Коммерческий

директор
Профессиональный журнал коммерсанта

89 Антикризисные
советы: как снизить
транспортные расходы
до 40%
Продвижение через YouTube: как за один месяц
увеличить продажи на 10%

Как с юмором доказать качество сервиса

и развеять сомнения 40% клиентов

Шаблон
Ярнбомбинг документа Бенчмаркинг
Как ивенты и яркие Коммерческое Чего боится
акции привлекают предложение: четыре и чего ожидает
клиентов в сегментах главных правила отечественный сектор
В2В и В2С

Журнал издает
медиагруппа
<актион> (J) м ц ф э р
IS S N 1818-293:

9 " у ^ в ' г э з з г з 11
www.e.kom-dir.ru
<актион> 0 м ц ф э р П О Д П И ШИ С Ь В А П Р Е Л Е
® п м и №

СТИЛЬНЫЙ НАБОР

СТОЛОВЫХ ПРИБОРОВ
nmajirn

ж м ш ш ш !.
Александр ВАСИЛЬЕВ - всемирно известный
историк моды, коллекционер, декоратор
интерьеров, театральный художник, автор
книг и статей, лектор, телеведущий, почетный
член Российской Академии художеств

© Коммерческий
директор
Некглма
 Слово редактора
© Коммерческий
директор

Креатив —
вот что
действительно
работает
В к р и зи с п о т р е б и т е л и эк о н о м я т н а чем то л ьк о м огут и н ео х о тн о
соглаш аю тся т р а т и т ь больш е, чем п ред п олагал и . П ри этом бонусы
Амина Атавова, и скидки уже не стимулирую т к покупкам. В таки х условиях м аркето­
главный редактор
логи вы нуж дены «и зоб ретать велосипед» заново, р а зр а б а ты в а я р е ­
atavova_a@kom -dir.ru
клам ны е кам пании. В ход идут разн ооб разн ы е инструм енты . Н а п р и ­
мер, одна из м осковских ф и рм у кр аси л а яр к и м в язан ы м полотном
м аш ины и лавки в парке (подробнее об этом —на стр. 26). А вот в т о ­
р а я запустила соб ствен н ы й кан ал на YouTube (детали —на стр. 20).
Т р е т ь я ж е п р о вел а акц и ю с и сп ол ьзован и ем вел ори кш (подробно­
сти —н а стр. 32).
К а к и м и бы н е о б ы ч н ы м и и д аж е с т р а н н ы м и ни к а за л и с ь идеи
м аркетологов, главное, ч то он и п р и вл екаю т к л и ен тов и увел и ч и ва­
ю т п р и б ы л ь ком паний. Н е верите? Вот два п ри м ера акц и й , которы е
акти вн о обсуж дали на форумах, в соц и альн ы х сетях и СМИ.
М аурицио Ч и н т и , к р е а ти в н ы й д и р е к то р и та л ья н с к о го р екл ам ­
н о го а г е н т с т в а A dm C om , р а з р а б о т а л м ар к ети н го в у ю к а м п ан и ю
для вен ец и ан ско го и го р н о го завед ен и я C asino di V enezia, и с то р и я
к о т о р о го н а с ч и т ы в а е т 378 лет. Д и за й н е р ы п р е в р а т и л и багаж ную
ленту А эроп орта им. М арко П оло в ги ган тское колесо рулетки. П ас­
саж и р ы п р о сто не могли п роп усти ть красочную реклам ную акцию
и даж е делали ставки, угады вая, куда ж е попадет их багаж .
П ож алуй, самую н естанд артную и вы зы ваю щ ую кам панию п р о ­
вела «Евросеть». В ее рам ках каж ды й ж елаю щ ий мог бесплатно полу­
ч и ть тел еф о н , если п р и д ет в оф ис п родаж без одежды. У частников
бы ло нем ного, а вот тех, кто хотел п огл азеть на смельчаков, —хоть
о т б а в л я й . О н и ф о т о г р а ф и р о в а л и и р а с с к а зы в а л и об уви д ен н ом
друзьям . Р екл ам н ая а к ц и я обош лась в $1300 и охвати ла м н огом и л­
лионную аудиторию .

№А (63) Апрель 2016 1

 Коммерческий
директор
Проф ессиональны й ж урнал коммерсанта

Над номером работали

Главный редактор Издатель Алексей Викторович Бояркин
Амина Руслановна Атавова Руководитель отдела маркетинга Сергей Касьянов
(atavova_a@kom-dir.ru) Отдел маркетинга Наталья Иващенко,
Анжелика Валиахметова
Редакция Финансовый менеджер Екатерина Тайбер
Мария Выскубова (vyskubova(dkom-dir.ru) Руководитель интернет-проектов Алексей Евсеенко
Ольга Дергачева (dergacheva@kom-dir.ru) Руководитель спецпроектов Сергей Щербинин
Ксения Заманская (zamanskaya@kom-dir.ru) Контент-менеджер Динара Айсина
Мария Лапцевич (laptsevich@kom-dir.ru) Копирайтер Оксана Каргина
Евгения Сарычева (sarycheva@kom-dir.ru)
Учредитель 000 КФЦ «Актион»
Литературное редактирование и корректура Издатель ООО «Актион управление и финансы»
Анастасия Никульшина
Размещение рекламы
Арт-директор Денис Муратов ООО «Актион-реклама»
Дизайн и верстка Екатерина Ермакова Генеральный директор Татьяна Копица
Руководитель коммерческой службы Елена Попова
Менеджер по печати Надежда Устинова Телефон+7 (495) 660 1718
Секретариат Кристина Запевалова
ООО «Рекламное агентство «Проф-Актив»
Адрес для корреспонденции Генеральный директор Наталья Пантюхина
101000 Москва, а/я 151, Телефон +7 (495) 730 5514
«Коммерческий директор»
Телефон +7 (495) 788 5326

Подписка в редакции 8 800 555 6600

Мы гарантируем вам получение каж дого номера ж урнала.
В случае если вы не получили вовремя свой номер, звоните 8 800 555 6600.
Если номер был утерян при доставке, мы вышлем вам новый. Обратите внимание на то, что основные потери номеров происходят
при подписке через «Почту России», поэтому мы рекомендуем для большей уверенности в сроках доставки выбирать подписку
в редакции или через альтернативные подписные агентства |см. стр. 111).

«Коммерческий директор» Свидетельство о регистрации Любое использование мате­ МАП - 99003 [12 мес.)
Профессиональный средства массовой информа­ риалов номера возможно толь­ Роспечать — 80123 [12 мес.|
журнал коммерсанта ции Федеральной службой ко с письменного разрешения АРЗИ - 90952 [12 мес.)
№6 |63), 2016 по надзору за соблюдением учредителя. Печать ООО «ПО «Периодика»
законодательства в сфере мас­ [Москва, Гарднеровский пер., 3,
Редакция не несет ответ­
Адрес учредителя совых коммуникаций и охране стр. 6). ТиражЗО 950 экз.
ственности за достоверность
и издателя культурного наследия ПИ Заказ №21003
информации, содержащейся
127015 Москва, №ФС77-62255 от 03.07.2015 Номер подписан в печать
в рекламных объявлениях.
ул. Новодмитровская, 5а, стр. 8 10.03.2016
www.kom-dir.ru Все вложения Дата выхода номера в свет —
в журнал размещаются 22.03.2016
ISSN №1818-2933 12+ на правах рекламы. Цена свободная
Электронная версия
журнала
«Коммерческий
директор»
Мгновенный доступ
к базе знаний
более чем из 1500 удачных Коммерческий
бизнес-решений! директор
Профессиональный журнал коммерсанта

Попробовать бесплатно на

www.e.kom-dir.ru
н ф о р м а ц и я по т е л е ф о н а м :
8 800 555 66 00 ю н о к по Р о с с и и б е с п л а т н ы й ], Сумма доплаты
будет зависеть
от периода Вашей
8 (695) 785 01 13 подписки.
Содерж ание Профессиональный
журнал коммерсанта

■у Генерация потока клиентов

26 Ярнбомбинг: как ивенты и яркие акции

привлекают заказчиков в сферах В2В и В2С
Ю р и й Р и д ч ен к о , владелец ком п ан и и «Трикотаж клуб», р ассказы ­
вает, за каки е м ар кети н го вы е м е р о п р и я ти я к л и ен ты зап л атя т сами
и ч то сделать, чтобы ж у р н ал и сты ж аж д ал и н ап и сать о ком пан ии.
В ы полн ен и е заказо в м ож но о р ган и зо вать так, чтобы продукт стан о ­
вился медиаповодом. А в и т р и н а и зал м агази н а —готовы е площ адки
для кр еати в н ы х акц и й , к о то р ы е обеспечат п р и то к покупателей.

\U Как привлечь в соцсети 8,5 тысячи потенциальных клиентов:

три принципа
Д м и тр и й П ерунов (C oral Travel) рассказы вает, в какой соцсети лучше всего коммуници-
ровать с подписчикам и, чем вы годна трехш аговая SMM-стратегия п ри вл еч ен и я покупа­
тел ей и как ан ал и з а кти в н о сти п ользователей увел и ч и вает на 30% кол и ч ество переходов
по ссы лкам из постов на сай т ком пании.

20 Продвижение через YouTube: как за месяц заслужить доверие

100 тысяч клиентов
А н др ей Волков («Крепе») д ели тся оп ы том прод ви ж ен и я продукции ч ер ез ви д еокан ал вме­
сто дорогостоящ ей онлайн-реклам ы . К ом п ан и я за счет соб ствен н ы х ресурсов м ож ет сни­
м ать ви д еороли ки , которы е п озн аком ят с ее продуктом целевую группу и вы зовут доверие
у п отреб и телей .

32 Как увеличить трафик сайта на 23% с помощью велорикш

С ергей Л апин (SPSR Express) дем онстрирует, как с помощ ью сам ои рон и и ком пания мо­
ж ет о б р ати ть на себя вн и м ан и е 60 ты с. п о тен ц и ал ьн ы х покупателей. А втор уверен, что
для п р и вл еч ен и я молодой целевой аудитории лучш е всего использовать п ар ти зан ски й
маркетинг.

-Щ к- Магазин идей Работа над ошибками

О чем расскажут Холодные звонки:

опавшие листья, ледяные ошибка, отталкивающая
глыбы и городские целевых клиентов ~>36
сумасшедшие ~>12
_______________________________________ /

и www.kom-dir.ru
РЕКЛАМА
Содерж ание Профессиональный
журнал коммерсанта

и новым клиентам

52 Как с юмором доказать качество сервиса

и развеять сомнения 40% клиентов
А н д р ей К о ст р о в , ген ер ал ьн ы й д и р ек то р ком п ан и и «В ы м пельная
доставка», убежден, что с помощ ью н едорогой м ар кети н го во й ак ц и и
м ож но в ы д ел и ться на вы сококон курен тн ом ры нке. Н естан д ар тн ы й
р ек л ам н ы й ход помог довести до сделки 40% н ер еш и тел ьн ы х зак а з­
чиков и создать я р к и й медиаповод.

44 Как повысить продажи в регионе в три раза, сменив дилеров

на фирменные магазины
Л ю дм ила А дестова (GuteW etter) советует, как к п ривы чном у каналу продаж ч ер ез мульти-
брендовы е торговы е точ ки добавить собственную сеть ф и р м ен н ы х м агазинов. С ней ком­
п ан и я не будет зави сеть о т чуж их неради вы х продавцов и см ож ет так п ред стави ть продук­
цию, что вы ручка в ы р астет в п ять раз.

48 Система KPI для сотрудников, которая увеличит выручку

компании втрое
Н иколай К оцю к («Комтехэнерго») показы вает, как сделать продаж и и п ри б ы л ь общ ей
заб отой всех сотрудников. Если ин ж ен еры , ю ристы , бухгалтеры и кад рови ки будут дей­
ствовать в систем е KPI, н ап равл ен н ой на повы ш ение ф и н ан совы х п оказател ей ф ирм ы ,
то вы ручку мож но повы сить в тр и раза. П ри этом легко об ой ти сь без ком м ерческого
отдела: на получение п ри б ы л и будет н ац елен лю бой р аб о тн и к ком пании.

56 Оценка и мотивация менеджеров по продажам в стиле коучинга

Екатерина Куканова (L inxdatacenter) д ели тся советам и в области коуч-менеджмента.
А в то р и тар н ы й сти л ь руководства не пом ож ет д обиться от п од чи н ен н ы х гран д и озн ы х
успехов. А коучинг п озвол яет м оти ви ровать п ерсон ал к достиж ению результатов и сводит
текучесть кадров в ком пании к нулю. В статье вы н ай д ете тр и ф ак та, объясняю щ их, поче­
му это т м о ти вац и о н н ы й инструм ент —один из лучш их.

^ Образец документа S Ik Бенчмар кинг

Коммерческое Интернет-торговля в кризис:

предложение: четыре чего боится и чего ожидает
правила проверки ~>40 отечественный бизнес -»60

6 www.kom-dir.ru
• Многофункциональные залы • Подземная парковка • Покрытие WI-FI всей территории
• Благоустроенная набережная с ресторанами ■ Парковый ансамбль ■ Флотилия речных яхт

V Л »

Во II квартале 2014 года в Москве начал действовать новый многофункциональный Конгресс Парк гостиницы «Рэдиссон Ройал» с
беспрецедентным для столицы набором характеристик: вместимость 2500 персон; залы транформеры; главный конгресс зал 1682 кв.м,
без колонн; современный дизайн и профессиональная оснастка хай класса; покрытие Wi-Fi всей территории с возможностью
одновременного подключения до 1500 сессий/устройств, скорость канала доступа до 200 Мбит/с; 4-урозневая ттодземная парковка;
статусное местоположение, гтятизвездный сервис, опытная банкетная и техническая службы.

Адрес: Москва, Кутузовский проспект 221, строение 6. - Лучший в Европе отель для мероприятий
Тел./Факс:+7 495 221-55-55 - Лучший в Европе бизнес-отель класса «люкс»
E-mail: mice, royal.mojcow@radisson-hotels.ru - Лучший в России отель-резиденция ROYAL Н О Т К
www.ukraina-hotel.ru
Содерж ание Профессиональный
журнал коммерсанта

Стимулирование сбыта
64 Как открыть собственное производство и за год стать
монополистом рынка
А нтон К оролев (Any Pasta) рассказы вает, как н ал ад и ть выпуск своей продукции. Вы узнае­
те, как добраться до Л П Р и п рави л ьн о п р езен то вать кли ен там новы й товар.

68 Чему учить партнеров, чтобы они закупали больше: четыре совета

С ергей Ельников (VEKA Rus) считает: п р и вязать к себе заказчи к ов м ож но с помощ ью об­
учения. Если орган и зовать д ля сотрудников к л и ен тов регулярны е т р е н и н ги по продаж ам
ваш его товара, это п риум нож ит и вашу прибы ль.

72 Как выиграть тендер, доказав заказчику профессионализм

компании
В ладим ир Ж ар ен н и к ов («Пермская ком п ан и я н еф тян о го м аш иностроения») реком ен­
дует: если п р о вести и сп ы тан и я продукции на об ъ екте заказч и к а, мож но повы сить ш ансы
на победу в конкурсе и у вел и ч и ть клиентскую базу на 30%.

■у Продажи действующим клиентам

86 Три правила, которые вернут 30%

постоянных клиентов, бросивших корзины
А н д р ей О сок и н , д и р ек то р по р азв и ти ю электр о н н о й ком м ерц и и
ком п ан и и BAON, объ ясн яет, почему нуж но не писать, а зво н и ть кл и ­
ентам , не заверш и вш и м заказ, и как вернуть п окуп ателя с помощ ью
«волш ебного слова».

78 Помощь клуба: как сделать клиента лояльным при минимуме

затрат
Виктор М илю к («Световые технологии») оп и сы вает возм ож ности, которы е д ает ком па­
н и и создание п р оф есси он ал ьн ого сообщ ества. Х орош ий ход —р ассы лка по сегм ентам кли­
ентской аудитории в зави си м ости о т и н тер есо в и сф еры д еятельн ости .

82 Как получить прибыль от промоакции: восемь составляющих

успеха
Е вгений М ищ енко (L’O ccitane Rus) рассуждает, почему п о стоян н ы м покупателям лучше
не п ред лагать скидку и как бесплатную доставку сделать п ри б ы льн ой , какой подарок боль­
ше заи н тер есу ет к л и ен тов и когда о б р атн ы й звонок заказчи ку повы ш ает средн и й чек.

www.kom-dir.ru
 БИЗНЕС-ПОДАРКИ
для успешных людей
Полезный и статусный подарок
современному лидеру

Бизнес как искусство
Искусство бизнеса от информационного магната Майкла
Блумберга, успешного ресторатора Дэнни Мейера, инве­
стиционного гения Джорджа Сороса, компьютерной леди
Карли Фиориньг и Великой Мадемуазель Коко Шанель!
Подарочный комплект из 5 книг
7 9901
Легендарные ораторы
Роскошный подарок руководителю или юристу. Три вели­
ких труда легендарных ораторов и знатоков человеческой
природы: Талейрана, Плсвако и Цицерона.
Подарочный комплект из 3 книг

Коллекция великих Главные книги

произведений об успехе по бизнесу!

7 9901
Подарите успех!
Тфи истории успеха от выдающихся бизнес-лидеров со­
временности: Ричарда Брэнсона, основателя бизнес-импе­
рии Virgin; Сергея Брина, сооспователя компании Google;
Джорджа Сороса, самого известного инвестора в мире.
Подарочный комплект из 3 книг
первым - 3
Тфи деловых бестселлера — в подарок лидеру: «Бережли­
вый офис», «Рецепты надежного бизнеса», «Откровения
рекламного агента». Практические и суперэффективные
рекомендации от бизнес-консультантов мирового уровня.
Для тех, кто всегда впереди!
Подарочный комплект из 3 книг

Сделать заказ можно по телефонам +7 (800) 555-66-00

БИБЛИ ОТЕКА
ГЕН ЕРАЛЬНО ГО и +7 (965) 353-21-41 (Каюмова Гульшат, звонить в любое время),
Д ИРЕКТО РА по адресу kayumovaiS gd.ru или на сайте knigi.gd.ru
Содерж ание Профессиональный
журнал коммерсанта

Тема номера: как в кризис снизить

Л , транспортные расходы до 40%

98 Семь антикризисных решений

для оптимизации затрат на логистику
А н д р ей К узовл ев, д и р е к то р по л о ги сти ке ком п ан и и «О рловский ка­
бельн ы й завод», дает несколько советов, как в кри зи с дого во р и ться
с п ерево зч и кам и о скидке, и збеж ать ав р ал ьн ы х си туац и й на складе
и сн и зи ть число недовольны х кл и ен то в на 80%. А втор уверен: отдел
л оги сти ки м ож ет не только эконом ить, но и зарабаты вать.

90 Как снизить стоимость доставки в e-commerce и покорить

клиентов сервисом
Р оди он Репин («Покорми зверя») п р ед л агает п еречен ь мер и реш ений, которы е помогут
о п ти м и зи р о в ать логистику интерн ет-м агази н а. Вы узнаете, как н ал ад и ть гибкую систему
поставок, ч тоб ы не зам ораж и вать средства ком п ан и и в складских остатках, и как к о н т р о ­
л и р о вать курьеров, чтобы они не свернули с пути.

94 Как ускорить работу логистов и выбрать лучшего перевозчика:

два принципа
Л ю дм ила К озл ова («Коминвест-АКМТ») дем онстрирует, как и н струкц и я для логистов
и п оставщ иков повы ш ает результативность п ереговоров на 80%. А втор рассказы вает, п о­
чему ком п ан и я рискует, о гр а н и ч и в а я вы бор поставщ иков, и как с н и зи ть затр аты на тран с­
п орти ровку товаров на 25% за счет торгов среди перевозчиков.

102 Пять способов снизить затраты, ускорить отгрузки и улучшить

сервис на складе
Ю рий К узьмин («Я рославские краски») оп и сы в ает м етоды оп ти м и зац и и логистики.
Если дваж ды в год перем ещ ать на складе товары сезонного спроса, то мож но сэконом ить
на то п л и в е для автопогрузчиков. А если зап о л н ять к о н тей н ер ы и вагоны в два яруса, стои ­
мость перевозки сн и зи тся до 40%.

106 Эффективное распределение

транспортных потоков ^ Программа лояльности
Ольга Н азарова («Элснаб») расскаж ет,
как повы сить эф ф ек ти в н о сть цепочки
поставок. Если разд ел и ть тр ан сп о р тн ы е Программа лояльности:
потоки ком пании на тр и составляю щ ие, как увеличить продажи
то врем я доставки груза сокращ ается в три раза и более 76
на 24 часа, а вер о ятн о сть его задерж ки
сводится к нулю.

10 www.kom-dir.ru
 Коммерческий
© директор
Проф ессиональны й ж урнал коммерсанта

Генерация
потока
клиентов
U Онлайн-маркетинг

Как привлечь в социальной

сети 8Р5 тыс. потенциальных
клиентов: три принципа 100™ с.
Такова численность
ежемесячной ауди­
20 Онлайн-маркетинг тории видеоканала

Чтобы повысить
ежемесячные продажи
на 10%р запустите 6 0 тыс.
Столько потребите­
собственный канал лей обратились
на YouTube к промоутерам на ве­
лорикшах за допол­
нительной информа­
32 Офлайн-маркетинг цией о компании

Велорикши —
вот что увеличит трафик
сайта на 23%

№А (63] Апрель 2016 11

Генерация потока клиентов
Магазин идей
О чем расскажут
опавшие листья, ледяные
глыбы и городские
сумасшедшие
В отпуск
1 из ледяного плена
О р г а н и з а ц и я G r e a te r P alm S p rin g s
C onvention & V isitors B ureau разви
вает популярность кал и ф о р н и й ­
с к о го го р о д а П а л м -С п р и н гс
среди тури стов. К ам панию
под слоганом «Вырвись из хо­
лода» она п р о вел а совм естно
с а в и а п е р е в о зч и к о м Je tB lu e ,
к о т о р ы й зап у сти л р егу л яр н ы е
рей сы на это т курорт. В ц ен тр е
Н ью -Й орка у стан о ви л и л ед ян ы е б ло­
ки , в н у т р и к о т о р ы х р а зм е щ а л и сь
ласты , м аски для н ы р я н и я , тен ­
нисны е ракетки и другие пред­
м еты . Главным призом стали
авиабилеты на курорт. Ч тобы
д о б р а т ь с я до п о д а р к а, надо
б ы л о п о р а б о т а т ь к у в ал д о й .
Г о р о ж ан ам п о н р а в и л а с ь идея:
лю д и т р а т и л и по н е с к о л ь к о ч ас о в ,
ч тоб ы о своб од и ть добы чу из л едян ы х
оков. Теперь об авиаком пании и курор­
те зн ает каж ды й ам ериканец.
Быть
2 как Рокки
К и н о к о м п а н и я W a rn e r B ro s,
о р га н и зо в а л а н естан д артн ую
пром оакцию накануне прем ь­
еры ф и льм а «Крид: наследие
Р окки» — п р о д о л ж е н и я п о ­
п улярн ой в 1980-х годах и с т о ­
ри и о тал ан тл и в о м боксере.
12
Профессиональный
журнал коммерсанта
В л он д он ском м ет р о для п а с са ж и р о в
устроили своеобразны е «веселые стар ­
ты»: п р е д л о ж и л и как м ож но б ы стр ее
п р о б е ж а т ь с я по л е с т н и ц е вм есто
п р и вы ч н о го подъем а на эскал а­
то р е . Тех, кто п р и н я л вы зов,
ж дал эм оц и о н ал ьн ы й сю р­
п р и з. Н ав ер х у и х в с т р е ч а л а
группа спортсм енов и духовой
оркестр, которы й исполнял
знам енитую м узы кальную тему
из «Рокки». А кция достигла цели: би­
л еты на ф ильм раскупили в счи тан ы е
часы.
Безотходное
3 производство
С еть тай ски х ресторан ов Bar-B-Q Plaza
п р и з в а л а п о с е т и т е л е й за д у м а т ь с я ,
ч т о д е л а т ь с блю дам и, к о т о р ы е о н и
не д оели . З а в е д е н и е стал о со тр у д н и ­
ч ать с брендом PetPal, к о т о р ы й вы пу­
скает товары для дом аш них питом цев.
К о м п а н и и н ач ал и со вм естн о е п р о и з ­
водство соб ач ьего корм а из о статк о в
ед ы . К о р м п е р е д а д у т в б л а г о т в о р и ­
тел ьн ы е о р ган и зац и и , опекаю щ ие
б езд о м н ы х собак, и будут б е сп л а т­
но р а зд а в а т ь п о с е т и т е л я м р е ­
с т о р а н а . В п од д ерж ку а к ц и и
зап у сти л и тел е р е к л а м у и ви ­
русны е р о л и к и в и н т е р н е т е .
Б лагодаря социальной кам па­
н и и количество клиентов сети
зн ачи тельн о вы росло.
www.kom-dir.ru
 Коммерческий Генерация потока клиентов
© директор
Идеальное фото
^для Instagram
В Н ь ю -Й о р к е п р о и з в о д и т е л ь ф о т о ­
т е х н и к и C a n o n р а зм е с т и л н а ц и ф р о ­
вы х б и л б о р д а х с о в е т ы , к а к с д е л а ть
и д еальн ы й сним ок. Р еклам ны е
щ и ты устан о ви л и в м естах, где
ч ащ е в с е го ф о т о г р а ф и р у ю т
и д ел аю т сел ф и п о л ь зо в а т е ­
ли In sta g ra m . П одсказки учи­
т ы в а ю т п о го д н ы е у с л о в и я ,
врем я дня, п р о б ки на д орогах
и го р о д с к и е с о б ы т и я . Н а п р и ­
м ер, б аскетб о л ьн ы м бол ел ьщ и кам ,
к о т о р ы е о т п р а в л я ю т с я н а игру,
даю т реком ендации по съем кам
на м атче. А м ел ом ан ов п еред
к о н ц е р то м учат, как сделать
сним ок звезды на сцене. К р о ­
ме т о г о , о к о л о б и л б о р д о в
деж урят пром оком анды , ко­
торы е предлагаю т ф отограф ам
л ю б и те л я м п р о т е с т и р о в а т ь новы е
кам еры C anon.
5йогаЖевательная
И с с л е д о в а н и я п о к а за л и , ч то ж в ач к а
с н и ж а е т у р о в е н ь н е р в н о го н а п р я ж е ­
н и я и способствует релаксации. Н а эти
р е зу л ь та ты о п и р а л а с ь в П еру р е ­
клам ная кам пания агентства
Saatchi & Saatchi Peru, продви­
гавш ая н овы й вкус ж евател ь­
ной рези н ки T rident. В городе
ж и зн ь человека соп ряж ен а
со с тр е с с о м , о с о б е н н о в о б ­
щ е с тв е н н о м т р а н с п о р т е в час
пик. К ом п ан и я н ан ял а и н структора
по йоге, к оторы й входил в переполнен­
н ы й автобус и учил п ассаж и ров рас­
с л аб л я ть м ы ш ц ы и п р а в и л ь н о
ды ш ать. Д елал он это п ри п о ­
м ощ и ж е в а т е л ь н ы х у п р а ж ­
н е н и й , д ля чего к а ж д ы й р а з
д о с т а в а л п л а ст и н к у T rid e n t.
С начала такой инструктаж
в ы зы в а л у лю д ей н ед о у м ен и е
№А (631 Апрель 2016
Магазин идей
но вскоре они п р и в ы к л и к «городско­
му сумасшедшему». У н его п о яви л и сь
п о сл ед о в ател и , а б рен д п р и о б р е л л о ­
ял ьн ы х клиентов.
Цвет
6 сезона
А м ериканская ком п ан и я Purdy, п р о и з­
водитель м ал яр н ы х кистей, продем он­
стр и р о в ал а продукцию в действии н е­
о б ы ч н ы м образом . Д л я п р о д ви ж ен и я
и сп о л ьзо вал и город ски е о б ъекты .
Ж е л т ы е п р я м о у г о л ь н и к и р а зм е р о м
с р е к л а м н ы е щ иты п о яви л и сь в Нью-
Й орке на каж дом углу. Я рк ая краска
п о к р ы в а л а стен ы , окн а, м усор­
ны е баки, почтовы е ящ ики, ве­
л о си п ед ы и д аж е голубей
(п р ав д а, п т и ц ы б ы л и н е н а ­
стоящ им и). Т ак м арк етологи
P u rd y п о к а з а л и , ч т о к и с т и
подходят для р азн о о б р азн ы х по­
верхностей: дерева, пластика, стекла,
м етал л а и кам ня. Р еклам н ы й ход п р и ­
вл ек и целевую ауд и тори ю из с т р о и ­
тел ьн ы х ком п ан и й , и об ы вателей , к о ­
то р ы е затеял и дома ремонт.
Экологичные
7флаеры
Глубокой осенью ави ак о м п ан и я
L u fth a n s a п р е д л о ж и л а ш вед ам п р о ­
д л и т ь л е т о , п р и ч е м п р и зы в ж и т е л и
С т о к го л ь м а о б н а р у ж и л и б у к в а л ь н о
под ногам и. П одготовку п р о вел и в на­
ч ал е сен тяб р я, когда л и ства еще бы ла
зел ен о й . П р о м ы ш л е н н ы й а л ь п и н и с т
в з о б р а л с я н а д е р е в ь я в го р о д с к о м
п арке и п р о ш там п о вал л и стья. К кон­
цу н о я б р я о н и п о ж е л т е л и и о п а л и ,
а на их поверхн ости п рояви ли сь
н а д п и с и : «В К а н к у н е с е й ч а с
28 градусов в тени», «Во Фло-
\ р и д е н ы н ч е лето». Т ак ком ­
п ан и я наш ла естественную
зам ену бум аж ны м л и стовкам
и зао д н о с э к о н о м и л а н а з а р ­
плате пром оутерам .
13
Генерация потока клиентов
Онлайн-маркетинг
Как привлечь
в соцсети 8,5 тысячи
потенциальных
клиентов: три принципа
Дмитрий Перунов,
директор по маркетингу компании Coral Travel
Эта статья
Расскажет, в какой социальной сети
прощ е общ аться с подписчикам и
Объяснит, зачем привлекать к работе
инстаблогеров
> Подскажет, в какие дни недели
пользователи активнее реагирую т
на посты в соцсетях
По д анны м ком п ан и и PwC за 2015 год,
45% онлайн-пользователей увели ч и ва­
ю т ко л и ч ество покупок после в заи м о ­
д е й с т в и я с брен дом в со ц сетях . Н аш
о п ы т свидетельствует, ч то с помощ ью
п р о д у м а н н о й SMM-с т р а т е ги и м ож но
за два года п р и в л е ч ь 8,5 ты с. подпис­
чиков в In stag ram и еж ем есячно повы ­
ш ать продаж и на 15%. Ч тоб ы добиться
таки х показателей, мы разви вал и акка­
унт в этой соцсети по трем принципам .
Принцип 1.Вовлечение
пользователей в общение
с брендом
Зачем вовлекать подп и счи к ов. Р або­
та больш инства SMM-менедж еров сво­
д и тс я к тому, ч то б ы разм ещ ать п осты
и н овости ком п ан и и , но не вовл ек ать
U www.kom-dir.ru
Профессиональный
журнал коммерсанта
п о д п и с ч и к о в во в з а и м о д е й с т в и е
с б р ен д о м . Э то н е в е р н а я с т р а т е ги я :
е с л и п о л ь зо в а т е л и р е а ги р у ю т н а пу­
б л и к а ц и и в соц сетях (ставят «лайки»,
д елятся контентом , ком м ентирую т п о ­
сты и пр.), в п о сл ед стви и о н и с г о т о в ­
ностью о тк л и к н у тс я на п р ед л о ж ен и е
ком п ан и и куп и ть то в ар и л и о п л ати ть
услугу. П оэтом у задача раб оты в соцсе­
тях —вовлечь подписчиков в коммуни­
кацию с брендом. Подходящ ая сеть для
этого —Instagram .
Н а какую сеть делать ставку. И н ­
тер н ет-п о л ьзо вател и чащ е взаим одей­
ствую т с ком п ан и ям и в In stag ram , чем
в других соц и альн ы х медиа (рисунок 1).
П о с т в In s ta g ra m , к о т о р ы й п р о с м о ­
т р я т 10 ты с . п о д п и с ч и к о в , п о л у ч и т
331 «лайк». С ооб щ ен и е в «Т виттере»,
к о т о р о е у ви д и т та к о е ж е к о л и ч ес тв о
лю дей, о ц е н ят только семь раз. К ром е
того, подписчики аккаунтов ком паний
в In stag ram в 18 раз активнее, чем поль­
зо в а т ел и Facebook. П оэтому, есл и за­
дача б рен да — общ аться с аудиторией,
сто и т о р и ен ти р о в аться на Instagram .
К 2013 году у н ас б ы л и а к к а у н ты
и в F acebook, и в с е т и «В К онтакте».
С пом ощ ью п р о гр а м м ы Jag aJam п р о ­
а н а л и з и р о в а л и р е а к ц и ю а у д и то р и и
на контент. В ы яснили, что публикации
с ф о т о г р а ф и я м и н а 70% п о п у л яр н е е
 Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор
текстовы х постов. К л и ен ты «лайкали»
и к о м м е н т и р о в а л и сн и м к и и з с тр а н ,
куда мы о рган и зовы ваем туры , оц ен и ­
вали кадры других п ользователей , вы ­
кл ад ы вал и соб ствен н ы е ф ото. П осты ,
ко то р ы е содерж али только текст, оц е­
н и в а л и хуже. П о это м у м ы за в е л и ак­
каунт в In sta g ra m , ч тоб ы публиковать
ещ е б ольш е ф о т о г р а ф и й и а к т и в н е е
в о в л ек ать п о д п и сч и ко в в ком м ун и ка­
цию с ком п ан и ей . Ч то б ы с нуля п р и ­
влечь и заи н тер есо вать п ользователей
Дмитрий Перунов этой соцсети, вы строи л и трехш аговую
Окончил М осков­ стратегию .
ский государствен­
Ш аг 1. Б ен ч м ар к и н г. Ч то б ы вы ­
ный университет
путей сообщения.
д ели ться на ф он е конкурентов, посм о­
С 1997 по 2012 год т р е л и , кто из м и р о в ы х л и д е р о в тур-
работал над про­ и н д устри и и ав и а р ы н к а присутствует
движением торговых в In stag ram , как они публикую т посты
марок в Coca-Cola
и и спользую т ф о т о гр а ф и и . Д л я этого
Refreshm ents
Moscow, ГК «Руян»,
изучили их с тр ан и ц ы в соцсети. Выяс­
туристическом н илось, ч то 95% постов соп ерн и ков —
холдинге «Тураль- р е к л а м н а я и н ф о р м а ц и я: сн и м к и с ку­
янс», корпорации рортов с указанием стоим ости путевок.
«Палисад», ГК
Это п ривлекало нем ного подписчиков.
«Русский аппетит».
С 2012-го — в компа­
Ш аг 2. Р а б о т а и н с т а б л о г е р о в .
нии Coral Travel. В к о м п ан и и р а б о т а е т п р о е к т Sun
Fam ily C lub, в р а м к а х к о т о р о го пед а­
C oral Travel гоги в к у р о р т н ы х о те л я х зан и м а ю тс я
Международное
с детьм и кли ен тов, купивш их путевки.
туристическое
агентство. Основано
М ы п р и о б р е л и ч е т ы р е iP h o n e и р а з ­
в 1995 году. Орга­ д али гад ж еты п едагогам , ко то р ы е
низует групповые п р е д с т а в л я л и ком п ан и ю н а ч е т ы р е х
и индивидуальные м ассо вы х н а п р а в л е н и я х отд ы ха. С о ­
туры в 30 стран мира.
тр у д н и к и ф о т о г р а ф и р о в а л и д е тс к и е
В числе постоянных
партнеров — более
эм о ц и и н а п л яж е, природу, р а зв л е ч е ­
22 тыс. агентств н и я к л и е н т о в и п р. П о сл е э т о го вы ­
по России, свыше сы лали и зо б р аж ен и я SMM-менеджеру,
ДО авиакомпаний которы й добавлял к ним ко р о тки й
и более 5 тыс. оте­
текст, п р и кр еп л ял ссылку на отель или
лей. Официальный
сайт — www.coral.ru
на ком м ерческое п р ед лож ен и е ком па­
н и и и п у б л и ко вал п о с ты по р а с п и с а ­
нию . Н а п р и м е р , ф о т о г р а ф и ю о т д ы ­
хаю щ их н а ч ер н о м о р ско м п о б е р еж ь е
он д о п о л н ял следую щ ей и н ф о р м а ц и ­
ей: «Сейчас в А напе +28, тем п ература
воды — +26. Х о т и те туда о т п р а в и т ь с я
с детьм и —вот ссылка».
№А (63] Апрель 2016
Онлайн-маркетинг
Р абота соб ствен н ы х и н стаб л о ге­
ров дает д во й н о й эф ф ект. Во-первы х,
к л и ен ты , ко то р ы х сн и м ал и в о тел ях ,
за х о д ят в In sta g ra m , п о д п и с ы в а ю тс я
на аккаун т, «лай каю т» ф о т о г р а ф и и ,
о с т а в л я ю т к о м м ен тар и и , д е л я т ся п о ­
с т а м и , в ы к л а д ы в а ю т д р у ги е к а д р ы
с отды ха (рисунок 2). Во-вторых, подпис­
ч ики видят, что мы не публикуем безли­
кие ф ото, чтобы привлечь п отен ц и ал ь­
ны х покупателей, а делим ся эм оциям и
клиентов. В результате увел и ч и вается
число пользователей соцсети, которы е
о ц е н и в а ю т к о н т ен т , с т а н о в я т с я под­
п и с ч и к а м и и к о м м у н и ц и р у ю т с ком ­
пан и ей . З а два года число ф о лл оверов
вы росло до 8,5 тыс. человек.
Ш аг 3. О р га н и за ц и я к он к ур сов .
Ч тоб ы у вел и ч и ть ч исло подписчиков,
устраиваем конкурсы среди п о л ьзо ­
в а т е л е й In s ta g ra m . П р и н ц и п п р о с т :
нуж но вы л о ж и ть ф о то гр а ф и ю с отды ­
ха и н а б р ать н аи б о л ь ш ее к о л и ч ес тв о
«лайков» и л и «шерингов».
К о н к у р с ы д л я т с я б о л ьш е о д н о го
м есяца. А н ал и з а к ти в н о с ти п о л ьзо ва­
те л е й п о казал , ч то и н ф о р м а ц и я о н е ­
п р о д о л ж и те л ь н ы х кон курсах не успе­
вает р асп р о ст р ан и ть ся в соцсети
и п р и в л е ч ь м аксим ум в н и м а н и я . Мы
п ри ш л и к тому, ч то о п ти м а л ьн а я д л и ­
тел ьн ость —ш есть недель.
П р и зы в кон курсах — путеш ествие
на двоих и ли на тр о и х . М ы п р ед о став­
л я е м п у тев к у в с о б с т в е н н ы й о т е л ь ,
причем в период наим еньш ей загрузки,
поэтом у себестои м ость конкурса п р и ­
б л и ж ается к цене за п ер ел ет и состав­
л я е т $1 ты с. н а т р е х ч ел о в ек . Н а э т и
средства м ож но п р и вл ек ать покупате­
лей , за п л а т и в а гр е га т о р а м а в и а б и л е ­
тов и л и о те л е й . Н о в этом случае мы
п р и в л е к л и бы не целевую аудиторию ,
а « грязн ы й » т р а ф и к — п о с е т и т е л е й ,
к о т о р ы е не за и н т е р е с о в а н ы в п р и о б ­
р е т е н и и т о в а р о в и л и услуг, а за ш л и
на сай т случайно, наж ав на реклам н ое
объявление. В конкурсах ж е участвую т
15
Генерация потока клиентов
Онлайн-маркетинг
Почему клиенты подписываются на страницы
компаний в Instagram
Ищут определенные компании
Становятся фолловерами, так
как любят конкретный бренд
Подписываются на новости компании,
чтобы получать бонусы и скидки
Любят получать «лайки»
от брендовых аккаунтов
Источник: исследование компании Iconosquare (2015 год) среди 16 тыс. пользователей Instagram
и 200 аккаунтов компаний в восьми странах мира
пользователи, ко то р ы е лю бят путеш е­
ств о вать и за и н т е р е с о в а л и с ь п р е д л о ­
жением ком пании («теплые» клиенты ).
Н а п р и м е р , п р о в е л и к о н ку р с вм е­
с те с в ь е т н а м с к о й а в и а к о м п а н и е й .
Д л я у ч а с т и я н уж но б ы л о п о д п и с а т ь ­
ся н а н аш у о ф и ц и а л ь н у ю с т р а н и ц у
в I n s ta g r a m , с ф о т о г р а ф и р о в а т ь с я
и л и сн я ть видео (не б ол ее 30 секунд)
в а э р о п о р ту и л и в сам о л ете во врем я
п утеш естви я в Азию . П осл е это го вы ­
л о ж и ть работу в соц сеть, п остави в
хеш тег # c o ralv ietn am airlin es. К онкурс
проводили с 19 по 30 октября 2015 года.
П о д п и с ч и к и за две н ед ел и п р и с л а л и
33 ф о то гр аф и и , каж дая из которы х на­
б р ал а 150 «лайков». П о б е д и те л ь н и ц а
получила п ри з —флешку, брелок и ф ут­
болку о т авиаком пании.
О бр ати те вним ание! Т акой п р и н ­
цип работы в Instagram подходит лю бо­
му бизнесу. Н ап ри м ер, SMM-менеджер
стр о и тел ьн о й ком п ан и и м ож ет вы ­
к л а д ы в а ть в сеть сн и м к и со с т р о й к и
и л и п убликовать ф о т о о т ч е т ы д оволь­
н ы х к л и е н то в , у с тр а и в а т ь кон курсы ,
сп раш и вать совета. Главное — не с т р е ­
м и ться и скусственно н ар ащ и вать
к оли ч ество подписчиков, а общ ать­
ся с п о л ь зо в а т е л я м и и в о в л е к а т ь их
во взаим одействие с брендом.
16
Профессиональный
журнал коммерсанта
Рисунок 1
70%
62%
65%
Принцип 2. Анализ
активности пользователей
К акие публи к ац и и разм ещ ать. В со­
ц и а л ь н ы х м едиа н ед о ст ато ч н о со ­
ср е д о т ач и в ат ь уси л и я то л ьк о на п р и ­
вл еч ен и и н овы х подписчиков. В аж но
р егул ярн о а н а л и зи р о в а ть , какой к о н ­
те н т и н тер есу ет пол ьзовател ей , когда
и в какой день недели они н аиболее ак­
тивны и пр. Д ля этого в каж дой соцсети
есть собственны е инструм енты . Н е за­
б ы в ай т е о п л а тн о й рекл ам е, к о т о р а я
п о зв о л я е т б ы стр о п р о а н а л и зи р о в а т ь
ак ти в н о сть п о сети тел ей , се гм е н ти р о ­
вать аудиторию и создать д л я каж дой
группы отдельное сообщ ение.
С н ач ала вы к л а д ы в а л и в In sta g ra m
к о н т е н т двух т и п о в : к о м м е р ч е с к и й
(и зо б р а ж е н и я с п р и зы в о м к покупке
и л и а к т и в н о м у д е й ств и ю ) и р а з в л е ­
к а те л ь н ы й (ф ото с текстом , к о т о р ы й
не содерж и т ком м ерческой и н ф о р ­
м ации). П о л ь зо в а те л и б ы с тр о р е а г и ­
рую т на ф ан о в ы й (от англ, fu n — р а з ­
влечение) контент: так и е публи кац и и
н аб и р аю т м н ож ество «лайков» и «ше-
ри н гов» за п ер в ы е сутки. К о м м ер ч е ­
ски й к о н т ен т п од п и счи ки о ц ен и ваю т
м ед лен н ее — неделю и л и дольш е. Э то
г о в о р и т об и н т е р е с е п о л ь зо в а т е л е й
к контенту и собы тиям бренда.
www.kom-dir.ru
 Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор
М ы за м е т и л и , ч то н е к о то р ы е пуб­
л и к а ц и и р а зв л е к а т е л ь н о г о х а р а к т е ­
р а п о п у л я р н ы с р е д и п о л ь зо в а т е л е й .
Э то н е й т р а л ь н ы й к о н т е н т , н а п р и ­
м ер ф о т о г р а ф и я с эм о ц и е й р е б е н к а
и л и и зо б р а ж е н и е к р а с и в о й п р и р о д ы
б ез т е к с т а . Т а к и е п о с т ы п о с т о я н н о
и уверен н о н а б и р ал и «лайки» на п р о ­
тяж ен и и двух-трех дней. Мы вы делили
н ей тральн ы е публикации в отдель­
н ы й вид к о н т е н т а и с о зд ал и д л я п о ­
добны х постов собствен н ое расп и ­
сан и е. Зачем э то нуж но? Д ело в том ,
ч то с н а ч а л а мы р азм е щ а л и слиш ком
м н ого р а зв л е к а т е л ь н ы х п о сто в . К о г­
да д о б ав л ял и к о м м ер ч ески й ко н тен т,
число п одписчиков и оценок поль­
зо в а т е л е й с о к р ащ ал о сь. З а те м ста л и
р а зб а в л я т ь к о м м ер ч ески е и ф ан о в ы е
п у б л и к а ц и и н е й т р а л ь н ы м и п о стам и .
П ри ш л и к следую щему соотнош ению :
Фотографии довольных клиентов
привлекают новых подписчиков
Источник: аккаунт компании Coral Travel в Instagram
№A (63] Апрель 2016
Онлайн-маркетинг
40% постов —развл екател ьн ы е, 35% —
к о м м е р ч е с к и е , 25% — н е й т р а л ь н ы е .
З а сч ет э то го о тс е к а л и п од п и счи ков,
интересую щ ихся только р азвл екател ь­
ны м кон тен том , и не т е р я л и п о те н ц и ­
альны х клиентов, которы е о ц ен и вал и
н ей тр ал ьн ы е публи кац и и и задум ы ва­
лись о покупке тура.
К о гд а п у б л и к о в а ть п о ст ы . П р о ­
ан али зи р о вав поведение и реакцию
под п и счи ков, мы со с та в и л и р а с п и са ­
ние для каж дого вида кон тен та, чтобы
получать м аксим альное количество во­
влеченны х пользователей. В сутки вы­
к л а д ы в а л и по т р и поста: утром , днем
и вечером.
По понедельникам человек стал­
к и в ается с огром н ы м коли ч еством
и н ф о р м а ц и и , п о э то м у не г о т о в вос­
п р и н и м ать ком м ерчески й контент.
Так ч то в это т день мы разм ещ али две
Рисунок 2
FOLLOW
Papilton Zeugma R
142 likes 31w
— - - В королевстве Papllion
Zeugma Relaxury. сегодня мы приняли
новых учеников в волшебную школу
Хог вартс' После волшебных
соревнований, ребята получили
памятные дипломы! «turkey «betek
«papillonzeugma «coraltravel «sun
«summer «happy «children «sunfamityclub
«sunfamilyultraclub «2015 «summer 2015
«turkey2015
wfthyourkids Pretty sweet )
Log In to bke or comment
17
Генерация потока клиентов
Онлайн-маркетинг
р а зв л е к а т е л ь н ы е п у б л и к а ц и и и одну
41% н ейтральную и ли наоборот.
Столько пользо­ Со вторн и ка по четверг клиенты на­
вателей Instagram стр о ен ы на раб очи й лад. С ледователь­
становятся фол- но, э то о п ти м а л ь н ы й период для ком ­
ловерами компа­ м ер ч е ск о го к о н т е н т а . В э т и т р и д н я
нии, чтобы полу­ н ед ел и мы п у б л и к о в а л и два к о м м е р ­
чать бонусы ческих поста и один р азвл ек ател ьн ы й
и скидки. или н ей трал ьн ы й .
В п я тн и ц у и вы ходны е п о д п и сч и к
ж дет «легких» постов, поэтом у мы р а з­
мещ али ф ан овы е и ли н ей тр ал ьн ы е пу­
15% бликации.
Столько клиентов, П одход в ы р а б о т а л и п о с т е п е н н о .
подписавшихся Е сли п у б л и к о в а л и к о м м е р ч ес к и е п о ­
на аккаунт компа­ сты в суб боту и л и п о н е д е л ь н и к , о т ­
нии в Instagram, кл и к бы л н и зки м , п од п и счи ки не р е а ­
переходили на ги ровали и предлож ения ком пании
сайт из соцсети о ставал и сь без отв ета. Е сли разм ещ а­
и приобретали ли много ф ан ового кон тен та в середи­
путевки. не недели, таки е публикации получали
м ало «лайков» и ком м ентариев. Когда
н ачали раб о тать по расписанию , поль­
70%
На столько публи­
зо в а т е л и вы соко о ц е н и в а л и к а ж д ы й
пост. К ром е того, к о л и ч ество п ер ех о ­
дов по ссы лкам в ком м ерческих публи­
кации с фотогра­ к ац и ях увеличилось на 30%.
фиями в соцсетях О братите вним ание! Ч тобы не т е ­
популярнее тек­ р я т ь целевую ауд и тори ю в со ц сетях ,
стовых постов. ан али зи руй те поведение подписчи­
ков, их р еакц и ю на ваш контент. П од­
с т р о и в ш и с ь под п р е д п о ч т е н и я п о ­
т р е б и т е л е й , вы п о л у ч и т е а к т и в н ы х
пользователей, которы е с готовностью
восприм ут предлож ение о покупке.
Принцип 3. Применение
нового формата
К ом пания, которая п ланирует п р и ­
вл екать и удерж ивать п одп и счи ков
в соцсети, долж на эксп ер и м ен ти р о ­
вать с новы м и ф орм атам и публикаций
и вза и м о д ей с т в и я с п о л ь зо в а т ел я м и .
В противном случае потреб и тели отп и ­
ш утся от аккаунта и уйдут к находчиво­
му конкуренту. Мы, н априм ер, создали
в I n s ta g r a m в и д е о ц и т а т н и к . С л о в а
зн а м е н и т ы х лю дей — п о п у л яр н ы й
18
Профессиональный
журнал коммерсанта
вид ко н тен та в соц и альн ы х м едиа. С о­
вм е щ а л и 15-секун д н ое в и д е о п л я ж а
и л и ю ж н ой п р и р о д ы и ц и та ту в е л и ­
кого чел овек а, д о п о л н яя п убликацию
л о го ти п о м к о м п ан и и . П о с р авн ен и ю
с постам и, содерж ащ им и ф о то гр аф и и ,
ви д ео ко н тен т н а б и р ае т в ч ет ы р е раза
больш е откли ков подписчиков.
Т ак, м ы р а зм е с т и л и в и д е о и зо б р а ­
ж ение м оря и цитату Г и лб ерта Ч е с те р ­
тона: «Цель путеш ествия —не посетить
как м ож но больш е чуж их мест, а всту­
п и т ь н а свою зем л ю к ак н а чужую».
За неделю п ост п олучил 147 «лайков»
и восем ь о д о б р и тел ьн ы х ком м ен тари ­
ев п о л ьзо в а т ел е й . С пом ощ ью п од об ­
ного ф о р м ата ко м п а н и я у в е л и ч и в а е т
во вл еч ен н о сть ц елевой аудитории.
С тан дартн ы е посты н аб и раю т 100-
110 «лайков» и д ва-три ко м м ен тар и я,
а б р ен д и р о в ан н о е видео —от 150 «лай­
ков» и 5-15 ком м ентариев.
О бр ати те вним ание! Ч то б ы удер­
ж а ть в н и м а н и е п о т р е б и т е л е й в со ц ­
с е т я х , и с п о л ь зу й т е н о в ы е ф о р м а т ы
п уб ли кац и й , си туати вн ы й и л и п р о в о ­
кац и о н н ы й м аркети н г и пр. Если акка­
унт ком пании будет содержать, помимо
н о в о с т ей и о б ъ я в л е н и й , и н т е р е с н ы й
ко н тен т, ко то р ы м п о л ьзо вател и зах о ­
т я т п од ели ться, это об есп еч и т п о с то ­
я н н ы й п р и т о к п од п и сч и ко в и п о т е н ­
ц и ал ьн ы х клиентов.
Результат
За два года на аккаунт в In stag ram под­
п и сались 8,5 тыс. пользователей. Е ж е­
м ес я ч н о 15% п о т р е б и т е л е й , п е р е х о ­
дивш их на сай т ком п ан и и по ссы лкам
из публикаций в этой соцсети, покупа­
ли путевки.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/410820
« К а к через соц иал ьн ы е сети
при вл ечь вним ание 38 м иллионов
посетителей»
www.kom-dir.ru
 Банковское сопровождение контрактов —
в помощь госзаказчику
Лозунг момента: «Все госинвестиции —под контроль!». Поэтому новой
тенденцией становится банковское сопровождение госконтрактов феде­
рального, регионального и муниципального уровней.
В 2014 году было подписано постанов­
ление Правительства РФ № 9631, в ко­
тором установлены случаи включения
условия о банковском сопровожде­
нии в государственные контракты для
обеспечения федеральных нужд2,
а также рекомендации для субъектов
Российской Федерации и муници­
пальных образований по включению
такого условия в заключаемые ими
контракты, однако эта услуга еще не
всем известна и понятна.
Суть услуги в следующем: банк, за­
ключивший договор с исполнителем
госконтракта, обеспечивает открытие
отдельных счетов всем участникам
исполнения контракта, мониторинг
расчетов, контроль целевого расходо­
вания денежных средств, а также
предоставление отчетов госзаказ­
чику. В результате госзаказчик опе­
ративно получает информацию о ходе
расчетов по проекту и может вовремя
принимать управленческие решения.
Банковское сопровождение дает воз­
можность:
• направить инвестиции именно на
тот объект, для которого предусмот­
рены денежные средства, и исклю­
чить платежи на другие цели;
• повысить эффективность и опера­
тивность управления;
• выявить применение посредниче­
ских схем в кооперации;
• исключить участие фирм-одно-
дневок в проекте.
Банковское сопровождение может
осуществляться в форме мониторинга
расчетов или в форме расширенного
банковского сопровождения, при ко­
тором банк дополнительно проводит
проверку платежных документов на
соответствие документам, подтвер­
ждающим основание платежа, и со­
держанию контракта и направляет
аналитические консолидированные
отчеты о результатах банковской экс­
пертизы в адрес заказчика.
От а то м н ы х с та н ц и й до д етски х
сад о в . Банковское сопровождение
государственных контрактов появи­
лось в Сбербанке еще в 2009 году
во исполнение поручения прави­
тельства обеспечить завершение
строительства отдельных объектов
федеральной значимости3. Тогда
и были разработаны принципы и под­
ходы к оказанию услуги.
Сегодня Сбербанк осуществляет бан­
ковское сопровождение контрактов не
только в рамках реализации крупных
инфраструктурных строек. Это может
быть проект по возведению дорожной
развязки, строительству детского са­
дика и даже уборке улиц. Масштаб
проекта не важен: услуга может по­
дойти госзаказчикам всех уровней
и имеет привлекательную стоимость.
К ом у д овери ть сопровож дение.
Критерии для выбора банка перечис­
лены в постановлении Правительства
РФ № 963, но зачастую дополнитель­
ным важным критерием выступает
опыт. Отсутствие экспертизы может
привести к задержке платежей, что,
в свою очередь, может повлечь срыв
сроков, а то и остановку всего проекта.
На сегодня объем контрактов Сбер­
банка по банковскому сопровож­
дению4 уже превышает 700 млрд
рублей. Опираясь на накопленный
опыт, Сбербанк может предложить
различные варианты банковского
сопровождения контрактов:
• возможна интеграция в проект на
любом этапе и в любом состоянии —
даже если у вас конфликтный объект
(например, долгострой) с многочис­
ленными недоработками;
• независимо от объема контракта
и местонахождения участников его
исполнения Сбербанк имеет возмож­
ность обеспечить банковское сопро­
вождение на условиях, согласо­
ванных с заказчиком;
• решение заказчика о предвари­
тельном контроле и акцепте каждого
платежа является безусловным для
Сбербанка;
• возможно дистанционное резер­
вирование клиентом номера счета
(сразу можно вносить реквизиты в за­
ключаемый контракт);
• осуществление контроля плате­
жей по счетам не зависит от места их
открытия;
• стоимость банковского сопровож­
дения устанавливается с учетом пара­
метров сопровождаемого контракта;
• банковское сопровождение воз­
можно сочетать с предоставлением
кредитных продуктов;
• технологический и ценовой аудит
проекта проводится с привлечением
передовых инжиниринговых5 ком­
паний (по желанию заказчика);
• механизм банковского сопровож­
дения контрактов универсален и
может применяться и за рамками
государственного заказа — в бизнес-
практике;
• комфортный для заказчика и по­
ставщика порядок осуществления
контроля (срок, условия предостав­
ления подтверждающих документов
и др.).

1Постановление Правительства РФ от 20.09.2014 №• 963 выпущено в соответствии со ст. 35 ФЗ №• 44 от 05.04.2013.

2Условие о банковском сопровождении контракта обязательно к включению в случаях, перечисленных в п. 3 постановления Правительства РФ от 20.09.2014 № 963.
5Распоряжение Правительства РФ от 27.07.2009 № 1033-р.
На правах рекламы

*Без банковского сопровождения гособоронзаказа, осуществляемого Сбербанком в соответствии с ФЗ №г 275 от 29.12.2012.

'Инжиниринг — от англ, engineering — инженерное дело.
Услуга Сбербанка по банковскому сопровождению государственных контрактов доступна юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям, а также госу­
дарственным и муниципальным заказчикам на всей территории РФ. Подробную информацию о банковском сопровождении контрактов, об условиях и документах,
необходимых для оформления услуги, о стоимости и тарифах, об условиях дистанционного резервирования номера
счета, а также иную дополнительную информацию узнайте на сайте http://wwwAberbank.ru, в отделениях Банка,
обслуживающих юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, или по телефону 8 (800) 555 5 777.
Информация, представленная в данном материале, не является публичной офертой. ПАО Сбербанк.
Генеральная лицензия Банка России на осуществление банковских операций №: 1481 от 11.08.2015.
ф СБЕРБАНК всегда рялом
Генерация потока клиентов
Онлайн-маркетинг
Продвижение через
YouTube: как за месяц
заслужить доверие
100 тысяч клиентов
Андрей Волков,
руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Крепе»
Вы сможете
Привлечь покупателей, научив
их пользоваться продуктом
Рассказать о товаре так, чтобы никто
не принял это за рекламу
Сф орм ировать команду для съемок
В кри зи с не все группы п о тр е б и те л е й
п р ек р ащ аю т покупки. Н еко то р ы е, н а­
оборот, акти ви зи рую тся. Х отя п р и ­
ч и н о й м о ж е т б ы т ь та ж е э к о н о м и я ,
ч то ведет к ум еньш ению сп р о са в дру­
ги х секто р ах . Т ак ая с и ту а ц и я с л о ж и ­
л ась и в се гм е н те с т р о й м а т е р и а л о в .
В нем то в а р ы р а с п р о с т р а н я ю т с я по
двум каналам (рисунок).
П ервы й —строи тел ьн ы е ком пании,
к о то р ы е сам и п ри м ен яю т продукцию .
Здесь спрос упал: стр о и тел ьн ы й ры нок
в п о с л е д н и й год «просел», п р о е к т ы
при остан авли ваю тся, застройщ ики
сниж аю т активность.
В то р о й к а н а л — т о р го в ы е о р га н и ­
за ц и и : д и с т р и б ь ю т о р ы , с е т и с т р о и ­
т е л ь н ы х и DIY-м а га зи н о в , к о т о р ы е
п ереп родаю т товары . П о этому каналу
продукция попадает к конечны м п о­
т р е б и т е л я м — ф и зи ч еск и м л и ц ам , к о ­
торы е использую т ее для собственны х
20
Профессиональный
журнал коммерсанта
целей. С реди н и х д ве груп п ы покуп а­
телей: п р о ф есси о н ал ьн ы е рабочие
и л ю б и т е л и . П е р в ы е д ел аю т р е м о н т
у ч а с т н ы х л и ц и п о э то м у р е гу л я р н о
покупаю т с тр о й м а те р и а л ы . В торы е —
н е п р о ф е с с и о н а л ы , к о т о р ы е в зя л и с ь
са м о с то ятел ьн о р е м о н т и р о в а ть к в а р ­
ти р у и л и с т р о и т ь дачу. Д ол я п о сл ед ­
н и х с т р е м и т е л ь н о р а с те т, п оскол ьку
деньги у п отреб и тел ей заканчиваю тся,
лю ди эконом ят. Е сли раньш е ч астн ы е
л и ц а н а н и м а л и б ри гаду и л и о б р а щ а ­
лись в строительную фирму, то теп ерь
у них н ет на это средств, и они своим и
силам и вы равн и ваю т и ш паклю ю т сте­
ны , зал и ваю т полы и пр.
С т а т и с т и к а п о и с к о в ы х за п р о с о в
в и н т е р н е т е п о к а зы в а е т р е зк и й р о с т
и н тереса к технологии стр о и тел ь­
н ы х р а б о т. П о л ь з о в а т е л и все ч ащ е
ищ ут, как п о с т р о и т ь к а р к а с н ы й дом,
как п од готови ть ф ундам ент, как сам о­
с т о я т е л ь н о в ы п о л н и т ь отд ел ку и др.
П оэтом у мы сосред оточ и л и вн и м ан и е
на ч астн ы х покупателях.
Зачем обучать конечных
потребителей
Н екоторы е кл и ен ты опасаю тся совер­
ш ать покупки из-за н едостатка зн ан и й
и н а в ы к о в р а б о т ы со с т р о й м а т е р и а ­
л ам и . Д руги е п р и о б р е т а ю т прод укт,
www.kom-dir.ru
 Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор Онлайн-маркетинг

и с п о л ь зу ю т е го н е г р а м о т н о и п ол у­
ч аю т неудачны й результат, н а п р и м е р
осы паю щ ую ся ш паклевку. Тогда у п о ­
т р е б и т е л е й с к л ад ы вается н егати вн о е
©
Только
м н е н и е о к а ч е с т в е п р о д у к ц и и , х о тя для подписчиков
п р и ч и н а к р о е т с я в н а р у ш е н и и те х ­ журнала!
н о л о ги и . Э то к а с а е т с я и л ю б и те л е й ,
Аудит сайта, система контроля
и п роф ессионалов. У рабочих-строите- над сотрудниками, купон
лей н ет возм ож ности получить специа­ на рекламу и вопрос эксперту —
четыре бесплатных сервиса
л и зи р о в а н н у ю п о д го то в ку д о л ж н о го
на www.srv.kom-dir.ru
уровн я. О н и л и б о уч атся устаревш им
технологиям в колледж е, либо п ер ен и ­
Андрей Волков м аю т о п ы т старш и х коллег в бригаде.
Окончил Санкт- И м негде п о зн а к о м и т ь с я с со вр ем ен ­
Петербургский го­
н ы м и м а т е р и а л а м и и те х н о л о ги я м и ,
сударственный уни­
верситет экономики
поэтом у они и сп о л ьзу ю т их н ев ер н о
и финансов, получил и л и в о в с е не п о к у п аю т. Н а п р и м е р , аудиторией. О дин п о каз к о н тек стн о й
степень M BA в Санкт- по с т а р и н к е в ы р а в н и в аю т пол, зал и в р е к л а м ы об ход и тся в д е с я т к и р а з д о ­
Петербургском меж­ ц ем ен том , хотя уже д авн о п о яв и л и с ь р о ж е , н е ж е л и од и н п р о с м о т р р о л и ­
дународном инсти­
б ы стросохнущ ие смеси. П оэтом у ком ­ к а (п о к а з а т е л ь р а с с ч и т ы в а е т с я к а к
туте менеджмента.
В 2001-2003 годах
п а н и я з а и н т е р е с о в а н а в том , ч т о б ы с т о и м о с т ь с о зд ан и я видео, д е л е н н а я
был исполнитель­ и р а б о ч и е , и н е п р о ф е с с и о н а л ы учи­ на ч и сл о п оказов). Т р а д и ц и о н н а я оф-
ным директором л и с ь в е р н о п р и м е н я т ь сухи е см еси л а й н -р е к л а м а ещ е д о р о ж е. Р а зм ещ е ­
рекламного агент­ (п р ав и л ьн о зам еш и в ать, п о д го та в л и ­ ние ви д еороли ков пом огает ком пании
ства «Эксент Би-
вать поверхность, н ан оси ть и пр.). в ы й ти на ц ел евого п о т р е б и т е л я —ч е ­
ент», с 2003-го по
2006-й — руко­
Когда лю ди зн а к о м я тс я с те х н о л о ­ ловека, ко то р ы й ввел в строку поиска
водитель отдела ги я м и п р и м е н е н и я к о н к р е т н ы х п р о ­ к о н к р е т н ы й зап рос. Если п о л ьзо в ате­
маркетинга и ре­ д уктов, то о х о тн е е их п р и о б р е т а ю т . л я и н те р е с у е т, как п о л о ж и т ь п л и тк у
кламы в компа­ С ам и п о т р е б и т е л и то ж е з а и н т е р е с о ­ на ги п со кар то н , он ищ ет ин струкц и ю
нии «Колибри».
ван ы в об учен и и — поэтом у та к попу­ в С ети и н аход и т наш е видео. В р о л и ­
С 2006 года — в ны ­
нешней должности.
л я р н ы телепередачи о рем онте. Ч тобы ке о п и с а н а те х н о л о ги я с и с п о л ь зо в а ­
п о в ы с и т ь с п р о с на п р о д у кц и ю , нуж ­ н и ем к л е я д л я п л и т к и , к о т о р ы й под­
«Крепе» но у д о в л е тв о р и ть с т р е м л е н и е лю дей х о д и т в э то м сл у ч а е . П о л ь з о в а т е л ь
Производитель су­ к знаниям и п отребн ость ком пании п о л у ч ает о т в е т на в о п р о с и п р и этом
хих строительных
в « п р о д ви н у ты х п о л ьзо вател ях » . Мы зн а к о м и т с я не с к о м п а н и ей в ц елом ,
смесей — клеев,
штукатурок, ш па­
р а с ш и р я е м о б р а зо в а т е л ь н у ю а к т и в ­ а с тем продуктом , в котором нуж дает­
клевок, ровнителей ность, рассч и тан н ую на кон еч н ы х п о­ ся. К тому ж е если он купит наш товар,
и др. Компания ос­ т р е б и т е л е й . Д ел аем э т о ч е р е з к а н а л то смож ет п ользоваться видеоинструк­
нована в 1998 году. на YouTube. цией во врем я р аб о ты (ведь ан ал о ги ч ­
Заводы в Санкт-
н ы е продукты разн ы х п рои зводи телей
Петербурге и на Ура­
ле, головной офис —
Какой толк от видеоканала п р и м ен яю тся по-разному).
в Санкт-Петербурге, К анал — это п ользовательски й п р о ­ П о т р е б и т е л ь не т о л ь к о у ч и т с я ,
филиалы в Москве ф и л ь на п о р та л е YouTube. Его о т к р ы ­ но и р а з в и в а е т д о в е р и е к п р о д у к ту
и Екатеринбурге. л и в мае 2014 года: н а ч а л и разм ещ ать и к ф и рм е. В р о л и к вш и ты мини-вид-
Ш тат — более
п е р в ы е о б учаю щ и е р о л и к и о т е х н о ­ ж е ты — всп л ы в аю щ и е на ф о н е видео
200 человек. Офици­
альный сайт —
логи ях рем онта и стр о и тел ьства. м а л е н ь к и е о к н а с т е к с т о м . В наш ем
www.kreps.ru П р о см о тр ы видео — сам ы й эф ф ек ­ случае э то ссы л к а на с тр а н и ц у с а й та
т и в н ы й и деш евы й к о н т ак т с цел евой к о м п а н и и , п о с в я щ е н н у ю п р о д у кту ,

№Д (63] Апрель 2016 21

Генерация потока клиентов
Онлайн-маркетинг
Структура спроса
ft r ia
Торговые компании
Производитель
профессионалы
Строительны е компании (бригады, работающие
по частным заказам)
Источник:компания «Крепе»
которы й дем онстрируется в ролике.
П ереход на сай т —в т о р и ч н а я цель п о ­
к а за видео. И н т е р н е т -м а га зи н а у нас
н ет, о д н ак о н а с а й т е ч е л о в е к лучш е
зн а к о м и тс я с ассорти м ен том , о тзы ва­
ми п окупателей, в и д и т те л е ф о н го р я ­
ч ей л и н и и и м ож ет всту п и ть в д и алог
с онлайн-консультантом.
Н а п р о д ви ж ен и е р о л и ко в и ви д ео­
кан ал а ничего не тратим : лю ди п р и х о ­
д ят только из поисковы х сетей, за счет
о р ган и ч еск о й вы дачи. Т ак ч то деньги
р асх о д у ем т о л ь к о н а п р о и з в о д с т в о
видео. YouTube д аж е о п л а ч и в а е т нам
короткую реклам у сторон н и х брендов,
к о то р ая рандом но п рокруч и вается п е­
ред п о к а за м и р о л и к о в. Н о э то н е зн а ­
ч и тел ьн ы е средства, не сопоставим ы е
с бю джетом проекта.
За год и девять м есяцев сн яли и р а з­
м е с т и л и 1200 р о л и к о в — в с р е д н е м
по два в сутки. П родолж аем делать это
по сей д ен ь. Ф о р м и р у ем в и д е о б а н к
и н с тр у к ц и й по и сп о л ьзо ван и ю сухих
см есей, а та к ж е по р ем о н ту и с т р о и ­
тел ьству в целом. Д елаем р о л и к и двух
типов: для лю бителей и для проф есси о­
налов, н а п р и м е р м астеров-п л и точн и -
ков, ш ту к ату р о в . П о с л е д н и х н е м н о ­
го — 1%, та к что первы м делом создаем
ви деобанк для лю бителей. Н екоторы е
22
Профессиональный
журнал коммерсанта
Рисунок
*** Покупатели-
W непрофессионалы
Г 1 (те, кто делает
П окупатели- ремонт
своими
силами)
р о л и к и зам ен яем , есл и и н ф о р м а ц и я
устаревает и ли мы снимаем более удач­
н ы й в а р и а н т — с новы м и с и ту ац и ям и
у п о тр еб л ен и я продукта, с не упом яну­
ты м и раньш е ош ибками.
Зачем и как снимать по два
ролика в день
В идео создаем с а м о с т о я т е л ь н о , 90%
р о л и к о в с н ял и без п р и в л е ч е н и я под­
р яд ч и к о в . П о с т о я н н о э к с п е р и м е н т и ­
руем с тем атикой и ф орматом . П роцесс
съем ок п о стр о ен так.
В ы бор тем ы . В и д еои н струкц и и
п о и с п о л ь з о в а н и ю п р о д у к т о в уж е
с н я л и и р а з м е с т и л и н а п о р т а л е , но
и м и не о гр а н и ч и в а е м с я . О т т а л к и в а ­
ем ся не о т а с с о р т и м е н т а к о м п а н и и ,
а о т ч ас т ы х п ои сковы х за п р о с о в . О т ­
следить их мож но, н ап р и м ер , в серви ­
се W o rd sta t.Y an d e x . О р и е н т и р у е м с я
и на н азван и я роликов, которы е акти в­
но ком ментирую т. З а подбор тем о тв е­
ч ает м енедж ер по реклам е: изучает п о ­
пулярны е зап росы на тер р и то р и и СНГ
и ф орм ирует список. Допустим, многих
и н тересует, мож но ли класть п л и т ­
ку п р я м о на д е р е в я н н ы й пол и с э к о ­
ном ить на дем онтаж е п окры ти я. Тогда
мы сним аем видео об этом , н а зв а н и е
ролику даем такое же.
www.kom-dir.ru
 Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор Онлайн-маркетинг

Затраты . О д н о р азо вы е расходы — и п о я в л я е т с я в к а д р е , р а с с к а зы в а е т

на п р и о б р етен и е съем очн ого о б о ­
р у д о в а н и я. Э то в и д е о к а м е р ы , в том
ч и сл е G oP ro, н е с к о л ьк о о б ъ е к т и в о в ,
к о м п л ек т о с в е т и т е л ь н ы х п р и б о р о в ,
ф оны . Техника обош лась в 1 м лн руб.
П о с т о я н н ы е з а т р а т ы — э то о п л а ­
та труда ш та тн ы х сотруд н и ков, р а б о ­
т а ю щ и х над с ъ е м к а м и и м о н та ж о м .
М ы п о д с ч и т а л и , ч то , е с л и п р и в л е ч ь
для съемок подрядчика, эта раб ота сто­
ила бы на 20-30 м лн руб. в год больш е,
чем мы п о т р а т и л и . Т ак ч то вы год н ее
р а б о та ть с а м о с то я т ел ь н о и улучш ать
техн и ку съем ки и м онтаж а. Главное —
не б о я т ь с я п р о ф е с с и о н а л ь н о й а п п а ­
ратуры . Сотрудник, ко то р ы й р аб о тает
с кам ерой, прош ел двухнедельны е опе­
раторские курсы, а остальное постигал
на личном опы те.
К ом анда. Н еобходим ы й м ини­
мум — д ва ч е л о в е к а : о д и н с н и м а е т
и м онтирует, другой п и ш ет с ц ен ар и и
и показы вает. Лучше, если получается
п р и вл еч ь к р аб о те тр о и х , ч тоб ы один
человек зан и м ался сценарием и следил
за съем очн ы м п роц ессом , другой бы л
в кадре, т р е т и й вел съемку.
Когда мы сним аем р ем о н тн ы е и л и
строи тельн ы е работы , в кадре —техни­
чески е сп е ц и ал и с ты ком п ан и и . Е сли
они за н я т ы , м ож но н а н я т ь н а о т к р ы ­
том ры нке опы тного м астера, которы й
способен не тол ьк о р а б о та ть н а кам е­
ру, но и попутно объясн ять, ч то делает.
О н свободно м ож ет говори ть и о недо­
статках продукции, и о том, как с н им и
справиться. Д ля зри тел я это будет лиш ­
н и м п о д тв ер ж д ен и ем о б ъ е к т и в н о с ти
взгляда. Ведь хвалебны й, подчеркнуто
бравурны й р о л и к не вы зовет у него до­
в е р и я , будет в о с п р и н я т как р екл ам а.
С ъ ем ки ведем н а «пол и гон е» к о м п а­
н и и — в п ом ещ ениях, об орудованны х
для т е с ти р о в а н и я продукции.

Ф Корпоративное кредитование для малого и среднего бизнеса

Кредитный конвейер для физических лиц

Комплексные решения высокой степени готовности на базе IB M В Р М и IB M 0 D M

® ВТБ24 0 Промсвязьбанк Ц рл)SSSS— Q М ЕГАФ О Н * ^ < 0 СБГРВАН К ^нькоф ф

г. Москва, Ленинская слобода, д. 19, тел. +7(495) 981-92-92, info@tsconsulting.ru, www.tsconsulting.ru

реклама

Логотип ВМ поготип RM Prener Business Partner IBM ВРМ IBM 0 D M являют* товарными знаками international Business machines corporation зарегистрированными во многих гранах мира
Список товарных знаков зарегистрированных IBV на наставали иомен* представлен по адресу vwwr ibm com' egal-cupgrade s v n l
Генерация потока клиентов
Онлайн-маркетинг
С ц ен ар и й го то в и т отдел м ар к е­
т и н г а и р ек л ам ы : п и ш ут р яд о вы е со­
тр у д н и к и , у т в е р ж д а е т р у к о в о д и т е л ь
отдела. В нем подробно описана после­
довательность действий в ролике.
П о п у л я р н ы е ф о р м а т ы . В идео
мож но п о святи ть одной о п ер ац и и (на­
прим ер, вы равн и ван и ю стен) и л и ком­
плексу раб от: как экон ом н о о т р е м о н ­
ти р о в а ть кухню. Р олики п ервого ти п а
д л ятся о т 4 до 15 м инут в зави си м ости
о т сл о ж н о сти о п е р а ц и и . Т акое видео
сним аем и м онтируем б ы стро, иногда
даж е за тр и часа.
Ролики второго ти п а длятся до часа:
там п осл ед овательн о р ас см а тр и в аю т­
ся все необходим ы е работы . С оздание
т а к о г о в и д е о о т н и м а е т б о л ьш е си л
и врем ен и —до н еско л ьки х дней. Там
не п олучится за один день показать все
стад и и раб оты , потом у ч то п р и х о д и т­
ся ждать, пока засты н ут или высохнут
смеси, чтобы сним ать следую щ ий этап
работ. Н о эти рол и ки популярны: люди
ищ ут в и н те р н е те и охотно п росм атри ­
ваю т полную и н стр у к ц и ю , о т н ач ал а
п р о ц е с с а до п о л у ч е н и я р е зу л ь т а т а .
М ы п о д д ер ж и в а е м б а л а н с к о р о т к и х
и д л и н н ы х роли ков. П р о см о тр к о р о т ­
ко го ви д ео зр и т е л е м о б х о д и тс я нам
нам ного деш евле, но д л и н н ы е р о л и ки
с п о эта п н ы м о п и сан и ем ц и к л а р аб о т
п ри вл екаю т ш ирокую аудиторию .
В идео м о ж е т н е в к л ю ч а т ь с т р о и ­
тельн ы х оп ерац и й : сп ец и али ст рас­
сказы вает о тон к остях процесса перед
кам ерой . В р о л и к е д аж е н е о б я за т е л ь ­
но п р и с у тс тв и е ч ел о в ек а — р а зм е щ а ­
ем на п о р тал е и слайд-шоу, нап ри м ер,
о р асп р о стр ан ен н ы х ош ибках с устны ­
ми ком м ен тар и ям и . Н о б о л ьш и н ство
видео дем онстрирую т раб оты в кадре.
В и д е о р о л и к и н а ц е л е н ы н а об у­
чение и ф о р м и р о в ан и е лояльн ости
клиентов. Ее мож но п о тер ять, если за­
б ы ть об о б р а зо в а те л ьн о й ц ели и п р о ­
дви гать продукт п р ям о л и н ей н о . Д ове­
ри е зр и те л е й к р ол и ку связан о и с его
24
Профессиональный
журнал коммерсанта
х а р а к те р и с ти к а м и . К р а с и в а я к а р т и н ­
ка, вы сокое качество видео- и аудиоза­
писи скорее н асто р аж и ваю т зрителей.
П оэтом у и н огд а с п е ц и ал ьн о сним аем
на тел еф о н , размещ аем р о л и к с неиде­
альны м звуком.
В еден и е канала. П о л ьзо вател и
YouTube о ставл яю т ком м ентарии к р о ­
ли кам , в основном и зд евательски е,
с к р и т и к о й не по делу — та к н а зы в а ­
ем ы й т р о л л и н г. И х мы и гн о р и р у ем ,
д а ж е не т р а т и м в р е м я н а у д ал ен и е.
Е сли в к о м м ен тар и ях сп окой н о о тм е ­
чены недостатки продукции, учиты ва­
ем это как обратную связь и отвечаем ,
обсуждаем вопрос.
Результат
В идеоканал д ает ш и р о к и й охват ауди­
то р и и . О бы чно число п р о см о тр о в
р о л и к о в за день больш е, чем вся еж е­
м е с я ч н а я а у д и т о р и я н а ш е го с а й т а .
А за м е с я ц р о л и к и п р о с м а т р и в а ю т
свы ш е 100 ты с. ч ел о в ек — без усилий
со сто р о н ы ком пании.
Н е м ен ее 10% р о зн и ч н ы х п р о д аж
те п е р ь связан о с ви д еокан ал ом . Э тот
п о к а за т е л ь оц ен и ваем по п овед ен и ю
п ользователей , которы е переш ли
с Y ouTube н а с а й т к о м п а н и и . С и с т е ­
м а к о л л -т р е к и н г а о т с л е ж и в а е т , к а ­
кая доля аудитории п оп ад ает н а сайт,
с какого р о л и к а и на какую стр а н и ц у
с а й т а ч е л о в е к п ер еш ел , ч то он д е л а ­
е т дальш е. Ч а с т о э то п ои ск по сайту:
за п р о с ы , с в я з а н н ы е с п о к у п к о й , н а ­
п р и м е р «где ку п и ть у с и л ен н ы й кл ей
д л я п л и тки ». У ч и т ы в а ю тс я и зв о н к и
на горячую линию , и диалоги с онлайн-
консультантом , и письм а в ком панию ,
и отзы вы об уже купленны х товарах.
©ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ
e.kom-dir.ruMA1794
« К а к опто ви ку поднять продаж и,
работая с потребителям и
через BTL и S M M »
www.kom-dir.ru
 РЕКЛАМА

Стать профессионалом сложно.

Еще сложнее им оставаться,
пополняя багаж знаний и опыта.
«Финансовый директор» —
для профессионалов.

ПО ВОПРОСАМ ПОДПИСКИ:

8(495)785-01-13, 8 ( 8 0 0 ) 5 5 5 - 6 6 - 0 0 fdru
Генерация потока клиентов
Офлайн-маркетинг
Ярнбомбинг: как
ивенты и яркие акции
привлекают заказчиков
в сферах В2В и В2С
Юрий Ридченко,
владелец компании «Трикотажклуб»
Вы сможете
З а став и ть прохожих остановиться
в изумлении и свернуть в м агазин
Сделать м аркетинговую акти вность
самоокупаемой, превратив продукт
в медиаповод
Получить отзы вы блогеров
и заи нтересованность ж урнал истов
К огда у к о м п а н и и две ц е л ев ы е гр у п ­
п ы , п р о д в и ж е н и е у с л о ж н я е тс я . М ас­
тер ская п родает креативную или
д и за й н ер с к у ю тр и к о т а ж н у ю одежду,
ко то р ая не входит в базовы й гардероб.
А еще вы п ол н яет Ь2Ь-заказы на оф орм ­
ление пом ещ ений и организацию тема­
т и ч е с к и х п р а зд н и к о в , п р о и зв о д с тв о
вязан ы х корп орати вн ы х сувениров.
П оэтом у ком п ан и и треб уется п р и в л е ­
кать два ти п а клиентов: и н д и ви д уал ь­
ны х п отреби телей и корпоративны х
п окупателей, которы е заказы ваю т
д и за й н и н т е р ь е р а , и зго т о в л е н и е п о ­
дарков, орган и зац и ю м ер о п р и яти й .
П ри этом ш тат н евел и к и за тр а ты
н а м а р к е т и н г о г р а н и ч е н н ы . Ч то б ы
о б р а т и т ь н а себя в н и м а н и е п о т е н ц и ­
ал ьн ы х к л и е н то в , м ы п р о в е л и я р к и е
26
Профессиональный
журнал коммерсанта
ак ц и и на улицах города, и спользовали
н е с та н д ар т н о е о ф о р м л е н и е в и т р и н ы
и вы вески. Н а это реагирую т ж урн али ­
сты и пол ьзовател и Сети.
П омимо п ри вл еч ен и я покупателей,
м аркетинговая активность н ап рав­
л е н а на д о с ти ж е н и е двух ц ел ей . П е р ­
в а я — п р и в е с т и п о с е т и т е л е й на с а й т
к о м п а н и и и в груп п ы в со ц сетях , где
п о те н ц и а л ь н ы е к л и е н ты изучаю т ф о ­
т о г р а ф и и р а б о т и р е ш а ю тс я сд ел ать
покупку ил и заказ. В торая —повы сить
у зн а в а е м о с т ь к о м п а н и и , ч и с л о у п о ­
м и н ан и й в СМ И и со ц и ал ь н ы х сетях.
Э ти цели важ ны не сами по себе, а как
с ту п е н и н а п у ти п о т е н ц и а л ь н ы х за ­
казч и к о в к покупке. Б о л ьш и н ств о м е­
р о п р и я т и й ком п ан и и р аб о таю т на до­
сти ж ен и е сразу обеих целей. Вот какие
акц и и мы провели.
Продукция на вывеске,
мастер в витрине
Р о зн и ч н ы й м а г а зи н н а о ж и в л е н н о й
ули ц е в хорош ем р а й о н е го р о д а д о л ­
ж ен п р и в л е к а ть вн и м ан и е сл учай н ы х
п рохож и х. Д л я э то го н ад о за д е й с т в о ­
вать вы веску и витрину. В озм ож ности
вы вески не о гр ан и ч и в аю тся вар и а­
ц и я м и ц в е т а и ш р и ф т а . Ей н е д о с т а ­
то ч н о б ы ть я р к о й и зам етн ой : о с та л ь ­
н ы е т а к и е ж е. Ч т о б ы в ы д е л и т ь с я ,
www.kom-dir.ru
 Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор
н уж н а у н и к а л ь н а я «ф иш ка». Т ак, мы
р а з м е с т и л и п а н е л ь н а д о к н а м и -в и ­
т р и н а м и . С о зд а л и на э т о й п а н е л и -
вы веске к ол л аж , п р и к р е п и в о б р а зц ы
то в а р а —т р и к о т а ж н ы е п л атья, св и т е ­
р а, в я за н ы х кукол (рисунок). А у входа
в м а г а зи н с т о и т н а п р и к о л е в е л о с и ­
пед, у к р а ш е н н ы й р а зн о ц в е т н о й ш ер ­
с т я н о й п р я ж е й , с в я за н ы м к о т и к о м
н а с и д е н ь е . Э то с т о п п е р : п р о х о ж и е
зад ер ж и ваю тся у д верей . О бы чны е
сто п п ер ы с рекл ам о й в виде к а р ти н о к
Юрий Ридченко и т е к с т а лю ди д авн о н ау ч и л и сь не за­
Окончил Государ­ м ечать. К а к и в случае с д и зай н о м ви ­
ственный универ-
т р и н ы , больш е в н и м а н и я п р и т я г и в а ­
ситетуправления.
С 2003 года руко­
е т н ео ж и д ан н о е реш ение.
водит компанией О ф орм ление ви три н ы стои т п ери о­
«Трикотажклуб». д и ч е с к и м ен я т ь. М ы с о зд а в а л и в в и ­
тр и н е ую тны е сценки с забавны м и
«Т рикотаж клуб» в я за н ы м и и груш кам и, разм ещ ал и ма­
Магазин в Москве,
продающий автор­
н екен в одежде. П р и в ы ч н ы й д л я зр и ­
скую одежду и суве­ т е л я п р ед м ет окруж али ко м п о зи ц и ей
ниры из трикотажа, из м о тко в п р я ж и и то л с ты х ц в е т н ы х
созданные россий­ ш е р с тя н ы х н и те й , п р о и зв о л ь н о п р о ­
скими мастерами.
тян уты х в разн ы х н ап равлен и ях.
Имеет собственное
производство три­
П о л у ч и л а с ь и н с т а л л я ц и я в духе с о ­
котажа, выполняет врем енного искусства. Н о сам ое и н т е ­
заказы на изготов­ ресное оф орм ление ви три н ы родилось
ление сувениров случайно. К нам об рати л ся м астер, ко­
ручным и промыш­
тором у негде бы ло вязать, и сп р о си л,
ленным способами.
Занимается декором
н е л ь зя л и о б о с н о в а т ь с я в м ага зи н е .
жилых и коммер­ С п ец и ал ьн ого м еста для него у нас т о ­
ческих помещений. гда не бы ло, к том у ж е м астер п р и вы к
Основан в 2003 году. р аб о тать леж а. В озн и к ла идея, ч тоб ы
В 2015-м открыт
он л еж ал в в и т р и н е и в я за л на гл азах
второй магазин.
Ш тат — 25 человек.
у прохож их. Так и сделали. С вязанны е
Официальный сайт — вещ и он сдавал в м агази н , а вот лю ди
www.yarnbombing.ru на улице р е а ги р о в а л и активно.
Р езул ьтат. П р о х о ж и е о с т а н а в л и ­
вались —даж е те, кто шел, уткнувш ись
в см артф он, —поскольку не п ри вы кл и
видеть в ви три н е движ ение и тем более
ж ивого человека, ко то р ы й л еж и т и вя­
жет, ч то само по себе необы чно. Всма­
т р и в а л и с ь в ви три н у, ч е р е з которую
виден то р го в ы й зал с а ссо р ти м ен то м
товаров, заходили в м агазин, ф о то гр а ­
ф и р о в а л и м астера. П ош ел вал постов
№А (63] Апрель 2016
Офлайн-маркетинг
в с о ц с е т я х — с ф о т о г р а ф и я м и и без.
П отом ср еаги р о в ал и ж урналисты :
о нас п и с а л и в он л ай н -С М И . П р и е з ­
ж али съем очны е группы ф ед еральн ы х
кан ал ов, к о то р ы е потом п о к азал и сю ­
ж е ты о новом подходе к о ф орм л ен и ю
витрин. Д ва м есяца м астер вязал, леж а
в витрине. Ч ерез несколько месяцев ак­
цию п овторили.
Ярнбомбинг в городе
О сн о в н о й способ п о п у л я р и за ц и и ма­
с т е р с к о й — го р о д с к и е я р н б о м б и н г -
акц и и . Я рнбом бинг — это зар о д и в­
ш и й ся в п о с л ед н и е д е с я т и л е т и я вид
уличного искусства: украш ение город­
с к и х о б ъ е к т о в с п ом ощ ью в я з а н и я .
Р а зн о ц в ет н ы е ч ехл ы из т р и к о т а ж н о ­
го п о л о тн а н адеваю т на скам ейки, во ­
д осточ н ы е трубы , скульптуры , заборы
и другие предм еты . Н а деревья веш аю т
яр ки е изделия из п ряж и.
Я рнбом бинг-акции в городской сре­
де, к о т о р ы е мы у стр аи ваем по заказу
м ун и ц и п альн ы х и л и соц и альн ы х орга­
н и за ц и й , как прави л о, н еп ри б ы л ьн ы .
Н о о н и р а б о та ю т как сам оокупаем ы й
м арк ети н г: п р и в л е к а ю т Ь2с-клиентов
и ком м ерческих заказчиков, популяри­
зи рую т в я за н и е , п р и н о с я т ком п ан и и
известность.
А кции с тр и к о таж ем —трудоем кие
и н е д еш е в ы е м е р о п р и я т и я , о с о б е н ­
но когда вязать нуж но вручную . Если
о б ъ е к т п о зв о л я е т, то и зго т а в л и в а е м
т р и к о т а ж н о е п о л о т н о н а в я за л ь н о м
стан к е, а п о то м сш и ваем , н а п р и м е р ,
н а д е р ев е . Д л я п е р в ы х а к ц и й , когда
объем ы бы ли невелики, и сп ользовали
остатки п р яж и из м астерской. А когда
в я за л и ч ех л ы т р е х м е т р о в о й в ы со ты
д ля н ескол ьки х д есятко в деревьев, за­
купали пряж у специально. С отрудники
м астерской м онтирую т и сш иваю т п о­
л отн а. И ногда это н е п р о с та я те х н и ч е ­
ская задача, о соб ен н о когда раб отаем
на вы соте в несколько м етров. Д ля э то ­
го наним аем автовышку.
27
Генерация потока клиентов
Офлайн-маркетинг
О р ган и зац и я я р н б о м б и н га .
П ервы е а к ц и и мы у с тр а и в а л и по соб­
с тв ен н о й и н и ц и а т и в е — о б в я зы в а л и
скам ейки и деревья в скверах н еп о ­
д а л е к у о т м а г а з и н а (рисунок). З а те м
к нам с та л и о б р а щ ат ь с я с за п р о с а м и
п о т е н ц и а л ь н ы е к л и ен ты . Н ап р и м ер ,
по заказу а д м и н и стр ац и и мы п р о вел и
акц и и в п арках «Кузьминки», «Соколь­
ники», «Музеон». Если у п арка не было
средств н а оплату раб от, вм есте н ах о ­
дили третью сторону —реклам одателя.
Д опустим , р ас п о л о ж ен н ы й н еп о д ал е­
ку а в т о са л о н х о ч ет р е к л а м и р о в а т ь с я
в это м р а й о н е . Тогда он о п л а ч и в а е т
акцию , а мы вы вязы ваем на чехлах для
скам еек ад рес, л о го ти п м арки. В и т о ­
ге парк п олучает м ер о п р и я т и е , салон
и наш а м астерская —реклам у и упоми­
н а н и я в СМИ.
Мы проводили акции и бесп лат­
но —в онкологическом центре, детских
садах, ш колах, библиотеках. В н еко то ­
ры х случаях о рган и зовы вали м еро­
п р и я т и я р а д и «ш ум ового э ф ф е к та » :
п ри вл екал и к участию ж елаю щ их, учи­
л и с о е д и н я т ь т р и к о т а ж н о е п о л о тн о ,
р а з д а в а л и б е зо п а с н ы е п л а с т и к о в ы е
и гл ы д л я р а б о т ы . Тогда н а м о н т а ж е
Ярнбомбинг, креативная вывеска, трикотажмобиль и арт-объекты
в равной степени привлекают внимание потенциальных клиентов и СМИ
Источник: компания «Трикотажклуб»
28
Профессиональный
журнал коммерсанта
р а б о та л и 3 0 -5 0 ч ел овек вм есте с т р е ­
м я-п ятью с о т р у д н и к а м и н а ш е й ком ­
пан и и . А н он си ровали акц и и на сай те
и в своих группах в соцсетях. А нонсы
р а зм е щ а л а и а д м и н и с т р а ц и я п а р к а
(на сайте, в об ъ яв л ен и ях в парке), и н о ­
гда приглаш али съем очны е группы ф е ­
д ерал ьн ы х и ли городских каналов.
Н а Д ень города создавали рукодель­
н ы е а р т -о б ъ е к т ы по за к а зу Д е п а р т а ­
м ента культуры. Д елали вязаную карту
М осквы площ адью несколько десятков
к в а д р а т н ы х м е т р о в , к оторую р а з м е ­
сти л и на улице Т верской. С ш ивали ко­
вер из кусков-округов —каж д ы й своего
ц вета, в ы в я зы в а л и р ек и , автодо роги ,
объем ны е К рем ль и вы сотки (рисунок).
Д р у гая к а р т а , из ш е р с т я н ы х н и т е й ,
п ред ставл ял а сеть дорог М осквы и Н о ­
вой М осквы. О на вы глядела как паути­
на и тож е п р и вл екал а прохож их.
У роки в я з а н и я . Ещ е м ы у с т р а и ­
ваем м астер-кл ассы по ярн б ом б и н гу.
З ар ан ее о б ъ являем о н и х на сай те
м астерской и в соцсетях, проводим
в п арках, на д е тс к и х п р а зд н и к а х и ли
в о ф и с а х к о м п а н и й (н ап р и м е р , есл и
о н и за к а зы в а ю т м астер-класс на кор-
п о р а т и в ). У чим в я з а т ь н а п а л ь ц а х ,
www.kom-dir.ru
 Коммерческий Генерация потока клиентов
© директор
на руках, сп и ц ам и , крю чком . О р га н и ­
зуем з а н я т и я по созд ан и ю п ом понов,
м и крош ап очек. О куп аем ость зави си т
о т заказч и к а. Если это д етски й празд ­
н и к в п а р к е , а д м и н и с т р а ц и я в о зм е ­
щ а е т р асх о д ы . Е сл и ж е к о р п о р а т и в
крупной ком пании, м ер о п р и яти е само
стан ови тся источником дохода.
Результат. Когда мы обвязы ваем де­
ревья и ли другие объекты , лю ди к ним
подходят, тр о га ю т, о б н и м аю т, ф о т о ­
граф и рую тся с ним и. Здесь действую т
т а к т и л ь н ы е ощ ущ ения, и в я за н и е ас­
со ц и и р у ется с домом, теп лом , ую том.
П рохож и е видят, кто и зго то в и л «сви­
тера» для деревьев: на н их вы вязы вает­
ся ад рес н аш его сай та. П осле каж дой
а к ц и и п о я в л я ю тс я п о сты в соцсетях,
п уб л и кац и и в СМ И, а ч асто и тел есю ­
ж еты , и лю ди заходят на сайт, и н т е р е ­
сую тся м агазином .
Д аж е есл и мы украш аем и н т е р ь е р
б и зн ес-ц ен тр а и л и о ф о р м л я е м вы ста­
в о ч н ы й стен д к о м п а н и и , сотруд н и ки
и п о с е т и т е л и ф о т о гр а ф и р у ю т то,
что получилось, и делятся сним ка­
м и в с о ц и а л ь н ы х с е т я х . О б р а зу е т с я
ц е п о ч к а, где один за к а з в л е ч е т за со ­
бой следую щ ий.
№А (63] Апрель 2016
Офлайн-маркетинг
Трикотажмобили на улицах
О тдельно сто и т вы д ел и ть идею с п р о ­
м о м а ш и н а м и , о б в я за н н ы м и п р я ж е й
с у зо р а м и . З а н и м и за к р е п и л о с ь н а ­
зв а н и е « тр и к о та ж м о б и л и » (рисунок).
С начала такой автом обиль бы л один —
«О ка», п р и п а р к о в а н н а я у м а га зи н а .
О н а р а б о т а л а как стоп п ер, п р и в л е к а ­
л а к себе в н и м а н и е г о р о ж а н . М арку
в ы б р а л и за д о с ту п н о с ть , а в н е ш н и й
вид нам был неваж ен, поскольку после
о ф о р м л ен и я все, кром е стекол и ш ин,
з а к р ы л и т р и к о т а ж е м . Н а то , ч т о б ы
д е к о р и р о в а т ь а в т о м о б и л ь , уш ел м е­
сяц труда, д л я п р я ж и и с п о л ь зо в а л и
о статк и из м астерской . П отом завел и
еще два три к отаж м об и л и (тоже м арки
«Ока»). Н а к а п о т е в ы в я зы в а л и ад рес
м агази н а, п ар ко вал и у ближ айш ей
с т а н ц и и м ет р о . Г о р о ж ан е о б р а щ ал и
вн и м ан и е на м аш ину и заходили в ма­
гази н . С введением п л атн о й п арковки
приш лось от этого отказаться.
Т р и к о т а ж м о б и л и с та л и и с п о л ь зо ­
вать для д о ставки за к а зо в ком п ан и ям
(н а п р и м е р , ч т о б ы о т в е з т и ш а р ф ы ,
ш апки и ли сувениры с к о р п о р ати в ­
ной сим воликой). Когда т а к а я м аш ина
ед ет по улице, н а н ее о гл я д ы в а ю тс я ,
Рисунок
29
Генерация потока клиентов
Офлайн-маркетинг
с н и м аю т, п о то м э т и ф о т о п о п а д аю т
в соц сети —п и а р -эф ф ек т нали ц о. Три-
к о т а ж м о б и л и у н ас б р а л и н а п р о к а т
для то р ж ес т в е н н ы х м ер о п р и я т и й . Од­
н ой м олодой п а р е я од ол ж и л м аш ину
в с т и л е Yellow S u b m a rin e н а свадьбу.
В об м ен п о п р о с и л р а з м е с т и т ь в и н ­
т е р н е т е стать ю о н аш ей м а с т е р с к о й
и м ага зи н е . Т еп ерь у нас о д и н тр и к о -
т а ж м о б и л ь м ар к и S m a rt, п е р е в о зи м
на нем бол ьш и н ство заказо в.
Н а три котаж м оби лях п ри езж али
и на я р н б о м б и н г-а к ц и и . О н и п р и т я ­
ги вал и д о п о л н и тел ьн о е вн и м ан и е пу­
б л и ки , о со б ен н о д в у х эта ж н а я «Ока».
Н а м аш и н е «нарастили» в т о р о й этаж
и обвязали так, что получился бри­
т а н с к и й к р а с н ы й д а б л д е к е р — двух­
э т а ж н ы й автобус. С п р а в а н а к а п о т е
п остави л и д екорати вн ы й руль, за него
п о с а д и л и в я за н о го ко та. В и то ге нас
п р и г л а с и л и в ы с т а в и т ь эту м аш и н у
на конкурс ф ести вал я «Автоэкзотика».
О н а зан ял а два т р е т ь и х места: в ном и­
н ац и ях Crazy Саг (англ. «Безумная тач­
ка») и P rom o Саг (англ. «Промоавто»).
М аш и н ы ч ас т о сн и м аю т д л я т е л е ­
ви д ен и я, и в кад р п р и этом попад аю т
в ы в я з а н н ы е а д р ес м а г а зи н а и ад р ес
сай та —это о п я ть ж е р а б о та ет на п р о ­
движ ение. А «Оку»-даблдекер мы в и т о ­
ге п р о д а л и человеку, к о т о р ы й м ного
л ет р аб о тал в Б р и тан и и водителем
двухэтаж ного автобуса и купил эту ма­
ш ину из-за н о с та л ь ги и , ч то б ы к атать
детей на даче.
Показы мод
Д л я м агази н а одеж ды регул ярн о п р о ­
водили показы мод, благо площ адь это
п о зво л яет. М об и льн ое т о р го в о е о б о ­
рудование отод ви гал и , о р ган и зо вы ва­
ли зону подиума и устраи вал и деф иле.
В д ен ь п о к а за к л и е н т а м п р е д л а г а л и
скидку, так что п о сети тел ей бы ло м но­
го. О н и д аж е не пом ещ ались в м агази ­
не и толпились на улице, рассм атривая
наряды ч ер ез окна.
30
Профессиональный
журнал коммерсанта
О д н аж д ы п р о в е л и та к о й п о к а з не
у себя в м агази н е, а в ко р и д о р е т о р г о ­
вого ц е н т р а по п р и гл аш ен и ю его ад­
м инистрации. ТЦ требовалось креа­
ти в н о е м е р о п р и я т и е , а м ы о х в а т и л и
новую аудиторию . П о с е ти те л и ц ен тр а
о с т а н а в л и в а л и с ь п о с м о т р е т ь д еф и л е
и б р ал и ф л аер ы с и н ф о р м а ц и е й о м а­
гази н е и ассортим енте продукции.
О р г а н и за ц и я и р езу л ь т а т . П р и ­
влекаем п р о ф е с с и о н а л ь н ы х м оделей,
но в ы б и р ае м девуш ек с м я гк о й , «до­
маш ней» внеш ностью —не «холодный
ш ик». Ведь в я за н ы е вещ и ассо ц и и р у ­
ю тся с домом и теп л ом . П ри гл аш аем
ф о т о г р а ф а , и н огд а в и за ж и с т а. К огда
п оказ п ровод и тся в м агазине, на р аб о ­
ту вы ход ят о д н о вр ем ен н о обе см ены
п ерсонала —десять человек, ч тобы сле­
д и ть за п оряд ком в зал е и п р и с м а т р и ­
вать за товаром . З а т р а т ы на м оделей,
ф о то гр аф а, поли граф и ю , д оп олн и ­
тел ьн ое возн аграж д ен и е сотрудникам
составляю т 50-70 тыс. руб.
П о к а з мод — х о р о ш и й и н ф о р м а ­
ц и о н н ы й повод: м ож но сд ел ать SMS-
рассы лку по базе индивидуальны х кл и ­
ен тов, а н о н с и р о в а т ь и м е р о п р и я т и е ,
и скидку. Д и ско н т сам по себе не п р и ­
вл екает лю дей так, как п оказ и скидка.
Е с ть и п р о л о н г и р о в а н н ы й э ф ф е к т .
Д аж е е с л и п о к у п а те л ь не п р и ш е л на
п о к аз, он н е р е д к о зах о д и т спустя н е ­
с ко л ько д н ей , у п о м и н ае т о р ас сы л к е
и п р о с и т п о к а за ть н ови н ки . Н о за н е ­
делю до п о к а за п р о д а ж и с н и ж а ю т ся ,
потом у ч то кл и ен ты , получивш ие рас­
сы лки и увидевш ие анонсы в соцсетях,
о т к л а д ы в а ю т п о ку п ки до п о я в л е н и я
с к и д к и . З а т о в д е н ь п о к а за вы р у ч к а
п ревы ш ает еж едн евны е п оказатели
в тр и -ч еты р е раза.
О Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/441786
« К а к привлечь вним ание прессы
и клиентов, не потрати в ни рубля»
www.kom-dir.ru
27 мая 2016 года, Москва,
гостиница Radisson Royal («Украина»)

КОНФЕРЕНЦИЯ

Эффективный Генеральный Директор

Взаимоотношения власти
с малым и средним
бизнесом

ЗАДАЧИ КОНФЕРЕНЦИИ - НАЛАДИТЬ ДИАЛОГ

МЕЖДУ ВЛАСТЬЮ И МАЛЫМ И СРЕДНИМ БИЗНЕСОМ,
НАЙТИ ТОЧКИ ВЗАИМОВЫГОДНОГО СОТРУДНИЧЕСТВА

БОЛЕЕ БОЛЕЕ БОЛЕЕ БОЛЕЕ

10
КЕЙСОВ
15
ИДЕЙ
10
РАБОЧИХ ГРУПП
200
ПОЛЕЗНЫХ
по привлечению по импортоза- для доступа к государ­ КОНТАКТОВ
финансирования мещению ственным программам на сессии
из бюджета финансирования бизнес-знакомств

СРЕДИ ПРИГЛАШЕННЫ Х СПИКЕРОВ

Б О Р И С ТИТОВ Уполномоченный при Президенте РФ
по защите прав предпринимателей
М А К С И М П А Р Ш И Н Директор Департамента раз­
вития малого и среднего предпринимательства
и конкуренции Минэкономразвития России
В И К Т О Р Е Р М А К О В Общественный омбудсмен
по защите малого и среднего предпринимательства
ИЛИЯ Д И М И Т Р О В Общественный омбудсмен по электрон­
ной торговле и предоставлению государственных и муници­
пальных услуг в электронной форме
В А Л ЕР И Й А Б Р А М О В Генеральный Директор предприятия
«Русские краски»
АН Т О Н ТИТОВ Генеральный Директор компании «Обувь
России»

Регистрация на конференцию - по телефону 8 (495) 660 17 40 или на сайте w w w .even ts.gd.ru

E-mail: events@gd.ru
На правах рекламы
Генерация потока клиентов
Офлайн-маркетинг
Как увеличить трафик
сайта на 23% с помощью
велорикш
Сергей Лапин,
первый заместитель генерального директора компании SPSR Express
Эта статья
Расскажет, как сделать сам оиронию
мощ ным реклам ны м инструментом
Продемонстрирует, как за месяц
повы сить упом инаем ость бренда
в соцсетях и СМИ
Подскажет, какой реклам ны й канал
охватит 3 млн потребителей
Если ком п ан и я нуж дается в п р и вл еч е­
н и и новы х кл и ен тов за ко р о тк и й срок,
п а р т и з а н с к и й м а р к е т и н г — п од ход я­
щее реш ение. К р еати в н ая а к ц и я за п о ­
м инается, а за счет вирусного эф ф е к та
и н ф о р м а ц и я о бренде б ы стро р а с п р о ­
с т р а н я е т с я среди п о тр е б и те л е й . К р о ­
ме того, п ар ти зан ск ая а к ц и я эконом ит
р ек л ам н ы й бюджет. П оэтом у мы орга­
н и зовал и необы чную кам панию , к о т о ­
р а я за м есяц у в ел и ч и л а тр а ф и к сай та
на 23%. Ч то б ы п о в т о р и т ь э т о т успех,
следуйте пош аговой инструкции.
Шаг 1. Правильно
определите целевую
аудиторию
Если неверно вы яви ть ЦА, реклам н ы й
ход провалится. Так, если цель акции —
р е к л а м а к р е м а о т м о р щ и н , не с т о и т
п р и в л е к а т ь м о д ел ей м лад ш е 25 лет.
Э то не вы зовет д овери я у покупателей.
32
Профессиональный
журнал коммерсанта
О п р е д е л и т ь ц ел ев у ю а у д и то р и ю
м о ж н о д вум я с п о с о б а м и . П е р в ы й —
п ровести м аркетинговое исследование
и в ы я с н и ть, к аки м п о т р е б и т е л я м и н ­
т е р е с н а п р о д у к ц и я б ренда. В торой —
п р о а н а л и з и р о в а т ь к л и е н тс к у ю базу
и п о н я т ь , о х в а т и л а л и к о м п а н и я все
группы п о т е н ц и а л ь н ы х покупателей.
М ы пош ли по втором у пути.
Зим ой 2015 года мы н ачал и сотруд­
н и ч ат ь с и н т е р н е т-ги п е р м а р к е т о м
к и т а й с к о й п р о д у к ц и и A liE xpress, т о ­
вары к о т о р о го д о с та в л я л и конечны м
п отреб и тел ям . Ч ер ез полгода изучили
д ан н ы е п а р тн е р а о доставке и зам ети ­
ли , ч то его ау д и тори я в Р осси и — ж и ­
т е л и реги о н о в. К сен тяб р ю 2015 года
доля продаж A liExpress на московском
ры нке составляла только 30-40% об ъе­
ма п род аж в реги он ах. М ы п он и м ал и ,
ч то н аи б олее п л атеж есп о со б н ая ауди­
т о р и я сосредоточена в М оскве. Э то м о­
лоды е лю ди, к о то р ы е сл ед ят за модой
и готовы заказы вать современную п р о ­
дукцию из К итая.
П еред и н тер н е т-ги п е р м а р к е т о м
встала задача заи н тер есо вать молоды х
стол и ч н ы х ж ителей. Так как ком пания
п о я в и л а с ь н а р о с с и й ск о м р ы н к е н е ­
давно, подобны е акц и и не проводили.
Реш или п р и в л е ч ь п о тр е б и те л е й с п о ­
мощью п арти зан ского м аркетинга, п о ­
скольку н ео б ы ч н ы е р екл ам н ы е акц и и
обращ аю т на себя вним ание молодежи
и не требую т серьезн ы х затрат.
www.kom-dir.ru
 Генерация потока клиентов
© Коммерческий
директор Офлайн-маркетинг

Шаг 2. Выберите вы веси л и билборды в ц е н тр е М осквы,

информационный канал
Н ач и н ая акцию , о п р ед ел и те набор
и н стр у м ен то в и р е к л а м н ы х кан ал о в.
Е сли надо за и н т е р е с о в а т ь м олодеж ь,
сто и т зап у сти ть акцию в со ц и ал ь н ы х
сетях и л и и сп о л ьзо вать си ту ати в н ы й
м аркети н г —н априм ер, н аписать пост
на основе популярной н овости и ли я р ­
Сергей Лапин кого с о б ы ти я . Е сли нуж но п р и в л е ч ь
Окончил Московский в о зр а с т н у ю ау д и то р и ю , о б р а т и т е с ь
институт электрон­
к ностальгическом у маркетингу: вспом­
ного маш инострое­
ния, получил степень
н и т е в р ек л ам е о р е а л и я х п рош лого,
M BA в Университете к о т о р ы е вы зовут о т к л и к . Мы сд ел а­
штата Калифорния л и ставку н а м олоды х п о т р е б и т е л е й .
(США). Стаж в отрас­ «Фишкой» акции вы брали необ ы ч н ы й
ли — более 15 лет.
канал донесения инф орм ации и умение
Работал руководи­
телем почтового
по-доброму пош утить над трудностям и
экспресс-сервиса перевода описаний товаров с китайско­
на международном го язы ка на русский.
почтамте, руково­ И д ея род и лась во врем я м озгового
дителем кредитного
ш турм а. С отрудники м ар к ети н го во го
отдела во Всерос­
отд ел а об суж дали , к ак о й р е к л а м н ы й
сийском банке раз­
вития регионов. кан ал п р и в л е ч ет п о те н ц и а л ьн ы х к л и ­
В S P S R Express — ен тов и об ой д ется ком п ан и и не слиш ­
с 2001 года. ком д о р о го . Н а п р и м е р , е с л и бы мы
цели бы не добились: п о тр еб и тел и ред­
ко обращ аю т вн и м ан и е на рекл ам н ы е
щ и ты . П о эт о м у р а з м е с т и л и р е к л а м ­
ную и н ф о р м а ц и ю н а п л а к а та х , к о т о ­
р ы е на п р о т я ж е н и и м е с я ц а в о зи л и
п ром оутеры на тр е х к о л е с н ы х вел о си ­
педах —велорикш ах. В ы брали д ан н ы й
к а н а л по двум п р и ч и н ам . В о-первы х,
в ел о р и кш и а с со ц и и р у ю тся с К итаем .
П оскольку р е к л а м и р о в ал и к и тай ск и й
и н т е р н е т -м а г а зи н , т а к а я с м ы сл о в ая
связь оказалась нам на руку. Во-вторых,
с помощ ью велорикш , которы е ездили
по городу, мы о д н о вр ем ен н о о х в а ты ­
в ал и б ольш ое ч и сл о п р е д с т а в и т е л е й
целевой аудитории.
ШагЗ. Придумайте
«фишку» акции
Ч то б ы п р и вл еч ь кл и ен то в , к о м п ан и я
д о л ж н а го в о р и т ь с п о т е н ц и а л ь н ы м и
п о к у п а т е л я м и н а о д н ом я з ы к е . П о ­
этом у не б ойтесь эксп ери м ен ти ровать
и вы бирать н естан дартн ы е реклам ­
ны е ходы. П оскольку мы п л ан и р о вал и

S P S R E x p re ss
Компания специа­
лизируется на поч­ Ошибки перевода, которые увеличили Рисунок 1
товых услугах,
экспресс-доставке
посещаемость сайта на 23%
и складской логи­
стике. Основана
в 2001 году. Зона
покрытия — свыше
6 тыс.населенны х
пунктов. Есть соб­
ственная филиаль­
ная сеть. Инфра­
структура включает
девять распредели­
тельных и 15 сорти­
ровочных центров,
200 офисов и пред­
ставительств в го­
родах России,более
1 тыс.собственны х
автомобилей и А тыс. Костяшки чехол Рэгги пес тепло зимой Брильянты пять за доллар
сотрудников. Офи­ без коробку гордость предков
циальный сайт —
www.spsr.ru Источник: компания S P S R Express

№4 (631 Апрель 2016 33

Генерация потока клиентов
Офлайн-маркетинг
з а и н т е р е с о в а т ь м о л о д еж ь, в ы б р а л и
сам о и р о н и ю как гл авн ы й р е к л а м н ы й
инструмент. М олодая и ак ти в н ая ауди­
то р и я п ри ветствует подш учивание
над собой. П о это м у «ф иш кой» а к ц и и
сделали н еп р ави л ьн ы й перевод н азва­
н и й товаров с китайского на русский.
П рограм м а, которая переводит опи­
с а н и я то в ар о в в A liE xpress, допускает
ош ибки (рисунок 1). Н ап р и м ер , вм есто
«двухъядерны й тел еф он » — «тел еф он
псу под х в о с т д ва ядра». Н е к о р р е к т ­
н ы й п еревод с ки тай ск о го стал об ъек­
том ш уток в С ети, и мы использовали
это т ф актор для реклам н ой акции.
И зго то ви л и двусторонние баннеры
со смеш ны ми переводам и н азван и й то ­
варов из и н тернет-м агазина (рисунок 2).
Н а б ан н ер ах р а зм ести л и QR-коды, к о ­
торы е м ож но бы ло сф о то гр аф и р о в ать
см артф он ом , а затем п е р е й т и н а сай т
и за к а за т ь то в ар . В м есте с р е к л а м о й
с а й та A liE xpress т р а н с л и р о в а л и сооб ­
щ ение об экспресс-доставке продукции
Велорикши как непривычный Рисунок 2
рекламный канал
Источник: компания S P S R Express
34
Профессиональный
журнал коммерсанта
наш ей к о м п ан и ей (на о б о р о тн о й с т о ­
роне плакатов).
В ак ц и и у ч аство вал и 11 б рен д и ро-
в а н н ы х вел о р и к ш , к о т о р ы е п е р е д в и ­
гал и сь по М оскве в т е ч е н и е сен тяб р я
2015 год а. У п р о м о у т е р о в б ы л о т р и
задачи. П ер в ая — р а зъ е зж а ть по р а й о ­
нам, где со б и р ается м олодеж ь (центр,
В о р о б ь е в ы г о р ы , П а р к Г о р ь к о го ),
с 11:00 до 20:00. В то р ая — п е р и о д и ч е ­
ски о стан авл и ваться, чтобы прохож ие
ф о т о г р а ф и р о в а л и п л ак аты , QR-коды
и велорикш и. Т р етья — раздавать
пром ом атери ал ы с и н ф о р м ац и ей о на­
ш ей ком п ан и и и китайском партнере.
Результат
З а вр ем я ак ц и и свы ш е 60 ты с. п о т р е ­
би телей обрати ли сь к пром оутерам
за д о п о л н и т е л ь н о й и н ф о р м а ц и е й
об и н т е р н е т -м а г а з и н е и н а ш е й ком ­
п ан и и . О хват ц елевой аудитории
с о с т а в и л 3 м лн ч ел о в ек . В с е н т я б р е
и о к т я б р е СМ И о п у б л и к о в а л и б ол ее
50 м ат е р и ал о в , п о с в я щ е н н ы х а к ц и и .
П рохож ие ф о то гр а ф и р о в а л и велорик­
ш и, в ы к л а д ы в а л и с н и м к и в соц сети ,
р а с с к а з ы в а л и зн а к о м ы м и д р у зьям .
В р езул ьтате у п о м и н аем о сть брендов
в и н те р н е те ум нож илась. Мы заф и к си ­
р о вал и , ч то тр а ф и к с ай та увел и ч и лся
н а 23% . Д а н н ы е по с а й т у A liE x p ress
бы ли сопоставим ы с этой ц и ф рой . Это
п ользователи , которы е переходили
на онлайн-ресурс по QR-кодам. Бю джет
а к ц и и с о с т а в и л 1 м лн руб., расходы
окуп и л и сь ч ер е з т р и м есяца. Е сли бы
мы и сп ол ьзовал и ал ьтер н ати в н ы й р е ­
клам ны й канал (наприм ер, билборды),
то п о т р а т и л и бы больш е средств, но
не достигли такого же эф ф екта.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
e.kom-dir.ruMA1788
« К а к пар ти зан ски й м аркетинг
п о в ы ш а е т у зн а в а е м о с ть бренда
в м едиасф ере»
www.kom-dir.ru
( Я Система Бухгалтерская
Главбух справочная система

Поиск ответов Найти

Можно ли уточненку по НДС за прошлый год

сдать на бумаге?
Отвечает Ольга Цибизова, заместитель директора Департамента налоговой
и таможенно-тарифной политики Минфина России

Нет нельзя. С 2015 года всю отчетность по НДС — и первичную, и уточненную нужно
сдавать строго в электронном виде. Поэтому, даже если в прошлом периоде вы
отчитывались по НДС на бумаге, уточненку за тот период направьте е электронном виде
Но не забудьте что уточненку нужно подать по той же форме что и первичную отчетность,
которую теперь корректируете.

Из рекомендации «Как составить и сдать декларацию по НДС»

Еще рекомендации по рубрикам: ‘ Налоги Учет gjj Отраслевой учет Эффективная бухгалтерия
X Кадровые вопросы ' i Юридические вопросы 3 Бухгалтерия ИП Q Личная бухгалтерия

В Системе Главбух есть ответ

на любой бухгалтерский
вопрос от специалистов
министерств и ведомств.
Рекомендации обновляются

Реклама
ежедневно.

Светлана Амплеева,
главны й редактор Системы Главбух

П опробуйте на lgl.ru
Генерация потока клиентов
Работа над ошибками
Холодные ЗВОНКИ:
ошибка, отталкивающая
целевых клиентов
Михаил Орлов,
э к с-р уко в о д и те л ь отдела м аркети нга ком пании «АЛЕРИ ТЕХНО»
Вы сможете
Добиться, чтобы потенциальны й
покупатель навсегда запом нил
название ваш ей компании
Повы сить прибы льность бизнеса
на 75%, скры вая от клиентов свой
номер телеф она
Увеличить число сделок в 15 раз,
переведя менедж еров на офисный
ф ормат работы
В 2012 году мы в полном объем е и зм е­
н и л и ассортим ент, закупив у нем ецко­
го п р о и зв о д и тел я вм есто п ри вы чн ого
с п о р т и в н о го о б о р у д о в а н и я э л ек тр о -
м и ости м уляторы . Н а т о т м ом ент п р о ­
дукцию не знали на российском ры нке,
п о э то м у п о т е н ц и а л ь н ы е к л и е н т ы —
ф итнес-центры и тр е н а ж е р н ы е залы —
и н тер есо вал и сь оборудованием , но не
р е ш а л и с ь н а покупку. Ч т о б ы и с п р а ­
в и т ь с и т у а ц и ю , с е й л зы у с т р а и в а л и
д ем о н стр ац и ю т о в а р а на т е р р и т о р и и
п о тен ц и ал ьн ы х заказч и к о в. К ром е
то го , в п е р в ы й м ес яц м ы у ч а с т в о в а ­
ли в с п е ц и а л и зи р о в а н н ы х вы ставках
сп о р ти в н о го оборудования и то в ар о в
и н д у с тр и и к р а с о т ы в М оскве и П од­
московье. Н есм отря на п р ед п р и н яты е
м ер ы , за п е р в ы й м ес яц м ы п р о д а л и
36
Профессиональный
журнал коммерсанта
только тр и ком плекта. Закупщ ики бес­
п о ко и л и сь, ч то п р о д у кц и я не з а и н т е ­
ресует конечного п о тр еб и тел я — посе­
ти тел ей ф итнес-центров.
Ошибочный формат рекламы
П ервы е продаж и на вы ставках п о­
зволи ли сф о р м и р о вать реклам н ы й
бю д ж ет. П р о д в и г а т ь т о в а р р е ш и л и
с п о м о щ ью т е л е м а р к е т и н г а , ч т о б ы
сэконом ить врем я сейлзов на холодных
зв о н к ах и о с в о б о д и ть его д л я встр еч
с п о тен ц и ал ьн ы м и клиентам и.
В ы брали ком панию , к о т о р а я п ред ­
л а г а л а т а к и е услуги по п р и е м л е м о й
цене. С бор базы п о те н ц и а л ь н ы х к л и ­
ен то в обош елся в 15 ты с. руб., р аб о та
о п е р а то р о в — в 120 ты с. руб. в м есяц.
Мы заклю чили с колл-центром договор
на тр и м есяца.
Т ел ем ар к ето л о ги со б р ал и базу п о ­
тен ц и ал ьн ы х клиентов из 5 тыс. компа­
н ий, ко то р ы е расп олагаю тся в М оскве
и М о ско вско й о б л а с т и . К о н т а к т н ы е
д ан н ы е р а с п р ед ел и л и поровну на тр и
м есяца работы . Во врем я тел еф о н н о го
р а зго в о р а о п ер ато р ы п р о во д и л и п р е ­
зе н т а ц и ю т о в а р а по р а зр а б о т а н н о м у
сценарию . Реклам ируя продукт, о тм е­
ч ал и его ком п актн ость, м оби льн ость,
р езу л ьтати в н о сть. В ко н ц е беседы
п р ед лагал и п р и о б р ести оборудова­
ние, об рати вш и сь в наш у фирму.
К аж д ы е тр и дня колл-центр п ред о­
ставлял отчет, в котором н ап роти в
www.kom-dir.ru
 Коммерческий Генерация потока клиентов
© директор
н а зв а н и я к о м п а н и и п о т е н ц и а л ь н о го
к л и е н та у к азы в ал и сь Ф. И. О. зв о н и в ­
ш его о п е р а т о р а , и м я с о б е с е д н и к а
и д о с т и г н у т ы й резу л ьтат. Н е с м о т р я
н а сл аж ен н ую работу, п е р в ы й м есяц
использования телем аркетинга не при­
нес н и о д н о й п р о д а ж и . Р а с т о р гн у т ь
к о н т р а к т с ко л л -ц ен тр о м м ы не м ог­
ли, так как в полном объем е о п л ати л и
Михаил Орлов услуги. Н е о б х о д и м о б ы л о и зм е н и т ь
Окончил Российский ф орм ат раб оты операторов.
государственный
гуманитарный уни­
верситет. С 2009 по
Новая тактика
2012 год занимался телемаркетинга
маркетингом и про­ В п о и ск ах п р и ч и н ы , к о т о р а я м еш ала
движением брендов п р о д авать об орудование, мы н ако н ец
в компаниях «Экс­
п о н я л и , ч то с п о д о б н ы м и п р е д л о ж е ­
пресс-Кредит»,
«Ателика», «М уль­
ниям и к потенциальны м покупате­
титур». С 2012-го л ям е ж ед н ев н о о б р а щ а ю т с я д е с я т к и
по 2014-й — ре­ к о м п а н и й . В ы д ел и т ь с я н а ф о н е к о н ­
кламный еванге­ к у р е н то в м ы м огли, и зм ен и в ф о р м а т
лист компании
х о л о д н ы х зв о н к о в . П р е д п о л о ж и л и ,
«АЛ ЕРИ ТЕХНО».
С 2014 года — ру­
ч то с к л о н и ть к л и е н то в к покупке н е ­
ководитель отдела знаком ого товара м ож ет только конеч­
маркетинга компа­ н ы й п о тр еб и тел ь. Если ему и н тер есен
нии «Гидроланс». продукт, с п о р ти в н ы й ц ен тр п р и о б р е ­
т е т оборудование.
« А Л Е Р И ТЕХНО »
Официальный д ис­
П ровери ть теори ю реш или на прак­
трибьютор трена­ ти к е. Н а с о б р ан и и отдела п род аж вы ­
жеров немецкого брали из и н тер н ет-катал о га к о н так ты
производителя Miha б л и ж ай ш его отд ел ен и я сетевого ф и т ­
Bodytec. Существует
нес-кл уб а. М е н ед ж е р по п р о д а ж а м ,
с 2007 года. Офици­
альный сайт —
п о зв о н и в в к о м п ан и ю , п р е д с т а в и л с я
www.aleri.ru к л и е н т о м и с п р о с и л , ск о л ьк о с т о и т
го д о в о й а б о н е м е н т . В ы б о р в ы с о к о ­
м а р ж и н ал ь н о го п р о д у к та неслучаен:
чем д орож е товар, к о т о р ы й вы б и р ает
п о т р е б и т е л ь , тем тщ а т ел ь н е е его о б ­
служ иваю т. С ей л з с та н о в и л с я п о т е н ­
ц и ал ьн ы м кл и ен то м с вы соким чеком
покупки, что повы ш ало вни м ан и е
консультанта к его тр еб о ван и ям . Ч т о ­
бы и с к л ю ч и ть н ед о вер и е со сто р о н ы
п родавца, м енедж ер обосновал вы бор
ф и тн ес-кл у б а, о т м е т и в , ч т о н ед ав н о
п е р е ех а л в э т о т р ай о н . П р а к т и ч е с к и
согласивш ись на покупку, в конце р а з­
го во р а он п о и н тер есо вал ся нал и чи ем
№4 (631 Апрель 2016
Работа над ошибками
оборудования, ко то р о е мы продавали.
Услышав, что электром и ости м улятора
нет, отказал ся от годового абонемента.
Ч то б ы не п о т е р я т ь к л и е н та , консуль­
та н т поп роси л п род и ктовать назван и е
бренда, ч то б ы п р о вер и ть, не стои т ли
э т а п р о д у к ц и я в о ч ер ед и н а закупку.
Т ак в ф итнес-клубе за п о м н и л и м арку
оборудования, ед и н ствен н ы м д и с тр и ­
бью тором к о то р о го бы ла наш а ком па­
ния. Ц ели мы достигли.
О п ы т п о вто р и л и с несетевы м ф и т ­
нес-центром. Результат остался тем же:
кон сультан т за и н т е р е с о в а л с я и за п и ­
сал марку оборудования. Мы п о н ял и ,
ч то с т и м у л и р о в а т ь п о т е н ц и а л ь н о г о
п о к у п а те л я к п р и о б р е т е н и ю п род ук­
ц и и м ож ет его платеж еспособны й кл и ­
ент, а не оп ератор колл-центра.
Корректировка работы
колл-центра
М ы н а п и с а л и д л я о п е р а т о р о в колл-
ц ен тр а новы й сц ен ари й объем ом п ять
с тр а н и ц . Т ел ем ар к ето л о г и гр а л р ол ь
п о те н ц и а л ь н о го к л и е н та ф итнес-клу-
ба. З а д а ч а — д о б и т ь с я , ч т о б ы п р е д ­
с та в и т е л ь ко м п а н и и за п о м н и л м арку
оборудования. С остави л и ш аблон р а з­
го в о р а м ен ед ж ер а с п о т е н ц и а л ь н ы м
п о к у п а те л е м : в ы р а з и т ь ж е л а н и е ку­
п и т ь годовой абонем ент, со гл аси ться
с ц ен о й , п о и н т е р е с о в а т ь с я д о п о л н и ­
т е л ь н ы м и п л а т н ы м и усл угам и ф и т ­
нес-клуба. О наш ем то в а р е сотрудник
колл-центра упом инал тол ьк о в конце
б есед ы . У слы ш ав, ч то о б о р у д о ван и е
отсутствует, ого р ч ал ся и о тк азы в а л ся
п ри об рести абонемент.
Г лавн ое — не вы д ать себя к а к р а ­
б о т н и к а к о л л -ц е н т р а. Е сл и ко н су л ь­
т а н т п роси л остави ть ном ер тел еф он а
и л и п о с е т и т ь ф итнес-клуб, о п е р а то р
к а т е го р и ч н о в о зр а ж а л : н е т т р е н а ж е ­
р а — н е т к л и е н т а . П р и это м он о тм е ­
ч ал , ч то го то в п од ож д ать с покупкой
аб о н ем ен та м есяц , есл и за это вр ем я
ф и тн ес-ц ен тр п р и о б р е т е т тр е н а ж е р .
37
Генерация потока клиентов Профессиональный
журнал коммерсанта
Работа над ошибками

М ы н а м е р е н н о не п и сал и п о д р о б н ы е
скри п ты , ч то б ы не о гр а н и ч и в а ть оп е­
р а т о р а в о т в е т а х и созд ать р е а л ь н ы й
диалог. В сц ен ари и только п ер еч и сл и ­
л и в о п р о с ы со тр у д н и к а к о л л -ц е н тр а
и о ж и д аем ы е о т в е т ы п о т е н ц и а л ь н о ­
го п окуп ател я. К ром е того, д об ави л и
речевую заготовку, где о п и сы в ал о сь,
как тел ем ар к ето л о г якоб ы п о л ьзо вал ­
ся э л е к т р о м и о с т и м у л я т о р о м р а н е е
и чем он лучш е п р и в ы ч н ы х с п о р т и в ­
н ы х тр е н а ж е р о в . Э то т ш аблон о п ер а­
т о р и с п о л ь зо в а л в к о н ц е р а зг о в о р а ,
е с л и п р е д с т а в и т е л ь ф и т н е с -ц е н т р а
и н тер есо вал ся новы м оборудованием.
Результат
П е р в ая сделка с о с то я л а сь на следую ­
щ ий д ен ь посл е и зм ен е н и я с ц е н ар и я
р а б о т ы к о л л -ц е н т р а . Ч е р е з ч е т ы р е
м е с я ц а п о с л е см ен ы т а к т и к и о б ъ ем
чистой при бы ли ком п ан и и вы рос
н а 75%. К о л и ч е с т в о сделок у в е л и ч и ­
лось с двух-трех до 4 0 -4 5 в месяц. Б оль­
ш и н с тв о к л и е н т о в п р и х о д и л и с а м о ­
с т о я т е л ь н о , за с ч е т ч его м ен ед ж ер ы
переш ли на о ф и сн ы й ф орм ат работы .
П о яв и л и сь п о ку п ател и на р ы н к е Ь2с.
Е ж ед н евн ая п осещ аем ость с а й та ком ­
п ан и и за м есяц повы силась с 8 0 -9 0 до
800-1000 человек.
О Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/426262
«К ол л -ц ен тр: ош ибки в работе
операторов, при вод ящ и е к потере
при бы л и»

Пять действенных способов пройти секретаря

Способ 1 .Звон ок Способ 2. О бращ ение Способ U. Слож ны й общения. Используя
от участкового к третьем у лицу вопрос его, важно говорить
Найдите на сайте Поищите на сайте Задайте секретарю серьезно и уверенно,
компании юридиче­ имена сотрудников. сложный вопрос. даже нагловато.
ский адрес и позвони­ Позвонив секретарю, Растерявшись, асси­ Не представляясь,
те от имени участково­ назовите Ф. И. 0. одно­ стент переведет вас после приветствия
го или налогового го из них и попросите на директора. Для раз­ ассистента скажите:
инспектора этого соединить. Скорее говора подготовьте «Добрый день, будьте
района.В России всего, вас сразу пере­ две-три фразы, исходя любезны, соедините
большинство людей ведут на этого работ­ из специфики бизнеса с директором». На во­
относятся к правоохра­ ника, так как он не клиента. При этом прос, по какому поводу
нительным органам ЛПР. У третьего лица, перефразируйте при- вы звоните,ответьте:
со страхом и сначала не обремененного чинузвонка. Напри­ «Передайте ему (ей),
отвечают на их вопро­ ответственностью, мер, вместо «Предла­ что это жена (муж)!».
сы, а потом думают вы узнаете имя ЛПР. гаю купить рекламные Если секретарь вдруг
зачем.Главное — знать Способ 3. Внутренний площади» скажите: спросит, чья жена
должность ЛПР. На во­ номер наугад «Я по поводу дополни­ (чей муж), смело за­
прос секретаря ров­ Если вас просят на­ тельной прибыли являйте: «Он (-а)
ным тоном скажите: брать внутренний за счет сокращения знает!». Практически
«Уточните Ф. И. 0. номер абонента, на­ расходов на рекламу». в 100% случаев вас
вашего директора. Это жмите любое сочета­ Способ 5. Разр ы в соединят с ЛПР.
Иванов Иван Ивано­ ние цифр. Если про­ ш аблона
вич?». В ответ вам изойдет соединение, Этот прием состоит По материалам книги
назовут действитель­ отшутитесь и попроси­ из одной фразы, кото­ Евгения Жигилия
ное имя ЛПР. те перевести на ЛПР. рая ломает стереотипы «Мастер звонка»

38 www.kom-dir.ru
 Коммерческий
© директор
Проф ессиональны й ж урнал коммерсанта

Продажи
новым
клиентам
40 Шаблон документа
Коммерческое предложение:
четыре правила проверки
тыс. руб.
Столько средств
52 Увеличение выручки потратила фирма
на организацию
«Яйцо в коробке» — акции
акция, которая помогла
компании привлечь
40% новых клиентов
200 руб.
Столько согласны
переплачивать рос­
60 Бенчмаркинг сийские покупатели
за экспресс-доставку
Интернет-торговля в кризис:
чего ожидают и за что готовы
платить отечественные
потребители

№А (63] Апрель 2016 39

П родаж и новым клиентам
Шаблон документа
Коммерческое
предложение: четыре
правила проверки
Ком м ерче ское пре д л ож ени е — один
из гл авн ы х и н стр ум е н то в ком пании.
На какие моменты в оформлении стоит
о б р а ти ть вним ани е, чтобы д об и ться
успе х а? П ред лагаем четы ре правила
со с та в л е н и я КП и ч е к -л и с т (образец
документа! для его проверки.
Правило 1.Уделите
внимание базовым
элементам КП
З а г о л о в о к . В м е с то с л о в « К о м м е р ­
ческое предлож ен и е» и сп ользуй те
д ругой заго л о в о к , и н аче КП во с­
п р и н и м а е т с я к ак ш аб ло н . В и д е а л е
«К ом м ерч еское п р ед л о ж ен и е» с т о и т
за м е н и т ь н а « И н ф о р м ац и я о...» и д о ­
б а в и т ь п е р с о н а л и за ц и ю . Н а п р и м е р ,
«И н ф орм ац и я о раскрутке ком па­
н и и X в Facebook»: к л и е н т ы л ю б я т
ч и та ть о со б ствен н о й ф и рм е. И скл ю ­
ч ен и е — есл и п о те н ц и а л ь н ы й покупа­
тел ь п р о с и т п од го то в и ть и м ен н о КП.
В этом сл учае н еоб ход и м о к о р о т к о е
уточнение: «К ом м ерческое п р ед л о ж е­
ние о раскрутке ком пании в Facebook».
Т а к о й за го л о в о к лучш е п и с а ть в две
с тр о к и : н а п е р в о й — «К ом м ерч еск ое
п р е д л о ж ен и е » (круп н ы м ш р и ф то м ),
на второй —уточнение.
Чек-лист предоста­ Ш апка. Н е сп еш и те р азм ещ ать
вила «Студия Дениса р яд о м с к о н т а к т н ы м и д а н н ы м и б а н ­
Каплунова» (про­ ковские р е к в и зи т ы ком п ан и и : скорее
филь — разработка всего, п о т е н ц и а л ь н ы е к л и е н ты о т р е ­
информационных
и рекламных мате­
аги рую т н егати вн о. П р ед ставьте, ч то
риалов, предназна­ к вам в оф и с п ри ход и т п р ед стави тел ь
ченных для коммер­ ф и р м ы , к о т о р а я о к а з ы в а е т услуги,
ческих целей). и сразу озвучивает адрес и банковские
40
Профессиональный
журнал коммерсанта
д ан н ы е. Н е т см ы сла п ер ех о д и ть к о б ­
мену р е к в и зи т а м и , если вы не успели
за и н те р е с о в а ть клиента.
П о ст ск р и п т у м . О н и г р а е т не п о ­
сл ед н ю ю р о л ь в К П . П о э т о м у ви зу­
а л ьн о в ы д е л я й т е э т о т ф р а гм е н т те к ­
ста (с пом ощ ью букв Р. S. и л и другого
ш р и ф та). И спользуя п о стск р и п ту м ы ,
вы смож ете:
♦ п о к азать клиенту, ч то п р ед л о ж е­
н и е о г р а н и ч е н о во в р е м е н и : «Р. S.
П р и з а к а з е X до YY.YY.YY вы п олу­
ч а е т е п е р с о н а л ь н у ю ск и д к у в р а з ­
м ер е 15% »;
♦ продем онстрировать количественное
о гр а н и ч е н и е : «Р. S. В а к ц и и участву­
ю т то л ьк о 20 е д и н и ц X, а э то п и с ь ­
мо п о л у ч и л и 1200 ч е л о в е к . Ч е р е з
15-20 м и н ут (если не раньш е) акци-
он н ы й товар будет раскуплен. Так что
поторопитесь»;
♦ сделать акцент на подарках и бонусах:
«Р. S. Всех получателей этого письма,
сделавш их за к а з на сай те, ж д ет п р и ­
я тн ы й сю рприз —X в подарок»;
♦ усилить и подчеркнуть гар ан ти и , ко­
то р ы е вы п р е д о ст а в л я е те клиентам :
«Р. S. Н аш ли X по более низкой цене?!
С ообщ ите нам, и мы вернем вам р а з­
ницу в полном объеме»;
♦ сообщ ить, ч то п о те р яе т клиент, если
не о тк л и к н ется на ком м ерческое
п р е д л о ж ен и е (уйдут за к а зч и к и , в ы ­
и гр аю т кон курен ты и пр.): «Р. S. Рано
и л и поздно это т воп рос встан ет р е б ­
ром. Т акие ситуации лучш е (и деш ев­
ле) предупреж дать, а не ж дать визи та
проверяю щ их»;
www.kom-dir.ru
 П родаж и новы м клиентам
© Коммерческий
директор Шаблон документа

Чек-лист Д Л Я проверки коммерческого предложения Образец документа

№ Вопрос Да Нет

1 Объем основного текста коммерческого предложения (без приложений) — 2-4 страницы

2 В печатном тексте использованы шрифты с засечками, в электронном — без засечек

3 Размер шрифта в письме удобен для чтения (с экрана и на печати). Например: Verdana 12,
Tahoma 11, Calibri 14

4 В тексте не больше двух разных шрифтов

5 В документе не больше двух-трех разных цветов

6 В шапке коммерческого предложения нет банковских реквизитов

7 У коммерческого предложения есть номер и актуальная дата

8 Вместо фразы «Коммерческое предложение» — другой заголовок

9 Размер заголовка не превышает двух строк. Идеальный вариант — одна строка и 3-5 слов

10 Заголовок коммерческого предложения написан более крупным шрифтом по сравнению

с основным текстом и выровнен по центру

11 Нет пустых стоок для заполнения от d v k h (« »)

12 Использован один тип выравнивания основного текста (или по ширине, или по левому
краю). Нет визуальных пропусков

13 Подзаголовки выделены полужирным шрифтом, выровнены по левому краю

14 Размер абзацев не превышает четырех строк

15 Максимальная длина предложений — не более двух строк

16 Между абзацами есть «воздух» (пробел, пустая строка)

17 Перечисления оформлены в виде маркированных или нумерованных списков

18 Ключевые моменты текста выделены с помощью визуальных и графических инструментов

19 Гиперссылки прикреплены к конкретным фразам

20 Нет смайликов

21 В каждом случае использовано не больше одного восклицательного (вопросительного)

знака

22 Постскриптум визуально выделен

23 Подпись поставлена пастой или чернилами синего цвета (если основной цвет текста —
черный)

24 Каждое приложение имеет номер и четкий заголовок

№4 (63] Апрель 2016 и 1

П родаж и новы м клиентам
Шаблон документа
♦ д о к а з а т ь к л и е н т у в ы го д у с п о м о ­
щ ью ц и ф р , и с с л ед о в ан и й , о тзы вов:
«Р. S. «После п р и м ен ен и я на п р а к ти ­
ке зн ан и й , полученны х на м ер о п р и я­
ти и X, я бы л удивлен результатом», —
говорит И ван, участник предыдущ его
тренинга».
Правило 2. Проверьте
оформление текста
С п е ц и а л и с т ы по з р и т е л ь н о й э р г о ­
н о м и к е п р и ш л и к вы воду, ч т о гл аза
ч е л о в е к а л е гч е в о с п р и н и м а ю т в п е ­
ч атн о м т е к с т е ш р и ф т ы с за с еч к а м и ,
а в электрон н ом —без засечек. П ом ни­
те об этом правиле.
П оведен и е ч ел о в ек а м ен я е т ся п р и
см ен е ш р и ф т а т е к с т а . Д эви д Л ью и с
из к о м п а н и и M in d la b п р о в е л э к с п е ­
р и м ен т: р а зд е л и л у ч ас т н и к о в н а две
группы и предлож ил п роч и тать описа­
ние том атн ого супа в печатном меню,
оф орм ленное одним из двух ш риф тов —
строги м C o u rie r и к ал л и гр аф и ч еск и м
L ucida C alligraphy. П осле этого уч аст­
ни ки попробовали суп. Группа «Lucida
Calligraphy» вы соко оц ен и л а вкус блю ­
да (64% участников) и о п л ати л а заказ.
Группе «C ourier» суп не п о н р а в и л с я ,
участники не зап л ати л и за блюдо.
В тексте огран и чи вай те количество
слов, написанны х заглавными буквами.
Если в ком предлож ении присутствует
прям ая речь или цитата, вы делите этот
ф р агм е н т курсивом и л и и сп ол ьзуй те
ш риф т, похож ий на рукописный.
В ы р а в н и в а й т е т е к с т по л е в о м у
краю , это у п р о щ а е т ч те н и е : р а с с т о я ­
н и е м еж ду буквам и и сл о вам и с т а н о ­
вится одинаковы м , текст не «плывет».
Правило 3. Приложите
к КП дополнительную
информацию
Е сли вы п р е д л а га е те то в ар , д обавьте
к коммерческому предлож ению снимки
продукта в разны х ракурсах (например,
в руках к л и е н та ). Х орош о р а б о т а ю т
42
Профессиональный
журнал коммерсанта
«ф отограф ии в действии», когда видно,
как товар используется по назначению .
Если д елаете ставку на о тл и ч и я новой
вер си и продукта, прод ем он стри руй те
это на ф ото. Так, габ ари ты м ож но п о ­
казы вать на ф он е предм етов (монеты ,
спичечного коробка и пр.). Кроме того,
сочетай те ф отограф и ю и описание
продукта в тексте ком предлож ения.
Е сли вы и сп о л ьзу ете п р и л о ж е н и я
к ком м ерческом у п р ед л о ж ен и ю , уп о ­
м ян и те это в тексте. К аж дое п р и л о ж е­
ние долж но и м еть ном ер и заголовок.
Н а п р и м е р , « П ри л ож ен и е № 1. Р асчет
э ф ф е к ти в н о с ти ...» . С лова «П р и л о ж е­
н и е № 1» в ы р а в н и в а ю т с я по правом у
верхнем у краю , «Расчет э ф ф е к т и в н о ­
сти» —по центру.
Правило 4. Протестируйте
КП перед отправкой
С егодня к л и ен т требует точ н ой и ч е т ­
ко с ф о р м у л и р о в а н н о й и н ф о р м а ц и и .
П оэтом у о п ти м ал ьн ы й разм ер ком ­
м ерческого п редлож ения —две-четы ре
с т р а н и ц ы . Е сл и К П со д ер ж и т п о л е з­
ную и н ф о р м а ц и ю и п о д сказы вает п о ­
т е н ц и а л ь н о м у к л и е н ту , к а к р е ш и т ь
проблем у, он п р о ч и т а е т текст до кон­
ца. Если р еч ь в ком п редл ож ен и и идет
о д о сто и н ств ах и р е га л и я х ком п ан и и ,
ад ресат не о си л и т и п олстран и ц ы .
П р еж д е чем о т п р а в и т ь к о м м ер ч е­
ское п ред лож ен и е, п р о те с ти р у й т е ка­
ч е с т в о о ф о р м л е н и я т е к с т а . Е сли вы
вы сы л аете текст по эл ек тр о н н о й поч­
те , п р о д у б л и р у й т е н а с о б с т в е н н ы й
п о ч т о в ы й ящ и к; е с л и по ф аксу — о т ­
п р а в ь т е на д ругой ф ак с. У б ед и тесь,
ч то ваш е К П хорош о с м о т р и тс я и о т ­
л и ч ается от других.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/396424
«И деальное коммерческое
предлож ение глазами
потенциального кл иен та»
www.kom-dir.ru
 «упрощённа» всегда рядом

Очень полезный журнал,

заботливый и умный.
Удобно проходить по актив­
ным ссылкам на правовые
нормы и можно сэкономить
на установке отдельной
правовой базы!

«упрощенна»
• прокрутка
• время чтения

• закладки

• возможность
распечатать
или скачать

Полезное может быть приятным! Реклама

Быстрый Умный Экологичное Мобильное

доступ поиск решение чтение

е.26-2.ш
П родаж и новы м клиентам
Увеличение выручки
Как повысить продажи
в регионе в три раза,
сменив дилеров
на фирменные магазины
Людмила Адестова,
ге н е р а л ьн ы й д и р е кто р ком пании G uteW etter
Эта статья
Объяснит, почему крупногабаритны й
товар невы годно прод авать через
дилеров
Научит, где о ткр ы вать магазин
премиальной продукции
Расскажет, как ежемесячно
зар аб а ты в а ть 2,5 миллиона рублей
До 2014 года мы п род авали продукцию
ч е р е з DIY-ги п ер м ар к еты и и н те р ь е р -
н ы е салон ы бутикового ти п а. П ервы е
р е а л и зу ю т т о в а р ы м ассо во го п о т р е ­
б л ен и я в н и зком ц ен овом сегм ен те —
их ц е л ев а я ау д и тори я м ало п е р е се к а ­
ется с наш ей. У вторы х огр ан и ч ен н ы е
п л о щ ад и то р го в ы х зал о в , и п р е д с т а ­
в и т ь там к р у п н о г а б а р и т н ы е т о в а р ы
невозм ож но. П оэтом у 90% продукции
п р о д а ю т по к а т а л о г а м (д о с т а в л я ю т
под заказ), л и ш ая к л и е н та во зм о ж н о ­
сти увидеть и п о тр о га т ь товар. С итуа­
ц и я усугубляется тем , ч то р осси й ск и й
п о т р е б и т е л ь н е д о с т а т о ч н о зн а к о м
с продукцией, которую мы выпускаем.
О н привы к к душевым кабинам со стр о ­
гим и п а р а м е тр а м и . Когда в м агази н е
он с т а л к и в а е т с я с т о в а р о м д р у го го
ии
Профессиональный
журнал коммерсанта
ти п а —душ евыми ограж дениям и, к о т о ­
ры е мож но подстраивать под габариты
и д и за й н пом ещ ен и я, — то о тн о с и т ся
к нему скептически. Такую продукцию
слож н ее р еал и зо в ать. П р о а н а л и зи р о ­
вав п ол ож ен и е дел, мы о т к р ы л и ф и р ­
м енны е м агазины .
Экспериментальный магазин
В м ульти б рен довом м ага зи н е сан тех ­
н и к и и с т р о й м а т е р и а л о в в одном из
город ов н а юге Р осси и п р о д а ж и ш ли
вяло. В среднем э т о т к ан ал п р и н о си л
200 ты с . руб. в ы р у ч к и е ж е м е с я ч н о .
О б о р о т то ч ки падал, и вл ад ельц ы р е ­
ш и л и с д ав а ть в ар ен д у ч а с т ь п л о щ а­
ди —п ри м ерн о 60 м2. В это т период мы
как раз задумы вались о создании моно-
брендовы х м агазинов, поэтом у пош ли
н а э к с п е р и м е н т — за п у с ти л и на э то й
п л о щ а д и то р го в у ю точку. А р е н д н а я
п л ата, расходы на р ем о н т и о ф о р м л е ­
н и е , з а р п л а т а ч е т ы р е х с о тр у д н и к о в
и затр аты на п ерви ч н ы е п оставки п р о ­
дукции состави л и в сумме 2 м лн руб.
Уже в п е р в ы й м есяц р а б о ты полу­
ч и л и вы ручку 2,2 м лн руб. — в 11 р а з
вы ш е, чем п р и то р го в л е ч е р е з п р е ж ­
ню ю то ч ку п р о д аж , д и л е р с к и й муль-
ти б р е н д о в ы й м агази н . П ри этом
мы не и сп о л ьзо вал и бан н еры , лис­
товки, рассы лки — р аб отало только
www.kom-dir.ru

© Коммерческий
директор
о ф о р м л е н и е м а г а зи н а в ф и р м е н н о м
стиле ком пании.
П оказательн о, что эксп ери м ен т
п р о в о д и л с я на м есте п р е ж н е й т о р г о ­
во й т о ч к и . И зм е н и л с я ф о р м а т м ага ­
зи н а (м он об рен д овы й вм есто мульти-
б р е н д о в о г о ) и п од ход с о т р у д н и к о в
к работе. П родавцы м ультибрендовы х
то ч е к п о л у ч аю т м а т е р и а л ы по с в о й ­
ствам продукции, но уделяю т им мало
вн и м ан и я. О н и не слиш ком за и н т е р е ­
сованы в том , ч то б ы р а зъ я с н я т ь поку­
Людмила п ател ям сп ец и ф и ку и вы годы н аш его
Адестова то в а р а . П р о д а ть душ евую каб и н у н а ­
Окончила М осков­
м ного прощ е, та к зачем н ап р ягаться?
ский педагогический
государственный
В м онобренд овом м агази н е сотрудни­
университет. В 200А— ки больш е о р и е н т и р о в а н ы на резуль­
2009 годах работала тат, о н и п р о х о д я т о б у ч е н и е . К р о м е
директором ресто­ того, в ф ирм енной точке продаж ассор­
рана сети «Рос-
ти м ен т ш ире: вместо 6-10 позиций, как
Интер ресторантс».
С 2009-го — в ны­
в обы чном м агазине, —3 0-40 позиций.
нешней должности.
Запуск сети фирменных
GuteWetter магазинов
Выпускает душевые
П оскольку о п ы т о к а за л ся успеш ны м ,
ограждения. В ас­
сортименте более
в 2014 году мы п ерекл ю ч и ли сь на т о р ­
2500 наименований. говлю ч е р е з с о б ст в е н н ы е м онобрен-
Производство — довы е м агазины . П р и этом о т п родаж
в Москве; 14 фирмен­ ч ер ез п р еж н и е кан ал ы не отказал и сь,
ных магазинов в раз­
од н ако п е р е с т а л и п р и в л е к а т ь н овы х
личных регионах
России. Компания
дилеров. У силия сосредоточили на соз­
основана в 2009 году. д а н и и с о б ст в е н н ы х т о р го в ы х точ ек.
Ш тат — 50 человек. Э тот процесс происходит так.
Официальный сайт — П одго то в и тел ь н ы й этап. Сотруд­
www.gutewetter.ru
н и к о тд е л а п р о д а ж , о т в е т с т в е н н ы й
за о п р е д е л е н н ы й р е г и о н , в ы б и р а е т
м есто для м агазина: вы езж ает «в поле»,
рассм атри вает вар и ан ты аренды , п р о ­
в е р я е т с о о т в е т с т в и е то ч к и к р и т е р и ­
ям к о м п ан и и (рисунок). Т ак, это долж ­
на б ы т ь п л о щ ад ь в уже р аб о таю щ ем
(не только что построенном ) торговом
ц е н т р е о т к р ы т о й п л а н и р о в к и , где
п р о д у к ц и ю хорош о видно. П о т р е б и ­
те л ь те п е р ь не готов п р о ч ес ы в а ть па­
вильон ы и в каждом навод и ть справки
об интересую щ ем то в ар е. О н п р е д п о ­
ч и т а е т п р о гу л и в а т ь с я по о б ш и р н о й
№4 (63] Апрель 2016
П родаж и новы м клиентам
Увеличение выручки
э к с п о зи ц и и и о с т а н а в л и в а т ь с я , если
что-то п ри вл еч ет вним ание.
Затем м енедж еры о ц ен и ваю т ауди­
тори ю и покуп ател ьски й поток, в том
числе запраш иваю т у Т Ц данны е по по­
сещ аем ости. М агазин надо разм ещ ать
в б ой ком м есте с б ольш и м д л я э то го
го р о д а п о то к о м п о с е т и т е л е й , л е гк о
д о сту п н о м д л я ж и т е л е й . А удиторию
д о л ж н ы с о с т а в л я т ь лю д и с доходом
не н и ж е среднего. О т о б р а н н ы е в ар и ­
ан ты представляю т на утверж дение
ген еральн ом у д и р екто р у ком п ан и и
и управляю щ им п артнерам .
П о и с к р у к о в о д и т е л я . Б удущ его
д и р екто р а м агазина вы бираю т из м ест­
н ы х би зн есм ен ов, р аб о таю щ и х в т о р ­
г о в л е с а н т е х н и к о й , — и у сп еш н ы х ,
и тех, ч ей бизнес за к р ы л с я . В услови­
я х текущ ей эк о н о м и ч еск о й с и ту ац и и
ср ед и н и х н а х о д я т с я к о м п е т е н т н ы е
и э н е р г и ч н ы е б и зн е с м е н ы . С о тр у д ­
н и к и о п и р а ю т с я н а з н а н и я м ес т н ы х
и гр о к о в , п о д н и м а ю т с т а р ы е к о н т а к ­
ты . К андидатов приглаш аем на и н т е р ­
вью в Москву. О дин из топ-м енедж еров
к о м п ан и и п р о в о д и т с н и м и соб есед о­
ван и я, спраш и вает, как кан д и д ат о ц е­
н и в а е т п о т е н ц и а л п р о д аж , н а какую
вы ручку п л а н и р у ет в ы й ти . В ы бираем
а м б и ц и о зн ы х лю дей, тех, к то не р а з ­
м е н и в а е т с я на м елоч и и ч ье ви д ен и е
р ы н к а сан тех н и ки совпадает с наш им.
В ы бор м еста, п е р е го в о р ы об усло­
ви ях аренды , расходы на о ф о р м л ен и е
то ч к и , подбор п ер со н ал а, п ер в и ч н ы е
поставки продукции —все это лож и тся
на наш у ком панию . Н о новы й м агазин
о ф о р м л я е т с я как о тд ел ьн о е ю рлицо.
М ы сч и таем , ч т о н а е м н ы й р а б о т н и к
не м ож ет б ы ть та к ж е за и н т е р е с о в а н
в успехе, как пред п ри н и м ател ь. П о это ­
му р у ко в о д и тел ь то р го в о й то ч к и , к о ­
то р о го вы б рал а ком п ан и я, о ф и ц и а л ь ­
но стан о ви тся п ар тн ер о м на условиях
дол евого уч асти я. О н не и н в е с ти р у е т
в м агази н и потом у ничем не рискует,
но получает долю в бизнесе: от 5 до 15%
45
П родаж и новы м клиентам
Увеличение выручки
Критерии выбора места для магазина
Точка в торговом
центре строительной
тематики, не отдельно
стоящий магазин:
именно в таких ТЦ
сосредоточена целевая
аудитория
Источник: компания GuteWetter
в р азн ы х точках. О стальн ое п р и н ад ле­
ж и т наш ей ком пании.
Руководитель сам остоятел ьн о п р и ­
н и м ает уп равлен чески е р еш ен и я и п о ­
лучает п роц ен т от прибы ли в со о т­
ветстви и со своей долей. О н о тв е ч а е т
за о р га н и за ц и ю и к о н т р о л ь п р о д аж ,
раб оту с сотрудникам и , бухгалтерию ,
ф и н ан с ы и о т ч и т ы в а е т с я п еред ком ­
панией. Т р еб о ван и я к д и ректору каса­
ю тся только ценовой п о л и ти к и и п р е ­
зе н т а ц и и п род укц и и , в о с та л ьн о е мы
не вм еш иваем ся. Э то похож е на ф р ан ­
чайзинговую модель, но не бизнесм ен
п окуп ает ф ранш изу, а мы оплачиваем
создание п ар тн ер а, чтобы об есп еч и ть
продаж и в кон кретн ом городе. В сред­
нем н а о т к р ы т и е м а г а з и н а у х о д и т
2-3 млн руб. и ч ет ы р е м есяца.
П одбор и обуч ение персонала. Н а­
бираем продавцов с опы том в торговле
сан тех н и к о й . Затем п р и в о зи м н о ви ч ­
ков на ф абрику в Москву для обучения.
О п л ач и ваем им дорогу и п р о ж и в ан и е
в н едорогих го с ти н и ц а х рядом с п ред ­
п р и я ти е м . Э ти за т р а т ы н е с о п о ст а в и ­
мы с бю д ж етом м ага зи н а : уход и т до
100 ты с. руб. П р и езж аю т ч еты р е-п ять
продавцов от м агази н а. О н и вн и каю т
в п р о и зв о д с тв е н н ы й п р о ц есс, сл ед ят
за с б о р к о й . И н с т р у к т о р ы — ш т а т ­
н ы е с о т р у д н и к и к о м п а н и и — о б у ч а­
ю т прод авц ов т р и дня. Р ассказы ваю т
46
Профессиональный
журнал коммерсанта
Рисунок
Открытая планировка,
не павильон: магазин дол­
жен быть хорошо виден
в ТЦ со всех сторон,чтобы
покупатель мог свободно
прогуливаться
Площадь магазина
от 30 до 100 м2
о специф ике продукта, о том, как гово­
р и т ь с кл и ен том , каки е аргум енты ис­
пользовать. О тдельного те с ти р о в а н и я
не устраиваем , однако в первы й м есяц
р аб о ты один-два п род авц а чащ е всего
отсеиваю тся. Это сотрудники, которы е
продаю т намного меньше, чем коллеги.
Работу н ови ч ков о ц е н и в а е т уже руко­
водитель м агазина. О н следит, как п р о ­
давец консультирует, сколько ош ибок
допускает.
Результаты
З а п о л т о р а года мы о т к р ы л и 14 м ага­
зинов: два в М оскве и 12 в р еги о н ах .
Ф и р м ен н ы е т о р го в ы е т о ч к и о б е с п е ­
ч и л и р е зк и й р о с т п родаж . Н ап ри м ер,
в го р о д е, где п р о д а ж и ч е р е з м ел к и х
дилеров (семь м агазинов) в кри зи сн ы й
период упали с 2 м лн до 1 м лн руб. в ме­
сяц, о тк р ы л и две точ ки , и каж д ая ста­
ла п р и н о с и ть по 2,5 м лн руб. вы ручки
еж ем есячно. Н а ф о н е 50-процентного
сп ада на р ы н к е п р е м и а л ь н о й сан тех ­
н и ч еской п родукции нам удалось ком­
п ен си р о вать п о те р и и с о х р ан и ть п р и ­
бы ль на докризисном уровне.
О ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/433639
«Антикризисное решение: какувеличить
продажи компании на 30%»
www.kom-dir.ru
КОЛЛЕКЦИЯ ВЕЛИКИХ ПРОИЗВЕДЕНИЙ О ВЛАСТИ!

БИБЛИОТЕКА
ВЕЧНОЙ
КЛАССИКИ

Лидеры прошлого делятся многовековым

опытом с томи,
кто наделен правом повелевать сегодня.
Авторы книг серии — императоры
и военачальники, философы и вожди наций,
самураи и бизнес-лидеры, поэты и гениальные
изобретатели.
К каждому тому прилагается «рабочая тетрадь»
содержащая дайджест книги, основные факты
из жизни автора, страницы для заметок.

Аннотации книг представлены на сайте: www.knigi.gd.ru, раздел «Вечная классика». Тираж серии ограничен.

БИБЛИОТЕКА Сделать заказ можно по телефону +7 (965) 353 21 41

ГЕНЕРАЛЬНОГО Каюмова Гульшат, менеджер по корпоративным продажам,
ДИРЕКТОРА
по e-mail: zakaz_bgd@gd.ru, kayumova@gd.ru
П родаж и новы м клиентам
Увеличение выручки
Система KPI для
сотрудникоВр которая
увеличит выручку
компании втрое
Николай Коцюк,
ге н е р а л ьн ы й д и р е кто р ком пании «К ом техэн ерго»
Эта статья
Расскажет, как сориентировать
инж енеров и бухгалтеров на прибы ль
компании
Научит, как развести KPI в работе
со стары м и и новы ми клиентами
Объяснит, зачем учить сотрудников
б ю д ж етированию
В н екоторы х о тр асл ях не п олучает­
ся п е р е д а ть ф у н к ц и и п р о д а ж одному
подразделению . Так, в сер ви сн о -эн ер ­
ге ти ч е ск о й к о м п ан и и об щ ен и е с к л и ­
ен там и н евозм ож н о без глубоких тех­
н и ч ески х зн ан и й , которы м и обладаю т
и н ж ен еры техн и ческого надзора. О ни
о т в е ч а ю т за о б ъ е м п р о д а ж . Р ан ьш е
эти сотруд н и ки бы ли со ср ед о то ч ен ы
на ин ж ен ерн ы х задачах, и ф инансовы е
п оказатели неи зб еж н о страдали.
В 2013 году, н а м ом ен т см ены топ-
м ен е д ж е р о в , к о м п а н и я б ы л а н а г р а ­
ни б а н к р о тс тв а : к р и зи с н е п л атеж ей ,
убы ток по и тогам года. М ы н а м ети л и
то ч к и р о с та . П о с т а в и л и цели: у вел и ­
ч е н и е в ы р у ч к и за с ч е т р а с ш и р е н и я
объем а зак азо в и вы хода на новы е р е ­
ги о н а л ьн ы е р ы н к и ; сн и ж е н и е за тр а т
48
Профессиональный
журнал коммерсанта
и о п т и м и за ц и я бизнес-м одели; п о в ы ­
ш ение л оял ьн ости клиентов.
Когда лю ди не пред ставл яю т конеч­
ного результата своей работы , это п р и ­
водит к низкой выручке при неразумно
вы соки х за тр а та х . Ч то б ы р е ш и ть эту
п р о б л ем у , м ы о п и с а л и б и з н е с -п р о ­
ц ессы и о п р е д е л и л и о т в е т с т в е н н о го
за к а ж д ы й . Р а з р а б о т а л и п о к а за т е л и
б и зн е с-п р о ц е с со в и в в е л и в си стем у
KPI. Р а б о т н и к и н а ч а л и п о н и м ать, за
что они отвечаю т и как и зм еряется
э ф ф е к т и в н о с т ь труд а. Э то п ом огло
в ы вести на п ер вы й п л ан для каж дого
со тр у д н и к а ф и н ан с о в ы е д о с ти ж е н и я
ком пании.
Кто обеспечивает выручку,
когда нет продавцов
Заказы и клиентов ком пания получает,
участвуя в те н д е р а х на к о м п л ек сн ы й
р е м о н т и л и м о д ер н и зац и ю э н е р г е т и ­
ч ес к и х о б ъ ек то в. П отом п р о е к т ы п о ­
ступаю т в у п р авл ен и е и н ж ен ер а груп­
п ы т е х н и ч е с к о г о н а д зо р а , к о т о р ы й
вы ступ ает в р о л и п род акт-м ен ед ж ера
(если с р а в н и в а т ь с к о м п а н и я м и сек­
то р а FMCG). О н вы б и рает концепцию
р еал и зац и и проекта: собственны м и
с и л а м и и л и п утем д р о б л е н и я н а о т ­
д ельн ы е р аб о ты с п ередач ей ч асти из
н и х в субподряд.
www.kom-dir.ru

© Коммерческий
директор
П о од н ом у т е н д е р у з а к л ю ч а е т с я
несколько кон трактов: наприм ер,
о тд е л ь н о н а р е м о н т к о тл о в , о т д е л ь ­
но —теп л о сетей . В ы и гр ан н ы й тен д ер
на заданную сумму еще не гаран ти рует
п рибы ли. В аж но вы держ ать срок и ка­
чество работ, п р и этом искать возмож ­
н ости с н и зи ть затраты . Ч тоб ы остать­
ся в плю се, необходим о соблю сти тр и
условия:
♦ правильно вы бранная концепция реа­
лизации проекта;
Николай Коцюк ♦ вы б о р н а д еж н о го п а р т н е р а , к о м п е­
Занимал руково­ тен тн ого и ф и н ан сово устойчивого;
дящие должности
♦ ж е с т к и й к о н т р о л ь за соб лю д ен и ем
в Ремонтно-эксплуа­
тационном управле­
сроков и п л ан а работ.
нии М инистерства Ч тобы вы брать концепцию р еа­
обороны РФ, на С е ­ ли зац и и , инж енер соби рает данны е
веро-Западной ТЭЦ о т с м етч и к о в , груп п ы п е р с о н ал а , за ­
«Интер РАО ЕЭС»,
ку п щ и ко в и п е р е д а е т в п л а н о в о -э к о ­
на Дягилевской ТЭЦ
ОАО «Рязаньэнерго».
ном ический отдел. Там рассч и ты ваю т
С 2013 года — в ны­ техн и ко-экон ом и ческое об осн ован и е,
нешней должности. о ц е н и в а ю т п о те н ц и а л ь н у ю п р и б ы л ь
п р и каж дом варианте. О стан авли ваем ­
«Ком техэнерго»
ся на более выгодном.
Специализируется
на ремонте энерге­
И н ж ен ер ы груп п ы те х н а д зо р а
тического оборудо­ составляю т план ведения п р о екта —
вания и тепловых п е р е ч е н ь э т а п о в р а б о т со с р о к а м и
сетей. Обеспечивает и прогн озом вы ручки по м есяцам . Его
проектирование,
согласовываю т с клиентом . Э ти показа­
монтаж и ремонт кот­
лов, турбин, сетей.
тел и по вы ручке в н о сятся в о п е р а ти в ­
Головное предприя­ н ы й п лан м есяц а и п еред аю тся в виде
тие — в Ярославле, задач н ачальн и кам цехов (котельного,
производственные ту р б и н н о го и пр.) и у ч астков (р е ги о ­
участки — в Архан­
н ал ьн ы х подразделений ком пании).
гельске. Костроме
и Санкт-Петербурге.
П осле завер ш ен и я каж дого эт а ­
Компания основана па р а б о ту сд аю т заказч и к у . В с т р о и ­
в 2005 году. Ш тат — т е л ь с тв е и р е м о н т е н е п р ем ен н о п р и ­
250 человек. Офици­ с у т с т в у е т р а з р ы в м еж д у п л а н о в ы м
альный сайт — www.
заданием и ф ак ти ч ески вы полненны м .
constant-kte.com
С м е т н ы й о тд ел п р о в е р я е т к о р р е к т ­
ность п ред ставлен н ой к закр ы ти ю вы ­
ручки (объем и стоим ость работ).
Т аки м о б р а зо м , т е х н и ч е с к и е с п е ­
ц и а л и с т ы н ап р ям у ю в л и я ю т на п р и ­
бы ль и вы ручку ком п ан и и . И н ж е­
н е р ы гр у п п ы т е х н и ч е с к о г о н а д зо р а
у п р а в л я ю т п р о е к то м (сроки и объем
№Д (63] Апрель 2016
П родаж и новы м клиентам
Увеличение выручки
р аб о т — вы ручка), а с м е тч и к и о п р ед е­
л яю т разницу между затратам и на п р о ­
ект и вы ручкой. О т н ачальников цехов
и у ч астк о в зави си т, будут л и р а б о т ы
по р ем о н ту и м о н таж у об оруд ован и я
вы п ол н ен ы в срок. Э то же звено о тв е ­
ч ае т за качество: ч тоб ы р аб о ты сдава­
лись воврем я, а кл и ен ты не п р ед ъ явл я­
ли п р е те н зи й и ком пания не несла бы
ф и н ан совы х и реп у тац и о н н ы х затрат.
Финансовые KPI
В каждом отделе ком пании заработную
п лату р а зб и л и на га р а н т и р о в а н н у ю
ч ас т ь и п р е м и а л ьн у ю , к о т о р а я за в и ­
сит от д ости ж ен и я KPI. Все они им ею т
ч е т к и й и зм ер и т е л ь в рублях и л и п р о ­
цен тах. Н ововведен и е коснулось всех
у п равл ен ц ев: и н ж е н е р о в , см етчи ков,
н а ч а л ь н и к о в цехов и уч астков, ю рис­
тов, бухгалтеров и др. Разм ер п рем и и
р а зл и ч а е т с я : у и н ж е н е р о в П Т О (пла­
н о во -тех н и ч еск о го отдела) — до 50% ,
а у о с т а л ь н ы х р а б о т н и к о в — до 30% .
В м есяц у сотрудника от одной до п яти
задач, к а ж д а я из к о т о р ы х ф о р м и р у ет
ч асть п рем и и . О н и р а зн я т с я в зави си ­
м о ст и от б и зн е с-п р о ц е с са , к о т о р ы м
уп р авл яет специалист.
Н априм ер, у и нж енера ПТО раз­
м ер п р е м и и за в и с и т о т в ы п о л н е н и я
п лан а продаж . К вы ручке п р и в я за­
но 50% п р е м и и , к о т о р а я с о с т а в л я е т
20 ты с. руб. С отруднику в ы ставл яется
п л а н в ы р у ч к и по его п р о е к т а м . Вы­
п о л н е н и е п л а н а м е н е е чем н а 70%
не п рем и руется. Если п лан вы п олн ен
на 70-85% , то разм ер п р ем и и ум нож а­
ется на к о э ф ф и ц и е н т 0,7. П ол уч ается
14 тыс. руб. (20 000 х 0,7). Если п лан вы ­
полнен на 85-100% , к о э ф ф и ц и е н т ра­
вен 1,0 (п рем и я — 20 ты с. руб.). А если
п л ан п е р е в ы п о л н е н и п о к а за т е л ь д о ­
ходит до 130%, то н ач и сл яю т п рем ию
с к о э ф ф и ц и е н т о м 1,2 (24 ты с. руб.).
У других сотрудников п р ем и я д ели тся
н а д ве-три части; чем весом ее задача,
тем больш е п р и в я за н н а я к ней доля.
Д9
П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Увеличение выручки

У других управленцев свои KPI. Так, по удовлетворенны м п ретен зи ям та к о ­

у р у к о в о д и тел я груп п ы м атер и ал ьн о -
техн и ческого снабж ения они вклю ­
ч аю т р е н т а б е л ь н о с т ь м ар ж и н ал ь н о й
п р и б ы л и за к у п л е н н ы х м а т е р и а л о в ,
у руководителя ю ридической службы —
э ф ф е к т и в н о с т ь п р е т е н зи о н н о й р а б о ­
ты . Ю р и сты — в а ж н о е звен о в у п р а в ­
л ен и и п родаж ам и . П оэтом у среди
ц ел евы х п о к а за те л ей есть и вы ручка,
и п р е т е н зи о н н а я р аб о та. П родаю щ ие
сотрудники и н и ц и и р у ю т 80% п р е т е н ­
зи й н аш ей ком п ан и и : ч то б ы урегули­
р о в а т ь сп орн ы е во п р о сы , об есп еч и ть
качество раб оты и соблю дение сроков
субподрядчикам и и поставщ икам и.
П о эт о м у 40% п р е м и и р у к о в о д и т е л я
ю ротдела зави си т от соотн ош ен и я
суммы п р е т е н з и й , по к о т о р ы м полу­
чен судебны й в ер д и к т в о зм е с ти ть
ущ ерб наш ей ком п ан и и , и суммы всех
и н и ц и и р о в а н н ы х п р е т е н з и й . Е сли
это соотнош ение со ставл яет 85-100% ,
то часть п р ем и и р а с сч и ты в а е тс я с к о ­
эф ф и ц и ен то м 0,7, если 100% — с к о эф ­
ф и ц и ен т о м 1,0. И если сумма вы п л ат
ва, ч то со о тн о ш ен и е д о с ти га е т 130%,
то п р е те н зи о н н у ю часть п р ем и и рас­
счи ты ваю т с ко эф ф и ц и ен то м 1,2.
Оперативный KPI
В н ед ри л и т а к ж е н е ф и н а н с о в ы й , о п е ­
рати вн ы й п оказатель —п роц ен т испол­
ненны х задач. Задачи индивидуальны е,
они не сведены в систему «конкретны е
за д ач и д л я к о н к р е т н о й д о л ж н ости ».
Р уководитель п о д р азд ел ен и я ад ресн о
с т а в и т и х р а б о т н и к у к а ж д ы й м есяц .
Э то т п о к а за те л ь п р е д с т а в л я е т собой
со о тн о ш ен и е в ы п о л н ен н ы х и п о с та в ­
л ен н ы х задач. Его ввели для всех отде­
лов и к а те го р и й сотрудников, тол ьк о
зад ач и р а зл и ч а ю т с я . О т вы п о л н ен и я
о п е р а т и в н о г о K P I з а в и с и т 3 0 -4 0 %
п рем ии. П ри м ер расчета KPI с учетом
таки х задач — в таблице.
Проектные KPI
Д ля р азви ти я ком пании и вы полне­
н и я п о с т а в л е н н ы х за д ач р а з р а б о т а ­
л и р я д в н у т р е н н и х п р о е к т о в , ч то б ы

Карта KPI руководителя Таблица

отдела материально-технического снабжения
Цели Целевой Доля Формула расчета Ш кала коэффициентов
компании показатель премии для расчета премии

0,7 1,0 1,2

Рост Рентабельность 40% Отношение маржинальной при­ 85% 100% 130%

прибыли маржинальной были закупленных материалов
прибыли закуплен­ к выручке от проданных мате­
ных материалов риалов, списанных в периоде
Оптимиза­ Индивидуальные 30% Отношение количества выпол­ 85% 100% 130%
ция бизнес- задачи ненных задач к количеству по­
модели ставленных задач
Рост доли Выручка от реали­ 30% Сумма денежных средств, по­ 85% 100% 130%
рынка зации, тыс. руб. ступивших в счет оплаты про­
дукции, товаров, выполненных
работ, оказанных услуг
Источник: компания «Комтехэнерго»

50 www.kom-dir.ru
 Коммерческий
© директор
о п ти м и зи р о в ать рабочи е процессы
и со кр ати ть затр аты , повы си ть л о ял ь­
ность к ком пании и п р о и зво ди тел ь­
ность труда и пр. Д ля каж дого п роекта
сф о р м и р о в а л и ком анду и оп р ед ел и л и
руководителя.
П ри д ости ж ен и и целевы х п оказате­
л ей по п р о ек ту в ср о к и в долж ном ка­
честве его уч астн и ки получаю т допол­
нительную премию . В ы полнив задачи,
с о тр у д н и к и п о к а зы в а ю т, ч то п р и л о ­
ж и л и у с и л и я, н ео б х о д и м ы е бизнесу.
А к о м п ан и я м отивирует п ерсон ал уде­
л я т ь вн и м ан и е не тол ьк о текущ им за­
д а н и я м по в ы п о л н е н и ю к о н т р а к т о в
и увели чен и ю п ри б ы л и , но и о п ти м и ­
за ц и и , к о т о р а я п р и в о д и т к р о сту вы ­
ручки на следующем этапе.
П р и м е р ы . К ом пания представлена
в о тд ал ен н ы х друг от друга р еги он ах,
поэтом у на п ересы лку документов тр а ­
ти л и сь средства и время. В рам ках п р о ­
екта «Внедрение электрон н ой системы
д о к у м е н т о о б о р о т а и бухучета» п еред
гл авн ы м б у х га л т е р о м п о с т а в и л и за ­
дачу н а й т и удобную и недорогую п л о ­
щ адку д л я с о гл а с о в а н и я д ок у м ен то в
не на бумаж ны х носителях.
В новом для нас реги он е н ачальник
у ч ас т к а п о л у ч а е т зад ач у н а к в а р т а л :
подобрать сотрудников по указан н ы м
к р и т е р и я м , к о л и ч еству , с за д а н н ы м
ф у н к ц и о н а л о м и з а р п л а т о й . Э та за ­
д ач а с в я з а н а с р а б о т о й к а д р о в и к о в .
У н и х задача н ай ти нуж ное ч исло кан ­
дидатов. Задача н ачал ьн и ка участка —
п р о вести собеседования и п р и н ять
на работу, допустим , т р о и х см етчиков
и д во и х и н ж е н е р о в П Т О к н а зн а ч е н ­
ной дате. Ведь если поиски затянутся,
это н егати вн о ск а ж е тс я на ср о к а х ис­
п ол н ен и я п р о екто в в регионе. В следу­
ю щ ий период н ачал ьн и к участка полу­
ч ает задачу р а зр а б о т ат ь и согласовать
ад ап тац и о н н ы й план для новы х со­
т р у д н и к о в , а р у к о в о д и т е л ь гр у п п ы
п ерсон ала —о р ган и зо вать проведение
двух обучаю щ их трен и н гов.
№А (63] Апрель 2016
П родаж и новы м клиентам
Увеличение выручки
Сложности при внедрении
П р и в я зк а о б ъ е м а п р е м и и к ц ел ев ы м
п оказател ям вы звала негодование. С о­
трудники счи тали , ч то KPI не связаны
с работой, а еж ем есячны й контроль
н и к о го не об радовал . У волилось 50%
инж ен ерн ого состава. О перативно
за к р ы в а т ь в а к а н с и и пом ог к р и зи с —
на р ы н к е труда н аш л и сь подходящ ие
кандидаты .
О б у ч е н и е . И с тар ы х , и н о в ы х со ­
тр у д н и к о в у ч и л и р а б о т е в п р о г р а м ­
ме MS P r o je c t и б ю д ж е т и р о в а н и ю .
Н овое П О они о с в а и в а л и без о тр ы в а
о т п р о и зв о д с т в а с п ом ощ ью р у к о в о ­
д и тел ей отделов, к о то р ы х за р а н ее о б ­
уч и л п р и гл а ш е н н ы й т р е н е р . Б ю д ж е­
ти р о в а н и ем о вл ад евал и и и н ж ен ер ы ,
и с м е т ч и к и , и н а ч а л ь н и к и уч астков,
поскольку для них дей ствовали ф и­
нан совы е KPI. И зучали, как с тр о и т с я
бю дж ет, к а к и в к а к и е с р о к и бю дж ет
го то в и ть , по к аки м п о к а за те л я м о ц е­
нивать, ч то вл и яет на прем ию , как это
о т р а зи т с я на л и чн ом доходе каж дого,
н а ф у н к ц и о н и р о в а н и и к о м п ан и и . З а­
н я т и я проходили в основном в реж им е
ви д еокон ф ерен ц и и , с и спользованием
п р е зе н та ц и о н н ы х м атериалов. Н а п р и ­
мер, о тп р а в л ял и бюджет прош лого ме­
сяца и а н ал и зи р о в ал и его совместно.
Результаты
За д ва года с м о м е н та в в е д е н и я K PI
вы ручка ком п ан и и у вел и ч и лась в тр и
раза: за п ервы й год она вы росла вдвое,
за второй —еще на 50%. Больш ую часть
роста обеспечила экспансия — кли­
е н ты в н е о с в о е н н ы х р а н е е р еги он ах.
П рибы ль ком п ан и и в п ервы й год п ер е­
ш ла из минуса в плю с, а во вто р о й год
п р и р о с т увели чи лся еще в п ять раз.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/A33630
«К ом м ерческие тендеры : ш есть
советов, как избеж ать труд ностей»
51
П родаж и новы м клиентам
Увеличение выручки
Как с юмором доказать
качество сервиса
и развеять сомнения
40% клиентов
Андрей Костров,
ге н е р а л ьн ы й д и р е кто р ком пании «В ы м пельная д о ста в ка »
Вы сможете
Вы делиться на фоне конкурентов,
не сниж ая стоим ость товаров и услуг
Созд ать реклам ную листовку,
которую заи нтр игованны й зак азч и к
прочтет до конца
Определить д лительность паузы
перед повторны м касанием клиента
В ком м ерческом п ред л о ж ен и и п р и н я ­
то р а с ск а зы в а ть о ф и н ан с о в ы х вы го ­
дах сотруд н и ч ества. О днако в кр и зи с
слож но вы д ели ться только с помощью
дисконта. С егодня важ но завоевать до­
в е р и е п о т р е б и т е л е й . Д л я э то го надо
п р о д ем он стри ровать преим ущ ества
ко м п а н и и и п о зв о л и т ь к л и е н ту с р а в ­
н и ть вас с конкурентам и.
Р егиональны й ры нок тр ан сп о р т­
ны х перевозок —вы сококонкурентны й.
В 2015 году из-за кризиса объем грузопе­
рево зо к со кр ати л ся, и цены на услуги
снизились. К ром е того, представители
м ал о го и с р е д н е го б и зн е с а п р о с и л и
об о тс р о ч к е п л а те ж е й , та к как им не
хватало средств. Из-за д еф и ц и та денеж­
ной м ассы у за к а зч и к о в вы рос и риск
деби торки . В таки х условиях идет
52
Профессиональный
журнал коммерсанта
б орьба за каж дого кл и ен та. Д л я этого
м ы р а з р а б о т а л и остроум н ую акц и ю ,
к о т о р а я п р и в л е к л а 40% за к а зч и к о в ,
не реш авш и х ся за к л ю ч и ть ко н тр ак т.
П ровели ее в два этапа.
Этап 1. Интрига для клиента
О сен ью 2015 год а р е ш и л и «дож ать»
кл и ен то в , п е р е го в о р ы с ко то р ы м и за­
тяги вали сь. За идеей о б рати л и сь в р е ­
к л ам н о е аген тств о , с ко то р ы м п о с т о ­
ян н о сотрудничали. И сходили из того,
ч то за к а зч и к о в и н те р е с у е т не тол ьк о
стоим ость, но и качество услуг. В п е р е ­
возках оно зави си т от скорости достав­
ки и сохранности груза.
Д ля акц и и мы вы б рал и из базы п о ­
т е н ц и а л ь н ы х к л и е н т о в 60 к о м п а н и й
в С амаре, которы х менедж ерам по п р о ­
даж ам не удавалось довести до сделки.
К аж д ой из н и х о т п р а в и л и картонную
коробку с сы ры м курины м яй ц о м вну­
т р и (рисунок). А дресатом вы ступ ал со­
трудник, приним аю щ ий реш ение о вы ­
б оре тр ан сп о р тн о й ком пании.
Н а посы лки ти п ограф и чески м
способом н а н е сл и п о ч то вы е ш там пы
н е с к о л ьк и х городов: С ам ары , С анкт-
П етер б у р га, Н о в о си б и р ск а и М о­
сквы . Т ак мы п о к а з а л и , ч т о п о с ы л ­
ка п р о ш л а д л и н н ы й путь. П ри этом
яй ц о вн утри не р азб и л о сь и о стал о сь
www.kom-dir.ru
 П родаж и новы м клиентам
© Коммерческий
директор Увеличение выручки

с в е ж и м — з н а ч и т , е го п е р е п р а в и л и
При продвижении Рисунок
без п р о во л о ч ек и б ереж н о. В каж дую
услуг эффективнее
коробку вл ож и л и письм о (образец доку­
использовать
мента), в котором п оясн и л и акцию .
осязаемую рекламу
Н а п р о т я ж е н и и двух н ед ел ь ш та т­
ны й курьер ком п ан и и д о ставл ял кл и ­
ентам посы лки . П ричем п ерен оси л
я й ц а по городу в сп ец и ал ьн ы х кон тей ­
нерах, чтобы они не разбились. Только
п ер ед п о р о го м ф и р м ы он в к л ад ы в ал
я й ц о в короб ку, ко то р у ю п е р е д а в а л
л и ч н о в руки Л П Р и л и секретарю . П о­
Андрей Костров сле каж д ого раб очего д н я курьер сда­
Окончил Самарский вал распечатанную таблицу, где н а п р о ­
государственный
ти в ф ам и л и и потен ц и ал ьн ого кл и ен та
аэрокосмический
университет. Р а ­
отм ечалось, получил ли то т посылку.
ботал экономистом
в «Паккард Электрик Этап 2. Приглашение
Системз», менедже­ к сотрудничеству
ром отдела закупок
Д а н н ы е и з о т ч е т а к у р ь е р а п о п а д ал и
в компании «СНК»,
возглавлял отдел
к м ен ед ж ер ам по п р о д а ж а м . С ей л зы
логистики и аренды зв о н и л и п о т е н ц и а л ь н ы м к л и е н т а м , Источник: компания «Вымпельная доставка»
в компании «Строй- но не сразу, а ч ер ез два-три дня. З а это
Дом». С 2005 по
2010 год — гене­
ральный директор
ГК «Ж елДорЭкспе- Письмо, которое заинтригует клиентов Образец документа
диция», с 2010-го по
2013-й — генераль­
ный директор ком­ Мы доставили Вам яйцо..
пании «ЕвроХаус».
С 2013 года — в ны ­ Наверное, это выглядит немного странно
нешней должности. и Вам интересно, что мы хотим этим сказать? В рекламной ли­
стовке используй­
«Вы м пельная Мы хотим рассказать Вам о той степени аккуратности, те несколько под­
д оставка» с какой мы относимся к вещам, которые доставляем. заголовков,
Транспортно-экс­ Но слова пусты, если они не подкреплены делом, размеров и цветов
педиционная ком­ Вы согласны? шрифта. Это по­
пания, созданная может клиенту
в декабре 2014 года. быстро найти ин­
И именно поэтому сейчас перед Вами это яйцо. тересную ему ин­
Сфера деятель­
ности — сборные
Обычное куриное яйцо, которое так легко бьется. формацию,
грузоперевозки. а вам — получить
Входит в группу Перед тем как попасть к Вам, оно прошло огромный путь «теплый» лид.
компаний «Вымпел». от Новосибирска до Москвы, от Москвы до Самары,
Центральный офис до Вашего офиса. Мы в целости и сохранности доставили
находится в Самаре.
Вам этот небольшой символ хрупкости со словами:
Официальный сайт —
www.vympel-trans.ru «В наших бережных руках хрупкие предметы —
в безопасности!».

Источник: компания «Вымпельная доставка»

№4 (63] Апрель 2016 53

П родаж и Н О В Ы М клиентам Профессиональный
Увеличение выручки журнал коммерсанта

врем я зак азч и к успевал н авести сп рав­
ки о нас и оп ред ели ться, нуж ны ли ему
тр ан сп о р тн ы е услуги. П о телеф он у м е­
н ед ж еры сп р аш и вал и , п о н р ав и л ся ли
сю рприз и готов ли п отен ц и ал ьн ы й за­
казчик к сотрудничеству. Б ольш инство
к л и ен то в р е а ги р о в а л и п ол ож и тел ьн о
и отм ечали кр еати в н о сть идеи.
Расходы на акцию состави ли менее
50 тыс. руб.: печать картон н ы х коробок
и писем плю с оплата сверхурочной р а ­
б о ты к урьеров. Р екл ам н о е аге н тс тв о
оказал о услуги бесплатно.
Результат
Б олее 40% ком паний, получивш их по­
сылку, п о д п и сал и д о го во р на первую
отгрузку и стал и п о с то ян н ы м и к л и ен ­
та м и . З а т р а т ы на п р о в е д е н и е а к ц и и
окупились за первы й ж е месяц.

КОМ М ЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА

Ольга Шуравина,
«Генеральны й главны й ред актор ж ур н а л а «Генеральны й Д и р е кто р »
Д иректор»
Практическое из­ Многочисленные исследования подтвердили, что тактильные ощущения
дание для руко­ влияют на исход продаж. Приведу четыре примера отечественных компаний,
водителей малого которые заставили потенциальных покупателей соприкоснуться с рекламой.
и среднего бизнеса.
Л истовки под дворникам и. Один из автосервисов раскладывал визитки
Тираж — 47,2 тыс.
экземпляров. Офи­ под дворниками машин. Рассчитывали на то, что автовладельцы, желая
циальный сайт — выбросить рекламу с лобового стекла, неизбежно прикоснутся к визитке
www.gd.ru и пробегут глазами по тексту. А вот центр занятий йогой вместо листовок ис­
пользовал для привлечения клиентов фигурки йогов с магнитным туловищем
и веревочными руками и ногами. На игрушки нанесли информацию о компа­
нии и прикрепили их под дворники автомобилей потенциальных клиентов.
Затратив 77 тыс. руб. на изготовление фигурок, компания получила выручку
464,8 тыс. руб.
Б укл еты для клиентов. Для продвижения дорогих цветочных семян ком­
пания начала выпускать журнал с фотографиями продукции, репортажами
с цветочных выставок, интервью ведущих цветоводов. Читатели получали
актуальную информацию о правилах составления цветников, тенденциях
отрасли. А продавцы использовали издание как красочный буклет с фото­
графиями товара. Благодаря такому приему годовой объем продаж компании
вырос на 30%.
Р е к л а м а из кам е ш к о в . Желая привлечь покупателей, компания, ока­
зы ваю щ ая услуги по благоустройству и ландшафтному дизайну, весной
разложила на коттеджных дорожках потенциальных клиентов разноцвет­
ные камешки и кусочки плитки. Рядом разместили пластиковые мешочки
с рекламными листовками. Акция навела ж ильцов на мысли о ремонте
и обустройстве территории. При вложениях 33 тыс. руб. компания продала
товар на 1,04 млн руб.

О Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
e.kom-dir.ruM26186
«Э коном ное продвиж ение: как привлечь партнера, потрати в менее восьми ты сяч рублей»

54 www.kom-dir.ru
Электронный журнал
«Директор по персоналу»

Всегда под рукой в удобном формате

на всех устройствах

Sw Й

Любой запрос
Реклама

Попробуйте бесплатно на сайте e.HR-director.ru

П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Результативная команда

Оценка и мотивация
менеджеров
по продажам в стиле
коучинга
Екатерина Куканова,
р е ги о н а л ьн ы й у п р а в л я ю щ и й д и р е кто р ком пании L in xd a ta ce n te r

Вы сможете Оценка персонала по двум

П оставить перед подчиненны ми
такие задачи, чтобы они трудились
с удовольствием
Р азви ть у сотрудников качества,
которые помогут работать
с максимальной отдачей
Свести текучесть кадров к нулю
и вы расти ть команду, которой будут
довольны клиенты
У спех к о м п а н и и во м н огом за в и с и т
о т п р о ф е с с и о н а л и зм а и с п л о ч е н н о й
р а б о т ы ком ан ды , м о т и в а ц и и сотруд­
ников в дости ж ен и и поставленны х
п ер ед б и зн есо м задач. Ч ем ч е т ч е р а ­
б о т н и к и о со зн аю т л и ч н ы е и п р о ф е с ­
си он альн ы е цели, которы е дополняю т
и л и н ап р ям у ю о п р е д е л я ю т друг дру­
га и с в я за н ы с р а б о т о й в к о м п а н и и ,
тем вы ш е м о ти в а ц и я . З ад ач а р у ко в о ­
д и т е л я — с о зд а в а т ь и п о д д е р ж и в а т ь
м отивацию п ерсонала, стим улировать
л и ч н о с т н ы й р о с т сотрудников, пом о­
гать расти в п роф есси он альн ом плане.
Ч то б ы с п р а в и ть с я с э то й задачей, ис­
пользуйте инструм енты коучинга1.
критериям с коуч-подходом
О сн о в а ко у ч и н га за к л ю ч а е т с я в том ,
ч то р у к о в о д и тел ь вм есте с со тр у д н и ­
ком в н а ч а л е год а ф о р м и р у е т к о л и ­
ч е с т в е н н ы е и к а ч е с т в е н н ы е за д ач и ,
ко то р ы е долж ен в ы п о л н и ть р аб о тн и к
за к о н к р е т н ы й п р о м еж у то к врем ени.
К оли чествен н ы е задачи —это изм еряе­
м ы е п о казател и (наприм ер, п л ан п р о ­
даж продукции). К ачественны е показа­
те л и — э то л и ч н о с т н ы е к о м п етен ц и и ,
которы е человеку необходимо разви ть
и у л у ч ш и ть (ск аж ем , н а в ы к и о б щ е ­
н и я с коллегам и и кли ен там и ). Задача
р у к о в о д и т е л я — п о м о ч ь с о тр у д н и к у
осознать собственную роль и п ерспек­
ти в ы в к о м п а н и и , п о н я т ь свои с и л ь ­
н ы е сто р о н ы и об л асти л и ч н о с т н о го
р а з в и т и я . П о и то га м с о б е с е д о в а н и я
с каж д ы м р а б о т н и к о м р у к о в о д и те л ь
с о с т а в л я е т п е р с о н а л ь н ы й докум ент,
где р азъ ясн яю тся два ти п а задач.
К оличественны е показатели. О ни
связан ы с ц ел ям и ко м п ан и и , ко то р ы е
п роец и рую тся на каж дого сотрудника
1 Коучинг (англ, coaching) — метод обуче­
ния, в ходе которого специалист — коуч —
помогаетученикам достичь какой-либо
личностной или профессиональной
цели. — Р е д .

56 www.kom-dir.ru
 П родаж и новы м клиентам
© Коммерческий
директор Результативная команда

в за в и с и м о с т и от п о т е н ц и а л а . П р е д ­ и л и в о с п р и я т и я и н ф о р м а ц и и , ему бу­
п о л о ж и м , за д ач а к о м п а н и и — за год д ет слож но р а с ти и в п р о ф е с с и о н а л ь ­
п р о д ать то в а р ы на сумму 12 м лн руб., ном плане.
по 1 м лн руб. в м есяц . Е сли в отд еле В п р о ц е с се коуч-беседы р а б о т н и к
п р о д аж д е с я т ь сотруд н и ков, к аж д ы й в м е с те с р у к о в о д и т е л е м о п р е д е л я е т
долж ен еж ем есячн о р еал и зо в ы в ать с о б с т в е н н ы е зо н ы р а з в и т и я . Н а п р и ­
п род укц и ю на 100 ты с. руб. Э та цель мер, сотруд н и к сооб щ ает мне, ч то хо­
и указы вается в документе в граф е «Ко­ ч ет подняться по карьерн ой лестнице.
л и ч еств ен н ы е цели». М ы о б суж д аем , к а к и е к о м п е т е н ц и и
К ром е того, в разговоре с сотрудни­ (н ав ы к и к о м м у н и к а ц и и , м о т и в а ц и и
ками я вы ясняю , что нужно для вы пол­ ком анды , вл и ян и я, д ел еги р о в ан и я
н е н и я п о с та в л е н н ы х задач, ч то р а н ь ­ и пр.) п о н а д о б я т с я на н овой д о л ж н о ­
Екатерина ше п о м о га л о д о с т и г а т ь р е зу л ь т а т а , сти, оцениваем , насколько эти навы ки
Куканова чем я как руководитель ком пании могу р а зв и т ы у р а б о тн и к а , по д е сяти б ал л ь­
Окончила Санкт-
помочь. С праш иваю , почем у человеку н о й ш кал е. Е сл и п о н и м а е м , ч т о к а ­
Петербургский го­
сударственный уни­
в а ж н о д о б и т ь с я ц ел и . Э то п о м о гае т к о й -л и б о н а в ы к н е д о т я г и в а е т , с о ­
верситет экономики п о н я т ь ц е н н о с т и с о тр у д н и к а и под­ ставл яем п л ан л и ч н о с т н о го р а зв и т и я
и финансов. Обуча­ к л ю ч и ть их к м о ти в а ц и и . Н ап р и м е р ,
лась в М еж дународ­ один хочет п ол учи ть повы ш ение, дру­
ном Эриксоновском
гой — новы е п р о ф есси о н ал ьн ы е навы ­
университете коу­
чинга. Занималась
ки и ли прибавку к зарплате.
продажами и про­ С отрудники с го то вн о стью рас­ НЕ ПЕРЕПЛАЧИВАЙ
движением в компа­ сказы ваю т, чего им не хватает, ч тоб ы
ниях British Am erican р аб о тать с м ак си м альн о й отдачей.
В КРИЗИС
Tobacco (ВАТ] и Tele2.
Ведь они зн аю т соб ствен н ы е си льн ы е
В Linxdatacenter —
с момента открытия
и сл аб ы е с т о р о н ы , п о н и м аю т, к ак о й
представительства п р о ф е с с и о н а л ь н ы й н авы к с то и т р а з ­
в Санкт-Петербурге. вивать и каким образом: п р о й ти курсы
повы ш ения кв ал и ф и к ац и и , подтянуть
Linxdatacenter
навы ки владения ком пью тером и пр.
Поставщ ик решений
в области центров
Б л аго д ар я так о й п о стан о вк е задач
обработки данных с о тр у д н и к о б ъ е д и н я е т с о б с т в е н н ы е
и облачной инфра­ ц е л и и ц е л и к о м п а н и и , у н е го ф о р ­
структуры. Входит м и р у ет с я л и ч н о е п р и н я т и е р а б о ч и х
в группу компаний
об язан н остей и ответствен н о сть
Linx. Головной офис
группы расположен
за результат. Р у к о в о д и тел ь п о м о гает
в Амстердаме, пред­ работнику оп редели ть п р о ф есси о ­
ставительства ра­ н а л ь н ы е н а в ы к и , к о т о р ы е н еоб ходи ­
ботают в U странах мы для д о с ти ж е н и я цели, з а п л а н и р о ­
мира. В России —
в ать обучаю щ ие п р о гр а м м ы . З а д ач и
с 2000 года. Ш тат —
32 человека. Среди
и п р е д п о л а га е м ы е сп особы р е ш е н и я
клиентов: Yota, TUI, за п и с ы в а ю т с я в л и с т п о с та н о в к и ц е ­
«Газпром нефть», лей, к о т о р ы й в дальнейш ем использу­ Перевозчик с
«Ю лмарт» и др. ется п р и оценке результатов. собственным
Официальный сайт —
www.linxtelecom.ru
К о м п е т е н ц и и . В то р о й п о д р азд ел
за д а ч с в я з а н с л и ч н о с т н ы м р о с т о м
S e ik o
ТРАНСПОРТНАЯ КОМПАНИЯ
парком
750 еврофур
сотруд н и ка. Е сли ч ел о в ек , п р е д п о л о ­ del ko.ru
ж и м , не в л а д е е т н а в ы к а м и о б щ е н и я

№А (63] Апрель 2016 57

П родаж и новы м клиентам
Результативная команда
ч е л о в е к а , вк л ю ч аю щ и й к урсы , коуч-
с е сс и и и л и л и ч н у ю е ж ед н ев н у ю р а ­
б о ту н ад со б о й . С о т р у д н и к п о н и м а ­
ет, ч то его успех в к о м п а н и и за в и с и т
от собственны х ком петенций, поэтом у
б е р ет на себя о тв е тс тв ен н о с ть за л и ч ­
н о с тн ы й рост. К о м п е те н ц и и то ж е за­
н осятся в лист постановки целей и оце­
н и ваю тся по результатам работы .
П р и м е р . А н а л и ти к отд ела ф и н а н ­
сов с о о б щ и л а м н е, ч т о х о т е л а бы
вы п олн ять н екоторы е обязан н ости
б у х галтер а, п отом у ч то п л ан и р у ет
к а р ь е р н ы й р ост. О тд ел б у х га л т е р и и
был уже уком плектован. М не было важ ­
но удерж ать цен н ого сотрудника и п о ­
вы сить м отивацию . В ходе коуч-сессии
я с п р о с и л а , почем у ей х о ч ет с я в зя т ь
н а себя б у х га л т е р ск и е зад ач и . В ы яс­
нилось, что в п ер сп ек ти ве человек
п р е д п о л а га е т с та ть ф и н ан с о в ы м д и ­
ректором . М ы н ам ети ли ком петенции,
к о т о р ы е нуж ны для это й д о л ж н о сти ,
о ц е н и л и по д е с я т и б а л л ь н о й ш к а л е
и со стави л и п л ан их р а зв и т и я . П осле
э т о го со тр у д н и ц а , п ом и м о в ы п о л н е ­
н и я п р я м ы х о б я за н н о с т е й , с т а л а д о ­
полнительно работать в отделе продаж
и общ аться с кл и ен там и . В результате
к о м п а н и я п о л у ч и л а у д о в л е тв о р ен н о ­
го и п р о ф ес с и о н а л ь н о го сотрудника,
а п о сл ед н и й — в о зм о ж н о сть л и ч н о с т ­
ного и карьерн ого ро ста и ф инансовое
возн аграж д ен и е (бонусы от продаж).
Н а з а м е т к у р у к о в о д и т е л ю . Е сли
вы х о ти те, ч то б ы р а б о тн и к и д о сти га­
ли п о ставл ен н ы х целей, не сто и т спу­
скать задачи сверху и использовать ав­
то р и тар н ы й стиль руководства. Вместе
с п о д ч и н ен н ы м и о п р ед ел и те раб очи е
цели, л и ч н о с т н ы е кач ества, к о то р ы е
нуж но р азви в ать, и в ы ясн и те, почему
это важ но. Тогда человек на 100% п р и ­
н и м ает план, к о т о р ы й долж ен вы п ол­
нить, и результат, к о то р ы й получится
в итоге. У п одчиненного не во зн и кает
ощ ущ ения н авязан н ости целей, он чув­
ствует себя частью ком анды и осознает
58
Профессиональный
журнал коммерсанта
соб ствен н ое вл и ян и е на раб о ч и й п р о ­
цесс. К о р п о р а ти в н а я ц ель д ля сотруд­
н и ка становится личной.
Как оценивать работу
персонала
К аж ды е полгода сотрудники отм ечаю т
п р о ц е н т д о с ти ж е н и я резул ьтата в л и ­
сте п о с т а н о в к и ц ел ей . З а те м о ц ен ку
с т а в и т р у ко в о д и тел ь. Н а в с т р е ч е н а ­
ч а л ь н и к и с о тр у д н и к об су ж д аю т р е ­
зультаты и вы водят ф инальную оценку.
К о л и ч е с т в е н н ы е п о к а за т е л и о ц е ­
н и ваю тся в зависим ости от вы полнен­
н ы х KPI. Н ап ри м ер, в л и сте п остан ов­
ки ц ел ей за п и с а н а задача: за р а б о т ат ь
для ком п ан и и 100 ты с. руб. М енедж ер
продал то в ар ы на 80 ты с. руб. Значит,
коли чествен н ы й п оказатель вы пол­
нен на 80% . К о м п е те н ц и и сотруд н и к
оценивает, о тталк и ваясь от ли чн ы х
ощ ущ ений. Е сли с то я л а ц ел ь р а зв и т ь
навы к убеж дения, р аб отн и к расска­
зы в а е т р уководи телю , к а к и х успехов
д о сти г (н ап ри м ер, стал э ф ф е к т и в н е е
вести п ереговоры с клиентам и, п роч и ­
тал дополнительную л итературу и пр.).
Е сли сотруд н и к не с п р а в и л с я с за ­
п л ан и р о ван н о й задачей, в коуч-беседе
р у к о в о д и т е л ь п о м о га е т о п р е д е л и т ь ,
что нуж но для д о сти ж ен и я цели.
К а к р у к о в о д и т е л ь б и зн е са , я о ц е н и ­
ваю работу д и ректоров подразделений
и вы борочно их подчиненны х.
О ц е н к а р а б о т ы в л и я е т на в о зн а ­
гр аж д ен и е. В к о м п ан и и действую т
л и ч н а я и к о р п о р ати в н ая бонусны е
систем ы . Если ком пания дости гает п о ­
ставл ен н ы х бизнес-целей, ко р п о р ати в­
н ы й бонус п о л у ч а ю т все р а б о т н и к и
без исклю чения. Если же план перевы ­
п о л н я е т с я , п р о ц е н т год ового бонуса
увели чи вается. К ром е того, сотрудник
м ож ет зар аб о тать л и ч н ы й годовой бо­
нус, если в ы п о л н и т и н д и ви д у ал ьн ы е
зад ач и н а вы соком уровн е. Д о п о л н и ­
тел ьн ое обучение или кар ьер н ы й рост
тож е м отивирую т подчиненны х.
www.kom-dir.ru
 П родаж и новы м клиентам
© Коммерческий
директор Результативная команда

Почему стоит вкладываться сотрудников. О н и найдут пути для р о ­

в развитие сотрудников
М н о ги е р у к о в о д и т е л и э к о н о м я т на
о б у ч ен и и п е р с о н а л а , та к к ак б о я т с я
увольн ен и я сп ец и али стов. Н о если
с о тр у д н и к не у д о в л е тв о р ен р а б о т о й
в к о м п а н и и , н е п о д н и м а е т с я по к а ­
р ьерн ой лестн и ц е, он все равн о уйдет.
В результате ф и рм е п р и д ется т р а т и ть
средства на поиск новы х работников.
Д еш евл е и н в е с т и р о в а т ь в о б у ч е ­
ние п ер сп ек ти вн ы х сотрудн и ков,
чем в наем н овы х. Н а п р и м е р , ч то б ы
н а й т и м ен ед ж ера по п р о д аж ам , надо
з а п л а т и т ь к а д р о во м у а ге н тс тв у 3 0 0 -
400 ты с. руб. Л егч е о т п р а в и т ь р а б о т ­
ника на коучинг и ли курсы повы ш ения
к в а л и ф и к а ц и и , э т о о б о й д е т с я не д о ­
рож е 100 ты с. руб. К ром е того, человек
будет разви ваться, чувствовать, ч то ну­
ж ен ком пании, и показы вать результат.
Я реком ендую не б о ятьс я л и ч н о с т ­
ного и п р о ф е с с и о н а л ь н о го р а зв и т и я
ста та к и л и иначе. И лучш е, есл и это
п рои зой д ет в ваш ей ком пании, под ва­
шим контролем .
Результаты
Я п р и м е н я ю и н с т р у м е н т ы к о у ч и н га
в руководстве п я т ь лет. З а э то вр ем я
те к у ч е сть кад р о в свел ась к нулю. Н е ­
см отря на к а п и та л о е м к и й п роект, о т ­
деление ком пании в С анкт-П етербурге
за п ер вы е т р и года о п е р а ц и о н н о й д е­
я те л ьн о с ти вы ш ло на п ол ож и тел ьн ы е
п оказател и по при б ы л и . В первую оче­
редь в этом заслуга п роф есси он ал ьн ой
и сп лочен н ой ком анды .
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
e.kom-dir.ru/418485
« К а к за три месяца вы р асти ть
специ ал иста и свести текуч есть
кадров к нулю »

Как коучинг влияет на развитие компании: три факта

М отивация для ряд о­ руководители не все­ охватывало предста­ после внедрения
вы х сотрудников. гда замечают недо­ вителей руководящего коучинга для подчи­
Главный инструмент вольство работников. состава и рядовых ненных руководители
мотивации персонала Эксперты Bain сотрудников. Фирмы, департаментов зафик­
в продажах — премии & Company в 2012 году в которых организовы­ сировали такие ре­
и бонусы — привлека­ проанализировали вали коучинг для зультаты: рабочие
ют и удерживают хоро­ ответы 200 тыс. со­ начальников подраз­ отношения в коллекти­
ших сотрудников. трудников 40 компаний делений, отметили ве улучшились (77%
Но чтобы эффективной в 60 странах. Резуль­ повышение произво­ опрошенных), кон­
была работа всех тат: степень мотива­ дительности труда фликтность снизилась
подчиненных, нужно ции связана со стажем (53% опрошенных), (52%), удовлетворен­
ориентировать их в компании. Чем доль­ снижение издержек ность персонала рабо­
на профессиональные ше человек работает (23%) и текучести той увеличилась (61%),
цели и личностное в фирме, тем меньше кадров среди топ- приверженность со­
развитие в рамках у него энтузиазма. менеджеров (32%), трудников компании
компании. Иначе Прямое влияние а также рост доходно­ выросла (44%), работа
со временем энтузи­ на прибы льность. сти бизнеса (22%). с клиентами стала
азм в коллективе В 2011 году компания П овы ш ен ие лоя л ьн о ­ эффективнее (37%).
падает, несмотря Manchester Inc. прове­ сти персонала к ком­
на рост зарплаты. ла исследование пании. Согласно то­ «КД» по материалам
При этом энергичные в 30 странах мира.Оно му же исследованию, открытых источников

№А (631 Апрель 2016 59

П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Бенчмаркинг

Интернет-торговля
в кризис: чего боится
и чего ожидает
отечественный бизнес
Что сдерживает рост e-commerce в России
Логистика на всех уровнях

Непрофессионализм,некомпетентность,
отсутствие кадров

Низкий уровень доверия к интернет-магазинам

Проблемы с законодательством
Несправедливая конкуренция
между «белыми» и «серыми» игроками

Высокие налоги

Сложность экспорта

Недоступность денег, дорогие кредиты

Экономическая ситуация в стране в целом

Давление трансграничных игроков
на российский бизнес
Бюрократия, бумажная работа
на старте и в процессе

Другое

Примечание. По мнению респондентов, росту электронной торговли препятствует затратная и малоразвитая

логистика, а также отсутствие доставки крупногабаритных грузов. К краху представителей e-commerce при­
водит и нестабильность курса доллара в условиях годового цикла закупоктоваров. Интернет-магазину, а под­
час и крупному онлайн-ритейлеру практически невозможно получить кредит.

Вывод
Один из сдерживающих факторов роста e-commerce — низкий уровень доверия клиентов к интернет-
магазинам. Поэтому стоит задуматься о выходе в офлайн-формат. Возможность «потрогать» продук­
цию увеличит число покупателей, а стенды с товарами импульсной покупки увеличат средний чек.

60 www.kom-dir.ru
 П родаж и новы м клиентам
© Коммерческий
директор Бенчмаркинг

Чего опасается российская интернет-торговля

Текущая экономическая ситуация ^ ■ 22

Падение покупательной
способности населения 16
Волатильность курсов,
проблема длинных закупок ^ ш

Увеличение налоговой нагрузки ^ ■ 6

Кросс-бордер и «серые» игроки 5

Ужесточение законодательства
и вмешательство органов власти

Другое 10

Вывод
Больше всего российскую интернет-торговлю пугает нестабильность работы поставщиков в условиях
экономического кризиса. В таких обстоятельствах необходимо подстраховаться и разработать план вы­
хода из кризисных ситуаций, когда партнеры исчезают или не перечисляют денежные средства.

На что надеются интернет-магазины России в 2016 году

Рост за счет кризиса, уход конкурентов,
увеличение доли рынка
Ввод новых продуктов или услуг,
улучшение сервиса
Расширение географии работы

Естественный росте-commerce, повышение

доверия, увеличение числа пользователей
Улучшения, изменения бизнес-процессов

Другое

Примечание. Ключевой возможностью для роста в ближайшие 12 месяцев респонденты называют снижение
объема продаж конкурентов или их уход с рынка. Дополнительно нарастить объем трафика компании планиру­
ют, используя новые инструменты привлечения клиентов, меняя маркетинговые стратегии магазина и партне­
ров по бизнесу. Кроме того, респонденты делают ставку на расширение регионального присутствия, ввод но­
вых продуктов и создание собственных товарных марок с высокой маржинальностью.

Вывод
Поскольку в кризис с рынка уходит часть конкурентов, а офлайн-компании боятся начинать интернет-
торговлю, вырасти можно за счет захвата новых рыночных ниш. Увеличение числа квалифицирован­
ных кадров на бирже труда при снижении размера зарплат позволит создать региональные офисы
продаж без значительных инвестиций.

№А (631 Апрель 2016 61

П родаж и новы м клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Бенчмаркинг

Готовы ли онлайн-покупатели доплачивать за экспресс-доставку

Вывод
51% Чтобы увеличить объем продаж, предло­
Готовы доплатить жите клиентам несколько видов не толь­
100-200 руб. и более
ко оплаты,но и доставки. Кроме того,
познакомьте курьеров с каталогом про­
7% дукции. Покупатель ассоциирует курьера
Затруднились ответить
с интернет-магазином и ожидает, что тот
поможет выбрать товар. Дополнитель­
42%
Не готовы доплачивать ный сервис — это конкурентное преиму­
щество в борьбе за клиента.

В каких случаях онлаин-покупатели согласны оплатить заказ заранее

Небольшая скидка ^ Ш 55,6%

Бесплатная доставка 56,6%

Гарантия безопасности платежа 68 , 6%

Начисление магазином бонусов и баллов 65,9%

Гарантия возврата денег при невыполнении заказа ^ Ш 66,3%

Удобная оплата одним кликом 22,3%

Ускоренная обработка заказа

Возможность частичной предоплаты

Другое I 0,6%

Ничего из перечисленного ■ 2,6%

Затруднились ответить ■ 2,6%

Респонденты могли отметить все подходящие варианты.

Вывод
Чтобы сократить число возвратов и застраховать себя от нехватки оборотных средств, предложите
клиенту бесплатную доставку или скидку за оплату заказа заранее. Кроме того, организуйте простую
и понятную схему возврата товара, которая повысит доверие клиента к магазину.

Источники: исследование аналитического агентства Data Insight «Е -commerce Barometer» (2015 год) на основе опроса
57 владельцев и руководителей российских интернет-магазинов из списка топ-500 в Рунете; исследование Data Insight
«Логистические услуги для интернет-магазинов: основной доклад» (2015 год)

62 www.kom-dir.ru
 Коммерческий
© директор
Проф ессиональны й ж урнал коммерсанта

Стимулирование
сбыта
6 6 Прямые продажи

Как открыть собственное

производство и за год стать
монополистом рынка
5%
На столько нужно
поднять продажи
68 Прямые продажи заказчиков,чтобы
они закупали больше
Зачем и чему обучать товаров в вашей
своих клиентов: компании
четыре совета

72 Тендеры
100
млн руб.
На такую сумму
Регулярные презентации оформятзаказы
и испытания продукции — новые клиенты
за два года
вот что увеличит базу
заказчиков на 30%

№4 [63] Апрель 2016 63

Стимулирование сбы та
Прямые продажи
Как открыть собственное
производство
и за год стать
монополистом рынка
Антон Королев,
соуч р е д и те л ь ком пании Any Pasta
Эта статья
Расскажет, как заб р ать у конкурентов
7 0 % объема производства за один год
работы на рынке
Подскажет, с чего начать вы пуск
собственной продукции
Научит, на что обращ ать внимание
при работе с поставщ икам и
С м омента основания ресто р ан а мы р е ­
ш или, ч то «фишкой» завед ен и я стан ет
паста соб ственного производства. Эту
идею м ы п р о п о в е д о в а л и еж е д н ев н о
р а зн ы м и сп о со б ам и . В м еню д о б ав и ­
л и вкладку с т и п а м и п асты , которую
и зготавли вали в ресторан е. Р асп ро­
с т р а н я л и ф л аер ы , где зн ач и л о сь, ч то
п а с т а с в е ж а я (на п е ч а т ь п о т р а т и л и
1700 руб.). Ещ е о п о в е щ а л и к л и е н т о в
через м обильное прилож ение и р аз­
м ещ али п у б л и к а ц и и в груп п ах в соц­
сетях. Д л я в и зу ал и зац и и о б ъ я в л е н и й
текст подкрепляли картинкой, на кото­
ро й указы в ал и н а зв а н и я ти п о в п асты
(рисунок). А дальш е раб отал э ф ф е к т са­
р аф ан н о го радио.
В резул ьтате в п р о ф е с с и о н а л ь н о й
среде за ком панией закр еп и л ся им идж
64
Профессиональный
журнал коммерсанта
п р о и з в о д и т е л я . Уже в 2014 году п о ­
сту п и л и п ервы е за п р о с ы на п оставк и
п а с ты о т р е с т о р а т о р о в и з П е т е р б у р ­
га. К огд а о б ъ е м п о с т а в о к п р е в ы с и л
100 кг в м есяц, п о н ял и , ч то надо запу­
скать полном асш табное производство.
Н а то т момент у нас бы л единственны й
ко н ку р ен т, у к о т о р о го за п е р в ы й год
р аб о ты мы «отняли» 70% объем а п р о ­
изводства. В итоге п роизош ло слияние
наш их ком паний, и еж ем есячн ы й о б ъ ­
ем п оставок у вел и ч и лся до семи тонн.
Вот как мы запускали производство.
Шаг 1. Анализ рынка
О п и р а л и с ь н а т р и п а р а м е тр а : п о те н ­
ц и ал р ы н к а, к о н к у р е н т о сп о с о б н о с ть
и вы году. Н а с и н т е р е с о в а л о , с к о л ь ­
ко к о м п ан и й п е р е й д е т с сухой п асты
на натуральную и каковы перспективы
товара на ры нке.
П отен ц и ал ры н ка. А н ал и з п о зв о ­
л и л о п р е д е л и т ь д и н а м и к у и о б ъ ем ы
р е а л и з а ц и и . Ч е р е з д ва м е с я ц а полу­
чили подробны е данны е о продаж ах
на ры нке П етербурга от четы рех круп­
ны х дистрибью торов. А нализ показал,
ч то объем р е а л и за ц и и сухой пасты со­
ставл яет 15 то н н в месяц. С ледователь­
но, мы могли зам енить ее натуральной.
П ри этом еж егодны й п р и р о с т продаж
в 2012-2014 годах составлял 9,37%.
www.kom-dir.ru
 Коммерческий
© директор
К он к ур ен тн ы е п р еи м ущ еств а.
К прим еру, д ля с т р о и т е л ь с т в а н ового
ж и лого ком плекса в К ры му нуж ны ма­
ш ины , к о то р ы е и сп ол ьзую тся на р а з ­
б и ты х д о р о га х , в го р ах . У к о м п а н и и
есть т а к а я те х н и к а , но к о н к у р е н тн о е
п р е и м у щ е с т в о н и з к о е , п о то м у ч то ,
как только стр о и тел ьство закон ч и тся,
спрос резко упадет. Такого не случится
с пастой, поскольку мы производим ее
и для других ресторан ов, и для своих.
В ы год н ость п р е д л о ж е н и я . Здесь
Антон Королев учи ты вается степень при бы льн ости
Окончил Современ­ продукта. Если она невелика, сто и т за­
ный гуманитарный
дум аться, нуж ен л и э т о т товар, а если
университет и Санкт-
Петербургский тор­
да, то какую роль он будет играть. У нас
гово-экономический было конкурентное преимущ ество: мы
институт. С 2004 года не п р и м е н я л и и м п о р т н о е сы р ье. П о ­
работал в ресто­ этом у п о ставк и и цены на продукцию
ранном бизнесе
не зави сел и от внеш неэконом ической
(рестораны «Седь­
мой гость», Porter
и п ол и ти ч еской ситуации.
House, Las Torres
и «48 стульев»). Шаг 2. Запуск производства
В нынешней долж­ В звеш енны й ан али з ры н ка и определе­
ности с 2012 года.
ние п отен ц и ал а п р е д п р и яти я —только
Any Pasta половина успеха.
С 2012 по 2014 г о д - П о и ск п о м е щ е н и я . Г лавн ое т р е ­
сеть ресторанов б о в а н и е к будущему цеху — о т к р ы т а я
в Санкт-Петербурге. п л а н и р о в к а для установки оборудова­
С декабря 2014-го —
н и я и обустройства склада, на котором
производитель на­
туральной пасты
м ука и г о т о в а я п р о д у к ц и я х р а н я т с я
Pasta Naturale в п рави л ьн ы х условиях.
на северо-западе Д л я ск л а д с к и х п о м ещ е н и й лучш е
России. Штат — вы б и рать площ адь не м енее 90 м 2. Мы
десять человек.
арендовали терри тори ю бывш его заво­
Официальный сайт —
www.anypasta.ru
да, к оторы й 20 л ет вы пускал пельмени.
С оответствен н о, площ адь се р ти ф и ц и ­
рована и стан д арти зи рован а для пищ е­
вых процессов. В нашем распоряж ении
о к а за л о сь п ом ещ ен и е свы ш е 1000 м 2.
С редняя стоим ость квадратного м етра
составила 300-400 руб. О ф орм и в арен ­
ду, мы о т р е м о н ти р о в а л и т е р р и т о р и ю
за 1,9 м лн руб. и п ер еш л и к о ф о р м л е ­
нию документов.
Д ок ум ен ты . До н а ч а л а п р о и зв о д ­
ства надо п ол учи ть с е р т и ф и к а т с а н и ­
т а р н о -э п и д е м и о л о ги ч е с к о й служ бы ,
№4 (63) Апрель 2016
Стимулирование сбы та
Прямые продажи
к о т о р ы й д ает п р аво эк сп л у ати р о вать
п ом ещ ение с целью и зго то в л ен и я п и ­
щ евы х продуктов. В наш ем случае оно
уже бы ло с е р т и ф и ц и р о в а н о , та к как
до нас там вы пускали м учны е изделия.
П осл е э то го п о тр е б у е тс я д е к л ар а ­
ц и я о соответстви и , для чего п ровод ят
лабо р ато р н о е исследование. П робы
п р о д у кц и и сдаю т в с е р т и ф и ц и р о в а н ­
н ы е л а б о р а т о р и и ,ч т о б ы о п р е д ел и т ь
сроки хранения и вы явить содерж ание
зап р ещ ен н ы х вещ еств. П р о то ко л ы ла­
б о р а то р н ы х исслед ован и й и сведения
о технических условиях п ред ставляю т­
ся в отдел с е р ти ф и кац и и , где вы дается
д екл арац и я. Э тим зан и м ал ась специа­
л и зи р о в а н н а я орган и зац и я.
П олучение всех документов зай м ет
д ва-четы ре м есяц а. П осл е э то го надо
переходить к главному этапу —закупке
п роизводственного оборудования.
О бор удов ан и е. М ы р а с сч и ты в а л и
на объем п рои зводи тельн ости 15 тонн.
Н о на р ы н к е не та к м ного к о м п ан и й ,
к оторы е п о ставл яю т оборудование
д ля п од об н ы х объем ов. З а к а за л и тех­
н о л о ги ч еск у ю л и н и ю у и т а л ь я н с к и х
п артн еров: та к о й в а р и а н т п р ед п о ч ти ­
тел ен для больш их ф аб ри к с производ­
с тв ен н о й м ощ ностью до 600 кг. С ред­
н яя цена м акаронной л и н и и составила
10 м лн руб. С помощ ью об орудования
и зготавли ваем расш и р ен н ы й ассорти­
м ен т м ак ар о н н о й прод укц и и : с п а ге т ­
ти, рож ки , ракуш ки, сп и р ал и и пр.
П е р с о н а л . М ы н а н и м а л и лю д ей
с м иним альны м поварским опы том ,
а дальш е новичков обучал технолог. Те­
перь в ш тате д есять человек. О бучение
зан и м ало до недели, по три-пять часов
в день. С отрудники осваи вал и технику
безопасности, сан и тарн ы е норм ы , пра­
вила к о н тр о л я технологии.
Вы бор поставщ ика. П оставщ иков
сы р ья и скал и среди крупны х агрохол­
д и н го в ч е р е з и н т е р н е т , а н а л и з и р о ­
вал и б азовы е п р ед л о ж ен и я. Затем до­
го в а р и в а л и с ь о в с т р е ч е и обсуж дали
65
Стимулирование сбыта
Прямые продажи
стои м ость. В ы брали п о ставщ и к а, чье
сы рье на 18,4% деш евле аналогов.
Бю дж ет на запуск производства рас­
п р ед ел и л и следую щим образом:
♦ аренда — 13%;
♦ ф онд оплаты труда — 16%;
♦ себестоим ость продукции —35%;
♦ упаковка —4%;
♦ ком м унальны е платеж и —5%;
♦ налоги —12%;
♦ р ен таб ел ьн о сть — 15%.
Точку безубы точности о п ред ел и л и
как 9401 кг в месяц.
Шаг 3. Конкурентные войны
Когда мы вы ш ли на ры нок, н а первом
м есте стояла не цена, а ж елан и е вы тес­
н и ть к о н к у р ен тн ы е бренды . П оэтом у
в н и зко ц ен о в о м сегм ен те ум еньш или
Объявление в соцсети «ВКонтакте»
с визуализацией нового продукта
Друзья, спешим сообщить вам, что теперь в ресторанах Any.pasta.pizza.bar вы
можете приобрести натуральные макаронные изделия (собственного
приготовления, из твердых сортов пшеницы 4 ) «Pasta Naturale»!
P.S. Именно они входят в состав всех наших домашних паст, так любимых вами.
^ #anypasta
Ф' J Y
i Г
АССОРТИМЕНТ
1
Питайся Здорово!
Источник: компания Any Pasta
66
Профессиональный
журнал коммерсанта
с т о и м о с т ь п р о д у к ц и и н а 3 0 -4 0 % ,
в среднеценовом —на 15-20% .
У держ ивать цены удавалось за счет
того, ч то производство не масш табное,
ш тат невелик. Н еобходимости в аренде
о ф и со в и н ай м е то р го в ы х п р е д с т а в и ­
тел ей не было. К тому ж е мы раб отал и
с з а к а зч и к а м и н ап рям ую . Б л аго д а р я
этому регули ровали цены и повы ш али
м арж инальность. М ы могли сохранять
цены на низком уровне за счет невы со­
кой стои м ости производства и сы рья.
К ром е того, ум еньш али цену на ос­
н о ве усл о ви й д о го в о р а . Е сли к л и е н т
за к а зы в а л бол ьш и е об ъ ем ы и л и под­
п и сы вал к о н т р ак т на два года с гар ан ­
ти е й , мы с н и ж а л и сто и м о сть продук­
ц и и —в среднем на 32% по сравнению
с конкурентам и.
Рисунок
Если в ассорти­
менте вашей ком­
пании множество
АССОРТИМЕНТ
однотипных т ова­
ров, визуализи­
руйте каждый
из них. Тогда по­
купателю будет
проще сделать
выбор.
www.kom-dir.ru
 Коммерческий
© директор
Шаг U. Агрессивный
маркетинг
П роводили п ерсон ал и зи рован н ую
работу с кл и ен там и и у страи вал и п р е ­
з е н т а ц и и п р о д у к ц и и . В т о т м о м ен т
к о м п а н и я с о с т о я л а и з т р е х ч ел о в ек ,
поэтом у п ервы е п р е зе н та ц и и о р га­
н и зо в ы в а л руководи тель вм есте с п о ­
м ощ ником . П о т е н ц и а л ь н ы м з а к а зч и ­
кам р а с с к а з ы в а л и о п р о д у к те и его
к о н к у р е н т н ы х п р еи м у щ еств ах п еред
сухой пастой. Н а т о т м омент натурал ь­
н ая паста бы ла новы м для российского
р ы н к а товаром , поэтом у приходилось
общ аться не только с руководителям и
ком паний, но и с поварам и, о б ъ ясн ять
техн ологи ч ески е вы годы. Ф актически
мы п ровод и ли л и кб ез в это й сф ере.
С потен ц и альн ы м и заказчикам и до­
говари вали сь напрямую . С вязы вались
с н еско л ьки м и п р е д ст а в и те л я м и ком ­
п а н и и , о т д и р е к т о р а до ш еф -п овара,
затем встр еч ал и сь с н им и и п р е зе н т о ­
вали продукт. Ч ащ е всего д иректора со­
глаш ались н а встречу. Если о тв е т бы л
о т р и ц а т е л ь н ы м , мы вы ход и ли н а со ­
тр у д н и к о в н и ж е д ол ж н остью : о п е р а ­
ционного д и ректора, ш еф-повара и пр.
О дин из н и х точ н о го во р и л «да» и п о­
том зараж ал идеей перехода на свежую
пасту о с та л ь н ы х р а б о тн и к о в . У чи ты ­
вая п реи м ущ ества прод укта д л я ш еф-
повара, ком пания становилась для нас
гар ан ти р о ван н ы м клиентом .
С л у ч ал о сь, ч то п о в а р а о т к а з ы в а ­
л и с ь с н а м и о б щ а ть с я , то гд а м ы п ы ­
тали сь вы й ти на руководителя или
со б ствен н и к а б и зн еса с п р о сьб о й уде­
л и ть нам хотя бы п ять минут. Н асто й ­
ч и в о с т ь п о м о г л а за год п о л у ч и т ь
2 5-30 круп н ы х кл и ен то в , в том числе
российскую авиаком панию .
Шаг 5. Выбор партнера
В 2015 году, когда п рои зводи тел ьн ость
в ы р о с л а со 100 кг до п я т и т о н н в м е­
сяц, мы п о те р я л и технолога. Эта одна
из клю чевы х ф и гу р на п р о и зво д стве,
№А (63] Апрель 2016
Стимулирование сбы та
Прямые продажи
ведь от его о п ы т а и п р о ф е с с и о н а л ь ­
н ы х н а в ы к о в за в и с и т с о с та в и к а ч е ­
ство продукции, а зн ачи т кон курен то­
способность и п ри б ы л ьн ость бизнеса.
Н а й т и зам ену в э то й сф е р е п о ч ти н е ­
возм ож но, поскольку в С оветском С о­
ю зе технологи р аб о тал и только с сухи­
ми п род уктам и . Тогда мы всп о м н и л и
о ко н ку р ен те, у к о т о р о го в п оследнее
врем я упали п родаж и, а часть п ерсона­
ла сократили. П риш ла идея о сл и ян и и
организаций. К ром е того, вы яснилось,
ч то с о б ствен н и к ком п ан и и -кон курен ­
та —тож е технолог. О бъедин ение пред­
п р и я т и й о тк р ы в ал о новы е возм ож н о­
сти: мы способны реали зовы вать пасту
в больш их объем ах, а кон курен т пом о­
ж ет с технологиям и и рецептам и.
К акие ош ибки доп усти ли . П о­
ставщ ик зад ерж ал часть оборудования
на пять месяцев, хотя обещ ал привезти
его не больш е чем за 90 дней. Н есм отря
на это, мы вы п ол н яли заказы на р есто ­
ранном оборудовании. М аш ина по п р о ­
изводству п асты вм есто п о л о ж е н н ы х
д есяти часов раб отала двадцать, чтобы
об есп еч и ть поставки . П рои звод ствен ­
нику, ко то р ы й закупает подобное об о­
рудование, с т о и т о б р а ти ть в н и м ан и е
на к о н тр ак т и тр еб о вать суровы х санк­
ц и й по отн о ш ен и ю к поставщ ику, н а­
рушающему сроки. Это ед и н ствен н ы й
р ы ч а г возд ей стви я, в том ч и сл е в слу­
чае судебных р азб и рательств.
Результат
Мы ож идаем р о с та п род аж до 40 тон н
в м ес яц по р ы н к у С ан к т -П е те р б у р га
и М осквы. У нас есть первон ач ал ьн ы е
циф ры —15 тонн, остальны е 25 мы пла­
нируем добрать в столице.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
e.kom-dir.ruM41806
«Как увеличить продажи через
дистрибьюторов на Д00%: четыре
идеи»
67
Стимулирование сбы та
Прямые продажи
Чему учить партнеров,
чтобы они закупали
больше: четыре совета
Сергей Ельников,
руководитель отдела маркетинга компании VEKA Rus
Эта статья
Помож ет повы сить продаж и
заказчиков, приобретаю щ их у вас
м атериалы и ком плектую щ ие
Объяснит, для чего вникать в тонкости
бизнеса клиентов
Подскажет, зачем разви вать
у заказчи ко в лидерские качества
Е сли к о м п а н и я р а б о т а е т в се гм е н те
Ь2Ь с к л и ен там и -п р о и зв о д ствен н и к а-
м и, п ер ед н ей с т о я т две зад ач и . П е р ­
вая — обесп ечи ть собственны е п р о ­
д аж и . В т о р а я — с о зд ат ь у сл о ви я д л я
п р о д аж за к а зч и к ам . Ч ем лучш е у н и х
и д у т д е л а , те м б о л ьш е о н и з а к у п я т
у п о с та в щ и к а. Ч ем н а д еж н ее он под­
д ер ж и вает бизнес кл и ен тов, тем боль­
ше н овы х за к а зч и к о в получит. Т ак ая
поддерж ка вклю чает и обучение.
Н аш и кл и ен ты —п рои зводи тел и окон.
Мы учим их результати вн о п род авать
продукцию , гр а м о т н о д елать м о н таж
и уп р авл ять сотрудниками.
Совет 1.Организуйте
учебный центр
К огда за к а зч и к и п р е д л а га ю т продук­
цию конечны м п о тр еб и тел ям , они
не у п о м и н аю т м арку сте к л а и л и ф у р ­
нитуры . О порны м брендом становится
68
Профессиональный
журнал коммерсанта
н а зв а н и е п р о ф и л я . П о это м у п а р т н е ­
рам тр еб у ю тся и н с тр у к ц и и , как п р о ­
давать э т о т бренд. За поддерж кой они
обращ аю тся в нашу ком панию .
С прос н а обучаю щ ие услуги увел и ­
ч и вал ся с 2009 года, когда бизнес стал
оправляться после кризиса. Чтобы пр о ­
даж и росли, оконны е ком пании нужда­
л ись в п одкованны х сотрудниках, ум е­
ю щ их общ аться с покупателям и.
До 2014 года за учебны е п рограм м ы
о тв е ч а л д еп ар там ен т м ар к ети н га. Од­
нако эта нагрузка стала для м аркетоло­
гов и зб ы точн ой . П оэтом у в ком п ан и и
создали сп ец и альн ое подразделение —
у ч еб н ы й ц е н т р , а п р о г р а м м ы свел и
в единую систему. П оскол ьку сотруд­
н и к и д еп ар та м е н та м ар к ети н га и тех­
н и ч еского отдела следят за ситуацией
на р ы н ке, пери од и чески их п р и вл ек а­
ю т к созданию контента для тренингов.
О н и го то в ят м атери алы о раб оте с воз­
раж ен и ям и и п р езен тац и и продукта.
П роц есс кури рует у ч еб н ы й ц ен тр.
В нем два сотрудника: т р е н е р по п р о ­
гр а м м а м п р о д аю щ его и у п р а в л е н ч е ­
ского циклов и тр ен ер по техническим
п р о гр а м м а м . О н и и д о го в а р и в а ю т с я
с кл и ен там и о за н яти ях . П ервы й ф о р ­
м ирует у ч еб н ы й к о н т е н т и вед ет т р е ­
н и н ги . За вто р ы м за к р е п л е н ы уроки
по м онтаж у окон. Если нужно, пригла­
ш аю т сто р о н н и х преподавателей.
П а р т н е р ы о х о тн о п о с ы л а ю т п е р ­
сонал н аб и р аться оп ы та, поскольку
www.kom-dir.ru
 Коммерческий
© директор
сам и ж дут п од об н ой п од д ерж ки . К о г­
да п р о и з в о д и т е л и о к о н в ы б и р а ю т
п оставщ и ков, они заявл яю т обуче­
ние в списке тр еб о в ан и й . Н ал и ч и е
ц е н тр а стим улирует к сотрудничеству
с нам и. Н овы е зак азч и к и проходят
т р е н и н г и сразу п о сл е зак л ю ч ен и я
к о н т р а к т а , ч а с т о ещ е до п е р в ы х п о ­
ставо к . О бучаю щ ая п р о гр а м м а вк л ю ­
Сергей Ельников ч а е т т р и блока:
Окончил Уральский ♦ продаж и,
федеральный уни­
♦ м онтаж и сервис,
верситет. С 2001 года
работает в компании
♦ управленческие навы ки.
VEKARus.
Совет 2. Помогите партнерам
VEKARus стать экспертами
Дочерняя произ­
В продаж ах окон кон курен ц и я по п р о ­
водственная ком­
пания концерна
дукту уж е п р е к р а т и л а с ь . К о н е ч н ы й
V E K A AG, создан­ п о тр еб и тел ь не углубляется в х ар ак те­
ного в 1969 году р и с т и к и м а т е р и ал а , а в ы б и р ае т то го
в Германии. Сфера п род авц а, к о т о р ы й внуш ает доверие.
деятельности —
П р и этом сей лзу н е д о ст а то ч н о зн ать
производство пла­
стикового профиля
преим ущ ества то в ар а и л и слабы е сто ­
для изготовления р о н ы к о н к у р е н т н ы х прод уктов. П р е ­
оконных и дверных жде всего нужно п равильно вы строить
конструкций. диалог, вы явить потребности, работать
Официальный сайт —
с возраж ен и ям и и пр. П оэтому первы й
www.veka.ru
блок трен и н гов адресован «продающей
пехоте» кл и ен тов —тем, кто непосред­
ственно общ ается с людьми. Э тот блок
сам ы й востреб ован н ы й .
С одер ж ан и е. К о н тен т подстраива­
е тс я под каж дого за к а зч и к а и зави си т
о т о п ы т а с о тр у д н и к о в , к о т о р ы х н а ­
п р а в л я ю т на т р е н и н г . Н а ч и н а ю щ и е
нуж даю тся в б азовы х техн и ках. С ейл­
зам со стаж ем требую тся ню ансы и си­
стем н ы й подход. Н о основа одна: даем
и н ф о р м ац и ю о п родукте и ком пании,
затем переходим к продаж ам.
Р ассказы ваем об э т а п а х п роц есса.
О б ъ я с н я е м , к а к г о т о в и т ь с я к о б щ е­
н ию с п окуп ател ем , и зу ч ать п род укт
и « п р о к а ч и в а ть » к о м м у н и к а т и в н ы е
н а в ы к и . Р а с с м а т р и в а е м т и п ы п оку­
п ател ей — по уровню и н ф о р м и р о в а н ­
н ости и по го то в н о сти со вер ш и ть п о­
купку. У чим в ы я с н я т ь п о т р е б н о с т и
№Д (631 Апрель 2016
Стимулирование сбы та
Прямые продажи
©
Читайте только
в электронном журнале
e.kom-dir.ru
В электронной версии
вы найдете образец теста,
который поможет проверить
теоретические знания
продавцов.
с помощью наводящ их вопросов и пред­
ставл ять вы годы продукта. П родавцы
узнают, как обосновать цену, когда дать
скидку, как заверш и ть сделку.
В рем я, м есто, и сп ол н и тел ь. З а н я ­
т и я п р о во д и т ш татн ы й т р е н е р ком па­
нии. О н сам вы езж ает к региональны м
кл и ен там — те то л ьк о п р ед о ставл яю т
п ом ещ ен и е. В М оскве за к а з ч и к и о т ­
п р авл яю т сотрудн и ков у ч и ться на
наш е п р е д п р и я ти е . Т р е н и н ги устр аи ­
ваем в конф еренц-зале. З а н я т и я совме­
щ аем с экскурси ям и на производство.
В р е г и о н а х с е й л зо в о б у ч аю т р е г и о ­
нальны е представители: тр ен и н ги вхо­
д ят в их служ ебны й ф ункционал.
М ы п я т ь л е т со тр у д н и ч аем с дву­
м я т р е н и н го в ы м и к о м п ан и ям и . П р и ­
влекаем их в М оскве и регионах, когда
не хватает собственны х ресурсов. П ред­
полож им , два и ли тр и кл и ен та п р о сят
провести зан яти я в одно и то же время.
Внешние поставщ ики тренингов знако­
мы с особенностям и продукта и способ­
ны подменить наш их сотрудников. Если
это не п ервое зан яти е, кли ен т вы бира­
е т с а м о с то я т ел ь н о , с кем р а б о т а т ь —
с наш им тр ен ер о м или с п р ед став и те­
лем сторонней обучающей ком пании.
С обираем группы по 15-20 человек.
Е сли уч астн и ко в больш е, н аставн и к у
слож нее им и управлять. Если меньше,
69
Стимулирование сбы та
Прямые продажи
20
Таково макси­
трудно о р га н и зо в а ть раб оту и у стр аи ­
вать деловы е игры . Н ап ри м ер, группа
долж на подобрать зад ан н ое число п р е ­
мальное количе­ и м ущ еств п род укта и п р е д ст а в и ть их
ство учеников, клиенту. И л и п о л у ч ает сп и сок в о зр а ­
при котором тре­ ж ен и й и п о д ы ск и в ает «проти вояд и е»
нер может с лег­ каждому из них.
костью управлять Т р е н и н г д л и т с я д ва д н я: за один
группой. не удается обучить продавцов всему н е­
обходимому. Больш е двух дней не согла­
ш аю тся вы делять клиенты , ведь сотруд­
17%
На столько упали
ников приходится отры вать от работы.
Ч тобы добиться результата, рекоменду­
ем о тп р а в л ять продавцов на тр ен и н ги
продажи у заказ­ регулярно, раз в два месяца.
чиков, не прово­ У ч а с тн и к и п о л у ч аю т раб очую т е ­
дивших обучение тр ад ь с тем ати ч ески м и блоками, к о т о ­
персонала. р ы е р а зб и р а ю т с я на тр е н и н ге . В кон ­
це т р е н е р у с т р а и в а е т т е с т и р о в а н и е
с помощ ью анкеты . У ченики отвечаю т
30%
На столько повы­
н а в о п р о с ы по п род укту и т е х н и к а м
п р о д аж и о тм е ч а ю т в т е с т е п р а в и л ь ­
н ы е в а р и а н т ы . У р о вен ь п о д го т о в к и
шается уровень ф иксируем : на сколько в о п р о со в каж ­
знаний продавцов д ы й продавец о тв е ти л правильно. Э ти
о продукте после д а н н ы е п ер ед аем к л и е н т а м . Н е к о т о ­
трех тренингов. ры е из них учиты ваю т результаты , ког­
да о п р е д ел я ю тс я с р а зм ер о м п р ем и и
д л я п р о д авц о в. Н еусп еваю щ и х м огут
н а к а за ть и л и даж е уволить, но это р е ­
ш ение о стается за клиентом .
Совет 3. Обеспечьте
качество работ
В торой блок а д р есо в ан м о н таж н и кам
и зам ерщ икам . О н посвящ ен тех н о л о ­
ги ям м о н та ж а и с п е ц и ф и к е о б щ ен и я
те х н и ч е ск и х р а б о тн и к о в с кл и ен том .
М он таж о кн а — кл ю ч ево е зв е н о в ц е ­
почке контактов конечного п о тр еб и те­
л я с оконной ф ирм ой. Если м он таж н и ­
ки держ атся уверенно, не ош ибаю тся и
не передел ы ваю т работу, к л и ен т оста­
нется доволен и п рон и кн ется доверием
к ф ирм е. Упор делается на технологию ,
но м о н т а ж н и к о в т а к ж е у ч а т в ы я в ­
л я т ь п о т р е б н о с т и за к а зч и к а. Во м н о ­
ги х к о м п а н и я х зам ер о м и м о н таж о м
70
Профессиональный
журнал коммерсанта
за н и м а е т с я один и т о т ж е сотрудник.
Тогда он еще на начальном этап е готов
п ред лож и ть клиенту д оп ол н и тел ьн ы е
опции, которы е увеличат средний
чек, —н априм ер, утепление наруж ны х
откосов.
Т р ен и н ги для м он таж н и ков п р о во ­
д ятся и в М оскве, и в регионах. Н астав­
н и к а м и вы сту п аю т л и б о сотруд н и ки
техслуж б м о ск о вско го п р е д п р и я т и я ,
ли б о техн и ч еск и е п р ед стави тел и ком­
п а н и и в р е ги о н а х . И х о с н о в н а я о б я ­
за н н о с ть — сер ви сн о е о б сл у ж и ван и е,
но в р аб о ч и е задачи входят и т р е н и н ­
ги по монтажу. О днако у те х н и ч е ск и х
п р ед стави тел ей масса других дел: они
с л е д я т за п р о и зв о д с т в о м , о б р а б а т ы ­
ваю т р е к л а м а ц и и . М ы не хотим п е р е ­
груж ать их и поэтом у недавно н а н ял и
ш татного м астера по м онтаж у с огром ­
ным опы том . Он за н я т только т р е ­
н и н гам и , р а б о т а е т с руководи телям и
м он таж н ы х подразделений ком паний-
партн еров. А рядовы х м онтаж ников
обучаю т техн и ч ески е пред ставители.
П о ск о л ьк у с п р о с на т е х н и ч е с к о е
об учен и е вы р о с, м ы п р и вл ек аем ещ е
и ком пании, которы е п оставл яю т ком­
плектующие: пену, дю бели, м онтаж ны е
л ен ты . О н и п р и с ы л а ю т с о б ств е н н ы х
т р е н е р о в и учат м астер о в п р и м ен я т ь
такую п род укц и ю б ез ош ибок. О к о н ­
ны е ком п ан и и заи н те р е с о в а н ы в эти х
за н я ти я х . Здесь мы вы ступаем как п о ­
средн и ки между собственны м и к л и ен ­
там и и сто р о н н и м и ф ирм ам и.
Совет U. Поддержите бизнес
клиента
П оскольку успехи к л и ен то в озн ачаю т
р о с т п р о д аж ком п ан и и , мы пом огаем
им р а зв и в ат ь б изнес. Д л я э то го п р ед ­
назначен т р е т и й блок тр е н и н го в —уп­
р авл ен ч ески й . Н а э ти х за н я т и я х речь
идет о п р и н ц и п ах корп орати вн ой
культуры и л и об о ф о р м л е н и и то ч е к
продаж . Н ап ри м ер, мы подсказы ваем ,
как сп р о ек ти р о в ать оф исы продаж
www.kom-dir.ru
 Коммерческий
© директор
в наш ем к о р п о р а ти в н о м с ти л е , учим
зо н и р о в ать помещ ение.
У п равл ен ч ески е т р е н и н г и а д р е с о ­
ван ы м ен ед ж ерам сред н его звен а, ру­
к о в о д и т е л я м п о д р а зд е л е н и й . В этом
блоке вы деляю тся п ять тем. По за п р о ­
су к л и е н т а м ож н о о х в а т и т ь все п я т ь
и ли только часть.
1. У правлени е п ер сон ал ом . Учим
н а б и р а т ь п р о д а в ц о в , к о т о р ы е л егк о
усваиваю т инф орм ацию , развиваю т на­
вы ки п род аж и не сбегут из ком п ан и и
через полгода. Рассказы ваем о п р и н ц и ­
пах м о ти в а ц и и , п овы ш аю щ их л о я л ь ­
н о с т ь с о тр у д н и к о в и за с т а в л я ю щ и х
и х усердно т р у д и т ь с я . Реком ендуем ,
к ак р а з р а б а т ы в а т ь и в н е д р я т ь д ол ж ­
ностны е инструкции.
2. У правление врем енем — навы к,
н еобходи м ы й м енедж еру ср едн его
и ли вы сш его звена. О бучаем п р и н ц и ­
п ам р а ц и о н а л ь н о г о п л а н и р о в а н и я
и д елеги р о в ан и я задач подчиненны м .
3. У правлени е к он ф л и к там и вну­
т р и к о л л е к ти в а к о м п а н и и и л и за его
пределам и — н ап ри м ер, в процессе
п ереговоров с поставщ иком .
4. Л и ч н ая эф ф ек ти в н о сть —сам о­
о р ган и зац и я, д елеги рован и е полном о­
чий, п лан и рован и е.
5. У правление целями: как ставить
задачи и к о н тр о л и р о в ать результат.
К ак и в первом блоке, это двухднев­
ны е зан яти я. И х ведет то т же ш татны й
т р е н е р к о м п ан и и , к о т о р ы й п р о во д и т
т р е н и н г и д л я п р о д авц о в. У частвую т
и сп ец и ал и сты тр ен и н го в ы х ц ентров,
с которы м и давно сотрудничаем. Н аби­
раем группы по 15-20 человек. Ф ормат
з а н я т и й — как у т р е н и н г о в по п р о д а­
жам: в ц е н тр а л ьн о м о ф и се к о м п ан и и
л и б о с вы ездом в р е ги о н к заказчику.
П р о в о д я т с я и д ел о в ы е и гр ы . Н а п р и ­
мер, у ч астн и к и вы ступ аю т как у п р ав­
ленцы одной ком пании и п р ед став­
л я ю т с т р а т е г и ю ее р а з в и т и я . Т ак
о тта ч и в аю тс я н авы к и а н а л и ти ч еск о й
и п роектн ой работы .
№А (63] Апрель 2016
Стимулирование сбы та
Прямые продажи
Затраты
За два года с о с н о в а н и я учебного ц ен ­
т р а б олее 50% к л и е н то в у ч аство вал и
в обучаю щ их п р о гр ам м ах . Н а с т а в н и ­
ков посы лаем и в отдаленны е регионы ,
так как м ногие зак азч и к и базирую тся
в С ибири и л и на Д альнем Востоке. П о­
этом у о сн овн ы е расходы — о п л ата п о ­
ездок трен ера и гости н и ч н ы х номеров.
Т акж е тр ати м ся на печать раб очи х те ­
трад ей и анкет. С одерж ание м етоди че­
ских м атериалов корректируем от т р е ­
н и н га к трен и н гу. К о н т е н т м ен яе тся
в зави си м ости от зап росов к о н к р е т н о ­
го п а р тн е р а . В расходы ч ас т и ч н о вхо­
д и т о п л а та труда р а б о т н и к о в о тд ел а
м аркетинга, р еги о н ал ьн ы х и те х н и ч е ­
ских п редставителей, ведь они участву­
ю т в о р ган и зац и и трен и н гов.
Результаты
Б л а го д а р я уч еб н ы м п р о гр а м м а м мы
поддерж иваем товар на пути к конечно­
му п о тр е б и те л ю и добиваем ся, ч то б ы
с ним р а б о т а л и к о м п е те н тн ы е лю ди.
П р о д а в ц ы , к о т о р ы е о б у ч аю тся регу­
л я р н о , ч е р е з п ол год а зн а ю т п р о д у к т
в среднем на 30% лучш е — на столько
у в е л и ч и в а е тс я ч и сл о п р а в и л ь н ы х о т ­
ветов п ри т ести р о в ан и и .
П реды дущ ий год стал для о тр асл и
к р и зи с н ы м . У к л и е н т о в уп ал о б ъ ем
продаж , но в разной степени. О конны е
ком пании, ко то р ы е не о тп р а в л я л и со­
трудников н а тр ен и н ги , л и ш и л и сь 15-
17% продаж . Те же, кто обучается регу­
л ярно, либо сохран и ли продаж и, либо
п о т е р я л и зн а ч и т е л ь н о м ен ьш е (о к о ­
ло 5%). А н екоторы е даж е добились р о ­
ста до 5%. С оответствен н о, удачливы е
заказч и к и закупаю т у нас больше.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
e.kom-dir.ruMl8250
«Как увеличить продажи в два
раза, предложив клиентам участие
в эксперименте»
71
Стимулирование сбы та
Тендеры
Как выиграть тендер,
доказав заказчику
профессионализм
компании
Владимир Жаренников,
генеральны й д иректор группы компаний «Пермская компания неф тяного м аш иностроения»
Эта статья
Расскажет, зачем зва ть конкурентов
на п резентацию продукции
Объяснит, как получить тендер
на 10 млн руб., отрем онтировав
оборудование заказчи ка
Подскажет, как укрепить репутацию
компании на рынке
В условиях к р и зи с а те н д е р ы в ы и гр ы ­
ваю т п оставщ и к и , к о т о р ы е п р е д л а га ­
ю т м и ним альную цену на продукцию .
Ч тобы п ри влечь вн и м ан и е зак азч и ­
ков и п о л у ч и ть к о н т р ак т, к о м п ан и и ,
вы пускаю щ ие д о р о го е об орудование,
д о л ж н ы р егу л я р н о д е м о н с т р и р о в а т ь
к а ч е с т в о и зд е л и й и д о к а зы в а т ь с о б ­
с т в е н н ы й п р о ф е с с и о н а л и зм . М ы ис­
пользуем для этого два инструм ента.
Инструмент 1. Презентации
Ч то б ы в ы и гр а ть кон курен тн ую б о р ь­
бу, в а ж н о п о с т о я н н о п о д т в е р ж д а т ь
кач еств о п р о д у к ц и и . П е р в ы й способ
р а с ск а за ть о себе действую щ им и п о ­
т е н ц и а л ь н ы м п а р т н е р а м — п р о в е с ти
п р е зе н т а ц и ю . Т ак и м о б р а зо м вы д о ­
бьетесь двух целей.
72
Профессиональный
журнал коммерсанта
П ер в а я ц ел ь — в ы в е с т и к о м п а ­
нию на п е р е д н и й план . С пом ощ ью
ком мерческого п редлож ения вы позна­
ком ите кли ен та с о р ган и зац и ей и усло­
в и ям и с о тр у д н и ч еств а. Н о п од роб н о
раскры ть характери сти ки товаров
м ож но только в рам ках л и ч н ы х встреч
с п артн ерам и . П р е зе н та ц и и —лучш ий
способ п ред стави ть продукцию .
О б р а т и т е в н и м ан и е: есл и вы р е ­
гулярно н а п о м и н а е те о себе, э то д ает
п р еи м у щ еств о . П ри п р о в е д е н и и т е н ­
д ер а за к а зч и к в ы б е р е т ф ирму, с ч ьей
продукцией хорош знаком.
С отруд н и ки отд ела п р о д аж наш ей
к о м п ан и и вм есте с те х н и ч е ск и м и и н ­
ж е н е р а м и о р га н и зу ю т п р е з е н т а ц и и
по к аж д о м у п р о д у к т у м и н и м у м р а з
в год (20 еж его д н о ). Ц е л ь п р е з е н т а ­
ц и й — п р о д е м о н с тр и р о в а ть кач еств о
п р о д у к ц и и , о т в е т и т ь на в о п р о с ы п о ­
тен ц и ал ь н ы х зак азч и к о в, обсудить
в о зм о ж н ы е у сл ови я с о тр у д н и ч еств а.
П резен тац и и д л ятся 30 минут. Встречи
с заказчи к ам и , в тен д ерах которы х мы
участвуем, организуем на пред п ри яти и
к л и ен та и ли у себя в ком пании.
К л и е н т ы , к о т о р ы е уж е р а б о т а ю т
с нам и или сотрудничали с ком панией
раньш е, б ы стрее идут на контакт и сра­
зу н азначаю т встречу, поскольку зн ако­
мы с оборудованием.
www.kom-dir.ru
 Коммерческий Стимулирование сбы та
© директор Тендеры

С потен ц и альн ы м и заказчикам и ве­ Д ем онстрируя технологичную п р о ­

дем пред вари тел ьн ую работу. П реж де д ук ц и ю и р а с с к а з ы в а я о п р е и м у щ е ­
чем п ред лож и ть п р езе н та ц и ю товара, ствах техн и ки , вы подтягиваете конку­
м енедж ер с в я зы в а е тс я с буровой ком ­ р е н т о в до с о б ст в е н н о го у р о вн я. О н и
п ан и ей по тел еф о н у и л и эл ек тр о н н о й будут с т р е м и т ь с я вы п ускать тех н и ку
почте, р а с ск а зы в а е т о прод укц и и , вы ­ по вы соким стандартам , чтобы на р ав ­
с ы л а е т к о м м е р ч ес к о е п р е д л о ж е н и е . н ы х со п ер н и ч ать с ваш ей ком п ан и ей ,
Е сли п о т е н ц и а л ь н ы й к л и е н т з а и н т е ­ и поднимут цены . Риск невелик: лучше
р есо вал ся, сотрудник д о го вар и вается кон кури ровать с другими ком паниям и
о встр еч е и л и вы сы л ает п р езен тац и ю н а о д и н а к о в ы х о с н о в а н и я х , чем з а ­
в электронном виде по e-mail. вед ом о п р о и г р ы в а т ь и з-за р а з н и ц ы
О б р а т и т е в н и м а н и е: н о во м у за ­ в цене. П о к а с о п е р н и к и д о т я г и в а ю т ­
Владимир к а зч и к у не с т о и т с р а зу о т п р а в л я т ь ся до ваш его у р о вн я, вы уже ш агн ете
Ж аренников п р е зен тац и ю и л и п ред лагать встречу. д алеко вперед. В р ам к ах п р е зе н т а ц и й
Окончил Пермский
С начала заи н тер есу й те к л и ен та в ходе а к ц ен ти р у й те вн и м ан и е ком паний-за-
государственный
технический ин­
переговоров. И только после этого до­ к а зч и к о в н а том , ч то то л ь к о с п о м о ­
ститут. С 1978 по говари вай тесь о п р е зен тац и и нуж ного щью техн ол оги й , к о то р ы е использует
2003 год работал продукта. В п р о ти в н о м случае вы м о­ ваш а ор ган и зац и я, м ож но п р о и зв ести
в компании «М ото­ ж ете о тто л к н у ть за к а зч и к а и зл и ш н ей продукцию долж ного качества. Так вы
вилихинские з а­
навязчивостью . о то р в е те с ь от кон курен тов, п ред лага­
воды», где прошел
путь от мастера
В т о р а я ц ел ь — о т с т р о и т ь с я от ю щ их н и зк и е ц ен ы , и п р о д е м о н с тр и ­
до руководителя к о н к у р ен то в . Если мы п р овод и м руете соб ствен н ы й п роф есси он али зм .
дочернего пред­ п р е зе н т а ц и ю н о во го п р о д у к та в соб­
приятия. С 2003 года ственном оф и се и ли на п роизводстве, Инструмент 2. Испытания
работает в группе
то п р и гл аш аем за к а зч и к о в , к о т о р ы е И сп ы тан и е продукции —доп олн и тель­
компаний «ПКНМ»,
с 2005-го — директор
о рган и зую т те н д е р ы по д анном у виду н ы й способ п о к а за ть вы соки й п р о и з­
по трубной продук­ техн и ки , и конкурентов. И ногда в тен ­ вод ствен н ы й уровень ком пании. Э тот
ции, с 2011-го — ге­ д е р ах уч аствую т к о м п а н и и , к о т о р ы е м етод преследует тр и цели.
неральный директор. п р е д л а га ю т т о в а р ы по н и зк о й цене. П ер в ая ц ель — п овы си ть ш ансы
В области м аш и н остроен и я и н еф тега­ на в ы и г р ы ш т е н д е р а . В п р о м ы ш ­
«Пермская
компания зо во й о т р а с л и это чащ е всего озн ача­ л ен н ой о тр а с л и за к а зч и к и допускаю т
нефтяного м аш и­ ет невы сокое кач ество оборудования: к то р га м к о м п а н и и , к о т о р ы е сумею т
ностроения» тех н и к а м ож ет не со о тв етство в ать об есп еч и ть поставку заявл ен н ого о б о ­
Основана в 1993 году. ГОСТу. Э ти о р г а н и за ц и и д оп ускаю т­ рудования и ли п р ед о ставят услуги, со­
В группу компаний
ся до у ч асти я в тен д ер е, как п рави л о, ответствую щ ие треб ованиям . П оэтому
входят организации
«ПКНМ-Урал» (про­
по н едосм отру и м огут в ы и гр а ть кон­ важ н о е условие участия —доказать ка­
изводство оборудо­ курс за с ч е т н и зк и х цен, но на п р а к ­ чество продукции н ад ел е.
вания для нефте­ ти к е и зд ели я не отв еч аю т ож и д ан и ям О б р а т и т е в н и м ан и е: чем больш е
добычи) и «ПК Н М » заказчиков. и с п ы т а н и й вы о р г а н и зу е т е , тем и з ­
(реализация продук­
К ом п ан и ям , у к о то р ы х ц ен ы вы ш е вестнее ком пания на ры нке и тем выше
ции). Есть собствен­
ные подразделения,
за счет вы сокотехн ол оги чн ого п р о и з­ ш ансы вы и гр ать тен д ер и ли получить
которые занимаются водства, сл ож н о к о н к у р и р о в а ть с п о ­ к о н т р а к т . М ы у с тр а и в а е м н еск о л ьк о
инспекцией и ре­ добны м и поставщ икам и: сегодня стои ­ д есятк о в и с п ы т а н и й в год за с ч е т о р ­
монтом бурового м ость п родукц и и — о п ред еляю щ и й ган и за ц и и . Д л я это го д оговари ваем ся
оборудования. Офи­
ф ак то р п ри вы боре п ар тн ер а в рам ках с п а р тн е р а м и о п р о вед ен и и п р о м ы ш ­
циальный сайт —
www.pknm.ru
тендера. Если вы столкнулись с такой л е н н ы х и с п ы т ан и й оборудования. З а­
си туац и ей , п р и гл аш ай те на п р е зе н та ­ тр а т ы , за л о ж е н н ы е в м ар к ети н го во м
ции конкурентов. б ю д ж е те к о м п а н и и , в 80% с л у ч а е в

№А (63) Апрель 2016 73

Стимулирование сбы та Профессиональный
журнал коммерсанта
Тендеры

«отбиваю тся» за счет ко н тр ак то в и вы ­ проинспектировали и отрем онти­

30%
На столько вы­
и гр ан н ы х тендеров.
Т ехнические сп ец и али сты ком ­
р о в а л и о б о р у д о ван и е на о б ъ е к т е за ­
казчика. Н а работу п о тр ати л и полтора
п ан и и п ри езж аю т на п р ед п р и яти я м есяца и 3,5 м лн руб. М ы не вы и грали
росла клиентская
к л и е н т о в , где и с п ы т ы в а ю т н овую кон курс, та к как те н д е р н ы й к о м и те т
база компании
технику, р ем о н ти р у ю т оборудование, в ы б р ал п о с та в щ и к а, о с н о в ы в а я с ь на
за два года благо­
дем онстрирую т преим ущ ества продук­ с т о и м о с т и . Н о в сл ед ую щ и й р а з п о ­
даря регулярным
ции. П осле двух из д е сяти и сп ы т ан и й л у ч и л и з а к а з н а сумму 10 м лн руб.,
презентациям
заклю чаем к о н тр ак т на поставку. Если н е с м о тр я на б олее вы сокую цену, чем
и испытаниям
в п о с л е д ст в и и э т о т з а к а з ч и к о р г а н и ­ у ко н курен та. З ак азч и к бы л уверен
продукции.
зует тен д ер , м ы об лад аем п р е и м у щ е ­ в качестве продукции.
ством , так как к л и е н т знаком с обору­ Т р ет ь я ц ель — зар аботать о т зы ­
дованием и сервисом ком пании. вы к л и ен тов . Если после и сп ы т ан и й
80%
Такая доля экс­
В т о р а я ц ел ь — п о л у ч и т ь к он к у­
р ен тн ое преим ущ ество. М ногие ф и р ­
за к а з уходит к другой к о м п а н и и , ис­
пользуем э т о т оп ы т, ч то б ы п о л у ч и ть
мы, которы е устраиваю т тендеры , п р о ­ о т к л и к и о резул ьтатах р а б о т и п о т р е ­
плуатационных
в е р я ю т те х н и ч е ск и е х а р а к т е р и с т и к и б и тел ьски х свойствах продукции.
испытаний приво­
п р о д у к ц и и и н а п р а в л я ю т ау д и то р о в О бр ати те вним ание: о тзы вы к л и ­
дит к контракту
к п оставщ икам . З ар ан ее п од готовь­ е н то в в л и я ю т н а п р и н я т и е р е ш е н и я
или выигрышу
тесь к возм ож ном у аудиту со с то р о н ы другими ком паниям и.
тендера.
за к а зч и к а . Ч то б ы и зб е ж а т ь ош ибок, П я т ь л е т н а за д мы с о зд ал и отдел
регулярн о к о н тр о л и р у й те качество надеж ности, которы й раб отает с заказ­
продукции, работу производственного ч и кам и . Д ва м ен ед ж ера по п о ч те и ли
50%
На столько снизи­
и л о ги сти ч еск о го отделов и пр. В сп е­
ц иальном докум енте заф и к си р у й те
по т е л е ф о н у с о б и р а ю т у к л и е н т о в
д а н н ы е о р е зу л ь т а т а х р а б о т ы и экс­
главны е точки производства, которы е п л у атац и о н н ы х х а р а к те р и с ти к а х о б о ­
лось количество
заи н тересую т аудитора (цех, конструк­ р у д о в а н и я . В с р е д н е м м ы п о л у ч аем
испытаний про­
торское бюро, склад). 20 откликов в год. Используем их в п р е­
дукции за счет от­
Е сли мы участвуем в те н д ер е, п р и ­ зе н т а ц и я х и ком м ерческих п р ед л о ж е­
зывов клиентов
глаш аем аудиторов п риехать на п р о и з­ н и я х , в ы к л а д ы в а е м н а с о б ст в е н н о м
и репутации ком­
водство, где дем онстрируем м ощ ности сайте. Б лагодаря этому стали в два р аза
пании на рынке.
п р ед п р и яти я. К ак правило, хар актер и ­ р еж е о р ган и зо вы вать и с п ы т ан и я , так
с ти к и п р о д у к ц и и лучш е тех, ч т о ука­ как отзы вы напрям ую вл и яю т на репу­
за н ы в т е н д е р н ы х т р е б о в а н и я х . Если тац и ю ком пании.
з а к а з ч и к н е в ы б и р а е т о б о р у д о ван и е
к о м п а н и и п о с л е ауд и та (н а п р и м е р , Результат
из-за цены ), то п р и п ро вед ен и и следу­ Регулярны е п р е зе н та ц и и и и сп ы тан и я
ю щ их то р го в у к а зы в а ет в Т З х а р а к т е ­ продукции позвол и л и ком п ан и и за по­
ри сти ки продукции, близкие к наш им. сл ед н и е д ва года р а с ш и р и т ь к л и е н т ­
Мы получаем преим ущ ество перед дру­ скую базу н а 30% и п о л у ч и т ь за к а зы
гим и ком паниям и: наш а продукция со­ на 100 млн руб.
о тв е тс тв у е т т р е б о в а н и я м за к а зч и к а ,
а тех н и к а конкурентов проигры вает.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
П р и м ер . П ер ед круп н ы м к о м м ер ­
чески м тен д ер о м мы п р ед л о ж и л и е.kom-dir.ru/4298A6
заказчи ку п ровести и спы тание, так « В о сем ь реш ений для
к а к зн а л и , ч то ему в а ж е н к а ч е с т в е н ­ пр о и зво д стве н н ы х компаний,
ный поставщ ик. За счет ком п ан и и которы е уве л и чат прод аж и»

1U www.kom-dir.ru
 Коммерческий
© директор
Проф ессиональны й ж урнал коммерсанта

Продажи
действующим
клиентам
78 Программа лояльности
Как сделать клиента
лояльным при минимальных
затратах
800 руб.
На столько увели­
чится сумма средне­
го чека, если повы­
82 Рост среднего чека сить минимальный
порог для участия
Восемь советов, которые в акции на 1000 руб.

обеспечат прибыльность
промоакции
35%
Столько покупателей
8 6 Возврат клиента
сделаютзаказ, если
позвонить им в ука­
Чтобы постоянные клиенты занный промежуток
оформили заказ, общайтесь времени

С НИМ И С 13:00 ДО 15:00

№А (63] Апрель 2016 75

П родаж и действующим клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Программа лояльности

Программа Вторая: отсутств и е в озм ож н ости

бы стро п р овести А /В -тести р ов ан и е.
К примеру, м ар к ети н го вая а к ц и я п р и ­

лояльности: урочена к определенном у п р а зд н и ч н о ­

му дню. В кан ун ее с т а р т а п р а в и л ь н о
п ровести тести р о в ан и е нескольких

как увеличить предлож ен и й на небольш их к л и ен т­

с к и х ф окус-группах, с о б р ат ь и н ф о р ­
м ацию о его р езул ьтатах и о т п р а в и т ь

продажи в три сам ое продаю щ ее п р ед л о ж ен и е всему

в ы б р ан н о м у сегм енту. В рем я н а э ти
тесты и зм ер яется часами.

раза и более Третья: компании не всегда отсл е­

ж и в аю т резул ьтати вн ость пр огр ам ­
мы л о я л ь н о ст и или акц и и . О б ы чн о
Максим Мелешко, о р га н и за ц и я после п ровед ен и я кам па­
р уков од и тел ь отдела систем м аркетинга ком пании н и и ан али зи рует объем продаж за кон­
«Техносерв К о н са л ти н г» к р е т н ы й период. Е сли у н ее н е т п р о ­
грам м ы , к о т о р а я ф и к си р у ет покупки
к л и е н то в с бонусной к а р то й , слож но
Сегодня потребителя слож но удивить о ц е н и ть , как п р е д л о ж ен и е п о в л и я л о
скидкам и и бонусами. При этом боль­ на р о ст продаж .
шинство программ лояльности,которые Э ти п р о б л ем ы м о ж ет р е ш и т ь ИТ-
о гр а н и ч и в а ю т с я эк он ом и ческ ой в ы ­ систем а уп равл ен и я лояльностью .
годой, не ув е л и ч и в аю т маржу. Чтобы
нарастить прибыль, нуж нотестировать Как монетизировать
гипотезы о клиентском поведении, на­ программу лояльности
капливать и применять опы туспеш ны х П о в ы си ть п р и б ы л ь н о с ть п р о гр ам м ы
м аркетинговы х акций. лояльн ости мож но за счет ИТ-реш ения
на п л атф орм е O racle Siebel Loyalty, ко­
«Техносерв
Консалтинг»
Три проблемы, с которыми то р о е адаптируется к потребностям
Сфера деятельно­ сталкиваются маркетологи ком п ан и и н езави си м о от сп ец и ф и ­
сти — ИТ-консалтинг П ер вая: в ы сок и е т р уд озатр ат ы ки и о тр асл и . Т акой ж е И Т -систем ой,
и внедрение бизнес- и д о л г и й с р о к р е а л и з а ц и и к ам п а­ к п р и м ер у , п о л ь з у ю т с я «М .В идео»,
приложений, охваты­
н и й . П р и п о д г о т о в к е а к ц и и о тд е л «Аэрофлот», «Топливная п роц есси н го­
вающих все уровни
функционирова­
м ар к ет и н га ф о р м и р у ет п р о ф и л ь к л и ­ вая ком пания» и другие о р ган и зац и и .
ния предприятий ен тов, д ля к о т о р ы х она п р е д н а зн а ч е ­ П рилож ение ин тегри руется с кассовы ­
и управления ими. на, и сам о п р ед ло ж ен и е. П осле этого ми те р м и н а л а м и , с о б и р а е т и х р а н и т
Компания основана И Т -с п е ц и а л и с т ы в ы б и р а ю т сегм е н т данны е о бонусных картах. К ом пания,
в 2009 году, входит
и рассы лаю т сообщ ения. Н а подготов­ о тсл еж и вая покупки и о тк ли к и кл и ен ­
в состав ГК «Техно­
серв». Партнеры:
ку а к ц и и уходят д н и и л и недели. Это то в н а м ар к ет и н го в ы е п р е д л о ж ен и я,
Oracle, SAP, «1C», к р и т и ч н ы й п о к а за т е л ь , та к как м а р ­ н акап л и вает историю тр ан зак ц и й ,
EMC Documentum, кети н говы е кам п ан и и п ри вязан ы а н а л и зи р у е т и п р о гн о зи р у е т п о в е д е ­
Microsoft, IBM. к к о н кр етн о й дате. П ри этом м ар к ето ­ ние п о тр еб и тел ей . Реш ение по у п р ав­
Swiftpage, Qlik,
логи не получаю т и н ф о р м а ц и и о ходе л ению п р о гр ам м о й л о ял ьн о сти вклю ­
Guidewire и др.
В штате 550 человек.
и качестве рассы лки. А кции по подоб­ ч ает ч ет ы р е блока, которы е пом огаю т
Официальный сайт — ны м с ц е н ар и я м ч асто н еу п р а в л яе м ы увел и ч и вать продаж и. Расскаж у о них
www.tsconsulting.ru и непродуктивны . подробнее.

76 www.kom-dir.ru
 Коммерческий П родаж и действую щ им клиентам
© директор
П ер вы й блок — ан али ти к а. С его
помощ ью м аркетолог получает данны е
о текущ ем п о л о ж е н и и дел, ч то б ы п о ­
н я т ь д и н ам и ку гл авн ы х KPI п р о гр а м ­
м ы л о я л ь н о с т и (ч и с л о у ч а с т н и к о в ,
средний чек, средняя частота покупки,
д оля покупок по п р о гр а м м е л о я л ь н о ­
сти и пр.). И сходя из этого, м аркетолог
п л ан и рует дальн ей ш и е ш аги, улучш ая
падаю щ ие показател и . Б лагодаря п е р ­
вому блоку к о м п а н и я к о н т р о л и р у е т
кли ен тскую базу и м ож ет вер н у ть п о ­
т е р я н н ы х п окуп ател ей и ли п овы си ть
средний чек.
В тор ой блок — сегм ен тац и я кли ­
е н т с к о й б а зы . Н а п р и м е р , д а н н ы е
ан а л и т и к и свидетельствую т об оттоке
покупателей. С помощ ью сегм ентации
м аркетолог вы явл яет п о тер ян н ы х кл и ­
ентов и р аб о тает с это й группой, орга­
низуя м аркети н говы е акции.
Т р ет и й блок — п о д г о т о в к а и т е ­
сти р ов ан и е ком м уникац ий. Э тот
блок в к л ю ч а е т п р о в е д е н и е А /В -т е с -
т и р о в а н и я , вы б ор э ф ф е к т и в н о г о ка­
н ал а в заи м о д ей стви я с п о тр е б и те л е м
(SMS, e-m ail, пуш -уведом ления и пр.),
п р а в и л ьн о го врем ен и к о м м у н и к ац и и
и лучш его в ар и ан та предлож ения.
Д опустим , в р а м к ах а к ц и и м а р к е ­
то л о г вы д ел и л сегм ен т п о ку п ател ей ,
сф орм ировал реклам ное предлож ение.
Ч тобы определить прави л ьн ы й способ
ком м ун и кац и и , ч асть к л и ен то в из вы ­
б р а н н о г о с е гм е н та (5%) р а зб и в а ю т ,
н ап р и м ер , на ч е т ы р е группы (на деле
число п ред лож ен и й и кан алов для свя­
зи с п о т р е б и т е л е м н ам н о го больш е).
Н а к аж д о й груп п е т е с т и р у е т с я один
ти п п редлож ения и один канал взаим о­
д ей стви я —SMS и ли e-mail. В результа­
те эксперим ента м аркетолог вы являет,
какое предлож ение (по ф орм е и каналу
ком м уникации) п олучило м ак си м ал ь­
н ы й о тк л и к . Э та ко м б и н ац и я п ар ам е­
тров — сам ая эф ф ек ти в н ая для п р и ­
влеч ен и я к ли ен тов из вы бран н ого
сегм ента. Д ал ее подходящ ий в а р и а н т
№А (63] Апрель 2016
Программа лояльности
п р е д л о ж ен и я р ассы л ается п ред стави ­
телям вы деленного сегмента.
Ч е т в е р т ы й бл ок — р е а л и з а ц и я
п оощ р ен и я к л и ен тов . Н ап ри м ер,
кл и ен т соверш ил покупку и ли оставил
п о л о ж и те л ь н ы й о тзы в о то в а р е, ком ­
п ан и и в социальны х сетях. П рограм м а
н а с т р о е н а та к и м о б разом , ч то б ы л ю ­
бой ш аг покупателя с бонусной картой
о п р ед ел ял ся и ф и к си р о вал ся. За счет
этого ком п ан и я м ож ет н аграж д ать п о­
тр е б и те л я за соверш енны е действия.
Как увеличить продажи
втрое за месяц
Н есколько л ет назад один из крупней­
ш их р и т е й л е р о в п р о в е л акцию . В ма­
гази н ах сети д ей ствовало условие: по­
с е ти те л ь , к о т о р ы й п р и о б р е л то в ар ы
на сумму 15 тыс. руб., получал серти ф и ­
кат на 500 руб. С его помощ ью к л и ен т
мог о п л ати ть ч асть и л и 100% стои м о­
сти следующей покупки. И з клиентской
базы вы д ел и л и сегм ен т п окуп ател ей
(163 ты с. человек), к о то р ы е не п р и о б ­
р е т а л и то в а р ы больш е т р е х м есяц ев
и ко то р ы м до п о л у ч ен и я с е р т и ф и к а ­
та не хватал о от одного до 30 бонусов
в руб л евом э к в и в а л е н т е . К о м п а н и я
н ачи сли ла кл и ен там на бонусны е к а р ­
т ы н е д о стаю щ и е б а л л ы и с о о б щ и л а
об этом по SMS. П редлож ение действо­
вало 90 дней, после чего сер ти ф и каты
сгорали. В итоге за ч еты р е недели ком­
п а н и я п р и в л е к л а 230 м лн руб. по сег­
м ен ту—в 2,9 р аза выше, чем до акции.
Запуск И Т -реш ения по управлению
п рограм м ой л оял ьн ости в дан н ой т о р ­
говой ком пании увеличил средн и й чек
на 45%, п р и этом 71% вы ручки принес­
л и п о сто ян н ы е клиенты .
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
e.kom-dir.ruMl0885
« К а к повы сить лоял ьность
в ш есть раз и уве ли чи ть средний чек
на 3 0 -8 0 % »
77
П родаж и действую щ им клиентам
Программа лояльности
Помощь клуба:
как сделать
клиента лояльным
при минимуме затрат
Виктор Милюк,
д и р е кто р по м ар ке ти н гу и стр а те ги ч е ско м у ана л и зу ком пании «С ветовы е те х н о л о ги и »
Эта статья
Расскажет, как сделать клубную
программу наиболее эфф ективной
Подскажет, какие методы
оптим изации сайта влияю т
на приверж енность пользователей
Научит, как повы сить лояльность
клиентов на годы вперед
В 2013 году мы за м е т и л и , ч то п о т е н ­
ц и а л ь н ы е з а к а з ч и к и не п о н и м а ю т ,
чем о т л и ч а е т с я к а ч е с т в е н н ы й с в е т о ­
те х н и ч е с к и й п р и б о р о т н е к а ч е с тв ен ­
ного. П ри покупке они руководствую т­
ся и скл ю ч и тел ьн о ценой. О б ъ ясн и ть,
почему надо обращ ать вним ание на ха­
р а к те р и с ти к и более д ороги х товаров,
и с ф о р м и р о в а т ь т а к и м о б р а зо м пул
л оял ьн ы х покупателей реш и ли за счет
п рограм м ы «Клуб партнеров».
Механика программы
И д е я клуба с о с т о я л а в о б ъ е д и н е н и и
действую щ их и п о тен ц и ал ьн ы х кли ен ­
тов, раб о таю щ и х в об л асти св е то те х ­
н и к и и э л е к т р о т е х н и к и . Ч то б ы п р и ­
влечь людей в сообщ ество, разм естили
на сайте баннер. По электронной почте
78
Профессиональный
журнал коммерсанта
о т п р а в л я л и п ри гл аш ен и я участникам
сем и н а р о в и веб и н а р о в , к о т о р ы е мы
у стр аи ваем с а м о с т о я т е л ь н о (д и с т р и ­
бью торам, проектировщ икам , ди зай н е­
рам, м онтаж никам ). Задача эти х м еро­
п р и я ти й —повы сить об разовательн ы й
у р о в е н ь п о с е т и т е л е й , р а с с к а з а в об
о с в е т и т е л ь н ы х р е ш е н и я х н а б азе н а ­
ш ей продукции.
С тать ч л ен о м «Клуба п а р тн е р о в »
м ож ет п о л ьзовател ь, к о т о р ы й за р е ги ­
с тр и р у е тс я н а с а й те ком п ан и и , введя
м и н и м ал ьн ы й наб ор сведений о себе:
Ф. И. О. и э л е к т р о н н ы й ад р ес. Р е ги ­
стр ац и я добровольная. П реж де чем по­
с е т и т е л ь о с т а в и т д ан н ы е, п р е д о с т а в ­
л яем ему и н ф о р м а ц и ю , д л я ч его это
нуж но и что он получит взамен.
П р еи м ущ ества клуба. Ч л ен ы клу­
ба п е р в ы м и п о л у ч а ю т и н ф о р м а ц и ю
о н о в и н к а х а с со р т и м е н т а, об а к ц и я х
и к о н к у р с а х , об и зм е н е н и я х в з а к о ­
н о д ател ьстве. Т ак, в 2015 году вы ш ла
д и р е к т и в а об о гр а н и ч е н и и п р о д а ж и
н е к о т о р ы х видов л ам п и и с то ч н и к о в
света на тер р и т о р и и России. М но­
ги е ч л ен ы клуба узн ал и о новш ествах
из рассы лки.
И н ф о р м а ц и ю о с к и д к ах и а к ц и я х
о тп равляем подписчикам в двух случа­
ях: когда на скл аде за л е ж и в а е т с я т о т
и л и и н о й то в а р и л и когда п ро д у кц и я
www.kom-dir.ru
 Коммерческий П родаж и действую щ им клиентам
© директор Программа лояльности

м одер н и зи р у ется и мы переходим с а й та п р и пом ощ и серви сов «Яндекс.

на п роизводство об новленной модели. М етрика» и G oogle Analytics.
Д л я у ч а с т н и к о в , к о т о р ы е укаж ут Ч тобы п ри влечь кли ен тов, и зн а­
в п р о ф и л е н а зв а н и е к о м п ан и и и соб­ ч ал ьн о на главную стран и ц у сай та п о­
ств ен н ы й ном ер те л е ф о н а , п реду­ м естили реклам ны й плакат с надписью
см отрели п риви легии. Т акие клиенты «П риходите к нам в клуб» —и п ри этом
и м ею т д оступ к «личном у каб и н ету» н и к ак не о п и сали выгоду, которую п о­
с дополнительны м ф ункционалом . лучит клиент. П он яв ошибку, вы несли
О н и м огут п о л ь зо в а т ь с я за к р ы т ы м и на главную страницу специальны й бан­
а н а л и т и ч е с к и м и д а н н ы м и к о м п ан и и н ер с п од роб н ой и н ф о р м а ц и е й о п р и ­
(о т ч е т а м и о с и т у а ц и и в р а з л и ч н ы х ви леги ях клуба (рисунок).
сегментах ры нка), получаю т расш ирен­ Б лагодаря этому за ч етвер ты й к вар­
Виктор М илю к ны й набор оп ций для раб оты с продук­ та л 2015 года п олучи ли 295 765 новы х
Окончил Киевский цией то р го в о й м арки. Н а п р и м е р , на­ п осещ ен и й сай та, ч то на 15% больш е,
политехнический
прямую из «личного кабинета» мож но чем в тр етьем квартале. Ч исло зар еги ­
институт и Киевский
институт инвестици­
о тп р а в и ть за к а з дистрибью тору, к о то ­ с т р и р о в а н н ы х в «ли чн ом к а б и н е те »
онного менеджмен­ р ы й реализует товар наш его производ­ п о л ь зо в а т е л е й в ч е т в е р т о м к в а р т а л е
та. Начал карьеру ства. К ром е того, м ож но п ользоваться с о с т а в и л о 3205 ч ел о в ек , ч т о н а 18%
в 2004 году с долж­ те х н и ч е ск и м и п р о гр а м м а м и и делать выше, чем в третьем .
ности маркетинг-ме­
расчеты по продукции в одном месте.
неджера в компании
«Нефтехимгрупп».
Сегментация по интересам
С 2010-го по настоя­ Как оценить действие Рассылку по географ ическом у п р и н ц и ­
щее время работает программы пу мы делаем только в тех случаях, ко­
в компании «Свето­ Ч то б ы оц ен и ть, насколько э ф ф е к т и в ­ гда отп равляем п риглаш ени я на р еги о ­
вые технологии», где
но р а б о та ет «Клуб партн еров», м арке­ нал ьн ы е м ер о п р и яти я. Ч тобы п онять,
курирует управление
товарными направ­
тологи о тсл еж и ваю т посещ аем ость каки е тем ы и н тер есн ы кл и ен там ,
лениями. В нынеш­
ней должности —
с 2012 года.
Баннер, описывающий выгоду для клиента Рисунок
«Световы е
технологии»
Международная Cj Избранное ~ Вход я партнеров

группа компаний. Продукция Решения и услуги Портфолио Ноеости и события База знаний Где купить Компания
Производитель
и поставщик совре­
ЛИЧНЫМ КАБИНЕТ
менных энергоэф­
фективных светотех­
новые возможности
нических решений
в России и странах
СНГ. Компания также Воспользуйтесь
работает на рынках расширенным функционалом
Европы, Ближнего специальным контент,
Востока и Азии. нормативная документация,
Штат — более отчеты, техподдержка и др.
1000 человек. Офи­
Подробнее *
циальный сайт —
www.ltcompany.com

Источник: компания «Световые технологии»

№Д (631 Апрель 2016 79

П родаж и действую щ им клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Программа лояльности

р еш и л и п о сы л ать письм а с п р о сьб о й наскол ько тем а за и н т е р е с о в а л а а д р е ­

в ы д е л и т ь то и л и и н о е н а п р а в л е н и е .
Д л я э т о г о в ы я в и л и целевую а у д и то ­
рию : д и с т р и б ь ю т о р ы , а г е н т ы в л и я ­
н и я (д и з а й н е р ы , п р о е к т и р о в щ и к и ,
м о н та ж н и к и , и н ж ен еры ) и ко н еч н ы е
кл и ен ты (от го сти н и ц до школ). К п р и ­
меру, в ы я с н и л и , ч т о а р х и т е к т о р о в
и н тересую т трен д ы на р ы н к е и д и зай ­
н ер ски е реш ен и я. М он таж н и ков п р и ­
в л е к а ю т те м ы о с к о р о с т и м о н т а ж а ,
о соединении конструкций.
Н а основе полученны х данны х ф о р ­
м и р у етс я и н д и в и д у а л ь н ы й к о н тен т.
Э то п р о и сх о д и т следую щ им образом .
О тдел реклам ы и PR готовит предвари­
тел ьн ы й план на полгода, ко то р ы й м о­
ж ет к о р р ек ти р о ваться п ри п оявл ен и и
с р о ч н ы х н овостей . В к о н т ен т е п р е д о ­
ставл яем р еш ен и я для р а зн ы х сегм ен­
тов освещ ения. Д алее н астраиваем рас­
сы лку в зави си м ости о т особ ен н остей
б и зн еса к л и е н та . С ооб щ ен и я о т п р а в ­
ляем р аз в две недели. П исьм а по базе
для р а зн ы х сегм ентов ц елевой аудито­
р и и рассы лаю т в к о н кр етн ы е реги он ы
ком пании на аутсорсинге.
С пом ощ ью с е р в и с а E x p e rtS e n d e r
а н а л и зи р у е м р е з у л ь т а т и в н о с т ь р а с ­
сы лки. О цениваем откры ваем ость,
к л и к а б е л ь н о с т ь , п е р е х о д ы по с с ы л ­
кам в пи сьм е. Э то п о м о гае т п о н я т ь ,
сатов, и сделать вы воды н а будущее.
П о к а за т е л и к л и к а б е л ь н о с т и за в и ­
с ят не то л ьк о о т вы б р ан н о й тем ы , но
и о т врем ени о тп р ав л ен и я письма. Мы
д елаем рассы л к у во в т о р н и к и в ч е т ­
верг, в 12:30 и в 16:30. П р о б о в ал и р а з­
ны е вари ан ты и поняли, что такой
для нас оп ти м ал ен . В ы бор неслучаен:
в обеденное врем я и в к онце трудового
дня люди чащ е о твл екаю тся от раб оты
и п р о с м а т р и в а ю т почту. О т к р ы в а е ­
м ость писем достигла 70%.
Результат
Ч и сл о п одписчиков за 2,5 года п р евы ­
сило 6 тыс. человек (в 2015-2016 годах),
ч то н а 14% вы ш е, чем до в н е д р е н и я
п рограм м ы лояльности.
И з н их 3 тыс. ч еловек —п ол ьзовате­
ли «личного кабинета». В 2015 году о т ­
расль с в ето тех н и к и п ер еж и вал а спад.
В 2016-м э т а т е н д е н ц и я с о х р а н я ет с я.
Б лагодаря клубу нам удалось ком пенси­
ровать падение, без него п родаж и ком­
п ан и и сн и зи л и сь бы гораздо сильнее.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/418262
«С ем ь правил программы лояльности,
которая п овы ш ает N P S до 96 % »

Четыре совета, которые помогут вернуть клиента

Пойм ите причину.
Взвесьте сильные
и слабые стороны
продукта и выясните,
почему ваш товар
или услуга больше
не требуется клиенту.
Составьте п л а н . З а ­
фиксируйте сроки,
в которые напомните
о себе бывшему за ­
казчику. Не молчите
долго. Компании оши­ этого не сделает, с компанией мешает
баются, когда выжида­ и тогда ваше внимание личная антипатия
ют по два года. поможет вернуть к тому, кто ведет сдел­
О рганизуйте встречу покупателя. ку. В таком случае
с к л и е н т о м . Разговор «У вольте» себя, подыщите себе заме­
с заказчиком выявит, а не компанию. Задай­ ну — пусть с этим
что повлияло на уход. те прямой вопрос: заказчиком общается
Не пытайтесь оправ­ «Дело во мне?». Так другой сотрудник.
дываться, а тщательно вы сможете вывести
изучите потребности клиента на честный По книге Дэвида
клиента. Возможно, разговор. Иногда Мэттсона «49 законов
новый поставщик сотрудничать продаж»

80 www.kom-dir.ru
3 июня 2016 года, ОРГАНИЗАТОРЫ

гостиница «Рэдиссон Ройал»,

М осква Учет. Налоги. Право
ЕЖЕКДЕГЬЖР ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ОМЕТА

Практическая конференция

арбитраж ная практическое

налоговая
Налоговая
налоговое
практика планирование

безопасность
Вашего бизнеса - 2016
Самое важное мероприятие 2016 года для тех,
кто хочет быть в курсе всех нововведений законодательства
по налогам и ключевых тенденций в сфере налогового
планирования, а также актуальной практики компаний.

Конференция для тех, кто:

• Уже ощутил на себе кризис и задумался
Выступить приглашены:
о налоговой экономии. Олег Хороший, начальник отдела на­
логообложения прибыли организаций
• Возмущен беспределом налоговых Минфина России
и правоохранительных органов. Александр Москалев, управляющий
• Опасается, что упустил какие-то важные изменения партнер юридического центра
«АТЛАНТ»
налогового законодательства, тенденции судебной
практики и администрирования. Анатолий Иванов,руководитель
налогового управления фонда
«Сколково»
В программе: Егор Батанов, партнер компании
«Некторов, Савельев и Партнеры»
• Планы правительства по реформированию НК РФ.
Елена Ордынская, советник госу­
• Основные приемы налоговиков при проведении дарственной гражданской службы РФ
проверки. 3-го класса
• Необоснованная налоговая выгода. Риски Денис Буханов, генеральный дирек­
для бизнеса. тор компании «АНТИПРОВЕРКА.рф»

• И другие актуальные вопросы. Эдуард Савуляк, директор москов­

ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ПАРТНЕР
Лемчик, Крупский и Партнеры
С Г тС Т У Г Н Ы Я И НАШХиСЫЙ U JIfU U rrX H I-
ского офиса Tax Consulting U.K.
Николай Лукьянченко, адвокат
Московской городской коллегии
адвокатов
Александр Гуськов,руководитель
департамента налогового
На правах рекламы

консультирования и трансфертного
ценообразования IBFS united
Подробная информация о конференции и регистрация -
по тел. (495) 660 17 40 или на сайте www.events.gd.ru. И другие
E-mail: events@gd.ru
П родаж и действую щ им клиентам
Рост среднего чека
Как получить прибыль
от промоакции: восемь
составляющих успеха
Евгений Мищенко,
р уков од и тел ь отдела эл е ктр о н н о й ком м ерции ком пании L'Occitane Rus
Эта статья
Расскажет, как не переплачивать
реклам ны м сервисам
за привлеченного покупателя
Объяснит, почему не стоит предлагать
в подарок собственную продукцию
Подскажет, какому клиенту вы годно
продать дополнительны й товар
О дин из главны х д р ай вер о в продаж —
с р е д н и й чек. Его в е л и ч и н а за в и с и т
о т к о л и ч е с т в а п о зи ц и й и с то и м о с ти
товаров. З астави ть кл и ен та купить
больше, чем он предполагал, помогаю т
пром оакц и и . Я расскажу, как провести
акцию и изб еж ать убытков.
Разрабатывайте
три сценария
П ри пл ан и р о ван и и пром оакций лучше
п р о с ч и т ы в ат ь эконом ическую модель
по трем сценариям : негативному, н ей ­
тр ал ь н о м у и пози ти вн ом у. П р и н ега­
ти вн ом сц ен ари и ко л и ч ество то в ар о в
в ч ек ах и ч и сл о сам и х чеков за врем я
акц и и не изм ен и тся, а м арж а сн и зи тся
из-за скидки. С ценарий н ей тр ал ьн ы й ,
если п р и б ы л ь нулевая. П ри п о зи т и в ­
н ом с ц е н а р и и п р и б ы л ь по и т о г а м
а к ц и и в ы р а с т е т . Е сл и с к о р о с т ь п о ­
ступ л ен и я зак азо в и л и объем п род аж
82
Профессиональный
журнал коммерсанта
соответствует негативном у сценарию ,
лучш е о стан о ви ть акцию .
С о в е т, П р о в ер ьте, х в а т и т л и то в а ­
ра для акции. Р ассчи ты вай те, ч то п р о ­
дукц и и д олж н о бы ть м иним ум в п ять
р а з больш е по ср а в н е н и ю со с р е д н и ­
ми п о к а за те л я м и в п ериод без акц и й .
Е сли к л и е н т у не д о с т а н е т с я акц и он -
н ы й товар, п р ед ло ж и те ему купить на
т а к и х ж е условиях р а в н о ц е н н ы й п р о ­
дукт из то й ж е категории. Если кли ен т
не см ож ет п ол учи ть то в ар , его л о я л ь ­
ность сн и зи тся и он м ож ет не вернуть­
ся в м агазин за повторн ой покупкой.
Учитывайте расходы
на привлечение клиента
и доставку товара
П л ан и руя ак ц и и , ком п ан и и не у ч и ты ­
ваю т бесплатную доставку, стои м ость
к о т о р о й и н о гд а п р е в ы ш а е т м арж у.
Н е п р о с ч и т ы в а ю т и за т р а т ы на п р и ­
вл еч ен и е кл и ен та. Н еред ко за одного
покупателя приходится зап л ати ть два­
жды или триж ды : наприм ер, СРА-сетям
и сервисам три ггерн ой рассы лки. В та­
ком случае путем А /В -т е с т и р о в а н и я
п р о с ч и т а й т е , скол ько к л и е н т о в в о з­
вращ ается сам остоятельно, а сколько —
ч ер ез р екл ам н ы е ресурсы . П артн ерам
оплачивайте не все заказы по счетчику,
а только сверх еж ем есячной нормы.
С о в е т. Н е д уб ли руй те плату за од­
них и тех ж е клиентов, а п л ати те то л ь­
ко п о сл ед н ем у сервису, и з к о т о р о г о
www.kom-dir.ru
 Коммерческий П родаж и действую щ им клиентам
© директор Рост среднего чека

приш ел покупатель. Если к л и ен та сна­ П опробуйте нарастаю щ ую скидку: при

ч ала п р и вел а CPA-сеть, а потом он в ер ­ покупке второго товара —X руб., т р е т ь ­
нулся ч ер ез контекстную рекламу, пла­ его — У руб., ч е т в е р т о го — Z руб. О н а
ти те за последнюю. Если не получается лучш е р аб о тает для тех продуктов, к о ­
д оговори ться об оп лате по последнему то р ы е кл и ен ты не покупаю т в кол и ч е­
клику (Last Click), п р ед л о ж и те модель стве больш е двух. М ы используем ски ­
атри б уц и и : р а зм е р ком и сси и за в и с и т д о ч н ы й ш аг 1 0 -15-20% . Т а к а я схем а
от м еста к ан ал а в цепочке конверсии. увеличивает число товаров в чеке и ми­
зе р н о со к р ащ ает маржу. У ч и ты вай те,
Евгений Повысьте порог к а к и е а к ц и и о р г а н и зу е т к о н к у р е н т .
Мищ енко для бесплатной доставки Если он продает вторую вещ ь за полце­
Окончил Академию
Ж е л а н и е сэко н о м и ть 2 0 0 -3 0 0 руб. на ны и л и п ред лагает скидку 40% на весь
труда и социаль­
ных отношений.
д о ставк е а к ти в н о м о ти в и р у е т к л и е н ­ ассортим ент, кл и ен т пойдет к нему.
В 2005-2007 годах тов докупить товары до установленной Совет. О пределите предельны й р аз­
работал техниче­ суммы. П о п р о б у й те у в е л и ч и ть порог мер скидки не на товар, а на чек, при ко­
ским директором на 500, 1000 и л и 1500 руб., не огляды ­ то р о й п олучите прибы ль. Д опустим ая
компании Mobile
ваясь на конкурентов. Д алее в первы е вел и ч и н а зави си т от м арж и н ал ьн ости
Media. С 2007 по
2013 год занимал
два-три дня отслеж ивайте, не падает ли бизнеса и составл яет 5-30% . В эту сум­
пост руководителя ко н в ер си я в покупки. Если она ум ень­ му вклю чаю тся затраты на оп ерац и он ­
отдела цифрового ш ается, в е р н и т е с ь к п р е ж н е м у в а р и ­ ную д еятел ь н о сть и об работку заказа.
маркетинга в ре­ анту и л и чуть сн и зьте порог. В наш ем Важно, чтобы покупатель не п ресы ти л ­
кламном агентстве
случае повы ш ение порога на 1000 руб. ся скидкам и, иначе во зн и к н ет э ф ф е к т
6ТЕ и в компании
«Спортмастер».
увеличило средний чек на 800 руб. и не о тл о ж ен н о го сп р о са. З н а я о р е гу л я р ­
С 2013-го — в ны­ уменьш ило конверсию в покупки. ном д и скон те, к л и е н т будет ж д ать ак­
нешней должности. Совет. Если доля возвратов и ли за­ ции. Если вы запускаете акц и и еж ем е­
казов с ч асти ч н ы м вы купом ощ утим а сячно, то используйте несхож ие виды
L’Occitane Rus
д л я б и зн е с а , то в ы го д н ее р а в н о м е р ­ ски д ок: с н а ч а л а в п р о ц е н т а х , п о то м
Подразделение
но р а с п р е д е л я т ь сто и м о с ть д о ставк и в рублях, далее пред лож ите подарок.
французской ком­
пании L'Occitane и л и п о д ар к а н а все п о з и ц и и з а к а за .
Group, основанной Так, если к л и ен т за к а зы в ае т т р и това­ Регулярно проводите
в 1976 году. Сфера ра, вы д оставл яете покупку бесплатно. А/В-тестирование
деятельности — про­
П ри этом разд ел и те стои м ость достав­ П е р е д а к ц и е й п р о в о д и т е А /В - т е с т
изводство и реали­
зация натуральной
ки (в наш ем случае 300 руб.) на все п о­ п ред лож ен и й по категориям : подарок,
и органической зи ц и и в з а к а зе . Е сли к л и е н т в е р н е т ски д ка в рублях, п р о ц е н т н а я скидка.
парфюмерно-косме­ одну п о зи ц и ю , со с т о и м о с т и т о в а р а С д ел ай те тестовую рассы л к у р а зн ы х
тической продукции. у д ер ж и те расходы на д о ставку в р а з ­ п р е д л о ж ен и й р азн ы м сегм ентам к л и ­
Российское предста­
м ере 100 руб. Э то п о зв о л и т и зб е ж а ть ен тс к о й базы (по 10%). Ч а с т и к л и е н ­
вительство со штаб-
квартирой в Москве
п р е те н зи й со сто р о н ы покупателя п ри тов не сообщ айте об а к ц и и ,о н овинках
создано в 2000 году. возврате и сохран и ть часть марж и. и л и б ест се л л е р ах . Ч е р е з сутки вы б е­
Сеть насчитывает р и те предлож ение, к оторое сработало
более 150 розничных Расширьте пул скидок лучш е, и запускайте его для оставш ей­
магазинов. Про­
П редоставьте клиенту скидку на допол­ ся ч асти покупателей.
дукция реализует­
ся под брендами
н и т е л ь н ы й то в ар , если с то и м о с ть за­ С овет. Е сли по и то га м А /В -т е с т а
L'Occitane, Erborian к а за п р евы си л а разм ер средн его чека клиенты одинаково отреаги ровал и
и Melvita. Офици­ в п о л то р а-д в а р а за . Н е с т о и т д а в а ть н а все п р е д л о ж е н и я , вк л ю ч ая си ту а ­
альный сайт — прямую скидку на п опулярны е продук­ цию без ак ц и и , значит, ни один из ва­
www.loccitane.ru
ты , которы е купят и так. С низьте цену р и а н т о в им не и н т е р е с е н . З а п у с к а й ­
на новинку при заказе бестселлера. те то л ьк о ту акц и ю , к о т о р а я вы звал а

№А (63] Апрель 2016 83

П родаж и действую щ им клиентам
Рост среднего чека
заметную реакцию п отреб и телей . П ри
этом результат долж ен бы ть стати сти ­
чески достоверны м .
Делите акции по типам
клиентов
Л учш е с е г м е н т и р о в а т ь к л и е н тс к у ю
базу и запускать индивидуальны е п р о ­
м оак ц и и . Д л я это го о п р е д ел и т е сред­
н и й ч ек к а ж д о го к л и е н т а , а н е всех
покупателей. Если общ ий средн и й чек
со ставл яет 3 ты с. руб., а человек регу­
л яр н о тр а т и т по 5 ты с. руб., то подарок
п р и п окуп ке н а сумму о т 4 ты с. руб.
не за с т а в и т его п р и о б р е с т и больш е,
а сн и зи т вашу маржу.
М ож но п р о д у к ти в н о с е г м е н т и р о ­
вать клиентскую базу, вы чл ен и в поку­
пателей, которы е заказы ваю т больш ой
объем и ли п р ед п о ч и таю т вы соко­
м а р ж и н а л ь н ы й т о в а р . Т ак и м п о т р е ­
б и те л ям лучш е сооб щ ать о н о в и н к ах
и п е р с о н ал ь н о м серви се. Э то м ож ет
бы ть д о ставк а к точном у врем ен и , ав­
то м ати ч еско е о ф о р м л ен и е заказо в
на регул ярн о п ри об ретаем ую продук­
цию, услуги персонального менеджера.
И н ф орм ац и ю о проводим ой акц и и со­
общ айте заказчи кам со средним чеком
ниж е установленного порога покупки.
С о в е т. П р е д л а га й т е отдельную
акцию новы м п о с е ти те л я м и н те р н е т-
м агази н а, п о к азы в ая б ан н ер на с а й те
в зави си м о сти о т и с то ч н и к а тр а ф и к а
и п р и о тс у т с т в и и cookies с д а н н ы м и
о п р е д ы д у щ и х з а к а з а х . Э то п о з н а ­
к о м и т к л и е н т а с п р о д у к ц и е й и под­
т о л к н е т к у п и т ь бол ьш е, чем он п л а ­
н и р о в а л . Д ействую щ им п о ку п ател ям
п ред о ставл яй те пром окоды .
Дарите покупателям
«бесценные» подарки
В ручать кл и ен там п од арки вы годнее,
чем п р ед о ставл ять скидки, —это м ень­
ше с к а зы в ае тс я н а м арж е. Н ап р и м ер ,
ск и д к а 1000 руб. у б ы т о ч н е е , чем п о ­
д а р о к за 1000 руб. с е б е с т о и м о с т ь ю
84
Профессиональный
журнал коммерсанта
100 руб. Ч то б ы з а и н т е р е с о в а т ь к л и ­
ен та подарком , у каж и те, ч то его стои ­
м ость вы ш е 10% суммы покупки (дей­
ствен н ее —20-30% и более). П ри этом
п озвольте сум м ировать подарок с дру­
гими скидками.
С о в е т. Р езул ьтати вн ее д а р и ть экс­
к л ю зи в н ы й т о в а р , не п р о д а ю щ и й с я
в розницу. Д ля к л и ен та п р и в л е к а те л ь­
нее подарок, к о т о р ы й н е л ь зя купить.
Э то, н а п р и м е р , ак с ес с у а р ы с с и м в о ­
ликой бренда, которы е станут до­
п олн и тельн ой реклам ой ком пании.
Мы дарим косм етички или карм анны е
зеркальца.
Используйте обратный
звонок для допродажи
П р и п о д т в е р ж д е н и и з а к а з а по т е л е ­
ф ону действенно п ред лож и ть клиенту
два-три д о п о л н и тел ьн ы х товара. Если
п о к у п ател ь со гл аш ается п р и о б р е с т и
н азван н ы й продукт, увеличьте предло­
ж ение до п яти единиц. У чтите, что со­
верш ивш ие предоплату кл и ен ты реж е
о тм е н я ю т за к а з, но не с кл о н н ы поку­
п ать сопутствую щ ие товары . П оэтом у
предоплаченны е заказы мож но п ереве­
сти на SMS-и н ф орм и рован и е для уско­
р е н и я их о б р а б о т к и и с н и ж е н и я и з ­
д е р ж е к . Э то в ы го д н е е , т а к к а к SMS
сто и т 1,5 руб., а м инута разго во р а оп е­
р ато р а колл-центра —больш е 8 руб.
У д остоверьтесь, ч то з а к а з о ф о р м ­
л ен п р а в и л ь н о , и н а ч е из-за о ш и б к и
в ад ресе могут во зн и кн у ть н а п р асн ы е
тр аты на доставку. К ром е того, сделать
н еп р а в и л ьн ы й за к а з м огут н ечестн ы е
к о н к у р е н т ы . З в о н о к п о м о ж ет п р о в е ­
р и т ь п о д л и н н ость к л и ен та и к о р р е к т­
ность о ф о р м л ен и я заказа.
Е сл и к о м п а н и я и с п о л ь зу е т CR M -
систему, то лучш е зв о н и ть новы м п о ­
купателям , ч тоб ы п о д тв ер д и ть адрес.
Д ействую щ им к л и ен там , которы м
р а н е е успеш но д о с та в л я л и то в ар , о т ­
п р а в л я й т е SMS-сообщ ение с п о д тв ер ­
ж дением заказа.
www.kom-dir.ru
 Коммерческий П родаж и действую щ им клиентам
© директор Рост среднего чека

С овет. К ли ен т готов тер п еть н е­ н е с езо н н ы й — полтора-два дня. В н и з­

к о т о р ы е н еуд обства р ад и эк о н о м и и ,
но если зво н к а для п од тв ер ж д ен и я за­
каза п р и д е тс я долго ж дать, он п о п р о ­
сту о тк аж ется от товара. Если человек
покупает продукцию к кон кретн ой
дате, то он готов ж дать подтверж дения
з а к а з а не б ол ьш е суток. Е сли т о в а р
ко ц ен о во м сегм ен те к л и е н т ы соглас­
н ы ж д а т ь д о л ьш е. Ч т о б ы и з б е ж а т ь
п р е т е н з и й со с т о р о н ы п о к у п а т е л я ,
сразу п редупредите, ч то заказ п ри н ят,
но из-за повы ш енного спроса о б р аб о т­
ка за й м е т врем я. О б язател ьн о укаж и ­
те, в какой срок вы п ол н и те заказ.

КОМ М ЕНТАРИЙ КО М М ЕРСАНТА

Елена Письменская,
«Ш ал ун ы » ком м ерческий д и р е кто р ком пании « Ш а л у н ы »
Компания специали­
зируется на произ­ Увеличить средний чек помогут четыре вида акций.
водстве и реализа­ М акси м ал ьн ы й чек. В октябре 2015 года мы провели акцию, по условиям
ции детской одежды. которой клиент с наибольшим размером чека получал сертификат на ту же
Основана в 2001 году
сумму. Ее можно было потратить на покупку любых товаров бренда. Акция
в Москве. Рознич­
ная сеть включает длилась две недели. В каждом из фирменных магазинов вывешивал и табл о
40 фирменных ма­ с максимальной суммой чека за день. Самый большой чек составил
газинов. Продукция 47 тыс. руб. За две недели выручку сети увеличили на 80%. а средний
бренда продается чек — на 45%.
в 80 городах России
Скидка одного дня. Среди лояльных клиентов лучший отклик мы получили
и стран СНГ. Офици­
альный сайт — на акцию «Только сегодня все со скидкой 50%». О ней информировали с по­
www.shaluny.ru мощью SMS-сообщений, рекламы в торговом зале и на сайте. За один день
выполнили недельную норму продаж. Заметили, что покупатели приходили
в течение дня. Если продлить время работы магазина, то объем полученной
выручки пропорционально увеличится.
П од ар о к за комплект. Акции, по условиям которых при покупке конкрет­
ного комплекта товаров клиент получает подарок, увеличивают средний чек
на 20%. Результат акции зависит от полезности подарка и привлекательности
комплекта. Здесь поможет «вкусное» оформление витрин с использованием
скидочных товаров. Дополнительно к акции устройте фотоконкурс с исполь­
зованием купленного товара — к примеру, одежды бренда на детях.
Д войны е бонусы. Такую акцию мы провели в сезон продаж с понедельника
по воскресенье. За этот период количество держателей бонусных карт вырос­
ло на 20%, а средний чек — на 15%. Начисляя бонусы в день рождения клиен­
та, предлагаем потратить их за десять дней — пять до и пять после праздника.
По статистике, 60% покупателей, получивших такое предложение, использу­
ют бонусы. Кроме того, мы начисляем бонусы тем, кто ничего не приобретал
больше полугода. При этом, чтобы подтолкнуть клиентов к покупке, ограни­
чиваем срок действия предложения тремя месяцами.

© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ

е.kom-dir.ru/446228
«Д ве акц ии и три приема, стим ул ирую щ ие рост среднего чека»

№4 (63] Апрель 2016 85

П родаж и действую щ им клиентам Профессиональный
журнал коммерсанта
Возврат клиента

Три правила,
которые вернут 30%
постоянных клиентов,
бросивших корзины
Андрей Осокин,
д и р е кто р по р а зв и ти ю эл е ктр о н н о й ком м ерции ком пании BA0N

Эта статья и п р и о б р е т а ю т т о в а р ы по н еоб ход и ­

Расскажет, почему стоит звонить
не всем посетителям интернет-
магазина, бросивш им корзины
Объяснит, с какими клиентами
и в какое время лучш е общ аться
по телеф ону
Посоветует, как построить разговор
с потенциальны м покупател ем ,чтоб ы
он вернулся на сайт в течение суток
Правило 1. Общайтесь
с клиентами «вживую»
В 2015 году кол и ч ество им пульсивны х
п о куп ок в и н т е р н е т -м а г а зи н е с о к р а ­
ти л ось: к л и е н т ы дольш е обдум ы вали
за к а зы и н е с п е ш и л и и х о п л а ч и в а т ь
(рисунок 1). В 2014 году 45% посетителей
п р и о б р етал и товары сразу, как только
пол ож и л и в корзину. В 2015-м э т о т п о ­
казател ь снизился до 36%.
П р и ч и н а —в изм ен ен и и поведенче­
ской модели. До к р и зи са п о тр еб и тел и
о б р а щ ал и в н и м а н и е н а яркую р е к л а ­
му, н е с т а н д а р т н ы е а к ц и и и л и д е л а ­
л и п ок у п к и , ч т о б ы п о р а д о в а т ь себя.
С егодн я они стал и б л аго р азу м н ее
м о сти . П ри это м с р а в н и в а ю т а с с о р ­
ти м ен т в р а зн ы х и н терн ет-м агази н ах,
ж дут ски д ок, о т к л а д ы в а ю т р еш е н и е
о покупке до зарп л аты . К л и ен ты чащ е
добавляю т товары в корзину, но уходят
с сай та, ничего не купив.
Р еш ение: п ря м ая ком м уникац ия
с к л и ен том . К ак и м н оги е и н те р н е т-
м ага зи н ы , мы б о р о л и сь с б р о ш е н н ы ­
м и к о р зи н а м и т р а д и ц и о н н ы м и с п о ­
собам и: р а б о та л и над ассорти м ен том
и ф ункционалом сай та, улучш али сер ­
вис и товарное п редлож ение, устраива­
ли А /В -тести р о в ан и е, рассы лали тр и г­
г е р н ы е э л е к т р о н н ы е п и сьм а и SMS,
и сп о л ьзо вал и р е т а р ге т и н г и р ем ар ке­
ти н г и пр. О днако э ти х м етодов недо­
статочно. И нтернет-м агазин, отправив
письмо или SMS-сообщ ение, п р ак ти ч е­
ски не вл и яет на реш ение п о треб и тел я
о покупке. Э то н ап о м и н а н и е об о тл о ­
ж ен н ы х товарах, а не п рям ое вл и ян и е
на м нение клиента. П оэтому конверсия
рассы лок и других методов отн оси тель­
но невысока.
Мы реш или изм енить подход к раб о­
те с брош енны м и корзинам и и звони ть
покупателям , ко то р ы е н ед ооф орм и л и
заказ. Н о только тем, ко то р ы е преж де
п р и о б р е т а л и то в а р ы в наш ем и н т е р ­
нет-магазине.

86 www.kom-dir.ru
 Коммерческий П родаж и действую щ им клиентам
© директор Возврат клиента

Правило 2. Звоните п е р с о н а л ь н ы х д а н н ы х мы не зн а л и ,
постоянным клиентам 30% —стары е кли ен ты , которы е о став­
и выбирайте время ляли контакты раньш е. П оследним мы
для звонка и зв о н и л и . Ч то б ы вы д ел и ть их из о б ­
З в о н к и д ей ст в у ю щ и м за к азч и к ам . щ ей м ассы за я в о к , и с п о л ьзо в а л и с е р ­
М н о ги е о н л а й н -р и т е й л е р ы о б р а щ а ­ вис R etail Rocket.
ю тся к техн ол оги ям , к о то р ы е о п р ед е­ Е сли п о с т о я н н ы й к л и е н т о ф о р м ­
л яю т л и ч н ы е д ан н ы е п о с то я н н ы х п о ­ л ял заказ до конца, то о ставл ял ном ер
к у п а те л е й и н е з а р е г и с т р и р о в а н н ы х те л е ф о н а и адрес e-m ail, и м енедж еры
п о л ь зо в а т е л е й по све д е н и ям и з соц ­ зв о н и л и , ч т о б ы у т о ч н и т ь с в ед ен и я.
сетей или с других портал ов. Если ис­ Е сли п о с е т и т е л ь о тк л а д ы в а л то в а р ы
п о л ь зо в а т ь эту и н ф о р м а ц и ю , ч т о б ы и уходил с сай та, сервис оп ред ел ял его
Андрей Осокин п о зв о н и ть и н а п о м н и ть о брош ен н ой д а н н ы е н а о с н о в а н и и п р о ш л ы х за к а ­
Окончил Московский ко р зи н е, м ож но вы звать негод ован и е зов и содерж ания корзины . П осле э т о ­
авиационный инсти­
клиента. го с о тр у д н и ки к о л л -ц ен тр а п ол учал и
тут и бизнес-школу
RMA. Последние
Ч т о б ы и зб е ж а т ь н е га т и в а , р е ш и ­ авто м ати ч еск о е письм о с и н ф о р м а ц и ­
пять лет занима­ л и ком м ун и ц и ровать с покупателям и, ей и связы вали сь с покупателем.
ется электрон­ к о т о р ы е до это го за к а зы в а л и то в ар ы О п ти м альн ое врем я звон ка. Ч т о ­
ной коммерцией. и о стави л и п ер со н ал ьн ы е д ан н ы е, со­ бы о п р е д е л и т ь лучш ее вр ем я д л я о б ­
В портфолио много
гласивш ись на их обработку. П оэтом у щ ения, а н ал и зи р о в ал и конверсию
успешных проектов:
с мебельными ком­
за к а зч и к и не в о зр а ж а л и и охотно о б ­ звон ков в п род аж и (рисунок 2). В ы яви­
паниями «Феликс» щ ались с операторам и. ли, ч то н аи б о л ее э ф ф е к т и в н о е врем я
и «Юнитекс», одним Н а п р и м е р , и з 10 ты с . к л и е н т о в , с т о ч к и з р е н и я к о н в е р с и и — с 10:00
из лидеров рынка о тл о ж и в ш и х т о в а р ы за м ес я ц , з а к а з до 13:00. К л и е н т ы с у т р а н а р а б о т е
пластиковых окон
о ф о р м и л и 22%, б роси ли корзину 78%. за н и м а ю т с я свои м и д елам и , поэтом у
«Окна Роста», в сег­
ментах доставки
И з них 70% — новы е покупатели, чьих п о сл е зв о н к а с го т о в н о с т ь ю за х о д ят
подарков и поздрав­
лений, ивент-инду-
стрии, гостиничном
и отельном бизнесе. Как изменилось поведение клиентов Рисунок 1
С 2014 года — в ком­ Период отзаказа
пании BAON. до покупки
65%
BAON 36%
Один из ведущих
российских фэшн-
1-3 дня
ритейлеров. На рын­ 12 %
ке с 1992 года.
У компании более 6%
4-7 дней
70 собственных 8%
магазинов и свыше
60 торговых точек, 5%
8-12 дней
открытых на услови­ 6%
ях франшизы. Офи­
циальный сайт — 35%
Более 12 дней
www.baon.ru 38%

■ Доля клиентов, сделавших покупки в 2014 году

Доля клиентов, сделавших покупки в 2015 году
Источник: компания B A 0 N

№4 (631 Апрель 2016 87

П родаж и действую щ им клиентам
Возврат клиента
Половина клиентов, которым ЗВОНЯТ С 10:00 Д О 13:00,
оформляют заказ
10:00 13:00
С 15:00 ДО 17:00, С 20:00
С 20:00 ДО 23:00 ДО 23:00
Источник: компания B A 0 N
на сайт, с м о т р я т о тл о ж ен н ы е то в ар ы
и о ф о р м л я ю т з а к а з п о сл е об еда и л и
вечером . П окупатели, которы м зво н и ­
ли во в т о р о й п ол ови н е дня, хуже р е а ­
ги р о в а л и н а п р е д л о ж ен и е ве р н у т ь с я
из-за за н я то с ти и ли усталости.
Правило 3. Мотивируйте
клиентов вернуться на сайт
в течение суток
З в о н и ть п о тр еб и тел ю , бросивш ем у
корзину, и п р е д л а га ть за в е р ш и т ь п о ­
купку — н е п р а в и л ь н о . К л и е н т м о ж ет
в о с п р и н я т ь зв о н о к к а к в т о р ж е н и е
в л и ч н о е п р о с т р а н с т в о . П оэто м у мы
придумали другой сценарий разговора.
П р е д л а г а л и п о к у п а т е л я м ск и д к у
5% н а то в ар н ы е группы , к о то р ы е п р и ­
в л е к л и и х в н и м а н и е . О б э то м с о о б ­
щ ал м ен ед ж ер к о л л -ц ен тр а, п ол учи в
и н ф о р м а ц и ю о б р о ш е н н о й к о р зи н е
и д а н н ы е п о л ь зо в а т е л я . Л ю ди л о я л ь ­
но р е а ги р у ю т н а под об н ы й и н ф о р м а ­
ц и о н н ы й зв о н о к , т а к к а к д о в о л ь н ы
п р ед ло ж ен и ем л ьго т для п о с то я н н ы х
к л и е н то в . С егод н я п о т р е б и т е л и э к о ­
н о м ят, п о это м у с к и д к а и л и а к ц и я —
л у ч ш и й сп особ ве р н у т ь п о к у п ател ей
н а сайт. О д н ако м ож но ф о р м и р о в а т ь
и н т е р е с н ы е п р е д л о ж е н и я в о б л ас т и
к р о с с -с е й л а и а п с е й л а , л о г и с т и к и
и др., к о т о р ы е м о ти ви р у ю т к л и е н то в
88
Профессиональный
журнал коммерсанта
Рисунок 2
17:00 19:00
Доля покупате­
лей, оформив­
ших заказ
Время, когда
С 20:00 клиенты оформ­
ДО 23:00 ляют заказ
к покупке и не ум еньш ат м а р ж и н а л ь ­
н ость продаж .
М ы п ред п о л агал и , ч то покупатели
о ф о р м я т з а к а з во в р е м я зв о н к а . Н о
к этому бы ли готовы только 5% кл и ен ­
тов, а о с тал ьн ы е находились не у ком­
п ью тера и ли ж ел али подумать. П о это ­
му мы и зм ен и л и скрипт. Если ч еловек
не заверш ал заказ сразу, оп ераторы со­
общ али «секретны й» пром окод, к о т о ­
р ы й д е й стви тел ен до полуночи. Поку­
патель мог за й ти на сай т позж е, ввести
код в ком м ентарии к заказу и получить
скидку. Эту возм ож ность использовали
95% клиентов.
Результат
О п ы т об щ ен и я с к л и е н та м и п о казал ,
ч то к о н в ер си я исходящ их звон ков
по б р о ш е н н ы м к о р зи н а м м о ж е т д о ­
с т и га т ь 30% . О д н ако д а н н ы й подход
не будет р а б о т а т ь о д и н ак о во хорош о
у всех к о м п а н и й . С ледует у ч и т ы в а т ь
специф ику и сегм ент ры нка, поним ать
собственную аудиторию .
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/392293
«П исьм а, которы е реш ат проблемы
брош ен ны х корзин и потерявш ихся
кл иен тов»
www.kom-dir.ru
 Коммерческий
© директор
Проф ессиональны й ж урнал коммерсанта

Тема номера
Как в кризис
снизить
транспортные
расходы до 40%
90 E-commerce: —
10 %
На столько упадет
цена доставки, если
как уменьшить стоимость компания введет
доставки и покорить клиентов план-фактный ана­
сервисом лиз маршрутов

94 Система торгов, -
которая сократит 25%
затраты на логистику На столько снизятся
расценки перевоз-
чика,которого вы­
берет фирма по ито­
106 Как создать гам торгов
логистический отдел с нуля

№А (63] Апрель 2016 89

Тема номера
Как снизить транспортные расходы до 40%
Как снизить стоимость
доставки в e-commerce
и покорить клиентов
сервисом
Родион Репин,
ге н е р а л ьн ы й д и р е кто р ком пании «П окорм и зверя»
Вы сможете
Внедрить гибкое управление
поставкам и
И збавиться от опозданий
курьеров, перерасходов горючего
и недовольства клиентов
И склю чить путаницу с адресами
конечны х потребителей
Е сли у к о м п ан и и есть и н те р н е т-м ага ­
зи н для ч ас т н ы х к л и е н то в , то р аб о та
склада и о р га н и за ц и я д о ставки — веч­
ная головная боль. О бходится это неде­
шево, а н акладки —не редкость. Курье­
р ы н е н а д е ж н ы , о п а з д ы в а ю т и все
путаю т, к л и е н т ы нед овол ьн ы . С клад­
ских п лощ адей не хватает, но за н я т ы
они товаром , к о т о р ы й п окуп ател и не
разби раю т, а популярны е п ози ц и и
в д е ф и ц и т е . О д н ако д аж е н еб о л ьш ая
ко м п а н и я способн а с н и зи т ь л о ги с т и ­
ч ески е расходы , п р е в р а т и т ь склад
в то ч ку р о с т а и сд ел ать отл аж ен н ую
д о ставку в а ж н о й с о с та в л я ю щ е й к л и ­
ентского сервиса. Расскажу, как с этим
за год сп р ави л ась наш а ко м п ан и я, ка­
ки е м ер ы п ом огли н а в е с т и п о р я д о к
и в поставках, и в доставках.
90
Профессиональный
журнал коммерсанта
Сведите складские остатки
к минимуму
Складские остатки означаю т, ч то сред­
ства зам орож ены в хранящ ем ся товаре.
Н ехватки свободны х средств допустить
н ел ьзя. П оэтом у ком п ан и и нуж ны ча­
сты е поставки небольш им и партиям и,
а еще лучше —под заказы клиентов.
В первы е м есяцы р аб оты заявки
п о с т а в щ и к а м с о с т а в л я л и вручную :
веч ером у ч и т ы в а л и за к а зы к л и е н то в
за день, п од сч и ты вал и ч и сл о то в ар о в
и о ф о р м л я л и п о став к у по тел еф о н у .
Н о эта схема годится только н а первое
врем я, когда к л и ен то в м иним ум и п о ­
с т а в щ и к о в то ж е н е м н о го (год н а за д
их бы ло т р о е , т е п е р ь —д есять). С р о ­
стом о б о р о та и ч и сл а заказов п о тр е б о ­
валось эконом ить врем я сотрудников.
Ч то б ы т р а т и т ь н а за я в к и м еньш е
вр ем ен и , вн ед р и л и п р о гр ам м у скл ад ­
ского учета. О становились на облачном
реш ении. К ром е цены и ф ункционала,
о р и е н т и р о в а л и с ь на с о в м е с т и м о с ть
с к о м п ь ю т е р а м и A pple, к о т о р ы е мы
и сп ол ьзуем в р а б о т е . Т еп ер ь за я в к и
ф орм ирую тся в один клик: програм м а
получает сведения о заказах клиентов,
о п р е д е л я е т н еоб ходи м ое к о л и ч ес тв о
экзем п л яров каж дого то в ар а и р а с п р е ­
д е л я е т их по п о с та в щ и к ам . Д л я каж ­
д ой е д и н и ц ы н о м е н к л а т у р ы у к а за н
www.kom-dir.ru
 Тема номера
© Коммерческий
директор Как снизить транспортные расходы до 40%

п оставщ ик по умолчанию . В день дела­ на доставке. П оэтом у ввели прави л о:

ем пять-сем ь за я в о к н а п о ставк и . П е­ п ар ти ю стои м остью до 5000 руб. п р и ­
редаем и х по-п реж н ем у по телеф ону, соединяем к более крупному заказу.
н а зы в ая артикулы и ч исло е д и н и ц т о ­
вара, поскольку у поставщ иков разн ы е Выстраивайте для курьеров
эл ектрон н ы е платф орм ы и и н те гр и р о ­ экономичные маршруты
ваться со всеми неудобно. Н а заявки по­ С тои т учесть, по каком у пути д в и ж е т­
ставщ и кам сотрудники стал и т р а т и т ь ся курьер, д оставляя товары . П рави ль­
в три -ч еты ре р а за м еньш е врем ени. но п о с т р о е н н ы й м ар ш р у т о зн а ч а е т,
что он смож ет развезти больше заказов
Используйте данные склада за день, а то п л и в а уйдет меньше.
для увеличения прибыли Ч то б ы с э к о н о м и т ь в р е м я и си л ы
Родион Репин С клад ской уч ет нуж ен не то л ьк о для оф исны х работн и ков, вы страиваем
Окончил МГИМО. в н е с е н и я н а к л а д н ы х и с о зд а н и я за ­ м арш руты ав то м ати ч еск и . И сп о л ь­
В 2004-2006 го­
явок, но и для к орр екти ровки ассорти­ зуем д л я э т о г о с ер ви с о п т и м и з а ц и и
дах — управля­
ющий директор
м ента. В програм м е ф игурирую т цена л о г и с т и к и V eeR oute. Э то к о м п л ек с,
Face2Face ДАТ (Sorec поставки и отгрузки, так ч то возмож ен состоящ и й из п рограм м ы у п равл ен и я
Group], с 2006-го подсчет рентабельности по отдельным доставкам и и м обильного пр и л ож ен и я
по 2007-й — дирек­ артикулам , брендам , поставщ икам . для курьеров.
тор по развитию
В наш ем случае эти п оказател и р а зл и ­ П л а н и р о в а н и е м арш рутов входит
бизнеса Coral
Promotion. Соучре­
чаю тся несильно, но расхож дения есть. в б азовы е ф ун кц и и ком плекса. О н п о­
дитель и исполни­ Если у продукции бренда сравнительно л у ч ает и з п р о гр ам м ы у п р а в л е н и я и н ­
тельный директор невы сокая рентабельность, нужно обсу­ т е р н е т -м а г а з и н о м а д р е с а к л и е н т о в ,
MillionAgents — по­ д ить с поставщ иком скидку или искать по к о т о р ы м н уж н о р а з в е з т и за к а зы
ставщика данных
нового, чтобы закупать товар дешевле. в о п р е д е л е н н ы й д ень, и вр ем я, когда
о товарах в рознице;
соучредитель и ге­
Если у одного п о ставщ и к а р е н та б е л ь ­ э т о тр е б у е т с я сд ел ать (доставку осу­
неральный директор н ость зам етн о ниж е, чем у остальны х, щ ествляем в двухчасовы е ин тервал ы ).
производственной стои т от него о тк азаться и ли п о тр еб о ­ Затем серви с а в т о м а ти ч е с к и в ы с т р а ­
компании CaneSugar. вать более вы годны х условий. и в а е т м арш руты ку р ьер о в так, ч то б ы
В 201А году стал
н а д орогу уходило как м ож но м еньш е
соучредителем,
а в 2015-м — гене­
Тасуйте поставщиков в р е м е н и и т о п л и в а . Т ак и м о б р а зо м ,
ральным директором Е ж ед н евн о у о д н и х и тех ж е п о с т а в ­ ср ед н и й к и л о м ет р а ж одной д о ставк и
компании «Покорми щ иков мы за к а зы в ае м р а зн ы й объем сводится к минимуму.
зверя». и ассортим ент товаров. Заказы вать ма­ Ч тобы и зб еж ать накладок, введите
ленькую партию невы годно, поскольку н о р м и р о в а н и е адресов. Э то ф у н кц и о ­
«Покорми зверя»
Сервис ежемесячной
не будет б есп л атн ой д оставки . П о э т о ­ н ал «Яндекса», к о т о р ы й п о д кл ю ч ает­
доставки на дом кор­ му, если в результате автом атического ся к ф орм е зак аза и н терн ет-м агази н а.
мов и других товаров ф о р м и р о в ан и я заявок оказы вается, О н п о зво л и т п еред авать в курьерское
для кошек и собак. ч то к о н к р е т н о м у п о с та в щ и к у с о б р а ­ ПО ад р еса установленного стан д арта,
Основан в 201А году.
л и сь о т п р а в и т ь за к а з на н е зн а ч и т ел ь ­ и п рограм м а не п ереп утает две улицы
Действует в Москве
и Подмосковье
ную сумму, к о р р е к т и р у е м си ту а ц и ю С трои тел ей в р азн ы х городах.
|с марта 2016 года — вручную . Н а п р и м е р , е с л и ф о р м и р у ­
доставка по всей е тс я заяв к а на 2000 руб., то м енедж ер Контролируйте маршрут
стране). Штат — де­ не зак азы в ает это т товар у поставщ ика и расходы курьеров
сять человек. Офи­
по ум олчанию , а п р и с о е д и н я е т к дру­ Е сли за к а з п р и в е зл и не в о в р ем я,
циальный сайт —
www.feedthebeast.ru
гому заказу. Ц ена прод укц и и у вто р о й д ля кл и е н та это п е р ев еси т и качество
ком п ан и и м ож ет бы ть выше, но в и т о ­ т о в а р а , и цену. А с в о е в р е м е н н о с т ь
ге мы вы и гр ы в аем , так как эконом им д о с та в к и , как и за т р а т ы на то п л и в о ,

№4 163] Апрель 2016 91

Тема номера
Как снизить транспортные расходы до 40%
за в и с и т о т двух ф а к т о р о в . Э то в ы в е ­
50%
На столько умень­
р е н н ы й м арш рут и д о б р о со в естн о сть
курьеров, к о то р ы е могут о тп р а в и тьс я
по своим делам н а служ ебном а вто м о ­
шилась для ком­
биле и л и во сп о л ьзо в аться то п л и в н о й
пании стоимость
картой в ли чн ы х целях. Ч тобы пресечь
доставки.
т а к и е зл о у п о тр еб л ен и я, сто и т ввести
п л а н -ф а к т н ы й а н а л и з двух п а р а м е ­
тр о в —м арш рута и расходов на ГСМ.
А нализ м арш рута. М обильное
раз п р и л о ж ен и е на см а р т ф о н а х курьеров
Так снизилось
ф иксирует ф ак ти ч ески й марш рут с п о ­
количество опо­
мощью GPS, а каждую доставку курьер
зданий курьеров
в нем о тм еч ает. П р о гр а м м а у п р а в л е ­
после введения
н и я д оставкам и м ож ет ср авн и ть к и л о ­
контроля маршру­
м етр аж и вр ем я п оездки с за п л а н и р о ­
тов и звонков.
ванны м ею марш рутом и расписанием .
Если на дорогу по плану уходит 100 км,
а курьер п р оехал 150 км, просим у него
30%
На столько упал
об ъ ясн ен и й . Р а зб и р а те л ьс тв а у стр аи ­
ваем , есл и к у р ьер не у сп евает д о с та ­
в и т ь з а к а з в д в у х ч а со в о й и н т е р в а л ,
расход бензина
у к а за н н ы й к л и е н т о м . З а н ар у ш ен и я
после того, как
ш траф уем, и подобны е эпизоды сходят
внедрили про­
на нет. К ром е того, сотрудник в оф исе
грамму управле­
д о п о л н и т е л ь н о следит, со в п а д а ет ли
ния доставками.
в р е м я с п л а н о в ы м . Е сл и в и д и т, ч то
курьер о п азд ы вает, то зв о н и т и с п р а ­
ш ивает, ч то случилось и как ускорить
процесс. П л ан -ф актн ы й ан а л и з м арш ­
рутов позволил снизить стоим ость тру­
дозатрат на одну доставку на 10%.
А н али з р асходов на т о п л и в о . О н
возмож ен, если вм есто н ал и чн ы хден ег
на бензин вы даю тся топ л и вн ы е карты .
В п р о гр ам м е у п р а в л е н и я д о ставкам и
есть показатель стоим ости килом етра,
исходящ ий из цен на топливо. А в «лич­
ном кабинете» п рограм м ы топ л и вн ы х
к а р т о тр а ж а ю тс я д ан н ы е о том , н а ка­
кую сумму, где и когда зап р авл ен а в т о ­
мобиль. Мы сравниваем , сколько денег
у к у р ь е р а д о л ж н о б ы л о у й ти н а т о п ­
л и в о в к о н к р е т н ы й д е н ь (с в е д е н и я
и з V eeR oute) и с ко л ько он п о т р а т и л
(дан н ы е по то п л и в н ы м картам ). Если
видим р асхож д ен и е — требуем о б ъ яс­
нений, штрафуем. Курьеры п ривы каю т
92
Профессиональный
журнал коммерсанта
к тому, ч то восп ол ьзоваться топливом
ком п ан и и не получится. Расход б ензи­
на в и то ге сн и зи л и на 30%.
Введите обязательные
предупредительные звонки
Если о б язать курьеров зво н и ть к л и ен ­
там за час до д оставки , а так ж е преду­
преж дать о задерж ках, даже м иним аль­
ны х, то п о к у п ател ь о т м е т и т у р о вен ь
сервиса. Если курьер не успевает доста­
ви ть за к а з с 16 до 18 часов, он долж ен
позвон ить, изви н и ться, предупредить,
что приедет только в 18:30. Ч тобы курь­
еры не о тл ы н и вал и от это й о б я за н н о ­
сти , п р о в е р я е м их. Д а н н ы е о точ н ом
врем ени доставки берем из м оби л ьн о­
го п р и л о ж ен и я, о точном врем ени вы ­
зовов — из вы п и ски звон к ов за м есяц.
С ведения сравн и ваю тся, и п рограм м а
вы сч и ты вает, воврем я ли курьер зв о ­
н и т клиентам . Эту ф ункцию д орабаты ­
вали сам остоятельно (в ш тате есть ИТ-
специалист, периодически привлекаем
с то р о н н и х подрядчиков для ИТ-услуг).
Результаты
З а год с то и м о с ть д о с та в к и ум ен ьш и ­
лась в два раза, кол и ч ество опозданий
к у р ьер о в — в п я т ь раз. С то и м о сть д о ­
с та в к и за в и с и т и о т ч и с л а к л и е н т о в
(чем ближ е ад реса на карте, тем м ен ь­
ше врем ени и топ л и ва будет потрачено
на дорогу о т одного к другому). А основ­
ны е ф акторы улучш ений —автом атиче­
ское п остроен и е м арш рутов и ж есткий
кон троль над курьерам и. За счет этого
п о л у ч а е тс я в о зл о ж и т ь н а од н ого со ­
труд н и ка больш е д о ставо к в д е н ь ,т а к
ч то к а ж д а я из н и х у д еш ев л яется. З а ­
грузка м ен ед ж еров по п л а н и р о в а н и ю
марш рутов снизилась втрое.
О Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/283080
« К а к вы строить систем у л огистики
для и н те р н е т-м агази н а»
www.kom-dir.ru
 ГЛАВНЫЕ КНИГИ ПО БИЗНЕСУ!

ШКОЛА
СОВРЕМЕННОГО
БИЗНЕСА
На этих книгах строится работа руководителей во всем мире.
Их цитируют, обсуждают и рекомендуют на самом высоком уровне.
В них содержится передовая практика мирового бизнеса, современные знания,
применяемые ведущими руководителями самых эффективных компаний.
Авторы книг — эксперты, признанные деловым сообществом во всем мире, бизнес-гуру.
ЭТО НАСТОЛЬНЫЕ КНИГИ ОБРАЗОВАННОГО БИЗНЕСМЕНА.

• В комплект входят по 10 книг 2009. 2010 гг и по 12 книг 2011 и 2013 гг

РЕКЛАМ А

БИБЛИОТЕКА К каждой книге приложен дайджест, кратко и точно излагающий ее суть.

ГЕНЕРАЛЬНОГО Предложение ограничено. Книги доставляются курьерами или заказными
ДИРЕКТОРА бандеролями «Почты России».
Дополнительную информацию Вы сможете получить по телефонам:
+7 (965) 353 21 41 ГУлыиат Каюмова. +7 (495) 785 0113
или на сайте www.knlgi.9 d.nj. E-rrail: kayum ovaa gd.ru, knigi а gd.ru.
Тема номера
Как снизить транспортные расходы до 40%
Как ускорить работу
логистов и выбрать
лучшего перевозчика:
два принципа
Людмила Козлова,
д и р е кто р по л о ги с ти к е ком пании «К ом инвест-А К М Т»
Вы сможете
Повы сить эф ф ективность работы
логистов на 8 0 %
В ы брать подходящ ую транспортную
компанию и сбить цену, проведя торги
среди перевозчиков
Ум еньш ить затр аты на перевозку
грузов на 25%
По м нению Л ю дм илы С и м он овой ,
за м е с т и т е л я п р е д с е д а те л я к о м и т е т а
по логи сти ке Т оргово-пром ы ш ленной
п а л а т ы РФ, «чтобы о п т и м и з и р о в а т ь
л о ги сти ку в условиях кри зи са, ком п а­
ниям следует сосред оточи ть вним ание
на тр е х главны х моментах. П ервое: п о ­
в ы с и т ь п р о и з в о д и т е л ь н о с т ь сотруд ­
ников л оги сти ч ески х отделов. Второе:
с о к р а ти т ь за тр а ты за счет взаи м од ей ­
с т в и я с к о м п а н и я м и -п е р ев о зч и к ам и .
Т ретье: о п ти м и зи р о в ать л о ги сти ч е­
ские процессы ». Э того м ож но д о б и ть­
ся, если ускорить переговоры с п остав­
щ икам и и п еревозч и кам и и у п рости ть
работу логи стов ком пании. П р о и з­
в о д с т в е н н о -т о р г о в о й о р г а н и з а ц и и
удалось р еш и ть эти задачи с помощью
двух принципов.
94
Профессиональный
журнал коммерсанта
Пошаговые инструкции
для менеджеров
и перевозчиков
П роблем а: н есогл асов ан н ы е д е й ­
ствия логистов сн и ж аю т эф ф е к т и в ­
н о с т ь о п е р а ц и й . До 2010 года л о ги ­
с т и к о й з а н и м а л и с ь м е н е д ж е р ы по
закупкам, которы е старались удержать
в п а м я т и весь об ъем и н ф о р м а ц и и по
о п ер ац и ям с р азн ы м и поставщ икам и,
п е р е в о зч и к а м и и там о ж н ям и . С итуа­
ц и я о сл о ж н ял ась тем , что, о ф о р м л я я
новую поставку, с о тр у д н и к и за н о в о
в н и к ал и в п о д р о б н о сти сделки. П р и ­
ходилось у то ч н я ть у коллег и л и руко­
водства, к а к и е докум енты з а п р о с и т ь
у п о ставщ и к а, как и е о т п р а в и т ь п е р е ­
возчику, каковы тр еб о ван и я к докумен­
тац и и у ко н кретн ой там ож ни.
Н а вы ясн ен и е д етал ей и п е р е го в о ­
ры с поставщ икам и сотрудники тр а т и ­
ли много врем ени, сроки затягивались,
п о с т а в к и о к а з ы в а л и с ь под у г р о зо й .
Н а п р и м е р , один зар у б еж н ы й п о с т а в ­
щ ик реш ил вм есте с грузом о тп р ав и ть
в ко м п ан и ю банку к р а с к и на сл учай ,
е с л и т е х н и к а п о с т р а д а е т во в р е м я
п е р е в о зк и . Е сли бы м ен ед ж ер не за ­
п р о с и л с п ец и ал ьн у ю д окум ен тац и ю ,
там ож енное оф орм ление п ри оста­
н о в и л о сь бы (возм ож ен а р е с т груза),
а п оставка сорвалась.
www.kom-dir.ru

© Коммерческий
директор Как снизить транспортные расходы до 40%
В 2010 году б и зн е с р а с ш и р и л с я ,
к о м п а н и я с т а л а о т п р а в л я т ь б ол ьш е
грузов. П оэто м у нуж ен бы л докум ент
с п о д р о б н ы м о п и с а н и ем ф у н к ц и о н а ­
л а, с о в е т а м и и п о д с к а з к а м и д л я м е ­
н ед ж еров по л оги сти ке. В п р о ти в н о м
сл учае им б ы л о бы труд но с п р а в и т ь ­
ся с объем ом и н ф о р м а ц и и , и раб очи е
п р о ц ессы за то р м о зи л и сь бы.
Реш ение: пош аговы е инструкции.
Ч то б ы и зб е ж а ть п од об н ы х си туац и й ,
со ставьте п о д р о б н ы й докум ент, в к о ­
Людмила т о р о м о п и с а н а л го р и т м р а б о ты . М ы
Козлова с о зд ал и д ве п о ш аго вы е и н стр у к ц и и :
Окончила Россий­
одну —д ля м ен ед ж еров д е п ар т а м е н та
ский государствен­
ный гуманитарный
л оги сти ки , другую —для п оставщ иков
университет. В 2007— техн и ки и зап асн ы х частей.
2010 годах работала С о с т а в л я я и н с тр у к ц и ю д л я м е н е ­
в транспортно­ д ж ер о в, о т т а л к и в а л и с ь о т п о т р е б н о ­
экспедиционной
стей би зн еса и у ч и ты в али ню ансы
компании в долж­
ности логиста.
сделок:
С 2010 года — в ком­ ♦ какую д о к у м е н т ац и ю за п р а ш и в а т ь
пании «Коминвест- у п оставщ иков грузов;
АКМТ», где прошла ♦ где и как о ф о р м л ять грузы с р азн ы м и
путь от специалиста
габаритам и и характери сти кам и ;
отдела логисти­
ки до директора
♦ каки е о п е р а ц и и вы п о л н ять, преж д е
по логистике. чем п ередать технику перевозчику;
♦ какая докум ентация понадобится
«Коминвест- на там ож не, тр еб о ван и я которой
АКМТ»
р а зл и ч а ю т с я в зави си м о сти о т ти п а
Производитель и по­
ставщ ик коммуналь­
груза, и пр.
ной, аэродромной Д л я п о ставщ и к о в р а зр а б о т а л и о т ­
и дорож но-строи­ дельную и н струкц и ю , ч то б ы у п р о ­
тельной спецтехники с т и т ь в за и м о д ей с т в и е с д е п а р т а м е н ­
и оборудования.
том л о г и с т и к и . Н а п р и м е р , у к а за л и ,
Компания основана
в 1992 году. Имеет
как п равильно зап о л н ять отгрузочную
21 представитель­ докум ентаци ю , к ак ая и н ф о р м ац и я
ство в России и стра­ важ на для отп равки продукции, какие
нах СНГ. Официаль­ д окум ен ты н еоб ходи м о вы д ать п е р е ­
ный сайт — www.
возчику. Т еперь мы уже на первом эта­
cominvest-akmt.ru
пе п ер его во р о в оповещ аем п ар тн ер о в
о тр е б о в а н и ях ком п ан и и и росси й ско­
го законодательства. Н а уточнение де­
талей врем я не трати тся.
П р и м ер . В и н с т р у к ц и и д л я м ен е­
д ж ер а, к о т о р ы й о т в е ч а е т за отгрузку
в м еж дун арод н ом с о о б щ ен и и , со д ер ­
ж атся следую щ ие шаги.
№А (63] Апрель 2016
Тема номера
♦ П р о в ер и ть заявку на отправку груза,
п о л у ч ен н у ю о т д е п а р т а м е н т а м а р ­
к е т и н г а и за к у п о к . В н е й д о л ж н ы
бы ть указан ы необходим ы е сведения
(стоим ость и х а р а к те р и с ти к и тех н и ­
ки, ср о ки и условия п оставки и пр.).
Если д ан н ы х не хватает, д епартам ент
л о ги сти ки не о ф о р м и т вн еш н еторго­
вы й ко н тр ак т с поставщ иком .
♦ Н а основе заявк и о ф о р м и ть внеш не­
т о р г о в ы й к о н т р а к т (в и н с т р у к ц и и
у к азан ы д е т а л и к о н т р а к т а , на к о т о ­
ры е следует о б р ати ть вним ание).
♦ Вы слать к о н тр ак т на подпись п остав­
щику, получить копию подписанного
экзем п ляра и п р о ко н тр о л и р о в ать по­
лучение ори ги н ала.
♦ О т п р а в и т ь п о д п и сан н ы й эк зем п л яр
в ф и н ан со вы й отдел, со х р ан и ть
в специальную папку на сервере
к о м п а н и и , п о п р о с и т ь б у х гал тер и ю
внести к о н т р ак т в «1C», завести счет
на оп л ату п о ставщ и к у (дана ссы л ка
н а р а зд ел и н с т р у к ц и и с п р а в и л а м и
завед ен и я счетов в «1C», где об ъ ясн я­
ется, как завод и ть п л атеж в системе:
где взять карточку сделки, какие поля
и как заполнять).
♦ З а п р о с и т ь у п о с т а в щ и к а га б а р и т ы
техники.
♦ З ап р о си ть у тр ан сп о р тн ы х ком паний
п р о с ч е т доставки.
♦ С обрать и п р о а н а л и зи р о в а ть ставки,
вы брать перевозчика (указаны кр и те­
р и и вы бора).
К р о м е то го , в и н с тр у к ц и ю в к л ю ­
ч и л и п од ск азк и по р егл ам ен ту р а б о ­
ты : к кому в к о м п ан и и о б р ащ аться по
тем и ли ины м воп росам , у кого какой
д о к у м ен т с о гл а с о в ы в а т ь и п о д п и с ы ­
вать, в к а к и е с р о к и в ы п о л н я т ь к о н ­
к р е тн ы е д ей стви я и пр.
Р езул ь т ат. Во в р е м я п о д го т о в к и
соп роводи тельн ой докум ентации
и в п роц ессе д оставки в о зн и к аю т н ю ­
ан сы , к о т о р ы е п р и х о д и тс я у т о ч н я т ь
с п о с т а в щ и к а м и , т а м о ж н е й и л и ру­
ководством ком п ан и и . С о гл асо ван и я
95
Тема номера
Как снизить транспортные расходы до 40%
и п е р е го в о р ы о тн и м а л и врем я. Когда
э т и д е т а л и уч ли в и н с т р у к ц и я х , п о ­
л у ч и л и п о л о ж и т е л ь н ы й р е зу л ь т а т .
Э ф ф е к т и в н о с ть п ер его во р о в по л о ги ­
сти ке п о вы си лась на 80% , та к как м е­
н ед ж ер ы сразу в ы я с н я ю т все д етал и .
Если раньш е докум енты п ри ход и лось
несколько раз переделы вать, то сейчас
д оговоры п од п и сы ваю тся и о ф о р м л я ­
ю тся с п е р в о го р а за . П р о ц е н т ср ы в а
п о ставо к из-за ош ибок в о ф о р м л е н и и
грузов свелся к нулю. Б л агод аря а л го ­
ритм у новы е сотрудники департам ента
л о ги сти к и б ы стр ее входят в курс дела
и легче адаптирую тся к работе.
Торги среди
компаний-перевозчиков
П роблем а: о гр а н и ч ен н ы й вы бор
п ер ев озч и к ов повы ш ает ри ск и ком ­
пан и и . Ф ирм а, к о т о р а я сотруд н и ч ает
с узким кругом п е р е в о зч и к о в д л я о т ­
п р а в л е н и я и п о л у ч е н и я гр у зо в, с т а ­
в и т с е б я под удар. В о -п ер вы х , е с л и
к о н т р а г е н т ы по тем и л и и н ы м п р и ­
ч и н а м н е м о гу т т р а н с п о р т и р о в а т ь
т о в а р (из-за с р о к о в , за гр у ж е н н о с т и ,
о т с у т с т в и я о п ы т а и пр.), к о м п а н и я
вы нуж дена срочн о и скать новы х
п е р е в о зч и к о в , ч то б ы не со р в ать к о н ­
т р а к т с зак азч и к о м . В о-вторы х, п р ед ­
п р и я т и е д о л ж н о со гл аш аться с ц е н а ­
ми и с р о к а м и , к о т о р ы е п р е д л а г а ю т
т р а н с п о р т н ы е п а р т н е р ы , д аж е е с л и
э то н е в ы го д н о . Ч т о б ы и зб е ж а т ь п о ­
д об н ы х проб л ем , лучш е не о г р а н и ч и ­
вать вы б ор и р а с см а тр и в ать все л о ги ­
сти ч еск и е ком п ан и и , к о то р ы е готовы
п р е д л о ж и т ь услуги по п е р е в о зк е . Но
как в данном случае вы б рать п р а в и л ь ­
ного п артн ера?
Р еш ение: тр ех эта п н ы е тор ги .
М ы и зу ч аем все п р е д л о ж е н и я п е р е ­
в о зч и к о в , к о т о р ы е п о сту п аю т в ком ­
панию . Ч тоб ы п он ять, с кем из п о тен ­
ц и а л ь н ы х п а р т н е р о в будем р а б о т а т ь
по том у и л и ином у заказу, организуем
торги в тр и этапа.
96
Профессиональный
журнал коммерсанта
П ер в ы й эта п — сегм ен тац и я. П е р е ­
возчи ки присы лаю т предлож ения
и п р е зен тац и и на e-m ail, которы й ука­
зан на сайте. В O utlook создаем группы
рассы лок, куда п ерен оси м ад р еса ком ­
п ан и й в зависим ости от того, с каким и
грузам и о н и раб отаю т. В одну группу
вносим ад реса кон траген тов, которы е
п е р е в о зя т н ега б а р и тн ы й груз, во в т о ­
рую —тех, кто специализируется на до­
ставке п олн огруж ен н ы м и ф урам и,
и т. д. Е сли к о м п а н и я п е р е в о зи т р а з ­
л и ч н ы е грузы , копируем ее э л е к тр о н ­
н ы й адрес в соответствую щ ие группы.
П оч товы м сервисом с группам и а д р е ­
сов для рассы лок пользуется весь п е р ­
с о н ал л о ги с ти ч е с к о го д е п ар т а м е н та .
П р е д л о ж е н и я п е р е в о зч и к о в р а с с м а ­
т р и в а е т м енедж ер, к о т о р ы й р а б о та ет
с тем и ли ины м п роектом , но база ком­
п а н и й в п о ч то в о м с е р в и с е д о с ту п н а
каж дому сотруднику отдела.
В то р о й э т а п — р а с сы л к а за п р о с о в
н а п р о с ч е т . М ен ед ж ер по л о ги с т и к е
в ы б и р а е т п е р е в о зч и к а по т р е м к р и ­
те р и я м : к а ч ес тв о се р в и с а , с р о к и д о ­
ставки и стоим ость тр ан сп о р ти р о в ки .
С отрудник ф о р м и р у ет за п р о с н а п р о ­
с ч е т д л я то й и л и и н о й груп п ы п е р е ­
в о зч и к о в , где у к а зы в а е т к о н к р е т н ы е
дан н ы е (образец документа). Н ап ри м ер,
для м еж дународной перевозки:
♦ маршрут;
♦ дата готовн ости груза;
♦ наи м ен ован и е груза;
♦ вес и габариты ;
♦ стоим ость груза;
♦ с т р а н а п р о и с х о ж д е н и я гр у за и п о ­
ставщ ика;
♦ ти п тр а н с п о р тн о го сред ств а (объем
кузова — 82, 90 и л и 120 м3), возм ож ­
ность перегруза и доставки в составе
сборного груза;
♦ сп о с о б за г р у зк и (в е р х н и й , за д н и й
и ли боковой);
♦ о ф о р м л е н и е ЕХ1 (э к с п о р т н о й д е ­
кл арац и и ) —на м есте и л и нет, за чей
счет;
www.kom-dir.ru

© Коммерческий
директор Как снизить транспортные расходы до 40%
♦ с т а н д а р т н ы е условия: о ф о р м л е н и е
Т И Р —свободно;
♦ там ож н я м еста назначения;
♦ м есто вы грузки.
В письм е д о п о л н и те л ь н о у к а зы в а ­
ем, до какого врем ени ож идаем ответа.
П еревозчики, которы е не уклады ваю т­
ся в срок, не участвую т в торгах.
Т р е т и й этап — п р о вед ен и е аукцио­
на. К огда м енедж ер п о л у ч ает д ан н ы е
о т п е р е в о зч и к о в , он о б о б щ ае т о т в е ­
ты в о тч е те . В этом докум енте указы ­
в а е т н а зв а н и е к о м п а н и и , с т о и м о с т ь
и ср о к д о ставки , ти п тр а н с п о р та . П о ­
сле э т о г о о р г а н и зу е т т о р г и . Н а п р и ­
мер, на зап рос воврем я о тв е ти л и п ять
п еревозч и ков. И з н и х д вое п р ед л о ж и ­
ли цену 100 ты с. руб. и доставку за тр и
д н я, т р о е — ц ен у 150 ты с. руб. и д о ­
ставку за п я т ь дней. Т рем посл ед н и м
м енедж ер пиш ет письмо, в котором со­
общ ает, ч то по д анном у заказу другие
Такой запрос поможет получить Образец
информацию для торгов документа
Добрый день!
Просим сообщить о возможности и стоимости доставки
техники из Англии в Россию.
Груз: подметально-уборочная техника.
Требуется тент 82 м2 с верхней или боковой загрузкой
(желательно шторка).
Доставка:строго без перегруза.
Отгрузка: Curtis Road... England. ВСЗ 4FX.
В каждой машине: две единицы,
каждая по 4800 х 2400 х 2150 мм, 5302 кг
(общая стоимость — около €100 тыс.).
ЕХ1 за счет перевозчика.
ТО в Московской области.
Доставка: Московская область, Балашиха.
ТИР — свободно, маршрут — свободно.
Готовность к отгрузке — 24.02.2016. Крайний срок
доставки на таможню места назначения — 04.03.2016.
Источник: компания «Коминвест-АКМТ»
№Д (63) Апрель 2016
Тема номера
к о м п а н и и (н аи м е н о в а н и я не р а с к р ы ­
ваю тся) н а зы в а ю т цену н и ж е и ср о к
д оставки короче. М енедж ер уточняет,
м огут л и п е р е в о зч и к и п е р е с м о т р е т ь
собственное предлож ение. К ом пании,
к о т о р ы е за и н т е р е с о в а н ы в сотруд н и ­
ч естве и могут п о й ти на уступки, п р о ­
счи ты ваю т м арш рут еще р а з и о тп р а в ­
л яю т новы е условия. Допустим, из трех
п еревозч и ков один п редлож ил достав­
ку за 90 ты с. руб. и за т р и д ня. П осле
э т о го м ен ед ж ер вед ет т о р г и с двум я
п а р т н е р а м и , к о т о р ы е н а з в а л и ц ену
100 ты с. руб. П е р е го в о р ы п р о д о л ж а ­
ю тся, пока к о м п ан и я не п ол у ч и т н аи ­
более вы годны е условия.
Если несколько п еревозчиков к кон­
цу торгов вы двигаю т одинаковы е пред­
л о ж ен и я, м енедж ер у ч и ты в а ет другие
обстоятельства. С м отрит, р аб отал и ли
ран ьш е с э то й ф и р м о й , за д ае т в о п р о ­
сы о сервисе или д о п о л н и тел ьн ы х ха­
р а к т е р и с т и к а х м аш и н . В р е зу л ьта те
л о ги с т в ы б и р а е т п е р е в о зч и к а с н а и ­
лучш им предлож ением для ком пании.
В среднем то р ги д л ятс я один-три дня.
Если отгрузка срочная, вы бираем пере­
в о зч и к а за н ескол ько часов. Е сли это
п ред вар и тел ьн ы й п р осчет доставки
без к о н к р етн о й даты отгрузки, а н а л и ­
зируем все пред лож ен и я, когда бы они
ни поступили.
Результат. Зачастую п е р е в о зч и к и
и зн а ч а л ь н о за в ы ш аю т ц ен ы и л и вы ­
б и р а ю т с а м ы й д о р о го й и п р о д о л ж и ­
т е л ь н ы й м арш рут. Т орги побуж даю т
п отен ц и альн ы х п артн еров п ересм о­
т р е т ь п р е д л о ж е н и е , е с л и у н и х е с ть
т а к а я возм ож ность. К ом пания в итоге
получает вы годны е условия. О п ы т п о­
казы вает, что за счет торгов стоим ость
доставки сокращ ается до 25%.
О Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/342706
« К а к снизить затраты
на т ран спор тн ую л о ги с ти к у»
97
Тема номера
Как снизить транспортные расходы до 40%
Семь антикризисных
решений для
оптимизации затрат
на логистику
Андрей Кузовлев,
д и р е кто р по л о ги с ти к е ком пании «О рловский кабельны й завод»
Вы сможете
Снизить число недовольны х клиентов
на 80% , оптим изировав работу склада
Получить у перевозчика скидку,
составив общ ий еж емесячны й план
О купить содерж ание отдела
л о ги сти ки ,со зд а в из него
сам остоятельную компанию
П осле создан и я отдела л о ги сти ки
в 2012 году мы п р и с ту п и л и к о п ти м и ­
за ц и и расходов на закупочную , склад­
скую и тр а н с п о р т н у ю д е я т е л ь н о с т ь .
С н и зи ть п рям ы е затр аты на 20% смог­
ли, используя семь реш ений.
Решение 1. Корректировка
объема закупок
В 2015 году о тк азал и сь от систем ы кво-
то в ы х закуп ок. О н а о б я зы в а л а вы ку­
пать у поставщ и ка к о н к р е т н ы й объем
товара в год по цене, на которую вл и я­
ю т п р ош л огод н и е к о т и р о в к и Л ондон­
ской бирж и металлов. С ростом объема
п р о и зв о д ств а на ф о н е н естаб и льн о го
к у р са в а л ю т с т а л о в ы го д н е е е ж е м е ­
с яч н о к о р р е к т и р о в а т ь объем и с т о и ­
м ость товара. М ы зак л ю ч и л и договор
98
Профессиональный
журнал коммерсанта
с н еско л ьки м и ком п ан и ям и , к о то р ы е
не требую т ф и кси р о вать объем и стои­
м ость закупок. Т еперь ф о р м и р о в ан и е
з а к а за во зм ож н о в л ю б ой день, когда
вы годны курс доллара и котировки.
Решение 2. Отказ от покупок
впрок
Раньш е уп аковоч н ы е м атер и ал ы за к а ­
зы в а л и на м есяц вперед. О с т ат к и не
а н ал и зи р о в ал и , поэтом у ч асто закупа­
ли продукцию вновь. Теперь п р и о б р е ­
таем м атериалы строго по необходимо­
сти, ко р р екти р у я их объем несколько
р а з в м есяц. Э то сокращ ает еж ем есяч ­
н ы е д о п о л н и тел ьн ы е расходы на 10%
и освобож дает м есто на складе.
Решение 3. Дополнительная
маркировка товара
С кладские зоны , где х р а н ятс я ассорти­
м ен т н ы е группы то в а р о в , р а зд ел и л и
по д е с я т и ц в е т а м . Ц в е т н ы е э т и к е т ­
ки н ан есл и н а полки. П ри этом схему
с п о я сн ен и ям и р а зм е с ти л и п р и входе
на склад. Н а эти кетках указали и назва­
ние товара, и бренд. К аж д ы й вид п р о ­
дукции снабдили, пом им о ш трихкода,
п ерсон альн ы м кодом. За счет этого со­
трудники о п ер ати вн о о ри ен ти рую тся
на складе, дваж ды п р о вер яю т комплек­
тац и ю заказа.
www.kom-dir.ru
 Тема номера
© Коммерческий
директор Как снизить транспортные расходы до 40%

Решение U. Выравнивание н а м е т и т ь о б р а т н ы й м ар ш р у т т р а н с ­
пиков отгрузок п орта, м и н и м и зи ровав п орож н и й п р о ­
Р а н ьш е о т г р у зк и з а н и м а л и д ва д н я бег авто п ар к а. В о тв е т тр а н с п о р тн ы е
в неделю . Э то у в е л и ч и в а л о нагрузку к о м п а н и и с н и з и л и с т о и м о с т ь услуг
на раб отников склада и повы ш ало чис­ п е р е в о зк и н а 15% и у в е л и ч и л и п е р и ­
ло о ш и б о к п р и ф о р м и р о в а н и и и о т ­ од о т с р о ч к и п л а т е ж е й . К р о м е то го ,
правке грузов. К тому же из-за возраста­ м ы р асш и р и л и круг п ар тн ер о в. Ввели
ющ ей нагрузки в эти дни приходилось к р и т е р и и о тб о р а поставщ иков: сроки
п л ати ть сотрудникам за сверхурочную и ц ен а д оставки , возм ож н ость вы п ол ­
р аб о ту . Н а п е р в о м э т а п е в ы д е л и л и н ен и я лю бого заказа. О п ти м и зи ровать
группу некрупны х кл и ен тов, которы м расходы на тр а н с п о р тн у ю л о ги сти ку
п е р е н о с о тгр у зк и т о в а р а н а день-два м ож но, р азд ел и в за к а зы м еж ду т р а н с ­
Андрей Кузовлев не п р и ч и н и л бы н еудобств. И х дол я п о р т н ы м и ко м п а н и ям и . В тако м слу­
Окончил Санкт- с о стави л а 40%. З а п ер вы е два м есяца чае мы м и н и м и зи руем р и ск сры ва по­
Петербургское
сейлз-м енедж еры договори л и сь с каж ­ ставок , сн и ж аем сто и м о сть д оставки ,
высшее военное
инженерное строи­
дым из них. С остальны м и заказчикам и к о м б и н и р у я р е й с ы по р а зн ы м т а р и ­
тельное училище согласование новы х дат отгрузок и п р о ­ ф ам , к о т о р ы е п р е д л а га ю т п а р тн е р ы .
им. генерала армии и з в о д с т в е н н ы х э т а п о в ш ло д ольш е.
А.Н. Комаровского. З а то т е п е р ь о тгр у зк а т о в а р о в р а в н о ­
С 1999 года работал
м ерно расп р ед ел ен а по всем рабочим
менеджером по л о ­
гистике в компаниях
дням месяца.
A E S P и «Юнимилк». В ы р а в н и в а н и е п и ко в отгр у зо к п о ­
В 2011-м перешел зволи ло ввести двой н ой кон троль
на Орловский ка­ с б о р ки за к а зо в . Е сли р ан ьш е кл ад о в­
бельный завод на
щ ик говорил двум грузчикам, какой т о ­
должность мене­
джера по логистике.
вар идет в заказ, то теп ерь он п р о вер я­
С 2012 года — в ны­ е т кач ество сборки. В рем я об р аб о тк и
нешней должности. за к а за у в е л и ч и л о с ь всего на 10 м ин.,
п р и этом со к р ати л о сь ч и сл о н е га ти в ­
Орловский
н ы х о т зы в о в . Р а н ьш е из-за а в р а л о в
кабельный завод
Создан в 2002 году.
п р о и сх о д и л а п у та н и ц а с п р о д у кц и ей
Сфера деятель­ и ли документацией. Н едовольны й кли­
ности — производ­ ен т отк азы вал ся о т зак аза и ли п роси л
ство и реализация пом енять товар, из-за чего мы несли до­
медной кабельно­
п олн и тельн ы е тран сп ортн ы е расходы,
проводниковой
продукции под брен­
а им идж ком п ан и и страдал. П осле вы ­
дами «МастерТока», р а в н и в а н и я н агрузки на сотрудников
«ГОСТок» и Voltex. скл ада ч и сл о п р е т е н зи й со к р ати л о сь
Ш тат — более на 75-80% —с 60 до 12-13 в месяц.
200 человек. Офи­
циальный сайт —
www.orelkabel.ru
Решение 5. Фиксация объема
перевозок
Мы п р е д л о ж и л и п а р тн е р а м в н ач ал е
к аж д о го м ес я ц а п р е д о с т а в л я т ь п л ан
п е р е в о з о к по о б ъ е м у и м ар ш р у там .
Н а основе полученной и н ф орм ац и и
п е р е в о з ч и к и м огли з а р а н е е с п л а н и ­
р о в а т ь работу: в зя т ь п о п у тн ы й груз,

№А (631 Апрель 2016 99

Тема номера
Как снизить транспортные расходы до 40%
Главны е н а п р а в л е н и я т р а н с п о р т и ­
р о в к и о б служ и ваю т т р и п о ставщ и к а,
в сл у ч ае р а зо в ы х п о е зд о к по н овы м
ад ресам обращ аем ся к п я т и зап асн ы м
т р а н с п о р т н ы м к о м п ан и ям . О бъем
з а к а з о в д л я о с н о в н о го п е р е в о з ч и к а
не п ревы ш ает 20%.
Решение 6. Ограничение
времени выгрузки товара
До 2011 года м енедж еры по продаж ам
не согласовы вали друг с другом о тп р ав­
ку грузов, из-за чего п ер ево зч и ки неод­
н о к р а тн о ш ли по схож им м арш рутам
с р а зн и ц е й в один-два дня. Т еперь мы
объединяем д войны е марш руты, в пол­
ной м ере используя грузоподъем ность
тр а н с п о р тн ы х средств. Э то сокращ ает
число рейсов и, следовательно, сн и ж а­
ет затраты .
К ром е того, установили допустимое
врем я ож и д ан и я вы грузки продукции.
Раньш е водители, при б ы в на м есто о т ­
грузки, за д е р ж и в а л и с ь п р и сдаче т о ­
вара из-за о п о зд ан и я к л и е н та и л и н е ­
у д о в л е т в о р и т е л ь н о й р а б о т ы ск л а д а
прием ки. П о этой п ри ч и н е сры вали сь
д руги е д о став к и . Т еп ерь н а вы грузку
продукции на складе к л и ен та отвод и т­
ся один час. Е сли к л и е н т не успевает
разгрузить и п р и н я ть товар, то логист
ко р р ек ти р у ет м арш рут и раб оту води­
теля: предупреж дает следую щ их за к а з­
чиков о возм ож ном опоздании и л и м е­
н я е т врем я и о ч ер ед н о сть сдачи груза
н а м ар ш р у те, со гл ас о в ав и зм е н е н и я
с л оги стам и покупателей. Это улучша­
ет качество доставки и п овы ш ает к л и ­
ентскую л о ял ьн о с ть. В рем я погрузки
и вы грузки на складах о гр а н и ч и л и од­
ним часом , б лагодаря чему н ач ал ьн и к
склада теп ер ь п л ан и р у ет еж едн евн ы е
задачи подчиненны х.
П р и о б р е т а т ь ав т о м о б и л и д ля гру­
зо п ер ево зо к мы п о сч и тал и н ец ел е­
сооб разн ы м . В условиях вы сокой
кон курен ц и и среди тр ан сп о р тн ы х
ко м п а н и й вы д ел и т ь с я м ож но за счет
100
Профессиональный
журнал коммерсанта
п ер ево зки н е с тан д ар тн о й продукции:
с те к л а , м уки, зе р н а , ж и в о т н ы х и пр.
Д л я н ее тр еб у ется с п е ц и ф и ч еск и й ав­
тотран сп орт. Только в такой ситуации
ком пания смож ет установить высокую
цену на услуги и б ы стро окупить и н ве­
с ти ц и и на закупку тран сп орта.
Решение 7. Запуск
логистического бизнеса
В кон ц е 2015 года в п ои сках д о п о л н и ­
т е л ь н о го за р а б о т к а п е р е ф о р м и р о в а ­
ли отдел логи сти ки в сам остоятельн ое
п о д р а зд е л е н и е к о м п а н и и . Ш тат у в е ­
л и ч и л и н а два ч ел о в ек а, п олучать л и ­
ц ен зи ю не п о н ад о б и л о сь. Т еп ерь мы
предлагаем сто р о н н и м о р ган и зац и ям
тр и вида услуг. П ервы й —поиск п остав­
щ и ко в л ю б о го с ы р ь я и м а т е р и а л о в ,
о р г а н и за ц и я закуп ок с ы р ь я и л и п р о ­
дукции. В торой — предоставлен и е
ск л ад а д л я п р и е м к и , х р а н е н и я , ком ­
п л ектац и и и отгрузки товаров. Т р ети й
вид услуг —грузоперевозки.
П оскольку тран сп ортн ы е ком пании
п р е д о с т а в и л и с п е ц и а л ь н ы е усл ови я
по ставкам н а гр у зо п ер ево зки , мы за ­
и н те р е с о в ы в а е м за к а зч и к о в с н и ж е н ­
н о й ц е н о й . Е сли к л и е н т и с п о л ь зу е т
н еп ол н ы й объем автом об и л я, п р и в л е ­
каем попутны й груз других заказчи ков
и ли своей ком пании. Б лагодаря этому
за к а зч и к эко н о м и т до 50% стои м ости
п еревозки. К лиентскую базу собираю т
л о ги сты за д о п о л н и те л ьн о е во зн а гр а ­
ж дение. Ч асть заказчи к ов п ер ен ап р ав­
л я е т отдел продаж ком пании.
Результат
Ш аги , к о т о р ы е м ы п р е д п р и н я л и , п о ­
зв о л и л и с о к р а т и т ь п р я м ы е л о г и с т и ­
ческие затр аты на единицу продукции
на 20% , а д о п о л н и те л ь н ы е расходы —
н а 10%. К р о м е то го , за с ч е т н о в о го
ви д а д е я т е л ь н о с т и о тд ел л о г и с т и к и
вы ш ел н а с а м о о к у п а е м о с т ь , с н и зи в
тем самы м еж ем есячн ы е за тр а ты ком ­
п ан и и еще на 5%.
www.kom-dir.ru
 Тема номера
© Коммерческий
директор Как снизить транспортные расходы до 40%

КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА

Иван Касаткин,
«Скинкеа» руковод и тел ь отдела л о ги с т и к и ком пании «С кинкеа»
Сфера деятельно­
сти — разработка Оптимизировать логистические затраты помогут семь советов.
и производство Используйте там ож ен н ы е карты. При ввозе продукции с низкой ценой та­
профессиональных можня может заподозрить недостоверность заявленной таможенной стоимости
средств защ иты
товаров и обяжет компанию ее скорректировать. Из-за этого вырастет и НДС.
кожи для работни­
ков промышлен­ Держать для таких случаев постоянный положительный баланс на таможенных
ных предприятий. счетах в кризис сложно. Упростит ситуацию таможенная карта.
Компания создана И збавьтесь от неликвид а на складе. Мониторинг сроков оборачиваемо­
в 2004 году. Пред­ сти и прибыльности товара позволит определить, сколько стоит содержание
ставлена в Евро­
на складе низколиквидных и малооборачиваемых категорий продукции.
пе, Азии, странах
СНГ и 88 регионах Если цена высока, уменьшите плечи поставок таких товаров и выведите их
России. Ш тат — из складской номенклатуры на позиции под заказ. Чтобы оптимизировать
180 сотрудников. затраты на хранение продукции с большим сроком оборачиваемости, пред­
Официальный сайт — почтите складские площадки с более низким уровнем сервиса.
w w w .skincare-global.
П ри б л и ж а й те скл ад ы к клиентам. Если вы прогнозируете спрос на год
com
вперед, выгоднее создать склады ближе к заказчикам. Это оптимизирует ло­
гистическую цепочку, повысит конкурентоспособность и лояльность клиентов.
О ткаж итесь от д еревянной обрешетки. Относительно новая технология
упаковки с помощью палетного борта стоит в три раза меньше, но при этом со­
хранит груз при транспортировке на дальние расстояния. Однако это решение
не подойдет компаниям, чья продукция выступает за края палеты.
Проверьте репутацию перевозчика. Выясните, участвовала ли компания
в судебных разбирательствах как ответчик по неисполнению обязательств
по договору. Попросите рекомендации от прошлых клиентов. Прежде чем за­
ключать договор, проведите пробную поездку, чтобы выяснить, какими не­
предвиденными затратами грозит сотрудничество: придется ли доплачивать
за незадействованное пространство машин или вагонов, за погрузочные
или разгрузочные работы, отслеживание груза, оформление документов и пр.
Диверсиф ицируйте риски. Скидка транспортной компании не распростра­
няется на все перевозки. Те, что не входят в перечень профильных направлений,
обойдутся дороже. Если у вас география перевозок выходит за пределы одного
региона России, лучше сотрудничать сразу с 4-8 компаниями.
И спо л ьзуй те эф ф ект м асш таба. Сократить расходы поможет волновая
комплектация заказа, когда запускают несколько заказов одновременно. Кроме
того, догружайте неполные машины, используйте схему работы «в два конца».
У нас в компании автомобили привозят сырье на производство и забирают
продукцию для клиентов. Это минимизирует порожние пробеги. Создайте
для сотрудников отдела логистики дополнительный KPI по загрузке транспорта.

© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ

e.kom-dir.ruM29842
« В о сем ь советов по опти м изац ии логистики в компании»

№Д (63] Апрель 2016 101

Тема номера
Как снизить транспортные расходы до 40%
Пять способов снизить
затрать^ ускорить
отгрузки и улучшить
сервис на складе
Юрий Кузьмин,
за м е сти те л ь ге н е р а л ьн о го д и р е кто р а ком пании « Я р о сл а вски е кра ски »
Эта статья
Объяснит, как уберечь товар
от повреж дений при упаковке
Научит экономить на топливе, если
спрос на продукцию сезонны й
Подскажет, как снизить стоим ость
перевозки одного килограмма
продукции на 4 0 %
Е сли к о м п а н и я о т гр у ж а е т со ск л ад а
продукцию сотне дистрибью торов,
нуж но, ч то б ы он р а б о та л н а отлично.
Н аш склад д е л и т с я н а д ве зоны : п л о ­
щ адь из восьм и «улиц» около 3300 м2
д л я х р а н е н и я п р о д у к ц и и и п л ощ ад ь
700 м 2 д л я к о м п л е к т а ц и и п о с т а в о к .
Т овар п р и х о д и т и з двух и с то ч н и к о в .
П ервы й — соб ствен н ое п рои зводство,
расп олож ен н ое рядом со складом . О т ­
туда продукция п оступает равном ерно
н а п р о т я ж е н и и дня. В торой — другие
п р е д п р и я ти я наш его холдинга, откуда
зим ой еж едневно приходит одна маш и­
на, летом —до четы рех.
Из-за яр ко вы раж ен н ого сезонного
сп р о са н а лакокрасоч н ую продукцию
ч и сл о и об ъем о тгр у зо к со скл ада н е ­
р а в н о м е р н ы в т е ч е н и е год а. З и м о й
102
Профессиональный
журнал коммерсанта
об ъем о тгр у зо к с н и ж а е т с я : не б ол ее
700 то н н е ж е м е с я ч н о . Л ето м он в о з­
р а с т а е т в п ять-ш есть р а з и д о с ти га е т
4000 то н н в м есяц. П ри ч ем п р и х о д ят
не м ал о т о н н аж н ы е грузови ки по 1 ,5 -
10 то н н , как зим ой, а т р е й л е р ы грузо­
п о д ъ е м н о ст ь ю до 20 т о н н . Н а с а м о ­
вы воз отп равляем 90% продукции, так
ч то о п е р а ти в н а я погрузка н а м аш ины
заказчи к о в кр и ти ч ески важ на. Мы
опроб овал и м алобю дж етны е и безбюд-
ж е тн ы е способы , к о т о р ы е п о зво л и л и
ускорить работу склада и улучш ить ка­
чество обслуж ивания.
Способ 1. Комплектация
палет с учетом типоразмеров
К р а с к и , л а к и , эм а л и , гр у н т о в к и п о ­
сту п аю т н а скл ад в к о р о б к ах , вед р ах
и ли к ан и стр ах . О н и грузятся на п а л е ­
ты , к о то р ы е у п аковы ваю тся в пленку
и в таком виде передаю тся на погрузку.
Э то 800 н а и м е н о в а н и й п р о д у к ц и и
и 140 типоразм еров.
Т и п оразм ер вклю чает два п о к азате­
ля: вы соту тары и число штук, к оторое
ум ещ ается в один ряд на палете. Р ан ь­
ше п а л ет ы ф о р м и р о в а л и в два этап а.
В зоне х р ан ен и я н аб и рал и продукцию
р азн ы х разм еров по порядку ее р азм е­
щ ен и я на полках. А в зон е ком п л ек та­
ц и и п ал еты н агруж али заново, исходя
www.kom-dir.ru

© Коммерческий
директор Как снизить транспортные расходы до 40%
из вида тр ан сп о р та. До загрузки м ате­
р и а л в 60-70% сл у ч аев п е р е б и р а л с я
д важ д ы . П а л е т ы с р а зн о р о д н о й п р о ­
дукцией не об есп еч и вал и сохранность
с о д ер ж и м о го , и п е р е в о з и т ь и х бы ло
труднее. С лож но бы ло делать п р ед ва­
р и т е л ь н ы й р а с ч е т отгр у зк и — вы ч и с­
л ять количество палет по заказу клиен­
та на основе вм естим ости тран сп орта.
О п р е д е л яя, сколько п а л е т п о тр еб у ет­
ся, у ч и т ы в а л и т о л ь к о ч и сл о е д и н и ц
в высоту, а количество в ряду во вним а­
Юрий Кузьмин ние не п р и н и м ал и . П оэтом у доля ош и­
Окончил Ленинград­ бок в расчетах доходила до 30-40% .
ский институт инже­
Ч тобы о п ти м и зи р о в ать затраты
неров ж елезнодо­
рожного транспорта.
времени и сил, изменили подход и к раз­
С 1998 года — заме­ м ещ ению продукции в зоне хран ен и я,
ститель генераль­ и к порядку ее набора на палету. К аж до­
ного директора ком­ му продукту присвоили номер ти п ораз­
пании «Ярославские
м ера в зависим ости о т вы соты тарного
краски».
места и числа штук в ряду на палете. Раз-
«Ярославские местили на каждой «улице» склада тару
краски» т о л ь к о од н ого т и п о р а зм е р а . З а сч ет
Выпускает лакокра­ э т о го на п а л е т е ф о р м и р у ю тс я р яд ы
сочные материалы
из тары одной вы соты , которы е крепко
декоративного на­
значения. Производ­
держатся. С охранность продукции в до­
ственная площадка роге улучшилась. П алеты комплектуем
и головной офис — в зон е х р а н е н и я, исходя из вм ести м о­
в Ярославле, филиа­ сти транспорта, а в зоне ком плектации
лы — в Барнауле, Но­
об м аты ваем п л ен ко й и грузим н а ма­
восибирске, Самаре,
Саратове, Уфе. По­
шину. Э тот подход вводили с 2014 года,
ставляет продукцию окончательно внедрили в 2015-м.
в более чем 10 тыс. Результат. П овторную сборку пал е­
розничных точек ты теп ер ь делаем редко —только если
на территории Рос­
п р и х о д и т м аш и н а н е т о й гр у зо п о д ъ ­
сии и СНГ. Компания
основана в 1999 году.
ем ности, что бы ла зап л ан и р о ван а.
Ш тат — 370 человек. В ы свободи ли ч асть те х н и к и и теп ер ь
Официальный сайт — в зон е к о м п л ек тац и и за к а зо в держ им
www.yarkraski.ru о д и н р е з е р в н ы й а в т о п о гр у зч и к . П о ­
тр еб о вал о сь только п о тр а т и ть в р е ­
мя на п е р е р а с п р е д е л е н и е п ро д у к ц и и
по «улицам». С отрудники склада х о р о ­
шо во сп р и н ял и изм енения, потому что
их р аб ота упростилась.
Реш ение п о зво л и л о д елать п р ед ва­
ри тел ьн ы е расчеты отгрузок и состав­
л я т ь р а зн ы е в а р и а н ты загрузки а в т о ­
тр а н с п о р та с учетом его вм естим ости.
№А (631 Апрель 2016
Тема номера
Т о ч н о с т ь д о х о д и т до 95% . Е сл и мы
зн аем т о н н а ж м аш и н ы , к о т о р а я п р и ­
д ет за товаром , то можем в свободное
врем я, не дож идаясь ее п р и б ы ти я, под­
г о т о в и т ь т о в а р к о тгр у зк е. П о это м у
грузовик не ж дет ком плектации заказа.
Время отгрузки клиентам сократилось.
С н и зи л о сь и ч и сл о случаев боя та р ы
с продукцией: за год ч исло п р е те н зи й
по этом у поводу ум еньш илось н а 20%.
Способ 2. Контроль сроков
годности
П родукция и м еет срок годности —важ ­
но своеврем енно отгрузи ть ее п а р тн е ­
рам по р о зн и ц е . В п р о гр а м м е скл ад ­
ского у ч ет а м ы н а с т р о и л и ф ун кц и ю
о т с л е ж и в а н и я срока годности. Г аран­
т и й н ы й ср о к х р а н е н и я каж д о го п р о ­
дукта зан о си тся в карточку в п рограм ­
ме учета п ри прием е на склад —вместе
с н ом ером п а р т и и и д атой и зго то в л е ­
н и я . С то и т в ы б р ат ь к о н к р е т н ы й т о ­
вар, и п р о гр ам м а покаж ет, п родукция
с к а к и м с р о к о м х р а н и т с я н а складе.
Т аким образом , и скл ю ч ается отгрузка
товара с истекаю щ им сроком годности.
П е р в о го ч и с л а к а ж д о го м е с я ц а п р о ­
гр а м м а со о б щ ает, к а к о е к о л и ч е с т в о
прод укц и и , вп л оть до одной короб ки ,
со сроком годности меньш е ш ести ме­
сяцев находится в к о н кр етн о й ячейке.
Результат. Следуем п ри н ц и п у FIFO
(англ, first in , firs t o u t, «первы м п р и ­
ш ел — первы м ушел»): товар , к о то р ы й
поступил раньш е, отгруж аем в первую
очередь. С троим вы борки дан н ы х,
зад ав срок го д н о сти (н ап ри м ер, 8, 10
и л и 12 м есяцев), и можем зар ан ее уви­
деть, ч то н а складе скап л и в а е тс я п р о ­
д укция, чей срок подходит к п р е д ел ь ­
но допустим ом у. З а с ч е т вр е м е н н о го
за зо р а успеваем с ти м у л и р о в а ть сбы т
то в ар а с помощ ью акц и й и распродаж .
Еще п р о гр а м м а п о м о гает п р и н и м а т ь
р е ш е н и я по и з м е н е н и ю т о в а р н о г о
п о р тф ел я, вплоть до п р екр ащ ен и я вы ­
пуска продукции.
103
Тема номера
Как снизить транспортные расходы до 40%
Способ 3. Перемещение
продукции дважды в год
П ри сборе п а л ет путь автоп огрузчи ка
за в и с и т о т к о м п л ек та ц и и яч еек . Это
в л и я е т и н а расход т о п л и в а . М арш ­
рут автоп огрузчи ка зад ает п рограм м а
на основе ведом ости на отгрузку. Е сте­
ствен н ое реш ение —п ом ести ть самы е
во стр еб о в ан н ы е то в ар ы ближ е к зоне
ком плектации. Н о спрос на продукцию
в целом и на отдельны е катего р и и м е­
н яется в зависим ости от врем ени года.
Н ап ри м ер, зим ой выш е спрос на л ако ­
красочны е м атериалы для внутренних
работ, а с весн ы —для наруж ны х. П о ­
этому мы реш или два р аза в год, перед
зи м н и м и л е т н и м с е зо н ам и , п е р е м е ­
щ ать востребованную продукцию в на­
чало «улиц» —на участки, которы е бли­
же к зоне ком плектации.
Р езу л ь т а т. М ар ш р у ты д в и ж е н и я
авто п о гр у зч и к о в о п т и м и зи р о в а л и с ь .
С о к р ат и л о сь вр ем я о тгр у зк и , м ож но
и зб е ж а т ь л и ш н и х д е й с т в и й т е х н и к и
и людей. К тому же эконом им средства
н а т о п л и в о д л я п о гр у зч и к о в: н а п р и ­
мер, в 2015 году эти затр аты сн изились
на 7,5% по сравн ен и ю с преды дущ им
годом (из р а с ч е та на об работку одной
тон н ы продукции на складе).
Способ U. Двухъярусное
заполнение
Раньш е п р и загрузке а в т о т р а н с п о р т а
м ы и с п о л ь зо в а л и не все в н у т р е н н е е
п р о с т р а н с т в о ку зо в а м аш и н . Ч то б ы
д л я п е р е в о зк и за д а н н о го о б ъ е м а т о ­
вара со кр ати ть расходы на тран сп орт,
вн ед ри л и м етод двухъярусного зап о л ­
н ен и я: к о н т е й н е р и л и вагон загр у ж а­
ю тся п ал етам и в два уровня.
М ы р а с с м а т р и в а л и д ва в а р и а н т а
д ву х ъ яр у сн о го за п о л н е н и я . П ер в ы й :
и зго т а в л и в а т ь каж дую п ал ету в ф о р ­
ме я щ и к а , о б и в а т ь д е р ев о м со всех
с т о р о н и с т а в и т ь д в е п а л е т ы д руг
на друга. Д л я э то го тр е б о в а л о с ь м н о ­
го п и лом атери алов и д оп ол н и тел ьн ы е
104
Профессиональный
журнал коммерсанта
чел овеч еск и е ресурсы . П о наш им рас­
четам , такой вар и а н т п р и вел бы к удо­
рож ан и ю каждой ед и н и ц ы продукции
н а 2 -3 руб. п р и с р е д н е й с т о и м о с т и
100 руб. за килограм м . П оэтом у п р и н я ­
ли и вн ед ри л и в т о р о й вари ан т. С уче­
том с та н д а р тн о й вы соты к о н т е й н е р а
и л и вагона — 2,4 м —вдоль б о р то в ста­
вятся д еревян н ы е щ иты вы сотой 1,2 м,
сверху у к л ад ы в ается н асти л , а на нем
разм ещ ается вто р о й ярус палет.
Д л я э то го н уж н ы п и л о м а т е р и а л ы
(годится н еоб резн ая доска ли ствен н ы х
пород, которую м ож но п р и о б р ести
по м иним альной цене). Т ехнически это
н еслож но, та к ч то р аб оту вы п о л н яю т
ш татны е сотрудники склада.
Результат. К о н т е й н е р ы и ваго н ы
загруж ены на 100%, за счет этого сни­
ж аем с т о и м о с т ь д о с та в к и . Е сли рас­
сч и тать эконом ию , н ап ри м ер, п ри ис­
п о л ь зо в ан и и водного к о н т ей н е р а ,
стоим ость перевозки одного килограм ­
ма продукции сократилась на 40%.
Способ 5. Инвентаризация
по штрихкодам
Н а лю бом складе регулярно п ровод и т­
ся и н в е н т ар и зац и я . В наш ем случае —
еж е го д н ая б у х га л т е р ск а я и текущ ая,
один-два р аза в неделю. Текущая и нвен­
тар и зац и я затраги вает только н и ж н и й
ярус с тел л аж ей , откуда ком п л ек тую т­
ся за к а зы , а год овая п р о в е р к а — весь
м ассив п ро д у к ц и и на складе. Раньш е
все ч еты р е яруса до вы соты 6 м мож но
бы ло о х вати ть двумя способам и: либо
сн и м ать палету, п е р е сч и ты в а ть товар
и стави ть на м есто, либо в лю льке под­
н и м ат ь н а у р о в е н ь яруса д во и х ч е л о ­
век, к о т о р ы е ф и к с и р о в а л и на бумаге
сведения о продукции. Н а это уходило
много сил и врем ени, ведь требовалось
учесть то в ар ы на 4800 палето-м естах,
а за те м с в е с т и п о л у ч е н н ы е д а н н ы е
воедино. Мы зад ей ство вал и минимум
по т р и ч е л о в е к а н а каж д ую «улицу»
на складе и бухгалтеров в оф исе.
www.kom-dir.ru

© Коммерческий
директор Как снизить транспортные расходы до 4 0 %
Ш е ст ь л е т н а за д д л я и н в е н т а р и ­
зац и и н ачали и сп о л ьзо вать тер м и ­
н ал ы сб ора д ан н ы х, и о к азал о сь, ч то
д л я годовой п р о в е р к и х в а т ае т одного
человека на «улицу». Т ерм инал со счи­
ты вателем заводского ш трихкода
с о е д и н е н с п р о г р а м м о й с к л а д с к о го
учета. С отрудник наводит считы ватель
н а ш три хкод, п о л у ч ает и н ф о р м а ц и ю
(номер яч ей ки , ее содерж имое, н аи м е­
н о в а н и е и к о л и ч е с т в о м а т е р и а л а ),
п р о в е р я е т д ан н ы е и н аж и м ает кнопку
«Подтвердить». Если есть расхож дение
меж ду п о л у ч ен н ы м и д а н н ы м и и с ве­
д е н и я м и , х р а н я щ и м и с я в п р о гр а м м е
у ч ета, он ту т ж е их и с п р а в л я е т . Вся
и н ф о р м ац и я автом ати ч еск и попадает
в общ ую ведом ость, свод и ть вручную
ничего не требуется.
Д л я вы б о р а т е р м и н а л о в м ы изуча­
ли опы т других п р е д п р и яти й в М оскве
и Я рославле, сам и и с п ы т ал и в р аб о те
т р и -ч е т ы р е в а р и а н т а . О н и п о х о ж и ,
лавбух
Организатор рейтинга «Топ-1000
лучших бухгалтеров России»
Топ-1000
лучш их бухгалтеров России
При гласите своего бухгалтера принять участие в рейтинге!
top.glavbukh.ru
№А (63] Апрель 2016
Тема номера
и м п ортн ого п рои зводства. И п рак­
ти ч еск и у всех одна проблем а: с н им и
слож но р аб о тать п р и н и зк и х тем п ер а­
турах на улице. В пом ещ ениях проблем
с эксплуатацией не возн и кает. Мы вы ­
би рали ударопрочны е терм и н алы ,
ч то б ы п р о д л и ть срок службы. Д л я л о ­
ги с ти ч е ск о го к о м п л ек са н аш его мас­
ш таба достаточно восьм и терм иналов.
И с п о л ь зо в ат ь их п р о с т о , р а б о т н и к и
бы стро учатся.
Результат. С роки и н в е н т ар и зац и й
сократи л и сь втрое. Если раньш е годо­
вая п р о в ер к а зан и м ал а т р и дня, то т е ­
п ерь — один. Н а еж енедельную и н в ен ­
та р и за ц и ю уходит п ять-д есять м инут
в конце рабочего дня.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/310097
« К а к рационально использовать
складские м ощ н ости»
Of/
105
Тема номера
Как снизить транспортные расходы до 40%
Эффективное
распределение
транспортных потоков
Ольга Назарова,
ста р ш и й с п е ц и а л и с т по р азв ити ю ком пании «Э лснаб»
Эта статья
Расскажет, как рационально
испол ьзовать транспортны е потоки
Подскажет, как повы сить
эф ф ективность д оставок
Научит, как создать логистический
отдел с нуля и определить
квалиф икацию сотрудника
Н аш а ком п ан и я и м п орти рует то в а­
ры , п о это м у з н а ч и т е л ь н ы е с р е д с тв а
за тр а ч и в а ю т ся на о р га н и за ц и ю л о ги ­
с т и ч е с к о й ц е п о ч к и . Мы р е ш и л и о п ­
т и м и з и р о в а т ь расходы и в 2007 году
разделили тран сп ортн ы е потоки на р е ­
гиональны е, городские и европейские
п еревозки. Б лагодаря этому увеличили
п р и б ы л ь в два р аза, а в е р о я т н о с т ь за­
держ ки груза свели к нулю.
Европейская логистика
Д оставка товаров из Е вропы п рои с­
х о д и т д в а ж д ы в м е с я ц , в ес гр у за —
от 10 тон н . Если бы мы осущ ествляли
м еж дун арод н ы е п е р е в о зк и са м о с то я ­
тельно, п ри ш лось бы брать в ш тат во ­
дителя, а это дополнительны е расходы
на ком андировочны е и топливо. П о тр е­
бовалось бы покупать и ли арендовать
м аш ину, к о т о р а я бы больш ую ч ас т ь
времени простаивала. Поэтому реш или
106
Профессиональный
журнал коммерсанта
прибегнуть к услугам транспортной о р ­
ган и зац и и . В ы б и рая ком панию , об ра­
щ али вним ание на репутацию , отзы вы
кли ен тов, тар и ф ы , н ал и ч и е необходи­
м ы х документов (выписки из ЕГРЮ Ла,
И Н Н , л и ц ен зи и на о казан и е услуг гру­
зоперевозок), соответствие банковских
реквизитов и пр.
О братите вним ание: если вы п л ан и ­
руете и м п о р ти р о в а т ь то в ар ы , вам п о ­
требуется м нож ество документов.
И н в ой с —ком м ерческий документ,
в к о то р о м у к а за н о н а и м е н о в ан и е т о ­
вар а, к о л и ч ес тв о е д и н и ц п род укц и и ,
цена за штуку и общ ая сумма к оплате.
О бязательно долж ны бы ть дата, номер,
н а зв а н и я к о м п а н и й и р е к в и з и т ы п о ­
куп ател я и прод авц а. Э то в а ж н ы й до­
кумент для м еж дународны х перевозок,
его в о б я за те л ь н о м п о р яд к е тр еб у ю т
н а там о ж н е. Ч а с т о о т п о д р о б н о сте й ,
указанны х в инвойсе, зависит скорость
прохож дения п о гр ан и ч н ы х там ож ен.
У паковочны й лист. Д окумент схож
со сч етом -ф актурой . Ч а с то м ного и н ­
ф о р м а ц и и д у б л и р у е т ся , но в у п а к о ­
вочном листе, кром е д ан н ы х об о тп р а ­
в и т е л е и п о л у ч а тел е , н а и м е н о в а н и и
груза, такж е указаны весовы е х а р а к те ­
ри сти ки товара и упаковок, их объем ы
и сведения об упаковке.
CMR (от англ, co n sig n m en t note) —
м е ж д у н а р о д н а я т о в а р н о -т р а н с п о р т ­
н ая н а к л а д н а я. О н а сл уж и т ф а к т и ч е ­
ским доказательством м еж дународной
www.kom-dir.ru

© Коммерческий
директор Как снизить транспортные расходы до 40%
а в т о м о б и л ь н о й гр у зо в о й п е р е в о зк и ,
о с у щ е с т в л я ю щ е й с я по К о н в е н ц и и
о д оговоре м еж дународной д о р о ж н о й
п е р е в о зк и грузов, и со д ер ж и т в себе
п р а к т и ч е с к и всю и н ф о р м а ц и ю по
т р а н с п о р ти р о в к е . Н акладную с о став­
л яю т в тр ех экзем плярах. И х подписы ­
ваю т грузо о тп р ав и тел ь и п еревозчик.
С ер т и ф и к ат п р о и с х о ж д е н и я т о ­
Ольга Назарова вара СТ 1. Документ, которы й подтвер­
Окончила Южно- ж д ает стр ан у п р о и сх о ж д ен и я то вар а,
Уральский госу­
вы д ан н ы й у п ол н ом оч ен н ы м орган ом
дарственный уни­
верситет. Работала
эк с п о р те р а . О н необходим д л я т а м о ­
в компании «ПИК ж ен н ы х о р ган о в с тр а н ы , к о т о р а я им­
Партнере» руко­ п орти рует продукцию : д ля тар и ф н о го
водителем отдела регу л и р о ван и я ввози м ы х товаров, п о­
маркетинга. В ны­
л у ч е н и я л ь г о т н ы х т а р и ф о в , б есп о ш ­
нешней должности
с 2014 года.
л и н н о го в в о за , о с в о б о ж д е н и я о т д о ­
п о л н и тел ьн ы х налогов.
«Элснаб» С ертиф икат происхож дения оф орм ­
Специализирует­ л яется на каждую поставку по инвойсу.
ся на продаже
Срок изготовлен ия —один-два рабочих
и обслуживании
низковольтного
дня. С тоимость — 12 980 руб.
электротехническо­ В чем вы года. П редполож им , вы ку­
го оборудования. п и л и товар весом 50 кг на сумму €5 тыс.
Эксклюзивный дис­ Расчеты п р о и зв о д ятся следую щ им об­
трибьютор чешской
разом . С тоим ость услуг тр а н с п о р тн о й
марки электрообо­
рудования в России.
к о м п а н и и — €2 5 0 . Т а м о ж ен н ая пош ­
Компания основана л и н а р а с с ч и т ы в а е т с я , и сход я и з т а ­
в 2006 году. Ш тат — м ож ен н ой с то и м о с ти , которую ум н о­
188 человек. Офици­ ж аю т на п о ш л и н ы (ставка п р о п и с а н а
альный сайт —
в Е дином там о ж ен н о м т а р и ф е Т ам о ­
www.elsnab.ru
ж ен н ого сою за). Курс евро — 80,2 руб.
Т аким об разом , там о ж ен н ая сто и ­
м ость —421 050 руб. (€5000 х 80,2 руб. +
+ €250 х 80,2 руб.). НДС (18%) составит
81 473,18 руб. ((421 050 + 31 578,75) х
х 18%). Разм ер там ож енной пош лины —
31 578,75 руб. (421 050 х 7,5%).
О б щ а я сум м а т а м о ж е н н ы х п л а ­
т е ж е й — т а м о ж е н н ы й с б о р (р а зм е р
т а м о ж е н н ы х с б о р о в за т а м о ж е н н о е
оф орм лен и е товаров, которы й за­
в и с и т о т сум м ы т а м о ж е н н о й с т о и ­
м ости) + п о ш л и н а + Н Д С — с о с т а в л я ­
е т 114 051,93 руб. (1000 + 31 578,75 +
+ 81 473,18). Э то нем ало, поэтом у м ел­
кие грузы возим дваж ды в месяц.
№4 (63] Апрель 2016
Тема номера
Доставка по городу
Л оги сти ческая цепочка ком пании
вклю чает тр и этапа.
Этап 1. П еревозчик д оставляет груз
из Европы в Москву, где разгруж ает т о ­
вар на складе наш ей ком пании.
Этап 2. Д алее используем собствен­
ную машину. Загруж аем товар и везем
до терм иналов, при н ад леж ащ и х транс­
п о р тн ы м о р га н и за ц и я м , с к о т о р ы м и
мы работаем в России.
Этап 3. Л о ги сти ч еская ф и р м а п р и ­
н и м ает товар и п ер ево зи т его до пунк­
та назначения.
В тер м и н ал е тр ан сп о р тн о й ком ­
п а н и и груз п е р е д а е т с я ее п р е д с т а в и ­
тел ям , затем д о с та в л я е тс я конечном у
потребителю . Т ранспортировку до т ер ­
м и н ал а осущ ествляем со б ств е н н ы м и
силами. Н а это есть две причины .
П ер в ая — и главн ая: сто р о н н и е
ком п ан и и тр ан сп о р ти р у ю т грузы сра­
зу н е с к о л ь к и х о р г а н и за ц и й , поэтом у
в н е к о т о р ы х п у н к т а х о н и м огут за ­
д е р ж ат ь с я из-за п р о б о к и л и п олом ки
м аш ины . П о э то й п р и ч и н е к л и ен т м о­
ж ет не получить груз воврем я, и у него
сф орм и руется н егати вн ое отн ош ен и е
к о р ган и зац и и .
В торая при чи н а: собствен н ая до­
с т а в к а до т е р м и н а л а о б х о д и т с я д е ­
ш евле, н е ж е л и услуги л о ги с ти ч ес к о й
ком пании, к о то р ая заб и р ал а бы товар
с н аш его скл ада. П р и это м д о п о л н и ­
те л ь н ы е расходы п р и ш л о сь бы п е р е ­
клады вать на клиента.
С о б ств ен н ая л о ги сти к а о тк р ы в а е т
перед ком п ан и ям и два преим ущ ества.
Э коном ия д ен еж н ы х ср едств .
Д ва года н а за д м ы п р и о б р е л и новую
м аш и н у гр у зо п о д ъ е м н о ст ь ю до двух
то н н за 2 м лн руб. В ы сокая грузоподъ­
ем ность бы ла главны м критерием . П о­
купку п о д е р ж а н н о го а в т о м о б и л я мы
не рассм атривали: тогда приш лось бы
за к л а д ы в а ть больш е денег н а р е м о н т
бы вш ей в у п о тр еб л ен и и м аш ины . Мы
не знаем н а в е р н я к а , в к а к и х условиях
107
Тема номера
Как снизить транспортные расходы до 40%
он а эк с п л у ат и р о в а л а сь . Н е л ь зя , ч т о ­
бы м аш и н а п р о с т а и в а л а н а р е м о н т е
в то в р е м я , когд а о н а н у ж н а в р а б о ­
чем с о с т о я н и и . Н а э то м не сл ед у ет
эконом ить.
К ром е того, е с л и п р и в л е к а т ь с т о ­
рон н и е ком пании для тр ан сп о р ти ­
р о в к и по городу, то сто и м о сть услуги
состави ла бы в среднем от 10 ты с. руб.
в день. А это о зн ач ает удорож ание п е­
ревозки . С ледовательно, собственны й
тр а н с п о р т сокращ ает затраты .
С в о е в р е м е н н о ст ь д о с т а в к и . Мы
сам о сто ятел ьн о устан авли ваем , когда
о тгр у ж а т ь п р о д у к ц и ю д л я о т п р а в к и
в те р м и н а л . К аж д о е у тр о в 8:30 води­
тел ь п р и н и м ает товар и везет его в по­
грузочны й терм и н ал.
П ри передаче груза в транспортную
о рган и зац и ю водитель п ред оставл яет
следую щ ие докум енты , о ф о р м л ен н ы е
в наш ей ком пании.
С ч ет-ф ак тур а. К о м м ер ч еск и й до­
кум ен т, в к о т о р о м о т р а ж е н а сд ел ка
м еж ду покуп ател ем и п род авц ом . Н е ­
об ход и м о у к а за т ь н а и м е н о в а н и е т о ­
вара, его коли ч ество, цену за единицу
и сумму к оплате. О бязательно долж ны
бы ть дата, ном ер, н а зв а н и я ком п ан и й
и р е к в и зи т ы п о ку п ател я и п род авц а.
Д о п о л н и т е л ь н о м о гу т у к а з ы в а т ь с я
условия сделки, сроки и способы опла­
ты и отгрузки.
Т оварная н ак л адн ая —докум ент,
прим еняем ы й для оф орм лен и я п р о ­
даж и (отпуска) товарн о-м атери альн ы х
ценностей сторонней организации. То­
варную накладную о ф о р м л яе т п остав­
щ и к то в а р а. О н а с о с т а в л я е т с я в двух
экзем п л яр ах . П ер в ы й о с та е тс я в ком ­
п а н и и , сдаю щ ей т о в а р н о -м а т е р и а л ь ­
н ы е ц ен н о сти , и вы ступ ает о сн о ван и ­
ем для их списания. В торой экзем п ляр
п ередается сто р о н н ей о рган и зац и и .
Если с то р о н ы находятся в отн ош е­
н и ях п оставки, то вар н ая накладн ая
с о с т а в л я е т с я п р и д о ставк е т о в а р а на
склад покуп ател я. Д л я п р о д авц а э т о т
108
Профессиональный
журнал коммерсанта
д о к у м ен т п е р в о н а ч а л ь н о ф и к с и р у е т
операцию с товаром , а для покупателя
то в а р н ая н акл ад н ая о тр а ж а е т п оявл е­
ние нуж ной продукции в его сф ере.
Региональная логистика
О рган и зовы вать собственны й ав то ­
п а р к д л я д о с та в к и т о в а р а в р е ги о н ы
не бы ло смы сла. Мы еж едн евно п о сы ­
лаем грузы в терм и н алы тр ан сп ортн ы х
ком паний, после чего они о тп р ав ляю т­
ся в реги он ы , к тому ж е вес грузов р а з­
л и чается.
Е сли п е р е в о зи т ь грузы в р е ги о н ы
сам остоятельн о, нуж ны несколько
м аш и н с р а зн о й грузоп од ъем н остью .
П р и т а к о й с п е ц и ф и к е , ве с е гр у зо в
и ч а с т о те о тп р а в к и , как у нас, э то н е ­
в ы го д н о , и з а т р а т ы н а а в т о п а р к не
окупились бы. П оэтом у мы восп ол ьзо­
вались услугами т р а н с п о р тн о й ком па­
н ии, к о то р ая д оставл яет грузы по Рос­
сии из своих терм и н алов, куда, в свою
очередь, наш а о р га н и за ц и я п р и в о зи т
продукцию .
В ы б и р ая к о м п а н и ю -п ер е в о зч и к а ,
о р и е н т и р о в а л и с ь на к о л и ч ес тв о т е р ­
м и н ал о в , п р е д с т а в л е н н ы х в го р о д а х
России. Э то нуж но, ч тоб ы к л и ен т мог
п о л у ч и т ь т о в а р в б л и ж ай ш ем к нему
терм и н але. В итоге остан ови ли сь
на двух ком паниях, чей охват составил
б о л е е 100 ты с. н а с е л е н н ы х п у н к т о в
России. Б лагодаря такой логи сти ке
грузы по с т р а н е д оход ят до к л и е н т а
за три-пять дней. В логистической ком­
п ан и и есть систем а оповещ ения, к о то ­
р ая о тп р а в л я е т на эл ек тр о н н ы й адрес
у в е д о м л е н и я о с о с т о я н и и груза. П о ­
этом у мы всегда в курсе п роисход ящ е­
го. В случае н е п р е д в и д ен н ы х о б с т о я ­
тел ьств за ц ел остн ость груза о тв еч ает
логи сти ч еская ком пания.
Три совета руководителю
П роверяй те докум енты и водителей .
П р и во д и тел е д олж н о б ы ть уд остове­
р е н и е и докум ент, п од тверж д аю щ и й ,
www.kom-dir.ru
 Тема номера
© Коммерческий
директор Как снизить транспортные расходы до 4 0 %

ч то он уп олн ом оч ен вод и ть грузовую К р о м е т о г о , будущ ий с о т р у д н и к

м аш ину и т р а н с п о р ти р о в а ть груз.
К р о м е то го , в п о е зд к е с о тр у д н и к
долж ен и м еть п р и себе П Т С , справку
о техосм отре, страховку и путевой лист
с д анны м и о водителе и автом обиле.
О бращ айте вним ание на тариф ы .
Е сли ваш а ко м п а н и я тр а н с п о р ти р у е т
разн ы е по весу товары , вам нуж ны н е­
скол ько м аш ин. Е сли вы п о л ьзу етесь
услугами сторон н и х орган и зац и й , учи­
ты в а й те , ч то м и н и м ал ьн ая стои м ость
доставки п р евы си т 10 ты с. руб. в день.
Э ти расходы лягут на клиента.
О п ти м и зи р уй те состав отдела
логи сти к и . П одбирая п ерсонал, обра­
щ ай те в н и м а н и е на ги б ко сть м ы ш л е­
н и я, сп особн ость наход и ть о п ти м а л ь­
н ы е в а р и а н т ы д о с т а в к и (у ч и т ы в а я
способ, сто и м о сть, во зм ож н ости к л и ­
е н т а и у с л о в и я н а скл ад е), с т р е с с о -
у сто й ч и во сть и ум ение р а б о та ть в р е ­
ж им е м ногозадачности.
долж ен бы ть вним ательны м , иначе вы
п о н е с е т е уб ы тки . Т ак, есл и т р а н з и т ­
н а я д ек л ар ац и я и л и э л ек тр о н н ы й вид
кн и ж к и T IR (эл ектрон н ая д екл арац и я
д ля там ож ни) зап о л н ен ы с ош ибкам и,
м аш и н у м о гу т з а д е р ж а т ь н а т а м о ж ­
не на с р о к до 48 часов. А сутки с то я т
от €150. П ри этом у р егул и рован и е си­
туации зай м ет до семи дней.
Результат
За восем ь л ет мы не п о тер ял и ни одно­
го кл и ен та. Б лагодаря о тл аж ен н ой р а­
б оте логи сти ч еского отдела зад ерж ки
в п оставках свелись к нулю.
© Т А К Ж Е ЧИТАЙТЕ
е.kom-dir.ru/433624
« К а к изб еж ать подделок
и о пти м изир ова ть логистику,
о тк а з а в ш и с ь от д ил еров »

РЕКЛАМА
1
к " Нельзя!
гг Ваш юрист произносит это слово чаще
одного раза в месяц? Значит,
он не читает журнал «Юрист компании».

SV*.

Мы знаем способы. Мы коротко и понятно

пишем о готовых практических правовых
О решениях, которые не лежат на поверхности.

Подпишите вашего юриста,

чтобы он знал, как.

Подписка за минуту: 8-800-555-66-00

№А (63] Апрель 2016 109

И ндекс Профессиональный
журнал коммерсанта

Упоминаемые в номере
компании и персоны
У каза н ы первы е стран и ц ы статей, в которы х уп ом и нается имя или компания

Компании, организации Мультитур 36 Техносерв Консалтинг 76 Miha Bodytec 36

Академия труда Нефтехимгрупп 78 Топливная процессинговая MillionAgents 90
и социальных отношений 82 Окна Роста 86 компания 76 Mindlab 60
АЛЕРИ ТЕХНО 36 Орловский Торгово-промышленная Mobile Media 82
Ателика 36 кабельный завод 98 палата РФ 96 Oracle 76
Аэрофлот 76 Паккард Трикотажклуб 26 Purdy 12
Всероссийский банк Электрик Системз 52 Туральянс 16 PwC 16
развития регионов 32 Палисад 16 Университет штата Qlik 76
Вымпел 52 Пермская компания Калифорния 32 RMA (бизнес-школа) 86
Вымпельная доставка 52 нефтяного Уральский федеральный Saatchi & Saatchi Peru 12
Газпром нефть 56 машиностроения 72 университет 68 SAP 76
Гидроланс 36 Пермский Феликс 86 Sorec Group 90
Государственный государственный Шалуны 82 SPSR Express 32
университет управления 26 технический институт 72 Эксент Биент 20 Swiftpage 76
Евросеть 1 ПИК Партнере 106 Экспресс-Кредит 36 Tele2 56
ЕвроХаус 52 ПКНМ 72 Элснаб 106 TUI 56
ЖелДорЭкспедиция 52 ПКНМ-Урал 72 Южно-Уральский VEKA AG 68
Интер РАО ЕЭС 68 Покорми зверя 90 государственный VEKA Rus 68
Киевский институт РосИнтер ресторантс 66 университет 106 Warner Bros. 12
инвестиционного Российский Юлмарт 56 Yota 56
менеджмента 78 государственный Юнимилк 98 1C 76
Киевский гуманитарный Юнитекс 86 ATE 82
политехнический университет 36,96 Ярославские краски 102
институт 78 Русский аппетит 16 AdmCom 1 Персоны
Колибри 20 Руян 16 AESP 98 Адестова Людмила 66
Коминвест-АКМТ 96 Рязаньэнерго 68 Any Pasta 66 Волков Андрей 20
Комтехэнерго 68 Самарский Bain & Company 56 Ельников Сергей 68
Крепе 20 государственный BAON 86 Жаренников Владимир 72
Ленинградский аэрокосмический Bar-B-Q Plaza 12 Жигилий Евгений 36
институт инженеров университет 52 British American Касаткин Иван 98
железнодорожного Санкт-Петербургский Tobacco (BAT) 56 Козлова Людмила 96
транспорта 102 государственный CaneSugar 90 Королев Антон 66
Лондонская биржа университет экономики Canon 12 Костров Андрей 52
металлов 98 и финансов 20, 56 Coca-Cola Коцюк Николай 68
М.Видео 76 Санкт-Петербургский Refreshments Moscow 16 Кузовлев Андрей 98
МГИМО 90 международный институт Coral Promotion 90 Кузьмин Юрий 102
Международный менеджмента 20 Coral Travel 16 Куканова Екатерина 56
Эриксоновский Санкт-Петербургский Data Insight 60 Лапин Сергей 32
университет коучинга 56 торгово-экономический EMC Documentum 76 Лев VI 112
Министерство институт 66 Face2Face AAT 90 Льюис Дэвид 60
обороны РФ 68 Санкт-Петербургское Greater Palm Springs Мелешко Максим 76
Московский высшее военное Convention Милюк Виктор 78
авиационный институт 86 инженерное строительное & Visitors Bureau 12 Мищенко Евгений 82
Московский училище им. генерала Guidewire 76 Мэттсон Дэвид 78
государственный армии А.Н. Комаровского 98 GuteWetter 66 Назарова Ольга 106
университет путей Световые технологии 78 IBM 76 Орлов Михаил 36
сообщения 16 Скинкеа 98 Iconosquare 16 Осокин Андрей 86
Московский институт СНК 52 JetBlue 12 Перунов Дмитрий 16
электронного Современный L'Occitane Group 82 Письменская Елена 82
машиностроения 32 гуманитарный L'Occitane Rus 82 Репин Родион 90
Московский университет 66 Linx 56 Ридченко Юрий 26
педагогический Спортмастер 82 Linxdatacenter 56 Симонова Людмила 96
государственный СтройДом 52 Lufthansa 12 Честертон Гилберт 16
университет 66 Студия Дениса Каплунова 60 Manchester Inc. 56 Чинти Маурицио 1
Мотовилихинские заводы 72 Техносерв 76 Microsoft 76 Шуравина Ольга 52

110 www.kom-dir.ru
 Подписка
© Коммерческий
директор

Филиалы «Актион-Пресс»
Санкт-Петербург Уфа Самара Ростов-на-Дону
(812] 449-70-55, 449-70-65 (347)293-45-03,255-18-75 (846) 273-43-50 (863)300-49-80

Воронеж Новосибирск Казань Владимир

(4732)61-02-34, 33-22-34 (383)308-00-08 (843)291-75-75 (495) 785-01-13

Нижний Новгород Краснодар Екатеринбург Хабаровск

(831) 246-8441 (861)215-67-79 (343)311-04-58 (4212)45-081-80

Альтернативные подписные агентства

Барнаул Калининград Санкт-Петербург Томск
ООО «Центр поддержки ИП Юрина А.З. ООО «Прессинформ-сервис» ООО «Центр поддержки
бухгалтеров» b-p-a0maiL.ru press0crp.spb.ru бухгалтеров»
centrbuh0bk.ru (4012)99-18-08,99-18-07 (812)335-97-51,786-92-98, centrbuh0bk.ru
(3852) 50-15-44,22-38-39 335-97-52 (3852) 50-15-44,22-38-39
Кемерово
Белгород ООО «Центр поддержки Саранск Тюмень
ООО «Информационные бухгалтеров» ООО «Ваш Эксперт» ООО «Медиа-центр
решения» centrbuh0bk.ru vasheks0maiL.ru «Виктория-пресс»
podpiska0del-info.ru (3842) 50-15-44,22-38-39 8(8342)27-09-40,
jin-a0maiL.ru
(4722)31-13-51, 27-09-60
(909) 190-74-73,
22-27-46 Киров ООО «ЦДП Саранск»
ООО «Деловая пресса» (3452)41-97-75
deLpress2O110rambLer.ru
Благовещенск deLpress-2O110yandex.ru (8342) 27-02-38
ИП Кошкарева А. В. (8332) 67-24-19, 37-72-08
Чебоксары
Саратов ООО «Регион-Пресс»
dir0bitr.ru
(4162) 54-29-87 Москва ООО «АДИ «Орикон Пресс» pressa0gL-info.ru
ООО «Урал-Пресс» press0oricon-s.ru (8352) 22-60-77, 22-43-03
Владивосток moscow0uraL-press.ru (8452) 52-44-36,33-89-89
ООО «Центр информационно­ (495) 789-86-36, ООО «Информационный Ялта
правовых технологий» 789-86-37 центр поддержки ООО «Саммит-Крым»
kodeks0vladivostok.ru ОАО «Агентство «Роспечать» бухгалтеров» summitcrimea0maiL.ru
(4232) 24-11-11,24-32-00 офис Москва press0oricon-s.ru (0654) 32-41-3
(495) 921-25-55 (8452) 572869
Волгоград
ООО «Центр деловой Нижний Новгород Севастополь
информации «Орикон плюс» ООО «Пресс-Центр» ООО «Экспресс-Крым»
oricon-plus0yandex.ru voLga3O10yandex.ru express.podpiska0gmaiL.com
(8442) 50-11-57, (831)417-47-46,417-72-71 (0692)45-24-24,45-24-14
33-43-21
Омск Симферополь
Екатеринбург ООО «Центр поддержки ООО «Юрэдвайс»
ООО «Урал-Пресс» бухгалтеров» juradvice.biLL0gmaiL.com
info0ural-press.ru centrbuh0bk.ru (7978)821-77-69,
(343) 26-26-543 (3852) 50-15-44, 22-38-39 715-95-42
ООО «Саммит-Крым»
Ижевск Пенза summitcrimea0maiL.ru
ООО «Регион-Пресс» ООО «Регион-Пресс» (0652)51-63-55,
pressa0gl-info.ru pressa0gL-info.ru 60-76-23
[3412)908-262 (8352)22-60-44
Тольятти
Йошкар-Ола Рязань ООО «АДП-Информ»
ООО «Регион-Пресс» ИПРябышР.И. adp0a-d-p.ru
pressa0gL-info.ru podpiska0garant-ryazan.ru (8482) 68-13-68,68-09-98,
(8362) 38-02-22 (4912) 24-93-83 49-21-98

№4 (63) Апрель 2016 111

И стория Профессиональный
журнал коммерсанта

Карфагенский к а к и м п е р а т о р -в о е н а ч а л ь н и к Л ев VI
ввел э т о т те р м и н , уже су щ ество в ал и
образцовы е логистические узлы и в во­

логистический енном, и в торговом п оним ании . О дин

из н и х —п о р т К арф аген а.
Д ревн и й город на северном п о б ер е­

узел ж ье А ф рики основали в IX веке до н. э.

-> Л о г и с т и к а н а п р а в л е н а на то, ч т о б ы
обеспечить быстрое перемещ ение
и удобное хранение грузов с н аим ень­
шими затратами. Это искусство зароди­
лось, когда люди начали систематиче­
ски перевозить грузы и когда появился
транспорт как так о во й .
С лово «л оги сти ка» в п е р е в о д е с г р е ­
ч е с к о го о зн а ч а е т «и скусство счета».
С т о л ет и я м и э то п о н я т и е п р и м е н я л и
не к перевозке торговы х грузов, а к п о ­
стр о ен и ю и н ф р астр у кту р ы арм ии.
В В и зан ти и IX века, а потом и в Е в р о ­
пе л о г и с т и к о й н а з ы в а л и с н а б ж ен и е
войск и распределени е п рови ан та и во­
о р у ж ен и я. Н о за ты с я ч у л е т до того,
Очертания древнего
карфагенского порта,
обеспечивавшего
быстроту и экономич­
ность обслуживания
флота, сохранились
в ландшафте совре­
менного Туниса.
Карфагенский порт.
Рисунок-реконструк-
ция. Музей Бардо
[Тунис].
и засел и л и ф и н и к и й ц ы — народ, глав­
ны м зан яти ем которого бы ла м орская
торговля. К арф аген к о н тр о ли р о вал
путь из п р о ц в етаю щ и х государств
В осточного С редизем ном орья в И спа­
нию, откуда д оставлялись д еф и ц и тн ы е
и д о р о ги е м ет а л л ы . О н п р е в р а т и л с я
в ц ен тр торговли и могущ ественное го­
сударство, обзавелся военны м ф лотом ,
ч то б ы защ и щ ать с о б ств ен н ы е б ер ега
и захваты вать новы е тер р и то р и и .
Гавань об есп еч и вал а удобство и за­
щ иту всем кораблям . Ее р а зд ел и л и на
д в е ч а с т и : н ар у ж н у ю д л я т о р г о в ы х
судов и в н у т р е н н ю ю д л я в о е н н ы х .
И з о т к р ы т о го м оря ко р аб л и входили
в п р ям о у го л ь н у ю а к в а т о р и ю . П о ее
пери м етру, усеянном у вы д аю щ и м и ся
в воду п ричалам и, ш вартовались и р аз­
груж ались торговы е суда. В оенны е же
корабли п ересекали торговы й порт
и ч ер ез узкий проход попадали в следу­
ющую гавань, круглую. В ее ц ен тре был
и скусствен н ы й о стр о в , с о е д и н ен н ы й
с берегом узким переш ейком . И по п е­
р и м ет р у круглой га в а н и , и по б ерегу
о стр о в а разм ещ ал и сь доки, где рем он ­
т и р о в а л и кораб ли . Там же р асп о л ага­
лись склады (как орган и зовать работу
скл ад а сегодн я, ч и т а й т е на стр. 102).
К руглая ф о р м а га в а н и п о зв о л и л а со ­
ср ед о то ч и ть н а небольш ом п р о с т р а н ­
ств е все р а б о т ы и в ы п о л н я т ь их бы ­
стро. Там м ож но бы ло од н оврем ен н о
осн ащ ать, вооруж ать и нагруж ать
220 кораб лей , так ч то им не п ри ход и ­
лось ж дать, когда ф лот бы л спеш но ну­
ж ен в м оре. Б л агод аря круглой ф орм е
б ы л о удобно и о тд а в а т ь с и гн а л всем
ко р аб л ям ср азу — с н аб лю д ател ьн ого
и сигнального поста в ц ен тр е острова.

112 www.kom-dir.ru
 Генеральный партнер

Коммерческий
© директор
Профессиональный журнал коммерсанта
И Б Д а Д р А Н Х и ГС
ИН С Т И ТУ Т БИ З Н Е С А И ДЕЛОВОГО
АДМИНИСТРИРОВАНИЯ РАНХиГС
ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Школа
руководителя 2016
Получите
т
дополнительное
образование
без отрыва
от работы
■ *г*

,_ ы
Ближайший курс

28 апреля 2016 года

Круглый стол
«Психология лидера
в бизнесе ___
и в жизни» I

Обучение в Ш коле для подписчиков журналов «Генеральный Директор»

и «Коммерческий директор» бесплатное.

Ознакомиться с программой и записаться в Ш колу Вы можете на сайте

или по телефонам: 8 800 555 66 00 (звонок по России бесплатно),
8 (495) 785 01 13

Мы ждем Вас! www.school.gd.ru

 Коммерческий Участие в форумах бесплатное.

© директор
Профессиональный журнал коммерсанта
Количество мест ограниченно.
Регистрация на www.region.gd.ru
и по тел.: (495) 660 17 50

Всероссийский
совет директоров
как обеспечить рост бизнесу
w w w .r e g io n .g d .r u i w w w .e .g d .r u i w w w .е . к о m -d ir.ru

Ближайшие региональные форумы

в Вашем городе:
6 апреля
Ростов-на-Дону, Волгоград
8 апреля
Краснодар, Астрахань
13
Пермь
апреля

15 апреля 21 апреля
Екатеринбург Санкт-Петербург

мин tern
На правах рекламы

Генеральный Официальный Официальный Партнер Партнер

12
партнер партнер партнер

kaJperJky^ БКС(Е Ф открытие 0О&*эс C IT Y E X P R E S S

Б АНК