Yes to Fresh!

Разработай свежую
стратегию развития
бренда Mentos в России

В этом кейсе вам предстоит поработать с ле-

гендой — создать стратегию роста для бренда
жевательных конфет Mentos. Его история нача-
лась в далеком 1932 году, когда братья Мишель
и Пьер ван Мелле придумали конфеты с мят-
ным вкусом во время путешествия на поезде
в Польшу, ведь в дороге так хочется чего-то
бодрящего и свежего. А как найти свою аудито-
рию среди нового поколения? Проанализируйте
тренды и предложите прорывные, креативные
идеи!
Оглавление

Бренд Mentos
в России
О компании 6
Введение
5
3

Приложения
13
Карьера
в Perfetti Van Melle
Потребительские 12
тренды
9

Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России 2

Введение
11:00, 16 ноября 2020 года сматривал аналитику рынка по Рос- рынок кондитерских изделий вырос на
сии: по данным Nielsen продажи жева- 6 % — до 110,4 млрд рублей в 2020 году.
Максим1, старший бренд-менеджер тельных конфет с августа 2019 по июль
в Perfetti Van Melle, готовился к встре- 2020 года составили 126,2 млн евро. Максим работал с Mentos не первый
че с командой Mentos для работы над Несмотря на пандемию, по данным год и знал, что команде бренда и рань-
стратегией освежения бренда. Он про- Euromonitor International российский ше приходилось сталкиваться с эко-
номическими кризисами и успешно Один из приятных бонусов
их преодолевать. Так, в нестабильном работы в Perfetti Van Melle —
2008-м Mentos выпустил на рынок сра- возможность тестировать
зу два новых продукта: первые в России продукцию. Перед запуском
ВВсреднем
среднем один
один
человек
человек конфеты с энергетическим эффектом продукта первую партию
36
36%% съедает
съедаетзаза
раз 4 4жевательных
раз жевательных Mentos Energy Roll и мягкую жеватель- отдают на пробу сотрудникам,
вово
время
время драже
дражеизиз
упаковки
упаковки ную резинку оригинальной кубической причем сладости разрешает-
работы/учебы
работы/учебы формы Mentos Cube3. ся забирать домой и угощать
36
36%% близких.
после
после
еды
еды
Топ-3
Топ-3популярных
популярныхзанятия
занятия
Поэтому Максим рассматривал кри-
при
припотреблении
потреблении зисы как площадку для интересных
экспериментов с целью долгосрочного
30
30%% роста бренда. Для их успешного прове-
30
30%% вово
время
время
работы
работы
/ учебы
/ учебы дения следует определить, какие сце-
нана
ходу
ходу
нарии будущего ждут потребительский
23
23%% 1717%% рынок? Задаваясь этим вопросом, он
вово
время
время
вово
время
времяпоездок
поездок
нана структурировал все мысли и направил
поездки
поездки
нана
работу
работу
/ в/ путешествиях
в путешествиях вводное письмо команде для встречи
автомобиле
автомобиле
следующим утром.
2121%% 1111%%
вово
время
время вово
время
времяпотребления
потребления Зная, что к проекту о стратегии бренда
перерывов
перерывов контента:
контента:
например,
например,про-
про- Mentos присоединился Костя, стажер
смотра
смотра
TVTV/ слушая
/ слушая
музыку
музыку департамента маркетинга, Максим ре-
шил поделиться экспертизой и рас-
сказать больше о текущей ситуации на
Рисунок 1. Ситуации потребления категории жевательных конфет2 рынке.

1
Все имена и названия вымышленные, любые совпадения случайны. Данные в кейсе могут быть изменены в целях конфиденциальности.
2
Источник: Данные Perfetti Van Melle. Зеленые и красные стрелки означают повышение и понижение доли разных случаев потребления жевательных конфет в 2020 году по сравнению с 2019 годом.
3
Источник: mentos.ru/mentos-история.

Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России 3

Введение
Cтратегия роста бренда Mentos в России 14:00, 17 ноября 2020 года
От: Максим
Костя присоединился к Perfetti в нача-
Кому: Команда
ле лета, превзойдя 600 потенциальных
Коллеги, привет! кандидатов на стажировку. За послед-
ние месяцы он участвовал в проек-
Как и договорились ранее, встречаемся в среду для обсуждения нового проекта Mentos. Ключевые вводные: тах для бренда Meller и Chupa Chups,
• Стагнация категории. Последние 1,5–2 года сама категория жевательных конфет теряет релевантность среди по- а сейчас ему предстояло прикоснуться
требителей,
Cтратегия чтоMentos
роста бренда характерно
в России и для глобального рынка. Перед нами встает вопрос: как снова стимулировать аудиторию к другой легенде, знакомой с детства.
к покупке?
От: Максим
Он уже провел обзор трендов и гото-
• Необходимость
Кому: Команда омоложения бренда. Mentos — флагманский бренд, с него началась история Perfetti Van Melle в Рос- вился представить их команде.
сии в 1990-х годах. Сейчас целевая аудитория Mentos — молодежь от 18 до 35 лет. При этом с момента прихода в Рос-
сию ядро4 аудитории повзрослело: им в настоящее время от 25 до 35 лет. Как сделать Mentos ближе к более молодому Перед корпоративным тренингом для
поколению? стажеров Костя сделал перерыв на
• Продуктово-портфельный разрыв. Какие растущие сегменты, еще не охваченные брендом, есть на потребительском обед и решил полистать ленту в соци-
рынке? Какие ниши еще не закрыты текущим продуктовым портфелем бренда? альной сети. Один из коллег, Саша, от-
метил его в посте, вспоминая Induction
ПОЭТОМУ НАША ЗАДАЧА В ТЕЧЕНИЕ НЕДЕЛИ СЛЕДУЮЩАЯ. Day — первый день знакомства с Perfetti
Разработать стратегию роста бренда Mentos в России до конца 2024 года с возможностью ежегодного прироста продаж Van Melle. Тогда они вместе с осталь-
на 3 %. Стратегия должна быть системной: рассчитанной не только на горизонт трех лет, но и с фокусом на долгосрочный ными новыми сотрудниками приеха-
рост бренда в ближайшие 5-10 лет. Для этого нужно: ли на живую презентацию компании
на фабрику в Лешкове. Сначала перед
1. Проанализировать тренды и потребительские сегменты на рынке жевательных конфет и ответить на вопрос: для ка- ними выступило руководство с расска-
кой новой аудитории наиболее привлекателен бренд Mentos и почему? Как мы можем вернуть былой интерес к бренду зом о миссии и ценностях Perfetti Van
у ядра аудитории? Melle. Затем состоялась экскурсия по
2. Предложить план маркетинговых активностей для выбранной аудитории, включая ценностное предложение, каналы заводу и серия тренингов об истории
сбыта и продвижения, изменения в упаковке и/или ценовой политике. компании…
3. Рассчитать экономическую эффективность стратегии: показатели динамики продаж, ROI, доли рынка.
ПОВЕСТКА ВСТРЕЧИ: Ответить Переслать

• ВСЕ: обсудить вопросы по задаче проекта — 15 минут.

• @Костя, исходя из задачи, подготовить резюме потребительских трендов для обсуждения с командой. На что стоит
обратить внимание?
@Алла, пришли, пожалуйста, краткий обзор о Mentos для онбординга нашего стажера Кости Орлова. Спасибо!
4
Ядро аудитории — та часть целевой аудитории,
Буду рад ответить на вопросы. Всем хорошего дня! которая испытывает наибольшую потребность
в продукте и приносит или может приносить
Ответить Переслать
наибольшую долю прибыли.

Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России 4

О компании
Perfetti Van Melle — один из крупнейших
производителей и дистрибьюторов кон-
фет и жевательной резинки в мире.
Компания образовалась после слияния
итальянской Perfetti, голландской Van
Melle и испанской Chupa Chups. Миро-
вые бренды Perfetti Van Melle пользу-
ются успехом в 150 странах. В России
Perfetti Van Melle известна марками
Mentos, Chupa Chups, Fruittella, Meller и
Sula.
«Мы продаем бренды, которые приносят людям
В Россию компания пришла в 1993 го- счастье. Поэтому нам важно, чтобы люди из на-
ду. Российское подразделение пред- шей команды, тоже ходили с улыбкой на лице».
ставлено офисом в Москве и двумя
фабриками: в Лешкове (Московская Афнан Мухаммад Ахсан,
область) и Санкт-Петербурге. Москов- Генеральный директор
ский офис также регулирует деятель-
ность компании в странах СНГ.

КЛЮЧЕВЫЕ МОМЕНТЫ РАЗВИТИЯ PERFETTI VAN MELLE

Perfetti Van Melle приобретает

100% акций испанской семейной
компании Chupa Chups
2005
2017
Компания отмечает
70-летие
Сальвадор Дали создает
будущий логотип Chupa-Chups 1969
в виде маргаритки

Слияние компаний В петербургском офисе есть тра-

Начало производства 2001 Perfetti Spa и Van Melle диция: если сотрудник опаздывает
жевательной резинки 1950е на встречу, он должен станцевать
под музыку, которую выберут его
коллеги. По их словам, это,
Появление идеи и запуск
1958 в производство леденцов
с одной стороны, дисциплинирует,
с другой — дает позитивный
Chupa-Chups
заряд перед встречей.

1900 Создание рецепта мягких

Изаак Ван Мелле 1932 фруктовых жевательных
конфет Fruittella
преобразовал пекарню своего
деда в маленькую кондитерскую

Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России 5

Бренд Mentos в России
Алла, менеджер по трейд-маркетингу,
прислала Косте письмо с ключевой ин-
формацией о бренде Mentos и специфи-
ке рынка.
О БРЕНДЕ
Mentos пришел на российский рынок
в 1994 году, а в 1997 появились реклам-
ные ролики бренда на телевидении со
ставшей знаменитой песней «Свежесть
жизни вместе с Mentos!». Первым ее ис-
полнил рок-музыкант Валерий Кипелов.
На фабриках компании запу-
щена внутренняя програм-
ма развития бережливого
производства для улучшения
рабочих процессов. В рам-
ках нее сотрудники проходят
обучение и делают проекты,
которые будут защищать
в конце года.
Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России
За более чем 20 лет в России Mentos
становится одним из любимых
брендов, «универсальным символом
освежения».
Бренд Mentos переходит на новую плат-
форму YES TO FRESH, распространяю-
щуюся на все продуктовые категории.
Позиционирование бренда будет изме-
нено на новое: «Opens up unexpected
fresh possibilities» (см. подробнее
приложение 1)».
С 2017 года Perfetti Van Melle оптимизи-
рует продуктовый портфель компании,
и сейчас на рынке представлено три
ключевых вкуса Mentos: фрукты, мята
и кола. Они выпускаются в двух типах
упаковок: стик — в виде бумажных рол-
лов, мультипаки — три ролла в одной
упаковке.
Также в 2018 году бренд предложил
потребителям ограниченную серию
«Mentos Лимонад» с принтами смайли-
ков на каждом драже.
Ключевое преимущество бренда можно
описать так: «Mentos gives you a boost
of freshness, a catalyst to choose a fresh
path».
Целевая аудитория бренда — откры-
тые, социально-активные, дружелюб-
ные люди. Они любят проводить время
с друзьями, путешествовать, слушать
музыку. Большинство из них использу-
ют цифровые технологии, любят играть
в компьютерные игры.
6
Бренд Mentos в России
ПРИМЕРЫ ПРОМОИНИЦИАТИВ
Партнерство с Alfa Future People
Mentos неоднократно становился
партнером крупнейшего российско-
го фестиваля электронной музыки
и технологий Alfa Future People (AFP).
В 2015 году Mentos привез на AFP дид-
жея Smash, а также разыграл 20 биле-
тов на фестиваль в рамках конкурса
#MentosDanceBand, проведенного ви-
деоблогерами Сашей Спилберг и Рус-
ланом Усачевым.
В 2019 году Mentos представил на фе-
стивале новый вкус Mentos Fresh Cola
Рисунок 2. Trance-сцена Mentos Fresh
Connector
Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России
и впервые организовал отдельную
trance-сцену Mentos Fresh Connector,
где выступили авторы крупнейших
транс-хитов десятилетия: Christina
Novelli, Super8 & Tab и др.
Спецпроект «Mentos КомплиMentos»
Одна из последних маркетинговых ак-
тивностей — выпуск в конце 2019 года
ограниченной серии драже с новым
дизайном упаковки и необычными ком-
плиментами: для тех, кто стесняется
лично сказать приятное или хотел бы
с кем-то познакомиться.
Для его продвижения Mentos создал
спецпроект «КомплиMentos» с охватом
в 14 000 000 пользователей. Основой
проекта стал сайт — генератор ком-
плиментов. Пользователь мог нажать
на кнопку «Сделать комплиментос»
и получить приятные слова в ответ.
Если фраза понравилась, он мог поде-
литься в социальных сетях и отметить
друзей. Для привлечения внимания
к сайту бренд сделал шестнадцать раз-
мещений у блогеров и селебрити, в том
числе у Маши Миногаровой, Вики Пу-
пок, Евгения Кулика и других, которые
в креативной форме рассказывали про
генератор комплиментов. Также Ира
Горбачева сняла stories, в которых гово-
рила комплименты незнакомым людям
в торговом центре.
В поддержку инициативы бренд пред-
ложил генератор комплиментов в виде
AR-маски и конкурс в аккаунтах Mentos.
Пользователи могли получить призы за
публикации с комплиментами.
Для большего охвата была запущена
наружная реклама на шести ситибор-
дах в центре Москвы. Любой прохожий
мог сделать фото карточек с компли-
ментами на ситибордах и отметить по-
лучателя комплимента в публикации.
Рисунок 3. Пример ситиборда
с комплиментом
Factory Day — праздник,
который каждое лето проходит
на территории фабрик
в Москве и Санкт-Петербурге.
На мероприятие сотрудники
могут пригласить семью
и друзей.
РЫНОК ЖЕВАТЕЛЬНЫХ КОНФЕТ:
ОСОБЕННОСТИ
Perfetti Van Melle — крупный игрок
и лидер на рынке жевательных конфет
с текущей долей в 42 %, которую де-
лят между собой три бренда компании:
Mentos, Fruittella и Meller (см. рис. 4).
По цене они не дифференцированы,
все стоят в среднем около 40 рублей за
упаковку.
Ключевые игроки выпускают жеватель-
ные конфеты в нескольких форматах
упаковок (см. приложение 4). Стик за-
нимает примерно 60 % рынка, преи-
мущественно — это бренды Fruittella,
7
Бренд Mentos в России
Meller и Mentos. Бэги весом менее
50 г. — это в основном продукция брен-
да «A», около 16 % рынка. Примерно
9 % рынка составляют продажи упако-
вок весом от 50 до 100 г., где бэги весом
100 г — это бренд «А», а остальная про-
дукция — конфеты российского произ-
водителя «Компании С».
Жевательные драже Mentos относятся
к категории товаров импульсной по-
купки5. Это значит, что решение купить
20,3
24,6
14,7
товар потребитель принимает непо-
средственно в точке продаж под воз-
действием внешних побуждающих фак-
торов. Например, из-за внешнего вида
продукции, расположения в прикассо-
вой зоне, специально разработанных
маркетинговых инициатив в торговом
зале: промоакций, распродаж, дегуста-
ции и пр.
По оценке Nielsen, российские потре-
бители покупают товары у прикассовой
Бренд «А»
MENTOS
MELLER
Бренд «Б»
13,9 FRUITTELLA
ДРУГИЕ
зоны по трем причинам: 84 % обыч-
но потребляют выбранный продукт,
82 % — чтобы побаловать себя, 79 % —
потому что он привлек внимание.
На рынке США производители импуль-
сной категории стремятся повысить
спрос на нее за счет инноваций в тек-
стурах и форматах. Например, летом
2020 года одна из компаний анонсиро-
вала запуск жевательной резинки с до-
бавлением коллагена.
Одна из традиций компании —
бросать друг другу вызовы, к при-
меру ставить рекорды по отжима-
ниям или подтягиваниям. Одним из
запоминающихся челленджей
был — пройти как можно больше
шагов за месяц. В соревновании
приняло участие большое количе-
ство сотрудников. Набирать шаги
они старались при любом
удобном случае, иногда
даже во время встреч
и совещаний.

13,3
13,2

Рисунок 4. Доли рынка игроков в категории жевательных конфет, %

5
К импульсной категории товаров также относятся кофе, шоколадные батончики, газированные напитки и т. д.

Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России 8

Потребительские тренды
10:00, 18 ноября 2020 года
— Коллеги, доброе утро! Спасибо, что
подключились к звонку, — Максим на-
чал встречу по стратегии Mentos с об-
суждения вопросов по задаче.
Первым высказался Костя.
— Максим, можем ли мы в рамках про-
екта полностью изменить позициониро-
вание бренда?
— Хороший вопрос. В данном случае
стратегия освежения — это не пол-
6
Источник: https://corp.mail.ru/ru/press/releases/10612/.
7
Киберспорт — командные и индивидуальные соревнования по компьютерным играм.
Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России
ный ребрендинг, и наши инициативы не
должны противоречить текущему пози-
ционированию бренда. Однако мы мо-
жем предложить новый вкус, упаковку,
каналы сбыта и т. д., если эти идеи эле-
гантно вписываются в позиционирова-
ние Mentos, — пояснил Максим.
— Также не имеет значения, на чем
именно фокусироваться для повыше-
ния роста продаж: на частоте потребле-
ния бренда, числе новых потребителей
или размере покупки. Бюджетных огра-
ничений тоже нет, конечно, при условии,
что можем объяснить, почему эти идеи
лучше, чем то, что сейчас есть на рынке,
— добавила Алла.
— Именно. В первую очередь необходи-
мо понять аудиторию, ее образ жизни.
Где те большие группы молодежи, к ко-
торой Mentos еще не обращался? Какие
могут быть дополнительные ситуации
потребления категории жевательных
конфет, кроме традиционных? Напри-
мер, даже если взглянуть на другой про-
дукт — минеральную воду. За счет чего
можно драйвить продажи? Через та-
кие ситуации потребления, как занятия
спортом или следование тренду пить
2 литра воды в день для поддержания
здоровья, или, добавляя в воду вкус
лимона, клубники, создавать новый
продукт, — сказал Максим. — Для это-
го необходимо провести анализ трен-
дов. Костя, расскажешь, что уже успел
рассмотреть?
— Да, конечно, — произнес Костя и по-
делился экраном презентации...
КИБЕРСПОРТ И ГЕЙМИНГ В РОССИИ
Объем российского рынка видеоигр
в 2019 году составил 120,4 млрд рублей.
В стране, по разным оценкам, при-
мерно от 30 до 50 млн человек играют
в видеоигры на различных платформах.
Во время самоизоляции геймеры ста-
ли тратить на игры в среднем на 3 часа
больше, чем обычно6.
Компания MY.GAMES провела исследо-
вание среди 1,5 тыс. человек в возрас-
те от 15 до 44 лет и составила портрет
российского геймера. Среди них хотя
бы раз в месяц 85 % играли в мобиль-
ные игры, 82 % — в игры на персональ-
ном компьютере, 19 % — в консольные
проекты.
По итогам исследования myTracker,
среди российских пользователей мил-
лениалы охотнее других поколений со-
вершают платные покупки в мобильных
играх. Геймеры 25–44 лет чаще всего
Бренд Mentos после запуска
продукта на рынок делает
для всех коллег подарок —
открытки с персональными
пожеланиями.
платят в платформерах (MOBA, играх
Build & Battle). Это жанр игр, в которых
основной процесс — прыгание по плат-
формам, лазание по лестницам, соби-
рание предметов и т. д.
Киберспорт7 — один из растущих сег-
ментов рынка видеоигр. По данным
GGWP, типичный российский кибер-
спортсмен имеет среднее образова-
ние технической направленности, ему
19 лет, и он тренируется каждый день
до восьми часов. Самый главный навык
для киберспортсмена — способность
быстро принимать решения. Главные
личные проблемы — эмоциональное
9
Потребительские тренды
выгорание (65 % опрошенных GGWP)
и недостаток сна (44 %). Только 12 % ки-
берспортсменов обращаются за психо-
логической помощью к специалисту.
ТОТАЛЬНАЯ ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ
Среди глобальных трендов, выделен-
ных Nielsen, на ближайшие годы — то-
тальная персонализация и кастоми-
зация товаров, рекламы и доставки
с помощью всех доступных техноло-
гий — 3D-печати, дронов, виртуаль-
ной реальности, чат-ботов, голосовых
помощников и т.д. Например, один из
FMCG-брендов предлагает жителям
Китая умную колонку с голосовым ас-
систентом, который помогает поддер-
живать здоровый образ жизни: сове-
тует рецепты, диету и другой полезный
контент.
Один из трендов персонализации —
геймификация потребительского опы-
та. Игровые механики могут быть са-
мых разных форматов, в зависимости
от того, какую задачу хочет решить
бренд8. Например, игры на лендинговых
страницах, в мини-приложениях Вкон-
такте, маски дополненной реальности
в Instagram, квесты, генерация откры-
ток с предсказаниями Вконтакте, гей-
мификация программ лояльности и пр.
Некоторые бренды организуют продви-
жение через встраивание в популярные
игры. Например, в 2019 году игроки
Fortnite могли купить за 13-18 долла-
ров скин — виртуальную одежду — от
Nike Air Jordan. В 2020 году рэпер Трэ-
вис Скотт провел виртуальный концерт
в мероприятии Fortnite, где представил
новую песню.
— Коллеги, кроме поиска новых точек
роста, я также думал, как мы можем
оживить интерес к бренду у ядра ау-
дитории. Mentos — продукт с богатой
историей для целого поколения. Поэто-
му, мне кажется, может сработать но-
стальгический маркетинг…
Ностальгический маркетинг исполь-
зуется для создания эмоциональной
связи между брендом и потребите-
лем через создание контента, про-
буждающего приятные воспоминания
о прошлом. Так, в 2019 году американ-
ский производитель Bazooka выпустил
Bazooka Throwback Pack — жеватель-
ную резинку в ее оригинальной упа-
ковке, вернув вкладыши с комиксами
о герое Bazooka Joe. Внутри жвачки
также есть послания с предсказаниями
и QR-код для перехода на сайт с допол-
нительным развлекательным контентом
о герое Джо.
Производитель бренда обосновал та-
кой шаг ответом на многочисленные за-
просы потребителей, часто вспоминаю-
щих свое детство и 1980-е годы, когда
были популярны графические романы
с Bazooka Joe.
В Perfetti Van Melle
отказались от использования
пластиковых стаканчиков
в офисе для сокращения
количества вредных
отходов.
— Хорошая идея! Только этот инстру-
мент тоже надо уметь грамотно приме-
нять — не просто отсылать к прошлому
опыту и каким-то событиям. Например,
Pokemon GO стал успешным проектом
за счет комбинации прошлого и насто-
ящего. Создатели приложения объеди-
нили любимую поколениями историю с
современной технологией дополненной
реальности и предложили пользовате-
лям новый опыт, — прокомментировала
Алла.

8
Источник: https://adindex.ru/specprojects/city2020/speakabout/283913.phtml

Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России 10

Потребительские тренды
В завершение презентации Костя обра-
тил внимание коллег на 18 мегатрендов
2020 года от TrendHunter, которые ока-
жут долгосрочное влияние на развитие
мира и брендов в ближайшие три-пять
лет: искусственный интеллект, аутен-
тичность, управление впечатлениями,
ответственное потребление и пр.
Одна из традиций
Perfetti Van Melle — «Скажи
спасибо»: в офисах размеще-
ны доски, на которых сотруд-
ники могут оставлять благо-
дарности друг другу.
Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России
— Да, тренд растит бренд, но всегда
надо начинать с аудитории, — сказал
Максим. — Роль бренда — создание
ценности для потребителя. Если ее нет,
люди сразу это замечают. Например,
нельзя просто предлагать экологичную
упаковку, потому что есть тренд на от-
ветственное потребление. Или продукт
без сахара, потому что люди заботятся
о здоровье. Такая же история и с кре-
ативом. Перед тем как говорить об ин-
теграции с блогерами или запуске ли-
митированной коллекции продукта для
разных знаков Зодиака, надо задать
вопрос: а зачем это аудитории?
— Наша стратегия должна быть си-
стемной, фундаментальной, — сказал
Костя.
— Именно! Идеальный вариант, когда
одна идея может развиваться через
разные каналы продвижения: спецпро-
екты, видео и пр. Например, слоган
«Red Bull окрыляет» — это и скетчи
с летающими персонажами в видео-
рекламе, и поддержка студенческих
проектов, и конкурс для изобретателей
по строительству собственного лета- Idea Lab — внутренняя программа
тельного аппарата, — Максим продол- компании, куда сотрудники могут
жил. — Поэтому на основе обсужде- вносить собственные предложения
ния фиксирую критерии успеха нашей по улучшению рабочих процессов
стратегии: или развитию компании и продуктов.
Идеи оценивает экспертный совет,
1. Соответствие стратегии трендам и самые интересные внедряются
рынка. в работу.
2. Креативность: идея прорывная и не-
очевидная; не то, что другие игроки
на рынке предлагали уже много раз.
3. Impact/Effort: соответствие прило-
женных усилий результатам.
Коллеги, впереди у нас неделя брейн-
шторма, анализа трендов и поиска кре-
ативных идей. Успехов! На этом завер-
шаем встречу.
11
КАРЬЕРА
в Perfetti Van Melle — это…
PАБОТА С ВСЕМИРНО ИЗВЕСТНЫМИ, ЛЕГЕНДАРНЫМИ
БРЕНДАМИ. В 2020 году Perfetti Van Melle признана
В PVM мы гордимся тем, что предлагаем нашим сотрудникам возмож- лучшим работодателем России
и Европы по итогам исследования Top
ность работать с глобальными брендами, которые любят во всем мире, Employers Institute. Компании оцени-
в веселой и вдохновляющей среде. ваются по десяти ключевым параме-
трам: общая HR-стратегия, управление
ДИНАМИЧНЫЙ И БЫСТРОРАСТУЩИЙ БИЗНЕС. талантами, распределение обязан-
ностей, оценка результатов работы,
В PVM каждый день — это новый вызов, поскольку мы стремимся стратегия найма и вовлечения новых
удовлетворить постоянно меняющиеся потребности потребителей. сотрудников, управление карьерой,
Мы гордимся нашей динамичной рабочей средой, которая позволяет развитие программ лидерства,
людям брать на себя ответственность и чувствовать дух победы. компенсации и льготы,
корпоративная культура.

КОМПАНИЯ ИННОВАЦИОННОГО И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО

ПОДХОДА.
Мы ценим предпринимательский дух наших сотрудников.
В PVM каждый сотрудник может свободно предлагать новые
идеи и принимать нестандартные решения. Узнать больше о работе
в компании можно на сайте
ПОДДЕРЖИВАЮЩАЯ И ВДОХНОВЛЯЮЩАЯ СРЕДА. и в Instagram.
Наша дружественная корпоративная среда, открытая и вовлекающая
культура позволяют нашим сотрудникам добиваться успеха и реализо- Отслеживайте вакансии
вывать свой потенциал. Люди в PVM могут каждый день развивать свою Perfetti Van Melle на hh.ru
карьеру и наш бизнес.

Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России 12

Приложение 1
Описание новой платформы бренда Mentos — YES TO FRESH

A hit of delicious freshness that excites

The mouth and awakens the mind
To new experiences and opportunities.
When we choose Mentos, we say yes to fresh.

Yes to the unexpected.

Yes to the unknown.
Yes to the path less travelled.
So let’s celebrate the amazing things we
experience when we say

YES TO FRESH

Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России 13

Приложение 2
Ассортимент жевательных драже Mentos

Жевательное драже Mentos Фрукты Жевательное драже Mentos Мята

Жевательное драже Mentos Cola Жевательное драже Mentos Фрукты Жевательное драже Mentos Пряный микс
в упаковке мультипак

Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России 14

Приложение 3
Топ-10 барьеров для покупки жевательных конфет, в %

Не удовлетворяет цена 46%

Слишкой сладкий / слишком много сахара 34%

Не доверяю качеству 23%

Не нравится вкус 22%

Покупаю неожиданно, только когда хочу 20%

Это для детей 19%

Не нравится состав 18%

Редко вижу в магазинах 14%

Нет преимуществ для здоровья 13%

Нездоровое питание 11%

Источник: Perfetti Van Melle. Исследование проводилось среди целевой аудитории категории жевательных конфет.

Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России 15

Приложение 4
Динамика продаж разных форматов упаковок жевательных конфет, руб.
600 000,0

500 000,0

400 000,0

300 000,0

200 000,0

100 000,0

0,0
Aug Oct Dec Feb Apr Jun Aug Oct Dec Feb Apr Jun Aug Oct Dec Feb Apr Jun Aug
2017 2017 2017 2018 2018 2018 2018 2018 2018 2019 2019 2019 2019 2019 2019 2020 2020 2020 2020

Упаковка формата стик Упаковка «бэг»: < 50 г Упаковка «бэг»: 51-100 г Упаковка «бэг»: 101-200 г

Упаковка «бэг»: 201-500 г Упаковка «бэг»: > 500 г Коробка Другие

Источник: Perfetti Van Melle

Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России 16

Приложение 5
Доля разных каналов сбыта кондитерских изделий на российском рынке
за 2020 год, в % от розничной цены продажи
Розничная цена продажи в 2020 году и процентный прирост за 2015-2020 годы
17,7 % — магазины у дома

0,7 % — магазины у автозаправок

57 % — современная розничная торговля
9,2 % — гипермаркеты

29,3 % — супермаркеты

97,6 % — продовольственные магазины

6,9 % — продавцы еды / напитков / табака

40,6 % — традиционная розничная торговля 31,2 % — частные небольшие бакалейные лавки

99,8 % — розничная торговля в магазине

2,4 % — другие продовольственные магазины

1,5 % — продавцы средств для здоровья и красоты

2,2 % — непродовольственные магазины
0,7 % — другие розничные продавцы продуктов питания,
не относящиеся к продовольственным магазинам

0 % — вендинговые автоматы
0,2 % — розничная торговля вне магазина
0,2 % — E-commerce

Увеличение показателей Уменьшение показателей — Показатели не менялись

Источник: Euromonitor International, Sugar Confectionary in Russia-2020

Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России 17

Приложение 6
Каналы сбыта жевательных конфет Mentos, % от продажи в рублях

В целом по категории Жевательные конфеты

Формат торговли Канал жевательных конфет Mentos

Гипермаркеты 9 9

MT – modern trade Супермаркеты 35 35

(современная торговля)

Минимаркеты 30 29

TT – traditional trade — 26 27
(традиционная торговля)

Источник: Perfetti Van Melle, 2020 год.

Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России 18

Кейс написан и опубликован Кейс создан по заказу
Changellenge >> — компании Perfetti Van Melle
ведущей организацией
по кейсам в России. www.perfettivanmelle.ru

www.changellenge.com
info@changellenge.com
vk.com/changellengeglobal
facebook.com/changellenge

Команда Changellenge >> подготовила этот кейс исключительно для использования в образовательных целях. Авторы не намерены иллю-
стрировать как эффективное, так и неэффективное решение управленческой проблемы. Кейс не содержит исчерпывающую информацию,
необходимую для решения. Для построения модели и решения вы можете использовать любые источники и свои допущения. Некоторые
имена в кейсе, а также другая идентификационная информация могли быть изменены с целью соблюдения конфиденциальности.

Changellenge >> Capital ограничивает любую неправомерную форму воспроизведения, хранения или передачи кейса без письменного разре-
шения. Чтобы заказать копию, получить разрешение на распространение или если вы заметили, что данный кейс используется в целях, не
указанных в данном пояснении, пожалуйста, свяжитесь с нами по адресу info@changellenge.com.