Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Шиколенков
Ваш интернет-магазин от А до Я
«Шиколенков Т.А.»
2018
Шиколенков Т.
Ваш интернет-магазин от А до Я / Т. Шиколенков —
«Шиколенков Т.А.», 2018
ISBN 978-5-17-108627-5
Содержание
Кому и зачем нужна эта книга 6
Предисловие 7
Предисловие второго издания 8
На правах биографии автора 9
Интернет-магазин. Что? Зачем? Как? 16
Фундамент 20
Концепция, ниша, УТП 21
Планирование ассортимента «Гипермаркет» vs. «бутик» 31
Выбор платформы / движка / CMS / CRM 38
Сайт и его структура 49
Представление товаров. Три категории покупателей 49
Каталог 53
Поиск 62
Карточка товара 65
Корзина и оформление заказа 73
Фулфилмент, закупки и работа с поставщиками 78
Переговоры с поставщиками 78
Склад vs. поездки к поставщику 80
Фулфилмент самостоятельно vs. аутсорсинг 83
Нестандартная автоматизация склада 88
Информационное взаимодействие с поставщиком 95
Отсрочки платежа и товарный кредит 96
Дропшипинг (Drop Shipping) 98
Оплата 99
Наличные деньги и оплата при получении 105
Безналичный банковский перевод 106
Терминалы экспресс-оплаты 107
Электронные деньги 108
Банковские карты 109
Пункты приёма наличных денег 111
Выбор партнёра для приёма платежей 112
Рассрочка и кредиты 116
Колл-центр / контакт-центр 117
Доставка и самовывоз 123
Самовывоз 124
Локальная доставка. Свои курьеры vs. курьерская служба 127
Выбор сервиса локальной доставки 132
Региональная доставка 133
Ценообразование в доставке 139
Маркетинг 141
Мифы интернет-маркетинга 142
Реклама и каналы привлечения покупателей 150
Воронка продаж и мультиканальность 151
Медийная реклама и брендинг 155
Таргетированная реклама 159
Маркетплейсы / Товарные агрегаторы 161
4
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
5
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Тимофей Шиколенков
Ваш интернет-магазин от А до Я
Кому и зачем нужна эта книга
В очередной раз, отвечая на повторяющиеся вопросы моих знакомых, партнёров, посе-
тителей конференций про интернет-магазины, их развитие, маркетинг, рекламу, клиентоори-
ентированность, технические инструменты и многое другое, я решил, что пора систематизиро-
вать мои знания об электронной коммерции и свести их в одну книгу. Чтобы в ней можно было
найти ответ на почти любой вопрос, касающийся интернет-магазина: его продвижения, про-
блем, связанных с привлечением клиентов, товарами, аналитикой и многим-многим другим.
Для кого эта книга незаменима, так это для руководителей различных уровней – от гене-
ральных директоров до линейных менеджеров, ведь до сих пор на рынке больше нет ни одной
книги, которая дала бы полноценное понимание работы интернет-магазина и правил игры в
сфере российской электронной коммерции понятным языком и без излишне глубокого погру-
жения в нюансы.
Данная книга претендует на то, чтобы стать учебником по электронной коммерции. Как
всё сделать правильно и с первого раза, так, чтобы получить успешный проект. Книга содержит
несколько чек-листов и правил для тех, у кого уже есть интернет-магазин и кто хочет прове-
рить, не забыл ли чего.
В России «принято» сначала делать, а когда не получилось, читать инструкцию. Эта книга
как раз и может стать той самой инструкцией – поможет начинающим «электронным коммер-
сантам» получить бесценную информацию для старта, а продолжающим – увидеть новые воз-
можности, о которых они раньше не подозревали. Эксперты рынка смогут почерпнуть свежие
идеи, которых здесь немало. Я постарался минимизировать количество терминов, чтобы книга
стала одинаково понятна как для новичков, так и для специалистов.
Главная проблема, с которой я столкнулся, – оперативно вносить изменения в книгу так,
чтобы успеть её выпустить, пока информация еще актуальна. За время написания книги прак-
тически ушли с рынка системы электронных денег. Изменилась расстановка сил среди маркет-
плейсов, в которые превратились многие товарные агрегаторы и крупные интернет-магазины.
И это только малая часть. Данная версия книги актуальна на момент выхода. Следите за ее
обновлениями.
6
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Предисловие
Всё началось с того, что представитель одного из достаточно молодых онлайн-проек-
тов, публикующих новости и статьи про российскую электронную коммерцию, попросил меня
организовать встречу с несколькими топ-менеджерами разных интернет-магазинов, цель этой
встречи была – обсудить перечень тем, которые могут быть интересны начинающим электрон-
ным коммерсантам. Вокруг нас сейчас такое количество информации, касающейся электрон-
ной коммерции, что выловить даже отдельные темы, которые могут быть актуальны и полезны
для читателей, непросто.
Собралось одиннадцать человек – маркетологи, руководители магазинов, эксперты, и мы
начали обсуждать. Практически сразу выяснилось буквально следующее: актуальные, по мне-
нию экспертов, темы совершенно не стыкуются с теми вопросами, которые получают журна-
листы от своих читателей. У начинающих, как правило, востребовано только продвижение
и раскрутка сайтов. Тогда как темы, связанные с организацией бизнеса, оптимизацией биз-
нес-процессов, учётом расходов и доходов, масштабируемостью и вопросами состояния рынка,
остались за бортом…
В результате мы… мило пообщались, и каждый пошел своей дорогой. Журналисты –
искать материалы по нужным им темам, а мы со своим мнением – работать дальше. Как-то это
несправедливо, подумал я, и решил начать писать книгу обо всём, что важно. От А до Я. Тем
более что давно собирался сделать сборник из своих статей и выступлений, а теперь есть уже,
как минимум, два повода. Но книга ушла значительно дальше этих планов. Все рекомендации
компаний или людей, о которых вы прочитаете, я делаю по собственной инициативе. Многими
инструментами и сервисами я пользовался лично, про какие-то узнал от других магазинщи-
ков или других экспертов, мнению которых я абсолютно доверяю. Купить мою рекомендацию
абсолютно невозможно.
7
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Предисловие второго издания
После выхода первой версии книги я получил огромный объём обратной связи. И это не
удивительно, ведь более тысячи экземпляров весьма специализированной книги было распро-
странено за неполный год без какой-либо рекламы. И это только официальная статистика, а
сколько людей получили книгу от своих друзей и знакомых. Я слышал про крупные компании,
добавившие её в свои корпоративные библиотеки. Среди писем и сообщений в социальных
сетях, которые я начал получать практически сразу после выхода книги, было всё – от благо-
дарностей и критики до вопросов, просьб о помощи и желания поделиться своим опытом.
В некоторых отзывах были пожелания более подробно раскрывать каждую из глав, опи-
сывать имеющиеся на рынке инструменты, их возможности и давать рекомендации. Во втором
издании я попытался, насколько это возможно, удовлетворить эти просьбы. Как вы понимаете,
совершенно невозможно описывать в книге инструменты, которые меняются не то что каждый
год или месяц – каждую неделю. Мы с вами живём в постоянно меняющемся мире, как я это
называю – «вечной бете». Всё вокруг стало слишком динамичным, за каждым устройством
или сервисом стоит программист или команда разработчиков, которые непрерывно занима-
ются доработками или исправлением ошибок. Мы все привыкли к тому, что всё подключено к
Сети и всё обновляется, даже телевизоры. Поэтому подробно описывать в «статичной» книге
динамически меняющиеся вещи было бы очень странно. Кроме того, это заняло бы нереаль-
ное количество времени, что привело бы к еще большей проблеме с актуализацией информа-
ции. Сначала я думал предоставить обновление книги тем, кто купил первую версию, но потом
выяснилось, что изменений очень много, по сути, выделить все изменения просто невозможно.
И дело даже не в том, что изменились инструменты, законы, браузеры, скорости, люди –
изменились правила игры в российской электронной коммерции. Большинство интернет-мага-
зинов, созданных ранее или создающихся в данный момент, уже по факту не нужны, они обре-
чены на закрытие, если не адаптируются к современным реалиям. Подробнее об этом я рас-
скажу в главе «контент-маркетинг».
К сожалению, если вы читали первую версию этой книги, вторую придётся перечитать.
И я думаю, что это – хорошо, так как в книге множество мелочей и нюансов, концентра-
ция информации очень высокая, поэтому повторное прочтение однозначно даст вам какие-то
новые идеи.
Прошедший год по-настоящему изменил меня и мой подход к тому, чем я занимаюсь. В
2018 году я решил уйти от найма к «продаже себя в розницу». Я буду счастлив помочь
многим предпринимателям вместо продвижения и развития одной отдельно взятой
компании. Если вы хотите получить мою консультацию и помощь в развитии своего
бизнеса в сфере электронной коммерции, обращайтесь! Я буду рад сделать именно
ваш бизнес успешным и преуспевающим!
Тимофей Шиколенков (timofey@shikolenkov.ru)
8
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
На правах биографии автора
Удивительно, как быстро летит время. Еще несколько лет назад не было Интернета. Воз-
можно, многие из тех, кто сейчас читает эти строки, с трудом могут себе представить, как это –
жизнь без Сети.
При этом лично для меня интернет-бизнес, равно как и сам Интернет, появился в про-
шлом веке, а конкретно – в 1997 году. До того я занимался написанием и продажей компью-
терных программ. Как бы это странно ни звучало, но в 90-е годы можно было заработать на
программном обеспечении. Также я помогал клиентам с настройкой их компьютеров, а органи-
зациям – с локальными сетями. Людей, желающих заниматься подобной деятельностью, было
много. Но вот качественных услуг рынку недоставало.
Я начал увлекаться компьютерными технологиями еще со школы – в 1989 году мне дове-
лось познакомиться с двумя сериями советских компьютеров. Первая – «бытовая» БК-0010,
а вторая – терминальная система СМ ЭВМ. Компьютерные технологии меня всегда интересо-
вали и с момента «приобщения к прекрасному» стали моим хобби. Курс информатики за 10
и 11 класс я изучил полностью еще в девятом, что и продемонстрировал преподавателю. В
итоге мне разрешали на уроках заниматься программированием по индивидуальному плану.
По факту это означало, чем хочу. Программы я писал дома в тетрадке, так как собственного
компьютера у меня не было. Его стоимость тогда превышала три неплохие месячные зарплаты.
А в классе я набирал и отлаживал код.
Так что моё хобби со временем превратилось в профессиональную деятельность. Немно-
гим позже я стал одним из инициаторов создания компании. Мы – несколько специалистов по
компьютерным технологиям – создали организацию, где под единой торговой маркой начали,
а точнее, продолжили оказывать компьютерные услуги. Тянули сети, настраивали компьютеры
и серверы. Было это, напоминаю, в 1997 году. Мы активно развивались именно как сервис-
ная компания и имели множество постоянных клиентов. Однако после российского дефолта
немалой части бизнеса пришел «каюк», многие компании значительно сократили расходы. В
первую очередь было финансово обрезано сервисное обслуживание. Ответственным за это
направление сотрудникам в организациях зачастую приходилось теперь всё сделать самостоя-
тельно. Мы были практически вынуждены активизировать торговое направление. Ведь аппа-
ратура нужна даже во время кризиса. Поэтому приоритет у бизнеса чуть сместился в сторону
продажи оргтехники, комплектующих и компьютеров, которые мы сами и собирали.
Со временем в компании появилась специализация. Кто-то лучше занимался сборкой
компьютеров, кто-то привлечением клиентов и работой с ними, кто-то тянул локальные сети.
Интернет тогда уже был, а вот интернет-магазинов – не было. Доступ в Сеть в офисе мы поку-
пали вскладчину. Ведь стоил он недешево. И был повременным. Постоянный скоростной канал
могли себе позволить лишь очень крупные компании.
В конце 90-х появился формат MP3, а вместе с ним – возможность скачивать музыку,
а также обмениваться ей в Сети. Музыкальные CD стоили дорого, кассетные магнитофоны
постепенно отмирали, поэтому новый формат оказался весьма кстати. Вместе с этим посте-
пенно дешевели «болванки», то есть записываемые CD, а также устройства для их записи, что,
конечно же, помогало сохранять и расширять MP3-коллекции. Флеш-память только появилась,
а объёмные жесткие диски стоили безумно дорого.
Многие из нас мечтали о том, чтобы иметь в кармане не здоровенный и дорогущий CD-
проигрыватель, который мог «сбиваться» при ходьбе, а маленький плеер. Либо если уж и про-
игрыватель CD, то с поддержкой MP3-файлов. Вскоре я стал обладателем одного из первых
аппаратных MP3-плееров – Rio PMP300 от компании Diamond Multimedia. В нём было аж 32
мегабайта памяти и LPT-интерфейс (USB тогда еще не изобрели).
9
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
10
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
12
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
ках, или промо-коды. Достаточно было авторизоваться в магазине, чтобы система вас узнала
и сделала правильную скидку.
Наше компьютерное прошлое и налаженные взаимоотношения с поставщиками помогли
нам еще значительнее вырасти. В один прекрасный момент мы решили добавить в ассортимент
комплектующие для компьютеров и оргтехнику. Концепция магазина для гиков и компьютер-
щиков вполне позволяла это сделать. Кроме того, наш офис находился в соседнем здании от
компьютерного супермаркета НИКС, имеющего дилерский отдел. Так что предложить своим
клиентам его ассортимент было достаточно логичной идеей. Дойти туда пешком занимало пару
минут, еще несколько минут на получение товара со склада, пара минут обратно и… можно
отправлять клиенту.
Помню, как спустя несколько месяцев нас с компаньоном попросил зайти к себе дирек-
тор НИКСа. Он очень удивлялся нашим оборотам, ведь у них тоже был «интернет-магазин».
Правда, было одно «маленькое отличие» – их функционал сводился к прайс-листу с кнопкой –
возможностью сделать заказ на нужную позицию. Написанное на Java приложение работало
небыстро, и я не могу сказать, что пользоваться им было особенно удобно. Кроме того, мы
могли управлять ценами таким образом, чтобы иногда предлагать товар дешевле «никсовой»
розницы. Тогда на price.ru (товарной площадке, в то время весьма популярной для выбора ком-
пьютерных компонентов и оргтехники) мы становились выше в списке и имели больше шансов
что-либо продать. Всё было просто – ставишь ниже ценник, становишься выше и продаёшь
больше. Главное, чтобы товар был в наличии, иначе клиенты жаловались и рейтинг компании,
который зависел только от данного критерия, снижался.
Из горячих кейсов того времени я часто вспоминаю историю с одним из производителей
принтеров, который заплатил нам за рекламу своей продукции на главной странице нашего
сайта. Баннер, который они сами для нас нарисовали, вёл на страничку принтера… на нашем
же сайте. Странно, что сейчас подобной возможностью вендоры пользуются нечасто. Продажи
рванули так, что мы даже стали закупать эти принтеры на склад, чего никогда прежде не делали.
Да, мы сильно недооценивали мощь главной страницы весьма посещаемого сайта.
В целом мы мало понимали, что происходит. Проект рос как на дрожжах, обороты зашка-
ливали, мы получали отсрочку платежа от поставщиков, объёмы и оборот склада росли непре-
рывно. Попасть в такую струю – об этом можно было только мечтать. Свободные деньги были,
поэтому мы даже купили одного из наших конкурентов, откуда пришло несколько прекрас-
ных специалистов. Правда, потом выяснилось, что владелица покупаемого проекта, пользуясь
лазейкой в договоре, передала домен другому частному лицу, который угробил сайт. Тем не
менее сделка была выгодной. Мы получили очень полезные контракты, клиентскую базу, а
также уникальный персонал.
Одним из вновь пришедших был очень молодой, но гениальный программист. С его
помощью в 2005 году мы написали собственную систему веб-аналитики. Это случилось не
потому, что мы не хотели пользоваться другими. Просто других – не было. Google Analytics
появился (точнее, Google купил уже работающую, но не настолько популярную систему) в 2006
году, Яндекс.Метрика – в 2009-м.
Мы персонализировали аналитику и видели не просто источники продаж, но и подроб-
ную информацию по каждому покупателю. Какой у него браузер, какое разрешение монитора –
тогда через эти данные можно было косвенно судить о социальном статусе клиента. Кроме
того, была информация о том, откуда он пришел не только непосредственно перед покупкой,
но и откуда заходил до того. Сейчас это называется «мультиканальная модель атрибуции кон-
версий», но таких выражений тогда не употребляли. Мы просто хотели знать больше и приду-
мывали, как этого достичь. Мы не знали, что это «невозможно». Наша система уже тогда умела
отслеживать онлайн-историю оффлайновых покупателей, так как к тому времени у нас уже
был свой оффлайн-магазин. Мы даже научились «склеивать» статистику клиентов, заходящих
13
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
с разных компьютеров. Забавно то, что эта технология до сих пор является весьма передовой.
Google только в 2014 году запустил «universal analytics», где появилось нечто подобное, Яндекс
в Метрике запустил «кросс-девайс» в режиме «бета» в 2017-м, а у нас этот функционал был
13 лет назад.
Изначально система отслеживания продаж нужна была для работы партнёрской про-
граммы. Партнёрских сетей в то время не было, поэтому каждый уважающий себя интер-
нет-магазин запускал свою. Основная идея нашей партнёрки была в том, что пусть даже мы
и платим за клик (тогда альтернативой кликам была лишь оплата за показы, про CPA никто
даже и не мечтал), но стоимость его зависит от объёма продаж. Если продаж нет совсем, мы
покупали трафик за 1 цент за клик. С увеличением оборота конкретного партнёра росла и
стоимость клика, которая доходила до 5 центов.
В то время всё было «в долларах», даже ценники в интернет-магазинах. История с запре-
том на цены в валюте и с превращением их в «у.е.» как раз тогда и произошла. Так вот, необ-
ходимость определить стоимость клика для конкретного партнёра требовала информации о
продажах. С самого начала наша система функционировала по принципу первого клика – от
кого в первый раз пришел клиент, сделавший потом заказ, тот и «получает продажу». О том,
что кликов до заказа из разных мест могло быть несколько, я понял уже позже. Причем я до
сих пор считаю этот метод более правильным, чем считать по последнему клику. Человека
познакомили с проектом и продуктом, дальше уже зачастую происходит поиск дополнитель-
ной информации. Переход из поисковой системы, например, по запросу с названием магазина
уже не может считаться источником заказа. Ведь этого запроса и перехода не было бы без
первого захода, хотя, конечно, по-хорошему – неверны оба метода. Подробнее об этом я рас-
скажу в главе про веб-аналитику. Само собой, мы учитывали только оплаченные и доставлен-
ные заказы. В какой-то момент мне пришла в голову идея, что наряду с партнёрскими метками
можно использовать и рефереры, то есть страницы сайтов, где не было партнёрских меток и
с которых приходят покупатели. И, если реферер – Яндекс, значит, припишем продажу ему.
Только спустя несколько месяцев я выяснил, что люди могут приходить последовательно из
разных источников и только потом совершать покупку, что и положило начало модернизации
системы до необходимого уровня.
Но в целом в бизнесе не всё было так гладко, как хотелось бы. Постоянные споры с дру-
гими собственниками компании о перспективах развития вынудили меня уйти, продав свою
долю. Мы так и не договорились о том, кто же стоит во главе компании, что делало практиче-
ски невозможным эффективное управление и дальнейшее развитие. Пожалуй, это была глав-
ная наша ошибка.
В итоге я стал наёмным сотрудником, о чем совершенно не жалею. В 2007 году, провалив
третье после двух успешных собеседований в Яндексе уже после получения оффера (проблема
была в самоидентификации, и она до сих пор актуальна), я пришел в фактически оффлайновую
компанию, где большинство сотрудников было уверено в том, что домашняя аудиотехника
и домашние кинотеатры в Интернете не продаются. Честь и хвала основателю и директору
«Аудиомании», что он с этим мнением был не согласен.
Интернет-магазин audiomania.ru в том состоянии было использовать сложно, а админи-
стрировать – еще сложнее, поэтому имеющемуся в штате программисту я заявил: «Будем пере-
делывать всё!» – после чего он достаточно скоро ушел на больничный, а затем и уволился.
Навыки программиста мне здорово пригодились на первых порах. Была полностью перепи-
сана корзина и процесс оформления заказа, ведь без этого было почти бесполезно заниматься
рекламой, ну и… далее по тексту, как говорится.
Пришлось столкнуться со множеством проблем при внедрении системы работы с кли-
ентами, требующей данных о покупателях, так как продавцы привыкли просто менять товар
на деньги, а тут к этим «простым» задачам прибавилась регистрация клиентов и заказов в
14
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
системе. Забавное было время. Многие сотрудники отдела продаж тогда, наверное, меня люто
ненавидели. Хотел бы я на них посмотреть сейчас, когда в системе есть несколько тысяч зака-
зов, находящихся в той или иной степени незавершенности.
Меня периодически спрашивают, привлекала ли «Аудиомания» инвестиции для выхода
в онлайн. Мой ответ звучит примерно так: главные инвестиции – это люди, которые понимали,
какова задача и каким путём идти. Да и что такое «выход в онлайн»? Мы просто переделали
интернет-магазин, встроили его в текущий бизнес и начали продвигать… Это не то же самое,
что придумать проект на пустом месте, когда нужно строить всё с нуля, требуются деньги на
офис, оборудование, товары и зарплату сотрудникам. Всё-таки оффлайн-бизнес чувствовал
себя хорошо, а бюджет, хоть и небольшой, у меня был. И он рос вместе с ростом онлайн-
продаж.
Мы, сами того не зная, строили, как это сейчас называется, «омниканальную компанию»,
которая не делит клиентов на оффлайновых и онлайновых. Хотя мне больше нравится термин
«всеканальная». Среди наших ключевых ценностей есть такая: «Заботиться о клиентах всегда,
даже когда их нет рядом».
Клиентоориентированность, как само собой разумеющееся явление, было внедрено на
все уровни общения с клиентами. А, кроме того, еще и во внутренние коммуникации. Только
потом мне довелось прочитать несколько умных книжек на эту тему, что дало значительный
импульс к совершенствованию идеи.
Как вы поняли, изначально мне приходилось практически все инструменты, являющи-
еся сейчас почти стандартным набором для электронной коммерции, создавать самому или
руководить этим процессом. Я построил несколько немаленьких проектов, а также участвовал
в больших реорганизациях. Я пережил несколько объединений компаний, причём управляя
многими сопутствующими процессами. В какой-то момент я даже в шутку сформулировал
что-то типа своего бизнес-кредо – «реорганизация нереорганизируемого».
Так что у меня отсутствует страх начать делать что-то, кажущееся очень большим и слож-
ным. Вместе с тем, именно эта боязнь, как мне кажется, является главной бедой для многих
работающих в э-коммерсе людей. Отсюда проблемы с качеством рекламных кампаний, удоб-
ством сайтов, описаниями товаров и многим, многим другим. А вторая беда – отсутствие пони-
мания целей и задач, понимания того, для чего или ради кого делается то или иное, ведь многие
идут от поиска товара, который можно выгодно продать. Я позже объясню, почему так нельзя.
Как вы уже поняли, я был свидетелем появления и расцвета электронной коммерции в
России, что, наверное, накладывает на меня обязательства делиться знаниями. Надеюсь, после
прочтения этой книги у вас появится тот запал, который всегда появляется у меня на старте
тех или иных проектов. И всё задуманное у вас обязательно получится!
15
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Интернет-магазин. Что? Зачем? Как?
Мне часто приходится слышать, что люди «собираются в Сеть», так как там бизнес стро-
ится иначе – якобы гораздо легче. Однако если вы думаете, что после создания сайта, напол-
нения его товарами, информацией о доставке, оплате, бизнес начнётся сам собой и будет при-
носить доход и прибыль, то вы заблуждаетесь. И не важно, есть ли у вас бизнес в оффлайне и
какого он размера. В текущих условиях многие крупные торговые и сервисные предприятия
только обнаружили вокруг себя Интернет, да и то, зачастую, благодаря своим более растороп-
ным конкурентам.
Возможно, 18 лет назад, когда список всех российских интернет-магазинов помещался
на лист А4 крупным шрифтом, всё было проще. Людей в Сети было меньше, а процессы были
проще. Некоторые сайты даже не имели корзины – вполне было достаточно формы обратной
связи, куда клиент писал список товаров, вносил контактные данные, и это всё по электронной
почте отправлялось оператору сайта. Эти времена давно прошли.
Электронная коммерция стала частью практически любого бизнеса. Хотя некоторые ком-
пании до сих пор считают ее отдельностоящим компонентом. Я встречал компании, где интер-
нет-магазин и его сотрудники подчиняются руководителю отдела маркетинга, а отдел продаж
существует как обособленное подразделение, при этом в интернет-магазине были свои сотруд-
ники, отвечающие за продажи. Более дальновидные руководители давно перестали разделять
электронную коммерцию и оффлайн-бизнес.
Слово «мультиканальный» (по-английски часто говорят «multichannel» или
«omnichannel») стало общеупотребительным в бизнес-среде, мы давно перестали рассматри-
вать Интернет отдельно от оффлайновой составляющей. Интернет – это новые возможности
для маркетинга, один из каналов коммуникации с клиентами – имеющимися и потенциаль-
ными. Люди стремятся общаться с бизнесами так, как им удобно, Интернет – лишь один из
способов, в котором существует множество инструментов коммуникации.
При этом на рынке существуют интернет-магазины почти без оффлайна. «Почти» –
потому что, так или иначе, там есть инфраструктура, сотрудники, они где-то «оффлайново»
находятся. А если мы говорим о продаже физических товаров, то их клиенту нужно как-то
выдать. И это не всегда доставка – пункты выдачи заказов, а также автоматические терминалы
выдачи посылок – «постаматы» – активно развиваются как в мегаполисах, так и в самых отда-
лённых регионах страны.
Так или иначе, мы говорим про бизнес, а не про Интернет, а любой бизнес, особенно на
старте, требует много внимания и ресурсов, если, конечно, вы заинтересованы в том, чтобы
из него действительно что-то получилось. Под ресурсами я здесь понимаю либо время и силы
основателя проекта (возможно, его друзей или знакомых), либо деньги, которые придётся
заплатить нанятым людям. Справедливы также и оба варианта сразу – все зависит от ваших
возможностей и амбиций.
Начинающие «электронные коммерсанты» зачастую пытаются одновременно заниматься
своей основной работой или развивать другой бизнес, рассматривая э-коммерс как своего рода
хобби или дополнительный заработок. Они обычно не уверены в результате, поэтому решают
«попробовать», не бросая свой главный источник дохода. Кроме того, «интернет-магазин»
до сих пор продолжает оставаться модной тенденцией, поэтому некоторые люди создают его,
чтобы похвастаться перед друзьями. Результат легко предсказуем. Такие проекты будут жить
до тех пор, пока у основателя остаётся желание их финансировать. О прибыли или развитии
речь обычно не идёт.
Если вы только начинаете бизнес, приготовьтесь работать много, и подумайте о том, на
что вы и ваша семья будете жить первое время. Совмещать электронную коммерцию с другой
16
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
17
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Думая об аутсорсинге, нужно понимать, что есть услуги, которые можно отдать на сто-
рону целиком или частично, но есть такие, которые нельзя делегировать категорически. Очень
важно помнить, что нанятая компания, как и нанятый сотрудник, если обладает квалифика-
цией и опытом, может многое сделать, но задачи должны ставить только вы. И от качества
поставленных задач напрямую зависит результат. Наивно полагать, что некие люди, хотя бы
и обладающие умением и навыками, смогут за вас всё придумать и решить, а потом еще и
воплотить в жизнь.
А потом не забывайте о контроле процесса и результата. Само по себе обычно ничего
не работает, а особенно в нашей стране, где по традиции люди склонны увиливать от работы,
чем делать больше, чтобы получать лучшие результаты. Я слышал много историй о том, как
руководители успешных интернет-магазинов переключались на другие проекты, практически
отключившись от управления, что привело к значительному снижению продаж или вовсе к
закрытию.
Дабы не писать на эту тему отдельную главу, скажу, что очень часто вместо аутсорсинга
используется труд фрилансеров – самозанятых лиц или, как еще говорят, индивидуальных
предпринимателей. Самые многочисленные фрилансеры так или иначе связаны с контентом –
обработкой или вводом данных, чаще всего, это цены, фотографии и описания товаров, также
немалое их количество занимается написанием текстов (копирайтинг). Эту братию необходимо
не просто контролировать, но и обязательно держать на сдельной оплате труда, что зачастую не
исключает необходимости «пинания». Многие из них часто проваливают сроки под благовид-
ными предлогами, например отключили электричество, заболел родственник, прорвало воду
и так далее. Будьте жестче, ставьте конкретные сроки и назначайте штрафные санкции за их
несоблюдение, и тогда будет всё в порядке. Я обычно предлагаю таким людям самостоятельно
называть сроки, чтобы потом было легче предъявить им претензию, ведь я не требовал невоз-
можного, исполнитель сам назвал срок. Правда, не переусердствуйте – любой персонал, так
или иначе связанный с креативом, имеет очень тонкое душевное устройство.
Если же, не дай Бог, вы решили нанять фрилансера-программиста, то всё будет еще инте-
реснее. Есть не очень далёкая от истины шутка, что срок, выданный айтишником, нужно умно-
жить на два и повысить порядок. Например, заявленные исполнителем два дня на реализацию
какого-либо задания вполне могут превратиться в четыре недели. Но самое страшное в фри-
лансере-программисте другое. Создав какой-то инструмент или модернизировав имеющийся,
он вряд ли описал, что именно он сделал и как этим управлять, где хранятся данные и как
поступить, если что-то пошло не так. Не редки случаи, когда свеженанятый разработчик пред-
лагает всё старое выкинуть и написать заново. И это не блажь, ведь разбираться в чужом коде
без документации, да еще и весьма криво написанном – гораздо более сложная и затратная по
времени задача, чем взять и переписать всё.
О том, что касается работы с разработчиками, сразу два совета. Первый – требуйте доку-
ментировать все инструменты, причем так, чтобы вы сами хотя бы немного понимали, что там
написано. Второй – если вам действительно часто нужен программист, наймите его на посто-
янную работу. Это будет дешевле и эффективнее, чем каждый раз всё переписывать. Идеаль-
ный вариант – найти человека, который за небольшую абонентскую плату будет всегда «под
рукой». И ничего нет страшного, что придётся ему платить, даже если вдруг задач для него не
будет, что, вообще-то, очень странно. Зато, если потребуется, срочная проблема будет решена
очень быстро, а необходимый новый функционал не потребует длительного вхождения в курс.
В итоге с финансовой точки зрения такая схема, скорее всего, окажется более выгодной для
бизнеса.
Завершая вступление, хотел бы отметить, что в рамках этой книги не буду касаться тем
регистрации предприятия или того, как стать частным предпринимателем. Также я не буду
рассказывать о бухгалтерском или налоговом учёте, кассовой дисциплине и так далее. Все эти
18
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
19
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Фундамент
Фундамент – это основа, несущая конструкция.
Именно она выдерживает на себе всю нагрузку от здания.
20
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Концепция, ниша, УТП
Малыми средствами – большой успех: в этом величие замысла.
(Из Хитопадеши)
Скорее всего, вы уже знаете, какой товар будете продавать или какие услуги и кому ока-
зывать. Очевидно, подобные бизнесы уже есть и много. В противном случае возможны лишь
два варианта. Первый: вы – гений и наткнулись на золотую жилу. И второй: рынка нет, как
нет и спроса, а создавать спрос с нуля – это очень непросто, недешево и не всегда вообще воз-
можно. В этом случае потребуются большие деньги, а инвесторы не любят вкладываться в то, у
чего нет аналогов, они ведь не эксперты в этом вопросе и не могут быстро оценить финансовые
перспективы. В итоге и без того смелое вложение становится еще более рискованным.
Возможен также и третий вариант – есть небольшой спрос, но он будет активно расти
в ближайшее время, и это идеальный момент для начала бизнеса. Если вы поймали его, то
главная задача – сделать всё правильно с самого начала. Тогда, спустя совсем немного времени,
вы, возможно, станете лидером зарождающегося рынка, но не обольщайтесь – вполне вероятно,
обо всем этом сейчас думает кто-то еще.
В 2006 году мало кто в России представлял себе, что в Интернете можно будет покупать
одежду и обувь… Но на Западе уже делали первые успешные шаги. Одним из первых в России
появился интернет-магазин Wildberries.ru. С нуля за несколько лет компания стала лидером
рынка. Всё потому, что они сделали всё сами – своевременно, правильно и с первого раза. Я
часто привожу их в пример по разным поводам – говоря о SEO, о контексте, о PR, о пользова-
тельском интерфейсе, который в итоге стал де-факто стандартом российского интернет-мага-
зина одежды. Правда, сейчас они перестали быть чисто одёжным магазином, выходя на другие
рынки почти без изменений в бизнес-процессах, поэтому я их также привожу в пример, как
непросто идти не своей дорогой…
Другой пример – дико перенасыщенный рынок электроники, бытовой и компьютерной
техники, куда до сих пор продолжают выходить новые игроки, будучи обречёнными с самого
начала. Поэтому, важно помнить, что…
21
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Возможно, вы уже давно всё осознаёте в своей голове. Вам кажется, что всё предельно
ясно, а теперь попробуйте это оформить в письменном виде. Без понятно сформулированной
концепции не получится успешного бизнеса. Вы начинаете дело не один? Отлично, уверены ли
вы, что у вашего компаньона, партнёра, коллеги в голове то же самое? На начальном этапе осо-
бенно важно, чтобы вся компания двигалась в одном направлении. Иначе велик риск превра-
щения в «лебедя, рака и щуку». Очень хочется начать побыстрее, не задумываясь о «ненужных
формальностях».
Ровно такая ситуация произошла со мной в далёком 2001 году, когда, нащупав пер-
спективную тему, мы с друзьями основали интернет-магазин портативной электроники. Эпоха
цифрового аудио- и видеоконтента еще только зарождалась, спрос был невелик, но стабильно
рос, и было понятно, что дальше будет только больше. Нужно было вкладываться в перспек-
тивное будущее прямо сейчас!
Я всё время пытался «взлететь в облака» – взять кредит, снять помещение, открыть в
дополнение к интернет-составляющей оффлайновый магазин. Мой компаньон же имел кон-
сервативный взгляд на вещи, постоянно опуская меня с небес на землю. Он совершенно не
готов был рисковать, особенно деньгами.
Мы управляли недавно созданной компанией вместе. И это была еще одна большая
ошибка – мы должны были не только определить направление развития сразу, но и решить, кто
будет выполнять какую роль. Кто будет директором и возьмёт на себя конкретные зоны ответ-
ственности, а кто займётся другими делами, недостатка в которых не наблюдалось. Мы посто-
янно спорили, тратя драгоценное время впустую. В итоге компромисс, как правило, находился,
но я не считаю такой вариант хорошим исходом – направление и путь к цели должны быть
видны с самого начала.
Спустя несколько месяцев к нашему растущему проекту, уже имевшему миллионные
обороты, десятки сотрудников и собственную курьерскую службу, присоединилась компа-
ньонка, умевшая превосходно рулить финансами. У неё тоже была весьма активная жизненная
позиция и свой взгляд на развитие бизнеса. Теперь мы стали натуральным «лебедем, раком и
щукой» практически в чистом виде. Бизнес тогда не распался лишь потому, что рынок был на
подъёме, а конкуренция невысока, но нам всем было очень тяжело. В итоге, не выдержав посто-
янного напряжения, я покинул собственную компанию, которая вскоре была продана недавно
появившемуся конкуренту за очень небольшие деньги исключительно из-за наших инструмен-
тов автоматизации бизнес-процессов, аналогов которым до сих пор на рынке нет.
В итоге сайт, который не был нужен новому собственнику, прекратил развиваться, а мно-
гие сотрудники были уволены или ушли сами. Я до сих пор вспоминаю это с болью в сердце.
Всё надо было сделать не так… Но прошлого не вернёшь, и я ни о чём не жалею. Где и как еще
получить подобный опыт? Кстати, пару лет назад купившая наш бизнес организация обанкро-
тилась.
О ситуациях, когда начатый бизнес, набрав обороты, разваливается из-за невозможности
собственников договориться о том, куда идти дальше, я слышу в последнее время достаточно
часто.
Еще до того, как потратите первые деньги, до появления офиса, сотрудников, поставщи-
ков, закупок и сайта, вы должны совершенно точно представлять, куда пойдёт ваш бизнес через
год, два, пять лет. Что будет, когда заказов окажется 10 в день, 50, 100? Может быть, даже
500 или 1000? Где «потолок» и что вы будете делать, когда его достигнете? Потолок рынка,
потолок ваших возможностей.
22
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Важно с самого начала понимать, что конкретно представляет собой ваш бизнес, для кого
он. Вы хотите создать компанию на века, где будут работать ваши дети и внуки, либо быстро
раскрутиться и продать её на пике оценки? От этого очень сильно зависит то, что именно вы
будете делать, как развиваться и каких целей достигать.
Вторым по важности будет выбор руководителя. Кто станет принимать решения? Сразу
откажитесь от идеи управлять совместно или по очереди – ничего не получится. Вам придётся
постоянно доказывать друг другу собственную точку зрения, ведь одной на двоих обычно не
бывает. На это уйдёт драгоценное время. Возможно, лучшим вариантом будет нанять руково-
дителя. Главное, чтобы у него не возникло идеи отобрать у вас бизнес, как это в своё время
случилось с нами. Отстоять компанию удалось, но это потребовало немало сил и средств.
Все ваши внутренние документы (соглашения, договоры) обязательно должны содержать
разделы об ответственности, а также о том, что будет, если нечто пойдёт не так. Например,
у вас или вашего партнёра поменялись планы, и вам необходимо разбежаться, что будет в
этом случае? Кто и что кому должен? Как оценивать стоимость компании? Кто станет отдавать
долги? В какие сроки? Что будет, если отдать не удаётся? За кем останется бренд и сайт? И
все ваши партнёры должны быть совершенно с согласны со всеми ответами на этот вопрос. В
идеале лучше взять бумагу, всё это написать и поставить свои подписи, пусть даже в суд с этим
документом пойти будет нельзя.
Обратите внимание, что здесь нет ни слова о том, что компания «Аудиомания» продаёт
колонки, усилители или домашние кинотеатры, хотя всё это входит в ассортимент. И про цены
тоже ни слова. Задача концепции – не перечисление ассортимента, а фокусировка на том, как
именно работает компания, на что ставятся главные акценты, для каких клиентов. Попробуйте
сформулировать вашу идею подобным образом. Разложенная по полочкам концепция прино-
сит душевное удовлетворение. Проверено!
Начните с осознания, для кого ваш бизнес. Кто ваша целевая аудитория? Кто эти люди,
чем отличаются от других, как их выделить из толпы? Затем перечислите преимущества
вашего бизнеса. Так называемое «уникальное торговое предложение» (УТП, в оригинале –
USP, «Unique Selling Proposition», что, строго говоря, не совсем то же самое). Чем вы будете
23
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
выделяться из толпы конкурентов? В чем ваша особенность? И, боже упаси, решить, что у вас
будут самые низкие цены и самый широкий ассортимент. Интернет-магазины «самых низких
цен» создаются и умирают сотнями каждый год, подрывая доверие покупателей к электронной
коммерции.
показателем должен стать так называемый LTV (lifetime value) – среднее значение суммы денег,
которое приносит клиент за всё время, пока остаётся вашим постоянным покупателем.
Только не забывайте о задержке между вложением денег и получением их обратно. Ведь
товары нужно покупать заранее. Далеко не все поставщики согласятся дать вам отсрочку или,
что бывает крайне редко, давать товар на реализацию. При этом региональные клиенты не
всегда захотят платить вам вперёд, нужно будет отправлять заказы наложенным платежом, а
потом ждать, пока деньги поступят к вам на счёт. Итого – доставка от трёх дней плюс еще
несколько дней в лучшем случае на перевод денег. Вложенные и еще не вернувшиеся деньги –
это часть вашего оборотного капитала, которого потребуется тем больше, чем значительнее
возрастает число ваших продаж. А деньги, как известно, стоят денег.
Несколько лет назад появились сервисы факторинга для интернет-магазинов. Это когда
после отправки заказов, но до получения оплаты финансовая организация выдаёт вам некую
сумму, как правило, она составляет от 20 до 60 % стоимости отправленных заказов. Но затраты
на саму эту услугу обычно значительно выше даже обычных потребительских кредитов. Она
может запросто съесть всю вашу планируемую прибыль, если не превысить её. Такая услуга
чаще всего востребована среди предпринимателей, покупающих копеечные китайские товары
и продающих их в несколько раз дороже – маржа позволяет.
При планировании помните, что движение денег – это одно, а прибыли и убытки – совер-
шенно другое. Прибыльную компанию может убить отсутствие денег в нужный конкретный
момент времени. Не можете отдать деньги вовремя? Вы – банкрот. И всем плевать на вашу
прибыль. Поэтому обязательно планируйте и то, и другое! Если прочитанное для вас странно
и непонятно, то стоит задуматься о том, строить ли бизнес прямо сейчас. Основы финансо-
вого менеджмента для эффективного управления компанией знать необходимо. Об этом напи-
сано огромное количество книг. И к тому, интернет-магазин ли у вас или нет, это не имеет ни
малейшего отношения.
Конечно, это шутка, но в этой шутке очень большая доля правды. Определите для своего
бизнеса, какие два из трёх пунктов для вас основные. «Собрать» все три в одной компании,
на мой взгляд, невозможно.
Кроме того, попробуйте представить клиентам свой проект большим и успешным, твёрдо
стоящим на ногах, давно существующим на рынке. Ведь покупатели редко осведомлены, когда
появился тот или иной сайт, если вы, конечно, сразу же об этом не расскажете. Но, если
хвастаться нечем, то и не надо. Сделаете это в будущем. Помнится, Борис Преображенский,
известный интернет-предприниматель, рассказывал, как на одном из своих совершенно новых
сайтов он повесил текст: «Мы на рынке не первый день». И действительно, это был уже второй
день проекта на рынке.
Старайтесь думать меньше о цене, а больше о ценности своего предложения.
26
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Какие выгоды клиент получит от сотрудничества с вами и приобретения того или иного
товара? Можно условно выразить ценность в виде формулы:
А если мы представим себе, что функции и выгоды равны, например, шести, а цена трём
(заметьте, в полтора раза больше), то получится следующее:
Когда функционал и выгоды значительнее, то цена может быть выше, при этом предло-
жение будет более ценным. Конечно же, ценность – это очень условное понятие, так же, как и
единицы её измерения. Мы всё время учитываем в голове эти вещи, и делаем это совершенно
автоматически. Обычно для сравнения ценности я просто считаю количество выгод и функ-
циональностей, которые важны для потенциального клиента, иногда домножая их на некий
коэффициент важности. И здесь уместно будет сказать, что для каждого клиента эти самые
характеристики и выгоды – свои. Ваша главная задача – донести до клиента как можно больше
особенностей и выгод, чтобы увеличить ценность вашего предложения даже при сохранении
цены, которая может быть такой же, как и у конкурента, или даже выше.
27
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Я уверен, вы много раз встречались с успешными бизнесами, где ценник выше, чем у
конкурентов, при этом конкуренты – так и не выросли, а успешный бизнес продолжает расти
как на дрожжах. Это происходит как раз из-за умелого донесения выгод до потенциальных
клиентов.
Бывает так, что для одного человека какое-то предложение очень ценно, а для другого –
совсем наоборот. Могут быть и выгоды со знаком минус. Главное, чтобы ценность была велика
именно для вашей целевой аудитории, а что подумают остальные – не слишком важно. Кстати,
соотношение «цена/качество», которое часто пытаются использовать для определения выгоды,
не всегда уместно, а иногда даже вредно при оценке ценности.
Простой пример: закрытый кофейный клуб, где в определённое время действует акция:
чашечка только что сваренного свежемолотого кофе бесплатно каждому посетителю.
Отличное соотношение «цена/качество»! Лучше, пожалуй, невозможно. Вкусный кофе
совершенно бесплатно. Осталось только прийти в определённое время. Теперь возьмём в при-
мер меня. Я рассматриваю это предложение и начинаю с того, что кофе не пью совсем, не
понимаю счастья в этом многими любимом напитке. Ко всему прочему, в этом клубе разре-
шено курить, а я не переношу табачный дым. В результате ценность данного предложения
для меня – отрицательная, так как выгода от кофе для меня нулевая (ведь я не пью кофе), а
наличие курильщиков – это минус. Отрицательное число, деленное на любую цену, даст отри-
цательную ценность. Для меня это предложение с идеальным соотношением «цена/качество»
лишено ценности.
Отсюда возникает необходимость глубокого понимания своей аудитории, чтобы сделать
именно для неё такое предложение, которое покажется более ценным, чем предложение конку-
рента. Хорошее предложение, несущее высокую ценность для своей аудитории, может повли-
ять как на лояльность к вашей компании в целом, так и на мотивацию сделать покупку именно
сейчас. О том, что важнее, лояльность или мотивация, я расскажу в отдельной главе.
С ценами, надеюсь, теперь всё понятно, вернёмся к вопросу ассортимента. Как я уже
говорил, серьёзной ошибкой является попытка запуска роста продаж через бесконтрольное
увеличение ассортимента.
Как я уже говорил, стремление на начальном этапе развития бизнеса продавать дешево
и для всех, как правило, оканчивается неудачей. Желание увеличить ассортимент до предела,
чтобы привлечь больше клиентов, ищущих нужный им товар, пропорционально усложняет все
бизнес-процессы и требует больше ресурсов. Растут требования к компетенции продавцов,
ведь покупатели задают вопросы по товарам. Вам просто необходимо знать на них ответы. И это
я еще не говорю про контентную составляющую – нужно создать описания товаров, загрузить
фотографии, а также постоянно обновлять наличие и цены.
Но главное – ваша целевая аудитория. Поймёт ли она, что находится в том месте, где
хочет находиться? Готова ли она будет продолжить у вас покупки, когда наряду, например,
с профессиональным оборудованием у вас появятся в ассортименте детские велосипеды и
коляски? Правда, всё очень сильно зависит от того, какая у вас цель. Некоторые основатели
таких проектов стремятся отхватить максимально возможную для себя долю рынка, для этого
в рекламу вкладываются неадекватные объёмы денег – иногда стоимость привлечения кли-
ента в этих интернет-магазинах даже больше, чем цена продаваемых товаров. Такие компании
обычно создаются исключительно для будущей продажи. Прибыль не входит в планы с самого
начала, но нужно понимать, что это огромный риск, ведь решение о покупке новым владель-
цем будет приниматься по итогам деятельности. Времена, когда инвесторы вкладываются в
проекты без консультаций и аудита сторонним независимым специалистом, прошли.
Меня всегда удивляло создание таких проектов. А в современных условиях такое и вовсе
лишено смысла. Надеюсь, вы хотите сделать качественный и прибыльный проект на долгие
годы? Тогда думайте о своей аудитории, думайте о тех, кого хотите привлечь, думайте о том,
28
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Думайте о своём клиенте – чего бы ему хотелось, как ему было бы удобно. Какой допол-
нительный сервис был бы востребован. И не важно, платный он или нет. Именно тогда к вам
потянется ваша аудитория – та, с которой вам будет легко и приятно работать (ведь вы знаете,
кто эти люди и что им нужно). Вам будет проще и дешевле привлекать её, ведь ваше предло-
жение для них интересно, полезно, нужно и ценно.
И теперь самое главное – вам надо не просто получать удовольствие от того, что вы дела-
ете, вы должны любить своё дело, наслаждаться им. «Тащиться» и «кайфовать» как от про-
цесса, так и от результатов. Даже если это совсем небольшое достижение. Если же ваша главная
задача – деньги, если вы решили просто попробовать, глядя на других, решили взяться за что-
то с целью заработать больше, чем сейчас, если вы где-то слышали, что интернет-магазин –
это способ быстро и просто «поднять» деньги, лучше подарите эту книгу кому-то из друзей и
откажитесь от этой затеи.
29
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
То, что «работая на дядю» вы получаете меньше, чем могли бы, – это миф. Создание
успешного бизнеса – долгий и тяжелый труд, занимающий почти все ваше время и практиче-
ски не приносящий вам денег, как минимум на первых порах. Если же вы уверены в своих
силах, если вы заряжены своей идеей, если вы заряжаете ей окружающих, тогда идём дальше
и получаем ценные знания, которые позволят вам достичь поставленной цели!
30
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Планирование ассортимента «Гипермаркет» vs. «бутик»
Слишком большой выбор может привести нас к тому, что мы не
выберем вообще ничего.
(Шина Айенгар, профессор Columbia Business School, книга
«Искусство выбора»)
31
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Бывает, что в таких случаях предприниматели создают «на коленке» новый проект только
ради продажи продукта, не вписывающегося в концепцию основного бизнеса. И случается даже
так, что такой «временный» проект превосходит по эффективности основной. Именно так ведь
в своё время и случилось с проектом digitalshop.ru, созданным за рамками, но на базе основного
бизнеса.
Итак, каким же пойти путём – «бутик» или «гипермаркет»? Если «бутик» – это узкая
ниша, то «гипермаркет» – это просто много ниш, другими словами – множество целевых ауди-
торий. Рассматривая ассортимент в таком ключе, вы видите больше и понимаете, что в случае
гипермаркета нужно будет работать с огромным количеством разной аудитории. Для каждой
из них нужно формулировать разные предложения, нужно будет делать разную рекламу. Это
своего рода «несколько бутиков» на одном сайте.
В своё время подобным путём пошел менеджмент книжного бутика «Боффо». Были
добавлены совершенно различные тематические разделы-бутики, ориентированные на разные
целевые аудитории. Предполагалось, что будут многочисленные пересечения аудиторий и люди
станут покупать товары из соседних «бутиков», даже если пришли всего за одной книгой.
К сожалению, сил на серьёзную проработку всех ниш не хватило. Вместо этого был про-
сто взят ассортимент поставщиков, с которыми удалось договориться, и отправлен на сайт. В
результате через небольшой период такой деятельности были потрачены почти все доступные
ресурсы, а на складе скопилось огромное количество невостребованного товара, от которого
либо отказались покупатели, либо спрос на который был переоценен. Надежда на расшире-
ние спроса у постоянных клиентов на новые категории не оправдалась. Даже наоборот – часть
лояльных прежде покупателей была настроена крайне негативно из-за того, что в их любимом
книжном магазине теперь продаются рубашки и чай, и они активно заявляли это публично.
После глобальной переработки ассортимента компании, исходя из предполагаемых задач
и предпочтений целевой аудитории, доля заказов от постоянных клиентов выросла в два раза,
вкупе со значительно уменьшившейся средней стоимостью привлечения клиента. И это без
ущерба для прироста новых покупателей. В 2015 году, несмотря на кризис, компания росла
почти на 100 % от месяца к месяцу. Такого результата удалось достичь практически только
благодаря грамотному построению ассортимента.
Если вы выбрали для себя несколько ниш, отсортируйте их по приоритету и срокам
запуска. Полностью «окучиваете» одну нишу и только потом беретесь за другую. Конечно, если
у вас достаточно «рук», то можно осваивать одновременно несколько направлений, если же
ресурсы ограничены, не торопитесь. Дорогу осилит идущий. «Ешьте слона» порционно.
Вообще, когда идёт разговор про гипермаркеты, почему-то всегда вспоминают
Amazon.com. Но никто толком не вникает в его историю, кроме воспоминания о том, что они
начинали с продажи книг. Но почему именно книги? Всё просто. Когда запускался Amazon, в
Сети вообще толком ничего нельзя было купить. А аудиторией Интернета были продвинутые
технари, программисты и люди, занимающиеся наукой, работающие в институтах и универ-
ситетах. Именно они имели доступ к компьютерам и Интернету, именно они и были целевой
аудиторией. Проект решал проблемы своих потенциальных клиентов: быстро найти нужную
книгу и купить её по хорошей цене. Успешно «окучив» свою аудиторию и приучив её поку-
пать именно здесь, Amazon начал развивать товарную матрицу и только спустя немалое время
стал гипермаркетом. Думаете, они бездумно добавляли товары на сайт, стремясь удовлетво-
рить всех? Отнюдь. Каждая ниша – это серьёзная работа, включающая в себя не только выбор
популярных товаров, но и изучение потребностей целевой аудитории, чтобы предложить ей то,
что нужно. И это совершенно не обязательно будут статистически самые популярные товары.
Только спустя много лет Amazon стал тем широкопрофильным проектом, предлагающим раз-
мещать у себя предложения сторонних компаний и оказывающим различные услуги для ком-
паний из электронной коммерции.
32
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Идеальным примером работы для своей аудитории является бизнес ресторана. Вы нико-
гда не найдёте одновременно кофейню, фастфуд и дорогой ресторан, а если и найдёте, вряд
ли он окажется успешным. Каждое заведение работает для какой-то конкретной аудитории. И
если всё делается правильно, если аудитория отвечает взаимностью, то такой ресторан потря-
сающе успешен. Поищите в Сети записи ТВ-программы «На ножах». Практически в каждой
передаче всплывают проблемы концепции и управления. И как только удаётся всё «устака-
нить», бизнес сразу начинает идти в гору. Понятно, что это – шоу, своего рода, сказка, но в
ней очень много логичных и правильных вещей. Главное – помнить, что вы делаете бизнес, а
не просто любимое дело.
Еще один пример, который я хочу привести на эту тему, – это добавление в ассорти-
мент Аудиомании, занимавшейся до этого исключительно техникой, виниловых пластинок.
Выяснилось, что поведение покупателей винила значительно отличается от покупателей тех-
ники, поэтому нам пришлось создать «магазин в магазине», который значительно отличается
от остального сайта как внешне, так и внутренне. Со своим отдельным поиском, навигацией,
инструментами сортировки, фильтрами и многим другим. Только карточки товара остались
такими же, правда, мы добавили ссылки на треки на сервисе «Яндекс. Музыка», чтобы потен-
циальные покупатели новых для себя исполнителей или альбомов любимой группы смогли
послушать музыку до покупки. Такого не было на тот момент ни у одного из конкурентов.
случиться так, что клиент покидает магазин, так и не остановившись ни на одном из вариантов.
Потребность у него осталась, поэтому, возможно, он пойдёт в другую торговую точку, где с
ассортиментом «попроще» – или понятнее объясняют разницу.
Как-то я зашёл в достаточно популярный спортивный магазин, чтобы купить коньки.
Ассортимент был просто огромен, но, хвала маркетологам этой компании, каждая модель была
снабжена простыми и понятными характеристиками: «удобство», «безопасность», был также
и рейтинг: «новичок», «средний уровень», «профессионал». В результате широчайший ассор-
тимент перестал быть обузой – он разложился по целевым аудиториям, стал прозрачен, так
как выбирать практически одинаковые на вид товары, отличающиеся, казалось бы, только сто-
имостью, стало гораздо легче.
Конечно же, бывают исключения, например, когда производители ведут активную
рекламу. В этом случае логично предложить клиенту самому выбрать, какому бренду он
больше доверяет, но наличие в данном случае кого-то третьего, четвёртого, пятого может стать
дополнительным барьером для покупателя. Особенно это заметно в гипермаркетах электро-
ники, где представлено огромное количество техники, а консультанта, который, по идее, дол-
жен помочь с выбором, не дозовёшься. А если удастся его поймать, то в лучшем случае он
скажет что-то типа: «Вот этот – отличный, его хорошо покупают». Конечно, покупают, если
всем его рекомендовать, особенно когда за его продажи дают премию.
Но тут всплывает еще одна история – мерчендайзинг, то есть наука о размещении това-
ров на полках и в торговом зале. Один бренд может быть умышленно представлен в более
выгодном свете, чем другой. Например, кофемашина может действовать, ею можно восполь-
зоваться и выпить кофе, не отходя от прилавка. Этот товар сразу получает преимущество по
сравнению с другим, упакованным в коробку и стоящим на полке ниже. Если вы думаете, что
мерчендайзинг – это только для оффлайна, ошибаетесь. Об этом подробнее я расскажу в главе
про формирование структуры каталога.
Итак. Теперь вы точно знаете, что будете строить. Собрались с силами и готовы найти
на всё это ресурсы.
Настало время для «тонкой настройки». Здорово, если вы хорошо знаете рынок. Какие
товары более популярны, какие – не очень. Где высокая конкуренция, где еще можно зарабо-
тать на «хлеб с маслом и икрой», а где придётся бороться за каждую копейку маржи. Если же
нет, стоит применить инструмент, который создан совсем не для этого. Популярность и анализ
спроса на товары, категории и бренды можно оценить при помощи сервиса подбора ключевых
слов для контекстной рекламы – Wordstat от Яндекс.
Этот сервис демонстрирует статистику запросов на Яндексе, включающих заданное вами
слово или словосочетание, в месяц. Например, набрав в этом сервисе фразу «акустические
системы», вы узнаете, сколько людей ищут в том или ином контексте что-либо с этой фразой.
Вместе с этим вы увидите популярные сочетания.
Используя названия брендов вкупе с их основными категориями, вы сможете сравнить их
востребованность аудиторией Яндекса. Также есть возможность отслеживать тренды – повы-
шение или понижение спроса на конкретные группы товаров или бренды.
Это очень мощный инструмент, если только не забывать четыре важные вещи.
1. Сезонность
У любого товара есть сезонность в спросе. Более или менее заметная, но есть. Wordstat
может показать историю запросов. По нему можно прикинуть, есть ли ярко выраженная сезон-
ность спроса.
34
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Если вы заметили, что товар под одним брендом сильно популярнее другого, не спешите с
выводами. Возможно, этим товаром торгуют все ваши конкуренты, причём с небольшой нацен-
кой. Будет очень непросто пытаться отхватить себе «кусок пирога» на весьма плотном рынке.
Это еще предстоит выяснить при помощи других инструментов.
4. Если сформированный спрос отсутствует, это не значит, что этот товар
нельзя продавать
Если выяснилось, что товар, которым вы собирались торговать, почти никто не ищет,
не отчаивайтесь. Да, продавать товары при помощи рекламных средств, ориентированных на
готовых покупателей, легче технически, но если ваш товар имеет потенциал, то у вас есть воз-
можность «снять сливки», немного вложив в его продвижение. Это не так же просто, зато даёт
большую выгоду по сравнению с выходом на уже «окученный» рынок. Правда, будьте готовы
к тому, что за вами сразу же выстроится очередь из желающих продавать тот же товар, пара-
зитируя на ваших вложениях в его рекламу.
Теперь можно оценить уровень конкуренции. Для этого воспользуемся еще одним
инструментом Яндекса. Для начала заходим в поиск и набираем нужную нам ключевую фразу.
Например, «наушники b&w»:
35
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Справа мы видим ссылку «Показать все». Теперь мы сможем увидеть все объявления,
размещенные в системе контекстной рекламы Яндекс.Директ. Собственно, этот параметр и
может продемонстрировать вам примерный уровень конкуренции.
Только имейте в виду, что в этом списке могут присутствовать объявления неграмот-
ных рекламодателей, в данном примере – размещающиеся по слову «наушники» без указания
бренда.
Теперь вы не только знаете, насколько высока конкуренция, но и видите всех своих замет-
ных потенциальных конкурентов. Выстроив два параметра – спрос и конкуренцию – в две
строчки в «Экселе», вы сможете посчитать коэффициент приоритета вашего интереса к тем
или иным брендам или категориям. А если добавить сюда потенциальную маржу, основанную
на ваших знаниях о приходной цене товара и розничной у конкурента, то получатся весьма
интересные данные.
36
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
50 условных конкурентов
Весьма полезно также проделать всё это еще раз, но добавив слово «купить», даже я бы
с этого начал, ведь наличие этого слова в запросе означает точную готовность покупателя к
покупке.
Какие факторы еще можно изучить и как экспериментировать с цифрами, я не буду рас-
сказывать, ведь здесь всё ограничено лишь вашей фантазией и доступными данными. Дам
лишь один совет: косвенно, по ставкам за рекламу по ключевому слову в том же сервисе кон-
текстной рекламы «Яндекс.Директ», можно сравнить сложность привлечения клиента и её сто-
имость.
А учитывая стоимость перехода и среднюю конверсию посетителя в покупателя на потре-
бительском рынке (1 %), можно и вовсе оценить рентабельность. Правда, повторюсь, это всё
достаточно условно и получаете вы лишь модель, примерный прогноз, ведь не учтено огромное
количество переменных. Но таким образом точно можно сравнить разные категории и бренды
по их «вкусности» для будущего бизнеса. Дальше стоит почитать мнения клиентов о бренде
или товаре в Сети. Они легко найдутся, если добавить к названию слово «отзывы». И продумать
почти самое главное – аксессуары. Что еще нужно будет людям, покупающим данные товары?
Зачем они их покупают? Например, покупатели ламината точно делают ремонт, а покупатели
виниловых пластинок почти наверняка имеют проигрыватель для их воспроизведения. Сразу
же рождаются идеи, что еще предложить этим людям.
И последнее, но не по значимости – товары-локомотивы. Те, на которых, возможно, вы
не заработаете много, но зато они будут, как паровозы, тянуть за собой покупателей. Клиенты
будут приобретать данные товары, что может быть вам не так уж и интересно с экономической
точки зрения, а ваша задача – сделать так, чтобы к ним комплектом продавалось что-то еще.
И не забывайте работать с клиентом после покупки! Об этом немного позже.
37
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Выбор платформы / движка / CMS / CRM
«Сайт» – от англ. site: «место», «местонахождение», «площадка
для строительства».
Как я уже говорил в начале, сайт – это не основа, но важный и нужный инструмент.
При этом существуют успешные бизнесы в Сети даже без сайтов. Помните, я рассказывал про
своего друга, который ведёт свой бизнес при помощи форума. Люди вообще достаточно часто
общаются на форумах и в социальных сетях, предлагая свои товары или услуги. Это нельзя
назвать бизнесом с большой буквы, но предпринимательством – совершенно точно.
Обычно начинающие предприниматели первым делом приступают к выбору движка /
скрипта / программы… Стремясь получить сервис, который транслирует нужную информа-
цию клиенту на экран, предоставляет покупателю нужные возможности, а вам даёт инстру-
менты по контролю и обслуживанию сайта и клиентов. Но важно помнить, что мы выбираем
не только инструмент, формирующий каталог и корзину в браузере покупателя, но и систему,
через которую вы будете управлять своим предприятием и взаимоотношениями с клиентами
и которой будут пользоваться ваши сотрудники.
В современном бизнесе интернет-магазина используется две или более связанные между
собой системы. Первая – CMS (Content Management System, система управления контентом),
другими словами, это и есть ваш интернет-магазин, видимый снаружи и управляемый вами
изнутри. Результат работы CMS – это всё, что видит в своём браузере клиент, открывший ваш
сайт. При помощи CMS клиенты выбирают товары, читают описания, кладут товары в корзину,
оформляют заказы, с её же помощью передаются все данные о посещаемости сайта и достиже-
нии целей в системы веб-аналитики. С обратной стороны через интерфейс администратора вы
можете управлять товарами, их описаниями, ценами, видеть поступившие заказы клиентов и
данные, которые они заполнили при оформлении заказа.
CMS CS-Cart предлагает управлять контентом прямо на «витрине», включая изменения
цен, описаний. Также они очень гордятся своим визуальным редактором шаблонов, позволя-
ющим перемещать элементы страниц мышкой.
38
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
40
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Кажется, что ответ на этот вопрос ясен, но не торопитесь с выводами. Может быть, у вас
прекрасная CMS, где есть всё необходимое, но смоделируйте весь процесс от начала до конца,
причём не идеальный, а, наоборот, очень сложный. Например, такие вещи: клиент меняет
состав заказа, способы оплаты и доставки, просит доставить частично, говорит, что еще поду-
мает (вам в этот момент нужно про него не забыть, а это значит, что система должна напом-
нить вам об этом заказе вовремя). После отгрузки и печати всех документов клиент просит
поменять адрес доставки или даже службу доставки, может быть, даже город. Параллельно он
просит прислать ему коммерческое предложение или договор поставки. Разберите ситуацию,
когда товара нет на вашем складе или есть, но в недостаточном количестве. Что должен сделать
работающий с заказом сотрудник? Как он должен передать заявку? Как он будет контролиро-
вать результат её исполнения? В идеале в этих процессах не должны участвовать ни мессен-
джеры, ни телефон, только в нестандартных ситуациях.
В некоторых системах даже нет возможности оформить принятый сотрудником магазина
по телефону заказ, что означает, что сотрудники должны отправиться на сайт и от имени кли-
ента оформить заказ. И это ужас по многим причинам, начиная с испорченной статистики и
кончая потерянным временем. В других – есть, но поиск товара исключительно затруднён. К
сожалению, множество CMS, да и что греха таить, CRM тоже, написаны людьми, далёкими от
41
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
реального бизнеса. Многие процессы им кажутся совсем не такими, каковы они в реальном
мире. Задействуйте фантазию, вспомните все нестандартные ситуации, которые у вас случа-
лись, о которых вы слышали или с которыми сталкивались в интернет-магазинах и попробуйте
смоделировать их с использованием выбранного сервиса. Каждый сервис будет рад сделать вам
презентацию своего продукта, поэтому не стесняйтесь, задавайте вопросы, просите продемон-
стрировать работу и функционал в стандартных или нестандартных ситуациях. Рассказывайте
о нюансах своего бизнеса, о том, как вы работаете с поставщиками, какое у вас устройство соб-
ственного склада, как вы собираете, упаковываете и отправляете заказы, когда звоните клиен-
там, или отправляете им SMS.
Самые неприятные ситуации, в которые может попасть ваш клиент, – это затруднён-
ность в выполнении вашими сотрудниками каких-то простых вещей или вовсе невозможность
это сделать. Даже крупные интернет-магазины зачастую отказывают, например, в изменении
способа доставки или оплаты, отправляя покупателя делать новый заказ на сайте. Это очень
сильно раздражает. Также многих выводит из себя необходимость долго ждать ответа на про-
стой вопрос, связанный с обработкой, доставкой или оплатой заказа.
Ясное дело, что контент в итоге находится на сайте, но это не значит, что работать с ним
необходимо исключительно при помощи CMS. Данные могут туда отправляться в автоматиче-
ском режиме, а работать с ними можно совсем в другой системе. Этот вопрос напрямую связан
с первым пунктом. Я видел компании, где работа с контентом осуществлялась в 1С, а дальше
это всё синхронизировалось с CMS, таким образом появляясь на сайте.
Здесь важным фактором является наличие у вас фрилансеров или возможное использо-
вание их труда в будущем. Им должен предоставляться доступ к тем и только тем инструмен-
там, которые им нужны для работы.
отдельных систем, тем больше может быть проблем взаимодействия между ними. Особенно в
современных условиях, когда практически любая IT-система находится в состоянии «вечной
беты», то есть когда программный продукт непрерывно совершенствуется и обновляется, при
этом не имеет состояния в течение значительного времени, в котором он, условно, абсолютно
стабилен. В любой момент любого обновления любой из систем может перестать работать сты-
ковка между ними. Вам нужно постоянно контролировать это, в противном случае рассин-
хронизация тут же остановит какие-либо из ваших бизнес-процессов – клиенту не позвонят
в нужное время, посылку не отправят, принятые деньги не отнесутся на заказ, а отгрузка не
попадёт в отчёты. Да мало ли чего может произойти.
Кроме того, вам не избежать интеграции вашей системы со множеством сторонних сер-
висов – без этого не может существовать ни один интернет-магазин. Как минимум, это онлайн-
оплаты заказов, службы доставки и различные маркетинговые инструменты.
При отсутствии программиста или ограниченном его ресурсе можно воспользоваться
единственным на текущий момент в России сервисом, который при помощи несложного визу-
ального конструктора позволяет связать различные системы между собой и передавать данные
между ними. Называется он «Альбато» (albato.ru). Мягко скажем, я удивлён, что такой сервис
появился только сейчас, ведь нужен он был практически всегда.
Для совсем небольших организаций при использовании трёх связок сервис предоставля-
ется бесплатно, а платные возможности доступны любому бизнесу, ценник – от тысячи до пяти
тысяч рублей в месяц. Перечислять доступные для стыковки сервисы я не буду, ведь их сейчас
уже несколько десятков, а новые добавляются каждый месяц. Даже если готовой связки нет,
можно её реализовать. Это ведь делается один раз, а пользоваться можно сколь угодно долго.
43
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Среди доступных инструментов для обмена данными не только CMS, CRM и системы
веб-аналитики, но даже Google таблицы! Можно отрабатывать множество сценариев, условий,
фильтров. В общем, обязательно попробуйте.
Вернёмся к выбору пути. На начальном этапе начинающими предпринимателями, осо-
бенно при полном отсутствии финансирования, как правило, рассматриваются такие варианты
запуска интернет-магазина:
1. Написать (самому или взять в долю программиста).
2. Скачать бесплатно (и установить на свой сервер, арендуемый сервер/хостинг, в
«облако»).
3. Купить дешевый и простой движок (и установить на свой сервер, арендуемый сервер,
в «облако»).
4. Арендовать как сервис.
Несмотря на то что вот уже 20 лет я считаю «самописный» движок единственно возмож-
ным вариантом для успешно развивающегося среднего или крупного проекта, на начальном
этапе я категорически не рекомендую его рассматривать. Вероятность того, что вам попадётся
гениальный или даже просто хороший программист, очень мала; вероятность того, что он оста-
нется с вами на долгие годы, – еще меньше.
Писать самому, даже если у вас это хорошо получается, значит отобрать у себя огром-
ное количество времени, которого у вас нет. Обратиться в некую организацию или к группе
товарищей, которые обещают написать вам интернет-магазин, я также не советую. В лучшем
случае результатом будет решение, аналогичное тому, что уже давно есть на рынке и его можно
недорого купить или даже получить почти бесплатно. А в худшем – то, что работает совсем
не так, как вам хотелось бы. Кроме того, вы будете привязаны к конкретным людям, а значит,
для любых изменений, обновлений, исправлений, а это совершенно точно будет необходимо,
вам потребуются именно эти люди, ведь никто другой не захочет копаться в чужой программе.
Но главное – создание такого продукта с нуля затратит немало времени и денег, а работать и
зарабатывать нужно уже сейчас.
«Группа товарищей» или «веб-студия» может быть полезна не как разработчик продукта,
а как создатель решения на базе существующего готового продукта. Внедрить и поддержи-
вать – вот то, что могут дать такие организации. Например, бывший «магазинщик» Василий
Федосеев, успевший поработать в нескольких средних и крупных интернет-проектах, решил
заняться оказанием подобных услуг. Вы легко найдёте его у меня в друзьях на facebook. Скром-
ный, честный и опытный специалист.
Если только вы не собрались с друзьями-программистами, чтобы «замутить» совмест-
ный бизнес, вариант «написать» абсолютно исключён. Строго говоря, он исключён даже в дан-
ном случае. Кроме того, если копнуть поглубже, выясняется, что подавляющее большинство
44
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
момент открытия корзины зачем-то загружает в память все доступные данному пользователю
промо-коды. А на днях мы как раз создали несколько тысяч таковых для раздачи при помощи
бумажных купонов на выставке. Пришлось оперативно лезть в самое ядро движка и вносить
изменения, а это значит – отрезать себе пути к простому обновлению продукта на более позд-
нюю версию. Возможно, разработчики сами бы исправили эту проблему, и да, конечно, мы им
об этом сообщили. Но работать нужно сейчас, ждать, пока проблема будет исправлена, совер-
шенно нереально. Деньги из-за снижения количества заказов от не готовых ждать открытия
корзины людей теряются в данный момент.
Вернёмся к выбору пути. Способ «купить движок» для начинающего коммерсанта,
можно сказать, устарел. Если вы запускаете бизнес, то начинать именно с покупки серьёз-
ного движка и самостоятельной его установки и обслуживания – несвоевременно. Если запу-
ститься хочется быстро, а технических знаний о том, как размещать сайты в Сети минимум,
то ваш выбор – «взять в аренду». Сейчас это модно называть «Облачными сервисами», более
старое название «SaaS» (software as service – программное обеспечение как служба/сервис).
Плюсы – моментальный запуск, все технические вопросы уже решены. Минусы – сайт вам под-
контролен лишь настолько, насколько это позволяют возможности данной конкретной плат-
формы. Любые нестандартные вмешательства в работу сайта либо в принципе невозможны
или серьёзно затруднены, либо реализуются за отдельную плату.
У меня был опыт подключения нескольких внешних сервисов к сайту на платформе
InSales несколько лет назад. Возникло две задачи. Первая – подключение отдельного сервиса
ретаргетинга, другая – интеграция с несколькими партнёрскими рекламными сетями. Штат-
ными средствами подключиться было нельзя. Требовалось вмешательство в программный код
системы, а эта часть для пользователя закрыта. Подключение нетипичного ретаргетинга обо-
шлось тогда в 5000 рублей. Реализация заняла три дня. Одну партнёрскую сеть подключили
за 1 день и 1000 рублей. А вот интеграция с другой оказалась совсем невозможна в силу спе-
цифики работы этой сети.
Но при этом надо отдать должное администрации – они предложили решение. Правда,
его реализация потребовала времени, денег и активного участия самой партнёрской сети, кото-
рая не была заинтересована в процессе. Дело было давно, сейчас цены, вероятнее всего, будут
чуть другими. Несмотря на приведённый пример, я могу рекомендовать InSales как удобный,
простой и достаточно надёжный вариант облачной платформы интернет-магазина. На началь-
ном этапе вам вряд ли понадобится ретаргетинг в том виде, в каком он был нужен в нашем
случае. А подключить все партнёрские сети по тем или иным причинам всё равно не удастся.
Стоит также отметить еще два сервиса: UMI.CMS – удобная, функциональная и эконо-
мичная система управления сайтамии и Shop-Script – один из старейших, но активно развива-
ющихся. Сервис предлагает множество простых и бесплатных шаблонов, встроенную простую
CRM, а также широкий выбор дополнений, включая интеграцию с 1С. Подобные достаточно
простые сервисы стоят в районе 1000 рублей в месяц.
46
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Как я уже ни раз говорил, самое главное при выборе инструментов – это осознание того
факта, что интернет-магазин – это не столько то, что видит клиент в своём браузере («лицо»
интернет-магазина), сколько то, что видите вы и ваши сотрудники в своём.
Последние годы чаще всего в качестве ключевой связки решений для интернет-магазина
используются две разные системы CMS+CRM. Как я уже говорил, многие CRM системы давно
вышли за рамки этих трёх букв. Но особенно я хочу отметить RetailCRM как удобную, проду-
манную и прекрасно подходящую для большого количества разных бизнесов благодаря мно-
жественным настройкам функционала, а также триггерам, позволяющим не только работать
как напоминалки, но и выполнять многие ручные процедуры в автоматическом режиме. Мно-
гие CMS «бесшовно» интегрируются с RetailCRM без участия программиста, что значительно
упрощает процесс внедрения. И немаловажный момент – если у вас еще нет 300 заказов в
месяц, то этот сервис предоставляется абсолютно бесплатно.
47
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
48
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Сайт и его структура
Представление товаров. Три категории покупателей
Вы уже хорошо знаете свою аудиторию, а если так, то отлично представляете, какие
товары ей предложить. Какие аксессуары добавить и даже, возможно, куда дальше развиваться
по ассортименту. Теперь нужно разделить эту аудиторию на категории, каждая из которых по-
своему выбирает товары на сайте. Все они важны, поэтому им нужно дать удобные инстру-
менты. Деление на эти категории возникло не в онлайне, оно и в реальной жизни точно такое
же.
«Визуалы» – те, кто выбирает по внешнему виду товара. На сайте это фотографии про-
дуктов. Визуалы листают ваши предложения в каталоге и останавливаются на том, что им
больше всего нравится. Может быть, читают описание, а потом возвращаются к листанию
дальше. Их поиск редко заканчивается, даже если товар нравится и удовлетворяет критериям.
«Искатели» – те, кто точно знает, что им нужно. Они пришли в ваш магазин купить
конкретный товар или, может быть, товар конкретного бренда, конкретной категории. Они
используют поиск, инструмент подбора по характеристикам или «быстрый переход» (выпада-
ющие списки, переадресующие посетителя на нужную страницу).
Инструментом быстрого перехода по брендам и категориям на сайте «Аудиомании» поль-
зуется почти 10 % посетителей.
«Исследователи» – изучают ваш каталог путём переходов по ссылкам. От категорий к
подкатегориям. Они могут точно знать, что им нужно, могут – примерно. Им нужны постоян-
ные подсказки по пути. Пути могут быть длинными. Они не листают каталог, как «визуалы»,
и не ищут товар, как «искатели», они ищут указатели на своём пути и идут по ним, как им
кажется, по направлению к цели.
Есть также люди, не готовые к покупке прямо сейчас, их нельзя отнести к категории
потенциальных покупателей. Они по разным причинам пришли к вам, и ваша задача – заинте-
ресовать их тоже. Бывает так, что кто-то искал ответ на свой вопрос и нашел его у вас на сайте.
На сайт «Аудиомании» частенько приходят читать обзоры акустических систем или электро-
ники. Мы не продаём обзоры и не получаем деньги за их прочтения, поэтому наша задача –
познакомить посетителя с нашей компанией. Ведь он не просто так читает обзор какого-то
товара, возможно, он хочет купить его в будущем. Нужно, как минимум, донести до него
информацию, что на данном сайте можно не только обзоры почитать, но и купить. Если товар
есть в наличии, то надо прямо так и написать, поставить на него ссылку, снабдить фотографией
и ценой. Мы публикуем такой блок в правой колонке, в блоке «Сейчас в продаже». Возможно,
окажется полезным показать какой-то необычный, но очень интересный и, безусловно, очень
нужный товар. Это всё должно быть управляемым процессом, и об этом я расскажу в главе
«Контент-маркетинг».
49
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Другой хороший пример – кулинарный бутик «Боффо Гурмэ», где не только опубли-
кованы различные статьи и рецепты, но и можно приобрести необходимые компоненты для
их приготовления. Таким образом, люди, не собиравшиеся ничего покупать, а только искали
информацию, могут стать потенциальными клиентами.
50
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
51
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
52
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Каталог
Формирование структуры каталога – одна из самых важных задач при строительстве
интернет-магазина. Дизайн сайта может быть прост или несовременен, ваш бренд может быть
малоизвестен, компания может не иметь логотипа и звучного слогана, но если у магазина нет
удобного иллюстрированного каталога, шансы на значительные объёмы продаж малы.
Если каталог неудобен, «визуалы» и «исследователи», которых обычно большинство,
просто не смогут легко найти нужный товар, а если так, то процент продаж от общего коли-
чества посетителей («конверсия») будет достаточно низким. К слову, у российских интер-
нет-магазинов этот показатель обычно лежит в интервале от 0,5 до 2 %. Если у вас больше –
прекрасно. Если меньше, возможно, вы что-то делаете не так. Вероятнее всего, привлекаете
не только свою аудиторию, причём в большом количестве, или же на сайте есть сложности с
оформлением заказа, которые необходимо устранить. Спросите у меня об этом – возможно,
потребуется не более часа, чтобы найти основные проблемы и точки роста.
Несмотря на то что все бизнесы очень разные, общие принципы формирования каталога
товаров схожи и практически не различаются между собой. На мой взгляд, идеальной выглядит
следующая структура: каждый товар имеет категорию, например «Стереоусилители». Катего-
рии группируются в главные категории (я называю их «корни» или «корневые категории»), в
данном случае – «Усилители». Я не рекомендую создавать более чем двухуровневую систему.
Исключения бывают, когда ассортимент столь велик, что на финальном, категорийном уровне
оказывается слишком много товаров. Это свойственно «гипермаркетам» или сайтам с очень
широким ассортиментом внутри одного «корня». Хорошо это или плохо – судите сами, глав-
ное, чтобы это не мешало клиентам добираться до товаров.
Как правило, людей, которые долистывают до последней страницы списка товаров,
немного. Даже если это «исследователи». Вспомните себя и результаты выдачи поисковой
системы Яндекс или Google. Частенько ли вы доходили до хотя бы пятой или шестой стра-
ницы? А вот использовать «бесконечные» списки (подгружающиеся в процессе листания) в
интернет-магазине я категорически не рекомендую, ведь в этом случае поисковым системам
будет сложнее найти все страницы на вашем сайте, что затруднит «поисковую оптимизацию»,
но об этом чуть позже.
В любом случае три уровня вложенности – более чем достаточно. Товар должен нахо-
диться максимально близко к покупателю. Например, в одном книжном интернет-магазине
была как раз трёхуровневая система, хотя если исключить корень «Книги», то всё равно полу-
чится две «ступеньки».
тели / бренды, так и любые другие характеристики, традиционные для данной категории това-
ров. Например, для компьютерных мониторов это разрешение экрана, интерфейсы, яркость и
контрастность, цвет. Вы можете создать свои собственные критерии отбора, если они потен-
циально понятны вашей аудитории и дадут новые удобства при выборе товара.
Главное – не перестараться. Слишком много фильтров – не обязательно добавит удоб-
ства, а, наоборот, может создать сложности при выборе. И, конечно же, не нужно показывать в
фильтрах параметры без возможности их выбора, в том смысле, что товаров, соответствующих
этому критерию, в данный момент нет. Вообще что-либо, ведущее к пустому списку товаров,
нужно исключать, ведь тогда мы создадим тот самый «тупик». А еще бывает так, что в данном
конкретном списке товаров все удовлетворяют какому-то критерию, тогда, возможно, не стоит
его показывать, ведь он ничем не помогает.
На мой взгляд, всегда должны быть основные характеристики, коими совершенно точно
являются бренды/производители, которые обязаны оставаться всегда на виду, по ним всегда
должно быть можно легко и просто отсортировать или отфильтровать товары.
Видите возможность кухни, категории или бренда? Это очень полезные инструменты,
которыми регулярно пользуется огромное количество людей.
Целесообразно также иметь возможность произвольно группировать товары, создавая,
таким образом, новые страницы. Обычно это делается при помощи тегов. В кулинарном бутике
«Боффо Гурмэ» именно так реализована группировка продуктов по «кухням». В «итальян-
ской кухне» можно найти не только масло, приправы и пасту, но и лапшерезки для собствен-
норучного приготовления макаронных изделий, а также кулинарные книги Джейми Оливера.
Все эти товары из разных категорий, но их объединяет нечто общее – принадлежность к ита-
льянской кухне.
54
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
55
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
На сайте «Аудиомании», как я уже говорил, большим спросом пользуется «быстрый пере-
ход» – это когда человек выбирает бренд и категорию товара (или только бренд, или только
категорию) из выпадающего списка и нажимает кнопку «перейти». Этот инструмент получился
промежуточным между поиском и навигацией, в результате он хорошо подходит как «искате-
лям», так и «исследователям».
Теперь поговорим про товары. Их сортировка по умолчанию – очень важный момент.
Конечно, во всех CMS есть сортировка по наименованию и по цене, возможно, и по другим
параметрам. Но порядок товаров в тот момент, когда ваш потенциальный покупатель прихо-
дит в какую-либо категорию, должен быть полностью под вашим контролем. Сортировка по
умолчанию должна быть выгодна и вам, и клиенту. Это и есть часть того самого онлайн-мер-
чендайзинга, о котором я говорил чуть раньше.
Сверху могут быть или самые интересные товары, или самые продаваемые, или самые
популярные, или вы вручную поставите их в том порядке, в каком хотите. Например, в кули-
нарном бутике Боффо сортировка по умолчанию – по бестселлерам. Если вы не знаете, какой
новый чай попробовать, то, скорее всего, обратите внимание на лидеров продаж, ведь факти-
чески это выбор покупателей магазина.
56
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
57
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
59
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
из категорий искать тот самый товар, который им нужен. Можно данную задачу решить тегами
или альтернативной структурой навигации, о которой я говорил выше.
Более сложный пример: я пришел за ароматизированным чёрным чаем в пакетиках.
Открываю «Чай», оттуда перехожу в «Чёрный чай», а там вижу «галки» – «Ароматизирован-
ный» и «Чай в пакетиках», ставлю обе и получаю искомое. Просто и понятно. Если же можно
еще и выбрать, как именно и чем ароматизирован чай, то это вообще волшебно. В дополнение
к этому мы ввели теги «цейлонский чай», «индийский чай» и так далее, что позволило людям
находить нужные товары, а маркетологам иметь нужные целевые страницы для рекламы.
Сценарии поведения клиента очень полезно продумывать и тестировать на вашем сайте.
Я бы даже посоветовал создавать типичных персонажей из вашей целевой аудитории. Счита-
ется, что нужно придумывать персонажей, типа: «Маша, 23 года, замужем, имеет малолетнюю
дочь, сторонник здорового питания, часто делает эмоциональные покупки, шопоголик». Или:
«Сергей, 38 лет, бизнесмен, взрослые дети, помешан на высоких технологиях, дом полон гад-
жетов, живёт в загородном доме, имеет автомобиль BMW». На мой взгляд, совершенно бес-
смысленно просто изобретать разных персонажей в отрыве от вашего бизнеса. Представляйте
себе не столько каких-то абстрактных людей, пусть даже имеющих имя и какие-то характери-
стики, сколько своих клиентов и их конкретные задачи. Есть ли разница, на какой машине
ездит ваш клиент, если он интересуется ароматизированным кофе? Важно ли, что его дом
полон гаджетов? Концентрируйтесь на том, что важно, что именно отличает этих людей в кон-
тексте вашего бизнеса.
61
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Поиск
Несмотря на то что поиск – это главный инструмент «искателя», мы все можем его
использовать. Так как зачастую сами примеряем на себя эту роль. Нет, наверное, ни одного
человека, который бы не пользовался поисковыми системами Яндекс или Google, чтобы найти
нужную информацию, товар, услугу. Многие привыкли к многогранности поиска и теперь
предъявляют повышенные требования к поиску на сайте интернет-магазина.
К сожалению, на большинстве сайтов поиск – это всего лишь дополнение функционала.
Нужно иметь поиск, вот он и есть, однако, как я уже рассказывал ранее, поиск – инструмент
для огромного количества людей. Обычно на сайтах интернет-магазинов поиском пользуется
от 5 до 12 % посетителей, иногда даже больше. Соотношение категорий потенциальных поку-
пателей, использующих ваш сайт, целиком и полностью зависит от концепции вашего бизнеса
и привлекаемой аудитории. Так или иначе – этих людей немало, но самое главное – они прак-
тически готовы к покупке, только если найдут то, что ищут. Конверсия в покупателей среди
тех, кто пользуется поиском, гораздо выше.
Какой-то работающий поиск у вас наверняка уже есть. Хорошо. Теперь для начала нужно
убедиться, что поисковые запросы тщательно записываются в базу или систему веб-аналитики
вместе с информацией о том, были ли найдены товары по данной ключевой фразе или нет. Это
делается для того, чтобы потом вы смогли изучить результаты и понять, что ищут ваши «иска-
тели». Это кладезь знаний о нуждах ваших посетителей, за привлечение которых вы заплатили
деньги. Может быть, они ищут что-то, но не находят, или «исследователь» от нужды превра-
тился в «искателя» и разыскивает совершенно простую вещь, доступ к которой должен быть
через каталог, но… отсутствует или затруднён. Записывать поисковые запросы можно и при
помощи внешних инструментов аналитики. Яндекс.Метрика или Google Analytics имеют такие
возможности, главное – передать в них информацию не только о поисковом запросе (это может
делаться автоматически), но и о результатах поиска, то есть о количестве найденных товаров.
Подробнее о том, как настроить эту возможность в Google Analytics, вы найдёте здесь:
https://support.google.com/analytics/answer/1012264?hl=ru.
Главное, что вы получите из этих данных, – результаты поиска с нулевым результатом.
Человек искал, но ничего не нашел. Выводы могут быть разными. Если вы – гипермаркет, то
большое количество одинаковых запросов с количеством ответов ноль – это удар ниже пояса.
Вы забыли что-то востребованное добавить в каталог, а возможно, это – новый «хайп» и вы
только что об этом узнали. Легко увеличить конверсию путём внесения в ассортимент того, что
необходимо вашим посетителям (если только это не расходится с вашей концепцией). Может
оказаться и так, что вы привлекаете большое количество людей, не являющихся вашей целевой
аудиторией, которые ищут товар, которого у вас нет, – и не надо.
Отчёт по результатам поиска – очень полезный инструмент, позволяющий проверить
правильность принятых вами решений. Конечно, поставщик того или иного товара может сам
создать искусственный спрос, набирая у вас в поиске название своего продукта. Мы все зна-
комы с классическим примером, когда владелец пивоваренного завода ходил по кабакам и
требовал своё пиво, а когда получал отказ, ругался и покидал заведение. Возможно, когда-то
в будущем мы встретимся с этим в российской электронной коммерции, но сейчас бояться
подобного точно не стоит. Слишком мало количество предпринимателей, которые хотя бы
одним глазком, хотя бы иногда наблюдают за результатами поиска. Хотя что-то подобное мы
уже начали регистрировать в «Аудиомании».
Если вы – бутик, вам нужно сделать специальные странички, куда вы будете отправлять
ищущих какие-то конкретные товары или бренды, которых у вас нет принципиально, где будет
написано, почему их у вас нет. Зачастую людям не обязательно нужны именно эти товары,
62
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
но, возможно, ваши посетители просто не знают ассортимента и ищут то, что им знакомо по
рекламе конкретного бренда. Дайте им «путеводную нить» – этим вы повысите продажи. Но
не забывайте, что использовать наименование отсутствующего в продаже бренда для рекомен-
дации другого – нарушение закона о рекламе. Не используйте в таких текстах название отсут-
ствующего бренда в чистом виде. Используйте фразы типа «бренд, который вы ищете».
Знаком ли вам термин «понятийное поле»? Зачастую это сленговые, разговорные назва-
ния обычных вещей, например те же наушники. Человек ищет «внутриканальные наушники»,
или «наушники-затычки», или «капельки». Всё это – одно и то же. И, если у вас данные науш-
ники есть в продаже, человек должен найти их через поиск. Для этого полезно иметь базу
соответствий названий в вашей базе и их эквивалента из понятийного поля. Тогда при поиске
можно учитывать эти слова и подменять их теми, по которым товар, категория или бренд най-
дётся. Мы постоянно пополняем наше понятийное поле из отчёта по результатам поиска. Из
недавнего примера бутика «Боффо» – поисковое слово «маслины», означающее, конечно же,
оливки, которые в наличии есть.
Ну и последнее, но не по важности – транслитерация. Конечно, глупо учить сайт искать
что-то типа «akustika», однако бывает так, что зарубежный бренд, название которого традици-
онно пишут латинскими буквами (и ваш сайт – не исключение), клиенты ищут, написав его
по-русски. Ваш поиск должен быть готов к этому. А также к возможным вариантам написа-
ния оного, ну, и к опечаткам, соответственно. Кабельную продукцию под брендом «Analysis-
Plus» зачастую ищут запросом «анализис плюс», хотя правильно название читается иначе. А
еще бывает, что покупатели путают местами буквы Y и I. Дайте людям возможность чувство-
вать себя комфортно, находить товары с первого раза, пусть даже и с ошибками в поисковом
запросе.
Для более опытных и технически подкованных читателей я скажу еще два слова о поиске:
«Sphinx» и «ElasticSearch». Это системы поиска, устанавливаемые на свой сервер, они доста-
точно ресурсоёмки, но результаты могут быть просто поразительными. Их можно научить
работать с различными словоформами – падежами, временами, родами. Но при этом помните,
что любой инструмент – это только инструмент, а не волшебная палочка, сама делающая всё,
что нужно. Инструментами нужно уметь пользоваться.
63
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
64
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Карточка товара
Ура. Клиент оказался на одной из самых главных страниц сайта – карточке товара.
Почему же она самая главная? Потому, что на ней есть самая главная и крупная кнопка –
«Купить». Почти не шутка, кстати.
Страницы сайта, где размещаются подробные описания товаров, повелось называть «кар-
точками товара». И страницы эти должны отвечать на все вопросы относительно товаров, на
них демонстрируемых. Да, на все, даже если эти вопросы не связаны непосредственно с харак-
теристиками и свойствами товара, но очень важны для покупки.
Конечно же, карточка любого товара должна иметь фотографию товара, его название,
цену, описание и кнопку «Купить». Необходимо ли это всё? Да! Достаточно ли? Нет. Причин
несколько. Как правило, человек не изучает внимательно сайт магазина до того, как найдёт то,
что ему нужно, поэтому не стоит надеяться, что потенциальный покупатель сначала прочитает
ваши условия доставки и оплаты, а потом пойдёт искать нужный ему товар. Ответы на важные
вопросы должны оказаться там, где эти самые вопросы возникают.
65
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Казалось бы, это очевидно. Но многие сайты имеют отдельные странички про оплату и
доставку, и считается, что этого достаточно. Но, к сожалению, обычно на таких сайтах суще-
ствует две проблемы:
а) информация не конкретная, а общая, и её либо очень много, либо очень мало. Зача-
стую копируются тексты с сайтов служб доставки или вместо информации даются ссылки на
эти сайты, как бы предлагая клиенту самому пойти туда и разобраться, а делать этого нельзя
категорически;
б) на самой карточке товара информации о стоимости доставки и условиях оплаты нет,
что создаёт разрыв в сознании покупателя между самим товаром и необходимыми условиями
его приобретения. Например, в условиях доставки и оплаты написано, что крупногабаритные
товары доставляются по другому тарифу, нежели «обычные», но клиенту не всегда понятно,
что такое крупногабаритный товар. Для этого ему необходимо найти на карточке товара вес
или размеры. А указанные в характеристиках размеры – это товара или его упаковки? А эти
размеры соответствуют уже крупногабаритному товару или еще нет?
66
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Кроме самого калькулятора, вы можете встретить в этой вкладке две фирменные воз-
можности «Аудиомании», которые, до сих пор никто не повторил. Во всяком случае, мне об
этом не известно.
67
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Подобный формат подачи данных – не идеален. На мой взгляд, лучше показывать людям
не названия служб доставки, а уровень сервиса и способ получения. Например, «доставка
курьером по указанному адресу» или «самовывоз из пункта выдачи». Большинству клиентов
не так важно, какой службой доставки вы пользуетесь, многие впервые видят эти названия.
Для них главное – получить свой заказ и желательно побыстрее. Правда, это добавляет про-
блем в подсчёте, если вы, например, захотите предложить клиентам выбор пункта самовывоза
на карте, то это будет прекрасно и удобно. Но стоимость доставки у разных служб в разные
или те же самые ПВЗ может отличаться, клиенту это вряд ли понравится, нужно с этим что-
то делать. Либо усреднять стоимость, в некоторых случаях дотируя доставку, либо поставить
её по минимуму, дотируя еще больше, либо, может быть, не показывать «дорогие ПВЗ», если
в данном населённом пункте предостаточно дешевых. Это – более сложный путь, но клиентам
он должен понравиться. Универсального ответа на вопрос, как и почти всегда в таких случаях,
нет, вы должны принять решение самостоятельно.
6. Было бы очень полезно, если бы на вашей карточке товара также присутствовала
информация о гарантии и возможности возврата и обмена.
Главный страх покупателя в интернет-магазине: «что, если вдруг что-то пойдёт не так?»
Успокойте своего потенциального клиента, сведите его воображаемый риск к минимуму –
напишите подробно, что будет, «если». Опишите сроки, в которые вы принимаете претензии,
где вы их принимаете и как.
«Аудиомания» предлагает клиентам обмен и возврат товара не в течение двух недель,
как это положено по закону, а в течение месяца. Для бизнеса это принципиально ничего
не изменило, но дало клиентам дополнительную гарантию. Еще один плюсик в пользу того,
чтобы купить именно здесь. Ссылка на «20 веских причин» покупки именно в «Аудиомании»
доступна практически на каждой странице сайта. Мы решили, что с каждым годом будем
добавлять по одной «веской причине», начав с 18. Сейчас их 20, впрочем, когда вы читаете
эти строки, возможно, их уже больше.
ностью совершит покупку, но это не так. Исключением может быть лишь женская аудитория,
которая обычно очень глубоко и внимательно изучает практически все более-менее подходя-
щие предложения. Они обычно пытаются выбрать то единственное платье, лучшее из всех,
самую-самую подходящую сумочку, ту вазочку, которая будет смотреться лучше всего, и так
далее. Итак, если ваша ЦА – не исключительно женщины, то не размещайте альтернативные
товары на карточках.
Да, я знаю, что есть люди с прямо противоположной точкой зрения, но представьте себе
сценарий (эту фразу вообще нужно очень часто повторять: когда вы планируете что-то на своём
сайте, всегда представляйте себе живых людей с конкретными потребностями), так вот, пред-
ставьте себе сценарий, когда ваш клиент пришел на карточку товара. Зачем он туда попал?
Если он уже готов к покупке и пришел с какого-то другого сайта или из поисковой системы, то
ваша главная задача, чтобы он получил всю информацию здесь и сейчас и произвёл покупку.
Если вы будете завлекать его аналогичными товарами, то вместо покупки он отправится в
путешествие по вашему сайту. Да, в этом случае любимый многими показатель веб-аналитики
«глубина просмотра» станет выше. Только вот денег у вас от этого не прибавится. В идеале,
люди, которые приходят с маркетплейса или из поисковых систем по конкретному запросу,
должны получать всю нужную им информацию о товаре, дабы подтвердить правильность сво-
его выбора. Это могут быть отзывы, обзоры, цена, вес, условия доставки и оплаты.… И итогом
становится целевое действие – покупка.
Если же вы совершенно уверены, что людям нужна альтернатива, размещайте «альтер-
нативные товары» в самом низу страницы. Вероятность, что потенциальный клиент дочитал
внимательно всё описание и в выборе не утвердился, есть. Именно там и можно расположить
этот блок, но нигде больше. Если у вас есть возможность, проведите длительный А/Б тест –
части аудитории показывайте карточки с альтернативами, а части – без, тогда вы сможете срав-
нить конверсию у этих двух групп и принять решение, как лучше. Подробно о проведении А/Б
тестов я писать не буду – это отдельная большая тема, о ней очень много информации в Сети.
Кстати, весьма полезно дублировать цену и кнопку покупки внизу, под описанием товара,
чтобы клиент имел возможность логично завершить своё действие. Дочитал описание и…
нажал «Купить» (или «Добавить в корзину»). Либо, как вариант, делать аналогичную по
смыслу прилипающую плашку.
69
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
ную ценность, а значит, безо всяких скидок становится более выгодным предложением для
клиента. Потратьте время и составьте такие пары или тройки. Это увеличит как средний чек
и, как следствие, общий доход, так и среднее количество товаров в заказе и, как следствие,
оборачиваемость склада.
Еще одна сложная тема вокруг товаров – это их группировка на одной карточке. Напри-
мер, у вас есть несколько чашек, отличающихся только цветом. Многие движки позволяют
размещать их на одной карточке. Само собой, это разные товары, у них разные артикулы, они
имеют разные идентификаторы на складе. Они могли приходить в разное время, даже от раз-
ных поставщиков и по разным ценам. Но, по сути, это один товар, отличающийся какой-то
характеристикой. Или двумя. Стоит внедрять такое решение или нет – только вам делать этот
выбор.
71
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Фильтр по цвету
72
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Корзина и оформление заказа
Что за интернет-магазин без корзины? Да, таких уже почти не бывает. Хотя, если назвать
интернет-магазином несколько отдельных посадочных страниц («лендингов» или «одностра-
ничников»)… На таких страницах, как правило, есть простая форма, куда клиент вводит
свои контакты, имя и нажимает соответствующую кнопку. «Корзин» в таких «магазинах» нет,
как нет и возможности оформить один заказ на несколько товаров. Одностраничники могут
отлично мотивировать на покупку.
Существуют даже примеры интернет-магазинов, где каждая страница – почти одностра-
ничник, такие магазины могут похвастаться конверсией сильно выше своих ближайших кон-
курентов. У них можно поучиться. В качестве примера могу привести video-shoper.ru, работа-
ющий на очень непростом и очень тесном рынке.
Вернёмся к «обычным» интернет-магазинам. Чего же хорошего в том, чтобы человек
проделывал более длинный путь, нажимая сначала кнопку «Добавить в корзину», а потом,
заполняя множество полей, если ему всего лишь нужно зарезервировать товар для самовывоза?
Может быть, интернет-магазины 90-х без корзин принимали больше заказов? Многие неболь-
шие магазины имеют у себя функцию «быстрого заказа», где не нужно вводить много данных о
себе, достаточно лишь какого-то одного контакта и имени. На мой взгляд, любое оформление
заказа должно быть «быстрым». Но корзина должна быть всегда, ведь даже если вы продаёте
бытовую технику, всегда найдётся что-то, что можно дополнительно предложить клиенту.
А вообще, нужно, как и всегда, представлять себе сценарий поведения вашего клиента.
Например, потенциальный покупатель пришел в интернет-магазин, торгующий специями. Как
вы думаете, удовлетворится ли он (а вероятнее всего, она) одним товаром? Ни за что. Будут
обсмотрены все доступные варианты, а купить захочется несколько позиций.
Думаю, что на вопрос, нужна ли корзина или достаточно «быстрого заказа», вы ответите
для себя самостоятельно. Но даже если как таковой корзины не будет, что логично только если
у вас в одном заказе обычно лишь один товар, то всё равно необходимо продумывать способы
идентификации клиентов. Второй раз он пришел или заказ первый. И это не значит, что нужно
городить огород с регистрацией, требуя перед оформлением заказа заполнить кучу не всегда
нужных полей. Это значит, что можно запоминать клиента и второй раз не просить заполнять
всё повторно. А если человек пришел через новый браузер или даже с нового компьютера или
планшета, то нужно предоставить ему возможность «войти»/«авторизоваться».
Вход может осуществляться как по электронной почте (пока еще достаточно традицион-
ный путь, сменивший необходимость придумывать себе псевдоним/логин), так и по номеру
мобильного телефона. Совершенно не сложно присылать SMS-кой пароль для входа либо даже
одноразовый код и проверять его сразу же.
В «Аудиомании» мы предложили клиенту входить так, как ему удобно – через e-mail
или телефон. А при вводе телефона, но забытом пароле одним кликом получать новый пароль
на SMS. За отправку SMS отвечает сторонний сервис, который имеет прямые договоры с опе-
раторами связи, так что ваши сообщения будут отправляться от вашего имени, а стоит такая
услуга – копейки в прямом смысле слова. «Аудиомания» уже много лет использует сервис
Digital-Direct (ранее smsdirect.ru). И я могу его рекомендовать как надежный. В качестве дру-
гого вполне современного способа можно задействовать авторизацию через социальные сети.
И сейчас уже не очень важно, молодая у вас аудитория или нет. Пользуются социалками прак-
тически все.
73
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
74
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
1. Клиент не получит всю необходимую для заказа информацию и уйдёт, так как у него
может не быть достаточной мотивации для её поиска или связи с магазином.
2. Клиент оформит заказ, чтобы выяснить недостающую информацию, не имея финаль-
ного желания купить.
Корзина должна показывать как способы доставки, их цену, так и, по возможности, сроки
доставки. Совершенно точно потенциальный покупатель должен видеть итоговую стоимость
с учётом всего-всего. Именно ту сумму, которую он должен будет заплатить за заказ. В про-
тивном случае вы можете получить негатив на ровном месте, если выяснится, что денег потре-
буется больше. Но самое главное – доставка должна показываться именно туда, куда нужно
клиенту. Населённый пункт должен быть известен заранее. Лучше всего определять место про-
живания покупателя автоматически при первом заходе на сайт и дополнительно убеждаться,
что он определен верно, уже в корзине. Нужно его демонстрировать достаточно заметно и
крупно, чтобы убедиться на 100 %, что адрес верен и клиент хочет доставку именно туда.
Только не надо при первом входе на сайт уточнять корректность определённого населён-
ного пункта. Хуже всего – показывать окошко с уточнением города поверх сайта без возмож-
ности его закрыть. Ничего страшного, если он недостаточно точно определён, если клиенту
это важно именно сейчас, он исправит всё сам.
Самый популярный способ определения местонахождения клиента – по IP-адресу. Суще-
ствует немалое количество, в том числе бесплатных баз, которые достаточно часто обновля-
ются: IpGeoBase, SypexGeo. Я использую и рекомендую ip2ruscity.com – он не бесплатный, но
практически не стоит денег. Последний раз я заплатил за очередной год ежемесячных обнов-
лений 2000 рублей. Для тех, кто только подключился, база + первый год обновлений – 5000
рублей, но в масштабах года для бизнеса это капля в море.
Сейчас, с появлением большого количества ноутбуков, планшетов и мобильных телефо-
нов, имеющих технические средства определения местонахождения, всё немного меняется, но
всё же количество настольных компьютеров пока еще слишком велико, чтобы отказываться от
ставшего традиционным метода определения города клиента.
75
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Говоря про корзину, стоит еще раз вспомнить тему «Сопутствующие товары» или
«Аксессуары». Помните пример с машинкой для стрижки собак без насадки? Так вот, если бы
в корзине была бы информация о подходящих или необходимых дополнениях к тому, что уже
добавлено и готово к покупке, то репутация магазина могла бы быть спасена.
К сожалению, не всегда продавцы могут и умеют предложить необходимый аксессуар.
Это отдельная тема для разговора, но корзина предлагать такие товары обязана. За рубежом
это называется «кросс-сейл». То есть продажа товаров, которые «пересекаются» с основными.
Аксессуары я делю на два типа. Персональный и категорийный. Персональный – это
товар, индивидуально подходящий к товару из корзины. Например, прозрачная крышка для
конкретного проигрывателя винила. Она идеально подходит именно к этому проигрывателю,
а к другому, скорее всего, не подойдёт.
Категорийный – это когда к товару конкретной категории предлагаются товары из дру-
гой категории. Например, акустический кабель для акустической системы. Ведь в комплекте с
акустикой кабель не идёт, поэтому предложить его – самое милое дело.
Люди ведь могут быть просто не в курсе о том, что его нужно докупить. Может случиться,
как в примере с собачкой. Приедут домой потрясающие новые колонки, а кабеля нет – про-
слушивание сорвалось.
Если ваш движок интернет-магазина не позволяет делать такие вещи, поможет система
товарных рекомендаций. Одна из самых известных и доступных в России – Retail Rocket. Она
анализирует действия посетителей вашего сайта и, основываясь на собранных данных, реко-
мендует конкретному посетителю то, что, по её мнению, лучше подходит. У этой системы два
принципиально отличающихся подхода. Она может искать альтернативу (похожие товары) и
сопутствующие товары. Строго говоря, это не всегда аксессуары, а товары, которые часто поку-
пают вместе.
Имейте в виду, что Retail Rocket понятия не имеет о том, что к чему подходит. Он лишь
анализирует прошлое и делает гипотезы о будущем, поэтому клиентам запросто могут реко-
мендоваться весьма странные на вид сочетания. Но главное не в том, что они странные, а в
том, что они действительно могут понадобиться данному конкретному клиенту, так как другие
раньше их покупали вместе. Само собой, эту систему можно использовать и в других сцена-
риях. На странице товара, который отсутствует в продаже, логично предложить аналоги. А про
страницу с результатами поиска я уже рассказывал.
76
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
77
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Фулфилмент, закупки и работа с поставщиками
Переговоры с поставщиками
Я надеюсь, вы уже нашли подходящих поставщиков, так как, к сожалению, за вас этого
никто не сделает. И нет универсального рецепта по поиску. Иногда непросто разыскать насто-
ящего дистрибьютора товара (компанию, которая завозит продукцию в страну или является
представителем производителя), когда вокруг столько продавцов, готовых вам его предоста-
вить. Но, даже если вы его нашли, то можете столкнуться с нежеланием работать с интер-
нет-магазином. Вот такие страхи поставщика вам, возможно, придётся опровергать:
• вы будете покупать мало или по одной штуке;
• вы будете постоянно мучить звонками о наличии товара;
• вы будете пытаться вернуть купленные товары;
• на вас будут жаловаться конкуренты за демпинг.
И здесь вам нужно проявить себя как хорошего переговорщика, даже если эти страхи
вполне реальны. А если вы – начинающий бизнесмен, то они, как правило, весьма обоснованы.
Если вы достигли успеха в переговорах, если с вами решили иметь дело, то, вероятно, вам
поставят ряд условий. Одним из них будет обязательный оборот для сохранения оговоренной
оптовой цены. В противном случае цена увеличивается. Чтобы не попасть в такую ситуацию,
существует промежуточный вариант: работать не с крупным дистрибьютором, а с небольшой
компанией, которая готова продавать «мелким оптом», но при этом не требует от вас значи-
тельных оборотов, готова на возвраты и частое уточнение наличия. При этом цена, вполне воз-
можно, будет не очень сильно отличаться. Может быть, она даже будет ниже, чем при работе
напрямую с большой компанией.
Крупный дистрибьютор вряд ли с ходу даст вам хорошую цену, а компания, давно рабо-
тающая с ним, скорее всего, имеет минимально возможную цену. В итоге им выгодно работать
с вами и давать вам хороший прайс, так как это увеличит оборот у дистрибьютора, ну и всё-
таки заработают что-то. На начальном этапе такой вариант более чем приемлем.
Возможно, это даже будет ваш конкурент, но стесняться или бояться этого не стоит. Ведь
вы не выходите на «убитый рынок»! Ведь у вас есть своя аудитория! Ведь у вас есть УТП,
которое отличается от УТП вашего поставщика-конкурента.
Хотя, конечно, работать с прямым конкурентом рискованно. Ведь ему ничего не мешает
прекратить вам отгрузки, если вдруг он начнёт замечать, что вы добиваетесь успеха и со вре-
менем можете и его подвинуть с насиженного места. Имейте запасной вариант, пусть даже по
худшей цене, но который позволит вам не прекратить работу, если вдруг что.
Хуже всего, если поставщик имеет свой собственный розничный интернет-магазин.
Последнее время таких историй всё больше. Риск здесь в том, что поставщик может в момент
устроить акцию, предлагая товар в розницу ниже своей оптовой отпускной цены или очень
близко к ней, лишая всех своих клиентов возможности конкурировать. Конечно же, это не
очень дальновидно, ведь можно растерять дилеров, но, к сожалению, многие поставщики часто
руководствуются принципом «дилер – не волк, никуда не денется». Имея такого игрока на
своём рынке, я бы очень задумался о перспективах продажи их товара.
Если же вы договорились с производителем товара в России или за рубежом, строго
соблюдайте все договорённости и обещания. Ведь, кроме вас, есть и другие желающие прода-
вать. Особенно если это совершенно новый товар или ниша.
78
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
79
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Склад vs. поездки к поставщику
Я часто слышу разговоры о том, что начинающие интернет-магазинщики ездят за каж-
дым товаром к поставщику, когда получают заказ. И меня это всегда расстраивает и удивляет.
Если вы настроены заработать на своём проекте, то нужно сразу планировать работу пусть
с небольшим, но всё-таки складом. Посчитайте, сколько стоит одна поездка. И не важно, к
поставщику или нет. Ведь за нее, так или иначе, нужно платить курьеру или курьерской ком-
пании. А теперь в масштабах месяца. И пусть вам кажется, что это временно, что это только на
начальном этапе, что потом всё будет хорошо. Не будет. Количество заказов вырастет, необ-
ходимость бегать за каждым товаром никуда не денется. Нужна будет прибыль, чтобы что-
либо закупить на склад, а её не будет, так как операционные расходы её будут съедать мгно-
венно, жадно причмокивая и требуя добавки. Вдобавок не забывайте про скорость. Если вме-
сто того, чтобы быстро продать товар заинтересованному покупателю, вы побежите искать
товар у поставщиков, возможно упустить клиента.
Если вы сразу, на начальном этапе грамотно выстроите закупку, то количество поездок
будет в разы меньше, чем могло бы быть. А это значит, что вы сэкономите на транспортных
расходах. И не только.
Откуда же взять информацию о том, чего и сколько закупить, если для вас этот товар
совершенно новый и статистики нет? Путей несколько. Во-первых, можно спросить прямо у
поставщика. Вряд ли у сотрудника отдела продаж, который начинает с вами работать, есть
желание вас обмануть, ведь сейлзам в оптовых компаниях обычно платят процент с оборота.
Хороший совет для него выгоден финансово. Обманув вас в первый же раз, он сделает вам
нехорошо, чем поставит под удар увеличение своей же собственной будущей зарплаты. Полу-
чив эту информацию, вы уже можете организовать первую небольшую закупку.
Во-вторых, поскольку вы хорошо знаете свою аудиторию, то можете у неё и спросить –
на форумах, в социальных сетях. И это не обязательно должен быть прямой вопрос. Может так
случиться, что и спрашивать ничего не надо, достаточно лишь почитать, о чем они говорят,
какие бренды упоминают, как о них отзываются, какие у них есть проблемы и задачи.
В-третьих, можно подключить к исследованию сервис wordstat.yandex.ru. Начните с
запроса категории товара. Например, «акустические системы» или «усилители мощности».
Результат подскажет вам, в каком направлении двигаться дальше. Вы увидите топовые бренды
или основные характеристики, которые интересуют потенциальных покупателей, с количе-
ством.
Напоминаю вам, что очень большой ассортимент на первых порах совершенно не нужен.
Помнится, в 2001 году digitalshop.ru начинался всего с десятка товаров.
Когда у вас начнутся продажи, нужно будет обязательно следить не просто за отчетом
по продажам, а за их динамикой. Сам по себе отчёт по продажам полезен, но пытаться делать
выводы, глядя только на него, сложно. За исключением ситуаций, когда у вас, условно, десяток
товаров и вся дополнительная информация помещается в голове. Нужно будет обязательно
сделать отдельный инструмент по планированию закупок, если его нет в ваших используемых
инструментах. Фактически это инструмент, прогнозирующий продажи. Когда мы в «Аудиома-
нии» запустили подобное, количество поездок к поставщикам сразу сократилось более чем на
25 %!
80
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Из этой информации можно сделать вывод, что данная группа товаров имеет ярко выра-
женную сезонность. Второй квартал – это почти половина годовых продаж (более 45 %). Зна-
чит, вы должны учесть этот фактор в своей системе прогнозирования. Вывод – на «горячий»
81
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
период нужно запастись товаром, чтобы не терять клиентов, готовых к покупке прямо сейчас.
Зато ближе к третьему кварталу мы видим значительный спад, что даёт нам команду на сни-
жение закупки. А отделу маркетинга эта информация может быть полезна для своевременного
планирования каких-либо акций на данную группу товаров ближе к концу пика сезона, чтобы
не допустить затоваривания склада.
Подобная ситуация типична для рынка одежды и обуви. Но и на других рынках сезон-
ность нельзя исключать из планирования, ведь она есть почти всегда, вопрос лишь в её зна-
чительности, заметности. Даже продукты в супермаркете, которые мы покупаем достаточно
часто, имеют сезонность. Так или иначе, мы корректируем свою корзину в зависимости от вре-
мени года и температуры воздуха. Квас, шашлык, мёд, мандарины… вспомните!
Когда у вас есть немало данных, если бизнес ведётся уже не первый и не второй год, вы
сможете уточнять данные по сезонности, взяв усреднённые значения доли продаж в конкрет-
ном месяце. И не забывайте учитывать различные рекламные акции, которые могли подстег-
нуть спрос именно в этот момент. Делайте поправки.
Важно помнить и про аксессуары. Я об этом уже говорил, но не лишним будет напом-
нить. Аксессуары, на которых, как правило, больше заработок, должны быть на складе всегда.
А динамика их продаж по большей части зависит от того, как именно продавцы предлагают
покупателям дополнить заказ и насколько удобно «корзина» предлагает это сделать на сайте.
Еще один важный момент – это информация о наличии товара на вашем складе или на
складе поставщика. Бывает так, что некий артикул по статистике хорошо продавался, а потом
вдруг отгрузки резко прекратились. Если не учесть наличие товара в тот момент времени,
можно сделать ошибочный вывод о снижении спроса, тогда как снижение продаж могло быть
связано просто с отсутствием товара. Сохраняйте информацию о наличии товара, чтобы более
точно делать прогноз. Но не обязательно хранить состояние склада на каждый день, ведь у
вас есть данные о приходах и расходах, имея их, вкупе с датами, легко рассчитать состояние
склада на нужный период.
Если у вас есть отсрочка платежа от какого-либо поставщика, то очень полезно исполь-
зовать эти данные в планировании. Если отсрочка платежа – месяц, то вы можете планировать
закупки на каждые 30 дней. Таким образом, вы не будете расходовать собственные оборотные
средства, а будете пользоваться только отсрочкой как беспроцентным кредитом.
Мы в своей системе прогнозирования также учитываем и общий рост компании. И кор-
ректируем рекомендации при помощи метода среднеквадратичного отклонения. То есть не
учитываем резкие скачки вверх и вниз. Также коррекция использует соответствие реальности
прогнозу в прошлых периодах.
В итоге, чем больше мы собираем данных, тем точнее строится план на будущее, а это
означает экономию не только средств и места на складе, но и людских ресурсов, которые
используются в логистическом/складском подразделении. Ведь при излишней закупке людям
пришлось бы делать много ненужной в данный момент работы.
82
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Фулфилмент самостоятельно vs. аутсорсинг
Если начать изучать историю самостоятельного технического обеспечения склада и
сопутствующих процессов, то может выясниться, что это – весьма накладная вещь. Компании,
которые занимаются комплексным внедрением складских систем, просят очень немаленькие
деньги. Собственно, сами эти системы тоже недёшевы. А если еще посчитать аппаратное обес-
печение – складские терминалы и всю обвязку, то возникнет желание и вовсе отказаться от
собственного склада. Или, как минимум, от его автоматизации «стандартными путями».
В своё время я назвал склад главной головной болью руководителя интернет-мага-
зина. Так как практически все беды начинаются отсюда. Начинающие интернет-магазинщики
довольствуются выделенным кладовщиком, который знает, что и где лежит, но в таком виде
это немасштабируемо совершенно, поэтому со временем возникают проблемы. Какими могут
быть типичные проблемы на складе интернет-магазина, имеющего 10 и более заказов в день?
б) Пересортица
Идентификация товара при сборе осуществляется на глаз. Если на складе не огромные
запасы, то, отправив на доставку не тот товар, можно обидеть сразу двух клиентов. Первого,
который получит не то, что заказывал, и, возможно, второго, которому понадобится отправ-
ленный первому по ошибке товар. Теперь понадобится его вернуть или закупить еще раз. И я
уже молчу про дополнительные расходы по пересылке туда-обратно. А успокаивать придётся
обоих покупателей, что неприятно ударяет по лояльности.
Возможно, вам кажется, что ваши-то кладовщики товар знают хорошо. А у меня есть
забавный пример, когда на склад тогда еще достаточно молодой «Аудиомании» поступила пар-
тия наушников от нового производителя. Все уже привыкли к буквенным обозначениям цве-
тов. W – white (белый), R – red (красный) и так далее. И как-то раз наушники с буквенным
обозначением B (обычно это black – чёрный) были отправлены клиенту, заказавшему как раз
чёрный вариант. Вот тогда и выяснилось, что во время приходования товара на склад была
совершена ошибка. Данный поставщик маркировал чёрные наушники иначе – двумя буквами
«BL». А «B» – это были blue (синие).
возвратов, всё сразу станет иначе. Вашей головной болью станет организация труда этих людей
и автоматизация рутинных процессов. Задумайтесь об этом заранее.
По опыту «Аудиомании» могу сказать, что потраченные на разработку и внедрение авто-
матизации складских и сопутствующих процессов месяцы вместо обновления устаревшего
на тот момент сайта дали свои плоды. Мы ни разу не завалились даже в пиковые моменты
нагрузки – под Новый год. А оглядка на масштабируемость, то есть планирование в четырёх
измерениях с учётом прогнозируемого роста компании, позволила значительно сэкономить
ресурсы в будущем, ведь во все процессы уже заложен троекратный рост.
Вернёмся к фулфилмент-операторам. Вторая ключевая сложность работы с ними – вза-
имодействие с поставщиками. К сожалению, далеко не все они готовы привозить свои товары
к вам (или вашему фулфилмент-оператору) на склад. Особенно если у вас небольшие объёмы.
Сам фулфилмент-оператор обычно не имеет собственных транспортных возможностей – он
заказывает курьеров по вашей просьбе на стороне, а транспортные компании или курьерские
службы совершенно не горят желанием ездить к поставщикам за товаром. Причины разные,
но их можно свести к непредсказуемости поставщиков. У них могут быть нетипичные правила
выдачи товара, могут быть большие очереди на выдачу, кроме того, иногда офис находится в
одном месте, а склад – совершенно в другом и так далее. Всё это сводится к тому, что, отпра-
вившись за товаром к вашему поставщику, курьер или экспедитор может потратить в несколько
раз больше времени, чем должен на один «стоп» по плану. Эту проблему решать только вам.
Как именно? Всё слишком индивидуально, чтобы давать какие-то советы. Скорее всего, вам
придётся использовать собственных сотрудников для организации процесса закупок. И, пожа-
луй, это будет самый доступный в плане финансов способ. Кстати, это еще одна причина иметь
свой склад вместо постоянных поездок к поставщику.
Иногда в фулфилмент также включают и контакт-центр, таким образом, некая компания
целиком закрывает почти все ваши задачи по работе с клиентами и товарами. О работе с кли-
ентами мы говорим отдельно, я считаю, что фулфилмент – это про другое. Просто будем иметь
в виду, что у некоторых подобных компаний есть такая дополнительная услуга, напрямую не
связанная с основной деятельностью.
Теперь про деньги. Когда вы на старте, то посчитать расходы на собственный фулфил-
мент, а именно хранение и обработку заказов своими руками, сложно. Вот он товар, вот
коробка, в которую его нужно положить, вот скотч, а где документы? А, сейчас напечатаем.
Сколько это всё стоит? Да нисколько. Разве что бумага, скотч да коробка. Ну, еще картридж
для принтера – раз в полгода. Именно поэтому ценник на фулфилмент для начинающего пред-
принимателя – это шок. А вот средним и крупным компаниям уже легче всё посчитать. У них
есть помещение под склад, за которое нужно платить аренду, есть кладовщики, которым нужно
платить зарплату, есть складское оборудование, которое иногда ломается, есть стеллажи, кото-
рых нужно всё больше, программное обеспечение и его поддержка и так далее. Всё это в сумме,
разделённое на количество заказов, даёт вполне конкретную цифру, которую и можно срав-
нить со стоимостью услуг фулфилмент-оператора. При этом вам не нужно будет заботиться о
найме и подготовке персонала, ремонте оборудования, компенсировать складские потери по
разным причинам – от банальных краж и повреждений до пересортицы и ошибок кладовщи-
ков. Фулфилмент-оператор отвечает за ваш товар своими деньгами. И ему финансово выгодно
делать всё правильно, быстро и без ошибок.
По данным одного из крупнейших фулфимент-операторов в России «Бета Про», стои-
мость собственного фулфилмента для средних компаний – это 40–60 % от валовой прибыли!
Правда, это включая контакт-центр. И, на мой взгляд, это еще не так много, как может быть.
Теперь просуммируем:
85
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
При всех плюсах аутсорсинга фулфилмента есть и минусы. Сторонняя компания не все-
гда сможет работать с вашим товаром. Главная проблема – идентификация и маркировка.
Замечательно, если у вас понятный товар в фабричной упаковке с индивидуальным штрих-
кодом, который, если и меняется, то не слишком часто. И очень важно, чтобы этот штрих-код
был в вашей базе данных, и вы легко могли бы передать эту информацию вашему партнёру.
Снова пример из практики «Аудиомании» – радиодетали. Вот посмотрите на эти рези-
сторы:
На них не то что маркировки. Нет ни единого слова ни на каком языке. Конечно, наши
кладовщики-старожилы идентифицируют такое на раз-два. А как быть с неподготовленными
к подобному сотрудникам фулфилмент-оператора? Практически никак. Стоимость работы с
такими товарами, включая помещение его в индивидуальную упаковку и наклейку со штрих-
кодом, может «съесть» всю маржу. А иногда даже превысить стоимость самого товара. Это
86
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
значит, что работать с таким товаром придётся самостоятельно, как бы нам, возможно, ни
хотелось отдать этот процесс на аутсорсинг.
Есть и другие причины работать самостоятельно без привлечения фулфилмент-операто-
ров. Первая группа причин – под общим девизом «Нестандартные ситуации». А вторая – очень
высокая эффективность инхаус-решений, если вы действительно можете этим похвастаться.
Есть и третья. Если вы – мультиканальная компания (у которой наряду с интернет-магази-
ном есть и оффлайновые каналы продаж) или всеканальная (то есть не только имеющая мага-
зины, но и не разделяющая клиентов на оффлайновых и онлайновых), а ресурсов затоварить
собственный склад вкупе со складом аутсорсинговой компании нет. Сложность здесь в том,
что, как правило, нельзя просто приехать на склад к своему партнёру и сказать: «Выдай-ка
мне товар под артикулом 12345!» Успешность бизнеса фулфилмент-оператора – в планирова-
нии процессов и ресурсов. Как только вы создаёте нестандартную ситуацию, все планы летят
коту под хвост. Поэтому, например, внезапная выдача со склада какого-то товара практиче-
ски невозможна. Нужно делать такую же заявку, как и при отправке товара клиенту. И ждать
столько времени, сколько прописано в договоре. Это накладывает определённые ограничения
на возможности движения вашего же товара. Если же у вас эксклюзивный товар, имеющийся
в единственном экземпляре, то про внешний фулфилмент, скорее всего, придётся забыть.
Чтобы совсем завершить тему про аутсорсинг фулфилмента, скажу, что можно потреб-
лять услуги этих организаций порционно. Такие компании оказывают множество сопутству-
ющих услуг. Например, можно использовать так называемый сервис «консолидации отправ-
лений». Это когда товары вы храните на собственном складе, а для отправки различным
транспортным компаниям, курьерским службам и Почте России используете стороннюю ком-
панию. Не секрет, что большое количество отправок почтой может быть сопряжено с массой
сложностей. От формирования нужных документов, наклеек и упаковки до розыска потерян-
ных посылок, наложенного платежа, обработки возвратов и многого другого. Выдать это всё
сторонней компании может быть выгодно с разных точек зрения – как по деньгам (стоимость
услуг почты для крупного фулфилмент-оператора и для вас может серьёзно отличаться), так
и по времени. А время, как известно, тоже деньги.
В качестве рекомендации компании, которая специализируется на фулфилменте, как
для небольших интернет-магазинов, так и для достаточно крупных, я могу назвать сервис
ReWorker, созданный бывшим магазинщиком Дмитрием Новиковым. Когда-то, послушав мою
историю про автоматизацию склада в «Аудиомании», которую вы прочитаете в следующей
главе, и решив создать свой собственный сервис, он и основал компанию.
Мы достаточно часто общаемся и обмениваемся опытом. Если вы хотите попробовать
ReWorker в действии, воспользуйтесь при регистрации промо-кодом «им-от-а-до-я», и тогда
обработка первых 100 заказов в течение первого месяца для вас не будет ничего стоить.
87
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Нестандартная автоматизация склада
Не пугаясь нестандартных решений, «Аудиомания» частенько применяет собственную
разработку инструментов. При правильном подходе это может снизить расходы не только
на реализацию и внедрение, но и на дальнейшее обслуживание. Поэтому, изучив доступные
рыночные возможности автоматизации складских процессов в 2010 году, мы решили пойти
своим путём.
Отказавшись от идеи аутсорсингового фулфилмента как раз по изложенным выше при-
чинам, мы поставили перед собой четыре главные задачи, которые было необходимо решить
при построении новой складской системы. Склад уже существовал, но он вырос и перестал
быть управляемым.
Что же касается ПО, то всё просто. Мы решили писать на том, что хорошо знаем, а
хорошо мы знаем, как писать для веба. Так что наша складская система стала работать в окне
обычного браузера. Как сайт. При этом мы получили побочный эффект – в отличие от многих
других систем, мы не привязаны ни к модели «терминала», ни к операционной системе. Ни к
чему. Лишь бы был браузер. А где его сейчас нет?
На складе повесили пару дополнительных точек доступа Wi-Fi для уверенного приёма,
и на этом вопрос с аппаратным обеспечением был решен. Чехлы с креплением на запястье мы
заказали в ближайшем ателье – обошлись они всего-то в 1000 рублей каждый. Благодаря им у
кладовщика в любой момент времени могли быть свободны сразу две руки.
88
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Теперь, когда, как нам казалось, с главной проблемой было покончено, мы начали пла-
нировать так называемую топологию склада. Обратимся к теории адресного хранения, ведь
именно ради нее всё и делается, когда у каждого товара есть адрес – место. Если не углубляться
в нюансы, то существует всего два способа реализации адресного хранения.
• Статические ячейки (моно-места), где в одной ячейке (месте, адресе) может храниться
только один уникальный артикул, но в любом количестве.
89
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
• Динамические ячейки (мульти-места), где в одной ячейке может храниться любое коли-
чество разных артикулов.
Как вы помните, у нас есть такой товар, который маркировать невыгодно, сложно и
долго, – множество мелких радиодеталей. Мы решили, что для них будут идеальным решением
именно моно-места. Но это не значит, что в конкретной ячейке может храниться только один
товар. Когда он кончится, это место будет использоваться для другого. Главное – знать, что в
этом ящичке в данный момент времени лежит именно этот товар.
На фото видно, что на ящичках, которые и раньше использовались для хранения радио-
деталей, сохранились старые цветовые обозначения. Правда, мы их быстро ликвидировали.
Поскольку ящичков этих было очень много, то для ускорения поиска нужного мы использо-
вали нумерацию по горизонтали и вертикали. В этой системе координат место 4233 – это 42
по горизонтали и 33 по вертикали. При сборке заказа кладовщик находит место, которое ему
подсказывает информация с экрана планшета, сканирует этикетку, и это означает, что он взял
отсюда один товар. Если ячейка не та, планшет сообщает об ошибке. Таким образом, данные
товары прекрасно прижились в новой системе без собственных штрих-кодов.
Товары чуть большего размера хранятся в лотках, которые кладовщики окрестили
«кошачьими» из-за схожести по размерам и форме с лотками-туалетами для пушистых любим-
цев. Логика их функционирования как у ящиков.
90
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
«Кошачьи» лотки
Что касается товаров большего размера, то они «проживают» на стеллажах, где приме-
няется метод «мульти-мест», когда на одной полке (месте) может лежать сколько угодно раз-
ных товаров. Главное, чтобы их можно было обозреть и найти. Мы решили в данном ключе
полностью отказаться от автоматики – куда и что положить, решает кладовщик.
При этом полки могут быть разного размера – в соответствии с потребностями. Где-
то – больше, где-то – поменьше. Каждая полка имеет свой штрих-код с идентификатором
номера стеллажа и номера места на этом стеллаже. А товары, при необходимости, обклеива-
ются нашими собственными этикетками, ведь часто бывает так, что товар своего фабричного
штрих-кода не имеет. Да-да, в XXI веке.
При сборке товара с мульти-места кладовщик сначала сканирует ячейку, ведь один и тот
же товар может лежать в разных местах, а мы должны быть уверены, что взят он именно оттуда,
91
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
92
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
можно, только если больше нечем заняться. КПД сотрудников увеличился сильно. А вечная
беготня прекратилась полностью. Термин «поиск товара» канул в Лету, так как больше ничего
не нужно было искать. Пересортицы не стало. А обучать новых сотрудников практически не
нужно. Лишь бери терминал и делай то, что он тебе говорит. Номера стеллажей крупно напе-
чатаны и видны издалека в главном проходе, а места пронумерованы логично и понятно.
Плотность раскладки
Кроме того, побочным эффектом стала полная ликвидация распечаток. Они теперь про-
сто не нужны. Но достаточно быстро появились и проблемы – разъёмы проводных сканеров
начали выходить из строя, ведь они не предназначены для такого активного физического дви-
жения. Вот они – недостатки непрофессионального решения. Кроме того, пару планшетов уро-
нили и разбили экраны.
Но даже с учётом этих потерь разница в цене с «профессиональным» оборудованием
была колоссальна. А мы продолжили изыскания и пришли вот к такому решению: нашлась
модель миниатюрного беспроводного Bluetooth-сканера Generalscan, который можно при
помощи специального чехла закрепить прямо на смартфоне. А на экраны наклеили защитные
плёнки. Кстати, какое-то время назад несколько именитых компаний анонсировали професси-
ональные складские терминалы на базе планшетов на Android со встроенными сканерами, но
пока их доступными не назовёшь.
На всё про всё – от задумки до внедрения – потребовалось лишь четыре месяца. И основ-
ное время заняло именно внедрение. Нужно было обклеить весь склад этикетками и привя-
зать товары к местам. Особенно следует учитывать тот факт, что мы не могли себе позволить
остановить работу компании. Кладовщики продолжали выполнять свои обязанности, а мы с
коллегами им «мешали». Но в итоге всё получилось.
Возвращаясь с небес на землю, стоит подумать о том, что же делать, когда денег на подоб-
ные проекты нет совсем. Меня часто спрашивают об этом. И на этот счёт у меня тоже есть
93
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
совет. Поставьте на склад старенький компьютер или ноутбук, на котором может запуститься
программа типа «Экселя». Теперь, разметив места на складе, то есть выдав каждой полке свой
идентификатор, вы можете внести в таблицу информацию о том, что и где лежит. Вуаля! У
вас действует система адресного хранения. Теперь главная проблема – своевременно вносить
изменения в эту таблицу. Если удастся это сделать, то подобная «автоматизация» точно решит
множество проблем на складе практически с нулевыми затратами.
Более продвинутые инструменты, типа того, о котором я рассказывал в этой главе, уже
начинают появляться за очень доступные деньги. Сервис OrderAdmin (www.orderadmin.ru)
предлагает полноценно работающее ПО для автоматизации склада, аналогичное тому, о кото-
ром вы только что прочитали.
Кстати, специально для читателей моей книги сервис согласился предоставить целый
месяц бесплатного доступа, для этого при регистрации используйте промо-код «им-от-а-до-я».
94
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Информационное взаимодействие с поставщиком
Как показывает практика, одна из самых больших проблем при работе с поставщиками –
это не цены и не сроки поставки товаров под заказ. Самая большая проблема – это инфооб-
мен. Ведь, помните, один из страхов поставщиков – частое требование вами информации о
наличии? Логично, что данный процесс должен быть автоматизирован настолько, насколько
это вообще возможно. И проблема не только в чьих-то страхах, речь о скорости работы ваших
продавцов и общения с клиентами, а также нужной для покупателей информации на вашем
сайте.
Вам необходимо иметь возможность получать остатки товаров от поставщиков и коррек-
тировать отображение на сайте товаров, исходя из возможности их продать. Сам по себе этот
процесс непрост, а если поставщик не предоставляет никакой информации, это становится
совсем невозможно. В результате возникает проблема доверия вашего клиента к вашему мага-
зину, ведь он не знает, есть товар или нет. Лишняя нагрузка на продавцов, которые не могут с
ходу ответить на вопрос о наличии и вынуждены перезванивать клиенту лишний раз или врать,
что еще хуже. Лишняя нагрузка на закупщиков, которые должны тратить время на выяснение
наличия товара.
Мой опыт говорит, что поставщиков можно и нужно воспитывать. Мы в «Аудиома-
нии» отработали метод, который я применял еще много лет назад. Приезжаем к поставщику с
информацией о динамике продаж товаров другого поставщика. Два графика – до начала инфо-
обмена и после. После налаживания обмена информацией о наличии товара продажи начинают
расти. И это очевидно. Если вам удалось продемонстрировать эту информацию лицу, прини-
мающему решения, считайте, что «дело в шляпе» и, скорее всего, инфообмен у вас будет. Как
минимум, вы начнёте регулярно получать остатки в формате Excel.
Многие компании полагают, что наличие товара и его количество на складе – большой
секрет. Поэтому, возможно, вы не будете получать файл с количеством, а только с самим фак-
том наличия или отсутствия того или иного артикула. Но и это уже немало!
Что теперь делать с этим файлом? Если у вас нет ресурсов на написание модуля импорта
прайсов поставщиков (собственного программиста или денег на заказ данного модуля у сто-
ронних разработчиков), то начать вы можете с того, чтобы сделать общую папку на сервере
и складывать туда прайс-листы, приходящие от поставщиков. Старые удаляйте, оставляйте
только актуальные. Тогда можно будет в любой момент времени уточнить информацию, и
она будет более-менее актуальна. Хотя на рынке уже появляются инструменты автоматизации
именно этих процессов. Как правило, они «заточены» под конкретную CMS.
Мы реализовали импорт следующим образом. «Эксельный» файл от поставщика загру-
жается в систему и разбирается специально написанным модулем. Каждая колонка файла в
момент первичной настройки получает информацию о том, чем является – есть столбец с
собственным артикулом поставщика, с наименованием товара, ценой, наличием на складе и
так далее. Следом артикулы поставщика совмещаются с нашими артикулами. Это делается в
полуавтоматическом режиме. Система пытается искать в названии товара в нашей базе содер-
жимое поля «Название товара» из импортируемого файла. В результате может обнаружиться
несколько вариантов, а может не найтись ничего. Дальше только ручной контроль. Либо опера-
тор выбирает подходящий товар из списка, и они связываются (теперь мы будем знать, какова
цена в прайсе поставщика, а также наличие). Если же ничего не нашлось, то предпринима-
ется попытка изменить условия поиска, ведь товар в нашей базе может называться немного
иначе. Если товара в нашей базе нет, а мы решили его продавать, он создаётся и привязыва-
ется. Теперь его нужно описать и сфотографировать.
95
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Отсрочки платежа и товарный кредит
Конечно, на начальном этапе вам никто не будет отгружать товар без оплаты. Но, спу-
стя пару-тройку месяцев, можно об этом заикнуться. Мотивировать поставщика можно так:
«мы будем покупать больше», «мы будем делать больше крупных закупок. Вместо несколь-
ких по паре штук – одну сразу на большой объём». Как правило, этого достаточно. Крупный
поставщик, как минимум, потребует подписать дополнительное соглашение, а как максимум –
попросит предоставить пакет документов, сравнимый с открытием счета в банке. Небольшой
поставщик, скорее всего, будет довольствоваться обещанием вовремя платить и «перекроет
кислород», если вы просрочите платёж.
Товарный кредит или товар на реализацию – это крайне редкие истории в наших часовых
поясах, ведь поставщику нужно иметь план продаж, план движения денег, а когда у него весь
товар разобрали другие компании, то у него ни денег, ни товара, ни плана, когда этот товар
превратится в деньги. Если превратится.
Крупные интернет-магазины обычно требуют у поставщиков предоставить им отсрочку
на 90 дней, в реальной жизни максимальный срок, который вы, скорее всего, получите, будет
30 дней или меньше.
Да-да, бухгалтерский учёт и финансовое планирование – это две совершенно разные вселен-
ные, несмотря на расхожее заблуждение. Тем не менее после перекраивания нашей логики дви-
жения денег только что нанятым бухгалтером у нас появилось огромное количество свободных
денег, которые мы тут же инвестировали в товарные запасы. Мы просто не умели грамотно
распределять финансовые потоки, в том числе бессмысленно откладывая деньги «в тумбочку»
для гарантии важных платежей.
97
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Дропшипинг (Drop Shipping)
Если вы решили работать по этой схеме, то вам не нужна добрая половина этой книги.
Всё потому, что дропшипинг – это высшая форма фулфилмента, то есть когда ваш поставщик
берёт на себя всю логистику и работу с покупателем, а вы занимаетесь лишь развитием самого
интернет-магазина, маркетингом и… всё.
На Западе это очень модная тема – многие предприниматели вообще не видят товара, а
покупатели благодарят их за качественную упаковку и быструю доставку. В России полноцен-
ный дропшипинг пока редкость – оптовые компании еще нормально себя чувствуют просто
сидя на складе в прямом смысле этого слова.
В качестве примера настоящего дропшипинга я приведу компанию «Поставщик сча-
стья», специализирующуюся на товарах для взрослых. Далее следует прямая речь основателя
и руководителя этой компании Дмитрия Коробицына, которого я знаю уже много лет:
Мы сделали настоящий Drop Shipping в прямом смысле слова. Интернет-
магазин выкладывает у себя на сайте ассортимент, который мы предоставляем
для работы (к слову, у нас более 18 тысяч наименований, у ближайшего
конкурента – 7). Информацию об ассортименте можно забирать с помощью
десятка форматов выгрузок (csv, xml, bitrix, webasist, opencart, magento, ecwid и
т. п.) или с помощью Smart Feed. Это наш сервис, в котором интернет-магазин
может выбирать товарную выборку и формат, причём в нём есть и фильтры,
например, по маржинальности, популярности и так далее. То есть оно реально
умное…
Далее интернет-магазин предпринимает разного рода маркетинговые
активности и получает заказ, который целиком передаёт нам на выполнение.
Мы связываемся с клиентом от имени интернет-магазина, подтверждаем,
комплектуем, собираем, пакуем, доставляем и принимаем оплату в адрес
продавца. Всё это мы делаем от имени интернет-магазина, то есть он может
строить и развивать свой бренд. Всё взаимодействие между нами строится
через веб-интерфейс или API.
Так что, если вы собрались запускать или развивать проект категории для взрослых, воз-
можно, лучшим выбором будет именно дропшипинг. А может быть, и в других областях суще-
ствуют такие компании – поищите.
98
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Оплата
Остап Бендер знал четыреста сравнительно честных способов
отъёма (увода) денег.
(Илья Ильф и Евгений Петров)
В первой версии этой книги глава про оплату повествовала о многообразии электрон-
ных средств платежа, о том, как всё просто с наличными деньгами, про безналичные оплаты
юридических лиц и прочие более важные вещи. Но в середине 2017 года всё изменилось вме-
сте с обновлением федерального закона № 54 (54-ФЗ), который значительно усложнил работу
интернет-магазинов в контексте приёма денег и соответствующего учёта и оформления. Даже
после вступления в силу этого закона большинство предпринимателей не до конца понимало
многие его аспекты, так как закон, в первую очередь, прорабатывался не для электронной ком-
мерции, а для простого ритейла. Вот товар, вот клиент, вот деньги, вот чек – всё просто.
В результате различными ведомствами было выпущено множество объясняющих и уточ-
няющих процедуры писем, к сожалению иногда противоречащих друг другу. Создалась серьёз-
ная путаница – кто, что и когда должен делать, как можно, а как – нет. Также родилось мно-
жество мифов и попыток обхода новых правил закона.
Никогда еще всё экоммерс-сообщество не было так сплочено в попытках решить общую
проблему. Есть и другая сторона вопроса – новый рынок, который моментально создался
на пустом месте. Например, сервис Life Pay, ранее специализировавшийся на «мобильном
эквайринге», то есть предоставлении решений для возможности оплаты банковской картой
прямо у клиента дома, теперь значительно расширил спектр своих услуг. Например, «Аудио-
мания» с удовольствием подключилась к нему из-за очень простой интеграции, но обо всём
по порядку.
Если раньше нужно было просто иметь кассовый аппарат и предоставлять клиенту чек на
каждую оплату, то теперь информация об оплате в момент её осуществления должна отправ-
ляться в ОФД (оператор фискальных данных – коммерческая организация, получающая и хра-
нящая все данные об оплатах, передающая их в налоговую инспекцию). Иначе говоря, кассы
должны быть заменены на новые, умеющие подключаться к Интернету. ЭКЛЗ (средство хра-
нения данных о чеках в кассе до изменений в законе) заменилось на ФН (фискальный нако-
питель, являющийся временным средством хранения информации о транзакциях и контроли-
рующий своевременную их отправку куда следует). Но это не всё. Кроме суммы оплаты и её
даты, требуется передавать данные о проданных товарах, их ценах, количестве и НДС попози-
ционно. Если раньше на многих предприятиях кассы жили отдельной жизнью: на них просто
били чеки на нужную сумму и всё, то теперь их необходимо подключить к информационной
системе – иначе как связать кассовый чек с информацией о том, за что взялись деньги? Писать
«за товар» или «аванс» нельзя, требуется предоставлять точную информацию.
Как обычно это и бывает в нашей стране, тут же стали предприниматься попытки обойти
эту сложную процедуру, связанную со значительными расходами. Ведь нужно заменить кассу
(то есть купить новую), заключить договор с ОФД, зарегистрировать кассу и ФН в налоговой,
а также интегрировать её с CRM или CMS. Несмотря на то что часть этих операций можно
сделать дистанционно, многих предпринимателей это реально поставило в тупик. Появилось
множество мнений о том, что обязательно, а что нет, было опубликовано множество очень
разных материалов. В результате родилось несколько мифов, о которых я хотел бы рассказать.
99
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Распространено мнение, что для тех, кто ранее не пользовался кассой и работал как ИП,
существует отсрочка до середины 2018 года. Это не так.
Есть немало интернет-магазинов, где касс до последнего времени не было совсем: они
принимали лишь банковские карты онлайн либо электронные деньги (в терминологии закона –
электронные средства платежа), которые не были приравнены по закону к наличным деньгам.
А закон как раз и нужен, в том числе для того, чтобы налоговая служба могла отслеживать
и эти продажи тоже (дату, время, сумму, товар, НДС). Новая касса будет записывать всё, что
продал магазин, и отправлять информацию оператору фискальных данных.
Эта поблажка относится только к тем, кто работал в рамках системы патентного нало-
гообложения (такая функция доступна для ряда бизнесов, представляющих бытовые услуги,
занимающихся розничной торговлей или общепитом), либо по единому налогу на вмененный
доход (ЕНВД). Им онлайн-касса, оформленная по новым правилам, нужна с 1 июля 2018 года.
На дистанционную торговлю, в рамках которой работают интернет-магазины, данная
отсрочка не распространяется, как не распространяется она и на бизнесы, работающие по
любым другим схемам. С 1 июля 2017 года им больше нельзя продавать через старые кассы
(либо без касс вообще) и без договора с оператором фискальных данных.
Отсрочка для интернет-магазинов не действует, но есть другая лазейка: так как многие
отложили закупку новых касс до последнего, аппараты с фискальными накопителями в про-
даже закончились (строго говоря, их и не было изначально в достаточном количестве). Поэтому
налоговая пообещала никого не штрафовать первое время за отсутствие онлайн-кассы. Это,
конечно, не значит, что о покупке новой кассы можно забыть. Всё равно нужно заключить
договор с оператором фискальных данных и начать адаптировать сайт – покупки через него
должны быть интегрированы с новой кассой.
С последним пунктом отдельная проблема – закон довольно расплывчато снимает ответ-
ственность с предпринимателя, который не установил кассу вовремя. Так, например, ему не
грозит штраф в случае, если он «сделал всё, что в его силах».
Допустим, предприниматель нанял программиста, который взялся писать программу для
интеграции, – формально предприниматель сделал всё, что мог. Возникает вопрос, как скоро
программист эту работу закончит и какую ответственность понесет его работодатель в случае,
если результат окажется неудовлетворительным или работа займет слишком много времени
(и когда наступит это «слишком много»). Как этот вопрос будет рассматриваться с точки зре-
ния закона, пока непонятно. Более того, уже известны случаи штрафов за неприменение ККМ
нового образца.
100
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
101
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Способ обойти онлайн-кассу всё же есть. Это маркетплейс, который является агентом.
Здесь нет конфликта функций, потому что маркетплейс наряду с платежами предоставляет
основную услугу по «продвижению товаров и привлечению покупателей». Маркетплейс от
имени продавца пробивает чеки и осуществляет фискализацию – ему для этого нужно всего
лишь соответствующим образом зарегистрировать свою кассу.
Риск для продавца только один – через кнопку «Купить» на его сайте покупатель уходит
на сайт маркетплейса, где его можно «потерять». Но юридических рисков для предпринима-
теля в этой схеме я не вижу. По моим данным на момент написания этих строк такой сервис
предоставлял только Робомаркет – именно так я нашел способ продавать свою книгу без при-
обретения кассы.
Впрочем, и здесь есть юридические вопросы. Часть людей считает, что даже в этом случае
нужно иметь свою кассу, что в результате будет создавать два чека на потребителя, что вряд
ли кому-либо нужно.
Вывод для предпринимателей один – нравится или не нравится, но новую кассу рано или
поздно покупать придётся. И если ваш бизнес – всерьёз и надолго, не подвергайте его риску,
задумайтесь о выборе решения для онлайн-кассы. Их немало.
Кроме физических касс, существуют так называемые «облачные кассы», подразумеваю-
щие разные услуги. Например, «АТОЛ онлайн» предлагает взять кассу в аренду, приобрести
нужно лишь фискальный накопитель. Это решение отлично подойдёт тем, кто хочет продол-
жить принимать онлайн платежи, а физическую кассу ставить не хочет. Нужно будет платить
арендную плату в две-три тысячи рублей. Зато все вопросы с «электронными чеками» решены,
вы лишь интегрируетесь с нужным платёжным сервисом (АТОЛ предлагает с этим помочь),
и всё.
102
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Существуют и другие сервисы «онлайн касс», но когда речь идёт о физическом приёме
наличных или карт, они зачастую связаны с так называемой «удалённой фискализацией», когда
ФН (вместе с кассой) не находится в том же месте, где «пробивается» чек. При этом «копия
чека» (тот же самый чек, но напечатанный на портативном принтере) клиенту выдаётся, фис-
кализация происходит в тот же самый момент. Однако вопрос о законности данной схемы до
сих пор не до конца решен.
Если же покупатель платит собственному курьеру продавца, то, по текущему мнению
регуляторов, в этом самом месте должна присутствовать физическая касса. Да-да, у каждого
курьера, при этом подключённая к Интернету. Я точно знаю, что большинство интернет-мага-
зинов так не работает, но что из этого выйдет – пока большой вопрос. Я думаю, что удалённая
фискализация будет официально разрешена, ведь для налоговой не должно быть принципи-
альной разницы, где физически находится касса, главное, чтобы клиент получил чек, а регу-
лятор – данные. Будем надеяться на лучшее. Покупать каждому курьеру собственную кассу
весьма накладно, особенно учитывая тот факт, что это технически совершенно не нужно.
Всё это выглядит немного запутанно, но я очень надеюсь, что к моменту, когда вы читаете
эти строки, вся эта история уже вышла на полностью понятные рельсы. Поэтому я предлагаю
перейти, собственно, к способам оплаты, которые следует принимать интернет-магазинам, и
как это делать.
Если мы говорим о клиентах юридических лицах, то всё очень просто. Они практиче-
ски всегда платят безналичным банковским переводом. Исключение – конечно же, наличные
деньги, но это очень редкая история. Бухгалтерия обычно не любит как выдавать наличные
деньги, так и возиться с оформлением всех необходимых документов после покупки чего бы
то ни было за нал. Поэтому вам нужно лишь уметь выставлять безналичные счета и контроли-
ровать приходы этих денег. И, напомню, кассовый аппарат при этих операциях не требуется.
Некоторые интернет-магазины не работают с юридическими лицами, что странно и
нелепо, так как никаких дополнительных расходов это не создаёт. Исключение – компании,
работающие вне правового поля и не имеющие счетов в банках. Бывает, что они прини-
мают безнал, но используют при этом преступный метод «обналички» через «компании-одно-
дневки», который стоит недешево, поэтому в таких интернет-магазинах покупка с исполь-
зованием безналичного перевода сто́ит дороже. Лично я стараюсь ничего не покупать в
интернет-магазинах, которые не работают с юридическими лицами либо у которых расчёт по
безналу сто́ит дополнительных денег, чтобы не рисковать. Чего и вам советую. На этом с юри-
дическими лицами всё.
Ах, да. Одну важную вещь всё-таки стоит отметить. Исключите бухгалтера из процесса
выписки счетов. Это не ахти какой важный документ, его можно и нужно выписывать в авто-
матическом или полуавтоматическом режиме. В противном случае, когда счёт задерживается,
можно легко и быстро потерять клиента, получившего аналогичный счёт на оплату в другой
компании за 5 минут. Возможно, вам кажется это странным, но я видел множество организа-
ций, где есть особый бухгалтер, причём иногда даже не один, который занимается исключи-
тельно первичными документами, чаще всего счетами.
С частными лицами всё гораздо сложнее. Вот все способы оплаты, которые чаще всего
доступны российскому покупателю в интернет-магазинах:
1) наличные деньги;
2) безналичный банковский перевод;
3) терминалы экспресс-оплаты;
4) банковские карты;
5) электронные деньги;
6) пункты приёма наличных денег.
103
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
104
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Наличные деньги и оплата при получении
К сожалению, в связи с недостаточным доверием покупателей к сфере электронной ком-
мерции, причем не без серьёзных оснований, самый распространённый способ оплаты зака-
зов – это так называемый «кеш он деливери» или «оплата при получении». Само собой, по
большей части, это именно наличные деньги. Правда, тенденция к увеличению доли оплат бан-
ковскими картами есть, и серьёзная. Множество людей начало путешествие по миру электрон-
ной коммерции как клиенты иностранных, как правило, китайских интернет-магазинов, где
оплата картой – чуть ли не единственный способ оплаты, и нет никакого «кеш он деливери».
Тем не менее в России немало рынков, где при отсутствии оплаты при получении много не
продать.
105
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Безналичный банковский перевод
Банковским переводом частные клиенты последнее время пользуются редко. Но, если
ваша целевая аудитория – «ретрограды», то есть весьма консервативная публика, то для вас
будет очень полезен этот способ. Очень здорово, если ваш сайт будет генерировать заполнен-
ную квитанцию для оплаты, к форме которой все привыкли, так как именно такие бланки
мы когда-то давали в окошко кассиру «Сбербанка», когда платили за квартиру. «Ретрограды»
любят этот способ, он добавляет уверенности в интернет-магазине, ведь «ему можно заплатить
так же, как и за свет или газ». Эта тема по большей части актуальна именно для региональных
покупателей. В столицах, кажется, такого уже не встретить.
Будет полезно донести до клиента, что этот способ, в отличие от платежа за квартиру,
будет платным. В том смысле, что банк возьмёт за такой перевод комиссию – обычно от 0,5 до
3 %. Хотя бывают исключения, например, обработка подобной платёжки в банке «Авангард»
стоит всего 10 рублей. Еще одно забавное наблюдение: эти люди идут именно в «Сбербанк».
Возможно, многие из них до сих пор не в курсе, что перевод без открытия счёта можно сделать
в любом банке, который работает с физическими лицами.
В компании «Аудиомания» продавцы стараются переориентировать таких клиентов на
другие способы оплаты. Основные аргументы «против» – не моментальный перевод денег, как
в остальных случаях и дополнительный процент. В современном мире этот способ платежа –
единственный, который не подтверждается моментально в момент оплаты и требуется ждать,
пока деньги будут перечислены одним банком и зачислены другим. А в случае с уже упомяну-
тым «Сбербанком» срок может достигать нескольких дней.
106
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Терминалы экспресс-оплаты
Здесь всё просто. Я советую про них забыть. Популярность платёжных терминалов для
оплаты товаров падает год от года. Главная причина – непредсказуемость комиссии. Конечно,
любой терминал имеет кнопку «Информация», где во всех подробностях на нескольких листах
описана процедура проведения оплаты, а также стоимость услуги. Возможно, не все знают, что
терминалы экспресс-оплаты, даже если на них нарисован какой-то конкретный логотип, совер-
шенно не обязательно принадлежат одной компании. По большей части терминалы функцио-
нируют по франчайзинговой схеме – владелец платит за использование бренда, а правила уста-
навливает сам. Если я захочу поставить где-то терминал и сделать комиссию 20 %, то никто не
сможет мне это запретить. Правда, процент недовольных будет зашкаливать. При возможности
выбора других способов экспресс-оплаты терминалы будут у клиентов на последнем месте. Я
бы даже не предлагал такой выбор на сайте.
107
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Электронные деньги
Представьте себе, что у человека есть 5000 рублей в кошельке Яндекс. Денег или
Webmoney. Множество фрилансеров, работающих «в Интернете», получают деньги электрон-
ным способом. И если это не перевод «с карты на карты», которого многие стали бояться после
массовых блокировок, то это электронные деньги. Кроме того, электронные кошельки можно
пополнить всякими нестандартными способами.
Очевидно, владельцам электронных денег хочется превратить деньги виртуальные во
вполне реальные товары. Можно, конечно, вывести деньги из виртуального кошелька, но это
совсем не бесплатно, и не всегда очень просто.
Другим важным фактором является выбор – представьте, что ваш конкурент принимает
Яндекс. Деньги, а вы – нет. Куда пойдёт ваш потенциальный клиент? Капитан Очевидность
подмигивает нам из первого ряда. Главнее всего даже не то, что вы не заработаете этих денег,
хотя это, несомненно, важно, а что их заработает ваш конкурент. Он же получит возможность
взаимодействовать с этим клиентом в будущем. Получается, своим бездействием вы помогаете
своему конкуренту. Кроме того, если клиенту всё понравится, он будет и дальше покупать у
вашего конкурента, а возможно, и рекомендовать его своим друзьям и знакомым.
Говоря про электронные деньги, нельзя не упомянуть «QIWI кошелёк». Несмотря на то
что администрация сервиса не называет себя системой электронных денег, фактически она ей
является. И забывать о его наличии никак нельзя. Этой системе люди доверяют и используют
весьма активно.
Изменения в законодательстве за последние годы очень серьёзно изменили правила игры
для систем электронных денег. Если раньше это были анонимные средства хранения и перевода
денег, теперь же такое невозможно. Для перевода значительных сумм (более 15 000 руб.) тре-
буется пройти идентификацию – загрузить сканы паспорта, а затем явиться лично по одному из
ближайших адресов, где проверят правильность документа. Сильное давление на электронные
деньги и постепенный отказ многих от их использования заставил компании, за ними стоя-
щие, искать другие способы заработка. Яндекс. Деньги, теперь большей частью принадлежащие
«Сбербанку», занимаются приёмом различных типов платежей, включая банковские карты,
оказывая услуги под брендом «Яндекс. Касса». Особенно интересны их изыскания в сфере
мобильных платежей. «QIWI кошелёк» так вообще обзавёлся лого Visa, и теперь он «Qiwi Visa
Wallet». Webmoney также не стоит на месте, предлагая наряду со своими коллегами по цеху
возможность привязать банковскую карту к электронному кошельку.
На мой взгляд, всё идёт к тому, что электронные деньги станут историей. Но произойдёт
это лишь через несколько лет. Пока же следует их рассматривать как не массовый, но всё еще
актуальный способ «отъёма денег».
Я не рассматриваю в этом разделе остальные системы электронных денег, на общем фоне
платежей их практически не видно.
108
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Банковские карты
Несмотря на то что банковские карты существуют еще с середины прошлого века, в Рос-
сии эта тема до недавнего времени развивалась не очень активно. Причина проста – зачем
нужна карта, если ей негде платить? У предприятий – наоборот. Зачем принимать карты, если
ни у кого их нет? Замкнутый круг.
Ситуация стала исправляться, когда банки начали активно раздавать кредитные карты
населению вместо кредитов наличными деньгами. Выдающиеся прямо в магазинах «потреби-
тельские кредиты», ранее являвшиеся основным способом «покупки без денег», уже полно-
стью ушли в прошлое. Да и процентные ставки по картам зачастую не такие грабительские.
Хотя есть исключения, конечно.
В результате редкий супермаркет не имеет возможности принять карту. Про магазины
одежды и обуви я молчу. В небольших городах этот процесс идёт не так быстро, как в столицах
и крупных региональных центрах, но он необратим. Даже московское метро начало принимать
оплату кредитками. Причем не только традиционными Visa и MasterCard, но и картами ази-
атских систем.
Многие банки также дают беспроцентный кредит по картам на месяц или даже больше,
что позволяет создать в голове потребителей иллюзию, что за товар платить не надо, а погасить
задолженность можно когда-то в будущем. Реальность жестока – платить придётся всё равно.
Но люди об этом потом и подумают, возможность получить вожделенную покупку прямо сей-
час зачастую пересиливает.
Бывает, что владельцы кредиток готовы переплачивать, лишь бы заплатить карточкой.
Причины могут быть разные, например, других денег нет, а купить хочется прямо сейчас! Если
карты магазином не принимаются, клиенту придётся искать банкомат, чтобы снять там деньги,
кроме того, что нужно куда-то идти, банкомат еще и комиссию может взять. Не каждый поку-
патель способен на такой «подвиг».
Кроме кредитных карт, активно раздаваемых банками, в России огромное количество
так называемых «зарплатных проектов», когда у работодателя договор с банком, и зарплата
перечисляется сотрудникам на карточки. Обычно люди, имеющие такие карты, сразу же сни-
мают через банкомат все деньги, так как привыкли к наличке, тем не менее прогресс есть.
Многие уже платят картами в супермаркетах, в магазинах одежды и… в интернет-магазинах.
«Аудиомания» может похвастаться тем, что принимает уже более 50 % платежей банков-
скими картами, причем доля платежей в онлайне уже превысила оффлайновые оплаты. Мы с
вами можем принимать карточки несколькими способами.
Это очень просто – идёте в банк, в котором у вас открыт счёт, и говорите, что хотите
заключить «договор эквайринга». Если в банке «хорошо говорят по-русски», то можете про-
сто сказать, что хотите принимать кредитки. Терминалы выдаются в любом нужном вам коли-
честве и бесплатно. Тут же можно обсудить возможность получения мобильного терминала,
в который вставляется сим-карта, как в обычный телефон, и он через мобильную сеть может
принимать платежи вне зависимости от вашего местоположения. Очень полезно для выездной
торговли.
«Аудиомания» использует этот метод на выставках. Бывает, что клиент засмотрелся на
какой-либо из представленных на стенде товаров. Достаточного количества денег с собой
может не быть, а карточка есть. Важно помнить, что для использования мобильного бан-
ковского терминала потребуется и мобильный кассовый аппарат. Ведь при приёме оплаты с
109
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
использованием банковских карт, когда клиент передаёт вам карту в руки, требуется пробить
обычный кассовый чек. И использование мобильных терминалов – не исключение.
Этот способ немного сложнее в плане подключения. Не любой банк оказывает такие
услуги. Кроме того, банки не очень любят подключать небольшие или начинающие проекты,
поэтому могут возникнуть сложности, о которых я расскажу в главе «Выбор партнёра для при-
ёма платежей».
Современный интернет-магазин обязательно должен иметь возможность приёма банков-
ских карт онлайн, как минимум, потому что она является одним из способов проверки на
серьёзность подхода к бизнесу у клиентов. Нет возможности платить картой – несерьёзный
магазин, поищу другой.
Здесь стоит также заметить, что номер карты, а также остальные реквизиты платежа вво-
дятся не на странице сайта магазина, а на специальной странице банка, и интернет-магазин к
этим данным доступа не имеет. Это хорошо – не нужно заботиться о сохранности данных. По
закону место их хранения должно быть очень серьёзно защищено. Эти требования выполнить
небольшой компании практически невозможно. К счастью, и не нужно.
110
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Пункты приёма наличных денег
Очень популярный способ оплаты – денежный перевод при помощи салонов сотовой
связи «Евросеть» и «Связной». Они – везде. Почти в каждом более-менее крупном населённом
пункте, а в Москве – практически у каждой станции метро. Отличная альтернатива банкам, и
информация о зачислении – моментальная. Всё бы ничего, но способ этот достаточно дорогой
для магазинщика. Всё, конечно, зависит от того, как договоритесь, но, так или иначе, он дороже
любых других.
Какое-то время назад Яндекс. Деньги анонсировали приём средств через «Евросеть» и
«Связной» посредством своего процессингового центра. Нужно лишь подписать дополнитель-
ное соглашение. А поскольку Яндекс. Деньги почти полностью принадлежат Сбербанку, то у
них есть еще один способ приёма наличных денег – через банкоматы с функцией «кеш-ин».
Также напомню про возможность приёма наличных денег службами доставки в своих
пунктах выдачи заказов, курьерами и в постаматах. Это может быть весьма полезно, если вы
решили отправлять клиентам заказы наложенным платежом.
Здесь есть несколько важных моментов. Прежде всего, юридически эти компании –
агенты по приёму платежей. А это значит, что вам потребуется открыть специальный счёт в
банке для этих платежей. Не ахти какая сложность, просто помните об этом, да и сами достав-
щики вам об этом напомнят. Работать без такого специального счёта незаконно. Подробнее
об этом вы легко найдёте информацию в любой поисковой системе по запросу «платёжный
агент спецсчет».
И еще один момент. Стоит очень серьёзно подумать над тем, отправлять ли заказы нало-
женным платежом вообще или нет. Те, кто «подсел» на эту иглу, слезть с неё не могут. Таким
образом, они вкладывают значительные деньги в товарооборот. Ведь задержка между отправ-
кой заказа и получением денег может быть значительной. Особенно если клиент будет обе-
щать вам каждый день зайти за товаром, а в итоге так и не соберется. Вы потеряли стоимость
доставки в обе стороны и «подвесили» товар на месяц. Но самое главное – далеко не факт, что
заказ вернётся в «товарном виде» – то есть в том, в котором его можно попытаться продать
еще раз.
«Аудиомания» обычно не отправляет товар наложенным платежом в регионы, только по
предоплате (главное – клиентам не говорить этого слова, употребляйте выражения «онлайн-
оплата», «средства моментальной оплаты» и так далее). Исключение – дешёвые аксессуары. И,
насколько я знаю, наши главные конкуренты, отправляющие заказы «наложкой», очень сильно
сокрушаются по этому вопросу. Ведь доля «невыкупа» у них почти 15 %. Осталось прикинуть,
сколько заказов вы можете потерять, если откажетесь от «наложки», и сравнить с потерями,
которые неизбежно эта самая «наложка» вам принесёт.
А вот бутик «Боффо» в силу невысокой цены на товары наложенным платежом отправ-
ляет. Но только по почте. Этот способ слишком привычен для целевой аудитории, поэтому
отключить совсем его нельзя. А уговаривать клиентов воспользоваться другим способом
оплаты и доставки, мотивируя высокой скоростью и отсутствием комиссии почты, можно! И
получается. Процент заказов, отправленных наложенным платежом, после начала «уговарива-
ния» за несколько месяцев снизился почти вдвое!
111
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Выбор партнёра для приёма платежей
Когда вы начнёте изучать предложения, то столкнётесь с большим количеством разнооб-
разных компаний. Они будут называть себя по-разному. Одни – платёжными системами, дру-
гие – агрегаторами, третьи – операторами или агентами, также будут и банки. Но если для них
это очень важно, то для вас – абсолютно всё равно.
Вот что действительно важно.
2. White Label.
От того, как система встроена в ваш сайт, зависит многое. Когда человек переходит на
совсем другой сайт в процессе оплаты, то, даже если там написано, что он платит вам, клиент
все равно может напрячься. Логичнее, если система позволяет органично вписаться в ваш сайт,
адаптировать страничку оплаты под ваш дизайн, чтобы клиент не заметил резкого перехода.
Это называется «white label».
Потребителям должно быть комфортно осуществлять оплату. Они ведь расстаются с
деньгами. Сделайте так, чтобы это было просто и приятно.
При этом многие известные системы не предоставляют такой возможности. Это не
хорошо и не плохо. Многие клиенты привыкли к формам таких систем, и это как раз создаёт
у них дополнительное ощущение уверенности, если ваш бренд пока недостаточно известен.
Каким именно путём идти вам – решите сами.
3. Интерфейс оплаты.
Есть очень старые сервисы, до сих пор работающие на рынке, у которых очень давно не
менялся интерфейс. В начале двухтысячных это было неважно, ведь Сеть состояла из «гиков»,
которые разберутся, что куда вводить, но с приходом в Сеть массовой аудитории всё поменя-
лось. Если клиенту непонятно, что и как заполнять, что происходит и что будет происходить
дальше, он может легко передумать и… пойти к конкуренту, у которого простой и понятный
интерфейс оплаты. И это проблема не сервиса, с которым вы работаете, а ваша, ведь это ваши
деньги и ваши клиенты, за привлечение которых вы заплатили.
Здесь уместно также рассказать о так называемых «кошельковых системах». Тех, где
ваши деньги падают в некий «кошелёк», откуда уже могут быть выведены вручную или автома-
тически. Плюсами таких систем еще недавно были простота и скорость подключения, а также
то, что подключиться к приёму платежей может даже частное лицо. Безусловный минус – это
обычно более высокий по сравнению с конкурентами процент комиссии. Сейчас же подклю-
чение к «некошельковой» Яндекс. Кассе у меня, например, заняло почти полтора дня, причем
включая выходные! Я подал заявку в субботу вечером, а в понедельник днём уже был включён
«боевой» режим. Не понадобилось даже никуда ходить – все документы были загружены в виде
сканов в соответствующий интерфейс.
В 2015 году был большой скандал с одной из самых крупных кошельковых систем. К ней
было подключено множество небольших компаний. Удобство и простота подключения давали
этой системе хорошее преимущество. Вот вам, кстати, отличный пример работы с ценностью.
Так вот, скандал был из-за того, что работа системы была блокирована регулятором из-за част-
ных лиц, использующих данный способ приёма денег для ведения бизнеса, не имея государ-
ственной регистрации предприятия. Под «раздачу» попали также и индивидуальные предпри-
ниматели, которые были ни при чём. Проблема достаточно быстро решилась, однако, стоит ли
сотрудничать с кошельковыми системами или нет, рекомендую задуматься.
Как бы хорошо вы ни работали, возвраты будут всё равно. Уточните все возможности и
сроки сразу, чтобы, в случае необходимости, не тратить время на выяснение данного вопроса,
а сразу действовать. В подобных ситуациях клиенты, как правило, испытывают раздражение:
что-то пошло не так, а денег уже нет. Поэтому, от того, как быстро вы решите данный вопрос,
в том числе зависит мнение клиента о вашей компании.
При приёме банковских карт обязательно задействуйте двухэтапный расчёт. Это когда
при вводе данных карты деньги блокируются, но сразу не списываются со счёта клиента. Под-
тверждение платежа и согласие на списание либо отказ от платежа вы делаете сами. Практиче-
ски все сервисы такое умеют, но… по дополнительной просьбе от вас. Почему-то по умолча-
нию никто такого делать не предлагает. А это позволит предлагать клиентам оплачивать заказы
сразу после их оформления еще до подтверждения сотрудником магазина. Многие привыкли к
такой схеме, заказывая на сайтах зарубежных интернет-магазинов. А если вдруг что-то пошло
не так (товар успел кончиться или клиент отказался от заказа), то не нужно оформлять воз-
врат. Отказ от платежа буквально одной кнопкой разблокирует сумму, и деньги «вернутся»
покупателю моментально. А вы при этом не заплатите никакой комиссии.
У меня есть хороший опыт по работе с сервисом «Деньги. Online» по «Аудиомании»
и «Боффо». Могу с чистой совестью рекомендовать их. Также стоит задуматься о работе с
«Яндекс. Кассой» как одним из самых крупных и стабильно работающих сервисов на текущий
момент.
115
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Рассрочка и кредиты
Рассрочка стала очень модным способом оплаты в течение последних двух-трёх лет. Фак-
тически этот способ сменил различного рода онлайн-кредиты, даже банки стали «играть в
эту игру», хотя сначала правили бал здесь МФО (микрофинансовые организации). Принцип
прост – это тот же самый кредит, только проценты частично или полностью платит магазин.
Как правило, это короткие сроки – не более полугода.
Одной из первых, активно продвигавших эту услугу компаний, до сих пор работающих
на рынке, является Paylate (МФО ООО «МКК «Кредит Лайн»). Могу с чистой совестью их
рекомендовать – всё работает, чётко и практически без сбоев, только будьте готовы к тому,
что очень многим клиентам будут отказывать. Ведь суть этой услуги – деньги в долг, а их дают
не всем. Как показывает статистика, многие оформляющие заявку на рассрочку уже имеют
просроченные кредиты, таким с большой вероятностью откажут.
Есть на этом рынке и брокеры, осуществляющие посредническую деятельность, отправ-
ляющие заявки клиентов сразу в несколько банков или МФО, что повышает шанс выдачи
займа. Например, 7Seconds. Как я уже сказал, сами банки тоже включились в этот процесс и,
наряду с приёмом онлайн-заявок на кредит, предоставляют и «рассрочку».
Подключаясь к любому из подобных сервисов, очень внимательно читайте условия дого-
вора и порядок взаимодействия относительно вашей ответственности и процесс передачи доку-
ментов, если он присутствует. Многие банки перекладывают бумажную работу на магазинщи-
ков, а те – на курьеров. В результате можно реально лишиться своих денег за уже отданный
клиенту товар, если курьер что-то неверно заполнил в бланке. Самое правильное взаимодей-
ствие с компаниями, предлагающими услугу рассрочки… дистанционное.
Как должно быть: вы с клиентом вообще ничего не подписываете – покупатель оформ-
ляет на сайте заявку, которая сразу же улетает в соответствующий сервис онлайн. Далее с кли-
ентом связываются, организуют его идентификацию, получают нужные документы, если необ-
ходимо, сами едут к нему и подписывают бумаги, магазин же просто получает безналом деньги
на свой расчётный счёт и уведомление в электронном виде, что данному клиенту одобрена
рассрочка.
Есть еще более простые истории – это кредитные карты «Халва» (от Совкомбанка) и
«Совесть» (от КИВИ Банка). Прелесть этих двух карт – в простоте использования, как продав-
цом, так и покупателем. Клиент, имеющий такую карту, просто расплачивается ею, как обыч-
ной банковской картой, отличие только в том, что заплатить можно только в тех организациях,
которые заключили договор с банком.
Только не ожидайте от этих сервисов какого-то космического прироста продаж или сред-
него чека. Прибавите 1 % к обороту – хорошо. Больше – вообще отлично! Но и то не лишнее.
116
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Колл-центр / контакт-центр
Казалось бы, в интернет-магазине можно обойтись и без телефона, ведь это же интер-
нет-магазин. Кроме того, на Западе часто встречаются компании, куда позвонить нельзя или
телефонный номер которых спрятан так хорошо, что найти его непросто. К сожалению, ситу-
ация в России такова, что отказаться от телефона никак не получится. Даже если все ваши
клиенты делают заказы исключительно через корзину, что само по себе – чудо, средство голо-
совой связи понадобится как минимум для того, чтобы позвонить клиенту и сообщить, что
заказ принят и доставка будет вовремя. Хуже всего, если вы не позвонили или позвонили не
сразу. В этом случае возникает риск, что клиент, не откладывая, сделает заказ у конкурента.
Правда, этот риск велик даже в том случае, если вы позвонили немедленно. К сожалению,
такие ситуации не редки. В профессиональном сообществе интернет-магазинщиков постоянно
слышны жалобы, как на пороге у клиента курьер встретился с «топ-топ-менеджером» другого
интернет-магазина, на минуту раньше доставившим точно такой же товар.
Последнее время клиенты почему-то определяют, хороший магазин или плохой, в том
числе по тому, насколько быстро поступил звонок с подтверждением заказа. Я не до конца
понимаю, как скорость отзвона и вообще его наличие может говорить о качестве сервиса, но
факт остаётся фактом. Такие отзывы совершенно о разных магазинах многочисленны, и дина-
мика их количественного роста поражает. И это на фоне множащихся магазинов, которые
принципиально не звонят клиентам! Парадокс.
Некоторые очень крупные магазины одежды и обуви действительно позволяют себе не
перезванивать. Процесс выбора товара в этих магазинах настолько небыстр и непрост, что
клиентам затруднительно найти другой интернет-магазин, где можно легко заказать всё то же
самое. Кроме того, одиножды столкнувшись с такой практикой, клиент уже понимает, что
звонка не будет. Если вы – не крупный одёжный магазин или гипермаркет, рассчитывать на
это не стоит.
В качестве альтернативы звонку можно использовать отправку SMS о том, что заказ
принят и скоро позвонит живой человек. Но звонок почти неизбежен. Есть примеры интер-
нет-магазинов, в которых предлагается выбор способа подтверждения заказа: SMS или зво-
нок оператора. Но это очень редкая история. Люди привыкли и приучать их к новым прави-
лам – непросто. Вы также можете предложить клиенту поставить «галочку» «Не звоните» при
оформлении заказа. Но я рекомендую такое делать ТОЛЬКО для клиентов, оформляющих не
первый заказ. Кстати, среди современных потребителей уже достаточно много людей, кто не
любит получать вообще какую-либо входящую коммуникацию по заказу, будь то SMS, e-mail
или, не дай бог, голосовой звонок. Если среди ваших клиентов таковых много, а это, как пра-
вило, более молодые люди, обязательно предусмотрите соответствующие настройки при реги-
страции или оформлении заказа. Часть таких людей может продолжить покупать у вас исклю-
чительно благодаря этой возможности. И еще одна важная деталь – они зачастую платят сразу
и онлайн.
Контакт-центр – это не только телефон. Это и другие способы связи клиента с магази-
ном – различные мессенджеры: Skype, Viber, Telegram, WhatsApp, системы онлайн-консуль-
таций, электронная почта и SMS. В нашу эпоху многоканальности мы должны предоставлять
одинаковый уровень обслуживания клиента вне зависимости от того, через какой канал он
обратился.
У нас был случай, когда слабослышащий клиент сделал заказ на наушники. В коммен-
тарии к заказу было добавлено: «Не звоните, общение только через SMS». Это было немного
непривычно, но не отменяло того факта, что это наш покупатель и нужно сделать всё возмож-
ное для его удобства. После этого случая мы добавили в список предпочтительных способов
117
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
связи SMS, которым клиент может воспользоваться при оформлении заказа наряду с телефо-
ном и электронной почтой.
Кстати, в «Аудиомании» нет колл-центра в традиционном его понимании. Сотрудники
разделены не по принципу каналов, по которым обращается клиент, а по специализации.
Существует пул специалистов по хай-фай оборудованию, куда входят акустические системы,
усилители, музыкальные источники и сопутствующие товары, специалисты по портативному
оборудованию, профессиональному, музыкальным инструментам и так далее. Человек, обра-
тившийся в магазин через любой удобный ему канал за консультацией по данному классу
устройств, будет общаться с одним из специалистов соответствующей группы, работающим
сегодня.
И да, в данный момент у нас существует проблема равномерного распределения нагрузки
на сотрудников, когда одновременно приходят обращения через разные каналы. Мы делим
нагрузку на сотрудников для онлайн-консультаций и входящих телефонных звонков, но пока
это две параллельные вселенные.
Из доступных решений для онлайн-консультанта я хотел бы выделить один из самых
популярных сервисов – JivoSite. Появившийся в 2012 году как простой онлайн-чат, сейчас
это – многофункциональный инструмент для общения с потенциальными покупателями. Они
позиционируют себя как самый простой способ увеличить онлайн-продажи, но я бы рассмат-
ривал это просто как еще один удобный для клиента способ коммуникации – продажи от него
напрямую не зависят. Jivosite позволяет клиентам начинать общение не только через обычный
онлайн-чат, предлагается возможность общения через популярные мессенджеры и социальные
сети. Клиенту это добавляет удобства, ведь он привык использовать этот канал, кроме того,
он может в любой момент продолжить разговор. Оператор, кстати, тоже, что делает эту воз-
можность особенно привлекательной. Переход от общения по телефону в качестве основного
канала в мессенджеры и социальные сети – это активно развивающийся тренд. На сайте есть
инструкции по установке в популярные CMS и прочая полезная информация. Кроме того, есть
полнофункциональная бесплатная версия.
2. Приём заказов.
Чтобы ваши продавцы или сотрудники контакт-центра занимались своими прямыми обя-
занностями, очень полезно получить еще один телефонный номер, где автоматический сер-
вис будет предлагать набрать номер нужного абонента. Эта возможность есть практически у
любого сервиса интеллектуальной телефонии.
Действительно, если компания уже солидная, то ситуации, когда клиенту или партнёру
нужен конкретный сотрудник, нередки. Не все готовы делиться номерами своих мобильных
телефонов, на мой взгляд, даже не следует этого делать, а вот отдельный номер на визитке с
дополнительным «местным» номером – это не только удобно, но и еще одна возможность про-
118
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
119
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
номер. Поэтому вы можете, например, использовать двух разных операторов для входящего и
исходящего телефонного трафика.
В итоге: даже если вы находитесь, например, в Краснодаре, а ваши сотрудники контакт
центра – в Туле, Новосибирске, Ростове или вовсе разбросаны по стране или даже миру, вы
можете подключить московский номер 8-495 и использовать его для общения с клиентами.
Само собой, обязательно нужно иметь и номер 8-800, чтобы клиенты из регионов могли бес-
платно звонить вам. Расходы на его содержание с лихвой окупаются, а клиенты из далёких
городов уважают такие компании. Единственное, что здесь нужно учесть, – бесплатность для
звонящего на 8-800 с мобильного телефона вашего региона. Показывать ли на сайте номер
8-800 вашим местным клиентам или только локальный номер – решите для себя самостоя-
тельно.
Телефонные операторы, как правило, также предлагают и свои собственные сервисы
интеллектуальной телефонии, поэтому не обязательно искать отдельно две разные компании.
Существуют и компании, интегрирующие такие сервисы и услуги связи. Например, в 2016
году Яндекс представил свою «Телефонию», в рамках которой самостоятельно не оказывает
услуги связи, а является лишь «обложкой», интерфейсом обращения к телефонному оператору
и «АТС» через Интернет.
в итоге окажутся дешевле, тем более что между ними сейчас серьёзная конкуренция и они
вынуждены делать выгодные предложения, что на руку нам, как потребителям.
Функционал, который ранее был доступен только владельцам собственных телефон-
ных серверов, сейчас доступен практически всем. Интеграция интеллектуальной телефонии
с CRM – штатный функционал любой современной системы. А это значит, что вы получите
такие возможности:
• получение информации о звонящем клиенте из CRM прямо во время звонка;
• набор телефонного номера одной кнопкой прямо из CRM;
• персональный менеджер, закреплённый за клиентом и всегда первым берущий трубку
при звонке клиента.
Так или иначе, не увлекайтесь технологиями. Они должны помогать вам делать свою
работу – доставлять счастье клиентам. Позвонив в «Аудиоманию», вы никогда не услышите
автоинформатора или голосовых меню. Вы же звоните, чтобы поговорить, а информации полно
на сайте. Если вы звоните, значит, вам нужно общение. Трубку возьмёт человек – и практиче-
ски сразу.
Мы построили схему таким образом, что даже если все операторы будут заняты, звонок
начнёт путешествие по нашим магазинам – сначала московским, потом питерским, потом он
отправится в отдел маркетинга. Раньше даже было так, что звонок мог дойти до мобильного
телефона генерального директора, сейчас в этом нет необходимости. И всё это за доли секунды,
определяя, где есть свободный оператор. Звонящий услышит за это время один-два, максимум,
три гудка в трубке.
В качестве еще одного ноу-хау могу предложить иметь несколько телефонных номеров в
зависимости от разных разделов вашего сайта. В зависимости от категории, вы можете выво-
дить разные телефонные номера на сайте, а интеллектуальная телефония переадресует на нуж-
ного оператора, определяя, на какой номер звонит клиент. В итоге «побочным эффектом»
становится лёгкий сбор статистики интереса клиентов по разделам. Можно пойти дальше – в
«страну» под названием «колл-трекинг», об этом я расскажу в главе про аналитику.
И последнее, но не по важности: помните, что чем точнее вы всё распланируете, чем
меньше будет в итоге нестандартных ситуаций, тем меньше своего внимания вам придётся
потратить на эти процессы. Конечно же, контроль полностью не исключить, но вполне реально
свести его к минимуму и подключаться только тогда, когда нужно что-то дополнить или обно-
вить.
Никогда не забывайте о контроле. Не только за сотрудниками, но и за исправностью
самого решения. Следите за количеством звонков. Даже позванивайте сами на свои телефоны.
Каналы коммуникации с клиентами – это самое главное. Они всегда должны работать.
122
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Доставка и самовывоз
Многие очень любят рассуждать о том, что если речь идет об интернет-магазине, то это
обязательно доставка. В последние годы эта тенденция сильно изменилась. Пункты самовывоза
гораздо более востребованы, чем услуга доставки. Причин несколько. Во-первых, самовывоз
зачастую дешевле для клиента либо вовсе бесплатен. Кроме того, качество услуги «доставка»
нередко оставляет желать лучшего. И это не зависит от того, столичная доставка или регио-
нальная.
Курьер может опоздать, нагрубить, выглядеть неопрятно, в конце концов, от него может
пахнуть алкоголем и дело не только в запахе. В самом худшем, но не самом редком случае
он просто не объявится вовремя и не позвонит. Со всем этим уже столкнулись многие заказ-
чики интернет-магазинов, поэтому ценность услуги доставки, к сожалению, далека от ожида-
ний клиента. Это, собственно, и есть «во-вторых». Остальные причины не так значительны.
В регионах же доставка к определённому времени, известному заранее, вообще счита-
ется чудом. Курьерская служба DPD запустила услугу «предикт» («предсказание»), в рамках
которой они предсказывают дату и время доставки клиенту в момент получения заявки. Это
сейчас – «космический уровень». Конечно, есть локальные службы доставки, где всё на «сто-
личном» уровне, но их мало и покрытие у них очень ограничено.
Что касается Москвы и Питера, то многие клиенты слишком мобильны, чтобы назвать
адрес, по которому они будут готовы принять курьера завтра или послезавтра. Хотя для мно-
гих дневное время – это офис, поэтому обычно заказывают доставку именно туда, а вечером –
домой. Но здесь начинают вмешиваться пробки, непредвиденные встречи, дела и многое дру-
гое.
123
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Самовывоз
Самовывоз – один из самых востребованных способов получения заказов у современных
покупателей в интернет-магазинах. Поэтому иметь возможность выдать клиенту заказ подоб-
ным образом необходимо. Причем как в своём регионе, так и в других.
Обычно люди считают, что самовывоз должен быть бесплатным. Особенно если ваша
компания находится в том же городе, что и ПВЗ (пункт выдачи заказов). Если вдруг вы будете
использовать сторонние сервисы, то, конечно же, бесплатными для вас они не будут. Клиентам
это придётся объяснять. И, поверьте, они не будут сильно рады. Поэтому было бы здорово
иметь возможность отгружать товар из офиса или магазина (если он у вас есть), то есть иметь
хотя бы одну бесплатную точку выдачи заказов в городе. А лучше – дотировать данный способ
«доставки», если это вам по карману.
Организовать собственную сеть ПВЗ хотя бы по крупным городам сложно даже при нали-
чии достаточного финансирования. И дело не только в деньгах, это проблематично еще и с
точки зрения логистики и других процессов. Подобное могут себе позволить только крупные
компании, хорошо просчитавшие планируемое повышение продаж благодаря новому способу
получения заказов в каждом конкретном регионе.
Если в ваших планах нет построения собственной сети пунктов выдачи, я рекомендую
ознакомиться с предложениями сервиса Boxberry, весьма неплохо покрывающего Россию.
Есть также и предложения по доставке заказов в салоны связи Евросеть и Связной, но там
существуют серьёзные ограничения по размерам и весу посылок. Этот способ подойдёт вам,
если вы доставляете небольшие и нетяжелые отправления. Причина проста – места выдачи,
как правило, очень ограничены по площади. Хранить там объёмные коробки просто негде.
Также активно развивают свои сети пунктов самовывоза и доставщики, например, DPD
или СДЭК. А их цены сейчас на «самовывоз» из регионов уже могут конкурировать со стои-
мостью доставки Почтой России.
Кроме доставки и самовывоза существует еще кое-что среднее. Автоматические ПВЗ,
так называемые «постаматы». В России на момент написания этих строк (январь 2018 года)
действуют две компании, предлагающие эти услуги: PickPoint и Pulse Express, основанная в
конце 2016 года.
Оба сервиса предлагают оплату наличными или банковской картой, что, конечно же, не
ограничивает вас в возможности брать с клиентов предоплату. Они общаются с клиентами
через SMS, посылая индивидуальный номер и пин-код, при вводе которых открывается нужная
ячейка аппарата, предоставляя покупателю доступ к посылке.
Существует возможность интеграции с вашей CRM или использования удобных личных
кабинетов, откуда можно управлять всем процессом без интеграции. Правда, последний вари-
ант подойдёт вам только в том случае, если у вас лишь несколько отправок в день. Постаматные
сервисы предлагают забирать посылки с вашего склада или офиса и отвозить их в терминалы,
расположенные в любом городе страны. Вы также можете самостоятельно отвозить посылки
в сортировочный центр, а Pulse Express даже предлагает вариант самостоятельной закладки в
постаматы.
124
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
126
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Локальная доставка. Свои курьеры vs. курьерская служба
Про доставку в своём регионе часто возникают жаркие дебаты на каждой конференции по
электронной коммерции. И у каждой из сторон есть вполне понятные бронебойные аргументы.
А что, если курьер сбежит с деньгами? А что, если вдруг заказов станет больше в два раза?
А в три, в пять, десять? А что, если курьерская компания не будет своевременно перечислять
клиентские деньги? Всё это действительно может иметь место. Попробуем разобраться во всём
по порядку.
Для начала сравним ключевые достоинства и недостатки своей службы доставки (даже
если она состоит из одного курьера) и аутсорсинговой компании.
* в теории
Как мы видим, если вам нужно быть гибкими (перекраивать адреса и временные интер-
валы в день доставки, останавливать курьера на полдороги и перенаправлять его на другой
адрес), сторонняя служба доставки вам вряд ли поможет.
Есть множество отзывов в Сети о том, как клиент пытался отменить заказ через полчаса
или час после оформления, но его всё равно привозят. Угадайте, это своя служба доставки или
аутсорсинговая?
И подобное вовсе не говорит о том, что отменить заказ было нельзя. Можно, только вот
об этом не подумали в тот момент, когда внедряли интеграцию системы работы с заказами в
интернет-магазине со службой доставки. Получилось так, что отмена заказа – это нетипичная
ситуация, которую нормально не реализовали. В этом случае иногда даже бесполезно звонить в
саму транспортную компанию. Водитель уже загрузился и поехал по маршруту. Отмена заказа
ничего принципиально не изменит, так как он всё равно находится в одном районе. Стоит ли
говорить о том, что интернет-магазин за эту «доставку» заплатит. Услуга оказана, даже если
уже и не нужна.
О масштабируемости следует помнить всегда, особенно если вы планируете быстрый
рост. Производительность собственной курьерской службы может стать очередной серьёзной
головной болью. Еще одна проблема – это управление курьерами. Пока их один, два, пять – это
можно делать самому или поручить другому сотруднику. Когда же количество доставщиков
вырастет в разы, без автоматизации не обойтись. А готовых решений для таких задач, стоящих
разумных денег и легко интегрирующихся в популярные CMS / CRM интернет-магазинов, я
не знаю. Если вы знаете – расскажите мне о них.
127
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
128
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Причина изменения количества доставок на одного курьера в том, что ему не нужно
бегать по всему городу из конца в конец. Каждый курьер получает свою зону доставок, которая
может быть завязана на район или ветку метро.
Стоит отметить, что эти показатели по сравнению с мировой практикой несерьёзны.
Некоторые крупные службы доставки делают на порядок больше «стопов», чем предполагают
российские «нормы». Да, у них больше курьеров и больше доставок, но существует еще одна
проблема – культура потребления у наших клиентов. Договориться на конкретное время, но
уйти куда-то – это частое явление. За полчаса до начала планируемого интервала доставки
позвонить и сказать, что находится на другом конце города, и страшно удивиться, услышав,
что перенаправить курьера не получится. Двадцать минут рассматривать товар, требовать пол-
ноценной демонстрации, даже когда для неё нет никаких условий, и принимать окончательное
решение при курьере – тоже не редкость.
Другая ключевая проблема – нанять адекватного курьера. Если вы думаете, что это про-
сто, то ошибаетесь. Вот статистика по найму курьеров:
1. Нанять одного адекватного курьера – 100 телефонных звонков.
2. Из 10 согласившихся на собеседование только 2–3 придут.
3. Из 10 прошедших собеседование 2–3 останутся через месяц после начала работы.
4. Какое-то количество попытается сбежать с деньгами или товаром.
с будущим сотрудником. А если его нет, задать несколько вопросов о нём, например, как часто
он бывает дома, с кем живёт и т. д. Скажите честно, что вы сотрудник службы безопасности
компании, куда он устраивается на работу. Если к телефону подошел человек старшего воз-
раста, еще лучше – женщина, вы узнаете всё. Даже то, что совсем не обязательно.
130
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
нет-магазинщиков о том, что делать, если от них сбежал курьер, с которым нет трудового дого-
вора и никакую накладную он не подписывал, растёт с каждым днём.
Так или иначе, иногда курьеры «пропадают» с товаром или деньгами. Если это случи-
лось, идите сразу в полицию, пишите заявление и требуйте его регистрации. Найти сбежавшего
курьера, как правило, возможно. Проблема в другом: чем быстрее вы обратитесь в полицию,
тем больше вероятность, что ваши деньги еще не потрачены и их можно вернуть. А быстро
раскрытое дело для сотрудников полиции – тоже плюс. А ведь вы сразу дадите им в руки все
«козыри». Вот копия паспорта, вот трудовой договор, вот накладная, а вот домашний адрес и
телефон. Все документы в порядке.
Но эти проблемы, как правило, имеют место на начальном этапе. Когда у вас уже есть,
пусть даже небольшой, штат курьеров, вы можете попросить сотрудников поспрашивать своих
приятелей или родственников, может быть, кому-то нужна такая же работа. В компании
«Аудиомания» работает несколько курьеров и экспедиторов, являющихся друг другу родствен-
никами. Есть даже пара – отец и сын.
Если у вас в компании хорошее отношение к сотрудникам, если платят вовремя, отно-
сятся по-человечески, поощряют, выдают сверхурочные при необходимости, отпускают с
работы по неотложным делам, то со временем сотрудники сами начнут работать менеджерами
по персоналу, предлагая в качестве потенциальных коллег своих близких или друзей. И это,
кстати, касается не только курьеров.
Ну как, напугал? Если да, то стоит обратиться в специализированную компанию, оказы-
вающую услуги по локальной доставке. Среди компаний, которые я могу рекомендовать для
доставки по Москве и не только, это, например, «Максипост» и «Аксиомус», объединившийся
с Boxberry. Конечно, компаний, предлагающих подобные услуги, множество, причем как круп-
ных, так и совсем небольших. Просто я очень хорошо знаю сотрудников интернет-магазинов,
которые используют данные сервисы. Их цены на момент издания книги были адекватными
сервису, а сам сервис достаточен для того, чтобы я мог его рекомендовать.
Сразу скажу, что не существует служб доставки, которые работают на 100 % без проблем.
Поэтому не спешите жаловаться на мою рекомендацию при возникновении сложностей. Они
появятся непременно, причем при работе с абсолютно любой службой.
Да, кстати, чуть не забыл. Существует такой миф, что можно создать свою небольшую
службу доставки, а в сезон использовать стороннюю для подстраховки и сглаживания пиков.
Курьерские службы прекрасно знают о таких любителях подстраховаться, поэтому в сезон каж-
дая решает проблемы перегрузки по-своему.
Одним из популярнейших способов последних лет стало распределение имеющихся
ресурсов по клиентам в соответствии с нагрузкой вне сезона. Если вы обычно отправляете 30
доставок в день, то в пик сезона для вас будет доступно, например, не более 90 доставок. Если
же вы используете данный сервис только для подстраховки, то в сезон не получите вообще
никаких дополнительных возможностей.
Всё просто. Курьеры из воздуха не берутся. Конечно же, все службы доставки готовятся
к высокому сезону, который у них зачастую длится с ноября по конец декабря, но невозможно
моментально увеличить ресурсы (нанять курьеров и не только), чтобы удовлетворить весь
спрос. Ведь в январе всё равно будет спад.
Правда, есть компании, которые не ограничивают приём заказов в пиковые моменты и
берут всё, но тогда вы обязательно столкнётесь со значительным снижением уровня сервиса,
увеличением сроков доставки и количества проблем. Как следствие – недовольные клиенты и
упущенная выгода.
131
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Выбор сервиса локальной доставки
Существует некий условный эталонный уровень качества работы компаний:
1. Доставляемость с первого раза: не менее 93 % отправок.
2. Общая доставляемость: более 97 % отправок.
3. Переносы по вине курьерской службы: не более 1 % отправок.
132
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Региональная доставка
Мне постоянно приходится слышать мнения неких коммерсантов о том, что весь россий-
ский бизнес, а также основные клиенты с деньгами сосредоточены в Москве и Санкт-Петер-
бурге. Кажется, что регионы – это не самый значительный кусок аудитории, ведь там, по боль-
шей части, небольшие города, где живёт значительно меньше людей, чем в столицах. Но, если
вдуматься, в этом как раз и есть сила. В небольших городах нет или практически нет феде-
ральных сетевых магазинов, где можно купить многое, почти всё, поэтому жители таких насе-
лённых пунктов вынуждены ездить в «райцентры» за покупками или… использовать интер-
нет-магазины.
В Москве конкуренция огромна, в регионах зачастую её нет совсем. Если посмотреть
распределение продаж в средних и крупных интернет-магазинах, то получится, что регионы
делают чуть ли не половину оборота. Неужели двукратное увеличение продаж того не стоит?
Тем более что от вас практически ничего не требуется.
Кроме того, в последнее время активно создаются интернет-магазины в регионах. Если у
вас такой, не бойтесь работать со всей страной. Предложив доставку в Москву или Питер, вы,
как минимум, ничего не теряете. Правда, при этом стоит задуматься о складе в Москве либо о
работе с курьерской службой, которая будет оперативно забирать товары у ваших поставщиков
и отвозить клиентам. Но это не обязательно, как минимум на начальном этапе. Где при этом
располагаетесь вы лично – неважно. Хоть в Папуа-Новой Гвинее. Лишь бы стабильно работал
Интернет. И, конечно же, ваши подрядчики. Уже есть примеры, когда крупные московские
компании «эвакуируются» в регионы, чтобы улучшить рентабельность бизнеса. Главное – не
начать это делать, когда уже слишком поздно «пить боржоми». Такие примеры тоже есть.
Также стоит подумать о ближайших государствах, входящих в Таможенный союз.
Доставка туда ничем не отличается от доставки в другие регионы России. Это, в первую
очередь, Беларусь и Казахстан. Наличием заметных объёмов трафика из этих стран могут
похвастаться практически все интернет-магазины. И дело не только в трафике, есть конкрет-
ный живой спрос. Сейчас правят бал компании, предлагающие по каталогу привезти всё, что
угодно, из соседних «союзных» стран, но люди постепенно понимают, что посредники им не
нужны. Можно просто открыть сайт и заказать.
Кстати, мало кто знает, что за трендами трафика, популярности браузеров, операци-
онных систем и многого другого можно следить через один из старейших из доживших до
наших времён сервисов статистики – Liveinternet. По адресу www.liveinternet.ru/stat/ru/ можно
посмотреть, как обстоят дела у сайтов, у которых установлены счётчики Liveinternet, а таких –
немало.
Текущие данные говорят о том, что трафик российских интернет-магазинов из Беларуси
и Казахстана приблизился к 3 %. Из Украины приходит больше людей, но отправка туда зака-
зов сопряжена с рядом сложностей, как, собственно, и при отправке в любые другие страны
мира. В правительстве и профильных министерствах давно ведутся разговоры об упрощении
для интернет-магазинов процедуры розничных продаж за границу, вроде бы даже приняли
соответствующие нормативные акты, но пока, по факту, всё так же сложно.
Работая с клиентами в регионах, нельзя забывать про то, что у нас очень большая
страна, располагающаяся в нескольких часовых зонах. Те, кто постарше, помнят знаменитое:
«В Петропавловске-Камчатском – полночь!» – звучавшее из радиоприёмников в 3 часа дня по
Москве. Если вы будете учитывать текущее время у клиента и действовать соответствующим
образом, это просто прекрасно. Ваш покупатель вряд ли обрадуется, если вы позвоните ему
в два часа ночи по его местному времени, чтобы сообщить, что товар, который он ожидает,
133
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
наконец-то прибыл на ваш склад. Сопоставьте города и области с разницей во времени с вашим
и используйте эту информацию, когда намереваетесь отправить SMS или сделать звонок.
135
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Некоторые службы доставки предлагают пока еще не очень массовую услугу – локальный
возврат. Он может сильно упростить жизнь вашим клиентам, при этом для вас такая услуга
может быть даже дешевле обычной доставки. Возвраты – обычное дело. Частота их зависит от
вашего бизнеса, но в том, что они точно будут, не сомневайтесь. Брак, неверный товар, просто
желание клиента – причины разные. Кто именно должен платить за эту доставку – вопрос не
главный, главное – организация процесса. Это может быть некий адрес, по которому клиент
приезжает и отдаёт товар, это может быть и курьер, который сам заедет, правда, такая услуга
уже будет стоить значительных денег. Так или иначе, помните об этой возможности.
И последнее, о чём нельзя забывать (особенно при просчёте своей экономики), – это
отказы. Они тоже будут, даже если у вас 100 % предоплата. Клиент может отказаться заби-
рать свой заказ под разными предлогами. И, если оплаты заказа не было, то даже не пытайтесь
получить от клиента стоимость доставки, это пустая трата времени. Несмотря на то что юри-
дически вы правы и клиент обязан компенсировать стоимость доставки, по факту подобное
случается редко. Доводить же дело о паре сотен рублей до суда – глупость. Более того, даже
суды зачастую встают на сторону покупателей, объясняя, что доставка являлась неотъемлемой
частью договора купли-продажи, а раз так, то при его расторжении никакой обязанности у
137
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
покупателя не возникает. С этим можно спорить сколько угодно, если у вас на то есть время.
Обычно оно дороже.
138
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Ценообразование в доставке
Приближаясь к теме «маркетинг», мы уже много раз затрагивали пограничные с ним
темы, и ценообразование в доставке – одна из таковых. Вне зависимости от того, как именно вы
считаете стоимость доставки для клиента, информация об итоговой стоимости заказа вместе с
доставкой должна быть видна клиенту сразу. Прошли времена, когда можно было принимать
заказы, а стоимость доставки потом сообщать клиенту по почте или телефону. Современные
покупатели требуют всей информации сразу либо они покидают ваш магазин. Я уже рассказы-
вал об этом в разделе «Карточка товара».
В общем случае вы можете транслировать цены на доставку от соответствующих служб
прямо на сайт. Но, что совершенно точно нужно сделать, так это бесплатную доставку. В том
числе в регионы и страны Таможенного союза. Несмотря на то что стоимость доставки нынче
составляет в среднем несколько сотен рублей даже у именитых компаний, сам факт возможно-
сти бесплатной доставки отлично мотивирует… не только на саму покупку, но и на увеличение
среднего чека и количества товаров в заказе.
Обратите внимание на надпись в окошке добавления товара в заказе бутика «Боффо».
Несмотря на то что она написана серым цветом, она очень заметна. Клиенты, видя, что при
заказе от 3000 рублей они получат бесплатную доставку, начинают изучать сайт в поисках еще
чего-нибудь, что можно добавить в корзину.
Если у вас есть бесплатная доставка, не забудьте писать об этом в корзине! И реко-
мендовать добавить товары.
139
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Само собой, это касается не только регионов, но и вашей локальной доставки. Если у вас
стоимость дифференцированная, следует писать об этом прямо в карточке товара.
Не забывайте и про самовывоз. Как я уже говорил, локальный самовывоз желательно сде-
лать бесплатным, даже если это единственная точка в городе. Есть очень большое количество
людей, готовых ехать через весь город, оплачивая проезд и тратя своё время, только чтобы не
платить за доставку.
«Играясь» со стоимостью доставки, вы сможете управлять продажами. К примеру, пред-
ложив клиентам бесплатную доставку при полном выкупе заказа, а при частичном – за деньги.
Прошу обратить внимание, что это – всего лишь пример, идея. В некоторых случаях подобный
подход может отпугнуть клиентов.
Главное, помните: «бесплатная доставка» – это очень мощный аргумент. Даже если
реальная стоимость её совсем невелика. А управляя порогом входа в доставку без оплаты, вы
можете влиять на средний чек и количество товаров в заказе. Главное – не переборщить. Если
сделать порог слишком большим, можно получить негатив даже от совершенно лояльного кли-
ента. Логичнее всего делать границу в районе среднего чека.
140
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Маркетинг
Вы будете смеяться, но я считаю, что у отношений между мужчиной и женщиной с мар-
кетингом есть много общего. Знакомство, первое свидание, второе свидание, общение, обе-
щания, подарки, первая ночь… И точно так же, как сложно построить прочные долгосрочные
отношения внутри пары, так же непросто сделать из интересующегося вашим магазином чело-
века постоянного клиента, который будет покупать у вас в течение многих лет и никогда вам
«не изменит».
Поэтому маркетинг – это не только реклама и привлечение клиентов, не только позици-
онирование компании на рынке и диалог с массами (PR), не только мероприятия и развлече-
ние публики, сколько личные взаимоотношения между людьми. Ведь потенциальные клиенты
общаются не с компаниями. Они общаются с людьми – сотрудниками компаний. И задача пер-
сонала – сделать так, чтобы «первое свидание» окончилось «первым поцелуем». А «первая
ночь» привела к «постоянным отношениям», основанным на заботе, доверии и, не побоюсь
этого слова, любви. Именно так я определяю маркетинг.
Еще мне кажется, что у маркетинга нет границ. Частичка маркетинга есть в каждом
отделе каждой компании. Есть ли маркетинг в доставке? Конечно, ведь от того, как она срабо-
тает, зависит мнение клиента обо всей компании. Не редки случаи, когда клиенты при напи-
сании отзыва оценивают деятельность компании как неудовлетворительную, хотя ему «всего
лишь» задержали доставку.
Есть ли маркетинг на складе? Конечно, ведь если кладовщик ошибется и положит в заказ
не тот товар, это породит цепочку неприятностей, которая в итоге приведёт к одному или
нескольким недовольным клиентам и потере денег компании. Ошибки придётся исправлять
за свой счёт. Про наличие маркетинга в контакт-центре и отделе продаж я не говорю. Он там
повсюду. В отделе закупок тоже есть маркетинг, ведь вовремя закупленные товары – это тоже
забота о клиенте. Иными словами, маркетинг – это основа деятельности компании, её стер-
жень. Помните об этом, когда попытаетесь отдать его часть на аутсорсинг.
141
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Мифы интернет-маркетинга
Начнём с мифов, ведь нужно снять «лапшу» с ушей, которую упорно туда навешивают
разные личности. По глупости или по злому умыслу – не важно. Важно, что «лапши» этой там
быть не должно.
Миф № 1: «Для максимального охвата покупателей достаточно поисковых систем. Как
максимум: Контекстная реклама + Яндекс. Маркет».
Существует расхожее мнение, что все клиенты ищут в поисковиках всё, что хотят купить.
Осталось лишь достать их оттуда. Это действительно так, но лишь для той части клиентов,
которые уже знают, что хотят купить. И если хотят это сделать прямо сейчас (или очень скоро).
У меня был опыт общения с одним бизнесменом, у которого уже несколько лет был свой
проект. Он продавал мобильные телефоны. Когда я ему сказал, что кроме используемых им
методов продвижения в поисковых системах есть множество других способов привлечения
клиентов, то он спросил: «А, это значит, что если люди будут искать велосипеды, то мы им
про наши телефоны?»
Конечно, если вы работаете на рынке для широкой аудитории, если ваши товары попу-
лярны, известны и востребованы, то их активно ищут. Но даже в этом случае вы охватите
только часть потребителей. Ведь кроме вас в поисковой выдаче есть еще и ваши конкуренты.
Это же широкий рынок, конкурентов здесь очень много. Да и количество рекламных мест
ограничено, что ведёт к увеличению их стоимости. Это же касается больших маркетплейсов и
товарных агрегаторов типа Яндекс. Маркета.
Самое главное, что нужно знать про Search Engines Marketing («Маркетинг с
использованием поисковых систем»): не все люди ищут товары. Не все люди вообще
собираются что-то купить. Не все люди готовы это купить в Интернете, не говоря
уже о конкретно вашем интернет-магазине.
Другая ситуация: вы нашли (или придумали) свой рынок, у вас очень интересный, полез-
ный и нужный товар или услуга, но о ней знает крайне мало людей. Если так, то смысла в
контекстной рекламе практически нет. Либо нужно очень серьёзно проанализировать смеж-
ные области, где можно найти заинтересованных людей. Так или иначе, эффективность такой
рекламы будет низкой. Просто потому, что потребителей мало и, затратив силы и средства
на создание кампании, вы получите очень слабый выхлоп. Со временем, когда рынок станет
больше, люди начнут искать ваши товары или услуги, вот тогда контекстная реклама вам очень
поможет.
На одной из конференций коллеги рассказывали об интересном сервисе – доставка воз-
душных шаров. Это очень популярный на Западе способ порадовать друзей или родственни-
ков, но в России практически не известен. Спрос отсутствует, следовательно, и контекстная
реклама не работает. Чего толку ловить людей, разыскивающих «доставку воздушных шаров»,
если почти никто это не ищет?
Сравните все возможные комбинации слов о доставке воздушных шаров. На момент
написания этих строк было 2483 прогнозируемых показа контекстной рекламы в месяц, а у
«доставки цветов» – 121 623. Это не значит, что контекстную рекламу не нужно использовать.
Нужно, но в комплексе!
Что же касается рынков, где достаточно много сформированного спроса, там также недо-
статочно чисто продающих предложений. Наряду с ключевыми словами «купить акустические
142
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
системы» логично использовать «советы по выбору акустических систем». Правда, это будет
работать только тогда, когда подобные советы действительно есть у вас на сайте.
Как и при создании любой другой рекламы, следует думать о нуждах вашей потенциаль-
ной аудитории и понимать её цели и задачи, вопросы и страхи. Тогда и ключевые фразы для
изучения будут приходить в голову сами собой.
Миф № 3: «Рекламные агентства обладают высокой экспертизой, поэтому лучше делают
рекламу, чем это могут сделать рекламодатели самостоятельно».
144
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Обсуждая контекстную рекламу, нужно осознать главное: это в первую очередь реклама.
То, что она «контекстная», – лишь возможность обращаться к нужной аудитории, задающей
какой-то вопрос поисковой системе. Результат по большей части зависит ровно от того же,
от чего зависит эффективность любой другой рекламы – от грамотно сформулированного
рекламного сообщения, адресованного нужной целевой аудитории. Правда, в данном случае,
еще и грамотно направленного. Бывает так, что созданные объявления отправляют потенци-
альных клиентов на ту страницу сайта, где нет ответа на их вопрос. Естественно, эффектив-
ность такой рекламы прямо пропорциональна желанию клиента искать нужную информацию,
возможно, в другом месте, а затем возвращаться к вам за покупкой.
Контекстная реклама – это инструмент. Как пассатижи, ножовка или молоток. Можно
сделать что-то хорошо, если умеешь ими пользоваться, если точно знаешь, что хочешь сделать.
А можно и палец прищемить или ударить по нему… Эффективность контекстной рекламы
напрямую зависит от того, кто и как её делает. А наличие средств автоматизации – допол-
нительная опция, позволяющая получить больший эффект, но никак не заменяющая живого
маркетолога.
У меня как-то был опыт аудита интернет-маркетинга одной крупной компании. Тогда
меня очень заинтересовали расходы на контекстную рекламу, которые практически не отбива-
лись продажами из этого канала. Тогда я открыл интерфейс Яндекс.Директа и посмотрел, как
именно привлекаются клиенты. То, что я там увидел, меня потрясло до глубины души. Одно из
известнейших российских рекламных агентств изготовило для крупной и известной на рынке
компании нечто, просто не способное эффективно работать.
Были взяты все названия брендов, товарные категории и наименования товаров, к ним
добавлены фразы типа «Купить в интернет-магазине. Распродажа». Также была использо-
вана транслитерация названий (когда русскоязычные слова пишутся латинскими буквами и
наоборот), и по этим словам также сделаны объявления. Ключевые слова использовались самые
разнообразные, включая даже близко не подходящие к рекламирующемуся магазину, так что
трафика было много.
Когда я задал вопрос, с трудом сдерживая все непечатные слова, которые здесь напра-
шивались сами собой, агентство заявило, что применило один из самых эффективных спосо-
бов автоматизации контекстной рекламы. Да, я с этим полностью согласен. Ведь был применён
действительно отличный способ автоматизации… отъёма денег у клиента, передачи поисковой
системе и получения процента «за работу» себе. В выигрыше были все. Кроме рекламодателя.
И плохо не только то, что сотрудники агентств делают серьёзные ошибки, но и то, что
они эти ошибки не признают. Указываешь им на конкретные проблемы, например неверную
целевую страницу или ключевое слово, а в ответ получаешь странные ответы, например, что
по этим объявлениям были продажи. О том, во сколько обошлись эти продажи рекламодателю,
почему-то обычно не говорят.
У этой истории было продолжение. Нужно было срочно что-то делать, а рук катастрофи-
чески не хватало, тогда я предложил подключить новичка – мою жену, которая только-только
начала работать по данному направлению. Кончилось тем, что агентству запретили что-либо
делать, а все кампании вела моя супруга своими двумя руками. Конечно же, ей пришлось пере-
работать практически всё, но и результат не заставил себя ждать: количество заказов значи-
тельно выросло, а расходы уменьшились. Но хуже другое. Это самое агентство на одной из
конференций решило показать кейс, как они улучшили рекламу своего клиента и… продемон-
стрировали результаты работы моей жены, выдав её достижения за свои.
Время идёт, а суть меняется мало. У агентств нет времени на серьёзный анализ и креа-
тив. Поэтому они создают один-два-три шаблона и засовывают в них всё, что смогут найти их
«роботы». Берутся все категории, бренды, товары и запихиваются в эти шаблоны. Автомати-
чески подбираются ключевые слова, и всё – «контекстная реклама готова».
145
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Во-первых, существует ошибочное мнение, что всё нужно делать дешево, иначе клиентов
не будет. Именно поэтому многие агентства продолжают жить на комиссию Яндекса, которой
не хватает на полноценную работу и соответствующую оплату труда специалистов. В итоге
«рабочие лошадки» находятся в состоянии постоянного стресса – они вынуждены делать много
и быстро, при этом за не особо высокую зарплату. Отсюда, кстати, и большая текучка.
Во-вторых, агентства не пытаются вникнуть в бизнес клиента, понять его УТП, концеп-
цию. Зачем? Ведь «всё так просто». Вот список товаров, вот люди, которые ищут товары.
Отлично, сейчас мы одних сведём с другими, и всё будет хорошо.
Многие агентства фактически пользуются тем, что их клиенты, интернет-магазинщики,
зачастую ничего не понимают в технической стороне вопроса контекстной рекламы. Бывает,
что необходимые правки в рекламных кампаниях делаются только тогда, когда руководитель
рекламодателя или кто-то из его топ-менеджеров натыкается в Сети на рекламу своего сайта
там, где совершенно не ожидал… и приходит в ужас.
146
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Это лишь малая часть того безобразия, которое я встречал в Сети. Конечно, я не уверен
на 100 %, что всю эту рекламу ведут агентства, но это весьма вероятно. Как-то я выступал с
этой темой на одной из конференций, в конце выступления один из слушателей поднялся и
сказал, что мои примеры – это иллюстрации того, как клиенты сами ведут кампании, а агент-
ства делают всё хорошо. Потом выяснилось, что один из показанных мной примеров был про-
дуктом как раз того агентства, где работал этот человек.
Большинство клиентов рекламных агентств уверено, что агентства – сами умные и всю
работу, читай – рекламу, сделают за них. Но мы уже выяснили, что компании, работающие по
147
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
аутсорсингу, как и нанятый сотрудник, должны получить чётко поставленную задачу. Хуже то,
что агентства зачастую не жаждут получать чёткие задачи – они работают по понятному им
алгоритму и не хотят, чтобы кто-то сбивал их с проторенной дорожки.
И даже это еще не всё. С течением времени любая реклама требует изменений. Меняется
ассортимент, бренды, продукцию которых продаёт магазин, ценообразование, рынок, в конце
концов. Запросы клиентов меняются, появляются новые. Так вот, у агентств очень редко воз-
никает желание что-либо исправлять в созданных ранее рекламных кампаниях. Причина про-
ста – на это нужно гораздо больше времени, чем на создание объявлений. В результате неак-
туальные или ставшие некорректными объявления продолжают крутиться, расходуя средства
и не принося дохода.
Чтобы такого избежать, установите период, в течение которого нужно проводить аудит
вашей рекламы, за которую отвечает агентство, сторонним специалистом или организацией.
Период этот зависит от вашего бизнеса. Насколько быстро он меняется, насколько часто меня-
ется ассортимент, насколько динамичен ваш рынок. Это может быть месяц, полгода, год. Но
точно не больше. Если ваш последний аудит был больше года назад, 100 % в вашей рекламе
уже что-то не так.
Существуют рекламные агентства, которые работают с клиентом по принципу консал-
тинга. Не за процент с бюджета, а в режиме наёмного сотрудника, у которого есть практиче-
ски неограниченное количество рук и голов. Ценообразование можно примерно сравнить с
обслуживанием автомобилей. Есть перечень работ и есть примерное время, которое требуется
для их выполнения (в человеко-часах). Есть цена этого времени. Исходя из этого, и рассчиты-
вается стоимость.
У таких агентств нет заинтересованности в увеличении вашего бюджета. Им вообще
всё равно, каков он. Вы ставите им задачу, а они предлагают решение и выполняют, если вы
согласны с самим решением и его стоимостью. Фактически агентства, работающие по этой
схеме, – это своего рода внешние сотрудники компании. Если работы по вашему проекту
много, вам даже могут выделить отдельных сотрудников. Это называется «аутстаффинг». При-
чем их отпуска, отгулы, больничные – не ваша проблема. Вам обязательно предоставят замену,
хотя, как мы выяснили чуть раньше, это будет непросто. Но для поддерживающих видов дея-
тельности такое вполне допустимо.
Подобные организации только начинают появляться в России. На мой взгляд, именно
за этим способом взаимодействия «клиент-агентство» будущее. Их сотрудники действительно
обладают знаниями о современных рекламных технологиях, о том, что и как можно и нужно
автоматизировать. У них нет иного выхода, ведь продают они именно экспертизу, причём в роз-
ницу. Одни из первых российских агентств, работающих по этому принципу, – ISEE Marketing
и «Медианация». Им было непросто. Ведь клиенты тоже привыкли, что многое делается «бес-
платно».
Такие агентства могут провести грамотный аудит вашего интернет-маркетинга, но не
даром, как это делают «обычные агентства», высылая вам шаблонный текст на 10–15 листах,
из которого ничего не понятно, кроме того, что нужно срочно обратиться именно в это агент-
ство. Они могут сделать такой аудит, после прочтения которого вы сможете сделать выводы,
куда идти и что предпринять. Где вы недорабатываете, какие возможности упускаете. Сейчас
такое – уже не редкость, но и «традиционные агентства» никуда не делись.
Только не забудьте, что задачу всё равно придётся формулировать. Никто и никогда этого
не сделает за вас. Никто не сможет догадаться о том, кто является вашей целевой аудиторией,
каково ваше УТП. И какие в данный момент цели и задачи у вашего бизнеса и его маркетинга.
Нужно будет потратить на это не только своё время, но и деньги. Время специалиста агентства –
не бесплатно.
148
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
И да, я не обещаю, что данные агентства сделают всё так, как надо. Так же как и не
заявляю, что другие не смогут. Так или иначе, прошу относиться к этому разделу как к некой
страшилке, заставляющей задуматься.
149
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Реклама и каналы привлечения покупателей
В современном Интернете есть три главных источника трафика – это поисковые системы,
социальные сети и… прямой трафик. Одна из причин, почему большинство крупных интер-
нет-магазинов стремится стать гипермаркетами или маркетплейсами – в третьем источнике.
Они хотят стать одной из точек входа, как в своё время ею стал Amazon в США и других
странах – люди начинают свой шопинг не с поиска, а с открытия amazon.com. Что до осталь-
ных двух – поисковые машины действительно последнее время «закручивают гайки», стремясь
продолжить рост своих продаж, поэтому платное размещение постепенно вытесняет бесплат-
ное, а социальные сети обычно ругают за высокие ценники на рекламу. Но давайте разберёмся
во всём по порядку.
Прежде всего, мир интернет-рекламы не делится на чёрное и белое, есть огромное раз-
нообразие способов привлечения клиентов в Сети, хоть и начинаются они с тех самых трёх.
Несмотря на то что трафик начинается оттуда, мы с вами совершенно точно не должны огра-
ничиваться только этими каналами.
Есть множество проектов, получающих тот самый изначальный трафик, отдают его
дальше другим, кто, в свою очередь, может передать еще дальше. В том или ином виде
они могут добавлять ценность для потребителей, превращая или преобразовывая первичные
источники трафика в новые. И вот их – почти бесконечное множество. Они обладают очень
разной эффективностью и выступают на разных этапах воронки продаж. Не пытайтесь ограни-
чить себя основными способами получения клиентов, придумывайте новые, запускайте парт-
нёрские программы с другими компаниями, вашими поставщиками, производителями това-
ров, которые вы продаёте, администраторами сайтов, придумывайте гибридные оффлайно-
онлайновые мероприятия. Всё, что сможет привлечь ваши целевые аудитории. И, возможно
то, что не добавит клиентов, но поможет заработать, – об этом немного позже.
Используя большее количество каналов привлечения клиентов, вы увеличиваете итого-
вую конверсию посетителей в покупателей. Клиент видит вас как бы везде. Он заметил ваш
баннер, теперь он видит ваше контекстное объявление, потом – предложение на торговой пло-
щадке. Возможно, он даже ни разу не кликал на него, но название вашей компании или лого-
тип уже засели у него в подсознании. Некоторые сервисы даже пытаются продать такой способ
продвижения. Это называется «postview», то есть человек увидел вашу рекламу, но по ссылке
не ходил, а затем купил – теперь вы должны за это заплатить. Спорная история для оплаты за
действие, но в некоторых случаях для оценки эффективности вполне рабочая. Расскажу чуть
позже.
Я настоятельно рекомендую проводить не только явно продающие рекламные кампании,
но и воздействующие на клиента на других этапах воронки продаж. Но обо всём по порядку.
Прежде всего, оценка рекламы. Многие предприниматели ошибочно оценивают эффек-
тивность рекламы по трафику или конверсии посетителей в покупателей из конкретного
канала. На мой взгляд, единственно правильные показатели бизнеса – это деньги. А значит,
нужно считать не клики, не показы и не конверсию, а деньги на входе (сколько вы затратили) и
деньги на выходе (сколько получили). Есть вполне конкретный и достаточно понятный пока-
затель для подсчёта эффективности той или иной рекламы – ROMI («Return of marketing
investments» или «возврат инвестиций в маркетинг»). Существует несколько вариантов под-
счёта этого показателя, каким из них вы воспользуетесь, не очень важно, главное – понимать,
какая цифра вас устраивает, а какая – нет. Я, например, считаю так: разность денег, пришедших
из канала и затрат, делённая на затраты. Можно в эту формулу добавить в затраты себестои-
мость товара, если это возможно. Само собой, важны также и абсолютные цифры, ведь может
быть показатель ROMI невысок, но допусти́м, при этом канал приносит очень немало денег.
150
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
А вот что там с трафиком из канала – не так уж важно, важна лишь возможность мас-
штабировать результат, другими словами – зарабатывать больше. И для этого уже нужно опус-
каться на уровень трафика. При этом может оказаться, что с увеличением трафика вы будете
меньше зарабатывать. Не удивляйтесь, может быть что угодно, поэтому главные показатели
эффективности рекламы – оборот и ROMI.
Воронка продаж и мультиканальность
Когда мы говорим о рекламе, то невозможно обсуждать её без понимания воронки про-
даж. К сожалению, большинство начинающих коммерсантов не знают о её существовании.
Ведь многие считают, что традиционный маркетинг и интернет-маркетинг – это разные вещи.
Тогда как суть от добавления слова «интернет» не изменилась. Изменились инструменты и
возможности, а сам по себе маркетинг остался таким, каким был.
Приведу один конкретный пример. Как-то у меня назрела потребность в новой фото-
камере. На тот момент я владел одной из первых цифровых зеркалок от Canon – модель
EOS 300D, купил я её много лет назад, с ней всё было нормально, но хотелось и разрешение
побольше, и скорость работы повыше, и возможность карточку памяти поставить большую, да
и аккумулятор у старого аппарата был уже не первой свежести. Таким образом, я «влетел в
воронку» со сформировавшейся потребностью.
выбор стоял между Canon и Nikon. У каждого бренда было по одной модели. Но сейчас моим
простым требованиям удовлетворяло сразу несколько вариантов. Поэтому я начал «анализ
вариантов». И вот тут мой путь преградила «непреодолимая стена». Сайт не предлагал толком
никакой возможности понять отличия. Инструмент «Сравнение», куда можно было добавить
несколько товаров и увидеть разницу, в интернет-магазине был, но значения параметров, пока-
зывавшихся в «сравнительных таблицах», зачастую были одинаковыми или непринципиально
отличались. Но аппараты-то были разными, и стоимость у них тоже значительно разнилась.
Тогда я поступил следующим образом. Отбросил самый дорогой вариант (тот аппарат
стоил почти в два раза больше остальных), а также самый дешёвый (просто на всякий слу-
чай). Я сформировал поисковый запрос в Google, содержащий оставшиеся модели, в надежде
найти обсуждение сравнения интересующих меня вариантов на каких-нибудь форумах. На
первой странице результатов поиска ничего полезного не нашлось, там были другие интер-
нет-магазины, обладающие, в лучшем случае, таким же функционалом, предлагавшие купить
эти аппараты. А вот встроенные в поиск результаты поиска на YouTube в итоге ответили на
мои вопросы. Оказалось, что отличия были не в технических характеристиках, а в возможно-
стях – функционале и управлении, информация эта в сравнительных таблицах отсутствовала.
После просмотра всего лишь одного видео мне стало всё ясно, как божий день. Этап анализа
вариантов завершился.
Как вы понимаете, любой интернет-магазин мог на этом этапе меня выловить и переме-
стить в свою воронку, если бы он размещал контекстную рекламу по соответствующим запро-
сам и рекламное объявление содержало бы нужные слова. Не говоря уже о том, что интер-
нет-магазины, находящиеся в первой десятке результатов поиска, тоже могли заполучить меня,
причём, почти бесплатно.
Моя ситуация оказалась достаточно типичной, если даже в YouTube обнаружилось мно-
жество роликов, отвечающих на эти вопросы (правда, на английском языке). Однако вся кон-
текстная реклама, что я увидел, предлагала лишь покупку одной конкретной модели из тех,
что содержались в поисковом запросе, либо широкий ассортимент моделей данного произво-
дителя. Мягко скажем, это не было ответом на мой вопрос.
Следующий этап – выбор поставщика. Как вы думаете, вернулся ли я на тот сайт, с кото-
рого начал свои поиски? Конечно же, нет. В этом больше не было смысла. Кроме того, я был
на них зол, ведь был готов сделать покупку прямо сейчас, но магазин не смог помочь мне
разобраться с вариантами. Поэтому я пошел на Яндекс. Маркет. Отсортировав предложения
по цене и рейтингу, как делает множество людей, отбросив неправдоподобно дешёвые предло-
жения, я остановил выбор на одном из известных мне магазинов, предлагающих нормальную
цену за подходящий комплект. В этот момент выяснилась еще одна вещь: комплекты поставки
отличаются. А Яндекс. Маркет их смешивает, отправляя на одну карточку модели различные
варианты. Так или иначе, вместо фотоаппарата отдельно я выбрал набор с объективом, кото-
рый давно собирался купить, это еще и позволило сэкономить, ведь отдельно он стоил дороже.
Таким образом, я спустился еще на один уровень ниже, выбрав поставщика и приняв
решение о покупке. Всё закончилось хорошо, магазин отработал мой заказ и даже вовремя
доставил. Моё путешествие через воронку продаж завершилось. Несмотря на то что мой путь
кажется немного необычным, ведь я сразу пошел в интернет-магазин, не стоит отбрасывать
такие сценарии. Я подробно расскажу дальше, на каких этапах воронки продаж можно и нужно
привлекать клиентов.
152
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
могут показывать вам большее количество «посетителей», чем по факту уникальных людей
видят ваш сайт.
И я ни в коем случае не советую использовать различные сервисы, которые занимаются
показом всплывающих окошек при попытке посетителя закрыть окно сайта. Представители
этих сервисов заявляют, что таким образом они увеличивают конверсию. На мой взгляд, они
увеличивают только количество ушедших раздраженных потенциальных клиентов, которые,
скорее всего, никогда больше не вернутся на ваш сайт. Если вы действительно привлекаете
клиентов на разных этапах воронки продаж, подобные сервисы для вас реально опасны. Осо-
бенно если они еще и предлагают скидки, но об этом позже. Впрочем, если ваши предложения
не отличаются от конкурентов, если вы размещаетесь только на товарных агрегаторах и готовы
конкурировать только по цене, вполне возможно, такой способ и сработает.
Как правило, чем сложнее или дороже товар, тем больше времени требуется на выбор
решения. Клиенты «Аудиомании» могут думать до нескольких месяцев – мы фиксируем это
при помощи нашей собственной системы веб-аналитики. Первый заход может быть на обучаю-
щую статью или сравнительный обзор. Следующий заход – на категорийную страницу, потом –
на товарную. Или даже последовательно на несколько товарных страниц. Идёт процесс поиска
решений. И практически за все эти заходы на наш сайт мы платим. И это нормально. И ничего
с этим не поделать. Исключив из последовательности какие-либо посещения (читай – каналы
привлечения), мы можем прервать путешествие потенциального клиента по нашей воронке
продаж, что снизит конверсию, количество покупок и, как следствие, деньги в кассе.
А еще между делом может последовать телефонный звонок, который вообще никак не
отражается в традиционных системах веб-аналитики. В общем, если считать эффективность
каналов привлечения клиентов не привычными способами, а с применением мультиканальной
модели атрибуции конверсий, картина будет более ясная. Ведь, например, без первого контакта
с вашим сайтом и получения необходимой первичной информации может просто не случиться
остальных переходов и… продажи.
Конечно, здорово привлекать уже практически готовых к покупке клиентов. «Таким
лишь нужно пообещать самую низкую цену и бесплатную доставку – и они твои». Вот поэтому
и считается, что конкуренция в Сети высокая, ведь все борются за людей со сформирован-
ным конечным спросом. На мой взгляд, до реальной конкуренции нам, в смысле, практически
всему российскому рынку, еще расти и расти.
К сожалению, не только интернет-магазины, но и многие российские оффлайновые ком-
пании идут по этому же ограниченному и странному пути. Меня очень удивляют сотовые опе-
раторы, которые наперебой делают предложения – одно дешевле другого. А клиенты посто-
янно их ругают за качество связи, за скрытые платежи, за подключаемые автоматикой услуги,
которые не требовались. Людям не нужно дешево, людям нужно решение! Я уверен, если на
рынке появится компания, которая будет славиться 100 %-ным качеством связи, отсутствием
раздражающей рекламы, подключающихся услуг и подписок, стабильно работающим личным
кабинетом и технической поддержкой без получасовых прослушиваний музыки и заверений
о том, как важен им наш звонок, даже при более высоких ценах у них будут клиенты в боль-
шом количестве. Да и заработок – выше. Сейчас их конкуренция сводится только к новым
тарифам, где обязательно присутствует слово «бесплатно» и звёздочка, ссылающаяся на боль-
шое количество «мелкого шрифта», непонятно объясняющего, что «бесплатно» на самом деле
стоит каких-то денег или ограничено по времени. В итоге может оказаться, что более старый
и «менее бесплатный» тариф был выгоднее нового, так много обещающего.
Что же делать, если вы хотите продолжить использовать традиционные средства веб-ана-
литики, но привлекать клиентов на разных этапах воронки продаж? В Google Analytics есть
инструмент моделирования атрибуции, где можно сравнить количество конверсий и денег,
исходя из разных моделей. Только не забудьте грамотно разделить (сегментировать) каналы.
154
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Эта диаграмма говорит нам, что люди далеко не всегда даже кликают на рекламные бан-
неры. Второй вывод, который делаю я, – больша́я часть просмотревших баннер людей зачастую
оказываются на сайте рано или поздно, если магазин эффективно работает с рекламой и при-
влекает правильную целевую аудиторию через различные каналы. А вот продажи, вероятнее
всего, случатся позже, когда будущий клиент пройдёт остальные этапы воронки и, возможно,
перейдёт на сайт из другого источника. Именно этот источник и будет показан обычной веб-
аналитикой в качестве источника заказа. И неудивительно, что после отключения хорошо рабо-
155
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
тающей медийной рекламы начинают падать продажи из других источников, которые всего
лишь были последними, но не главными.
Эта цепочка работает, если вам удалось сформировать спрос. Если вы показали эти бан-
неры нужным людям, у которых может появиться потребность в товаре или услуге, о которых
раньше они и не знали. Ведь то самое чудодейственное средство для стиральной машинки из
прошлого примера совершенно не нужно молодым людям, живущим с родителями, – лично
они стиралкой не пользуются. Им, конечно, можно показывать эти баннеры до взросления,
когда появится семья, дети и… своя стиральная машинка. Но вряд ли данный метод окупится.
Люди имеют привычку забывать ненужное. Здесь есть риск того, что, создав спрос, вы можете
отправить свою целевую аудиторию к конкуренту, поэтому вы и должны присутствовать на
всех этапах путешествия клиента по воронке.
«Побочным продуктом» медийной рекламы является брендинг. К сожалению, начинаю-
щие предприниматели считают, что заниматься продвижением своего бренда могут себе поз-
волить только крупные компании, ведь у небольших интернет-магазинов на это «нет денег».
Именно поэтому крупные компании стали таковыми, используя ровно те же доступные всем
инструменты. В том числе, поэтому большинство клиентов забывает название небольшого и
неизвестного интернет-магазина, где они сделали покупку, буквально через 5 минут после
ухода курьера или даже еще раньше.
Я считаю, что брендингом надо начинать заниматься с первого дня. С самого открытия
компании, так как бренд – это очень важно. Помните, как начался мой путь приобретения
фотоаппарата? Я пошел в известный мне магазин – это была сила бренда магазина. Я не призы-
ваю тратить большие деньги на медийную рекламу, продвигающую исключительно ваш бренд,
с первого дня открытия интернет-магазина, особенно если ваш маркетинговый бюджет огра-
ничен, но задуматься об этом никогда не рано. Впрочем, есть примеры крупных компаний,
разместивших с первого дня большой баннер на главной странице Яндекса. Баннер висел там
несколько месяцев, пожирая огромные деньги и не принося практически никакого выражен-
ного в деньгах результата. Но потом начала расти конверсия – постепенно, но быстро и без
какого-то изменения в других рекламных каналах и снижения цен. Всё дело в том, что люди
стали больше доверять компании, чей баннер длительное время сопровождает их поиск в Сети.
Они «созрели» покупать здесь и начали это делать. Нравится вам это или нет, но это совер-
шенно нормальный психологический эффект.
При этом брендинг – это гораздо более широкое понятие, чем реклама. Упаковка товара,
фирменный скотч, пакет с логотипом, футболка или куртка, в которой пришел курьер, упоми-
нание названия магазина каждый раз во время коммуникации с клиентом. Приветствие при
входящем звонке, при звонке курьера, при личном визите. Это и брендированные документы.
Даже если ваше юридическое лицо называется в точности как сайт, логотип на вашем товарном
чеке просто обязателен, а если логотипа нет, то название магазина.
У людей должно проассоциироваться всё, что вы делаете, как вы это делаете, с названием
вашей компании. Чтобы в следующий раз, когда возникла потребность в товаре, продающемся
у вас, клиенту не пришлось надолго задумываться – надо идти к вам!
Но вернёмся к медийке. В 90-е годы прошлого века баннеры в Интернете уже были. Был,
чуть ли не один-единственный баннерный формат 468×60 пикселей. На заре Интернета в Сеть
пытались нести всё то, что было в обычной жизни. Оффлайн изобиловал рекламными изобра-
жениями, читай – баннерами. Биллборды на улице, рекламные блоки в журналах и газетах.
Про видео тогда мало кто задумывался – скорости передачи данных были маловаты, да
и компьютеры слабоваты, чтобы проигрывать видео. Именно поэтому баннеры были практи-
чески единственным средством прямой рекламы. Существовало два способа разместить где-
либо баннер – договориться с веб-мастером сайта напрямую либо обратиться в баннерную сеть,
156
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
где можно было показывать рекламу на сайтах конкретных тематик или даже на конкретных
ресурсах, выбранных вами.
Подразумевалось, что если сайт, например, об автомобилях, то ходят на него люди, инте-
ресующиеся автомобилями, поэтому, если мы продаём автомобили, то нужно размещаться на
автомобильных сайтах. Казалось бы, логично, ведь именно на автомобильных сайтах люди изу-
чают доступные предложения, читают обзоры и статьи. Если не учесть тот факт, что множество
молодых людей ходят туда, чтобы посмотреть красивые картинки, а покупка того, что на них,
еще долго будет им не по карману.
В то время практически не было других возможностей «таргетинга» – кому показывать
рекламу, а кому – нет. Поэтому неплохо чувствовали себя новостные ресурсы, где была самая
разная аудитория, и её там было много.
Времена 468×60 давно ушли. Размеры и типы баннеров существуют самые разные. По
данным Internet Advertising Bureau (IAB), нынче используется около 250 разновидностей бан-
неров. Одни из самых популярных – «растяжки» (баннер, растянутый на всю ширину сайта,
высотой обычно 90 пикселей), «небоскрёбы» (вертикальные баннеры, 160×600 или 160×900),
очень часто встречается 300×250. На новостных ресурсах в последнее время всё чаще исполь-
зуются полноэкранные или почти полноэкранные видеобаннеры – когда поверх сайта воспро-
изводится видео, не давая войти на сайт до завершения просмотра или нажатия на ссылку
«Закрыть».
В любом случае, формат и размер очень сильно зависит от того, в какой баннерной сети
или на каком сайте вы будете его крутить. Например, «исторически сложившийся» 468×60 до
сих пор используется в баннерной сети Google.
Самое главное, что изменилось с прошлого века, – возможности таргетинга. Сейчас
медийную рекламу можно показывать не посетителям конкретного сайта, а конкретным
людям, посещающим любые сайты. Главное, чтобы ресурс был подключён к баннерной сети,
с которой вы работаете.
Информации о посетителях у поисковых систем и социальных сетей скопилось очень
много. Основываясь на этих данных, можно предположить, какие интересы и потребности есть
у конкретного посетителя, и показывать ему именно то, что нужно, вне зависимости от того,
на каком сайте находится человек. Поэтому в данный момент максимальная ценность – это
данные о посетителях. Интернет-гиганты не делятся ей, именно поэтому сторонних медийных
сетей, где есть очень детальные настройки таргетинга, немного. Впрочем, рынок обезличенных
пользовательских данных быстро растёт. Вполне возможно, что одна из бесплатных программ,
установленных на ваш компьютер, или дополнений браузера как раз и занимается тем, что
вынюхивает ваши потребности и делится ими с каким-либо сервисом. Скорее всего, ничего
страшного не происходит, вам просто будет показываться более интересная реклама, плюс за
это приложение вам не нужно платить.
А что же делать, если одна и та же аудитория востребована со стороны очень большого
количества рекламодателей? Очень просто – нужно предоставить им возможность торговаться.
Кто поставит выше ставку, тот и покажет баннер этому конкретному человеку. А поскольку
счёт показам идёт на миллиарды, то была создана технология RTB (Real Time Bidding – аук-
цион реального времени). С 2009 по 2011 год произошла «революция», когда многие компа-
нии, связанные с медийной рекламой с той или иной стороны, реализовывали API для работы
с RTB. В рамках данной технологии есть множество других трёхбуквенных аббревиатур, что
сильно затрудняло понимание процесса неподготовленными пользователями.
В современном мире весь комплекс работы с медийной рекламой свёлся к одному слову:
«программатик». Этим словом сокращают полную версию названия технологии «programmatic
media buying», что в целом означает автоматический или, более правильно будет сказать, алго-
ритмический процесс размещения рекламы. В этом контексте часто говорят о «покупке ауди-
157
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
торий», то есть показу рекламы группам людей, объединённым общими интересами или пове-
дением.
RTB органично вписывается в программатик, но не является единственным компонен-
том. Всё зависит от возможностей рекламной системы, с которой вы работаете, и, что более
важно, данных об аудитории, которую вы хотите привлечь.
Эти данные могут быть вашими, так называемые «first party data». Вы их собрали сами –
на собственном сайте или каким-то иным образом. Здесь может быть всё, что угодно: пол кли-
ента, его дата рождения, купленные товары, даты заказов и так далее. Вы можете при помощи
специального «пикселя» (короткого программного кода, легко встраивающегося в сайт) пере-
давать эти данные в обезличенном виде в сторонние системы, чтобы потом иметь возможность
показывать рекламу по нужным вам аудиториям/сегментам. Вторичные данные – те же пер-
вичные данные, но собранные не вами («second party data»). И последние – «third party data»,
собранные разнообразными сторонними компаниями и содержащие различную информацию
об аудиториях, включая пол, возраст, интересы и так далее.
Основываясь на этом, можно «поймать» не только людей с конкретными интересами и
другими свойствами, но и похожих на них («look-alike»). Конечно же, похожими эти люди
будут не внешне, а по поведению в Сети. Предполагается, что похожие люди будут иметь сти-
мулы совершать одинаковые действия, например, к покупке вашего товара.
Процесс анализа, какую рекламу показать конкретному человеку, зашедшему на какой-
либо сайт, занимает доли секунды. Пока грузится сайт, происходит тот самый «аукцион реаль-
ного времени», основанный на предложениях рекламодателей. Конечно же, сами рекламода-
тели не делают ставки в этот самый момент, всё планируется заранее. Дальше всё делают
«роботы», договариваясь между собой в момент открытия какой-либо страницы сайта, разме-
щающего рекламу с поддержкой данной технологии. А это – практически любой современный
сайт, рекламирующий что-либо.
Таким образом, обратившись в компанию, предлагающую «программатик», вы получите
все эти преимущества. И помните – всё дело в данных, об этом стоит сразу спросить компанию,
куда вы обратились. Какие именно данные у них есть, какие целевые сегменты можно будет
построить. А насколько эти целевые сегменты подходят для вас – вы уже решите самостоя-
тельно. Только относитесь критично к тем сегментам, которые вам демонстрируют. Например,
один из часто встречающихся сегментов – интересующиеся бытовой техникой люди. Интерес-
ный сегмент, я его обожаю. Сюда может быть включен абсолютно кто угодно – поискал теле-
визор, выбирал стиралку, обновлял кухонный комбайн… Подобных не говорящих ни о чём
сегментов обычно много. Попытайтесь прикинуть, кто эти люди и почему в этом сегменте, до
того, как начнёте им показывать что-либо.
Размещая медийную рекламу, нужно помнить об очень важной вещи – наличии на бан-
нере призыва к действию, то есть кнопки или другого элемента, который явно даёт понять,
что нужно сделать. В противном случае люди будут видеть вашу рекламу, но не всегда реаги-
ровать на неё. Это снизит эффективность рекламы в целом, ведь на вашем сайте больше шан-
сов «окучить» данного клиента. К примеру, на баннере вы пишете, какая замечательная ваша
компания. ОК, и что дальше? Клиент не будет за вас додумывать. Ему нужно прямо сказать,
чего конкретно вы от него ждёте.
Призывы к действию могут быть следующими: «купить», «зайти», «посмотреть»,
«начать», «попробовать сейчас», «узнать больше» и так далее. Могут быть кнопки и без при-
зыва к действию, но объясняющие, что за ними, например, «все предложения», «лучшие пред-
ложения».
Сам баннер не должен быть захламлён текстами. Помните, никто специально рассматри-
вать его не будет, тратить время на прочтение всех текстов тоже. Формулируйте рекламное
сообщение максимально кратко. Строго говоря – одно короткое предложение и кнопка с при-
158
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
зывом к действию. Вот и весь баннер. А для привлечения внимания неплохо будет использо-
вать какое-то изображение. Главное – не класть текст поверх этого изображения, тогда он будет
плохо читаться, а ведь это – главная задача. Одним изображением редко удаётся сформули-
ровать всю суть, поэтому я бы рекомендовать делить баннер на две части – изображение и
текст на однотонном фоне. И кнопка с призывом к действию. Идеально, если на баннере будет
довольное человеческое лицо.
Посмотрите пример внутреннего баннера на сайте интернет-магазина детских товаров
esky.ru, хотя он в полной мере мог бы размещаться и на других площадках. Крупно сформули-
рована «проблема» – зима, тут же довольное детское личико, которому явно нравится обновка.
Указано решение – «зимние коллекции одежды и обуви». Кнопка с призывом к переходу на
нужную страницу. И вишенка на торте: скидки до 50 % – для одёжной тематики практически
обязательная тема.
Таргетированная реклама
Название этого вида рекламы пошло именно из-за очень широких возможностей тарге-
тинга. А где наибольшее количество информации о людях? В социальных сетях. И это – очень
широкое поле для возможностей.
Многие предприниматели пробуют лишь «тизеры», то есть небольшие изображения,
снабженные краткой текстовой подписью, показанные целевой аудитории. Как правило, этот
инструмент хорошо работает для импульсных покупок или очень коротких флеш-распродаж.
Ключевой фактор успеха такой рекламы – большой охват и посадочная страница, изго-
товленная специально под этот вид трафика. Если размещаться на короткий срок и на неболь-
шой объём аудитории, скорее всего, результат вам не понравится.
Это, скажем так, традиционный подход к таргетированной рекламе. Если же погрузиться
глубже, то, пожалуй, этот вид рекламы является самым требуемым к ресурсам в подготови-
тельный период, от которого напрямую зависит результат. Упростили что-то, отказались от
проработки данных на нужном уровне, не приобрели тот объём продаж, который хотели и
могли. Быстрый старт, как правило, будет потреблять много денег и давать малую отдачу.
Пересечение интересов людей, их возраста, пола, города проживания, страны и прочих
параметров создаёт большое количество сегментов. Во ВКонтакте можно также таргетиро-
159
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
ваться на участников сообществ или мероприятий, другими словами, использовать уже ото-
бранную аудиторию, из которой можно вычесть ненужное, например, взять несколько групп,
исключив из них людей младше 25 лет. По возможности используйте возможности сегменти-
ровать людей по устройствам, с которых они находятся в соцсети. Например, со смартфонов
больше потребляют контент, а с настольных компьютеров и планшетов уже больше покупают.
Таким образом, на более высоких этапах воронки продаж можно таргетироваться на пользова-
телей любых устройств, а по продаже – предпочтительнее использовать пользователей компью-
теров. Исключением могут быть, опять же, импульсные покупки, либо очень простое оформ-
ление заказа, возможно сделанное специально для смартфонов.
Думаю, в данном случае лучше будет работать специальная посадочная страница.
Для автоматизации подбора нужной целевой аудитории ВКонтакте вы можете восполь-
зоваться прекрасными инструментами церебро.рф или targethunter.ru! Каждый из этих серви-
сов также предоставляет множество обучающих видео, с помощью которых вы легко начнёте
собирать нужные аудитории, отправите данные о них в социальную сеть и покажете им нуж-
ную рекламу.
Сбор аудитории можно также делать при помощи других методик, об этом я расскажу
позже в главе «Ретаргетинг».
Формат рекламы может быть двух видов. Первый, как я уже говорил, это тизеры, кото-
рые в facebook, например, показываются справа от основной ленты, а во ВКонтакте – слева. А
второй – это встраивание органического вида поста, который отправляется в ленту читателям
с пометкой «реклама». Они могут чуть отличаться, исходя из настроек. Для товарных предло-
жений существует так называемая «карусель», которая доступна как в facebook и instagram,
так и ВКонтакте.
Важный элемент – подготовка изображений (баннеров) для этих постов. Поскольку тре-
бования к ним меняются, то от греха подальше я не буду их перечислять. Вы легко най-
дёте текущие параметры, набрав в поиске «размеры изображений для соцсетей». Главное, не
забудьте отобрать наиболее свежие статьи, чтобы они были точно актуальными.
Кроме изображений, можно рекламировать видео. На текущий момент все социальные
сети предоставляют приоритет в размещении этому виду контента, поэтому, вложив совсем
немного, можно получить огромный охват.
Мы проводили эксперимент с этим форматом, взяв необычную для видео тему – гологра-
фический эффект на виниловой пластинке с саундтреком «Звёздных войн», вложили в про-
движение совсем чуть-чуть и получили совершенно нереальный доселе охват. Было и множе-
ство перепостов.
160
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
С видео всё вообще очень интересно – можно собрать информацию об аудитории, кото-
рая его посмотрела (ВКонтакте предоставляет такую возможность), теперь вы можете таргети-
ровать на неё какие-то другие виды рекламы, например, какое-то другое видео, которое будет
продвигать вашего потенциального клиента по вашей воронке продаж.
Еще одним интересным видом продвигаемого контента может быть опрос – люди любят
участвовать в опросах. А по итогам опроса вы сможете таргетироваться по разным людям,
ответившим так или иначе.
Поскольку людей очень много, каждому нравится своё, одним из элементов оптимизации
таргетированной рекламы может быть деление аудитории на более мелкие сегменты, например
по возрасту и полу. Это делается с целью показывать разные креативы (варианты баннеров или
форматов) разным подаудиториям. В результате можно выбрать наилучшие сочетания.
Так или иначе, у вас должны быть поставлены чёткие цели у каждого объявления или
даже микроцели и «продажа» – лишь одна из них. Людей, не готовых к покупке, нужно под-
водить к финальной точке постепенно, как я уже рассказывал, это потребует значительного
времени на подготовку.
По таргетированной рекламе можно написать отдельную книгу, в данном издании я не
смогу максимально подробно рассказать о её ведении, но я буду касаться вопросов продвиже-
ния в социальных сетях несколько раз по ходу повествования. Я рекомендую по возможности
уделить изучению этого способа рекламы достаточно времени.
Маркетплейсы / Товарные агрегаторы
До того как в России увеличилось количество площадок, предлагающих не только свои
товары, но размещающие предложения от партнёров, понятие «маркетплейс» понималось
однозначно. Это сайт, где можно найти товары от разных интернет-магазинов, зачастую с функ-
цией сравнения цен. Теперь такие сайты чаще называют товарными агрегаторами. Понятие
«маркетплейс» стало ближе к международному – так именуют площадку, где не только разме-
161
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
163
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
1. Сеть сайтов Nadavi.net (сюда входят порталы pokupaj.ru, e-katalog.ru, сеть сай-
тов «подбери», magazilla.ru).
Сайтов очень много. Каждый предназначен для своей тематики. Например, цифровые
фотоаппараты (podberi-photik.ru/) или виниловые проигрыватели (vinilovye-proigryvateli.poisk-
podbor.ru/). Мне кажется, они создают новые, когда к ним подключаются магазины соответ-
ствующей направленности.
3. Апорт (aport.ru).
Данная сеть делится не по товарным группам, а по регионам. Для каждого, даже очень
небольшого города России у них есть отдельный сайт, где представлены товары, которые можно
купить именно в этом регионе. Например, samara.sravni.com.
5. Price (Price.ru)
Яндекс. Маркета появился конкурент, price.ru до сих пор отличается от него по посещаемости
более чем в 15 раз (по данным SimilarWeb). Тем не менее это одна из самых больших площадок
с товарными предложениями.
6. Товары@Mail.ru.
Конечно же, нельзя обойти стороной сервис, некогда бывший отдельно стоящей торговой
площадкой Torg.ru, которую компания, владеющая сервисом Mail.ru, приобрела в 1999 году.
Частью портала Mail.ru сайт стал немногим позже – в 2001 году.
Некоторое время назад сервис так же, как и Яндекс. Маркет, перешёл на аукционную
модель, до того стоимость клика была фиксированной. Цены скакнули моментально, местами
они достигают сотен рублей за один клик. Я себе сложно представляю, может ли такое разме-
щение быть рентабельным. Скорее нет. Важный совет, который я дам про управление ставками
здесь, – не ограничивайтесь только категориями, «проваливайтесь» на уровень товаров. Воз-
можно, у вас много конкурентов на категорийном уровне, но если их нет или мало на товарном,
не нужно ставить очень высокие ставки. Так или иначе, проводите эксперименты со ставками –
повышайте, понижайте и смотрите, как изменился трафик. В течение небольшого времени всё
станет ясно и площадка не будет требовать много внимания.
При этом трафика оттуда не так много, как ожидаешь, что удивительно, так как сервис
функционирует на базе огромного (по посещаемости) портала Mail.ru. Хотя показатель ROMI
приемлемый, при условии, что вы потратите время на ручную настройку ставок и будете пери-
одически поглядывать, что всё хорошо. Интерфейс системы не изменялся уже много лет, могу
сказать, что он мог бы быть и поудобнее.
Кажется, что с 2012 до 2014 года или даже больше сервисом никто не занимался, ведь за
два с лишним года не было никаких новостей, более того, в конце 2016 года на сайте последние
новости системы были датированы 2012 годом, а потом появились задним числом за 2014,
2015 и 2016 годы.
На сервисе Товары@Mail.ru можно также размещать текстовые спецпредложения, кото-
рые могут транслироваться в выбранных вами товарных разделах. Есть также и система отзы-
вов о магазинах. Но людей, их оставляющих, практически нет. Например, про «Аудиоманию»
там лишь два отзыва. Один от августа 2010 года и еще один от января 2011 года. При этом
магазин активно размещается, получает трафик и клиентов.
И еще одно небольшое отступление, прежде чем я перейду к описанию гиганта среди тор-
говых площадок и маркетплейсов России. Кроме понятных торговых агрегаторов, существуют
в Сети сервисы, предлагающие создать свой сайт внутри площадки. Например, такими явля-
ются tiu.ru и blizko.ru. Когда-то давно я пробовал их для интернет-магазина, и ничего хорошего
не вышло. Потом, пообщавшись с коллегами-маркетологами из других проектов, я выяснил,
что фиаско потерпели многие. Действительно, эти сервисы предназначены в первую очередь
165
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
7. Яндекс. Маркет.
покупают всего несколько раз в год, и обычно это часть большого комплексного решения.
Девушка задавала очень конкретные и совершенно несвойственные для покупателей таких
устройств вопросы – о цене, доставке, возможности купить прямо сейчас. В том числе она
детально выспросила про гарантию, и наш специалист честно ответил, что если что-то случится
с устройством, то наш представитель бесплатно приедет для диагностики и на месте заменит
аппарат на другой при необходимости. Конечно, это премиальный товар, к нему мы прилагаем
премиальный сервис. Оказалось, что это был звонок сотрудницы СКК «Маркета», и по её мне-
нию ответ означал, что товар у нас без фирменной гарантии. К счастью, нам удалось объяснить
ситуацию и «ошибку» сняли. Не стесняйтесь делать так же. Опротестовать «ошибку» просто –
пишете письмо на бланке организации, объясняете ситуацию и отправляете на адрес своего
менеджера либо службы поддержки Маркета.
Другой большой проблемой для «Маркета» и его пользователей являются отзывы кли-
ентов. Проект «Отзывы на маркете» стартовал в 2007 году, но главная его проблема – борьба
с ненастоящими отзывами – актуальна до сих пор. Поэтому множество реальных, по большей
части, позитивных отзывов отсеивается как «фейковые» и не публикуется. Я могу сравнить
количество отзывов об «Аудиомании» на «Маркете» с количеством отзывов, которые мы полу-
чаем напрямую от клиентов. Так вот, отличие – более чем на… два порядка! Да-да, более
100 раз. О том, как и зачем собирать отзывы самостоятельно, я расскажу чуть позже.
При этом на рынке в большом количестве присутствуют сервисы, предлагающие напи-
сание «липовых» хвалебных отзывов, именно поэтому покупатели относятся с недоверием к
положительным отзывам о магазине. Если по количеству оценок полезности отзыва посетите-
лями судить о том, какие чаще всего читают, то получается, что в основном именно негатив-
ные. И это логично – люди хотят знать, какие проблемы в магазине могут возникнуть и как их
решают. Поэтому ваши ответы на любые отзывы о вашем магазине обязательны! И эти ответы
не должны быть о том, что вы правы, а покупатель – нет (даже если вам кажется, что так и
есть). В ответах нужно благодарить клиента за обратную связь, за то, что клиент указал вам
на ваши узкие и проблемные места, на то, что случилось недоразумение (если оно случилось).
Вы должны быть заинтересованы в решении проблемы не только потому, что это спасает вашу
репутацию, но и потому, что это может помочь вернуть недовольного клиента и даже сделать
его постоянным. Об этом я подробно расскажу в главе, посвященной управлению качеством.
Самое ценное, что покупатель может дать магазину, кроме денег, – это обрат-
ная связь!
167
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Как я уже говорил, для размещения нужно, чтобы ваш сайт умел отдавать данные в спе-
циальном формате YML. Кроме товарных предложений, в нём нужно указывать множество
специальных данных, например возможность доставки конкретного товара, самовывоза, необ-
ходимость предоплаты и прочее. Можно там указывать и ставки для аукционного размещения,
хотя правильнее будет управлять ставками через API – так они будут боле оперативно приме-
няться. Часть магазинщиков считает, что нужно минимизировать свои расходы, поэтому раз-
мещаются по минимальным ставкам, что, конечно же, не даёт им сколь значимого объёма тра-
фика. Даже с учётом введённых правил минимальных ставок, которые стали динамичными,
необходимо ими управлять.
С тех пор, как в середине 2016 года «Маркет» объявил, что начинает вместо трафика про-
давать магазинам оформленные клиентами заказы («Заказ на Маркете»), нововведения начали
сыпаться как из рога изобилия. В первые недели после запуска CPA изменения поступали
примерно раз-два в неделю. Только вышли новые условия ставок и размещения, как прихо-
дят новости о других. Вообще, процесс перехода на новую схему идёт очень медленно, так
как нужно было сломить сопротивление как покупателей, так и продавцов. Ни тех, ни других
нельзя назвать особо счастливыми от результата – несмотря на активно продвигаемую «Мар-
кетом» CPA схему, трафик продолжает занимать значительную долю.
Ставки при размещении по CPC измеряются в у.е. (стоимость которой 30 рублей), а по
CPA в процентах от стоимости товара. Для CPA стоимость не зависит от места размещения,
а вот в CPC – зависит. Существует два вида ставок:
1. «cbid», применяющаяся на карточках моделей, как правило, значительно более высо-
кая по причине кажущейся наибольшей готовности покупателя к покупке.
2. «bid» – ставка для любого остального места размещения, за исключением пользова-
тельских сортировок в каталоге, где применяется «минимальная ставка», рассчитывающаяся
«Маркетом», и повлиять на неё невозможно.
168
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Структура каталога «Маркета» для многих рынков, как я уже говорил, далека от той,
которую бы хотелось иметь, поэтому существует множество проблем с распределением товаров
по категориям. Обязательно зайдите в партнёрском интерфейсе «Маркета» в раздел «Ассор-
тимент – предложения в категориях», чтобы увидеть, как именно распределены ваши товары.
Наверняка, для вас какие-то категории будут сюрпризом, ведь вы не продаёте ничего оттуда.
Возможно, вы и не продаёте, но ваши товары там находятся.
Как правило, у магазинов есть несколько категорий, товары которых стабильно попа-
дают не туда. Чтобы избежать этой проблемы, вы можете часть своей «проблемной струк-
туры» отдавать в соответствии со структурой «Маркета», которую можно скачать отсюда: http://
download.cdn.yandex.net/market/market_categories.xls. В качестве альтернативного решения –
писать в поддержку по каждому случаю и ждать. Но первый «более сложный» способ гораздо
эффективнее.
В первое время работы программы «Заказ на Маркете» предложения магазинов, подклю-
чившихся к ней, имели высокий приоритет, даже карточки товаров делились на те, где при-
сутствуют только CPA предложения и гибридные. Сейчас справедливость восторжествовала,
и на всем «Маркете» присутствуют практически на равных правах предложения с кнопкой «В
корзину» и «В магазин». Алгоритм ранжирования, кажется, прекратил меняться после череды
правок, но он абсолютно непостижим простыми смертными, ведь в нём появились как пре-
словутый «коэффициент качества», на который по факту невозможно повлиять, как и понять
логику его расчёта, так и другие странные вещи, например «привлекательность предложения
для покупателей, рассчитанная с помощью алгоритмов машинного обучения». Я рекомендую
не пытаться осознать все эти дикие формулы, достаточно лишь увеличивать или уменьшать
ставки в зависимости от достижения желаемого результата. Это работает.
169
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Маркет условно делит размещение товаров, имеющих карточки товаров и оных не име-
ющие. Попасть на карточку своего товара – это ваша основная задача, хотя, казалось бы, это
должно происходить само собой, но это также случается не всегда, и вот здесь уже универсаль-
ного совета нет. «Маркет» советует называть товары так, как в их базе, но иногда этого кате-
горически нельзя делать. Поэтому отслеживайте свои товары, не попавшие на карточки, это
можно делать через отчёты Pricelabs, проверяйте наличие карточек через поиск и жалуйтесь.
Другого способа я не знаю.
На карточках есть вкладки, на которых по-разному показываются предложения магази-
нов. Самая привычная вкладка – это «цены», здесь доступны сортировки, включая «всеми
любимую» – «по цене». Несмотря на то что многие магазинщики считают, что ею пользуются
все, это не так, официальные данные разнятся, но совершенно точно, что таковых значительно
меньше 50 % аудитории. Кроме «цен» есть «карта», где можно выбрать ближайший к себе мага-
зин. Чтобы показываться там, не забудьте настроить в партнёрском интерфейсе точки самовы-
воза / адреса магазинов.
Самое лакомое место, исключая «предложение по умолчанию», – это топ-6 предложений,
показывающихся на вкладке «описание», за эти места и идёт основная борьба ставками. И по
моим данным это самое конверсионное место на всём «Маркете».
170
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Если отдел контента Яндекс. Маркета» считает, что товару пора получить свою карточку
на «Маркете», она создаётся. Если карточек для ваших товаров нет, а производитель товара –
не вы, то повлиять на этот процесс практически невозможно. Нужно просто ждать, пока кар-
точка для ваших товаров будет создана, либо обратить на важность наличия карточки произ-
водителя или его представителя. Нужно очень хорошо понимать, что есть сегменты рынка, где
новых товаров появляется очень много. Тысячи, десятки тысяч и даже больше. А поток жела-
ющих приобрести эти товары – велик. В частности, это компьютерная техника и электроника.
Поэтому карточки можно ждать по нескольку месяцев, а то и дольше. А еще есть отдельная и
большая тема – одежда и обувь, которая меняется каждый сезон. Строго говоря, для данной
группы товаров существует целый отдельный «Маркет» под названием «Гардероб». Подробнее
о данном разделе лучше почитать в помощи «Маркета». Там всё весьма подробно описано.
Поисковая выдача Яндекса – одно из мест размещения предложений «Маркета». И здесь,
как и во всех остальных местах размещения, действует ставка bid, впрочем, иногда там может
показываться карточка товара, тогда будет действовать ставка cbid.
На этих местах предложения «Маркета» могут конкурировать с контекстными объявле-
ниями Яндекс.Директа. Я обычно не волнуюсь за это место размещения и отправляю товарные
объявления сюда через Директ. В таком случае следует отключить такое размещение через
партнёрский интерфейс. Я расскажу об этом подробнее в главе про контекстную рекламу.
Обратите внимание: в партнёрском интерфейсе сервиса есть отчёт по вашим товарам,
отсортированным по итоговой стоимости размещения данного товара за период, и туда очень
полезно почаще заглядывать. Случается так, что некоторые товары могут выводиться в совер-
шенно неожиданных результатах поиска, как результат – внезапное увеличение расходов, не
ведущее к продажам.
Книжный бутик «Боффо» был вынужден снять с размещения на «Маркете» замечатель-
ную книгу «Камасутра для оратора». Вот уж не знаю, зачем люди, ищущие «Камасутру», пере-
ходили с результатов поиска на магазин, торгующий бизнес-литературой. Еще один пример
был с кулинарным бутиком «Боффо Гурмэ», когда пришлось снять с размещения шоколадку
под названием «I love you». Переходов было очень много, а покупок – совсем нет. Очевидно,
это предложение показывалось совсем не тем, кто ищет сладости.
«Аудиомания» засветилась с виниловыми пластинками группы Sex Pistols, которые пока-
зывались по запросу «секс». Не отключи мы вовремя эти товары, потратили бы кучу денег
впустую. Повлиять на показ товара в поиске внутри «Маркета» невозможно, поэтому лучше
всего исключить эти товары из YML-выгрузки совсем.
Также у «Маркета» есть так называемые партнёры. Это сторонние компании, приводя-
щие трафик в «Маркет», который тут же перепродаёт его магазинам. К таким относится сервис
«Советник», принадлежащий «Маркету». Он является браузерным расширением, отслеживает
действия пользователя и, если тот зашел на сайт интернет-магазина, стремится предложить
ему якобы более дешевое предложение от другого магазина, размещающегося на «Маркете».
«Якобы» – потому, что «Советник» часто ошибается, путая товары, в результате он вводит в
заблуждение и потенциальных покупателей.
Пожалуй, «Советник» – самый неоднозначный инструмент «Маркета». Он неудобен для
пользователей и бесит представителей магазинов, которые привлекли покупателя, а «Совет-
ник» их увёл. Поэтому существуют различные способы блокировки «Советника». Почитайте
об этом в Сети. У меня также есть свой нетипичный способ, если найденный вами не работает,
спросите у меня.
У Яндекс. Маркета есть специальный канал на YouTube, где есть множество обучающих
видео, не только непосредственно про «Маркет». Рекомендую заглянуть, возможно, для вас
там тоже будет много интересного: https://goo.gl/QWdGZD.
171
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Подводя итоги раздела про товарные агрегаторы, скажу, что стоит пробовать размещения
на всех крупных сервисах, если это возможно, и не игнорировать их возможности по управле-
нию размещением. Это может перевернуть эффективность с головы на ноги. И конечно же, я
рассказал не обо всех российских товарных агрегаторах, а только о тех, которыми пользовался.
Пробуйте, экспериментируйте, управляйте.
Если же у вас нет возможностей полноценно управлять размещением, то сейчас уже
есть немало сторонних инструментов, которые за ваши деньги смогут управлять ставками
и другими возможностями различных товарных агрегаторов. Возможно, на начальном этапе
это будет наиболее оптимальным решением, например, можете попробовать такие услуги от
b2basket.ru.
Контекстная реклама
Один из самых популярных и, безусловно, важных способов привлечения клиентов.
Один из самых эффективных, при условии, что вы относитесь к этому инструменту, в первую
очередь, как к рекламе. Каждое объявление – это коммуникация с клиентом. Если объявле-
ние плохо составлено, ведёт на плохо разработанную или не очень подходящую к поисковому
запросу страницу, то такая реклама не работает или работает плохо.
Данный вид рекламы называется контекстным потому, что некое рекламное сообщение,
снабженное ссылкой на страницу сайта, появляется в результатах поиска Яндекса или Google,
исходя из контекста – содержания поискового запроса пользователя. То есть ваш потенци-
альный клиент вводит в поисковую строку какую-то фразу, поисковик показывает результаты
поиска и дополняет их платными рекламными объявлениями, настроенными на показ в дан-
ном результате поиска.
Здесь возникает куча опасных соблазнов. Во-первых, кажется, что можно «сэкономить
время», сделать одно объявление и показывать его по множеству поисковых запросов. Напри-
мер, что-то типа: «Мы самые клёвые, покупайте всё у нас!» – и ссылка на главную страницу
сайта. Возможно, часть клиентов и купится на такой подход, но совершенно точно, что она
будет совсем не большая. А раз так, стоимость таких переходов будет больше. Поисковые
системы совершенно чётко понимают стоимость рекламного места. А поскольку продают они
клики (переходы на сайт), то они будут стоить по-разному для «хороших» объявлений и для
«плохих». Кроме того, конверсия посетителя в покупателя с такого объявления будет очень
низкой, даже если переходов будет много.
Во-вторых, список поисковых запросов нужно определённым образом «готовить».
Конечно, очень просто использовать какое-либо одно слово, например «усилитель», чтобы
рекламировать продажу Hi-Fi усилителей для акустических систем. Проблема в том, что соче-
тания слов могут быть разными. Вам кажется, что клиент использует данное слово в нужном
вам контексте, но это далеко не всегда так. Слово «усилитель» могут использовать во фразе
«усилитель вкуса», чтобы найти информацию, чем может быть вреден глутамат натрия. Ваши
усилители для акустики тут будут совершенно ни при чём, поэтому не забывайте про минус-
слова, то есть фразы, при наличии которых в поисковом запросе объявление показываться не
будет.
В-третьих, возникает соблазн, постоянно культивируемый несколькими сервисами по
«автоматизации контекстной рекламы». Суть его в том, чтобы создать универсальный шаблон
объявлений и вставлять в нужные места текста рекламного сообщения названия категорий,
брендов, а также товаров и цены, взятые из YML-фида, который у вас уже есть. Что плохого в
этом методе? Плохо то, что вы не используете в объявлениях выгоды, которые клиент получит
от приобретения того или иного товара или услуги. Все объявления выглядят одинаково:
172
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
образом реагировать, но имейте в виду, трафика и заказов для работы любой обучающейся
системы должно быть много. Если по каждому конкретному объявлению их почти нет, это
пустая трата денег.
Сами системы контекстной рекламы также имеют свои собственные предустановленные
и настраиваемые стратегии, которые вполне можно использовать. Логика, к которой нужно
стремиться, описана чуть выше – расход должен быть в пределах доли маржи (которую вы
устанавливаете сами) проданных по данной рекламе товаров с учётом конверсии. И имейте в
виду, что люди, переходящие по рекламе, например, женских кроссовок, совершенно не обя-
зательно будут покупать именно их, не учитывайте рекламируемые товары и их стоимость в
итоговом расчёте эффективности.
И еще один важный момент – забудьте про такой странный показатель, как CPO (cost
per order, затраты на заказ). Его логично использовать, если у вас все заказы равны по стои-
мости и все товары имеют одинаковую маржу. В реальной жизни так почти не бывает. А зна-
чит, вам не нужно задумываться про средние затраты на заказ. Ведь на привлечение заказа на
большую сумму можно потратить больше. И, как правило, нужно. Если же вы искусственно
ограничиваете свой CPO, то будете получать соответствующие заказы. Более прогрессивный
способ – ДРР (доля рекламных расходов), правда, он подходит, только если у ваших товаров
одинаковая доля маржи. Если же она различается сильно, то, оптимизируясь, исходя из ДРР,
можно в одном случае получить, условно, прибыль, а в другом – убыток. Оптимальным будет
использование ДРР исходя из конкретной категории, бренда или их сочетания.
Раз уж мы углубились в веб-аналитику незадолго до соответствующей главы, скажу еще
одну важную вещь. Не забудьте про количество товаров в заказе. Если у вас их в среднем зна-
чительно больше одного, то всё становится гораздо сложнее. Ведь вы привлекаете не продажу
товара, а заказ, в котором этих товаров несколько. У каждого – своя маржа. Универсального
способа это посчитать я не предложу. Главное – не забудьте об этом.
175
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Теперь поговорим про инструмент «Google Покупки» (он же «Google Shopping»). Каза-
лось бы, его нужно обсуждать в разделе про товарные агрегаторы, ведь он, как и другие,
собирает предложения от магазинов. Его главное отличие для пользователя – в фактическом
отсутствии площадки. Строго говоря, она существует, но это больше похоже на чуть более спе-
циализированный товарный поиск, да и попасть туда иначе, чем через поиск, сложно. Google
называет это «товарные объявления». А управление инструментом почти полностью осуществ-
ляется через интерфейс контекстной рекламы Adwords. Точнее, так: вам необходимо зареги-
стрироваться и добавить фид в инструменте Google Merchants, а всё остальное управление
происходит в Adwords, включая управление ставками, которому, кстати, многие не уделяют
особого внимания, что упрощает другим конкуренцию за рекламные места.
Чтобы не управлять аукционом потоварно, Google предлагает удобный способ деления
ассортимента по брендам, категориям или произвольному параметру, если вы его переда-
дите в фиде. Называется он «custom label» или «особый ярлык», таких ярлыков может быть
не более пяти. Подробнее обязательно прочитайте здесь: https://support.google.com/merchants/
answer/6324473.
В интерфейсе вы можете сразу увидеть перспективу видимости клиентами ваших объ-
явлений из нужной группы и поставить соответствующую ставку. В отличие, например, от
Яндекс. Маркета, очень пристальное внимание этим параметрам пока не требуется.
176
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Вообще, Google весьма строг к данным, правда, в отличие от Яндекс. Маркета, никаких
проверок соответствия того, что вы передали реально обещаемым сотрудникам магазина, или
реакций на заказ не делает. Из проблем, с которыми вы, возможно, столкнётесь при размеще-
нии контекстной рекламы в Google Adwords, – фильтры и различные ограничения. Если пра-
177
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
вообладатель какого-то товарного знака считает, что можно разрешить продавать товары под
этим брендом только тем, кому он лично позволил, а вы в этот список не входите, то такие
товарные предложения разместить не удастся. Также бывают и курьёзные ситуации. Проблемы
могут возникнуть, когда в разных странах имеются почти одинаково пишущиеся бренды (при-
чем латинскими буквами они изначально написаны или русскими – неважно).
Например, бутику «Боффо» отказали в рекламе российского мёда «Peroni Honey», так
как существует итальянский бренд «Peroni», продающий пиво, которое запрещено в России
продавать дистанционным способом. Длительное общение с поддержкой привело к разовому
одобрению конкретных объявлений, а когда создавали новое или правили старое, всё при-
ходилось начинать сначала. Кстати, с ними действительно можно поговорить по телефону, и
вопросы, как правило, быстро решаются. За исключением технических сбоев и таких вот… не
очень приятных моментов.
Google рекомендует использовать на сайте микроразметку. Это дополнительные теги и
атрибуты тегов, в которых в явном виде присутствуют данные о странице. Например, её тип –
товарная или категорийная, если товарная, то можно указать стоимость товара, его рейтинг и
наличие. Эти данные полезны и для обычного поискового продвижения, так как могут пока-
зываться прямо в результатах поиска. Они значительно выделяют ваше предложение на фоне
других.
Главная проблема здесь в том, что если у вас на одной карточке товара несколько пред-
ложений с разной ценой – допустим, вы предлагаете клиенту выбрать объём бутылки масла, –
то использовать микроразметку категорически нельзя. Google не понимает, как это вы в фиде
данных для него указали одну цену, а в микроразметке – другую. Проблема в том, что нет
возможности указывать сразу две цены. Если у вас на одной карточке товара могут быть пред-
ложения с разной ценой, вам придётся отказаться от микроразметки, как минимум от цены.
На остальных же карточках микроразметку использовать можно. Google обещает чуть ли не
мгновенную индексацию изменений при её использовании.
У Яндекса для обогащения блоков поисковой выдачи (сниппетов) существует возмож-
ность передачи туда данных из фида Яндекс. Маркета – эта опция включена автоматически.
Можно также передавать данные через интерфейс веб-мастера отдельным фидом.
Обе системы контекстой рекламы, которыми обязательно нужно пользоваться, – Google
Adwords, о которой уже сказано немало, и Яндекс.Директ имеют возможности показывать объ-
явления не только в результатах поиска, но и на партнёрских сайтах, в мобильных приложе-
ниях или даже на SmartTV. Google называет эти места – КМС (контекстно-медийная сеть),
Яндекс – РСЯ (рекламная сеть Яндекса). По сути, разницы нет – и там, и там можно размещать
различные по формату объявления (не только текст, но и изображения – баннеры) с широкими
178
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
возможностями таргетинга. Хотя назвать этот вид рекламы контекстной было бы не очень кор-
ректно, ведь они непосредственно не связаны с какими-либо поисковыми фразами. Впрочем,
у Google есть так называемый «контекстный таргетинг», позволяющий выбирать ключевые
фразы и тематики, по которым подбираются страницы для размещения, получается, что ваше
объявление хорошо контекстно стыкуется со страницей, на которой размещено.
Стать партнёром этих рекламных сетей могут только «хорошие» сайты, их проверяют
и, если вдруг что, отключают от «кормушки». Тем не менее желающие получить «лёгкие
деньги», наверное, никогда не переведутся, и вы можете заметить внезапные всплески стран-
ной активности быстрее, чем сами интернет-гиганты, – в отчётах соответствующей веб-анали-
тики (Analytics для КМС и Метрика для РСЯ) вы легко увидите как трафик с сопутствующими
параметрами, так и конверсии, связанные с конкретными партнёрами. Существует возмож-
ность отключать конкретные площадки или даже целые каналы. Я рекомендую сразу же отклю-
чить показ в мобильных приложениях, как показывает практика, для интернет-магазинов они,
как правило, работают плохо.
Очень полезная штука в Google – это «Адаптивные объявления», по факту являющиеся
визуальным конструктором баннеров. Пишете текст, загружаете картинку, чуть подвигать, и
всё готово. Вполне профессионально выглядящий баннер, который к тому же будет подстраи-
ваться под разные сайты и размеры места, где он висит.
У Google и Яндекс есть возможность создавать динамические объявления. Они могут
создаваться как на основании проиндексированного контента вашего сайта, так и на основа-
нии переданного фида данных. Ключевые слова и посадочные страницы подбираются авто-
матически. Фид же здесь может использоваться только как список страниц, которые следует
анализировать, по умолчанию будет анализироваться всё, правда, можно и без всякого фида
использовать фильтр по страницам или конкретным ключевым словам в заголовках. Данные
инструменты могут заполнить пробелы в вашей контекстной рекламе, автоматически найдя то,
что вы, возможно, упустили. Но не забывайте внимательно отслеживать статистику и обнов-
лять фильтры, возможно, поисковик нашел то, что вы рекламировать не планировали, напри-
мер страничку, описывающую работу с транспортными компаниями, по соответствующим
ключевым словам.
Стоит обратить внимание на сервис «Смарт-баннеры» Яндекс.Директа, показывающи-
еся в рамках РСЯ. Это сформированные на основании вашего товарного фида крупные тек-
стово-графические блоки. Выбор товаров, как заявляет Яндекс, осуществляется исходя из
интересов пользователя. Обновляются эти объекты автоматически, если вы предоставляете
обновляемый фид, что не должно быть проблемой. Это реально очень хорошо работающий
инструмент для интернет-магазина.
Таргетировать рекламу в «сетях» также можно, основываясь и на ваших данных. Можно
загрузить контактные данные вашей аудитории, если они у вас уже есть и их немало (в специ-
альном формате, не подразумевающем передачу в чистом виде), а затем настроить «look-alike».
У Яндекса для этого есть отдельный сервис – Яндекс. Аудитории, а у Google опция «Менеджер
аудитории» прямо внутри Adwords. Использовать можно как телефоны, так и e-mail посетите-
лей – это позволяют оба сервиса. Также можно взаимодействовать с людьми, которые достигли
или не достигли какой-то цели или даже нескольких целей, например, побывали на «корзине»,
но не отправились оформлять заказ. Об этом я расскажу в главе про «ретаргетинг».
Несмотря на то что можно создавать объявления, ориентированные сразу и на контекст, и
на «сети», я не советую это делать. Отдельные кампании – залог удобства управления и эффек-
тивности. А еще лучше – дополнительно делить кампании на Москву, Питер и регионы.
И помните, КМС и РСЯ – это огромное количество сайтов и людей, их посещающих.
Другими словами, это потенциальные возможности обратиться к массам людей и… потратить
кучу денег без внятного результата. При этом многие профессионалы рынка говорят о том,
179
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
что из «сетей» можно получить очень дешевый и конверсионный трафик. Проводите экспе-
рименты разумно, обязательно ограничивайте дневной бюджет и на первых порах очень вни-
мательно следите за результатами. Поначалу всегда требуется значительно больше внимания
этим инструментам, чем когда уже всё более-менее «устаканилось».
Рассказывать подробно о технических возможностях управления контекстной рекламой
было бы странно – они сильно меняются постоянно. Поэтому я рекомендую начать их деталь-
ное изучение с какого-либо вебинара, которых очень немало в Сети, а дальше постоянно совер-
шенствовать навыки, отслеживая изменения. Я знаю людей, обучавшихся по видеоматериалам
Ильи Цымбалиста, они очень довольны результатом. Эти материалы легко находятся в поиске.
Также есть множество литературы на эту тему, только не забудьте посмотреть год выпуска
книги – хорошо бы, чтобы он был текущим. Устаревшие данные – ни к чему. Плюс на сайтах
Google и Яндекса очень много обучающих материалов, включая видео с подробными объяс-
нениями, что к чему.
Само собой, я бы не рекомендовал основателям бизнеса или руководителям высшего
звена лично заниматься ведением какого-либо рекламного канала, пусть даже очень важного,
но знать, как всё устроено, очень желательно. Тогда вы сможете контролировать своих испол-
нителей, задавать им неудобные вопросы, что может поддерживать их в тонусе.
Партнёрские сети / CPA
Наверное, следует начать с того, что CPA (аббревиатура, расшифровывающаяся как «cost
per action», в буквальном переводе «оплата за действие») и партнёрские сети – это разные
вещи. Несмотря на то что их часто отождествляют, партнёрский маркетинг в Сети и удобные
инструменты работы с большим количеством разных площадок появились давно. Но, обо всём
по порядку.
Прежде всего, нужно осознать, что слово «действие» в аббревиатуре CPA в контексте
интернет-магазина совершенно не обязательно продажа. Целевым действием может быть что
угодно, и это действие может находиться на любом этапе воронки продаж. Конечно же, мы
привлекаем потенциальных клиентов, но не обязательно, чтобы немедленно им что-то продать.
Способ расчёта за действие вошел в моду не так давно, прежде более популярным спо-
собом был «CPC» (оплата за клики), а для медийной рекламы – CPM (оплата за показы). Как я
уже сказал, партнёрские сети – это не обязательно CPA, до сих пор действует, хотя уже и под-
растеряла своё могущество, первая российская партнёрская сеть – «Миксмаркет», изначально
работавшая по CPC.
В качестве простого примера партнёрского маркетинга в обычной жизни можно пред-
ставить раздачу рекламных листовок в публичном месте. Раздающий – партнёр, а место, куда
он привлекает посетителей? – рекламодатель. Если партнёру платят за количество розданных
флайеров, то это CPM (люди увидели предложение), если за количество приходящих клиен-
тов – CPC (люди пришли), если же оплата зависит от каких-то конкретных действий потенци-
ального клиента, например, от продаж, то это и будет CPA.
Таким образом, можно сформулировать определение. «Партнёрский маркетинг» – это
сотрудничество с людьми или компаниями («партнёрами»), предусматривающее выполнение
привлечённой аудиторией целевых действий, описанных в правилах партнёрской программы
(«оффер»), выгодных для рекламодателя и оплачиваемых партнёрам за количество этих дей-
ствий или за процент с продаж.
Казалось бы, зачем нужны партнёрские сети, если можно напрямую сотрудничать с парт-
нёрами? Дело в том, что Интернет состоит из различных сайтов – больших и маленьких, многие
из их владельцев монетизируют свою аудиторию или, проще говоря, зарабатывают на разме-
щении рекламы. С большими сайтами всё понятно – можно обратиться к ним или к упол-
180
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
номоченному агентству, чтобы купить там рекламу, либо, если сайт подключен к какой-то
рекламной сети, то туда. С маленькими сложнее. Если заниматься размещением рекламы на
небольших сайтах, договариваясь отдельно с каждым веб-мастером, то, пожалуй, нужно будет
нанять много персонала, чтобы они вели этот процесс. Нужно связаться, договориться, раз-
местить материалы, проконтролировать, что они размещены корректно, финансовый вопрос
тоже не на последнем месте. Не говоря уже о том, что всё это, мягко говоря, вряд ли будет
выгодным, учитывая расходы. Вот партнёрские сети и призваны решать все эти вопросы.
Обращаясь к той или иной сети, вы получаете доступ сразу к огромному количеству сай-
тов и веб-мастеров, за ними стоящих. Оплачиваете вы один счёт – самой партнёрской сети, а
она уже распределяет средства по «партнёрам», взяв себе определённый процент за обслужи-
вание. Рекламные материалы унифицированы – их не нужно готовить персонально для каж-
дого сайта. Как правило, это набор баннеров плюс автоматически генерируемый магазином
файл (фид), содержащий структуру каталога, названия товаров, цены, ссылки на них и ссылки
на изображения. Да-да, это всё тот же YML. Таким образом, партнёрская сеть – это посредник
между «вебом» (так в этой сфере называют партнёров) и «реклом» (сокращение от рекламо-
дателя). Для вебов это гарант того, что им заплатят, для интернет-магазина, что реклама будет
приносить доход, а если нет, то и платить не придётся.
На Западе партнёрский маркетинг – это весьма солидный объём рекламного рынка.
Говорят, что Amazon.com получает более 40 % продаж от партнёрского маркетинга, в кото-
ром участвуют порядка 1,5 миллиона партнёров. В России же данное направление интер-
нет-рекламы, хоть и растёт по некоторым оценкам на 50 % в год, пока не настолько развито, и
причин у этого много. Хотя Александр Бахман, основатель и руководитель партнёрской сети
Admitad, оценивает объём рынка партнёрского маркетинга в России в 2017 году от 6 до 7 мил-
лиардов рублей. Так или иначе, сайтов, ориентированных на интересный контент в Рунете, не
так уж и много, большинство из них создаётся лишь для того, чтобы «заработать в Интернете».
Кроме того, имеет место серьёзный уровень фрода, который не без оснований пугает рекламо-
дателей. Так что идёт постоянная борьба с недобросовестными вебами, но об этом чуть позже.
Кроме сайтов и размещенных на них материалов существуют и другие способы работы
по CPA. Например, собранные, как говорят, «белые» базы e-mail адресов. По ним «партнёры»
могут рассылать информацию о ваших предложениях, преобразовывая эти базы в деньги, при-
чём на постоянной основе. Если кто-то из перешедших по ссылке что-то приобретёт, вы пла-
тите заранее оговоренный процент с продаж. Точно так же, как и при переходе с сайта по
баннеру. Есть вебы, размещающие рекламу в видеороликах на YouTube или других видео-
хостингах, могут применяться различные техники в социальных сетях или даже мобильных
приложениях. Если вы будете не против, вебы могут заняться и контекстной рекламой, да и
любыми другими видами привлечения клиентов – управляете тем, что можно, а что нет, только
вы.
Как я уже говорил, совершенно не обязательно в качестве цели должна быть продажа.
Например, вы хотите собрать свою базу e-mail адресов, то это в данном случае и будет вашим
действием – сохраненный e-mail адрес посетителя, который пришел к вам на сайт от парт-
нёра. Также это может быть заполненная форма обратной связи с неким запросом на кон-
сультацию или посещение шоурума. Очень многие компании, не являющиеся интернет-мага-
зинами, активно используют партнёрские сети подобным образом, те же банки и страховые
компании, которые платят за заполненную и подтверждённую заявку на открытие счёта, бан-
ковской карты, покупку страховки и так далее. Здесь CPA раскрывается во всей красе.
Вернёмся к интернет-магазинам. Обязательно подстраховывайтесь: желающих получить
деньги, а не заработать – немало. Если вы собираете заявки, обязательно ставьте условие,
что они должны быть подтверждёнными. Если это e-mail адреса, то проверены. В противном
случае вы получите просто огромный список ненастоящих заявок или несуществующих адре-
181
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
сов, за каждый из которых нужно будет заплатить. Можно требовать подтверждения по «opt-
in» – ответному действию пользователя при отправке ему электронного письма, но даже этого
не всегда достаточно. То же касается и заполнения форм или заявок. В этом случае требова-
ние может быть таким, чтобы клиент реально приехал в шоурум, если заполнял такую заявку.
Но всегда нужно оставлять пространство для контроля… вас. Веб, пусть даже и доверяет вам,
должен иметь возможность проверить работоспособность механики. Чем она сложнее, менее
понятна, больше зависит от ручного подтверждения вами, тем меньше вероятность, что с вами
будут сотрудничать. Приготовьтесь к тому, что обязательно будут тестовые заявки – как от
вебов, так и от партнёрских сетей, им тоже нужно быть уверенными, что всё в порядке.
Кроме непосредственно веб-мастеров, продающих свой собственный трафик, суще-
ствуют так называемые «арбитражники», зарабатывающие на разнице между стоимостью при-
влечённого ими трафика и деньгами, которые они получили от вас. Отсюда и название. На
этом рынке множество профессионалов, зарабатывающих… миллионы. Многие процессы у
них автоматизированы. Грамотно работающие с вашей партнёрской программой арбитраж-
ники – это прекрасно, ведь они могут найти те каналы привлечения клиентов, которые вы
упустили либо недостаточно хорошо проработали. Вероятнее всего, если бы вы взялись за эти
каналы, то получили бы в лучшем случае тот же объём продаж. Поэтому работать с честными
арбитражниками приятно и полезно. Я даже советую специально призывать таких людей, обе-
щая им особый повышенный индивидуальный процент с продаж. Партнёрские сети это позво-
ляют, более того, поощряют. Всё, что хорошо для вебов, хорошо и для Сети.
В отличие от других способов рекламы, партнёрский маркетинг действительно требует
особого внимания. В некоторых компаниях даже есть особые сотрудники – Affiliate-мене-
джеры. Эти люди не только контролируют все идущие процессы взаимодействия с партнёр-
скими сетями и самими вебами, включая их привлечение, но и планируют совместные акции,
а также сражаются с фродом. Об этом я расскажу отдельно.
Возможности и перспективы работы с партнёрской сетью – это целиком и полностью
ваша ответственность, само по себе это обычно не работает. Более того, некоторые круп-
ные сети, например питерская «Где Слон?», открыто заявляют, что они «не продают вебов
реклам», а лишь предоставляют технические возможности платформы. Все вопросы продви-
жения вашего оффера, то есть вашей партнёрской программы, включая рекламные материалы,
лежат целиком на вас. Вместе с тем, другая крупная сеть Admitad сообщает, что одинаково
активно продвигает офферы как крупных рекламодателей, так и небольших, правда, прини-
мают они далеко не всех. Небольшие компании обычно начинают работать на условиях пред-
оплаты + вступительный взнос + абонентская плата. Крупные – исключительно на постоплате
и без каких-либо дополнительных платежей. Деление на больших и маленьких – условное и
целиком и полностью определяется самой Сетью.
У всех без исключения партнёрских сетей есть возможности продвижения офферов
среди партнёров. Это могут быть штатные внутренние инструменты – рассылки по партнёрам,
приоритет на показ ваших предложений в списке офферов, баннеры в интерфейсе партнёров
и многое другое. В данном случае вы должны «продать» себя своим будущим партнёрам, и в
этом как раз и состоит главная задача при работе с партнёрским маркетингом. Обычно подоб-
ное стоит дополнительных денег, но, простите за тавтологию, оно того стоит.
Кроме прямых взаимодействий можно устраивать и особые мотивационные активности,
например конкурс среди веб-мастеров на максимальное количество привлечённых клиентов
или оборот по ним, в рамках которого вы предоставляете ценные призы победителям. Эта
механика продвижения вашего оффера отлично работает. Правда, если призы действительно
ценные. И хорошо бы, чтобы это были товары вашего ассортимента. Таким образом, вы еще
и продвигаете свою продукцию.
182
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
почувствовали никакого снижения продаж. Это говорит о том, что они всё делали неправильно,
а платили в основном тем самым проходимцам, ничего для привлечения клиентов не делав-
шим. А добросовестным партнёрам ничего не доставалось, ведь их клики были более ранними,
а значит, те оставались без оплаты.
Мы же будем действовать правильно. Начнём с простых вещей. Чтобы эффективно вза-
имодействовать с партнёрскими сетями, вне зависимости от наличия фрода, вам понадобится
рекламный контейнер. Это модуль для вашего сайта, который позволяет определить, какой
именно партнёрской сети или другому рекламному каналу «отдавать продажу». Распределе-
нием конверсий должен заниматься ваш сайт и никто другой.
Перед началом работы любая партнёрская сеть потребует установить на ваш сайт два
«пикселя», то есть пару строчек HTML/Javascript кода. Один – на каждую страницу сайта,
другой – в то место, где завершается оформление заказа. Первый фиксирует приход потенци-
ального клиента и устанавливает cookie ему в браузер. Cookie – это кусочек данных, который
хранится в браузере пользователя и передаётся сайту при последующих открытиях страницы.
«Печеньки» или просто «куки» имеют срок жизни и, конечно же, могут быть удалены пользо-
вателем по собственной инициативе, например через «удаление истории» стандартными сред-
ствами браузера. Тем не менее это самый эффективный и простой способ «пометить» чело-
века при заходе на сайт. Второй код – «пиксель конверсии» проверяет наличие нужной куки у
оформляющего заказ клиента и при необходимости сообщает партнёрской сети о том, что на
сайте рекламодателя была сделана покупка, за которую причитается конкретному вебу. Через
этот пиксель передаются также артикулы товаров, их стоимость, общая сумма и номер заказа,
в некоторых случаях и рассчитанная сумма комиссии, если она считается сложным путём.
Теперь представьте, что вы работаете с несколькими партнёрскими сетями. Трафик
может приходить последовательно из разных мест, каждое из которых может принадлежать
разным партнёрам разных партнёрских сетей. Если в каждый заход будет ставиться соответ-
ствующая кука, а потом, при оформлении заказа, будут срабатывать все пиксели конверсий
каждой из сетей, то за один заказ вам придётся заплатить несколько раз.
Очень важно также помнить о «времени жизни куки», о котором вы договариваетесь с
партнёрской сетью заранее. Это – важный элемент вашего оффера. Это время, в течение кото-
рого после перехода от веба должен быть оформлен заказ, чтобы партнёр данной сети полу-
чил за него вознаграждение. К примеру, время куки 14 дней. Потенциальный клиент пришел
от «веба» на сайт 1 декабря, а заказ оформил лишь 16-го. В этом случае партнёр ничего не
получит. Вторая важная цифра – это время «холда», то есть ожидания от вас подтверждения
заказа. Если за время подтверждения вы не сообщите, что заказ оплачен и доставлен или кли-
ент отказался, то заказ будет автоматически подтверждён и за него нужно будет заплатить.
Это значение зависит от вашего бизнеса, если переговоры по заказу могут затянуться надолго,
следует увеличивать время холда. Типичное время как куки, так и холда – от двух недель до
месяца. Важно, чтобы оба этих значения были сбалансированы и максимально соответство-
вали реалиям вашего бизнеса. Перетянув «одеяло» на себя, вы можете отпугнуть партнёров
и тем самым снизить свой потенциальный доход. Наоборот, предложив слишком много, вы
будете платить больше, чем могли бы.
Вернёмся к рекламному контейнеру. Чтобы дважды не платить за один заказ, а также
не отдавать партнёрской сети слишком много ненужной ей информации, нужно вызывать её
пиксели только тогда, когда это необходимо. Общий пиксель, который установлен на все стра-
ницы сайта, можно вызывать только при наличии в строке обращения к вашему сайту соот-
ветствующих меток. А пиксель конверсии вызывать лишь один раз и только той сети, партнёр
которой привёл посетителя последним. Именно его кука будет «играть», остальные не будут
иметь значения.
184
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Важно помнить, что «вебы» могут также иметь регистрации в нескольких партнёрских
сетях. Таким образом, без рекламного контейнера вы можете, сами того не подозревая, запла-
тить за один заказ два раза одному и тому же партнёру, чего точно не стоит делать, нащупав
слабое место, вас будут «доить» как корову. Причем не только нашедший такую лазейку пер-
вым «специалист», но и многие другие. Если вы не до конца поняли, как реализовать реклам-
ный контейнер из моего описания, то поисковые системы дадут вам готовые скрипты таких
модулей в первой десятке по соответствующему запросу. Один из старейших рекламных кон-
тейнеров был реализован под руководством Михаила Гаркунова – одного из ведущих специ-
алистов по партнёрскому маркетингу в Рунете. Его подробную статью на эту тему вы также
легко найдёте.
Последнее, о чём стоит сказать в рамках обсуждения рекламного контейнера, – это
логика его работы, ведь это тоже вопрос обсуждения. Вы можете учитывать в нём другие
рекламные каналы, например Яндекс. Маркет или контекстную рекламу, а можете и не учиты-
вать, создавая конкуренцию за заказ только среди партнёрских сетей. Также вы можете отда-
вать приоритет тому партнёру, который привёл потенциального клиента первым, а не послед-
ним. Если партнёрская сеть будет не против такого подхода, всё в ваших руках.
Еще один важный момент – это так называемая автосверка, она же – передача статусов
заказов партнёрской сети и обновление суммы заказа в автоматическом режиме. Несмотря на
то что некоторые компании привыкли работать вручную даже на больших объёмах, я рекомен-
дую задуматься о передаче данных сразу, чтобы потом не тратить своё время. Это несложно.
Вам потребуется создать простой скрипт, отдающий текущее состояние заказа и его сумму в
ответ на запрос от партнёрской сети. Кстати, обратите внимание, что не стоит платить парт-
нёрской сети процент с продаж за доставку, особенно если эта услуга оказывается сторонними
компаниями. С этих денег вы, как правило, не получаете прибыли, а значит, и делиться нечем.
Вычитайте стоимость доставки из тех сумм, которые передаёте партнёрским сетям.
Вернёмся к теме фрода, которая так пугает большинство рекламодателей. Я расскажу,
как это работает и как от этого защититься. Чтобы создать адекватную защиту, потребуется
понять тех, от кого вы защищаетесь, их возможности и инструменты. В идеале нужно идти на
шаг впереди. Так как любую защиту можно пробить. При желании. У многих рекламодателей
денег «слишком много», поэтому желания не возникает. А раз так – нам с вами немного легче
жить, ведь партнёрским мошенникам есть куда пойти, и не тратить время на обход защиты
тех, кто считает свои деньги.
Начнём с «тулбаров». Они контролируют браузер клиента – как же мы можем бороться
с ними изнутри? Очень просто. Вы лишь должны определить, когда последний раз посетитель
был на вашем сайте. Для этого можно ставить дополнительную куку и проверять её каждый
раз при открытии страницы. Если вдруг в адресной строке внезапно появляется партнёрская
метка, когда ваш потенциальный клиент «только что» был на сайте, вы её просто игнорируете.
Всё. Время, которое подразумевается под «только что», может быть разным. Я рекомендую
ставить не более 5 минут. Это с запасом. Любой программист реализует подобный алгоритм
легко и просто. И потребуется на это не более дня.
Теперь про более интересную историю, связанную с куки-стаффингом. Принцип его дей-
ствия в том, чтобы поставить максимально большое количество партнёрских cookie макси-
мально большому количеству людей. А потом надеяться, что кто-то из них что-либо где-либо
купит. Это достигается путём загрузки множества сайтов рекламодателей с партнёрскими мет-
185
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
не обижаем при этом добросовестных партнёров, которые на самом деле привели клиента, их
кука не перезаписывается, а значит – он получит причитающееся ему возраграждение.
Если вам не по силам реализовать эти простые инструменты защиты от фрода, вы
можете воспользоваться готовыми решениями-сервисами, которые за определённую абонент-
скую плату будут всё делать за вас. Но не забудьте посчитать и сравнить стоимость собственной
разработки и непрерывной оплаты сервисам каждый день. Самый эффективный инструмент
по борьбе с фродом, на мой взгляд, это Adspire. Проект вырос из партнёрского подразделе-
ния одного очень крупного закрывшегося интернет-магазина, их экспертиза в данном вопросе
абсолютно непререкаема.
Большинство остальных компаний, предлагающих подобные услуги, как правило, явля-
ются агентствами, задача которых снизить размеры сумм ваших счетов, а не защитить от фрода.
Что называется – оцените разницу. Здесь важно не только платить меньше, что обычно обе-
щают такие сервисы, но и не обижать верных вам партнёров, возможно затрачивающих не
только свои силы, но и деньги на продвижение вас. Если полученных от вас денег не хватает на
покрытие расходов плюс какой-то заработок, то от вас будут отказываться, поэтому грамотный
контроль фрода – это защита долгосрочного успешного сотрудничества с добросовестными
вебами.
Есть еще одна неприятная вещь, расцветшая в последние годы, – это купонно-промо-
кодные сайты. Не побоюсь громких заявлений – за 99 % таких сайтов стоят дармоеды. Глав-
ный принцип их «заработка» – это создание сайта, содержащего страницы, оптимизированные
по названию интернет-магазина в сочетании со словами «скидка», «промо-код», «купон». В
результате потенциальные покупатели, желающие найти в Сети специальный код для получе-
ния скидки на сайте интернет-магазина, легко находят такие сайты. Само собой, их главная
задача – пропустить трафик через себя, чтобы стать «последним кликом», тем самым якобы
привлекшим покупателя сайтом, работающим через партнёрскую сеть. А купона может ника-
кого и не быть, зачастую их и нет.
Некоторые сотрудники агентств, ошибочно считающие себя экспертами в области
защиты от фрода в партнёрских сетях, убеждают своих клиентов в пользе купонно-промокод-
ных сайтов. Мотивируют они это тем, что, согласно статистике сервиса Wordstat, запросов
названия магазина меньше, чем фактического трафика с такого сайта. Очень легко сравнивать
«тёплое с мягким», да еще и в теории. Чтобы выяснить реальное положение вещей, потребо-
валось бы серьёзное исследование, связанное с полным сбором всех-всех возможных вариан-
тов фраз и проведением тестирования. Конечно же, такие «эксперты» делают лишь голослов-
ные заявления, не подкрепляя их никакими конкретными цифрами. А вот сервис Similarweb
отлично демонстрирует источники трафика таких сайтов, а также ключевые фразы, по кото-
рым приходят туда люди – переходы с поисковых систем по ключевым фразам, содержащим
названия магазинов, приближаются к 100 % всего их трафика.
Вот, например, топ ключевых слов из поиска для типичного представителя этого вида:
187
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Я проводил множество тестов на разных проектах, и всегда всё было одинаково. Стоит
разрешить «купонникам» вести трафик на магазин, как тут же начинается «каннибализация
органики», то есть переходы с этих сайтов людей, которые только что были в корзине интер-
нет-магазина и вернулись, но уже с партнёрской меткой.
Мой совет следующий: даже если вы хотите использовать купонный трафик, хотя я лично
не понимаю зачем, но если вдруг, то метод защиты от тулбаров здесь прекрасно работает. Пред-
ставьте себе, что человек, находящийся у вас в корзине и увидевший поле для промо-кода,
отправился на его поиски, вряд ли ему понадобится более пяти минут, а раз так, то его переход
не будет засчитан и такой «партнёр» ничего не получит за свой псевдотруд.
Кстати, я очень рекомендую спрятать поле ввода «промо-кода» – показывать его только
после клика по ссылке. У большинства клиентов нет ваших промо-кодов и купонов, но если
поле при оформлении заказа существует, то желание получить скидку появится у многих, чем
и пользуются владельцы таких сайтов. А если у вас в текущий момент вообще нет действующих
промо-кодов, лучше прятать и ссылку, ведь нажимать на неё – некому.
188
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Стоит также отметить еще и сервисы «кэшбэка», которые работают по схожей методике.
Отличие только в том, что они делятся с вашими клиентами своими доходами от сотрудни-
чества с вами. Грубо говоря, вы платите за то, чтобы клиент получил часть заплаченных вам
денег за заказ обратно. В России мне известно только два проекта, которые имеют собственный
трафик и теоретически могут привести новых клиентов, а не вернуть только что бывших на
вашем сайте «старых», – это «Копикот.ру» и «Letishops». Тем не менее, если решите работать
с ними, очень внимательно отслеживайте результаты. Лично мой выбор – никаких кэшбэков
и купонов.
Так или иначе, отказываться от сотрудничества с партнёрскими сетями лишь из-за
того, что здесь есть определённые сложности и риски, было бы странно. Партнёрский марке-
тинг – это уникальный канал, который позволяет взаимодействовать с вашими потенциаль-
ными потребителями на любых этапах воронки продаж. От самых верхних, создания спроса,
до самых нижних, где спрос уже сформирован. При этом совершенно чётко управлять стои-
мостью и способами привлечения. Кроме того, таким образом вы можете получить трафик
из тех каналов, которые вы недостаточно проработали сами, что может значительно повысить
эффективность вашего маркетинга в целом.
SEO (Оптимизация сайта для поисковых систем)
SEO – самая обсуждаемая и самая противоречивая тема в контексте продвижения в Сети.
Нет большего количества противоречивых советов, мифов и желающих как оказывать услуги
поисковой раскрутки, так и получать их. Пожалуй, наибольшее количество, не побоюсь этого
слова, мошенников действует именно в рамках SEO-услуг. Спрос рождает предложение, а
низкая грамотность заказчиков порождает желающих получать деньги, не зарабатывая их. Со
189
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
своей стороны я призываю привлекать сторонних специалистов по SEO только при условии
полного понимания вами, как заказчиком, что именно от них требуется – поставить конкрет-
ные задачи и проконтролировать результаты. И я сейчас не говорю о задачах типа «хочу стоять
на первых местах в поисковых системах по запросам таким-то», это должны быть конкретные
технические поручения, например, по сбору статистики, анализу каких-либо данных или под-
готовке материалов.
В первой версии книги темы SEO и контент-маркетинг были объединены в одну главу,
так как в современных реалиях эти понятия практически не разделимы. Но, всё же работ в
рамках поисковой оптимизации немало. Это далеко не только контент-маркетинг. Я и не подо-
зревал об уровне и количестве проблем, с которыми сталкиваются предприниматели, обрат-
ная связь мне очень сильно помогла в понимании того, чем именно расширить эти главы, да
и рынок тоже дал немало поводов для изменения концепции подхода к этим двум безумно
важным вопросам.
Современное SEO состоит из двух больших видов деятельности – аналитика и правки
сайта. Под аналитикой я здесь подразумеваю, в первую очередь, изучение поисковых запросов,
которые набирают или могут набирать люди, являющиеся вашей целевой аудиторией, и ассо-
циирование оных со страницами вашего сайта. Под правками – изменения шаблонов страниц
сайта, являющиеся одноразовым, но вполне серьёзным трудом, эффект от которого будет не
быстрым, но долгосрочным. А также возможные корректировки названий категорий, разделов,
дополнения и изменения заголовков страниц, вступительные тексты и так далее. Основные
шаблоны страниц, в которые необходимо вносить изменения для успешного SEO для интер-
нет-магазина, – это, конечно же, главная страница, категорийная, страница бренда, карточка
товара.
Как вы уже поняли, основная работа для поисковой оптимизации лежит в рамках работы
над сайтом, поэтому, если какие-то люди обещают поставить вас на первые строчки результа-
тов поиска без вашего участия и работы с сайтом, знайте: это – мошенники со 100 %-ной веро-
ятностью. Что бы они ни делали, это не пойдёт вам на пользу, в лучшем случае всё останется
как есть. В худшем – вы потеряете трафик из поисковиков почти полностью.
Прежде всего, чтобы подружиться с поисковиками, нужно начать получать от них обрат-
ную связь. Вас они «слышат» только через ваш сайт – какой он, какая у него структура, какой
контент. А вы их можете «слышать» не только через результаты выдачи, которые, к слову, стали
очень индивидуальными – разными для разных посетителей, но и через специальные сервисы
для «веб-мастеров». В стародавние времена «веб-мастерами» назывались люди, управляющие
веб-серверами, – главные в своём элементе Всемирной паутины (world wide web или www).
Веб-мастеров в их изначальном смысле в современном мире уже нет, но термин прижился, и
теперь управление своим сайтом через сервисы «веб-мастера» Google и Яндекса просто обя-
зательно для всех, кто, так или иначе, управляет каким-либо сайтом. Оттуда вы узнаете о воз-
можных проблемах на сайте, которые мешают поисковым машинам вас индексировать, а зна-
чит, и потенциальным клиентам вас находить, получите рекомендации, статистику, а также
много другой полезной информации. Кое-что можно и подстроить средствами этих инстру-
ментов. Если ваш сайт еще не добавлен в ваши аккаунты вебмастера основных для России
поисковых систем (Google и Яндекс), срочно это сделайте. Вероятнее всего, вы сразу узнаете
много нового про то, как поисковик видит ваш сайт, нравится ли он ему и существуют ли какие-
то проблемы. Только помните, что http://www.site.ru, https://www.site.ru, http://site.ru, https://
site.ru для поисковика это четыре разных сайта (разница в наличии www и протоколе – без-
опасный, который с буковкой S или нет).
За последние годы Яндекс очень серьёзно переработал свой инструмент для вебмастеров,
который находится по адресу webmaster.yandex.ru. Google тоже работает над своим личным
кабинетом для сайтостроителей под названием «Seach console» по адресу www.google.com/
190
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
webmasters. Если у вас несколько сайтов, не стесняйтесь и добавляйте их в один аккаунт – так
будет удобнее и проще всем этим управлять.
Строго говоря, для «веб-мастеров», которыми мы с вами выступаем, у поисковых машин
очень много образовательной информации. В некоторых кругах считается, что SEO – это спо-
соб обмана поисковика, в реальности же смысла в этом нет никакого. Если на вашем сайте
нет информации, которую ищет пользователь, то зачем его привлекать? Эффект может быть
обратным – посетитель может стать весьма недовольным, когда увидит на вашем сайте совсем
не то, что ожидал. Название вашего сайта и логотип могут начать ассоциироваться в его голове
с не очень приятными воспоминаниями. Никто не любит тратить время зря. Кроме того,
существует пресловутый «поведенческий фактор» – мнение поисковой системы о полезности
вашего сайта для пользователей, на него приходящих. Кстати, многие боятся его как огня,
боятся поставить лишнюю исходящую ссылку на сайте, стремятся не использовать рекламные
площадки, откуда приходит мало «конверсионного» трафика, либо приходящие люди в массе
сразу же покидают сайт. К таким площадкам относится, например, Авито, откуда действи-
тельно идёт достаточно большой поток людей, и лишь малая их часть остаётся на сайте для
дальнейшего его изучения, чаще всего этим людям нужны лишь цены на конкретные товары –
узнали, ушли.
Но страшного в этом нет ничего – поведенческий фактор действует не так – происходит
анализ действий посетителя, перешедшего на сайт из поисковой выдачи. Например, вернулся
ли он на поиск вскоре после посещения вашего сайта и продолжил ли свои изыскания. Другими
словами, осталась ли у него задача и потребность в информации, которую он искал, или он
нашел то, что хотел, если же он вернулся на поиск, то насколько быстро. Хотя, конечно, как
именно это происходит и как влияет на будущую выдачу, у меня точных данных нет. Своими
секретами поисковики обычно не делятся.
В общем, главная наша с вами задача в рамках SEO – это представление информации на
сайте таким образом, чтобы она была одинаково удобна и полезна для поисковика и для потен-
циального клиента. Поэтому документация, которую публикуют поисковики для веб-масте-
ров в соответствующем разделе «помощи», критически важна и необходима для работы. Вне
зависимости от того, будете ли вы сами заниматься этим видом деятельности или отдадите
его штатному или внештатному специалисту, потратьте время на изучение основных текстов
оттуда хотя бы поверхностно. Я не буду цитировать, что там написано, но некоторые пропис-
ные истины всё-таки упомяну.
Началом работы с SEO, вне всякого сомнения, является составление так называемого
семантического ядра. Кстати, эта работа также пригодится и для контекстной рекламы, которая
не сильно отличается по сути – это тоже привлечение пользователей из поиска, просто чуть дру-
гим методом. Семантическое ядро – это структурированный перечень поисковых фраз, соот-
ветствующий тем, которые использует ваша целевая аудитория. Помочь в этом процессе может,
например, инструмент Rush Analytics. В отличие от простой работы с wordstat.yandex.ru, дан-
ный инструмент может еще и вытаскивать «подсказки», которые появляются в качестве пред-
ложений поисковой системы при вводе запроса в его поле поиска, и не только это. Он может
сильно освободить руки в этом процессе.
Далее следует процесс кластеризации – сортировки и группировки ключевых слов с при-
вязкой их к конкретным страницам. Здесь также существует много автоматических инструмен-
тов, но не забывайте, что иногда подходящих страниц у вас может и не быть. Или они не совсем
подходящие. От того, насколько внимательно вы подойдёте к этому процессу, примерно напо-
ловину зависит итоговый результат. Недостающие страницы, возможно, стоит создать, напол-
нив их соответствующим контентом, и он должен быть для людей.
Чаще всего в интернет-магазине это делается при помощи информационных страниц (об
этом в следующей главе) или тегов, например, люди ищут «арматурные наушники», но струк-
191
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
тура каталога не подразумевает выделения такой категории, тогда можно собрать подходящие
товары на соответствующей странице и снабдить её описанием. Вуаля, теперь у нас есть под-
ходящая посадочная для такого запроса.
Как я уже рассказывал в главе про формирование каталога, к названиям категорий сле-
дует подойти с особым вниманием, если сайт у вас уже есть, стоит проверить корректность их
именований со всех точек зрения.
Без преувеличения самыми важными элементами являются заголовки страниц. Для
поисковика критически важно, что написано в теге <title>. Это как заголовок очередной главы
книги или даже самой книги. Как название блюда в меню ресторана. Кроме того, зачастую
этот заголовок видит ваш потенциальный клиент в результатах поиска. В моей практике было
много случаев, когда конкуренты копировали наши шаблоны заголовков страниц, так как они
были кратки и тщательно выверены. Конечно же, заголовок должен соответствовать контенту
самой страницы.
Страница, где собрана вся информация о бренде, должна быть озаглавлена не только
названием бренда, там могут быть слова «каталог» и «купить», возможно, какие-то еще. Но
нельзя превращать заголовок просто в перечисление ключевых слов, всё должно быть по-рус-
ски, логично и читаемо, при этом кратко и ничего лишнего. Я не говорил, что это легко. Напри-
мер, <title> для главной категории «акустические системы» на сайте «Аудиомании» выглядит
вот так: «Акустические системы – Hi-Fi и High End акустика, купить колонки для домашнего
кинотеатра». Кратко, лаконично, всё, что нужно, присутствует и не переспамлено.
Типичная структура самой страницы по своей сути не менялась с момента, когда был
создан язык разметки HTML. Есть заголовок первого уровня – тег <h1>, содержимое кото-
рого не должно дословно повторять содержимое заголовка страницы <title>, это гораздо более
заметный для клиента текст. Я рекомендую оставлять его насколько возможно «чистым». Те
192
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
же «акустические системы» так и прописаны в теге <h1>. Ничего лишнего. Далее идут подза-
головки следующего уровня и текст.
Условно, вот так обычно «выглядят» HTML-страницы:
Да, не хватает картинок, таблиц и оформления. Ведь контент – это одна история, а его
оформление – другая. Главное – не перепутать.
Например, в тех же акустических системах на сайте «Аудиомании» присутствует множе-
ство подзаголовков, таким образом формирующих информационные блоки разного уровня.
Например, «Акустика для стереосистем и домашних кинотеатров», «Комплекты акустики»,
«Популярные акустические системы», «Новые обзоры акустических систем», «Обзоры аку-
стических систем по категориям», «Отзывы об акустических системах» – все они предваряют
соответствующий контент, имеющий к ним непосредственное отношение. Все они прописаны
в тегах <h2> (заголовках второго уровня). Если бы внутри этих блоков были другие подзаго-
ловки, предваряющие свои текстовые или какие-либо другие блоки, то их следовало бы про-
писывать в <h3>. Напомню, что структура документа – это одно, а его внешнее отображение –
другое. Например, продолжая разбирать эту же страницу, вы заметите блок «Категории», заго-
ловок которого выглядит как и остальные, но внутри нашей структуры документа он не явля-
ется заголовком – нам не нужно обращать внимание поисковика на этот заголовок, делать на
него акцент, поэтому он не прописан в <h1> или <h2> или какой-либо другой.
Вернёмся к тегу <title>, который я буду считать идеально сформированным, если он
написан вручную, а не заполнен автоматикой из шаблона. Конечно же, у вас никогда не будет
столько сил, чтобы прописать индивидуальные «тайтлы» для каждой страницы сайта, но основ-
ные страницы, важные категории, конкурентные бренды совершенно точно требуют внима-
ния. Остальные страницы могут иметь соответствующий шаблон, по которому формулируется
содержимое тега <title>, он должен быть разным исходя из типа страницы – на категориях один,
на товарных страницах – другой, на брендовых – третий. Не забывайте важные ключевые слова
и фразы – «интернет-магазин», «доставка», «самовывоз» и так далее, те вещи, которые люди
ищут вместе с названием категорий, брендов, товаров.
193
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Есть еще одна действенная вещь, которой пользуются немногие, – различные слово-
формы, другими словами – названия категорий в разных падежах. Правда, штатно этого не
умеет ни одна известная мне CMS. Вы сможете написать в том же заголовке не только «акусти-
ческие системы», но и «доставка акустических систем». Для этого придётся вручную пропи-
сать соответствующие варианты в базу данных вашей CMS, как именно это сделать – спросите
у своего программиста.
Среди других важных моментов – тексты в атрибуте ALT тега IMG для картинок/фото-
графий, отражающие суть данного изображения, где также можно и нужно использовать клю-
чевые слова, но только к месту. Важно прописать ALT для основной фотографии товара. Это
поможет поисковой машине найти изображения для поиска по картинкам.
Возможно, вы уже слышали из уст каких-либо специалистов слово «перелинковка». Это,
без преувеличения, очень важный элемент поисковой оптимизации сайтов. Но дело в том, что
практически любая CMS интернет-магазина и без особых усилий с вашей стороны хорошо
«перелинкует» практически все необходимые страницы между собой – каталог однозначно
содержит ссылки на категории, категории на товары, товары – обратно на категории и так далее.
Единственное, что нужно сделать, – немного помочь в нетипичных для CMS вещах. Можно
ставить дополнительные ссылки внутри текстов, при условии, что вы согласны с тем, что потен-
циальный клиент может по этой ссылке с данной страницы уйти. Можно делать дополнитель-
ные блоки с нужными ссылками. Иногда можно даже при необходимости видоизменять внеш-
ний вид категории, если это очень нужно. И не забудьте про теги.
194
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Бывают и другие истории, когда дубли рождаются из-за структуры каталога. Если вы
обнаружили дубль, то не спешите, нужно определить, какая из страниц в итоге будет основ-
ной – где больше возможностей, например, фильтров или сортировок. После этого нужно сде-
лать переадресацию («редирект») со страницы, которую мы «убиваем» на ту, которая остаётся
и будет основной. Если это не единичный пример, а так была построена структура каталога
сайта, то нужно сделать так, чтобы старые и неиспользуемые теперь адреса «редиректили» на
правильные.
Если это массовая проблема, то нужно внести изменения в шаблоны, чтобы ссылок на
«неправильные» страницы не осталось. Без программиста, как правило, не обойтись. Если вы
мало что поняли, но обнаружили такую проблему на своём сайте, напишите мне, я попробую
помочь вам конкретно с вашим сайтом.
Вторая типичная проблема – вступительный текст в категории повторяется на второй,
третьей и остальных страницах товарных списков при использовании пагинации (нумерации
страниц со ссылками).
195
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Помните, что текст должен располагаться лишь на первой странице, если речь идёт о
листании каталога в рамках одной категории. А если товаров в категории не очень много, стоит
подумать о том, чтобы, возможно, вообще избавиться от пагинации – современный человек
вполне привычен к «бесконечным» листаниям в социальных сетях. Только, в отличие от соци-
196
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
альных сетей, следует загружать контент целиком, а не подгружать его частями. Причина в том,
что поисковые машины, вероятнее всего, не будут загружать этот дополнительный контент, в
результате потеряем перелинковку. Здесь нужно выбрать баланс между пагинацией или длин-
ным списком.
Если же пагинация необходима, то следует сделать разными и заголовки страниц («title»),
например, вы можете добавлять в конце «страница № 2 из 10». В самописных или сильно
модифицированных CMS еще встречаются ситуации, когда можно открыть несуществующую
страницу по номеру. Например, на приведённом выше примере в категории лишь 4 страницы,
поэтому, если вы попробуете открыть страницу по адресу boffo.ru/1278-gourmet-sale?p=5, то
автоматически отправитесь на главную (первую) страницу категории, а не получите пустую
«пятую страницу», и это правильно. Хуже, если ваш сайт покажет пустой список – обрамле-
ние без товаров, чего не должно быть никогда. Чаще всего такие ситуации возникают, когда
в категории стало меньше товаров, а поисковик ранее проиндексировал больше страниц, чем
теперь. Ничего страшного, если страницы больше нет и с неё стоит редирект.
Как я уже говорил, «дубли» могут возникать при использовании фильтров для подбора
товаров. Здесь уже всё зависит от используемой CMS и её возможностей. Существует два спо-
соба отправить серверу данные или параметры, которые нужно будет учесть при открытии
страницы, как в примере выше – «p=5» означало, что нужно показать пятую страницу. Если вы
видите эти значения в адресной строке браузера, значит, этот параметр передаётся с исполь-
зованием метода GET (я не буду вдаваться в подробности, почему и зачем так). А если пара-
метры переданы, страница перезагрузилась, но в адресной строке браузера их не видно, значит,
используется метод POST. Правда, современные браузеры очень любят скрывать передавае-
мые GET-параметры, но, как правило, есть настройка, которая просит браузер не скрывать
«лишнее». Если вы работаете с SEO, то вам полезно видеть адреса целиком. Проверить легко –
если в результатах поиска Яндекса или Google вы видите в адресной строке браузера лишь
адрес поисковика, но ничего за ним, кликните туда, если теперь видите больше, ваш браузер
скрывает от вас полный URL, найдите настройку и отключите этот режим.
Теперь попробуйте воспользоваться фильтром на вашем сайте. Изменился URL в адрес-
ной строке, добавились ли какие-то параметры, где их только что не было? Если да, значит,
параметры CMS передаёт методом GET, и это еще одна ваша проблема, ведь для поисковика
получилась еще одна страница, которая, по сути, является дублем основной страницы катего-
рии, хоть там и товары расположены в другом порядке – это не важно. У Google есть специаль-
ные настройки в интерфейсе для веб-мастера, позволяющие настроить, какие GET-параметры
являются модификаторами страницы, а какие – сортировками или фильтрами. Это ведь только
для нас с вами очевидно, что буква «p» из прошлого примера – это параметр для передачи
номера страницы, поисковик не всегда это может понять сам. У Яндекса таких интерфейсов
пока нет.
Есть универсальный путь решения вопроса – можно помочь поисковику в определении,
какая страница основная, а какие – вспомогательные, для этого в коде страницы нужно это
указать. Это делается при помощи атрибута «canonical» тега «link». В данном примере вы
можете увидеть в html-коде вот такую строчку: <link rel=«canonical» href=«http://boffo.ru/1278-
gourmet-sale» />.
Кстати, об этой возможности есть подробный раздел в помощи обоих поисковиков, жаль,
что читают его не все. Игнорируя такие вещи, вы отдаёте всё на откуп поисковику, мол, пусть
он сам решит, как надо. А это значит, что вы сознательно отказываетесь от SEO. Выдайте
программисту задачку, чтобы он добавил этот тег в код сайта, если его там еще нет, но будьте
осторожны, проверьте правильность того, что попадает в этот тег, иначе могут возникнуть
проблемы с индексацией. Большое количество страниц – обычно благо, но разных страниц.
197
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
енной структуры URL-ов, но это точно не повредит. Понятную структуру поисковикам проще
индексировать.
Страница «брендката»
ковика. Что делать с отсутствующими товарами и какую информацию там показывать, я уже
рассказывал в начале книги.
Весьма полезным для оперативного обхода вашего каталога будет создание файлов
sitemap.xml. Это должен быть автоматически создаваемый файл или генерируемый в реальном
времени фид, содержащий всю вашу структуру сайта. Поисковики очень приветствуют нали-
чие таких файлов, ведь оперативное добавление в индекс новых страниц полезно для всех.
Я уже вскользь касался темы безопасного соединения с сайтом – https. Если раньше это
было необходимо только там, где вводятся критически важные данные, например номер кре-
дитной карты или данные паспорта, то сейчас любые данные стали настолько важными, что
поисковики активно пропагандируют переключаться на https полностью любым сайтам. Как я
уже рассказывал, безопасный протокол необходим для размещения на «Google Покупках», да
и не только в этом дело. Возможностей для кражи данных действительно стало много, поэтому
время пришло.
На текущий момент многие браузеры предупреждают пользователя о небезопасной стра-
нице, если на ней есть поля для ввода данных, поэтому личный кабинет и корзина в интер-
нет-магазине просто обязаны грузиться через безопасный протокол. Почему я говорю об этом в
рамках главы про SEO? Дело в том, что мы стоим в одном шаге от понижения «небезопасных»
сайтов в выдаче. Хотя еще вопрос что страшнее – понижение в выдаче или предупреждение
крупным красным шрифтом прямо в браузере о том, что здесь покупать опасно.
Безопасные сайты отличаются от обычных тем, что, во-первых, соединения с ними шиф-
руются, а значит те, кто смог получить доступ к трафику, находясь между нами и сайтом,
ничего не смогут прочитать. Во-вторых, благодаря имеющемуся сертификату, мы можем быть
уверены, что посещаем именно тот сайт, который хотим, что никто нам не подсовывает под-
дельный с целью украсть наши данные.
Сложностей в переходе на https, если вы пока еще небезопасны, особо нет. Любой совре-
менный хостинг такую возможность предусматривает, нужно лишь раздобыть специальный
SSL сертификат. Существуют бесплатные сервисы, раздающие такие сертификаты, есть также
и очень авторитетные организации, чьи сертификаты предпочтительнее. Строго говоря, если
вы – не банк и не очень крупная компания, репутация которой подразумевает получение доро-
гого сертификата от важной организации, то, наверное, можно взять и бесплатный. Кстати,
сертификат может подтверждать не только сам сайт, но и организацию, за ним стоящую. Про-
цедура получения такого сертификата более сложная и дорогая.
Раньше многие жаловались на Яндекс, мол, при переезде на https происходит временная
потеря части органического трафика, тогда как для Google такой «переезд» происходит совер-
шенно спокойно и без резких изменений. На самом деле, если следовать простым правилам,
которые подробно описаны в разделе помощи для веб-мастеров, то всё будет в порядке.
201
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Так вот теперь мы имеем ситуацию, когда бо́льшая часть интернет-магазинов становится
не нужна. Только представьте себе, что производитель товара, который вы продаёте, решает
выйти на потребителя сам. Что бы ему пришлось делать раньше – открыть представительство,
нанять кучу людей, наладить логистику и так далее. Всё это – совершенно несвойственная дея-
тельность для производителя, ему это сложно, да и ненужно. Поэтому много лет существует
традиционная схема – производитель производит, дистрибьюторы импортируют или получают
товар крупным оптом и распределяют его между оптовиками поменьше или розничными точ-
ками, а розница уже продаёт конечным потребителям.
А что теперь? Теперь есть превосходная международная логистика, которая сильно поде-
шевела за последние годы, есть кроссбордерная торговля, вошедшая в нашу жизнь как норма.
Есть множество компаний, оказывающих услуги фулфилмента или даже обслуживания фир-
менных интернет-магазинов. И да, как-то я забыл о самом главном – маркетплейсы или интер-
нет-гипермаркеты, имеющие огромный объём трафика и принадлежащие интернет-гигантам
или очень крупным компаниям. Зачем теперь производителю нужна традиционная длинная
цепочка, которая, между прочим, «очень хочет кушать»: дистрибьюторы, оптовики, интер-
нет-магазины. От этого всего можно легко избавиться, снизив при этом розничную цену и уве-
личив прибыль. Такое уже происходит в США и Китае.
Согласно опросам, проведённым B2BecNews в США в начале 2018 года, производители
считают электронную коммерцию ключевым драйвером продаж и привлечения пользователей.
72 % опрошенных отметили, что выход в онлайн увеличит их объемы продаж, 56 % хотят
продавать онлайн товары напрямую потребителям. При этом у многих на текущий момент
нет даже сайта, через который можно было бы что-то продавать, но это, как мы знаем, дело
техники.
Конечно же, это не случится завтра и со всеми рынками сразу. Есть множество нюансов
и мелочей, но задуматься о таком вполне возможном и очень вероятном будущем не рано. В
таких условиях интернет-магазину критически важно понимать, какую именно добавленную
ценность он создаёт своими услугами. Ведь принять заказ может маркетплейс, обработать –
фулфилмент-оператор, а доставить – служба доставки. Интернет-магазины, которые бьются
ставками за клиента со сформированным спросом внутри тех же маркетплейсов, в таких усло-
виях не очень-то и нужны. Исключение возникает только тогда, когда магазин чётко понимает,
что может дать своему потребителю, чего не смогут дать маркетплейсы и гипермаркеты вместе
с фулфилмент-операторами. И, на мой взгляд, это то, что лежит в области контент-маркетинга.
202
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Даже если вы не боитесь того, что прочитали выше в этой главе, контент-маркетинг очень
сильно помогает в продажах. Это как раз тот самый инструмент, который работает в долгую,
привлекать потенциальных покупателей на разных этапах воронки продаж, взаимодействовать
с постоянными покупателями и не только это. А начать заниматься им следует прямо сейчас.
Никогда не используйте:
• сервисы автоматической генерации контента;
• сервисы агрегации контента;
• сервисы, предлагающие размещение отзывов;
• услуги мнимых SEO-копирайтеров.
Если у вас сайт для людей, всё это вам не нужно. Генерация и агрегация контента нужна
лишь для сайтов, хозяева которых пытаются получить деньги, но не заработать. Они исполь-
зуют автоматизированные средства для сбора текстового контента и автоматической публика-
ции огромного количества страниц. Поисковик начинает отправлять туда людей, а злоумыш-
ленники так или иначе начинают этот поток продавать.
Сейчас поисковики всё еще можно обмануть, но очень на короткое время. Есть люди,
которые вместо нормального бизнеса занимаются этим. Они отслеживают способы обмана
поисковиков и занимаются таким вот «бизнесом», получая хоть и небольшие, но деньги.
Согласно обсуждению подобной темы на форуме «оптимизаторов» такие сайты «живут» от
недели до месяца. Потом они отправляются «под фильтр», а значит, шанса показаться в резуль-
татах поиска у них больше нет. Вам это надо?
Что касается SEO-копирайтеров, то это противоречивая тема. Среди людей, так имену-
ющих свою профессию, есть хорошие и квалифицированные авторы, но их настолько мало, что
шанса с ними столкнуться на какой-либо бирже, например etxt.ru, практически нет. Зато есть
шанс пересечься с людьми, у которых хорошо писать не получилось и они пошли в SEO. Ведь
есть мнение, что для этого почти не нужно уметь писать, достаточно соблюдать частотность
ключевых слов, а смысл – не важен. В результате получаются тексты типа «Купить ноутбуки
в Москве с доставкой, прямо сейчас приобретите лучшие ноутбуки дешево, у нас скидки на
ноутбуки в интернет-магазине и распродажа ноутбуков в нашем интернет-магазине». И такое
на полном серьёзе вешают на страницу сайта, где это видят посетители. Это не работает для
поискового продвижения уже лет десять. О том, как на такое реагируют реальные люди, даже
не будем говорить.
Для начала давайте определимся с типами контента, который посетители могут потреб-
лять на сайте интернет-магазина:
Контент, формируемый магазином (или подрядчиками)
3. Социальные активности.
Обратите внимание на то, что предваряет товарные категории, – описание того, что здесь,
как это выбирать и чем отличаются товары между собой. Тут же есть и видео, рассказывающее
ровно о том же, – люди сейчас, как я уже рассказывал, очень разные, старшее поколение читает,
молодое – смотрит ролики. Нужно быть гибкими. Подобный подход будет полезен посетителям
сайта, он также «понравится» и поисковым системам.
Про альтернативную навигацию я уже рассказывал в главе про формирование каталога,
и здесь даже еще более полезен и важен дополнительный контент, всё тот же – текст и видео,
плюс всплывающие окошки.
204
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
205
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Про то, что должно быть на карточке товара, я уже рассказывал, теперь пора применить
это на практике – фотографии, отзывы, обзоры, важные акценты…
При написании текстов или формировании задачи для копирайтера руководствуйтесь
статистикой частоты ключевых слов. Одно и то же можно сказать по-разному. В общем случае
лучше использовать те слова, которые ищет большее количество людей. Например, «товары
для детей» ищут значительно реже, чем «детские товары». А еще лучше – по возможности
использовать и то, и другое.
206
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
207
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Нам повезло – мы вовремя поймали момент. Сейчас у всех Hi-Fi журналов есть сайты, и
они публикуют статьи у себя на сайтах раньше нас, являясь оригиналом. Но и сейчас еще не всё
потеряно. Найдите интересный контент и уточните правила перепечатки – в периодических
изданиях эта информация указана обычно в самом начале или самом конце. Может оказаться,
что журнал не против перепечатки. В этом случае вы можете оказаться единственными, кто
«перепечатал» эти статьи в Интернете. Чаще всего для цитирования нужно разрешение, попро-
буйте получить его. Может оказаться, что журналисты не против. Особенно если это очень
специализированное издание. Им может быть даже на руку дополнительная реклама журналу,
ведь вы совершенно честно укажете, откуда взялась статья – это уж точно не повредит.
Само собой, каждая страничка, где описывается тот или иной товар, снабжена ссылками
на этот товар, чтобы читателю этого материала было легче стать нашим клиентом, ведь он всего
в одном клике от покупки. Строго говоря, надо стремиться к тому, чтобы каждая страница
вашего интернет-магазина приближала вашего покупателя к покупке. И контентные подраз-
делы – не исключение. Стремитесь ставить правильные ссылки в нужных местах вашего сайта,
что также поможет и в SEO, ведь это – «перелинковка».
Еще одним прекрасным способом добывания «уникального» контента может быть пере-
вод интересного материала с другого языка. Здесь тоже нужно заручиться поддержкой автора
или сайта, где вы нашли этот текст. Зачастую никто не возражает. Главное – грамотный пере-
вод, чтобы не получилось, как в описаниях одного весьма именитого производителя аудиообо-
рудования. Их тексты явно переводил не специалист, зато для профессионалов – повод улыб-
нуться.
Хуже всего то, что огромное количество людей может растащить неверную информацию
по Сети, в результате появляется новая терминология. Как, например, «монохраповая втулка»,
по факту являющаяся лишь монофоническим разъёмом Jack 6,3 мм. Очевидно, перевод был
выполнен с применением какого-то технического словаря. Жаль только, что не из той области.
208
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Еще один, казалось бы, очевидный способ получения уникального контента – написать
его самим. Здесь я предложу один немного нетипичный подход. Как правило, технические спе-
циалисты в какой-то области не очень хорошо пишут, но очень здорово знают свою специфику,
а вот копирайтеры редко глубоко понимают какую-то техническую область, если только она
не является их хобби. Посадите за один стол специалиста и автора будущей статьи, который,
заранее подготовившись, будет задавать нужные вопросы, которые чаще всего задают покупа-
тели продавцам или в Сети. В результате может получиться превосходный текст, отвечающий
на самые часто задаваемые потенциальными клиентами вопросы.
Два слова про видео. Очень хочется написать много, но тогда бы вы не увидели эту книгу
еще долго. Видео – это огромный мир, за границами которого однозначно находится будущее.
Если вы еще не обратили внимания на эти бескрайние возможности, то сейчас пока есть воз-
можность впрыгнуть в последний вагон.
Мы начинали эту работу с простых предметных роликов, где крупно показывается товар,
зачастую оборачиваясь на 360 градусов, а за кадром диктор читал текст описания товара. Это
работало на несколько фронтов. Во-первых, появилась возможность рассмотреть товар со всех
сторон, во-вторых, это SEO – поисковики любят показывать в результатах поиска видео, с
которых уже можно привлечь людей к себе на сайт, в-третьих, это еще один канал привлече-
ния потенциальных клиентов, ведь YouTube – это большая социальная сеть, хоть таковой и
не кажется.
209
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Примерно так выглядела наша первая «видеостудия». Крутящийся стол был самодель-
ным, а крутился он при помощи дешевой дрели. Было громко, зато быстро и дешево.
210
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Хорошо, что наш оператор был профессионалом своего дела – снимать такие мелкие
вещи, как головки звукоснимателя, непросто. Зато эти видео до сих пор завораживают многих,
мало кто видел такое в подобном масштабе.
Затем мы проводили много экспериментов, включая видеозаписи наших аудиоподкастов,
которые мы делаем с 2013 года. Подкасты – это тоже контент-маркетинг и тоже очень большая
тема, которую я, надеюсь, раскрою в следующем издании этой книги. Мы приглашаем разных
интересных людей – звукорежиссёров, музыкантов, чтобы из первых уст узнать о музыке и её
воспроизведении.
И выяснилось, что длинные (до 40 минут) интересные видео люди готовы смотреть,
делиться ими и комментировать, что также очень ценно.
В 2017 году мы перезапустили свой YouTube-канал, который стал более разносторон-
ним. Появились «говорящие головы», видеорепортажи с выставок, с заводов, интервью и даже
попытки создать что-то типа вирусных видео. Конечно же, мы применяем Adwords, facebook
и ВКонтакте для продвижения наших видео, но об этом чуть позже.
211
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Теперь про размещение отзывов и прочего UGC. Я говорил уже несколько раз, но повто-
рюсь: самое ценное, что можно получить от покупателя, кроме денег, – это обратная связь. И в
данном случае дело не в самом содержимом отзывов. Люди, размещающие что-либо на вашем
сайте, создают уникальный контент, но даже это не самое главное. Тексты, которые написаны
пользователями вашего сайта, – это те самые слова и выражения, которые люди используют
при поиске в Сети. И если вы используете сторонние сервисы сбора отзывов или коммента-
риев, то отдаёте свой бесценный контент на сторону. Я уже говорил, что отзывы – это очень
212
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
хороший стимул для покупателей, но это еще и часть SEO. Так стоит ли отдавать ценнейшее
содержимое на сторону только потому, что вам кажется сложным организовать сбор и публи-
кацию этих самых отзывов? У меня на этот вопрос ответ однозначный. Про то, откуда взять
отзывы я расскажу чуть позже.
Самое интересное в том, что ваши посетители могут писать не только отзывы. UGC –
это гораздо более широкое понятие. На сайте «Аудиомании» используется собственный сервис
«Вопрос – ответ». Он также является удобным способом обратной связи для клиентов, а также
для тех, кто хочет найти ответ на свой, возможно, часто задаваемый, вопрос.
213
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Помните? Люди задают вопросы теми самыми словами, какими ищут. И этот модуль –
еще один способ помощи в продажах, благодаря большому объёму низкочастотного трафика.
Обратили ли вы внимание, что мы снова и снова приходим к тому, что инструменты одинаково
полезны как живым людям, так и роботам. При этом никаких попыток обмануть поисковые
системы.
Второй, более часто встречающийся способ обратной связи – комментарии. Они могут
размещаться под статьями, новостями или даже товарами. Как показала практика, через эти
формы люди также задают свои вопросы, высказывают свои мнения, отвечают на замечания
других.
Главный момент здесь – забыть про использование сторонних систем комментирования.
Как и в случае с отзывами, вы потеряете уникальный контент – он будет собственностью других
систем. В лучшем случае он будет проиндексирован и привязан к вашему сайту, но, скорее
всего, пользы для SEO от такого контента не будет. Главное, что тот или иной пользовательский
контент может внезапно исчезнуть по каким угодно причинам – сам пользователь удалит или
удалится из соцсети или сервис комментариев перестанет предоставляться в том же виде.
214
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
215
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Да, эта тема раскручивается небыстро, зато результат вас будет радовать достаточно
долго.
216
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
1. Ваш контент должен принадлежать вам. Это значит, что он должен в полном объёме
храниться на вашем сайте. За исключением, возможно, видеороликов, которые обычно хра-
нятся на видеохостингах – Vimeo или YouTube.
2. Можно и нужно использовать сторонние контентные и новостные площадки как для
продвижения своего контента (об этом в следующей главе), так и создания нового контента.
3. Видеохостинги, фотохостинги и социальные сети – также отличное место как для пуб-
ликации своего контента, так и для его продвижения.
4. При публикации контента на сторонние площадки адаптируйте его.
Теперь самое время перейти от самого контента к его продвижению. Я уже говорил, что
можно использовать привычные каналы для рекламы контента, такие как контекстная реклама,
главное не забыть корректно анализировать результаты, но об этом чуть позже.
217
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Нативная реклама
Несмотря на новизну термина, нативная, или естественная, реклама существует давно.
Если вы читаете какую-то статью и встречаете в ней упоминание или рекомендацию какой-
либо компании или бренда, это можно назвать нативной рекламой. Если вы смотрите кино
и в кадре крупно показывают часы главного героя, на которых отчётливо виден логотип, это
оно. Чаще всего данный вид продвижения называют «продакт плейсмент», что по сути – та же
нативная реклама. Статья в каком-либо журнале или интернет-издании с пометкой «на правах
рекламы» также относится к этому типу. Так что нативной теперь принято называть всё то,
что не выглядит как прямая, обычная, привычная реклама.
В Сети самым распространённым типом нативной рекламы является статья на каком-
либо информационном портале. И я считаю этот способ одним из самых эффективных. Осо-
бенно в современных реалиях, когда часть аудитории, особенно молодая, стала крайне нега-
тивно относиться ко всем видам традиционной рекламы. Сейчас пользуются большой попу-
лярностью различные блокировщики баннеров, позволяющие скрыть их с любых веб-страниц.
И не только баннеров. И процент пользователей таких блокировщиков уже достаточно значи-
тельный – по некоторым оценкам он уже превысил 10 % от всех пользователей Сети. Кроме
того, нельзя забывать и про «баннерную слепоту».
Конечно же, нативную рекламу никоим образом заблокировать невозможно. И в этом
одно из её главных преимуществ. Но важнее всего то, что такая информация потребляется
естественным путём, в голове не включается «рекламный фильтр», автоматически преумень-
шающий то, что обещают в рекламе. Хотя, конечно, всё зависит от того, насколько данный
материал грамотно написан. Ведь можно создать не «нативную», а откровенно рекламную ста-
тью, и тогда эффект от неё может быть обратным.
Естественность статье придают несколько факторов. Главный из них – она должна быть
написана «нерекламным» языком. Это должен быть совершенно типичный для данного сайта
или журнала материал. Будет здорово, если он вообще будет редакционным, то есть написан-
ным сотрудником издания и размещенным без пометки «на правах рекламы». Такие статьи,
при сохранении их актуальности, могут работать долгие годы. Ведь эта страница может появ-
ляться в результатах поисковой выдачи, если отвечает на актуальный вопрос потенциальных
клиентов. И даже если ваш сайт также отвечает на этот вопрос и тоже появляется в выдаче,
вероятность заполучить в качестве клиента данного посетителя увеличивается.
Вот пример одного из самых успешных контент-спецпроектов «Аудиомании» на сторон-
них площадках. Мы долго думали, что же можно разместить на такой площадке, чтобы сра-
ботало. Дело было летом, когда многие выезжают на природу, конечно же, с музыкой. А что
может быть удобнее и логичнее портативной колонки, которая не занимает особо места, но
при этом играет значительно лучше встроенной «пищалки» смартфона. Так и решили.
218
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Материал предоставили, а написанием, конечно же, авторы площадки занялись сами. Это
входило и в наши планы – нет ничего лучше, чем общение со своей аудиторией на своём языке.
Конечно же, были небольшие правки в итоговом тексте. Проходит месяц, другой – трафик
есть, а продаж – мало, затраты не покрывает. Площадка – не дешевая, потрачены значительные
средства. Что ж, решил я, мы попробовали, ничего не вышло, ну и ладно, будем иметь в виду.
Но, как я вам уже сказал, это был пример успешного размещения, поэтому с течением вре-
мени поток клиентов со статьи не прекращался. Часть товаров были уже сняты с продажи, так
покупали другие модели, отсутствующие в статье. Прошло уже два с половиной года с момента
публикации, и размещение окупилось многократно просто прямыми продажами.
Обычно в таких статьях ставят ссылки на товарные или категорийные страницы интер-
нет-магазина. По моему опыту лучше работают те, что стоят непосредственно в тексте, глав-
ное – чтобы они были очевидны. Просто подчёркнутая фраза, означающая ссылку, может не
быть замечена читателем. Лучше, когда в тексте сделан акцент на возможность перехода для
получения более подробной информации. Многие люди просто не дочитывают статьи до конца,
поэтому, обнаружив ценность в середине, с удовольствием отправятся по указателю. Но и
ссылки в конце статьи также работают прекрасно. Бывает так, что издание отказывается раз-
мещать ссылки в редакционном материале. В этом случае нужно оценить свои силы по полу-
чению потенциальных клиентов из органического поиска. Если же статья рассказывает о про-
дукции, которую поставляете только вы, то ссылки и не обязательны. Вас всё равно найдут,
если заинтересуются.
Одними из самых популярных материалов для статей – подборки. Например, «Десять
самых популярных ноутбуков 2017 года». Вторым по популярности идут обучающие мате-
риалы, в которых акценты могут делаться на важные моменты выбора, которые подбираются
таким образом, чтобы выбор максимально близко сводился именно к вам или вашим товарам.
219
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Очень актуальным форматом для нативной рекламы является видео. Многие из безум-
ного количества видеоблогеров с удовольствием расскажут о вашем товаре или магазине в
одном из своих роликов или даже снимут отдельный. Правила здесь действуют ровно те же.
Главное, чтобы рекламой «не пахло», тогда будет лучший эффект.
Работая с блогерами, полезно задействовать внешний сервис аналитики, например, по
этой ссылке goo.gl/udbmst вы сможете посмотреть статистику одного из самых интересных
блогов о технике и технологиях, который ведёт уже много лет Алексей Надёжин. Проверяйте
блогеров перед размещением, ведь количество подписчиков и просмотров легко накрутить.
Эта ссылка goo.gl/FeCxch расскажет вам об успехах YouTube-канала «Аудиомании».
Приведу еще один пример нативной рекламы – размещение текстового блока внутри
информационной рассылки.
В подобных местах не рекомендуется размещать прямую рекламу – она не воспринима-
ется читателями, они её просто проматывают. Да, пометка «реклама» есть, но обращают на неё
внимание немногие. Главное – не разоблачение рекламы, а её полезность.
220
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
полезен для развития вашей страницы компании или сообщества, но не для прямых продаж
в краткосрочной перспективе. Хотя успешные примеры продающих кампаний в социальных
сетях с применением такой рекламы есть.
Существуют и специализированные сообщества, эдакие «мини-соцсети». Например,
очень популярная айтишная «Хабрахабр» или отпочковавшаяся от неё – Geektimes. Вот уже
несколько лет мы ведём там блог, который вполне отбивается даже прямыми продажами,
в смысле, продажами людям, которые переходят по ссылкам в статьях. Некоторые статьи
пишутся специально для этой площадки, но подавляющее большинство – дублируется в нашем
«Мире Hi-Fi».
ную рекламу, просто засовывая те же видеоролики или баннеры внутрь контента на инфор-
мационных сайтах. Еще хуже, если ролики будут со звуком и автоматически запускаться на
воспроизведение. Подобное размещение нельзя назвать естественным, а раз так – и эффект от
него будет не таким. Относитесь к нему как к обычному виду рекламы, просто размещающе-
муся таким образом.
И напоследок самое главное: не стоит ограничивать себя только данными видами натив-
ной рекламы. Например, можно попросить своих сотрудников постить что-то про свою люби-
мую компанию, делать перепосты интересных новостей с официальной страницы, главное не
переспамить, от таких друзей отписываются. Фантазируйте, думайте о том, где «водятся» ваши
потенциальные клиенты, где можно естественным образом разместить информацию о вашей
компании и её предложениях. Помните о воронке и различных её этапах.
Картографические сервисы и справочники
Когда-то давным-давно в Сети было огромное количество каталогов и справочников,
а поисковые системы были лишь одним из способов найти какую-либо компанию или сер-
вис. Каталоги давали внушительный объём трафика и клиентов, но те времена давно прошли.
Какое-то время наличие сайта в авторитетном каталоге считалось необходимым условием для
продвижения интернет-магазина, но и это уже в прошлом.
Справочники, на которые стоит обратить внимание, связаны с картами. Даже Яндекс пре-
кращает поддерживать свой знаменитый «Яндекс. Каталог», вместо добавления сайтов теперь
добавляются организации и это место – «Яндекс. Справочник».
223
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Также вы можете продвигать здесь свою организацию, если поисковая фраза пользова-
теля достаточно общая, например «Аудиотехника». Если на вашем рынке весьма немало кон-
курентов, возможно, стоит заплатить, чтобы стоять выше.
225
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Удержание и возврат покупателей
К сожалению, многие предприниматели озадачены лишь первичным привлечением кли-
ентов, некоторые из них убеждены, что их товар покупают лишь однажды, а значит, о будущем
взаимодействии со своими покупателями можно забыть. О том, что гораздо проще удерживать,
чем привлекать, задумываются немногие. Вместе с тем, постоянный клиент уже знаком с вами,
и это – большой плюс, ведь он знает, чего от вас ожидать, многие не будут искать альтернативу,
имея то, что показало себя с хорошей стороны. Заказывавшие ранее покупатели менее чув-
ствительны к цене и более снисходительны к вашим ошибкам, если, конечно, они некритичны.
Само собой, ему должно было понравиться в первый раз. Об этом я расскажу подроб-
нее в главе «Лояльность vs. мотивация». У вас должен быть достаточный ассортимент, это не
значит, что вы обязательно должны быть гипермаркетом, но у вас должно быть что-то, что
вы можете предложить вашему клиенту. Вы же понимаете свою целевую аудиторию и знаете,
что ей может быть нужно. И последнее, но не по значимости – неплохо бы его дополнительно
простимулировать.
Ретаргетинг/ремаркетинг
Используя данные о помеченных посетителях вашего сайта (first party data), можно
напомнить им о вашем проекте на страницах других сайтов, в социальных сетях или даже
мобильных приложениях. Показывать можно как статические баннеры или объявления, выгля-
дящие как контекстные, так и динамические, формирующиеся на лету и основанные на уви-
денных потенциальным клиентом товарах или категориях вашего сайта. Как я уже рассказы-
вал, у Google есть удобный визуальный конструктор таких баннеров.
Это – самый комфортный для рекламодателя и потенциального клиента способ напоми-
нания, главное – не переборщить с частотностью. Если клиент будет видеть ваши призывы
вернуться на сайт слишком часто, возможен обратный эффект. Стоит также ограничиться и
длительностью воздействия – нескольких дней вполне достаточно. Раньше, когда еще подоб-
ный сервис был в новинку для большинства пользователей Сети, появлялся дополнительный
эффект – людям казалось, что вы рекламируетесь везде, и это могло добавить вам авторитета.
Сейчас все привыкли, и такого эффекта не возникает.
Отличий между ремаркетингом или ретаргетингом по сути нет, это синонимы. Ремарке-
тинг – это технические возможности контекстно-медийной сети Google, ретаргетингом назы-
вает свой аналогичный сервис Яндекс, а также многие другие. Исходя из сути происходящего
мне ближе вариант от Google, но прижился и имеет максимальное распространение как раз
другой.
Компании, предлагающие услуги ретаргетинга, часто обещают больший охват, чем вы
можете организовать сами. Кроме самых крупных контекстно-медийных сетей от Яндекса и
Google существуют и другие места размещения – социальные сети или площадки, не сотруд-
ничающие с вышеупомянутыми интернет-гигантами. Сайты, которые почему-то не сотрудни-
чают с самыми крупными рекламными сетями, я бы игнорировал, просто на всякий случай.
А с Facebook, ВКонтакте и другими можно вполне работать самостоятельно – нужно устано-
вить соответствующие пиксели отслеживания от каждой из сетей, и, вуаля, теперь вы можете
взаимодействовать с людьми через эти каналы. Подробные инструкции доступны в разделах
помощи каждой соцсети, чтобы их найти – просто напишите в поиске «пиксель ретаргетинга»
и название соцсети.
Обычный сценарий ретаргетинга – это напоминание посетителю о сайте и его предло-
жениях, если никакой товар не был положен в корзину, либо, что еще важнее, заказ не был
226
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
до конца оформлен. Возможно, будущий клиент отвлёкся на какую-то другую задачку либо
решил отложить выбор покупки на будущее – такому человеку логично напомнить о себе.
Другой пример, к сожалению, не так часто встречающийся. Человек купил у вас пылесос.
Рано или поздно ему понадобятся мешки для сбора пыли, если таковые требуются для данной
модели. Вы можете взаимодействовать с этим клиентом, предлагая ему купить упаковку таких
мешков. Причем совершенно не нужно делать это сразу после покупки. Подождите немного.
Единственный минус – невозможно показывать рекламу индивидуально одному человеку, но
можно собрать нужных людей в группы и показывать соответствующую рекламу им.
Форматов взаимодействия с использованием технологии ретаргетинга немало. Это могут
быть текстовые, текстово-графические блоки, а также статические или динамические баннеры.
К сожалению, с последними связано множество недоразумений. Динамические баннеры ретар-
гетинга, формирующиеся на лету и содержащие подходящие к ситуации товары, начинают
показываться на других сайтах. И вот тут начинается самое интересное. Зачастую данные о
том, что данный человек уже совершил конверсию, до рекламных систем не доходят. У одного
клиента может быть несколько устройств с выходом в Интернет, также у них нет данных об
оффлайн-активностях клиента. Бывает так, что человек уже купил данный товар, сделав заказ
по телефону, с другого компьютера, планшета или просто придя в магазин. У меня был случай,
когда я искал гостиницу в горах Троодоса на Кипре через booking.com, сидя дома за ноутбуком.
Нашел отличный вариант, но дело было уже хорошо за полночь. Решил, что почитаю отзывы
и, если всё хорошо, забронирую утром из офиса, что и сделал. С того момента на домашнем
компьютере ретаргетинг меня догонял везде, где только мог, и всюду советовал срочно забро-
нировать гостиницу, ведь осталось всего-то ничего мест.
Есть сервисы, которые, используя собственные базы данных, позволяют отправить кли-
енту e-mail, даже если у вас его нет. Такую пока еще очень массовую услугу предлагает реко-
мендательный сервис RetailRocket. В случае же, если ваш зарегистрированный покупатель,
данные которого у вас есть, «бросил корзину», грех не отправить ему письмо с напоминанием о
том, что до завершения покупки осталось нажать одну кнопку, и эту кнопку, конечно же, надо
разместить прямо в письме. И, конечно же, эта кнопка должна показать ему ту корзину, кото-
рую он бросил, даже если это было на другом устройстве. Один из конкурентов «Аудиомании»
присылает такие письма с кнопкой, иногда ведущей на пустую корзину, – это очень смешно.
Хорошая конверсия брошенных корзин в заказы – порядка 10 %, то есть 90 % людей
бросили корзину умышленно, например используя корзину для расчёта конечной стоимости
доставки. Некоторые – в качестве способа сохранения списка товаров на будущее. Таким обра-
зом, большое количество брошенных корзин – это не страшно и совершенно нормально. Тем
не менее возврат десяти процентов из них – это очень немало и, конечно же, сто́ит того.
К сожалению предпринимателей и счастью их клиентов, во многих магазинах такие сооб-
щения снабжены скидкой, и этим стали пользоваться покупатели: добавь в корзину товар, но
не доводи оформление до конца, получи письмо с промо-кодом на скидку и купи дешевле. Это
уже достаточно привычный сценарий, но, на мой взгляд, скидка в данном случае совершенно
не нужна. Просто сообщите людям о возможности завершить начатое. Этого достаточно.
У меня был случай, когда я просто тестировал один крупный книжный магазин и
невольно бросил корзину. На следующий день мне прилетело письмо с 5 %-ной скидкой, через
3 дня – с 10 %-ной, через неделю скидка достигла 15 %. Это стало уже интересно, я перешел по
ссылке, но заказ не оформил. В итоге скидка достигла 20 % через две недели. Я рассказал об
этом коллегам, так те подняли меня на смех – оказывается, многие наши сотрудники именно
так и заказывали книги в этом магазине, причём уже достаточно давно.
Кроме брошенных корзин и аксессуаров ретаргетинг можно использовать для огромного
списка ситуаций. Часто бывает так, что, если человек приобрёл те или иные товары либо посе-
227
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
тил какие-то конкретные страницы, вы можете сделать вывод о том, какие у него интересы.
Понимание нужд клиента – это очень важно, я рассказывал об этом в начале книги.
Если вы интересуетесь виниловыми проигрывателями либо аксессуарами к ним, весьма
вероятно, что наше предложение виниловых пластинок, которых в «Аудиомании» очень боль-
шой выбор, будет весьма кстати. Обратная ситуация: человек выбирает пластинки, значит, про-
игрыватель для их прослушивания у него есть, поэтому предложенные аксессуары к нему –
антистатические щёточки, машинки для мытья виниловых дисков, а также новые головки –
это то, что рано или поздно ему понадобится. Само собой, такие предложения нужно делать
не только с помощью ретаргетинга, но и другими средствами на вашем сайте, об этом я рас-
сказывал ранее.
Но гораздо бо́льшую свободу для творчества предоставляет контент-маркетинг. Вы
могли привлечь человека, интересующегося особенностями выбора, например наушников, на
соответствующую статью. Вы точно знаете, что он собирается приобретать, теперь самое логич-
ное – догнать его и напомнить о месте, где это можно сделать. Можно создать несколько раз-
ных групп людей в соответствии с интересами, и каждой из них показывать соответствующую
мотивационную рекламу. Это уже «тёпленькие» клиенты, их нужно чуть-чуть «подогреть» –
и они ваши! Можно использовать для этого и другие каналы, например e-mail маркетинг, о
котором я расскажу в следующей главе.
Кстати, иногда возможности возврата аудитории, контакты которой у вас есть, тоже назы-
вают ретаргетингом. Эти данные можно загрузить в различные сервисы, например Яндекс.
Аудитории, и демонстрировать им любые объявления, выбрав в качестве целевой аудитории
созданный на основании ваших данных сегмент. Причём совершенно не обязательно грузить
туда всю свою базу – выгрузите определённый сегмент, людей, объединённых чем-то общим,
чтобы показывать интересную именно им рекламу. Я уже об этом рассказывал в главах про
контекстную и таргетированную рекламу.
Аналогичные возможности предлагают и социальные сети, куда также можно загрузить
эти данные. Побочным эффектом может быть look-alike, о котором я рассказывал в главе про
медийную рекламу. В данном случае также возможно формировать аудиторию, похожую на
вашу, и это может стать неплохим подспорьем, особенно если вам непросто найти нужных
людей в Сети.
А теперь о грустном. Многие ошибочно считают ретаргетинг «способом привлечения
клиентов» и даже измеряют его эффективность при помощи стандартных инструментов веб-
аналитики (по последнему клику). Для того чтобы грамотно пользоваться данным инструмен-
том и оценивать пользу от него, необходимо осознать, что ретаргетинг – это взаимодействие с
аудиторией, которая уже была на вашем сайте, иначе говоря, привлечена другим инструмен-
том раньше. И без грамотной работы с атрибуцией конверсий (то есть распределению заказов
по источникам) в условиях многоканальности посчитать эффективность данного инструмента
невозможно. Подробнее об этом я расскажу в главе про веб-аналитику.
E-mail маркетинг
В последнее время это словосочетание не сходит с уст большинства спикеров различных
мероприятий. И на конференциях, и в специализированных группах ВКонтакте и Facebook. К
счастью, разговоры о том, спам это или нет, уже свелись к нулю. Строго говоря, разница лишь в
том, что спам – это когда получатель не давал своего разрешения на отправку ему сообщений.
Получить это разрешение можно разными путями, например, явно предложив подписаться,
введя свой адрес в соответствующее поле. Многие магазины «подписывают» клиента установ-
ленной по умолчанию галкой при оформлении первого заказа или регистрации. Другой спо-
соб – прописать такое разрешение в оферте.
228
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Так или иначе, массовые рассылки стали обычной практикой, и люди к ним привыкли.
Хотя, конечно же, мало, кому нравятся неожиданные письма с рекламой. Самый главный сек-
рет в том, что e-mail маркетинг – это не рассылки. Точнее, это – письма, которые отправляются
по определённым группам людей, но термин «рассылки» здесь совсем не подходит.
Под рассылками обычно понимаются периодические письма одинакового для всех адре-
сатов содержания. Это могут быть акции, новости компании, скидки, конкретные товарные
предложения. Периодичность может быть разной – от одного письма в несколько месяцев до
5–6 в неделю.
Главный критерий, который в моём понимании отличает «e-mail маркетинг» от «рассы-
лок», – польза данного конкретного письма для данного конкретного человека. Какую цен-
ность несёт для меня – мужчины – письмо, например, про скидки на новую коллекцию женской
одежды? Да, я клиент данного магазина, но одежда для женщин мне не требуется. Вероятность
того, что я буду всем рассказывать про эту акцию, почти нулевая, а вот что отпишусь от подоб-
ных писем – весьма высокая.
Другой пример – магазин электроники, в котором я купил новый смартфон. Теперь меня
засыпают специальными предложениями, акциями. «У нас скидки на суперсовременный теле-
фон!» Но я уже купил у вас телефон, и он меня пока (прошла-то всего неделя) устраивает. На
следующий день – другой телефон, и снова скидки.
Такие письма часто отправляют в спам, даже если у отправителя есть совершенно закон-
ное основание присылать их. Кроме негатива у покупателя это ни к чему не ведёт. Хотя нет,
ведёт еще кое к чему – основываясь на большом количестве жалоб на спам, ваш почтовый
сервер могут внести в один или несколько черных списков. Как результат – любое ваше письмо
будет трактоваться как спам, и вы не сможете отправить клиенту даже счёт на оплату. Причем
у крупных почтовых сервисов типа mail.ru, gmail от Google или yandex.ru свои собственные
чёрные списки. И вылезти оттуда – не так уж и просто. Представьте себе, что вы больше не
можете общаться более чем с половиной своей аудитории через электронную почту.
Если же среди вашей базы подписчиков действительно есть те люди, которые пожелали
получать информацию о скидках, у вас действительно скидки, и отправляете вы эту информа-
цию именно этим людям, то всё будет нормально, если не перебарщивать с частотой писем.
Лучше всего если эта частота настраивается при подписке. Было бы здорово также иметь воз-
можность менять частоту писем прямо из получаемого письма – перешел по ссылке и выбрал
удобную и комфортную.
Однако чаще всего магазины просто рассылают подобные письма по всей своей базе, и…
со временем теряют очень хорошую возможность контакта с потребителями. Лично я сразу же
нажму на ссылку «отписаться», если письмо совсем «не в кассу». Если же такой ссылки нет,
то отправлю в спам, но редкий современный сервис, связанный с отправкой писем, позволяет
отправлять письма без такой ссылки.
Хорошо, допустим, я не отписался и мне действительно нужен был тот самый новый
телефон. Я прочитал про новые возможности и уникальность данного предложения, возможно,
даже перешел в интернет-магазин и сделал заказ. Но процент попадания в точку с такими мас-
совыми письмами минимальный. А еще через неделю я могу снова получить письмо с анало-
гичным спецпредложением, хуже, если почти с таким же. Неужели такие горе-коммерсанты
думают, что за неделю я успел сломать или потерять свою обновку или, может быть, я покупаю
по телефону каждую неделю? Вовсе нет, такие люди, как правило, вообще не пытаются понять,
кому они и что шлют.
Что ж, скажете вы, это обычное дело – ведь конверсия в интернет-торговле невелика.
Как раз всё те же один-два процента. Но вы забываете одну важную вещь. Люди, которым вы
шлёте письма, – уже ваши клиенты, вы уже их привлекли, вы затратили силы на то, чтобы они
стали вашими покупателями. Это уже те самые один-два процента посетителей, а теперь вы
229
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
делаете всё возможное, чтобы их отвадить. Подобные рассылки зачастую раздражают, а пред-
мет раздражения… нет, вовсе не письмо. Ваш магазин! В результате с таким трудом получен-
ная лояльность тает, как лёд под весенним солнцем.
Что же делать? Ведь все делают рассылки, и считается, что это очень эффективно. Как
и всегда, сделать лучше рынка, лучше «всех».
Давайте представим себе идеальную картину. Вы получаете письмо от менеджера своего
любимого магазина. В письме вам предлагается именно тот товар, о приобретении которого
задумывались и уже начали подыскивать варианты, описываются выгоды от приобретения, и
это совсем не обязательно скидка. Причем письмо пишет вам тот самый менеджер, с которым
вам так понравилось общаться в прошлый раз. Вам доставят заказ завтра прямо в офис. Нужно
лишь нажать одну кнопку, ведь все ваши данные у магазина уже есть. Вам останется лишь
предвкушать процесс распаковки нового приобретения.
Приятно? Полезно? Конечно!
Личное обращение. От знакомого вам человека. Нужный товар. В подходящее время.
Предложение актуальное. Что же нужно, чтобы всё было именно так?
Для начала нужно… нет, не искать сервис, который позволяет делать такие вещи, – их
немало. Важно, как именно воспользоваться инструментом. Самое главное в этом вопросе –
сегментация. Понимание нужд своей аудитории – это ключевой фактор практически на любом
этапе работы с потенциальными покупателями. От этого зависит успех не только при форми-
ровании ассортимента, не только при первичном привлечении клиентов, но и при последую-
щей работе с ними!
Когда вы посылаете одно письмо по всей вашей базе, то, как мы выяснили раньше, часть
людей может проявить к нему интерес. Однако для большинства остальных оно будет беспо-
лезным. Максимально похожий пример – стрельба «из пушки по воробьям». Поэтому, если
разделить вашу аудиторию на сегменты и формировать индивидуальные письма для каждого
сегмента, эффект будет поразительно высоким! Правда, и вложения сил, как минимум, на
начальном этапе внедрения и запуска будут несоизмеримо больше, но это того стоит!
Когда «Аудиомания» начала продавать виниловые пластинки, мы решили отправить
письма всем клиентам, ранее покупавшим что-либо «виниловое». Мы давно специализиру-
емся на виниловых проигрывателях, их компонентах и аксессуарах, поэтому база накопилась
достаточная. Эти люди не подписывались ни на какие наши рассылки, единственным оправда-
нием наших действий была строчка в оферте, что мы имеем право посылать информационные
письма клиентам.
Вообще, выход на этот рынок потребовал от нас много времени и сил, ведь продажа пла-
стинок отличается от продажи аппаратуры. Нужно очень тщательно готовить информацию о
товарах для размещения. Лейблы, релизы, даты, формат – это всё очень важно для истинного
любителя винила. Даже если на записи тот же альбом того же исполнителя, это может быть
совершенно другая пластинка. Кроме того, пришлось серьёзно доработать логику продаж в
магазине, ведь, в отличие от продажи аппаратуры, покупатели винила сначала изучают ассор-
тимент, выбирая пластинки из имеющихся, и уже потом несут понравившиеся на кассу – как
в супермаркете. Для нас это было в новинку, и нашу систему работы с клиентами в магазине
пришлось учить работать по-новому.
Кроме того, нам пришлось серьёзно переделать вывод товаров на сайте. Мы практиче-
ски сделали еще один интернет-магазин внутри основного интернет-магазина. Всё выглядит
иначе – и поиск, и выбор категорий (исполнителей и стилей). Только карточка товара осталась
почти без изменений.
Конечно же, информация о том, что у нас теперь не только проигрыватели и аксессуары,
но и пластинки, рано или поздно разбежалась бы по нашим постоянным покупателям. Они
230
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
могли заметить новый раздел на сайте или увидеть стойки с пластинками в магазине, но наша
задача была – начать продажи сразу.
Личное письмо клиенту – это лучший инструмент в данной ситуации, и было бы откро-
венной глупостью посылать такое письмо всем клиентам. Аудитории у нас разные, есть люди,
которые на дух не переносят тему винила, активно предпочитая ему цифровой звук. Мы могли
лишиться их лояльности, поэтому разослали информацию по пластинкам только тем покупа-
телям, которые имели отношение к винилу. Проигрыватели, головки звукоснимателя, специ-
альное оборудование для виниловых проигрывателей, аксессуары – все, кто покупал что-либо
из этих категорий, были выделены в сегмент и получили письмо о том, что у нас теперь про-
даются виниловые пластинки.
Конверсия в покупателей среди открывших письмо была почти 50 %! Половина! В это
было почти невозможно поверить, но это факт. Директор по логистике был в ужасе и был очень
недоволен тем, что мы его не предупредили о таком значительном увеличении нагрузки. Более
того, нам пришлось срочно готовить к закупке вторую партию пластинок, так как первая была
почти полностью распродана в течение следующих нескольких дней. Это был и пока остаётся
на текущий момент наш самый успешный пример e-mail маркетинга.
Конечно же, ежедневная практика не обязательно даст такие замечательные результаты,
тем не менее мы регулярно собираемся почти всем отделом и придумываем новые поводы вза-
имовыгодного контакта с покупателем в рамках мозговых штурмов. Обсуждая те или иные нов-
шества, мы учитываем невозможность позволить себе послать ненужное покупателю письмо,
ведь оно с большой долей вероятности будет нашим последним письмом ему. Ведь клиенту
ничего не стоит нажать на ссылку «отписаться». И это будет захлопнутая дверь перед нашим
носом. Чем больше таких захлопнутых дверей, тем меньше эффективность от e-mail марке-
тинга. И ниже лояльность.
Поэтому самое главное – полезность письма для конкретного человека.
Начать сегментацию можно с простых вещей. Например, пол. Определить, кто покупа-
тель – мужчина или женщина, очень просто. Нужно лишь создать (или найти в Сети) базу дан-
ных имён с информацией о том, женское имя или мужское. Многие сайты предлагают клиенту
самому определиться с полом, но, как мы знаем, чем больше пунктов в анкете, тем меньше
людей её заполнит, – давайте не будем задавать ненужные вопросы. Конечно же, существуют
короткие версии имён, которые подходят как мужчинам, так и женщинам, к примеру Саша. Но
я всецело за чистоту базы данных, старайтесь не допускать клиентов «Саша», «Женя», «Вася»
не только из-за сегментации. Пожалуй, это отдельная тема, но раз уж начал, стоит собирать
полные имена и фамилии клиентов, тогда их будет проще находить в базе, а также удобнее
работать с ними через e-mail маркетинг. Люди охотно называют свои полные имена, если вы им
расскажете, зачем они нужны. А нужны они затем, чтобы не перепутать принадлежность бону-
сов или других индивидуальных привилегий, как только клиент слышит, что может лишиться
своих «плюшек», он без особых вопросов сообщает своё ФИО. Вообще, многие вещи доста-
точно просто спросить, главное – не бояться.
Для магазинов, торгующих одеждой или обувью, сегментация по полу – основа e-mail
маркетинга. Мужчины и женщины приобретают совершенно разные товары. Более того, они
по-разному их «потребляют», даже пути по сайту и используемые инструменты для поиска
товаров обычно разные.
Женский способ выбора товаров, как правило, сводится к тому, чтобы пересмотреть все
доступные варианты, чтобы выбрать один – самый лучший. Это первобытные инстинкты –
женщина точно так же выбирает мужчину. Мужской способ, как правило, отличается – муж-
чина может выбрать первый, удовлетворяющий заданным параметрам вариант и не тратить
время на дальнейшие поиски лучшего. «Лучшее – враг хорошего», – это наверняка придумали
мужчины, а не женщины.
231
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
232
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Теперь главный вопрос. Как же всё это делать? Каким образом и какими инструментами?
С этим как раз всё несложно. Ведь самое трудное, как я и говорил выше, – это создание сег-
ментов и креатив: что именно и кому посылать.
Из тех систем, которыми мне доводилось пользоваться, самыми удобными были
SmartFocus (бывший Emailvision) и Dialog Insight (ранее Ofsys, в России известная как
Intelligent Emails). Обе предлагают удобный графический интерфейс для создания сегментов,
а также позволяют автоматически обновлять данные о клиентах и их параметрах.
Если же вы предпочитаете отдать эту работу специалистам и не так уж много в ней участ-
вовать, задействуйте рекомендательный сервис Retail Rocket, в рамках которого есть инстру-
мент для e-mail маркетинга, которым управляют специалисты компании. Вы можете ставить
общие задачи, а RR их воплощать в жизнь. Плюс возможности по персонализации внутри
сообщений, основанные на активности клиента на вашем сайте. Есть также и другие продви-
нутые инструменты, позволяющие коммуницировать с клиентом через различные каналы на
основании имеющихся у вас данных, об этом я расскажу немного позже.
Конечно же, это не всё. Тема e-mail маркетинга так популярна во всём мире, что сервисов
для реализации ваших самых сложных и необычных идей найдётся немало. Главное, чтобы
ваш креатив не иссяк, а количество подписчиков росло.
Кстати, понимать, насколько нравятся ваши письма самым большим почтовым серви-
сам Сети, достаточно легко. Достаточно зарегистрироваться в сервисах postmaster-а, кото-
рые есть и у Яндекса (postoffice.yandex.ru), и у Mail.ru (postmaster.mail.ru), и у Google
(postmaster.google.com). Обязательно заглядывайте туда периодически – мало ли что.
233
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Скидки vs. бонусы
В рамках обсуждения удержания покупателя нельзя снова не затронуть мотивационные
активности, направленные на повторные покупки. Чаще всего для этой задачи используются
дисконтные или бонусные программы.
Казалось бы, это почти одно и то же. Суть – скидка. Но это не совсем так. Многие
годы у «Аудиомании» была автоматическая дисконтная программа. Чем больше покупаешь,
тем больше скидка на будущий заказ. И это работает. Но теперь представьте себе, что вместо
скидки вы даёте человеку деньги на будущие покупки. У вас как бы есть деньги, принадлежа-
щие клиенту, и он об этом знает. А если забыл, так можно напомнить. И этот способ работает
куда лучше, чем скидка.
Представьте себе, что ваши конкуренты готовы заполучить клиента почти любой ценой
и предлагают ему скидку, которая чуть-чуть больше той, что даёте вы по своей дисконтной
программе, – клиент может уйти. Если же у клиента есть деньги в вашей компании, которые
он может потратить, то это совсем не то же самое, что скидка. Может даже случиться так, что
скидка в деньгах у конкурента будет больше, чем сумма ваших бонусов, но психологически
использование собственных денег не равносильно уменьшению стоимости.
Кроме того, при помощи бонусов вы можете управлять продажами. Например, на нужные
товары давать чуть больше бонусов. Можно также устраивать акции, выдавая двойные бонусы
в определённый период. Всё ограничено лишь вашей фантазией.
Главная сложность – первая продажа без скидки. Или с дисконтом, но очень небольшим.
Впрочем, может быть, ваш бизнес позволит делать и то, и другое – вам решать. Вторая слож-
ность – это процент заказа, который можно оплатить бонусами. На рынке есть разные при-
меры – от 10 до 100 %. В бутике «Боффо» вы можете использовать свои бонусы без ограниче-
ния – хоть 100 % заказа ими оплачивайте. Мы на практике доказали, что такой подход может
быть выгодным, даже если клиент полностью потратит все свои бонусы и на следующий заказ
ничего не останется, всегда есть повод вернуться, ведь бонусы – лишь дополнительный моти-
вирующий фактор, а не основной. Во всяком случае, так должно быть. Главное, чтобы этот
процент не был меньше 50, иначе для клиентов этот способ резко начинает терять свой основ-
ной смысл.
Сложнее всего компаниям типа «Аудиомании», где есть очень разные по цене товары,
так как, получив много бонусов за серьёзную покупку, можно забрать «бесплатно» множе-
ство небольших. Мотивационный эффект почти теряется, поэтому регулируйте этот момент
доступной долей оплаты, исходя из ваших реалий бизнеса.
Многие системы предлагают встроенные модули работы с бонусами для клиентов.
Например, в CS-Cart есть настраиваемый модуль, не только начисляющий и принимающий
бонусы, но и позволяющий создать специальную закрытую группу пользователей со своими
особыми привилегиями.
234
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Облачный маркетинг и Customer Journey Map
Тренд последних лет – инструменты, позволяющие вытворять такое, что и не снилось
раньше ни одному маркетологу. Индивидуально подстраивать страницы сайта, основываясь на
данных о клиенте, взаимодействовать с ним исходя из его поведения на сайте и вне его, дан-
ных о прошлых покупках, оффлайн взаимодействиях и так далее, формировать персональную
коммуникацию через различные каналы – от e-mail до мессенджеров и даже индивидуальных
сообщений прямо на сайте. Причём используя множественные варианты ветвлений, основыва-
ясь на реакции посетителя, и A/B-тестировании всего, что поддаётся тестированию, в реаль-
ном времени.
Другими словами, это полноценная индивидуализация взаимодействия бизнеса и кли-
ента на любых уровнях коммуникации. Кажется, что это похоже на фантастику, но такие
инструменты уже существуют, и уже привычные сервисы товарных рекомендаций могут быть
здесь лишь небольшой частью этих возможностей.
В течение всего 2017 года я искал идеальную систему облачного маркетинга, поэтому
встречался с представителями разных компаний, предлагающих такие решения, смотрел их
презентации, мучил каверзными вопросами. Идеал традиционно недостижим, кроме того,
рынок подобных инструментов только-только формируется, причём не только в России, но и
по всему миру. Некоторые инструменты, которые я рассматривал, даже не имеют российского
юрлица.
Основа, ядро, ключевой элемент всех подобных сервисов – данные о действиях посети-
теля, уже являющегося вашим клиентом или пока нет. Информацию об этом принято назы-
вать «Customer Journey», то есть «путешествием покупателя», а превращение этого путеше-
ствия в управляемый вами процесс именуют как «Customer Journey Map». Визуализировать
эту карту можно как вам удобно, а можно и никак, представляя всё в голове (если голова это
сможет). Ваша задача – чтобы путь потенциального клиента вёл к покупке, а потом еще к одной
и так далее, поэтому нужно продумывать этот самый путь, план или карту, как хотите назы-
вайте, таким образом, чтобы каждый шаг приближал клиента к достижению нужной цели. Соб-
ственно, для этого и предназначены инструменты облачного маркетинга. Почему, собственно,
облачного? Дело в том, что эти сервисы интегрируются с вашим интернет-магазином на всех
возможных уровнях – CRM, CMS, другие сервисы (данных мало не бывает), образуя симбиоз,
но обработка данных происходит вне вашего сайта – в «облаке». На самом деле это может быть
просто несколько серверов, находящихся в каком-то конкретном дата-центре, но «облако» кра-
сивее.
Многие сервисы, ранее специализировавшиеся на каких-то других услугах, например на
e-mail маркетинге, веб-аналитике, сервисе A/Б-тестов и так далее, активно начали движение в
эту сторону, пытаясь превратиться в подобную… маркетинговую платформу. Общепринятого
названия у них пока нет.
Скажу сразу, подобные инструменты пока достаточно дороги и не факт, что подешевеют.
Нужно много места для хранения данных, нужны серьёзные вычислительные мощности для
их функционирования, люди, управляющие продуктом и его создающие. И самое главное –
нужно много креатива, чтобы создать действительно здорово работающие механики, и этот
процесс явно не за сервисами, а за вами. Конечно же, часть типичных сценариев вам предо-
ставят, наверное, они смогут окупить ежемесячные платежи, но этого точно будет мало.
Одно из главных отличий между всеми подобными системами – в наличии собственного
хранилища данных. Казалось бы, как же можно без хранилища-то? Например, вы можете пере-
давать в систему заранее предусмотренные события, связанные с конкретным посетителем,
или система сама их ловит и фиксирует. Есть и такие (и их большинство), которые работают в
235
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
рамках текущей сессии пользователя, то есть с момента, когда посетитель только открыл ваш
сайт. Минусы таких систем очевидны – если вы придумали какую-либо новую механику, то
она начнёт работать только после того, как вы начали передавать новые данные, необходимые
для её работы. А вот системы, обладающие собственным хранилищем, позволяют реализовать
новую механику, причём в достаточно широких пределах, основываясь на уже собранных дан-
ных, то есть запускать новую идею прямо сразу. Например, показать или отправить сообщение
всем, кто посещал в течение месяца какую-то страницу, а другую не посещал, при этом делал
такие-то покупки и реагировал на вашу прошлую рассылку. И, к сожалению, сайты всех без
исключения сервисов об этом молчат. Все говорят практически одинаковыми словами, вместе
с тем, между ними – пропасть!
даже целые блоки. Пожалуй, самые широкие возможности в этом контексте (из тех, что я
попробовал) предоставляет сервис Exponea (родом из Чехии). Он имеет одним из своих глав-
ных преимуществ – хранение всех данных в оперативной памяти, чтобы обрабатывать любой
запрос или отчёт максимально быстро. Я сначала не поверил, но меня заверили, что я всё
понял правильно.
Еще один сервис, достойный внимания, это французский Kameleoon, до сих пор счи-
тающий, что главное его предназначение – A/Б-тесты, при этом сервис обещает определять
целевую аудиторию для конкретных предложений и действий с помощью алгоритмов машин-
ного обучения. Обещается поиск существующих связей между посетителями сайта и прогно-
зирование их реакции на предложения. Предлагается улучшить списки товаров, дополнив их
информацией о популярности предложения («просмотрело уже 100 500 человек») или его
ограниченности («осталось всего 2 штуки»). Также есть возможности персонализации в e-mail
рассылках.
Российский стартап Driveback концентрируется на коммуникации с клиентом через сайт.
Среди их основных кейсов – сбор e-mail-ов, продвижение промо-акций на конкретную ауди-
торию, проведение опросов с целью обогащения данных в CRM, дополнительные всплывайки
с советами типа «добавь в корзину еще на 100 рублей и получи бесплатную доставку», работой
с брошенными корзинами и тому подобное. Driveback интегрируется с системами веб-анали-
тики, чтобы передавать туда данные о событиях, регистрируемых сервисом.
Аналогичным образом действует сервис Convead.ru, называющий себя «конструктором
маркетинга», дополнительно сервис обещает бесплатно анализировать воронку продаж и нахо-
дить в ней потенциальные точки роста, а также автоматизирует e-mail маркетинг. Стоит
также отметить маркетологов данного сервиса, которые под каждым виджетом на сайте интер-
нет-магазина показывают название компании, а чтобы его убрать, требуется подключить спе-
циальный тариф.
Но подробнее я хотел бы рассказать о системе, которая мне понравилась больше всего.
Это российская «единая маркетинговая платформа», как они сами себя называют, Mindbox.
Кажется, что это пионер на российском рынке подобных сервисов, ведь они начали оказывать
свои услуги в 2006 году, правда, тогда специализировались больше на оффлайне и автоматиза-
ции «программ лояльности», различных маркетинговых акций и распродаж, которых у круп-
ных компаний много и там часто царит хаос.
Ключевое преимущество Mindbox в том, что следует из её названия – все данные обо
всём на свете, что может понадобиться, собираются и хранятся внутри той самой «коробки» –
и оффлайн, и онлайн, если они у вас разделены. Иначе говоря, она и является центральным и
главным хранилищем всех данных, куда они стекаются и откуда разбегаются при необходимо-
сти обратно по всем системам. Обработка данных – краеугольный камень таких систем, а деду-
пликация (причём настраиваемая) – необходимый элемент, которым Mindbox также может
похвастаться. Поэтому слово «mind» («мозг») в названии – вполне оправдано и логично.
Сервис делится на три продукта – CRM маркетинг, многоканальные рассылки и автома-
тизация программ «лояльности». Внутри Mindbox можно на лету создавать различные про-
граммы мотивации, которые будут автоматически включаться или отключаться, задейство-
ваться для конкретного клиента, а для других – нет, по факту эти механики могут быть
очень сильно персонализованными, если вы того захотите. Например, начисление и доначис-
ление баллов, исходя из каких-то действий, индивидуальные промо-коды или выдать скидку
из товарного сегмента А за покупку какого-то количества товаров (или на сумму) сегмента
Б. И всё это – в режиме визуального конструктора! Тут же: контроль частоты коммуникаций,
опросники и действия, основанные на их результатах с безумным количеством разнообразных
фильтров.
237
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Как вы понимаете, все три продукта действуют на основании одних и тех же данных о
посетителях и покупателях, которые хранятся в системе, поэтому я не буду подробно расска-
зывать о многоканальных рассылках, лишь только уточню, что готовить их очень просто. В
системе есть собственные рассыльщики, для которых можно заранее подготовить шаблоны, в
которые будут потом вставляться готовые данные, и отправлять сообщение, связанное с кон-
кретным событием по любым выбранным каналам, включая мессенджеры, push и, само собой,
e-mail. Само собой, здесь же и автоматическое A/Б-тестирование.
Благодаря главному продукту – маркетинговой CRM, клиент видит индивидуальный кон-
тент, снабженный его персональным предложением, основанным на программах мотивации
(лояльности) как в почтовой рассылке, так и на сайте, в мобильном приложении. Эта информа-
ция также может транслироваться на экран к оператору контакт-центра и даже на кассу, откуда
её могут озвучить клиенту. Например, для клиента доступна специальная акция – 30 %-ная
скидка на товар той же группы или какой-то аксессуар, отлично подходящий к его покупке, о
чём ему скажут прямо на кассе. Само собой, всё то же самое происходит в корзине на сайте
интернет-магазина.
238
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Для того чтобы это работало, нужно лишь один раз продумать и, используя простой кон-
структор, добавить в систему. Дальше всё работает на полном автомате. Но бонусы не явля-
ются основой. Главное, что система позволяет предлагать (и это управляемый, в отличие от
многих других систем процесс) то, что нужно вам, по тем правилам, которые установили вы.
Это могут быть подходящие аксессуары или какая-либо другая рекомендация, отлично подхо-
дящая конкретному человеку. И правила эти могут быть настолько глубоко проработанными и
гибкими, насколько это нужно вам. Я так и не понял, где у mindbox границы, у меня создалось
ощущение, что их нет. А благодаря более чем 500 внедрений, у них есть огромное количество
кейсов, часть из которых может подойти и вам.
Единственное, что не развито в Mindbox, – это возможности менять контент сайта, осно-
вываясь на данных. Можно запускать механики, связанные со всплывающими окнами, но не
более. Я очень надеюсь, что в недалёком будущем это появится. Тем не менее я в полном
восторге от этого продукта. Давно так не радовался чему-то стороннему, а не написанному
нашими разработчиками.
239
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Веб-аналитика
Прежде чем я перейду к по-настоящему страшным вещам, давайте определимся с тем,
что такое веб-аналитика и зачем она нужна. Это данные, собранные тем или иным образом
на вашем сайте или переданы из других источников, которые обработали с целью получения
информации для принятия бизнес-решений. Важно отличать данные от информации. Данные –
это лишь цифры, их сложно анализировать и делать на их основании какие-то выводы, инфор-
мация же – это готовые к анализу данные, представленные в нужном виде.
К сожалению, далеко не все в курсе, как интерпретировать эти знания, какое значение и
важность представляют те или иные цифры. Недавно ко мне обратился весьма опытный «кол-
лега по цеху», который привёл друзьям в качестве примера хорошего маркетинга компанию
«Аудиомания», а в качестве ответа получил: «У них высокий показатель отказов». Я с ходу
даже не нашелся, что ответить на такой странный комментарий. С учётом того, что показатель
«отказов», то есть ушедших практически сразу после открытия сайта посетителей, у нас не
превышает 20 %, что совершенно типично, оценивать маркетинг интернет-магазина по этой
цифре было бы совершенно не логично. Возможно, таким способом можно сравнить СМИ,
ведь их главная задача – задержать вас как можно дольше на своём сайте, но даже здесь это
спорно.
Так же нелогично сравнивать эффективность рекламы по соотношению кликов к пока-
зам. Так же нелогично сравнивать эффективность организации по посещаемости её сайта. В
качестве ставшего уже классическим примера приведу историю с «чёрными шлангами». Если
не видели, введите в поиск по картинкам Яндекса или Google запрос «CTR чёрные шланги».
Вам должен понравиться найденный там комикс.
Существует забавный, почти шуточный инструмент razvedaem.ru, который по оценке
посещаемости сайта может прикинуть как оборот и маркетинговый бюджет, так и количество
сотрудников. Иногда он даже попадает в цель.
Меня периодически спрашивают, как же правильно оценивать эффективность интер-
нет-магазина. И я всегда отвечаю: бизнес следует оценивать в деньгах. Понятно, что существует
множество промежуточных и уточняющих результат значений, но первичны всегда деньги.
Запустили новую рекламную кампанию – сколько она принесла денег? Привлекли нового под-
рядчика, который улучшил сайт, – сколько это принесло денег? Обратились в агентство –
сколько это дало бизнесу? Только не по мнению агентства – это важно. И помните о самом
главном параметре оценки маркетинга – ROMI.
Основополагающей информацией веб-аналитики является количество заказов, оборот
и… их источники. Контроль качества и эффективности вашей рекламы – первостепенная
задача данного инструмента. Вторым делом после установки кода системы аналитики на свой
сайт следует определить цели. Для интернет-магазина главными целями являются:
1) добавление товара в корзину;
2) открытие корзины;
3) оформленный заказ (желательно с каждым отдельным шагом).
по всем ссылкам, но сделать покупку прямо сейчас не решился. Через несколько дней, окон-
чательно определившись, он пошел на популярный товарный агрегатор, нашел предложение
нужного товара, среди прочих он увидел тот самый магазин и перешел по ссылке. Теперь он
кладёт товар в корзину и оплачивает его.
Вы думаете слишком странный и длинный сценарий? Тогда у меня для вас новость –
этот сценарий достаточно короткий. Бывают куда длиннее и сложнее. Традиционные «одно-
мерные» системы веб-аналитики припишут покупку, конечно же, последнему касанию – товар-
ному агрегатору, остальные источники останутся не у дел. Тогда как самое первое касание –
статья является основоположником этой продажи, без неё у клиента не возникло бы идеи дан-
ной покупки. Выключив все предыдущие источники и оставив только товарный агрегатор, вы
удивитесь, как мало у вас станет продаж. И, наоборот, подключая различные источники тра-
фика, вы будете увеличивать количество заказов. В том числе с тех же самых источников, что и
были до того. Некоторые эксперты говорят, что это «эффект синергии». В какой-то степени это
правильно, но корректнее всё-таки рассматривать этот эффект в контексте воронки продаж.
Особенно это касается нативной рекламы, когда у человека, получившего первичную
информацию, формируется потребность и он начинает искать подробности. Клик со статьи
обычно будет первым и критически важным. Но клика может даже и не быть. Вот здесь может
помочь история с postview (фиксацией просмотра рекламы или материала с отслеживанием
последующих действий), хотя она не всегда возможна для нативной рекламы. А традиционные
системы веб-аналитики к этому пока совершенно не готовы. И это не теория, это – ежедневная
практика!
В России еще весьма популярны телефонные заказы и консультации, когда клиент зво-
нит в магазин, общается со специалистом и, возможно, сразу же оформляет заказ. Таких зака-
зов, в зависимости от рынка, от 20 до 50 % от общего количества. И эти цифры создают
еще одно неприятное ощущение, что ваша веб-аналитика, и без того не совсем корректная,
имеет дополнительную погрешность в 20–50 %. Чтобы отследить такие продажи, существуют
системы «колл-трекинга». Чаще всего они работают по принципу автоматической подмены
вашего телефонного номера на сайте.
Сервис, считающийся № 1 в России в этой сфере, – Calltouch при заключении договора
выделяет необходимое исходя из трафика вашего сайта количество телефонных номеров, кото-
рые будут только вашими, даже еще какое-то время после расторжения договора. Один из
этих номеров будет показываться в течение какого-то времени одному клиенту. Далее, если
совершается продажа, то аналитика внутри Calltouch покажет вам это. Само собой, ваша CRM
должна быть интегрирована с этой системой. Чтобы не следить за конверсиями через разные
инструменты, туда могут импортироваться данные из Google Analytics. Только вот на момент
написания этих строк модель атрибуции в этой системе была также очень простой и «одномер-
242
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
ной». Я очень надеюсь, что они серьёзно модернизируют этот функционал в недалёком буду-
щем, во всяком случае, представители компании мне это пообещали.
В некоторых организациях, особенно в секторе B2B, очень активно используется элек-
тронная почта как источник новых заказов или заявок. В этом случае вы можете размещать
динамический (изменяющийся) адрес электронной почты в разделе «контакты», то есть раз-
ный адрес для разных посетителей. Таким образом, связав ваш почтовый сервер с CRM, вы
сможете также выявлять источники заказов. Расскажите своему программисту об этой идее,
уверен, на реализацию потребуется не так уж и много времени. Есть и более простой способ –
клик по адресу электронной почты отправлять в систему аналитики как конверсию, правда,
и выводов особо сделать тут не получится, ведь нет связи между конкретным отправленным
письмом и покупателем и его источниками трафика. Готовый инструмент работы с динамиче-
ской подменой e-mail-ов есть у системы аналитики Roistat.
Еще одним важным элементом работы с аналитикой является склейка данных о считаю-
щихся разными посетителях, по факту являющихся одним человеком (дедупликация). Ведь мы
уже знаем, что один человек может использовать множество устройств для доступа в Интернет.
Присвойте каждому авторизовавшемуся либо тем или иным способом себя идентифицировав-
шему клиенту уникальный постоянный идентификатор (можно взять ID покупателя из вашей
CRM) и передавайте его в Google Analytics через параметр User ID. Теперь у вас будут более
точные данные об источниках заказов, и не только, этот способ так же можно использовать для
отслеживания «оффлайн-конверсий».
Чтобы все данные о продажах, включая те, которые оформляются вне сайта интер-
нет-магазина, состыковались с веб-аналитикой, их нужно туда передать. Иными словами, ваша
CRM должна быть связана с Google Analytics. Как минимум, она должна рассказывать ей о
том, какие заказы отменились, а какие были созданы сотрудником отдела продаж по телефону
или при личном общении в магазине.
Если вы готовы погрузиться в эту очень интересную историю, то вам необходимо будет
изучить так называемый «Measurement Protocol», который позволяет передавать сырые (необ-
работанные) данные практически откуда угодно, из почти любого инструмента в Google
Analytics. Хоть из Microsoft Excel. Впрочем, многие CRM позволяют это делать практиче-
ски штатно. Снабжая эти данные параметром User ID, вы получаете возможность «поймать»
оффлайнового клиента (который сделал заказ по телефону или в магазине) в онлайне и отсле-
дить источник этой конверсии совершенно штатным образом. Нужно лишь не забывать пере-
давать в аналитикс User ID в момент авторизации клиента на сайте либо использовать другой
способ идентификации, например уникальный код в URL отправляемого клиенту письма. Я
расскажу об этой методике чуть позже. Полную и грамотную интеграцию вашего сайта, CRM
и других инструментов с Google Analytics может сделать Иван Никитин или его помощники
(Иван легко находится у меня в друзьях на facebook).
Если же у вас нет желания или времени разбираться и интегрировать всё самостоятельно,
то я напомню вам про сервис albato.ru, о котором я рассказывал в главе про CMS и CRM, поз-
воляющий передавать данные между различными системами, имеющими API. С его помощью
можно состыковать популярные CRM с системами веб-аналитики, получая и отправляя дан-
ные в любую сторону на полном автомате. Нужно лишь один раз всё настроить через простой
визуальный конструктор.
243
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
244
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Двумерная веб-аналитика
Это дало нам возможность осознавать, как именно посетитель продвигается по воронке
продаж, какие источники его по ней двигают. При этом мы знаем точно, какой источник в эту
воронку человека отправил, превратив в потенциального покупателя, и какой источник стал
последней точкой в принятии решения купить – и купить именно у вас. Похоже на реальность,
правда?
Спустя много лет после начала эпохи веб-аналитики, которая сменила эру счётчиков и
период лог-анализаторов, в Google Analytics появился инструмент «моделирования атрибу-
ции» – возможность «поиграться» с тем, как будет меняться картина распределения конверсий
и принесённых денег, исходя из назначения разной ценности различным этапам пути конвер-
сии. Это уже двумерное пространство, в котором каждый источник перехода потенциального
клиента может быть учтён. Проблема в том, что это лишь отдельный отчёт. В него можно
именно «поиграться», но не использовать ту или иную модель для формирования всех осталь-
ных отчётов.
В «Метрике» также появились нововведения – теперь можно получить информацию о
конверсиях с учётом «первого перехода» и «последнего значимого». Это, конечно, большой
шаг вперёд, особенно в условиях, когда многие рекламодатели используют небольшое количе-
ство рекламных каналов, но не решение проблемы в глобальном смысле. Я очень надеюсь, что
этот переходный период пройдёт и наступит настоящее счастье.
Но самое главное, что нужно понять про веб-аналитику, что она на самом деле трёхмер-
ная. Третье измерение – это инструменты возврата и удержания клиентов. E-mail маркетинг,
push-рассылки, ретаргетинг… Учитывая эффективность ретаргетинга как источника клиен-
тов, вы можете заметить, что он очень хорош. Но, при всей его эффективности, он не явля-
ется поставщиком клиентов – без других источников он просто не работает. А теперь пред-
ставьте себе оценку эффективности ретаргетинга в традиционном одномерном пространстве.
«Он приводит так много клиентов»…?!
Продолжая вас пугать, расскажу еще одну страшилку. Я практически не верю в прямой
трафик. Это когда ваши посетители якобы набирают адрес вашего сайта в строке браузера или
положили его в закладки, а потом перешли оттуда. Конечно, такие среди ваших визитёров есть,
например, вы сами, но в реальности их значительно меньше, чем вам показывает любая система
веб-аналитики. Дело в том, что есть очень большое количество посетителей, которые неясно
откуда пришли, либо у них стоит какая-то программа-блокировщик, либо включён режим
«инкогнито» в браузере, либо произошел переход по ссылке в письме из программы-клиента
245
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
электронной почты, а меток там не было, да и не только это. Причин, почему не удаётся понять,
откуда взялся посетитель, – множество, и все эти люди отправляются в «прямой трафик».
В реальности, с приходом не очень технически подкованных людей в Сеть, значительно
возрос так называемый «витальный трафик», иными словами – это когда переход из поис-
ковой системы происходит из результатов поиска по названию компании. Бывает и так, что
люди в поисковой строке набирают адрес сайта. Для многих из них Интернет – это Яндекс или
Google, ведь именно с этой страницы у них начинается процесс хождения по Сети – она стоит в
качестве домашней, и браузер открывает именно её при запуске. Я больше верю в такой «пря-
мой трафик», чем в показываемый системами веб-аналитики. Поэтому следует делить органи-
ческий трафик на витальный и остальной. И анализировать успехи поискового продвижения
соответствующим образом, в противном случае ваши успехи в брендинге можно ошибочно
приписать победам SEO-специалистов.
Всё это – космос для многих предпринимателей. По не таким уж и старым данным Google
25 % сайтов вообще не имеют установленного счётчика, а те, где он присутствует, в массе не
имеют настроенных целей, а значит, не смогут посчитать и оценить источники конверсий даже
по «одномерному» алгоритму. Я уж не говорю про «расширенную электронную торговлю»,
куда можно передавать данные, например, о виденных посетителем товарах из каких-либо
списков и где можно оценивать успешность мерчендайзинга.
Несмотря ни на что, Google Analytics – действительно, на мой взгляд, самая совершен-
ная из общедоступных систем веб-аналитики, но у Яндекс.Метрики есть огромное преиму-
щество в виде уникального инструмента – «Вебвизора». Он показывает «мультики» – так я
называю записанные действия людей на вашем сайте. Вы видите, как клиент двигает мышкой,
куда нажимает и как заполняет те или иные поля. Этот инструмент нельзя недооценить, ведь
он превосходно подходит для анализа поведения клиентов при использовании тех или иных
инструментов на вашем сайте. Можно отфильтровать людей, положивших товар в корзину, но
не завершивших процесс оформления заказа, тогда «мультики» могут показать технические
проблемы, которых вы не замечаете, так как во время проверки действуете по «правильному
сценарию», не совершая нетипичных действий, которые как раз могут делать сторонние посе-
тители.
В моей практике был случай, когда в одном из интернет-магазинов было очень много
добавлений в корзину, но очень мало оформленных заказов. Соотношение корзины к заказам –
более 20:1. Проверяли корзину, оформляли тестовые заказы – всё в порядке. Пока не попробо-
вали вебвизор. Тут-то и выяснилось, что определённая и не особо редкая последовательность
действий пользователя приводит к тому, что в корзине перестаёт работать кнопка «оформить
заказ». Она просто не нажимается, отрабатывающий это событие скрипт ошибочно полагал,
что еще не все данные заполнены. Не представляю, сколько бы мы искали эту ошибку, если бы
не вебвизор. Ведь не все клиенты склонны искать ваши контакты и жаловаться, они в таких
случаях чаще всего «голосуют» иначе – закрытием окна вашего интернет-магазина и откры-
тием сайта вашего конкурента. Кстати, пользуясь случаем, хотел бы дать совет: не мешайте
пользователям оформлять заказ. Да, как бы это забавно ни звучало, но не заставляйте запол-
нять всегда все поля. Если покупатель уже хочет завершить оформление заказа – не мешайте,
пусть оформляет, ведь это лучше, чем ненажимающаяся кнопка. Нужно выбрать дату доставки,
а клиент её не выбирает – не беда, возможно, ему это не важно.
А что же всё-таки делать с аналитикой, если она такая «одномерная»? Из самой первой
главы вы уже знаете, каким путём пошли компании, где я управлял этим процессом. При нали-
чии данных можно построить какую угодно аналитику.
Несколько лет назад я рассказал на одной из самых интересных, на мой взгляд, IT-кон-
ференций «Стачка», которая проходит в Ульяновске, о том, как мы создавали нашу систему
аналитики. Как я уже говорил, у нас особо не было выбора. Никаких других систем, удовле-
246
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
творяющих нас по функционалу, просто не было. Строго говоря, их и сейчас нет. В конце
презентации я задал вопрос залу: «кто теперь займётся созданием чего-то подобного?». Почти
треть зала ответила поднятыми руками. Всё дело в том, что в такой системе нет ничего косми-
чески сложного. Как я сказал вначале, веб-аналитика – это информация, или обработанные и
представленные в нужном виде данные. Что такое данные о посетителях интернет-магазина?
В основном это открытия конкретных страниц сайта, источники переходов и метки, добавлен-
ные к адресам. Осталось создать контрольные точки, состыковать это всё с данными о заказах,
посетителях и клиентах, сформировать нужные отчёты, и всё.
Может показаться, что данных будет так много, что ни один привычный сервер баз дан-
ных не справится. Но ведь мы собираем данные только по нашим магазинам, а не по большому
количеству сторонних, как это делает Метрика или Аналитикс. Никакой «бигдаты» (очень
большого объёма данных) здесь нет.
Логика нашей системы проста. Каждый посетитель при первом заходе на сайт получает
идентификатор (подобным образом сейчас работает почти любая система веб-аналитики). Вся
история его посещений записывается в базу. Если он совершит заказ или достигнет иной цели,
то мы будем знать все его действия, шаги и источники переходов, предшествующих этому
событию. Корректный с моей точки зрения расчёт источников заказа («атрибуция конвер-
сии») – дело нескольких SQL-запросов. И, конечно же, мы учитываем все предшествующие
заказу заходы, а не только первый или последний.
Один из часто задаваемых вопросов последнего времени – как определить онлайн-источ-
ник клиента, если он не оформлял заказ непосредственно в интернет-магазине. Один из спо-
собов – колл-трекинг. Как я рассказывал раньше, он позволит идентифицировать источник
звонящего. Мы изначально пошли другим путём, и я до сих пор считаю его оптимальным:
если покупатель делает заказ по телефону, то продавец просит его назвать тот самый уникаль-
ный идентификатор, который показывается на сайте в правом верхнем углу. И очень редко мы
получаем отказ, если только клиент в данный момент не у компьютера. Получив данные об
идентификаторе, аналитика связывает клиента в CRM и онлайновую историю клиента – теперь
мы знаем, какие источники предшествовали заказу.
Есть и другой вариант – зашить идентификатор в артикул товара, который называет кли-
ент при заказе, таким образом, больше ничего спрашивать не придётся. Единственная слож-
ность, которая здесь возникает, – размер самого итогового «артикула», и здесь нам удалось
придумать логику, вмещающую всё необходимое в 8–9 знаков. Я позволю оставить это в каче-
стве нашего ноу-хау.
Теперь более сложная история: клиент пришел в оффлайн-магазин и совершил покупку
там, само собой, свой уникальный номер он заранее не записал и с собой не принёс. В этом
случае есть две возможности. Первая – отправить клиенту письмо с уникальной ссылкой, если
он по ней перейдёт, его ID посетителя привяжется к данным о заказе. Вторая – подождать,
пока клиент оформит новый заказ через интернет-магазин. Есть еще пара десятков способов,
которые я позволю себе оставить в качестве ноу-хау. Конечно, эти методы не являются 100 %-
ной гарантией идентификации. По факту мы идентифицируем источники более 85 % заказов
с учётом того, что более дорогую технику, источники заказов по которой нам особенно инте-
ресны, покупают, как правило, либо после консультации, либо при визите в магазин. Примерно
так работает метод передачи USER ID в Аналитиксе, о котором я рассказывал раньше.
Одна из ключевых вещей, которая уточняет данные, но не является функцией веб-анали-
тики, – дедупликация учётных записей клиентов. То есть склейка разных регистраций одного
клиента. У нас это – одна из ежедневных практик. Есть как автоматический сервис, так и
полуавтоматический, требующий участия человека, удостоверяющегося в том, что это действи-
тельно дубль. Многие интернет-магазинщики совершенно не обращают на этот очень важный
момент внимания. А некоторые крупные компании даже, наоборот, стремятся получить как
247
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
можно больше новых регистраций, пусть даже от покупателей, заказывавших ранее. Скорее
всего, им важно продемонстрировать эти данные своим инвесторам в качестве доказательства
значительного роста клиентской базы. Мне это напоминает действия представителей некото-
рых операторов сотовой связи, нанимающих людей раздавать бесплатные сим-карты у метро.
Количество «новых подключений» точно вырастет, а вот вырастут ли доходы от данных меро-
приятий?
Сейчас конечно не обязательно писать свою систему, даже с учётом того, что ничего в
ней нет сложного. На рынке есть множество готовых решений, которые позволят вам отсле-
живать источники конверсий в разных плоскостях. Появился термин «сквозная аналитика» –
технология, которая предлагает анализировать не трафик, при помощи которого пришли поку-
патели, а заказы, которые мы получили в контексте затраченных на их привлечение средств.
Что, строго говоря, и нужно было делать изначально. Просто исторически сложилось, что мы
смотрим посещаемость, а уже потом – всё остальное. Хотя для бизнеса-то нужно совсем не
это, бизнес интересуют деньги на входе и на выходе.
Сейчас очень активно развивается российская система Roistat, которая ставит во главу
угла именно бизнес-показатели, а не просто посещаемость сайта. Тариф, включающий необ-
ходимые инструменты для небольшого проекта («старт расширенный»), составит 8700 руб в
месяц. Это полнофункциональная аналитика, включая возможности колл-трекинга и всё то,
что может понадобиться маркетологу. Только нужно будет обязательно с ней связать свою
CRM, а также другие сервисы, чтобы передавать информацию о расходах, доходах и текущих
статусах заказов.
кликом был контекст, все заказы из СРС каналов, все те заказы, что пришли по какому-то
промокоду, все заказы от новых клиентов, все повторные заказы, многие другие. Причем ком-
бинировать можно эти данные со статусами заказов. Подробно описывать не буду – всё течёт,
всё меняется. Посмотрите сами.
Еще один продукт, который я хотел бы упомянуть, это Owox. Это не совсем готовая
система, более того, это вообще не система веб-аналитики в привычном виде. Это инстру-
мент, помогающий в сборе и обработке данных, функционирующий на базе Google Big Query.
Его главная задача – грамотное и почти автоматическое моделирование атрибуции, причём
именно для вашего бизнеса. Пожалуй, это единственный инструмент на рынке, который я дей-
ствительно могу рекомендовать для ведения полноценной мультиканальной бизнес-аналитики.
Именно Owox сможет показать вам действительно влияющие на конверсии источники тра-
фика. Главная сложность её использования – это требуемая квалификация, как при установке,
так и при дальнейшей эксплуатации. С другой стороны я совершенно не представляю, как
можно иначе реализовать такой продукт.
В статической книге было бы странно описывать инструменты, находящиеся на острие
прогресса и активно совершенствующиеся на ежедневной основе. Главное, что теперь вы пони-
маете: штатных функций бесплатных инструментов Яндекс.Метрики и Google Analytics вам
может не хватить для полноценного понимания эффективности вашей рекламы. И путь, куда
«копать», вы уже знаете.
249
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Маркетинг после продажи
Система управления качеством
Большинство предпринимателей считает, что работа с клиентом закончилась после того,
как деньги получены, а товар выдан. Завершен важный этап во взаимоотношениях продавца
и покупателя, начался новый этап – выстраивание долгосрочных отношений, даже если вам
кажется, что продать этому клиенту вы больше ничего не сможете. Начать нужно с проверки
качества вашей работы. Всё ли прошло гладко, доволен ли клиент.
В 2013 году компания «Аудиомания» объединилась с бутиком «Боффо». Это замечатель-
ная компания, отношения с клиентами в «Боффо» выстроены действительно как с друзьями.
И это очень здорово. Многие покупатели и по сей день пишут письма руководству, если заме-
тят какой-то недочёт на сайте, опечатку, ошибку, или что-то неладное случилось при доставке,
какая-то проблема с купленным товаром и так далее. К сожалению, выстроить такие идеальные
отношения со всеми покупателями не получится.
Поэтому одна из первых вещей, которую мы сделали для «Боффо», – это запуск системы
управления качеством, которая уже много лет работает в «Аудиомании». Мы её называем QMS
(Quality Management System).
250
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
• Да, конечно.
• Весьма вероятно.
• Может быть.
• Вряд ли.
• Точно нет.
Я считаю, что «промоутером» может называться только тот, кто ответил: «Да, конечно».
Ответ: «Весьма вероятно» – это неопределившиеся, они не участвуют в калькуляции. Всё, что
хуже, – это критики. Весьма самокритичная система, не правда ли? Согласно этим расчётам,
наш NPS достиг уровня в 90 %.
Теперь о том, как всё работает.
Мы решили отказаться от телефонных опросов. Сотрудники «Аудиомании» в один голос
заявили, что такие звонки приходят обязательно в неудобное время – во время прогулки с
детьми, во время похода в кино, во время приёма ванны и т. д. Поэтому мы решили, что опра-
шивать будем только по e-mail. На электронную почту клиенту посылается уникальная ссылка,
которая и ведёт на наш опросник.
Но, к сожалению, покупатель нынче пуглив, поэтому получить почтовый адрес у 100 %
клиентов не получается, даже учитывая то, что мы грамотно спрашиваем и объясняем выгоду
251
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
от передачи нам адреса электронной почты. Кроме того, выросло целое поколение клиен-
тов, у которых адреса электронной почты… нет. Действительно, зачем нужен e-mail, когда
существуют социальные сети, мессенжеры и другие средства общения? Бывает, что адрес есть
только потому, что он требуется для регистрации в каком-то сервисе, но почта, приходящая на
него, не читается. Возможно, со временем электронная почта вымрет как средство общения,
как вымерла почта обычная, ведь мы уже не посылаем друг другу бумажные письма, чтобы
сообщить какую-то новость или поздравить с праздником.
В результате для тех клиентов, чью почту добыть не удалось, публикуется короткая
ссылка на анкету на документе, который получает клиент, – счёте, товарном чеке. Да, ссылку
придётся набрать вручную в браузере, не очень многие это делают, но такие люди есть, а это
значит, что мы получили обратную связь оттуда, откуда не могли получить.
Если у вас нет возможности создать собственный опросный сервис, вы можете восполь-
зоваться готовым. Один из самых популярных сервисов для опросов в мире – SurveyMonkey.
252
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
253
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
1. Скидки.
Самый лучший способ снизить вашу прибыль. Посчитайте, если вы продаёте товар сто-
имостью 1000 руб., то при марже в 20 % без учёта прочих расходов вы заработаете 200 руб.
(на диаграмме «скидки № 1» сверху).
Теперь представьте себе, что вы дали скидку 5 %. Кажется, что это немного. Но эти 5 %
от общей стоимости – это 25 % от вашей маржи. Вы заработали уже не 200, а 150 руб. (на
диаграмме «скидки № 1» снизу).
Если же ваша маржа всего 10 %, то от ваших 100 руб. при той же 5 %-ной скидке оста-
нется лишь половина (сравните на диаграмме «скидки № 2»).
254
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Конечно же, есть бизнесы, где теперь без скидок практически невозможно продавать.
Маркетологи, работающие в таких областях, настолько приучили людей к тому, что скидки есть
всегда, что теперь иначе невозможно работать. Это относится в первую очередь к пластиковым
окнам, одежде, обуви, косметике и некоторым другим высококонкурентным рынкам. К сожа-
лению, скидки на таких рынках перестали быть мотиватором, а отсутствие скидки, наоборот,
является демотиватором – многие клиенты говорят что-то типа «без скидок ничего не куплю».
Теперь предприниматели должны жить в этих условиях, зачастую искусственно завышая сто-
имость товара, чтобы предоставить большую скидку.
К чему я веду – скидки могут быть инструментом, но цели скидок должны быть совер-
шенно чётко и конкретно сформулированы. Если, конечно, вы не срочно избавляетесь от
избытков товара, относитесь к недополученной марже как к инвестициям в маркетинг. И
теперь, с этой новой точки зрения оцените свои вложения – текущие (в привлечение данного
конкретного заказа) или будущие (в какое-то светлое будущее в отношениях с этим клиентом),
это не важно.
В целом по рынку скидка – это одноразовый мотиватор. Рассчитывать на долгое взаимо-
действие с клиентом исключительно благодаря скидке, данной на один товар или заказ, наивно.
2. Бонусы.
Это уже вошедшая в моду тенденция в России. Она лучше, чем скидки, тем, что клиент
не получает выгоду сразу. Ему необходимо снова вернуться к вам, чтобы воспользоваться этой
«отсроченной скидкой». Ведь бонусы начисляются после покупки, а значит, эмоционально
не сильно отличаются от скидки. Подробно об этом я уже рассказывал в главе «Скидки vs.
бонусы».
3. Подарки.
Совершенно не обязательно дарить что-то существенное, объёмное и значительное.
Достаточно проявить внимание. Мы в «Аудиомании» одно время заказывали подставки под
кружки в виде маленьких виниловых пластинок. Само собой, там был наш логотип и контакты.
255
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Каждый клиент получал по такой подставке с каждым заказом. Один из наших предприимчи-
вых постоянных клиентов даже организовал продажу этих подставок через «Авито».
Правда, иногда подарки могут быть неверно восприняты. Когда мы пробовали расска-
зать клиентам «Аудиомании» про «Боффо», то выбрали два вида хорошего чая и стали класть
«пробники» (небольшие пакетики с чаем) в каждый заказ. Само собой, каждый пакетик был
брендированным – с адресом сайта, где можно приобрести «добавку».
Частью клиентов это было воспринято странно – один даже заявил, что этим подарком
мы его оскорбили, ведь он в состоянии сам купить себе чай. Вероятно, большинством клиен-
тов эта акция была воспринята позитивно, но, так как эффект был небольшой, иначе говоря,
программа не окупалась, мы её свернули.
Всё, конечно, зависит от вашей аудитории и от товара. Если вы торгуете чем-то мерным
или весовым, то можно отгружать чуть больше и сообщать об этом клиенту. Этим приёмом
часто пользуются успешные продавцы на рынках. Они кладут на весы немного больше, а денег
берут как за ближайшее целое значение. Само собой, вы это замечаете, а если нет – продавец
обязательно сделает так, чтобы это не прошло мимо ваших глаз. У таких лотков всегда больше
покупателей, чем у тех, где стремятся к идеальному положению стрелки весов или считают
всё до копейки.
256
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
«Клиент всегда прав»
Каждый человек по-своему прав. А, по-моему, нет.
(А. Г. Кнышев)
Почему-то принято считать, что эти два правила – народная мудрость. Хотя, на самом
деле, у этих правил есть реальная интересная история. И они были высечены на камне в 1969
году по инициативе предпринимателя, бизнес которого, кстати, до сих пор существует, более
того, он значительно вырос. А зовут этого предпринимателя Стю Леонард. Его магазин, как
водится в Америке, носит имя основателя. А такие камни стоят на входе во все торговые точки,
каждый из них весит 3 тонны, и это очень весомый аргумент. Люди приходят в магазины и
даже фотографируются с ним.
Краткая история этого камня такова. В магазин Стю вернулась недавняя клиентка и
заявила, что купленный ею буквально только что молочный напиток испорчен. Предпринима-
тель решил возразить клиентке, так как он продал всю партию другим покупателям и никто не
жаловался (ох, как я «люблю» этот аргумент!). Спор затянулся, и в итоге всё равно пришлось
вернуть деньги клиентке. Ведь всё происходило в магазине, где были и иные посетители, да
и не только в этом дело. Получив свои деньги, покупательница заявила, что больше никогда
сюда не вернётся и никому не посоветует.
257
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Вечером, в спокойной обстановке, Стю обсудил историю со своей женой, и они вместе
пришли к выводу, что спорить было бессмысленно, более того – невыгодно. Ведь они потеряли
постоянного клиента, вероятнее всего, навсегда, а это – вполне ощутимая упущенная выгода.
Наутро, проезжая мимо гранитной мастерской, предприниматель заказал такой камень, и с тех
пор он их заказывал для каждого нового магазина.
Казалось бы, всё очень просто. Спорить с покупателем – себе дороже. Собственно,
это означает ровно то же самое, что и «клиент всегда прав». Ваше личное мнение относительно
того, прав ли клиент, не имеет никакого отношения к тому, прав ли клиент с его собственной
точки зрения. Но имеет, что гораздо важнее, к тому, что правильно и хорошо для вашего же
бизнеса в долгосрочной перспективе.
О методиках взаимодействия с клиентом в течение длительного времени я уже много
рассказывал, поэтому тот факт, что клиент может и должен стать вашим постоянным покупа-
телем, не должно вызывать сомнения. А кроме того, активным агентом по привлечению поку-
пателей в ваш магазин. И для этого необходимо признать, что клиент прав всегда.
Здесь следует отметить, что бывают ситуации, когда обратившийся к вам человек требует
от вас чего-то такого, чего вы ему не обещали и что совершенно нетипично для вашего бизнеса.
Например, попросить курьера купить цветы по дороге или зайти в продуктовый магазин за
пивом. Также бывают ситуации, когда потенциальный покупатель приходит в магазин или офис
и ведёт себя крайне вызывающе, требуя предоставить ему исключительные услуги, не входящие
в список оказываемых, – налить крепкого спиртного, станцевать или спеть. Мотивируется это
тем, что он клиент, а значит – всегда прав.
Клиентоориентированность – это прекрасно, но данные примеры не имеют к данному
вопросу никакого отношения. Человек пытается вами манипулировать, злоупотребляя вашим
258
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
259
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Жалобы и как с ними бороться
Конечно же, в названии главы содержится провокация. С жалобами не нужно бороться,
от них не нужно прятаться, стараться их скрыть, их нужно поощрять, собирать, обрабатывать
и принимать такие решения, чтобы клиенты на одно и то же дважды не жаловались.
Работа с жалобами немного отличается исходя из того, как именно с вами общается кли-
ент – «живьём» (по телефону или лично) или при помощи средств электронной коммуникации.
При живом общении у вас мало времени «на подумать», нужно быть готовым сразу ответить
практически на любой вопрос. Именно поэтому людей, которые взаимодействуют с клиентами,
нужно обучать работать с недовольными покупателями. Я же свёл большинство ситуаций к 14
правилам, соблюдая которые можно практически из любой ситуации выйти без особых потерь,
даже если вы действительно виноваты. О них чуть ниже.
Как клиент я многократно встречался и продолжаю встречаться с ситуациями, когда
можно было достаточно легко разрешить проблему, но вместо этого сотрудник компании лишь
усугублял ситуацию. Поэтому, прежде всего, в компании должны быть чёткие правила работы.
Это включает в себя и правила оказания услуг – оферта, строго говоря, это обязательный доку-
мент для розничной компании, в нём описано, как именно вы оказываете свои услуги, что
вы обязаны делать, а что обязан делать покупатель. Это должен быть всеобъемлющий доку-
мент, отвечающий на все вопросы. Оферта – не формальность, поэтому отнеситесь к составле-
нию данного документа со всей ответственностью. Большая радость состоит в том, что каждый
интернет-магазин имеет публичную оферту, вы можете читать разные оферты и, основываясь
на них, писать или совершенствовать свою.
Кроме того, очень важно иметь совершенно отдельный раздел на сайте «Обмен и воз-
врат». И это – тоже не формальность, например, сервис «Google покупки» (он же «Google
Shopping», как я уже рассказывал в главе про контекстную рекламу.) не размещает магазины
без такого раздела. И не зря – чем больше людей заранее увидит эти правила, тем меньше
будет возникать недоразумений. Люди зачастую просто не в курсе, и им нужно всё сообщить
и желательно заранее. Кроме того, информация о возврате и обмене может быть дополнитель-
ным стимулом совершить покупку, как это сделано на сайте «Аудиомании».
И, конечно же, самое главное – корректная работа сотрудников, общающихся с кли-
ентами. Основываясь на моём многолетнем опыте работы в розничной торговле, я составил
несложные правила, следование которым избавит вас от многих проблем, связанных с недо-
вольными клиентами.
261
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
магазин детских товаров esky.ru на Яндекс. Маркете. Клиент поставил магазину оценку в две
звезды из пяти.
Правило № 3: «Если у вас еще нет простого способа приёма жалоб – срочно
сделайте!»
Я уже рассказывал о Quality Management System «Аудиомании» и альтернативных спосо-
бах создания аналогичного инструмента. Сейчас я еще раз акцентирую на этом ваше внимание.
Ведь если ваш сайт не предоставляет возможность пожаловаться, то это с лёгкостью сделают
социальные сети и другие сервисы отзывов. При этом не факт, что вы оперативно обнаружите
такое сообщение и сможете на него своевременно отреагировать, даже если описанная про-
блема легко и быстро могла быть решена.
Кроме того, люди редко жалуются сразу в несколько мест. Это надо очень сильно обидеть
человека, чтобы он такое сделал. Поэтому возможность пожаловаться именно вам – в некото-
рой степени гарантия того, что эта ситуация не станет публичной. Плюс сама по себе возмож-
ность излить душу в конкретную форму снижает негатив. Ведь у людей, как правило, не воз-
никает желания заново переживать неприятности. Дело сделано, и на душе уже немного легче.
Главное – просить людей дать обратную связь. Бывает так, что клиент предпочитает не
связываться. Активное побуждение дать обратную связь обнажает и даёт возможность разре-
шить множество скрытых конфликтов.
Чужая душа – потёмки. И это в полной мере касается темы жалоб. Бывает так, что клиент
ругается с магазином просто от того, что он хочет услышать слово «извините», если его до сих
пор почему-то не сказали. Иногда в таких неприятных ситуациях спорящие с двух сторон уже
забыли, с чего всё началось. Нужно вернуть всё в конструктивное русло. Нужно разобраться
в ситуации и принять соответствующее решение.
Особенно забавно выглядят «потребители-экстремисты», которые через напыщенное
недовольство умышленно повышают градус ситуации. Если вы подозреваете, что это – тот
самый случай, просто спросите у клиента, какова его цель, чего он хочет. Часто бывает так,
что подобным образом он просто клянчил дополнительную скидку. А вы уже потратили кучу
времени и нервов.
Правило № 6: «Всегда имейте что-то, что можно будет подарить клиенту в слу-
чае необходимости»
Ситуации бывают разные. Если у вас будет, чем задобрить клиента (фирменный сувенир,
какой-то пробничек, что-то совсем недорогое, но красивое, полезное и подходящее), то это
будет еще один простой способ снизить негатив.
Всегда лучше что-то подарить, чем давать скидку, как делают многие компании. Скидка –
это не приобретение. Я ведь всё равно плачу компании деньги. ОК, немного меньше, но пси-
хологически это совсем не то. Физическое приобретение, подарок создаёт позитивный настрой
по отношению к дарителю. Это всегда работает. Всегда.
263
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Чаще всего человеку в такой ситуации необходимо выговориться, и, если вы будете его
перебивать, то лишь усугубите ситуацию. Слушайте внимательно, ничего не пропустите и не
мешайте клиенту говорить. Исключение может быть, только если вы столкнулись с ситуацией
из правила № 7.
Звонок I
Я позвонил, пару раз нажал на клавиши в ответ роботу (указал на то, что у меня трабл
с Iphone 7), после этого меня перевели на оператора. Оператора свободного не оказалось, по
этой причине я минуту где-то слушал музыку (кстати, композиция оказалась весьма интерес-
ной), после этого мне ответил уверенный голос, представился, спросил, как можно ко мне
обратиться, и выслушал всю проблему. После этого он сказал: «Сейчас мы сделаем все, чтобы
решить вашу проблему!» Притом он это сказал так уверено, что у меня исчезли все мысли о
том, что проблема может быть не решена. Далее последовал вопрос: «Если связь сорвется, я
могу перезвонить на тот номер, с которого вы сейчас звоните?» (весьма важный, на мой взгляд,
вопрос). Я дал положительный ответ и продиктовал IMEI телефона, чтобы они могли его иден-
тифицировать. Далее он мне рассказал о последовательности действий, которые необходимо
будет совершить, и сказал, что скинет на мой e-mail инструкцию (хочу отметить особо, что
264
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
впервые я диктовал свой адрес не по буквам, а просто назвал его целиком, и оператор его верно
записал). Мы попрощались, так как я не был рядом с компьютером и не имел возможности
подсоединиться к iTunes.
Звонок II
Я попробовал сделать все, как было в инструкции, но столкнулся с проблемой: я не смог
перевести телефон в режим восстановления, как оказалось, на Iphone 7 все немного по-другому
работает. Я решил и на этот раз позвонить, а не искать информацию в Интернете (если я начал
решать проблему через оператора, то надо ее через него же и решить), опять набрал номер
Apple. Голос робота спросил, звоню ли я по тому же обращению, что и некоторое время назад,
я нажал пару клавиш (подтвердил, что по тому же), и меня соединили с оператором. Мужской
голос со мной поздоровался: «Здравствуйте, господин, чем могу вам помочь?»:-) Я быстро
объяснил оператору проблему, тот в свою очередь объяснил, как перевести телефон в режим
восстановления. Мы успешно попрощались.
Звонок III
Посреди восстановления телефон перезагрузился и вновь появилось горящее яблоко. Я
и на этот раз набрал call-центр. После набора нескольких клавиш подтверждения того, что
я звоню по старой проблеме, меня перевели на оператора. Оператор внимательно выслушал
меня (кстати, это девушка была) и сказала, что телефон, скорее всего, так и не начал восста-
навливаться и нам нужно понять почему. Оператор стал задавать вопросы, чтобы осознать, в
чем же проблема, в итоге мы поняли, что проблема в том, что я использую не «родной» кабель
телефона. Она попросила меня попробовать восстановить телефон с «родным» кабелем, но на
всякий случай сказала, что скинет мне адреса всех сервисных центров, которые находятся в
моем городе, объяснила, что нужно иметь при себе и т. д. В конце была фраза: «Проблему в
любом случае решат», – что опять-таки внушило надежду.
Больше звонков не понадобилось, телефон был успешно восстановлен. Что мне больше
всего понравилось, так это отсутствие: «Подождите, пожалуйста, я вас переведу на человека,
который может вам помочь!» Все было сделано четко и ясно, я получил ответы на все вопросы,
которые меня интересовали, и получил их сразу.
Я думаю, здесь есть чему поучиться очень многим службам поддержки клиентов.
265
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Теперь попробуйте внедрить все 14 правил в деятельность вашей компании, чтобы каж-
дый сотрудник знал все эти несложные элементы работы с недовольными клиентами. И вы
заметите, насколько меньше стало жалоб. Ведь большинство из них станут разрешаться на
начальном этапе.
266
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Интернет-магазин в социальных сетях
Почему-то даже совсем не начинающие бизнесмены, когда их спрашивают, зачем интер-
нет-магазину социальные сети, отвечают что-то типа: «Это нужно для лояльности». Другие
говорят, что в социалках можно публиковать новости компании, чтобы клиенты их читали.
Кто-то даже считает, что страничка компании в социальных сетях – это способ привлечь новых
клиентов. Очень редко можно услышать, что социальные сети – это способ получения обрат-
ной связи.
Тем не менее социальная сеть – это в первую очередь социальные связи, это возмож-
ность общаться с людьми. Причем как по вашей инициативе, так и по инициативе клиентов.
Ситуации, когда при возникновении проблем клиенты публикуют свою жалобу на своей стра-
ничке или в какой-то группе, отметив компанию в своём посте, стали обычным делом. Почему-
то многие компании не могут разрешить возникшие, в целом, обычные ситуации стандарт-
ным путём – через контакт-центр или при личном обращении, и клиенты вынуждены исполь-
зовать данный способ связи. Не знаю, почему так, но я сам сталкивался с этим много раз.
Стоит лишь «тегнуть» «провинившийся» бренд, как, откуда ни возьмись, появляется адекват-
ный сотрудник компании, вникает в суть проблемы и предлагает логичные пути решения. Не
всегда, конечно, но очень часто.
Я ни в коем случае не советую вам, как бизнесу, следовать такому странному примеру.
Решать задачи и проблемы клиентов нужно через тот канал, через который они обратились,
и совершенно одинаково. Одинаково эффективно. Так, чтобы проблема решилась. И хорошо
бы решить её так, чтобы другие клиенты с аналогичной ситуацией никогда не сталкивались.
Так или иначе, первая и главная задача социальных сетей – лёгкий и быстрый контакт.
Это значит, что вы должны постоянно следить за отметками вашей страницы/бренда и сооб-
щениями, отправленными странице. Кстати, часть людей не утруждает себя отметками ком-
пании, а довольствуется хештегом. Например, ₽audiomania или ₽боффо. Эти ситуации также
нужно отслеживать. О социальном мониторинге – чуть позже.
Вторая важная задача социальных сетей – это полезная и интересная информация для
вашей целевой аудитории. Ведь те, кто «лайкнул» вашу страницу, – это лояльные клиенты,
либо… боты. Заставить лайкнуть страницу других людей достаточно… просто, например,
пообещав какой-то приз или участие в беспроигрышной лотерее. Но помните, такие люди
лояльны не к вашей компании, а к подаркам и призам. Всегда держите в голове главную задачу
бизнеса – получение прибыли. Много «лайков» и «шеров» напрямую денег не приносят. Ско-
рее всего, многие из этих людей отпишутся от вас после завершения акции.
Главный интерес здесь даже не в возврате тех людей, которые уже воспользовались
вашими услугами, а в получении внимания и интереса тех, кто впервые увидел что-то от вас.
Ваши публикации должны быть интересными, они должны цеплять, побуждать делиться этим
с друзьями и комментировать, давая обратную связь. Людям всегда интересно узнавать что-
то новое и интересное не только о компании и вашем бизнесе, но и о сопутствующих темах.
Главное для вас – «первая ступенька», позволяющая отправить неподготовленного и не гото-
вого ни к каким покупкам представителя вашей целевой аудитории в вашу воронку продаж.
Построить сообщество в рамках профиля компании в социальных сетях – задача не из
лёгких даже при наличии больших бюджетов. А без них – и того сложнее, но нужно постараться
сделать именно это. Иначе ваши публикации будут лайкать только сотрудники компании.
Социальные сети – это коммуникация и общение. И не надо об этом забывать. Конечно
же, ваши посты можно и нужно «продвигать», ведь здесь такой огромный инструментарий для
этого. Например, в день рождения «The Beatles» пост на страничке «Аудиомании» в Facebook
продвигался по людям, отметившим любимыми песни этой легендарной группы, саму группу
267
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
268
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Социальный мониторинг и управление репутацией
Как мы уже выяснили, покупатели привыкли писать про свой опыт взаимодействия с
какими-либо компаниями в полной уверенности, что администрация этих компаний заметит
их пост и как-то среагирует. При этом у таких людей может быть огромное количество подпис-
чиков. Как результат – недовольство клиента видит множество людей, которые при достаточно
красивом изложении фактов автором могут еще и перепостить это сообщение к себе, где его
увидят и другие читатели. И, как я уже рассказывал, далеко не всегда такие люди отмечают
страницу компании в своём посте, сейчас очень модно писать название компании после знака
«₽», часть людей думает, что это и есть отметка компании.
Кроме того, существуют не только социальные сети. Многие до сих пор ведут собствен-
ные блоги на отдельных сайтах или на блог-платформах типа «Живого Журнала». Суще-
ствует множество тематических форумов, которым я пророчил скорую гибель во время актив-
ного развития соцсетей, но привычка оказалась очень сильной штукой. Сколько времени еще
понадобится, чтобы форумы полностью вымерли – большой вопрос. Сейчас мне кажется, что
форумы должны слиться с социальными сетями, став одним целым, правда, пока это движение
не столь интенсивное.
Очевидно, что необходимо наладить постоянный мониторинг Сети на предмет упоми-
нания вашей компании, а также публичных сотрудников, имена которых могут встречаться в
сообщениях пользователей. Если у вас есть на это ресурсы, стоит также мониторить упомина-
ния брендов, которыми вы торгуете, а также товарных категорий. Таким образом, вы сможете
обнаружить потенциальных клиентов, помочь в выборе и снабдить их инструкцией, где можно
купить эти товары.
270
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
271
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Информационная безопасность
Тема, о которой обычно вспоминают только тогда, когда возникли проблемы, а вме-
сте с тем, об этом нужно думать с самого начала. Сколько слышно историй про взломанные
сайты либо потерянные данные в результате ошибки в программном обеспечении или ошибки
сотрудника. Представьте себе, что завтра и послезавтра ваш сайт не будет работать. Посчитайте
убытки и недополученную прибыль. А ведь всего этого можно избежать, если делать резервные
копии и продумывать сценарии восстановления на экстренный случай. И чем больше суммы
ваших рисков, тем более серьёзные меры необходимо предпринимать. В некоторых случаях
следует вообще держать полную обновляемую копию, то есть еще один полностью функцио-
нальный сервер. Ведь, кроме проблем с программным обеспечением, может быть и элементар-
ный аппаратный сбой. И от него практически невозможно застраховаться.
Так или иначе, резервные копии баз данных интернет-магазина должны создаваться, как
минимум, ежедневно. Только представьте себе, что произошел сбой в конце рабочего дня.
Если пытаться восстановить данные, сколько придётся потратить времени ваших сотрудников,
чтобы всё-всё-всё вернуть на круги своя? Как правило, это несколько часов. И это если резерв-
ные копии сохраняются каждый день.
Хуже всего другое. Бывает, что создаваемые резервные копии непригодны для восстанов-
ления. Дайте своим айтишникам задачу развернуть резервную копию на соседнем или тесто-
вом виртуальном сервере и проверить функциональность. Нужно периодически проверять, что
эти данные действительно помогут в случае необходимости. И это не шутка. Периодические
проверки различных служб по готовности к чрезвычайным ситуациям – норма. Так почему
же может казаться, что это нас не касается? Я читал западные исследования на сей счёт, там
публиковались какие-то немыслимые десятки процентов резервных копий, которые восстано-
вить не удаётся.
В «Аудиомании» мы пришли к тому, что часть данных мы копируем ежечасно. Ведь
информации очень много, и, если потеряется полдня данных, то вместо работы с клиентами
наши продавцы и бухгалтеры убьют несколько дней на восстановление – это большие деньги.
Отнеситесь к резервному копированию серьёзно с первого дня.
Еще одним важным моментом из области безопасности является хранение паролей. Мно-
гие сотрудники до сих пор записывают их на бумажках и держат в общедоступных местах.
Часть людей не блокирует свои компьютеры, когда выходит, например, на обед. Я не стесня-
юсь учить таких людей, запуская блокнот, разворачивая его на полный экран, и, переключив
шрифт на очень крупный, пишу в нём мотивирующие фразы. Потом я блокирую компьютер,
а вернувшиеся сотрудники видят грозные надписи после введения пароля. Это помогает.
Люди зачастую совершенно не оценивают риски, когда они оставляют свои компьютеры
со своим доступом к информации без защиты. Ведь кто-то, проходящий мимо, может сделать
то, что вы даже представить себе не можете. Даже не обязательно из злого умысла, а просто
ради «прикола».
Я очень советую составлять перечень ресурсов, куда сотрудникам выдан доступ. Чтобы,
когда они будут увольняться, вам не пришлось вспоминать, где поменять пароль или отобрать
доступ учётной записи. Периодически в Сети встречаются истории, когда уволенный сотруд-
ник, у которого сохранился доступ, сделал какую-то пакость. И я сейчас говорю не про его
ответственность, хотя, возможно, и стоит довести дело до суда, я говорю об убытках для биз-
неса, которые, даже если суд состоится и предпишет их компенсировать, вряд ли вернутся
полностью.
Для централизованного хранения паролей, к которым может иметь доступ много сотруд-
ников, я рекомендую использовать secretserveronline.com. Снимается сразу множество вопро-
272
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
сов – как передавать пароли (уж точно не через мессенджеры), что делать, когда изменился
пароль, а нужно оповестить сразу кучу народу. Внутри сервиса можно разграничивать права
доступа, группировать доступы и даже хранить личные пароли, недоступные администрато-
рам. С тех пор как я узнал про secretserver, не представляю, как без него жить.
Другая проблема – взлом. Сейчас есть большое количество автоматических программ-
ных продуктов, которые только тем и занимаются, что пытаются взломать те или иные сайты.
Мы регистрируем от 20 до 100 попыток взлома сайта в день! Только представьте себе. В связи с
этим, если у вас самописная или сильно доработанная бесплатная CMS, обязательно донесите
до программиста важность проверки на уязвимости данных из всех полей, куда посторонние
люди могут что-то ввести. И не только поля, но и вообще какие угодно способы получения
данных извне – подмена стандартных GET-параметров в адресе сайта – это один из популяр-
нейших способов проникнуть внутрь. Есть множество несанкционированных путей получения
доступа к вашей базе данных. И результатом может быть не только какая-то гадость, злоумыш-
ленники могут в течение длительного времени получать ваши данные, красть информацию
о ваших клиентах и многое другое. Для автоматического анализа на уязвимости также суще-
ствует множество готовых и доступных решений. Когда-то я пару раз воспользовался сервисом
XSpider.
Другая вещь, которую часто делают злоумышленники, – целенаправленная атака на ваш
сайт с целью прекращения его нормальной работы. Чаще всего это DoS-атаки (Denial of Service,
то есть «отказ в обслуживании») или DDoS (по сути, то же самое, но атака ведётся с большого
количества компьютеров, находящихся в разных местах). Как правило, подобный вид неприят-
ностей организуется через обычные пользовательские компьютеры, зараженные «троянами».
Злоумышленники дистанционно управляют сетью из таких устройств и по соответствующему
заказу (да-да, это такой вид бизнеса) могут в течение оплаченного времени прекратить функ-
ционирование того или иного сайта. Важные параметры, от которых может зависеть стоимость
этой «услуги», – мощность вашего сервера и ширина интернет-канала, к которому он подклю-
чён.
Но бывает и другой подход, когда злоумышленник находит контакты администратора или
топ-менеджера компании и в момент начала атаки на сайт пишет ему в мессенжер, что нужно
заплатить определённую сумму, чтобы атака прекратилась. Платить – бесполезно. Если один
раз заплатили, что мешает злоумышленнику всё повторить, когда деньги снова понадобятся?
Так что защищаться нужно заранее. Один из самых известных в России и, на мой взгляд,
самый эффективный способ защиты от DDoS – это сервис Qrator (qrator.net). Стоимость услуг
зависит от вашего трафика, так что если его пока не так много, то и расходы невелики.
Последнее, но не по важности – это доменное имя вашего сайта. Кому принадле-
жит ваше? Где и как зарегистрировано? Оно точно под вашим контролем? Удивительно,
но так много примеров, когда компании после успешного старта проекта лишаются своего
домена. Причина, как правило, проста – администратор домена (в данном случае это означает
«хозяин») – это не учредитель компании, не юридическое лицо, а… айтишник, помогавший в
запуске проекта, или веб-студия, занимавшаяся разработкой или внедрением сайта. Примеров
может быть много. Главное – у вас должен быть прямой договор с регистратором доменов и
вы (если вы учредитель) или ваша компания должны быть администратором домена вашего
сайта. Кстати, если учредителей вашей компании несколько и все они частные лица, один из
которых владеет доменом, то есть еще один риск, ведь у него по факту есть «выключатель»,
при помощи которого он может шантажировать остальных участников общества.
Я рекомендую регистратора – webnames.ru (он же Регтайм), который входит в ТОР-3
российского рынка регистрации доменов. Вот уже много лет я использую его для управления
сотнями доменов.
273
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Даже если процесс работы над вашим сайтом уже давно идёт, и домен зарегистрирован,
к сожалению, не на вас, поторопитесь с передачей. Даже если веб-студия уверяет вас, что «всё
нормально» и домен, принадлежащий не вам, а им, – обычное дело, не соглашайтесь. В любой
удобный момент такая компания может остановить работу вашего сайта, даже если договор с
ними давно закончился. Домен – первичен и должен быть на 100 % подконтролен бизнесу. Я
рекомендую сначала регистрировать домен, а уже потом отправляться к какому-либо подряд-
чику. Передать домен не так просто. Если он зарегистрирован на частное лицо, то это самое
лицо должно отправиться к регистратору лично с заявлением о передаче домена другому адми-
нистратору. Либо, как вариант, отправить по почте письмо, заверенное нотариально. Если же
домен зарегистрирован на не ту компанию, то представитель этой компании с доверенностью,
копиями учредительных документов и заявлением о передаче также должен лично явиться к
регистратору.
Если с вами случилась именно такая ситуация и вы обнаружили, что не владеете соб-
ственным доменом, не тяните, требуйте его передать немедленно. Буквально берите за руку,
ловите такси и везите нужного человека туда. Потом может быть поздно, ведь всё придётся
начинать сначала. Выяснить, где зарегистрирован домен, просто – используйте любой сервис
Whois, например, этот: https://www.nic.ru/whois/. Введите имя домена, например, yandex.ru. В
поле «registrar» вы увидите название компании-регистратора. Его сайт легко найдётся через
любую поисковую систему. Если ваш домен зарегистрирован на компанию, то в выдаче сервиса
Whois в поле «org» вы увидите название организации, если не ваша – беда. Если же хозяин –
частное лицо, то его имени вы не увидите. Нужен доступ в личный кабинет, чтобы его уточ-
нить. Если подозреваете нехорошее – свяжитесь с регистратором, объясните ситуацию. Скорее
всего, вам помогут, но только советом.
274
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Мобайл
С тех пор, как в Интернет стали выходить различные портативные устройства, прошло
уже много времени. На мой взгляд, революцию в этой теме совершил iPhone – первый смарт-
фон, позволивший более-менее комфортно просматривать специально не адаптированные веб-
страницы на небольшом экране. Я его купил в своё время только за это.
С тех пор развитие индустрии мобайла идёт семимильными шагами. Появилось огром-
ное количество устройств. Даже поговаривают, что потребление информации из Интернета с
мобильных устройств скоро превысит традиционные способы, но это еще смотря как посчи-
тать. Поэтому для начала давайте поймём, что – мобайл, а что – нет. И, на мой взгляд, ответ
совершенно прост. Мобайл – это только смартфоны, вне зависимости от размера экрана.
То, что носят в кармане или дамской сумочке. А вот планшеты относить к этой категории
устройств – ошибка. Всё дело в сценариях использования.
Планшеты являются аналогами ноутбуков, только без клавиатуры, собственно, уже давно
существуют и гибридные устройства, которые невозможно однозначно отнести к планшетам
или ноутбукам. Так или иначе, несмотря на то, что эти устройства – переносные, небольшие и
нетяжелые, они не являются «мобайлом» в том смысле, в котором мы его рассматриваем.
Реклама для планшетов – точно такая же, как и для ноутбуков или десктопов. Веб-стра-
ницы – практически такие же, за той лишь разницей, что элементы управления должны быть
адаптированы к управлению пальцами, а не только мышкой. Кнопки в интерфейсе должны
быть достаточного размера, чтобы по ним было удобно «тапать», а не только кликать мышкой,
а элементы листания готовы к движению пальцем. Это совсем несложно сделать, если изна-
чально планировать сайт с оглядкой на эти устройства и, конечно же, самостоятельно испыты-
вать в деле.
Другое дело – мобильники. Их экраны достаточно маленькие, несмотря на засилие, как
их иногда в шутку называют, «лопатофонов». Обычные сайты на них хоть и можно просматри-
вать, но редко это можно назвать удобным. Но важно другое – такие устройства используются
иначе. Как в одном из своих выступлений рассказал один из самых известных юзабилистов
России Дмитрий Сатин, при использовании смартфонов существует два сценария. Первый –
быстро получить какую-либо информацию, к примеру, адрес ближайшей аптеки, либо узнать
номер телефона компании, куда едешь на встречу, чтобы, например, позвонить и предупре-
дить, что задерживаешься. Второй сценарий – это занять свободное время в ожидании: в оче-
реди или в транспорте.
Исходя из вышесказанного, сайт для смартфонов должен выглядеть совсем иначе, чем
«обычный». Особое внимание следует уделить «шапке», где обязательно должна быть ссылка
на карту с вашими адресами, если они есть, а также кликабельный номер телефона. Пытаться
разместить там всё меню вашей полной версии сайта не нужно, достаточно кнопки-сендвича,
уже ставшей стандартом де-факто, за которой скрываются все остальные (не первостепенные)
возможности. А вот каталог прятать не стоит. Кнопка, открывающая категории сайта, должна
быть видна сразу. Также правилом хорошего тона является наличие возможности перейти на
основную, немобильную версию сайта.
Теперь поговорим о том, должна ли это быть действительно отдельная мобильная версия
или стоит сделать полностью адаптивный сайт, на лету подстраивающийся под размеры экрана
посетителя. Об этом часто говорят и еще чаще – спорят. Есть ярые приверженцы как одного,
так и другого пути. Моё мнение – если вы хорошо понимаете, чем должны отличаться эти
версии, если в силах это сделать, то мобильная версия должна быть отдельной. Причина – в
технической сложности поддерживать по-настоящему универсальную версию сайта. Правда,
поддерживать две версии – тоже непросто.
275
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Как я и говорил раньше, дело даже не в размере экрана, картинок и шрифтов, дело в иных
сценариях использования сайта. А если так, то, на мой взгляд, проще сделать две разные вер-
сии. Особенно, учитывая, что на текущий момент не очень известно, куда двинутся мобильные
технологии дальше. Были ведь времена, когда считалось, что всем необходимо иметь мобиль-
ные приложения, еще чуть раньше вообще был отдельный стандарт контента для мобильни-
ков – WAP. И это было не так давно, а сейчас – никому не нужно.
Существуют компании, предлагающие сделать из вашего сайта адаптивный. Причем от
вас практически ничего не потребуется. Нужно будет лишь добавить на все страницы загрузку
еще одного Javascript-файла. Говоря программистским языком, добавить одну строчку кода.
Дело – минутное. Поскольку я знаю лишь одну компанию, предлагающую такую услугу, то
назову её – eski.mobi. С одноимённым сайтом.
Суть работы следующая: сначала происходит изучение структуры вашего сайта с целью
понять, в каких местах и элементах находятся те или иные данные. Далее изготавливается
подключаемый к сайту скрипт, который и будет превращать ваш сайт в мобильный, когда это
необходимо. Главная проблема состоит в том, что скрипт этот будет сделан специально для
вашего сайта в его текущем виде. Если вы захотите что-либо значительно поменять, нужно
будет всё переделывать. Это не бесплатно и занимает время. Если вы и ваш сайт – достаточно
динамичны, то стоит задуматься. Если же ваш сайт редко меняется, сделан давно и резких
движений не запланировано, такой вариант – отличный выбор. Например, мобильная версия
бутика «Боффо» обслуживается таким скриптом.
Теперь о мобильном приложении. Моё мнение – не стоит даже думать о его создании для
интернет-магазина. Всё дело в том, что оно не несёт никакой дополнительной ценности для
клиента. А раз так – зачем? У этой темы есть свои сторонники, они считают, что можно раскру-
тить мобильное приложение и таким образом получить дополнительных клиентов. Возможно,
есть люди, которым это удалось, но, к сожалению, мне о таких историях ничего не известно.
Максимум, что обычно происходит, – это предоставление дополнительных скидок пользовате-
лям мобильного приложения. Да, ради дополнительной выгоды люди будут его устанавливать
и оформлять заказы там. Но зачем это бизнесу? У меня нет на это ответа. Кроме того, разра-
ботка собственного мобильного приложения – это весьма недешево. Счёт идёт минимум на
сотни тысяч рублей.
Благо для любителей создать интернет-магазин в мобильном приложении существует
множество конструкторов и сервисов, делающих его буквально в один клик. Как правило,
они работают по принципу ежемесячной абонентской платы, ведь данные о товарах и ценах
нужно обновлять, либо вовсе потребуют еще и процент с продаж. И не забудьте скидку, кото-
рую «нужно» дать клиентам, чтобы они воспользовались вашим приложением, – одни рас-
ходы. Если вдруг у вас есть другой опыт, расскажите мне, я буду очень рад ошибаться на этот
счёт. Пока же восторженные заявления об эффективности мобильных приложений для интер-
нет-магазинов слышны только от создателей самих этих приложений или сервисов для них.
Чтобы сохранить баланс мнений, я попросил руководителя одной из компаний, предла-
гающих создание мобильных приложений для интернет-магазинов, Максима Кульгина сказать
пару слов об этом. Вот его прямая речь без каких-либо правок:
«Мобильные приложения работают как своего рода ретаргетинг, за который все при-
выкли платить на данный момент. Представьте, что клиенту нравится ваш сервис, он плани-
рует более-менее регулярно обращаться к вашей компании за услугой или товаром. И здесь вы
предлагаете ему поставить мобильное приложение. Если человек установил и оставил прило-
жение на своем смартфоне, то дальше вы фактически построили очень тесную связь с своим
клиентом! Мало того, что он будет регулярно обращать внимание на ваш бренд (иконку) и
вспоминать о вас, так такие технологии, как push-уведомления, позволяют активно напомнить
о себе, уведомить об акциях и т. п. Удивительно, но множество компаний готовы тратить
276
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Вот, что он говорит относительно выбора между мобильным сайтом или приложением:
«И то, и то. Приложения если поставят, то более-менее лояльные клиенты, знакомые с
вашим товаром или услугой. В свою очередь мобильный сайт может работать отличной пло-
щадкой для рекламы приложения, т. к. бизнесу будет очень важно набирать свою аудиторию
установок мобильных приложений, которая может расти не быстро, но постоянно! И за период
накопится уже достаточно внушительные цифры установок».
Резюмирую: мобильная версия сайта в наше время уже является обязательной, так как
люди, используя свободное время (сценарий номер два), могут найти ваш сайт. Если он не будет
удобным, вы можете не получить потенциального клиента. Не забываем также про первый
сценарий, когда вы можете потерять лояльность вашего клиента, которому может быть трудно
сделать простые вещи на вашем сайте, как то: телефонный звонок или уточнения адреса пункта
самовывоза.
Есть еще один важный момент – регионы, где у людей никогда не было компьютера,
где смартфон – первое и единственное устройство, с которого выходят в Интернет. Да-да, я
не шучу. Такое есть, но Россия здесь не законодатель мод – в Китае же такое повсеместно.
Если вы, например, откроете ТОПы самых посещаемых сайтов в мире, то в десятке лидеров
обязательно будет несколько китайских сайтов, но удивительно в этом то, что у этих сайтов
вообще нет «немобильной», то есть десктопной, версии. В России соотношение трафика пока
не в пользу мобильников, но такой опыт заставляет задуматься. И не забывайте, что те цифры
соотношения мобильного и десктопного трафика, которые показывают вам системы веб-ана-
литики, включают в себя одних и тех же людей, находящихся в обеих категориях. Сколько из
них приходят только с мобильных – можно посчитать, настроив соответствующие отчёты.
И последнее. Самое «страшное». Я считаю, что наш мир еще не настолько изменился,
чтобы сначала думать о мобильном сайте, а уж потом об обычном, как того советуют некото-
рые всемирно известные эксперты. Как минимум, когда мы говорим про интернет-магазин.
Изготовлять сайт с расчётом на будущее – недальновидная затея, всё равно он скоро устареет
и придётся переделывать или серьёзно модернизировать, даже если казалось, что его «хватит»
надолго. В штатах, например, многие компании перерабатывают свои сайты примерно раз в
два-три года, и вкладывают в это сотни тысяч долларов. Не забывайте, что в России всё далеко
не всегда так или даже похоже на то, что на западе, только с задержкой. У нас другие привычки,
другие условия для бизнеса, другой спрос, другие задачи – у нас действительно многое совсем
иначе.
277
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Неторговый заработок интернет-магазина
Как я уже говорил ранее, производители аппаратуры очень заинтересованы в прямом
контакте с потребителем, тем более что сейчас это стало гораздо проще. Крупные компании
занимаются исследованиями поведения своих покупателей как в оффлайн-магазинах, так и в
Сети. От этого зависит успешная конкуренция с другими производителями.
Помните историю про купленный брендом баннер на главной странице, который вёл на
наш же сайт? Известный производитель заплатил нам денег ради того, чтобы мы больше про-
давали его продукции. Тогда мне это казалось странным и нелепым, вместе с тем, частичное
финансирование маркетинговых активностей розницы брендом для средних и крупных ком-
паний как в онлайне, так и оффлайне давно является нормой. Подарки, сувениры от вендора,
совместные акции…
Более того, оффлайн часто предоставляет свои площади для различных способов про-
движения своей продукции прямо в магазинах, ведь это наиболее близкое место к потребите-
лям и их деньгам. Наверняка вы видели стойки тех или иных производителей в супермарке-
тах, предлагающих попробовать их продукцию. И у интернет-магазинов такие возможности
тоже есть! Можно успешно продавать различные рекламные места прямо на сайте – баннеры,
выделенные товары, промотируемые бренды… Главное, чтобы у производителя или его пред-
ставителя была такая заинтересованность, что, к сожалению, на некоторых рынках – большая
редкость. Многие вообще просто сидят и ждут, пока их товар будут покупать, ведь он такой
хороший.
Главный интерес бренда – это находящийся в магазине человек, у которого деньги «жгут
карман». Подойти к нему и сказать, что вот этот товар – то, что ему нужно. Мечта. За это
производители готовы платить. И оффлайн это или онлайн – совершенно не важно. В США
подавляющее большинство крупных магазинов немало зарабатывают на рекламе. В России
этим пока могут похвастаться только топы, да и то не все. Рекламный инвентарь в данном
случае чаще всего – баннеры на главной или категорийной страницах.
Если же включить фантазию, то форматов может быть гораздо больше! Например, товары
конкретного бренда могут размещаться в отдельном блоке выше других. Можно настраивать
соответствующим образом рекомендательный сервис, предоставляя приоритетные места това-
рам конкретных брендов. Это могут быть товары, размещающиеся отдельно и помеченные
как «рекомендуемые» или «реклама». Как я говорил в разделе про нативную рекламу, даже
если блок помечен как реклама, в этом нет ничего плохого, главное – результат. Для многих
предпринимателей это – выход, ведь они считают подобные вещи обманом, хотя никто никого
не обманывает. Вы имеете право рекомендовать кого-либо по собственному усмотрению, при
этом наличие оплаты за это – не имеет значения. Главное, чтобы рекламируемый товар был
хорошим, но вы же не продаёте плохих товаров на своём сайта, правда?
Что может быть еще… Приоритет в сортировке по умолчанию, выделение названия кон-
кретного бренда в списке брендов, логотип в рамке, приоритет в результатах поиска по това-
рам, реклама в e-mail рассылках, в push-уведомлениях, упоминание в видеороликах и так
далее. Фантазируйте, продавайте то, что может быть куплено!
Чтобы реализовать эти возможности, следует начать переговоры с вендором или его
представителем. Как правило, достаточно лишь попросить контакт маркетолога у того сотруд-
ника, с кем вы уже общаетесь, например, продавца дилерского отдела. Если у них уже есть
бюджет на подобные активности, а у вас есть значительный трафик по нужной категории, дело
в шляпе – процесс пойдёт сам. Если же с той стороны у маркетолога это лишь надпись на
визитке, придётся постараться.
278
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Другая проблема может быть приятной – все вас «хотят». Бывает так, что стоит только
начать, как выстраивается очередь желающих. Если ваша аудитория – лакомый кусочек сразу
для нескольких вендоров, придётся постараться, может быть, даже выделить на работу с ними
отдельного сотрудника, если это экономически целесообразно. Также придётся привлечь раз-
работку – штатных средств у популярных CMS, как правило, недостаточно.
279
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
На ошибках учатся
Работая на рынке много лет, я встречал множество типичных ошибок, которые совер-
шают начинающие и не очень предприниматели в сфере электронной коммерции. Некоторые
из них описаны выше, но я всё же хотел бы перечислить отдельно несколько наиболее часто
встречающиеся.
281
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
будет постоянно перегружен работой, так как будет «затыкать дырки» в процессах. Это совер-
шенно недопустимо.
Думайте о том, как максимально возможное количество ситуаций привести к стандарт-
ным путям. Особенно тех, которые случаются регулярно.
необходимости. Но при этом и дайте ориентиры – когда вы сможете всё исправить и заплатить.
Таким образом, вы снизите потенциальный негатив от создавшейся ситуации и добавите авто-
ритета себе как хорошему руководителю.
285
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Структура компании интернет-магазина
Каждая организация уникальна. Каждый бизнес уникален. В первую очередь из-за людей.
Ведь любая компания – это люди. Тем не менее, чтобы хорошо понимать, из каких «кубиков»
собирается интернет-магазин, я расскажу о типичной структуре такой организации – ролях и
подразделениях.
Я буду говорить о ролях и нахождении их в общей структуре компании. Это не значит,
что на каждую роль обязательно потребуется отдельная «голова». Может быть так, что одна,
две или даже три роли совмещает один сотрудник. Правда, с увеличением компании, как пра-
вило, роли распределяются по разным людям, специализация становится более узкой, а эффек-
тивность – более высокой. Ведь чем большее количество раз одному сотруднику нужно будет
переключаться между разными задачами в течение рабочего дня, тем больше он будет уста-
вать. Кроме того, что усталый человек совершает больше ошибок, он обычно тратит больше
времени в итоге в пересчёте на человеко-часы. Концентрация на одной задаче без необходи-
мости прыгать туда-сюда – в этом залог эффективно работающего сотрудника.
И нет, это не про руководителя. Вот у него другого пути нет. Его главная функция –
координация и распределение нагрузки и задач среди своих подчинённых. Требовать от руко-
водителя любого уровня выполнять также и роль рядового сотрудника – это значительно сни-
зить его общую эффективность. Вообще, если вам действительно удалось найти сотрудника,
готового и умеющего принимать решения, что в наше время большая редкость, цените его и
не наваливайте на него множество ролей без крайней на то необходимости.
Начнём с отдела логистики. Сюда, как правило, входит служба собственной доставки,
если она есть, со своим руководителем или координатором, курьерами, водителями и экспе-
диторами. Само собой, служба доставки тесно связана со складом, где есть кладовщики и упа-
ковщики с собственной главой. Сотрудники, взаимодействующие со службами региональных
доставок, решающие текущие задачи, проблемы, как правило, отдельные. Все руководители
подразделений логистики обычно подчиняются директору по логистике или операционному
директору, который также может отвечать за общее взаимодействие всех отделов. Но в логи-
стике, как правило, больше процессов. При необходимости могут быть отдельный директор по
логистике и операционщик.
Департамент продаж может состоять из продавцов в магазинах, их локальных руково-
дителей, продавцов, сфокусированных на онлайн-продажах и отдельных сотрудников кон-
такт-центра, где также может быть распределение на сотрудников, работающих с телефоном,
а также тех, кто взаимодействует с клиентами через другие каналы. Само собой, руководитель
всех продаж должен быть. И обычно это – топ-менеджер компании. Главное – не пытаться
делить продажи на интернетные и оффлайновые. Конкуренция здесь ни к чему. Если же ваши
магазины являются также и пунктами самовывоза, а сотрудники мотивированы деньгами на
продажи, а не на выдачи, поменяйте эти правила. В целом для компании будет только лучше.
У всех сотрудников должна быть мотивация делать свою работу.
IT-отдел обычно состоит из двух подразделений – разработчиков-программистов и тех-
нических специалистов, отвечающих за поддержку всей информационной инфраструктуры.
Грубо говоря, чтобы вся техника и программное обеспечение работало. Если айтишникам,
отвечающим за поддержку, нечем заняться, значит, они – настоящие профессионалы. За них
нужно держаться! Если же ваши технари постоянно бегают и что-то чинят либо сидят за ком-
пьютерами и исправляют что-то неработающее, гоните их в шею. Зона ответственности этих
людей – работающая техника и ПО, а не постоянная починка чего-то сломавшегося. Помните
историю про Генри Форда, который платил своим ремонтникам за то время, пока они отды-
286
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
хали? А когда в цехе что-то ломалось, оплата приостанавливалась. Мне кажется, это превос-
ходная система оплаты труда для специалистов, отвечающих за поддержку инфраструктуры.
В айти-отделах может быть две головы – тимлид, управляющий разработчиками-про-
граммистами, и сисадмин, руководящий своими помощниками. Строго говоря, это два разных
отдела. Но редкие руководители компаний до конца понимают, где граница между одними
айтишниками и другими. Да и найти две крутые головы в не очень-то айтишную компанию
достаточно непросто. А оплачивать их труд – тем более.
Далее – отдел закупок, он же (иногда) коммерческий отдел. От этих людей в немалой
степени зависит успешность всей компании. Здесь принимают решения, сколько, чего и почём
закупить. Руководитель этого отдела также часто является топ-менеджером компании. Правда,
роли закупщиков, производящих механическую работу, могут разделяться (и часто так и про-
исходит) с ролями категорийных менеджеров, которые, собственно, отвечают за формирова-
ние ассортимента своих категорий. Это и хорошо, и плохо. Когда категорийщик сам общается
с поставщиком, у него обычно получается лучше. Он может договориться о чём-то нестан-
дартном, выбить особый ценник в особом случае, получить информацию, которая «механиче-
скому» закупщику не интересна. А плохо это потому, что механика требует много времени и
нужна постоянно. Категорийщику необходимо время на встречи и аналитику.
Отдел маркетинга. Обычно самый разношерстный и сложный отдел. Здесь обязательно
есть контентщики – те люди, которые управляют каталогом, добавляют новые товары, снаб-
жают их заранее написанными описаниями, обновляют данные – цены, наличие, фотографии.
Большая часть функционала контентщиков может и должна быть автоматизирована. Но без
людей всё равно не обойтись. В некоторых компаниях эта роль входит не в отдел маркетинга, а
в отдел закупки (коммерческий отдел), но я считаю, что это неверно. Управлять всем контен-
том на сайте должен маркетинг. Само собой, немалая часть маркетинга – реклама. Сотрудники,
управляющие разными каналами привлечения клиентов, также структурно находятся здесь.
б) достижимы;
в) с ними должен быть согласен исполнитель.
От уровня цели, а также от её достижения может зависеть заработная плата. Нужно регу-
лярно контролировать достижения целей, проводить беседы с теми, у кого не получилось,
выявлять причины неудач. Проводить мотивационные беседы. В идеале сотрудник должен
иметь возможность в любой момент времени контролировать текущее состояние своих целе-
вых показателей, чтобы иметь возможность «поднажать». Главное – не устраивать «террор».
Вместо штрафов за невыполнение плана, лучше вводить поощрение за его выполнение. Стрем-
ление к результату – естественный человеческий порыв. А вот страх неудач может демотиви-
ровать, и таким образом можно получить совсем другой результат.
Конечно же, каждая компания уникальна, поэтому описанная в этой главе структура –
лишь примерный перечень, не рассматривайте его как прямое руководство к действию. И, если
вы отдаёте на аутсорсинг те или иные роли в компании, не забудьте, что в этом случае у вас
появляется роль контролирующего этот самый аутсорсинг.
288
Т. Шиколенков. «Ваш интернет-магазин от А до Я»
Заключение
Первую версию этой книги я писал почти три года. И не только потому, что мне при-
ходилось двигаться вперёд, пытаясь найти свободное время между плотным рабочим графи-
ком, отдыхом и семьёй. Другой причиной были изменяющиеся реалии рынка. Я был вынужден
постоянно текстом догонять тренды. Например, раздел про оплату был переписан трижды, а во
втором издании переписан в четвёртый раз. Про доставку – дважды, изменения второго изда-
ния также сильно затронули эту главу. Менялась структура, добавлялись и удалялись целые
главы. В какой-то момент мне показалось, что у меня вообще ничего не получится, ведь всё
изменяется слишком быстро. Но, взяв себя в руки, заручившись поддержкой коллег по цеху,
я выделил на книгу больше времени, чем раньше. И вот. Всё получилось.
Первое издание, несмотря на стоимость книги, разошлось только по официальным кана-
лам тиражом более 1000 экземпляров. Я считаю, что для такой узкоспециализированной книги
в России – это немало. Фактических читателей у книги, конечно же, значительно больше.
Да, книга, к сожалению, не описывает всё-всё-всё, что может быть полезно топ-мене-
джеру или руководителю интернет-магазина, местами я не так подробно, как, возможно, мно-
гим хотелось, останавливаюсь на некоторых моментах. Но, во-первых, я уверен, что читать
её всё равно было интересно и полезно, а во-вторых, я не остановлюсь на этом. Я продолжу
делиться с вами информацией и знаниями, стремясь продолжать вносить свой вклад в развитие
российского рынка электронной коммерции. Буду рад любой обратной связи – замечаниям,
возражениям, вопросам.
А если у вас есть интернет-магазин и вопросы, которые некому задать, есть задачи, кото-
рые некому адресовать, не сомневайтесь и пишите мне. Если не помогу сам, то обязательно
направлю в нужную сторону – к нужным людям или компаниям!
До новых встреч! Не прощаюсь.
Тимофей Шиколенков (www.shikolenkov.ru; facebook.com/tim.shikolenkov;
vk.com/timofey.shikolenkov; timofey@shikolenkov.ru)
P.S. Буквально два слова о мероприятиях, посвящённых электронной коммерции и биз-
несу в Интернете, которые я рекомендую посещать, чтобы держать руку на пульсе: конферен-
ция «Электронная торговля», выставка решений для электронной коммерции «Ecom Expo»,
конференция «ПрактикаDays» и не совсем конференция, а больше фест «РИФ» (Российский
Интернет Форум).
289