Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
УПРАВЛЕНИЕ ПРОЕКТАМИ
В ОБЛАСТИ СОЦИАЛЬНОГО
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
Учебное пособие
УДК 658.114:364.07
ББК 65.290
У66
УДК 658.114:364.07
ББК 65.290
© Авторы, 2017
© Санкт-Петербургский
государственный
ISBN 978-5-288-05719-9 университет, 2017
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Оглавление
Введение........................................................................................5
Введение
Настоящее пособие подготовлено группой авторов — преподавателей
и исследователей Института «Высшая школа менеджмента» Санкт-
Петербургского государственного университета — на основании матери-
алов дополнительной образовательной программы повышения квалифи-
кации, реализуемой в ВШМ СПбГУ с 2012 г. при финансовой поддержке
Фонда Citi. Эта программа стала одним из первых проектов в Российской
Федерации, направленных на подготовку социальных предпринимате-
лей — представителей нового для нашей страны вида бизнеса, непосред-
ственно связанного с решением актуальных социальных проблем1.
Социальное предпринимательство — частный случай бизнеса, соз-
дающего так называемую «разделяемую (общую)» ценность. Соответ-
ственно, подготовка социальных предпринимателей рассматривается
авторами пособия как частный случай бизнес-образования. Основная
цель пособия — адаптация основных подходов и инструментов управле-
ния бизнесом, прежде всего малыми предприятиями, к особенностям
социального предпринимательства.
Важно заметить, что данное пособие не является ни справочником
в области социального предпринимательства, ни руководством для по-
этапного составления бизнес-плана. Авторы пособия попытались обоб-
щить опыт работы по реализации указанной программы и выделить
темы и их отдельные аспекты, которые либо представляют наибольшую
сложность для слушателей, либо требуют подробной систематизации.
Пособие предназначено в первую очередь для слушателей, обучающихся
по программе «Управление проектами в области социального предпри-
нимательства». Пройдя в 2012–2014 гг. этап апробации в очном форма-
те, в 2015 г. она была успешно реализована в формате «закрытой» дис-
танционной программы, а в 2017 г. будет представлена в виде «открытой»
дистанционной программы, предназначенной для сотен действующих и
потенциальных социальных предпринимателей Российской Федерации.
Структура пособия в целом соответствует структуре программы, со-
стоящей из четырех модулей: основ социального предпринимательства,
разработки бизнес-плана, управления стоимостью проекта и маркетинга
в области социального предпринимательства. При этом в силу специфи-
1
В 2013 г. программа «Управление проектами в области социального предпри-
нимательства» стала лауреатом премии «Импульс добра» Фонда «Наше будущее» в
номинации «За лучшую российскую образовательную программу в сфере социаль-
ного предпринимательства».
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 1
ОСНОВЫ СОЦИАЛЬНОГО
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
масштабируемость и тиражируемость;
предпринимательский подход» [Зверева, 2015, с. 9].
Данное определение вполне корректно отражает сущность СП и его
основные признаки, однако само нуждается в подробных комментариях.
Во-первых, СП — это предпринимательская деятельность. В соот-
ветствии с пунктом 1 статьи 2 Гражданского кодекса РФ «предпринима-
тельской деятельностью» является «самостоятельная, осуществляемая
на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение
прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения
работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве
в установленном законом порядке». Соответственно, «самоокупаемость
и финансовая устойчивость» — это важнейшее свойство и в то же время
цель предпринимательской деятельности в целом. Иными словами,
СП — это прежде всего частный случай бизнеса, т. е. деятельность,
направленная на систематическое получение прибыли.
Во-вторых, СП непосредственно нацелено на смягчение или решение
социальных проблем, т. е. на конкретную форму «социального воздей-
ствия». Под участием в смягчении или решении социальных проблем
при этом понимается не удовлетворение стандартных материальных и
духовных потребностей и ожиданий общества (социума), а противодей-
ствие специфической группе факторов, объективно затрудняющих жиз-
недеятельность общества в целом или отдельных социальных групп.
К ним относят, в частности, безработицу, наркоманию и алкоголизм,
загрязнение окружающей среды, вопросы, связанные с обеспечением
населения медицинскими и образовательными услугами, социальной
поддержкой граждан пожилого возраста, инвалидов, людей с ограничен-
ными возможностями, детей, оставшихся без попечения родителей, лиц,
находящихся в трудной жизненной ситуации. Важно помнить, что ре-
шение социальных проблем в обществе осуществляется на основе раз-
нообразных нерыночных и рыночных механизмов силами многосторон-
них институтов, государства, некоммерческих организаций (НКО) и
бизнеса. С одной стороны, применение гибкого и ориентированного на
оперативное использование рыночных возможностей «предприниматель-
ского подхода» способно привести к успеху. С другой стороны, именно
невозможность решения социальных проблем только силами бизнеса
традиционно рассматривается как один из «провалов рынка». При этом
возможность «масштабирования» (т. е. увеличения масштаба деятель-
ности) зависит не столько от остроты социальных проблем, сколько от
осуществимости их решения рыночными методами и размера соответ-
ствующего рынка, а «тиражирование» — широкое распространение
передового опыта — вступает в противоречие с основами конкурентного
поведения. Таким образом, СП, как частный случай бизнеса, лишь один
из возможных механизмов смягчения или решения социальных проблем,
причем механизм по определению не идеальный.
В-третьих, само участие в смягчении или решении социальных про-
блем относится к корпоративной социальной ответственности (КСО),
8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Дискреционная ответственность
(быть хорошим гражданином)
Этическая ответственность
(быть этичным)
Правовая ответственность
(исполнять законы)
Экономическая ответственность
(быть прибыльным)
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Социальное
предпринимательство
Индивидуальное
предпринимательство
12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 1.1
Относительные достоинства и недостатки
индивидуального предпринимательства
с точки зрения социального предпринимательства
14
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 1.2
Относительные достоинства и недостатки
общества с ограниченной ответственностью
с точки зрения социального предпринимательства
15
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 1.4
Типология видов предпринимательской деятельности
в социальной сфере по их отношению к СП-миссии
ИП или коммерческие организации НКО
ИП/ коммерческая организация в НКО, ведущая предприниматель-
социальной сфере (ниша рынка) скую деятельность (не СП)
Предпринимательская деятельность,
24
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
25
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
26
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Собственники
Конкуренты Сотрудники
Индивидуальные Волонтеры
доноры
Потребители
Фонды поддержки Социальный
и СП предприниматель
Покупатели
Местное
сообщество Благополучатели
ЦИСС Бизнес-партнеры
Государство- НКО-
регулятор партнеры
28
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
30
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 1.5
Система заинтересованных сторон для проекта «Работа-i»:
ожидания и вклад в создание разделяемой ценности
1 2 3
Полноценное
Благополучатели: участие,
выпускники детских Постоянная работа, целеустремленность
домов и молодые люди устойчивый доход, и обязательность,
с ограниченными социализация, успех адекватная
возможностями производительность
труда
Реализация СП-миссии
Разработка проекта,
в рамках проекта;
формирование сети
получение пожертвований
бизнес- и
Учредители от фондов поддержки СП и
НКО-партнеров,
«материнской» индивидуальных доноров;
управление
НКО: финансовая устойчивость и
проектом,
БФ «Рауль» масштабирование проекта;
поддержание
развитие отношений
соответствия
с бизнес- и
СП-миссии
НКО-партнерами
Пожертвования,
консультационная
Фонды Успешная реализация
поддержка, сетевое
поддержки СП: проекта как социально-
взаимодействие
БФ «Навстречу предпринимательского;
с партнерами и
переменам» и др. тиражирование опыта
реципиентами
фондов
Успешная реализация
программ КСО или
индивидуальной
благотворительности;
Корпоративные и финансовая устойчивость
индивидуальные и масштабирование Пожертвования,
доноры: проекта; консультационная
East Capital Group конкретные истории успеха поддержка
и др. благополучателей
как объект PR или
персональные
«моральные» показатели
деятельности
31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1 2 3
Заработная плата,
Применение
карьерный и
Сотрудники профессиональных
профессиональный рост,
центра навыков, реализация
причастность к социально
СП-миссии
значимому проекту
Бизнес-партнеры:
(а) работодатели: Реализация собственных
ОАО «Мэлон Фешн программ КСО
Груп», ИКЕА, с возможным созданием Создание и
Завод по производству разделяемой ценности; предоставление
реабилитационного развитие корпоративной благополучателям
оборудования культуры; получение специализированных
«Надежда» субсидий на создание рабочих мест;
(юридическое лицо, специализированных предоставление услуг,
созданное БФ рабочих мест; выход связанных с
содействия инвалидам на новые ниши рынков проектом; участие
и лицам пожилого подбора персонала, сотрудников-
возраста «Надежда») информационных волонтеров;
и др.; технологий и др.; финансирование
(б) поставщики: развитие сетевого проекта
HeadHunter, взаимодействия
«Теплица социальных с НКО-партнерами
технологий» и др.
32
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1 2 3
Материальное поощрение;
Сотрудники НКО- профессиональный рост;
Работа
партнеров, причастность к социально
с благополучателями
выступающие в роли значимому проекту
(наставничество)
наставников (создание социальной
ценности)
Содействие
занятости
выпускников детских
домов и молодых
Осуществление профильной
Государство: людей
деятельности в рамках
комитет по труду и с ограниченными
эффективного партнерства;
занятости населения возможностями;
освоение бюджета через
Санкт-Петербурга предоставление
предоставление субсидий
субсидий компаниям
на создание
специализированных
рабочих мест
Таблица 1.6
Социальная ответственность перед заинтересованными сторонами
в рамках проекта «Работа-i»
Социальная ответственность
Заинтересованная перед заинтересованными сторонами
сторона Дискреци-
Экономическая Правовая Этическая
онная
1 2 3 4 5
Обеспече-
Предоставление
Отказ от ори- ние предо-
благополучате-
ентации на ставление
лям возможно-
«посредниче- благополу-
сти трудоустрой- Официаль-
скую ренту» чателям со-
Благополучатели: ства в россий- ное оформ-
при аутсор- путствую-
выпускники ские и ление на
синге в рам- щих благо-
детских домов и международные работу (кон-
ках взаимо- творитель-
молодые люди с компании, обе- тракт) с вы-
действия с ных услуг
ограниченными спечивающего платой «бе-
НКО- волонтеров
возможностями устойчивый до- лой» зар-
партнерами и НКО-
ход, компенси- платы
(«не жить за партнеров
рующий потерю
счет сирот и (тренинги,
государственно-
инвалидов») семинары и
го пособия
т. д.)
33
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1 2 3 4 5
Создание разде-
ляемой ценно-
сти в ходе реа-
Юридиче-
Учредители лизации СП- Учет социаль-
ская про-
«материнской» миссии в рамках ной миссии
зрачность —
НКО: проекта; обеспе- «материн-
деятельно-
БФ «Рауль» чение финансо- ской» НКО
сти
вой устойчиво-
сти и масштаби-
рование
Предоставле-
ние информа-
Выполнение
Юридиче- ции о проекте
Фонды финансовых
ская про- для тиражи-
поддержки СП: условий при
зрачность рования опы- —
БФ «Навстречу получении и
взаимодей- та среди пар-
переменам» и др. использовании
ствия тнеров и ре-
пожертвований
ципиентов
фондов
Предоставле-
ние информа-
Целевое и эф-
ции о проекте
фективное ис-
и конкретных
Корпоративные и пользование по-
Юридиче- историях
индивидуальные жертвований,
ская про- успеха благо-
доноры: предоставляе-
зрачность получателей —
East Capital Group мых в рамках
взаимодей- как объекте
и др. программ КСО
ствия PR или персо-
или индивиду-
нальных «мо-
альной благотво-
ральных» по-
рительности
казателей де-
ятельности
Предоставле-
ние возмож-
ностей для
Своевременная карьерного и
выплата профессио-
заработной Строгое нального ро-
Сотрудники
платы, выполнение ста; мораль- —
центра
предоставление контракта ное поощре-
социального ние, не
пакета подменяющее
собой матери-
ального поощ-
рения
34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1 2 3 4 5
Устройство
благополучате-
лей на специа-
лизированные
рабочие места в
рамках про-
грамм КСО; обе-
спечение произ-
Предоставле-
водительности Юридиче-
Бизнес- ние возмож-
труда на уровне ская про-
партнеры: ностей взаи-
не ниже мини- зрачность —
(а) работодатели модействия
мально допусти- взаимодей-
(б) поставщики с НКО-
мого. ствия
партнерами
Поддержание
спроса на това-
ры/услуги на
новых нишах
рынков подбора
персонала, ин-
формационных
технологий и др.
Создание
условий для Обеспечение
обеспечения возможности
финансовой Юридиче- реализации
устойчивости ская про- социальной
НКО-партнеры: НКО-партнеров, зрачность миссии; пре-
(детские дома в том числе за взаимодей- доставление
—
и «сервисные» счет сетевого ствия; дого- информации
НКО) взаимодействия воры о со- о проекте и
с бизнес- трудниче- конкретных
партнерами, стве «историях
повышения успеха» бла-
квалификации гополучателей
сотрудников
Обеспечение
возможности
реализации
Создание
Сотрудники Материальное персональных
юридически
НКО-партнеров, поощрение «моральных»
прозрачной
выступающие (премии) за показателей —
модели ма-
в роли «истории деятельности;
териального
наставников успеха» профилактика
поощрения
профессио-
нального вы-
горания
35
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1 2 3 4 5
Разработка и
апробирование
Предоставле-
экономически
ние информа-
эффективной
ции о проекте
модели социаль-
как об «эконо-
ной работы;
Государство: Формализа- мически эф-
обеспечение
комитет по труду ция фективной
спроса на полу-
и занятости отношений модели соци- —
чение субсидий
населения на договор- альной рабо-
на создание спе-
Санкт-Петербурга ной основе ты» для под-
циализирован-
держки и ти-
ных рабочих
ражирования
мест;
опыта госу-
экономия
дарством
бюджетных
средств
Контрольные вопросы
1. Что такое социальные проблемы и какое место занимает их реше-
ние в системе социальной ответственности организаций, в том
числе корпоративной социальной ответственности?
2. В чем заключается сущность и каковы основные признаки соци-
ального предпринимательства? Как они связаны с созданием раз-
деляемой ценности?
36
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Контрольные вопросы
Задания
1. Сформулируйте ви́дение и миссию вашего субъекта в области СП
(проекта в области СП), принимая во внимание:
а) сущность, остроту и уровень локализации конкретной соци-
альной проблемы, реальное участие в решении которой отве-
чает возможностям соответствующего субъекта СП;
б) формулирование СП-миссии, отражающее особенности пред-
принимательской деятельности вашего субъекта СП.
2. Проведите анализ основных заинтересованных сторон и социаль-
ной ответственности вашего субъекта СП (в рамках проекта в об-
ласти СП), соблюдая следующие требования:
а) идентифицируйте не менее пяти (5–7) заинтересованных сторон;
б) по каждой заинтересованной стороне определите ожидания,
вклад заинтересованной стороны в создание ценности/разде-
ляемой ценности, а также социальную ответственность вашей
организации перед этой заинтересованной стороной;
в) сопоставьте социальную ответственность вашего субъекта СП
с ви́дением и миссией, ранее сформулированными в задании 1.
Определите, насколько эти ви́дение, миссия и цели позволяют
реализовать социальную ответственность вашей организации.
В случае расхождений внесите соответствующие коррективы в
формулировки ви́дения и миссии.
Рекомендуемая литература
Арай Ю. Н. Социальное предпринимательство в начале XXI века:
основные понятия и страновые особенности // Рос. журн. менеджмента.
2013. Т. 11, № 1. С. 111–130.
Благов Ю. Е. Корпоративная социальная ответственность: эволюция
концепции. СПб.: Высшая школа менеджмента, 2010. 272 с.
Благов Ю.Е., Арай Ю.Н. Социальное предпринимательство: проб-
лемы типологии // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. 8: Менеджмент. 2010.
Вып. 3. С. 109–114.
Благов Ю. Е. , Арай Ю. Н. Образовательные программы в области
социального предпринимательства: мировой опыт и российские особен-
37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
38
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 2
БИЗНЕС-МОДЕЛИ
В СОЦИАЛЬНОМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ
Таблица 2.1
Основные компоненты бизнес-модели
1 2 3
Массовый рынок.
Группы людей или Один потребительский
организаций, которые сегмент.
Потребительские компания обслуживает. Несколько
сегменты
Для кого компания создает взаимосвязанных
ценностное предложение? потребительских
сегментов
Этапы продвижения
продукта Торговые агенты.
Каналы к потребителю. Продажи через
взаимодействия интернет.
с потребителями Какие каналы используются Фирменные магазины.
для работы Оптовые компании
с потребителями?
Разовые и регулярные
доходы, которые компания Продажа активов.
Потоки получает Плата за
поступления от потребителей. использование.
доходов Оплата подписки.
За что потребители готовы Рента
платить?
40
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1 2 3
Действия компании,
необходимые для реализации
бизнес-модели. Разработка продукта.
Производство.
Какие виды деятельности Вывод на рынок.
Ключевые виды нужны для создания Управление знаниями.
деятельности ценностного предложения, Развитие
работы каналов, информационных
взаимоотношения платформ
с клиентами, формирования
потока поступлений?
Стратегическое
сотрудничество
между
неконкурирующими
компаниями.
Сеть поставщиков и других Стратегическое
партнеров, благодаря партнерство между
Ключевые
которым функционирует конкурентами.
партнеры и
бизнес-модель. Совместные
формы
предприятия для
взаимодействия Кто является ключевыми запуска новых
с ними партнерами и какие ресурсы бизнес-проектов.
мы от них получаем? Отношения
производителя с
поставщиками для
гарантии получения
качественных
комплектующих
41
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 2.2
Примеры ценностного предложения в СП
Коммерческое Социальное
Проект/субъект СП ценностное ценностное
предложение предложение
«Цветущий сад
Севера»/
Межрегиональное Организация
молодежное путешествий по
Развитие региона
общественное заповедным местам
движение «Ассоциация Республики Карелия
АВАРД»,
https://vk.com/avard_ru
«Ювелирные девочки»/
Производство Адаптация девушек,
БФ «Безопасный дом»,
уникальных украшений переживших насилие
http://jewelgirls.ru
42
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 2.3
Примеры потребительских сегментов в СП
Покупатели
(«коммерческие»
Проект/субъект СП Благополучатели
и/или
«социальные»)
Дети и подростки
до 18 лет,
«Ювелирные девочки»/ столкнувшиеся Покупатели
БФ «Безопасный дом», с проблемой торговли ювелирной
http://jewelgirls.ru людьми или продукции
находящиеся в
группе риска
Благотворительный
Люди,
фонд содействия
нуждающиеся Фонд социального
инвалидам и лицам
в приобретении страхования,
пожилого возраста
реабилитационного производящий оплату
«Надежда»,
оборудования
http://nadezda.spb.ru
Компании,
Выпускники заинтересованные
«Работа-i»/ детских домов и в привлечении
БФ «Рауль», молодые люди с низкоквалифицированной
http://rabota-i.org ограниченными рабочей силы,
возможностями оплачивающие услугу
по подбору персонала
43
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 2.4
Примеры каналов взаимодействия с потребителями в СП
Коммуникация через
Реклама в средствах
социальные сети,
массовой информации,
форумы с людьми
участие в туристических
с ограниченными
OОО «Либерти», выставках для
возможностями в России
www.libertytour.ru привлечения людей
для информирования
с ограниченными
о реальных вариантах
возможностями из-за
включения
рубежа
в социальную жизнь
44
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 2.5
Примеры выстраивания взаимоотношений с потребителями в СП
Подход к выстраиванию
Проект/субъект СП
взаимоотношений
Консультация и служба
сопровождения для замещающих Индивидуальный подход в рамках
семей и семей в кризисе/АНО комплексного сопровождения семей
Центр «Про-мама», с приемными детьми
http://pro-mama.ru
46
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Таблица 2.6
Примеры формирования потоков поступления доходов в СП
РОО «Федерации
экстремального спорта и
Доход от размещения рекламы
молодежных спортивных
спонсоров мероприятий,
движений
оплата занятий подростками
Томской области»,
http://vk.com/ESF70
Привлечение грантов,
Социальный проект а также доход от продажи
«Больничный клоун»/АНО раскрасок (проект «Раскраски
«Партнеры по радости», детям») и реализации проекта
http://партнерыпорадости.рф интернет-журнала
«ДетскийВопрос.рф»
47
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Специальное помещение и
Здания, оборудование, оборудование,
Физические транспортные средства, например автобусы для
запасы сырья людей с ограниченными
возможностями
Волонтеры, лояльность
сотрудников,
Лояльность сотрудников,
Человеческие способствующих
образование менеджеров
реализации социальной
ценности
Таблица 2.8
Примеры ключевых видов деятельности в СП
Поиск,
выявление детей и
«Ювелирные подростков,
Производство и
девочки»/БФ нуждающихся
реализация ювелирных
«Безопасный дом», в помощи;
изделий
http://jewelgirls.ru психологические
тренинги, мастер-
классы
49
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Партнеры,
Партнеры,
способствующие
способствующие
реализации
Проект/субъект СП реализации социальной
коммерческой
составляющей
составляющей
разделяемой ценности
разделяемой ценности
Социальный проект
«Больничный клоун» Волонтеры, Врачи, которые носят
(АНО «Партнеры по привлекаемые для «клоунские шапочки»
радости», оптимизации при посещении детей
http:// издержек в палатах
партнерыпорадости.рф)
Партнерские
организации, Благотворительный
«Работа-i» осуществляющие фонд
(БФ «Рауль», совместную «Место под солнцем»,
http://rabota-i.org) деятельность и предоставляющий
предоставляющие методики адаптации
рабочие места
50
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Б СП П
51
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
52
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Б СП П
СП П
Б
СП Б
СП П
56
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
СП
57
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Контрольные вопросы
1. Что такое бизнес-модель и каковы ее основные компоненты? Какие
причины определяют различия между компонентами бизнес-мо-
дели коммерческих предприятий и субъектов СП?
2. В чем состоят особенности ценностного предложения в социальном
предпринимательстве как деятельности, ориентированной на соз-
дание разделяемой ценности?
3. Чем определяется специфика выявления потребительских сегмен-
тов в социальном предпринимательстве и какую роль в этой специ-
фике играет позиция благополучателя как важнейшей заинтере-
сованной стороны?
4. Что относится к ключевым ресурсам компании и как эти ресурсы
связаны с ценностным предложением субъекта СП?
5. Каковы основные типы бизнес-моделей, используемых в социаль-
ном предпринимательстве, как они соотносятся с цепочкой созда-
ния ценности?
Задания
1. Постройте бизнес-модель для вашего субъекта СП (проекта в об-
ласти СП), подробно описав каждый компонент и принимая во
внимание:
а) ранее сформулированные ви́дение, миссию и социальную от-
ветственность вашего субъекта СП (проекта в области СП);
б) особенности компонентов бизнес-модели в социальном пред-
принимательстве.
2. Определите, какой тип бизнес-модели используется или может
использоваться в вашем субъекте СП (проекте в области СП), имея
в виду, что:
а) помимо пяти «базовых» возможно использование смешанных
(гибридных) бизнес-моделей;
б) не все «базовые» бизнес-модели подразумевают предпринима-
тельскую деятельность в социальной сфере, относимую зако-
нодателем к социальному предпринимательству.
Рекомендуемая литература
Арай Ю. Н., Бурмистрова Т. А. Специфика бизнес-моделей в соци-
альном предпринимательстве // Рос. журн. менеджмента. 2014. Т. 12,
№ 4. С. 55–78.
58
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Контрольные вопросы
59
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 3
УПРАВЛЕНИЕ СТОИМОСТЬЮ ПРОЕКТА
В СОЦИАЛЬНОМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ
60
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1 2 3 4 5
Собственные доходы + +
Членские взносы + +
Благотворительные
взносы и + +
пожертвования
+
Спонсорство + (альтернативная +
стоимость)1
Гранты + +
61
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1 2 3 4 5
Займы и кредиты + +
Целевое
государственное + +
финансирование
+
Долевое
+ (невозвратная
финансирование
форма)2
Примечания.
1
В данном случае речь идет о дополнительных издержках, связанных с на-
личием скрытых рычагов давления спонсоров на благополучателя.
2
Долевое финансирование принято трактовать как невозвратную форму
финансирования в противоположность возвратным заемным средствам, напри-
мер кредиту.
62
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Бухгалтерский баланс
на 20 г. Коды
Организация по ОКПО
Вид экономической
деятельности по ОКВЭД
по ОКОПФ/ОКФС
Местонахождение (адрес)
63
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
На На 31 декабря На 31 декабря
Пояснения Наименование показателя
20 г. 20 г.4 20 г.
АКТИВ
I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
Нематериальные активы
Результаты исследований и
разработок
Основные средства
Финансовые вложения
Итого по разделу I
Запасы
Дебиторская задолженность
Итого по разделу II
БАЛАНС
64
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
На На 31 декабря На 31 декабря
Пояснения Наименование показателя
20 г. 20 г. 20 г.
ПАССИВ
Резервный капитал
Нераспределенная прибыль
(непокрытый убыток)
IV. ДОЛГОСРОЧНЫЕ
ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
Заемные средства
Отложенные налоговые
обязательства
Оценочные обязательства
Прочие обязательства
Итого по разделу IV
V. КРАТКОСРОЧНЫЕ
ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
Заемные средства
Кредиторская задолженность
Оценочные обязательства
Прочие обязательства
Итого по разделу V
БАЛАНС
Руководитель
(подпись) (расшифровка подписи)
“ ” 20 г.
65
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Бухгалтерский баланс
на 20 г. Коды
Форма по ОКУД 0710001
На На 31 декабря На 31 декабря
Пояснения Наименование показателя
20 г. 20 г. 20 г.
АКТИВ
Нематериальные, финансовые и
другие внеоборотные активы
Запасы
БАЛАНС
На На 31 декабря На 31 декабря
Пояснения Наименование показателя
20 г. 20 г. 20 г.
ПАССИВ
Капитал и резервы
Кредиторская задолженность
БАЛАНС
Руководитель
(подпись) (расшифровка подписи)
“ ” 20 г.
66
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
основные средства;
нематериальные активы;
доходные вложения в
материальные ценности;
незавершенное
строительство;
Внеоборотные поисковые активы;
долгосрочные финансовые
вложения
Активы
организации
материалы;
Оборотные
готовая продукция;
затраты в незавершенное
производство;
денежные средства и
эквиваленты;
дебиторская задолженность;
краткосрочные финансовые
вложения
67
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
68
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
уставный капитал;
добавочный капитал;
резервный капитал;
Капитал накопленный финансовый
и резервы результат;
целевое финансирование
Пассивы
долго- и краткосрочные
организации
кредиты и займы;
кредиторская
Обязательства задолженность перед:
поставщиками;
персоналом;
государством
(по налогам и сборам);
прочими кредиторами
69
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Организация по ОКПО
Вид экономической
деятельности по ОКВЭД
по ОКОПФ/ОКФС
Наименование показателя 20 г. 20 г.
Выручка
Себестоимость продаж ( ) ()
Валовая прибыль (убыток)
Коммерческие расходы ( )
()
Управленческие расходы ( ) ()
Прибыль (убыток) от продаж
Доходы от участия в других организациях
Проценты к получению
Проценты к уплате ( ) ()
Прочие доходы
Прочие расходы ( ) ()
Прибыль (убыток) до налогообложения
Текущий налог на прибыль ( ) ()
в т.ч. постоянные налоговые обязательства
(активы)
Изменение отложенных налоговых обязательств
Изменение отложенных налоговых активов
Прочее
Чистая прибыль (убыток)
Руководитель
(подпись) (расшифровка подписи)
“ ” 20 г.
70
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
71
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
73
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1 2
Объем производства
Постоянные и переменные
(реализации)
Связь с технологическим
Основные и накладные
процессом
Использование в системе
Прогнозные, плановые и фактические
управления
74
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Текущая Текущая
деятельность деятельность
Выручка от реализации О Затраты на
товара, оказания услуг производство
и пр. Р Трудовые затраты
Налоги к уплате
Г Непроизводственные
затраты
Инвестиционная А
деятельность
Н Инвестиционная
Доходы от финансовых деятельность
инвестиций И Затраты на получение
Доходы от выбытия
основных средств
внеоборотных З
активов Затраты на получение
нематериальных
А активов
Ц
Финансовая деятельность Финансовая деятельность
И
Доходы от реализации Выплаты по
собственных долевых Я дивидендам
ценных бумаг Погашения
Доходы от реализации обязательств по
собственных долговых привлеченным
ценных бумаг средствам
75
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Сентябрь 15
6 абонементов 10 абонементов 3 абонемента
Октябрь 30
по 54 000 руб. по 48 000 руб. по 30 000 руб.
(300 руб. (400 руб. (500 руб.
Ноябрь 40
занятие) занятие) занятие)
Декабрь 10
76
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
77
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Валовая Коммерческие и
прибыль управленческие затраты
Прибыль Налог
до налогообложения на прибыль
78
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Авансы Отчисления
полученные по налогам и сборам
79
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Обслуживание
Формирование выпущенных долевых
собственного капитала ценных бумаг
Выпуск Обслуживание
собственных долговых выпущенных долговых
ценных бумаг ценных бумаг
80
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
81
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Показатель За
За аналогичный
отчетный период
наименование код период предыдущего
года
1 2 3 4
Остаток денежных средств на начало отчетного года
Движение денежных средств по текущей деятельности
Средства, полученные от покупателей, заказчиков
Прочие доходы
Денежные средства, направленные:
на оплату приобретенных товаров, работ, услуг, сырья и иных
150 ( ) ( )
оборотных активов
на оплату труда 160 ( ) ( )
на выплату дивидендов, процентов 170 ( ) ( )
на расчеты по налогам и сборам 180 ( ) ( )
( ) ( )
на прочие расходы ( ) ( )
Чистые денежные средства от текущей деятельности
Движение денежных средств по инвестиционной
деятельности
Выручка от продажи объектов основных средств и иных
210
внеоборотных активов
Выручка от продажи ценных бума и иных финансовых
220
вложений
Полученные дивиденды 230
Полученные проценты 240
Поступления от погашения займов, предоставленных другим
250
организациям
82
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1 2 3 4
( ) ( )
83
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Показатель
За отчетный год За предыдущий год
наименование код
1 2 3 4
Остаток средств на начало отчетного года 100
Поступило средств
Вступительные взносы 210
Членские взносы 220
Добровольные взносы 230
Доходы от предпринимательской
240
деятельности организации
Прочие 250
Всего поступило средств
Использовано средств
Расходы на целевые мероприятия 310
в том числе:
социальная и благотворительная помощь 311
проведение конференций, совещаний,
312
семинаров и т.п.
иные мероприятия 313
Расходы на содержание аппарата
320
управления
в том числе:
расходы, связанные с оплатой труда
321
(включая начисления)
выплаты, не связанные с оплатой труда 322
расходы на служебные командировки и
323
деловые поездки
содержание помещений, зданий,
автомобильного транспорта и иного 324
имущества (кроме ремонта)
ремонт основных средств и иного имущества 325
Прочие 326
Приобретение основных средств, инвентаря
330
и иного имущества
Расходы, связанные с предпринимательской
340
деятельностью
Прочие 350
Всего использовано средств 360
Остаток средств на конец отчетного года 400
Руководитель ..
(подпись) (расшифровка подписи)
Главный бухгалтер ..
(подпись) (расшифровка подписи)
(дата)
84
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Время
НПС
Время
86
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
87
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
88
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
89
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Решение:
проект А: PV = 1000 тыс. руб./(1,25 × 1,26 × 1,27 × 1,28 × 1,29) =
= 305,19 тыс. руб.
90
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
91
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
92
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Учет Принятие
Единица Эталон
Показатель дисконтированных управленческого
измерения сравнения
потоков решения
PP<n Принимаем
Длитель-
PP>n Отвергаем
PP Нет Год ность
проекта Точка
PP=n
безразличия
DPP<n Принимаем
Длитель-
DPP>n Отвергаем
DPP Да Год ность
проекта Точка
DPP=n
безразличия
IRR>r Принимаем
Ставка
IRR<r Отвергаем
IRR Да Проценты дисконти-
рования Точка
IRR=r
безразличия
NPV>0 Принимаем
NPV<0 Отвергаем
NPV Да У. е. 0
Точка
NPV=0
безразличия
PI>1 Принимаем
PI<1 Отвергаем
PI Да — 1
Точка
PI=1
безразличия
93
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Зона
инвестирования IRR
0
r
94
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Вариант 1 Вариант 2
NPV NPV
r r
Точка Фишера
IRR A B r
Рис. 3.10. Точка Фишера для двух графиков NPV
96
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Доля Доля
Источник совокупного совокупного
Объем, Объем,
капитала, капитала,
руб. руб.
тыс. руб./ тыс. руб./ тыс.
тыс. руб. руб.
Собственный
10/190 = 0,05 10/270 = 0,03
капитал
Долгосрочный
100/190 = 0,53 100/270 = 0,37
кредит 10 000 +
10 000 + 100 000 +
Грант 100 000 + 80/190 = 0,42 80 000 + 80/270 = 0,3
80 000 = 50 000 +
Среднесрочный 190 000 30 000 =
— 270 000 50/270 = 0,19
заем
Дополнительный
капитал — 30/270 = 0,11
соинвестора
97
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Контрольные вопросы
1. Какие формы бухгалтерской отчетности используют субъекты СП?
2. Какие элементы включает чистый денежный поток организации?
3. Что такое средневзвешенная стоимость капитала и для каких целей
она может быть использована при управлении субъектами СП?
4. Как на стоимость капитала влияет наличие налогового щита?
5. Как может повлиять «альтернативная» стоимость бесплатных ис-
точников финансирования на принятие решения по привлечению
финансирования?
Задания
1. Определите источники финансирования вашего субъекта СП (про-
екта в области СП), принимая во внимание:
а) бизнес-модель, используемую вашим субъектом СП (в рамках
проекта в области СП);
б) организационно-правовую форму субъекта СП;
в) доступность «рынков капитала» как совокупности всех воз-
можных источников финансирования.
2. Рассчитайте стоимость капитала вашего субъекта СП (проекта в
области СП).
Рекомендуемая литература
Бертонеш М., Найт Р. Управление денежными потоками / пер. с
англ. СПб.: Питер, 2004. 240 с.
Брейли Р., Майерс С., Аллен Ф. Принципы корпоративных финансов.
Базовый курс. 2-е изд. М.: Вильямс, 2015. 576 с.
Бригхэм Ю., Эрхардт С. Финансовый менеджмент / пер. с англ. 10-е
изд. СПб.: Питер, 2010. 960 с.
Гуторова Н.В., Ловцюс В. В., Раевский М. В. Бизнес-планирование.
Количественный инструмент сводного планирования. СПб.: Изд-во По-
литехн. ун-та, 2015. 232 с.
Дамодаран А. Инвестиционная оценка. Инструменты и техника оцен-
ки любых активов / пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. 1050 с.
Зверева Н. Создание успешного социального предприятия. М.: Аль-
пина Паблишер, 2015. 155 с.
Ковалев В. В. Введение в финансовый менеджмент. М.: Финансы и
статистика, 2004. 768 с.
Кольцова И. В., Рябых Д. А. Практика финансовой диагностики и
оценки проектов. М.: Вильямс, 2007. 592 с.
Этрилл П. Финансовый менеджмент для неспециалистов / пер с
англ. СПб.: Питер, 2006. 608 с.
98
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глава 4
РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА
В СОЦИАЛЬНОМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ
100
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
101
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
103
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
105
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
107
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
108
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
109
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
112
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
113
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
114
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Выбор Получение
Выбор Получение Коммуницирование
ценности ценности
ценности ценности ценности
сервис
продук произв
Реклама
фокуси ониров а ние
Ценностное
Аутсорсинг/
фокусировка
та одство
потребителей
производство
Продвижение
ровка ание
Выбор сегмента/
Развитие сервиса
Ценообразование
Развитие продукта
позиционирование
Продающий персонал
Сегментация покупателей/
Дистрибуция/собственный
Стратегический Тактический
маркетинг маркетинг
115
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
116
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
117
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
118
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
119
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
120
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
121
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
122
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Подготовка к работе
Как правило, в каждой компании есть свои принятые горизонты
разработки бизнес-плана, частью которого и является план мар-
кетинга. В данном случае мы рекомендуем двухлетний бизнес-план,
включающий «скользящий подход»: подробно разрабатывается
план на 1-й год, а 2-й год отображается в основных прогнозных
показателях. По мере выполнения I квартала 1-го года планиро-
вания происходит «скольжение», т. е. подробное планирование
осуществляется уже на I квартал следующего года и т. д. Соответ-
ственно, все, что написано ниже о плане маркетинга, предполага-
ет именно его годичный формат с последующим «скольжением».
Обычно план маркетинга на ближайшие два года начинают гото-
вить примерно в начале III квартала, чтобы закончить его не
позже середины ноября.
123
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
125
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
126
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
127
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Анализ рынка
В этом разделе плана маркетинга приводятся важнейшие характе-
ристики рынка (рынков), на которых оперирует компания. Практически
всегда здесь фиксируются емкость рынка в отношении интересующих
компанию сегментов, основных товаров/услуг; контролируемые основ-
ными игроками доли рынка; ключевые покупатели и характеристики их
закупок; предполагаемая динамика рынка на плановом горизонте; глав-
ные факторы, определяющие эту динамику.
Анализ рынка требует использования достаточно широкого набора
инструментов, но мы остановимся только на наиболее распространенных
и доступных из них. Стоит, впрочем, иметь в виду, что различные кон-
сультационные фирмы предлагают относительно недорогие услуги по
анализу самых разных рынков, причем, что особенно важно, с сегмен-
тацией (она бывает укрупненной, но для начала этого вполне достаточно).
Таких предложений немало в интернете.
После накопления в компании аналитического материала, и тем
более при создании небольшого (в составе 1–2 специалистов) подразде-
ления маркетинга, эти данные систематизируются, и специалисты на-
чинают использовать главные инструменты анализа и оценки рынка —
опросы и интервью. Особенно ценной является информация, получаемая
от «продавцов», которую следует постоянно обобщать и систематизиро-
вать. Очень важные источники такой информации — торговые посред-
ники (дистрибьюторы), и, по мере того как они появляются, перед ними
необходимо ставить задачу ее сбора и обобщения. То же можно сказать
и о наиболее дружественных партнерах. Ведь в ряде банков, особенно
средних и крупных, есть аналитические отделы, обладающие неплохой
рыночной информацией.
Напомним, что собрать информацию о рынке — только начало дела.
Главное же — провести его сегментацию. В первую очередь необходимо
выделить из всего многообразия сегментов те, которые можно назвать
«подходящими» для компании. Потребители/покупатели в этих сегмен-
тах по тем или иным причинам могут быть готовы приобретать продукцию
компании в том виде, в каком их представляют на рынке, а могут инте-
ресоваться не всеми предлагаемыми ценностями, а лишь их частью либо
какой-то их модификацией. Обратимся к нашему сквозному примеру.
Очевидные покупатели услуг «Дома престарелых» — прежде всего
достаточно обеспеченные близкие родственники пожилых людей либо (в
очень редких случаях) сами эти люди. Потребителями являются пожилые
люди в возрасте около 75 лет с ограниченными функциональными воз-
можностями. Допустим, что подходящими, хотя и не точно «попадаю-
щими в цель», сегментами могут быть (и это отмечает автор проекта) те,
кто предполагает воспользоваться такой возможностью в будущем, а
также, вероятно, и те, кто хотел бы потреблять эти услуги не постоянно,
а по согласованному временно́му регламенту. Не исключено, что среди
них будут и зарубежные покупатели, например из стран СНГ. Наверное,
интересный покупательский сегмент — также те исследовательские ме-
128
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
129
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
130
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Описание продукции
В данном разделе в полном соответствии с моделью В. Камакуры
необходимо отразить три аспекта. Прежде всего — выделение и струк-
турирование тех ценностей, которые вы предлагаете рынку, встраиваясь
в соответствующую отрасль. Заметьте, что именно предварительно сде-
ланное сжатое описание отрасли позволяет сразу определить, есть ли у
вас конкуренты, которые давно предлагают на рынке те же самые цен-
ности, или же вы имеете нечто отличное от них. Обратимся к нашему
сквозному примеру.
Автор проекта «Дом престарелых» предлагает не просто комфортное
проживание в соответствующем учреждении (это предлагают сейчас
многие), но, во-первых, условия проживания на уровне европейских и
израильских стандартов и, во-вторых, уровень оплаты, который доступен
представителям среднего класса. Именно эти обстоятельства придают
достаточно «стандартной» ценности особую привлекательность для бу-
дущего покупателя и, подчеркнем, создают предпосылки для успешного
позиционирования компании на рынке. Но этого мало! Автор проекта
обращает внимание на то, что сам «Дом престарелых» расположен не-
далеко от города, в месте с хорошей транспортной доступностью, и к
тому же в экологически чистой зоне.
Согласимся, что если первые два упомянутых обстоятельства обе-
спечивают компании наиболее сильную позицию на рынке, то дополни-
тельные ценности, о которых идет речь, так или иначе укрепляют ее.
И вот здесь надо остановиться на той ценности, которая вначале как бы
не очень видна, но на самом деле, возможно, является решающей (или
почти решающей) при определении вопроса о том, покупать или не по-
купать этот «новый продукт».
Дело в том, что этот продукт лишь в очень немногих случаях будут
приобретать сами пожилые люди, а в абсолютном и подавляющем боль-
шинстве — их родственники. И такая весомая ценность, как уверенность
родственников в том, что родные им люди находятся не просто под по-
стоянным и высококвалифицированным присмотром, но под присмотром,
131
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
132
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
План продаж
В системе планирования маркетинга план продаж является есте-
ственным результирующим планом, поскольку именно ради продаж, как
отмечалось ранее, решаются все задачи и осуществляются все меропри-
ятия маркетинга. Предшествующие разделы, по существу, призваны
обеспечивать возможность реализации плана продаж. Рассмотрим ос-
новные элементы этого плана.
Стратегия продаж: основные принципы, базовая концепция, базо-
вые элементы. Формируя основные принципы реализации стратегии
продаж, в обязательном порядке фиксируем: в какой мере стратегия
продаж соответствует стратегии развития компании, есть ли в ней эле-
менты, которые дополняют и развивают общефирменную стратегию;
обеспечивает ли выбранная стратегия продаж только увеличение опера-
ционной эффективности (рост соответствующих финансовых показателей
компании) или же позволяет сформировать для компании новую стра-
тегическую позицию (для примера: если компания широко — в пределе
по всей стране — использует систему франчайзинга, то это обеспечива-
ет ей более выгодную стратегическую позицию на рынке); какой именно
вид стратегии избирает компания в системе продаж.
Базовая концепция продаж. Напомним, что в соответствии с под-
ходом, традиционно связываемым с именем гуру маркетинга Ф. Котле-
ра, выделяются три таких концепции: «продаю-покупаю»; «не продаю,
133
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
134
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
135
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Контрольные вопросы
Контрольные вопросы
1. В чем состоят основные отличия маркетинга в социальном пред-
принимательстве от маркетинга в «обычной» коммерческой дея-
тельности?
2. Каковы основные «этапы развития маркетинга» и какие критерии
можно использовать при поиске соответствия этим этапам текущей
ситуации в конкретном субъекте СП?
3. Что относится к «сферам маркетинга»? Какая из них вызывает
наибольшие трудности при анализе и/или планировании реальной
деятельности субъекта СП и почему?
4. Какие основные вопросы приходится решать субъекту СП при
формировании структуры «покупатель — потребитель — благо-
получатель»? Каким образом и чем конкретно в решении этих
вопросов может помочь маркетинг?
5. В чем состоит сущность и каковы основные элементы модели
В. Камакуры? Какие изменения (упрощения) этой модели могут
быть произведены для субъекта СП?
137
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Задания
1. Проведите укрупненный анализ основного рынка, на котором
функционирует ваш субъект СП, выделив в этом анализе:
а) наиболее важные для вас сегменты покупателей/потребителей;
б) основных конкурентов;
в) ключевые товары и наиболее значимые услуги, востребованные
на рынке;
г) наиболее широко используемые модели ценообразования;
д) основные, наиболее эффективные, по вашему мнению, каналы
дистрибуции. Если какие-либо из отмеченных элементов, на-
пример каналы дистрибуции, на рынке отсутствуют или не
развиты, отметьте этот момент.
2. Опираясь на модель В. Камакуры, сформируйте концепцию плана
маркетинга вашего субъекта СП (проекта в области СП) и пред-
ставьте ее основные элементы.
3. Используя проведенный вами анализ рынка (см. первое задание)
и разработанную вами структуру концепции (см. второе задание),
сформируйте укрупненный план маркетинга вашего субъекта СП
(проекта в области СП).
Рекомендуемая литература
Баркан Д. И. Управление продажами. СПб.: Изд. дом С.-Петерб. гос.
ун-та, 2007. 908 с.
Бест Р. Маркетинг от потребителя / пер с англ. М.: Манн, Иванов
и Фербер, 2015. 752 с.
Бреннеман Г. Делать быстро и все сразу: как мы спасли Continental //
Управление в условиях кризиса (сер.: Классика Harvard Business Re-
view) / пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. С. 94–128.
Гуторова Н.В., Ловцюс В. В., Раевский М. В. Бизнес-планирование.
Количественный инструмент сводного планирования. СПб.: Изд-во По-
литехн. ун-та, 2015. 232 с.
Дарден-Филлипс К. Ваш шанс изменить мир: Практическое пособие
по социальному предпринимательству / пер. с англ. М.: Альпина Пабли-
шер, 2012. 280 с.
Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. Основы маркетинга /
пер с англ. 5-е европ. изд. СПб: Вильямс, 2016. 752 с.
Нордстрем К. А., Риддерстале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал
пляшет под дудку таланта / пер. с англ. 3-е изд. М.: Манн, Иванов и
Фербер, 2013. 288 с.
Паттен Д. Успешный маркетинг для малого бизнеса/ пер. с англ.
М.: ФАИН-ПРЕСС, 2003. 368 с.
Хершген Х. Маркетинг: Основы профессионального успеха / пер. с
англ. М: ИНФРА-М, 2000. 324 с.
138
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Приложение
КЕЙСЫ ПО ПРОБЛЕМАМ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТАМИ
Кейс 1
Продажа добрых дел: бизнес или благотворительность
Благотворительность неизменно воспринимается обществом как
общепринятая норма поведения частных лиц и компаний. У крупных
корпораций давно не имеется выбора, заниматься благотворительными
программами или нет, поэтому они стремятся придать благотворительной
деятельности стратегический характер, позволяющий бизнесу извлечь
собственную опосредованную и отложенную выгоду. Но можно ли саму
благотворительность превратить в бизнес, не подверженный подозрени-
ям в нечистых помыслах о присвоении чужих благ? Можно ли продавать
людям добрые дела и поддерживать спрос на такой «продукт» в течение
длительного времени? Как создать магазин с добрыми делами на полках
и что покупатель унесет домой?
139
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Приложение
140
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
141
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Приложение
142
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
143
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Приложение
144
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
145
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Приложение
тому что их тут не гонят и можно играть. Кроме того, магазин располо-
жен в районе, полном коммуналок, жители которых регулярно заходят
за одеждой первой необходимости. Мы сейчас понимаем, что “Спасибо!”
формирует то, что в Европе называется community — локальное, не-
большое сообщество людей, которые добровольно занимаются жизнью
района».
Сегодня в России благотворительные магазины набирают популяр-
ность как среди потребителей, для которых покупка в них — это способ
сделать «доброе дело» и/или возможность приобрести интересную вещь,
так и среди предпринимателей, которые желают реализовать идею от-
крытия подобной организации. За время существования «Спасибо!»
вышло более 400 публикаций и сюжетов в печатных, интернет-, ТВ- и
радио-СМИ. Опыт сети магазинов «Спасибо!» вызывает огромный инте-
рес со стороны предпринимателей различных российских регионов, и
руководителя сети постоянно приглашают участвовать в конференциях,
семинарах, встречах, посвященных социальному предпринимательству,
молодежному бизнесу, благотворительности и волонтерству.
Существующий спрос побудил Юлию Титову запустить образователь-
ный курс («30 вещей, которые нужно знать, чтобы открыть благотвори-
тельный магазин»), предлагающий информацию о том, что нужно учесть
при подготовке открытия благотворительного магазина. Рост интереса
к благотворительным магазинам со стороны различных заинтересован-
ных сторон — это обнадеживающий признак того, что социальное пред-
принимательство вообще и благотворительные магазины в частности
смогут получить в России интенсивное развитие уже в ближайшие годы.
146
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Кейс 2
«Ювелирные девочки»
Институциональные основы противодействия торговле людьми
Торговля людьми — глобальная проблема, затрагивающая практи-
чески все страны, которые являются либо местом исходного проживания
жертв, либо транзитным пунктом, либо площадкой для эксплуатации.
Согласно данным ООН, каждая пятая жертва торговли людьми в мире —
это ребенок; в наиболее бедных регионах мира, в частности в африканских
странах, дети составляют подавляющее большинство таких жертв. При-
мерно две трети жертв приходятся на женщин, поскольку наиболее из-
вестной формой торговли людьми является сексуальная эксплуатация
[Транснациональная организованная преступность, 2016]. Кроме того,
люди используются в целях принудительного труда, попрошайничества
или изъятия органов.
Международная организация труда провела в 2005 г. исследование,
показавшее, что число жертв торговли людьми составляло как минимум
2,45 млн человек, а прибыль от такой торговли — порядка 32 млрд долл.
США [Глобальный альянс, 2005, с. 17]. Около 3 млрд долл. ежегодной
прибыли приходится на долю Европы, где торговля людьми является
одним из наиболее прибыльных видов нелегального бизнеса и вовлекает
в эксплуатацию более 140 тыс. человек (по другим источникам, доход от
торговли людьми в Европе оценивается в 25 млрд евро в год [Меремин-
ская, 2013].
Цифры, представленные в исследовании австралийской правоза-
щитной организации Walk Free Foundation «Global Slavery Index 2016»,
гораздо более пессимистичны. Согласно этому документу, в мире в ус-
ловиях рабства, долговой кабалы и подневольного труда живут около
45,8 млн человек, причем Россия по абсолютному числу рабов занимает
седьмое место (около 1,049 млн человек) и 16-е место по числу рабов на
1000 человек населения [The Global Slavery Index 2016, pp. 8, 26, 30].
Жертв, как правило, вводят в заблуждение или силой принуждают под-
чиняться, отбирая документы и транспортируя их на территорию страны,
языка которой они не знают. Согласно данным ООН за 2006 г., в 79%
случаев жертвы подвергаются сексуальной эксплуатации [The globaliza-
tion, 2010, p. 40]. Однако эти данные не являются точными в связи с
тем, что большое количество жертв эксплуатации, особенно вынужденных
трудиться на заводах и в сельских хозяйствах, сложно идентифицировать
и сосчитать. Несмотря на то что женщины и дети чаще становятся жерт-
вами торговли людьми, пол, возраст и происхождение жертвы не играют
принципиальной роли. Доля мужчин в официальной статистике явля-
147
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Приложение
148
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
149
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Приложение
150
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
151
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Приложение
152
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
153
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Приложение
154
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
план производства;
план инвестиций;
финансовый план;
оценка эффективности проекта и анализ рисков.
155
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глоссарий
Активы — все элементы, которые могут быть использованы в эко-
номической деятельности в качестве источника прибыли; это движимое
и недвижимое имущество, денежные средства, товарно-материальные
ценности, дебиторская задолженность.
Бизнес-модель субъекта СП — способ, который субъект СП исполь-
зует для создания ценности и получения прибыли.
Благополучатель — физическое лицо, персонифицирующее социаль-
ную проблему, на смягчение или решение которой направлена деятель-
ность конкретного субъекта СП.
В́идение субъекта СП — идеальная картина смягчения или решения
конкретной социальной проблемы, адекватная возможностям соответ-
ствующего субъекта СП.
Внеоборотные активы — имущество предприятия, которое неодно-
кратно участвует в процессе хозяйственной деятельности и переносит
свою стоимость на стоимость выпускаемой продукции (амортизируется)
по частям.
Выручка — принимаемая к бухгалтерскому учету сумма, исчислен-
ная в денежном выражении, равная величине поступления денежных
средств и иного имущества и/или величине дебиторской задолженности.
Денежный поток — движение денежных средств в реальном времени.
Денежные средства — совокупность денег, находящихся в кассе, на
банковских расчетных, валютных, специальных и депозитных счетах, в
выставленных аккредитивах, чековых книжках, переводах в пути и де-
нежных документах.
Доходы — увеличение экономических выгод в результате поступле-
ния активов (денежных средств, иного имущества) и/или погашения
обязательств организациями-дебиторами, приводящее к увеличению
капитала этой организации, за исключением вкладов участников (соб-
ственников имущества).
Заинтересованная сторона в СП — любой индивидуум, группа или
организация, влияющие на принятие управленческих решений субъекта
СП и, в свою очередь, подверженные воздействию этих решений.
Источники финансирования — существующие и ожидаемые источ-
ники получения финансовых ресурсов, перечень экономических субъек-
тов, способных предоставить такие ресурсы.
156
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Глоссарий
Глоссарий
158
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Литература
159
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Литература
160
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Литература
161
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Литература
Интернет-ресурсы
Фонд региональных социальных программ «Наше будущее». URL: http://
nb-fund.ru
Портал «Новый Бизнес: Социальное предпринимательство». URL: http://
nb-forum
Портал «Банк социальных идей». URL: http://www.bank.nb-forum.ru
Неформальная конференция по социальной и гражданской активности
SocialCampRussia. URL:http://socamp.me
162
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Литература
163
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Учебное издание
Управление проектами
в области социального предпринимательства
Под общей редакцией Ю. Е. Благова
Учебное пособие
Редактор Г. Б. Ерусалимский
Оригинал-макет Ю. О. Кушнаревой
Корректор Н. Э. Тимофеева