Анализ техник менеджмента, используемых для оценки внешней среды предприятия

Состояние внешней среды имеет ключевое значение для предприятия, так как внешняя
среда по отношению к организации является объективной средой, т. е. среда с условиями,
которые организация не может изменить, но должна постоянно учитывать в своей работе.
В связи с этим руководство фирмы должно понимать и анализировать внешнее окружение
для принятия эффективных управленческих решений. Таким образом, анализ среды,
направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней
среде по отношению к организации, и сильных и слабых сторон, которыми обладает
организация, для выработки эффективной стратегии ее взаимодействия с внешним
окружением. Именно для решения этой задачи и разработаны определённые методы
анализа внешней среды, которые используются в стратегическом управлении.

Их достаточно много, рассмотрим некоторые из них:

1. PEST - анализ
2. SWOT- анализ
3. Профиль среды
4. ETOM- анализ

1. PEST – анализ

Часто для анализа макросреды используется методика PEST -анализа. Термин «PEST»
означает анализ макросреды, основывающийся на изучении политических (P),
экономических (E), социальных (S) и технологических (T) аспектов внешней среды,
которые могут повлиять на стратегию компании.

Может быть выполнен в виде матрицы из 4 квадрантов (см. рисунок 1) или в табличной
форме (см. рисунок 2).

Политика изучается потому, что она регулирует власть. Основная причина изучения
экономики — это создание картины распределения ресурсов на уровне государства. Не
менее важные потребительские предпочтения что является социальным аспектом. Целью
исследования технологического компонента считается выявление тенденций в
технологическом развитии, которые являются причинами изменений рынка, а также
появления новых продуктов.
Достоинства данного метода.

 Анализ тенденций позволяет сделать глубокий анализ макроокружения по 4

направлениям и улучшает учёт наиболее важных факторов, влияющих на
экономическую организацию и ее будущее.
 Наглядность, простота освоения и применения.

Недостатки данного метода.

 Изучает только макроокружение, не затрагивая непосредственное окружение

предприятия: поставщиков, конкурентов, потребителей, посредников.
 Доступ к качественным внешним источникам данных может быть трудоёмким и
дорогостоящим.

2. SWOT- анализ

SWOT-анализ заключается в выявлении факторов внутренней и внешней среды

организации и разделении их на четыре категории: сильные стороны (S) и слабые стороны
(W), которые являются факторами внутренней среды объекта анализа, а возможности (O)
и угрозы (T) являются факторами внешней среды. Применяя SWOT метода удаётся
установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и
внешними угрозами и возможностями.

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа (см.

рисунок 3).

Заполнив такую матрицу можно увидеть результат: определены основные направления

развития предприятия и сформулированы основные проблемы предприятия, подлежащие
скорейшему решению для успешного развития бизнеса.

Достоинства данного метода.

 Позволяет провести совместное изучение внешней и внутренней среды.

 SWOT - матрица иллюстрирует, как внешние благоприятные возможности и
угрозы, с которыми предстоит столкнуться компании, могут быть сопоставлены с
ее внутренними силами и слабостями, и на основе этого сгенерированы
стратегические альтернативы.
 Простота использования, а также простота восприятия.

Недостатки данного метода.

  Используя SWOT-анализ, следует помнить, что возможности и угрозы могут
переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность
может превратиться в угрозу, если ее использует конкурент.
 Метод такого анализа субъективен. В большинстве случаев приходится
полагаться на мнение аналитиков.

3. Профиль среды

Для анализа среды может быть применён метод составления ее профиля. Данный метод
удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения,
непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления
профиля среды удаётся оценить относительную значимость для организации отдельных
факторов среды.

Метод составления профиля среды состоит в следующем. В таблицу профиля среды (см.
рисунок 4) выписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов экспертным
образом даётся оценка:

 важности для отрасли по шкале: 3 — большая, 2 — умеренная, 1 — слабая;

 влияния на организацию по шкале: 3 — сильное, 2 — умеренное, 1 — слабое, 0 —
отсутствие влияния;
 направленности влияния по шкале: +1 — позитивная, -1 — негативная.

Далее все три экспертных оценки перемножаются и получается интегральная оценка,

показывающая степень важности фактора для организации. По этой оценке руководство
может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение
для их организации и, следовательно, заслуживают самого серьёзного внимания при
разработке стратегии, а какие факторы заслуживают меньшего внимания.

Достоинства данного метода.

 С помощью данного метода удаётся оценить значимость для организации

отдельных факторов среды.

Недостатки данного метода.

 Реализуется на уже существующей исходной информации о среде организации.

Отсутствие алгоритма

4. ETOM- анализ
 Другим вариантом анализа внешней среды через составление перечня внешних
опасностей и возможностей организации является метод взвешивания каждого фактора
(для измерения значимости каждого фактора для конкретной организации) ETOM.

Аббревиатура «ETOM» Environmental Threats and Opportunities Matrix – матрица угроз и

возможностей внешней среды.

Проведение ETOM - анализа сводится к заполнению матрицы (см. рисунок 5).

 Взвешивание фактора осуществляется от +5 (очень положительное) через 0

(нейтральное) к –5 (очень отрицательное).
 Воздействие фактора – от +15 (сильное воздействие, возможность) через 0
(отсутствие воздействия, нейтральное) к –15 (сильное воздействие, серьёзная
опасность).

Влияние на стратегию компании получают умножением значения веса фактора на

важность. Знак полученного результата зависит от отметки угроз или возможностей.

Достоинства данного метода.

 Преимуществом данного анализа является внедрение ограниченного числа

выделяемых экспертами факторов и событий (обычно 15).

Недостатки данного метода.

 Метод такого анализа субъективен.

 Изучает только макроокружение, не затрагивая непосредственное окружение
предприятия: поставщиков, конкурентов, потребителей, посредников.
Анализ внешнего окружения помогает получить важные результаты. Он даёт
организации время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на
случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего
предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые
могут превратить прежние угрозы в разного рода выгодные возможности. Также
благодаря анализу внешней среды руководство должно оценить: обладает ли фирма
внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние
слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями.