Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
COM
Создав гигантский сетевой магазин по продаже книг он
лайн, Джеф Безос ведет теперь Amazon.com к новым
неизведанным горизонтам. Сетевые аукционы, прода
жа медикаментов и мультимедиа и многое другое — не
изменит ли это навсегда облик самого узнаваемого в
Интернете веб-сайта? Amazon ищет свое место в новой
реальности электронного бизнеса. Так называемая «кор
рекция рынка» поставила под вопрос будущее электрон
ного бизнеса в целом, но будущее самой Amazon.com
выглядит довольно оптимистично.
Саундерс Р.
С 21 Бизнес путь: Amazon.com. Секреты самого успешного в
мире сетевого бизнеса. — СПб.: Издательство «Крылов», 2003. —
240 с.
ISBN 5-94371-422-7
Вступление
Глава 1
ЖИЗНЬ В СЕТИ 39
Гибриды 43
Правильно поставленная цель 45
Возможности Интернета 49
6 BigShots
Глава 2
Глава 3
ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ 75
Amazon, 1999 год 78
Есть ли у Amazon перспектива? 79
Расставляйте приоритеты 81
Четко определяйте цель 84
Ценность продукции 87
Глава 4
Глава 5
Глава 6
Глава 7
Глава 8
Глава 9
Глава 10
Глава 11
ЧЕЛОВЕК,
П Р И Д У М А В Ш И Й ВЕБ-САЙТ
Алан Кей,
директор по исследовательской работе,
Apple Computer C°
Н
а протяжении всей истории человечества в
мире было множество первооткрывателей во
многих сферах жизни. Н е к о т о р ы х из этих
людей м о ж н о в буквальном смысле н а з в а т ь первопро
ходцами — например, и з в е с т н ы х всем Дэниеля Буна и
Дэви Крокета, а также менее прославленных Джима
Ф л е т ч е р а и Д ж и м а Б о у и . О н и р а с ч и с т и л и д о р о г у сре
д и ч а щ и и о т к р ы л и путь для м и р н ы х п о с е л е н ц е в .
Н о в а я э к о н о м и к а д а л а н а м н е с к о л ь к и х первоот¬
крывателей в области И н т е р н е т а , но ни один из них
не п р и в л е к а е т с т о л ь к о в н и м а н и я , как Д ж е ф Б е з о с ,
основатель и исполнительный директор компании
A m a z o n . c o m . , п р о с л а в и в ш и й с я б л а г о д а р я с в о е м у энту¬
зиазму и смелым идеям. У Б е з о с а было замечательное
ч у в с т в о ю м о р а , о к р у ж а в ш и е не р а з о т м е ч а л и е г о уди¬
вительную манеру смеяться.
В р е з у л ь т а т е к о м п а н и и п р и ш л о с ь в с е р ь е з задумать
с я над п р и б ы л ь н о с т ь ю с в о е й д е я т е л ь н о с т и . К о н е ч н о ,
сетевой кризис был не лучшим средством, но он также
не оказал существенного давления на Б е з о с а и его
команду. О с о б о й р о л и н е с ы г р а л о и о б щ е е с о с т о я н и е
р ы н к а , х о т я дела A m a z o n стали идти хуже.
Н е к о т о р ы е с о м н е н и я п о п о в о д у н а ч и н а ю щ е й фир¬
мы п е р е р о с л и в н е д о у м е н и е : к о г д а же A m a z o n . c o m бу
дет приносить прибыль? Сам Безос, безусловно являясь
« о д н о й и з с а м ы х з н а ч и м ы х в с в о е м кругу ф и г у р » , с т а л
неоднократно повергаться критике. На сайте журнала
Forbes п о я в и л с я о т ч е т о п р о д а ж е а к ц и й к о м п а н и и , осу¬
щ е с т в л е н н о й в н а ч а л е ф е в р а л я 2 0 0 1 года, к а к р а з п е р е д
появлением оценки аналитической компании Лерман,
свидетельствующей об убытках компании. Для одного
из б о г а т е й ш и х людей получать 1 2 , 2 $ со сделки, имея
4,7 м л р д д о л л а р о в , — п л о х о й р е з у л ь т а т .
1 9 9 5 : AMAZON.COM РАЗВИВАЕТСЯ
О с н о в а н н ы й в и ю л е 1995-го, к р у п н е й ш и й в м и р е
к н и ж н ы й м а г а з и н A m a z o n . c o m к началу 1 9 9 9 года пре¬
вратился в гигантский супермаркет с «самым ши-
БИЗНЕС ПУТЬ: A M A Z O N . C O M 13
2 0 0 0 г о д а о б ъ е м п р о д а ж у в е л и ч и л с я н а 7 9 % , т о к чет
вертому кварталу р о с т составил всего 44%. Согласно
оценке Национальной торговой федерации, общий
рост объема продаж составил 4 9 % в о в р е м я празд¬
ничного сезона.
Д а н н ы е з а п е р в ы й к в а р т а л в п е р в ы й год н о в о г о
тысячелетия были немного оптимистичнее. К при¬
меру, м о ж н о б ы л о с м е л о о ж и д а т ь , ч т о о б ъ е м п р о д а ж
д о с т и г н е т 695 млн д о л л а р о в в м е с т о з а п л а н и р о в а н н ы х
670 млн. Лучшим же результатом стал р о с т в а л о в о й
прибыли — 2 5 % вместо ожидаемых 22%. Этот факт
тем не менее не в ы з ы в а л о с о б о г о воодушевления у
инвесторов. «Надеюсь, что мы еще получим более
точные данные о росте прибыли», — отметил Легг
М е й с о н , а н а л и т и к из Holly Gustafson. С к о т Р и м е р из
S. G. C o w e n н а з в а л о т ч е т к о м п а н и и о п р и б ы л и «не¬
сколько з а в ы ш е н н ы м » и так пояснил свои сомнения:
« А ч т о , е с л и э т о — р е з у л ь т а т в с е г о л и ш ь о д н о й сдел¬
ки, н а п р и м е р , к р у п н ы й п л а т е ж о т о д н о г о и з партне¬
р о в п о с е т и , т а к о г о к а к Toys „ R " U s ? » « Н и к т о т о ч н о
не з н а е т п о д р о б н о с т е й сделки с Toys „ R " U s » , — з а я в и л
он в б е с е д е с П е н е л о п о й П а т с у н с из Forbes, имея в
виду п а р т н е р с к о е с о г л а ш е н и е к о м п а н и й , п о к о т о р о м у
Amazon предоставляла клиентскую базу для сайта
toysrus.com.
« Н е т с о м н е н и й в т о м , ч т о A m a z o n п о л у ч и л а солид¬
н ы й куш с т е х 150 м л н , к о т о р ы е Toys „ R " U s заработа¬
ла на продажах во время праздников, и, может быть,
э т о т платеж поступил только после первого квартала».
П о з д н е е Б е з о с о б ъ я в и л , ч т о р о с т в к р у п н е й ш и х и са¬
м ы х д о х о д н ы х о т р а с л я х — к н и г и , м у з ы к а и в и д е о — за-
БИЗНЕС ПУТЬ: A M A Z O N . C O M 15
О д н и и з т а к и х п а р т н е р о в п р е р в а л и сотрудничест¬
в о , д р у г и е р а з о р и л и с ь , как, н а п р и м е р , P e t s . c o m — ком¬
пания, к о т о р о й не помогли ни х о р о ш а я реклама, ни
к о н с у л ь т а ц и и э к с п е р т о в A m a z o n . Е с л и к о м п а н и я обза¬
водится все большим числом партнеров, инвесторы
будут п р и в е т с т в о в а т ь з а к л ю ч е н и е т а к и х с д е л о к , как,
например, с Borders Group. Конечно, Borders.com.
не сделает A m a z o n н а м н о г о стабильнее, но сама идея,
если ее последовательно п р е т в о р я т ь в жизнь, м о ж е т
со временем сделать компанию прибыльной. Суть
16 BigShots
с д е л к и з а к л ю ч а л а с ь в т о м , ч т о B o r d e r s . c o m . з а опре¬
д е л е н н у ю плату и с п о л ь з о в а л а р а з р а б о т к и п о с о з д а н и ю
с а й т о в и о к о л о с и с т е м н у ю п о д д е р ж к у A m a z o n . Анало¬
г и ч н ы е сделки с к р у п н е й ш и м и т о р г о в ц а м и , н а п р и м е р ,
с BestBuy.com, т о р г у ю щ е й э л е к т р о н и к о й , могли бы
принести реальный доход. Ример отмечает, что «идея
п р е в р а щ е н и я A m a z o n в ресурсную базу для других
к о м п а н и й о ч е н ь удачна и п е р с п е к т и в н а , т е м б о л е е
ч т о п р о и з о ш е л спад в с а м о й п р и б ы л ь н о й с ф е р е ком¬
п а н и и — в п р о д а ж а х книг, аудио- и в и д е о п р о д у к ц и и ,
которые составляли 6 0 % от общего объема продаж.
К т о м у же и д р у г и е о с н о в н ы е н а п р а в л е н и я т о ж е на¬
чали п р и н о с и т ь убытки».
О д н и м с л о в о м , для A m a z o n наступили н е л е г к и е
в р е м е н а . М о ж н о т о л ь к о п р е д п о л о ж и т ь , ч т о будет даль¬
ше. Результаты деятельности компании превзошли
м н о г и е о ж и д а н и я Б е з о с а в о в с е м , к р о м е о д н о г о — при¬
были. На сегодняшний день каждая двадцатая книга
п о к у п а е т с я ч е р е з A m a z o n . c o m . Д о х о д к о м п а н и и со¬
с т а в л я е т 3 м л р д д о л л а р о в в год, о н а в х о д и т в 40 с а м ы х
крупных брэндов в мире. Однако первоначальный
план — з а р а б о т а т ь 5 млрд по и с т е ч е н и и п я т и л е т —
о с т а л с я н е в ы п о л н е н н ы м . Р а з м е р ы б и з н е с а значитель¬
но п р е в ы ш а ю т планируемые Б е з о с о м изначально, и
у к о м п а н и и м н о ж е с т в о д о л г о в , а д е н ь г и т р а т я т с я впус¬
тую т о л ь к о для т о г о , ч т о б ы о с т а т ь с я н а плаву. Р а в и
С у р и я , с п е ц и а л и с т по и н в е с т и р о в а н и ю и б ы в ш и й экс¬
перт L e h m a n Brothers, предположил, что компания
БИЗНЕС ПУТЬ: A M A Z O N . C O M 17
Е с л и с р а в н и в а т ь п р о ц е с с р а з в и т и я A m a z o n с кино¬
ф и л ь м о м , т о м о ж н о с к а з а т ь , ч т о п е р в а я ч а с т ь закон¬
чилась «хеппи-эндом». А в о т как з а к о н ч и т с я в т о р а я —
пока е щ е не ясно, х о т я я, как и б о л ь ш и н с т в о тех, кто
с и н т е р е с о м наблюдает за деятельностью компании,
и м е ю о с о б о е м н е н и е н а э т о т счет, к о т о р ы м и поде¬
л ю с ь с в а м и в 11-й г л а в е .
ОТВЕТСТВЕННЫЙ МОМЕНТ
О б н а р у ж и в т а к о й с т а т и с т и ч е с к и й ф а к т , о н почув¬
с т в о в а л себя п р о с т о о б я з а н н ы м что-то п р е д п р и н я т ь .
Он был буквально вынужден немедленно п е р е й т и к
действию, а иначе жалел бы об этом всю оставшуюся
ж и з н ь . М ы с л ь о т о м , ч т о п р и т а к и х т е м п а х р о с т а име¬
ет з н а ч е н и е каждая секунда, не д а в а л а ему п о к о я . В ин¬
т е р в ь ю одному р е п о р т е р у Б е з о с говорил: «Я решил,
ч т о к о г д а м н е будет в о с е м ь д е с я т , я н е п о ж а л е ю , ч т о
о с т а в и л п р е с т и ж н у ю р а б о т у и н е упустил т а к о й ш а н с » .
КОММЕРЧЕСКАЯ ЖИЛКА
З н а я , н а с к о л ь к о Б е з о с у в л е к а е т с я в ы с о к и м и техно¬
логиями, а также учитывая его предпринимательские
способности, м о ж н о было легко предугадать такую
р е а к ц и ю . Сэм Уолтон, о с н о в а т е л ь сети супермаркетов,
писал в своей книге «Сделано в Америке» о том, что
м н о г и е л ю д и думали, будто в с я с е т ь м а г а з и н о в Wal-Mart
б ы л а п р и д у м а н а У о л т о н о м с о в е р ш е н н о с л у ч а й н о , когда
ему б ы л о у ж е о к о л о с о р о к а л е т . О д н а к о э т о н е с о в с е м
так. Его первый магазин и все последующие явились
следствием т о г о , что он « п р о с т о не мог остановить¬
ся на д о с т и г н у т о м » . То же с а м о е о т н о с и т с я и к Б е з о с у .
В в о з р а с т е 1 4 л е т о н т в е р д о р е ш и л с т а т ь и л и космонав¬
т о м , или ф и з и к о м , — г л а в н о е , ч т о б ы з а н и м а т ь с я чем-то
о ч е н ь в ы с о к о т е х н о л о г и ч н ы м . Г а р а ж р о д и т е л е й по¬
степенно заполнялся различными приспособлениями
для п е р в ы х к о н с т р у к т о р с к и х о п ы т о в . Будучи у ч е н и к о м
с т а р ш и х к л а с с о в , о н о с н о в а л с в о ю п е р в у ю ф и р м у — Ин-
БИЗНЕС ПУТЬ: A M A Z O N . C O M 19
В ПУТЬ
В т е ч е н и е двух м е с я ц е в Б е з о с изучал в о з м о ж н о с т и
о р г а н и з а ц и и т о р г о в л и ч е р е з И н т е р н е т , з а т е м о н оста¬
вил с в о ю работу в ф и р м е D. E. Show & C ° , упаковал
в е щ и и в м е с т е с ж е н о й о т п р а в и л с я в з а п а д н о м направ¬
лении, по словам х о р о ш о осведомленных людей, не
и м е я п р е д с т а в л е н и я , куда т о ч н о о н едет. С н а ч а л а Бе-
зос определил 20 наименований товаров, которыми
м о ж н о т о р г о в а т ь ч е р е з И н т е р н е т , п о с л е э т о г о тща¬
т е л ь н о и з у ч и л р ы н о к п я т и о с н о в н ы х — книг, д и с к о в ,
в и д е о к а с с е т , д и с к е т и ж е с т к и х д и с к о в ( и н т е р е с н о от¬
метить, что все эти т о в а р ы теперь доступны либо
напрямую, либо косвенно на его с а й т е ) . П р е д м е т о м
н а и б о л ь ш е г о б е с п о к о й с т в а для Б е з о с а был р а з м е р
смежных рынков. Другим немаловажным ф а к т о р о м
являлась цена. Он стремился найти недорогой т о в а р ,
ч т о б ы р а з в е я т ь с т р а х п о т р е б и т е л е й п о п о в о д у суще-
20 BigShots
с т в о в а в ш е г о в т о в р е м я п р е д у б е ж д е н и я п р о т и в сете¬
в о й т о р г о в л и . Т о в а р т а к ж е д о л ж е н б ы л о б л а д а т ь дос
т а т о ч н ы м р а з н о о б р а з и е м . В р е з у л ь т а т е е г о в ы б о р пал
на книжную продукцию по следующим причинам:
• К н и ж н ы й р ы н о к — э т о 82-миллиардная прибыль.
• К о л и ч е с т в о р а з л и ч н ы х н а и м е н о в а н и й в н у т р и то¬
варной группы достигает трех миллионов.
И в с е ж е Б е з о с д о с и х п о р н е з н а л , где о н о с я д е т .
Унего было четыре варианта: Портланд в штате
О р е г о н , Л е й к Тахоу в Н е в а д е , Боулдер в К о л о р а д о
и Сиэтл в Вашингтоне. Безос хотел поселиться в
штате, где н е с у щ е с т в о в а л о б ы а д м и н и с т р а т и в н о г о
налога, где были бы к в а л и ф и ц и р о в а н н ы е кадры и
где б ы и м е л а с ь р а з в и т а я с е т ь к н и г о т о р г о в л и . И т а к ,
н а п р а в и в ш и с ь со всем с е м е й с т в о м дальше на запад,
Б е з о с отправил все свои вещи отдельно в грузовике
и д о г о в о р и л с я с в о д и т е л е м , ч т о б ы т о т п о з в о н и л ему
на мобильный телефон для дальнейших указаний.
П р о е х а в п о л с т р а н ы , Б е з о с в ы б р а л С и э т л , где рас¬
полагалась дистрибьютерская книжная сеть Ingram,
р а с п р о с т р а н я в ш а я 6 0 % книжной продукции.
В пути м о б и л ь н ы й т е л е ф о н и с п о л ь з о в а л с я т а к ж е и
для р а з м е щ е н и я н а ч а л ь н о г о к а п и т а л а и п о и с к а вице-
п р е з и д е н т а н о в о й к о м п а н и и . Т а к о в о н а ч а л о основа¬
ния Amazon.
П о с е л и в ш и с ь в С и э т л е , Б е з о с и т р и е г о компаньо¬
на установили в г а р а ж е к о м п ь ю т е р ы и п р и н я л и с ь за
БИЗНЕС ПУТЬ: A M A Z O N . C O M 21
р а з р а б о т к у п р о г р а м м ы , к о т о р а я и д о л ж н а б ы л а явить¬
ся основой компании. Какое-то время потребовалось
и для т о г о , ч т о б ы с о б р а т ь н е о б х о д и м ы е с р е д с т в а . Бе-
зос вспоминал, что он и его коллеги часто проводили
время за обсуждением этих в о п р о с о в в к а ф е компании
B a r n e s & N o b l e , к о т о р а я , п о и р о н и и судьбы, впослед¬
с т в и и с т а л а о с н о в н ы м к о н к у р е н т о м A m a z o n н а книж¬
ном рынке.
1 9 8 8 — 1 9 9 0 : работает в Б а н к о в с к о й о р г а н и з а ц и и .
Июль 1 9 9 7 : A m a z o n . c o m начинает с о т р у д н и ч а т ь с
Yahoo!.
О к т я б р ь 1997: A m a z o n . c o m становится э к с к л ю з и в н ы м
д и с т р и б ь ю т е р о м издательства A l t a Vista.
М а й 1 9 9 8 : A m a z o n . c o m п о к у п а е т B o o k p a g e s и Tele-
b o o k , таким о б р а з о м завоевывая р ы н о к В е л и к о б р и т а н и и .
Приобретает к и н е м а т о г р а ф и ч е с к у ю базу данных.
М а р т 1999: A m a z o n инвестирует P e t s . c o m .
М а й 1999: A m a z o n инвестирует H o m e G r o c e r . c o m .
М а й 2 0 0 0 : открывается A m a z o n K i t c h e n .
А п р е л ь 2 0 0 1 : A m a z o n начинает с о т р у д н и ч е с т в о с
Borders.com, оказывая поддержку в осуществлении
продаж.
ОХОТА ЗА СПОНСОРАМИ
Д ж о н Д о э р и з K l e i n e r P e r k i n s д о б и л с я н а перего
ворах права спонсировать Amazon. Подробности этих
п е р е г о в о р о в о т Э н Уинблад о п и с а н ы в к н и г е Стиве
н а С е г а л л е р а « К р а т к а я и с т о р и я И н т е р н е т а » . П о вос
п о м и н а н и я м Уинблад, Б е з о с г о в о р и л : « Я н и ч е г о , со¬
в е р ш е н н о ничего не з н а ю о книжном рынке. З а т о я
смогу х о р о ш о и х п р о д а в а т ь , а в с е о с т а л ь н о е уже н е
в а ж н о » . П р о д а в а я к н и г и ч е р е з И н т е р н е т , Б е з о с н е со¬
мневался в том, что он полностью изменит книжную
индустрию.
АБРАКАДАБРА
ИЛИ AMAZON.COM
В и ю н е 1 9 9 5 г о д а п о я в и л а с ь н а с в е т с е т е в а я ком
пания по продаже книг Amazon.com Books. Безосу
с н а ч а л а н р а в и л о с ь и м я К а д а б р а , но из-за с х о д с т в а это¬
го с л о в а с а н г л и й с к и м cadaver, ч т о в п е р е в о д е озна
чает «труп», н а з в а н и е п р и ш л о с ь з а м е н и т ь — компа¬
нию назвали Amazon. Сознавая, насколько важна в
деле, о с о б е н н о в с е т е в о м бизнесе, символика, Б е з о с
намеренно решил дать своему детищу имя самой
б о л ь ш о й в м и р е р е к и , з а я в л я я ж у р н а л и с т а м , ч т о , по¬
добно Амазонке, его компания станет тоже самой
большой в своей области. Однако, несмотря на столь
г р о м к о е и м я , п е р в ы е н е с к о л ь к о н е д е л ь Б е з о с у само¬
му на с в о е м джипе п р и ш л о с ь в ы п о л н я т ь погрузку и
о т п р а в к у к н и г н а почту.
26 BigShots
ВКУС СЛАВЫ
К а к будет в и д н о и з д а л ь н е й ш е г о п о в е с т в о в а н и я ,
Б е з о с о б л а д а л н е д ю ж и н н ы м и л и д е р с к и м и и управлен¬
ч е с к и м и с п о с о б н о с т я м и . Б е с с п о р н о , о д н и м и з е г о та¬
лантов является умение н а й т и п о д х о д к каждому, с
кем приходится сотрудничать, — с клиентами, парт¬
нерами, инвесторами и представителями деловых
кругов. Его успешная и г р а м о т н а я р а б о т а с прессой
начала приносить свои плоды в марте 1997 года,
когда он выставил н а п р о д а ж у 2,5 м л н п р о с т ы х ак
ций. Успешную продажу в с е х акций м о ж н о о б ъ я с н и т ь
т о л ь к о х о р о ш е й р е к л а м о й . А год н а з а д е г о с а й т б ы л
представлен на о б л о ж к е Wall Street Magazine. Джеймс
Роменеско, обозреватель журнала Knight — Ridder/
Tribune Business, сказал тогда, что лучшего способа
п р е д с т а в и т ь с я всему ф и н а н с о в о м у миру нельзя было
и придумать, т е м более что многие и н в е с т о р ы в то
время были склонны вкладывать деньги в заведо¬
мо прибыльный бизнес, связанный с Интернетом.
И с п ы т ы в а я о г р о м н о е ж е л а н и е о с в а и в а т ь н о в ы е сфе¬
р ы , п о д о б н о з о л о т о и с к а т е л я м , о т п р а в и в ш и м с я в по¬
и с к а х н е с м е т н ы х с о к р о в и щ н а п р и и с к и в Калифор¬
нию, и н в е с т о р ы буквально жаждали вложить деньги
и таким образом быть причастными к новому веянию
мирового бизнеса — электронной коммерции. Своим
у с п е х о м A m a z o n . c o m о б я з а н а н е т о л ь к о т е м уникаль¬
н ы м в о з м о ж н о с т я м , к о т о р ы е к о м п а н и я о т к р ы л а мил¬
л и о н а м ч и т а т е л е й по в с е м у миру, но т а к ж е и велико¬
л е п н ы м з н а н и я м Б е з о с а в о б л а с т и И н т е р н е т а , каки¬
ми не обладал ни один коммерсант. Главной победой
б ы л о т о , ч т о в б о л ь ш и н с т в е п е ч а т н ы х и з д а н и й ком¬
п а н и я ф и г у р и р о в а л а к а к ч р е з в ы ч а й н о у с п е ш н а я , не¬
с м о т р я на т о т факт, что A m a z o n пока е щ е не прино-
БИЗНЕС ПУТЬ: A M A Z O N . C O M 27
с и л а п р и б ы л и . О ц е н к и э к с п е р т о в и с в о е г о р о д а ро¬
мантическая возможность участвовать в совершенно
новом неизведанном предприятии, помогая молодому
п р е д п р и и м ч и в о м у б и з н е с м е н у , — в с е э т о я в и л о с ь сти¬
мулом для у в е л и ч е н и я ц е н ы а к ц и й в т е ч е н и е о д н о й
с е с с и и с 15 до 23,5 д о л л а р а .
У ф и н а н с о в ы х с п е ц и а л и с т о в и м е л о с ь неоднознач¬
ное мнение по поводу реальной с т о и м о с т и компании,
но Б е з о с , не н о в и ч о к в э т о й о б л а с т и , п р и л о ж и л не¬
м а л о у с и л и й для с о з д а н и я х о р о ш е г о и м и д ж а A m a z o n .
К а к п и ш е т Ч а р л ь з Ф о м б р у н в к н и г е « Р е п у т а ц и я : оцен¬
к а с т о и м о с т и ч е р е з и м и д ж к о м п а н и и » , д е л о в а я репу¬
тация имеет прежде всего экономический смысл, а
с л е д о в а т е л ь н о , я в л я е т с я в а ж н ы м к р и т е р и е м для ин¬
весторов. « И н в е с т о р а м важнее видеть, — пишет он, —
н а д е ж н о г о и у в е р е н н о г о л и д е р а , ч е м с т а б и л ь н у ю ор¬
ганизацию в целом». Прекрасно это понимая, Безос
д е л а л о ч е н ь с м е л ы е з а я в л е н и я в п р е с с е , д а б ы все¬
лить о п т и м и з м в и н в е с т о р о в по поводу данных ранее
обещаний расширять компанию, совершенствовать
т е х н о л о г и ю и у л у ч ш а т ь к а ч е с т в о услуг. В о т , н а п р и м е р ,
о д н о и з н и х : « М ы х о т и м , ч т о б ы н а ш и к л и е н т ы полу¬
чали удовольствие, с о в е р ш а я покупки».
Уже т о г д а , с т а л к и в а я с ь с з а м е ч а н и я м и п о п о в о д у
н е д о с т а т о ч н о й п р и б ы л ь н о с т и к о м п а н и и , Б е з о с от¬
вечал: «В настоящее время н а ш а основная задача —
п р е д с т а в и т ь к о м п а н и ю ш и р о к о й п у б л и к е . Концентри¬
р о в а т ь с я н а чем-либо д р у г о м б ы л о б ы н е р а з у м н о . Д л я
молодой компании в о в с е не так уж и н е о б ы ч н о не
приносить прибыли на первых порах и жить за счет
и н в е с т и р о в а н н ы х с р е д с т в . Н а о б о р о т , б ы л о б ы уди¬
вительно, если бы такая компания имела высокую
28 BigShots
м н о г и е у с п е ш н ы е к о м п а н и и с т а н о в и л и с ь прибыль¬
н ы м и т о л ь к о ч е р е з н е с к о л ь к о лет. Б е з о с полагал, что
первоначальная ориентация на прибыльность может
о т в л е ч ь в н и м а н и е р у к о в о д с т в а о т т о г о , ч т о , п о е г о мне¬
н и ю , с п о с о б с т в о в а л о е ж е д н е в н о м у п р и в л е ч е н и ю кли¬
ентов, — от положительного о б щ е с т в е н н о г о мнения.
В о с п р о и з в о д с т в о с п р и б ы л ь ю могли и п о д о ж д а т ь .
Тогда м н о г и е и н в е с т о р ы б ы л и н а с т р о е н ы н е с т о л ь
о п т и м и с т и ч н о , с о в е т у я к л и е н т а м д е й с т в о в а т ь с осто¬
р о ж н о с т ь ю , н о б ы л и и т а к и е , к т о с м о т р е л н а компа¬
нию с оптимизмом, кто признавал лидерство Amazon
в с е т е в о й т о р г о в л е , с п о с о б н о с т ь к о м п а н и и предостав¬
л я т ь к а ч е с т в е н н ы е услуги, б о г а т ы й а с с о р т и м е н т , дос¬
тупный через нажатие нескольких клавиш, а также
в о з м о ж н о с т ь б ы с т р о о п р е д е л и т ь , к а к о й т о в а р поль¬
зуется спросом, и начать о с в а и в а т ь новый рынок.
В то в р е м я как к о м п а н и я с т а л к и в а л а с ь с о б ы ч н ы м и
для т о р г о в ы х ф и р м с л о ж н о с т я м и , м н о г и е в и д е л и пре¬
имущество Amazon в возможности быстро привлекать
покупателей на свои сайты.
Н и к т о н е п р е д п о л а г а л , ч т о из-за и н т е н с и в н о г о рос¬
т а для т о г о , ч т о б ы с о х р а н и т ь с у щ е с т в у ю щ и й у р о в е н ь
услуг, к о м п а н и и п о т р е б у е т с я с о з д а в а т ь д и с т р и б ь ю т е р -
с к и е ц е н т р ы п о в с е м у миру. Н е в о з м о ж н о б ы л о т а к ж е
предугадать, ч т о A m a z o n будет и д а л ь ш е предостав¬
л я т ь с к и д к и и б е с п л а т н у ю доставку. П о о ц е н к е о д н о г о
н а с т р о е н н о г о п р о т и в A m a z o n и н в е с т о р а , э т о в с е рав¬
но что вместе с каждой заказанной книгой о т п р а в л я т ь
к л и е н т у е щ е и ч е к на 10 д о л л а р о в .
На с а м о м д е л е с у м м а м о г л а и п р е в ы ш а т ь 10 долла¬
р о в , т а к к а к р ы н о к к о м п а н и и н е о г р а н и ч и в а л с я толь-
30 BigShots
Ч т о бы ни случилось с к о м п а н и е й в д а л ь н е й ш е м ,
ее о п ы т о с т а н е т с я к л а с с и к о й в с е т е в о м б и з н е с е , а точ¬
нее — в с ф е р е продаж. И с т о р и я становления Amazon
будет и з у ч а т ь с я н е о д и н год, н а п о д о б и е т а к и х инно-
в а т о р о в в о б л а с т и т е х н о л о г и й , к а к A p p l e , Microsoft,
Dell C o m p u t e r и д р у г и е . Д л я т е х ж е , к т о с т р е м и т с я по-
БИЗНЕС ПУТЬ: A M A Z O N . C O M 31
п р о б о в а т ь с е б я в с е т е в о м б и з н е с е , н а и б о л е е интерес¬
ными покажутся действия, которые предпринимал
сам Д ж е ф Б е з о с .
И Д Е Я С А М А П О СЕБЕ
ЕЩЕ НИЧЕГО НЕ З Н А Ч И Т
Б е з о с д о б и л с я для A m a z o n з в а н и я с а м о г о крупно¬
го и и з в е с т н о г о с а й т а . Т е п е р ь ему п р и х о д и т с я доказы¬
вать, что компания приносит прибыль. Рассматривая
д е я т е л ь н о с т ь A m a z o n , м о ж н о в ы д е л и т ь с л е д у ю щ и е ос¬
новные принципы компании:
• П р и н ц и п № 1: и з у ч и т ь суть с е т е в о г о б и з н е с а . Пре¬
жде чем о с н о в а т ь к о м п а н и ю и в ы б р а т ь м е с т о ее
р а с п о л о ж е н и я , Б е з о с т щ а т е л ь н о изучил ситуацию
на к н и ж н о м р ы н к е . Но с а м о е главное — он изучил
Интернет. И все равно здесь может подстерегать
о п а с н о с т ь . Н е с о в е р ш и л л и о н т у ж е ошибку, ч т о и
другие его коллеги?
н е й с м е н и л с я в е с ь ш т а т м е н е д ж е р о в . С н а ч а л а Бе-
з о с у б ы л и н у ж н ы с п е ц и а л и с т ы в о б л а с т и Интер¬
нета, з а т е м в о б л а с т и р о з н и ч н о й т о р г о в л и . Ему
также пришлось прибегнуть к такой непопулярной
м е р е , к а к с о к р а щ е н и е ш т а т а , ч т о в р е з у л ь т а т е от¬
р и ц а т е л ь н о с к а з а л о с ь на е г о о т н о ш е н и я х с коллек¬
тивом. Что же произошло? Об этом поговорим
позже.
• П р и н ц и п № 3: п о с т а в и т ь цель. Б е з о с с о з н а в а л , ч т о
ц е л и могут м е н я т ь с я , а т а к ж е п о н я л , н а с к о л ь к о важ¬
но расставлять приоритеты.
• П р и н ц и п № 7: б ы т ь б е р е ж л и в ы м . Б е з о с у прихо¬
дится потуже затягивать пояс, и причина тому —
н и з к и й у р о в е н ь п р и б ы л и . В н а ч а л е ему б ы л и нужны
деньги для с о з д а н и я брэнда, т е п е р ь е м у прихо¬
дится сокращать ш т а т и текущие расходы, чтобы
выполнить свои финансовые обязательства.
• П р и н ц и п № 8: с о в е р ш е н с т в о в а т ь т е х н о л о г и ю . До¬
с т а т о ч н о в с е г о л и ш ь п о с е т и т ь с а й т A m a z o n и вос¬
п о л ь з о в а т ь с я услугами к о м п а н и и , ч т о б ы у б е д и т ь с я
в ее в ы с о ч а й ш е м т е х н о л о г и ч е с к о м уровне.
• П р и н ц и п № 9: не о с т а н а в л и в а т ь с я на д о с т и г н у т о м .
Э т о д о л ж н о с т а т ь п р а в и л о м для к а ж д о г о , к т о зани
м а е т с я с е т е в ы м б и з н е с о м . С е г о д н я в И н т е р н е т е вы¬
живает самый быстрый и активный.
ПЕРВЫЕ КОММЕНТАРИИ
Кейт Бенжамин,
эксперт в области Интернета для BancAmerica.
Робертсон Стевенс, Сан Франциско, 1997
« Н е с м о т р я на то что к о м п а н и я Bertelsmann AG п р и
о б р е л а 5 0 % а к ц и й Barnes & Noble и несмотря на планы
д р у г и х сайтов создать сеть магазинов в Интернете, A m a z o n
по-прежнему остается сильнейшим к о н к у р е н т о м » .
Петер Красиновский,
вице-президент Arlen Communication,
ноябрь 1998
П о с т о я н н о внося р а з н о о б р а з и е в к а ж д у ю т о в а р н у ю
л и н и ю , A m a z o n тем с а м ы м с т а н о в и т с я все б о л е е кон¬
курентоспособной. По этому поводу возник следующий
комментарий:
БИЗНЕС ПУТЬ: A M A Z O N . C O M 35
« A m a z o n т е п е р ь сама м о ж е т к о н т р о л и р о в а т ь с в о ю
судьбу, и это в ы г о д н о с к а ж е т с я на ценах».
Джей М. Тененбаум,
председатель, CommerceNet
(Торговая ассоциация 500 сетевых компаний)
Дженни Комз,
аналитик, Hambrecht & Quist,Inc.
Джейн Гарднер,
сотрудник медиа-центра Amazon
Дэйвид Симонс,
Digital Video Investment, Нью-Йорк
« A m a z o n — это целеустремленная к о м а н д а , к о т о р а я
думает о своих клиентах в Интернете. Им не н у ж н ы дру¬
гие специалисты. Обычные продавцы на улицах, естествен¬
н о , з н а ю т и понимают в т о р г о в л е , но они не о с о з н а ю т , на¬
с к о л ь к о технология влияет не т о л ь к о на них, но и на всю
э к о н о м и к у в целом. Тех, кто х о р о ш о разбирается в сете¬
вой т о р г о в л е , не так уж и м н о г о » .
Бад Марголис,
специалист по торговле через Интернет,
Лондон, август, 1998
Халси Майнор,
президент компании CNET Inc., Online Network
Николь Вандербиль,
аналитик, Jupiter Communications,
Нью-Йорк
Мелисса Бейн,
главный аналитик,
Yankee Group, май 1998
•
Глава 1
Ж И З Н Ь В СЕТИ
•
Джек Уэлч,
президент компании General Electric
М
н о г о е и з м е н и л о с ь в И н т е р н е т е с т е х п о р , как
Д ж е ф Б е з о с о с н о в а л с в о ю к о м п а н и ю . Тогда,
в 1 9 9 5 году, И н т е р н е т б ы л т е м а б с о л ю т н ы м
н о в ш е с т в о м , к о т о р о е м о г л о и з м е н и т ь структуру в с е г о
б и з н е с а . Н а э т о т с ч е т б ы л а с д е л а н а п а р о д и й н а я рек
л а м а с е т и б и с т р о Wendy's — в о ч е р е д и с т о и т пустая
бочка с названием сайта.
К р и з и с н а я ситуация в С е т и н а ч а л а с ь в к о н ц е 1999-го,
р а з г а р п р и ш е л с я н а 2 0 0 0 г о д и п р о д о л ж а л с я в 2001-м.
Т я ж е л ы е в р е м е н а для т е х , к т о з а н и м а е т с я с е т е в ы м биз¬
н е с о м , г р о з я т з а т я н у т ь с я н а г о д - п о л т о р а . К т о м у време¬
н и , п о п р о г н о з а м и с с л е д о в а н и й ж у р н а л а Forrester, 5 0 %
сетевых компаний разорятся.
З а т о т е , к т о в ы ж и в е т , з а м е т н о у к р е п я т с в о и пози
ц и и . Э т о п р о и з о й д е т в случае, е с л и их к о н ц е п ц и я ве¬
дения бизнеса окажется максимально э ф ф е к т и в н о й .
П о я в я т с я т а к ж е и н о в ы е к о м п а н и и , н о уже совершен¬
но другого толка.
з а н и м а т ь с я н е с в о й с т в е н н ы м и и м н а п р а в л е н и я м и , как,
н а п р и м е р , P r i c e l i n e , к о т о р а я с н а ч а л а п р о д а в а л а авиа¬
б и л е т ы , а п о т о м з а н я л а с ь п р о д у к т а м и п и т а н и я и бен¬
зином.
ГИБРИДЫ
11 а п р е л я 2001 г о д а A m a z o n з а к л ю ч и л а сделку с
к о м п а н и е й B o r d e r s G r o u p , в т о р о й п о в е л и ч и н е ком
п а н и е й п о п р о д а ж е к н и г в С Ш А , для к о т о р о й A m a z o n
т е п е р ь с т а л а о с у щ е с т в л я т ь продажу, т а к к а к собствен¬
ный сайт Borders с этим не справлялся. П р и м е р н о
з а год д о э т о г о A m a z o n н а ч а л а с о т р у д н и ч а т ь с Toys « R »
U s , с к о т о р о й о н и в м е с т е п р о д а в а л и и г р у ш к и , видео¬
и г р ы и т о в а р ы для д е т е й . Т е п е р ь с а й т B o r d e r s начина¬
ет п р о д а в а т ь не т о л ь к о к н и г и , но и аудио- и видеопро¬
дукцию, а т а к ж е д и с к и . Э т а к о м п а н и я будет з а н и м а т ь с я
п о с т а в к о й т о в а р о в н а склад и с о с т а в л я т ь г р а ф и к про¬
д а ж . В о б я з а н н о с т и же A m a z o n будет в х о д и т ь обслу¬
живание клиентов, содержание сайта и подобные
з а д а ч и . B o r d e r s будет п о л у ч а т ь ч а с т ь п р и б ы л и с про¬
д а ж н а с а й т е B o r d e r s . c o m и п л а т и т ь A m a z o n з а управ
л е н и е с а й т о м . « М ы п о т р а т и л и м н о г о в р е м е н и и денег,
чтобы покупателям было легко пользоваться нашим
сайтом, — г о в о р и л п р е д с т а в и т е л ь Amazon, — з а т е м мы
п о с т а р а л и с ь , ч т о б ы и к л и е н т ы других к о м п а н и й т о ж е
смогли и с п о л ь з о в а т ь эти преимущества. Мы стали
с о т р у д н и ч а т ь с A p p l e , у к о т о р ы х мы п р и о б р е л и ли¬
ц е н з и ю на и с п о л ь з о в а н и е более удобной технологии,
а также с Toyrus.com — компанией, очень п о х о ж е й
на нас».
Т а к и м о б р а з о м , на пути к р а с ш и р е н и ю с ф е р ы дея¬
т е л ь н о с т и к о м п а н и я с т р е м и т е л ь н о у в е л и ч и л а капита¬
л и з а ц и ю и п р е в р а т и л а с ь в одну из с а м ы х у с п е ш н ы х се¬
тевых фирм.
В будущем у с п е х будет с о п у т с т в о в а т ь т е м с е т е в ы м
к о м п а н и я м , к о т о р ы е будут в е с т и б и з н е с к а к в С е т и ,
т а к и за ее п р е д е л а м и . К примеру, с о т р у д н и ч е с т в о
к о м п а н и и M i c r o n p c . c o m и B e s t B u y п о з в о л и л о поку
пать к о м п ь ю т е р ы прямо у производителя — Micron
E l e c t r o n i c s ч е р е з с а й т B e s t Buy. П р о д у к ц и я крупней¬
ш и х с у п е р м а р к е т о в Wal-Mart с т а л а д о с т у п н е е , т а к к а к
теперь товары компании можно приобрести на сайте
сетевой компании AOL. Это партнерство принесло
выгоду о б е и м к о м п а н и я м — доступность в И н т е р н е т е
в обмен на р а с ш и р и в ш и й с я ассортимент.
О з н а ч а е т л и э т о , ч т о с е т е в а я ф о р м а б и з н е с а некото¬
р ы х к о м п а н и й н а п о м и н а е т и з д а н и е р е к л а м н о г о про¬
с п е к т а или к а т а л о г а для с о в е р ш е н и я п о к у п о к н е в ы х о д я
из дома? Я бы в э т о м усомнилась, но п о х о ж е , что это
д е й с т в и т е л ь н о т а к . П о к р а й н е й м е р е , для м н о г и х ф и р м
И н т е р н е т — одна из ф о р м дистрибуции т о в а р о в .
В т о в р е м я к а к Д ж е ф Б е з о с и д е т н а л ю б ы е ухищ¬
р е н и я , з а щ и щ а я с ь о т н а п а д о к и н в е с т о р о в и конкурен¬
тов, его о б в и н я ю т в отсутствии определенной цели.
В о з м о ж н о , о н д е й с т в и т е л ь н о п о т е р я л ч у в с т в о целост¬
н о с т и в о т н о ш е н и и с в о е г о б и з н е с а и к о н е ч н о же за¬
был свои собственные наставления.
К о г д а Б е з о с т о л ь к о н а ч и н а л , о н учил с в о и х сорат¬
н и к о в н и к о г д а н е т е р я т ь и з виду д о л г о с р о ч н у ю пер¬
с п е к т и в у и р а в н я т ь с я н а н е е н е з а в и с и м о о т сиюминут¬
н ы х и з м е н е н и й к о н ъ ю н к т у р ы . З а год д о обрушивше¬
гося на весь И н т е р н е т кризиса Б е з о с предупреждал
и н в е с т о р о в о т о м , ч т о « у р о ж а й н а я п о р а » ( т а к о н ок¬
р е с т и л п е р и о д п о л н о й о к у п а е м о с т и и п о л у ч е н и е при¬
б ы л и ) н а с т у п и т н е р а н е е ч е м ч е р е з д е с я т ь лет. Н о в
н а ч а л е 2 0 0 1 года, ч т о б ы р а з в е я т ь с т р а х и в к л а д ч и к о в ,
о н п о о б е щ а л д о б и т ь с я п р и б ы л и д о з а в е р ш е н и я теку¬
щ е г о г о д а . В р е з у л ь т а т е он не т о л ь к о п о п л а т и л с я до¬
в е р и е м с в о и х коллег с Уолл-Стрит, но и и с п о р т и л
свою репутацию «славного п а р н я » среди сотрудников,
предпринимая разумные, но жесткие меры.
46 BigShots
ЧТО НУЖНО,
ЧТОБЫ САЙТ БЫЛ УСПЕШНЫМ
В н а ч а л е с в о е г о п о в е с т в о в а н и я я у п о м и н а л а о важ¬
ности хорошего знания Интернета в таком деле,
как с е т е в о й бизнес. Именно это знание и помогло
Безосу сделать свою компанию одной из лучших и
и з в е с т н ы х с р е д и п о л ь з о в а т е л е й . Д л я т о г о ч т о б ы поль-
БИЗНЕС ПУТЬ: A M A Z O N . C O M 47
з о в а т ь с я у с п е х о м , с а й т д о л ж е н п р е д о с т а в л я т ь инфор¬
м а ц и ю о с в о и х п р о д у к т а х и услугах в у в л е к а т е л ь н о й ,
у д о б н о й и и н т е р а к т и в н о й ф о р м е . В о т л и ч и е от пуль¬
та телевизора, мышка позволяет быстрее переклю¬
читься с н е и н т е р е с н о г о с а й т а на д р у г о й и никогда
уже б о л ь ш е н е в о з в р а щ а т ь с я н а н е п о н р а в и в ш и й с я
сайт. А в о т е с л и пользователь заинтересовался, он
задержится надолго.
Ч т о б ы с д е л а т ь с а й т п о л е з н ы м для посетителей,
нужно п р е ж д е всего з н а т ь , ч т о э т о з а п о л ь з о в а т е л и .
Вы должны знать свою целевую аудиторию и, что не
м е н е е в а ж н о , п о н и м а т ь , ч т о ц е н н о г о в ы м о ж е т е пред¬
л о ж и т ь данному клиенту и как с м о ж е т е его п р и в л е чь.
С у щ н о с т ь п р е д л а г а е м о й услуги и л и п р о д у к ц и и сфор¬
м и р у е т о п р е д е л е н н у ю к л и е н т с к у ю б а з у и в дальней¬
ш е м о п р е д е л и т с т р а т е г и ю к о м п а н и и в р а б о т е с поку¬
п а т е л я м и . Н е с м о т р я н а т о ч т о в ы р а б о т а е т е в Интер¬
нете, н е л и ш н и м будет д а т ь р е к л а м у н а р а д и о и л и
т е л е в и д е н и е , д а б ы п р и в л е ч ь в н и м а н и е б о л е е широ¬
к о г о круга п о т е н ц и а л ь н ы х к л и е н т о в .
л ю ц и о н н о й , н о , в о п л о щ а я е е в ж и з н ь , н у ж н о учиты¬
вать все те же неизменные правила. Можно привести
множество примеров сайтов с неясным содержанием,
плохо организованной информацией, но дело не в
э т о м ; д о с т а т о ч н о в с е г о л и ш ь п о н я т ь суть т о г о , что
явилось причиной кризиса сетевых компаний. Джон
Мариотти, президент и создатель The Enterprise
G r o u p , а в т о р книги « М а р к е т и н г с умом», п р и ш е л к
с л е д у ю щ е м у в ы в о д у в х о д е а н а л и з а д е я т е л ь н о с т и мно¬
г и х с е т е в ы х ф и р м : « О н и ( с е т е в ы е к о м п а н и и ) н е со¬
б л ю д а л и о с н о в н ы е п р и н ц и п ы в е д е н и я б и з н е с а , о т ко¬
т о р ы х , в с у щ н о с т и , з а в и с и т , будет ли у э т о г о б и з н е с а
будущее. Э т и п р а в и л а , п о д о б н о з а к о н у т я г о т е н и я , не¬
в о з м о ж н о о б о й т и , и р а н о и л и п о з д н о с н и м и придет¬
ся столкнуться».
И з ж и л а л и с е б я с и с т е м а с о з д а н и я с а й т о в в Ин¬
т е р н е т е ? В о в с е нет. П р о г н о з ы Forrester п р е д с к а з ы в а ю т
р о с т п р и б ы л и с е т е в ы х к о м п а н и й с 7 м л р д в 2 0 0 1 году
д о 4 0 м л р д в 2005-м. Э т и к о м п а н и и , к а к , н а п р и м е р ,
Amazon, ждет процветание, поскольку они обладают
не только э ф ф е к т и в н о й стратегией, но и г р а м о т н ы м
руководителем наподобие Безоса, который не боится
и с к а т ь н о в ы х путей и п р и м е н я т ь не о п р о б о в а н н ы е
ранее технологии.
С м о ж е т л и Б е з о с с д е р ж а т ь с в о е о б е щ а н и е и сде¬
л а т ь к о м п а н и ю д о х о д н о й к концу 2001 года? Да, если
учесть, ч т о о б е щ а н и е касалось планируемой прибыли,
т. е. п р и б ы л и , з а ф и к с и р о в а н н о й на бумаге, а не в в и д е
реальных долларов. Зачем же требовать от сетевой
к о м п а н и и е щ е ч е г о - т о ? К о н е ч н о ж е , в р е м я в Интер¬
н е т е т е ч е т б ы с т р е е , ч е м в р е а л ь н о й ж и з н и , но и по¬
нятие прибыльности имеет отношение к бизнесу в
БИЗНЕС ПУТЬ: A M A Z O N . C O M 49
ш и р о к о м с м ы с л е , а не к м а р к е т и н г у . И в о с о б е н н о с т и
это касается торговли.
ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРНЕТА
П р а в и л а п р а в и л а м и , н о ч т о в а м д е л а т ь , е с л и в ы но¬
вичок в этом деле и с о б и р а е т е с ь предпринять п е р в ы е
ш а г и ? И л и в ы уже в С е т и , н о с о б и р а е т е с ь б р о с и т ь э т о
д е л о . С е й ч а с с а м о е в р е м я , ч т о б ы о с т а т ь с я и продол¬
жать развиваться в Сети, — инвестиции есть, кадры
имеются, компания основана. Теперь самое главное —
продумать стратегию увеличения клиентской базы.
Е с л и в ы з а х о т и т е о п р о б о в а т ь с в о й бизнес-план для
сетевой компании, помните, что вам придется иметь
дело с более низкими прибылями, чем в реальной
жизни. Впрочем, постепенно с и с т е м а м о ж е т изме¬
н и т ь с я к л у ч ш е м у для в а ш е й к о м п а н и и , и к л и е н т о в у
вас станет больше.
С л е д у е т т а к ж е у ч е с т ь , ч т о в с е т е в о й т о р г о в л е наи¬
б о л е е в а ж н у ю р о л ь и г р а е т в ы б о р н а д е ж н о й транспорт¬
н о й к о м п а н и и , а не к р а с о ч н о е о ф о р м л е н и е с а й т а , —
в е д ь в а ж н о т о , ч т о с т о и т з а э т и м о ф о р м л е н и е м . Со¬
гласно н а б л ю д е н и я м Business Week: « К а к о к а з а л о с ь , ос¬
новополагающую роль в сетевой коммерции играет
50 BigShots
н а л а ж е н н а я с и с т е м а л о г и с т и к и , а не о р г а н и з а ц и я ин¬
ф о р м а ц и и » . П о п о в о д у с о о т н о ш е н и я з а т р а т н а созда¬
н и е к р у п н о й с т а б и л ь н о й с е т е в о й к о м п а н и и в отче¬
т е М а й к л а М э н д е л а и Р о б е р т а Х о ф а с к а з а н о следую¬
щее: «Необходимые затраты на Интернет колеблются
в р а й о н е 15—25 м л н д о л л а р о в . А в о т на с о з д а н и е скла¬
д а у й д е т н е м е н е е 150 м л н » . А в т о р ы т а к ж е ц и т и р у ю т
Гэри Ришаля, исполнительного директора одного
и н в е с т и ц и о н н о г о банка: « Н е п о с р е д с т в е н н о н а саму
Интернет-систему уходит порядка 10% вкладываемых
с р е д с т в . В с е о с т а л ь н о е п р и х о д и т с я н а с о з д а н и е ин¬
фраструктуры».
КАК ПРИВЛЕЧЬ
П О К У П А Т Е Л Я В СЕТИ
1. Не у с л о ж н я й т е ж и з н ь пользователям. Д о с т у п и на¬
в и г а ц и я н а сайте д о л ж н ы быть м а к с и м а л ь н о удоб¬
ными и простыми, з а г р у з к а не д о л ж н а превышать вось¬
ми секунд.
К А К СОЗДАТЬ
НАДЕЖНУЮ КОМАНДУ
Норман Огьюстин,
президент и исполнительный директор
юридической компании
Augustine's Laws
К
огда к о м п а н и я A m a z o n б ы л а т о л ь к о о с н о в а н а ,
она сразу же прославилась дружной командой,
в к о т о р у ю п р и в л е к а л и с ь м о л о д ы е и талантли¬
в ы е в с в о е м д е л е л ю д и . И д е я Д ж е ф а Б е з о с а заключа
л а с ь в т о м , ч т о ч е м к о м ф о р т н е е будут о щ у щ а т ь с е б я
р а б о т н и к и , т е м в ы ш е будет у р о в е н ь п р о д у к т и в н о с т и
и с а м о о т д а ч и , а с л е д о в а т е л ь н о , и у р о в е н ь обслужива¬
ния клиентов. Но по мере того, как росло давление
со стороны инвесторов, недовольных отсутствием
п р о ц е н т а с в л о ж е н н ы х с р е д с т в , э т о д а в л е н и е перено¬
с и л о с ь и на р а б о т н и к о в , ч т о б ы о б е с п е ч и т ь в ы п о л н е н и е
ф и н а н с о в ы х о б я з а т е л ь с т в к о м п а н и и п е р е д вкладчика¬
ми. В р е з у л ь т а т е в к о л л е к т и в е р о с л о н е д о в о л ь с т в о , ко¬
т о р о е г р о з и л о р у к о в о д с т в у с о з д а н и е м о п о з и ц и о н н о на¬
с т р о е н н ы х п р о ф с о ю з о в . К началу р а б о т ы над д а н н о й
главой в к о м п а н и и б ы л о с о з д а н о уже т р и п р о ф с о ю з а ,
призванных объединить представителей по р а б о т е с
к л и е н т а м и и р а б о ч и х склада в С и э т л е .
х о т и т е н а й т и и н т е р е с н у ю и у в л е к а т е л ь н у ю работу, м ы
ждем именно вас».
Д л я б о л ь ш е й у б е д и т е л ь н о с т и п р о д о л ж е н и е звуча
л о с л е д у ю щ и м о б р а з о м : « П о с к о л ь к у п е р и о д прибыль¬
н о с т и м о ж е т н а с т у п и т ь н е р а н ь ш е ч е м ч е р е з п я т ь лет,
н а п е р в о м э т а п е , в е р о я т н о , д о л е в о г о у ч а с т и я в компа¬
н и и не будет, но в к а ч е с т в е к о м п е н с а ц и и будут пред¬
л о ж е н ы акции каждого нового п р о е к т а » .
И т а к , Б е з о с с о з д а л команду.
К о л л е к т и в получился д о в о л ь н о р а з н о р о д н ы й , как
е г о о к р е с т и л а д е л о в а я п р е с с а — « э к л е к т и ч н ы й » , со¬
с т о я щ и й к а к и з с п е ц и а л и с т о в в о б л а с т и компьютер¬
ных технологий, так и гуманитариев по о б р а з о в а н и ю .
Г о в о р и л и , ч т о Б е з о с п о с т о я н н о з а с т а в л я л с в о и х под¬
ч и н е н н ы х с о в е р ш е н с т в о в а т ь с я , с т а в я в с е б о л е е слож¬
н ы е н о в ы е з а д а ч и . П о д о б н о з а в о д с к и м р а б о ч и м , со¬
трудники A m a z o n д о л ж н ы были м н о г о и н а п р я ж е н н о
р а б о т а т ь . Однако все были согласны на такие условия,
и н е т о л ь к о потому, ч т о о н и в л а д е л и ч а с т ь ю а к ц и й
компании или х о т е л и поддержать командный дух,
н о главным о б р а з о м потому, что они имели право
голоса при принятии решений. Безосу было важно,
ч т о б ы его сотрудники не п р о с т о много работали, но
действовали всегда с умом и были з а и н т е р е с о в а н ы
в результате. С п р а в е д л и в о о с о з н а в а я , ч т о люди могут
слишком расслабиться, поддавшись оптимистичным
н а с т р о е н и я м н а р ы н к е в п е р и о д м а к с и м а л ь н о й коти¬
р о в к и акций, или, наоборот, п о т е р я т ь всякий и н т е р е с
к работе, если с т о и м о с т ь акций резко снизится, Б е з о с
в интервью Business Week т а к о б е щ а л р е ш а т ь эту про¬
блему: « М ы будем у с т р а и в а т ь о б щ и е с о б р а н и я т р и р а з а
БИЗНЕС ПУТЬ: A M A Z O N . C O M 57
С о з д а е т с я в п е ч а т л е н и е , ч т о т е п е р ь в A m a z o n во¬
п р о с гуманного управления кадрами б о л ь ш е не играет
о с н о в н о й роли. И н а ч е как объяснить т о т факт, что
т е ж е с а м ы е р а б о т н и к и , к о т о р ы е с э н т у з и а з м о м под¬
держивали любую инициативу руководства, сейчас
в с е б о л е е о х о т н о в с т у п а ю т в п р о ф с о ю з ы для з а щ и т ы
своих прав?
Б е з у с л о в н о , Б е з о с н е с т а в и л п о д с о м н е н и е значи¬
мость корпоративной культуры. В одном из интер¬
в ь ю о н г о в о р и л , ч т о «культура в н у т р и к о м п а н и и — э т о
то, что конкуренты никогда не смогут перенять».
В д р у г о м же и н т е р в ь ю он з а я в л я л , ч т о , по е г о мне¬
н и ю , « A m a z o n д о л ж н а б ы т ь д р у ж н о й , н о в т о ж е вре¬
мя жесткой командой». По его словам, он был г о т о в
п о ж е р т в о в а т ь , если понадобилось бы, дружественной
атмосферой ради более продуктивной и напряжен¬
ной р а б о т ы , п р е в р а т и в компанию в поле битвы, что,
похоже, и произошло.
В ф е в р а л е 2 0 0 0 г о д а Б е з о с , в м е с т о т о г о ч т о б ы ути¬
х о м и р и т ь и н в е с т о р о в , смело обещал, что «каждый его
п р о е к т будет п р и н о с и т ь п р и б ы л ь » . П о с л е т а к и х заяв¬
л е н и й н а ч а л и с ь с о к р а щ е н и я ш т а т а . С о х р а н е н и е ра¬
б о ч е г о м е с т а п р е в р а т и л о с ь в о с н о в н у ю п р о б л е м у для
58 BigShots
п р о я в и л о с ь в т о м , что он н а х о д и л не п р о с т о л у ч ш и х
специалистов, а специалистов, лучших именно для своей
к о м п а н и и , к о т о р ы м о н предлагал часть а к ц и й A m a z o n ,
д а б ы з а и н т е р е с о в а т ь их и у д е р ж а т ь у себя. Вот основ¬
ные п р и н ц и п ы , к о т о р ы м и Безос пользовался при работе
с сотрудниками:
В к н и г е « К а к н а й т и и з а и н т е р е с о в а т ь л у ч ш и х спе
ц и а л и с т о в » а в т о р ы д-р Д ж и м Х а р р и с и д-р Д ж о н Б р а н -
н и к пишут, ч т о с п е ц и а л и с т ы , р а б о т а ю щ и е в к о м п а н и и ,
д о л ж н ы з н а т ь , к а к и е п р е и м у щ е с т в а и м м о ж е т предоста¬
вить компания и, наоборот, что они теряют, работая
и м е н н о в э т о й ф и р м е . В случае с A m a z o n , н а п р и м е р ,
люди о к а з ы в а ю т с я перед в ы б о р о м — либо рисковать и
и с с л е д о в а т ь с о в е р ш е н н о н о в ы е п е р е д о в ы е техноло¬
гии, при э т о м владеть ч а с т ь ю акций р а з в и в а ю щ е й с я
компании, либо искать работу с нормальной зарплатой
и не т а к и м з а г р у ж е н н ы м г р а ф и к о м и долгим р а б о ч и м
д н е м , к а к в A m a z o n . О д н а к о со в р е м е н е м п о л и т и к а ру¬
к о в о д с т в а к о м п а н и и и з м е н и л а с ь , и л ю д и з а с в о й нелег¬
кий труд п е р е с т а л и п о л у ч а т ь какие-либо п р е и м у щ е с т в а .
БИЗНЕС ПУТЬ: A M A Z O N . C O M 61
С о т р у д н и к и A m a z o n о б ъ е д и н и л и с ь в т р и профсою¬
за. П р е д с т а в и т е л и компании по р а б о т е с клиентами
вступили в Вашингтонскую ассоциацию специалистов
в о б л а с т и в ы с о к и х т е х н о л о г и й и в С о ю з информаци¬
о н н ы х т е х н о л о г и й А м е р и к и , а р а б о ч и е , з а н я т ы е пре¬
и м у щ е с т в е н н о в р а б о т а х на складе в С и э т л е , с т а л и со¬
т р у д н и ч а т ь с С о ю з о м р а б о т н и к о в п и щ е в о й промыш¬
ленности и коммерческой деятельности. Последняя
о р г а н и з а ц и я с п о н с и р о в а л а с ь о д н и м ф о н д о м , занимав¬
шимся исключительно поддержкой п р о ф с о ю з о в . Если
р а н ь ш е в с е п о п ы т к и п р о ф с о ю з о в п р и в л е ч ь работни¬
ков Amazon были тщетными, то теперь специалисты
к о м п а н и и в с е р ь е з з а и н т е р е с о в а л и с ь т а к и м и организа¬
ц и я м и , х о т я р е з у л ь т а т с о т р у д н и ч е с т в а п о к а предска¬
зать сложно.
О т н о ш е н и е р а б о т н и к о в к к о м п а н и и р е з к о измени¬
л о с ь с т е х п о р , к а к р у к о в о д с т в о л и ш и л о с в о и х подчи¬
н е н н ы х м н о г и х п р е и м у щ е с т в . П о с л о в а м о д н о г о сотруд¬
н и к а к о м п а н и и , « р у к о в о д с т в о р е ш и л о с о к р а т и т ь расхо¬
ды на медицинское обслуживание персонала, сочтя
э л е м е н т а р н о е м е д и ц и н с к о е о б с л е д о в а н и е и л и бесплат¬
ный аспирин с о в е р ш е н н о лишними дотациями». « О н и
( р у к о в о д с т в о ) в е р о я т н о думают, ч т о т е п е р ь и м ы и м н е
нужны», — г о в о р и л сотрудник Amazon журналистам.
Д л я т о г о чтобы и з б е ж а т ь и з л и ш н е г о вмешательства
п р о ф с о ю з о в в деятельность вашей к о м п а н и и и укрепить
чувство единства команды в коллективе, вам нужно настро¬
ить р а б о т н и к о в на то, чтобы они:
62 BigShots
• В о с п р и н и м а л и свои о б я з а н н о с т и ч е р е з п р и з м у
о б щ и х целей к о м п а н и и . К о г д а р у к о в о д с т в о и весь
коллектив осознают, каковы основные задачи, стоящие
перед к о м п а н и е й , у них есть больше стимулов дейст¬
вовать к а к единая к о м а н д а .
• Разделяли о б я з а н н о с т и . Работа в к о м а н д е з а к л ю ¬
чается не т о л ь к о в разделении о п р е д е л е н н ы х задач,
но и в совместном о б с у ж д е н и и плана работы, о б щ и х
результатов. Т а к и м о б р а з о м , к а ж д ы й о щ у щ а е т под¬
д е р ж к у с о с т о р о н ы коллег. Процесс работы д о л ж е н
быть организован так, чтобы вклад к а ж д о г о работника
в о б щ и й результат был м а к с и м а л ь н ы м . Со временем
л ю д и начинают доверять д р у г д р у г у и ощущать выгоду
от т а к о г о построения работы.
• Поощряли к а ж д о г о з а п о л у ч е н н ы е результаты.
Когда человека хвалят за х о р о ш о выполненную работу,
у него появляется ж е л а н и е достичь еще больших ре¬
зультатов.
ф у т б о л к а х с л о г о т и п о м к о м п а н и и , но они д о л ж н ы сле¬
дить за соблюдением определенных традиций, которые
объединяют л ю д е й . В случае с A m a z o n Безос не уста¬
навливал единой ф о р м ы для с о т р у д н и к о в , они могли
п р и х о д и т ь на работу в рваных д ж и н с а х и с е р ь г о й в
носу, но, м о ж е т быть, в этом т о ж е проявлялась некая
традиция к о м п а н и и .
• З н а л и о б щ и е ш у т к и . Х о р о ш и й ю м о р помогает снять
напряжение, особенно при стремительно развивающих¬
ся темпах роста к о м п а н и и .
ВОЗМОЖНЫЙ ВЫХОД
П о м н е н и ю о б о з р е в а т е л е й , с в о и м и д о в о л ь н о же¬
сткими действиями руководство компании хотело
п р о и з в е с т и в п е ч а т л е н и е н а и н в е с т о р о в , п р о я в и в се-
64 BigShots
Е с л и бы р а б о т н и к и з а к л ю ч а л и к о л л е к т и в н ы е до¬
говора с работодателями, у них было бы гораздо
б о л ь ш е п р а в — р у к о в о д с т в о д о л ж н о б ы л о б ы совето¬
в а т ь с я с н и м и в случае к а р д и н а л ь н ы х и з м е н е н и й в
к о м п а н и и . С о т р у д н и к и A m a z o n могли б ы п о в л и я т ь н а
принятие важных решений, например, в случае с
м а с с о в ы м и у в о л ь н е н и я м и или с н а й м о м с п е ц и а л и с т о в
из-за р у б е ж а .
У г р о з а н а п а д е н и я с о с т о р о н ы в о и н с т в у ю щ и х проф
с о ю з о в н а в и с л а как р а з п е р е д Р о ж д е с т в е н с к и м и празд¬
н и к а м и 2 0 0 0 года, з а с т а в и в р у к о в о д с т в о и з л и ш н е по¬
в о л н о в а т ь с я , т а к как покупатели могли не получить в
с р о к с в о и п о д а р к и . В п о п ы т к е у с п о к о и т ь к л и е н т о в , ад¬
м и н и с т р а т о р ы с у п е р м а р к е т о в к о м п а н и и балансирова¬
л и н а г р а н и с з а к о н о м , з а с т а в л я я р а б о т н и к о в рассы¬
лать сообщения о том, что « н е с м о т р я на активную
р о л ь п р о ф с о ю з о в , в к о м п а н и и A m a z o n к а ж д ы й сотруд¬
н и к я в л я е т с я с о в л а д е л ь ц е м и м о ж е т п о в л и я т ь н а лю-
БИЗНЕС ПУТЬ: A M A Z O N . C O M 65
П о м и м о Amazon, другие с е т е в ы е к о м п а н и и т о ж е
могут с т о л к н у т ь с я с п р о б л е м о й п р о ф с о ю з о в . Нелег¬
кое положение на р ы н к е с е т е в ы х услуг м о ж е т под¬
толкнуть р а б о т н и к о в на сотрудничество с п р o ф с о ю з -
ными организациями, дабы з а щ и т и т ь и не п о т е р я т ь
свои рабочие места. Х о т я действия п р о ф с о ю з о в в
A m a z o n н о с я т н е в п о л н е с е р ь е з н ы й х а р а к т е р , работ¬
ников не устраивает решение, п р и н я т о е представи¬
телями коллектива.
ПРОФСОЮЗНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
В СЕТЕВОЙ КОМПАНИИ
альные у с л у г и . Это п р и в л е к л о ч р е з в ы ч а й н о е в н и м а н и е
п р о ф с о ю з о в . Внутри к о м п а н и и создалась парадоксальная
ситуация — Безос стремился воодушевить р а б о т н и к о в об¬
щей идеей о повышении качества услуг, заботе о клиентах,
о д н а к о сам по о т н о ш е н и ю к с о т р у д н и к а м действовал пря¬
мо п р о т и в о п о л о ж н ы м о б р а з о м , з а б ы в о т о м , что лю¬
дей н у ж н о поощрять за переработку, заботиться о них и
уважать их.
В то время к а к р у к о в о д с т в о A m a z o n совещалось со
с в о и м и с о т р у д н и к а м и , ж у р н а л и с т а м б ы л о почти н и ч е г о
не известно об о т н о ш е н и я х двух с т о р о н внутри к о м п а н и и .
В идеальном варианте пресса д о л ж н а была внимательно
слушать, тщательно пытаясь разобраться, в чем же заклю¬
чалась проблема. Они д о л ж н ы были помочь к о л л е к т и в у
к о м п а н и и донести свои ж а л о б ы до ш и р о к о й общественно¬
сти, будь это требованием права голоса или незначитель¬
ных уступок.
БИЗНЕС ПУТЬ: A M A Z O N . C O M 67
Х о д я т слухи, ч т о и с п о л н и т е л ь н ы й д и р е к т о р и пре
з и д е н т A m a z o n Д ж о з е ф Галли у в о л и л с я и з к о м п а н и и
п о с л е г о д а р а б о т ы . Р а н е е Галли з а н и м а л в ы с о к и й п о с т
в компании Black Decker, но вынужден был уйти,
поскольку его дальнейший к а р ь е р н ы й р о с т оказался
н е в о з м о ж н ы м . В и ю н е 1999 г о д а он у ш е л в A m a z o n , где
ему о б е щ а л и м е с т о п р е з и д е н т а к о м п а н и и и д и р е к т о р а .
П о с л е у х о д а из A m a z o n Галли с т а л и с п о л н и т е л ь н ы м ди¬
р е к т о р о м одного сетевого рекламного агентства. Для
него это было о ч е н ь в ы г о д н ы м п р е д л о ж е н и е м , т а к как
р а н ь ш е он т о р г о в а л а к ц и я м и на 3, 9 м л н д о л л а р о в , кото¬
рые не представлялось никакой возможности вложить
в б л и ж а й ш и е 20 лет, а на н о в о м м е с т е у Галли п о я в и л а с ь
в о з м о ж н о с т ь п р о и н в е с т и р о в а т ь а к ц и и з а 4 года.
Е с л и Галли д е й с т в и т е л ь н о у ш е л и з к о м п а н и и , т о
теперь Безос может попытаться восстановить былое
ч у в с т в о е д и н с т в а в к о л л е к т и в е , к о т о р о е в с е г д а отли¬
ч а л о A m a z o n . О д н а к о н е следует з а б ы в а т ь , ч т о с а м о е
БИЗНЕС ПУТЬ: A M A Z O N . C O M 69
в а ж н о е для Б е з о с а — э т о о т с т а и в а т ь и н т е р е с ы компа¬
н и и , и он ни п е р е д ч е м не о с т а н о в и т с я , ч т о б ы до¬
биться своих целей.
КОЕ-ЧТО ПОЛЕЗНОЕ
ОБ ИНТЕРНЕТЕ
В с е н т я б р е 1 9 9 7 г о д а A m a z o n н а н я л а Р и ч а р д а Даль-
зела в качестве пресс-секретаря компании, а также
других с п е ц и а л и с т о в по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю
для у д а ч н о г о р а з р е ш е н и я к о н ф л и к т а .
в ы и с к и в а л с а м ы х т а л а н т л и в ы х с п е ц и а л и с т о в для сво¬
ей ф и р м ы в других м а г а з и н а х .
Б е з о с г о в о р и л , ч т о е г о ф и р м е н е н у ж н ы чужие сек
р е т ы , им нужны т а л а н т ы . И в э т о м он д е й с т в и т е л ь н о
преуспел. С п о м о щ ь ю Дальзела и б ы в ш и х сотрудников
Wal-Mart д о х о д за д е в я т ь м е с я ц е в в ы р о с с 82 м л н дол
л а р о в до 357 млн за а н а л о г и ч н ы й период. К л и е н т с к и е
с ч е т а у в е л и ч и л и с ь в п я т ь р а з и в ы р о с л и с 9 4 0 т ы с . до
4,5 м л н .
К о н ф л и к т между Wal-Mart и A m a z o n б л а г о п о л у ч н о
разрешился, в результате чего обе с т о р о н ы пришли к
о б о ю д н о м у с о г л а с и ю н е с о г л а ш а т ь с я друг с д р у г о м .
НОВОЕ РУКОВОДСТВО
Ч т о б ы п р и с т у п и т ь к р е ш е н и ю п р о б л е м ы с персо¬
налом, Б е з о с должен был обзавестись новой командой
менеджеров. В результате реструктуризации остались
л и ш ь немногие сотрудники администрации. Следует
о т м е т и т ь , ч т о п о с л у ж н о й с п и с о к н о в ы х руководите¬
л е й о т л и ч а л с я о т о п ы т а п р е д ы д у щ и х м е н е д ж е р о в , ко¬
т о р ы е управляли к о м п а н и е й в п е р в ы е два-три года.
МЕНЕДЖМЕНТ ДОЛЖЕН
СООТВЕТСТВОВАТЬ ЦЕЛЯМ
КОМПАНИИ
Успех о р г а н и з а ц и и н а п р я м у ю з а в и с и т о т т а л а н т а ,
о п ы т н о с т и и знаний ее сотрудников.
БИЗНЕС ПУТЬ: A M A Z O N . C O M 71
Однако в п р о ц е с с е р о с т а и к а д р о в ы х и з м е н е н и й из
бывших руководителей в компании остались только
Д а л ь з е л и Р и ш е р . С е г о д н я ш н я я а д м и н и с т р а ц и я ком¬
пании по своему составу напоминает скорее обычные,
физически существующие ф и р м ы , а не сетевые. За
в с е м э т и м с т о я л а и д е я п о д о б р а т ь команду, к о т о р у ю б ы
одобрили представители финансовой элиты.
72 BigShots
На с е г о д н я ш н и й день состав р у к о в о д с т в а к о м п а н и и
таков:
Д ж е ф р и Б е з о с . О с н о в а т е л ь , п р е з и д е н т и исполни¬
тельный д и р е к т о р к о м п а н и и A m a z o n , начавшей свое суще¬
ствование в 1994 г о д у . До т о г о , к а к переехать на запад
страны, он работал в к о м п а н и и D. E. Shaw and C° на Wall
S t r e e t , где занимался с о з д а н и е м , к а к тогда г о в о р и л и , «са¬
мого высокотехнологичного фонда по хеджированию».
Он т а к ж е возглавлял деятельность к о м п а н и и по компью¬
т е р н о м у о б е с п е ч е н и ю б а н к о в с к и х о п е р а ц и й , сумев до¬
биться 250-миллиардной п р о п у с к н о й с п о с о б н о с т и банка.
У о р р е н Д ж е н с о н . Вице-президент и ф и н а н с о в ы й ди¬
р е к т о р . Отвечает за всю ф и н а н с о в у ю систему к о м п а н и и ,
имущество и связи с инвесторами. Перед тем к а к в 1999 го¬
ду начал работать в A m a z o n , был финансовым и испол¬
нительным д и р е к т о р о м а в и а к о м п а н и и Delta A i r l i n e s , где
способствовал п р и о б р и т е н и ю А т л а н т и ч е с к и х авиалиний
и о с у щ е с т в л е н и ю страхования через Интернет. До э т о г о
был вице-президентом и ф и н а н с о в ы м д и р е к т о р о м NBC,
где участвовал в о р г а н и з а ц и и сетевого вещания совмест¬
но с M i c r o s o f t .
Глава 3
ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ
Пословица
В
о с е м н а д ц а т ь м е с я ц е в н а з а д , когда я н а ч и н а л а пи
сать об Amazon, ее цель казалась ясной. В планы
компании входило гораздо больше, чем просто
создание самого крупного в мире книжного магазина.
Б е з о с с т р е м и л с я о с н о в а т ь г и г а н т с к и й с у п е р м а р к е т , где
м о ж н о было бы купить все.
М н о г о е и з т о г о , ч т о о н с д е л а л з а п о с л е д н е е вре¬
м я , н и к о и м о б р а з о м н е в х о д и л о в е г о первоначаль¬
ные планы, н а п р и м е р и з д а т е л ь с т в о к н и г в Интер¬
нете, к о т о р ы е можно слушать и перекачивать, или
беспроводный доступ к Amazon.com. Недоумение
в ы з ы в а е т т а к ж е с о т р у д н и ч е с т в о с B o r d e r s и Toys, пе
р е г о в о р ы с B e s t B u y s и д а ж е с Wal-Mart. Не в о с п р и н и -
78 BigShots
м а е т л и Б е з о с с в о ю к о м п а н и ю к а к о с н о в у для чего-то
б о л ь ш е г о ? Б е з о с э т о о т р и ц а е т , о д н а к о о н сделал заяв¬
л е н и е в п р е с с е о т о м , ч т о « в о з м о ж н о , о н и будут ис¬
к а т ь п а р т н е р о в для с о т р у д н и ч е с т в а в р а з н ы х направ¬
лениях».
Е с т ь над ч е м з а д у м а т ь с я , н е п р а в д а ли?
AMAZON, 1 9 9 9 ГОД
Р а з р е ш и т е п о в е д а т ь в а м одну и с т о р и ю .
4 а п р е л я 1999 г о д а п р е д с т а в и т е л и д е л о в о й п р е с с ы
получили по электронной почте пресс-релизы, со¬
общающие, что компания Amazon была поглощена
мелким книжным и з д а т е л ь с т в о м — Web Bookstore.
Заявление было сделано от лица руководства этого
издательства.
ЕСТЬ ЛИ У A M A Z O N ПЕРСПЕКТИВА?
Я д у м а ю , м н о г и е м о г л и бы з а д а т ь с л е д у ю щ и й во
п р о с : « Н е и з м е н и л л и Б е з о с с в о е п р е д с т а в л е н и е о по
с т р о е н и и б и з н е с а с т е х п о р , к а к он с ж е н о й и соба
кой переехал на запад, ч т о б ы создать Amazon?» К а к и
м н о г и м с о з д а т е л я м с а й т о в , м н е с т а н о в и т с я н е п о се¬
б е , когда я ч и т а ю о т ч а я н н ы е п р о е к т ы , п о с в я щ е н н ы е
тому, к а к з а р а б о т а т ь в С е т и . Да и с и с т е м а К л у б а дру¬
з е й , о р г а н и з о в а н н а я на с а й т е A m a z o n , у м е н я , к а к у че¬
ловека, к о т о р ы й с интересом наблюдает за Amazon,
в ы з ы в а е т скорее опасения, а не восхищение.
Ч т о это за система?
В к р а т ц е , э т о п о п р о ш а й н и ч е с т в о в э л е к т р о н н о м ви
де. Э т о т с а й т я в л я е т с я п р и л о ж е н и е м к п р о г р а м м е , вы¬
пущенной компанией, х о т я он и з а р е г и с т р и р о в а н под
с о б с т в е н н о й т о р г о в о й маркой. Ц е л ь его создания —
с о б и р а т ь п о ж е р т в о в а н и я ! Да-да, п о ж е р т в о в а н и я н а
организацию продаж. Предположим, вы заходите на
С 2 С ( ч а с т н ы й с а й т для в е д е н и я б и з н е с а между ком¬
п а н и я м и ) — с а й т , где я в а м не п р е д л а г а ю что-нибудь
купить, а п р о с т о даю в о з м о ж н о с т ь п р и в л е ч ь н о в ы х
к л и е н т о в . Н о м н е н у ж н а ф и н а н с о в а я п о д д е р ж к а , что¬
б ы с о д е р ж а т ь э т о т сайт. В р а м к а х п р о г р а м м ы К л у б а
д р у з е й , е с л и в ы д е й с т в и т е л ь н о х о т и т е п о м о ч ь сайту,
вы можете зайти на сайт Amazon и воспользоваться
с у щ е с т в у ю щ е й т а м с и с т е м о й о п л а т ы для в н е с е н и я по¬
ж е р т в о в а н и я в п о л ь з у м о е г о с а й т а в р а з м е р е от 2 до
50 д о л л а р о в . A m a z o n б е р е т 15 ц е н т о в в к а ч е с т в е ко¬
м и с с и о н н о г о с б о р а и е щ е 15 — в к а ч е с т в е с в о е й д о л и ,
а о с т а в ш у ю с я сумму п е р е ч и с л я е т на м о й с ч е т в б а н к е
каждые две недели.
80 BigShots
И м е е т с я л и о т э т о г о р е а л ь н а я п о л ь з а ? И н с т и т у т вне¬
з е м н ы х ц и в и л и з а ц и й с о б р а л т а к и м о б р а з о м 1600 долла¬
р о в , а М у з е й з н а ч к о в чуть м е н е е 100 д о л л а р о в .
Л ю б о п ы т н о , ч т о и д е я с о з д а н и я п р о г р а м м ы появи
лась в самой компании Amazon. Б е з о с считает, что с
ее п о м о щ ь ю нам г о р а з д о легче в н о с и т ь пожертвова¬
н и я для п о н р а в и в ш е г о с я с а й т а : т е п е р ь н а м н е н а д о
т р а т и т ь в р е м я на с о с т а в л е н и е и о т п р а в к у ч е к а . Неуже¬
ли такая многомиллионная компания, как Amazon,
настолько боится не выполнить данные инвесторам
о б я з а т е л ь с т в а п о в ы с и т ь п р и б ы л ь н о с т ь , ч т о е й прихо¬
д и т с я п р и л а г а т ь усилия для и з о б р е т е н и я какой-то про¬
граммы, которая не имеет ничего общего с торговлей?
В начале книги я не р а з в ы р а ж а л а с в о е в о с х и щ е н и е
Безосом. Ч т о бы ни произошло дальше, он является
первооткрывателем и заслуживает почетного места в
и с т о р и и р а з в и т и я б и з н е с а . О д н а к о т е п е р ь м о ж е т пока¬
з а т ь с я , ч т о о н п о т е р я л и з виду главную ц е л ь и отвлека¬
е т с я н а с и ю м и н у т н ы е к о н ъ ю н к т у р н ы е т р е б о в а н и я или,
ч т о е щ е хуже, р е ш и л с а м ы м п р о с т ы м и б ы с т р ы м спосо¬
б о м р е ш и т ь п р о б л е м у с и н в е с т о р а м и ( а и м е н н о , уволь¬
няя сотрудников и с о к р а щ а я расходы на м а р к е т и н г ) .
в е р ш е н н о н е п о н и м а ю т , к а к б о р о т ь с я с т а к о й конку¬
р е н ц и е й . В случае с Б е з о с о м с и т у а ц и я п р я м о проти¬
в о п о л о ж н а я . П р о д о л ж а ю щ и й с я спад к о т и р о в о к а к ц и й
Интернет-компаний на бирже заставляет полагать,
ч т о б и з н е с в С е т и н е н а д е ж е н , — т а к и с ч и т а л и пред¬
приниматели менее чем 12 месяцев назад. В о з м о ж н о ,
прежние схемы сетевых продаж устарели? К а к писал
Элан Б р и т в журнале Computerworld: « С е т ь уже д а в н о
вышла за свои собственные рамки».
Я п о л а г а ю , ч т о Б е з о с уже о п р е д и л и л с я с т е м , как он
выведет компанию на следующий этап р а з в и т и я — этап
п р и б ы л ь н о с т и или, к а к он с а м е г о н а з ы в а е т , « в р е м я сбо¬
р а у р о ж а я » . О н с о б и р а е т с я н а л а ж и в а т ь п а р т н е р с к и е от¬
ношения с традиционными реальными компаниями,
п р е д о с т а в л я я и м н е д о р о г о й д о с т у п в С е т ь для привле¬
ч е н и я к л и е н т о в ( н а п р и м е р , а л ь я н с с к о м п а н и я м и Toys,
B o r d e r s и в будущем, м о ж е т б ы т ь , с Wal-Mart). Б е з о с мо¬
ж е т е щ е р а з и з м е н и т ь в с ю с и с т е м у о р г а н и з а ц и и бизне¬
са, о п и р а я с ь н а н о в у ю э к о н о м и ч е с к у ю м о д е л ь . В э т о м
случае, о д н а к о , и н в е с т о р ы д о л ж н ы д а т ь ему необходи¬
м о е в р е м я . Б е з у с л о в н о , п р е ж н я я с е т е в а я м о д е л ь посте¬
п е н н о у т р а ч и в а е т с м ы с л , н о нужно е щ е н е м е н е е д е с я т и
лет для т о г о , ч т о б ы н о в а я с и с т е м а з а р а б о т а л а и стала
приносить прибыль. Сейчас Безосу необходимо заново
о б у ч и т ь с я и с к у с с т в у р а с с т а в л я т ь п р и о р и т е т ы и дейст¬
в о в а т ь во имя исполнения о с н о в н о й цели.
РАССТАВЛЯЙТЕ ПРИОРИТЕТЫ
э т и м и с к у с с т в о м в с о в е р ш е н с т в е . В п е р в ы е г о д ы су¬
ществования Amazon Безосу приходилось принимать
жесткие решения, чтобы компания росла и начала
п р и н о с и т ь п р и б ы л ь . В м е д и ц и н е п р и о р и т е т ы расстав¬
ляются на основании знаний о своего рода коэфици-
е н т а х в ы ж и в а е м о с т и п а ц и е н т о в . В б и з н е с е в с е зави¬
сит от рентабельности и м а р к е т и н г о в ы х аспектов.
Можно выделить четыре таких аспекта:
• Товар. Ц е л ь о р г а н и з а ц и й , д е л а ю щ и х с т а в к у на то¬
в а р , — п р о и з в о д и т ь т о в а р ы , к о т о р ы е м о г у т при¬
в л е ч ь м а к с и м а л ь н о е к о л и ч е с т в о п о к у п а т е л е й . Мно¬
гие к о м п а н и и в ы д е л я ю т э т о т аспект как о с н о в н о й ,
х о т я с в о и м у с п е х о м о н и о б я з а н ы в о в с е н е конеч¬
ному продукту, к о т о р ы й о н и в ы п у с к а ю т . К примеру,
H a r l e y D a v i d s o n . Да, к о м п а н и я в ы п у с к а е т и п р о д а е т
мотоциклы, но они также продают и стиль жизни
Harley Davidson, которому может следовать даже
мужчина преклонного в о з р а с т а , п р о ж и в а ю щ и й в
небольшом городке.
• Клиенты. О с в о е м к л и е н т е н у ж н о з н а т ь к а к м о ж н о
б о л ь ш е , ч т о б ы б ы т ь г о т о в ы м у д о в л е т в о р и т ь е г о по¬
требности. Например, компания Nike производит
не т о л ь к о с п о р т и в н у ю о б у в ь , но и одежду, сумки и
д р у г о е с п о р т и в н о е о б о р у д о в а н и е , к о т о р о е необхо¬
димо спортсменам.
• Технология. З д е с ь р е ч ь идет с к о р е е об и н н о в а ц и о н н ы х
м е т о д а х и т е х н о л о г и я х для в ы п у с к а п р о д у к ц и и . В ка¬
ч е с т в е п р и м е р а м о ж н о п р и в е с т и н е т о л ь к о компью¬
т е р ы , в ы п у с к а е м ы е к о м п а н и я м и I B M , O r a c l e , Dells,
но и с п е ц и а л ь н ы е п р о г р а м м ы , п о з в о л я ю щ и е произ¬
в о д и т ь ш и р о к и й а с с о р т и м е н т продукции, н а ч и н а я о т
аудио-кассет и з а к а н ч и в а я ф и л ь т р а м и для п е ч и .
БИЗНЕС ПУТЬ: A M A Z O N . C O M 83
с л у ж и т с в о е г о р о д а а н к е т о й с и н ф о р м а ц и е й о клиен¬
тах партнеров компании, а это крайне необходимо
при исследовании рынка.
В случае, е с л и д е я т е л ь н о с т ь к о м п а н и и о ч е н ь разно¬
о б р а з н а , р у к о в о д с т в у н е о б х о д и м о ч е т к о з н а т ь ц е л ь сво¬
ей организации. Очень часто предприниматели видят
ее п р о с т о в достижении определенного уровня объема
п р о д а ж и л и ч и с т о й п р и б ы л и , и л и д р у г о г о количествен¬
н о г о п о к а з а т е л я . К о н е ч н о , в с е э т о в а ж н о , н о н а началь¬
ном этапе развития компании финансовая сторона
дела м о ж е т затмить истинную цель организации.
Ц е л ь A m a z o n н е и з м е н и л а с ь с м о м е н т а е е основа¬
ния — привлечь как м о ж н о больше покупателей на
свой сайт и продавать как м о ж н о больше р а з л и ч н ы х
т о в а р о в и услуг.
М о л о д ы е к о м п а н и и будут с т р е м и т ь с я к т а к о м у вы¬
годному партнерству, т а к как это п о з в о л и т ускорить
т е м п ы р о с т а з а к о р о т к и й п е р и о д . О д н а к о долгосроч¬
н о е р а з в и т и е з а в и с и т о т п о т е н ц и а л а с а м о й организа¬
ц и и и ее у м е н и я в е с т и р о з н и ч н у ю т о р г о в л ю . В с е ос¬
т а л ь н о е с к о р е е н а п о м и н а е т к р а с о ч н о е шоу, к о т о р о е
п р и з в а н о п р и в л е ч ь в н и м а н и е , в д а н н о м случае — кли¬
ентов. П р о с м а т р и в а я сайт Amazon, сразу становится
п о н я т н о , ч т о к о м п а н и я с т р е м и т с я з а и н т е р е с о в а т ь по¬
т е н ц и а л ь н ы х п о к у п а т е л е й г л а в н ы м о б р а з о м разнооб¬
разием продаваемых т о в а р о в и четкой организацией
продаж через Интернет. В качестве примера миссии
к о м п а н и и м о ж е т служить цель Уолта Д и с н е я : «Наш
б и з н е с з а к л ю ч а е т с я в т о м , ч т о б ы д е л а т ь л ю д е й счаст¬
л и в ы м и » . К о м п а н и я 3М с т а в и т перед собой такую
цель: « р е ш а т ь н е р а з р е ш и м ы е п р о б л е м ы , используя
достижения науки». Wal-Mart п р е д л а г а е т «обычным
людям покупать то же, что и б о г а т ы е » . Если бы меня
п о п р о с и л и в ы р а з и т ь в двух с л о в а х м и с с и ю A m a z o n , я
бы написала следующее: «Клиенты должны получать
удовольствие, с о в е р ш а я покупки ч е р е з И н т е р н е т » .
БИЗНЕС ПУТЬ: A M A Z O N . C O M 87
ЦЕННОСТЬ ПРОДУКЦИИ
Мы уже г о в о р и л и о в а ж н о с т и в ы с о к о г о у р о в н я об¬
служивания в главе, п о с в я щ е н н о й цели о р г а н и з а ц и и .
Теперь, чтобы понять н е к о т о р ы е р е ш е н и я Безоса, мы
должны подробнее рассмотреть понятие ценности,
о б ъ е д и н я ю щ е е н е с к о л ь к о ф а к т о р о в : цена, к а ч е с т в о то¬
в а р о в , с к о р о с т ь д о с т а в к и , о б с л у ж и в а н и е к л и е н т о в , но¬
вые технологии. Рассмотрим каждый аспект отдельно.
• Ц е н а . К л и е н т ы с т р е м я т с я з а п л а т и т ь з а т о в а р или
услугу к а к м о ж н о м е н ь ш е , н о т р е б у ю т п р и э т о м не¬
изменности качества.
• К а ч е с т в о . Е с т ь к а т е г о р и и т о в а р о в , в к о т о р ы х осо¬
бую в а ж н о с т ь п р е д с т а в л я е т к а ч е с т в о , а ц е н а п р и
этом не имеет значения. Получая эксклюзивный
т о в а р и л и услугу, л ю д и с о г л а с н ы п л а т и т ь . П р и ч е м
если ц е н а н е д о с т а т о ч н о в ы с о к а для т о г о , чтобы
подтвердить соответствующее качество, у клиентов
возникает вопрос, действительно ли они покупают
эксклюзивный товар.
• Скорость. К о м п а н и и , к о т о р ы е с п о с о б н ы органи¬
з о в а т ь б ы с т р у ю доставку, д о л ж н ы о б я з а т е л ь н о э т о
с д е л а т ь . Л ю д и не л ю б я т д о л г о ж д а т ь , п о к а им до¬
с т а в я т з а к а з . Е с л и з а к а з п о к а т а л о г у предусматри¬
вает ожидание в течение месяца, то покупатели
п р е д п о ч т у т п р и о б р е с т и то же с а м о е в м а г а з и н е роз¬
н и ч н о й т о р г о в л и или о б р а т я т с я в другой каталог.
Важность ф а к т о р а скорости подтверждается и тем,
ч т о м н о г и е к а т а л о г и п о л ь з у ю т с я услугами э к с п р е с с -
п о ч т ы , н е в з и м а я з а э т о о т д е л ь н у ю плату.
• Н о в ы е технологии. Н а р ы н к е в ы с о к и х техноло¬
г и й б о л ь ш о е з н а ч е н и е и м е е т п о с т о я н н о е обновле¬
н и е п р о д у к ц и и . Л ю д и х о т я т в с е с а м о е н о в о е , бы
строе и современное. Именно поэтому компания
D e l l р е г у л я р н о о б н о в л я е т с в о ю п р о д у к ц и ю , изобре¬
т а я в с е б о л е е н о в ы е т е х н о л о г и и . О д н а к о постоян¬
н о с о в е р ш е н с т в о в а т ь с я д о л ж н ы н е т о л ь к о органи¬
зации, работающие в области высоких технологий,
но и т а к и е к о м п а н и и , к а к 3М и л и R u b b e r m a d e . Сю¬
да же о т н о с и т с я и Amazon.
Б е з о с когда-то о х а р а к т е р и з о в а л суть с в о е г о б и з н е с а
как одного из видов р а з в л е ч е н и я . То есть покупатели
должны воспринимать процесс приобретения товаров
как удовольствие. A m a z o n удалось э т о г о д о б и т ь с я , и
п а р т н е р ы компании должны стремиться к тому же.
•
Глава 4
О ВАЖНОСТИ
КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ
н ы м с и м в о л а м , п о д т в е р ж д а ю щ и м п о д л и н н о с т ь про¬
и з в е д е н и я и с к у с с т в а , ф и р м е н н о е и м я д о л ж н о ассо¬
циироваться с надежной репутацией производителя
и л и п о с т а в щ и к а , а в случае с A m a z o n — э л е к т р о н н о г о
магазина. Выражаясь терминами сетевой коммерции,
брэнд п о з в о л я е т и з о дня в день п р и в л е к а т ь все н о в ы х
п о л ь з о в а т е л е й . Б е з о с у удалось п р е в р а т и т ь с в о й сайт
в ц е л ы й т о р г о в ы й к о м п л е к с , «где п о л ь з о в а т е л и полу
ч а ю т и с т и н н о е н а с л а ж д е н и е , с о в е р ш а я п о к у п к и » , как
говорил создатель Amazon.
СИСТЕМА ЭЛЕКТРОННЫХ
СООБЩЕНИЙ В ИНТЕРНЕТЕ
П е р в а я и н ф о р м а ц и я о б A m a z o n н а ч а л а распростра¬
н я т ь с я п о с р е д с т в о м э л е к т р о н н ы х с о о б щ е н и й или в ре¬
ж и м е он-лайн, где у ч а с т н и к и р а з л и ч н ы х ф о р у м о в де¬
л и л и с ь между с о б о й о п ы т о м п о с е щ е н и я с а й т а A m a z o n .
П о м н е н и ю Б е з о с а , т а к а я р е к л а м а о ч е н ь в а ж н а для ста¬
н о в л е н и я к о м п а н и и . И в о т почему. П о к у п а т е л ь обыч¬
ного розничного магазина может поделиться своими
впечатлениями, например, с пятью своими друзьями,
а пользователь Интернета может послать сообщение
сразу 5000 других п о л ь з о в а т е л е й и р а с с к а з а т ь о своем
н е у д а ч н о м о п ы т е с о в е р ш е н и я п о к у п о к . М н е н и я участ
ников электронного форума (например, сомнения
посетителей сайта по поводу с о в е р ш е н и я покупок и
т а к д а л е е ) у ч и т ы в а л и с ь Б е з о с о м и п о м о г л и впоследст
в и и р е ш и т ь н е к о т о р ы е п р о б л е м ы . Ш и р о к и й ассорти¬
мент т о в а р о в , предлагаемый на сайте Amazon, легкий
д о с т у п н а д р у г и е с т р а н и ц ы , у д о б н а я п о и с к о в а я систе¬
м а , б ы с т р а я и н а д е ж н а я д о с т а в к а — в с е э т о способст¬
в о в а л о м о м е н т а л ь н о м у успеху с а й т а с р е д и п о л ь з о в а -
БИЗНЕС ПУТЬ: A M A Z O N . C O M 93
т е л е й . О д и н р а з п о п а в н а A m a z o n . c o m , л ю д и с р а з у ста
в и л и е г о с е б е н а заметку. К т о м у ж е Y a h o o ! п о м е с т и л а
сайт на страничку « Ч т о интересного», где A m a z o n
п р о д е р ж а л а с ь ц е л ы й год.
СЕКРЕТЫ БЕЗОСА
A m a z o n и с п о л ь з о в а л а с с ы л к и н е с а й т а х л ю б ы х раз¬
меров. Из наиболее крупных были представлены такие,
как Spin, Vibes, Spinner.com, а т а к ж е R e b a McEntire,
T h e D o o r s . c o m и M o j o R e c o r d s . Б ы л и т а к ж е с а й т ы фан-
96 BigShots
клубов, к о н ц е р т н ы х з а л о в , р а д и о с т а н ц и й и р а з л и ч н ы х
ток-шоу. Б ы л д а ж е с а й т п о и с к о в о й к о м п а н и и Alta Vista.
Такие с а й т ы могли о б е с п е ч и т ь солидную информаци
о н н у ю п о д д е р ж к у A m a z o n . Ч т о м о г л о з а с т а в и т ь поиско
в ы е с а й т ы с о т р у д н и ч а т ь с A m a z o n ? То ж е , ч т о и д р у г и е
с а й т ы . A m a z o n . c o m уже б ы л х о р о ш о и з в е с т е н в С е т и
к а к л и д е р по п р о д а ж а м , и н е в а ж н о , к а к о й сайт, успеш¬
н ы й и л и нет, д а в а л ссылку н а A m a z o n . c o m : у п о м и н а н и е
г р о м к о г о и м е н и м о г л о п о й т и т о л ь к о н а пользу, к т о м у
же это было совершенно бесплатно.
НЕ ЗАБЫВАЙТЕ О МАРКЕТИНГЕ
И в с е ж е т а к у ю о б ш и р н у ю к л и е н т с к у ю базу A m a z o n
создала не т о л ь к о благодаря другим с а й т а м и п о ч т о в о й
р а с с ы л к е . К а к т о л ь к о в р а с п о р я ж е н и и к о м п а н и и появи¬
л и с ь д о с т а т о ч н ы е с р е д с т в а , о н а с т а л а п р и м е н я т ь обыч¬
ные традиционные методы маркетинга. Был арендован
о ф и с в Портланде, принадлежащий одному рекламному
агентству, где A m a z o n н а ч а л а с в о ю п е ч а т н у ю р е к л а м н у ю
к о м п а н и ю . В п р о ч е м , как п о к а з а л опыт, н а и б о л е е эффек¬
т и в н а я р е к л а м а для с а й т а — э т о р е к л а м а в с а м о й С е т и .
В т о в р е м я , к о г д а A m a z o n я в л я л а с ь т о л ь к о книж¬
ным магазином, рекламную кампанию р е ш е н о было
п р о в о д и т ь в ф о р м е описи всех книг по к а т е г о р и я м и
количеству в каждой категории. Н а п р и м е р : «859 книг
п о букмекерству, 1985 к н и г п о д и е т о л о г и и , 4 6 0 к н и г п о
марксистскому учению» и так далее. В чувстве ю м о р а
им не откажешь.
Б Р Э Н Д , А НЕ ИМЯ
Ф и л и п п Котлер в к н и г е « М а р к е т и н г : к а к создавать, з а
воевывать и побеждать на р ы н к е » у к а з ы в а л , что, несмотря
на в с е в о з м о ж н ы е т е х н о л о г и и по с о з д а н и ю имени продук¬
ц и и , самым в а ж н ы м и э ф ф е к т и в н ы м для успеха к о м п а н и и
является с о з д а н и е ф и р м е н н о г о стиля, или и м и д ж а . « М н о
гое» может «не сработать». В качестве примера Котлер при
водит рекламу консервированных супов, к о т о р ы е , несмотря
на к р а с о ч н у ю рекламу в глянцевом ж у р н а л е , не пользуются
с п р о с о м , так как всегда стоят в углу прилавков магазинов.
Таким же о б р а з о м навредить имиджу ш и к а р н о г о отеля, рек
ламирующегося в д о р о г и х журналах, может обычный служа
щ и й , который грубит клиенту. Все ваши усилия по поддержа
нию высокого уровня качества товара пойдут насмарку, если
клиент получит з а к а з а н н ы й товар с п о в р е ж д е н и е м , к о т о р о е
появилось в результате н е а к к у р а т н о й д о с т а в к и .
Г о в о р я т , ч т о н а ч и н а ю щ и й м и л л и о н е р Б и л л Гейтс
подвергал сомнению ценность рекламы, и Джер
ри Гиббонс, тогда — п р е з и д е н т к о м п а н и и Doyle D a n e
B e r n b a c k , п ы т а л с я у б е д и т ь Гейтса в о б р а т н о м с по¬
мощью круговой диаграммы на салфетке, изобра¬
жая в виде кусочка п и р о г а долю компании на р ы н к е .
З а т е м о н н а р и с о в а л б о л е е к р у п н ы й круг, ч т о б ы про
демонстрировать разницу между 1,5 м л р д долларов
и 5 м л р д , п о я с н и в , ч т о в п р е д с т о я щ и е г о д ы индуст¬
р и я будет с т р е м и т е л ь н о р а з в и в а т ь с я и о ч е н ь в а ж н о
уже с е й ч а с п о п ы т а т ь с я з а х в а т и т ь к а к м о ж н о б о л ь ш у ю
д о л ю р ы н к а . С т о и м о с т ь н о в ы х п р и о б р е т е н и й будет
возрастать одновременно с ростом рынка, и если
Гейтс сможет увеличить свою долю сейчас, то его
компания будет конкурентоспособной не т о л ь к о в
д а н н ы й м о м е н т , но и в будущем. Ему о с т а н е т с я т о л ь к о
сохранять свое положение.
П о с л е э т о г о Гейтс у в е л и ч и л б ю д ж е т н а рекламу
вдвое.
Д а ж е в т о т м о м е н т , когда Б е з о с и с к а л н а з в а н и е для
сайта, он д е й с т в о в а л как х о р о ш и й маркетолог.
НАЗВАНИЕ ДОЛЖНО
СООТВЕТСТВОВАТЬ ИМИДЖУ
КОМПАНИИ
П о с в и д е т е л ь с т в у о ч е в и д ц е в , с н а ч а л а Б е з о с намере
вался н а з в а т ь сайт « К а д а б р а » — от слова «Абракадабра».
Впоследствии он передумал, и сайт должен был быть
н а з в а н « А б р а » , к а к б ы н а м е к а я н а а л ф а в и т н ы й указа¬
тель в поисковой системе. П е р е д запуском сайта в Сети
б ы л о п о т р а ч е н о о к о л о т р е х м е с я ц е в н а п о и с к подходя¬
щего названия, причем имя должно было начинаться с
б у к в ы « а » , ч т о б ы с а й т с т о я л в н а ч а л е п о и с к а . Органи¬
з а т о р ы компании хотели подобрать такое имя на «а»,
к о т о р о е б ы л о б ы к о р о т к и м , з а п о м и н а ю щ и м с я и отра¬
ж а ю щ и м суть с а й т а и е г о г и г а н т с к и й о б ъ е м .
Т а к и м о б р а з о м , и м я б ы л о н а й д е н о — A m a z o n . Гово¬
рят, ч т о С т и в Д ж о б с , о с н о в а т е л ь A p p l e , п е р е д т е м к а к
д а т ь и м я к о м п а н и и , п о б ы в а л н а ф е р м е и р е ш и л на¬
з в а т ь с в о е с о з д а н и е « Я б л о к о » , т а к как, п о е г о м н е н и ю ,
я б л о к о — с а м ы й л у ч ш и й фрукт, с л е д о в а т е л ь н о — э т о са¬
м о е п о д х о д я щ е е н а з в а н и е для л у ч ш е й к о м п а н и и .
Т а к ж е и Б е з о с х о т е л , ч т о б ы н а з в а н и е ассоцииро¬
в а л о с ь с « с а м ы м б о л ь ш и м в м и р е к н и ж н ы м магази¬
ном», и, несмотря на то что ассортимент сайта вырос,
значение и масштаб остались прежними. Сегодня
A m a z o n н е п р о с т о « с а м ы й к р у п н ы й к н и ж н ы й мага¬
зин», а «магазин с самым богатым выбором».
A m a z o n п р и д а е т о г р о м н о е з н а ч е н и е с в о е м у назва¬
н и ю . В с е р е д и н е 1999 г о д а к о м п а н и я п о д а л а в суд на
с а й т п о д н а з в а н и е м A m a z o n . c o m . g r з а н е з а к о н н о е ис¬
пользование имени и названия марки. Обвиняемая
к о м п а н и я о п р а в д ы в а л а с ь т е м , ч т о о н и я в л я ю т с я са¬
мым большим книжным магазином в Греции. В о т что
с к а з а л в с в я з и с э т и м п р е д с т а в и т е л ь A m a z o n : « Ч т о де¬
лает нас лидерами в э л е к т р о н н о й коммерции, так это
н а ш о х в а т , т о , ч т о м ы п р е д о с т а в л я е м в ы с о к о е качест-
БИЗНЕС ПУТЬ: A M A Z O N . C O M 103
П р а в и л а для п о и с к а и м е н и д о с т а т о ч н о п р о с т ы е —
н а з в а н и е д о л ж н о о т р а ж а т ь в н у т р е н н ю ю суть п р о д у к т а ,
п о д ч е р к и в а т ь е г о у н и к а л ь н о с т ь и будить воображе¬
ние. Н а п р и м е р , названия н е к о т о р ы х супермаркетов —
FindersKeepers, Florida, FurnitureMedic, R h o d e Island,
E b b e t s F i e l d F l a n n e l s , W a s h i n g t o n — с р а з у д а ю т пред¬
с т а в л е н и е л и б о о т о м , ч т о п р о д а е т м а г а з и н , л и б о где о н
расположен. Н а з в а н и е видеокамеры Polaroid's Captiva
предполагает то, что с ее п о м о щ ь ю можно запечатлеть
самые з а х в а т ы в а ю щ и е моменты жизни. Для сравнения
обратим внимание на название марки автомобилей
компании Mercury — Mounteneer ( « г о р е ц » ) , что четко
определяет его как внедорожник, но никак не выделяет
из р я д а других — H o n d a Passport или S u b a r u Forrester.
« О к у г и с т » — п р е п а р а т , п р е д н а з н а ч е н н ы й для тех, у к о г о
глаза с к л о н н ы к а л л е р г и ч е с к и м п р о я в л е н и я м . Н а з в а н и е
п р о и с х о д и т из двух с л о в — о к у л и с т и г и с т а м и н , логиче¬
ски н а з в а н и е , м о ж е т б ы т ь , и в е р н о , н о с ф о н е т и ч е с к о й
т о ч к и з р е н и я д о в о л ь н о неудачно, в о т л и ч и е о т д р у г о г о
лекарства — «Визин», это название легко запоминается,
е г о у д о б н о п р о и з н о с и т ь , и о н о и м е е т ч е т к у ю ассоциа¬
цию с латинским словом «зрение».
К а к о б с т о и т д е л о с н а з в а н и я м и для с а й т о в ? З д е с ь
п р и м е н я ю т с я в с е т е ж е т р а д и ц и о н н ы е м е т о д ы . На¬
звание должно быть оригинальным и предполагаю-
104 BigShots
с п е ц и и , н о п о л ь з о в а т е л и , глядя н а н а з в а н и е , ожида¬
л и с о в с е м д р у г о г о . Т о ч н о т а к ж е в в о д и л о в заблужде¬
н и е н а з в а н и е с а й т а www.gamesville.com, куда покупа¬
тели обращались за обычными играми, а на самом
деле сайт предлагал участие в играх наподобие « К а к
стать миллионером».
ЛОГОТИП БРЭНДА
Логотип и м е е т о г р о м н о е з н а ч е н и е для с о з д а н и я
брэнда, п о т о м у ч т о я в л я е т с я х у д о ж е с т в е н н ы м выра¬
жением основных задач компании. Когда в начале
2000 года A m a z o n р е ш и л а и з м е н и т ь свой л о г о т и п , это
в ы з в а л о м н о г о ш у м а . С о г л а с н о п р е с с - р е л и з у компа¬
н и и , и з м е н е н и я п р о и з о ш л и для т о г о , « ч т о б ы л у ч ш е
отражать наши отношения с более чем 16 млн (по
последним данным 25 млн) клиентов, а также ч т о б ы
п о к а з а т ь н а ш е с т р е м л е н и е в о в с е м с о б л ю д а т ь инте¬
р е с ы н а ш и х к л и е н т о в и в ы з ы в а т ь у н и х ч у в с т в о удо¬
вольствия — и как результат — улыбку». На с т а р о м
л о г о т и п е б ы л а и з о б р а ж е н а к р и в а я ч е р т а под назва¬
нием, н а н о в о м — ч е р т а к а к б ы о б р а з у е т улыбку, а
также соединяет первую и четвертую буквы н а з в а н и я
и несет в себе е щ е один смысл: на сайте м о ж н о найти
в с е — о т А д о Z.
ИМЯ ДОЛЖНО
ВНУШАТЬ ДОВЕРИЕ
РАСШИРЕНИЕ КОМПАНИИ
ПРЕДЛОЖИТЬ КЛИЕНТАМ
РЕАЛЬНУЮ ВЫГОДУ
Том Петерс,
«Процветание в условиях хаоса»
В
самом начале покупатели приходили на
Amazon, п р и в л е ч е н н ы е в о з н и к ш е й вокруг нее
ш у м и х о й в С е т и . Но и м е н н о п р е д а н н о с т ь посто¬
я н н ы х к л и е н т о в сделала ее п о п у л я р н ы м с е т е в ы м супер¬
магазином. Из 80 млн посетителей со всего м и р а более
п о л о в и н ы д е л а л и п о к у п к и п о в т о р н о . И н е б е з при¬
ч и н ы : Б е з о с ц е л е н а п р а в л е н н о сделал и з A m a z o n орга¬
низацию, сосредоточенную на покупателях.
ЦЕНТРАЛИЗАЦИЯ
НА ПОКУПАТЕЛЕ
л е й я в л я е т с я в а ж н ы м п о к а з а т е л е м п р и б ы л ь н о с т и и од¬
ним из ведущих п р и н ц и п о в деятельности Amazon.
О д н а к о н с а л т и н г о в а я ф и р м а у т в е р ж д а е т , ч т о сохра¬
нение 5% постоянных покупателей компании может
у в е л и ч и т ь п р и б ы л ь н о с т ь н а 1 2 5 % . Д е я т е л ь н о с т ь Hon
da является наглядным примером стратегических
в ы г о д от с о х р а н е н и я п о к у п а т е л е й . К о м п а н и я т р а т и т го¬
раздо м е н ь ш е средств на рекламу в С Ш А , чем другие
я п о н с к и е п р о и з в о д и т е л и а в т о м о б и л е й , а между т е м о н а
я в л я е т с я с а м ы м б о л ь ш и м в С Ш А и н о с т р а н н ы м импор¬
т е р о м м а ш и н , в о с н о в н о м потому, ч т о з а н и м а е т п е р в о е
м е с т о п о с т а б и л ь н о с т и м н о г о к р а т н ы х п о к у п о к ( 6 8 % по
в т о р н ы х покупок), с о в е р ш е н н ы х б ы в ш и м и клиентами.
С р а в н е н и е з а т р а т на р е к л а м у H o n d a , Toyota и N i s s a n
также показывает, что благодаря стратегии сохранения
п о к у п а т е л е й з н а ч и т е л ь н о с н и ж а ю т с я з а т р а т ы н а рекла¬
му: H o n d a т р а т и т т о л ь к о $150 н а р е к л а м у о д н о г о авто¬
м о б и л я , а ее я п о н с к и е к о н к у р е н т ы Toyota и N i s s a n , соот¬
в е т с т в е н н о , $ 3 0 0 и $400.
Успехи A m a z o n в р а б о т е с к л и е н т а м и я в и л и с ь при¬
ч и н о й н е д а в н о в о з н и к ш е г о п а р т н е р с т в а с Toys « R » U s
и B o r d e r s . c o m , п р и ч е м о б а н о в ы х п а р т н е р а будут за¬
висеть от доказанной компетентности Amazon в этой
области.
к у п а т е л е й . Б е з о с т р е б у е т о т с в о и х р а б о т н и к о в по¬
добного уровня обслуживания, поскольку как раз
в нем нуждается его с е т е в о й магазин. Когда человек,
зашедший в магазин, получает именно то, что хочет,
т о р о з н и ч н ы й т о р г о в е ц м о ж е т п р е в р а т и т ь случайного
п о к у п а т е л я в п о с т о я н н о г о к л и е н т а , а п о т о м — и в стой¬
к о г о п р и в е р ж е н ц а с в о е й ф и р м ы . К а к с к а з а л однаж
д ы Б е з о с : « Г р у п п а т а к и х ф а н а т о в будет и с п о л ь з о в а т ь
И н т е р н е т к а к р у п о р для п р и в л е ч е н и я н а м о й с а й т в с е
новых и новых клиентов».
« Д а ж е т о т , к т о п р и н ц и п и а л ь н о н е с л у ш а е т рыноч¬
н ы х з а з ы в а л , п р и с л у ш а е т с я к м н е н и ю д р у г а » . Незави¬
с и м о о т б и р ж е в о й с т о и м о с т и , о б A m a z o n и д е т хоро¬
шая молва. Я не п е р е с т а ю удивляться п о с т о я н н ы м
с с ы л к а м на A m a z o n на с е м и н а р а х и д и с п у т а х в Интер¬
н е т е , где е г о н а з ы в а ю т о б р а з ц о в ы м с а й т о м , н а кото¬
рый д о л ж н ы р а в н я т ь с я другие.
О з н а ч а е т л и э т о , ч т о к о м п а н и я п р о в о д и т грамот¬
ную п о л и т и к у в о б л а с т и ц е н т р а л и з а ц и и н а покупа¬
теле? Не совсем так.
ЦЕНТРАЛИЗАЦИЯ
НА П О К У П А Т Е Л Е : С Х Е М А БЕЗОСА
ОБРАТИТЕ ПОХВАЛЫ
СЕБЕ НА ПОЛЬЗУ
Д а , A m a z o n п р е д о с т а в л я е т услуги, б л а г о д а р я кото¬
р ы м покупатели могут х в а л и т ь сайт ф и р м ы з а быструю
доставку заказов, за в о з м о ж н о с т ь п р и о б р е т а т ь такие
книги или видео, к о т о р ы е недоступны в других местах,
за в о з м о ж н о с т ь бдительным покупателям отслеживать
п о л о ж е н и е д е л с з а к а з а м и с п о м о щ ь ю e-mail, з а при¬
оритет почтовой доставки, х о р о ш и й дизайн, а также за
простоту процедуры с о в е р ш е н и я покупок. Каждый из
э т и х э л е м е н т о в м о ж н о с ч и т а т ь к о м п о н е н т о м цепоч¬
ки ц е н н о с т е й , р а з р а б о т а н н о й с е д и н с т в е н н о й ц е л ь ю —
восхищать покупателей. Вполне вероятно, что Amazon
б ы л о п р о щ е с о з д а т ь т а к у ю цепочку, ч е м какой-нибудь
ф и р м е , использующей И н т е р н е т л и ш ь как в к р а п л е н и е
в е б - э л е м е н т а в у ж е с у щ е с т в у ю щ и й б и з н е с . Н о , д а в од¬
н а ж д ы п о в о д для о ж и д а н и й , т е п е р ь A m a z o n д о л ж н а
постоянно их оправдывать. Ч т о еще интереснее, она
должна постоянно поднимать уровень обслуживания
п о к у п а т е л е й — и т е м с а м ы м с п о с о б с т в о в а т ь обесцени¬
в а н и ю с о б с т в е н н ы х у с и л и й , п о с к о л ь к у д а в л е н и е с о сто¬
роны конкурентов усиливается.
С е т е в а я р о з н и ч н а я т о р г о в л я д о к а з а л а , ч т о о н а яв¬
л я е т с я о д н и м из с а м ы х с т о й к и х б и з н е с о в в С е т и . Я не¬
д а в н о с л ы ш а л а о т з н а т о к а И н т е р н е т а , ч т о 7 8 % посети¬
телей, «заполняющих корзинки» во время посещения
в е б - с а й т о в , н и к о г д а не « д о в о з я т » их до к а с с ы . Я нико¬
гда не д у м а л а об э т о м , но э т о п о х о ж е на правду. Я са¬
ма часто выхожу с с а й т а без единой покупки, х о т я
и п о д о б р а л а с е б е какие-то т о в а р ы и д а ж е с л о ж и л а и х
в корзинку. П о д о з р е в а ю , ч т о э т и п о д с ч е т ы н е являют¬
ся для A m a z o n н о в о с т ь ю . Я з а м е т и л а , ч т о потенциаль¬
н ы е п о к у п к и х р а н я т с я в в а ш е й к о р з и н к е 6 0 д н е й , по-
118 BigShots
э т о м у у в а с е с т ь ш а н с к у п и т ь их в в а ш с л е д у ю щ и й ви
з и т . Я в л я е т с я л и услугой х р а н е н и е в ы б р а н н ы х в а м и
т о в а р о в , н а случай, е с л и в ы п е р е д у м а е т е и в е р н е т е с ь
з а н и м и ? Д у м а ю , ч т о да. Э т о т а к ж е и о ч е н ь х о р о ш а я
технология маркетинга. Все это — часть бизнеса.
И Д И Т Е НА ВСЕ,
ЧТОБЫ СДЕРЖАТЬ ОБЕЩАНИЯ
В 1999 году A m a z o n б ы л о д н и м и з н е м н о г и х с а й т о в ,
в ы ш е д ш и х с н е з а п я т н а н н о й р е п у т а ц и е й и з затрудне¬
н и й , с в я з а н н ы х с д о с т а в к о й п о д а р к о в . Н е в с е , н о боль¬
шинство подарков прибыли вовремя. Не так успешно
все з а к о н ч и л о с ь у м н о г и х других веб-магазинов. Потер
п е в неудачу с в ы п о л н е н и е м о б е щ а н и й « д о с т а в и т ь по
дарки семье и друзьям вовремя», сетевые розничные
т о р г о в ц ы п о л у ч и л и в о т в е т н е г а т и в н о е о т н о ш е н и е по¬
купателей.
2 0 0 0 г о д б ы л к р и т и ч е с к и м д л я A m a z o n . « Н е разо¬
ч а р о в ы в а т ь покупателей — ц е н а не и м е е т з н а ч е н и я » —
таким стал главный девиз Amazon. Микель Х е л ф т из
Industry Standart з а м е т и л , что тогда как раз прекра¬
т и л и с ь х в а с т л и в ы е з а я в л е н и я о п о л к а х , д о в е р х у зава¬
ленных товарами. Теперь Безос, стараясь произвести
в п е ч а т л е н и е на п о к у п а т е л е й и на Уолл-Стрит, д е л а л за¬
явления о высокой эффективности системы поставок
ф и р м ы и о б е щ а л 25 м л н п о к у п а т е л е й , ч т о их з а к а з ы бу¬
дут д о с т а в л е н ы т о ч н о п о г р а ф и к у . П ы т а я с ь организо¬
в а т ь ц е н т р а л и з а ц и ю н а п о к у п а т е л е , Б е з о с одновремен¬
н о б ы л в ы н у ж д е н у д е л я т ь в н и м а н и е н а р а с т а ю щ и м де¬
батам финансовых аналитиков о качестве управления
в A m a z o n . Х е л ф т п и с а л : « Н е к о т о р ы е а н а л и т и к и пола¬
гают, ч т о р о з н и ч н а я т о р г о в л я п о с т е п е н н о р а з в и в а е т с я
и о н а у ж е на п у т и к тому, ч т о б ы с т а т ь п р и б ы л ь н о й , —
что ж, в о з м о ж н о . Другие возражают, говоря, что она
н а с т о л ь к о н е э ф ф е к т и в н а , ч т о н е в о з м о ж н о х о т я б ы вер¬
нуть в л о ж е н н ы е д е н ь г и — не г о в о р я уже о п р и б ы л и » .
С а н т а К л а у с б ы л б л а г о с к л о н е н к Б е з о с у и е г о ко
манде м е н е д ж е р о в . Yahoo! Internet Life назвал Amazon
120 BigShots
УЧИТЬСЯ У ЛУЧШИХ
ВОСЕМЬ ВЕЩЕЙ,
КОТОРЫЕ ХОТЯТ
ПОЛУЧИТЬ ПОКУПАТЕЛИ
вы о х а р а к т е р и з о в а л и к о м п а н и ю , и с х о д я из с л е д у ю щ и х
восьми ф а к т о р о в ?
• Доступность. К о г д а сегодняшние покупатели чего-то
хотят, они хотят это «здесь и сейчас». Если это в дан¬
ный момент недоступно, они согласятся подождать, но
недолго. Они стали менее терпеливы и не любят отсро
чек; если вы пообещали доставку в определенный день,
они о ж и д а ю т ее именно в этот день. В противном слу¬
чае они обратятся за п о к у п к а м и куда-либо еще.
П о сути, э т о б ы л о е д и н с т в е н н о е с е р ь е з н о е затруд¬
н е н и е A m a z o n в ее ж е л а н и и и з в е с т и т ь покупателей и
124 BigShots
в е с ь ф и н а н с о в ы й м и р о с в о е й э ф ф е к т и в н о с т и и про¬
изводительности. К р о м е того, однажды произошел
и н ц и д е н т с ц е н а м и , к о г д а п о к у п а т е л и на с а й т а х узна¬
ли, что A m a z o n н а з н а ч а е т р а з н ы е ц е н ы на один и т о т
ж е т о в а р . A m a z o n у т в е р ж д а л а , ч т о п р и ч и н а заключа¬
л а с ь в н е у р е г у л и р о в а н н о й с и с т е м е с к и д о к . Э т и экспе¬
р и м е н т ы с ценами, целью к о т о р ы х была, в е р о я т н о ,
проверка, действительно ли сетевых покупателей не
и н т е р е с у е т с т о и м о с т ь т о г о , ч т о о н и з а к а з ы в а ю т , вы¬
звали только раздражение у клиентов Amazon. Также
м н о г и е б ы л и н е д о в о л ь н ы , к о г д а у з н а л и , ч т о инфор¬
м а ц и я о б и х п о к у п к а х б ы л а д о с т у п н а т о р г о в ы м парт¬
нерам Amazon. Это вызвало повышенный интерес к
в о п р о с у к о н ф и д е н ц и а л ь н о й и н ф о р м а ц и и — аспекту,
к о т о р ы й б е с п о к о и т людей, когда они о т в е ч а ю т т о н а
один, то на другой в о п р о с ы о себе и с в о и х интересах,
посещая различные веб-сайты.
Т е п е р ь , с о г л а с н о н о в о й п о л и т и к е конфиденциаль¬
ности, предпочтения покупателей держатся в секрете.
С н е к о т о р ы х п о р A m a z o n н а ч а л а в ы с т а в л я т ь воз¬
вращенные, поврежденные, недоукомплектованные и
лишние т о в а р ы на сетевой аукцион. Р е п о р т е р Кен
Я м а д а и з Red Herring у т в е р ж д а е т : « К о м п а н и я н а з ы в а е т
э т о п р о я в л е н и е м с т р а т е г и и „ ц е н т р а л и з а ц и и н а по
купателе", но э т о всего л и ш ь р а з г о в о р ы . П р а в д а же в
том, что аукционы Amazon.com стали п р и с т а н и щ е м
для н е п о л ь з у ю щ и х с я с п р о с о м и н е п р о д а н н ы х т о в а р о в
и что эта стратегия определенно может запятнать
репутацию компании».
В с е э т и я в л е н и я н а в е р н я к а могут в ы з в а т ь с о м н е н и я
в том, действительно ли Amazon печется об интересах
БИЗНЕС П У Т Ь : A M A Z O N . C O M 125
п о к у п а т е л я , н о с т о и т у ч е с т ь , ч т о д а ж е н а и б о л е е успеш¬
н ы е о р г а н и з а ц и и с т а л к и в а ю т с я с п р о б л е м а м и . Э т и си¬
туации ч а щ е п е р е ж и в а ю т молодые ф и р м ы , б о р ю щ и е с я
з а в ы ж и в а н и е . О д н а к о будем ч е с т н ы м и — н е в з и р а я н а
с в о й р а з м е р , т е м ж е с а м ы м з а н и м а е т с я и A m a z o n . Толь¬
ко с р а ж а е т с я о н а не за в ы ж и в а н и е , а за дополнитель¬
ные источники прибыли.
СОСРЕДОТОЧИТЬСЯ
НА ПОКУПАТЕЛЯХ
A m a z o n . c o m о б е с п е ч и л с е б е п р е д а н н о с т ь покупате¬
лей, создав такой брэнд, к о т о р ы й включает в себя все
э т и с о с т а в л я ю щ и е п л ю с ч т о - т о е щ е . Д а , с е т е в о й мага¬
зин продает книги, C D , видеопродукцию, лекарства и
м н о г о е д р у г о е , но он т а к ж е с о з д а е т у п о к у п а т е л я нуж¬
ный э м о ц и о н а л ь н ы й настрой — на уровне «чувствуйте
себя как д о м а » . Ч т о б ы о ц е н и т ь это в о з д е й с т в и е « л ю б в и
и д о б р о т ы » н а п о к у п а т е л е й , н у ж н о р а с с м о т р е т ь исто¬
рию Prodigy и America Online. America Online обошла
P r o d i g y — в ы с т у п а в ш у ю в о с н о в н о м в к а ч е с т в е инфор
м а ц и о н н о й службы — в т о т м о м е н т , когда о б ъ я в и л а с е б я
у д о б н ы м п о с р е д н и к о м , ц е л ь ж и з н и к о т о р о г о — облег¬
чить людям пользование Интернетом, чтобы им было
п р о щ е и п р и я т н е е с о в е р ш а т ь покупки, знакомиться,
получать и н ф о р м а ц и ю и у з н а в а т ь что-то н о в о е .
В ЧЕМ ПРЕИМУЩЕСТВА
СЕТЕВОЙ ТОРГОВЛИ?
• у д о б с т в о — в к л ю ч а я 24-часовой д о с т у п , п р я м у ю до¬
ставку и автоматическое пополнение магазина;
• доступная п о д р о б н а я и н ф о р м а ц и я ;
• э к о н о м и я денег;
• в о з м о ж н о с т ь найти дефицитные т о в а р ы ;
• персонализация.
•
Глава 6
СОВЕРШЕНСТВОВАТЬ
СИСТЕМУ ОБЕСПЕЧЕНИЯ
Обслуживай и продавай.
Лозунг IBM
О
« м е н е д ж м е н т е а б с о л ю т н о г о к а ч е с т в а » (Total
Quality M a n a g e m e n t ) сегодня пишут м е н ь ш е ,
чем прежде. Э т о в ы р а ж е н и е было вытеснено
и з п р е с с ы о м е н е д ж м е н т е т а к и м и н о в ы м и термина¬
ми, как « C R M м е н е д ж м е н т » и «mass c u s t o m i z a t i o n ^ и
последним н о в ш е с т в о м в этой области — «knowledge
m a n a g e m e n t » ( « у п р а в л е н и е з н а н и я м и » ) . О д н а к о упо¬
минание о T Q M является не лишним, когда р е ч ь
заходит о системе распространения и доставки
A m a z o n . c o m . Успех в р о з н и ч н о й т о р г о в л е м о ж е т б ы т ь
определен семью понятиями, начинающимися на «н»:
• нужный товар;
• нужное место;
• нужное время;
• нужная у п а к о в к а ;
• нужное качество;
• н е в ы с о к а я цена;
• нужный покупатель.
кий с т а н д а р т , н о о п ы т о м п р о в е р е н о , ч т о о н р е а л е н , —
в качестве п р и м е р а упомянем т о р г о в л ю по каталогам
L. L. Bean с 99,9% нормой выполнения заказов.
ОПРЕДЕЛИТЕ ТОЧКИ
СОПРИКОСНОВЕНИЯ
Д ж е ф Б е з о с в ы я с н и л , ч т о е г о ш т а т и м е е т несколь¬
ко т о ч е к с о п р и к о с н о в е н и я с п о к у п а т е л я м и ( и л и «мо¬
ментов истины»), которые являются критическими
для к а ч е с т в е н н о г о с е р в и с а . Ц е л ь Б е з о с а — о б е с п е ч и т ь
у с л о в и я , п р и к о т о р ы х п о к у п а т е л и уходят, удовлетво¬
р е н н ы е о б с л у ж и в а н и е м . Т о ч к и с о п р и к о с н о в е н и я сле
дующие:
БИЗНЕС П У Т Ь : A M A Z O N . C O M 133
1. В и з и т в И н т е р н е т - м а г а з и н .
2 . М е с т о , где п о к у п а т е л и р а з м е щ а ю т с в о и з а к а з ы .
3 . С о о б щ е н и е п о e-mail, к о т о р о е и н ф о р м и р у е т , ч т о
их з а к а з будет д о с т а в л е н к о п р е д е л е н н о м у сроку.
М н о г и е м а г а з и н ы , т о р г у ю щ и е по к а т а л о г а м , и ком¬
пьютерные торговые сайты обращают повышенное
в н и м а н и е н а п е р в ы е т р и м о м е н т а , н о м а л о к т о потра¬
т и л с т о л ь к о у с и л и й и н е р в о в , с к о л ь к о Б е з о с , занима¬
ясь ч е т в е р т ы м пунктом. A m a z o n . c o m создал структуры,
п р е д н а з н а ч е н н ы е с п е ц и а л ь н о для т о г о , ч т о б ы убедить¬
ся, ч т о покупатель д о в о л е н всем, от начала до конца.
О с н о в н ы м а с п е к т о м п р и с т а л ь н о г о в н и м а н и я обще¬
с т в е н н о с т и в т е ч е н и е д е к а б р я 1999 г о д а б ы л а д о с т а в к а
с е т е в ы х п о к у п о к . П о ч т и в с е и з т е х , к т о д е л а л покуп¬
к и ч е р е з с е т ь , могли п о д е л и т ь с я п е ч а л ь н ы м и история¬
ми о п о д а р к а х , к у п л е н н ы х к п р а з д н и к у и не в р у ч е н н ы х
в о в р е м я . Э т о н е о т н о с и т с я к A m a z o n . З д е с ь к а к ра¬
ботники, так и руководство трудились долгие дни, и
99 (если не 100) п р о ц е н т о в з а к а з о в б ы л и д о с т а в л е н ы
по графику. В 2 0 0 0 году A m a z o n у с т а н о в и л с ч е т ч и к под
н а з в а н и е м «Delight-o-meter» для о т с л е ж и в а н и я количе¬
с т в а с в о и х з а к а з о в п о в с е м у миру. К к о н ц у п р а з д н и к о в
п р а к т и ч е с к и в с е з а р е г и с т р и р о в а н н ы е о т з ы в ы поку¬
пателей оказались восторженными; только отдельные
з а к а з ы , с д е л а н н ы е в п о с л е д н ю ю минуту, не б ы л и до¬
с т а в л е н ы в о в р е м я . В о в р е м я п р а з д н и ч н о г о с е з о н а сре¬
ди с е т е в ы х м а г а з и н о в A m a z o n получил с а м ы е в ы с о к и е
оценки от всех с е т е в ы х п о т р е б и т е л ь с к и х и бизнес-
журналов за отлично организованную перевозку и
своевременную доставку т о в а р о в к праздникам.
134 BigShots
ОБЕСПЕЧИТЬ СОХРАННОСТЬ
И БЫСТРОТУ ДОСТАВКИ
П о м н е н и ю Д ж е ф а Б е з о с а , о б с л у ж и в а н и е покупа¬
т е л я н е з а к а н ч и в а е т с я , п о к а п р о д у к т н е будет благопо¬
лучно д о с т а в л е н п о м е с т у н а з н а ч е н и я . В A m a z o n б ы л
с о з д а н э ф ф е к т и в н ы й м е х а н и з м с в я з е й м е ж д у систе¬
мой заказов на сайте и инвентаризационной системой
потребителей, способствующий повышению уровня
сервиса, благодаря к о т о р о м у структуры распростране¬
н и я и с к л а д и р о в а н и я A m a z o n о б е с п е ч и в а ю т качест¬
в е н н у ю у п а к о в к у т о в а р а и е г о д о с т а в к у в х о р о ш е м со¬
стоянии.
AMAZON.COM:
КАК ОБОЙТИ КОНКУРЕНТОВ
РАССМАТРИВАЙТЕ СИТУАЦИЮ
В ЦЕЛОМ
• п р и в л е к а т е л ь н о с т ь ф а с а д а м а г а з и н а и е г о местопо¬
ложение;
• объемы продаж;
• б е з о п а с н о с т ь и надежная о х р а н а здания;
• о б ш и р н а я т о в а р н а я линия;
• д о с т а т о ч н ы й о б ъ е м складских помещений;
• н а л и ч и е к а т а л о г а з а к а з ы в а е м ы х т о в а р о в и возмож¬
ность их быстрого возврата.
С е т е в а я компания м о ж е т и не располагаться на
« г л а в н о й улице» или в каком-то д о р о г о м т о р г о в о м цен¬
тре, но многие из ее предложений, кажется, выглядят
для п о с е т и т е л е й в п о л н е з а м а н ч и в о . Д и з а й н веб-стра-
138 BigShots
н и ц ы и п о д с т р о й к а с о д е р ж а н и я п о д п о с т о я н н ы х по¬
к у п а т е л е й с о з д а ю т п р и в л е к а т е л ь н ы й « ф а с а д » ; добавь¬
те сюда дополнительное содержание в виде о б з о р о в ,
и н т е р в ь ю , в ы д е р ж е к и с о о т в е т с т в у ю щ и х рекоменда¬
ц и й , с д е л а н н ы х для б о л е е г л у б о к о г о и з у ч е н и я с а й т а
(подразумевается «выставка» магазина).
В и т о г е , е с л и м ы в з г л я н е м н а р е з у л ь т а т ы деятель¬
ности к о м п а н и и в с ф е р а х х р а н е н и я , инвентариза¬
ции и обеспечения доступности т о в а р о в , мы увидим,
что уникальная сеть поставок и р а с п р о с т р а н е н и е от
Amazon.com, переделанная из исходной модели, все
е щ е д а е т в о з м о ж н о с т ь Б е з о с у д о с т а в л я т ь з а к а з ы в обе¬
щанные сроки в целости и сохранности. К сожалению,
БИЗНЕС П У Т Ь : A M A Z O N . C O M 139
п о л у ч е н н ы е д е н ь г и , к о т о р ы е м о ж н о б ы л о б ы с р а з у за¬
п и с а т ь в с т а т ь ю д о х о д о в , к о м п а н и я н е м е д л е н н о инве¬
стирует в строительство центров распространения и
перевозки товаров, таким образом откладывая переход
ф и р м ы о т т о г о , ч т о Б е з о с н а з ы в а е т « ф а з о й инвестиро¬
в а н и я » , к « у р о ж а й н о й » , или доходной, ф а з е .
ОТНОШЕНИЯ С ПОСТАВЩИКАМИ
Э т а м о д е л ь п о в е д е н и я б ы л а для A m a z o n б а з о в о й ,
но сейчас она начала разрушаться.
О б р а т и т е в н и м а н и е : п о с к о л ь к у к о м п а н и и приходи¬
л о с ь с а м о й з а к а з ы в а т ь к н и г и и другие т о в а р ы , выбран¬
н ы е е е п о к у п а т е л я м и , п р и б ы л ь о р г а н и з а ц и и , п о слу¬
хам, была менее 0,25% (незначительная по сравнению
140 BigShots
с в е л и ч и н о й в 3 0 % — н о р м а л ь н о й п р и б ы л ь ю в индуст¬
рии книгоиздательства). Н а и м е н о в а н и я т о в а р о в были
с о б р а н ы в ц и ф р о в о й к а т а л о г , к о т о р ы й , с редакцион¬
н ы м с о д е р ж а н и е м A m a z o n . c o m , п р е д о с т а в л я л покупа¬
телям столько же, а часто даже больше информации,
чем компании, р а б о т а ю щ и е с п о ч т о в ы м и заказами
п о каталогу, т а к и е как Lillian Vernon, Harriet Carter
и H a n o v e r D i r e c t . A m a z o n . c o m о ц е н и л а е г о содержа
ние как э к в и в а л е н т н о е 15 т е л е ф о н н ы м директориям
с а м ы х б о л ь ш и х г о р о д о в в м и р е . A m a z o n т о г д а б ы л а на¬
з в а н а « о д н о й и з т е х и д е й , к о т о р ы е н а с т о л ь к о вдохно¬
в е н н ы , ч т о в ы у д и в л я е т е с ь , п о ч е м у н и к т о н е додумал¬
ся до них р а н ь ш е » .
КЛЮЧЕВЫЕ МОМЕНТЫ
ДИСТРИБЬЮТЕРСКОЙ СИСТЕМЫ
БЕЗОСА
• С о з д а т ь и м и д ж — с п е ц и а л ь н о для п о к у п а т е л е й . Д а ,
существует о г р о м н о е количество разных оптовых тор¬
говцев и н е з а в и с и м ы х п о с т а в щ и к о в , но мы обраща¬
емся именно в A m a z o n . c o m для т о г о , чтобы заказать
книги или д р у г и е п о к у п к и через Сеть. И именно
от A m a z o n . c o m мы о ж и д а е м , что нам буду присылать
e-mail, с о о б щ а я , в к а к о м с о с т о я н и и н а х о д и т с я наш
з а к а з и с к о р о ли он прибудет. А если в о з н и к н у т про¬
блемы, то мы у ж е знаем, куда обратиться за п о м о щ ь ю .
К н е с ч а с т ь ю , у э т о й и д е и б ы л н е д о ч е т : о н а зависе¬
ла от регулярности п о с т а в о к книг и других т о в а р о в .
р е т е н а B e r t l e s m a n n AG и B a r n e s & N o b l e . c o m . Х о т я поку¬
пателям обещали, что эти приобретения не повлияют
на в з а и м о о т н о ш е н и я Amazon и Ingram, всем ясно, что
Б е з о с должен искать альтернативные источники книг
для п р о д а ж и .
И е щ е Б е з о с п о н я л , ч т о в д о б а в о к к с к л а д с к и м по¬
м е щ е н и я м , в к о т о р ы х х р а н я т с я т о в а р ы , ему пригодят¬
ся и т р а д и ц и о н н ы е з д а н и я для о б е с п е ч е н и я безопас¬
ных и быстрых перевозок товаров.
ОТПРАВИТЬ ВОВРЕМЯ,
ДОСТАВИТЬ В ЦЕЛОСТИ
П е р в о н а ч а л ь н о ц е н т р ы р а с п р о с т р а н е н и я б ы л и рас¬
п о л о ж е н ы в каком-то о п р е д е л е н н о м месте т о л ь к о по
о д н о й п р и ч и н е . Н а п р и м е р , в Д е л а в е р е , где ф и р м а ,
е д в а п о я в и в ш и с ь , с р а з у р а с п о л о ж и л а в т о р о й склад, н е
существует налога на продажи. Н е в а д а была выбра-
БИЗНЕС П У Т Ь : A M A Z O N . C O M 143
на для у с к о р е н и я д о с т а в о к на з а п а д н о е побережье.
Н о е с т ь и другая п р и ч и н а . Н е в а д а — э т о т а к ж е свобод¬
ное от налогов на продажи место, а Ф е р н л и находится
рядом с Рено — достаточно близко к густонаселенной
К а л и ф о р н и и , н о к а к р а з з а п р е д е л а м и г р а н и ц ы дей¬
ствия налогов. Но по м е р е т о г о , как к о м п а н и я росла,
на местоположение центров распространения начала
в л и я т ь г л а в н ы м о б р а з о м е е р ы н о ч н а я а к т и в н о с т ь . Сей¬
час и м е ю т с я ц е н т р ы в Кентукки, Д ж о р д ж и и , К а н з а с е ,
С е в е р н о й Дакоте, и это только малая часть.
К а ж д ы й п р о д у к т п о п а д а е т з а т е м в б о л ь ш у ю зеле¬
ную корзину, с о д е р ж а щ у ю м н о ж е с т в о з а к а з о в покупа¬
телей. Затем полные корзины направляются к серии
конвейеров, которые тянутся на расстояние более
м и л и ч е р е з в с е с к л а д ы , д в и г а я с ь с о с к о р о с т ь ю око¬
ло 3 ф у т о в в секунду. Штрих-код на каждом товаре
с к а н и р у е т с я 15 р а з , и н о г д а на м а ш и н а х , и н о г д а — вруч¬
ную. Н а к о н е ц в с е з а к а з ы с о б и р а ю т с я в н е к о й цен¬
т р а л ь н о й т о ч к е . Ш т р и х - к о д ы с о п о с т а в л я ю т с я с номе¬
р а м и з а к а з о в . В с о о т в е т с т в и и с о ш т р и х - к о д а м и , това¬
ры упаковываются в картонные коробки, которым
д а ю т с я н о в ы е к о д ы для о б о з н а ч е н и я з а к а з о в . Подар¬
к и з а в о р а ч и в а ю т с я вручную. A m a z o n о б у ч а е т э л и т н у ю
группу р а б о ч и х у п а к о в ы в а т ь т а к , « ч т о б ы в с е выгля¬
дело как к о н ф е т к а » . Считается, ч т о с л у ж а щ и е упа-
144 BigShots
к о в ы в а ю т о к о л о 30 п р о д у к т о в в ч а с . Е с л и о н и не мо¬
гут в ы п о л н и т ь эту норму, о н и п е р е в о д я т с я в другую
часть центра. В о в р е м я п р а з д н и к о в склады A m a z o n
будут использовать около 4,4 м л н ярдов лент и
7,8 м л н к в а д р а т н ы х ф у т о в у п а к о в о ч н о й бумаги (кото¬
р а я , п о м н е н и ю Time, м о г л а б ы н а к р ы т ь к о в р о м в е с ь
Диснейленд).
Н а ч а л ь н а я м о д е л ь р а с п р о с т р а н е н и я т о в а р о в , мож¬
н о с к а з а т ь , н е о п р а в д а л а с е б я , н о н у ж н о о ц е н и т ь уме¬
н и е Б е з о с а а д а п т и р о в а т ь эту м о д е л ь к н о в ы м эконо
м и ч е с к и м у с л о в и я м . Р о з а б е т М о с с К а н т е р , признан¬
ный эксперт по стратегиям бизнеса, выделяет среди
тех свойств бизнесмена, которые с п о с о б с т в у ю т до¬
стижению успеха в сегодняшней Н о в о й экономике,
с в о й с т в о , к о т о р о е о н а н а з ы в а е т « с п о с о б н о с т ь к им¬
провизации» — умение творчески изменять страте¬
гию, приноравливаясь к изменению условий среды,
а также видеть и использовать новые благоприятные
возможности.
146 BigShots
РАСПРОСТРАНЕНИЕ ТОВАРА
К А К ЧАСТЬ
СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА
• П р е д л а г а е т как р а с п р о с т р а н е н н ы е т о в а р ы , так и
т р у д н о д о с т у п н ы е и з д а н и я и к о п и и , п о л ь з у я с ь услу¬
г а м и п о с т а в щ и к о в о п т о в о й т о р г о в л и и независи¬
мых производителей.
• О б е с п е ч и в а е т двухдневную доставку б о л ь ш и н с т в а
заказов при помощи своей системы складирования.
В A m a z o n . c o m в ы с о к а я с т о и м о с т ь п е р е в о з к и и до
ставки т о в а р а подтолкнула Б е з о с а увеличить объемы
и ч и с л о с к л а д с к и х п о м е щ е н и й , о б о р у д о в а т ь их по но¬
в е й ш е й т е х н о л о г и и и п р о д у м а т ь м е с т а и х расположе¬
ния. Э т о повлекло за собой дополнительные расходы
и заставило Безоса предпринять жесткие меры.
С о ф и ц и а л ь н ы м н а ч а л о м н о в о г о м и л л е н и у м а (ян
в а р ь 2 0 0 1 ) Д ж е ф Б е з о с в ы н у ж д е н б ы л у в о л и т ь 1300 ра¬
ботников в Сиэтле и в центре распространения в
Д ж о р д ж и и . Э т о в ы з в а л о б о л ь ш о е о з л о б л е н и е и в прес¬
се, и с р е д и р а б о т н и к о в , т а к к а к к о м п а н и я д е й с т в о в а л а
вопреки основному принципу экономики Интернета:
г л а в н а я ц е н н о с т ь д л я с е т е в о г о б и з н е с а — у м н ы е со
трудники с г е н и а л ь н ы м и идеями. Ч т о было дальше?
С н а ч а л а т е х , к о г о у в о л и л и , п о п р о с и л и п о д п и с а т ь со¬
г л а ш е н и е об о т с у т с т в и и п р е т е н з и й . В п о с л е д с т в и и ком¬
п а н и я о т с т у п и л а о т э т о г о т р е б о в а н и я , н о предложи¬
ла т о л ь к о 12 о п л а ч и в а е м ы х при увольнении недель, а
также долю акций инвестированных средств, к о т о р ы е
будут п о д л е ж а т ь о п л а т е в 2 0 0 3 году, и бонус в $500 т е м ,
к т о о с т а н е т с я р а б о т а т ь д о с е р е д и н ы г о д а . Представи¬
т е л ь A m a z o n с к а з а л , ч т о ф и р м а б ы л а щ е д р а настоль¬
ко, насколько это в о з м о ж н о , предлагая уволенным
рабочим не только выходное пособие, но и возмож-
148 BigShots
П р о д о л ж а я « т у ж е з а т я г и в а т ь р е м е н ь » , A m a z o n объ¬
я в и л а о с в о е м н а м е р е н и и п р е к р а т и т ь п р о д а ж у недо¬
ходных наименований товаров. Безос еще не решил,
к а к и е к а т е г о р и и т о в а р о в будут у р е з а н ы , н о аналити¬
к и д а в н о к р и т и к у ю т к о м п а н и ю з а н е п о м е р н о е расши¬
р е н и е к н и ж н о г о , м у з ы к а л ь н о г о и в и д е о б и з н е с а — то¬
в а р о в к о м п а н и и A m a z o n п е р в ы х лет, п р о к о т о р ы е Бе-
з о с с к а з а л , ч т о о н и будут « с т и м у л и р о в а т ь , в д о х н о в л я т ь
и р а з в л е к а т ь л ю д е й » . То же к а с а е т с я и к р у п н ы х това¬
р о в , с н а б ж е н и е и т р а н с п о р т и р о в к а к о т о р ы х обходит¬
ся слишком дорого. «В сокращении объемов продаж
э т и х т о в а р о в е с т ь о п р е д е л е н н ы й с м ы с л » , — с к а з а л ана¬
л и т и к А д а м Г а м и л ь т о н и з M c A d a m s Wright R a g e n , мак¬
лерской ф и р м ы из Сиэтла.
С д р у г о й с т о р о н ы , ч т о б ы у в е л и ч и т ь д о х о д ы незави¬
с и м о о т р а с х о д о в н а п е р е в о з к и , A m a z o n о б ъ я в и л а о сво¬
их планах подключить книгоиздателей к с о с т а в л е н и ю
e-mail-рассылок, с о д е р ж а щ и х р е к о м е н д а ц и и их книг
для л у ч ш е г о п р о д в и ж е н и я в р о з н и ч н о й т о р г о в л е . По су¬
ществу, A m a z o n с о з д а е т э т и р а с с ы л к и н а о с н о в е коопе¬
р а ц и и с к н и г о и з д а т е л я м и ; п р и ч е м п л а т а з а рекоменда¬
ц и и п о e-mail т а к а я ж е , какую п л а т я т и з д а т е л и владель¬
цам книжных магазинов за то, что они р а з м е щ а ю т их
книги на витринах.
Глава 7
БЫТЬ ЭКОНОМНЫМ
Меделайн Е. Коэн,
American Greeting Corporation
Training & Developmen Journal
Ж
урнальные истории о начале бизнеса
Amazon.com представляют собой трога¬
т е л ь н о е п о в е с т в о в а н и е об о с н о в а т е л е и ис¬
п о л н и т е л ь н о м д и р е к т о р е , чей с т о л б ы л с д е л а н и з ста¬
р о й д в е р и , с о т в е р с т и я м и для в с т а в н ы х н о ж е к ( с т о л ы
е г о р а б о т н и к о в б ы л и с д е л а н ы а н а л о г и ч н о ) ; о высоко¬
т е х н о л о г и ч н о й к о м п а н и и , где н о в е й ш и е к о м п ь ю т е р ы
стояли на пачках старых телефонных справочников,
а в о ф и с а х б ы л о т а к м а л о стульев, ч т о для п р о в е д е н и я
с о б р а н и й и х п р и х о д и л о с ь « з а и м с т в о в а т ь » т а м , где о н и
были случайно о с т а в л е н ы без п р и с м о т р а .
О р г а н и з а ц и я , в о з г л а в л я е м а я э т и м э к о н о м н ы м пред¬
с е д а т е л е м , п р о в о з г л а с и л а с е б я « м а г а з и н о м будущего»,
р а з м е щ а я с ь п р и э т о м в с е р о м т и п о в о м четырехэтаж¬
ном здании в Сиэтле. Более того, пока председатель
э т о й в ы с о к о м е т я щ е й ф и р м ы п о с т о я н н о г о в о р и л ре¬
п о р т е р а м о важности создания и раскрутки брэнда,
о ф и с ы к о м п а н и и , р а с п о л о ж е н н ы е над х и м ч и с т к а м и
и л и н а з а д н и х д в о р а х , н е и м е л и д а ж е в ы в е с о к , указы¬
вающих, кто занимает это здание. С тех п о р компания
м е н я л а с в о и ш т а б - к в а р т и р ы т р и р а з а , в н а с т о я щ е е вре¬
мя они р а с п о л а г а ю т с я в ц е н т р е Сиэтла.
В с е э т и д е т а л и к а к будто с п е ц и а л ь н о п о д о б р а н ы для
с т а т ь и и л и п е р е д а ч и о с т а р о й д о б р о й и в п о л н е тради¬
ц и о н н о й и с т о р и и о н а ч а л е б и з н е с а , д а ж е е с л и э т о исто¬
р и я и н т е р н е т - к о м п а н и и . П р и ч е м с т а т ь и и з т е х , кото¬
р ы е не с ч и т а ю т убогую о б с т а н о в к у о ф и с а и с к р о м н о е
ж и л и щ е п р о я в л е н и е м н е х в а т к и д е н е г ( т и п и ч н а я ситуа¬
ц и я для н а ч и н а ю щ е й ф и р м ы ) и л и т е м б о л е е ж а д н о с т и
н а ч а л ь с т в а , а о т н о с я т в с е э т о на с ч е т о с о б е н н о с т е й вир¬
туального бизнеса и эксцентричности председателя.
152 BigShots
БЕРЕЖЛИВОСТЬ
КАК СТРАТЕГИЧЕСКАЯ
НЕОБХОДИМОСТЬ
Где ж е п р а в д а ? Э к о н о м и я , к о т о р а я п р а к т и к о в а л а с ь
A m a z o n . c o m с м о м е н т а е е о с н о в а н и я , я в л я е т с я стра¬
тегической необходимостью. Сокращение накладных
расходов позволяет организации тратить больше
средств на создание брэнда и р а с ш и р е н и е бизнеса,
чтобы дать ей возможность быстрее расти.
О с н о в н ы е дискуссии на т е м ы в р о д е э к о н о м и ч н ы х пе¬
р е в о з о к происходят во внутреннем окружении Безоса,
н о п р и н ц и п б е р е ж л и в о с т и п р о с т и р а е т с я д а л е к о з а пре¬
д е л ы о ф и с о в . У ш т а т н ы х с о т р у д н и к о в A m a z o n . c o m раз¬
м е р ы основных зарплат немного меньше, чем в среднем
у к о н к у р е н т о в . То же к а с а е т с я п р е м и й , д о п о л н и т е л ь н ы х
в ы п л а т и т. п., на к о т о р ы х к о м п а н и я т о ж е п ы т а е т с я эко
н о м и т ь . С д р у г о й с т о р о н ы , у ш т а т н ы х с о т р у д н и к о в име
ю т с я а к ц и и к о м п а н и и , т а к ч т о , когда A m a z o n . c o m полу
чит прибыль, это м о ж е т сделать их значительно богаче,
ч е м их к о л л е г в других о р г а н и з а ц и я х .
о б е щ а ю т , ч т о р а б о т а будет у в л е к а т е л ь н о й , н о преду¬
п р е ж д а ю т , ч т о о н а будет т р у д н о й . В б р о ш ю р е п о н а й м у
персонала Amazon.com сказано: «Мы требовательны
к н а ш и м р а б о т н и к а м , п о э т о м у м ы и щ е м л ю д е й , требо¬
в а т е л ь н ы х к с е б е » . « К р е с т о в ы й п о х о д с д е в я т и до пя
т и ? » — с п р а ш и в а е т с я в и с с л е д о в а т е л ь с к о й а н к е т е для
и щ у щ и х работу, о п у б л и к о в а н н о й в Web F e e t . « Н е т , э т о
н е для A m a z o n . c o m » . Я с н о , ч т о п о к а A m a z o n . c o m про¬
д о л ж а е т н а х о д и т ь с я в ф а з е и н в е с т и р о в а н и я , для кото¬
р о й х а р а к т е р н ы б ы с т р ы й р о с т и п о с т о я н н ы й недоста¬
ток сотрудников, работники, не желающие работать
сверхурочно, скорее всего, не подойдут компании.
К с о ж а л е н и ю , в ы м о ж е т е п е р е с т а р а т ь с я , спраши¬
вая с в а ш и х р а б о т н и к о в слишком много. За п р о ш л ы й
год, когда к о м п а н и я н а ч а л а с о к р а щ а т ь ш т а т ы в секто¬
р а х п о о б с л у ж и в а н и ю п о к у п а т е л е й и п о распростра¬
нению продукции, в п о с л е д н ю ю минуту с о в е р ш а т ь
п е р е с т а н о в к и , в в о д и т ь 50- и 70-часовую р а б о ч у ю неде
лю, работники стали задаваться в о п р о с о м : «Так ли уж
увлекательна эта работа?»
ЭКОНОМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
К А К Ф А К Т О Р УСПЕХА
И з м у ч е н н ы е с о т р у д н и к и к о м п а н и и с т а л и идеаль
н ы м о б ъ е к т о м для п р о ф с о ю з н о й д е я т е л ь н о с т и . Факти¬
чески в Amazon начали создаваться целых три рабочих
о б ъ е д и н е н и я ( с м . главу 2 ) . Р а б о т н и к и б ы л и н е т о л ь к о
р а с с е р ж е н ы и з - з а у в о л ь н е н и й , н о и м о ч е н ь н е нрави¬
л о с ь , к а к э т и у в о л ь н е н и я п р о в о д и л и с ь . В о в р е м я одно¬
го из п е р е е з д о в р а б о т н и к о в уведомили об э т о м за час,
з а т е м п о п р о с и л и с о б р а т ь с в о и л и ч н ы е в е щ и и освобо¬
дить п о м е щ е н и е . Когда они ушли, их коллеги остались
в ожидании, что их постигнет та же участь. К о н е ч н о ,
а к ц и и а к ц и я м и , но р а б о т н и к и A m a z o n я в н о не б ы л и га¬
р а н т и р о в а н ы от у в о л ь н е н и й . В с т р е м л е н и и к прибыль¬
н о с т и A m a z o n с о к р а щ а е т т р у д о в ы е з а т р а т ы д о беско¬
н е ч н о с т и . В а к а н с и и з а п о л н я ю т с я в р е м е н н ы м и работ¬
никами или р а б о т н и к а м и извне, из таких ф и р м , как
D a k s h . c o m — н е б о л ь ш о й ф и р м ы с ц е н т р а м и в Гургаоне,
Индия, и Саннивейл, Калифорния, которая предлагает
о б с л у ж и в а н и е п о к у п а т е л е й он-лайн и ф о р у м , посвящен¬
н ы й э л е к т р о н н о м у бизнесу, для а м е р и к а н с к и х с е т е в ы х
к о м п а н и й . П о м е р е т о г о к а к и н в е с т о р ы в с е б о л ь ш е те-
БИЗНЕС П У Т Ь : A M A Z O N . C O M 155
р я ю т т е р п е н и е с н е у д а ч н ы м и п о п ы т к а м и A m a z o n до¬
биться прибыльности, компания снижает цены на свои
т о в а р ы , с т а р а я с ь с о х р а н и т ь с в о и х п о т р е б и т е л е й . Несо¬
м н е н н о , п о с к о л ь к у м е г а м а г а з и н не м о ж е т с о к р а щ а т ь ко¬
л и ч е с т в о п р и о б р е т а е м ы х т о в а р о в , с а м ы й п р о с т о й спо¬
с о б к а р д и н а л ь н о у м е н ь ш и т ь и х с т о и м о с т ь — э т о умень¬
шить зарплату рабочим. В Индии зарплата обычного
м е н е д ж е р а п о п р о д а ж а м с о с т а в л я е т о к о л о $109—175 в
месяц (сравните с зарплатой торгового представителя
в С Ш А —$1900).
БЕРЕЖЛИВОСТЬ К А К ЧАСТЬ
СИСТЕМЫ ЦЕННОСТЕЙ
Е с л и A m a z o n с о б и р а е т с я когда-нибудь с т а т ь при¬
быльной, бережливость, н е о б х о д и м а я для начинаю¬
щ и х к о м а н д , д о л ж н а о с т а т ь с я для A m a z o n . c o m о д н о й
из их корпоративных ценностей. Ч т о такое ценность?
Э т о — о р и е н т и р и ц е л ь для в с е й о р г а н и з а ц и и , н о н е
только. Э т о сила, идеал, ф и л о с о ф и я о р г а н и з а ц и и ,
критерий ее успешности. Amazon.com необходимо
быть экономной, чтобы позволить себе продолжить
инвестирование, увеличить поток посетителей сайта,
с т а т ь п р и б ы л ь н о й до т о г о , как и н в е с т о р ы устанут от
ожидания и начнут п р о я в л я т ь б е с п о к о й с т в о .
ВКЛАДЫВАЙТЕ ДЕНЬГИ
ТОЛЬКО ТУДА, КУДА НЕОБХОДИМО
• у с т а н о в л е н и е п а р т н е р с т в а с п о и с к о в ы м и програм¬
мами, такими как Yahoo!;
• п р и о б р е т е н и е б а н н е р о в на к р у п н ы х п о р т а л а х , та¬
ких как AOL;
• с т р е м л е н и е б ы т ь в курсе н о в е й ш и х технологиче¬
ских достижений.
КОРПОРАТИВНЫЕ ЦЕННОСТИ
Г л а в н а я ц е л ь с о с т о я л а в т о м , ч т о б ы с о з д а т ь мага¬
з и н , к о т о р ы й л ю д и х о т е л и б ы п о с е т и т ь с н о в а и сно¬
ва. П о с к о л ь к у у A m a z o n . c o m н е т п р о д а в ц а , в с е г д а стоя¬
щ е г о з а с п и н о й , к о т о р ы й п р о в е л б ы п о к у п а т е л я п о се¬
тевому магазину и все показал и рассказал, компании
п р и ш л о с ь и с п о л ь з о в а т ь такую технологию, которая
бы с о з д а л а а н а л о г т а к о г о п р о д а в ц а , а м о ж е т , и что-ни¬
будь п о л у ч ш е . И с н о в а б е р е ж л и в о с т ь л е ж а л а в о с н о в е
в с е г о . Е с л и м е н е д ж м е н т будет э к о н о м н ы м , т о появят¬
ся д е н ь г и для т о г о , ч т о б ы п р е с л е д о в а т ь и д р у г и е цен¬
н о с т и , в а ж н ы е для успеха о р г а н и з а ц и и , как т о :
БИЗНЕС П У Т Ь : A M A Z O N . C O M 159
• удовлетворенные покупатели;
• п о с т о я н н о р а с т у щ и й з а с ч е т с т р а т е г и ч е с к и х альян¬
сов поток посетителей сайта;
• р а с ш и р е н и е в ы б о р а п р о д у к ц и и и п р е д л о ж е н и е но¬
в ы х услуг;
• у к р е п л е н и е б р э н д а для в ы д е л е н и я A m a z o n . c o m сре¬
ди конкурентов как в т р а д и ц и о н н о й р о з н и ч н о й
торговле, так и в Интернете.
ГЛАВНЫЕ ЦЕННОСТИ
Б е з о с и е г о т о п - м е н е д ж е р ы п о с т о я н н о напомина¬
ют своим работникам о необходимости проводить
быструю и аккуратную доставку (а также заботу об
у д о в л е т в о р е н и и п о к у п а т е л е й и н е о б х о д и м о с т и ново¬
введений). Лидеры руководят своими организациями
м н о ж е с т в о м р а з л и ч н ы х с п о с о б о в . О д н и м и з н и х явля¬
е т с я р е г у л я р н о е н а п о м и н а н и е о к о р п о р а т и в н ы х цен¬
н о с т я х . Л и д е р с т в о — э т о с п о с о б н о с т ь з а с т а в и т ь собы¬
т и я р а з в и в а т ь с я т а к , к а к э т о н у ж н о лидеру. Руководи¬
тели определяют возможности роста и п р е т в о р я ю т
их в ж и з н ь . О н и д е й с т в у ю т к а к к а т а л и з а т о р про¬
гресса, п о о щ р я я и используя д е я т е л ь н о с т ь других и
о п р е д е л я я ц е н н о с т и , в а ж н ы е для о р г а н и з а ц и и . Недав¬
н о Б е з о с з а я в л я л , ч т о п р и б ы л ь н о с т ь я в л я е т с я фоку¬
сом, н а к о т о р о м с о с р е д о т о ч е н о в н и м а н и е руковод-
160 BigShots
• О с т а в а т ь с я н е п р е к л о н н ы м , когда э т о н е о б х о д и м о .
Э т о и м е н н о т о , ч т о д е л а л Б е з о с , когда в п о с л е д н и е
г о д ы A m a z o n н а ч а л а п е р е х о д н а б о л е е ж е с т к и е по¬
зиции. Деньги — это средство (такое же, как время
и люди), к о т о р о е должно быть и н в е с т и р о в а н о как
можно аккуратнее.
• П р о е ц и р о в а т ь г л а в н ы е ц е н н о с т и н а о с о б ы й регла¬
мент р а б о т ы и передавать его верхним эшелонам
работников. В свою очередь, менеджеры верхних
э ш е л о н о в передадут э т о т р е г л а м е н т р а б о т ы следую¬
щему, б о л е е н и з к о м у у р о в н ю . И т а к д а л е е . Ценно¬
сти должны быть переведены в регламент работы,
ч т о б ы р а б о т н и к и л у ч ш е п о н и м а л и , как и х д е й с т в и я
могут п о в л и я т ь на о б щ и й успех о р г а н и з а ц и и .
Е с л и для у с п е х а в а ш е й о р г а н и з а ц и и в а ж н а эконо¬
м и я , будь то на к о р о т к и й или д л и т е л ь н ы й п е р и о д , мо¬
ж е т б ы т ь д а ж е и на н е о г р а н и ч е н н ы й с р о к , будьте уве¬
р е н ы , ч т о к а н д и д а т ы в с о т р у д н и к и э т о о с о з н а ю т . Ина-
БИЗНЕС П У Т Ь : A M A Z O N . C O M 161
че т е к у ч к а к а д р о в будет у ж а с а ю щ а я . В с л у ч а е с Б е -
з о с о м , в начале он п р и в л е к а л в с в о ю о р г а н и з а ц и ю не
т о л ь к о р а б о т н и к о в т в о р ч е с к о г о склада, для к о т о р ы х
п о н я т и е « в ы з о в а » б ы л о о ч е н ь в а ж н о , н о и п р о с т о ода¬
р е н н ы х людей, к о т о р ы е верили так же, как и он сам,
в в е л и к о е будущее A m a z o n . c o m . И с с л е д о в а т е л ь с к о е за¬
ключение Web Feet Publishing об A m a z o n . c o m сравнива¬
ло энтузиазм р а б о т н и к о в Amazon.com с религиозным
п ы л о м к р е с т о н о с ц е в . Н о слухи, к о т о р ы е х о д я т в о к р у г
Amazon, наводят на мысль, что компания не только
с о к р а т и л а ш т а т , но и з а к р ы л а пути н о в ы м и д е я м , ко¬
т о р ы е н о в ы е т а л а н т л и в ы е р а б о т н и к и м о г л и б ы прив¬
нести в организацию.
УРАВНОВЕШИВАТЬ
ПЛЮСЫ И МИНУСЫ
К о г д а я п и с а л а книгу о Dell, я с у д и в л е н и е м у з н а л а ,
ч т о в 1984 году, к о г д а D e l l C o m p u t e r п е р е ж и в а л а о д и н
и з с в о и х н а и б о л е е з н а ч и т е л ь н ы х с к а ч к о в р о с т а , адми¬
н и с т р а ц и я б ы л а ш о к и р о в а н а , о б н а р у ж и в , ч т о , несмот¬
р я н а о г р о м н о е к о л и ч е с т в о п р о д а в а е м ы х компьюте¬
р о в , д е н е г н а с ч е т у почему-то н е п р и б а в л я е т с я . Н о в а я
к о м п а н и я н у ж д а е т с я в п р о д у м а н н о й п о л и т и к е и ин¬
ф о р м а ц и и , к о т о р ы е п о м о г у т е й н е т е р я т ь д е н ь г и из-
за неправильного управления постоянно растущим
б и з н е с о м . К о г д а н а ч и н а ю щ и е ф и р м ы п е р е ж и в а ю т му¬
ки роста, им необходимо быть уверенными, что они
ничего не п о т е р я ю т в переходный период.
В случае с A m a z o n с у щ е с т в у е т с е р ь е з н а я о п а с н о с т ь
т о г о , ч т о с т р е м л е н и е к э к о н о м и и м о ж е т с т о и т ь компа¬
н и и п р е д а н н о с т и ее п е р с о н а л а — с в о з м о ж н ы м объеди¬
н е н и е м с о т р у д н и к о в о т д е л е н и й о б с л у ж и в а н и я покупате¬
л е й и с к л а д с к и х о п е р а ц и й . Р а с х о д ы и п р о б л е м ы с рабо¬
ч е й с и л о й у ж е п р и в е л и к тому, ч т о м н о г и е э к с п е р т ы с
Уолл-Стрит уже о б ъ я в и л и к о м п а н и ю н е с о с т о я т е л ь н о й .
КОРПОРАТИВНЫЙ ФОЛЬКЛОР
• Группы п р о д в и ж е н и я п р о д у к ц и и — и м е ю щ е й д е л о с
р е д а к ц и е й , м а р к е т и н г о м , д и з а й н о м с а й т а и е г о на¬
вигацией.
• Группы п р о г р а м м н о г о о б е с п е ч е н и я — и н ф о р м а ц и о н
ные системы (поддержка, программное обеспечение
ц е н т р а р а с п р е д е л е н и я , ф и н а н с о в о е и к а д р о в о е про¬
г р а м м н о е о б е с п е ч е н и е ) и г р у п п а п р о г р а м м н о г о обес¬
п е ч е н и я веб-сайта. В д о б а в о к и м е е т с я с и с т е м н а я с е т ь
164 BigShots
и о п е р а ц и о н н ы й ц е н т р , о т в е т с т в е н н ы й з а информа¬
ц и о н н у ю т е х н о л о г и ю , п о д д е р ж к у в с е х с и с т е м и вне¬
дрение новых средств программного обеспечения.
• М е н е д ж м е н т а с и с т е м ы п о с т а в о к , к о т о р ы й включа¬
ет распределительную сеть компании и к о т о р ы й
отчитывается перед главным должностным лицом
по п е р е в о з к е и с н а б ж е н и ю . Э т о й г р у п п е т а к ж е под¬
чиняется сектор обслуживания покупателей.
• О б р а з ц о м п о в е д е н и я я в л я е т с я он с а м . У н е г о не бы¬
ло р о с к о ш н о г о о ф и с а , когда он начинал р а б о т у в
A m a z o n . Е с л и в ы х о т и т е в и д е т ь п р и м е н е н и е цен¬
н о с т е й на п р а к т и к е , следуйте этому сами.
• Он не т о л ь к о г о в о р и т , но и д е й с т в у е т . М о ж е т насту¬
п и т ь момент, когда н е о б х о д и м о у к а з а т ь р а б о ч и м
к о м п а н и и н а т о , к а к в а ж н о с т е ч е н и е м в р е м е н и пе¬
рейти от ф а з ы инвестирования к фазе пожинания
п л о д о в , пусть д а ж е п е р в а я ф а з а р а с т я н е т с я н а г о д ы .
Б е з о с и н о г д а в ы с т у п а е т с д о в о л ь н о ж е с т к и м и заявле¬
н и я м и — о д н а к о п о д д е р ж к а к о р п о р а т и в н о й культу¬
ры, при которой работники также имеют голос в
п р и н я т и и р е ш е н и й , м о ж е т сгладить п л о х и е н о в о с т и .
•
Глава 8
НЕ ОСТАНАВЛИВАТЬСЯ
НА ДОСТИГНУТОМ
Компьютерщики победили.
Том Петерс
A
m a z o n . c o m я в л я е т с я к о м п а н и е й , специализи¬
рующейся в области р о з н и ч н о й торговли, но
она также и технологическая компания. Это то,
что сделало Amazon лидером в сетевой к о м м е р ц и и
в начале деятельности и что продолжает оставаться
для н е е р е ш а ю щ и м ф а к т о р о м у с п е х а в б и з н е с е .
Технология:
• о т к р ы в а е т н о в ы е в о з м о ж н о с т и , п о м о г а я организа¬
ции получить преимущества за к о р о т к и е сроки и
н а с т р о и т ь с я н а д о л г о с р о ч н ы й успех;
• п о з в о л я е т к о м п а н и я м - н о в и ч к а м в е с т и б и з н е с не ху¬
же « в е т е р а н о в » , д е м о н с т р и р у я н о в ы е и л у ч ш и е пу¬
ти обслуживания той же области рынка;
УСПОКОЙТЕ
САМЫХ ОСТОРОЖНЫХ
В н а ч а л е A m a z o n д о л ж н а б ы л а п е р е ш а г н у т ь опреде¬
ленный порог: убедить потенциальных покупателей,
что покупка ч е р е з сеть реальна и надежна. Поэтому,
из-за с л о ж н о с т е й , с в я з а н н ы х с в в о д о м н о м е р а кредит¬
н о й к а р т о ч к и , A m a z o n п р е д л о ж и л а п о к у п а т е л я м дру¬
г о й в а р и а н т : о п л а ч и в а т ь п о к у п к и ч е к о м и л и направ¬
лять их заказы в сеть, вводя только последние пять
ц и ф р кредитной карточки, передавая затем остальные
ц и ф р ы п о т е л е ф о н у . К о г д а к о м п а н и я т о л ь к о начина¬
ла т о р г о в ы е операции, около половины покупателей
компании делали з а к а з ы по телефону. В компании
п р е д п о л а г а л и , ч т о ч е р е з т е л е ф о н н у ю с е т ь пойдут поч¬
т и в с е з а к а з ы , н о о к а з а л и с ь н е п р а в ы . Н е к о т о р ы е пла¬
тили чеками, в то в р е м я как другие в ы б р а л и с п о с о б
передачи части номера кредитной карты нажатием
к л а в и ш и с п о с л е д у ю щ и м т е л е ф о н н ы м з в о н к о м . Те пер¬
в ы е п р о с т ы е души, к о т о р ы е в в о д и л и п о л н ы е н о м е р а
с в о и х к р е д и т о к , н е п о д о з р е в а л и , ч т о и х з а к а з ы регу¬
лировались процессом, называемым «sneakernet» —
«сеть-ворюга», о чем известно от П о л а Бартон-Дэвиса,
давнего работника Amazon. Первоначальная система
с о с т о я л а и з двух к о м п ь ю т е р о в , к о т о р ы е б ы л и связа¬
н ы п о р т а м и и и с п о л ь з о в а л и с в о й с о б с т в е н н ы й про¬
токол. Сразу же после о т п р а в к и книги покупателю и
загрузки н о м е р а его кредитной к а р т ы и н ф о р м а ц и я по
сделке п е р е д а в а л а с ь на гибкий диск. З а т е м р а б о т н и к
A m a z o n . c o m п е р е с т а в л я л г и б к и й д и с к и з о д н о г о ком¬
п ь ю т е р а в д р у г о й , с о е д и н е н н ы й ч е р е з м о д е м с цен¬
т р о м о б р а б о т к и к р е д и т н ы х к а р т . Э т о б ы л о т о ж е са¬
м о е у с т р о й с т в о , к о т о р о е и с п о л ь з о в а л и и для з а к а з а
книг, — о н о б ы л о е д и н с т в е н н о е , и м е ю щ е е м о д е м .
БИЗНЕС П У Т Ь : A M A Z O N . C O M 169
Тем р у к о в о д и т е л я м , ч ь и ф и р м ы е щ е д е л а ю т пер¬
вые шаги в сетевой коммерции, это может быть
очень знакомо. Мне и з в е с т н ы н е к о т о р ы е веб-сайты,
к о т о р ы е утверждают, ч т о з а н и м а ю т с я с е т е в ы м биз¬
несом, хотя то, что они делают, с о с т о и т и з зака¬
зов, получаемых наборщиками текста, которые затем
вводят заказы в компьютеры и о т п р а в л я ю т их по
электронной почте на корпоративные склады для
организации перевозки и одновременной отправки
покупателю извещения о заказе.
Б ы л а л и п е р в о н а ч а л ь н а я с и с т е м а в A m a z o n надеж
н о й ? Д а , т а к к а к е д и н с т в е н н ы м с п о с о б о м п о л у ч и т ь до¬
ступ к н о м е р а м к р е д и т н ы х к а р т б ы л о д о б р а т ь с я до ком¬
пьютера и гибкого диска в Сиэтле. Сейчас странно
думать о тех ранних днях и п р и м и т и в н ы х системах, с
к о т о р ы х н а ч и н а л с я п е р и о д у с п е х а A m a z o n . С е г о д н я ог¬
ромный магазин в Интернете обладает сложнейшими
т е х н о л о г и я м и . О д н а к о у р о к м е н е д ж м е н т а следует усво¬
ить. Б е з о с и его команда п р о г р а м м и с т о в о б р а щ а л и с ь к
т е к у щ и м нуждам, н о о д н о в р е м е н н о о н и р а с с м а т р и в а л и
в о з м о ж н о с т и р о с т а , с н а ч а л а с о з д а в а я т е х н о л о г и ю , ко¬
т о р а я п о д о й д е т д л я и х п р и с п о с о б л е н н о й п о д Интер¬
н е т - с т р а т е г и и , а з а т е м п р и о б р е т а я эту т е х н о л о г и ю или
к о м п а н и и , к о т о р ы е м о г у т е е о б е с п е ч и т ь , для достиже¬
ния своих к р а т к о с р о ч н ы х и д о л г о с р о ч н ы х целей.
П Р И О Б Р Е Т А Й Т Е , ЕСЛИ М О Ж Е Т Е ,
РАЗВИВАЙТЕ, ЕСЛИ Н Е О Б Х О Д И М О
К а к сказал Б е з о с в и н т е р в ь ю п р е с с е , когда A m a z o n
только появилась, сложнейшим аспектом пребывания
в р о л и н а ч и н а ю щ е г о э л е к т р о н н о г о т о р г о в о г о предпри¬
я т и я в 1 9 9 4 году б ы л о о т с у т с т в и е с р е д с т в п р о г р а м м н о -
170 BigShots
ПОДТВЕРЖДАЙТЕ ЛИДИРУЮЩУЮ
РОЛЬ СВОЕЙ К О М П А Н И И
л а т ь п о к у п к и , не з а х о д я на с а й т с и н ф о р м а ц и е й о до¬
с т а в к е и п л а т е ж а х к а ж д ы й р а з , к о г д а о н и д е л а ю т по¬
купку. 1-Click в п е р в ы е с т а л д о с т у п е н п о к у п а т е л я м в
с е н т я б р е 1 9 9 7 г о д а . В 1 9 9 9 году ф и р м а A m a z o n полу¬
ч и л а п а т е н т н а э т о н о в о в в е д е н и е . Годом п о з ж е , к а к р а з
п е р е д д е к а б р ь с к и м и п р а з д н и к а м и , A m a z o n предста¬
в и л а Gift-Click, п о з в о л я ю щ и й п о к у п а т е л я м п о с ы л а т ь
п о д а р к и , п р о с т о в в о д я э л е к т р о н н ы е а д р е с а получа¬
т е л е й . С п о м о щ ь ю о п ц и и A m a z o n Wish L i s t ( с п и с о к
п о ж е л а н и й ) покупатели могут о т п р а в и т ь т е п о д а р к и ,
к о т о р ы е их адресаты хотели бы получить от семьи и
д р у з е й . 1-Click и Gift-Click для A m a z o n о к а з а л и с ь о ч е н ь
удачным н о в о в в е д е н и е м в о в р е м я Р о ж д е с т в а 2 0 0 2 года.
В 2 0 0 0 году Б е з о с з а п а т е н т о в а л с в о ю т е х н о л о г и ю .
П а т е н т ы к а к э т о й т е х н о л о г и и , т а к и 1-Click, п о п а л и в
к а т е г о р и ю п а т е н т о в « б и з н е с - с и с т е м а » , предоставляю¬
щую A m a z o n з а щ и т у н а 1 7 лет.
Ч т о к а с а е т с я 1-Click, в е р о я т н о , м н о г и е м а л е н ь к и е
б и з н е с - с а й т ы и с п о л ь з у ю т е г о в е р с и и , и A m a z o n , ско¬
р е е в с е г о , не будет д а в и т ь на н и х и з а с т а в л я т ь их ме¬
н я т ь с и с т е м ы . Н о в ц е л о м A m a z o n , о ч е в и д н о , серь¬
езно настроена з а щ и щ а т ь свою лидирующую роль,
д о с т и г н у т у ю с п о м о щ ь ю 1-Click. К о м п а н и я в о з б у д и л а
у г о л о в н о е д е л о п р о т и в B a r n e s & N o b l e . c o m з а нару¬
ш е н и е п а т е н т а н а р е г и с т р а ц и ю 1-Click. Э т а с и т у а ц и я
заставила главного конкурента Amazon по книжным
продажам изменить с в о ю систему заказов. Ж е с т к а я
позиция Amazon вызвала даже бойкот в Сети. Те,
кто возглавлял бойкот в Интернете, — такие как
NoWebPatents.org и noAmazon.com — настаивали на
том, что эта технология была очевидной и в ней нет
н и ч е г о у н и к а л ь н о г о . А м а н д а С. К у з е р з а м е т и л а в пуб-
172 BigShots
м о ж е т е р а з р е ш и т ь д р у г и м е е и с п о л ь з о в а т ь . В сентяб¬
р е 2 0 0 0 г о д а A m a z o n о б ъ я в и л а , ч т о р а з р е ш и л а исполь¬
з о в а т ь с в о й п а т е н т на 1-Click, а т а к ж е т о р г о в у ю мар¬
ку для ее и с п о л ь з о в а н и я в с е т е в о м м а г а з и н е A p p l e ' s
Online Store, как часть т о р г о в о г о межлицензионного
с о г л а ш е н и я . В с в о ю о ч е р е д ь , A m a z o n п р е д л а г а л а за¬
г р у ж а т ь 1-Click ч е р е з ее с е т е в о й м а г а з и н . За $49 че¬
рез загрузку 1-Click покупатели могут приобрести
i M o v i e ™ — п р о г р а м м н о е о б е с п е ч е н и е для м о н т и р о в а
ния видеопродукции. «Apple Store оказался неверо¬
ятно успешным магазином, и теперь мы переходим
на следующий у р о в е н ь , — сказал С т и в Д ж о б с , гене¬
ральный директор Apple. — Лицензирование патента
1-Click A m a z o n . c o m и е г о т о р г о в о й м а р к и п о з в о л и т
нам предложить нашим покупателям более простой
и б ы с т р ы й способ сетевых покупок». Б е з о с сказал:
«У Apple большой опыт инноваций, и мы счастливы
работать с ними».
ПОДНИМАЙТЕ
ТЕХНОЛОГИЧЕСКУЮ ПЛАНКУ
т о в а р а х . В т о в р е м я ш е л р а з г о в о р л и ш ь о возможно¬
с т и э л е к т р о н н о г о р а с п р о с т р а н е н и я книг. П р и м е р н о
т о г д а ж е Б е з о с а с п р о с и л и , п р а в д а л и , ч т о A m a z o n бу¬
д е т п р о д а в а т ь э л е к т р о н н ы е к н и г и . О н н е и с к л ю ч а л эту
в о з м о ж н о с т ь , но п р е д п о л о ж и л , ч т о э т о не я в л я е т с я де¬
л о м б л и ж а й ш е г о будущего. В то в р е м я он г о в о р и л :
« В о п р о с н е в т о м , будет л и , в о п р о с в т о м , к о г д а » .
В н о я б р е 2 0 0 0 г о д а A m a z o n о т к р ы л а н о в ы й элек¬
тронный книжный магазин. На экранах компьютеров
п о я в и л и с ь т е к с т ы , к о т о р ы е н и к о г д а р а н ь ш е н е выхо¬
дили в п е ч а т н о м виде, э к с к л ю з и в н ы е н а и м е н о в а н и я
э л е к т р о н н ы х к н и г в ф о р м а т е M i c r o s o f t R e a d e r , а так¬
ж е ц и ф р о в ы е аудиокниги, з а г р у ж а е м ы е с A u d i b l e , I n c .
Р а н ь ш е , когда Б е з о с у з а д а в а л и в о п р о с о б э л е к т р о н н ы х
к н и г а х , он г о в о р и л , ч т о их р а з в и т и е будет и д т и мед¬
л е н н о , п о т о м у ч т о к а ч е с т в о т е к с т а н а д и с п л е е н е со¬
о т в е т с т в у е т о б ы ч н ы м к н и г а м и з бумаги. Э т о п о к а н е
п о д х о д и т п о к у п а т е л ю . С о в р е м е н е м т е х н о л о г и я дой¬
д е т д о н у ж н о г о у р о в н я , в е д ь о н а п о с т о я н н о развива¬
ется». С точки зрения Безоса, это, кажется, наконец
с л у ч и л о с ь . С т и в С т о у н , г е н е р а л ь н ы й м е н е д ж е р про¬
изводственной группы Microsoft eBooks, сказал:
« A m a z o n . c o m о п я т ь п е р е с м а т р и в а е т к о н ц е п ц и ю элек¬
тронной книготорговли... Комбинация невероятного
т о р г о в о г о о п ы т а A m a z o n . c o m и у н и к а л ь н ы е возмож¬
н о с т и с е т е в о й т о р г о в л и , а т а к ж е н е м е д л е н н а я достав¬
ка, д о с т у п н а я с Microsoft R e a d e r , с д е л а е т э л е к т р о н н о е
чтение новой реальностью».
н и я с о с т о р о н ы п о к у п а т е л е й , п о э т о м у с м о м е н т а соз¬
дания своего электронного магазина она предлагала
б е с п л а т н ы е к н и г и для з а г р у з к и — о к о л о 30 наименова¬
ний, — ч т о б ы дать в о з м о ж н о с т ь покупателям, ничем
не рискуя, и с п ы т а т ь э л е к т р о н н ы е книги и сделать
« п р о б н ы й в и з и т в Microsoft R e a d e r » .
С р е д и ц и ф р о в ы х а у д и о т е к с т о в е с т ь н е т о л ь к о кни¬
ги, но и е ж е д н е в н ы е а у д и о г а з е т ы и ж у р н а л ы , а т а к ж е
о б щ е с т в е н н ы е радиопрограммы. «Audible собирается
предложить покупателям в о з м о ж н о с т ь прослушивать
т е к с т ы ч е р е з к о м п ь ю т е р , ноутбук и л и у с т р о й с т в а мо¬
бильной связи, что не менее и н ф о р м а т и в н о и так же
р а з в л е к а т е л ь н о , как чтение», — сказал Дональд Кац,
основатель Audible, частью которой владеет Amazon.
176 BigShots
В п р о ш л о м году A m a z o n п р е д л о ж и л а с в о и м поку¬
пателям возможность приобретать товары, находясь
где у г о д н о . Тогда б ы л з а п у щ е н с а й т A m a z o n . c o m Any
where, б е с п р о в о д н ы й к о м м е р ч е с к и й м а г а з и н , позво¬
ляющий покупателям делать надежные покупки и
проверять состояние своего заказа в Amazon.com,
когда о н и н а х о д я т с я в д а л и о т с в о и х н а с т о л ь н ы х ком¬
п ь ю т е р о в . Д л я р а с ш и р е н и я в о з м о ж н о с т е й беспровод¬
ной связи Amazon приобрела Convergence Corpora¬
tion. C o n v e r g e n c e с о з д а е т п р о г р а м м н о е о б е с п е ч е н и е ,
п р е д о с т а в л я ю щ е е д о с т у п в И н т е р н е т для р а з н о о б р а з ¬
ных устройств — включая органайзер Palm VII от
P a l m C o m p u t i n g . Б е с п р о в о д н о е п о р т а т и в н о е устрой¬
ство позволяет пользователям с удобством делать
покупки в A m a z o n . c o m , просто загрузив бесплатное
п р и л о ж е н и е из A m a z o n . c o m / a n y w e r e или из Palm на
www.PalmNet.
л и ч н о о т с м а т р и в а т ь м н о ж е с т в о сайтов д р у г и х сете¬
вых магазинов в п о и с к а х новейших т е х н о л о г и й . Ваша
цель — определить, какая технология стоит за той или
иной новой у с л у г о й , к о т о р у ю предоставляют ваши кон¬
к у р е н т ы , и подумать, к а к ее м о ж н о применить в вашем
бизнесе.
ВНЕДРЯТЬ ТЕХНОЛОГИЮ
ПОВСЮДУ
Х о т я о с н о в н ы м п р е д м е т о м п р и л о ж е н и я н о в ы х тех¬
н о л о г и й A m a z o n я в л я е т с я е е веб-сайт, т е м н е м е н е е
к о м п а н и я н е з а б ы в а е т о с в о и х складах, базирующих¬
ся в С Ш А , откуда т о в а р ы , к у п л е н н ы е у о п т о в ы х тор¬
говцев и независимых производителей, перевозятся
п р я м о к п о к у п а т е л я м . К а ж д о е из э т и х п о м е щ е н и й обо¬
р у д о в а н о по н о в е й ш е й т е х н о л о г и и для у п а к о в к и , скла¬
д и р о в а н и я и н а и в о з м о ж н о г о у с к о р е н и я д о с т а в к и то¬
варов.
т е г и я A m a z o n . c o m р а з р а б о т а н а для у л у ч ш е н и я обслу¬
ж и в а н и я п о к у п а т е л я н а в с е х у р о в н я х . П р о с т о т а поль¬
з о в а н и я — э т о т о л ь к о ч а с т ь а й с б е р г а ; с у щ е с т в у е т так¬
же б ы с т р а я с в я з ь с о п т о в и к а м и и н е з а в и с и м ы м и про¬
изводителями по вопросам приобретения товаров,
отсутствующих на собственных складах. Немалые
с р е д с т в а и н в е с т и р у ю т с я для о б е с п е ч е н и я б ы с т р о й и
благополучной доставки заказов.
БЫТЬ ОТКРЫТЫМ
БУДУЩИМ ВОЗМОЖНОСТЯМ
• низкие цены на к о м п ь ю т е р ы ;
ГЛЯДЯ В БУДУЩЕЕ
• И с п о л ь з о в а т ь т е х н о л о г и ю для р е ш е н и я р е а л ь н ы х
п р о б л е м . Э т о о с о б е н н о в е р н о для н а ч и н а ю щ и х роз¬
н и ч н ы х м а г а з и н о в , к о т о р ы е могут п о т е р п е т ь убыт¬
ки на « т е х н о л о г и и ради т е х н о л о г и и » . В случае
A m a z o n т е х н о л о г и я и с п о л ь з о в а л а с ь для у п р о щ е н и я
п р о ц е с с а с о в е р ш е н и я з а к а з о в , о х р а н ы н о м е р о в кре¬
д и т н ы х к а р т п о к у п а т е л е й , б ы с т р о й д о с т а в к и и но¬
в ы х и н т е р е с н ы х п р е д л о ж е н и й , з а с т а в л я ю щ и х лю¬
дей делать в ы б о р в пользу компании.
• О с н о в ы в а я с ь на этих п р и н ц и п а х , в ы д е л и т ь с а й т в
ряду д р у г и х и строить быстро растущий бизнес.
Безос сделал это, используя рыночные целевые
г р у п п ы для того, чтобы определить, что нужно
п о к у п а т е л я м — о т с е т е в о й п е р с о н а л и з а ц и и д о бес-
БИЗНЕС П У Т Ь : A M A Z O N . C O M 183
п л а т н о й э л е к т р о н н о й п о ч т ы для п о с т о я н н ы х по¬
купателей.
• П о с т о я н н о д е л а т ь и н в е с т и ц и и в н о в ы е техноло¬
г и и . C o n v e r g e n c e C o r p o r a t i o n б ы л а п о с л е д н и м при¬
о б р е т е н и е м такого плана.
• В с ю д у и с к а т ь н о в ы е р ы н к и для п р и м е н е н и я но¬
вых технологических возможностей. После того
к а к A m a z o n у т в е р д и л а с е б я в к а ч е с т в е с а м о г о боль¬
ш о г о с е т е в о г о м а г а з и н а , о н а р а с ш и р и л а с в о ю то¬
в а р н у ю л и н и ю от к н и г до м у з ы к и и в и д е о . В нача¬
ле 1 9 9 9 г о д а ф и р м а д о б а в и л а ф а р м а ц е в т и к у с по¬
мощью Drugstore.com. Затем появились товары
для ж и в о т н ы х и б а к а л е й н ы е т о в а р ы . П о з ж е — това¬
р ы для сада. Е с л и и в о з н и к н у т п р о б л е м ы , т о из-за
того, что список стал настолько длинным, что
некоторые товарные линии должны быть пере¬
смотрены, а другие исключены, чтобы попытки
организации стать прибыльной н а к о н е ц увенча¬
лись успехом.
• П о л н о с т ь ю и с п о л ь з о в а т ь в о з м о ж н о с т и для т о г о ,
ч т о б ы п о д а в и т ь ф и р м ы , я в л я ю щ и е с я потенциаль¬
ными конкурентами. П р и м е р о м является желание
п о к у п а т е л е й м а к с и м а л ь н о у п р о с т и т ь п р о ц е с с покуп¬
ки через Интернет. Amazon.com сохраняет записи
п р е д п о ч т е н и й п о к у п а т е л е й и з а т е м д е й с т в у е т в соот¬
ветствии с этой информацией.
• Е с л и вы с т а л к и в а е т е с ь с какой-нибудь н о в о й н и ш е й
н а р ы н к е п о т р е б и т е л ь с к и х услуг, о н а д о л ж н а б ы т ь
м а к с и м а л ь н о з а п о л н е н а . В е д ь б р е ш ь м о г у т запол¬
нить конкуренты. Б р е ш ь происходит от стремле-
184 BigShots
н и я и с п о л ь з о в а т ь т е х н о л о г и ю до т о г о , к а к о н а бу¬
дет достаточно совершенной. Не делайте этого.
• П о м н и т е — т о , ч т о с о з д а л о д и н п р о г р а м м и с т , мо¬
жет быть скопировано другим, п о э т о м у поддер¬
живайте новаторство. Технология — это скорее
орудие, с р е д с т в о с о в е р ш е н и я ч е г о б ы т о н и б ы л о ,
чем само действие. И с п ы т а й т е один подход, если
о н п р о в а л и т с я , и с п ы т а й т е другой, п о к а н е н а й д е т е
решение.
Но п о с т о я н н о е с т р е м л е н и е к с о в е р ш е н с т в у не ог¬
раничивается лишь поиском и приобретением новых
т е х н о л о г и й . К а к и л л ю с т р и р у е т с л е д у ю щ а я глава, о д и н
из секретов успеха Amazon состоит в ее способности
к новаторству.
•
Глава 9
ИЗОБРЕТАТЬ
И ВОПЛОЩАТЬ
Б и л л Гейтс о п и с а л т о , о ч е м з д е с ь р а с с у ж д а е т Ф л а -
ун, к а к « б и з н е с с о с к о р о с т ь ю м ы с л и » . К о р о ч е г о в о р я ,
188 BigShots
с е г о д н я п о б е д а в б и з н е с е з а в и с и т от г о т о в н о с т и и воз¬
можности меняться ежедневно. Для долгосрочного
успеха вам н е о б х о д и м с т р а т е г и ч е с к и й фокус, но если
в ы будете с л е п ы к и з м е н е н и я м р ы н к а , э т о п р и в е д е т к
спаду и в д а л ь н е й ш е м — к п о т е р е п р и б ы л ь н о с т и . Темп
п е р е м е н у с к о р я е т с я в о в с е х о б л а с т я х д е л о в о й актив¬
ности, не т о л ь к о в т е х н о л о г и я х , и к о м п а н и и д о л ж н ы
быть готовы к новым возможностям на новых рынках
для с у щ е с т в у ю щ и х т о в а р о в и н о в ы м т о в а р а м н а суще¬
с т в у ю щ и х р ы н к а х и в р е з у л ь т а т е — к н о в ы м т о в а р а м на
новых рынках. Как р а с п р о с т р а н и т ь такой подход на
всю корпорацию? Например: Rubbermaid поставил
к о р п о р а т и в н у ю ц е л ь : в в о д и т ь к а ж д ы й год н о в у ю кате¬
г о р и ю т о в а р о в и п о л у ч а т ь т р е т ь ю ч а с т ь г о д о в ы х до¬
ходов от новых товаров, разработанных за последние
п я т ь лет. Д л я т о г о ч т о б ы о б е с п е ч и т ь и с п о л ь з о в а н и е
этого метода во всей организации, такие крупные
ф и р м ы , как Coca-Cola и Bell South, создали д о л ж н о с т ь
г л а в н о г о о б у ч а ю щ е г о д и р е к т о р а . М н о г и е и з т а к и х ди¬
р е к т о р о в о т ч и т ы в а ю т с я п р я м о п е р е д г л а в н ы м испол¬
н и т е л ь н ы м д и р е к т о р о м . В S e a r s эту р о л ь в ы п о л н я е т
г л а в н ы й а д м и н и с т р а т и в н ы й д и р е к т о р ф и р м ы . О н от
в е ч а е т з а культуру п о с т о я н н о г о о б у ч е н и я (подразуме
в а е т с я « п о с т о я н н ы й п р о г р е с с » ) , о с н о в а н н у ю н а отзы¬
вах покупателей.
Е с т ь , к о н е ч н о , о б о р о т н а я с т о р о н а м е д а л и . В ы мо¬
ж е т е п р и н я т ь н е в е р н о е р е ш е н и е . К а к у м н о г и х ком¬
паний, у Amazon не все эксперименты з а в е р ш и л и с ь
б л а г о п о л у ч н о . Б о л ь ш е в с е г о н а р е к а н и й в ы з в а л а дина¬
мичная схема цен, которая предлагала покупателям
р а з н ы е ц е н ы з а о д н и и т е ж е т о в а р ы , а т а к ж е пробле¬
ма к о н ф и д е н ц и а л ь н о с т и а н к е т и в о п р о с н и к о в покупа¬
т е л е й . М н о г и е т а к ж е с п р а ш и в а ю т , н е з а ш л и л и слиш-
БИЗНЕС П У Т Ь : A M A Z O N . C O M 189
к о м д а л е к о и н и ц и а т и в ы « в с е для п о к у п а т е л я » , обеспе¬
ч и в а я к а ч е с т в о о б с л у ж и в а н и я с в е р х т р е б о в а н и й кли¬
ента, к о т о р о е тем самым стимулирует нарастающую
«инфляцию сервиса». Существуют также вопросы по
п о в о д у с о о р у ж е н и я о д н о г о з а д р у г и м ц е н т р о в распре¬
деления т о в а р о в , образующих гибрид традиционного
б и з н е с а и б и з н е с а в И н т е р н е т е , где т р а д и ц и о н н ы й
б и з н е с я в л я е т с я о с н о в о й не для м а г а з и н о в , а для скла¬
дов, — т а к и м о б р а з о м о т к л а д ы в а е т с я момент, когда
фирма станет прибыльной.
С д р у г о й с т о р о н ы , м н о г и е н о в а т о р с к и е ш а г и Ama
z o n о к а з а л и с ь у с п е ш н ы м и . Н а п р и м е р , к а ч е с т в о орга¬
низации продаж Amazon остается одним из лучших
в Сети. В октябре 2000 года Forester Research назвала
A m a z o n л у ч ш е й р а б о т а ю щ е й в С е т и к о м п а н и е й роз¬
ничной торговли. Торговля остается информационно
насыщенной. В дополнение к критике изнутри, сайт
и м е е т г и г а н т с к у ю базу о т к л и к о в с е т е в ы х п о к у п а т е л е й .
О р г а н и з а ц и я т о в а р н ы х с т р а н и ц с ч и т а е т с я первокласс¬
ной; с м о е й т о ч к и з р е н и я как покупателя, п р и о р и т е т
информации кажется логичным и эффективным.
П о с т о я н н о э к с п е р и м е н т и р у я с н о в ы м и варианта¬
ми, A m a z o n предлагает на сайте п о д е р ж а н н ы е книги
и м у з ы к а л ь н ы е з а п и с и , к о т о р ы е п о к у п а т е л и м о г у т пе¬
р е п р о д а в а т ь , е с л и о н и в н и х уже не н у ж д а ю т с я . На то¬
в а р н ы х с т р а н и ц а х и м е е т с я д а ж е к о р о т к и й с п и с о к луч¬
ших товаров, составленный штатом и покупателями.
Э т о т о л ь к о т е и з м е н е н и я , к о т о р ы е з а м е т н ы поку¬
пателям.
РОСТ И Л И ЗАСТОЙ
С о г л а с н о п о с л е д н и м м а р к е т и н г о в ы м д а н н ы м , «удов¬
л е т в о р е н и е п о к у п а т е л я » — э т о д в и г а т е л ь р о с т а успеш¬
ных предпринимательских фирм. Преуспевающими в
С е т и или вне ее я в л я ю т с я те ф и р м ы , к о т о р ы е следят за
р а з в и т и е м индустрии в целом — как в о з м о ж н о с т я м и
(покупательским выбором, нуждами и предпочте¬
н и я м и ) , т а к и п р е п я т с т в и я м и ( с т р а т е г и я м и и тактика¬
ми к о н к у р е н т о в ) — и п р и н и м а ю т с т р а т е г и ч е с к и е реше¬
ния, о с н о в а н н ы е на анализе всех доступных данных.
Они меняются в соответствии с изменениями среды, в
к о т о р о й существуют, — и даже п е р е с м а т р и в а ю т с в о ю
изначальную миссию на вечно меняющихся рынках.
БИЗНЕС П У Т Ь : A M A Z O N . C O M 191
В И н т е р н е т е т а к п о с т у п а е т A m a z o n . c o m . К о м п а н и и , где
сильны тенденции к застою, кажется, з а б ы в а ю т об этих
и з м е н е н и я х . Э л л и о т Гудвин, п р е з и д е н т L a r r y ' s S h o e s в
Ф о р т В о р т , Т е х а с , з а я в и л , ч т о с а м в и н о в а т в р е з к о м спа¬
де п р о д а ж у к о м п а н и и в к о н ц е 1980-х. Он п р и з н а л , ч т о ,
сконцентрировавшись на оптовой стороне торговли,
имея дело с продавцами, каждый из к о т о р ы х обещал
н о в е й ш у ю моду в о б у в н о й п р о д у к ц и и , он н а ч а л дикто¬
в а т ь м а г а з и н а м , ч т о и м е н н о т е м с л е д у е т п р о д а в а т ь , за¬
б ы в а я о т о м , ч е г о х о т я т м е с т н ы е р ы н к и . Э т о с о з д а л о об¬
с т а н о в к у п р о т и в о с т о я н и я « м а г а з и н — к о м п а н и я » , при¬
вело к ухудшению м о р а л ь н о г о климата и с о к р а щ е н и ю
объемов продаж.
Говорят, компании, с т р о я щ и е с в о ю д е я т е л ь н о с т ь
на инновациях, — это настоящие параноики; это т о т
случай, когда н е п р е р ы в н о о г л я д ы в а е ш ь с я ч е р е з п л е ч о
н а д о г о н я ю щ и х т е б я к о н к у р е н т о в . Д ж и м К л а р к , глав¬
ный исполнительный директор Netscape, признается,
что создавать параноидальную а т м о с ф е р у — одна из
его о с н о в н ы х о б я з а н н о с т е й . Б е з о с т о ж е упоминает о
192 BigShots
п а р а н о й е , но п р и ч и н у ее он в и д и т в о д е р ж и м о с т и иде¬
ей обогнать конкурентов. Нет, одержимость должна
и м е т ь м е с т о , н о в других с ф е р а х — с т р е м л е н и и п о н я т ь
будущие нужды п о к у п а т е л е й и т р а н с ф о р м а ц и и э т о й
и н ф о р м а ц и и в н о в о в в е д е н и я , д а ю щ и е ф и р м е преиму¬
щ е с т в о с р е д и к о н к у р е н т о в . « П р е д с е д а т е л ь Intel Э н д и
Гроув с к а з а л , ч т о в с о в р е м е н н о м б и з н е с е в ы ж и в а ю т
т о л ь к о п а р а н о и к и , и он б ы л п р а в , — с к а з а л Б е з о с . —
Но то, что движет всеми, — это желание создать нечто
г е н и а л ь н о е , ч т о п е р е м а н и т н а в а ш у с т о р о н у в с е х по¬
требителей. Б е з него ничего не произойдет».
Успех A m a z o n п о р о д и л н о в о е о т н о ш е н и е к рознич¬
ной торговле; сделав фирму одним из лучших сетевых
м а г а з и н о в в И н т е р н е т е , Б е з о с и з м е н и л у л ю д е й вос¬
п р и я т и е э л е к т р о н н о й к о м м е р ц и и . Тем, кто м е ч т а е т
с о з д а т ь с в о й с о б с т в е н н ы й б и з н е с , о д и н э к с п е р т , гово¬
ря об Amazon.com, дает совет: «Amazon.com является
п р и м е р о м т о г о , к а к в н о в ь п о я в и в ш а я с я к о м п а н и я мо¬
ж е т у с т р о и т ь п е р е о ц е н к у ц е н н о с т е й в о в с е й индуст¬
р и и » . Б е з о с н е т о л ь к о з а с т а в и л к о н к у р и р у ю щ и е тра¬
диционные компании розничной торговли Barnes &
N o b l e и B o r d e r s с о з д а т ь с а й т ы в И н т е р н е т е , но е г о ус¬
п е х п о д т о л к н у л и д р у г и е т р а д и ц и о н н ы е компании-ги¬
ганты к выходу в Сеть.
К о н е ч н о , успех A m a z o n дал п о в о д « т о р г о в ц а м в
реальном времени» задаться вопросом, являются ли
сегодня преимущества традиционной торговли столь
же н а д е ж н ы м и , к а к и п р е ж д е . В н а ч а л е с в о е й и с т о р и и
A m a z o n . c o m могла п р е д л о ж и т ь п о к у п а т е л я м «крупней¬
ший на планете книжный каталог», «уникальный о п ы т
продаж» и вдобавок такие ценные предложения, как
к н и ж н ы е о б з о р ы , и н т е р в ь ю и о т р ы в к и и з готовящих¬
ся к выпуску б е с т с е л л е р о в .
БИЗНЕС П У Т Ь : A M A Z O N . C O M 193
В и н д у с т р и и р о з н и ч н о й т о р г о в л и в ц е л о м Б е з о с сде¬
лал т о , ч т о Wal-Mart с д е л а л а д е с я т ь л е т н а з а д . Wal-Mart
з а п р о г р а м м и р о в а л а к о м п ь ю т е р ы н а о т с л е ж и в а н и е за¬
к а з о в п о к у п а т е л е й и о р г а н и з о в а л а с е т ь ц е н т р о в распре¬
деления таким о б р а з о м , ч т о б ы она могла пополнять
8 5 % своей огромной товарной линии в ее магазинах
за два дня, в с р а в н е н и и с 6 5 % т о в а р а за п я т ь или более
д н е й в д р у г и х т о р г о в ы х к о м п а н и я х с м е н ь ш и м и то¬
варными линиями. Б е з о с использует Интернет, чтобы
п р е д л о ж и т ь б о г а т ы й в ы б о р п р о д у к ц и и ( т о л ь к о наиме¬
н о в а н и й книг и м е е т с я в 15 р а з б о л ь ш е , чем в л ю б о м
к н и ж н о м м а г а з и н е ) и о б е с п е ч и т ь м и л л и о н а м покупате¬
лей п е р с о н а л и з и р о в а н н ы й с е р в и с .
Л ю б о й о б з о р е г о н о в а т о р с к и х о п ы т о в д о л ж е н на¬
чинаться с п е р в о г о года с у щ е с т в о в а н и я A m a z o n или
с двух п е р в ы х л е т в б и з н е с е , к о г д а к о м п а н и я специа¬
л и з и р о в а л а с ь на книгах. Amazon изменила не только
с п о с о б п р о д а ж и книг, но и п о в л и я л а на п о л и т и к у кни¬
г о и з д а т е л е й ; п е р е д а в а е м ы е им д а н н ы е о п р о д а ж а х с
с а й т а A m a z o n . c o m в л и я л и н а р е ш е н и я и з д а т е л е й от¬
носительно того, что печатать и какими тиражами.
Ч е р е з Интернет компания предоставила издателям
новый отличный канал р а с п р о с т р а н е н и я продукции —
причем не только крупным издательствам.
г р а м м а « п о м о ж е т р а с ш и р и т ь и г р о в о е п о л е для м е л к и х
издателей, о б е с п е ч и в им с р е д с т в а и структуры для
т о г о , ч т о б ы их книги ч а щ е и з а м е т н е е п о я в л я л и с ь в
к а т а л о г е A m a z o n . c o m , п р е д с т а в л я ю щ е м 2,5 м л н наиме
нований печатной продукции». Amazon.com готова
д е р ж а т ь н е к о т о р о е к о л и ч е с т в о э к з е м п л я р о в к н и г та¬
к и х и з д а т е л ь с т в в р а с п р е д е л и т е л ь н о м ц е н т р е ком¬
пании; это значит, ч т о книги могут б ы т ь д о с т а в л е н ы
п о к у п а т е л ю з а 2 4 ч а с а в м е с т о 4—6 н е д е л ь , ч т о ч а с т о
о к а з ы в а л о с ь ф а к т о м , д е й с т в у ю щ и м в п о л ь з у к н и г круп¬
ных издательств. Так как н е б о л ь ш и м издательствам
м о ж е т н е х в а т и т ь с р е д с т в для п р о д в и ж е н и я с в о и х
к н и г ч е р е з сайт, A m a z o n . c o m п р е д л а г а е т б е с п л а т н о от¬
с к а н и р о в а т ь обложки их книг и п о з в о л я е т участникам
э т о й п р о г р а м м ы д о б а в л я т ь д о п о л н и т е л ь н у ю информа¬
ц и ю о к н и г е : з а г о л о в о к , о т р ы в к и , с о д е р ж а н и е и ком¬
ментарии издателя и автора.
П о ч е м у A m a z o n . c o m э т о д е л а е т ? П о т о м у ч т о э т а про¬
г р а м м а н е т о л ь к о п р и б л и з и л а A m a z o n . c o m к воссозда¬
нию первоначального брэнда «величайший книжный
м а г а з и н в м и р е » , но и д а л а п о к у п а т е л я м е щ е о д и н п о в о д
п р и о б р е т а т ь к н и г и у A m a z o n . П р о г р а м м а с д е л а л а кни¬
ги от н е б о л ь ш и х и з д а т е л ь с т в л е г к о д о с т у п н ы м и и увели¬
чила перечень т о в а р о в , представленных на сайте.
ПРЕИМУЩЕСТВА ОБЪЕДИНЕНИЯ
УДОБСТВО ПОТРЕБИТЕЛЯ
A m a z o n . c o m с т а л о в о з м о ж н о п о п а с т ь с п о м о щ ь ю од¬
ного «клика». Б о л е е т о г о , п о с е т и т е л и A m a z o n могли
сделать сразу несколько различных п р и о б р е т е н и й —
н е т о л ь к о книг. A m a z o n б ы с т р о п е р е ш л а о т р о л и «ве¬
л и ч а й ш е г о м а г а з и н а в м и р е » к р о л и с е т е в о г о мага¬
з и н а с « в е л и ч а й ш и м в м и р е в ы б о р о м т о в а р а » . С при¬
обретением трех европейских фирм Безос объявил
о своем р е ш е н и и р а с ш и р и т ь а с с о р т и м е н т от книг до
CD и в и д е о , и т а к ж е у в е л и ч и т ь с в о е п р и с у т с т в и е в
странах за океаном. Это были ф и р м ы : Bookpages Ltd,
м а л е н ь к и й э л е к т р о н н ы й к н и ж н ы й м а г а з и н в Велико¬
британии, Internet Movie Database, база данных по
ф и л ь м а м , к о т о р а я п о д д е р ж а л а п о п ы т к и A m a z o n про¬
д а в а т ь в и д е о в С е т и , и G e r m a n y ' s A B C T e l e b o o k Inc,
н е м е ц к и й с е т е в о й п р о д а в е ц книг. Б е з о с т а к с к а з а л о б
этих приобретениях: «Идеи со временем не просто
меняются. Они расширяются».
б ы с т р у ю доставку. О б а в е б - с а й т а п р е д л а г а ю т м н о г и е
услуги для п о к у п а т е л е й , р а з р а б о т а н н ы е A m a z o n . c o m :
личные рекомендации, возможность поиска товаров
р а з н о о б р а з н ы м и с п о с о б а м и , с о т н и п о и с к о в ы х спи¬
с к о в , р а с п о л о ж е н н ы х в о п р е д е л е н н о м п о р я д к е , заме¬
ч а н и я э к с п е р т о в и п о к у п а т е л е й и з а к а з ы 1-Click™.
Н о Б е з о с н е с о б и р а л с я п е р е д е л ы в а т ь с в о ю компа¬
н и ю , в о в с е нет.
ДЕТСКИЕ САЙТЫ
в а т ь к о с м о с , ч и т а т ь д е т е к т и в н ы е и п о д р о с т к о в ы е рома¬
н ы . Д л я ч л е н о в с е м ь и , н е у в е р е н н ы х , п о д х о д и т л и кни¬
г а для к а к о г о - т о о п р е д е л е н н о г о в о з р а с т а , служба выбо¬
ра м о ж е т с в я з а т ь предмет и н т е р е с а с его в о з р а с т н о й
группой.
A m a z o n о т к а з а л а с ь от а л ь я н с а с Y a h o o ! , с в о и м пер¬
в ы м о с н о в н ы м с о ю з н и к о м , и ш и р о к о разрекламиро¬
в а л а с о т р у д н и ч е с т в о с A O L , с д е л а в эту к о м п а н и ю са¬
мым крупным сетевым п а р т н е р о м Amazon на рынке.
С о г л а ш е н и е о т к р ы л о A m a z o n ш и р о к и й доступ ч е р е з
A O L . c o m , N e t s c a p e N e t c e n t e r и C o m p u S e r v e , д а в воз¬
м о ж н о с т ь п о л ь з о в а т е л я м э т и х б р э н д о в и м е т ь доступ
к ш и р о к о м у в ы б о р у т о в а р о в и услуг в A m a z o n . К не¬
о ф и ц и а л ь н о м у н а ч а л у н о в о г о т ы с я ч е л е т и я (для пури¬
стов миллениум начался с 2 0 0 1 г о д а ) A m a z o n пред¬
ставила более 18 млн у н и к а л ь н ы х товаров в раз¬
личных категориях, включая книги, CD, игрушки,
э л е к т р о н и к у , в и д е о , D V D , и н с т р у м е н т ы и оборудова¬
н и е , т о в а р ы для с а д а и д в о р а , к у х о н н ы е принадлеж¬
н о с т и , п р о г р а м м н о е о б е с п е ч е н и е и в и д е о и г р ы . Че¬
рез Amazon.com zShops любая ф и р м а или частное
лицо (более 23 млн покупателей) могут виртуально
продавать все, что хотят. С помощью Amazon.com
Payments п р о д а в ц ы могут в е с т и сделки по к р е д и т н ы м
картам, избегая суеты при платежах вне сети. Amazon
также участвовала в Sothebys.Amazon.com, ведущем
а у к ц и о н н о м с а й т е п о п р о д а ж е к р у п н е й ш и х произве¬
дений искусства, ю в е л и р н ы х изделий и коллекций.
Э т и м о м е н т ы , о с о б е н н о т р и п о с л е д н и х , рассматри¬
в а ю т с я к а к о с н о в н ы е н о в о в в е д е н и я э л е к т р о н н о й ком-
БИЗНЕС П У Т Ь : A M A Z O N . C O M 199
м е р ц и и A m a z o n . z S h o p s и д а ю т в о з м о ж н о с т ь в с е м пред¬
л а г а т ь т о в а р ы н а п р о д а ж у в A m a z o n , будь т о к р у п н ы е
или м е л к и е п р о и з в о д и т е л и , м а л е н ь к и й б и з н е с или гло¬
бальные к о р п о р а ц и и . A m a z o n . c o m Payments п о з в о л я е т
ф и з и ч е с к и м и ю р и д и ч е с к и м л и ц а м п р и н и м а т ь опла¬
т у ч е р е з 1-ClickAmazon.com, т а к и м о б р а з о м и с к л ю ч а я
главные неудобства с е т е в ы х сделок: з а т р а т ы в р е м е н и
н а д о с т а в к у ч е к о в и д е н е ж н ы х з а к а з о в п о п о ч т е . All
Products Search, обеспечивая покупателей удобным и
п р о с т ы м в и с п о л ь з о в а н и и р у к о в о д с т в о м для т о г о , что¬
бы п о н я т ь , ч т о им нужно из м и л л и о н о в п р е д л о ж е н и й
в И н т е р н е т е , п о м о г а е т п р о д а в ц а м н а х о д и т ь в Интер¬
н е т е в с е , ч т о г о д и т с я для п р о д а ж и . « A m a z o n . c o m в с е м
с е р д ц е м з а т о , ч т о б ы с д е л а т ь п р о ц е с с „ п о х о д а в мага
з и н " к а к м о ж н о п р и я т н е е для п о к у п а т е л е й , — с к а з а л
Б е з о с . — Э т о — в ы и г р ы ш для п о к у п а т е л е й , к о т о р ы е по¬
л у ч а ю т б о л ь ш и й в ы б о р , в ы и г р ы ш для п р о д а в ц о в , ко¬
т о р ы е м о г у т и м е т ь д е л о с б о л е е ч е м 1 2 м л н покупате¬
л е й , не и с п ы т ы в а я р а з д р а ж е н и я и у с т а л о с т и , и выиг¬
р ы ш для A m a z o n . c o m , п о т о м у ч т о м ы стали т е п е р ь
л у ч ш и м м а г а з и н о м С е т и » . П о д т в е р ж д а я м ы с л ь о б удоб¬
с т в е , о н п р о д о л ж а е т : « Э т о в с е для т о г о , ч т о б ы н а й т и
то, что хочешь, и сэкономить время и деньги».
ВСЕГДА И ВЕЗДЕ
С т р е м я с ь ш а г а т ь в ногу с н о в ы м т ы с я ч е л е т и е м , сете¬
в о й м а г а з и н р о з н и ч н о й т о р г о в л и о т к р ы л н о в ы й элек-
БИЗНЕС ПУТЬ: A M A Z O N . C O M 201
т р о н н ы й к н и ж н ы й м а г а з и н (www.amazon.com/e-books),
п р е д с т а в л я ю щ и й содержание, к о т о р о е никогда р а н ь ш е
не б ы л о д о с т у п н о в п е ч а т и , наряду с э к с к л ю з и в н ы м и
э л е к т р о н н ы м и книгами в ф о р м а т е Microsoft R e a d e r и
з а г р у ж а е м ы м и ц и ф р о в ы м и к н и г а м и с A u d i b l e , I n c . Не¬
к о т о р ы е н а и м е н о в а н и я будут д о с т у п н ы с н а ч а л а в элек¬
т р о н н о м в и д е , з а т е м н а б у м а г е , д р у г и е — исключитель¬
н о в э л е к т р о н н о м в а р и а н т е . М а г а з и н т а к ж е предостав¬
л я е т н е к о т о р о е ч и с л о б е с п л а т н ы х э л е к т р о н н ы х книг,
ч т о б ы п о к у п а т е л и и м е л и в о з м о ж н о с т ь б е з р и с к а испы¬
тать, что т а к о е «e-books». К моменту запуска п р о г р а м м а
и м е л а п о к р а й н е й м е р е 1000 н а и м е н о в а н и й электрон¬
ных книг от научной ф а н т а с т и к и до книг по бизнесу
и и н в е с т и р о в а н и ю , л ю б о в н ы х р о м а н о в и к н и г о здо¬
р о в ь е , и о к о л о 1 5 т ы с . аудиокниг. П о с к о л ь к у A m a z o n ,
можно сказать, сама летит в неисследованные области
к о м п ь ю т е р н о г о п р о с т р а н с т в а , д в е и з п е р в ы х электрон¬
н ы х к н и г б ы л и и з с е р и и Star Trek.
•
Глава 10
РАЗВИВАТЬСЯ
С ЛУЧШИМИ
Майкл Эйснер,
Walt Disney Production
На самом деле есть только т р и направлен
Amazon добивается безусловного успеха. 1. На
новых покупателей. 2. Увеличивать количеств
пок, с д е л а н н ы х о д н и м п о к у п а т е л е м . 3. Увеличив;
тоту покупок.
д е л е е с т ь т о л ь к о т р и н а п р а в л е н и я , где
ается безусловного успеха. 1. Н а х о д и т ь
т е л е й . 2 . У в е л и ч и в а т ь к о л и ч е с т в о поку-
х о д н и м п о к у п а т е л е м . 3. У в е л и ч и в а т ь час-
Н
а самом деле есть только т р и направления
Amazon д о б и в а е т с я безусловного успеха. 1
ходить новых покупателей. 2. Увеличи
количество покупок, сделанных одним покупате
3. У в е л и ч и в а т ь ч а с т о т у п о к у п о к .
Д о с т и ж е н и е л ю б о г о и з этих т р е б о в а н и й или
в м е с т е д а е т п о к у п а т е л я м п о в о д п о с т о я н н о пользов
ся э т и м с е т е в ы м м а г а з и н о м , а э т о , в с в о ю очер
приводит к росту компании.
С е г о д н я с т р а т е г и и р о с т а уже н е т а к и е , как в ч е р
п р и м е р тому план р а с ш и р е н и я Amazon.
В п р о ш л о м б ы л о д в а пути: « п о к у п а т ь » и л и «с
ить». О р г а н и з а ц и и м о г л и л и б о п р и о б р е с т и др
ф и р м у ( ч е р е з слияние или п о г л о щ е н и е ) , или о н и
ли создать себя самостоятельно от начала до ко
Сегодня о р г а н и з а ц и и всех с о р т о в , нацеленные на
личение, не только приобретают бизнес, но т
вступают в п а р т н е р с к и е о т н о ш е н и я или ослаб
а л ь я н с ы , ч т о б ы где т о л ь к о м о ж н о с о з д а в а т ь с е б е
можности осваивать новые предложения товаров
луг и / и л и н о в ы е р ы н к и .
С о в р е м е н и з а р о ж д е н и я A m a z o n для у в е л и ч
п р о д а ж , у л у ч ш е н и я к а ч е с т в а услуг и п р и в л е ч е н и я
206 BigShots
о б р е т е н и й и п а р т н е р о в к а ж е т с я б е с к о н е ч н ы м . Неко¬
гда д в а у д а ч н ы х п р и о б р е т е н и я д а л и A m a z o n возмож¬
н о с т ь в п е р в ы е в ы й т и в Европу. П о з д н е е приобретен
ные компании разместили свои филиалы в Европе
и д о б а в и л и в э т о т с п и с о к Я п о н и ю и Л а т и н с к у ю Аме¬
рику. Д р у г а я п р и о б р е т е н н а я к о м п а н и я д а л а возмож¬
ность посетителям Amazon проводить сравнение цен
в с е т е в ы х м а г а з и н а х и с о в е р ш а т ь п р а з д н и ч н ы е по¬
купки. Е щ е о д н а п р и о б р е т е н н а я к о м п а н и я д о б а в и л а
в е б - м а г а з и н у услугу, с п о м о щ ь ю к о т о р о й м о ж н о напо¬
м и н а т ь п о к у п а т е л я м о п р а з д н и ч н ы х д а т а х для д а р е н и я
п о д а р к о в . Н е забудем т а к ж е о п р и о б р е т е н и и A m a z o n
различных компаний, как р а б о т а ю щ и х в И н т е р н е т е ,
т а к и т р а д и ц и о н н ы х , к о т о р ы е р а с ш и р и л и л и н и ю про¬
даваемых ею товаров — от фармацевтики до т о в а р о в
для ж и в о т н ы х , а т а к ж е т о в а р о в для д о м а . И к о н е ч н о ,
электроники, второй по величине товарной линии
на веб-сайте.
Но п о г о д и т е — мы чуть не з а б ы л и о п о с л е д н е й сдел¬
ке Безосa: Borders.com. Х о т я об этом почти ничего не
г о в о р и т с я , A m a z o n . c o m т о л ь к о ч т о о б ъ я в и л а о парт¬
н е р с т в е с B o r d e r s . c o m . П р е с с а , п и ш у щ а я о б электрон¬
н о м б и з н е с е , к о м м е н т и р у е т эту сделку н а у д и в л е н и е
равнодушно, указывая на годовой доход Borders.com
в 2 0 0 0 году в р а з м е р е $27 м л н . В с р а в н е н и и с $2,7 м л р д
у A m a z o n з а т о т ж е год — э т о я в н а я ерунда. О д н а к о Бе-
з о с з а щ и щ а е т сделку, з а я в л я я , ч т о о н с о б и р а е т с я зна¬
ч и т е л ь н о у в е л и ч и т ь п р о д а ж и , улучшив о б с л у ж и в а н и е
п о к у п а т е л е й . И он м о ж е т у п о м я н у т ь о Toysrus.com,
сайте, который утроил свои продажи в четвертом
к в а р т а л е п р о ш л о г о г о д а . В с д е л к е A m a z o n с э т о й ком¬
панией по продаже игрушек последняя составляет
каталоги, зато Amazon управляет ее продажами.
БИЗНЕС ПУТЬ: A M A Z O N . C O M 207
АЛЬТЕРНАТИВЫ
К О Р П О Р А Т И В Н О Г О РОСТА
ПРИОБРЕТАТЬ ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННО
Е с л и в ы р а с с м о т р и т е п р и о б р е т е н и я к о м п а н и й Бе-
з о с о м или альянсы его ф и р м ы с другими к о м п а н и я м и
в н а ч а л ь н ы й п е р и о д ее с у щ е с т в о в а н и я , вы у в и д и т е яс¬
ную ц е л ь : д о б и т ь с я в о з м о ж н о с т и п р е д л о ж и т ь «вели¬
ч а й ш и й в ы б о р в м и р е » . С е й ч а с не в с е т а к я с н о . С дру¬
гой с т о р о н ы , мы не м о ж е м и г н о р и р о в а т ь п р е ж н и е
приобретения и союзы.
• У в е л и ч и т ь д о л ю р ы н к а , ч т о п о м о г а е т нейтрали¬
з о в а т ь последствия перехода покупателей от од¬
н о г о м а г а з и н а к другому. В случае A m a z o n покупа¬
т е л и п р и х о д я т и з двух и с т о ч н и к о в : м а г а з и н о в ре¬
а л ь н о г о в р е м е н и и других веб-сайтов, п р о д а ю щ и х
т е ж е т о в а р ы , ч т о и A m a z o n . С т р а т е г и ч е с к и е парт¬
н е р с т в а , к а к а я б ы н и б ы л а и х п р и р о д а , б ы л и соз¬
д а н ы , ч т о б ы д а т ь п о к у п а т е л я м в о з м о ж н о с т ь для та¬
кого перехода. Так было с п р и о б р е т е н и е м Amazon
Exchange.com, соглашением T h e Associate Program
с B r o a d c a s t . c o m — откуда A m a z o n п р о д а в а л а аудио-
и в и д е о к а с с е т ы , — и со с д е л к о й между A m a z o n и
Hbover Online (которая взамен потребовала от
Amazon привилегированное место на страницах
сайта Hoover's IPO Central и магазина Hoover
O n l i n e ) — в с е э т о р а с ш и р и л о для A m a z o n г р а н и ц ы
рынка.
• П р и о б р е с т и н о в ы е т о в а р ы . Со времени запуска в
1 9 9 5 году A m a z o n у в е л и ч и л а с в о и т о в а р н ы е пред¬
л о ж е н и я — от книг до C D , видео- и к о м п ь ю т е р н о г о
о б о р у д о в а н и я и п р о г р а м м н о г о о б е с п е ч е н и я , това¬
р о в для ж и в о т н ы х , т о в а р о в для к р а с о т ы и з д о р о в ь я ,
д о м а ш н е г о и н в е н т а р я , т о в а р о в для с а д о в о д с т в а .
В A m a z o n вы м о ж е т е п р о д а т ь к о л л е к ц и о н н ы е или
д р у г и е т о в а р ы и л и к у п и т ь ч т о - т о , ч т о в ы н е собира¬
лись покупать, пока не увидели это на аукционе.
• И д т и в н о г у с п е р е м е н а м и . A m a z o n п о с т о я н н о ме¬
няет технологию, используемую для у п р а в л е н и я
с в о и м с а й т о м , а т а к ж е для б ы с т р о й и н а д е ж н о й
доставки т о в а р о в покупателям. В р е м е н н ы е рамки
существования Интернета требуют продолжения
п е р е м е н , и A m a z o n з а я в и л а себя в С е т и как одно
и з п р е д п р и я т и й , к о т о р о е з а д а е т т е м п технологиче¬
с к и х р а з р а б о т о к . К а к м о г б ы с к а з а т ь Д а р в и н , изу¬
ч а я Н о в у ю экономику, в ы ж и в а е т н е с и л ь н е й ш и й ,
но б ы с т р е й ш и й , адаптирующийся к изменениям.
• С л е д о в а т ь н о в о в в е д е н и я м и о т к р ы т и я м в отно
ш е н и и т о в а р о в и технологий. Н е к о т о р ы е из этих
р а з р а б о т о к рождаются внутри компании, а многие
были приобретены, чтобы помочь предприятию
о с т а в а т ь с я в п е р е д и в с е х в о б л а с т и т е х н о л о г и й . Тех¬
н о л о г и я , к о т о р о й в л а д е е т A m a z o n , п о з в о л я е т ком¬
п а н и и о т с л е ж и в а т ь и н т е р е с ы н а с т о я щ е г о и по¬
т е н ц и а л ь н о г о п о к у п а т е л я . З а т е м м е н е д ж м е н т , осно¬
вываясь на собранных данных, добавляет новые
п р е д л о ж е н и я т о в а р о в и услуг. Он т а к ж е д е р ж и т в
поле зрения сайты конкурентов, чтобы определить
з а к о н о м е р н о с т и в д е м о г р а ф и и п о т о к а покупате¬
л е й , и з а т е м с м о т р и т н а с п о с о б ы п р и в л е ч е н и я это-
БИЗНЕС П У Т Ь : A M A Z O N . C O M 213
г о п о т о к а н а с в о й сайт. Н а п р и м е р , р е ш е н и е пред¬
ложить посетителям сайта возможность посылать
через И н т е р н е т бесплатные открытки друзьям,
о к а з ы в а е т с я , в о з н и к л о и з н а б л ю д е н и й з а постоян¬
н о р а с т у щ и м п о т о к о м п о с е т и т е л е й н а B l u e Moun
t a i n Arts. В с т а т ь е , о п у б л и к о в а н н о й The New York
Times, д е л а е т с я п р е д п о л о ж е н и е , ч т о Б е з о с п ы т а л с я
п р и о б р е с т и B l u e M o u n t a i n Arts. К о г д а ему э т о н е
удалось, о н в м е с т е с о с в о е й к о м а н д о й м е н е д ж е р о в
р е ш и л с о з д а т ь э к в и в а л е н т н у ю службу н а с в о е м сай¬
т е . Ц е л ь ю б ы л о с т и м у л и р о в а т ь покупки п о д а р к о в —
к о н е ч н о , в A m a z o n — ч т о б ы п о с ы л а т ь их в м е с т е
с открытками.
• У м е н ь ш и т ь к о н к у р е н ц и ю . Е с л и вы не м о ж е т е ку¬
п и т ь к о н к у р е н т а , т о г д а и щ и т е пути у к р е п л е н и я сво¬
ей компании. П о с м о т р и т е на приобретение Безо-
с о м E x c h a n g e . c o m , к о м п а н и и р е д к и х книг, кото
рой добивалась Barnes&Noble.com, самый большой
книжный конкурент Amazon в Сети.
• Д е й с т в о в а т ь по э к о н о м и ч е с к о м у с ц е н а р и ю . До¬
х о д н о с т ь A m a z o n о с н о в а н а н а э к о н о м и ч е с к о й моде¬
л и , к о т о р а я п р е д п о л а г а е т Х п о с е т и т е л е й , из кото¬
р ы х Y я в л я ю т с я п о к у п а т е л я м и и л и , в е р о я т н о , ста¬
нут и м и . Х — э т о р е ш а ю щ е е ч и с л о , и Б е з о с будет
продолжать управлять сетевым магазином, чтобы
214 BigShots
д а т ь п р е с с е п о в о д п о м е с т и т ь с а й т в н о в о с т я х , рек¬
л а м и р о в а т ь е г о по р а д и о и т е л е в и д е н и ю и побу¬
дить тех, кто е щ е не пользуется сайтом, п о с е т и т ь
его и п о п р о б о в а т ь , а предыдущих посетителей —
в е р н у т ь с я и о з н а к о м и т ь с я с н о в ы м и услугами.
В с в о е й к н и г е « E v o l v e ! » Р о з а б е т М о с с К а н т е р заме¬
ч а е т , ч т о п а р т н е р с т в о — « с у щ е с т в е н н а я ч а с т ь » моде¬
л е й в е д е н и я б и з н е с а у с е т е в ы х п р е д п р и я т и й . В случае
c A m a z o n о н а п о л а г а е т , ч т о к о м п а н и я п о л у ч и т высо¬
к и е о ц е н к и з а о р г а н и з а ц и ю с в о и х г р а н д и о з н ы х сде¬
лок, но добавляет, что п о т р е б о в а л о с ь в р е м я , ч т о б ы
к о м п а н и я узнала, ч е м д ы ш а т п а р т н е р ы , п о с л е т о г о как
о н и п о я в и л и с ь в п о л е е е з р е н и я . П о е е м н е н и ю , фо¬
кус на п о к у п а т е л я х с т о и т с р е д и н а и б о л е е в а ж н ы х кри¬
т е р и е в в в ы б о р е п а р т н е р о в веб-сайта. О н а п о в т о р я е т
и с т о р и ю A m a z o n , р а с с к а з а н н у ю о д н и м и з е е менедже¬
ров: «Две недели назад был заключен н о в ы й союз, и
когда в с т р е т и л и с ь команды м е н е д ж е р о в , д и р е к т о р
A m a z o n с к а з а л : „ Е с л и кто-нибудь когда-нибудь вдруг ре¬
шит, ч т о м ы н е д о л ж н ы ф о к у с и р о в а т ь с я н а покупате¬
лях, п о з в о н и т е и с о о б щ и т е м н е " » .
A m a z o n н и к о г д а н е с т р е м и л а с ь о г р а н и ч и в а т ь товар¬
н ы е п р е д л о ж е н и я п а р т н е р о в , д а ж е е с л и о н и конкури¬
ровали с собственными магазинами Amazon.
С д р у г о й с т о р о н ы , A m a z o n д е л а л а о б е щ а н и я , ко¬
т о р ы е со временем стали невыполнимыми. В своей
книге «Evolve!» К а н т е р п р и в о д и т оптимистические
интервью, в которых компании, работающие через
И н т е р н е т , з а я в л я ю т , ч т о A m a z o n о б е щ а л а и м огром¬
н ы е р ы н о ч н ы е в ы г о д ы с в е р х о г о в о р е н н ы х в контрак¬
т е , п о з в о л я я п а р т н е р а м о ж и д а т ь б о л ь ш е , ч е м и м пред¬
с т о я л о п о л у ч и т ь . П а р т н е р ы т а к ж е н е б ы л и р а д ы уви¬
д е т ь z S h o p s и с е т е в ы е а у к ц и о н ы т о в а р о в С е т и , где т е
ж е с а м ы е т о в а р ы , ч т о и у них, п р о д а ю т с я з а б е с ц е н о к .
О с о б е н н о в а ж н ы для A m a z o n т е д е й с т в и я е е парт¬
н е р о в , к о т о р ы е могут б ы т ь п р и п и с а н ы с а м о й Amazon.
К а к с о о б щ а е т К а н т е р , к о г д а в о з н и к а е т п р о с т о й сайта-
партнера, Amazon использует свои собственные
поддерживающие системы. Но потом представители
A m a z o n о б р а щ а ю т с я к неудачнику и д а ю т п о н я т ь , ч т о
для A m a z o n н е п р и е м л е м о р е ш а т ь п р о б л е м ы покупате¬
лей за партнера.
216 BigShots
ТОРГОВЫЕ СИНДИКАТЫ
С м о м е н т а с в о е г о з а п у с к а A m a z o n в с т у п а л в торго¬
вые соглашения с независимыми сайтами. Ч е р е з линии
с в я з и э т и с а й т ы н а п р а в л я ю т п о с е т и т е л е й в A m a z o n , где
о н и м о г у т п р и о б р е с т и к н и г и и л и д р у г и е т о в а р ы . О т са¬
м ы х м а л е н ь к и х с а й т о в д о с а м ы х б о л ь ш и х , п о т о к посе¬
т и т е л е й и д е т н а A m a z o n . c o m . С е т е в о й м а г а з и н забо¬
тился о д е л о в ы х сделках, от о б е с п е ч е н и я н а д е ж н о с т и
с е т е в ы х з а к а з о в д о п е р е в о з к и . Е ж е н е д е л ь н о с а й т ы по¬
лучали о т ч е т о п р о д а ж а х п о э л е к т р о н н о й п о ч т е .
В 1 9 9 8 году A m a z o n п р и н и м а е т в ч и с л о п а р т н е р о в
д а ж е Н е о н а ц и с т с к у ю У т о п и ч е с к у ю А н а р х и с т с к у ю пар
т и ю ( N e o - N a z i U t o p i a n A n a r c h i s t P a r t y ) . П о м и м о лого¬
типа Amazon, на странице компании был поначалу
р а з м е щ е н л о г о т и п г р у п п ы — кулак в ч е р н о й п е р ч а т к е .
КРИЗИС И ПАРТНЕРСТВО
К т о б ы н и б ы л п р а в , г л а в н о е т о , ч т о д е л о в о й аль¬
янс, даже с одним из с а м ы х б о л ь ш и х с а й т о в в С е т и ,
ничего не принесет, пока этот мегасайт не предложит
нечто большее, чем просто связь.
КОНТРОЛИРОВАТЬ РОСТ!
К а к у ю б ы с т р а т е г и ю р о с т а б и з н е с а н и п р и н я л а ком¬
пания, ее лидер должен активно этому способствовать.
К о г д а я в п е р в ы е з а н я л а с ь и з у ч е н и е м A m a z o n , ч т о б ы на-
218 BigShots
п и с а т ь книгу, э т а к о м п а н и я т о л ь к о н а ч и н а л а с в о ю дея¬
тельность. В то время мне сказали, что руководитель
к о м п а н и и н е д о с т у п е н . Ч е м о н з а н и м а л с я ? Е г о предста
в и т е л ь с к а з а л м н е : « О н р а с ш и р я е т б и з н е с » . Б ы л о инте¬
р е с н о н е т о л ь к о т о , ч т о в т о т м о м е н т Б е з о с б ы л погло¬
щен процессом роста компании, но и то, что весь штат
признавал его ключевую п о з и ц и ю в этом процессе.
С е г о д н я п о п ы т к а н а н е с т и ему в и з и т , в е р о я т н о , так¬
же в с т р е т и т отказ, но по другой причине. Х о т я Б е з о с
п о - п р е ж н е м у п о г л о щ е н с в о и м б и з н е с о м , т е п е р ь е г о за¬
д а ч а — у в е л и ч и в а т ь не м а г а з и н , а д о х о д ы от н е г о . На пу¬
т и к э т о й ц е л и о н г о т о в д а ж е с о к р а т и т ь т о в а р н ы е ли¬
н и и , к о т о р ы е о н п р е ж д е в в о д и л с т а к и м т р у д о м . Про¬
блемы со многими последними дополнениями в э т о т
с п и с о к у п и р а ю т с я в цену д о с т а в о к . В е р о я т н о , в п е р в у ю
о ч е р е д ь э т о к о с н е т с я а в т о м о б и л е й , к о т о р ы е о н прода¬
вал со с в о е г о с а й т а в последний п р а з д н и ч н ы й с е з о н .
П о с в е д е н и я м э т о г о ж у р н а л а , Б е з о с п и с а л : « М ы су¬
рово обойдемся с теми товарами, доставка которых
о б х о д и т с я с л и ш к о м д о р о г о , и будем п р о д а в а т ь т о л ь к о
т е , к о т о р ы е п р и н о с я т д о х о д » . К а к у т в е р ж д а е т предста¬
в и т е л ь к о м п а н и и , для A m a z o n э т а идея о т н о с и т с я преж¬
де в с е г о к с у щ е с т в у ю щ е м у п а р т н е р с т в у к о м п а н и и с дру¬
гими с е т е в ы м и р о з н и ч н ы м и п р о д а в ц а м и , такими как
БИЗНЕС П У Т Ь : A M A Z O N . C O M 219
D r u d s t o r e . c o m , G r e e n l i g h t . c o m и Toysrus.com. Б е з о с заяв¬
лял: « М ы а б с о л ю т н о у в е р е н ы в т о м , ч т о будем и м е т ь при¬
б ы л ь в к о н ц е э т о г о года, и о д н и м из с п о с о б о в д о б и т ь с я
э т о г о я в л я е т с я у в е р е н н о с т ь в т о м , ч т о к а ж д о е наимено¬
в а н и е т о в а р а будет с п о с о б с т в о в а т ь п р и б ы л ь н о с т и » .
« И з б а в ь с я о т м у с о р а » — т а к о е н а з в а н и е Б е з о с дал
п р о г р а м м е п о с о к р а щ е н и ю н е л и к в и д н ы х наименова¬
н и й т о в а р о в . О н а п р е д н а з н а ч е н а для т о г о , ч т о б ы убе¬
диться, что каждый проданный товар способствует
прибыльности компании.
К А К НАСЧЕТ П Р О Г Р А М М
ПРИСОЕДИНЕНИЯ?
A m a z o n не т о л ь к о в с т у п а е т в п а р т н е р с т в а и приоб¬
р е т а е т ф и р м ы . Ч т о б ы у в е л и ч и т ь с в о е б о г а т с т в о , ком¬
пания также входит в программы присоединения.
Ч е р е з A s s o c i a t e s P r o g r a m A m a z o n . c o m п о д п и с а л а со¬
г л а ш е н и я о с о в м е с т н ы х п р о д а ж а х с б о л е е ч е м 200 т ы с .
н е з а в и с и м ы х с а й т о в , в к л ю ч а я м н о г о л е т н и е эксклюзив¬
ные или с о в м е с т н ы е п р о е к т ы .
Б е з о с з а к л ю ч а л сделки с о в с е м и о с н о в н ы м и с а й т а м и
И н т е р н е т а , п е р в ы м и з к о т о р ы х б ы л Y a h o o ! П р а в д а , не¬
давно Amazon решила отказаться от своего соглашения
с Y a h o o ! , ч т о б ы с э к о н о м и т ь д е н ь г и для с в о и х инвесто¬
р о в . С е г о д н я с а м ы й б о л ь ш о й их друг среди крупных
порталов — AOL.
Ч т о э т о за п р о г р а м м ы ? В о б м е н на р е к л а м у или ли¬
н и и с в я з и , и л и другую п р и в я з к у к A m a z o n , с а й т ф а н а -
220 BigShots
A m a z o n п л а т и т в с е г д а , и б о л ь ш и н с т в о с а й т о в с из¬
в е с т н ы м б р э н д о м т о ж е , н о м е н е е и з в е с т н ы е с а й т ы час¬
т о н е в ы п о л н я ю т с в о и о б е щ а н и я . К р о м е т о г о , боль¬
ш и н с т в о с о г л а ш е н и й о п р и с о е д и н е н и и т р е б у ю т вне¬
с т и о п р е д е л е н н у ю сумму, перед тем как п р о и з в е с т и
п е р в ы е в ы п л а т ы . Ч а с т о э т о $100, р е ж е э т а сумма мень
ш е , и х о т я $100 к а ж е т с я м а л е н ь к о й с у м м о й , о н а доста¬
ется н е л е г к о . Н е д а в н о A m a z o n у м е н ь ш и л а сумму с о
$100 д о $ 2 5 , н о м н о г и е с а й т ы е щ е н е о п р е д е л и л и с ь , —
и э т о р е з у л ь т а т о п ы т а п р о д а ж за ш е с т и м е с я ч н ы й пе¬
р и о д . A m a z o n п у с к а е т в о б о р о т н е в ы п л а ч е н н ы е комис¬
с и о н н ы е за будущие к в а р т а л ы , но в ы п л а т ы других сай¬
тов основаны на квартальных продажах.
КУДА МЫ ПОЙДЕМ
ДАЛЬШЕ?
Йог Бера
К
н а с т о я щ е м у м о м е н т у у в а с д о л ж н о б ы л о сло¬
житься с о б с т в е н н о е мнение об Amazon.com —
е с л и е г о н е б ы л о д о т о г о , к а к в ы в з я л и в руки
эту книгу. О д н а к о с е й ч а с м е г а с а й т н а х о д и т с я в крити¬
ческой точке своей истории. Компания, которая не
с д е р ж а л а д а н н о е и н в е с т о р а м о б е щ а н и е продемонст¬
р и р о в а т ь п р и б ы л ь к к о н ц у года, м о ж е т о к а з а т ь с я н а
грани краха. Самое время вспомнить того аналитика,
который интересовался, почему стратегия Amazon
ушла в сторону от своего первоначального бизнеса
по п р о д а ж е книг, м у з ы к и и в и д е о и о т к р ы л а т о в а р н ы е
линии, включающие оборудование, электронику и
игрушки.
н а я м и н у т а » . В то в р е м я Б е з о с о т н о с и л неудачу ком¬
п а н и и с п р и б ы л ь н о с т ь ю к тому, ч т о он п р и д а в а л слиш¬
к о м б о л ь ш о е з н а ч е н и е фокусу н а п о к у п а т е л е . « М ы бы¬
ли буквально о д е р ж и м ы обслуживанием покупателей
и п о л а г а л и , ч т о д е н ь г и придут с а м и с о б о й . Мы интере¬
с о в а л и с ь т о л ь к о н о в о в в е д е н и я м и , п р и з в а н н ы м и улуч¬
шать качество сервиса».
К а к з а м е т и л Том Р а й н л е н д е р , а н а л и т и к и з Forrester,
Amazon, без сомнения, демонстрирует «лучший о п ы т
п р о д а ж в С е т и » . О д н а к о н е к о т о р ы е и н в е с т о р ы сомне¬
в а л и с ь и п р о д о л ж а ю т с о м н е в а т ь с я , не з а х о д я т ли уси¬
лия Б е з о с а улучшить покупательский с е р в и с слишком
д а л е к о з а т р е б у е м ы е п р е д е л ы , о к а з ы в а я н у л е в о е воз¬
д е й с т в и е на п р о д а ж и или у з н а в а е м о с т ь брэнда, и не
слишком ли велик объем складов его компании.
« П р о г н о з ы о т н о с и т е л ь н о и н д у с т р и и с е т е в о й роз¬
ничной т о р г о в л и , — п р о д о л ж а е т Густавсон, — г о в о р я т
о б о б ъ е м а х о б ъ е д и н е н н о г о е ж е г о д н о г о р о с т а в 35—
6 0 % с 1999 г о д а д о 2 0 0 3 г о д а . М ы , к а ж е т с я , п о п а л и в
цель. Я думаю, д о с т у п н о с т ь н о в о й т е х н о л о г и и м о ж е т
с т и м у л и р о в а т ь д а л ь н е й ш и й р о с т в э т о й с ф е р е . В от¬
л и ч и е о т п р о с т ы х с е т е в ы х к о м п а н и й , н е и м е ю щ и х из¬
вестного брэнда, в е р н ы х покупателей, существующей
и н ф р а с т р у к т у р ы и ф и н а н с о в ы х р е с у р с о в , A m a z o n сде¬
л а л а с е б е и м я и в ы х о д и т н а н о в ы е р ы н к и с известны¬
м и п а р т н е р а м и , т а к и м и к а к Toys „ R " U s , ч е р е з собст¬
венную коммерческую сеть».
Э т о м н е н и е о д н о й с т о р о н ы . Д р у г а я , представлен¬
ная Х о л л и Л. Гатри, аналитиком из J a n n e y Montgomery
S c o t t , п о л а г а е т , ч т о р о с т с е т е в о й т о р г о в л и значитель¬
но замедлился. Гатри з а я в л я е т р е п о р т е р у Forbes.com,
226 BigShots
ВЗГЛЯД ПРЕССЫ
В о т в е т на у в е л и ч и в ш и й с я и н т е р е с к э т о м у вопро¬
с у Б е з о с п о о б е щ а л и н в е с т о р а м , ч т о к о м п а н и я проде¬
м о н с т р и р у е т п р и б ы л ь н о с т ь р а б о т ы к концу 2 0 0 1 года.
A m a z o n достигла т а к о й т о ч к и в с в о е й и с т о р и и , когда
о н а д о л ж н а б ы л а л и б о п о д н я т ь с я д о с л е д у ю щ е г о уров¬
ня б и з н е с а — к а к э т о с д е л а л а в и т о г е A O L , — и л и с т а т ь
е щ е о д н о й к о м п а н и е й — п р и м е р о м п р о в а л ь н о г о бизне¬
са, к а к п о л а г а л и П е т Х е н и г и Н и к о л ь С п е р л и н г и з Red
Herring в к о н ц е 2 0 0 0 г о д а . Б е з о с с о о б щ и л двум репор¬
терам, ч т о к о м п а н и я и з у ч и л а т о л ь к о « в е р х у ш к у айс-
БИЗНЕС ПУТЬ: A M A Z O N . C O M 227
б е р г а » э ф ф е к т и в н о с т и р а б о т ы . С т е х п о р б ы л о сокра¬
щено 1 5 % штата, принято р е ш е н и е з а к р ы т ь один из
складов и о г р а н и ч и т ь работу покупательского ц е н т р а
в С и э т л е . К о г д а Б е з о с a с п р о с и л и о в л и я н и и опреде¬
л е н н ы х к а т е г о р и й т о в а р о в н а е г о б и з н е с , о н катего¬
р и ч е с к и о т р и ц а л т о , ч т о г р а н и ц ы л и к в и д н о г о ассор¬
тимента оказались настолько узкими. «Иногда то, что
м о ж е т п р о д а в а т ь с я в С е т и , я в л я е т с я антиинтуитив¬
н ы м , — с к а з а л о н . — Л ю д и думают, ч т о в ы н и к о г д а н е
продадите 60-дюймовый т е л е в и з о р через Сеть. А на
с а м о м д е л е э т о о т л и ч н а я в е щ ь для п р о д а ж и о н - л а й н » .
Н а в о п р о с , к а к к о м п а н и я будет в ы п л а ч и в а т ь с в о и
о г р о м н ы е долги, Б е з о с сказал Red Herring: « Э т о про¬
изойдет в результате роста, п о в ы ш е н и я эффективно¬
сти и фундаментальных и з м е н е н и й , к о т о р ы е , как вы
с а м и у в и д и т е , п р о и з о й д у т в с е т е в о й к о м м е р ц и и в те¬
ч е н и е с л е д у ю щ и х д е с я т и лет. Л ю д я м трудно предста¬
вить, насколько разовьется сетевая коммерция через
десять лет». Такое заявление заставляет р е п о р т е р о в
задавать вопрос: « М о ж н о заглядывать и на двадцать
лет вперед, н о когда ж е в а ш а модель б и з н е с а н а ч н е т
работать?»
Б е з о с о т в е ч а л : « П о с м о т р и т е , м ы у ж е продемон¬
стрировали э ф ф е к т и в н о с т ь р а б о т ы нашей модели на
228 BigShots
Ж у р н а л п р о д о л ж а л : « П р о д а в ц ы р о з н и ч н о й торгов¬
ли должны в з а и м о д е й с т в о в а т ь с покупателями ч е р е з
БИЗНЕС ПУТЬ: A M A Z O N . C O M 229
л ю б о й к а н а л , п р е д п о ч и т а е м ы й п о к у п а т е л я м и , будь т о
ч е р е з С е т ь , л и ц о м к лицу, по п о ч т е и л и по т е л е ф о н у , и
п р и н и м а т ь м н о г о о б р а з н ы е ф о р м ы п л а т е ж е й — налич¬
н ы е , к р е д и т , чек, к р е д и т н а я к а р т а , р а з л и ч н ы е с и с т е м ы
э л е к т р о н н ы х п л а т е ж е й . Ч т о A m a z o n . c o m будет д е л а т ь с
в о з м о ж н ы м п о к у п а т е л е м , к о т о р ы й п о с е т и т склад в Си¬
этле с бумажником, п о л н ы м д о л л а р о в ы х ч е к о в ? »
п о л н я т ь их з а к а з ы — за г о н о р а р , п р и в я з а н н ы й к объ¬
ему п о т о к а п о с е т и т е л е й и п р о д а ж а м н а с а й т е » . « Б е з -
ос з н а е т э т о т б и з н е с , — п р о д о л ж а е т Forbes. — A m a z o n
с д а е т м е с т о н а с в о е м веб-сайте с о т н я м м а л е н ь к и х пред¬
п р и я т и й р о з н и ч н о й т о р г о в л и , н а з ы в а е м ы х z S h o p s , ко
торые торгуют всем: от „Кентерберийских рассказов"
д о м и н и а т ю р н ы х ч а ш е к и б л ю д е ц . . . Е с л и Б е з о с хо
ч е т п р о д в и н у т ь с я д а л ь ш е п р о д а ж и к н и г и CD и при¬
ступить к продаже таких крупногабаритных вещей,
как, н а п р и м е р , п о с у д о м о е ч н а я м а ш и н а , о б ъ е д и н е н и е
компании с владельцем торгового центра — скажем,
S e a r s — будет е с т е с т в е н н ы м и л о г и ч н ы м » .
М ы в р я д л и т о ч н о у з н а е м , ч т о Д ж е ф Б е з о с будет де¬
лать дальше, но большинство его недавних действий
б л и з к и к тому, ч т о п р е д п о л а г а л и Forbes и Red Herring. По¬
к а A m a z o n е щ е н е п р и о б р е л а G e n e r a l Glowth или другой
т р а д и ц и о н н ы й б и з н е с ( х о т я слухи т в е р д я т о п р и о б р е
т е н и и к о м п а н и е й B o r d e r s и / и л и п р и о б р е т е н и и Wal-
M a r t к о м п а н и и A m a z o n ) . В м е с т о э т о г о A m a z o n вступи¬
ла в сделку в с в о е м к л ю ч е с с е т е в ы м B o r d e r s , ч т о б ы под¬
держать свой сетевой бизнес, и, по предварительным
с в е д е н и я м , с о в е р ш и л а сделку с Toys « R » U s , ч т о б ы сде¬
лать почти то же самое. И ожидается еще больше таких
сделок.
Е с л и б ы м н е н а д о б ы л о п р е д у г а д а т ь , к а к завершит¬
ся э т а с и т у а ц и я , я бы в ы б р а л а п р и б ы л ь н о с т ь — реаль¬
ную п р и б ы л ь н о с т ь — к 2 0 0 2 году и с у щ е с т в у ю щ у ю толь¬
ко на б у м а г е п р и б ы л ь н о с т ь к к о н ц у 2 0 0 1 г о д а . Но я не
с о г л а с н а , ч т о б ы л о у п у щ е н о в р е м я для т о г о , ч т о б ы за¬
ново обдумать первоначальную модель и определить,
у к р е п я т л и н е к о т о р ы е т р а д и ц и о н н ы е т о р г о в ы е ком¬
пании финансовую основу компьютерных операций
A m a z o n , л и б о н а д о п о - п р е ж н е м у в с т у п а т ь в партнер¬
с к и е с д е л к и , к а к в случае с B o r d e r s .
ЭТО СЕТЕВАЯ
РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ
ИЛИ AMAZON?
О д н а к о п о к а н е с т а н е т я с н о , ч т о р а б о т а е т , а ч т о нет,
будут п р о д о л ж а т ь с я н а п а д к и на с е т е в ы е к о м п а н и и , ко¬
т о р ы е с т р о я т с в о й б и з н е с н а н е п о м е р н ы х обещани¬
ях, р а з в л е к а т е л ь н о й р е к л а м е и м а н и а к а л ь н о м энтузи¬
а з м е , к о т о р ы е в с в о е в р е м я о с л е п и л и Уолл-Стрит. Хо
рошей новостью (основанной на многочисленных
и с с л е д о в а н и я х , о п у б л и к о в а н н ы х б и з н е с - п р е с с о й ) для
т а к и х ж у р н а л и с т о в , к а к я , я в л я е т с я т о , ч т о н а подхо¬
де — целая плеяда н о в ы х сетевых т о р г о в ы х компаний,
о к о т о р ы х м ы е щ е будем п и с а т ь . Э т и ж е исследова¬
н и я п р е д у п р е ж д а ю т , ч т о п р и б ы л ь н о с т ь с е т е в ы х ком¬
паний в будущем м о ж е т н е с л и ш к о м о т л и ч а т ь с я о т
прибыльности их несетевых противников. Роберт
Х и г г и н с и з H i g h l a n d C a p i t a l P a r t n e r s с к а з а л репорте¬
р а м Industry Standard: « К о п и р о в а т ь т р а д и ц и о н н ы й биз¬
нес, полагая, что р а б о т а ю щ и е в нем люди медленно
соображают и реагируют, — не самая лучшая идея.
Н е з а ч е м к р а с т ь чужой бизнес; надо и з о б р е с т и н е ч т о
новое, и э т о п р и н е с е т успех». Для того, кто придет
за последней когортой сетевых компаний, это дело
будет более трудным. «Директора очень больших
компаний в з д ы х а ю т с облегчением, но не отпускают
педаль», — г о в о р и т П о л С е ф ф о , директор Института
Будущего ( T h e I n s t i t u t e for t h e F u t u r e ) . Т а к о й быст¬
р ы й р о с т с е т е в о г о б и з н е с а , будь т о ж е л а н и е с о з д а т ь
компании розничной торговли, медиа или гиган¬
та ф и н а н с о в о г о с е р в и с а — как это сделали Amazon,
Y a h o o ! и E - T r a d e , — в будущем м а л о в е р о я т е н .
Ч т о к а с а е т с я с е т е в о й р о з н и ч н о й т о р г о в л и , буду¬
щие предприниматели должны осознать реальность;
И н т е р н е т с а м п о с е б е н е м е н я е т п р а в и л а б и з н е с а . Луч¬
ш е д р у г и х о б э т о м о с в е д о м л е н Д э н Н о р д с т р е м , пре¬
зидент и директор Nordstrom.com (разделы дорого-
БИЗНЕС ПУТЬ: A M A Z O N . C O M 233
с т о я щ е г о у н и в е р м а г а в И н т е р н е т е и к а т а л о г ) . Он ука¬
з ы в а е т на р а з л и ч и е в т о р г о в л е ч е р е з магазин и по
каталогу, ч т о т а к ж е я в л я е т с я ф о р м о й р о з н и ч н о й тор¬
говли. О б а варианта имеют свои преимущества — но
в р а з н ы х у с л о в и я х . О д и н т р е б у е т п о м е щ е н и я и слу¬
жащих, другой нуждается в ц е н т р а х р а с п р о с т р а н е н и я
и обслуживания покупателей, каталогах и х о р о ш е й
о р г а н и з а ц и и п о ч т о в ы х р а с х о д о в и о п е р а ц и й по оп¬
л а т е . С р а в н и в а я И н т е р н е т и п р о д а ж и п о каталогу,
Нордстрем заметил, что сетевая торговля позволяет
сэкономить на печати каталогов, но она создает новую
с т а т ь ю р а с х о д о в — р а с х о д ы н а т е х н о л о г и ю . К р о м е то¬
го, е с л и в ы д о б и в а е т е с ь у с п е х а , э т о п р и в л е к а е т в в а ш у
о б л а с т ь в с е б о л ь ш е и б о л ь ш е н о в ы х ф и р м , ч и с л о кон¬
курентов растет, ц е н ы падают, и таким о б р а з о м с н о в а
снижается прибыль.
Да, б и з н е с в И н т е р н е т е м о ж е т б ы т ь р е н т а б е л ь н ы м ,
н о с т о и т у ч е с т ь , ч т о к о н к у р е н т ы н а х о д я т с я н а рас¬
стоянии одного «клика».
И т а к , в ы м о ж е т е с п р о с и т ь , е с т ь л и п л ю с ы в сете¬
в о й т о р г о в л е ? Д а , е с т ь . С е т е в а я т о р г о в л я и м е е т цен¬
н ы е п р е и м у щ е с т в а — р а з н о о б р а з и е , к а ч е с т в о и удоб¬
с т в о для п о к у п а т е л е й . Т е с е т е в ы е м а г а з и н ы , к о т о р ы е
могут д о с т и ч ь эффективности работы традицион¬
ных розничных торговцев и при этом обеспечивают
х о р о ш е е к а ч е с т в о т о в а р о в , н е с о м н е н н о , будут и м е т ь
успех.
ДЛЯ ОПТОВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
РЕГИОНАЛЬНЫЕ ПРЕДСТАВИТЕЛИ
Санкт-Петербург « Д и л я » (812) 314-0561
« Д о м к н и г и » (812) 318-6224
Москва « А р б а л е т » (095) 261-93-05, 267-37-58
« А т б е р г » (095) 973-0810, 973-0086
« Д и л я » (095) 261-7396
« И н т е л л е к т М а р к е т » (095) 288-3211; 504-0708
К н и ж н ы й клуб «36,6» (095) 261-2490; 267-2969
« Л а б и р и н т » (095) 932-7901, 932-7902, 932-7785, 932-2923
« М а с т е р - к н и г а » (095) 363-9213; 363-9217
ООО « К а л ь м а р у с » (095) 919-9611, 787-5945;
gp2r@gpress.ru; kalmarus@gpress.ru
П р е д с т а в и т е л ь и з д а т е л ь с т в а ( 0 9 5 ) 998-5972(только опт)
« Р И П О Л К л а с с и к » (095) 513-5777, 513-5785, 513-5471;
infosklad@ripol.ru; www.ripol.ru
« С т о л и ц а - с е р в и с » (095) 375-2118, 375-3673
«Стрела»(095)755-9166
« Т е х н о п р о г р е с с » www.bookspb.narod.ru
«Триэрс» (095) 157-4395
Екатеринбург « В а л е о - к н и г а » (3432) 420-775; 425-600
Казань «Таис» (8432) 76-3455
Киев ЧП « П е т р о в » (1038044) 452-1161; E-mail: petrov_kiev@svitonline.com
«Орфей-1»:
Магазин, ул. Кр. Казаков, 6, (044) 418-8473
Оптовая торговля (044) 464-4945, 464-4970
Новосибирск « Т о п - К н и г а » (3832) 36-1026, 36-1027
Ростов-на-Дону ЧП « О с т р о м е н с к и й » (8632) 32-1820
«Эмис» (8632)328-771
Уфа « А з и я » (3472) 50-3900
Хабаровск « М и р с » (4212) 22-7124
Челябинск «Интерсервис»(3512)21-3374,21-3453
КНИГА-ПОЧТОЙ 199397, Санкт-Петербург, а/я 196, З А О «Грифъ»; тел. (812) 914-8012
наложенным 192284, Санкт-Петербург, а/я 300, ЗАО «Ареал»;
платежом тел. (812) 268-9093, 268-2297
Р е б е к к а Саундерс
Б И З Н Е С П У Т Ь : AMAZON.COM.
С Е К Р Е Т Ы САМОГО УСПЕШНОГО В МИРЕ СЕТЕВОГО Б И З Н Е С А
Лицензия ИД № 0 6 2 9 5 от 16 ноября 2 0 0 1 г.
Подписано к печати 0 2 . 1 0 . 2 0 0 3 . Гарнитура Б а с к е р в и л ь .
Ф о р м а т 60 х 90 V16. Объем 15 печ. л. Печать в ы с о к а я .
Т и р а ж 5000 э к з . З а к а з № 38.15
Издательство «Крылов»
Адрес для писем: 1 9 0 0 6 8 , СПб., а/я 6 2 5 .
Тел. (812) 114-68-46; т е л . / ф а к с отдела сбыта (812) 235-61-37, 235-70-87, 235-67-96.
E-mail: n p r @ n p r . s p . r u , sales@nprospect.sp.ru, sf@nprospect.sp.ru, kv@npr.sp.ru
Отпечатано с диапозитивов
в ООО «Северо-Западный печатный д в о р » .
г. Гатчина, ул. Солодухина, 2.