Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Дмитрий Воскресенский
Елена Эрман
Перечень законов
Как бы поступили вы
Как видно из рис. 1.4, нелояльные клиенты пасты Crest значительно более
склонны называть эту марку предпочтительной.
Далее их просят указать свои представления о качестве продукта.
На рис. 1.5 отображены представления о качестве зубной пасты нелояльных
потребителей в клиентской базе каждого бренда.
Литература по маркетингу
Жажда роста
Если мы хотим уяснить, что такое рост, разумно для начала сопоставить
бренды с разной долей рынка. Миллион брендов изо всех сил старались
вырасти; одним это удалось, другим нет. Можем ли мы использовать
подобные естественные эксперименты стоимостью в триллионы долларов,
чтобы обнаружить универсальное отличие крупных брендов от
мелких? Да, можем; различие между брендами разной величины, между
брендами растущими и угасающими, проливает свет на очень многое.
Снова и снова для самых разных категорий продуктов, рынков и стран
подтверждается существование фундаментального закона, связанного
с размером бренда[18]: крупные бренды имеют более обширную
потребительскую базу.
Казалось бы, этот закон вполне очевиден – высокий объем продаж
равносилен большему числу клиентов, – и все же одно с другим связано
далеко не всегда. Объем продаж бренда зависит от двух параметров:
1) количество покупателей бренда;
2) частота совершения покупок.
Если умножить первое на второе, получится объем продаж. Так что бренд
может быть крупным и не имея многочисленных приверженцев, поскольку
его очень часто предпочитают постоянные покупатели. Теоретически могут
существовать два бренда равной величины (имеется в виду объем продаж,
выраженный в деньгах): один – с многочисленными потребителями,
которые совершают покупки от случая к случаю, а второй – с вдвое
меньшим числом потребителей, но покупающих вдвое чаще[19]. Об этом
свидетельствуют данные в табл. 2.1.
Лояльность не колеблется
В 2005 году число покупателей шампуня Head & Shoulders более чем
вчетверо превысило число тех, кто приобретал Vosene. Эта более обширная
потребительская база в основном и объясняет, почему продажи Head &
Shoulders оказались впятеро выше, чем Vosene. Свою небольшую лепту внес
и другой фактор – покупатели Head & Shoulders проявили больше
лояльности по отношению к своему бренду, потому что в течение года
делали покупки на 0,6 раза чаще, чем приверженцы Vosene.
Представленные Nielsen данные показывают, что в категории
американских шампуней наблюдается такая же закономерность. В этих
двух случаях мы имеем разные бренды, разные доли рынка, разных
потребителей, разные временные периоды, разные потребительские панели
и разные группы исследователей, но при этом – те же известные
закономерности двойной ответственности. Ниже мы еще обсудим, почему
так происходит и какие выводы в плане лояльности из этого следуют, а пока
будем по-прежнему сосредоточиваться на последствиях этого научного
закона для роста брендов (табл. 2.4).
Таблица 2.4. Закон двойной ответственности: шампуни, США, 2005 г.
Рекомендуемая литература
На реальных рынках брендов больше двух, так что все сложнее. Однако
основополагающая закономерность – закон двойной ответственности – все
равно действует, и у брендов со значительной долей рынка несколько ниже
уровень оттока клиентов (то есть выше лояльность).
Закон двойной ответственности наносит серьезный удар по идее
Райхельда и Сассера, позволяющей легко и беззатратно уполовинить отток
клиентов. Согласно этой закономерности, без крупных сдвигов в величине
доли рынка невозможно радикально изменить показатели оттока клиентов.
Взгляните на табл. 3.1, где отражены уровни оттока потребителей
у автомобильных брендов. Данные взяты из опроса 10 000 потребителей
новых автомашин в США за 1989–1991 годы. В ходе исследования
фиксировались бренды купленных автомобилей, а также тех машин,
которыми потребители владели прежде (если владели). Показатели оттока
клиентов здесь значительно выше, чем в большинстве отраслей индустрии
услуг. Но и на удивление низкие, если принять во внимание, что люди при
желании могли выбрать любую марку автомобиля из десятков новых,
вместо того чтобы хранить верность прежнему предпочтению. Каждый
крупный автомобильный бренд в США пострадал от оттока клиентов
в пределах 60–70 %, то есть потерял около 2/3 покупателей. Ни одному
бренду не удалось добиться коэффициента оттока, значительно
отличавшегося от среднего показателя. Естественно, за исключением тех,
у кого доля рынка была больше.
Занимательная математика
Таблица 4.1. Доля по Парето для брендов в категории «спреи для тела
и дезодоранты»
Примечание. Бренды в пределах категории имеют сходные доли
по Парето.
Взгляните еще раз на рис. 4.1 и рис. 4.2, где показана частота покупок,
совершаемых покупателями Coca-Cola и Pepsi. Форма графиков
распределения в обоих случаях очень схожа, разве что при переходе
от Coca-Cola к Pepsi значения частоты покупок несколько смещаются влево
(то есть каждый клиент совершает покупки чуть реже). В сущности, по
математическим свойствам характер распределения в обоих случаях
одинаков. Распределение такого типа называется отрицательным
биномиальным распределением. Судя по всему, отрицательное
биномиальное распределение описывает частоту покупок всех брендов,
и эта закономерность действует десятилетиями (Эндрю Эренберг
обнаружил ее еще в 1959 году). Отрицательное биномиальное
распределение – это, как правило, очень несимметричное распределение
с «длинным хвостом» (оно указывает, что есть довольно много покупателей,
еще менее активных, чем средние). Соответственно, и объем продаж
распределяется на количество потребителей по принципу Парето:
в соотношении 60/20.
Эта огромная доля очень неактивных клиентов обнаруживается
в метриках эффективности брендов (как мы увидели в главе 2 и главе 3).
Вспомните, у брендов с более высокой долей рынка показатели
проникновения на рынок обычно значительно выше, чем у брендов
меньшего размера (закон двойной ответственности). В отличие от
проникновения на рынок, показатели частоты покупок у более крупных
брендов (то есть насколько часто их клиенты покупают «свой» бренд) лишь
ненамного превышают метрики у брендов меньшего размера. А когда
торговые марки растут или уменьшаются, показатель их проникновения
в категорию (то есть размер потребительской базы) претерпевает
значительные изменения, частота же покупок меняется слабо. И теперь
понятно, почему показатель проникновения на рынок так сильно
изменяется. Все дело в том, что покупательские рейтинги бренда
распределяются несимметрично в силу отрицательного биномиального
распределения. Рост торговой марки привлекает множество неактивных
покупателей, и те становятся активными настолько, чтобы совершать
приобретение по крайней мере один раз за исследуемый период, и потому
отражаются в данных по проникновению на рынок. Более активные
клиенты тоже покупают чаще, однако в целом средняя частота покупок не
слишком меняется (посмотрите, как мало различаются средние
арифметические значения на диаграммах для Coca-Cola и Pepsi). Таким
образом, отрицательное биномиальное распределение объясняет закон
двойной ответственности.
Одно из полезнейших открытий состоит в том, что у всех брендов
независимо от размеров активные и неактивные покупатели типизируются
в соответствии с отрицательным биномиальным распределением. Когда
торговые марки увеличивают или теряют долю рынка, они просто
сдвигаются от одного «веса» этой типизации к другому. Иначе говоря,
изменения в продажах происходят оттого, что предрасположенность
клиентов к покупкам изменяется в масштабах всего рынка, затрагивая как
активных, так и неактивных и тех, кто вообще не покупает этот бренд.
Изменяется каждая потребительская группа (то есть вес каждого значения
частоты покупок)[40]. Когда работа отдела маркетинга смогла нарастить
продажи и долю рынка, это означает, что бренду удалось привлечь самых
активных покупателей, значительно больше – умеренных и еще больше –
неактивных. Это значит, что для поддержания позиций бренда или его роста
маркетинг должен тем или иным образом со временем охватить всех
покупателей его категории.
Роста продаж не добьешься, если беспрестанно нацеливать
маркетинговые усилия на один конкретный сегмент покупателей бренда.
И все же эти нелепые затеи с фокусировкой усилий снова и снова
протаскиваются в маркетинговые планы, да еще и становятся основой для
лестниц лояльности и прочих продуктов рыночных исследований (вроде
модели конверсии). А ведь эта нелепость подрывает всю эффективность
работы.
Когда за счет маркетинга удается повысить долю рынка бренда,
изменения в предрасположенности к совершению покупок охватывают все
группы покупателей. Значит, у маркетинга будут самые лучшие шансы на
успех при охвате как можно более широкого круга покупателей. И особенно
успешным оказывается маркетинг, воздействующий и на неактивных
покупателей, и на совсем-не-покупателей бренда.
Таким образом, маркетинг, имеющий целью повысить продажи за счет
нацеливания на более активных клиентов, вряд ли преуспеет. Программы
лояльности могут служить классическим примером стратегии с явным
перекосом в сторону более активных покупателей бренда. А ведь
программы такого сорта пользуются у маркетологов огромной
популярностью. Счет подобным программам идет на тысячи, но трудно
отыскать хоть одну, претендующую на действительно значимые успехи.
Серьезные академические исследования приходят к одному и тому же
выводу: программы лояльности дают незначительные сдвиги в доле рынка,
а то и вовсе никаких (см. главу 11). В отличие от программ лояльности,
ценовое стимулирование действительно увеличивает продажи, хотя тоже
грешит перекосом в сторону более активных покупателей. Несмотря на
существенный объем проданного в пересчете на одну покупку, меры по
ценовому стимулированию способствуют лишь незначительному приросту
объема продаж (см. главу 10). Основная масса продаж все равно случилась
бы даже в отсутствие ценового стимулирования, а по материальным
соображениям маркетологи редко могут позволить себе надолго
растягивать подобные акции. И как только ценовое стимулирование
перестает действовать, продажи немедленно падают до обычного уровня.
Этот пример хорошо показывает, насколько трудно добиться устойчивого
роста, нацеливаясь лишь на активных покупателей. Если бы дела обстояли
по-другому, нас нисколько не удивляло бы обилие брендов с различиями
в частоте покупок и необычайно высокими для их долей рынка
показателями лояльности покупателей. Но ничего такого мы не видим.
Напротив, маркетинг, нацеленный на неактивных покупателей и/или на
непокупателей бренда, имеет гораздо больше шансов на успех. А все
потому, что он позволяет широкий охват: большинство покупателей бренда
относятся к категории неактивных, а поскольку невозможно
фокусироваться только на них, под действие маркетинга попадают
и активные потребители (поскольку они с большей вероятностью заметят
рекламу, посетят магазин или ознакомятся с материалами, широко
рекламирующими бренд).
Классический пример – когда бренд растет вследствие того, что
организуется дистрибуция в новом географическом районе. Новое место
продаж привлекает покупателей, которые раньше были неактивными (или
реальными непокупателями), поскольку прежние места продаж были для
них неудобны. Теперь же они начинают приобретать этот бренд,
и показатели проникновения на рынок устремляются вверх. Кроме того,
новый магазин повышает доступность бренда для уже существующих более
активных покупателей, если оказывается, что они живут поблизости. Точка
продажи по соседству значительно облегчает им возможность выбирать
любимый бренд. Они начинают покупать его несколько чаще. А это, в свою
очередь, слегка подталкивает вверх среднюю частоту покупок (и прочие
показатели лояльности). В результате получается большой выигрыш
в плане проникновения на рынок и скромный выигрыш в лояльности,
причем и то и другое вполне укладывается в закон двойной
ответственности, который мы наблюдали в метриках эффективности
брендов (глава 2).
Заключение
Теперь вы имеете представление о том, как растет бренд и каким образом
маркетинг, успешно решающий свои задачи, воздействует на частоту
покупок. Правда, из этого следуют выводы, сильно противоречащие
модным маркетинговым позициям. Зато выглядят они просто и ясно.
1. Привлечение новых покупателей имеет жизненно важное значение для
роста и удержания достигнутых рыночных позиций.
2. Жизненно важно апеллировать ко всем покупателям, особенно
к неактивным, покупающим бренд лишь от случая к случаю.
Это и есть рецепт искусного массового маркетинга, что, разумеется, не
должно удивлять, поскольку именно стараниями массового маркетинга
(а не CRM, маркетинга взаимоотношений[41] или программ лояльности)
созданы и благоденствуют многие из ведущих современных брендов.
Но это вовсе не значит, что нужно пустить в ход рецепт непритязательного
примитивного массового маркетинга. Весь секрет в том, чтобы достучаться
до потенциальных покупателей бренда, притом в правильное время
и с низкими затратами, и здесь еще многому предстоит научиться.
Цифровая революция открывает новые возможности привлекать
потребителей различными способами и в разное время – чтобы наши
предложения были более релевантными и лучше вписывались в их
разнообразную жизнь. Здесь таится масса возможностей для утонченного
массового маркетинга.
В следующей главе мы рассмотрим покупателей, которых следует
привлекать. Что это за люди? Как их определить?
Глава 5
Все покупатели разные
Никаких девчонок
Женщины и дети
Конкуренция
Позиционирование и кластеризация
Смысл графика на рис. 7.1 в том, что телезрители (сознательно) все время
возвращаются к любимым каналам. Очевидно, что здесь мы имеем дело
с лояльностью. Большинство проводят у телевизора достаточно времени,
чтобы его хватило на просмотр основного числа телеканалов, но все
предпочитают ограничивать персональный телерепертуар. Возьмись мы
изучать покупку брендов любой другой категории продуктов, получили бы
график почти такого же вида, как на рис. 7.1, – например, если бы вместо
количества доступных и просматриваемых телеканалов график показывал
количество покупок отдельно взятого потребителя и количество
приобретенных им различных брендов. Лояльность везде и всюду, во всех
категориях, от мыла до мыльных опер.
Разделенная лояльность
Заповедано: дифференцируйтесь
Особые ценности
Таким образом, все бренды воспринимаются теми, кто их знает, более или
менее одинаково. Даже совсем небольшие бренды оцениваются своими
немногочисленными покупателями точно так же.
Теперь, когда мы уже выявили закономерности, не составит труда
отыскать несколько исключений. Например, Nokia и Oracle
(технологические бренды) считаются среди респондентов более
новаторскими. Что не удивляет и вполне ожидаемо.
Этим я вовсе не берусь отрицать, что некоторые торговые марки
воспринимаются иначе, чем конкурирующие с ними, однако любые
значимые различия в восприятии, как правило, отражают очень очевидные
функциональные аспекты брендов. Так, американские бренды
воспринимаются как американские, французские – как французские,
а дорогостоящие марки – как дорогостоящие. Исследования на предмет
восприятия брендов все же полезны, просто они гораздо менее обусловлены
и исполнены таинственного смысла, чем принято изображать. Они полезны,
потому что маркетологи прибегают к ним, желая убедиться, что бренды
представлены в рекламе так, как нужно (то есть, чтобы понять, что вы собой
представляете, для начала нужно узнать, как вас воспринимает рынок).
Личность бренда
Уникальные ассоциации
Дифференциация со смыслом
Культовые бренды
Воспринимаемая дифференциация
Значимый элемент – это что угодно, что показывает всем, какой бренд
у этого продукта. Значимые элементы помещают на упаковку, используют
в рекламе, во внутреннем рекламном оформлении точек продаж
и в спонсорских кампаниях – их можно задействовать в любых
маркетинговых действиях, когда менеджеры добиваются понимания,
о каком бренде речь. Это может понадобиться, чтобы выстроить,
воспроизвести или усилить структуру памяти потребителя. Или
способствовать продажам – за счет того, что бренд будет легче найти на
полке в магазине. Чем сильнее связь значимых элементов и имени бренда,
тем проще потребителю идентифицировать его.
Заключение
Убеждать потребителей
Создание связи
Сигналы о статусе
Эффективная реклама
Введение
Книга о законах маркетинга и покупательском поведении имела бы
незаконченный вид, если бы в ней не обсуждались вопросы цены. В этой
главе раскрываются закономерности, отражающие реакцию потребителей
на изменение цены и, в частности, показывающие, каким образом
временные ценовые скидки влияют на совершение покупок, объем продаж
и прибыли.
Неблагоприятные последствия
Цена-ориентир
Знание цен
На что важно обратить внимание, так это на то, что даже существенный
рост объема продаж не всегда обеспечивает дополнительную прибыль. Это
потому, что при снижении цены маржинальная прибыль[94] каждой единицы
продукта сокращается еще сильнее. Например, если нормальная
маржинальная прибыль продукта составляет 50 %, снижение цены на 10 %
срезает 20 % маржинальной прибыли. Если цена в вышеупомянутом
примере, как там говорилось, была снижена на 45 %, то это практически
свело бы на нет маржинальную прибыль для обычного бренда фасованных
товаров; таким образом, продажи велись по цене, близкой к себестоимости.
Так что, даже при увеличении объема продаж бренда на 400 %, он все равно
не принесет прибыли, поскольку маржинальной прибыли на каждую
проданную единицу практически не останется.
Краткосрочная прибыльность ценового стимулирования зависит от
следующих факторов:
• размера маржинальной прибыли бренда при нормальной цене;
• глубины снижения цены;
• ценовой эластичности бренда.
Заключение
Если объяснять на пальцах, как работает память, можно сказать, что она
состоит из отдельных «узелков», хранящих части информации. Если две
какие-то части информации ассоциируются друг с другом (например, Coca-
Cola и красный цвет), между соответствующими узелками устанавливаются
связи. У покупателей есть сеть информации (которую также называют
ассоциациями с брендами), связанная с именем бренда. Например,
McDonald’s ассоциируется с гамбургерами, двумя крутыми желтыми
арками и быстрой едой. Эти связи развиваются и воспроизводятся за счет
опыта общения с брендом, скажем покупок и использования его продуктов;
за счет подверженности воздействию маркетинговых мероприятий (скажем,
рекламы) и за счет услышанных от других рассказов, какое впечатление
произвело на них общение с этим брендом.
Существуют и такие аспекты, как чувственная память о запахах и вкусе,
вдруг воскресшие в памяти прежде испытанные чувства радости или
горести, но все это чаще всего вспоминается уже после того, как
соответствующий бренд приходит на ум. Например, вы думаете
о McDonald’s, и всплывают теплые воспоминания о недавнем дне рождения
вашего чада (или нет, не теплые, а ужасные!); между тем в плане заметности
бренда нас в первую очередь интересует все то, что делает McDonald’s
объектом мыслей и/или внимания.
Чем обширнее и свежее в памяти сеть связанных с брендом ассоциаций,
тем больший у него шанс быть замеченным или прийти на ум покупателям,
оказавшимся в разнообразных ситуациях совершения покупок. Ассоциации
также увеличивают шанс, что бренд будет выбран среди других вариантов.
Таким образом, создание ментальной доступности сводится главным
образом к тому, чтобы формировать разнообразные цепочки ассоциаций
(имеющих отношение к бренду), что позволит увеличить масштабы
связанной с брендом сетевой структуры в памяти множества людей –
иными словами, требуется увеличивать долю бренда в сознании
потребителей.
Больше, чем знание
Традиционные концепции знания о бренде, в виде узнаваемости или
запоминаемости, чаще всего обусловливаются их собственными
измерителями[114], которые неизменно представляют собой единственную
ключевую подсказку (то есть почти всегда в качестве подсказки при
проверке запоминаемости бренда указывают товарную категорию.
Например: «Какие марки электроинструментов вам известны?» Или
предлагается узнать бренд по названию: «Слышали вы когда-нибудь о Black
& Decker?»). Вариации на эту тему, вроде первого названного бренда
в списке (Top of Mind) или скорости его вспоминания, не слишком далеко
ушли от практики использования одной подсказки. Нечего удивляться, что
эти измерители грубо вторгаются в структуры памяти человека, чтобы
вырвать желаемый ответ (практически подсказанный), и почти не
позволяют судить о том, насколько часто этот бренд будет замечаться или
вспоминаться в ситуации совершения покупки. Такие измерители
равносильны попытке высчитать, сколько раз подброшенная монетка ляжет
орлом, но подбросить ее всего один раз.
Заметность бренда зависит от его доли в сознании человека, под которой
я понимаю количество и качество ассоциативных связей, идущих к бренду
и от него. Количество означает число ассоциаций, связанных у покупателя
с именем этого бренда. У качества два аспекта: сила ассоциаций
и релевантность связанного с ними атрибута. Во-первых, некоторые из
ассоциаций сильнее других, потому что больше вероятность их активации.
Например, есть люди, у которых намек-подсказка «Элвис Пресли» может
всегда рождать в памяти поджаренные сэндвичи с арахисовым маслом, а их
упоминание, в свою очередь, заставит прежде всего подумать об Элвисе
Пресли[115]. Для конкретных людей это сильная связь, тогда как для многих
других это может быть просто случайная ассоциация. Во-вторых, некоторые
из ассоциаций более уместны для ситуации совершения покупок, чем
другие. Едва ли имя Пресли вспомнится многим, когда они вознамерятся
прикупить арахисового масла. Однако эту ассоциацию нельзя назвать
совсем уж бесполезной, поскольку при звуках песен Элвиса увеличивается
шанс, что кто-то вспомнит об арахисовом масле, и это усилит
ассоциативную связь со стимулами-подсказками, действительно
срабатывающими при совершении покупок.
Когда бренд может похвастаться хорошими показателями знания, но при
этом его продажи оставляют желать лучшего, обычно делается вывод, что
покупателям не нравится сам бренд. Но проблема может оказаться в том,
что при всей узнаваемости он не всегда вспоминается или редко привлекает
внимание покупателей в ситуации совершения покупки.
Покупатели задействуют разные стимулы-подсказки, извлекая из памяти
бренды в виде вариантов выбора. Например, к числу таких подсказок, что
можно съесть на завтрак, вполне относятся низкокалорийные продукты,
нечто из разряда здорового питания или быстрое в приготовлении.
Покупатели могут также использовать и более абстрактные стимулы-
подсказки – вроде цвета, стиля или размера упаковки, чтобы распознавать
и высматривать конкретные бренды. И могут не иметь ни малейшего
понятия, какие именно стимулы-подсказки они используют.
Созданием ассоциативных связей с какими-либо атрибутами
маркетологи могут повысить:
• число людей, которые подумают о конкретном бренде;
• количество раз, когда каждый человек подумает о конкретном бренде
как о варианте выбора (для покупки).
Перечень законов
Об авторах
Байрон Шарп
Профессор Байрон Шарп – директор Института маркетинговых наук
Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии. Научные
разработки института используют и финансово поддерживают многие
ведущие корпорации мира, в том числе Coca-Cola, Kraft, Kellogg’s, British
Airways, Procter & Gamble, Nielsen, TNS, Turner Broadcasting, Network Ten,
Simplot и Mars.
Байрон Шарп опубликовал более сотни научных трудов, он состоит
в редакционных коллегиях пяти научных журналов. Некоторое время тому
назад выступил одним из организаторов конференции по законам рекламы,
проходившей в Уортонской школе бизнеса, и совместно с профессором
Джерри Уиндом подготовил к печати специальный выпуск журнала Journal
of Advertising Research по теме мероприятия.
Джон Доус
Д-р Джон Доус – доцент Института Эренберга-Басса при Университете
Южной Австралии. Он пришел в академическую науку, имея за плечами
солидный опыт в сфере продаж и маркетинга. Д-р Доус публикуется
в целом ряде научных журналов, таких как Journal of Services Research, Wall
Street Journal, International Journal of Market Research и Journal of Brand
Management.
Джон Доус – редактор журнала Journal of Empirical Generalizations in
Marketing Science (EMPGENS).
Дженни Романюк
Д-р Дженни Романюк – доцент по научно-исследовательской работе
в Институте Эренберга-Басса.
Ее научные интересы охватывают многие направления, касающиеся
бренда: его заметность, отслеживание имиджевых атрибутов,
использование рекламы для построения брендов, позиционирование,
причины оттока потребителей, а также значение и прикладные аспекты
взаимосвязи между восприятием бренда и потребительским поведением.
Дженни Романюк публикуется в таких изданиях, как Journal of Marketing
Management, Marketing Theory, European Journal of Marketing, International
Journal of Market Research, Journal of Advertising Research и Journal of
Financial Services Marketing. За последние восемь лет она консультировала
по стратегиям развития брендов целый ряд компаний из самых
разнообразных сфер: розничная торговля, пищевая промышленность,
туризм, финансовые услуги, страхование, телекоммуникации,
университетское образование, событийный менеджмент, а также
государственные ведомства.
Джон Скривен
Джон Скривен – директор Эренберг-центра при Лондонском
университете Саут Бэнк. Эренберг-центр тесно сотрудничает с Институтом
Эренберга-Басса по Корпоративной спонсорской программе. Это особая
программа по проведению научных исследований в области маркетинга при
поддержке компаний со всего мира, включая такие известные, как Coca-
Cola, Kraft, Kellogg’s, British Airways, Procter & Gamble, Nielsen, TNS, Turner
Broadcasting, Network Ten, Simplot и Mars.
Джон Скривен специализируется на изучении критериев эффективности
брендов и последствий маркетинговых инвестиций, в частности цены
и рекламы. У него 20-летний опыт работы в этой области, участия
в маркетинговых исследованиях и планировании; в свое время Скривен
занимал соответствующие должности в трех крупных корпорациях: United
Biscuits, RJR/Nabisco и PepsiCo.
Сноски
1
Прототипичность – степень, в которой элемент категории (класса)
считается репрезентативным для этой категории, то есть может служить ее
образцом. Прим. ред.
(обратно)
2
Названо по имени Иоганна Лежена Дирихле́ (1805–1859, Германия) –
математика, внесшего существенный вклад в математический анализ,
теорию функций и теорию чисел. Прим. ред.
(обратно)
3
Это распространенная ошибка – связывать понятие случайности
с непредсказуемостью, тогда как любому владельцу казино известно, что
случайные события приводят к замечательной предсказуемости. Казино не
в состоянии предсказать, кто и сколько выиграет, зато в силах с высокой
точностью спрогнозировать, сколько в целом будет выигрышей
и проигрышей (и соответственно – сколько денег заработает само казино).
(обратно)
4
Брендинг – это создание и продвижение товарной марки на рынке. Прим.
ред.
(обратно)
5
Конструкт – понятие, вводимое гипотетически (теоретическое) или
создаваемое по поводу наблюдаемых событий или объектов (эмпирическое)
по правилам логики с жестко установленными границами и правильно
выраженное в определенном языке. Прим. ред.
(обратно)
6
Инсайт – внезапное и не выводимое из прошлого опыта понимание
существенных отношений и структуры ситуации в целом, посредством
которого достигается осмысленное решение проблемы. В данном случае
директор по инсайтам – это специалист по изучению вкусов потребителей
с целью определить, что вызовет у них наибольший эмоциональный отклик
и позволит изменить их поведение. Прим. перев.
(обратно)
7
Это реальные данные проводившегося в Чикаго панельного исследования
по методу одного источника.
(обратно)
8
Метрика – общий термин; обозначает любой показатель, используемый
в аналитике для оценки эффективности какой-либо активности: рекламы,
маркетинга и др. Прим. ред.
(обратно)
9
Об аналогичных результатах сообщалось у Э. дю Плесси. Кроме того,
показатель «16 %» типичен для вспоминания рекламы (когда название
бренда используют как подсказку, по которой респондент должен
вспомнить рекламное объявление).
(обратно)
10
Речь идет о том, что при экспериментах с рекламой городá, где они
проводятся, не должны сообщаться с другими населенными пунктами,
чтобы стимулирование продаж в городе – объекте эксперимента не влияло
на продажи там, где эксперимент не проводится.
(обратно)
11
Аспирин – не только одно из первых лекарств, которое дало
подтвержденный практикой эффект; он стал также первым средством,
выигравшим от массового маркетинга. Всем врачам Великобритании в свое
время была разослана информация о новом препарате, и это значительно
ускорило процесс его официального утверждения – на благо первым
пациентам, которым начали его назначать.
(обратно)
12
Дуглас Старр – ассоциированный профессор журналистики и содиректор
программы Graduate в области научной журналистики Бостонского
университета. Бывший репортер газеты и полевой биолог, он писал об
окружающей среде, медицине и науке для различных изданий, в том числе
для Смитсоновского института, Audubon и Sports Illustrated. Научный
редактор Bodywatch серии здравоохранения, автор нескольких романов,
в том числе книги «Кровь» (Blood, 2012). Прим. ред.
(обратно)
13
На самом деле лемминги вовсе не совершают коллективные
самоубийства.
(обратно)
14
Флоренс Найтингейл (1820–1910, Англия) – основательница профессии
медицинских сестер и инициатор реформы госпиталей. Прим. ред.
(обратно)
15
Филип Котлер (р. 1931) – профессор международного маркетинга
Высшей школы менеджмента Дж. Келлога при Северо-Западном
университете США. Магистр экономики, доктор философии. Автор многих
книг по маркетингу и менеджменту, свыше 100 статей для ведущих
журналов. Его книга «Основы маркетинга» на 2009 год переиздавалась
девять раз; считается своеобразной библией маркетинга. Прим. ред.
(обратно)
16
Общераспространенная ошибка, которой не избегают даже самые видные
ученые, – полагать, будто тесты на статистическую значимость способны
что-то сказать об обобщаемости полученных выводов. На самом деле не
могут, и не в этом их предназначение. Тест на статистическую значимость
всего лишь намекает на вероятность, что результат исследований на самом
деле обусловлен случайными колебаниями в выборках, то есть
обследованием небольшой выборки, а не всех подряд. Тесты на
статистическую значимость не говорят, для каких групп населения
результат может быть репрезентативным, как и не содержат каких-либо
указаний на то, в чем он может варьироваться.
(обратно)
17
Все представленные таблицы построены в соответствии с соблюдением
принципов Эндрю Эренберга по сокращению объема используемой
информации.
(обратно)
18
С 1960-х гг. исследования в этой области в основном проводили Эндрю
Эренберг и Джеральд Гудхардт с коллегами. Достоверность их выводов
подтверждали коммерческие аналитики видных в плане маркетинговых
исследований компаний (Kraft, P&G и Unilever) и ученые из ведущих
научно-исследовательских организаций, включая TNS и Nielsen. Недавно
этот закон был снова открыт не знавшими о нем исследователями,
проанализировавшими в США 10 000 брендов, а также изучившими
растущие бренды в компании маркетинговых исследований Research
International (Джим Финдли в 2003 г. выступил на семинарской неделе
Фонда рекламных исследований (Advertising Research Foundation, ARF).
(С 2009 г. все структуры Research International перешли под «зонтик»
TNS. Прим. перев.)
(обратно)
19
Интересно, каким из брендов вы хотели бы управлять или владеть? Тем,
у кого покупателей меньше, но они очевидно привержены ему, или тем,
у которого больше база клиентов, однако они реже покупают? В моде
первый вариант: малочисленную клиентскую базу дешевле обслуживать.
Но не менее убедительна обширнейшая клиентская база, имеющая более
высокую стратегическую и финансовую ценность. Не беспокойтесь: все это
из области чисто академических построений. Реальность (закон двойной
ответственности) лишает сам вопрос смысла.
(обратно)
20
Принято считать, что в социальных науках нет абсолютных истин, но вот
одна: у двух соперничающих брендов с одинаковой долей рынка никогда не
было и не будет полностью противоположных показателей проникновения
на рынок и уровня лояльности.
(обратно)
21
Проникновение на рынок – показатель, указывающий в процентах от
общего количества аудитории, сколько человек за конкретный период
времени купили бренд по крайней мере однажды. Таким образом,
проникновение любого бренда со временем возрастает, но не удваивается,
если вдвое увеличить продолжительность исследуемого периода, поскольку
множество покупок совершают одни и те же клиенты, периодически
возвращаясь на рынок для повторной покупки. Во многих категориях
проникновение бренда на рынок не может подобраться сколько-нибудь
близко к показателю 100 %, даже за очень длительный период
(исчисляемый, например, годами), поскольку в покупательском
ассортименте многих людей этот бренд попросту отсутствует.
(обратно)
22
Метаанализ – это объединение результатов нескольких исследований для
анализа набора научных гипотез, связанных между собой. Прим. ред.
(обратно)
23
IPA (Институт практиков рекламы) Effectiveness Awards – один из
лучших конкурсов в области эффективности рекламы с очень строгими
критериями отбора победителей. Прим. ред.
(обратно)
24
Циник не преминул бы заметить: этот термин изобрели, чтобы заменить
им слово «мелкий» или «малый», поскольку большинство бренд-
менеджеров отвечают именно за мелкие бренды. Предположим, на
вечеринке вы представляетесь кому-то из гостей как «менеджер бренда X»,
а тот возьми да скажи: «Надо же, никогда про этот бренд Х не слыхал».
Какой из ответов вы предпочтете дать: «А это потому, что Х – бренд мелкий
и его покупают очень немногие, да и те нечасто» или «Дело в том, что Х –
бренд нишевый и клиентская база у него очень взыскательная»?
(обратно)
25
Теоретически нишевый бренд может иметь любой размер: выше
вероятность, что у него будет низкая доля рынка, но возможен и нишевый
бренд с большой долей рынка. В действительности нишевые бренды
встречаются редко, но бывают любого размера, просто большинство из них
очень малы.
(обратно)
26
Имеется в виду основополагающая статья «Нулевой отток: как добиться
успеха, повышая качество услуг», ставшая стимулом движения за
лояльность потребителей. Прим. ред.
(обратно)
27
Это не замалчивается в статье Harvard Business Review. Хотя
и справедлив упрек в адрес Райхельда и Сассера, что своей манерой
изложения они вводят читателей в заблуждение, надо отдать авторам
должное: они очень четко разъяснили, как пришли к своему заключению.
(обратно)
28
Данные панельных исследований в фармацевтике любезно предоставила
компания рыночных исследований в области здравоохранения ISIS Research
(ныне входящая в состав Synovate). Они отражают статистику назначения
антидепрессантов британскими врачами за десять лет. Это феноменальный
набор исходных данных, поскольку охватывает столь длительный период,
а также объем «покупок» – и превосходный материал для изучения роста
и спада продаж.
(обратно)
29
Панельные данные содержат сведения об одном и том же множестве
объектов за ряд последовательных периодов времени. Они также обобщают
или комбинируют пространственные и временные данные. Прим. ред.
(обратно)
30
Adelaide Bank долгое время был и остается прибыльным и успешно
действующим банковским учреждением. Вопреки выводам Райхельда
и Сассера, коэффициент оттока клиентов этого банка не сказывается
пагубно на его прибылях.
(обратно)
31
Райхельд по профессии консультант и открыто предлагает
консалтинговые услуги в сфере лояльности потребителей. Однако
академическую профессуру не извиняет цитирование его труда без сколько-
нибудь критического анализа высказанных там идей. (Очевидные ошибки
в статье открыты для обозрения любому читающему.) К сожалению,
магистральная учебная литература рабски и безропотно последовала
повальному увлечению идеями лояльности. Например, такой: «Многие
компании придают большое значение удержанию клиентов и осознают, что
ключевое условие сохранения и расширения доли рынка – выстраивание
отношений с лояльными клиентами» (Belch G., Belch M. Advertising and
Promotion).
(обратно)
32
ROI (Return On Investment) – коэффициент возврата инвестиций,
показатель рентабельности вложений. Прим. ред.
(обратно)
33
Потребительская панель – метод определения потенциала рынка
определенной продукции путем выборки семей различных групп населения,
к которым обращаются с предложением передавать информацию
о производимых ими покупках различных товаров за соответствующую
плату. Полученные данные пересчитываются на общий сбытовой потенциал
региона. Прим. ред.
(обратно)
34
Домохозяйство – субъект экономики, который состоит из одного
ведущего самостоятельное хозяйство индивидуума или, чаще, группы
людей, живущих совместно и ведущих общее хозяйство. Прим. ред.
(обратно)
35
Частота покупок товарной категории, а не брендов также демонстрирует
несимметричное распределение. Притом что среднематематический
покупатель приобретает продукт из этой категории, типичный для
категории клиент покупает всего несколько раз в год.
(обратно)
36
У кофеиносодержащих безалкогольных напитков частота повторных
покупок может быть несколько выше (это означает более высокую
лояльность).
(обратно)
37
Вильфредо Парето (1848–1923) – итальянский социолог и политэконом,
профессор в Университете Лозанны. Прим. ред.
(обратно)
38
Эти так называемые закономерности «активной половины потребителей»
позволили профессору Джеральду Гудхардту вывести закон 20:30:50,
который утверждает, что на 20 % самых активных покупателей приходится
50 % покупок, на 50 % самых неактивных покупателей – 20 % покупок, так
что на покупателей средней активности выпадает 30 % покупок. То есть на
покупателей, чья активность распределяется в соотношении 20:30:50,
покупки распределяются в соотношении 50:30:20.
(обратно)
39
См. перечень законов, представленный в этой книге.
(обратно)
40
Сказанное не означает, что каждый отдельный потребитель меняет
частоту совершения покупок, хотя обычно так и происходит. Смысл в том,
что каждая потребительская группа демонстрирует некоторые изменения.
Отсюда следует, что идея сфокусировать усилия на конкретной группе
(и воздействовать на эту конкретную группу) идет вразрез реальности.
(обратно)
41
Аспирин (производства Bayer), один из самых успешных новых
продуктов ХХ столетия и, вероятно, первый по-настоящему эффективный
препарат, стал также первым продуктом, который средствами маркетинга
был предложен врачам Великобритании на продажу (каждому из них
прислали по почте информацию о препарате). Некорректно изображать это
как программу очень избирательного прямого маркетинга; это был большой
прогресс массового маркетинга. Сегодня очень успешный прямой
маркетинг – массовый маркетинг.
(обратно)
42
Для маркетинговой науки 1959 год выдался особенно урожайным. Был
открыт феномен NBD – отрицательного биномиального распределения для
покупательских рейтингов брендов. См. обсуждение этого феномена
в главе 4 и главе 8.
(обратно)
43
Профиль монопольного бренда совпадает с профилем соответствующей
продуктовой категории.
(обратно)
44
Посмотреть упаковку шоколадного батончика Yorkie можно
здесь: https://en.wikipedia.org/wiki/Yorkie_(chocolate_bar).
(обратно)
45
Пример телевизионного рекламного ролика батончика Yorkie можно
увидеть здесь: www.youtube.com/watch?v=ctpOxfA2gDY.
(обратно)
46
Профессор Джеральд Гудхардт вспоминает, что компания Rowntree
(позже ее купила Nestle) запустила на рынок бренд Yorkie как раз во
времена, когда шоколад сильно подорожал, и большинство игроков на этом
рынке, скажем Cadbury, ответили тем, что сделали свои батончики тоньше.
А форма шоколадного лакомства влияет на его вкус или уж точно на
вкусовые впечатления. Yorkie вывели на рынок в виде маленького
батончика и по сути с традиционным для отрасли содержанием шоколада.
(обратно)
47
См.: www.youtube.com/watch?v=o1I5xzshtFQ и www.youtube.com/watch?
v=cDnQA583zow.
(обратно)
48
Многие исследовательские компании предлагают свои патентованные
продукты, которые позволяют оценить отношение к брендам, изменение
которого, по их словам, повлияет на потребительское поведение и позволит
его прогнозировать. В доказательство обычно приводятся данные
о корреляции с поведенческими показателями, как, например, лояльность
или доля рынка. Их притязания на то, что корреляция обладает
прогностической силой, по большей части не что иное, как абсурд:
корреляция отражает лишь то, что у людей улучшается отношение
и накапливается больше знаний о брендах, которые они покупают (то есть
поведение и есть тот стимул, который формирует отношение).
(обратно)
49
Анализ данных проводился Джианг Тринх, Институт Эренберга-Басса.
(обратно)
50
К счастью для маркетологов, большинство попыток таргетинга терпят
фиаско, поскольку рекламные медиаканалы действуют далеко не так
целенаправленно, как сами уверяют. Опасность в том, что в будущем может
открыться возможность применять действительно таргетированные
медиастратегии, тогда у маркетологов появятся реальные шансы навредить
своим брендам, если они будут следовать прописанным в учебниках
рекомендациям по таргетингу.
(обратно)
51
Однако у Gucci покупателей намного больше, и доходы от продаж
значительно выше, и магазинов тоже намного больше (см. главу 12).
(обратно)
52
От новоприбывших в Институт Эренберга-Басса исследователей, равно
как и от топ-менеджеров по маркетингу в спонсирующих нас корпорациях,
мы регулярно слышим, что это поразительное открытие. А подготовленный
к конференции материал Кеннеди и Эренберга с анализом последствий
этого открытия удостоился двух наград.
(обратно)
53
Разумеется, фактическое количество общих с Coca-Cola клиентов зависит
от размера бренда и от того, какое количество потребителей у него вообще
в наличии, чтобы делиться с другими.
(обратно)
54
Если это продукты взаимодополняющие (скажем, оболочка для тако –
маисовой лепешки с горячей начинкой – и жареные бобы, традиционно
один из ингредиентов начинки), то можно ожидать высокого уровня
совпадения потребительских баз. Но взаимодополняющие продукты проще
простого выявить еще до какого бы то ни было анализа совпадения
клиентуры. Бренды в пределах одной категории товаров или услуг почти
всегда соперничают, а не дополняют друг друга. У них общие потребители
потому, что они конкурируют как альтернативы.
(обратно)
55
Иногда ее называют таблицей переключения с бренда на бренд, но сам
термин «переключение» несколько неуклюж, поскольку подразумевает
отступничество от одного бренда и переход к новому (для покупателя)
бренду, а это преувеличение. Только из-за того, что на этот раз я купил
бутылочку Fanta, хотя чаще покупаю Coca-Cola, никак не следует, что моя
привычка покупать Coca-Cola в чем-то изменилась. Просто в силу каких-то
обстоятельств я купил Fanta. Таблицы дублирования покупок показывают
ассортимент приобретаемых брендов, то есть отражают поделенную,
полигамную лояльность.
(обратно)
56
Некоторые бренды могли бы с успехом нацеливаться не на определенный
тип людей, а на конкретный вид использования или конкретные ситуации,
скажем, предлагать мороженое в специальной упаковке, чтобы его можно
было есть во время киносеанса и не запачкаться. Но даже при таком подходе
не исключены демографические различия в потребительских базах
и отклонения от закона дублирования покупок.
(обратно)
57
Потребители нередко ведут себя так, словно и в глаза не видели
маркетинговых планов для брендов, которые покупают.
(обратно)
58
Мы уже видели в главе 5, что продуктовые вариации одного бренда
(единицы учета запасов, SKU) в массе своей продаются схожим клиентским
базам.
(обратно)
59
Все эти бренды сильно выиграли от роста товарной категории
«спортивная одежда»; а сам этот рост обусловлен тем, что спортивная
одежда превратилась в уличную.
(обратно)
60
Нередко приходится слышать, что идея эксперимента позаимствована
у рекламной кампании нового напитка Pepsi Challenge [разновидность,
выпущенная компанией Pepsi в пику заклятому конкуренту Coca-Cola.
В ходе рекламы Pepsi Challenge потребителям предлагали выбрать
«настоящий» из двух напитков в одинаковых стаканчиках без
опознавательных знаков. Прим. перев.]. Однако в знаменитой рекламе Pepsi
Challenge фигурировали две чашки без этикеток; в одной была Pepsi,
в другой Coca-Cola, и в этом отличие от вышеупомянутого эксперимента,
где в обеих чашках был один и тот же напиток Coca-Cola. Когда в обеих
чашках один и тот же напиток, ясно, что респондентам затруднительно
определить различие, и потому они с большей легкостью реагировали на
этикетку.
(обратно)
61
Я употребляю термин «любимчики» с некоторой оговоркой, поскольку
он подразумевает наличие у покупателя сильных предпочтений на уровне
отношения и установок, чего в действительности часто не бывает. Термин
используется с целью отсылки к тому, что у всех есть бренды, которым мы
благоволим (то есть наши повторные покупки сдвинуты в пользу этих
брендов).
(обратно)
62
Напомню, что если бренд располагает 100 %-ной долей рынка, значит все
его покупатели должны быть лояльны ему на все 100 %. Этот показатель
лояльности (процент стопроцентно лояльных покупателей в клиентской
базе) увеличивается с ростом доли рынка, как и все прочие метрики
лояльности.
(обратно)
63
См.: www.snacks.co.uk.
(обратно)
64
В этом примере приведен крайний случай, так как у Heinz феноменально
высокая доля рынка, которая и дает крупные различия между метриками
Heinz и другими брендами. В обычном случае закон естественной
монополии сглажен, в особенности при анализе 12 топовых брендов.
Существуют и другие категории, как, скажем, телевизионные программы,
где отмечаются невероятные различия в доле рынка и потому закон
естественной монополии выражен достаточно четко. Есть телепрограммы,
которые, если сравнивать их с популярными телешоу, вообще никто не
смотрит, и у таких маленьких с точки зрения размера рынка программ
контингент зрителей значительно смещен в сторону заядлых телезрителей
(то есть тех, кто смотрит по телевизору все подряд).
(обратно)
65
Бывают куда более экзотические истории о самой страстной лояльности,
но их редко когда отыскивают при наблюдении за покупательским
поведением и никогда – при наблюдении за массой покупателей,
совершающих повторные покупки. Нет, такие почти мифические истории
всплывают при подробном интервьюировании малочисленных выборок из
пристрастных потребителей.
(обратно)
66
Авторы маркетинговой литературы давно уже спорят, что такое истинная
лояльность – это долгая, очень долгая история. И превосходный образец
явления, которое самый знаменитый философ науки ХХ века сэр Карл
Поппер назвал эссенциализмом – стремлением определить сущность
абстрактного теоретического понятия. Можно до бесконечности
полемизировать по каким-либо вопросам (подобно таким, как «Что такое
истинная любовь?», «Что такое маркетинг?»), но, поскольку в подобных
вопросах все упирается в определение, которое мы избрали себе,
логического способа когда-либо разрешить их не существует. Утверждать,
что один подход уловил истинный смысл лояльности бренду, тогда как
другой (так подразумевается) не смог – плохая философия и плохая наука.
Вопреки распространенному мнению, предназначение науки не в том,
чтобы говорить, что представляют собой вещи, но скорее говорить вещи
о вещах: как они себя ведут, как соотносятся с другими. Физики могут очень
многое рассказать о свойствах и поведении таких величин, как гравитация
или масса, притом что отсутствует сколько-нибудь устоявшееся понимание,
что они собой представляют. И эта книга о том, что можно сказать о реально
существующем лояльноподобном поведении как вербальном (в виде
высказываемого отношения), так и открыто проявляемом (в виде
совершения покупок). Никогда не идите на поводу у тех, кто пытается
навязать серьезное отношение к проблемам, касающимся слов и кроющихся
за ними смыслов. Если что и следует воспринимать всерьез, так это вопросы
по фактам и допущения по фактам; теории, гипотезы и задачи, которые они
позволяют решать, а также проблемы, которые они поднимают.
(обратно)
67
Кевин Робертс, сотрудник компании Saatchi and Saatchi, рассказывает,
что идея сайта осенила его поздно вечером после пары бутылок красного
вина. Он заявляет, что провел исследования, чтобы «доказать» верность
этой идеи.
(обратно)
68
Нельзя сказать, что эмоции играют незначительную роль в принятии
покупательских решений или просмотре рекламы. Жизненно важная роль
эмоциональной составляющей в принятии решений и обработке
информации прочно доказана и общепризнана. Однако делать из этого
вывод, будто потребители страстно привязаны или должны быть страстно
привязаны к брендам, было бы огромной и абсолютно безосновательной
натяжкой. Большинству эмоций не свойствен значительный накал – даже
неврологи говорят, что эмоциональные реакции в большинстве своем
настолько слабы, что мы даже не ощущаем их. Любовь – чувство
прекрасное во всем богатстве ее проявлений, но при этом не играет большой
роли при покупке брендов.
(обратно)
69
Анни Шарп показала, что коэффициент повторяемости бывает несколько
выше ожидаемого, когда опросы проводятся среди университетской
аудитории (видимо, по причине некоторой искусственности эксперимента).
Авторы Дольникар и Росситер были неприятно удивлены открытием этих
низких уровней повторяемости и даже пытались списать феномен в разряд
методологических артефактов (считая, что это следствие непреднамеренной
ошибки или несовершенства инструментария). Они попробовали разные
методологии при проведении опросов среди студентов и сообщили
о минимальном превышении уровня постоянства ответов над ожидаемым.
(обратно)
70
Только диву даешься, что многие учебники по теме потребительского
поведения до сих пор, вопреки накопившимся за десятилетия очевидным
свидетельствам противоположного, упорно твердят: взгляды потребителей
(положительные или негативные) устойчивы и не меняются в зависимости
от ситуации. Вздумай мы принять такое определение взглядов, оказалось
бы, что этих взглядов у нас практически нет!
(обратно)
71
У моей малолетней дочери полно любимых вещей, много самых
любимых игрушек, не меньшее число самых любимых конфет и некоторое
количество лучших друзей. Мы-то, взрослые, уже уразумели, что не стоит
высказывать такие нелогичные оценки, или, по крайней мере, стараемся
воздерживаться от них. Однако у меня такое чувство, что в этом случае
бесхитростный язык моей дочери куда более правдив.
(обратно)
72
Как уверяет Морган Сперлок, режиссер кинофильма «Двойная порция»
(Super Size Me), Дон Горски хранит коробочки от всех съеденных бигмаков
у себя на чердаке. Википедия сообщает также, что предложение будущей
жене Горски сделал на стоянке возле любимого ресторана McDonald’s.
(обратно)
73
Допустим, вы выбрали и уже оплатили автомобиль Ford, а он по
несчастной случайности оказался краденым. И какой-то милосердный
миллионер, узнав об этом, взамен прислал вам аналогичную модель
Chrysler – и что, вы будете против? Найдутся такие, кто все же пожелает
получить именно Ford (каких только типов не встретишь в нашем мире), но
подозреваю, что таких приверед не так уж много.
(обратно)
74
Это говорит также о том, что байкеры на Harley-Davidson с большей
вероятностью имеют татуировки всякого рода, чем средний гражданин,
покупающий на завтрак кукурузные хлопья (речь о статистическом отборе).
А еще о том, что приобретение первого мотоцикла нередко совпадает
с первым обращением к услугам татуировщиков, тогда как потребитель
имеет тенденцию сначала познакомиться с кукурузными хлопьями, причем
в таком возрасте, когда мама не позволит ему никаких татуировок, даже
если он сильно захочет разукраситься.
(обратно)
75
Harley Zeal – это такой градус лояльности Harley-Davidson, когда
респонденты соглашаются с заявлениями типа: «Я считаю, что Harley –
лучшие байки на свете» – и не соглашаются с заявлениями наподобие таких:
«Люблю хорошие мотоциклы, где бы они ни производились», «Мне
нравится, что у современных байков вид космических аппаратов»
и «Учитывая все, я считаю, что японские байки самые лучшие».
(обратно)
76
Вот ответы на эти вопросы: 1) в основном нет, не в этом заключается
эффект от рекламы; 2) нет.
(обратно)
77
Перцепционные ориентиры разрабатывают, нисколько не задумываясь,
как их потом следует истолковывать относительно друг друга; например,
как понять, когда бренд набрал много очков как «хороший бизнес-партнер»,
но при этом крайне мало как «понимающий наши нужды»? В итоге очень
много сил тратится на апостериорные и, кстати, непроверяемые, попытки
объяснить, что означают едва уловимые подвижки в имидже бренда.
(обратно)
78
В целом показатели восприятия имиджа отражают закон
прототипичности, согласно которому атрибуты имиджа, описывающие
категорию, к которой принадлежит бренд (например, «ссужает деньгами»
для банковского бренда), набирают больше очков, чем атрибуты менее
прототипические. В табл. 8.1 атрибуты носят абстрактный характер,
и потому эту закономерность выделить труднее. Отвлеченные качества
наподобие «вызывает доверие» приведены с тем, чтобы показать, что
респонденты уже пользовались этим брендом.
(обратно)
79
Мы вздохнули с облегчением, когда выяснили, что лишь очень немногие
(всего 3 %) в Великобритании рассматривают употребляемые ими бренды
кулинарных приправ как «чарующие».
(обратно)
80
См. результаты проведенного профессором Такером эксперимента
в главе 7.
(обратно)
81
Модель Дирихле корректно прогнозирует легкую асимметрию
в конкуренции между крупными и малыми брендами, наблюдаемой
в эмпирическом исследовании изменения цен; при этом модель трактует
этот феномен просто как эффект статистического отбора, не обусловленный
различиями в воспринимаемой дифференциации. Действия (акции)
крупного бренда в большей степени влияют на малый бренд, чем действия
(акции) малого бренда – на крупный. Например, где бы ни имелся
в торговых запасах малый бренд, там обязательно в торговых запасах
наличествует и крупный, но не наоборот. Так что, если продвигается
крупный бренд, это скажется на малом бренде во всех местах продаж, тогда
как меры по продвижению малого бренда затронут крупный только в тех
местах продаж, где у обоих брендов общая дистрибуция.
(обратно)
82
Следует сказать, что в пределах дорогостоящих/люксовых подкатегорий
бренды-соперники конкурируют так, словно дифференциация
незначительна.
(обратно)
83
Это согласуется с исследованием, показывающим, что опросы
потребителей на тему восприятия брендов дают похожие результаты,
независимо от того, проводятся ли они с применением шкалы оценок,
ранжирования или принципа свободного выбора.
(обратно)
84
Когда проводилось исследование, компьютеры Apple работали на
операционной системе Mac OS9 и еще были плохо совместимы с Windows.
Другие компьютеры работали в основном на Windows 95. Компания Apple
предлагала iMac в корпусах разных цветов, а у остальных цвет корпуса, как
правило, был бежевый и иногда черный.
(обратно)
85
Легендарная лояльность пользователей к Apple на поверку тоже
оказывается некоторым преувеличением; см. главу 7.
(обратно)
86
Любопытно, если сравнивать эти три вида еды – пиццу, бургеры
и жареных цыплят, – то последние в целом наиболее любимы публикой.
Однако самая крупная компания в этой категории все же McDonald’s, ее
продажи более чем вдвое превышают продажи Pizza Hut и KFC, вместе
взятых. На большинстве рынков McDonald’s имеет также преимущество над
соперниками по таким параметрам, как ментальная и физическая
доступность (см. главу 12).
(обратно)
87
Отсутствие видимой реакции продаж на рекламу десятилетиями
фиксировали самые проницательные маркетологи. Кроме того, этот
феномен получил должное документальное обоснование в академических
исследованиях по изменению рекламного веса (Hu et al. An analysis of real
world TV advertising tests: a resent update; Lodish et al. How TV advertising
works: a metaanalysis of 389 real world split cable TV advertising experiments),
а также эластичности рекламы (Tellis G. Generalizations about advertising
effectiveness in markets). Эти исследования и дали повод для
распространенного мнения, что реклама почти не оказывает эффекта на
уровень продаж – а это недоразумение.
(обратно)
88
Аналогично показатели продаж не обрушиваются в одночасье, если
реклама прекратилась, и это половина причины, по которой маркетологам
так трудно оградить свои бюджеты от попыток их урезать.
(обратно)
89
Реклама с очень мощным эффектом «новизны» характерна для категорий,
где покупатели проявляют мало интереса к продукту, пока не начинают
активные целенаправленные поиски, например ипотечного кредита,
страховки, мебели, компьютеров, автомобилей. В этих категориях клиенты
обычно не замечают большей части рекламы, пока не готовы, зато накануне
покупки они в разы восприимчивее. По этой причине реклама в таких
категориях продуктов демонстрирует немедленный эффект. С таким же
успехом можно утверждать, что у рекламы в этих категориях более слабый
долгосрочный эффект (малый эффект на клиентов, не готовых совершить
покупку). Однако даже здесь она время от времени сметает преграды
безразличия и влияет на тех, кто еще не готов покупать. Нельзя судить об
эффективности рекламы в плане влияния на уровень продаж, беря за основу,
насколько они возросли за конкретную неделю, – эффект распространяется
на отдаленное будущее, когда «обработанные» клиенты наконец соберутся
приобрести продукт из этой категории. Такая реклама может быть особенно
эффективной в плане повышения продаж, но на недельные показатели
влиять не выше, чем в среднем. Это, в частности, касается забавной
рекламы, цепляющей внимание неклиентов; например, рекламные ролики
Apple «Я – Mac, а я – PC» или реклама банка HSBC о «разных
перспективах».
(обратно)
90
Разумеется, другие люди испытывают на себе действие рекламы
конкурентов и влияние других факторов, так что реклама Coca-Cola при
всей мощи все равно может не обнаруживать воздействия на сдвиги
в совокупном объеме продаж.
(обратно)
91
Эффект ценового стимулирования заметить просто еще потому, что
изменения в предрасположенности потребителей к покупке довольно
существенны, ведь мы тратим в пересчете на одного клиента большие
средства, тогда как реклама в пересчете на одного человека тратит очень
мало, поэтому и эффект ее выражается в легком подталкивании
потребителя под локоток к покупке бренда.
(обратно)
92
Конечно, некоторые воспоминания, созданные рекламой, могут
сохраняться очень надолго. Яркость потускнеет, но сами они не испарятся,
их всегда легко освежить. Не сможете же вы позабыть, что две золотые арки
символизируют McDonald’s, Google – это поисковик и т. д.
(обратно)
93
Некоторые авторы, особенно в Великобритании, считают, что можно
поставить смысловой знак равенства между убеждением и эффективностью
рекламы по воздействию на уровень продаж. Это создает путаницу
и приводит к утверждению, что генерировать продажи способна только
убеждающая реклама.
(обратно)
94
Маржинальная прибыль – это цена продажи за минусом переменных
затрат. Количество средств, которое «откладывается» на покрытие
постоянных затрат.
(обратно)
95
Авторы таких взглядов, как у Райхельда и Сассера, сулили огромную
прибавку в прибыли от самых скромных улучшений в лояльности
потребителей (см. главу 3).
(обратно)
96
Данные за длительный период требуются для того, чтобы
классифицировать уровень лояльности отдельных потребителей, поскольку
частота совершения ими покупок колеблется. Закон сглаживания
покупательского поведения (см. главу 4) означает, что многие участники
программ лояльности будут ошибочно оценены как менее лояльные, чем на
самом деле; позднее со стороны будет выглядеть так, словно они становятся
более лояльными, и этот эффект «регрессии к среднему значению» будет
ошибочно приписан действию программы лояльности. Из-за такой ошибки
оказался неточным анализ одного очень маленького магазина шаговой
доступности.
(обратно)
97
Программа FlyBuys [ «Летай-покупай»], как говорит ее название,
вознаграждает покупателей баллами, которые можно обменять на мили
авиаперелетов.
(обратно)
98
У бренда может быть необычная доля рынка и другого сорта – при низкой
лояльности и высоком показателе проникновения на рынок. Такое иногда
наблюдается у брендов, которые множество людей покупают по каким-
нибудь особым случаям (например, шоколадные яйца на Пасху).
(обратно)
99
В главе 4 описан шаблон несимметричности покупательских рейтингов
брендов (отрицательное биномиальное распределение). Рейтинг покупок из
товарной категории тоже, как правило, очень несимметричен, и нормой
считается покупатель, менее активный в покупках бренда, чем средний
покупатель (по принципу гамма-распределения).
(обратно)
100
Некоторые потребители со временем станут более активными
покупателями в силу закона сглаживания покупательского поведения,
а совсем не потому, что программа лояльности подействовала на их
покупательское поведение.
(обратно)
101
Данные для табл. 11.3 – это наши данные, полученные в ходе панельного
исследования программы лояльности в Австралии, плюс данные такого же
исследования в Новой Зеландии. Этот конкретный анализ выше не
упоминался.
(обратно)
102
Работа, проделанная компанией Dunnhumby (специализируется на
исследовании покупателей) для розничных сетей Tesco и Kroger,
выделяется на фоне прочих работ подобной направленности, поскольку
успешно создала очень полезную клиентскую базу данных на основе их
участия в программе лояльности.
(обратно)
103
Филип Котлер в числе многих других консультантов был сторонником
подобных инвестиций. Он утверждал, что в прежние времена практика
маркетинга чересчур фокусировалась на привлечении клиентов и не
уделяла должного внимания задаче их удержания.
(обратно)
104
Во времена Средневековья кое-кому из пациентов тоже случалось
выздороветь, как бы энергично ни пользовали их кровопусканиями
врачеватели.
(обратно)
105
Рестлинг, реслинг – театрализованная постановочная борьба, где
победитель каждого матча предопределен. Прим. ред.
(обратно)
106
Типичный телезритель проводит перед экраном меньше времени, чем
средний зритель (то есть большинство из нас смотрят телевизор реже, чем
в среднем). Это потому, что просмотр телевидения, как и покупка брендов,
имеет уклон: на некоторое количество заядлых телезрителей (кто смотрит
чуть ли не все, что показывают) приходится огромное количество
неактивных зрителей.
(обратно)
107
Первый обзор Nielsen с помощью глобальной системы навигации
и определения местоположения позволил высчитать, что средний
американец (потенциально) подвержен действию 40 объявлений наружной
рекламы в день. Здесь мы снова сталкиваемся с несимметричным
распределением, поскольку типичный потребитель за день подвергается
воздействию менее 40 рекламных объявлений.
(обратно)
108
Соответствующий английский термин – satisfice – введен в оборот
нобелевским лауреатом по экономике Г. Саймоном (1957), который сложил
это слово из двух: satisfaction (удовлетворенность) и suffice (достаточность).
(обратно)
109
В кибернетике технический термин satisfice («разумная достаточность»)
относится к компьютерной программе принятия решений, которая
руководствуется критерием стоимости принятия решения. В 1997 году
состоялся шахматный матч между разработанным IBM шахматным
суперкомпьютером Deep Blue и Гарри Каспаровым, и последний потерпел
поражение. Позже Каспаров отметил, что после внедрения в программу
Deep Blue принципа satisfice компьютер стал играть «как человек». И еще:
при игре с компьютером самая выигрышная стратегия состояла в том,
чтобы просчитать самый рациональный ход, но после того как был
задействован принцип satisfice, ходы игрока-компьютера предсказывать
стало невозможно.
(обратно)
110
Тем не менее у нас есть любопытная способность: если на другом конце
помещения, где шум и гам, кто-то произносит наше имя, мы его слышим.
Понятно, что в механизм фильтрования посторонних сигналов встроены
некие процессы бессознательной обработки стимулов. Это подсказывает,
как подступиться к механизму отсеивания лишнего.
(обратно)
111
Некоторые мои друзья замечают, что по приезде в Аделаиду часто
покупают наш фирменный австралийский кофе глясе; между тем они редко
или вообще никогда не делают так в своих странах, хотя этот напиток
можно найти в продаже и там. Само пребывание в городе Аделаида
напоминает им о такой штуке, как кофе глясе, но мысль о нем начисто
выскакивает из головы по возвращении. И это совсем не потому, что
в Аделаиде гораздо вкуснее готовят кофе глясе, и не потому, что в Аделаиде
всегда очень солнечно и жарко, а потому, что в Аделаиде этот напиток
чрезвычайно популярен и считается здешней достопримечательностью.
У нас представлены грамотно рекламируемые бренды кофе глясе, и их
можно купить в любом магазине (и кофе глясе по продажам бьет колу),
и каждое приличное кафе предлагает кофе глясе по своему рецепту.
А я ловлю себя на том, что в США всегда активно поглощаю гамбургеры.
(обратно)
112
А вы наивно думали, что хватит и конкурентов в пределах единственной
категории продуктов, да?
(обратно)
113
Romaniuk J., Sharp B. Brand salience: what is it and why it matters.
(обратно)
114
А эти измерители, в свою очередь, продиктованы практическими
аспектами маркетинговых исследований. Одна из причин, почему об
осведомленности о бренде решено судить по намеку на имя бренда, в том,
что за последние 20–30 лет маркетинговые исследования по большей части
проводились посредством телефонного интервьюирования. А показать
бренд или его отличительные активы по телефону, согласитесь, трудновато.
(обратно)
115
Сэндвичи с арахисовым маслом были любимым блюдом Элвиса Пресли.
(обратно)
116
В главе 10 Джон Скривен также допускает, что ценовое стимулирование
не способно оказывать долгосрочный эффект, поскольку не создает и не
освежает нужных структур памяти. Это несколько странно (поскольку сам
акт покупки и последующее использование должны способствовать
созданию структур памяти). Однако накапливается все больше
свидетельств, указывающих на различие между рекламой и ценовым
стимулированием. Это обсуждалось и получило объяснение в главе 9, где
говорится о рекламе.
(обратно)
117
Этот феномен определяется в работе Берка Атамана и профессоров Мела
и ван Хеерде, когда они моделируют относительные эффекты, которые за
определенный период времени дают отдельные элементы комплекса
маркетинговых средств. Предметом анализа были крайне мелкие новые
продовольственные бренды, недавно вступившие на рынок. Статистическое
моделирование множества таких брендов выявило, что преобладают
эффекты от прироста дистрибуции (в супермаркетах). Однако при анализе
устоявшихся брендов выяснилось, что с точки зрения маркетингового
эффекта более важную роль играет уровень расходов на рекламу. Этот
пример высвечивает трудности, с которыми сталкивается моделирование
комплекса маркетинговых средств при попытках сопоставить его эффекты
для разных брендов. У каждого бренда свои рыночные активы,
сглаживающие влияние комплекса маркетинговых средств на уровень
продаж. И еще важно: у новых брендов рыночные активы совсем иные, чем
у брендов с прочными позициями на рынке.
(обратно)
118
Реклама, приуроченная к запуску на американский рынок игровой
консоли Nintendo Wii, завоевала премию Effie в 2008 г.
(обратно)
119
Научно-исследовательская компания, занимающаяся разработками
в области маркетинга, повышения производительности. Давно и тесно
сотрудничает с Институтом маркетинговых наук Эренберга-Басса. Прим.
ред.
(обратно)
120
Я очень обязан профессору Гюнтеру Мюллеру-Хойманну за то, что он
обратил мое внимание: все ведущие корпорации построены на основе
брендов (за исключением некоторого числа добывающих компаний).
(обратно)
121
Эл Райс – маркетинговый профессионал и писатель. Лора Райс – дочь
и соавтор Эла Райса, одна из ведущих мировых бренд-стратегов, автор
маркетинговых бестселлеров. Вдвоем они владеют и управляют агентством
Ries & Ries со штаб-квартирой в Атланте (США). Прим. ред.
(обратно)
122
Когнитивный диссонанс – это дискомфорт, вызываемый противоречием
между имеющимся устоявшимся представлением и свежей поступающей
информацией, фактами. Прим. ред.
(обратно)
123
iPod не в меньшей, если не в большей, степени можно назвать
великолепным примером выдающегося маркетинга, чем всего лишь пример
талантливого сплава аппаратных и программных средств. Бесспорно, iPod –
очень хороший конкурентоспособный продукт, и цена у него правильная,
вот только эксперты-специалисты позабыли, что, когда он был выведен на
рынок, это был очень навороченный и очень дорогостоящий MP3-плеер,
совместимый только с компьютерами Macintosh и только с более новыми
моделями, оборудованными firewire-портом. Вообще-то это рецепт
продукта для ограниченных продаж, однако Apple постепенно расширяла
его привлекательность (например, выпустила iTunes для Windows), чтобы
он стал достоин ее весьма успешного утонченного массового маркетинга.
(обратно)
124
Еще одно ошибочное обоснование – миф о том, что две цены на продукт
(нормальная и со скидкой) позволяют апеллировать к двум разным ценовым
сегментам потребителей.
(обратно)
125
Подумайте, какую структуру памяти создаст такая ситуация (скажем, «Я
никогда не покупаю этот бренд!»).