КЕЙС-STUDY

Управленческие прогнозы о производстве и маркетинге, или "Случай

подозрительного потребителя"

Придя на работу, мистер Кайрат, как и ожидал, обнаружил у себя на столе

рекомендации мистера Мади. В них содержались основные данные для
квартальной презентации Кайрата относительно объемов производства на
следующие три месяца, которую он должен был провести сегодня для высшего
руководства. Эти прогнозы должны были лечь в основу планирования и показать
теоретически соответствующие объемы закупок, запасов и рабочих ресурсов в
ближайшем будущем. Однако обычно потребители ведут себя вопреки ожиданию,
поэтому подобные прогнозы всегда сложны и, как правило, включают элемент
предположений (субъективного мнения).
Кайрат и Мади решили изменить традицию и подготовить более
объективное обоснование для этих прогнозов. Мади в последнее время
анализировал данные опроса потребителей (новая экспериментальная
процедура, основанная на ответах 30 репрезентативных потребителей) и
подготовил отчет, в котором, в частности, утверждалось:
"В следующем квартале мы ожидаем объем продаж на сумму $ 1461363.
Прогнозы объемов продаж по регионам приведены в таблице. Мы рекомендуем
увеличить производство до уровня, который согласуется с ожидаемым ростом
объемов продаж..."
Кайрату было нелегко. Прогноз содержал большое увеличение объемов как
по отношению к текущему кварталу (на 32,5%), так и к аналогичному кварталу
прошлого года (на 44,7%). За последние годы темпы роста фирмы не были такими
высокими. Вместе с тем, рекомендации содержали предложения об увеличении
объема производства в связи с ожидаемым увеличением продаж. Почему
возникают сомнения? Потому что, если прогноз неверный и объем продаж не
увеличится, фирма получит большой и дорогостоящий запас готовой продукции
(которая, к тому же, произведена с повышенными, по сравнению с обычными,
затратами из-за оплаты сверхурочных работ, найма дополнительных рабочих и
аренды дополнительного оборудования) в дополнение к своим обычным текущим
затратам (включая процент, который фирма могла бы получить с суммы денег,
которую она вынуждена была потратить на производство дополнительной
продукции).
Кайрат высказал свои сомнения, и Мади тоже заколебался. Да, все каза-
лось просто: взять из результатов опроса среднее прогнозируемое значение по-
требительских расходов и умножить его на общую численность потребителей в
данном регионе. В чем может быть ошибка? Кайрат и Мади решили внимательнее
изучить данные. Ниже приведена таблица, которая включает общую информацию
(оптовая цена каждого наименования продукции и количество реальных
покупателей по регионам) и результаты выборочного исследования. Каждый из 30
отобранных потребителей указал, сколько единиц каждого из наименований
товара он планирует заказать в следующем квартале. Колонка "Стоимость"
содержит объем наличных денег, которые получит фирма (например,
покупатель 1 планирует приобрести 3 стула по $45 и 4 книжные полк и по $65,
на общую сумму $395).
 II квартал 2021г. (1квартал 2021 г. II квартал 2020г.
(прогноз), дол (факт), дол. (факт), дол.

Объемы продаж

Северо-восток 441 058 331 309 306 718

Северо-запад 291 948 222 185 200 201
Юг 149 518 118 151 101 721
Средний запад 370 577 277 952 254 315
Юго-запад 224 007 165 332 157 843
Итого 1 477 108 1 114 929 1 020 798

Продукция (оптовая стоимость):

Стулья 514 468 425 925 389 115

Столы 228 314 201 125 197 250
Книжные полки 272 624 209 105 189 475
Шкафы 461702 276 500 295 400
Итого 1 477 108 1 112 655 1 071 240

Производство (количество штук):

Стулья 11 433 9 465 8 647

Столы 1 827 1 609 1 578
Книжные полки 4 194 3 217 2 915
Шкафы 1 319 790 844

Опт Количество
покупателей Вид продукции Цена за шт.
Реальные
покупател Стул 45
и
Северо- 303 Стол 125
восток
Северо- 200 Книжная полка 65
запад
Юг 103 Шкаф 350
Средний 255
запад
Юго-запад 154
Итого 1015
 Результаты выборочного исследования

Покупатель Стулья, шт. Столы, шт. Книжные полки, Шкафы, Стоимость

(№) шт. шт. , дол.
1 3 0 4 0 395
2 9 1 6 1 1270
3 23 2 1 2 2050
4 7 0 3 0 510

5 4 0 0 0 180
6 14 1 5 0 1080
7 6 0 5 0 595
8 14 1 0 0 755
9 1 5 17 3 2825
10 2 0 4 1 700
11 16 1 1 1 1260
12 4 0 4 0 440
13 6 0 4 1 880
14 2 1 8 2 1435
15 42 15 21 18 11430
16 3 0 0 2 835
17 7 3 0 0 690
18 1 4 2 0 675
19 43 0 4 0 2195
20 6 2 4 2 1480
21 3 1 1 0 325
22 45 6 1 0 2840
23 0 2 7 1 1055
24 13 6 3 0 1053
25 19 0 2 2 1685
26 0 0 0 0 0
27 8 0 7 0 815
28 14 3 3 1 1550
29 6 0 1 2 1035
30 17 0 6 0 1155
Итого (для
выборки)
338 54 124 39 43193
 Среднее 11.27 1.80 4.13 1.30 1440
Средняя
507 225 269 455 1440
стоимость
Общий прогноз (результат умножения на 1015 покупателей):

Стоимость 514605 228375 272697 461825 1 461 363

Количество
11433 1827 4194 1319
единиц

Вопросы для обсуждения

1. Подходит ли в данном случае обычно используемый Кайратом и Мади метод,
основанный на среднем, или этот метод изначально неверен? Обоснуйте ваш
ответ.
2. Внимательно изучите данные, используя статистические характеристики и
графики. Какой можно сделать вывод?
3. Что бы вы порекомендовали сделать Кайрату и Мади для подготовки к
сегодняшней презентации?