ТЕМА 4.

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
1.Основы рационального поведения потребителя
2. Общая и предельная полезность, правило максимизации полезности

1. ОСНОВЫ РАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

В настоящей главе теория потребительского поведения продолжает
и углубляет объяснения закона спроса. Субъективная оценка полезности
дополняется здесь объективными характеристиками рынка – размерами
денежных доходов и ценами. Именно полезность, доход и цены определяют
сущность теории рационального поведения потребителя. Средний
потребитель ставит своей целью разумным образом распорядиться
доходами с целью извлечения максимальной полезности из приобретаемых
товаров и услуг.
Однако так как категория полезности исключительно субъективное
понятие, она не может иметь количественной оценки. Вкусы, запросы
потребителей исключительно индивидуальны, их предпочтения при выборе
товаров могут определяться рекламой, модой, престижностью, традициями и
другими факторами. Зависимость от цен может быть весьма условной, а роль
решающего фактора в поведении потребителя выполняет полезность,
индивидуальные ощущения от ценности того или иного товара. Другими
словами, речь идёт о стремлении потребителя к получению максимума
удовлетворения от имеющихся в его распоряжении или поступающих в
порядке обмена тех или иных благ.
Для того чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или
полезность, потребитель должен быть в состоянии каким-то образом
сравнить, сопоставлять, соизмерять полезности различных благ и их наборов.
В экономической теории разработаны два подхода к измерению полезности:
во- первых, кардиналистский, в основу которого положена сугубо
теоретическая возможность абсолютного исчисления полезности с
использованием условных единиц и даже денег, и, во-вторых,
ординалистский, опирающийся на измерение полезности не по
количественной, а по порядковой шкале путем предпочтения различных
наборов товаров. Уровень товарных цен и величина денежных доходов играет
роль ограничителей в любой модели поведения потребителя при любом их
выборе, что не может не отражаться на спросе.
Эффект замещения и эффект дохода.
Закон спроса на практике выражает устойчивую причинно-
следственную связь между поведением основной массы потребителей и
ценами на товары, что подтверждают эффекты замещения и дохода. В
случае снижения цены на продукт для потребителя он становится
относительно более привлекательным, а в структуре потребления ему
отводится большее место по сравнению с другими сопряжёнными
продуктами. Его предпочтительность определяется в данном случае
исключительно ценовым фактором, и в этом смысле эффект замещения как
бы в чистом виде характеризует разумность в поведении массового
потребителя и его рационализм при распределении ограниченного дохода.
Эффект дохода от снижения цены по своему экономическому смыслу
означает рост реальных доходов потребителя, что даёт ему возможность
приобретать больше данного и других товаров. Как следствие
устанавливается взаимосвязь: снижение цены – рост доходов – увеличение
спроса. Разумеется, рост цены товара вызывает обратный результат: падает
реальный доход потребителя и соответственно сокращается объём спроса.
Таким образом, изменение цены вниз или вверх вызывает как эффект
замещения, так и эффект дохода, что отражается на объёме спроса в реальном
смысле.
В конечном итоге эффекты замещения и дохода дополняют друг друга,
что определяет способность и желание потребителя покупать большое
количество товара с низкой ценой. Эффект замещения с эффектом дохода
позволяет объяснить отрицательный наклон кривых спроса.
Обратная связь между ценой и величиной спроса не абсолютна, даже
при условии стимулирования спроса через снижение цен. Это обусловлено
тем обстоятельством, что потребность в конкретном продукте может быть
удовлетворена. Эффект английского статистика и экономиста Р. Гиффена
(1837–1910) отметил тот факт, что рост спроса на товар наблюдался и при
повышении цен на него: во-первых, такой товар относится к предметам
первой необходимости; во-вторых, эта ситуация характерна для бедных
слоёв, которые жили в условиях рыночного хозяйства и не имели
дополнительных источников средств.
Кроме того, признание полезности товара со стороны потребителя
следует рассматривать лишь в определённом количестве, а не произвольном.
Это положение было выдвинуто впервые в работе немецкого экономиста Г.
Госсена, изданной ещё в 1854 г.
В этой работе были сформулированы так называемые законы Г.
Госсена, и первый из них утверждает, что при постоянном увеличении
потребления одного продукта полезность каждой последующей его единицы
снижается в результате насыщения потребности.
Независимо от Г. Госсена к тем же выводам на основе экономической
практики пришли почти одновременно в 70-е гг. XIX в. К. Менгер в Австрии,
У. Джевонс в Англии, Л. Вальрас в Швейцарии. Их объединяет субъективно-
психологический подход в анализе экономических явлений и процессов.
Определяющим фактором соответственно выступает психология
хозяйствующих субъектов, их субъективные оценки ценности или
полезности вещей.

2. ОБЩАЯ И ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ, ПРАВИЛО МАКСИМИЗАЦИИ

ПОЛЕЗНОСТИ
 Термин «полезность» был введён в науку английским учёным И.
Бентамом, и сейчас все дискуссии и споры о рыночной экономике
сосредоточены на двух теориях: стоимости и полезности.
По мнению английского экономиста Уильяма Стенли Джевонса, люди
в своей жизни стремятся максимизировать удовлетворение своих
потребностей, и это представляет собой основной мотив их поведения. По
существу, речь идёт о первой маржиналистской теории – теории
предельной полезности, хотя этот термин ими не использовался, а был введён
позднее экономистами австрийской школы.
Классиками теории предельной полезности и теории маржинализма
как целостного направления в западной экономической мысли принято
считать наряду с К. Менгером и другими таких экономистов австрийской
школы субъективной полезности, как Ф. Визер и Е. Бем-Баверк, основные
работы которых были изданы в 80-е гг. XIX в. Опираясь на идеи К. Менгера,
Ф. Визера, Е. Бем-Баверк дал наиболее развёрнутый вариант новой теории в
попытке опровергнуть марксизм в целом и прежде всего учение о стоимости.
Маржинальный анализ на абстрактном уровне характеризуют
приростные величины, и в частности предельная полезность, предельная
производительность, предельные издержки. Обычность этих категорий
передаёт предельная полезность, которая по смыслу означает приращение
степени удовлетворения ещё единицы товара или услуг. Математически она
выражается формулой:
МU = ΔU/ΔХ, где
U – полезность;
Х – количество товара;
Δ – количественное изменение.
Логично, что использование экономико-математических методов,
моделирования и графического анализа образуют едва ли не преобладающее
направление в исследовании поведения потребителей и в фактах теории
маржинализма в целом.
Среди представителей австрийской школы К. Менгер был первым, кто
отметил на уровне закономерности снижение полезности по мере
удовлетворения потребности в одноимённом продукте. Он исходил из того,
что ценность определяется наименьшей полезностью последней единицы
продукта, которым обладает потребность. Е. Бем-Баверк писал, что «чем
больше имеется в нашем распоряжении экземпляров данного рода
материальных благ, тем полнее могут быть удовлетворены соответствующие
потребности, тем маловажнее последние, предельные потребности…».

В этом он, по существу, повторяет Г. Госсена, утверждая что

полезность снижается с увеличением количества благ, т. е. с каждой
последующей единицей потребляемой продукции. Именно из
данных положений у названных авторов был выведен закон
убывающей предельной полезности.
Графически закон иллюстрирует сравнение кривых общей
(совокупной) и предельной полезности. При этом под общей полезностью
имеется в виду мера удовлетворения потребности в целом, а в случае с
предельной полезностью – приростные значения в потреблении
определённого блага.
Общую (совокупную) TU и предельную полезность MU отражают
соответствующие кривые (рис. 4.1, 4.2). Падение предельной полезности при
насыщении потребности в том или ином благе (продукте) будет иметь своим
экономическим результатом снижение спроса без стимулирующего
воздействия понижения цены на продукт. Отсюда, как было показано ранее,
нисходящая форма кривой спроса. Таково ключевое положение маржиналистов
в объяснении закона спроса с точки зрения теории предельной полезности.
Общая полезность TU растёт до тех пор, пока предельная полезность MU
остаётся величиной положительной. Как только предельная полезность
становится отрицательной – общая полезность снижается.
U

MU

Q
Рис. 4.1. Предельная полезность

TU

Q
Рис. 4.2. Общая полезность

На примере Адама Смита с оценкой алмазов и воды У. Джевонс одним

из первых доказал прямую связь между предельной полезностью и ценой, её
формула:
предельная предельная .
полезность воды = полезность алмаза
цена воды цена алмаза

Этот парадокс А. Смита с водой и алмазами – почему цены не всегда,

как и в этом случае, отражают полезность – разрешается тем фактом, что
цена равновесия на воду и алмазы устанавливается на разных уровнях,
высоких и низких, поскольку необходимо различать их общую и предельную
полезность. Вода, безусловно, полезна и имеется часто в избытке, тогда как
алмазы редки, их добыча требует высоких затрат, но цена в конечном счёте
определяется не общей, а предельной полезностью блага. При определённых
условиях первый стакан воды может иметь очень высокую цену, но далее
цена падает. Другим фактором наряду с разграничением общей и предельной
полезности, определяющим данное обстоятельство, является поведение
потребителей.
Теория предельной полезности используется кардиналистами и для
объяснения рационального распределения потребителями своих доходов при
выборе товаров. Как субъект рынка потребитель стремится максимизировать
при распределении своих доходов суммарную предельную полезность
приобретаемых благ. При этом каждый покупатель исходит, во-первых, из
своих предпочтений и вкусов, во-вторых, из точного учёта доходов или
бюджетных ограничений и, в-третьих, из цен на все товары и услуги. Таким
образом, рациональный потребитель выбирает такой набор товаров и услуг,
который одинаково полно удовлетворяет имеющиеся потребности, т. е. не
существует потребности, удовлетворённой больше или меньше, чем другие.
А механизм в реализации такого подхода состоит в распределении
потребителем своего дохода при покупке тех или иных товаров.
Правило максимизации полезности
Правило максимизации полезности имеет описательную форму и
алгебраическую, суть которых заключается в равновесном положении
потребителя. Это же положение при кардиналистском подходе показывает
совмещение бюджетной линии и одной из кривых карты безразличия. В
алгебраической форме при использовании условной единицы измерения
полезности, или так называемого «ютиля», это можно представить для всех
товаров как
MU А = MUB …….. MUC
PA PB PC ,

где:
MUA, MUB, MUC – предельные полезности товаров;
PA, PB и PC – не что иное, как цены товаров А, В, С.
 Экономический смысл такого соотношения заключается в том, что
полезность, извлекаемая из затраты последней денежной единицы на любой
товар, принесёт одинаковое количество добавочной, предельной полезности.
В этом заключается правило максимизации полезности, которое
практически соответствует второму закону Г. Госсена, согласно которому
максимум полезности от потребления набора благ потребитель получит при
условии равенства предельных полезностей всех потребленных благ. Отсюда
следует равновесие потребителя, или, другими словами, максимум его
благосостояния.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ

1. Что происходит с предельной полезностью по мере

последовательного потребления дополнительных единиц товара?
2. Как связаны между собой изменения предельной и общей полезности?
3. Можно ли сказать, что предельная полезность – это изменение в общей
полезности, вызванное потреблением дополнительной единицы блага?
4. В чём заключается различие подходов кардиналистов и ординалистов?
5. При каком условии потребитель максимизирует свою полезность?
6. С каким законом Госсена можно связать правило
максимизации полезности?
7. Каков экономический смысл бюджетной линии и кривой безразличия?
8. В чём состоит экономический смысл предельной нормы замещения
(MRS)?
9. Что можно сказать о точке касания линии бюджетного
ограничения наивысшей из доступных кривых безразличия?
10. Могут ли пересекаться кривые безразличия?
11. Как повлияет повышение (понижение) цены одного из двух
товаров потребительского набора на наклон бюджетной линии?
12. Что произойдёт с бюджетной линией по мере роста
дохода потребителя?
13. Чем определяется равновесие потребителя?