Корпоротивная

и маркетинговая
стратегии.
Azərbaycan Dövlət İqtisad Universiteti Bakı 2020
Стратегическоепланирование на уровне фирмы.
Планирование маркетинга.
Маркетинговые стратегии и маркетинговый комплекс.
 Применение маркетинга и контроль.
 Стратегическое планирование в масштабе
всей компании : определение роли маркетинга.

«JUST DO IT»

Наши клиенты должны воспринимать NİKE не только как

огромную компанию, но и как прекрасную компанию. Фил
Найт.
Планирование – процесс определения целей,
стратегий, а также мероприятий по их
достижению за определенный период времени
исходя из предположений о будущих вероятных
условиях выполнения плана.
 Основные задачи планирования в
маркетинге:
определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования
(например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное
планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости
от маркетинговых целей).
задает структуру планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по
отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и
производственную деятельность региональных отделений и филиалов),

устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие
и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной
структуры рынков),
определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности
управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятий.)
 Виды маркетинговых планов

 План маркетинга – это документ, в котором:

 1) выявлены маркетинговые возможности,

 2) определен целевой рынок, который представляет эти
возможности,
 3) сформулирован комплекс стратегий маркетинга, направленных на
этот целевой рынок,
 4) содержатся критерии оценки и контроля маркетинговой
деятельности.
 Виды маркетинговых планов
 План маркетинга товара
 разрабатывается на уровне
отдельных товаров
 определяет стратегию
маркетинга одного товара или
услуги в течение одного года
 Стратегический маркетинговый план
 разрабатывается на двух верхних уровнях
компании
 определяет ориентиры долгосрочного роста
компании и номенклатуру товаров
компании на 5 лет.
 выявленные возможности и стратегии
представлены шире, чем в плане по товару
 Методы разработки
маркетинговых планов:
 Метода «сверху вниз»
 решения о распределении ресурсов
принимает централизованная
плановая группа на уровне
компании и направляет их в СКП
 В СКП ресурсы делятся между
отдельными товарными
ассортиментами
 Метод «снизу вверх»
 Децентрализован, т.к. процесс
происходит в основном на уровне
СКП
 Каждое СКП оценивает свою
товарную номенклатуру и
направляет свои предложения по
распределению ресурсов
плановикам компании.
 Методы разработки маркетинговых планов:

 "цели вниз- план вверх«

 руководство, исходя из возможностей организации, определяет цели ее
деятельности, планы, разработанные в подразделениях организации,
направлены на достижение этих целей; эти планы утверждаются высшим
руководством организации.
 Стратегическое планирование –
 процессразработки и поддержания стратегического
соответствия между долгосрочными целями и
реальными возможностями данной компании, с одной
стороны, и изменяющимися маркетинговыми
возможностями, с другой.
 Этапы стратегического
планирования

Фомулировк Определение Разработка Маркетинговое и

1

3
а мисии целей и бизнес- прочее
компании задач портфеля функциональное
компании планирование
Стратегическое планирование в масштабе всей
компании : определение роли маркетинга

 Этапы Стратегического планирования:

 1. Формулирование миссии компании
 2. Определение целей и задач компании
 3. Разработка бизнес –портфеля
 4. Разработка стратегий роста компании
 5. Оценка и контроль стратегического плана
МИССИЯ КОМПАНИИ:

 Что представляет собой наша деятельность?

 Кто наши потребители?
В чем потребительская ценность наших товаров?
 Что ценят наши потребители?
 Какой должна быть наша деятельность?
 Миссия компании

собственники Общество в Сотрудники

организации целом организации

Миссия
компании

Деловые
покупатели партнеры
местное
население
 Миссия должна вырабатываться с
учетом следующих 5 факторов:

 - история фирмы, в процессе развития которой формировался профиль и

стиль деятельности компании, ее место на рынке.
 - существующий стиль поведения и способ действия владельцев и
управленческого персонала,
 - состояние среды обитания организации,
 - ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих
целей.
 - отличительные особенности, которыми обладает организация.
 В миссии должны быть указаны
следующие характеристики
организации:
 - целевые ориентиры организации, отражающие то, на решение каких задач
направлена деятельность организации и то, к чему стремится организация в
своей деятельности в долгосрочной перспективе,
 - сфера деятельности организации, отражающая то, какой продукт организация
предлагает покупателям и на каком рынке она будет осуществлять реализацию
своего продукта,
 - философия организации, находящая проявление в тех ценностях и верованиях,
которые приняты в организации,
 - возможности и способы осуществления деятельности организации, ее
отличительные возможности, необходимые для выживания в долгосрочной
перспективе, наличие у организации передовой технологии и методов
управления и т.д.
 Миссия Wallmart: «Мы помогаем нашим покупателям сэкономить деньги, чтобы сделать их
жизнь лучше»
 Миссия IKEA: «Улучшение повседневной жизни каждого»
 Миссия Amazon: «Создать пространство, в котором каждый может купить онлайн все, что
пожелает»
 Миссия Facebook: «Предоставить людям возможность поделиться своей жизнью с другими и
сделать мир более открытым и объединенным»
 Миссия Google: «Удобно организовать всю информацию в мире и сделать ее доступной и
полезной каждому»
 Миссия Microsoft: «Предоставить каждому возможность полностью реализовать свой
потенциал»
 Миссия Skype: «Стать платформой для общения людей в реальном времени»
 Миссия YouTube: «Обеспечить быстрый и простой доступ к видео-контенту и предоставить
возможность обмениваться видео друг с другом»
 Миссия Twitter: «Мгновенно соединять людей повсюду»
 Миссия Apple: «Обеспечить студентов, педагогов, творческих профессионалов по всему
миру лучшими персональными компьютерами благодаря использованию инновационных
решений»
 Требования, предъявляемые к
целям компании:
 1. Цели должны быть достижимыми.
 2. Цели должны быть гибкими, т.е. они должны учитывать изменения,
происходящие в компании или в ее окружении.
 3. Цели должны быть измеримыми, т.е. должны быть сформулированы таким
образом, чтобы можно было их количественно измерить или оценить каким-либо
другим способом, достигнута ли цель.
 4. Цели должны быть конкретными.
 5. Цели должны быть совместимыми, т.е. долгосрочные цели должны
соответствовать миссии компании, а краткосрочные – долгосрочным.
 6. Цели должны быть приемлемыми для основных субъектов влияния и для тех,
кому придется их достигать. Т.е. при установлении целей нужно учитывать
интересы собственников, работников и потребителей.
 Цели компании :

 Краткосрочные цели  Долгосрочные цели достигаются

достигаются в течение 1 года,
 Характернабольшая
конкретизация и
детализация вопросов.
спустя 2-3 года,
 Являются перспективными и
определяют ориентиры
долгосрочного развития
предприятия .
 Цели компании :

Краткосрочные цели: Долгосрочные цели:

 Цели,направленные на  Завоевание большей доли

выживаемость компании в рынка ;
условиях конкуренции;  Завоевание
лидерства по
 Цели,
направленные на показателям качества
получение максимальной продукции
текущей прибыли
Определение целей и задач
компании
Миссия: Совершенствование сельского
хозяйства… совершенствование продуктов
питания, так чтобы люди не испытывали
недостатка в продуктах питания
Цель: формирование прибыльных
отношений с клиентами путем создания
совершенных сельскохозяйственных
продуктов и их вывода на рынок в
максимально сжатые сроки и с
минимальными издержками
 Исходя из миссий и целей компании , руководство разрабатывает бизнес-
портфель (business portfolio),
набор видов деятельности и товаров, который определяет профиль
компании.

Разработка бизнес-портфеля.

Анализ текущего Сформировать будущий

бизнес-портфеля бизнес-портфель
1.Выявление ключевых видов деятельности,
определяющих профиль компании - СБЕ

 Стратегическая бизнес-единица – это направление

деятельности компании, которое имеет самостоятельную
миссию и собственные цели и деятельность которого можно
планировать независимо от других направлений
деятельности компании.
 В роли СБЕ может выступать подразделение компании,
товарная группа внутри подразделения, или иногда
отдельный товар или торговая марка
2. Оценка привлекательности различных СБЕ и
принятие решения об их развитии

Оценка СБЕ идет в двух измерениях:

-привлекательность рынка или отрасли
-устойчивость положения СБЕ на данном
рынке / отрасли
Матрица БОСТОН КОНСАЛТИНГ
ГРУПП (матрица рост/доля рынка)
Относительная доля на рынке

Высокая Низкая

Темпы роста рынка ТЕМНАЯ ЛОШАДКА

ЗВЕЗДА или
Высокая ВОПРОСИТЕЛЬНЫЙ
ЗНАК
СОБАКА
Низкая ДОЙНАЯ КОРОВА или
ДИКАЯ КОШКА
Недостатки матричных методов:

 -требуют много сил, времени и денег

 -сложно определить количественно долю СБЕ на
рынке и темпы роста рынка
 -методы направлены на классификацию текущих
направлений деятельности
 -недостаточно рассматриваются будущие решения
 Основные бизнес-группы компании:
 -Studio Entertainment – 4 телекомпании, 8 киностудий и театральных
производственных студий, компания-дистрибьютер, 4 музыкальных
«лейбла»
 -Медиасети
 -парки и курорты
 -потребительская продукция
Бизнес – портфель: Разработка стратегий роста и
сокращения
Роль маркетинга в стратегическом
планировании:
 1. Маркетинг формирует общую философию компании –
ориентированность стратегии на удовлетворении нужд
потребителей
 2. Маркетинг дает исходные данные для специалистов –
разработчиков стратегического плана
 3. Маркетологи разрабатывают стратегию достижения
глобальных целей для каждого подразделения компании
 Формирование партнерских
отношений с другими
подразделениями своей компании.
Формирование партнерских отношений с
другими участниками маркетинговой
системы.
 Всебольшее количество
компаний вступает в
партнерские отношения с
другими членами цепи
поставок, стремясь повысить
эффективность сети доставки
Обеспечение удовлетворенности
ценности (value – delivery поставщиков
network )
Маркетинговая
стратегия и
маркетинговый
комплекс
Управление
маркетинговой
стратегией и
маркетинговым
комплексом.
 4Р 4С
Товар (Product) Решение потребителя
(Customer solution)
Цена (Price) Потребительские издержки
(Customer cost)
Распространение (Place) Удобство (convenience)
Продвижение (Promotion) Коммуникации
(communication)
 Основные функции Управления маркетинговой
деятельностью.

Планирование Анализ Контроль

Разработка Измерение
стратегических результатов
планов
Реализация Оценка
Выполнение результатов
планов
Разработка
маркетинговых Корректирую
планов щие действия.
планирование маркетинговых мероприятий 8 этапов
 Реализация маркетинга –
 Процесс преобразования маркетинговых планов в маркетинговые
мероприятия для достижения стратегических целей маркетинга
 Контроль маркетинга – предполагает оценку результатов практической
реализации маркетинговых стратегий и планов и выполнение
корректировочных действий, направленных на решение поставленных задач
 Маркетинговая рентабельность ROİ– чистая
прибыль от инвестиций в маркетинговые
программы, поделенная на маркетинговые расходы.
Она отражает величину прибыли, полученную в
результате инвестиций в маркетинговую
деятельность
Измерение маркетинговой рентабельности и управление
ею.
Инвестиции в маркетинг

Отдача от маркетинга
Рост потребительской ценности и удовлетворенности клиента

Маркетинговые
расходы
Рост числа Рост числа
привлеченных удержанных
клиентов клиентов

Возросшая пожизненная ценность клиентов и клиентского

капитала компании

Маркетинговая рентабельность (ROM)