Вы находитесь на странице: 1из 57

Alain Wellhoff

Jean Emile Masson

LE MERCHANDISING
5e edition
Алан Веллхофф
Жан Эмиль Массон

МЕРЧАНДАЙЗИНГ:
эффективные инструменты
и управление товарными
категориями

Москва
ЗАО «Издательский Дом Гребенникова»
2004
УДК 339.138
ББК 65.290 2
В 27

Серия «Управление продажами»

Перевод с французского Н. Д. Бирюковой


В27 Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товар
ными категориями / Алан Веллхофф, ЖанЭмиль Массон — М.:
Издательский Дом Гребенникова, 2004. — 280 с.
ISBN 5938900085 (рус.)
ISBN 2100055348 (фр.)

В условиях современной торговли приемы мерчандайзинга заменили


традиционного продавца. Чтобы быть конкурентоспособными, российс
ким розничным торговцам необходимо быстро преодолеть нехватку ин
формации и отсутствие навыков в области мерчандайзинга, поскольку
другие резервы уже исчерпаны и приходится использовать все более
тонкие технологии взаимодействия с потребителем. Этим и обусловле
на актуальность данного издания. Алан Веллхофф и ЖанЭмиль Массон
раскрывают читателю секреты мерчандайзинга, который, при условии
правильного его использования, приносит выгоду производителю, ри
тейлору и потребителю.

Издание будет полезно профессионалам в области розничной торгов


ли, маркетологам, а также студентам, обучающимся по специальностям
«маркетинг», «менеджмент» и «реклама».

УДК 339.138
ББК 65.290 2

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспро
изведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения вла
дельцев авторских прав.

© DUNOD, Paris, 2001.


© Бирюкова Н. Д., перевод на русский язык, 2004
© Никишкин В. В., вступительная статья, 2004
ISBN 5 93890 008 5 (рус.) © Оформление. ЗАО «Издательский Дом
ISBN 2 10005534 8 (фр.) Гребенникова», 2004
Содержание

От редактора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

ЧАСТЬ I. МЕРЧАНДАЙЗИНГ В СОВРЕМЕННОЙ ТОРГОВЛЕ . . . . . . 21


Глава 1. Происхождение мерчандайзинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Эволюция торговли на протяжении веков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Современная торговля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Глава 2. Логика мерчандайзинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Изменения, касающиеся товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Изменения, касающиеся покупателя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Изменения, касающиеся производителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Изменения, касающиеся ритейлора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Продавать больше и продавать лучше . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Главное — быть на своем месте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Глава 3. Определения мерчандайзинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Глава 4. Область применения мерчандайзинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Четыре «оси» мерчандайзинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Мерчандайзинг поставщиков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Мерчандайзинг ритейлоров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53


Глава 5. Базовые критерии, используемые
в технологиях мерчандайзинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Зона концентрации потенциальных покупателей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

5
СОДЕРЖАНИЕ

Профилирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Рынки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Ассортимент . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75
Панели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Критерии выбора ассортимента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Глава 6. Параметры расположения товаров
и торгового оборудования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Торговое оборудование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Товарная выкладка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Визуальная единица . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
Глава 7. Методы мерчандайзинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
Выдвижение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Продвижение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Реклама / информация на месте продажи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
Анимация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
Глава 8. Цели управления товарным ассортиментом . . . . . . . . . . . . . 157
Оборачиваемость . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
Рентабельность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
Обеспечение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
Управление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

ЧАСТЬ III. ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ


МЕРЧАНДАЙЗИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
Глава 9. Анализ торговой рентабельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
НДС . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
Расчеты рентабельности товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
Глава 10. Анализ общей рентабельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

ЧАСТЬ IV. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ


МЕРЧАНДАЙЗИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
Глава 11. Кадры и организационная структура . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
Концепция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
Реализация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
Обеспечение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
Структура мерчандайзинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
Образование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

6
СОДЕРЖАНИЕ

Глава 12. Инструменты мерчандайзинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218


Инструменты мерчандайзинга поставщиков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
Инструменты мерчандайзинга ритейлоров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
Глава 13. Новые приемы мерчандайзинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
Эффективное реагирование на потребителя (ЭРП) . . . . . . . . . . . . . . . . 229
Торговый маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
Геомаркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
Мегабазы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
Электронный мерчандайзинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
Электронные рынки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
Глава 14. Управление товарными категориями . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
Как получить выгоду от управления товарными
категориями? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
Пять этапов управления категориями товаров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
Обмен информацией . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
Трудности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
Структуры управления товарными категориями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268

Глоссарий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269

7
От редактора

вторы данной книги по праву считаются «отцамиоснователями»

А мерчандайзинга во Франции. Алан Веллхофф — специалист в об


ласти маркетинга и мерчандайзинга, президент Европейского
Центра Информации по розничной торговле. Преподает мерчандай
зинг в нескольких коммерческих школах Франции. Вместе с Жаном
Эмилем Массоном в 1972 году он основал Институт мерчандайзинга.
На протяжении длительного времени технологии мерчандайзин
га применяли в основном производители, которым было необходи
мо выгодно представить свой товар. Позже, с развитием торговли и
повышением значимости ее роли, мерчандайзинг стал применяться
также и ритейлорами и прочно вошел в систему их работы. В совре
менных условиях и производители, и продавцы стремятся согласо
ванно применять технологии мерчандайзинга для скорейшего дос
тижения своих целей.
Сфера применения мерчандайзинга — пространство, ограничен
ное стенами магазина. Появившись вследствие преобразования сис
темы распределения (роль продавца становилась все менее важной,
и в итоге появилась система самообслуживания), мерчандайзинг за
менил покупателю традиционного продавца. Благодаря технологи
ям мерчандайзинга, товар продается сам.
Иногда говорят, что мерчандайзинг, как и реклама, навязывает
потребителю ненужные ему товары, манипулируя человеческими
желаниями. Сложно судить, так ли это на самом деле. Однако оче
видно, что, принося выгоду двум участникам процесса продажи —
производителю и ритейлору, — мерчандайзинг приносит пользу и
третьему — покупателю, — помогая ему разобраться в предлагаемых
товарах и выбрать именно тот, который ему подходит.

8
ОТ РЕДАКТОРА

Сегодня российские ритейлоры лишь начинают осваивать новые


для них подходы, в то время как иностранные розничные сети, ак
тивно проникающие на российский рынок, работают по своим тра
диционным технологиям, включающим приемы мерчандайзинга.
Чтобы быть конкурентоспособными, российским розничным тор
говцам необходимо быстро преодолеть нехватку информации и от
сутствие навыков в области мерчандайзинга, поскольку другие ре
зервы уже исчерпаны и приходится использовать все более тонкие
технологии взаимодействия с потребителем. Этим и обусловлена ак
туальность данного издания.
Книга в доступной форме объясняет читателю основные положе
ния мерчандайзинга, аргументирует необходимость его применения
на практике. В ней рассматриваются базовые элементы мерчандай
зинга (такие, как выбор торгового оборудования, расположение това
ров в выкладке) и новейшие разработки в этой области (например,
электронный мерчандайзинг и управление товарными категориями).
«Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление то
варными категориями» начинается с рассмотрения объективных ус
ловий возникновения и развития понятия мерчандайзинга. Авторы
рассматривают изменения, произошедшие со временем с каждым из
участников процесса торговли: производителем, покупателем, роз
ничным торговцем, — и объясняют, как в связи с этими изменения
ми модифицировался мерчандайзинг.
В книге дается множество конкретных практических предложе
ний, направленных на повышение эффективности торгового процес
са. Интересен анализ локализации «утечек» покупателей, с помощью
которого можно повысить потенциал торговой точки. Покупатель
ское поведение анализируется с минуты, когда потенциальный кли
ент — это лишь прохожий, который идет мимо магазина, до той мину
ты, когда он решил купить товар и стал клиентом магазина. На каж
дом из этапов «становления прохожего клиентом» авторы предлагают
выявлять процентное соотношение покупателей, «прошедших на сле
дующий этап», и покупателей, которым чтолибо не понравилось и ко
торых магазин «потерял». Благодаря четкой локализации таких «уте
чек» можно уменьшить влияние негативно действующих на потенци
альных покупателей моментов.
Во второй части книги подробно рассматриваются основные
технологии мерчандайзинга. Читатель получит много полезной

9
ОТ РЕДАКТОРА

информации о факторах, влияющих на правильное составление


ассортиментной линии для торговых предприятий различной спе
циализации, о технологиях представления товаров в торговых за
лах, технических решениях, направленных на совершенствование
предложения в местах продаж, об эффективном продвижении и
управлении товаром. Основные задачи мерчандайзинга определя
ются авторами как подчеркивание преимуществ товара и рентаби
лизация торгового пространства. В книге подробно рассматрива
ется один из ключевых моментов эффективного использования
мерчандайзинга, заключающийся в правильном составлении ас
сортимента, а именно в сбалансированности товаров с невысокой
наценкой и быстрой оборачиваемостью и товаров с медленной
оборачиваемостью, но имеющих высокую торговую наценку.
При описании составления товарной выкладки авторы постара
лись как можно более четко разграничить различные типы покупа
телей, исходя из особенностей их поведения в магазине. При по
строении выкладки и распределении торговых образцов нужно обя
зательно учитывать эти различные типы поведения, наблюдая за
процессом покупок. Несомненный интерес представляют практи
ческие рекомендации для розничных торговцев по выбору места
для новых магазинов.
Третья часть посвящена экономическим аспектам мерчандайзин
га. В ней рассматриваются методические подходы к расчетам коэф
фициентов торговых наценок, к определению рентабельности и к
оценке эффективности реализации единицы товара.
В четвертой части книги авторами доказывается необходимость
взаимодействия между производителем и продавцом, даются советы
по повышению эффективности их сотрудничества, предлагаются ва
рианты организационных структур мерчандайзинга. Кроме того, ав
торы дают подробное описание всех инструментов мерчандайзинга,
до этого упоминавшихся в книге, разъясняют их суть и описывают
способы применения.
В конце книги читателям предлагается глоссарий, в котором дос
таточно полно представлены основные термины мерчандайзинга.
Отличием пятого издания данной книги от более ранних изда
ний является то, что авторы подробно рассматривают такие темы,
как ведение баз данных и категорийный менеджмент, к которому в

10
ОТ РЕДАКТОРА

последнее время обращается все больше производителей и продав


цов. В главе об электронном мерчандайзинге подробно описывает
ся этот относительно новый способ повышения эффективности
электронной торговли. Здесь авторы рассказывают о технологиях
известных компаний, используемых в торговле через Интернет.
Главная идея данной главы — необходимость перехода к индивидуа
лизированному мерчандайзингу, который основан на характерис
тиках каждого клиентапользователя Интернета.
Авторы анализируют место мерчандайзинга в системе техноло
гий маркетинга и менеджмента. Через всю книгу красной нитью
проходит обсуждение проблемы взаимодействия торговца и постав
щика в процессе формирования ассортимента, продвижения това
ра, обеспечения покупателей необходимой информацией. Сочета
ние всех перечисленных тем является несомненным достоинством
данного издания, ведь сегодня русскоязычные авторы нередко рас
сматривают мерчандайзинг как сумму правил оформления витрин и
некоторых аспектов логистики.
В целом книга дает полное представление о мерчандайзинге. Одна
ко необходимо заметить, что, несмотря на максимальную адаптацию
текста к российской терминологии, некоторые моменты могут пока
заться читателю не слишком знакомыми или понятными, т. к. речь
идет о технологиях мерчандайзинга, которые складывались во Фран
ции на протяжении многих лет и обладают поэтому определенной
спецификой. До сих пор место мерчандайзинга в системе маркетинга
четко не определено. С точки зрения производителя, которому необ
ходимо сбыть свой продукт, мерчандайзинг может рассматриваться в
рамках такого элемента комплекса маркетинга, как распределение.
Но с точки зрения ритейлора, мерчандайзинг, несомненно, является
чемто более значимым. И некоторые его функции даже выходят за
общепризнанные рамки маркетинга. В этом издании данный вопрос
затронут, но не раскрыт полностью — авторы не задаются целью опре
делить отношение мерчандайзинга к маркетингу.
«Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление то
варными категориями» — книга, которая, несомненно, пригодится
каждому, кто занимается розничной торговлей и стремится повы
сить эффективность своей деятельности.
Никишкин В. В., научный редактор перевода, профессор кафедры
маркетинга РЭА им. Г. В. Плеханова, член Гильдии маркетологов.

11
Предисловие

70е годы о мерчандайзинге во Франции практически никто не

В знал. Лишь несколько международных компаний стало приме


нять его (в примитивной форме) в 60х. В это время начинал
утверждаться маркетинг — на 20 лет позже, чем в США.
Следует сказать, что в 50е годы страна восстанавливала промыш
ленность, которой в годы войны был нанесен значительный ущерб.
Тогда же началось массовое производство товаров широкого пот
ребления.
Открыв для себя маркетинговый подход, который уже был широ
ко известен в США, крупные французские предприятия столкну
лись с тем, что традиционная система распространения полностью
устарела и не была приспособлена для сбыта товаров массового про
изводства. Торговля требовала модернизации — прежде всего повы
шения производительности акта продажи и снижения затрат. Ины
ми словами, после индустриализации производства возникла необ
ходимость в индустриализации продаж.
Однако в 70е годы, одновременно с революцией в распределе
нии, которое «пришло к власти» в 80е и стало ключевым понятием
в современной торговле, происходило развитие маркетинговых
технологий в производственных компаниях, которые тогда приоб
рели огромное значение. Это привело к серьезным трениям между
производителями и ритейлорами.
Действительно, в первый период развития маркетинга произво
дители игнорировали вопросы распределения: производственные компа
нии сосредоточились на установлении связи с потребителем. Сис
теме распределения оставалось только следовать установленному

12
ПРЕДИСЛОВИЕ

порядку. Власть принадлежала производителям: они могли устанав


ливать свои оптовые и розничные цены. Многие производители ви
дели в маркетинге средство, позволяющее вести прямой диалог с
потребителем, минуя ритейлоров, и диктовать свою волю на рынке.
Однако при зарождении маркетинга во Франции торговля была
раздробленной, а коммерсанты — пассивными (достаточно было
открыть лавочку, чтобы с легкостью торговать, не будучи при этом
профессионалом).
Появление массового распределения (которое предвещала дея
тельность ГулеТюрпена, Э. Леклера, Карфура) изменило соотноше
ние сил. Производители не понимали требований новых магазинов,
торгующих со скидкой, и хотели продавать свою продукцию по оди
наковым для всей розничной сети ценам во избежание бойкота со
стороны традиционных продавцов.
Итак, маркетинг производителей не учитывал интересы ритей
лоров, однако постепенно борьба марок за место в магазине стано
вилась все более жесткой. В это время (60е годы) некоторые амери
канские компаниипроизводители моющих средств применили
мерчандайзинг как способ выиграть пространство на магазинных пол(
ках (в повсеместно распространенных магазинах самообслужива
ния большое значение приобретала «визуальная» продажа). Неко
торые не слишком честные представители компанийпроизводите
лей приходили в народные магазины (крупные для того времени
центры распределения экономкласса) и в первые супермаркеты с
предложениями «переделать» отдел моющих средств, который, по
их мнению, был плохо адаптирован к современным требованиям
рынка и «подвинуть» продукцию конкурентов, чтобы занять как
можно больше места и завоевать территорию. Так началась война за
пространство. Однако самого понятия мерчандайзинга еще не бы
ло. И лишь немногие французские производители (такие, как
«Л’Ореаль» и «ЖервеДанон»), также начали заниматься вопроса
ми представления своих товаров в магазинах.
Все резко изменилось в 1970 году, когда мы оказались членами Со
юза рекламодателей (Union des Annonceurs), представляя каждый
свою фирму1 в комиссиях по торговым точкам. «Что это за мерчан
дайзинг, о котором вы все время говорите? — спрашивали нас другие
1
Алан Веллхофф — фирму «Л’Ореаль», Жан–Эмиль Массон — «ЖервеДанон». —
Прим авт.

13
ПРЕДИСЛОВИЕ

участники. — Расскажите о нем в общих чертах». В 1972 году мы


опубликовали в издательстве «Дюно» первую работу на французс
ком языке, посвященную мерчандайзингу, которая называлась «Отк
рывая мерчандайзинг» (A la decouverte du merchandising).
Эта книга пользовалась большим успехом: было продано более
60 тыс. экземпляров на французском языке, а переводы продавались
в Италии, Испании, Португалии, Мексике и Бразилии. Сейчас она
входит в программу всех университетов и институтов торговли в
рамках курса «Управление розничной торговлей» и неоднократно
переиздавалась.
В том же году мы основали французский Институт мерчандайзин
га — некоммерческую организацию. Цель института — определить со
держание понятия мерчандайзинга, познакомить учащихся с техно
логиями мерчандайзинга, способствовать их применению и в произ
водстве, и в системе распределения (найти точки соприкосновения,
методы совместной работы, направленной на улучшение сбыта в ин
тересах обеих сторон).
В настоящее время этот институт объединяет основную часть
производителей и продавцов продуктов питания и является анало
гом американского Института маркетинга продуктов питания (Food
Marketing Institute). Этой организацией управляет административ
ный совет, в который входит равное число производителей и продавцов.
Он ежегодно собирает более 700 участников во время «националь
ных дней» института1.
Но мерчандайзинг, как и торговля, не стоит на месте. В 2000 году
возникла необходимость пересмотреть содержание книги, несмотря
на то, что положения старого издания были попрежнему актуальны
ми. Законы торговли вечны, но изменения в поведении участников
процесса (производителей, продавцов, покупателей) влияют на сло
жившееся соотношение сил, технические усовершенствования вносят
коррективы в некоторые понятия. И зрелая система распределения
отводит мерчандайзингу лидирующую роль, особенно с учетом кон
цепции управления товарными категориями (category management).
Вчера мерчандайзинг был неизвестен — сегодня он абсолютно необ
ходим. Он практикуется — или должен практиковаться — повсеместно,

1
Сайт института в Интернете: IFM.asso.fr — Прим. авт.

14
ПРЕДИСЛОВИЕ

поскольку является средством стимулирования сбыта продукции для


производителя и повышения рентабельности торгового пространства
для ритейлора.
Как известно, природа не терпит пустоты. Мерчандайзинг отве
чает потребности в эффективном сбыте в ситуации, когда продавец
(стоит ли об этом сожалеть?) исчез и покупатель делает свой свобод
ный выбор, оставаясь «один на один» с товаром.
В это новое издание мы, помимо прочего, добавили важную статью
об управлении товарными категориями — новой концепции, уже по
лучившей развитие в США. Существует мнение, что она заняла мес
то мерчандайзинга. Это неверно, т. к. управление категориями пол
ностью опирается на мерчандайзинг — тот, который мы описываем
в данной книге. И если в условиях партнерства производителя и ри
тейлора мерчандайзинг применяется правильно, то управление кате
гориями реализуется чрезвычайно эффективно.
Алан Веллхофф
Жан(Эмиль Массон

15
Введение

19701980е годы к мерчандайзингу неоднократно обращались

В в специализированной литературе. Термин «мерчандайзинг»


часто понимается неправильно. В настоящее время все боль
шее количество компаний начинает использовать технологии мер
чандайзинга. Можно даже утверждать, что в конце ХХ века мерчан
дайзинг стал неотъемлемым элементом культуры торговли как для
крупных производителей товаров массового потребления, так и для
крупных розничных сетей, в особенности для тех, в ассортименте
которых присутствуют продукты питания (например, для супермар
кетов). Однако роль мерчандайзинга в современной торговле еще
не говорит о правильном понимании данного термина, потому что
ответы на просьбу дать ему определение весьма сильно различают
ся: они либо четкие и при этом ошибочные, либо размытые и пута
ные. Характер ответов зависит от «степени посвященности» и про
фессиональной точки зрения людей, которым задается вопрос (ме
неджер по производству и сбыту, коммерческий директор,
директор магазина, менеджер по продажам или покупатель в тор
говом центре), а также от типов магазинов, к которым они имеют
отношение. В действительности каждый понимает мерчандайзинг
так, как ему удобно, — возможно, потому, что в торговых вузах, вклю
чивших мерчандайзинг в свою программу, дается нечеткое объясне
ние этого понятия, сферы его применения и отличий от маркетинга
и торговли. Хорошо еще, что журналисты в стремлении показать
свою современность и просвещенность в области торговли не назы
вают мерчандайзингом лайсенсинг (licensing) — использование имид
жа известного лица, «звезды» или события в целях сбыта произве
денных товаров. В дальнейшем мы увидим, что мерчандайзинг явля
ется логическим следствием изменений в системе распределения,

16
ВВЕДЕНИЕ

особенно в магазинах самообслуживания. Поясним здесь же: речь


идет о серии действий, целью которых является увеличение объема продаж
и улучшение качества обслуживания в магазинах. Можно сказать и так:
мерчандайзинг имеет отношение ко всему, что предпринимается на
местах продаж для увеличения показателей сбыта. Его зона
действия — пространство, ограниченное стенами магазина.
Для производителя мерчандайзинг — это один из элементов мар
кетинга и главный двигатель торговой стратегии, особенно в совре
менной торговле (крупные и средние магазины продуктов пита
ния1). Теперь для достижения даже минимальной эффективности
производитель не может обойтись без мерчандайзинга — ему прихо
дится включать в свою сферу деятельности проблемы системы распределе(
ния, чтобы выработать собственные решения.
Для ритейлора (современного торговца товарами массового
спроса) мерчандайзинг — это оптимальное использование торговой
точки, торгового пространства и основа показателей как товарообо
рота, так и наценки.
Для обоих партнеров сражение за прибыль происходит в торго
вом пространстве при поддержке мерчандайзинга. Товар находится
«один на один» с потенциальным покупателем. Он должен прода
ваться сам, потому что никто больше в этом процессе не участвует
(по крайней мере, в условиях свободного выбора).
Все, что касается выкладки товара в торговом пространстве:
прежде всего его наличие, затем его представление, акцентирование
его преимуществ, наличие этикеток (при необходимости информатив
ных), а также его рентабельность (доля в выкладке), — все это в целом
и составляет мерчандайзинг.
Но если мерчандайзинг является логичным порождением сис
темы самообслуживания, как мы увидим далее, значит ли это, что
он находит свое применение только в крупных продовольствен
ных магазинах? Конечно, нет, и мы как непосредственные свиде
тели можем утверждать, что мерчандайзинг применим во всех типах
магазинов — а значит, применим и ко всем типам товаров (тексти
лю, лекарствам, булочным изделиям, а также предметам роскоши,
винам и так далее).

1
Супер и гипермаркеты. — Прим. авт.

17
ВВЕДЕНИЕ

Начиная с 80х годов, многие динамично развивающиеся сети


специализированных магазинов и производители бытовой техники
начинали заниматься мерчандайзингом — настолько очевидным ста
ло его значение для всех типов торговли.
После товаров настал черед услуг. Страховые и телекоммуникаци
онные компании, банки и даже почтовые отделения сказали: «У нас
тоже имеются точки продажи, и мы принимаем клиентов. Может
быть, мы и не торгуем материальными товарами (за исключением
средств коммуникации в сфере медиа), но в качестве товара мы
предлагаем услуги. Значит, нам тоже необходимо изобрести мерчан
дайзинг». Некоторые из них так и сделали.
Мерчандайзинг появляется там, где существует визуальная продажа,
если мы делаем предложение видимым, продажи только повышают
ся. В этом контексте пределов для мерчандайзинга не существует,
ведь он доступен всем — и производителю, и продавцу, причем каж
дому для различных целей.
В этой работе мы поставили своей целью дать определение мер
чандайзингу, объяснить его основные технологии, продемонстри
ровать полный диапазон его применения, а также его различия для
обоих партнеров (производителя и продавца), не забыв при этом о
третьем участнике (играющем далеко не последнюю роль, посколь
ку он «судья») — о покупателе. Как производитель, так и ритейлор ра
ботают на него. Все начинается с покупателя (изучения его поведе
ния, ожиданий, отношения к товарам, потребностей и т. п.) — и на
уровне маркетинга товара (производство), и на уровне микромарке
тинга магазина (торговля) — и все возвращается к покупателю, потому
что в конечном итоге именно он «отдает свой голос» за тот или
иной товар или магазин.
В этом смысле довольно сложно определить четкую границу меж
ду маркетингом и мерчандайзингом, особенно на уровне ритейлора.
Зато на уровне производителя разграничение более очевидно, что
проявляется даже в разделении функций работников. (Например,
маркетологи в большей мере должны применять данные мерчандай
зинга, а продавцы — данные маркетинга.) Но все не так просто. Мы
попытаемся выяснить, что именно является движущей силой мер
чандайзинга, учитывая то, что некоторые его функции осуществля
ются маркетологами (важно использовать силу мерчандайзинга,

18
ВВЕДЕНИЕ

чтобы упрочить в точках продаж позицию маркетинга). Это спра


ведливо и для производителя, и для продавца.
Мы увидим, что мерчандайзинг связан с повышением рентабель
ности торгового пространства и требует изучения всех ее парамет
ров. Его конечная цель состоит в том, чтобы повысить рентабель
ность товара, откуда возникает термин коэффициент рентабельности
(аспект мерчандайзинга, который часто понимается неправильно и
в действительности является мерой его эффективности).
Остается словарь со всеми его техническими терминами, англи
цизмами, неологизмами и специфическим смыслом слов. По мере
изложения материала мы будем объяснять значения слов, которые в
основном приводятся в глоссарии в конце книги. Конечно, вместо
термина «мерчандайзинг» можно было употребить французский
аналог этого слова (le marchandisage), как этого хотели государ
ственные органы, но кто бы нас тогда понял? В спортивной лексике
часто употребляются такие слова, как «corner», «dribble» и т. д.1 Ес
ли страна происхождения вида спорта англоязычна, то и лексика ос
тается английской. То же самое относится к маркетингу и мерчан
дайзингу. Необходимо признать, что выражать идею с помощью од
ного слова или понятия, как в английском языке, очень удобно.
Наконец, мы предпочли сохранить простоту и ясность мыслей и не
усложнять описание простого механизма, старого, как мир, — речь
идет о торговле.
Мерчандайзинг есть кодификация «правил здравого смысла» в торгов(
ле. Чем он проще, тем эффективнее. Это не означает, однако, что не
нужно время от времени прибегать к весьма изощренным сред
ствам. Но они остаются только средствами, а не целью.
«Мерчандайзинг» означает «продавать лучше, продавать больше, по(
лучать больше прибыли».

1
Corner — (англ. спорт.) угловой удар; dribble — (англ.) ведение мяча (в футболе,
баскетболе). — Прим. ред.

19
Ч А С Т Ь II

Технологии
мерчандайзинга
ГЛ А В А 5

Базовые критерии,
используемые в технологиях
мерчандайзинга

спомним, что речь идет о первой «части света» нашей карты —

В о «северо$востоке», где в три этапа создается ассортимент (пер$


вая «ось» мерчандайзинга).

Зона концентрации
потенциальных покупателей
Зона концентрации потенциальных покупателей — это радиус тор$
говой зоны магазина, в которую входят потенциальные покупатели
и конкуренты. Разумеется, перед открытием нового магазина прово$
дятся исследования, необходимые для того, чтобы определить
структуру этой зоны и ожидаемое влияние. Исходя из этого, предва$
рительно проводится оценка товарооборота. Допустим, что адми$
нистративные препятствия уже преодолены (а бороться с ними не$
просто, учитывая трудности, связанные с открытием магазина). Зна$
чит, как только будет определена предполагаемая рентабельность
данной торговой точки, основной задачей станет изучение типоло$
гических характеристик жителей данной зоны.
Следует узнать (по статистическим данным) количество жителей,
их жилищные условия, уровень доходов, размер семей, потреби$
тельские привычки, а также характер конкуренции в этом районе.

54
ГЛАВА 5. БАЗОВЫЕ КРИТЕРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТЕХНОЛОГИЯХ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Разграничение
Необходимо разделить зону концентрации потенциальных покупате$
лей на первичную, вторичную и третичную в зависимости от време$
ни, необходимого для того, чтобы добраться до магазина — пешком
или на велосипеде, если речь идет о маленькой торговой площади,
либо на автомобиле, если о большой (больше 3 тыс. м2). Считается,
что расстояние в 5 минут составляет первичную зону, в 10 минут — вто$
ричную, в 20 минут — третичную. Эти зоны определяются с помощью
изохронов. Зоны строятся вокруг дорог, разрастаясь вокруг самых круп$
ных из них (рис. 5–1).

Простая зона

Первичная
М зона
Дорога 5 мин.
Вторичная
зона
Дорога
10 мин.

Третичная
зона
15 мин.
Дорога Дорога

Зона проживания

М Дорога

Зона активности Зона проживания

Зоны выстраиваются вокруг осей

Рис. 5–1. Зоны концентрации потенциальных покупателей

55
ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Существуют природные и иные препятствия, которые иногда отсе$


кают часть зоны концентрации покупателей (реки, железные доро$
ги) и создают материальные и даже психологические барьеры (час$
то жители одного берега реки не любят переходить через мост и де$
лать ежедневные покупки на другом берегу, если не существует
достаточно сильного фактора привлекательности).
Все это было бы не столь важно, если бы магазин был единствен$
ным магазином своего формата в этой зоне. Однако чаще всего это
не так. Исключение составляют только специальные магазины.
Итак, в мерчандайзинге существуют такие понятия, как пересече
ние, наложение зон и помехи в привлечении покупателей. Цель магазина
— привлечь покупателей (увеличить трафик) и побудить их прихо$
дить снова и снова. Именно постоянные покупатели приносят при$
быль магазину. Реклама и промо$акции служат для привлечения слу$
чайных покупателей, которых можно попытаться превратить в пос$
тоянных.
Исследования зон сегодня успешно проводятся специализиро$
ванными фирмами. Рассматриваются характеристики населения
каждого жилого квартала (по принципу «скажи мне, где ты живешь,
и я скажу, кто ты»)1.
Изучение чеков сочетается с анализом статистических данных, а
результаты последнего дополняются количественными исследова$
ниями (опрос на выходе из кассы или на улицах района). Таковы
инструменты борьбы гигантов торговли за покупателей.
Компании, специализирующиеся на социологическом анкетиро$
вании, проводят регулярные исследования долей местных рынков.
Каждый магазин может непрерывно контролировать свое положе$
ние на рынке, а также положение конкурентов.
Как и в настоящей, в торговой войне важна стратегия, но не
менее важна и достоверность информации, в итоге помогающая
выиграть.
У зон концентрации потенциальных покупателей могут быть раз$
ные формы, но, как правило, среди них выделяют две основные —
концентрическую и эксцентрическую.

1
См. раздел о геомаркетинге. — Прим. авт.

56
ГЛАВА 5. БАЗОВЫЕ КРИТЕРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТЕХНОЛОГИЯХ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Концентрическая — для того, чтобы посетить магазин, покупатели


преодолевают относительно равные во всех направлениях рас$
стояния. Такая форма зоны концентрации покупателей возможна
только там, где отсутствуют какие$либо препятствия.
Эксцентрическая — в зоне концентрации покупателей есть природ$
ные или иные препятствия (железные дороги, реки) или зоны
конкуренции.
Чтобы определить мотивацию посещений различных торговых то$
чек, расположенных в данном районе, в каждой зоне проводится
изучение покупательских привычек.

Изучение
Изучение зоны концентрации потенциальных покупателей основы$
вается на анализе:
— покупательского состава;
— отношения покупателей к конкурентам;
— восприятия оформления отделов, рекламных акций и рекламы
покупателями;
— рыночной доли магазина и степени его торгового влияния;
— имиджа магазина.

Покупательский состав
Состав и характеристики населения часто и неравномерно изменя$
ются. Открываются новые магазины, постоянно меняется торговая
политика и торговое окружение. Поэтому чтобы отслеживать сме$
ну покупательского состава, необходимо его регулярное измерение в
каждой зоне.

Отношение покупателей к конкурентам


Почему покупатели посещают ваш магазин? Почему они посещают
магазины конкурентов? Каковы их основные мотивации?

Восприятие оформления отделов, рекламных акций


и рекламы покупателями
Какое впечатление на покупателей производит магазин? Почему?
Каково объективное восприятие разных отделов? Каковы причины

57
ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

посещения разных отделов? Как воспринимается рекламная поли$


тика магазина?

Рыночная доля магазина и степень его торгового влияния


Какова рыночная доля магазина и степень его торгового влияния в
зоне концентрации потенциальных покупателей? Чтобы адекватно
оценить рыночную долю и степень влияния магазина, следует
учесть следующие факторы:
— географическое положение в данной зоне;
— размер торговой площади;
— узнаваемость бренда ритейлора;
— степень развития коммерческой политики;
— конкурентная ситуация.

Имидж магазина
Необходимо ежегодно пересматривать локальную коммерческую
политику (политику мерчандайзинга). Изменения в ней должны ка$
саться слабых (с точки зрения покупателей) мест и зависеть от поку$
пательского поведения, на которое влияет имидж магазина. Измене$
ния зависят также от потенциального объема продаж (его следует
измерять до и после корректировки коммерческой политики).

Микрорынок
Под давлением конкуренции все крупные магазины начали регуляр$
но проводить полные исследования своих зон концентрации потен$
циальных покупателей.
Традиционным магазинам также необходимо проводить исследо$
вания, чтобы определить свое место относительно крупных магази$
нов и понять, какие из своих преимуществ им необходимо подчерк$
нуть. Такими преимуществами могут быть:
— близость местонахождения;
— высокое качество товара;
— широкий выбор;
— высокое качество обслуживания.
Поэтому традиционным магазинам следует изучать все аспекты
микрорынка. Количественные и качественные исследования потен$
циальных покупателей очень важны для регулярного корректирова$
ния предложения и повышения уровня продаж.

58
ГЛАВА 5. БАЗОВЫЕ КРИТЕРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТЕХНОЛОГИЯХ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Исследование рынка торговой точки (микрорынка)

Исследование состоит из пяти этапов (их содержание может ме$


няться в зависимости от типа магазина).
1. Изучение типологических характеристик населения зоны
концентрации потенциальных покупателей:
— по составу семей (количество человек в семье);
— по возрасту;
— по социальным статусам и профессиям жителей;
— по среднему доходу семьи;
— по объемам покупок — с разбивкой на крупные товарные кате$
гории (можно использовать данные Национального института
статистики и экономических исследований).
2. Изучение конкурентного окружения:
— по типам магазинов;
— по форматам магазинов;
— по типам торговых площадей.
3. Изучение долей рынка по торговым сетям:
— сети самообслуживания (гипермаркеты, супермаркеты, продо$
вольственные магазины самообслуживания площадью 120–400 м2,
крупные дискаунтеры, народные магазины);
— сети традиционных магазинов;
— сети специализированных магазинов (специализированные
универсальные магазины бытовой техники, спортивных това$
ров, товаров для ремонта и т. д.).
4. Оценка распределения затрат по торговым сетям:
— национальные панели1;
— региональные панели.
5. Оценка потенциального рынка торговой точки (основанная
на результатах предыдущих четырех этапов исследования).
В настоящее время микромаркетинговые исследования очень
важны для правильного позиционирования товара и магазина
на рынке, сохранения достигнутых результатов и «завоевания но
вых территорий».

1
Панель — регулярно опрашиваемая группа, являющаяся репрезентативной для
изучаемой сферы жизни. — Прим. ред.

59
ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Профилирование
Торговый профиль магазина складывается из значительности пре$
доставляемого им выбора, качества и цены товара. Иначе говоря,
восприятие одной и той же категории товаров потенциальными по$
купателями будет различным в зависимости от того, в каком магази$
не этот товар продается (в универмаге, супермаркете, дискаунтере
или в специализированном магазине).
Профиль магазина определяется решением его владельцев
донести до потребителей какой$либо имидж, учитывая то, что нель$
зя продавать все для всех.

Что кому продавать?


Это весьма важный вопрос (рис. 5–2). Здесь мы сталкиваемся с брен
дингом. Когда только появились магазины с крупными торговыми
площадями, все они были похожими друг на друга. Затем магазины
старались быть похожими на своих наиболее удачливых конкурен$
тов. Теперь — и это совершенно естественно — каждый магазин хо$
чет иметь свой собственный имидж, который нельзя спутать с
имиджем «соседа».
Этот поиск индивидуальности тесно связан с поиском постоянных
покупателей. Покупатели же, раньше сохранявшие верность одно$
му бренду, одному гипермаркету, теперь легко меняют свои привыч$
ки под влиянием рекламных акций и т. д. Таким образом, можно
сказать, что мы имеем не 58 млн потребителей (согласно переписи
2000 года, население Франции составляет 59 млн 329,691 тыс. чело$
век), а 300 млн, потому что каждый потребитель является «множе$
ственным» (т. е. «размножается» в нескольких разных потребите$
лей) в разные моменты своей жизни.
Поэтому сейчас магазины уделяют особое внимание поиску по$
зиции, которая была бы одновременно прочной и четкой. С целью
удержать постоянных клиентов, которые не требуют расходов на
размещение информации о магазине и товарах в зоне концентра$
ции потенциальных покупателей и обеспечивают, по различным
источникам, от 70% до 80% товарооборота, магазины предлагают
новые услуги и возможность расплачиваться дисконтными карта$
ми. Магазины ищут возможность стать незаменимыми (или сделать

60
ГЛАВА 5. БАЗОВЫЕ КРИТЕРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТЕХНОЛОГИЯХ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

незаменимыми хотя бы некоторые свои отделы). Поскольку невоз$


можно продавать все товары всех марок всем покупателям (такая
торговля уже не является делом даже универсальных магазинов, как
было раньше), нужно делать правильный выбор. Необходимо либо
выбрать специализацию (например, продавать товары для ремонта),
ориентируясь при этом на клиентов всех типов, либо ориентиро$
ваться на товар и на потребителя одновременно, как это делают ма$
газины широкого профиля. Такое профилирование определяет как
внутреннее устройство магазина (мы поговорим об этом далее), так
и виды маркетинговых коммуникаций. Здесь мы имеем дело с марке
тингом товара (магазина) на рынке (город или зона концентрации по$
купателей) при наличии конкурентов, владеющих долями рынка.

Супермаркет

Предложение товара Клиенты данной зоны

ЧТО КОМУ
ПРОДАВАТЬ? ПРОДАВАТЬ?
Торговый профиль магазина

ГДЕ ПРОДАВАТЬ?
(размещение товара)

КАК ПРОДАВАТЬ?
(представление товара)

СКОЛЬКО ПРОДАВАТЬ?
(продажа)

Рис. 5–2. Профиль магазина

61
ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

В течение первых двадцати лет развития торговли на крупных


площадях не было необходимости в таком сложном анализе — посто$
янно открывались новые магазины. Следует сказать, что в те време$
на люди, занимающиеся торговлей, редко имели хорошую марке$
тинговую подготовку.
Целью магазина было как можно быстрее занять место на рынке.
Сегодня же необходим микромаркетинг с теми же инструментами
позиционирования, определения доли рынка, изучения потреби$
тельского поведения, проведения рекламных акций, обеспечения
индивидуализированных коммуникаций, которые используются
в маркетинге товаров для средне$ и долгосрочного управления и
поиска индивидуальности бренда. Именно эта индивидуальность
обеспечивает успех одних крупных магазинов, а ее недостаток
(иногда вместе с недостатком профессионализма1) бывает виной
провала других.
К какому типу ни относился бы магазин, каким бы ни был то$
вар, они должны иметь какоето преимущество перед другими това$
рами и магазинами — причину, по которой потребитель выберет
именно их.
Поскольку ни один магазин не является единственным на своем
рынке, только тщательное исследование восприятия потребителя$
ми позиции конкурентов позволит позиционировать собственную
марку, что станет залогом продолжительного успеха. Необходимо
постоянно следить за восприятием имиджа потребителями, чтобы
развиваться вместе с ними.
Цель микромаркетинга (который «отталкивается» от брендинга
и относится к зоне концентрации потенциальных покупателей) —
привести политику магазина в соответствие с местными социоэко$
номическими характеристиками. Магазин должен гармонировать
со своим архитектурным окружением (жилые дома для людей со
средним достатком, особняки или офисы), отвечать местным кули$
нарным вкусам, обеспечивать население отечественными и импорт$
ными товарами. Проведение микромаркетинговых исследований

1
Приведем пример. Генеральный директор одной крупной группы гипермаркетов
(в прошлом банковский работник) изменил коэффициент торговой наценки с
целью увеличения прибыли. В результате магазин оказался неконкурентоспособ$
ным. — Прим. авт.

62
ГЛАВА 5. БАЗОВЫЕ КРИТЕРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТЕХНОЛОГИЯХ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

стало обязательным для развития магазинов с крупными торговыми


площадями — и любых современных магазинов.

Политика
Профиль магазина влияет на его политику — определяет такие пара$
метры, как:
— ассортимент / качество;
— цены;
— обслуживание;
— атмосфера продаж.

Ассортимент / качество
Можно предложить более или менее широкий выбор товаров, но ас$
сортиментная политика подразумевает политику создания бренда и его
поддержки:
— бренды производителей;
— частные марки;
— товары по цене производителя;
а также политику:
— низшего ценового сегмента;
— среднего ценового сегмента;
— верхнего ценового сегмента.

Ценовая политика
Совершенно идентичные товары могут быть проданы по разным це$
нам. Уровень цен торгового предприятия связан с обеспечением ка$
питаловложений и набором оказываемых услуг. Например, скидки
возможны только при снижении капиталовложений и ограничении
расходов на содержание персонала.

Политика обслуживания
В зависимости от профиля магазина определяется уровень цен и
консультаций. Формы обслуживания покупателей:
— консультации на месте продажи;
— индивидуальный прием клиента работником магазина;
— свободный выбор: продавец не нужен, однако он может помочь
при необходимости;
— полное самообслуживание.

63
ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Атмосфера продаж, внутренняя обстановка


Магазины с малым бюджетом часто находятся в помещениях, похо$
жих на ангары. Их противоположность — магазины, размещенные в
зданиях со сложной архитектурой, с тщательно продуманной деко$
ративной отделкой пола и стен, оснащенные оборудованием и кра$
сиво освещенные. На атмосферу продаж влияет и частота проведе$
ния промо$акций.
Позиции магазинов на рис. 5–3 даны, конечно, только в качестве
примера — в реальности магазины могут занимать совершенно иные
позиции. Определенный интерес в этом отношении представляют
карты, регулярно составляемые специализированными фирмами
(такими, как «CCA» или «Интердеко»).

Качество

+
Специализированные магазины

Универсальные магазины

«Убийцы категорий»

«Народные магазины»

+
Цена
Супермаркеты
Гипермаркеты

Дискаунтеры Небольшие магазины

Рис. 5–3. Карта типов магазинов

64
ГЛАВА 5. БАЗОВЫЕ КРИТЕРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТЕХНОЛОГИЯХ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Рынки
Как правило, составлением ассортимента занимается «профессио$
нальный покупатель» — ритейлор. Он как никто другой знает осо$
бенности рынка, его сегментацию и тенденции развития.
Ситуация, когда решение о покупке принимается в магазине, а у
начальника отдела нет возможности обучиться маркетингу товаров
(он может только использовать информацию, которую предоставля$
ет поставщик, — часто неполную и даже необъективную), возникает
довольно редко. Табл. 5–1 показывает, что ассортимент следует сос$
тавлять, учитывая потребности потенциальных потребителей дан$
ной зоны. Ассортимент должен соответствовать существующему
предложению. Составить ассортимент непросто. По каким критери$
ям следует выбирать тот или иной товар либо марку? По доле рынка
производителя? Конечно, товары лидеров пользуются наибольшим
спросом, но они же чаще всего распродаются по низкой цене. Про$
игнорировать распродаваемых лидеров («убыточный лидер», как го$
ворят в США)? Но тогда многие клиенты будут недовольны, и мага$
зин утратит свои позиции на рынке.
Сколько марок предложить? Если вы хотите предложить боль$
шой выбор, вам придется иметь большой объем запаса. Если же вы
хотите ограничить запас, то и выбор будет небольшим. Тогда самым
слабым местом будет наценка. Именно у малопродаваемых товаров на
ценка самая высокая.
Следует ли развивать частные марки?1 Какое место в ассортимен$
те следует отвести товарам по цене производителя?
Смешанный мерчандайзинг — равновесие между товарами с боль$
шой / маленькой наценкой, ограниченным / крупным запасом,
высокой / незначительной оборачиваемостью — целое искусство,
выражение позиции розничного продавца, ключ к рентабельности
его бизнеса. Поэтому в технологии мерчандайзинга входит точ$
ное исследование рентабельности товаров, от которого будет за$
висеть, войдут ли они в ассортимент (но не стоит слепо полагать$
ся на такое исследование).

1
Частная марка — это эксклюзивная марка ритейлора, как правило, принадлежащая
ему. — Прим. ред.

65
ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Некоторые товары с минимальной наценкой используются для


привлечения потока покупателей. Рядом с этими «сильными» това$
рами (power items) легче продаются товары с более высокой нацен$
кой. В 50$е годы Бернардо Трюжийо, гуру современной торговли, на
своих знаменитых семинарах, которые он проводил для будущих
дистрибьюторов в Дайтоне (Огайо), называл это «островком убытка
в океане прибыли».
Рассмотрим табл. 5–1, представляющую все факторы, которые не$
обходимо учесть при составлении ассортимента на данном рынке.

Мотивация потребителей
Исследования поведения потребителей показали, что тремя основ$
ными мотивациями покупки являются экономия, надежность и со$
ответствие товара имиджу клиента. Это не означает, что существует
категория потребителей, которые делают покупки только из сооб$
ражений экономии, надежности и т. п. Один и тот же покупатель каж$
дый раз делает покупки в соответствии с одной из этих трех мотива$
ций. С какой именно — зависит от его конкретных нужд.

Мотивация экономии
Это, главным образом, мотивация цены: «Я покупаю как можно бо$
лее дешевый товар, потому что я ограничен в средствах или потому
что я так решил». Потребитель выберет или товар по цене произво$
дителя, или частную марку.
Следует отметить, что после массового наплыва товаров, прода$
ваемых по цене производителя под влиянием крупных дискаунтеров,
доля рынка частных марок уменьшилась.

Мотивация надежности
Мотивация надежности характерна для покупателей отечественных
брендов: «Я покупаю этот бренд, потому что он самый лучший. Так
утверждает реклама, и я ей доверяю. Я уверен в качестве товара это$
го бренда». Речь идет о популярном и разрекламированном бренде,
но данная мотивация может действовать и в случае хорошо извест$
ной региональной марки или специальных товаров.
Здесь можно столкнуться с трудностями выбора марок. Для облег$
чения этого выбора выделим и охарактеризуем категории товаров.

66
ГЛАВА 5. БАЗОВЫЕ КРИТЕРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТЕХНОЛОГИЯХ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Таблица 5–1. Мотивация покупки и структура ассортимента

Имидж
Экономия Надежность
(собственный)

1. Мотивации покупок

Цена Марка Стоимость

2. Мотивации,
связанные с товаром

Товар по
Марка Верхний
цене произ/ Крупные бренды
ритейлора ценовой сегмент
водителя

3. Типы товаров

«Убыточный лидер»
Товар по Верхний
Марка Конкурирующий товар Марка
цене произ/ ценовой
ритейлора ритейлора
водителя Частный Местный Специаль$ сегмент
бренд бренд ные товары

4. Структура ассортимента

«Убыточный лидер» (loss leader) — как правило, обязательно


раскупается (эту категорию товаров можно назвать «необходи$
мым злом»).
Товары, бросающие вызов, — всегда отечественные бренды. Вла$
дея значительной долей рынка, они пытаются завоевать еще
большую и поэтому предлагают наценку выше, чем у лидера.

67
ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Частные или местные бренды и специальные товары, а также


товары, имеющие маленький оборот и высокую наценку. Позво$
ляют постепенно «индивидуализировать» ассортимент (товары
этой категории называют «дойными коровами» — cash cows).

Мотивация соответствия имиджу клиента


О данном типе мотивации нельзя забывать. Это апелляция к имиджу
потребителя (который присущ ему — по его собственному мнению
или по мнению других людей). «Я куплю бутылку виски класса «супер$
премиум», чтобы продемонстрировать некоторым приглашенным
мое особое отношение к ним» (подразумевается: «я знаю, что при$
надлежу к элите»). Такая мотивация касается товаров верхнего цено$
вого сегмента предлагаемого ассортимента, категории продуктов
класса «суперпремиум», в которую иногда входят частные марки.
Относительная ценность мотиваций, представленных в табл. 5–1,
зависит от товаров, к которым относится мотивация. Однако эти
три типа мотивации действуют в каждом отделе. Один из наиболее
интересных экспериментов мерчандайзинга — поставить различ$
ные товары ассортимента в эти ниши. Так можно выявить товары
«двойного использования» и «дыры», которые необходимо срочно
затыкать. Можно также убедиться в том, что выбор какого$либо то$
вара ритейлором оправдан.
Итак, чтобы составить ассортимент, который позволил бы и не
противоречить собственному имиджу, и результативно работать в
своей зоне концентрации потенциальных покупателей, магазин
ищет ответ на вопрос: «Кому что продавать?».
Для того чтобы на него ответить, необходимо хорошо знать данные
маркетинговых исследований относительно товаров. Не стоит состав$
лять ассортимент по принципу quia nominor leo1, основываясь на
критериях кратковременной рентабельности и не учитывая марке$
тинговой стратегии, разработанной производителями.

«Технический подход»
На каждом рынке существует «технический подход» к товарам — учет
их торговых характеристик и фазы функционирования в маркетинге.

1
«Потому что меня зовут лев» (Лафонтен). — Прим. авт.

68
ГЛАВА 5. БАЗОВЫЕ КРИТЕРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТЕХНОЛОГИЯХ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Характеристики товаров
Существуют два критерия результативности:
— объем продаж;
— общая величина торговой наценки.
Различают три категории товаров:
— привлекательные товары (большой объем продаж, маленькая на$
ценка);
— результативные товары (большой объем продаж, высокая наценка);
— специальные товары (маленький рынок, небольшой объем про$
даж, но высокая наценка).
На рис. 5–4. показано их отношение к наценке и объему продаж.

Наценка

+
«Ниши» «Ось производительности»

Специальные Результативные
товары товары
Лидеры

– + Объем
продаж

«Убыточный
Привлекательные лидер»
товары

Привлекательность

Рис. 5–4. Схема расположения товаров в зависимости


от соотношения объем / наценка

69
ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Товар должен увеличивать либо объем продаж (за счет наценки),


что повышает привлекательность магазина, либо наценку (как пра$
вило, за счет объема продаж), либо и то, и другое.
Подходы, рассмотренные нами выше, также могут быть обозначе$
ны на рис. 5–4. Так определяют объем наценки с остаточной нацен$
кой товарной категории для каждого продукта данной категории.
Идеальная позиция — правый верхний угол. Ее занимают товары,
которые имеют значительный объем продаж и оптимальную на$
ценку и сосредоточены вокруг оси производительности. Здесь
можно встретить как товары$лидеры с низкой наценкой (ближе
к оси объема), так и конкурирующие с ними товары, который на$
зывают «дойными коровами» (ближе к оси наценки).
В правом нижнем углу находятся товары, предназначенные для
привлечения покупателей и имеющие большой объем продаж и
торговую наценку с отрицательным значением.1 Несмотря на пра$
вила убыточной торговли, эти товары имеют, по крайней мере,
отрицательную торговую наценку. Иногда вмешиваются другие
факторы, помогающие избежать убыточной торговли (см. ко$
эффициенты рентабельности в части III).
В левом верхнем углу располагаются специальные товары. Это
товары, имеющие маленькую долю рынка, а также региональ$
ные или местные продукты, которые, как правило, покупают ре$
же, чем национальные марки, но всегда с хорошей наценкой.
Равновесие товаров всех трех категорий (можно считать, что то$
варов с маленьким объемом продаж и отрицательной наценкой не
бывает) позволяет создать товарное предложение:
— привлекательные товары (для привлечения покупателей);
— результативные товары (для повышения рентабельности);
— специальные товары (для расширения ассортимента и создания
верхнего ценового сегмента).

Фазы жизненного цикла товара


Необходимо учесть еще один параметр — фазу жизненного цикла
товара.
Вспомним, что жизненный цикл товара делится на четыре ос$
новные фазы: «рождение» (вывод на рынок), «рост», «зрелость» и

1
Продающиеся по цене ниже закупочной. — Прим. ред.

70
ГЛАВА 5. БАЗОВЫЕ КРИТЕРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТЕХНОЛОГИЯХ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

«старость» (рис. 5–5). В зависимости от особенностей товара, эти


циклы могут быть продолжительными или краткими. Как бы то ни
было, прежде чем определять товарное предложение, следует уз$
нать положение товара на рынке (его «возраст»).
Различают также «живые» и «мертвые» товары.
«Мертвые» товары — это предметы массовой продажи, удовлетво$
ряющие ежедневные потребности покупателей, объекты рацио$
нальных покупок. Это товары без всяких инноваций, с не меняю$
щейся ценой1 (сахар, рис, товары первой необходимости, бензин).
«Живые» товары — это продукты для определенной категории
покупателей, новаторские, интересные, праздничные, удовлетворя$
ющие скорее желания, чем потребности, цена на которые не столь
уж важна и добавленная стоимость которых не является определен$
ной (неочищенный сахар, готовый рис, замороженные продукты
или продукты в вакуумной упаковке, экзотические товары, продук$
ты на завтрак и т. д.).

Продажи

Время
«Рождение» «Рост» «Зрелость» «Старость»

Рис. 5–5. Четыре фазы жизненного цикла товара

1
Необходимо заметить, что все эти характеристики относительны, поскольку произ$
водители таких товаров пытаются придать им индивидуальность или усложнить
свою продукцию. — Прим. авт.

71
ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Продолжительность жизненного цикла товара


Продолжительность жизненного цикла варьируется в зависимости
от типа товаров (например, у «модных» товаров она весьма непро$
должительна).
Но большинство товаров имеют достаточно долгую продолжи$
тельность «жизни» («зрелость» растягивается на максимально дол$
гий срок, благодаря изменениям в упаковке, промо$акциям, рекламе
и даже полному изменению упаковки и внешнего вида товара).
Маркетинговая стратегия производителя зависит от фазы жиз$
ненного цикла товара.
В фазе запуска, сразу же после появления товара на рынке, произ$
водитель размещает его в выбранных торговых сетях. Товар дол$
жен присутствовать в выкладке еще до того, как начнется его рек$
лама в средствах массовой информации. Часто коммерсанты не
могут этого понять. Их предложение: «Сначала запустите рекла$
му, а когда у нас будут спрашивать этот товар, мы его закупим!» Но
выводить новые товары на рынок таким образом невозможно.
В фазе «роста» производитель старается расширить область
распространения товара. Рынок сбыта при этом быстро растет
(если товар пользуется успехом, что бывает не всегда), а инвес$
тиции в рекламу значительно увеличиваются.
В фазе «зрелости» часто происходят незначительные измене$
ния в представлении и качестве товара. Нередко возникает не$
обходимость реагировать на конкуренцию, изменяя ценовую
политику. Инвестиции в рекламу невелики (реклама в целях
поддержки, рекламные акции). Товар продается быстро, но ры$
нок растет незначительно.
В фазе «старения» объем продаж уменьшается, конкуренция вы$
сока. Цены на товар снижаются, и его исключают из ассорти$
мента некоторых торговых точек. Но в целях поддержки прово$
дятся рекламные акции.

Порог рентабельности товара


Порог рентабельности товара называют также точкой безубыточ$
ности. Это момент, когда количество проданных единиц обеспечи$
вает производителю достаточную для погашения расходов на запуск

72
ГЛАВА 5. БАЗОВЫЕ КРИТЕРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТЕХНОЛОГИЯХ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

товара (предварительное изучение рынка, изготовление, сбыт и


рекламу) сумму и когда наконец появляется возможность получить
прибыль (рис. 5–6). Если запуск товара был удачным (что обычно
бывает в одном случае из трех или четырех), расходы окупаются в
течение двух$трех лет.
Продажи
Точка Наценка
безубыточности
Прибыль
Инвестиции

Убытки

Время
Рис. 5–6. Рентабельность товара

Рынок товара
Речь идет о реальных и потенциальных предложении и спросе на то$
вар или услугу. Рынок определяется относительно товара или класса
товаров на определенной территории или в определенной сети.
Для исследования рынка производитель должен получить инфор$
мацию о том, что уже существует.
Внутренние источники:
— статистика продаж;
— картотека клиентов;
— предыдущие исследования;
— отчеты отдела продаж;
— жалобы и предложения клиентов.
Внешние источники:
— государственные учреждения;
— частные фирмы;
— вузы;
— панели;
— базы данных.

73
ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Исследовать рынок товара означает изучить конкуренцию и


восприятие характеристик товара потребителем, провести анализ
клиентуры.
Конкуренция: количество, географическое влияние, политика, до$
ли рынка и их развитие, стратегии.
Клиентура: реальные и потенциальные клиенты, уровень потреб$
ления; покупательское поведение, стиль жизни, культура. Клиенты
посредники: оптовые покупатели, торговцы, консультанты, профес$
сиональные коллективы.
Восприятие характеристик товара: товар, его упаковка, цена, рас$
пространение (выбор каналов), коммуникация (выбор СМИ, рек$
ламных сообщений) с точки зрения потребителя.
Это исследование должно позволить оценить возможный объем
потребления.

Сегменты рынка
Сегментами называют отдельные части рынка товара или услуги.
Сегментация рынка позволяет производителю приспособить
свою маркетинговую политику к каждому из сегментов или к неко$
торым из них.
Существует четыре основные категории критериев сегментации:
— измеряемые: социографические, демографические, географичес$
кие, социокультурные критерии;
— критерии «стиля жизни»;
— критерии отношения к товару;
— критерии психологического восприятия товара.
Разумеется, можно учитывать несколько критериев одновремен$
но. Исследования рынка товаров предоставляют информацию, не$
обходимую для правильного составления ассортимента.
Ритейлор может получить эту информацию:
— из внешних источников;
— от поставщиков, которые хорошо знают свой рынок.

74
ГЛАВА 5. БАЗОВЫЕ КРИТЕРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТЕХНОЛОГИЯХ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Ассортимент
Ассортимент — это «коллекция» товаров, предлагаемая клиентам ма$
газина. Его характеристики определяют успех отдела. Составление
ассортимента очень важно для ритейлора.
Рассмотрим для начала базовые характеристики ассортимента —
его ширину, глубину и его сочетание (рис. 5–6).
Каждая пиктограмма представляет товарную категорию; каждая
буква — наименование товара. Количество товарных категорий
представляет ширину ассортимента; количество наименований това
ров представляет глубину ассортимента.

Типы потребностей

✤ ▲ ◆ ◗ ❚ ● ■ ❤ ♠ ✚ ✱ ✪

A G B E J N R D H L X P
B H C F K O S E I M Y Q
C J D G L P T F J N Z R
E H U G S
T

Глубина Сочетание

Рис. 5–6. Ассортимент: ширина и глубина

Ширина
Шириной ассортимента называют количество товарных категорий,
удовлетворяющих различные потребности. Если речь идет о потреби$
тельских товарах в целом, считается, что чем больше отделов, тем
шире ассортимент.
Если же речь идет о какой$либо специальной области (например,
канцелярские товары, игрушки, бакалея, вина), то ширина — это ко$
личество товарных категорий внутри этой области.

75
ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Глубина
Глубиной ассортимента называют количество наименований това$
ров, которыми представлены однородные товарные категории.
Иначе говоря, это то, что называют предложенным выбором в рамках
удовлетворения потребности в соответствии с природой товара.
Чем больше выбор марок, тем глубже ассортимент.

Сочетание
Речь идет о последовательности перехода от отдела к отделу, от то$
варной категории к товарной категории. Трудно представить себе,
что магазин заинтересован в том, чтобы предлагать глубокий выбор
в рамках одной товарной категории и ограниченный — в рамках дру$
гой (кроме случаев, когда это делается намеренно).
Зато на уровне отдела можно углублять ассортимент, чтобы соз$
дать себе имидж специалиста в данной области (например, ассорти$
мент товаров для ремонта, вин).
В этом случае речь идет об обдуманном выборе ассортиментной по$
литики. Розничные торговцы обычно выбирают правильную последо$
вательность ширины и глубины ассортимента в различных отделах.
По критериям ширины и глубины выделяют несколько катего$
рий магазинов (рис. 5–7).

Широкий и неглубокий ассортимент


Широкий и неглубокий ассортимент обеспечивает удовлетворе$
ние максимального количества первичных потребностей при огра$
ниченном выборе марок. Обычно в него входит совсем небольшое
количество марок (как правило, две или три). Такой тип ассорти$
мента характерен для гипермаркетов, магазинов, удовлетворяющих
ежедневные потребности (как американские «удобные магазины»
(convenience stores), где можно найти все, что нужно, но нет ника$
кого выбора — по одному наименованию каждого товара). Это так$
же характерно для крупных дискаунтеров. Ширина ассортимента у
них еще более ограничена («Европа Дискаунт», «Алди», «Лидл»).

Широкий и глубокий ассортимент


Такой тип ассортимента позволяет удовлетворить практически все
потребности покупателя. В рамках каждой товарной категории

76
ГЛАВА 5. БАЗОВЫЕ КРИТЕРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТЕХНОЛОГИЯХ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Глубокий

Специализированные
Универмаги
магазины

FNAC
Аптеки Супермаркеты верхнего
ценового сегмента
Узкий Широкий
Супермаркеты,
торгующие со скидкой

Крупные дискаунтеры «Народные магазины»

Торговцы на ярмарке Гипермаркеты


Маленькие
Автомобильные супермаркеты
дилеры

Неглубокий

Рис. 5–7. Карта типов ассортимента

предлагается широкий выбор (марки, качества, цены, разновиднос$


ти). Данный тип ассортимента характерен для универсальных магази
нов. Такие магазины удовлетворяют все потребности и желания, но
товарные запасы в них очень велики, и управлять ими непросто. По$
этому универмаги работают с высокой наценкой.

Неширокий и глубокий ассортимент


Характерен для специализированного магазина, который удовлетворя$
ет специфические потребности, но предлагает большой выбор. Это,
например, специализированный магазин, где можно найти все для
ремонта, или булочная с выбором особых видов хлеба, крупный ма$
газин, специализирующийся на спорттоварах, товарах для ремонта,
товарах для сада и т. д.

77
ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Неширокий и неглубокий ассортимент


Это специализированный ассортимент с ограниченным выбором
марок. Он характерен, например, для дилеров определенной авто$
мобильной марки или продавцов на ярмарке, которые предлагают
только цитрусовые, а также для продавца$демонстратора, специали$
зирующегося на какой$либо новинке. Этот вид торговли, встречаю$
щийся реже, чем остальные, редко нуждается в мерчандайзинге.

Панели
Чтобы составить ассортимент, ритейлор прежде всего обращается к
данным панельных исследований. Это постоянный источник ин$
формации о дистрибуции и потреблении товаров.
Панель — это «срез» потребителей, семей, магазинов, учреждений,
являющийся репрезентативным для изучаемой области, на основе ко$
торого через постоянные промежутки времени регистрируются фак$
тические данные.
Особенно часто панели используются для исследования рынков с
высоким уровнем конкуренции. Это инструмент получения инфор$
мации. Данные, полученные с помощью панели, являются объектив$
ным аргументом для диалога производителя и ритейлора.
Панельные исследования помогают получить следующую инфор$
мацию:
— о семейных покупках и их характеристиках (потребительская па$
нель);
— о предложении и продажах в магазинах (панель ритейлоров);
— о результатах рекламных акций и стимулирования сбыта.
Панели отражают эффект маркетинговых акций производите$
лей, помогают контролировать результаты акций, проводимых про$
изводителями в рамках маркетингмикса (marketing mix) товаров, на
основе объективных количественных данных.
Панель ритейлоров информирует производителя о наличии това$
ров, о характеристиках предложения (выкладка, визуальные еденицы,
цена, количество представленных марок и наименований), а также о
продажах в магазинах разных категорий. Кроме того, она показывает
уровень запаса и обнаруженные нарушения.

78
ГЛАВА 5. БАЗОВЫЕ КРИТЕРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТЕХНОЛОГИЯХ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Потребительские панели
Предоставляют информацию о потреблении товаров семьями в соот$
ветствии с различными социографическими, демографическими,
профессиональными, географическими критериями (кто, что, где и
в каком количестве покупает). Это позволяет определить доли рын$
ка (ритейлора или товара), количество товаров, покупаемых семьей,
и расходуемые суммы.

Панели ритейлоров
Мы отметили, что в сфере, которую представляет панель ритей$
лоров, фиксируют наличие товаров, продажи, запас и выкладку раз$
ных типов торговых точек и в разных регионах (например, панель
супермаркетов площадью от 400 м2 до 800 м2).
Основные операторы: Nielsen , IRI$Secodip, GFK.
Использование панелей необходимо для маркетинга, составления
ассортимента, последовательного мерчандайзинга.

Диалог между поставщиком и ритейлором


Построение ассортимента должно прежде всего отражать потребнос$
ти национального и регионального рынков. Он должен оправдывать
ожидания всех клиентов магазина, учитывать тенденции рынка и по$
явление новых товаров.
Кроме того, ассортимент должен соответствовать имиджу торго$
вой марки и, следовательно, не быть слишком стандартизирован$
ным. Необязательно охватывать все сегменты рынка. Например,
сегмент, составляющий только 5% общего рынка, будет представлен
лишь в том случае, если он имеет тенденцию к быстрому увеличе$
нию или если магазин ставит перед собой цель удовлетворить все
без исключения потребности клиентов.
Ассортимент зависит и от размера выкладок различных товарных
категорий (каждое наименование должно быть выделено), а также
от планировки магазина, возможности хранения запасов и даже от
управления (в случае, когда товарной категорией или отделом управ$
ляет поставщик — rack jobbing). Необходимо также делать различие
между постоянным и сезонным ассортиментом. К последнему относят$
ся канцелярские товары (начало учебного года), игрушки (Рождест$
во), шоколад (Рождество, Пасха) и модные текстильные товары.

79
ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Пример: информация, предоставленная Nielsen

Информация о продажах: объем; среднемесячная сумма про$


даж в магазинах; рыночные доли в категориях объема и стои$
мости; процентная доля магазинов, совершивших продажи.
Информация о закупках: объем; доля покупок; процент магази$
нов, активных в данное время (измеряемая активность: коли$
чество магазинов, закупающих товар; реакция на ценовую по$
литику: процент магазинов$покупателей данного класса това$
ров, купивших рассматриваемый товар).
Информация о запасе: объем; доля каждой марки в запасе мага$
зина; средний запас; прибыль за месяц продаж; процент мага$
зинов, в которых запас исчерпан.
Информация о системе распределения.
 Числовое распределение (процент магазинов, имеющих среди
наименований товаров данную марку, разновидность, мо$
дель). Процент магазинов, продающих данную марку, и от$
носящихся к рассматриваемой торговой сфере. Процент$
ное соотношение магазинов, продающих одинаковую мар$
ку товаров.
 Взвешенное распределение. Процент проданного количества
товаров определенного класса магазинами$держателями то$
вара Х относительно проданного количества товаров опре$
деленного класса. Таким образом, товар может иметь число$
вое распространение 50% и взвешенное распределение
80%. Это значит, что он имеется в наличии в наиболее ус$
пешных магазинах.
 Средняя товарная выкладка.
 Индикатор спроса (отношение объема реальных и предпола$
гаемых продаж).

На данном этапе важно решить, какую информацию о товарах и ка$


кие услуги будет предоставлять поставщик (а также определиться со
сроками платежей и поставок, с обслуживанием на месте продажи).
Поставщик предоставляет информацию о следующем:

80
ГЛАВА 5. БАЗОВЫЕ КРИТЕРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТЕХНОЛОГИЯХ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

— рынки и их развитие;
— типология потребителей товаров поставщика;
— результаты работы различных каналов распределения;
— товары, пользующиеся наибольшим спросом.
Ритейлор учитывает особенности:
— местного микрорынка;
— ожиданий клиентов;
— имиджа своего магазина;
— статистики продаж и запаса.

Критерии выбора ассортимента


Мы сказали, что ассортимент зависит от профиля магазина, от рын$
ка и от возможности адаптации к местным условиям. Но мы до сих
пор не рассматривали другой подход к составлению ассортимента,
который основывается на определении его рентабельности.
После того, как вы выбрали марки, необходимо обратить вни$
мание на объекты наценки, оборачиваемость, затраты на управле$
ние запасом.
Очень часто существует значительная разница в политике магази$
нов по отношению к товарообороту, чистой наценке, оборачивае$
мости запаса и рентабельности выкладки различных товаров. Поэ$
тому следует тщательно изучить все коэффициенты рентабельности
(см. часть III) ассортимента.
Для ассортимента справедливо правило Парето (закон «20 / 80»):
20% наименований обеспечивают 80% товарооборота.
Например, в случае, показанном на рис. 5–8, 10% наименований
обеспечивают 50% товарооборота, 30% дают 40% товарооборота, а
60% наименований — только 10% товарооборота.
Увидев этот рисунок, торговец (который руководствуется зако$
ном «20 / 80») может рассуждать так: «В моем ассортименте есть
10% высокорентабельных наименований, 40% наименований обес$
печивают 90% товарооборота, а от оставшихся нерентабельных
60% я должен избавиться».
Но все не так просто, ведь следует еще обратить внимание на та$
кие понятия, как:

81
ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

— выбор, который не должен быть слишком ограниченным — потре$


битель этого не любит;
— наценка: 10% наиболее продаваемых товаров, которые обеспечи$
вают 50% товарооборота, чаще всего продаются со скидкой и
практически без наценки; у следующих 30% наименований нацен$
ка повыше, но они подвержены влиянию конкурентной ситуа$
ции; зато третья категория (60% наименований, обеспечиваю$
щих только 10% товарооборота) имеет самую высокую наценку.
Таким образом, ритейлор оказывается перед сложным выбором:
«Я могу избавиться от наименований, которые только увеличивают
мой запас, но они позволяют мне повысить прибыль от наценки!»
Поэтому необходимо уточнить соотношение между количеством
наименований и чистой прибылью (общей величиной торговой на$
ценки) На рис. 5–9 показано, что из 100% предполагаемой чистой
прибыли доля двух первых категорий, т. е. 40% наименований, сос$
тавляет 50% (а не 90%, как на первом графике). Отсюда возникает
новый вопрос: «Какое количество наименований нерентабельных

Товарооборот

100%

90%

50%

Наименования
10% 40% 100%

Рис. 5–8. Кривая ассортимента I:


соотношение наименования и товарооборота

82
ГЛАВА 5. БАЗОВЫЕ КРИТЕРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТЕХНОЛОГИЯХ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Чистая
прибыль

100%

50%

20%

Наименования
10% 40% 100%

Рис. 5–9. Кривая ассортимента II:


соотношение наименования и чистой прибыли

товаров следует включить в ассортимент? Выгодно ли чересчур уве$


ливачить запас, заботясь о наценке?»
Теперь необходимо рассуждать в терминах прибыли.
В мерчандайзинге «прибыль» — это прибыль от инвестиций. Не
вдаваясь в подробности, которые будут рассмотрены в части III, за$
помним концепцию «наценка ✕ оборачиваемость».
Чтобы определить размер прибыли, получаемой от каждого товара,
надо умножить наценку, полученную от покупки в 100 франков, на ко$
эффициент оборачиваемости запаса (рассчитанного для одного года).
Понятие прибыли на инвестированный капитал (ROI1 — return on
investment), часто используемое в США, является инструментом
точного измерения прибыли.

1
Прибыль на инвестированнй капитал можно также рассчитать, поделив значение
общей годовой наценки запаса на значение закупочной цены без налогов. Получен$
ный процент показывает размер прибыли. — Прим. авт.

83
ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Таким образом, в рамках третьего подхода к составлению ассорти$


мента следует определить вклад каждого наименования в общую при$
быль, рассчитанную для данной товарной категории. Это значит
классифицировать наименования по порядку убывания прибыли (точно так
же, как мы делали с абсолютными размерами чистой прибыли).
Определив размер прибыли от наименований (их истинную рен$
табельность), можно проверить обоснованность включения каждо$
го из них в ассортимент. Можно также убедиться в том, что товар с
очень небольшой наценкой, который чуть не удалили из ассорти$
мента, приносит гораздо больше прибыли, чем товар с высокой на$
ценкой и маленькой оборачиваемостью.
Итак, при составлении ассортимента следует учитывать все крите
рии, которые мы перечислили. И помнить о своей основной задаче
— удовлетворять потребности покупателей, учитывая все аспекты рен
табельности.
Опыт показывает, что чаще всего общая рентабельность повыша$
ется с помощью управления существующим ассортиментом, но затем
возникает необходимость ввести новые наименования, которые, в
свою очередь, повысят рентабельность категории...
В мерчандайзинге и вообще в торговле самое главное — сомневаться
в своих решениях!

84
Заключение

се рассмотренные нами приемы мерчандайзинга будут эффек

В тивными только при его реализации как долгосрочного проекта.


Мерчандайзинг должен постоянно модифицироваться, его при
емы не следует повторять по несколько раз.
Мы были свидетелями того, как сразу после начала применения
мерчандайзинга немедленно поднимались рейтинги товаров. Мы ви
дели изменения в отделах продаж, ставшие результатом новых спосо
бов работы с выкладкой. Нам даже приходилось наблюдать, как това
рооборот удваивался всего за год благодаря исследованиям мерчан
дайзинга и использованию потенциала магазина до конца.
Мерчандайзинг не переставал нас удивлять. Мы думаем, что это
скорее культура, образ мыслей, а не совокупность приемов работы. Ко
нечно, эти приемы необходимы, но нужно уметь смотреть на все
взглядом потребителя, удовлетворение желаний и потребностей ко
торого и является конечной целью современной торговли.
Создавать клиенту благоприятные условия для покупки, внушать
ему желание приобрести товар — вот назначение мерчандайзинга
для потребителя.
Повышать продажи, «готовить почву» для проведения перегово
ров, сделать возможным контроль — вот назначение мерчандайзин
га для ритейлора.
Повышать рентабельность, обеспечивать эффективное управле
ние показателями, отделом или магазином — вот назначение мерчан
дайзинга для коммерсанта.
Мерчандайзинг не перестает развиваться, идет ли речь о его при
емах или об их применении. Вы читаете вовсе не заключение. Пе
ред вами вступление.

268
Глоссарий

Agent merchandising — Агент по мерчандайзингу — обеспечивает


обслуживание выкладки и, при необходимости, управляет запасом;
функции агента по мерчандайзингу может выполнять торговый
представитель.
Allotissement — Составление наборов — группирование нескольких
товаров в один набор, который становится единицей продажи.
Animation — Анимация — любое мероприятие или средство, приме
няемое с целью «оживить» товар, отдел, магазин.
Assortiment — Ассортимент — «коллекция» товаров, предлагаемая
клиентам магазина.
Benefice brut — Валовый доход, или общая величина торговой на
ценки, — единичная торговая наценка, помноженная на количество
продаж в год.
Benefice commercial — Торговый доход — совокупность валового до
хода и отсроченного дохода.
Benefice differe — Отсроченный доход — скидки в конце года плюс
все льготы, не занесенные в счет за товар, в абсолютном размере.
Benefice financier — Финансовый доход — прибыль от реализации,
полученная вследствие задержки выплаты поставщику.
Bergerie — «Овчарня» — тип прилавка, использовавшийся раньше в
народных магазинах («магазинах одной цены»).
Blister — Блистер — прозрачное пластиковое покрытие на картонной
основе, используется как упаковка для небольших товаров.
Bout de gondole — Конец стеллажа — крайняя часть стеллажа в нача
ле или в конце, перпендикулярная головной части.
Broches — «Вешалки» — металлические крюки, прикрепленные к па
нели или перекладинам, на которых держится товар.

269
ГЛОССАРИЙ

Cadence de vente — Ритм продаж — ритм реализации определенного


вида товара между двумя снятиями остатков.
Cadencier — Ведомость товарооборота — документ снятия остатков,
позволяющий подсчитать ритм продаж и заказ.
Cash cow — «Дойная корова» — товар, приносящий хорошую прибыль.
Category killer — «Убийца категорий» — специализированные мага
зины, предоставляющие скидки.
Category management — Управление товарными категориями, ка
тегорийный менеджмент — процесс управления определенной катего
рией товаров.
Chalandise — Зона концентрации потенциальных покупателей —
зона обслуживания покупателей.
Checkout — Касса — касса на выходе из магазина с самообслуживанием.
Cheminee — «Камин» — система представления товара по вертикали,
образующая подобие головной части стеллажа.
Coefficient de rotation — Коэффициент оборачиваемости — соотно
шение продаж и запаса, количество раз оборота запаса в год.
Coefficient multiplicateur — Коэффициентмножитель — использу
ется для расчета продажной цены на основе «чистой» закупочной цены
без налогов.
Comptecle — Управляющий товарной линии (key account) — сотруд
ник поставщика, ответственный за одну или несколько товарных линий.
Compte d'exploitation — Счет основных операций — периодический
бухгалтерский документ, позволяющий отследить промежуточные ре
зультаты (отдела, магазина).
Conurbation — Городская зона — совокупность прилежащих райо
нов, которые составляют непрерывную «ткань» города.
Convenience store — «Удобный магазин» — расположенный побли
зости от дома небольшой магазин, имеющий удлиненный рабочий день
и ограниченный ассортимент.
Couverture — «Покрытие» — размер товарного запаса, предусмотрен
ный для обеспечения продаж за определенный период (запас + нереали
зованный товар + заказ).
CRM (Consumer relationship management) — Управление взаимо
действием с потребителями — управление взаимодействием с покупа
телями на основе постоянного и подробного изучения их поведения.

270
ГЛОССАРИЙ

Crossmerchandising — Перекрестный мерчандайзинг — располо


жение в выкладке дополняющих друг друга товаров, которые также
представлены и на месте своей товарной линии.
Cybermarche — Электронный рынок — супер или гипермаркет в Ин
тернете.
Delister — Убирать из номенклатуры — убирать наименование из но
менклатуры ассортимента.
Demarque — Распродажа — добровольное снижение продажной це
ны с целью ликвидировать запас или сравняться с конкурентами.
Demarque inconnue — Незамеченная распродажа — эвфемизм для
обозначения кражи; сумма, отсутствующая в кассе при сопоставлении
счетов с фактическим положением.
Deuxponts — «Двухпалубник» — двухуровневый холодильник.
Dispenser — Раздаточный автомат — специальное устройство, выда
ющее товары небольшого размера под действием силы тяжести.
Display — Дисплей — рекламный стеллаж .
Ecoulement — Сбыт — товарооборот за определенный период.
ECR — Efficient Consumer Response — эффективное реагирова
ние на потребителя — технология управления товаром, ориентирую
щая торговый процесс на эффективное удовлетворение потреби
тельского спроса.
EDI — ОЭД — обмен электронными данными.
Elasticite — Эластичность (выкладки) — «чувствительность» продаж
к изменениям в выкладке.
Extender — Экстендер — выдающаяся вперед часть отдела (реклама
на месте продажи).
Facing — Визуальная единица — товар, представляющий товарную
линию, обращенный лицевой стороной (этикеткой) к покупателям.
Fenetre — «Окно» — рамка для выставления образца на стеллаже (рек
лама на месте продажи).
Fichefantome — «Карточкапризрак» — отсутствующая информаци
онная карточка на блистере.
FIFO: First In — First Out — Первым прибыл — первым убыл — ак
сиома эффективного управления запасом свежих товаров.
Flux — Поток — движение покупателей в магазине.

271
ГЛОССАРИЙ

Format — Формат — стандартная площадь магазина.


Gencod — «Генкод» — исследовательская группа по нормализации и
сертификации (штрихкодов).
Gondole — Стеллаж — устройство для выставления товаров в магази
нах самообслуживания.
Ingenieur merchandising — Специалист по мерчандайзингу — сот
рудник, ответственный за концепцию мерчандайзинга.
Isochrone — Изохрон — характеристика, выраженная с помощью ли
ний, ограничивающих зоны нахождения покупателей, в зависимости от
расстояния/времени от магазина.
План (layout) — общая схема расположения оборудования и товаров
в магазине.
Lineaire — Выкладка — представление товаров по горизонтали.
Lineaire developpe — Расширенная выкладка — общая протяжен
ность выкладки одного товара.
Lineaire sol — Выкладка по линии пола — выкладка товара, располо
женная по линии пола.
Loss leader — «Убыточный лидер» — товар со сниженной ценой для
привлечения покупателей, проданный с нулевой прибылью или с убытками.
Marge brute — Чистая наценка — разница между продажной ценой
без учета налогов и закупочной ценой без учета налогов.
Market place — Электронный рынок — виртуальный рынок в Ин
тернете.
Marque d'enseigne — Марка магазина — название, указанное на вы
веске магазина.
Marque privee — Частная марка — марка, принадлежащая ритейлору.
Mass merchandiser — Массовый мерчандайзер — мерчандайзер про
изводителя, прикрепленный к группе магазинов.
Megabases — Мегабазы — крупные базы данных по поведению по
купателей.
Merchandiser — Мерчандайзер — специалист, сотрудник поставщика
или ритейлора, обязанностью которого является применение на прак
тике мерчандайзинга (исследования и реализацию).
Musee — «Музей» — выставление образца на стеллаже перед размеще
нием самого товара.

272
ГЛОССАРИЙ

Nivelling — Нивелирование — размещение товаров по порядку и ли


цевой стороной к покупателю.
Packing — Упаковка — продажная суперупаковка, в которую упакова
ны несколько единиц товара.
Panel — Панель — выборка покупателей или магазинов, используемая
для выявления тенденций продаж.
Power item — Популярный товар — товар, привлекающий покупателей.
Profit — Прибыль — в мерчандайзинге это наценка к 100 франкам по
купки, умноженная на коэффициент оборачиваемости.
Pyramide de classification — Пирамида классификации — схема струк
туры ассортимента (класс, группа, вид, разновидность, артикул).
Стойка (rack) — простейшее торговое оборудование, этажерки и стой
ки в строгом стиле.
Rack jobbing — «Обслуживание стойки» — управление отделом или
линией товаров, осуществляемое поставщиком. Не путать с отделом, пе
реданным поставщику в аренду.
Rail strip — Планка — планка для ценников на стеллаже.
Ratios de rentabilite — Показатели рентабельности — рентабель
ность выкладки, рентабельность запаса, в который сделаны инвести
ции, торговая, финансовая, общая рентабельность.
Remanence — Последействие — сохранение рекламного эффекта
после завершения рекламной кампании.
Rendement lineaire — Доход от выкладки — товарооборот по про
дажной цене относительно площади выкладки товара.
Rotation — Оборачиваемость — количество «оборотов» запаса, обес
печивающих годовой объем продаж.
Saturation — Насыщение — точка на кривой эластичности, начиная
с которой увеличение количества выставленного товара не влияет на
объем сбыта.
Scanning — Сканирование — регистрация кассе с помощью оптичес
кого считывания информации.
Shopinshop — «Магазинвмагазине» — специализированный мага
зин со специальным торговым оборудованием, располагающийся внут
ри магазина.
Squelette — «Скелет» — см. «Музей».

273
ГЛОССАРИЙ

Stock — Запас — совокупность товара, находящегося в торговом зале


магазина и на складе.
Stoprayon — Ограничитель отдела — элемент рекламы на месте про
дажи, указывающий расположение товара на стеллаже.
Storecheck — Ведомость магазина — ведомость снятия остатков для
определения объема заказа.
Supply chain — Линия поставки — система поставки товаров.
Surface de vente — Торговая площадь — площадь магазина, предназ
наченная для продажи, включая зону касс на выходе.
Submarque — Надбавка к цене — повышение продажной цены това
ра без изменения закупочной цены.
Taux de marge — Коэффициент наценки — соотношение между ре
альной наценкой и ценой продажи.
Taux de marque — Коэффициент марки — коэффициент торговой
наценки, рассчитанный от цены продажи.
Taxinomie — Таксиномия — наука, изучающая законы классификации.
Tete de gondole — Головная часть стеллажа — место наверху стелла
жа, перпендикулярное самому стеллажу.
Trade marketing — Торговый маркетинг — совокупность операций
по маркетингу, торговле и мерчандайзингу, производимых совместно
поставщиком и дистрибьютором.
Traffic — Трафик — приток покупателей в магазин.
Vocation — Профилирование — торговая политика магазина в зави
симости от его положения на рынке.

274