АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

1. Теоретические основы анализа внешней среды деятельности организации.

Под внешней средой понимают все условия и факторы, возникающие в окружающей

среде, независимо от деятельности конкретной организации, но оказывающие или могущие
оказать воздействие на ее функционирование и поэтому требующие принятия
управленческих решений.
Один из основных “инструментов” менеджмента - системный подход - предписывает истоки
проблем, возникающих в работе организации, искать в первую очередь за ее пределами, во
внешней среде. И действительно, многие “внутренние” проблемы наших предприятий
вызываются “внешними” причинами - несовершенством законодательства,
противоречивостью макроэкономических процессов, ненадежностью партнеров,
недоверчивостью клиентов, агрессивностью конкурентов. Значимость внешней среды для
предприятия невозможно переоценить
Внешние факторы влияния - условия, которые организация не может изменить, но
должна постоянно учитывать в своей работе: профсоюзы, правительство, экономические
условия. Сложность внешней среды - число факторов, на которые организация обязана
реагировать. Внешнюю среду можно охарактеризовать следующими качествами:
взаимосвязанность факторов; сложность; подвижность; неопределенность.
Факторы внешнего окружения взаимосвязаны. Под взаимосвязанностью факторов
внешней среды понимается уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует
на другие факторы. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказываться
на других, изменение одного фактора внешнего окружения может обусловливать изменение
других. Взаимосвязанность факторов внешней среды – уровень силы, с которой изменение
одного фактора воздействует на другие факторы. Под сложностью внешней среды
понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень
вариантности каждого из них. Неопределенность внешней среды является функцией
количества информации, которой располагает организация по поводу конкретного фактора, а
также функцией уверенности этой информации.
Изменения, которые происходят на мировых товарных рынках и в мировом хозяйстве в
целом, непосредственным образом сказываются на хозяйственной деятельности отдельных
фирм, использующих различные средства, формы и методы приспособления к внешней
среде. В каждой стране они многовариантны, что зависит от конкретных экономических
условий, традиций, степени ориентации на внешний рынок и многих других факторов.
Именно анализ внешней среды, основанный на многовариантных расчетах рентабельности и
эффективности производства отдельных видов продуктов и деятельности фирмы в целом,
дает возможность учитывать конкретные условия внешней среды путем применения гибких
форм связей между всеми функциями управления и влиять непосредственно на весь
хозяйственный цикл НИОКР – производство – сбыт.
Анализ внешней среды - процесс, предназначенный для контроля внешних факторов среды с
целью определения перспективных возможностей организации и грозящих ее опасностей.
Внешнюю среду подразделяют на:
- микросреду - среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики
материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и
маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные
учреждения, страховые компании;

- макросреду, влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную,

демографическую, научно-техническую, экономическую экологическую, политическую и
международную среду.

1
Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может
использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей
можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых
технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить,
что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые
существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.
Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное
воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов,
рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

2. Окружающая маркетинговая среда образовательного учреждения.

Наиболее характерные черты внешней среды современного вуза – динамичность,

многообразие и интегрированностъ. Характерная черта внешней среды вузов –
многообразие. Современная образовательная организация взаимодействует с огромным
числом различных объектов – клиентами, партнерами, банками, органами власти,
населением, конкурентами, средствами массовой информации, страховыми и
инвестиционными компаниями, пенсионными фондами и т. д. И к каждому из этих объектов
нужен свой подход, своя стратегия. Все это многообразие усугубляется еще и тем, что все
объекты связаны не только с образовательных учреждений, но и между собой множеством
экономических, информационных, политических, морально-психологических,
административных нитей, постоянно влияют друг на друга, то есть внешняя среда –
интегрирована. Следовательно, изменение взаимодействия вуза с любым из этих объектов
влечет за собой изменение отношений и с остальными.
Факторы маркетинговой среды, контролируемые в менеджменте
Маркетинговая среда Исследуемые факторы
Экономические кризисы в отдельных регионах и странах
1 . Международная
Демографические взрывы
Социальные конфликты и войны в отдельных регионах мира
Экологические явления, стихийные бедствия
Нарушение международных соглашений
Социально-экономическая политика
2.
Макроэкономическая Научно-техническая и промышленная политика
Ресурсный потенциал страны
Ценовая и налоговая политика
Кредитно-денежная политика
Таможенная политика
Гражданское и коммерческое законодательство

3. Характер конкурентной среды

Микроэкономическая
Параметры спроса: стабильность и величина
Характеристики потребителей (сегментация по группам)

2
 Конъюнктура рынка ресурсов: сырьевых, материальных,
трудовых, финансовых
Конкурентные преимущества и слабые стороны конкурентов
4. Региональная Динамика особых черт региона, привлекательных для бизнеса
(территориальная)
Динамика инвестиций
Уровень и характер занятости населения и динамика ее
структуры
Уровень и динамика благосостояния населения
Уровень развития инфраструктуры

Окружающая маркетинговая среда образовательного учреждения представляет собой

совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и
эффективность деятельности субъектов маркетинга. Она имеет ярко выраженные
особенности.
В последнее время произошло увеличение количество переходов студентов из ВУЗа в
ВУЗ, с одной специальности на другую. Объясняется это тем, что с одной стороны,
ухудшилось качество образования в целом, в некоторых ВУЗах оно находится на очень
низком уровне. В сфере образования активно распространяется все больше рекламы, которая
далеко не всегда объективно отражает реальную ситуацию. С другой стороны, стали более
легкими условия перевода из одного ВУЗа в другой.
Конкурентное преимущество образовательной организации – превосходство, высокая
компетентность вуза в какой-либо области деятельности или в подготовке специалистов по
сравнению с конкурирующими образовательная организациями.
Тактический фактор конкурентного преимущества вуза – конкретный компонент
(фактор) внешней или внутренней среды вуза, по которому она превосходит или будет
превосходить в ближайший период (не более года) конкурирующие вузы.
Стратегический фактор конкурентного преимущества вуза – конкретный компонент
(фактор) внешней или внутренней среды вуза, по которому она может превзойти
конкурирующие вуза после выполнения в перспективе конкретных условий, определяющих
превосходство анализируемого компонента вуза по сравнению с конкурирующими
образовательная организациями. Отдаленность срока реализации стратегического фактора
конкурентного преимущества вуза может быть не менее двух лет. К наиболее типичным
причинам новаций, дающих конкурентное преимущество, относятся следующие.
Новые технологии. Изменение технологии может создать новые возможности для
разработки услуги, новые способы маркетинга, производства или доставки и улучшение
сопутствующих услуг, Именно оно чаще всего предшествует стратегически важным
нововведениям. Смена лидерства вероятнее всего происходит в тех отраслях, где резкое
изменение технологии делает устаревшими знания и фонды прежних лидеров.
Образовательная организациям, “вросшим” в старую технологию, трудно понять значение
новой, только что появившейся технологии.
Новые или изменившиеся запросы потребителей услуг. Часто конкурентное
преимущество возникает или переходит из рук в руки тогда, когда у потребителей услуг
появляются совершенно новые запросы или же их взгляды на то, “что такое хорошо и что

3
такое плохо”, резко меняются. Те вузы, которые уже закрепились на рынке, могут этого не
заметить или своевременно не создадут новую цепочку ценности.
Появление нового сегмента отрасли. Тут есть возможность не только выйти на новую
группу потребителей услуг, но и найти новый, более эффективный способ осуществлять
некоторые виды услуги или новые подходы к определенной группе потребителей услуг.
Новый сегмент для конкурентов, уже утвердившихся на рынке, оказался трудным.
Изменение стоимости или наличия компонентов производства услуг. Конкурентное
преимущество часто переходит из рук в руки из-за изменения абсолютной или
относительной стоимости компонентов, таких как рабочая сила, энергия, транспорт, связь,
средства информации, оборудование и т.п. Это говорит об изменении условий у поставщиков
или о возможности использовать новые или другие по своим качествам компоненты.
Образовательная организация добивается конкурентного преимущества, приспосабливаясь к
новым условиям, а сами конкуренты связаны по рукам и ногам капиталовложениями и
тактикой, приспособленными к старым условиям.
Таким образом, конкурентные преимущества вуза можно подразделить на четыре
группы:
· преимущества во внешней среде вуза (политическая среда, экономическая среда
и др.);
· преимущества вуза в ее внутренней среде (технологии обучения, оборудование,
организация производства, ресурсы и т.п.);
· преимущества в качестве и ресурсоемкости услуги (качество услуги, его цена,
ресурсоемкость услуги у потребителя, качество сервиса);
· преимущества рынков (по объему, количеству конкурентов, оперативности и
надежности финансовых операций, надежность лицензионных и аккредитационных
документов и т.п.).
Среди факторов конкурентоспособности, лежащих в основе выбора ВУЗа и
специальности были отмечены:
 новый ВУЗ;
 государственный ВУЗ;
 новая система обучения;
 универсальность образования (филиал Московского ВУЗа);
 специфика специальности;
 наличие рабочих мест по данной специальности и другие.
При вопросе о преимуществах и недостатках ВУЗа (качестве образования) были
выделены в основном другие факторы:
 состояние учебных корпусов;
 техническая организация учебного процесса (компьютерные классы, спортзал, столовая,
библиотека);
 квалификация преподавательского состава;
 неудобное месторасположение;

4
  учебные планы по специальностям и отдельные дисциплины и т. д.

3. Анализ факторов внешней среды вуза (на примере БелГУ).

Современный менеджмент основывается на следующих "постулатах", которые гласят:

– внешняя среда организации чрезвычайно изменчива и подвижна;

– любой сотрудник вуза – личность со своими многообразными и противоречивыми
потребностями и лишь в последнюю очередь – "инструмент" для обеспечения прибыли;
– управление – сложная сфера человеческой деятельности, которой следует учиться
всю жизнь. Значимость внешней среды для компании невозможно переоценить. Именно она
заставляет искать свою "нишу" в рыночном пространстве, определяет стратегию и тактику,
внутреннюю структуру вуза, направления его развития
Формирование спектра направлений подготовки в университете обусловлено как
историческим типом освоения области, так и текущими и перспективными потребностями
экономики. Именно это определяет позиционирование вуза в региональном образовательном
пространстве и определяет стратегические приоритеты развития. БелГУ является
классическим университетом, осуществляющим подготовку не только для приоритетных
отраслей, но и социальной сферы. Функционирование БелГУ на настоящем этапе социально-
экономического развития региона определяется, прежде всего, потребностями рынка труда
региона и существенно зависит не только от структурных изменений регионального рынка
труда, но и от приоритетов социально-экономического развития Российской Федерации.
Вышеперечисленное обосновывает значительную роль вузов при достижении цели по
конкурентоспособности. Реализация региональной инновационной стратегии взаимосвязана
с имеющейся структурой регионального рынка образовательных услуг и направлена на
координацию по созданию инновационной инфраструктуры, развитие инновационного
предпринимательства, улучшение взаимодействия региональных администраций с
существующими компонентами инновационной инфраструктуры: научно-
исследовательскими и образовательными центрами, инновационной инфраструктурой,
инфраструктурой финансирования инноваций, инновационными компаниями.

Изменение внешних условий функционирования вуза на протяжении последних лет (2011-

2013 гг.) связано с рядом факторов, которые взаимосвязаны и определяют возможности и
угрозы для развития БелГУ. Чем они окажутся для вуза, угрозой, или расширением
возможностей, во многом зависит от готовности самого вуза к переменам: четкого
позиционирования на рынке образовательных услуг, НИР, а также видения перспектив
развития, наличия ресурсов и инструментов решения выявляемых проблем, качества
менеджмента, готовности менеджмента к новым решениям. Основные приоритетные сферы
приложения результатов научной деятельности это: разработка и внедрение высоких
технологий в медицине, образовании, природопользовании, обеспечении безопасности
жизни; участие в формировании единого информационного пространства на территории
области.
Актуальной тенденцией является расширение участия представителей бизнеса в
формировании и реализации образовательных программ высших учебных заведений. В
состав наблюдательных советов федеральных и национальных исследовательских
университетов в обязательном порядке присутствуют представители инновационного
бизнеса, предприятий высокотехнологичных отраслей экономики, активно внедряющих
инновации. Это создает определенный стимул для взаимодействия БелГУ с крупными
компаниями, ведущими бизнес в регионе.
В рамках развития системы послевузовского профессионального образования, на
региональном и местном уровнях анонсирована поддержка образовательных программ

5
обучения взрослых, в том числе в области повышения квалификации специалистов и их
подготовку по смежным специальностям, а также экономике, праву, иностранным языкам,
компьютерным технологиям, инжинирингу, психологии и другим современным областям
знания, в том числе в рамках·совершенствования системы переподготовки горожан в связи с
реструктуризацией производственных систем и угрозой безработицы.

Еще один аспект – это конкуренция со стороны других вузов региона за выпускников в
ситуации падения контингента выпускников. Конкурентность рынка определяется теми
пределами, в рамках которых отдельные вузы способны воздействовать на рынок, то есть
оказывать влияние на условия реализации своей услуги, на цены. Чем меньшее влияние
оказывают отдельные вузы на рынок, где они реализуют свою образовательную услугу, тем
более конкурентным считается рынок. Наивысшая степень конкурентности рынка
достигается тогда, когда отдельная образовательная организация не оказывает никакого
подобного влияния. В этом случае на рынке действует так много образовательных
организаций, что каждая из них в отдельности никак не воздействует на цену услуги, а
воспринимает ее как величину, определяемую рыночным спросом и предложением. Вузы в
этих условиях между собой не ведут конкурентной борьбы.

БелГУ является рыночным лидером по фундаментальным направлениям подготовки

специалистов (физика, математика, химия, биология, история, филология, социология и т.п.).
БелЮИ МВД и БелГТУ являются лидерами по подготовке инженерных и юридических
специальностей. Лидерами по подготовке специалистов в своих отраслях являются БелСХА–
это соответственно аграрная и пищевая. БелГУ – лидер в области подготовки кадров для
здравоохранения.
Потенциальные внешние
Потенциальные внешние угрозы
возможности
Обслуживать другие группы + Возможно вторжение новых
потребителей конкурентов
Проникнуть на новый рынок или Возрастание продаж замещающих +
сегмент рынка товаров
Расширить производственные + Более медленный рост рынка +
возможности, чтобы
соответствовать более широким
потребностям потребителей
Разнообразить продукцию + Неблагоприятная политика
правительства
Добавить сопутствующие товары Возрастание конкурентного давления
Вертикальная интеграция Уязвимость к спадам деловой +
активности и бизнесс-циклам
Возможность перейти в более + Возрастание переговорной силы
лучшую стратегическую группу потребителей и поставщиков
Благодушие среди фирм- Изменения в потребностях и вкусах +
конкурентов потребителей
Более быстрый рост рынка Неблагоприятные демографические +
изменения

Основные угрозы по конкурентному полю для БелГУ:

1. Стратегические конкуренты БелГУ- это, прежде всего, вузы г. Белгорода, поскольку
развитие региональной сети превращает и их в «городские» вузы - а именно СГА и БУПК.
Основная опасность – дальнейшее расширение подготовки по гуманитарным
специальностям.

6
2. Низкие входные барьеры /стоимость обучения/ по гуманитарным специальностям
позволяют быть претендентами на лидерство ИКиИ и СГА.
3. Расширение перечня непрямых конкурентов, т.к. подготовка по конкретному
направлению/профилю может, как расширяться, так и углубляться.
4. «Размывание» контингента филиалами; территориальная и профильная конкуренция с
их стороны.
5. Отток абитуриентов в вузы Москвы и Воронежа.

Возможности использования факторов окружения и ресурсов. Позиционирование

БелГУ определяется не только в генерировании новых знаний, но и в их распространении и
использовании через инновационную деятельность.
Стратегической задачей на уровне региона является приведение в соответствие
существующих объектов инфраструктуры образования с возрастной структурой населения и
потребностями рынками труда. Для БелГУ актуально воспользоваться создавшимися
возможностями, поскольку от этого зависит, сможет ли он сохранить позиции ключевого
игрока в региональной образовательной и инновационной системах. В связи с этим следует
обратить внимание на следующие стратегические проблемы развития:
1. Ориентации на текущие и перспективные потребности регионального рынка труда.
2. Установления связей с работодателями, в особенности с крупнейшими вертикально-
интегрированными компаниями.
3. Усиления региональной направленности научных исследований и инновационной
деятельности.

В долгосрочной перспективе стратегия БелГУ должна быть направлена на развитие

уже созданной системы непрерывного образования и соответствовать требованиям,
предъявляемым инновационной экономикой, как на федеральном, так и на региональном
уровне. Для достижения этой цели в средне- и долгосрочной перспективе должны быть
решены следующие задачи:
1. Модернизация и актуализация основных образовательных учебных программ с
переходом к использованию современных методов и технологий обучения, направленных на
непрерывное развитие и дальнейшее совершенствование творческого мышления, навыков и
мотивации выявления и постановки проблем, создания нового знания, направленного на их
решение, поиска и обработки информации, самостоятельной и командной работы и
компетенций инновационной деятельности. А также учет международных стандартов в
профессиональном образование через развитие международного сотрудничества.
2. Внедрение кредитно-модульных технологий организации учебного процесса с
индивидуальными образовательными траекториями для каждого обучающегося.
3. Обеспечение сочетания в современном естественнонаучном образовании
наряду с техническими управленческих компетенций, связанных навыками управления
производством, маркетингом, логистикой, инжинирингом, системным проектированием.
Одновременно будет предоставлена возможность получения базовых знаний в сфере
технологий и технологического менеджмента в рамках образовательных программ по
экономическим и управленческим направлениям высшего образования.
4. Повышение требований к результатам освоения образовательных программ по
иностранным языкам, а также совершенствование измерительных материалов в этом
направлении и развитие академической мобильности.
5. В рамках поддержки дополнительного образования важнейшей задачей
является формирование системы переподготовки и повышения квалификации специалистов
и управленческих кадров инновационных предприятий, организаций сектора генерации
знаний и органов государственного и муниципального управления.