Вы находитесь на странице: 1из 112

Размещено на http://www.allbest.

ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание

ВВЕДЕНИЕ
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
1.1 Понятие и сущность маркетинга услуг
1.2 Сущность и особенности маркетинга в сфере образования
1.3 Принципы и методы проведения маркетинговых исследований
образовательных услуг
2.АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УЧЕБНОМ ЦЕНТРЕ
«КУДИЦ»
2.1 Общая характеристика ТОО «КУДИЦ»
2.2 Маркетинговая и экономическая среда учебного центра «КУДИЦ»
2.3 Стандарты обслуживания учебного центра «КУДИЦ»
3.СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА
РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
3.1 Анализ образовательных услуг в высших учебных заведениях
3.2 Анализ IT-образования в Республике Казахстан
3.3 Обеспечение маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных
услуг РК
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Размещено на Allbest.ru
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
Введение

Развитие товарно-денежных отношений привело к формированию


насыщенного товарного рынка – «рынка покупателя», развивается
конкуренция. Это создает условия для активного использования
маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-
сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности. В настоящее
время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция,
ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей
определенного целевого рынка, пришло ли время для маркетинга? Нужен ли
он современной системе образования?
Сфера услуг включает в себя разнообразные отрасли. Такие как:
здравоохранение, образование, вооружённые силы, юридические.
Социальная сфера, транспортные и информационные услуги. Частный сектор
услуг: банки, страховые компании, авиакомпании, рекламные агентства. К
частному сектору услуг относятся также некоммерческие компании,
развлекательные и образовательные услуги.
Маркетинг образования – это принципиально новая, поисковая сфера
маркетинга. Ему ещё предстоит складываться и формироваться как научной,
прикладной, а также учебной дисциплине. И во всех отношениях его ожидает
немало трудностей.
Образование – это одна из наиболее бурно растущих и перспективных
сфер экономики.
По оценкам специалистов, во всём мире объёмы спроса и предложения
образовательных услуг растут весьма существенно.
Качество услуг является одним из важнейших факторов успешной
деятельности любой фирмы, обеспечивающих защищенную позицию в
конкурентной среде, высокую долю продаж на рынке услуг, повышенную и
устойчивую цену продаж. Качество стало наиболее эффективным вкладом в
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
конкурентоспособность производителей на мировом рынке.
Часть компаний сферы услуг ориентирована на отдельных покупателей
и семьи, другие – на удовлетворение потребностей фирм и иных
организаций. Оба вида услуг быстро развиваются. Растущее изобилие
увеличивает стремление людей избавиться от рутинных обязанностей вроде
уборки дома, ухода за садом и приготовления пищи. Рост доходов порождает
спрос на услуги, связанные с проведением досуга и позволяет покупателям
оплатить их.
После перехода к рыночной экономике в Казахстане начал
формироваться и рынок образовательных услуг. Вместе с развитием в стране
обучающих структур и технологий происходит и эволюция маркетинга как
вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд,
потребностей и запросов людей в данной сфере. Несмотря на то, что
некоторые авторы полагают, что этот рынок существовал и в советскую
эпоху, и даже выделяют в нем некоторые элементы маркетинга, все-таки
говорить о системе подготовки и распределения специалистов в условиях
командно-административной системы СССР как о рынке, конечно, нельзя. На
рынке образовательных услуг можно получить среднее профессиональное
образование, пройти переподготовку или дополнительные курсы. Данная
работа посвящена маркетинговым исследованиям в сфере образования и
услуг повышения квалификации.
Потребность в проведении маркетингового исследования заключается в
исследовании быстро меняющихся потребностей. Маркетинг будет полезен
не только производителям образовательных услуг, но и их потребителям при
выборе и реализации образовательной траектории, при заключении и
осуществлении контрактов на образовательные услуги. Это доказывает
актуальность выбранной темы, так как именно маркетинговый подход к
образовательным услугам во многом определяет эффективное
удовлетворение потребностей в стремительно развивающихся условиях
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
рыночной активности.
Целью данной дипломной работы является изучение теоретических
основ маркетинговых исследований, а также проведение маркетингового
исследования в сфере образовательных услуг (на примере учебного центра
«КУДИЦ»).
Поставленная цель конкретизируется рядом задач:
1)Изучить понятие маркетингового исследования.
2)Рассмотреть основы маркетингового исследования в учебном центре
«КУДИЦ».
3)Проанализировать рынок образовательных услуг Республики
Казахстан.
Объектом исследования является учебный центр «КУДИЦ».
Предметом исследования являются маркетинговые исследования
рынка образовательных услуг.
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
1.Теоретические основы маркетинговых исследований
образовательных услуг

1.1 Понятие и сущность маркетинга услуг

Общей целью понятия маркетинга является достижение рыночного


согласия между производителями и потребителями, продавцами и
покупателями при обоюдной выгоде и в оптимальных психологических
условиях.
Существует более ста различных понятия маркетинга, к наиболее
лаконичным и полным из которых можно отнести:
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер) [2].
Понятие маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение
спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи
посредством обмена (Эванс и Берман) [2].
Сущность маркетинга услуг, их неосязаемость.
Услуга является действием или выгодой, ее покупатель не получает
права собственности на какой-либо материальный объект. Данное
определение выражает основную идею услуг, но в нем не проводится
разграничение между реализацией товаров и услуг. Товары также
обеспечивают покупателя неосязаемыми преимуществами. В конце концов,
суть концепции маркетинга состоит в том, что потребители покупают товар
не ради него самого, а ради тех выгод, которые он приносит [1].
При реализации комплекса маркетинга в сфере услуг, следует различать
два его направления. Первое направление – это внутренний маркетинг,
проведение которого предполагает особое внимание, контроль руководства
компании над качеством предлагаемых услуг, деятельностью работников, ее
оказывающих. Если предприятие заявляет о качестве своих услуг, то ее
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
работники должны прикладывать все усилия на достижение и поддержание
заявленного уровня качества [1].
Вторым направлением маркетинга в сфере услуг является
двухсторонний маркетинг, подразумевающий наличие двух сторон – продавца
и покупателя. Следует помнить о том, что восприятие клиентом качества
предлагаемой услуги во многом зависит от качества взаимодействия с ним
продавца, в том числе, и во время послепродажного обслуживания. Только
учитывая оба направления маркетинга в сфере услуг, компания может
добиться лояльности потребителей и положительных результатов своей
деятельности. Так же как и в маркетинге товаров, систематический подход к
маркетингу услуг начинается с использования процесса маркетингового
планирования для достижения маркетинговых целей при наилучшем
использовании ресурсов [3].
Отличительные характеристики услуги:
1)Неосязаемость услуг: услуги невозможно потрогать, взять в руки,
услышать, увидеть;
2)Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги:
услуги предоставляются и потребляются одновременно, т.е. могут быть
оказаны только при поступлении заказа;
3)Непостоянство качества, изменчивость: качество услуг может
существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при каких
условиях они были предоставлены;
4)Недолговечность, неспособность услуг к хранению: услуги не могут
быть сохранены для дальнейшей продажи или использования;
5)Отсутствие владения: потребитель услуги, как правило, пользуется ей
на протяжении ограниченного количества времени;
6)Взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную
форму: способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют
одинаковые или аналогичные потребности [1].
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
Услуги можно отнести к сфере материального и нематериального
производства.
Услуги материального производства связаны с изменением состояния
материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию
потребителей. Производственные услуги чаще всего оказываются в сфере
обращения: услуги по раскрою металлов, нарезке рулонной бумаги по
заказам потребителей, розливу жидких химикатов, пищевых масел и др.
Нематериальные услуги в отличие от производственных имеют
следующие признаки: неосязаемость, неразрывность их производства и
потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг
к хранению [2].
Рынок услуг появился раньше, чем рынок производственных товаров.
Например, в древней Руси люди вели натуральное хозяйство, то есть
питались и одевались в товары собственного производства и покупали на
стороне только услуги - приглашая дружины варягов для охраны своих
территорий.
Но маркетинг появился только в начале 20-го века, когда торжествовало
массовое производство и все умы были заняты именно сферой производства.
Поэтому маркетинг изначально специализировался на товарных рынках,
выработал методы и правила, пригодные именно к сфере производства.
Однако ближе к концу 20-го века ситуация изменилась - в конце 60-х годов
мировой оборот сферы услуг превысил обороты в сфере добычи полезных
ископаемых, сельского хозяйства и производства. Это был знак для
маркетинговой общественности, что услуги требуют к себе повышенного
внимания. И привычные к товарному маркетингу специалисты обнаружили:
их теорий недостаточно, в сфере маркетинга действуют факторы, которые
были раньше незаметны. И они решили, что маркетинг услуг сложнее [2].
На самом деле это не так. Просто именно в сфере услуг маркетинг
становится полноценной дисциплиной, поскольку в отличие от товарного
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
маркетинга здесь необходимо учитывать не только желания и действия
производителя, но и желания и действия потребителя, психологию персонала.
Именно благодаря сфере услуг маркетинг теперь очень много думает о том,
что происходит в голове реальных людей, а не только о том, что происходит
на каком-то абстрактном рынке. В ясную экономическую науку вошла
психология [4].
Психология в сфере услуг
Чем отличается услуга от товара с точки зрения традиционного
маркетинга? Три из четырех отличий имеют психологическую природу,
поскольку говорят о том, как потребитель воспринимает услугу:
1)Неосязаемость;
2)Неоднородность;
3)Одновременность производства и потребления;
4)Несохраняемость [5].
Неосязаемость. Услуга, в отличие от товара - нечто неосязаемое, ее
нельзя потрогать, нельзя положить в тележку. Поэтому услугу не отправишь
контейнером и не продемонстрируешь на витрине. Услугу трудно
представить в рекламе, потому что нечего показать. Ее не запатентуешь,
поэтому ее могут легко повторить конкуренты. Трудно понять, из чего
создается услуга и поэтому на услугу трудно назначить убедительную цену.
Неоднородность. Трудно добиться стандартизации, поскольку степень
удовлетворения клиента зависит от настроений персонала и самого клиента.
Эти и другие факторы практически невозможно прямо контролировать. Нет
никаких гарантий, что оказанная услуга будет соответствовать планам и
промоушн-обещаниям.
Одновременность производства и потребления. Услуга рождается в
момент ее потребления, поэтому сами потребители являются важной частью
процесса оказания услуги. Потребители интенсивно влияют на персонал
предприятия и друг на друга. Имеет большое значение и текущее настроение
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
персонала. Очень трудно организовать массовое или централизованное
производство услуг - она оказывается там, где находится потребитель [6].
Несохраняемость. Это "реальная", непсихологическая проблема -
услуги нельзя хранить на складе и отгружать оптом. Тут гораздо сложнее
достигать равновесия спроса и предложения. Услугу невозможно вернуть
производителю или перепродать и поэтому сложно организовать сеть сбыта.
В товарном маркетинге все то же самое.
Характерные проблемы для предприятий сферы услуг:
-Трудно устанавливать стандарты и контролировать качество услуги.
-Трудно проверить новую услугу и донести до потребителей ее суть.
-Трудно поддерживать необходимый уровень мотивации персонала.
-Трудно координировать усилия в области маркетинга, производства и
управления персоналом.
-Трудно сформировать ценовую политику.
-Трудно найти баланс между унифицированными правилами и
индивидуальными особенностями отдельных сотрудников и особыми
требованиями отдельных потребителей.
В сфере услуг успешность маркетинга зависит от многих аспектов
бизнеса - и от четкой организации производства и от грамотной работы с
персоналом. Но, правда в том, что и на предприятиях, которые производят
товары, действуют те же законы [5].
Иногда в экономической литературе можно встретить термины
«институциональные услуги», «деловые услуги», «профессиональные
услуги», «деловой сервис», «профессиональный сервис».
В отношении институциональных услуг все ясно. Их содержание ни у
кого не вызывает сомнений и споров [7].
Институциональные услуги - это услуги, потребителями которых
выступают не физические лица, а предприятия, организации, учреждения и
другие хозяйственно-управленческие структуры.
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
В публикациях и на практике в отношении их наблюдается путаница. К
сожалению, под этими терминами часто подразумевается оказание тех же
институциональных услуг, но на самом деле их смысл иной, или, точнее
говоря, сущность этих дефиниций более многопланова.
Понятия «деловые» и «профессиональные» услуги значительно шире и
сложнее, чем «институциональные». Последние, предполагают, как сказано
выше, оказание услуг хозяйственно-управленческим структурам. Сущность
же «деловых» («профессиональных») услуг более разнообразна. Можно дать
следующее определение [10].
Деловые (профессиональные) услуги - это услуги, которые оказываются
предприятиям, организациям, учреждениям и другим хозяйственно-
управленческим структурам, а также отдельным физическим лицам,
способствуя их профессиональной деятельности или получению прибыли [9].
Соответственно этому деловой (профессиональный) сервис
представляет собой вид предпринимательской деятельности по оказанию
услуг хозяйственно-управленческим структурам и физическим лицам в целях
обеспечения их профессиональной деятельности или получения прибыли [9].
Предлагаемая выше трактовка терминов, может создать впечатление,
что происходит диффузия понятий деловые услуги и потребительские услуги.
В какой-то мере это верно, но лишь отчасти. Понятие деловые услуги
является интегрирующим между понятиями институциональные услуги и
потребительские услуги [9].
Чтобы лучше уяснить концептуальную связь, отличия и интеграцию
различного рода услуг представим их в виде матрицы, построенной на основе
двух критериев – целей получения и источников оплаты за их приобретение
(см. Рисунок 1).
Данные критерии являются определяющими для выявления природы и
характера оказываемых (получаемых) услуг. Представляют ли они собой
институциональные, потребительские, а может быть какие-то еще. Это
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
следует выяснить [9].
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 – Матрица услуг по критериям целей и источников оплаты

Представленная матрица дает возможность проиллюстрировать, что


относится к различным категориям услуг. Для этого следует рассмотреть
возможные варианты компоновки четырех её составляющих. Возьмем первые
два простейшие (см. Рисунок 2) [6].

Рисунок 2 – Варианты услуг с крайне радикальными характеристиками

В первом варианте представлены институциональные услуги в чистом


виде. Потребителем является организационная структура, целью получения
услуг выступает получение выгоды или создание условий для этого в
процессе профессиональной деятельности, а источником оплаты – средства
этой структуры (денежные, возможно товарные или другие услуги) [11].
Во втором варианте представлены потребительские услуги в чистом
виде. Их потребителями являются физические лица, целью получения услуг
выступает удовлетворение личных потребностей, источником оплаты –
личные средства этих лиц.
Далее возникают ещё два, но более сложных варианта, которые не
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
вписываются в простое представление об институциональных и
потребительских услугах (см. Рисунок 3). На них следует остановиться
подробнее, так как они представляют собой некие гибриды, свойства которых
неоднозначны и часто вводят в заблуждение [11].

Рисунок 3 – Варианты услуг с промежуточными характеристиками

Вариант 3 отражает тот случай, когда физическое лицо, которому


непосредственно предоставляются услуги, выступает как индивидуальный
предприниматель. Он приобретает услуги за свой счет, но не для личного
потребления, а для получения выгоды (денежной, материальной, в виде
благоприятных условий и т.д.), которую он намерен использовать в
дальнейшем как производственный фактор: для создания лучших условий
профессиональной деятельности, получения ещё большей выгоды и пр. Здесь
большую роль играет мотивационный аспект. Физическое лицо выступает как
субъект предпринимательства. В его побуждениях преобладают расчет,
целесообразность, рациональность, интересы дела. Удовлетворение личных
амбиций присутствует, но отходит на второй план. Потребителю может что-
то не нравится в производителе услуг, его деятельности, да и в самих услугах,
но интересы дела ставятся во главу угла, а поведение физического покупателя
становится аналогичным поведению институциональных структур.
Относительно этого варианта имеется небольшая, но важная деталь, которая
и объединяет подобные случаи в самостоятельный тип ситуаций. Это то, что
физическое лицо не представляет собой официально зарегистрированное
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
юридическое лицо, например в виде индивидуального предпринимателя [13].
1)При данных же обстоятельствах физическое лицо выступает как
предприниматель скрытого типа, то есть под личиной не институционального
потребителя выступает потребитель именно институционального характера.
Можно сказать, что это особая категория субъектов предпринимательства.
Подобных примеров много, причем, в отношении любых видов или
типов услуг. Так, физическое лицо может воспользоваться автомобилем на
заказ для личных целей, а может и для деловой встречи. Во втором случае,
автомобиль может быть выбран более престижным, а время и условия его
использования будут определяться интересами дела. Или. Можно разместить
личные средства в банке в целях их сохранности и преувеличения, но можно
поступить как предприниматель расчетливо и рационально, передав их в
управление трастовой компании [14].
Добавим, что такая распространенная категория людей, как акционеры
есть не что иное, как выражение физического лица в предпринимательской
роли. Объединение акционеров представляет собой институциональную
структуру. Взятый же каждый в отдельности акционер, хотя и не является
институциональным, тем не менее, может быть характеризован, как субъект
предпринимательства в связи с тем, что его поведение и мотивации
проявляются соответствующим образом.
Не менее интересен и четвертый вариант. Его можно интерпретировать
двояко – с криминальным оттенком и без такового. Криминальную
интерпретацию он приобретает, если некое физическое лицо, пользуясь
служебным положением, использует средства предприятия (организации) для
приобретения услуг в личных целях. Этот тип взаимоотношений мы
рассматривать не будем, хотя это случается очень часто только с разной
степенью скрытности [14].
Остановимся на другой, не менее распространенной, но более сложной
интерпретации, когда предприятие (организация), то есть институциональная
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
структура по различным причинам официально приобретает услуги для
личного потребления своих сотрудников, представителей, гостей, участников
мероприятий и т.п. Этот тип ситуаций действительно оригинален. Заказчиком
услуг выступает институциональная структура, оплата услуг осуществляется
из её средств, но получателем являются отдельные физические лица,
являющиеся ее функционерами. Причем в данном случае совмещаются цели
одних и других. Физические лица получают услуги для удовлетворения своих
личных потребностей и желаний, а институциональные субъекты
руководствуются собственными интересами. Например, стимулировать
работу или карьерные устремления персонала, что положительно сказывается
на повышении производительности труда. Создать благоприятные условия
для проведения намеченных мероприятий, которые рассчитаны на получение
будущих прибылей и успех которых может зависеть от отношения к ним
отдельных физических лиц. В конце концов, даже организация отдыха лиц, в
которых заинтересована институциональная структура, тоже может сыграть
большую роль в её профессиональной деятельности, поэтому приходится
оплачивать и услуги, связанные с туризмом, индустрией развлечений и пр.
Так как достижение личных целей физических лиц (удовлетворение
индивидуальных потребностей и желаний) зависит от целей
институциональных структур, которые являются инициаторами и
источниками оплаты, то услуги данной категории никак нельзя отнести к
потребительским. [14]
Из краткого анализа представленных вариантов можно сделать ряд
выводов:
К потребительским услугам относятся лишь те, которые согласуются с
вариантом 2 (услуги, приобретаемые для личного потребления за счет
личных средств).
К институциональным услугам относятся лишь те, которые
согласуются с вариантом 1 (услуги, приобретаемые для получения выгоды за
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
счет средств институциональных структур).
Услуги, которые относятся к 3-му и 4-му вариантам нельзя однозначно
отнести ни к потребительским, ни к институциональным, так как они
образуются на основе смешанных критериев [16].
Таким образом, получается, что огромный пласт услуг никак не
обозначен. С одной стороны, присутствуют институциональные факторы, но
с другой, – личностные. Чтобы их идентифицировать, необходимо выяснить,
какая группа факторов превалирует. Это очевидно – институциональные.
Иными словами, чтобы приобрести определенные услуги, потребители, в
первую очередь, руководствуются интересами дела. Это означает, что эти
услуги имеют деловой характер. Из этого следует ещё один вывод:
Большая часть услуг, соответствующих 3-му и 4-му вариантам
матрицы, представляют собой услуги делового характера, короче, – деловые
услуги.
Исходя из данного вывода, может сложиться впечатление, что
возникает определенная коллизия. Как же так, ведь институциональные
услуги приобретаются институциональными структурами также в интересах
дела, как же их теперь классифицировать? Напрашивается очередной и
главный вывод:
Институциональные услуги относятся к типу деловых услуг и являются
их частным случаем [11].
Данные выводы позволяют совсем иначе рассмотреть всю
совокупность услуг. Оказывается, в концептуальном представлении к
потребительским услугам относится лишь ¼ их часть, а ¾ – это деловые
услуги.
Еще раз подчеркнем. В тех случаях, когда преследуются цели
получения выгоды или, когда приобретение услуги оплачивается
институциональной структурой, такие услуги следует квалифицировать, как
деловые.
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
К этой группе можно отнести, например, охрану (обеспечение личной
безопасности), проживание в отеле, поездки на транспорте (месячные
проездные, воздушные перелеты), медицинское обслуживание, помощь в
получении образования и массу других. Даже ремонт личного автомобиля
или встреча в неформальной обстановке, например, в ресторане с санкции
«спонсора», с этой точки зрения, необходимо рассматривать, как оказание и
получение деловых услуг представителю предприятия (организации), которое
берет на себя дополнительные расходы по поддержанию (содержанию)
ценного для него трудового ресурса или в целях заключения сделки.
Оплата таких услуг предприятием (организацией) обычно
осуществляется по отдельной статье расходов (помимо зарплаты, отпускных
или других персональных выплат, не связанных напрямую с конкретными
производственными обязанностями работника или обязательствами
институциональной структуры). Если те же услуги (охрана, проезд, ремонт,
ресторан…) предоставляются физическим лицам не являющимся
сотрудниками предприятия (организации), но «нужным» людям, то такие
действия по всей вероятности мотивируются желанием «спонсора» создать
условия для проведения каких-либо мероприятий или дальнейшей
профессиональной деятельности (производственной, коммерческой,
управленческой и т.д.) [7].
Резюмировать вышесказанное в отношении идентификации услуг
можно обобщающим выводом:
К потребительским услугам относятся лишь те, которые приобретаются
(оказываются) для личного потребления за счет личных средств. Все
остальные услуги следует относить к категории деловых услуг [3].
Однако, если с точки зрения идентификации ситуация прояснилась, то
все же остается открытым вопрос о местоположении в сфере обслуживания
тех услуг, которые являются чисто потребительскими, чисто
институциональными и тех, которые при наличии критериев выгоды или
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
институционального финансирования относятся к деловым, а без наличия
таких факторов – к потребительским (см. Рисунок 4).

Рисунок 4 – Местоположение услуг различной категории в общей


системе услуг

Из рисунка видно, что услуги можно характеризовать или как


потребительские или как деловые. Если в процессе купли-продажи, равно как
и в производстве-потреблении, присутствует хотя бы один из критериев
делового свойства, значит, данная услуга (сервис) относится к деловым и
является частью сферы профессионального обслуживания. Если, указанные
критерии не применимы – к потребительским, а сама услуга и процессы,
связанные с нею, являются частью сферы потребительского обслуживания
[5].
Все эти услуги, имеющие такой переменчивый характер, образуют, как
видно группу смешанных услуг. Эта группа услуг, наряду с чисто
институциональными, представляет собой другой частный случай класса
деловых услуг [9].
Для выяснения природы услуг необходимо затронуть еще один аспект.
Понятия «деловые услуги» и «деловой сервис» тесно связаны с понятием
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
«инфраструктура».
Принято считать, что инфраструктура не принимает непосредственного
участия в производстве конечной продукции, а создает необходимые
материальные условия и предпосылки для общественного воспроизводства в
целом [9].
По предназначению инфраструктура делится на: производственную и
социальную (культурную, коммунальную, общественно-политическую и др.)
Социальную инфраструктуру не принято относить к деловой, хотя
вопрос не так прост и имеет дискуссионный характер. Но это тема отдельных
исследований.
Производственная деятельность связана с непосредственным
воздействием на вещи, при котором изменяются их основные физические и
химические свойства. Очевидно, что на любом предприятии и участке
производства, а так же между ними и потребителями (юридическими и
физическими лицами) имеется ряд вспомогательных работ и операций. Они
не меняют указанных свойств материалов, из которых сделаны вещи, но без
них невозможны в равной мере, как сами процессы производства, так и
процессы сбыта, потребления. Хотя эти работы и операции не являются в
прямом смысле производственными, их все же условно относят к таковым, в
силу целенаправленности на получение конкретных производственных
результатов. При этом основным аргументом является то, что они
непосредственно не включены в процесс потребления конечной продукции, а
значит, не могут быть отнесены к сфере потребления, где основным
элементом является удовлетворение личных потребностей за счет личных
средств [9].
Производственные операции в технологическом цикле определенного
предприятия, а так же комплексы производственных работ нескольких
предприятий в процессе создания конечной продукции носят дискретный
характер. Инфраструктурные работы и операции обеспечивают единство и
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
непрерывность процессов воспроизводства, обеспечивая для каждого
последующего этапа необходимые материальные и факторные условия. Этот
конституирующий признак является основным при выделении сферы
производственной инфраструктурной деятельности [12].
Однако производственная инфраструктурная деятельность может иметь
внутреннюю или внешнюю направленность. Все зависит от того, какие цели
она преследует и, решение каких задач на неё возлагается.
Исходя из этого, производственную инфраструктуру по принципу
целеполагания и направленности деятельности можно разделить на две
части:
Внутрипроизводственную инфраструктурную деятельность.
Она не имеет товарного характера и выполняется силами предприятия
для собственных нужд [12].
Внешне производственную инфраструктурную деятельность,
направленную на продажу неосязаемой или обеспечение сбыта
материализованной продукции.
Осуществление данной деятельности приобретает товарный характер.
Отсюда следует, что она является коммерческой.
Благодаря сфере услуг маркетинг, наконец, перестал рассматривать
потребителей как безликую серую массу, а персонал предприятий - как
винтики конвейерной машины. Сегодня выиграет тот, кто сможет лучше
понять другого человека - будь то потребитель или сотрудник. Но для того,
чтобы справиться с запутанным клубком личных переживаний сотрудников,
настроений потребителей и производственных требований, нужен
осмысленный, системный маркетинговый подход, который бы связал воедино
все важные для маркетинга аспекты [12].
Традиционный маркетинг предлагает схему, немного облегчающую
разработку такой стратегии - это так называемый маркетинг-микс 7P.
Концепция (маркетинг-микс) – это широко распространенная теория,
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
которая направлена на разработку комплекса маркетинга, которая включает
основные четыре области маркетингового планирования: товар, цена,
продвижение, месторасположение.
Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных
факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении
вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка [12].
Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4
составляющих, а сама идея получила название маркетинг-микса 4P по их
первым буквам:
1)Product
2)Price
3)Promotion
4)Place
Product - продукт, его свойства, имеют непосредственное отношение к
маркетингу. Плохой продукт загубит все остальные усилия. И в идеале
именно маркетинг должен диктовать производству, что и как делать. Жаль,
что это недостижимый идеал, в жизни прекрасный результат, если
производство и маркетинг хотя бы сотрудничают, а не враждуют.
Price - цена. Этот фактор, безусловно, значим с точки зрения
экономической теории, хотя на практике цена - просто одно из прочих
маркетинговых свойств продукта. Но в классическом маркетинге цене
уделяется особое внимание.
Promotion - продвижение. Вот тут лежит вся внешняя промоутерская и
рекламная деятельность, направленная на формирование рыночного спроса
на продукт
Place - место. Речь идет об обеспечении доступности продукта для
заинтересованного потребителя. Дистрибуция, мерчендайзинг, построение
сетей сбыта и пр. - все это лежит здесь [12].
Обратите внимание - по схеме 4P внутренние процессы и персонал не
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
заслуживают никакого маркетингового внимания, не говоря уже о чьей-то
психологии. Но как же применяется маркетинг-микс 4P? Определенного
ответа, к сожалению, не существует. Применяют его каждая компания по-
своему. Например, можно по понедельникам работать над продуктовой
составляющей маркетинга, по вторникам заниматься ценообразованием и т.д.
Маркетинг-микс 4P - это скорее способ тренировки ума, нежели практическое
руководство к действию (см. Рисунок 5).
Маркетинг в сфере услуг заставил расширить концепцию маркетинг-
микс 4P еще тремя:
1)People
2)Process
3)Physical Evidence

Рисунок 5 – Развитие современного маркетинга

People - человеческий фактор. В сфере услуг без психологии никуда,


нужно людей принимать во внимание.
Process - процесс. Поскольку продукт в сфере услуг неосязаем, важно:
как оказывается услуга, какими процессами сопровождается ее оказание.
Physical Evidence - обстановка, условия, в которых производится
услуга, становится значимым фактором. Их нельзя производить в грязном
подвале, как это иногда бывает с обычными товарами - вряд ли это
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
понравится клиенту, поскольку обычно он сам присутствует при
производстве услуги [12].
Все три добавки имеют отношение к внутренним факторам
предприятия и к психологии.
Треугольник маркетинга услуг.
Построим схему отношений, действующих в условиях предприятия,
которое работает в сфере услуг. В ней будет три элемента:
1)Компания и менеджмент
2)Сотрудники
3)Клиенты
Компания и менеджмент - именно этот элемент ответственен за
стратегию маркетинга и за общее развитие предприятия. Это руководство,
управляющий состав, то есть все те, кого нельзя отнести к непосредственным
исполнителям услуг [7].
Сотрудники - это те люди, которые непосредственно общаются с
клиентами и производят услуги. Именно от их "настроения" зависит качество
оказания услуги и степень удовлетворенности клиента
Клиенты - актуальные и потенциальные. (Это не рынок "вообще", а
конкретные люди).
Каждый элемент этой схемы связан с остальными, так что весь
маркетинг разветвляется на три потока:
1)Внешний маркетинг
2)Интерактивный маркетинг
3)Внутренний маркетинг
Внутренний маркетинг - звено, которое связывает руководство и
персонал. Хотя обычно его относят к сфере внимания кадровой службы, оно
непосредственно влияет на маркетинг предприятия. Это самое проблемное
звено у основной массы казахстанских предприятий. Его недооценка,
неправильно налаженные взаимоотношения между персоналом и
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
руководством - главная помеха всем маркетинговым усилиям. Поэтому начав
организацию маркетинга приходится не меньше половины усилий тратить на
перестройку именно этого звена, потому что в противном случае маркетинг
просто "не заработает" (см. Рисунок 6).
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 6 – Треугольник маркетинга услуг

Эта схема вносит ясность. С её помощью проще планировать


маркетинговые усилия - для этого следует оценить качество каждого из
звеньев этого треугольника, определить насколько они согласованы между
собой, выделить наиболее проблемные стороны, поставить задачи по их
исправлению [7].
Внешний маркетинг - это взаимоотношения компании в целом и ее
клиентской базы. Компания информирует клиентов о своих услугах в
рекламе, общается с ними в акциях и т.д.
Интерактивный маркетинг - он происходит при непосредственном
общении персонала и клиентов - в момент оказания услуги, до или после [7].
"Три И" интрамаркетинга.
Для получения из маркетинг-микса 7P и треугольника маркетинга
конкретных программ действий требуется идейная основа, проясняющая
взаимосвязь и взаимозависимость различных аспектов маркетинга [4].
Для этого можно использовать схему "Три И", к которой можно
обратиться всякий раз, когда нужно решить о том, что нужно сделать на
следующем этапе разработки маркетинга предприятия. В соответствии с этой
схемой маркетинг реализуется циклами, в каждом из которых поочередно
проходятся три стадии, сменяется три фокуса внимания:
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
1)Интерьер
2)Идентичность
3)Информация
Информация - на этом этапе модифицируется форма и содержание
информационных каналов внутри и вне предприятия, обеспечивая
реализацию новой идентичности. Сюда относится и рекламная деятельности
и работа с персоналом (см. Рисунок 7).

Рисунок 7 – Три «И» интрамаркетинга

Интерьер - так условно названа вся совокупность внутренних факторов


предприятия, в том числе и особенности взаимодействия персонала и
руководства, внутренние процессы, настроения, идеи. Сюда же относятся и
видимые особенности бизнеса - внешний вид офиса, поведение персонала и
пр.
Идентичность - на этом этапе анализируется, перестраивается или
дополняется идентичность предприятия, разрабатываются пути ее внедрения
в работу предприятия, в частности, через информационные материалы,
курсирующие между предприятием и рынком и внутри самого предприятия
[4].
Всю стратегию маркетинга можно осмыслить как один большой цикл
по этим "трем И", но и на каждом локальном этапе можно совершать цикл по
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
этой схеме.
1.2 Сущность и особенности маркетинга в сфере образования

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг играет весьма


существенную роль, он помогает формировать и развивать спрос на товары и
услуги, оптимизировать их предложение, разрабатывать и реализовывать
наиболее эффективные стратегии деятельности участников рыночных
отношений [23].
В целом образование – это одна из наиболее бурно растущих и
перспективных сфер экономики. По оценкам специалистов во всем мире
объёмы спроса и предложения образовательных услуг растут весьма
существенно. Вместе с тем спрос на образование имеет значительные
перспективы для развития. Конституцией и Законом РК «Об образовании»
провозглашены приоритетность сферы образования, а в его процессе –
первоочередность интересов личности. Образование характеризуется
признаками как:
1)демократизация (общедоступность образования);
2)диверсификация: многовариантная по содержанию, методам, формам.
3) интернационализация- мобильность учащихся и преподавателей;
4)превращение образования в ключевой компонент комплекса мер по
поддержке развития НТП, экономического роста и обеспечение занятости
населения; коммуникации педагога и учащегося, ставших соучастниками
единого образовательного процесса.
Система образования призвана обеспечивать:
1)подготовка высокообразованных людей;
2)многообразие типов и видов образовательных учреждений;
3)историческую преемственность поколений.
Именно при помощи дополнительных платных образовательных услуг
в наибольшей степени можно достичь всё вышеперечисленное [23].
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
Сферой маркетинга в образовании выступает всё образование в целом.
Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих
предложение. С точки зрения маркетинга в функции образовательного
учреждения входит:
-оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и
необходимых знаний, умений и навыков;
-производство и оказание сопутствующих образовательных услуг;
-оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и
реальным обучающимся.
Образовательные услуги представляют собой «систему знаний,
информации, умений, навыков, которые используются в целях
удовлетворения разнообразных образовательных потребностей личности,
общества, государства»
В.Б. Банслов предлагает определение образовательной услуги с
позиции маркетинга, учитывающее эти три аспекта:
1)с позиции отдельной личности, образовательная услуга – процесс
передачи потребителю знаний, умений навыков общеобразовательного
характера.
2)с позиции предприятия, образовательная услуга – это процесс
профессиональной подготовки кадров, необходимой для обеспечения его
работоспособности, поддержания конкурентоспособности.
3)с позиции государства, образовательная услуга – это процесс,
обеспечивающий расширенное воспроизводство совокупного личностного и
интеллектуального потенциала общества.
Образовательные услуги обладают характеристиками:
1)неосязаемость (ее нельзя продемонстрировать);
2)неотделимость;
3)непостоянство качества (её качество может очень сильно изменяться
в зависимости от того, кто, когда, где и как её предоставляет;
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
4)недолговечность (ее нельзя хранить с целью последующей продажи
или использования);
5)отсутствие владения (в отличие от физических товаров, услуги не
являются чьей-либо собственностью).
Маркетинг особо актуален для системы образования, так как способен
помочь разрешению обострившихся противоречий между кризисным
состоянием экономики и высокими темпами роста сферы образования, между
спросом и фактическим предложением образовательных услуг, между
государственным и негосударственным образованием, определить
рациональные пропорции между гуманитарными и техническими
специальностями, потребностями народного хозяйства и выпуском
специалистов образовательными учреждениями [25].
Маркетинг образовательных услуг – это отношения и взаимодействия,
ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности
– в образовании; учебного заведения – в развитии и благосостоянии его
сотрудников; фирм и других организаций – заказчиков – в росте кадрового
потенциала; общества – в расширенном воспроизводстве совокупного
личностного и интеллектуального потенциала [23].
Объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается
на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих
условиях пользуется спросом. Объектом маркетинга в образовании является:
-места расположения и площади образовательных учреждений;
-общественный престиж;
-опыт преподавателей, научный потенциал, знания по профилям
подготовки и педагогические идеи;
-материальные товары, необходимые в процессе образования или
являющиеся его продуктами и широкий комплекс сопутствующих услуг.
Участниками маркетинговых отношений являются широкие круги
посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации,
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также
общественные институты и структуры, причастные к продвижению
образовательных услуг на рынке [25].
Особую роль среди субъектов маркетинга образовательных услуг
играет личность обучающегося. Она использует образовательный потенциал
для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде
всего – познавательных потребностей.
Выделим основные цели маркетинга образовательных услуг:
-формирование условий развития системы образования,
обеспечивающей удовлетворение образовательных потребностей населения
(как каждой отдельной личности, так и общества) с учетом потребностей
регионального рынка труда;
-сохранение и развитие региональной системы образования в условиях
рынка.
В функции маркетинга образовательных услуг входит: исследование и
прогнозирование конъюнктуры рынка образовательных услуг; выявление
перспективных образовательных услуг и необходимости обновления;
определение оптимальных значений объёма, качества, ассортимента и
сервиса образовательных услуг; ценообразование, коммуникационная
деятельность; продвижение и продажи образовательных услуг;
сопровождение образовательных услуг в процессе потребления [23].
К основополагающим принципам маркетинга образования можно
отнести:
1)Сосредоточение ресурсов учреждения на изготовление таких
образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в
избранных учреждением сегментах рынка.
2)Понимание качества образовательных услуг как меры удовлетворения
потребности в них.
3)Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле.
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
4)Доминирование цены потребления над ценой продажи.
5)Предпочтение методов не реактивного, а предугадывающего и
активно формирующего спрос типа.
6)Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу рынка,
сосредоточение на решающих направлениях.
7)Непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка
и о его реакциях.
8)Использование различных вариантов прогнозов, оценок и решений на
мульти факторной основе.
9)Комплексность, взаимоувязка конкретных проблем, а так же способов
и инструментов их решения.
10)Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных
методов управления – центр управленческих решений переносится,
возможно, ближе к потребителю.
11)Ситуационное управление – принятие решений не только в
установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых
проблем, изменения ситуации.
Маркетинговые коммуникации – это специально разработанный и
управляемый процесс обмена информацией между различными субъектами
рынка в целях достижения взаимопонимания. Комплекс маркетинговых
коммуникаций для сферы образования может быть представлен семью
основными средствами воздействия:
Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых
средств информация об образовательном учреждении.
Стимулирование продаж – разнообразные краткосрочные
поощрительные акции, направленные на потенциальных потребителей
образовательных услуг с целью ускорить продажи.
Связи с общественностью – процесс управления двусторонними
коммуникативными связями образовательного учреждения с
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
общественностью в целях согласования своей деятельности.
Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в
которой для получения определенного отклика.
Разработка фирменного стиля – формирование уникального имиджа
образовательного учреждения.
Ярмарочная и выставочная деятельность – участие образовательного
учреждения в ярмарках и выставках с целью популяризации и продвижения
своих образовательных услуг.
Сотрудничество – кооперация организаций с целью совместного
решения общих проблем и взаимного наращивания потенциала.
Процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций
включает следующие основные этапы [25].
Формирование цели коммуникации – определение того, что
образовательное учреждение хочет получить в результате маркетинговых
коммуникаций.
Определение целевой контактной аудитории – выбор соответствующей
контактной аудитории, на которую образовательное учреждение хочет
направить свои маркетинговые усилия [25].
Выбор каналов коммуникации. Существует два типа каналов
коммуникации – личные (непосредственное общение двух или более человек)
и неличные (обращение без личного участия – СМИ и др.).
Принятие решения о средствах продвижения – выбор конкретных
средств продвижения образовательных услуг в зависимости от типа рынка,
готовности потребителей к покупке образовательных услуг.
Оценка результатов продвижения, чтобы в дальнейшем знать, какие
средства целесообразно использовать, а какие не принесут необходимых
результатов [25].
Управление осуществлением комплексных маркетинговых
коммуникаций. Для повышения эффективности маркетинговых
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
коммуникаций следует прибегнуть к целому комплексу средств продвижения
с целью максимизации их воздействия на целевую аудиторию.
При осуществлении деятельности на рынке образования
образовательное учреждение должно чётко решить, какую именно часть
этого рынка оно способно эффективно обслужить. Основанием для выбора
приоритетных сфер приложения рыночной активности является сегментация
рынка. Сегментация рынка образовательных услуг – это деятельность по
выявлению потенциальных групп потребителей образовательных услуг [23].
Целевой рынок образовательного учреждения – это потенциальный
рынок образовательного учреждения, который определяется совокупностью
людей со схожими потребностями в отношении образовательных услуг
достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью
получать/покупать данные услуги [25].
Целевой сегмент образовательного учреждения – это однородная
группа потребителей целевого рынка образовательного учреждения,
обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по
отношению к образовательным услугам.
Сегментация рынка образования может быть произведена тремя
различными способами:
-по группам потребителей образовательных услуг;
-по параметрам образовательных услуг;
-по конкурентам на рынке образования.
Значительным этапом сегментирования рынка всегда выступает
разработка эффективного маркетингового плана для целевого сегмента.
Управление маркетингом – это целенаправленная координация
маркетинговой деятельности организации исходя их требований рынка с
целью предоставления качественных товаров и услуг целевым потребителям.
Система управления маркетингом образовательного учреждения может быть
представлена совокупностью трёх подсистем: анализ рынка образовательных
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
услуг; разработка плана маркетинга образовательного учреждения;
реализация плана маркетинга образовательного учреждения [23].
Система управления маркетингом образовательного учреждения, в
зависимости от складывающейся рыночной ситуации, позволяет эффективно
реализовывать целевые и стратегические установки, корректировать цену
образовательных услуг для потребителей, поддерживая тем самым
необходимый спрос на эти услуги, предоставляя потребителям качественные
услуги по приемлемой цене.
Маркетинг использует информацию и методы конкурентных наук и
научных дисциплин, таких как статистика, макро- и микроэкономический
анализ, социология, психология и психофизиология, математика, теория
управления [23].
Основными объектами исследования в маркетинге образовательных
услуг являются: анализ спроса и предложения образовательных услуг
(экономические отношения между субъектами рынка образовательных
услуг); границы рынка и его сегментов, в том числе по количеству
потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания
образовательных услуг; внешняя и внутренняя маркетинговые среды;
конъюнктура образовательных услуг на данном рынке и его сегменте;
конкурентоспособность образовательных услуг; поведение действующих на
рынке образовательных услуг поставщиков и посредников, реальных и
потенциальных потребителей и конкурентов; возможные стратегии
маркетинга; различные варианты решения конкретных маркетинговых
проблем. Результатом исследования маркетинга являются конкретные
разработки, которые используются при выборе реализации стратегии и
тактики маркетинговой деятельности образовательного учреждения.
Маркетинговые исследования являются связующими звеном между
образовательными учреждениями и рынками, потребителями, конкурентами,
а так же другими элементами маркетинговой среды. Они позволяют снизить
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
риск при принятии решения по всем аспектам маркетинговой деятельности
образовательного учреждения. Поэтому этот вид активности становится всё
более актуальным для образовательных учреждений.

1.3 Принципы и методы проведения маркетинговых исследований


образовательных услуг

Исследование – это вид деятельности человека, состоящий в:


распознавании проблем и ситуации; определение их происхождения;
выявление свойств, содержания, закономерностей поведения и развития;
установление места их проблем и ситуаций в системе накопленных знаний;
нахождение путей, средств и возможностей использования новых
представлений или знаний о данной проблеме в практике её разрешения.
Любое исследование имеет комплекс характеристик, которые необходимо
учитывать при его проведении и постановке проблем, целей и задач
исследования. Основными из этих характеристик являются [31]:
1)Научная обоснованность исследования заключается в описании
актуальности его проведения и в постановке проблем, целей и задач
исследования. Объектом является система управления, относящаяся к классу
социально-экономических систем; предметом – конкретная проблема,
решение которой требует проведения исследования.
2)Методология исследования – совокупность подходов, ориентиров,
приоритетов, средств в методах исследования. В методологии выделяют
общенаучные, диалектические, экономико-математические и
социологические методы.
3)Организация исследования – порядок проведения, основанный на
распределении функции и ответственности, закрепленных в регламентах,
нормативах и инструкциях. В этом разделе разрабатывается техническое
задание, программа исследования или бизнес-план.
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
4)Оригинальность исследования, которая описывается с точки зрения
научной новизны (вклад в науку), практической ценности для науки и
производства, выполненных, экспериментальных исследованиях,
особенностях внедрения и апробации.
5)Результаты и эффективность исследования. Результат исследования –
рекомендации, модель, формула, методика, способствующие успешному
разрешению проблемы, пониманию её содержания, истоков и последствий.
Эффективность оценивается соизмеримостью использованных ресурсов на
проведение исследования и результатов, полученных от него.
Классификация методов:
1) Общенаучные методы исследования, теоретической основой которых
является философия. Применяются в повседневной деятельности людей, а
именно: логический и эмпирический анализ и синтез, индукция и дедукция,
эксперимент и др.
2) Диалектические методы построены на исследовании
противоположных процессов и явлений и изучаются диалектикой
3) Специальные методы широко разрабатываются в менеджменте и
маркетинге и базируются на системном подходе и анализе.
4) Экономико-математические методы являются синтетическими
методами математики, статистики и экономики. Они позволяют осуществлять
моделирование и оптимизацию процессов управления во многих отраслях
народного хозяйства.
5) Социологические методы – это конкретные методы социологии и
психологии, используемые в маркетинге для анализа общественных явлений,
мотивации поведения потребителей [31].
Маркетинговые исследования являются связующим звеном между
образовательным учреждением и рынками, потребителями, конкурентами, а
также другими элементами маркетинговой среды. Они позволяют снизить
риск при принятии решений по всем аспектам маркетинговой деятельности
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
образовательного учреждения. Первое, с чем сталкиваются образовательные
учреждения, задумываясь о необходимости проведения маркетинговых
исследований, - это определение потребности в проведении подобных
исследований. Прежде чем приступить к маркетинговым исследованиям,
следует заранее определить, есть ли в этих исследованиях насущная
необходимость. Грамотное определение проблемы является ключом к
проведению успешного маркетингового исследования. Можно выделить два
типа проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы
маркетинговых исследований. Проблемы управления маркетингом
появляются, когда возникают симптомы не достижения маркетинговых целей,
а также, когда цели могут быть достигнуты, но образовательному
учреждению необходимо выбрать такой курс действий, который даст
возможность в полной мере воспользоваться благоприятными
обстоятельствами. Проблемы маркетинговых исследований определяются
требованиями представления руководством и специалистам по маркетингу
образовательного учреждения точной и непредвзятой информации,
необходимой для решения проблем управления маркетинговой
деятельностью [33].
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем и
характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть
ликвидирован для предоставления образовательному учреждению
возможности решать маркетинговые проблемы. Они могут носить
следующий характер:
-разведочный, то есть могут быть направлены на сбор предварительной
информации, предназначенной для более точного определения проблем и
проверки гипотез.
-описательный (дескриптивный), то есть могут заключаться в описании
различных аспектов существующей маркетинговой ситуации.
-казуальный, то есть могут быть направлены на обоснование гипотез,
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Маркетинговые исследования представляют собой комплексное
исследование, которое может включать в себя:
-анализ спроса и предложения образовательных услуг (экономические
отношения между субъектами рынка образовательных услуг);
-границы рынка и его сегментов, их ёмкость;
-внешнюю и внутреннюю маркетинговые среды;
-конкурентов и представление образовательных услуг на данном рынке
и его сегменте;
-конкурентоспособность образовательного учреждения;
-поведение действующих на рынке образовательных услуг
поставщиков и потенциальных потребителей и конкурентов;
-стратегии маркетинга и различные варианты их решения и т.д.
исходя из этого, основными направлениями маркетинговых
исследований в области образования являются:
Исследования маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных о
рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале
образовательного учреждения в целях уменьшения неопределенности,
сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом
исследования являются конкретные разработки, которые используются при
выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности
образовательного учреждения [34].
Исследование рынка – прогнозы его развития, оценка конъюнктурных
тенденций, выявление ключевых факторов успеха, осуществление
сегментации рынка, определение наиболее эффективных способов ведения
конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки
[31].
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь
комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
при выборе образовательных услуг: уровень доходов, приемлемую стоимость
обучения, социальное положение, половозрастные признаки, базовое
образование [31].
Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы
получить необходимые данные для обеспечения конкурентного
преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с
возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые
стороны конкурентов.
Результатом таких исследований становится выбор путей и средств
достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно
конкурентов. Исследование услуг позволяют получить самые полные и
ценные, сточки зрения потребителя, сведения о потребительских свойствах
образовательной услуги (надёжность, цену, эргономику, сервис,
функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных
аргументов рекламной компании, выбора высокоэффективных каналов
продвижения. Результаты исследования дают возможность образовательному
учреждению разработать собственный ассортимент услуг в соответствии с
требованиями потребителей, повысить их конкурентоспособность,
определить направления деятельности в зависимости от различных стадий
«жизненного цикла» услуг, разработать новые виды услуг, усовершенствовать
имеющиеся услуги [35].
Исследование цены направлено на определение такого уровня и
соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при
наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты
на разработку, производство и сбыт услуг, степень влияния конкуренции
(сравнение экономических и потребительских параметров услуг-аналогов
других образовательных учреждений), поведения и реакция потребителей на
цены услуг. В результате проведенных исследований выбираются наиболее
эффективные соотношения «затраты – цены», «цена – прибыль» и «цена –
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
качество» [34].
Исследование каналов продвижения услуг преследует цель определить
наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения
услуги до потребителя и её реализации. Главными объектами изучения
становятся каналы распределения, посредники, формы и методы оказания
услуг.
Исследование методов стимулирования продаж – преследует цель
выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать
продажи услуг, повысить авторитет образовательного учреждения на рынке,
успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов
исследования выступают: посредники, потребители, рекламная информация,
органы управления образованием, общественность.
Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы
9предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых
результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на
потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных
компаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя,
повышения его интересов к услугам образовательного учреждения.
Исследование внутренней среды образовательного учреждения ставит
целью определение реального уровня конкурентоспособности
образовательных услуг в результате сопоставления соответствующих
факторов внешней и внутренней среды.
Процесс любого из названных маркетинговых исследований сложен и
включает в себя ряд последовательных этапов и процедур.
Определение бюджета и сметы исследования особенно важно, если у
образовательного учреждения нет возможности для проведения исследования
силами собственных сотрудников.
Смета исследования должна учитывать как затраты собственного
коллектива, так и привлеченных экспертов.
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
Начальным этапом разработки маркетинговых исследований
образовательного учреждения является выбор методов проведения
исследований. Традиционно используют методы социологических
исследований, методы анализа документов, экспертные оценки, экономико-
математические и экспериментальные методы. Среди методов проведения
разведочных исследований выделяют следующие: анализ вторичных данных,
изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп,
проекционный метод. Методами описательных исследований является анализ
вторичных данных, проведение опросов, постановка экспериментов.
Казуальные исследования можно осуществлять методом логико-смыслового
моделирования, путём ряда использования математических методов, при
помощи эксперимента, что даёт наиболее достоверные результаты [36].
Информация, используемая при проведении маркетинговых
исследований, может быть получена на основе первичных и вторичных
данных.
Первичные данные собираются с конкретной целью путём наблюдений,
опросов, экспериментальных исследований при осуществлении полевых
маркетинговых исследований.
Вторичные данные представляют собой уже существующую в
определенной форме информацию, полученную для каких-то других целей.
Источники таких данных могут быть как внутренними (документооборот
образовательного учреждения), так и внешними (данные официальной
статистики, периодической печати, результаты научных исследований и др.).
Под научным наблюдением, используемым в исследовании рынка,
понимается как процесс, который: служит определенной исследовательской
цели; проходит планомерно и систематически; регулярно отмечается и
служит для обобщения суждений; подвержен постоянному контролю с точки
зрения надёжности и точности. Выделим следующие формы наблюдения
[35]:
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
-по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть
полевым, это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (у
витрины магазина), или лабораторным, то есть проводящимися в
искусственно созданной ситуации;
-по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным
участием исследователя и наблюдение со стороны;
-по форме восприятия можно выделить персональное наблюдение
(непосредственно наблюдающим) и не персональное – через приборы или с
помощью регистрации следов поведения;
-по степени стандартизации различают стандартизированное и
свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает задание
определенных категорий поведения, схем поступков.
Опрос - самая важная и распространенная форма сбора данных в
маркетинге, во время которого выясняют позиции людей или получают
ответы на какие- либо вопросы. Этот метод используется приблизительно в
90% исследований. Опросы могут проводиться в устной или письменной
формах и различаются:
-по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и
др.);
-по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или
групповое интервью);
-по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);
-по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная,
полностью стандартизированная);
-по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).
Панельный метод опроса.
Необходимую информацию можно получить с помощью
неоднократного опроса интересующей группы потребителей через равные
промежутки времени или путём наблюдения за развитием сбыта в
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
определенной группе. Подобный метод исследования рынка получил
название «панель» и имеет следующие признаки [36]:
-предмет и тема исследования постоянны;
-сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
-объект исследования – потребители/производители.
Экспериментом называется исследование , при котором должно быть
установлено, как изменение одной или нескольких переменных влияет на
одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки
эксперимента:
-изолируемые изменения (одни величины варьируются исследователем,
другие должны быть, насколько возможно, постоянными);
-исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
-проверяются причинно-следственные связи.
Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в
искусственной обстановке (тестирование, услуги), и полевыми, протекающие
в реальных условиях (тестирование рынка) [37].
Основной формой для сбора первичных данных при проведении
маркетинговых исследований вышеперечисленными методами является
анкета.
Анкета - это набор вопросов, на которые должны быть получены
ответы от респондентов. Выделяют вопросы двух типов: открытые и
закрытые [37].
Следующим этапом разработки плана исследования является
разработка выборочного плана и разработка объёма выборки, то есть тех
конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи.
Существует три проблемы формирования выборки:
1) Состав выборки: кто станет участником исследования? Для проведения
маркетингового исследования должны быть определены целевые группы
потребителей, которые примут участие в нем.
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
2) Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем
больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Однако нет
необходимости включать в выборку всю целевую группу потребителей или её
значительную часть.
3) Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? В
зависимости от процедуры отбора участников исследования различают
случайные и смешанные выборки. Случайная выборка позволяет рассчитать
погрешность полученных результатов. К субъективно смешенным выборкам
прибегают, когда затраты времени на составление случайной выборки
слишком велики.
Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что маркетинговое
исследование – это системный сбор, упорядочение и анализ данных о
различных маркетинговых проблемах [38].
Методы исследования, в свою очередь, включают общенаучные,
диалектические, специальные, экономико-математические и социологические
методы. Основными объектами исследования в маркетинге образовательных
услуг являются: анализ спроса и предложения образовательных услуг,
границы рынка и его сегментов, в том числе по количеству обучающихся и с
учетом длительности оказания образовательных услуг, внешняя и внутренняя
маркетинговые среды, конъюнктура образовательных услуг на данном рынке
и его сегменте, конкурентоспособность образовательных услуг, поведение
действующих на рынке образовательных услуг поставщиков и посредников,
реальных и потенциальных потребителей и конкурентов, возможные
стратегии маркетинга, различные варианты решения конкретных
маркетинговых проблем. Результатом исследований являются конкретные
разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и
тактики маркетинговой деятельности образовательного учреждения [38].
Цель маркетинговых исследований состоит в выявлении
перспективных потребностей, оценке степени их удовлетворения, проверке
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
конкретных гипотез и прогнозировании потребительского поведения. С этой
точки зрения имеет смысл применить методику проведения маркетинговых
исследований к анализу проблемы организации дополнительных платных
образовательных услуг. Анализ спроса на образовательные услуги даст
возможность оценить перспективность и соответственно и соответственно
сформировать учебную программу [39].
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
2.Анализ маркетинговой деятельности в учебном центре «КУДИЦ»

2.1 Общая характеристика ТОО «КУДИЦ»

Компания «КУДИЦ» (QDTS – Quality Driven Training Solutions с англ.


Программы обучения основанные на качестве.) с 1992 года предоставляет
образовательные услуги в области информационных технологий. С 1998 года
компания специализируется на авторизованном обучении по продуктам и
решениям IBM, до 2014 года имела статус «IBM Authorized Training
Provider», а в 2014 году получила статус «Global Knowledge Learning
Provider». Также компания «КУДИЦ» является «IBM Premier Business
Partner» [18].
В 2013 году открыл филиал в городе Алматы. Так же учебный центр
«КУДИЦ» уже имеет филиал на Украине, где с 1998 года оказывает полный
спектр своих услуг (см. Таблицу 1).

Таблица 1 – Основные направления деятельности ТОО «КУДИЦ»


№ Основные направления деятельности
1 Обучение по программным и аппаратным решениям IBM
2 Обучение по управлению ИТ проектами
3 Консалтинговые услуги по управлению компетенциями ИТ персонала
4 Консалтинговые услуги по продуктам и решениям IBM

П р и м е ч а н и е - Данные из официального сайта ТОО «КУДИЦ» [Электронный ресурс] http://qdts.kz


, 2014

Все инструкторы учебного центра являются высококлассными


техническими специалистами и прошли специальное обучение для
инструкторов по методике IBM. Их профессионализм подтвержден
сертификатами IBM, инструкторы регулярно проходят тренинги для
повышения квалификации [17].
Занятия проводятся в комфортабельных учебных классах, оснащенных
современными рабочими станциями и презентационным оборудованием.
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
Учебный центр располагает демонстрационным оборудованием IBM, что
позволяет эффективно проводить практические занятия. В рамках проведения
занятий (если это предусмотрено программой учебного курса) слушателям
предоставляется удаленный доступ к учебным программным и аппаратным
ресурсам IBM [17].
В дни проведения занятий слушатели обеспечиваются горячим
питанием и закусками к кофе или чаю.
Компания применяет инновационный подход к реализации
образовательных проектов, опирающийся на управление компетенциями и
оптимизацию учебных программ под нужды заказчика. Оригинальная
методология управления учебными проектами, разработанная компанией на
основе собственного многолетнего опыта и передового опыта ведущих
мировых учебных центров, позволяет существенно снизить расходы на
подготовку специалистов, не снижая качество обучения. В рамках
образовательных проектов мы осуществляем обучение как по продуктам
IBM, так и других крупнейших ИТ компаний [17].
«КУДИЦ» - это современный образовательный центр,
предоставляющий услуги по обучению и консультированию в области
информационных технологий [17].
«КУДИЦ» работает для структур национального масштаба,
организаций, бизнес которых значительно зависит от ИT и человеческого
фактора [17].
Структура предприятия «КУДИЦ» выглядит следующим образом (см.
Рисунок 8).
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 8 – Структура предприятия ТОО «КУДИЦ»

Миссия компании – помочь получить новые знания, чтобы увеличить


эффективность бизнеса, реализовать новые возможности, снизить риски
неудач.
Как динамичная инновационная команда, открыты для партнерства,
всегда стараемся создавать новые ценности и долгосрочные выгоды для
партнера и для всей экосистемы.
В основные направления обучения входят следующие наименования
групп продуктов IBM (см. Таблицу 2).

Таблица 2 – Основные направления обучения ТОО «КУДИЦ»


№ Основные направления обучения:
1 Mainframe (IBM System z)
2 IBM Power (System p)
3 IBM Power (System i)
4 IBM System x
5 IBM System Storage
6 IBM WebSphere Software
7 IBM Tivoli Software
8 IBM Rational
9 IBM Information Management Software
10 IBM Lotus Software
П р и м е ч а н и е - Данные из официального сайта ТОО «КУДИЦ» [Электронный ресурс]
http://qdts.kz , 2014

Цель учебного центра «КУДИЦ» - повышение доступности


авторизованного обучения по продуктам и решениям IBM [20].
Главная задача учебного центра «КУДИЦ»: развитие филиала – от
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
окончательного формирования команды преподавателей до расширения
клиентской базы [20].
В современном мире предприятиям необходимо получить
максимальную отдачу от своих инвестиций в ИТ. Обучение является ключом
к достижению этой цели.
Хорошо обученные сотрудники имеют навыки, необходимые для того,
чтобы работа была наиболее эффективной, можно было использовать
имеющиеся технологии в полном объеме. «КУДИЦ» стремится помочь
развиваться профессионально, расширять горизонты знаний и достигать
новых карьерных высот.
Стоимость очных курсов зависит от продолжительности каждого курса,
чем больше дней входит в программу курса, тем выше его цена (см. Рисунки
9, 10).

Рисунок 9 – Стоимость очных курсов в учебном центре «КУДИЦ»

Фирма занимается следующими видами деятельности:


-Более 300 авторизованных курсов IBM в открытом расписании;
-Предварительный консалтинг для выбора оптимального набора курсов
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
для разных категорий наших слушателей;
-Разработку и проведение кастомизированных курсов для
корпоративных групп;
-Очную и дистанционную (Instructor Led Online) форму обучения;
-Проведение выездного обучения для корпоративных групп во всех
регионах Казахстана, России и странах СНГ;
-Регулярные бесплатные вебинары и семинары по наиболее
интересным и актуальным вопросам использования продуктов IBM;
-Услуги тестового центра Prometric.

Рисунок 10– Стоимость очных курсов в учебном центре «КУДИЦ»

Онлайн обучение
С помощью учебного центра «КУДИЦ», под руководством опытных
инструкторов, можно совместить качественное обучение в классе с удобством
и низкими затратами на онлайн-обучение [18].
Как это работает? Как и при классическом очном обучении, студенты
занимаются с преподавателем. С помощью компьютера и интернета можно
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
виртуально присутствовать в реальном классе на очном курсе в офисе.
Практические задания выполняются на удаленных машинах под контролем
преподавателя, который может взять управление лабораторной машиной и
помочь в случае затруднения [18].
У студентов, использующих ILO (Instructor Led Online) обучение, много
общего с теми, кто слушает курс в классе:
1)Они получают те же учебные материалы;
2)Участвуют в процессе обучения в реальном времени, используя
широкополосное соединение;
3)Непосредственно взаимодействуют с инструктором и другими
слушателями.
Обучающийся становится частью виртуальной классной комнаты, где
можно не только прослушать теоретическую часть, но и выполнить
практические задания, а также задать вопросы и получить ответы от
квалифицированных инструкторов в реальном времени [18].
При прохождении удаленного обучения также экономятся затраты на
обучение. Стоимость ILO 266$ с человека в день. Продолжительность
обучения зависит от типа курса (от 2 до 5 дней).
Для поддержания уровня профессионализма и приобретения новых
знаний Учебный центр «КУДИЦ» предлагает пройти обучение в следующих
направлениях: полный спектр курсов IBM, обучение в сфере
информационной безопасности, построения хранилищ данных и управления
бизнес процессами.

2.2 Маркетинговая и экономическая среда учебного центра


«КУДИЦ»

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил,


действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные
взаимовыгодные отношения сотрудничества [1].
В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и
внешнюю среду. маркетинг образование услуга
Внешняя среда
Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и
макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые
находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное
влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются
взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и
конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для
большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним
относятся факторы демографического, экономического, природного,
политического, технического и культурного характера [1].
Внутренняя среда
Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его
производственные и маркетинговые возможности.
Сущность маркетингового управления предприятием заключается в
том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом
имеющихся внутренних возможностей.
К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики,
которые находятся внутри самого предприятия:
-Основные фонды предприятия;
-Состав и квалификация персонала;
-Финансовые возможности;
-Навыки и компетенция руководства;
-Использование технологии;
-Имидж предприятия;
-Опыт работы предприятия на рынке.
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
Одной из важнейших частей внутренней среды является
характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия
специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и
квалификации его сотрудников [3].
Внутренняя среда ТОО «КУДИЦ»
1)Состав и квалификация персонала.
Численность фирмы составляет чуть более 20 человек. Периодически
тренера проходят профессиональную переподготовку, для улучшения
подбора подходов к клиентам. Так же специальные курсы проходят и
работники технического отдела (установка техники).
2)Опыт пребывания компании на рынке.
Предприятие создано в августе 2013 года. Однако чтобы делать выводы
о перспективах развития, предприятие должно проработать не менее года с
момента образования. На данном этапе развития фирма только начинает
завоевывать казахстанский рынок образовательных услуг. И все же, можно с
уверенностью сказать, что учебный центр «КУДИЦ» займет своё место на
рынке ИТ образования в Казахстане, так как на данный момент это
единственный учебный центр, который предоставляет авторизованное
обучение по программным и аппаратным решениям IBM.
Внешняя среда ТОО «КУДИЦ»
ИТ отрасль одна из наиболее динамично развивающихся отраслей. С
самого начала существования компьютеров в Казахстане наблюдалось
ежегодное увеличение числа пользователей.
Существенное влияние на рост числа людей желающих обучаться
оказывает виртуальное развитие общества и рост компаний, которые так же
используют продукцию IBM в работе. На данный момент «КУДИЦ» это
единственный учебный центр, который предоставляет авторизованное
обучение по программным и аппаратным решениям IBM. .
Основной внешней средой для ТОО «КУДИЦ» является рынок,
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
который включает в себя продукцию IBM, партнеров IBM и непосредственно
заказчиков, которые используют продукцию, поэтому в качестве аксиом
взаимодействия с этой средой компания приняла следующие принципы:
-оказывать те услуги, которые отвечают ожиданиям и потребностям
заказчика;
-отдавать приоритет диалогу с клиентами (существующими и
потенциальными), а не замыкаться в себе;
-постоянно приспосабливаться к изменению среды (заблаговременно
подготавливать тренеров для проведения курса по обновленной продукции,
учитывать желания клиентов, новые технологии).
Анализ проблем начинается с формирования модели пяти сил Портера
(см. Таблицу 3).
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
Таблица 3 – Модель пяти сил Портера

Потребности потенциальных покупателей услуг:


-Качественное образование;
-Получение соответствующего сертификата;
-Получение учебных материалов;
-Подготовка к сдаче теста;
-Удобство обучения сотрудника.
Рассмотрев внутреннюю и внешнюю среды предприятия, следует
составить SWOT-анализ, определив сильные и слабые стороны компании (см.
Таблицу 4).
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
Таблица 4 - SWOT-анализ ТОО «КУДИЦ»
Внутренние факторы Внешние факторы
Сильные стороны: Возможности:
-Высококвалифицированные тренера, имеющие большой -Увеличение количества людей, которым
опыт практической деятельности и ведения требуется профессиональная переподготовка
образовательных услуг по продукции IBM; в связи с массовыми увольнениями в
-Наличие разработанных эффективных практико- организациях, вызванными финансовым
ориентировочных курсов (тренингов, вебинаров) по кризисом;
продукции IBM; -Рост социальной обеспокоенности за свое
-Хорошо оснащенная материальная база учебного центра; будущее одним из следствий которого,
-Мотивированные на отличный результат тренеры; является решение о самостоятельном
-Деловая, уютная и удобная обстановка в учебном центре; повышении квалификации;
-Получение обратной связи от клиентов, прошедших -Постоянное развитие систем IBM,
обучение об эффективности полученных знаний и требующие повышения квалификации
навыков, корректировка на основе полученной собственного персонала;
информации программ курсов; -Наличие предложений на рынке труда для
-Хорошо развитая инфраструктура, профессиональный квалифицированного персонала IBM;
топ-менеджмент, планирование, финансы, правовое -Прогнозируемый рост рынка
обеспечение, бухгалтерский учет, система управления образовательных услуг в области IBM;
качеством; -Политика правительства направленная на
-Ключевой персонал (директор по персоналу, инновационное развитие экономики за счет
руководитель отдела обучения) имеют опыт организации интеллектуального капитала;
и проведения курсов (тренингов, вебинаров);
- Наличие разработанных авторских технологий
позволяющих эффективно развивать требуемые навыки в
процессе обучения;
-Наличие эффективной системы поиска и приема на
работу новых
квалифицированных тренеров.
-Усиление конкуренции, политика государства, инфляция
и рост налогов, повлияют на проведение стратегии;
-Известность добавит преимуществ в конкуренции;
-Достоверный мониторинг уловит изменения вкусов
потребителей.
Слабые стороны: Угрозы:
-Недостаточная информированность потенциальных -Рост безработицы и снижение доходов
государственных и корпоративных клиентов о населения;
возможностях учебного центра; -Недостаточное понимание у собственников
-Профессионалы часто меняют компании, с которыми бизнесов важности и необходимости HR-
сотрудничают в поисках новых профессиональных задач. службы на предприятии и вызванное этих их
-Появление новых конкурентов и высокий уровень цен нежелание обучать персонал;
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
ухудшит конкурентную позицию; -Постоянное развитие технологий обучения,
-Неблагоприятная политика государства может привести направленное на привитие конкретных
к выходу из отрасли; практических навыков, востребованных на
-Неучастие персонала в принятии решений не рынке (угроза появления заменителей)
предотвратит сбои в поставках. -Финансовый кризис и связанное с ним
ухудшения финансового состояния
отечественных организаций;
-Ужесточение законодательной базы,
регулирующей деятельность
образовательных учреждений;
-Ужесточающиеся требования к результатам
обучения у крупных корпоративных
клиентов;
-Конкуренция в отрасли.
П р и м е ч а н и е - Составлено автором

Далее проранжируем вышеприведённые факторы по степени их


значимости. У нас есть высококвалифицированные бизнес-тренеры,
обладающие авторскими технологиями обучения IBM, разработанными
практико-ориентированными программами тренингов; хорошо оснащенная
материальная база учебного центра, деловая и уютная обстановка; наличие
действенной системы поиска новых квалифицированных бизнес-тренеров;
хорошо развитая инфраструктура в виде квалифицированного
управленческого персонала и других административных систем. Все
перечисленное позволит нам занять нишу тренингов по IBM,
воспользовавшись:
-практическим отсутствием аналогичных образовательных
предложений на рынке Республики Казахстан;
-нехваткой квалифицированного персонала по IBM на рынке труда;
-требованиями к постоянному повышению квалификации сотрудников
в преуспевающих компаниях;
-выделенным государственным финансированием для
профессиональной переподготовке гос. служащих.
Кроме того, заметное положительное влияние на достижение
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
Про http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
долж нашей цели оказывает:
ение -рост количества безработных граждан, которым требуется
табл
ицы профессиональная переподготовка;
12 -прогнозируемый рост рынка образовательных услуг, вызванный в
Слабы
е целом ростом научно-технического прогресса.
сторон
К факторам, формирующим общий положительный фон можно
ы
отнести: - самостоятельное желание людей повышать свою квалификацию,
чтобы уверенно смотреть в будущее;
-общая политика правительства, направленная на развитие
инновационной экономики за счет развития интеллектуального потенциала
людей (см. Таблицу 5).

Таблица 5 - Матрица сильных и слабых сторон


Сильное влияние Заметное влияние Незначительное
влияние
Сильные 1)Высококвалифицированные тренера, 1) Деловая, уютная и удобная 1) Хорошо развитая
стороны имеющие большой опыт практической обстановка в учебном центре; инфраструктура,
деятельности и ведения 2)Ключевой персонал профессиональный
образовательных услуг по продукции (директор по персоналу, топ-менеджмент,
IBM; руководитель отдела планирование,
2)Наличие разработанных обучения) имеют опыт финансы, правовое
эффективных практико- организации и проведения обеспечение,
ориентировочных курсов (тренингов, курсов (тренингов, бухгалтерский учет,
вебинаров) по продукции IBM; вебинаров); система управления
3) Хорошо оснащенная материальная 3)Наличие эффективной качеством.
база учебного центра; системы поиска и приема на
4)Мотивированные на отличный работу новых
результат тренеры; квалифицированных тренеров
5)Получение обратной связи от
клиентов, прошедших обучение об
эффективности полученных знаний и
навыков, корректировка на основе
полученной информации программ
курсов;
1) Недостаточная 1) Профессионалы часто
информированность меняют компании, с
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
потенциальных которыми сотрудничают в
государственных и поисках новых
корпоративных клиентов профессиональных задач.
о возможностях учебного
центра;
2)Недостаточная
информированность
потенциальных
государственных и
корпоративных клиентов
о возможностях учебного
центра.
П р и м е ч а н и е - Составлено автором

Вместе с тем недостаточная информированность потенциальных


потребителей, как корпоративных клиентов, так и частных лиц о наших
возможностях, существенно снижают шансы на использование возможностей
по освоению рыночной ниши обучения IBM (см. Таблицу 6).

Таблица 6 - Матрица возможностей


Вероятность Сильное влияние Заметное влияние Незначительное влияние
использования
возможностей
Высокая - Наличие предложений на - Увеличение количества
вероятность рынке труда для людей, которым требуется
квалифицированного профессиональная
персонала IBM; переподготовка в связи с
массовыми увольнениями в
организациях, вызванными
финансовым кризисом;
Средняя - Постоянное развитие - Прогнозируемый рост рынка - Рост социальной
вероятность систем IBM, требующие образовательных услуг в обеспокоенности за свое
повышения квалификации области IBM; будущее одним из следствий
собственного персонала; которого, является решение о
самостоятель-ном
повышении квалификации;
Низкая - Политика правительства
вероятность направленная на развитие
экономики за счет
интеллектуального капитала;
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
П р и м е ч а н и е - Составлено автором

К сожалению, мы не можем противопоставить ничего принципиального


такой внешней угрозе, как непонимание собственников бизнеса
необходимости IBM-службы на предприятии и вызванное этим нежелание их
обучать. Для оценки портфеля услуг компании составим и изучим матрицу
БКГ (см. Таблицу 7).

Таблица 7 – Матрица БКГ


IBM System Storage IBM Power (System i)
IBM Rational
IBM System x
Mainframe (IBM System z)
«Собаки» «Трудные дети»
IBM Lotus Software IBM System Storage
IBM WebSphere Software IBM Tivoli Software
IBM Power (System p) IBM Information Management Software
«Дойные коровы» «Звёзды»
Примечание: Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2010.-416с.

Кроме того, потеря одного из ключевых бизнес-тренеров, в связи с его


увольнением из компании, может поставить под угрозу качественное
проведение одного из курсов.
Организация маркетинга в информационной компании имеет ряд
особенностей, определяемых спецификой деятельности такого рода
предприятий. Являясь, по своей сути, учебной организацией, конечный
результат ее производственного процесса – проведение авторизованного
высококвалифицированного обучения. В виде товара информационная
организация предлагает покупателю (заказчику) определенный комплекс
образовательных услуг, выступая на конкретном сегменте информационного
рынка в качестве учебного предприятия.
Таким образом, информационная организация сочетает в себе
одновременно характерные черты учебного предприятия и предприятия
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
сферы обслуживания. Следствием этого является пограничный характер
маркетинга, что вызывает необходимость комплексного подхода к его
организации, и предает ему специфические черты, не характерные для
большинства предприятий сферы услуг. Рассмотрим положение ТОО
«КУДИЦ» в канале распределения услуг (см. Рисунок 11).

Рисунок 11 – Положение ТОО «КУДИЦ» в канале распределения услуг

Основная цель службы маркетинга в организации - это создание


постоянно действующей системы сбора, обработки и обмена объективной
информации между всеми структурными подразделениями фирмы для
обеспечения устойчивого, прогнозируемого и управляемого процесса сбыта
комплекса услуг.
Эффективность маркетингового управления целиком и полностью
зависит от способности управленческого аппарата соединить понимание
тенденций научно-технических процессов во всех подразделениях
предприятия. В соответствии с классической схемой организации маркетинга
на предприятии, его целесообразно разделить на внутренний и внешний.
Применительно к данной организации можно выделить следующие
структурные элементы маркетинга:
Внешний маркетинг:
1)Общий маркетинг внешней среды - проводится с целью выявления
факторов, способных оказать влияние на экономическую деятельность
предприятия (политическая, экономическая, социальная, правовая
обстановка).
2)Маркетинг информационного рынка - выявление приоритетных
направлений, динамики, структуры и общих тенденций развития, отбор
целевых рынков.
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
3)Маркетинг информационных проектов - сегментация, анализ
реальных и потенциальных потребителей информационных услуг, изучение
требований и условий заказчика.
4)Маркетинг конкурентов - анализ состояния договорных отношений,
ценовой политики, используемых технологий, способов финансирования,
методов организации, качества, гарантий и сроков выполнения работ.
5)Маркетинг рабочей силы изучение, анализ спроса и предложения
рабочей силы, мониторинг уровня заработной платы, существующей системы
материального стимулирования персонала.
6)Маркетинг информационных коммуникаций - анализ существующих
и поиск новых источников получения коммерческой информации, изучение
рекламного рынка, получение исходных данных для выработки рекламной
стратегии и тактики предприятия.
Внутренний маркетинг:
1)Маркетинг менеджмента - анализ соответствия, существующий
системы управления, планирования и организационной структуры
предприятия уровню решаемых текущих и перспективных задач.
2)Маркетинг персонала - оценка количественных и качественных
показателей персонала (образовательного, профессионального уровня,
квалификации), психологического климата, уровня заработной платы,
системы мотиваций, социальных льгот.
3)Финансовый маркетинг - анализ и выработка ценовой политики,
определение уровня рентабельности каждого структурного подразделения и
предприятия в целом.
4)Маркетинговый контроль (аудит) - комплексный анализ реализации
маркетинговой концепции предприятия, тактических и стратегических
планов развития.
Маркетинг в кадровой политике информационного предприятия.
Одним из основных вопросов кадровой политики информационной
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
организации, помимо профессионального подбора персонала, является
обеспечение стабильности кадров, максимальное уменьшение их текучести и
частой сменяемости. Причина состоит не только в том, что стабильность
кадров является одним из показателей стабильности самого предприятия.
Учитывая сугубо коллективный характер работы учебного центра и высокую
степень информированности его сотрудников, замена любого должностного
лица неизбежно приводит к временному сбою в производственном процессе,
утечке коммерческой информации [4].
Кроме того, независимо от причин, побудивших сотрудника к смене
места работы, его уход и последующие поиски нового работодателя (как
правило, в том же учебном it секторе), даже при самой корректной
мотивации, прямо или косвенно способствуют распространению негативной
информации о предыдущем месте работы. Это лежит в плоскости
человеческой психологии.
Решение данной проблемы не является исключительной прерогативой
управляющего органа. Стабильность обеспечивается всем ходом
сложившегося производственного процесса, системы мотивации персонала,
состоянием психологического климата коллектива предприятия в целом и его
каждого структурного подразделения в частности. Осуществление
постоянного анализа, и контроля над состоянием работы с персоналом
предприятия, прогнозирование и оперативное принятие решений, выработка
предложений и рекомендаций являются базовыми маркетинговыми
функциями управляющего органа.
Четкое структурное построение маркетинга дает возможность
правильно понять и расставить приоритеты в работе (см. Рисунок 12),
рационально распределить функциональные обязанности между
подразделениями предприятия в части маркетинга и осуществлять контроль
над их выполнением.
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 12 – Структура службы маркетинга ТОО «КУДИЦ»

Создание штатного маркетингового отдела в данной информационной


организации не целесообразно. Наиболее рациональным является такой
подход, при котором каждое структурное подразделение компании выполняет
конкретные маркетинговые функции в части своих прямых функциональных
обязанностей. В той или иной степени все подразделения фирмы занимаются
маркетингом, порой, не осознавая этого. Объемы, периодичность и формы
предоставления информации определяются директором, в обязанности
которого входит сбор, анализ, выработка решений и рекомендаций по
вопросам организации и координации учебной деятельности предприятия.
Задача руководителя - выработать единую концепцию организации
маркетинговой деятельности предприятия и создать условия для ее
реализации.
Анализ финансового состояния предприятия ТОО «КУДИЦ»
Говоря об итогах прошедшего года, необходимо отметить главное: так
как компания работает меньше года, то 2013 год для ТОО «КУДИЦ»
сложился весьма удачно. Что позволило достигнуть значительных
результатов в деятельности информационной компании и сохранить свою
нишу среди организаций города Алматы, осуществляющих аналогичные
виды деятельности (см. Таблицу 8).
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
Таблица 8 - Основные экономические показатели
Наименование показателя ед.изм. 2013 год
Выручка от продажи тыс. тг. 2 380
Себестоимость проданной услуги тыс. тг. 640
Валовая прибыль тыс. тг. 1730
Уровень валовой прибыли к выручке от продажи услуги % 73.1%
Прибыль (убыток) от продаж тыс. тг. 1 510
Рентабельность продаж % 86,78%
Прибыль (убыток) до налогообложения тыс. тг. 1 304
Рентабельность прибыли до налогообложения % 10,67%
Налог на прибыль и иные обязательные платежи тыс. тг. 140
Чистая прибыль тыс. тг. 1 435
Рентабельность чистой прибыли % 165,85%
П р и м е ч а н и е - Составлено автором

Анализируя основные технико-экономические показатели можно


сделать вывод, что компания быстро развивается. Связано это с тем, что
полноценных конкурентов в авторизованном обучении IBM на территории
Республики Казахстан нет, а спрос достаточно велик (см. Таблицу 9).

Таблица 9 – Оценка конкурентной силы


Факторы конкурентоспособности ТОО «КУДИЦ» ТОО «АЙТИЛЕКТ»
Товар
Качество 5 2
Престиж торговой марки 5 3
Дополнительные услуги 5 2
Цена
Продажная 4 4
Процент скидки с цены 4 4
Продвижение товара
Реклама 3 3
Пропаганда 2 2
Общее кол-во баллов 28 20
П р и м е ч а н и е - Составлено автором

Средняя рентабельность производства - 79%, такой высокий показатель


удалось достигнуть тем, что во многих услугах, оказываемых ТОО «КУДИЦ»
небольшая себестоимость. Относительно высокий уровень валовой прибыли
к выручке от продажи продукции достигнут благодаря низкой себестоимости.
Исходя из тенденций положительной динамики, можно с уверенностью
предполагать, что к 2014 году выручка компании приблизится к 10 млн. в год.
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
2.3 Стандарты обслуживания учебного центра «КУДИЦ»

Принципы учебного центра «КУДИЦ», верность которым подтверждает


директор компании, просты и понятны каждому – от членов совета
директоров до курьеров [19]. Они таковы:
1)Личность заслуживает уважения.
2)Покупателю – самое лучшее обслуживание.
3)Непрерывно стремиться к совершенству и наивысшим показателям.
Первый принцип
Личность заслуживает уважения. Против этого никто, кажется, не
возражает, по крайней мере, никто не станет утверждать обратное.
На протяжении всей человеческой истории многие цивилизации и
религии отстаивали права и достоинства личности. Но если с идеей согласны
практически все, то верность ей редко встретишь в теории бизнеса, не говоря
уже о практике. Конечно, «КУДИЦ» - не единственная компания, которая
стоит за уважение прав личности, но таких немного.
Очень часто предприниматели плохо обращаются со служащими. Они
способны, открыто унизить их возмутительными действиями или же делают
это завуалированно, исподтишка; зачастую они поручают это грязное дело
своим управляющим и менеджерам. Никакие деньги не в силах
компенсировать неприятности и огорчения, доставленные начальством.
«КУДИЦ» намеревается, в частности, воспитать наделенных чувством
собственного достоинства и уверенных в себе торговых представителей.
Работнику всегда находят работу, как правило, достаточно интересную.
Успевающим работникам следует обеспечить такие рабочие места,
которых они достойны. Когда работа в радость и люди чувствуют заботу
компании о себе, им хочется способствовать ее росту.
"Уважение к личности – отнюдь не банальность. Это незыблемый
принцип IBM, краеугольный камень, положенный в основание нашего
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
бизнеса. Действенность этого принципа полностью зависит от того,
насколько он поощряется каждым менеджером компании и вошел в практику
каждого работника.
Но уважение к личности может стать банальностью, если о нем вновь и
вновь не напоминать и не превращать его в неотъемлемый элемент наших
повседневных отношений.
Впечатляющие изменения в нашем бизнесе скорее усиливают, чем
ослабляют нашу необходимость уважать друг друга" [19].
Второй принцип
Учебный центр «КУДИЦ» обеспечит лучшее обслуживание. Для
выполнения этой задачи «КУДИЦ» должен стать компанией,
ориентированной на покупателя, то есть что любой элемент ее деятельности
должен быть связан с требованиями покупателя. Каждая инструкция
работнику «КУДИЦ» каким-то образом имеет отношение к ее цели:
обеспечить покупателей, потенциальных клиентов и продавцов наилучшим
обслуживанием.
Как это ни стыдно, Казахстан наших дней таков, что, встречаясь с
хорошим обслуживанием, мы только удивляемся. Люди его не ожидают и не
требуют, они привыкли к тому, что им предлагают. Но привыкнуть к такому
обслуживанию, которое позволяет вам почувствовать свою значительность,
совсем не трудно. Именно так и должна обращаться с любым своим
покупателем любая компания.
Чтобы дать клиенту понять, насколько он важен, «КУДИЦ» стремится
отреагировать на любую жалобу в течение двадцати четырех часов с момента
ее поступления.
Качество обслуживания зависит от возможностей компании
организовать обучение и повышение квалификации работников. Каждый
менеджер «КУДИЦ» проходит ежегодно сорокачасовое обучение; система
повышения квалификации охватывает всю организацию сверху донизу. Даже
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
клиентов нередко приглашают прослушать самые разнообразные курсы. В
той отрасли промышленности, где первооснову долгосрочного роста
определяет цикличность бизнеса, очень важно быть уверенным в том, что
первый заказ клиента – это лишь начало. Обслуживание вне стен компании
помогает клиенту не забывать о ней [19].
Третий принцип
Третий принцип – совершенство, подход к решению любой задачи с
единственной мыслью: справиться с ней наилучшим образом. Главная цель –
полное отсутствие брака в обслуживании. Мы, конечно же, знаем, что
совершенство недостижимо, но менее жестко поставленная цель ослабила бы
всю программу. Стремясь к невозможному, компания определяет показатели
удовлетворенности клиентов, которые позволяют ей постоянно знать о
качестве своего обслуживания.
Когда компания настраивает своих служащих на совершенство,
вдохновение становится заразительным. Клиенты компании тоже
проникаются оптимизмом и энтузиазмом; у них возникает мысль: "Это как
раз та компания, с которой мне хочется иметь дело" [19].
Стандарты внешнего вида сотрудников [19].
В основу стандарта внешнего вида сотрудников учебного центра
«КУДИЦ» входят следующие характеристики:
-в рабочие часы в учебном центе следует носить одежду офисного,
классического стиля;
-одежда должна быть чистой и отглаженной, все пуговицы на пиджаках
и рубашках должны быть застегнуты;
-ювелирные украшения должны быть в ограниченном количестве и
простые по дизайну:
у женщин — по одному кольцу на руке;
-цепочки должны носиться под блузой и не должны быть видны;
-на лодыжке ношение цепочек не разрешается;
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
-число сережек ограничивается 1 серьгой на ухо, длиной не более 1 см;
-мужчинам ношение серег запрещено;
-другой пирсинг на теле не разрешается;
-волосы ежедневно должны быть чистыми и опрятными;
-длинные волосы (разрешается только женщинам) должны быть
аккуратно завязаны сзади;
-мужчины ежедневно должны быть чисто выбриты;
-усы - аккуратно подстриженные и опрятные;
Первое, на что обращают внимание люди - это внешний вид персонала.
Поэтому предлагается следующий вариант внешнего вида:
-форма выдержана в строгой цветовой гамме (синие и серые оттенки);
-если менеджер - девушка, то обязательным условием является
ношение юбки ниже колена и колгот телесного цвета
-мужчины обязательно должны носить галстук, в тон к одежде.
Графики работы сотрудников.
Время начала и окончания работы, перерывы на отдых, питание и
графики отпусков устанавливаются в соответствии с Трудовым Кодексом РК.
В разных учебных центрах время начала и окончания работы может
отличаться. Все переработки оплачиваются.
Графики выхода на работу должны быть составлены своевременно и
обычно этим занимается и утверждает руководитель учебного центра. В
учебном центре «КУДИЦ» график работы выглядят следующим образом:
Весь персонал работает с 09.00 до 18.00, рабочая неделя длится 5 дней.
Рабочее время. Отпуск.
1)Приходить на работу необходимо за 5-10 минут до начала рабочего
дня.
2)В период большой загруженности от Вас может потребоваться
присутствие на рабочем месте по окончании рабочего дня.
3)Количество рабочих часов в неделю, продолжительность отпуска и
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
порядок его предоставления прописаны в договоре каждого сотрудника.
Стандарты обслуживания клиентов.
1)Основными принципами взаимодействия компании с клиентами
являются качество и доступность обучения, под которыми понимается:
-Территориальная доступность. Клиентам гарантируется качественное
обучение и оперативное рассмотрение обращений независимо от удаленности
места нахождения компании.
-Организационная доступность. Правила пользования услугами
компании должны быть прозрачны и исполнимы.
Информационная доступность. Полная и достоверная информация обо
всех процедурах взаимодействия с компанией носит публичный характер и
предоставляется в доступной форме. Клиенты надлежащим образом
информируются о стоимости услуг, порядке формирования и стоимости
обучения, возможностях получения скидок на оплату образовательных услуг
в государственных органах, а также, при необходимости, о порядке
ценообразования на розничном рынке обучения.
2)Обслуживание клиентов основано на принципе «обратной связи» и
предполагает соответствующие изменения в деятельности компании в ответ
на потребности и ожидания клиентов [19].
3)Клиентам обеспечивается объективное и непредвзятое рассмотрение
обращений и жалоб в установленные сроки, а также возможность
обжалования решений.
4)Клиентам обеспечивается защита персональных данных. Компания
использует полученную от клиентов персональную информацию, такую как
имя и фамилия, адрес, адрес электронной почты, номера телефона и факса,
исключительно с целью организации обучения и предоставления иных услуг,
в соответствии с договором между клиентом и компанией [19]
Стандарты обслуживания для преподавательского состава
(тренера)
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
Преподавательский состав учебного центра «КУДИЦ» обязан:
-проводить на высоком уровне учебную и методическую работу по
специальности;
-обеспечивать выполнение учебных планов и программ, объективно
оценивать знания и умения слушателей;
-быть справедливым по отношению к обучающемуся;
-умело вести педагогический диалог;
-проявлять педагогическую честь и авторитет;
-оказывать помощь слушателям в организации самостоятельной
работы.
Этикет общения менеджера учебного центра с клиентами.
Личное общение с клиентом является важным элементом
корпоративной культуры общества. Сотрудник учебного центра «КУДИЦ»,
принимающий клиента, является лицом фирмы, от него зависит восприятие
общества клиентом [19].
Принимая клиента, сотрудник отделения обязан:
-поприветствовать клиента и предложить ему присесть;
-в вежливой форме узнать у клиента как к нему обращаться;
-внимательно выслушать клиента;
-отвечать на вопросы клиента вежливо и доброжелательно, в
корректной форме;
-выполнить необходимую для решения вопроса работу, вежливо
попросив клиента подождать, или четко, грамотно и доступно объяснить
способ решения вопроса;
-при невозможности решить вопрос на месте перенести срок его
решения, при необходимости запросить недостающие сведения. Отказ в
решении вопроса клиента должен быть аргументирован и предложены
действия для решения вопроса;
-не повышать голос, не проявлять торопливость, не высказывать
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
нетерпения, избегать непонятных для клиента терминов, не проявлять
безразличия к проблемам клиента.
При приеме от клиента письменного заявления сотрудник отделения,
наделенный соответствующими полномочиями, обязан:
-внимательно изучить его;
-при недостатке информации, изложенной в заявлении, выяснить у
клиента недостающую информацию;
-известить клиента о сроке разрешения проблемы или жалобы;
-в случае невозможности решения проблемы в день обращения
необходимо попросить контактные данные клиента и известить клиента о
результате решения проблемы, при необходимости или по просьбе клиента
направить ему письменный ответ;
-обеспечить регистрацию письменного заявления, требующего времени
для проработки и подготовки ответа, с уведомлением клиента о сроках его
направления. При желании клиента предоставить копию заявления с
данными ФИО принявшего заявления и датой.
При проведении консультации сотрудник отделения четко и доходчиво
отвечает на вопросы клиента, при необходимости кратко излагает суть в
письменном виде или дает возможность клиенту самому записать основные
ответы.
При телефонных переговорах с клиентами сотрудник обязан
поздороваться, назвать наименование организации, отделения и свое имя.
Если суть вопроса не относится к компетенции сотрудника, необходимо
рекомендовать клиенту обратиться для получения информации в Контактный
центр или в другую службу, к компетенции которой относится решение
данного вопроса [19].
Форма изложения устных или письменных обращений к клиентам не
должна допускать персонифицированных категоричных выражений, таких
как: «Вы обязаны», «Вам предписывается», «Предъявить» и т.п.
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
Категорически запрещается в присутствии клиентов порочить
репутацию компании, подрядных организаций и других предприятий
образовательной отрасли, вести посторонние разговоры, отлучаться (кроме
случаев, когда необходимо отлучиться для решения вопроса клиента),
принимать пищу во время обслуживания клиента.
При выявлении ошибок, допущенных со стороны компании
необходимо принести клиенту извинения за причиненные неудобства.
При выявлении ошибок, допущенных клиентом, запрещается
высказывать ему претензии. Следует вежливо и доступно объяснить клиенту
правильный порядок действий.
Сотрудник должен демонстрировать доброжелательное отношение к
клиенту, при общении с ним [19].
Если клиент подошел к сотруднику или его глаза встретились с глазами
клиента, то необходимо поздороваться с ним, представиться и обратиться с
вопросом «Могу Вам чем-то помочь?». При этом если сотрудник находится
на значительном расстоянии от клиента, достаточно кивнуть головой,
поддерживая при этом контакт глазами. Приветствуя клиента, сотрудник
демонстрирует, что заметил его и сообщает о своей готовности помочь ему в
случае необходимости.
Клиент не всегда может получить то, за чем пришел, но уйти он
должен, получив исчерпывающую консультацию по решению его вопроса.
Поэтому сотруднику необходимо быть максимально вежливым и корректным
при общении с клиентом.
Варианты завершения общения с клиентом: «Рады, что Вы к нам
обратились», «Рады, что смогли Вам помочь», «Рады были помочь», «Если
возникнут вопросы будем рады Вам помочь», «Всего доброго. До свидания».
В случае обращения клиента (в офисе учебного центра или по
телефону) к сотруднику учебного центра, в функциональные обязанности
которого не входит обслуживание клиентов, сотрудник должен:
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
-выслушать клиента;
-предоставить клиенту информацию о том, куда он должен обратиться
по интересующему его вопросу [19].
Организационно-нормативное обеспечение
1)Система обслуживания клиентов в учебном центре «КУДИЦ»
организуется таким образом, чтобы обеспечить оптимальный баланс качества
и стоимости обучения и удовлетворение требований клиентов в соответствии
с законодательством Республики Казахстан и условиями договора.
2)Общие вопросы организации системы управления взаимодействием с
клиентами, соответствующие полномочия Совета директоров и других
исполнительных органов компании определяются в соответствии с
Концепцией клиентоориентированной политики.
3)В компании осуществляет свою деятельность Штаб по работе с
потребителями, на который возлагаются следующие функции:
-организация клиентского обслуживания с учетом положений
Стандарта, договорных обязательств, регламентов и других нормативных
актов;
-прием, обработка и анализ поступивших обращений;
-работа с жалобами;
-изучение потребностей и мониторинг степени удовлетворенности
клиентов;
-маркетинг услуг;
-сбор и предоставление руководству компании отчетов по
взаимодействию с клиентами и предложений по улучшению качества
обслуживания.
4)Для организации обслуживания используются два уровня: фронт-
офис и бэк-офис.
Фронт-офис выполняет функции «одного окна» и отвечает за
непосредственное взаимодействие с клиентом. Он включает подразделение
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
(центр, абонентский пункт и т.п.) очного обслуживания, подразделение
(контакт-центр, информационно-справочную службу и т.п.) заочного
обслуживания и Интернет-приемную [19].
Бэк-офис обеспечивает рассмотрение, обработку и выполнение заявок и
обращений клиентов, поступающих через фронт-офис.
5)Руководители и специалисты (ответственные исполнители
структурного подразделения компании. В функции которого входит оказание
услуги) других структурных подразделений (управления персоналом,
отношений с органами государственной власти, взаимодействия со СМИ,
стратегического планирования, внутреннего аудита и др.) взаимодействуют с
вышеуказанным подразделениям по работе с клиентами в рамках своей
компетенции. Каждое из структурных подразделений, деятельность которых
затрагивает интересы потребителей, на систематической основе дает
предложения по улучшению работы с клиентами и участвует в реализации
соответствующего плана мероприятий [19].
6)Для организации взаимодействия с клиентами используется единое
программное обеспечение с возможностью выхода в единую
информационную базу.
7)Компания предоставляет клиентам возможность свободного выбора
любого из двух типов обучения (очного и заочного) в зависимости от
индивидуальных возможностей и предпочтении клиента.
8)Для создания и поддержания системы централизованного
обслуживания клиентов компания обеспечивает наличие:
-квалифицированных специалистов, ответственных за взаимодействие с
клиентами и организацию клиентского обслуживания;
-помещений для приема клиентов;
-компьютерного оборудования и программного обеспечения для
обучения, регистрации, обработки обращений клиентов и формирования
отчетов;
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
-формализованных в соответствующей регламентирующей
документации бизнес-процессов взаимодействия компаний с клиентами.
9)С учетом Стандарта разрабатываются следующие организационно-
распорядительные документы: регламенты оказания услуг, реагирования на
жалобы и обращения, а также взаимодействия компании с органами
государственной власти и другими заинтересованными сторонами при очном
и заочном обучении, положение о деятельности Штаба по работе с
потребителями, должностные и рабочие инструкции сотрудников,
обслуживающих клиентов, стандартные формы статистической отчетности.
Основные критерии и параметры взаимодействия с клиентами
1)Эффективный процесс взаимодействия с клиентами характеризуется
следующими параметрами:
-единообразие требований к качеству предоставления услуг,
соблюдение установленных сроков по всем процедурам взаимодействия;
-индивидуальный подход к клиентам;
-минимизация времени клиента, затраченного на получение услуги, в
том числе посредством минимизации очных контактов клиентов и компании;
-оперативность реагирования на жалобы и устранения выявленных
недостатков в работе с клиентами;
-полнота, актуальность и достоверность информации.
2)Ключевыми критериями оценки качества взаимодействия с
клиентами при оказании услуг повышения квалификации являются:
-обеспечение качества обучения;
-обеспечение качества клиентского обслуживания.
3)В настоящем Стандарте устанавливаются следующие индикаторы
качества клиентского обслуживания:
-Полнота, актуальность и доступность и информации об объеме,
порядке предоставления и стоимости услуг характеризуются индикатором
«Информативность».
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
-Исполнение в установленный срок всех процедур, предусмотренных
Стандартом, в том числе по рассмотрению обращений и жалоб клиентов
характеризуется индикатором «Исполнительность».
-Наличие эффективной обратной связи с клиентами, позволяющей в
разумные сроки разрешать возникающие в процессе деятельности вопросы, в
том числе связанные с качеством и стоимостью оказываемых услуг,
характеризуются индикатором «Результативность обратной связи».
Организация приема клиентов [19]
1)Прием клиентов организуется в офисе, в городе Алматы.
2)Очное обслуживание осуществляется администраторами,
менеджерами-консультантами, менеджерами по проектам. Допускается
совмещение функций администратора и менеджера по проектам одним
сотрудником.
3)Алгоритм обслуживания клиента:
-Клиент знакомится с информационным стендом и объявлениями,
разъясняющими порядок приема, типовые вопросы и функции сотрудников.
-При необходимости клиент обращается к администратору, который
проводит первичный прием, выявляет необходимость обращения к
менеджеру- консультанту.
-Менеджер-консультант, менеджер по проектам выполняют функции по
реализации потребностей клиента в рамках своих должностных
обязанностей.
4)Устанавливаются следующие типовые параметры средней
продолжительности взаимодействия с клиентами (см. Таблицу 10):

Таблица 10 – Параметры продолжительности взаимодействия с


клиентами в учебном центре «КУДИЦ»
Форма Критерий Параметр
Взаимодействия (среднее значение)
Центр очного обслуживания
Обслуживание администратором Ожидание в очереди 10 минут
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
Прием 5 минут
Обслуживание Ожидание в очереди 20 минут
Прием 15 минут
менеджером- консультантом
Обслуживание Ожидание в очереди 20 минут
Прием 10 минут
Менеджером по проектам
Общее время обслуживания клиента Не более 60 минут
П р и м е ч а н и е – Составлено автором

Требования к помещениям для приема клиентов


1)Очное обслуживание организуется в помещениях, находящихся в
максимально доступном для большинства населения месте, не далее 1000м от
остановок общественного транспорта.
2)Помещение для очного обслуживания обеспечивает
беспрепятственный доступ посетителей, в том числе граждан с
ограниченными возможностями. По желанию инвалидов и лиц с
ограниченными физическими возможностями организуется обслуживание на
дому или используется другой способ обеспечения доступности
обслуживания.
3)В целях безопасности сотрудников и клиентов помещение
оборудуется: противопожарной системой и средствами пожаротушения;
4)Вход и выход (включая аварийный) из помещения оборудуются
соответствующими указателями.
5)Информационные указатели, оформленные в едином корпоративном
стиле, размещаются:
-по пути от остановок общественного транспорта до центра очного
обслуживания (при необходимости);
-у центрального входа в помещение: вывеска с названием, табличка с
информацией о режиме работы и контактные телефоны справочной службы;
-у входа в каждое из внутренних помещений - табличка с
наименованием, перечень вопросов, по которым ведется прием.
Информационное обеспечение клиентов
Информационное взаимодействие с клиентам имеет следующие
формы:
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
-массовое информационное взаимодействие;
-индивидуальное информационное взаимодействие по запросу;
-предоставление информации по инициативе компании.
Массовое информационное взаимодействие заключается в проведении
разнообразных PR-кампаний, направленных на информирование широкой
общественности (настоящие и потенциальные клиенты, партнеры и
сотрудники) о деятельности компании, возможных каналах связи.
Базовый инструмент массового информационного взаимодействия с
аудиторией - СМИ.
Индивидуальное информационное взаимодействие заключается в
предоставлении консультаций по запросу клиента. Информация, имеющая
прямое отношение к предоставляемым клиенту услугам, должна
предоставляться ему по первому требованию вне зависимости от
информационного канала и в удобной для клиента форме. Консультации
предоставляются по следующим вопросам:
-Сроки выполнения действий, входящих в компетенцию компании;
-Перечень документов, необходимых для выполнения действий
входящих в компетенцию компаний;
-Размер оплаты услуг (тарифы, скидки);
-Комплектность (достаточность) представленных документов,
необходимых для выполнения действий, входящих в компетенцию компании;
-Источник получения документов, необходимых для выполнения
действий, входящих в компетенцию компании (орган, организация и их
местонахождение);
-Время приема и выдачи документов;
-Порядок обжалования действий (бездействия) и решений,
осуществляемых и принимаемых в ходе исполнения функции компании.
Каналы информационного взаимодействия при предоставлении
консультаций: очные, заочные и интерактивные.
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
Консультантами являются сотрудники центров: менеджеры и
администраторы. Администраторы предоставляют общие консультации, не
требующие специализированных знаний, менеджер должен предоставить
клиенту более подробную консультацию.
Заочные консультации предоставляются клиенту операторами контакт-
центра по типовым вопросам и ситуациям, описанным в информационной
базе данных контакт-центра. В 90 % случаев оператор отвечает на запрос
клиента самостоятельно, в случае поступления сложного запроса,
требующего привлечения специалиста компании, оператор уточняет
информацию и предоставляет ее клиенту [19].
Также возможно предоставление консультаций по почте. Письменные
ответы направляются сотрудником компании на письменный запрос клиента
или в случае поступления жалобы.
Интерактивные консультации предоставляются клиенту, отправившему
в компанию через Интернет-портал e-mail/SMS-запрос.
На вопросы клиента отвечает специалист, ответственный за Интернет-
приемную. Для предоставления ответов специалист использует
информационную базу и консультации со специалистами компании,
отвечающими за сферу запроса клиента.
Предоставление клиенту информации по инициативе компании также
как и консультации по запросу осуществляется через очные, заочные и
интерактивные каналы информационного взаимодействия.
Заочное информирование включает в себя процедуру обзвона клиентов
операторами контакт-центра или с помощью рассылки по электронной почте
или SMS, в зависимости от выбранной клиентом формы оповещения.
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
3.Совершенствование маркетинговой деятельности на рынке
образовательных услуг

3.1 Анализ образовательных услуг в высших учебных заведениях

Конкурентоспособность национальной экономики Казахстана в


условиях глобализации невозможна без подготовки
высококвалифицированных кадров, имеющих как базовые академические
знания, так и обладающих практическим опытом в современных условиях.
Высшее образование является одной из важнейших подсистем социальной
сферы страны, обеспечивающей процесс получения человеком
систематизированных знаний, умений и навыков с целью их эффективного
использования в профессиональной деятельности. Рынок образовательных
услуг представляет собой рынок, на котором взаимодействуют спрос на
образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов и их
предложение различными образовательными учреждениями [47].
Рассмотрим специфику образовательных услуг, которая проявляется и в
традиционных характеристиках услуг и в чертах, присущих только
образовательным услугам: высокая стоимость; относительная длительность
оказания; отсроченность выявления результативности; зависимость
результатов от условий будущей работы и жизни обучившегося;
необходимость дальнейшего сопровождения услуг; зависимость
приемлемости услуг от места их оказания и места проживания
потенциальных обучающихся; необходимость лицензирования.
Позиции вузов на рынке неразрывно связаны с изучением
конкурентоспособности предоставляемых ими услуг.
Выделим критерии, определяющие уровни качества образования:
-Квалификация профессорско-преподавательского состава (ППС).
Преподаватель является ключевым субъектом системы образования,
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
обеспечивающим его качество.
-Интеллектуальный потенциал т.е ППС приобретает все большее
значение: по оценкам западных экспертов до 60% национального богатства
составляет интеллектуальный потенциал общества. Применительно к
образовательному учреждению это объем и направление научно-
исследовательских работ (НИР), внедрение НИР в производство, объем
финансирования НИР по разным источникам.
-Материально-техническая база. Характеризуется совокупностью
показателей, обеспечивающих условия для образования: объем площадей и
их структура по форме собственности и направлениям использования, мебель
и инженерное оснащение аудиторий, помещений деканатов и кафедр,
библиотечное, информационное и бытовое обслуживание студентов и
преподавателей. Большое значение имеют уровень информатизации и
технические средства обучения (ТСО). Использование ТСО в учебном
процессе позволяет интенсифицировать освоение материала, является
сильной мотивацией для повышения познавательной активности студентов.
-Учебно-методическое обеспечение, методы и технологии обучения.
Предусматривают традиционные и инновационные образовательные
технологии, ручные или компьютерные, традиционные или проблемные
методы обучения. Все эти материалы должны соответствовать требованиям
государственных образовательных стандартов высшего профессионального
образования по направлениям и специальностям подготовки, предусмотрена
система государственного контроля над качеством обучения через процедуры
лицензирования, аттестации и аккредитации.
-Студенты. Для оценки конкурентоспособности вуза используют такие
показатели, как качество довузовской подготовки и профотбор, показатели
приема студентов по специальностям, полу и возрасту, уровень
посещаемости занятий студентами, текущая успеваемость, результаты
аттестации студентов.
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
-Выпускники вуза являются главным фактором при оценке связи
учебного заведения с различными отраслями экономики и сферы услуг.
-Одним из путей решения задач и проблем высшего образования
является внедрение и развитие маркетинга рынка образовательных услуг.
Маркетинг в сфере образования имеет дело как с традиционными объектами
в виде товаров и услуг, так и со специфичными: организации, территории,
конкретные люди и идеи.
В Казахстане также наблюдается резкий спад образовательного уровня
населения. Это связано с двумя факторами. Первое, это маргинализация
постсоветского общества, которая не могла не затронуть учебные заведения.
В результате этого процесса увеличивается число вузов с низким уровнем
основного контингента преподавателей и выпускниками, далеко не все из
которых умеют грамотно читать и писать.
Ключевые проблемы недостаточной эффективности системы
образования можно свести к следующим факторам:
-невысокая эффективность реализации государственной политики в
области образования на вертикальном и горизонтальном уровне. В
образовательной политике часто теряется важнейшее звено между основной
стратегией образования и тактикой ее исполнения. Реформы в системе
высшего образования идут сверху вниз без учета подготовленности к
реализации или понимания основных целей лицами, непосредственно
занимающимися их реализацией;
-отсутствует разработанная система критериев, позволяющих
определить эффективность или неэффективность системы образования;
-существует проблема более широкого доступа к информации по
качественным характеристикам системы высшего образования для таких
категорий пользователей образовательных услуг, как студенты, родители,
работодатели;
-действующая система мониторинга сводится лишь к
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
административному контролю за ходом выполнения принятых решений;
-развитие коррупции в системе образования;
-крайне важной остается проблема качества преподавания в ВУЗах на
казахском языке. Остро стоит необходимость в улучшении подготовки
национальных кадров, повышения уровня учебно-методических материалов
на казахском языке.
SWOT-анализ образовательной системы Казахстана более полно
раскрывает ее положительные и отрицательные стороны (см. Таблицу 11)

Таблица 11 - SWOT-анализ образовательной системы Казахстана


Сильные стороны Слабые стороны
- Наличие государственной программы - Низкая мотивация молодых специалистов к
развития образования в Казахстане преподавательской деятельности из-за низкой оплаты труда
-Государственная поддержка системы -Отсутствие механизмов соотношения востребованности той
образования или иной профессии на рынке труда с количеством
-Равенство возможностей получения подготавливаемых по ней специалистов.
высшего и послевузовского образования -Содержание образования не в полной мере отвечает запросам
-Научный потенциал образовательных общества и экономики страны
учреждений, принцип единства -Недостаток качественной учебно-методической литературы, в
воспитания и образования первую очередь, на казахском языке
-Диверсификация сети и структуры -Не налажен механизм закупа необходимых учебников для
высших учебных заведений высших учебных заведений и монографий из-за рубежа
-Переход на трехуровневую систему -Слабо развита информатизация образования, особенно в
подготовки кадров, основанной на системе сельской местности
академических кредитов -Отсутствие системы материального поощрения работников и
-Фундаментальность, системность и учреждений образования за обеспечение качества обучения
научность образования -Слабое использование передовых технологий и методик
-Становление негосударственного сектора обучения
в образовании -Рост доли студентов, обучающихся на платной основе
-Введение нового классификатора -Большое количество ВУЗов с небольшим контингентом
направлений подготовки и специальностей обучающихся
высшего профессионального образования -Низкий социальный статус научно-педагогических кадров
-Осуществление интеграции вузов и -Разрушение системы переподготовки и повышения
научных организаций квалификации работников образования
-Информатизация высшего образования,
компьютеризация учебных институтов
-Развитие международного сотрудничества
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
посредством обмена учащимися
Возможности Угрозы
- Понимание обществом важности - Отсутствие эффективной системы планирования подготовки
инвестирования в образование специалистов в соответствии с потребностями экономики,
-Поддержка международными социальной сферы и общественной жизни страны
организациями процесса реформирования -Отсутствие интереса к системе профессионального
системы образования образования со стороны сектора предприятий
-Взаимодействие ряда институтов -Система начального и среднего профессионального
образования с учебными заведениями образования на грани исчезновения, так как бюджетные
развитых стран средства в основном поглощают системы среднего общего и
-Наличие возможности осуществлять высшего профессионального образования
подготовку специалистов в странах СНГ в -Инертность системы управления, отсутствие стратегического
рамках различных соглашений планирования в отрасли и системы измерителей результатов
-Развитие информационных систем, более -Слабое использование возможностей международного
масштабных возможностей использования сотрудничества по вопросам управления и финансирования в
интернета сфере образования
-Более высокий уровень образованности -Рост коррупции, как в системе образования, так и в
населения государстве в целом
-Новые правила отбора претендентов для
присуждения стипендии «Болашак»
-Формирование конкурентной среды среди
сети ВУЗов
П р и м е ч а н и е - Составлено автором

Наличие указанных проблемных точек существенно затрудняет


эффективное развитие образовательной системы государства.
Таким образом, в целях организации более эффективной системы
образования предлагается решить следующие задачи:
-следует расширить подготовку и переподготовку преподавателей
новой формации, усилить профессорско-преподавательский состав;
-повысить социальный статус преподавателей через создание
механизма материального и морального стимулирования;
-в целях информирования потребителей образовательных услуг
высшего образования ежегодно публиковать обзоры о состоянии системы
высшего образования, его качественных характеристик в СМИ;
-в центр преобразования образовательной сферы должна быть
поставлена проблема эффективности системы во всех ее формах: социальной,
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
экономической, организационной. На смену централизованному государству
пора представить государство с эффективным менеджментом;
-необходимо создать независимые общественные институты в системе
высшего образования, оценивающие уровни эффективности ВУЗов с учетом
обеспечения высоких стандартов высшего образования;
-ввести внутреннюю систему измерения эффективности работы
преподавателей, результаты которого должны влиять на поощрение труда
преподавателей посредством анонимного опроса обучающихся.
Для повышения конкурентоспособности вузов можно провести
классификацию вузов Казахстана по профилю и количеству с учетом
требований «Госпрограммы индустриально-инновационного развития
Казахстана до 2020 года».
Приостановить действие лицензий у вузов, не соответствующих
международным стандартам до устранения несоответствий. Закрепить вузы
за профильными предприятиями, оснащенными современным техническим
оборудованием. А главное усилить связь образования, науки, и производства.
Закрыть факультеты, которые не соответствуют профилю вуза.
Увеличить долю вузов, осуществляющих программу двудипломного
образования с зарубежными вузами до 50%. Сейчас - 20% официально, но
согласно справке МОН РК реально дипломы не действуют за рубежом. Для
усиления связи образования, науки и производства ввести механизм
взаимодействия проектных институтов, конструкторских бюро и
производства с вузами. Чтобы все существующие нормативы по материально-
технической базе и кадровому обеспечению высшей школы должны были
научно, методологически обоснованы, связаны с индустриально-
экономическим развитием Казахстана.
За счет усовершенствования системы планирования, улучшения
материально-технической базы вузов, можно помочь вузам пройти
независимую национальную аккредитацию по международным стандартам и
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
войти в рейтинг лучших мировых университетов. И таким образом улучшить
систему высшего образования в РК, сделав её конкурентоспособной в едином
образовательном пространстве.
При качественном исполнении поставленных задач представляется
возможным становление высшей школы в эффективную систему
образования, удовлетворяющую потребностям рыночной экономики.

3.2 Анализ IT-образования в Республике Казахстан

Ежегодно обновляющиеся IT-системы, призванные облегчать жизнь


большинству людей, вовсе не облегчают ее руководителям компании и их IT-
персоналу. Каждая новая система сложнее и дороже предыдущей, а
следовательно, требует от IT-специалистов все больше опыта и знании. Так, в
Казахстане можно уже говорить о рынке авторизованного IT-образования
[52].
На данный момент происходит становление ИТ-образования в стране.
Рынок телекоммуникаций в Казахстане становится более зрелым, и все
сильнее проявляется его потребность в обученных кадрах. Поэтому,
углубление и развитие ИТ образования в Казахстане – абсолютно насущное
требование. Уже сегодня стало появляться множество проектов,
направленных на повышение качества образования. ИТ-отрасль сама по себе
очень быстро меняется – каждый день появляются новые технологии и
специфичные направления.
Методики, позволяющие встраивать в образовательный процесс
актуальные направления обучения, пока еще не отработаны, но
положительные тенденции к этому существуют. Нынешним студентам все
еще не хватает актуальных знаний и навыков практической работы с
современным оборудованием и технологиями. Нам, как системному
интегратору, не хватает наличия у молодых кадров практических умений
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
работы с актуальными решениями и продуктами от лидирующих вендоров, а
зачастую также привитого учебным заведением навыка к техническому
самообучению [52].
Национальная склонность казахстанских рынков к «неизмеримости»
коснулась и сферы авторизованного IТ-образования. По словам экспертов,
точный объем рынка определить сложно, прежде всего, из-за отсутствия в
Казахстане специализированных исследовательских компаний, таких как
Gartner или IDC. Однако казахстанский рынок IT-обучения развивается
весьма динамично, «подрастая» как минимум на 20–30% в год и расширяя
«свои границы». Так, учебные центры начинают делать первые шаги и в
другие города Казахстана, выходя из Алматы, на чью долю сегодня
приходится около 90% всех прибылей от авторизованного IT-обучения в
республике. Хотя некоторые эксперты считают, что «открывать новые
территории» учебным центрам следовало гораздо раньше, потому что теперь
проблема нехватки качественного IT-образования в регионах встает слишком
остро, а в крупных городах чувствуются «трения конкуренции». По словам
Жанары Аманжоловой, руководителя учебного центра сетевой академии
«Ланит-Ал»,наиболее сильно конкуренция между учебными центрами
проявляется в области горизонтальных решений [52].
Пока спрос на IT-образование в республике сравнительно невелик, и
доходы компаний, работающих в этой отрасли, тоже весьма условны.
Поэтому каждый новый коммерческий учебный центр стремится
монополизировать рынок, естественно, в условиях свободной конкуренции
ему это не удается. Так центры переходят к такой форме взаимодействия,
когда раздел рынка по территориальному или функциональному признаку и
субподряд становятся наиболее эффективными, а также взаимовыгодными
формами сотрудничества.
Однако такая «дружба» между «учителями» имеет под собой и другие
причины. Немаловажную роль здесь играют вендоры, которым удобнее,
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
чтобы компании, проводящие тренинги, договаривались между собой, а не
воевали. К тому же, «военное положение» плохо скажется и на самих
центрах. Например, чтобы получить авторизацию на курс от Cisco, помимо
определенных технических стандартов, нужно иметь сертифицированного
преподавателя, прошедшего двухдневный экзамен в Словении. С Oracle все
еще сложнее, потому что там инструктор должен проходить экзамен в Москве
по каждому курсу, который он собирается преподавать. Поэтому для всех
учебных центров разделить сферу влияния гораздо легче и дешевле, чем
действовать «в одиночку» [52].
Большие инвестиции в персонал — это всегда очень рискованно: люди
меняют работу, меняют жизненные планы, и если говорить о конкуренции, то
конкуренция на рынке IT-образования ведется не на уровне курсов, а на
уровне инструкторов. Все занятия — стандартные, вендор устанавливает
рамки, ниже которых опускаться нельзя, и единственный компонент,
обеспечивающий учебному центру успех — это его преподаватели. Учебные
центры продают не курсы, ихтовар — инструкторы.
Тем более что казахстанский рынок IT-образования покоится всего
лишь на трех китах: Microsoft, Cisco Systems, и Oracle. Курсы по решениям
этих трех корпораций пользуются наибольшей популярностью среди
«частников», корпоративного и госсектора. Самая широкая «зона покрытия»
по количеству авторизованных центров, бесспорно, принадлежит «детищу»
Билла Гейтса, да и разброс цен на обучение продуктам софтверного гиганта
очень разнообразен. Стоимость обучения навыкам работы с Microsoft
Windows или Office 2003 колеблется от $24 до $204. Изучение более сложных
продуктов корпорации, начиная с серверных продуктов и заканчивая
программированием, находится в ценовом промежутке от $350 до $1000.
Примерно за ту же цену желающие смогут обучиться работе с продуктами
компании Oracle, которая, авторизовала лишь два учебных центра:
«Академию АйТи» и ABS Training Centre. Что же касается изучения
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
продуктов Cisco Systems, то здесь курсы стоят от $832 и выше [52].
Если говорить о дисциплинах, то наиболее востребованными в
последнее время стали системы управления проектами, средства анализа
данных, дизайн и системы проектирования, а также системы автоматизации
администрирования и программирование на .NET.
Эксперты же отмечают тенденцию к расширению «портфолио»
обучающих компаний. «Пока на рынке существуют лишь три наиболее
востребованных основы. Но нужны новые интересные направления.
Например, сейчас на рынке IT-образования учебный центр «КУДИЦ»
начинает развивать авторизованное обучение продуктам IBM [52].
На данный момент рынок IT-образования представлен 7 крупными
учебными центрами. К ним относятся: «АЙТИЛЕКТ», «BAS University»,
«ELTC», «High Tech for Human», «Софтлайн», «АЛСИ» и «КУДИЦ».
Рассмотри оценку конкурентной силы учебных центров IT-образования в РК
(см. Таблицу 12).

Таблица 12 - Оценка конкурентной силы учебных центров IT-


образования в РК
«АЙТИЛЕКТ»

«Софтлайн»

«АЛСИ»
«BAS

«High Tech for


«КУДИЦ»

«ELTC»

Факторы конкурентоспособности
Учебных центров IT-образования
University»

Human»

Товар
Качество 5 5 4 3 4 5 5
Престиж торговой марки 4 5 5 3 5 4 4
Дополнительные услуги 5 4 4 4 5 3 4
Цена
Продажная 4 4 5 4 5 5 4
Процент скидки с цены 4 4 3 4 5 4 4
Продвижение товара
Реклама 3 5 5 4 5 4 4
Пропаганда 2 5 5 3 5 4 4
Общее кол-во баллов 27 32 31 25 34 29 29
П р и м е ч а н и е - Составлено автором
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/

Учебные центры «BAS University», «Айтилект» и «High Tech for


Human» оценены более высоко, т.к. являются «китами» на рынке IT-
образования в РК и уже успели себя зарекомендовать и наработать
клиентскую базу. «АЛСИ», «Софтлайн», «ELTC» пришли на рынок позже и
сейчас находятся на стадии роста. А учебный центр «КУДИЦ» пришел на
рынок Казахстана в августе 2013 года и только начинает осваиваться на
рынке.
Сегодня основными потребителями услуг по ІТ-образованию являются
крупные казахстанские компании из промышленной, финансовой и
телекоммуникационной сфер, хотя среди них иногда встречаются
представители строительного, транспортного или пищевого сектора. Нельзя
не отметить и резко возросшее «рвение к учебе» у государства. Теперь в
большинстве учебных центров соотношение между заказчиками
распределяется как 10% — «частники», 40% — корпоративные клиенты и
50% — государство [52].
Все специалисты сходятся во мнении, что за последний год появилась
тенденция «ломки стереотипов». Казахстанский бизнес понемногу
становится на западные рельсы, начиная понимать, что IT-персонал тоже
нуждается в повышении квалификации, и одним самообучением уже не
обойтись.
На сегодняшний день, по данным Computer Security Institute, около 55%
всех проблем в информационной системе вызваны ошибками персонала, а
такие угрозы как вирусы или вторжения извне порождают лишь 2–3% всех
«компьютерных несчастий». В пользу IT-образования говорят и отчеты IDC.
Согласно International Data Corporation, обученный и сертифицированный
специалист обслуживает на 50–100% больше пользователей и обеспечивает
нормальную работу примерно вдвое большего количества сетевых устройств,
также среднее время простоя сети у такого работника в полтора раза меньше
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
[52].
Последние исследования, проведенные среди более чем трех тысяч
компаний, показали, что 10% увеличения затрат на обучение сотрудников
ведет к 8,6% росту производительности. В то же время от 10% увеличения
инвестиций в оборудование производительность растет лишь на 3,4%.
Но в Казахстане бизнесмены и госслужащие пришли к осознанию
необходимости IT-образования скорее путем «ожогов»: слишком дорого стали
обходиться ошибки IT-персонала и слишком важен стал процесс
непрерывности бизнеса [52].
Однако, понемногу избавляясь от стереотипов, рынок авторизованного
IT-образования столкнулся с еще одним препятствием на своем пути. В
большинстве казахстанских компаний HR еще слишком слабо стоит на ногах,
что ведет к высокой текучести кадров, следовательно, к нежеланию
руководства инвестировать в свой персонал. Зачастую 50% обучившихся IT-
специалистов меняют место работы на более выгодное в течение года.
Некоторые «учителя», чтобы помочь корпорациям решиться на обучение
своих сотрудников, предлагают клиентам программы по гарантии
инвестиций.
Последний же отрицательный фактор, влияющий на развитие IT-
образования в республике, уже стал традиционным — нехватка специалистов
и косность ВУЗовского образования. Зачастую студентов обучают по
устаревшим программам, не согласовывая процессы обучения с планами
модернизации. Так из казахстанских ВУЗов выходят «полусырые продукты»,
отстающие от темпов развития отрасли и требующие дополнительной
«обжарки». Но, надо заметить, что граница между отрицательным и
положительным влиянием этого фактора очень зыбкая — закостенелость
традиционного образования и рождает такой спрос на услуги авторизованных
учебных центров.
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
3.3. Обеспечение маркетинговых коммуникаций на рынке
образовательных услуг РК

Развитие рынка образовательных услуг привело к серьезным


изменениям в сфере образования: появилась и продолжает усиливаться
конкурентная борьба между вузами, существенно изменились требования и
ценности потребителей (целевых аудиторий). Все эти факторы диктуют
необходимость организации и ведения маркетинговой и рекламной
деятельности вуза.
Сегодня вузы начали заниматься работой по формированию стратегии и
тактики маркетинговой и коммуникационной деятельности.
Профессиональный и продуманный подход к средствам продвижения
образовательных услуг к потребителю, формирование планов маркетинговой
и коммуникационной деятельности, проведение маркетинговых
исследований, эффективная организация рекламной деятельности – являются
факторами и ресурсами успешного развития вуза.
Для эффективного продвижения вуза необходимо использовать
различные коммуникационные технологии, объединяя их в систему
продуманных стратегически выстроенных действий. Каждая
коммуникационная технология, будь то реклама или связи с
общественностью, прямой маркетинг или ярмарочная и выставочная
деятельность, имеет свои особенности воздействия на потребителей.
Объединение различных коммуникационных технологий в систему
интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет усилить
эффективность каждой из них и, конечно же, общую результативность.
Итак, интегрированные маркетинговые коммуникации – это:
-единая стратегия и система, которая объединяет участников, каналы,
приемы и стиль корпоративных коммуникаций вуза для достижения
маркетинговых, имиджевых и репутационных целей;
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
-координация всех коммуникационных действий и корпоративных
посланий/месседжей; координация всех процессов/способов взаимодействия
с целевыми аудиториями;
-деятельность, при которой объединяются усилия каждого
коммуникационного инструмента интегрированных маркетинговых
коммуникаций;
-система управления корпоративными коммуникациями вуза, в которой
деятельность каждого структурного подразделения вуза согласована и
направлена на продвижение вуза;
-создание единого информационного пространства и единого
корпоративного стиля, что позволяет «отстранить», выделить вуз на
конкурентном поле [48, с. 14].
Наиболее важными для продвижения вуза являются следующие
элементы маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью,
прямой маркетинг, ярмарочная и выставочная деятельность,
представительство вуза в Интернете.
Подобное деление достаточно условно, так как современные
маркетинговые коммуникации представляют собой интегрированный
комплекс, каждое средство воздействия может включать элементы других
средств.
Реклама является традиционным, привычным каналом продвижения,
как для руководства вуза, так и для потребителей.
При этом реклама теряет свою актуальность и эффективность, уступая
по результативности другим коммуникационным технологиям и способам
продвижения.
Реклама образовательного учреждения – это распространяемая в любой
форме, с помощью любых средств информация о нем, его образовательных
услугах, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана
формировать или поддерживать интерес к этому образовательному
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
учреждению и его образовательным услугам [49, с. 294].
Особый интерес представляет освоение разных видов рекламы в
зависимости от основных средств распространения: печатная реклама
(размещение модульной и текстовой рекламы в СМИ, проспекты, открытки,
плакаты, буклеты т.д.), реклама в прессе, телевизионная реклама,
радиореклама, наружная реклама (реклама на фасадах зданий, щиты,
билборды, афиши, стикеры, лайт боксы, реклама на транспорте и т.д.),
сувенирная реклама (значки, ручки, календари, тетради, футболки, кепки с
фирменной символикой вуза пр.), Internet реклама.
Отметим, что рекламные обращения образовательных учреждений, как
правило, стандартны. В них содержится информация о предлагаемых
образовательных программах, наличии лицензии, сроках обучении,
сотрудничестве с иностранными учебными заведениями, высоком качестве
получаемых знаний и практических навыков; высоком уровне преподавания;
качественной учебно-методической базе; современных библиотечных
фондах; возможности занятия высокого социального положения в будущем;
возможности наиболее полно раскрыть свои способности путем участия в
научных исследованиях; примеры высоких достижений выпускников вуза по
конкретному направлению подготовки в трудовой, политической и
предпринимательской деятельности; возможности прохождения практики
или частичного обучения за рубежом; возможности получить
дополнительные образовательные услуги и др. Однако оптимальным
вариантом рекламного объявления является то, которое сочетает
содержательную наполненность и неординарное творческое решение подачи
информации.
Связи с общественностью – одно из ключевых направлений
деятельности в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза,
поскольку их задачи заключаются в непосредственном двухстороннем
общении как с потребителями, так и с обществом в целом.
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
А.П. Панкрухин считает, что связи с общественностью – это действие
по установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью,
организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом
посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена
информацией и оценки общественной реакции. Цель – достижение
взаимопонимания, выявление и формирование общих представлений,
ценностей, интересов и предпочтений на основе достоверной и достаточной
информации [50].
Е.А. Ганаева определяет связи с общественностью как вид
маркетинговой коммуникации, направленный на достижение взаимодействия
в высшей форме его проявления (социального партнерства, сотрудничества) с
различными общественными слоями для повышения конкурентоспособности
образовательного учреждения.
Философия связей с общественностью заключается в «работе» с
общественным мнением для внедрения в сознание потребителя той или иной
идеи. Это так называемая «ограниченная» или «локальная» (условная,
порожденная кем-то) идея, требующая доказательств своей состоятельности
для большинства. Необходимо возвысить локальную идею до «всеобщей»
(безусловной), т.е. принятой за аксиому большинством аудитории.
Связи с общественностью нужны для воспитания общественного
мнения: образовательное учреждение должно внушить потребителю
состоятельность локальной идеи, сделать все возможное для того, чтобы
локальная идея стала всеобщей, чтобы факт существования образовательного
учреждения стал интересным потребителю.
Основная цель формирование общественного мнения – создать
прочную позицию образовательного учреждения в обществе и на
потенциальных рынках. Технологическая схема действия механизма
формирования общественного мнения – это цепочка последовательных
действий: заявить о себе – привлечь и удерживать внимание – вызвать
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
интерес – снять напряженность и недоверие – сформировать
положительный имидж – инициировать желание – побудить общество к
желаемому для образовательного учреждения действию –
совершенствовать имидж учреждения (повышать рейтинг) [47, с.67-68].
Перечислим средства связей с общественностью, которые уместны и
целесообразны в вузе: день открытых дверей; день рождения, юбилей
учебного заведения; сборник публикаций об учебном заведении; организация
проблемной дискуссии, открытая для прессы; конкурс (соревнование,
турнир); круглый стол; мастер-класс; активное участие в деятельности
общественных организаций, ассоциаций или создание таковых
непосредственно в учебном заведении; презентации (образовательных
программ); пресс-конференции; брифинг; специально учрежденные призы;
семинары, собрания; онлайн-конференция; телеконференция; публичное
выступление, в том числе ток-шоу; экскурсия по вузу; эксперимент и его
освещение в СМИ; книга замечаний и предложений; бал, иное специальное
событие (с приглашением VIP-персон и представителей СМИ) и др.
Отметим, что в связях с общественностью под специальным
мероприятием подразумевается любая акция, направленная на улучшение
репутации и создание положительного образа вуза.
Специальные события – это специально организованное мероприятие
для достижения маркетинговых, информационных или имиджевых целей [48,
с. 55].
Данная технология с каждым годом приобретает все большую
актуальность. Ее особенность заключается в том, что продвижение
осуществляется посредством организации какого-либо события, мероприятия
(будь то какой-либо вузовский праздник, олимпиада или карнавал). Акцент
сделан на эмоциональные средства, корпоративные месседжи органично
включены в сценарий праздника, его атмосферу, продвижение
осуществляется косвенно, корректно без использования прямых рекламных
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
обращений. Корпоративная информация запоминается на уровне эмоций,
когда целевые аудитории становятся участниками ярких интересных
запоминающихся событий; организуя специальные события, важно оставить
позитивный эмоциональный след в сознании целевых аудиторий.
Вузы имеют ряд традиционных событий, которые прочно вписаны в
корпоративную жизнь и ожидаемы различными целевыми аудиториями. К
таким событиям можно отнести День знаний, День посвящения в студенты,
Выпускной бал или Праздник первокурсника; Татьянин день, Вручение
дипломов и многое другое. Можно расширить календарь событий за счет
общих календарных праздников, но при этом разработать собственные
креативные идеи для их проведения и сделать это отличительной чертой вуза
(что позволит расширить аудиторию праздника, пригласив на эти
корпоративные мероприятия, например, выпускников школ, лицеев,
гимназий, училищ, колледжей, техникумов).
К общим календарным событиям могут быть приурочены какие-либо
фирменные вузовские мероприятия, связанные с профилем вуза, например,
можно как повод использовать уже существующие отраслевые
профессиональные праздники (например, День юриста, День кадровика,
День PR-специалиста, День программиста, Всемирный день туризма, День
работника рекламы, День бухгалтера, День банковского работника и др.). В
рамках этого проводить различные профессиональные конкурсы, встречи с
известными представителями профессии и т.д.
Целесообразно формировать карту событий вуза, это позволит сделать
корпоративную культуру более сильной, а корпоративную жизнь более
насыщенной. Специальные события вуза – это источники позитивной
информации, но важно заниматься также и продвижением самих событий,
формировать интерес к ним, рекламировать их (эффективно размещать на
территории вуза своеобразные афиши, давать анонсы событий в
корпоративных СМИ, размещать анонсирующую и итоговую информацию на
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
корпоративном сайте).
Подобные мероприятия призваны выполнять двоякую функцию:
укрепляя вуз изнутри, создавая «команду» единомышленников, работающую
с четким пониманием общих целей и интересов, осознанием своего
уникального места в общей системе организации и ощущением дружеской и
профессиональной поддержки коллег, эти мероприятия активно
способствуют укреплению внешних позиций учебного заведения, повышая
его позитивную известность в широких кругах общественности.
Следует отметить, что сегодня в большей или меньшей степени PR-
усилия предпринимаются в любом образовательном учреждении, однако
мероприятия носят бессистемный, фрагментарный характер и часто сводятся
к рекламным обращениям, как правило, перед началом приемной кампании и
участию в выставках. Таким образом, активизировать PR-деятельность вузов
сегодня необходимо.
Следующим ключевым элементом продвижения и продажи
образовательных услуг является прямой маркетинг, потому что на рынке
образовательных услуг особенно важна межличностная коммуникация,
степень доверия к источнику информации. Если потребитель доверяет
источнику информации (представителю вуза, преподавателю, студенту), он
формирует свое положительное мнение о вузе, т.е. доверяет вузу.
Главной отличительной особенностью прямого маркетинга ранее
считалось использование нескольких средств коммуникаций. В последнее
время стремительное развитие технических средств связи, глобальная
информатизация общества привели к тому, что прямой маркетинг стал более
широким методом продвижения, включающим в себя и личные продажи.
Прямой маркетинг – достаточно новое явление в практике
деятельности вузов. Его становление и развитие связаны с возможностями
установления прямых контактов с потребителями.
Для образовательного учреждения могут быть использованы
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
следующие направления прямого маркетинга:
-маркетинг прямых продаж: «директ-маркетинг» - прямая почтовая
рассылка рекламных проспектов, предложений индивидуальным и
корпоративным клиентам и т.д., продажу по телефону, формирование базы
данных;
-маркетинг отношений – система, которая направлена на установление
длительных, конструктивных и привилегированных связей с
потенциальными покупателями. Источник прибыли – это клиент, а не товар.
Возможные мероприятия по развитию маркетинга отношений: определение
важнейших потребностей, на которых в первую очередь направляются меры
по развитию маркетинга отношений; назначение специального менеджера
для работы с каждым потребителем; подготовка перспективных и текущих
планов работы с клиентами и др. [51].
Еще одним элементом маркетинговых коммуникаций является
выставочно-ярмарочная деятельность. Участие в выставочно-ярмарочной
деятельности в качестве экспонентов в настоящее время стало
распространенным средством продвижения вуза. Это связано с тем, что
выставки и ярмарки привлекают большое количество потенциальных
потребителей, дают возможность вузу оценить собственные достижения на
рынке образовательных услуг. Участие в выставках и ярмарках позволяет
привлекать потенциальных потребителей, способствует возникновению
деловых отношений с новыми партнерами, продвижению собственного
имиджа, демонстрации новые образовательные программы и позволяет
активно использовать средства стимулирования сбыта.
Выставочная деятельность в настоящее время стала распространенным
средством продвижения вуза. Преимуществом выставки является
концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции,
личных контактов, продвижения продаж, а также достаточно широкого охвата
целевых групп.
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
Подчеркнем, что одно из основных преимуществ выставки перед
другими элементами маркетинговых коммуникаций – возможность работать с
заинтересованными посетителями «лицом к лицу».
Сегодня самым популярным элементом маркетинговых коммуникаций
является представительство вуза в Интернете.
Электронные коммуникации вуза включают как минимум четыре
направления деятельности:
-создание и управление корпоративным сайтом вуза;
-организация рекламных кампаний в Интернет пространстве;
-сотрудничество и размещение различной информации на отраслевых
порталах;
-работа с блогами и в рамках социальных сетей [48, с.20].
Современный корпоративный сайт вуза является коммуникационной
структурой, призванной объединять все уровни внешних и внутренних
взаимодействий, представляя их в Интернете. Он должен реализовывать все
правила веб-дизайна, улучшающие восприятие (например, всплывающее
меню), и веб-технологии, упрощающие загрузку и навигацию (например,
правило «трех кликов», согласно которому любая информация на сайте
должна находится на расстоянии не более трех щелчков мышью). Можно
сказать, что фирменный дизайн сайта должен быть запоминающимся, но не
отвлекающим от содержания; сайт должен поддерживать не только новые, но
и старые версии браузеров, а его работа должна корректироваться грамотным
персоналом.
Корпоративный сайт должен быть привлекателен для всех групп
посетителей, являющихся как «случайными», так и целевыми аудиториями,
на которые будут направлены маркетинговые усилия по продаже и
сопровождению образовательных услуг, созданию имиджа вуза,
информированию и повышению лояльности за счет укрепления
корпоративной культуры среди сотрудников и студентов.
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
Для потенциальных клиентов на сайте должны быть представлены
программы обучения, цены, условия поступления, требуемые документы и их
образцы, карта расположения вуза.
Студенты должны получить доступ к информации о событиях,
происходящих в организации, о расписании занятий, датах сессий,
экзаменационных вопросах, общежитиях, иметь личный кабинет и т.д. Для
них также желателен форум, где можно поделиться мнением, система блогов,
библиотека с электронными изданиями, видеокурсы, доступ к сетевым
каталогам сторонних библиотек.
Для СМИ необходимы разделы «Пресс-центр» и «События».
Потенциальные и действующие партнеры должны найти сведения о
преподавателях, администрации, программах и условиях сотрудничества.
Для потенциальных и действующих работников создается доступ к
сведениям о трудоустройстве, заработной плате и т.д.
Веб-сайты вузов на настоящий момент стали обычным явлением, но
далеко не всегда их создатели стремятся к тому, чтобы сайт мог с полным
правом носить определение «корпоративный», т.е. являться полноценным
элементом соответствующей культуры.
Сегодня все больше вузов для эффективного продвижения объединяют
различные коммуникационные технологии в систему интегрированных
маркетинговых коммуникаций. Эта система помогает вузам тщательно
продумывать и координировать работу своих многочисленных
коммуникационных каналов, передавая информацию о предоставляемых
образовательных услугах, качестве учебного процесса, о направлениях
научных исследований, кадровом потенциале, степени технической
оснащенности, возможностях работы в современной информационной среде
и т.п. Вуз может использовать средства массовой информации для
публикации имиджевых статей, издавать свои буклеты, проводить
традиционные дни открытых дверей и презентации в гимназиях, колледжах.
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
Кроме этого для продвижения образовательных услуг вуз может
использоваться различные юбилеи или памятные даты вуза, встречи
выпускников, учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных
докторов, проводимые вузом конференции, семинары, круглые столы,
проблемные дискуссии. Правильно спланированная комбинация различных
средств воздействия на потребителя приносит эффект несопоставимо
больший, чем простое сложение отдельных коммуникационных достижений.
Используя различные способы коммуникации, необходимо следить за тем,
чтобы они реализовывались с единой точки зрения и все послания были
выдержаны в рамках одной концепции.
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
Заключение

В заключение дипломной работы необходимо сделать следующие


выводы:
1.Благодаря сфере услуг маркетинг, наконец, перестал рассматривать
потребителей как безликую серую массу, а персонал предприятий - как
винтики конвейерной машины. Сегодня выиграет тот, кто сможет лучше
понять другого человека - будь то потребитель или сотрудник. Но для того,
чтобы справиться с запутанным клубком личных переживаний сотрудников,
настроений потребителей и производственных требований, нужен
осмысленный, системный маркетинговый подход, который бы связал воедино
все важные для маркетинга аспекты.
2.Маркетинг образовательных услуг – это отношения и
взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению
потребностей: личности – в образовании; учебного заведения – в развитии и
благосостоянии его сотрудников; фирм и других организаций – заказчиков – в
росте кадрового потенциала; общества – в расширенном воспроизводстве
совокупного личностного и интеллектуального потенциала.
3.Маркетинговые исследования образовательных услуг необходимы,
чтобы определить направления своего развития: оценить число
потенциальных потребителей этих услуг, знать какие специальности будут
пользоваться спросом, дать реальную оценку эффективности своей
деятельности, действиям конкурентов, прогнозировать возможные будущие
ситуации на этом рынке, правильно выстроить ценовую политику.
Информация, которая может быть получена в результате маркетинговых
исследований, способствует разработке адекватных стратегий.
4.Рынок образовательных услуг Казахстана далеко не совершенен.
Маркетинговые отделы ВУЗов работают не на полную мощность, что и
создает информационную недостаточность среди школьников и студентов.
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
Есть куда двигаться дальше в плане расширения рекламной деятельности.
5.Качество услуги повышения квалификации является одним из
конкурентных преимуществ учебных центров. Основным ресурсом,
обеспечивающим качество услуги повышения квалификации, является
профессорско-преподавательский состав учебного центра. Следовательно,
обеспечение конкурентоспособности этой категории персонала является
важнейшим условием успешности функционирования учреждения на рынке
услуг повышения квалификации. Осуществление намеченных изменений в
системе услуг повышения квалификации предусматривает качественно новые
подходы к обеспечению конкурентоспособности персонала учебных центров.
Среди приоритетных направлений в решении этих вопросов можно
выделить:
-обеспечение постоянно высокой мотивации преподавателей в
совершенствовании своего педагогического мастерства, педагогической
культуры в разнообразных формах деятельности;
-стимулирование притока молодых кадров, создание условий для
постоянного научного роста персонала.
Вопросы совершенствования системы обслуживания услуг в сфере
повышения квалификации сегодня приобретают особое значение, так как
именно специалисты высшей квалификации являются ключевым фактором
наращивания интеллектуального потенциала страны и обеспечения ее
устойчивого инновационного развития.
6.Нужно идти «в ногу со временем», т. е вносить некие корректировки в
уже имеющиеся стандарты и благодаря этому совершенствовать работу
учебного центра. Под инновациями в данном случае понимаются все
нововведения в обслуживании - как новые услуги, так и улучшения,
внедряемые в устоявшиеся процессы обслуживания. В целях повышения
качества услуг и повышения культуры обслуживания следует также
систематически проводить самооценку обслуживания - анкетирование
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
персонала по поводу их взаимодействия с потребителями обслуживания и,
конечно, анкетирование посетителей по поводу качества предоставляемых
услуг. Накопление и обработка статистики анкетных опросов клиентов и
персонала позволит руководству предприятия сформировать и документально
оформить политику в области культуры и качества обслуживания.
Однако, к сожалению, наблюдаются случаи того, что служащие не
соблюдают в работе стандартов, установленных руководителями, не
предоставляют в обслуживании того качества, которого ожидают клиенты.
Работа с жалобами клиентов, так же очень важная задача для
сохранения своего имиджа. Жалобы являются важным источником обратной
связи и симптомом более крупных проблем в будущем. Их повторение –
недопустимо! Клиенты, жалобы которых были решены быстро и эффективно,
становятся более лояльными и преданными по отношению к компании, чем
те, с которыми у вас вообще не было проблем.
7.На данный момент происходит становление ИТ-образования в стране.
Рынок телекоммуникаций в Казахстане становится более зрелым, и все
сильнее проявляется его потребность в обученных кадрах. Поэтому,
углубление и развитие ИТ образования в Казахстане – абсолютно насущное
требование. Уже сегодня стало появляться множество проектов,
направленных на повышение качества образования. ИТ-отрасль сама по себе
очень быстро меняется – каждый день появляются новые технологии и
специфичные направления.
Методики, позволяющие встраивать в образовательный процесс
актуальные направления обучения, пока еще не отработаны, но
положительные тенденции к этому существуют. Нынешним студентам все
еще не хватает актуальных знаний и навыков практической работы с
современным оборудованием и технологиями. Нам, как системному
интегратору, не хватает наличия у молодых кадров практических умений
работы с актуальными решениями и продуктами от лидирующих вендоров, а
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
зачастую также привитого учебным заведением навыка к техническому
самообучению.
8.Сегодня все больше вузов для эффективного продвижения
объединяют различные коммуникационные технологии в систему
интегрированных маркетинговых коммуникаций. Эта система помогает вузам
тщательно продумывать и координировать работу своих многочисленных
коммуникационных каналов, передавая информацию о предоставляемых
образовательных услугах, качестве учебного процесса, о направлениях
научных исследований, кадровом потенциале, степени технической
оснащенности, возможностях работы в современной информационной среде
и т.п.
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
Список использованных источников

1.Рамазанов А.А. Современный маркетинг, Учебное пособие – Алматы, 2010.


- 318 с.
2.Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер с англ. – М.:
Издательский дом «Вильямс», 2006. - 656 с.
3.Учебное пособие Ляпиной А.Ю, Чесноковой Л.Г, Чижевской И.Г
«Профессии работников сферы обслуживания», 2007.
4.Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг: Перевод с английского. – М.:
Альпина, 2006. – 223 с.
5.Николайчук Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис, 2006
6.Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь. – М.: Изд-
во стандартов, 2007. – 25 с.
7.Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая
Литература, 2010.- 416с.
8.Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. Учебное пособие. Спб.: Питер, 2006.–160с.
9.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов.3е изд. /
под ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Питер, 2006.
10.Стариков В.В. Бенчмаркинг — путь к совершенству // Маркетинг в России
и зарубежом. № 4. 2006.
11.Емельянов С.М. Практикум по конфлитологии. – СПБ.: Питер, 2008.
12.Гришина Н.В. Психология конфликта. – СПБ.: Питер, 2010.
13.Бермус А.Г. Модернизация образования: философия, политика, культура:
Научная монография. М.: "Канон+" РООИ "Реабилитация", 2008. - 140 с.
14.Харрингтон Дж. Управление качеством в американских корпорациях:
Сокр. пер. с англ. - М.: Экономика, 2011.
15.Соловьев Б.Л., Толстова Л.А. Менеджмент гостеприимства: Справ.-
метод.пособ.- М.: РМАТ, 2009.- 108 с.
16.Гличев А.В., Основы управления качеством продукции - М., РИА
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
"Стандарты и качество", 2007.
17.Официальный сайт ООО «КУДИЦ-ОБРАЗ» [Электронный ресурс] –
Режим доступа: http://kudits.ru/wps/portal/
18.Официальный сайт учебного центра «КУДИЦ» [Электронный ресурс] –
Режим доступа: http://qdts.kz/
19.История развития предприятия и другая внутренняя нормативно-правовая
документация учебного центра «КУДИЦ» (положение о службе, инструкции,
акты, бланки и др.)
20.Должностные инструкции учебного центра «КУДИЦ»
21.Кристофер Лаврок Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия,
2005.
22.Борис Гамаюнов, Галина Дятлова Маркетинг и продажа услуг 2010, -416 с.
23.Евгения Кузьмина Маркетинг образовательных услуг, 2012. - 336 с.
24.Питер Найт Высокоэффективный маркетинговый план 2006, - 160 с.
25.Ковалев В.В. Экономический словарь. Экономические термины и
экономический сленг. – М.: Феникс, 2009. - 288 с.
26.Марков В.Д. Маркетинг услуг, 2008. - 128 с.
27.Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг, 2010. - 160 с.
28.Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане: теория, методология, практика,
2006.
29.Рамазанов А.А. Роль менеджмента в корпоративном бизнесе/ Проблемы
теории и практики управления, 2007. - 67-76 с.
30.Рамазанов А.А. Эволюция маркетинга в образовании/ Материалы
международной научно-практической конференции, 2009. - 697-703 с.
31.Рамазанов А.А. Экономика знаний, 2010. - 82 с.
32.Джубалиева З.У. Современное состояние и направления развития
маркетинга финансовых услуг, 2006, №2. - 84-89 с.
33.Минаев Д. Маркетинг в схемах и моделях, 2009. - 408 с.
34.Хруцкий В.Е., Корнева И.В. Современный маркетинг. – Финансы и
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
статистика, 2005. - 560 с.
35.Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник, 2006. - 656 с.
36.Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг, 2005.
37.Закон Республики Казахстан «О стандартизации» 1, 3, 9-13 с.
38.Закон Республики Казахстан «О конкуренции и ограничения
монополистической деятельности»
39.Азов Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы, 2010. - 181 с.
40.Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг, 2009.
41.Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник, 2010. - 425 с.
42.Кубаев К.Е., Рамазанов А.А., Мелдебекова А.А. Русско-англо-казахский
словарь менеджера, 2009. - 400 с.
43.Корнаи Я. Честность и доверие в переходной экономике/ Вопросы
экономики, 2013. - 4-17 с.
44.Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии, 2011. – 96 с.
45.Интернет ресурс Маркетинг СПБ
http://www.marketing.spb.ru/libmm/tactics/service_standarts.htm
46.Интернет ресурс Ателье маркетинга ER http://www.metaphor.ru/er/misc.xml
47.Ганаева, Е.А. Маркетинг дополнительного образования: Учебно-
методическое пособие. – М.: Издательство МГОУ, 2004. – 118 с.
48.Каверина, Е.А. Организация рекламной деятельности вуза: Учебное
пособие. – СПб.: ООО «Книжный Дом», 2007. – 184 с.
49.Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие / под
ред. А.П. Егоршина, Н.Д. Никандрова. – Н. Новгород: НИМБ, 2004. – 526 с.
50.Панкрухин, А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и
дополнительном образовании. Учебное пособие. - М.: Интерпракс, 1995. –
240 с.
51.Царева, В.Д. Проблемы продвижения образовательных услуг на рынок
АТР и пути совершенствования международной коммуникативной
деятельности российских вузов (на примере Дальнего Востока): монография /
Размещено на http://www.allbest.ru/Размещено на
http://www.allbest.ru/Размещено на http://www.allbest.ru/
В.Д. Царева, Е.Б. Кметь, Н.А. Юрченко. – Владивосток: Дальнаука, 2009. –
272 с.
52.Интернет ресурс «Все об ИТ в Казахстане» http://profit.kz/