Вы находитесь на странице: 1из 4

НАУКА, НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И ИННОВАЦИИ КЫРГЫЗСТАНА № 10, 2017

ЭКОНОМИКА ИЛИМДЕРИ
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
ECONOMIC SCIENCES

Мырзалиева М.А.
ЖАРНАМАЛЫК МЕКЕМЕ ЖАНА АНЫН МАРКЕТИНГ ИШ
ЧӨЙРӨСҮНДӨГҮ ОРДУ
Мырзалиева М.А.
РЕКЛАМНАЯ КОМПАНИЯ И ЕЕ РОЛЬ В МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
M.A. Myrzalieva
ADVERTISING COMPANY AND ITS ROLE IN MARKETING
ACTIVITIES
УДК: 338.465.4 Таким образом реклама является одним из инстру-
Белгилүү фраза «реклама – бул сооданын кыймыл- ментов маркетинга и не может существовать вне его.
даткычы» рекламанын маркетингдик негизги милдетин Маркетинг, как известно, обязан своим существова-
толук ачып берет: товар жөнүндө кабарды берет, аны нием конкуренции, а конкуренция – понятие, прису-
менен мүмкүн болгон сатып алуучуларды тааныштырат, щее исключительно рыночной экономике. Следова-
товарды алуу керектигин ишендирет. Ал жөнөкөй рекла- тельно, реклама может существовать только в ры-
малык кабардан айрымаланып акыркы жыйынтыка кызы- ночной экономике.
гат. Бул жөн эле кабарды кароо эмес, так максаттуу – Ну а так, как реклама в нашей стране появилась
товарга же кызмат көрсөтүүгө суроо талапты көбөй- совсем недавно, следовательно должно существовать
түүнү карайт.
очень много вопросов, связанных с ней, и поэтому
Негизги сөздөр: жарнама, маркетинг, атаандаш-
тык, базар, экономика, фирма, сатып алуучу, сапат, эта тема является сейчас чрезвычайно актуальной и
бизнес, коммерция, тартыш, киреше. обсуждаемой. И это действительно так, но не только
потому что для нас она является ещё малоизученной.
Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» на В развитых странах тема рекламы является также
самом деле довольно полно раскрывает основную марке-
горячо обсуждаемой, и существует ряд вопросов,
тинговую функцию рекламы: передачу информации о то-
варе, знакомство с ним потенциальных покупателей, связанных с рекламой, на которые до сих пор не
убеждение его в необходимости приобретения товара. существует однозначных ответов.
От обычного информационного сообщения реклама отли- Вот, например: «обеспечивают ли рынки надле-
чается заинтересованностью в конечном результате. жащее разнообразие, или стремление фирм как-то
Это не просто изучение информации, а изучение с опреде- обличить свои товары от товаров-конкурентов являе-
ленной, вполне конкретной целью – увеличение спроса на тся чрезмерным, приводя к расточительству? Растра-
товар или услугу. чивают ли фирмы общественные ресурсы впустую,
Ключевые слова: реклама, маркетинг, конкуренция, когда занимаются рекламой своих изделий в целях
рынок, экономика, фирма, покупатель, качество, бизнес,
их дифференциации и увеличения спроса на них, или
коммерция, дефицит, прибыль.
реклама является эффективным способом обеспече-
Trite phrase «advertising is the engine of commerce ния информацией?»
actually reveals the main marketing function of advertising Трудным и важным остаётся вопрос о том,
conveyance of information about the goods, acquaintance манипулирует ли реклама вкусами потребителей.
potential buyers with this information and with the necessity of
Являемся ли мы алчными потребителями, каковы мы
buying these goods. Advertising radically differs from
traditional information with its interest of final results. It
и есть по мнению многих, вопреки человеческой
doesn’t mean a simple study of information, but a study with a природе и вследствие рекламы? Или просто в чело-
definite, concrete aim i.e., to increase the demand for the goods веческой природе заключена гарантия того, что мы
and services. представляем собой серьёзных потребителей даже
Key words: advertising, marketing, competition, market, пустячных товаров? Послушно ли следует реклама за
economy,firm,buyer,quality, business, commerce, deficit, profit. изменениями в обществе, или сама вызывает эти
Реклама входит в группу одного из элементов изменения?
комплекса – маркетинговые коммуникации. Наряду с Но помимо таких теоретических вопросов, су-
рекламой в эту группу входят ещё и личная продажа, ществует ещё ряд причин, более приближенных к
связи с общественностью и стимулирование сбыта. практике, по которым следует серьёзно относится к

93
НАУКА, НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И ИННОВАЦИИ КЫРГЫЗСТАНА № 10, 2017

рекламе. В последнее время отмечается рост значи- был совершенно недостаточен для новых экономиче-
мости коммуникационной политики в маркетинге в ских реалий. В условиях, когда хозяйственные связи
связи со следующими обстоятельствами: между товаропроизводителями и потребителями
- усиление конкурентной борьбы за потреби- устанавливались централизованно, потребность в
теля; рекламе как коммерческой информационной комму-
- повышение рисков, связанных с созданием но- никации во многом носила символический характер.
вых товаров; Только во внешнеэкономической деятельности,
- рост требований к стандартам качества, что а также в розничной торговле, где в принципе было
затрудняет дифференциацию товара [1]. невозможно "дойти" до каждого потребителя в от-
Реклама не может существовать сама по себе. дельности образовывалось пространство для осу-
Для эффективного воздействия на покупателя рекла- ществления рекламной деятельности. Но и эта воз-
ма должна использовать опыт других отраслей зна- можность использования рекламы как средства по-
ния: маркетинга, психологии, журналистики, линг- буждения к покупке в условиях господства рынка
вистики, литературы и др. продавца и соответственно тотального дефицита то-
Как уже отмечалось, рекламу следует рассма- варов народного потребления существенно уменьша-
тривать не как систему саму по себе, а как часть ком- лась.
муникативной подсистемы в общей системе марке- Зарубежный и отечественный опыт в области
тинга. Различные составные части этой системы, рекламы показывает, что комплексное и последова-
объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что тельное проведение рекламных мероприятий, разра-
сводит их в единое целое и позволяет работать ботанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт
синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие значительно больший эффект, чем отдельные, не свя-
рекламы с рядом других видов деятельности, кото- занные между собой общей целью и разобщённые во
рое является крайне важным для достижения основ- времени.
ной цели маркетинга – постоянное получение макси- Эффективность рекламных кампаний достигае-
мальной прибыли, учитывая при этом удовлетворе- тся также за счёт широкого использования массовых
ние интересов покупателя. средств рекламы, одни из которых дополняют и уси-
Некоторые из этих видов деятельности, каза- ливают действие других. Рекламные мероприятия
лось бы, выходят за пределы планирования и управ- должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в
ления рекламой. И тем не менее отсутствие коорди- конечном итоге, составлять вместе единое целое.
нации планирования и осуществления рекламной Конструирование образа (имидж-билдинг) –
деятельности с остальными элементами коммуника- один из самых эффективных приёмов современной
тивной подсистемы, каковыми являются популяриза- рекламы. Если промышленники нацелят свою рекла-
ция, личная продажа, а также с товарной подсисте- му на создание наиболее благоприятного имиджа с
мой и подсистемой распределения часто приводит к наиболее резко обозначенной индивидуальностью
провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда для своих товаров, то в конечном счёте получат
очевидна необходимость четкой координации в большую часть рынка и наибольшие прибыли.
рекламе [2]. В настоящее время, по мнению западных спе-
Реклама как общественно значимый вид дея- циалистов, конкуренция товаров переросла в конку-
тельности возможна только при развитых рыночных ренцию «брэндов». Брэндинг, как деятельности по
отношениях, Кыргызстан отстал от развитых стран и созданию долгосрочного предпочтения к товару, ос-
в той, и в другой области. нованной на совместном усиленном воздействии на
Сегодня Кыргызская Республика нуждается в потребителя упаковки, товарного знака, рекламных
анализе зарубежного опыта. Именно анализ стадий и обращений, материалов сейлз-промоушн и других
путей развития рекламы, а не слепое копирование элементов рекламы, объединённых определённой
позволит понять, на какой стадии развития реклам- идеей и однотипным оформлением, выделяющий
ной практики находимся мы и как она должна разви- товар среди конкурентов и создающих его образ.
ваться дальше. Брэндинг представляет собой совместную твор-
Без знания наших отечественных, особенностей ческую работу рекламодателя, реализующей органи-
восприятия рекламы нашими гражданами трудно до- зации и рекламного агентства по созданию и широ-
биться хороших результатов. комасштабному внедрению в сознание потребителя
Реформирование кыргызской экономики по персонализированного брэнд-имиджа – образа,
пути рыночных преобразований привело к появле- замаркированного определённым товарным знаком
нию нового вида предпринимательской деятельности товара или семейства товаров на основе серьёзных
- рекламного бизнеса. Процесс формирования рекла- маркетинговых исследований.
мы как составной части рыночной инфраструктуры и Разработка рекламной кампании включает в
одного из секторов рыночной экономики в Кыргыз- себя:
ской Республике начался по существу стихийно. 1. Анализ ситуации.
Прежний опыт организации коммерческой рек- 2. Постановка целей рекламы.
ламной деятельности, который имелся в условиях 3. Рекламная стратегия.
командно-административной системы управления, 4. Концепция продукта (совокупность полез-
ных качеств товара с точки зрения потребителя).

94
НАУКА, НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И ИННОВАЦИИ КЫРГЫЗСТАНА № 10, 2017

5. Целевые аудитории. Повышению эффективности рекламной деятель-


6. Средства массовой информации (СМИ). ности способствует создание рекламных агентств с
7. Рекламное сообщение. полным циклом услуг, которые проводят её на высо-
В этой связи на начальных этапах формирова- ком профессиональном уровне, более рационально
ния рыночных отношений и рыночной инфраструк- используют финансовые средства и обеспечивают
туры в Кыргызской Республике шло активное освое- высокое качество рекламы. Рекламные агентства
ние форм и методов рекламной деятельности, сло- проводят комплексные исследования рынка и оценку
жившихся в странах с развитой рыночной экономи- конъюнктуры, они оснащены вычислительной техни-
кой. Реклама в Кыргызской Республике очень кой, позволяющей быстро и точно обрабатывать по-
быстро стала необходимой частью практически всех лучаемую информацию.
сторон жизни общества. В отличие от других кыр- Рекламные агентства играют положительную
гызских рынков, находящихся в состоянии депрес- роль, будучи квалифицированными координаторами
сии или сокращения, рынок рекламы стремительно между торговлей и производством, в интересах по-
развивался. За первые три года рыночных преобразо- требителей и всего общества содействуют рацио-
ваний рынок рекламы структурировался, установи- нальному предложению и, наоборот, ограничивают
лись определенные пропорции между отдельными объём нерациональных или преждевременных пред-
видами рекламной деятельности, стали складываться ложений [3].
отношения между основными субъектами реклам- В США, например, расходы на маркетинг сос-
ного процесса. тавляют 55-60% от конечной цены товара, т.е. более
Вместе с тем развитие рынка рекламы в Кыр- половины национального продукта – это затраты на
гызской Республике происходит на фоне общего рекламу, продвижение, транспортирование, упаков-
кризиса экономики, государственности, а также ку, торговлю.
политической нестабильности. Естественно, это не В рамках единой стратегии маркетинга реклама
может не сказываться на состоянии и дальнейшем активно воздействует на производство, которое вы-
развитии рекламного дела. пускает и реализует только то, что безусловно най-
Следует отметить, что роль и место рекламы в дёт сбыт. А при выходе на рынок ведёт к достиже-
условиях экономики переходного периода еще не нию коммерческих результатов с учётом спроса.
полностью определены: отсутствуют исследования, Отличительным признаком современной рекла-
позволяющие изучить и творчески адаптировать к мы как логического элемента системы маркетинга
отечественным условиям опыта западных стран в является не просто формирование спроса, а управле-
этой области, не выяснены с исчерпывающей полно- ние им внутри избранной группы потребителей. Это
той вопросы формирования организационных струк- стало возможным потому, что, во-первых, рынок
тур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной есть совокупность сегментов, отражающих специфи-
остается проблема выбора каналов распространения ку вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель
рекламной информации и разработки рекламных состоит в максимальном проникновении на выбран-
кампаний и оценки их эффективности. ные сегменты, вместо того, чтобы распылять усилия
Рыночная экономика, как показывает опыт мно- по всему рынку. Во-вторых можно с достаточной
гих развитых стран, не может функционировать без точностью определить вариации спроса, которые мо-
института рекламы. Реклама – внутренне присущий гут быть положены в основу дифференциации про-
элемент рынка, один из важнейших инструментов дукта, и соответственно его рекламы.
его развития. Итак, из всего этого становится очевидным, что
Оценивать состояние рекламного рынка в Кыр- реклама является очень важным инструментом мар-
гызской Республике на настоящий момент весьма кетинговой деятельности предприятия, и что с помо-
непросто. Наряду с количественными изменениями в щью рекламы предприятие может на только дости-
этот период произошли и качественные изменения. гать своих целей в устойчивом сбыте продукции, но
Во-первых, рынок рекламы стал предсказуемым, во- также решать и другие маркетинговые задачи, напри-
вторых, на нем появились профессионалы как со мер, такие, как сбор маркетинговой информации
стороны рекламодателей, так и со стороны реклам- (функция обратной связи рекламы – анализ эффек-
ных агентств. В-третьих, началось активное проник- тивности рекламы), на основе собранной информа-
новение на кыргызский рынок рекламы крупных ции – формирование ассортиментной политики, по-
зарубежных рекламодателей. Основные потери по- литики ценообразования, формирование каналов
несли рекламные агентства, получающие прибыли от сбыта и другие.
телевизионной рекламы. При подведении итогов выявляют, в какой мере
За период с начала рыночных преобразований была решена главная задача, поставленная перед
различные сектора рынка рекламы в Кыргызской кампанией, какие мероприятия и средства рекламы
Республике развивались неравномерно. Раньше дру- оказали наибольшее воздействие на потребителя, что
гих началось энергичное развитие рекламы в прессе помешало успешному проведению тех или иных
(преимущественно в газетах). Появились и другие мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное
виды рекламы - наружная, сувенирная, директ-мэйл значение при определении эффективности воздей-
и другие. ствия проведённой кампании, а также для совершен-

95
НАУКА, НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И ИННОВАЦИИ КЫРГЫЗСТАНА № 10, 2017

ствования работы по организации рекламной компа- Литература:


нии в будущем. 1. Герчикова И.Н. Маркетинг. Система показателей для
Умелое соблюдение сроков публикации, пра- проведения маркетинговых исследований. - М.: Эконо-
вильное определение групп потенциальных покупа- мика, 2003.
телей, изданий или передач позволяют добиться осу- 2. Квартальнов В.А. Маркетинг на предприятии: Практи-
ческое пособие. - М.: Финстатинформ, 2005.
ществления поставленных целей в минимально ко-
3. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприя-
роткие сроки. Но при одном условии: качественном тие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. -
рекламном материале - тексте, ролике и т.п. М.: Вшенторгиздат, 2003.
4. Челенков А.П. Маркетинг услуг // Маркетинг. - 2008. -
№10. - С. 138-139.

Рецензент: д.э.н., доцент Мейманов Б.К.


_________________

96