Вы находитесь на странице: 1из 225

О.С.

Иссерс

Речевое воздействие
Учебное пособие

Допущено Учебно методическим объединением вузов


Российской Федерации по образованию
в области международных отношений в качестве учебного
пособия для студентов вузов, обучающихся по направлению
(специальности) «Связи с общественностью»

Москва
Издательство «Флинта»
Издательство «Наука»
2009
УДК 80(075.8)
ББК 81.25923
И89
Р е ц е н з е н т ы:
др филол. наук, профессор кафедры общего и русского языкознания Российского
университета Дружбы народов Е.Н. Ремчукова
др филол. наук, профессор кафедры общего языкознания и стилистики Воронежского
государственного университета И.А. Стернин
др филол. наук, профессор кафедры общественных связей и рекламы факультета
журналистики СанктПетербургского государственного университета А.Д. Кривоносов

Иссерс О.С.
И89 Речевое воздействие: учеб. пособие для студентов, обуча
ющихся по специальности «Связи с общественностью» /
О.С. Иссерс. – М. : Флинта : Наука, 2009. – 224 с.
ISBN 9785976507661 (Флинта)
ISBN 9785020345751 (Наука)

В основу книги положен курс лекций, который автор в течение 10 лет


читает на филологическом факультете Омского государственного универ
ситета им. Ф.М. Достоевского, а также в качестве приглашенного лектора в
других вузах – Калининградском государственном университете им. И. Кан
та, Нижневартовском государственном университете. Многие методики,
представленные в пособии, были апробированы на консультациях, тренин
гах и семинарах, которые автор проводил в различных государственных и
коммерческих структурах. В пособии представлены различные аспекты те
ории и практики речевого воздействия, наиболее значимые, по мнению ав
тора, для подготовки профессионального коммуникатора – журналиста,
филолога, специалиста по рекламе и связям с общественностью. Этот спи
сок отнюдь не ограничивается названными специальностями: вопросы ре
чевого воздействия актуальны для всех, кто интересуется проблемами эф
фективной речевой коммуникации, задумывается не только о том, что ска
зать, но и как выразить свою мысль. Особое внимание в пособии
обращается на приемы влияния на собеседника, выбор оптимальных язы
ковых средств.
В каждой главе имеются практические задания, которые позволяют
применить полученные знания в конкретной сфере.
Для филологов, журналистов, специалистов по рекламе и связям с об
щественностью, а также для всех, кто интересуется современными подхода
ми к речевой коммуникации и хочет усовершенствовать навыки речевого
воздействия.
УДК 80(075.8)
ББК 81.25923
ISBN 9785976507661 (Флинта) © О.С. Иссерс, 2009
ISBN 9785020345751 (Наука) © Издательство «Флинта», 2009
Оглавление

Предисловие ....................................................................................................................... 5
Введение .............................................................................................................................. 7
Глава 1. Истоки теории речевого воздействия. Риторика
как наука убеждать .................................................................................................. 9
1.1. Краткий исторический экскурс .................................................................... 9
1.2. Античный риторический канон и его современная
интерпретация в аспекте речевого воздействия .................................. 12
Задания после лекции ................................................................................... 18
Глава 2. Современный человек – субъект и объект речевого воздействия ..... 20
2.1. Предмет и задачи науки о речевом воздействии .................................. 20
2.2. Что значит быть субъектом и объектом речевого воздействия? .... 24
2.3. Психологические предпосылки современных технологий
речевого воздействия ..................................................................................... 25
Задания после лекции ................................................................................... 31
Глава 3. Власть языка ................................................................................................. 33
3.1. Речевое общение как деятельность ........................................................... 33
3.2. Понятие о модели мира и ее роли в речевом воздействии ............... 35
3.3. Семиотические предпосылки речевого воздействия.
Устройство языкового знака ...................................................................... 38
3.4. Речевое общение и речевое воздействие ................................................. 43
3.5. Модель коммуникации и ее речевоздействующий потенциал ....... 46
Задания после лекции ................................................................................... 52
Глава 4. Когнитивные механизмы речевого воздействия ............................ 54
4.1. Базовые стратегии интерпретации действительности ...................... 54
4.2. Когнитивная теория аргументации .......................................................... 61
4.3. Приемы ввода имплицитной информации ............................................ 65
Задания после лекции ................................................................................... 80
Глава 5. Механизмы номинации и проблема выбора слова ........................ 83
5.1. Мир слов и мир вещей: все имеет свое имя? ......................................... 83
5.2. Проблема выбора слова. Ложь в акте номинации ............................... 87
5.3. Проблема недискретности мира и дискретности имен ..................... 91
5.4. Уровень абстракции как манипуляционный ресурс .......................... 94
5.5. «Ловушка» со временем ................................................................................ 99
5.6. Как «этикетки» влияют на людей ........................................................... 100
5.7. Сужение возможностей, или чернобелый мир ................................. 103
Задания после лекции ................................................................................. 104
Глава 6. Потенциал речевого воздействия лексической системы языка ..... 106
6.1. Семантическая структура слова .............................................................. 106
6.2. Символы Добра и Зла .................................................................................. 108

3
6.3. Коннотативные элементы лексического значения ........................... 112
6.4. Языковая игра, основанная на многозначности, омонимии,
паронимии ....................................................................................................... 114
6.5. Антонимические противопоставления в аспекте речевого
воздействия ..................................................................................................... 120
6.6. Использование ресурсов фразеологии .................................................. 123
Задания после лекции ................................................................................. 126
Глава 7. Приемы актуализации грамматических значений ...................... 130
7.1. Морфология .................................................................................................... 130
7.2. Словообразовательная игра ...................................................................... 141
7.3. Ресурсы синтаксиса ..................................................................................... 144
Задания после лекции ................................................................................. 152
Глава 8. Фонетические ресурсы речевого воздействия ............................. 154
8.1. Орфоэпические нормы, акцент, интонация ......................................... 154
8.2. Штучкидрючки устной речи (прием рифмованного эха) ............. 157
8.3. Игра на созвучиях, рифмах и ритме ....................................................... 157
Задания после лекции ................................................................................. 159
Глава 9. Выразительные средства языка в аспекте речевого
воздействия ............................................................................................................ 161
9.1. Метафора ......................................................................................................... 162
9.2. Сравнение, метонимия ................................................................................ 168
9.3. Эпитет ............................................................................................................... 173
Задания после лекции ................................................................................. 175
Глава 10. Коммуникативные стратегии и их реализация в речи ............. 177
10.1. Предпосылки выделения понятий речевой стратегии и тактики ... 177
10.2. Стратегия как способ прогнозирования ............................................. 181
10.3. Речевые маркеры коммуникативных стратегий .............................. 184
10.4. Проблемы планирования диалога ........................................................ 186
10.5. Контроль в речевом общении (коммуникативный мониторинг) ... 188
10.6. Как стать коммуникативным стратегом? ........................................... 190
Задания после лекции ................................................................................. 193

ЛИТЕРАТУРА ............................................................................................................ 197


Приложение .................................................................................................................. 205
1. Реклама пива ............................................................................................................ 205
2. Тексты для анализа ................................................................................................ 208
3. Анализ рекламы ...................................................................................................... 218
4. Тест по курсу «Речевое воздействие» ............................................................. 221
Моим любимым мужчинам – мужу, сыновьям
и внукам

Предисловие

Учебное пособие по речевому воздействию можно рассматри


вать как популярный в современном маркетинге продукт типа «три
в одном»: автор попытался объединить достижения нескольких
наук, обслуживающих человека говорящего и влияющего на окру
жающих, – лингвистики, психологии, рекламоведения… Список ос
тается открытым, потому что нет такой области естественноязыко
вой коммуникации, где бы не были актуальны знания о языке как
инструменте воздействия.
Книга эта по определению не может не быть фрагментарной: в
ней выделены лишь те аспекты, которые, на взгляд автора, являют
ся наиболее значимыми для будущего специалиста по связям с об
щественностью, журналиста, филолога. Учитывая «фактор адреса
та», имеющего разную степень осведомленности в лингвистике, в
ней встречаются отдельные экскурсы в дисциплины, которые чита
ются филологам, но отсутствуют в учебных планах других специ
альностей, например, в теорию языка, семиотику и др. Автор попы
тался представить некоторые довольно сложные и требующие до
полнительных знаний лингвистические концепции таким образом,
чтобы их содержание было понятно не только узким специалистам.
Этим же обусловлено некоторое упрощение в изложении ряда на
учных проблем и отсутствие подробных ссылок на «историю воп
роса», за что, надеюсь, меня не упрекнут коллеги.
Более полувека назад была высказана парадоксальная мысль о
том, что нет ничего более практического, чем хорошая теория
[Lewin 1951: 169]. Впоследствии в той же парадоксальной форме
другой ученый добавил: «Нет ничего более теоретически ценного,
чем убедительная практика» [LevyLeboyer 1988: 785]. Автор ста
рался следовать этим постулатам, поскольку их сочетание представ
ляется принципиальным при обучении специалистов, для которых
профессиональное владение словом является квалификационным
требованием. Пособие включает практические задания, которые
введены в изложение материала либо даются в конце раздела.
5
В книге нашли отражение многие теоретические проблемы и
практические задачи, которые автору довелось обсуждать с заинте
ресованными коллегами – А.Б. Мордвиновым, Н.А. Кузьминой,
Е.Н. Ремчуковой, И.А. Стерниным, преподавателями и аспиранта
ми кафедры теоретической и прикладной лингвистики Омского го
сударственного университета им. Ф.М. Достоевского, со студента
ми спецсеминара, посвященного проблемам речевого воздействия.
Всем им я выражаю искреннюю признательность.
Введение

Человеческое общение – неотъемлемая часть человеческого


бытия. Можно оспорить классическое Cogito ergo sum (Мыслю –
следовательно, существую), предложив взамен Communico ergo sum
(Общаюсь – следовательно, существую). Возможны и иные вариа
ции на ту же тему: Пока живу, общаюсь. В любом случае общение
предполагает, что в результате него чтото изменится в мире и в
нас: ктото получит новую информацию, ктото порадуется или
огорчится… И даже если видимых изменений не произойдет, у ком
муникантов останется чувство удовлетворения (или неудовлетво
рения) от того, что их поняли (или не поняли). Таким образом, об
щение предполагает определенный результат. В русском языке
этот эффект общения хорошо передается словом воздействие: воз(
действовать – значит, оказав влияние, добиться определенного
результата. Вопрос о том, всегда ли мы прогнозируем эффекты на
шего общения и насколько осознанно мы влияем на партнеров по
коммуникации, будет отдельно рассматриваться на страницах этой
книги. Но уже в первом приближении можно принять за исходную
точку наших рассуждений то, что в каждом акте коммуникации
есть некий результат, т.е. воздействие.
Что такое речевое воздействие? И в чем его отличие от нерече
вого? На первый взгляд, разница очевидна. Если ты выталкиваешь
человека за дверь, то осуществляешь физическое воздействие, а
когда говоришь: «Выйдите, пожалуйста» или «Пошел вон!» – доби
ваешься того же результата при помощи речи. При этом можно
подкрепить воздействие жестами, мимикой или взглядом. Однако
спектр возможностей физического подчинения себе подобных в
цивилизованном обществе невелик, в то время как влияние при по
мощи слова практически не имеет границ: от урегулирования меж
дународных конфликтов – до улаживания семейных отношений, от
возвеличивания одних – до дискредитации других, от воздействия
на принятие решений – до пробуждения разнообразных эмоций.
Эти и многие другие аспекты речевого воздействия являются пред
метом исследования разных научных направлений – психологии,
политологии, теории коммуникации, когнитологии, психо и соци
олингвистики – всего не перечислишь. Списки научной литерату
ры – и отечественной, и зарубежной – насчитывают десятки тысяч
7
статей и книг и, вероятно, будут расти, поскольку проблемы чело
веческого общения и взаимопонимания относятся к числу наибо
лее значимых.
Наша задача ограничивается рассмотрением лингвистических
аспектов и лингвистического инструментария речевого воздей
ствия, хотя далеко не всегда можно обозначить границы между
языкознанием и смежными дисциплинами. Наверное, это есте
ственное положение дел, связанное с самим феноменом, находя
щимся в центре нашего внимания, – языком. Как афористически
точно заметил А.Е. Кибрик, «все, что имеет отношение к существо
ванию и функционированию языка, входит в компетенцию лингви
стики» [Кибрик 1983: 27]. С этим оптимистическим задором, не бо
ясь упрека в «экспансии лингвистики», мы и приступим к нашему
описанию.
ГЛАВА 1. Истоки теории речевого воздействия.
Риторика как наука убеждать
Нельзя писать для потомков,
если нечего сказать современникам.
N.N.

1.1. Краткий исторический экскурс

Истоки теории речевого воздействия следует искать в глу


бокой древности. Трудно сказать, когда впервые человек стал
рефлексировать по поводу собственной речи – оценивать свои
успехи и неудачи, искать, как наиболее эффективно выразить
свои цели или – что отнюдь не исключение – их скрыть. В со
временном мире каждый говорящий время от времени задумы
вается над этим, подчас не подозревая, что он занимается рито
рическим анализом:
Зачем он мне это сказал? Зря я так ответил… Надо было иначе
выразиться.
Это говорит о том, что у нас присутствует понимание (хотя да
леко не всегда осознаваемое) речи как деятельности. И, как всякая
другая деятельность, она имеет результат – положительный или
отрицательный. Например, распиливая дрова, мы предполага
ем, что результатом этого действия станут чурки. А если пила будет
тупая или сломается (а то, глядишь, наш напарник уйдет, не закон
чив дело), то результат может оказаться не тем, которого ожидали,
или просто нулевым. Аналогично любой говорящий рассчитывает,
что его речевые усилия не окажутся напрасными: он сообщит не
кую информацию, убедит в чемто своего собеседника, произведет
на него благоприятное впечатление и т.д.
Таким образом, распространяя представление о деятельности
на речь, мы с вами, как и наши далекие предки, на практике под
тверждаем основы риторической теории.
Риторика уходит корнями в античность и более ранние истори
ческие периоды. За 2500 лет созданы сотни формул для ее опреде
ления. Условно можно выделить три группы дефиниций в зависи
9
мости от актуальности тех или иных задач, которые ставило перед
ритором общество. Риторика – это
• искусство убеждать;
• искусство говорить хорошо (т.е. убедительно и красиво);
• искусство говорить красиво.
В Древней Греции риторику рассматривали как «искусство
убеждения» (Сократ, Платон, Аристотель). Рабовладельческая де
мократия, сложившаяся в городахгосударствах Эллады, сформи
ровала условия для расцвета ораторского искусства. Например, по
литику надо было представить свои идеи наиболее убедительно,
чтобы привлечь на свою сторону народ. Публичный суд требовал
от частного лица умения убедить судей в своей невиновности. Пол
ководец должен был обладать искусством воодушевить войско. В
любом случае при помощи речи необходимо было обратить слуша(
ющего в свою веру.
Искусству убеждать обучали платные учителя – софисты (от
греч. Sophists – искусник, мудрец). По их мнению, главная цель
оратора заключается не в раскрытии истины, а в убедительности, в
умении «сделать слабое место сильным». Один из самых знамени
тых древнегреческих софистов – Горгий – утверждал, что у искусно
го оратора «малое может казаться большим, а большое – малым», но
вое может «предстать древним, а древнее – новым». Именно софис
ты сформулировали одну из главных риторических задач – по сути
манипулятивную: сделать слушающих «своими рабами по доброй
воле, а не по принуждению».
Древнегреческий философ Сократ и его ученик Платон осуж
дали софистов за их подход к искусству речи как к манипуляции,
называя их «мнимыми мудрецами». Подлинное красноречие, по их
мнению, основывается на знании истины, т.е. сущности предмета:
«Кто не знает истины, а гоняется за мнениями, у того искусство
речи будет, видимо, смешным и неискусным».
Платон одним из первых сформулировал важнейший ритори
ческий принцип – учет особенностей аудитории, или, как принято
это обозначать в современной теории коммуникации, фактор адре
сата. По его мнению, оратору «необходимо знать, сколько видов
имеет душа», и соотносить виды речей и состояния души. К слож
ной душе надо обращаться со сложными, разнообразными речами,
10
а к простой душе – с простыми. Только познав природу души чело
веческой, оратор может убедить своего слушателя.
Ученик Платона Аристотель создал классический труд из трех
книг под названием «Риторика». Он так же, как и софисты, видел
основную задачу оратора в убеждении слушателей. Отдавая, вслед
за своим учителем, должное достоверности фактов и логическим
доказательствам, которые подтверждают истинность сказанного,
Аристотель учитывал и то, что истина не всегда доступна оратору.
Существуют такие суждения, истинность или ложность которых
трудно проверить, но оратор за счет силы своей веры и своих слов
может быть убедительным. По сути, Аристотель, описывая способы
воздействия на человека с помощью речи, явился первым теорети
ком риторики в современном ее понимании.
Традиции риторического искусства Древней Греции нашли
продолжение в трудах древнеримских ораторов.
Древние римляне определяли риторику как науку о «способ(
ности хорошо говорить и силе убеждать» (Цицерон, Квинтили
ан). Хорошо – значит эффективно и красиво.
Цицерон систематизировал ораторский опыт, определив для ора
тора классическую схему (канон) создания речи (см. подробнее в 1.2).
В нее входит весь процесс рождения словесного произведения – от
мысли к звучащему слову. Особое внимание Цицерон уделял красоте
речи, которая создается за счет страстности, благородства, логики.
По мнению Квинтилиана, искусного оратора отличают изяще
ство и красота речи. Этому способствует живое изображение ве
щей, воссоздание живых картин (в современной интерпретации –
образность) и «страсти» (т.е. эмоциональность ритора).
В эпоху Средневековья и Возрождения риторика все больше
удалялась от задач убеждения и становилась «искусством укра(
шения».
В дореволюционной России этот подход сформировал такую
дисциплину, как красноречие. В дальнейшим внимание к оформ
лению текста в литературном, языковом плане в ущерб содержа
тельной стороне речи, как считают исследователи, привело ритори
ку к кризису.
Теория коммуникации и теория речевого воздействия, сложив
шиеся как научные направления во второй половине XX в., базируют
ся на греческой модели риторики и акцентируют внимание на при
11
емах обращения слушателя «в свою веру», т.е. на убеждении. Так, в
90х годах в России была издана серия научнопопулярных брошюр
под названием «Наука убеждать: риторика» [М., «Знание», 1991].

1.2. Античный риторический канон и его современная


интерпретация в аспекте речевого воздействия

Со времен античности выделяются пять ступеней риторичес


кого процесса:
1) инвенция (inventio), или изобретение того, «что сказать»;
2) диспозиция (dispositio), или расположение;
3) элокуция (elocutio) – словесное оформление мысли;
4) запоминание (memoria);
5) исполнение (actio hypocrisis).
В традиции русского красноречия эти этапы обозначались как
изображение, расположение, изложение, запоминание и произнесе
ние. Кратко охарактеризуем каждый из этих компонентов с точки
зрения современного понимания задач речевого воздействия.
Инвенция означает «изобрести, что сказать». Это обнаружение
способа убеждения, поиск аргументов. Причем речь идет не о «вы
думывании» доказательств, а о поиске средств убеждения, кото
рые содержит избранный объект. «Найти и выбрать, что сказать, –
великое дело: это как бы душа в теле; но это забота скорее здорово
го смысла, чем красноречия», – писал Цицерон. В наше время это
направление оформилось как одна из дисциплин теории коммуни
кации – аргументация.
Схема инвенции (по Аристотелю) включает следующие меха
низмы воздействия на слушателей:
• Logos (собственно аргументы),
• Pathos («страсти», или эмоции, которые способен вызвать у
слушателей оратор: гнев, любовь, страх, смелость, стыд, со
страдание и т.д.),
• Ethos («нравы» – т.е. образ оратора, удовлетворяющий ожи
даниям аудитории) [Аристотель 1978].
В современной теории коммуникации эти механизмы связыва
ют с сообщением (аргументация), фактором адресата и имиджем
говорящего [Зарецкая 1998].
12
Знание аудитории важно не только для того, чтобы создать
имидж оратора, но и для выбора приемов аргументации. По аристо
телевской традиции выделяются два типа аргументов – рациональ
ные, обращенные к разуму, и эмоциональные, направленные на
сферу чувств слушающего.
О принципах той и другой аргументации имеется большое ко
личество литературы как теоретического, так и методического пла
на: советы полемистам, правила построения аргументации в пуб
личной речи и т.д. [Поварнин 1990, Павлова 1991 и др.]. В качестве
примера можно рассмотреть методические указания с грифом «для
служебного пользования», распространенные в 1991 г., когда шла
подготовка общесоюзного референдума о сохранении СССР.
При ориентации на старшее поколение возможен упор на эмо
циональное воздействие, рассчитанное на актуализацию пережива
ний, связанных с прошлым опытом («Защищали единую великую
страну, защитили ее и не допустим, чтобы ее растащили по кус
кам», «Мы были гражданами великой страны, а нас хотят превра
тить в туземцев мирового захолустья»).
При ориентации на более молодое поколение целесообразнее
придавать большее значение аргументам, ориентированным
главным образом на рациональное восприятие (распад Союза –
это долгосрочный хозяйственный хаос, резкое падение уровня
жизни, распад демократических институтов, взлет национализ
ма, ослабление безопасности, потоки беженцев, территориаль
ные споры и т.д.).
Учитывая особенность массового сознания необходимо конк
ретизировать аргументацию таким образом, чтобы довести до
сознания человека непосредственные негативные последствия
распада Союза для него самого («Ты, а не кто то другой оста
нешься без работы, а твоя семья – без средств к существованию
и т.п.»).
Главный лозунг должен быть коротким, образным, вызывать
необходимые ассоциации, апеллировать не столько к разуму, сколь
ко к эмоциям. Быть может, поискать какую нибудь строфу из по
пулярной песни, вызывающей положительные эмоции («Чтоб не
пропасть поодиночке. Голосуйте за Союз» или известную пословицу:
«Что имеем – не храним, потерявши – плачем. Голосуйте за
Союз») («Независимая газета», 23.02.1991).
13
ЗАДАНИЕ 1

При подготовке референдума 1991 г. о сохранении СССР област


ным и районным организациям КПСС было предложено использо
вать следующие темы лозунгов и плакатов:
Распад Союза – безработица.
Распад Союза – голод.
Разбить легко, склеить трудно. Приди и скажи «Да».
Не верь синоптикам, которые всегда ошибаются. Приди и
скажи «Да».
Родина – тоже окружающая среда. Приди и скажи «ДА».
«Да» – путь к возрождению. «Нет» – путь под откос.
«Да» – Союзу, «Нет» – хаосу. Приди и защити свое бу#
дущее.
Пусть всегда будет небо… Приди и скажи «Да».
Как соотносятся в этих призывах рациональный и эмоциональный
типы аргументации?

В классической риторике и психологии считается, что в мо


менты психологического напряжения (в состоянии страха, трево
ги) эмоциональные аргументы оказывают на человека более силь
ное влияние. Цицерон утверждал: «Главная задача оратора заклю
чается в том, чтобы расположить к себе слушателей и настроить
так, чтобы они более подчинялись волнению и порывам чувства,
чем требованиям рассудка».
Среди эмоциональных аргументов традиционно выделяют ар
гументы «к человеку», к различным ипостасям его личности. Это
может быть апелляция к авторитету (Хорошие хозяйки любят
«Лоск»), «к публике» («Россия для русских», «Мы за бедных, мы за
русских» – лозунг ЛДПР, «Ты прав» – лозунг партии СПС на вы
борах в Госдуму 1996 г.), к тщеславию («Мир вращается вокруг
вас» – слоган одного банка, осуществляющего операции с валю
той), аргументы «к личности» («Неужели вы, как честный человек,
можете молчать?..», «Я вам так доверял…»), «к жалости» («По
смотрите на этого несчастного человека…»).
Апелляцию к жалости проиллюстрируем примером из воспо
минаний о Федоре Никифоровиче Плевако, известном русском
адвокате и блестящем судебном ораторе.
14
 Ф.И. Плевако защищал в сенате бывшего председателя суда, об
виненного в преступном попустительстве (его подчиненные рас
тратили деньги, отпущенные на ремонт здания суда). Фактичес
кая сторона дела, как и следовало ожидать по перекрестному доп
росу, была довольно слаба. Плевако построил свою защиту так:
«…Вам говорят, что он высоко стоял и низко упал, и во имя этого
требуют строгой кары, потому что с него должно “спроситься”.
Но, господа, вот он перед вами, он, стоявший так высоко! Посмот
рите на него, подумайте о его разбившейся жизни – разве с него уже
недостаточно спрошено?! Припомните, что ему пришлось пере
страдать в неизбежном ожидании этой скамьи и во время пребыва
ния на ней. Высоко стоял… Низко упал… Ведь это только начало и
конец, а что было пережито между ними! Господа, будьте мило
сердны и справедливы и, вспоминая о высоте положения и о том, как
низко он упал, подумайте о дуге падения!)» (цит. по: [Кохтев

1994: 109]).

Инвенция предполагает не только поиск наиболее действен


ных для данной аудитории аргументов, но и выбор темы, ее разво
рот и развитие («Что сказать?»). Например, торжественная речь
(на выпускном вечере в школе, на юбилее, при публичном откры
тии какоголибо объекта – библиотеки, магазина, театра) может
быть «развернута» поразному. И в этом тоже заключается изобре
тение говорящего. Наиболее стандартные варианты заведомо мало
эффективны: они не произведут на слушателей впечатления и не
будут способствовать позитивному имиджу выступающего.
Диспозиция – это искусство и техника расположения того, что
«изобретено». Цицерон отмечал, что опытный оратор «возведет к
своему предмету достойные подступы и пышные преддверия, с
первого натиска овладеет вниманием, утвердит свои мнения, отра
зит и обессилит противные, поставит самые веские доводы частью
в начало, частью в конец, а между ними вдвинет слабые». Со вре
мен античности известны две сущностных характеристики речи –
линейность и связность. Именно на этом этапе найденные аргумен
ты упорядочиваются, выстраиваются в ряд.
Проблемы диспозиции наиболее разработаны применительно
к публичной речи (см., например, [Сопер 1992]). Как правило, в
центре внимания оказываются вступление, основная часть и зак
15
лючение. Идея трехчастного построения ораторского выступления
в парадоксальной форме может быть представлена так:
1) скажите, что вы собираетесь сказать;
2) скажите это;
3) скажите, что вы сказали.
Особое внимание с точки зрения эффективности речи следует
уделять вступлению. Существуют многочисленные модели «на
чал» – они описаны в литературе, посвященной устным выступле
ниям. Во всех случаях вступление преследует цель захватить вни
мание слушателей, вызвать интерес и доверие к выступающему.
Учитывая, что это тема другой учебной дисциплины, отметим
лишь, как не надо начинать. «Я не большой мастер выступать», «Я
вообще то не собирался здесь выступать», «Честно говоря, я не
очень разбираюсь в этом» – такого типа вступления можно считать
коммуникативным самоубийством.
С точки зрения современной коммуникативной практики дис
позиция не ограничивается публичным выступлением. Подобного
рода задачи мы решаем чуть ли не ежедневно, продумывая ход
трудного разговора, изложение просьбы, которая, по нашим ожида
ниям, может встретить отказ, и т.д.
Существует своего рода коммуникативный синтаксис – праг
матические правила оптимальной последовательности речевых
действий. Например, «сделав предложение, давить нельзя». Пред
ложение – это когда вы предлагаете человеку нечто, что будет ему
нужно или приятно, что он может сделать, если это ему покажется
интересным.
Хочешь пряник? Если хочешь – скушай, не хочешь – дело твое.
«На предложения откликаются тогда, когда есть вера, что вас
не дурят и не заманивают в ловушку. Если же после вашего отказа
от пряника вам пытаются насильно засунуть его в рот, то вы пони
маете, что вас обманули. Поэтому, если вы знаете, что будете доби
ваться необходимого все равно, то можете начинать с мягкой просьбы,
можете – с открытого требования, но не следует начинать с предло
жения» [Козлов 2002: 184–185].
Есть некоторые рекомендации, касающиеся последовательности
аргументов. Например, для недоброжелательной аудитории самый
веский довод следует «выложить» в конце, для доброжелательной –
можно начать с самого существенного, а потом добавить второстепен
ные аргументы. Эти советы каждый может проверить на практике.
16
ЗАДАНИЕ 2. «Тактики отказа».

А. Родители предлагают вам поехать на дачу. У вас есть свои планы


на выходной. Как вы построите свою аргументацию, желая отка
заться?

Б. Если вы вынуждены отказаться от распоряжения руководителя


поехать в срочную командировку и у вас есть несколько личных мо
тивоваргументов (день рождения подруги, визит к врачу, отсутствие
соответствующей одежды и т.п.), то в каком порядке вы их изложи
те? От сильного к слабому или наоборот?

Элокуция, или словесное оформление мысли, в античности


предполагала описание риторических фигур, рассуждения о стиле,
наблюдения над грамматическими формами и конструкциями.
Эта часть риторического канона претерпела наибольшие изме
нения в современной риторике. Считают, что именно интерес со
временных лингвистов к элокуции способствовал «риторическому
ренессансу» в конце XX в. [Речевое воздействие 1990: 18]. Эта
часть классической античной риторики все более «подпитывается»
достижениями когнитивной лингвистики и психолингвистики,
жанроведения, прагматики и т.д.
В основе современного когнитивнопрагматического подхода к
анализу языка лежит мысль о том, что за языковыми структурами
скрываются структуры нашего сознания – концепты, представле
ния, стереотипы, сценарии, фреймы. Используя ту или иную язы
ковую форму (в простейшем случае – слово), говорящий созна
тельно или бессознательно делает выбор из нескольких возможных
вариантов. Например, в прессе появилось сообщение об отравле
нии недоброкачественными мясными продуктами отечественного
производства. Журналист может назвать это событие происше
ствием, трагедией, несчастным случаем, может использовать ме
тафорические выражения типа «мясной бизнес по русски» или
«беспредел производителей». Он может изложить полученную ин
формацию в виде репортажа с места происшествия, новостного со
бытия, фельетона или пасквиля. Во всех случаях словесная форма
будет определяться установкой, коммуникативной целью говоря
щего.
17
Поэтому вопрос выбора языковой формы, оптимальной для
достижения коммуникативной цели говорящего, оказывается цент
ральным в проблематике речевого воздействия.
Запоминание речи и ее исполнение имеют отношение лишь к
устной форме речи. Здесь предполагается знание особых техник,
которые обычно описывают в учебных пособиях по публичной речи
(например, техника запоминания по пяти пальцам, по Ф. Снеллу
[Снелл 1990]). С точки зрения задач воздействия на слушателя эти
аспекты также имеют значение для успеха в коммуникации, но они
являются дополнительными, сопутствующими.
Итак, античный риторический канон сохраняет свою акту(
альность в современной коммуникации, поскольку все его со(
ставляющие обеспечивают эффективность общения в целом и
речевого воздействия в частности.

ЗАДАНИЯ ПОСЛЕ ЛЕКЦИИ

ЗАДАНИЕ 3

Вам предстоит выступить: а) на встрече выпускников в школе; б) на


юбилее свекрови (тещи, свекра, тестя). Подготовьте 2 варианта речи
в одной и той же ситуации, поразному развернув тему.

ЗАДАНИЕ 4

Выберите актуальную тему, которая требует воздействия на массо


вое сознание со стороны государственных структур. Например, зап
рет на продажу пива в общественных местах или соблюдение пра
вил дорожного движения. Придумайте не менее 5 слоганов, направ
ленных на эмоциональную сферу человека (темы могут быть
различные, но обязательно злободневные).

ЗАДАНИЕ 5

Определите, какие типы аргументов используют герои романа


И. Ильфа и Е. Петрова «12 стульев» на заседании «Союза меча и
орала» (глава XIV).

18
ЗАДАНИЕ 6

Постройте защитное слово (фрагмент) по делу какоголибо извест


ного осужденного, используя эмоциональную аргументацию.

ЗАДАНИЕ 7

Когдато известный журналист Я. Голованов рассказал о своих «му


ках слова»: «Я долго искал аналог звука стартующей космичес#
кой ракеты. И нашел. Огромный, как небо, прочнейший холст. И
его разрывают чьи#то могучие руки. Не гром, не гул – ТРЕСК!
Этот треск надо усилить в тысячу раз, и получится звук стар#
та космической ракеты».
Какой этап создания речевого произведения (в терминах античной
риторики) отражает этот пример? Приведите аналогичные примеры,
когда требуется найти подходящее словесное выражение тому, что
не названо.

ЛИТЕРАТУРА

Основная
Л.А. Введенская, Л.Г. Павлова. Культура и искусство речи: Современная
риторика. Ростов н/Д, 1999. Разд. III.
Сопер П. Основы искусства речи. М., 1992.

Дополнительная
Безменова Н.А. Очерки по теории и истории риторики. М., 1991.
Кохтев Н.Н. Риторика: Учебное пособие для учащихся 8–10 классов. М.,
1994.
Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М., 1990. Гл. 1.
Цицерон М.Т. Три трактата об ораторском искусстве. М., 1972.
ГЛАВА 2. Современный человек – субъект и объект
речевого воздействия
Мир переполнен сообщениями, воздействующими на нас.
Вопрос в том, какие из них воспринимать серьезно.
Ч. Ларсон

2.1. Предмет и задачи науки о речевом воздействии

Количество работ, посвященных проблемам речевого воздей


ствия, поистине необозримо. Различные стороны и аспекты процесса
речевой регуляции поведения интенсивно исследуются и лингвиста
ми, и психологами, и представителями других смежных дисциплин,
ориентированных на Человека говорящего. В большинстве случаев
под речевым воздействием понимают речевое общение, взятое в ас(
пекте его целенаправленности, мотивационной обусловленности,
планируемой эффективности [Тарасов 1983, Баранов, Паршин 1986,
Речевое воздействие 1990, Баранов 2001, Стернин 2001].
В теории речевого воздействия исходной является следующая
посылка: в любом акте речевого общения коммуниканты преследу
ют определенные неречевые цели, которые в конечном счете регу
лируют деятельность собеседника [Блакар 1987, Оптимизация
1990, Речевое воздействие 1990]. Естественно, что разные сферы
общения различаются по интенсивности воздействия и значимости
его последствий. Существуют такие коммуникативные ситуации,
где влияние на собеседника очень важно и наиболее очевидно.
Р. Лакофф противопоставляет по этому критерию «обычный разго
вор» (ordinary conversation) и «персуазивный дискурс» (persuasive
discourse) [Lakoff 1982]. При этом автор указывает, что всякая ди
хотомия применительно к языку условна и точно «разделить»
типы дискурса невозможно.
И всетаки функция убеждения ярко маркирует некоторые сфе
ры – например, такие как обучение, реклама, политика, общение
врача и пациента. В отличие от персуазивного дискурса обычный
разговор затевается не ради того, чтобы убедить (хотя это не означа
ет, что мы не убеждаем или не стараемся убедить партнера). Робин
Лакофф иронически замечает: «Маловероятно, что после обычного
20
разговора мы можем подумать: “О, это была отличная беседа! Я убе
дил Гарри, что летучие мыши едят кошек!”» [Lakoff 1982: 27].
Феномен речевого воздействия связан в первую очередь с
целевой установкой говорящего. Р. Лакофф полагает, что дискурс
следует считать персуазивным лишь в том случае, когда он нерав
ноправный, т.е. когда попытка речевого воздействия осознанно
осуществляется одним из коммуникантов [Lakoff 1982: 28]. Анало
гичной точки зрения придерживается и Л.Л. Федорова: «Речевое
воздействие – однонаправленное речевое действие, содержанием
которого является социальное воздействие на говорящего в про
цессе общения» [Федорова 1991]. Вопрос о том, является ли рече
вое воздействие однонаправленным процессом, мы обсудим под
робнее в гл. 3.
В работе О.Г. Почепцова речевое воздействие рассматрива(
ется в аспекте реакции со стороны адресата (т.е. в перлокутив
ном). В связи с этим анализируются следующие задачи говоряще
го: 1) изменение отношения к какомулибо объекту, изменение
ценностного значения объекта для субъекта (выражается в призы
вах, лозунгах, рекламе; 2) формирование общего эмоционального
настроя (лирика, гипноз, политическое воззвание); 3) перестройка
категориальной структуры индивидуального сознания, введение в
нее новых категорий [Почепцов 1987]. Хотя все выделенные виды
воздействия имеют прототипические образцы, представляющие
тот или иной способ «обработки» партнера в наиболее яркой фор
ме, в реальности большинство речевых действий рассчитано на
комплексную реакцию, включающую и эмоциональный настрой, и
изменение коннотативных значений, и – что самое главное – кор
рекцию модели мира, существующую в сознании реципиента.
По мнению И.А. Стернина, предметом науки о речевом воз(
действии является эффективность общения. Это наука о выборе
подходящего, адекватного способа вербального воздействия на
личность в конкретной коммуникативной ситуации, об умении
правильно сочетать различные тактики для достижения наиболь
шего эффекта. И.А. Стернин считает, что изучение приемов эф
фективного общения объединяет исследования различных сфер
коммуникации и типов дискурса: публичную речь, межличност
ное общение, дискурс СМИ, рекламу, практику Public relations
(связи с общественностью) [Стернин 2001а: 4–5].
21
Как можно заключить из беглого обзора, разнообразие про
блем и методов исследования речевого воздействия объединяет
общий объект – процессы регулирования деятельности человека
или группы людей при помощи речи, а также общая прагматичес(
кая установка на оптимизацию речевого воздействия.
Что касается предмета речевого воздействия, то он в значи
тельной степени различается в зависимости от того, в каком аспек
те изучаются указанные выше процессы. В частности, наиболее
разработанными можно считать когнитивнопрагматический, ком
муникативный и психологический подходы.
В рамках когнитивной лингвистики в фокусе внимания нахо
дятся когнитивные структуры и механизмы, определяющие воз
действие на модель мира адресата. Большой интерес представляют
операции над знаниями, которые «на поверхности речи» обнаружи
ваются в виде выбора определенных языковых единиц и их последо
вательностей [Баранов, Паршин1986, Баранов 1990 а, б, Пирогова
2001]. Когнитивнопрагматический анализ позволяет установить
связь между непосредственно наблюдаемыми лингвистическими
единицами и ненаблюдаемыми структурами сознания, которые
описываются в терминах фреймов, сценариев, концептов и т.д.
Для коммуникативной лингвистики актуально изучение при
емов речевого поведения, наиболее эффективных в плане страте
гии говорящего [Клюев 1998, Иссерс 1999, Стернин 1993, 2001 а, б,
Плотникова 2007 и др.].
В многочисленных исследованиях психологов и психолинг(
вистов изучается обусловленность результатов речевого воздей
ствия социальными, психическими и иными свойствами коммуни
кантов, способы воздействия (убеждение, внушение, «заражение»)
и иные психологические характеристики процесса общения [До
ценко 1997, КараМурза 2001, Рюмшина 2004].
Как видим, сложность и многоаспектность самого объекта оп
ределяет различие предметных областей. Эти же причины обус
ловливают представленное во многих работах разграничение рече
вого воздействия в широком и узком смысле.
Речевое воздействие в широком смысле – это любое речевое
общение, взятое в аспекте его целенаправленности, целевой обус
ловленности, описанное с позиций одного из коммуникантов [Ре
чевое воздействие 1990: 3].
22
Речевое воздействие в узком смысле обычно используется в
сфере так называемых координативных отношений, когда комму
никантов связывают отношения равноправного сотрудничества, а
не отношения субординации (формальные или неформальные).
Такой тип речевого воздействия предполагает, что его субъект ре
гулирует деятельность другого человека, в определенной мере сво
бодного в выборе своих действий и поступающего в соответствии
со своими потребностями. Подобный тип отношений, по мнению
авторов коллективной монографии «Речевое воздействие в сфере
массовой коммуникации», можно наблюдать в средствах массовой
информации либо в агитационном выступлении непосредственно
перед аудиторией [Речевое воздействие 1990: 3–4].
Однако, на наш взгляд, нет достаточных оснований, чтобы ут
верждать, что в деловой, учебной, бытовой коммуникации исполь
зуются совершенно иные приемы и ресурсы речевого воздействия,
нежели в печати, на радио, телевидении либо на митинге, хотя спе
цифика функционирования языка в СМИ и в сфере публичной по
литики не вызывает сомнений. Научные исследования показали,
что нет принципиальных отличий в механизмах речевого воздей
ствия при так называемом «равноправном сотрудничестве» и отно
шениях субординации [Баранов, Паршин 1986, Fowler 1991, Larson
1995]. Кроме того, в распоряжении говорящего имеются стратегии
статусного и ролевого регулирования, предназначенные для транс
формации исходных позиций коммуникантов [Берн 1988, Карасик
1992, Тарасова 1992].
Таким образом, основная проблематика лингвистического
анализа речевого воздействия связана с изучением стратегий го(
ворящего и всех находящихся в его распоряжении языковых ре(
сурсов, которые определяют достижение им коммуникативной
цели. «Стратегический подход» к анализу коммуникации позволяет
не противопоставлять частные лингвистические методики, а объеди
нить то, что накоплено в функциональной, когнитивной, коммуника
тивной лингвистике и смежных областях знаний, для того чтобы
продемонстрировать возможности использования языка как «инст
румента власти». Поэтому в пособии рассматриваются психологи
ческие предпосылки современных технологий речевого воздействия
(гл. 2), когнитивные механизмы убеждения (гл. 3, 4), семиотические
предпосылки и приемы речевого воздействия (гл. 3, 5), анализиру
23
ются ресурсы лексики, грамматики и фонетики (гл. 6–8), а также
выразительные средства языка (гл. 9). Последняя, 10я, глава по
священа выбору речевых тактик коммуникативного поведения.

2.2. Что значит быть субъектом и объектом речевого


воздействия?

Быть субъектом речевого воздействия – значит регулировать


деятельность своего собеседника (как интеллектуальную, так и
физическую) при помощи речи. Под этим подразумевается не
только побуждение к какимлибо действиям, но и влияние на при
нятие решений, на представления о мире, на систему ценностей и
убеждений. Обычно анализ речевого воздействия проводится
именно с позиции говорящего субъекта, – т.е. того, кто осуществ
ляет воздействие [Оптимизация речевого воздействия 1990].
Быть объектом речевого воздействия – значит испытывать на
себе влияние других, которое осуществляется в вербальной фор(
ме. Хотим мы этого или нет, осознаем или нет, но мы живем в мире,
где нас постоянно убеждают – купить, воспользоваться услугой,
проголосовать и т.д. Специалисты подсчитали, что средний амери
канец получает более 5 тыс. рекламных сообщений в день. В совре
менной России, если суммировать все рекламное время на ТВ, по
лучится более 24 часов – это означает, что, если бы всю рекламу со
брали на одном канале, его можно было бы считать целиком
рекламным. Вспомните ваше утро: тексты на упаковке молочных и
других продуктов за завтраком, разговор с родителями, одежда с
надписями, наружная и печатная реклама по пути в университет,
радиовещание у водителя автобуса или надписи в маршрутке –
воздействие осуществляется беспрерывно и по многим каналам.
Разумеется, наиболее мощное воздействие происходит в сфере
потребления. Здесь появляются все новые и новые каналы – Ин
тернет, электронные рассылки, директ мейл, SMS и др. Примеча
тельно, что менее 20 лет назад ученые предполагали, что техничес
кая вооруженность массовой коммуникации в значительной мере
исчерпала себя и в ближайшем будущем вряд ли возможно появле
ние принципиально нового СМИ, подобного прессе, радио, кино,
телевидению, хотя и отмечали, что «возможные последствия введе
24
ния всемирного и кассетного телевидения сейчас недостаточно
предсказуемы» [Речевое воздействие 1990: 5]. Современные сред
ства коммуникации значительно превзошли эти ожидания.
В последние годы в России стали применяться западные техно
логии типа Brand Scanning («сканирование мозгов»). Покупателю
выдается дисконтная карта для приобретения определенных това
ров, а на самом деле по электронным чипам происходит сбор ин
формации и использование ее для сегментирования рынка. Это ста
новится возможным благодаря тому, что при получении карты по
купатель добровольно сообщает ряд данных о себе: возраст, пол,
социальное положение, предпочтения в выборе телеканалов, пере
дач, печатных изданий и т.д. Располагая этой информацией и сопо
ставляя ее с данными продаж, рекламодатель может выбрать наи
более эффективный канал воздействия на потребителя. Примером
скрытого сканирования может служить «невинное» предложение
прислать SMS с сообщением, какой праздник адресату больше нра
вится – 23 февраля или 8 марта. Вряд ли организаторов акции ин
тересуют реальные предпочтения владельцев мобильных телефо
нов – они легко прогнозируемы. А какова, на ваш взгляд, действи
тельная ее цель?
Все эти приемы ведут к потере личной неприкосновенности,
личной «территории» – «privacy», как называют американцы: мы
все «расфасованы по сегментам рынка как потенциальные покупа
тели», считает Чарльз Ларсон [Larson 1995].
В то же время игнорировать рекламу невозможно – нам нужно
выбирать товары, услуги, политических лидеров, а собственный
опыт не безграничен.

2.3. Психологические предпосылки современных технологий


речевого воздействия

Мотивационная сфера человека объединяет различные внут


ренние причины его поведения, или диспозиции, – такие как моти
вы, потребности, цели, желания, интересы, ценности, смыслы.
Ключевые понятия мотивационной сферы – мотивы и потребнос
ти. В зависимости от теоретических предпочтений выделяют раз
личные соотношения между мотивом и потребностью.
25
Так, по мнению Р.С. Немова, потребность – один из факторов,
влияющих на поведение человека, «состояние нужды организма,
индивида, личности в чемто необходимом для их нормального су
ществования» [Немов 1995: 563]. Человек постоянно стремится
удовлетворить свои потребности.
Вся система факторов, влияющих на поведение человека, назы
вается «мотивация». Помимо потребностей, мотивация включает в
себя мотивы, цели, намерения, стремления и т.д. [Немов 1995: 390]
То есть мотивы и потребности рассматриваются как разные образо
вания, между которыми возможны опосредованные отношения.
Некоторые ученые считают, что потребность дает толчок к об
разованию мотива, а также что потребность преобразуется в мотив
после опредмечивания, т.е. после нахождения предмета, который
может ее удовлетворить. Так, С.Л. Рубинштейн отмечает, что «то
или иное побуждение – потребность, интерес – становятся для че
ловека мотивом действия через соотнесение с его целью» [Рубинш
тейн 2006: 444].
Речевое воздействие не может осуществляться без «вычисления
мотивов». Деятельность человека определяется осознаваемыми или
неосознаваемыми мотивами и, следовательно, зависит от анализа
личностью своих потребностей. Однако потребности существуют не
сами по себе, а в «опредмеченном виде»: побудителем деятельности
является не сама потребность, а ПРЕДМЕТ, отвечающий данной по
требности (например, марка автомобиля, отвечающая представле
нию индивидуума о собственном имидже). Поэтому в речевом воз
действии, в частности в рекламе, потребность актуализируется через
предмет: купил предмет Х – удовлетворил потребность Y.
Американский психолог А.Х. Маслоу предложил ставшую
классической классификацию человеческих потребностей:
• физиологические потребности (голод, жажда);
• потребности в самосохранении (безопасность, здоровье);
• потребности в любви (привязанность, духовная близость);
• потребности в уважении (чувство собственного достоин
ства, престиж, одобрение со стороны общества);
• потребности в самоутверждении (самореализация, самоува
жение) [Маслоу 1999].
Потребности иерархически организованы, т.е. появление новой
потребности основывается на удовлетворении предыдущей, более
26
значимой и сильной. На каждую базовую потребность может наслаи
ваться ряд других. Рассмотрим, например, потребности, которые
удовлетворяются пищей. Когда человек голоден, эта потребность яв
ляется наиболее значимой. Но когда человек сыт, он ест не столько
ради удовлетворения голода, сколько для удовольствия («Вкусно!»),
из гастрономической любознательности («Интересно, что это та
кое»), «за компанию», следуя моде («Модно есть суши») и т.д.
Вэнс Паккард в книге «Скрытые увещеватели» [Paccard 1957]
указал на восемь скрытых потребностей, которые наиболее эффек
тивно эксплуатируются рекламодателями:
• потребность в эмоциональной безопасности (emotional secu
rity),
• уверенность в собственной значимости (reassurance of worth),
• получение вознаграждения за свои труды (egogratification),
• потребность проявить себя в творчестве (creative outlets),
• потребность любить когото (love object),
• потребность чувствовать себя сильным и состоятельным
(sense of power),
• связь с истоками,
• бессмертие.

ЗАДАНИЕ 1

Определите, какие потребности эксплуатируются в рекламе следую


щих товаров.
Чай «Ахмад» – секрет хорошего настроения.
«Затейница». Готовьте с выдумкой (макароны).
Ford Excursion. Символ вашего превосходства.
Шустовъ. Возрождение традиций. (коньяк).
Летайте уверенно (авиакомпания AirAstana).
Клиент – Самая Важная Персона (Московский индустри
альный банк).
Родные скажут спасибо (растительное масло «Милора»).
Для своих любимых (соки и нектары «Любимый сад»).
С нами красота вечна (студия красоты «Аквамарин»).
Gilette: лучше для мужчины нет! (бритвы и средства по уходу
за кожей ).
Pepsi: открывай, живи, твори!
27
В. Паккард приводит примеры, которые иллюстрируют непри
ятие и даже отторжение новой характеристики товара изза того,
что скрытые потребности не были учтены в рекламе. Когда на рын
ке появились кулинарные смеси, позволяющие быстро и без хлопот
приготовить торт, кекс и т.п. по принципу «просто добавь воды»,
домохозяйки, вопреки ожиданиям, не бросились их раскупать. В
ходе исследования было установлено, что новшество не было при
нято покупательницами, поскольку не были учтены скрытые по
требности – «быть хорошей хозяйкой и проявлять творчество в ку
линарии». Добавить воды может любой не искушенный в приго
товлении пищи, для этого не нужно проявлять творчество.
Поэтому маркетологи и рекламисты используют явные и скры
тые потребности – убеждают, что товар укрепит жизненные силы,
повысит качество жизни потребителя, т.е. сделает его здоровее,
удачливее, безопаснее, сексуальнее…
* Это защищает ваши зубы (зубная паста).
* Живите без боли (анальгетик).
* Вас замучило пятно? Раз, два, три – и где оно? (пятновыво
дитель).
* Для мужчин, которые побеждают не только в спорте (дезо
дорант).
* Колготки «Филодоро». Для тех, кто хочет выглядеть сексу
ально.
Е.В. Медведева классифицирует мотивы потребителя, исходя
из которых он готов приобрести тот или иной товар. Условно они
разделены на «позитивные» и «негативные». Первая группа связа
на с приобретением какихлибо товаров, чтобы «побаловать себя» –
испытать позитивные эмоции или произвести изменения в себе.
Вторая группа мотивов обусловлена негативными эмоциями и
стремлением избавиться от них в будущем [Медведева 2003: 35].
Для того чтобы сформировать у потенциального потребителя
мотив избавления, нередко применяется метод когнитивного мо(
делирования проблемной ситуации:
*Болит живот? *Беспокоит перхоть? *Соскучились по мясу?
Наиболее типичной реализацией этого приема является воп
росноответный ход: Замерзаешь? Купи обогреватель. *Проблемы с
компьютером? Обращайтесь в фирму «…» *Не ладится бизнес?
Тел.: … *Болит живот? – Примите…
28
Реклама – одна из наиболее разработанных сфер применения
речевого воздействия. Американский эксперт Н. Постман (1981)
подсчитал: к 20 годам молодой человек видел примерно 1 млн ком
мерческих рекламных сообщений. Именно они становятся основ
ным источником в образовании молодежи. Нас не просто убеждают
купить, но формируют модель мира.
Реклама учит трем вещам: 1) все проблемы разрешимы; 2) все
проблемы разрешимы быстро; 3) все проблемы разрешимы быстро
с помощью определенных технологий (см. также о стратегии редук
ционизма в гл. 4). То есть все проблемы разрешимы, если мы позво
лим, чтобы какаянибудь технология помогла нам – в любви, карь
ере, семейной жизни.
Тоскуете? Есть лекарство «Негрустин».
Заболели? Купите «Антиангин» или «Антигриппин».
Трудно дается русский? Предлагаем «Русский язык для тормозов».
Ленитесь заниматься? «Мы научим даже ленивых».
Таким образом, техника рекламного изобретения состоит в
том, чтобы «создать проблему» и – что самое важное – заставить
потребителя осознать ее. Например, предложить «Шампунь для
непослушных прямых (или кудрявых) волос». Аналогично любой
дифференцирующий признак у потребителя (цвет и длина волос,
размер одежды, возраст, психологический тип) можно представить
как релевантный для выбора определенного продукта. Если есть
водка «Для милых дам», то не исключено, что нам предложат
«пиво для брюнеток», «мыло для толстяков», «чипсы для флегма
тиков», «расчески для кудрявых» или «йогурт для тех, кому за 30».

ЗАДАНИЕ 2

Можете ли вы привести примеры «дифференцирующей стратегии»


продвижения реальных товаров и услуг и придумать свои примеры –
потенциальных товаров?

Как заметил герой В. Пелевина в романе «Generation “П”»,


«главная задача рекламы – показать людям других людей, которые
сумели обмануться и найти счастье в обладании материальными
объектами. На самом деле такие обманувшиеся живут только в

29
клипах. Потому что всегда рекламируются не вещи, а простое чело
веческое счастье. Всегда показывают одинаково счастливых людей,
только в разных случаях это счастье вызвано разными приобрете
ниями. Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим
счастьем – а его там не продают» [Пелевин 2003: 198].
Об этом же сказал в афористичной форме В. Паккард: «Люди
покупают… не апельсины, а жизненную силу».
Таким образом, продажа «счастья», «жизненной силы» осуще
ствляется за счет психологических предпосылок воздействия на
мотивы и потребности потенциального покупателя. «Поля марке
тинговых сражений – это сознание потребителя», – утверждал ос
нователь теории позиционирования Дж. Траут [Траут 2001: 7].
Разумеется, влияние рекламы на общественное сознание не
беспредельно. Руководствуясь интересами нации, государство пы
тается регулировать экспансию рекламы – в частности, в продви
жении алкогольных напитков, сигарет и иных товаров, небезопас
ных для здоровья. Так, согласно принятым Госдумой в 2006 г. по
правкам к Закону «О рекламе» введена статья «О защите
несовершеннолетних в рекламе» и дополнительные ограничения
на использование их образов в рекламе социально опасных товаров
(алкоголь, табак, пиво, азартные игры, лотереи и пари). Депутаты
пытались запретить наружную рекламу табака, демонстрацию в
любой рекламе процессов курения и потребления алкогольных на
питков, но эти поправки не были приняты.
Новый закон также внес ограничения в «аргументацию к автори
тету»: не допускается использование образов медицинских и фарма
цевтических работников (так называемые «образы в белых хала
тах») в рекламе лекарств, биологически активных добавок и др.
Запрещено использовать в рекламе пива образы известных по
литических деятелей, актеров и спортсменов. Реклама не должна
создавать впечатления, что употребление пива имеет важное значе
ние для достижения успеха в жизни, что пиво полезно или хотя бы
безвредно для здоровья, хорошо утоляет жажду. Также она не дол
жна дискредитировать лиц, не употребляющих пива, и обращаться
непосредственно к несовершеннолетним.
Однако трудно себе представить ролик или баннер, который
бы полностью соответствовал новым требованиям. Вот, например,
реклама пива «Клинское»: «Лето. Жара. Гламурный бутик. Брось
30
понты. Идем на пикник». На удовлетворение каких потребностей
она направлена?
Наша цель – уметь убеждать (т.е. совершенствовать навыки
субъекта) и уметь защищаться от речевого воздействия (не быть
пассивным объектом). Для этого необходимо рефлексировать по
поводу коммуникации, осознавая позиции субъекта и объекта
убеждения.
Возможность поразному реагировать на речь другого человека
дает нам гибкость поведения и повод озадачиться проблемой интер
претации. В этой возможности заключается существенное отличие
человека от животных. Так, издаваемый животным сигнал опаснос
ти вызывает у его сородичей только одну реакцию – бегство. Слово
«опасность», услышанное человеком, допускает варианты поведе
ния, из которых бегство, быть может, не самый лучший выбор. Из
вестна шутка Марка Твена про кошку, которая села на горячую
плиту: она больше никогда не сядет на плиту, в том числе и на хо
лодную. Люди, заметил писатель, тоже иногда похожи на эту
кошку. В минуты опасности человек действует примерно так же –
инстинктивно, как животные реагируют на сигнал. На самом деле в
повседневной жизни таких ситуаций немного (будильник, звонок в
классе, стопсигналы), однако реагирует человек подобным образом
гораздо чаще, чем нужно. Тем самым он занимает позицию пассив
ного объекта речевого воздействия. Когда мы принимаем необду
манные решения, отказываемся слушать только по причине стерео
типов («не верь ничему, что она говорит») или смущаемся от каких
то слов, мы реагируем на уровне первой сигнальной системы. Это те
случаи, когда мы используем ресурсы языка не лучшим образом.
Итак, современные технологии речевого воздействия бази(
руются на эксплуатации мотивов и потребностей. Обучение ис(
пользованию языка помогает избежать ситуации, когда он ис(
пользует нас.

ЗАДАНИЯ ПОСЛЕ ЛЕКЦИИ

ЗАДАНИЕ 3
Приведите собственные примеры на каждую из указанных В. Пак
кардом скрытых потребностей.

31
ЗАДАНИЕ 4

Проанализируйте рекламу пива и алкогольных напитков, представ


ленную в Приложении 1, а также размещенную на баннерах в вашем
городе. Насколько она соответствует поправкам, принятым к Феде
ральному закону «О рекламе»? Какие образцы отвечают ему, а ка
кие – нет?

ЛИТЕРАТУРА

Основная
Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. М.,
2002.
Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. М.,
2006. Разд. 1.2.1.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2001.
Стернин И.А. Введение в речевое воздействие. Воронеж, 2001. Гл. 2.

Дополнительная
Грачев Г., Мельник И. Манипулирование личностью: организация, спосо
бы и технологии информационнопсихологического воздействия. М., 2001.
Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М., 1990. Введе
ние.
Гордон Д., Лакофф Дж. Постулаты речевого общения // Новое в зарубеж
ной лингвистике. Вып. 16. М., 1985.
ГЛАВА 3. Власть языка
Фраза «За работу!» больше всего радует тогда,
когда она тост.
N.N.

3.1. Речевое общение как деятельность

Одна и та же фраза – например, «На улице дождь» – может в


различных ситуациях выполнять разную функцию, т.е. выражать
различные коммуникативные намерения.

ЗАДАНИЕ 1

Придумайте ситуации, в контексте которых предложенная выше


фраза выражает следующие намерения: отказ, совет, упрек, извине
ние и т.д.

Как и любое другое действие, наша речевая деятельность опре


деляется мотивами и прогнозируемыми результатами. Речь – это
процесс передачи вербальных сообщений, но последнее не являет
ся конечной ее целью [Остин 1986]. В сущности, конечная цель лю
бых речевых действий – управление деятельностью людей. Ни
один рекламодатель не заплатит деньги за рекламный текст, кото
рый лишь информирует о товаре, но не побуждает его приобрести.
И это актуально не только для рекламной сферы!
Таким образом, речевое общение – это совместная деятель(
ность коммуникантов, в процессе которой они взаимно регулиру(
ют действия, управляют мыслительными процессами, корректи(
руют представления, убеждения партнера по коммуникации.
В качестве иллюстрации приведем фрагмент из романа И. Ильфа
и Е. Петрова «Двенадцать стульев», где описывается первая встреча
Остапа Бендера с Ипполитом Матвеевичем Воробьяниновым.

 Тщательно заперев за дворником дверь, Бендер обернулся к все


ещё стоящему среди комнаты Воробьянинову и сказал:
– Спокойно, все в порядке. Моя фамилия Бендер! Может, слы
хали?

33
– Не слышал, – нервно ответил Ипполит Матвеевич.
– Ну, да откуда же в Париже может быть известно имя Оста
па Бендера? Тепло теперь в Париже? Хороший город. У меня там
двоюродная сестра замужем. Недавно прислала мне шелковый пла
ток в заказном письме….
– Что за чепуха! – воскликнул Ипполит Матвеевич. – Какие
платки? Я приехал не из Парижа, а из…
– Чудно, чудно! Из Моршанска.
Ипполит Матвеевич никогда ещё не имел дела с таким темпе
раментным молодым человеком, как Бендер, и почувствовал себя
плохо.
– Ну, знаете, я пойду, – сказал он.
– Куда же вы пойдете? Вам некуда торопиться. ГПУ к вам
само придет.
Ипполит Матвеевич не нашелся что ответить, расстегнул
пальто с осыпавшимся бархатным воротником и сел на лавку, не
дружелюбно глядя на Бендера.
– Я вас не понимаю, – сказал он упавшим голосом.
– Это не страшно. Сейчас поймете. Одну минуточку.
Ипполит Матвеевич, рассерженный тем, что вместо энергич
ных поисков брильянтов он сидит в вонючей дворницкой и слушает
трескотню молодого нахала о темных делах его знакомых, все же
никак не решался уйти. Он чувствовал сильную робость при мысли
о том, что неизвестный молодой человек разболтает по всему горо
ду, что приехал бывший предводитель. Тогда – всему конец, а мо
жет быть, ещё посадят.
– Вы все таки никому не говорите, что меня видели, – проси
тельно сказал Ипполит Матвеевич, – могут и впрямь подумать,
что я эмигрант.
– <…>
– Вот! Вот! Это конгениально! Прежде всего актив: имеется
эмигрант, вернувшийся в родной город. Пассив: он боится, что его
заберут в ГПУ.
– Да ведь я же вам тысячу раз говорил, что я не эмигрант.
– А кто вы такой? Зачем вы сюда приехали?
– Ну, приехал из города N по делу.
– По какому делу?
– Ну, по личному делу.
34
– И после этого вы говорите, что вы не эмигрант? Один мой
знакомый тоже приехал…
Тут Ипполит Матвеевич, доведенный до отчаяния историями
о знакомых Бендера и видя, что его не собьешь с позиции, покорился.
– Хорошо, – сказал он, – я вам объясню.
«В конце концов, без помощника трудно, – подумал Ипполит
Матвеевич, – а жулик он, кажется, большой. Такой может быть

полезен».

Стратегическая цель Остапа Бендера, как явствует из после


дних реплик, – получить информацию о цели приезда Ипполита
Матвеевича, заставить его раскрыть свои намерения. Он уверен,
что Ипполит Матвеевич приехал не просто так, а по делу. Посколь
ку он бывший предводитель дворянства, исчезнувший в дни рево
люции, его возвращение имеет веские причины: спасающиеся от
революционных потрясений дворяне обычно не успевали взять с
собой все ценности, так что возвращение бывшего барина может
быть связано с желанием забрать их.
Стратегия выведывания информации определяет тактики: рас
спросов («Кто вы такой? Зачем вы приехали?»), угроз («Вам неку
да торопиться»), отвлечения внимания и «наведения» на интере
сующую тему («Тепло теперь в Париже?»), которые в конце концов
достигают цели. Таким образом, все речевые действия героев уп
равляются их неречевыми задачами, обусловленными в том числе
и определенными фоновыми знаниями, установками, стереотипа
ми. Эти понятия тесно связаны с моделью мира коммуникантов.

3.2. Понятие о модели мира и ее роли в речевом воздействии

Модель мира включает знания о физическом, эмоциональном,


социальном, культурном мире. Это своего рода «обыденная фило
софия, биология, география, анатомия», которая закрепляется в
языке (в языковой картине мира) и может не совпадать с научной
картиной мира. Например, мы употребляем слова туча и облако,
хотя с метеорологической точки зрения существуют различные
виды облаков – кучевые, перистые. Мы употребляем такие понят
ные всякому носителю русского языка выражения, как шевелить
35
мозгами, сердце не спокойно, душа в пятки ушла, кровь бросилась в
голову, которые вряд ли могут иметь научную интерпретацию. В
то же время для носителей языка эти «наивноязыковые пред
ставления» обладают несомненной – хотя и не всегда осознавае
мой – реальностью.
Яркие примеры отличий «наивной» и научной картины мира
можно наблюдать в биологии. Так, в «наивной ботанике» выделя
ются фрукты, ягоды и овощи. При этом слову овощи, интуитивно
понятному всякому русскоговорящему, в ботанической классифи
кации могут соответствовать плоды (томат, огурец, перец), листья
растений (капуста), луковицы (репчатый лук), корнеплоды (мор
ковь, свекла), клубни (картофель). Кстати, слово корнеплоды в обы
денной речи практически не употребляется [Шмелева, Шмелев
2002: 116].
Моя соседка по даче, деревенская жительница, заметив расту
щие у нас на участке молодые клены, посоветовала: «Ты клены то
выдери! Клен – это сорняк». А для меня клен – это зеленое насаж
дение, украшающее участок! Выходит, что сорняк – понятие социо
культурное, точнее агрокультурное. Назвав то или иное растение
сорняком, мы указываем «агрономическую систему координат», в
которой мы находимся.
Модели мира отличаются у разных социумов и индивидов, и
это можно обнаружить посредством языка. Сравните, например,
представления о возрасте у молодого и у старого человека. Двадца
тилетняя девушка подумает о той, кому за 30: «это старуха», а жен
щина «за 40» не без оптимизма вспомнит поговорку «В 45 баба
ягодка опять». Кстати, эти особенности относительной «системы
координат» легко обнаружить, спросив у коголибо о незнакомом
человека: «Он (она) какого возраста?».
Еще один пример – из области национальнокультурных
различий, отраженных в языке. Слова ревность, ревновать, вы
ражения типа «он ревнует» или «она ему изменяет» встречают
ся почти во всех культурах. В большинстве культур также есть
писаные и неписаные законы, регламентирующие сексуальное по
ведение. Но было бы некорректно говорить, что во всех культурах
люди ревнуют одинаково. Точнее, эмоциональный фон ревности
сходен практически везде, а то, какая ситуация окажется для нее
поводом, во многом зависит от разных культурных ценностей и
36
норм. Так, мужчины индейского племени чипева считают призна
ком измены тот факт, что посторонний попросил воды у его жены.
С другой стороны, далеко не в каждой культуре сексуальный кон
такт жены с посторонним мужчиной вызывает ревность. Напри
мер, в Аммасалике, крупнейшем населенном пункте Гренландии,
существует «ритуал лампы». Здесь правила гостеприимства пред
полагают, что в определенный момент хозяин погасит свет во всех
лампах в доме, предлагая своему гостю заняться любовными игра
ми со своей супругой [Мамонтов 2002: 77–81]. То есть, говоря о
ревности, носители разных языков говорят о различных ситуаци
ях. Иными словами, за этими лексическими единицами скрывает
ся различное содержание, в более общем смысле – различные кар
тины мира.
Таким образом, в процессе общения люди, чтобы понять друг
друга, по необходимости должны както приспособить свою карти
ну мира к чужой, говоря научным языком, «идентифицировать
символы», «договориться», что значат те или иные единицы в их
речи. В реальности такого открытого обсуждения (Что ты имеешь
в виду, когда говоришь: «Она изменщица»?), как правило, не проис
ходит. Этот процесс взаимного приспособления картин мира осу
ществляется скрыто и в большинстве случаев не осознается говоря
щими.
Классический пример – история про двух пьющих, оптимиста
и пессимиста. Выпив полбутылки, один грустно заметил, что «бу
тылка наполовину пустая», а другой с воодушевлением возразил,
что «бутылка наполовину полная». Кто из них прав? Оба! Комму
никативная проблема, с которой они столкнулись, как раз и связа
на с несовпадением индивидуальных картин мира и психологичес
ких установок. Каждый социум и даже каждый индивид имеет в
чемто особенный взгляд на мир, который он выражает через язык.
Таким образом, использование языка, по сути говоря, является
предложением (или навязыванием) своей интерпретации мира,
процессов, происходящих в нем. Поэтому Р. Блакар назвал язык
«инструментом социальной власти» [Блакар 1987: 88–125].
«Власть» языка означает, что в любом высказывании реализуются
чьито интересы, чьято точка зрения. Об этом в художественной
форме писал Дж. Оруэлл в своем романеантиутопии «1984» [Ору
элл 1991].
37
Следовательно, сущность речевого воздействия заключается
в таком использовании языка, при котором в модель мира комму(
никантов вводятся новые знания и модифицируются уже имею(
щиеся [Баранов 1990 б].
Как это происходит? Чтобы понять, как работает когнитивный
механизм трансформации модели мира, необходимо выявить семи
отические предпосылки речевого воздействия.

3.3. Семиотические предпосылки речевого воздействия.


Устройство языкового знака

Значения и смыслы в языке называются планом содержания, или


семантикой, а изучающий их раздел языкознания – семасиологией.
Вопрос о значении требует определения основного понятия –
знака. Под знаком в современной науке понимают материальный,
т.е. чувственно воспринимаемый объект (явление, действие, про(
цесс), который выступает «заместителем» другого объекта. Зво
нок телефона, флаг над зданием, билет на поезд, сигнальные огни –
все это знаки, которые несут информацию о других объектах (иде
ях). Иногда знак определяют как любой материальный носитель
социальной информации.
Отделить знак от «незнака» можно, опираясь на его назначе
ние. Основная функция знака – передавать информацию при помо
щи «заместителя» в соответствии с коммуникативными задачами
адресанта (отправителя).
Общепринятая модель коммуникативного акта обязательно
включает отправителя и получателя информации, без этого ком
муникация не существует (можно говорить и с самим собой – все
равно коммуникантов двое!). Там, где нет намерения, цели об
щения, нет и знаковой деятельности. Ср.: случайное чихание и
чихание как сигнал чеголибо; оставленный на столе портфель и
портфель как знак присутствия человека, который отлучился не
надолго. В качестве экспонента знака может выступать любой
предмет окружающего мира, воспринимаемый органами чувств, но
для этого ему должно «приписываться» какоето значение. Какие
символические значения «приписываются» изображаемым на
рис. 1 предметам?
38
Рис. 1. Создание визуального знака.

Можно ли общаться, не используя знаки? Почему необходимы


эти «заместители»? Общение – это обмен информацией (в широ
ком смысле, т.е. включая и эмоции, волеизъявление). Можно ли об
мениваться мыслями непосредственно? Экстрасенсы и телепаты
считают, что можно. Но пока наше общество не состоит поголовно
из экстрасенсов, приходится использовать материальные знаки, по
скольку они воспринимаемы органами чувств.
Язык, будучи основным средством общения, по необходимо(
сти должен иметь знаковый характер. В этом он схож с другими
системами коммуникации. Однако существуют значительные от(
личия языка от других знаковых систем. Это связано со специ(
фикой языкового знака. В чем она заключается?
Сущность языкового знака легче всего показать на примере
слова. Известная схема – так называемый семантический треу(
гольник – показывает, что предмет (денотат, референт), отражаясь
в нашем сознании, формирует образ предмета, представление о
нем. На основе существенных признаков сходных предметов фор
39
мируется сигнификат (понятие), который мы соотносим с неким
фонетическим комплексом. Фонетическое слово (по «обществен
ному договору», конвенции) обозначает данный сигнификат и ука
зывает на определенный предмет действительности (рис. 2).

Фонетическое слово [ватрушкъ]

Предмет Смысл «Лепешка с загнутыми


(денотат, референт) (сигнификат) краями и начинкой»

Рис. 2. Семантический треугольник

Так, фонетическое слово [ватру´шкъ] называет известный


предмет и указывает на тип предметов. При этом начинка ватруш
ки существенной роли не играет, и это – результат абстрагирую
щей деятельности нашего сознания. В результате обобщения тип
начинки стал несущественным признаком: ватрушки можно делать
с творогом, повидлом, картошкой.
Таким образом, знаковые отношения в слове многоступенчаты:
фонетическое слово выступает заместителем сигнификата, а вместе
с ним выступает заместителем предмета (денотата).
Следует учитывать, что один предмет в разных языках может
породить не всегда тождественные понятия (ср.: рус. свекровь и
теща соответствуют одному английскому слову – mother in law,
буквально ‘мать по закону’; рус. палец – англ. finger ‘палец руки’ и
toe ‘палец ноги’). Точно так же, как в разных культурах, один и тот
же предмет (ситуация, действие) может быть поразному обозна
чен и разными людьми – в зависимости от их точки зрения, стерео
типов, идеологической позиции.
В 90х годах газеты писали об «антитеррористической опера
ции в Чечне», а в голове у населения была «война в Чечне» (слабый
PR!). Ср. употребление в прессе лексических единиц, относящихся
к одним и тем же реалиям в Чеченской республике: «бандформиро
40
вания, сепаратисты» vs. «федеральные войска»; «территориальная
целостность» vs. «оккупация» и т.д. Но целостность государства –
это понятие историческое и определяется тем, к какому историчес
кому этапу апеллирует автор. Так, передел земли и сфер политичес
кого влияния в Крыму, инициированный крымскими татарами, со
провождается рассуждениями о коренном населении полуострова:
«Был Крымский юрт. Границы его простирались от Молдавии,
захватывали Приднестровье, уходили до Харькова и захватывали
весь Северный Кавказ. Восстановить Крымское ханство? Почему
бы и нет! Мы много не требуем, только своего. Кто такая Украи
на? Не было такого государства до 1917 года!» (И. Аметов, «Комсо
мольская правда» (далее – КП), 13.04.07). Его оппонент видит ситу
ацию иначе: «Вообще то до киммерийцев в Крыму жили ахеронцы,
после – тавры, греки, скифы, а татары появились тут лишь в 1223 г.
как завоеватели, поголовно уничтожившие этнос, населявший до
этого степи Крыма, – половцев» (отклики читателей, там же).
Прибалты тоже спорят о том, что было в их истории, называя
времена советской власти в своих республиках оккупацией или
присоединением к Советскому Союзу.
Семиотические (т.е. связанные со значением) предпосылки
речевого воздействия обусловлены асимметрией языковых зна(
ков и нетождественностью их в плане содержания. Это выража
ется в том, что за одной языковой формой может скрываться два и
более значений, и, с другой стороны, одно содержание (значение)
может выражаться несколькими языковыми формами (рис. 3).

Означаемое

Означающее

а) Омонимия, полисемия б) Синонимия

Рис. 3. Асимметрия языкового знака

Указанные особенности являются источником для различной


интерпретации языковых выражений. Например, одна и та же фра
за может интерпретироваться адресатом поразному. Так, высказы
41
вание «Она симпатичная толстушка» может восприниматься и
как комплимент, и как оскорбление. Ср. впечатления известной ак
трисы Аллы Демидовой: «Я давно живу в своем доме, и каждый раз,
когда прохожу мимо консьержки, она не узнает меня. Только спра
шивает: “Вы к кому? К Демидовой?” Один раз я не выдержала: “По
чему вы не узнаете меня?” Она сказала, что я очень сильно меняюсь,
и я восприняла это как серьезный комплимент» («Собеседник»,
№ 37, 2006).
Иллюстрацией к проблеме нетождественности языковых выра
жений, обозначающих одну и ту же ситуацию, может быть извест
ная историческая шутка о Людовике XIV, который, будучи на охо
те, спросил егеря:

– Я убил зайца?
– Нет, Ваше Высочество, вы изволили его помиловать! – отве
тил егерь.
Истина в данном случае, как говорят ученые, не верифицируе
ма: нельзя утверждать, что егерь солгал.
Итак, речевое воздействие базируется на использовании
знаков, не тождественных в плане содержания (квазисинони(
мичных, т.е. похожих на синонимы, но не являющихся ими).
И на примерах из повседневной коммуникации (подчиненные
опоздывают / начальники задерживаются) видно, что говорящий
модифицирует, структурирует модель мира партнера по коммуни
кации. При этом далеко не всегда можно соотнести смысл высказы
вания с объективной реальностью и определить, истина это или
ложь. В юридической практике хорошо известно, какие трудности
представляет опрос свидетелей.

ЗАДАНИЕ 2

АНЕКДОТ «В ТЕМУ»
Армянское радио спросили:
– Какая разница между томатом и помидором?
– Пока летит – помидор, а как попал – томат!
Какие семиотические предпосылки лежат в основе данного анек
дота?

42
3.4. Речевое общение и речевое воздействие

То, что язык влияет на жизнь людей, известно давно (пропаганда,


реклама, художественная речь, психотерапия). Но обычный нейт
ральный разговор? Неужели всякое общение преследует цель воз
действовать на партнера? Р. Блакар утверждал: «Выразиться нейт(
рально невозможно. Всякое использование языка предполагает
воздействующий эффект» [Блакар 1987: 92]. При этом социальное
воздействие определяется по его результатам или последствиям, не
зависимо от того, является результат преднамеренным или нет.
Можно ли считать любой акт речевого общения воздействую
щим? Может ли убеждение быть непреднамеренным? Представьте
себе разговор соседок, которые обсуждают приготовления к празд
нику: кого ждут в гости, что поставят на стол.

 А. – Я гуся всегда готовлю – у нас семейная традиция.


Б. – А я больше рыбу люблю, фаршированную или заливную.
Гусь жирный…
А. – Еще салаты разные… Что нибудь необычное, ну и селедоч
ку под шубой, оливье…
Б. Я как то этих салатов наделала, а внук наелся и потом с
животом мучился… Один сделаю, но такой, праздничный, может, с 
креветками.

Маловероятно, что после окончания этой беседы одна из них


резюмирует: «Она убедила меня, что не стоит готовить много сала
тов и жирного гуся».
В убеждении всегда участвуют оба коммуникатора. Это совмест
ная идентификация, которая происходит при использовании языко
вых знаков, причем в процессе участвуют оба – говорящий и слушаю
щий. У коммуникантов происходит взаимная «пристройка», взаимо
влияние, поскольку в процессе общения осуществляется коррекция
модели мира обоих [Zarefski 1989]. Как считает Ч. Ларсон, если вы
обнаружили что(то свое в том мире, который «рисует» ваш парт(
нер, убеждение состоялось [Larson 1995: 146–148].
Вспомните рекламу сигарет «Мальборо» на фоне страны
Мальборо (Malboro Country). Возможно, она не заставит вас заку
рить, но если мир «Мальборо» стал хотя бы чуточку привлекатель
43
ным для вас (подражаете в одежде, сторонник индивидуализма, го
лосуете за кандидата, похожего на героя), вы уже участвовали в
убеждении. Рекламный мессидж (сообщение) – полная свобода,
торжество индивидуализма – стал в чемто вашим. Таким образом,
отправитель и получатель сообщения в равной степени участвуют в
процессе убеждения. «Убеждение – это всегда и самоубежде(
ние», – утверждает Ч. Ларсон [там же].
Кстати. Я всегда считала, что жевать резинку в присутствии
посторонних не очень прилично – это все таки такой же интимный
процесс, как чистка зубов. Но если в рекламе симпатичные молодые и
немолодые люди радостно жуют, я постепенно смиряюсь с мыслью,
что это социально приемлемо, даже, можно сказать, хороший тон.
Убеждение – это, если хотите, добровольное согласие принять
предлагаемую вам картину мира. Чтобы это произошло, говорящий
вынужден приспосабливаться к адресату, учитывая его видение мира.
Наиболее ярко это проявляется в маркетинге и рекламе, где учет целе
вой аудитории – один из ведущих факторов увеличения объема про
даж. Приведем интересный пример идентификации символов (не
языковых), когда производитель делает шаг навстречу потребителю.

 Кукла Барби в национальном варианте. В Иране выпустили


аналог американской куклы Барби. Чем не угодила иранским детиш
кам любимица детворы всего мира, воплощающая символ красоты?
Символ то символ, но чужой красоты, не мусульманской. У популяр
ной во всем мире игрушечной красотки оказался слишком большой
бюст, вызывающе откровенные наряды, кроме того, она блондинка с
непокрытой головой, что не укладывается в рамки шариата. Идеоло
гически «правильная» иранская кукла одета в национальный костюм,
на плечах у нее белый шарф,
которым она прикрывает свои
темные волосы. Сопровожда
ет ее кукла Дара, но это не
дружок, как Кен у Барби, а все
го лишь братец (рис. 4 а). 

Рис. 4 а) Иранская Барби

44
Сегментировать целевую аудиторию
по этническому признаку на Западе дав
но стало привычным делом. В России
только начинается период «этнического
маркетинга» (рис. 4 б). Например, компа
ния «ВАМИН», крупный производитель
сока, питьевой воды и молочных продук
тов, в родной Казани активно использует
национальные мотивы. В ТВролике ми
неральной воды «Казань тысячелетняя»
присутствуют и казанский Кремль, и на
Рис. 4 б) Водка
циональные орнаменты, и шрифтографи
ABSOLUT в «татарском
ка в арабском стиле. Однако выводя свой
варианте»
майонез на Урал и в Сибирь, «ВАМИН»
предстал перед публикой в совершенно
другом облике – русского рубахипарня. В 30секундном ролике
уместились и гармошка, и банька. Слоган «Всем мужикам нравит
ся», имеющий легкий сексуальный подтекст, был бы немыслим в
Татарстане.
Недооценка «фактора адресата» может иметь негативные по
следствия для рекламируемого бренда. Именно так произошло, на
пример, в Китае с рекламным роликом Toyota Prado, в котором ка
менный лев – традиционный символ верховной власти в этой стра
не – отдавал честь машине.
Учет обычаев, традиций, архетипов целевой аудитории не ог
раничивается национальноэтническими рамками. Компания
Western Union специально изменила рекламное сообщение, при
близив свои услуги к важному сегменту целевой аудитории – тру
довым мигрантам. Прежний слоган – «Мы переводим больше, чем
просто деньги» – подразумевал заботу, теплоту, любовь и поддерж
ку, которую клиенты компании переводят в форме денег своим
близким. В 2006 г. слоган сделали более простым и понятным: «Это
проявление моей заботы» или «Это проявление моей любви» [Ин
дустрия рекламы, № 22, 2006: 16–22].

45
3.5. Модель коммуникации и ее речевоздействующий
потенциал

В настоящее время существуют многочисленные описания комму


никации, в которых определены важнейшие компоненты коммуни
кативного акта и их функции (Р. Якобсон, У. Эко, М. Бахтин и др.).
Простейшая модель коммуникативного акта включает следующие
компоненты:
• говорящий (адресант, отправитель, источник),
• слушающий (адресат, получатель, цель, реципиент),
• сообщение (мессидж),
• код, посредством которого осуществляется сообщение,
• канал связи.
Кроме того, необходимо учитывать коммуникативный кон
текст (ситуацию общения) и возможные помехи. В коммуникации
работает механизм обратной связи, которая может осуществляться
как вербально, так и невербально.
В процессе общения говорящий кодирует информацию, ис
пользуя оптимальный, с его точки зрения, языковой код. Что зна
чит кодирует? «Упаковывает» то, что находится в его сознании в
виде когнитивных структур (фреймов, сценариев), в «словесную
одежду» и в соответствии со своей интенцией (намерением) пере
дает. Слушающий должен декодировать сообщение, согласуя его
значение со своей моделью мира и интерпретацией намерения го
ворящего. При этом всегда существует определенный «зазор» меж
ду кодировкой и декодировкой: в процессе передачи сообщения
происходит утрата части информации и привнесение в нее новых
смыслов, актуальных для адресата.
Воздействующим потенциалом обладают все компоненты мо
дели коммуникативного акта. В зависимости от того, какой из них
«эксплуатируется», можно выделить различные типы коммуни(
кативных стратегий. Рассмотрим это на примере рекламных сооб
щений и других сфер коммуникации (рис. 5).
Образ адресанта (отправителя сообщения) корректируется при
помощи имиджевых стратегий: «Новости – наша профессия», – за
являли в ТВслогане журналисты НТВ; «Nokia. Connected people.
Доверьтесь профессионалам», – настаивают производители мо
бильных телефонов. Нередко в рекламе моделируется образ произ
46
водителя, который озабочен лишь потребностями покупателя, а не
своей выгодой: «Тефаль думает о вас!», «Sonata. Исполнена для
вас» (автомобиль Hyundai Sonata).

Сообщение

Говорящий координирует сообщение и Слушающий


(адресант, источник, отправляет его через (адресат, получатель,
отправитель) определенный канал цель, рецитиент)

Обратная связь

Коммукативные помехи

Рис. 5. Модель коммуникативного акта

Приемы и средства создания имиджа изучаются в одном из


«ответвлений» теории коммуникации – имиджелогии.
Образ адресата моделируется при помощи статусно(ролевых
стратегий, направленных на повышение или понижение его само
оценки, идентификацию с референтной группой. Наиболее ярко
это представлено а рекламе:
«Хорошие хозяйки любят “Лоск”» (реклама стирального порошка).
«Мир вращается вокруг вас!» (реклама банка).
В рекламном обращении фирмы – производителя пластико
вых окон «Заставь его заменить окно» моделируется и образ адре
сата, и типичная коммуникативная ситуация.
В межличностном общении воздействие на адресата осуществ
ляется при помощи различных приемов, описанных в исследовани
ях и практических пособиях по психологии, риторике, полемике,
47
речевой коммуникации (см., например, [Стернин 2001, Карасик
1989, 1992, 2004] и др.). Так, в целях манипуляции используется
«подмазывание аргумента», «апелляция к отношениям» и другие
приемы:
вы, как настоящий специалист, конечно, понимаете…;
только вы можете меня понять;
мы, чиновники, должны помогать друг другу.
К приемам моделирования образа адресата можно отнести вы
бор обращения: ТЫ / ВЫ, номинацию партнера (коллега, друг,
зёма, брат).
Отдельного внимания заслуживает анализ воздействующего по
тенциала сообщения (текста). Ресурсы воздействия и манипуляции
обусловлены действием различных когнитивных механизмов и свя
заны с выбором языковых единиц разных уровней языка (лексики,
грамматики, фонетики). Указанные операции могут быть описаны
как когнитивные стратегии. Им будут посвящены следующие главы.
Выбор кода также обладает ресурсом воздействия. На каком
языке вести общение в двуязычном коллективе? Какую подсисте
му родного языка выбрать в зависимости от ситуации и индивиду
альных психологических особенностей адресата (литературный
язык, разговорную речь, жаргон, просторечие, диалект)?
Как отнесется адресат к присутствию в речи нецензурных слов и
выражений? Можно ли употреблять жаргонные словечки? Стоит ли
разъяснять значение терминов, которые, вероятно, непонятны адреса
ту? Эти и другие вопросы, связанные с выбором оптимального языко
вого кода, решает (чаще всего неосознанно) каждый говорящий (см.
подробнее в работе [Клюев 1998: 180–216]). В рекламном сообщении
выбор языкового кода также имеет немаловажное значение. Напри
мер, в рекламе батончиков, безалкогольных напитков, пива и других
продуктов, ориентированных на молодежную аудиторию, часто ис
пользуется молодежный сленг: «Кириешки» – катализатор безбашен
ного веселья; Оторвись с друзьями! («Фанта»); Оттянись со вкусом!
(«Миринда»); Заморозь заморочки! (батончик «Айсберри»).
Речевое воздействие может быть усилено или ослаблено за счет
специфики канала связи. Так, есть особые приемы телефонного раз
говора. Например, американские специалисты по коммуникации со
ветуют секретарю иметь перед собой зеркало, чтобы при разговоре
улыбаться и контролировать тем самым дружелюбную интонацию.
48
Вспомните также выражение «Это не телефонный разговор»,
ограничивающее некоторые темы беседы для этого канала связи.
Еще пример: СМИ разделяют на «горячие» (печатные) и «хо
лодные» (электронные). Почему? Оказывается, возможность до
мыслить, достроить образ ситуации (без визуального ряда) дает пе
чатным изданиям больше преимуществ в воздействии на массовое
сознание, в интерпретации.
Специфика канала связи эксплуатируется в одной из последних
маркетинговых технологий, используемых в Интернете, – buzz(мар(
кетинге. Технология строится на распространении слухов через так
называемых агентов влияния. На сетевых форумах, блогах и прочих
местах общения пользователей агенты влияния размещают под ви
дом обсуждения какихто товаров и услуг скрытую рекламу. Buzz
маркетинг служит для запуска новых брендов, стимуляции спроса,
для повышения узнаваемости и изменения имиджа.
Нужно сказать, что использование слухов в качестве канала
воздействия на потребителя нельзя считать достижением марке
тинговых технологий XXI в. Еще в 1864 г. коньячных дел мастер
Шустов, когда его продукт только поступил в продажу, нанял не
сколько десятков студентов, которые ходили по московским питей
ным заведениям и требовали «шустовский» коньяк. Если такового
не находилось, молодежь учиняла скандал с дракой – таким образом
информация попадала в газеты, создавая вирусный эффект. Через
месяц другой о коньяке Шустова знала вся столица.
В современной ситуации, как отмечают российские маркетоло
ги, от агентов влияния требуется не просто конспирация, а умение
создать реалистичную «легенду», соответствующую имиджу рядо
вого пользователя Рунета. Например, на одном из форумов появля
ется письмо несчастной женщины, муж которой часто лжет. На
протяжении месяца женское сообщество обсуждает мужчин, запу
тавшихся в собственной лжи. Это становится топтемой в Интерне
те. После чего выходит популярный глянцевый журнал с обложкой
«Почему мужчины нам врут?». По утверждению директора рек
ламного агентства, организовавшего эту дискуссию в сети, продажи
нового номера подскочили на 20% .
К числу существенных характеристик имиджа «тайного аген
та» относится и упомянутый выше речевой код. Так, стиль одного
персонажа предусматривает грамотная расстановка знаков препи
49
нания, другой полуграмотен, третий везде ставит смайлики и т.д.
«Одно неправильно написанное слово может стать причиной про
вала», – поделился секретами мастерства один из тайных агентов.
Поскольку нередко агент играет несколько ролей, он вынужден
бдительно следить за переключением кода. Так, однажды некий бо
родатый агент, который блестяще общался на разных подростко
вых сайтах от имени 17летней девушки, решил расширить свой ак
терский репертуар и внедрился в «пАдонковскую» тусовку – мас
совое движение «пАдонков», щеголяющих своей неграмотностью
(на самом деле их орфография основана на определенных принци
пах). К несчастью, агент сделал ошибку в написании слова, и его
жестко высмеяли все, кто действительно пишет на «новоязе» [Ин
дустрия рекламы, № 3, 2007].
Неотъемлемым компонентом коммуникативного акта является
обратная связь, которая обеспечивает нормальное течение диало
га. Любое общение по сути своей диалогично, даже если это внут
ренняя речь, обращенная к самому себе. Управление организацией
диалога включает контроль за инициативой, пониманием, темой и
манерой речи [Иссерс 1999, Плотникова 2007]. Указанные аспекты
могут быть описаны как стратегии контроля диалогического взаи(
модействия.
В реальном речевом взаимодействии обратная связь может
быть вербализована либо выражаться паралингвистически – жес
тами, мимикой, зрительным контактом. В пособиях по практичес
кой риторике, публичной речи описаны эффективные приемы об
ратной связи [Сопер 1992, Стернин 1996]. Теоретическое осмыс
ление принципов организации обратной связи восходит к работе
П. Грайса, посвященной правилам и принципам кооперативного
общения [Грайс 1985]. В аспекте влияния на партнера в диалоге
важно учитывать чередование активной и пассивной позиции собе
седников, которые базируются на принципе паритета: сейчас гово
ришь ты, я слушаю, потом ты будешь слушать меня (о «феномене
второй реплики» см.: [Арутюнова 1990 а]).
При кооперативном общении процесс взаимодействия рече
вых партнеров строится таким образом, что один выступает иници
атором, а другой посредством коротких репликреакций выражает
свое отношение к его речи, сигнализирует о своей заинтересован
ности либо об отсутствии интереса. Более пассивный речевой парт
50
нер на самом деле не прекращает общения, подавая сигналы обрат
ной связи. Такие сигналы Т.В. Матвеева назвала речевыми под(
держками и речевыми придержками [Матвеева 1995]. Собеседник
может подавать сигналы понимания (да да, ясно), согласия (точно,
правда), выражать эмоциональную реакцию (Ну, ты даешь! Вот
это да!), задавать уточняющие вопросы (И что там?) и т.д.
Отказ от поддерживания стратегически значим: он оказывает
влияние на ход разговора и – в конечном итоге – на его результат.
Нежелание поддержать разговор может выражаться «нулевыми по
казателями» обратной связи, но также может иметь языковое выра
жение (О чем тут говорить то? Будет вам!). Совокупность всех
возможных тактик поддерживания и придерживания составляет
одну из коммуникативных стратегий организации диалога – стра
тегию речевого влияния на собеседника [Матвеева 2007: 115].
Особое значение знание приемов обратной связи приобретает
в публичном общении, когда важно осознанное управление ходом
диалога. Тактики общения в публичном интервью, в которых учи
тываются разнообразные эффекты обратной связи в зависимости
от установки коммуникантов на сотрудничество либо на конфрон
тацию, описаны О.А. Плотниковой на материале интервью в газете
и на телевидении [Плотникова 2007].
Средством стимуляции обратной связи и поддержания ком
муникативного контакта в целях воздействия в рекламе являются
купоны, лотереи, в медиа и электронной коммуникации – звонки в
студию, интерактивное общение, блоги и т.д.
На эффекте обратной связи основаны многие PRакции, эксп
луатирующие «синдром толпы», например флэшмоб. Это очень
короткая и, как правило, на удивление нелепая акция, когда
пользователи Интернета придумывают абсурдный сценарий раз
влечения: например, пришли к фонтану, пали ниц и бьют поклоны.
Потом встали и молча разошлись, как будто ничего не было. Глав
ный идеолог этого движения Говард Рейнгольд выпустил в 2003 г.
книгу «Великая толпа: следующая социальная революция», где
сделал страшные прогнозы на будущее. Он предположил, что изза
развития коммуникаций появился шанс собрать огромную толпу
за считанные часы: «Так недолго и революцию провернуть». В Рос
сии технологии флэшмоба взяли на вооружение маркетологи. На
пример, в Интернете было предложение провести в течение месяца
51
акцию – спрашивать в магазинах несуществующий порошок. Ин
тернетсообщество откликнулось активно, но через месяц… на при
лавках появился порошок этой марки (КП, 18.10.2007»). Таким об
разом, толпу заставили рекламировать товар бесплатно.
Нельзя не учитывать значения коммуникативного контекста,
который может способствовать оптимальному воздействию на адре
сата, и помех, которые могут препятствовать, а в отдельных случаях
аннулировать его. Вспомните примеры того или иного рода. Когда
не стоит просить? Когда неуместно говорить комплименты? Суще(
ствуют специальные тактики, направленные на создание необхо(
димого контекста, – эмоционально(настраивающие (например, фа
тическое общение в начале деловой беседы и др.). Эксплуатируется
и ситуативный контекст (так, общение в бане – специфика русской
деловой коммуникации, популярной у некоторых бизнесменов).
Процесс декодирования сообщения – необходимая часть лю
бого коммуникативного акта (в том числе и невербального). Ана
лиз полученного сообщения дает информацию как об его отправи
теле, так и о его образе адресата.
Итак, речевое общение – это совместная деятельность ком(
муникантов, в процессе которой они взаимно регулируют дей(
ствия, управляют мыслительными процессами, корректируют
модель мира партнера.
Всякое использование языка предполагает воздействующий
эффект.
Семиотические предпосылки речевого воздействия связаны
с асимметрией языковых знаков и их неоднородностью в плане
содержания.
Сложный, многофункциональный механизм речевого воз(
действия работает в процессе любого акта вербальной коммуни(
кации.

ЗАДАНИЯ ПОСЛЕ ЛЕКЦИИ

ЗАДАНИЕ 3
Приведите примеры, когда вам было трудно убедить коголибо из
за несовпадения картины мира.

52
ЗАДАНИЕ 4

Приведите примеры речевых «поддержек» и «придержек» из худо


жественной литературы или кинофильмов.

ЗАДАНИЕ 5

Возьмите в качестве объекта исследования текст упаковки пищевых


товаров (шоколада, йогурта, полуфабрикатов и т.п.). Какие типы
стратегий вы можете продемонстрировать?

ЛИТЕРАТУРА

Основная
Блакар Р. Язык как инструмент социальной власти // Язык и модели
рование социального взаимодействия. М., 1987: 88–125.
Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. М.,
2006. Гл. 2.
Баранов А.Н. Введение в прикладную лингвистику. М., 2001. Гл. 5.2.

Дополнительная
Баранов А.Н. Что нас убеждает? (Речевое воздействие и обществен
ное сознание). М., 1990.
Винокур Т.Г. Говорящий и слушающий. Варианты речевого поведе
ния. М., 1993.
Клюев Е.В. Речевая коммуникация: Учебное пособие для университе
тов и вузов. М., 1998. Предисловие. С. 3–12.
Остин Дж.Л. Слово как действие // Новое в зарубежной лингвисти
ке. Вып. 17. Теория речевых актов. М., 1986. С. 22–140.
Стернин И.А. Введение в речевое воздействие. Воронеж, 2001. Гл. 2.
ГЛАВА 4. Когнитивные механизмы речевого
воздействия

Хорошо, когда тебя понимают!


Плохо, когда понимают буквально!
N.N.

Деятельность человека связана с постоянным выбором альтер


натив и принятием решений – от бытовых до мировоззренческих:
кем быть? кому верить? что говорить и о чем молчать? что носить?
что есть? и т.д. Принятие решений – важнейший когнитивный про
цесс, который основывается на знаниях человека, его представле
ниях о мире. Эти знания формируются, меняются в течение всей
жизни: уже имеющиеся представления о действительности согла
суются с новыми, полученными в результате обретения нового со
циального опыта, общения с другими людьми. Однако возможнос
ти приобрения собственного опыта ограничены, и многие знания о
мире человек усваивает опосредованно – «верит на слово», получая
информацию о тех или иных фрагментах мира, оценку тех или
иных событий от когото. Чтобы эта информация согласовалась с
уже имеющимися знаниями, она должна быть непротиворечивой,
соответствовать модели мира адресата. Поэтому в процессе обще
ния человек воспринимает легче всего ту информацию, которая
ему понятна, близка. Однако это далеко не всегда так. Каким же об
разом новые знания становятся «своими»? Как происходит усвое
ние новой информации, не согласующейся со старой? Освещению
этих вопросов посвящена данная глава.

4.1. Базовые стратегии интерпретации действительности

По мнению Чарльза Ларсона, все способы воздействия, связанные


с интерпретацией того или иного события, образа, ситуации, в ко
нечном счете можно свести к двум когнитивным стратегиям – ин
тенсификации (intensify) и «приуменьшения» (downplay) [Larson
1995: 15–22]. Их суть заключается в «дозировании» количества и
качества информации о том или ином объекте действительности.
54
Стратегия интенсификации предполагает «выпячивание» чу
жих недостатков и своих достоинств (для себя это игра на повыше
ние, т.е. преувеличение своих достоинств; для «чужих» это игра на
понижение – т.е. очернение, преувеличение чужих недостатков).
Приемы интенсификации могут быть языковыми и невербаль
ными. Это гиперболы («Событие, которого ждала вся Россия» – о
концерте певицы Валерии), повторы («Ты прав!» – слоган партии
СПС на выборах 1999 г., который партийцы скандировали вместе с
тысячами сторонников), использование графического эффекта
(игра с аббревиатурой PR в названиях PRагентств: ПRима, PRоба,
PRорыв) и т.п.
Стратегия приуменьшения (downplay, в терминологии Ч. Лар
сона) – стратегия затушевывания своих недостатков и чужих дос
тоинств. Это достигается, в частности, за счет умолчания о каких
то аспектах, нежелательных для отправителя сообщения. Напри
мер, реклама антипригарных покрытий утверждает, что на такой
сковородке можно жарить без масла, но она умалчивает, что котле
ты или блины приходится буквально соскребать.
«Терминологический туман» также служит сокрытию некото
рых существенных для потребителей сведений, выводя на первый
план информацию, понятную лишь специалисту. Особенно эффек
тивно этот прием используется в текстах на упаковках косметичес
ких и продовольственных товаров.

 Крем «Кристиан Диор»


Совмещение мощного действия микропротеина с точностью и
направленностью: молекулы микропротеина доставляются молеку
лами нового поколения в самое сердце эпидермиса.
Крем «Vichi Fera Teint»
Эксклюзивная технология Аэра Тэкс воспроизводит воздухо
проницаемую структуру кожи, не закупоривая поры и позволяя
коже дышать. Гипоаллергенно. 

Отмечаемая в последние годы настороженность потребителей


по отношению к входящим в состав продуктов консервантам и
«прочей химии» заставляет производителей уходить от прямого
обозначения данных ингредиентов [Иссерс 2003 б, 2006]. Одним из
«узаконенных» приемов умолчания является опущение группово
55
го наименования (консервант и т.п.). В составе продукта дается
только его терминологическое обозначение: ароматизированный
сорбат калия (йогурт «Соната»), так что потребительнеспециа
лист, как правило, не идентифицирует термины пищевой химии как
консерванты. А сорбат калия является именно консервантом: напри
мер, на упаковках тортов и кексов «Магдаленас» он так и обозна
чен: консервант – сорбат калия.
Негативная оценка товаров, направленная на принижение дос
тоинств конкурентов, обнаруживается в слоганах:
Не все йогурты одинаково полезны.
Обувь для жизни (Ecco).
Косметика Dermajetics. Удерживает влагу, не оставляет жир
ного блеска.
Южсибкомбанк. Банк для людей.
Здесь в скрытых компонентах высказывания (предпосылках,
следствиях) наблюдается «игра на понижение» товаров и услуг той
же категории, но иных брендов.
Достаточно широко представлен анализ базовых стратегий
убеждения и в отечественных исследованиях. Одной из первых в
этой области явилась работа Ю.И. Левина «О семиотике искажения
истины» [Левин 1974]. Автор предложил типологию приемов, с по
мощью которых возможна модификация модели мира реципиента.
Они не зависят от конкретного языка, но обеспечивают желательные
для говорящего эффекты речевого воздействия. Это, например, ан(
нулирующее преобразование: из образа ситуации, имеющейся в со
знании говорящего, исключаются некоторые события и / или объек
ты. Предельным случаем аннулирующего преобразования является
умолчание, наиболее распространенным – полуправда.
Другой тип – фингирующее преобразование – заключается во
введении в образ ситуации некоторых не содержащихся там изна
чально событий и / или предметов. Этот тип преобразований скры
вается за приемом «заговаривания зубов», за высказываниями не
по существу дела и т.п.
Кроме названных, указываются также индефинитизирующее
и модальное преобразования. При индефинитизирующем преоб
разовании происходит замена некоторых предметов или событий
из образа ситуации более обобщенными (ср.: агрессия во Вьетна
ме – события во Вьетнаме), вследствие чего ситуация оказывается
56
размытой, недоопределенной. Это своеобразная «игра с уровнем
абстракции» (более подробно см. об этом в гл. 5.4). В модальном
типе преобразований может быть использован такой прием, как
ссылка на источник сообщений: с одной стороны, искажение исти
ны может заключаться в некорректном указании на источник
(ложное цитирование), с другой – в указании на него без всякой
необходимости (своего рода уход от ответственности за свои сло
ва). Речевоздействующий эффект могут иметь и ссылки на самого
себя (ср.: Директором назначен Иванов и Насколько мне известно,
директором назначен Иванов). В содержании второго предложения
имеется имплицитный смысловой компонент «мои сведения могут
быть неверны». Описанный Ю.И. Левиным прием находит примене
ние в речевой стратегии вежливости, когда говорящий стремится со
здать речевой имидж человека, допускающего наличие у собеседни
ка другого мнения, другой информации. Этот прием используется и
в качестве тактической уловки в стратегии спора, чтобы избежать за
щитной реакции партнера, убедить его в своей объективности и го
товности выслушать другую информацию, если она имеется.
Типология Ю.И. Левина, по его собственному замечанию, не
исчерпывает всех способов искажения истины. В целом возмож
ность оценить концептуальное отражение (и тем более языковое
описание) мира с точки зрения адекватности его миру реальному
представляется ученому проблематичной в силу размытости гра
ниц между ситуациями внешнего мира.
Из описанных Ю.И. Левиным приемов, направленных на ин
терпретацию ситуации или проблемы, особое значение для модели
рования в сознании адресата нужной говорящему картины мира
имеют стратегии редукционизма (упрощения) и компликации (ус
ложнения, привнесения в ситуацию дополнительных компонен
тов). В терминологии Ю.И. Левина это аннулирующие и фингиру
ющие преобразования.
Компликация (усложнение ситуации или проблемы) связана с
введением в сознание адресата новых знаний, наличие которых ак
туально для влияния на него. Так, в рекламе стоматологических ус
луг используется прием стимуляции потребностей потенциальных
клиентов в специализированной ортодонтической помощи путем
информации о специфической проблеме и необходимости услуг
стоматолога узкого профиля:
57
Более 90% людей имеют искривленные зубы, причем более тре
ти из них требуют специализированной ортодонтической помощи.
Сталкивались ли вы с тем, что протезирование не всегда приво
дит к желаемому результату? Конструкция правильная, эстети
ка… слов нет, а жевать неудобно, к тому же мешает характерное
щелканье суставов. В такой ситуации необходимо пройти диагнос
тику и консультацию у специалиста гнатолога.

ЗАДАНИЕ 1

Какую новую информацию и с какой целью вводят в сознание по


требителя в тексте на упаковке шоколада «Золотая марка» произ
водства кондитерского объединения «Россия»?
Не секрет, что истинные ценители предпочитают горь#
кий шоколад. Не секрет, что настоящий горький шоколад
получается только из элитных сортов какао#бобов. Сек#
рет в том, чтобы придать горькому шоколаду изысканно
мягкий вкус. Мы знаем этот секрет и воплотили его в не#
повторимом вкусе шоколада «Золотая марка».

Стратегия редукционизма (упрощения ситуации или пробле


мы) реализуется в различных типах дискурса – политическом, рек
ламном, медицинском и других. Сама по себе категория редукции
в общенаучном понимании рассматривается как один из эффектив
ных приемов осмысления действительности. Условные полюса ре
дукции могут быть обозначены как простое и сложное. Редукция
представляет переход от проблемы в том виде, какой бы она имела,
если бы обсуждалась, например, в науке, на уровень обыденного со
знания, предполагаемый у адресата. В результате проблема транс
формируется и предстает в упрощенном, часто огрубленном виде.
В политическом дискурсе установка на упрощение проблем
ной ситуации может служить основанием для многих частных
стратегий [Миронова 2003]. Это можно наблюдать на следующих
примерах.
1. Моделирование общественнополитической ситуации в тем
поральном аспекте, для чего создается подчеркнуто упрощенный
образ светлого или темного прошлого, настоящего, будущего. Ср.
Россия переболеет и встанет на ноги и Россию растащут на куски.
58
2. Построение образа социума по принципу «свой – чужой»
также в основе своей имеет упрощение социальных отношений.
Будущее за нами, потому что мы патриоты своей Родины, нашего
Отечества, потому что мы умеем работать. Поэтому люди нас
поддержат, и мы победим (Ю. Лужков).
3. Исключение из ситуации некоторых факторов или «ответ
ственных» участников, как правило, тоже обусловлено идеологи
ческими задачами. (Ср. Правительство запретило митинг и Ми
тинг был запрещен.)
4. Одним из типичных приемов когнитивной редукции в поли
тическом дискурсе является метафорическое осмысление сложной
ситуации через простую: Земля – наша мать. А разве можно мать
продавать? (пример А.Н. Баранова)
В рекламном дискурсе стратегия редукционизма чаще всего
выражается в приеме когнитивного моделирования проблемной
ситуации (см. об этом в гл. 2.3). Редукция этого типа строится по
схеме: есть проблема – есть решение. Она широко представлена в
малых рекламных жанрах – объявлениях, слоганах, бегущей стро
ке: Алкоголизм. Недорого. Тел. … * Больные зубы – лечи! Нет –
вставляй! Клиника «N» (Примеры О.Г. Никоноровой).
Как правило, проблема обозначается номинативной конструк
цией, а ее решение предлагается косвенно – через указание номера
телефона, адреса, времени работы магазина. Это одно из проявле
ний семантической компрессии («сжатия» смысла высказывания).
Жир с живота! Звоните по тел.… * Тараканы. Тел.… * 100%
Дерматит. Тел….
Этой стратегией мотивированы и некоторые названия ле
карств: «Стопангин», «Быструмгель».
Редукционным по своей сути является когнитивный прием
«опредмечивания» актуальных для адресата потребностей, по
скольку предлагает оптимальный (а иногда единственный) пред
мет для удовлетворения той или иной потребности. Так, в рекламе
автомобиля «мерседес» обладание предлагаемой маркой однознач
но отождествляется с успехом владельца (рис. 6).
Типичным показателем редукции в рекламном дискурсе явля
ется упрощение причинноследственных связей:
Oriflame. Легкий путь к красоте.
«Пиво легкого настроения» (Невское лайт).
59
К проявлениям редукци
онизма следует отнести и
тенденциозную подачу толь
ко положительных или толь
ко отрицательных фактов и
доводов при одновременном
замалчивании противополож
ных. Этот прием рассматри
вают в теории полемики как
«подтасовку карт» [Грачев,
Мельник 2001: 58]. Он служит
«аргументационным скеле
том» многих речевых репре
зентаций рекламной страте
гии, активно эксплуатируется
для отстройки от конкурентов.
 Стальные радиаторы в
виде плит фирмы Retting
Нeating обеспечивают самый
полезный для человека способ
передачи тепла, по своему
характеру напоминающий
солнечные лучи. При этом в
помещении не ощущается
Рис. 6. «Мерседес» – это успех эффект высушенного возду
ха, а радиаторы не накапли
вают пыль, содержащую вредные для человека частицы и микроор
ганизмы. Подтверждение этому легко найти, сравнив чистоту
межплитного пространства радиаторов Retting Рurmo с загрязнен
ной поверхностью обычного конвектора (пример А. Квят). 
В тексте акцентируются достоинства радиаторов Retting
Рurmo (безопасность, практичность), а «обычный конвектор» упо
минается только в связи с его недостатками. При этом умалчивает
ся тот факт, что теплофон уровня Retting Рurmo в несколько раз
дороже «обычного конвектора». Прием «подтасовки карт» часто ис
пользуется в рекламных модулях, оформленных в виде «двусто
роннего сравнения» («sidebyside comparison»).
60
Механизмы речевого воздействия не ограничиваются базовы
ми стратегиями интерпретации. Изменение модели мира адресата
осуществляется посредством различных приемов скрытого воздей
ствия, которые будут рассмотрены ниже.

4.2. Когнитивная теория аргументации

Что представляет собой процесс общения? Мы делимся впе


чатлениями, высказываем мнения, просим, отказываем, жалуемся
и т.д. Общаясь, коммуниканты передают друг другу определен
ную информацию. Но не только обмен информацией является це
лью и результатом общения – они гораздо шире. В процессе ком
муникации говорящие (часто не отдавая себе в этом отчета) обме
ниваются своими знаниями о мире, как они его представляют. О
«своем» мире, в котором отражен их индивидуальный опыт и
опыт социума, в котором живет человек. Иногда люди, использу
ющие один язык, плохо понимают друг друга и обозначают эту
ситуацию так: «Мы говорим на разных языках». По сути, они кон
статируют несовпадение моделей мира, которое не удалось пре
одолеть в процессе общения.
Таким образом, коммуникация представляет «взаимообмен
моделями мира», интеграцию знаний говорящего в модель мира
слушающего, и наоборот (об участии в убеждении обоих коммуни
кантов см. 3.4). А.Н. Баранов назвал это онтологизацией знаний
(онтология – учение о бытии, его сущности, принципах устройства
и т.п.) [А.Н. Баранов 1990 а].
В процессе общения некоторые знания передаются в явном
виде: В этом году наша яблоня отдыхает – яблок совсем нет. Другие
знания говорящий не выражает словесно, т.е. они не вербализованы,
а содержатся в скрытых компонентах высказывания. Например, зна
ния о том, что яблоня вообще плодоносит или что у плодовых дере
вьев бывают годы без плодоношения. Также предполагается, что и
адресант, и адресат имеют представления о том, что отдых – это
«заслуженное время» бездеятельности после работы (ср., напри
мер, шутливый диалог: «А. Он отдыхает. – Б. От чего?».). Невер
бализованная информация называется имплицитной – в отличие
от эксплицитной, вербализованной.
61
Существуют особые механизмы речевого воздействия, кото
рые используют эффекты неявной передачи знаний.
Сложность заключается в том, что старое знание сопротив
ляется изменениям, любая модификация модели мира требует
от индивида расхода интеллектуальных ресурсов. Если новое
знание противоречит старому, то человек испытывает психоло
гический дискомфорт, который ученые называют когнитивным
диссонансом.
Теория когнитивного диссонанса сложилась в рамках социаль
ной психологии во второй половине XX в. Ее основные положения
были сформулированы Леоном Фестингером в 1957 г. [Фестингер
1999]. Он полагал, что когнитивные элементы в сознании человека
могут быть взаимосвязанными и невзаимосвязанными, соответ
ствовать (быть консонантными) или находиться в противоречии
(быть диссонантными). Таким образом, когнитивный диссонанс
имеет место, когда человек располагает двумя взаимосвязанными
элементами, противоречащими друг другу. Эта ситуация вызывает
у субъекта желание уменьшить или – в идеале – устранить диссо
нанс. Избавиться от когнитивного диссонанса можно двумя спосо
бами: уменьшить значимость диссонантных элементов (т.е. игнори
ровать новую информацию или приуменьшить ее значение) либо
принять новое знание, «встроив» его в свою модель мира.
Как правило, человек в первую очередь пытается использовать
стереотипы для разрешения проблемной ситуации (кооператоры в
начале 80х годов прошлого века воспринимались как спекулянты,
люди немецкой национальности в 40–50х годах – как враги и т.д.).
Когнитивный диссонанс – феномен каждодневный. Представьте,
например, поведение мужчины и женщины в процессе знакомства
и ухаживания, когда разочарования связаны с тем, что поведение
противоположной стороны не соответствует ожиданиям: Он мне ни
разу цветов не подарил или: Она хочет, чтобы я торчал на улице с
этим дурацким букетом. Когнитивный диссонанс связан с законом
когнитивной устойчивости модели мира.
Изменение модели мира допустимо, лишь когда проблемная
ситуация не объясняется старыми знаниями. Так, известный аме
риканский миллиардер Джон Сорос, осуществивший в России ряд
образовательных проектов по программе «Открытое общество»
(создание и финансирование университетских центров Интернет,
62
обмен учеными и др.), воспринимался многими как «охотник за го
ловами», и лишь со временем этот стереотип уступил место друго
му знанию.
Следовательно, сущность убеждения (в явной или скрытой
форме) заключается во введении нового знания в картину (модель)
мира адресата. И желательно, чтобы это происходило естественно
для него, без психологического дискомфорта, не воспринималось
как навязывание и не вызывало «реакцию отторжения».
В теории и практике пропаганды, рекламы, PR давно исполь
зуются приемы имплицитного ввода новой информации. Доказа
но, что лучше усваивается та информация, которая подается не «в
лоб», а в скрытых компонентах высказывания – предпосылках,
следствиях. Различные способы скрытого воздействия на созна
ние и виды имплицитной информации описаны в отечественных
и зарубежных исследованиях [Баранов 1990 а, б, Пирогова 2001,
Дудина 2001, Имплицитность 1999, Николаева 1988, Рекламный
текст 2000, Прямая и непрямая коммуникация 2003, Leech 1966,
Riker 1986].
Так, существуют логические предпосылки высказывания –
пресуппозиции, которые любой воспринимающий сообщение вос
станавливает в соответствии с законами мышления. Высказывание
«Не все йогурты одинаково полезны» логично, если предполагает
ся, что вообщето йогурты полезны. Если пресуппозиция неверна
(«Йогурты вредны»), то приведенное выше высказывание будет
алогично. Ср.: вопрос «Вы опять дружите?» уместен, если у адре
сата была размолвка, и странен, если ее не было. В таком случае
последует ответ: «Да мы и не ссорились!»

ЗАДАНИЕ 2

Какие пресуппозиции содержатся в следующих рекламных текстах?


Вольво – автомобиль, который может вернуть вам дове#
рие к машинам.
Фотоаппараты Conica. Пора привыкать к хорошему…
Наконец у нас появился… (отличный оператор мобильной
связи, новый сорт пива и т.д.)
Ваш любимый «Активия» стал еще вкуснее!
63
Выявление имплицитной информации требует некоторого
усилия мысли. Знание, полученное интеллектуальным трудом, лег
че становится своим, «приватизируется». Таким образом, затраты
интеллектуальных усилий создают предпосылки для «безболез
ненного» присвоения нового знания, оно становится субъективно
близким (это научно объяснимо с точки зрения психологии). Этот
когнитивный механизм активно эксплуатируется в целях воздей
ствия: отправитель сообщения заставляет адресата как бы самосто
ятельно, без давления извне проделать интеллектуальную работу,
вследствие которой тот получает необходимый вывод.
Извлечение скрытой информации имеет также определенную
ценность в плане повышения интеллектуальной самооценки адре
сата: я понял подтекст! Мы с отправителем сообщения говорим на
одном языке! Ср. рекламу автомобиля «Крайслер Вайпер»:
Автомобиль «Крайслер Вайпер»: Мест не более чем для двоих.
Вообще нет места для багажа. Нет боковых окон. Нет внешних
дверных ручек. Нет зеркала заднего вида. Цвет только красный. И
мы еще имеем наглость просить за него 215 тысяч баксов! (пример
и перевод с англ. Ю.К. Пироговой)
Какой вывод должен «вытащить» адресат этого сообщения?
Это роскошный автомобиль, а не «средство передвижения», как в
романе Ильфа и Петрова. Эксплицитное утверждение о том, что
такой автомобиль является роскошью, было бы менее убедитель
ным и – уж точно – менее запоминающимся.
Механизм скрытого внедрения нового знания активно исполь
зуется в разных типах аргументации для повышения эффективнос
ти речевого воздействия. Чем это обусловлено?
1. Имплицитная информация имеет определенные преимуще
ства: она не осознается адресатом и, следовательно, не под
вергается критической оценке.
2. Процесс извлечения скрытой информации происходит в со
знании говорящего, и поэтому воздействие не воспринима
ется как влияние «извне».
3. За имплицитно переданную информацию автор сообщения
редко несет ответственность, поэтому его трудно привлечь к
ответственности за нарушение какихлибо законов («О рек
ламе, «О выборах») [Пирогова 2001: 214].

64
Но бывают и исключения. Например, в ходе дополнительных
выборов в Государственную Думу кандидатом был брат погибшего
депутата В. Веретено – Александр. Политтехнологи использовали
в слогане следующий аргумент: «Прийти на выборы – наш долг пе
ред В. Веретено». По сути, вопрос заключался не в том, должны ли
избиратели чтото В. Веретено, а в том, что участие в выборах –
дело добровольное. Облизбирком подал протест в связи со скры
тым воздействием на избирателей.
Итак, чтобы аргументация была успешной и убеждение состоя
лось, необходимо обосновать введение новых знаний, облегчить их
«присвоение». Как это делается?

4.3. Приемы ввода имплицитной информации

Существует целый спектр приемов неявного введения нового


знания [Стросон 1982, Падучева 1981, 1982, Новое в зарубежной лин
гвистике 1985, Баранов 1990 а, 2001, Доценко 1996, Прямая и непря
мая коммуникация 2003]. Остановимся на некоторых из них и про
анализируем их использование в целях воздействия и манипулирова
ния (здесь и далее определение видов имплицитной информации
приводится по работе [Падучева 1981]. Также использован ряд при
меров и комментарии к ним из работы [Пирогова 2001]).

1. Семантические пресуппозиции
У слов и выражений есть некоторые смысловые компоненты,
которые не всегда осознаются говорящими, но легко выявляются
путем дополнительных исследований (например, лингвистичес
ких). Слоган банка Мы работаем, чтобы сохранить Ваше доверие
предполагает пресуппозицию Вы нам доверяете.
Особенность пресуппозиции заключается в том, что она до
пускает как истинное, так и ложное высказывание. Так, слоган мо
жет быть правдой (они действительно работают) или ложью – это
одинаково возможно при пресуппозиции Вы нам доверяете.
Ср. Мы не работаем, чтобы сохранить ваше доверие, но вы нам
доверяете.
Если же пресуппозиция неверна, то суждение будет выглядеть
аномальным:
65
Вы нам не доверяете, но мы работаем, чтобы сохранить ваше
доверие.
Данная пресуппозиция возникает за счет значения слова со
хранить: сохранять можно то, что уже имеется. Отметим, что выра
жение пресуппозиции в явном виде вызывает протест потенциаль
ных адресатов рекламы, что было проверено и подтверждено в пси
холингвистических тестах: Вы нам доверяете, и мы работаем,
чтобы сохранить…Человек может возмутиться: «Почему вы реши
ли, что я вам доверяю?».
Еще один пример. «Как вы относитесь к воссоединению России
и Белоруссии?» – спрашивают у информанта.
Каково значение слова воссоединение (ср. соединение, объедине
ние, создание союза)? В его лексическом значении есть пресуппози
ционный компонент: нечто составляло ранее единое целое. Отсюда
происходит навязывание положительной оценки, поддержанное
иными употреблениями существительного: воссоединение народов,
семьи и т.п.

ЗАДАНИЕ 3

В каких лексических единицах содержатся скрытые семантические


компоненты?
Корреспондент: – С кем можно договариваться в Чечне?
Явлинский: – Вообще#то переговоры ведутся с теми, с
кем воюешь, а не с теми, кого туда сам назначил. Но что#
бы это стало возможным, должны быть прекращены зачи#
стки, пытки, несудебные расправы, исчезновения людей
(из интервью с Григорием Явлинским).

Использование семантических пресуппозиций является самым


распространенным приемом языковой манипуляции при отстрой
ке от конкурентов. Чтобы внедрить в сознание потребителя ин
формацию о достоинствах продукта и недостатках его конкурентов,
копирайтеры помещают в рекламный текст слова с имплицитным
семантическим компонентом:
 Т е п е р ь ничто не помешает вам наслаждаться спокойстви
ем. Toyota Camry.

66
Швейные машины Brother CS–8060/8120 с инновационной тех
нологией Innov’is о с в о б о д я т Вас от чрезвычайно неприятной
операции – ручной заправки нити!
Ariston. Забудь о разморозке навсегда (примеры А. Квят). 

Подобные словаоператоры фиксируют в сознании потребите


ля образ «негативного прошлого», связанного с использованием
продукции конкурентов.
Одна из разновидностей пресуппозиций связана с семантикой
отрицания. Выражение «У меня нет денег» предполагает, что у кого
то они есть. Ср.: Я на болтуна не похож (а есть и похожие). Это так
же весьма продуктивно используется для отстройки от конкурентов:
 Мы стремимся к тому, чтобы во всем помочь оператору, и это
не только слова. При возникновении нестандартных ситуаций мы
не бросаем заказчика, не уходим от ответственности (рекла
ма «Агентства съемочной техники Сергея Астахова»).
Между прочим, здесь принципиально считают все в рублях –
никаких у.е. (реклама салона «Фаберже»).
Безопасное ИК излучение позволяет не ограничивать время
сеансов в кабине (реклама инфракрасных кабин «Термика»).
Кредиты на любые цели. Без ограничений по сумме (реклама
Омскпромстройбанка).
Безоперационная подтяжка лица (реклама косметической ле
чебницы). 
Применение отрицания (слова нет, частицы не, отрицательных
местоимений, префикса или предлога без ) актуализирует семанти
ку сопоставления с конкурирующим товаром. В подобных конст
рукциях отрицаемый признак (безответственность операторских
агентств, наличие ограничений при выдаче кредитов и т.д.) пред
ставлен негативным стереотипом, относящимся к товарам или ус
лугам конкурентов.

2. Вопросительные конструкции с имплицитной семантикой


Распространенным приемом воздействия на сознание является
введение имплицитной информации в форме вопроса (в том числе
и риторического). Определенные типы вопросов (они называются
частновопросительными) строятся таким образом, что, спрашивая
67
об отдельной стороне какогото факта, о деятеле, признаке, говоря
щий одновременно констатирует, что та или иная ситуация в целом
существует. Сама вопросительная форма позволяет адресату легко
выделить из вопроса тезис. «Сколько гречки запасла Пугачева?» –
спрашивается в заголовке статьи. Из чего следует, что запасы греч
ки, без сомнения, осуществлялись. «Кто же это вам все пригото
вил?» – интересуется гостья, намекая на невысокие кулинарные
способности хозяйки.
Отдельного внимания заслуживают вопросительные предло
жения, ориентированные не на получение ответа, а на передачу по
зитивной информации. Вопросы могут содержать утверждение
либо отрицание, при этом они всегда экспрессивно окрашены.
В вопросеутверждении акцентируется его категоричность,
обязательное наличие того или иного явления, признака, однознач
ная оценка события: И это не патриотизм? Это ли не свидетель
ство подлинной демократии? Разве это не в интересах народа дела
ется? (из газет)
В риторических вопросахотрицаниях имплицитно выражает
ся невозможность, ненужность или нецелесообразность чеголибо,
а в некоторых случаях – всеобщность описываемой ситуации:
Кто может удержать любовь? И у кого поднимется рука на
беззащитного? Разве можно простить предательство?
В публицистике, PR и рекламе риторический вопрос – эффек
тивный прием речевого воздействия, поскольку создает иллюзию
диалога с адресатом, а по сути навязывает определенное видение
ситуации, ее оценку.
Может ли быть депутатом тот, кто сидел в тюрьме?
Разве вы против личного повара? (реклама микроволновой
печи LG)
Вопросительные конструкции могут быть адресованы как буд
то самому себе:
Разве я не ценю качество? (L’Oreal)
Однако в ряде случаев ответ на заданный вопрос может поста
вить адресата в тупик. Например: Что общего у вашего автомобиля
с «Феррари»? (рис. 7 а).
В случае, если отправитель сообщения не уверен в догадливос
ти адресата, используется вопросноответное единство: Какое мас
ло в Голливуде? – То же, что и в России (рис. 7 б).
68
Рис. 7. а), б)

3. Имплицитная логическая связь

Аргументация может строиться как навязывание своего пути


рассуждения в форме якобы самостоятельного логического вы
вода по принципу «Судите сами». Адресат вынужден следить за
ходом мысли говорящего и тем самым ощущать свою причаст
ность к его логике. Например, конкурентыизготовители «мяг
кого» масла советуют: Если ни цена, ни лишние калории не сму
щают, выбирайте традиционное сливочное масло (см. задание 6
к данной главе).
Механизм имплицитного вывода используется и в рекламе
оператора мобильной связи МТС: Когда близких нет рядом, ты
скучаешь по всему, что с ними связано. О ком ты думаешь сейчас?
(ТВролик). В наружной рекламе использовалась только после
дняя фраза (рис. 8). Кстати, форма о ком (а не о чем) подсказывает,
что адресату навязывают вывод о необходимости связаться с близ
кими по телефону.
69
Рис. 8. Прием навязывания имплицитного вывода

4. Логика абсурда и наглая аналогия


Аргументация может осуществляться за счет доведения до аб
сурда логики оппонентов. Нередко абсурдность того или иного ут
верждения доказывается при помощи нелепой аналогии. При этом
приверженец абсурдного мнения может быть как лицом реальным,
так и оппонентомчучелом. Эта техника часто используется в ток
шоу. Вот пример из дискуссии конца 80х годов прошлого века,
когда люди были обеспокоены потенциальной опасностью АЭС.:
Мы правильно делаем, что закрываем АЭС, ГЭС. Сейчас трудно с
мылом, но скоро будет трудно с телевидением.
Абсурдная альтернатива – один из стандартных приемов рек
ламы: Зачем совать голову в духовку, когда есть новый фен?
В одном из областных центров производители пластиковых
окон разместили на баннерах так называемую тизерную (интригу
ющую) рекламу, на которой герои борются с шумом и холодом при
помощи подушек, ножниц и т.п. Через определенное время на бан
нерах появились наклейки с предложениями: «Поставь смартокно
«Шума нет», «Поставь окно “термостат”» (рис. 9 а, б, в).
В теории и практике аргументации известно, что аналогия –
аргумент для слабого противника. Однако известно также и то, на
сколько эффективно используется данный прием в целях манипу
ляции. Рассмотрим пример печатной рекламы, аргументация в ко
торой основана на аналогии.
70
Рис. 9 а), б), в) SMART(окно: приём
абсурдной альтернативы
 Вы купите это яблоко? (изображено надкусанное в двух сто
рон яблоко). Или Вы купите это? (изображено целое яблоко). Как
бы ни был хорош Ваш телевизор, у него есть один серьезный недо
статок. Он не показывает полного изображения. <…> Телевизор
World Best Plus от SAMSUNG. Найдите съеденные 3 см! 

Прием ложной аналогии заключается в том, что обычный теле


визор уподоблен надкусанному яблоку, потерявшему товарный
вид. Тем самым обычные телевизоры позиционируются как нека
чественные (это подчеркивается метафорой «съеденные 3 см»), как
бы утратившие свою привлекательность для потребителя в сравне
нии с новым телевизором World Best Plus от SAMSUNG [Пирого
ва 2001: 220].
71
Лидер крымских татар М. Джемилев в интервью корреспон
денту газеты «Комсомольская правда», обсуждая национальные
проблемы на Крымском полуострове, сказал: «Если человек родился
в самолете, разве он будет считать родиной самолет? Для вас, мес
тных русских, Крым – тот же самолет. Вы здесь случайно. Это не
ваша родина» (КП, 12.04.07).
Более сложный пример манипуляции общественным сознани
ем, основанный на выстраивании аналогии, можно было наблюдать
в выходившей в конце 90х годов на ОРТ авторской программе
Сергея Доренко. Это был период, когда стало очевидно, что боль
ному Президенту Б. Ельцину нужен преемник. Одним из кандида
тов был уже немолодой премьерминистр Е. Примаков.
Поводом послужила операция на тазобедренном суставе Е. При
макова. Ведущий обстоятельно, с репортажами из швейцарской и
московской клиник, рассказал о сути операции, при этом мимохо
дом подвел телезрителей к мысли: если у человека один сустав изно
сился, значит, и другому скоро хана. Расслабленный телезритель не
заметил подмены: гипотетическая операция, якобы предстоящая
Примакову, превратилась в реальную. С. Доренко деловито подби
рает лучший месяц для хирургического вмешательства (с учетом
выборов), после чего венчает сюжет выводом: «И только став пре
зидентом, Примаков сможет спокойно лечиться последующие че
тыре года». Автор передачи мастерски выстроил аналогию. Учиты
вая недовольство избирателей, узнавших о болезни Ельцина, скры
ваемой в период предвыборной гонки, он превратил смутные
мысли о нездоровье Примакова в естественный логический вывод:
зачем нам еще один хворый президент? В результате у впечатли
тельного телезрителя, который в течение нескольких минут слу
шал рассуждения о Примакове на фоне стерильной белизны опера
ционной, претендент в их сознании будет ассоциироваться с болез
нью (по материалам КП, 1999).
Примером отстройки от конкурентов, основанной на абсурдных
утверждениях, может служить реклама американской авиакомпании
«United», которая позиционировала себя как компания, заботящаяся
о комфорте потребителей, для чего было увеличено расстояние между
креслами. Авиапассажиры, предпочитающие конкурирующую с «Uni
ted» компанию «American», имеют шанс изза тесноты буквально уда
рить себя или порвать коленями впереди стоящее кресло (рис. 10 а, б).
72
Рис. 10 б) Летать дешевле – не значит
а) Летайте «American», и вы летать хуже
сможете пнуть сами себя.
Буквально

5. Опровержение скрытого тезиса


Аргументация может строиться как опровержение пресуппози
ции, которую адресат должен восстановить сам. Так, в рекламе тю
менского кардиологического центра «Клиентов выбираем мы!» оп
ровергается общеизвестное для платной медицины положение, что
клинику выбирает пациент.
Этот же прием использован в рекламе сока «Фруктовый сад»:
Взгляни на мир по детски, легко и беззаботно. Счастье есть.
«Фруктовый сад».
Пример использования нескольких когнитивных операций на
ходим в рекламе бытовой техники фирмы «Занусси». Земля враща
ется вокруг Солнца. Доказано Галилеем. Надежная бытовая техни
ка существует. Доказано Занусси. (Заметим попутно, что вращение
Земли вокруг Солнца доказано современной наукой, а Галилей все
го лишь высказал гипотезу.)
Ср. аналогичное: Гармония полов существует. Доказано сало
ном «Каспер» (напольные покрытия).
В данном случае опровергается имплицитный тезисотрица
ние: надежной бытовой техники нет. Кроме того, используется и
73
«наглая аналогия». Утверждение о надежности бытовой техники
построено как сопоставление с общеизвестным, давно доказанным
фактом. Когнитивный механизм действия таких аналогий заключа
ется в неоправданном помещении одного факта в ряд с другими, не
требующими доказательств. Манипуляция основана на том, что по
мещение двух объектов в один понятийный класс требует обосно
вания. В данном и подобных случаях оно опускается.

ЗАДАНИЕ 4

Какие скрытые тезисы опровергают приведенные ниже тексты? Для


каких товаров и услуг их можно использовать? Придумайте сами
примеры рекламных текстов, построенных на опровержении скры
того тезиса.
В ногах правда есть.
Размер имеет значение.
Цыплят считают весной.

6. Апелляция к авторитетам и фонду общих знаний


Одним из традиционных приемов манипуляции является
«неоспоримо доказанное положение». Оно вводится в аргумента
цию с помощью суждений типа «всем известно», «современной на
укой доказано», «по мнению ученых» и т.п.

 Специалисты знают, что ни одна марка класса «люкс» не пре


восходит Olay.
Garnier Fructis. Это доказано: ваши волосы в 5 раз сильнее и в 3
раза более гладкие, даже при влажной погоде. Эффективность дока
зана лабораторно.
Опросы потребителей в разных странах мира подтверждают:
Miele – марка номер один. 

В таких случаях, как правило, не указываются ни имена «спе


циалистов», ни места лабораторных и иных исследований. В психо
логии этот прием называется «паттерн кавычек»: сомнительное,
спорное утверждение, приписанное авторитетному субъекту, выг
лядит убедительно.
74
Еще один прием, похожий на описанный выше, основан на
апелляции к фонду общих знаний. Иногда его называют «общая
платформа». Суть манипуляции заключается в создании иллюзии,
будто адресат и отправитель сообщения одинаково уверены в чем
либо, однако это выгодно только последнему. Семантическая мо
дель введения «общеизвестной» информации – «все знают, что…».

 Аллергики знают, как сложно найти свой антигистаминный


препарат – многие лекарства имеют побочные эффекты, в том
числе сонливость, быстрое привыкание и т.д. Ксизал же практичес
ки лишен всех вышеперечисленных недостатков.
Согласитесь, пылесосить – занятие не из легких. <…> Вам в
помощь Rowenta создала Collecto – очень удобный моющий пыле
сос, разобрать и собрать который так же просто, как детские ку
бики. 

Имплицитное создание «общей платформы» может осуществ


ляться не только в форме утверждения, но и вопросноответными
конструкциями:

 Снимать макияж по всем правилам? На это никакого времени


не хватит! Вот если бы можно было бы очистить, освежить кожу
лица – и одновременно снять макияж с глаз… Теперь это возможно с
«Очищающей эмульсией 3 в 1» Johnson’s pH 5.5!
Всякая стирка – риск? «Ласка» – стирка без риска! 

Этот метод логической манипуляции базируется, вопервых,


на психологическом феномене страха изоляции, а вовторых – на
потребности человека в принадлежности к определенной группе
(самоидентификации). В.И. Курбатов называет такой способ воз
действия псевдоаксиоматическим аргументом: «если есть нечто из
вестное всем (принято всеми, одобряется всеми), то это и истинно»
[Курбатов 1995 : 295].
Приведем в качестве примера эффективного использования
апелляции к фонду общих знаний работу по преодолению стерео
типов клиентов. Создатели программного продукта установили,
что один из стереотипов их потенциальных клиентов – боязнь ком
пьютера и любых программ вообще – т.е. компьютерофобия. Это
75
выражается во фразах типа: «Я никогда не научусь работать с ком
пьютером!», «Както привычнее написать от руки, без компьюте
ра». Поскольку клиенты не могли сознаться в компьютерной не
компетентности, им легче было отказаться от покупки. Тогда при
демонстрации этих программ директорам и главным бухгалтерам
представители фирмы стали употреблять следующую скрытую ар
гументацию: «Как мы все очень хорошо знаем, нашу программу
легко запускать, вот так щелкнув мышкой, а выйти из программы
можно вот так…» [«Рекламное измерение», 1998, № 7].

7. «Свернутые», или эллидированные, сравнения


В высказываниях типа «Новый Е. Отстирывает лучше. До са
мого основания» объект сравнения (лучше чего?) не назван. Потре
битель сам вынужден восстановить скрытый компонент. Как пра
вило, «наивный покупатель» сравнивает с товарами другой марки,
бренда, в то время как рекламодатель, руководствуясь законом «О
рекламе», ограничивает сравнение только товарами своей марки:
Лучше, чем старый «Е». Суженный класс сравнения – распростра
ненный прием аргументации, построенный на расширении класса
сравниваемых товаров «по умолчанию». В рекламе утверждается,
что товар лучше, дешевле, эффективнее, качественнее, но не указы
вается, по сравнению с чем.
После нашего шампуня волосы более объемные, – заявляют про
изводители шампуня «Herbal Essences» (Clairol). Подразумевается,
что сравнивают «объем» мытых и немытых волос.

ЗАДАНИЕ 5

Приведите возможные интерпретации слогана компании мобильной


связи МТС «Ты лучше!». Какая из них, по вашему мнению, задумы
валась рекламодателями?

8. Прагматические пресуппозиции
В качестве скрытого аргумента могут выступать знания, пред
ставления, прецедентные феномены, одинаково известные и отпра
вителю, и адресату сообщения. Речь идет об общности картины
мира, без которой коммуниканты не могут понять друг друга.

76
Непонятые анекдоты часто свидетельствуют об отсутствии ка
кихлибо фрагментов картины мира в сознании адресата.
Так, в русской языковой картине мира теща – вечный антипод
зятя, отравляющий ему жизнь. У русских существует множество
анекдотов про тещу.

 Встречаются два мужика.


– Слышал, ты даже пива не пьешь.
– Да, завязал.
– А что?
– Да, понимаешь, сидим мы как то с другом у тещи на могилке,
пьем «Очаковское»… 

Тот, кто не знает рекламный слоган пивного бренда «Оча


ковское» – «Живительное пиво», не сможет понять суть этого
анекдота.
Пример использования эффекта прагматической пресуппози
ции приводит Ю. Пирогова [Пирогова 2001: 217]. Во время избира
тельной кампании Б. Ельцина появились рекламные щиты с изоб
ражением рукопожатия Б. Ельцина и Ю. Лужкова, которое сопро
вождалось подписью: «Москвичи свой выбор сделали». Поскольку
президентским выборам предшествовала убедительная победа
Юрия Лужкова на выборах мэра Москвы, рекламное сообщение
можно было интерпретировать так: Ельцин и Лужков – игроки од
ной команды, поэтому москвичи так же единодушно поддержат
Ельцина, как они проголосовали за Лужкова. Рукопожатие во мно
гих культурах (и русская не исключение) интерпретируется как
взаимная поддержка, сотрудничество. Благодаря этой пресуппози
ции в сознании адресатов рекламы не возникала иная интерпрета
ция, пока ее не озвучил оппонент Б. Ельцина – Г. Зюганов: «Вот
Ельцин завесил уже всю Москву щитами, на которых с ним проща
ется Лужков». Действительно, рукопожатие может быть и этикет
ным знаком прощания. С учетом слабого здоровья Б. Ельцина этот
смысл был вполне приемлем, хотя, разумеется, создатели рекламы
его не учли. В результате на рекламные щиты наклеили пленку с
еще одним девизом, блокирующим нежелательную интерпретацию:
«Только вместе!».

77
9. Коммуникативные импликатуры

В качестве значимой для адресата, но невербализованной ин


формации могут выступать принципы и постулаты речевого обще
ния, писаные и неписаные правила коммуникации.
Они широко обсуждаются в прагматических исследованиях,
главным образом на основе так называемых принципов и максим
общения [Грайс 1985, Гордон, Лакофф 1985, Демьянков 1982, Ыйм
1985 и др.]. В них зафиксированы общие закономерности, которым
подчиняется речевое общение. Наиболее подробно описаны прин
ципы кооперации и принцип вежливости. Одним из первых содер
жание этих принципов исследовал П. Грайс.
В концепции Поля Грайса основным является принцип Коопе
рации. Суть его заключается в требовании к каждому из коммуни
кантов вносить в разговор тот вклад, который необходим на конкрет
ной стадии разговора. Иными словами, собеседники должны стре
миться к сотрудничеству. Принцип Кооперации реализуется в виде
правил, или максим, которые определяют в конечном итоге норма
тивность дискурса. Принципы стали называть максимами ввиду
того, что они формулируются в виде общих правилруководств: в си
туации такойто веди себя такимто образом. У Грайса различаются
максимы разговора (четыре типа – количества, качества, отношения
и образа действия) и «неконверсационные» максимы – фоновые
правила социального взаимодействия (типа «Будь вежлив»).
Соблюдение или нарушение этих максим влияет на интерпрета
цию сообщения адресатом. Так, если на вопрос матери: «Кто тебе
звонил?» дочь отвечает: «Один человек», то тем самым она нарушает
максимы количества и качества. Первая требует говорить столько,
сколько необходимо для кооперативного общения, вторая – ясности.
Из высказывания дочери мать может сделать вывод о ее нежелании
делиться информацией о звонившем.
К числу коммуникативных импликатур следует отнести и мно
гие обычно не обсуждаемые говорящими конвенции, которые опре
деляют ход диалога (инициативу, очередность), статусноролевые
и этикетные условности, уместность тех или иных речевых актов в
конкретной ситуации и т.д.
Так, типичной формой предложения (косвенным речевым ак
том) является вопрос. Если за столом хозяйка спрашивает гостя:
78
«Вы любите окрошку?», то это воспринимается как предложение
(если только гости не ведут застольную беседу о гастрономических
пристрастиях). Нарушение этих конвенций обыгрывается в шутках
и анекдотах.

 – Жора, ты бы пивка холодненького выпил?


– Спрашиваешь!
– Я не спрашиваю, я дразню… 

Кстати, реплика «Спрашиваешь!» тоже является конвенцио


нальным ответомподверждением, якобы не «прочитанным» собе
седником.
В колкостях и насмешках также эксплуатируются определен
ные коммуникативные «договоренности» и принципы:
 Подруги поют, одна из них безбожно фальшивит. Другая спра
шивает:
–Тебе никто не говорил, что ты обладаешь редким музыкаль
ным слухом?
– Нет…
– Тогда почему ты решила, что это так? 
(См. об этом также в [Седов 2000, Дементьев 2000])

В то же время каждый волен руководствоваться своим «кодек


сом коммуниканта», а поскольку он, как правило, не обсуждается,
то может эксплуатироваться «по умолчанию». В связи с этим к раз
ряду коммуникативных приемов воздействия на адресата можно
отнести статусноролевые «игры», контроль за инициативой (зах
ват и удержание либо, напротив, ее передача), контроль за темой
разговора и пониманием, манерой речи и многое другое. Например,
в каждой культуре есть свой «ареал тематической свободы», кото
рый накладывает табу на определенные темы (разговоры о сексе,
болезнях, осуждение тех или иных авторитетов). Намеренное нару
шение этих табу может быть средством воздействия.

Выводы
Знание механизмов имплицирования помогает специалистам,
работающим в сфере рекламы, PR, журналистики, политконсал
тинга, выявлять и целенаправленно использовать скрытые возмож
79
ности речевого воздействия и тем самым добиваться поставленных
целей. Нередко имплицитная информация служит манипулятив
ным целям, введению адресата в заблуждение и – в более широком
контексте – сокрытию истины. Ее использование должно подвер
гаться этической и (в ряде случаев) правовой оценке. Имплицит
ная информация может быть объектом лингвистической эксперти
зы [Цена слова 2001, Осташевский 1997, Юрислингвистика 2000].

ЗАДАНИЯ ПОСЛЕ ЛЕКЦИИ

ЗАДАНИЕ 6

Познакомьтесь с фрагментом статьи «Жить стало лучше, жить ста


ло веселей». Определите, каким способом производитель вводит в
сознание покупателей новое знание о «масле мягком».
«Масло мягкое» появилось на прилавках магазинов лет пять на#
зад и уже успело завоевать сердца и желудки многих покупа#
телей. Впрочем, до популярности этого продукта на Западе,
где «масла мягкие» занимают 80% рынка, мы пока не дотягива#
ем. Это не случайно – нашему потребителю до недавнего вре#
мени было просто не до своего здоровья. Это западный потре#
битель, куда более продвинутый, грамотный, иногда доходит в
заботах о собственном здоровье, как нам кажется, до абсур#
да, трясясь над лишними килограммами, переживая из#за холес#
терина и избегая животных жиров.
Если говорить о мягких маслах нашего производства, то их
главная проблема – в огромной популярности. Поэтому#то и
обрушился на них мутный поток информационных «запуток».
Мы честно и открыто предлагаем потребителю «масло мяг#
кое», с нашей точки зрения, это идеальная альтернатива сли#
вочному или коровьему маслу, обладающая его полезными каче#
ствами и лишенная его вредных качеств.
Покупателю я советую одно: не пользоваться подделками! В ча#
стности, не доверять слепо слухам и сплетням. А кроме того,
выбирать продукты по своему вкусу, по своим потребностям.
Если ни цена, ни лишние калории не смущают, выбирайте тра#
диционное сливочное масло. Но мы, анализируя то, как развива#
ется мировой рынок, каким продуктам отдают предпочтение

80
заботящиеся о своем здоровье западные потребители, увере#
ны, что будущее принадлежит именно новым продуктам. Се#
годня «масло мягкое» выигрывает у сливочного во многом бла#
годаря тому, что первое дешевле. Но одним из самых отрад#
ных признаков является рост популярности наших марок у
среднего слоя, у тех, кто выбирает исходя не из финансовых
соображений, а с учетом пользы для здоровья.

ЗАДАНИЕ 7
Определите, какие смыслы имплицированы в следующих сообщени
ях и за счет чего они возникают.
Вы наконец#то сможете выспаться (реклама матрасов).
На войне не все средства хороши (реклама средства от комаров).
Вы больше не одиноки! (реклама брачного агентства).
Вам больше не придется стесняться своей фигуры (из статьи о
фитнесцентре).
Изучение иностранного языка за месяц стало возможным (линг
вистический центр).
В России можно жить честно! (из программы политической
партии)

ЗАДАНИЕ 8
Импликатуры какого типа лежат в основе следующих анекдотов?
1. Звонок на телевидение.
– Я нашла кошелек с $200 и документы на имя Вано Махарадзе.
Прошу передать для него песню «Сулико».
2. Леонид Брежнев прибыл с визитом в Среднюю Азию.
– Салям алейкум! – приветствуют генерального секретаря
встречающие.
– Алейкум салям! – отвечает подготовленный помощниками
Брежнев.
Вдруг из толпы выскакивает диссидент и кричит:
– «Архипелаг Гулаг»!
Брежнев с достоинством отвечает:
– Гулаг Архипелаг! («Архипелаг Гулаг» – название запрещен#
ной в то время книги А. Солженицына).
3. На уроке геометрии.
– Гоги, нарисуй равнобедренный треугольник!
Гоги рисует.
81
– Теперь докажи, что он равнобедренный.
– Мамой клянусь!
4. В зоопарке.
– Мама! Купи мне слона!
– А чем мы его будем кормить?
– Ничем! Тут же написано: «Кормить слона строго запреща#
ется!»

ЗАДАНИЕ 9

Определите, какая импликатура лежит в основе юмористического


эффекта в следующей ситуации.
В одном из российских регионов губернатор, желая показать
себя демократически настроенным правителем, объявил кон#
курс на лучшую шутку о себе. Победила команда КВН, предста#
вившая фотографию, где губернатор был сфотографирован на
ферме с тремя поросятами. Подпись гласила: «Третий слева –
губернатор N».

ЛИТЕРАТУРА

Основная
Баранов А.Н. Что нас убеждает? (Речевое воздействие и общественное со
знание). М., 1990.
Имплицитность в языке и речи / Под ред. Е.Г. Борисовой, Ю.С. Марте
мьянова. М., 1999.
Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство коммуникатив
ного воздействия и манипулирования // Scripta linguisticae applicatae. Про
блемы прикладной лингвистики – 2001. М., 2001. С. 209–227.

Дополнительная
Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М., 1996.
Падучева Е.В. Презумпция и другие виды неэксплицитной информации в
тексте. // Научнотехническая информация. Сер. 2. 1981. № 11.
Прямая и непрямая коммуникация. Сб. научных статей. Саратов, 2003.
Демьянков В.З. Когнитивная лингвистика как разновидность интерпрети
рующего подхода // Вопр. языкознания. М., 1994. № 4. C. 17–33.
ГЛАВА 5. Механизмы номинации и проблема
выбора слова
Хорошо говорить то, что думаешь, но
плохо говорить это теми же словами.
Д.С. Леушин

В языке выделяются уровни, или подсистемы, – «этажи систе


мы языка». Уровень – это участок системы языка, характеризуе
мый специфическими единицами и представляющий собой некую
частную систему в системе языка [Ахманова 1966]. Выделение
уровней – отдельная лингвистическая проблема. Обычно выделя
ются следующие уровни и соответствующие им единицы: фонем
ный (фонема), морфемный (морфема), лексический (слово), син
таксический (предложение).
Единицы каждого уровня обладают собственным потенциалом
воздействия на адресата. Наиболее широкие возможности пред
ставляет лексический уровень языка, основной единицей которого
является слово [Болинджер 1987].
Р. Блакар писал о том, что у говорящего всегда есть возмож
ность выбора языковой единицы, и этот выбор никогда не бывает
случаен. «Произнося одноединственное слово, человек, как кажет
ся, вынужден занять позицию и осуществлять воздействие» [Бла
кар 1987: 92].
Например, для осужденного выбор слова может означать выбор
между жизнью и смертью. Так, однажды в американской газете
“Times” в отчете о судебном процессе написали: «С самого начала
процесс был сосредоточен больше на проблемах семантики, чем на
проблемах этики и права». То есть вопрос заключался в том, как су
дьи квалифицируют преступление.

5.1. Мир слов и мир вещей: все имеет свое имя?

Слово является словом потому, что оно имеет значение (бес


смысленные сочетания звуков – не слова). Наука, изучающая зна
чения и смыслы в языке, называется семантикой.
83
Основная функция слова – номинативная, т.е. называние
предметов и явлений окружающей действительности. Казалось бы,
в процессе познания каждому предмету или явлению человек дол
жен был дать имя, «наклеить словесную этикетку». Однако основ
ная посылка семантики заключается как раз в том, что слова и
вещи – отнюдь не одно и то же.
Например, человек может различать гораздо больше цветов, чем
он использует словназваний цвета в языке. Далеко не всякая вещь
требует именования. Мы наслаждаемся музыкой, не зная имени
композитора, или весенним днем, не зная точных характеристик –
температуры, например. Мы рассмартиваем картину, не зная ее на
звания (она может называться «Настроение», «№ 25» или даже «Без
названия»). Значение имени для нашего опыта сильно преувеличе
но: можно составить бесконечный список неназванных объектов.
Ценность имен заключается в их значимости для нашего опы
та. В языке отражается то, что мы видим, слышим, чувствуем, ося
заем. А это, в свою очередь, зависит от того, что мы хотим увидеть
и что нам необходимо увидеть. Перцепция (восприятие) – дина
мический процесс, не одинаковый для всех. Мы по необходимости
должны игнорировать незначимые для нас стимулы. Отвлекитесь
на минуту от чтения и посмотрите на страницу: волокна бумаги,
точки, грязь вы просто игнорировали. Наше внимание выборочно,
селективно, и то, что мы воспринимаем, является небольшой час
тью того, что мы способны воспринять. На фотографии, если при
глядеться, мы увидим различные оттенки серого, черточки, органи
зованные в «лицо». Мы «создаем» то, что мы увидели, примерно
так же, как угадываем картинки в плывущих облаках.
Общаясь с себе подобными, мы поддерживаем иллюзии, что
именно наш взгляд на мир единственно правильный. Особенно это за
метно, когда мы рассуждаем о мире социальном – о политике, эконо
мике, морали. Говоря об интеллигентности, порядочности или кон
формизме, мы имеем в виду собственное понимание этих характерис
тик. Выходит, семантика имеет дело не с реальностью и названиями ее
«частей», а с тем, что может быть множество версий «реальности» –
столько же, сколько культур и языков (см. об этом также в гл. 2).
Когда люди используют слова, позиция лингвиста отличается
от всех прочих тем, что он осознает: данное слово – одна из версий
реального мира, способ отражения действительности.
84
Наблюдение за тем, как мы обозначаем реалии окружающего
мира, позволяет сделать два интересных вывода. Вопервых, мы на(
чинаем замечать то, что названо. Например, не зная звезд, мы
просто смотрим на небо и видим мириады светящихся точек, а по
знакомившись с картой звездного неба, различаем созвездия. Срав
ните взгляд мужчины и женщины на цветочную клумбу: они видят
одно и то же?
Второе следствие, по сути, противоположно первому: зная име
на, мы утрачиваем способность увидеть нечто новое. Если нам из
вестно, что на небе есть определенные созвездия, то мы не замеча
ем отличий по цвету, например, а если бы мы не имели в распоря
жении имен, то, возможно, мы бы иначе обозначили увиденные
звезды. Имена ограничивают нас в фиксации различий у уже на
званных предметов. Получается парадокс: имена помогают видеть
и препятствуют этому. Это обычный путь познания. Когда мы даем
имена, то абстрагируемся от какихто особенностей (будь то звез
ды или предметы обихода). Было бы невозможно именовать все
объекты, известные нам, отдельными именами, поэтому мы вынуж
дены классифицировать их и нивелировать некоторые различия.
Позднее, в процессе познания (в специальных областях, например)
мы обращаем внимание на эти различия и испытываем неудовлет
воренность от отсутствия специальных имен для них. Ср. значение
слова жук для ребенка и для энтомолога.

ЗАДАНИЕ 1

Внимательно рассмотрите устройство какоголибо обычного пред


мета – стола или ручки, например. Видите ли вы такие детали, кото
рые не названы (или вы не знаете, как их называют)?

Механизмы номинации изучает наука ономасиология. В ее ве


дении находятся процессы называния, образование номинативных
единиц и – шире – вся номинативная деятельность человека, отра
жающая членение мира в ходе познания.
Какое значение имеют механизмы номинации для речевого
воздействия? Непосредственное! Обозначение ранее не названного
объекта перемещает его в фокус внимания, придает ему определен
85
ную ценность и определяет его функцию. Выбор имени «подсказы
вает», в какой системе находится данный предмет, что с ним нужно
делать, как его воспринимать. Это хорошо известно в нейминге –
науке о выборе имени для коммерческих, политических целей.

Несколько слов о нейминге


Под неймингом (в широком смысле) понимают создание лю
бых имен, включая и личные имена. Однако обычно нейминг рас
сматривают в аспекте маркетинговой стратегии производителя как
разработку названий для новых компаний и торговых марок.
Для товаров и компаний имена собственные значат ничуть не
меньше, чем для людей. По большому счету даже больше, так как по
имени товар «встречают», и нередко имя бывает единственным, что
потребитель запоминает после первого знакомства. Рекламодатель
заинтересован прежде всего в том, чтобы именно его товар или услу
гу запомнил потребитель, т.е., говоря языком маркетинга, идентифи
цировал и выделил в ряду других подобных товаров и услуг. Знаком
отличия в таком случае является торговая марка (товарный знак).
Он может быть словесным, изобразительным, комбинированным,
звуковым или объемным. Но в любом варианте он должен быть ин
дивидуальным, обозначающим только тот товар, только ту фирму,
которым принадлежит. Удачный товарный знак становится успеш
ной торговой маркой. И уже не нужно добавлять к слову «Клинс
кое» пояснение «пиво» или к «Мишка косолапый» – «конфета». Со
провождая продукт или компанию годы и десятилетия, торговая
марка становится реальным именем собственным, поскольку назы
вает один товар, одну фирму, вызывает однозначные ассоциации.
Существуют различные методы генерации новых названий – в
литературе описаны не менее нескольких десятков. В помощь ней
мерам – разработчикам коммерческих названий торговых марок,
или, как их часто называют, фонем, – предлагаются компьютерные
программы, автоматически генерирующие имена исходя из не
скольких достаточно простых параметров. Однако неймингпро
граммы весьма несовершенны и более годятся для развлечения и
эпатажа, чем для реального бизнеса. В противовес гипертрофиро
ванно креативным названиям, совершенно не воспринимаемым
рынком (типа названия мороженного «Армагедон» компании «Ин
марка»), существует другая крайность. Российский бизнес доста
86
точно консервативен и предпочитает названия традиционные,
чаще всего достаточно скучные, стереотипные и – как следствие –
неохраноспособные («Вдохновением» может называться чай, шоко
лад, мороженое и др.).
Одним из важнейших критериев оценки названия является его
охраноспособность, т.е. возможность регистрации в качестве товар
ного знака. Отказ в регистрации может быть вызван тем, что такое
же (или сходное) слово уже зарегистрировано за другим лицом.
Основание для отказа может иметь и собственно лингвистический
характер. Например, слово «чайник» нельзя зарегистрировать по
классу посуды, но можно – как название автошколы.
Как показывает анализ, нейминг в значительной степени оп
ределяется типом продукции либо услуги. Для конкретных това
ров можно выделить преимущественно актуализируемые семанти
ческие области и способы образования имен – в первую очередь по
ассоциативносемантическому принципу. В многих случаях назва
ние обусловлено лингвокультурологически (например, в названиях
шоколада: Царь Петр, Сказы Бажова, Морозко, Кузя – друг Аленки,
102 й далматинец).
Изучение функционирующих на российском рынке коммер
ческих названий только начинается [Шимкевич 2002, Современ
ный русский язык… 2003]. Оно позволяет видеть тенденции в на
званиях товарных групп и компаний и на их основе разрабатывать
названия, отвечающие двум основополагающим принципам ней
минга – уникальности и охранопригодности.

5.2. Проблема выбора слова. Ложь в акте номинации

Выбор слова («этикетки») зависит от культуры, в которой оно


существует, и от целей, которым оно служит. Изучая язык, мы по
знаем породившую его культуру и цели, ради которых слово ис
пользуется. Так, эскимосы Аляски имеют множество слов для на
зывания тюленей, а в Бразилии (в португальском языке) использу
ется более 30 слов для именования телят. Там, где подобные
различия реалий более значимы, будут более дифференцированные
имена. То, что для эскимосов просто «машина», для американцев (и
для русских) – символ статуса, благосостояния и т.п. (ср. 600 й
87
«мерседес»). Если ктото спросит, какое самое подходящее слово
для данного предмета, нужно спросить: для какой цели? что у тебя
за потребность? Как «это» назвать, зависит от точки зрения и от
установки говорящего. Конверт в почтовом ящике – почта, при
чтении – реклама, когда выбрасываем – мусор. Это азбука семан
тики. Именно она определяет семантические предпосылки речево
го воздействия.
Ср. Тот, кто убивает из удовольствия, – садист.
Тот, кто убивает за вознаграждение, – киллер.
Тот, кто совмещает в себе оба этих признака, идеальный сол
дат. К счастью, таких немного (В.Г. Гитин, Корабль дураков, т. 2,
с. 10).
С древних времен говорящие ощущали, что выбор слова неред
ко выполняет магическую функцию. Это проявляется, в частности,
в табу и эвфемизмах. Так, охотники говорят не убил, а добыл, и до
мой они приносят добычу.
Замена одного имени другим может быть не только эвфемизмом,
но и манипуляцией. Эвфемизм – слово или выражение, употребляе
мое взамен другого, которое по какимто причинам неудобно или не
желательно произнести (например, полный вместо толстый; собаку
усыпили вместо умертвили) [Сеничкина 2006, Москвин 1999]. Можно
сказать, что эвфемизм – это смягчение «правды жизни», ложь в
пользу адресата. Но есть и другая ложь – в пользу адресанта, которую
правильнее назвать дезинформацией или манипуляцией.
В самом акте номинации есть основания для манипуляции.
Так, в период повышения цен на проезд в автобусе городские влас
ти одного из регионов обозначили обычные автобусы как «Марш
рутное такси». В сознании граждан такси ассоциировалось с более
дорогим транспортом, и таким образом скрыто вводилась аргумен
тация удорожания проезда. Рядовой потребитель мог не обнару
жить подмены: такси везет тебя по твоему маршруту, а «маршрут
ное такси» – по стандартному (пример Б.И. Осипова).
Аналогично функционируют в отечественном здравоохране
нии термины добровольное медицинское страхование и благотвори
тельный взнос. Вопрос о добровольной оплате тех или иных меди
цинских услуг и стремление заняться благотворительностью часто
определяются не желанием пациента, а острой необходимостью ме
дицинской помощи.
88
Об употреблении распространенного в официальных армейс
ких сводках выражения неуставные отношения рассуждает изве
стный политик А. Кох: «Представь, идешь ты по улице, и вдруг к
тебе подходят ребята, бьют в лицо. Забирают кошелек и говорят:
“Старик, зря ты думаешь, что это хулиганство и грабеж. Это
всего лишь неуставные отношения”. На гражданке такие номера
редко проходят, а в армии легко» (Кох А., Свинарев И. Ящик вод
ки. С. 83).
При наличии двух наименований одного объекта, явления –
нового, иноязычного и исконно русского (освоенного заимствован
ного) слова – выбор может быть различен и определяется в боль
шинстве случаев интересами адресанта:
повышение цен → либерализация цен;
монетизация → замена льгот деньгами;
подделанная, незаконно представленная под товарным знаком
известных фирм → контрафактная продукция;
недорогой комплексный обед → бизнес ланч.
Искусство убеждать нередко базируется на умении выбрать
нужную номинацию:

 (Разговор в мебельном магазине)


– Что то эта стенка не очень аккуратно сделана…
– Ну что вы хотите? Это эконом(класс. Зато какая вмести
тельная!
Ср. также: Манипуляция общественным мнением удачно при(
крывается модным словом рейтинг (КП, 2006).
Инновационный конкурс – за этим красивым словом можно
скрыть все, что надо (АиФ, 2004).

АНЕКДОТ В ТЕМУ
У нас на предприятии две проблемы...
– Дураки и дороги?
– Нет! Плохая транспортная ситуация и слабый менедж
мент. 

Таким образом, анализ квазисинонимов позволяет судить об


установке говорящего, его идеологической и этической позиции.
В процессе выбора слова он интерпретирует действительность. И
это лишь его – одно из возможных – видение реальности.
89
ЗАДАНИЕ 2
Определите, чем руководствовался политик при выборе слова.
Из интервью С.Н. Бабурина, бывшего вицеспикера Госдумы.
Корр. – Знаете ли Вы другое правительство, способное вывес#
ти страну из кризиса?
С.Б. – Россия исчезнет раньше этого правительства.
Корр. – Это прогноз?
С.Б. – Это опасение.

ЗАДАНИЕ 3
Журналист А. Пионтковский в статье «Чтобы победить в этой
войне, надо убить их всех» (КП, 2003 г.) рассуждает о чеченской
войне и о риторике российской власти. В одной из дискуссий пред#
ставитель Министерства обороны задал журналистам вопрос:
– Вы одобряете решительные действия правительства по
борьбе с международным терроризмом и обеспечению терри#
ториальной целостности Российской Федерации? Да или нет?
Журналист ссылается на мнение Сергея Степашина о том, что
для победы в этой войне надо уничтожить все мужское населе#
ние Чечни. Поскольку чеченцы свято соблюдают закон кровной
мести, на место убитого боевика встанут его родственники.
Но тогда вопрос можно сформулировать так:
– Вы одобряете решительные действия правительства по физи#
ческому уничтожению одного из этносов Российской Федерации?
Согласны ли вы с такой интерпретацией?

ЗАДАНИЕ 4
Определите, какие другие наименования могут соответствовать реа
лиям, обозначенным следующими словами и выражениями:
нецелевое расходование бюджетных средств; городской (дам#
ский) автомобиль; бойфренд; социальное пособие.
Дополните список своими примерами.

ЗАДАНИЕ 5
Согласны ли вы с мнением Л. Парфенова, высказанном в интервью
журналу «GQ» (№ 3, 2008)?
Журналист: – В последние годы в журналистике коечто вымерло:
официоз, канцелярский язык, цензура... Правда, многие считают,
90
что цензурой в советском понимании это пока не назовешь.
Парфенов: – Как вы это назовете – цензурой, вмешательством, кон
тролем, кураторством – не имеет никакого значения <...>.

5.3. Проблема недискретности мира и дискретности имен

Если мы используем слова «веселый парень», то мы имеем не


два объекта действительности, а один. Базовое свойство языка зак
лючается в том, что для обозначения нашего неделимого опыта мы
используем дискретные единицы – комбинации слов. Нет отдель
но «веселости» и «парня» – впечатление едино. Язык так устроен,
что мы должны строить высказывания из элементов, как дом из
кирпичей, но эти элементы – результат нашей абстракции процес
сов, неделимых в жизни.
«Элементный характер» слов проявляется, в частности, в том, что
мы обозначаем процессы как «вещи». Например, о мышлении мы го
ворим: «у меня есть несколько мыслей» или метафорически: «это
пища для ума». Еще один пример. Болезнь – это состояние, но для
примитивных людей в прошлом и нередко для современного человека
это нечто, что «входит в тело и может быть удалено из него». Именно
поэтому на больных воздействуют целители, филиппинские хилеры,
извлекающие «источник болезни» из тела больного. Ср. выражения
«душа покинула тело», «жизнь ушла из него», «он потерял голову» –
это все вариации на тему элементаризма. Для когото это привычные
метафоры, но для когото – способ освоения действительности. После
днее переводит проблему в иной ракурс, связанный с вариативной ин
терпретацией действительности и речевым воздействием на адресата.
В языке отражается наш неделимый опыт, «многомерный мир
смыслов» (А.Н. Баранов). Говорящему необходимо «упаковать» это
знание в речевой последовательности, которая по определению яв
ляется линейной, упорядоченной по временной оси. Из этого следу
ет, что говорящий всегда добавляет нечто от себя в процессе верба
лизации, посвоему членя недискретный «исходный материал».
Например, жизнь воспринимается нами как неделимый про
цесс, завершающийся смертью: «Живем только раз, зато до конца»
(Г. Малкин). И в обычном, нейтральном употреблении существи
тельные типа жизнь, казалось бы, не могут служить единицей изме

91
рения времени. Однако мы можем услышать: «В своей первой жиз
ни он был инженером». Или прочитать в романе Саши Соколова:
«И граммофон наяривал за речкой, и пахло репами, как жизнь тому
назад» (пример В. Санникова). Если бы вместо жизнь тому назад
автор употребил выражение двадцать (30, 40…) лет тому назад,
эффект воздействия на читателя был бы не тот.
Вообще «вольное» обращение с единицами измерения (чаще
всего – времени и пространства) нередко используется для более
яркого, запоминающегося выражения мысли.

 И Батюшкова мне противна спесь:


Который час, его спросили здесь,
А он ответил любопытным: вечность (О. Мандельштам).
Он не узнавал Катьку. Она была старше, чем вчера, – и не на
какую то ночь, а на долгое путешествие, на несколько месяцев и
пять сожженных планет (Д. Быков. Эвакуатор).
Часто необычный выбор единицы измерения создает комичес
кий эффект:
Ваша кухня мне жмет в бедрах!
Родину лучше всего продавать баррелями (anecdot.ru).
Знакомство на светском приеме:
– Мадам Валуа, если не ошибаюсь?
– Вы опоздали, мсье. Мадам Валуа я была четыре мужа тому
назад.
Разговор в ювелирном магазине.
Сколько стоит это колье?
– Десять тысяч.
– Черт! А вот это кольцо?
– Два черта, мсье!
– Дорогой, я похожа на идеальную женщину?
– Нет, ты нечто большее!
– Да? И насколько?
– Килограммов на 50…
Как жаль, что я не встретился с ней 20 кг тому назад.
92
Сравните эту же мысль, выраженную в привычной системе из
мерений: Как жаль, что я не встретился с ней, когда она весила на
20 кг меньше. 

Итак, язык по необходимости дискретен, но он отражает не(


дискретную реальность. Эта особенность может использоваться
в целях повышения выразительности речи и актуализации опре(
деленных смыслов.

ЗАДАНИЕ 6

Ощущаете ли вы некоторую аномальность приведенных приме


ров? Можете ли вы сказать, какие негласные правила нарушают го
ворящие, обозначая пространство и время?
Против неба, на земле,
Жил старик в одном селе (П. Ершов).
Иван Кузьмич – коренной москвич.
А его подруга Дарья – из другого полушарья (С. Маршак).
В кашне, ладонью заслоняясь,
Сквозь фортку крикну детворе:
Какое, милые, у нас
Тысячелетье на дворе? (Б. Пастернак)

ЗАДАНИЕ 7
Определите, какие из приведенных фраз воспринимаются как
аномальные, а какие – нет. Можете ли вы сформулировать некото
рые рекомендации для употребления глаголов, обозначающих фи
зические действия конкретных существ (идти, бежать и т.п.)?
Петя идет (гуляет) по улице.
Петя гуляет по Москве.
Я шагаю по Москве.
Он идет по Московской области.
Он гуляет по России (по Европе, по Северному полушарию).
Но папочка и мамочка уснули вечерком,
А Танечка и Ванечка – в Африку бегом. <…>
Вдоль по Африке гуляют,
Фиги#финики срывают (К. Чуковский).

93
5.4. Уровень абстракции как манипуляционный ресурс
Когда ребенок начинает осваивать язык, он постепенно пони
мает, что все имеет имя. Возможно, этот вывод есть первое теоре
тическое осмысление устройства языка. Но позже он понимает, что
имен может быть несколько. Так, он узнает, что существо с мохна
той мордой – собака, что ее зовут Рекс, что родители называют ее
домашней любимицей или «наше животное». По мере взросления
ребенок усваивает, что существуют разные варианты именования.
Говоря научным языком, речь идет о разных уровнях абстракции.
В зависимости от своих коммуникативных целей говорящий
варьирует уровень абстракции: есть время быть конкретным и есть
время быть абстрактным. Так, предупреждение на заборе «Осто
рожно, злой Рекс» вместо «Осторожно, злая собака» выглядело бы
странно. С другой стороны, если гость спросит: «Как зовут вашего
щенка?», ответ «собака» тоже маловероятен.
Понимание ситуации и потребностей коммуникантов позволяет
прогнозировать необходимый и достаточный уровень абстракции.
Во времена товарного дефицита в СССР вполне уместным был воп
рос в продовольственном магазине: «У вас есть рыба?», который в
настоящее время вряд ли можно услышать – он не отвечает запросам
современного покупателя. Аналогично ранней весной, когда появля
ются первые грибы – вешенки, продавец на рынке не утруждает себя
обозначением их сорта и пишет на ценнике только «Грибы».
Несоответствие уровня абстракции задачам коммуникации
воспринимается как аномалия, коммуникативная неудача. Напри
мер, журналист расспрашивает бизнесмена.

 Корр. – Каковы ваши планы?


Бизнесмен: – Мы хотим заняться культурой…
Корр. – Вы имеете в виду благотворительность? Хотите по
мочь театру?
Бизнесмен: – Да нет, хотим инвестировать капитал в рекон
струкцию крупного кинотеатра. 
Это, разумеется, не значит, что мы можем отличать уровни аб
стракции: первый от второго и так до 25го. Мы не можем загля
нуть в словарь и убедиться, на каком уровне абстракции находится
слово, на втором или на третьем. Идея уровней всего лишь метафо
94
ра, демонстрирующая различия между словами. То есть мы можем
сказать, что одни слова более специфичны, отмечают более тонкие
различия, чем другие. Нельзя не заметить, что благодаря высокому
уровню абстракции некоторые лексические единицы скрывают ка
кието существенные характеристики денотата.
В работах, посвященных проблемам эвфемии, это называется
семантической редукцией или семантической неопределеннос(
тью [Сенечкина 2006: 11–17, Шейгал 2000: 21–22]. Эвфемизмами
часто являются слова с пониженным уровнем конкретности, се
мантически неопределенные, с редукцией некоторых сем (как пра
вило, мотивирующих отрицательную оценку): он нездоров (болеет)
вместо мучается с похмелья. Механизм семантической редукции
можно продемонстрировать на примере родовидовых коррелятов
слов, составляющих эндоцентрические ряды: человек – ребенок –
мальчик – озорник; предмет – фрукт – яблоко – антоновка. Каж
дое следующее слово из этого ряда является гипонимом по отно
шению к предыдущему и гиперонимом по отношению к последую
щему. Таким образом, говорящий имеет на выбор целый ряд наи
менований разного уровня конкретности. Уровни можно условно
разделить на: 1) нейтральный; 2) с повышенной точностью; 3) с по
ниженной точностью, с долей неопределенности. Использование
гиперонима вместо гипонима приводит к затушевыванию некото
рых семантических признаков, входящих в сигнификат гипонима:
Возьми фрукт вместо Возьми яблоко [Кобозева 2000: 101–103].
Варьирование уровнем абстракции предоставляет большие
возможности для манипуляции. Например, работа на автозаправке
может быть обозначена в резюме как «имел отношение к нефтепе
реработке», а посещение развлекательных заведений отнесено к
«регулярному повышению культурного уровня».
Ср.: За словом менеджер может скрываться все что угодно –
от грузчика или разнорабочего до управленца (АиФ, 2003).
К числу потенциально манипулятивных лексических единиц с
высоким уровнем абстракции, активно используемых в современ
ной русской речи, можно отнести слова: реструктуризация, пре
зентация, модернизация, структурные изменения, проект, диалог.

 Кризис угольной промышленности отразился и в закрытии не


которых шахт. Их, как сейчас выражаются, реструктуризирова(
ли (ОРТ, 2006).
95
Не будем называть то, что происходит в армии, словом с
подмоченной репутацией – реформа. Давайте назовем это мо(
дернизацией или структурными изменениями (С. Иванов,
АиФ. 2006).
Когда серьезные ребята (рейдеры. – О.И.) сделали свое дело,
бывший руководитель стал готов к конструктивному диалогу
(НТВ, 2007).
Маркетинг – это политика и философия нашей фирмы, от
вахтера до директора («Профиль», 2006, октябрь). 

Одним из самых популярных обозначений неопределенной


временной перспективы стало выражение «в ближайшее время».
Недискретность категории времени позволяет осмысливать это
обозначение в самых широких границах:
Министр отметил, что необходимо в ближайшее время разра
ботать систему мер по решительному искоренению коррупции в
органах власти (ОРТ, 2006).
Заметим, что кроме собственно понятийной неопределенности
тенденция употребления слов с расплывчатым денотативным зна
чением ограничивает выбор синонимических средств языка, обед
няет его выразительные возможности. Так, слово проблема (воз
можно, изза активизации его в рекламном дискурсе) стало заме
нять не только обозначение жизненных трудностей, сложных
ситуаций, но вообще любые условия принятия решения, любую
жизненную потребность.
В детском саду воспитатель – ребенку, испачкавшему пальцы
краской:
– Ты со своей проблемой к няне иди.

У меня проблема с зубами (зубы болят, лечить надо и т.д.).

Еще один ресурс для манипуляции с абстрактной лексикой –


допущение, что наличие слова предполагает наличие «вещи, пред
мета». Это своего рода «овеществление», попытка создать объект,
для которого есть «этикетка». Например, слова реальный, настоя
щий, истинный, существенный – могут быть понятны и рассмотре
ны только через призму социокультурных образцов, которые дан

96
ная культура признает таковыми. Нет «настоящей любви», есть
только примеры, которые могут быть иллюстрацией к этой идее в
данном сообществе. Нет «настоящего майонеза», есть просто майо
нез определенного сорта, бренда, который его производители пози
ционируют как лучший, и т.д.
Ср. примеры из рекламы и политических выступлений:

 Истинный звук для истинных ценителей (реклама автомагни


толы).
Классическая мебель в классическом исполнении.
Концерт М. Галкина – классика юмора.
Мы за национальное согласие, за истинную демократию (Г. Зю
ганов).
Обслуживание пенсионеров существенно улучшилось. 

Большие возможности для речевого воздействия предоставля


ет лексика с расплывчатым денотативным содержанием, но с ярко
выраженными коннотациями – положительными или отрицатель
ными. В риторике советского времени традиционно использова
лись такие слова c положительной оценочностью, как дружба на
родов, весь советский народ, социалистическая демократия, держа
ва. Эти лексические единицы обретали денотативное значение
только в контексте определенной ситуации. Так, в воспоминаниях
писательницы ГинзбургЖурбиной есть эпизод, где она получает
паспорт. Дело происходит в конце 60х годов, в период скрытого
антисемитизма. Ее отец – еврей, а мать – полька, что дает возмож
ность выбрать национальность при записи в паспорте.

 При выдаче паспорта милиционер рассмотрел мое свидетель


ство о рождении и почему то с нескрываемой радостью за то, что
у меня есть выход из положения, на всякий случай спросил: «Ну
что, писать “полька” будем?». В моем по детски надменном отве
те ему послышался то ли подвох, то ли вызов. <…> Мальчик мили
ционер уточнил робко, на ощупь: «Но у вас же есть другая воз
можность…»
Мне вслед он смотрел с нескрываемой жалостью. А для меня пу
стое понятие «дружба народов» впервые обрело реальное воплоще

97
ние (И.Л. Гинзбург Журбина. Без поблажек: автобиографическая
проза). 

Как утверждает С. КараМурза, «размыв понятия, легко фаб


риковать мифы» [КараМурза 2003: 415]. Ч. Ларсон приводит при
меры подобного рода из американского политического дискурса:
слова ответственность (ответственность за налогообложение и
образование молодого поколения, финансовая ответственность);
заново рожденные (так называют обращенных в христианскую
веру) [Larson 1995: 114]. В современной риторике (в первую оче
редь политической) к подобным единицам можно отнести следу
ющие слова и выражения: навести порядок, прозрачность (приме
нительно к финансовой отчетности), стратегия, социальная от
ветственность бизнеса, баланс бюджета, духовность, вертикаль
власти – с положительными коннотациями; серые схемы (об уходе
от налогов), миграционное давление – с отрицательными. Во всех
приведенных примерах смысл слов и выражений можно интерпре
тировать поразному именно в силу того, что денотативное значе
ние размыто, неопределенно. При этом известная расплывчатость
плана содержания сочетается с оценочностью.
В «бюрократическом» дискурсе, представленном резолюция
ми, постановлениями и т.п., активно используются глаголы, кото
рые трудно соотнести с какимито реальными процессами и дей
ствиями: усилить, углубить, повысить, понизить и т.п. Например,
необходимо усилить работу с несовершеннолетними, сформировать
условия для ускоренного роста численности рентабельных хо
зяйств, усовершенствовать систему контроля, укрепить верти
каль власти.
Таким образом, выбор языковых единиц разного уровня аб(
стракции обусловливает различные возможности вариативного
обозначения действительности и, в частности, манипулятивного
воздействия.

ЗАДАНИЕ 8

Найдите слова с расплывчатым денотативным значением, опре


делите, какие коннотации входят в лексическое значение этих слов.
Дополните список своими примерами.

98
Этот вопрос требует вдумчивого подхода.
Достаточное количество обращений избирателей удов#
летворено.
У нас вы можете купить телевизоры по доступным ценам.
Часть граждан согласилась принять участие в акции.

5.5. «Ловушка» со временем

В большинстве языков глаголы изменяются по временам, а су


ществительные и прилагательные нет. Но они обозначают явления,
изменяющиеся во времени. Если мы пишем о коммунистах или де
мократах, то о каких? В разные времена одно и то же слово (имя)
может наполняться разным смыслом. Например, демократы 90х
годов или студенты 60х отличаются от современных. Мы часто
употребляем имена, не конкретизируя, не задумываясь о правомер
ности такого употребления. Поэтому точность выражений показы
вает, насколько говорящий стремится избежать обобщений.
Та же тенденция прослеживается в обозначении ограниченных
во времени событий или ситуаций расширительно, как вневремен
ных. Ср. Он вчера соврал и Он лжец. Часто употребляют вторую мо
дель, когда нужно употребить первую. С другой стороны, если Он
убил тетю в прошлом году, то Он убийца. Следовательно, прирав
нивание этих высказываний базируется на презумпции, что один
поступок определяет общую характеристику. Это требуется дока
зать, но часто принимается как данное. Здесь тоже скрываются воз
можности для манипуляции. То есть степень генерализации и кон
кретики может быть манипулятивно обусловлена.

ЗАДАНИЕ 9

Какие обозначения характеристик человека являются «вневре


менными», а какие требуют привязки к конкретному событию, фик
сированному во времени?
Он глубоко верующий человек.
Он заядлый курильщик – смолит сигареты одну за другой.
Моя жена изменщица – я нашел любовное письмо, адресо#
ванное ей.

99
Ныне люди таковы: унеси что с чужого двора – вором назо#
вут (В. Даль).

ЗАДАНИЕ 10

Какие презумпции нарушают говорящие, употребляя слова


«уже» и «еще» в следующих ситуациях?
– Лиза, пойдем обедать! – Мне не хочется, я вчера уже
обедала (И. Ильф и Е. Петров. Двенадцать стульев).
Санитары везут на каталке больного.
– Куда вы меня везете? – спрашивает больной.
– В морг.
– Но ведь я же еще не умер!
– Но ведь мы еще и не доехали!

АНЕКДОТ В ТЕМУ
Разговорились испанец, турок и араб о самых популярных
словах их языков, используемых на работе.
Испанец:
– У нас очень популярно слово «маньяна». Это значит –
сделаем завтра, послезавтра, короче – скоро...
Турок:
– Мы используем выражение «яваш#яваш». Смысл – сдела#
ем через неделю, через две. Одним словом – не торопитесь...
Араб:
– А мы говорим «иншалла». Это приблизительно то же са#
мое, что и «маньяна», и «яваш#яваш», но отсутствует ваш
элемент поспешности...

5.6. Как «этикетки» влияют на людей

Различие между естественными и гуманитарными науками


заключается в том, что в первом случае слова не оказывают влия
ния на описываемый при их помощи мир, а во втором – влияют, и
притом существенно. Качества кирпича не изменятся от того, на
зван он кирпичом или строительным материалом, но строитель мо
жет испытывать различные чувства в зависимости от того, как мы
100
его назовем (строитель, рабочий, мастер, профессионал). Напри
мер, пожарные не любят, когда их называют пожарниками; специа
листы по связям с общественностью предпочитают, чтобы их назы
вали пиарменами или пиар специалистами, а не пиарщиками (по
чему, кстати?).
Рассмотрим более детально, каким образом слова влияют на
мир людей. Отнесенность включенных в нашу речь имен к объектам
действительности (референтам, денотатам) называется референци
ей. Референт – это конкретный объект внеязыковой действительнос
ти, который имеет в виду говорящий, произнося данный речевой от
резок. Референция отражает восприятие указанного объекта гово
рящим и обусловливает реакцию слушающего.
В зависимости от того, как вы назовете известного государ
ственного деятеля (кандидат экономических наук, мастер спорта
по самбо и дзюдо, полковник КГБ, Верховный главнокомандую
щий или Президент), отношение к нему будет различно. Возможно,
ваш собеседник увлекается дзюдо, но не любит бывших сотрудни
ков КГБ. Возможно, для него все имеющие ученую степень – выда
ющиеся интеллектуалы. Таким образом, мы обсуждаем не конкрет
ного человека, а реакцию на слова, обусловленную установками,
стереотипами, моделью мира коммуникантов.
В модели мира отражаются результаты классификации – од
ной из обычных операций нашего мышления. Классификация про
является в делении на группы какогонибудь исходного понятия
или категории на основе общих признаков. В качестве примера
можно рассматривать обозначения родства, наименования мебели
или классификацию бабочек. Никакие категории не являются ес
тественными, природными – они результат нашего познания. Но
они отражают цели и (что особенно важно) отношение к действи
тельности, которую классифицируют.
Профессионалы (ораторы, политики, журналисты) хорошо
знают силу классификаций. Они используют свое знание о том, как
классифицируют мир слушатели. Ср. газетные заголовки об одном
и том же событии: «Рокфеллер женился на разведенной» и «Свадьба
сенатора». Иронизируя над ситуацией в семье певицы Аллы Пуга
чевой, одна газета, получившая информацию о беременности жены
Бедроса Киркорова, отца Филиппа, поместила эпатирующий заго
ловок: «У Кристины скоро будет дядя».
101
Таким образом, надо отдавать себе отчет в том, что любой вы
бор слова есть результат той или иной классификации.
Следствием классифицирующей деятельности языка является
то, что мы живем в соответствии с «этикетками», которые выбрали
для нас окружающие или же мы сами. Есть социальные конвенции,
предполагающие соответствие этим «этикеткам», они определяют
социальные роли и «правила игры» в конкретной культуре. Она
должна убираться, потому что жена. Она должна уметь готовить –
ведь она женщина. У него не остается времени на семью – он же
бизнесмен и т.п. На этих примерах видно, что гендерные и иные ха
рактеристики закрепляются в языке. Если ктото восстает против
ранее данных «этикеток», это меняет правила игры. Не всегда
«бунт» проходит незаметно – в изменении обозначений участвуют
и те, кого они не устраивают, и те, кого они устраивают.
Следовательно, через имена можно осуществлять воздействие.
Когда мы хотим, чтобы люди действовали тем или иным образом,
важно (простите за вынужденный цинизм!) «наклеить на них необ
ходимые этикетки». Если назвать коллег недружелюбными, то и
общаться вы с ними будете, как с врагами, соответственно и вести
они будут себя по отношению к вам недружелюбно. Если говорить
о себе: «Я лентяйка», то этим легко оправдать бездеятельность. Эта
стратегия была названа социологом Робертом Мертоном self ful
filling prophecy (самореализуемым пророчеством). Если мы предпо
лагаем, что нечто, к чему мы имеем отношение, случится, то наше
предсказание является инструментом, обусловливающим его ис
полнение. Например, «Я никогда не выйду замуж».
В некоторых случаях имя определяет дальнейшее существова
ние «вещи». Если ребенка назвать заикой, он и будет осознавать
себя и говорить так. Если муж в разговорах жены всегда неудачник,
то не следует ожидать, что он порадует ее какимито достижения
ми. Иногда в том, чтобы соответствовать «этикетке», есть опреде
ленный комфорт для человека. Если вы обозначили себя как пло
хого оратора, то и будете плохим оратором. Мы забываем об обсто
ятельствах самообозначения и степени его соответствия реальной
ситуации.
Разумеется, сила предсказаний действительна только для со
циальных явлений, иначе проблемы метеорологических прогнозов
просто не существовало бы.
102
5.7. Сужение возможностей, или черно8белый мир

Один из механизмов создания шуток заключается в том, чтобы


использовать два имени для одного и того же, подразумевая, что
они взаимно исключают друг друга: «Здесь нет леди – здесь только
моя жена», «Это не друг – это мой брат».
Поскольку к одному объекту можно применить более одной
характеристики (классификации), подобный конфликт вовсе не
обязателен. Одно не исключает другого. Когда мы спрашиваем, что
лучше делать в каникулы – отдыхать или работать, должна литера
тура развлекать или учить жизни, что важнее – оценки или знания,
то мы, по сути, заранее обозначаем вещи как взаимно исключаю
щие, т.е. манипулируем.
Рассмотрим эту проблему в более общем плане (предваритель
но мы уже говорили о стратегии редукционизма в гл. 3.1). Взаимо
исключающие категории могут на самом деле представлять лишь
часть возможных интерпретаций одного и того же явления дей
ствительности. Когда сужаются категории, и мир сужается до чер
нобелого варианта: плохо или хорошо, свой или чужой. В семанти
ке это называется «двухценностной ориентацией» (two valued
orientation). Этот термин соотносится с одной из распространен
ных логических ошибок – «третьего не дано», связанной со вторым
законом аристотелевской логики: это или А, или не А. В некоторых
системах он действует, но в повседневной жизни дихотомия при
сутствует далеко не всегда. Бытовая аналогия: свет и вода. Свет
или включен, или выключен (правда, появились светильники, ко
торые позволяют регулировать освещенность). Вода из крана мо
жет слегка капать или затопить вашу комнату, т.е. возможно состо
яние, промежуточное между «включена» и «выключена». Разуме
ется, есть события, которые имеют только две возможности, но и
здесь есть основания, по крайней мере, для шутки: «Пациент ско
рее жив, чем мертв», «Она слегка беременна», «Он женат? – Как
сказать: женится потихоньку».
В ситуациях стресса или напряжения человек склонен сужать на
бор возможностей, и это отражается в языке: «Ты за нас или против?»,
«Или ты делаешь то то, или мы разводимся» и т.п. Опытные манипу
ляторы (политики, продавцы, рекламисты, иногда – родители и дети)
склонны использовать этот прием редукции возможностей.
103
Так случилось, что сегодня я – не по своей воле, а по воле обсто
ятельств – остался единственным реальным кандидатом всей де
мократической оппозиции с единственной реальной и детально про
работанной программой (Г. Явлинский).
Будущее за нами, потому что мы патриоты своей Родины, на
шего Отечества, потому что мы умеем работать. Поэтому люди
нас поддержат, и мы победим! (Ю. Лужков)
Психиатры отмечают, что нормальные люди менее склонны к
дихотомии, чем невротики. Видение мира чернобелым может слу
жить тестом на невротичность.
Разумеется, есть области, где требуется однозначный выбор из
двух возможностей, например, юриспруденция и др. Это предприя
тие – монополист или просто успешно развивающееся? Это ванда
лизм или «дети есть дети»? Он убийца или несчастный ревнивец?
Множество ситуаций требуют сделать выбор из двух вроде бы в
равной степени возможных обозначений.
Однако взаимное исключение должно быть аргументировано.
Этот простой совет действен для многих жизненных ситуаций и
для решения многих проблем.

ЗАДАНИЯ ПОСЛЕ ЛЕКЦИИ

ЗАДАНИЕ 11
По сообщениям газет, после отказа в регистрации националболь
шевистской партии Э. Лимонова СМИ рекомендовано не употреб
лять аббревиатуру НБП . Какие особенности операций с «именами»
лежат в основе этого решения?

ЗАДАНИЕ 12
Может ли выбор имени использоваться в качестве аргумента? При
ответе воспользуйтесь фрагментом публикации «РасКРАБленное
море» в «Комсомольской правде» (28.12.07).
<…> Приехали с биотеррористами пообщаться? – Из#за об#
щей физической усталости произнести это слово (впервые,
кстати, сказанное Президентом России) Саше удалось только
с третьего раза. – А какие мы террористы? Мы обычные рыба#
ки. Я вообще на капитана учился. У меня образование есть.

104
Нас вот называют сахалинскими «сицилийцами». Вы думаете,
мы от хорошей жизни в Японию ходим? Да мы бы и рады все в
Россию сдавать, но как? Все ваши московские фирмы под себя
подгребли. Они#то и есть главные браконьеры. А у меня в экипа#
же 17 «террористов», у них семьи, дети…
Какие графические средства использовал автор при переводе чужой
устной речи в письменную форму, чтобы выразить отношение гово
рящего к оценочной номинации?

ЗАДАНИЕ 13
Какую семантическую проблему иллюстрируют следующие анекдо
ты?
1. Зверей в зоопарке решили распределить по двум клеткам:
– Умные – налево, красивые – направо!
Обезьяна бегает, мечется:
– Ну а мне куда?
2. Грузина спрашивают:
– Вам нравятся блондинки или брюнетки?
– Да!
3. Муж пришел к роддому и кричит жене, стоящей у окна:
– Нана! Родила?
– Родила…
– Кого, мальчика?
– Нет…
– А кого?!!

ЛИТЕРАТУРА

Основная
Баранов А.Н. Что нас убеждает? (Речевое воздействие и общественное со
знание). М., 1990.
Болинджер Д. Истина – проблема лингвистическая // Язык и моделиро
вание социального взаимодействия. М., 1987. С. 23–43.
Вайнрих Х. Лингвистика лжи // Язык и моделирование социального вза
имодействия. М., 1987. С. 44–87.

Дополнительная
Кобозева И.М. Лингвистическая семантика. М., 2000.
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2004. Гл. 3.
Сеничкина Е.П. Эвфемизмы русского языка: Спецкурс: Учеб. пособие. М., 2006.

105
ГЛАВА 6. Потенциал речевого воздействия
лексической системы языка
Слово «вор» в России ничем не бьется.
С. Маркелов, политтехнолог

6.1. Семантическая структура слова

Слово – одна из основных знаковых единиц языка. В речи слово


выступает «заместителем» предметов, явлений, их свойств и т.д.
При этом слово может относиться и к конкретному предмету (Это
дерево посажено в прошлом году), и к любому предмету определен
ного класса (Здесь деревья не растут). В этом проявляется пред(
метная и понятийная отнесенность слова. Дело в том, что в слове,
в его лексическом значении, закрепляются результаты познания
человеком окружающей действительности, результаты сравнения,
классификации, обобщения человеческого опыта. Познавая мир, че
ловек абстрагируется от несущественных признаков предметов, вы
деляя наиболее важные, значимые для их функционирования. Так,
для того чтобы служить стулом, предмет должен иметь поверхность
для сидения, ножки, спинку. Неважно, из какого материала он будет
сделан и какова будет форма ножек и спинки. Следовательно, когда
мы называем данный предмет стулом, мы имеем в виду именно его
функцию, а не форму и цвет. Таким образом, слово соотносится и с
предметом окружающего мира, и с понятием. Эта двойственность
значения слова – основа его семантической структуры.
Совокупность всех предметов определенного класса, со всеми их
признаками, существенными и несущественными, формирует дено(
тативное значение слова (вспомните, какие реалии могут быть обо
значены словом дерево). Существенные признаки денотатов состав
ляют сигнификативное (концептуальное, понятийное) значение
слова. Подумайте, какими признаками должно обладать растение,
чтобы мы могли назвать его деревом, а не цветком например.
Но в лексическом значении слова закрепляется не только обо
значение предметов, не только обобщенные образы этих предметов
в нашем сознании, но и наше отношение к ним. Например, челове
ка на военной службе можно назвать военнослужащим, воином или
106
солдафоном. То есть денотат (референт) может быть одним и тем
же, но выбор слова определяется отношением говорящего к обозна
чаемому предмету или явлению. Компоненты значения, выражаю
щие эмоциональное отношение к называемому или иные «добавоч
ные» смыслы, именуются коннотациями.
Как правило, ядро лексического значения слова – это обоб(
щенное отражение действительности в образе или понятии. Кро
ме ядра, в значении слова нередко можно выделить периферию –
коннотативные элементы, или «созначения». Это эмоциональные,
стилистические, экспрессивные «добавки» к основному значению.
При общности понятийного компонента отличия в лексическом
значении слов могут заключаться именно в коннотациях.
В значениях слов выделяются минимальные различительные
компоненты – семы. Они выявляются за счет сравнения слов, обла
дающих в чемто схожими признаками. Ср. стул, табурет, кресло,
скамья, диван. В группе лексики, именующей приспособления для
сиденья, можно выделить такие семы, как «наличие спинки», «на
личие подлокотников», «количество сидящих» и др. Существует
своеобразная иерархия сем: они бывают ядерные и периферийные,
в том числе ассоциативные. Ядерные, как уже было сказано, опре
деляют основное содержание слова, его понятийное, концептуаль
ное значение. Однако в некоторых случаях периферия, или конно
тации, может выдвигаться на первый план, т.е. стать центром. Ка
ково, например, значение выражения черт побери? Есть ли у него
понятийное содержание?
В языке есть специальные лексические единицы для выраже
ния оценки: ласкательные слова и ругательства. В них понятий
ный компонент вытесняется коннотациями: голубушка, ласточка,
ублюдок, дурень. Заметим, что в индивидуальном и групповом те
заурусе в этой функции нередко используются общеупотреби
тельные слова, не обладающие в языке отрицательными либо по
ложительными коннотациями: олигарх, демократ, наездник (о во
дителе, который не следит за техническим состоянием машины),
чукча, ботаник; кошка, утка, заяц (о любимом человеке). О сред
ствах и способах выражения экспрессии в слове см. подробнее в
работе [Матвеева 1986].
Нередко говорящий привносит в то или иное слово добавоч
ные оценочные смыслы, не зафиксированные в словарях.
107
 Из интервью с дирижером В. Спиваковым:
Корр. – Что вам не нравится из того, когда о вас пишут?
В. Спиваков: – Не люблю, когда меня называют начальником
оркестра. Начальник в тюрьме бывает…
Из пьесы М. Горького «Дачники»:
– Говорят, вы обыграли какого то купца…
– Обо мне следует сказать «выиграл». «Обыграл» говорят о
шулере. 

Ассоциативными называются такие компоненты значения, ко


торые возникают в определенном контексте. Например, в контек
сте воспоминаний о советском времени вареная колбаса по 2 руб.
20 коп. может быть символом дешевых и доступных продуктов.
Так, об эмигрантах 80х годов, покидавших СССР в период товар
ного дефицита, иногда могли сказать: «Он за колбасой поехал», а
выражение «колбасная электричка» обозначало поездки жителей
подмосковных населенных пунктов в столицу за продуктами.
В историческом развитии лексики семы могут меняться, вы
тесняться и «наводиться», по терминологии И.А. Стернина [Стер
нин 1985]. Эта подвижность, динамика семантической структуры
слова является предпосылкой для использования лексических еди
ниц в целях воздействия.

6.2. Символы Добра и Зла


В значении слов отражаются представления социума о том,
«что такое хорошо и что такое плохо» в данной культуре.
Одним из наиболее распространенных способов воздействия
на массовое сознание является использование идеологически на(
груженной лексики. Это слова, в ядре лексического значения кото
рых содержится явная оценка по идеологической шкале. При помо
щи данных единиц происходит размежевание «своих» и «чужих».
Ср.: зверства, фанатизм могут относиться только к «чужим».
Возмездие, справедливое наказание, ответный удар характеризуют
действия «своих».
Язык может не только отражать идеологические ориентиры, но
и создавать их, навязывая обществу. Например, слова герой и геро
108
ический могут формировать своего рода систему этических коор
динат. В толковом словаре герой определяется как «человек, со
вершающий подвиги, необычный по своей храбрости, доблести, са
моотверженности» [Толковый словарь русского языка под ред.
Н.Ю. Шведовой. М., 1990]. Ср. интерпретацию писателем и кол
лекционером афоризмов В.Г. Гитиным слова героический в идеоло
гическом контексте.

 Героический поступок – это поступок, который считается


таковым теми, кому он был полезен, да и то на определенном этапе
времени. Яркий пример – «героизм» Павлика Морозова, выдавшего
своего отца. Это можно назвать и предательством, и преступлени
ем. Выдал он его разбойникам, силой отнимавшим у крестьян их за
конную собственность, и этих разбойников господствующая власть
называла заграничным словом «экспроприаторы».
Военный героизм в большинстве случаев носит характер спон
танный, непредсказуемый и порожденный скорее боевым азартом
или безвыходностью ситуации (300 спартанцев, 28 панфиловцев
или А. Матросов), чем прочной нравственной установкой.
Героическое начало – стабильное, непоколебимое состояние
благородной, возвышенной души, готовой к подвигу самопожертво
вания во имя нетленных идеалов и ценностей. Это Христос, Копер
ник, Сахаров… (В.Г. Гитин «Корабль дураков, или Афоризмы жи
тейской мудрости» , т. 2, с. 12). 

Поскольку язык отражает идеологические ориентиры, он осу


ществляет воздействие на тех, кто им пользуется, навязывая опре
деленную картину мира, шкалу ценностей [Войтасик 1981, Купина
1995]. Гиперболически механизм влияния языка на жизнь обще
ства отразил Дж. Оруэлл в своем романеутопии «1984», где описан
язык ангсоца (английского социализма), специально созданный
для целей идеологии.

 Словарь В состоял из слов, специально сконструированных для


политических нужд <…>. Они навязывали человеку, их употребляв
шему, определенную позицию. Здесь не было ни одного идеологически
нейтрального слова. Многие являлись эвфемизмами: радлаг (лагерь
радости), минимир – министерство мира, т.е. войны, добросекс
109
(целомудрие) и злосекс (аморальность), блудопрелюбодеяние (секс,
рассматриваемый как самоцель).
Новояз почти не давал возможности проследить за вредной
мыслью дальше того пункта, что она вредна; дальше не было нуж
ных слов [Оруэлл 1991]. 

ЗАДАНИЕ 1

Какие, на ваш взгляд, идеологические причины лежали в изменении


следующих названий: 1) министерства, отвечающего за внешнюю и
внутреннюю безопасность СССР и России: ГПУ – КГБ – ФСБ; 2) го
сударственной автоинспекции: ГАИ – ГИБДД?
Чем мотивирован выбор названий для военных операций США на
Ближнем Востоке и в Афганистане: «Буря в пустыне», «Правосудие
без границ», «Шок и трепет», «Справедливое возмездие»?

Язык обслуживает общество (государство) и предоставляет ему


ресурсы для влияния на его членов. В конкретной культуре опреде
ленные слова становятся мегасимволами Добра и Зла. По свидетель
ству Ч. Ларсона, в Америке традиционно существуют два идеологи
ческих кита – Свобода и Равенство. К несомненным символам Доб
ра также относятся семья, экономия, рынок [Larson 1995: 146–147].
Идеологические приоритеты можно установить методом кон
тентанализа. Сущность его заключается в том, что по количествен
ным характеристикам текста (количеству определенных слов и
словосочетаний, так называемым концептуальным переменным)
делаются выводы об особенностях содержания и – как следствие –
намерениях, установках, ценностях автора (см. об этом подробнее
[Баранов 2001: 247–281]). Так, в инаугурационной речи американс
кого президента Р. Рейгана слово свобода встретилось 44 раза, ра
венство – два раза. Если мы сравним это с риторикой советского
времени, то обнаружим, что коммунисты много говорили о равен
стве, но редко – о свободе.
Символы Добра и Зла исторически изменчивы. В Америке 50х
это прогресс, факт, наука, в 80х – джоггинг (бег трусцой), аэроби
ка, телевизионный евангелизм, свободная любовь, стиль жизни, с од
ной стороны, и кокаин, атеизм (во многих речах Рейгана и его ко
манды) – с другой. В 90х годах положительно окрашенными аме
110
риканскими идеологемами стали окружающая среда, «зеленые»,
recycle (вторичная переработка), безопасность, семья, баланс бюд
жета, политкорректность, а отрицательными – терроризм, дефи
цит бюджета.
В России исторически сложились свои символы Добра и Зла.
К последним, например, относится «вор». Как замечает политтехно
лог Сергей Маркелов, слово «вор» в России ничем не бьется. «Как
бы ты ни выкручивался, оно несет отрицательный заряд. Даже если
обвиняемый начинает оправдываться: “Да нет, я не вор”, – ситуа
ция только усугубляется. Эффект – как в знаменитом трюке про
газетчиков. Газета написала: “50% государственных служащих бе
рут взятки”. Те возмутились, попросили опровержения. Газета на
писала: “Мы не правы. 50% государственных служащих не берут
взяток”. На слогане “Кандидат – вор” мы побеждали своих оппонен
тов в десятках компаний» (КП, 30.11.07).

ЗАДАНИЕ 2
Проанализируйте прессу за последний месяц и составьте список со
временных российских символов Добра и Зла.

ЗАДАНИЕ 3
Определите символы Добра и Зла в программных материалах КПРФ
1996 г.
Наша стратегия – стратегия большинства, рожденная из на#
казов большинства, отвечающая чаяниям большинства и рас#
считанная на осуществление большинством.
В этот трудный для России час будем вместе работать на
благо России.
Только объединившись, мы спасем Россию.
Только сообща мы сможем отодвинуть Россию от краха.
Рабочий будет иметь гарантированную работу, получать за
нее по труду.
Мы обеспечим покой и безопасность.
Безопасность общества, семьи, личности будет гарантирова#
на. Вор сядет в тюрьму.
Мы за закон и порядок против произвола и насилия.
Идет растление на всех уровнях. Наша Родина расчленена,
уничтожена и подвергается разграблению.
Раскол – нынче для нас понятие ключевое.

111
6.3. Коннотативные элементы лексического значения

Наличие коннотативных элементов значения лежит в основе


целого ряда приемов речевого воздействия. Коннотации облада
ют национальнокультурной спецификой и исторически подвиж
ны. Так, в советское время слово эмигрант содержало негативную
коннотацию – «изменник Родины», которая в определенных кон
текстах вытесняла понятийное ядро и была своеобразным клей
мом. В последние десятилетия в связи с массовой миграцией вы
ходцев из мусульманских стран в Центральную Европу в западно
европейской прессе отрицательную коннотацию приобрело слово
иммигрант. А что вы можете сказать о значении слова мигрант, за
фиксированном в толковом словаре, и об употреблении его в рос
сийских СМИ?
В России уже более 12 млн мигрантов. В этом мы уступаем
только США, где мигрантов в 3 раза больше. Как быть? Смириться
с неизбежностью? Или пора заколачивать двери, а нужных «гос
тей» пускать через форточку?

ЗАДАНИЕ 4
Комитет по этическим вопросам израильского Кнессета, обеспоко
енный обилием брани в парламентских дебатах, разработал список
ругательных слов и выражений, которые запрещено использовать
в ходе заседаний парламента. Распределите их по двум группам:
А – слова, в которых лексическое значение включает понятийный
компонент и коннотации, Б – в которых коннотации являются яд
ром лексического значения.
Подлюга, антисемит, ничтожество, обыватель, варвар, мерза#
вец, невежда, клеветник, урод, продажный человек, взяточник,
больной на голову, лицемер, враг, хам, дебил.

ЗАДАНИЕ 5
Определите, в чем заключается лингвистический смысл предложе
ния известного политика.
… Люди устали от реформ. Может быть, нужно использовать
другие слова, не «реформы», а «изменения к лучшему»? (вице
премьер А. Жуков)

112
В результате длительного употребления в определенных кон
текстах или в определенной среде в значении слов появляются
стилистические коннотации. Существование стилистических
элементов значения легко обнаруживается в несоответствующем
контексте.
Прием стилистического контраста – распространенный спо
соб создания комического. Например, в мультфильме «Волк и се
меро козлят» коза поет:
Ах, козлятушки вы, ребятушки, позабыли вы голос матушки,
допустили вы упущение, видно, волк проник в помещение.

В каком стиле чаще всего употребляются словосочетания до


пустить упущение, проникнуть в помещение?
Ср. примеры из разговорной речи:
– Когда гости? – Мы постановили в воскресенье. * Вас коллега
искал. На предмет положения на стол книги. *Я должен завтра док
лад вещать. *Пойду взгляну в зерцало.
Стилистическая окраска слова лежит в основе приема ирони
ческого возвеличивания и принижения [Русская разговорная речь
1983: 199, далее – РР 1983]. Он заключается в том, что какойлибо
объект обозначается словом, имеющим иной денотативный смысл,
при этом резко сниженным или резко возвышенным. Контраст
между реальным денотатом и наименованием создает особую эксп
рессию:
(Молодой человек, входя в роскошный гостиничный но
мер, своему приятелю) Это твоя лачуга? (пример из [РР
1983]);
(завкафедрой – коллегам) Я потащилась на Совет;
(на конференции) Мы с вами потоптались на всех акту
альных темах;
(Профессор – студенту, принесшему курсовую работу) –
Ну, давайте ваш манускрипт.
Подобный прием используется в целях выражения ирони
ческого отношения к собеседнику, предмету речи или самому
себе. В ряде случаев высказывание, содержащее стилистически
маркированные единицы, приобретает саркастическое звуча
ние и реализует стратегию дискредитации.

113
ЗАДАНИЕ 6

Определите, какой прием лежит в основе создания сарказма в ста


тье, опубликованной в коммунистической газете «Омское время» в
1994 г. – в бытность Е. Гайдара премьерминистром.
В день начала на планете года Собаки Егор Гайдар разразился в
«Известиях» обширнейшей статьей.
<…> Поразмыслив на досуге о плодах своего титанического тру#
да на ниве российской экономики и памятуя заповеди известного
литературного героя – «главное в профессии вора – вовремя
смыться», Е. Гайдар решил, что ему пора «брать ноги в руки».

Как было отмечено, коннотативные элементы значения облада


ют подвижностью, меняются в зависимости от условий функцио
нирования языка в той или иной социальной среде. Многие лекси
ческие единицы, по данным словаря не содержащие коннотаций,
приобретают их в речи. И.А. Стернин назвал это явление наведени
ем семы [Стернин 1985]. Так, в СССР в 70–80х годах, во времена
товарного дефицита, трудно было приобрести мебель, одежду,
обувь и т.д., в основном это была местная продукция, не очень каче
ственная. Поэтому объявления типа *Продается иногородняя стен
ка. *Привозная шуба информировали потенциального покупателя
не только о месте производства товара, но и о его качестве: иного
родняя, привозная – это лучше, чем местная.

ЗАДАНИЕ 7
Какие скрытые коннотации содержатся в следующих лексических
единицах? Дополните список своими примерами.
*Клубный щенок. *Желтая сборка. *Евроремонт. *Американс#
кий диплом. *Огороженная территория (реклама коттеджного
поселка).*Серые телефоны.* Черный риэлтор.

6.4. Языковая игра, основанная на многозначности,


омонимии, паронимии
Большим потенциалом для повышения эффективности рече
вого воздействия обладают многозначные слова, омонимы, парони
мы. Столкновение прямого и переносного значений слова (при по
114
лисемии), разных типов омонимов либо сходных по звучанию слов
является традиционным ресурсом для каламбуров и языковой игры.
Цель ее – выразиться необычно, обновить форму речи и тем самым
способствовать запоминанию сообщения. Но этим не ограничиваются
возможности «игры на гранях языка» [Норман 2006]. Языковая игра
служит более точной и тонкой, образной передаче мысли [РР 1983:
175]. Причем мысль не просто выражается ярче, в более запоминаю
щейся форме, но в ней появляется дополнительный смысл.

 Раньше носили платья до пола. А теперь – до признаков пола.

– Как у вас в колхозе идут дела с перестройкой?


– Председатель перестроился, парторг перестроился, а мне
шифера не хватило (примеры В. Санникова). 

Приемы создания каламбуров подробно описывает В.З. Сан


ников в книге «Русский язык в зеркале языковой игры» [Санников
1999: 490–515]. Так, каламбуры и шутки могут быть основаны на
многозначности слова:

 Пожарный всегда работает с огоньком (Э. Кроткий).

Короли и дворники равно должны заботиться о блеске своего


двора.
Доктор, вот уже несколько дней у меня нет стула… – Ну так
посидите здесь вот, на диванчике…
Потерялся большой черный дипломат. Нашедших просим вер
нуть в посольство Нигерии.

В основе каламбуров, анекдотов нередко лежат различные


типы омонимии:

Хорошее дело браком не назовут.

– Ну как у тебя с докторской? (имеется в виду защита диссер


тации)
– Да я любительскую предпочитаю.
115
Разговор после бала:
– Как тебе понравились туалеты? – Не знаю, не был.
Что делаешь, командир? – Оперу пишу. – Но ты же даже нот
не знаешь! – Ничего, опер поймет. 
Популярный прием создания каламбуров – обыгрывание сход
ства в звучании слов и словосочетаний (парономазия, или парони
мия): филолух, дерьмократы, однозаразовые шприцы, лживопись;
памятник Первоопечатнику (И. Ильф).
– Какая разница между демократией и демократизацией?
– Такая же, как между каналом и канализацией. 

Распространено мнение, что каламбуры и языковая игра имеют


целью создание комического эффекта – вызвать улыбку, создать
шутливое настроение или ироническое отношение. Однако это все
го лишь часть из всего спектра задач, которые преследует говоря
щий, обыгрывая форму речи. Языковая игра может служить реали
зации эмотивной (экспрессивной) функции языка: таким способом
говорящий выражает свое отношение к тому, о чем он говорит. В
частности, нередко использование в тексте обыгрываемых значе
ний служит целям насмешки, сарказма, даже оскорбления:

Я думал, что он товарищ,


А он презренная тварь лишь (Н. Глазков).

Пародист Александр Иванов использовал возможности столк


новения разных значений словомонимов (точнее, омофонов, т.е.
совпадающих только по звучанию лексем) для создания обидной
пародии на поэта А. Еременко:

Способен осознать все это


Лишь тот, кому известен код.
Вот перфокарта на поэта:
Он трансформатор. И диод.

В заключительном сочетании слов – и диод – нам явно слы


шится «идиот» (пример Б. Нормана [Норман 2006: 89]).
Эффекты столкновения значений многозначного слова наблю
даем и в политическом дискурсе. Так, в России в 80х годах о Гене
116
ральном секретаре КПСС, бывшем председателе КГБ Андропове
рассказывали анекдот:
– Какую музыку любит Андропов?
– Камерную.
Таким образом напоминали о причастности Андропова к поли
тическим репрессиям, дискредитируя его (пример В. Санникова).
Еще пример: парономазия в сочетании с графической игрой ис
пользуется для обвинения грузинского президента Михаила Саа
кашвили в проамериканской позиции. Оно обретает ироническую
форму за счет созвучия фамилии и названия страны: СШАакашви
ли (АиФ, 2006).
Многозначность, омонимия и паронимия активно (и продук
тивно!) «эксплуатируются» для создания запоминающихся рек
ламных сообщений.

ЗАДАНИЕ 8

Определите, какие системные отношения лексических единиц языка


лежат в основе следующих текстов.
1.Обставился сам – обставь соседей.
2.Бар «Зажигалка»: мы действительно зажигаем!
3.Гармония полов достижима. Доказано салоном «Каспер»
(фирма, продающая напольные покрытия).
4.«Кавалер» должен хорошо настояться (реклама чая, где ка#
валер ожидает приглашения к столу, в то время как дама гото#
вит для гостя чай).
5.Храните деньги в банке. Не в стеклянной.
6.Мы обуем всех.
7.Квас – не кола. Пей «Николу» (реклама кваса «Никола»).
8.Туроператор «Мондо Турс». «Мондо» – это модно.
9.Кухня как эргогенная зона (эргономика – наука об оптималь#
ной организации деятельности человека на производстве).
10. У нас есть для вас масса сувениров по немерено умеренным
ценам!
11. «Вестфалика»: Деньги за обувь только вносятся, а обувь
уже носится, носится, носится… (кредит на обувь)
12. Поможем выйти замуж за милую душу (служба знакомств).
13. В «Эльдорадо» только полезные подарки. С новым годным!

117
Заметим, что смысловое взаимодействие обыгрываемых значе
ний слов может обладать неодинаковой «глубиной». Так, много
кратно эксплуатируемая в рекламе модель «Нечто имеет значение»
(«Размер имеет значение» – рекламный слоган американского
фильма «Годзилла») обычно строится на опровержении пресуппо
зиции «Нечто не имеет значения». Удачным можно считать тот сло
ган, в котором идея обладания значением у рекламируемого продук
та будет неожиданной, неочевидной (если только многократное по
вторение известной модели можно отнести к удачам копирайта).

ЗАДАНИЕ 9

Какое сообщение обладает большей неожиданностью и, следова


тельно, более эффективно?
Размер имеет значение (одежда больших размеров).
Детали имеют значение (база снабжения сельхозтехникой и зап
частями).
Цифры имеют значение. Пройдите сервисное обслуживание!
(рис. 11 а, б).

Рис. 11. а), б)

 Особого внимания заслуживают примеры рекламных сообще


ний, где не учитываются многозначность, ассоциативный потенци
ал слова, законы паронимической аттракции (притяжения), что со
здает не прогнозируемый копирайтерами эффект двусмысленности
либо впечатление сомнительной шутки:
Большие дела малого бизнеса (реклама банка, специализирую
щегося на кредитовании малого бизнеса).
118
Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы «Тонус» был в тебе (сок
«Тонус»).
«Нежное общение», «Всегда твоя!» (названия туалетной бумаги).
Надпись на поезде «Москва–Владивосток»: «Сорок лет в
пути» (рис. 12). 

Рис. 12

В некоторых примерах рекламных сообщений эксплуатация


двусмысленности планируется, что тем не менее не позволяет счи
тать их социально приемлемыми:

 Я так низко пала. Пользуйся! Твоя цена.


Отдамся за копейки. Твоя цена. («Эльдорадо»)
Продам внутренние органы – запчасти для автомобилей ГАЗ,
УАЗ (примеры М. Терских).
Отборнейший французский мат... и глянец – в новой коллекции
самых доступных натяжных потолков. 

В ряде случаев иностранные бренды, покидая родную языковую


среду, вынуждены менять названия, чтобы избежать нежелательных
ассоциаций. Так, слоган одной итальянской фирмы: «Педрини» –
твои маленькие помощники на кухне – долго смущал российских хо
зяек. Китайские производители вынуждены были поменять одну
букву в названии лапши «Досирак», ставшей «Дошираком». Кстати,
название напитка «Кокакола» на китайском языке звучит как «Ке
кукела» и означает «кусай воскового головастика».
 Нарочно не придумаешь (из объявлений)
Сниму квартиру или частный дом вместе с хозяйкой.
Тов. отдыхающие! Фотограф ждет вас на фоне пансионата.
Кто не сфотографируется, тот уедет от нас без памяти.
119
Рога – отличный подарок с курорта (реклама в сувенирном ма
газине).
Уважаемые товарищи! Чтобы не задерживать очередь, заранее
высуньте лаборанту язык и покажите ему внутренности (объявле
ние санслужбы на рынке – для продавцов мяса). 

ЗАДАНИЕ 10

Приведите примеры рекламных текстов, афоризмов или анекдотов,


где комический эффект обусловлен многозначностью, использова
нием омонимов либо паронимов.

6.5. Антонимические противопоставления в аспекте


речевого воздействия

Картина мира носителя языка, принадлежащего к конкретному


социуму, соотносится с определенным набором антонимически
противопоставленных концептов, часто обусловленных националь
нокультурными особенностями.
Антонимические противопоставления, актуализируемые в це
лях воздействия, можно условно разделить на два типа – противопо
ставления семантического и прагматического характера. Первый
тип представлен антонимами, закрепленными в языке: здоровье –
болезнь, вкусный – невкусный, польза – вред, дорогой – дешевый и т.п.
Второй тип противопоставлений обнаруживает бо´льшую зависи
мость от контекста, ситуации общения. На различие между двумя
типами антонимических противопоставлений обращал внимание
Д.Н. Шмелев. Он отмечал, что значения антонимов могут основы
ваться на «той или иной противопоставленности самих обозначен
ных словами явлений действительности» и на противопоставленно
сти качеств этих явлений (они находятся на более высокой ступени
абстракции). «Действительно, почему антонимом к глаголу мол
чать является только глагол говорить, а, например, не кричать, по
чему антонимом к смерть является жизнь, а не рождение? Нет ни
каких оснований считать, что в антонимические отношения всту
пают слова труд и безделье, сладкий и горький, мороз и оттепель и

120
т.п., а не труд и отдых, сладкий и кислый, мороз и жара, оттепель и
заморозки и т.п. Антонимичность слов, обозначающих данные яв
ления, не является собственно семантической антонимичностью в
полном смысле этого слова» [Шмелев 1973: 132–133].
В аспекте речевого воздействия нас больше интересуют проти(
вопоставления прагматического характера, которые активно ис
пользуются в разных типах аргументации. Рассмотрим это на при
мере одной из базовых категорий речевого воздействия – катего
рии «свой–чужой».
Чаще всего она эксплуатируется в политическом дискурсе. В
этой системе координат автор очерчивает «свой круг» и каждый раз
заново – в соответствии с коммуникативной задачей и ситуацией –
разграничивает «своих» («наших») от «чужих». Приемы формиро
вания семантики «своего круга» весьма разнообразны [Китайгородс
кая и Розанова 1995, Иссерс 1999, Баранов 2001]. В частности, «чу
жие» могут быть своего рода абстракцией, чучелом (strawman, как
называют американцы), позволяющим обозначить положительный и
отрицательный полюсы. При этом положенные в основу поляриза
ции признаки могут быть весьма разнообразны: Москва – провин
ция, теоретики – практики, старые кадры – новые кадры.
Я не просиживал эти годы в Москве, а работал здесь, изо дня в
день, решая не абстрактные, а конкретные вопросы... (Л. Полежаев,
губернатор Омской области)
Весь генералитет уволен, теперь новые кадры, которые поку
пают. Слабые офицеры стали большими начальниками (А. Стерли
гов, генерал).
Линии, по которым возможно построение семантических оп
позиций в политической аргументации, далеко не исчерпаны: Рос
сия – Запад, русская духовность – западный менталитет и т.д.
Иное наполнение семантическая оппозиция «свой–чужой» по
лучает в разговорах о продуктах питания – в так называемом «пи
щевом дискурсе». СВОЙ – это национальный, отечественный, рос
сийский, наш; ЧУЖОЙ – иностранный, импортный, экзотический,
«колониальные товары» [Китайгородская, Розанова 2003: 25–26].
Это легко заметить в разговорной речи:

 Скажите, у вас яблоки отечественные или импортные? У меня


от импортных аллергия. *Я куры только наши покупаю… Иност
121
ранные всегда мороженые. *(О супермаркете) Там много импорт
ных, дорогих продуктов. Но есть и дешевые – наши, отечественные.
А. – Вкусный сыр.
Б. – Наш.
А. – А наша жратва жратвее всей жратвы (примеры М. Ки
тайгородской и Н. Розановой).
Ср. также в рекламе сока: (Наши то яблочки…) 
Прагматические противопоставления базируются на выделе
нии параметров, актуальных для той или иной сферы социального
опыта. Они во многом определяются социокультурными стереоти
пами и могут меняться с течением времени, идеологическими и
иными изменениями, происходящими в обществе. Так, семантичес
кое противопоставление оптовых и розничных цен может быть
представлено как прагматическое: Товары по московским ценам в
Омске (московские в данном случае – оптовые).
Примером оппозиции по месту может служить домашняя – не
домашняя еда. Ср. позиционирование ресторана в г. Ялта, который
на вывеске обозначен как «ресторан домашней кухни» со слоганом:
«У нас готовят как дома». Поскольку в русском сознании «недо
машняя» еда до сих пор ассоциируется с невкусной, «казенной»,
«общепитовской», в рекламном сообщении блокируются отрица
тельные коннотации.
Особенности питания мужчин и женщин отражаются в прагма
тическом противопоставлении «мужской» и «женской» еды. Ср.
вербализацию стереотипных представлений о «гендерных различи
ях» в книге Д. Донцовой: Большинство женщин недолюбливает
первые блюда, а мужчины, наоборот, поедают их даже поздно вече
ром. А поскольку путь к сердцу мужчины, как известно, лежит че
рез желудок, суп, как одну из цементирующих семью составляющих,
готовить придется (Д. Донцова . Кулинарная книга лентяйки).
В соответствии с этой оппозицией зефир в шоколаде «Шар
мель» позиционируется как «Маленькая женская радость», а кол
баса производства компании «Компур» – как «Колбаса для настоя
щих мужчин».
Пример использования антонимических пар, не закрепленных
в системе языка, а построенных на прагматических оппозициях,
возникающих в контексте, можно наблюдать в рекламе салона
офисной мебели:
122
 Идея против Нормы
Завтра против Вчера
Цвет против Серости
Люди против Аппарата
Веселье против Рутины
Скорость против Традиций
Креативность против Иерархии
Заинтересованность против Обыденности (рис. 13). 

Рис. 13
Антонимические оппозиции являются средством структурирова
ния отдельных фрагментов картины мира и вследствие этого облада
ют несомненным потенциалом воздействия на сознание адресата.

6.6. Использование ресурсов фразеологии

Фразеологизмы – общее название для семантически связан


ных сочетаний слов и предложений. Основное их отличие от сход
ных с ними «свободных» синтаксических структур заключается в
том, что они не производятся по общим правилам свободной ком
бинации слов при организации высказывания, а воспроизводятся в
речи в виде устойчивых лексикограмматических единиц.
Вторичный, производный характер фразеологизма является
источником для языковой игры и создания комического эффекта.
Дело в том, что значение фразеологизма не выводимо из значения
составляющих его единиц. Однако первичное значение компонен
123
тов «слабо мерцает» во фразеологизме и может обыгрываться гово
рящими.

 И не раскрывая рта можно оплевать себя (Е. Лец).


Разные мысли толкутся в голове. Некоторым удается найти
выход (Е. Лец).
Жизнь бьет ключом – и все по голове.

Встречаются двое.
– Ну ты, братан, молодец! Огурцом выглядишь!
– Как же иначе? Я ведь в банке работаю.
Этот прием – столкновения свободного и фразеологического
значения – один из излюбленных у рекламистов (рис. 14 а, б).
Жидкая пломба – вам это по зубам! (реклама стоматологичес
ких услуг)
Дождь по барабану! (реклама материалов для кровли) 

Рис. 14 а)
124
Рис. 14 б)

Другим популярным приемом языковой игры и создания ко


мического эффекта является паронимическая замена одного из
компонентов устойчивого сочетания:

 Победителей не садят! Повелителей не судят.


Тоскующий пьет до дна…
Долгое время был невытрезвной.
И забыть по прежнему нельзя все, что мы когда то не доели…
Соловья баксами не кормят!
Какая ж свадьба без буяна!
Пенсия не позволяла жевать лучшего.
Сессиально озабоченный студент.
Бальзамовский возраст (примеры Дм. Долганова).
Ученье – свет, а неученых – тьма (Э. Кроткий).
Каждый человек – кузнечик своего счастья (М. Задорнов). 

Прием трансформации фразеологизмов активно используется


в СМИ для создания эффектных заголовков. Так, о визите Прези
дента Путина на лесообрабатывающий комбинат газета «Аргумен
125
ты и факты» сообщила в статье «Путин сходил в лес» под рубри
кой «Без сучков и с задоринкой».
Люди, склонные к языковой рефлексии, нередко переосмыслива
ют значение фразеологизма и используют это в целях аргументации.
– Дурак, – нежно сказала Катька. – Круглый дурак. Бывает круг
лый, а еще бывает длинный. Ты длинный, этот тип отличается от
круглого приятной разомкнутостью. Круглый сосредоточен на себе,
замкнут, а длинный устремлен в будущее (Д. Быков. Эвакуатор).
Таким образом, лексический уровень языка имеет обширные
ресурсы воздействия на сознание. Выбор номинативной едини(
цы, ее семантическая структура, стилистическая окраска, пара(
дигматические и синтагматические связи определяют речевоз(
действующий потенциал слова.

ЗАДАНИЯ ПОСЛЕ ЛЕКЦИИ

ЗАДАНИЕ 11
О каком механизме речевого воздействия идет речь в романе
Дж. Оруэлла «1984» при описании «словаря В»?
Новояз, официальный язык Океании, был разработан для того
чтобы обслуживать идеологию ангсоца. Новояз не только дол#
жен был обеспечивать знаковыми средствами мировоззрение и
знаковую деятельность приверженцев ангсоца, но и сделать
невозможными любые другие течения мысли. Лексика была
сконструирована так, чтобы точно… выразить любое дозво#
ленное значение, нужное члену партии. Это достигалось изоб#
ретением новых слов, но в основном исключением слов неже#
лательных и очищением оставшихся от неортодоксальных
значений. Например, свободный использовалось в значении
«свободные сапоги», «туалет свободен», так как свобода мыс#
ли, политическая свобода не существовали даже как понятия, а
следовательно, не требовали обозначения.

ЗАДАНИЕ 12

Познакомьтесь с фрагментом статьи «На ТВ отменили шахидов и


киллеров», опубликованной в «Комсомольской правде». Определи
126
те, какие причины побудили телевизионных редакторов заменить
некоторые слова и выражения.
Говорят, на ТВ ввели лингвистическую цензуру. Не годными к
употреблению, по информации из телевизионных кругов, при#
знаны выражения «банковский кризис», «замена льгот деньга#
ми», а также слова «киллер», «шахид» и «Чечня». …Мы по#
смотрели ТВ. «Замены льгот денежными выплатами» нет и в
помине. Уже как минимум неделю это выражение заменили на
«льготные выплаты» (что не совсем верно по смыслу) или на
«монетизацию льгот» (что большинству заинтересованных
жителей вообще вряд ли понятно). Исчезли из эфира «шахиды»
– их теперь именуют «террористами#смертниками». Нигде
не обнаружены «киллеры» – разве что при упоминании фильма
«Антикиллер», не переименованном пока в «Антиубийцу». Что
касается «банковского кризиса», то ни данного выражения, ни
его аналогов мы в теленовостях не встретили: словосочета#
ние исчезло из эфира вместе с нашумевшей проблемой (КП,
7.08.04).

ЗАДАНИЕ 13

Догадайтесь по названиям статей, посвященных визитам и встречам


В. Путина, о чем может идти речь в публикациях (газета «Коммер
сантъ», журналист А. Колесников). Определите, какие приемы
трансформации фразеологизмов использовал автор.
1. Владимира Путина вывели на чистую воду.
2. Владимир Путин подсластил Ахмату Кадырову.
3. Старший Буш борозды не портит.
4. Владимир Путин отрезал Колумбийскому университету правды
матки.
5. Свой среди армян.
6. Александр Лукашенко заработал на чай.
7. Владимир Путин вкусил плоды управляемой демократии.
8. Орудие массового уважения.

ЗАДАНИЕ 14
Придумайте «обновленные» (трансформированные) фразеологизмы,
которые можно было бы использовать в рекламных сообщениях.
127
ЗАДАНИЕ 15

Придумайте рекламу с использованием фразеологизмов (не меняя


их структуры) для следующих товаров и услуг:
а) алкогольной продукции; б) косметики; в) медицинских услуг; д)
предприятия общественного питания.
Можете воспользоваться сборниками афоризмов, «Пословицами
русского народа» В. Даля или фразеологическим словарем.

ЗАДАНИЕ 16

Выполните сравнительный анализ текстов 1 и 2 из Приложения 2 с


точки зрения использованных в них ресурсов лексики.

Ответы на задание 13

1. О строительстве очистных сооружений в г. РостовенаДону.


2. О визите А. Кадырова в сочинскую резиденцию: «Господин Ка
дыров пил чай с сахаром, а Путин – без».
3. О встрече с Бушемстаршим.
4. Об откровенных ответах Президента на встрече со студентами.
5. О выступлении на учредительном съезде Всемирной армянской
организации.
6. О том, что в Кремле после переговоров с президентом Лукашен
ко ввиду дефицита времени отменили обед и устроили «ритуаль
ное чаепитие».
7. О визите в Казахстан.
8. О встрече кандидата в Президенты с доверенными лицами.

ЛИТЕРАТУРА

Основная
Баранов А.Н. Что нас убеждает? (Речевое воздействие и общественное со
знание). М., 1990.
Блакар Р. Язык как инструмент социальной власти // Язык и моделиро
вание социального взаимодействия. М., 1987: 88–125.
Русская разговорная речь: Фонетика. Морфология. Лексика. Жест. М.,
1983. Гл. IV.

128
Шмелев Д.Н. Современный русский язык: Лексика. М., 1977.
Дополнительная
Кобозева И.М. Лингвистическая семантика. М., 2000.
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2004. Гл. 3.
Норман Б.Ю. Игра на гранях языка. М., 2006.
Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. М.1999. Гл. 6.
Стернин И.А. Лексическое значение слова в речи. Воронеж, 1985.
Шмелев Д.Н. Проблемы семантического анализа лексики. М., 1973.
ГЛАВА 7. Приемы актуализации грамматических
значений
Вылепленный из снега мужик – это все равно снежная баба.
N.N.

7.1. Морфология

Грамматика представляет собой сложную, строго организован


ную систему, развивающуюся по своим внутренним законам. Но
эта система обнаруживает и подвижность, и гибкость, которые по
зволяют говорящему творчески использовать ресурсы морфоло
гии, словообразования и синтаксиса в соответствии со своими ком
муникативными задачами. Грамматическая система языка облада
ет значительным потенциалом речевого воздействия. Одним из
основных ресурсов воздействия на грамматическом уровне являет
ся нарушение стандарта – норм кодифицированного литературно
го языка (далее – КЛЯ).
Необходимо отметить, что языковое творчество чаще связы
вают с использованием единиц лексики, чем грамматики. Это
объясняется тем, что грамматические формы и категории далеко
не всегда осознаются говорящими, их использование в речи отли
чается высокой степенью автоматичности и, следовательно, они
менее других единиц подвержены рефлексии и интерпретации.
Например, языковая игра гораздо чаще наблюдается на лексичес
ком уровне, чем на грамматическом. Это не означает, что грамма
тика не вносит свой вклад в формирование «экспрессивнопраг
матического потенциала высказывания». При анализе текстов
разных типов и жанров (поэтических, разговорных, газетных,
рекламных) выясняется, что в них достаточно часто используют
ся приемы актуализации грамматических единиц языка [Ремчу
кова 2005: 42]. По отношению к грамматике, так же как и по отно
шению к другим уровням языка, применимо понятие речетворче
ства, в котором проявляется и индивидуальность языковой личности,
* В разделах 7.1. «Морфология» и 7.3. «Ресурсы синтаксиса» использова
ны результаты исследования и некоторые примеры Е.Н. Ремчуковой [Ремчу
кова 2005].

130
и воздействующий потенциал языка. Отметим, что использова
ние грамматических форм и категорий с нарушением языковых
норм связано в первую очередь с коммуникативным замыслом го
ворящего, включением в фокус внимания адресата новых смыс
лов и их актуализацией.
Чаще всего «обновление» грамматической формы связано с
расширением парадигм, функционирующих в кодифицированном
литературном языке. Это проявляется в выражении той или иной
грамматической категории, не свойственной данному слову (паде
жа, степени сравнения, переходности):

 Наш цирк циркее всех цирков!


Миронов хочет плавленого сырку, но не может, потому что не
хватает на колготку Ларке (из воспоминаний актера А. Ширвин
дта об Андрее Миронове).
О чем стреляли в Ташкенте? (заголовок в газете, пример Б. Нор
мана)
Его поступили в университет без проблем.

Отступление от стандарта может быть связано и с нарушением


норм грамматической сочетаемости (рис. 15). 

Рис. 15

131
При употреблении подобных грамматических окказионализ
мов автор добивается обновления формы, тем самым акцентируя
внимание адресата на смысле, который хочет передать.
Поскольку в наши задачи не входит подробное описание креа
тивного потенциала русской грамматики, обратим внимание на наи
более продуктивные в аспекте воздействия приемы и категории.

1. Грамматические контрасты
Прием грамматического контраста заключается в столкнове
нии противопоставленных грамматических форм в пределах одно
го высказывания. Это позволяет акцентировать внимание на акту
альных для говорящего и его адресата смыслах.

ЕДИНСТВЕННОЕ И МНОЖЕСТВЕННОЕ ЧИСЛО


Друзей много – друга нет.
Очень трудно быть человеком – все время люди мешают.
То, что Пушкин любил разных женщин, – факт его биографии, то,
что он воспел Женщину, – факт его поэзии (лекция по литературе).
Это была не единственная ложь. Это была одна из лжей…(О. Та
баков об изображении немцев в советском кинематографе 40х годов)

ПЕРЕХОДНЫЙ – НЕПЕРЕХОДНЫЙ ГЛАГОЛ


Президент говорит нам: «Не беспокойтесь, вас не уволят». Но
мы уволимся. Это разные вещи (из интервью с журналистами
НТВ).
В данном высказывании употребление переходного и непере
ходного глаголов прагматически важно: глагол уволить предпола
гает объект «насильственного действия», а глагол уволиться обо
значает действие, инициируемое самим субъектом.
Ср. также: Ему некогда было меня очаровывать. Пришлось оча
роваться самостоятельно (Н. Маркович. Уволена, блин).

ФОРМЫ ВРЕМЕНИ
Противопоставление грамматических форм времени имеет су
щественное значение для прагматики речи. Особенно интересны
полные оппозиции временных форм (прошедшее, настоящее, буду
щее). Так, один из крупнейших операторов на российском рынке
мобильной связи – МТС – использовал форму настоящего време
132
ни глагола говорить в слогане «Люди говорят». Несовершенный
вид глагола передает значение повторяющегося действия, а форма
настоящего времени представляет собой так называемое настоящее
неактуальное – обычное, повторяющееся действие, не связанное с
моментом речи. На первый взгляд, степень актуальности сообщае
мой рекламодателем информации весьма сомнительна (ср. Деревья
растут или Птицы летают). Данный «грамматический трюизм»
эксплуатировался в течение определенного времени, но после до
полнительной информации о скидке на все звонки МТС его грам
матический смысл был расшифрован: Скидка 15% на все звонки:
…для тех, кто говорил, говорит и будет говорить.
Однажды найденный копирайтерами прием становится свое
го рода моделью и начинает активно эксплуатироваться в реклам
ном дискурсе. Например, в рекламе строительной компании
«ДОНСтрой» идея мессиджа – подчеркнуть повышенный спрос
на квартиры и стимулировать потенциального покупателя элит
ного жилья – решается благодаря приему грамматического кон
траста форм времени:
Их покупали, покупают и будут покупать.
Мы повышали, повышаем и будем повышать цены на квартиры
в лучших жилых комплексах Москвы. 15 октября повышение цен на
квартиры в лучших домах DE LUXE.

ФОРМЫ НЕСОВЕРШЕННОГО – СОВЕРШЕННОГО ВИДА


Прием «видового контраста» строится на противопоставлении
классических видовых значений глаголов: формы несовершенного
вида (далее – НСВ) обычно имеют значение повторяющегося, про
цессуального (неограниченнократного) действия, а формы совер
шенного вида (далее – СВ) – значение результата (в ряде случаев –
недостигнутого). Употребление в высказывании видовой пары под
черкивает отличие процесса от результата.
Партия власти зрела, зрела несколько циклов и вот созрела
(«Огонек», 2003).
Чехова можно изучать, но нельзя изучить.
Формы несовершенного вида нередко акцентируют внима
ние на попытках, не увенчавшихся результатом, а иногда и со
вершенно безнадежных – как в приведенном ниже историческом
анекдоте.
133
 Остановившись возле мужика, трудившегося в поле, граф стал
рекомендовать ему всевозможные улучшения в хозяйстве.
– Ваше сиятельство, все, что вы говорить изволили, напомина
ет мне молодость мою, когда я в Москве белокаменной царь пушку
поднимал.
– Как это поднимал? – изумился граф.
– Очень просто: поднимал, да не поднял (Музей остроумия.
Пример В. Санникова). 

2. Категория залога (актив–пассив, переходность, возврат(


ность)
Грамматическая категория залога выражает так называемые
субъектно(объектные отношения. Исходной считается форма ак
тивного (действительного) залога, когда субъект действия (в рус
ском языке) выступает в именительном падеже и является подле
жащим, а объект действия употребляется в винительном падеже и
занимает позицию прямого дополнения: Рабочие строят дом. Пас
сивный (страдательный) залог определяется в русском языке так:
субъект действия выступает в творительном падеже и занимает по
зицию дополнения, а объект действия в именительном падеже яв
ляется подлежащим: Дом строится рабочими. Возвратный залог
указывает, что действие направлено на само действующее лицо:
Петя умывается. Есть и другие значения этой категории.
Использование различных не кодифицированных в литератур
ном языке форм в рамках категории залога представляет особый
интерес в плане воздействия на адресата, поскольку таким образом
выражаются важные для говорящего и слушающего смыслы. С их
помощью актуализируются субъектнообъектные отношения и те
сложные семантические связи, которые существуют в русском язы
ке между глаголами с ся и без ся. Например:
 «Собака кусается»… Что ж, не беда.
Загадочно то, что собака,
Хотя и кусается, но никогда
Себя не кусает однако
(Б. Заходер, «Винипух и всевсевсе», пример В. Санникова).
В современной разговорной речи активно используются фор
мы совместновзаимного залога (глаголы с ся), которые обознача
134
ют совместное либо взаимное действие двух или нескольких
субъектов: услышимся, позвонимся.
Мы любим поболтать, отслеживаем жизненные линии друг
друга и поздравляемся с праздниками (Н. Маркович).
Особенностью грамматической категории залога является ее ак
тивная лексикализация. Это проявляется в том, что стандартные
грамматические значения активного–пассивного залога обретают для
конкретных лексических единиц особый, «приращенный» смысл:
Изменится сам, не изменяя хозяину (реклама мобильного теле
фона.)
Соседи уже обставились. Обставь соседей (реклама мебельного
салона).
В подобных примерах обыгрывается лексикограмматическая
омонимия. С формальной стороны глаголы противопоставлены по
признаку переходности и возвратности: обставить квартиру мебе
лью – обставиться (самому), разг.; изменить (что либо) – изме
ниться (самому). Однако с точки зрения лексического значения
это глаголыомонимы, не имеющие соответствующих коррелятов с
ся: обставить (кого либо) – опередить, обогнать (разг.), изме
нить – предать. Е.Н. Ремчукова называет подобный прием столк
новения грамматической корреляции и лексической омонимии эф
фектом «ложной грамматической оппозиции». Она обусловлена
«принципиальной возможностью противопоставления по какому
либо грамматическому признаку, охватывающему каждую лексему
данного языка» [Ремчукова 2005: 74].
Продемонстрируем наиболее яркие примеры эксплуатации эк
спрессивного и прагматического потенциала категорий залога.

«ИГРЫ С ПЕРЕХОДНОСТЬЮ»
Известно, что в разговорной речи значение переходности реа
лизуется у более широкого класса глаголов, чем в кодифицирован
ном литературном языке [Русская разговорная речь 1983: 102]. Это
обусловлено тем, что категория переходности выражает семантику
каузатива (причины, повода для действия, направленного на
объект). Одновременно подчеркивается пассивность объекта, зави
симость его от «внешнего» воздействия. Для этого говорящий не
редко использует непереходный глагол как переходный (с дополне
нием в винительном падеже):
135
 Его ушли с работы (Ср. Его уволили).
Зачем ты лопнул шарик?
Прыгни меня с лестницы! (ребенок – маме).
Друзья меня встретили, переночевали.
Танк из грязи может сам себя выехать (армейский юмор).
Не пытайтесь себя худеть! (актриса Н. Крачковская).
Давайте разгуляем этот денек вместе с вами! (реклама кон
церта певицы Е. Шавриной). 

Окказиональная переходность позволяет высветить контроли


руемость процессов, которые «в обычной жизни» не зависят от
субъекта, как например, смена времен года. Предложение «начать
лето сейчас» подсказывает возможные способы «ускорения при
родных процессов» при помощи косметических средств (рис. 16).

Рис. 16

Встречаются и более сложные случаи, эксплуатирующие кате


горию переходности, как, например, в рекламе анальгетика:
«Каффетин»: не дай боли расколоть себя (рис. 17).
Переходный глагол совершенного вида расколоть (от НСВ ко
лоть) предполагает «воздействие на материальный объект (дрова,
орех и т.п.) путем нанесения ударов чем либо острым» [Толковый
словарь русского языка под ред. Н.Ю. Шведовой. М., 1990]. Глагол
136
несовершенного вида раскалываться в переносном значении упот
ребляется во фразеологизме голова раскалывается от боли (‘силь
но болит’). В рекламном слогане боль обозначена как субъект дей
ствия, направленного на объект – ее носителя: «боль раскалывает
тебя». Тем самым моделируется типичная для рекламного дискур
са потребность в защите, безопасности.

Рис. 17

«Ненормативная переходность» в сочетании с речевой избы


точностью используется в создании шуток:
Здесь вам не тут! Здесь вас быстро отвыкнут водку пьян(
ствовать и безобразия хулиганить! (из армейского юмора).

ЗАДАНИЕ 1

Какие лексикограмматические ресурсы использованы в следующем


анекдоте?
– Прикинь, иду по улице, и какой#то чувак плечом меня так за#
девает! А главное – не остановился, не извинился!
– Ну а ты что?
– Ну, я остановил, извинил…

137
3. Видовые значения как ресурс воздействия

Категория вида обладает широким спектром выразительных


возможностей в разных типах речи. Так, в психотерапии практикует
ся такой прием воздействия на пациента, как «воспоминание из бу
дущего». Врач стремится перевести проблему в цель и помогает па
циенту предвидеть позитивное, хорошее будущее, смотреть на свои
трудности как на переходную фазу. В технике «воспоминание из бу
дущего» психотерапевт разговаривает, используя глаголы совершен
ного вида и прошедшего времени так, как будто замечательное изме
нение, когда проблемы уже не существует, – свершившийся факт.

 …Представим, что мы встретились с вами через года и пробле


мы больше не существует. Как в таком случае выглядит теперь
ваша жизнь? Вы сменили работу? Бросили пить и сохранили се
мью? Прекратили ругать детей? [Ахола, Фурман: 2000: 194] 

Потенциал категории вида как средства выражения коммуни


кативных намерений говорящего обнаруживается не только в пси
хотерапевтической практике. В различных речевых сферах можно
наблюдать использование нестандартных видовых коррелятов, т.е.
образованных вопреки нормам кодифицированного литературного
языка. Регулярность образования ненормативных форм несовер
шенного и совершенного вида позволяет легко адаптировать их к
потребностям говорящего. Чаще всего видовые инновации можно
встретить в поэтическом языке и разговорной речи, где вырази
тельные возможности категории вида обнаруживаются наиболее
ярко. Из этих сфер «видовые игры» проникают и в рекламный дис
курс. Возможности образования соотносительных по виду глаголов
могут проявляться поразному:
 в образовании потенциальных видовых пар (если в литератур
ном языке существует глагол без видовой пары):
Я благодарен Церетели за то, что он меня отваял в бронзе.
Э. Рязанов (ваять НСВ – отваять СВ).
Ты меня всегда разбуживаешь (разбудить СВ – разбуживать
НСВ);
Я люблю у тебя заночевывать (заночевать СВ – заночевы
вать НСВ);
138
 в образовании окказиональных видовых пар:
Я отзолачивал открытый уголок. А. Солженицын (окказио
нальный глагол отзолотить СВ – отзолачивать НСВ);
 в выборе нестандартного видового коррелята (при наличии в
языке стандартного):
Зацени новый Супер (реклама) (вместо оцени);
Я вас покидываю (вместо покидаю);
Вот пять минут – и просыпнусь.
 в столкновении в одном высказывании видовых коррелятов
разных глаголов:
Диван, на который можно не только ложиться, но и поло(
житься (реклама) (видовые пары лечь – ложиться, полагать
ся – положиться).

4. Переход относительных прилагательных в качественные


Оценка качеств предметов и явлений является одной из акту
альных задач в любой коммуникации. В текстах, направленных на
изменение модели мира и в том числе – системы ценностей адреса
та (реклама, политический дискурс и т.д.), оценочные характерис
тики приобретают особую значимость. В связи с этим предмет,
признак или явление может быть охарактеризован как соответству
ющий типичному представлению о нем либо как «выходящий из
ряда вон», обладающий признаком в большей или меньшей степе
ни по сравнению с другими. Для обозначения этих смыслов говоря
щий может быть не всегда удовлетворен теми лексическими и
грамматическими ресурсами, которые ему предоставляет литера
турный язык. Одним из типичных способов преодоления этой «не
достаточности» является использование относительных прилага
тельных в значении качественных и образование от них форм сте
пеней сравнения, «не узаконенных» в литературном языке. Это
обнаруживается в том, что у относительных прилагательных появ
ляются оценочные семы, создающие «мерцание смыслов», и обра
зуются степени сравнения:
Стальная безопасность (реклама автоматических замков).
Фильм «Блондинка и еще блондинистее» («Blonde and Blonder»).
Если говорящий описывает признак, способный изменяться,
присутствовать в большей или меньшей степени, то он или его со
беседник может легко «шкалировать» наличие признака при помо
139
щи окказиональных форм сравнительной степени. Подобные явле
ния ранее были описаны на материале разговорной и художествен
ной речи [Русская разговорная речь 1983: 105–107, Земская 1992:
75, Санников 1999: 149].

 Покупай лучше твердый творог. Он творожнее мягкого.


Вопрос гуляния стоит у нас ребром. И чем дальше, тем ребрее.

А. – Я совсем дошедшая.
Б. – А я еще дошедшее.

Чем старше, тем мемуарнее (А.А. Реформатский о себе).

…Точнее и короче –
Нет в лазури одиноче,
Белопарусней меня!
Очень мне «и ску, и гру»,
Не с кем мне вести игру. (И. Одоевцева, 1959 г.)

В последние годы они получили широкое распространение и в


рекламном дискурсе:
«Рама»: сливочнее не бывает.
Самый мужской одеколон.
Самый апельсиновый сок.
Самая железная дверь.
Самый легкий и самый фруктовый йогурт.
Самый сибирский йогурт.
Такой сырный сыр. 

Окказиональные формы сравнительной степени наблюдаются


и в политической речи, нацеленной на убеждение электората:
Ничего честнее, совестливее, эффективнее и победнее, чем со
ветская власть, не было и не будет! (Г. Зюганов, КП, 6.02.08).
Следует отметить, что в сферу семантического и грамматичес
кого сравнения попадают такие признаки, которые узуально не зак
реплены в формах относительных прилагательных:
Самая телефонистая модель.
«Балтимор» – самый провансальный провансаль.
140
Сами прилагательные телефонистый, провансальный являют
ся окказиональными, и они к тому же образуют степени сравнения.
Семантический механизм подобных окказионализмов очень точно
проанализирован публицистом В. Овчинниковым при описании
особенностей японской кухни:
Назначение адзи но мото – усиливать присущие продуктам
вкусовые особенности. Если, скажем, бросить щепотку этого белого
порошка в куриный бульон, он будет казаться более наваристым,
т.е. более «куриным». Морковь подобным же образом будет казать
ся более «морковистой», фасоль – более «фасолистой», а квашеная
редька станет еще более ядреной. Каждый продукт, таким обра
зом, в большей степени становится самим собой (В. Овчинников.
Ветка сакуры, цит. по: [Норман 2006: 74]).
В данных примерах новые слова образуются по продуктивным
словообразовательным моделям современного русского языка. Об
этом и других приемах пойдет речь в следующем разделе.

ЗАДАНИЕ 2

Придумайте рекламные слоганы для товаров и услуг, используя мо


дели со степенями сравнения относительных прилагательных. На
пример:
Самые джинсовые джинсы. Наша школа самая школьная. Кол#
баснее страны не бывает. Самый пиаристый пиар.

7.2. Словообразовательная игра

Экспрессивный потенциал окказионального словообразования


позволяет отнести явления словообразовательной игры к сред
ствам речевого воздействия. Необычные, но понятные любому но
сителю языка слова типа обамериканиться, французистая дама,
Берлинщина, москвачка и т.п. привлекают внимание, выражают от
ношение к описываемому предмету, явлению, высвечивают объект
в неожиданном ракурсе. При создании новой лексемы она всегда
содержит отсылку к аналогичным узуальным словам, содержит
«намек на свой прототип» (Л. Блумфилд). Без аналогического
141
фона новое слово, как замечает Е.А. Земская, не может быть поня
то и не может существовать [Земская 1992: 184].
Словообразовательная система языка создает благодатную почву
для языковой игры. Наиболее подробно ее приемы описаны на мате
риале разговорной, детской речи [Русская разговорная речь 1983, Гри
дина 1996] и художественных текстов [Санников 1999: 143–178]. Од
нако и в других сферах – в политике, рекламной коммуникации –
приемы окказионального словообразования используются достаточно
широко. Так, экспрезидент В. Путин назвал браконьеров, добывающих
без лицензии на Сахалине крабов, биотеррористами (КП, 27.12.07),
однозначно определив тем самым их промысел как преступный.
В рекламе окказиональное словообразование также создает ас
социативный потенциал, актуальный для воздействия на адресата.
Настоящая техника никогда не подведет. Такова технософия
нашей жизни.
Телетория семьи (реклама журнала с телепрограммами).
Быстроном (название супермаркетов в Бердске).
Быстрономика урожая = низкие цены, широкий выбор.
Время соковыжимать.
Мебельмаг.
Из разговорной речи в рекламный дискурс проникают модели
употребления словообразовательных аффиксов в функции само
стоятельных слов, так называемых аналитических прилагательных
[РР 1983: 91]:
Moulinex – все проблемы стали «экс».
Обратим внимание на словообразовательные модели, наиболее ак
туальные в плане повышения экспрессии и воздействия на адресата.

Контраст структуры слова как средство выражения


экспрессии
Существуют разные виды контраста, актуализирующие форму
нового слова. Части слова (основа и аффикс либо две основы в со
ставе сложного слова) могут быть противопоставлены по проис
хождению (русское – иноязычное), по стилю (разговорный – науч
ный, официальноделовой), по сфере использования.
Например, стилистически маркированный суффикс изм,
свойственный названиям идейных и политических направлений,
движений (марксизм, популизм), присоединяясь к основе стилис

142
тически нейтральных либо разговорных слов, придает им ирони
ческую окраску.
У нас опять в комнате кучизм (о беспорядке).
Вы говорите, а я ваши размышлизмы буду записывать.
Это приземлизм какой то, а не идеология (из публицистики).
Ироническая или даже пренебрежительная коннотация появ
ляется при образовании слов с суффиксами к(а), лк(а) и др.,
свойственными разговорной речи, от книжных, высоких либо ней
тральных основ:
Надо поздравилку написать.
Какую фотку на полосу ставить будем?
Не люблю оставлять в своем прошлом лишних обидок (Н. Мар
кович).
Сегодня у нас в новостях хрипушка из Думы (на жаргоне теле
визионщиков – прямое включение по телефону на ТВ).
Ср. также: нетленка, эпохалка (иронически – нетленное, эпо
хальное произведение).
Контраст стилей в пределах одной лексемы является сред
ством создания иронии, влияет на тип общения, привнося в него
неформальный оттенок:
Не уходите после презентации – банкетец будет.
У нас предновогодний корпоративчик намечается.
В последние два десятилетия активно внедряются в разговор
ную и профессиональную речь производные, образованные путем
присоединения продуктивных русских аффиксов к иноязычной ос
нове, не заимствованной русским языком:
Все у них о’кейчик, живут припеваючи, над нами, дураками, по
смеиваются (Т. Толстая. Чистый лист).
Она в Штатах бебиситтерствует (bebysitter –‘няня’).
Мне надо чек окэшить (cash – ‘наличные деньги’).
Наиболее ярко и системно данные структуры представлены в
жаргонах – молодежном, компьютерном. Роль подобных лексем
заключается не только в создании шутливого настроения, но в
большей степени – в коммуникативных смыслах, сигнализирую
щих о принадлежности к «своим», к микросоциуму, для которого
английский язык является освоенным (см. о потенциале воздей
ствия языкового кода в гл. 3.5).

143
7.3. Ресурсы синтаксиса

Ресурсы синтаксиса считаются не самыми богатыми в плане ва


риативной интерпретации действительности. Шарль Балли отмечал,
что синтаксические средства являются (в отличие от «прямых»,
лексических) лишь «косвенными» выразительными средствами.
Однако синтаксическая система языка предоставляет говорящему
достаточно широкие возможности для выражения экспрессивных
и семантических нюансов, актуальных для речевого воздействия.

Категория залога и ее интерпретирующий потенциал


Грамматическая категория залога может быть рассмотрена как
в морфологии, так и в синтаксисе. В данном разделе мы обращаем
внимание на синтаксические конструкции, в которых, наряду с
другими синтаксическими средствами, используется грамматичес
кие формы активного и пассивного залога.
При помощи грамматической формы залога и порядка слов
возможна актуализация активного и пассивного действия. Р.М. Бла
кар демонстрирует это на примерах:
Полиция захватила демонстрантов.
Демонстранты были захвачены полицией [Блакар 1987: 107].
В первом случае в фокусе внимания – активное действие поли
ции, во втором примере это не очевидно – напротив, создается впе
чатление, что демонстранты вынудили полицию предпринять ука
занные действия. Таким образом, эти два высказывания представ
ляют собой различные интерпретации одной и той же ситуации.
При этом говорящий не только выявляет причинноследственные
связи (что произошло вследствие чего), но и обозначает главное
действующее лицо в ситуации, высвечивает его роль.
В работах, посвященных анализу семантики синтаксических
структур, принято так обозначать главные роли в прототипической
ситуации: Агенс – инициатор действия, Пациенс – лицо и объект,
подвергающийся действию [Филмор 1981]. Сравним, например,
два высказывания:
«Партия жизни» объединила в своих рядах «Партию пенсионе
ров» и «Зеленых».
«Партия пенсионеров» и «Зеленые» объединились с «Партией
жизни».
144
Позиция подлежащего (Агенса) определяет, кто является
субъектом, и указывает на инициатора действия.
В то же время язык располагает возможностями избежать не
посредственного указания на действующее лицо. В русском языке
это достигается за счет использования неопределенноличных и
безличных конструкций типа: говорят (кто?), что…; считается,
что…; известно, что… (кому?)…; не раз доказано (кем?)… Популяр
ное в политической коммуникации выражение Есть мнение (чье?),
что… также является одним из приемов манипуляции.
Отсутствие указания на источник информации позволяет ад
ресату самому заполнить позицию агенса (ср. аннулирующие и мо
дальные преобразования в [Левин 1998]). Таким образом мнение
подается как общеизвестный факт.
Употребление пассивных конструкций без указания деятеля
также освобождает говорящего от ответственности за прямое обо
значение «фигурантов».
Ситуация была использована для разрушения России (кем?).
Ср. Правительство (Президент, демократы) использовали си
туацию для разрушения России.
Различные случаи «эксплуатации синтаксиса» подробно рас
сматриваются в работе [Болинджер 1987].

Темо(рематическая структура фразы. Инверсия и другие


приемы актуализации смысла
Считается, что в русском языке свободный порядок слов (см.
подробнее в [Русская грамматика, 1980, т. 2, с. 190–195]). Основ
ная функция порядка слов – это осуществление определенной
коммуникативной задачи (актуальное членение предложения).
Это означает, что говорящий, строя свою речь, не относится нейт
рально к следованию лексических единиц, составляющих высказы
вание. Наличие в нем известной, «старой» информации и новой,
актуальной для коммуникантов в настоящий момент, позволяет
выделить в высказывании тему и рему. Как правило, наиболее
важная, актуальная информация (рема) размещается в конце
предложения.
Ср.: Серая «волга» подъехала к подъезду. К подъезду подъехала
серая «волга».
145
Рема как бы является ответом на вопрос, логичный с точки
зрения коммуникативных потребностей говорящего и его адресата:
Куда подъехала «волга»? (рема: к подъезду)
Какая машина подъехала к подъезду? (рема: серая «волга»)
Рема обязательно должна быть выражена в предложении, а
тема может быть опущена, если она известна коммуникантам.
Ср. Существует надежная бытовая техника (предложение со
стоит только из ремы).
Надежная бытовая техника (тема) существует (рема). Дока
зано «Занусси».
В зависимости от коммуникативной задачи, которую ставит
перед собой говорящий, предложение может приобретать разный
смысл. Изменение порядка слов (инверсия) позволяет высветить
те или иные компоненты сообщения, актуальные для интенции го
ворящего. То есть порядок слов может варьироваться, но при этом
он не свободен: при разном порядке слов смысл предложения, его
коммуникативная задача оказываются различными.

 (Разговор подруг на пляже: одна сдала экзамен, у другой он


завтра.)
А. – Тебе хорошо?
Б. – Мне – хорошо!
А. – Хорошо тебе… 

Другим средством выражения актуального членения является


интонация. Но она может быть обнаружена преимущественно в ус
тной речи (мы называем это обычно логическим ударением). В
письменной речи при необходимости логическое ударение может
быть заменено подчеркиванием.
Средством актуализации ремы являются также слова даже,
именно, особенно, только и др.: Износ не виден даже под микроско
пом (реклама автомасла).
Порядок слов позволяет «играть» на обманутых ожиданиях ад
ресата, использовать его пресуппозиции, стереотипы. Как, напри
мер, в шутке, имитирующей объявление в рубрике «Знакомства»:
«Мужчину красивого, богатого, без проблем с жильем, без вред
ных привычек, без кучи навязчивых родственников и детей от пре
дыдущих браков… хочется просто увидеть».
146
На эффекте несовпадения темы и ремы в диалоге основывают
ся многие шутки и анекдоты.
– Ты женишься на мне, потому что я унаследовала от тети
Норы виллу?
– Что за чушь! Я женился бы на тебе, от кого бы ты ее ни
унаследовала (пример В. Санникова).
В некоторых случаях порядок слов не позволяет однозначно
определить субъект и объект в высказывании, что создает своеоб
разную коммуникативную помеху – затруднения в интерпретации:
Завод погубил плохой менеджмент (заголовок в газете).

Парцелляция
Парцелляция – это такое членение предложения, при котором
содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или не
скольких интонационносмысловых единицах, следующих одна за
другой после разделительной паузы. С девушкой он вскоре поссо
рился. И вот из за чего [Розенталь, Теленкова 1985: 199]. Парцел
ляция широко используется в современной речи как особый стили
стический прием, позволяющий усилить смысловые и экспрессив
ные оттенки значений. На письме парцелляция выражается в том,
что части предложения (простого или сложного) разделяются точ
кой или иным знаком конца предложения:
Виноваты они! Эти! Которые ничего не умеют. Они не умеют
слушать! Они не умеют думать!
Однако немотивированное расчленение на письме предложе
ния, без установки на экспрессивность высказывания, является ре
чевой ошибкой: Мы очень рады. Что день такой теплый.
Как отмечают специалисты, в современной русской речи на
блюдается тенденция к расширению круга расчлененных синтакси
ческих конструкций, что связано с влиянием разговорной речи
[Валгина 2003: 184]. Особенно активно используются парцеллиро
ванные конструкции в публицистике – это один из способов реали
зации авторского замысла и средство воздействия на читателя
[Боргер 2007: 42].
Парцеллированные конструкции нередко способствуют повы
шению экспрессии в тексте:
В это время я пытался разглядеть лицо истинной звезды –
Монтсеррат Кабалье. Разглядел, правда, лишь профиль ее дочери
147
Марти. Но скоро стало не до профиля, ибо на выходе появилась
ОНА! Величественная. Гордая.
А в приведенном ниже высказывании парцеллят «С тремя
рублями», оформленный как отдельное предложение, позволяет ав
тору не только акцентировать наиболее важную информацию, но и
выразить ироническое отношение к ситуации:
Получив полное удовлетворение от сделанного, злоумышленни
ки скрылись. С тремя рублями (примеры Я. Боргер).
В целях воздействия на потребителя парцеллированные кон(
струкции активно используются в рекламе. Есть несколько про
дуктивных моделей парцелляции, характерных для рекламного
дискурса.
Опущение главного предложения:
Если машина – ваша страсть.
Потому что здесь нам жить (рис. 18).

Рис. 18

Как правило, в подобных слоганах эксплицируется причина


(аргумент), а имплицитный тезис адресат восстанавливает сам (см.
об этом также в гл. 4.3).
В отдельные (парцеллированные) предложения нередко выде
ляется определение, причем в некоторых случаях само определяе
мое слово опускается (рис. 19 а, б).
148
Рис. 19. а), б)
Подобные приемы позволяют сосредоточить внимание на наи
более актуальных фрагментах текста.

Сочинительные конструкции
Сочинительная связь возникает между словоформами, синтак
сически не подчиненными друг другу и связанными между собой
союзом и интонацией (или только интонацией) [Русская грамма
тика 1980, т. 2: 166]. Словоформы, объединенные сочинительной
связью, являются однородными членами предложения.
Синтаксическое равенство, которое обычно выражают сочини
тельные конструкции, приводит и к семантическому приравниванию.
При построении ряда однородных членов учитывается единство клас
сификационного признака, ведь по определению однородные члены
должны быть одного рода. Эту особенность обыгрывает польский юмо
рист С.Е. Лец в своем сборнике афоризмов «Непричесанные мысли»:
Людей можно делить по разному. Это известно всем. Можно на
людей и нелюдей. И сказал удивленный палач: «А я их делю на головы
и туловища!» [Лец 2005]
Однородность слов, вступающих в сочинительную связь, зак
лючается не только в том, что они должны принадлежать к одному
уровню обобщения, но еще и в том, что они должны относиться к

149
одной тематической сфере (например, «природа», «мебель», «жи
вотные»). Нарушение этих требований может быть преднамерен
ным и создавать эстетический или комический эффект, использо
ваться в целях языковой игры, как, например, у А.П. Чехова: «Как
только я выдержала экзамены, то сейчас же поехала с мамой, мебе
лью и братом на дачу».
Ср. также: Я потерял на этой неделе жену и зонтик.
Теперь у него нет прыщей и появилась девушка (примеры В.
Санникова).

АНЕКДОТ В ТЕМУ
Один армейский старшина превзошел Эйнштейна, сумев объе
динить пространство и время. Он приказал своим солдатам копать
«от забора до обеда».

В так называемом «армейском юморе» мы находим множество


примеров, где происходит нарушение логических оснований клас
сификации, в том числе единства уровня обобщения и тематичес
кой однородности.

 Сначала пройдут люди, а потом поедем мы.


Поставьте на дороге шлагбаум или толкового майора.
По команде «вольно» ослабляется не правая и не какая другая
нога, а левая!
Передайте командиру, пусть найдет меня живым или по теле
фону [Норман 2006: 31]. 

«Игры с однородностью», когда объединяются разнородные


понятия, нередко встречаются и в рекламе:
Теперь тают лед и цены.
Лучшая сигнализация для подводной лодки и вашего автомобиля
(рис. 20).
Семантическое неравенство используется также и в противи
тельных конструкциях, построенных на эффекте обманутого ожи
дания, лежащего в основе шуток и анекдотов:
Не в деньгах счастье. А в их количестве (М. Генин).
Честный ребенок любит не маму с папой, а трубочки с кремом
(Дон Аминадо).
150
Рис. 20

Адресат ожидает противопоставление из области категориаль


но однородных предметов, а получает совершенно иное.
Выбор порядка слов внутри перечислительных конструкций
также влияет на оттенки смысла и может даже быть идеологически
значимым. Позиции в сочинительной конструкции неравноценны:
первое место более «престижно», чем последующие. В научном мире
хорошо известно, что ссылка на исследователей должна даваться в
соответствии с хронологией и иерархией – в зависимости от вклада
того или иного ученого в разработку научного направления. Забавно
выглядят отсылки типа Этим занимались Пупкин, Пенкин и Гегель.
Порядок построения перечислительных конструкций обычно
определяется культурно и идеологически обусловленными иерар
хиями. Он может быть использован как определенный сигнал при
надлежности к микросоциуму, принимающему данную иерархию.
Так, в перечислении классиков русской литературы существует
своего рода «табель о рангах»: например, в поэтических «обоймах»
на первом месте стоит Пушкин, за ним – Лермонтов и другие.
Перечисление в определенном порядке используется и в целях
манипуляции. В «Повести о Ходже Насреддине» Л. Соловьева опи
сан такой коммуникативный ход:
Доходное озеро и принадлежащие к нему сад и дом, – сказал он
(кадий) многозначительным, каким то вещим голосом и поднял па
лец. – Очень хорошо, запишем! Запишем в таком порядке: дом, сад и
151
принадлежащий к ним водоем. Ибо кто может сказать, что озеро –
это не водоем? С другой стороны: если упомянутые дом и сад при
надлежат к озеру или, иначе говоря, водоему, ясно, что и водоем в
обратном порядке принадлежит дому и саду. <…> По ловкости это
был удивительный ход <…>; озеро волшебно превратилось в некий
захудалый водоем (пример А.Н. Баранова).

Номинализация (свертка)
Предложения, включающие только один главный член – под
лежащее, называются номинативными. Среди них есть такие се
мантические структуры, которые сообщают о ситуации или собы
тии в полном отвлечении от того, кто производит действия. После
дний мыслится как неопределенный в силу своей неизвестности
или несущественности:
В цехе кража. Паника [РГ 1980, т. 2: 359].
В целях воздействия говорящий может использовать прием
номинализации – синтаксическую трансформацию предложения со
сказуемым (предикатом) в номинативное предложение:
Ср. Судебные приставы арестовали имущество фирмы «Зима
летто».
Арест имущества «Зималетто».
Подобные превращения позволяют вывести из обсуждения
важных актантов ситуации, вплоть до умолчания о них (см. об этом
подробнее: [Баранов 2001: 223]).
Итак, грамматическая система языка обладает разнообразными
ресурсами воздействия на адресата, позволяет интерпретировать
ситуацию, влиять на его картину мира, актуализировать важные
для говорящего смыслы, способствовать выражению экспрессии.

ЗАДАНИЯ ПОСЛЕ ЛЕКЦИИ


ЗАДАНИЕ 3
Какие ресурсы грамматики используются в создании следующих
текстов?
1. Увлекай и увлекайся (реклама косметики).
2. Вкус легче легкого (реклама сигарет).
3. Идет профсоюзное собрание. Обсуждают пьянство и прогу#
лы слесаря Иванова. Тот сидит, обреченно опустив голову. Все

152
высказались. Председательствующий, ожидая раскаяния прови#
нившегося, спрашивает:
– Ну, Иванов, что ты скажешь?
Иванов: – П#пил, п#пю и буду п#пить!

ЗАДАНИЕ 4

Определите, какие ресурсы грамматики использованы для образо


вания окказиональных форм и слов и какие функции они выполняют
в предложенных ниже фрагментах текстов и названиях товаров.
1. (Разговор о приезде гостей) А. – Они охалатены, отаплены,
опростынены… Б. (подхватывает) – И оподушкены. 2. Он кре#
тиноват, она мегеровата. Вы какая#то зловатая сегодня. 3. Я
недоспал полчаса, дай мне доспать. 4. Нашего друга заоксанили!
(о продолжительной беседе с Оксаной). 5. Противозачаточные пи#
люли «Антибеби». 6. Лекарство «Антигрустин». 7. «Чудо#йо#
гуртер». 8. Супергиперпохудение. Дорого (объявление в форме
«бегущей строки» на ТВ). 9. Фруктанем на всю катушку! («Яблоч
кин сок»). 10. В связи с наступлением 8 марта мужская часть
администрации «Клуба ДС» постановляет: поздравить а) по#
этесс, б) прозаесс, в) критикесс, г) очеркесс, д) переводесс, ж)
фельетонесс, з) сатирикесс и вообще всех женщин («Литера
турная газета», пример Б. Санникова). 11. Русский писатель дол#
жен жить только на своей родине, ведь чем хуже ему, чем гор#
ше, тем гуще материал для талантливого пера, тем восприим#
чивей и еще зряче душа (ГинзбургЖурбина).

ЛИТЕРАТУРА
Основная
Ремчукова Е.Н. Креативный потенциал русской грамматики. М, 2005.
Норман Б.Ю. Игра на гранях языка. М., 2007.
Болинджер Д. Истина – проблема лингвистическая // Язык и моделиро
вание социального взаимодействия. М., 1987: 23–43.
Дополнительная
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2004. Гл. 4.
Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. М., 1999. Гл. 3, 4, 5.
Русская разговорная речь: Фонетика. Морфология. Лексика. Жест. М.,
1983. Гл. IV.

153
ГЛАВА 8. Фонетические ресурсы речевого
воздействия

По реву медведя всегда можно понять, из какой он берлоги.


Приписывается И.В. Гете.

8.1. Орфоэпические нормы, акцент, интонация

На первый взгляд, фонема как смыслоразличительная единица


вряд ли может выступать как средство воздействия. В речи фоне
мы реализуются в виде аллофонов в зависимости от позиции в сло
ве: ср. воды, вода, водяной [во´ды, вада´, въд’ино´й]. Правда, в некото
рых случаях выбор фонемы может быть стилистически значим.
Рассказывают, что известный лингвист Михаил Викторович Панов
на лекциях приводил шутливый пример из области фонетической
стилистики: в высоком стиле произносится [фонема], в нейтраль
ном [фан’эма], а в разговорном [фан’ома].
Много наблюдений и исследований посвящено проблеме взаи
мосвязи звучания и смысла, а также способам интерпретации этой
связи и ее обыгрывания [Cанников 1999].
Так, в известном анекдоте приезжего итальянца спросили, что
должны выражать слова «любовь», «дружба», «друг». – «Вероятно,
что нибудь жесткое, суровое, может быть, бранное», отвечал он. –
А слово «телятина»? – «О, нет сомнения, это слово ласковое, не
жное, обращаемое к женщине» (пример В. Санникова).
Известный лингвист Б. Норман, говоря о расплывчатости не
которых лексических значений, делает интересные наблюдения.
«Даже достаточный контекст не позволяет сузить, конкретизиро
вать значение слова брандахлыст и подобных, главным образом не
гативно оценивающих человека: хмырь, хрыч, хлыщ, жлоб, ханыга,
прощелыга, мымра, фря, фурия и т.п. Обратим, однако, внимание,
как выразительна у этих слов звуковая оболочка: она полна шипя
щих, «рычащих» и «хрипящих» звуков – ш, ч, щ, ж, р, х. Получает
ся, что фонетическая выразительность (формальная яркость) как
бы уравновешивает, компенсирует смысловую расплывчатость,
размытость оценочных слов» [Норман 2006: 86].
154
Определенным потенциалом воздействия на адресата (в плане
формирования имиджа говорящего) обладают варианты ударения
и произношения. В ряде случаев выбор из имеющихся орфоэпи
ческих вариантов сигнализирует о степени владения нормами язы
ка, предпочтениях говорящего и даже его претензиях на тот или
иной социальный статус: ср. було[чн]ая и було[шн]ая, му[з’э]й и
му[зэ]й, кулин’ария и кулинар’ия. Так, «превышение нормы» произ
ношения твердых / мягких согласных перед [э] в словах типа му
зей, академия, фанера, где современная орфоэпия предписывает
произносить перед буквой е мягкий согласный, наблюдается у лиц,
ориентированных на «высокий слог», «интеллигентность». Одна из
популярных телеведущих – Арина Шарапова – произносит забас
тово[шн]ый, достато[шн]но, возможно, не отдавая себе отчета в же
лании продемонстрировать знание устаревающих норм, актуаль
ных для некоторых слов с сочетанием чн.
Намеренные нарушения орфоэпических норм, которые можно
заметить в речи образованных людей (рупь, каликчество, деушки,
пОртфель), часто выполняют игровую функцию и сигнализируют
о «своем круге», к которому говорящий причисляет собеседника
[Русская разговорная речь 1983: 177–179]. Известное выражение
сатирика М. Жванецкого «тщательнЕе надо работать и задорнЕе»
стало прецедентным текстом.
Лингвисты называют искажение звуковой формы слова в речи
образованных людей «фонетическим балагурством», приемом язы
ковой игры: хоцу цаю, бамажка или гамажка, ышшо и т.п. [Норман
2006: 97] При этом замечают, что не всегда эти фонетические де
формации так уж бессмысленны: иногда за ними просматривается
дополнительная смысловая нагрузка, какойто намек или ассоциа
ции, в частности, если это связано с акцентом, типичным для жите
лей какойлибо территории или «некоренных» носителей языка.
Акцент, т.е. отступление от орфоэпических и интонационных
норм, тоже может выступать как средство воздействия – в частно
сти, как средство создания имиджа. Окающий говор бывшего Гене
рального прокурора А. Казанника, по свидетельству знающих его
лиц, добавлял ему авторитета и доверия как человеку «из народа»,
хотя всю сознательную жизнь профессор Казанник преподавал в
вузе. Об этом же пишут американские авторы Дж. и Б. Фаст: по
литтехнологи не советовали Дж. Картеру «вычищать» южный ак
155
цент, поскольку он способствовал имиджу «своего парня из Теха
са» [Fast, Fast, 1979].
Особенности акцента используются в качестве средства нацио
нальной идентификации. Например, в названии кафе, где подаются
блюда грузинской кухни: «Захади, дарагой!».
Использование носителями русского языка «иностилевых»
фонетических черт в рамках языковой игры было названо приемом
речевой маски [РР 1983: 180–186]. В этом случае автор «бросает
отдельные яркие мазки, наиболее характерные приметы чужого го
лоса» [там же: 180]. Исследователи разговорной речи относят этот
прием к сфере балагурства, поскольку его использование не связа
но с характерологическим заданием и содержанием речи. В тех не
частых случаях, когда прием речевой маски используется как ха
рактерологическое средство (для изображения человека, слова ко
торого передаются), этот прием, по мнению авторов монографии
«Русская разговорная речь», получает содержательную нагрузку и
переходит в сферу острословия.
Можно утверждать, что указанный прием не ограничивается
сферами балагурства и острословия, но выполняет также и функ
цию воздействия, поскольку обладает скрытыми смыслами иденти
фикации определенного этноса, нередко окрашенными ксенофоби
ей. Это можно наблюдать в статьях на этническую тематику, где ха
рактерологическим средством нередко является акцент. Примером
может служить заголовок «Абалдени абрикоз с Кавказа» (А. Алов,
КП, 29.03.2007).
Эффекты воздействия наблюдаются при изменении тех или
иных супрасегментных характеристик – интонации, логического
ударения, тембра, скорости речи. Например, американские специа
листы по деловому общению рекомендуют в офисе, напротив сек
ретаря, повесить зеркало. Вы думаете, для того чтобы секретарю (в
подавляющем большинстве – женского пола) удобнее было сле
дить за своей внешностью? Отнюдь нет. Это для того чтобы во вре
мя телефонного разговора она могла контролировать себя, есть ли
улыбка на ее лице: абонент на другом конце провода должен чув
ствовать доброжелательность! В телефонном разговоре отсутствует
зрительный контакт, и значительная часть информации о настро
ении партнера должна компенсироваться фонетическими сигна
лами.
156
8.2. Штучки8дрючки устной речи (прием рифмованного эха)

В устной речи нередко используется прием экспрессивного


рифмованного удвоения: фокус покус, страсти мордасти, ширли
мырли и т.п. Исследователи разговорной речи называют такие еди
ницы эхоконструкциями и рассматривают их в рамках языковой
игры [ЯнкоТриницкая 1968: 48–52, Русская разговорная речь
1983: 193–195]. Такие рифмованные конструкции могут придавать
высказыванию различные смысловые и экспрессивные оттенки.
Например, они выражают пренебрежение к предмету речи:
Я разобрала всякие шкафчики мафчики.
Хватит вам устраивать шуры муры!
Функция повторов может заключаться в создании семантики
обобщения (Возьми всякие банки шманки). Кстати, именно это зна
чение отмечают у редупликатов (удвоений) в тюркских языках.
Например, в калмыцком гуир муир означает ‘все мучное’, а шикр
микр – ‘все сладкое’. Не исключено, что и в русской устной речи
рифмованные повторы распространяются под их влиянием. По
крайней мере, как отмечают лингвисты, они более представлены у
лиц, както связанных с Кавказом, Средней Азией, югом России
или живущих в соседстве тюркского населения [Русская разговор
ная речь 1983: 193].
Рифмованные удвоения могут просто быть способом создания
непринужденной, шутливой манеры речи, что актуально в плане
коммуникативной стратегии сокращения дистанции:
Она вырядилась – просто супер пупер!
Что у нас вечером – танцы шманцы прижиманцы?

8.3. Игра на созвучиях, рифмах и ритме

В конце XIX в. производители бисквитов «National Biscuits


Co» совершили революцию в пищевой индустрии, упаковав свое
печенье в картонную коробку. С этого момента упаковка стала не
сти рекламную функцию. Рекламисты внесли свою лепту в продви
жение нового товара, придумав имя торговой марки, основанное на
филигранной игре слов. От английского «you need a» – «вам нуж
но» – они образовали звучное «Uneeda». Слоган был создан под
157
стать названию – простой, с незатейливой рифмой, но звонкий и
запоминающийся: «Lest you forget, we say it yet, Uneeda biscuit»
(«Чтобы вы не забыли, мы снова напомним про бисквиты
“Uneeda”») [Франк, Кирьянова 2007: 12].
Этот прием как раньше, так и сейчас активно используется в
рекламе: «Нигде кроме как в Моссельпроме!», «Есть идея, есть
ИКЕА», «Для ребенка все на свете в магазинах фирмы “Дети”», при
чем созвучия и рифмованные строчки могут быть и «двуязычными».
Союзстройтрест
Не пьет, не ест,
по ночам не спит,
работа кипит…
Союзстройтрест –
Very good and very best!
Пиво «Кулер»: Be cool! (рис. 21)

Рис. 21. Прием созвучия и использования многозначности

158
Копирайтеры отмечают, что рифмовать надо именно марку,
поскольку она должна остаться в памяти адресата. Например, для
кисломолочного продукта тан можно создать серию рекламных
стихов с разными рифмами:
Я активен, как уран! – Что вы пьете? – Тан «Сарьян»!
Я румяна, как тюльпан! – Что вы пьете? – Тан «Сарьян»!
Способ рифмовки, скорее всего, не подходит, если название
рекламируемого продукта фонетически созвучно с другими назва
ниями, как например, у медицинских препаратов. Аспирин, аналь
гин, папаверин… Который из них «аллергию победим»? Который
«каждый день необходим»? И который «ответ один»? Рифма ниче
го не даст для их запоминания [Букша 2007: 102].
Прием рифмовки нередко используется в газетных заголовках –
в целях привлечения внимания, повышения экспрессивности выс
казывания: «Нужны ли Вани Вань Юаню?» (АиФ, № 28, 2006).
Чередование сильных и слабых слогов, которое есть в любом
словосочетании или неодносложном слове, является основой рит(
ма. Поэтому ритмизировать можно все что угодно. Например, Ин
тернетадрес www.leningrad.spb.ru: вэ вэ вэ Ленинград, эс пэ бэ точ
ка ру. На этом основано создание «рэперских» реклам, которые по
явились в последние годы на радио и телевидении, вроде
«Балтика кулер»: be cool! Пионером в этом смысле был более пяти
лет назад ролик «Пепси, пейджер, MTV, подключайсяааа».
Такие стихикричалки произносятся с энергией и напором и,
несмотря на свою незатейливость, «выполняют роль шамана, кото
рый бьет в барабан» [Там же: 104].

ЗАДАНИЯ ПОСЛЕ ЛЕКЦИИ

ЗАДАНИЕ 1
В каких словах современная норма допускает произношение [шн]?
Для справок воспользуйтесь «Орфоэпическим словарем» С.Н. Бо
руновой, В.Л. Воронцовой, Н.А. Еськовой. Сравните данные словаря
со «Словарем ударений для работников радио и телевидения» под
ред. Д.Э. Розенталя.
Типичный, конечно, скучно, достаточно, цветочный, Ильинична,
булочная, прачечная, друг сердечный, молочный, подсвечник.

159
ЗАДАНИЕ 2
Приведите примеры рекламы, где используются приемы рифмован
ного повтора. Позволяют ли они запомнить марку рекламируемого
товара?

ЗАДАНИЕ 3
Придумайте рифмованную рекламу для 1) одного из телеканалов;
2) какойлибо марки сока, минеральной воды; 3) марки автомобиля;
4) развлекательного клуба.

ЗАДАНИЕ 4
Какие особенности устной речи обыгрываются в следующих анек
дотах советского времени?
1) В СССР приезжает премьер#министр Израиля по фамилии Бе#
гин. Собрали всех московских евреев в аэропорту, построили
вдоль взлетной полосы, дают инструкцию: – Когда Бегин вый#
дет из самолета на трап, вы должны громко крикнуть: «Бегин,
мы никуда не едем!».
Подрулил самолет, открывается дверь, Бегин ступает на
трап и слышит громкое:
– Бегин, мы никуда не едем?!!
2) 20#е годы. «Как вы живете?»
Начало 30#х. «Как вы? Живете?»
Конец 30#х. «Как? Вы живете?» (пример В. Санникова).

ЛИТЕРАТУРА

Основная
Баранов А.Н. Что нас убеждает? (Речевое воздействие и общественное со
знание). М., 1990.

Дополнительная
Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. М., 1999. Гл. 2.
Букша К. 10 способов написать рекламный стишок. // Рекламные идеи.
№ 5. 2007. С.102–106.
ГЛАВА 9. Выразительные средства языка в аспекте
речевого воздействия
Сознательное и бессознательное уже имеют
общий язык – язык метафор.
Л. Кроль

Намеренные отклонения от речевого стандарта называются


тропами и фигурами речи. Троп (от греч. TROPOS – извив, пово
рот) – переносное значение слова, выражения, фрагмента текста.
Тропы создают образность, выразительность речи, усиливают вос
приятие текста [Зарецкая 1998: 376–404]. Благодаря их использова
нию возникают дополнительные ассоциации, включается в работу
правое полушарие, ответственное за конкретнообразное мышле
ние: мы более наглядно представляем некоторые вещи.
Например, поэт Евг. Евтушенко на I съезде народных депута
тов так высказался по поводу национальных проблем в СССР:
«Нелегко сеять семена перестройки в землю с трещинами нацио
нальной розни. Чего стоят тосты за дружбу народов, когда под
ножки стола подтекает кровь?». Ср. тот же самый смысл, выра
женный без использования метафор: «Дорогие товарищи! Измене
ние социально экономического состояния нашего общества затруд
няется национальной рознью, которая порой приводит к кровопро
литию».
Анализ и описание выразительных средств языка традицион
но относят к ведению риторики и стилистики. Классификация
риторических фигур восходит к античной традиции. Как свиде
тельствовал в XVIII в. французский исследователь ораторской
речи Д. Марсэ, «способы выражения, в которых мысль не только
выражается, но и приобретает особую форму, были названы фигу
рами. От обычного выражения или фразы их отличает наличие спе
цифически выраженной формы» (цит. по: [Речевое воздействие
1990: 19]). Повидимому, здесь предполагается существование ней
тральной речи, «нуля» нормы, любая модификация которой пред
ставляет собой фигуру.
Исследования последних десятилетий показали, что функции
риторических фигур не ограничиваются задачами экспрессии. Они
161
не только украшают речь, делают ее более выразительной, но и су
щественным образом влияют на сознание, модифицируют картину
мира и обладают «объяснительной силой». В этом смысле их мож
но рассматривать в рамках когнитивных операций. Отметим наи
более эффективные приемы использования выразительных
средств языка в целях модификации картины мира.

9.1. Метафора

Данный троп основан на сходстве какихлибо предметов, явле


ний (от греч. Metaphora – перенос). Однако метафора, по словам
американского философа Макса Блэка, не только подмечает реаль
ное сходство предметов, но и сама создает его, подсказывает новый
взгляд на предмет, заставляет увидеть похожее в обычном [Блэк
1990: 162–167].
Использование метафор характеризует отнюдь не только худо
жественную речь – это обычная практика, характерная для любого
разговора. Возьмем несколько примеров из разговорной речи:
Я его не перевариваю.
Откуда у тебя фонарь под глазом?
Не успел я оглянуться, как он испарился.
Конечно, бо´льшими выразительными возможностями облада
ют свежие, неожиданные метафоры. Попадая в повседневную речь,
метафора быстро «стирается» и входит в словарный состав языка.
«Рано или поздно практическая речь убивает метафору» [Арутю
нова 1990: 9].
Важное свойство метафоры – ее способность влиять на видение
ситуации. Метафора есть инструмент познания и объяснения дей
ствительности. Как указывал Р. Хофман – автор ряда исследований
о метафоре, «метафора исключительно практична… Она может быть
применена в качестве орудия описания и объяснения в любой сфере:
в психотерапевтических беседах и в разговорах между пилотами
авиалиний, в ритуальных танцах и в языке программирования, в ху
дожественном воспитании и в квантовой механике. Метафора, где
бы она нам ни встретилась, всегда обогащает понимание человечес
ких действий, знаний и языка» (цит. по: [Арутюнова 1990: 6]).
Вспомните сцену из кинофильма «Бриллиантовая рука»: «Для
кого то собака – друг человека. А для нас управдом – друг челове(
162
ка». Ср. также взгляд на жизнь в интерпретации У. Черчилля: «Са(
моирония есть лекарство, которое помогает нам пережить опе
рацию под названием жизнь».
На свойство метафор менять видение ситуации, подсказывать
принятие решения, влиять на поведение давно обратили внимание
исследователи. Одно из наиболее развернутых теоретических опи
саний когнитивной сущности метафоры представлено в работе
Дж. Лакоффа и М. Джонсона – «Метафоры, которыми мы живем»
[Лакофф, Джонсон 1987]. Авторы отмечают, что метафора есть не
просто принадлежность языка, а свойство человеческого мышле
ния. Метафоры как лингвистические выражения возможны имен
но потому, что они имеются в концептуальной системе человека
[Там же: 129]. Однако мы не можем проникнуть в «святая святых» –
сознание человека – непосредственно. Как правило, выполняя
большинство повседневных дел, мы действуем по определенным
схемам, далеко не всегда осознавая и аргументируя их. А язык яв
ляется важным источником данных для выяснения того, как устро
ены эти структуры сознания, что лежит в основе нашего поведения,
выбора решений и т.д.
В качестве примера Дж. Лакофф и М. Джонсон рассматривают
концептуальную метафору «Спор – это война». Эта модель пред
ставлена в обыденном языке большим разнообразием примеров:
победить в споре, отстоять свои взгляды, отразить удар, париро
вать, сразить наповал своими доводами и т.п. Авторы отмечают,
что, употребляя применительно к ситуации спора термины боевых
действий, мы воспринимаем лицо, с которым спорим, как против
ника. «Хотя физической битвы нет, происходит словесная битва, и
структура спора – атака, оборона, контратака – отражает это.
Именно в этом смысле метафора «Спор – это война» составляет то,
чем мы живем в этой культуре; она определяет поступки, которые
мы совершаем в споре [Лакофф, Джонсон 1987: 127–128].

ЗАДАНИЕ 1

Приведите примеры высказываний, иллюстрирующих иную интер


претацию: «Спор – это искусство», «Спор – это спектакль», «Спор –
это спорт».

163
Метафору можно считать инструментом познания действи
тельности, поскольку с ней связаны многие операции по обработке
знаний – их усвоение, преобразование, хранение, передача.
Метафора выражает оценку того или иного явления, систему
ценностей социума. В этом заключается аксиологическая сущность
метафоры. Так, использованный в плакате военных лет образ Роди
ныматери – «Родина мать зовет!» – включал государство (страну)
в число базовых человеческих ценностей – систему родственных
связей. Ср. также использование наименований родства в других
контекстах: мать земля, отец нации, «Сестра моя – жизнь» (назва
ние сборника Б. Пастернака), обращение к близкому другу брат и т.п.
Важное свойство метафоры – ее способность не просто менять
отношение к ситуации, но и управлять поведением людей. Метафо
рические модели являются важнейшим, если не решающим факто
ром принятия решений. Поэтому так часто метафоры используют
ся в политической и рекламной аргументации (рис. 22).

Рис. 22. Метафорическое моделирование на вербальном


и визуальном уровне

В целях более сильного воздействия может использоваться не


одна метафора, а целый комплекс однотипных метафорических
употреблений – развернутая метафора. Например, в начале 90х
164
годов в России была популярна метафора «корабль перестройки».
Этот образ позволял активно обсуждать проблемы плаванья: на
сколько продуман маршрут, куда приплывет корабль, надежен ли
он, есть ли запасной причал, почему меняются штурманы и т.д.
Сейчас мы сидим не просто в худой лодке – мы тонем. Поду
майте сначала о береге, на который выйдете, а потом будете рас
ставлять приоритеты: кому сидеть по правую, а кому по левую
сторону (В. Зорькин, председатель Конституционного суда).
Эта метафора навязывала вполне определенные версии воз
можных политических решений: можно сменить курс, заменить
часть команды, выкинуть за борт капитана (М. Горбачева), вздер
нуть когото на рею, но невозможно перестраивать сам корабль
(пример А. Баранова).
Разнообразные метафорические модели политического дис
курса представлены в «Словаре русских политических метафор»
А.Н. Баранова и Ю.Н. Караулова [Баранов, Караулов 1994]. Ана
лиз материалов словаря показывает, что объектом метафорическо
го осмысления являются политические лидеры и вожди, а также
политическая жизнь в целом. Нередко метафоры, характеризую
щие политическую жизнь, используются в целях дискредитации.
Особой популярностью пользуются метафорические модели, где
политическая жизнь осмысляется как театр (1), криминальная
сфера (2), ирреальный мир (3).
1. «Театр»: политики – актеры, а политическая жизнь – театр,
игра, цирк, аттракцион. Метафорическая модель актуализирует
значение «ненастоящей» жизни, игры, предназначенной для зрите
ля, неискренности персонажей политического спектакля.
В популистском спектакле «Новый курс» Гайдар приготовил
себе трамплин для ухода от ответственности за все содеянное.
В течение более 6 лет Горбачев проделывал трюк изощренного
канатоходца.
2. «Криминальная сфера»: политические лидеры – шпана, па
ханы, вожаки, надсмотрщики, «кремлевские отцы», фраера.
НКВД подмял под себя партию, но тогда все замыкалось на
Верховном пахане.
А. Собчак – «крестный отец» города.
3. «Ирреальный мир»: политики – сверхъестественные суще
ства (идолы, дьяволы, падшие ангелы, черти, лжепророки, ками
кадзе, зомби).
165
Он (Ельцин) совратил... молодую российскую демократию.
...Дьявол во плоти, да и только.
Рядовые «демократические» зомби...
Диалектические шаманы.

Употребление указанных выше метафор формирует представ


ление о политической жизни как о мире закулисных игр, крими
нальных разборок, нечеловеческих отношений, а политические де
ятели выступают типичными представителями этого ирреального
мира. В современной политической речи активно используются
зооморфные метафорические модели, в которых современная рос
сийская действительность предстает как мир животных страстей
(см. об этом подробнее в [Вершинина 2002]). Этим подчеркивается
отсутствие у человека необходимых моральных качеств, жесто
кость и беспощадность политических фигур.
Вокруг него собираются другие невежды – голодные пираньи.
Горбачев с лета заглотил наживку.
Старый и заслуженный партийный волк вышел из партии на
самом партсъезде (о Б. Ельцине).
Разумеется, это далеко не все метафорические модели, обладаю
щие «оскорбительным» потенциалом. Здесь продемонстрированы
наиболее продуктивные. Отметим, что в стратегии дискредитации
используется особое свойство метафоры: ее трудно «пришить к
делу», поскольку она обозначает объект не прямо, а в образной фор
ме. Как метко заметила Н.Д. Арутюнова, метафора – «это приговор
без судебного разбирательства» [Арутюнова 1990: 28]. Метафора не
проникает ни в досье, ни в анкету. В графе об особых приметах Со
бакевича не может быть поставлено «медведь» – метафорическое
«вместилище» его особых примет. Но для актера, исполняющего
роль Собакевича, эта метафора важна: инструкция для создания ху
дожественного образа может быть образной» [Там же: 8].
В метафоре всегда есть ресурс для манипуляции. Из мета
форы корабль перестройки не следует, что перестройка – это ко
рабль. Здесь нет тождества, а есть авторское приравнивание. Но
это, как правило, не обсуждается, а принимается имплицитно, как
добровольное соглашение между коммуникантами. Однако на деле
такого соглашения нет, и это один из приемов речевого воздей
ствия (манипуляции).
166
 Нельзя, чтобы земля становилась объектом бесконтрольных
спекуляций! Земля – это и средство производства, и территория,
на которой живут 40 млн наших сограждан. Извините за пафос, но
это и мать, матерями не торгуют (Министр сельского хозяйства
А. Гордеев, КП, 15.12.07). 
Наш Союз – это сердце страны. А разве можно сердце расчле
нить?
Суть этого приема заключается в эксплуатации отношений
квазитождества между метафорической моделью и объектом ос
мысления [Баранов 2001].
Особую роль работа с метафорой играет в психотерапии. С
помощью метафор больной нередко выражает свое эмоциональное
состояние, рассказывает приемлемым для него способом то, что не
всегда до конца осознает. Чтобы помочь клиенту осознать это со
стояние, терапевт может обратиться к первоначальному, букваль
ному смыслу метафорических выражений. Например:
Клиент: У меня комок в горле.
Терапевт: Какое чувство ты скомкала? Что будет, если его
распрямить?
Непревзойденным мастером работы с метафорами был пси
хотерапевт Милтон Эриксон [Семинары 1994]. Он использовал
иносказательность метафоры для того, чтобы щадить чувства кли
ента, находящиеся для него под запретом.
На столкновении прямого и переносного значения основан
метод психодрамы, когда клиент проигрывает прямой смысл упот
ребленной им метафоры. Для этого психотерапевт должен услы
шать «метафорические намеки» [Ефимкина 2006].

ЗАДАНИЕ 2

Проанализируйте газетную публикацию «Залетные кандидаты обра


тили взор на Омскую область» (Приложение 2, текст 3). Определите,
какие метафорические модели и с какой целью в нем используются.

ЗАДАНИЕ 3
Сравните интерпретацию чувства любви в афоризмах разных авто
ров. Какие метафорические модели актуализированы в них? Какие

167
следствия для собственного поведения можно сделать из такой ин
терпретации?
Любовь – это океан чувств, отовсюду окруженный расхо#
дами.
В любви бесплатна только луна.
Возраст – лучшее лекарство от любви.
Любовь – это эгоизм вдвоем.
Любовь – это награда, полученная без заслуг.
Любовь – это торжество воображения над интеллектом.
Любовь – это последняя и самая тяжелая детская болезнь.
Может, любовь и вправду болезнь, но – увы! – не заразная.
Любовь – самая лучшая косметика.
Любовь – это зубная боль в сердце.
Любовь – это игра в карты, в которой блефуют оба:
один – чтобы выиграть, другой – чтобы проиграть.

ЗАДАНИЕ 4

Покажите, что метафоры способны «творить новую реальность»,


использоваться в целях социального управления. К примеру, мета
форическая интерпретация возможна для таких явлений, как нарко
мания, алкоголизм, борьба с абортами. Придумайте образцы соци
альной рекламы.

ЗАДАНИЕ 5

Труд – это работа или удовольствие? Приведите примеры языковых


выражений, пословиц и поговорок, подтверждающих ту и другую
интерпретацию.

9.2. Сравнение, метонимия

Метафора находится в системных отношениях с другими тропа


ми – сравнением и метонимией.
Считается, что метафоры создаются на основе сравнений – за
счет исключения компаративной связки как (подобно, точно, слов
но, будто, как будто) или предикативов подобен, сходен, похож, на

168
поминает. Так, афоризм американского писателя Леонарда Луиса
Левинсона «Деньги – лучшее успокоительное средство» может вос
ходить к сравнениям: Деньги похожи на успокоительное средство.
Деньги как успокоительное средство.
Метафора сокращает речь, делает ее лаконичной, а сравнение
ее распространяет. То, что в метафоре скрывается в одном слове, в
сравнении выражено в развернутой форме. В этом заключается
значительное различие в их интерпретационных возможностях, и –
как следствие – в использовании метафор и сравнений в плане ре
чевого воздействия.
В классическом случае сравнение трехчленно: оно включает
объект сравнения, эталон сравнения и основания для сопоставле
ния по какомуто признаку (А сходно с В по признаку С).
Хорошая проза подобна айсбергу, семь восьмых которого скры
то под водой.
Гений как золото: множество людей пишут о том и другом, не
имея ни того ни другого.
Женщины как шахматисты: жертвуют с целью победы.
В сравнении, как правило, присутствует мотивация уподобле
ния, и это ограничивает возможности догадки, различной интер
претации.
В отличие от сравнения, метафора в норме двучленна: А есть Б.
Основание для помещения двух сравниваемых сущностей в один
класс не эксплицируется.
Ср. Женщина – это приглашение к счастью.
Женщина – одновременно яблоко и змея.
Исключая компаративную связку, метафора вместе с тем ис
ключает и основание сравнения, позволяя адресату домысливать
его, угадывать его мотивацию. Метафора – это вывод без мотиви
ровки [Арутюнова 1990: 28].
Сравнение указывает на подобие одного предмета другому, ко
торое может быть постоянным или преходящим, действительным
или кажущимся, в чемто ограниченным или универсальным: Ср.
Для меня твои слова как лекарство. Сегодня ты как принцесса.
Если подобие может быть иллюзорным, то «метафора – это то,
что есть» [Там же: 27]. Метафора не предполагает распространите
лей, «частностей», она не разъясняет, почему избран тот или иной
класс для сравнения. Маловероятно и даже странно выглядели бы
169
высказывания: Женщина вследствие своей соблазнительности есть
яблоко или Женщина вследствие коварства является змеей.
Указанные различия позволяют использовать данные тропы
дифференцированно, в зависимости от коммуникативных задач го
ворящего. В частности, использование сравнения позволяет акцен
тировать внимание на признаках, положенных в его основание.
Так, в выступлении экономиста Г. Попова сначала предлагается
неожиданное сравнение, а затем в развернутой форме разъясняется
область сравнения:
Финансы как градусник. Они показывают температуру боль
ного. Если мы собираемся бороться с болезнью, то зачем бороться с
градусником и температурой? Больного надо лечить (пример А. Чу
динов, Е. Чудинова, 1999).
Метафора скрывает основания сравнения, тем самым создавая
предпосылки для манипуляции на основе квазитождества различ
ных категориальных сущностей (см. об этом выше, в 9.1.)
Кроме метафор и сравнений, одним из ведущих речевых
средств создания образности являются метонимические переносы,
или метонимия. Она основана на переносе наименования по смеж
ности и по сути своей так же, как и метафора, является когнитив
ной операцией. Возможность метонимического переноса обуслов
ливает понимание взаимосвязи предметов и их частей в реальной
действительности. Так, одним словом могут быть обозначены по
мещение и люди, в нем находящиеся (класс замолчал, зал аплодиро
вал); сосуд и его содержимое (проглотил тарелку окрошки); изде
лие и материал (люблю хрусталь) и т.д. Как и метафоры, метони
мические переносы бывают настолько привычные, что теряют свою
образность. Мы говорим: «Вы меня наберите после обеда», – имея
в виду телефонный звонок. Спрашиваем: «Ты в город?», – имея в
виду центр города. Наибольшее впечатление производят неизби
тые, неожиданные переносы по смежности – как, например, в пес
не: Голос был чернее смоли. Стал седым…
Ср. высказывание Цицерона, что его речь «начала седеть»
(пример А. и Е. Чудиновых [Там же]).
Частный случай метонимии – синекдоха, в основе которой ле
жит соотношение части и целого. В этом случае через какуюто
часть идентифицируется весь объект, по одной существенной дета
ли восстанавливается «целое». Вашингтон решил… Москва заяви
170
ла… Мы пригласили министра в Думу с цифрами (с материалами,
включающими количественные показатели).
Нередко эта высвечиваемая деталь создает особый смысл –
иронический, саркастический:
Читали про конференцию по разоружению? – обращался один
пикейный жилет к другому пикейному жилету. <…> Я скажу
вам откровенно, – отвечала панама, – Сноудену пальца в рот не
клади... Пикейные жилеты поднимали плечи (И. Ильф и Е. Пет
ров, пример Н.Д. Арутюновой).
Сущностное свойство метонимических переносов – иденти
фицировать объект по характерным для него связям, частям, при
надлежащим целому, обусловливает ресурс метонимии как сред
ства воздействия. Например, в акциях по снижению цен акцент
делается на цветные этикетки товаров, которые выполняют функ
цию сигнала, привлекающего внимание: они могут быть зелены
ми, красными и т.д. В рекламе призыв к покупке со скидками от
ражается так:
Оранжевые цены. Спешите в «Технопарк»! (цены с оранжевы
ми этикетками – сниженные цены).
Ср. также: Бережливые цены (те, которые выбирают бережли
вые люди).
Типичный прием рекламной коммуникации заключается в ус
тановлении взаимосвязи потребности и предлагаемого для ее удов
летворения предмета (способа):
Купи себе хорошие сны (реклама мебельного магазина, продаю
щего диваны).
(Не исключено, что данный рекламный текст навеян заметка
ми И. Ильфа и Е. Петрова, путешествовавшими по Америке: «Аме
риканцы продают не кровати – американцы продают сны».)
Разумеется, есть некоторая взаимозависимость между удоб
ным диваном (кроватью) и хорошими снами. Можно даже предпо
ложить, что сны есть часть процесса сна, который осуществляется
на диване. На основе указанного приема строятся заявления по мо
делям: Это не просто Х или Это более чем Х.
У нас вы приобретаете СЛУХ, а не просто слуховой аппарат.
Подбор слуховых аппаратов ведущих фирм мира. При этом предмет
Х (в нашем случае – слуховой аппарат) идентифицируется как
представитель потребности Y (иметь полноценный слух).
171
Метонимические пере
носы, обусловленные взаи
мосвязями предметов и яв
лений в реальном мире, ле
жат в основе следующих
рекламных идей:
Включите тишину…
(реклама новых сушиль
ных машин с шумоизоля
цией) (рис. 23)
Новая форма кофе.
Крепко схваченное утро
(рис. 24).
Модная беременность
(реклама магазина одежды
для беременных).
Рис. 23 Когда ножки хотят
танцевать… (крем для ног)
Выносливые ботинки.

Рис. 24. Прием метонимического переноса


172
ЗАДАНИЕ 6

Придумайте рекламные тексты, основанные на метонимических пе


реносах. Можно использовать следующие модели:
пища – время или иные обстоятельства ее потребления;
образовательные услуги – роль и статус;
предмет (одежда, автомобиль и т.п.) – состояние, с ним
связанное;
предмет – потребность.

9.3. Эпитет

В теории риторики эпитетом считают яркое определение, ко


торое является средством выразительности речи. Эпитет – это раз
новидность определения, отличающаяся от обычного экспрессив
ностью, переносным (тропическим) характером [Словарь лингвис
тических терминов 1966: 527]. Определение становится эпитетом,
если оно подчеркивает какойлибо признак определяемого слова,
выделяет его, выражает эмоциональное отношение к предмету
речи [Чудинов, Чудинова 1999: 256]. В этом случае эпитет являет
ся не только средством «украшения» речи, но в первую очередь
средством воздействия.
Один творчески относящийся к своему делу продавец овощной
палатки вывесил такие ценники для своего товара: салат сочный,
огурчики нежные, нектарины ароматные, апельсины сладко сочные,
лимоны кисло сладкие, кабачки фермерские, манго сладкий, как пер
сик. Его креативного потенциала не хватило, чтобы выделить акту
альный для покупателя признак у перцев, авокадо и баклажана.
Можно ли отнести указанные определения к эпитетам? На наш
взгляд, да, поскольку, несмотря на якобы «объективно присущий»
определяемому предмету признак (сладкий, фермерский), в данном
случае присутствует оценка высокого качества продукта, влияю
щая на потребителя.
Выбор определения, по сути, является когнитивной операци(
ей, в результате которой происходит воздействие на модель мира
адресата. Это можно продемонстрировать на примере меню ресто
ранов. Традиционная форма меню, где указаны блюда, сейчас пре
173
терпевает значительные изменения. В меню появляются новые ком
поненты – истории (нарративы) о происхождении и приготовлении
блюд, детализированные описания их внешнего вида, аромата и т.д.
Настоящую итальянскую пиццу мы готовим на открытом огне
в старинной дровяной печи, из высококачественной муки, фирмен
ного соуса и пальчиковых помидоров, итальянских приправ и сыра
Моцарелла из цельного молока. Обратите внимание: у каждой пиц
цы свой характер (из меню ресторана «IL Patio»).
В данном случае большинство определений не являются эпи
тетами в классическом смысле, но они выполняют воздействую
щую функцию, поскольку актуализируют наиболее значимые для
посетителя ресторана признаки.
Наиболее яркие эпитеты часто основаны на метафорическом
или метонимическом переносе. Так, в меню ресторана «IL Patio»
различные пиццы представлены следующим образом:
Пепперони. Жизнерадостная пицца с сыром Моцарелла и пеп
перони под соусом из пальчиковых помидоров.
Барбекью. Мужественная пицца со свининой и курицей барбекью.
Мексикано. Зажигательная пицца с сыром Моцарелла, обжарен
ными на гриле свининой и куриной грудкой, перчиками и петрушкой.
Кроме того, пицца может быть элитной, изысканной, стильной,
модной, элегантной и т.п. Многие из данных определений являются
антропоморфными метафорами, поскольку основаны на переносе
свойств, характера человека на указанный продукт.
Особую проблему при создании воздействующего текста, в ча
стности рекламы, представляет поиск нестандартных, выразитель
ных определений. Так, один из известных телеведущих, представ
ляя участников концерта, постарался охарактеризовать каждого
посвоему. На сцену выходили неподражаемая Лариса Долина, за
жигательная Татьяна Буланова, ошеломляющая Ирина Аллегрова,
интригующая Лайма Вайкуле и т.д.
«Повторение пройденного», традиционные эпитеты значитель
но снижают эффективность воздействия. Специалисты одного из
московских маркетинговых агентств решили коллекционировать
«свежесть» из рекламных роликов – определения, которые даются
слову «свежесть». Получилась такая коллекция: морозная, альпийс
кая, утренняя, ледяная, зимняя, настоящая фруктовая, истинная,
арктическая, полярная. «Думаете, машина бы такое не придумала?» –
174
спрашивают коллекционеры, подразумевая, что такой копирайтинг
можно поручить компьютеру [Индустрия рекламы, № 3, 2007].

ЗАДАНИЯ ПОСЛЕ ЛЕКЦИИ


ЗАДАНИЕ 7
Соберите коллекцию определений из рекламных текстов, характе
ризующих следующее: 1) цены; 2) автомобили; 3) банки; 4) пиво. Ка
кие из них можно отнести к стандартным, а какие можно считать
оригинальными?

ЗАДАНИЕ 8
Придумайте определения, которые можно было бы использовать в
рекламе: 1) чая; 2) шоколада; 3) малокалорийного печенья; 4) моро
женого.

ЗАДАНИЕ 9
Определите, какие средства выразительности речи использованы в
следующих текстах. Какие когнитивные операции лежат в их основе?
1. Видеоролик на ТВ. Мама – дочке, доставая таблетки
«Йодомарина»:
– А где наш кусочек моря? Йодомарин: море всегда с то#
бой.
2. Элегантный наряд для ваших ресниц (реклама туши).
3. Разглаживающее масло черешни – кожа его обожает.
4. Ваша кожа может направить всю свою энергию на защи#
ту от атак ежедневного стресса.
5. Ресницы, разделенные и распахнутые на 360°.
6. Адская стойкость крепких ногтей.
7. Все цвета страсти от Wella.
8. Faberlic – страшная сила (реклама косметической линии).
9. Эликсир «Эвалар» не просто вкусное и ароматное лекар#
ство… – это реальная научно обоснованная терапия от
всех болезней.
10. Никакие поливитаминные комплексы и им подобные
средства не могут сравниться с чудотворной силой лета!
(кремы «Чистая линия»)
11. Осенью зима дешевле (реклама горнолыжного снаряжения).
12. Аристократы звука (реклама акустических систем).
13. Краска для волос «Сафира». Золотая парча ваших волос.

175
ЗАДАНИЕ 10
Определите, какой прием лежит в основе слогана: «Тойота. Управ
ляй мечтой». Выберите 3–4 вида товаров, определите, какие по
требности они удовлетворяют (или с какими потребностями иденти
фицируются), какими словами эти потребности могут быть обозна
чены, и постройте свои рекламные слоганы по аналогичной модели.
Охарактеризуйте виды переносов, лежащие в их основе.
Образцы: «Лак для волос Х – форма под контролем». «Образо#
вание – это дом, который построил ты».

ЗАДАНИЕ 11
На какой когнитивной операции основаны следующие шутки?
Многие мужчины, влюбившись в ямочку на щеке, по ошибке же#
нятся на всей девушке.
Девушка может уехать из деревни, но деревня не может
уехать из девушки.

ЗАДАНИЕ 12
Найдите примеры метафор и метонимических переносов в рекламе
(Приложение 3).

ЛИТЕРАТУРА

Основная
Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс // Теория метафоры. М., 1990. Пре
дисловие. С. 5–32.
Лакофф Дж, Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем // Язык и мо
делирование социального взаимодействия. М., 1987. С. 126–172.
Чудинов А.П. Политическая лингвистика: Учебное пособие. М., 2006.
Гл. 5–8.

Дополнительная
Баранов А.Н., Караулов Ю.Н. Словарь русских политических метафор.
М., 1994. Предисловие.
Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. М.,
1998. Гл. 21.
Чудинов А.П., Чудинова Е.А. Речь и культура общения: Практическая ри
торика. Екатеринбург, 1999. Гл. 6.

176
ГЛАВА 10. Коммуникативные стратегии и их
реализация в речи

Слова «не надо нервничать» хорошо


помогают привести человека в
нормальное состояние бешенства.
N.N.

Каждый носитель языка по опыту знает, что речевые действия


можно планировать, и в некоторых случаях это делать просто необ
ходимо. Для человека, привыкшего рефлексировать по поводу соб
ственной речи, стратегическое и тактическое прогнозирование сво
их высказываний – вполне осознаваемая задача. В политическом,
рекламном, педагогическом, психотерапевтическом дискурсах ре
чевое планирование достигает уровня технологий.
Понятия коммуникативной стратегии и тактики не являются
открытием последнего десятилетия (см., например: [Демьянков
1982, ван Дейк 1983, Ыйм 1985, Койт, Ыйм 1988, Сухих 1986; Вере
щагин 1990]). Активное употребление этих терминов началось с се
редины 80х годов, что отразило усиление коммуникативнопраг
матического подхода к анализу языковых фактов. Выделение стра
тегий и тактик как ключевого понятия коммуникации обусловлено
рядом предпосылок.

10.1. Предпосылки выделения понятий речевой стратегии и


тактики
Коммуникативные предпосылки
В естественной коммуникации трудно представить ситуацию,
когда поставленную цель можно достичь с помощью одногоедин
ственного обращения к партнеру. Это скорее исключение, чем пра
вило. Речевое поведение вариативно – в том смысле, что решение
коммуникативной задачи допускает несколько способов (ходов) и
во многом зависит от действий партнера. Участники диалога вно
сят коррективы по ходу диалога в зависимости от сложившейся си
177
туации, оставаясь в рамках единой сверхзадачи. Сверхзадача и ком
муникативные ходы соотносятся с понятиями стратегии и тактики.
Другой коммуникативной предпосылкой является несоблюде
ние говорящими Принципа Кооперации, как его понимал П. Грайс
[Грайс 1985]. Обычно при описании правил и принципов речевого
общения внимание фиксируется на условиях успешности речевых
действий [Ыйм 1985, Гордон, Лакофф 1985]. При этом предполага
ется, что все участники по возможности придерживаются правил
кооперации, максимально стараясь продвинуться в плане речевого
взаимодействия. Между тем реальность речевого общения убежда
ет нас в определенной иллюзорности таких предпосылок. Люди
стремятся воздействовать на собеседника, навязать ему свое мне
ние, увернуться от ответа, скрыть нежелательные для них факты и
т.д. [Николаева 1990] Например, одна из типичных ситуаций –
уход от нежелательного вопроса.

 Корр. – Александр Васильевич, сколько же зарабатывает глав


ный кавээнщик страны на КВНе? И сколько стоит появление той
или иной команды на телеэкране?
А. Масляков: – Что бы я ни сказал, на мнение телезрителей это
вряд ли повлияет. Команды за то, чтобы попасть в эфир, Масляко
ву не должны НИЧЕГО. Да, определенное финансовое бремя они не
сут. Надо приехать на фестиваль, для чего найти спонсоров и опла
тить все орграсходы. А Масляков со товарищи приглашает коман
ды, делает передачу. После чего продает плод своего труда
телеканалу <…> Вот и весь нехитрый процесс обогащения (АиФ,
2007). 

Как видим, телеведущий не хотел делиться финансовой ин


формацией и перевел вопрос в другую плоскость.
Язык обладает богатыми ресурсами для «коммуникативного
маневрирования». Своеобразным подтверждением того, что гово
рящие осознают стратегическое назначение дискурса, могут слу
жить экспериментальные исследования речевого поведения. В ка
честве первого примера приведем данные эксперимента, прове
денного с целью изучить поведение говорящих в ситуации
оскорбления (резкой негативной оценки) какоголибо лица [Кузь
мина 2006]. Информантам предъявлялись несколько текстов, в
178
каждом из которых была представлена ситуация, описывающая ка
киелибо негативные явления (недостойное поведение депутата,
мошенничество кадрового агентства и т.п.). В самом тексте не дава
лась оценка участникам ситуации. Респондентам предлагалось сна
чала оскорбить субъектов и их действия, а затем уйти от прямого
оскорбления, заменив его другой, неоскорбительной номинацией.
Анализ данных показал, что инвектогенная (т.е. порождающая ос
корбления) ситуация может быть вербализована поразному в за
висимости от стратегии говорящего. При общей коммуникативной
интенции – негативной оценке коголибо – способ выражения это
го намерения может быть различен. При стремлении оскорбить, за
деть достоинство адресата на исходную информацию накладыва
ются усилители – негативная экспрессия, эмоциональность, яркая
стилистическая окраска, увеличивающие силу воздействия. При
противоположной установке, т.е. при использовании стратегии ук
лонения от прямого оскорбления, эти усилители нейтрализуются:
вместо грабят говорят обманывают; двуличного называют колеблю
щимся; мошенников – предпринимателями; позеров – партийцами
и т.п. [там же: 324]
Пример иного рода, но также связанный с различными приема
ми реализации коммуникативного намерения, находим в исследо
вании американского социолингвиста Сюзан ЕрвинТрипп [Ervin
Tripp 1976: 56]. Автор анализировала различные способы оформле
ния просьб и их восприятие адресатами. Эксперимент показал, что
люди знают о том, что просьбы могут осуществляться непрямо, и
поэтому используют (в большинстве случаев неосознанно) следую
щее правило интерпретации. Если высказывание может быть ис
толковано как просьба, то его именно так и следует прежде всего
толковать.
Ср. диалог из разговорной речи:
А. – Ну и жара…
В. – Я воду забыла купить!
А. – Да я пить то и не хочу.
В этих случаях мы имеем дело с гиперинтерпретацией – пре
вышением иллокутивной силы высказывания. Но это свидетель
ствует о том, что люди воспринимают речь как способ достичь оп
ределенных целей, поэтому и в получаемых ими сообщениях они в
первую очередь пытаются обнаружить целевую установку.
179
Когнитивные предпосылки
Исследования показывают, что в любом акте речевого общения
коммуниканты преследуют неречевые цели, которые в итоге влия
ют на деятельность и сознание реципиента. Р. Блакар утверждал,
что выразиться нейтрально невозможно, поскольку даже нефор
мальный разговор предполагает «осуществление власти», т.е. воз
действие на восприятие и структурирование мира другим челове
ком [Блакар 1987: 91]. С когнитивной точки зрения речевые стра
тегии могут быть описаны как совокупность процедур над
моделями мира участников ситуации общения [Баранов 1990 а: 11].
См. об этом подробнее в гл. 3.1, 3.2 и гл. 4.

Социологические и психологические предпосылки


Некоторые мотивы «непрямого» поведения относятся к облас
ти социальных конвенций и психологических особенностей лично
сти. Существуют моральные, религиозные, политические мотивы,
которые требуют корректировки речевого поведения в плане его
«смягчения». Принцип «что на уме, то и на языке» никогда не со
блюдается до конца, поэтому некоторые намерения говорящего из
начально должны быть скрыты [Падучева 1982]. В прагматике эти
особенности социальных интеракций описаны в терминах косвен
ных речевых актов и явлений эвфемии [Дементьев 2000, Крысин
1996, Сеничкина 2006]. Это, однако, не исключает иного способа их
описания – как речевых стратегий и тактик.

Лингвистические предпосылки
Лингвистические основания речевых стратегий лежат в облас
ти языкового варьирования [Баранов, Паршин 1986, Fowler 1991].
Коммуникативное намерение может быть вербализовано поразно
му, если система языка предоставляет говорящему возможность
выбора [Серль 1986]. Представим какойлибо примитивный язык
код, с ограниченным лексическим инвентарем и упрощенной грам
матикой. Возможности различного выражения мысли на этом язы
ке также будут весьма ограниченными. К счастью, в естественных
языках эта ситуация маловероятна.
Выбор одного из вариантов (лексического, грамматического и
т.д.) чаще всего не бывает случайным и определяется стратегичес
кой либо тактической задачей говорящего.
180
Риторические предпосылки
Проблема эффективности коммуникации также влияет на ре
чевое планирование. Это находит отражение в существовании спе
циальных тактических приемов (привлечения либо отвлечения
внимания, фокусирования, драматизации и т.п.), цель которых –
оптимизация речевого воздействия.
Особое значение риторические аспекты имеют в тех сферах,
где прогнозирование результата социально значимо, – в политичес
кой и рекламной коммуникации, в медицине и обучении. В этих об
ластях социального взаимодействия риторические приемы дости
гают уровня технологий.

Эстетические предпосылки
Существует определенное эстетическое удовольствие выра
жать мысли косвенно, непрямо. Говорить прямо человеку с высо
кой языковой компетенцией попросту скучно: теряются некоторые
имплицитные смыслы, сигнализирующие об отношениях, чувствах,
уходит подтекст, аллюзии – что порой не менее значимо, чем соб
ственно информация.
Перечисленные основания позволяют более детально предста
вить предмет исследования – речевые стратегии – во всем многооб
разии их функций и возможностей воздействия.

10.2. Стратегия как способ прогнозирования

Представления о том, что беседа или разговор являются не хао


тичным, а упорядоченным явлением, отразились в многочисленных
исследованиях речевого общения, в частности диалогической речи
[Арутюнова 1990, Баранов, Крейдлин 1992, Тарасова 1992, Sacks 1974,
1992 и др.]. Определение принципов этой упорядоченности, механиз
мов диалогического взаимодействия – задача далеко не решенная в
современном языкознании, хотя область эта интенсивно изучается.
Стратегия речевого поведения охватывает всю сферу построе
ния процесса коммуникации, когда ставится целью достижение оп
ределенных долговременных результатов. В самом общем смысле
стратегия включает в себя планирование процесса речевой комму
никации в зависимости от конкретных условий общения и личнос
181
тей коммуникантов, а также реализацию этого плана. Иными сло
вами, речевая стратегия представляет собой комплекс речевых
действий, направленных на достижение коммуникативной цели.
Понятие стратегии не является принадлежностью только линг
вистической науки – напротив, этот термин заимствован из сферы,
даже не близкой лингвистике. В военном деле стратегия определя
ется как искусство ведения крупных операций и войны в целом,
как наука о ведении войны. В переносном значении стратегия – это
«искусство руководства общественной, политической борьбой»
(МАС). Как видим, в основе лексического значения слова страте
гия лежит идея планирования действий, связанных с социальной
конфронтацией, противоборством. В психологической интерпрета
ции этого понятия также сохраняется идея прогноза поведения
коммуникантов. Поведенческие стратегии оказываются наиболее
близкими к речевым стратегиям.
Все виды стратегий объединяются тем, что они представляют
своего рода гипотезы относительно будущей ситуации и обладают
большей или меньшей степенью вероятности. При этом следует
иметь в виду, что стратегические процессы, в какой бы сфере жиз
ни они ни осуществлялись, во многом противоположны процессам
алгоритмическим, или управляемым правилами. Последние гаран
тируют успешное достижение цели, если правила верны и приме
няются корректно. В стратегиях такого гарантированного успеха
нет, как нет и единого для всех носителей языка представления о
том или ином взаимодействии.
Если выявлены условия, определяющие тот или иной страте
гический результат, то можно прогнозировать, что определенные
речевые действия должны с достаточной долей вероятности гаранти
ровать успех. Однако непосредственные ситуации взаимодействия
могут не подтвердить прогноз. В связи с этим проверить результаты
стратегического подхода можно либо через реальные, имевшие место
ситуации общения (прецеденты), либо путем экспериментов, соот
ветствие которых реальному положению дел можно принимать с из
вестной долей приблизительности (ср. о результатах когнитивных
исследований в [Баранов, Добровольский 1997]).
Чтобы планировать речевые действия, говорящие должны
иметь представления об обычных ситуациях общения, а также об
ладать хотя бы элементарным опытом их анализа.
182
ЗАДАНИЕ 1

Определите причину коммуникативной неудачи в данных ситуациях.


1. Идет научно#практическая конференция, на которой собра#
лись лингвисты, практикующие психотерапевты, изучаю#
щие речевое общение. В руках одного из участников – соб#
ственная книга. Сидящий рядом спрашивает: «Где можно
купить вашу книгу?» Автор отвечает: «К сожалению, у
меня авторских экземпляров нет. Так что даже не знаю …
Но это же сугубо научная книга…» Сосед: «А я и такие чи#
таю».
2. Пресс#секретарь одного из государственных ведомств зво#
нит на телевидение по поводу заказного сюжета в ново#
стях: «Подъедет наш журналист, он даст вам инструк#
ции…» Редактор: «Спасибо, но мы не нуждаемся в инструк#
циях».
3. Подчиненный – руководителю#женщине: «У вас новая коф#
точка! Этот цвет вам очень к лицу – молодит…» Руководи#
тель: «А я, по#вашему, старая, значит?..»

До момента взаимодействия у говорящего, как правило, имеет


ся три вида данных, актуальных для планирования диалога:
• что предстоит – какое речевое событие, речевой акт;
• установки коммуникантов (на кооперацию либо конфрон
тацию);
• информация о ситуации (формальное / неформальное об
щение и т.д.).
Итак, прогноз предстоящей вербальной коммуникации стро(
ится на основе представлений о речевом акте (или серии речевых
актов), коммуникативном взаимодействии (с учетом мотивов и
целей говорящего и слушающего, их вербальных и невербальных
действий) и всей ситуации в целом.
Эти представления обусловливают стратегический выбор зна
чимых единиц разных уровней и способов их организации, т.е. со
здание текста, оптимального для решения коммуникативной зада
чи говорящего. При этом следует учитывать, что планирование ре
чевого поведения есть не просто конструирование языковых
высказываний, а часть интерактивного процесса, в котором слуша
ющий не пассивно воспринимает текстсообщение говорящего, а
183
активно интерпретирует его речевые действия, реализуя соб
ственную стратегическую линию. Поэтому диалог есть, по сути,
коммуникативный поединок за право осуществить свою стра(
тегию.

10.3. Речевые маркеры коммуникативных стратегий

Как отмечалось выше, когнитивные планы представляют со


бой ментальные образования, недоступные непосредственному на
блюдению. Лишь эпизодически они проявляются «на поверхнос
ти» – в речи: «не сочтите за комплимент», «не воспринимайте это
как отказ», «я ни в коей мере не хочу вас обидеть»; «это всего лишь
информация к размышлению» «хочу предупредить» и т.п. В боль
шинстве случаев такие высказывания используются говорящим
для того, чтобы адресат однозначно определил его коммуникатив
ные намерения – в ситуациях, когда возможна неоднозначная ин
терпретация. Такого рода метакоммуникация (т.е. разговор о ком
муникации) свидетельствует, вопервых, об осознании говорящим
своей коммуникативной задачи, вовторых, учитывает, что опреде
ленные речевые тактики в некоторых контекстах не обнаруживают
своих существенных (дифференциальных) признаков. Происходит
своего рода прагматическая нейтрализация: искренний компли
мент может быть принят за лесть, сообщение воспринято в качестве
косвенной просьбы и т.п. Речевые формулы такого типа свидетель
ствуют о попытках говорящего идентифицировать свои речевые
действия в плане коммуникативных намерений.
Для некоторых речевых тактик ситуации неоднозначного про
чтения коммуникативных намерений являются типичными. Напри
мер, похвала, по замыслу говорящего, реализует стратегию положи
тельной оценки. Однако убеждение, что похвала – это нечто пози
тивное, далеко не всегда соответствует действительности. Психологи
отмечают, что похвала часто воспринимается слушателями нега
тивно, рождает ощущение дискомфорта, неловкости и смущения,
пробуждая оборонительные реакции. Психологпрактик М. Беркли
Ален провела эксперимент, попросив слушателей своего семинара
написать, что они ощущают, когда их хвалят. Вот некоторые из от
ветов: «Когда кто то, особенно мой начальник, меня хвалит, я вос
184
принимаю это как попытку мною манипулировать». «В голове у
меня сквозит мысль: это он говорит, чтоб я еще больше работал».
«Мне интересно, что ему от меня понадобилось на этот раз». «Я
чувствую смущение. Трудно что нибудь сказать» [БерклиАлен
1997: 212]. Участники опроса ощущали, что похвала – это нечто,
чему надо противостоять, на что надо отвечать. Это происходит от
того, что люди понимают: если ктото дает положительную оценку,
то в другой раз он может дать и отрицательную – сам факт оцени
вания подразумевает превосходство. Поэтому возможна реакция на
похвалу со злостью, особенно если похвала не совпадает с восприя
тием данного человека:
А. – Ты прекрасно пироги печешь.
В. – Стряпуха из меня никудышная!
Журналист и писатель Ярослав Голованов рассказывал о ситу
ации, когда его после выхода книги о конструкторе Сергее Короле
ве дружно хвалили знакомые и малознакомые люди: «А задумыва
лись ли все они, как я должен на все это реагировать? Странные
чувства испытываешь – хочется закричать: “Говорите! говорите
еще! ” – и одновременно убежать хочется. Невыносимо, когда, глядя
тебе в глаза, говорят: “Ну, ты просто молодец!” Что отвечать?
Как себя вести? Я не знаю! Говорю обычно с глупой улыбкой: “Это
ты верно подметил”. Или говорят: “Я вас по телевизору видела”.
При этом даже не уточняют, был ли я хорош или плох, видела, и все
тут! Тут я говорю: “Ну и повезло же вам!” Но при этом я точно
знаю, что нам обоим не весело» (КП, 1999, 14 янв.). Как видим, вы
ход из неловкой коммуникативной ситуации журналист нашел в
самоиронии.
Каким образом в реальном общении учитываются возможнос
ти неразличения речевых тактик? Поскольку нейтрализации могут
подвергаться не все речевые тактики, а лишь некоторые их них,
именно последние должны включать дополнительные ходы, в слу
чае необходимости блокирующие неверную (нежелательную) ин
терпретацию. Следовательно, в процессе обучения стратегиям ре
чевого поведения необходимо указание на возможность иной, не
планируемой говорящим интерпретации и знание корректирую
щих коммуникативных ходов (о неизбежных искажениях, которым
подвергается смысл чужих слов при их передаче, см. в работе [Гло
винская 1998]).
185
10.4. Проблемы планирования диалога

Наличие разных видов информации (см. выше 10.2) позволяет


построить эффективный план речевого взаимодействия, а отсут
ствие информации того или иного рода влияет на «качество» рече
вого планирования, затрудняет осуществление речевой стратегии в
полном объеме.
Так, отсутствие знаний о способах речевой коммуникации в
определенной ситуации ставит говорящего в ситуацию коммуника
тивного тупика. Пожилая деревенская женщина рассказывает го
рожанамдачникам: – Я говорю своей невестке, чтобы она вам мо
лока отнесла, заодно и познакомилась бы, пообщалась. А она мне от
вечает: «Я не знаю, о чем с ними говорить, они же городские».
В данном случае, как видим, отсутствие знаний о тематичес
ком репертуаре, уместном в разговоре с малознакомыми жителями
города, является причиной коммуникативных затруднений.
Пример из этого же ряда – ситуация просьбы, если говорящему
известно, что услуга, о которой он просит, неофициально оплачива
ется и надо «сигнализировать» о готовности ее оплатить. Сложность
коммуникативной задачи объясняется в первую очередь недоста
точной информированностью по ряду параметров. Это и неуверен
ность говорящего в том, что партнер готов принять его «сигнал»
(сакраментальная фраза «Я буду вам очень благодарен» далеко не
всегда прочитывается однозначно, кроме того, понимание осложня
ется объяснимой в таких ситуациях осторожностью). Это и отсут
ствие знаний об уместных в подобной ситуации косвенных речевых
актах и способах перевода эксплицитных смыслов в имплицитные.
Это, наконец, смутное представление о предстоящей ситуации и воз
можных помехах в общении.
Отсутствие информации о мотивах и целях слушающего, его
установках и системе ценностей требуют включения в когнитив
ный план по крайней мере двух вариантов речевого поведения, от
ражающих полярные установки адресата – на сотрудничество либо
на конфликт, конфронтацию. Естественно, что это самое общее
разграничение позиций адресата имеет в реальном общении массу
вариаций, однако построение хотя бы двух гипотез возможного
развития ситуации является непременным условием речевого про

186
гнозирования, если личность адресата или его установки не иден
тифицированы. В технике ведения переговоров эта вариативность
отражена в понятии НАПС – наилучшей альтернативы предпола
гаемому соглашению [Фишер, Юри 1990, Корэн, Гудмэн 1995]. На
пример, в ситуации торга знание возможных перспектив (своих и
партнера), в случае если сделка не состоится, позволяет построить
правильную стратегию переговоров.
Для речевого планирования актуально знание о когнитивных
пресуппозициях (презумпциях) – своих и партнера. Мы не осозна
ем презумпций, пока не обнаруживаем несовпадение. Существует
множество смешных и нелепых историй, связанных с тем, что собе
седники исходили из разных презумпций. Одна из них приводится
американским лингвистом Деборой Таннен.

 Сцена действия – таможня международного аэропорта. К со


труднику таможни подходит пассажир без багажа. Его портфель
наполнен бумагами, исписанными непонятными символами. Тамо
женник начинает его расспрашивать:
– Где вы остановитесь?
– Не знаю.
– Что у вас в портфеле?
– Мои материалы. 

После длительного выяснения было установлено, что подозри


тельный пассажир – профессорлингвист, прибывший всего на
один день в местный университет для чтения лекции. Сообщая та
моженникам «только правду и ничего, кроме правды», он не учел
разницы в презумпциях: то, что было очевидно для него, оказалось
странным для сотрудников таможни [Tannen 1984: 74].
Знание предстоящей ситуации общения значительно упроща
ет выбор речевой стратегии и тактики. Выбор «где и когда» может
быть более или менее удачным.
Так, практическая психология рекомендует использовать для
просьб (если есть возможность выбора) ситуации неофициального
общения, создавать положительный эмоциональный фон (разгово
ры на приятные для адресата темы – о хобби, успехах детей и т.п).
Каждый носитель языка имеет интуитивные представления о том,
когда просить не стоит.
187
Есть речевые тактики, «привязанные» к определенной ситуа
ции. К примеру, отсутствие положительной реакции в случаях, ког
да она ожидается партнером (после ответственного выступления,
выхода книги, в связи с важной покупкой), может быть воспринято
негативно – ведь в этих ситуациях принято похвалить, сделать
комплимент, поздравить.
Невозможность спрогнозировать коммуникативный контекст,
в котором предстоит реализовать речевую стратегию (тактику), по
тенциально ослабляет ее эффективность. При этом следует учиты
вать, что зависимость различных тактик от знания коммуникатив
ной ситуации неодинакова: ритуализованные речевые тактики (со
болезнование, благодарность, приглашение) менее зависимы, чем
другие, неритуализованные (к примеру, просьба, отказ, признание)
[Карасик 2002].
Нарушение социальных конвенций и ритуалов, имеющих «уза
коненную» речевую форму, нередко обыгрывается в шутках и анек
дотах и подтверждает существование речевых стереотипов, привя
занных к ситуации.

АНЕКДОТ В ТЕМУ
Парень на дискотеке подходит к девушке.
– Вы свободны?
– Да!
– Тогда подержите мою банку пива.

10.5. Контроль в речевом общении (коммуникативный


мониторинг)

Речевое планирование непосредственно связано с контролем


за осуществлением плана. Понятие контроля (власти, power) и
языковых средств его осуществления является ключевым в теории
речевого воздействия [Fowler 1979, Баранов, Паршин 1986, Кисе
лева 1978].
Проблема контроля, осуществляемого в процессе коммуника
ции, имеет длительную историю научного осмысления. Классичес
ким образцом может служить работа итальянского политика и
мыслителя XVI в. Никколо Макиавелли «Государь», где коммуни
188
кация рассматривается с позиции идеологического контроля вне
зависимости от норм морали. По мнению Н. Макиавелли, «госу
дарь» должен вести особую работу по завоеванию и удержанию со
гласия подчиненных.
Однако контроль наблюдается не только в политической ком
муникации. Э. Берн и Э. Шостром рассматривают способы его осу
ществления в межличностных отношениях [Берн 1988, Шостром
1992]. Психологи выявили особый тип личности, ориентирован
ный на речевое подчинение слушающего и речевой контроль, на
звав его «макиавеллистом». Установлено, что принадлежность ин
дивидуума к этому типу влияет на выбор той или иной речевой
стратегии [Ifert & Roloff 1997].
Применительно к речевой стратегии контроль означает, что в
процессе речевого взаимодействия говорящий пытается направ
лять интеллектуальные и эмоциональные процессы слушающего
(его интересы, оценки, рассуждения) таким образом, чтобы те в ко
нечном счете привели его к нужному решению (состоянию). Конт
роль может предполагать как вербальные, так и невербальные дей
ствия, нацеленные на развитие коммуникативного контакта в жела
тельном для говорящего направлении. Как, например, в следующей
ситуации:
– Но вы, верно, не помните такую старуху, как я?
– Напротив, – сказал он. – Я прекрасно вас помню, – и прежде,
чем она успела заманить его в ловушку воспоминаний о первой
встрече, он предложил ей свой портсигар, и закуривание сигареты
временно ее отвлекло (Дафна дю Морье. Ребекка).
Для управления выводом желательных умозаключений ис
пользуются специфические коммуникативные ходы; они же приме
няются для блокировки нежелательных выводов. Например, одна
из базовых речевых стратегий – стратегия самопрезентации –
включает речевую тактику уклонения от ответа (если говорящий
обладает недостаточной или негативно влияющей на его имидж ин
формацией).
А. – Как вы считаете, N действительно талантливый музы
кант?
Б. – Я бы не хотел обсуждать это. Мы старые друзья, и этим
все сказано.
189
10.6. Как стать коммуникативным стратегом?

Речевые стратегии и тактики – часть наших знаний о мире, они


пополняются и обновляются в течение жизни. Естественно, что от
сутствие жизненного опыта ограничивает представления о типах
речевого поведения в различных ситуациях. Как выражать собо
лезнование? Как отвечать на комплимент, похвалу? Какие слова
говорить при знакомстве? Ответы на эти вопросы каждый интуи
тивно ищет исходя из своего индивидуального опыта, а также ин
формации, почерпнутой из книг, рассказов других об аналогичных
событиях. Однако это не исключает коммуникативных затрудне
ний (см. [Ермакова, Земская 1993, Мустайоки 2007]).

ЗАДАНИЕ 2
Попробуйте сформулировать публичную благодарность преподава
телю, написавшему отзыв на вашу дипломную работу. Как вы оцени
ваете с точки зрения иерархии «студент–преподаватель» выраже
ние «благодарю за глубокий анализ моей работы»?

Некоторые типы речевых действий, особенно ритуальные, до


пускают освоение и заучивание их – вплоть до речевых формул.
Другие могут быть продемонстрированы в виде удачных образцов,
в которых целесообразно выявить обобщенную семантику. В част
ности, достаточно трудной для освоения является стратегия крити(
ки. В качестве примеров корректной публичной критики можно
привести следующие высказывания:
 «Мы ожидали чуть большей ответственности депутатов за
судьбу страны» (Е. Гайдар, КП, 1992).
Идеальным вариантом представляется путь постепенных ре
форм… <> Однако нам неизвестен такой путь… <> Мы серьезно
сомневаемся в жизнеспособности предложенного правительством
варианта, основанного на возврате к централизованному контролю,
и рекомендовали бы властям как можно скорее наполнить конкрет
ным содержанием данные ими обязательства… (американские эко
номистыэксперты, АиФ, 1991) 
Известно, что речевая стратегия определяется коммуникатив
ной целью говорящего. Однако в реальном общении он имеет, как
190
правило, не одну цель, а несколько. Например, прося о чемлибо,
говорящий хочет: 1) добиться выполнения просьбы, т.е. избежать
отказа; 2) сохранить лицо, не унизить себя просьбой (вспомните:
«Не верь, не бойся, не проси»); 3) установить либо поддержать
добрые отношения с адресатом. Естественно, что успешность обще
ния оценивается по достижении максимального количества целей
(см., например, [Дементьев 1997]).
Следствием недооценки стратегических целей второго порядка
является выбор неверной тактики, как в следующем примере.

 Тамара стояла возле плиты и готовила ужин: жарила яичницу


с колбасой. <…>
– Тамара, – сказал я, – одолжи мне денег.
– Я же при тебе купила эти колотырки. Весь аванс ушел. Я
сама думала: у кого бы перехватить. Честное слово!
– Я верю, – сказал я. – Извини, пожалуйста. <…>
Не снимая пальто, я сел и набрал номер Лоди.
– У нас все в порядке, спасибо, – отозвался Лодя. Он решил,
что меня беспокоит его семейная жизнь и благодарил меня за за
боту.
– Одолжи мне денег, – сказал я.
– Сколько?
– Сколько есть.
– На сколько?
– На сколько можешь.
Эта неопределенность повергла Лодю в размышление.
– Я могу дать тебе десять рублей на неделю, – предложил
Лодя.
– Меня это не устроит.
– А больше у меня нет.
Я молчал. Лодя воспринял мое молчание как недоверие.
– Вообще у меня есть, – признался Лодя. – Но они на срочном
вкладе. Если я их оттуда возьму, я потеряю проценты.
Я молчал. Слушал.
– А вообще, если честно, проси у меня все, что хочешь. Я могу
сделать тебе выгодный обмен, машину без очереди. А денег я не за
нимаю. Жадный я до денег.

191
– Спасибо, – сказал я, имея в виду машину без очереди.
– Ну, звони! – Лодя торопился окончить неприятный для себя
разговор (В. Токарева. Пираты в далеких морях). 

Говорящий не только не реализовал свою основную интенцию


(занять деньги), но поставил собеседника в неловкое положение,
вынудив в одном случае оправдываться, а в другом – признаться в
«жадности до денег». Здесь также оказались нарушенными некото
рые условия успешности и последовательность коммуникативных
ходов. Таким образом, результатом выбора неудачной тактики яви
лась коммуникативная неудача.
Стратегии и тактики речевого поведения обладают нацио
нальнокультурной спецификой [Верещагин, Ротмайр, Ройтер
1992, Германова 1993, Вежбицка 1996, Стернин 1997, 2001, Рат
майр 2003, Куликова 2006]. Поэтому человек, попавший в чужую
социокультурную среду, может испытывать затруднения в интер
претации некоторых речевых действий. Показательны в этом
смысле наблюдения писателя Сергея Довлатова, эмигрировавше
го в США в 80х голах.

 В Союзе все было по другому. <…> Если тебе открыто не ха


мят, значит, дело будет решено в положительном смысле. И даже
когда хамят, еще не все потеряно. Поскольку некоторые чиновники
хамят автоматически, рефлекторно. <…> Здесь все иначе. Беседу
ют вежливо, улыбаются, наливают кофе. Любезно тебя выслушива
ют, затем печально говорят: «Сожалеем, но мы лишены удоволь
ствия воспользоваться данными предложениями. Наша фирма че
ресчур скромна для осуществления вашего талантливого,
блестящего проекта. Если что то изменится, мы вам позвоним»
(С. Довлатов. Ремесло). 

Ср. воспоминания И.Л. ГинзбургЖурбиной:

 Американцы – мастера на комплименты. Их нельзя принимать


за чистую монету.
Обычные первые слова при встрече: «Как ты чудесно выгля
дишь!» Подстрижешься – это тут же заметят и скажут: «Какая
у вас чудесная стрижка!» Увидят тебя в новом наряде – и сразу за
192
охают: «О, как вам это к лицу!» И даже твой корявый английский
вызовет живое одобрение: «Как вы блестяще говорите! Неужели все
го ничего в Нью Йорке?» Это трудно назвать лицемерием. Просто
американцы в своем большинстве искренне доброжелательны (Гинз
бургЖурбина. Без поблажек. Автобиографическая проза). 

Изложенные выше рассуждения позволяют выделить основ


ные параметры, определяющие выбор речевой тактики и коммуни
кативных ходов на этапе планирования. К ним следует отнести:
• общие знания о коммуникативной ситуации (уместность /
неуместность определенного речевого акта);
• знание о соответствующем речевом акте (ритуальный, сте
реотипный, нестереотипный, вообще не имеющий прецеден
та в индивидуальном опыте);
• знания о собеседнике (как личности, как партнере).
Недостаток информации требует продумывания дополнитель
ных коммуникативных ходов в построении прогноза речевых дей
ствий, поиска альтернативных вариантов речевого поведения.
Таким образом, стратегия представляет собой когнитивный
план общения, посредством которого контролируется оптималь(
ное решение коммуникативных задач говорящего в условиях не(
достатка информации о действиях партнера.

ЗАДАНИЯ ПОСЛЕ ЛЕКЦИИ

ЗАДАНИЕ 3

Подготовьте письма: а) спонсорам с предложением оказать финан


совую помощь группе студентов для поездки на научную студенчес
кую конференцию; б) отказ в этой помощи. Постарайтесь не упус
тить цели второго порядка (см. в 10.5).

ЗАДАНИЕ 4
Проанализируйте историю, описанную в пьесе Г. Горина «Поми
нальная молитва» (по мотивам произведений ШоломАлейхема), с
точки зрения планирования и контроля коммуникации. Какие фак
торы успешной коммуникации не были учтены?

193
Пожилой вдовец Лейзер приходит сватать дочь молочника
Тевье. Последний ничего не знает о намерениях своего зна#
комого и предполагает, что Лейзер хочет купить его коро#
ву.
Лейзер. Вы, наверное, уже смекнули, зачем я вас позвал?
Тевье. Да, реб Лейзер. И хоть я выпил вашу водку, прямо
скажу: нет!
Лейзер. Прямо спрошу, почему?
Тевье. Живое существо, реб Лейзер. Душа за нее болит.
Лейзер. Но всему есть срок. Приходит возраст – надо от#
давать! <…> У вас, слава Богу, она не одна… Есть еще!
Тевье. Тут только начни. Возьмете одну, захотите другую.
Лейзер. Что мне делать с двумя?
Тевье. Да то же, что и с одной… Я вас не первый день знаю.
(Лейзер – мясник).
Лейзер (растерян). Стоп, реб Тевье! (Подходит к столику,
за которым сидит Менахем.) Слушай, Менахем, он не в
себе, предлагает мне двух! <…> Реб Тевье, вы знаете, я
человек простой, но обеспеченный. Слава Богу, в доме все
есть, только здесь пусто. (Показал на сердце.) Приходишь
вечером домой, ложишься в чистую постель, гасишь свечу,
и такое одиночество… <…>
Тевье (озадачен). Ну, и чем здесь может помочь бурая коро#
ва?
Лейзер (вздрогнул). Вы называете ее «коровой»?
Тевье. А как я ее должен называть?! <…>
Лейзер. Реб Тевье, скажите всем, о чем мы говорим?
Тевье. Ясно о чем. О моей бурой корове…
Лейзер. О корове? Вы слышали, люди?.. Я говорил о вашей
дочери Цейтл… (Г. Горин. Поминальная молитва)

ЗАДАНИЕ 5

Проиллюстрируйте понятие коммуникативной стратегии и так


тики на примере следующего диалога. Какие особенности так
тики комплимента «эксплуатировал» Карлсон?
– Он (дядя Юлиус) никогда ничем не бывает доволен, –
сказал Малыш Карлсону. – Вот разве что самим собой.
– Да я его в два счета от этого отучу, – сказал Карлсон, –
ты только попроси меня как следует...
194
...До сих пор Карлсон не мог оторвать глаз от цыпленка, но
после этих слов он перевел взгляд на дядю Юлиуса и долго
смотрел на него в глубокой задумчивости.
– Дядя Юлиус. – проговорил наконец Карлсон, – скажи,
тебе когда#нибудь кто#нибудь говорил, что ты красивый,
умный и в меру упитанный мужчина в полном расцвете сил?
Дядя Юлиус никак не ожидал услышать такой комплимент.
Он очень обрадовался, хотя и попытался виду не подавать.
Он только скромно улыбнулся и сказал:
– Нет, этого мне никто еще не говорил.
– Не говорил, значит? – задумчиво переспросил Карлсон.
– Тогда почему тебе в голову пришла такая нелепая
мысль?
(А. Линдгрен. Малыш и Карлсон, который живет на крыше)

ЗАДАНИЕ 6 (коммуникативный тренинг).

В какой речевой форме вы отреагируете на слова вашего партнера?


Покажите удачные и неудачные, на ваш взгляд, речевые действия.
1. Ваш приятель сообщает о вашем общем знакомом какие#
то негативные сведения, типа «Он отбил у своего друга
невесту». Вам известно, что это ложь. Какими словами вы
отреагируете на это сообщение?
2. Знакомый актер студенческого театра пригласил вас на
спектакль, где он исполнял главную роль. Спектакль был
неинтересный. Как вы ответите на вопрос вашего знако#
мого: «Ну как, тебе понравилось?»
3. Преподаватель забыл, что обещал ставить зачет по по#
сещаемости, и объявляет о проведении зачета в обычной
форме. Ваша реакция?
4. У вас медовый месяц. Жена (муж) сварила суп, который
явно пересолен. Его есть нельзя. Ваши слова?
5. Преподаватель назначил вам встречу, вы его прождали
более часа и ушли. Необходимо договориться о новой встре#
че. Вам известно, что в тот день он пришел на кафедру зна#
чительно позже.
6. Одежда, в которой ваш друг собрался в театр, явно не#
подходящая. Как вы выразите свое мнение?
7. Мама сделала явно неподходящую прическу, которая не
соответствует ее возрасту. Как вы ответите на ее воп#
рос: «Ну как тебе моя новая прическа?»

195
8. Книга, которую с восторгом порекомендовал друг и дал
почитать, вам показалась совершенно неинтересной. Как
вы ответите на его вопрос: «Правда классная книга?»
9. Сосед по комнате в общежитии – неисправимый неряха.
Ваше терпение кончилось. Как вы выскажете ему свое не#
довольство?
10. Вы приглашаете по телефону девушку в кино. Она отве#
чает: «Я неважно себя чувствую... Не могу...» Как про#
явить внимание и одновременно не показаться назойливым,
бестактным, любопытным?

ЛИТЕРАТУРА

Основная
Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. М.,
2006. Гл. 3, 4.

Дополнительная
Клюев Е.В. Речевая коммуникация: Учебное пособие для университетов и
вузов. М., 1998.
Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство коммуникатив
ного воздействия и манипулирования // Scripta linguisticae applicatae. Про
блемы прикладной лингвистики – 2001. М., 2001. С. 209–227.
Плотникова О.А. Стратегии контроля диалогического взаимодействия в
интервью. АКД. Омск, 2007.
Серль Дж.Р. Косвенные речевые акты // Новое в зарубежной лингвисти
ке. Вып. 17.
Теория речевых актов. М., 1986. С. 195–222.
Литература

Аристотель. Риторика // Античные риторики. М., 1978.


Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс // Теория метафоры. М., 1990.
Арутюнова Н.Д. Феномен второй реплики, или о пользе спора // Логический ана
лиз языка: Противоречивость и аномальность текста. М., 1990. С. 175–189.
Арутюнова Н.Д. Стратегия и тактика речевого поведения // Прагматические
аспекты изучения предложения и текста. Киев, 1983.
Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. М., 1966.
Ахола Т., Фурман Б. Краткосрочная позитивная психотерапия М., 2000.
Баранов А.Н. Введение в прикладную лингвистику. М., 2001.
Баранов А.Н. Что нас убеждает? (Речевое воздействие и общественное созна
ние). М., 1990 [Баранов 1990 а].
Баранов А.Н. Лингвистическая теория аргументации (когнитивный подход):
Автореф. дис. докт. филол. наук. М., 1990. [Баранов 1990 б].
Баранов А.Н. Политическая аргументация и ценностные структуры обще
ственного сознания // Язык и социальное познание. М., 1990. С. 166–176
[Баранов 1990 в].
Баранов А.Н., Добровольский Д.О. Постулаты когнитивной семантики // Изве
стия АН. Серия литературы и языка. 1997. Том 56. № 1. С. 11–21.
Баранов А.Н., Казакевич Е.Г. Парламентские дебаты: традиции и новации //
Новое в жизни, науке и технике. 1991. № 10.
Баранов А.Н., Караулов Ю.Н. Словарь русских политических метафор. М., 1994.
Баранов А.Н., Крейдлин Г.Е. Иллокутивное вынуждение в структуре диалога //
Вопросы языкознания. 1992. № 2.
Баранов А.Н., Крейдлин Г.Е. Структура диалогического текста: лексические по
казатели минимальных диалогов // Вопросы языкознания. 1996. № 3.
Баранов А.Н., Паршин П.Б. К построению словаря терминов когнитивной на
уки // Когнитивные исследования за рубежом: Методы искусственного
интеллекта. М., 1990. С. 139–149.
Баранов А.Н., Паршин П.Б. Языковые механизмы вариативной интерпретации
действительности как средство воздействия на сознание // Роль языка в
средствах массовой информации. М., 1986. С. 100–142.
Барт Р. «Глубинная» реклама // Барт Р. Мифологии. М., 1996.
Беркли Ален М. Забытое искусство слушать. М., 1997.
Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. М., 1988.
Блакар Р. Язык как инструмент социальной власти // Язык и моделирование
социального взаимодействия. М., 1987. С. 88–125.
Блэк М. Метафора // Теория метафоры. М., 1990.
Болинджер Д. Истина – проблема лингвистическая // Язык и моделирование
социального взаимодействия. М., 1987. С. 23–43.
Боргер Я.В. Парцеллированные конструкции как показатель речевой интен
ции адресата // Язык и стиль современных средств массовой информа
ции: Межвуз. сб. науч. трудов. М., 2007. С. 39–44.

197
Букша К. 10 способов написать рекламный стишок // Рекламные идеи. № 5.
2007. С. 102–106.
Вайнрих Х. Лингвистика лжи // Язык и моделирование социального взаимо
действия. М., 1987. С. 44–87.
Валгина Н.С. Активные процессы в современном русском языке. М., 2003.
Вежбицкая А. Язык, культура, познание. М., 1996.
Верещагин Е.М. Тактикоситуативный подход к речевому поведению (пове
денческая ситуация «угроза») // Russistik. Русистика. Берлин. 1990. № 1.
Верещагин Е.М., Ротмайр Р., Ройтер Т. Речевые тактики «призыва к откровен
ности» // Вопросы языкознания. 1992. № 6.
Вершинина Т.С. Зооморфная, антропоморфная и фитоморфная метафора в со
временном политическом дискурсе. АКД. Екатеринбург, 2002.
Винокур Т.Г. Говорящий и слушающий. Варианты речевого поведения. М., 1993.
Войтасик Л. Психология политической пропаганды. М., 1981.
Германова Н.Н. Коммуникативная стратегия комплимента и проблемы типо
логии речевых этикетов // Язык и модель мира: Сб. научн. трудов. Вып.
416. М., 1993. С. 27–39.
Гловинская М.Я. Типовые механизмы искажения смысла при передаче чужой
речи // Лики языка. К 45летию научной деятельности Е.А. Земской. М.,
1998.
Гордон Д., Лакофф Дж. Постулаты речевого общения // Новое в зарубежной
лингвистике. Вып 16. М., 1985.
Грайс П. Логика и речевое общение // Новое в зарубежной лингвистике. Вып.
16. М., 1985.
Грачев Г., Мельник И. Манипулирование личностью: Организация, способы и
технологии информационнопсихологического воздействия. М., 2001.
Дейк ван Т.А. Язык, познание, коммуникация. М., 1989.
Дементьев В.В. Ситуации непрямого общения // Проблемы речевой комму
никации: Межвуз. сб. научн. трудов. Саратов, 2000. С. 34–42.
Дементьев В.В. Фатические и информативные коммуникативные замыслы и
коммуникативные интенции: проблемы коммуникативной компетенции
и типология речевых жанров // Жанры речи. Саратов, 1997. С. 34–43.
Демьянков В.З. Когнитивизм, когниция, язык и лингвистическая теория //
Язык и структуры представления знаний. М., 1992. С. 39–77.
Демьянков В.З. Когнитивная лингвистика как разновидность интерпретирую
щего подхода // Вопр. языкознания. М., 1994. № 4. С. 17–33.
Демьянков В.З. Конвенции, правила и стратегии общения (интерпретирующий
подход к аргументации) // Известия АН СССР. Серия литературы и
языка. Т. 41. № 4. 1982. С. 327–337.
Доценко Е.Л. Психология манипуляции: Феномены, механизм и защита. М.,
1997.
Дудина М.Г. Аргументация как одно из средств речевого воздействия (на мате
риале текстов рекламы) // Scripta linguisticae applicatae. Проблемы при
кладной лингвистики – 2001. М., 2001. С. 19–26.

198
Ермакова О.Н., Земская Е.А. К построению типологии коммуникативных не
удач (на материале естественного русского диалога) // Русский язык в
его функционировании: Коммуникативнопрагматический аспект. М.,
1993.
Ефимкина Р.П. В переводе с марсианского: Приемы метакоммуникации в пси
хологическом консультировании и психотерапии. СПб., 2006.
Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуниации. М., 1998.
Земская Е.А. Словообразование как деятельность. М., 1992.
Имплицитность в языке и речи / Под ред. Е.Г. Борисовой, Ю.С. Мартемьяно
ва. М., 1999.
Индустрия рекламы. № 22. 2006. C. 16–22.
Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. М., 2006.
Иссерс О.С. Пищевые скандалы в отражении российской прессы: когнитивно
прагматический аспект // Московский лингвистический журнал. Т. 6.
№ 2. М, 2003. С. 147–156 [Иссерс 2003 а].
Иссерс О.С. Не все тайное становится явным, или Манипулятивный потенци
ал текстов на упаковке продуктов // Антропотекст–1: Сб. статей /отв.
ред. Л.Г. Ким. Томск, 2006. С. 52–59.
Иссерс О.С. Текст на упаковке продуктов: когнитивнопрагматический анализ //
Русский язык сегодня. Вып 2. Сб. статей. М., 2003. С. 455–464 [Иссерс
2003 б].
Кара Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. М., 2003.
Карасик В.И. Ритуальный дискурс // Жанры речи: Сб. научных статей. Вып.3.
Саратов, 2002. С. 157–170.
Карасик В.И. Социальный статус человека в лингвистическом аспекте // «Я»,
«субъект», «индивид» в парадигмах современного языкознания: Сб. науч
ноаналитических обзоров. М., 1992. С. 47–85.
Карасик В.И. Статус лица в значении слова. Волгоград, 1989.
Кибрик А.Е. Лингвистические постулаты // Уч. зап. Тартуского унта. Вып.
621. Механизмы ввода и обработки знаний в системах понимания текста:
Труды по искусственному интеллекту. Тарту, 1983. С. 24–39.
Кибрик А.Е. Очерки по общим и прикладным вопросам языкознания. М., 1992.
Киселева Л.А. Вопросы теории речевого воздействия. Л., 1978.
Китайгородская М.В., Розанова Н.Н. Тема пищи в повседневной разговорной
речи: характеристики еды сквозь призму актуальных противопоставле
ний // Московский лингвистический журнал. Т. 6. № 2. 2003: 7–48.
Китайгородская М.В., Розанова Н.Н. «Свое» – «Чужое» в коммуникативном
пространстве митинга // Русистика сегодня. 1995. № 1. С. 93–116.
Клушина Н.И. Адресант и адресат: диссонанс вместо гармонии // Вестник
Московского университета – 2004. № 1. С. 79–83.
Клюев Е.В. Речевая коммуникация: Учебное пособие для университетов и ву
зов. М., 1998.
Кобозева И.М. Лингвистическая семантика. М., 2000.
Козлов Н. И. Истинная правда, или Учебник для психолога по жизни. М., 2002.

199
Койт М.Э., Ыйм Х.Я. Понятие коммуникативной стратегии в модели общения //
Уч. записки Тарт. унта. Вып 793. Психологические проблемы познания
действительности: Труды по искусственному интеллекту. Тарту, 1988.
С. 97–110.
Корэн Л., Гудмэн П. Искусство торговаться, или все о переговорах. Минск,
1995.
Костомаров В.Г. Наш язык в действии: Очерки современной русской стилис
тики. М., 2005.
Кохтев Н.Н. Риторика: Учебное пособие для учащихся 8–10 классов. М., 1994.
Крысин Л.П. Эвфемизмы в современной русской речи // Русский язык конца
XX столетия (1985–1995 гг.). М., 1996.
Кубрякова Е.С., Демьянков В.З., Панкрац Ю.Г., Лузина Л.Г. Краткий словарь
когнитивных терминов. М., 1996.
Кузьмина Н.А. Стратегия уклонения от оскорбления: экспериментальное ис
следование // Антропотекст–1: Сб. статей. Томск, 2006. С. 321–331.
Куликова Л.В. Коммуникативный стиль в межкультурной парадигме. Красно
ярск, 2006.
Купина Н.А. Тоталитарный язык: Словарь и речевые реализации. Екатерин
бург; Пермь, 1995.
Курбатов В.И. Стратегия делового успеха: Учебное пособие для студентов ву
зов. Ростов н/Д, 1995.
Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем // Язык и модели
рование социального взаимодействия. М., 1987. С. 126–172.
Левин Ю.И. О семиотике искажения истины // Избранные труды. Поэтика.
Семиотика. М., 1998.
Лец С.Е. Непричесанные мысли: Афоризмы. М., 2005.
Мамонтов С. Ревность: практика преодоления. СПб., 2002.
Маслоу Абрахам Г. Мотивация и личность / Пер. с англ. Татлыбаевой А. М.;
СПб., 1999.
Матвеева Т.В. Коммуникативная стратегия влияния на собеседника в аспекте
культуры речи // Вопросы культуры речи. Вып. 9. М., 2007.
Матвеева Т.В. Об одной лингвокультурологической проблеме в сфере непри
нужденного общения // Россия и Восток: проблемы взаимодействия. Те
зисы докладов III межд. науч. конф. Ч. IV. Челябинск, 1995. C. 173–176.
Матвеева Т.В. Лексическая экспрессивность в языке. Свердловск, 1986.
Матвеева Т.В. Сто лет не видались или разговорный максимализм // Русское
слово в языке, тексте и культурной среде. Екатеринбург, 1997. С. 200–
206.
Медведева Е.В. Основы рекламоведения. М., 2003.
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2004.
Минский М. Структура для представления знания // Психология машинного
зрения. М., 1978. С. 250–338.
Миронова П.О. Стратегия редукционизма в современном политическом дис
курсе: когнитивнопрагматический аспект. АКД. Екатеринбург, 2003.

200
Москвин В.П. Эвфемизмы в лексической системе современного русского язы
ка. Волгоград, 1999.
Мустайоки А. Типология коммуникативных неудач // Русский язык: Истори
ческие судьбы и современность. III межд. конгресс исследователей рус
ского языка. М., 2007. С. 27.
Немов Р.С. Психология: Учеб. для студентов высш. пед. учеб. заведений: В 3
кн. Кн. 1. Общие основы психологии. 1995.
Николаева Т.М. Лингвистическая демагогия // Прагматика и проблемы интен
сиональности. М., 1988.
Николаева Т.Н. О принципе «некооперации» и/или категориях социолингвис
тического воздействия. // Логический анализ языка. Противоречивость и
аномальность текста. М., 1990. С. 225–235.
Новое в зарубежной лингвистике: Вып. 16. М., 1985.
Норман Б.Ю. Игра на гранях языка. М., 2006.
Оптимизация речевого воздействия М., 1990.
Оруэлл Дж. 1984. М., 1991.
Осташевский А.В. Метаязыковые аспекты характеристики клеветы и оскорб
ления. АКД. Краснодар, 1997.
Остин Дж. Л. Слово как действие // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 17.
Теория речевых актов. М., 1986. С. 22 –140.
Павлова Л.Г. Спор, дискуссия, полемика. М., 1991.
Падучева Е.В. Презумпции и другие виды неэксплицитной информации в тек
сте // Научнотехническая информация. Сер. 2. 1981. № 11.
Падучева Е.В. Тема языковой коммуникации в сказках Кэролла //Семиотика
и информатика. М., 1982. Вып. 18. С. 76–119.
Паршин П.Б. Исследование практики, предмет и методы политической линг
вистики // Scripta linguisticae applicatae. Проблемы прикладной лингвис
тики. М., 2001. С. 181–208.
Пелевин В. Generation «П». М.: Вагриус, 2003.
Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство коммуникативного
воздействия и манипулирования // Scripta linguisticae applicatae. Пробле
мы прикладной лингвистики – 2001. М., 2001. С. 209–227.
Плотникова О.А. Стратегии контроля диалогического взаимодействия в ин
тервью. АКД. Омск, 2007.
Поварнин С. Спор: О теории и практике спора // Вопр. философии. 1990. № 2.
Попова З.Д., Стернин И.А. Очерки по когнитивной лингвистике. Воронеж, 2002.
Почепцов О.Г. Коммуникативные аспекты семантики. Киев, 1987.
Проблемы речевой коммуникации: Межвуз. сб. научн. трудов. Саратов, 2000.
Прямая и непрямая коммуникация. Сб. научных статей. Саратов, 2003.
Ратмайр Р. Прагматика извинения: Сравнительное исследование на материа
ле русского языка и русской культуры: Пер. с нем. М., 2003.
Рекламное измерение. 1998. № 7.
Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Под ред. Пироговой Ю.К., Пар
шина П.Б. М., 2000.

201
Ремчукова Е.Н. Креативный потенциал русской грамматики. М., 2005.
Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М., 1990.
Речь. 1968. № 4. С. 48–52).
Розенталь Д.Э., Теленкова М.А.. Словарьсправочник лингвистических терми
нов. М., 1985.
Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. СПб., 2006.
Русская грамматика. Т. 1, 2. М., 1980.
Русская разговорная речь: Фонетика. Морфология. Лексика. Жест. М., 1983.
Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. Ростовна Д, 2004.
Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. М., 1999.
Седов К.Ф. Типы языковых личностей по способности кооперации в речевом
поведении // Проблемы речевой коммуникации: Межвуз. сб. научн. тру
дов. Саратов, 2000. С. 6–11.
Седов К.Ф. Внутрижанровые стратегии речевого поведения: «ссора», «компли
мент», «колкость» // Жанры речи. Саратов, 1997. С. 188–194.
Семинары с доктором медицины Милтоном Эриксоном (Уроки гипноза). М., 1994.
Сеничкина Е.П. Эвфемизмы русского языка: Спецкурс: Учеб. пособие. М.,
2006.
Септенберг И.В., Карасик В.И. Псевдоаргументация: некоторые виды речевых
манипуляций // Речевое общение и аргументация. СПб., 1993. С. 30–38.
Серль Дж. Р. Косвенные речевые акты // Новое в зарубежной лингвистике.
Вып. 17. Теория речевых актов. М., 1986. С. 195–222.
Снелл Ф. Искусство делового общения // Новое в жизни, науке и технике: Се
рия «Лекторское мастерство». М., 1990. № 4.
Современный русский язык: Социальная и функциональная дифференциа
ция. М., 2003.
Сопер П. Основы искусства речи. М., 1992.
Стернин И.А. Введение в речевое воздействие. Воронеж, 2001 а.
Стернин И.А. Лексическое значение слова в речи. Воронеж, 1985.
Стернин И.А. Практическая риторика. 2е изд. Воронеж, 1996.
Стернин И.А. Национальная специфика коммуникативного поведения //
Языковое сознание и образ мира: Тез. ХII международ. симпозиума по
психолингвистике и теории коммуникации. М., 1997. С. 147.
Стернин И.А.. Очерк американского коммуникативного поведения. Воронеж,
2001 б.
Сухих С.А. Речевые интеракции и стратегии //Языковое общение и его едини
цы. Калинин, 1986.
Тарасов Е.Ф. Речевое воздействие: Достижения и перспективы исследования //
Язык как средство идеологического воздействия. М., 1983.
Тарасова И.П. Речевое общение, толкуемое с юмором, но всерьез. М., 1992.
Траут Д. Новое позиционирование. СПб., 2001.
Трошина Н.Н. Стилистические параметры текстов массовой коммуникации и
реализация коммуникативной стратегии субъекта речевого воздействия //
Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М., 1990. С. 62–68.

202
Федорова Л.Л. Типология речевого воздействия и его место в структуре обще
ния // Вопросы языкознания. 1991. № 6. С. 46–50.
Федосюк М.Ю. Исследование средств речевого воздействия и теория жанров
речи // Жанры речи. Саратов, 1997. С. 66–87.
Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб., 1999.
Филюрин А.С. Имя марки должно звучать // www.psycho.ru, 24.11.2003.
Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, Или переговоры без поражения. М., 1990.
Франк Н., Кирьянова Е. Просто сделай это! Величайшие рекламные компании
XX в. М., 2007.
Цена слова: Из практики лингвистических экспертиз текстов СМИ в судеб
ных процессах по искам о защите чести, достоинства и деловой репута
ции / Под ред. М.В. Горбаневского. М., 2001.
Чудинов А.П., Чудинова Е.А. Речь и культура общения: Практическая ритори
ка. Екатеринбург, 1999.
Шмелев Д.Н. Проблемы семантического анализа лексики. М., 1973.
Шмелева Е.А., Шмелев А.Д. Русская «наивная биология» // Проблемы семан
тического анализа лексики: Тез. докл. междунар. конф. М., 2002.
Шостром Э. АнтиКарнеги, или Человекманипулятор. Минск, 1992.
Ыйм Х.Я. Прагматика речевого общения // Теория и модели знаний: Труды
по искусственному интеллекту. Тарту, 1985 (Уч. зап. Тартус. унта,
вып. 714). С. 196–207.
Юрислингвистика: 1. Проблемы и перспективы. Межвуз. сб. научн. трудов.
Барнаул, 1999.
Юрислингвистика: 2: русский язык в его естественном и юридическом бытии.
Межвуз. сб. научн. трудов. Барнаул, 2000.
Янко Триницкая Н.А. Штучкидрючки устной речи (Повторыотзвучия) // Рус
ская разговорная речь: Фонетика. Морфология. Лексика. Текст. М., 1983.
Ervin Trip, S. Is Sybil there? The structure of some American English directives //
Language and Society. 1976. № 5. 25–66.
Fast, J., Fast B. Talking between the lines: How we mean more than say. N.Y., 1979.
Geis M. The language of television advertising. N.Y., 1982.
Goodin R.E. Manipulatory politics. Yale U. Pr. N. Haven; L., 1980.
Ifert, D.E. & Roloff, M.E. Overcoming expressed obstacles to compliance: The role
of sensivity to the expressions of others and ability to modify selfpresentation
// Communication Quarterly. 1997. V. 45. № 1. 55–67.
Lakoff, R.T. Persuasive discourse and ordinary conversation, with examples of
advertising. In Tannen D. (Ed.) Analizing discourse: text and talk.
Georgetown University Press, 1982, 25–42.
Larson, Charles U. Persuasion: reception and responsibility. Wadsnorth Publishing
Company. Belmont, Ca 1995.
Leech G. English in Advertising. N.Y., 1966.
Lentz J.D. Effective handling of manipulating persons. Thomas, C.C. 1989.
Levinson S. Pragmatics. Cambridge: University Press, 1983.

203
Levy Leboyer, C. Succass and failture in applying psychology. // American
Psychologist. 1988. № 43. 779–785.
Lewin, K. Field theory in social science: Selected theoretical papers (D.Cartwrite,
Ed.). New York: Harper and Row, 1951.
Lutz W. Doublespeak. Harper Perennial, 1990.
Paccard V. The hidden persuaders. N.Y., 1957.
Riker W.N. The art of political manipulation. Yale U. Pr. N. Haven; L., 1986.
Sacks H, Schegloff E.A. and Jefferson G. A simplest systematics for the organisation
of turntaking for conversation. // Language. 50. 1974. 696–735.
Sacks, H. Lectures on conversation. Ed. G. Jefferson: Blackwell, 1992. V. 1, 2.
Schenck Hamlin W.J., Wiseman R.L. and Georgacaracos G.N. A Model of properties
of complaingaining strategies // Communication Quarterly. 1982. V. 30.
№ 2. 92–100.
Schenkein J. Studies in the organisation of conversational interaction. N. J.:
Academic Press 1978.
Schiffrin, D. Metatalk: Organizational and evaluative brackets in discourse //
Sociological Inquiry. 1980. 350 (1). 199–236.
Stuckey, M.E. Narrational and dialogic styles of modern presidential
communication // Communication Quarterly. V. 40. № 1. Winter 1992, 45–
55.
Tannen, D. That’s not what I meant! How conversational stile makes or breaks your
relations with others. William Morrow and Company Inc. N. Y., 1986.
Zarefsky, D. The state of the art in Public Address Scholarship. In Text in Context:
Critical dialogues on significant episodes in American political rhetoric.
Hermagoras Press, 1989, 13–27.
Приложение

1. Реклама пива

Рис. 1

Рис. 2
205
Рис. 3

Рис. 4
206
Рис. 5

Рис. 6
207
Рис. 7

2. Тексты для анализа

Схема анализа
1. Основной тезис (тезисы) текста.
2. Какими аргументами и иллюстрациями подтверждаются те
зисы? Соотношение рациональной и эмоциональной аргу
ментации.
3. Какие когнитивные стратегии (интенсификации, приумень
шения, редукции, компликации) используются? Покажите
это на примерах.
4. Приемы имплицитного введения новой информации.
5. Языковые механизмы вариативной интерпретации действи
тельности:
а) использование ресурсов лексики, морфологии, синтакси
са, словообразования;
б) использование стилистических ресурсов языка;
208
в) использование метафор и развернутых метафорических
образов;
г) языковая игра, шутки, двусмысленности, аллюзии и т.п.
6. Каков образ автора текста и по каким показателям об этом
можно судить?
7. Какой образ читателя прогнозируется и по каким показате
лям об этом можно судить? Используются ли приемы об
ратной связи?

Текст 1

МОСКВА, 21 марта

Наутро после телевизионного «Обращения» Б. Ельцина не


«над Испанией голубело небо» – над Москвой. Да и над всей стра
ной. И цепочка русских офицеров, верных Конституции и Присяге,
опоясала здание Верховного Совета РФ. Они вышли, по их словам,
защитить высшую власть, Закон и народ от антиконституционного
заговора, переворота…
От «Баррикадной» общий людской поток наглядно демонстри
ровал рассечение общества. Левый рукав, прижимаясь к задам аме
риканского посольства, отворачивал к мэрии, подпитывая толпу с
белосинекрасными флагами. Правый, не иссякая, вливался в людс
кое море, обтекавшее здание Верховного Совета. Здесь разноцветье
знамен. Глаз телекамеры отлавливал лишь красные – советские, да
уперся в черный крест на белобордовом поле: чтобы позднее отком
ментировать взаимосвязь «красных» с «коричневыми». Но вольно
полоскались на ветру имперские андреевские, РСФСР, Молдавской
ССР, другие. Широкий спектр цветов патриотического единения…
Особенно светло сиял лик Спасителя на густокрасном стяге. И кто
то громко произнес: «Как на Куликовском поле. Мы и – они».
На нейтральной полосе бдела милиция. Спокойная. Закрепля
ют порядок, на этот раз взаимный с «Союзом офицеров».
Звучал голос Талькова. Особенно остро чувствовалось, как не
хватает среди людей живого барда молодежи. Убили.
У микрофона на балконе ВС уже менялись депутаты. Тепло
встреченный, бодро прошел, отвечая на приветствия, А. Лукьянов.
209
Офицеры формировали роты добровольцев. В охрану, резервы.
Молодежь – крепкая, с просветленными лицами, решительная.
Пристраивались, подтягиваясь, как бы сбрасывая годы, пожилые.
– Словно в 41м, такое же единодушие, такая же решимость,
вспоминал мужчина профессорского вида. – Тогда наш отрядик
восьмиклассников уходил рыть окопы под Смоленском. Семь дней
потом выбирались.
И мы выбираемся – из демагогического дерьма, которым нас
плотно обложили… Вижу Игоря Ростиславовича. С нами! На конг
рессе в кинотеатре «Россия» академику Шафаревичу, понятному
любому «простому человеку», кричали казаки: «Любо! Любо!..»
Увидел Артамоныча (Лыкошина). И писатели России, как всегда,
«на людях». Знакомые и незнакомые лица, но все – близкие. По
духу. По России. Которую – отстаивать, защищать!
– Это ваш муж? – спрашиваю милую женщину, указывая на
мужчину, того самого, что вспоминал, как в войну рыл окопы под
Смоленском. Они, Борис Густавович и Зоя Степановна, принесли
огромный термос с крепким, сладким, горячим чаем. Согревают за
щитников. Зоя Степановна щедро насыпает им в ладони домашние
сухарики. Отвечает гордо:
– Да, мой! Он – ракетостроитель… Подходите, ребята, пейте, не
стесняйтесь…
Они подходят. В камуфляже, морских и десантных тельниках,
в кожаных куртках – крепко сбитые, коротко стриженные, в плечах –
крутой разворот, накопленная сила… Но сдержанны, неговорливы,
дисциплинированы. Наше народное ополчение. Кто? Откуда? По
чьему зову? По зову памяти. Радостно и тревожно.
Ухожу в стан «демократов», петляя по грязи задворок мэрии…
Гремит мегафон. Раздают листовки с подписями некоего адми
рала Усова, Старовойтовой, Якунина… Слышу: «Отца Глеба – в
Патриархи!» Издевка или с ума посходили? Впрочем, проповедник
еще тот, не хуже Гапона. Но всетаки – в Патриархи?! Может, в
папы римские?.. У стены какойто курчавобородый выстраивает
воинство в салатовой, как у него, пятнистой форме. Все переверну
лось в Отечестве. Прямо «черная сотня» из фильма «Жизнь Клима
Самгина». Двуглавые орлы на эмблемах. И торопливо приближает
ся мужчина – в черной шляпе, пейсах, белосинем талесе. Благо
словлять? Нет. Мимо. Но сам – с плакатиком. А с парапета ярост
210
ные вопли трех оборзевших, жилистых, модно «упакованных» рэ
кетиров (по внешнему виду, по облику): «Фашисты! Коммуняки!
Партократы! Всех перевешать!» Туда орут, за нейтралку – в колон
ны, шествующие вокруг Верховного Совета.
«Господи! Как их много!» – в глазах пикантной дамы, устрем
ленных к колоннам «краснокоричневых», – ужас. Рядом – под
ружка с плакатом, образцом творчества «под Хазанова»: «Хасбу
латов, ты холуй! Не мандат тебе, а шиш!». Другой плакатик, косо
наткнутый на гвоздь, – руки устали держать: «Ельцин – ты с
нами!».
А там, за нейтралкой, то овация, то – «позор! Забалтывают,
возможно, историческое решение. Для судьбы – не Ельцина. С ним
все ясно. Самой России… Ах как много говорим! Для слова, слова…
Но ныне и другое – готовность к действию. Это нельзя не отметить.
Вот и офицеры – с подмогой. Она подходила и подходила… До
справедливого решения… Но депутаты разъезжались под негром
кие свисты из расходившейся толпы. В недовольстве – чтото от
новгородского Вече. Но все, кажется, понимали, что борьба только
началась. Она требует сил, нервов, выдержки и надежды.
Владимир ВИНОГРАДОВ
(«Литературная Россия» 1992 г.)

Текст 2

В Москве прошел митинг в защиту «свободы слова»


Соскучился наш народ по митингам. С утра в субботу в Москве
шел дождь. Хороший хозяин собаку из дома не выгонит. В такую
погоду хочется лежать под одеялом, пить чай с вареньем и читать
Достоевского. Какой нормальный человек попрется месить грязь у
«Останкино»?
Однако у метро «Алексеевская» сесть на маршрутку было не
возможно. Толпа штурмовала «Газели» с остервенением. Обрадо
ванные «бомбилы», почувствовав наживу, слетались как вороны и
драли до места «полтинник». Люди ругались, но ехали, ведь для де
мократии ничего не жалко. В крохотную «Оку» мы втиснулись с
двумя смешливыми пенсионерками.
211
– На даче сейчас делать нечего, – объяснили мне они, – воды по
колено. На кладбище поедем завтра. А сегодня решили послушать,
как народ у нас в стране дурят. Ведь на митингах не были с 1993 г.
Людской ручеек стекался к площадке перед телецентром. Жи
тели окрестных домов, судя по всему, совмещали митинг с выгулом
собак и походом в магазин.
Надо отдать должное, все было организовано на пять баллов. У
телецентра – в ряд машины «Скорой помощи» и спасателей. Мили
ция проверяла сумки, чтобы какойнибудь маньяк не пронес бомбу,
а пьяницы водку. На моих глазах дали от ворот поворот двум типам
с позвякивающим пакетом.
– Бухайте за углом, – отпихнул их сержант.
Те, кто смог прийти к трибуне пораньше, получили в подарок
зеленые бейсболки. Кепок было до обидного мало. Как признались
организаторы, никто не ожидал, что на акцию придет столько наро
ду. Люди в кепках скандировали наиболее слаженно и громко. На
роду было действительно много. Милиционеры наметанным гла
зом определяли – тысяч пять.
Над толпой метались телекамеры и развевались флаги с симво
ликой НТВ и партии «Яблоко». Промеж людей сновали старушки
с кипами газет «Демократический выбор». Молодые ребята в кожа
ных куртках раздавали листочки – на них было отпечатано откры
тое письмо Леонида Парфенова, где он заявлял о своем уходе с
НТВ и клеймил Киселева. Демократически настроенные старушки
писали на листочках «Иуда» и бросали их на асфальт. А еще было
много плакатов в поддержку телекомпании.
На трибуне стояли журналисты НТВ и дружественных СМИ,
а также приехавшие их поддержать Григорий Явлинский и Вале
рия Новодворская.
Журналисты, из выступлений которых и состоял митинг, клей
мили Газпром, Коха и исполнительную власть, которая молчит. Во
время наиболее откровенных выпадов над толпой проносилось вос
торженное «Вау!».
Позабавила Новодворская:
– Плантатор Гусинский задолжал денег, и теперь надо продать
с аукциона его негров. Но даже в Южной Америке проданных не
гров никогда не разлучали с семьей. А Гусинского хотят разлучить
с журналистами.
212
Во время выступления Киселева ктото шмальнул из петар
ды. Потянуло дымком.
– Это или глупость, или провокация, – отреагировал смещен
ный гендиректор.
Митинг длился почти два часа. В конце всех попросили разой
тись потихому, чтобы не подводить московское правительство, и
пригласили на сбор подписей в поддержку НТВ, который начнется
сегодня. Народ стал потихоньку рассасываться. Попрежнему мо
росило. Над площадью мрачно нависала безучастная махина Ос
танкинской телебашни, шпиль которой тонул в зловеще сером ту
мане.

Олег РАШИДОВ
(«Комсомольская правда». Московский выпуск. 9 апреля 2001 г.)

Текст 3

Залётные кандидаты обратили взор на Омскую область

Миграция перелётных «политических птиц» не имеет ничего


общего с природными инстинктами настоящих пернатых, зимую
щих в теплых южных краях, но прилетающих с приходом весны в
нашу северную сторонку, чтобы в более благоприятном климате да
на сытном приволье высидеть и воспитывать птенцов.
Размеренная жизнь омичей, в эту пору возделывающих гряд
ки и заботливо лелеющих ростки нового урожая, похоже, не со
стоится. Как только депутаты областного парламента объявили
дату губернаторских выборов, так в нашем спокойном крае стали
твориться разные метаморфозы. Малотиражное оппозиционное
издание вдруг разбухает до бульварного бестселлера. А на его
страницах авторы заливаются соловьиными трелями в адрес за
лётного кандидата, но вороньим граем чернят заслуги нынешнего
регионального руководства, все предыдущие достижения области,
уверенно занимающей ведущие позиции в социальноэкономи
ческой палитре России.
Порядочные птицы в эту пору уже и яйца снесли, и потомство
вывели, а теперь вскармливают его. Ну а залетные гости, опоздав с
213
прилётом, борются за место под солнцем своими методами. Не слу
чайно в рассованных по почтовым ящикам омичей «бесплатных»
листках описаны маршруты скитаний одного из претендентов на
губернаторский пост.
Пролетая от мыса Доброй Надежды до американского полу
острова Флорида, политик нового пошиба бросил взор на Омскую
область. Чем привлекла наша земля залётного думца? Видно, на
слышан он об устойчивости региона. Об этом ведь не только насе
ление нашей области знает, но и главы государств, собирающиеся
на саммит в Омске, руководители министерств и ведомств, уви
девшие в области образцовую площадку для показа передового
опыта.
Как всё это давалось непросто, сколько сил было затрачено,
чтобы развитие региона пошло по пути намеченных программ, зна
ем только мы, все эти годы прожившие на нашей, пусть и не всё
время благодатной, но родной земле. Мы не всегда были довольны
действиями власти, особенно когда принимались непопулярные,
хоть и вынужденные решения. Но нельзя не замечать разительных
перемен, значительно улучшивших нашу жизнь. Правда, в похва
лах сибиряки скромнее, но когда видят искреннее стремление влас
ти облегчить какуюто житейскую ситуацию, говорят от души
«спасибо». И очень не хочется, чтобы на нашем горбу сегодня кто
то стремился въехать в рай. Чужому ничего не жаль, а то, что мы
накопили, он может легко промотать.
Откуда деньги у думского путешественника, совершающего
витки вокруг земного шара и стремящегося на посадку в Омской
области? Да и «бесплатная» газета с тиражом, приближающимся к
300 тысячам экземпляров, стоит сотни тысяч рублей.
Видно, сказывается финансовая поддержка олигархов, с ко
торыми думец (кстати, мы не выбирали его представлять Омскую
область в нижней палате парламента) делится при реализации сво
их проектов. Поневоле задумаешься: «приголубишь» такого канди
дата, а он, словно стервятник, склюёт всё с нашего стола.

Пётр Кремнев
(«Омская правда». 14 июля 2003 г.)

214
Текст 4

«Ах, долго я забыть не мог… Две ножки»

А.С. Пушкин. Евгений Онегин

Для тех, кто хочет выглядеть сексуально! В Омске появились


колготки и чулки итальянской фирмы «Филодоро».
Французы, большие ценители женской красоты и элегантнос
ти, считают чулки и колготки самой обворожительной принадлеж
ностью женского туалета. «Лучше увидеть у дамы морщины на
лице, чем складки на колготках» – гласит одна из французских ак
сиом.
А что же думают русские дамы?
Были, конечно, времена, когда мы покупали колготки и чулки,
долго не раздумывая на тем, что же приобрели. Главное – недорого
и по цвету подошло.
Теперь все иначе. Выбираем колготки по моде и качеству,
смотрим, насколько они удобны и комфортны.
Да и, скажу откровенно, чулки и колготки сейчас уже воспри
нимаются не только как необходимая часть гардероба, но и как вы
ражение сексуальности и даже – инструмент обольщения.
Но об этом думаем не только мы. Наши желания осуществляет
итальянская фирма «Филодоро», которая является одним из лиде
ров в производстве колготок и чулок из лайкры самого высокого
качества.
Уже сегодня в магазинах появились 11 моделей настоящих
итальянских колготок: «Филодоро», «Танго», «Коколюкс», «Дор
ап 20», «Дорап 40», «Мьюзик», «Мелоди», «Диваауторрегенте»,
«Болеро 50», «Согно», «Тифани» и «Фэнтази». Каждая модель от
личается от другой (колготки тонкие, супертонкие и плотные, ве
черние, блестящие, полупрозрачные, прозрачные и непрозрачные,
со всевозможным рисунком, с хлопковой ластовицей и без, с обо
значенным и необозначенным верхом, с очертаниями трусиков, на
плотной резинке и т.д.).
Можно выбрать самый экзотический цвет и размер. Если у вас не
много нестандартная фигура – вам не придется носиться по всем ма
газинам, получая вежливые, а иногда и не очень отказы продавцов.
215
Но не только этим берет «Филодоро». Ее козырь – высокое ка
чество. Вопервых, колготки «Филодоро» никогда не сползают и
не делают морщин, а значит, Вы всегда будете выглядеть эффект
но. Вовторых, «Филодоро» – это межсезонная новинка. Мы при
выкли с наступлением холодов облачаться в теплые, крайне не
приглядные на вид «хэбэшные» или шерстяные колготки с посто
янно вытягивающимися коленями.
«Филодоро» предлагает нечто иное. Лайкра «Филодоро» обла
дает удивительным свойством принимать внешний вид волокон, с
которыми смешивается – хлопка, шерсти, льна, а их награждает
своими достоинствами, обеспечивая полное облегание. В результа
те – эффект и тепла, и красоты.
К тому же плотные колготки «Филодоро», рассчитанные на осен
незимний сезон, утолщены сверху и в носке. Они долговечнее обыч
ных процентов на 20. Поэтому их труднее зацепить и сделать затяжки.
Думаю, я смогла заинтересовать всех женщин: элегантных,
модных, бережливых и даже теплолюбивых.
Но… еще! Для тех, кто хочет выглядеть сексуально, «Филодо
ро» предлагает чулки под любой цвет Вашего белья. Они крепятся
обольстительной кружевной резинкой, придающей ногам особое
очарование.
Эффектные и комфортные колготки и чулки «Филодоро» Вы
можете купить в фирменных магазинах:
ЦУМ, «Радость», «МирафБалчуг», торговом центре «Капитан».
Но! Имейте в виду! Надев такие чулки и колготки однажды,
Вы уже никогда не захотите иметь другие.

Ю. Аристова
(«Комсомольская правда». Омский выпуск, 2006)

Текст 5

Владимир Путин: Рассчитываю на вас и верю в вашу поддержку!

Совсем скоро – 2 декабря – состоятся выборы в Государствен


ную Думу. Уже завершается агитационная кампания. За это время
много прозвучало призывов и дельных предложений, но, как неред
216
ко бывает в таких случаях, немало было и демагогических заявле
ний, и пустых обещаний. Можно поразному оценивать методы
борьбы за голоса избирателей. Воздержусь от оценок.
Хочу сегодня сказать о другом. Мы вместе проделали большую
работу. Экономика устойчиво растет. Бедность – хоть и медленно,
но всетаки отступает. Мы будем и дальше наращивать борьбу с
преступностью, коррупцией. Никогда не забудем о тяжелых, порой
невосполнимых потерях в борьбе с терроризмом. Да, мы еще не до
били его до конца, но все же нанесли ему сокрушительные удары,
переломили ситуацию.
Дорогие друзья, конечно, работа шла непросто, не без ошибок
и не без сбоев. И власть еще многое должна своим гражданам. Разу
меется, мы все хотим, чтобы жизнь улучшалась быстрее. Но вспом
ним, с чего мы начинали 8 лет назад, из какой ямы вытаскивали
страну. И надо еще немало сделать, чтобы Россия стала понастоя
щему современной и процветающей. Но если мы хотим жить дей
ствительно достойно, то нельзя допустить, чтобы во власть снова
пришли те, кто однажды уже пытался безуспешно порулить стра
ной, а сегодня хотел бы перекроить и заболтать планы развития
России, изменить курс, поддержанный нашим народом, вернуть
времена унижения, зависимости и распада.
И вот еще на что хотел бы обратить внимание. Итоги выборов
в Госдуму, несомненно, зададут тон и выборам нового Президента
России. Фактически уже сейчас страна вступает в период полного
обновления высшей законодательной и исполнительной власти. И
в этой ситуации нам особенно важно обеспечить преемственность
курса, выполнить все взятые перед людьми обязательства. Други
ми словами, создать условия для реализации намеченных планов
во всех тех сферах, от которых зависят качество и уровень жизни
каждого человека.
Мы также должны повысить обороноспособность и безопас
ность России. Поднять ее авторитет в мире. И для достижения этих
целей у нас есть воля, есть накопленные в последние годы ресурсы
и, что особенно важно, есть правильно выбранное направление раз
вития.
Теперь скажу о главном – не думайте, пожалуйста, что все
предрешено и набранные темпы развития, вектор нашего движе
ния к успеху будут сохранены автоматически сами по себе. Это
217
опасная иллюзия. Все, что сделано, достигнуто нами в упорной
борьбе и может быть сохранено только при нашей с вами общей
активной гражданской позиции. Именно поэтому я принял ре
шение возглавить список «Единой России» и именно поэтому
прошу вас прийти на выборы 2 декабря и проголосовать за «Еди
ную Россию».

Рассчитываю на вас и верю в вашу поддержку!


(«Комсомольская правда». 28.11.07)

3. Анализ рекламы

Рис. 1 Рис. 2

218
Рис. 3 Рис. 4

Рис. 5 Рис. 6
219
Рис. 7

Рис. 8 Рис. 9

Рис. 10
220
4. Тест по курсу «Речевое воздействие»

1. В Древней Греции риторику рассматривали прежде всего как


1) искусство говорить правильно
2) искусство говорить красиво
3) искусство убеждать

2. Термин элокуция означает


1) «изобретение» аргументов
2) словесное оформление мысли
3) расположение аргументов
4) «исполнение» речи

3. Речевое воздействие есть проявление _______________ функ(


ции языка
1) эстетической
2) фатической
3) метаязыковой
4) регулятивной

4. Тот, кто осуществляет воздействие на собеседника при помощи


речи, называется
1) адресатом
2) субъектом речевого воздействия
3) объектом речевого воздействия
4) реципиентом

5. Деятельностный подход к речевому воздействию проявляется в


том, что
1) не учитываются экстралингвистические факторы
2) рассматривается этимология слов и выражений
3) не учитываются мотивы и намерения говорящих
4) речь оценивается с точки зрения достижения говорящим ком
муникативной цели

6. «Власть языка» означает, что


1) в речи всегда реализуются чьито интересы, чьято точка зрения
2) при помощи языка все люди одинаково отражают действительность
3) человек не может точно выразить то, что хочет сказать
4) язык не зависит от носителей языка
221
7. Семиотические предпосылки речевого воздействия проявляются в
1) симметрии языкового знака
2) неоднородности плана содержания языковых знаков
3) том, что различные социальные группы имеют «свой язык»
8. Речевое воздействие осуществляется
1) только в рекламе, политике и пропаганде
2) только в ораторской речи
3) в ситуациях публичного и межличностного общения, когда не
обходимо когото убедить в чемлибо
4) в любом речевом акте
9. Модель коммуникации не включает следующий компонент:
1) говорящий
2) слушающий
3) концепт
4) код
5) сообщение
6) канал связи
10. В процессе общения говорящие взаимно корректируют
_______________________ партнера по коммуникации (вставьте
на месте пропуска термин из аппарата когнитивной лингвистики):
1) коммуникативную компетенцию
2) речевые навыки
3) лексику
4) модели мира
5) высказывания
11. Смыслы, которые не выражены словесно, называются
1) имплицитными
2) вербализованными
3) эксплицитными
4) риторическими
5) когнитивными
12. Не выраженные словесно логические предпосылки высказыва(
ния называются
1) намеками
2) пресуппозициями
3) суждениями
4) следствиями
222
13. В рекламном слогане «Наконец(то у нас есть надежный авто(
мобиль!» используется прием
1) стилистического контраста
2) языковой игры
3) аргументации в пресуппозиции
4) аргументации «к авторитету»
14. В рекламе брачного агентства «Вы больше не одиноки!» исполь(
зуется прием
1) апелляции к символам Добра и Зла
2) манипуляция с уровнем абстракции
3) «наглой аналогии»
4) опровержения скрытого тезиса
15. В рекламном слогане «Храните деньги в банке. Не в стеклян(
ной» речевое воздействие основано на
1) многозначности
2) омонимии
3) паронимии
4) использовании фразеологизмов
16. Экспрессивно(эмоциональный компонент является ядром лек(
сического значения в слове:
1) националист 2) трус 3) мерзавец 4) клеветник 5) подруга
17. Определите, какой прием лежит в основе речевого воздействия
в высказывании:
«Люди устали от реформ. Давайте будем называть это изменени
ями к лучшему»
1) манипуляция с уровнем абстракции
2) использование омонимии
3) стилистический контраст
4) актуализация грамматического значения

18. Определите, какие языковые средства использованы в разго(


ворной речи для выражения экспрессии.
Продавщица была какая то мегероватая.
1) словообразовательные аффиксы (словообразовательная игра)
2) употребление относительного прилагательного в значении ка
чественного.
3) грамматическая категория рода.
4) слово с расплывчатым денотативым значением.
223
19. Определите, какие языковые средства использованы в целях эк(
спрессии в предложенных ниже фрагментах текстов.
Президент говорит: «Не беспокойтесь, вас не уволят». Но мы уво
лимся. Это разные вещи
1) грамматическое значение множественного числа
2) значения словообразовательных аффиксов
3) грамматическая категория вида
4) грамматическая категория залога
20. Определите, какие языковые средства использованы в целях
языковой игры в предложенном ниже фрагменте текста.
В связи с наступлением 8 марта мужская часть администрации
«Клуба ДС» постановляет: поздравить а) поэтесс, б) прозаесс,
в) критикесс, г) очеркесс, д) переводесс, ж) фельетонесс, з) сатири
кесс и вообще всех женщин.
1) грамматическая категория залога
2) значения словообразовательных аффиксов
3) переход относительных прилагательных в качественные.
4) грамматическая категория числа
Ответы
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

3 2 4 2 4 1 2 4 3 4 1 2 3 4 2 3 1 1 4 2

Учебное издание

Иссерс Оксана Сергеевна


РЕЧЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ
Учебное пособие
Подписано в печать 26.12.2008. Формат 60×88/16. Печать офсетная.
Усл. печ. л. 13,72. Уч.изд. л. 11,62.
Тираж 1000 экз. Заказ . Изд. № 1857.

ООО «Флинта», 117342, Москва, ул. Бутлерова, д. 17Б, комн. 345.


Тел./факс: (495)3348265; тел. (495)3360311.
Email: flinta@mail.ru; WebSite: www.flinta.ru
Издательство «Наука», 117997, ГСП7, Москва В485, ул. Профсоюзная, д. 90.