Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Иссерс
Речевое воздействие
Учебное пособие
Москва
Издательство «Флинта»
Издательство «Наука»
2009
УДК 80(075.8)
ББК 81.25923
И89
Р е ц е н з е н т ы:
др филол. наук, профессор кафедры общего и русского языкознания Российского
университета Дружбы народов Е.Н. Ремчукова
др филол. наук, профессор кафедры общего языкознания и стилистики Воронежского
государственного университета И.А. Стернин
др филол. наук, профессор кафедры общественных связей и рекламы факультета
журналистики СанктПетербургского государственного университета А.Д. Кривоносов
Иссерс О.С.
И89 Речевое воздействие: учеб. пособие для студентов, обуча
ющихся по специальности «Связи с общественностью» /
О.С. Иссерс. – М. : Флинта : Наука, 2009. – 224 с.
ISBN 9785976507661 (Флинта)
ISBN 9785020345751 (Наука)
Предисловие ....................................................................................................................... 5
Введение .............................................................................................................................. 7
Глава 1. Истоки теории речевого воздействия. Риторика
как наука убеждать .................................................................................................. 9
1.1. Краткий исторический экскурс .................................................................... 9
1.2. Античный риторический канон и его современная
интерпретация в аспекте речевого воздействия .................................. 12
Задания после лекции ................................................................................... 18
Глава 2. Современный человек – субъект и объект речевого воздействия ..... 20
2.1. Предмет и задачи науки о речевом воздействии .................................. 20
2.2. Что значит быть субъектом и объектом речевого воздействия? .... 24
2.3. Психологические предпосылки современных технологий
речевого воздействия ..................................................................................... 25
Задания после лекции ................................................................................... 31
Глава 3. Власть языка ................................................................................................. 33
3.1. Речевое общение как деятельность ........................................................... 33
3.2. Понятие о модели мира и ее роли в речевом воздействии ............... 35
3.3. Семиотические предпосылки речевого воздействия.
Устройство языкового знака ...................................................................... 38
3.4. Речевое общение и речевое воздействие ................................................. 43
3.5. Модель коммуникации и ее речевоздействующий потенциал ....... 46
Задания после лекции ................................................................................... 52
Глава 4. Когнитивные механизмы речевого воздействия ............................ 54
4.1. Базовые стратегии интерпретации действительности ...................... 54
4.2. Когнитивная теория аргументации .......................................................... 61
4.3. Приемы ввода имплицитной информации ............................................ 65
Задания после лекции ................................................................................... 80
Глава 5. Механизмы номинации и проблема выбора слова ........................ 83
5.1. Мир слов и мир вещей: все имеет свое имя? ......................................... 83
5.2. Проблема выбора слова. Ложь в акте номинации ............................... 87
5.3. Проблема недискретности мира и дискретности имен ..................... 91
5.4. Уровень абстракции как манипуляционный ресурс .......................... 94
5.5. «Ловушка» со временем ................................................................................ 99
5.6. Как «этикетки» влияют на людей ........................................................... 100
5.7. Сужение возможностей, или чернобелый мир ................................. 103
Задания после лекции ................................................................................. 104
Глава 6. Потенциал речевого воздействия лексической системы языка ..... 106
6.1. Семантическая структура слова .............................................................. 106
6.2. Символы Добра и Зла .................................................................................. 108
3
6.3. Коннотативные элементы лексического значения ........................... 112
6.4. Языковая игра, основанная на многозначности, омонимии,
паронимии ....................................................................................................... 114
6.5. Антонимические противопоставления в аспекте речевого
воздействия ..................................................................................................... 120
6.6. Использование ресурсов фразеологии .................................................. 123
Задания после лекции ................................................................................. 126
Глава 7. Приемы актуализации грамматических значений ...................... 130
7.1. Морфология .................................................................................................... 130
7.2. Словообразовательная игра ...................................................................... 141
7.3. Ресурсы синтаксиса ..................................................................................... 144
Задания после лекции ................................................................................. 152
Глава 8. Фонетические ресурсы речевого воздействия ............................. 154
8.1. Орфоэпические нормы, акцент, интонация ......................................... 154
8.2. Штучкидрючки устной речи (прием рифмованного эха) ............. 157
8.3. Игра на созвучиях, рифмах и ритме ....................................................... 157
Задания после лекции ................................................................................. 159
Глава 9. Выразительные средства языка в аспекте речевого
воздействия ............................................................................................................ 161
9.1. Метафора ......................................................................................................... 162
9.2. Сравнение, метонимия ................................................................................ 168
9.3. Эпитет ............................................................................................................... 173
Задания после лекции ................................................................................. 175
Глава 10. Коммуникативные стратегии и их реализация в речи ............. 177
10.1. Предпосылки выделения понятий речевой стратегии и тактики ... 177
10.2. Стратегия как способ прогнозирования ............................................. 181
10.3. Речевые маркеры коммуникативных стратегий .............................. 184
10.4. Проблемы планирования диалога ........................................................ 186
10.5. Контроль в речевом общении (коммуникативный мониторинг) ... 188
10.6. Как стать коммуникативным стратегом? ........................................... 190
Задания после лекции ................................................................................. 193
Предисловие
ЗАДАНИЕ 3
ЗАДАНИЕ 4
ЗАДАНИЕ 5
18
ЗАДАНИЕ 6
ЗАДАНИЕ 7
ЛИТЕРАТУРА
Основная
Л.А. Введенская, Л.Г. Павлова. Культура и искусство речи: Современная
риторика. Ростов н/Д, 1999. Разд. III.
Сопер П. Основы искусства речи. М., 1992.
Дополнительная
Безменова Н.А. Очерки по теории и истории риторики. М., 1991.
Кохтев Н.Н. Риторика: Учебное пособие для учащихся 8–10 классов. М.,
1994.
Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М., 1990. Гл. 1.
Цицерон М.Т. Три трактата об ораторском искусстве. М., 1972.
ГЛАВА 2. Современный человек – субъект и объект
речевого воздействия
Мир переполнен сообщениями, воздействующими на нас.
Вопрос в том, какие из них воспринимать серьезно.
Ч. Ларсон
ЗАДАНИЕ 1
ЗАДАНИЕ 2
29
клипах. Потому что всегда рекламируются не вещи, а простое чело
веческое счастье. Всегда показывают одинаково счастливых людей,
только в разных случаях это счастье вызвано разными приобрете
ниями. Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим
счастьем – а его там не продают» [Пелевин 2003: 198].
Об этом же сказал в афористичной форме В. Паккард: «Люди
покупают… не апельсины, а жизненную силу».
Таким образом, продажа «счастья», «жизненной силы» осуще
ствляется за счет психологических предпосылок воздействия на
мотивы и потребности потенциального покупателя. «Поля марке
тинговых сражений – это сознание потребителя», – утверждал ос
нователь теории позиционирования Дж. Траут [Траут 2001: 7].
Разумеется, влияние рекламы на общественное сознание не
беспредельно. Руководствуясь интересами нации, государство пы
тается регулировать экспансию рекламы – в частности, в продви
жении алкогольных напитков, сигарет и иных товаров, небезопас
ных для здоровья. Так, согласно принятым Госдумой в 2006 г. по
правкам к Закону «О рекламе» введена статья «О защите
несовершеннолетних в рекламе» и дополнительные ограничения
на использование их образов в рекламе социально опасных товаров
(алкоголь, табак, пиво, азартные игры, лотереи и пари). Депутаты
пытались запретить наружную рекламу табака, демонстрацию в
любой рекламе процессов курения и потребления алкогольных на
питков, но эти поправки не были приняты.
Новый закон также внес ограничения в «аргументацию к автори
тету»: не допускается использование образов медицинских и фарма
цевтических работников (так называемые «образы в белых хала
тах») в рекламе лекарств, биологически активных добавок и др.
Запрещено использовать в рекламе пива образы известных по
литических деятелей, актеров и спортсменов. Реклама не должна
создавать впечатления, что употребление пива имеет важное значе
ние для достижения успеха в жизни, что пиво полезно или хотя бы
безвредно для здоровья, хорошо утоляет жажду. Также она не дол
жна дискредитировать лиц, не употребляющих пива, и обращаться
непосредственно к несовершеннолетним.
Однако трудно себе представить ролик или баннер, который
бы полностью соответствовал новым требованиям. Вот, например,
реклама пива «Клинское»: «Лето. Жара. Гламурный бутик. Брось
30
понты. Идем на пикник». На удовлетворение каких потребностей
она направлена?
Наша цель – уметь убеждать (т.е. совершенствовать навыки
субъекта) и уметь защищаться от речевого воздействия (не быть
пассивным объектом). Для этого необходимо рефлексировать по
поводу коммуникации, осознавая позиции субъекта и объекта
убеждения.
Возможность поразному реагировать на речь другого человека
дает нам гибкость поведения и повод озадачиться проблемой интер
претации. В этой возможности заключается существенное отличие
человека от животных. Так, издаваемый животным сигнал опаснос
ти вызывает у его сородичей только одну реакцию – бегство. Слово
«опасность», услышанное человеком, допускает варианты поведе
ния, из которых бегство, быть может, не самый лучший выбор. Из
вестна шутка Марка Твена про кошку, которая села на горячую
плиту: она больше никогда не сядет на плиту, в том числе и на хо
лодную. Люди, заметил писатель, тоже иногда похожи на эту
кошку. В минуты опасности человек действует примерно так же –
инстинктивно, как животные реагируют на сигнал. На самом деле в
повседневной жизни таких ситуаций немного (будильник, звонок в
классе, стопсигналы), однако реагирует человек подобным образом
гораздо чаще, чем нужно. Тем самым он занимает позицию пассив
ного объекта речевого воздействия. Когда мы принимаем необду
манные решения, отказываемся слушать только по причине стерео
типов («не верь ничему, что она говорит») или смущаемся от каких
то слов, мы реагируем на уровне первой сигнальной системы. Это те
случаи, когда мы используем ресурсы языка не лучшим образом.
Итак, современные технологии речевого воздействия бази(
руются на эксплуатации мотивов и потребностей. Обучение ис(
пользованию языка помогает избежать ситуации, когда он ис(
пользует нас.
ЗАДАНИЕ 3
Приведите собственные примеры на каждую из указанных В. Пак
кардом скрытых потребностей.
31
ЗАДАНИЕ 4
ЛИТЕРАТУРА
Основная
Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. М.,
2002.
Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. М.,
2006. Разд. 1.2.1.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2001.
Стернин И.А. Введение в речевое воздействие. Воронеж, 2001. Гл. 2.
Дополнительная
Грачев Г., Мельник И. Манипулирование личностью: организация, спосо
бы и технологии информационнопсихологического воздействия. М., 2001.
Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М., 1990. Введе
ние.
Гордон Д., Лакофф Дж. Постулаты речевого общения // Новое в зарубеж
ной лингвистике. Вып. 16. М., 1985.
ГЛАВА 3. Власть языка
Фраза «За работу!» больше всего радует тогда,
когда она тост.
N.N.
ЗАДАНИЕ 1
33
– Не слышал, – нервно ответил Ипполит Матвеевич.
– Ну, да откуда же в Париже может быть известно имя Оста
па Бендера? Тепло теперь в Париже? Хороший город. У меня там
двоюродная сестра замужем. Недавно прислала мне шелковый пла
ток в заказном письме….
– Что за чепуха! – воскликнул Ипполит Матвеевич. – Какие
платки? Я приехал не из Парижа, а из…
– Чудно, чудно! Из Моршанска.
Ипполит Матвеевич никогда ещё не имел дела с таким темпе
раментным молодым человеком, как Бендер, и почувствовал себя
плохо.
– Ну, знаете, я пойду, – сказал он.
– Куда же вы пойдете? Вам некуда торопиться. ГПУ к вам
само придет.
Ипполит Матвеевич не нашелся что ответить, расстегнул
пальто с осыпавшимся бархатным воротником и сел на лавку, не
дружелюбно глядя на Бендера.
– Я вас не понимаю, – сказал он упавшим голосом.
– Это не страшно. Сейчас поймете. Одну минуточку.
Ипполит Матвеевич, рассерженный тем, что вместо энергич
ных поисков брильянтов он сидит в вонючей дворницкой и слушает
трескотню молодого нахала о темных делах его знакомых, все же
никак не решался уйти. Он чувствовал сильную робость при мысли
о том, что неизвестный молодой человек разболтает по всему горо
ду, что приехал бывший предводитель. Тогда – всему конец, а мо
жет быть, ещё посадят.
– Вы всетаки никому не говорите, что меня видели, – проси
тельно сказал Ипполит Матвеевич, – могут и впрямь подумать,
что я эмигрант.
– <…>
– Вот! Вот! Это конгениально! Прежде всего актив: имеется
эмигрант, вернувшийся в родной город. Пассив: он боится, что его
заберут в ГПУ.
– Да ведь я же вам тысячу раз говорил, что я не эмигрант.
– А кто вы такой? Зачем вы сюда приехали?
– Ну, приехал из города N по делу.
– По какому делу?
– Ну, по личному делу.
34
– И после этого вы говорите, что вы не эмигрант? Один мой
знакомый тоже приехал…
Тут Ипполит Матвеевич, доведенный до отчаяния историями
о знакомых Бендера и видя, что его не собьешь с позиции, покорился.
– Хорошо, – сказал он, – я вам объясню.
«В конце концов, без помощника трудно, – подумал Ипполит
Матвеевич, – а жулик он, кажется, большой. Такой может быть
полезен».
Означаемое
Означающее
– Я убил зайца?
– Нет, Ваше Высочество, вы изволили его помиловать! – отве
тил егерь.
Истина в данном случае, как говорят ученые, не верифицируе
ма: нельзя утверждать, что егерь солгал.
Итак, речевое воздействие базируется на использовании
знаков, не тождественных в плане содержания (квазисинони(
мичных, т.е. похожих на синонимы, но не являющихся ими).
И на примерах из повседневной коммуникации (подчиненные
опоздывают / начальники задерживаются) видно, что говорящий
модифицирует, структурирует модель мира партнера по коммуни
кации. При этом далеко не всегда можно соотнести смысл высказы
вания с объективной реальностью и определить, истина это или
ложь. В юридической практике хорошо известно, какие трудности
представляет опрос свидетелей.
ЗАДАНИЕ 2
АНЕКДОТ «В ТЕМУ»
Армянское радио спросили:
– Какая разница между томатом и помидором?
– Пока летит – помидор, а как попал – томат!
Какие семиотические предпосылки лежат в основе данного анек
дота?
42
3.4. Речевое общение и речевое воздействие
44
Сегментировать целевую аудиторию
по этническому признаку на Западе дав
но стало привычным делом. В России
только начинается период «этнического
маркетинга» (рис. 4 б). Например, компа
ния «ВАМИН», крупный производитель
сока, питьевой воды и молочных продук
тов, в родной Казани активно использует
национальные мотивы. В ТВролике ми
неральной воды «Казань тысячелетняя»
присутствуют и казанский Кремль, и на
Рис. 4 б) Водка
циональные орнаменты, и шрифтографи
ABSOLUT в «татарском
ка в арабском стиле. Однако выводя свой
варианте»
майонез на Урал и в Сибирь, «ВАМИН»
предстал перед публикой в совершенно
другом облике – русского рубахипарня. В 30секундном ролике
уместились и гармошка, и банька. Слоган «Всем мужикам нравит
ся», имеющий легкий сексуальный подтекст, был бы немыслим в
Татарстане.
Недооценка «фактора адресата» может иметь негативные по
следствия для рекламируемого бренда. Именно так произошло, на
пример, в Китае с рекламным роликом Toyota Prado, в котором ка
менный лев – традиционный символ верховной власти в этой стра
не – отдавал честь машине.
Учет обычаев, традиций, архетипов целевой аудитории не ог
раничивается национальноэтническими рамками. Компания
Western Union специально изменила рекламное сообщение, при
близив свои услуги к важному сегменту целевой аудитории – тру
довым мигрантам. Прежний слоган – «Мы переводим больше, чем
просто деньги» – подразумевал заботу, теплоту, любовь и поддерж
ку, которую клиенты компании переводят в форме денег своим
близким. В 2006 г. слоган сделали более простым и понятным: «Это
проявление моей заботы» или «Это проявление моей любви» [Ин
дустрия рекламы, № 22, 2006: 16–22].
45
3.5. Модель коммуникации и ее речевоздействующий
потенциал
Сообщение
Обратная связь
Коммукативные помехи
ЗАДАНИЕ 3
Приведите примеры, когда вам было трудно убедить коголибо из
за несовпадения картины мира.
52
ЗАДАНИЕ 4
ЗАДАНИЕ 5
ЛИТЕРАТУРА
Основная
Блакар Р. Язык как инструмент социальной власти // Язык и модели
рование социального взаимодействия. М., 1987: 88–125.
Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. М.,
2006. Гл. 2.
Баранов А.Н. Введение в прикладную лингвистику. М., 2001. Гл. 5.2.
Дополнительная
Баранов А.Н. Что нас убеждает? (Речевое воздействие и обществен
ное сознание). М., 1990.
Винокур Т.Г. Говорящий и слушающий. Варианты речевого поведе
ния. М., 1993.
Клюев Е.В. Речевая коммуникация: Учебное пособие для университе
тов и вузов. М., 1998. Предисловие. С. 3–12.
Остин Дж.Л. Слово как действие // Новое в зарубежной лингвисти
ке. Вып. 17. Теория речевых актов. М., 1986. С. 22–140.
Стернин И.А. Введение в речевое воздействие. Воронеж, 2001. Гл. 2.
ГЛАВА 4. Когнитивные механизмы речевого
воздействия
ЗАДАНИЕ 1
ЗАДАНИЕ 2
64
Но бывают и исключения. Например, в ходе дополнительных
выборов в Государственную Думу кандидатом был брат погибшего
депутата В. Веретено – Александр. Политтехнологи использовали
в слогане следующий аргумент: «Прийти на выборы – наш долг пе
ред В. Веретено». По сути, вопрос заключался не в том, должны ли
избиратели чтото В. Веретено, а в том, что участие в выборах –
дело добровольное. Облизбирком подал протест в связи со скры
тым воздействием на избирателей.
Итак, чтобы аргументация была успешной и убеждение состоя
лось, необходимо обосновать введение новых знаний, облегчить их
«присвоение». Как это делается?
1. Семантические пресуппозиции
У слов и выражений есть некоторые смысловые компоненты,
которые не всегда осознаются говорящими, но легко выявляются
путем дополнительных исследований (например, лингвистичес
ких). Слоган банка Мы работаем, чтобы сохранить Ваше доверие
предполагает пресуппозицию Вы нам доверяете.
Особенность пресуппозиции заключается в том, что она до
пускает как истинное, так и ложное высказывание. Так, слоган мо
жет быть правдой (они действительно работают) или ложью – это
одинаково возможно при пресуппозиции Вы нам доверяете.
Ср. Мы не работаем, чтобы сохранить ваше доверие, но вы нам
доверяете.
Если же пресуппозиция неверна, то суждение будет выглядеть
аномальным:
65
Вы нам не доверяете, но мы работаем, чтобы сохранить ваше
доверие.
Данная пресуппозиция возникает за счет значения слова со
хранить: сохранять можно то, что уже имеется. Отметим, что выра
жение пресуппозиции в явном виде вызывает протест потенциаль
ных адресатов рекламы, что было проверено и подтверждено в пси
холингвистических тестах: Вы нам доверяете, и мы работаем,
чтобы сохранить…Человек может возмутиться: «Почему вы реши
ли, что я вам доверяю?».
Еще один пример. «Как вы относитесь к воссоединению России
и Белоруссии?» – спрашивают у информанта.
Каково значение слова воссоединение (ср. соединение, объедине
ние, создание союза)? В его лексическом значении есть пресуппози
ционный компонент: нечто составляло ранее единое целое. Отсюда
происходит навязывание положительной оценки, поддержанное
иными употреблениями существительного: воссоединение народов,
семьи и т.п.
ЗАДАНИЕ 3
66
Швейные машины Brother CS–8060/8120 с инновационной тех
нологией Innov’is о с в о б о д я т Вас от чрезвычайно неприятной
операции – ручной заправки нити!
Ariston. Забудь о разморозке навсегда (примеры А. Квят).
ЗАДАНИЕ 4
ЗАДАНИЕ 5
8. Прагматические пресуппозиции
В качестве скрытого аргумента могут выступать знания, пред
ставления, прецедентные феномены, одинаково известные и отпра
вителю, и адресату сообщения. Речь идет об общности картины
мира, без которой коммуниканты не могут понять друг друга.
76
Непонятые анекдоты часто свидетельствуют об отсутствии ка
кихлибо фрагментов картины мира в сознании адресата.
Так, в русской языковой картине мира теща – вечный антипод
зятя, отравляющий ему жизнь. У русских существует множество
анекдотов про тещу.
77
9. Коммуникативные импликатуры
Выводы
Знание механизмов имплицирования помогает специалистам,
работающим в сфере рекламы, PR, журналистики, политконсал
тинга, выявлять и целенаправленно использовать скрытые возмож
79
ности речевого воздействия и тем самым добиваться поставленных
целей. Нередко имплицитная информация служит манипулятив
ным целям, введению адресата в заблуждение и – в более широком
контексте – сокрытию истины. Ее использование должно подвер
гаться этической и (в ряде случаев) правовой оценке. Имплицит
ная информация может быть объектом лингвистической эксперти
зы [Цена слова 2001, Осташевский 1997, Юрислингвистика 2000].
ЗАДАНИЕ 6
80
заботящиеся о своем здоровье западные потребители, увере#
ны, что будущее принадлежит именно новым продуктам. Се#
годня «масло мягкое» выигрывает у сливочного во многом бла#
годаря тому, что первое дешевле. Но одним из самых отрад#
ных признаков является рост популярности наших марок у
среднего слоя, у тех, кто выбирает исходя не из финансовых
соображений, а с учетом пользы для здоровья.
ЗАДАНИЕ 7
Определите, какие смыслы имплицированы в следующих сообщени
ях и за счет чего они возникают.
Вы наконец#то сможете выспаться (реклама матрасов).
На войне не все средства хороши (реклама средства от комаров).
Вы больше не одиноки! (реклама брачного агентства).
Вам больше не придется стесняться своей фигуры (из статьи о
фитнесцентре).
Изучение иностранного языка за месяц стало возможным (линг
вистический центр).
В России можно жить честно! (из программы политической
партии)
ЗАДАНИЕ 8
Импликатуры какого типа лежат в основе следующих анекдотов?
1. Звонок на телевидение.
– Я нашла кошелек с $200 и документы на имя Вано Махарадзе.
Прошу передать для него песню «Сулико».
2. Леонид Брежнев прибыл с визитом в Среднюю Азию.
– Салям алейкум! – приветствуют генерального секретаря
встречающие.
– Алейкум салям! – отвечает подготовленный помощниками
Брежнев.
Вдруг из толпы выскакивает диссидент и кричит:
– «Архипелаг Гулаг»!
Брежнев с достоинством отвечает:
– Гулаг Архипелаг! («Архипелаг Гулаг» – название запрещен#
ной в то время книги А. Солженицына).
3. На уроке геометрии.
– Гоги, нарисуй равнобедренный треугольник!
Гоги рисует.
81
– Теперь докажи, что он равнобедренный.
– Мамой клянусь!
4. В зоопарке.
– Мама! Купи мне слона!
– А чем мы его будем кормить?
– Ничем! Тут же написано: «Кормить слона строго запреща#
ется!»
ЗАДАНИЕ 9
ЛИТЕРАТУРА
Основная
Баранов А.Н. Что нас убеждает? (Речевое воздействие и общественное со
знание). М., 1990.
Имплицитность в языке и речи / Под ред. Е.Г. Борисовой, Ю.С. Марте
мьянова. М., 1999.
Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство коммуникатив
ного воздействия и манипулирования // Scripta linguisticae applicatae. Про
блемы прикладной лингвистики – 2001. М., 2001. С. 209–227.
Дополнительная
Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М., 1996.
Падучева Е.В. Презумпция и другие виды неэксплицитной информации в
тексте. // Научнотехническая информация. Сер. 2. 1981. № 11.
Прямая и непрямая коммуникация. Сб. научных статей. Саратов, 2003.
Демьянков В.З. Когнитивная лингвистика как разновидность интерпрети
рующего подхода // Вопр. языкознания. М., 1994. № 4. C. 17–33.
ГЛАВА 5. Механизмы номинации и проблема
выбора слова
Хорошо говорить то, что думаешь, но
плохо говорить это теми же словами.
Д.С. Леушин
ЗАДАНИЕ 1
АНЕКДОТ В ТЕМУ
У нас на предприятии две проблемы...
– Дураки и дороги?
– Нет! Плохая транспортная ситуация и слабый менедж
мент.
ЗАДАНИЕ 3
Журналист А. Пионтковский в статье «Чтобы победить в этой
войне, надо убить их всех» (КП, 2003 г.) рассуждает о чеченской
войне и о риторике российской власти. В одной из дискуссий пред#
ставитель Министерства обороны задал журналистам вопрос:
– Вы одобряете решительные действия правительства по
борьбе с международным терроризмом и обеспечению терри#
ториальной целостности Российской Федерации? Да или нет?
Журналист ссылается на мнение Сергея Степашина о том, что
для победы в этой войне надо уничтожить все мужское населе#
ние Чечни. Поскольку чеченцы свято соблюдают закон кровной
мести, на место убитого боевика встанут его родственники.
Но тогда вопрос можно сформулировать так:
– Вы одобряете решительные действия правительства по физи#
ческому уничтожению одного из этносов Российской Федерации?
Согласны ли вы с такой интерпретацией?
ЗАДАНИЕ 4
Определите, какие другие наименования могут соответствовать реа
лиям, обозначенным следующими словами и выражениями:
нецелевое расходование бюджетных средств; городской (дам#
ский) автомобиль; бойфренд; социальное пособие.
Дополните список своими примерами.
ЗАДАНИЕ 5
Согласны ли вы с мнением Л. Парфенова, высказанном в интервью
журналу «GQ» (№ 3, 2008)?
Журналист: – В последние годы в журналистике коечто вымерло:
официоз, канцелярский язык, цензура... Правда, многие считают,
90
что цензурой в советском понимании это пока не назовешь.
Парфенов: – Как вы это назовете – цензурой, вмешательством, кон
тролем, кураторством – не имеет никакого значения <...>.
91
рения времени. Однако мы можем услышать: «В своей первой жиз
ни он был инженером». Или прочитать в романе Саши Соколова:
«И граммофон наяривал за речкой, и пахло репами, как жизнь тому
назад» (пример В. Санникова). Если бы вместо жизнь тому назад
автор употребил выражение двадцать (30, 40…) лет тому назад,
эффект воздействия на читателя был бы не тот.
Вообще «вольное» обращение с единицами измерения (чаще
всего – времени и пространства) нередко используется для более
яркого, запоминающегося выражения мысли.
ЗАДАНИЕ 6
ЗАДАНИЕ 7
Определите, какие из приведенных фраз воспринимаются как
аномальные, а какие – нет. Можете ли вы сформулировать некото
рые рекомендации для употребления глаголов, обозначающих фи
зические действия конкретных существ (идти, бежать и т.п.)?
Петя идет (гуляет) по улице.
Петя гуляет по Москве.
Я шагаю по Москве.
Он идет по Московской области.
Он гуляет по России (по Европе, по Северному полушарию).
Но папочка и мамочка уснули вечерком,
А Танечка и Ванечка – в Африку бегом. <…>
Вдоль по Африке гуляют,
Фиги#финики срывают (К. Чуковский).
93
5.4. Уровень абстракции как манипуляционный ресурс
Когда ребенок начинает осваивать язык, он постепенно пони
мает, что все имеет имя. Возможно, этот вывод есть первое теоре
тическое осмысление устройства языка. Но позже он понимает, что
имен может быть несколько. Так, он узнает, что существо с мохна
той мордой – собака, что ее зовут Рекс, что родители называют ее
домашней любимицей или «наше животное». По мере взросления
ребенок усваивает, что существуют разные варианты именования.
Говоря научным языком, речь идет о разных уровнях абстракции.
В зависимости от своих коммуникативных целей говорящий
варьирует уровень абстракции: есть время быть конкретным и есть
время быть абстрактным. Так, предупреждение на заборе «Осто
рожно, злой Рекс» вместо «Осторожно, злая собака» выглядело бы
странно. С другой стороны, если гость спросит: «Как зовут вашего
щенка?», ответ «собака» тоже маловероятен.
Понимание ситуации и потребностей коммуникантов позволяет
прогнозировать необходимый и достаточный уровень абстракции.
Во времена товарного дефицита в СССР вполне уместным был воп
рос в продовольственном магазине: «У вас есть рыба?», который в
настоящее время вряд ли можно услышать – он не отвечает запросам
современного покупателя. Аналогично ранней весной, когда появля
ются первые грибы – вешенки, продавец на рынке не утруждает себя
обозначением их сорта и пишет на ценнике только «Грибы».
Несоответствие уровня абстракции задачам коммуникации
воспринимается как аномалия, коммуникативная неудача. Напри
мер, журналист расспрашивает бизнесмена.
96
ная культура признает таковыми. Нет «настоящей любви», есть
только примеры, которые могут быть иллюстрацией к этой идее в
данном сообществе. Нет «настоящего майонеза», есть просто майо
нез определенного сорта, бренда, который его производители пози
ционируют как лучший, и т.д.
Ср. примеры из рекламы и политических выступлений:
97
ние (И.Л. ГинзбургЖурбина. Без поблажек: автобиографическая
проза).
ЗАДАНИЕ 8
98
Этот вопрос требует вдумчивого подхода.
Достаточное количество обращений избирателей удов#
летворено.
У нас вы можете купить телевизоры по доступным ценам.
Часть граждан согласилась принять участие в акции.
ЗАДАНИЕ 9
99
Ныне люди таковы: унеси что с чужого двора – вором назо#
вут (В. Даль).
ЗАДАНИЕ 10
АНЕКДОТ В ТЕМУ
Разговорились испанец, турок и араб о самых популярных
словах их языков, используемых на работе.
Испанец:
– У нас очень популярно слово «маньяна». Это значит –
сделаем завтра, послезавтра, короче – скоро...
Турок:
– Мы используем выражение «яваш#яваш». Смысл – сдела#
ем через неделю, через две. Одним словом – не торопитесь...
Араб:
– А мы говорим «иншалла». Это приблизительно то же са#
мое, что и «маньяна», и «яваш#яваш», но отсутствует ваш
элемент поспешности...
ЗАДАНИЕ 11
По сообщениям газет, после отказа в регистрации националболь
шевистской партии Э. Лимонова СМИ рекомендовано не употреб
лять аббревиатуру НБП . Какие особенности операций с «именами»
лежат в основе этого решения?
ЗАДАНИЕ 12
Может ли выбор имени использоваться в качестве аргумента? При
ответе воспользуйтесь фрагментом публикации «РасКРАБленное
море» в «Комсомольской правде» (28.12.07).
<…> Приехали с биотеррористами пообщаться? – Из#за об#
щей физической усталости произнести это слово (впервые,
кстати, сказанное Президентом России) Саше удалось только
с третьего раза. – А какие мы террористы? Мы обычные рыба#
ки. Я вообще на капитана учился. У меня образование есть.
104
Нас вот называют сахалинскими «сицилийцами». Вы думаете,
мы от хорошей жизни в Японию ходим? Да мы бы и рады все в
Россию сдавать, но как? Все ваши московские фирмы под себя
подгребли. Они#то и есть главные браконьеры. А у меня в экипа#
же 17 «террористов», у них семьи, дети…
Какие графические средства использовал автор при переводе чужой
устной речи в письменную форму, чтобы выразить отношение гово
рящего к оценочной номинации?
ЗАДАНИЕ 13
Какую семантическую проблему иллюстрируют следующие анекдо
ты?
1. Зверей в зоопарке решили распределить по двум клеткам:
– Умные – налево, красивые – направо!
Обезьяна бегает, мечется:
– Ну а мне куда?
2. Грузина спрашивают:
– Вам нравятся блондинки или брюнетки?
– Да!
3. Муж пришел к роддому и кричит жене, стоящей у окна:
– Нана! Родила?
– Родила…
– Кого, мальчика?
– Нет…
– А кого?!!
ЛИТЕРАТУРА
Основная
Баранов А.Н. Что нас убеждает? (Речевое воздействие и общественное со
знание). М., 1990.
Болинджер Д. Истина – проблема лингвистическая // Язык и моделиро
вание социального взаимодействия. М., 1987. С. 23–43.
Вайнрих Х. Лингвистика лжи // Язык и моделирование социального вза
имодействия. М., 1987. С. 44–87.
Дополнительная
Кобозева И.М. Лингвистическая семантика. М., 2000.
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2004. Гл. 3.
Сеничкина Е.П. Эвфемизмы русского языка: Спецкурс: Учеб. пособие. М., 2006.
105
ГЛАВА 6. Потенциал речевого воздействия
лексической системы языка
Слово «вор» в России ничем не бьется.
С. Маркелов, политтехнолог
ЗАДАНИЕ 1
ЗАДАНИЕ 2
Проанализируйте прессу за последний месяц и составьте список со
временных российских символов Добра и Зла.
ЗАДАНИЕ 3
Определите символы Добра и Зла в программных материалах КПРФ
1996 г.
Наша стратегия – стратегия большинства, рожденная из на#
казов большинства, отвечающая чаяниям большинства и рас#
считанная на осуществление большинством.
В этот трудный для России час будем вместе работать на
благо России.
Только объединившись, мы спасем Россию.
Только сообща мы сможем отодвинуть Россию от краха.
Рабочий будет иметь гарантированную работу, получать за
нее по труду.
Мы обеспечим покой и безопасность.
Безопасность общества, семьи, личности будет гарантирова#
на. Вор сядет в тюрьму.
Мы за закон и порядок против произвола и насилия.
Идет растление на всех уровнях. Наша Родина расчленена,
уничтожена и подвергается разграблению.
Раскол – нынче для нас понятие ключевое.
111
6.3. Коннотативные элементы лексического значения
ЗАДАНИЕ 4
Комитет по этическим вопросам израильского Кнессета, обеспоко
енный обилием брани в парламентских дебатах, разработал список
ругательных слов и выражений, которые запрещено использовать
в ходе заседаний парламента. Распределите их по двум группам:
А – слова, в которых лексическое значение включает понятийный
компонент и коннотации, Б – в которых коннотации являются яд
ром лексического значения.
Подлюга, антисемит, ничтожество, обыватель, варвар, мерза#
вец, невежда, клеветник, урод, продажный человек, взяточник,
больной на голову, лицемер, враг, хам, дебил.
ЗАДАНИЕ 5
Определите, в чем заключается лингвистический смысл предложе
ния известного политика.
… Люди устали от реформ. Может быть, нужно использовать
другие слова, не «реформы», а «изменения к лучшему»? (вице
премьер А. Жуков)
112
В результате длительного употребления в определенных кон
текстах или в определенной среде в значении слов появляются
стилистические коннотации. Существование стилистических
элементов значения легко обнаруживается в несоответствующем
контексте.
Прием стилистического контраста – распространенный спо
соб создания комического. Например, в мультфильме «Волк и се
меро козлят» коза поет:
Ах, козлятушки вы, ребятушки, позабыли вы голос матушки,
допустили вы упущение, видно, волк проник в помещение.
113
ЗАДАНИЕ 6
ЗАДАНИЕ 7
Какие скрытые коннотации содержатся в следующих лексических
единицах? Дополните список своими примерами.
*Клубный щенок. *Желтая сборка. *Евроремонт. *Американс#
кий диплом. *Огороженная территория (реклама коттеджного
поселка).*Серые телефоны.* Черный риэлтор.
ЗАДАНИЕ 8
117
Заметим, что смысловое взаимодействие обыгрываемых значе
ний слов может обладать неодинаковой «глубиной». Так, много
кратно эксплуатируемая в рекламе модель «Нечто имеет значение»
(«Размер имеет значение» – рекламный слоган американского
фильма «Годзилла») обычно строится на опровержении пресуппо
зиции «Нечто не имеет значения». Удачным можно считать тот сло
ган, в котором идея обладания значением у рекламируемого продук
та будет неожиданной, неочевидной (если только многократное по
вторение известной модели можно отнести к удачам копирайта).
ЗАДАНИЕ 9
Рис. 12
ЗАДАНИЕ 10
120
т.п., а не труд и отдых, сладкий и кислый, мороз и жара, оттепель и
заморозки и т.п. Антонимичность слов, обозначающих данные яв
ления, не является собственно семантической антонимичностью в
полном смысле этого слова» [Шмелев 1973: 132–133].
В аспекте речевого воздействия нас больше интересуют проти(
вопоставления прагматического характера, которые активно ис
пользуются в разных типах аргументации. Рассмотрим это на при
мере одной из базовых категорий речевого воздействия – катего
рии «свой–чужой».
Чаще всего она эксплуатируется в политическом дискурсе. В
этой системе координат автор очерчивает «свой круг» и каждый раз
заново – в соответствии с коммуникативной задачей и ситуацией –
разграничивает «своих» («наших») от «чужих». Приемы формиро
вания семантики «своего круга» весьма разнообразны [Китайгородс
кая и Розанова 1995, Иссерс 1999, Баранов 2001]. В частности, «чу
жие» могут быть своего рода абстракцией, чучелом (strawman, как
называют американцы), позволяющим обозначить положительный и
отрицательный полюсы. При этом положенные в основу поляриза
ции признаки могут быть весьма разнообразны: Москва – провин
ция, теоретики – практики, старые кадры – новые кадры.
Я не просиживал эти годы в Москве, а работал здесь, изо дня в
день, решая не абстрактные, а конкретные вопросы... (Л. Полежаев,
губернатор Омской области)
Весь генералитет уволен, теперь новые кадры, которые поку
пают. Слабые офицеры стали большими начальниками (А. Стерли
гов, генерал).
Линии, по которым возможно построение семантических оп
позиций в политической аргументации, далеко не исчерпаны: Рос
сия – Запад, русская духовность – западный менталитет и т.д.
Иное наполнение семантическая оппозиция «свой–чужой» по
лучает в разговорах о продуктах питания – в так называемом «пи
щевом дискурсе». СВОЙ – это национальный, отечественный, рос
сийский, наш; ЧУЖОЙ – иностранный, импортный, экзотический,
«колониальные товары» [Китайгородская, Розанова 2003: 25–26].
Это легко заметить в разговорной речи:
Рис. 13
Антонимические оппозиции являются средством структурирова
ния отдельных фрагментов картины мира и вследствие этого облада
ют несомненным потенциалом воздействия на сознание адресата.
Встречаются двое.
– Ну ты, братан, молодец! Огурцом выглядишь!
– Как же иначе? Я ведь в банке работаю.
Этот прием – столкновения свободного и фразеологического
значения – один из излюбленных у рекламистов (рис. 14 а, б).
Жидкая пломба – вам это по зубам! (реклама стоматологичес
ких услуг)
Дождь по барабану! (реклама материалов для кровли)
Рис. 14 а)
124
Рис. 14 б)
ЗАДАНИЕ 11
О каком механизме речевого воздействия идет речь в романе
Дж. Оруэлла «1984» при описании «словаря В»?
Новояз, официальный язык Океании, был разработан для того
чтобы обслуживать идеологию ангсоца. Новояз не только дол#
жен был обеспечивать знаковыми средствами мировоззрение и
знаковую деятельность приверженцев ангсоца, но и сделать
невозможными любые другие течения мысли. Лексика была
сконструирована так, чтобы точно… выразить любое дозво#
ленное значение, нужное члену партии. Это достигалось изоб#
ретением новых слов, но в основном исключением слов неже#
лательных и очищением оставшихся от неортодоксальных
значений. Например, свободный использовалось в значении
«свободные сапоги», «туалет свободен», так как свобода мыс#
ли, политическая свобода не существовали даже как понятия, а
следовательно, не требовали обозначения.
ЗАДАНИЕ 12
ЗАДАНИЕ 13
ЗАДАНИЕ 14
Придумайте «обновленные» (трансформированные) фразеологизмы,
которые можно было бы использовать в рекламных сообщениях.
127
ЗАДАНИЕ 15
ЗАДАНИЕ 16
Ответы на задание 13
ЛИТЕРАТУРА
Основная
Баранов А.Н. Что нас убеждает? (Речевое воздействие и общественное со
знание). М., 1990.
Блакар Р. Язык как инструмент социальной власти // Язык и моделиро
вание социального взаимодействия. М., 1987: 88–125.
Русская разговорная речь: Фонетика. Морфология. Лексика. Жест. М.,
1983. Гл. IV.
128
Шмелев Д.Н. Современный русский язык: Лексика. М., 1977.
Дополнительная
Кобозева И.М. Лингвистическая семантика. М., 2000.
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2004. Гл. 3.
Норман Б.Ю. Игра на гранях языка. М., 2006.
Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. М.1999. Гл. 6.
Стернин И.А. Лексическое значение слова в речи. Воронеж, 1985.
Шмелев Д.Н. Проблемы семантического анализа лексики. М., 1973.
ГЛАВА 7. Приемы актуализации грамматических
значений
Вылепленный из снега мужик – это все равно снежная баба.
N.N.
7.1. Морфология
130
и воздействующий потенциал языка. Отметим, что использова
ние грамматических форм и категорий с нарушением языковых
норм связано в первую очередь с коммуникативным замыслом го
ворящего, включением в фокус внимания адресата новых смыс
лов и их актуализацией.
Чаще всего «обновление» грамматической формы связано с
расширением парадигм, функционирующих в кодифицированном
литературном языке. Это проявляется в выражении той или иной
грамматической категории, не свойственной данному слову (паде
жа, степени сравнения, переходности):
Рис. 15
131
При употреблении подобных грамматических окказионализ
мов автор добивается обновления формы, тем самым акцентируя
внимание адресата на смысле, который хочет передать.
Поскольку в наши задачи не входит подробное описание креа
тивного потенциала русской грамматики, обратим внимание на наи
более продуктивные в аспекте воздействия приемы и категории.
1. Грамматические контрасты
Прием грамматического контраста заключается в столкнове
нии противопоставленных грамматических форм в пределах одно
го высказывания. Это позволяет акцентировать внимание на акту
альных для говорящего и его адресата смыслах.
ФОРМЫ ВРЕМЕНИ
Противопоставление грамматических форм времени имеет су
щественное значение для прагматики речи. Особенно интересны
полные оппозиции временных форм (прошедшее, настоящее, буду
щее). Так, один из крупнейших операторов на российском рынке
мобильной связи – МТС – использовал форму настоящего време
132
ни глагола говорить в слогане «Люди говорят». Несовершенный
вид глагола передает значение повторяющегося действия, а форма
настоящего времени представляет собой так называемое настоящее
неактуальное – обычное, повторяющееся действие, не связанное с
моментом речи. На первый взгляд, степень актуальности сообщае
мой рекламодателем информации весьма сомнительна (ср. Деревья
растут или Птицы летают). Данный «грамматический трюизм»
эксплуатировался в течение определенного времени, но после до
полнительной информации о скидке на все звонки МТС его грам
матический смысл был расшифрован: Скидка 15% на все звонки:
…для тех, кто говорил, говорит и будет говорить.
Однажды найденный копирайтерами прием становится свое
го рода моделью и начинает активно эксплуатироваться в реклам
ном дискурсе. Например, в рекламе строительной компании
«ДОНСтрой» идея мессиджа – подчеркнуть повышенный спрос
на квартиры и стимулировать потенциального покупателя элит
ного жилья – решается благодаря приему грамматического кон
траста форм времени:
Их покупали, покупают и будут покупать.
Мы повышали, повышаем и будем повышать цены на квартиры
в лучших жилых комплексах Москвы. 15 октября повышение цен на
квартиры в лучших домах DE LUXE.
«ИГРЫ С ПЕРЕХОДНОСТЬЮ»
Известно, что в разговорной речи значение переходности реа
лизуется у более широкого класса глаголов, чем в кодифицирован
ном литературном языке [Русская разговорная речь 1983: 102]. Это
обусловлено тем, что категория переходности выражает семантику
каузатива (причины, повода для действия, направленного на
объект). Одновременно подчеркивается пассивность объекта, зави
симость его от «внешнего» воздействия. Для этого говорящий не
редко использует непереходный глагол как переходный (с дополне
нием в винительном падеже):
135
Его ушли с работы (Ср. Его уволили).
Зачем ты лопнул шарик?
Прыгни меня с лестницы! (ребенок – маме).
Друзья меня встретили, переночевали.
Танк из грязи может сам себя выехать (армейский юмор).
Не пытайтесь себя худеть! (актриса Н. Крачковская).
Давайте разгуляем этот денек вместе с вами! (реклама кон
церта певицы Е. Шавриной).
Рис. 16
Рис. 17
ЗАДАНИЕ 1
137
3. Видовые значения как ресурс воздействия
А. – Я совсем дошедшая.
Б. – А я еще дошедшее.
…Точнее и короче –
Нет в лазури одиноче,
Белопарусней меня!
Очень мне «и ску, и гру»,
Не с кем мне вести игру. (И. Одоевцева, 1959 г.)
ЗАДАНИЕ 2
142
тически нейтральных либо разговорных слов, придает им ирони
ческую окраску.
У нас опять в комнате кучизм (о беспорядке).
Вы говорите, а я ваши размышлизмы буду записывать.
Это приземлизм какойто, а не идеология (из публицистики).
Ироническая или даже пренебрежительная коннотация появ
ляется при образовании слов с суффиксами к(а), лк(а) и др.,
свойственными разговорной речи, от книжных, высоких либо ней
тральных основ:
Надо поздравилку написать.
Какую фотку на полосу ставить будем?
Не люблю оставлять в своем прошлом лишних обидок (Н. Мар
кович).
Сегодня у нас в новостях хрипушка из Думы (на жаргоне теле
визионщиков – прямое включение по телефону на ТВ).
Ср. также: нетленка, эпохалка (иронически – нетленное, эпо
хальное произведение).
Контраст стилей в пределах одной лексемы является сред
ством создания иронии, влияет на тип общения, привнося в него
неформальный оттенок:
Не уходите после презентации – банкетец будет.
У нас предновогодний корпоративчик намечается.
В последние два десятилетия активно внедряются в разговор
ную и профессиональную речь производные, образованные путем
присоединения продуктивных русских аффиксов к иноязычной ос
нове, не заимствованной русским языком:
Все у них о’кейчик, живут припеваючи, над нами, дураками, по
смеиваются (Т. Толстая. Чистый лист).
Она в Штатах бебиситтерствует (bebysitter –‘няня’).
Мне надо чек окэшить (cash – ‘наличные деньги’).
Наиболее ярко и системно данные структуры представлены в
жаргонах – молодежном, компьютерном. Роль подобных лексем
заключается не только в создании шутливого настроения, но в
большей степени – в коммуникативных смыслах, сигнализирую
щих о принадлежности к «своим», к микросоциуму, для которого
английский язык является освоенным (см. о потенциале воздей
ствия языкового кода в гл. 3.5).
143
7.3. Ресурсы синтаксиса
Парцелляция
Парцелляция – это такое членение предложения, при котором
содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или не
скольких интонационносмысловых единицах, следующих одна за
другой после разделительной паузы. С девушкой он вскоре поссо
рился. И вот изза чего [Розенталь, Теленкова 1985: 199]. Парцел
ляция широко используется в современной речи как особый стили
стический прием, позволяющий усилить смысловые и экспрессив
ные оттенки значений. На письме парцелляция выражается в том,
что части предложения (простого или сложного) разделяются точ
кой или иным знаком конца предложения:
Виноваты они! Эти! Которые ничего не умеют. Они не умеют
слушать! Они не умеют думать!
Однако немотивированное расчленение на письме предложе
ния, без установки на экспрессивность высказывания, является ре
чевой ошибкой: Мы очень рады. Что день такой теплый.
Как отмечают специалисты, в современной русской речи на
блюдается тенденция к расширению круга расчлененных синтакси
ческих конструкций, что связано с влиянием разговорной речи
[Валгина 2003: 184]. Особенно активно используются парцеллиро
ванные конструкции в публицистике – это один из способов реали
зации авторского замысла и средство воздействия на читателя
[Боргер 2007: 42].
Парцеллированные конструкции нередко способствуют повы
шению экспрессии в тексте:
В это время я пытался разглядеть лицо истинной звезды –
Монтсеррат Кабалье. Разглядел, правда, лишь профиль ее дочери
147
Марти. Но скоро стало не до профиля, ибо на выходе появилась
ОНА! Величественная. Гордая.
А в приведенном ниже высказывании парцеллят «С тремя
рублями», оформленный как отдельное предложение, позволяет ав
тору не только акцентировать наиболее важную информацию, но и
выразить ироническое отношение к ситуации:
Получив полное удовлетворение от сделанного, злоумышленни
ки скрылись. С тремя рублями (примеры Я. Боргер).
В целях воздействия на потребителя парцеллированные кон(
струкции активно используются в рекламе. Есть несколько про
дуктивных моделей парцелляции, характерных для рекламного
дискурса.
Опущение главного предложения:
Если машина – ваша страсть.
Потому что здесь нам жить (рис. 18).
Рис. 18
Сочинительные конструкции
Сочинительная связь возникает между словоформами, синтак
сически не подчиненными друг другу и связанными между собой
союзом и интонацией (или только интонацией) [Русская грамма
тика 1980, т. 2: 166]. Словоформы, объединенные сочинительной
связью, являются однородными членами предложения.
Синтаксическое равенство, которое обычно выражают сочини
тельные конструкции, приводит и к семантическому приравниванию.
При построении ряда однородных членов учитывается единство клас
сификационного признака, ведь по определению однородные члены
должны быть одного рода. Эту особенность обыгрывает польский юмо
рист С.Е. Лец в своем сборнике афоризмов «Непричесанные мысли»:
Людей можно делить поразному. Это известно всем. Можно на
людей и нелюдей. И сказал удивленный палач: «А я их делю на головы
и туловища!» [Лец 2005]
Однородность слов, вступающих в сочинительную связь, зак
лючается не только в том, что они должны принадлежать к одному
уровню обобщения, но еще и в том, что они должны относиться к
149
одной тематической сфере (например, «природа», «мебель», «жи
вотные»). Нарушение этих требований может быть преднамерен
ным и создавать эстетический или комический эффект, использо
ваться в целях языковой игры, как, например, у А.П. Чехова: «Как
только я выдержала экзамены, то сейчас же поехала с мамой, мебе
лью и братом на дачу».
Ср. также: Я потерял на этой неделе жену и зонтик.
Теперь у него нет прыщей и появилась девушка (примеры В.
Санникова).
АНЕКДОТ В ТЕМУ
Один армейский старшина превзошел Эйнштейна, сумев объе
динить пространство и время. Он приказал своим солдатам копать
«от забора до обеда».
Номинализация (свертка)
Предложения, включающие только один главный член – под
лежащее, называются номинативными. Среди них есть такие се
мантические структуры, которые сообщают о ситуации или собы
тии в полном отвлечении от того, кто производит действия. После
дний мыслится как неопределенный в силу своей неизвестности
или несущественности:
В цехе кража. Паника [РГ 1980, т. 2: 359].
В целях воздействия говорящий может использовать прием
номинализации – синтаксическую трансформацию предложения со
сказуемым (предикатом) в номинативное предложение:
Ср. Судебные приставы арестовали имущество фирмы «Зима
летто».
Арест имущества «Зималетто».
Подобные превращения позволяют вывести из обсуждения
важных актантов ситуации, вплоть до умолчания о них (см. об этом
подробнее: [Баранов 2001: 223]).
Итак, грамматическая система языка обладает разнообразными
ресурсами воздействия на адресата, позволяет интерпретировать
ситуацию, влиять на его картину мира, актуализировать важные
для говорящего смыслы, способствовать выражению экспрессии.
152
высказались. Председательствующий, ожидая раскаяния прови#
нившегося, спрашивает:
– Ну, Иванов, что ты скажешь?
Иванов: – П#пил, п#пю и буду п#пить!
ЗАДАНИЕ 4
ЛИТЕРАТУРА
Основная
Ремчукова Е.Н. Креативный потенциал русской грамматики. М, 2005.
Норман Б.Ю. Игра на гранях языка. М., 2007.
Болинджер Д. Истина – проблема лингвистическая // Язык и моделиро
вание социального взаимодействия. М., 1987: 23–43.
Дополнительная
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2004. Гл. 4.
Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. М., 1999. Гл. 3, 4, 5.
Русская разговорная речь: Фонетика. Морфология. Лексика. Жест. М.,
1983. Гл. IV.
153
ГЛАВА 8. Фонетические ресурсы речевого
воздействия
158
Копирайтеры отмечают, что рифмовать надо именно марку,
поскольку она должна остаться в памяти адресата. Например, для
кисломолочного продукта тан можно создать серию рекламных
стихов с разными рифмами:
Я активен, как уран! – Что вы пьете? – Тан «Сарьян»!
Я румяна, как тюльпан! – Что вы пьете? – Тан «Сарьян»!
Способ рифмовки, скорее всего, не подходит, если название
рекламируемого продукта фонетически созвучно с другими назва
ниями, как например, у медицинских препаратов. Аспирин, аналь
гин, папаверин… Который из них «аллергию победим»? Который
«каждый день необходим»? И который «ответ один»? Рифма ниче
го не даст для их запоминания [Букша 2007: 102].
Прием рифмовки нередко используется в газетных заголовках –
в целях привлечения внимания, повышения экспрессивности выс
казывания: «Нужны ли Вани Вань Юаню?» (АиФ, № 28, 2006).
Чередование сильных и слабых слогов, которое есть в любом
словосочетании или неодносложном слове, является основой рит(
ма. Поэтому ритмизировать можно все что угодно. Например, Ин
тернетадрес www.leningrad.spb.ru: вэвэвэ Ленинград, эспэбэ точ
ка ру. На этом основано создание «рэперских» реклам, которые по
явились в последние годы на радио и телевидении, вроде
«Балтикакулер»: be cool! Пионером в этом смысле был более пяти
лет назад ролик «Пепси, пейджер, MTV, подключайсяааа».
Такие стихикричалки произносятся с энергией и напором и,
несмотря на свою незатейливость, «выполняют роль шамана, кото
рый бьет в барабан» [Там же: 104].
ЗАДАНИЕ 1
В каких словах современная норма допускает произношение [шн]?
Для справок воспользуйтесь «Орфоэпическим словарем» С.Н. Бо
руновой, В.Л. Воронцовой, Н.А. Еськовой. Сравните данные словаря
со «Словарем ударений для работников радио и телевидения» под
ред. Д.Э. Розенталя.
Типичный, конечно, скучно, достаточно, цветочный, Ильинична,
булочная, прачечная, друг сердечный, молочный, подсвечник.
159
ЗАДАНИЕ 2
Приведите примеры рекламы, где используются приемы рифмован
ного повтора. Позволяют ли они запомнить марку рекламируемого
товара?
ЗАДАНИЕ 3
Придумайте рифмованную рекламу для 1) одного из телеканалов;
2) какойлибо марки сока, минеральной воды; 3) марки автомобиля;
4) развлекательного клуба.
ЗАДАНИЕ 4
Какие особенности устной речи обыгрываются в следующих анек
дотах советского времени?
1) В СССР приезжает премьер#министр Израиля по фамилии Бе#
гин. Собрали всех московских евреев в аэропорту, построили
вдоль взлетной полосы, дают инструкцию: – Когда Бегин вый#
дет из самолета на трап, вы должны громко крикнуть: «Бегин,
мы никуда не едем!».
Подрулил самолет, открывается дверь, Бегин ступает на
трап и слышит громкое:
– Бегин, мы никуда не едем?!!
2) 20#е годы. «Как вы живете?»
Начало 30#х. «Как вы? Живете?»
Конец 30#х. «Как? Вы живете?» (пример В. Санникова).
ЛИТЕРАТУРА
Основная
Баранов А.Н. Что нас убеждает? (Речевое воздействие и общественное со
знание). М., 1990.
Дополнительная
Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. М., 1999. Гл. 2.
Букша К. 10 способов написать рекламный стишок. // Рекламные идеи.
№ 5. 2007. С.102–106.
ГЛАВА 9. Выразительные средства языка в аспекте
речевого воздействия
Сознательное и бессознательное уже имеют
общий язык – язык метафор.
Л. Кроль
9.1. Метафора
ЗАДАНИЕ 1
163
Метафору можно считать инструментом познания действи
тельности, поскольку с ней связаны многие операции по обработке
знаний – их усвоение, преобразование, хранение, передача.
Метафора выражает оценку того или иного явления, систему
ценностей социума. В этом заключается аксиологическая сущность
метафоры. Так, использованный в плакате военных лет образ Роди
ныматери – «Родинамать зовет!» – включал государство (страну)
в число базовых человеческих ценностей – систему родственных
связей. Ср. также использование наименований родства в других
контекстах: матьземля, отец нации, «Сестра моя – жизнь» (назва
ние сборника Б. Пастернака), обращение к близкому другу брат и т.п.
Важное свойство метафоры – ее способность не просто менять
отношение к ситуации, но и управлять поведением людей. Метафо
рические модели являются важнейшим, если не решающим факто
ром принятия решений. Поэтому так часто метафоры используют
ся в политической и рекламной аргументации (рис. 22).
ЗАДАНИЕ 2
ЗАДАНИЕ 3
Сравните интерпретацию чувства любви в афоризмах разных авто
ров. Какие метафорические модели актуализированы в них? Какие
167
следствия для собственного поведения можно сделать из такой ин
терпретации?
Любовь – это океан чувств, отовсюду окруженный расхо#
дами.
В любви бесплатна только луна.
Возраст – лучшее лекарство от любви.
Любовь – это эгоизм вдвоем.
Любовь – это награда, полученная без заслуг.
Любовь – это торжество воображения над интеллектом.
Любовь – это последняя и самая тяжелая детская болезнь.
Может, любовь и вправду болезнь, но – увы! – не заразная.
Любовь – самая лучшая косметика.
Любовь – это зубная боль в сердце.
Любовь – это игра в карты, в которой блефуют оба:
один – чтобы выиграть, другой – чтобы проиграть.
ЗАДАНИЕ 4
ЗАДАНИЕ 5
168
поминает. Так, афоризм американского писателя Леонарда Луиса
Левинсона «Деньги – лучшее успокоительное средство» может вос
ходить к сравнениям: Деньги похожи на успокоительное средство.
Деньги как успокоительное средство.
Метафора сокращает речь, делает ее лаконичной, а сравнение
ее распространяет. То, что в метафоре скрывается в одном слове, в
сравнении выражено в развернутой форме. В этом заключается
значительное различие в их интерпретационных возможностях, и –
как следствие – в использовании метафор и сравнений в плане ре
чевого воздействия.
В классическом случае сравнение трехчленно: оно включает
объект сравнения, эталон сравнения и основания для сопоставле
ния по какомуто признаку (А сходно с В по признаку С).
Хорошая проза подобна айсбергу, семь восьмых которого скры
то под водой.
Гений как золото: множество людей пишут о том и другом, не
имея ни того ни другого.
Женщины как шахматисты: жертвуют с целью победы.
В сравнении, как правило, присутствует мотивация уподобле
ния, и это ограничивает возможности догадки, различной интер
претации.
В отличие от сравнения, метафора в норме двучленна: А есть Б.
Основание для помещения двух сравниваемых сущностей в один
класс не эксплицируется.
Ср. Женщина – это приглашение к счастью.
Женщина – одновременно яблоко и змея.
Исключая компаративную связку, метафора вместе с тем ис
ключает и основание сравнения, позволяя адресату домысливать
его, угадывать его мотивацию. Метафора – это вывод без мотиви
ровки [Арутюнова 1990: 28].
Сравнение указывает на подобие одного предмета другому, ко
торое может быть постоянным или преходящим, действительным
или кажущимся, в чемто ограниченным или универсальным: Ср.
Для меня твои слова как лекарство. Сегодня ты как принцесса.
Если подобие может быть иллюзорным, то «метафора – это то,
что есть» [Там же: 27]. Метафора не предполагает распространите
лей, «частностей», она не разъясняет, почему избран тот или иной
класс для сравнения. Маловероятно и даже странно выглядели бы
169
высказывания: Женщина вследствие своей соблазнительности есть
яблоко или Женщина вследствие коварства является змеей.
Указанные различия позволяют использовать данные тропы
дифференцированно, в зависимости от коммуникативных задач го
ворящего. В частности, использование сравнения позволяет акцен
тировать внимание на признаках, положенных в его основание.
Так, в выступлении экономиста Г. Попова сначала предлагается
неожиданное сравнение, а затем в развернутой форме разъясняется
область сравнения:
Финансы как градусник. Они показывают температуру боль
ного. Если мы собираемся бороться с болезнью, то зачем бороться с
градусником и температурой? Больного надо лечить (пример А. Чу
динов, Е. Чудинова, 1999).
Метафора скрывает основания сравнения, тем самым создавая
предпосылки для манипуляции на основе квазитождества различ
ных категориальных сущностей (см. об этом выше, в 9.1.)
Кроме метафор и сравнений, одним из ведущих речевых
средств создания образности являются метонимические переносы,
или метонимия. Она основана на переносе наименования по смеж
ности и по сути своей так же, как и метафора, является когнитив
ной операцией. Возможность метонимического переноса обуслов
ливает понимание взаимосвязи предметов и их частей в реальной
действительности. Так, одним словом могут быть обозначены по
мещение и люди, в нем находящиеся (класс замолчал, зал аплодиро
вал); сосуд и его содержимое (проглотил тарелку окрошки); изде
лие и материал (люблю хрусталь) и т.д. Как и метафоры, метони
мические переносы бывают настолько привычные, что теряют свою
образность. Мы говорим: «Вы меня наберите после обеда», – имея
в виду телефонный звонок. Спрашиваем: «Ты в город?», – имея в
виду центр города. Наибольшее впечатление производят неизби
тые, неожиданные переносы по смежности – как, например, в пес
не: Голос был чернее смоли. Стал седым…
Ср. высказывание Цицерона, что его речь «начала седеть»
(пример А. и Е. Чудиновых [Там же]).
Частный случай метонимии – синекдоха, в основе которой ле
жит соотношение части и целого. В этом случае через какуюто
часть идентифицируется весь объект, по одной существенной дета
ли восстанавливается «целое». Вашингтон решил… Москва заяви
170
ла… Мы пригласили министра в Думу с цифрами (с материалами,
включающими количественные показатели).
Нередко эта высвечиваемая деталь создает особый смысл –
иронический, саркастический:
Читали про конференцию по разоружению? – обращался один
пикейный жилет к другому пикейному жилету. <…> Я скажу
вам откровенно, – отвечала панама, – Сноудену пальца в рот не
клади... Пикейные жилеты поднимали плечи (И. Ильф и Е. Пет
ров, пример Н.Д. Арутюновой).
Сущностное свойство метонимических переносов – иденти
фицировать объект по характерным для него связям, частям, при
надлежащим целому, обусловливает ресурс метонимии как сред
ства воздействия. Например, в акциях по снижению цен акцент
делается на цветные этикетки товаров, которые выполняют функ
цию сигнала, привлекающего внимание: они могут быть зелены
ми, красными и т.д. В рекламе призыв к покупке со скидками от
ражается так:
Оранжевые цены. Спешите в «Технопарк»! (цены с оранжевы
ми этикетками – сниженные цены).
Ср. также: Бережливые цены (те, которые выбирают бережли
вые люди).
Типичный прием рекламной коммуникации заключается в ус
тановлении взаимосвязи потребности и предлагаемого для ее удов
летворения предмета (способа):
Купи себе хорошие сны (реклама мебельного магазина, продаю
щего диваны).
(Не исключено, что данный рекламный текст навеян заметка
ми И. Ильфа и Е. Петрова, путешествовавшими по Америке: «Аме
риканцы продают не кровати – американцы продают сны».)
Разумеется, есть некоторая взаимозависимость между удоб
ным диваном (кроватью) и хорошими снами. Можно даже предпо
ложить, что сны есть часть процесса сна, который осуществляется
на диване. На основе указанного приема строятся заявления по мо
делям: Это не просто Х или Это более чем Х.
У нас вы приобретаете СЛУХ, а не просто слуховой аппарат.
Подбор слуховых аппаратов ведущих фирм мира. При этом предмет
Х (в нашем случае – слуховой аппарат) идентифицируется как
представитель потребности Y (иметь полноценный слух).
171
Метонимические пере
носы, обусловленные взаи
мосвязями предметов и яв
лений в реальном мире, ле
жат в основе следующих
рекламных идей:
Включите тишину…
(реклама новых сушиль
ных машин с шумоизоля
цией) (рис. 23)
Новая форма кофе.
Крепко схваченное утро
(рис. 24).
Модная беременность
(реклама магазина одежды
для беременных).
Рис. 23 Когда ножки хотят
танцевать… (крем для ног)
Выносливые ботинки.
9.3. Эпитет
ЗАДАНИЕ 8
Придумайте определения, которые можно было бы использовать в
рекламе: 1) чая; 2) шоколада; 3) малокалорийного печенья; 4) моро
женого.
ЗАДАНИЕ 9
Определите, какие средства выразительности речи использованы в
следующих текстах. Какие когнитивные операции лежат в их основе?
1. Видеоролик на ТВ. Мама – дочке, доставая таблетки
«Йодомарина»:
– А где наш кусочек моря? Йодомарин: море всегда с то#
бой.
2. Элегантный наряд для ваших ресниц (реклама туши).
3. Разглаживающее масло черешни – кожа его обожает.
4. Ваша кожа может направить всю свою энергию на защи#
ту от атак ежедневного стресса.
5. Ресницы, разделенные и распахнутые на 360°.
6. Адская стойкость крепких ногтей.
7. Все цвета страсти от Wella.
8. Faberlic – страшная сила (реклама косметической линии).
9. Эликсир «Эвалар» не просто вкусное и ароматное лекар#
ство… – это реальная научно обоснованная терапия от
всех болезней.
10. Никакие поливитаминные комплексы и им подобные
средства не могут сравниться с чудотворной силой лета!
(кремы «Чистая линия»)
11. Осенью зима дешевле (реклама горнолыжного снаряжения).
12. Аристократы звука (реклама акустических систем).
13. Краска для волос «Сафира». Золотая парча ваших волос.
175
ЗАДАНИЕ 10
Определите, какой прием лежит в основе слогана: «Тойота. Управ
ляй мечтой». Выберите 3–4 вида товаров, определите, какие по
требности они удовлетворяют (или с какими потребностями иденти
фицируются), какими словами эти потребности могут быть обозна
чены, и постройте свои рекламные слоганы по аналогичной модели.
Охарактеризуйте виды переносов, лежащие в их основе.
Образцы: «Лак для волос Х – форма под контролем». «Образо#
вание – это дом, который построил ты».
ЗАДАНИЕ 11
На какой когнитивной операции основаны следующие шутки?
Многие мужчины, влюбившись в ямочку на щеке, по ошибке же#
нятся на всей девушке.
Девушка может уехать из деревни, но деревня не может
уехать из девушки.
ЗАДАНИЕ 12
Найдите примеры метафор и метонимических переносов в рекламе
(Приложение 3).
ЛИТЕРАТУРА
Основная
Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс // Теория метафоры. М., 1990. Пре
дисловие. С. 5–32.
Лакофф Дж, Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем // Язык и мо
делирование социального взаимодействия. М., 1987. С. 126–172.
Чудинов А.П. Политическая лингвистика: Учебное пособие. М., 2006.
Гл. 5–8.
Дополнительная
Баранов А.Н., Караулов Ю.Н. Словарь русских политических метафор.
М., 1994. Предисловие.
Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. М.,
1998. Гл. 21.
Чудинов А.П., Чудинова Е.А. Речь и культура общения: Практическая ри
торика. Екатеринбург, 1999. Гл. 6.
176
ГЛАВА 10. Коммуникативные стратегии и их
реализация в речи
Лингвистические предпосылки
Лингвистические основания речевых стратегий лежат в облас
ти языкового варьирования [Баранов, Паршин 1986, Fowler 1991].
Коммуникативное намерение может быть вербализовано поразно
му, если система языка предоставляет говорящему возможность
выбора [Серль 1986]. Представим какойлибо примитивный язык
код, с ограниченным лексическим инвентарем и упрощенной грам
матикой. Возможности различного выражения мысли на этом язы
ке также будут весьма ограниченными. К счастью, в естественных
языках эта ситуация маловероятна.
Выбор одного из вариантов (лексического, грамматического и
т.д.) чаще всего не бывает случайным и определяется стратегичес
кой либо тактической задачей говорящего.
180
Риторические предпосылки
Проблема эффективности коммуникации также влияет на ре
чевое планирование. Это находит отражение в существовании спе
циальных тактических приемов (привлечения либо отвлечения
внимания, фокусирования, драматизации и т.п.), цель которых –
оптимизация речевого воздействия.
Особое значение риторические аспекты имеют в тех сферах,
где прогнозирование результата социально значимо, – в политичес
кой и рекламной коммуникации, в медицине и обучении. В этих об
ластях социального взаимодействия риторические приемы дости
гают уровня технологий.
Эстетические предпосылки
Существует определенное эстетическое удовольствие выра
жать мысли косвенно, непрямо. Говорить прямо человеку с высо
кой языковой компетенцией попросту скучно: теряются некоторые
имплицитные смыслы, сигнализирующие об отношениях, чувствах,
уходит подтекст, аллюзии – что порой не менее значимо, чем соб
ственно информация.
Перечисленные основания позволяют более детально предста
вить предмет исследования – речевые стратегии – во всем многооб
разии их функций и возможностей воздействия.
186
гнозирования, если личность адресата или его установки не иден
тифицированы. В технике ведения переговоров эта вариативность
отражена в понятии НАПС – наилучшей альтернативы предпола
гаемому соглашению [Фишер, Юри 1990, Корэн, Гудмэн 1995]. На
пример, в ситуации торга знание возможных перспектив (своих и
партнера), в случае если сделка не состоится, позволяет построить
правильную стратегию переговоров.
Для речевого планирования актуально знание о когнитивных
пресуппозициях (презумпциях) – своих и партнера. Мы не осозна
ем презумпций, пока не обнаруживаем несовпадение. Существует
множество смешных и нелепых историй, связанных с тем, что собе
седники исходили из разных презумпций. Одна из них приводится
американским лингвистом Деборой Таннен.
АНЕКДОТ В ТЕМУ
Парень на дискотеке подходит к девушке.
– Вы свободны?
– Да!
– Тогда подержите мою банку пива.
ЗАДАНИЕ 2
Попробуйте сформулировать публичную благодарность преподава
телю, написавшему отзыв на вашу дипломную работу. Как вы оцени
ваете с точки зрения иерархии «студент–преподаватель» выраже
ние «благодарю за глубокий анализ моей работы»?
191
– Спасибо, – сказал я, имея в виду машину без очереди.
– Ну, звони! – Лодя торопился окончить неприятный для себя
разговор (В. Токарева. Пираты в далеких морях).
ЗАДАНИЕ 3
ЗАДАНИЕ 4
Проанализируйте историю, описанную в пьесе Г. Горина «Поми
нальная молитва» (по мотивам произведений ШоломАлейхема), с
точки зрения планирования и контроля коммуникации. Какие фак
торы успешной коммуникации не были учтены?
193
Пожилой вдовец Лейзер приходит сватать дочь молочника
Тевье. Последний ничего не знает о намерениях своего зна#
комого и предполагает, что Лейзер хочет купить его коро#
ву.
Лейзер. Вы, наверное, уже смекнули, зачем я вас позвал?
Тевье. Да, реб Лейзер. И хоть я выпил вашу водку, прямо
скажу: нет!
Лейзер. Прямо спрошу, почему?
Тевье. Живое существо, реб Лейзер. Душа за нее болит.
Лейзер. Но всему есть срок. Приходит возраст – надо от#
давать! <…> У вас, слава Богу, она не одна… Есть еще!
Тевье. Тут только начни. Возьмете одну, захотите другую.
Лейзер. Что мне делать с двумя?
Тевье. Да то же, что и с одной… Я вас не первый день знаю.
(Лейзер – мясник).
Лейзер (растерян). Стоп, реб Тевье! (Подходит к столику,
за которым сидит Менахем.) Слушай, Менахем, он не в
себе, предлагает мне двух! <…> Реб Тевье, вы знаете, я
человек простой, но обеспеченный. Слава Богу, в доме все
есть, только здесь пусто. (Показал на сердце.) Приходишь
вечером домой, ложишься в чистую постель, гасишь свечу,
и такое одиночество… <…>
Тевье (озадачен). Ну, и чем здесь может помочь бурая коро#
ва?
Лейзер (вздрогнул). Вы называете ее «коровой»?
Тевье. А как я ее должен называть?! <…>
Лейзер. Реб Тевье, скажите всем, о чем мы говорим?
Тевье. Ясно о чем. О моей бурой корове…
Лейзер. О корове? Вы слышали, люди?.. Я говорил о вашей
дочери Цейтл… (Г. Горин. Поминальная молитва)
ЗАДАНИЕ 5
195
8. Книга, которую с восторгом порекомендовал друг и дал
почитать, вам показалась совершенно неинтересной. Как
вы ответите на его вопрос: «Правда классная книга?»
9. Сосед по комнате в общежитии – неисправимый неряха.
Ваше терпение кончилось. Как вы выскажете ему свое не#
довольство?
10. Вы приглашаете по телефону девушку в кино. Она отве#
чает: «Я неважно себя чувствую... Не могу...» Как про#
явить внимание и одновременно не показаться назойливым,
бестактным, любопытным?
ЛИТЕРАТУРА
Основная
Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. М.,
2006. Гл. 3, 4.
Дополнительная
Клюев Е.В. Речевая коммуникация: Учебное пособие для университетов и
вузов. М., 1998.
Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство коммуникатив
ного воздействия и манипулирования // Scripta linguisticae applicatae. Про
блемы прикладной лингвистики – 2001. М., 2001. С. 209–227.
Плотникова О.А. Стратегии контроля диалогического взаимодействия в
интервью. АКД. Омск, 2007.
Серль Дж.Р. Косвенные речевые акты // Новое в зарубежной лингвисти
ке. Вып. 17.
Теория речевых актов. М., 1986. С. 195–222.
Литература
197
Букша К. 10 способов написать рекламный стишок // Рекламные идеи. № 5.
2007. С. 102–106.
Вайнрих Х. Лингвистика лжи // Язык и моделирование социального взаимо
действия. М., 1987. С. 44–87.
Валгина Н.С. Активные процессы в современном русском языке. М., 2003.
Вежбицкая А. Язык, культура, познание. М., 1996.
Верещагин Е.М. Тактикоситуативный подход к речевому поведению (пове
денческая ситуация «угроза») // Russistik. Русистика. Берлин. 1990. № 1.
Верещагин Е.М., Ротмайр Р., Ройтер Т. Речевые тактики «призыва к откровен
ности» // Вопросы языкознания. 1992. № 6.
Вершинина Т.С. Зооморфная, антропоморфная и фитоморфная метафора в со
временном политическом дискурсе. АКД. Екатеринбург, 2002.
Винокур Т.Г. Говорящий и слушающий. Варианты речевого поведения. М., 1993.
Войтасик Л. Психология политической пропаганды. М., 1981.
Германова Н.Н. Коммуникативная стратегия комплимента и проблемы типо
логии речевых этикетов // Язык и модель мира: Сб. научн. трудов. Вып.
416. М., 1993. С. 27–39.
Гловинская М.Я. Типовые механизмы искажения смысла при передаче чужой
речи // Лики языка. К 45летию научной деятельности Е.А. Земской. М.,
1998.
Гордон Д., Лакофф Дж. Постулаты речевого общения // Новое в зарубежной
лингвистике. Вып 16. М., 1985.
Грайс П. Логика и речевое общение // Новое в зарубежной лингвистике. Вып.
16. М., 1985.
Грачев Г., Мельник И. Манипулирование личностью: Организация, способы и
технологии информационнопсихологического воздействия. М., 2001.
Дейк ван Т.А. Язык, познание, коммуникация. М., 1989.
Дементьев В.В. Ситуации непрямого общения // Проблемы речевой комму
никации: Межвуз. сб. научн. трудов. Саратов, 2000. С. 34–42.
Дементьев В.В. Фатические и информативные коммуникативные замыслы и
коммуникативные интенции: проблемы коммуникативной компетенции
и типология речевых жанров // Жанры речи. Саратов, 1997. С. 34–43.
Демьянков В.З. Когнитивизм, когниция, язык и лингвистическая теория //
Язык и структуры представления знаний. М., 1992. С. 39–77.
Демьянков В.З. Когнитивная лингвистика как разновидность интерпретирую
щего подхода // Вопр. языкознания. М., 1994. № 4. С. 17–33.
Демьянков В.З. Конвенции, правила и стратегии общения (интерпретирующий
подход к аргументации) // Известия АН СССР. Серия литературы и
языка. Т. 41. № 4. 1982. С. 327–337.
Доценко Е.Л. Психология манипуляции: Феномены, механизм и защита. М.,
1997.
Дудина М.Г. Аргументация как одно из средств речевого воздействия (на мате
риале текстов рекламы) // Scripta linguisticae applicatae. Проблемы при
кладной лингвистики – 2001. М., 2001. С. 19–26.
198
Ермакова О.Н., Земская Е.А. К построению типологии коммуникативных не
удач (на материале естественного русского диалога) // Русский язык в
его функционировании: Коммуникативнопрагматический аспект. М.,
1993.
Ефимкина Р.П. В переводе с марсианского: Приемы метакоммуникации в пси
хологическом консультировании и психотерапии. СПб., 2006.
Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуниации. М., 1998.
Земская Е.А. Словообразование как деятельность. М., 1992.
Имплицитность в языке и речи / Под ред. Е.Г. Борисовой, Ю.С. Мартемьяно
ва. М., 1999.
Индустрия рекламы. № 22. 2006. C. 16–22.
Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. М., 2006.
Иссерс О.С. Пищевые скандалы в отражении российской прессы: когнитивно
прагматический аспект // Московский лингвистический журнал. Т. 6.
№ 2. М, 2003. С. 147–156 [Иссерс 2003 а].
Иссерс О.С. Не все тайное становится явным, или Манипулятивный потенци
ал текстов на упаковке продуктов // Антропотекст–1: Сб. статей /отв.
ред. Л.Г. Ким. Томск, 2006. С. 52–59.
Иссерс О.С. Текст на упаковке продуктов: когнитивнопрагматический анализ //
Русский язык сегодня. Вып 2. Сб. статей. М., 2003. С. 455–464 [Иссерс
2003 б].
КараМурза С. Г. Манипуляция сознанием. М., 2003.
Карасик В.И. Ритуальный дискурс // Жанры речи: Сб. научных статей. Вып.3.
Саратов, 2002. С. 157–170.
Карасик В.И. Социальный статус человека в лингвистическом аспекте // «Я»,
«субъект», «индивид» в парадигмах современного языкознания: Сб. науч
ноаналитических обзоров. М., 1992. С. 47–85.
Карасик В.И. Статус лица в значении слова. Волгоград, 1989.
Кибрик А.Е. Лингвистические постулаты // Уч. зап. Тартуского унта. Вып.
621. Механизмы ввода и обработки знаний в системах понимания текста:
Труды по искусственному интеллекту. Тарту, 1983. С. 24–39.
Кибрик А.Е. Очерки по общим и прикладным вопросам языкознания. М., 1992.
Киселева Л.А. Вопросы теории речевого воздействия. Л., 1978.
Китайгородская М.В., Розанова Н.Н. Тема пищи в повседневной разговорной
речи: характеристики еды сквозь призму актуальных противопоставле
ний // Московский лингвистический журнал. Т. 6. № 2. 2003: 7–48.
Китайгородская М.В., Розанова Н.Н. «Свое» – «Чужое» в коммуникативном
пространстве митинга // Русистика сегодня. 1995. № 1. С. 93–116.
Клушина Н.И. Адресант и адресат: диссонанс вместо гармонии // Вестник
Московского университета – 2004. № 1. С. 79–83.
Клюев Е.В. Речевая коммуникация: Учебное пособие для университетов и ву
зов. М., 1998.
Кобозева И.М. Лингвистическая семантика. М., 2000.
Козлов Н. И. Истинная правда, или Учебник для психолога по жизни. М., 2002.
199
Койт М.Э., Ыйм Х.Я. Понятие коммуникативной стратегии в модели общения //
Уч. записки Тарт. унта. Вып 793. Психологические проблемы познания
действительности: Труды по искусственному интеллекту. Тарту, 1988.
С. 97–110.
Корэн Л., Гудмэн П. Искусство торговаться, или все о переговорах. Минск,
1995.
Костомаров В.Г. Наш язык в действии: Очерки современной русской стилис
тики. М., 2005.
Кохтев Н.Н. Риторика: Учебное пособие для учащихся 8–10 классов. М., 1994.
Крысин Л.П. Эвфемизмы в современной русской речи // Русский язык конца
XX столетия (1985–1995 гг.). М., 1996.
Кубрякова Е.С., Демьянков В.З., Панкрац Ю.Г., Лузина Л.Г. Краткий словарь
когнитивных терминов. М., 1996.
Кузьмина Н.А. Стратегия уклонения от оскорбления: экспериментальное ис
следование // Антропотекст–1: Сб. статей. Томск, 2006. С. 321–331.
Куликова Л.В. Коммуникативный стиль в межкультурной парадигме. Красно
ярск, 2006.
Купина Н.А. Тоталитарный язык: Словарь и речевые реализации. Екатерин
бург; Пермь, 1995.
Курбатов В.И. Стратегия делового успеха: Учебное пособие для студентов ву
зов. Ростов н/Д, 1995.
Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем // Язык и модели
рование социального взаимодействия. М., 1987. С. 126–172.
Левин Ю.И. О семиотике искажения истины // Избранные труды. Поэтика.
Семиотика. М., 1998.
Лец С.Е. Непричесанные мысли: Афоризмы. М., 2005.
Мамонтов С. Ревность: практика преодоления. СПб., 2002.
Маслоу Абрахам Г. Мотивация и личность / Пер. с англ. Татлыбаевой А. М.;
СПб., 1999.
Матвеева Т.В. Коммуникативная стратегия влияния на собеседника в аспекте
культуры речи // Вопросы культуры речи. Вып. 9. М., 2007.
Матвеева Т.В. Об одной лингвокультурологической проблеме в сфере непри
нужденного общения // Россия и Восток: проблемы взаимодействия. Те
зисы докладов III межд. науч. конф. Ч. IV. Челябинск, 1995. C. 173–176.
Матвеева Т.В. Лексическая экспрессивность в языке. Свердловск, 1986.
Матвеева Т.В. Сто лет не видались или разговорный максимализм // Русское
слово в языке, тексте и культурной среде. Екатеринбург, 1997. С. 200–
206.
Медведева Е.В. Основы рекламоведения. М., 2003.
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2004.
Минский М. Структура для представления знания // Психология машинного
зрения. М., 1978. С. 250–338.
Миронова П.О. Стратегия редукционизма в современном политическом дис
курсе: когнитивнопрагматический аспект. АКД. Екатеринбург, 2003.
200
Москвин В.П. Эвфемизмы в лексической системе современного русского язы
ка. Волгоград, 1999.
Мустайоки А. Типология коммуникативных неудач // Русский язык: Истори
ческие судьбы и современность. III межд. конгресс исследователей рус
ского языка. М., 2007. С. 27.
Немов Р.С. Психология: Учеб. для студентов высш. пед. учеб. заведений: В 3
кн. Кн. 1. Общие основы психологии. 1995.
Николаева Т.М. Лингвистическая демагогия // Прагматика и проблемы интен
сиональности. М., 1988.
Николаева Т.Н. О принципе «некооперации» и/или категориях социолингвис
тического воздействия. // Логический анализ языка. Противоречивость и
аномальность текста. М., 1990. С. 225–235.
Новое в зарубежной лингвистике: Вып. 16. М., 1985.
Норман Б.Ю. Игра на гранях языка. М., 2006.
Оптимизация речевого воздействия М., 1990.
Оруэлл Дж. 1984. М., 1991.
Осташевский А.В. Метаязыковые аспекты характеристики клеветы и оскорб
ления. АКД. Краснодар, 1997.
Остин Дж. Л. Слово как действие // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 17.
Теория речевых актов. М., 1986. С. 22 –140.
Павлова Л.Г. Спор, дискуссия, полемика. М., 1991.
Падучева Е.В. Презумпции и другие виды неэксплицитной информации в тек
сте // Научнотехническая информация. Сер. 2. 1981. № 11.
Падучева Е.В. Тема языковой коммуникации в сказках Кэролла //Семиотика
и информатика. М., 1982. Вып. 18. С. 76–119.
Паршин П.Б. Исследование практики, предмет и методы политической линг
вистики // Scripta linguisticae applicatae. Проблемы прикладной лингвис
тики. М., 2001. С. 181–208.
Пелевин В. Generation «П». М.: Вагриус, 2003.
Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство коммуникативного
воздействия и манипулирования // Scripta linguisticae applicatae. Пробле
мы прикладной лингвистики – 2001. М., 2001. С. 209–227.
Плотникова О.А. Стратегии контроля диалогического взаимодействия в ин
тервью. АКД. Омск, 2007.
Поварнин С. Спор: О теории и практике спора // Вопр. философии. 1990. № 2.
Попова З.Д., Стернин И.А. Очерки по когнитивной лингвистике. Воронеж, 2002.
Почепцов О.Г. Коммуникативные аспекты семантики. Киев, 1987.
Проблемы речевой коммуникации: Межвуз. сб. научн. трудов. Саратов, 2000.
Прямая и непрямая коммуникация. Сб. научных статей. Саратов, 2003.
Ратмайр Р. Прагматика извинения: Сравнительное исследование на материа
ле русского языка и русской культуры: Пер. с нем. М., 2003.
Рекламное измерение. 1998. № 7.
Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Под ред. Пироговой Ю.К., Пар
шина П.Б. М., 2000.
201
Ремчукова Е.Н. Креативный потенциал русской грамматики. М., 2005.
Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М., 1990.
Речь. 1968. № 4. С. 48–52).
Розенталь Д.Э., Теленкова М.А.. Словарьсправочник лингвистических терми
нов. М., 1985.
Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. СПб., 2006.
Русская грамматика. Т. 1, 2. М., 1980.
Русская разговорная речь: Фонетика. Морфология. Лексика. Жест. М., 1983.
Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. Ростовна Д, 2004.
Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. М., 1999.
Седов К.Ф. Типы языковых личностей по способности кооперации в речевом
поведении // Проблемы речевой коммуникации: Межвуз. сб. научн. тру
дов. Саратов, 2000. С. 6–11.
Седов К.Ф. Внутрижанровые стратегии речевого поведения: «ссора», «компли
мент», «колкость» // Жанры речи. Саратов, 1997. С. 188–194.
Семинары с доктором медицины Милтоном Эриксоном (Уроки гипноза). М., 1994.
Сеничкина Е.П. Эвфемизмы русского языка: Спецкурс: Учеб. пособие. М.,
2006.
Септенберг И.В., Карасик В.И. Псевдоаргументация: некоторые виды речевых
манипуляций // Речевое общение и аргументация. СПб., 1993. С. 30–38.
Серль Дж. Р. Косвенные речевые акты // Новое в зарубежной лингвистике.
Вып. 17. Теория речевых актов. М., 1986. С. 195–222.
Снелл Ф. Искусство делового общения // Новое в жизни, науке и технике: Се
рия «Лекторское мастерство». М., 1990. № 4.
Современный русский язык: Социальная и функциональная дифференциа
ция. М., 2003.
Сопер П. Основы искусства речи. М., 1992.
Стернин И.А. Введение в речевое воздействие. Воронеж, 2001 а.
Стернин И.А. Лексическое значение слова в речи. Воронеж, 1985.
Стернин И.А. Практическая риторика. 2е изд. Воронеж, 1996.
Стернин И.А. Национальная специфика коммуникативного поведения //
Языковое сознание и образ мира: Тез. ХII международ. симпозиума по
психолингвистике и теории коммуникации. М., 1997. С. 147.
Стернин И.А.. Очерк американского коммуникативного поведения. Воронеж,
2001 б.
Сухих С.А. Речевые интеракции и стратегии //Языковое общение и его едини
цы. Калинин, 1986.
Тарасов Е.Ф. Речевое воздействие: Достижения и перспективы исследования //
Язык как средство идеологического воздействия. М., 1983.
Тарасова И.П. Речевое общение, толкуемое с юмором, но всерьез. М., 1992.
Траут Д. Новое позиционирование. СПб., 2001.
Трошина Н.Н. Стилистические параметры текстов массовой коммуникации и
реализация коммуникативной стратегии субъекта речевого воздействия //
Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М., 1990. С. 62–68.
202
Федорова Л.Л. Типология речевого воздействия и его место в структуре обще
ния // Вопросы языкознания. 1991. № 6. С. 46–50.
Федосюк М.Ю. Исследование средств речевого воздействия и теория жанров
речи // Жанры речи. Саратов, 1997. С. 66–87.
Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб., 1999.
Филюрин А.С. Имя марки должно звучать // www.psycho.ru, 24.11.2003.
Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, Или переговоры без поражения. М., 1990.
Франк Н., Кирьянова Е. Просто сделай это! Величайшие рекламные компании
XX в. М., 2007.
Цена слова: Из практики лингвистических экспертиз текстов СМИ в судеб
ных процессах по искам о защите чести, достоинства и деловой репута
ции / Под ред. М.В. Горбаневского. М., 2001.
Чудинов А.П., Чудинова Е.А. Речь и культура общения: Практическая ритори
ка. Екатеринбург, 1999.
Шмелев Д.Н. Проблемы семантического анализа лексики. М., 1973.
Шмелева Е.А., Шмелев А.Д. Русская «наивная биология» // Проблемы семан
тического анализа лексики: Тез. докл. междунар. конф. М., 2002.
Шостром Э. АнтиКарнеги, или Человекманипулятор. Минск, 1992.
Ыйм Х.Я. Прагматика речевого общения // Теория и модели знаний: Труды
по искусственному интеллекту. Тарту, 1985 (Уч. зап. Тартус. унта,
вып. 714). С. 196–207.
Юрислингвистика: 1. Проблемы и перспективы. Межвуз. сб. научн. трудов.
Барнаул, 1999.
Юрислингвистика: 2: русский язык в его естественном и юридическом бытии.
Межвуз. сб. научн. трудов. Барнаул, 2000.
ЯнкоТриницкая Н.А. Штучкидрючки устной речи (Повторыотзвучия) // Рус
ская разговорная речь: Фонетика. Морфология. Лексика. Текст. М., 1983.
ErvinTrip, S. Is Sybil there? The structure of some American English directives //
Language and Society. 1976. № 5. 25–66.
Fast, J., Fast B. Talking between the lines: How we mean more than say. N.Y., 1979.
Geis M. The language of television advertising. N.Y., 1982.
Goodin R.E. Manipulatory politics. Yale U. Pr. N. Haven; L., 1980.
Ifert, D.E. & Roloff, M.E. Overcoming expressed obstacles to compliance: The role
of sensivity to the expressions of others and ability to modify selfpresentation
// Communication Quarterly. 1997. V. 45. № 1. 55–67.
Lakoff, R.T. Persuasive discourse and ordinary conversation, with examples of
advertising. In Tannen D. (Ed.) Analizing discourse: text and talk.
Georgetown University Press, 1982, 25–42.
Larson, Charles U. Persuasion: reception and responsibility. Wadsnorth Publishing
Company. Belmont, Ca 1995.
Leech G. English in Advertising. N.Y., 1966.
Lentz J.D. Effective handling of manipulating persons. Thomas, C.C. 1989.
Levinson S. Pragmatics. Cambridge: University Press, 1983.
203
LevyLeboyer, C. Succass and failture in applying psychology. // American
Psychologist. 1988. № 43. 779–785.
Lewin, K. Field theory in social science: Selected theoretical papers (D.Cartwrite,
Ed.). New York: Harper and Row, 1951.
Lutz W. Doublespeak. Harper Perennial, 1990.
Paccard V. The hidden persuaders. N.Y., 1957.
Riker W.N. The art of political manipulation. Yale U. Pr. N. Haven; L., 1986.
Sacks H, Schegloff E.A. and Jefferson G. A simplest systematics for the organisation
of turntaking for conversation. // Language. 50. 1974. 696–735.
Sacks, H. Lectures on conversation. Ed. G. Jefferson: Blackwell, 1992. V. 1, 2.
SchenckHamlin W.J., Wiseman R.L. and Georgacaracos G.N. A Model of properties
of complaingaining strategies // Communication Quarterly. 1982. V. 30.
№ 2. 92–100.
Schenkein J. Studies in the organisation of conversational interaction. N. J.:
Academic Press 1978.
Schiffrin, D. Metatalk: Organizational and evaluative brackets in discourse //
Sociological Inquiry. 1980. 350 (1). 199–236.
Stuckey, M.E. Narrational and dialogic styles of modern presidential
communication // Communication Quarterly. V. 40. № 1. Winter 1992, 45–
55.
Tannen, D. That’s not what I meant! How conversational stile makes or breaks your
relations with others. William Morrow and Company Inc. N. Y., 1986.
Zarefsky, D. The state of the art in Public Address Scholarship. In Text in Context:
Critical dialogues on significant episodes in American political rhetoric.
Hermagoras Press, 1989, 13–27.
Приложение
1. Реклама пива
Рис. 1
Рис. 2
205
Рис. 3
Рис. 4
206
Рис. 5
Рис. 6
207
Рис. 7
Схема анализа
1. Основной тезис (тезисы) текста.
2. Какими аргументами и иллюстрациями подтверждаются те
зисы? Соотношение рациональной и эмоциональной аргу
ментации.
3. Какие когнитивные стратегии (интенсификации, приумень
шения, редукции, компликации) используются? Покажите
это на примерах.
4. Приемы имплицитного введения новой информации.
5. Языковые механизмы вариативной интерпретации действи
тельности:
а) использование ресурсов лексики, морфологии, синтакси
са, словообразования;
б) использование стилистических ресурсов языка;
208
в) использование метафор и развернутых метафорических
образов;
г) языковая игра, шутки, двусмысленности, аллюзии и т.п.
6. Каков образ автора текста и по каким показателям об этом
можно судить?
7. Какой образ читателя прогнозируется и по каким показате
лям об этом можно судить? Используются ли приемы об
ратной связи?
Текст 1
МОСКВА, 21 марта
Текст 2
Олег РАШИДОВ
(«Комсомольская правда». Московский выпуск. 9 апреля 2001 г.)
Текст 3
Пётр Кремнев
(«Омская правда». 14 июля 2003 г.)
214
Текст 4
Ю. Аристова
(«Комсомольская правда». Омский выпуск, 2006)
Текст 5
3. Анализ рекламы
Рис. 1 Рис. 2
218
Рис. 3 Рис. 4
Рис. 5 Рис. 6
219
Рис. 7
Рис. 8 Рис. 9
Рис. 10
220
4. Тест по курсу «Речевое воздействие»
3 2 4 2 4 1 2 4 3 4 1 2 3 4 2 3 1 1 4 2
Учебное издание