ворошилов. журналистика

СанктПетербургский государственный университет
сервиса и экономики
Рекомендовано Министерством общего

и профессионального образования Российской Федерации
в качестве учебника для студентов
высших учебных заведений, обучающихся
по гуманитарным специальностям
Седьмое издание, стереотипное

УДК 070(075.8)
ББК 76.01я73
В75
Рецензенты:
Л.Э. Варустин, проф. Северо-Западной Академии государственной службы, д-р филол. наук,
Н.И. Белунова, проф. кафедры журналистики Санкт-Петербургского государственного уни-
верситета сервиса и экономики, д-р филол. наук
Ворошилов В.В.
В75 Журналистика : учебник / В.В. Ворошилов. — 7е изд., стер. — М. : КНОРУС,
2010. — 496 с.
ISBN 9785406007457
Рассказывая о таком уникальном явлении социальной действительности, как
журналистика, автор учебника рассматривает ее теоретические аспекты и особен
ности функционирования в современных условиях.
Для преподавателей, аспирантов и студентов факультетов, отделений и ка
федр журналистики, а также работающих в газетах, на телевидении и радио, в ин
формационных и рекламных агентствах, организациях «паблик рилейшнз».
УДК 070(075.8)
ББК 76.01я73
Ворошилов Валентин Васильевич

ЖУРНАЛИСТИКА
В авторской редакции
Санитарноэпидемиологическое заключение
№ 77.99.60.953.Д.003365.04.09 от 01.04.2009 г.
Изд. № 2829. Подписано в печать 12.01.2010. Формат 70×100/16.
Гарнитура «PetersburgC». Печать офсетная.
Усл. печ. л. 40,3. Уч.изд. л. 35,4. Тираж 3000 экз. Заказ №
ООО «Издательство КноРус».
129110, Москва, ул. Большая Переяславская, 46, стр. 7.
Тел.: (495) 6807254, 6800671, 6801278.
Email: office@knorus.ru http://www.knorus.ru
Отпечатано в полном соответствии с качеством
предоставленного издательством электронного оригиналмакета
в ОАО «ИПК «Ульяновский Дом печати».
432980, г. Ульяновск, ул. Гончарова, 14.
© Ворошилов В.В., 2010

ISBN 9785406007457 © ООО «Издательство КноРус», 2010
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................................. 8
Глава 1
ИСТОРИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ РОССИИ ..................................................................... 11
1.1. Пражурналистские явления ................................................................................. 12
1.2. Ранние этапы развития прессы ........................................................................... 15
1.3. Русская журналистика ХIХ века ........................................................................ 23
1.4. Русская журналистика ХХ века ......................................................................... 29
1.5. Исторические типы и теории журналистки .................................................. 35
1.6. К истории гласности и свободы печати ........................................................... 43
1.7. История журналистского образования ............................................................ 47
1.8. Журналистика ХХI века ........................................................................................ 51
Выводы .................................................................................................................................. 52
Контрольные вопросы и задания ................................................................................ 52
Примечания ......................................................................................................................... 53
Литература ........................................................................................................................... 56
Глава 2
ИСТОРИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАН ........................................ 57
2.1. Журналистика Европы ........................................................................................... 58
2.2. Журналистика Америки ........................................................................................ 67
2.3. Журналистика Азии ................................................................................................ 75
2.4. Журналистика Африки .......................................................................................... 78
2.5. Журналистика Австралии и Океании .............................................................. 80
2.6. Крупнейшие собственники СМИ ...................................................................... 83
Выводы .................................................................................................................................. 87
Примечания ......................................................................................................................... 88
Приложение. Список первых в мире ежедневных газет ................................... 91
Долгожители ....................................................................................................................... 92
Литература ........................................................................................................................... 94
4 ОГЛАВЛЕНИЕ
Глава 3
ТЕХНИКА И ТЕХНОЛОГИЯ СМИ ................................................................. 97
3.1. Газета и научнотехнический прогресс ............................................................ 97
3.1.1. Из истории газетного производства .................................................... 98
3.1.2. Допечатный процесс .................................................................................. 100
3.1.2.1. Подготовка текста ......................................................................... 101
3.1.2.2. Макет и верстка ............................................................................. 105
3.1.3. Печатный процесс ....................................................................................... 108
3.2. Развитие электронных СМИ .............................................................................. 115
3.2.1. Техника радиовещания ............................................................................. 115
3.2.2. На пути к цифровому телевидению ..................................................... 116
3.2.3. Электронный инструмент в руках журналиста .............................. 122
Выводы .................................................................................................................................. 124
Примечания ......................................................................................................................... 125
Литература ........................................................................................................................... 126
Глава 4
ТИПОЛОГИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ .................................................................................. 128
4.1. Журналистика как система средств массовой информации ................... 129
4.1.1. Печатные СМИ ............................................................................................ 130
4.1.2. Плюрализм радиоволн .............................................................................. 137
4.1.3. Эффект телевидения .................................................................................. 143
4.1.4. Интернет ......................................................................................................... 147
4.2. Инфраструктура журналистики ......................................................................... 152
Выводы .................................................................................................................................. 159
Примечания ......................................................................................................................... 160
Литература ........................................................................................................................... 160
Глава 5
ТЕОРИЯ И МЕТОДИКА ЖУРНАЛИСТСКОГО ТВОРЧЕСТВА .......................... 162
5.1. Творчество журналиста и его продукт ............................................................. 162
5.1.1. Понятийное и образное в газетном материале ................................ 164
5.1.2. Инновации в творчестве журналистов электронных СМИ ....... 168
5.2. Жанр как форма выступления журналиста ................................................... 170
5.2.1. Информационные жанры ......................................................................... 173
5.2.2. Аналитические жанры ............................................................................... 177
5.2.3. Художественнопублицистические жанры ....................................... 179
Выводы .................................................................................................................................. 186
Примечания ......................................................................................................................... 188
ОГЛАВЛЕНИЕ 5
Приложение. Организация деловой игры

«Подготовка статьи, очерка, фельетона» ................................................................. 189
Литература ........................................................................................................................... 192
Глава 6
ЖУРНАЛИСТСКОЕ РАССЛЕДОВАНИЕ ..................................................................... 195
6.1. Особенности журналистского исследованиярасследования ................ 198
6.1.1. Факт и версии ............................................................................................... 199
6.1.2. Конфликты и их анализ ............................................................................ 200
6.1.3. Поиск информации ..................................................................................... 206
6.1.4. Наедине с листом бумаги ......................................................................... 212
6.2. АЖУР (Агентство журналистских расследований) .................................. 217
Выводы .................................................................................................................................. 230
Примечания ......................................................................................................................... 231
Литература ........................................................................................................................... 232
Глава 7
РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ ЖУРНАЛИСТИКИ ................................................................ 234
7.1. Журналистика как фактор развития общественного сознания ............. 236
7.2. Анализ противоречий как метод публицистики .......................................... 243
7.3. Интерактивность журналистики и ее проблемы ......................................... 248
7.3.1. Редакция и аудитория: поиски контакта ........................................... 249
7.3.2. Цели и средства массовой информации и информационные
предпочтения его аудитории .................................................................. 254
Выводы .................................................................................................................................. 260
Примечания ......................................................................................................................... 261
Приложение. Дюжина примеров из журналистской практики
автора учебника (областная и центральная пресса, журнал «Крокодил» . 263
Литература ........................................................................................................................... 266
Глава 8
СМИ: ПРАВОВЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ НОРМЫ .............................................................. 267
8.1. Правовое поле СМИ ................................................................................................ 267
8.2. Этика журналиста .................................................................................................... 278
8.2.1. Этика профессиональная и служебная .............................................. 280
8.2.2. Кодекс как механизм саморегуляции
в журналистских сообществах ............................................................... 283
8.3. Журналиста вызывают в суд ................................................................................ 285
Выводы .................................................................................................................................. 292
6 ОГЛАВЛЕНИЕ
Примечания ......................................................................................................................... 294

Приложение. Правовой практикум ........................................................................... 295
Литература ........................................................................................................................... 303
Глава 9
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ЖУРНАЛИСТИКЕ ......................... 306
9.1. Ренессанс российской рекламы .......................................................................... 307
9.1.1. История рекламы ........................................................................................ 308
9.1.2. Что такое реклама ....................................................................................... 311
9.1.3. Рекламное объявление в газете: содержание и форма ................. 314
9.1.4. Реклама на телевидении и радио .......................................................... 322
9.2. Организация рекламной деятельности ............................................................ 328
Выводы .................................................................................................................................. 338
Примечания ......................................................................................................................... 339
Литература ........................................................................................................................... 340
Глава 10
ЖУРНАЛИСТИКА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ....................................... 344
10.1. Паблик рилейшнз; дефиниции и функции ................................................... 344
10.2. Прессслужбы ........................................................................................................... 348
10.2.1. Пресссекретарь .......................................................................................... 351
10.3. ПР: приемы связи со средствами массовой информации ....................... 353
10.3.1. Устные контакты ........................................................................................ 353
10.3.2. Информационный пакет ......................................................................... 354
10.3.3. Прессконференция .................................................................................. 363
10.4. Прессслужба во властных структурах ........................................................... 369
10.5. Прессслужба в коммерческих структурах ................................................... 381
10.5.1. Прессслужбы в корпорациях ............................................................... 382
10.5.2. Прессслужба коммерческого банка .................................................. 385
10.6. Прессслужба в некоммерческой организации ........................................... 397
Выводы .................................................................................................................................. 399
Примечания ......................................................................................................................... 400
Литература ........................................................................................................................... 402
Глава 11
ЭКОНОМИКА ЖУРНАЛИСТИКИ ................................................................................ 403
11.1. СМИ в условиях рынка ........................................................................................ 405
11.1.1. Поиск коллективных форм управления экономикой ................. 411
11.1.2. Интервенция частного капитала в журналистику ....................... 416
11.2. Маркетинг как инструмент в рыночном поведении СМИ ..................... 420
11.2.1. Маркетинг прессы ..................................................................................... 421
11.2.2. Маркетинг электронных СМИ ............................................................. 429
11.2.3. Маркетинг СМИ и социология журналистики ............................. 431
ОГЛАВЛЕНИЕ 7
11.3. Финансовая политика редакции ....................................................................... 433

11.3.1. Поиск оптимальной финансовой модели газеты .......................... 435
Выводы .................................................................................................................................. 439
Примечания ......................................................................................................................... 441
Приложение. Примеры разработок бизнеспланов СМИ ................................ 443
Литература ........................................................................................................................... 449
Глава 12
МЕНЕДЖМЕНТ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ................................. 450
12.1. Управление в редакции ......................................................................................... 454
12.1.1. Менеджер в газете ...................................................................................... 454
12.1.2. Руководитель как гарант стабильности
редакционного коллектива .................................................................... 460
12.2. Журналист в условиях рынка ............................................................................ 468
12.2.1. Самомаркетинг как условие становления журналиста .............. 468
12.2.2. Сотрудник СМИ: потенциал творческой личности .................... 473
Выводы .................................................................................................................................. 478
Примечания ......................................................................................................................... 479
Литература ........................................................................................................................... 481
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ...................................................................................................................... 482

БИБЛИОГРАФИЯ ............................................................................................................... 486
ВВЕДЕНИЕ
Что такое журналистика? Вопервых, это не только часть социальной сис

темы в целом, но и особый социальный институт общества, в который входят
редакции газет и журналов, книжных издательств, телерадиокомпаний. Их рабо
та (подготовка и передача в массовую аудиторию периодики, программ радио
и телевидения) обеспечивается инфраструктурой журналистики: технической,
информационной, организационноуправленческой; к инфраструктуре относят
ся также учебные и научные центры. Вовторых, это необходимая для функцио
нирования такого социального института система видов деятельности: прежде
всего сбор и обработка актуальной социальной информации и ее распростране
ние. Втретьих, это совокупность профессий, потребных для такой деятельности:
от редактора до корректора, от телережиссера до видеоинженера и т.д. Вчет
вертых, это система произведений, создаваемых журналистами. Впятых, это ком
плекс каналов передачи массовой информации: печать, радио, телевидение, Ин
тернет. Когда говорят о журналистике, часто оперируют такими понятиями, как
СМИ (средства массовой информации), СМК (средства массовых коммуника
ций), печать, пресса (или только электронная пресса), массмедиа.
Центральная категория в науке о журналистике — массовая информация.
Она направлена не на специалистов, а на массовую аудиторию; ориентирует лю
дей в общесоциальных, а не в профессиональных вопросах, откликаясь на по
требности и интересы аудитории; стремится к созданию единой позиции людей
по этим социальным проблемам. Другие ее отличия: отсутствие непосредствен
ного контакта изза пространственного рассредоточения и использования тех
нических «посредников» (типография, технические телерадиоцентры); доступ
ность (легкость усвоения и удобный режим приобретения); возможность
одновременного получения всей массой при непрерывности, стабильности по
ступления, периодичности выпуска, регулярности появления рублик, циклов,
различных подборок; открытость для участия в работе органов информации всех
желающих в различных формах (письма, сотрудничество на общественных на
чалах). Вокруг понятия «массовая информация» концентрируются пять цепочек
категорий. Первая раскрывает особенности массовой информации в связи с ха
рактером журналистской деятельности в конкретных социальных условиях: со
циальная позиция — исторические типы журналистики — принципы деятельно
ВВЕДЕНИЕ 9
сти — методы творчества. Вторая связана с закономерностями функционирова

ния журналистики как массовоинформационной деятельности: функции — ауди
тория журналистики — функционирование — результативность. Третья показы
вает условия и требования к субъекту журналистской деятельности: свобода
журналистики — качества журналиста — право —этика — ответственность. Чет
вертая дает представление о творческих формах массовоинформационной дея
тельности: типы текстов — виды творчества — направления творчества — жан
ры — формы. Наконец, пятая характеризует эту деятельность со стороны
носителей информации: средства — каналы и типы изданий и программ — систе
ма и взаимодействие — распространение.
Обращенность к массовой аудитории, политиковоспитательные цели, ос
вещение всей общественной жизни, одновременность распространения, высокая
оперативность передачи информации, частота и периодичность выхода — все это
делает роль журналистики в обществе огромной. Не случайно ее называют чет
вертой властью (после исполнительной, законодательной и судебной), и прежде
всего потому, что она своими публикациями может воздействовать не только
на другие социальные институты, но и на настроение людей и тем самым опреде
лять состав выборных органов первых двух ветвей власти.
Вместе с тем особенности функционирования российской журналистики
связаны с современной политической и социальноэкономической ситуацией
в стране. Россия осуществляет исключительно трудную, но необходимую пере
стройку. В социальнополитической жизни — это переход от тоталитаризма к де
мократии, в экономической — от административнокомандной системы к соци
ально регулируемому рынку. В жизни отдельного человека — превращение его
в самостоятельный субъект хозяйственной и политической деятельности. Такие
изменения в обществе, во всем жизненном укладе требуют коренной реформы
всей системы информационного обеспечения российских граждан.
В начале 90х годов в связи с распадом социалистической системы встала
проблема создания нового демократического общества с подлинной, хорошо
функционирующей рыночной экономикой. Но в ходе трансформации процесса
оказалось, что сложилась своеобразная, так называемая переходная экономиче
ская система, т.е. система промежуточного типа, когда плановое управление уже
не действует, а рыночные координаты еще не заработали в полную силу. Не яв
ляясь плановой, переходная экономика еще не приобрела все основные характе
ристики современной рыночной экономики. С экономической точки зрения для
всех переходных периодов, существующих в истории, характерно движение к ка
чественно новой экономической организации и, в конце концов, отмирание од
ной экономической системы и возникновение и развитие системы нового типа.
Переходный период при смене общественнополитических формации в России
протекает мучительным путем эволюционной ломки экономических и полити
ческих основ жизни общества, сопровождается сменой ценностных координат.
Прежние социальные нормы и ценности уже не действуют, а новые еще не сло
жились.
В полной мере перемены и трудности трансформации затронули такой со
циальный институт, как журналистику. Получив политическую свободу, сред
ства массовой информации попали в жесткие тиски рынка. Возникли и обостри
10 ЖУРНАЛИСТИКА
лись проблемы конкуренции и экономической выживаемости СМИ. Если рань

ше средство массовой информации рассматривалось как полигон для реализа
ции партийно окрашенного журналистского мастерства, то сегодня оно стало со
ставной частью экономики, предприятием, торгующим таким товаром, как
массовая информация.
Указанные выше категории, их взаимодействие, закономерности функци
онирования прессы являются предметом учебника, в то время как его задача —
дать представление о сущности предмета, раскрыть внутренний мир журналис
тики, ее историю, современное состояние, показать тактику поведения средств
массовой информации в условиях рынка.
В двенадцати главах учебника прослеживается история российской и за
рубежной журналистики, показываются ее исторические типы, концепции прес
сы, движение к гласности и свободе слова, рассказывается о становлении инсти
тута подготовки кадров для средств массовой информации, дается характеристика
системы средств массовой информации и их инфраструктуры, раскрываются
типы, виды и жанры творчества, ведется разговор о результативности журналис
тики, связанной с реализацией ее функций и принципов, качеством журналист
ского творчества, с соблюдением правовых и этических норм. Подробно гово
рится о путях экономической выживаемости средств массовой информации,
маркетинге и менеджменте средств массовой информации, общественных свя
зях и рекламе, взаимодействующих со СМИ. В научный оборот впервые вводят
ся предлагаемые автором трактовки таких понятий, как «экономика журналис
тики», «маркетинг прессы», «самомаркетинг журналиста», «менеджмент средств
массовой информации» и др.
Глава 1
ИСТОРИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ
РОССИИ
Печатные периодические издания возникли после изобретения книгопе

чатания (в 1450 г. Иоганн Гутенберг в Германии предложил наборный шрифт
вместо традиционной доски, на которой вырезали буквы). Первыми европей
скими газетами были «Nieuwe Tijdingen», основанная в 1605 г. в Антверпене ти
пографщиком Абрагамом Фергувеном, и вышедшие в 1609 г. такие издания, как
«Relation Adler» (Страсбург) и «AvisoRelation oder Zeitung» (Аутсбург). В 1631 г.
врач Теофраст Ренодо при поддержке кардинала Ришелье стал выпускать в Па
риже еженедельник «Gazette» [1]. Первая ежедневная газета начала издаваться
в Лондоне только в 1702 г.(«Daily Courant»), хотя, по утверждению К. Бюхера,
первой ежедневной газетой была «Leipziger Zeitung», возникшая в 1666 г. [2]. Само
слово «газета» — итальянское. «Gazzetta» называлась мелкая монета, составля
ющая цену письменного сообщения о какойлибо торговой новости. В Венеции,
городе, который в ХVI в. был одним из центров мировой торговли, собирались
известия со всех сторон света. Предприимчивые писцы размножали от руки эти
сообщения и продавали их деловым людям, требуя за каждый экземпляр
«gazzetta».
Кроме материальнотехнических предпосылок были и актуальные потреб
ности в зарождения журналистики: политическая — в средстве управления об
ществом и государством, идеологическая — в эффективном инструменте идео
логической борьбы, экономическая потребность — в источнике коммерческой
информации. Рубеж ХVI—ХVII вв. был временем формирования капита
листических отношений, роста международной торговли, развития науки и куль
туры, распространения грамотности, развития сети коммуникаций, централиза
ции почты. Важность прессы признавалась повсеместно. «Четыре газеты смогут
причинить врагу больше зла, чем стотысячная армия», — утверждал Наполеон
[3]. В каждой из завоеванных стран он немедля основывал официальный рупор:
«Газетт де Мадрид», «Газетт де Берлин», «Журналь дю Капитоль» (Рим) и др.
«Завладейте газетами и управлением» — твердит Наполеон Мюрату в началь
ный период завоевания Пиренейского полуострова.
В содержание некоторых глав включены факты, относящиеся не только

к русской, но и к зарубежной журналистике. Сделано это для того, чтобы пока
зать российскую прессу на фоне мировой, сравнить проблемы, возникающие
в процессе исторического развития разных отрядов прессы.
1.1. ПРАЖУРНАЛИСТСКИЕ ЯВЛЕНИЯ

Потребность в обмене информацией между людьми возникла еще в глубо
кой древности. Особенно она усилилась после изобретения письменности —
могущественного средства общения на дальние расстояния (считается, что
первый письменный текст появился в различных странах VIII—VI тыся
челетий до н.э.). Обращение к новому типу общения — знаковому письму,
связанное с нарастанием сложностей в экономических и политических от
ношениях родоплеменных сообществ, усилилось в период формирования
государственности, когда надо было фиксировать товары, налоги, учетные
и обменные операции. С образованием государства развиваются устные
формы распространения информации, огромную роль играют ораторы, воз
действующие на мнение и поведение слушателей. Например, весьма раз
нились стили выступлений грека Демосфена и римлянина Цицерона. Ког
да выступал Цицерон, народ ликовал: «Как красиво говорит Марк Тулий!».
А когда слышал «филиппики» Демосфена, речи, направленные против ма
кедонского царя Филиппа, то кричал: «Войну — Филиппу!». Информацию
распространяли и правительственные гонцы, глашатаи, герольды, дьяки,
зачитывая послания, реляции, рескрипты, буллы. О пражурналистских
явлениях древности ныне напоминают слова «форум» (площадь в Риме),
«трибуна» (выборная должность, а затем место произнесения речи), «вече»
(собрание у славян, от старославянского вет — совет), и следы этих явле
ний можно найти в названиях или частях названий газет — «трибун», «ку
рьер», «почта» и т.д. К примеру, в кратком справочнике «Зарубежная пе
чать», изданном в 1986 г., можно найти 19 газет, в названии которых есть
слово «трибуна». Газеты «Трибуна» издаются в Гондурасе, Парагвае, Че
хии и т.д.
Но в чрезвычайно больших государствах древности устные формы распро
странения сведений актуальные сообщения были малоэффективны и потому
постоянно шел поиск лучших способов письменного информирования. Антич
ная Греция заимствовала алфавит у финикийцев — торгового народа древнего
Средиземноморья [4]. Финикийские купцы передали и опыт монументальной
пропаганды: на каменных стелах высекались рассказы о делах правителей, на ме
талле гравировались своды законов. Персидский царь Дарий, как сообщает Геро
дот, начиная поход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих
на одном ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена
всех народов, коих вел он с собою, а вел он всех, над коими властвовал» [5]. Уже
с образованием государства стали писать на покрытых гипсом досках, которые
вывешивались на видных местах, на папирусных свитках, а также на специально
обработанной коже животных — пергаменте, названном в честь города Пергама
в Малой Азии, где его впервые начали изготовлять во II в. до н.э. Первые рукопи
ГЛАВА I. ИСТОРИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ РОССИИ 13
си создавались и хранились так: «остриями типа шила выцарапывали силлабог

раммы и другие знаки на глиняных табличках, которые затем сушили на солнце.
В тех случаях, когда табличек набиралось много, как, например, во дворцах, их
хранили, подобрав по сериям. Иногда их складывали в корзины или перевязыва
ли в пачки, иногда же складывали в деревянные ящички» [6].
В Древнем Риме для передачи оперативных сведений и новостей исполь
зовались стены общественных зданий, которые покрывались белой краской;
на площади около дома верховного жреца выставлялись специально обработан
ные белые прочные доски: на них писали о правительственных распоряжениях,
важных государственных новостях, о благоприятных и неблагоприятных днях,
об итогах гаданий по полету птиц и т.д. Далее эти дощатые щиты — таблицы —
складывались в архив. При Гае Юлии Цезаре с помощью выбеленных досок,
выставляемых для всеобщего обозрения, оперативно сообщали о решениях сена
та. При императоре Августе на досках стали публиковать и светскую хронику
[7]. Были и рукописные издания, которые выходили ежедневно и содержали све
дения о жизни государства, общественных событиях, войнах, играх и т.д. Создан
ный по распоряжению Цезаря еженедельник «Комментариус рерум новарум»
(«Записки о новых событиях») переписывали 300 рабов.
Античная культура вплотную подошла к созданию института журналис
тики, т.е. регулярного оповещения всего населения о повседневных событиях.
Но стены и камни и появившиеся папирусные свитки и дорогостоящий пер
гамент — это были лишь протогазеты, пражурналистские явления, т.е. первич
ные формы обмена информацией (слишком узкий круг читателей и ограничен
ность распространения «изданий»). На рубеже I и II вв. н.э. переживает расцвет
римская сатира (Ювенал, Марциал, Лукиан). В раннем Средневековье (V—Х вв.
н.э.) на сознание и поведение аудитории воздействуют нравоучительные тракта
ты и проповеди.
Тем временем победное шествие начинает бумага (от итальянского — хло
пок): впервые полученная в Китае еще в I—II вв. н.э. она оказалась сначала в Япо
нии (VI в.), затем уже в Х в. через арабских купцов попала в Европу, сменив там
пергамент, а на Руси — бересту.
В 1320 г. возле Майнца (Германия) была основана первая бумажная фаб
рика, что способствовало широкому распространению искусства гравюры (на де
реве вырезался рисунок или текст, потом с деревянной плоскости отпечатывали
до сотни экземпляров на отдельных листах). Средневековые рукописи украша
ют заставки, орнаменты, миниатюры. В ходе Столетней войны (1337—1453) воз
никают агитационнопропагандистские воззвания, прокламации, стихотворные
и прозаические памфлеты.
Развитие производства, рост товарооборота требовали оперативной пере
дачи новостей, и в крупных городах создаются информационные бюро. Одно
из первых было создано в 1530 г. в Венеции, откуда, как уже отмечалось, и пошло
в обиход название «газета». В ХVI столетии на венецианском риальто рядом
с лавочкой менялы и золотых дел мастера мы находим особое торговое осведо
мительное бюро, цель которого заключается в том, чтобы собирать политические
и торговые известия, сведения об ушедших и пришедших кораблях, о ценах на то
вары, о безопасности дорог, а также о политических событиях, и продавать их

в копиях заинтересованным лицам. Мало того, образуется даже особый цех
«scrittori d avise» (переписчики новостей), которые вскоре появляются и в Риме
под названием novellanti или gazettanti» [8]. Подобные бюро создаются и в дру
гих европейских городах.
Но только с изобретением Гутенбергом печатного станка стало возможным
обеспечить оперативность передачи информации и давать ее населению в необ
ходимом объеме. Вторая половина ХV в. ознаменована повсеместным появлени
ем типографий: Италия — 1465 г., Швейцария — 1468 г, Франция — 1470 г., Бель
гия, Венгрия, Польша — 1473 г., Чехия и Англия — 1482 г., Австрия и Дания —
1482 г., Швеция — 1483 г., Португалия — 1487 г. [9].
На Руси первыми письменными документами стали летописи, а эпос бы
товал в форме былин и исторических песен. На рубеже ХV—ХVI вв. творчеством
дипломатов Ивана III утверждается светская публицистика. В 1564 г. первопе
чатник Иван Федоров вместе с Петром Мстиславцем выпускает первую печат
ную русскую книгу «Апостол». С печатным станком возникло мощное оружие
идеологической и политической борьбы. Иван Грозный борется против мятеж
ного боярства не только с помощью опричников, но и широко используя могу
щество слова. Книгопечатное дело особенно поддерживали Борис Годунов и пат
риарх Иов. В отличие от западных стран, где господствовала частная инициатива,
издание книг в России было государственной монополией, причем все книгопе
чатание сконцентрировалось на московском Печатном дворе. Правда, недолго
существовала еще и Верхняя типография в Кремле (1678—1783), организован
ная для печатания литературных трудов Симеона Потоцкого — наставника де
тей царя Алексея Михайловича. Первыми печатными изданиями были книги
религиозного содержания, но в последней четверти ХVI в. начинают появляться
и светские издания. Конечно, они не могли заменить собой газету или журнал,
призванные освещать важнейшие вопросы современной жизни.
Между первой печатной книгой и первой русской газетой особое место за
нимают «Вестовые письма», или «Куранты» (от французского слова «courant» —
текущий). «Курантами» обычно назывались голландские периодические органы
ХVII в. («Amsterdamische Courant» и др.), откуда и было заимствовано название
русских рукописных газет.
Из донесений заграничных агентов в Московском Посольском приказе со
ставлялись для царя извлечения, которые с 1621 г. и стали именоваться «Куран
тами». А с 1731 г. начали делать выписки из иностранных газет. Известия о сра
жениях, взятии городов, появлении комет, приемах послов и т.п. в русском
переводе заносились на узкие длинные листы бумаги — «столбцы», которые под
клеивались один к другому (получался свиток в несколько саженей). Составля
лись «Куранты» 2—4 раза в месяц в двухтрех экземплярах, прочитывались царю
и его ближайшим боярам, а затем отправлялись в приказ Тайных дел, так как
считались секретными материалами [10]. Не только отсутствие газеты, но и зак
рытость, недоступность такого протоиздания, как «Куранты», вело к созданию
информационного вакуума, который заполнялся молвой, переносимой странни
ками, юродивыми, сказителями былин.
1.2. РАННИЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ ПРЕССЫ

Между тем в ХVII в. печатные газеты возникают во многих странах Евро
пы: Австрии, Голландии, Италии, Франции и др. Рассчитанные на купцов,
отвечающие запросам молодой буржуазии, утверждающейся в экономичес
кой жизни, они вскоре начинают публиковать и политические новости,
превращаются в орудие политической и идеологической борьбы, исполь
зуемое не только буржуазией, но и феодальноклерикальными кругами.
Одним из отражений этой борьбы стали политические памфлеты, порож
денные Английской буржуазной революцией ХVII в.
Вскоре появились и журналы. Первый из них «Journal des Swavants» («Жур
нал ученого») вышел в 1655 г. в Париже.
А в России на рубеже ХVII—ХVIII вв. Петр I проводит европеизацию стра
ны, в частности, появляется ряд учебных заведений, развивается книгопечата
ние (с воспитательными целями издаются книги «Юности честное зерцало, или
показание к житейскому обхождению», «Приклады, како пишутся комплимен
ты разные»); вместо церковнославянской азбуки в 1708 г. вводится гражданс
кий шрифт, упрощающий усвоение грамоты.
15 декабря 1702 г. Петр I подписывает Указ о печатании «Ведомостей о
военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском
государстве и в иных окрестных странах», днем позже он предписывает печатать
газеты «для извещения оными о заграничных и внутренних происшествиях» [11].
Подшивки петровских «Ведомостей», хранящиеся сегодня в Государственном ар
хиве древних актов и Российской национальной библиотеке, начинаются с но
мера от 2 января 1703 г. (13 января по новому стилю). Выход этого номера стал
поводом к установлению с 1991 г. Дня российской печати. В постановлении Пре
зидиума Верховного Совета РСФСР от 28 декабря 1991 г. говорилось: «От
давая дань уважения исторической справедливости — выходу первого номера
российской газеты «Ведомости» в январе 1703 г. объявить 13 января Днем рос
сийской печати». Однако между указами Петра и первым сохранившимся номе
ром «Ведомостей» было еще три выпуска газеты: 16 декабря 1702 г. вышли «Ве
домости с цесарских писем, присланных через почту в нынешнем 1702 году
декабря в 5 день», в этом выпуске русского материала не было вовсе; номер
от 17 декабря, рукопись которого была обнаружена через 200 лет — в 1903 г.;
а 27 декабря вышел «Юрнал (журнал), или поденная роспись, что в мимолетную
осаду под крепостью Тотебурхом чинилось сентября с 26 числе в 1702 году», текст
его содержал описание осады Нотебурга [12]. Очевидно, законодатели исходили
из того, что издания, вышедшие 16, 17 и 27 декабря не в полной мере отвечали
требованиям Указа Петра ни по названию газеты, ни по содержанию (русский
отдел появился в номере от 2 января, названном «Ведомостями». Слово «газета»
ничего не говорило русскому человеку, а «ведомость» (от «ведать» — знать) было
всем понятно. А поскольку печатное издание дает не одну весть, а несколько, то на
звание «Ведомости» закрепилось за новым изданием и закрепилось надолго. В но
мере от 2 января 1703 г. сообщалось, что «на реке Соху близ Казани нашли много
нефти и медной руды», что «индийский царь прислал в дар великому государю
нашему слона», что «в математической штюрманской школе больше 300 человек
учатся», «повелением его величества школы умножаются, и 45 человек слушают

философию и уже диалектику окончили».
Главная тема издания — Северная война. В неудачном бою под Нарвой
в 1702 г. русская армия потеряла всю артиллерию, солдаты переживали пораже
ние; нужно было вдохнуть в них бодрость, убедить, что армия скоро обретет и ар
тиллерию и мощь. Поэтому в третьем номере сообщалось, что в Москве уже вы
лито 400 пушек, медных гаубиц и мортиров. «А меди ныне на Пушечном дворе,
которая приготовлена к новому литью, больше 40000 пуд лежит» [13]. Цели пуб
ликации этой секретной информации, раскрывающей военную тайну, очевидны:
ободрить армию, предупредить шведов от новых нападений, поднять авторитет
России за границей. А через несколько лет, 27 июня 1709 г., в день победы под
Полтавой, Петр I пишет первый в русской журналистике репортаж — дает опи
сание Полтавского боя, опубликованное в № 11 «Ведомостей»: «сего дня на са
мом утре жаркий неприятель нашу конницу со всею армиею конною и пешею
атаковал, которая хотя зело по достоинству держалась, однако ж принуждена была
уступить, токмо с великим убытком неприятелю». Шведские полки попытались
развивать наступление, «против которого наши встречу пошли и тако оного встре
тили, что тотчас с поля сбили и пушек множество взяли». В плен попали первый
министр граф Пипер, генералы Рейншильд, Шлиппенбах и несколько тысяч офи
церов и рядовых, «о чем подробну вскоре писать будем (а ныне за скоростью не
возможно). И единым словом сказать, вся неприятельская армия фаетонов ко
нец восприяла (а о короле еще не можем ведать, с нами ли или со отцы наши
обретается)» [14]. Автор упоминает о мифологическом сыне бога Гелиоса — Фа
этоне, который не справился с солнечной колесницей и был поражен молнией
Зевса, иносказательно высказывается о судьбе шведского короля — «с нами ли
или со отцы наши обретается», т.е. жив он или умер. Все это делается для того,
чтобы оживить официальный текст, сделать его интересней, ясным. Хотя пер
вым редактором «Ведомостей» был директор Печатного двора в Москве Федор
Поликарпов, а после перевода газеты в Петербург — директор столичной типо
графии Михаил Абрамов, Петр сам редактировал порой целые номера, он отби
рал материалы для газеты, снабжал ее поступающими к нему документами и пись
мами. Наивысший тираж — 4 тыс. экземпляров — пришелся на номер, вышедший
22 марта 1703 г. Известие о Полтавской битве было отпечатано в количестве
2500 экземпляров и разошлось целиком, но ряд номеров не находил распростра
нения и оставался на Печатном дворе. В 1708 г. тираж «Ведомостей» колебался
от 150 до 1000 экземпляров, а в 1724 г. он снизился до 30 экземпляров. Стоила
газета от 2 до 8 денег, довольно много, так как дневной заработок наборщика «Ве
домостей» не превышал 3 деньги (деньгой назывались тогда полкопейки). Вид
Петербурга с Невой и Петропавловской крепостью и летящий Меркурий с тру
бой и своим жезлом — кадуцеем — такая гравюра стала украшать первую полосу
газеты с 1711 г. Периодичность «Ведомостей была разной: от 46 до 3 номеров
в год, число страниц — от 2 до 22. Первыми «штатными» работниками русской
печати были Борис Волков — переводчик Посольского приказа, ставший редак
тором «Ведомостей» в 1719 г., и Яков Синявич, отвечающий за информацию о в
нутренней жизни страны, освещение придворной хроники и деятельности кол
легий (правительства).
Хотя газетные жанры ее не сложились, тем не менее, в некоторых публика

циях прослеживаются их контуры. Так, 1 июля 1719 г. в «Ведомостях» на 22 стра
ницах описывается празднование дня Петра и Павла в Петербурге. Первая поло
вина отчета — это пересказ проповеди митрополита Стефана Яворского о величии
Петра I, вторая — содержит рассказ о самом празднике. Если проповедь можно
отнести к ранним образцам публицистики в русской прессе, то в рассказе, поми
мо элементов отчета, есть и приметы репортажа. Автор описывает «гульбу в вер
тограде царском, иде же все чувства насладилися». Он подробно перечисляет,
чем же были поражены участники гулянья: «Зрение, видящи неизреченную кра
соту различных древес, в линию и перспективу расположенных и фонтанами укра
шенных, тут же и речная устремления, веселящая и град и огород царский. Бла
гоухание от благовонных цветов имуще свою сладость. Слышание от мусикийских
и трубных и пушечных гласов... Последи же по западе солнца были преизрядные
фейерверки, и огня в гору летущего и по водам плавающего было изобильно» [15].
Петровские «Ведомости» не имели еще постоянного наименования. Если
комплект издания за 1704 г. был украшен особым титулом, наиболее полно обо
значившим содержание и характер газеты: «Ведомости о военных и иных делах,
достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и в иных
окрестных странах. Начаты в лето от Христа 1704 от генваря, а окончены декаб
рем сего же года», то в последующем отдельные номера получали разные назва
ния — «Ведомости Московского государства», «Ведомости московские», «Рос
сийские ведомости», а иногда заглавием становилось определение напечатанного
в газете официального документа: «Реляция», «Подлинное доношение».
С 1727 г. издание «Ведомостей» приняла на себя Академия наук. Газета
стала именоваться «СанктПетербургскими ведомостями» (в советское время
именовалась сначала «Петроградской правдой», а затем — до сентября 1991 г.
«Ленинградской правдой», после чего вернулась к первоначальному названию —
«СанктПетербургские ведомости»). Первым редактором (с 1727 по 1730 г.) был
Г.Ф. Миллер, который подбирал материалы для каждого номера газеты, перево
дил иностранные известия, черпая их из заграничной прессы, читал корректуру
и следил за выпуском номеров в свет. Миллер приехал в Россию из Германии
в 1725 г., был зачислен студентом Академии наук и одновременно начал препо
давать латинский язык, историю и географию в академической гимназии,
а в 1748—1750 гг. работал ректором СанктПетербургского университета).
Правда, в 1727 г. Миллер печатал газету на немецком языке, а с 1728 г. од
новременно шли немецкий текст и рядом русский перевод. Первый номер «Санкт
Петербургских ведомостей» за 1728 г. был отпечатан на четырех страницах в чет
вертую долю листа, остальные выходили в том же формате. На первой странице
под заголовком газеты помещался виньет, изображавший двуглавого орла с цепью
ордена Андрея Первозванного. Ниже следовала дата издания. Содержанием но
мера явились известия из Гамбурга, Лондона, Вены, Берлина, Рима, Парижа и дру
гих европейских городов, а также придворная хроника — сообщения о поздрав
лениях государя с новым годом, о производстве в чинах и награждениях офицеров
и штатских лиц. На протяжении всего ХVIII в. «СанктПетербургские ведомо
сти» продолжали выходить дважды в неделю. Кроме того, газета имела «Супле
мент» (от лат. добавление, дополнение) — 12 номеров, в которых печатались раз
нообразные дополнительные материалы, например, парламентская речь англий

ского короля, манифест короля шведского, указы об изъятии гривенников
1726 и 1727 гг., о вывозе товаров в Ригу и Ревель и т.д. В течение года было изда
но в качестве приложений четыре реляции — о въезде Петра II в Москву, о его
коронации и о похоронах царевны Анны Петровны (две) [16]. Вскоре к иност
ранным и внутренним известиям добавились объявления о торгах, подрядах, про
дажах, о выходе новых книг, театральных спектаклях и т.д.
С «СанктПетербургскими ведомостями» связан важный этап участия
в русской периодической печати М.В. Ломоносова. В 1748 г. Академия наук на
значила несколько переводчиков для того, чтобы отбирать сообщения из ино
странных изданий, а редактуру поручила Ломоносову, который практически
(до 1751 г.) руководил газетой, поскольку из восьми полос каждого ее номера
пятьшесть занимали иностранные известия, а остальные заполнялись объявле
ниями. С 1728 по 1742 г. «СанктПетербургские ведомости» выходили с попу
лярными приложениями «Исторических, генеалогических и географических
примечаний». В них публиковались материалы по вопросам литературы и ис
кусства, статьи на естественнонаучные темы, медицинские рекомендации, стихи
(к примеру, в 1741 г. Ломоносов печатает в примечаниях три оды — на день рож
дения императора Ивана Антоновича, в честь победы русских войск над шве
дами при Вильманстранде и поздравление новой императрице Елизавете Пет
ровне).
В Татьянин день 25 января 1755 г. (в день рождения матери И.И. Шувало
ва — фаворита императрицы) был подписан Указ Елизаветы Петровны о созда
нии Московского университета, открытие его состоялось 7 мая того же года. Уни
верситет добился привилегии держать собственную типографию, и 26 апреля
1756 г. здесь выходит первый номер газеты «Московские ведомости». В этом уни
верситетском издании, выходившем дважды в неделю на восьми страницах, пе
чатались сведения о новых курсах и лекциях, о диссертациях, публиковались
списки студентов, награжденных за отличную учебу, давались придворная хро
ника и реклама (о куплепродаже, подрядах). Структура и рубрики московской
газеты были сходны с «СанктПетербургскими ведомостями». Но когда в 1779—
1789 гг. «Московские ведомости» стал редактировать Н.И. Новиков, содержание
и оформление издания изменилось к лучшему (он обновил оборудование типо
графии, расширил набор шрифтов, набрал новых работников, действовал так энер
гично, что убыточная типография стала приносить прибыль, а тираж газеты воз
рос с 600 до 4000 экземпляров).
Первый журнал появился в России в январе 1755 г. и просуществовал 10 лет.
Это было издание Академии наук, которое называлось «Ежемесячные сочине
ния, к пользе и увеселению служащие» и выходило тиражом в 2000 экземпляров.
На страницах журнала, редактором которого стал все тот же Г.Ф. Миллер, выс
тупали видные писатели того времени — А.П. Сумароков, В.К. Тредиаковский,
М.М. Херасков и другие.
Более полувека правительство непосредственно и через Академию наук
держало монополию на печатное слово, и только в конце 1750х годов в качестве
издателей появляются частные лица. В январе 1759 г. А.П. Сумароков тиражом
1200 экземпляров издает ежемесячный журнал «Трудолюбивая пчела», напол
ненный очерками, эпиграммами, притчами; издатель обращается к жанру фелье

тона, выступает с монологами, в которых высказывает озабоченность судьбами
русской литературы, театра России, протестует против рабства крестьян, отдан
ных в бесконтрольное владение злым помещикам. Однако на двенадцатой книж
ке — в декабре того же года — «Пчелы» не стало: изза нападок Сумарокова на
правящий класс и материальных затруднений. Два года просуществовал ежене
дельный журнал «Праздное время, в пользу употребленное», издаваемый с ян
варя 1759 г. группой преподавателей Сухопутного кадетского корпуса в Петер
бурге.
Один из выпускников этого учебного заведения М.М. Херасков становит
ся известным писателем, с 1755 г. он работает (30 лет!) в Московском универси
тете и на базе университетской типографии организует и редактирует целый ряд
журналов: «Полезное увеселение», «Свободные часы», «Невинное упражнение»,
«Доброе намерение».
Наиболее заметный из них — литературный, умеренно консервативный
еженедельник «Полезное увеселение» (1760—1762). Поначалу журнал, веря в си
лу печатного слова, пытался обличать пороки, но год спустя отказался от этого,
придя к выводу: «Или сила сочинений развратные сердца слаба поразить была,
или вредные страсти так отвердели, что их ничто поколебать не может». Посколь
ку Херасков полагал, что сатира не исправляет людей, а, наоборот, ожесточает,
то взамен фельетонов, которых можно найти в сумароковской «Пчеле», на стра
ницах «Полезного увеселения» публиковались такие пессимистические стихи са
мого Хераскова:
Все тщета в подлунном мире,
Исключенья смертным нет,
В лаврах, рубище, порфире,
Всем должно оставить свет.
... Что такое есть — родиться?
Что есть наше житие?
Шаг ступить — и возвратиться
В прежнее небытие. [17]
60—80е годы ХVII в. — это начало периода русского просвещения. В это

время усложняется литературный процесс — появляются литературные группи
ровки, школы, течения, увеличивается число журналов, появляются публикации,
проникнутые антифеодальной направленностью и критикой «просвещенного
абсолютизма» Екатерины II. Рост оппозиционных настроений, усилившееся воз
действие печати на формирование общественного сознания побудили Екатери
ну II начать издание сатирического журнала «Всякая всячина» (формальный
издатель — секретарь Екатерины Г.В. Козицкий). Фактически Екатерина II сама
осуществляла руководство журналом. Вместе с Е.Р. Дашковой она издавала так
же журнал «Собеседник любителей российского слова», в котором печатался
Д.И. Фонвизин. Игнорируя язвы социальной действительности, «Всякая всячи
на» порицала только нежелательные для правительства явления да людские не
достатки, такие, как скупость, мотовство и щегольство дворянства, суеверия, не
умение держать себя в обществе и т.д. На это нацелена и программа, с которой
выступил журнал: «никогда не называть слабости пороком; хранить во всех слу

чаях человеколюбие; не думать, чтоб людей совершенных найти можно было,
и для того просить бога, чтоб дал дух кротости и снисхождения». Далее предпи
сывалось «никому не думать, что он один весь свет может исправить» [18]. На
пример, полагая, что манифестом от 18 июля 1762 г. взяточничество в России
осуждено, журнал призывает не жаловаться на судейвзяточников: «Любезные
сограждане! Перестанем быть злыми, не будем иметь причины жаловаться на пра
восудие». В то же время яростно критикует девушек, которые «чулок не вытяги
вают, а когда сядут, тогда ногу на ногу кладут; через что подымают юбку так вы
соко, что я сие приметить мог, а иногда и более сего».
По призыву «Всякой всячины», выраженной в программе, публикованной
в 1769 г., в том же году появляются журналы «И то, и сио» М.Д. Чулкова, «Ни то,
ни сио в прозе и стихах» В.Г. Рубана, «Адская почта» Ф.А. Эмина, «Трутень»
Н.И. Новикова, «Поденьщина», «Смесь», «Полезное с приятным». Самыми ост
рыми, сатирически насыщенными социальнозлободневным содержанием были
три издания — «Трутень», «Адская почта» и «Смесь». «Адская почта» была еже
месячным журналом одного автора писателяразночинца Ф.А. Эмина и строи
лась в форме переписки двух бесов — Кривого и Хромого, в которой делались
намеки на конкретных лиц и реальные события русской жизни; в конце каждой
из шести выпущенных за время существования издания книжек помещались
«Ведомости из ада», сатирические известия о прибывающих в ад. Эмин сразу же
стал нападать на «Всякую всячину», он сравнивает издание Екатериной этого
журнала с заигрыванием легкомысленной девицы, которая «всем понравиться
хочет»: «Когда твои политические белила и румяна сойдут, тогда настоящее бы
тие твоих мыслей всем видимым сделается» [19]. Острые статьи печатала
«Смесь». Автор одной из них — «Речи о существе простого народа» рассуждает
по поводу распространенного среди дворян мнения, будто «нет разума в простом
народе» — «имеет ли он добродетели? И того не знаю. Затем, что стихотворцы
прославляют добродетели лирическим гласом, однако я никогда не читал похваль
ной оды крестьянину, так же как и кляче, на которой он пашет...» [20].
Но самое удивительное явление в истории журналистики — это деятель
ность Н.И. Новикова. Его журнал «Трутень» (появился 1 мая 1769 г.) резко опол
чается на лихоимство, ханжество, невежество, внешнюю европеизацию дворян
ства, ложно понимаемое воспитание и образование молодых людей. Название
новиковского журнала и эпиграф на титульном листе: «Они работают, а вы их
труд ядите», взятый из притчи Сумарокова «Жуки и пчелы», раскрывали основ
ную идейную направленность «Трутня». Трутни —помещики, грабящие работа
ющих на них крепостных. Два мира проходят перед читателями журнала: заби
тые, измученные Филатки и «дворянетунеядцы». Крестьянская тема была
заявлена Новиковым широко и ярко: он поднимается до отрицания самого ин
ститута крепостничества, создает сатирические портреты крепостников, таких,
как Змеян, Злорад, Недоум, Себялюб, Безрассуд и др., страдающих тщеславием,
алчностью, корыстолюбием. Довольно скоро — в 1770 г. — изза цензуры «Тру
тень» прекратил существование. Новиков попытался сразу же создать новый
журнал «Пустомеля», но он был закрыт на втором номере. И только через два
года он приступил к выпуску журнала «Живописец» (1772—1773). В 1774 г. вы
ходит последний сатирический журнал Новикова «Кошелек», уступающий пред

шественникам в остроте изображения отрицательных явлений. Названием под
черкивалось, что журнал будет выступать против бессмысленной траты денег
на иноземные модные затеи, бессмысленную трату не только материального,
но и духовного богатства (кстати, кошельком тогда называли также и мешок из ко
жи, куда щеголь убирал косу парика). Затем он издает ряд новых журналов «Ут
ренний свет» (1777—1780) , «Вечерняя заря» (1782—1783), «Покоящийся трудо
любец» (1784—1785), «Московское издание» (1779—1789) [21]. Надо заметить,
что «Утренний свет» был нравственнофилософским, связанным с идеологией
масонов, призывал к самопознанию, психологическому самосозерцанию, к отка
зу от анализа окружающего мира.
Новиков был не только талантливый журналист, но и плодовитый издатель.
В 1779 г. он стал арендовать типографию Московского университета и за 13 лет
издал около 900 книг, в том числе переводы Вольтера, Мольера, Руссо, Дидро,
Лессинга и др. Просветительская деятельность и масонские связи Новикова при
вели к его аресту в 1792 г. и к 15летнему заключению в Шлиссельбургской кре
пости, откуда он вернулся через четыре года после смерти Екатерины II боль
ным и разбитым. Книгопечатание в России в конце ХVIII в. бурно развивается
и усилиями других издателей. Этому способствовал Указ 1783 г. о «вольных ти
пографиях», по которому их могли заводить все желающие, не спрашивая специ
ального разрешения. И в столице, и в провинции после указа появилось огром
ное количество частных типографий.
На последнее десятилетие ХVIII в. наложили отпечаток, с одной стороны,
французская революция 1789—1794 гг. и радикальные произведения, ставшие
вершиной русского просвещения: несущее идеи революции «Путешествие из Пе
тербурга в Москву» Радищева, антикрепостнические — «Ябеда» Капниста, сати
рическая журналистика Крылова; с другой — усиление реакции, репрессии про
тив Новикова, Радищева и других передовых людей того времени. Тем не менее,
в «СанктПетербургском журнале» нашли отражение прогрессивные политико
философские идеи, статьи нравоучительного характера печатаются в «Беседу
ющем гражданине». Оба издания издавались только в течение одного — 1789 года.
А в 1791—1792 гг. выходит литературный «Московский журнал», издаваемый
Н.М. Карамзиным. Многообразие материала, поданного живо и занимательно,
изящный язык, высокий эстетический вкус делали издания журналом нового
типа. По мнению В.Г. Березиной, следующие черты, присущие «Московскому
журналу», позволяют считать Карамзина родоначальником «настоящего журна
ла»: 1) определенное твердое направление, 2) строгий отбор произведений с уче
том общего направления издания, 3) разнообразие материала, его познаватель
ный характер, 4) чувство современности, 5) постоянные отделы и рубрики,
6) хорошая постановка отдела критики, 7) чистый литературный язык, 8) уме
ние говорить с читателем «увлекательно», «занимательно и живо» [22]. С Ка
рамзина начинается и такой тип издания, как альманах. Он издает книжки двух
альманахов: «Аглая» (1795, 1996) и «Аониды» (1796, 1797, 1799) [23].
Приоритет журнала над газетой был обусловлен несколькими причинами:
а) цензура давала возможность говорить о прошлом, но не о текущих событиях;
б) не было надежных средств быстрой транспортировки издания; в) полиграфия
того времени не могла справиться с быстрым печатанием большого числа экземп

ляров газет; г) издание частных доходных газет было крайне затруднено изза
неграмотности основной массы населения [24].
В целом российская журналистика ХVIII в. несла читателям идеалы граж
данственности, патриотизма, гуманности и высокой нравственности, она была
проникнута сочувствием к закрепощенному крестьянству, выказывала враждеб
ное отношение к абсолютизму.
Посмотрим, как выглядела русская журналистика в рамках каждого из де
сятилетий ХVIII в.
1701—1710 гг. Первая русская газета «Ведомости» (печатается в Москве) —
Указ Петра I от 15 декабря 1702 г., первый номер вышел через день — 17 де
кабря (по старому стилю).
1711—1720 гг. С 1715 г. «Ведомости» печатаются и в Петербурге, а с 1719 г.
полностью переходят в новую столицу. За весь 1717 г. читатели получили
лишь три номера «Ведомостей», а в 1718й — один.
1721—1730 гг. Издание «Ведомостей» передается Академии наук, газета
получает название «СанктПетербургские ведомости» (1727 г.). Выходят
приложения к газете «Исторические, генеалогические и географические
примечания» (1728—1742). Академия наук на латинском языке издает
«Комментарии», где печатаются работы ученых (1727 г.).
1731—1740 гг. В России выходит только одна газета с приложением.
1741—1750 гг. В России одна газета — «СанктПетербургские ведомости».
1751—1760 гг. Появляется первый журнал «Ежемесячные сочинения,
к пользе и увеселению служащие» (январь 1755 г., тираж — 2000 экземпля
ров, издатель — Академия наук). В Московском университете выходит пер
вый номер газеты «Московские ведомости» (26 апреля 1756 г.). Появляет
ся журнал «Трудолюбивая пчела» А.П. Сумарокова (январь 1759 г.,
1200 экземпляров, просуществовал всего год). Выходит журнал «Праздное
время, в пользу употребленное» (1759—1760, преподаватели Сухопутного
кадетского корпуса).
1761—1770 гг. Журналистика Московского университета: четыре журнала
группы М.М. Хераскова — «Полезное увлечение», «Свободные часы», «Не
винное упражнение», «Доброе намерение». Участие Д.И. Фонвизина в жур
нале проф. И.Г. Рейхеля «Собрание лучших сочинений, к распростране
нию знания и к произведению удовольствия, или смешанная библиотека
о разных, физических, экономических, також до мануфактур и до коммер
ции принадлежащих вещах».
Петербургские журналы 1769 г.: «Всякая всячина» ( 2 января), «И то и сио»
(январь), «Ни то ни сио в прозе и стихах» (20 февраля), «Полезное с приятным»
(24 февраля), «Поденьщина» (28 февраля), «Смесь» (1 апреля), «Трутень»
(1 мая,); «Адская почта» (июль 1769). В 1770 г. перешли только «Трутень» и «Вся
кая всячина».
1771—1780 гг. Журналы Н.И. Новикова «Живописец» (апрель 1772 г.), «Ут
ренний свет» (сентябрь 1777 г. по август 1780 г.), его же газета «Санкт
Петербургские ученые ведомости» (1777 г.).
1781—1790 гг. Журнал «Собеседник любителей российского слова» (июнь

1783 — сентябрь 1784, Академия наук, Е.Р. Дашкова). «Беседующий граж
данин» (1789 г.). «Почта духов» И.А. Крылова (около 100 подписчиков,
1789 г.). Первые провинциальные издания — журнал «Уединенный поше
хонец» (1786 г., Ярославль), «Иртыш, превращающийся в Иппокрену» (То
больск, 1789—1791).
1791—1800 гг. Журналы «Зритель» (1792 г., 169 подписчиков) и «Санкт
Петербургский Меркурий» (1793 г.) — издатели И.А. Крылов и А.И. Клу
шин. «Московский журнал» Н.М. Карамзина (1791—1792). Первая отрас
левая газета «СанктПетербургские врачебные ведомости» (1792—1794).
1.3. РУССКАЯ ЖУРНАЛИСТИКА ХIХ ВЕКА

Начало журналистике ХIХ в. положил журнал «Вестник Европы», выхо
дивший почти 30 лет, с 1802 по 1830 г. Первым его редактором был Н.М. Ка
рамзин, но после назначения его в 1804 г. придворным историографом он
уходит из «Вестника», и журнал теряет былую злободневность: полити
ческие обзоры и публицистические статьи теперь появляются редко. В на
чале 20х годов «Вестник Европы» был, по мнению В.Г. Белинского, «иде
алом мертвенности, сухости, скуки и какойто старческой заплесневелости»
[25]. (Заметим, что через 38 лет после крушения первого «Вестника», рас
терявшего своих читателей, появился второй, более удачливый, о котором
речь впереди).
Значительную роль в развитии общественной мысли сыграло созданное
в 1801 г. в Петербурге «Вольное общество любителей словесности, наук и худо
жеств», от имени которого издавались альманах «Свиток муз» (1802, 1803 гг.),
журналы «Периодическое издание Вольного общества любителей словесности,
наук и художеств» (1804 г.) и «СанктПетербургский вестник» (1812 г.), кото
рый, по сути, явился первым в России критикобиблиографическим изданием.
Возникают такие ведомственные и частные газеты, как «Северная почта,
или Новая СанктПетербургская газета» (орган Департамента почт Министер
ства внутренних дел), «СанктПетербургские коммерческие ведомости», «Север
ная пчела» и др. «Северная почта» имела три раздела: известия внутренние; из
вестия иностранные; смесь, где сообщалось о новых открытиях в промышленности
и сельском хозяйстве, разных достопримечательностях, происшествиях и «пох
вальных деяниях». Здесь же систематически публиковались «Ведомости о про
дажных ценах на хлеб», цены на русские и иностранные товары, вексельный курс
на рубль и прочая коммерческая информация. На титуле «Северной почты» впер
вые появляется термин «газета». Правда, раньше всех это слово стало встречать
ся у Карамзина — для обозначения иностранных ежедневных органов печати.
Со второй половины ХIХ в. слово «газета» полностью вытеснило слово «ведомо
сти» и совершенно обособилось от термина «журналистика», тогда как в первой
половине ХIХ в. некоторые газеты назывались по воле издателей еще журнала
ми [26]. «Северная почта», выходившая дважды в неделю на четырех полосах
тиражом до 5400 экземпляров, содействовала развитию отечественной промыш
ленности, торговли и сельского хозяйства. Слившись в 1811 г. с «СанктПетер
бургскими коммерческими ведомостями», это издание стало выходить под на
званием «Коммерческая газета». В 1811 г. при Казанском университете выходит

первое русское провинциальное издание «Казанские известия. Газета политико
ученолитературная». В 1821 г. на базе этой газеты был создан журнал «Казан
ский вестник».
И в других крупных городах России началось издание местных газет и жур
налов. Выходят «Восточные известия» в Астрахани, «Украинский вестник»
в Харькове, расширилась издательская деятельность Академии наук, универси
тетов, литературных обществ. Стали выходить «Экономический журнал»,
«Статистический журнал», «Медикофизический журнал», «Военный журнал»,
«Московские записки», «Артиллерийский журнал» и др.
В первом десятилетии века возникло 77 периодических изданий (преиму
щественно журналов) разного направления: либерального («Сын Отечества»
Н.И. Греча, выходивший с 1812 по 1820 гг.), консервативного («Русский вест
ник»), буржуазного («Московский телеграф»). С благотворительными целями
с 1813 г. стала выходить газета «Русский инвалид». Под идейным влиянием бу
дущих декабристов находились журналы «Невский зритель» и «Соревнователь
просвещения и благотворения». Незадолго до восстания декабристы начали вы
пускать журнал «Полярная звезда» (1823—1825) в Петербурге и альманах «Мне
мозина» в Москве [27].
Различный подход к социальной действительности, свойственный издани
ям различной ориентации, можно проследить по отношению их к Отечествен
ной войне 1812 г. «Сын Отечества» считает ее освободительной, борьбой за на
циональную независимость Родины, показывая в зарисовках рядовых солдат,
храбрых, выносливых, готовых пожертвовать собой за Отчизну. Иной взгляд
у «Русского вестника» (1808—1820), издающегося писателем С. Глинкой на сред
ства московского военного губернатора Ф.В. Растопчина. «Вестник» рассматри
вал войну как защиту православной церкви, престола, помещиков, а к истинным
«сынам Отечества» причислял только царя и дворянство [28].
Но самое яркое издание тех лет — «Московский телеграф» (1825—1834).
Он издавался Н.А. Полевым, человеком купеческого звания, без систематиче
ского образования, который, по словам А.И. Герцена, «родился быть журналис
том». А вот что пишет В.Г. Белинский о журнале и его издателе: «Журнал с пер
вой же книжки изумляет всех живостью, свежестью, новостью, разнообразием,
вкусом, хорошим языком». Полевой же «каждую книжку его издавал с тщанием,
обдуманно, не жалея ни труда, ни издержек. И при этом он владел тайной жур
нального дела, был одарен для него страшною способностью» [29]. Угадав, что
грамотный читатель интересовался уже не только литературой, но и политикой,
хозяйством, торговлей, достижениями науки, Полевой решил сделать «Москов
ский телеграф» массовым, энциклопедическим, привлекая к сотрудничеству из
вестных ученых и писателей (в том числе А.С. Пушкина и А. Мицкевича). Он
шел впереди читателя, воспитывал его вкус в отличие от других, кто или замы
кался на узкий читательский круг, или шел навстречу широкому читателю, пота
кая его вкусам. Журнал был закрыт в 1834 г. изза опубликованной рецензии
Полевого на драму Н.В. Кукольника «Рука всевышнего Отечество спасла»: ре
цензент высказывал мысль о том, что спасителем в 1612 г. был всетаки купец
Минин. Через три года Полевой переезжает в Петербург, где становится неофи
циальным редактором журнала «Сын Отечества» и сотрудником «Северной пче

лы», в 1841—1842 гг. вместе с Гречем редактирует журнал «Русский вестник»,
в котором выступает против «Героя нашего времени» и стихотворений Лермон
това, против «Мертвых душ» Гоголя. В 1844 г. Полевой все же отошел от Булга
рина и Греча, сблизился с Краевским и начал редактировать «Литературную га
зету» (выпустив всего несколько номеров, умер в феврале 1846 г.).
Для журналистики 1830х годов характерно сокращение числа обществен
нолитературных изданий, но в то же время возрастает объем специальной пери
одики — экономической и научнотехнической. В эти годы в русскую журналис
тику и литературу впервые проникают денежные отношения: введение гонорара
способствовало профессионализации труда литератора и журналиста.
Газеты все еще отстают в своем развитии от журналов. Из частных изданий
наиболее интересной была «Литературная газета» А.А. Дельвига и О.М. Сомова,
в редактировании ряда номеров которой участвовал А.С. Пушкин. Всем частным
газетам, кроме реакционной «Северной пчелы» Ф.В. Булгарина (начала выхо
дить с 1825 г.), запрещалось касаться вопросов политики. «Неужто, кроме «Се
верной пчелы», никто не смеет у нас объявить, что в Мексике было землетрясе
ние, и что Камера депутатов закрыта до сентября?» — возмущался Пушкин
в письме к П.А. Вяземскому 2 мая 1830 г.
В эти годы в провинции возникают новые газеты, которые носят офици
альный характер: в 1838 г. в 42 губерниях стали выходить губернские «Ведомос
ти», в последующие годы — во всех остальных регионах. Губернские «Ведомос
ти» подчинялись губернатору и редактировались чиновниками по особым
поручениям, газеты состояли из двух частей: официальной (постановления гу
бернской администрации, награждения, кадровые перемещения, чинопроизвод
ство, казенные объявления) и неофициальной (статьи по истории, географии,
этнографии, произведения местных авторов, частные объявления о куплепро
даже). Наиболее интересными были «Ведомости», в которых сотрудничали по
литические ссыльные. Например, «Владимирские губернские ведомости», не
официальную часть которых редактировал в 1838—1839 гг. А.И. Герцен,
сосланный во Владимир [30].
В 1830—1840 гг. центральная фигура русской журналистики — В.Г. Белин
ский. Сначала он сотрудничает в московских изданиях — журналах «Телескоп»
и «Московский наблюдатель», а также в газете «Молва», но в 1839 г. переезжает
в Петербург, где становится ведущим сотрудником и фактическим редактором
журнала А.А. Краевского «Отечественные записки». Два года как был убит
на дуэли Пушкин, связанные с его именем журнал «Современник» и «Литера
турная газета» боролись с реакционным триумвиратом издателей: Н.И. Греч
и Ф.В. Булгарин издавали журнал «Сын Отечества» и газету «Северная пчела»,
а О.И. Сенковский — журнал «Библиотека для чтения».
Вторая половина ХIХ в. — время окончательного формирования российс
кой журналистики. Выходят авторитетные журналы либеральной ориентации
(«Русская мысль», «Вестник Европы»), народническое «Русское богатство», мо
нархический «Русский вестник», ежемесячники «Мир божий», «Жизнь», «На
чало», иллюстрированные семейные журналы «Нива», «Родина», «Вокруг све
та». Особую нишу в истории занимают «Полярная звезда» и «Колокол»,
издаваемые А.И. Герценом и Н.П. Огаревым на Вольной русской типографии,

созданной Герценом в Лондоне в 1853 г.
Заметное оживление в газетном деле было связано с общественной актив
ностью, вызванной окончанием Крымской войны, но, главное, реформами 1861 г.
После 1855 г. почти всем столичным газетам было предоставлена возможность
обсуждения вопросов внешней и внутренней политики, легче стало получить
право на издание новых газет. В 1855—1864 гг. было разрешено к изданию 60 га
зет, хотя реально в 1865 г. выходило лишь 28 газет [31]. Это был период интен
сивного развития публицистики, появления новых жанров, рубрик, форм твор
чества.
С развитием капитализма и ростом городов появились новые массовые
читатели (купцы, приказчики, мелкие служащие, ремесленники, прислуга и т.д.).
Возрос темп жизни, стало невозможным обходиться лишь раз в месяц журналь
ными сведениями о политической жизни. В этих условиях большое значение
приобретает частная газета, поскольку правительственная, казенная печать
не могла удовлетворить повысившийся читательский интерес и обслужить раз
личные общественные группировки. Правительство вынуждено было пойти
на расширение рамок частного газетного предпринимательства, что и было за
фиксировано во «Временных правилах о печати» 1865 г. К газетному делу потя
нулись не литераторы, а люди коммерческого склада, купцы, банкиры, которые
могли найти 400—500 тыс. рублей, необходимых для основания новой газеты.
У литераторов таких денег не было. Если в 1860 г. появилось 15 газет, а в 1861 г. —
20, то в 1865 г. — уже 28, а в 1870 г. — 36 газет. Среди них — ремесленные, «народ
ные» издания, рассчитанные на читателей из низов: «Воскресный досуг» (СПб),
«Друг народа» (Киев) и др.
На основании «Временных правил» была официально разрешена продажа
газет уличными разносчиками. При этом только наличие нагрудной бляхи — но
мерного знака давало разносчикам право продавать газеты на улицах столицы.
Известно «дело» 13летнего мальчика Ефремова, отданного под суд за незакон
ную торговлю в Петербурге газетами. В 1872 г. полиция задержала мальчика Егора
Яковлева, подвергнув его штрафу в 25 копеек, а крестьянский мальчик Павел
Голубин, 12 лет, был освобожден от наказания по малолетству [32]. В 1877 г. было
оштрафовано 58 разносчиков, а в мае 1878 г. для упорядочения уличной торгов
ли была учреждена первая Петербургская артель газетных разносчиков, органи
зован «Общий склад для разносной торговли произведений печати».
Новым стимулом развития журналистики дали события русскотурецкой
войны 1877—1878 гг. Если в 1870 г. было 36 газет общего содержания, то в 1877 г.
их стало 51, а в 1881 г. — 83 [33]. По отношению к войне с Турцией в журналист
ской среде не было единодушия. Если петербургская печать воспринимала ее как
способ отвлечь общественность от внутренних проблем России: от необходимо
сти проведения реформ («Вестник Европы») или от коренного переустройства
общества («Отечественные записки»), то московская пресса (газета «Русские
ведомости» Н.Н. Скворцова, издающиеся М.Н. Катковым журнал «Русский вест
ник» и газета «Московские ведомости», другие издания) считала войну необхо
димым, первостепенным делом. Катков считал особенно значительной роль рус
ского царя в деле освобождения балканских народов [34].
Одним из долговечных ежемесячных журналов был «Вестник Европы»,

выступающий за законность, свободу предпринимательства, за реформы. Посто
янный круг читателей среди русской интеллигенции обеспечил ему ровный ти
раж на протяжении десятилетий (6 тыс. в 70х годах ХIХ в. и 6400 подписчиков
в 1905 г.). Устойчивым был и состав сотрудников, выражающих либеральное
направление издания. Журнал выходил регулярно, имел хорошую полиграфию,
славился аккуратностью в выплате гонораров — все это было не столь частым
явлением. Он состоял из двух разделов: в первом помещались беллетристика
и статьи научноисторического содержания; второй отдел состоял из ряда обо
зрений (внутреннего, иностранного, литературного) и отдельных публицисти
ческих статей, библиографических заметок. Охват событий текущей жизни весьма
внушителен: от мелочей провинциальной жизни до всемирной выставки в Па
риже.
Лидером развлекательной прессы стал семейный еженедельник «Нива»,
выходивший с 1869 по 1918 гг., который стремился быть разносторонним по со
держанию при малом объеме (три печатных листа). «Нива» имела литератур
ный отдел (романы, повести, рассказы, очерки, стихотворения), отдел характе
ристик и биографий выдающихся современников и исторических лиц, отдел
географических и этнографических очерков, научный отдел по археологии, астро
номии, медицине и т.п. Тираж журнала увеличился с 9 тыс. экземпляров в пер
вый год издания до 235 тыс. к началу ХХ в. (для сравнения тираж наиболее чита
емых толстых журналов — «Русской мысли» и «Вестника Европы» в 1900 г.
не превышал 14 тыс. экземпляров).
На рубеже двух столетий ведущим, преобладающим типом журналистики
становится газетная печать: издается 125 газет общественнополитического со
держания, кроме них выходят справочные, театральные, медицинские, церков
ные издания. По оперативности и объему информации газеты далеко обогнали
журналы, хотя многие теоретические вопросы попрежнему решались преиму
щественно в журналах. Всего же по официальным данным в 1894 г. в России ле
гально распространялось 785 периодических изданий. Почти половина из них —
342 — печаталась в Петербурге и Москве, остальные — в провинции. Большин
ство изданий выходило на русском языке, 79 газет — на латышском, 64 — на поль
ском, 41 — на немецком, 11 — на эстонском, 5 — на грузинском, 5 — на армянском,
8 — на французском, 3 — на еврейском языке [35]. Растут и тиражи газет, доходя
щие до сотен тысяч экземпляров.
Технический прогресс облегчал организацию изданий. Увеличивается про
изводство бумаги, появляются мощные печатные машины, телеграф во много раз
ускорил поступление информации, фотография пришла на смену рисованным
иллюстрациям. Укрепляется не только материальная база газет, но и создаются
первые газетножурнальные объединения. Крупные издания выходят не только
утром, но и вечером; появляются и самостоятельные вечерние газеты. Появились
первые информационные телеграфные агентства, посреднические рекламные
конторы. С созданием Русского телеграфного агентства (РТА) в 1865 г. распрос
транение оперативных новостей приобрело общегосударственный масштаб. Круп
ные органы информации: Русское, Международное и Северное снабжали инфор
мацией почти все провинциальные и многие столичные газеты. Заметим, что
на Западе мощные информационные агентства появились раньше российских:

французское «Гавас» — в 1835 г. (в 1944 г. стало базой для создания нынешнего
агентства Франс Пресс), американское «Ассошиэйтед Пресс — в 1848 г., анг
лийское «Рейтер», созданное Полем Джулиусом Рейтером, — в 1851 г.
Газеты становятся выгодными коммерческими предприятиями, но процве
тают лишь те из них, которые издаются талантливыми, компетентными предпри
нимателями. В этом плане показательна история «Нового времени». Созданная
в 1866 г. газета через четыре года потерпела катастрофу в связи с публикацией
рецензии на русский перевод первого тома «Капитала» К. Маркса. Редактор, стат
ский советник И. Сухомлинов был вынужден сложить с себя обязанности, а из
датель Ф. Устрялов после второго предостережения со стороны Главного управ
ления по делам печати МВД России в мае 1873 г. передал газету О. Нотовичу.
Последний обещал снизить подписную плату, увеличить тираж до 15 тыс. экземп
ляров, сделать издание рентабельным. Однако газета была под подозрением
у Главного управления по делам печати и в марте 1874 г. получила третье пре
дупреждение, выход «Нового времени» был приостановлен на полгода. Тогда Но
тович передал право издания К. Трубникову. Трубников хотел изменить назва
ние газеты, но в этом ему было отказано, чтобы газета не считалась новой. В 1875 г.
дважды запрещалась розничная продажа номеров. Доверие цензуры завоевать
не удалось. В этих условиях Трубников сумел продать право издания газеты «Но
вое время» А.С. Суворину, который был фельетонистом «СанктПетербургских
ведомостей» (писал под псевдонимом «Незнакомец») и сотрудничал в журнале
«Вестник Европы» (обозревал книжные новинки) [36]. С приходом в 1876 г. Су
ворина «Новое время» становится одной из наиболее распространенных и влия
тельных русских газет (уже в первый год суворинского руководства тираж ее
вырос с 3 тыс. до 16 тыс. экземпляров). Суворин сам лично работал над содержа
нием газеты, к примеру, когда в 1876 г. началась сербская война, он выехал кор
респондентом своего издания в Константинополь. Стремясь наилучшим обра
зом удовлетворить запросы читателей, Суворин начал печатать произведения
Тургенева, Некрасова, Флобера и других писателей, даже типографский шрифт
сменил на более светлый и удобный. Привлекали смелость газеты в суждениях,
разнообразие материалов и продуманная их группировка.
Среди столичных изданий можно выделить группу газет либерального тол
ка: «СанктПетербургские ведомости» и «Голос», издававшиеся в Петербурге,
и «Русские ведомости», выходившие в Москве. «СанктПетербургские ведомо
сти», поддерживающие реформы Александра II и высказывавшиеся за преобра
зования, после 1875 г. перешли к банкиру Баймакову и вскоре потеряли попу
лярность. В московских «Русских ведомостях» публиковались Г. Успенский,
А. Чехов, Д. МаминСибиряк и многие другие демократические публицисты. Сре
ди новых газет быстро завоевал популярность «Голос» А.А. Краевского. Опыт
ный издатель, сделав ставку на массовость издания, за несколько лет (1865—1877)
сумел поднять тираж с 5 тыс. до 20 тыс. подписчиков.
Монархическая печать на рубеже ХХ столетия была представлена журна
лом «Русский вестник», газетами «Гражданин», «Свет» и др. Вся ответственность
за недостатки жизни эта пресса возлагала на интеллигенцию, земство, «инород
цев», политику иностранных государств. «Русский вестник» Каткова, например,
защищал сословные права дворянства, осуждал женское образование, отвраща

ющее женщину от семейного очага. Газету «Гражданин», издающуюся на субси
дии правительства князем Мещерским, в течение года редактировал Ф.М. Дос
тоевский.
Кратко историю журналистики ХIХ в. можно рассмотреть по десятилетиям:
1801—1810 гг. Возникло 60 журналов, 9 газет, 15 сборников; все они были
недолговечны, за исключением «Вестника Европы» (1802—1830). Выхо
дит «Северная почта, или Новая СанктПетербургская газета», на титуле
которой впервые появляется слово «газета» (1809 г., Почтовый департа
мент).
1811—1820 гг. Идеи патриотизма в связи с войной 1812 г. в журналах —
проправительственном «Русском вестнике» С.Н. Глинки и недостаточно
благонамеренном «Сыне Отечества» Н.И. Греча.
1821—1830 гг. Альманахи декабристов: «Полярная звезда» А.А. Бестужева
и К.Ф. Рылеева, «Мнемозина» В.Ф. Одоевского и В.К. Кюхельбекера, «Рус
ская старина» А.О. Корниловича. Газета Ф.В. Булгарина «Северная пче
ла». Издатель «Московского телеграфа» Н.А. Полевой впервые вводит
в обиход слово «журналистика» (1825 г.). «Литературная газета» А.А. Дель
вига и О.М. Сомова, редактирование издания А.С. Пушкиным (1830 г.).
1831—1840 гг. В.Г. Белинский в «Московском наблюдателе». Журнал
А.С. Пушкина «Современник» (1836 г.). Издания Н.И. Надеждина — «Те
лескоп» и «Молва», газета мод и новостей, издаваемая при «Телескопе».
Повсеместное издание «Губернских ведомостей».
1841—1850 гг. В.Г. Белинский, А.И. Герцен, Н.А. Некрасов — переход
из «Отечественных записок» в «Современник» (1846 г.). «Москвитянин»
как орган официальной народности.
1851—1860 гг. А.И. Герцен и Н.П. Огарев. «Полярная звезда» (1855 г.)
и «Колокол» (1857 г.). Журналы братьев Ф.М. и М.М. Достоевских «Вре
мя» и «Эпоха». Н.А. Добролюбов, Н.Г. Чернышевский и Н.А. Некрасов
в «Современнике». «Вестник Европы» (1866—1918).
1861—1870 гг. Д.И. Писарев в «Русском слове». Газета «Неделя».
1871—1880 гг. М.Е. СалтыковЩедрин в «Отечественных записках»,
«Дело». Издания М.Н. Каткова: журнал «Русский вестник» и газета «Мос
ковские ведомости» о русскотурецкой войне. Н.Г. Короленко в «Русском
богатстве» (1876—1918). «Новое время» А.С. Суворина. Газета И.Д. Сыти
на «Русское слово».
1881—1890 гг. А.П. Чехов в «Русской мысли».
1891—1900 гг. А.М. Горький в «Самарской газете». А.П. Чехов в «Оскол
ках» [37].
1.4. РУССКАЯ ЖУРНАЛИСТИКА ХХ ВЕКА

Буржуазнодемократическая революция 1905 г. вызвала острый интерес
населения к политическим темам и существенно изменила систему средств
массовой информации. Царским Манифестом от 17 октября 1905 г. было
объявлено о свободе слова, разрешена политическая полемика в газетах
(конечно, при этом были запрещены призывы к ниспровержению государ
ственного строя насильственным путем, а также разжигание религиозной,

национальной вражды). С гласностью стали возникать политические
партии, из подполья вышли социалдемократические, эсеровские газеты,
были вновь созданы газеты и журналы партий народных социалистов, «на
родной свободы», «17 октября», трудовиков, промышленников, кадетов
и т.д. Появились новые типы изданий: газетыманифесты, газетыпризы
вы, дискуссионные листки. Благодаря партийным, профсоюзным, молодеж
ным, сатирическим газетам число периодических изданий с 1900 по 1906 г.
возросло с 1002 до 1797 [38].
Правда, уже через год, в 1907 г. количество изданий сократилось до 1542 —
сказались меры правительства по стабилизации общества, введение судебной
ответственности за подстрекание к разрушению государственности. Экстремист
ские партийные издания были запрещены.
Тем не менее, 1909—1913 гг. были периодом цивилизованной гласности
и расцвета российской прессы. В стране действовала Конституция, работал пар
ламент, права цензуры ограничивались законом. Оппозиционные правительству
партии имели право на издание легальных газет: большевистская фракция
РСДРП в Госдуме издавала газеты «Звезда», «Невская звезда», «Рабочий», «Прав
да»; правое крыло кадетской партии — газету «Речь», партия народных социали
стов — журнал «Русское богатство» и т.д. К 1913 г. система российской прессы
насчитывала почти 3 тыс. названий, а к 1918 г. — почти 4 тыс.
В то же время рост числа изданий обусловливается во многом стремлени
ем получить приличные доходы. «Не подлежит сомнению, что издательская пред
приимчивость в области современной печати в настоящее время ничем не отли
чается от прочих видов коммерческих предприятий» — считал тогдашний министр
внутренних дел М.Л. Горемыкин [39]. Действительно, издание газеты в дорево
люционной России приносило быстрые результаты. С.М. Проппер приобрел
за 13 руб. право на создание «Биржевых новостей». Уже через 5 лет на газетные
доходы стал покупать дома и имения, он сделался гласным городской думы Пе
тербурга и получил чин коммерческого советника [40]. Сын сельского писаря
И.Д. Сытин пятнадцатилетним подростком работал у купца, продававшего лу
бочные картинки, в 30 лет купил литографическую машину, пригласил худож
ников и сам стал делать бизнес. Через 10 лет его мастерская имела уже 50 лито
графических машин. А вскоре типография Сытина печатала в год 180 учебников
для народных школ — 60% издававшихся в стране учебников. По совету А.П. Че
хова предприниматель организовал издание газеты «Русское слово»: ее тираж
в начале ХХ в. составлял 13 200 экземпляров, а в 1916 г. уже 739 000 [41]. Глав
ными авторами «Русского слова», ставшего общероссийской «фабрикой ново
стей», были репортер Владимир Гиляровский и ставший редактором газеты фе
льетонист Влас Дорошевич, чьи зарисовки быта и нравов московской жизни
увлекали публику динамизмом и остротой мысли. Военный публицист В. Неми
ровичДанченко стал основным информатором с театра русскояпонского, рус
скогерманского фронтов. Газета избегала политических оценок общественной
жизни, предпочитая писать о частной жизни конкретных людей, преимуществен
но малоимущих. Собкоры газеты были во всех углах России и за рубежом.
В СанктПетербурге газета имела отдел со штатом 100 человек. Большой редакци
онный аппарат позволял проводить опросы по важнейшим политическим про

блемам. Вот как описывает Гиляровский обстановку в редакции «Русского сло
ва»: «С приездом В.М. Дорошевича газета не только ожила, но и засверкала. До
рошевич — «король фельетонистов» и прекрасный редактор — развернулся вовсю.
Увеличил до небывалых размеров гонорары сотрудников, ввел строжайшую дис
циплину в редакции... Дом редакции был выстроен на манер большой париж
ской газеты: всюду коридорная система, у каждого из крупных сотрудников —
свой кабинет, в вестибюле и приемной торчат мальчуганы для посылок и служа
щие для докладов: ни к одному сотруднику без доклада посторонним войти
нельзя...» [42].
Стремление Дорошевича придать газете универсальный и развлекатель
ный характер хорошо видно из его весьма красноречивой редакторской програм
мы. Он писал:
«Газета...
Утром вы садитесь за чай. К вам входит ваш добрый знакомый. Он занимательный, он
интересный человек.
Он должен быть приличен, воспитан, приятно, если он к тому же и остроумен.
Он рассказывает вам, что нового на свете.
Рассказывает интересно, рассказывает увлекательно.
Он ни на минуту не даст вам скучать.
Вы с интересом слушаете о самых сухих, но важных предметах.
Высказывает вам свои взгляды на вещи.
Вовсе нет надобности, чтобы вы с ним во всем соглашались.
Но то, что он говорит, должно быть основательно, продуманно, веско.
Вы иногда не соглашаетесь, но выслушиваете его со вниманием, интересом, как умного
и приятного противника.
Он заставляет вас несколько раз улыбнуться меткому слову.
И уходит, оставляя впечатление с удовольствием проведенного получаса.
Вот что такое газета...
Вы сидите у себя дома.
К вам приходит человек, для которого не существуют расстояния.
Он говорит вам:
— Бросьте на минутку заниматься своей жизнью. Займемся чужой. Жизнью всего мира.
Он берет вас за руку и ведет туда, где сейчас интересно.
Война, парламент, празднество, катастрофа, уголовный процесс, театр, ученое заседание.
Там<то происходит то<то.
Он ведет вас туда, показывает вам, как это происходит, делает вас очевидцем.
И вот вы сами присутствуете, видите, как, где и что происходит.
И полчаса поживши мировой жизнью, остаетесь полны мыслей, волнений и чувств.
Вот что такое газета»[43].
К 1917 г. Россия обладала мощной для своего времени прессой. Различные

периодические издания выходили более чем в 180 городах. Годовой тираж мос
ковских газет превышал 450 млн экземпляров, в Петербурге выпускалось полто
ры сотни газет и более 400 журналов. По числу газет и журналов, а также по струк
туре и организации печатного дела Россия не уступала старым газетным
державам — Англии, Франции, Германии.
Февральская революция внесла коррективы в расстановку сил на инфор

мационном рынке. Откровенно черносотенные издания вроде «Земщины» были
закрыты. Господствующее положение в буржуазной прессе получила кадетская
печать. Более 150 газет издавали мелкобуржуазные партии: меньшевики, эсеры,
трудовики, анархисты, в то время как большевики внутри страны в феврале 1917 г.
не издавали ни одной газеты [44].
Поступательное развитие прессы было остановлено Октябрем 1917 года.
Образование на Втором съезде Советов новой государственной власти вызвало
яростную критику со стороны оппозиционной прессы. Так, на другой день после
большевистского переворота — 26 октября — эсеровское издание «День» публи
кует статью «Преступление совершилось», а газеты «Речь», «Народное дело»,
«Воля народа», «Утро России» оценили вооруженное восстание большевиков как
плод «политического безумия и авантюризма». В ответ последовали экстренные
меры: уже 26 октября по постановлению Петроградского и Московского Воен
нореволюционных комитетов 10 наиболее крупных буржуазных газет, в том чис
ле «Речь», «День», «Биржевые ведомости», «Русское слово», «Утро России», были
закрыты, однако некоторые из них возобновили свое издание под другими на
званиями. Чтобы меры, принимаемые против оппозиционной прессы, были бо
лее действенными, имели силу закона, Совет Народных Комиссаров — Совнар
ком 27 октября 1917 г. принял Декрет о печати, которым немедленному закрытию
подлежали газеты и журналы, «призывающие к открытому сопротивлению или
неповиновению правительству; сеющие смуту путем клеветнического извраще
ния фактов; призывающие к деяниям уголовно наказуемого характера». Так как
под эти формулировки можно было подвести любое неугодное власти резкое
высказывание, любую критику действий правительства, то практически все из
дания были закрыты. Этому способствовало создание 28 января 1918 г. Револю
ционного трибунала печати. В стране осталась лишь печать, подотчетная боль
шевистской партии.
Принятие Декрета о печати вызвало бурю протеста даже со стороны соци
алистических изданий. 26 ноября 1917 г. Союзом русских писателей была изда
на однодневная «Газетапротест». В числе ее авторов В. Короленко, Ф. Сологуб,
Д. Мережковский, З. Гиппиус, а также В. Засулич, А. Потресов. О характере опуб
ликованных в газете материалах свидетельствуют их заглавия: «Слова не убить»,
«Осквернение идеала», «Насильникам», «Красная стена», «Протесты против на
силия над печатью». Аналогично позицию по отношению к Декрету о печати за
нимал А.М. Горький. Называя отношение к свободе слова со стороны большеви
ков «позорным», 20 ноября он писал в «Новой жизни»: «Чем отличается
отношение Ленина к свободе слова от такого же отношения Столыпиных, Плеве
и других полулюдей? Не так ли же Ленинская власть хватает и тащит в тюрьму
всех несогласномыслящих, как это делала власть Романовых?»
Декретом было обещано, что «как только новый порядок упрочится, то для
печати будет установлена полная свобода в пределах ответственности перед су
дом...»[45]. Ждать этого пришлось 73 года.
Главную задачу в сфере журналистской работы большевики видели в разъ
яснении населению преимуществ нового политического строя. «Нам надо ... по
заботиться о том, — писал В.И. Ленин в первоначальном варианте статьи «Оче
редные задачи советской власти» в марте 1918 г., — чтобы масса необыкновенно
ценного материала, который имеется налицо в виде опыта новой организации

производства в отдельных городах, в отдельных предприятиях, в отдельных де
ревенских общинах, — чтобы этот опыт стал достоянием масс»[46]. Налажива
ние в короткий срок большой сети периодических печатных изданий помогло
решению этой задачи. Уже в начале 1918 г. в стране на смену дореволюционным
СМИ пришли 884 газеты и 753 журнала, а год спустя общее число газет достигло
почти 1000 наименований [47]. Это происходило в нелегких условиях становле
ния печати, издательского дела, острой нехватки журналистских кадров, недо
статка опыта повседневной редакционной работы.
Вслед за партийными, комсомольскими, советскими и профсоюзными из
даниями появляются крестьянская, военная, экономическая печать, издания
на национальных языках, женская периодика, литературнохудожественные и са
тирические издания. Начали выходить такие центральные газеты, как «Красная
звезда» (1924 г.), «Комсомольская правда» (1925 г.), «Пионерская правда»
(1925 г.). В начале 30х годов на смену социальноклассовому принципу диффе
ренциации печати (закрепленному в названиях газет «Рабочий и пахарь», «Серп
и молот», «Беднота» и т.д.) приходит территориальноотраслевой, как стремле
ние общества к социальной однородности развивается система районных и мно
готиражных газет, учреждаются отраслевые средства массовой информации:
«Сельскохозяйственная газета», «За пищевую индустрию», «Легкая индустрия»
и др.
В годы Великой Отечественной войны, несмотря на сокращение количе
ства периодических изданий, пресса сыграла огромную роль в борьбе с врагом.
Фронтовые, армейские, дивизионные и другие военные газеты вселяли в бойцов
веру в победу, звали на боевые подвиги. Большое значение имели партизанские
и подпольные газеты и листовки, выпускавшиеся в оккупированных врагом
районах.
Но и после войны в содержательном плане печать прославляла руководя
щую роль большевистской партии в жизни общества, показывала нового героя,
готового принести себя в жертву ради коммунистического будущего, рассказы
вала о человеке, чьи действия и помыслы направлены на процветание страны.
Журналистика формировалась в условиях тоталитаризма, основанного
на идеях о принципиальной одномерности политической, экономической, соци
альной и духовной жизни общества, что предполагало существование лишь двух
цветов — «черного» и «белого», наличие идейного врага и непременной веры
в светлое «завтра». На 30е годы в СССР пришелся пик репрессий и террора,
шли процессы над «врагами народа». Средства массовой информации не только
рассказывали о ходе судебных заседаний, но и не скрывали своих оценок по по
воду происходящего и людей, оказавшихся на скамье подсудимых. Читая обли
чительные корреспонденции, советские люди задолго до вынесения судебного
приговора уже не сомневались в «преступном замысле» обвиняемых.
В период оттепели, наступившей после смерти И.В.Сталина в 1953 г., со
держание прессы заметно изменилось: больше стало материалов с мест, появи
лись новые темы, связанные с экономикой, преобразованием сельского хозяй
ства (освоением целинных и залежных земель), с жилищным строительством,
журналисты анализировали и жизненные ситуации, злободневные проблемы ста
ли обсуждаться за «круглым столом» редакции, на «деловом клубе» газеты. На
чала преодолеваться информационная оторванность СМИ друг от друга после

того, как созданный в 1957 г. Союз журналистов СССР стал проводить семинары
по обмену опытом.
70—80е годы вошли в историю журналистики не только глубокими мате
риалами публицистов, ставших известными всей стране (А. Аграновский, А. Вакс
берг, В. Селюнин, О. Чайковская, Ю. Рост и др.), но и блестящей плеядой ученых,
разрабатывающих различные аспекты теории и практики СМИ (А.Ф. Бережной,
Е.А. Блажнов, В.М. Горохов, С.М. Гуревич, Я.Н. Засурский, В.И. Здоровега,
В.Д. Пельт, Е.П. Прохоров, В.М. Теплюк, В.В. Ученова, М.С. Черепахов, В.А. Шан
дра, Ю.А. Шерковин, Ю.А. Шкондин и др.).
В условиях авторитаризма и однопартийности были установлены жесткий
контроль над печатным словом, журналистскими кадрами и непререкаемая иерар
хия: подчиненность редакций средств массовой информации партийным коми
тетам, отделам пропаганды обкома или ЦК КПСС. В СССР функционировало
ограниченное число центральных газет и телерадиокомпаний. Для выпуска цент
ральных отраслевых газет, таких, как «Социалистическая индустрия», «Сельская
жизнь», «Советская культура», потребовались решения политбюро ЦК КПСС.
В 70е годы в Ленинграде выходили 90 фабричнозаводских и 22 вузовские мно
готиражки, В то же время пятимиллионный город издавал лишь три ежедневные
газеты — «Ленинградскую правду», молодежную «Смену», «Вечерний Ленин
град», а также «Ленинские искры» (для пионеров, трижды в неделю). В 60е годы
к ним добавился еженедельник «Строительный рабочий». ХХ в. — век электро
ники. Но в городе многие годы были только одна телестудия и одна радиостан
ция — Ленинградское радио. Правда, широкое распространение получило мест
ное радио — редакции радиовещания были организованы в каждом районе, на
каждом крупном предприятии.
Жизнь советских (российских) средств массовой информации, долгое вре
мя зажатых в тисках жесткой политической цензуры, стала меняться с началом
политической гласности. На первом этапе ее развития (1985—1987) возросло зна
чение внутриполитических тем, что привело к росту политизированных публи
каций. Появился особый тип журналистики, который отличался нетерпимостью
к существующим порядкам и активной поддержкой новых политических и эко
номических движений. В то же время организационные основы и структуры соб
ственности средств массовой информации еще не были затронуты.
На втором этапе изменений (1988—1989) на улицах стали продаваться
многочисленные полуофициальные газеты «Народный фронт», «Набат», «По
зиция», «Демократическая Россия» и др. Как правило, подобные издания суще
ствовали недолго, но их возникновение позволило множеству запретных тем
выйти из подполья. Этот относительно недолгий период стал своего рода «звезд
ным часом» самиздатовской прессы.
Изменившиеся общественные условия и внедрение частных форм собствен
ности в экономике вызвали к жизни новые периодические издания.
Газеты стали первыми очагами рыночной экономики, если не считать по
лукустарных кооперативов, возникших на заре перестройки. Они одни из пер
вых получили свободу в ценообразовании, возможность распоряжаться большей
частью прибыли, пользоваться альтернативными методами сбыта газетной про
дукции.
В 1990—1991 гг. (третий этап) появились первые арендные, совместные

предприятия и акционерные общества. Одновременно и средства массовой ин
формации стали юридическими лицами, начали вести хозяйственную деятель
ность; в штатах многих редакций возникли должности коммерческого директо
ра, рекламного агента, маркетолога.
Но правовую основу издания газет, журналов, радиостанций, независимых
телекомпаний, информационных агентств заложил принятый 27 декабря 1991 г.
Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации», законода
тельно закрепивший недопустимость цензуры и установивший регистрационный
(а не разрешительный) принцип организации средств массовой информации.
Бросим взгляд на десятилетия истории российскойсоветскойроссийской
журналистики ХХ в.:
* 1901—1910 гг. В стране в 1901 г. выходит 1002 издания (70 ежедневных
газет, 226 коммерческих), в 1908 г. — 2028, в 1909 г. — 2543 издания. Пер
вые журналы для женщин — «Женский вестник» (1904, М.И. Покровская);
«Дамский мир» (1906—1917, графиня А.З. Муравьева), «Женщина» (1908,
С.З. Богельман),
* 1911—1920 гг. В 1913 г. в Петербурге выходит 628 изданий, В 1917 г. систе
ма российской прессы насчитывала 4700 названий. Выход в 1914 г. журна
ла «Работница».
* 1921—1930 гг. В 1922 г. первый радиоконцерт. В 1929 г. в СССР выходит
955 газет.
* 1931—1940 гг. Социальноклассовый принцип печати меняется на терри
ториальноотраслевой. Развитие сети многотиражек.
* 1941—1950 гг. Преобладание военной тематики, фронтовыми журналиста
ми становятся писатели. Начало работы телевидения в Москве (1946 г.)
и Ленинграде (1948 г.).
* 1951—1960 гг. Начало работы телевидения в Киеве (1951 г.).
* 1961—1970 гг. Политическая оттепель, но журналистов называют «подруч
ными партии».
* 1971—1981 гг. Выход еженедельных газет производственных объединений.
* 1981—1990 гг. Появились первые частные издания. Выход из подполья
самиздатовских изданий. Гласность.
* 1991—2000 гг. Отмена цензуры. Свобода слова. С января 1991 г. по сен
тябрь 1992 г. число газет и журналов, выходящих в Петербурге и Ленин
градской области, возросло с 240 до 805. Появление частных и акционер
ных телерадиокомпаний, возникновение издательских домов и холдингов.
1.5. ИСТОРИЧЕСКИЕ ТИПЫ И ТЕОРИИ ЖУРНАЛИСТИКИ

Журналистика выступала в виде различных исторических типов (феодаль
номонархическая печать, буржуазная, религиозноклерикальная, журнали
стика социалистической и коммунистической ориентации), которые отли
чались социальноклассовыми и идеологическими позициями. Концепция
абсолютизма, божественной избранности монарха и верховенства феодаль
нокрепостнических отношений была присуща феодальномонархической
печати, ведущей начало со времен кардинала Ришелье и петровских «Ве
домостей». Способствуя укреплению единого государства, развитию наци

ональной культуры, эта печать по мере назревания буржуазных револю
ций становится консервативной, а затем и реакционной силой. Возникнув
в недрах феодального общества как оппозиционная сила, буржуазная жур
налистика идеологически обеспечивала борьбу против монархии под ло
зунгами свободы печати, идей свободы, равенства и братства. Во время
Великой французской революции выходили знаменитые газеты «Защит
ник конституции» Робеспьера, «Друг народа» Марата. Это была эпоха «пер
сонального журнализма» (до начала ХIХ в.), когда автор был и редакто
ром, и издателем. После победы буржуазных революций сформировались
средства массовой информации разных ориентаций — от демократических
левобуржуазных до фашистских (в Германии и Италии).
Особый тип — религиозноклерикальная журналистика возникла еще при
феодальном строе, но активно действует и в современном мире. Еще в ХVI в.
нарождающаяся буржуазия стремится избавить политическую структуру влас
ти (феодальную монархию) от подчинения канонам католицизма. Это проявля
ется сначала в период английской реформации (борьба Генриха VIII против Ва
тикана, отделение английской церкви) и почти одновременно — в ходе
Реформации в Германии, протестантского движения во Франции, философско
эстетического ренессанса в Италии. В обоснование своих позиций идеологи ка
толицизма разработали доктрину «соединения божьей и народной воли в борьбе
против светских князей, королей и императоров, поставивших себя «вне божье
го закона».
Так, папа Пий V в 1570 г. в период царствования в Англии Елизаветы I
издал буллу (указ) об отлучении ее от католической церкви. Это был сигнал к ди
версиям против еретического английского престола. В 1580 г. в Англии высади
лись два эмиссара иезуитского ордена — Парсонс и Кэмпион. В окрестностях
Лондона они создали подпольную типографию, которая стала выпускать памф
леты и полемизировать с ересью [48]. В эти интриги была вплетена и Мария Стю
арт. Именно с этим периодом связан шекспировский образ Молвы. В Прологе
ко второй части «Генриха IV» драматург писал:
Развесьте уши. К вам пришла Молва.
А кто из вас не ловит жадно слухов?
Я быстро мчусь с востока на закат,
И лошадью в пути мне служит ветер,
Во все концы Земли я разношу
Известья о делах земного шара.
Я сшила плащ себе из языков,
Чтоб ими лгать на всех наречьях мира.
Нет выдумки такой и клеветы,
Которой я б ушей не засорила.
Я говорю про мир в канун войны,
И я вооруженьями пугаю
В дни тишины, когда Земля полна
Какойнибудь совсем другой заботы.
Молвасвирель. На ней играет страх,
Догадка, недоверчивость и зависть.
В начале ХVII в. Ватикан проводит в жизнь целую программу мер, чтобы

укрепить позиции католической веры в различных частях мира. Был создан про
пагандистский центр католицизма — «Конгрегация пропаганды веры». Об этом
сообщалось указом (буллой) папы Григория ХV (июнь 1622 г.), с которого соб
ственно и начинается термин пропаганда (от лат. — распространять) [49]. Вы
пуском литературы по пропаганде веры стало заниматься папское издательство
«Типография полиглота», имеющее такой разветвленный аппарат, какого не было
в последующих веках.
Церковная периодика в России в ХIХ в. представляла немалую и влиятель
ную силу. Религиозные журналы выходили не только в столице, но и в Москве,
Киеве, Казани, Рязани, Ярославле. Созданный в 1855 г. журнал «Православный
собеседник» так объяснял причины появления своего и других православных из
даний: «Необходимо противодействие растущему напору материализма и других
отрицательных учений, усилению крайностей либерализма и нравственной раз
вращенности». Весьма популярными в православной среде были «Епархиальные
ведомости». 90е годы ХХ в. — время возрождения российской религиозной жур
налистики. К примеру, в 1989 г. у Русской православной церкви появилась обще
церковная еженедельная газета — «Московский церковный вестник».
Журналистика социалистической и коммунистической ориентации возник
ла в буржуазном обществе как защитница интересов рабочего класса. В начале
ХХ в. социалистическая (социалдемократическая, лейбористская и пр.), и ком
мунистическая печать решительно разошлись, ибо первая выступает за рефор
мистский путь реализации социалистических ценностей, в то время как вторая —
за революционный.
История журналистики сопровождалась дискуссиями о сущности прессы,
ее влиянии на общество, отношении с властными и другими структурами. В спо
рах родились гуманитарнодемократическое и марксистское идейнотеоретиче
ские направления. Представители гуманитарнодемократического направления,
зародившегося в эпоху Просвещения, выступали за свободу разума и духовного
творчества, против клерикального или светского вмешательства в журналисти
ку, которую рассматривали как средство честного познания обществом самого
себя. В то же время они полагали, что свобода печати не может быть безгранич
ной, она должна сочетаться с ответственностью перед народом. Это направление
возникло под влиянием идей просветителей — философов и писателейгуманис
тов, духовно подготовивших Великую Французскую революцию.
Шарль Луи Монтескье (1689—1755) в «Персидских письмах» и трактате
«О духе законов» резко критиковал феодализм как форму управления, несовмес
тимую с «естественными правами» человека. Несмотря на эзопов язык, читатель
«Персидских писем» сразу узнавал в литературном образе «персидского двора»
знакомые ему приметы и обычаи — феодальные нравы французского высшего
света, произвол абсолютной монархии.
Вольтер (Франсуа Мари Аруэ, 1694—1778) в философских повестях «Кан
дид, или Оптимизм», «Простодушный» и др. обрушивается на феодальномонар
хические устои, на религиозный фанатизм современного феодального общества.
В России тех лет «вольтерианство» ассоциировалось с покушением на устои кре
постничества, но в то же время стало символом интеллектуальной моды: даже
сама Екатерина II ради престижа завязала переписку с Вольтером.
Трактаты Жан Жака Руссо (1712—1778) «Рассуждение о начале и основа

нии неравенства между людьми», «Об общественном договоре» идейно воору
жили будущих французских якобинцев.
А энциклопедисты во главе с Дени Дидро (1713—1784) издавали «Энцик
лопедию, или Толковый словарь наук, искусств и ремесел». Это был источник
не только научных знаний, но и революционных идей эпохи буржуазного Про
свещения. Не случайно издатели «Энциклопедии» подверглись преследованиям
со стороны церкви и светской власти: трактат Гельвеция «Об уме» был осужден
Сорбонной и Папой римским, отдельные тома издания публично сжигали.
Марксистская теория журналистики, возникшая в условиях нарастания
социальноклассовых противоречий, поддерживала тезис о непримиримой клас
совой борьбе с участием печати и в самой печати, о защите интересов трудящих
ся с помощью различных, в том числе и радикальных, средств.
В то же время мировой опыт журналистики привел к возникновению раз
личных концепций массовой коммуникации.
Cуществующие концепции места и роли массовой коммуникации в обще
стве многообразны.
Так, согласно теорий волшебной пули и подкожных иньекций, те, кто управ
ляет средствами информации, управляет обществом, поскольку средства инфор
мации имеют прямое, непосредственное и мощное воздействие на тех, кто обра
щает внимание на их содержание. Воздействие СМИ на людей подобно пуле или
подкожному вспрыскиванию лекарства. Теория селективной экспозиции утверж
дала, что аудиторию нельзя представлять как послушную массу, некритически
воспринимающую любую информацию. Каждый человек (как личность, инди
видуальность) имеет собственные вкусы, предпочтения и интересы, в соответ
ствие с которыми осуществляет выборочное потребление информации, предла
гаемой СМИ. В 1940 г. П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и Г. Годэ установили наличие
двухступенчатого потока информации: сообщение, посланное аудитории, дос
тигает сначала «лидера мнения» (наиболее авторитетного члена группы) внутри
группы, а затем уже через него других членов данной группы; т.е. лидеры, фор
мирующие мнение в таком «двухступенчатом» потоке, действуют как «приврат
ники». Теория, получившая название «спираль тишины/молчания», развитая
Э. НоэлльНорманн, напоминает о «парадоксе голосования», согласно которому
многие не участвуют в выборах, поскольку полагают, что их «голос» не является
решающим. Так и в массовых коммуникациях: «популярным экспрессом» ново
стей и мнений становятся те, кто полагает, что они таковыми являются, в то вре
мя как другие, не имеющие подобного убеждения, «отмалчиваются». В такого
рода ситуации возникают угрозы изоляции друг от друга общественного мнения
и «политического класса». Поэтому возрастает роль средств массовой информа
ции как связующего их звена. В политических исследованиях, маркетинге, соци
ологии, антропологии нашла применение теория диффузии, разрабатывавшаяся
в 1960е годы Роджерсом, когда диффузия понимается как процесс, при котором
новшество распространяется в обществе через коммуникационные каналы в те
чение определенного времени. Распространение инноваций с помощью СМИ
приводит к социальным изменениям. По теории культивирования, выдвинутой
в те же годы Дж. Гербнером, массмедиа рассматриваются как средства, культи
вирующие (укрепляющие) установки и ценности, существующие в культуре. При

этом телевидение рассматривалось как средство, нацеленное на долгосрочный
эффект, как опережающее другие способы и средства информации. К. Левин,
разрабатывающий теорию информационных барьеров, предложил новые терми"
ны: «контролер», «привратник». В основе теории лежит предположение, что про"
хождение информации по некоторым каналам коммуникации зависит от нали"
чия в них «ворот» (аналог цензуры), которые, в свою очередь, управляются
некими «контролерами». Это предположение нашло отражение в теории иска
жения новостей, первоначально сформулированной У. Липпманом, согласно ко"
торой общественность откликается не на фактические события в окружающем
мире, а на события в псевдомире, так как изображения внешнего мира в челове"
ческом сознании, ошибки и ограниченность журналистов создают ложный образ
мира. Вслед за этим была выдвинута теория урегулирования повестки дня, попу"
ляризировавшаяся М. Маккомбсом и Д. Шоу, согласно которой средства массо"
вой коммуникации не столько заставляют людей думать, сколько формируют их
отношение к событиям. «Повестка дня» — это проблемы или события, которые,
прежде чем стать достоянием массовой аудитории, подвергаются средствами мас"
совой информации тщательному отсеву по степени важности. Если здесь мас"
смедиа отводится активная роль, а аудитории — роль пассивного приемника ин"
формации, то по теории обретения пользы и удовлетворения, представленной
в конце 1950"х годов, члены аудитории далеко не пассивны: они активно отбира"
ют сообщения, исходя из своих интересов и потребностей. Теория зависимости
устанавливает существование сильной зависимости потребностей и целей лю"
дей от деятельности СМИ, показывает наличие сложной системы взаимодействия
между реципиентами, средствами информации и социальной системой [50].
Коммуникационный процесс — это процесс передачи информации от од"
ного человека к другому или между группами людей по разным каналам и при
помощи различных коммуникационных средств (вербальных, невербальных).
И здесь мы встречаемся с различными моделями этого процесса. Первая из них —
это модель Аристотеля: оратор — речь — слушатель [51]. В 1948 г. американский
ученый Г. Лассуэлл предложил свою модель коммуникации: коммуникационное
действие раскрывается по мере ответа на последовательно возникающие вопросы:
кто?
сообщает что?
по какому каналу?
кому?
с каким эффектом?
При этом исследуются управление процессами коммуникации, содержа"
ние передаваемых сообщений, средства и каналы их передачи, аудитория, резуль"
таты. В 1968 г. Лассуэлл пишет уже о более подробной версии модели, которая
предполагает изучение процессов коммуникации с помощью ответов на следу"
ющие вопросы: кто? с каким намерением? в какой ситуации? с какими ресурса"
ми? используя какую стратегию? оказывает влияние на какую аудиторию? с ка"
ким результатом? [52]. Модель Шеннона—Уивера представляет собой
графическое подобие предыдущей и основано по аналогии с телефонной связью:
источник (тот, кто делает звонок); сообщение; телефонный передатчик — коди

рующее устройство; телефонный провод — канал; телефонный приемник, вто
рой аппарат — декодер; приемник — человек, которому адресовано сообщение.
Основной недостаток этой модели — отсутствие обратной связи — был учтен
М. де Флером, который предложил такую цепочку: первоначальная идея («зна
чение») трансформируется в «сообщение», которое отправитель затем перево
дит в «информацию», посылаемую по каналу получателю; последний декодиру
ет «информацию» в «сообщение», которое, в свою очередь, трансформируется
в месте назначения в идею («значение»). И далее повторяется весь путь в обрат
ном направлении. Обратная связь делает коммуникацию двусторонним процес
сом (диалогом), когда «источник» и «получатель» поочередно меняются роля
ми, обмениваясь сообщениями (сигналами) — такова суть циркулярной или
циклической модели У. Шрамма и Ч. Осгуда. Отечественный психолог В.П. Мо
розов предложил двухканальную модель речевой коммуникации, которая исхо
дит из того, что левое полушарие мозга обеспечивает вербальную функцию пси
хики, а правое — переработку невербальной. Между вербальным и невербальным
каналами наблюдается теснейшее взаимодействие и взаимовлияние: например,
приветливые слова, произнесенные язвительным тоном, теряют приветливый
смысл [53]. В 1960 г. американский специалист в области коммуникации Д. Бер
ло предложил модель «ИСКП» (SMCR), называемую также (по месту ее созда
ния) Станфордской моделью коммуникации. Модель должна содержать подроб
ный анализ каждого из элементов коммуникативного процесса. Источник
и получатель анализируются с точки зрения имеющихся у них коммуникацион
ных навыков, знаний, их социальной принадлежности, культурных характерис
тик, аттитюдов (социальнопсихологических установок); сообщение рассматри
вается с позиции его элементов и структуры, содержания и способа кодирования;
а каналами коммуникации при этом являются пять органов чувств, по которым
поступает информация. Однако модель не учитывает ни обратную связь, ни ре
зультат коммуникации [54]
Особый интерес представляют, однако, теории печати, связанные с разви
тием демократии в обществе. В 1956 г. в США была опубликована книга Ф.С. Си
берта, У. Шрамма и Т. Питерсона «Четыре теории прессы».
Авторитарная теория оформилась в ХVI—ХVII вв., но и сегодня практи
куется в отдельных странах. Она возникла из философии абсолютной власти
монархии. Согласно этой теории, печать находится в руках государства или част
ных лиц, получивших королевский патент, обязана поддерживать правительство
и служить властям, государству. В связи с этим введена цензура, в газете запре
щена критика лиц, находящихся у власти.
Либертарианская, или теория, основанная на признании свободы воли, при
нятая в Англии (после 1688 г.) и в США, распространенная и в других странах,
развивалась на трудах Мильтона, Локка, Милля, на философии рационализма
и естественных прав человека. По этой теории печать является инструментом кон
троля за правительством и удовлетворения других нужд общества, призвана ин
формировать, развлекать, продавать информацию, но главным образом «откры
вать правду», бесспорно, с определенных позиций. Газету может учреждать любой
гражданин с экономическими возможностями и средствами. Она контролирует
ся самопроизвольным процессом установления правды на «свободном рынке

идей», а также судами. В прессе запрещены клевета, непристойности, измена в во
енное время.
Теория социальной ответственности возникла в ХХ в. в США на основе
практики журналистики, ее этического кодекса, а также трудов Комиссии по сво
боде печати, созданной американском Конгрессом в 1942 г. Особенности этой
теории: цель печати — информировать, развлекать, продавать информацию, но
главным образом переводить конфликт в дискуссию: с этой целью новости дол
жны быть отделены от мнений и редакционных статей, предоставляться место
различным точкам зрения, даваться полная картина различных социальных групп
общества, разъясняться его цели и ценности. Пресса принадлежит частным ли
цам, ее использовать может всякий, у кого есть что сказать, она контролируется
мнением общества, действиями потребителей, профессиональной этикой. СМИ
берут на себя обязательства по социальной ответственности.
Согласно советской концепции пресса находилась в руках господствующей
партии и государства, была органом пропаганды марксистсколенинского уче
ния [55].
К этим четырем теориям прессы Денис Макуэйл, автор книги «Теория мас
совых коммуникаций» прибавляет еще две — модель развивающихся стран и мо
дель демократического участия.
Главу о советской модели в книге «Четыре теории прессы» написал Уил
бур Шрамм. Его подходу обычно противопоставляют классификацию британ
ского ученого Раймонда Уильямса, полагающего, что система СМИ может быть
авторитарной, патерналистской, коммерческой и демократической. Авторитар
ной является такая система СМИ, в которой «основной задачей коммуникации
является передача инструкций, идей и подходов правящей группы». Патерналист
ская система — это авторитарная модель, в которой, однако, у правящей группы
сохраняется ответственность перед обществом, т.е. «ценности и цели, выходя
щие за рамки удержания власти». По Уильямсу, советская модель прессы была
либо авторитарной, либо патерналистской, т.е. предполагающей наличие мень
шинства, управляющего большинством. Коммерческая система отличается боль
шей степенью внутренней свободы, «у нее есть свои ограничения, проистекающие
из трудностей получения прибыли от некоторых форм коммуникации». Уиль
ямс также представлял себе четвертую возможную модель СМИ — демократи
ческую (совпадающую с моделью демократического участия Макуэйла), однако,
как и Макуэйлу, ему не удалось найти реального примера такой модели, поэтому
для него она стала скорее системой принципов, которыми следует руководство
ваться [56]. А модель СМИ развивающихся стран, предполагающая активное
участие прессы в деле государственного строительства, по Уильямсу, это один
из вариантов патерналистской модели (что подчеркивает ее органическое род
ство с «советской теорией»)[57].
Отечественные исследователи массовой коммуникации выделяют шесть
моделей развития СМИ — к моделям авторитарной, социальной ответственно
сти и советской добавляют модель независимой прессы или свободного рынка
идей (цензуры нет, журналисты независимы внутри организации СМК); модель
«развития» (применяется в развивающихся странах, свобода СМИ ограничена

в связи с потребностями развития общества и приоритетами в экономике и на
циональной культуре) и модель демократического представительства (группы,
организации, местные общины, меньшинства должны иметь собственные СМИ,
а содержание материалов не подчиняется политическому или государственному
контролю). По мнению А.А. Грабельникова, современные российские издания
на информационном поле действуют в широком диапазоне — от модели прессы
свободного рынка идей до авторитарной модели. «Существуют все концептуаль
ные подходы к функционированию, но нет ни одного преобладающего, который
мог бы удовлетворить большинство журналистских коллективов и аудиторных
групп, нет объединяющей идеологии, ясной концепции будущего развития Рос
сии»[58].
Свою точку зрения высказывает и проф. Я.Н. Засурский. Рассматривая
современные СМИ России, он пишет о таких моделях журналистики, как пере
строечная, инструментальная; «четвертой власти» и свободы печати; корпора
тивноавторитарная; общенациональная, подконтрольная государству; местная
муниципальногосударственная. Параллельно этим шести моделям развивается
седьмая — модель коммерциализированных средств массовой информации, вы
сокорентабельная, включающая в себя, кроме массовой и откровенно бульвар
ную, «желтую» журналистику [59].
В 70е годы в США активно занимались разработкой методов журналис
тики. Можно выделить три направления — расследующая журналистика, преци
зионная (точная) и новый журнализм.
Особенность расследующей журналистика является обличение злоупотреб
лений должностных лиц. Она возникла в ходе Уотергейского скандала (1972—
1974) и выхода книги двух репортеров «Вся королевская рать». Прецизионная
журналистика (возникла после выхода в 1973 г. книги Мейера «Прецизионная
журналистика») требует широко использовать для сбора и обработки информа
ции приемы и методы социологии и других гуманитарных наук. Тем самым мож
но избежать таких ошибок традиционной журналистики, как оценки на глазок,
неумение разглядеть важное социальное явление, стремление освещать сенса
ции и скандалы, неспособность анализировать ситуацию в широкой историче
ской, политической и социальноэкономической перспективе. Если прецизион
ная журналистика выступает за точность и объективность, то у теоретиков
и практиков нового журнализма иное кредо — субъективизм, включение в публи
кацию авторского мнения, настроения, элементов художественного вымысла. Это
направление иногда называют политическим импрессионизмом. Последний в со
временной российской практике иногда сочетается с расследующей журналис
тикой: в материалах рубрики «журналистское расследование» попытка раскрыть
причину возникновения той или иной ситуации порой заканчивается выдвиже
нием авторских версий.
Что же касается информационных технологий, то надо назвать еще несколь
ко западных концепций журналистики. Среди них массовокоммуникационная,
возникшая в период Первой мировой войны, когда нужно было объединить лю
дей на основе патриотических чувств и неприязни к врагу; теория индивидуаль
ных различий (информация стала направляться дифференцированно, с учетом
разных типов читателей, слушателей, зрителей); теория социальных категорий,

когда информационная политика строится уже на знании и учете социальноде
мографических характеристик (возраст, пол, доход, образование, религия и т.д.),
определяющих поведение граждан в индустриально урбанизированном обществе;
теория культурных и социальных норм поведения, принятых в массовом обще
стве (так, под влиянием прессы может меняться отношение людей к тем ими иным
ценностям и историческим реалиям) [60].
1.6. К ИСТОРИИ ГЛАСНОСТИ И СВОБОДЫ ПЕЧАТИ

Известность, доступность для широкого ознакомления и обсуждения; мак
симальная открытость и правдивость в деятельности государственных
и общественных организаций, действенная и активная форма обществен
ного мнения в демократическом решении важнейших проблем страны; по
литика государства, которая при смене руководителя или под влиянием
социальноэкономических условий может измениться, — так обычно по
нимают гласность [61]. Развитие гласности ведет к росту политической
культуры граждан, расширению их участия в делах государства, вызывает
необходимую психологическую перестройку должностных лиц. В атмо
сфере гласности журналистика сможет лучше реализовывать свои функ
ции, роли. Если гласность характеризует качество социального климата
в государстве, то свободное функционирование прессы зависит от качества
демократии, характера взаимоотношений властных структур с населени
ем, уровня социальной ответственности редакций и журналистов.
Гласность, открытость может дать дорогу свободе печати, когда законо
дательными актами, Конституцией страны упраздняется предварительная цен
зура, и власть ни при каких ссылках на временную необходимость не может ад
министративными мерами ограничивать деятельность средств массовой
информации.
Представители прогрессивных типов журналистики, возникавшие в ходе
социальных преобразований оппозиционные силы постоянно вели борьбу за глас
ность. «Задача печати, — писал К. Маркс, — превратить государство из таинствен
ного жреческого дела в ясное, всем доступное и всех касающееся мирское дело...»
[62]. В революционные периоды общественность привлекали проблемы свободы
печати, защиты ее от светского или религиозного вмешательства. Свобода печа
ти, например, была зафиксирована наряду с другими правами: на свободу слова
и вероисповедания, на собрания и петиции в двух важнейших документах
ХVIII в. — Декларации прав человека и гражданина, принятой во Франции
(1789 г.) и принятой в 1791 г первой поправке к Конституции США. В ходе дис
куссий о свободе печати наблюдались различные подходы — революционноде
мократический, классовополитический, предпринимательский, правовой.
В качестве доказательства революционнодемократического подхода иссле
дователи неизменно ссылаются на первую публикацию К. Маркса в массовой
прессе «Дебаты шестого Рейнского ландтага о свободе печати и об опубликова
нии протоколов сословного собрания» (1842 г.). Называя прессу «зорким оком
народного духа», «духовным зеркалом, служащим для познания народом самого
себя», Маркс призывает устранить главное препятствие на пути к этому идеа
лу — цензуру и сделать прессу независимой от власти. Он полагает, что свобода

печати революционна по настроению и целям, что революции народов соверша
ются сначала не в материальной, а в духовной сфере, идейно готовятся при учас
тии прессы, которую называет «самым свободным в наши дни проявлением духа».
Классовополитический подход к свободе печати проявляется в моменты
острых социальных потрясений, когда на первый план ставятся привилегии од
ной социальной группы в ущерб другим, выдвигаются политические интересы
и приобретает актуальность ленинский лозунг: «К а к а я свобода печати? Д л я
ч е г о ? Д л я к а к о г о к л а с с а ?» [63].
Согласно предпринимательскому подходу журналистика должна приносить
прибыль. Именно способность газеты давать доход ее владельцу или редакции
свидетельствует о свободе печати. Но это может быть только экономической сво
бодой, а Маркс в своей статье выступал за идейное раскрепощение журналистов
и выдвигал тезис, что «главнейшая свобода печати состоит в том, чтобы не быть
промыслом».
Конституция страны, а также законодательные и нормативные акты, регу
лирующие взаимоотношения журналистики и журналистов с государством и мас
совой аудиторией, — такова суть правового подхода к свободе печати.
Не всегда и далеко не везде борьба за гласность и свободу печати была ус
пешной. Так, во Франции официально предварительная цензура была введена
в 1629 г. Людовиком ХIII. Согласно ее предписаниям, «ничто не могло быть на
печатано» без санкции полиции и цензора, категорически запрещалась печатная
продукция, «враждебная религии, королю, государству, чистоте нравов, чести и ре
путации частных лиц». За совершение «преступлений печати» в 1660—1756 гг.
было заключено в Бастилию 869 авторов, типографщиков, книгопродавцов и «га
зетье»; смертная казнь практиковалась до конца ХVIII столетия. Начиная с ХVI в.
власти Великобритании ввели строгий контроль за печатным делом. Все было
в руках так называемой Звездной палаты. В 1641 г. она была упразднена, но зако
нодательство о печати продолжало ужесточаться: были запрещены публикации
о палате общин, в 1643 г. введена предварительная цензура [64]. Становление
печати Швеции проходило в условиях большей свободы. Изданное в 1766 г.
и уточненное в 1812 г. правительственное распоряжение о «Свободе печати» вхо
дит в Конституцию страны, определяя объем прав печати, деятельность цензу
ры. Согласно ему, запрещалась предварительная цензура, но предоставлялось
право суду определять нарушения закона о печати, особенно с точки зрения ин
тересов государства и военной тайны. На этом основании в годы Второй миро
вой войны цензура нередко вмешивалась в дела антифашистски настроенной
прессы, запрещая публикации антигитлеровского содержания.
В России со времен Ивана Грозного как главное орудие борьбы с гласно
стью цензура также стремилась не сдавать своих позиций. Она особенно затра
гивала свободу российской прессы. До екатерининского времени в России не было
частных типографий, книги и периодические издания подвергались цензуре тех
учреждений, при которых состояли соответствующие типографии (сенат, акаде
мия наук, университет). В 1783 г. было разрешено свободное устройство частных
типографий, но вместе с тем печать, в том числе и периодическая, была отдана
под предварительную цензуру так называемых управлений благочиния. В пос
ледний год своего царствования Екатерина II закрыла все частные типографии,
а цензура была сосредоточена в специальных учреждениях в Петербурге и Мос

кве [65]. В начале своего царствования Александр I разрешил ввозить изза гра
ницы книги и периодические издания, «распечатал» закрытые в 1796 г. частные
типографии, но в 1804 г. ввел в действие первый в России Цензурный устав: до
пуская обсуждение в печати общественнополитических вопросов, он запрещал
печатать произведения, «противные правительству, нравственности, закону бо
жию и личной чести граждан».
А во второй половине ХIХ в. был принят ряд законов, позволяющих за
прещать розничную продажу газет, публикацию в них частных объявлений. Юри
дически положение прессы определялось Временными правилами о печати
1865 г., которые заменили все предшествующие законы и распоряжения. По этим
правилам под предварительной цензурой находилась вся провинциальная печать,
иллюстрированные, сатирические журналы, но освобождались столичные еже
дневные газеты и журналы (правда, для них сохранялась цензура наблюдения).
После третьего предостережения министра внутренних дел издание могло быть
приостановлено на срок до полугода. Возможно было и судебное преследование
издателя. Но полностью запретить издание мог только суд. Эти послабления
в цензурной политике Александра II сменились годами «закручивания гаек»
Александром III: Временными правилами о печати 1882 г. контроль над прессой
был усилен, право прекратить выпуск издания было предоставлено совещанию
четырех министров.
Временными правилами о печати 24 ноября 1905 г. предварительная цен
зура была отменена, но печать оставалась бесправной. С 1907 г. к периодическим
изданиям стала применяться система административных взысканий (штраф,
арест редактора). Общая сумма штрафов в первый же год составила полмиллио
на рублей, только газета «Русские ведомости» выплатила 25 тыс. рублей [66].
Что же касается советского времени, то, по мнению Г.В. Жиркова, можно
выделить пять периодов цензурной истории:
1917—1919 гг. — период комиссародержавия (первые декреты о печати, ин
ститут комиссаров печати, военная цензура «красной и белой» прессы;
1919—1922 гг. — Госиздат как основной центр цензуры (попытка централи
зовать цензуру в общегосударственном масштабе, что вызвало протесты
частных издательств, пытавшихся отстоять свою автономию);
1922—1927 гг. — период цензуры Главлита, ставшего новым государствен
ным учреждением цензуры (постепенный переход Главлита в подчинение
партийным структурам);
1928—1980е годы — период полного господства партийной цензуры (в нем
можно выделить начальный этап — до 1940 г., военный, послевоенный, вре
мя оттепели и время застоя — 1970—1980 гг.). Партийные структуры, орга
нами которых являлось подавляющее большинство средств массовой инфор
мации, использовали не только государственную, но и другие виды цензуры—
общественное, экономическое давление, опираясь в этом на такие обществен
ные организации, как Союз журналистов, Союз писателей и др.;
90е годы — цензура на современном этапе с ее неопределенным характе
ром [67].
Главлит — маленькое учреждение с крохотным штатом — уже к 1930 г. раз
росся до непомерных размеров и стал контролировать все — даже надписи на ви
зитных карточках. В 80е годы ХХ в. термин «цензура» не применялся. Но Глав

ное управление по литературе (Главлит) действовало весьма активно, в регио
нах же функции цензурного комитета осуществляло Управление по охране госу
дарственных тайн в печати при облгорисполкомах (Горлит). Помимо сведений,
представляющих действительно государственную тайну (например, о дислока
ции воинских частей или о новейших вооружениях), существовал целый пласт
«тайн», которые, по сути, представляли собой информацию, закрытую какими
либо ведомствами, министерствами и ЦК партии (например, уровень смертнос
ти по регионам от тех или иных болезней, уровень неграмотности народов Севе
ра и т.д.).
Работа советской цензуры состояла из предварительного контроля изда
ваемой литературы и последующего контроля поступающих в Горлит конт
рольных экземпляров всей полиграфической продукции. При этом цензоры ру
ководствовались рядом нормативных документов, среди которых были: Перечень
сведений, не подлежащих к открытой публикации, Единые правила печатания
и, наконец, Тетрадь оперативных указаний (например, указания — не допускать
в печати упоминаний фамилий артистов, писателей, деятелей науки, культуры
и искусства, выехавших на постоянное место жительства за границу, и т.д.). В ле
нинградском Горлите 70 сотрудников работали в пяти отделах.
I отдел — предварительный контроль научнотехнической литературы,
материалов выставок и т.п.
II отдел — предварительный контроль художественной, общественно
публицистической литературы.
III отдел — предварительный контроль газет, журналов, телевидения, ра
дио, последующий контроль многотиражных газет предприя
тий.
IV отдел — последующий контроль, контроль фондов библиотек; предва
рительный контроль мелкопечатной литературы (листовки,
проспекты и т.п.), проверка полиграфических предприятий.
V отдел — контроль за иностранной литературой, пересылаемой изза ру
бежа советским гражданам [68].
В конце 80х годов в результате начавшейся перестройки органы Главлита
сменили принцип предварительного контроля на последующий контроль.
Таким образом, до августа 1990 г. продолжался непрерывный процесс раз
вития однопартийной советской журналистики, превратившейся в единый про
пагандистский комплекс КПСС. Так, в 1938 г. политикоидеологическому конт
ролю по всему Советскому Союзу подвергались 8850 газет, 1762 журнала,
74 вещательных радиостанции, 1200 радиоузлов, 1176 типографий, 70 тыс. биб
лиотек [69]. Наконец, в июне 1990 г. был принят первый в истории отечествен
ных СМИ Закон «О печати и других средствах массовой информации». А 27 де
кабря 1991 г. на смену ему пришел Закон Российской Федерации «О средствах
массовой информации». С той поры в нашей стране началась реализация право
вого подхода к свободе печати.
Но и сегодня, в пору гласности, плюрализма мнений, свободы слова суще
ствует несколько специфических видов цензуры: 1) ограничения на свободу ин
формации, связанные с государственными, военными, медицинскими, коммер
ческими тайнами, этическими нормами (так, во всякой демократической стране

доля таких ограничений незначительна); 2) запрещения, связанные с тем, что че
рез контроль над информацией, над зависимым СМИ можно скрыть ошибки или
отложить решение той или иной проблемы до благоприятного времени; 3) ве
домственная цензура изза боязни того, что выявится некомпетентность пред
ставителей управленческого аппарата.
1.7. ИСТОРИЯ ЖУРНАЛИСТСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Каким должен быть журналист? Этот вопрос волновал многих представи
телей журналистики прошлого. «Посвятим жизнь истине» — такой эпи
граф поставил Ж.П. Марат в своей газете «Друг народа». М.В. Ломоносов
в статье «Рассуждение об обязанностях журналистов при изложении ими
сочинений, предназначенное для поддержания свободы философии», счи
тая журналиста первым распространителем знаний, науки, просвещения,
отмечал такие его качества, как эрудиция и честное, добросовестное отно
шение к делу; выступал за то, чтобы «большинство пишущих не превраща
ло своих сочинений в ремесло и орудие для заработка средств к жизни,
вместо того, чтобы поставить себе целью строгое и правильное разыскание
истины»[70]. А.С. Пушкин рассматривал журналиста как человека госу
дарственного, а издатель «Московского телеграфа» Н.А. Полевой называ
ет журналиста разносчиком новостей — «чтобы быть достойным имени жур
налиста, ему следует обладать трудолюбием и терпением», чтобы журнал,
в котором он работает, отражал «мир нравственный, политический, физи
ческий и т.д., отличался от научных изданий доходчивой формой, разнооб
разием статей, был журналом для всех, возбуждал деятельность в своих
читателях» [71].
Хотя журналистика и нуждалась в профессиональных кадрах, их органи
зованная подготовка началась только через два века после возникновения газет.
В 1900 г. была открыта первая школа в Германии, чуть позже организован фа
культет журналистики в парижской Высшей школе социальных наук. В 1902—
1903 гг. журналистские школы начали создаваться на юридических факультетах
США — в Вашингтоне, Филадельфии, Чикаго. В 1903 г. на организацию особого
«газетного факультета» при Колумбийском университете жертвует 200 тыс. дол.
ньюйоркский издатель Джозеф Пулитцер, имя которого носит сегодня самая
престижная журналистская премия США. В сообщении об этом говорилось:
«Пулитцер желает, чтобы в СА Соединенных штатах существовала высшая шко
ла газетного дела, подобно тому, как существуют высшие инженерные, медицин
ские и другие специальные училища. На газетном факультете студенты будут
изучать администрацию, законы, историю и этику газетного дела, литературные
газетные формы, будут практиковаться в репортаже, писании передовых и вся
ких других статей под руководством опытных профессоров — журналистов» [72].
В 1953 г. в 42 странах кадры журналистики готовили 645 факультетов, отделе
ний, секций, школ, причем 555 из них приходилось на долю США [73].
А вначале необходимость систематического образования не принималась
всерьез — сами редакции газет растили смену по принципу: «делай как я». Такая
же картина наблюдалась и в России. Стало сенсацией, когда в 90х годах ХIХ в.

в русской журналистике появилась первая женщинарепортер. Это была Варва
ра Меньшикова, выступающая в «Киевском слове». Известный фельетонист Влас
Дорошевич в московском издании «Новости дня» откликнулся на это событие
так: «Сударыни! Сударыни! Сударыни, блондинка, живущая в Киеве, открыла
для вас целую Америку. Новая область женского труда, женщина будет здесь
незаменима, вне конкуренции! Слушайте! Слушайте! Слушайте... Киевская блон
динка решила заняться убийствами, грабежами, кражами, утоплениями молодых
девушек и упадками с крыш рабочих. Она репортер! И репортер прекрасный!
Она достает пропасть известий. Еще бы! Женщина создана быть репортером!
Узнавать чужие секреты и рассказывать их всем. Кто сумеет сделать это лучше
женщины? Какое другое занятие женщине больше по душе? Репортер обязан «все
узнавать». Кто лучше женщины сумеет вызвать на откровение? Бедного репор
терчика затирают, с ним нелюбезны. Хорошенькую дамочку всюду и везде поса
дят на первое место, ей все расскажут и все покажут. Сударыня, да человек на
рочно какоенибудь происшествие сделает, чтобы вас лишний раз увидеть! И как
это облагородит репортерское звание репортер, от которого пахнет духами; ре
портер, безусловно, трезвый, за которым ухаживают; репортер, которому целуют
ручки. Пресса! О моя мать! Мечтала ли ты, чтоб твоим представителям целовали
руки? Куда не проникнет репортер, туда проникнет репортерша. Репортер боль
ше не нужен. Да здравствует репортерша!»
Учредители американских школ поначалу не придавали значения общеоб
разовательной подготовке, развитию у студентов интеллектуального кругозора,
широкой общей культуры, а основное внимание обращали на технику репорта
жа, методику поиска новостей, психологию рекламы, построение текста. Школа
была превращена в своего рода редакцию в миниатюре. Студентов ставили в ус
ловия, близкие к работе штатных сотрудников газет. Преподаватель выступал
в качестве редактора или заведующего отделом, изъяснялся на их лексиконе,
придерживался их тона в общении. Он выдавал студентам «наряды» на репор
таж, принимал готовый материал, тут же кромсал его, бесцеремонно бросая
в корзину то, что, на его взгляд, не одобрил бы издатель. Преподаватель учил
студентов работать в «бешеном» темпе, учил, пользуясь любыми средствами,
добывать редакции нужные сведения. Во многих школах выпускались газеты,
которые шли в розничную продажу [74]. И все же такая подготовка, когда сту
дентов учили писать, но не учили думать, привела к кризису: легко «штам
пуя» текущие новости, журналисты давали фактам и событиям тривиальные
оценки. И эксперты пришли к выводу, что наряду со специальными знаниями
студенту важно овладевать и другими науками — историей, социологией, поли
тологией.
Проблема специального журналистского образования обсуждалась на Пя
том Международном конгрессе журналистов в 1898 г., на котором присутствова
ли и представители русской прессы. После этого на страницах газеты «Восточ
ное обозрение» М.С. Ольминский высказывался за создание литературной
подготовки и в России. Среди требований, предъявляемых к корреспонденту, он
выделял важность его публицистического творчества. «Часто бывает совершен
но недостаточно сообщить голый факт, — писал он, — нужно еще осветить его
или поставить в связь с собственными условиями местной жизни, показать его
возможные последствия и т.д.». В корреспонденциях журналиста, подчеркивал
Ольминский, «должно отражаться мировоззрение их автора. И кому дорого его
миросозерцание, тот должен смело писать, не боясь, следовательно, ни обыва
тельских пересудов, ни цензурных гонений, ни административного произвола.
И чем глубже проникает корреспондент в главные причины действительности,
тем сильнее и ярке будет его публицистика» [75]. В России в начале ХХ в. еще
не было журналистов, получивших систематизированное образование. В редак
циях работали недавние адвокаты, учителя, чиновники, семинаристы. Учитывая
такую ситуацию, предприимчивые литераторы выпускают «руководства», «по
собия» для желающих освоить азы журналистского ремесла. Одно из них («Как
надо корреспондировать и что необходимо знать корреспонденту газет и журна
лов») было издано в 1902 г. в СанктПетербурге «отставным репортером» П.Е. Эс
перовым. Чуть позже «Руководство для подготовки газетных деятелей в духе
времени» выпустил другой петербургский литератор — А. Попов.
Первые в России «Научные и практические курсы по журналистике» были
открыты в Москве 1 февраля 1905 г., но просуществовали всего 9 месяцев —
до декабрьского вооруженного восстания. Новые курсы больше не создавались,
тем не менее, попытки приобщить желающих к тайнам журналистского ремесла
делались уже в ином направлении. На страницах петербургского журнала «Со
трудник печати» в 1912 г. была введена рубрика «Переписка друзей», цель кото
рой была в консультировании начинающих журналистов, в публикации рецен
зий на написанные ими отчеты, корреспонденции, статьи и фельетоны,
а признанные лучшими материалы печатались в специальной газете «Столич
ные отзвуки».
Между тем большевики, Ленин и его соратники, придавая прессе большое
значение, организуют обучение журналистов на Капри (1909 г.), в Болонье
(1910 г.), в Лонжюмо под Парижем (1911 г.).
Интенсивная подготовка кадров началась лишь после Октября 1917 г.:
15 сентября 1919 г. открылась школа журнализма при Московском отделении
Российского телеграфного агентства, а 20 декабря 1920 г. организуется Институт
журнализма при Петроградском отделении РОСТа. 15 октября 1921 г. создается
Институт красных журналистов с годичным сроком обучения; преобразованный
в 1924 г. в Государственный институт журналистики (трехгодичный), он просу
ществовал до 1938 г. По учебному плану 1925 г. здесь преподавались на первом
курсе такие дисциплины, как газетная информация и математика, естествознание
и основы сельского хозяйства, политическая география и основы газетного дела;
на втором — политэкономия и история России, корреспонденция как жанр и орга
низация работы редакции; на третьем — фельетон, памфлет, очерк, периодиче
ская печать, психология творчества, газетное хозяйство и т.д. Включение в учеб
ный план многих общеобразовательных дисциплин было связано с невысокой
школьной подготовкой абитуриентов: более 40% молодых людей, ставших сту
дентами ГИЖа в 1924 г., имели образование 7 классов и ниже [76]. Журналистс
кие секции и отделения создаются и в коммунистических университетах страны,
а на факультете языка и материальной культуры Ленинградского государствен

ного университета в 1926 г. начала работать кафедра газетного дела.
Вскоре в ряде городов стали открываться техникумы по подготовке работ
ников «средней квалификации»: корректоров, обработчиков информации, инст
рукторов по связям с рабкорами. 300 таких специалистов ежегодно выпускал пер
вый такой техникум, организованный в Ленинграде в 1925 г., а в мае 1931 г. он
был передан с инвентарем и оборудованием на баланс институту по подготовке
кадров для газет. Это был уже второй журналистский вуз после ГИЖа, создан
ный по инициативе «Ленинградской правды» и областного совета профсоюзов.
Тем временем на смену социальноклассовому принципу дифференциации
печати (закрепленному в названиях газет «Рабочий и пахарь», «Серп и молот»,
«Беднота» и т.д.) приходит территориальноотраслевой как стремление обще
ства к социальной однородности, создается широкая сеть районных газет, завод
ских, совхозных многотиражек. Спрос на журналистов резко возрос, обстановка
требовала перестройки образования. Московский ГИЖ с 1930 г. существенно
увеличивает прием студентов и начинает готовить кадры преимущественно для
районных газет; для поднятия престижа он получает новое название — Комму
нистический институт журналистики (КИЖ), ему присваивается имя газеты
«Правда». После Москвы и Ленинграда КИЖи в 1931 г. начали действовать
в Минске, АлмаАте и других крупных городах. Потребовались и журналистские
курсы при редакциях газет. Так, редакция «Ленинградской правды» стала го
товить специалистов для многотиражек, число которых в городе намечалось
довести к концу первой пятилетки до 260 (фактически же в Ленинграде всегда
функционировало чуть больше сотни фабричнозаводских и вузовских много
тиражных газет).
Итак, начав с трехмесячной профессиональной школы при РОСТа, систе
ма журналистского образования стала разветвленной, дифференцированной.
А в 40х годах произошла качественная эволюция: в июле 1941 г. Свердловский
и АлмаАтинский КИЖи вошли на правах факультетов в состав Уральского и Ка
захского университетов, в 1944 г. создан факультет журналистики в Белорусском
университете, а в марте 1946 г. на филологическом факультете Ленинградского
университета организуется отделение журналистики, преобразованное в 1964 г.
в самостоятельный факультет университета; в 1948 г. отделение журналистики
организуется и на филфаке Московского университета.
В 80е годы журналистскую специальность можно было приобрести
в 34 учебных заведениях страны, 20 с лишним университетах, партийных и ком
сомольских школах, Московском институте международных отношений и т.п.
В конце 90х годов кроме государственной системы подготовки журналистских
кадров появилась и негосударственная, коммерческая, возникли учебные цент
ры по обучению общественным связям — Public Relations и рекламе (так, в Санкт
Петербурге журналистов, рекламистов и пиарменов готовят негосударственные
Гуманитарный университет профсоюзов, Европейский институт экспертов, Ака
демия управления и экономики, а государственный Электротехнический уни
верситета в феврале 1999 г. вручил дипломы первым 35 специалистам по связям
с общественностью).
В последние годы определенный опыт подготовки журналистских кадров

накоплен и в зарубежных (в частности, европейских) странах. В Великобрита
нии она ведется в Центре исследований массовых коммуникаций (университет
в Лейчестере), Европейском институте средств информации (университет в Ман
честере), Национальной школе кино и телевидения (Биконсфильд), Междуна
родном институте радиовещания (Лондон) и других учебных заведениях. В Гер
мании работают двухгодичные школы журналистики при газетах, факультеты
журналистики университетов в Мюнхене, Берлине, Кельне, Штутгарте. Во фран
цузскую систему журналистского образования входят парижский Центр подго
товки и усовершенствования журналистов и кадров прессы, Высшая школа жур
налистики (г. Лилль) и Университетский центр обучения журналистов
в Страсбурге. В Швейцарии редакционные работники, имеющие, как правило, ос
новательное академическое образование, могут повысить квалификацию на двух
годичных курсах, организованных Швейцарским газетноиздательским союзом
и Объединением швейцарской прессы. Лекции и семинарские занятия ведутся
в университетах Цюриха, Берна и других крупных городов. До недавнего време
ни в Нидерландах не было журналистских вузов, но в 1990 г. состоялся первый
выпуск курсов повышения квалификации журналистов при Роттердамском уни
верситете; творческих работников СМИ начали готовить на литературном фа
культете Гронингенского университета [77].
1.8. ЖУРНАЛИСТИКА ХХI ВЕКА

Основная тенденция развития средств массовой информации в мире — дви
жение к информационному обществу, что связано прежде всего с появлени
ем новых революционных технологий. Российская и западная журналисти
ка — накануне перехода на принципиально новый уровень: цифровое
телевидение позволит любому составить программу телевизионного вечера,
исходя из своих интересов и желаний. Спутники, выведенные сегодня на ор
биту, располагают 150 тыс. лучших мировых фильмов и 200 тыс. программ
различной направленности. Являясь одним из самых перспективных направ
лений в развитии средств массовой коммуникации, спутниковое телевиде
ние позволяет мгновенно получать и передавать информацию, объединяя не
только страны, но и континенты. Мы вплотную подошли к появлению инте
рактивного телевидения. Компьютерная сеть Интернет с ее популярной эм
блемой «World Wide Web» растет стремительно и становится основой гло
бальной информационной инфраструктуры.
В России цифровые технологии стали широко внедряться в сферу печат
ных СМИ; редакции уже многих газет создают электронные версии своих изда
ний, осваивая тем самым виртуальное пространство Интернета.
В информационном обществе, в которое стремится преобразоваться се
годняшнее индустриальное, большая часть населения будет занята в сфере про
изводства, обработки, управления и обмена информацией. В настоящее время
информация порой представляет собой основанные на образах и мифах пропа
гандистские комплексы, а глобализация процессов в массмедиа ведет к росту
потока субъективной информации, созданной в интересах отдельной личности
или организации.
Другими тенденциями журналистики является, с одной стороны, диффе

ренциация и расширение многообразия печатных изданий и электронных СМИ,
с другой — интеграция средств массовой информации, вызываемая стремлением
к экономической выживаемости.
ВЫВОДЫ
Переход от пражурналистских явлений к журналистике связан с насущ
ными общественными потребностями и развитием цивилизации. Печать
возникла изза необходимости обмена общественнополитическими ново
стями и коммерческой информацией, связана с проблемами укрепления
государственности. Развитие периодической печати в России начинается
с ХVIII в., с усилением политических, экономических и культурных свя
зей с Западом.
В трудное время, когда русская армия потерпела поражение от шведов,
потеряв всю артиллерию, когда были подорваны позиции России в Европе, Петр I
решил использовать мощное оружие политической и идеологической борьбы —
он создает первую русскую газету «Ведомости». День выхода одного из первых
ее номеров — 17 декабря 1702 г. стал днем рождения российской журналистики.
Главным типом системы средств массовой информации России вначале был
журнал — солидное толстое издание, модель которого складывалась из таких раз
делов, как беллетристика, публицистика, литературная критика, рецензия и пе
реписка с читателем. В ХVII в. выходили лишь две газеты, следующий век по
полнил список массовых периодических изданий, но только в начале ХХ столетия
журналы уступают газетам главную роль в формировании общественного созна
ния.
На различных этапах своего развития журналистики преобладало то или
иное социальное и идеологическое отношение прессы к общественному прогрес
су, менялся статус прессы в структуре социальных институтов, возникали новые
цели и задачи СМИ. Это дало возможность выявить исторические типы журна
листики, сформулировать различные теории печати.
В ходе функционирования журналистика испытывала постоянное давле
ние цензуры. Свобода печати стала реальностью в России только с принятием
в 1991 г. Закона «О средствах массовой информации».
Журналистские кадры стали готовить двумя столетиями позже появления
первых газет: необходимость в этом появилась в связи с существенным размно
жением прессы, усилением ее влияния, потребностью не столько в новостной
информации, сколько в добротных аналитических публикациях и актуальных
профессиональных комментариях.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. Каковы причины возникновения журналистики?

2. Оцените пражурналистские явления в античном мире, средневековой
Европе и допетровской России.
3. Каково ваше мнение о значении «Ведомостей»? Почему они выходили
нерегулярно, малым тиражом, а затем их выпуск был передан Акаде
мии наук?
4. Почему в ХIХ и особенно ХVIII вв. в России издатели отдавали при

оритет журналу, но не газете?
5. Сравните журналистику ХIХ в. с журналистикой ХХ столетия.
6. Назовите примеры «персонального журнализма». Возможен ли он се
годня?
7. Когда в обиход вошли такие понятия, как «пропаганда», «газета», «жур
нал», «журналистика»?
8. Какие исторические типы журналистики вы знаете?
9. В книге Ф. Сиберта, Т. Питерсона и У. Шрамма «Четыре теории печа
ти» речь идет об авторитарной, либертарианской, советской теориях
и теории социальной ответственности. Как реализуются сегодня эти те
ории?
10. Назовите иные концепции прессы.
11. Расследующая пресса, прецизионная, новый журнализм. Применяют
ся ли эти методы прессы США в современной российской журналис
тике? Если да, то приведите примеры.
12. В чем отличие свободы печати от плюрализма и гласности? Есть ли
цензура в современной России, существует ли полная свобода печати?
13. В 20е годы будущие журналисты изучали и математику. Да и сегодня
ее преподают студентам кафедры «Связи с общественностью». А нуж
на ли математика на факультетах журналистики? Удовлетворяет ли вас
нынешняя система подготовки журналистских кадров?
14. Ваш прогноз развития журналистики ХХI столетия?
ПРИМЕЧАНИЯ
1. Энциклопедический словарь Гранат. Т. 31. СПб., 1915. С. 574.

2. Бюхер К. Происхождение газеты. СПб., 1896. С. 7.
3. Wust R. La guerre psychologiue. Lausanne, 1954. Р. 17.
4. См.: Гельб И.Е. Основы изучения письма. М., 1982. С. 174.
5. Геродот. История в девяти книгах. М., 1888. С. 130.
6. Блаватская Т.В. Греческое общество второго тысячелетия до н.э. и его
культура. М., 1976. С. 144.
7. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. Детство и отрочество. М.,
1994. С. 18.
8. Бюхер К. Возникновение народного хозяйства. СПб., 1907. Вып. 11.
С. 13.
9. Люблинский В.С. Книга в истории человеческого общества. М.,
1972. С. 118.
10. Энциклопедический словарь Гранат. Т. 31. С. 574; Западов А.В. Рус
ская журналистика ХVIII века. М., 1964. С. 8—9.
11. Полное собрание законовъ Российской империи. Т. IV. 1700—1712.
СПб., 1830. С. 201.
12. Ведомости. 1702. № 2. 27 дек. Рукописный вариант.
13. Ведомости. 1703. № 3. 2 янв.
14. Ведомости. 1709. № 11.
15. Ведомости. 1719. № 2. 1 июля.

16. История русской журналистики ХVIII—ХIХ веков / В.Г. Березина,
А.Г. Дементьев, Б.И. Есин, А.В. Западов, Н.М. Сикорский / Под ред.
А.В. Западова. М., 1963. С. 23.
17. Там же. С.37.
18. Всякая всячина. 1769. 1 мая.
19. Адская почта. 1769. С.77.
20. Смесь. 1769. Л. 25.
21. Татаринова Л.Е. История русской литературы и журналистики
ХVIII века. М., 1982. С. 178—206.
22. Березина В.Г. Карамзинжурналист // Проблемы журналистики. Вып. 1.
Л., 1973. С. 99.
ХVIII века. С. 396.
24. Есин Б.И. Русская дореволюционная газета. 1702—1917 гг. Краткий
очерк. М., 1971. С. 15.
25. Белинский В.Г. Полн. собр. соч. Т. 9. М., 1955. С. 683.
26. Березина В.Г. К истории слова «газета» // Проблемы газетных жанров.
Л., 1962.
27. Есин Б.И. История русской журналистики ХIХ века. М., 1989. С. 17—
23.
28. История русской журналистики ХVIII—ХIХ веков. С. 115—122.
29. Белинский В.Г. Т. 9. С. 687, 693.
30. Герцен А.И. Былое и думы. В 3 т. Т. 1. Л., 1978. С. 267.
31. Есин Б.И. Русская дореволюционная газета. С. 49.
32. Там же. С. 51.
33. Есин Б.И. Путешествие в прошлое (газетный мир ХIХ века). С. 136.
34. Болотина Н.В. Московская печать в период русскотурецкой войны
1877—1878 гг. : Автореф. дис. ... канд. филол. н. М., 1999. С. 6, 17—18.
35. Книжное обозрение. 1895. № 1. С. 11—14.
36. Есин Б.И. К характеристике А.С. Суворина в канун приобретения газе
ты «Новое время» // Вестник Моск. унта. Сер. 10. Журналистика. 1996.
№ 1. С. 84.
37. История русской журналистики ХVIII—ХIХ веков. С. 99—505;
Есин Б.И. История русской журналистики ХIХ в.
38. Макашина Л.П. Русская реклама. Отечественная практика (1703—
1918). Екатеринбург, 1995. С. 16.
39. Витте С.Ю. Воспоминания: В 3 т. Т. 3. М., 1960. С. 168.
40. Ясинский И.И. Роман моей жизни. М., 1926. С. 297.
41. Сытин И.Д. Жизнь для книги. М., 1985. С. 195—209.
42. Гиляровский В.Л. Избранное. В 3 т. Т. 2. М., 1960. С. 217—218.
43. Сытин И.Д. Жизнь для книги. С. 131—132.
44. Дегтярев А.М. Печать молча, или эпизод из истории одного москов
ского интеллигентного общества начала ХХ века // Вестник Моск. ун
та. Сер. Х. Журналистика. 1996. № 1. С. 71.
45. Декреты Советской власти. М., 1957. Т. 1. С. 24—25.
46. Ленин В.И. Полн. собр. соч. Т. 36. С. 149.

47. Печать СССР за 40 лет: 1917—1957. Статистические материалы. М.,
1957. С. 107, 123.
48. Беглов С.И. Внешнеполитическая пропаганда. Очерк теории и практи
ки. М., 1984. С. 35.
49. Там же. С. 36.
50. См.: Основы теории коммуникации : учебник / под ред. проф. М.А. Ва
силика. М.: Гардарики, 2003. С. 116—124.
51. Аристотель. Поэтика. Риторика. СПб., 2000. С. 99.
52. См.: Lasswell H.D. The Structure and Function of Communication in Socie
ty // Mass Communication / Ed. By Schramm W. Urbana. 1960. P. 14.;
Lasswell H.D. The Uses of Content Analiysis in Studying Social Change //
Social Science Information. 1968. No 1.
53. См.: Морозов В.П. Психоакустические аспекты восприятия речи // Ме
ханизмы деятельности мозга / под ред. Н.П. Бехтеревой. М., 1988.
С. 578—607.
54. См.: Основы теории коммуникации : учебник / под ред. проф. М.А. Ва
силика. М.: Гардарики, 2003. С. 137—139.
55. Сиберт Ф., Питерсон Т., Шрамм У. Четыре теории печати. М., 1998.
56. Williams R. Communications. London; Penguin, 1962.
57. Засурский И.И. Массмедиа второй республики. М., 1999. С. 35—36.
58. Грабельников А. А. Работа журналиста в прессе. М., 2001. С. 241—242.
59. Засурский Я.Н. Десять лет свободы печати в России //Вестник Моск.
унта. 2001. № 1. С. 14.
60. Корконосенко С.Г. Основы теории журналистики. СПб., 1995. С. 17—
18.
61. См.: Современная идеологическая борьба : словарь / сост. С.И. Беглов.
М., 1988. С. 61.
62. Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2е изд. Т. 1. С. 166.
63. Ленин В.И. Полн. собр. соч. Т. 44. С. 78.
64. Журналистика западноевропейский стран : учеб. пособие. Л., 1990. С. 5,
36, 94.
65. Энциклопедический словарь Гранат. Т. 31. С. 576.
66. Там же. С. 585.
67. Жирков Г.В. История цензуры. СПб., 1997.
68. Никулин А.В. Из истории цензуры периода «застоя» // Средства мас
совой информации в современном мире: Тезисы научнопрактической
конференции. СПб., 2001. С. 156—157.
69. Исключить всякие упоминания // Очерки советской цензуры. М., 1995.
С. 310.
70. Ломоносов М.И. Полн. собр. соч. Т. 3. М., 1952. С. 218—219.
71. Есин Б.И. История русской журналистики ХIХ в. С. 32.
72. Книжный вестник. 1903. № 34. С. 1091—1092.
73. Топюз К. ЮНЕСКО и подготовка журналистов // Демократический
журналист. 1969. № 4. С. 6.
74. Журнальноиздательское образование в Америке // Журналист. 1925.

№ 2. С. 65.
75. Цит. по: Бережной А.Ф. К истории отечественной журналистики (ко
нец ХIХ — начало ХХ вв.). СПб., 1998. С. 28—29.
76. Таловов В.П. Журналистское образование в СССР. Л., 1990. С. 27—29.
77. Журналистика западноевропейских стран. С. 19, 34, 52, 73, 90.
ЛИТЕРАТУРА
1. Беглов С.И. Внешнеполитическая пропаганда. Очерк теории и практи

ки. М., 1984.
2. Бережной А.Ф. К истории отечественной журналистики (конец ХIХ —
начало ХХ вв.). СПб., 1988.
3. Бюхер К. Происхождение газеты. СПб., 1896.
4. Вертинский Н.С. Газета в России и СССР. ХVIII—ХХ вв. М.—Л., 1931.
5. Введение в теорию журналистики : учеб. пособие / сост. Е.П. Прохо
ров. М., 1993.
6. Громова Л.П. А.И. Герцен и русская журналистика его времени. СПб.,
1994.
7. Есин Б.И. Путешествие в прошлое (газетный мир ХIХ века). М., 1983.
8. Есин Б.И. История русской журналистики ХIХ в. М., 1989.
9. Жирков Г.В. История цензуры. СПб., 1997.
10. Западов А.В. Русская журналистика ХVIII века. М., 1964.
11. История русской журналистики ХVIII—ХIХ веков / В.Г. Березина,
А.Г. Дементьев, Б.И. Есин, А.В. Западов, Н.М. Сикорский ; под ред.
А.В. Западова. М., 1963
12. Корконосенко С.Г. Основы теории журналистики : учеб. пособие. СПб.,
1995.
1918). Екатеринбург, 1995.
14. Роот А.А. «Колокол» возрожденный. Казань, 1989.
15. Соколов В.С., Михайлов С.А. Периодическая печать Соединенных Шта
тов Америки: учеб. пособие. СПб., 1998.
16. Таловов В.П. Журналистское образование в СССР. Л., 1990.
ХVIII века. М.,1982.
18. Энциклопедический словарь Гранат. Т. 31. СПб., 1915 .
Глава 2
ИСТОРИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ
ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАН
Рынок средств массовой информации в современном мире весьма разветв

лен. Печатные периодические издания, радио, телевидение функционируют
в каждой стране. В 1986 г. вышел краткий справочник «Зарубежная печать», в ко
тором были представлены 3840 газет и журналов из 204 государств. Из справоч
ника можно было легко вычислить и список газетветеранов, продолжающих
выходить 300 и более лет — с ХVII в. Их оставалось мало — всего 23 издания, что
свидетельствует о сложном и тернистом пути мировой журналистики. В то же
время отмечалось, что в таких странах, как Вануату, Тонга, ПапуаНовая Гвинея
и некоторых других нет ежедневных газет. С той поры прошло 15 лет, конечно,
многое изменилось в мире, но информационное воздействие прессы в разных
странах попрежнему неодинаково. По данным газеты «Монд», в 1996 г. на
1000 жителей Швеции приходилось 600 экземпляров газет, Японии — 567, Шве
ции и Финляндии — по 464, Швейцарии — 365, Сингапура — 345, Люксембурга —
338, Австрии и Великобритании — по 317, Германии — 314, США — 225 (15е
место), Франции — 156 экземпляров (22е место), а по продаже ежедневных га
зет первое место занимала Япония — 72 млн экземпляров, далее шли Россия —
30 млн, Германия — 25,4, Индия — 23,8, Великобритания — 18,3, Франция — 8,9,
Бразилия — 6,5, Италия — 6,2 млн экземпляров [1].
На Западе периодическая печать в ХVI—ХVIII вв. проявляется в трех ос
новных типах — еженедельная и ежедневная газета, журнал. В ХIХ в. происхо
дит разделение прессы на качественную и массовую, усиливается роль рекламы,
идут процессы, связанные с индустриализацией газетножурнального производ
ства, коммерциализацией журналистики в странах Западной Европы и США,
создаются и выходят на международный рынок информационные агентства; в свя
зи с изобретением фотографии, телеграфа, телефона и радио возникают новые
коммуникационные технологии. Но особенно насыщен судьбоносными для жур
налистики событиями ХХ в.: появление радиовещания и телевидения, примене
ние компьютеров, углубление информационнокоммуникационных процессов,
создание национальных монополий и транснациональных корпораций в сфере

массмедиа и т.д.
Разумеется, у современной журналистики зарубежных стран немало проб
лем. Понять их легче, рассматривая в историческом контексте. Покажем послед
ний в территориальном (континентальном) разрезе.
2.1. ЖУРНАЛИСТИКА ЕВРОПЫ
Европейская журналистика имеет богатый опыт и традиции.

В Великобритании предшественниками газет в ХVI в. были рукописные
листки «Ньюс»(«Новости»), извещающие о прибытии торговых судов; а по
явление периодической печати связывают с 23 июня 1588 г., когда вышел
номер «Инглиш меркьюри» («Английского вестника»). После английской
буржуазной революции 1640 г. возникает множество изданий, а в 1642 г.
в английском языке появляется слово «газета». В 1702 г. стала издаваться
первая в Англии ежедневная газета «Дейли курант».
Потребность в рекламе вызвала к жизни в 1785 г. газету «Таймс» (The
Times — «Времена»). На рубеже ХIХ—ХХ вв., когда в Англии началось разделе
ние прессы на качественную и массовую, «Таймс» становится ведущим качествен
ным изданием. Сегодня она распространяется по всей стране, как и некоторые
другие газеты. К качественной прессе, кроме «Таймса», можно отнести ежеднев
ные газеты «Дейли телеграф» (The Daily Telegraph — «Ежедневный телеграф»,
1855 г. основания), «Гардиан» (The Guardian — «Страж», 1821 г.), «Файнэншл
таймс» (Financial Times — «Финансовое время», 1888 г.), «Индепендент»
(«Независимый»). Печать такого типа содержательна и информативна, имеет
сравнительно невеликий тираж (исключением, пожалуй, является «Дейли
телеграф» — 1,3 млн экземпляров). «Индепендент» начала выходить в свет
в 1986 г. и в 1997 г. попала в тяжелое положение изза существенного спада в рас
пространении газеты. Тогда издатели сменили главного редактора и дали «доб
ро» на ряд нововведений, затрагивающих прежде всего верстку: броский лого
тип, расклад содержания по рубрикам — «одна полоса — одна тема», свободный,
без линеек между колонками набор текста [2].
Массовая (или популярная) печать ориентируется на широкий круг чита
телей, публикует гораздо меньше аналитических материалов. Тираж отдельных
изданий достигает 5 млн экземпляров («Сан» (The Sun — «Солнце», 1964 г.),
«Миррор» (The Mirror — «Зеркало», 1903 г.), «Дейли экспресс» (Daily Express —
«Ежедневный экспресс», 1900 г.), «Дейли мейл» (Daily Mail — «Ежедневная по
чта», 1896 г.)). Десятки лет лидером таблоидной прессы была «Дейли миррор»,
известная как рупор лейбористов и считавшаяся газетой рабочего класса. Тираж
ее достигал 5,5 млн экземпляров, но в 1997 г. составил только 2,2 млн: таков ре
зультат существенного усиления позиций двух конкурентов издания: газет «Дей
ли мейл» и «Сан». Пришлось принять меры. Чтобы привлечь читателей, в пер
вую очередь молодежь, из логотипа изъяли слово «дейли», а старый слоган
«Вперед с народом» заменили призывом «Вперед в новое тысячелетие», на пер
вой полосе стали печататься одна большая фотография и анонс одногодвух «гвоз
девых» материалов внутри номера. Однако тираж обновленная «Миррор» так
и не восстановила. В ноябре 1995 г. прекратился выпуск общенациональной еже
ГЛАВА 2. ИСТОРИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАН 59
дневной массовой газеты «Тудей» («Today» — «Сегодня»), просуществовавшей

всего 10 лет. Дорогостоящая технология: компьютерный набор, цветная печать,
использование спутников для одновременного выпуска региональных изданий
и т.д. привели к немалым расходам, и основатели издания продали газету кон
церну «Лонро», который не смог избавиться от убытков и выставил «Тудей»
на торги. Новым хозяином газеты стал Р. Мэрдок, глава «Ньюс интернэшнл»
(английского филиала глобальной компании «Ньюс корпорейшн»). Он вложил
в нее почти 150 млн ф. ст., поднял тираж с 300 тыс. до 600 тыс. экземпляров, одна
ко завоеванная аудитория вскоре стала сокращаться. И тогда Мэрдок закрыл
издание, чтобы обеспечить подъем других четырех своих газет (особенно «Сан»
и «Таймс») [3].
Существует деление и среди воскресных английских изданий. К качествен
ным газетам относятся «Санди таймс» (The Sunday Times — «Воскресное вре
мя», 1822 г.), «Санди телеграф» (Sunday Telegraph — «Воскресный телеграф»,
1961 г.), «Обсервер» (The Observer — «Наблюдатель», 1791 г.), а к массовым (таб
лоидным) — «Ньюс оф уорлд» (News of rhe World — «Новости мира», 1843 г.),
«Мейл он санди» (The Mail on Sunday — «Воскресная почта», 1982 г.), «Санди
миррор» (Sunday Mirror — «Воскресное зеркало», 1915 г.), «Пипл» (People —
«Люди», 1881 г.).
Многие крупные газеты тяготеют к той или иной политической партии.
Консервативную партию поддерживают «Таймс» и «Санди таймс», «Дейли телег
раф» и «Санди телеграф», «Ньюс оф уорлд», «Сан», «Дейли мейл», «Дейли экс
пресс». Взгляды лейбористской — «Гардиан», «Обсервер», «Миррор», «Санди
миррор», «Пипл».
В 2000 г. тиражи всех массовых британских газет, отражая многолетнюю
тенденцию. продолжали падать, в то время как ориентированные на интеллиген
цию и «средний класс» качественные издания несли лишь незначительные поте
ри. Больше всех прибавила в тираже (с 300 тыс. до 500 тыс. экземпляров) самая
качественная газета Великобритании — «Файнэншл таймс», имеющая устойчи
вую аудиторию среди представителей деловых кругов, политиков и просто обра
зованных людей Великобритании и других стран мира. В 2000 г. она пробилась
на германский рынок и стала выходить на немецком языке под названием «Фай
нэншл таймс Дойчланд» тиражом в 60 тыс. экземпляров. Из воскресных газет
тираж увеличила лишь «Обсервер» (с 410 тыс. до 440 тыс. экземпляров) и «Сан
ди таймс» (с 1 млн 375 тыс. до 1 млн 440 тыс.). Все остальные воскресные газеты
потеряли в тираже.
Крупнейшей ежедневной качественной газетой остается «Дейли телеграф»
(тираж чуть более 1 млн экземпляров). Тираж «Санди телеграф» — около 800 тыс.,
а «Таймс» — 712 тыс. экземпляров по сравнению с 720 тыс. в 1999 г.
Из «бульварных» газет в 2000 г. увеличила тираж только «Дейли стар»
(с 810 тыс. в 1999 г. до 830 тыс.). Тираж самой массовой воскресной газеты «Ньюс
оф зе уорлд» впервые упал ниже 4 млн экземпляров. Крупнейшей массовой ежед
невной газетой остается «Сан» с тиражом в 3,5 млн экземпляров [4].
На Британских островах имеется также разветвленная сеть провинциаль
ных газет и журналов, освещающих, главным образом, события и факты своего
региона. Международные вопросы их интересуют крайне мало, в результате чего
этот круг тем отдан на откуп информационным агентствам, прежде всего Рейте
ру (Reuters Ltd.). Одно из пяти мировых информационных агентств, оно пред

ставляет собой сегодня акционерную компанию, основными держателями акций
которой являются Ассоциация газетных издателей, агентство Пресс Ассоши
ейшн — ПА, австралийское агентство Острэлиан Ассошиэйтед Пресс, новозеланд
ское Нью Зиленд Пресс Ассошиэйшн, а также сотрудники агентства Рейтер. В от
личие от Рейтера, распространяющего, прежде всего, иностранную информацию,
Пресс Ассошиейшн (Press Association Ltd, основано в 1868 г.) — кооперативное
объединение издателей 120 провинциальных газет, специализируется на сборе
и распространении внутренней информации. А экономическую, финансовую, ста
тистическую, спортивную информацию собирает и распространяет английское
акционерное информационное агентство Эксчейндж Телеграф — Экстел
(The Exchange Telegraph Co, Ltd — Extel), основанное в 1872 г. со штабкварти
рой в Лондоне.
Что же касается электронных СМИ, то в последнее время в Великобрита
нии активно развивается цифровое радиовещание, что обеспечивает высокое ка
чество звучания: БиБиСи уже ведет радиопередачи в цифровом варианте [5].
Созданная в 1922 г. Британская радиовещательная компания (БиБиСи), име
ющая статус общественной организации, с 1936 г. начала осуществлять и телепе
редачи, в этой сфере она была монополистом до 1954 г., пока власти не разреши
ли в Великобритании коммерческое телевидение.
Уже первый во Франции еженедельник «Газетт», основанный Теофрастом
Ренодо в 1631 г, привлек читателя высоким литературным уровнем, многотемно
стью сообщений, регулярностью и длительностью выхода. Но только в 1777 г.
возникла первая французская ежедневная газета «Журналь де Пари» («Париж
ская газета»). Великая французская революция (1789—1799) привела в возник
новению политической и революционнодемократической журналистики. Если
перед революцией в столице страны издавалось 27 газет, то во второй половине
1789 г. их стало 250, а в 1790 г. — 350. Печать сыграла важную роль в подготовке
Июльской революции 1830 г., Февральской и Июньской революций 1848 г. Пе
риод 1870—1914 гг. отмечен бурным развитием капиталистической печати, ког
да газеты и журналы становятся торговопромышленными предприятиями,
а в массовые газеты приходит в качестве обязательного и важнейшего компонента
«кровь на первой полосе» [6]. В 1903 г. выпуск «Пети паризьен» («Маленький
парижанин») стал составлять 1,8 млн экземпляров, и газета начинает выходить
с подзаголовком «Самый крупный газетный тираж всего мира». В 1918 г. планка
этого рекорда поднимется до цифры более 3 млн экземпляров.
С появлением в 1904 г. ежедневной газеты Жана Жореса «Юманите» («Че
ловечество»), ставшей в 1921 г. центральным органом Французской компартии,
среди направлений французской журналистики возникло и марксистское, сыг
равшее немалую роль в период антифашистского Народного фронта (1934—1938),
в создании разнообразных газет и журналов левого толка.
Новым явлением французской прессы стало появление в 1931 г. в Париже
ежедневной вечерней газеты «Парисуар» («Вечерний Париж»): опираясь на тех
нические новшества, издание подкупало публику многообразием тематики, оби
лием иллюстраций, зазывной манерой подачи материала.
К ярким событиям в истории французской прессы следует отнести созда

ние печати Сопротивления в годы Второй мировой войны и оккупации Фран
ции, бурное развитие политической журналистики в период Освобождения (ав
густ 1944 — ноябрь 1946 гг.).
Сегодня во Франции выходят газеты общего типа: «Фигаро» (Le Figaro,
1826 г. основания), «Монд» (Le Monde — «Мир», 1944 г.), «Либерасьон» (Libera
tion — «Освобождение», 1973 г.) и др.); специализированные: молодежные, жен
ские, научные, технические, эротические и т.д.; экономические: «Эко» (Les
Echos — «Эхо», 1908 г.), «Трибюн» (La Tribune), «Нувель экономист» (Le Nouvel
Economiste — «Новый экономист», 1975 г.) и т.д.; развлекательные (преобладают
иллюстрированные еженедельники типа «Пари матч» (ParisMatch, «Парижский
матч», 1949 г.). Среди независимой прессы центристских позиций придержива
ются газета «Монд» и ежемесячник «Монд дипломатик» («Дипломатический
мир», 1954 г.), а также «Котидьен де Пари» (Le Quotidien de Pars — «Парижская
ежедневная газета», 1974 г.). Для печати Франции характерно наличие влиятель
ных церковных изданий, среди которых следует выделить католическую газету
«Круа» (La Croix — «Крест», 1880 г.) и еженедельник «Ви» (La Vie — «Жизнь»,
1945 г.). Сравнительно небольшие тиражи у печати французской компартии :
«Юманите» и еженедельника «Революсьон» (Revolution, 1980 г.) [7].
Чтобы удержаться на газетном рынке в период экономического кризиса и но
вой технологической революции, многие ежедневные газеты идут на существенное
обновление содержания и формы. К примеру, 9 января 1995 г. увидел свет первый
номер обновленной газеты «Монд». Издание, впервые созданное полвека назад,
теперь отличалось многим. Читателей привлекли богатая, выверенная, чаще всего
аналитическая информация, распределенная по семи разделам («Международный»,
«Франция», «Общество», «Предприятия», «Сегодня», «Горизонты», «Культура»);
четкий, яркий и легкий для чтения шрифт; оригинальный макет и т.п. В том же
номере был опубликован список сотрудников редакции, в том числе 239 журнали
стов. Газета в продажу в Париже стала поступать уже в 14.00 — раньше, чем прежде
(был выигран один час в редакционной подготовке издания) [8]. Обновление
«Монд» весьма быстро привело к увеличение объема ее продажи.
До Второй мировой войны сбором и распространением информации
во Франции было занято агентство Гавас. В сентябре 1944 г. на его базе органи
зуется создается Агентство Франс Пресс — АФП (Agence FrancePress — AFP).
Сегодня это коммерческое предприятие, субсидируемое одновременно и фран
цузским правительством (в форме абонементной платы) входит в число круп
нейших мировых информационных служб.
Еще в 1935 г. передатчик с антеннами, установленный на Эйфелевой баш
не, начал транслировать регулярные телепрограммы, в 1964 г. была введена вто
рая программа, а передачи стали цветными: в 1972 г. — третья, в 1984 г. — четвер
тая государственная и первая частная, разрушившая государственную монополию
на французском ТВ. В 1986 г. начали функционировать сразу две новые частные
национальные программы. В 1987 г. произошло разгосударствление первого ка
нала — ТФ1, его коммерциализация сопровождалась внедрением новой техни
ки (спутники связи, кабельное вещание, видеозаписи, телематика), к тому вре
мени была децентрализована и третья программа ФР3. Точно так же, кроме
государственного радиовещания (ФрансЭнтер, Франскюльтют, Франсмюзик,

Радиоблё, 50 местных радиостанций) развивается и частное местное радиове
щание. Тем более что с 1984 г. частным радиостанциям разрешено передавать
рекламу. По этой причине почти все крупные региональные газеты обзавелись
собственными радиостанциями.
В 2000 г. уже в 14й раз были опубликованы результаты социологического
опроса об отношении французов к своим средствам массовой информации. Ис
следования показали снижение доверия читателей к прессе на 8%, а к телевиде
нию — на 11% по сравнению с 1999 г. Самый высокий уровень доверия — 55% —
имеет радио, хотя по сравнению с 1999 г. оно упало на 8%. Наиболее значительно
снижение доверия французов к телевидению [9].
Развитие и распространение мировой печати началось с Германии, где
житель Майнца Иоганн Гутенберг в 1450 г. изобрел типографский станок и напе
чатал на нем латинскую Библию. Много лет спустя — в 1609 г. в Страсбурге
и Вольфенбютеле были отпечатаны первые немецкие еженедельные издания «Ре
ляцион» («Сообщение») и «Авизо» («Объявление»), а первая ежедневная газета
«Ляпцигер цайтунг» («Лейпцигская газета») вышла в 1661 г. А в Новой рейн
ской газете» в 1840е годы начиналась общественножурналистская деятельность
К. Маркса и Ф. Энгельса, позже их произведения публиковала газета «Фолькс
штаат» («Народное государство») — орган социалдемократической партии Гер
мании, выходившая с 1869 по 1876 г. Но стране довелось пережить и двенадцати
летний период радикальной журналистики фашистского толка, лидером которой
были правительственное радио и газета «Фелькишер беобахтер» («Народный
наблюдатель»), когда противникам нацизма приходилось выпускать издания
в подполье.
Сегодняшние особенности немецкой прессы — преобладание утренних га
зет и ярко выраженный региональный характер изданий: 95% периодических
изданий относятся к местным, что связано с многовековой феодальной раздроб
ленностью страны, объединившейся лишь к концу ХIХ в. Добавим, что акцент на
региональную информацию наблюдается и у центральной ежедневной печати
ФРГ. К примеру, самая крупная по тиражу «Бильдцайтунг» имеет 33 издания,
отличающиеся друг от друга местной хроникой и локальными рекламными об
ращениями [10]. Кстати, нечто подобное происходит сегодня и с российскими
центральными изданиями, которые организуют региональные вкладыши. Паде
ние Берлинской стены и объединение двух германских государств привели к су
щественным переменам на газетножурнальном рынке. Так, на начало 1994 г.
в стране выходило 1601 издание общим разовым тиражом 25 млн экземпляров [11].
В СМИ любого государства есть издания, представляющие не только печать стра
ны, но и нацию в целом. Таковы, например, «Таймс» в Великобритании, «Монд»
во Франции, а в Германии — это прежде всего «Франкфуртер альгемайне цай
тунг», «Шпигель» и «Цайт». Еженедельная газета «Цайт» была основана в фев
рале 1946 г. и в тот год выходила на 8 страницах. Сегодня объем издания состав
ляет 85—100 страниц. Ориентированный на образованного и общественно
активного читателя, этот качественный еженедельник не просто информирует
о событиях, но и знакомит аудиторию с основательными комментариями на ак
туальные темы, стремится к серьезному анализу и независимости суждений.
В 2000 г. в Германии выходило 389 ежедневных газет общим разовым ти

ражом 28,5 млн экземпляров, 25 еженедельников тиражом 2 млн, 852 «публич
ных» журнала тиражом 130,7 млн, 1090 специализированных изданий тиражом
17,7 млн. В стране зарегистрировано 39,16 млн радиоприемников и 34,72 млн те
левизоров. Лидером на газетном рынке попрежнему остается концерн А. Шприн
гера, которому принадлежит каждая четвертая продаваемая ежедневная газета.
Лидирует концерн и в сегменте бульварных газет [12]. Если в 1987 г. западногер
манские телезрители ежедневно затрачивали на просмотр программ в среднем
139 минут, а жители тогдашней ГДР — около 130 минут, то в 1997 г. «среднеста
тистический» немец в объединенной Германии проводил ежедневно перед теле
экраном более 180 минут. [13].
Сама же история радиотелепередач началась сравнительно рано: впервые
берлинцы слушали радио в октябре 1923 г., а к 1926 г. в стране был уже миллион
радиослушателей. В марте 1935 г. в Берлине был открыт пункт для публичного
просмотра телевидения, а с января 1936 г. программы передавались ежедневно
с 20 до 22 часов. В 1944 г. передачи в Германии прекратились. Сегодня в стране
сложилась ситуация, когда частные радио и телеканалы (основной источник
функционирования которых — реклама) соседствуют с общественноправовыми
каналами (два главных общенациональных канала АРД и ЦДФ и местные зе
мельные телецентры), финансируемыми преимущественно за счет ежемесячной
абонементной платы телезрителей и радиослушателей. Интересно, что многие
частные телекомпании ФРГ объявили в 1998 г. о том, что они намерены начать
регулярно транслировать программы цифрового телевидения высокой четкости,
что сулит подлинную «революцию в квартире» [14].
В Германии — более 500 информационных агентств, но самые крупные из
них: ДПА (Дойче Прессе — Агентур — Немецкое агентство новостей), созданное
в 1949 г., и ДДП (Дойчер Депешендинст — Немецкая почтовая служба, 1971 г.).
Среди частных можно отметить Католическое агентство новостей и Евангели
ческую прессслужбу.
Как единое национальное государство Италия сложилась к 1870 г. (до это
го была раздроблена на 9 отдельных государств) и оставалась монархией до 1946 г.
Тип современной итальянской газеты формировался под влиянием французско
го и английского примеров [15]. Сегодня среди информационных газет лидиру
ют «Коррьере делла сера» (Сorriere della Sera — «Вечерний вестник», 1876 г.,
680 тыс. экземпляров) и «Репубблика (La Repubblika, 1976 г., 380 тыс.); среди
журналов достаточно уверенно чувствует себя «Оджи» (Oggi — «Сегодня», 1945 г.,
900 тыс.) [16]. В целом же итальянские ежедневные газеты имеют невысокие ти
ражи. Но зато разовый тираж журналов существенно превышает газетный. Мно
гие средства массовой информации находятся в собственности политических
партий и профсоюзов. Радиовещание в Италии существует с 1924 г., а телевиде
ние — с 1954 г. После отмены государственной монополии на телевидение Силь
вио Берлускони в 1977 г. вложил 1 млрд лир в местную кабельную станцию «Теле
милано», используя ее как средство рекламного бизнеса, постепенно приобрел
еще три крупнейшие коммерческие телесети страны — «Канале5», «Италиа1»
и «Рете4» («Сеть4») и стал основным конкурентом государственной службы
РАИТВ (Объединенное итальянское радиовещание и телевидение). В Италии —
два крупнейших информационных агентства — Национальное агентство объе

динившейся печати АНСА, созданное в 1945 г. на кооперативных началах рядом
итальянских газет, и Журналистское агентство Италии АДЖИ, существующее
с 1950 г. В 80—90е годы ХХ в. в политическом процессе и в развитии СМИ Ита
лии произошли существенные качественные изменения. В 80х годах включи
лось в политическую коммуникацию коммерческое ТВ, в 90х годах рухнула си
стема идеологических партий. А в конце века одновременно и журналисты,
и политики, и вместе с ними их аудитория получили выход почти что в ком
муникационный космос — Интернет. На ниве коммуникационного бизнеса по
являются яркие фигуры, среди которых выделяется Сильвио Берлускони. При
надлежащие ему три коммерческих телеканала «Медмасет» вместе с тремя
государственными каналами обслуживают почти 90% телеаудитории страны [17].
В последнее время пресса Испании благодаря постоянству цен и росту по
тока рекламных вложений весьма стабильна, хотя в распространении периодики
отмечается определенный застой. По данным 51го Конгресса международной
ассоциации газет, прошедшему в 1998 г., Испания по тиражу ежедневной перио
дики в 4,26 млн экземпляров занимает 13е место в мире. Несмотря на все уси
лия, предпринимаемые издателями периодики, индекс ее потребления остается
одним из самых низких в Европейском сообществе: 115—120 читателей на 1000 че
ловек, в то время как в сообществе он составляет порядка 600. Столь огромный
разрыв испанцы объясняют тем, что «появление телевидения в стране произо
шло в эпоху, когда грамотность еще не стала универсальным феноменом» [18].
Потребление газет составляет 104,8 экземпляров на 1000 человек, и по этому по
казателю Испания существенно отстает от развитых европейских стран, хотя
и опережает Италию, Грецию и Португалию. В июле 1998 г., проведя анкетиро
вание среди 900 испанских руководителей, журнал «Актуалидал экономика» вы
явил, что для опрошенных главным авторитетным источником информации яв
ляется радио, прессе же отводится второе место, а телевидение вообще считается
малоинформативным [19]. Иную картину дают данные Центра социологических
исследований Испании. Из анализа ответов 2500 молодых людей от 15 до 20 лет
явствует, что на третье место своих ценностей (после квартиры и автомобиля)
они ставят телевизор, который, по их мнению, важнее одежды, музыкальных цен
тров, мотоциклов, путешествий за границу и т.д. Шестеро из 10 не имеют обык
новения покупать регулярно газеты и журналы [20].
Надо сказать, что изза жесткого контроля инквизиции над духовной
жизнью страны испанская пресса долгое время отставала от темпов развития
печати Европы. А между тем первая типография в Испании была освоена
в 60х годах. ХV в., а первая газета «Гасета нуэва де Мадрид» появилась в январе
1661 г. с подзаголовком: «Сообщение или газета о политических и военных со
бытиях, имевших место в большей части света до конца декабря 1660 г.». В тече
ние двух лет вышло 20 восьмиполосных номеров. С 1758 г. начала выходить ежед
невная газета «Диарио де Мадрид» («Мадридская газета»). Изза нехватки
материалов редакция печатала стихотворения читателей, публиковала объявле
ния о приглашении на работу, продаже вещей и животных. В 90х годы ХVIII в.
ежедневные газеты появляются в Барселоне, Севилье, Валенсии, Сарагосе. Со
временные испанские газеты можно разделить на три группы: «независимые»
частные, партийные и государственные. Самыми крупными изданиями являют
ся «Вангуардиа» (La Vanguardia — «Авангард», 1881 г. основания), «Диариo де

Барселона» (Diario de Barcelona — «Барселонская газета», 1792 г.), «Интервью»
(1976 г.). Информационное агентство ЭФЭ (Agencia EFE) в Испании появилось
в 1939 г., а телевидение — в 1956 г.
Единственным информационным агентством располагает и Австрия. В этой
стране велико влияние прессы Германии, а все ведущие газеты, в том числе и «Вен
ская газета», основанная в 1703 г., собраны в Риме. В последние годы здесь усили
вается концентрация печати и, как следствие, качественные газеты стали уступать
массовым, которым нужны сенсации вместо анализа. Австрия стала первой евро
пейской страной, начавшей в 1980 г. регулярные передачи «телетекста», с помо
щью которого можно узнать новости, курс акций на бирже, познакомиться с про
граммой радио и телевидения.
Газетноиздательское дело в Швейцарии имеет старейшую историю: пер
вая газета здесь распространялась еще в 1610 г. А в 1780 г. стала выходить еже
дневная «Нойе цюрхер цайтунг» (Neue Zurcher Zeitung — «Новая цюрихская га
зета»), которая и сегодня, 220 лет спустя, попрежнему издается и является одним
из наиболее крупных печатных СМИ. Это мощный аналитический центр, в ко
тором работают свыше 950 сотрудников высшей квалификации, в том числе 140 —
в редакции газеты, 450 — в издательстве и типографии. В «Организационном ста
тусе редакции» от 11 сентября 1915 г. и в ныне действующем «редакционном ста
тусе» от 1974 г. провозглашается независимость редакции от любых внешних
влияний, прежде всего в сфере информационной политики, общей позиции, а так
же формирования структуры газеты [21]. Швейцарское радио и телекомпания
распространяет программы на четырех языках — немецком, французском, италь
янском и ретророманском. Почти 200 швейцарских газет, редакции радио и теле
видения пользуются информацией швейцарского телеграфного агентства (АТС).
Первые газеты в Греции появилась во второй половине ХIХ в. Две из них
издаются и сегодня: «Акрополис» (Асropolis» — «Акрополь», 1881 г. создания)
и «Эстия» (Estia» — «Очаг», 1898 г.). В 60е годы ХХ столетия в стране выходило
более 1100 газет и журналов. Рост их численности сопровождается созданием
газетных групп. Так, группе семьи Ламбракис принадлежат два газеты (вечерняя
и воскресная) и три еженедельника (экономический, политикообщественный
и спортивный). В Греции — три радиотелевизионные компании, действует осно
ванное в 1896 г. Афинское информационное агентство со штатом 140 человек.
В Португалии издается около 70 ежедневных газет. Самая влиятельная
из них — «Диариу ди нотисиаш» (Diario de Noticias» — «Газета новостей», 1864 г.).
В Лиссабоне сконцентрированы 60% всех зарегистрированных изданий, 10% при
ходится на г. Порту.
К странам Северной Европы принято относить Финляндию, Швецию, Нор
вегию, Данию, Исландию. Всех их отличает высокий уровень жизни народа и все
общая грамотность. Это, в свою очередь, определяет высокий уровень развития
средств массовой информации. В двух странах из пяти первые газеты возникли
в ХVII—ХVIII вв. — Швеция (1632 г.); Дания (1749 г.).
В Бенилюкс входят Бельгия, Нидерланды и Люксембург. Первая газета
появилась в Бельгии 17 мая 1605 г., в Нидерландах — в 1656 г., а в Люксембур
ге — значительно позднее. Телевидение всех трех стран тесно связано со струк
турами государственной власти. Широкой известностью пользуются програм

мы «Радио Люксембурга», имеющей филиалы во Франции и Великобритании.
Информацию собирают и распространяют Агентство Бельга и Общенидерланд
ское бюро печати [22].
В последние годы журналистика стран Восточной Европы, к которым от
носятся Болгария, Венгрия, Чехия, Словакия, Румыния, Польша и страны быв
шей Югославии, Албания, прошла через серьезные испытания, связанные с транс
формацией общественного строя, крушением социалистических идеалов. Так,
в начале 1990х годов за 2—3 года в Польше обновилась большая часть периоди
ческой печати и 75% газетножурнального рынка составили издания новой гене
рации [23]. В середине 90х годов часть мелких изданий в связи с общим удоро
жанием жизни, повышением цен на бумагу, не найдя инвесторов, не выдержала
конкуренции. Сократились тиражи известных и влиятельных газет изза утраты
интереса к «серьезной» прессе, натиска продукции «массового» потребления. Зато
процветают и крепнут издания бульварного характера.
Между тем польская пресса имеет давние традиции, Первое печатное пе
риодическое издание «Меркуриум Польски» вышло в Кракове и Варшаве еще
в 1661 г. В 1761—1795 гг. резко возрастает количество периодики, ее тираж, появ
ляется типологическое разнообразие. Но с потерей страной независимости
в 1795 г. на длительное время прервалась возможность существования общена
циональных органов печати. В 50е годы ХIХ в. в той части Польше, которая вхо
дила в состав Российской империи, произошла реформа прессы, в результате чего
издательское дело было перестроено на началах капиталистического предприя
тия. После возрождения независимости Польши в 1916 г. в стране продолжалось
развитие печати, характерное для буржуазного государства. К 1 сентября 1939 г.,
началу Второй мировой войны и вторжения фашистской Германии в Польшу,
в стране выходило почти 2700 периодических изданий [24]. Нынче же еженедель
ная пресса всепольского и регионального значений в Польше — это 188 изданий
общим тиражом 11 млн экземпляров, а ежедневная печать представлена 83 изда
ниями тиражом 4 млн [25]. Польское общественное телевидение располагает дву
мя общепольскими каналами и 10 станциями регионального значения, кроме того,
в регионах имеются еще 14 коммерческих телестанций. Помимо общественного
радио три коммерческие радиостанции РФМ, ФМ, Радио Зет, католическое —
Радио Мария — вещают круглосуточно на всю страну. В Польше сегодня насчи
тывается около 140 частных независимых радиостанций. Польское агентство
печати — ПАП (Polska Agencja Prasowa — PAP) было основано в 1945 г., затем
возникли Центральное агентство фотоинформации (1951 г.), Польское агентство
Интерпресс (1967 г.), Всепольское рабочее агентство (1981 г.).
В других странах Восточной Европы журналистика шла путем, напомина
ющий польский. В Болгарии радиовещание появилось сравнительно поздно —
в 1929 г., но Болгарское телеграфное агентство было основано в 1896 г. Еще рань
ше — в 1880 г. — возникло Венгерское телеграфное агентство. Год рождения Че
хословацкого телеграфного агентства — 1918. Однако в Румынии, Югославии,
Албании информационная инфраструктура журналистики стала действовать
в конце Второй мировой войны (1943—1945).
2.2. ЖУРНАЛИСТИКА АМЕРИКИ

Журналистика функционирует в 60 государствах американского континен
та (Северная и Южная Америка). По численности населения лидируют
шесть стран: США, Бразилия, Мексика, Колумбия, Аргентина, Канада, в ко
торых проживают в общей сложности свыше 500 млн человек. А явные
аутсайдеры — Ангилья (8 тыс. жителей, 2 газеты), Монтсеррат (12 тыс.,
1 газета), СентПьер и Микелон (6 тыс., 1 газета), Терк и Кайкос (8 тыс.,
3 газеты).
Поскольку в небольшом материале невозможно даже кратко рассказать
о средствах массовой информации многочисленных стран, остановимся на самых
крупных государствах, журналистика которых весьма значима не только в на
циональном, но и в международном масштабе.
По массовости, информационной насыщенности, технической оснащенно
сти, технологии и организации в Западном полушарии, да и в мире в целом лиди
рует журналистика Соединенных Штатов Америки. Ее история начиналась так.
...Для жителей Бостона это была сенсация. 25 сентября 1690 г. они впервые
получили газету. Названная «Паблик оккарансиз» (Public Occurences — «Обще
ственные события»), она представляла собой небольшой четырехстраничный
листок, изданный печатником и книготорговцем Бенджамином Харрисом. Пер
вый номер, однако, оказался и последним: колониальным властям не понрави
лось, как освещалась проблема индейцев, и они закрыли листок Харриса [26].
Только через 14 лет после этого в Бостоне вышло другое издание — «Бос
тон ньюс леттер» (Boston Newsletter — «Бостонский вестник»), основателем
которого стал местный почтмейстер Джон Кемпбелл и которое просуществова
ло свыше 70 лет (1704—1776). В 1721 г. в Бостоне же издается газета «The New
England Courant». Ее создатель — Джеймс Франклин, старший брат Бенджами
на Франклина. Сам Бенджамин (будущий руководитель борьбы английских ко
лоний за независимость) некоторое время сотрудничает в ней типографом и ре
портером. Эстафету Бостона подхватила Филадельфия, впоследствии ставшая
первой столицей США как независимого государства: в 1719 г. здесь появился
«Америкен уикли меркури» («Американский еженедельный вестник»), а с сен
тября 1728 г Бенджамин Франклин издает «Пенсилваниа газетт» [27]. Со време
нем все более привлекательным для американских журналистов становится Нью
Йорк, основанный голландскими колонистами и поначалу называвшийся
НьюАмстердамом. После первых газет — в 1741 г. — возник новый тип периоди
ческого издания — журнал (сначала «Америкен мэгэзин» Эндрю Бредфорда,
а спустя ... три дня — «Дженерал мэгэзин» Б. Франклина [28]).
Война против Англии за независимость (1776—1783) — Первая амери
канская революция — была подготовлена во многом газетами, которые немало
сделали для создания в стране духа свободы. Так, подлинным агитатором рево
люции был Самюэль Адамс, основавший в Бостоне газету «Индепендент адвер
тайзер» («Независимая газета с объявлениями»), а самым влиятельным публи
цистом стал Томас Пейн, прибывший в Америку из Англии в 1774 г. Страстный
защитник идеи об отмены рабства и торговли неграми, он регулярно печатался
в разных изданиях, его статьи распространялись в виде листовок многотысяч
ными тиражами.
Закончилась война, провозглашена независимость США, в 1787 г. принята

Конституция молодой республики, и первой поправкой 1791 г. к Основному за
кону была гарантирована свобода журналистики: «Конгресс не примет никакого
закона, ограничивающего свободу слова или прессы». По мере консолидации стра
ны уходила в прошлое эпоха революционных газет, создавались предпосылки
для организации раннекапиталистической прессы. Тогда, в конце ХVIII в., 4млн
население США получало 17 ежедневных газет и 200 изданий иной периодично
сти. Любой человек, имея немного денег, ручной печатный станок и бумагу, мог
открыть свой печатный орган. И газета, как правило, выступала с определенной
политической позиции. С другой стороны, она стала предоставлять печатную
площадь под платные объявления, рекламу. В 1820 г. в США выходило уже
24 ежедневных и 422 еженедельных газет. В 1827 г. появилась первая негритянс
кая газета «Райтс фор олл» («Права для всех») и первая рабочая газета «Джор
нимен микеникс эдвокейт» («Защитник квалифицированного поденщика»),
а в 1829—1847 гг. издавалась еженедельная газета «Уоркинг мэн эдвокейт» («За
щитник трудового человека»).
В 1830—1840 гг. рекламе отводилось уже до трех четвертей площадей га
зет, которыми стали управлять как торговопромышленными предприятиями.
Коммерческая революция проходила в условиях революции технологической
(строились железные дороги, прокладка трансатлантического кабеля способство
вала развитию телеграфных коммуникаций, осваивались новейшие ротационные
печатные машины). В среде ньюйоркских типографов родилась идея прессы но
вого типа — «пенсовой» газеты, «пеннигазеты». В начале 1830 г. стал выходить
еженедельник «НьюЙорк морнинг» (цена экземпляра — 2 цента или 1 пенни по
тогдашнему курсу), а через 3 года — ежедневная пенсовая газета «Дейли ивнинг
транскрипт» («Ежедневная вечерняя запись»). Многие из пенсовых газет — убо
гие по содержанию и слабые в финансовом отношении — погибали, едва появив
шись на свет. Правда, тираж такой центовой газеты как «НьюЙорк сан» («Солнце
НьюЙорка», 1833 г.) составлял 30 тыс. экземпляров. Рассчитанная на массово
го и малограмотного читателя, газета первой стала публиковать вымышленную
информацию и лживые репортажи. Настоящую конкуренцию «НьюЙорк сан»
составила лишь новая ежедневная газета «НьюЙорк геральд» («НьюЙоркский
вестник»). Джеймс Гордон Беннет (1795—1872), начав выпускать газету с капи
талом в 500 дол., сумел резко поднять тираж (в 1839 г. — 30 тыс. экземпляров,
в 1855 г. — 75 тыс. экземпляров): расширил тематику публикаций, направлял
в командировки спецкоров, стремился привлечь читателя «историями челове
ческого интереса и эмоций» (преступления, происшествия, скандалы в высшем
свете, семейные драмы и т.п.). С Беннета в Америке начала развиваться бульвар
ная пресса.
Бывший сотрудник «Ньюгеральд» Гораций Грили отверг журнализм в сти
ле Беннета и в 1841 г. создал газету «НьюЙорк трибюн». В редакционных стать
ях он стал выступать против аморальной и упадочнической прессы, во имя за
щиты интересов общества и справедливости. Серьезная и строгая, «НьюЙорк
трибюн» стала прототипом качественных газет США. По пути, проложенному
Грили, пошла газета «НьюЙорк таймс» («НьюЙоркские времена»), первый
номер которой вышел в свет 18 сентября 1851 г. (первоначально называлась «Нью
Йорк дейли таймс»). Она привлекла читателей высоким литературным уровнем,
многочисленностью и разнообразием рубрик, принципами ее основателя Г. Рей

мондса — отвечать перед читателями и быть независимым от различных партий.
В 1860—1865 гг. в США проходила Вторая американская революция —
гражданская война между Севером и Югом. Война изменила стиль новостей, ре
портер стал центральной фигурой в газетном мире, а журналистская профессия
— опасной и требующей отваги. Новые веяния в американской журналистике
особенно ярко воплотились в Джозефе Пулитцере, имя которого носит сегодня
высшая журналистская премия в США. В 1883 г. он приобрел газету «НьюЙорк
уорлд» («Мир НьюЙорка»), сделав ее моделью того журнализма, который ос
нован на «человеческих репортажах» и освещении происшествий. Упрощенный
английский язык, рисунки и комиксы, газетные сенсации — все было направлено
на то, чтобы расширить аудиторию читателей, привлекая прежде всего иммиг
рантов, слабо знающих английский. За один год новый издатель поднял тираж
газеты с 15 тыс. до 100 тыс. экземпляров, а за три года — до четверти миллиона.
Он особое внимание уделял «динамичному репортажу», смело разоблачал кор
рупцию на строительстве Панамского канала, искусно использовал на страни
цах драматизацию новостей, иллюстрации, аршинные необычные заголовки, пер
вым в стране стал применять цветные приложения и комиксы в цвете. Начиная
с 1889 г., на «странице развлечений» «НьюЙорк уорлд» печатались серийные
картинки о приключениях комического персонажа по прозвищу Желтый парень
(Еллоу кид), который забавлял читателей своим смешным видом, глупой улыб
кой, комическими рассуждениями на различные темы и эксцентрическими по
ступками. Это введенное Пулитцером новшество привело к возникновению тер
мина «желтая пресса» [29].
Этот термин закрепился благодаря «войне» между двумя газетными маг
натами — Пулитцером и Херстом. Уильям Рендолф Херст переманил создателя
персонажа сериала комиксов «Желтого малыша» — художника из пулитцеров
ской газеты «Уорлд» — в свою газету «Джорнел». Пулитцер нанес ответный удар,
наняв другого иллюстратора, который создал отдельный сюжет о «Желтом ма
лыше». Этот термин был пущен в ход конкурирующими газетами «Трибьюн»
и «Пресс», теряющими тиражи по вине «Джорнел» и «Уорлд». Таким образом,
термин «желтая пресса» первоначально обозначал газеты, печатающие опреде
ленный вид комиксов с определенным героем. Немного позднее он приобрел иной,
более глубокий смысл, который сохранился и по сей день.
Примерно до 1830 г. крупные газеты в НьюЙорке и остальных городах
ориентировались на интересы коммерческих и политических кругов, т.е. нацио
нальной элиты. По мере роста крупных городов газеты стали обращать внима
ние на иммигрантов и средний класс. Начали появляться статьи на темы поли
тики, образования, здравоохранения, преступности, правосудия и спорта.
Местным репортерам, писавшим эти материалы, платили скромное жалованье —
от 10 до 20 дол. в неделю. Так появилась «копеечная пресса» (pennypress), пред
вестница «желтой». Историки характеризуют этот период как период пере
хода от прессы мнений к прессе новостей.
Эти новые веяния с наибольшей полнотой и последовательностью акку
мулировал в себе Джозеф Пулитцер. Главной причиной своего успеха Пулитцер
считал «редакционную позицию»; опираясь на свой главный жанр — «истории
человеческого интереса», он открыл новые методы привлечения читательского

внимания. Искусно используя на страницах своих газет драматизацию новостей,
Пулитцер широко и каждодневно практиковал «сториз» (stories), к которым до
бавлялись редакционная страница, забавные истории, сцены нравов, полицей
ская хроника. Вторая крупнейшая фигура американской журналистики на сты
ке двух столетий Р. Херст (1863—1951) действовал в том же ключе. Его карьера
началась с приобретения в 1896 г. газеты «НьюЙорк джорнел». Ради повыше
ния тиража он требовал от журналистов подавать новости в сенсационном духе.
Когда подходящих новостей не было, их, не долго думая, изобретали. Передовые
статьи были написаны со знанием психологии читателя, а высокие по уровню
исполнения иллюстрации оживляли «серые океаны газетной бумаги». Через не
сколько лет его новый «Икземинер» имел колоссальный успех. К 1920 г. он на
воднил своими изданиями Америку от побережья до побережья. В среднем каж
дый четвертый американец читал его газеты. Едва ли существовал город
в Америке, который не был бы затронут корпорацией Херста.
Р. Херст экспериментировал с каждым аспектом газетного производства:
от макетирования газетной полосы до разработки редакционных «крестовых по
ходов». Его газеты первыми внедрили многие новшества: цветная печать, полу
тоновые фотографии на газетной бумаге, первые комические разделы и создание
пресссиндикатов.
Таким образом, Пулитцер и Херст стали основателями «желтой» прессы
в США, они разработали редакционную политику подобных изданий, внесли из
менения в журналистскую практику [29].
Имя Херста символизирует во многом отрицательные стороны американ
ской капиталистической прессы, ибо для него не существовало барьера благо
пристойности.
В конце ХIХ в., тогда, как «НьюЙорк уорд» имела тираж 600 тыс. экземп
ляров, газета «НьюЙорк таймс» выходила тиражом всего 19 тыс. экземпляров,
но в 1890 г. ее купил Адольф Окс, который в обстановке засилья в стране желтой
прессы заявил о намерении изменить характер газеты, адресовать ее думающей
публике. Талант Окса способствовал быстрому подъему газеты «высокого жур
нализма»: в 1900 г. ее тираж возрос с 25 тыс. до 82 тыс. экземпляров, в 1905 г. —
до 121 тыс., 1910 г. — до 192 тыс. [30].
На стыке двух веков заметным явлением в американской журналистике
было движение социального прогресса — «прогрессивизм», направленное про
тив стяжательства и коррупции, сочетающее в себе социальную критику с требо
ваниями реформ. Иногда историю «прогрессивного» десятилетия определяют так
же, как историю «макрекерства» («разгребательства грязи»). Впервые это слово
появилось в заголовке журнала «Колльерс» 10 февраля 1906 г. а 14 апреля того
же года его употребил в своей речи президент Теодор Рузвельт. «Разгребателями
грязи» называли группу писателей и публицистов, которые стремились привлечь
внимание американского общества к фактам злоупотреблений и коррупции в раз
личных сферах жизни США [31].
В периодической печати нарастали процессы концентрации и монополи
зации. В 1910 г. в стране было 13 газетных «цепей», контролировавших 62 еже
дневные газеты, к 1930 г. их стало уже 55, и под их контролем находилось 328 из
даний. Газеты крупных городов имели мощные типографии. Так, в типографии

«НьюЙорк таймс» работало 1800 рабочих, в редакции — 516 сотрудников, в кон
торе — 953 человека, в правлении — 84, всего 3453 человека [32].
В 1919 г. в периодической печати США появился таблоид — новый тип
дешевой прессы, отличающейся уменьшенным объемом, половинным форматом
и фотографией во всю первую полосу (удобен для читающих в баре, трамвае, ав
тобусе). Первым таблоидом стала газета «НьюЙорк дейли ньюс». Господству
ющее положение в системе прессы, естественно, занимала массовая пресса, хотя
и качественные газеты — «НьюЙорк таймс», «НьюЙорк геральд трибюн»,
«Крисчен сайенс монитор» («Наставник христианского учения») и др. также зна
чительно расширили свою аудиторию.
Глубокие перемены происходят и в мире журналов. В марте 1923 г. в Нью
Йорке появился первый журнал новостей — еженедельник «Тайм» («Время»).
Организаторы журнала молодые выпускники колледжа Генри Люс и Бритон
Хадден стремились дать информацию сжатую, ясную и точную. В 1930 г. Люс
(Хадден умер в 1929 г.) создает второй из задуманных ими изданий — ежемесяч
ный журнал «Форчун» («Богатство»), дав «бизнесу» литературу, а в 1933 г. поку
пает журнал «Лайф»(«Жизнь»), который стал образовывать, привлекать, развле
кать и забавлять публику. По образцу «Тайма» в Америке были созданы
еженедельные издания — другие журналы новостей — «Ньюсуик» («Новости не
дели», 1933), «Юнайтед Стейтс ньюс» («Новости Соединенных Штатов», 1933 г.).
Перед Первой мировой войной в США появились первые пробные радио
станции. К 1920 г. несколько станций начали регулярные радиопередачи. В 1926—
1928 гг. возникли сети СиБиЭс («Колумбийская вещательная система») и Эн
БиСи («Национальная вещательная компания»), которые создали формат
поддерживаемых рекламой развлекательных передач, характерный для системы
электронных СМИ в Америке и поныне [33]. Радиовещание, а не пресса, было
важнейшим каналом массовой информации в годы Второй мировой войны:
в 1942 г. в США насчитывалось свыше 28 млн радиоточек, которыми было охва
чено 82,8% населения страны [34].
Поступательное развитие американской периодической печати продолжа
лось и после 1945 г. Газеты сливались друг с другом, укрупнялись, модернизиро
вались и предприятия прессы. В период 1945—1970 гг. закрепились особенности
газет США: преобладание воскресной прессы над ежедневной, вечерней над ут
ренней, региональной и местной над центральной. Доля рекламы в ежедневной
газете выросла до 62,5% номера.. А средний объем воскресных газет увеличился
с 70 до 167 страниц (7 апреля 1963 г. «НьюЙорк таймс» вышла объемом 702 стра
ницы и весом 3 кг) [35]. Вместе с тем свойственные периоду холодной войны
нагнетание тревоги, запугивание «советской угрозой», антикоммунистические
гонения наложили отпечаток на содержание американских газет, которые посто
янно занимались деформацией новостей о Советском Союзе.
В 50—60е годы американские газеты переживали серьезный кризис, свя
занный с утратой доверия многих читателей и экспансией телевидения. Сказы
вались и финансовые трудности. Кризис привел к тому, что из семи крупных еже
дневных газет в НьюЙорке к концу 1960х осталось лишь три («НьюЙорк
таймс», «НьюЙорк дейли ньюс» и «НьюЙорк пост»).
Такое положение продолжалось и в 70е годы. Удорожание бумаги с 305 дол.

за тонну в 1972 г. до 470 дол. в 1980 г. привело к росту цены экземпляра «Нью
Йорк таймс» с 50 до 85 центов и к увеличению объема рекламы (газета получила
от нее 10 млрд дол. в 1976 г., а в 1978 г. — 12 млрд) [36]. Одновременно и углуб
лялся процесс концентрации и монополизации средств массовой информации.
В 1975 г., например, сменили владельца 49 американских газет. В этот период
20 крупнейших корпораций контролировали более половины из 61 млн экземп
ляров ежедневных газет и более половины доходов от 11 тыс. журналов [37]. Про
должались попытки создания новых ежедневных и общенациональных газет. Так,
в 1982 г. группа «Ганнет компани» основала газету «ЮЭсЭй тудей» (USA
today — «США сегодня»). Эта первая в истории страны национальная общепо
литическая газета с обилием ярких цветных иллюстраций, крупными заголовка
ми, броской версткой привлекает читателя, вызывая у него ассоциацию с при
вычным экранным видеорядом. Она имеет приложения (справочное, книжное,
школьное).
Заметным явлением американской журналистики 1960—1970 гг. стал «но
вый журнализм», возникший на стыке журналистики и литературы. Выразитель
ные средства журналистики в сочетании с приемами художественной литерату
ры привлекали для того, чтобы ярче выразить сомнение в справедливости многих
американских представлений и ценностей. Отвергая все рутинное и косное в кон
формистской журналистике США, «новые журналисты» полагали, что достовер
но изобразить свое время можно с помощью художественного вымысла [38].
В системе СМИ Америки подлинную революцию совершило телевидение.
Первые в мире телевизионные опыты были проведены в США русским инже
нером Владимиром Зворыкиным в 1921 г. В том же году из Вашингтона в Фи
ладельфию был передан портрет президента Гардинга, а в 1925 г. — по радио
волнам было послано первое живое изображение. В 1931 г. появились
экспериментальные телевизионные станции, а в 1939 г. — началось регулярное
телевизионное вещание. В 1950 г. в 64 городах работало 106 телевизионных стан
ций, а число телевизоров у населения превысило 6 млн [39].
Тем времением идет становление гигантские радиотелевещательных кор
пораций. К ЭнБиСи («Нэшил бродкастинг компани») и СиБиЭс («Колам
биа бродкастинг систем») в 1943 г. присоединилась ЭйБиСи («Америкен брод
кастинг компани» — Американская вещательная компания). Эти «три сестры»
сегодня — основа современной системы аудиовизуальных средств массовой ин
формации.
В 1984 г. информационное агентство США (ЮСИА) ввело в эксплуата
цию Всемирную телевизионную сеть с целью превратить ее в аналог «Голоса
Америки» в области радио. С помощью системы спутниковретрансляторов те
лепередачи из Вашингтона на английском и русском языках сделались доступ
ными в Европе, Азии, Африке и Латинской Америке для кабельных сетей и теле
визионных станций, снабженных параболическими приемными антеннами [40].
В самих США функционируют пять кампаний кабельного телевидения. Среди
них СиЭнЭн («Кейбл ньюс нетуори» — Кабельная новостная сеть), созданная
Тедом Тернером, охватывает более половины американских квартир.
Информационная инфраструктура журналистики США представлена ин
формационными агентствами АП, ЮПИ и ЮСИА. В 1848 г. редакции шести ве
дущих газет НьюЙорка, соперничавшие друг с другом за получение первыми

новостей со старого континента — Европы, опасаясь банкротства изза высоких
расходов на сбор и доставку информации, объединили свои усилия и учредили
информационное агентство печати — «Ассошиэйтед Пресс АП» (Assocciated
Press), что явилось важной вехой в развитии журналистики США. Второе агент
ство — ЮПИ — «Юнайтед Пресс Интернейшнл» (United Press International) было
основано в 1907 г. АП сегодня — это кооперативное объединение издателей
1317 ежедневных газет (77% общего числа ежедневных газет США) и владельцев
3927 радиотелестанций, которое ежедневно передает 17 млн слов на английском
и испанском языках 12 тыс. подписчикам в 110 стран мира. Штат агентства
2750 человек, в том числе 1500 корреспондентов. ЮПИ каждый день передает
18 млн слов информации на английском, испанском и португальском языках
в 100 стран мира, обслуживая 1000 американских и 800 иностранных газет,
3600 радио и 550 телестанций. В ЮПИ работает 2 тыс. человек.
На особом месте ЮСИА (United States Informatiоп Agency). Его сотруд
ники (а их почти 10 тыс. человек) издают 10 журналов на 18 языках, распро
страняют тематическую информацию, готовят радио и телепрограммы, распрост
раняют информацию по компьютерным сетям, поставляют ее агентствам
новостей. Бюджет ЮСИА — около 1 млрд дол. в год.
В современных США к числу самых престижных и распространяемых еже
дневных газет можно отнести «НьюЙорк таймс», «Вашингтон пост», «ЛосАнд
желос таймс». Они следуют в русле официальной политики, хотя и не скрывают
своих симпатий к демократам («НьюЙорк таймс») или к республиканцам («Лос
Анджелос таймс»). Правые реакционные взгляды проповедуют «НьюЙорк дей
ли ньюс», «Чикаго трибюн», «Вашингтон таймс», «НьюЙорк пост». Из журна
лов выделяются «Тайм» и «Ньюсуик». Выражая интересы правящих кругов, они
конкурируют между собой на внутреннем и международном журнальном рынке.
Сильные позиции занимают специализированные издания, прежде всего дело
вая и финансовая пресса (в частности, общенациональная ежедневная полити
коэкономическая газета «Уоллстрит джорнел»).
1995 г. был сложным: на четверть выросли цены на бумагу, что привело
к закрытию нескольких крупных газет. Так продолжилась тенденция сокраще
ния численности прессы: за последние 35 лет или закрылись, или слились с ут
ренними, или перешли на утренний выпуск более 500 вечерних газет [41]. К при
меру, исчезла «Балтимор ивнинг сан» с 95летним стажем, после 111 лет
функционирования закрылась вечерняя газета «Хьюстон пост», в итоге четвер
тый по численности населения город США остался с одной ежедневной газетой —
херстовской «Хьюстон кроникл». Рост издательских расходов, конкуренция среди
СМИ, особенно со стороны телевидения и компьютерных служб (фактор Билла
Гейтса, бывшего до 2000 г. главой «Майкрософт», производящего программное
обеспечение для компьютеров), привел к падению тиражей и к повышению цены
за газетный экземпляр в среднем на 35—50 центов [42].
1996 г. отмечен успешным внедрением новых информационных техноло
гий, массовым выходом в Интернет «страничек» ежедневных газет (число еже
дневных газет США, появившихся в глобальной компьютерной сети, за один год
выросло более чем вдвое — со 175 до 360) [43].
Что же касается содержания прессы, то в освещении президентской кампа

нии 1996 г. было обозначено новое направление — концептуальная журналисти
ка. Она отражает тенденцию перехода от информационности к аналитичности
в освещении избирательных кампаний и политического процесса в целом. При
чем колонки журналистовконцептуалов печатаются часто не на полосах мне
ний, а на информационных, что является нарушением принципа американской
печати — отделять в газетах новости от мнений. Одной из причин расцвета этого
направления считается рост уровня образования журналистов, увеличение чис
ла выпускников престижных университетов среди них. Критики направления
предупреждают о возможности необъективного, тенденциозного освещения со
бытий, ложных, искусственных построений, не отражающих реальности. Одна
ко в профессиональной прессе выражается уверенность, что концептуальная
журналистика «принесет пользу американской публике, заваленной информа
цией, но изголодавшейся по ее объяснению» [44].
2000 г. для журналистики США был годом заключения крупнейших сде
лок по куплепродаже ежедневных газет. Так, К. Томсон, решив сосредоточиться
на электронном бизнесе, продал все 49 принадлежавших ему в США газет, также
почти все печатные издания в Канаде. 22 газеты купила у него «Ганнет компани».
С приобретением у других владельцев еще нескольких газет эта компания стала
лидером по числу и тиражу ежедневных изданий: 99 газет с тиражом 6,7 млн эк
земпляров. В журнальной отрасли одним из самых значительных событий (при
чем негативных) стало закрытие «Лайфа». Непосредственным поводом для это
го послужили снижение объема рекламы и сокращение тиража с 1,8 млн до
1,5 млн экземпляров. А в информационном агентстве ЮПИ произошла очеред
ная смена его владельца. Агентство лихорадит последние 30 лет, оно несет убыт
ки, теряет клиентов. ЮПИ принадлежало и американцам, и иностранцам; в сере
дине 80х его контролировал мексиканский медиамагнат Марио Васкес Ранья.
С 1992 г. ЮПИ находилось в руках арабских владельцев из Саудовской Аравии,
которые тщетно пытались вывести его из кризисного состояния. А 15 мая 2000 г.
было объявлено, что агентство куплено компанией «Ньюс уорлд коммьюни
кейшнз», издающей, в частности, газету «Вашингтон таймс» и контролируемой
выходцем из Южной Кореи, главой Унификационной церкви Муном, что вызва
ло критику в журналистской среде [45].
Заметим, когда мы напоминаем, что ведущие газеты и журналы мира име
ют свои представительства и бюро в различных странах, то мы прежде всего име
ем в виду прессу США. Так, в Москве размещаются московские бюро американ
ских газет «Business Week» (тираж 4 млн), «Wall Street Journal» (тираж около
2 млн) «New York Times» (тираж 1,2 млн), «Washington Post» (тираж 850 тыс.)
и др.
Пресса Канады начиналась с «Галифакс газетт» (1752 г.) и «Квебек газетт»
(1764 г.) — первых газет, набранных типографским способом. В 1789 г. появи
лись и журналы. Сегодня по своей структуре канадская пресса во многом повто
ряет печать США. Более 77% тиража выходящих в стране газет монополизиро
вано газетножурнальными трестами. Хотя по законодательству Канады ни одна
компания не может владеть более 20% ежедневного тиража газет, правительству
трудно обязать магнатов соблюдать закон, нацеленный на сдерживание концен
трации и монополизацию печати. В результате по политическому содержанию

газеты как крупных промышленных центров, так и канадской «глубинки» весь
ма схожи. Они представляют интересы как крупных канадских компаний, так
и транснациональных монополий, прежде всего американских. Освещая внутрен
ние события, газеты используют материалы собственных корреспондентов и един
ственного действующего в стране национального информационного агентства
Канадиан Пресс, но международная информация поступает от иностранных
агентств АП, Рейтер, Франс Пресс. Крупнейшие газеты страны — «Торонто стар»
(1892), «Торонто сан» (1971), «Глоб энд мейл» (The Globe and Mail — «Почта
со всего света», 1844 г.), франкоязычная «Пресс», популярен общественнополи
тический журнал «Маклинз» (1905).
Широко развита периодическая печать в Аргентине, где выходят свыше
250 ежедневных газет и около 700 журналов различной политической направ
ленности. Лидерами по тиражам являются общенациональные газеты «Кларин»
(Clarin — «Горнист», 1945 г. 500 тыс.) и «Насьон» (La Nacion — «Нация», 1870 г.,
275 тыс.). Сильны позиции и у провинциальной прессы. Хотя в стране шесть
местных информационных агентств, используется прежде всего информация
мировых агентств АП, Рейтер, ЮПИ, ИТАРТАСС.
В Мексике издаются 500 газет и 200 журналов, разнообразных по полити
ческой направленности: газеты «Уно мас уно» («Один плюс один», 1977 г.), «Аси
эс» (Asi Es — «Так и есть», 1982 г.); журналы «Просесо» («Процесс», 1976 г.),
«Сьемпре!» (Siempre — «Всегда!», 1953 г.) и т.д. По тиражу лидирует ежедневная
спортивная газета «Эсто» (Esto — «Это», 1941 г., 450 тыс.). В Мексике стремятся
дать газетам и журналам необычные названия: «Решение», «Удар в цель», «Бес
пристрастная», «Боец», «Связи», «Незнакомая Мексика», «Поэтому», «Лучший
из журналов», «Всегда!», «Это».
В Бразилии 90% всей газетножурнальной продукции сосредоточено в ру
ках шести объединений. Ведущие газеты — «Глобу» (О Globo — «Земной шар»,
1925 г., 200 тыс.); «Жорнал ду Бразил» («Газета Бразилии», 1891 г., 170 тыс.);
«Эстаду ди СанПаулу» (Estado re Sao Paulo — «Штат СанПаулу», 1875 г.,
250 тыс.); «Фолья ди СанПаулу» (Folha de Sao Paulo — «Листок СанПаулу»,
1921 г., 340 тыс.) отражают интересы крупных промышленников, клерикалов,
правых кругов. Правительственное информационное агентство Бразилии созда
но в 1979 г. Штат — 700 сотрудников.
2.3. ЖУРНАЛИСТИКА АЗИИ
Печать стран Азии многолика, как и этот обширный континент. В то время

как ведущие газеты Японии и Индии по качеству полиграфии, своим тира
жам и мастерству журналистов не уступают крупнейшим газетам США
и Европы, большинство газет азиатского региона продолжают отставать
в этом отношении. Сказываются слабость экономической базы, недостаток
квалифицированных кадров, нехватка и дороговизна газетной бумаги, вы
сокий процент неграмотного населения.
Ведущее место не только в Азии, но и в мире занимает пресса Японии. Са
мые крупные ежедневные японские газеты — «Иомиури» (Yomiuri Shimbun —
«Репортер» — 1874 г., 8,9 млн); «Асахи» (Asahi Shimbun — «Восходящее солн
це» — 1888 г., 7,5 млн) и «Майнити» (Mainichi Shimbun — «Ежедневная газета» —
1872 г., 4,4 млн). Кроме того, в стране издается еще 125 газет общим тиражом
47 млн экземпляров. Информацию для газет поставляют два информационных
агентства — Киодо Цусин (Kyodo Tsushin) и Дзидзи Цусин (Jiji Tsushin), осно
ванные в один и тот же день — 1 ноября 1945 г. Первое кооперативное объедине
ние ведущих японских газет и японской радиотелевизионной корпорации
Энэйчкей обслуживает (штатом в 1900 человек) 63 газетных издатель
ства и 72 радиотелевизионных станций в стране, а также 57 информационных
агентств за рубежом; второе акционерное (штат — 1300 человек) — 124 японских
и 28 зарубежных газетных издательств, радио и телевизионных станций. Харак
терная черта японской печати — большие тиражи спортивных газет и еженедель
ников.
Высокой степени монополизации достигла печать Индии. Всего в стране
выходят 20 тыс. периодических изданий, общий тираж которых превышает
50 млн экземпляров, свыше 1200 из них — ежедневные газеты. Газеты и журналы
издаются на 87 языках страны. Большая часть наименований выходит на языке
хинди — почти 5 тыс. (13,7 млн экземпляров) и английском языке — 3,5 тыс. К чис
лу крупнейших буржуазных газет относятся «Индиан экспресс» (600 тыс. экзем
пляров), контролируемая объединением Гоэнка; «Таймс оф Индиа» («Время Ин
дии», концерн Джайна, 1838 г. основания); «Хиндустан таймс» (концерн Бирла,
1923 г.) и «Стейтсмен» (The Statesman — «Государственный деятель», концерн
Тата, 1875 г.). Самой читаемой и распространенной газетой на языке хинди, офи
циальном языке страны, является «Нав бхарат таймс» (Nav Bharat Times — «Вре
мя новой Индии», 1950 г.), а языке урду — «Пратап» (1919 г.).
Высоким техническим уровнем отличаются средства массовой информа
ции Израиля. Наиболее крупные газеты страны «Давар» (Davar — «Слово»,
1925 г.), «Гаарец» (Haўaretz — «Страна», 1918 г.), «Едиот ахронот» (Yedioth
Aharonoth — «Последние новости», 1939 г.) [46].
Значительное развитие получила печать арабских стран. В Кувейте и Сау
довской Аравии на хорошо развитой полиграфической базе издается по 8—10
ежедневных газет. Как правило, все газеты арабских нефтедобывающих стран
находятся под правительственным контролем и принадлежат либо правитель
ству, либо политическим партиям этих государств. Частных газет в этих странах
нет.
Среди несоциалистических стран Азии коммунистическая печать издает
ся наибольшими тиражами в Японии («Ахаката» — «Красное знамя», 1928 г.,
600 тыс.) и Индии («Нью эйдж» — «Новый век», 1952 г., 20 тыс. экземпляров).
Из социалистических азиатских стран наибольшую прессу имеет Китай.
В этой стране издается 2 тыс. газет общим тиражом 202 млн. Почти 4 млн — та
ков тираж органа ЦК КПК «Жэньминь жибао» (Renmin ribao — «Народная газе
та», 1948 г.) и 1,5 млн — тираж «Гуанмин жибао» (Guangming ribao — «Свет»,
1949 г.). Для неспециализированных, общего типа, изданий характерны насы
щенность экономическими материалами (половина полос) и материалами идео
логической проблематики.
Журналистика страны, которая выходит из пут однопартийности и адми

нистративнокомандной системы, вызывает особый интерес. Особенно если эта
страна не значится в списке ведущих, индустриальных. Речь идет о Монголии.
В 1998 г. в министерстве юстиции Монголии было зарегистрировано более
500 наименований газет и журналов, однако регулярно выходили и были объяв
лены к подписке около 80 изданий, а также 16 аймачных газет. В настоящее вре
мя центральная монгольская пресса представлена государственными, партийны
ми, ведомственными и частными изданиями. В список наиболее качественных
частных газет, лидирующих по популярности, тиражам и профессиональному
уровню, входят «Оноодор» («Сегодня»), и отражающие взгляды оппозиции
«Монголын ундэсний мэдээ» («Монгольские новости»), «Ил товчоо» («Глас
ность»). «Хох толбоо» («Синее пятно»), «Хох тэнгэр» («Голубое небо»).
Крупнейшие ежедневные газеты выходят также в электронном варианте:
правительственная «Ардын эрх» («Народная власть») и частная «Оноодор» —
на монгольском языке, городская «Ulanbaatar Post» — на английском языке раз
мещаются на страницах Webсайта «Mongolia Ogliine». Помимо государствен
ного ТВ в 1998 г. в стране работало около 20 независимых телевизионных стан
ций. Использование спутника «Asiasat» позволяет принимать монгольское
телевидение на территории от Читинской области России на севере до Вьетнама
на юге. Большинство частных телестанций относятся к совместной форме
собственности и вещают по кабельным сетям в городских и районных масшта
бах. Наиболее крупные из них: «Сансар ТВ» — российскомонгольская компа
ния, которая круглосуточно ретранслирует передачи РТР; «Сансар КаТВ — со
вместная монголокитайская компания транслирует передачи ОРТ, РТР,
СиЭнЭн, ЭнЭйчКей, ЭмТиВи, Гонконгского, Монгольского и УланБатор
ского телевидения, ТВ «Одон» Внутренней Монголии КНР [47].
Изменения в начале 90х годов внутриполитической ситуации в Монго
лии, движение страны в сторону рыночной экономики создали предпосылки для
использования такого вида коммуникации, как интернетсвязь. К началу реформ
в Монголии уже функционировал Национальный центр информатики, персонал
центра, инженеры и программисты которого были выпускниками советских ву
зов. Преобразованный в 1991 г. в государственную компанию «Датаком» Центр
взялся за разработку системы электронной почты «РСmail», основанной на рос
сийском программном обеспечении, и спустя два года система начала функцио
нировать, связав между собой различные регионы страны. В 1994 г. компания
«Датаком» была приватизирована и с этого момента пытается решить проблему
доступа в Интернет. Для этого необходимо усовершенствовать национальную
инфраструктуру, повысить качество телефонной связи вне УланБатора, на что
необходимы финансовые вложения. О сложности ситуации можно судить по та
ким фактам: ежемесячная абонентская плата за полное подключение к Интерне
ту составляет 75 дол. в месяц (режим удаленного доступа), поддержка электрон
ного почтового ящика (без полного доступа в Интернет) — 15 дол. в месяц [48].
А по официальным данным, в Монголии в 1997 г. каждый пятый монгол получал
менее 10 дол. в месяц и более 36% населения страны относились к категории ма
лоимущих [49]. Поэтому ставка делается на коллективный доступ в Интернет
через различные организации и учебные заведения. И «Датаком» уже подклю

чил к глобальной компьютерной сети свыше 1500 пользователей [50].
Одной из давних проблем монгольской журналистики является отсутствие
законов о свободе информации, печати, средствах массовой информации. Зако
нопроекты разработаны и представлены парламенту страны еще в 1994 г., но при
нятие их все время откладывается.
2.4. ЖУРНАЛИСТИКА АФРИКИ

Завоевание политической независимости бывшими африканскими коло
ниями относят к началу второй половины ХХ столетия, и не случайно
1960 г. называют годом Африки. С целью идеологического обеспечения ре
шения проблем укрепления политической самостоятельности и экономи
ческой стабильности в освободившихся странах в этот период создаются
средства массовой информации. Судя по краткому справочнику «Зарубеж
ная печать», вышедшему в 1986 г., из 508 крупнейших газет и журналов,
которые в то время выходили в свет в 55 африканских государствах, лишь
81 издание было основано до 1950 г. К примеру, из 17 газет и журналов
Алжира 11 возникли в 1962—1963 гг.
Однако это не значит, что на африканском континенте до этого периода
журналистика находилась в зачаточном состоянии. В 1986 г. в девяти странах
(ЮжноАфриканская Республика, Египет, Зимбабве, Кения, Малави, СанТоме
и Принсипи, Свазиленд, Сенегал, Тунис) издавались газеты, основанные в ХIХ в.
Печатные периодические издания на континенте появилась еще в 1798—1801 гг.
Именно в эти годы проходил египетский поход Наполеона, после которого в Ту
нисе и Египте были созданы типографии (правда, только через десятилетия пос
ле этого в этих двух странах появятся национальные газеты). Можно назвать пер
вые газеты «Рояал газетт энд СьерраЛеоне адвертайзер» (1801 г. основания) или
«Кейптаун газетт» (1800 г.). Пресса распространяется в тех регионах Африки,
которые в ХIХ в. стали объектами колониальной экспансии таких государств,
как Великобритания, Франция, Португалия; появляется миссионерская печать
(«Ине Ирохин», «Нигерия», 1860—1867) и колониалистская пресса. Создаются
крупные монополии в области газетножурнального дела («Африкен стандарт»,
Кения, 1902 г.). С возникновением антиколониальных организаций и партий уси
ливается вклад газет в просвещение африканцев и становление их самосозна
ния. Политические и профсоюзные лидеры рассматривают журналистику как
важнейший фактор освободительного движения на африканском континенте. Так,
в Дагомее (ныне Бенин) партия Прогрессивный Союз Дагомеи в 1939—1959 гг.
выпускала 8 периодических изданий, Демократическое объединение Африки —
2, другие партии — 5, профсоюзы — 9 [51].
В 1960е годы укрепляются позиции печати на национальных языках, по
являются национальные информационные агентства, создается Ассоциация аф
риканских журналистов, а в 1965 г. — Федерация арабских информационных
агентств — ФАНА, объединившая информационные агентства 14 арабских (5 аф
риканских и 9 азиатских) стран. Позднее, с мая 1983 г. начала действовать
ПАНА — Всеафриканское информационное агентство, куда вошли информаци
онные агентства и службы 40 африканских стран. ПАНА выступает против тен
денциозного освещения африканских проблем иностранными СМИ, содейству

ет эффективному обмену между членами Организации африканского единства
ОАЕ объективной информацией о жизни стран континента на основе сообщений
африканских национальных информационных агентств.
В 1970е годы на первый план среди СМИ выдвигается радио, которое
не только информирует, а просвещает и воспитывает африканцев. С той же целью
на телевидении создаются образовательные программы. В реализации телевеща
тельных проектов активно участвуют Франция и Великобритания, важное мес
то в сфере африканских массовых коммуникаций занимают американские, за
падногерманские, итальянские, бельгийские, канадские компании. Однако
африканские страны, с целью концентрации национальных и региональных уси
лий в сфере информации стремятся создать Панафриканскую систему телевиде
ния (ПАНАФТЕЛЬ), Объединение национальных радиовещательных и телеви
зионных компаний, Международный союз африканских журналистов (МСАЖ).
В 1980е годы печать развивается неравномерно. Нехватка квалифицирован
ных национальных кадров, высокий процент неграмотности среди населения, от
сутствие современных технических средств, рост цен на газетную бумагу, типо
графское оборудование приводят к тому, что в одних странах вместо ежедневных
газет издаются информационные бюллетени (Чад, Экваториальная Гвинея), в дру
гих многие газеты недолговечны, в третьих — пресса более развита, но не поль
зуется спросом у населения (в Кении газеты читают лишь 11 человек из тысячи)
[52]. В арабских странах Африки наиболее развитую прессу имеют Алжир (более
150 периодических изданий, в том числе 4 ежедневные газеты), Тунис (200 газет
и журналов), Марокко (около 100 изданий) и Египет (300 изданий). Ведущее мес
то в египетской журналистике занимают проправительственные газеты «АльАх
рам» (AlAhram — «Пирамиды», 1875 г. основания), «АльАхбар» (AlAkhbar —
«Новости», 1952 г.), и «АльГумхурия» (AlGumhuria — «Республика, 1953 г.), а так
же оппозиционная «АльАхали» (AlAhali — «Люди», 1978 г.).
Самое яркое событие 1990х годов на африканском континенте — круше
ние апартеида в ЮжноАфриканской Республике, где проживают приблизитель
но 4 млн белых и 19 млн черных южноафриканцев. С 1980 г. здесь действовала
облеченная карательными функциями Комиссия по расследованию деятельно
сти средств массовой информации, существовала серия ограничительных зако
нов, указов и постановлений в области печати. Всем органам массовой инфор
мации вменялась в обязанность руководствоваться Кодексом поведения,
исключающим разоблачения преступлений режима. За «чистотой рядов» наблю
дал неофициальный орган политической цензуры — Генеральный совет по печа
ти, членов которого назначало правительство. В газетах постоянно проводились
чистки, одни издания закрывались, другим создавались невыносимые условия.
С приходом к власти в 1994 г. нового смешанного в расовом отношении
правительства началось превращение ЮАР в открытое демократическое обще
ство. Отныне Конституцией страны гражданам предоставлено право на свободу
высказываний, включая свободу печати и других СМИ [53]. С 1997 г. журналис
ту уже не грозит тюремное заключение в случае его отказа открыть источник
информации, а читатели, если у них есть претензии к газетным публикациям,
могут обращаться в столичный офис независимого омбудсмана, подать жалобу
в Независимую апелляционную комиссию, а если недовольны эфирными пере

дачами, то в Комиссию по жалобам на вещание. Саморегулирующаяся Комис
сия учреждена Национальной ассоциацией вещателей, в которую входят все ос
новные службы вещания страны: Южноафриканская вещательная корпорация
САБК, Мнет, БОП, Радио 702 и Тринти бродкастинг нетуок. А для того чтобы
предоставлять эфирные волны для общественного и местного вещания, помочь
созданию местных программ и переходу собственности к черным предпринима
телям, а также обеспечить разнообразие программ и форм собственности, прави
тельство создало специальную организацию «Независимое управление вещания»
(Индепендент бродкастинг асорити — АйБиЭй).
Телевидение и радио влияют на жизнь южноафриканцев гораздо значи
тельнее, чем пресса. В ЮАР газеты распространяются в основном в центральных
районах, и даже в крупнейших городах их читают только образованные люди.
Менее половины взрослых в стране читают прессу [54]. Самая крупная ежеднев
ная газета страны «Соуэтан» («Житель Соуэто» — бывшего африканского гетто,
где 16 июня 1976 г. произошла расправа над демонстрантамиафриканцами, выс
тупившими против системы апартеида), ориентированная на черных читателей,
имеет тираж всего 225 тыс. экземпляров ( с 1986 г. он возрос в 2,2 раза). А тираж
другой крупнейшей газеты — «Стар» — за эти годы остался без изменения —
200 тыс. В стране фактически нет общенациональной газеты.
Почти сразу после отказа от режима апартеида Южная Африка оказалась
в веке новых технологий. В 1998 г. число пользователей Интернетом превысило
миллион [55]. (Для сравнения: в России в тот же год на 145 тыс. жителей было
600 тыс. пользователей). Во всем мире сейчас идет дискуссия, что выгоднее: Ин
тернет на экране телевизора или телевизионная программа на дисплее компью
тера. ЮАР в этой области не отстает от мирового сообщества.
2.5. ЖУРНАЛИСТИКА АВСТРАЛИИ И ОКЕАНИИ

Австралия — пятый континент — занимает одно из ведущих мест в мире
по количеству периодических изданий на душу населения. В стране насчи
тывается свыше 500 национальных городских и провинциальных газет. Од
норазовый тираж ежедневных воскресных газет, а также журналов состав
ляет свыше 12,5 млн экземпляров — это много для страны с населением
в 15,7 млн человек.
Крупнейшими ежедневными общенациональными газетами являются
«Острэлиан» (The Australian — «Австралиец», 1964 г. основания), мельбурнский
«Эйдж» (The Age — «Век», 1854 г.), авторитетный среди австралийской интел
лигенции; «Сидней морнинг геральд» (The Sydney Morning Herald — «Сидней
ский утренний вестник», 1831 г.) и «Геральд (The Herald — «Вестник», 1840 г.).
В Австралии один из самых высоких в мире уровень концентрации прес
сы. Все крупные газеты принадлежат четырем концернам, ведущим между собой
острую конкурентную борьбу: «Геральд энд уикли таймс» (Мельбурн), «Джон
Фэйрфакс лимитед» (Сидней), «Консолидейтед пресс холдингс» (Сидней)
и «Ньюс Корпорейшн» Руперта Мэрдока (Сидней), которая заметно выделяет
ся своей активностью. Сама же история Мэрдока уникальна.
В 1995 г. журнал «Форбс» писал: «Руперт Мэрдок является предположи

тельно самым могущественным частным лицом на планете». Газетные американ
ские магнаты Херст и Пулитцер бледнеют в сравнении с Мэрдоком. С учетом
инфляции информационная империя Пулитцера по состоянию на 1994 г. стоила
бы 300 млн, а империя Херста — 700 млн дол., тогда так годовые обороты австра
лийской холдинговой компании Мэрдока «Ньюс Корпорейшн» в середине
90х годов выросли до 20 млрд, плюс свыше миллиарда в авуарах и 1 млрд чисто
го дохода. Самый богатый человек в Австралии, он стал международным магна
том: его компания еженедельно выпускает 60 млн экземпляров газет в США, Ев
ропе, Австралии и странах Тихоокеанского региона, контролирует 70% новостных
изданий, бесчисленные телестанции. В Великобритании под контролем магната
находится треть всей прессы, включая принадлежащие ему газеты «Таймс»
и «Сан», два издательства, кабельное телевидение, агентства новостей Рейтер
и «Пирсон ПиСи».
Родившийся в 1931 г., Руперт получил в наследство от отца крошечную
провинциальную газету, в 22 года стал ее главным редактором. Но уже в 1956 г.
он купил разорившуюся газету «Санди таймс», которую поднял на ноги, опира
ясь на свой организаторский талант, публикуя сенсационные материалы, при
влекая читателей броскими заголовками. В 1957 г. приобрел первую в стране те
левизионную станцию; заплатив 7,5 млн дол. за газету «Синей миррор», вытащил
ее из долгов благодаря агрессивной кампании по завоеванию читательского рынка.
В 1968 г. Мэрдок покупает две лондонские газеты «Ньюс оф уорлд» (Новости
мира), и «Сан» (Солнце), победив своего конкурента Роберта Максвелла. Чтобы
увеличить тиражи изданий, Руперт прибег к приемам желтой прессы: печатал
сексуальные фотографии, сочинял непристойные заголовки и т.п. И уже в 1971 г.
«Сан» была названа газетой года, а к 1993 г. приносила годовой доход в 50 млн
дол. Ее тираж сегодня самый большой среди всех англоязычных газет мира —
4 млн экземпляров.
К 1974 г. Мэрдок стал владельцем 87 газет, 11 журналов, 7 радиостанций
в Австралии, Европе и США.
В 1976 г. Мэрдок переехал в Соединенные Штаты, где сразу же купил 3
газеты за 20 млн дол., в 1980 г. приобрел 6 независимых телестанций. Завладев
этой сетью, способной соперничать с тремя крупнейшими национальными ком
паниями — ЭйБиСи, ЭнБиСи, СиБиЭс, в 1985 г., он покупает за 2,6 млрд
дол. знаменитую голливудскую компанию «Фокс МультиМедиа», в 1988 г. за
2,8 млрд дол. издательство «Харпер энд Роу». В это время долг в 7,6 млрд дол.
угрожал существованию его империи, но Мэрдок вышел сухим из воды.
В 1985 г. Мердок получил американское гражданство, и в американском
Конгрессе больше не поднимали вопрос, почему национальные газеты выкупает
иностранец. В борьбе с конкурентами Мэрдок применяет и практику демпинго
вого снижения цен: к примеру, цена экземпляра воскресного номера его ежед
невной газеты «НьюЙорк пост» всего 50 центов, в 2,5 раза ниже чем экземпляр
воскресного номера ее главной соперницы — «НьюЙорк дейли ньюс». И магна
та не останавливает, что убытки «НьюЙорк пост» в 1995 г. составили почти
20 млн дол. [56].
На крошечной провинциальной газете Мэрдок выстроил самую могущест

венную империю массмедиа в истории. Но он не ограничивается приобретением
только средств массовой информацию. За 80 млн дол. он купил вторую по вели
чине авиакомпанию Австралии «Ансетт Эйрлайнз». А в «Ньюс корпорейшн»
(основном тресте Мэрдока) работают 30 тыс. человек. «Он гений, — говорил
о Мэрдоке его конкурент Роберт Максвелл. — Его достижения просто огромны
в масштабах земного шара» [57].
Характерной особенностью австралийской печати является большой объем
изданий. Так, в номере газеты «Сидней морнинг геральд» 144, а в номере «Эйд
жа» 130 страниц. Значительны и тиражи многих газет. «Сан ньюспикториал»
(«Иллюстрированные новости») издается тиражом почти миллион экземпляров,
а «Острэлиан» одновременно печатается в пяти городах.
В Австралии широко распространена так называемая провинциальная
и «пригородная» печать: 343 провинциальных газеты, 37 из которых — ежеднев
ные. Большинство маленьких городков с населением 10 тыс. и более человек
имеют собственные издания. Местная пресса обычно играет важную роль в жиз
ни данного района или городка страны. Однако есть и исключения. «Ньюкастл
морнинг геральд» является крупнейшей провинциальной газетой и издается ти
ражом в десятки тысяч экземпляров. В стране имеется 50 пригородных газет: как
и провинциальная пресса, они концентрируют свое внимание на вопросах, пред
ставляющих интерес для местного населения. Помимо этого выпускается также
85 газет на 30 языках — итальянском, греческом и других языках эмигрантов.
Их периодичность — в основном 1—2 раза в месяц.
В молодых республиках Океании — этого обширного региона Тихого океа
на — печать переживает период своего становления. Ежедневных газет практиче
ски нет в большинстве стран, получивших независимость 15—18 лет тому назад.
Исключение составляет пресса ПапуаНовой Гвинеи (3,3 млн человек),
Фиджи (680 тыс. человек) и особенно Новой Зеландии (население 3,2 млн чело
век). Одна из ежедневных газет Фиджи — «Фиджи таймс» основана в 1869 г.
выходит на английском языке тиражом 27 тыс. В Новой Зеландии издается око
ло 150 газет, Несмотря на малые размеры населения (3,4 млн человек), в этой
стране издается 28 ежедневных газет, 8 из которых — утренние, а 20 — вечерние
[58]. Крупнейшие из них «НьюЗиленд геральд» («Новозеландский вестник»,
1863 г.); «Ивнинг пост» («Вечерняя почта», 1865 г.). Как и в соседней Австралии,
новозеландская пресса характеризуется высоким уровнем монополизации и от
ражает взгляды правящих кругов страны.
Радиовещательная компания, начавшая вещание в Новой Зеландии
с 1925 г., была сначала частной и лишь в 1932 г. куплена государством [59].
А в 1988 г. вместо одной государственной вещательной корпорации (ЭнЗеБи
Си) были созданы две компании: «Телевижи Нью Зиленд лимитед» («Телевиде
ние Новой Зеландии») и «Рэйдио Нью Зиленд лимитэд» («Радио Новой Зелан
дии»), которые хотя и остались государственными, но обладают большей
независимостью в действиях. Финансирование их идет преимущественно за счет
доходов от рекламы.
В 1879 г. ежедневные газеты Новой Зеландии основали кооперативное объ
единение — информационное агентство «Нью Зиленд Пресс Ассошиэйшн»
(НЗПА). Информационное агентство Австралии «Острэлиан Ассошиэйтед

Пресс» значительно моложе — создано в 1935 г., однако более мощное: имеет от
деления во многих городах, 330 его сотрудников передают 2,5 млн слов ежеднев
но [60].
***
...Согласно исследованию Всемирной газетной ассоциации (WAN) в 2000 г.
во многих странах сохранялась тенденция роста газетных продаж. Газеты отво
евывали утраченные было рыночные позиции, совершенствовали форму и со
держание, агрессивно осваивали новые способы распространения информации,
открываемые Интернетом. Тиражи ежедневных газет выросли в 25 из 46 стран,
а их число возросло в 1999 г. в 22 странах и сократилось — в 13. Для сравнения,
в 1996 г. количество ежедневок возросло только в 14 странах, а сократилось в 16.
В России начали проводить частичный аудит газетных тиражей. В 1999 г. здесь
отмечен их рост (4,4%) — запущено 45 новых изданий. Теперь в стране почти
3 тыс. наименований ежедневных газет, что делает Россию крупнейшим рынком
«ежедневок» в мире.
В США продолжалось сокращение тиражей, хотя в 1999 г. оно было вдвое
меньше, нежели в предшествующем (0,4%). В 24 странах из 33, по которым у WAN
во многих странах наблюдался существенный рост рекламных доходов. В газе
тах Европы, Северной Америки и АзиатскоТихоокеанского региона он вы
рос в 2000 г. на 20% по сравнению с 1987 г. В то же время слабые позиции на на
циональных рекламных рынках занимали газеты в России и Венгрии (15%),
в Мексике (14%), на Кипре, в Колумбии, Перу и Польше (11%). А газеты в Япо
нии и США за 5 лет (1995—1999) уступили по 2% своей рыночной доли и по 1%
с 1998 г. [61].
2.6. КРУПНЕЙШИЕ СОБСТВЕННИКИ СМИ

Первый в истории газетный трест Скриписа возник в США. Вслед за ним
там же появились газеты треста Херста, МакКормика, Паттерсона и дру
гие. В Соединенных Штатах Америки сегодня 1700 ежедневных газет.
Их общий разовый тираж составляет свыше 60 млн экземпляров, 70% ко
торых приходится на долю 149 газетных трестов, синдикатов и компаний.
Ведущее место среди них занимают «Ганнет компани, инкорпорейтед»,
«НайтРиддер ньюспейперз», инкорпорейтед», «Херст корпорейшн», «Три
бюн компани», «НьюЙорк таймс компани», «Нью Америка паблишинг»,
группа Руперта Мэрдока, «Таймс миррор компани», газетный трест Нью
хауза.
Процесс концентрации и монополизации в издательском деле превратил
прессу в одну из важных отраслей американской экономики. Десять газетных
компаний входят в число 500 наиболее крупных американских корпораций. «Ган
нет компани» в июле 1995 г. приобрела за 1,7 млрд дол. компанию «Малитме
диа», выпускающую 11 ежедневных и 49 других изданий, а также владеющую
системами кабельного телевидения и вещательными станциями. Таким образом,
«Ганнет компани» стала еще более мощной: 93 газеты с общим тиражом 6,4 млн
экземпляров, 15 телестанций, 13 радиостанций и 450 тыс. подписчиков кабель
ного телевидения [62]. А «Пулитцер паблишинг компани», владеющая только тре

мя газетами в Тусоне (Аризона) и СентЛуисе, купила в 1996 г. за 214 млн дол.
целую компанию провинциальной прессы «Скриппс лиг ньюспейперс» с 16 еже
дневными и 30 еженедельными газетами — тиражом от несколько тысяч до 32 тыс.
экземпляров на Среднем Западе и Западе [63].
В 90х годах несколько изменилась стратегия куплипродажи газет. Если
раньше газетную собственность приобретали хаотично, то с 1995 г. перешли на
географический принципу — «пачками» в одном месте, там, где уже у компании
имеются свои газеты, чтобы легче было ими управлять. Так сделала корпорация
«НайтРиддер» в 1995 г., купив компанию «Лешер коммьюникейшнз» с пятью
газетами в Калифорнии, где у нее уже есть газета «Сан Хосе меркюри ньюс». Так
же поступили компании «Холлингер» и Дина Синглтона в 1996 г. [64].
В Великобритании, как и в других странах, в последние десятилетия идет
процесс концентрации прессы в руках немногочисленной групп газетных кон
цернов, а также транснациональных объединений. Газетный рынок с Мэрдоком
делят крупнейшие газетноиздательские монополии.
Так, группе лорда Ротермира — «Ассошиэйтед ньюспейперз», совмещаюшей
газетное дело с ресторанным и нефтяным бизнесом, принадлежат газеты «Дейли
мейл» и «Мейл он санди», акции четырех коммерческих радиостанций. В кон
церн входят несколько провинциальных газетноиздательских компаний, а так
же газетные компании «Нортклиф ньюспейперз груп» и «Ивнинг стандарт», из
дающие лондонскую вечернюю газету «Стандард» (The Standard — «Знамя»).
Группа получает большие доходы от добычи нефти в Северном море, имеет вкла
ды в ресторанный бизнес, является крупным земельным собственником.
«Миррор груп консорциум» — газетный концерн, один из крупнейших в Ев
ропе. Принадлежит издательскому объединению «Бритиш принтинг энд комью
никейшн корпорейшнл», издательской компании «Пергамон пресс». (Ее прези
дент Роберт Максвелл погиб в 1991 г. при невыясненных обстоятельствах: его
тело обнаружили в океанских волнах недалеко от собственной яхты. Дело про
должили его сыновья.) Концерн издает две ежедневные общенациональные га
зеты «Миррор» и «Спортинг лайф» («Спортивная жизнь»), воскресные «Санди
пипл» и «Санди миррор» «Томсон ридженл ньюспейперз» входит в группу Томсо
на, канадского газетного магната. Контролирует 14 ежедневных, в основном про
винциальных газет, включая шотландские издания «Дейли рекорд» (Daily
Record — «Ежедневные события»), «Санди мейл» и «Скотсмен» (The Scotsman —
«Шотландец» ), одну воскресную и 40 еженедельных .
Газетный трест «Ньюс интернэшнл» принадлежит австралийскому магна
ту Руперту Мэрдоку, принявшему в 1885 г. гражданство США. Объединяет ком
пании: «Таймс ньюспейперз» (издает общенациональные газеты «Таймс» и «Сан
ди таймс») и «Ньюс груп ньюспейперз (издает газеты — общенациональную
«Сан» и воскресную «Ньюс оф уорлд», имеющие самые высокие, свыше 4 млн
каждая, тиражи).
«Юнайтед ньюспейперз» — газетноиздательский концерн принадлежит
финансисту Дэвиду Стивенсу. Издает общенациональные газеты «Дейли стар»,
«Дейли экспресс», «Санди экспресс»; выпускает сотни провинциальных газет,
из которых крупнейшей являются «Йоркшир пост», журналы «Панч», «Кантри

мен» и ряд других.
Германия. В 1947 г. в Гамбурге Аксель Цезарь Шпрингер основал газетно
издательский концерн, который в 1970 г. был преобразован в акционерное
общество «АксельШпрингерферлаг». Контрольный пакет акций (51%) принад
лежит издательствам Шпрингера (26,1%) и братьям Фридеру и Хуберту Бурда
(24,9%), которые определяют политику концерна. Интересы других акционеров
(49%) представляют «Немецкий банк», химический концерн «Шеринг», торго
вая фирма «Оттоферзанд» и концерн «Мерседесаутомобильхолдинг». После
смерти Шпрингера в 1985 г. большая часть его акций перешла к его вдове Фриде
Шпрингер.
Концерн Шпрингера выпускает свыше 80% тиражей всех ежедневных и вос
кресных газет, издаваемых в Германии, ему принадлежит 5 крупнейших еже
дневных газет — «Вельт» (Die Welt — «Мир»), «Бильд» (Bild — «Иллюстриро
ванная газета»), «Гамбургер абенблат» (Hamburger Abendblatt — «Гамбургский
вечерний листок»), «Бильд Берлин», 2 воскресные газеты «Бильд ам зоннтаг»
(Bild am Sonntag — «Воскресная иллюстрированная газета») и «Вельт ам зон
таг» (Welt am Sonntag — «Мир в воскресенье»), еженедельные иллюстрирован
ные журналы радио и телевидения «Херцу» и «Функ ур».
Активную роль в печатном мире страны играет концерн «Бертельсман»,
имеющий финансовые интересы во всех средствах массовой информации, кни
гоиздательстве, кинематографии. «Бертельсман» является владельцем второго
по величине, после шпригеровского, газетножурнального издательства «Грунер
унд Яр» (Gruner und Jahr AG), которому принадлежит такое влиятельное изда
ние, как журнал «Штерн» (тираж свыше 2 млн) и еженедельная газета «Цайт»,
журналы «Капиталь» и «Гео», иллюстрированные издания для молодежи и жен
щин. Политическим весом обладает выпускаемый в Гамбурге объединением Ауг
штейна еженедельник «Шпигель» (Der Spiegel — «Зеркало», тираж свыше 1 млн).
Газетноиздательское объединение в Мюнхене «Зюддойчерферлаг»
(SuddeutscherVerlag) издает ежедневную проправительственную газету «Зюд
дойче цайтунг» («Южногерманская газета») и вечернюю «Абендцайтунг».
Издательский концерн «Генрих Бауэрферлаг» (Heinrich BauerVerlag) при
надлежит Генриху Бауэру. Наряду с «Грунер унд Яр» играет ведущую роль в вы
пуске иллюстрированных журналов. Издает иллюстрированные журналы «Квик»
(Quick — «Быстрый»), «Нойе ревю» (Neue Revue — «Новое обозрение»), «Пра
лине», еженедельную газету «Нойе блат» (Das Neue Blatt — «Новый листок»),
еженедельный журнал «Браво».
Франция. Группа «Ашетт» (Le groupe Hachette) была основана еще
в 1826 г. Она контролирует работу издательств «ГрассеФаскель», «Файяр»,
«Сток», «Ле Шен», «Мазорин» и др., производит почти треть общего количества
учебников по различным дисциплинам, обладает монополией на продажу книг,
в значительной степени контролирует продажу газет и журналов через фирму
«Нувель мессажри де ла пресс паризьен», где владеет 49% акций. Выпускает се
рии изданий: «Великие художники», «Популярная медицина», «Музеи» и т.п.
Ежегодно издает 70 млн экземпляров книг, два десятка газет и журналов, в том
числе «Журналь дю диманш» (Le Journal du Dimanche — «Воскресная газета»),

«Эль» (Elle — «Она»), «Телесет жур» (Tele 7 jours — «Теленеделя») и др., что
составляет 15% журнальной продукции Франции. Общая численность персона
ла «Ашетт» 20 тыс. человек.
Группа Эрсана (Le groupe de presse Hersant) основана в 1950 г. Робером
Эрсаном (умер в 1996 г.). Первым его изданием был журнал для автолюбителей
«Отожурналь» В настоящее время группа Эрсана контролирует 20% всей пе
чатной газетножурнальной продукции Франции, финансирует ряд изданий Бель
гии. Наследники Р. Эрсана являются владельцами шести издательских компа
ний (самая крупная из них — концерн «Сокпресс»), выпускающих в столице
и в провинции 18 ежедневных газет, 9 общеполитических еженедельников, 10 спе
циализированных журналов. Среди них влиятельные ежедневные газеты
«Фигаро», «Франссуар» (FranceSoir — «Франция вечером»), «Паризьен либе
ре» (Le Parisien Libere — «Освобожденный парижанин») — в Париже, «Дофине
либере» (Le Dauphine Libere) — «Освобожденная Дофине») — в Гренобле, «Пари
Норманди» — в Руане, «СюдУэст» (SudOuest — «ЮгоЗапад» — в Бордо) и др.
На предприятиях Эрсана работает свыше 10 тыс. человек. Однако группа с нача
ла 90х годов переживает экономические трудности. Уже в 1994 г. ее долги со
ставляли 4 млрд франков, а доходы от рекламы в 1990—1993 гг. снизились
с 4 млрд. до 2,6 млрд франков [65]. Эрсан был вынужден поэтому продать боль
шинство изданий, принадлежащих ему в Восточной Европе, закрыть некоторые
газеты в Центральной Европе, объединить три газеты в одну во Франции. Впро
чем, трудности переживали не только издания, принадлежащие Эрсану. В тече
ние последних лет борется за сокращение дефицита газета «Либерасьон». В 1994 г.
были истрачены огромные деньги на преобразование издания(третье по счету!),
но они не оправдались, и жестокий кризис привел к передаче контрольного паке
та акций промышленной группе «Шаржер».
Появление на французском рынке в конце 70х годов ХХ в. немецкой груп
пы Бертельсмана, а в начале 90х годов английской ЕМАП резко изменило жур
нальный рынок Франции, где доминировала группа «Ашетт». К тому же в 1995 г.
одна из крупнейших в мире групп в области телекоммуникаций «АлькательАль
стом» приобрела 21% акций французской группы «Гавас». Взамен «Гавас» полу
чила филиал «Алькатель Женераль оксиданталь», который объединяет журналь
ную периодику («Экспресс», «Пуэн» и др.), издание книг, вклады в радиостанции
(в частности, в «Ностальжи») и телестанции («Евроньюс»). Таким образом, «Га
вас» становится мощной группой журнальной периодики. А группа «Ашетт»
вынуждена укреплять свои позиции за пределами Франции. В 1995 г. ее деятель
ность в США принесла ей 3 млрд. франков, в Испании — 630 млн, в Азии и Оке
ании — 200 млн [66]. В том же году «Ашетт» приобрела у Мэрдока журнал «Ми
рабелла» и заключила соглашение с «Комсомольской правдой» об издании
в Москве и СанктПетербурге русского варианта женского журнала «Эль» (это
его 27е издание за рубежом) [67].
Канада. Группа Томсона (The Thomson Group) — крупнейший транснацио
нальный газетножурнальный концерн. Штабквартира в г. Торонто, основан
в конце 20х годов канадским магнатоммиллионером лордом Роем Томсоном
(умер в 1976 г.). Дело Томсона продолжил его сын — лорд Кеннет Рой Томсон.
Объединяет издательские и радиотелевизионные компании, действующие в Ка
наде, США, Великобритании, ряде стран Азии и Африки. Группе Томсона при
надлежат также нефтяные и газовые предприятия, транспортные, торговые, стра
ховые, финансовые, туристские компании, предприятия сферы обслуживания.
Но самые большие прибыли концерн получает от средств массовой информа
ции. Издательства Томсона выпускают около 200 газет и более 100 журналов,
в том числе в США и Великобритании.
В Торонто находится газетноиздательский трест «Саутэм инкорпорейтед»
(Southam Incorporated), созданный в 1927 г. и объединяющий существующие
с ХIХ в. издательские компании семейства Саутэм. Издает 11 ежедневных газет,
в том числе «Газетт», «Калгари геральд» («Вестник Калгари»), «Провинс» («Про
винция»), «Ситизен» («Гражданин»), еженедельник»Файнэншл таймс оф Кана
да» («Финансовое время Канады»), 39 коммерческих изданий, 24 справочника,
контролирует 27,6% тиража ежедневных канадских газет. Владеет 10 типогра
фиями, 53 выставками, имеет значительные вклады в предприятиях связи, рас
полагающих большим количеством радиотелевизионных станций и систем ка
бельного телевидения в Канаде и за границей. Имеет ряд филиалов и дочерних
компаний, в частности «Пасифик пресс», а также свою прессслужбу Саутэм ньюс.
А канадская компания «Холлингер инкорпорейтед», которой принадлежат
такие крупные газеты, как «Чикаго сантаймс» в США, а в Лондоне — «Дейли
телеграф», путем закупки газет у одних, продаже своих другим в 1996 г., вышла
в лидеры мировой прессы — 137 ежедневных газет и 397 неежедневных в разных
странах мира. Это больше, чем у Р. Мэрдока [68].
ВЫВОДЫ
Будучи важнейшим социальным институтом общества, журналистика ак
тивно проявляет себя в подавляющем большинстве государств мира.
Особенно это было заметно во время революций в США и Франции, осво
бодительной борьбы народов Азии и Африки, в период становления госу
дарственности в развивающихся странах.
Если первые периодические издания были универсальными и информа
ционными сначала в виде еженедельника, затем ежедневной газеты, журнала,
то вскоре пресса разделилась на серьезную и развлекательную, качественную
и массовую, возникли таблоиды, бульварная периодика. В то же время велся по
иск методов более активного вмешательства в общественную жизнь, который при
водил к возникновению различных движений в прессе (макрекерство, новый жур
нализм, концептуальная журналистика).
Ко времени появления радиовещания и телевидения газеты уже рассмат
ривались многими издателями как коммерческие предприятия, призванными
приносить доход от продажи тиража и главным образом от публикации рекла
мы. Эфирная пресса — новый мощный отряд журналистики — стимулировала
дальнейшую концентрацию средств массовой информации, разделение их на го
сударственные, общественные и частные, покупку влиятельных СМИ компания
ми и концернами. В последние десятилетия покупка эта уже на связана государ

ственными границами, возникли транснациональные корпорации.
Сегодня определяется облик мировой журналистики ХХI в. Два фактора
могут повлиять на него весьма существенно: массовая культура и новые инфор
мационные технологии (Интернет, интерактивные и цифровые медиа). При этом
журналистика каждой страны останется самобытной с учетом традиций и мен
талитета того народа, который она обслуживает.
1. Проанализируйте эволюцию журналистики на примере отдельных

стран или континентов.
2. Приведите примеры качественной и массовой зарубежной прессы.
3. Когда и где появились первые таблоиды?
4. Кого называют отцом «желтой» прессы?
5. Каковы перемены в журналистике бывших социалистических стран
(пример Польши, Монголии и т.д.)?
6. Когда появились первые радиостанции и телестудии?
7. Каковы исторические этапы журналистики США?
8. Когда в США возникла пенсовая пресса?
9. Что такое «макрекерство»?
10. В чем особенности «нового журнализма»?
11. Что такое «концептуальная журналистика»?
12. Сделайте краткий обзор развития журналистики Африки (Азии).
13. Каковы перемены в журналистике ЮжноАфриканской Республики?
14. В чем вы видите феномен Беннета, Пулитцера, Херста, Мэрдока?
15. Назовите крупнейшие транснациональные монополии, владеющие
средствами массовой информации.
16. Какова роль инфраструктуры зарубежной журналистики в процессе
международного обмена информацией?
17. Как влияет на журналистику массовая культура?
18. Какие проблемы необходимо решить на пути к глобальному информа
ционному пространству?
19. Научнотехническая революция и новая технология СМИ, рынок и кон
куренция. Как это влияет на стабильность газет и журналов, радиове
щания и телевидения? Какой вам видится журналистика ХХI в.?
1. Le Monde. 1996. 22 mai.

2. Times. 1997. 2 Jan.
3. Средства массовой информации Великобритании, Франции, Италии,
Польши, ЮАР в 1995 году / Я.Н. Засурский, С.И. Беглов, Л.В. Ша
рончикова, Е.К. Качалина, Н.В. Урина, Л.П. Евсеева, И.Ю. Нечаева //
Вестник Моск. унта. Сер. Х. Журналистика. 1996. № 4. С. 48—49.
4. Любимов Б.И. Средства массовой информации Великобритании // Ве

стник Моск. унта. Сер. 10. Журналистика. 2001. № 5. С. 60—61.
5. Засурский Я.Н. Основные тенденции развития зарубежной журналисти
ки // Вестник Моск. унта. Сер. Х. Журналистика. 1996. № 4. С. 47.
6. Журналистика западноевропейских стран : учеб. пособие / отв. ред.
проф. В.С. Соколов. Л., 1990. С. 39.
7. Зарубежная печать: краткий справочник. Газеты. Журналы. Информа
ционные агентства / редкол. С.А. Лосев и др. М., 1986. С. 125—133.
8. Le Monde, 1995. 8—9 janv.
9. Шарончикова Л.В. СМИ Франции // Средства массовой информации
США, Великобритании, Франции, Германии, Италии, Испании, ЮАР
в 2000 году // Вестник Моск. унта. Сер. 10. Журналистика. 2001. № 5.
С. 64.
10. Media Perspektiven. 1994. No 4. S. 207.
11. Schuetz Walter J. Deutsche Tagespresse 1993 // Media Perspektiven. 1994.
No 4. S. 169.
12. Вороненкова Г.Ф. СМИ Германии: из опыта диверсификации // Сред
ства массовой информации в современном мире: Тезисы научнопрак
тической конференции. СПб., 2001. С. 70—71.
13. Котенок Р. Я . Телевидение ФРГ в конце 90х годов // Вестник Моск.
унта. Сер. Х. Журналистика. 1998. № 4. С. 49.
14. Der Spiegel. 1998. No 7. S. 172.
15. Журналистика западноевропейских стран. С. 55.
16. Урина Н.В., Вороненкова Г.Ф. Средства массовой информации Италии,
ФРГ в 1994 году // Вестник Моск. унта. Сер. Х. Журналистика. 1995.
№ 5. С. 38.
17. Урина Н.В. Италия2001: политический выбор или медиагипноз? //
Вестник Моск. унта. Сер. 10. Журналистика. 2001. № 5. С. 39.
18. Пашков Г.Н., Огородникова О.В., Ткачева Н.В. Средства массовой ин
формации Испании, Финляндии, Монголии в 1998 году // Вестник
Моск. унта. Сер. Х. Журналистика. 1999. № 4. С. 53—54.
19. Пашков Г.Н. Журналистика Испании // Вестник Моск. унта. Сер. 10.
Журналистика. 2001. № 5. C. 69—70.
20. La Vanduardia. 1999. 11 de enero. P. 26.
21. Виноградова С.М., Мисонжников Б.Я. Профессиональное сознание жур
налиста: особенности мировосприятия // Журналистика и социология.
95. СПб.; Новгород, 1996. С. 55.
22. Журналистика западноевропейских стран. С. 86—92.
23. Средства массовой информации Великобритании, Франции, Италии,
Польши, ЮАР в 1995 году. С. 87.
24. Журналистика социалистических стран (1975—1980е годы : учеб. по
собие / отв. ред. В.С. Соколов, Ю.Н. Солонин. Л., 1989. С. 57—62.
25. Katalog mediow polskich. Krakow, 1995.
26. Краткая история США. М., 1993; Emery M., Emery E. The press and
America: An interpretative history of the mass media. New Jersey, 1988.
Р. 23.
27. Wood J.P. Magazines in the United States of America: Their social and
economic influence. New York. 1949. Р. 10.
тов Америки: учеб. пособие. СПб., 1998. С. 40—42.
29. Сазонов Е.А. Возникновение «желтой» прессы в США // Средства мас
совой информации в современном мире: Тезисы научнопрактической
конференции. СПб., 2000. С. 188—189.
30. Schudson M. Discovering the news: A social history of American newspapers.
New York, 1978. Р. 119, 114.
31. Болотова Л.Д. Американские массовые журналы конца ХIХ — начала
ХХ в. и движение «разгребателей грязи» // Вестн. Моск. унта. Сер. Х.
Журналистика. 1970. № 1. С. 70—83.
32. Кугель В.Р. Очерки издательского и полиграфического дела. М.; Л., 1931.
С. 229.
33. Стирлинг К. Краткий очерк электронных СМИ в Америке. Рестон (Вир
джиния). 1992. С. 1—2.
34. Emery М., Emery E. The press and America: An interpretive history of the
mass media. Р. 402.
35. Соколов В.С., Михайлов С.А. Периодическая печать Соединенных шта
тов Америки. С. 81—82.
36. Там же. С. 85.
37. Андрунас Е.Ч. Информационная элита: корпорации и рынок новостей.
М., 1991. С. 85—86.
38. Соколов В.С. Американский «новый журнализм» — концепция соци
альной мифологии // Демократический журналист. 1977. № 4—6.
39. Теплиц Е. Кино и телевидение в США. М., 1966.
40. Вачнадзе Г.Н. Всемирное телевидение. Тбилиси. 1989. С. 530—531.
41. Ibid. 1996. 3 June. Р. 15.
42. Вестник Моск. унта. Сер. Х. Журналистика. 1996. № 6. С. 20—30.
43. Editor and Publisher. 1997. 4 Jan. (Сведения получены по сети Интер
нет без указания страниц).
44. CJR.1996. Jan./ Febr.; Журналист. 1997. № 1; Вестник Моск. унта. Сер.
Х. Журналистика. 1997. № 4. С. 40.
45. Любимов Б.И. Пресса США // Вестник Моск. унта. Сер. 10. Журнали
стика. 2001. № 5. С. 57—58.
46. Зарубежная печать: Краткий справочник. С. 246—254, 171—181, 194—
201.
формации Испании, Финляндии, Монголии в 1998 году. С. 69.
48. http://www.unmongolia.mn
49. Пульс планеты. 1998. 10 апр. С. 8.
50. http:// gopher. nsrc. org
51. История зарубежной журналистики (Программа курса и методические
указания)/ сост. В.С. Соколов. СПб., 1993. С. 24.
52. Зарубежная печать. Краткий справочник. С. 257—260, 441—442.
53. South African Constitution. Pretoria, 1995.
54. Нечаева И.Ю. Законодательство ЮАР в области СМИ // Вестник Моск.

унта. Сер. Х. Журналистика. 1999. № 4. С. 82.
55. Independent Newspapers. 1998. March.
56. Ibid. 1996. 20 Apr. 17, 26.
57. Ландрам Джим Н. Четырнадцать гениев, которые ломали правила. Ро
стовнаДону, 1997. С. 486—513.
58. New Zealand Official Vearbook. 95. P. 273.
59. Любимов Б.И. Коммерциализация телевидения и радиовещания Новой
Зеландии в 90е годы // Вестник Моск. унта. Сер. Х. Журналистика.
1997. № 4. С. 81.
60. Зарубежная печать: Краткий справочник. С. 427—439.
61. Тенденции мировой прессы: газетный рост продолжается // Журна
лист. 2001. № 2. С. 64—65.
62. Вестник Моск. унта. Сер. Х. 1996. № 5. С. 23.
63. Ibid. 1996. 20 Juiy. Р. 7.
64. Средства массовой информации США, Великобритании, ФРГ, Италии
в 1996 году / Я.Н. Засурский, Г.А. Голованов, С.И. Беглов, Г.Ф. Воро
ненкова, Н.В. Урина // Вестник Моск. унта. Сер. Х. Журналистика.
1997. № 4. С. 29.
65. Le Monde. 1995. 29 sept.
66. Le Monde. 1995. 21 avr.
67. Echo de la presse (EP). 1996. No 313—314. Р. 4.
68. Ibid. 1996. 27 Apr. Р. 32.
ПРИЛОЖЕНИЕ
Список первых в мире ежедневных газет

Страна Первые ежедневные газеты Год
основания
Нидерланды «Харлемс дахблад» 1656
Германия «Лейпцигер цайтунг» 1661
Великобритания «Дейли курант» 1702
Австрия «Винер цайтунг» 1703
Германия «Генеральанцайгер» 1725
Великобритания «Ллойдз лист» 1726
Сев. Ирландия «Ньюс леттер» 1737
Дания «Белингске тиденде» 1749
Нидерданды «Леувардер курант» 1752
Великобритания «Йоркшир пост» 1754
Испания «Диарио де Мадрид» 1758
Германия «Саарбрюккео цайтунг» 1761
Швейцария «Вэнкарт эр» 1762
Окончание
Страна Первые ежедневные газеты Год
основания
Швеция «Даглягт Аллерханда» 1763
Норвегия «Моргенависен» 1765
«Адрессависен» 1767
Дания «Ольборг стиифтстиденде» 1767
«Фюнс стифтстиденде» 1772
Франция «Журналь де Пари» 1777
Швейцария «Нойе цюрхер цайтунг» 1780
США «Пенсилвания ивнинг пост энд
дейли адверайзер» 1784
Великобритания «Таймс» 1785
Испания «Диарио де Барселона» 1792
Италия «Коррере милано» 1796
Гибралтар «Гибралтар кроникл» 1801
США «НьюЙорк пост» 1801
ДОЛГОЖИТЕЛИ
(газеты и журналы, выходящие с ХХVII и ХVIII веков
по состоянию на 1 января 1986 г.)
ЕВРОПА
Австрия:
«Винер цайтунг» (Wiener Zeitung — «Венская газета»). Ежедневная га
зета. Официальный орган правительства. Основана в 1703 г. Тираж
45 тыс.
Великобритания:
«Глазго геральд» (Glasgow Herald — «Вестник Глазго») Ежедневная га
зета. Распространяется по всей Шотландии. Основана в 1782 г. Тираж
110 тыс.;
«Йоркшир пост» (Yorkshire Post — «Йоркширская почта»). Ежеднев
ная провинциальная газета. Основана в 1754 г. Тираж 89 тыс.;
«Ллойдз лист» (Lloyd s List — «Лист Ллойда»). Ежедневная газета, дает
информацию о судоходстве, фрахте, страховании судов, финансовые
сведения. Издается в Лондоне, распространяется более чем в 100 стра
нах. Основана в 1726 г. Тираж 14 тыс.;
«Лондон газетт» (Lonron Gazette — «Лондонская газета»). Официаль
ная правительственная газета. Выходит 4 раза в неделю. Основана
в 1665 г.;
«Обсервер» (The Observer — «Наблюдатель»). Воскресная общенацио

нальная газета. Основана в 1791 г. Имеет еженедельное иллюстрирован
ное приложение «Обсервер мэгэзин». Тираж 793 тыс.;
«Таймс» (The Times — «Времена»). Ежедневная общенациональная га
зета. Издается в Лондоне кампанией «Таймс ньюспейперз», принадле
жащей тресту Р. Мэрдока «Ньюс интернэшнл». Основана в 1785 г. Ти
раж 305 тыс.
Северная Ирландия:
«Дерри джорнэл» (Derry Journal — «Газета Дерри»). Выходит 2 раза
в неделю. Отражает взгляды ирландских националистов, выступающих
против английского присутствия в Ольстере. Издается в Лондондерри.
Основана в 1772 г. Тираж 10—20 тыс.;
«Ньюс леттер» (News Letter — «Бюллетень»). Ежедневная газета. Вы
ражает взгляды юнионистов. Издается в Белфасте. Основана в 1737 г.
Тираж 60 тыс.
Германия:
«Генеральанцайгер» (GeneralAnzeiger — «Всеобщий вестник»). Еже
дневная консервативная газета. Придерживается курса партии Христи
анскодемократический союз. Издается в Бонне. Основана в 1725 г. Ти
раж 78,8 тыс.;
«Саарбрюккер цайтунг» (Saarbrucker Zeitung — «Саарбрюккенская га
зета»). Ежедневная газета. Основана в 1761 г. Тираж 215 тыс.
Гибралтар:
«Гибралтар кроникл» (Gibraltar Chronicle — «Хроника Гибралтара»).
Ежедневная газета. Основана в 1801 г. Тираж 3 тыс.
Дания:
«Берлингске тиденде» (Berlingske Tidende — «Ведомости Берлинга»).
Ежедневная газета. Выражает взгляды правых кругов. Основана в 1749 г.
Тираж 150 тыс., воскресного выпуска — 210 тыс.;
«Ольборг стифтстиденде» (Aalborg Stiftstidende — «Ведомости Ольбор
га»). Ежедневная вечерняя газета буржуазнолиберального направления.
Основана в 1767 г. Тираж 76 тыс.;
«Фюне стифтстиденде» (Fyens Stiftstidende — «Ведомости острова
Фюк»). Ежедневная вечерняя газета консервативного направления.
Основана в 1772 г. Тираж 70 тыс., воскресного выпуска — 110 тыс.
Испания:
«Диарио де Барселона» (Diario de Barcelons — «Барселонская газета»).
Ежедневная газета. Отражает интересы крупного финансовопромыш
ленного капитала Каталонии. Основана в 1792 г. Тираж 30 тыс.
Нидерланды:
«Леувардер курант» (Leeuwarder Courant — «Леуварденская газета»).
Ежедневная вечерняя газета. Основана в 1752 г. Тираж 123 тыс.
Норвегия:
«Адрессеависен» (Adresseavisen — «Адресная газета»). Ежедневная га
зета. Основана в 1767 г. Тираж 80,9 тыс.;
«Моргенависен» (Morgenavisen — «Утренняя газета»). Основана в 1765 г.
Тираж 9,6 тыс.
Швейцария:
«Вэнкатр эр» (24 Heures / Feuille d Avis de Lausanne — «24 часа / Ло
заннские известия»). Ежедневная газета на французском языке. Осно
вана в 1762 г. Тираж 93 тыс.;
«Газетт де Лозанн» (полное название — Gazette de Lausanne / Nouvelle
Revue de Lausanne — «Газета Лозанны / Новое обозрение Лозанны»).
Ежедневная газета на французском языке. Основана в 1798 г. Тираж
17 тыс.;
«Нойе цюрхер цайтунг» (Neue Zurcher Zeitung — «Новая цюрихская га
зета»). Ежедневная газета на немецком языке. Основана в 1780 г. Тираж
110 тыс.
АМЕРИКА
США:
«Сатердей ивнинг пост» (The Saturday Evening Post — «Субботняя ве
черняя почта»). Литературнополитический журнал. Выходит 9 раз в год.
Издается в Индианополисе (штат Индиана). Основан в 1728 г. Тираж
663 тыс.
Источник: Зарубежная печать: Краткий справочник. Газеты. Журналы. Ин

формационные агентства / редкол. С.А.Лосев и др. М., 1986.
К этому списку следует присоединить «СанктПетербургские ведомости» —
газету, основанную в 1727 г. В советское время выходила сначала как «Петро
градская правда», а затем как «Ленинградская правда» (до сентября 1991 г.), пос
ле чего издание стало распространяться под первоначальным (дореволюцион
ным) названием.
1. Андрунас Е.Ч.. Бизнес и пропаганда. Система контроля крупного капи

тала США над средствами массовой информации. М., 1986.
М., 1991.
3. Багдикян Б. Монополия средств информации. М., 1985.
4. Багерстам Э. Свобода прессы в демократическом обществе. Тарту —
Виллинби, 1992.
5. Беглов С.И. Империя меняет адрес. Британская печать на рубеже тыся
челетий. М., 1997.
6. Бюхер К. Происхождение газеты : пер. с нем. СПб., 1896.
7. Вачнадзе Г. Всемирное телевидение. Новые средства массовой инфор
мации, их аудитория, техника, бизнес, политика. Тбилиси, 1989.
8. Вартанова Е.Л. СМИ Севера Европы — 97: к новому информационно

му идеалу // Вестник Моск. унта. Сер. Х. Журналистика. 1998. № 4.
С. 76—85.
9. Виноградова С.М., Герасимов И.В. Журналистика стран — членов Лиги
Арабских государств (Африка) : учеб. пособие. СПб., 1999.
10. Вороненкова Г.Ф. Немецкие издатели ХIХ века // Вестник Моск. ун
та. Сер. Х. Журналистика. 1999. № 4. С. 90—101.
11. Гофман И.Ю. Типология итальянских еженедельников и некоторые осо
бенности системы еженедельной печати // Вестник Моск. унта.
Сер. Х. Журналистика. 1998. № 4. С. 98—110.
12. Журналистика западноевропейских стран : учеб. пособие / отв. ред.
проф. В.С. Соколов. СПб., 1990.
13. Журналистика социалистических стран (1975—1980е годы) : учеб.
пособие / В.С. Соколов, Ю.Н. Солонин, П.Я. Рыкованов и др. Л., 1989.
14. Законы и практика средств массовой информации в Европе, Америке
и Австралии. М., 1993.
15. Зарубежная печать: краткий справочник. Газеты. Журналы. Информа
ционные агентства / редкол. С.А. Лосев и др. М., 1986.
16. Иванян Э.А. От Джорджа Вашингтона до Джорджа Буша. Белый дом
и пресса. М., 1991.
17. Любимов Б.И. Коммерциализация телевидения и радиовещания Новой
Зеландии в 90е годы // Вестник Моск. унта. Сер. Х. 1997. № 4. С. 81—
100.
18. Мельников И. Республика в Альпах: Свет и тени. М., 1988.
19. Михайлов С.А. Современная зарубежная журналистика : состояние,
перспективы : учеб. пособие. СПб., 1998.
20. Михайлов С.А. Зарубежная журналистика: традиционные и новые СМИ.
СПб., 1999.
21. Немировский Е.Л. Иоганн Гутенберг. М., 1989.
формации Испании, Финляндии, Монголии в 1998 году //Вестник
Моск. унта. Сер.Х. Журналистика. 1999. № 4. С. 50, 71.
23. Писарев Д.И. Очерки по истории печати во Франции / Д.И. Писарев
Полн. собр. соч. В 6 т. СПб., 1894. Т. 2. С. 422—496.
24. Сергеев Г.И. От дибао до «Жень минь жибао». Путь в 1200 лет / (Исто
рия средств массовой информации Китая). М., 1989.
тов Америки : учеб. пособие. СПб., 1998.
26. Соколов В.С., Виноградова С.М. Периодическая печать Италии. СПб.,
1997.
27. Соколов В.С. Периодическая печать Франции. СПб., 1996.
28. Средства массовой информации Великобритании, Франции, Польши,
ЮАР в 1995 году / Я.Н. Засурский, С.И. Беглов, Л.В. Шарончикова,
Е.К. Качалина, Н.В. Урина, Л.П. Евсеева, И.Ю. Нечаева // Вестник
Моск. унта. Сер. Х. Журналистика. 1996. № 4. С. 46—94.
29. Средства массовой информации США, Великобритании, ФРГ, Италии

в 1996 году / Я.Н. Засурский, Г.А. Голованова, С.И. Беглов, Г.Ф. Воро
ненкова, Н.В. Урина // Вестник Моск. унта. Сер. Х. Журналистика.
1997. № 4. С. 24—80.
30. Телелабиринты: Буржуазное ТВ сегодня. М., 1988.
31. Федякин И.А. Общественное сознание и массовая коммуникация в бур
жуазном обществе. М., 1988..
32. Albert P., Terrou F. Histoire de la presse. Paris. 1985.
33. Pavlik J.V. New media technology: Cultural and commercial perspectives.
Boston. 1996.
Глава 3
ТЕХНИКА И ТЕХНОЛОГИЯ СМИ
Журналист создал произведение, качественный уровень которого оцени

вает редактор, редколлегия средства массовой информации. Но свой путь к чи
тателю, телезрителю, радиослушателю рукопись (итог творческой, порой напря
женной работы) начинает с помощью техники, по технологическим цепочкам.
Из отраслевого отдела редакции она поступает в секретариат, в котором ответ
ственный секретарь читает и редактирует материалы, чертит макеты газетных
полос и разрабатывает дизайн издания, заместитель секретаря составляет макет,
контролирует верстку полос, их корректуру, выпускающий обеспечивает прохож
дение газеты через типографию... А телерадиопередачи готовятся совместными
усилиями сценариста, режиссера, оператора, звукорежиссера и звукооператора,
ассистента режиссера, художника, музыкального оформителя и т.д.
О научнотехническом потенциале в мире, стране можно судить и по тому,
насколько эффективно работает оборудование, обслуживающее журналистику,
как развиты типографии и полиграфические комплексы, технические телецент
ры и радиостанции. Каждое крупное открытие или изобретение, будь то линотип
или фотонабор, лазер или компьютер, качественно меняло технику и техноло
гию средств массовой информации. А на пороге ХХI в. открываются новые перс
пективы дальнейшего их совершенствования.
3.1. ГАЗЕТА И НАУЧНО$ТЕХНИЧЕСКИЙ ПРОГРЕСС

С чего начинался технический прогресс в газетном деле? С изобретения И. Гу
тенберга, создавшего печатную форму из подвижных литер, которые после
печати можно было разбирать и использовать при новом наборе. До этого
книги печатались с целых деревянных или металлических досок, на кото
рых и вырезались буквы. В последующие годы (после Гутенберга) оборудо
вание для набора и тиражирования изданий постоянно модернизировалось.
Научнотехнический прогресс всегда коренным образом влиял на развитие
производства газет. Так, применение с 1814 г. парового пресса позволило уве
личить в 4 раза количество выпускаемых за час экземпляров. В 1884 г. О. Мер
генталер изобрел линотип, в котором были соединены набор, выключка (из
менение пробелов) строк, их отливка и разбор матриц. В 1897 г. Т. Лэнстон
сконструировал монотип — наборную строкоотливную машину, управ

ляемую от перфоленты (спустя 80 лет на принципе перфоленты были созда
ны знаменитые станки с ЧПУ — числовым программным управлением).
В 1906 г. профессор Артур Корн впервые передал по фототелеграфу фото
графию германского кронпринца, что привело впоследствии к созданию фак
сов — факсимильных аппаратов, позволяющих передавать газетные страни
цы для печати за тысячи километров от редакции. Еще в 1922 г. в одной
из английских фирм была разработана фотонаборная машина, но патент
на это изобретение купила крупнейшая линотипная корпорация «Лайно
тайп» и спрятала под сукно, чтобы избавиться от грозного соперника их
продукции. Тем не менее фотонаборная техника за рубежом начала внед
ряться: в 50е годы появилась механическая технология, в начале 60х — оп
тикомеханическая, а в конце того же десятилетия — электронная техноло
гия. В начале 70х годов две трети полиграфических предприятий США уже
использовали фотонабор. В конце 70х пришел черед лазерной технологии
в фотонаборе.
3.1.1. ИЗ ИСТОРИИ ГАЗЕТНОГО ПРОИЗВОДСТВА

Вспомним, как делали газеты в 60—70е годы ХХ столетия. Оригинал ав
торской рукописи прочитывался редакционными работниками, подвергал
ся правке, в нем указывались формат набора, шрифты, абзацы, номер по
лосы; все заголовки статей и заметок выписывались на отдельном листе
бумаги с указанием точного количества строк набора заголовочного мате
риала и т.д. После того оригинал шел в набор. Параллельно ретуширова
лись иллюстрации, размечались и отправлялись в цинкографию, где дела
лись клише. В типографии помимо цинкографии действовали наборный цех,
в котором изготовляли печатную форму для воспроизведения текста (ти
пографский набор) и верстали газеты; стереотипный, где при печатании
тиража газеты изготовляли копии набора и клише в виде монолитных
и рельефных отливов — стереотипов; печатный цех, в котором и печатался
тираж издания. В больших типографиях в печатном цехе действовали ро
тационные (скоропечатные) машины (на быстро вращающиеся барабаны
ротаций (крепились стереотипы цилиндрической формы и печатали не на
отдельных листах, а на длинной бумажной ленте, сматывающейся с руло
нов, которая затем разрезалась, фальцевалась, или складывалась самой
машиной); плоские машины (печать с плоского стереотипа или непосред
ственно с набора, закрепленного на движущейся горизонтальной металли
ческой платформе — талере); небольшие печатные тигельные машины (бу
мага прижималась к форме тиглем — плоской металлической плитой).
Наборная печатная форма составлялась из печатающих материалов — ли
теров (брусочков с выпуклым изображением буквы, цифры, знака на торце), из
готовляемых из типографского сплава свинца, сурьмы и олова — гарта, линеек,
концовок, оформляющих текст, и материалов пробельных, непечатающих, к ко
торым относились шпации (для образования пробелов между буквами в слове),
шпоны (между строками), реглеты (для широких пробелов), бабашки и марзаны
ГЛАВА 3. ТЕХНИКА И ТЕХНОЛОГИЯ СМИ 99
(чугунные призмы и бруски для образования полей), квадраты (для больших

пробелов). Наборщик вставлял литеры в верстатку (согнутую под прямым уг
лом металлическую пластинку), наборной линейкой отделял уже набранную стро
ку от следующей набираемой, острым шилом исправлял ошибки в наборе, рубил
кой обрезал шпоны и линейки... В отличие от ручного набора машинный делался
на линотипах.
Сложным и длительным был процесс изготовления клише. Сначала фото
снимок фотографировали специальным репродукционным фотоаппаратом, пос
ле проявления и закрепления изображение на фотопластинке получалось в об
ратных тонах, негативным: белые участки оригинала становились черными
и наоборот. Для воспроизведения тонового оригинала полутона изображения раз
бивались на множество мельчайших штриховых элементов — точек. С этой целью
в процессе фотографирования оригинала применялся особый оптический при
бор — растр. Следующей операцией была копировка, т.е. перенос изображения
на поверхность цинковой пластинки, покрытой светочувствительным слоем, в ко
торый входили очищенный столярный клей и двухромовокислый калий. Далее
пластину обрабатывали водой, после сильного нагрева делали огнеупорной, под
вергали травлению раствором азотной кислоты. Затем отделывали, устраняли
дефекты, выпиливали клише из цинковой пластинки, обрабатывали на фрезер
ном станке и наколачивали на деревянную подставку [1].
После макетирования — составления макета, точного плана верстки газет
ного номера и набора на линотипе или вручную оригиналов публикаций начина
лась верстка. Столбики набора, перевязанные шпагатом (чтобы не рассыпать)
переносили на специальный плоский стол, устанавливали в нужную полосу, осво
бождали от шпагата и осторожно передвигали на нужное место. Свежие оттиски
проходили типографскую корректуру (сличение с оригиналами, которые до на
бора уже подвергались корректуре — редакционной). После того как первая ти
пографская корректура будет прочитана, корректурные оттиски с внесенными
в них исправлениями передавались тому наборщику, который набирал текст. Ис
правив ошибки, он снова тискал набор для второй типографской корректуры,
которая читалась уже без оригинала (вместо него прикладывались оттиски пер
вой корректуры). Внеся исправления в гранки или «куски», верстали полосу це
ликом, делали оттиск и передавали на ревизионную корректуру. После устране
ния возможных ошибок снова делали оттиск, но уже на подпись к печати
(подписная полоса). Последняя виза заместителя главного редактора газеты (ру
ководителя дежурной, или ночной бригады) — на первом сигнальном, очищен
ном от ошибок экземпляре номера — «В свет!».
Труд был кропотлив и нелегок, но как все изменилось в последние годы...
Развитие телевидения и радио, компьютерных сетей сократило число потре
бителей газет, номинал экземпляра которых возрастает и определяется стои
мостью доставки. Но электронная пресса рассчитана на массовую аудиторию в це
лом. А у людей — разные интересы: ктото интересуется международными
событиями, ситуацией в Чечне, а ктото — спортивными новостями. И здесь га
зета незаменима. Читатель выбирает то, что ему ближе по взглядам, знакомится
с материалами в удобное время. В отличие от телевидения и радиовещания газе
та рассчитана на индивидуального пользователя и в этом ее привлекательность.
В то же время газета развивается в соответствии с общими закономернос

тями эволюции средств массовой информации. К примеру, сегодня спрос на те
левизоры чернобелого изображения весьма ограничен, хотя их цена намного
меньше, чем у цветных. Это естественно: цветное изображение наиболее полно
отражает окружающую нас действительность. Такая же тенденция характерна
и для газет. Многокрасочная газета, где цвет используется не только для репро
дуцирования, но и для рекламы, выделения какихто материалов с помощью цвет
ных заголовков и т.д. стала совершенно обычной в развитых странах.
В России в последние годы укреплялась демократическая система СМИ,
пришедшая на смену прежней, тоталитарной. Но крупные газеты, обретя новых
учредителей, оказались без полиграфической базы. Однако внедрение персональ
ных компьютеров открыло возможность издавать на месте самые разнообразные
материалы, причем хорошего качества. Не только в редакциях, на и в различных
учреждениях и организациях стали активно использоваться редакционноизда
тельские системы (РИСы) — комплексы программнотехнических средств для
автоматизации допечатной работы и издательской деятельности. Не имея своих
типографий, многие газеты ввели электронный набор и верстку в самой редак
ции. В компьютерных центрах при редакциях ведется обработка текста, иллюст
раций, рекламных материалов. Для настольного издательства требуются мощ
ный компьютер, монитор, сканер и хорошее распечатывающее устройство, лучше
всего лазерный принтер. Соответствующий пакет программ позволяет получить
высококачественную печатную продукцию, предоставляет возможность макети
рования и выбора из множества кеглей и гарнитур шрифтов. В типографию же
передается репродуцированный оригиналмакет или готовые диапозитивы по
лос с иллюстрациями или без них. Если раньше все эти работы выполнялись в ти
пографии, куда редакция представляла иллюстрации и оригиналы текстовых
материалов, а также макеты, по которым верстались полосы, то с внедрением
компьютерной технологии, появлением настольных издательских систем, редак
ция уже сама стремится набрать текст, подготовить иллюстрации и провести вер
стку, оставив типографии только печать — конечную стадию производства тира
жа газеты.
Итак, в чем особенности допечатного процесса? Из каких этапов он скла
дывается?
3.1.2. ДОПЕЧАТНЫЙ ПРОЦЕСС

Конструирование газеты и предпечатная подготовка к ее тиражированию
в типографии призваны создать такой дизайн издания, который предпола
гает сочетание трех принципов: 1) удобства (чтения — для читателей, со
здания и оформления — для журналистов, полиграфического исполнения —
для полиграфистов); 2) экономичности (экономии времени и средств для
читателей, журналистов и полиграфистов); 3) красоты (сложившихся
пропорций между частями целого, вызывающих у людей удовлетворение,
а не раздражение). Шрифты, иллюстрации, особенности оформления — все
это определяет графику газетного дизайна. Производство газеты проходит
через такие технологические стадии, как а) набор текста и подготовка ил
люстративного материала; б) верстка — процесс формирования, монтаж га

зетных полос с использованием текста и иллюстраций; в) печать.
Современные мощные комплексы на базе компьютеров «Macintosh» рабо
тают в «Известиях», «Московском комсомольце», «Аргументах и фактах», «Ком
мерсанте», журналах «Домовой», «Автопилот», «Огонек», «ТВ парк» и т.д. Ху
дожники и дизайнеры, используя возможности техники, стремятся сделать
издания особо привлекательными [2]. А вот редакция газеты «Московские ново
сти» отказалась от «Macintosh» и пользуются машинами с процессором
«Pentium». Готовые файлы статей здесь поступают в технический отдел редак
ции, где каждый сотрудник имеет свою директорию. Компьютер отдельного жур
налиста подключен к редакционной компьютерной сети, и сданный файл немед
ленно попадает к макетчикам. Если к материалу прилагается иллюстрация, она
тут же обрабатывается на планшетном сканере, проходит обработку в программе
Adobe Photoshop 3,0, которая позволяет выполнить коррекцию цвета и отрету
шировать сканированное изображение.
В допечатном отделении или на предприятии происходит интеграция ка
налов текстовой, иллюстративной и рекламной информации, а специальное обо
рудование позволяет полностью автоматизировать верстку целых полос и быст
ро выводить их на бумагу или на фотоформу.
3.1.2.1. Подготовка текста

Производство издания начинается с ее основы — текста. Набирать его
на компьютере несложно. Прежде — при горячем способе набора и фото
наборе надо было сразу же установить формат набора, шрифт и его размер,
а перемены в оформлении текста вели к тому, что его необходимо было пол
ностью перебирать, ныне же — с компьютерным набором проблемы эти
исчезли. Облегчились и авторская вычитка и корректура — сверка набран
ного распечатанного текста с оригиналом. А чтобы быть уверенным в гра
мотности набора, следует включить программу проверки орфографии —
для этого в клавиатуре работающего компьютера достаточно нажать кла
вишу F7, или ударить курсором мыши на надпись «сервис».
Графически текст представлен на полосе с помощью шрифта. Прежде все
го мы выбираем гарнитуру — комплект шрифтов, одинаковых по рисунку, но раз
ных по начертаниям и размерам. В то же время учитываем, что шрифты различа
ются по насыщенности (светлые, полужирные и жирные); по наклону основных
штрихов (прямые, курсивные и наклонные); по плотности (нормальные, узкие
и широкие), по заполненности основных штрихов (оттененные, контурные
и штрихованные), по емкости (число знаков в строке), по размеру (высоте), или
кеглю, который выражается в особых линейных единицах измерения — типо
графских пунктах (более крупная единица — квадрат, равный 48 пунктам). Ти
пографская, или типометрическая система Дидо (предложил в 1737 г. словолит
чик П.С.Фурнье, а парижский типограф Ф.А. Дидо усовершенствовал ее в конце
ХVIII в.) основана на распространенной в то время двенадцатеричной системе
футов и дюймов. В пересчете на метрические меры типографский пункт равен
0,3759 или округленно 0,376 мм., а квадрат — 18 мм. У ряда шрифтов были осо
бые названия. В газете, скажем, преобладали петит (маленький) — 8 пунктов
и боргес (гражданский) — 9 , но появлялись также миньон (крошечный) — 7 пунк

тов, и нонпарель (бесподобный) — 6 пунктов. Сравнительно редко газетные тек
сты набирались такими крупными шрифтами, как 10 пунктов — корпус (от итал.:
«Corpus juris civilis» — шрифтом этого размера впервые был напечатан кодекс
Юстиниана, являвшийся сборником законов Римской империи), 12 — цицеро
(от ит. собст. Ciceron, поскольку этим шрифтом в 1467 г. был отпечатан сборник
писем Цицерона); 14 — миттель (середина — средний по размеру шрифт, суще
ствовавший в свое время); 16 — терция (в свое время третий по размеру шрифт).
Все шрифты мелких кеглей (по 14 включительно) называются текстовыми, на
чиная с 16 кегля — титульными.
Компьютерные издательские программы предлагают сравнивать типограф
ский пункт с другими единицами с помощью цицеро: 1 цицеро = 4,5 мм = 1 пике
(6 пик = 1 дюйму). При верстке газеты с помощью настольных редакционноиз
дательских систем вместо европейской (1 пункт = 0,376 мм) используется англо
американская типометрия (1 пункт = 0,353 мм) Для новой типометрии рекомен
дуются кегль набора текста 9 или 10 англоамер. пунктов, гарнитура набора —
газета, таймс, формат колонки такой, чтобы в строке умещалось не менее 6 слов
или 41 печатного знака, а число колонок на полосе было нечетным [3].
Чтобы газетный текст на полосе был удобочитаем, следует применять
не больше 2—3 гарнитур, а основной шрифт должен иметь прямое, светлое, нор
мальное начертание. Текст в газете распределяется по колонкам, оптимальный
формат (ширина) каждой из которых равна двум квадратам 24 пунктам или двум
квадратам 36 пунктам (45—50 мм). Чтобы довести строку в колонке до точно за
данного формата, приходится равномерно увеличивать или уменьшать пробелы
между буквами (апрош), между словами (выключка строки). Выключка бывает
по формату, вправо, влево, по центру (при компьютерном наборе надо нажать
мышью на панели инструментов монитора на соответствующие клавиши —
по ширине, по правому краю, по центру, по левому краю. Если все строки в тек
стовом блоке (за исключением начальных и концевых строк абзаца) будут вы
ключены на одинаковый формат (иметь одинаковую длину), то строгие прямо
угольники колонок придадут газетной полосе определенный ритм, стройность
и графическую завершенность. Особое внимание следует обратить на переносы.
Ими не следует разделять: фамилии от инициалов; цифры, образующее одно чис
ло (если две цифры 1999—2004, то тире остается в первой строке), сокращения
из букв прописных, прописных с отдельными строчными или с цифрами (СПбГУ
или С20); сокращенные слова от имен собственных (тов. Соколов); цифры и бук
вы со скобкой или точкой от следующего за ним слова (при перечислении); зна
ки и обозначения от следующих за ним цифр (20%, п. 25). Не должно быть небла
гозвучных переносов или затрудняющих понимание текста.
Отрывки или фразы, слова или даже буквы могут быть выделены в тексте
курсивом (светлым или полужирным), прямым полужирным шрифтом; разряд
кой, когда увеличивают пробелы между буквами; набором прописными буквами,
шрифтом другой гарнитуры; набором строк на неполный формат, с отступом
от левого края (втяжка); линейками, заключением в рамку; с помощью цвета;
вывороткой (белые буквы на фоне черного, серого или иного цвета), использова
нием буквицы (инициала), размер которой обычно 16—24 кегля. Эти и другие
графические способы (изменение формата набора, увеличение кегля шрифта,
выключка строк) применяют при оформление таких текстовых блоков, как лиды
(вводка, врезка), выносы в тексте (основная мысль статьи, литературная цита
та, высказывание героя публикации), авторская подпись, подпись к иллюстра
циям и т.п.
Знакомство читателя с газетой начинается с заголовка, поэтому он должен
быть конкретным по содержанию и привлекательным по форме. Согласно
инструкциям по газетному оформлению высота заголовка должна быть не менее
3 кв. (5,4 см) и не более 5 кв. (9,2 см) и составлять от 1/7 до 1/4 высоты первой
полосы. Воображаемая линия оптического центра делит полосу в примерной
пропорции 5/8. Таким образом, заглавие может опускаться фактически до 1/3 вы
соты полосы. В заголовочном комплексе (заголовок, подзаголовок, рубрика или
надзаголовок; лид, или врезка, вводка) союзы и предлоги переносятся на ниж
нюю строку, дефисы и тире — остаются на первой. Заголовок размещают чаще
всего над текстом материала; сверху между колонками текста (чтобы избежать
слияния с соседними заголовками); в глубине текста (чтобы зрительно разбить
большой текстовой блок, не содержащий внутренних подзаголовков); по цент
ральной оси публикации или сдвинув от оси вправо, влево. Компьютерная тех
нология позволяет располагать заголовки под углом; конструировать его из букв,
поставленных в вертикальный столбец. Площади заголовочного комплекса и тек
стовой части публикации соотносятся друг с другом в пределах от 1 : 3 до 1 : 12.
Применяемые для заголовков кегли титульных шрифтов определяются значе
нием публикации, местом на полосе, объемом материала, числом колонок, дли
ной заголовка. Сложные заголовочные комплексы оформляются по принципу
контраста (разные шрифты и их размеры, начертания заголовка и подзаголовка,
надзаголовка или рубрики) [4].
Раскрыв газету, читатель прежде всего обращает внимание на фотографии.
Фотоиллюстрации с их наглядностью, образностью, документальностью могут
играть роль зрительного центра полосы, ориентируют читателя в отношении темы
публикации, являются средством художественного оформления газеты. То же
можно сказать и о рисунках, к которым относятся рисованный персонаж, шарж,
карикатура. И об информационной графике (таблицы, схемы, карты, чертежи,
диаграммы). Применяются различные варианты компоновки на газетной полосе
нескольких фотографий: распределение по всему тексту публикации, под углом,
наложение иллюстраций друг на друга, наложение заголовка или текста на фо
тографию, вмонтирование снимка непосредственно в текст.
При традиционном (некомпьютерном) способе, готовя иллюстрации к пе
чати, работник типографии, как уже говорилось, фотографирует представлен
ные редакцией фотоснимки через специальный сетчатый стеклянный экран —
раст, разбивая изображение на множество точек; подготовленные таким образом
пленки потом надо вклеить в оригиналмакет газеты, где для них заранее разме
чено место. При компьютерной технологии фотографии рисунки вводятся в ком
пьютер через сканер; с помощью оптического диска, на котором иллюстрирован
ный материал записан в цифровом виде; непосредственно от цифрового
фотоаппарата, которому не нужны ни пленка и ее проявка, ни фотобумага и про

цесс приготовления отпечатков. Заметим, что с перенесения сканирующего уст
ройства и электронной памяти непосредственно в сам съемочный аппарат и на
чалась цифровая фотография. Одним из первых (в 1983 г.) на рынок попала
фотокамера Mavica фирмы «Sony», а сегодня цифровые фотоаппараты свободно
продаются в магазинах (уже в декабре 1999 г. минимальная цена такой фотока
меры составляла 13 тыс. рублей). Внедрение в журналистику электронных тех
нологий переработки изображений взамен «мокрых» фотохимических процес
сов существенно повышает скорость отображения и обработки событийной
Можно также подключиться к сети Internet, что позволяет принимать мно
жество разнообразной информации и нужные иллюстрации включать с свое из
дание. При всех способах — традиционном и компьютерном — важно проследить,
чтобы фотография была выразительной, динамичной, красивой, привлекатель
ной формы (прямоугольник интереснее квадрата), скадрированной (выделено
главное, обрезано все лишнее). Компьютер успешно помогает решать эти про
блемы. К примеру, в снимках заставочного характера изображение можно пред
ставить в виде мозаики, а можно сделать имитацию текстуры (полотно, камень,
песок).
Если шрифты и иллюстрации, служащие для выражения содержания, от
носятся к основным графическим средствам оформления газет, то пробелы, ли
нейки и украшения (маркеры), — к вспомогательным, призванным разделить га
зетный материал на блоки, в то же время связывая их, выделяя, что повышает
читательское восприятие. Оптимальная величина пробела между колонками тек
ста — 12 пунктов (4,5 мм), раньше допускался пробел в 6 пунктов, но при этом
между колонками ставилась светлая разделительная линейка. Избранный стан
дартный пробел должен оставаться неизменным в пределах газетного номера. Так
же неизменным для основного текста должен быть интерлиньяж (пробел между
строками, на компьютере можно менять его одновременным нажатием клавиш
Ctrl и 1, Ctrl и 1,5 или Ctrl и 2 — при предварительном выделении текста). Обыч
но интерлиньяж в 1,2 раза больше кегля шрифта, которым набраны строки. В га
зете применяют линейки вертикальные (не более 2 пунктов) и горизонтальные
(от 4 до 12 пунктов), а также прибегают к комбинациям сплошных линеек раз
ной толщины при создании рамок, что придает взятому в рамку блоку особую
значимость. Однако заключение каждого текстового блока на полосе в отдель
ную рамку — прием уже устаревший, к тому же рамка заголовка может вызвать
иллюзию разделения единого блока на части, воспринимаемые уже как самосто
ятельные. Лучше врезать заголовок в разорванную рамку, когда за ее пределы
выходит какойто элемент. Раньше небольшие заметки, части крупных материа
лов разделялись с помощью типографских наборных украшений, всевозможных
концовок — усиков, звездочек, ромбиков и т.д. С применением компьютеров рас
ширился диапазон орнаментов и украшений, которые теперь стали называться
маркерами. Они используются как ориентиры, указатели — для акцентирования
какойто части текста («галочки» в начале абзацев), взгляд читателя невольно
следует за маркером — например, за стрелочками, разными значками.
3.1.2.2. Макет и верстка

Чтобы газетная полоса смотрелась как единое целое, необходимо разрабо
тать макет — графический план верстки. Этот план наглядно показывает,
как распределились на полосах текстовые и иллюстративные материалы,
заголовочные комплексы, все детали их оформления. В секретариате ре
дакции готовят общий макет всего номера, который обсуждается на пла
нерке, и макеты отдельных полос, которые к этому обсуждению приходят
уже сверстанными. В газете «СанктПетербургских ведомости» традици
онно повелось так, что дежурная служба уже с утра работает над поступив
шей из типографии второй полосой (экономической тематики), тогда как
на остальные страницы номера получает макетные листы, воспроизводя
щие полосы в уменьшенном виде. Это объясняется оперативностью, тем,
что многие материалы идут «с колес»: к примеру, планируется место для
репортажа о событии, которое произойдет лишь через 3 часа. Разверстку
текстовых материалов на макете показывают ломаной линией, идущей
по середине текстовой колонки вниз, снизу вверх по очередной колонке
и заканчивающейся стрелкой в конце материала, или диагональю, соеди
няющей начало и конец текста, а место иллюстрации (четырехугольник)
штрихуют или перечеркивают накрест, или одной чертой из угла в угол.
На макете указываются линейки, маркеры, размер, насыщенность, наклон,
плотность и гарнитура шрифта, выключка строк. Зная количество знаков
во всем тексте и в одной строке, площадь, которую займет заголовочный
комплекс, можно добиться точности макетирования и избежать потом (при
верстке) неприятных сюрпризов, когда образуются свободные места, бе
лые пятна, или «хвост» материала, не вместившегося в запланированное
на макете место.
Ускорить макетирование позволяет модульная сетка — система вертикаль
ных и горизонтальных линий, своеобразный каркас, определяющий структуру
полосы. Вертикальные линии регламентируют формат колонок и пробелы меж
ду ними, горизонтальные — единицы информации, место постоянных элементов
на полосе. Выбор модуля зависит от формата страницы, стиля оформления, осо
бенностей издания.
Компьютер избавляет от необходимости вычерчивать на бумаге подроб
ные графические макеты. Страницышаблоны с модульной сеткой и основными
элементами оформления могут храниться в памяти компьютера как угодно дол
го и при необходимости использоваться.
Составив планмакет, на полосе располагают (верстают) материалы. Верст
ка бывает прямой и ломаной, горизонтальной и вертикальной, симметричной
и асимметричной. При верстке блок может иметь прямоугольную конфигурацию
(текст разбит на равновеликие колонки) или ломаный, ступенчатый, вид (у ко
лонок разные высоты или широкий формат текста сменяется на узкий). Ломаная
верстка сложнее прямой, но позволяет придать динамизм композиции, разнооб
разить построение полосы. А иллюстрации можно использовать в форме не только
прямоугольника, но и круга, овала, многоугольника. Правда, компьютерная техни
ка позволяет и текстовые материалы (особенно для выделения частей публика
ции) разверстывать в виде пирамиды, треугольника, круга и т.д.
Многолетняя практика верстки, размещения материалов на полосе дала

жизнь специфическим терминам: на открытие (левый верхний угол полосы),
на отлёт (правый верхний угол), стояк (дветри колонки сверху донизу), чер
дак (верхняя часть полосы), подвал (нижняя часть), подвал на разворот (или «на
распашку»), внакрут (подборка материалов на одну тему, внутри блока из двух
трех колонок заметки идут одна за другой), мельница, или вертушка (два крупных
материала уравновешивают друг друга по диагонали). Использование различ
ных вариантов размещения материалов на полосе призвано привести к ее цело
стности, обеспечить единство графического стиля, сбалансированность и про
порциональность в компоновке публикаций.
А в ряде изданий для особо оперативной информации применяется «раз
дельная верстка», т.е. с места событий журналист передает уже сверстанный ма
териал. Но это требует от журналиста высокой технической квалификации: ему
надо пользоваться модемом для передачи информации, часто использовать и на
стольноиздательские системы.
Редактор лондонской газеты «Observer» Дэвид Рэндолл в своей книге «Уни
версальный журналист» останавливается на 15 принципах верстки. В кратком
виде они сводятся к следующему:
1. Перед версткой полос прикинуть, какие статьи и фотографии на них раз
местить.
2. Осознать все проблемы.
3. Если у рекламных объявлений неудобный объем или форма, если они на
рушают идеал дизайна, выяснить, можно ли их перенести к другое место.
4. Определить объем и формат основного текста и фотографии.
5. Сделать фотографию крупнее, не допускать, чтобы другие иллюстрации
забивали ее.
6. Снимки надо помещать посреди текста.
7. Заголовок основной статьи должен быть на 40% крупнее других заголов
ков полосы.
8. Следует группировать сходные по содержанию небольшие материалы вместе.
9. Нельзя, чтобы в нижней части полоса распалась на множество мелких за
меток.
10. Важно, чтобы между статьями, расположенными вертикально и горизон
тально, было напряжение, контраст.
11. Не следует располагать статьи с заголовками одинаковой ширины друг над
другом.
12. Не надо выстраивать заголовки в одну линию.
13. Хорошо бы использовать графику, чтобы оживить подачу материала.
14. Выделить все — значит, не выделить ничего.
15. Все время важно изучать другие газеты [5].
Верстка — это не только способ расположения материалов при творческом
создании газетной полосы, но и чисто технологический процесс, при котором
из соответствующих элементов монтируются полосы заданного размера, в соот
ветствии с макетом размещается материал. Раньше версткой занимался типо
графский работник, сейчас — редакционный оператор верстки, если редакция
имеет собственное компьютерное оборудование.
Повседневная работа над макетом и версткой газетных полос позволяет

создать модель — образец, эталон композиции и графики газеты. Модель как ком
позиционнографическая конструкция издания включает в себя структуру тема
тики, формы организации подачи материалов и способы графического выраже
ния всех содержательных элементов газеты, т.е. такие постоянные составляющие,
как формат полосы, количество колонок, стандартный пробел, модульная сетка,
распределение материалов по разделам, рубрикам, полосам, а также логотип из
дания, колонтитул (строка с названием газеты, номером выпуска, его датой и ука
занием страницы — вверху или внизу каждой полосы), блок «адрес и служебные
сведения», титульные и текстовые шрифты, заголовки, иллюстрации, линейки,
маркеры [6].
Любопытно проследить эволюцию стилей формирования газетных полос,
что неразрывно связано с коллизиями развития нашего общества. Так, в 50е годы
ХХ в. преобладал сформированный еще во время войны обезличенный стиль. Эко
номный, подчеркнуто технический, он диктовался общественной ситуацией в стра
не. Преобладали широкие текстовые колонки, узкий петит в текстовом наборе,
мелкие заголовки, ограниченное количество гарнитур и иллюстраций. Желтова
тая низкосортная бумага, удобочитаемость практически сводилась к нулю. Мно
гие газеты изза скудости оформительских средств походили одна на другую.
В 60е годы, во времена хрущевской оттепели, утверждается новый (названный
пестрым) стиль: многоколонная верстка, разноформатный набор текста, изобилие
различных текстовых и заголовочных гарнитур, линеек, украшений, «выворотные»
рубрики и заставки, ломаный (сапогом) вид верстки, громадные буквицы («фона
ри»), крупные фотографии, порой занимающие больше места, чем текст. В конце
60х — 80е годы пестрый стиль уступил место спокойному, блочному стилю.
От прежнего сохранились некоторые черты декоративности и экспрессивности, но
верстка стала простой, прямоугольной, уменьшился ассортимент шрифтов и ли
неек различного рисунка, появился контраст между крупными и мелкими заго
ловками, но наблюдается увлечение жирными линейками в межколонных пробе
лах, конкурирующих с заголовками и раздражающих глаз. В 80е годы утвердился
«просветленный» стиль — он отличается отказом от межколонных линеек и деко
ративных излишеств, что облегчило «вес» полосы, придало ей воздушность; вер
стка утратила подчеркнутую прямоугольность, основными информационными
элементами стали заголовки и иллюстрации.
Нельзя не сказать о влиянии на оформление газет Интернета и журналов.
Конкуренция и взаимодействие с онлайновыми и оффлайновыми СМИ приво
дит к тому, что первые полосы традиционных газет все более насыщаются ин
формацией, внедряются стилистические особенности Интернета: анонсы на верх
них углах страниц, размещение под логотипом рекламных модулей, сделанные
по образцу интернетсайтов боковые линейки. Последний прием, в частности, ис
пользован в еженедельниках «Коммерсанта» и в вышедшем в 2001 г. новом изда
нии — «Газета». В то же время традиционная линейка, отделяющая один матери
ала от другого, многие годы неизменный газетный атрибут выходит из моды, ибо
изменилась культура потребителей текстового материала. В отличие от 50—60х
годов ХХ столетия сегодня отсутствие разделяющих линеек не запутывает и не
отпугивает читателей.
А чтобы выигрышнее смотреться на прилавках рядом с глянцевыми жур

налами, газеты стремятся перейти на «цвет», экспериментируют с фотография
ми, которые в отдельных изданиях даже закрывают логотип. Так, к примеру, прак
тикуют в редакции «Вечернего Петербурга». Успешно применяется и такой
журнальный прием: текст статьи как бы «обтекает не заключенную в рамку кар
тинку или фотографию. Вообще фотографиям сегодня уделяется чуть ли не глав
ное внимание, поскольку восприятие информации фиксируется в основном
на зрительских образах. Если раньше на первую полосу ставили одну картинку
или фотографию, то теперь картинок много и каждая содержит ссылку. В моде —
иллюстрации делового характера — графики, схемы, диаграммы. Но, несмотря
на увеличение объема иллюстрированного материала, все меньше становится ри
совальных графиков, уходит карикатура, не видно заменяющих фотографии ри
сунков к тематическим статьям.
Меняется и содержание газет. Текстовых материалов становится больше,
но их объем сокращается. Если традиционно соотношение текста и графики в об
щенациональных газетах было 60 на 40%, то теперь наблюдается обратная про
порция [7]. Современный читатель скорее «сканирует» газету, чем читает, не вни
кая в объемные аналитические материалы. Поэтому большие материалы
сопровождаются краткими выносамицитатами. Они могут содержать как глав
ную мысль статьи, так и просто наиболее яркий пассаж. Занятой читатель ин
формационной эпохи, просмотрев выносы, решает, какой материал ему читать.
Неизменными остаются лишь главные элементы газетного стиля — лого
тип и шапка. Но и здесь в нескольких изданиях в последнее время произошли
перемены. Так, «Новые Известия» поменяли шрифт логотипа. Правда, по реше
нию суда, а не по своей воле. А вот изменения логотипа газет «Россiя» и «Время
МН», напротив, чисто дизайнерское решение. Новый логотип «Независимой»
руководство газеты в своих комментариях трактует как дизайнерский ход. Но для
читателей исчезновение из логотипа слова «газета» символизируют новое пози
ционирование, новые приоритеты, новый менеджмент и уход от концепции «Не
зависимой газеты», реализованной первым редактором В. Третьяковым.
Рынок требует постоянного обновления. Но одно остается неизменным —
форма должна соответствовать содержанию.
Новый, ХХI век пока не привнес изменений в оформление, но очевидны
закономерности развития газетного дизайна — стремление к использованию ми
нимального количества шрифтов, линеек и других графических элементов, ши
рокое варьирование размеров заголовков и иллюстраций, возрастание их роли
как информационно образующих элементов полосы; увеличивается объем изда
ний за счет привлечения рекламы, усиливается значение первой полосы как фор
мообразующей, редакции применяют свои, оригинальные приемы и методы [8].
3.1.3. ПЕЧАТНЫЙ ПРОЦЕСС

Существуют несколько способов печати: высокая, плоская, глубокая, тра
фаретная.
Способ высокой печати заключается в том, что литеры и клише возвыша
ются над поверхностью печатной формы и потому принимают с валков краску,
которую затем передают на бумагу. Принцип высокой печати использовался еще
тысячу с лишним лет назад: на плоских деревянных досках гравер по дереву —
ксилограф, чтобы получить изображение, углублял непечатающие, пробельные

элементы. Ксилография (от греч. — дерево + пишу) в ХIХ в. широко применялась
при печатании иллюстраций, а в ХХ столетии сохранила значение как техника
создания художественной графики — станковой и книжной.
В отличие от ксилографии при литографии (от греч. — камень + пишу)
рисунок наносится на плоскую поверхность специального камня (известняка)
жирным веществом, а пробельные участки увлажняют и делают таким образом
невосприимчивыми к краске. В этом и состоит суть плоской печати, при котором
печатающие и непечатающие элементы лежат в одной плоскости, и действует
принцип несмешиваемости масла и воды. Но изобретенный в 1798 г. способ кон
тактной печати с плоских форм имел ряд недостатков, что привело к замене его
офсетом: краска с печатной формы (цинковой, алюминиевой и т.д.) стала пере
даваться под давлением на промежуточную эластичную поверхность резинового
цилиндра, а уже с нее на бумагу. Принцип офсетной печати был предложен
в 1905 г. в США, когда была создана первая офсетная печатная машина.
При глубокой печати оттиск получают с форм, на которых краска находит
ся в углубленных печатающих элементах. Глубина их на форме изменяется в за
висимости от насыщенности светотеней воспроизводимого изображения. Поэто
му на оттиске образуются слои краски различной толщины и создаются
тончайшие градации и переходы тонов. Это уникальное преимущество глубокой
печати реализуется при производстве иллюстрированных журналов, однако при
этом способе рисунок букв может быть деформирован, так что текст получается
более качественным при высокой и плоской печати.
Глубокая печать появилась в середине ХV в., до этого времени существовали
только ручные способы изготовления печатных форм — гравировка на ме
таллических пластинах, углубление печатных элементов специальным резцом
(резцовая гравюра, черная манера, сухая игла) и химические способы гравюры
(офорт, акватинта, мягкий лак), что требовало не только мастерства, но и боль
ших затрат труда и времени. В конце ХIХ в. был изобретен способ фотомехани
ческого переноса изображения на поверхность металлических пластин с по
следующим химическим травлением печатающих элементов (гелиогравюра).
Печать с таких форм велась на ручном станке, но в 1910 г. процесс был механизи
рован с помощью роторных машин, при этом жидкая краска с пробельных (непе
чатающих) элементов формы удалялась ракелем (тонкой пластинкой в виде
ножа). Поэтому глубокую печать стали называть еще и ракельной.
Трафаретная печать — это воспроизведение текста и графического изоб
ражения при помощи шаблона (натянутой на рамку шелковой или полимерной
сетки), вязкая краска продавливается резиновой планкой (ракелем) через от
верстия сетки на воспринимаемую поверхность. Раньше такой способ называли
шелкографией, ныне этот термин не употребляется, так как шелк перестал быть
единственным материалом для трафаретов. Трафаретная печать широко приме
няется при изготовлении плакатов, обоев, упаковки, готовой продукции (надпи
си на бутылках, на шкале приборов и т.д.), для раскраски тканей.
От всех этих способов печати радикально отличается фотонаборная техно
логия, когда газеты, журналы, книги печатаются с фотоформ (диапозитивов или
негативов).
Большое значение для качества продукции имеет правильный выбор

бумаги, которую следует подбирать в соответствии с назначением издания. Для
некоторых видов изданий больше подойдет грубая или шероховатая, чем ме
лованная. Размер бумаги определен стандартами. Лучше всего выбрать такой
формат, который позволяет обрезать иллюстрации «в край», но не дает больших
отходов при обрезке кромок. Широко известны применяемые с 1928 г. «Между
народные форматы бумаги» — форматы «А» (принцип формата — постоянное
отношение стороны квадрата к его диагонали, равное 0,714 – 1 : 1,4). Листы бу
маги нулевого формата А0 (840u1189 мм) и формата А1 (594u840 мм, или поло
вина формата А0) в газетной практике не используются. Формат А2 применяют
при издании таких газет общего типа, как «СанктПетербургские ведомости»,
«Известия», «Труд». Формат А3 выбирают редакции районных, отраслевых, рек
ламных, развлекательных газет, в формате А4 выходят многие таблоиды и изда
ния предприятий. Стандартные форматы отечественных газет измеряются вели
чинами, кратными друг другу. Так, площадь страницы формата А2 (420u594 мм)
равна площади двух страниц формата А3 (297u420 мм) или площади четырех
страниц формата А4 (210u297 мм). По формату можно сразу же определить и объ
ем газеты: если 4 страницы формата А2 — это два печатных листа, то 4 страницы
газеты формата А3 — один печатный лист. Страница всегда больше газетной по
лосы (площади сверстанных материалов), поскольку кроме последней включает
поля и пробел между двумя смежными полосами. Оптимальный размер поло
сы — 4/5 площади газетной страницы [9].
Современные газетные печатные машины (агрегаты) позволяют получать
различные варианты газет по объему, формату (А2 и А3), красочности с двух сто
рон листа. На выходе с помощью фальцаппарата с подборкой можно получить
тетради, имеющие объем кратный 16 страницам (с одного рулона — 16 полос,
с двух — 32, с трех рулонов — 48, с шести — 96 полос).
Экспедиционное оборудование — завершающая часть технологического
комплекса по выпуску газеты. Оно работает в линию с печатной машиной и счи
тает, формирует пачки, упаковывает их и маркирует. Для промежуточного хра
нения предварительно отпечатанных тетрадей (рекламных вкладок и приложе
ний) используются накопители в форме сменных барабанов.
К примеру, воскресное издание «Sunday New York Times» состоит из 12 тет
радей (308 полос) большого формата и одной тетради (24 полосы) таблоидного,
9 вкладок, 2 приложений. Толщина газеты 5 см, а масса — 2 кг. Тираж газеты
(2 млн) печатается в Эдисоне (штат НьюДжерси), вывозится из типографии
частями (лотами), имеющими разный тираж в зависимости от зоны распростра
нения. Доставкой заняты 33 оптовых предприятия и примерно 5 тыс. разносчи
ков. Лот 1 включает тетрадь «Искусство и досуг», а также приложение; лот 2 —
тетрадь «Недвижимость» и региональное приложение «Еженедельник»; лот 3 —
тетради «Финансы», «Моды», «Занятость»; лот 4 — основные тетради и часть
тетради «Спорт». Отделы доставки и газетные киоски получают 1, 2 и 3 лоты,
подписчики — лоты 1 и 2 — в субботние дни, а лоты 3 и 4 — в воскресные до 8 ча
сов вечера.
О масштабе производства можно судить по следующим данным: обычный
запас печатной бумаги (48,8 г на 12) составляет 20,4 тыс. т (17 тыс. рулонов) и рас
считан на 4—6 рабочих смен типографии. Разгрузочная рампа у типографии вме

щает 18 железнодорожных вагонов, а участок промежуточного хранения тетра
дей занимает площадь около 7 тыс. м2 [10].
В целях расширения рынка сбыта общенациональные газеты печатают не
сколько региональных выпусков (изданий). Так, у крупнейшей ежедневной газе
ты Японии «Yomiuri Shimbun» — 5 региональных изданий, общий тираж кото
рых составляет 14,3 млн экземпляров. Несколько меньше (13,1 млн — по данным
1993 г.) тираж пяти изданий «Asahi Shimbun». А в японских газетных типогра
фиях очень высок уровень автоматизации производства. Типография Zama (близ
Иокогамы), где печатается «Asahi Shimbun» (причем две трети тиража — в четы
ре краски!) получает изображение полос по каналу факсимильной связи из цен
тральной редакции (Токио), оснащенной системой верстки полос. В типографии
все автоматизировано: управление производством, контроль качества печати, под
готовка бумажных рулонов, отбраковка газет. В экспедиции установлена систе
ма, накапливающая информацию об упаковке и отгрузке тиража.
В США, Японии, Западной Европе региональным газетам придают боль
шое значение. Объем их примерно 24—28 полос. Крупные региональные изда
ния имеют 2—3 выпуска: основной — утренний, а дневной и вечерний содержат
лишь несколько новых сообщений и свежую рекламную информацию (кстати,
реклама занимает 50—70% объема газеты). Показательным примером региональ
ной ежедневной газеты может служить бельгийская «La Meuse». Региональные
редакции этой газеты находятся в Брюсселе, Шарлеруа и Льеже, а производствен
ный отдел — в городе Мёз. Редакторы обрабатывают почти 160 типовых макетов
полос, для различных манипуляций с редакционными материалами использу
ются локальные сети, которые объединены на выходе целых полос. Всего печата
ется шесть изданий газеты «La Meuse»: вечерний и утренний выпуски для г. Лье
жа, а также региональные выпуски для городов Арло, Вервье, Намюр и Юи.
Первый вечерний выпуск выходит для Льежа, после замены 10 полос готов и ут
ренний выпуск. В каждом региональном издании публикуется 2—6 полос мест
ной спортивной информации, 7 — других местных новостей. Газеты печатаются
в основном ночью. Днем печатные машины работают для газетных вкладок и жур
налов. По аналогичной схеме издаются газеты в Германии, Франции, Италии
и других странах.
Совершенствование допечатных процессов идет на фоне развития средств
массовой коммуникации и современных систем связи от внутрифирменных
до трансконтинентальных для передачи газетных материалов и полос. Как пра
вило, материалы из регионов поступают по каналам связи (частично через спут
ник связи) в редакции газет, располагаемых обычно в деловой части города. А пол
ностью сформированные изображения полос передаются по факсимильной связи
(по стекловолоконному кабелю) в пригород, где обычно создаются современные
чисто типографские производства. Здесь производится экспонирование печат
ных форм и их обработка на автоматизированных и полуавтоматических лини
ях. Объем и структура газет определяется возможностями печатного оборудова
ния, установленного в типографии.
Во многих типографиях России вот уже три десятилетия продолжают ра
ботать машины высокой печати. Конечно, на них нельзя печатать, к примеру, цвет
ные иллюстрации. Такую возможность имеют, однако, приобретенные в 90х го

дах офсетные машины, установленные в типографиях «Известий», «Литератур
ной газеты», «Молодой гвардии», «Прессы». Примером перемен в российской
практике можно назвать газетный комплекс в СанктПетербурге, который стро
ился все 90е годы. Это единственное крупное полиграфическое предприятие го
рода, на котором печатаются практически все местные и центральные газеты как
для города, так и для всего СевероЗапада России: свыше 100 наименований из
даний разной тиражности. В 1993 г. от крупнейшего принадлежавшего в свое вре
мя ЦК КПСС издательства «Лениздат» отделилось полиграфическое произ
водство, специализирующееся на выпуске газет — СанктПетербургский газетный
комплекс. Он имел две типографии — на набережной реки Фонтанки, 59,
и Херсонской улице. Периодические издания выпускались в них способом высо
кой печати, применялся горячий набор, работала цинкография. В том же году
Комплексу был передан полиграфический объект, который возводился на Ле
нинском проспекте, 139. В 1996 г. все газеты были переведены на офсет; старую
площадку на Херсонской закрыли и демонтировали, на Фонтанке оборудование
законсервировали. Горячий набор и высокая печать ушли в прошлое!
Редакции «СанктПетербургских ведомостей», «Вечернего Петербурга»,
«Невского времени», других газет, размещенные по различным адресам центра
города, передают сверстанные номера в Газетный комплекс по волоконноопти
ческим линиям связи — кабелям со стеклянными (кварцевыми) жилами, проло
женными в СанктПетербургском метрополитене и по трассам радиотрансляции.
Есть в линиях несколько точек, к которым редакции подключаются и передают
любую информацию со скоростью до тысячи килобитов в секунду — и текст, и фо
тографию, и видео, и музыку. Цифровой сигнал информации преобразуется в све
товой, передается по световодам, затем вновь преобразуется в цифровой и в та
ком виде воспринимается компьютером. Потом файлы с газетными полосами
просматриваются специальным устройством и выводятся на фотонаборный ав
томат...
Волоконнооптическая связь в 2—3 раза дороже, но качество изображения
значительно выше, чем при передаче по фототелеграфу или через искусствен
ный спутник Земли (ИСЗ). До середины 1996 г. СанктПетербургский газетный
комплекс принимал оригиналмакеты центральных газет из Москвы по фототе
леграфу, теперь по каналу ИСЗ, а местные газеты, в частности «СанктПетер
бургские ведомости» — по световодам. Об этом можно уже догадаться, сравнив
«Ведомости» и, допустим, «Российскую газету». У первого издания — высокая
насыщенность печати, четкость и контрастность иллюстраций, у второй — таких
достоинств нет. Между Москвой и СанктПетербургом в 1994 г. тоже был про
ложен кабель волоконнооптической связи. И возможно, скоро усилиями жур
налистов он заработает в полную силу, а дополнительные затраты редакций
обернутся высоким полиграфическим качеством изданий. Заметим, что волокон
нооптические линии связи пройдут под водой через акваторию Северного Ле
довитого Океана, Черного моря; трансатлантические и транстихоокеанские, они
свяжут Россию с Америкой, Австралией и Африкой [11]. Эффективен и такой
метод децентрализации выпуска издания, как передача номера по сети Интер
нет, когда, к примеру, матрицу очередного номера «Известий» уже не требуется

отправлять самолетом в крупные города за тысячи километров от Москвы, и Ха
баровск может отпечатать тираж центральной газеты одновременно со столич
ной типографией.
Весьма перспективно такое направление развития печатной технологии,
как цифровая печать, когда процесс полиграфического воспроизведения ориги
налмакета управляется ЭВМ и идет без применения печатных форм. Газетная
полоса записывается в формате Post Script, преобразовывается с помощью
процессора растрового изображения RIP в биткарту, которая через контроллер
управляет устройством для переноса краски на запечатываемый материал. Эта
технология по сравнению с традиционным офсетом обладает немалыми преиму
ществами:
печать с компьютера делает ненужными изготовление формных плас
тин и процесс вывода фотоформ;
высокая скорость (1000 полнокрасочных или 4000 однокрасочных от
тисков формата А3 в час);
безупречное качество цветного изображения;
можно сразу же получать сухие оттиски;
перед самой печатью можно изменять текст, вносить в него поправки
[12]. Первая в России цифровая офсетная машина Indigo EPrint 1000
была установлена в июне 1996 г. в редакционноиздательском центре
«Федоров» МНТК «Микрохирургия глаза».
Западные исследователи сулят газетам заманчивое будущее. Газеты будут
печататься в локальных центрах, к примеру, в супермаркетах, в метро, на желез
нодорожных станциях — там, где установят цифровые печатные устройства, раз
работанные в Бельгии и Израиле. Внешне устройства напоминают большие ксе
роксы. Страницы газеты набираются на компьютере и отправляются в цифровой
распределительный центр. Затем посредством цифровых телекоммуникаций они
передаются на каждое из таких печатных устройств, способных отпечатать нуж
ное потребителям количество экземпляров. Отдельный экземпляр можно полу
чить в любой момент одним нажатием кнопки. То, что выпущено и попадает к чи
тателям в Москве, может быть всего через несколько минут выпущено
и доставлено читателям во Владивостоке, в восьми часовых поясах от Москвы.
Второй вариант «бумажной газеты» — это некое подобие цифрового печат
ного устройства, которое можно будет подключить в будущем к персональному
компьютеру, что позволит читателю получить издание в виде электронной ин
формации и затем решать, прочесть ее на экране или на бумаге, как обычную
газету [13].
Еще одно направление — использование Интернет, способного соединять
компьютеры по всему миру. Используя Web, или «Паутину», читатель видит на эк
ране страницы заголовков и может перейти на заинтересовавшую его статью од
ним нажатием соответствующей клавиши. Электронные газеты будут в состоя
нии почти до бесконечности увеличивать объем освещения информации путем
подключения библиотек компьютерных «вырезок» и открытия доступа к неве
роятному объему дополнительного материала, содержащегося на других компь
ютерах. Ведется работа по созданию «личностных» газет: разрабатывается спо
соб, каким читатель может сообщить о своих предпочтениях компьютеру, кото

рый отберет нужную информацию и представит ее в форме газеты. Но как бы ни
развивалась компьютерная технология, традиционная бумажная газета не рас
станется с массовой аудиторией.
Производство печатного издания, ежедневно из номера в номер — главная
забота редакции газеты. Ее возглавляет главный редактор, отвечающий перед
учредителем за выход газеты и реализующий через цепочку «редактор — замес
титель редактора — заведующий отделом — корреспондент» принцип единона
чалия. Редактор принимает решение по содержанию текущего номера газеты,
прочитывает его важнейшие материалы, контролирует выпуск номера, подписы
вает в печать вычитанные полосы, в то же время помимо творческих функций
выполняет и административные — организует экономическую политику редак
ции, руководит финансовохозяйственной деятельностью; по согласованию с ред
коллегией и учредителем определяет размер зарплаты и гонорара; руководит
подготовкой организационномассовых мероприятий (праздников газеты, тор
жественных собраний коллектива и т.п.); представляет редакционный коллек
тив в других организациях и учреждениях. В крупных газетах заместитель глав
ного редактора курирует работу ряда отделов, руководит заседаниями
редколлегии, поочередно с редактором или другими заместителями ведет номе
ра газеты. При редакторе существует такой совещательный орган, как редколле
гия, призванная руководить планированием деятельности редакции (оператив
ным — на номер или неделю, среднесрочным — на месяц, перспективным —
на полгода, год), рассматривать текущие вопросы редакционной жизни, обсуж
дать содержание газетных номеров, контролировать работу по выпуску текуще
го номера, назначая для этого дежурного члена редколлегии. А организационно
техническая работа по выпуску газетных номеров, разработка редакционных
планов возлагается на «штаб газеты» — секретариат. В его составе ответствен
ный секретарь (планирование, курирование ряда отделов, разметка гонорара
и т.д.), заместитель ответственного секретаря (составление макета, подбор и ре
дактирование текстов и иллюстраций, контроль верстки полос и их корректу
ры); выпускающий, обеспечивающий прохождение газеты через типографию, от
вечающий за работу верстальщиков, точное соблюдение графика выпуска номера,
за отправку сверстанных полос на корректуру, в секретариат, в отделы, редакто
ру и т.п. Выпускающий подписывает сигнальный экземпляр номера («в свет»).
Ответственному секретарю подчинен отдел иллюстраций, в состав которого вхо
дят фотокорреспонденты, художники и бильредактор, призванный отбирать ил
люстрации, компоновать их по полосам, обеспечивать единый стиль иллюстра
тивного оформления газеты. Сами же редакционные отделы формируются
по принципам: отраслевому (политика, культура, спорт и т.д.), функциональному
(отдел писем, отдел иллюстраций, отдел информации), жанровому (отдел фель
етона, отдел очерка, региональному (в крупных изданиях раньше были отделы
Европы, Азии, Африки, Америки). Вне отделов находятся обозреватели, готовя
щие аналитические материалы, собственные корреспонденты, работающие в кор
пунктах общероссийских или крупных региональных газет, специальные коррес
понденты, которые по заданию редакции выезжают на места важнейших событий
для их оперативного и квалифицированного освещения.
3.2. РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОННЫХ СМИ

Из электронных средств массовой информации первым заявило о себе ра
дио, зато процесс развития телевидения был более динамичным.
3.2.1. ТЕХНИКА РАДИОВЕЩАНИЯ

Радио — область техники, имеющая дело с применением электромагнит
ных волн (радиоволн), ее теперь называют радиоэлектроникой, так как тех
нические ее средства базируются на широком использовании электронных
компонентов. На начальном этапе радиосвязи считалось, что повысить даль
ность связи можно увеличением длины радиоволны и мощности передат
чика. В результате мощность передающих устройств стала достигать де
сятков и сотен киловатт, а длина волны — сотен и тысяч метров. Лишь в 20х
годах было обнаружено замечательное свойство коротких волн распрост
раняться на огромные расстояния благодаря отражению от ионизирован
ных слоев атмосферы. Это позволило существенно снизить мощность пе
редатчика. Чтобы обеспечить нормальную работу все увеличивающегося
числа передающих и приемных средств, надо было осваивать все новые
высокие частотные диапазоны метровых (короче 10 м) и более коротких
волн.
Ныне радиоспектр чрезвычайно широк — от сверхдальних волн, измеря
емых тысячами метров до миллиметровых и субмиллиметровых. Но частотный
ресурс изза технологических трудностей ограничен [14]. Радиочастотный спектр
уже много лет освоен радиоэлектронными средствами государственных струк
тур, отвечающими не только за оборону страны и организацию правительствен
ной связи, но и за обеспечение безопасности человека, например, при авиаполе
тах, воздушных перевозках. Пути решения проблемы были сформулированы
в Концепции использования радиочастотного спектра в Российской Федерации,
одобренной 25 апреля 1994 г. Государственной комиссией по радиочастотам при
Министерстве связи РФ (ГКРЧ). В частности, средствам радиосвязи предлага
ется совместно использовать частотные полосы.
Что же касается оборудования радиостанций, то степень их насыщения
зависит от запланированной зоны вещания. Так, для поселковой станции необ
ходимы радиопередатчик, 50 м многожильного медного провода для антенны,
устройство антенной настройки, два микрофона на стойках, два проигрывателя
для пластинок, две пары наушников, две кассетные деки, микшерный пульт
на 5 каналов (микшер сводит источники звука во время передачи в прямом эфи
ре и выводит сигнал на передатчик), аудиокабели и электропроводка, а также
некоторая мелочь типа индикатора включения (выключения) передатчика и т.п.
Для станции, вещающей на современный город, список этот существенно расши
ряется, включая большой ассортимент устройств, связанных с источниками зву
ка (микрофоны, магнитная пленка, кассеты, компактдиски и т.д.), преобразова
телями сигнала (микшерные пульты, репродукторы, фильтры и т.д.), линиями
связи студияпередатчик (коаксиальный кабель, радиосистема) и передающей
системой (передатчик, фидерная линия для передачи выходного сигнала пере
датчика к антенне, антенна и мачта для ее установки и т.д.) [15]. Весьма полезно
дополнительное студийное оборудование: фильтры низких частот, позволяющие
уменьшить фоновый шум при записи интервью в аэропорту; фильтры высоких
частот, улучшающие слышимость интервью, передаваемого по телефону; поло

совые фильтры, пропускающие полосу средних частот, отсекая верхнюю и ниж
нюю части спектра; узкополосные режекторные фильтры (фильтрыпробки), спо
собные подавлять часть звукового спектра в очень узком диапазоне, отсекая
гудение, свист и т.п.
Студийные магнитофоны подразделяются на три типа в зависимости от по
дачи пленки: на кассетах, компакткассетах или на открытых катушках. Пленка
в магнитофонных кассетах может быть покрыта окисью железа или двуокисью
хрома. В первом варианте цена ее существенно снижается, вовтором — пленка
дорогая, но позволяет уловить высокие частоты звукового спектра, что очень важ
но при записи музыки. В компакткассетах, или картриджах (картах) концы ко
роткой, рассчитанной на минутную запись пленки на бобине, склеены и ее не на
до ни перематывать, ни прокручивать. Картриджами пользуются для коротких
и часто повторяющихся сообщений — таких, как регулярные объявления, позыв
ные станций и передач, реклама, звуковые эффекты и т.д. Магнитофоны третье
го типа, работающие с открытой пленкой, намотанной на большие плоские боби
ны, используются только для производства и монтажа фонограммы (оператор
находит нужное место записи, режет и склеивает пленку, переписывает фоно
грамму на кассету или картридж или сразу же пускает в эфир ).
Размышляя о перспективах радиовещания, инженеры, исследователи пи
шут о цифровой технологии, когда компьютер, снабженный звуковой картой,
цифровым пультом, студийным микрофоном, комплектом дек для мини и ком
пактдисков будет преобразовывать аналоговый звук в цифровой и наоборот. При
этом существенно возрастет качество звучания.
3.2.2. НА ПУТИ К ЦИФРОВОМУ ТЕЛЕВИДЕНИЮ

Телевидение, как и любое средство массовой информации (как печать —
площадью газетного номера), ограничено временными рамками, структу
рой программ. Предварительный контур общей структуры телевидения
называют сеткой вещания. Сетка, с которой соотносятся тематические пла
ны, отражает уровень организационной деятельности телестудии и учиты
вает жанры, тематику и время выступлений, временную ритмичность, ад
ресность, состав аудитории, координацию с другими телестудиями.
Оперируя временем, телестудия верстает отдельные передачи. Программ
ная телевизионная верстка — это важный метод организации вещания
с целью воздействия на телезрителя. Планы телестудии реализуются в па
вильонных или натурных съемках.
Заглянем в павильон студии телевидения. Три стены павильона — глухие,
без окон, в четвертой стене, примерно на половине ее высоты, прорезано боль
шое, почти во всю длину стены, окно. Там, за окном — аппаратная. Пол павильо
на идеально гладкий; телевизионная камера катится прямо по полу, у нее особый
штатив — на пневматических шинах. От каждой камеры (а их может быть от двух
до пяти) тянется по полу толстый кабель и уходит кудато в стену. Непременные
принадлежности павильона — осветительные приборы и маленькая тележка,
с установленным на ней «журавлем» — длинным рычагом, на конце которого ви
сит микрофон.
Включение камеры происходит в аппаратной. Перед окном, выходящим

в павильон, — пульт с контрольными мониторами, каждый из которых соединен
проводами с одной из камер. Каждая пара «мониторкамера» пронумерована оди
наковой цифрой. И только у одного монитора вместо цифры стоит буква «К»:
изображение сюда поступает не с камеры, а с кинопроектора, т.е. с кинопленки.
Есть и не помеченный ни цифрой, ни буквой «эфирный», или «выходной» мони
тор (с несколько большим экраном) — на нем можно увидеть именно то изобра
жение, которое в данный момент «выходит в эфир». Каждая из камер посылает
на экран монитора свое изображение.
Сейчас начнется передача. Камера 1 направлена на заставку «Один
на один»; на экране монитора 1 мы видим это изображение. Камера 2 направлена
прямо на ведущегомодератора, сидящего за столиком. На мониторе 2 мы видим
анфас, его лицо крупным планом. Камера 3 стоит дальше от столика и чуть в сто
роне от камеры 2. Поэтому на мониторе 3 изображение ведущего уже не анфас,
а сбоку и средним планом («поясной портрет»). Видим мы еще и двух человек,
сидящих рядом с модератором — лидеров политических партий. Тележка с «жу
равлем» установлена так, что микрофон висит перед ними — достаточно высоко
для того, чтобы не попасть в поле зрения камер 2 и 3, но достаточно низко для
того, чтобы можно было говорить, ничуть не повышая голоса.
Экран монитора «К» пуст. Нет изображения и на экране «выходного» мо
нитора: ни одна камера еще не «включена в эфир».
Наконец, отданы все необходимые распоряжения: прозвенели звонки, тре
бующие тишины; в павильоне вспыхнуло табло: «микрофон включен». По знаку
режиссера, ведущего передачу, его ассистент нажимает на пульте кнопку с циф
рой «1». И в тот же миг на экране «выходного» монитора — с камеры 1 появляет
ся заставка. Теперь мы видим одно и то же изображение на двух экранах сразу —
на экране монитора 1 и эфирного, или «выходного». Это же изображение приня
ли на своих экранах миллионы телевизоров в стране, потому что передатчик те
лецентра «видит» только то изображение, которое передано на «выходной» мо
нитор. Другими словами, сейчас «в эфир вышла» камера 1.
Но вот режиссер дал новый знак и ассистент нажал вторую кнопку. Авто
матически «от эфира отключилась» камера 1 и одновременно «включилась
в эфир» камера 2. На экране «выходного» монитора (и монитора 2) и на экранах
всех телевизоров крупный план ведущего, который предлагает вниманию теле
зрителей передачу — дискуссию двух политических лидеров, имеющих различ
ные точки зрения на решение социальных проблем.
Включена камера 3: на «выходном» мониторе (и на экранах телевизоров)
средний план: ведущий и его собеседники Ж. и Н. Ведущий представляет их.
Когда называется имя Ж., средний план сменяется его крупным планом:
камера 1, подчиняясь оператору, отъехала от заставки, стоящей в другом углу
павильона, и бесшумно подкатилась к выступающим. Это произошло, пока
«в эфире» были камеры 2 и 3. За это время оператор направил объектив каме
ры 1 на Ж., «взяв» его крупный план. Режиссер увидел на мониторе 1 изображе
ние Ж. за несколько секунд до того, как ведущий произнес его имя. И в нужный
момент ассистент «включил в эфир» камеру 1 — после среднего плана, показан
ного камерой 3.
Камера 2 тем временем направляется на Н. По знаку режиссера на «выход

ном» мониторе появляется крупный план Н. — в тот момент, когда модератор
представляет его.
Голос ведущего звучит «изза кадра», а видим мы сначала одного, затем —
другого лидера. Собеседники представлены. Ведущий задает им первый вопрос.
И снова ассистент режиссера нажимает кнопку, включающую «в эфир» камеру 3,
снова на экранах телевизоров — средний план: три человека, сидящие за столом.
После нескольких вопросов и ответов Н. просит показать кинокадры, за
снятые на пленке. Ассистент нажимает соответствующую кнопку и на мониторе
«К» (и на «эфирном» мониторе) появляется новое изображение, получаемое уже
не от телевизионной камеры, а от кинопроектора, с пленки, т.е. предварительно
зафиксированное. Изза кадра время от времени слышен голос невидимого сей
час Н., комментирующего кинокадры [16]. В результате такого телевизионного
монтажа изображений кадров телезрители видят на экране непрерывный их по
ток. В данном случае описана прямая («живая») телепередача, идущая в эфир
«прямо», т.е. без предварительной фиксации.
Но есть и иная технология — видеомагнитная запись, ведущая по той же схе
ме монтажа, что и прямая передача, но вместо «выхода в эфир» изображение, пода
ваемое на «выходной» монитор, фиксируется (записывается) на магнитную ленту.
Эта запись перед передачей в эфир, на домашние телевизоры, также может быть
подвергнута монтажу (обычно — с целью сокращения объема передачи), но может
быть передана и без всяких изменений. Первые шаги в освоении формы телепере
дачи, идущей в эфир не «прямо», т.е. не с телекамер, а с пленки, были сделаны еще
в 1951 г., когда возникло производство телефильмов — художественных, публици
стических или научных сообщений, зафиксированных на кинопленке т.е. с по
мощью кинокамеры и предназначенное исключительно для показа по телевиде
нию. Но уже в 70е годы по мере совершенствования техники записи изображения
и звука на ферромагнитной пленке — ВМЗ (видеомагнитная запись) кинотеле
фильм стал активно вытесняться видеофильмом — сообщением, полученным с по
мощью телекамер и зафиксированным видеомагнитофоном.
У создателей телепередачи, съемочной группы свой профессиональный
язык, свои термины. Так, кадром называют, с одной стороны, изображение части
пространства, заключенного в раму экрана, видимое в каждый момент, а с дру
гой, часть фильма (телепередачи), снятую «одним взглядом» камеры, т.е. за вре
мя ее непрерывной работы; а масштаб изображения, содержащий в кадре, обо
значают термином план. Есть дальний план (человек и окружающая его
обстановка), общий (человек во весь рост), средний (человек до колен), поясной
(человек до пояса), крупный план (голова человека) и макроплан (деталь, на
пример, глаза). Любой угол, образуемый оптической осью объектива и плоскостью
предмета — это ракурс: обычный, если угол прямой, и необычный. Расставляя
кадры в определенном порядке, выполняют операцию монтажа (фр. montagе —
сборка). Монтаж бывает техническим (склеивают куски ленты, снятые раздель
но), представляющим часть монтажа конструктивного (когда после соединения
кадров между ними возникает смысловая связь); художественным (когда эта
связь — кинематографическая), параллельным (показывают кадры, изображаю
щие одновременные действия), перекрестным (частный случай параллельного
монтажа, когда одновременность двух или нескольких действий — условие обя

зательное), ассоциативным (параллельный монтаж, используемый для выявле
ния внутренних, субъективных связей с целью вызвать у зрителя ассоциацию),
внутрикадровый (изменения содержания кадра, крупности изображения, ракур
са, получаемые при съемке с движения), междукадровым (монтаж изображений,
снятых с подвижных и неподвижных точек зрения) [17].
Вот некоторые примеры монтажа из истории кино. Перекрестный монтаж —
психическая атака из фильма «Чапаев»: мы видим то строй каппелевцев, иду
щих в атаку, то красных пулеметчиков, готовящихся к бою, то штаб Чапаева, снова
белых, стреляющий пулемет, падающих каппелевцев и т.д. Ассоциативный —
в фильме «Конец СанктПетербурга» кадры атаки и гибели солдат на фронте
и ажиотажа спекулянтов на петербургской бирже выражают определенную идею
и вызывают ассоциации.
Важно также различать виды съемки движущейся камерой. Если камера,
оставаясь на месте, лишь поворачивается вверх или вниз, вправо или влево, то мы
имеет дело с панорамированием (при репортаже с футбольного матча, камера,
оставаясь в одной точке, панорамирует в горизонтальной плоскости, следя за мя
чом). Когда угол между оптической осью объектива и плоскостью снимаемого
предмета остается неизменным, то такую съемку называют проездом, или тре
веллингом (от англ. travelling — путешествующий, передвигающийся): проезд ка
меры вдоль улицы (горизонтальный тревеллинг), от земли до крыши дома (вер
тикальный тревеллинг), движение камеры рядом с движущимся автомобилем,
отъезд и наезд (тревеллинг назад и тревеллинг вперед). Различные сочетания
тревеллинга с панорамированием — это уже траекторная съемка, для осуществ
ления которой применяются операторские краны с выносными стрелами, спо
собные одновременно подниматься, поворачиваться и передвигаться в любую
сторону, и другие, иногда очень сложные механизмы и приспособления. Камера
в течение минуты снимает кадры, двигаясь сначала по крыше дома, затем, спус
каясь вниз, показывает человека в толпе возле плавательного бассейна, потом
следует за пловцом, уходя под воду, и т.д.
С технической точки зрения в основе телевизионной передачи лежат три
физических процесса: преобразование световой энергии в электрические сигна
лы, радиопередача и прием (запись) электрических сигналов, преобразование
последних в световые импульсы. И все три указанные проблемы решены в Рос
сии. Первая — профессором Московского университета А.Г. Столетовым, кото
рый в 1888—1890 гг. установил закономерности фотоэффекта, вторая преподава
телем Кронштадских минных классов А.С. Поповым, открывшим в 1895 г.
беспроволочный телеграф, третья — профессором СанктПетербургского техно
логического института Б.Л. Розингом [18]. Уже первые два открытия вдохнови
ли лучшие технические умы на творческие поиски. В 1899 г. российский изобре
татель — преподаватель Казанского промышленного училища А. Полумордвинов
разработал оптикомеханическую систему ... цветного телевидения, основанную
на теории трехкомпонентного цветного зрения (цвета передаются с помощью
вращающихся дисков со светофильтрами). Систему с одновременной передачей
цветов предложил и инженер И. Адамян (1907 г.). Противником механической
системы (использовались провода, призмы, зеркала, диски и т.п.) стал Б.Л. Ро
зинг. Стремясь преобразовать электромагнитные колебания в световые, он

в 1907 г. создал катодную (электроннолучевую) трубку для воспроизведения дви
жущихся изображений: поток электронов (катодные лучи), вызванный фотоэф
фектом, бомбардирует торец трубки, покрытый слоем вещества, способного под
воздействием катодного луча светиться. Ученик Розинга В. Зворыкин в 1933 г.
завершил в США свои работы по реализации электронной системы телевиде
ния. Считается, что электронное многострочное телевидение начали внедрять
на 15 лет позже радиовещания — в 1936 г. в США и Великобритании, а 1938 г.
во Франции и СССР.
Первая разработка по цветному телевидению была завершена в США в годы
Второй мировой войны: на приемной стороне перед кинескопом с большой ско
ростью вращался диск со светофильтрами; при этом изображение получалось
слишком малого размера да и принимать его нельзя было на обычном телевизо
ре. Эти проблемы были устранены только к 1953 г., одна из электронных систем
была выбрана в качестве стандартной для США. Она известна как НТСЦ (NTSC)
по названию Национального комитета телевизионных систем. А в СССР первые
передачи цветного телевидения состоялись в 1952 г. в Ленинграде, и завод имени
Козицкого выпустил тогда небольшую партию цветных телевизоров «Радуга»
с кинескопом диаметром 18 см и вращающимся трехцветным диском. Работы
по созданию системы цветного телевидения по типу НТСЦ велись на кафедре
телевидения Ленинградского электротехнического университета связи под ру
ководством П. Шмакова и во Всесоюзном НИИ телевидения (В. Крейзер). Вско
ре были выявлены недостатки, показавшие нецелесообразность введения в стра
не системы НТСЦ.
Тем временем французский инженер Анри де Франс создал систему
СЕКАМ (Seguence de Couleur Avec Memoir — поочередность цветов с памятью),
а немецкий специалист В. Брух — систему ПАЛ (Phase Alternation Line — пе
ремена фазы по строкам). СССР, а также ряд европейских, африканских и азиат
ских стран присоединились с системе СЕКАМ, другая группа государств выбрала
ПАЛ. Телевизионные центры советских городов были оснащены соответствую
щим оборудованием, по радиорелейным и спутниковым линиям связи програм
мы цветного телевидения стали подаваться сначала по 6 часов в неделю (1968 г.),
затем по 12 (1969 г.), а в 1970 г. — уже по 20 часов в неделю. Но до конца 70х
годов существование трех различных систем цветного телевещания было причи
ной возникновения сложных проблем. Только потом были созданы телекамеры,
приемники и видеомагнитофоны, способные передавать, принимать и записы
вать цветное изображение, сформированное по любому из трех стандартов.
Уже давно российские телезрители, как и телезрители во всем мире, смот
рят практически все передачи в цвете.
В истории отечественного телевидения самым знаменательным оказался
1967 г. В октябре начали передаваться цветные телепрограммы по системе
СЕКАМ, а 7 ноября впервые с Красной площади в Москве состоялась вне
студийная (в цвете) передача военного парада и демонстрации с помощью экс
периментальной передвижной телевизионной станции цветного телевидения.
24 октября вступила в строй Останкинская общесоюзная радиотелефонная пе
редающая станция, размещенная в уникальной свободностоящей башне из пред

варительно напряженного монолитного железобетона (железобетонный ствол
башни заканчивается на высоте 386 м, а далее его продолжает трубчатые метал
лические конструкции, на которых размещены антенные сооружения. Все радио
техническое (телевизионное и радийное) оборудование станции расположено
внутри ствола башни. Подобное сооружение не имело равных в мировой строи
тельной практике. На башне устроена смотровая площадка и знаменитый трех
этажный ресторан «Седьмое небо» с вращающимся полом. 4 ноября начал рабо
тать крупнейший в Европе Общесоюзный телевизионный центр, а 2 ноября —
сеть наземных станций «Орбита» для приема телевизионных передач, которые
транслировались через спутник «Молния1» [19]. Аудитория телевидения уве
личилась сразу на 20 млн человек. Сегодня «Орбита», а также системы «Экран»,
«Москва» базируются на космических аппаратах «Горизонт, «ЭкранМ», «Эксп
ресс», позволяют осуществлять вещание программ по пяти временным зонам.
Система «Москваглобальная» передает российские программы почти во все стра
ны мира. В ряде регионов (европейская части России, Урал, Сибирь) распрост
раняются программы ТРК «Петербург», НТВ и ТВ6. На базе спутникового не
посредственного вещания «Галс» с 1996 г. начались передачи четырех программ
«НТВплюс». В стране к 1997 г. была создана уникальная распределительная сеть:
10 спутников связи, свыше 100 тыс. км наземных радиорелейных линий связи,
12 тыс. телевизионных и 1600 радиовещательных передатчиков. С помощью та
кой сети осуществляется пятизонное вещание — доведение теле и радиопрог
рамм, формируемых в Москве, до любого из 10 часовых поясов в удобное для
населения время. Благодаря такому техническому комплексу 98% населения ус
тойчиво принимают одну программу телевидения, 94% — две программы и 36% —
три и более программ. В конце 1999 г. в Останкине была введена в строй уни
кальная студия (№ 11), площадью 1000 м2, создан сложнейший технический ком
плекс. С его помощью НТВ как заказчик создает как камерные программы (уча
ствуют несколько человек), так и передачи развлекательного характера, токшоу,
публицистические и аналитические программы с участием большой аудитории.
Для телевидения сначала были выделено 12 каналов в метровом диапазо
не, но вскоре этот частотный спектр был исчерпан, и потребовалось освоение де
циметровых волн, без чего невозможно увеличение числа передаваемых программ.
А тем временем возникло и продолжают возникать немало негосударственных
телекомпаний. Предоставить каждой из них канал становится все более слож
ной задачей. Проблему стали решать с помощью сетей кабельного телевидения
и спутниковых систем непосредственного вещания. Города Европы буквально
увешаны приемными спутниковыми антеннами. С 1990 г. наземная сеть телеви
дения сократилась, есть прогноз, что к 2010 г. принимать наземное вещание бу
дет всего 8% телевизоров. Однако на орбите не хватает места для размещения
новых спутников изза возможных помех между спутниковыми сетями. Дефи
цит каналов, а также необходимость использования антенны, отсутствие мобиль
ного приема, ограниченность в трансляции программ — все это побуждает ис
кать иные способы телевещания. Самым эффективным из них является цифровое
телевидение, когда выделяемый спутниковыми и наземными системами спектр
может быть использован более эффективно благодаря применению метода сжа

тия сигнала. Цифровой видеосигнал подвергается компрессии, что позволяет
передать через спутник или по кабельному каналу вместо одной телевизионной
программы до 10 цифровых. При этом на телеэкране достигается очень высокая
четкость изображения. Даже кабельная сеть станет многопрограммной и начнет
передавать огромные массивы информации.
Некоторые страны заявили о намерении полностью отказаться от аналого
вого телевидения; так, в Германии переход к цифровому вещанию намечен
на 2008—2010 гг. Одна из первых цифровых телевизионных передач состоялась
здесь 26 июня 1996 г. на гоночной трассе — в тот день шла прямая трансляция
с мировых автогонок «Формулы 1» в цифровом формате [20].
И вновь вернемся к разговору о волоконнооптических линиях связи. До по
следнего времени, чтобы одновременно передать несколько программ телевиде
ния (а попутно и огромный поток телефонных сообщений), использовали в ос
новном коаксиальные, радиорелейные и спутниковые линия связи. Теснота
в эфире, помехи, необходимость через каждые 5 км коаксиального кабеля орга
низовывать регенерационные участки потребовали создания новой системы пе
редачи информации. Так родились линии, в которых световые, кварцевые (кста
ти, дешевые) жилы заменили медные, и электрокабель уступил место световоду.
Волоконнооптическая система связи органично вписывается в систему мульти
медиа — объединение компьютером в едином комплексе зрительной и звуковой
информации, что позволяет обеспечивать диалоговый (интерактивный) режим
работы, при этом оптический диск СDROM способен хранить объем информа
ции, эквивалентный 50 томам формата Энциклопедии. В начале 90х годов по
явился телевизор, принимающий цифровой сигнал, что стирает грань между ком
пьютером и телевизором. А с 1994 г. фирма «Coni» уже выпускает телекомпьютер
«Telemac».
3.2.3. ЭЛЕКТРОННЫЙ ИНСТРУМЕНТ В РУКАХ ЖУРНАЛИСТА

Кроме редакционноиздательских систем, обеспечивающих во многих газет
ных редакциях подготовку номера — от набора и корректуры текстов до по
лучения форм для печати; ПТК (передвижных телевизионных камер) и дру
гой сложнейшей техники, которой оборудованы технические телецентры,
в арсенале непосредственно журналиста имеется немало облегчающих его
труд различных средств малой оргтехники. К ним относятся персональные
компьютеры и ксероксы, автоответчики, диктофоны, видеомагнитофоны...
Сегодня подавляющее большинство телевизионных программ записыва
ется на видеокамеру. Технологию телевизионного вещания коренным образом
изменило появление видеомагнитофона, позволившего сводить на одну ленту
сюжеты с разных источников, повысить качество передач, расширить творческие
возможности тележурналиста.
Хотя принцип записи изображения на магнитную ленту (как и записи зву
ка) достаточно прост, студийный цветной видеомагнитофон — сложное устрой
ство, содержащее системы преобразования сигналов, точнейшие механические
узлы, электронные системы автоматического регулирования работы двигателя.
Электронный монтаж программ с помощью внешних программных устройств
и встроенных в магнитофон электронных блоков позволяет решить наиболее
трудную задачу — составление программы из отдельных кусков. А четыре вра

щающиеся головки и экономичная поперечнострочная запись обеспечивает вы
сокое качество работы. Но есть и видеомагнитофоны с так называемым сегмент
ным способом записи двумя головками, каждая из них записывает часть
телевизионного полукадра (сегмент), а диск с головками охватывается лентой
на угол, несколько больший 180 градусов. В этом случае используются более ра
циональный формат записи, новые ферритовые магнитные головки с большим
сроком службы. Еще большую экономичность имеют сегментные двухголовоч
ные видеомагнитофоны («Кадр103»), позволяющие записывать цветные теле
программы на ленте шириной в 1 дюйм (25,4 мм). Для получения высокой ста
бильности воспроизводимого сигнала к таким видеомагнитофонам подключают
цифровые корректоры временных искажений. Телевизионный сигнал в них сна
чала преобразуется в цифровую форму, а затем закладывается в «память» запо
минающего устройства. При считывании сигнала из запоминающего устройства
цифровой сигнал преобразуется в аналоговый цветной телевизионный сигнал,
но уже без искажений.
Для облегчения процесса подготовки программы разработаны кассетные
видеомагнитофоны, могущие непрерывно передавать в эфир программы, состав
ленные из пятиминутных частей.
С появлением цифровых корректоров временных искажений появилась
возможность передавать в эфир сигналы, записанные уже на бытовую видеока
меру. В последней обычно применяется лента шириной в полдюйма (12,7 мм).
Магнитные строчки записываются на ней двумя вращающимися головками под
острым углом к базовому краю ленты [21].
В конце 60х годов в стране начался процесс миниатюризации телевизион
ного оборудования, ставший возможным благодаря появлению интегральных ра
диосхем. Уже в 1967 г. существовали репортажные камеры, а первый видеомаг
нитофон был выпущен в 1969 г.
В последнее время отличным помощником журналиста стал портативный
ноутбук — персональный компьютер в виде небольшого кейса. Находясь на зада
нии вне редакции, подключив ноутбук с помощью модема (переходного устрой
ства) к телефонной сети, корреспондент может передать свое сообщение на ре
дакционный компьютер. И фотографию, снятую цифровой фотокамерой,
подключенной затем к тому же ноутбуку. А сегодня появился новый оператив
ный канал связи — сообщения SMS по мобильному телефону. Именно по мо
бильнику поступила на радиостанцию «Эхо Москвы» первая информация о за
хвате террористами школы в Беслане.
И всетаки в организации производства телерадиопрограмм главная роль
отводится не технике и технологии, а людям, персоналу. Возглавляет эту работу
директор программ, отвечающий за создание, изменение и уточнение долгосроч
ной концепции вещания, разработку календарнотематического плана телевиде
ния (радиовещания) и контролирующий его выполнение. Режиссер в процессе
создания телерадиопередач руководит съемочной группой, разрабатывает режис
серский (рабочий) сценарий, график производства, смету затрат, проводит репе
тиции, съемки, монтаж передач, выдачу их в эфир; режиссерассистент телеви
дения самостоятельно в качестве режиссера готовит несложные телепередачи,
а ассистент режиссера выполняет задания режиссера, составляет схему работы
телекамер, проводит за видеопультом репетиции и передачи в прямом эфире;

примерно такие же обязанности и у ассистента режиссера радио. Важными фи
гурами являются редактор (участвует в формировании концепции вещания, раз
работке планов, заказывает сценарии, организует их рецензирование, сам редак
тирует авторов) , музыкальный редактор (монтирует музыкальные фонограммы,
привлекает к участию в передачах композиторов, музыковедов, музыкантовис
полнителей), ведуший программы (готовит текст, проверяет факты, работает в пря
мом эфире), звукорежиссер и его помощник, ассистент звукорежиссерта
(отвечают за высокое художественное и техническое качество звука телерадио
передачи). Не менее ответственна работа и других работников телерадиокомпа
нии, таких, как комментатор, телеоператор, фотокорреспондент, директор съе
мочной группы (распорядитель кредитов, отвечающий за разумный расход
материальных и денежных средств), диктор и репетитор по технике речи, а так
же целый отряд художников: главный художник телевидения, художникпоста
новщик, шрифтовик, график, декоратор, оформитель игровых кукол, художник
кукловод. Свои специалисты — от начальников аппаратностудийного,
декоративногопостановочного и других комплексов до заведующего видеоте
кой — есть в техническом телецентре.
Высшим органом телерадиокомпании. если она — АО, является собрание
акционеров, которое избирает Совет директоров и его председателя, а также ге
нерального директора компании. Такая схема, однако, применима к вещатель
ной компании (например, к Первому каналу); в производящей телекомпании
(ВиД или МАК внутри Первого) управление выглядит менее сложным.
ВЫВОДЫ
Конкуренция на рынке, борьба за выживаемость побуждает редакции
средств массовой информации совершенствовать не только журналистское
мастерство, но и техническую базу изданий и технологию подготовки га
зет, радиопрограмм, телепередач. Бурные инновационные процессы пос
ледних лет ХХ столетия преобразовали журналистику Запада и России,
умножили ее технический потенциал.
Возможности и быстрота действия оборудования по сбору информации
и иллюстративного материала (пишущие машинки, телефоны, телеграф, факс,
компьютер, световоды, спутниковая связь и пр.) влияют на скорость производ
ства, качество и стоимость газет. Электроника и компьютеризация средств мас
совой информации позволяют совершенствовать дизайн изданий, телерадиопе
редач, улучшать их качество. Переход печати, радио и телевидение на цифровые
технологии открывают перед журналистикой уникальные перспективы.
1. Какими были техника и технология производства газеты в 60—70е

годы?
2. Проанализируйте номер газеты с точки зрения шрифтового оформле
ния (кегли, гарнитуры, начертание, насыщенность, емкость, достоин
ства и недостатки).
3. Сделайте анализ набора основного текста газеты (абзацы, пробелы, пе

реносы, ширина колонок, апрош, интерлиньяж, выключка строк, выде
ления в тексте и т.д.).
4. Раскройте достоинства или недостатки заголовочного комплекса кон
кретного газетного номера. Как бы вы его перестроили?
5. Определите качество иллюстративного материала и его размещения
на полосе.
6. Сделайте макет газетной полосы, используя разные виды верстки.
7. Каков оптимальный способ передачи макета газеты из редакции в ти
пографию?
8. Средства массовой информации и компьютер. Каковы перспективы это
го союза?
9. В чем особенности цифровой печати?
10. Перечислите оборудование радиостанции.
11. Какая разница между телефильмом и видеофильмом?
12. Перечислите виды монтажа на телевидении и виды съемки с движе
ния.
13. Почему нужно цифровое телевидение? Что оно дает?
14. Каковы сферы использования Интернет?
15. Какие электронные средства есть на вооружении тележурналиста, ре
портера радио?
16. Назовите тех, кто организует производство телерадиопрограмм, выпуск
газеты.
1. Богданов Н., Вяземский Б. Справочник журналиста. Л., 1961. С. 357—

538.
2. Новожилов А. Издательские системы: о чем говорят, о чем спорят //
Полиграфия. 1995. № 4. С. 22—23.
3. Бармин В.В. Принцип и особенности компьютерного дизайна отечествен
ной газеты // Средства массовой информации в современном мире: Те
зисы научнопрактической конференции. М., 1998. С. 115—116.
4. Ныркова Л.М. Как делается газета : учеб. пособие. М., 1998. С. 23—29.
5. Рэндалл Дэвид. Универсальный журналист. Великий Новгород; СПб.,
1999. С. 318—338.
6. Ныркова Л.М. Как делается газета. С. 46—50.
7. Кассинский В. Газеты меняются в лице // Известия. 2001. 26 нояб.
8. Головко С. Полвека газетного дизайна // Журналист. 2001. № 8. С. 91—93.
9. Избицкий Э., Каган Б. Перемены в газетном деле неизбежны // Поли
графия. 1996. № 5. С. 50—52.
10. Булгак В. ХХI век — век глобализации и персонализации связи // Ра
дио. 1997. № 5. — С. 6.
11. Ныркова Л.М. Как делается газета. С. 6.
12. Кононов И. Indigo EPrint 1000 — первые опыты // Полиграфия. 1996.
№ 5. С. 34—35.
13. Рэндалл Дэвид. Универсальный журналист. С. 361—364.

14. Многогранное радио // Радио. 1995. № 4. С. 4—5.
15. Хорвиц Роберт. Руководство для начинающих радиовещателей. М.,
1998. С. 21—23.
16. Багиров Э.Г., Борецкий Р.А., Юровский А.Я. Основы телевизионной жур
налистики. М., 1987. С. 75—81.
17. Там же. С. 109—124.
18. Рытин Э.А. Техника и методика применения электронных средств жур
налистики: Учеб.метод. пособие. М., 1986. С. 32.
19. Тридцать лет телевидения // Радио. 1997. № 11. С. 5.
20. Bock G. Vom analogen zum digitalen Fernsehen. Statigie fur einen Ubergang.
FKT. 1998. Jg. 52. No 7. S. 403—406. О цифровом телевидении в Европе //
Техника кино и телевидения. 1999. № 10. С. 82.
налистики. С. 33—35.
1. Багиров Э.Г., Борецкий Р.А., Юровский А.Я. Основы телевизионной жур

налистики. М., 1987.
2. Барыкин К.К. Пишу, печатаю, диктую. М., 1970.
3. Галкин Л.М. Оформление газеты и журнала: от элемента к системе. М.:
Издво Моск. унта, 1984.
4. Георгиев Д. Режиссура газеты. М., 1985.
5. Гуревич С.М. Основы научной организации журналистского труда. М.,
1987.
6. Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации. М., 1999.
7. Журналист и магнитофон : Метод. пособие / сост. М.А. Бережная,
В.С. Павлова, Ю.М. Ордынский. СПб., 1990.
8. Иоффе Е.А. Техника фотографии. М., 1973.
9. Кабельное телевидение : метод. пособие / сост. А. Боев, Г. Ланцева. СПб.,
1992.
10. Картер М. Современный дизайн газеты. М., 1995.
11. Ковтун В.С., Осинский В.Г. Телевизионная и радиопередача : учеб. по
собие. СПб., 1984.
12. Кулаков А.Н. Макетирование газеты : учеб. пособие. СПб., 1991.
13. Лени Г., Баррет Дж. Настольные издательские системы. М., 1993.
14. Моисеев А. «Macintosh» в компьютерном допечатном процессе : прак
тические советы и рекомендации. М., 1997.
15. Ныркова Л.М. Как делается газета : практич. пособ. для студентов фа
культетов, отделений журналистики, избравших своей специальностью
газетный дизайн. М., 1998.
16. Попов В., Гуревич С. Производство и оформление газеты. М., 1977.
17. Рабочая книга редактора районной газеты / под ред. Я.Н. Засурского.
М., 1988.
18. Радиожурналистика : учебник // под ред. А.А. Шереля. 2е изд. М.: Изд
во Моск. унта; Высшая школа, 2002.
налистики : метод. пособие. М., 1986.
20. Самолетов С. Как делается газета? : учеб.метод. пособие. СПб., 1999.
21. Современные полиграфические технологии // Полиграфист и издатель.
1997. № 1.
22. Современные фотонаборные автоматы и технологии растрирования //
Полиграфист и издатель. 1997. № 2.
23. Средства информационной техники. М., 1988.
24. Табашников И Н. Газета и дизайн. Тюмень, 1994.
25. Тимофеев Я.Я. Издательство на моем столе. М., 1988.
26. Фельдман Б.А. Газетное производство. М., 1972.
27. Фотодело : метод, указания. Ч. 1, 2 / сост. В.В. Никитин, А.Н. Пирож
ков. СПб., 1989.
28. Хорвиц Роберт. Руководство для начинающих радиовещателей. М.,
1998.
29. Шушан Р., Райт Д., Льюис Л. Дизайн и компьютер : пер. с англ. М., 1997.
30. Ярмола Ю.Н. Компьютерные шрифты. СПб., 1994.
Глава 4
ТИПОЛОГИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ
Как социальный институт российская журналистика функционирует на ос

нове Конституции РФ, Закона «О средствах массовой информации», иных пра
вовых документов, а также редакционных уставов или договоров. Опираясь на по
зицию редакций или учредителей СМИ, журналистика взаимодействует
с другими институтами общества — государственными органами, партиями, об
щественными организациями, предприятиями и т.п.; заботясь об удовлетворе
нии потребностей и интересов того или иного социального слоя, она ведет поли
тическую деятельность, вмешиваясь в отношения между общественными силами
по поводу власти (получения, удержании, организации). При этом поведение
средств массовой информации (демократических или коммунистических, ульт
раправых или ультралевых) в условиях гласности и свободы слова, плюрализма
и многопартийности диалектично: важно, с одной стороны, не поступиться прин
ципами, с другой — избегать острой конфронтации с инакомыслящими; необхо
дим диалог, обмен мнениями в ходе дискуссии, компромисс.
В то же время у журналистики для ведения политической деятельности
есть надежное оружие — публицистика. Под последней понимается совокупность
актуальных популярных политических текстов, предназначенных для массового
распространения и воздействия на текущие политические процессы посредством
их оперативного документальноэмоционального отражения; если журналисти
ка включает в себя всю деятельность прессы как социального института, то пуб
лицистика составляет основное содержательное наполнение массовых периоди
ческих органов, письменно материализованную общественнополитическую
мысль и оперативное воплощение текущей политической практики [1]. Матери
ал, скажем, на студенческую тему считается политическим, если в нем говорится
о проблемах вузов, таких, как материальные и другие основы организации сту
денческой жизни, оснащенность учебного процесса методическими пособиями
и оргтехникой, повышение размера стипендии и т.д., поскольку их решение тре
бует вмешательства государства. Ведь политика есть участие в делах государ
ства с целью реализации потребностей и интересов тех или иных общественных
групп. Но журналистский текст аполитичен, если его автор информирует, как
сдали студенты очередную сессию, чем они заняты в свободное время, если и ста
ГЛАВА 4. ТИПОЛОГИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ 129
вит проблемы, но они решаемы на уровне студенческой группы, факультета или

вуза. Публицистические материалы, как и чисто информационные, журналисти
ка доносит до массовой аудитории с помощью системы средств массовой инфор
мации.
4.1. ЖУРНАЛИСТИКА КАК СИСТЕМА

СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Существующая система СМИ складывалась постепенно: вначале были
только газеты и журналы, в XIX в. добавились информационные службы,
а в ХХ — сначала радиостанции, а потом и студии телевидения. Сегодня
только в СанктПетербурге действуют свыше 10 телеканалов и телекомпа
ний. Средства массовой информации — самостоятельная индустрия, наце
ленная на формирование общественного мнения с использованием орга
низационнотехнических комплексов, обеспечивающих быструю передачу
и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информа
ции. Каждая форма СМИ имеет свою знаковую систему: печать или прес
са — письменное слово или визуальный образ; радио — устное слово, му
зыку; телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение
и музыку на общем фоне симфонии красок.
Типология — это метод научного познания системного объекта с помощью
обобщенной, идеализированной модели. Для типологии журналистики характер
но выявление специфических закономерностей, качеств и свойств, присущих
отдельным группам изданий.
Проблема эта весьма сложна и дискуссионна. Одни исследователи говорят
об очевидном разрыве между теорией и практикой: практическая журналистика
предпочитает действовать методом проб и ошибок и редко обращается к ученым
за рекомендациями, а в теории нет ясных критериев типоопределения, дефиниций
классов, родов и видов, к которым принадлежат издания. Подобного разрыва
в советский период быть не могло, ибо все СМИ формировались тогда в рамках
единой идеологии, по принципу агитационнопропагандистской целесообразно
сти. Были газеты центральные (общеполитические, отраслевые и специализиро
ванные), местные (общеполитические массовые, отраслевые и специализирован
ные), районные и объединенные, а также многотиражки и общеполитические
издания на иностранных языках. В то же время буржуазные газеты подразделя
лись по пяти основным признакам: по месту издания и масштабу распростране
ния (национальные, надрегиональные, региональные и местные); по периодич
ности (ежедневные, неежедневные, воскресные); по времени выхода (утренние
и вечерние), по степени широты отражения действительности (специализиро
ванные и общеполитические); по характеру отражения действительности и по со
циальному предназначению (массовые, качественные, смешанные или качествен
номассовые). В постсоветский период произошла перестройка структур системы
СМИ, западный опыт стал привлекательным и перспективным. На первый план
выдвинулись журналистское творчество, общение с массовой аудиторией, направ
ленность на определенные сегменты общества (издания ведомственные, корпо
ративные, профессиональные, деловые, партийные, культурнопросветительные,
конфессиональные, этнологические, женские и т.д.), язык и стиль издания. Мно
гие исследователи к определяющим характеристикам типа изданий относит вид

аудитории (массовая, профессиональноспециализированная, элитная, научная
и т.д.), социальнопрофессиональный статус аудитории, ее профессиональноот
раслевую принадлежность, предмет и отображаемую сферу действительности:
политика, культура, экономика, искусство и т.д.; целевое назначение: выражать
чьилибо интересы, характер текста: виды материалов, масштаб информации,
преимущественные источники информации, стиль общения с читателями; оформ
ление изданий: цветность, иллюстрированность, ареал и вид распространения
(адресная доставка, продажа в розницу, бесплатная раздача), устойчивые рубри
ки, наличие вкладышей, видов выпуска.
Некоторые полагают, что типологической характеристикой издания явля
ется тираж, что вряд ли оправданно, поскольку тираж — величина, подвержен
ная порой разительным изменениям в условиях конкуренции на информацион
ном рынке. Известно, что, например, тираж «Литературной газеты» за последние
10 лет упал с 4 млн 600 тыс. до 78 тыс. экземпляров, а «СанктПетербургских
ведомостей» — с 700 тыс. до 47 тыс., но разве изменились их типологические ха
рактеристики? Не случайно в заявлении о регистрации издания, согласно ст. 10
Закона РФ «О средствах массовой информации», тираж не нужно указывать,
в то же время следует отмечать все основные типологические характеристики:
периодичность и объем издания, территорию и форму его распространения, при
мерную тематику и (или) специализацию, информацию об учредителе и источ
никах финансирования и т.д.
4.1.1. ПЕЧАТНЫЕ СМИ

Благоприятная экономическая ситуация в стране, либеральное законода
тельство о печати, быстрый рост рынка рекламы, стабильный спрос на ка
чественную печать, совершенствование технологий, с одной стороны, с дру
гой — падение социальной и просветительской роли периодической печати
в обществе, старение аудитории «серьезной прессы» и рост потребитель
ского спроса на чисто развлекательные издания — в таких условиях разви
вается сегодня бумажная журналистика.
Само понятие «рынок прессы» появилось в нашей стране в 1990 г., когда
Закон СССР «О печати и других средствах массовой информации» упразднил
все преграды для создания СМИ гражданами и организациями. В результате этого
периодика получила возможность свободно развиваться как бизнес, опирающий
ся на потребительский спрос. С тех пор общее количество зарегистрированных
в стране периодических печатных изданий увеличилось в несколько раз и по со
стоянию на 1 января 2005 г. превысило 46 тыс. наименований. В том числе почти
26 тыс. газет, более 16,5 тыс. журналов и около 3,4 тыс. альманахов, сборников,
бюллетеней, что на 21,3 тыс. больше, чем по состоянию на 1 января 2000 г. [2].
Вместо однородной партийносоветской печати, имевшей различия в основ
ном на своему иерархическому строению, не отличавшейся по содержанию
и оформлению, появилась пресса самого разнообразного толка с чертами, свой
ственными СМИ рыночного общества. Печать разделилась на качественную и мас
совую; государственную и коммерческую; официозную, отражающую точку зре
ния правительства, и независимую, выражающую мнение своего издателя, учре

дителя, редакционного коллектива; правящую (рупор властных структур) и оппо
зиционную; политизированную и деполитизированную, (далекую от политических
вопросов и баталий); деловую и развлекательную; легитимную и нелегитимную
(официально не зарегистрированную); национальную и транснациональную, вы
ходящую в границах ближнего и дальнего зарубежья. Появились и новые формы
печатных изданий — дайджесты, журналыревю, журналы на дискетах, электрон
ные версии газет и журналов, продолжающие тематику телевизионных программ,
русские версии известных западных журналов. Здесь уместно вспомнить и другой
дореволюционный опыт. После того, как царским манифестом 17 октября 1905 г.
была отменена предварительная цензура, появились не только новые обществен
нополитические массовые газеты, но и деловая пресса, научнопросветительские,
профессиональные, музыкальные, художественные, театральные, детские, женс
кие, семейные издания. Для крестьянского читателя Министерство внутренних
дел издавало газету «Сельский вестник», которую в обязательном порядке выпи
сывали 14 тыс. волостных управлений [3].
Современная печать различается: по периодичности выхода — ежедневные,
еженедельные, ежемесячные, по остальным издательским характеристикам (фор
мат, объем издания), по масштабам аудитории, или региону распространения —
общенациональные, региональные, местные: городские, районные, многотираж
ные; по целевому назначению — общеполитические, ведомственные, корпоратив
ные, профессиональные; по характеру аудитории — развлекательные, реклам
ные, коммерческие, по типу учредителя (частное лицо, редакция, коммерческая
или властная структуры, политическая партия). Абсолютное большинство изда
ний проходят регистрацию в соответствующих государственных инстанциях
и вполне законны, но отдельные газеты считаются нелегитимными потому, что
имеют тираж менее тысячи экземпляров (свидетельство о регистрации получать
не нужно) или отказываются от регистрации по иным причинам, предпочитая
выходить полулегально.
Рассмотрим подробнее некоторые типы печатных изданий.
Центральная пресса общего типа представлена такими газетами, как «Из
вестия», «Комсомольская правда», «Труд», «Аргументы и факты», «Московский
комсомолец»; либеральными изданиями «Московские новости», «Время МН»,
«Век», «Новая газета», «Сегодня», «Независимая газета» и левыми — «Советс
кая Россия», «Слово». В последнее время на информационном рынке все более
популярной становится региональная пресса (важнейший фактор — укрепление
самостоятельности регионов).
С целью информационного обслуживания рынка, анализа его проблем и ди
намики возникли деловые газеты, отличающиеся друг от друга тематическими
и аудиторными особенностями. В числе важнейших функций деловой прессы в хо
де анкетного опроса редакторы изданий назвали:
анализ главных событий в стране и их влияние на деловую жизнь;
информирование о международных экономических новостях;
анализ социальных проблем, связанных с изменениями в сфере эконо
мики;
распространение делового опыта, расширение делового кругозора;
обеспечение аудитории оперативной коммерческой информацией;

анализ влияния коммерческой информации на экономику;
формирование идеологии бизнеса [4].
У каждого типа прессы своя специализация. Если «Коммерсантъ» или «Де
ловой Петербург» — универсальные издания, то «Финансовая Россия» — уже
специализированная, а «Финансист» — уже узкоспециализированная.
В деловой прессе можно выделить качественные газеты и журналы («Ком
мерсантъ», «КоммерсантъДеньги», «Деловой мир», «Экономика и жизнь», «Экс
перт» и др.), деловые издания коммерческих организаций («Вестник ФКЦБ» —
Федеральной комиссии по рынку ценных бумаг, «Книжный бизнес», «Марке
тинг» и др.), популярные информационнокоммерческие еженедельники («Дело
вая женщина», «Человек и карьера», «Бизнес для всех», «Компания», «Профиль»;
региональные — «Деловая Пенза», «Деловая Москва» и др.).
Аграрная печать делится на издания, рассчитанные на сельских жителей
(«Сельская жизнь», «Крестьянская Россия»), на фермеров («Фермер» и «Но
вый фермер») и на горожанземледельцев и землевладельцев («Дачники: ваш дом,
сад и огород», «Ваши шесть соток».
Основная тематика экологической прессы: направления политикоправовое
и социальное, биоэкономическое, нравственноэстетическое, экологическая бе
зопасность, защита экологических прав человека Первые экологические ежене
дельники появились 17 лет назад: «Зеленый мир» (1990 г.) , Экологическая газе
та (1990 г.).
Издания для женщин представлены журналами («Работница», «Крестьян
ка», «Космополитен»), еженедельниками («Сударушка»), газетами («Натали»,
«Москвичка»), дайджестами («До и после 1800»), бюллетенями («Вы и мы»),
практическими руководствами («Валентина») и т.д., а пресса для детей и юно
шества — сотнями газет и журналов. Так, в СанктПетербурге выходит газета для
детей «Пять углов»; которая восемь десятилетий подряд назвалась «Ленински
ми искрами».
Политическая пресса представлена изданиями коммунистической направ
ленности («Правда», «Слово», «Правдапять», «Народная правда», «Молния»
и т.д.); газетами национальнопатриотических партий и движений (ЛДПР, «Завт
ра», «Русский вестник», «Наше время», «Память», «Русский собор» и др.) и из
даниями демократического направления («Демократическая Россия», «Демо
кратическая газета», «Альтернатива», «Речь»).
Из религиозных изданий наибольшие тиражи имеют «Журнал Московской
Патриархии» — орган русской православной церкви и епархиальные газеты: «Пен
зенские епархиальные ведомости», «Православная Тверь», «Православный го
лос Кубани», «Православный СанктПетербург», «Благодатные лучи» (Псков)
и т.д. Многие рассчитаны на разные читательские группы — возрастные, соци
альные: предназначены для семьи («Семейная православная газета»), для воен
нослужащих («Благовест»), для заключенных («Утоли мои печати»), для сту
дентов («Татьянин День»). «СанктПетербургские епархиальные ведомости».
Есть на рынке пресса и других конфессий (например, журнал «Лютеранский
Петербург», «Адвентистский вестник» христианбаптистов, «Новый Иерусалим»
Восточной Небесной Апокалиптической церкви издание Церкви христиан ад
вентистов Седьмого дня.
Заметим, что и в общеполитических изданиях выпускаются религиозные

приложения: в «Советской России» — «Русь православная», в «Независимой га
зете» — «НГ — религия».
Каждое издание имеет собственную целевую аудиторию в соответствии
с профессиональным назначением, возрастом, наклонностями, предпочтениями,
социальным происхождением и другими социальнополитическими и демогра
фическими признаками.
В общем потоке сегодняшней массовой, популярной прессы можно встре
тить издания, нацеленные на сравнительно узкую аудиторию, которым свойствен
ны аналитичность в подходе к событиям, взвешенность оценок, спокойный тон
публикаций, фотографии в них вытеснены авторскими комментариями. Такие
газеты называют качественными.
Для вдумчивого читателя они интереснее информационных газет, развле
кательной или рекламной прессы потому, что качественные издания (да и солид
ные массовые) строятся на публицистике. Вопрос качественного уровня печати
обрел особую важность с того времени, как она стала влиятельным социально
политическим институтом. Обществу были нужны не только — и не столько —
крикливые и развязные бульварные листки, будоражащие публику своей боль
шей или меньшей желтизной, но и солидные, серьезные издания, которым мож
но было доверять. При этом спрос на периодическое издание, его тираж еще не оп
ределяют качественный уровень. Главное — в другом. В духовном начале,
в интеллектуальном соучастии с читателями и стремлении глубоко, серьезно
и беспристрастно проанализировать события.. Компетентность авторов, профес
сиональные приоритеты в области аналитической интерпретации событий, чув
ство меры и ответственности, сдержанный стиль, скупость иллюстративного ма
териала, солидный объем (обязательно больше 8—10 полос), стандартный формат
(А2), независимость по отношению к государственным и финансовомонополи
стическим институтам (что достигается экономической устойчивостью издате
лей — акционерных обществ) — таковы особенности качественной прессы, воп
лощающей тот тип периодического издания, который характерен для стабильного
демократического общества. В качестве примера качественной прессы многие
приводят газеты «Известия», «Труд» и «Коммерсантъ», другие — на основе со
поставительного анализа «Независимой» и тех же «Известий» первое издание
относят качественному типу, а второе к массовому. Надо отметить, что когда
в 1990 г. создавалась «Независимая газета», ее редактор Виталий Третьяков ста
вил перед редакций следующие задачи:
1. Полная информация (без изъятия тех или иных событий или фигур).
2. Свобода комментария и представление всех точек зрения (давать раз
ные мнения по одному поводу в виде специальной рубрики, не как ис
ключение, а как правило, т.е. постоянно).
3. «Нет» редакционным статьям с «единым мнением» (газета постарается
приводить в первую очередь мнения очевидцев и специалистов и не бу
дет, кроме исключительных случаев, заявлять о какомто едином обще
редакционном мнении).
4. Независимость не только от власти (независимость только от офици
альной власти — это не независимость, а всего лишь оппозиционность;
настоящая независимость независима и от оппозиции).
Эта обязательная для качественной прессы программа реализуется сегод

ня в «Независимой» не полностью. После ухода в 2001 г. В. Третьякова с поста
главного редактора (ныне он возглавляет «Московские новости»), в издании воз
рос объем информационных материалов, появилось много фотографий.
Черты качественной прессы можно заметить в «Московских новостях»
и «Литературной газете». Как на предшественника современной качественной
прессы некоторые исследователи указывают на элитарную печать конца ХIХ в.
По мнению Дениса Макуэйля, у нее были такие особенности: формальная неза
висимость от государства и от иных структур, преследующих свои цели; призна
ние важнейшей роли газеты в политической и социальной жизни общества; вы
сокоразвитое чувство социальной и этической ответственности; рождение
профессии журналиста, под которой понимается объективное информирование,
репортаж; осознание в то же время своей роли в создании и формировании точек
зрения; часто — стремление идентифицировать себя с национальными интереса
ми [5].
При анализе прессы важно учитывать также их идейную позицию и репу
тацию. Под репутацией обычно понимаются авторитетность, влиятельность, от
ветственность, взвешенность взгляда, респектабельность издания. Все это при
суще изданиям «серьезным», а не скандальным, вульгарным, «желтым».
Востребованы читателем издания для семейного чтения, телегиды, газеты
объявлений и практических советов, кроссвордные и развлекательные. Лидера
ми в этом сегменте периодики являются издательские дома: «ИнтерМедиаГрупп»,
«АиФ», «Провинция», «Собеседник», «ЛогосМедиа», «Мир новостей», «Мега
полисЭкспресс», «Моя семья», «ПремьерИнформ» (г. Вологда), «Всё для вас»
(г. Тамбов), «Северная неделя» (г. Северодвинск), «Алтапресс» (г. Барнаул), ряд
других.
Стремительно развивается в последнее время и корпоративная пресса, иг
рающая важную роль в арсенале маркетинговых средств бизнеса. В стране, по дан
ным Ассоциации корпоративных СМИ, свыше 5 тыс. таких газет и журналов.
Возник и новый вид корпоративных изданий — bespoke publishing, которые про
фессиональные издательские дома делают «под ключ» по заказу самых различ
ных компаний, не связанных с издательским бизнесом. Этот рынок в России толь
ко начинает складываться, хотя во многих странах Европы он является самым
быстрорастущим.
Создание bespokepublishing стоит относительно недорого — от 10 тыс. дол.
за один номер чернобелой газеты с небольшим тиражом и от 50 тыс. дол. —
за изготовление номера глянцевого журнала тиражом до 20 тыс. экземпляров.
Как показывает практика, качественно сделанные подобные издания могут быть
вполне прибыльными. Их цель — быть дополнительным каналом продвижения
брэнда заказчика, повышения лояльности к нему. Bespoke publishing, как прави
ло, распространяются в местах продаж или рассылаются по клиентской базе.
У станций метрополитена раздают бесплатно рекламные издания «Асток
пресс», «Привет, Петербург», «Утро Петербурга», «Метро», «Рекламуплюс»,
«ЭкстраБалт» и др. Наконец, по субботам каждая семья вынимает из почтового
ящика очередной номер бесплатной газеты «Центрплюс», «ЭкстраБалт». «Ас
социация газет бесплатных объявлений» объединяет почти 40 изданий из раз
личных городов. Кстати, предтечей бесплатных газет в свое время была знамени
тая «Копейка», основанная в 1907 г. в Петербурге, имевшая ничтожный номинал

(1 коп.) и огромный тираж, распространяемый по всей России. Количество и ти
ражи бесплатных газет неуклонно растут. Если несколько лет назад преобладали
чисто рекламные издания, то ныне набирает силу тенденция превращения бес
платных газет в рекламноинформационный, а то и информационнорекламный
продукт. Показательны в этом смысле как столичные издания — «Московская
среда» (ИД «Южные горизонты»), «Метро» и «Телесреда» (Концерн «Системы
массмедиа»), «Округа» (ИД «Экстра М Медиа»), так и региональные — «Биржа
Плюс» (Н. Новгород), «Наша газета» (Екатеринбург) и др. Подобного рода из
дания сегодня присутствуют практически в любом болееменее крупном городе
страны, а нередко и в сельской местности.
Конечно, сегодня существует и платная рекламная пресса: к примеру, про
даваемые жителям СанктПетербурга газеты «Из рук в руки» и «РекламаШанс».
В отличие от газет, выпуск которых распределен равномерно по всем ре
гионам, подавляющее большинство журналов (91,6% наименований и 98% со
вокупного годового тиража) зарегистрированы и выходят в свет в Москве
и С.Петербурге. Таким образом, российские столицы определяют структуру жур
нального рынка страны практически полностью, а его «ядро» вообще составля
ют около 600 журналов общего спроса с совокупным годовым объемом в 62 млрд.
полос и тиражом свыше 500 млн экземпляров [6].
Ожидается, что журналов «для всех» и «обо всем» станет меньше, чем сей
час, самыми прибыльными станут солидные глянцевые журналы.
Лидерами по тиражам являются кроссвордные журналы, вторую позицию
занимают телегиды и журналы о кино, а третью — женские и развлекательные
журналы. В целом сформировались рынки мужских журналов и журналов при
кладной направленности: компьютерных, автомобильных, пишущих о дизайне
и архитектуре и т.д. Все эти издания плотно насыщены рекламой.
На долю еженедельных журналов ныне приходится около 60% годового
тиража и треть годового объема. Годовой тираж ежемесячных журналов состав
ляет около 35%, а объем — более 60% журнального рынка страны. За исключени
ем небольшого числа журналовлидеров, тиражи основной массы журнальных
изданий не превышают 50 тыс. экземпляров.
Среди ежемесячных журналов лидируют: Cosmopolitan (более 1 млн),
«Glamour» (600 тыс.), «За рулем», «Караван историй», «Elle» и еще около десят
ка других, чьи тиражи колеблются в пределах от 100 тыс. до 350 тыс. экземпля
ров. Практически у всех из них около 45% тиража уходит в регионы. Помимо
этого два издательских дома выпускают региональные приложения, которые пе
чатаются отдельной книжечкой и включают в себя региональный контент.
У Cosmopolitan, например, выходит четыре приложения на 52 полосах каждое:
в Петербурге, на Урале, в Сибири и Казахстане. Основная часть рекламы в эти
приложения продается на местах. У издательского дома «Conde Nast» в Казах
стане существует совместный проект с компанией Central Asia Media — прило
жение к журналу Vogue «Bite Women».
Без малого все журналы страны выходят исключительно в цвете, а осталь
ные — как минимум с цветной обложкой. Российские журналы в основном печа
таются в отечественных типографиях. За рубежом постоянно печатается около
300 из них, но доля этих журналов на рынке составляет 55% годового тиража
и более 50% объема. Российские заказы выполняют преимущественно типогра

фии Финляндии, Словакии, Германии, Украины и Литвы. В меньшей степени —
Польши, Чехии, Италии, Швейцарии, Венгрии, Латвии [7].
Как новую тенденцию, связанную с журнальным рынком, можно отметить
появившиеся недавно в этом сегменте коллекционные издания — партвоки, ко
торые начинают завоевывать симпатии целевых аудиторий. Правда, к средствам
массовой информации эти издания можно отнести условно, поскольку событий
ной составляющей в их содержании фактически нет. Они лишь выходят с перио
дичностью прессы и используют ее каналы распространения.
Первым российский рынок партвоков начало осваивать британское изда
тельство Marshall Cavendish, запустившее в 2003 г. проект еженедельных выпус
ков журналаэнциклопедии «Древо Познания». Следом появились партвоки ИД
«NGПремьер» («Узнай свою судьбу», «Волшебный клубок», «На рыбалку»,
«Комнатные растения»), а также проекты английских издательств De Agostini
UK Ltd. («Художественная галерея») и Fabbri Publishing Ltd. («Открой мир с Вол
ли»), работающие через ИД «Бурда».
Рынок принял эти издания хорошо, хотя и не без помощи мощной реклам
ной кампании, сопровождавшей выход их первых номеров. В результате первые
тиражи «Древа познания» достигали почти миллиона экземпляров, а само из
дание оказалось не просто рентабельным, а коммерчески выгодным. Но, несмот
ря на привлекательность, российский рынок партвоков, по сути, пока еще не за
полнен.
Большинство экспертов убеждены, что у журнального рынка в России не
плохие перспективы. В ближайшие годы он будет развиваться быстрее газетно
го, что обусловлено более высокими резервами роста этого рынка, особенно в ре
гионах, а также опережающим притоком журнальной рекламы. Можно сказать,
что с приходом в Россию журнала «Glamour» известные «глянцевые» издания
мира представлены у нас практически в полном составе. Все они прибыльны.
Рекламодатели буквально выстраиваются в очередь, чтобы разместить рекламу
в наиболее «раскрученных» изданиях. В 2004 г., например, рекламные доходы
журналов увеличились по сравнению с предыдущим годом на 119 млн дол., а плат
ных газет и еженедельников — только на 64 млн дол.
По мнению экспертов, в ближайшие 3—4 года с рынка все активнее будут
уходить журналы, которые живут исключительно за счет рекламы и не получают
доходов от подписки. А в выигрыше окажутся те проекты, которые ориентирова
ны не столько на увеличение оборота, сколько на качество и востребованность
продукта рынком.
Отечественный рынок журналов сейчас «увлечен» люксом — журналами,
сориентированными на наиболее платежеспособную часть общества. А вот ос
новной для Европы сегмент cheap glossy (недорогих массовых журналов для сред
него класса) на нем до сих пор развит слабо, хотя он мог бы вместить еще с деся
ток изданий.
Окупает себя в современной России в основном развлекательная и «жел
тая» пресса, а также некоторые региональные еженедельные издания общего спро
са. Большую тревогу при этом вызывает состояние прессы для детей и юноше
ства и кризис в сегменте серьезных общественнополитических изданий.
4.1.2. ПЛЮРАЛИЗМ РАДИОВОЛН

Петербургский профессор А.С. Попов 7 мая 1895 г. продемонстрировал
созданным им прибор, открыв эру радио, но только через четверть века,
в январе 1920 г. радиотелефонный передатчик мощностью 300 ватт, скон
струированный в нижегородской лаборатории, впервые передал, а Москва
приняла по радио человеческую речь. В 1921 г. из Казани были доставлены
в столицу изготовленные радиоспециалистами усилительные установки,
громкоговоритель с рупором установили на балконе здания Моссовета,
и первая речь, произнесенная у микрофона внутри здания, была слышна
на улице. В середине 1922 г. в Москву из Нижнего Новгорода была приве
зена в то время самая мощная тогда в 12киловаттная станция, которая пе
редала в эфир первый большой радиоконцерт. В 1924 г. радиовещательные
станции были построены в Ленинграде, Киеве, Нижнем Новгороде. В 1929 г.
в СССР было уже 23 станции, в 1937 г. — 90.
Радио располагает комплексом поистине уникальных свойств, делающих
его вездесущим и общедоступным. Люди слушают радио, занимаясь другими де
лами, и при этом получают исчерпывающую информацию о всех событиях поли
тики, экономики, культуры, спорта, слушают, радиотеатр и развлекательные прог
раммы. В отличие от газеты и журнала радио приходит к нам в дом живым
человеческим голосом, способным передать информацию одновременно с мест
происходящих событий. Радио позволяет консервировать информацию на маг
нитной пленке с тем, чтобы при необходимости вернуться к достоверным фак
там, полюбившимся программам.
В условиях развития телекоммуникаций радио не только не потеряло ауди
торию, но и увеличило ее благодаря оперативному использованию информации
и популярности многих программ. Радиоэфир формируется по временному прин
ципу, дифференцируется по программам. Доходчивость, простота и в то же вре
мя эмоциональность живого слова до сегодняшнего дня позволяют радио пользо
ваться неизменной признательностью слушателей.
В любом крупном культурном и промышленном центре России наблюда
ется плюрализм (множественность) радиоволн. До 90х годов ХХ в. в Петербур
ге было три радиоточки: ленинградское городское радио ГТС, «Маяк», «Радио
России». Ныне появилось немало негосударственных радиоволн.
В 1990 г. в России стали пользоваться понятием «FMдиапазона». Появи
лись первые коммерческие музыкальные радиостанции — «Европа Плюс» и «Ра
дио Рокс», среди учредителей которых были зарубежные партнеры — французс
кая «Кисс ФМ» и норвежская «Радио Рокс».
Сегодня в Петербурге 16 радиостанций различных форматов: в ультрако
ротковолновом диапазоне работают «Радио1», «Радио Рокс», «Северная столи
ца», «Радио Балтика», «Радио Рекорд», «Радио Махimum», «Радио Гардарика»;
городскую радиотрансляционную сеть в определенные часы занимают радиостан
ции «Открытый город», «Нест», «Европаплюс». Некоторые радиостанции ра
ботают совместно с зарубежными продюсерами. «Европаплюс» — российско
французское предприятие, «Радио Maximun» — российскоамериканское.
Содружество помогает решать многие проблемы, в том числе и вопросы автор
ского права.
Немало негосударственных радиостанций действует в Москве. Самой пер

вой (до августа 1990 г.) была создана «Ностальжи Москва», которая затем пре
вратилась в «Радио РоссииНостальжи». А в августе 1990 г. возникло «Эхо Мос
квы», мощная частная радиостанция, с 1993 г. — акционерное общество того же
названия.
В 1991 г. вышел Указ Президента России о разрешении частного вещания
в Москве, СанктПетербурге и областных центрах страны и уже к середине 1994 г.
было выдано более 400 лицензий на независимое телерадиовещание. Поскольку
типология коммерческих радиостанций не была разработана, стали использовать
ся концепции и термины, которые на Западе применялись уже давно. В первую
очередь, это формат — единство музыкальных и информационных стилей, от ко
торого зависит лицо (имидж) радиостанции. Формат определяет основу музы
кального вещания, объем и содержание программного информационного и рек
ламного вещания; какой политики придерживаться — фоновой или агрессивной,
на какого слушателя ориентироваться. Существует несколько классификаций
форматов, основанных на западной традиции музыкального коммерческого ве
щания:
Информация / Диалоги Взрослый современный
Новая музыка Танцевальная музыка
Старое золото (Bellanger Pierre Radio du futur Paris 1991)
В справочнике Европейского Радиовещания предлагается иная классифи

кация:
Новости / Комментарии Новости / Музыка
Классическая музыка ХИТпарады
Попмузыка Рокмузыка
Танцевальная музыка Кантри
Старое, но золотое Местная / Арабская
От формата и общей вещательной концепции радиостанции зависит и ин
формационное вещание: количество, тематика и время выхода информационных
блоков. В эфире FMдиапазона можно услышать такие тематические блоки но
востей: местные (городские, областные) новости; новости России и ближнего
зарубежья; международные новости; музыкальные новости; новости культуры;
автомобильные новости; финансовые новости (ежедневные котировки, курсы
валют, ситуации на фондовых биржах, недвижимость и т.д.); криминальные но
вости; специальные выпуски. Основная задача информационного отдела коммер
ческой радиостанции — в лаконичной форме донести до слушателя оптимальное
количество полезной информации — новостийной или развлекательной, совме
щая информацию с любимой музыкой и голосами диджеев. Диджей (аббревиа
тура от английского термина disc jockey) — это посредник между радиостанцией
и аудиторией (для обозначения ведущего музыкального эфира существует еще
один термин — модератор). Манера ведения эфира зависит не столько от личных
установок диджея, сколько от общей концепции и стилистики конкретной ра
диостанции.
Становление некоторых, ныне ведущих негосударственных радиостанций
лучше проследить в хронологическом порядке их возникновения.
1990 г. Первой коммерческой радиостанцией в России стала «Европа плюс»,

стартовавшая 30 апреля как совместное советскофранцузское детище. Преобла
дание на ее волнах современной и популярной на Западе музыки, непринужден
ное и динамичное ведение программ диджеями, короткие информационные
выпуски — все это было в новинку для слушателей. Почти одновременно с отк
рытием центральной студии в Москве филиалы «Европы плюс» стали появлять
ся в других регионах — в десятках городов — от Балтики до Дальнего Востока.
По спутниковой связи в региональную сеть транслируется основная московская
программа, а уже в регионе в ее канву включается 2—3 часа местного вещания,
не нарушающего общей концепции радиостанции.
20 декабря начала свою работу радиостанция «Радио Рокс»: в FMдиапазо
не до 14 часов дня непрерывно звучит музыка (классический рок, популярные
композиции 60—80х годов, современные рок и попхиты), но каждые 15 минут
выходят информационные выпуски объемом в две минуты. Среди информаци
онноаналитических передач — «Экспрессанализ (о ситуации на рынке ценных
бумаг), «Скромное обаяние» (о законодателях мод), «Крик» (информация об ав
томобильных пробках), «Народный календарь» (о приуроченных к данному кон
кретному дню народных праздниках, обрядах, традициях, приметах).
1991 г. В январе начало вещание «Радио Балтика». Во время августовского
путча это была практически единственная станция, оперативно сообщавшая правду
о событиях, и радиослушатели даже возвели баррикаду для ее зашиты от возмож
ного нападения заговорщиков. Изначально эфир строился на смешанном форма
те — англоязычная и русскоязычная музыка. Однако через несколько лет «Радио
Балтика» выдвинуло новый проект, получивший название «Русский канал». Он
был открыт 29 октября 1994 г. прямой трансляцией концерта Александра Малинина
из большого концертного зала «Октябрьский». Ориентированная на рус
скоязычную музыку, радиостанция в информационном вещании каждый час сооб
щает актуальные новости, стремясь сохранить нейтральную политическую пози
цию. У станции есть собственное информационное агентство, ее корреспонденты
работают в городах России и Прибалтики, круглосуточная эфирная служба «На
родные новости» собирает информацию от самих радиослушателей.
В июне начала работу радиостанция «Открытый город», которая вначале
арендовала почти все оборудование, помещение, средневолновый передатчик,
мачту, магнитофоны, антенны и даже саму частоту. Собственная техника появи
лась только через год. С 1993 г. коллектив станции стал воплощать в жизнь весь
ма оригинальную идею — выпуски районных десятиминутных программ: «Ад
миралтейская игра» (о проблемах Адмиралтейского района), «Остров»
(о Васильевском острове), «Охта» (о Красногвардейском районе) и др. Подоб
ные программы придают радиостанции «домашний» характер, делают ее ближе
к своему слушателю. Другая особенность станции — обращение к экологическим
проблемам.
1992 г. С помощью ГТРК «Петербург5 канал» создается радиостанция
«Модерн». Половина ее акций принадлежало ГТРК, а остальные 50% — частным
лицам: одному из музыкальных редакторов ГТРК и четырем студентам петер
бургских технических и экономических вузов. Через два года «Модерн» выку
пил акции у ГТРК. С начала 1996 г. первым из петербургских станций перешел
на спутниковое вещание, а в 1997 г. выходит в Интернет, где начинает вещать

в режиме реального времени. В течение дня в эфир «Модерна» выходят 17 вы
пусков новостей и тематических пятиминутных информационных программ
(новости городские, областные, российские и международные); программы по
священы преимущественно музыкальной и экономической тематикам («Компа
ния Н», «Русский хитпарад», «Отражение», «Шизгара», «Еврохитпарад»,
«Спрашивай», «Недвижимость», «Туризм», «Финансы» и т.д.).
Легенда гласит, что некий Пьер Альберти во Франции попал в автомобиль
ную пробку, и, чтобы скрасить томительные минуты ожидания, включил в ма
шине радио. Но эфир был заполнен музыкой, которую он не любил, поскольку
оставался верен тем музыкальным пристрастиям, что сформировались в моло
дости. Расстроенный Пьер решил, что, как только он выберется из этой пробки,
то немедленно приступит к созданию собственной радиостанции, которая будет
транслировать музыку для души. Так во Франции в 1983 г. появилось «Радио
Ностальжи». Идея Альберти оказалась плодотворной. У него нашлось немало
последователей. Менее чем за три года во Франции была сформирована нацио
нальная сеть радиостанций под логотипом «Ностальжи». А сегодня в мире суще
ствуют такие национальные сети, как «Ностальжи — МонтеКарло», «Носталь
жи — Ближний Восток», «Ностальжи — Интернациональ». Эти радиостанции
слушают в Бельгии и Люксембурге, Болгарии и Греции, Австралии и Аргенти
не — почти во всем мире. Концепцию «Ностальжи» в какойто мере определяет
их девиз «Это навсегда». Транслируемая ими музыка — не просто забытые или
полузабытые хиты. Музыка будит воспоминания о лучших мгновениях жизни,
забытые чувства, ощущения. В России позывные «Ностальжи» впервые прозву
чали в апреле 1990 г. Тогда в эфир вышла совместная российскофранцузская
программа, а 10 сентября 1992 г. начала работу радиостанция «Радио России —
Ностальжи». Благодаря спутниковой системе ее слушают не только в Москве
и СанктПетербурге, но и в десятках российских городов. «Ностальжи», уделяя
внимание прошлому, не забывает и сегодняшние проблемы, она первая из ком
мерческих станций стала общаться со своими слушателями в прямом эфире. По их
заявками звучат программы «Музыкальный бар», «Тетатет», «Билет до стан
ции вчера (музыкальное путешествие в прошлое). Популярностью пользуются
игровые программыконкурсы «Музыкальный автомат», «Вкусный вопрос», «Та
инственный силуэт». Есть немало и «полезных» передач: «Советы Алисы» (ре
комендации для тех, кто собрался за покупками), «Фуршет» (как быстро приго
товить вкусное блюдо), «Шарм» (о моде и стилях), «Рецепты красоты»
(о косметических секретах), «Автострада» (о ситуации на дорогах). Круглосу
точно в начале и середине каждого часа в эфир передаются короткие оператив
ные выпуски новостей.
1993 г. В апреле была создана радиостанция «Катюша», но она не выдер
жала жесткой конкуренции, и тогда на ее волне через два года заработало «Эль
дорадио». Коллектив станции из 50 сотрудников днем каждый час транслирует
трехминутные новости — на пять минут раньше, чем другие радиостанции.
А ночью в эфире — только музыка, нет ни рекламы, ни голосов диджеев. В нача
ле 1997 г. «Эльдорадио» решило запустить в эфир «Ретроканал» (сегодня — это
«Мелодия») и попросило слушателей принести любимые старые пластинки.
На призыв откликнулись 150 человек, доставивших 2,5 тыс. пластинок, которые

были возвращены после включения в память компьютера. Расчеты создателей
«Ретроканала» оправдались: за счет новых слушателей общий объем аудитории
«Эльдорадио» возрос почти в полтора раза.
1994 г. Возникла радиостанция «Гардарика» (в переводе со шведского озна
чает «страна городов» — так шведы в старину называли регион СевероЗапада).
Начинали с нуля. За границей приобрели фонотеку — около 3 тыс. дисков, что
позволяет теперь устраивать тематические музыкальные часы (к примеру, часы
джаза, в которых звучат и редкие, и известные композиции). Радиостанция —
партнер БиБиСи на СевероЗападе.
1995 г. На частоте 106,3 FMдиапазона 22 августа раздались позывные ра
диостанции «Рекорд». «Русское радио», «Шанс». Радиостанция «Рекорд» был за
думан композитором Виктором Резниковым, к сожалению, он не смог реализо
вать проект. Но его вдова Людмила Резникова, президент Фонда Виктора
Резникова, решила довести дело до конца. Кроме этого Фонда в состав учредите
лей радиостанции вошли Международный университет семьи и ребенка им. Ра
уля Валленберга, Всероссийское общество слепых, российскошведское предпри
ятие Leningrad Link и несколько физических лиц. Программное вещание станции
состоит преимущественно из передач, посвященных тем или иным музыкальным
направлениям, соответствующим формату, выбранному «Рекордом»: звучит мо
лодежная музыка, шоу Братья по разуму», «Ваш стиль» (о моде), «МК в Питере»
(анонсы статей газеты), музыкальные программы «Дисколихорадка», «Танцпол»,
14 раз в день звучат трехминутные новости, много внимания уделяется разного
рода сенсациям и развлекательной информации.
«Русское радио» — первая национальная станция России, воплотившая
новый принцип вещания и использующая в своем эфире музыкальные произве
дения только на русском языке, — рассказывается в страничке станции в Интер
нете. На волнах «Русского радио» звучит самая разная русскоязычная музыка —
от хитов до композиций малоизвестных или уже забытых исполнителей, ново
стные блоки с кратким обзором основных событий выходят в эфир дважды в час
по будням и каждые два часа по выходным дням. В тематических выпусках —
программы «Автомагия» (об автомобилях и автобизнесе), «Хронограф» (об ис
торических событиях), «Веселый чайник» (о музыкальном творчестве дилетан
тов — слушатели присылают на станцию кассеты с записью сочиненных ими пе
сен). «Русское радио» не только транслирует, но и поддерживает, награждает
отечественных исполнителей. Эта радиостанция стала учредителем «народной»
премии «Золотой граммофон», церемония вручения которой широко освещает
ся во многих СМИ.
Своей аудиторией «Шанс» считает людей от 25 до 50 лет (согласно марке
тинговым исследованиям, проведенным социологической службой данной радио
станции), которые устали от разговоров в эфире и хотят просто наслаждаться
музыкой.
1997 г. В эфир выходит «Русский шансон», в музыкальном формате — 4 на
правления: бардовская песня, лирическая музыка и романс, авторская песня, рус
ский рок. Блоки новостей появляются шесть раз в сутки с 12 до 22 часов. Различ
ным проблемам посвящены программы «Школа выживания порусски», «Русская
формула, «Пальцы веером», «Зона захвата», передача для женщин «Женский

клуб» — о секретах женской красоты и тенденциях моды.
Радиостанцию «Максимум» можно считать, пожалуй, самой «прозападной»,
поскольку из четырех ее учредителей лишь одна организация — издательский
дом «Московские новости» — российская, остальные зарубежные: Вествуд
Ван.Инк. (крупнейший в США продюсер и дистрибьютер радиопрограмм), транс
национальная корпорация Хэррис Корпорейшн и частная американская компа
ния Сториферст Коммюникэйшз. Аналитических программ на «Максимуме» нет,
а все тематические выпуски, не касающиеся музыки (финансовые, новости куль
туры) являются, по сути, информационными блоками. Музыкальные програм
мы делятся на постоянные («Хитпарад двух столиц», «МТВ нонстоп») и собы
тийные (например, цикл передач «Грэммиуикенд» о номинантах и лауреатах
премии «Грэмми»). С подачи и при участии радиостанции часто проводятся раз
личные акции и розыгрыши. Вместе с издательским домом «Аргументы и фак
ты» радио «Максимум» накануне Дня всех влюбленных 14 февраля проводит
специальный розыгрыш «Поздравь любимого». В газетах «АиФ СанктПетер
бург, «Я молодой», «Любовь» публикуются специальные купоны: заполнив
и отослав их на «Максимум», слушатели получают возможность поздравить воз
любленного в радиоэфире и выиграть главный приз — поездку для пары влюб
ленных петербуржцев в Москву и для московской пары — в СанктПетербург.
1998 г. Год рождения «Северной столицы». При определении музыкально
го формата были учтены итоги анкетирования потенциальных слушателей — ре
зультатом стал энергичный эфир, составленный из хитов последних 30 лет.
На волнах радиостанции и одновременно на телеканале ТНТ выходит програм
ма «Просыпайся, Питер!».
25 апреля была открыта радиостанция «Радио ХИТ 90,6», вещающая круг
лосуточно на частоте 90,6 FM для СанктПетербурга и Ленинградской области,
а также на волне 68,66 УКВ. Ее музыкальный формат — современные хиты рус
ской и западной музыки, каждый час в эфире проводится акция: «35 минут без
новостей и рекламы». Среди информационных рубрик — «Новости 90,6», «Мод
ная лавка», «Светский базар», «От корки до корки», «Око Аполлона», «Дорож
ная хроника», «Ваши деньги». Радиостанция организует разнообразные розыг
рыши, конкурсы, прямые включения с мест событий и презентаций
В июне 1998 г. на питерском FMдиапазоне зазвучали позывные «Радио
«Ленинград», важное средство в предвыборных кампаниях: здесь нет рекламного
отдела, а в эфире рекламы это наводит на мысль, что финансируется станция за
интересованными лицами. Почти весь дневной эфир занят информацией о депу
татах. Основные программы: ежедневные — «Тема дня», «Открытый диалог»,
еженедельные — «Служу России», «Спортивные новости».
Такова история питерского радио 90х годов ХХ в. История продолжается.
И в других регионах и в столице. Так, в последнее время в эфире зазвучали по
зывные радиостанций «Зенит FM», «Юмор FM», «Кекс FM». Размножаются, как
правило, локальные радиостанции, где музыка занимает большую часть эфира,
число многопрофильных (где больше информации, а музыка составляет малую
часть) остается практически неизменным.
4.1 .3.ЭФФЕКТ ТЕЛЕВИДЕНИЯ

Коммуникация нуждается в средствах, наиболее адекватно отображающих
действительность, наибольший эффект в этом плане можно получить с помощью
телевидения, синтеза устного слова с изображением.
Оно различается по способу трансляции — эфирное, спутниковое, кабель
ное; по типу деятельности: вещательные, программнопроизводящие (продюсер
ские), дистрибьютерские; по охвату аудитории — общероссийское, региональ
ное, местное…
Телевидение
транслирует социальную информацию с ее направлениями — просвети
тельским, познавательным, прогностическим;
объединяет общество вокруг острых проблем, национальных интересов;
привлекает телезрителей к обсуждению насущных социальных проблем,
эти контакты и обратная связь с многомиллионной аудиторией, способ
ствуют формированию общественного сознания и жизненной позиции
членов общества;
сообщая информацию о разных, противоречивых мнениях, предостав
ляет телезрителю возможность выбора;
сообщая экономическую информацию, расширяя набор коммерческих
тем, имен, товаров и услуг, фирм и компаний, способствует формирова
нию цивилизованных товарноденежных отношений;
способно стать общественной трибуной и местом, с которого власть —
центральная и региональная, законодательная и исполнительная — мо
жет отчитаться перед народом, разъяснить свою политику, мобилизо
вать ряды своих сторонников;
сохраняя оперативность радио, добавляет эффект сиюминутности про
исходящего, психологическое ощущение присутствия, сопричастности
зрителя к происходящим событиям и тем самым повышает результатив
ность передач;
расширяет наш кругозор, формирует вкусы, меняет привычки;
создает фон нашего быта, досуга, деловой активности, всей нашей жизни.
Российское телевидение прошло несколько этапов развития.
Первый этап (1900—1930 гг.) впечатляет динамикой — от научных опытов,
изобретений и открытий русских ученых в области передачи изображения и зву
ка на расстояние до появления регулярного телевизионного вещания; так, пер
вую в мире электроннолучевую трубку — основу для передачи и приема изобра
жений — создал в 1910 г. профессор Петербургского университета Б.Л. Розинг.
Второй этап начался с первой опытной телепередачи, которую провел
в 1931 г. Всесоюзный электромеханических институт совместно с Московским
радиоузлом. Аппаратура тогда была несовершенна, но ученые продолжали ис
следования и через три года прошла новая серия передач, которые проводились
из студии после окончания программы радиовещания и длились всего по 30 ми
нут. А в 1938 г. были построены первые телевизионные центры в Москве и Ле
нинграде. Развитие телевидение задержала война.
Первые массовые телепередачи начались в Москве в 1946 г., в Ленингра
де — в 1948 г., в Киеве — в 1951 г., затем разворачивается строительство телецент
ров и в других городах. Период закончился в 60е годы созданием системы цент
рального, республиканского и местного телевидения и возникновением массо
вого вещания.
Третий этап (конец 1960х — 1990е гг.) массовое вещание стало много
программным. Появилось кабельное телевидение, которое увеличивает возмож
ности локального вещания, уподобляясь специализированным газетам и журна
лам. Синтез телевидения и печати привел к возникновению телетекста,
а объединение телевидения с компьютером — к невиданной области коммуника
ции — телематике, дающей возможность получать на экране любую информа
цию системы массового или группового вещания, индивидуальной трансляции.
Появление в эфире коммерческих телекомпаний, а также зарубежных те
лепрограмм определило начало четвертого периода в истории отечественного
телевидения в 1990х годах, когда вместе с распадом СССР начала разрушаться
система прежнего централизованного государственного управления телевидени
ем, возникает конкурентная борьба за телезрителя между различными телекана
лами, между государственным, общественным и коммерческим вещанием.
Ни одно из средств массовой информации не имеет столь короткой и в то же
время насыщенной истории. В основе этого лежат достижения в науке, технике,
технологии и развитие новых форм товарноденежных отношений.
В современных условиях перехода к рыночным отношениям и развития
демократии система телевидения в Российской Федерации основывается на вза
имодействии телевизионных программ, подготовленных компаниями различных
форм собственности — государственной, общественной, муниципальной, акцио
нерной, кооперативной, частной.
Постепенно формируется правовая база деятельности телекомпаний, оп
ределяются их права и круг обязанностей перед обществом. Все телерадиоком
пании, действующие в России, можно разделить на четыре группы: государствен
ные, межгосударственные, общественные и негосударственные.
Государственные телекомпании — организации, действующие от имени
и на средства органов государства, выражающие и отражающие точку зрения тех
или иных ветвей власти или одной из них.
Межгосударственные компании — те, что основаны совместным межгосу
дарственным соглашением и действуют согласно уставу, который принимается
полномочными представителями государствучредителей.
Общественными называются телекомпании, соучредителями которых яв
ляются государственные органы власти Российской Федерации и ее субъектов,
а также иные юридические лица и граждане.
Негосударственные телекомпании основываются одним или несколькими
юридическими и физическими лицами, которые объединяют свои финансовые
и иные ресурсы в целях организации вещания по определенным каналам. К не
государственным телекомпаниям относятся вещательные организации, имену
емые коммерческим, кабельным, частным телевидением.
Помимо вещательных существуют производящие (на государственном и не
государственном ТВ). Они не имеют лицензии на вещание и свои подготовлен
ные телепередачи продают вещательным компаниям (например, ВИД или «Вре
мена» В. Познера на «Первом»).
Все телекомпании в Российской Федерации независимо от их вида и фор

мы собственности пользуются равными правами и несут одинаковую ответствен
ность в соответствии с законодательством.
После распада СССР собственность Гостелерадио была поделена между
бывшими республиками, в том числе в ведение России перешли 75 телецентров.
Поскольку наряду с федеральными и региональными государственными веща
тельными организациями в эфире появилось множество частных, коммерческих,
независимых телекомпаний разного масштаба, возникла необходимость созда
ния качественно новой системы государственного регулирования в сфере элект
ронных средств массовой информации.
В конце 1993 г. были созданы Федеральной службы России по телевиде
нии и радиовещанию (ФСТР) и Федеральная комиссия по телевидению и ра
диовещанию (со временем они вошли в Министерство по делам печати, теле
радиовещанию и других средств массовой коммуникации, организованному
в 1998 г., а после реорганизации Министерства — в Федеральное агентство по пе
чати и массовой коммуникации). Согласно ст. 30 Закона «О средствах массовой
информации», Федеральная комиссия была призвана вырабатывать государ
ственную политику в области лицензирования радио и телевещания и прово
дить ее как непосредственно, так и через территориальные комиссии по телера
диовещанию, которые наряду с Федеральной выдают лицензии на вещание
и контролируют соблюдение держателем лицензии своих обязательств. Если воз
никают конфликтные ситуации (что в телерадиокомпаниях не редкость), то Фе
деральная комиссия участвует в разборе коллизии вместе с Фондом защиты глас
ности и другими организациями.
Федеральной целевой программой развития телевидения, одобренной кол
легией ФСТР, были предусмотрены следующие общероссийские программы.
Телевизионная программа «Россия» (ВГРК) — действующая с мая 1991 г.
как общественнополитическая, информационная, культурнопросветительная
и художественная программа Российской Федерации. Использует сеть наземных
и спутниковых каналов связи, телевизионных передатчиков и ретрансляторов,
которая обеспечивает возможность приемы программы для 98,7% населения Рос
сии. Кроме телевизионного, имеет радиовещательный объем — 17,3 часа в сутки.
Программа «Россия» транслируется также в государствах ближнего зарубежья:
Азербайджане, Армении, Грузии, Кыргызстане, Узбекистане, Таджикистане, Бе
лоруссии полностью, в Казахстане и на Украине — в сокращенном объеме.
Телевизионная программа «Первый канал» (ОРТ). Общественное телевиде
ние России — это новый вид телерадиокомпаний, основанных на смешанных
формах собственности — государственной и частной.
Указом Президента Российской Федерации на основе государственной те
лерадиокомпании «Останкино» создано акционерное общество «Общественное
российское телевидение» (подробнее об этом см. гл. 11).
Объем вещания Первого канала — 18,5 часов в сутки, сигнал распростра
няется на территориях Российской Федерации и стран ближнего зарубежья. Ох
ват населения России — около 99%.
Существенные перемены затронули и петербургский Пятый канал. В 1997 г.
на его базе был создан общественный канал «Культура» с объемом вещания 12,8 ча
сов в сутки. А в 1998 г. петербургское телевидение было также акционировано.
20 сентября 1996 г. Президент подписал Указ, согласно которому четвер

тый канал на все 24 часа вещания был передан частной телекомпании НТВ. Она
была создана в октябре 1993 г., когда Игорь Малашенко, Олег Добродеев и веду
щий информационноаналитической программы «Итоги» Евгений Киселев вме
сте с другими сотрудниками службы информации ушли из телекомпании «Ос
танкино» и создали свою телекомпанию на средства из негосударственных
источников. Сначала НТВ показывало свои новостийные программы («Сегод
ня» и «Итоги») на Петербургском 5ом канале, затем телевизионщики получило
6 часов на 4ом канале. Осенью 1996 г. НТВ в соответствие с Указом Президента
получило на этот канал исключительные права. Новостийные и целевые програм
мы НТВ финансировала группа «МОСТбанк», а также банки «Национальный
кредит» и «Столичный» (в дальнейшем остался только «МОСТ»). В начале 1997 г.
бывший руководитель группы «МОСТ» В. Гусинский решил сконцентрировать
свою деятельность на средствах массовой информации и создал холдинговую
компанию «МОСТМедиа», в которую вошел и НТВ. Весной 2001 г. разразился
конфликт, что привело к смене руководителей компании и расколу журналист
ского коллектива. НТВПлюс является попыткой создать на канале НТВ сеть циф
рового спутникового вещания. Оно ведется по спутникам «Галс1» и «Галс2».
В 1989 г. к московскому городскому телеканалу (МТК) обратился евро
пейский консорциум «Суперчэнл» с предложением о создании совместной ком
мерческой телестанции, и вскоре (в 1991 г.) появилась первая в России негосу
дарственная коммерческая сеть «2х2». МТК продолжал существовать и вещал
на 3ем метровом канале с 6 до 21 часа, а в остальное время вел вещание «2х2».
В 1997 г. лицензии МТК и «2х2» были переданы новому каналу, контролируемо
му правительством Москвы, который и начал вещание как «ТВЦентр».
ТВ6 как негосударственная телекомпания была создана в январе 1993 г.
московскими инвесторами и корпорацией Тернера. Но вскоре изза разногласий
по поводу распределения прав собственности Тернер отказался от участия в ка
нале, который стал полностью российским. ТВ6 получил шестой и последний
метровый канал. Он назван шестым по номеру кнопки на телевизорах старых
советских моделей.
РЕНТВ/НВС (49й дециметровый канал). Созданная в 1991 г. продюсер
ская компания РЕНТВ получила известность как производитель культурных
программ для ОРТ и НТВ. В 1996 г. ей удалось приобрести 49й дециметровый
канал в Москве. А НВС представляло собой кооперативное объединение группы
негосударственных станций. Осенью 1996 г. обе организации заключили дого
вор о создании сети РЕНТВ/НВС. В 2000 г. контрольный пакет РЕН/ТВ при
обрел РАО ЕЭС (руководитель А. Чубайс).
СТС (27й дециметровый канал) Содружество телевизионных станций СТС
является сетью спутниковой связи, финансируемой американской компанией
«Стори ферст». Половина программ сети собственного, а половина — зарубеж
ного производства, не желая вмешиваться в политику, СТС не делает собственной
новостийной программы.
Телекомпания ТВ3 Россия работает с середины 1995 г., когда было до
стигнуто соглашение между ТК27 (начал вещание в СанктПетербурге в 1994 г.
на 27ом канале) и ИНТХ (финансируемой американскими и европейскими ин
весторами кипрской компании «Индепендент телевижн нетуорк холдингз»). Раз

влекательные программы, российские и зарубежные фирмы — таково содержа
ние вещания ТВ3.
Космос ТВ, не являясь ни сетью, ни общенациональным каналом, предостав
ляет 19 западных телеканалов подписчикам в Москве по «беспроводной кабель
ной» системе. «КосмосТВ» принадлежит американскому конгломерату «ИТИ/
Метромедиа», который создал аналогичные системы в различных городах СНГ
и имеет несколько радиостанций. Системы не составляют конкуренции станци
ям эфирного времени, поскольку предоставляют совершенно иные услуги.
Киноканал «Метеор Кино» использует цифровую спутниковую систему
передачи через российский спутник «Горизонт». Начал работу в сентябре 1996 г.,
у канала немного абонентов, хотя его программы принимают и транслируют не
сколько кабельных сетей в регионах.
Российские общенациональные телеканалы и региональные каналы
используют свои производственные мощности для выпуска информационных
и информационноаналитических программ и токшоу. Они приобретают про
граммытелеигры и развлекательные программы у российских производящих
компаний, а фильмы и спортивные программы — у иностранных и российских
дистрибьюторов.
И у телезрителей СанктПетербурга — весьма широкий выбор телекана
лов и программ. Традиционные каналы — московские «Первый», «Россия», НТВ,
«ТВцентр», петербургский «Пятый» соседствует с 6ым, 11ым (ТНТ), 22ым,
36ым, 40ым (региональное ТВ), 51ым, ТВ3; работают кабельные студии «Кас
кад», «ТВИкс», «Онега», «Петроний», «СпрутТВ», «Триллион», «Свежий ве
тер», «Экшен».
Программы регионального телевидения (республик, краев, областей, авто
номных округов) создаются 90 государственными телерадиокомпаниями и рас
пространяются, как правило, по каналам ВГТРК «Россия» в пределах своих ре
гионов. В большинстве регионов охват населения местной программой ниже, чем
программами общероссийских каналов. Это объясняется прежде всего тем, что
программа «Россия» передается как по наземным линиям, так и через спутники
на приемные станции и ретрансляторы, а местные используют только наземные
линии. Разительные изменения последнего десятилетия затронули все отряды
средств массовой информации, но особенно эти новации видны в телевизионной
журналистике.
4.1.4. ИНТЕРНЕТ
Конец ХХ столетия был ознаменован возникновением уникального и чрез
вычайно перспективного средства массовой информации — глобальной
компьютерной сети «Интернет». Его история начинается с 1969 г., когда,
выполняя заказ Министерства обороны США, объединились первые че
тыре американские компьютерные фирмы. В 1973 г. к ним подключились
Англия и Норвегия, а в 1992 г. — новое слияние: ARPANet объединилась
с сетью CSNnet Национального фонда США. Это и стало рождением Интер
нет, в которой — две основные технологии: электронная почта и всемирная
паутина на 100 тыс. серверов. Число российских пользователей Интерне
том (Рунетом — русским Интернетом) растет весьма быстро, и их интере
суют новости (30,7% пользователей), наука и образование (21,1%), бизнес

и финансы (19,6%), информация о товарах и услугах (19,1%), поиск рабо
ты (14,3%) [8]. Для каждого своего пользователя Интернет расширяет про
странство восприятия, открывая одновременно доступ к нерегламентиро
ванному числу взаимодополнительных каналов — источников, ускоряет
доступ к мощным базам данных (библиотекам, мировым научным центрам
и т.д.), обеспечивает личное непосредственное участие в массовой комму
никации в реальном времени; прямое общение (чат), изъявление мнения
(рейтингопросы), облегчает самостоятельное решение личных проблем
(трудоустройство, образование, самоутверждение, творчество, социальное
признание, порождает чувство внутренней свободы, раскрепощенности,
неподконтрольности [9]).
В «паутину» в последнее время пришли все ведущие информационные
агентства, многие издательства, рекламные агентства, представлены политики,
многие правительства и парламенты. Свои странички имеют американский и рос
сийский президенты. В Интернете создано информационное агентство «Стра
на.ru», которое представляет официальную версию и, кроме того, располагает ре
гиональными отделами — их деятельность посвящена семи федеральным округам
России.
Помимо средств массовой информации, представленных исключительно
в сети Интернет, все федеральные и большинство региональных ежедневных га
зет в настоящее время имеют собственные электронные версии, а раздел Рунета
«СМИПериодика» в целом насчитывает более 1700 сайтов. Появилась специ
фическая интернетжурналистика, основные жанры которой — дайджесты ново
стей и обозрения. Пользователь (предприятие или частное лицо) может полу
чить текущие материалы российской прессы — интервью, репортажи, хронику,
статистику, информацию о работе органов власти и крупных организаций. До
стоинство электронной версии (или газеты электронного формата — с текстом,
цветными фотографиями, звуком и видеоборазами) — в возможности углублен
ного изучения интересующей темы: различные статьи в газете имеют графиче
ское обозначение о поступлении дополнительной информации, общественном
резонансе.
Технология поиска несложна. Надо войти в одну из поисковых систем
(к примеру, Рамблер, www.rambler.ru, www.adlervista.ru, www.yandex.ru или дру
гую), вписать в окошко запроса русскими буквами название газеты, журнала или
телерадиокомпании и нажать кнопку «поиск». И тогда открываются все ссылки
на сайты с упоминанием этого издания или самого издания. Скажем, в окно зап
роса вписано слово «ведомости», и поисковая система выдает целый список: Де
ловая газета «Ведомости» (http://www.vedomosti.ru/index.html), «СанктПетер
бургские ведомости» (http://www.dux.ru/spbved/welcome.html), «Тюменские
ведомости» (http:/www.tmn.ru) и т.д. В каждой из поисковых систем можно от
крыть раздел СМИ и осуществить поиск, поставив птичку в клеточке «с учетом
раздела». Если, проделав такую операцию, написать, к примеру, слово «Урал»,
то поисковая система выдаст Webеженедельник «Виртуальный Урал», Медиа
группу «КПУрал», приложение к «Деловому Уралу» — газету о Челябинской
области «Народный депутат». Или в окно «Rambler» вы вписываете порусски
два слова «Журналистика. Учебник» и получите информацию, что учебник

по журналистике есть на сайтах виртуальных магазинов «Bolero», «Mistral», «Ба
зар. Интернетпортал», «Телерадиокурьер», «OZON».
Организация, фирма используют Интернет для укрепления своего имиджа
через формирование фирменного стиля; информирования общественности путем
предоставления оперативной информации; установления и поддержания взаим
ного общения; поддержания обратная связи; изучения общественного мнения.
В Интернет организация представлена через сайт, создание которого явля
ется довольно сложным процессом. Его можно разделить на несколько этапов:
определение целей, определение целевой аудитории, создание информационной
архитектуры, подбор материалов, разработка дизайна, обработка материалов, тех
ническая реализация, обновление информации, отслеживание обратной связи.
На первом этапе определяются цели вхождения в глобальную сеть, информиро
вание, поддержание обратной связи с общественностью, создание имиджа и т.д.
Что же касается целевой аудитории, то по характеру воздействия сайт может быть
направлен на внешнюю аудиторию и тогда нужно выделить общественные груп
пы со специфическим интересами, на которые следует ориентироваться; на внут
реннюю (например, на сотрудников компании или организации, работающих
в разных филиалах, разбросанных территориально) или на обе аудитории одно
временно (тогда для внутренней аудитории выделяют в сайте особую область,
защищаемую паролем). Информационная архитектура — это подробная схема
сайта, определяющая количество страниц и уровней, местоположение текстов,
картинок, движущих изображений, звуков, создание системы навигации (поис
ка). При подборе материалов (от текстов и звуков до видеороликов) учитывает
ся их привлекательность, эстетичность и соответствие определенной теме. Раз
работкой дизайна лучше всего заниматься профессиональному дизайнеру,
поскольку внешний вид сайта играет исключительно важную роль. Все в нем —
от цветовой палитры до вида шрифта — должно соответствовать фирменному
стилю. Если на сайте есть музыкальное сопровождение, то и оно должно отве
чать общему настроению. Не следует перегружать страницы большим количест
вом картинок, движущихся изображений и различных шрифтов. Это утомляет
посетителей и уменьшает скорость загрузки информации.
Материалы должны быть обработаны и представлены в удобных для ис
пользования электронных форматах, фотографии и изображения не слишком
«тяжелыми» (на загрузку одного фотоснимка из сети должно уходить не более
15 секунд). Техническая реализация ведется программистами и webдизайнера
ми. После открытия сайта представленная на нем информация должна регуляр
но обновляться и корректироваться в соответствии с изменением ситуации и тре
бованиями фирмызаказчика.
Отслеживание обратной связи позволяет узнать о потребностях аудито
рии, ее реакции на публикации издания, откликах посетителей сайта о его содер
жании и оформлении, предложениях о сотрудничестве, отзывах и вопросах.
Существуют несколько методов привлечение на сайт посетителей:
регистрация на поисковых машинах, новый сайт может быть включен
в их базу данных и без участия его создателей;
размещение ссылок в каталогах, куда можно попасть, только зарегист

рировавшись в них;
размещение ссылок в «Желтых страницах», виртуальном аналоге теле
фонного справочника, где можно разместить краткую информацию
о фирме и ссылку на странице в Интернете;
размещение ссылок на других сайтах — например, партнеров по бизне
су, при этом возможен обмен ссылками;
размещение платных рекламных объявлений на других серверах; обыч
но это серверы с высокими показателями посещаемости, где можно раз
местить рекламу в виде ссылки, текстового сообщения на странице или
баннере;
участие в телеконференциях, аудитория которых совпадает с аудитори
ей, на которую ориентирован данный сайт; способ используется редко,
поскольку существуют десятки тысяч телеконференций и часто сложно
найти нужную тему и определить аудиторию (телеконференция
Teleconference — использование различных телекоммуникационных
средств (компьютеры, телефоны, телевидение, видеосистемы), позволяет
трем и более людям, находящимся в разных местах, общаться друг с дру
гом в режиме реального времени);
использование имени сайта во всех видах традиционной рекламной про
дукции фирмы;
использование традиционных видов рекламы (на радио и телевидении,
в печатных изданиях и т.д.).
Webсайт обычно выглядит следующим образом:
1. Главная страница.
2. История фирмы, организации.
3. Структура организации: администрация, отдел продаж, технический от
дел, бухгалтерия.
4. Техническая информация, тренинги и обучение, техническая докумен
тация.
5. Интерактивная канцелярия: предложение и вопросы к руководству, кон
сультации, медицинское пенсионное страхование и льготы, часто зада
ваемые вопросы, интерактивные бланки.
6. Ящик для предложений, доски объявлений, объявление о вакансиях.
7. Корпоративные события: сотрудник месяца, календарь корпоративных
событий, бюллетень новостей компании, годовой отчет.
8. Список наиболее часто посещаемых webсайтов.
Основными ресурсами и службами в Интернет для бизнеса можно считать
WWW, электронную почту SMTP/POP3 и почтовые рассылки, FTPсерверы
и файловые архивы, конференции Usenet, Internetпейджеры ICG и IRC, а так
же факсимильные услуги. Так, любой желающий, бесплатно зарегистрировав
шись в системе, используя Internetпейджеры ICG и IRC, получает возможность
общаться посредством набора сообщений на клавиатуре с любым другим или дру
гими абонентами в реальном времени. Самая популярная служба Интернета —
Worid Wide Web. Подавляющее большинство серверов ориентировано именно
на эту службу. Дизайн сайта должен быть сделан так, чтобы пользователю доста
точно было набрать URLадрес в адресной строке обозревателя Интернет, после
чего загрузилась бы интуитивно понятная для навигации страница искомого сай

та. А для навигации в Интернет используются либо стандартные обозреватели
(Internet Explorer, Netscape Navigator), либо специальные средства, такие, как
Webgrabbers. Последнее означает, что вы можете с помощью программ Web
Downloader, Teleport Pro или WebZip один раз загрузить содержимое отобран
ных сайтов на ваш жесткий диск и обновлять отдельные страницы по мере необ
ходимости.
Собственные webсайты журналистов посвящены подробностям их карье
ры и их областям охвата.
Webсайт фирмы, организации должен иметь раздел для прессы (webпресс
офис), регулярно обновляться и быть удобным для пользователя. Webпрессофис
фирмы, компании обычно содержит изложение миссии компании, финансовую
информацию о ней, другие данные и статистику, элементы ее фирменного стиля
(логотип, товарный знак и т.д.), биографии руководителей, технические харак
теристики продукции, фотографии менеджеров и товаров, прессрелизы, статьи
и комментарии, сборник оцициальных документов, номера телефонов и адреса
электронной почты.
Webсайты новостей предлагают прессрелизы и новости, более короткие,
чем печатные материалы, но имеющие ссылки на другие сайты и электронные
адреса.
Приведем примеры некоторых сайтов властных структур.
www. 300 spb. ru
Официальный сайт, посвященный празднованию 300летия СанктПетер
бурга, основной интернетресурс, поддерживаемый городской администрацией,
официальная информация для которого готовилась Комитетом по празднованию
юбилея города. Каждый район бесплатно размещал информацию о празднова
нии на этой страничке.
www. government. spb. ru
Сайт Администрации СанктПетербурга — ежедневно размещается вся
основная информация из жизни районов. Каждый четверг все районы и комите
ты Администрации города готовят информацию о прошедших мероприятиях
и анонс событий на предстоящую неделю для бюллетеня Администрации Санкт
Петербурга. Эта же информация в электронном виде размещается на сайте.
www. spb. ru
Интернетстраничка СанктПетербурга, где можно найти разнообразней
шую информацию о жизни всего города.
www. soc. Кu
Появление нового носителя информации, доступного массам людей, не мог
ло не привести к превращению его в СМИ. Доступность информации делает
Интернет грозным соперником любого традиционного средства массовой инфор
мации. Сегодняшний Интернет предвосхищает некоторые черты будущего элект
ронного общества (эобщества). Доступ к газетам, умение читать и понимать их
стали в середине ХIХ в. своеобразными показателями грамотности формировав
шегося тогда индустриального общества. Приходящее ему на смену общество —
постиндустриальное, информационное, цифровое, электронное требует от спе
циалиста и активного гражданина достаточного уровня медиаобразования, ос
нованного на Интернет и компьютерной грамотности.
4. 2. ИНФРАСТРУКТУРА ЖУРНАЛИСТИКИ
Работа СМИ обеспечивается инфраструктурой журналистики: 1) инфор
мационной — системой телеграфных агентств, агентств печати, аудио и ви
зуальной информации, прессцентрами, службами по связям с обществен
ностью, рекламными организациями; 2) технической — полиграфическими
предприятиями, техническими центрами радиовещания и телевидения,
предприятиями связи, ведущими подписку и распространение прессы, пе
редачу радио и телесигнала; 3) организационноуправленческой — государ
ственными органами, занятыми подготовкой нормативных актов, регули
рующих деятельность средств массовой информации, их регистрацией
и лицензированием, Наконец, к инфраструктуре относятся учебные и на
учные центры.
Многие годы Телеграфное агентство Советского Союза и Агентство печа
ти «Новости» были монополистами, единственными распространителями инфор
мации, комментариев, обзоров во все страны мира и, конечно, для советских СМИ.
С распадом СССР ТАСС преобразовался в Информационное телеграфное агент
ство России, сохранив свой «товарный знак» — ИТАРТАСС, а АПН стало РИА
«Вести».
Возрастание значения нового вида информации, связанного с потребно
стями бизнеса, частного сектора экономики, стало одной из причин, приведших
к созданию альтернативных информационных агентств. Первым — в 1989 г. —
возник «Постфактум». Вначале это была информационная служба «Факт»,
созданная для информирования первых частных предприятий и кооперативов.
В мае того же года агентство было зарегистрировано в качестве независимой служ
бы «Постфактум». Месяцем позже начал работу «Интерфакс», первыми клиен
тами которого стали иностранные журналисты, посольства и западные фирмы,
размещенные в Москве. Хотя для многих западных журналистов экономическая
информация уже давно стала важнейшим «товаром», российской экономике он
тогда еще практически никем не предлагался. «Интерфакс» стал первым, кто осо
знал важность, перспективность и, наконец, прибыльность деловой информации
для СМИ. Сегодня агентство поддерживает с частным бизнесом тесные отноше
ния, имея около 2 тыс. подписчиков в России (в основном это частные фирмы
и банки) и свыше тысячи иностранных.
В настоящее время действует немало средних и мелких информационных
агентств (Сибинформ, Уралакцент и т.д.). Только в СанктПетербурге работает
13 агентств: «СевероЗапад». «ДелоИнформ», «ИТАППРЕСС», «РИАЛ» (рек
ламноинформационное агентство «Ленинград»). ИМАПРЕСС, «ИНМИР»
(информациямобилизация интеллектуальных ресурсов), «Эксклюзив»,
«СФИНКСПОСТИНФОРМ» (учредитель — Студенческая федерация инфор
мационных контактов «СФИНКСпост») и др. Кроме того, в городе распростра
няется 18 различных информационных бюллетеней: «За безопасность движения»,
«Закон», «Жизнь», «Информация для предпринимателей», «Налоги и бизнес»,
«Страдания предпринимателя», «Наш район», «Приморские новости» и т.д.
Многие провинциальные агентства начинают действовать обычно на «до
машней основе»: несколько журналистов готовят свои материалы, используя
мобильный или домашний телефон. Часто им информацию поставляют их зна
комые. Лишь с течением времени, когда агентство, для того чтобы выжить, стал
кивается с необходимостью обеспечивать клиентов постоянным потоком ново

стей, начинаются поиски финансовых вложений на приобретение, в частности,
факса, компьютера, принтера, возникают проблемы обеспечения высокого каче
ства ежедневных новостей и создания собственной корреспондентской сети. И без
значительных вложений либо со стороны государства (дотации), либо со сторо
ны крупных частных финансовых структур ни одно независимое агентство не мо
жет конкурировать с ИТАРТАСС. Конкуренция возможна лишь в отдельных
сферах, например, в финансовой информации, новостях о национальной поли
тике, жизни региона. Это вполне понятно, если учесть, что в целях повышения
оперативности агентство должно пользоваться всеми видами связи, в том числе
и космической, иметь мощные компьютерные центры, служащие для подготов
ки, обработки и хранения информации, которая потребителям поступает непре
рывно по телетайпу, либо в виде оперативных бюллетеней новостей, прессрели
зов, выходящих часто несколько раз в день. Все это требует немалых средств,
значительно больших, чем доходы, получаемые агентствами от СМИ за переда
чу им информации. Существенные затраты ИТАРТАСС связаны с содержани
ем корреспондентских пунктов в различных странах мира и с выпуском ежене
дельного журнала «Эхо планеты».
Особое положение ИТАРТАСС и РИА «Вести» подчеркивается тем фак
том, что только эти два агентства получают субсидии из Федерального бюджета:
причем на двоих они почти вдвое превышают объем финансирования самому
крупному университету России — Московскому.
Практику создания крупных негосударственных агентств можно просле
дить на примере «Интерфакса». Он был организован как совместное предприя
тие с привлечением иностранного капитала российскофранкоитальянской ком
пании «Интерквадро». Последняя помогла «Интерфаксу» приобрести факсы.
Другим партнером стало Московское радио, которое предоставило молодому
агентству помещение. Однако в 1990 г. произошел конфликт, принесший «Ин
терфаксу» широкую известность благодаря освещению в прессе. Руководство Гос
телерадио, в помещениях которого работали журналисты агентства, «выселило»
Интерфакс» из здания. Благодаря содействию Б.Н. Ельцина, который был тогда
Председателем Верховного Совета России, «Интерфакс» смог временно размес
титься в российском Белом доме. Чуть позже, получив официальное разрешение
Моссовета на аренду постоянного помещения, «Интерфакс» переехал в старин
ный особняк на Тверской.
При Правительстве РФ в ежедневном режиме работают только корреспон
денты трех информационных российских агентств — ИТАРТАСС, «Интерфакс»
и «РИА «Вести». В схожем с ними режиме работают и по одному журналисту из
агентств «ПраймТАСС», «Росбизнесконсалтинг». Среди корреспондентов ин
формагентств четко распределены обязанности. Так называемые начальники
правительственных групп корреспондентов «ИТАРТАСС», «Интерфакс»
и «РИАВести» отвечают за все мероприятия с участием Председателя Прави
тельства, остальные — за мероприятия с участием вицепремьеров. У руководи
теля аппарата Правительства есть первый заместитель, специально занимающий
ся проведением «PRкампании» деятельности кабинета министров. Он
периодически проводит брифинги для журналистов, оперативно предоставляет
журналистам информацию о деятельности министров.
Рабочий день корреспондента в «Белом доме» начинается обычно в 9.30 ут

ра. Корреспонденты узнают рабочий график премьера и вицепремьеров. На его
основе журналисты строят свой рабочий день и определяют, какие именно ме
роприятия, где и во сколько необходимо осветить. Обычно это бывают совеща
ния, заседания правительственных комиссий или другие мероприятия. По поне
дельникам корреспонденты, как правило, отслеживают итоги традиционного
утреннего еженедельного совещания Председателя Правительства. После окон
чания совещания они узнают от его участников о том, что было предметом об
суждения, получают возможность на ходу задать вопросы. Заседания Правитель
ства проходят в четверг. Для журналистов в специальном зале для прессы
транслируется лишь вступительная речь главы Правительства. Далее заседание
проходит в закрытом режиме. По его итогам организуют прессконференцию.
Перед началом заседания Правительства и после него распространяются пресс
релизы.
Правительственные корреспонденты информационных агентств передают
свои новости по телефону. Для этого есть специальная комната для журналистов
с телефонами и компьютером. Все корреспонденты имеют мобильные рабочие
телефоны, которыми пользоваться приходится очень часто. Иногда новости при
ходится диктовать непосредственно с места событий (около кабинетов вице
премьеров или залов заседаний, где размещение телефонов не предусмотрено).
Журналисты часто общаются между собой на сленге. Например, брать интервью —
это «кинжалить»; идти к кабинетам вицепремьеров — «идти в зону». Эксклю
зивное интервью взять у руководства Правительства практически невозможно.
Все корреспонденты информационных агентств «пасут» друг друга, с тем чтобы
не допустить конкурента к эксклюзивной информации [10]. Подобная практика
«правительственных корреспондентов» на региональном уровне существует
во всех губернаторских администрациях.
Учредителями средних и малых информационных агентств могут быть
юридические или физические лица. Так, агентство «ДелоИнформ» в Петербур
ге было учреждено инновационным коммерческим обществом «Дело», а у агент
ства «ИНМИР» — четыре учредителя: предприниматели Г.В. Гусев, Е.В. Гусева,
журналисты А.Б. Молоков и В.О. Ярыгин. «ИТАППРЕСС» учредили, с одной
стороны, физическое лицо — В.К. Мелихов, с другой — юридические лица (соуч
редители — радиопрограмма «Весь Петербург» и газета «СанктПетербург»).
Итак, информационные агентства передают СМИ социальную, политиче
скую, экономическую информацию, а рекламные сообщения — забота уже рек
ламных агентств. Деятельность последних разносторонняя. Для своего заказчи
ка (фирмы, банка, предприятия, частного лица) агентство готовит рекламные
материалы и размещает их в газете, на телевидении и радио; проводит реклам
ные мероприятия на ярмарках и выставках; организует рекламнотехнические
семинары и прессконференции; разрабатывает, монтирует и обслуживает сред
ства наружной рекламы; разрабатывает товарный знак и элементы фирменного
стиля; организует комплексные рекламные кампании и т.д. Агентство взаимо
действует с производственными базами, типографиями, студиями, заводами
по изготовлению элементов рекламы, осуществляет связь со средствами распро
странения рекламной продукции, размещает в них заказы, поступающие от рек
ламодателя; контролирует их исполнение, проводит расчеты с рекламодателями

и средствами распространения рекламы.
В 2007 г. в СанктПетербурге рекламные услуги предлагали, не считая рек
ламных отделов редакций СМИ, 450 организаций. Многие из них специализи
рованы. К примеру, производством и размещением видеорекламы заняты 19 орга
низаций, наружной рекламой и оформлением интерьеров — 141, рекламой
на транспорте и в метро — 63, сувенирной рекламой — 93, созданием фирменного
стиля — 178, фотоуслугами — 68, почтовой рекламой — 17 организаций... На рынке
рекламных услуг выделяются рекламные отделы, рекламные агентства и реклам
ные центры. Так, рекламное агентство «Дизайн студия Гради» снабжает своей
продукцией петербургские газеты «Вести», «Собственность», а рекламное агент
ство концерна «Русское видео» ежегодно изготовляет до 100 телевизионных ро
ликов и помогает заказчикам разместить их на ведущих каналах российского те
левидения. При Ассоциации производителей рекламы создан рекламный центр,
в который вошли рекламные агентства и отделы «Русского видео», «СанктПе
тербургских ведомостей», «ИМАпресс», телекампании «Петербург—Пятый ка
нал», представители выставочного комплекса объединения «Ленэкспо» и ряд
других организаций. Центр разрабатывает комплексные рекламные кампании
и выполняет выставочные, экспозиционные, наружносветовые и иные специа
лизированные рекламные услуги. А рекламный центр петербургского концерна
«Шанс», в котором занято 40 человек (агенты, рекламисты, менеджеры и т.д.),
выполняет заказы рекламодателей и размещает рекламу во всех изданиях кон
церна: газетах «РекламаШанс», «Недвижимость Петербурга», «Пятое колесо»
(для автолюбителей) и др.
О растущей роли рекламных агентств как важной ветви инфраструктуры
современной журналистики свидетельствует тот факт, что в последнее время туда
пришло немало выпускников факультетов журналистики университетов России.
Молодые журналисты или возглавляют агентства, или становятся составителя
ми рекламных обращений — текстовиками.
В советское время о визите на предприятие журналист должен был догова
риваться с расположенным на его территории парткомом КПСС. С исчезнове
нием парткомов стали создаваться прессслужбы. Появилась армия пресссек
ретарей и ответственных за связи с общественностью или со СМИ. Неведомые
раньше должности возникли везде: во властных структурах, политических парти
ях, коммерческих фирмах, банках, творческих союзах, конфессиях, государствен
ных предприятиях. Разговор о них — более подробный — пойдет в гл. 10. А сей
час хотелось бы высказать некоторые замечания.
Прессслужбы, казалось бы, должны облегчить журналисту поиск инфор
мации. На деле же часто происходит наоборот. Если раньше попасть к директору
вагоностроительного завода было нетрудно — достаточно было звонка секрета
рю парткома, то сейчас, когда завод стал акционерным обществом, а директор —
управляющим, надо договариваться уже с «менеджером управляющего», но пе
реговоры могут быть бесплодными. Мода на организацию прессслужб привела
к неожиданным издержкам. Порой вместо установления деловой связи со СМИ
многие прессслужбы стремятся возвести барьер между журналистами и своими
шефами — руководителями организаций, предприятий.
Эту негативную тенденцию подметили в свое время представители Судеб

ной палаты по информационным спорам при Президенте России и Союза жур
налистов Российской Федерации. Анализируя итоги слушаний дел в Палате, они
пишут: «Повсеместно созданы прессцентры, прессслужбы, пресссекретари
и иже с ними. По идее они призваны облегчить доступ журналистов к информа
ции. На деле они превратились в непреодолимые барьеры и выдают лишь ту ин
формацию, в которой заинтересована данная структура. И, естественно, журна
листы всякими способами преодолевают эти барьеры вплоть до подкупа
должностных лиц и откровенной покупки информации. А те, кому это недоступ
но, прибегают к вымыслу и домыслу [11].
Между тем, Уголовным кодексом Российской Федерации предусмотрены
наказания за отказ должностного лица от дачи информации (ст. 140), за воспре
пятствование законной профессиональной деятельности журналистов (ст. 144),
а в Федеральном законе «Об информации, информатизации и защите информа
ции» (ст. 12) подчеркивается равенство прав граждан, органов власти, органов
местного самоуправления, организаций и общественных объединений на доступ
к «государственным информационным ресурсам», причем никто не обязан обо
сновывать перед владельцем этих ресурсов необходимость получения запраши
ваемой информации. Видимо, следует с этими законами жестче увязать работу
прессслужб, директивно установить единый порядок предоставления ими пол
ной информации. Без этого прессслужбы и дальше могут мотивировать отказ
стандартными причинами: «коммерческая тайна», «информация неполная», «надо
согласовать с директором, а он в командировке» и т.п.
Что же касается технической инфраструктуры, то и здесь много нерешен
ных проблем. На территории России действуют 6 тыс. полиграфических пред
приятий, подразделений и участков, располагающих хотя бы одной печатной
машиной, но основную продукцию выпускают лишь каждое третья типография
государственного сектора. Последний преобладает по нескольким причинам.
Вопервых, высокая капиталоемкость производства (оборудование сложное, вы
сокоточное и потому дорогое) требует больших инвестиций, которыми не всегда
располагает частный сектор; вовторых, изза низкой рентабельности печатного
дела этот сектор не заинтересован в приватизации государственных предприя
тий полиграфии; втретьих, приватизация мелких, выпускающих местные газе
ты, типографий в силу низкой рентабельности производства может побудить
коммерсантов перепрофилировать эти типографии под торговые, банковские или
иные «точки».
Процесс приватизации затрагивает лишь крупные полиграфические про
изводства. Так, издательства «Пресса» и «Известия» акционированы Управле
нием делами Администрации Президента РФ, а остававшийся в ведении Гос
компечати крупнейший издательскополиграфический комплекс «Московская
правда» (до 1991 г. подчинялся управлению делами ЦК КПСС) передан прави
тельству Москвы. Здесь печатаются 128 газет и 40 журналов («Вечерняя Моск
ва», «Сегодня», «Новая газета» и т.д.). Но и этот комплекс нуждается в техниче
ском перевооружении, которое требует не менее 20 млн дол. Издательство
не могло взять кредит на такую сумму. Теперь проблема будет решаться москов
ским правительством. Обновленная «Московская правда» сможет выпускать и те
издания, которые делаются в цвете, потому пока печатаются в Финляндии, Гер

мании, Чехии, оставляя там немалые деньги. Под контролем московского мэра
Ю.М. Лужкова находится созданный его правительством медиахолдинг «Мет
рополис», куда входят ТВцентр, газета «Россия», «Литературная газета», «Ве
черняя Москва», «Куранты», «Тверская, 13», «Метро», «Центр плюс» [12].
Снижение доходов полиграфических предприятий — следствие их техни
ческого и технологического отставания от мирового уровня. В районных и го
родских типографиях более половины печатных машин давно устарело и изно
шено. Российские полиграфисты попрежнему применяют технологию высокой
печати, низкопроизводительную и экологически опасную: мировой уровень та
кой технологии не превышает 10%, а в местных типографиях России высокая
печать составляет 64,4% [13]. Основная техника закупается за рубежом, но не
хватка собственных средств предприятий и отсутствие централизованных валют
ных запасов привели к спаду технического перевооружения полиграфии. Прав
да, в последнее время укреплены мощности таких издательскополиграфических
комплексов, как «Пресса», «Московская правда», «Ульяновский Дом книги», в ре
гионах создано и оснащено офсетной техникой почти 200 пунктов централизо
ванной печати городских газет, в которых сейчас выпускается более половины
местной прессы. Сооружаются новые объекты: Первая образцовая типография
в Москве, полиграфические комбинаты в Твери и Саратове, газетножурналь
ный комплекс в Орле, завод офсетных пластин в Щекине Тульской области. Тем
не менее, масштабное техническое перевооружение затронуло лишь часть отрас
ли. При существующих объемах финансирования ее производственных потен
циал можно обновить только к 2025 г.
Нынешнее состояние отечественных рынков и полиграфических услуг и бу
маги серьезно сдерживает рынка российской печатных СМИ.
В мире популярными стали многоцветные, глянцевые, гламурные газеты
и журналы, выпускаемые на мелованной бумаге.
Обычной газетной бумаги в нашей стране производится втрое больше те
кущих потребностей внутреннего рынка, в то время как мелованные сорта бума
ги фактически не производятся вообще. В результате 2/3 российской газетной
бумаги экспортируется за рубеж, а вся мелованная бумага и картон импортиру
ются. В Российской Федерации исторически сложилась явно выраженная оли
гополия производителей газетной бумаги, позволяющая им при отсутствии кон
курентной среды проводить скоординированную ценовую и товарную политику
картельного типа. Как следствие, цена тонны газетной бумаги на внутреннем
рынке России теперь на 60—65 дол. выше среднемировой, но отечественные по
требители вынуждены покупать ее и по этим (фактически, монопольным) це
нам, так как существующие таможенные пошлины и ввозной НДС делают им
порт указанного товара изза рубежа невыгодным. Но даже при наличии
мелованной бумаги нельзя будет выпустить гламурный журнал, поскольку его
не на чем печатать: за неимением современного полиграфического машиностро
ения нет станков.
Вот почему за рубежом печатается более половины «глянцевых» журна
лов страны по названиям и около 2/3 по объему, что по итогам 2004 г. было равно
значно вывозу капитала в сумме 401,6 млн дол. [14].
Несмотря на проведенные в последние годы строительство и реконструк

цию объектов государственного телевидения и радиовещания, еще значительное
количество радиотелецентров размещено в помещениях или зданиях, построен
ных по устаревшим проектам. Большинство центров оснащены морально уста
ревшим оборудованием, физически изношенным и экономически невыгодным
изза высокой стоимости обслуживания, большой энергоемкости и чрезмерного
расхода ленты. В 31 из 90 государственных региональных телекомпаний России
студийное оборудование изношено физически и морально.
Федеральная комплексная программа создания технических средств свя
зи, телевидения и радиовещания предусматривала создание современной отече
ственной аппаратуры для оснащения реконструируемых и строящихся объектов.
Объединение региональных государственных телецентров в единый холдинг
во главе с ВГТРК «Россия» придало реконструкции телевидения дополнитель
ный импульс. В соответствии с комплексной программой были сооружены теле
центры в Новгороде, Черкасске, Дудинке, радиотелецентры в Белгороде, Горно
Алтайске, радиодом в Архангельске и др.) [15].
Что же касается относящейся к инфраструктуре службы распространения,
то в последнее время она существенно расширила ассортимент своих услуг.
В стране почти 60 тыс. газетных киосков и лотков, есть немало индивидуальных
продавцов («ручников»). Но теперь газеты и журналы стали продавать и в су
пермаркетах, на бензоколонках, в бизнесцентрах, через сеть специализирован
ных минимаркетов.
В последние годы законодательная база журналистики заметно усилилась:
приняты весьма важные законы, относящиеся к журналистскому праву (об этом
разговор пойдет в гл. 8).
Политические и социальноэкономические перемены в России затронули
и такую ветвь инфраструктуры журналистики, как научные и учебные центры.
Больше внимание стали здесь уделять экономике и менеджменту, социологии,
психологии и типологии СМИ, проблемам их эффективности в рыночных усло
виях, началась подготовка специалистов по общественным связям и рекламе.
Причем, готовят ПРменов помимо факультетов журналистики множество иных
государственных и коммерческих учебных заведений, что может привести к не
желательному результату, когда предложение станет заметно опережать спрос.
Существенно вырос научнопедагогический потенциал. Это можно проил
люстрировать на примере факультета журналистики СанктПетербургского го
сударственного университета. За период с 1991 по 2001 гг. число кафедр возрос
ло с 6 до 10; если с начала образования факультета в 1946 г. и до 1991 г. докторские
диссертации защитили 9 преподавателей (А.Ф. Бережной, В.Г. Березина,
Н.П. Емельянов, К.А. Рогова, И.П. Лысакова, М.И. Холмов, Г.В. Жирков, В.С. Со
колов, Э.В. Летенков), то за 90е годы (10 лет!) на факультете стали работать еще
15 молодых докторов наук (С.Г. Корконосенко, С.М. Виноградова, В.А. Сидоров,
Л.П. Громова, В.В. Пехтин, А.С. Пую, В.И. Коньков, М.А. Шишкина, Г.С. Мель
ник, Г.Н. Петров, Б.Я. Мисонжников, М.Н. Ким, А.Д. Кривоносов, Д.П. Гавра,
В.Д. Таказов). Весьма плодотворны для науки и образования ежегодные научно
практические конференции, проводимые практически факультетами журналис
тики российских университетов.
ВЫВОДЫ
Будучи социальным институтом, журналистика через систему средств мас
совой информации оказывает влияние на общественные процессы, актив
но участвует в политической деятельности: представляя те или иные соци
альные слои, зная их нужды и потребности, конкретное средство массовой
информации добивается реализации этих нужд, используя возможности
власти, государства, применяя для этого специфические средства, прежде
всего публицистику.
Отстаивая интересы «своего» социального слоя, редакция СМИ должна
с уважением относиться к потребностям других слоев, а значит, выступать за ди
алог с другими СМИ, избегая конфронтации. Только тогда можно говорить о це
лостной и гармоничной системе журналистики.
Печатная пресса (газеты, журналы, дайджесты) и пресса электронная
(эфирное и кабельное телевидение, радио, документальное кино и видеовеща
ние) составляют ядро журналистики как системы СМИ. Внутри каждой группы
наблюдается разнообразие типологических характеристик. Газеты делятся на мас
совые и качественные, общеполитические и развлекательные, деловые и реклам
ные и т.д. Широка тематическая палитра телевидения. А радиостанции — госу
дарственные и коммерческие — озабочены поиском формата, связанного
с единством стилевых и тематических направлений. Соперником традиционных
средств массовой информации становится быстро набирающий сил Интернет.
На успешную работу средств массовой информации существенно влияет
инфраструктура журналистики. Если информационная инфраструктура сегод
ня бурно развивается (возникло множество информационных агентств, реклам
ных предприятий и прессслужб), то техническая находится в кризисном состо
янии изза недостаточного финансирования, необходимого для обновления
и реконструкции типографий и телерадиоцентров. Нуждаются в совершенство
вании и другие виды инфраструктуры; законодательная база СМИ и процесс под
готовки журналистов, способных эффективно работать в современных газетах,
на радио и телевидении, в информационных и рекламных агентствах, организа
циях «паблик рилейшнз».
1. В чем заключается политическая деятельность средств массовой ин

формации?
2. Газеты полярных идеологических направлений. Могут ли они мирно
сосуществовать в системе СМИ? При каких условиях?
3. Какие типы газеты вы знаете?
4. Приведите примеры современных качественных газет. В чем их осо
бенность?
5. Какой формат радио для вас наиболее привлекателен?
6. Раскройте типологию телевидения. Какие производящие телекомпа
нии вы знаете?
7. С какими проблемами инфраструктуры журналистики вы встречались?
8. Отвечает ли современным требованиям подготовка журналистских
кадров или надо, на ваш взгляд, вносить в нее какието коррективы?
1. Ученова В.В. Исторические истоки публицистики. М., 1972. С. 10.

2. Российский рынок периодической печати, 2005 год. Состояние, тенден
ции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печа
ти и массовым коммуникациям, г. Москва, май 2005 г. // Текущий ар
хив Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям.
3. Макашина Л.П. Русская реклама. Отечественная практика (1703—1018).
Екатеринбург, 1995. С. 16, 9.
4. Кулев В.С. Деловая пресса России. М., 1996. С. 4.
5. McQuail D. Mass Communication theory. 2nd edition. London — Thousand
OaksNew Delphi: SAGE Publications, 1987. P. 12.
6. Российский рынок периодической печати.
7. Там же.
8. Средства массовой информации США, Великобритании, Франции, Гер
мании, Италии, Испании, ЮАР в 2000 г. // Вестник Моск. унта. Сер. 10.
Журналистика. 2001. № 5. С. 52—75.
9. Пронин Е.И., Пронина Е.Е. Атиномия2000 (NETмышление как публич
ная субъективность и как массовая установка) // Вестник Моск. унта.
Сер. 10. Журналистика. 2001. № 1. С.40.
10. Медведева С. Корреспондент информагентства при правительстве /
Средства массовой информации в современном мире: Тезисы научно
практической конференции. СПб., 2001. С. 74—75.
11. Венгеров А.Б., Богданов В.Л. О свободе массовой информации и ответ
ственности журналистов // Российская газета. 1995. 11 июня.
12. Вся Россия будет печататься у Лужкова // Коммерсантъдейли. 1998.
6 авг.
13. Федеральная целевая программа «Поддержка государственной поли
графии и книгопечатания в 1996—2001 годах»: постановление Прави
тельства РФ от 12 октября 1995 г. // Российская газета. 1996. 22 нояб.
14. Российский рынок периодической печати, 2005 г.
15. Федеральная комплексная программа «Создание технических средств
связи, телевидения и радиовещания в 1995—2000 годах». Постановле
ние Правительства РФ от 10 ноября 1994 г. // Российская газета. 1994.
21 дек.
1. Введение и теорию журналистики : учеб.метод. пособие. В 2 ч. // сост.

Е.П. Прохоров. М., 1993.
2. Ворошилов В.В. Журналистика и рынок. Проблемы маркетинга и ме
неджмента средств массовой информации. СПб., 1997.
3. Ворошилов В.В. Экономическая пропаганда в газете на современном эта
пе. Л., 1987.
4. Гаспарян В.В. Три этажа новейшей истории телевизионной журналис
тики (1985—1998 гг.). М., 2000.
5. Грабельников А.А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий. М.,

2001.
6. Деловая пресса России: настоящее и будущее. М., 1999.
7. Егоров В.В. Телевидение между прошлым и будущим. М., 1999.
8. Корконосенко С.Г. Основы журналистики : учебник. М., 2001.
9. Корнилов Е.А. Журналистика на рубеже тысячелетий. РнД., 1999.
10. Кулев В.С. Деловая пресса России. М., 1996.
11. Менделеев А.Г. СМИ в современном обществе. М., 1993.
12. Радиожурналистика / под ред. А.А. Шереля. М., 2000.
13. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998.
14. Средства массовой информации в современном обществе: Тенденции
развития, подготовки кадров. М., 1995.
15. Средства массовой информации России (Анализ, тенденции, прогноз).
М., 1998.
16. Типология периодической печати. М., 1995.
17. Типология печати: проблемы теории и практики: Материалы науч.
практ. семинара «Современная периодическая печать в контексте ком
муникативных процессов» / отв. ред. Б.Я. Мисонжников. СПб., 1999.
18. Тулупов В.В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология. Воронеж,
1996.
19. Шкондин М.В. Средства массовой информации: системные характери
стики. М., 1995.
.
Глава 5
ТЕОРИЯ И МЕТОДИКА
ЖУРНАЛИСТСКОГО ТВОРЧЕСТВА
Журналистика как профессия подчиняется законам творчества. На поверх

ности журналистской деятельности с наибольшей очевидностью и яркостью вы
ступают обычно сам поиск информации, романтика такого поиска. Еще в 1925 г.
поэтесса Вера Инбер писала «Журналист есть нечто среднее между писателем
и авантюристом в самом лучшем смысле этого слова... В то время, как писатель
сидит у себя за столом и пишет, а авантюрист рыщет по свету, журналист рыщет
и пишет...»[1]. Однако трудоемкость творчества журналиста известна: она связа
на не с простым сбором актуальной информации, а с особой ее обработкой. Не
обходимо глубокое постижение внутреннего смысла событий и фактов. Между
простым описанием событий, фактов и их оценкой, точной интерпретацией ле
жит работа творческой мысли пишущего.
Рутинная (от опыта) или уникальная, идущая от интуиции творческая де
ятельность в журналистике подразделяется на редакторскую (обеспечение идей
ной направленности издания, тематики, проблематики, правка материалов и т.д.)
и авторскую (тексты, макетирование газетных страниц, создание сюжетов теле
радиопередач и т.д.). Авторская деятельность помогает читателю, радиослуша
телю, телезрителю сформировать мнение или позицию по обсуждаемой пробле
ме (публицистический тип творчества), представить образную картину мира,
обогащая миросозерцание (художественный тип), получить научные знания, свя
занные с мировоззрением (научный тип творчества).
Характер творческого процесса (выбор темы произведения — разработка
темы — литературное оформление) определяется методологической культурой
журналиста, связанной с умением познавать социальные явления, реализовывать
знания о журналистике, получать эмпирическую информацию и интерпретиро
вать ее.
5.1. ТВОРЧЕСТВО ЖУРНАЛИСТА И ЕГО ПРОДУКТ

Обладая глубокими знаниями об обществе и мире явлений, умея раскры
вать источники противоречий и суть конфликтов (социальных, трудовых,
нравственных), журналист ведет анализ социальной действительности. При
этом некоторые исследователи выделяют следующие виды анализа.
ГЛАВА 5. ТЕОРИЯ И МЕТОДИКА ЖУРНАЛИСТСКОГО ТВОРЧЕСТВА 163
1. Политический анализ: анализируя состояние политических сил в об

ществе, установки политических лидеров, действия партий, властей,
силовых структур, пути решения социальных проблем в обществе, жур
налист выясняет причины явлений, процессов, ситуаций, вырабатыва
ет прогноз их развития, определяет систему требований к различным
политическим институтам и социальным силам с целью изменить до
минирующую политическую линию, предлагает практические реше
ния по улучшению ситуации в соответствии со своей социальной по
зицией, защитой интересов тех групп, на платформе которых он стоит.
2. Экономический анализ, представленный такими его видами, как обще
экономический (анализ экономики региона, отрасли, страны, отдельных
видов бизнеса, призванный формировать рыночное сознание, пропа
гандировать цивилизованное предпринимательство, способствовать со
циальной ориентированности российского бизнеса, сбалансированно
сти экономических интересов разных общественных групп, социальных
слоев), финансовый (анализ работы банков, выявление их рейтинга, оп
ределение надежности), производственнотехнический (анализ роли
техники и технологии, организации труда в выполнении производ
ственных задач отрасли или коллектива предприятия), коммерческий
(анализ рентабельности, состояния основных фондов и оборотных
средств предприятия, взаимоотношение с банками и т.п.).
3. Экологический (в центре анализа — проблема выживания человечества
в постиндустриальном обществе, реализуемая через решения множе
ства относительно частных вопросов).
4. Юридический (изучение состояния законности в обществе, соблюде
ние правовых норм).
5. Военный (выявление, оценка военных стратегических или тактических
преимуществ или недостатков, которые несут Вооруженным Силам
страны, стране в целом те или иные явления).
6. Спортивный (исследование проблем подготовки спортсменов, реали
зации потенциала, созданного в ходе тренировок, составление прогно
за дальнейших спортивных достижений).
7. Искусствоведческий (анализ произведений различных видов искусст
ва: живописи, литературы, театра, кино и др.).
8. Исторический (изучение генезиса явлений, процессов, анализ истори
ческих событий).
9. Нравственный (изучение состояния нравственности в обществе, оцен
ка явлений и поступков людей).
10. Статистический: данные статистики — средние и относительные ве
личины, итоговые сводки, индексы, статистические таблицы, графи
ки, балансы — отличное подспорье при подготовке журналистских ма
териалов.
11. Психологический (рассматривается поведение отдельной личности, со
циальной группы, общества в целом).
12. Художественный (фоновый — случайные художественные фрагменты
в тексте, а также образные слова, тропы); полный — полнота создава
емого образа, яркость конкретных деталей сюжета и композиции де
монстрируют стремление автора к художественной типизации; «порт

ретный» — создание портрета героя с акцентом на его оригинальность
и необычность [2].
Эмпирическую информацию журналист черпает из трех источников: ин
дивидуального (человек), коллективного (коллектив) и документального (офи
циальные и личные документы, материалы СМИ). Помогают не только интер
вью, опросы, позволяющие получить объективные данные, провести наблюдение,
определить факты, которые оцениваются людьми поразному в одних и тех же
обстоятельствах, но и библиотечные источники, словари по праву, своды зако
нов, статистические и информационные бюллетени, справочники, издаваемые
администрацией, материалы, поступающие по каналам паблик рилейшнз, нако
нец, внутриредакционные вспомогательные материалы (система вырезок, тема
тические подборки, энциклопедии...).
5.1.1. ПОНЯТИЙНОЕ И ОБРАЗНОЕ В ГАЗЕТНОМ МАТЕРИАЛЕ

Процесс создания журналистского произведения по своему характеру есть
процесс трансформации фактов текущей жизни общества в авторские вы
сказывания, описания, сделанные с определенных позиций. Немало вре
мени журналист тратит на запись полученной информации, обработку циф
рового материала, систематизацию итоговых данных, вычитку оригиналов,
официальную переписку и т.д. Однако присутствие в журналистике отдель
ных элементов стандартизированной, технической работы не меняет в це
лом ее творческой, публицистической направленности, те или иные тех
нические операции являются предварительными, вспомогательными
моментами в ходе публицистического постижения действительности.
Текст — это содержательно осмысленный фрагмент отображения действи
тельности с помощью любой знаковой системы — речи, письма, изображения,
звука [3]. Любое общественное событие затрагивает те или иные интересы соци
альных групп. И журналист не может быть только пассивным передатчиком но
востей. Он прежде всего публицист, т.е. создатель таких текстов, которые
воздействуют на массовую аудиторию и текущие политические процессы посред
ством их оперативного документальноэмоционального отражения. Публичное
высказывание относительно актуальных проблем — это и есть публицистика.
В публицистическом тексте есть мысль и знание, общественная заинтересован
ность и политическая заостренность. Любой текст, попадая в массовополити
ческую прессу, неизбежно получает политическую окраску, «светится» партий
ностью [4]. Мы исходим из того, что любая газета, отражающая интересы своей
целевой аудитории, как части (партио) общества, всегда партийна.
Достоинством публицистических текстов являются оперативность сооб
щения и новизна сообщаемого, его фактическая документальность. Факт, про
блема, концепция составляют логическую структуру текста, которая должна со
четаться с художественной образностью письма. Конечно, на эмоции, психологию
читателя могут воздействовать и чисто логические факторы — обоснованность
авторского комментария, убедительность предлагаемой концепции, мастерство
логического изложения. Но сегодня задачи публицистики усложнились в связи
с тем, что в России идет становление гражданского общества, нормальным со
стоянием которого является политический плюрализм — многообразие точек

зрения на ту или иную проблему и на пути ее решения. Плюрализм — это сорев
нование идеологий и различных социальных групп. Здесь важен политический
диалог, дискуссии, обмен мнениями, в которых участвует и пресса. Но в диалоге
побеждает тот журналист, кто добивается большей убедительности и воздействия
на массовую аудиторию. Успех приходит, когда содержание текста отвечает на ин
формационные потребности аудитории, но особенно он очевиден тогда, когда
журналист выявляет актуальное явление (факт), его причины, его ценность, де
лает прогноз развития явления (факта), по отношению к нему формулирует про
грамму действий. Решение этих задач начинается с освоения методов исследо
вания социальной действительности: эмпирических (наблюдение; анализ
документов; интервью, беседа, опрос, анкетирование) и теоретических (индук
ция и дедукция, сравнение и аналогия, анализ и синтез, выдвижение гипотез и вер
сий). Но вот явление исследовано. Важно правильно оценить его. Методы оцен
ки разнообразны: прямые оценочные слова типа — «хорошо», «плохо»; показ
поведения героев; цитирование или пересказ того, что узнал автор; показ тех
последствий, которые породило явление (яркий пример — освещение в прессе
последствий финансового кризиса, начавшегося 17 августа 1998 г.). При этом
нельзя прибегать к домыслам и «передержкам», навешиванию ярлыков, сплет
ням, заигрывать с читателем, льстить ему; переходить на личности, оценивая че
ловека, а не его дело, действие, событие. Нельзя игнорировать и методы обосно
вания достоверности текста. Здесь весьма важную роль играет демонстрация
правильного мышления: логическая связь между четким, неизменяющимся те
зисом (мыслью или выводом автора) и сильными аргументами или доводами,
которые практически невозможно опровергнуть [5]. Не все профессиональные
операции в журналистском творчестве равны по трудоемкости. Опрос журнали
стов газет показал, что они не испытывают затруднений в самостоятельном вы
боре темы (76,6% опрошенных), общении с людьми (71,8%), но у них возникают
проблемы, в частности, при поиске решения проблемы (не испытывают трудно
стей лишь 19,1%), подборе аргументов (29%), целенаправленном наблюдении
(31,6%)[6]. Нужны не только способности, но и опыт, навыки, чтобы выстроить
удачную композицию, насытить текст экспрессивной лексикой, без чего сложно
добиваться эмоционального (а не только познавательного) воздействия на чита
теля. Целесообразно строить текст, пользуясь методом драматизации: излагает
ся факт, интрига, событие, за которым стоят риск, обретение славы или угроза
для жизни героя. Именно с интриги начинается корреспонденция в «Извести
ях»: в кабинет редактора газеты «Вятский наблюдатель» якобы по тревожному
телефонному звонку о взрывчатке ворвались милиционеры с собакой, обнару
жили наркотики и надели на редактора С. Бачинина наручники; пришли на квар
тиру одной из сотрудниц редакции и нашли там не только наркотики, но и бое
вую гранату. За критику Бачинина еще ранее на улице ударили ножом в грудь.
Тем временем в другой газете города — «Киров вечерний» (тиражом 120 тыс.
экземпляров!) была опубликована статья «Голая правда», в ней баллотирующий
ся на пост мэра Бачинин был представлен читателям не борцом с коррупцией,
а чуть ли не главным вятским мафиози, который «не заслуживает даже горчицы
к тюремной баланде». Чтобы напечатать такой компромат, «суровые люди из орга
нов» пришли с текстом к учредителю издания С. Софьину и изза его первона

чального отказа подписать «компромат» на редактора арестовали, надели наруч
ники, обыскали квартиру и личный автомобиль [7]. Этот материал разбит на глав
ки: «Собачку вызывали?», «Методы силовиков», «Сигнал гражданки», «Кто
на новенького?». Так строятся многие аналитические публикации. Поскольку вос
приятие человека «работает» в режиме «напряжение — расслабление», то одни
куски должны напрягать, а другие расслаблять внимание читателя. Подобный
прием называют методом квантификации изложения.
Акцентировать внимание читателей можно и по линии «интереснонеин
тересно», «важноневажно», т.е. на самые заметные места — начало и конец пуб
ликации — помешаются самые важные части материала, а второстепенный «укла
дывается» в середину текста. (Кстати, по такому принципу, или «закону края»
целесообразно строить и рекламное объявление: первая фраза привлекает вни
мание, а последняя, как известно, хорошо запоминается). Журналист, к примеру,
может сообщить о ремонте памятника скупо и скучно. Но может ввести в публи
кацию для усиления ее эффекта, скажем, исторический фон. Так, корреспондент
газеты «Невское время» свой рассказ о «Медном всаднике» на Сенатской пло
щади в Петербурге предваряет упоминанием, что на реконструкцию и консерва
цию памятника требуется 50 млн рублей, «но денег нет и не будет». Затем следу
ет пять главок: как лепил памятник Фальконе, как из корпуса Медного всадника
в 1909 г. (при первом осмотре) извлекли 150 ведер воды; что надо сделать для
защиты памятника, если реставраторы, призванные проводить профилактические
процедуры каждые четыре года, не прикасались к Всаднику 17 лет и т.д. Причем
центральная, третья главка посвящена побочной теме — петербургскому музею
городской скульптуры (единственному в России). Читатель испытывает гордость
за свой город, великое произведение искусства и тревогу за его судьбу [8].
В публицистическом произведении особенно заметны такие приемы, как
оптимальное соотношение понятийного и образного, чувственного (эмпириче
ского) и рационального, монологической и диалогической форм изложения. Сле
дует отметить, что сочетание логического и образного мышления в известной мере
свойственно любому виду творчества (как и человеку вообще), и речь может идти
лишь об их взаимоотношениях. И в художественных произведениях, где идея
раскрывается преимущественно в системе образов, выступают элементы логи
ческого мышления. Своеобразие художественнопублицистического отражения
жизни особенно ярко проявляется в жанре очерка. Призванный оперативно от
кликаться на волнующие проблемы времени, очерк только тогда достигает цели,
когда сообщаемые сведения, авторские раздумья, наблюдения над жизнью най
дут соответствующее выражение. Соединение образной и логической сторон не
избежно в процессе очерковой типизации.
Однако единство понятийного и образного сулит немалый эффект и в ана
литических жанрах — в частности, в корреспонденции или статье. Вот как рас
крывает социальноэкономическую ситуацию в России политический обозрева
тель «Комсомольской правды» Евгений Анисимов: 17 августа 1998 г. «гигантская
опухоль государственного долга была удалена хирургическим путем правитель
ством С. Кириенко... Опухоль была вырезана. Страна потеряла много крови, ей
надо было отлежаться и набраться сил. На должность лечащего врача был назна
чен Е. Примаков, который начал собирать консилиум за консилиумом в поисках

методики лечения. Будь у больного чуть меньше запас жизненных сил — он точ
но отдал бы концы в ожидании, пока врач чтонибудь надумает. На наше счастье,
организм выдержал. Кровь (т.е. деньги) стала поступать в те органы, куда доступ
ранее был закрыт той самой злокачественной опухолью. Промышленность и сель
ское хозяйство стали захватывать секторы рынка, которые были заняты импорт
ными товарами. До Нового года дотянули, зиму пережили, а потом вдруг нача
лось никем не предвиденное повышение мировых цен на нефть. Это можно
сравнить с переливанием крови больному. Все, мы были спасены.» [9].
«Сейчас на страну, похожую на еле вставшего с постели больного, — пишет
далее журналист, — напал бандит с лицом Басаева (или Хаттаба — фамилия в дан
ном случае непринципиальна). Врач районной поликлиники, под попечение ко
торого был передан больной (я имею в виду Владимира Путина, разумеется),
к счастью для больного, был обучен коекаким приемам обороны и, вместо того,
чтобы суетиться рядом с дерущимися и уговаривать их помириться, не постес
нялся применить их к бандиту. И до тех пор, пока бандит не будет связан и сдан
в милицию, говорить о тех или иных методах лечения больного — издеватель
ство. Да, он теряет кровь — война стоит дорого. Да, прохожие (страны Запада),
к которым больной обращается за помощью, не разобравшись, решили, что это
больной с врачом напали на бандита и вдруг прониклись к нему симпатией... Ему
же больно, вон, у него уже синяки появляются! Больной, ослабьте захват и отпу
стите человека, начните с ним политические переговоры... Естественно, что и боль
ной, и врач посылают их на три буквы и продолжают борьбу. А прохожие, оби
девшись на то, что их не послушались, начинают угрожать: ужо погодите, мы вам
не только крови больше не дадим (т.е. кредитов), но и вообще весь кислород пе
рекроем!»
Можно указать еще на ряд методов построения текста:
а) в небольших сообщениях описать результаты деятельности человека,
организации, фирмы, партии;
б) с целью демонстрации аудитории взаимосвязей явлений подать текст
как совокупность описания элементов познания — например, цели и ре
зультата, цели и методы, результата познания и его оценки;
в) описать каждый шаг своего исследования, что может придать тексту ре
портажный характер, но может и усложнить структуру материала [10].
Но при всех методах основными остаются две задачи: осмыслить явление,
ситуацию или реальную проблему социальной жизни и предложить программу
разрешения проблемной ситуации. Поэтому в журналистском произведении ос
новными композиционными моментами являются: а) экспозиция, или ввод
в проблему; б) постановка проблемы, предусматривающая сопоставление,
по крайней мере, двух противоположных точек зрения на описываемое событие
(аналог завязки сюжета); в) аргументация, доказывающая истинность «тезиса»
и опровергающая «антитезис» (эквивалент развития действия); г) рекомендация,
своего рода «синтезис» — производное от сопоставления «тезиса» и «антитези
са» (как эквивалент «кульминации»); д) обобщенная оценка (как эквивалент
«развязки») [11].
Повышение аналитических основ отображения действительности, комп
лексность и всесторонность подхода к изучению и освещению вопросов — тако
вы требования к содержанию продукции СМИ. Можно говорить о двух сторонах

журналистского творчества — познавательном и управляющем: оперативном ото
бражении происходящих событий и оперативном влиянии на событие. Прежде
всего, журналист прибегает к документалистике — достоверной фиксации пред
метов и фактов социальной жизни. И документализм взаимодействует в твор
ческом процессе с социальной позицией журналиста. Освещая какоелибо со
бытие, публицист стремится повлиять своим сообщением на тех, кто его
воспринимает: вызвать их интерес или негодование, чувство восхищения или
активное размышление. В талантливом произведении документальное отобра
жение фактов порой достигает яркой выразительности. Вот сообщение из герце
новского «Колокола» после слов «Нам пишут»: «В Тираспольском уезде опять
ужасное происшествие: помещица Власова, у которой бежала горничная, при
звала мать бежавшей и секла ее три дня, чтобы та сказала, куда девалась дочь.
На третий день женщина повесилась. Барыня сама сняла ее с веревки...» [12]. До
кумент используется не как отвлечение от эмоциональной выразительности,
но как ее нагнетание и концентрация — за счет того контекста, в котором пере
дается документальный факт. Взаимодействие последнего с концепцией автора
в зависимости от его мастерства способно вызвать к жизни целую гамму эмоци
ональных впечатлений. Одним из сильных приемов здесь может быть сопостав
ление нескольких документов, тогда достоверность отдельных фактов умножа
ется. Однако стремление к точности отображения вступает в диалектическую
взаимосвязь со стремлением произвести на читателей наибольшее впечатление.
Поиски их гармоничного синтеза — проблема многих журналистов. Сила воз
действия публицистики зависит от конкретности «адресов» критических заме
чаний, точности и глубины показа назревших проблем. В отличие от писателя
журналист лишен свободы экспериментирования с объектом отображения. По
скольку оперативность документального отклика на злободневные события со
пряжена с глубиной их политического анализа и эмоциональновыразительным
способом воплощения, журналист должен не только превосходно владеть сло
вом, но и иметь как политическое мышление, так и художественное.
Точность отображения действительности и эмоциональность этого отобра
жения — в этом одна из тонкостей журналистского мастерства.
В структуре журналистского произведения можно обнаружить три основ
ных элемента: факт, авторское мнение и авторскую концепцию. Не всегда эти
элементы одинаково высвечены — все зависит от цели публикации и ее жанра.
Концепция проявляется в анализе проблемы, противоречий, конфликтов, она
складывается из фактов, аргументов, мнений, выводов. Качественный глубин
ный анализ усиливается, когда учитываются количественные данные конкрет
ной социологии; а сама публикация становится убедительней, когда насыщается
элементами дискуссионности, а автор взвешивает аргументы «за» и «против».
5.1.2. ИННОВАЦИИ В ТВОРЧЕСТВЕ ЖУРНАЛИСТОВ

ЭЛЕКТРОННЫХ СМИ
Все эти проблемы затрагивают не только газеты, но и электронные сред
ства массовой информации. В телевидении произошло разделение на «ве
щателей» и «производителей», от редакционной структуры перешли к со
трудничеству с независимыми творческими объединениями и продюсер

скими группами. В новых структурах творческие и экономические интере
сы вызвали необходимость совмещения должностных и профессиональ
ных задач. Порой журналисты сами начинают снимать или выступать в роли
продюсеров. В связи с этим жизнь вносит существенные коррективы в тра
диционные должностные обязанности редактора (литературное редакти
рование совмещает с авторской работой), сценариста (эта функция часто
выполняется самим журналистом телевидения, особенно если он умеет
мыслить телевизионными образами и ориентируется в жанровых требова
ниях), корреспондента, часто совмещающего сбор информации и запись
интервью с режиссурой, ведущего (в больших студийных программах, пе
редачах прямого эфира от ведущего требуется эрудиция и мастерство об
щения с людьми, навыки актерского мастерства и сценической речи).
От диктора, поставленным голосом зачитывающего информацию, ведущий
новостей прошел путь до комментатора, который не только выбирает ин
формацию, но и осмысливает ее, включает в тот или иной контекст. Изме
нилась и форма подачи информации. Вместо строгого сценария выпуска
1960—1980х годов, когда друг за другом следовали политические, эконо
мические, культурные и спортивные новости, современное информацион
ное телевидение, нарушая последовательность событий, акцентирует вни
мание на сенсационность.
Отсутствие цензуры и возросшие возможности (в том числе и чисто тех
нические) для оперативной работы журналистов позволили телевидению шаг
нуть на более высокий профессиональный уровень. Проблемные репортажи ста
ли основой информационных и информационноаналитических программ.
Позиция того или иного автора сюжета обязательно созвучна установке автора
комментатора программы, для которой журналист готовит свой материал. Ре
портажи собственных корреспондентов и миниинтервью об актуальных собы
тиях минувшей недели объединяются развернутым комментарием ведущего —
такова композиция аналитических программ «Время», «Вести недели», «Сегод
ня». Публицистические программы в форме студийных теледискуссий, пройдя
путь от «круглых столов» до программ прямого эфира типа «12 этаж» (первый
канал), «Лицом к городу» (пятый канал), всевозможных телемостов и теледеба
тов, трансформировались в популярные токшоу. «Ток» (англ. — разговор) по
рой на злободневные темы общественной жизни нередко затевается только ради
«шоу» — развлекательного действа, сопровождаемого аплодисментами присут
ствующей в студии публики. В таких «токшоу» нет ни попыток анализа, ни ло
гического финала, да и участники дискуссий не могут привести убедительных
аргументов. Популярные программы середины 80х, выстроенные по форме «ве
дущие в прямом эфире + видеосюжеты» — «Взгляд» и «До и после полуночи»
назывались «информационноразвлекательными, но в них присутствовало ярко
выраженное публицистическое начало. Сменившие их программы типа «Времеч
ко» и «Сегоднячко» претендовали на большую публицистичность и именовали
себя «народными новостями», хотя в подобных телепрограммах доминировал
развлекательноигровой элемент, и были очевидны такие просчеты, как небреж
ность в обращении с фактами, легковесность импровизированных комментари
ев ведущих, увлечение сенсационностью и криминальной тематикой. А вот

очерк — жанр, занимавший ранее прочные позиции в художественной телепуб
лицистике, исчез из сетки вещания.
Региональное телевидение представляет собой совокупность вещания госу
дарственного телевидения, а также коммерческих («независимых») телеканалов
и воспринимается как разные голоса на едином информационном поле. Телезри
тель выбирает из общего потока вещания ту программу, которая отличается высо
ким качеством. Вытеснение монологических телевизионных жанров диалогиче
скими, усиление роли ведущего, преобладание информационноразвлекательного
телевещания, поиски различных форм обратной связи с телевизионной аудитори
ей — таковы некоторые перемены в региональном телевидении. Из трех основных
потоков вещания (информационных выпусков новостей, анализа событий, развле
кательных телепрограмм) и складывается телевизионный день в целом.
Существенные перемены мы видим и радиожурналистике. Заметно изме
нились или исчезли вовсе некоторые традиционные типы радиопрограмм. На сме
ну программам журнального типа пришли программы клубного типа — сборные
передачи с ведущим, постоянными местом в эфире и объемом звучания. Стали
доминировать разговорные, диалоговые жанры: интервью, беседы, обсуждения,
ответы на вопросы слушателей, а корреспонденция, радиоочерки, радиокомпо
зиция звучат в эфире все реже. Появляются новые формы передач, ставшие гиб
ридами разных жанров. К примеру, на студии «Радио России» о многих пробле
мах ведутся аналитические беседы ведущего с известными людьми — политиками,
учеными, писатели и т.д. — так строится передача «Персона грата», своеобраз
ный автопортрет героя, созданный средствами радио — без описания, с помощью
самораскрытия. По ходу передачи для героя звучат (в его честь) любимые музы
кальные произведения, дается краткое, но емкое досье о его карьере и успехах.
В конце передачи звучат блицвопросы, раскрывающие не только оценки героем
тех или иных проблем, но и его реакцию на неожиданную ситуацию, умение най
ти из нее достойный выход. Это передача частично несет в себе родовые черты
радиоочерка. Диалогизация в эфире — перспективный фактор повышения эф
фективности новой радиожурналистики. Она идет по двум основным направле
ниям: прямой диалог со слушателем (интервью, беседы, дискуссии и ответы
на вопросы) и диалог воображаемый, в котором учитываются ожидаемые инте
ресы слушателей, раскрываемые всем информационным содержанием передачи.
Однако неизменными остаются такие выразительные средства радиожурналис
тики, как формообразующие: слово, музыка, шумы и стилеобразующие: вебербе
рация, прием «буратино», голосовой грим, звуковая мизансцена, монтаж и т.д.
5.2. ЖАНР КАК ФОРМА ВЫСТУПЛЕНИЯ ЖУРНАЛИСТА

Содержание, документальное наполнение, целевая установка автора опре
деляют проблему, направление, смысл и характер публицистического выс
тупления, его форму, т.е. жанр. Хотя система жанров периодической печа
ти, телевидения и радиовещания и предусмотрена государственным
образовательным стандартом по журналистике, тем не менее в последнее
время слышатся голоса о необязательности жанровой палитры, дескать,
главное — глубина проникновения в суть явления, его анализ, концепция,
прогноз, рекомендации. В частности, во введении учебника «Основы твор
ческой деятельности журналиста», изданного в 2000 г. коллективом авто

ров, утверждается, что с прежней традицией приоритета формы материа
лов, жанров публикаций сегодня приходится спорить. «Кроме того, что эта
лонных текстов, своего рода шаблонов в творческом деле существовать не
может ..., надо признать, что форма — это следствие конкретного содержа
ния и методики журналистского труда в каждом отдельном случае. Схема
тизм в подаче разнородного, всегда неповторимого материала способен
лишь погубить творчество в зародыше».
Но в том же учебнике автор главы «Система журналистских жанров»
Л.Е. Кройчик, как бы противореча тезису во введении, утверждает, что жанр и се
годня — это «особая форма организации жизненного материала, категория ис
торически конкретная, типологическая, гносеологическая морфологическая,
аксиологическая, творческосозидательная», Потеснение понятия «жанр» в со
временной прессе понятием «текст» он объясняет раскованностью публицисти
ки, утратившей директивность и идеологическую одноцветность; персонифика
цией журналистики, когда автор, прежде обезличенный ретранслятор, стал
интерпретатором информации; работой современной российской журналистики
в режиме диалога с аудиторией. Исходя из того, что публицистический текст не
пременно включает в себя три важнейших компонента: а) сообщение о новости
или возникшей проблеме; б) фрагментарное или обстоятельное осмысление си
туации; в) приемы эмоционального воздействия на аудиторию (на логикопоня
тийном или понятийнообразном уровне), Кройчик предлагает «разбить» появ
ляющиеся в прессе тексты на пять групп:
1) оперативноновостные — заметка во всех ее разновидностях;
2) оперативноисследовательские — интервью, репортажи, отчеты;
3) исследовательсконовостные — корреспонденция, комментарий (колон
ка), рецензия;
4) исследовательские — статья, письмо, обозрение;
5) исследовательскообразные (художественнопублицистические) —
очерк, эссе, фельетон, памфлет [13].
В науке о журналистике ныне наблюдается плюрализм мнений, тот или
иной исследователь творит собственную теорию жанров, порой не обращая вни
мания на устоявшуюся классификацию. Так, М.И. Шостак пишет о журналисти
ке новостей, интервью, оперативном комментировании, репортерском расследо
вании, а также о публицистике — аналитической, художественной (эссе, очерк)
и сатирической (фельетон, памфлет, пародия, сатирическая реплика, сатириче
ский комментарий) [14]. А.А. Тертычный включает в информационные жанры
заметку, отчет, интервью, информационную корреспонденцию, блицопрос, воп
росответ, репортаж, некролог; к аналитическим относит аналитические отчет,
корреспонденцию, беседу, комментарий, социологическое резюме, анкету, мони
торинг, рейтинг, рецензию, статью, журналистское расследование, обозрение, об
зор СМИ, прогноз, версию, эксперимент, письмо, исповедь, рекомендацию (со
вет), аналитический прессрелиз; а к художественнопублицистическим — очерк,
фельетон, памфлет, пародию, сатирический комментарий, житейскую историю,
легенду, эпиграф, эпитафию, анекдот, шутку, игру [15]. А у преподавателей ка
федры периодической печати факультета журналистики СанктПетербургского
университета жанровая палитра победней: информационные жанры — репортаж
(проблемный, познавательный и событийный), интервью (монолог, диалог,

полилог, беседа, сообщение, зарисовка), отчет; аналитические — корреспон
денция, статья (передовая, теоретикопопуляризаторская, проблемнопублици
стическая), публицистический комментарий, рецензия, обозрение; художествен
нопублицистические — фельетон и памфлет [16]. Из поля зрения исследователей
почемуто исчезла реплика (ответ оппоненту в споре), но зато появились некро
лог, эпитафия и игра.
Даже такой разброс мнений свидетельствует в пользу жанра — этой опреде
ленной, обладающей устойчивыми признаками формы отражения социальной дей
ствительности, которая помогает плодотворнее работать над материалом, отбором
фактов, трактовкой явлений. Подобно тому, как в художественной литературе мы
встречаемся с романом, повестью, рассказом, так и журналистские произведения
предстают перед нами в сложившихся, устойчивых жанровых разновидностях.
Каждый журналистский жанр отличается постоянством и устойчивостью струк
турнокомпозиционных и стилистических признаков, имеет свои предмет, сход
ные содержательноформальные признаки, называемые жанрообразующими фак
торами: предмет, цель и метод журналистского отображения действительности,
наконец, метод репрезентации материала аудитории. Для одних жанров предме
том отображения является «первичная реальность»: новость, факт, событие (для
заметки или репортажа); явления, процессы, ситуации (для статьи или корреспон
денции); для других «вторичная реальность» (книги, фильмы, телепередачи) —
информационные явления, дающие повод для подготовки рецензий, обзоров печа
ти; для третьих — обе «реальности» (обозрения, комментарии, постановочные ста
тьи и корреспонденции). Цель отображения: оценить события, явления, уже извест
ные аудитории (комментарий); выявить причину и ценность какоголибо
одиночного явления (корреспонденция); объяснить ряд взаимосвязанных явлений,
закономерности их взаимодействия, дать прогноз их развития (статья); сообщить
о важнейших событиях недели, месяца, выявив их причину, значимость, взаимо
связь (обозрение); познакомить аудиторию с продукцией СМИ, дав им оценку (об
зор печати, радио и телевыступлений); выявить ценность для аудитории тех или
иных книг, кинофильмов, спектаклей (рецензии); рассмотреть особенности твор
чества писателя или композитора, оценить то или иное произведение (литератур
нокритические статьи). При подготовке материалов журналист пользуется раз
личными методами отображения действительности: рациональнотеоретическим,
художественнопублицистическим или сочетанием понятийного и образного. Имея
одинаковые предмет, цель и метод отображения, опираясь на одни и те же источ
ники информации, разные журналисты могут выступать с публикациями о конк
ретном событии, явлении в различных жанрах в зависимости от того, какой метод
репрезентации ими использован: сообщение, повествование или изложение; мо
нологичная форма, как в статье, корреспонденции, рецензии, или диалогичная, как
в интервью, беседе, и т.д.
В зависимости от целей воздействия на читателя, широты освещения ре
альности, глубины анализа и масштаба обобщений, выразительноизобразитель
ных средств журналистские жанры традиционно подразделяются на три вида —
информационные, аналитические и художественнопублицистические. Рассмот
рим их подробнее.
5.2.1. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ЖАНРЫ

К ним относятся: новость, заметка, интервью, беседа, репортаж, отчет.
Если, изучив какоето важное явление, событие, факт, журналист ставит
своей целью сообщить о них, проинформировать общественность, то он
может выбрать или заметку, или репортаж. В заметке более или менее под
робно излагается факт и наиболее важные его составляющие (место дей
ствия, участвующие лица). Требование к этому жанру — оперативность,
релевантность (соответствие интересам аудитории), фактическая точность,
декорируемость (понятность для аудитории сути сообщения), очищенность
сущностной информации от «шумов» (дополнительных сведений, деталей
и подробностей, отвлекающих от смысла основной темы), краткость ин
формации.
В репортаже главенствует уже наглядночувственное изображение фактов.
Автор эмоционально, объективно воспринимает определенные факты и расска
зывает о них, как очевидец, читателю. Если заметке, отчету свойственна крат
кость, лаконичность, скупость изобразительных средств, то для репортажа, ин
тервью характерны почти все художественновыразительные средств, которыми
пользуется публицистика. Репортаж — это динамизм повествования, наглядность,
предельная документальность, образная аналитичность, эмоционально окрашен
ный стиль повествования, придающий рассказу дополнительную убедительность,
активная роль личности самого репортера, позволяющая не только увидеть со
бытие глазами рассказчика, но и побуждающая аудиторию к самостоятельной
работе воображения.
И все информационные жанры объединены такими качествами, как новизна
и актуальность факта и оперативная его подача. Наблюдение, эксперимент, ин
тервью — основные методы подготовки материалов в информационных жанрах.
Итак, заметка — простейшая форма оперативного газетного сообщения,
в основе которой лежит злободневный, оперативный, общественно значимый
факт. Ее характеризуют новизна и краткость. Для журналиста важно уметь
за частным фактом увидеть явление, не только сообщить о нем, но и оценить,
прокомментировать. Позитивные и критические заметки в газете и журнале фор
мируются в виде тематических и политематических хроникальных подборок, диф
ференцируются по проблемнотематическому признаку: экономические, по
литические, культурные, экологические, спортивные, социальнобытовые,
эстетические, криминальные и т.д. Наиболее краткой формой заметки является
хроника, или новость.
Различают два способа подачи краткой новости. Жесткий, когда идет ин
формация о событии, сенсации, и мягкий, когда информация оживлена подроб
ностями и деталями. Искусство состоит в том, чтобы дать аудитории ответы
на вопросы: кто?, что?, где?, когда?, почему?, зачем? в предельно ограниченном
(35—40 слов!) газетном пространстве. С этой целью прибегают к «перевернутой
пирамиде», или «опрокинутому треугольнику», когда начинают с наиболее зна
чимого факта (с основания пирамиды), а остальные факты располагают по сте
пени убывания значимости и интереса. А чтобы привлечь читателя, вызвать лю
бопытство и интерес к заметке, начинать следует с лида (lead), освещающего
главную тему.
Американская учебная литература рекомендует при подготовке «жесткой»

новости применять различные виды лидов:
Лид «одного элемента». Используется в том случае, если в новости есть
очень сильный элемент, который следует выделить. (Все сосредоточено
на имени, или на итоге, или на времени происшествия и т.д.)
Лид — обобщение. Используется, если в информации присутствует не
сколько одинаково важных элементов (равное внимание к персоне,
и действию).
Лид — «вешалка». Практически исчерпывает новостной материал. Ав
тор «навешивает» на первый абзац ответы сразу на все вопросы (что
редко бывает оправданно, подчас приводит к сумбурному, хаотичному
лиду).
Лид — немедленная идентификация. Начинается с ответа на вопрос
«кто», причем дается очень точный ответ, поскольку центр новости —
участие известной личности в описываемом событии.
Лид — затянутая идентификация. Используется в случае, когда лицо
само по себе не является важным, но стало таким в результате со
вершенных действий (например, убийства). Заход с «кто» не дает пол
ностью все сведения о личности (имени, профессии, должности и т.п.)
часть этих сведений перекидывается во второй абзац.
Лид — «одиночный выстрел». Применим, когда предмет сообщения
(главная новость) может быть очень кратка, афористично обозначен, на
пример: «Переговоры состоятся — это решено».
Лид — комментарий. Новости зачастую выглядят объективно, но содер
жат попутный комментарий журналиста, если в фразах попадаются ввод
ные слова и оговорки («однако», «несмотря на...», «хотя, но»... и т.д.).
Иногда лидом — комментарием является комбинированный лид, в од
ной фразе совмещающий ответы: «Кто почему?», «Что почему?», «Что
как?» (например: «С огромным трудом преодолев...», «Признавая на
словах...» или «Сжег себя, протестуя...»).
Лид — каламбур или игровой лид. Обычно встречается на страницах
популярной развлекательной прессы и в местных изданиях. В основе
подобных лидов — названия фильмов, телепередач, имена «звезд», про
сторечные обороты (например: «Молодая красавица, жена создателя
передачи «Алло! Алло!» Джереми Ллойда угрожает сказать ему «Пока!
Пока!»).
Лид — рассказ. Используется, если необычность происшествия может
быть показана через краткую хронологию событий. Иногда перечню
фактов предшествует краткое обобщение. Например: «Бонн. Немецкие
полицейские вчера краснели от стыда: сначала они допустили побег че
тырех опасных преступников из надежно охраняемой тюрьмы, предо
ставили им машину и два миллиона марок, а затем потеряли их след —
сообщает агентство».
Для «мягких» новостей — занимательных и не особенно оперативных,
со спокойным течением событий рекомендуются иные лиды, не столь четкие,
но зато интригующие, дразнящие воображение читателя, подготавливающие вос

приятие:
Повествовательный лид или «лид — рассказ».
Контрастный лид («лид — контраст»). В первом абзаце сталкиваются
старое и новое, «вчера» и «сегодня», разные обстоятельства, сопутству
ющие действию.
Лит «стаккато». Это ряд коротких, отрывистых, «телеграфных» фраз —
полунамеков, отдельных элементов смысла. Недосказанность лида — стак
като, поддразнивание читателя часто используется в массовой прессе.
Направленно адресованный лид. В первом абзаце текста содержится пря
мое обращение к читателю («вы», «ваше» и пр.).
Лид — вопрос. Форма вопроса может быть как открытая (с вопроситель
ным знаком на конце), так и приглушенная (например: «неужели мож
но поверить в то, что было сказано на конференции...»). Лиды жестких
новостей никогда не начинаются с вопросов.
Лид — цитата. Первый абзац начинается с открытых кавычек. Эта фор
ма захода распространена более в европейской (например, французс
кой), нежели в американской прессе.
Лид — «каприз». Творческий вариант лида, часто ироничный, обыгры
вающий ситуацию [17].
Кроме краткой или расширенной хроники (новости) к вышеназванному
жанру можно отнести критическую заметку. Иногда факт комментируется с ост
рой фельетонной манере (сатирическая заметка).
Отчет, существовавший долгое время в форме устных сообщений, докла
дов царям, императорам, населению о собраниях, парламентских заседаниях, раз
личных форумах с появлением газет перекочевал на их страницы. Будучи
важнейшим жанром в петровских «Ведомостях», он нередко используется и в со
временной журналистике. Для отчета выбирается вербальная деятельность спе
циально собравшейся группы людей (выступления, доклады, речи участников
собраний, съездов, конференций, заседаний, слетов, дипломатических приемов
и т.д.). Отчет — это информационное сообщение о событии, выраженном в слове,
о мероприятии, на котором присутствует определенная аудитория (конферен
ция, собрание, спортивные соревнования, выставки и т.д.).
Своеобразие жанра — не только в оперативности и злободневности,
но и в подробной описательности, полноте событийной информации, строгой по
следовательности изложения. Точность — главная качественная характеристика
отчета, и чтобы обеспечить достоверность изложения, важно перепроверить циф
ры, факты, фамилии, о которых идет речь в материале.
По характеру подхода к освещаемому материалу отчет может быть общим
или тематическим, а по цели и особенностям изложения — информационным
(речи, события, факты передаются последовательно) или аналитическим (вни
мание концентрируется на конкретном аспекте, дается оценка, комментарий слу
чившегося). Если в информационном отчете, отображая внешнюю сторону пред
мета, сообщают о ходе собрания, конференции, информируют, кто выступил, что
и как сказал, и как это было воспринято аудиторией, то аналитический отчет ото
бражает внутреннюю связь докладов, речей, выступлений: его задача не просто
проинформировать аудиторию о ходе собрания, но и показать насколько связа

ны суждения, выводы, предложения выступавших с проблемами и явлениями
реальной жизни организации, региона или страны. Журналист объясняет при
чины данной проблемы, ситуации, явления, процесса (отчетобъяснение), оце
нивает их состояние (отчетобъяснение), прогнозирует их развитие, предлагает
программу действий (отчетпрограмма). Автор может не писать обо всех вы
ступлениях, а сосредоточить внимание на какомто одном, наиболее значимом.
При этом необходимо уметь увидеть в событии главное, тематически сгруппиро
вать выступления участников мероприятия; избегать общих слов вместо конк
ретных оценок.
Интервью — это представляющие общественный интерес ответы конкрет
ного лица (группы лиц) на вопросы журналиста или беседа, когда журналист
не ограничивается лаконичными вопросами, а спорит с собеседником, коммен
тирует его ответы. Заметим, что интервью называют не только жанром, но и уни
версальным методом получения сведений для корреспонденции, очерка, других
материалов.
Однако как с жанром мы встречаемся с интервьюмонологом (к примеру,
ответ Президента РФ на вопрос газеты «Известия»); интервьюсообщением (из
лагаются наиболее существенные аспекты беседы, ответы даются в сокращенном
виде); интервьюдиалогом (полный текст беседы) — это могут быть суждение двух
различных сторон, «сцепление двух позиций» или духовное взаимодействие
людей, стремящихся к согласованному решению социальных проблем); интервью
полилогом, когда количество собеседников максимальное, а диапазон тем широк.
Порой реплики собеседника сопровождаются описанием его внешности, одеж
ды, манеры поведения, выражения лица, жестов. Так строится интервьюзари
совка: здесь журналист стремится к эмоциональности изложения — лирически
ми вставками, использованием выразительных средств журналистики, образных
ресурсов языка он передает не только содержание беседы, но и обстановку разго
вора, его характер, рассказывает о жизни и делах собеседника. Такие материалы
публикуется под рубриками «Разговор с интересным собеседником», «Гость ре
дакции», «Наши интервью» и т.д.). Среди других видов — интервьюмнение (ком
ментарий проблемы, события, факта); массовые интервью (прессконференций),
можно отметить анкеты, блицопросы.
Когда интервьюировать? Прежде надо убедиться, что нет более надежных
и доступных источников информации и что ваша проблема важна. Что можно
получить с помощью интервью? Доступ к объективным данным, возможность
провести наблюдение, определить факты, которые оцениваются людьми пораз
ному в одних и тех же обстоятельствах.
Репортаж (как и интервью) рассматривается также в двух планах — как
сбор, подача информационных материалов для печати, радио и телевидения и как
информационный жанр, оперативно и ярко рассказывающий о событии, ситуа
ции, явлении (эти черты особенно заметны на телевидении и радио, где репор
таж ведется с места события в момент его свершения). Эффекты присутствия,
достоверности, сопереживания — таковы требования к репортажу, автор которо
го всегда или очевидец, или активный участник события.
В проблемном репортаже образное, эмоциональное повествование о конк

ретном событии перерастает в социально значимую проблему, актуальность, важ
ность которой для определенной аудитории — залог читательского интереса к ма
териалу. В познавательном репортаже нет развернутого вопроса, требующего
аналитического разрешения, — это скорее форма живого оперативного рассказа
о новом, интересном событии. Основа событийного репортажа (наиболее тради
ционного вида этого жанра) — социально значимое событие.
В газете, журнале публикации информационных жанров могут сопровож
даться иллюстрациями, играющими при этом подчиненную роль. Однако в слу
чае приоритета фотографий над текстом можно говорить о фотоинформации или
фоторепортаже. Если в жанрах фотоинформации отражаются единичные, су
щественные стороны сообщаемой новости в довольно сжатой форме, то в фото
репортаже факты, события раскрываются в последовательном, развернутом изоб
разительнословесном изложении, сохраняя при этом динамику повествования.
Изобразительная часть фотоинформации ограничена во времени и пространстве
и констатирует только факты, тогда как фоторепортаж эти факты, события пока
зывает в развитии и более масштабно. Автор выбирает наиболее существенные
картины действительности для обобщений, сопоставлений, выводов. Художе
ственный вкус, чутье, быстрая реакция в отборе, оценке и фиксации факта, уме
ние концентрировать внимание на главном помогают создать такой фоторепор
таж, который способен воздействовать на читателя. Наглядность, конкретность,
жизненная достоверность — органические свойства фотопублицистики, облада
ющие силой убедительности и способностью эмоционального воздействия на ду
ховный мир читателя. Фиксирование типичных, выразительных фактов помога
ет воссоздать картину произошедшего в восприятии читателя в живой конкретной
форме, позволяет реально представить происходящие события, их участников.
При такой наглядности документальности отображения действительности созда
ется «эффект присутствия». Он заставляет читателя чувствовать и видеть все то,
что запечатлел фоторепортер. Работа над фоторепортажем требует овладения
приемами воздействия языком как зрительных образов, так и словесных. Для
текстовой части фоторепортажа характерны те же речевые конструкции стиля,
что и для репортажа. В репортаже довольно часто изложение ведется от первого
лица, авторское «я» стало чуть ли не ведущей стилевой частью жанра. Повество
вание в настоящем времени позволяет создать впечатление того, что действие
передается как бы сиюминутно, словно событие происходит на глазах у воспри
нимающего. Такую форму передачи мы видим в фоторепортаже....
5.2.2. АНАЛИТИЧЕСКИЕ ЖАНРЫ

Журналисты обычно не ограничиваются изложением фактов, но и стремят
ся проанализировать их, сопоставить с другими, оценить ситуацию и явле
ние, предложить свое видение решения проблемы. По сравнению с инфор
мационными, аналитические жанры шире по фактическому материалу,
масштабнее по мысли, по исследованию жизненно важных явлений. Имея
дело с суммой однотипных фактов за определенное время, автор пытается
обобщить их, чтобы выявить все аспекты проблемы. Аналитические жанры
различаются по предмету познания, отображению объекта, конкретному на
значению, познавательновоспитательным задачам, широте освещения дей

ствительности, по масштабу выводов и обобщений, характеру литературно
стилистических средств, выразительноизобразительным средствам.
Одним из основных представителей этой группы жанров является коррес
понденция — жанр, в котором на конкретном материале, взятом в сравнительно
нешироком масштабе, в аналитическом плане разрабатывается актуальная тема,
решается определенная проблема. Корреспонденция — не только исследование
отдельной ситуации, но и выявление на ее основе закономерностей развития те
кущей действительности.
Корреспонденция может быть информационной (А.А. Тертычный относит
ее к информационным жанрам): сообщения зарубежных корреспондентов, рас
сказ о новом явлении, научном открытии, раскрытие производственного опыта.
Она напоминает развернутую заметку, но отличается от нее широтой охвата ма
териала, обстоятельным развитием определенной темой. Аналитическая коррес
понденция вскрывает причины описываемого явления (ситуации, конфликта).
Чаще всего она, в отличие от информационной, критического плана. На основе
анализа фактов в материале нередко ставятся новые проблемы, выдвигаются для
обсуждения злободневные вопросы социальноэкономической или политической
жизни. И такие корреспонденции называют постановочными. Порой журналист
как бы вместе с читателем анализирует, сопоставляет, сравнивает, оценивает це
лый ряд фактов — так рождается корреспонденцияраздумье.
Важнейшим аналитическим жанром, позволяющим обстоятельно, глубоко,
понаучному трактовать проблемы социальной действительности, осмысливать их
и обобщать теоретически, является статья. Масштабные выводы предваряются
характеристикой фактических данных и ситуаций, рассмотренных в совокупно
сти. Статья — масштабное расширение границ повествования, факты почерпнуты
из различных источников — личных наблюдений, встреч, выступлений СМИ, пи
сем в редакцию и т.п. Структура текста статьи — это комплекс положений, рассуж
дений, суждений и умозаключений, т.е. система доказательств, опирающихся на
выявление причинноследственных связей между отдельными фактами. Текст чаще
всего выдержан в интонациях строго научной лексики, публицист оперирует об
разамипонятиями, образамитезисами; отсюда — обращение публициста к логи
ческипонятийному, категориальному аппарату, четкость формулировок.
Если в корреспонденции все строится на факте, то в статье факты играют
иллюстративную роль, их можно менять, но проблема, явление при этом оста
нутся все теми же (так, в статье о преступности легко поменять адреса примеров:
СанктПетербург на Екатеринбург, Саратов на Тверь и т.п., структура же матери
ала не изменится). В статье логика рассуждений строится на дедукции (от обще
го к частному), тогда как в корреспонденции — на индукции (от частного к обще
му). До перестройки, когда пресса считалась орудием коммунистического
строительства, приоритет отдавался передовым (директивным) и пропагандист
ским статьям. Ныне к пропагандистским материалам можно отнести научнопо
пулярную статью, освещающую те или иные достижения научной, технической
мысли. Но особенно ценными являются проблемные (постановочные) статьи,
требующие от автора всестороннего, глубокого изучения вопроса, компетентно
сти, инициативы, смелости.
К особому подвиду статьи можно отнести публицистический комментарий,

позволяющий оперативно откликнуться на различные события, прокомменти
ровать и оценить их. Комментарий — оперативный отклик или точка зрения на со
бытие, впечатление, не претендующее на исчерпывающую полноту анализа, рас
суждение по поводу обнародованного ранее факта. Комментатор дает свой
вариант прогноза развития явления, но, оставаясь подчеркнуто субъективным,
предлагает аудитории самой сделать выводы (согласиться или не согласиться
с позицией публициста).
Реплика (от франц. replique — возрождение) — ответ оппоненту в споре,
высказывание действующего лица, удар в борьбе или парирование удара. В этом
жанре (а также в жанре комментария) реализуют свое право на ответ в СМИ
гражданин или организация, в отношении которых в средстве массовой инфор
мации распространены сведения, не соответствующие действительности либо
ущемляющие права и законные интересы гражданина (ст. 46 Закона РФ «О сред
ствах массовой информации»).
Рецензия — аналитический жанр, в котором критикуется, дается оценка
художественного или научного произведения, общественнополитической или
технической литературы, театральных постановок, кинофильмов, телевизионных
передач, художественных выставок, музыкальных концертов. Это — размышле
ние над прочитанным, услышанным, увиденным.
В зависимости от объекта исследования рецензии бывают литературными,
театральными, музыкальными, художественными, кинорецензиями. По объему
они разделяются на большие («грандрецензии» — прежде всего в специализиро
ванных изданиях) и минирецензии (краткая, емкая и точная критика на полуто
рах страничках); по числу анализируемых произведений — на «монорецензии» и
«полирецензии».
Еще в ХIХ в. слово «обозрение» характеризовало жанр, ставящий целью
ознакомить читателя с определенными событиями. Так, в рамках этого жанра
с ежегодными литературными обозрениями выступал В.Г. Белинский (например,
«Взгляд на русскую литературу 1847 года»). Современный газетножурнальный
обозреватель обычно рассматривает развитие события во времени, нередко от за
рождения до завершения. Поэтому образно «обозрение» можно назвать «пано
рамой событий». Обозрения могут быть внутренними и международными, еже
недельными, месячными, годичными, информационными или аналитическими,
а по проблематике — политическими, экономическими, сельскохозяйственны
ми, литературными, газетными, телевизионными (к примеру, обозрение телеви
зионных передач в минувшую неделю петербургская газета «Невское время» дает
под рубрикой «Переключая каналы»).
Особым подвидом обозрения служит сбор писем, в котором обобщаются
читательские мысли (рубрики «Переписка с читателем», «Обзор писем»).
5.2.3. ХУДОЖЕСТВЕННО<ПУБЛИЦИСТИЧЕСКИЕ ЖАНРЫ

Конкретный, документальный факт в этих жанрах как бы отходит на второй
план, уступая место впечатлению автора от факта, его оценке, авторской
мысли. Основные представители здесь — очерк и зарисовка, отражающие
положительные явления, а также сатирические жанры: фельетон и памфлет.
В небольшой зарисовке органически переплетаются черты, признаки ин

формационных и художественнопублицистических жанров; это оперативный
газетный жанр и как бы фрагмент очерка — этюд, эскиз с натуры. Зарисовка по
вествует о незначительном событии, но изображает его зримо, наглядно, ярко.
Не подымаясь до обобщений, не применяя в полной мере средства художе
ственной типизации, зарисовки, изображая в очерковой форме какоето одно яв
ление, событие, могут быть сюжетными и бессюжетными, о конфликте и бесконф
ликтными. Но особенно часто мы встречаемся с портретными зарисовками. Это
своего рода набросок, эскиз к портрету интересного человека. Покажем это на при
мере. В Кремле состоялась встреча Президента Владимира Путина с главными
редакторами российских газет, на которую впервые были приглашены предста
вители леворадикальной прессы — «Советской России» и «Завтра». Вот что пи
шет о своих впечатлениях в зарисовке «Дротик, летящий в цель» главный редак
тор газеты «Завтра» А. Проханов: «Путин чутьчуть опоздал и был заметно
смущен этим. Он ужасно извинялся, прижимал руку к сердцу и вообще выгля
дел, как провинившийся молодой человек... В ожидании Президента мы успели
дважды выпить кофе и съесть почти все кремлевские пирожки, похожие на бе
лых жареных мышек. Президент, видимо, изголодавшись, тоже не удержался
и сразу набросился на один из оставшихся пирожков. Я обратил внимание, что
это был пирожок без сладкой начинки. Как спортсмен, Путин, вероятно, выдер
живает диету... Президент был предельно откровенен, много импровизировал
и не особенно стеснялся в выражениях. Он произвел на меня впечатление очень
азартного, увлеченного, целеустремленного, словно летящий дротик, человека.
Мне понравился его ум — гибкий, быстрый, живой, с жадностью реагирующий
на любую тему. Он совершенно свободно двигался от проблемы животноводства
к проблеме терроризма и военной реформы, говорил о геостратегии и политоло
гии, об этике и национальной философии... Путин — интеллектуал, и... было ин
тересно следить за его лексикой, умением владеть словом. Он достаточно вирту
озно это делает. Может мгновенно переходить от высоколобой политологической
терминологии к какимто «агентурным» словосочетаниям, близким ему по прош
лой работе, а потом к просторечиям, которые украшают его речь и упрощают ат
мосферу беседы... Я шел на встречу с некоторым предубеждением, но в ходе бесе
ды оно рассеялось. Я увидел перед собой молодого хозяина страны, исполненного
энтузиазма, со свежим сознанием. Далеко не со всем, что он говорил, я был со
гласен и я позволял себе возражать. Но это не вызывало раздражения: Путин
пускается в дискуссию, не подавляя собеседника ни взглядом, ни интонацией.
Никакого царского высокомерия — наоборот, он очень артистичен. Более того,
он явно использует свою артистичность и играет человека задушевного, откро
венного и даже чутьчуть смущающегося, тушующегося. Но за этой ролью, как
мне кажется, всегда присутствует некое недоступное для понимания ядро. И эф
фекты, которыми он обладает, помогает ему закрыть это ядро от посторонних
глаз и ушей» [18].
Очерк позволяет наглядно, ярко, доходчиво, оперативно откликнуться на со
бытие, раскрыть образ интересного человека, дать портрет коллектива, расска
зать о быте, нравах, обычаях людей региона, своей и других стран. В основе порт
ретного очерка — рассказ о человеке, его жизни, мнениях. Но не каждая судьба
может послужить темой для написания очерка, а лишь та, которая наиболее ярко
отразила эпоху, социальную действительность, личность, ее значение в конкрет

ных обстоятельствах. Анализ диалектики единичного в процессе развития обще
го позволяет журналисту увидеть определенные закономерности прогресса, по
казать способы разрешения противоречия, смысл движения вперед.
Однако порой журналист (особенно начинающий) увлекается подробным
пересказом биографии героя, анкетных данных. Обилие материала, фактов, взя
тых «по порядку», не останавливает внимания, не позволяет вычленить харак
терные, определяющие моменты в жизни человека.
В проблемном очерке человек остается как бы на втором плане, автор ведет
анализ важной проблемы в ее конкретных проявлениях, действиях отдельных
людей и коллективов. Осмысление большого количества фактов, синтез разно
образного материала позволяет публицисту вести масштабный разговор по ак
туальным вопросам.
Научнопопулярный очерк ставит целью рассказать о научной проблеме
глубоко и доказательно, но вместе с тем доходчивым языком, доступно и попу
лярно. Путевой очерк — один из старейших видов художественной публицисти
ки — первоначально развивался в литературе и рассказах «бывалых людей». До
статочно вспомнить «Хождение за три моря» тверского купца Афанасия
Никитина. Позже к этому жанру прибегали многие русские писатели — А.Н. Ра
дищев, А.С. Пушкин, А.И. Герцен, Л.Н. Толстой, А.П. Чехов и др.
В очерке применяются различные средства художественной типизации,
показываются такие ее аспекты, как портрет героя, его речь, пейзаж, факт, де
таль, подробность, вымысел и домысел. Очерковый материал выигрывает, если
в его основе — показ конфликта, а также точный психологический анализ. Очень
важны композиция и сюжет — крючок, с которого никогда не срывается челове
ческое любопытство. Композиция может быть, например, мозаичной (портрет ге
роя рисуется мазками), веерной (в центре — герой, в котором сходятся мнения
о нем разных людей), ступенчатой (из жизни героя приводятся интересные эпи
зоды разных лет).
Природа очерка такова, что в нем могут быть «пересечения» самых разных
жанров — репортажа, отчета, зарисовки, корреспонденции, что свидетельствует
о жанровой свободе, подвижности очерка, позволяет автору при условии компо
зиционного, сюжетного и стилистического единства материала вести разговор
непринужденно, меняя тональность повествования, ритмику изложения.
Сатирические жанры строятся на широком использовании иронии, сарказ
ма, сатиры, поэтому важно различать эти понятия, сопоставлять их с юмором.
Юмор предполагает, что за смешным, за вызывающим смех недостатком
чувствуется чтото положительное, привлекательное, серьезные реальные до
стоинства. С юмором смеются над недостатками любимого. В юморе смех соче
тается с симпатией к тому, на что он направляется. Ирония расщепляет то един
ство, из которого исходит юмор. Она противопоставляет положительное
отрицательному, идеал — действительности, возвышенное — смешному. Смеш
ное и безобразное воспринимается уже не как оболочка и не как момент, вклю
ченный в ценное и прекрасное, а только как противоположность, на которую на
правляется острие иронического смеха. В чистом виде ирония предполагает, что
человек чувствует свое превосходство над предметом, вызывающем у него иро
ническое отношение.
Когда предмет этот или лицо выступает как торжествующая сила, ирония,
становясь бичующей, гневной, негодующей, иногда проникаясь горечью, перехо
дит в сарказм. Вместо того чтобы спокойно и несколько высокомерно разить
сверху, она начинает биться со своим противником — хлестать и бичевать его.
Истинная ирония всегда направлена на свой объект с какихто вышестоящих
позиций, она отрицает то, во что метит, во имя чегото лучшего. Она может быть
высокомерной, но не мелочной, не злобной.
Итак, юмор — это безобидное, беззлобное выставление людских недостат
ков и слабостей, сатира — гневное и резкое высмеивание. И разница, однако,
не столько в силе, сколько в объекте насмешки, в принципиальной авторской по
зиции по отношению к объекту — положительной или, наоборот, отрицательной.
Юмор и сатира — это комическое, применяемое в различных целях. Сатира есть
использование комического для критики общественно вредных явлений. Во всех
других случаях использование комического будет юмором. Давно замечено: нич
то так не обезоруживает порок, как сознание того, что он угадан и по его поводу
уже слышен смех.
Если критическая заметка в газете сообщает о конкретном факте, указыва
ет виновников, точный адрес, то в сатирической заметке добавляется образный
иронический комментарий. Он подчеркивает расхождение между словом и де
лом персонажей, расхождение, усиленное до крайности. Журналисты использу
ют при этом прием параллели, контрастной, весьма эффективной без авторских
разъяснений, так как читатель в состоянии сам понять и оценить противопостав
ление. Однако наиболее распространенным является прием последовательного
комментария, как бы попутной сатирической ретуши.
На иронии строится и фельетон — сатирический художественнопубли
цистический жанр, вскрывающий комическую суть отрицательных фактов и яв
лений действительности. Причем фельетонный факт должен обладать двупико
востью: первый пик (общественно вредная суть факта) возбуждает у читателя
гнев, а второй пик (комическая сущность того же факта) — насмешку [19]. Вто
рой пик достигается при условии, если исходный факт обладает парадоксаль
ностью, т.е. содержит противоречие между претензиями героя и его возможнос
тями, должностью и поведением, средствами и целью, формой и содержанием,
замыслом и результатом, словом и делом, идеалом и практикой, поступком и здра
вым смыслом. Выбор темы для фельетона связан с возможностью комического
преувеличения, сатирического заострения ситуации.
Если исходить из газетной практики, то точнее было бы следующее опре
деление жанра фельетона: построенный на литературнохудожественных обра
зах сатирический жанр публицистики, полемически насыщенный, своими спе
цифическими средствами вскрывающий суть отрицательного явления, факта.
Фельетон — это синтез трех начал: публицистического (факт не только
конкретен, злободневен, актуален, но и оперативен), сатирического (выявляется
комическое содержание факта, оценка которого предполагает сатирический ана
лиз) и художественного (создание сатирического образа, что и отличает фелье
тон от сатирической заметки).
Сатирический образ, как и художественный, — это диалектическое един
ство частного и общего, индивидуального и типического. Как форма газетной
публикации фельетон требует максимально фактической основы, как литератур

ная форма — нуждается в фантазии художника. На пересечении факта и фанта
зии и рождается сатирический образ, когда частная история отдельного случая
переходит в результате развертывания фельетона в большую, частный факт
приобретает социальное звучание. Фельетонист отыскивает другое явление, свя
занное по ассоциации с данным жизненным фактом и на основе найденного и под
черкнутого сатирического сходства или различия делает обобщение. Фельетон
ный образ несет в себе параллели по отношению к ассоциативной теме, заявленной
вначале. Автор прибегает к развернутым сопоставлениям — эпизодам, публици
стическим отступлениям, сюжетным ходам, комментирует их, создает сатири
ческие характеристики.
В фельетоне может быть раскрыт персонифицированный образ, или об
разперсона (конкретный носитель зла — должностное или частное лицо) или
образтезис, когда необходимо обобщить разрозненные факты, изучить соци
альную ситуацию, обличить негативное явление. Например, в свое время газета
«Труд» решила высмеять формальные, ненужные начинания. И журналист, строя
образтезис, начинает с вымысла. Он пишет, что ему при большом стечении на
рода открыли памятник за «грандиозную победу в двухмесячнике вытирания ног
при входе в учреждение». «Как же мне быть в связи с открытием памятника и од
новременным завершением двухмесячника, — размышляет фельетонист. — Надо
сказать, что порывы недоумения посещают не только меня». Он перечисляет раз
личные объявляемые декады и месячники. Доказывая, что они не нужны, так как
речь идет об элементарном выполнении людьми своих прямых обязанностей,
автор заканчивает фельетон на сатирической ноте: «Славы хочется нестерпимо.
Любой ценой. Только чтоб поменьше труда и напряжения мысли. И вот в строй
дельных и нужных починов норовят протиснуться всевозможные начинания типа:
«На работу — каждый день!», месячники «Не укради!» и инициативы «Семь дней
без хамства». И уже названы победители. Уже улетает в голубое небо пустозвон
ное «ура» и лопается в плотных слоях атмосферы. А я стою в тени своего памятни
ка и думаю о жизни. О предстоящем месячнике глубокого дыхания носом» [20].
Важнейшим средством сатирической типизации является вымысел. Он
может быть полным или с подселением, когда реальный герой взаимодействует
с придуманным фельетонистом. И. Ильф и Е. Петров в фельетоне «Необыкно
венные страдания директора завода», чтобы высмеять «толкачей», пытавшихся
выбить на Горьковском автозаводе дефицитные автомобили, к подлинному ди
ректору «подселили» придуманный персонаж — настырного «доставалу» Гнуше
вича. Когда директор садился в автомобиль, чтобы ехать домой, ему подали ма
ленький розовый конвертик.
«Там была записка. Она благоухала. «Я люблю Вас. Вы такой интересный,
непохожий на других директоров. Буду ждать у почтамта в шесть часов. В зубах
у меня будет красная роза. Придете? Приходите! Ваша Женевьева».
А было как раз шесть часов. А путь как раз пролегал мимо почтамта. А чу
жая душа — потемки. А сердце — не камень. А директора — тоже люди. Так уста
ешь от бездушного отношения. И мы же, в общем, не монахи, так сказать, не игу
мены. А тут, кстати, весна, и вскрываются реки, и гремит лед, и дует какойто
бешеный ветер. И директор попросил остановиться у почтамта.
На ступеньках почтамта с красной бумажной розой в перламутровых зу

бах стоял Гнушевич» [21].
Украшают фельетонный текст и однофразовые остроты — микросколки
больших приемов смешного. Рисуя внешность дебошира, С. Нариньяни писал:
«Волос у него было на одну драку». У остроумия есть загадочное свойство. Заяв
ление: «Н.Н. — дурак» звучит грубо и бездоказательно. А скажи: «Было у матери
три сына, двое умных, а третий — Н.Н.», и то же обвинение, но выраженное в не
прямой, шарадной форме приобретает по какимто таинственным законам мыш
ления дополнительную ударную силу, впечатляет почти как доказательство, хотя,
конечно, никакой доказательной силой не обладает.
Смешное начинается с отказа от нормального, лобового способа выраже
ния обидной, оскорбительной для когото мысли, от отказа назвать кошку кош
кой. Если человек называет кошку «тигромнедоноском», то он тем самым уже
ступил на тропу юмора.
Памфлет — произведение обличительного характера, в котором сатири
ческое начало составляют сарказм, патетика и гневная экспрессивность, а пуб
лицистическое — злободневность, оперативность, документальность и крупно
масштабный объект обличения (крупное социальное явление, государственные
или общественные деятели). Памфлет — редкое событие в литературе и журна
листике. Он ведет родословную от Эразма Роттердамского («Письма темных
людей», 1515 г.), Франсуа Рабле («Гаргантюа и Пантегрюэль», 1534 г.). Даниэль
Дефо за памфлет «Кратчайший путь расправы с диссертерами» выстоял у позор
ного столба. «Философские мысли» Дидро были осуждены на сожжение. За «Фи
лософские письма» П. Чаадаев был объявлен сумасшедшим. «Письмо к Гоголю»
В.Г. Белинского распространялось в списках.
Конкретный факт, являющийся оперативным поводом появления памф
лета, анализируется в совокупности с рядом фактов, характеризующих события
и деятельность «героя». Эту закономерность творчества памфлетиста можно про
следить на памфлетах Ярослава Галана против католической церкви. Памфлет
«Плюю на папу!» (18 июля 1949 г.) начинался с оперативного повода: «13 июля
1949 года в моей жизни произошло знаменательное событие: папа Пий ХII отлу
чил меня от церкви. Отлучил, как отлучают теленка от коровы. Без предупреж
дения». А вот предпоследний абзац другого памфлета «На службе у сатаны»:
«У папы Пия ХII было 260 предшественников, история их жизни и деятельно
сти — это история крови и позора. Даже в тумане раннего средневековья мне не об
наружить такого государства, такой власти, которая бы настолько прославилась
двоедушием, лицемерием, алчностью, продажностью, тайными и явными убий
ствами, грабежами и темными махинациями, как „папская держава божьих на
местников“». Вскоре после публикации памфлетов Галан пал от руки подослан
ного убийцы.
Из современных публицистов с памфлетами часто выступал журналист
международник «Известий» Мэлор Стуруа, который в центр мировых событий
ставил конкретных деятелей. Сегодня памфлеты практически исчезли, да и фель
етоны также стали редкостью.
Мы говорили о жанрах газеты, Однако примерно то же можно сказать
и о жанрах эфирной журналистики. Так, в телевидении различают информаци
онные жанры, к числу которых можно отнести хронику (краткое устное сообще
ние, сопровождаемое порой фото или коротким видеороликом), заметку (видео
сюжет), интервью, отчет, репортаж; аналитические — беседу, комментарий, обо
зрение, корреспонденцию; художественнопублицистические — очерк, зарисовка,
эссе, фельетон, памфлет.
Так, существует три вида заметки: а) сообщение об официальных событи
ях (монтируется отснятый на пленку материал и пишется закадровый текст),
б) сценарная, или авторская заметка (до съемки пишется сценарный план, ав
торжурналист обычно присутствует на съемке, руководит работой оператора,
а затем участвует в монтаже, наконец, пишет текст; в) заметка в словесной форме
без визуального сопровождения, такие отличающиеся оперативностью заметки
занимают 10—20% объема ежедневной телехроники (работа над ними состоит
в отборе информации, редактировании и в воспроизведении в кадре). Отчет про
должительней заметки, подробней освещает факты, чаще всего связан с офици
альным общественно значимым событием. Присутствие журналиста на съемке
помогает ему лучше подготовить текст, сопровождающий показ. Зрелищность
телеинтервью позволяет передать не только звучащую речь с ее ритмикой, эмо
циональной окраской (как на радио), но и мимику, жест поведение собеседников.
Телеинтервью имеет несколько разновидностей: прессконференция, интер
вьюфакт, интервьюмнение, портретное интервью. Прессконференция — разно
видность интервью с большим числом интервьюеров, задающих вопросы одно
му или нескольким хорошо осведомленным в определенной области лицам. Она
позволяет всесторонне осветить различные проблемы — экономические, соци
альные, политические, научные. Интервьюфакт — простейшая форма экранно
го диалога, часто включаемого в состав информационных выпусков, помогает
выявить, уточнить или подтвердить социально значимый факт от непосредствен
но причастного к нему лица. Интервьюмнение (диалог с авторитетным лицом
по той или иной проблеме) содержит элементы анализа и аргументации. Порт
ретное интервью — диалог с целью раскрытия индивидуальности интервьюиру
емого, создания в процессе беседы его образа.
Если в газете и на радио журналист в репортаже «рисует», т.е. описывает
событие, то на телевидении комментирует и анализирует то, что наблюдают ви
део и телекамеры. Причем телерепортаж может быть прямым и в записи. В по
следнем случае делается монтажная обработка материала — уплотнение по вре
мени, упразднение всего второстепенного, расстановка акцентов путем
варьирования длительностью эпизодов, укрупнения планов, выбора точек съем
ки объектов. При подготовке телерепортажа определяется тема, осматривается
объект, откуда будет вестись передача, разрабатывается ее идея и сюжетная ли
ния, пишется сценарный план (подробная композиция репортажа), планируется
и организуется взаимодействие режиссера, оператора, специалистов по звуку
и свету. Сценарный план, а значит, и экранное действие строится поэпизодно,
с указанием объекта и с учетом использования технических средств, а также с при
мерным хронометражем каждого эпизода.
Беседа — это часто дискуссия на темы, вызывающие большой обществен
ный интерес, внешне статичная по форме, она обладает напряженной внутрен
ней динамикой, движение к истине происходит в столкновении мнений и ар
гументов участников. В жанре беседы ведет передачи, к примеру, Александр Лю

бимов («Один на один», «Здесь и сейчас»). Особенности обозрения — фактоло
гичность (факты отбираются и группируются в соответствии с авторской целью);
обозреватель рассматривает факты в их взаимодействии, выявляет причинно
следственные связи, обобщает, делает выводы; жанр отличает широта исследу
емого материала (не один, а множество фактов) и ограниченность его хроноло
гическими рамками. Общее обозрение рассматривает разнообразные события
определенного отрезка времени, например, за неделю (передачи «Зеркало»
Николая Сванидзе на канале «Россия»), а тематическое ограничено сферой кон
кретной проблематики. В электронной прессе журналисты, политики и полито
логи выступают с комментариями текущих событий — компетентным толкова
нием актуальных общественнополитических явлений, важных событий, группы
фактов, объединенных тематикой или хронологическими рамками. Корреспон
денция — это сообщение фактов, сопровождающееся их анализом и обобщением.
Метод корреспонденции — прямая съемка, текст читает автор, хотя и не всегда
он — в кадре, форма жанра — лаконичная, яркая, идея сообщения четко опреде
лена. Авторская работа над очерком включает авторский замысел, литературный
сценарий (композиция, описание героев), режиссерский сценарий (пообъектный
и поэпизодный план съемки. Зарисовка — это объединение взаимосвязанных кад
ров несобытийного содержания, а эссе — личностно трактуемое сообщение.
В последнее время идет обогащение содержания и характера, форм мате
риалов. Информационные жанры сопровождаются комментарием, в них вплета
ются элементы анализа. Жанровая палитра пополняется новыми разновидно
стями материалов. В некоторых изданиях регулярно стала появляться новая
рубрика «Журналистское расследование», которое можно назвать жанровой раз
новидностью в силу специфики его подготовки (сопоставление поведения лю
дей в расследовании, выдвижение журналистских версий, привлечение в текст
элементов репортажа, корреспонденции, очерка, использование документов
и т.д.). Элементы других жанров можно заметить и в традиционно жанровых ма
териалах. Например, корреспонденция с целью придания ей живости может на
чинаться с зарисовки или репортажного «кусочка».
ВЫВОДЫ
В условиях информационного рынка и конкуренции средств массовой ин
формации возрастают требования к методологической культуре журнали
ста, его умению отбирать факты социальной действительности, выявляя
их взаимосвязь, интерпретировать собранный эмпирический материал,
выдвигать концепцию проблемы, делать прогноз. При этом журналистское
выступление можно подготовить легче и лучше, если соблюдать требова
ния избранной его формы — жанра.
Журналистское произведение строится на оптимальном соотношении по
нятийного и образного, чувственного (эмпирического) и рационального, моно
логической и диалогической форм изложения, а композиционными структура
ми являются: а) экспозиция, или ввод в проблему; б) постановка проблемы,
предусматривающая сопоставление по крайней мере двух противоположных то
чек зрения на описываемое событие (аналог завязки сюжета); в) аргументация,
доказывающая истинность «тезиса» и опровергающая «антитезис» (эквивалент

развития действия); г) рекомендация, своего рода «синтезис», производное от со
поставления «тезиса» и «антитезиса» (как эквивалент «кульминация», д) обоб
щенная оценка (как эквивалент «развязки»).
Информационные, аналитические и художественно публицистические
жанры не отделены друг от друга жесткими границами: в публикации, подготов
ленной в том или ином жанре, автор порой привлекает элементы и других жан
ров. Особенно это видно на примере материалов рубрики «Журналистское рас
следование». С течением времени меняются и особенности журналистских
жанров, система которых — в постоянном развитии.
1. Какие виды анализа в журналистике вы знаете?

2. Что такое журналистский текст?
3. Дайте общую характеристику методов сбора информации в прессе.
4. Каковы методы изложения в материалах для печати?
5. Назовите типы аргументов в материалах для печати.
6. Каково взаимодействие содержания и формы в материалах прессы?
7. Какие модели и выразительные средства текста для периодической пе
чати вы знаете? Каковы выразительные средства телерадиожурнали
стики?
8. Назовите современные информационные технологии в периодической
печати, на телевидении и радио.
9. Какие основные требования предъявляются к газетной информации,
всегда ли следует соблюдать правило пирамиды и всегда ли нужен
«лид»?
10. Нужно ли, приступая к написанию материала, заранее планировать,
в каком жанре его подать, или это необязательно? Бывает и так — ду
мал написать репортаж, а в итоге получился фельетон. Как вы оценили
бы подобную жанровую метаморфозу?
11. Какие «лиды» вам кажутся наиболее интересными?
12. Сделайте домашнее задание: подготовьте интервью, реплику, коммен
тарий на любую актуальную тему. Определите их качественный уро
вень на аудиторном занятии.
13. Подготовьте передачу «факт и комментарий» для радио или телевидения.
14. Какие виды рецензий вы знаете? Проанализируйте несколько рецен
зий, опубликованных в прессе за последний месяц.
15. В чем сходство и различия интервью и репортажа, заметки и отчета,
статьи и корреспонденции?
16. Сделайте разбор корреспонденции. Найдите в ней элементы других
жанров: зарисовки, репортажа, отчета и т.п.
17. Какие виды сюжета в газетном очерке вы знаете? Проиллюстрируйте
последними публикациями.
18. В чем разница между зарисовкой и очерком, сатирической заметкой
и фельетоном, фельетоном и памфлетом?
19. В чем состоят художественное, публицистическое и сатирическое на

чала в фельетоне?
20. Какие средства типизации применяются в очерке и фельетоне? Пока
жите их, проанализировав последние публикации этих жанров в сред
ствах массовой информации.
21. Ваш прогноз развития журналистских жанров в газете, на телевидении
и радио?
1. Инбер Вера. Нечто среднее между писателем и авантюристом // Жур

налист. 1925. № 5. C. 252.
2. Тертычный А.А. Аналитическая журналистика: познавательнопсихо
логический подход. М., 1998. С. 138—177.
3. Haacke W. Publizistik. Elemente und Probleme. Essen. 1962. S. 31.
4. Ученова В.В. Публицистика и политика. М., 1973. С. 7, 143.
5. Ворошилов В.В. Конфликт в журналистском отражении. СПб.,
1993. С. 20—26.
6. Вильчик В. Умерьте амбиции // Журналист. 1995. № 7. С. 61.
7. Бронштейн Б. Наручники для редакторов. В Кирове это уже не мета
фора, а реальность // Известия. 1997. 1 окт.
8. Шумилов Ф. Медный всадник взывает о помощи //Невское время. 1997.
20 дек.
9. Анисимов Евгений. Путин на распутье // Комсомольская правда. 1999.
25 дек.
10. Тертычный А.А. Аналитическая публицистика. С. 43—48.
11. Пронин Е.И. Журналистский текст как система выразительных средств //
Методы журналистского творчества. М., 1982. С. 94—95.
12. Герцен А.И. Собр. соч. В 30 т. Т. ХIV. М., 1956. С. 142.
13. Кройчик Л.Е. Система журналистских жанров : Основы творческой де
ятельности журналиста : учебник / ред.сост. С.Г. Корконосенко. СПб.,
2000. С. 4, 125—139.
14. Литературная работа журналиста. Программа / сост. М.И. Шостак. М.,
1997.
15. Тертычный А.А. Жанры периодической печати. М., 2000.
16. Ким М.Н., Мельник Г.С., Миронжников Б.Я., Тепляшина А.Н. Теория и ме
тодика журналистского творчества (Программа лекционного курса).
СПб., 1998.
17. Работа современного репортера. Программа / сост. М.И. Шостак. М.,
1996. С. 10—11.
18. Аргументы и факты. 2000. № 33. С. 5.
19. Виленский М. Как написать фельетон. М., 1982. С. 14.
20. Жадан О. В деле достижения успехов // Труд. 1986. 13 июля.
21. Ильф И., Петров Е. Собр. соч. В 5 т. Т. 3. М., 1961. С. 240.
ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЛОВОЙ ИГРЫ

«ПОДГОТОВКА СТАТЬИ, ОЧЕРКА, ФЕЛЬЕТОНА»
Деловые игры в последнее время широко применяются в учебном процес

се. Они помогают эффективно решать практические задачи овладения профес
сией, воздействуют на другие элементы всей системы преподавания той или иной
дисциплины.
Организуя деловую игру на занятиях по «журналистике», следует рассмат
ривать следующие узловые моменты:
1. Журналистское произведение как тип текста.
2. Журналистский текст как результат особого рода творчества.
3. Социальноэкономическая и общественнополитическая жизнь обще
ства и компетентность журналиста.
4. Процесс воздействия на читателя и социальная позиция журналиста.
5. Оперативное отражение действительности в журналистике.
6. Журналистское творчество и культура.
7. Закономерности журналистского творчества.
8. Право и этика журналиста.
СТАТЬЯ. СЦЕНАРИЙ ДЕЛОВОЙ ИГРЫ

«ПОДГОТОВКА СТАТЬИ»
Роли сотрудников городской газеты играют:
Корреспондент — студент
Редактор отдела — студент
Ответственный секретарь — студент
Главный редактор — студент
Действие первое. Журналист работает над статьей.
Студент приносит на занятие написанный дома материал.
Задание студенту: Докажите, что представленный Вами материал — статья.
Убедите редакцию в актуальности Вашей статьи, правильности ее композиции.
Покажите, как «работают» в Вашей статье факты, логические и эмоциональные
средства, тезис и антитезис, индукция и дедукция, система аргументации.
Действие второе. Редактор отдела редактирует материал.
Задание студенту, играющему роль редактора отдела:
1. Оцените профессиональный уровень материала, соответствует ли он
жанру статьи.
2. Убедительны ли выводы автора статьи, вытекающие из анализа проблем,
критической ситуации или положительного опыта? Обоснованы ли его
рекомендации?
3. Определите рубрику материала. Дайте оценку заголовку.
4. Сделайте необходимую правку материала или верните его на доработку
автору.
Действие третье. Материал сдан в секретариат.

Задание студенту, играющему роль ответственного секретаря.
1. Примите решение по представленному материалу.
2. Определите, чего не хватает в нем, а что лишнее.
3. Согласны ли Вы с рубрикой и заголовком?
4. Сделайте необходимую правку или верните материал в отдел.
Действие четвертое. Главный редактор принимает решение.
Задание студенту, играющему роль главного редактора:
1. Дайте оценку материала.
2. Определите, точно ли названы адреса критики или положительного опыта.
3. Определите возможную реакцию читателей на этот материал.
4. Сделайте редакторскую правку или верните материал в секретариат.
Действие пятое. Материал опубликован (условно):
Задание студентам, играющим роли сотрудников редакции:
Выступить от имени редакционной летучки, оценить достоинства и недо
статки материала.
Действие шестое:
Преподаватель, выступающий от имени издателя, дает оценку материалу,
определяет уровень его эффективности, подводит итоги деловой игры.
ОЧЕРК. СЦЕНАРИЙ ДЕЛОВОЙ ИГРЫ

«ПОДГОТОВКА ОЧЕРКА»
Роли сотрудников редакции городской газеты играют:
Очеркист — студент
Действие первое. Журналист пишет очерк.
Задание студенту: Докажите, что представленный Вами материал — очерк.
Убедите редакцию в целесообразности выбора героя темы, проблемы. Обоснуй
те выбор вида очерка, его сюжета. Удачно ли показан Вами конфликт, раскрыва
ющий личность человека, о котором Вы пишите.
Задание студенту, играющему роль редактор отдела:
жанру очерка.
2. Убедительны ли в материале личность героя, его характер, поступки?
3. Дайте оценку заголовку.
4. Сделайте необходимую правку материала или верните его автору на до
работку.

Задание студенту, играющему роль ответственного секретаря:
3. Согласны ли Вы с заголовком?
4. Сделайте необходимую правку или верните материал в отдел.
1. Дайте оценку материалу.
Действие пятое. Материал опубликован (условно).
Задание студентам, играющим роль сотрудников редакции:
Действие шестое.
Преподаватель, выступающий от имени издателя, оценивает материал,
ФЕЛЬЕТОН. СЦЕНАРИЙ ДЕЛОВОЙ ИГРЫ

«ПОДГОТОВКА ФЕЛЬЕТОНА»
Роли сотрудников редакции городской газеты играют:
Фельетонист — студент
Действие первое. Журналист пишет фельетон.
Задание студенту: Докажите, что представленный Вами материал — фель
етон (а не сатирическая заметка, реплика). Покажите, достаточно ли тех средств
сатирической типизации, которые Вы использовали для создания сатирическо
го образа.
Задание студенту, играющему роль редактора отдела:
жанру фельетона.
2. Способна ли публикация материала вызвать читателя гневнонасмеш
ливую реакцию?
3. Дайте оценку заголовку.
4. Сделайте необходимую правку или верните материал автору на дора
ботку.

Задание студенту, играющему роль ответственного секретаря:
3. Сделайте редакторскую правку или верните материал в отдел.
1. Дайте оценку материала.
2. Определите, точно ли названы адреса критики.
Действие пятое. Материал опубликован (условно).
Задание студентам, играющим роли сотрудников редакции:
Действие шестое.
Преподаватель, выступающий от имени издателя, дает оценку материала,
1. Акишина А.А. Структура цельного текста. М., 1979.

2. Антонов В.И. Информационные жанры газетной публицистики. Са
ранск, 1996.
3. Афанасьев В.В. Социальная информация. М., 1994.
4. Бакланова Н.К. Психологические основы профессионального мастер
ства. М., 1991.
5. Барманкулов М.К. Общность и специфика документальных жанров пе
чати, ТВ, РВ. М., 1980.
6. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М., 1979.
7. Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью : учеб.
пособие. М., 1993.
8. Беневоленская А.Г. Композиция газетного очерка. М., 1975.
9. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения.
М., 1991.
10. Борецкий Г.А., Кузнецов Г.В. Журналист ТВ: за кадром и в кадре // Ос
новы профессионального мастерства. М., 1990.
11. Бочаров А.Г. Жанры литературнохудожественной критики. М., 1982.
12. Бухарцев Р.Г. Психологические особенности журналистского творче
ства. Свердловск, 1976.
13. Введение и теорию журналистики : учеб.метод. пособие. В 2 ч. / сост.
14. Виленский М.Э. Как написать фельетон. М., 1982.
15. Ворошилов В.В. Журналистика и рынок. Проблемы маркетинга и ме
неджмента средств массовой информации. СПб.: Издво СПетерб. ун
та, 1997.
16. Ворошилов В.В. Конфликт в журналистском отражении. СПб., 1993.

пе. Л., 1987.
18. Ворошилов В.В. Конфликт в журналистском отражении. СПб., 1993.
19. Воскобойников Я.С., Юрьев В.К. Журналист и информация. Професси
ональный опыт западной прессы. М., 1993.
20. Горохов В.М. Основы журналистского мастерства : учеб. пособие. М., 1984.
21. Грабельников А.А. Организация и производство журналистских текстов.
М., 1987.
22. Дзялошинский И.М. Журналист в посттоталитарную эпоху. М., 1996.
23. Дзялошинский И.М. Проективная деятельность в структуре журналист
ского творчества // Деловая пресса России: настоящее и будущее. М.,
1999. С. 185—227.
24. Здоровега В.И. Слово тоже есть дело: Некоторые вопросы теории пуб
лицистики. М., 1973.
25. Калачинский А.В. Аргументация публицистического текста. Владивос
ток, 1989.
26. Кайда Л.Г. Эффективность публицистического текста. М., 1989.
27. Кашинская Л.В. Метод наблюдения в журналистике. М., 1986.
28. Ким М.Н. Технология подготовки журналистских произведений. СПб.:
Издво Михайлова, 2001.
29. Коппервуд Р., Нельсон Р.П. Как преподносить новости. М., 1998.
30. Корконосенко С.Г. Основы теории журналистики. СПб., 1995.
31. Кройчик Л.Е. Современный газетный фельетон. Воронеж, 1975.
32. Кузьмичев И.К. Литературные перекрестки : Типология жанров, их ис
торическая судьба. Горький, 1988.
33. Лавреневская А.С. Объективное и субъективное в очерке. М., 1989.
34. Лазутина Г. Параметры журналистского текста // Журналист, 1997. № 8.
С. 62—64.
35. Лазутина Г.В. Технология и методика журналистского творчества. М.,
1985.
36. Лазутина Г.В. Основы творческой деятельности журналиста. М., 2000.
37. Лотман Ю.М. Структура художественного текста. М., 1970.
38. Лук А. Юмор, остроумие, творчество. М., 1977.
39. Мазнева О.А. Структура газетного очерка. М., 1990.
40. Мансурова В.Д. Проблемный поиск в публицистике. М., 1987.
41. Майданова Л.М. Структура и композиция газетного текста. Красноярск,
1973.
42. Менделеев А.Г. СМИ в современном обществе. М., 1993.
43. Методы журналистского творчества / под ред. В.М. Горохова. М., 1982.
44. Обозрение как публицистический жанр : метод. указания. / сост.
С.В. Смирнов. Л., 1989.
45. Организация деловой игры «Подготовка статьи (очерка, фельетона)» :
метод. указания. / сост. В.В. Ворошилов. Л., 1990.
46. Основы информационной культуры : учеб. пособие / редкол.:
С.В. Смирнов (отв. ред.), Г.С. Мельник, Б.Я. Мисонжников. СПб., 1998.
47. Пельт В.Д. Жанры советской газеты. М., 1987.
48. Прилюк Д.М. Теория и практика журналистского творчества. Киев, 1983.

49. Пропп В.Я. Проблемы комизма и смеха. М., 1976.
50. Прохоров Е.П. Искусство публицистики: размышления и разборы. М.,
1984.
51. Прилюк Д.М. Теория и практика журналистского творчества. Киев, 1983.
52. Сатирические жанры в газете : метод. указания по современной теории
публицистических жанров / сост. В.В. Ворошилов. Л., 1989.
53. Свитич Л.Г., Ширяева А.А. Журналист и его работа. М., 1979.
54. Свитич Л.Г., Ширяева А.А. Профессиональное развитие журналиста. М.,
1989.
55. Смирнов С.В. Обозрение как публицистический жанр. Л., 1989.
56. Солганик Г.Я. Стиль репортажа. М., 1989.
57. Саломон Л. Всеобщая история прессы. СПб., 1906.
58. Социальная практика и журналистский текст / под ред. Я.Н. Засур2
ского. М., 1990.
59. Стюфляева М.И. Образные ресурсы публицистики. М., 1982.
60. Стрельцов Б.В. Основы публицистики. Жанры : учеб. пособие. Минск,
1990.
61. Теплюк В.М. Журналист меняет профессию: необычные превращения
во имя истины. Владивосток, 1990.
62. Тертычный А.А. Аналитическая журналистика: познавательно2психо2
логический подход. М., 1998.
64. Тищенко В.А. Интервью в газете: теория и практика развития жанра.
М., 1980.
65. Ткачев П.И. Памфлет и его формы. М., 1980.
66. Ученова В.В. Творческие горизонты публицистики. М., 1976.
67. Ученова В.В. Публицистика и политика. М., 1973.
68. Храпченко М.Б. Текст и его свойства // Контекст 1985. Лит.2теоретич.
исслед. / отв. ред. Н.К. Гей. М., 1986.
69. Феллер М.Д. Структура произведения. М., 1981.
70. Фоминых В.Н. Публицистический факт. Путь к активизации журна2
листского текста. Красноярск, 1987.
71. Черепахов М.С. Таинства мастерства публициста. М., 1984.
72. Шандра В.А., Попова М.Ф., Макашина Л.П. Аналитические жанры газе2
ты. Екатеринбург, 1996.
73. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информацион2
ных процессов. М., 1973.
74. Школа американской журналистики // Журналист. 1993. № 10. С. 46—48.
75. Шостак М. Работа современного репортера : учеб. пособие. М., 1996.
76. Шостак М. Интервью : Метод и жанр. М., 1997.
77. Шумилива Т.М. Методы сбора информации в журналистике. М., 1983.
78. Эсалнек А.Я. Внутрижанровая типология и пути ее изучения. М., 1985.
Глава 6
ЖУРНАЛИСТСКОЕ
РАССЛЕДОВАНИЕ
Рассматривая содержание произведений в отечественной журналистике,

мы обычно относим их к одной из трех групп жанров: информационным, анали
тическим или же к художественнопублицистическим. Когда же говорим о за
падной прессе, то упоминаем, что, скажем, в США есть прецизионная (точная)
журналистика и журналистика расследовательская.
У нас до последнего времени такого членения не было (впрочем, некото
рые издания уже стали венчать крупные публикации рубрикой «Журналистское
расследование». Изменения в жизни нашего общества, происходящие в после
дние годы, пробудили у граждан интерес к общественной и политической жизни,
вызвали потребность быть полноправным участником этой жизни. В современ
ной российской прессе журналистское расследование заняло заметное место:
во многих крупных газетах и журналах организованы отделы расследований.
История и практика журналистских расследований в России изучена пока
недостаточно. «Журналистское расследование» — так называется изданная
в 2001 г. книга, авторы которой — сотрудники СанктПетербургского Агентства
журналистских расследований в первой главе вспоминают классиков этого жан
ра. Среди них — Марк Твен, написавший в соавторстве с Ч. Уорнером книгу «По
золоченный век». В ней раскрывались «упадок морали, вульгарность нуворишей,
подкуп народных избирателей, сомнительность финансовых сделок, жажда на
живы, охватившая общество» [1]. Потом были «разгребатели грязи» — эра «мак
рейкеров» (1902—1913), «Уотергейтское дело», расследование которого в 1972—
1973 гг. сделало журналистов Р. Вудворта и К. Бернстайна национальными
героями. Подобные герои есть не только в США. К примеру, в Швеции это жур
налист Ян Гийо, расследующий убийство Улофа Пальме; в Германии — Гюнтер
Вальраф, активно применявший метод включенного наблюдения, ради добыва
ния истины меняющий не только профессию, но и внешность. В самой же Рос
сии образцами журналистских расследований являются «История Пугачевско
го бунта» А.С. Пушкина, «История одного города» М.Е. СалтыковаЩедрина,
статья Н.С. Лескова «О пожарах в Петербурге», творчество писателя В.Г. Коро
ленко, журналистов В.В. Навроцкого, В.М. Дорошевича, В.Л. Бурцева, «короля

репортажей» В.А. Гиляровского. Чтобы написать о Пугачеве («История Пуга
чевского бунта» увидела свет в декабре 1833 г.), А.С. Пушкин целый год изучал
материалы следственного дела, труды историков, побывал в Оренбурге, Казани,
Нижнем Новгороде, Симбирске, рылся в провинциальных архивах, опрашивал
старожилов. В поселке Бердах Пушкину удалось собрать много интересного.
Молодые казачки пели ему свои песни, старики рассказывали все, что могли
вспомнить о Пугачеве. За каждую песню или интересный эпизод поэт платил
червонец. Подобная щедрость вызвала подозрение у бердских обывателей, кото
рые, собрав сход, написали начальнику края, генералгубернатору донесение:
«Был у нас неизвестного звания человек. Лицом смугл, волосом черен и курчав,
на пальцах вместо ногтей когти. Подбивал под пугачевщину и дарил золотом.
Должно быть, антихрист» [2].
Владимир Гиляровский (1853—1935), писавший, кроме репортажей также
статьи и очерки, обладал природными качествами, способностями журналиста:
был общителен, вынослив, смел, хорошо знал жизнь, ее светлые и темные сторо
ны. На месте происшествия Гиляровский всегда внимательно осматривал мест
ность, искал очевидцев, пытался получить дополнительные сведения, определял
социальную версию случившегося, стремился быть безупречным с точки зрения
фактического изложения событий. Он не перегружал свои публикации деталя
ми, не относящимися к существу дела, любил точность, в любом событии видел
не только сюжетную фабулу — основное внимание всегда обращал на людей —
непосредственных участников событий и тех, кто лишь присутствовал (как и он)
при этом. Журналист много писал о трагедиях: убийствах, грабежах, пожарах,
о погибающих от голода и холода людях, о жертвах железнодорожных и иных
катастроф, об обреченных на смерть рабочих. Но несмотря на это, в его репорта
жах никогда не было чувства безысходности [3].
К классикам журналистского расследования, бесспорно, следует причис
лить и Антона Павловича Чехова. В первую очередь речь идет о его путевых за
писках «Из Сибири» и особенно очерке «Остров Сахалин». Из Москвы писатель
выехал 21 апреля 1890 г., а вернулся 8 декабря того же года, привезя «сундук
всякой, каторжной всячины: 10 000 статистических карточек, образцы статей
ных списков каторжных, жалобы врача Б. Перлина» и т.д. [4]. Публикация «Ост
рова Сахалина» на страницах журнала «Русская мысль» в 1893—1894 гг. вызвала
положительные отклики прессы. «Остров Сахалин» очень серьезный вклад в изу
чение России, будучи в то же время интересным литературным трудом, — писа
ла, например, «Неделя» (1895. № 38). — Много хватающих за сердце подробно
стей собрано в этой книге». На жанр книги Чехова, ее научнопублицистический
характер большое влияние оказали «Записки из мертвого дома» Ф.М. Достоев
ского и «Сибирь и каторга» С.В. Максимова, на которые неоднократно ссылает
ся автор в тексте повествования. В свою очередь очерки Чехова побудили и дру
гих литераторов, журналистов поехать на Сахалин и написать книги об острове.
Так, Влас Дорошевич опубликовал в 1903 г. две из них: «Как я попал на Саха
лин» и «Сахалин».
«Зеркалом русской совести» и «нравственным гением» называли писателя
Владимира Галактионовича Короленко (1853—1921), который также выступал
ГЛАВА 6. ЖУРНАЛИСТСКОЕ РАССЛЕДОВАНИЕ 197
с весьма интересными журналистскими расследованиями, особенно в то время,

как с 1885 г. стал работать в казанской газете «Волжский вестник». В публика
ции «История темных денег» он разоблачил махинации председателя нижего
родской уездной земской управы М.П. Андреева; семь обстоятельных статей по
святил истории банкротства пароходного общества «Дружина»; начав кампанию
против Александровского дворянского банка, добился его ревизии и отдания не
скольких директоров под суд и т.п. [5]. В советское время примерами журналист
ского расследования стали многие сюжеты ежемесячного киножурнала «Фи
тиль», который стал выходить в 1962 г., а в печати внимание читатели привлекали
публикации Аркадия Ваксберга, Юрия Щекочихина, Ольги Чайковской. Все они
работали в отделе расследований «Литературной газеты». Однако жесткий
партийный контроль сковывал авторов журналистских расследований, поэтому
они были редкостью.
На процесс формирования расследовательской журналистики влияют при
мер западных коллег и традиции русского и советского проблемного очерка и ре
портажа. В самом деле, есть давняя традиция: в статье, корреспонденции, очерке,
фельетоне авторы в подлинном смысле исследуют ту или иную проблему, ведут
расследование конкретных явлений, ситуаций, конфликтов. И публикации ос
тавляют заметный след в читательской аудитории, если подготовлены скрупу
лезно, всесторонне, глубоко.
Два примера из недавнего прошлого. Чтобы написать статью о создании
в Западной Сибири крупнейшей базы нефтяной промышленности, журналисту
Александру Мурзину пришлось проштудировать триста научных докладов, в ко
торых о регионе говорилось все; вплоть до того, что будет к 2000 г. с климатом,
травой, рыбой этого края. И все это обилие фактов журналисту надо было спрес
совать в дватри куска по восемь страниц каждый [6]. В «Известиях»13 мая 1984 г.
была опубликована последняя неоконченная статья Анатолия Аграновского «Со
кращение аппарата». К ней прилагались записи из блокнота журналиста, кото
рые показывали, насколько глубоко была исследована им сложнейшая экономи
ческая проблема. Краткие, фрагментарные строки из блокнота свидетельствовали
о научном подходе публициста к анализируемым вопросам.
В наше рыночное время, в условиях многопартийности и свободы слова
исследовательскорасследовательское амплуа остается для журналистов таким
же сложным. Но оно стало еще и опасным. За попытку разоблачения коррупции
в армии в 1995 г. был убит журналист Дмитрий Холодов. В 1997 г. погиб липец
кий собкор «Комсомольской правды» Валерий Кривошеев, рассказавший о том,
как высокопоставленный московский чиновник строит для себя роскошный дач
ный комплекс на 75 заповедных гектарах, как неправедно выселяли монашек
из монастыря или как бестолково руководит районом глава администрации. Пуб
ликацию под заголовком «Велика Россия, а дурь девать некуда» «Комсомоль
ская правда» опубликовала 5 сентября 1997 г., а два дня спустя автор был убит.
9 сентября «Комсомолка» писала: «Жанр расследования — один из самых слож
ных в газетной работе, «руды» нужно перелопатить тонны, а сверкнет ли на дне
дорогой «алмаз», еще неизвестно. Кривошеев работал так, чтобы каждое слово
можно было подтвердить документально». В тот год (1997), по данным Фонда
защиты гласности, были убиты 15 журналистов, избиты 43 (из которых 10 — пред
ставительницы слабого пола), захвачен в заложники 21, а 19 незаконно задержа

ны правоохранительными органами [7].
Аналитическая публикация, основанная на исследовании или расследо
вании, обладает высокой новостной ценностью и большой общественной значи
мостью и появляется в прессе благодаря инициативе и энергии журналиста —
автора, у которого сильно желание служить обществу, отстаивать правду и спра
ведливость. Подобный материал дает возможность завоевать добрую репутацию
не только публицисту, но и газете, для которой он пишет, поднять рейтинг изда
ния, укрепить доверие читателей. Но инициатива и энергия автора стимулиру
ются его талантом, природным чутьем, знанием методологии исследования и рас
следования, умением строить солидную и основанную на убедительных фактах
логическую структуру материала, раскрывающего процесс возникновения проб
лем и пути их наилучшего решения.
6.1. ОСОБЕННОСТИ ЖУРНАЛИСТСКОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ$РАССЛЕДОВАНИЯ
В энциклопедических словарях нет понятия «журналистское исследова
ние». В них говорится лишь об исследовании научном, которое представ
ляет собой процесс выработки нового научного знания, один из видов по
знавательной деятельности. Его основные компоненты: постановка задачи,
анализ информации, формулирование и проверка гипотезы, эксперимент
и т.д. [8]. Журналистское исследование роднит с научным общая методо
логия познания социальных явлений — стержень методологической куль
туры журналиста; применяемые последним общенаучные методы: наблю
дение, опрос, изучение документов, сравнение, обобщение, анализ, синтез,
индукция, дедукция, абстрагирование. Однако другие сферы этой культу
ры достаточно специфичны. Речь идет о журналистской методологии:
не только о научном обобщении, но и о художественном осмыслении ин
формации, принципах изложения текста [9]. Фактическую документаль
ность журналист соединяет с авторским мнением и комментарием, выра
женным свободно, раскованно. Факт, проблема, концепция — важнейшие
компоненты логической структуры текста [10]. При этом наибольшая эф
фективность достигается, если обеспечивается: а) близость журналистско
го произведения массовой аудитории; б) ситуационность повествования,
когда обсуждение проблем, ход аргументации, представление выводов
и предложений «вращаются» вокруг конкретных жизненных ситуаций;
в) драматизм повествования, неизбежный при анализе конфликтов, диа
логе, искании истины [11]. В отличие от логической группы творческих
факторов эффективности, связанных с содержанием произведения, пси
хологические факторы призваны облегчить восприятие информации,
добиться большего взаимодействия с аудиторией, привлечь и удержать ее
внимание.
Панорама текущей жизни общества (событий, процессов, явлений, проблем,
поступков, характеров и т.д.) может получить адекватное отражение именно
в журналистском исследовании, особенно если рациональнопонятийное автор
сопрягает с эмоциональнообразным.
В социальной действительности довольно часто противоречия обостряют

ся настолько, что нерешаемость проблем ведет к предконфликтному напряжению,
а затем и к конфликту. В этом случае журналист чаще всего ведет расследование.
Согласно словарям русского языка глаголы «исследовать» и «расследовать» име
ют по два значения. Исследовать 1) подвергнуть научному изучению, рассмотре
нию; 2) осмотреть для выяснения, изучения чегонибудь. Расследовать — 1) под
вергнуть всестороннему изучению, рассмотрению (факты, обстоятельства, дело);
2) расследовать преступление, осуществить следствие. Как видим, смена глагола
привела к потере эпитета «научный».
6.1.1. ФАКТЫ И ВЕРСИИ

Исследовательская работа, установление и разработка источников инфор
мации, способность распутывать и объяснять сложные материи, строить
гипотезы (на основе подсказок или внимательного наблюдения) и прове
рять их на известных фактах и мнениях — все это присуще исследованию
и расследованию. Но в журналистском расследовании есть и дополнитель
ное требование к его автору — раскрыть злоупотребления, выявить нару
шения законов, установлений, норм поведения или даже правил приличия.
Проблема, о которой говорится в аналитическом материале, в расследова
тельском — персонифицируется, когда устанавливаются виновники зло
употреблений [12].
Журналистское расследование непохоже на другие виды журналистской
деятельности. Его основные особенности в том, что журналисты зачастую рабо
тают с сырым материалом, проводя множество интервью, либо подбирая факты,
цифры и сопоставляя их; а сама выбранная тема предположительно связана с сом
нительными делами или халатностью, но доказательств этому нет, их надо най
ти; но ктото пытается сохранить информацию в тайне.
Журналистское расследование отличается от того, что ведут правоохрани
тельные органы. Выдвигая вначале несколько версий происшествия, следовате
ли останавливаются затем на одной, и эта истинная, доказанная, по их мнению,
версия становится основой обвинительного заключения. Журналист, строя ве
роятностные предположения о причинах и виновниках критической или крими
нальной ситуации, ничего не утверждает окончательно. Его цель — привлечь вни
мание аудитории к описываемому явлению или герою публикации, заставить
читателя или телезрителя поразмышлять о случившемся.
Частое появление журналистских версий обусловлено тем, что, вопервых,
освобожденная от оков цензуры пресса может безбоязненно вести речь о любых
событиях и личностях; вовторых, изза ограниченного доступа к нужной инфор
мации журналист подчас не может оперативно и в то же время достоверно ана
лизировать «кричащие» события, опираясь только на проверенные факты — огра
ничиваясь неполнотой сведений, он строит определенные предположения;
втретьих, версия весьма удобна в политической борьбе, когда, ничего не утверж
дая окончательно, можно бросить тень на противника, оппонента; вчетвертых,
опубликованная версия побуждает героя выступить с репликой, опровержени
ем, высветить свою позицию и тем самым пролить свет на новые факты, по мере
накопления которых у журналиста появляется хороший повод для возвращения
к затронутой теме [13]. Версия дает возможность привлечь внимание аудитории

к важным явлениям жизни и отдельным персонам, предоставляет ей материал
для размышлений, задает этим размышлениям определенное направление.
Конечно, чаще всего журналист прибегает к версиям изза чинимых в ходе
авторского поиска препятствий: размышляя о причинах события, он пишет о сво
их догадках, оставляя выводы незавершенными. Однако увлечения журналиста
версиями может быть связано и с его недостаточной компетентностью в вопро
сах, о которых он решил написать. Конечно, бывают и масштабные события, ис
тинные причины которых даже заинтересованным, должностным лицам сразу
установить не удается. И здесь слово берет журналист со своими версиями. К при
меру, когда в августе 2000 г. потерпела катастрофу атомная подводная лодка
«Курск» и погиб весь экипаж (118 человек), газета «Известия» в номере от 23 ав
густа (через два дня после прекращения спасательных работ) выдвинула 11 вер
сий причин гибели: «Курск» столкнулся с иностранной подводной лодкой; в ре
зультате столкновения с «подводным предметом» появилась течь в районе
торпедных аппаратов, что привело к взрыву аккумуляторной ямы и детонации
боезарядов; лодку протаранило крупнотоннажное судно — траулер, сухогруз, тан
кер, ледокол; в торпедном аппарате взорвалась торпеда; лодка подорвалась на ми
нерогатке времен Второй мировой войны; «Курск» попал в район бомбомета
ния в ходе учений (хотя последние завершились за день до катастрофы); при
маневрировании лодка длиной 154 м врезалась в твердый грунт; чеченский след —
на лодке был мусульманинкамикадзе; диверсия (без чеченского следа) с целью
заставить российское руководство отказаться от возобновления военноморско
го присутствия в Средиземном море и Персидском заливе; конструкторский про
счет, приведший к отказу техники и всех систем живучести корабля; затопление
произошло в результате чьейто ошибки.
Что же касается сбора и обработки фактов, то их методика в журналист
ском расследовании примерно такая же, как и при исследовании, хотя здесь мо
гут быть свои особенности: анонимные источники информации, конфиденциаль
ные сведения, более трудное общение с героями, препятствия на пути
установления истины.
К итогам журналистского расследования следует отнести не только сенса
ционные, скандальные разоблачения, но и более скромные публикации о ситуа
циях в коллективах, переживающих коллизии. Поводом для подготовки всех этих
материалов является конфликт. К примеру, газета пишет о коррупции, а это кон
фликт человека с законом.
6.1.2. КОНФЛИКТЫ И ИХ АНАЛИЗ

Конфликт — это предельный случай обострения противоречия. Воз
никновение, развертывание, созревание, обострение и разрешение проти
воречий проявляются в действиях людей, реализующих свои цели, инте
ресы, потребности. На стадии обострения создается конфликтная ситуация.
Возникший внутри нее какойлибо инцидент может трансформировать
ситуацию в столкновение или конфликт. В структуре конфликта следует
различать субъекты — противостоящие социальные силы и объект — со
циальную сферу как предмет интереса этих сил.
Конфликты бывают: по масштабу распространения — глобальными, на

циональными, локальными (региональными) и частными; по сферам проявле
ния — экономическими, политическими, экологическими, межнациональными,
вооруженными, бытовыми; по характеру проявления — обостряющимися, зату
хающими, затяжными, разрастающимися. Довольно часто журналисты стал
киваются с затяжными конфликтами, настолько острыми и бесконечными, что
средствам массовой информации остается лишь вести летопись, хронику нескон
чаемых противоречий. Среди них можно назвать конфликты между обществом
и преступниками, коррупционерами: властью и политическими партиями; кол
лизии, возникающие изза невыплаты в срок зарплаты, пенсий и т.д. Журналист
может расследовать конфликты социальные, трудовые, моральные, межличност
ные и внутриличностные. Социальные, экономические, духовные противоречия
в ходе общественного развития могут отражаться в журналистском произведе
нии как через показ социально обусловленных столкновений (межличностный
конфликт), через рассказ о процессе становления личности (внутриличностный
конфликт), так и через прямое, публицистическое истолкование автором драма
тического момента, его открытый анализ, «вторгающийся» в повествование. Жур
налисту, пишущему о социальных конфликтах, важно овладеть методикой соци
ологического анализа как инструментом прогнозирования ситуаций. Но ему
необходимо быть и психологом, если он анализирует трудовой и особенно мо
ральный конфликт. Стремясь осознать конфликт, нужно выделить главное про
тиворечие, приведшее к столкновению, а на стадии его созревания — заранее рас
познать «детонаторы» взрыва.
Особенность социального конфликта в нынешних условиях в том, что он
протекает в условиях реконструкции жизни России, существенных перемен, за
тронувших все сферы общественного бытия и сознания, что обусловливает ост
роту столкновения, преобладание стихийных форм социального недовольства.
Рынок усиливает социальное неравенство в обществе, характерное для этапа пер
воначального накопления капитала, обостряет противоречия между порожден
ными процессом демократизации социальными ожиданиями (они отражаются
в психологическом настроении, экономических и политических требованиях на
селения) и ухудшением реальной экономической ситуации. Здесь уместно вспом
нить известный в социологической литературе эффект, о котором пишет фран
цузский философ Алексис де Токвиля: «Зло, которое переносилось терпеливо,
как нечто неизбежное, кажется непереносимым при мысли, что от него можно
избавиться».
По мнению исследователей, социальный конфликт проходит ряд стадий:
1. Норма.
2. Скрытая, невидимая стадия нарастания напряженности, выше нормы,
но еще не осознанная участниками событий.
3. Стадия проявления напряженности, роста недовольства и осознания
конфликтной ситуации, выработки требований.
4. Инцидент, или критическая стадия перехода социальной напряженнос
ти в острый конфликт.
5. Стадия ускоренного развития социального конфликта.
6. Пик, кульминация конфликта.
7. Спад социальной напряженности [14].
Сюжет публикации о социальном конфликте можно строить поразному.

Вариант первый: начать с описания первых стадий развития напряженности, а за
кончить рассказом об инциденте. Второй вариант: описание столкновения дать
в начале материала, после чего проанализировать, что предшествовало переходу
нормы в конфликтную ситуацию, а затем и в конфликт. Третий вариант: корот
кое начало, информация о конфликте, затем неоднозначные, порой взаимоис
ключающие трактовки ситуации, предлагаемые представителями противобор
ствующих сил, а в конце — комментарий социолога, политолога или редакции.
Иногда редакция, публикуя острый материал на внутренней полосе, выно
сит на первую обращение к социальным институтам. Анонсируя статью о том,
что мэром г. ЛенинскКузнецка стал руководитель преступной группировки,
«Известия» опубликовала следующий текст: «Вопрос к законодателю: намерена
ли Государственная Дума в срочном порядке латать дыры в законодательстве,
позволяющем ныне лицам с преступным прошлым легально проникать на лю
бые государственные должности? Вопрос к Совету Безопасности РФ, в чью
компетенцию входит обеспечение безопасности личности, общества и государства:
какие меры он намерен предпринять для выполнения этой своей главной функ
ции? Вопрос к правоохранительным органам — ФСБ, МВД, прокуратуре: способ
ны ли они преодолеть паралич перед напором наглеющей организованной пре
ступности вообще и что будет сделано для наведения порядка в конкретно взятом
населенном пункте? Вопрос Президенту: кто, если не гарант Конституции, дол
жен объединить усилия по предотвращению криминализации власти?» [15].
Первым на публикацию отреагировал тогдашний президент России
Б.Н. Ельцин. Уже через два дня он дал письменное поручение генеральному про
курору, министру внутренних дел, директору ФСБ создать совместную следствен
ную группу для расследования ситуации [16].
Многогранности расследования можно добиться, показывая социальный
конфликт не в стадиальнохронологическом, а в пространственном разрезе. В се
редине 90х годов социальную напряженность в обществе вызвало крушение фи
нансовых пирамид — таких, как МММ, Хопер, Русская недвижимость и т.д., ког
да миллионы вкладчиков потеряли свои деньги. Анализом краха одной из таких
пирамид — Русского дома «Селенга» — решила заняться «Общая газета», при
этом она наметила выяснить, возвращается ли изъятая у финансовых аферистов
наличность вкладчикам или перекочевывает в казну государства. Расследование
корреспондент провел в трех городах, соответственно и публикация состоит из
трех главок.
Нижний Новгород: вооруженные автоматами налоговые полицейские
в масках ворвались в филиал компании, вскрыли автогеном двери хранилища
и забрали все деньги вкладчиков — 5,7 млрд рублей (в ценах 1996 г. — В.В.)
Иркутск: налоговая полиция захватила самолет компании, выгрузив
28 мешков с деньгами.
Волгоград: налоговая инспекция взыскала штраф — 13 млрд рублей, суд
арестовал самолет компании и пустил с молотка 48 ее автомобилей.
В результате этих акций выплаты денег были прекращены [17].
Как правило, журналисты начинают расследовать конфликт на стадии его
кульминации. Но весьма важной была бы превентивная роль публицистики, когда
СМИ на основе анализа противоречий заранее предупреждали бы о нежелатель

ном развитии конфликтных ситуаций.
Одним из источников социальной напряженности является сфера общест
венного производства, порождающая такую форму производственных отноше
ний, как трудовой конфликт. Его причинами могут быть низкий уровень труда
и управления, изношенность техники, неприспособленность помещений к нор
мальной работе, низкая квалификация работников, необоснованные нормы вы
работки, наконец, личная неприязнь людей в коллективе изза несовпадения цен
ностей, установок, интересов. Возможны и такие причины, как ограниченность
ресурсов, плохие коммуникации, неудовлетворительные социальные условия
на предприятии. Это могут быть конфликты между рядовыми работниками и ад
министрацией, рабочими и инженернотехническими работниками, работника
ми различной социальнопрофессиональной принадлежности, профсоюзом и со
ветом трудового коллектива, рабочими и предпринимателями. Так, в 2007 г.
на заводе концерна «Форд» во Всеволожске под Петербургом несколько меся
цев длилась забастовка рабочих, требовавших повышения зарплаты.
При анализе трудового конфликта как социального феномена журналисту
важно учитывать психологический аспект, связанный с неоднозначностью пове
дения людей в кризисных ситуациях; политическую составляющую, которая рас
сматривает сферу взаимоотношений рабочего класса, политических партий и го
сударства; наконец, правовую компоненту, показывающую, не нарушают ли
участники конфликта законы. Такой конфликт — неизбежный этап в развитии
трудового коллектива, важное средство, обеспечивающее баланс противополож
ных интересов. С одной стороны, он — прямой вызов внутреннему порядку и ста
бильности в коллективе: его разрушительное воздействие на первых порах оче
видно. С другой — очевидна и позитивная роль трудового конфликта: он
вынуждает администрацию предприятия реорганизовывать производство, про
водить реформу, в коллективе возрастает роль самоуправления.
Немало ожесточенных споров возникло в ходе приватизации собственно
сти и акционирования предприятий (кстати, по этой причине не избежали столк
новений и коллективы многих редакций СМИ). По тревожному сигналу спец
кор «Известий» А. Пушкарь подготовил публикацию о «приватизационном»
конфликте. Рабочим тульской швейной фабрики при акционировании досталось
по однойдве акции, а директор и его заместители приобрели по солидному паке
ту, да еще и со скидкой в цене. «Безропотные ранее швеи» возмутились и отпра
вили в «Известия» коллективное письмо (800 подписей!). Приехав в Тулу, жур
налист попросил провести собрание коллектива, но руководители всячески
оттягивали его начало. И всетаки оно состоялось. Журналист рассказывает о воз
никшей на нем полемике, приводит высказывания почти дюжины выступивших,
дает слово и защитникам директора. Отталкиваясь от конкретной проблемы,
А. Пушкарь подчеркивает не только социальный, но и нравственный аспект проб
лемы: «Что — мы не видим, как на окраинах наших дремлющих губернских горо
дов бурно растут трехэтажные особняки промышленных тузов и чиновников?
Не знаем, что под предлогом коммерческой тайны директора держат в секрете
свои зарплаты и доходы? ...И застревает в голове фраза, сказанная одной из швей:
„Правды не было и не будет!“» [18].
При подготовке подобных публикаций важно заранее знать возможную

реакцию администрации на конфликт. Журналистская практика выявила раз
личные варианты такой реакции:
не замечать напряженности в коллективе, пока она не поднимется до оп
ределенного порога;
беззаботное решение с расчетом на «авось»;
слишком позднее обращение за помощью со стороны;
обращение к среднему (подчиненному) руководителю с просьбой занять
ся разрешением коллизии;
бескомпромиссное решение об исчерпанности конфликта;
проведение собраний;
заигрывание с рабочими;
не докапываться до сути конфликта;
раскол в среде руководителей в связи с их неоднозначным отношением
к ситуации (за и против).
В статье, корреспонденции или актуальном комментарии о конфликтной
ситуации в коллективе журналисты порой призывают руководителей видеть
людей за технологическими цепочками, своевременно ставить диагноз возника
ющей напряженности, вести профилактическую работу по предупреждению кол
лизий. Однако «терапевтический» эффект публикации может быть достигнут,
если газета вмешается в развитие конфликтной ситуации до инцидента — на скры
той или первой открытой стадии социальной напряженности. Этого можно до
биться при условии четко налаженной обратной связи (читательгазета)
или в случае, когда журналист отлично осведомлен о тенденциях развития
обстановки на том или ином предприятии. Для местной (например, районной)
прессы поддержание таких связей является относительно простой задачей. В об
ластной печати с этой целью неплохо было бы вводить специализацию коррес
пондентов не только по проблематике, но и по группам предприятий. Если за жур
налистом будут закреплены не более 15—20 предприятий города или области,
то он будет лучше знать обстановку и держать руку на пульсе производственной
жизни. Аналогичные методы применяются при расследовании трудового конф
ликта и в разного рода учреждениях и организациях.
В жизни любого человека значительное место занимают его взаимоотно
шения в семье, с коллегами на работе, товарищами вне работы. Это общение по
рой приводит к моральному, или нравственному конфликту. В его основе лежат
«различного рода реальные и иллюзорные, объективные и субъективные и в раз
ной степени осознанные противоречия между общающимися личностями при
наличии попыток их разрешения на фоне эмоциональных состояний» [19]. Что
бы четко определить суть нравственного конфликта и адекватно отразить его,
журналисту следует позаботиться об открытом и искреннем общении с конф
ликтующими сторонами. А это не так просто, поскольку участники конфликта
часто подозрительно относятся к визиту прессы в расколотый коллектив. Кор
респондентурасследователю помогло бы знание психологии морального конф
ликта. В частности, участники столкновения иногда неправильно воспринима
ют собственные действия, намерения и позиции, как позиции и поступки своих
оппонентов. К типичным искажениям восприятия можно отнести следующие:
«иллюзии собственного благородства», когда человек считает себя жерт

вой противника, чьи моральные принципы, по его мнению, сомнительны;
«поиск соломинки в глазу другого», при котором каждый их противни
ков видит недостатки другого, но не осознает таких же недостатков
у себя;
«двойная этика», когда противники понимают, что совершают одинако
вые поступки по отношению друг к другу, но независимо от этого собст
венные действия считают допустимыми и законными, а действия оппо
нента — нечестными и непозволительными;
«все ясно», когда каждый из партнеров чрезмерно упрощает конфликт
ную ситуацию, оценивая свои действия как правильные, а действия парт
нера — наоборот [20].
Особый интерес для публициста представляет подготовка очерка о герое,
который переживает нравственный внутриличностный конфликт. Он не менее
важен и впечатляющ, чем прямое столкновение хорошего и дурного, консерва
тивного и передового. Ведь самая трудная победа человека — это победа над со
бой, над обстоятельствами, над судьбой. Жизнь человека по самой своей сути
проблематична, даже трагична. Нередко жизненные проблемы требуют предель
ного напряжения сил, а иногда они и вовсе неразрешимы, и перед человеком даже
может встать вопрос, который, по мнению Альбера Камю, является главным фи
лософским вопросом: «Стоит ли жизнь того, чтобы жить?» [21].
Подняться во весь рост, вопреки трудностям и невзгодам, утвердить себя,
раскрыть свое дарование — это и есть проявление высокой нравственности чело
века — хозяина своей судьбы. Вот что пишет «Комсомольская правда» о совре
менниках: Николай Космин учился в двух вузах, играл за сборную России; ему
было 28, когда по доносу товарища его арестовали в 1981 г. за слишком вольные
разговоры о Ленине и советской власти. В тюрьме после девятой голодовки он
пережил трехминутную клиническую смерть. После «смерти» стал другим чело
веком — писателем, опубликовавшем две повести, роман, пьесы, рассказы [21].
Художник Федор Конюхов за 70 суток в одиночку дошел до Северного полюса,
за 224 дня совершил кругосветку. В публикации раскрывается конфликт «чело
векприрода», через анализ внутриличностного конфликта показываются воз
можности личности. Убедителен и дневник, который Конюхов вел в ходе плава
ния [23].
Конечно, показать испытание человека повседневностью, преодоление им
будничности своего труда, своих слабостей, воспитание привычки, стремления
требовать от себя постоянно больше, чем от других, значительно сложнее, чем
описать самоотверженный труд, порыв героя или перипетии конфликта в кол
лективе. К примеру, авторы порой рассказывают, как в том или ином коллективе
человек вступает в конфликт с руководителем, не соблюдавшим общепринятых
норм. Человека незаконно увольняют с работы, и проходит немало времени, преж
де чем справедливость будет восстановлена, а порок наказан. Но ведь в этих кол
лективах есть люди, у которых проявляются и характер, и принципиальность,
однако часто они остаются пассивными созерцателями практических действий
своего товарища, не решаясь поступить также. Что их сдерживает? Иной чело
век осознал необходимость действия, но эмоции, некогда придававшие ему силу,
угасли, пропал интерес, понизился уровень психической напряженности, и спо

собности кажутся утерянными. В подобных случаях говорят о необходимости
сделать волевое усилие, но оно должно иметь какойто психический механизм,
которым личность обязана владеть. Этот механизм можно представить себе как
поиск и привлечение личностью других мотивов, которые бы усиливали, допол
няли или полностью замещали действие мотива угасающего [24]. Журналисту
важно помочь найти такие мотивы.
Раскрыть личность, диалектику поступков героя лучше всего через психо
логический анализ, применяемый как инструмент, помогающий создать рельеф
ный образ современника, отобразить сложный социальнонравственный мир
человека. Приемы анализа следующие: 1) действия, мысли, чувства героя пока
зываются в их непрерывности и последовательности; 2) внутренний мир челове
ка раскрывается изменяющимся под воздействием окружающей действительно
сти: он либо совершенствуется с улучшением социальной среды, либо, наоборот,
личность утрачивает свои положительные качества; 3) средствами очерка иссле
дуется профессиональная психология человека; 4) рисуется влияние на харак
тер личности внутренних противоречий; 5) дается анализ выбора героем цели,
решения, поступка и т.д. [25].
Столкновение двух противоположных начал, драматизм ситуаций, заклю
чающий в себе остроту конфликта социального, трудового или морального —
публикации об этом призваны стать украшением газетных полос. Понимание
механизма столкновений, умение разобраться в них в значительной мере опре
деляют уровень компетентности журналиста. При этом он должен владеть инст
рументарием — искусством общения, сбора и использования информации, что
бы подготовить аргументированную публикацию, безупречную в логическом
и эмоциональном плане.
6.1.3. ПОИСК ИНФОРМАЦИИ

Исследование основывается на множестве источников информации: люди,
документы, личное наблюдение.
Работа по расследованию облегчается, если журналист знает законы о сво
бодном допуске к информации; умеет устанавливать контакты. При сборе фак
тов важны тщательность, аккуратность и осмотрительность, поскольку публика
ции порождают противников, готовых зацепиться за малейшую фактическую
неточность, чтобы дискредитировать все расследование. К тому же, если окажет
ся, что журналист дезинформировал общественность и нанес ущерб репутации
людей, то возвратиться к теме в дальнейшем будет весьма сложно. При этом, со
гласно ст. 49 Закона «О средствах массовой информации», журналист обязан
сохранять конфиденциальность информации и (или) ее источник. Если сотруд
ник СМИ раскрыл источник информации, который пообещал держать в секрете,
то доверие к нему будет подорвано навсегда.
Некоторые расследования начинаются с документов, а затем проходят
в форме опроса людей. Другие начинаются с людей, а затем в работу включаются
документы.
Но практически ни одно расследование в СМИ не обходится без личного
общения с участниками конфликтной ситуации, должностными лицами. Если
в обычном интервью журналист имеет дело с собеседниками, которые охотно и от

крыто говорят, не опасаясь неприятностей или даже возмездия, то в случае жур
налистского расследования ставки слишком высоки. Темой расследования мо
гут быть злоупотребления, должностные нарушения, т.е. нечто укрываемое
от общественности. И у интервьюируемого, который должен знать какието под
робности, есть множество причин не откровенничать с журналистом. Как прави
ло, он чемто рискует, а это вызывает страх перед журналистом, задающим ка
верзные вопросы, и перед последствиями появления интервью в печати. Интервью
в процессе расследования могут принимать различные формы. Одни длятся не
сколько минут, другие — несколько часов. Одни планируются и готовятся не
сколько дней, другие — экспромтом, если этого требуют обстоятельства. Обычно
интервью такого рода подразделяются на две категории: первая — в целях полу
чения информации, вторая — для выяснения позиции лиц, являющихся объек
том расследования.
Перед беседой журналист должен хотя бы в общих чертах знать не только
проблему, но и различные пути ее решения. Беседа помогает скорректировать
его точку зрения, оснастить будущую публикацию убедительными доводами,
насытить ее не только фактами, но и живым разговором с собеседниками, заост
рить ее полемически. Публикация без привлечения мнений различных людей,
спора с ними, составленная только на основании оценок автора, существенно
проигрывает во мнении читателей. Чтобы хорошо начать и провести интервью,
лучше всего действовать честно, открыто, просто. Тем более что журналист не мо
жет заставить говорить собеседника, и он не обязан выкладывать всю правду.
В беседе с участниками конфликтной ситуации корреспондент — не фик
сатор всего того, что он услышит: он спорит, приводит собственные аргументы
для опровержения доводов оппонента. Техника такой убеждающей беседы сле
дующая:
1. Важно оперировать простыми, ясными и точными понятиями.
2. Вести аргументацию по отношению к собеседнику корректно:
а) открыто признавать правоту собеседника, если он прав;
б) продолжать оперировать только теми аргументами, которые приня
ты собеседником;
в) сначала отвечать на доводы собеседника, а потом приводить собствен
ные суждения;
г) проявлять вежливость и такт.
3. Учитывать сложность восприятия новой для собеседника информации:
а) избегать простого перечисления фактов, показывать значение того
или иного события;
б) соизмерять темп аргументации с особенностями темперамента собе
седника.
4. Не забывать, что «излишняя» убедительность вызывает отпор со сторо
ны собеседника, а 1—2 ярких довода достигают большего эффекта.
5. Использовать специальные приемы аргументации:
а) метод перелицовки — подведение собеседника к изменению точки зре
ния путем поэтапного прослеживания решения проблемы вместе
с ним;
б) метод «салями» — подведение собеседника к согласию с вами путем

получения единства мнений сначала в главном, а затем в необходи
мых для полного согласия в частностях;
в) метод расчленения — разделение аргументов собеседника на верные,
сомнительные и ошибочные с последующим доказательством несо
стоятельности его общей позиции;
г) метод положительных ответов — такое построение разговора, когда
собеседник на ваши первые вопросы отвечает «Да, да, да», а потом
продолжает соглашаться с вами уже и по более существенным воп
росам;
д) метод классической риторики — вы соглашаетесь с высказываниями
собеседника, а потом внезапно опровергаете все его построения с по
мощью одного сильного аргумента (применяется в случае излишней
агрессивности партнера);
е) метод замедления темпа — умышленно медленное проговаривание
слабых мест в аргументации партнера;
ж) метод двусторонней аргументации — указание как преимуществ, так
и слабых сторон предлагаемого вами решения.
6. Необходимо своевременно делать обобщения и выводы по проведенно
му обсуждению аргументов.
Опытным журналистам известны технические приемы, рассчитанные на
то, чтобы заставить упрямых собеседников разговориться. Среди них —
1) использование паузы (журналист задает вопрос и получает ответ; вмес
то того чтобы тут же выпалить следующий вопрос, надо повременить,
чтобы создать впечатление, что он хочет услышать больше; собеседник
не выдерживает наступившей паузы и продолжает говорить, сообщая
нечто, что журналист хотел бы услышать);
2) поддразнивание (мимоходом упоминаются какието мелкие факты, став
шие известные журналисту в ходе расследования; они небезразличны
для интервьюируемого, который хотел бы знать, что еще известно жур
налисту; в этой ситуации собеседник скорее скажет правду, опасаясь быть
пойманным за руку, если он даст ложную информацию).
Когда журналист перебивает партнера, дает ему негативную оценку, резко
ускоряет темп беседы, избегает смотреть ему в глаза, то беседа для корреспон
дента наверняка становится напряженной и трудной. Как снять, выровнять на
пряженность? Надо предоставить партнеру возможность высказаться, проявить
интерес к его проблемам, подчеркнуть значимость собеседника и его мнения в ва
ших глазах, в случае вашей неправоты немедленно признать ее, обращаться к фак
там, предложить конкретный выход из сложившейся ситуации.
Пример забвения этой техники показывал порой Андрей Караулов в пере
даче «Момент истины», долгое время существовавшей на российском телекана
ле. Так, с заместителем министра сельского хозяйства разговор идет о рыбодобы
че, и беседа напоминает допрос следователя. Напряженноделовитое лицо
ведущего и первые его слова, произносимые с гримасой начальственного сарказ
ма, угрозы («Ну, куда вы всю рыбу дели?»). На каждую язвительную реплику
журналиста следует вполне логичная и убедительная тирада «подследственного
чиновника»: причины снижения добычи рыбы — в нарушении связи с перера

ботчиками, сокращении тралового флота, в Антарктиду «за „ледяной рыбой“ хо
дить нет денег»... [26]. И телезритель начинает сочувствовать заместителю ми
нистра, возмущаться Карауловым, а само решение проблемы для них уходит
на второй план.
Итак, журналист должен знать, не только какие вопросы задать, но и какой
психологический подход лучше использовать, чтобы добиться расположения
интервьюируемого.
Чтобы избежать проблем, могущих возникнуть при отказе собеседника
от своих слов после публикации материала, хорошо бы пользоваться магнито
фоном. Конечно, иного собеседника раздражает и сковывает то, что при нем де
лаются записи; но если он согласился на беседу, то смущение быстро проходит,
и он забывает о магнитофоне. Если нет возможности включить технику, а беседа
важна, то неплохо бы пригласить еще одного журналиста, чтобы продублировать
записи в блокноте для дальнейшей сверки.
Бывает так, что ктото желает поговорить, но боится. Тогда надо выбрать
момент, чтобы встретиться с ним по дороге домой, в магазине, в гостях, у него
дома. Может быть, понадобится несколько встреч, пока он не станет доверять
вам, перестанет бояться или пока ваша настойчивость не убедит его, что лучше
заговорить, чем все время отказываться. О трудностях этой проблемы пишет спец
кор «Известий» И. Корольков: «Когда я пришел к руководителю одной из феде
ральных служб, чтобы задать несколько вопросов, касающихся мэра, человек
в своем кабинете перешел на шепот: «Вы не представляете, какие у него возмож
ности. Мне известно, что его служба безопасности закупила современное под
слушивающее оборудование получше, чем в ФСБ. Я не буду лукавить перед вами:
я боюсь. У меня дети и мне страшно за них. Я готов с вами встретиться и отве
тить на ваши вопросы, но не здесь. Позвоните мне и представьтесь условным
именем, я назову время встречи и машину, на которой буду... На встречу этот че
ловек так и не решился» [27].
Иногда в первой беседе с должностным лицом журналист не приводит
собственных аргументов, принимая на веру все, что ему говорят. Чтобы избежать
этого и ускорить расследование или застраховаться от однобокого, тем самым
тенденциозного или ошибочного освещения проблемы, нужна определенная под
готовительная работа. Прежде всего, следует ознакомиться с документами. Пе
ред тем как отправиться по конкретному адресу, неплохо заглянуть в комитет
по статистике, куда стекаются отчеты фирм, предприятий, организаций, учреж
дений по многим параметрам деятельности. В налоговой инспекции можно уз
нать о величине годового дохода интересующего вас лица, о масштабе деятель
ности фирмы (в самой фирме этого не скажут, ссылаясь на коммерческую тайну).
Если нельзя узнать данные в инспекции, тогда может помочь метод аналогии.
К примеру, в свое время певец Иосиф Кобзон в налоговой декларации указал,
что в 1996 г. заработал 2,5 млрд неденоминированных рублей, а его коллега Фи
липп Киркоров через своего коммерческого директора сообщил о доходе в том
же году... 10 млн рублей [28]. Можно сопоставить концертную деятельность обо
их артистов, но для большего обоснования фальшивости последней цифры до
статочно было тогда заглянуть в некоторые газеты. Так, «СанктПетербургские
ведомости» сообщили, что Киркоров только за один концерт требует с его орга
низаторов 25 тыс. дол., или почти 150 млн рублей (в ценах 1997 г.) [29].
К интересным результатам может привести сравнение цен (в разных мест
ностях) на различные виды товаров или услуг, результатов экзаменов в различ
ных школах, статистика вылеченных пациентов в разных клиниках города и т.д.
Источником информации служит и наблюдение, которое при грамотном
построении дает возможность изучить явление, а не отдельные его аспекты. На
блюдение — давно освоенный метод журналистики. Чтобы провести его резуль
тативней, известные журналисты Михаил Кольцов, Лариса Рейснер, Иван Гуди
мов и другие на время меняли профессию (такое наблюдение называется
включенным). Известинец Владимир Надеин, например, торговал на рынке, что
бы подготовить фельетон «Как я продавал барана»; Алла Трубникова поступила
послушницей в монастырь, чтобы описать жизнь обители изнутри, и опублико
вала очерк «Путешествие в ХIII век» [30].
Указанные выше источники информации желательно дополнить еще од
ним, самым надежным с точки зрения доказательности — документом. Им может
быть оригинал или копия деловой бумаги, магнитофонная пленка или видеокас
сета, фотография или публикация из подшивки вчерашних газет. Кстати, пово
дом для проведения журналистского расследования деятельности мэра Ленинск
Кузнецкого стала присланная в редакцию «Известий» видеокассета (киллер
рассказывает о заказных убийствах в городе).
Вполне возможна корреспонденция, построенная только на документах.
Так, «Известия» выступили с публикацией «Организованная казачья группиров
ка». В текст врезаны фотокопии трех раскрытых удостоверений, как выяснилось —
фальшивых. Согласно одному из них, некий А. Демин — академик Международ
ной академии информатизации, по другому он — генералполковник и началь
ник штаба Союза казачьих формирований. В доказательство его криминального
прошлого газета приводит выдержку из судебного приговора. Другой герой пуб
ликации — Н. Рыженков, имеющий два класса образования, изображен на фото
в генеральской форме. Он не только «генерал», но и «советник по разведке
и контрразведке базы специальной подготовки президентской гвардии», и в каж
дом удостоверении было указано право ношения огнестрельного оружия. Оказа
лось, что бланки и печати с оттиском «Служба безопасности Российской Феде
рации» заказал сам Рыженков в одной из частных фирм [31].
В подобных публикациях преобладает информационный подход. Более
впечатляют материалы, где демонстрируется журналистский поиск, в результате
которого идет развенчание героя, превращение его в антигероя. Для «Россий
ской газеты» таким антигероем стал генералмайор милиции В. Позняк, о неко
торых фактах биографии которого газета рассказала 30 ноября 2001 г. Журна
лист расследует прежде всего три факта. Первый — награждение Позняка орденом
Мужества (автор обратился в ГУВД, где ему показали заключение о том, что кан
дидатура Позняка рассматривалась на собрании коллектива, что зафиксировано
в протоколе № 57; протокола, однако, не удалось найти; о наградном деле сотруд
ник газеты спрашивает самых разных чиновников, прежде чем заявить — «Поз
няк наградил себя сам»). Второй факт — присвоение генеральского звания (по
явившись однажды на работе в генеральских погонах, Позняк заявил, что
президент подписал указ; журналист просмотрел все президентские указы и при

казы министерства и пришел к выводу: выписка из указа, представленная Поз
няком, липовая). Третий — об окончании Академии МВД (сняв копии с дипло
ма, журналист пришел с ней в архив академии, и фамилии своего героя нигде
не обнаружил). На основе тщательного анализа документов и расспросов компе
тентных лиц газета убеждает своих читателей в достоверности подлогов по этим
трем фактам и в обоснованности выводов. Остальные факты в публикации жур
налист только называет, но не анализирует (вина в гибели подольского ОМОНа
в Чечне в марте 2000 г.; две квартиры в элитных домах и иномарка «Тойота»,
свой человек в администрации Президента, где Позняк намерен работать и уже
готовит документы [32]).
Когда документы отсутствуют, необходима информация, как правило,
от трех разных независимых источников. Это важно даже при подготовке неболь
ших критических выступлений. Игнорирование данного требования может при
вести к тенденциозности и смещению акцентов в материале.
Сотрудница «СанктПетербургских ведомостей» опубликовала информа
цию о том, что молодой ученый филиала Института российской истории украл
ценнейшие рукописи XVII в. и пытался продать их на Сенном рынке за 2 тыс.
дол. — в сотни раз дешевле их настоящей стоимости. На допросе задержанный
заявил следователям, что он бедствует и ему надо кормить семью. Это заявление
журналистка приняла безоговорочно: «Он хотел прокормиться, а не нажиться.
Иначе чем объяснить тот факт, что, имея возможность получить огромные день
ги, задержанный готов был довольствоваться малым?» [33]. Той же точки зре
ния придерживается и газета «Московский комсомолец» в Питере, которая за
метку о краже снабдила даже таким заголовком: «Ученый украл рукописи Петра
I, чтобы прокормить семью» [34].
Оба издания, как бы оправдывая вора, переключают внимание читателей
на бедственное положение ученых. Конечно, проблема уровня жизни научных ра
ботников остается острой, но некорректно обращаться к ней, опираясь на сомни
тельный факт. Ведь журналисты даже не удосужились перепроверить показания
задержанного. Это сделал лишь собкор «Российской газеты» С. Алехин. В коррес
понденции «Ученый вором обернулся» он рассуждает: «Быть может, ктото поду
мает, что молодого ученого толкнула на этот чудовищный поступок невыносимая
нужда, нищенская зарплата? Нет, не таким уж и бедным он был». Далее раскрыва
ются доходы задержанного: как участник двух грантов тот получал надбавку к зар
плате, подрабатывал в университете и, кроме того, имел от Фонда Сороса ежеме
сячную стипендию в тысячу долларов. То есть доходы ученоговора превышали
среднемесячную заработную плату в стране почти в … 8 раз [35].
Иногда та или иная редакция прибегает к такому приему: в погоне за попу
лярностью высказывает по конкретному конфликту версию, прямо противопо
ложную той, которую изложили ранее другие издания, публикует материал, в ко
тором описываемые добродетель и порок меняются местами. И это, конечно,
становится сенсацией. В трех номерах «Известия» писали о том, как по ложному
доносу был арестован мэр Владивостока В.Черепков, который в итоге выиграл
дело в суде, а причастные к наветам работники милиции оказались на скамье
подсудимых. О произволе, допущенном в отношении мэра, стали забывать, как
вдруг издающаяся в СанктПетербурге «Полицейская газета» опубликовала це

лый разворот, автор которого обвинял Генеральную прокуратуру страны в «разва
ле дела Черепкова», а в доказательство его виновности приводил такие факты:
до избрания мэром Черепков по подложному паспорту моряка привез из Японии
9 автомобилей; будучи военнослужащим, занимался под видом благотворитель
ности коммерцией, практиковал как целитель и гипнотизер; став мэром, принял
часы «Омега» от внедренного в администрацию секретного милицейского работ
ника. Наконец, обнародовал убийственный факт: мэр жил на своем рабочем мес
те, так же, как и его молодой сотрудник, — тут дело нечистое [36].
Сбалансированность оценок необходима и при подготовке положительных
выступлений. К примеру, из телепередачи ЖЗЛ (Жизнь замечательных людей),
которую показывал Первый телеканал, было трудно выяснить, чем же замеча
тельна жизнь героев. Вот что писала по этому поводу «Общая газета»: «В ЖЗЛ
избран метод долгого наблюдения, и вот уже человек в кадре расслабился, стал
рыхлым, разжиженным, а камера ловит хаос бытия, отбирая в окончательный
монтаж не «мощь художеств», а лишь то, что нанизывается на шампур нехитрой
истины: «слаб человек!» В фильме о поэтессе Белле Ахмадулиной поэзия видит
ся бесконечным, как дурной сон, шизом. Возникает больной, галлюцинирован
ный, беззвучный, заторможенный мир, по которому бесконечно блуждает, неумело
позируя, эксцентричный силуэт поэтессы с мертвой маской вместо лица, с нар
котически сонными глазами. Зрелище страшноватое при всей изысканности эк
ранных композиций; его унылость подчеркивается космическим гулом и элект
ронными подвываниями, переплетенными с неразборчивым поэтическим
бормотанием. Обещанной «жизни», как и «замечательных людей» в фильме уже
нет вовсе, несмотря на скопище неприбранных, опять же «застигнутых» врасп
лох знаменитостей, слегка пьяных и очевидно опустошенных» [37].
Итак, барьеры на пути к журналистским расследованиям связаны в основ
ном с доступом к информации (сложно получить письменные документы, найти
людей, которые будут говорить о злоупотреблениях открыто или оставаясь в те
ни): незнанием существа предмета (действующих лиц, принятых норм, способов
их нарушения и т.д.); юридическими проблемами (постоянными угрозами судеб
ного преследования за вторжение в частную жизнь, пасквиль, клевету, а публи
кация опровержения роняет авторитет автора и издания).
6.1.4. НАЕДИНЕ С ЛИСТОМ БУМАГИ

Как только собрано достаточное количество фактов, журналист, полный
впечатлений от увиденного и услышанного, садится за письменный стол.
Настало время задать себе вопрос: «Что же я обнаружил? Что будет стерж
нем, квинтэссенцией моей статьи, корреспонденции, очерка?» Нужно от
сортировать основные факты от второстепенных, лишних и выстроить сю
жет так, чтобы показать читателям главное направление мысли. Тезис
(идея), который автор выдвигает при анализе проблемы, расследовании
конфликта, должен отличаться логической определенностью, ясностью,
точностью и быть неизменным на протяжении всего публицистического
произведения. Если, сформулировав основную мысль, журналист перехо
дит к другой проблеме, а затем — часто по ассоциации — затрагивает тре
тью, от нее переходит к четвертому положению, то тем самым совершает

ошибку, которую можно назвать потерей тезиса. Попытка аргументиро
вать каждую идею не спасает публикацию: она получается многотемной,
малоубедительной.
Иногда публицист видоизменяет первоначальный тезис: усиливает или
расширяет для облегчения критики. Происходит частичная подмена тезиса, сме
щение акцентов в освещении проблемы. К примеру, журналист, услышав на соб
рании, как руководитель коллектива верно говорит о необходимости укрепле
ния дисциплины, пишет не об этой актуальной проблеме, а изображает директора
любителем «закручивания гаек», жестким администратором.
В газетной практике применяются разные способы доказательства истин
ности тезиса. Среди них — прямое, когда конкретную проблему оценивают, ссы
лаясь на теоретическое положение или общепринятую норму оценки (норму права
или нравственности и т.д.). Цепь рассуждений обычно начинается с аргументов
и с логической необходимостью приводит к обоснованию правоты журналиста.
Так, анализируя социальнополитическую обстановку России, публицист ссы
лается на расстановку властных и оппозиционных структур, борьбу партий, со
стояние производства, финансов, межнациональные отношения и т.д. При дру
гом способе — косвенном — истинность тезиса доказывается через ложность
противоречащего ему высказывания — антитезиса. При разделительном способе
дискутируются несколько несовместимых предложений, касающихся одного и то
го же вопроса. В этом случае рассуждают по методу исключения: показывают
несостоятельность положений каждого из оппонентов, что само по себе служит
подтверждением правильности оставшегося тезиса.
В критических публикациях журналист часто прибегает к операции опро
вержения тезиса противника, которое бывает также прямым и косвенным. При
прямом опровержении условно допускают, что положение, выдвинутое против
ной стороной, является истинным. Затем выводят следствия, вытекающие из это
го, и сравнивают с уже известными утверждениями: фактами, нормами и также
заявлениями, публикациями, автором которых был оппонент ранее. Обнаружен
ное противоречие между следствиями и утверждениями позволяет заключить,
что условное допущение оказалось неверным, как и сам тезис. При косвенном
опровержении тезиса противника журналист все внимание уделяет тщательному
и всестороннему обоснованию собственного положения. Если он докажет его
правильность, то из этого становится очевидным ложность тезиса противника.
Этот способ применим тогда, когда тезис и антитезис регулируются принципом
tertium non datur «третьего не дано». Если журналист в своем выступлении соче
тает доказательство и опровержение, то этот прием называется комплексным [38].
Отстаивая свою идею, журналист оперирует доводами, которые могут быть
сильными, слабыми и несостоятельными. К числу сильных, которые невозможно
опровергнуть, относятся суждения на основе точно установленных фактов; по
ложения законов, уставов, других нормативных документов; выводы, подтверж
денные экспериментальной проверкой; заключения экспертов; мнения признан
ных авторитетов, показания свидетелей и очевидцев событий; статистические
сообщения и т.д. Слабые аргументы уязвимы для критики, легко опровергаемы.
Среди них можно указать на выводы из недостаточных данных статистики, ссыл
ки на малоизвестные читателям авторитеты, версии, тенденциозно подобранные
отступления, построенные на алогизмах софистические уловки и суждения.

А к несостоятельным (поддающимся критике с полным разоблачением журна
листского обмана и дискредитацией издания, опубликовавшего материал) сле
дует отнести суждения на основе подтасовки фактов, ссылки на сомнительные,
непроверенные источники, потерявшие силу решения, домыслы, догадки, пред
положения, демагогические увертки, измышления, выдержки из фиктивных до
кументов, ложные заявления и показания, выдаваемые авансом обещания и по
сулы, расчет на невежество и предрассудки, подлоги, фальсификацию.
Итак, в конкретной публикации в качестве аргумента можно использовать
лишь достоверно установленные доводы, истинность которых не вызывает со
мнений, причем достоверность их устанавливается автономно по отношению к те
зису; аргументы не должны противоречить друг другу, и, наконец, в совокупно
сти их должно быть достаточно для обоснования тезиса. Нарушение этих правил
приводит к логическим ошибкам. Если в качестве аргумента использован лож
ный факт, указания на несуществующих очевидцев, ссылка на событие, которого
не было, то возникает основное заблуждение: подрывается основа, главный прин
цип доказательства — убедить в правильности такого тезиса, который покоится
на твердом фундаменте из достоверно установленных положений.
Порой журналист не собрал достаточного количества аргументов, тогда он
вынужден их не доказывать, а как бы предвосхищает истинность своего тезиса
(ошибка, называемая «предвосхищением основания»); если истинность аргумен
тов не будет установлена независимо от тезиса, т.е. автономно, то возникает дру
гая ошибка — «круг в обосновании»: истинность тезиса обосновывается ссылкой
на соответствующие аргументы, а достоверность последних явно или неявно вы
водится из тезиса. Порой журналист, действуя по принципу «чем больше, тем
лучше», включает в число аргументов несовместимые или явно противоречащие
друг другу положения, совершая тем самым логическую ошибку «чрезмерного
доказательства».
Логика аргументации нарушается и в том случае, когда из малочисленных
доводов пытаются вывести широкие обобщения, которые логически из них не сле
дуют. Причина такой ошибки кроется чаще всего в поверхностном анализе мате
риала, когда не умеют или не затрудняют себя тем. чтобы из многих положений
отобрать достоверные, наиболее очевидно связанные с основной идеей публика
ции. Оптимальным является правило — лучше меньше, да лучше. Все относящи
еся к тезису факты и положения должны быть тщательно взвешены, чтобы полу
чить не простое их множество, а надежную и убедительную систему доводов.
Не случайно говорят, что изолированный факт в отдельности может весить как
перышко, а несколько взаимосвязанных фактов давят с тяжестью жернова. Сис
тему гармонически взаимосвязанных и переплетающихся аргументов можно срав
нить с туго сплетенным из множества волокон канатом, который во много раз
прочнее каждого волокна в отдельности или какогото их пучка.
Достоверность, автономное обоснование, непротиворечивость, достаточ
ность — таковы требования к аргументам, только в этом случае публикация будет
убедительной. И конечно, важно, выясняя истину, избегать личных выпадов
в адрес героев публикаций, сохранять достоинство, соблюдать этические требо
вания.
Но как логически перейти от аргументов к тезису? С помощью демонстра

ции, которая представляет собой способ доказательства, внутреннюю структуру
рассуждения. Продемонстрировать — значит доказать, что тезис логически сле
дует или вытекает из принятых аргументов. При этом журналист прибегает к од
ной из следующих форм умозаключений: дедукции, индукции или аналогии.
Дедукция (от лат. — выведение) — логическое умозаключение от общего
к частному, от общих суждений к частным или другим общим выводам. Дедук
тивный метод — способ исследования, при котором частные положения логиче
ски выводятся из общих положений — например, из аксиом, постулатов, правил,
законов.
В отличие от дедукции индуктивное рассуждение строится, опирается
не на общие положения и аксиомы, а на конкретные эмпирические данные с целью
обобщения, установления причин или правильной их оценки. То есть индукция
(от лат. — наведение, побуждение) — логическое умозаключение — от частных,
единичных случаев к общему выводу, от отдельных фактов к обобщениям. Ин
дуктивный метод — способ исследования, изложения, при помощи которого от
наблюдения частных фактов и явлений переходят к установлению общих пра
вил и законов.
К аналогии (от греч. — сходство, подобие) обычно прибегают тогда, когда
имеют дело с единичными явлениями и историческими событиями, относитель
но которых еще не получены теоретические и практические обобщения. В этих
случаях оказывается невозможным применение ни дедуктивного способа рассуж
дения, ни индукции, предполагающей обобщение множества однородных собы
тий. Итак, аналогия представляет собой вывод о принадлежности единичному
явлению определенного признака, основанный на сходстве этого явления в су
щественных чертах с другим единичным явлением. Например, анализ путей пе
рехода России к рынку в некоторых публикациях подкреплялся ссылкой на опыт
рыночной экономики в Швеции, Японии, Польше, Германии.
В споре с оппонентом журналист может разрушить тезис противной сто
роны, применяя такой метод, как опровержение демонстрации. Это возможно
тогда, когда приводимые в публикации факты и мнения авторитетов для обосно
вания тезиса не имеют с ним четкой логической связи. Чтобы «убедительно»
представить такое мнимое следование, обычно прибегают к фразам типа: «Таким
образом, отсюда следует...», «Всем понятно, что отсюда можно сделать лишь один
вывод...». Критика таких рассуждений как раз и выражается в том, что журна
лист анализирует ход рассуждения и показывает отсутствие в нем действитель
ной логической связи.
В журналистском расследовании важен не только поиск истины и убеди
тельность рассуждений, но и стремление публициста психологически воздейство
вать на сознание аудитории. И здесь универсальным социальнопсихологическим
механизмом является идентификация (от лат. — отождествлять), когда журна
лист стремится поставить себя мысленно на место читателя. Смысл такого упо
добления в том, чтобы эмоциональное состояние, логика суждений публициста,
оказывающего воздействие, стали понятными, близкими, приемлемыми для тех,
на кого это воздействие направлено.
Метод социальнопсихологического заражения (распространение чувств,

когда одни люди воспринимают эмоции и переживания других) основан на со
лидарности, общности интересов. Применяемый в журналистике, этот метод
в наибольшей степени помогает складывающееся у людей миропонимание пре
вратить в мироотношение, содействует (путем слияния познавательного и эмо
ционального отражения действительности) переводу элементарных эмоций на бо
лее высокую степень переживания — на уровень чувств [39].
Так, очерк должен рассказать о человеке, том или ином столкновении увле
кательно, сильно и коротко, языком художника, умеющего видеть и обобщать.
Очеркист привлекает такие средства типизации, как портрет героя, его речь, факт
и деталь, вымысел и домысел, пейзаж, психоанализ, сюжет и композиция. Сила
фельетона, как уже говорилось, — в его свойстве вызывать у читателя гневно
насмешливую реакцию; в парадоксальности исходного факта, которая исходит
из противоположности между идеалом и практикой, поступком и здравым смыс
лом, словом и делом, замыслом и результатом, должностью и поведением, средст
вами и целью, формой и содержанием, претензиями и реальными возможностя
ми. В других жанрах мы встречаемся с иным типом публицистики: средствами
анализа при минимальном использовании средств художественной выразитель
ности, как сгусток обобщенных наблюдений создается заостренная, емкая, сжа
тая характеристика. Силой мысли покоряет публицист читателя, привлекая его
тонкой наблюдательностью, верным угадыванием и распознаванием сущности
и подоплеки конфликтов, ситуаций, явлений.
Среди жанров журналистского расследования преобладают расследование
репортаж и расследованиепанорама. В репортаже наглядно показывается поиск
разоблачительных фактов и документов, а сюжет порой напоминает «детектив
ную историю». В панораме же основа сюжета — авторское размышление, акцент
делается на сопоставление обнаруженных фактов, находок, результатов журна
листского поиска, а также поведения людей в схожих ситуациях. Осмысливая
причины препятствий, чинимых в ходе авторского поиска, журналист пишет
о своих догадках и версиях, оставляя свои выводы незавершенными. Напомним,
что достоинством репортажа являются эффект личного присутствия автора в си
туации, события — часто явное, реже методом «маски» (перемены профессии);
в панораме, как и в корреспонденции, авторский комментарий сопровождает но
вость, факты, а последние запоминаются подробностями, эпизодами; тогда как
в статье превалирует журналистская концепция, доказательство авторской идеи...
Публикация запоминается, если она изложена живо, иронично, без явного
указания на вину героев (читатель сам угадает ее, сопоставляя факты, изложен
ные журналистом). Таков, к примеру, материал Д. Романова «Петербургское кре
дитное чудо», напечатанный в «Новой газете». Безработная матьодиночка
Е. Шевчук, не имевшая никаких источников дохода, кроме «детского» пособия,
взяла в банке кредит ... 400 тыс. дол., чтобы в курортном поселке под Петербур
гом построить дачу, и в срок (через полгода) принесла кредитору в качестве про
центов 811 тыс. рублей. «Устойчивое мнение о недоступности кредитных ресур
сов для российских граждан может быть справедливо подвергнуто сомнению», —
размышляет автор, полагая, что «десятки, сотни неработающих матерей, взяв
кредит подобных размеров, сумеют заметно поправить свои дела и даже, чем черт
не шутит, построить дачу в Песочном». А затем журналист раскрывает секрет
высокого кредитного рейтинга безработной материодиночки. Поручителем при

получении кредита стал зампред. правления Батлонэксимбанка А.В. Савельев,
который, «кстати, строит свою дачу неподалеку от участка Шевчук. Помог и вице
губернатор, председатель городского комитета финансов В. Кротов — с ним Шев
чук «была близко знакома еще со времен работы Кротова заведующим муници
пальным филиалом банка «Петровский». А вот концовка публикации: «особые
отношения» между «Балтонэксимом» и администрацией Петербурга не являют
ся секретом ни для кого, тем более для банковского сообщества Северной столи
цы. Чиновники администрации сделали для «Балтонэксима» немало доброго. Так
что щедрость банкиров удивления не вызывает. Забывать добро не только некра
сиво. Очень часто это еще и невыгодно» [40].
В жанрах исследования работает большинство российских журналистов
аналитиков. Журналистское расследование привлекает пока меньшее число ра
ботников СМИ. Но их имена — авторов разоблачительных материалов быстро
становятся известны массовой аудитории. Можно назвать Валерия Выжутовича
и Александра Вашневого из «Известий», Руслана Киреева и Михаила Зубова
из «Труда», Александра Минкина из «Новой газеты» и других. Сегодня, когда
наша общественная жизнь насыщена противоречиями и конфликтами, в услови
ях плюрализма мнений и свободы слова социальная роль журналиста существен
но возрастает. Приоритет должен быть отдан аналитической и расследователь
ской журналистике, где истина доказывается при помощи тщательного,
беспощадного анализа фактов.
6.2. АЖУР (АГЕНТСТВО ЖУРНАЛИСТСКИХ РАССЛЕДОВАНИЙ)

На рынке массмедиа СанктПетербурга в мае 1996 г. появилось Агентство
журналистских расследований (АЖУР). Созданное по инициативе извест
ного петербургского журналиста и писателя Андрея Константинова новое
средство массовой информации довольно быстро заявило о себе острыми
публикациями. За первые полтора года существования Агентством журна
листских расследований были подготовлены и изданы книги «Коррумпи
рованный Петербург» и «Бандитская Россия», основанные на документаль
ных материалах. Публикации, написанные сотрудниками Агентства,
печатались во многих петербургских и московских СМИ и всегда имели
широкий общественный резонанс.
В феврале 1998 г. Агентство журналистских расследований стало самосто
ятельной организацией.
Сегодня это — многопрофильное, динамично развивающееся предприятие
с хорошей репутацией на информационноиздательском рынке СанктПетербурга
и СевероЗапада. Так, Служба репортеров АЖУРа, которая специализируется
на поиске и распространении информации о происшествиях и преступлениях
на территории СанктПетербурга и Ленинградской области, выпускает в режи
ме online и еженедельно рассылает подписчикам (ведущим СМИ региона, ком
мерческим структурам, консульствам и т.д.) ленту оперативной информации —
почти 100 сообщений о наиболее значимых, резонансных происшествиях в раз
личных сферах жизни города.
С октября 1999 г. Агентство выпускает ежемесячную газету «Ваш тайный

советник». Тем самым осваивается доселе свободная на печатном рынке Петер
бурга ниша серьезного аналитического издания, специализирующегося на кри
минальной тематике и смежных областях. Тираж распространяется не только
в СанктПетербурге, но и в Москве. Газета получилась «толстой» (48 страниц)
и в значительной степени «криминальной», хотя редакция стремится сделать ее
максимально разнообразной, занимаясь расследованием как криминальных, так
и некриминальных проблем. Но жизнь все время вносит коррективы — соверша
ются громкие убийства, происходят знаковые аресты, похищаются бесценные
вещи... К примеру, о содержании октябрьского номера издания (2000 г.) можно
судить по названиями публикаций: Что может судебный пристав? Кто виноват
в новом бензиновом кризисе? Куда исчезли миллионы Инкомбанка? Кто ездит
на «шестисотых» в Петербурге? Сколько стоит ремонт особняка представителя
президента? В Кремле готовятся к монархии? Подлинная история Сакко и Ван
цетти? И в том же номере иные материалы — Военноворовской остров: кри
минальная обстановка в Кронштадте. Дело Андрея Маленького: убирают сви
детелей. Коррупционный скандал: чиновника арестовали за фальшивые
социологические исследования. и т.д. А в Интернете появилась электронная вер
сия газеты (www.vts.spb.ru).
Одной из основных задач Агентства журналистских расследований явля
ется подготовка книг по профильной тематике. Вслед за выпуском «Коррумпи
рованного Петербурга» и «Бандитской России» выходит «Коррумпированный
Петербург2», где опубликованы новые материалы, подготовленные сотрудни
ками Агентства. Эти книги вышли суммарным тиражом более 300 тыс. экземп
ляров и стали национальными бестселлерами. В мае 2000 г. на прилавках появи
лась первая книга серии «Мошеннический Петербург». В апреле 2000 г. был
реализован новый литературный проект АЖУРа — книга «Золотая пуля». Это
сборник детективных новелл, написанных от лица журналистов вымышленного
Агентства, прообразом которого, естественно, является АЖУР.
В Агентства работает группа квалифицированных специалистов (кроме
журналистов есть здесь и бывшие сотрудники правоохранительных органов),
способных провести качественное журналистское расследование по фактам, ока
зывающим влияние на экономику и политику региона. Результатом таких рас
следований стали серьезные аналитические разработки по определенным секто
рам экономики региона, финансовопромышленным группам, преступным
сообществам. Публикации Агентства, регулярно печатающиеся не только в «Тай
ном советнике», но и в других СМИ, неизменно вызывают широкий обществен
ный резонанс.
Практически ежедневно в АЖУР обращаются представители отечествен
ных и зарубежных СМИ и других организаций с просьбами прокомментировать
те или иные события, проконсультировать по правовым, социальным и житей
ским вопросам. Регулярно в Агентство поступают заказы на подготовку анали
тических досье, мониторинг средств массовой информации, поиск информации
профильного характера.
В Агентстве организована работа консультационного центра, где журнали
сты и постоянные клиенты могут не только получить консультацию и помощь
в сборе информации, но и воспользоваться современной оргтехникой и средства

ми. Стажировку в АЖУРе ежегодно проходят десятки журналистов из различ
ных регионов России. Сотрудники Агентства выступают с лекциями в Европе,
США и странах СНГ по приглашению местных университетов и журналистских
организаций.
Профессионализм сотрудников АЖУРа лег в основу беспрецедентного со
бытия: журналистам Агентства удалось задержать и передать правоохранитель
ным органам некоего Александра Малыша, подозреваемого в убийстве депутата
Законодательного собрания Петербурга Виктора Новоселова. История этого по
иска может дать представление о технологии расследований, проводимых Агент
ством.
РАССКАЗЫВАЮТ СОТРУДНИКИ АЖУРа
20 октября 1999 года
Виктора Новоселова убили в среду около 9 утра по дороге на работу.
К «Вольво», затормозившему на перекрестке перед красным светофором, подбе
жал молодой человек и бросил на крышу автомобиля, над местом, где сидел Но
воселов, полиэтиленовый пакет. Затем он отбежал от машины. Раздался взрыв.
Виктор Новоселов погиб на месте. Серьезно пострадал водитель.
Охранник депутата выскочил из машины и дважды выстрелил из пистолета
в убегавшего мужчину. Раненный в шею преступник был задержан. А наряд ГИБДД
задержал еще одного человека, которому, как показывали свидетели, раненый яко
бы делал какието знаки. У второго задержанного чтото изъяли — то ли телефон
ный аппарат с проводами, то ли пульт дистанционного управления.
Эти сведения сотрудники Агентства, находившиеся на месте происшествия,
узнали до 11 часов и их никто не опровергал. Дальше начинались противоречия.
12.00
Городские радиостанции и прессслужба ГУВД сообщали, что раненый ис
полнитель умер. Но по описанию раны, умереть он, вроде бы, не мог. Решили это
проверить. В какую больницу могли отвезти раненого? Скорее всего, в ближай
шую — на улице Костюшко. Пройти в нее — не проблема. В одной из курилок
услышали разговор о том, что недавно привезли парня под охраной, а теперь
то ли увезли, то ли увозят кудато. Куда? Если не в морг, то, вероятнее всего, в Кли
нику военнополевой хирургии Военномедицинской академии. Не мешкая, по
ехали к клинике. Встали так, чтобы видеть, кто въезжает и выезжает. Через 15 ми
нут когото привезли с охраной. Итак, скорее всего, киллер жив... Но в Академии
раненого, подозреваемого в совершении тяжкого преступления, — если ранение
не слишком тяжелое — долго держать не будут — переведут в более защищенное
место. (И действительно, на следующий день в Межобластной тюремной боль
нице, представившись журналистами, сотрудники АЖУРа узнали, что задержан
ного на месте убийства Новоселова вчера вечером перевели сюда из Военноме
дицинской академии.)
16.00
За пару часов выяснили фамилию второго задержанного: Николай Пет
ров. Где он прописан, узнали еще за 20 минут. По официальным данным, он был
прописан с матерью на Большеохтинском проспекте. Поехали.
В квартиру решили сразу не заходить, сначала опросить соседей. Приду

мали историю: мы журналисты, занимаемся не убийством Новоселова, а фир
мой, выстроившей финансовую пирамиду типа «Атлантиды». И фигурирует у нас
там некий Николай Петров, вот мы и решили узнать — тот или не тот? Соседка
старушка сказала: есть такой Петров, но он здесь не живет, а только его мать.
Наконец, позвонили в квартиру Петровой. Дверь открыл высокий мужчина. «Вы
к кому?» — «Мы к Николаю Петрову». — «Проходите. Вы кто?» — «А вы кто?» —
«Мы — из ФСБ». — «А мы — журналисты».
Показали друг другу удостоверения. В квартире было восемь человек, в том
числе — четверо сотрудников ФСБ, следователь и понятые. Никто ничего жур
налистам не сказал, а с матерью Петрова просто не дали поговорить.
21.00
О втором задержанном (раненом), кроме приблизительного описания его
внешности, и того, что он, несмотря на уверения сотрудников милиции, не умер,
мы не знали ничего. Были догадки в отношении фамилии — Гусинский, Бузьков,
Гузьков, наконец, ктото узнал, что задержан Артур Бузков, 1971 г. рождения.
Никакого Артура Бузкова в городе не было. Скорее всего, ошибка. Но, имя Ар
тур — достаточно редкое и запоминающееся, вряд ли его могли перепутать, если
это не просто выдумка. Стали искать фамилии с похожими корнями — Будков,
Кузков, Гусков...
Наконец, нашли — Артур Гудков, 1966 г. рождения, уроженец Белоруссии —
города Бобруйска Могилевской области, в 1987 г. демобилизовался из армии
и прописался в Сосновом Бору в общежитии.
Дальше выяснять стало легче.
21 октября
Выяснили, что Гудков с 1995 г. работал в охранном предприятии «Есаул».
В 1997 г. в отношении Гудкова было прекращено уголовное дело по ст. 116 УК
(«Нанесение побоев или совершение иных насильственных действий») «в связи
с деятельным раскаянием», а в 1998 г. он был объявлен в федеральный розыск
в связи с подозрением в совершении вымогательств и убийстве директора завода
«Северная звезда».
Правоохранительные органы попрежнему отрицают, что человек, ранен
ный и задержанный поблизости от места преступления, жив.
14.00
Новая информация о Петрове — он был судим. Надо срочно ехать в суд,
пока дело не забрала ФСБ. Быстро напечатали запрос с просьбой разрешить со
труднику Агентства ознакомиться с судебным делом Николая Петрова. Судья
не возражал — читайте. В это время позвонили из ФСБ и сказали, что едут за де
лом Петрова.
Из дела следовало, что 13 марта 1995 г. Красногвардейский федеральный
районный суд приговорил Петрова к 4 годам лишения свободы по ст. 145, ч. 2
(«Грабеж»). Из заключения он вышел досрочно, через два с половиной года
(на 1 год и 3 месяца раньше положенного срока. В январе 1999 г. Петров задер
живался сотрудниками милиции по охране метрополитена за курение в метро.
А в июне этого года Петров нарушил правила дорожного движения на автомоби
ле УАЗ. С весны 1999 г. Петров работал в фирме «AllMotors», которая занима
ется ремонтом автомобилей.
22 октября
10.00
Руководители «AllMotors» о Петрове, пришедшем к ним по направлению
с биржи труда, отзывались как об исключительном специалисте по установке
автосигнализаций. По их словам, Николай Петров — парень работящий, общи
тельный и в отличие от многих других — эрудированный. Версию о том, что он
мог изготовить на рабочем месте взрывное устройство, коллеги Петрова отме
ли — Николай всегда был на виду, работал с напарником. Администрация
«AllMotors» самостоятельно попыталась разобраться в случившемся. Выясни
лось, что накануне убийства Петров закончил работу поздно и потому заночевал
у родителей, а не у своей девушки, как обычно. Утром, как всегда, он к 9.30 отпра
вился на работу (авторемонтные мастерские находятся на ул. Победы, 1 — это
совсем недалеко от того места, где произошло убийство). В руках у него был по
лиэтиленовый пакет, в котором лежал кнопочный телефон с проводами, кото
рый, по словам отца Петрова, он обещал починить своему знакомому. В общем,
Петров, считают его коллеги, в гуще событий оказался совершенно случайно.
И когда раздался взрыв, выстрелы, Николай, скорее всего, просто дернулся или
ускорил шаг. Один из клиентов «AllMotors», лично знавший Петрова, проезжал
мимо и видел, как оперативники положили того лицом на капот машины, и наде
ли на него наручники. (Мы не открещиваемся от своих сотрудников, и даже го
товы помочь родителям Николая нанять приличных адвокатов, — сказали руко
водители фирмы. — Мы считаем, что его задержание — чудовищная ошибка, а при
современных методах расследования парень может пострадать ни за что). Кста
ти, сотрудники «AllMotors» рассказали, что после задержания Петрова к ним
приехали 12 человек в камуфляже и с дубинками. Не представляясь и не предъя
вив ордера, они уложили всех на асфальт автостоянки, лицом в лужу. Во время
обыска в рабочем боксе у Петрова были изъяты подшипники (сработавшее взрыв
ное устройство было начинено подобными подшипниками), которые, впрочем,
есть у каждого работника мастерской.
17.00
Следующим собеседником стала девушка Петрова. Она настаивала на его
непричастности к заказному убийству. «Когда мы познакомились, он сразу же
рассказал мне о своей судимости. Николай свою работу очень любит. Я знакома
со всеми друзьями Николая, среди них не было никаких подозрительных лично
стей. С деньгами у Николая также не было проблем, впрочем, их никогда не было
много. В жизни все его устраивало. Единственное, чего он не хотел, — это снова
оказаться „на зоне“». По всему получалось, что Николай Петров — ни при чем.
Если к такому же выводу придут правоохранительные органы, Петров должен
был выйти на свободу как только истечет 10дневный срок его ареста. Так оно
и случилось. В то же время... На имя Гудкова, как нам удалось выяснить, было
зарегистрировано две машины: зеленый грузовик «Урал375» 1982 г. выпуска
и бежевая «Мазда323» 1994 г. выпуска. Кто на этих машинах еще мог кататься?
В ГИБДД у знакомого инспектора выяснили, что «Мазда» числится за Гудко
вым, но на ней с 1996 по 1998 г. неоднократно нарушал правила дорожного дви
жения некий Тюменцев Василий Николаевич. О нем, уроженце Казахстана, мы
уже были наслышаны. По оперативным данным правоохранительных органов,
он числился лидером локальной группировки в Сосновом Бору, которая у них

так и значилась — «Тюменцевской».
18.00
Знакомый бизнесмен считал себя другом Новоселова. И от встречи не от
казался.
— А вы знаете, что на машине того, кто бомбу положил на машину Новосе
лова, ездит Тюменцев? — спросили мы.
— Вася? — удивился он. — Да он бы в жизни не посмел...
И стал звонить в Сосновый Бор. Номер телефона Тюменцева он дал и нам.
18.30
Василий Николаевич Тюменцев ждал нас возле здания сосновоборской
администрации. Мы знали, что в прошлом он боксер, а ныне числится грузчи
ком. О машине, зарегистрированной на имя Артура Гудкова, Тюменцев сказал
следующее: «Этой машиной я пользовался, сейчас она находится у моей первой
жены, Гудков продал «Мазду» по доверенности. Когда в прошлом году Гудков
убил человека, меня вызывали в РУБОП и тоже об этом спрашивали. А об Арту
ре могу сказать только хорошее. Гудков бесплатно тренировал в Сосновом Бору
молодежь, помогал организовывать праздники города, работая охранником
в «Есауле», ни в какие конфликты не встревал. В Сосновом Бору живет жена
Гудкова — Марина, с ней поговорите».
22.00
В ночном Сосновом Бору нашли девятиэтажное здание общежития, в ко
тором Гудков был прописан с женой и дочерью. Их комната оказалась опечатан
ной, а обыск здесь провели еще в день убийства Новоселова. Как удалось узнать,
сотрудники милиции нашли несколько портативных радиостанций (но связь этой
находки с убийством Новоселова, скорее всего, призрачна, поскольку Гудков в об
щежитии не появлялся давно). Обратились к соседям. Они также говорили о Гуд
кове только хорошее, дали телефон жены Гудкова. По нашей просьбе она при
ехала в общежитие и сообщила, что мужа не видела давно, однако деньги от него
получает. Про первое убийство почти ничего не знала и не верила в виновность
мужа. У соседей Гудковых оказалась видеокассета, где был заснят Артур, и аудио
запись с его голосом. На видео, которое мы изучали в Петербурге, Гудков прыгал
с парашютом и выпивал. Аудиозапись была интереснее. Гудков говорил, что он
с 15 лет прыгал с парашютом. И была у него мечта — попасть в воздушнодесант
ные войска. Когда он уходил в армию, ему обещали это, однако определили в ко
мендатуру в Сосновый Бор, где и остался на сверхсрочную службу. И получил
доступ к своему личному делу, в котором прочитал: «Годен для всех войск, кроме
ВДВ».
25 октября
Мы поехали в военкомат узнать, когда пишут формулировку: «годен везде,
кроме ВДВ»?
— На первом месте при определении годности к службе в ВДВ стоит вы
носливость, возможность переносить тяжелую амуниции, — сообщил врач воен
комата. — И если, например, у призывника рост 150 см, а вес 50 кг, то, несмотря
на все его достижения с парашютом, его признают непригодным для ВДВ.
Таким образом, то, что Гудков воспринимал как месть обиженного им чи
новника, оказалось обычной практикой военных медиков. Вообще, во всех запи
сях Гудкова, которые мы просмотрели и прослушали, прослеживался комплекс
обиженного человека.
26 октября
Марина Гудкова сказала нам, что фотографии, которые она обещала, не от
даст и в Петербург не поедет. Сказала: может, вы гангстеры какие?
28 октября
Фотографию мы все же нашли. У соседей Гудкова по общежитию. На неко
торых снимках в кадр попали автомобили. Нам пояснили, что Гудков ездил толь
ко на двух: — на серой «девятке» и на красной «восьмерке», в которой ездил с не
ким товарищем. Номера этих автомобилей мы записали и попытались выяснить,
кому они принадлежат.
29 октября
«Девятка» была зарегистрирована в Набережных Челнах. Красная
«восьмерка», номер которой на фотографии практически не читался, а одну бук
ву мы так и не смогли разобрать, заинтересовала нас больше. По некоторым све
дениям, на ней часто видели Артура. Номер «восьмерки» все же выяснили —
К935ТС78. На этой машине неоднократно нарушал правила дорожного движе
ния некий Малыш, управлявший автомобилем по доверенности. Незадолго
до убийства Новоселова Малыш продал «восьмерку» своему знакомому, уехав
шему на Украину. В свою очередь, наши знакомые из Соснового Бора подтверди
ли, что часто видели Гудкова с Малышем.
31 октября
Информация к размышлению. Александр Малыш, 37 лет, родился и про
писан в Сосновом Бору, здесь долгое время был инструктором по прыжкам с па
рашютом в местном аэроклубе. До 1994 г. числился продавцом в фирме «Кас
кад» в Петергофе, а затем становится одним из учредителей ЗАО «НАБТИД»,
которое, согласно учредительным документам, занято деревообработкой, опто
вой торговлей и предлагает транспортные услуги. В то же время выяснилось, что
Малыш находится в федеральном розыске по подозрению в совершении в мае
1999 убийства генерального директора ЗАО «Европа» и учредителя областного
рекламного агентства Льва Топерага.
31 октября
22.00
Источник в правоохранительных органах сообщил нам, что Николай Пет
ров будет выпущен на свободу — следствие сочло, что он не виновен. Гудкову же
предъявлено обвинение в умышленном убийстве, таким образом, существование
этого киллера (не умер, а жив!) впервые официально признано, наши предполо
жения подтверждаются.
8 ноября
По некоторым сведениям, Гудков не знал, кого он убивает. Его привезли
на перекресток и сказали, что надо убрать человека в «вольво».
9 ноября
15.00
Идем по следу Малыша. Удалось найти телефон квартиры на Гражданке,
где, вроде бы, живут его хорошие знакомые. Позвонили, объяснили, что мы жур
налисты и хотим поговорить о Саше по очень важному делу. Да, они знают Ма
лыша и пригласили в гости.
19.00
Как оказалось, во время нашего звонка Александр Малыш находился по это
му адресу. Сразу же после телефонного разговора он неожиданно кудато ушел
(видимо, предположив, что им интересуется милиция). Наши корреспонденты
разминулись с ним буквально на 2 часа. В этой квартире он появился в конце
октября, попросив знакомых пустить его сюда на время. О том, что он както свя
зан с событиями 20 октября, приютившие его люди не догадывались.
10 ноября
Получили подтверждение, что Александр Малыш разыскивается сотруд
никами правоохранительных органов по подозрению в причастности к убийству
депутата Законодательного собрания Виктора Новоселова.
Информация к размышлению
Александр Малыш вплоть до 1994 г. входил в состав «Ломоносовской» орга
низованной преступной группировки. Последние дни пытаемся связаться с Ма
лышом по различным каналам, но бесполезно.
Наконец, нам удалось установить, что плотные контакты существуют меж
ду Малышом и Гудковым. С 28 июня 1999 г. у Малыша появился новый пейд
жер. Распечатка приходивших на него сообщений показалась нам крайне инте
ресной: они были в виде цифр: 30 июля — 51458; 3 авг. — 1111330; 5 авг. —
0312; 7 авг. — 63213; 30 авг. — 15953; 10 сент. — 14.51 — 0312; 22 сент. — 0312;
23 сент. — 0312; 7 окт. — 0125; 20 окт. — убит Виктор Новоселов; 21 окт. — 15117;
7 окт. — 15117510 (5 раз); 8 окт. — 36 15117 (3 раза); 29 окт. — 0125; 29 окт. —
59441; 16 нояб. — 3401402.
Часть сообщений удалось прочесть с помощью системы пейджеркодов. Эти
коды общедоступны для обладателей цифровых пейджеров. По этой системе,
например, 117 означает «позвони», 510 — «очень срочно», 111 — «недоступен»,
100 — «быть дома» и т.д. Таким образом, удалось «перевести» некоторые сообще
ния. Так, 15117510 — читай: пятнадцатому позвонить очень срочно, 1111330 —
я занят до 13.30. Но были и строчки с кодами, которых не было в упомянутой
таблице. Их, видимо, придумал сам Малыш. Например, что означают цифры 12
и 25, осталось неизвестным. Мы поняли только, что под номером 01 скрывался
Гудков, а под номером 03 — некий третий участник операции.
Мы послали Малышу сообщение 3206688117510604, что в соответствии
с их кодами означало «позвони мне очень срочно, тебе нужна помощь». Надея
лись, что Малыш отзовется. Но этого не произошло.
Удалось установить, что Малыш и Гудков пользовались радиотелефона
ми, но с одной SIMкартой на двоих. Номера этого телефона мы не знали, но было
известно, что с 11 августа по 20 октября на него поступали только входящие звон
ки, а с 20 октября по 1 декабря телефоном не пользовались. С помощью базы

данных сотового оператора удалось вычислить номер телефона с такими пара
метрами использования. Телефон под номером 9623716 был зарегистрирован
на Евстафьева Александра Ипатьевича, 1960 г. рождения, прописанного в обще
житии на Крестовском острове, 11. Но 9 октября Евстафьев отбыл на постоянное
место жительства в Германию.
Изучив данные о жильцах общежития на Крестовском острове, мы остано
вились на одном человеке, который и родился в Сосновом Бору, и был связан
с ним по сей день (напомним, что в Сосновом Бору Гудков и Малыш жили дол
гое время). Следующим этапом стало изучение распечатки звонков на установ
ленный номер радиотелефона. Это лишний раз убедило нас в том, что Малыш,
Гудков и третий участник операции по ликвидации Новоселова (его можно ус
ловно назвать посредником или вторым уровнем исполнения убийства) имеют
отношение к Сосновому Бору.
...
Итак, после того как Виктор Новоселов был убит, Александр Малыш по
менял место жительства, машину и номер мобильного телефона. Он продал
«восьмерку» и на имя своего хорошего знакомого Виктора Калашникова купил
ВАЗ 2109. Но ездил Малыш на «девятке» не долго — отдал ее своему брату для
продажи. А расстаться он с ней решил изза нехватки денег. Фактически история
МалышаГудкова развенчивает миф о суммах, выраженных в тысячах долларов,
которые зарабатывают киллеры. Александр Малыш и Артур Гудков — люди весь
ма небогатые, которые вряд ли могли позволить себе оставить 100 руб. таксисту,
зайти в дорогой ресторан или заказать чашечку кофе в «Европе».
Заплатили ли им за убийство? По нашим представлениям, за ликвидацию
Новоселова им могли дать долларов по 500 либо они вовсе ничего не получили.
...
После убийства Новоселова мы задались вопросом: являются ли его ис
полнители членами той или иной криминальной группировки? Если бы Малыш
был членом ОПГ, то у этой группировки после столь громкого убийства было два
пути решения проблемы исполнителя убийства:
1. Малыша могли увезти из Петербурга, сделать ему новые документы,
устроить на работу, дать денег.
2. Его могли ликвидировать.
Мы знали, что никаких сумм в помощь Малышу или жене арестованного
Гудкова, Марине, не поступало. Это нетипично для тех случаев, когда члены той
или иной группировки попадают в беду.
Из компетентных источников в правоохранительных органах нам извест
но, что Гудков уже признал свою вину, но не дает никаких показаний о прочих
участниках убийства. Сколько продлится его молчание при таком отношении
хозяевзаказчиков к его семье — неизвестно.
...
Сейчас у скрывающегося попрежнему Малыша было три выхода из сло
жившейся ситуации:
1. Выйти на тех, кто заказал ему это убийство. Поскольку без посторонней
помощи ему не уехать из города — нет ни документов, ни денег, ни пер
спектив. Но, скорее всего, Малыш боится контактов с заказчиками.
2. Сдаться правоохранительным органам. Но, возможно, он боится физи

ческой расправы со стороны сотрудников милиции.
3. Встретиться с журналистами нашего Агентства. И мы через газету ре
комендовали ему именно этот вариант.
Агентство искало Малыша два месяца. Наконец, ночью 20 декабря 1999 г.
Малыш был задержан.
... 9 ноября 1999 г. мы разминулись с Малышом буквально на час. В тот
день журналисты агентства приехали в общежитие на проспекте Культуры к ста
рым знакомым Малыша. Выяснилось, что он жил здесь около двух недель и ушел
из этого дома сразу же после нашего звонка, полагая, что его вычислили сотруд
ники правоохранительных органов... Когда мы беседовали с хозяевами, в комна
те раздался телефонный звонок. «Нет, Эмилия Викторовна здесь не живет», —
ответила снявшая трубку супруга хозяина Ирина.
Хозяева рассказали, что Малыш нуждался в деньгах, но поменял свою ма
шину и simкарту сотового телефона. Вишневую «восьмерку» он продал хозяе
вам за 1300 дол., купив «девятку» за 2500.
На следующий день мы решили узнать, сколько людей с фамилией Ма
лыш живет в Петербурге. Оказалось — 80 человек. Попробовали установить, кто
из них может быть родственниками нужного нам Малыша.
И вдруг обнаружили, что в городе есть Эмилия Викторовна Малыш и про
живает она неподалеку от проспекта Культуры. Может быть, именно ее имя про
звучало во время телефонного разговора в общежитии? Может быть, эта женщи
на — родственница Малыша? И, возможно, звонил в квартиру именно он?
Мы приняли за рабочую версию, что в общежитие звонил Малыш — у него
могла существовать договоренность с живущей там Ириной (которая и ответила
на звонок), что он позвонит вечером и узнает, что спрашивали оперативники
(Малыш, как выяснилось впоследствии, считал, что корреспонденты Агентства —
или оперативники, или бандиты). Полагая, что телефон прослушивается, он ре
шил спросить какогото другого человека, не живущего там.
Итогом этих размышлений стало то, что мы решили поехать к Эмилии
Викторовне. Она долго не открывала нам дверь, хотя мы и показывали ей через
глазок удостоверения журналистов. И только после того, как мы позвонили в три
другие двери и на лестничную площадку вышло человек пять соседей, она отво
рила и свою дверь.
Эмилия Викторовна категорически заявила, что у нее нет вообще никако
го родственника по имени Саша.
К вечеру мы уже знали, что женщина, к которой мы приезжали, не имеет
к Малышу никакого отношения. Версия оказалась ложной.
...
Что делать дальше? Можно было попробовать отследить связи, которые
появились у Малыша в 1994 г., когда он «работал» в бригаде Боровикова, конт
ролирующей Ломоносов. Но мы знали, что по тому пути идут правоохранитель
ные органы и представители криминальных структур, а возможностей у них го
раздо больше. Тогда мы считали, что Малыш прячется и от посредников, которые
«заказали» Новоселова: его должны были ликвидировать, чтобы обрубить ни
точку, ведущую к ним.
В конце концов, мы решили, что следует отрабатывать «человеческие» свя

зи Малыша. Его должен был прятать ктото из бывших друзей или любовница —
в общем, надо было искать людей, не имеющих к криминалу никакого отношения.
Начали беседовать с парашютистами из сосновоборского аэроклуба, где
занимался прыжками Александр Малыш. В результате нам стало известно, что
у Малыша в Петербурге была девушка, к которой он уходил от жены. Остава
лось выяснить, кто она такая и где живет.
От парашютистов нам такой информации получить не удалось, и мы стали
разговаривать с родственниками Малыша. Здесь нам повезло больше. Выясни
лось, что девушка жила на севере Петербурга. Малыш в конце 80х вместе с ней
работал на заводе имени Свердлова. Получалось — это Ирина, у которой мы уже
были в общежитии, что выглядело маловероятным, так как она жила с мужем.
Конечно, в жизни всякое бывает, но мы все же посчитали, что в общежитии, воз
можно, есть еще ктонибудь, кто некогда работал вместе с Малышом на заводе.
К нашему изумлению, таких оказалось еще несколько человек. Проверять всех
подряд не было смысла. Но круг поиска сузился, и это давало нам шанс.
На основе информации, полученной от знакомых Александра Малыша
и из других источников, мы сделали вывод, что Малыш не состоит в какойни
будь преступной группировке. Кроме того, мы знали, что Малыш не располагает
крупными деньгами и вряд ли может уехать из города, потому что прятаться ему
негде (позже эти предположения подтвердились).
...
В другом общежитии — на Малоохтинском проспекте — мы нашли Викто
ра Калашникова, на которого Малыш уже после 20 октября зарегистрировал свою
вторую машину — ВАЗ2109. Виктор встретил нас так, как будто заранее знал,
что к нему ктото пожалует по поводу его товарища. Он рассказал, что Малыш
приходил к нему в общежитие за две недели до нас. Калашников знал, что он
находится в розыске по подозрению в убийстве Виктора Новоселова. Кроме того,
случайно выяснилась одна на первый взгляд несущественная деталь: Малыш
после совершения сделки попросил у хозяина разрешения помыться. «Понима
ете, там, где он сейчас снимает комнату, нет никаких удобств, вот он и решил
заодно помыться под душем. Он, конечно, не сказал, где именно он живет, а я и не
спрашивал», — пояснил Виктор.
Мы разузнали у Калашникова, когда точно приходил Малыш, а затем по
шли к вахтеру, который регистрировал всех приходивших в общежитие. После
долгих уговоров вахтер показал нам книгу регистрации посетителей. Оказалось,
что в тот день к Калашникову приходил только один человек, чьи паспортные
данные и были внесены в эту книгу. Но он был записан не как Малыш, а как Дмит
рий Соколов.
К вечеру мы уже знали, что Дмитрий Соколов проживает в деревне Низи
но, а паспорт, выписанный на его имя в 1994 г., числится утерянным. Теперь мож
но было почти со стопроцентной уверенностью считать, что Малыш скрывается
под фамилией Соколов и пользуется его документами.
...
Следующим этапом нашего расследования стал визит в железнодорожные
кассы. Мы предположили, что Малыш должен был всетаки попытаться исчез
нуть из Петербурга. На автобусе далеко не уедешь, в аэропорту дотошно прове

ряют документы. Оставалась железная дорога. Мы уговорили знакомую, рабо
тающую в железнодорожных кассах, посмотреть, не приобретались ли билеты
на имя Соколова. Оказалось — был такой: на 31 декабря до Тамбова.
На всякий случай мы записали данные людей, купивших билеты на места
рядом с ним. Одним из пассажиров оказалась Галина Ягодкина, уроженка Там
бова, работавшая в 1989 г. на заводе имени Свердлова (напомним, в это время
там работал и Малыш) и прописанная в том же общежитии на проспекте Куль
туры, в котором Малыш прятался первые две недели после убийства Новосело
ва. Теперь мы считали, что знаем человека, поддерживающего контакты с Малы
шом. Идти к Ягодкиной не имело смысла — скорее всего, мы бы только напугали
ее. Можно было, конечно, и просто дождаться 31 декабря и встретиться с Малы
шом на вокзале, но ждать еще две недели было делом рискованным — найти Ма
лыша могли раньше нас, причем не обязательно сотрудники правоохранитель
ных органов.
Галина была продавцом в магазине «24 часа» и заканчивала работу в пол
ночь. Мы подъехали туда за час до окончания ее рабочего дня в надежде, что,
сдав смену, она поедет не домой, а к Малышу. Галина вышла на улицу в первом
часу ночи и стала ловить такси. До общежития, где она жила, можно было дойти
пешком за 10 минут. Мы предложили Ягодкиной подвезти ее, но она отказалась.
Скоро около нее остановилось такси, и она уехала. На двух машинах мы после
довали за ней. Одну из наших машин остановили автоинспекторы и так долго
проверяли документы, что дальнейшее наблюдение стало невозможным. Вторая
машина потеряла такси в районе перекрытой в то время Заневской площади.
На следующий день мы вновь были у магазина, где работала Ягодкина.
Но оказалось, что теперь Галина по графику должна отдыхать неделю. Водителю
рассказали историю о женеизменщице, которая в то время, пока ее муж работа
ет по ночам, чтобы заработать ей на дубленку, изменяет ему с другим. Из чувства
мужской солидарности водитель рассказал нам, что подвез «ту бабу» к станции
метро «Ладожская», но куда именно она пошла — он не видел.
Таким образом, получалось, что Александр Малыш живет гдето в районе
метро «Ладожская» в квартире без ванны. Приехав на место, мы выяснили, что
около самой станции метро есть два жилых массива по разные стороны от Ново
черкасского проспекта. Квартал, что был на одной стороне с метро, состоял из до
мов, в которых квартиры имели все удобства. Оставались семь зданий на другой
стороне проспекта. Все они имели номер 13, но с разными корпусами.
Мы стали изучать дома. В итоге круг поиска сузился до трех четырехэтаж
ных двухподъездных домов. Близились выборы в Государственную думу, и по
явился повод пройтись по квартирам под видом проведения опроса общест
венного мнения. Посетив две квартиры, мы поняли, что это абсолютно
безрезультатно, потому что жильцы совершенно не представляли, кто живет у них
за стенкой в их десятикомнатной квартире, да и открывать двери незнакомым
людям вообще там было не принято. Одна старушка по секрету призналась, что
в половине комнат живут не сами владельцы, а их «постояльцы», поэтому никто
«с вами, ребята, говорить не будет».
Убедившись в том, что обходить квартиры бесполезно, мы поставили ма

шину посередине двора и стали ждать. Мы фиксировали все заезжавшие во двор
машины, люди из которых заходили в интересующие нас дома. Вечером список
с машинами дали знакомому сотруднику ГИБДД, он установил хозяев машин.
Владельцем одной из них оказался тридцатилетний мужчина, прописанный в Сос
новом Бору. Обрадовавшись, мы уцепились за эту информацию, но она никуда
нас не привела. Этот человек не имел ничего общего с Малышом и приезжал к сво
ей любовнице.
Удача нам улыбнулась 16 декабря в 6 часов вечера. Из подъезда вышел че
ловек в очках. Сначала мы не обратили на него внимания, так как он не был по
хож на Малыша. Человек прошел метров 40 и остановился. В это время из того
же подъезда вышла девушка в шубе и подошла к нему. Девушка оказалась Гали
ной Ягодкиной.
Перейдя дорогу, они пошли на рынок у метро, мы последовали за ними.
Приблизившись к мужчине, мы убедились — это Малыш. Купив продукты и бу
тылку водки, Малыш с Ягодкиной вернулись обратно в свой подъезд. Через уз
кие окна лестничных площадок было видно, как они поднялись на третий этаж.
По зажегшемуся свету определили и комнату, где прятался Малыш. На корот
ком совещании было принято решение не выходить сразу на Малыша, а продол
жать наблюдение — нам хотелось установить его контакты.
...
О том, что мы вышли на Малыша, даже в Агентстве знали всего три чело
века. Ожидание продлилось до воскресенья 19 декабря. Малыш проводил Ягод
кину до метро, возле станции, а затем пошел обратно. По дороге купил еще одну
бутылку водки. Мы были почти уверены, что оружия у него нет, но на всякий
случай приготовились к худшему. Подошли к нему как можно ближе, чтобы конт
ролировать любые его действия.
— Александр Николаевич, мы не бандиты и не милиция, мы журналисты
и очень хотели бы с вами поговорить, — сказали мы Малышу на площадке между
вторым и третьим этажом.
— Откуда я могу знать, кто вы?
— Сами подумайте, если бы это было не так, то разве стали бы мы с вами
стоять и разговаривать?
— И что вы хотите?
— Поговорить. Можно пойти и к вам в комнату, но лучше поехать к нам
в офис, там будет удобнее.
— А если я откажусь?
Мы ничего не ответили. Он повторил вопрос.
— Слушай, Саша, тебе деваться некуда, тебя все равно рано или поздно пой
мают. Ты же сам знаешь, что тебя ищут «тамбовские»... А мы предлагаем тебе
помощь.
— Ладно. Все равно я так дальше не могу. Не знаю, кто вы такие на самом
деле, но я вас давно ждал.
Он сел в нашу машину и мы поехали в Агентство на улицу Зодчего Росси.
Выглядел Малыш очень уставшим и обреченным. Пока ехали, он ни о чем не спра
шивал и не смотрел по сторонам. Казалось, ему было все равно, куда его везут.
...
Через несколько часов, уже ночью 20 декабря, Александр Малыш был пе
редан нами заместителю начальника 15 отдела Управления уголовного розыска
Максиму Езупову, который и произвел официальное задержание.
30 декабря Малышу было предъявлено обвинение в убийстве, совершенном
по найму группой лиц по предварительному сговору общеопасным способом.
... За несколько дней до убийства Новоселова Малыш возил Гудкова на Мос
ковский проспект. Вдвоем с Гудковым они приобретали бронежилет и изготав
ливали взрывное устройство на кухне квартиры, которую снимали на улице Коз
лова.
… Это было одно из первых расследований АЖУРа. По его итогам руково
дитель Агентства Андрей Константинов был представлен к государственной на
граде.
ВЫВОДЫ
В современной российской прессе журналистское расследование занимает
заметное место: во многих крупных печатных органах появились рубрики,
отделы расследований, создаются даже самостоятельные агентства журна
листских расследований. При этом расследование конфликтов — соци
альных, трудовых, моральных, межличностных, внутриличностных — при
дает журналистике весьма нужный, прагматический характер.
Для отечественной журналистики советского периода было характерно
исследование процессов, явлений, проблем. А в наше время свобода слова и вы
ражения мнений, связанная с этим раскованность СМИ и их сотрудников и вызва
ли к жизни такую форму активного участия прессы в социальном контроле, как
журналистское расследование. Его цель, в частности, — раскрыть чьито сом
нительные дела или халатность при минимуме доказательств, в условиях, когда
ктото пытается сохранить информацию в тайне. Отсюда вытекает специфика
технологии расследования — журналист обязан оперативно и порой нестандарт
ными путями добывать факты, обобщать их, выстраивать версии, предположе
ния, что возможно только при панорамном видении проблемной ситуации, глу
боком знании сути предмета. Кроме умения психологически точно и юридически
грамотно работать с источниками информации, автор призван изложить ход и ре
зультаты расследования в публикации, которая бы отличалась логической опре
деленностью, ясностью и убедительностью.
1. В чем разница между исследованием и расследованием в журналистике?

2. Проиллюстрируйте практику расследовательской журналистики в со
временной России.
3. Что такое конфликт? Какова их классификация?
4. Проанализируйте публикации, в которых описываются социальный,
трудовой, нравственный конфликты.
5. Каковы приемы и методы, используемые при проведении расследова
ния?
6. Каковы источники журналистской информации и методы работы

с ними?
7. Прибегали ли вы в своих публикациях к версификации?
8. Каковы психологические методы получения информации, подбор «клю
ча» к источникам; нестандартные методы сбора информации?
9. Готовя публикацию, журналист выдвигает тезис и доказывает его ис
тинность с помощью аргументов. Какие ошибки при этом могут воз
никнуть?
10. Что такое демонстрации?
ПРИМЕЧАНИЕ
1. Журналистское расследование: История метода и современная прак

тика / под общ. ред. А.Д. Константинова. СПб.; М., 2003. С. 25—26.
2. Иванов Н.Г. Пушкин на Бердах // Русский архив. 1900. Кн. II. С. 155;
Юдин П. Некоторые подробности пребывания Пушкина в Оренбурге /
/ Русский архив. 1900. Кн. II. С. 137.
3. Есин Б.И. Репортажи В.А. Гиляровского. М., 1985. С. 34—42.
4. Чехов А.П. Собр. соч. В 12 т. Т. 11. М., 1985. С. 404.
5. Бялый Г.А. Короленко — провинциальный публицист // Ученые запис
ки. ЛГУ, 1948. № 90.
6. Парфенов В. За строкой решений // Журналист. 1976. № 1. С. 3.
7. Варшавчик С. Без средств нет массовой информации // Общая газета.
1998. 29 янв. — 4 февр.
8. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Словарь русского языка. М., 1992. С. 159;
Большая советская энциклопедия. Т. 10. М., 1979. С. 542.
С. 13—15.
10. Ученова В.В. Исторические истоки публицистики. М., 1972. С. 66.
11. Введение в теорию журналистики / сост. Е.П. Прохорова. М., 1993.
С. 120—123.
12. Уллмен Джон. Журналистские расследования: современные методы
и техника. М., 1998. C. 15.
13. Тертычный А.А. Версия — жанр современной аналитической журналис
тики // Журналистика в переходный период. Ч. 4. М., 1997. С. 45—46.
14. Платонов Ю.В. Социальные конфликты на производстве // Социс. 1991.
№ 11. С. 20—25.
15. Время «быков» // Известия. 1997. 19 сент.
16. Время разобраться с «быками» // Известия. 1997. 23 сент.
17. Чернова И. Деньги вкладчиков: круговорот в природе // Общая газета.
1996. 6—13 нояб.
18. Пушкарь А. Недоверие // Известия. 1992. 8 дек.
19. Платонов Н.К., Казаков В.Г. Развитие системы понятий теорий психо
логического климата в советской психологии // Социальнопсихоло
гический климат коллектива. М., 1979. С. 20.
20. Малибруда Е. Я—Ты—Мы: Психологические возможности улучшения

общения. М., 1985. С. 200—206.
21. Камю А. Миф о Сизифе. Эссе об абсурде // Сумерки богов. М., 1989.
С. 121.
22. Кучкина О. Обратная сторона счастья // Комсомольская правда. 1992.
10 апр.
23. Савельев Н. Один // Комсомольская правда. 1991. 28 дек.
пе. Л., 1987. С. 97.
25. Вершель В.П. Рабочий: грани социального портрета. Л., 1991. С. 211.
26. «Момент истины», телепередача. ОРТ 1997. 16 авг.
27. Корольков И. Время «быков» // Известия. 1997. 19 сент.
28. Хохлов А. Нананалоговая полиция // Комсомольская правда. 1997.
27 авг.
29. Кузнецов В. Гоните ваши баксы, или сколько стоит звезда // С.Петерб.
ведомости. 1997. 23 июля.
30. О наблюдении в журналистике см.: Авраамов Д.С. Профессиональная
этика журналиста. М., 1991.; Кашинская Л.В. Метод наблюдения в жур
налистике. М., 1987.; Теплюк В.М. Этика журналистского творчества.
М., 1980.; Шумилина Т.В. Методы сбора информации в журналистике.
М., 1983.
31. Известия. 1997. 1 авг.
32. Борисов Тимофей. В чужих погонах — в Кремль // Российская газета.
2001. 30 нояб.
33. Морозова В.А. А вот кому рукописи... // С.Петербургские ведомости.
1997. 9 сент.
34. «Московский комсомолец» в Питере. 1997. 4—11 сент.
35. Российская газета. 1997. 10 сент.
36. Флорова Е. Страшная беседа о бесстрашном человеке // Полицейская
газета. 1996. № 21. С. 8—9.
37. Кичин В. Темная сторона луны // Общая газета. 1996. 17—23 окт.
38. Ворошилов В.В. Конфликт в журналистском отражении. СПб.,
1993. С. 20—22.
39. Там же. С. 31—32.
40. Новая газета. 2000. 29 окт.
1. Агзамов Ф.И. Журналистское расследование активности личности :

учеб. пособие. Казань, 1989.
М., 1991.
3. Бородянский Э.И. Логика суждений : учеб. пособие. М., 1991.
4. Введение в теорию журналистики : учебн.метод. пособие // сост.
5. Ворошилов В.В. Исследование и расследование в журналистике // Со

циология журналистики: Очерки методологии и практики : пособие для
студентов вузов по специальности «Журналистика» / под ред. С.Г. Кор
коносенко. М., 1998. С. 127—150.
6. Ворошилов В.В. Конфликт в журналистском отражении : учеб. пособие.
СПб., 1993.
пе. Л., 1987.
8. Герасименко В.А. Основы информационной грамоты. М., 1996.
9. Горохов В.М. Закономерности публицистического творчества. М., 1975.
10. Журналист в поисках информации. М., 1997.
13. Кузин В. И. Психологическая культура журналистика : учеб. пособие.
СПб., 1998.
14. Кульба В.В., Малюгин В.Д., Шубин А.Н. Информационное управление.
М.: ИПУ РАН, 1996.
16. Рэндалл Д. Универсальный журналист : пер. с англ. Великий Новгород;
СПб., 1999.
17. Таловов В.П. Труд журналиста. Методика и техника журналистского
наблюдения. Л., 1982.
19. Станько А.И. Журналистские расследования. Ростов н/Д., 1997.
20. Шостак М.И. Журналистика новостей: вопросы технологии. Ч. 1, 2, 3.
М., 1996.
21. Шумилина Т.В. Методы сбора информации в журналистике. М., 1983.
22. Уилдмен Дж. Журналистские расследования : современные методы
и техника. М., 1998.
23. Ученова В.В. Исторические истоки публицистики. М., 1972.
Глава 7
РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ
ЖУРНАЛИСТИКИ
Результативность деятельности средств массовой информации как мера

реализации журналистской идеи, степень достижения целей, соответствующих
потребностям общества, складывается из действенности (под влиянием выступле
ний СМИ социальные институты принимают конкретные меры) и эффективно
сти, когда речь идет о воздействии на читателя, телезрителя, радиослушателя,
о формировании их убеждений. Мы называем результативность функциональной,
когда достигнуто максимальное влияние по отношению как к социальному инсти
туту, так и к массовой аудитории; дисфункциональной, если результат оказывает
ся противоположным желаемому; афункциональной — при нулевом итоге. Есть
еще и нефункциональная результативность, когда после выступления СМИ воз
никает неожиданный побочный эффект, не связанный с целями журналиста [1].
Проблема эффективности, как пишет Е.П. Прохоров, это, прежде всего,
проблема прагматичной адекватности, т.е. расчета каждого шага журналистской
деятельности на конечный результат. По его мнению, массовоинформационная
деятельность включает три этапа: первый — отражение действительности, вто
рой — создание текста произведения, третий — освоение произведения аудито
рией [2]. Создание журналистского произведения и процесс его восприятия, ос
мысления со стороны массовой аудитории, изменение ее социального поведения
под воздействием СМИ — таковы узловые проблемы эффективности журналис
тики. По мнению В.А. Сидорова, конечный результат деятельности СМИ можно
оценивать по следующим параметрам: 1) актуальность и новизна выступлений
СМИ; 2) соответствие содержания и формы журналистских текстов, методов
работы творческих сотрудников СМИ и самих средств информации нормам
и ценностям, присущим аудитории; 3) глубина анализа социальной действитель
ности; 4) опережающая постановка средствами информации общественно зна
чимых актуальных проблем; 5) наличие идеалов и социальнополитических ори
ентиров как в конкретных журналистских текстах, так и в их совокупности;
6) художественная выразительность подачи материалов [3]. Но кроме этого, тек
ГЛАВА 7. РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ ЖУРНАЛИСТИКИ 235
стового метода важны и иные уже организационные действия редакции: изуче

ние общественного мнения и настроений аудитории издания, работа с письмами
и активом редакции, другие журналистские акции.
Результативность связана с рядом факторов, она зависит от четкого дейст
вия функций журналистики, точного соблюдения ее принципов, неукоснитель
ного следования в журналистской практике правовым и этическим нормам, на
конец, от уровня мастерства работников СМИ.
Средства массовой информации играют большую роль в познании мира,
в обеспечении динамичного общения, в поддержании социального равновесия,
но в то же время они обладают разрушительной силой, становятся порой инст
рументом манипуляции сознанием.
На характер современной отечественной журналистики воздействуют и ре
алии рынка (борьба за выживаемость, конкуренция), и глобализация информа
ционных процессов, когда под влиянием мощной информационной индустрии
Запада утрачивается национальная самобытность, привычными и обыденными
становятся делячество, аморальность, сенсационность, беспринципность, и мас
совая культура (искусство понятного, тривиального), когда размываются грани
цы между реальным и идеальным, допустимым и вседозволенным.
Взаимовлияние и взаимодействие массовой культуры и массовой комму
никации и создает мощный поток мифологизированной информации. Наряду
с обычным реальным человеком на экране телевизора зритель все чаще видит
маски, имиджи ведущих политиков и публицистов, звезд кино, театра, спорта,
конкурсов красоты. Время эфира все больше захватывается развлекательными,
игровыми, рекламными передачами, конкурсами, продукцией массовой культу
ры [4]. Не случайно еще в декабре 1996 г. на форуме «Телевызов97» в яростных
спорах о взаимовлиянии конкретных СМИ и культуры наметились две линии
в оценке телевидения. Одна определяла телевидение как шоубизнес, как область
рекламы; вторая отстаивала позицию, что телевидение — это мощный источник
формирования общественного сознания, нравственного, духовного воспитания
общества. Отмечалось, что если длительное время (в советский период) телеви
дение формировало утопическое общественное сознание (построение коммуниз
ма и иные мессианские устремления), то в настоящее время оно, как и другие
СМИ, развивает мифологическое сознание (миф катастрофизма, всеобщей про
дажности, всеобщего страха, безнадежности, политической апатии, отсутствия
целей развития, провала всех реформ и т.п.). Если на телевидении в зарубежных
фильмах полицейский выступает, как правило, защитником вдов и сирот, а на
парником у него часто лицо негритянского происхождения, женщина (этим
воспитываются весьма важные гуманистические ценности), то в российских те
лепередачах показывают только отрицательные черты сотрудников правоохра
нительных органов.
В последние годы сформировался тип развлекательной прессы, которая
отличается особым оформлением полос, подчеркнутой легкостью изложения,
сенсационностью материалов, отсутствием глубины в разработке социальных,
политических и экономических тем. Используя интервью, заметки, информаци
онные корреспонденции, редакции подобных газет и журналов стремятся запол
нить досуг читателя.
Качественная журналистика противостоит информационной, предлагая

читателю в общеполитическом или деловом издании, как уже отмечалось, раз
вернутый анализ причин и возможных последствий ситуаций, событий, явлений.
Важно добиться сбалансированности двух направлений — массовой и качествен
ной прессы.
На радио и телевидении идут, в основном, три потока вещания: 1) инфор
мационные выпуски новостей, диалоги (беседы, интервью, дискуссии с привле
чением профессионалов, экспертов по самым разным вопросам экономической,
политической, социальной и культурной жизни); 2) развлекательные програм
мы; 3) политический и социальноэкономический анализ актуальных событий.
Основные перемены в содержании электронных СМИ выразились в том, что
повысился аналитический уровень телерадиопрограмм, но одновременно увели
чилась доля информационноразвлекательного вещания, которое к тому же час
то прерывается рекламой; возросла роль журналиставедущего; расширился ди
апазон непосредственных форм общения с аудиторией, поскольку передачи,
идущие в прямом эфире, повышают эффективность воздействия на разные груп
пы телезрителей и радиослушателей.
Однако в средствах массовой информации меньше стали говорить о дости
жениях в стране, больше — о жизни политической элиты, о горячих точках, раз
личных катастрофах, происшествиях, скандалах. В связи с этим весьма актуаль
ной становится проблема определения главной роли журналистики, генеральной
функции публицистики — совокупности актуальных общественнополитических
текстов, радио и телепередач.
7.1. ЖУРНАЛИСТИКА КАК ФАКТОР РАЗВИТИЯ

ОБЩЕСТВЕННОГО СОЗНАНИЯ
В доперестроечное время основой деятельности журналистов была ком
мунистическая идеология: пропаганда марксистсколенинских идей,
социалистического образа жизни, воспитание нового человека, критика
ценностей Запада. Эти установки определяли не только содержание газет
ной и эфирной публицистики, но и их структуру, направленность, способы
общения с аудиторией. Современная духовная и материальная жизнь рос
сийского общества пронизана разнообразными идеями, концепциями, про
граммами. Но теоретическое осмысление его идеологической жизни отстает
от требований практики. В 90е годы у нас не появилось крупных специ
альных работ, посвященных идеологии, хотя она и рассматривается в ряде
учебников и учебных пособий по философии [5]. Раньше содержание со
циалистической идеологии определяли как совокупность философских,
экономических, политических, правовых, нравственных, художественных
и других взглядов и идей рабочего класса, всех трудящихся, выражающих
их условия и образ их жизни, их коренные интересы [6].
В современном российской обществе существуют разнообразные идеоло
гии — в соответствии со ст. 13 Конституции РФ («Никакая идеология не может
устанавливается в качестве государственной или обязательной») не допускается
приоритет государственной или иной идеологии. И потому идеологией можно
назвать систематизированное и концептуальнотеоретическое знание, в котором
обосновываются интересы, ценности и положение в обществе конкретных субъек

тов и на этой основе объясняется динамика и перспективы социального разви
тия. Всякая идеология — это прямое или косвенное выражение коренных инте
ресов какойлибо социальной группы, а поскольку нет достаточно высокой
степени обобщения интересов граждан и уровня их жизни, идеология не может
выступать как общенациональная. Правда, примирить концепции монизма и плю
рализма могла бы идея гуманизма, как идея для человечества: «чтобы выжить,
решая глобальные проблемы, сохраняя Землю как общий дом, соблюдая права
человека» [7].
К сожалению, у нас сложилось довольно критическое отношение к идеоло
гии, идущее изза отрицания какойлибо положительной роли идеологии совет
ского периода.
Как естественный и необходимый элемент сознания людей и как явление
духовной жизни идеология включает в себя не только теоретикоконцептуаль
ные знания, но и систему ценностей, идеологические отношения, совокупность
конкретных действий субъектов, соотносится с наукой, искусством, религией,
атеизмом, информационными процессами и другими элементами содержания
духовной жизни.
Средства массовой информации, как один из субъектов идеологии,
воздействуют на идеологические процессы. С одной стороны, они способствуют
распространению идеологической информации, утверждают свободу слова; с дру
гой — для них характерна ведомственность, декларативность многих идеологи
ческих мероприятий, негативность в ущерб национальному согласию, манипу
лирование общественным мнением и сознанием граждан.
В последние 15 лет в отечественной литературе избегали употреблять в пря
мом значении не только слово «идеология», но и «пропаганда». Но пропаганда
всегда сохраняет свое значение. Разрушение идеологического пространства
не означает исчезновения пропаганды. Напротив, она заметно активизируется
во время экономической, политической и идеологической нестабильности и со
циальных потрясений. Смысл пропаганды в целенаправленном соединении тео
ретического и обыденного уровня политического сознания, идеологии и массо
вой психологии, в обеспечении единства рационального и эмоционального
моментов в поведении людей. Идеология всегда эффективна, когда она мобили
зует национальное сознание и учитывает политические реалии своего времени.
С идеологией и общественным сознанием были связаны ведущие десятилетия
назад дискуссии о высшей цели журналистики.
В 60е годы была выдвинута точка зрения, согласно которой генеральная
функция публицистики состоит в формировании общественного мнения [8]. Эта
точка зрения развивалась, варьировалась, обогащалась, но при всех различиях
оставалась краеугольным камнем целого направления в теории публицистики
[9]. Одни исследователи подчеркивали воздействие публицистики не только на
общественное мнение, но и на общественное сознание; другие, относя к ее зада
чам организацию общественного мнения, утверждали далее, что публицистика
«в конечном счете оказывает влияние в целом на общественное сознание»; тре
тьи писали о правомерности трех вариантов воздействия: 1) на сознание и пове
дение аудитории через формирование общественного мнения; 2) на мнение и по
ведение аудитории через преимущественное обращение к фундаментальным

мировоззренческим ценностям аудитории; 3) на общественное мнение и созна
ние широких слоев аудитории через воздействие на социальное поведение конк
ретного круга лиц [10].
Но и сегодня бытует мнение, что главная задача идеологической деятель
ности журналистики — «способствовать росту сознательности масс путем акцен
тирования внимания на задачах по развитию общественного мнения» [11].
Между тем общественное мнение — лишь одно из состояний общественно
го сознания, заключающее в себе отношение людей к событиям и фактам соци
альной действительности, к деятельности различных групп и отдельных людей
[12]. Не мнение воздействует на сознание, а наоборот, зрелость общественного
сознания делает общественное мнение компетентным и истинным. Мнение —
элемент сознания, его слепок. Общественное сознание с присущей ему творче
ской активностью — база общественного мнения, оно значительно шире, более
емкое. Пресса в первую очередь воздействует именно на общественное сознание,
причем некоторые сформированные публицистикой убеждения людей, переплав
ленные в практические действия, не находят отражения в общественном мне
нии. Вопервых, потому, что общественное мнение высказывается не по всякому
поводу, а по фактам и событиям, вызывающим общественный интерес, отлича
ющимся значимостью и актуальностью проблемы [13]. Вовторых, за рамками
общественного мнения остаются подчас такие духовные образования, как новые
нравственные и социальнопсихологические качества людей, их стремление к бо
лее активному участию в политической или экономической жизни страны, воз
никшее под воздействием теоретических знаний или показа примера, достойно
го подражания, впечатляющего положительного опыта россиян.
Работника печати можно рассматривать как своего рода источник форми
рования читательской психологии, включающей в себя мысли и чувства, потреб
ности, установки, ожидания, вкусы и т.д., возникающие по поводу прочитанного
на уровне обыденного сознания [14].
Из истинной роли общественного сознания и общественного мнения и сле
дует исходить при определении основного назначения публицистики. В задачах
журналистики проблема формирования мнения должна идти вторым планом, как
производная от главной — развития общественного сознания. Таким образом,
генеральная функция современной публицистики состоит в формировании и раз
витии общественного сознания с целью образования в людях социальнопсихоло
гических качеств, взглядов и убеждений, отвечающих требованиям гражданского
общества, основанного на демократизации и рыночных отношениях, и превраще
ния убеждений в практические результаты в области материальной и духовной
жизни России. Однако интегрировать индивидуальное сознание разных людей
в общественное — задача весьма сложная. Вопервых, важнейшим условием фор
мирования и развития нового сознания прежде всего на обыденном уровне выс
тупают социальноэкономические потребности и интересы. Вовторых, плюра
лизм мнений и многопартийность привели к раздробленности политического
сознания в российском обществе: отдельные исследователи выделяют западни
ков и патриотов; обновленцев и государственников; обывателей, для которых
главное — доступность товаров в магазинах и зеленых, цель которых — чистота

окружающей среды [15].
Итак, своими публицистическими текстами, телевизионными и радиосю
жетами журналистика призвана содействовать развитию общественного созна
ния, которое проявляется в таких формах, как политика, экономика, мораль, ис
кусство, наука, право, философия, религия.
Рассмотрим подробнее проблемы журналистики, связанные с формирова
нием экономического (рыночного) сознания. Если экономическое мышление есть
«интеллектуальная способность человека... осмысливать экономические явления,
познавать их, усваивать экономические понятия, категории, теории, соотносить
их с практикой и соответствующим образом ориентироваться в экономической
жизни», то экономическое сознание трактуется как «продукт отражения людьми
экономических условий жизни, деятельности и отношений в виде экономиче
ских идей, взглядов, теорий, концепций и других духовных образований, общих
для... социальных групп, всего общества и выражающих свое отношение к эконо
мической действительности в каждый конкретный исторический момент» [16].
Экономическая практика постоянно вводит в сферу познания все новые
факты и явления действительности, которые осознаются одновременно посред
ством как эмпирического, так и теоретического мышления, формируя одновре
менно оба уровня сознания: обыденный и теоретически. На обыденном уровне
сознания, при отражении отношений, ограниченном житейским опытом, людям,
замыкающимся на личных будничных заботах и стремлениях, трудно подняться
до понимания общественных интересов, всесторонне взглянуть на жизнь обще
ства, отделить существенный факт действительности от второстепенного, выя
вить закономерности экономического развития. Часто стихийно, эмпирически
складывается и социальная психология — эмоциональная сторона обществен
ного сознания. Все это может привести к неправильным выводам, искаженной
оценки тех или иных жизненных явлений, преувеличению или недооценке про
исходящих экономических процессов. Отсюда неадекватность общественноэко
номического сознания как совокупности прогрессивных идей, взглядов, настро
ений, принятых большинством людей, экономическому сознанию отдельных
граждан. Поэтому важно, чтобы в область экономической психологии и обыден
ного сознания все больше проникали научные взгляды, повышался теоретиче
ский уровень сознания. И здесь средства массовой информации должны сыграть
важную роль. Экономические идеи, факт, явление (знание о нем), доведенные
СМИ до массовой аудитории, перерабатываются мышлением читателей, радио
слушателей, телезрителей, закрепляются в сознании, под влиянием стимулиру
ющих экономических потребностей и интересов психически преобразовывают
ся в убеждения — сплав рационального (знание), эмоционального (чувства)
и волевого (волеустремление); убеждения становятся основой моральных норм
общества. Убеждения материализуются в поступках и поведении людей, а изме
нения в сознании дают толчок к возникновению мнения — стремления выска
зать свое отношение к тиражируемой СМИ идее. Отклики, заметки, корреспон
денции читателей, телезрителей, радиослушателей как чуткий барометр
общественного мнения наряду с другими журналистскими материалами в про
цессе повторной апелляции СМИ к той же идее привносят в сознание массовой
аудитории новые знания и новый импульс развития. Идея, поддержанная мне

нием уже принявших ее людей, вербует себе новых сторонников и привержен
цев. Но как надстройка, воздействуя на базис, остается зависимой от него, так
и общественное мнение, определенным образом влияя на общественное созна
ние, детерминировано последним. Речь идет, однако, о диалектической связи: об
щественное мнение — не только результат общественного сознания, но и предпо
сылка его возможного изменения.
Мерилом эффективности публицистики являются изменения, происходя
щие в сознании представителей массовой аудитории, эмоциональных состояни
ях, волевых усилиях, в системе знаний, убеждений.
Пожалуй, ни один аспект исследования журналистики не был так привле
кателен для теоретиков, как анализ социальных функций массовой коммуника
ции. Долгое время ориентировались на ленинское «газета — не только коллек
тивный пропагандист и коллективный агитатор, но также и коллективный
организатор» Но уже в 1970—1980е годы началось расширение круга функций
СМИ. Список их выглядел так:
информационная, просветительская, воспитательная, регулятивная, ге
донистическая функции (1969, Г.И. Хмара);
политиковоспитательная, пропагандистская, управленческая, органи
заторская функции (1975, В.Г. Афанасьев);
интегративная, регулятивная, воспитательная, перераспределения ду
ховных ценностей, социализации, ориентационная, идентификации, пре
стижная, тонизирующая (1983, Г.В. Дрюпин);
распространение знаний о действительности, информирование; интег
рация общества и его саморегуляция; формирование общественного
мнения; идейновоспитательная функция; реализация социальной ак
тивности членов общества; функция распространения культуры; функ
ция развлечения (конец 1980х, разные авторы) [17].
В последнее время пишут о идеологических, непосредственно организа
торских, культурнопросветительских, рекреативных (развлекательных), реклам
носправочных функциях [18]. Но можно посмотреть на социальные роли жур
налистики: духовноидеологическую, информационнокоммуникативную,
регулирующую, производственноэкономическую (эту последнюю роль средства
массовой информации получили только в условиях рынка, став коммерческими
предприятиями). Опираясь на социальноролевую характеристику журналисти
ки, С.Г. Корконосенко предлагает субъектный подход к системе функций. Среди
субъектов, использующих прессу в своих интересах, генеральным является об
щество, социальная система: здесь важны интеграционные и познавательные
функции журналистики. Для другого субъекта — социальной структуры внутри
общества — агитационнопропагандистская и организаторская; для третьего —
личности — ориентации и моральнопсихологического удовлетворения. Особо
выделяется такой специфический вид социальных субъектов, как журналисты.
Для них пресса выполняет профессиональную функцию (реализация знаний и на
выков, исполнение должностных обязанностей и общественного долга, обеспе
чение средствами к существованию) и творческую (самопознание, самореализа
ция и саморазвитие в процессе создания журналистских произведений) [19].
Сохраняет свою ценность прогностическая функция журналистики, кото

рая, на наш взгляд, вытекает из такого метода публицистики, как анализ проти
воречий, когда поиск путей их разрешения позволяет с большей долей вероятно
сти рассчитать точный вариант будущего. Представляют интерес эвристическая
функция и особенно повернутая к человеку заступительная функция [20].
Не всегда «расширение» функций СМИ имеет теоретическое обоснование.
Если газетный материал снимает у читателя напряжение (тонизирующая функ
ция) или даже вызывает наслаждение (гедонистическая), то это отнюдь не озна
чает, что публикация лишена агитационного или пропагандистского заряда. По
скольку журналистика, как надстроечный элемент, действующий в структуре
общественного сознания, является фактором развития последнего, то с функци
ями сознания и следует относить цели и задачи публицистики, тематическую
направленность выступлений СМИ.
Через выполняемые общественным сознанием функции как раз и прояв
ляется его активность. Исследователи называют различное число функций, в ко
торые нередко вкладывается различное содержание: называют такие группы
функций общественного сознания, как познавательноотражательные, интегра
тивнообъединяющие, ориентирующемобилизующие, идеологической и психо
логической защиты общества: пишут о социальных функциях обыденного созна
ния: познавательной, эстетической, оценочной [21].
Что касается экономического сознания, то к его функциям можно отнести
познавательную, регулятивную, социально преобразующую, воспитательную,
классово ориентирующую, управленческую, оценочную, аналитическую, конт
рольную, конструкторскую, консультативную, информативную и др. [22]. Пер
вые четыре функции представляют интерес с точки зрения экономической пуб
лицистики.
Становление рыночных отношений, усложнение экономических связей
усиливают значение процесса познания объективных экономических законов,
познавательную функцию экономического сознания — своеобразного генерато
ра экономических идей, теорий, взглядов. Важно добиться единства в познании
людьми экономической теории, экономической политики и хозяйственной прак
тики с целью получения реальной отдачи. Причем, обращаясь к аудитории, не
обходимо возвращаться к высказанной СМИ идее, обогащая ее новым опытом
и новым знанием. Регулятивная функция экономического сознания заключает
ся в установлении норм и правил экономических отношений. Если, к примеру,
правовое сознание осуществляет регулятивную функцию с помощью юридиче
ских законов, нравственное — посредством моральных норм, то экономическое
сознание — через экономическую практику и экономические законы, принима
емые Государственной Думой, указы Президента и правительственные постанов
ления. Способствовать подготовке последних выступлениями в СМИ, критически
анализировать деятельность рыночных структур, контролировать соблюдение ус
тановленных норм и правил экономических отношений — таков подход журна
листики к регулятивной функции экономического сознания. Показывая опыт
участников рыночных отношений, достижения предпринимателей, активизируя
тем самым участников экономической жизни, средства массовой информации
обогащают социально преобразующую функцию экономического сознания. Вос

питательная функция направлена на формирование у людей социальнопсихо
логических экономических качеств — бережливости, деловитости, организован
ности, причем базовым качеством следует считать экономность — личностную
установку на достижение наилучших результатов с наименьшими затратами.
В силу органической связи экономики и политики, экономики и права, эко
номики и морали экономическое сознание взаимодействует с политическим, пра
вовым, нравственным сознанием. Актуальность проблемы нравственного созна
ния обусловлена расширением сферы действия морали как регулятора поведения
личности за счет сокращения сферы административного регулирования. Жур
налистам целесообразно включиться в решение самой злободневной пробле
мы страны, связанной с восстановлением здоровой экономической морали, вос
питанием нравственности. Очерки и фельетоны в рубриках «Экономика
и нравственность», «Рынок и мораль» обязаны стать важнейшим компонентом
содержания газет, радиотелепередач. В условиях рынка резко возрастает роль
предприимчивости, поскольку на смену социалистическому соревнованию при
шла жесткая конкуренция, экономическое соперничество, борьба за хозяйствен
ную выживаемость, и показ опыта их работы в СМИ имеет немаловажное значе
ние [23].
Таким образом, применительно к социальной структуре внутри общества
и ее экономической жизни журналистика своими агитационнопропагандист
скими и организаторской функциями воздействует на экономическую психоло
гию, теоретическую и обыденную сферы экономического сознания. Под влияни
ем СМИ экономическое сознание получает определенное развитие, проявляя
свою активность через собственные функции — познавательную, регулятивную,
социально преобразующую, воспитательную и др. Эта активность сознания ве
дет к лучшему использованию объективных экономических законов.
Конечно, конкретное журналистское произведение чаще всего обогащает
одновременно не одну, а две, три, четыре функции в их взаимосвязи. Сила взаи
модействия экономической пропаганды и агитации с компонентами экономиче
ского сознания зависит от уровня отражения журналистикой экономических от
ношений, хозяйственной деятельности, составляющих вместе с экономическим
сознанием суть понятия «экономическая жизнь».
В своей практической деятельности журналистика опирается на фундамен
тальные основания — принципы. «Ядром» принципа являются знания об объек
тивном законе, а «оболочкой» — основанный на их применении метод подхода
к пониманию и оценке явлений жизни [24]. Подход, понимание путей наилуч
шего использования объективного закона могут быть у разных журналистов раз
личными в зависимости от того, интересы каких социальных слоев, партий они
представляют.
Партия — это часть общества. Газета «Ветеран» защищает интересы пенси
онеров, а издание «Пять углов» рассчитано на школьников. И ветераны, и школь
ники — это части общества, значит, упомянутые газеты — партийны. И защищая
свою аудиторию, редакция должна с уважением относитьcя к тем, кто в эту ауди
торию не входит. Таков принцип партийности, который должен сопрягаться,
однако, с принципом гуманизма (признанием человека величайшей ценностью,
требованием при освещении всех вопросов жизни общества исходить из интере

сов развития личности), а также с принципом правдивости и объективности (до
стоверностью анализа социальных явлений, добросовестной фиксацией фактов).
Журналист рассматривает мир с учетом существования множества наций, избе
гая националистических и шовинистических подходов к решению проблем раз
вития страны и мира (принципы национальной гордости и интернационализма);
он гордится своей Родиной, но и уважает все то позитивное, что вносят другие
страны в копилку цивилизации (принципы патриотизма и космополитизма). Как
институт демократии и трибуна внепарламентского участия людей в управле
нии общественными делами журналистика призвана помогать своей аудитории
становиться активной силой в государстве (принцип демократизма); защищать
интересы основной массы населения, стремиться к тому, чтобы народ осознал
свои истинные цели и действовал как сплоченная сила (принцип народности);
добиваться эффективной обратной связи, расширения авторского актива, уве
личения потока читательских откликов (принцип массовости).
Но если мы говорим о необходимости влиять на мировоззрение аудито
рии, то следует ввести в оборот и такой принцип, как научность. И научность
публицистики тесно связана с ее методом, основанным на анализе противоречий.
7.2. АНАЛИЗ ПРОТИВОРЕЧИЙ КАК МЕТОД ПУБЛИЦИСТИКИ

Мы живем в мире явлений, становимся созерцателями или участниками
различных ситуаций, не замечая порой, что между явлениями существуют
взаимосвязи. Эти устойчивые и повторяющиеся, сущностные и необходи
мые связи позволяют говорить об объективном законе: социальном, эконо
мическом или естественном (признак последнего, например, — устойчи
вая связь между двумя явлениями — рождением и смертью). В постоянном
изменении, происходящем в нашей жизни, и состоит непосредственное
проявление закона. Но эти изменения протекают не гладко, а противоре
чиво, через борьбу противоположностей. Поэтому принято считать, что
объективный закон — это логика движения противоречия, форма его вы
ражения. Гегель писал, что противоречие «есть корень всякого движения
и жизненности: лишь поскольку нечто имеет в себе самом противоречие,
оно движется, имеет побуждение и деятельно» [25]. «Мы не должны, не сме
ем замазывать противоречие тестом своих философем! Пусть противоречие
останется глубоким как есть, — писал Павел Флоренский. — Если мир
познаваемый надтреснут, и мы не можем на деле уничтожить трещин его,
то не должны и прикрывать их. Если разум познающий раздроблен, если
он — не монолитный кусок, если он самому себе противоречит, — мы опять
таки не должны делать вида, что этого нет. Бессильное усилие человече
ского разума примирить противоречия, вялую попытку напрячься давно
пора отразить бодрым признанием противоречивости» [26]. Противоречие
развивается как противоборство двух противоположностей: прогрессивной,
стимулирующей развитие, и тормозящей, консервативной, являющейся
помехой этому росту. Явление, ситуация, анализируемые в журналистс
ком произведении, укладываются в сферу действия того или иного объек
тивного закона или группы законов. И каждую проблему следует рассмат

ривать как выражение противоречия между объективностью действия за
конов и субъективным характером их использования. Точности прогноза лег
че достигнуть, если опираться на знание методологии разрешения
противоречий. В анализе сторон противоречий могут быть разные подходы:
субъектный, когда в общественном процессе журналист выявляет соци
альный субъект (личность, коллектив, социальную группу, нацию, на
родность);
объектный, когда изучается социальный объект — области общества или
природы, на которые воздействует субъект (люди, государство и т.д.);
субъектносубъектный, когда изучаются противоречия взаимоотноше
ний социальных субъектов: человекчеловек (начальник подчиненный,
производительпотребитель), человек — объединение людей (личность
коллектив, человекобщество, депутатизбиратели, лидернарод, ассо
циацияассоциация (партиягосударство, консерваторырадикалы);
объектнообъектный, когда определяются противоречия между объек
тами (флорой и фауной, бизнесом и надстройкой и т.д.);
субъектнообъектный, когда выявляются взаимодействия субъекта
и объекта применительно к изучаемому процессу (человекполитика, че
ловекзакон, общество — научнотехническая революция и т.д.).
Важно учитывать, что жизнестойкость противоречий обусловлена не только
объективными факторами (диалектикой развития общества), но и субъективны
ми: осознанием или непониманием людьми необходимости преобразований, их
содействием или противодействием реформам. Новое не утверждается с приня
тием соответствующих нормативных актов, законов парламента, а пробивается
сквозь консерватизм и инертность общественной психологии, сдерживается по
рой изза ошибок и просчетов исполнительной власти.
Противоречие развивается как противоборство двух противоположностей,
и общий способ его разрешения достаточно прост. С одной стороны, следует под
держивать прогрессивную сторону противоречия и рекламировать новое, пере
довое, что вторгается в жизнь; с другой — подвергать критическому анализу рег
рессивную, «отрицательную» противоположность, которая тормозит развитие.
В первом случае средства массовой информации выступают преимуще
ственно с положительными материалами, в которых освещаются новые явления,
передовой опыт, оригинальные управленческие решения, социальное и эконо
мическое новаторство. Во втором — чтобы ослабить влияние консервативной
противоположности, СМИ стремятся в критических публикациях раскрыть, по
чему живуче негативное явление, как преодолеть препятствия на пути нового.
Учет и анализ противоречий, тех их сторон, которые служат условием движения
вперед, и таких, которые тормозят развитие, определяют и выбор темы журналист
ского произведения, и принципы разработки этой темы. Вместе с тем знание ди
алектики противоречий существенно усиливает прогностическую функцию со
временной публицистики. Умение анализировать общественные противоречия,
основанный на этом метод публицистики помогут журналисту добиваться необ
ходимой глубины исследования, делать научно обоснованные рекомендации
и выводы в публикациях, результативнее воздействовать на сознание читателя,

телезрителя, радиослушателя.
Допустим, журналист исследует проблему. А источник или причина ее —
противоречие, которое развивается через тождество, различие, противополож
ность. Субъектами разрешения противоречий могут быть конкретный человек,
лидер, руководитель коллектива, Анализируя конкретное явление и основу ее
возникновения — противоречие, публицист стремится дать прогноз, рецепт ре
шения проблемы.
Рассказывая о том, что Россия должна Западу 124 млрд дол., «Известия»
пишут об истории возникновения этой проблемы и путях ее решения. Долги
СССР после его распада взяла на себя Россия, а они возникли изза внутренних
факторов (падение добычи энергоносителей в 80е годы, непродуманная либера
лизация внешнеэкономической деятельности, когда предприятия тратили зара
ботанную валюту на потребительские товары, а не на производственные, кото
рые финансировались из казны) и внешних — «кредитов перестройки» (в 1991 г.
СССР получил свыше 12 млрд. дол. западных кредитов, тогда как в 1997 г. —
всего 2 млрд.) От истории автор плавно переходит к рассказу о сегодняшнем дне:
задолженность взята под контроль, предприятия стали компенсировать госбюд
жету затраты на покупку импортного оборудования, состояние экономической
безопасности улучшилось, но все равно только проценты по долгам составляют
10 млрд. ежегодно, а это десятая часть госбюджета. В третьей, заключительной
части публикации речь идет о том, что еще можно сделать для снижения задол
женности: надо принять закон «О государственном долге», усовершенствовать
контроль за исполнением международных обязательств, за вторичным рынком
долговых обязательств и т.д. [27].
В исследовании важнейшую роль играет социальная позиция журналиста,
которая должна сопрягаться с принципом правдивости и объективности. Прав
да, порой, раскрывая ситуацию или проблему взаимоотношения людей, коррес
пондент, доверяя мнению одних, игнорирует суждения других, если последние
не играют на авторскую концепцию. Это может привести к досадным казусам.
«Комсомольская правда» опубликовала корреспонденцию Ю. Грибачева
о заводе «Алтайкокс» и его директоре В. Митяеве. В ней рассказывалось о том,
что предприятие стабильно работает, проводит реконструкцию, построило пять
детских домов, конноспортивную школу, профилакторий, базу отдыха, школу
лицей, взяло под «свою руку» совхоз и два колхоза. Контраст публикации прида
ет второй пласт фактов — негативных: заводу мешают чиновники, конкуренты,
местные завистники и даже журналисты (одна из центральных газет заявила, что
Митяев диктатор, к тому же «красный» директор). Защищая директора как «дик
татора», Грибачев пишет: «В. Митяев своей политикой и тактикой доказывает,
что в условиях рынка принцип единоначалия, жесткость по отношению к тем,
кто работать не хочет и другим мешает, — понятия экономические. Может быть,
ктонибудь не голословно, не эмоциональными выкриками, а фактами и цифра
ми попробует его опровергнуть?» [28].
Теперь сопоставим содержание корреспонденции в «Комсомолке» с пуб
ликацией в той самой газете, на которую ссылался Ю. Грибачев, — в «Извести
ях». Они напечатали ее под заголовком «„Красные директора“ ищут „вредите

лей“» и дали подзаголовок «Воспитанные в советскую эпоху руководители пред
приятий, вступив в рынок, ощутили себя диктаторами». Статья в «Известиях»
появилась всего на три недели раньше, чем в „Комсомолке“» [29].
«Известия»: «Диктаторские замашки гендиректора „Алтайкокса“ прояв
ляются... весьма изощренно. В цехе увольняют каждого пятого, если на воров
стве попадается один его работник...»
«Комсомольская правда»: «В 1991 г. на заводе работало 4177 человек,
в 1996 г. — 5382, с начала 1997 г. были уволены 23 человека — по разным, но вес
ким причинам. И это при спаде производства... Но и им предоставляется работа
в заводском профилактории или в городе. „За ворота “ окончательно уходит каж
дый год 4—7 человек».
«Известия»: «Значительную часть (а позже, видимо, всех) работников пред
приятия предполагается перевести на работу по договорам, которые будут зак
лючаться на... месяц. Так совладельцы предприятия, его акционеры лишаются
своих прав. Даже очередной отпуск им не положен. Ни о каком Кодексе законов
о труде при такой системе нет и речи. Людям объясняют, что так принято на За
паде, что это есть конечная цель проводимых в стране социальных преобразова
ний. Это клевета и на Запад, и на отечественные реформы».
«Комсомольская правда»: «Сегодня предложено заключить договора чуть
более 300 заводчанам. В связи с ростом численности при спаде производства при
ходится переходить на сокращенную рабочую неделю. Надо тогда увольнять ра
ботника по сокращению штатов, но где он в городе занятие найдет? Поэтому Со
вет директоров решил и закона не нарушать, и людей защитить. Договор
заключается на месяц, после двух месяцев будет перерыв на дватри дня, и люди
снова выйдут на работу. Единственное неудобство — у них не будет права на еже
годный оплачиваемый отпуск».
«Известия» пишут, что «около трех тысяч человек собрались, чтобы по
слушать бывшего директора „Алтайкокса“ по экономике Сергея Хачатуряна
и созданную им инициативную группу по проведению внеочередного собрания
акционеров». А «Комсомолка» сообщает, что внеочередное собрание было созва
но для того, чтобы «снять В. Митяева и вселить в его кабинет С. Хачатуряна»,
и инициативной группе это не удалось.
В отличие от «Комсомолки» «Известия» не пишут, что Хачатурян пять
месяцев тому назад рекомендовал акционерам вновь переизбрать В. Митяева ге
неральным, а изменил мнение потому, что был вынужден уйти с завода, посколь
ку нанес предприятию заметный экономический ущерб, о котором Митяев рас
сказал в заводской газете «Коксохим Алтая» (в частности, Хачатурян расторгнул
контракт с одной из фирм на покупку ткани для мебели, которая также выпуска
ется на заводе, чтобы покупать ту же ткань в два раза дороже).
Разверстанная почти на целую полосу публикация в «Комсомольской прав
де» — спокойная, взвешенная, изобилует фактами и доказательствами. В извес
тинском материале — 260 строк, аргументы (в сомнительности некоторых из них
мы убедились) подавлены эмоциональными оборотами речи типа «изощренные
методы», «диктаторские замашки» и т.д. Газета обращается с призывом к завод
скому коллективу: «Победа рядовых акционеров „Алтайкокса“ была бы уроком

всем директорамдиктаторам, кто, вступив в рынок, почувствовал себя свобод
ным от закона». Однако рядовые акционеры вопреки призыву «Известий» от
стояли своего генерального.
Как видим, проблему, явление обе газеты раскрывают через анализ проти
воположностей. Но объективность анализа подчас попадает в плен предвзятос
ти. Это зависит от позиции журналиста: или он исповедует принцип правдивос
ти и не может лгать, или, выполняя заказ, строит свои аргументы на ложных
фактах, намеренно умалчивает об одних реалиях и выпячивает другие, играющие
на концепцию публикации.
Итак, анализ противоречий, тесно связанный с процессом познания объек
тивных законов и поиском путей их лучшего использования, должен стать мето
дом современной публицистики. При пользовании этим методом важно учиты
вать интересы и потребности массовой аудитории, особенности ее психологии;
всесторонне анализировать состояние социальной и духовной сферы, на кото
рую воздействуют СМИ; прогнозировать ожидаемый результат воздействия
на массовую аудиторию; сочетать дискуссионное и аналитическое начала в жур
налистском творчестве. При анализе механизма рыночных отношений важно
охватывать своим вниманием все уровни — микро (предприятие, фирма), мазо
(отрасль), макро (общегосударственный уровень) и давать рекомендации по его
совершенствованию, предупреждать о возможных просчетах, которые могут на
нести урон экономике, людям и обществу.
Во имя повышения результативности выступлений при подготовке обыч
ных информации, интервью, репортажа, корреспонденции журналист может раз
двинуть диапазон творческих возможностей, опираясь на определенный
инструментарий. Так, для того чтобы превратить переданную по каналам ком
муникации потенциальную информацию в принятую (прочитанную, увиденную
или услышанную), а затем и в реальную (под воздействием принятой информа
ции в аудитории возникают, формируются оценки, мнения, убеждения), важно
прибегнуть к семантике и информационной насыщенности текста. Сведения,
почерпнутые журналистом в социальной действительности знания о фактах, яв
лениях, процессах, действующих законах и т.д., — это описывающая (дескрип
тивная) составляющая семантики; представление об идеальном положении дел,
о состоянии, которое надо, по мнению журналиста, достичь, — предписывающая
(прескриптивная) информация; анализ сопоставлений этих двух направляющих
дает нам третью — оценочную (валюативную), а вытекающие затем рекомендации
оптимального решения проблемы — нормативную информацию [30]. Информа
ционная насыщенность текста складывается из небанальности (одно из трех его
условий — новизна сведений; актуализация, новые грани уже известной инфор
мации или систематизация фактов), декорируемости (доступность текста, учет
кода культуры, языка аудитории) и релевантности (уместности, прагматики,
ценности сведений для аудитории) [31]. Порой развлекательная информация
удовлетворяет интерес аудитории, но не связана с ее потребностью, и, наоборот,
отвечающая потребностям информации, но не опирающаяся на интерес, не при
влечет внимания. В первом случае журналист идет за аудиторией (хвостистский
путь), во втором — впереди (лобовой путь). Важен, однако, третий — реалистиче
ский — путь, когда потребность («должное») соединяется с желаемым («нужное»).

Необходимо применять также творческие факторы эффективности: психологи
ческие — в частности, яркое, увлекательное начало публикации и запоминающу
юся концовку (таково требование «закона края», когда на заметные места — на
чало и конец публикации — помещаются самые важные части материала,
а второстепенный «укладывается» в середину текста); на эмоции, психологию чи
тателя могут воздействовать и чисто логические факторы — обоснованность ав
торского комментария, убедительность предлагаемой концепции, мастерство
логического изложения, а стилистические изыски украшают любую публикацию,
но особенно они необходимы, когда речь идет о сложной и скучной для рядового
читателя проблеме, материале, в котором в качестве документальных аргумен
тов приводятся цитаты из справок и актов проверок.
7.3. ИНТЕРАКТИВНОСТЬ ЖУРНАЛИСТИКИ И ЕЕ ПРОБЛЕМЫ

Интерактивная журналистика подразумевает изменение отношений меж
ду редакционным коллективом и аудиторией, замену однонаправленного
воздействия СМИ на массы, на их взаимодействие, переход от монолога
журналистов к диалогу со своими читателями, слушателями, зрителями,
совместному общению и производству информации, взаимному обмену ею.
Такие субъектносубъектные отношения превращают их в равноправных
информационных партнеров.
В теории коммуникации наиболее известные модели — Г. Лассвелла
и Т. Ньюкомба — появились еще в 50е годы ХХ в. В первой, так называемой ли
нейной, модели впервые процесс коммуникации стал рассматриваться как ряд
этапов: кто? — что говорит? — по какому каналу? — кому? — с каким эффектом?.
Вторая модель — интеракционистская, разработанная Ньюкомбом, связана с по
иском точек согласия между коммуникатором и аудиторией. При этом и первая,
и вторая модели не только не исключают, но и предполагают воздействие. Диа
логическая модель коммуникации детально освещена еще в 80е гг. ХХ в. в рабо
тах отечественного ученого Т.М. Дридзе, который диалог рассматривал как дос
тижение взаимопонимания между коммутатором и реципиентом. В сентябре
2000 г. на Первом Всероссийском социологическом конгрессе в СанктПетербурге
исследователи СМИ, представляющие секцию «Информационное общество
и проблемы социальных коммуникаций», приняли совместное резюме. Прогресс
общества, развитие нового качества сознания людей сегодня возможны только
при утверждении диалогической модели коммуникации, основанной на взаимо
понимании и партнерстве. Участники секции предложили средствам массовой
информации избегать таких форм общения с аудиторией, которые связаны с воз
действием и манипулированием, учитывать в своей информационной политике
интересы, вкусы и ожидания всех групп аудитории, используя для этого и коли
чественные, и качественные методы изучения…»
Интерактивное телевидение (ИТВ). Этому термину четыре десятка лет.
Еще в 60е годы шли передачи, когда телезритель был активным. ИТВ — как фор
ма телевизионного вещания диалогична по своей природе. От монологической
отличается тем, что телезритель — не объект воздействия со стороны телекомму
никатора, а субъект и партнер телевизионного процесса. Последний основан
на взаимодействии коммуникатора и телезрителя, осуществляемого с помощью

активной обратной связи (почта, телефон, микрофон, видеоканал, пейджер,
компьютерные сети). Телезритель был активно нацелен на теледействие и таким
образом участвовал в создании телепередачи. Это явление в 60е годы называли
контактным (в 1957 г. в эфире шла передача «Вечер веселых вопросов»),
а в 70е — передачами с обратной связью. И только во второй половине 90х го
дов термин «интерактивное телевидение» прочно вошел в обиход. Интерактив
ная журналистика подразумевает изменение отношений между редакционным
коллективом и аудиторией, замену однонаправленного воздействия СМИ на мас
сы их взаимодействием, переход от монолога журналистов к диалогу со своими
читателями, слушателями, зрителями, совместному общению и производству ин
формации, взаимному обмену ею. Такие субъектносубъектные отношения пре
вращают их в равноправных информационных партнеров.
Перспективы широкого участия аудитории в телепрограммах открывает
кабельное телевидение. Двусторонние кабельные каналы позволяют зрителям
нажатием кнопки у себя дома выразить свое мнение по поводу социальноэконо
мических проблем. Результаты «голосования» через минуту передаются на экра
ны домашних телевизоров. А соединение персонального компьютера с телекса
ми дают возможность обратной связи с читателями в масштабах всей планеты —
высказываемые вопросы и мнения превращают читателя, зрителя в журналиста,
соучастника и стимулируют более высокий уровень журналистики. Интерактив
ная техника будет способствовать тому, что пассивные потребители новостей ста
нут активными участниками. Журналистылюбители будут не только реагиро
вать на репортажи профессионалов, но и предлагать сюжеты, основанные
на собственном опыте. Этому будет способствовать и мобильные телефоны, с по
мощью которых любой может послать в редакции SMсообщение о новости, со
бытии, происшествии.
На стыке науки и искусства возникает новое направление — мультимедиа.
Синтез текста, графики, изображения, видеоэлементов, анимации и звука по же
ланию можно контролировать, свободно сочинять с помощью электронной тех
ники управление интерактивной программой. Конвергенция ТВ и Интернет —
новый вид средств массовой коммуникации.
Не менее важен диалог и в печатных СМИ. Однако в ряде исследований,
проведенных на факультете журналистики Московского университета (проекты
«Общенациональная газета», «СМИ и выборы») по результатам контентанали
за содержания газетных текстов, обнаруживалось абсолютное доминирование
монологической формы публикаций. Причина отстраненности аудитории — в ан
гажированности СМИ, изъятии из «повестки дня» социальных проблем и жиз
ни провинции, менторском тоне журналистов, решающих «что для страны хоро
шо, а что плохо», отсутствии широкого диалога по вопросам экономических
реформ [32].
7.3.1. РЕДАКЦИЯ И АУДИТОРИЯ: ПОИСКИ КОНТАКТА

В редакциях газет когдато большое внимание придавали читательской
аудитории. Рабочий день в любой редакции начинался с того, что сотруд
ники отдела писем разносили по другим отделам свежую почту: каждое
письмо фиксировалось в специальном журнале как документ строгой от

четности, в срочном порядке сотрудник обязан был сообщить автору, что
его письмо будет или опубликовано, или отправлено конкретным должност
ным лицам для принятия мер. Принятым в декабре 1991 г. Законом РФ
«О средствах массовой информации» работа с читательской почтой была
объявлена необязательной, и многие издания поспешили упразднить отде
лы писем. Но не все. Так, например, такое важнейшее подразделение оста
лось в структуре редакции «Российской газеты». Постоянная переписка
с аудиторией (ежедневно в редакцию приходит в среднем 50 писем), отк
лики читателей помогают журналистам находить актуальные темы для сво
их выступлений, готовить острые, проблемные публикации. Письма не толь
ко публикуются в каждом номере, формируя тематическую полосу
«Резонанс», выходящую дважды в месяц, но и дают начало той или иной
газетной кампании. Конечно, и другим редакциям следовало бы восстано
вить регулярную обратную связь с аудиторией, ибо это действенный фак
тор позиционирования любого издания на информационном рынке.
Что может заинтересовать читателя, вызвать его отклик? Ссылаясь на аме
риканского исследователя Фрэнка Бонда и размышляя об ожиданиях личности,
связанных с газетой, В.П. Таловов в книге «Читательский спрос на газету» при
водит так называемые двенадцать «приемов, придающих газете способность при
тягивать людей и превращающих ее в читабельное издание», дает список наибо
лее привлекательной информационной тематики (по мере убывания важности).
Итак, это информация: 1) прямо или косвенно относящаяся к делам читателя,
его устремлениям, быту, отдыху; 2) касающаяся денег (зарплаты, пенсий, курсов
валют и т.д.); 3) о конфликтах социальных, трудовых, моральных, межличностных
и внутриличностных; 4) о любовных, сексуальных отношениях между мужчи
ной и женщиной; 5) о необычном, невероятном, отклоняющемся от общеприня
тых норм; 6) и подробности о героях дня, недели, месяца. года; 7) о приключениях;
8) о ситуациях, вызывающих любовь, страсть, жалость, ненависть, ревность и т.п.,
а также о влиянии на человека, фауну и флору природных коллизий (землетря
сения, затмения, цунами, появление комет); 9) о деятельности власти, партий,
объединений граждан, причастных к политике, особенно если сообщение содер
жит фрагменты борьбы, скандала (как писал еще современник А.С. Пушкина
редактор газеты «Северная пчела» Ф.В. Булгарин, «публика наша любит только
тогда политику, когда в политике таскают друг друга за волосы и бьют по рылу»);
10) о состязательности в предпринимательстве, спорте, искусстве; 11) об откры
тиях, изобретениях, относящихся к бытию людей (разработаны лекарства от рака
или найден элексир долголетия); 12) о преступлениях и борьбе с ними [33].
Раньше жесткая подчиненность СМИ системе власти имело одну особен
ность. Журналистика как инструмент политического воздействия пользовалась
исключительным положением в обществе. СМИ были своего рода «контролером»
окружающей жизни. Отсюда и появление многочисленных критических материа
лов на самые различные темы, авторы которых, анализируя происходящее, выгля
дели высшими судьями. Содержание таких выступлений, особенно в местных
СМИ, нередко выглядело поверхностным ввиду отсутствия у журналистов глубо
ких представлений по многим вопросам жизни. Несмотря на это, важнейшим
элементом содержательной политики всех печатных изданий было возникнове

ние рубрики типа «Газета выступила. Что сделано?», где публиковались ответы
руководителей. Обязательным условием появления таких ответов было наличие
в них обещаний «принять меры», «устранить отмеченные недостатки» и т.д., что
соответствовало требованиям, предъявляемым к журналистике в партийных по
становлениях. Действенность СМИ традиционно выглядело в общественном мне
нии как одна из сильных сторон их содержательной политики [34].
Что же касается сегодняшней журналистики, то о качестве ее можно су
дить по опросам аудитории. Каковы, к примеру, основные плюсы и минусы об
щеполитической и информационокоммерческой региональной печати. На этот
вопрос дали ответы студенты отделения журналистики Тверского государствен
ного университета, активно сотрудничающие с редакциями СМИ.
Плюсы:
широкий выбор изданий;
многопартийность;
достаточно большое количество качественной информации;
появились профессионалы и в массовой печати;
выросла роль интерактивной журналистики, общения журналистов с чи
тателями, слушателями, зрителями, повысился интерес к мнению ауди
тории, СМИ стараются удовлетворить ее интересы;
разнообразие изданий и точек зрения в целом дают более верное отра
жение действительности; людям не навязывают какуюто одну опреде
ленную идею, что играет важную роль в формировании личности;
регионализация СМИ благоприятно сказывается на развитии и инфор
мированности провинциальной аудитории;
журналистика стала богаче: она более раскована, более всеобъемлюща,
затрагивает все стороны человеческой жизни, чего не было в советский
период, более неожиданна и интригующа;
упор делается в первую очередь на информативность текста;
изменился язык: из официальноделового он приближается к литера
турноразговорному, это хорошо в разумных пределах;
многие издания отличает прекрасное оформление, иллюстрированность,
что повышает интерес к информации.
Минусы:
экономическое рабство прессы — зависимость от спонсора, рекламода
теля; деньги — современная цензура СМИ; экономическая несвобода сра
зу же повлекла за собой идеологическую зависимость;
СМИ способствуют разложению общества; разврат в СМИ; восхвале
ние хама; расцвет «желтой», «грязной» прессы;
дестабилизация средствами массовой информации общественной жизни;
неуважение газетами своего читателя;
рост недоверия аудитории к СМИ в связи с усилением манипуляции ими
общественным мнением; изданий все больше — доверия им все меньше;
журналисты жертвуют своими убеждениями, чтобы прокормить семью;
взяточничество в журналистике распространяется быстрыми темпами;
дороговизна изданий;
низкое качество продукции СМИ;

снижение уровня культуры в журналистике, ответственности за инфор
мацию;
журналистам не хватает этичности, порядочности по отношению к тем,
о ком они пишут;
чрезмерное количество развлекательных изданий;
мало аналитичности, глубины в публикациях, поверхностность;
ушла в прошлое обратная связь с аудиторией;
расцвела теневая, заказная информация;
за пестрыми страницами газет и журналов не видно настоящей журна
листики; много бесполезных изданий, не несущих в себе никакой доброт
ной, толковой информации; высасывание из пальца, выдувание из пус
тяка сенсации;
нарушение основных принципов журналистики — на полосах нередки
непроверенные сведения, откровенная клевета, провокации;
преобладают слухи, заграничные сплетни о знаменитостях, отсутству
ют свои, местные новости в массовой прессе;
из сухого штампованного языка советского периода газетный текст пре
вратился в издевательский стеб и ерничество;
перенасыщенность текстов жаргонизмами, англицизмами;
умерло много жанров, например фельетон;
ориентация на западные издания, что не приживается на русской почве [35].
Каждое издание активно ищет своего читателя. Для привлечения рекламо
дателей создаются специальные отделы: цель которых побудить заказчика раз
местить рекламу, стимулировать продажу площадей и услуг издания, продвинуть
издание на рынке. В сфере деятельности редакции издания — маркетинговые
исследования: рынка СМИ, изучение читательской аудитории, исследование
конкурентов, составление прогнозов изменения рыночного состояния, читатель
ской аудитории и возможностей издания. Большое внимание уделяется связям
с общественностью, что способствует возвышению имиджа, антирекламе (сни
жению имиджа), контрреклама (восстановлению случайно сниженного имиджа),
выставкам, презентациям, конкурсам — всему тому, что так или иначе может при
вести к росту рейтинга изданий. На имидж влияет не только качество газеты,
но и хорошие связи с другими СМИ, четко разработанный и успешно выполня
емый бизнесплан, продуманная кадровая политика, одобрение сотрудников и да
же их внешний вид.
Словом, имиджем можно и нужно управлять, но базой его служит репута
ция. Как пишет В.В. Тулупов, репутация газеты воспринимается на всех уровнях
взаимодействия с окружающим миром: газета — аудитория (идейнополитиче
ская позиция); газета — власть (оценивается принципиальность позиции); газе
та — конкурирующие издания (профессиональная репутация); газета — партне
ры — (коммерческая репутация). Причем репутация складывается из репутаций
учредителя, владельца, редактора, редакционного совета, редакционной колле
гии, отделов редакции, репутаций отдельных журналистов, в особенности тех,
чьи имена на слуху. Составляющие репутации самого издания в большой степе
ни совпадают с принципами журналистской деятельности, этическими принци
пами в том числе: объективность и правдивость (стремление к истине); принци

пиальность и последовательность в отстаивании заявленной позиции; независи
мость; служение обществу и гражданская смелость; взвешенность и конструк
тивность; профессионализм; современность и т.д. [36].
Этот постоянный поиск своей аудитории можно проиллюстрировать
на примере телевидения с его вездесущностью (массовым охватом телеаудито
рии), экранностью, одновременностью наблюдения события и его показом, т.е.
симультанностью (от фр. одновременный) трансляции. Уникальность ТВ в том,
что оно не только средство информации, но и вид искусства. Становление теле
видения началось с формирования в 60е годы системы каналов, программ, пе
риодических циклов, жанров. В то время в стране функционировали уже 83 мест
ные телестудии, к 1970 г. их число возросло до 130 [37]. Понятия тележурналиста,
однако, тогда еще не было, информационную программу вел диктор. Правда, уже
тогда были попытки освоения такого творческого метода, как прямой эфир.
Но они были неудачны, поскольку партийный аппарат не мог бы его эффектив
но контролировать. В итоге появилась видеозапись. Через тематику (экономи
ческую и социальную информацию) реализовывалась идеологическая функция
ТВ, через телевизионные кампании, рейды, переклички, работу корреспондент
ских постов — организационная. Контрпропаганда была занята созданием отри
цательного образа внешнего врага, а накануне перестройки и врага внутреннего.
Журналист рядом с диктором впервые появился в 1981 г. на ленинград
ском ТВ. А в 1989 г. была создана телестанция «Факт» с одним журналистом,
который без диктора вел передачу в прямом эфире. С той поры усиливается роль
комментатора, появляются разговорные жанры — дискуссии и интервью.
Первые выпуски интерактивного телевидения начались в 1986 г. Извест
ны мотивы обращения телезрителей в телестудию — получить информацию, раз
влечься, установить контакт с людьми, сообщить сведения о себе. Эти мотивы
с лихвой реализовывались в самых различных телепередачах: телемост В. Поз
нера «Ленинград — Сиэтл», «Добрый вечер, Москва!», «12й этаж», «Взгляд»,
«Музыкальный ринг», «Общественное мнение»; в ток шоу, бездумно копирован
ных с западных образцов, — «Поле чудес» (стартовало в 1990 г.), «Счастливый
случай» (1991 г.), «Устами младенца» (1992 г.), «Проще простого», «Брейнринг»
(1993 г.). Появляется не только чисто коммерческая программа «Лотто милли
он», но и информационные жанры с обратной связью «Времечко», «Иванов, Пет
ров, Сидоров», «Сегоднячко». Эти жанры посвоему уникальны и не имеют ана
логов в мире. Их можно назвать «народными новостями». Программа социальной
направленности «Глас народа», «Старая квартира». Наконец, пришли компью
терные технологии — «Глас народа», «Что, где, когда?», «Прессклуб». Новые
виды программы — телемаркетинг, телеголосование, телевизионное музыкаль
ное шоу — «Два рояля».
С распадом СССР единое информационное пространство страны было раз
рушено, начался процесс децентрализации и, как следствие, бурно развивается
региональное вещание: если в 1991 г. в России были 75 телестанций, то в 1998 г. —
около тысячи вещательных и продюсерских телекомпаний [38].Их количество,
однако, оказалось неадекватно качеству телевизионных программ.
Смакование скандалов, катастрофы, бедствия, политические баталии —

стали обязательным элементом каждого информационного выпуска. Светская
хроника, криминал, спорт, компромат стали вытеснять информацию о пробле
мах государства, о ситуации в обществе, игнорируя мировоззренческую направ
ленность, столь привычную прежде для российской традиционной культуры. Так
реализуется хвостистский подход к массовой аудитории: в погоне за попу
лярностью журналисты приспосабливаются к уровню сознания большинства,
к сиюминутным интересам и инстинктам телезрителей. Итак, освободившись
от идеологической зашоренности, телевизионное вещание при этом потеряло
общественно значимые ориентиры. Стала очевидной необходимость единой кон
цепции вещания на телеканалах. Вот почему в 1999 г. была разработана и подпи
сана Хартия телерадиовещателей, в которой подписанты взяли на себя обязан
ность следить за соблюдением чистоты эфира, не допускать в передачах
безнравственности и других социально вредных проявлений [39]. Серьезным
документом, способствующим становлению законопослушного и общественно
полезного телевидения является Классификация программ, которая определяет
критерии, позволяющие точно, грамотно сформулировать программную концеп
цию вещания.
7.3.2. ЦЕЛИ И СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

И ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ ЕГО АУДИТОРИИ
Как изучать аудиторию? Надо использовать такие инструменты, как анке
та, телефонные опросы, опросы читателей подписчиков и розничных по
купателей. Важны качественные исследования, детальное, углубленное
изучение читательских интересов и оценок данного издания, подробного
анализа тем, рубрик, конкретных материалов и авторов газеты, отношения
к оформлению, рекламе. При этом используются следующие методы: чи
тательские конференции (от 30 до 100 читателей), встречибеседы и ана
лиз читательских писем, опросы с помощью анкеты, помещенной в газете,
встречи с читателями в редакции, дискуссии в фокусгруппах (8—10 чело
век), глубинные интервью с читателями и экспертами, имеющими отноше
ние к газетному делу и распространению печати.
Кто читает современную прессу? Анализ популярности ежедневных и еже
недельных газет у населения России с различной покупательной способностью
выявил, что еженедельник «Аргументы и факты» у людей с низкими доходами
имеет рейтинг всего 5,3%, тогда как у богатых он составляет 23,4%. У «Москов
ского комсомольца» популярность у бедных читателей еще ниже, а среди богатых
его рейтинг почти вдвое выше, чем у граждан со средними доходами. У «Совет
ской России» рейтинг во всех трех группах читателей хотя и значительно ниже,
чем у вышеназванных изданий, но зато он более ровный. А рейтинг многих попу
лярных изданий («Известия», «Российская газета», журнал «Деньги», еженедель
ник «Мегаполисэкспресс») у людей с низкими доходами вообще стремится к нулю.
В то же время выявлено, что чем богаче люди, тем меньше у них внимания к оп
позиционной прессе. Наиболее популярные оппозиционные газеты «Советская
Россия» и «Правда» стоят на 40ом и 7ом месте — у группы с низкой покупатель
ной активностью, на 7ом и 10ом — у людей со средним доходом, а у группы
высокодоходных — в первой десятке остается лишь «Советская Россия». Чем
благополучнее люди, тем больше их волнуют проблемы бизнеса в России. Такие

деловые издания, как «Коммерсантъ», «Деньги» и «Эксперт» интересуют прежде
всего богатых людей.
А что предпочитают искать люди в выбранных ими изданиях? Статьи о рек
ламном бизнесе и СМИ прочитывает аудитория «Эксперта», о бизнесе и финан
сах читатели находят материалы в «Финансовых известиях» и в «Экономике и жиз
ни». Статьи о новых технологиях и компьютерах любит аудитория той же
«Экономики и жизни», «Профиля» и газеты «Время МН». Политикой и внутрен
ними новостями наиболее интересуются читатели «Аргументов и фактов» и «Тру
да», а светская хроника привлекает внимание читателей «Мегаполисэкспресс»,
«Московского комсомольца» и «Известий». Если сравнить эти данные с тем, как
представляют себя сами издания (информацию можно взять из представитель
ских материалов и прайслистов), то получается некоторый диссонанс. Напри
мер, по данным Фонда «Общественное мнение» получается, что 61% читателей
«Аргументов и фактов» составляют первые лица предприятий, их заместители
и ведущие специалисты. Не беря эти данные под сомнение, можно сказать, что
при этом из названного издания эти люди черпают в основном информацию
о внутри и внешнеполитических событиях, а вовсе не о бизнеспроблемах.
Еще пример. «Известия» называют себя ежедневной общенациональной
газетой — источником достоверной информации в области политики, бизнеса,
культуры, медицины и спорта, а при этом их аудитория наиболее интересуется
вовсе не этими вопросами, а светскими новостями. Журнал «Профиль»
позиционирует себя как «журнал о влиятельных персонах политики, бизнеса,
культуры и их окружении». Но при этом его аудитория склонна интересоваться
новостями науки и технологий, а вовсе не общественной и частной жизнью извест
ных персон.
Рассмотрим выбор издания в зависимости от некоторых социальнодемо
графических параметров. Люди, отвечающие за финансовую деятельность и бан
ковские операции, предпочитают «Финансовую газету», «Экономику и жизнь»
и в несколько меньшей степени журналы «Эксперт» и «Профиль», а также газе
ты «Финансовые известия» и «Коммерсантъ». Люди, принимающие решения
в сфере информационных технологий (компьютеры и программное обеспечение),
продаж, экономической деятельности и кадровых вопросов, отдают предпочте
ние «Новым известиям», «Времени МН», «Итогам», «Российской газете» и в мень
шей степени газетам «Мегаполисэкспресс», «Комсомольская правда», «Аргумен
ты и факты» и «Московский комсомолец». Читатели, отвечающие за охрану
и безопасность, предпочитают «Советскую Россию», а те, кто занимается вопро
сами строительства, ремонта и энергообеспечения, чаще выбирают «Правду».
Теперь о психологических характеристиках читателей и их влияние на вы
бор издания. На пробу взято отношение читателя к настоящему времени: «в прош
лом было лучше, чем сейчас», «я уверен(а), что найдется выход из любого труд
ного положения и сейчас время больших возможностей». Другими словами,
в первом случае мы имеем дело с теми людьми, кто не смог найти свое место в пе
рестроечное и постперестроечное время. В другом — предприимчивые люди, уме
ющие приспособиться к любым переменам. Посередине же — те, чье положение
не блестяще, но они надеются на себя и не теряют оптимизма. Наиболее близко
к «разочарованной позиции» находится газета «Красная звезда», имеющая ар

мейскую направленность и тематику. Близки к этому «Советская Россия», «Прав
да» и «Труд». Те, кто имеет активную позицию («я уверен(а), что найдется выход
из любого трудного положения»), предпочитают «Мегаполисэкспресс» и в мень
шей степени «Московский комсомолец», «Российскую газету», «Сегодня» и «Ито
ги». Люди, которые чувствуют себя уверенно, отдают предпочтение «Профилю»,
«Экономике и жизни», «Финансовой газете», «Времени МН» и «Коммерсанту».
Наименее обеспеченные и вынужденные экономить предпочитают «Советскую
Россию», «Общую газету» и «Красную звезду». Те, кто хотя и экономят при по
купках, но все же руководствуются не только ценой, но и качеством (тип «ин
формированных прагматиков»), предпочитают читать газеты «Сегодня», «Труд»,
«Вечерняя Москва» и «Известия». Те, кто ориентирован, прежде всего, на каче
ство, чаще всего читают «Экономику и жизнь», «Время МН», «Власть», «Финан
совые известия», «Финансовую газету», «Деньги», «Коммерсантъ» [40].
В целом издательское дело в России пока остается преимущественно зак
рытым, так как в стране все еще отсутствуют многие рыночные инструменты,
гарантирующие его прозрачность, а тиражная политика подавляющего большин
ства издателей направлена на сознательное завышение (нередко — в разы) тира
жей периодических печатных изданий страны.
Одновременно с этим уровень отечественных медийных исследований ос
тавляет желать лучшего. На российском рынке СМИ давно работает крупный
медиаизмеритель — Gallup Media. Его исследования, хотя и достаточно объек
тивные, не могут претендовать на полноту информации. То же самое можно ска
зать о созданной в 1998 г. Национальной тиражной службе (НТС), которая осу
ществляет аудит только нескольких сотен печатных СМИ России из 46 тыс.
зарегистрированных. Это, конечно, недопустимо мало. Учитывая это, Федераль
ная служба государственной статистики с 1 января 2005 г. в Российской Федера
ции ввела новую полугодовую форму государственной статистической отчетно
сти, касающейся издательской деятельности № 1И (СМИ) «Сведения
о деятельности по изданию периодических печатных средств массовой ин
формации», отчеты по которой до 15го числа после отчетного периода должны
предоставляться в Федеральное агентство по печати и массовым коммуникаци
ям и Российскую книжную палату. Нарушение порядка представления данной
статистической информации, а также в случае ее недостоверности влечет ответ
ственность по российским законам — Кодексу Российской Федерации об адми
нистративных правонарушениях и Закону «Об ответственности за нарушение
порядка представления государственной статистической отчетности».
Можно улучшить наблюдение за печатной прессой и на основе учета и ана
лиза обязательных экземпляров периодических печатных изданий, поступающих
в Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям и Российскую
книжную палату согласно Федеральному закону «Об обязательном экземпляре
документов».
Постоянное медиаисследование, или медиамаркетинг может подсказать
издателям, кто их главный клиент, дать представление о реальной эффективно
сти воздействия изданий.
Так, исследование телеаудитории центральной России показало, что на пер

вом месте в реестре предпочтений и ожиданий россиян — художественные
фильмы, далее лидирующее место занимает информация [41]. Массовый инте
рес зрителей вызывают такие формы телевизионного общения как развлекатель
ные программы «Поле чудес», «Минута славы», «Две звезды». Одновременно
изза низких рейтингов исчезли многие научнопопулярные, образовательные
программы.
В течение всего года высказывали свое мнение о радио читатели газеты
«Московский комсомолец». И редакция суммировала их радиовпечатления в пуб
ликации «Радиоактивность» [42].
Таблица 7. 1
Радиостанция Кто слушает Плюсы Минусы
«Эхо Москвы» Граждане старше Возможность узнать Однообразие подачи,
30 лет, домохозяйки, главные новости дня, почти полное отсут
политозабоченные хорошие журналисты ствие музыки. Анга
граждане жированность
«Европа+» Стареющая молодежь, Первая в России Много отстойной
молодящиеся старики развлекательная музыки
FMстанция с хоро
шими ведущими
и традициями
«Маяк» Политозабоченные Традиция. Школа. Нехватка хороших
пенсионеры Государственный журналистов
подход к новостям
«Русское радио» Торговцы, приезжие Русский репертуар. Дурной вкус. Попса
Хорошие ведущие.
Все новинки. Юмор
«Открытое радио» Ностальгирующая Классика рокн Скучноватая подача
публика, крепко ролла. Приличная
стоящая на ногах. служба новостей
Любители рок
музыки
Еще в 2001 г. Первый канал, телеканалы «Россия», «Культура», телеком

пания ТВЦ, МНВК «ТВ6 Москва», Национальная ассоциация телерадиове
щателей, Минпечати России и Российская ассоциация рекламных агентств со
здали «МедиаКомитет», которому было поручено проводить измерения
телевизионной аудитории, экспертизы, аттестации, совершенствовать существу
ющие системы замеров аудитории ТВ [43]. С распространением информации
связана деятельность любой телестудии, но и она сама нуждается в информации
о результатах своего воздействия на телезрителя, аудиторию. Важность этой про
блемы очевидна и для рекламистов, и для вещателей — ведь от рейтингов телека
налов, которые будут просчитываться по данным телеметрии, напрямую зависит
цена рекламного времени в передачах той или иной телекомпании. Чем выше
рейтинг, тем дороже эфирное время, предоставляемое для рекламы, тем выше
доходы телекомпании и, соответственно, тем больше возможностей у телесту
дии создавать новые самобытные формы, использовать наиболее интересные
находки и таким образом еще больше поднимать свой рейтинг. Так, в феврале
2008 г. стоимость 1 минуты на петербургских телеканалах в праймтайм состав

ляла от 480 тыс. до 780 тыс. руб. Еще выше расценки на центральных каналах,
средние рейтинги их программ достигают 25% (т.е. эти программы смотрит око
ло четверти населения России). Таким образом, изменение рейтинга передач
на 1 пункт может повлечь за собой изменение стоимости 1 минуты в этой переда
че в десятки тысяч рублей. А рекламные агентства и рекламодатели при выборе
изданий, как правило, смотрят прежде всего на рейтинги. Конечно, при исполь
зовании рейтингов важно учитывать не только социальнодемографические дан
ные о телезрителях, стиле их жизни, но и информацию об информационных пред
почтениях аудитории.
Несмотря на то, что эпизодические замеры аудитории в России проводи
лись уже в конце ХIХ в., в наши дни первыми исследования стали проводить
социологические службы телерадиокомпаний и организации, связанные с поли
тическими или маркетинговыми замерами (ВЦИОМ, фонд «Общественное мне
ние»). Но систематизация исследований началась в 1992 г., когда в России стали
работать зарубежные компании: английская «Рашн Медиа Монитор», реоргани
зованная вскоре в «Рашн Рисерч», и французская «Меdiametrit». В 1994 г. появ
ляется отечественная служба КОМКОН2, наладившая регулярные опросы теле
и радиоаудитории в Москве, а с 1996 г. начинается развитие автоматизирован
ных электронных измерений телевизионной аудитории. «Рашн Рисерч» прово
дит исследования, используя 2800 респондентов в европейской части России,
которым платит за то, что каждые 15 минут они вносят данные в свой зритель
ский дневник. Дневники собирают раз в неделю, хотя есть мнение, что это не сти
мулирует ведение ежедневных записей. Услугами этой компании пользуются
канал «Россия», РЕН ТВ/НВС и многие рекламные агентства. Для фонда «Об
щественное мнение» 350—400 семей в Москве фиксируют свои зрительские пред
почтения каждый час (за более короткие промежутки времени данные не соби
рают, что вызывает критику среди конкурентов Фонда. Во избежание подтасовок
итоги рассматриваются и обобщаются ежедневно. Этой службой пользуются НТВ
и Первый канал. У КОМКОН2 в 45 точках России 1600 респондентов, которые
ежедневно заносят в дневники информацию о зрительских симпатиях семей,
а не отдельных телезрителей. Данные собираются раз в неделю и предоставля
ются НТВ, РЕН ТВ/НВС и другим организациям. Несколько компаний занима
ются мониторингом и исследованием рынка с точки зрения тенденций развития
СМИ и изменений зрительских привычек. Компания «Амер Нильсен Рисерч»
оказывает услуги по контролю за расходами на рекламу на базе прайслистов
и мониторинга вещания. «Рашн паблик релейшнз груп» проводит мониторинг
рекламы в Москве и регионах. В этой области также работают компании «Росме
диа мониторинг» и РОМИР/ Gallup Media. При этом сегодняшние технологии
сбора данных для составления рейтингов пока далеки от мировых. В Российской
Федерации все еще используется «дневниковая панель». Дневники показывают,
сколько времени провели респонденты за просмотром той или иной телепереда
чи. А в зарубежных странах применяют ТВметры — специальные приборы, под
ключаемые к телевизору. Их особенность в том, что в отличие от «живых» рес
пондентов датчики фиксируют каждое переключение с канала на канал. К тому
же на ТВметры не влияет человеческий фактор — они функционируют незави
симо от людей. Соответственно и погрешность их данных меньше. Ситуацию

с дневниковой панелью проиллюстрировал Леонид Парфенов во время работы
ведущим передачи «Намедни» (НТВ). По его словам, многие телезрители, осо
бенно пожилые дамы, заполнявшие дневники, постеснялись отметить в них факт
своего просмотра эротического токшоу «Про это», за счет чего рейтинг этой пе
редачи упал в 1,5—2 раза по сравнению с данными, полученными в результате
подключения ТВметров.
Рейтинг телеканала — это выраженное в процентах отношение оцени
ваемого временного интервала телеканала к общей численности генеральной
совокупности. Рейтинг зависит от следующих факторов: 1) жанра передачи (ин
формационная, образовательная, культурная, религиозная, зрелищноразвле
кательная); 2) конкуренции других телестудий; 3) положения в сетке вещания
(пик времени — 22 часа, минимум — 2—6 утра; в выходные — два пика: 10—14
и 18—22 часа, а минимум 2—8 часов); об этом можно догадаться по тарифам на рек
ламу в ежемесячном тарифном справочнике; 4) выбранной анонсной стратегии
(о предстоящей передачи пишут газеты, журналы, сообщается по радио); 5) зна
ния характеристик аудитории (к примеру, мужчины чаще чем женщины смотрят
информационнопублицистические и спортивные программы, а женщины — се
риалы и передачи семейной тематики); 6) художественного уровня передач (на
сколько они актуальны, познавательны, емки, эмоциональны, какова дистанция
между телеканалом и зрителем, какова личность на экране, содержание речи,
внешность, манера донесения мысли и т.д.).
В СанктПетербурге постоянный мониторинг аудиторий газет, журналов,
радиостанций и телекомпаний ведут несколько организаций, прежде всего «Гор
тис» и «ЭКРО», выпуская специализированные издания, такие, как ежемесяч
ник «ЭКРО: Аудитории и рейтинги». Из них можно узнать, что, например, про
граммы радиостанций «Балтика», «Европа Плюс», «Русский шансон»,
«Эльдорадио» и «Мелодия» популярны у людей старшего возраста, а более по
ловины радиослушателей радиоканалов «Эльдорадио» и «Ностальжи» имеют
высшее образование, что студенты предпочитают слушать радиостанцию «Ре
корд», домохозяйки — «Ретроканал», руководители и предприниматели — «Ра
дио Рокс», что самая «мужская» радиостанция — «Максимум» (мужчин среди ее
слушателей 53,2% ), а самая «женская» — «Европа Плюс» (53,5%) [44].
С 2002 г. в Петербурге начал работать филиал международной социологи
ческой компании TNS. При этом используются современные технологии: теле
визионные предпочтения горожан определяются с помощью электронных при
боров, которые фиксируют, сколько времени тому или иному телевизионному
каналу уделяют внимание зрители. В поле зрения социологов кроме телевиде
ния попали и другие СМИ: 26 радиостанций и 120 федеральных и местных газет
и журналов [45].
Социология как отрасль естествознания уже прошла этап самостоятельно
го становления. Наступил новый этап — переплетение «самой научной науки об
обществе» с другими науками и сферами человеческой деятельности. Контакт
с социологией ищут все, и журналисты в первую очередь, поскольку социологи
ческая основа публикаций представляется самой достоверной и убедительной
для читателя. Взаимосвязь социологии и журналистики весьма выгодна: социо
лог заинтересован в том, чтобы результаты его исследований стали всеобщим

достоянием. СМИ предоставляют такую возможность. Естественным посредни
ком между аудиторией и социологом выступает журналист. Для профессиональ
ного выполнения этой роли он должен грамотно разбираться в социологии, уметь
интерпретировать и переводить социологическую информацию на язык, понят
ной аудитории.
Однако социологическая вооруженность средств массовой информации,
особенно региональных, пока еще недостаточна. Авторами публикаций обычно
являются сами социологи. А в журналистских публикациях социологическая
эмпирика выполняет формальноиллюстративную роль. Крайне редко журнали
сты глубоко анализируют социологические данные или точно их комментируют.
Тем не менее, журналистскосоциологическая система имеет тенденцию к раз
витию.
ВЫВОДЫ
Своими публицистическими текстами, телевизионными и радиосюжета
ми журналистика призвана служить формированию и развитию обществен
ного сознания с целью образования в людях социальнопсихологических
качеств, взглядов и убеждений, отвечающих требованиям гражданского
общества, и превращения убеждений в практические результаты в области
материальной и духовной жизни страны. Особенно это актуально сегодня,
на критическом повороте истории России.
Важнейший метод публицистики — не просто освещение проблем и ситуа
ций, а поиск журналистом динамичного разрешения противоречий, проявля
ющихся при использовании массовой аудиторией объективных социальных и эко
номических законов. Умение анализировать противоречия, взаимодействие их
прогрессивных и консервативных сторон помогут журналисту добиваться необ
ходимой глубины исследования, делать научно обоснованные выводы и рекомен
дации, результативнее воздействовать на сознание читателей, телезрителей, ра
диослушателей. В связи с этим к принятым принципам журналистики следует
добавить принцип научности.
Свобода журналистской деятельности имеет три ограничения, к которым
относятся не только социальная позиция журналиста (демократически настро
енный публицист не сможет работать в коммунистическом издании), творческие
проблемы (в частности, не каждый владеет искусством очеркиста или фельето
ниста), но и знания в сфере необходимости, позволяющие избежать нарушение
правовых и этических норм.
Не только слагаемые этой свободы, соблюдение принципов прессы ведут
к максимальному воплощению функций журналистики, а значит, и к высокой ее
результативности. Многое зависит также от оснащенности и финансового поло
жение редакций, поддержки СМИ со стороны властных структур, политических
партий и общественных организаций; от уровня обратной связи и близости с ауди
торией. Следует, однако, не «заигрывать» с аудиторией, не давать то, «чего она
хочет», а с учетом сложившихся в ней реальностей развивать аудиторию в на
правлении, отвечающем ее потребностям в изменении сознания и поведения.
1. Перечислите роли и функции журналистики, относящиеся к социаль

ной системе, социальным структурам, к личности и журналисту.
2. Раскройте взаимозависимость принципов журналистики.
3. Какая связь между функциями и принципами журналистики?
4. Как вы понимаете механизм раскрытия журналистом социальных и эко
номических противоречий?
5. Какие источники журналистской информации и методы работы с ними
вы знаете?
6. Каковы методы перевода потенциальной информации в реальную?
7. Какие существуют логические и психологические факторы эффектив
ности?
8. В чем суть интерактивной журналистики?
9. Какова роль социологических исследований в массмедиа?
1. Введение в теорию журналистики : учебн.метод. пособие / сост.

Е.П. Прохоров. М., 1993. С. 85.
2. Прохоров Е.П. Эффективность журналистики как объект социологиче
ского исследования // Социологические исследования эффективности
журналистики. М., 1986. С. 6.
3. Сидоров В.А. Социология журналистики. СПб., 2000. С. 53—54.
4. Жирков Г.В. Мифологизация журналистики: эволюция к виртуальной
реальности // Журналистика в переходный период. В 5 ч. М., 1997. Ч. 1.
С. 17.
5. Философия. В 2 т. / под ред. В.И. Кириллова. М., 1997. С. 166—168; Об
щая и прикладная политология. М., 1997. С. 670—678; Кемеров В.Е. Вве
дение в философию : учебник для вузов. М., 1996. С. 191—194.
6. Афанасьев В.Г. Об управлении идеологической сферой в социалисти
ческом обществе // Коммунист. 1975. № 12. С. 60.
7. Прохоров Е.П. Гуманизм — основа журналистики ХХI века // Журна
листика в переходный период. В 5 ч. М., 1997. Ч. 1. С. 4.
8. Прохоров Е.П. Публицистика в жизни общества. М., 1968. С. 45; он же.
Публицистика наших дней. М., 1983. С. 10.
10. Здоровега В.И. Слово тоже есть дело: Некоторые вопросы теории пуб
лицистики. М., 1979. С. 54; Черепахов М.С. Проблемы теории публици
стики. М., 1971. С. 64—65, 82—83; Ученова В.В. Виды воздействия пуб
лицистических произведений // Журналистика развитого социализма :
Вопросы теории и методики. Свердловск, 1980. С. 21.
11. Введение в теорию журналистики. С. 45.
12. Философская энциклопедия. Т. 4. М., 1967. С. 114.
13. Там же.
14. Таловов В.П. К вопросу о взаимосвязи газеты и читателя на психологи

ческом уровне // Проблемы современной советской печати. Сверд
ловск, 1978. С. 63.
15. Бызов Л., Львов Н. Перестройка: политическое сознание и социальные
отношения // Век ХХ и мир. 1989. № 3. С. 10—18.
16. Клепач Н.Я., Попов В.Д., Эпштейн Л.Е. Экономическое воспитание масс:
Организация и эффективность. М., 1979. С. 9; Попов В.Д. Экономиче
ское сознание: Сущность, формирование и роль в социалистическом
обществе. М., 1981. С. 61.
пе. Л., 1987. С. 26—27; Б.А. Грушин, 1979; М. Лауристин, 1986; А.А. Ле
онтьев, 1981; Е.П. Прохоров, 1981; Ю.А. Шерковин, 1983; Б. Фирсов, 1977;
И.Д. Фомичева, 1987; Богомолова Н.Н. Социальная психология печати,
радио и телевидения. М., 1991. С. 18.
18. Введение в теорию журналистики. С. 38—47.
19. Корконосенко С.Г. Основы теории журналистики. СПб., 1995. С. 53—63.
20. Таловов В.П. Об эвристической функции газеты // Вестн. Моск. унта.
Сер. 10. Журналистика. 1991. № 2. С. 3; он же. К изучению заступи
тельной функции газеты // Журналистика и социология 95. СПб. —
Новгород, 1996. С. 49—52.
21. Москвичев Л.Н. Социалистическое общественное сознание: Методоло
гические проблемы. М., 1982. С. 32—34; Нестеренко Г.Я. Проблемы со
знания в марксистской социологии. М., 1971. С. 73—83.
22. Попов В.Д. Экономическое сознание: Сущность, формирование и роль
в социалистическом обществе. С. 110.
23. Ворошилов В.В. Печать как фактор формирования рыночного экономи
ческого сознания // Журналистика в 1991 г. / отв. ред. М.В. Шкондин.
М., 1992. С. 32—34.
24. Введение в теорию журналистики. С. 17.
25. Гегель Г.В. Наука логики: В 3 т. М., 1971. Т. 2. С. 61.
26. Флоренский П.А. Собр. соч. В 2 т. М., 1960. Т. 1: Столп и утверждение
истины. С. 157.
27. Костин А. Банкротство России уже не грозит, но в должниках нам хо
дить еще четверть века // Известия. 1997. 5 июня.
28. Грибачев Ю. Дело — труба. Да какая! Но для кого? // Комсомольская
правда, 1997. 17 сент.
29. Известия. 1997. 28 авг.
30. Введение в теорию журналистики. Ч. 1. С. 23.
31. Там же. С. 24, 25.
32. Реснянская Л.Л. Топология СМИ в политическом пространстве пост
советской России // Вестник Моск. унта. Сер. 10. Журналистика. 2001.
№ 1. С. 54.
33. Таловов В.П. Читательский спрос на газету. СПб., 1999. С. 43—62.
34. Стровский Д.Л. Журналистика советского периода в системе воздей
ствия партийной власти // Средства массовой информации в совре
менном мире: Тезисы научнопрактической конференции. СПб., 2001.
С. 86—87.
35. Грабельников А.А. Работа журналиста в прессе. М., 2001. С. 52—53.

36. Тулупов В.В. Репутация российской прессы // Средства массовой ин
формации в современном мире: Тезисы научнопрактической конфе
ренции. СПб., 2001. С. 91—92.
37. Цвик В.Л. Парадоксы развития местного вещания // Телевидение: вче
ра, сегодня, завтра. М., 1989. С. 67.
38. Агапитова С.Ю. Информационное вещание на ТВ: эволюция и совре
менное состояние (На материале телевидения Ленинграда / Петербур
га): Автореф. дис. ... канд. филол. наук. СПб. 2000. С. 14.
39. Хартия телерадиовещателей // Сайт Национальной Ассоциации теле
радиовещателей (http // www/nat. ru)...
40. Ерошкина Е. Волшебные свойства медиамаркетинга // Журналист. 2001.
№ 2. С. 44—45.
41. Телевидение и радио России. Официальный справочник. М., 1998. С. 6.
42. Московский комсомолец. 2002, 19 янв.
43. МедиаКомитет будет измерять телевизионную аудиторию // Журна
лист. 2001. № 9. С. 6.
44. ИФ «ЭКРО». 1999. № 3. С. 42.
45. Костров В. Войны социологов не будет //Известия. 2002. 26 янв.
ДЮЖИНА ПРИМЕРОВ ИЗ ЖУРНАЛИСТСКОЙ ПРАКТИКИ

АВТОРА УЧЕБНИКА
(областная и центральная пресса, журнал «Крокодил»)
Источник информации: человек, люди
1. Главный инженер фабрики фотоматериалов, будучи в редакции газеты,
рассказал о неблаговидных поступках директора предприятия. На фаб
рике разговор с журналистом, пришедшим проверить факты, директор
начал в присутствии своих заместителей, и все они (в том числе и ин
форматор) категорически опровергли «напраслину». Попытка погово
рить с рабочими не удалась — директор не отходил от журналиста
ни на шаг. Пришлось прийти на предприятие в вечернюю смену, когда
директор ушел домой. Второй визит оказался результативнее.
(корреспонденция «Чем обернулась безответственность»)
2. Директор кожевенного завода не разрешил побывать в цехах, якобы
по уважительной причине («обрабатываем шкуры лошадей, больных са
пом»). Узнав, что это неправда, журналист на другой день пришел в 7 ча
сов утра — до появления директора — и начал расследование с зольного
цеха, где велась первичная обработка сырья.
(корреспонденция «Печальные рекорды»)
3. Рабочий написал в редакцию газеты письмо, в котором утверждал, что
его несправедливо наказали, лишили премиальных. Журналист по
просил начальника цеха собрать собрание коллектива и с согласия ав
тора зачитал его письмо. Стенограмма выступлений стала основой пуб

ликации.
(корреспонденция «Обида прогульщика»)
Источник информации — документ

4. Районный народный суд предписал восстановить на работе в больнице
сеструхозяйку, бухгалтера и шефповара, уволенных за хищение про
дуктов. В решении указывалось на неопытность всех троих. В отделе
кадров больницы журналист попросил трудовые книжки и увидел, что
в рабочем стаже бухгалтера временной перерыв — 5 лет, а в книжке по
вара — подчистки. Корреспондент позвонил на прежние места работы,
выяснил, что шефповар был уволен за недоверие, а бухгалтер — в связи
с отправкой в тюрьму за растрату. После вмешательства газеты предсе
датель городского суда отменил решение районного.
(фельетон «Уха из петуха»)
5. После беседы с директором завода «Металлист» у журналиста не было
ни одного яркого факта для подготовки корреспонденции. Но в механи
ческом цехе по привычке он просмотрел доску информации и увидел при
каз: «Токарю Петрову И.С. объявить выговор за то, что в рабочее время
он на станине станка разбивал пистоны от детского пистолета, производя
тем самым звук выстрела». Разговор с Петровым и его товарищами по
зволил узнать многое о низком уровне управления производством.
(корреспонденция «Звуки выстрелов»)
6. Руководители Сланцевского лесхоза, чтобы получить большее вознаг
раждение, сообщили в вышестоящую инстанцию, что за год истребили
6700 ворон, хотя фактически — 1700. Из ревизорского акта проверки
журналист использовал тексты объяснительных записок шофера лес
хоза («ворон не убивал, а полученные деньги отдал начальнику на кол
лективную выпивку») и секретарямашинистки («ворон не убивала, так
как не могла оторваться от пишущей машинки»)...
(фельетон «Ворон по осени считают»)
7. После первого дня расследования острой конфликтной ситуации (за кри
тику начальник отдела отправил инженера в психиатрическую больни
цу; отдел раскололся на две равные половины), сторонники начальника
вечером того же дня вручили редактору газеты коллективное письмо
с требованием заменить корреспондента, «который ведет себя как сле
дователь и грозится разогнать наш отдел». Опасаясь, что после публи
кации материала факты будут опровергнуты, журналист напечатал
на машинке изложение тех сведений, которые получил от каждого, с кем
разговаривал в отделе (а беседа велась «один на один» со всеми двад
цатью членами коллектива без исключения). Все бумаги с информаци
ей были завизированы теми, кто эту информацию сообщил, став после
этого документами.
(фельетон «Невероятная история»)
Наблюдение
8. Вместе с работниками рыбоохраны журналист на катере проплыл
от устья реки Охта (от Смольного) до верховья — Охтинского химиче
ского комбината. С помощью приборов определили, что река загрязне
на в два миллиона раз (!) выше санитарной нормы. По пути велась фо
тосъемка коричневых потоков сточных отходов, бегущих в реку
от прибрежных заводов, плакатов с надписями «Купаться нельзя, опас
но для жизни», велись разговоры с огородниками («полили речной во
дой огурцы, и они сгорели» и т.д.).
(рейд «Путешествие по мертвой реке»)
Начало публикаций
9. Каждый начальник должен иметь служебную машину и персонального
шофера. Убежденный в этом, Леонид Алексеевич Антоненко до недав
него времени морально страдал, трясясь в трамвае по пути в Апраксин
двор, где находится возглавляемое им управление «Ленспецмонтажна
ладка».
(фельетон «Персональное авто»)
10. Ее служебный кабинет был похож на пеструю фантастическую ярмар
ку. Самые немыслимые вещи были собраны здесь: икона «Усекновение
головы святого Иоанна Предтечи» и 5600 мотков ниток мулине произ
водства прядильнониточного комбината, настольные бюсты и играль
ные карты, хрустальные вазы и акварели, альбомы репродукций и т.д.
(фельетон «Ярмарка» Кулаевой»)
11. Шумит рынок в городе Всеволожске. Радугой переливаются на прилав
ках овощи и фрукты. Красуются груды молодого картофеля, пышным
ковром расстилаются укроп и петрушка. Ну, словом, разгар урожайного
лета.
Но не дарами лета интересуется очередь. Извиваясь между прилав
ками, она медленно течет к столу, покрытому солидной заседательской
скатертью. На столе играют алмазными гранями хрустальные стаканы
для коктейлей и стопки для более серьезных напитков. Слух о том, что
в помидорном ряду «хрусталь дают» достиг каждого, имеющего уши: гла
шатаи Всеволожского быткомбината подогревали интерес к своей про
дукции гортанными восточными выкриками...
(фельетон «Хрустальный мираж»)
12. Мужчина, о котором мы поведем речь, до совершенства довел искусст
во учинять свою личную роспись. Некоторые, конечно, не придают это
му никакого значения. Наскреб абы как свою фамилию в ведомости —
и делу конец.
(фельетон «Падеде рашпиля»)
1. Агапитова С.Ю. Информационное вещание на ТВ (Опыт Ленинград

скогоПетербургского телевидения). СПб: СПбГУП, 2003.
М., 1991.
3. Введение в теорию журналистики : учебн.метод. пособие /сост.
4. Ворошилов В.В. Исследование и расследование в журналистике // Со
циология журналистики: очерки методологии и практики : пособие для
студентов вузов по специальности «Журналистика» / под ред. С.Г. Кор
коносенко. М., 1998. С. 127—150.
6. Ворошилов В.В. Конфликт в журналистском отражении : учеб. пособие.
СПб., 1993.
пе. Л., 1987.
13. Ученова В.В. Исторические истоки публицистики. М., 1972.
14. Обзор российского телевидения / Интерньюс. М., 1997.
Глава 8
СМИ: ПРАВОВЫЕ
И ЭТИЧЕСКИЕ НОРМЫ
Результативность журналистики во многом зависит от соблюдения право

вых и этических норм.
Основой функционирования средств массовой информации в правовом
государстве является свобода массовой информации. Но любая свобода никогда
не бывает беспредельной, она должна сопрягаться с ответственностью — право
вой и этической. Чем больше свободы действий, а значит, и возможностей вли
ять на общественную жизнь предоставлено журналистике, тем выше мера ее от
ветственности за характер и последствия использования этой свободы. И каждый
журналист, выполняя свой профессиональный долг, должен отвечать на требо
вания, предъявляемые к журналистике, своим творчеством, достоверными, объек
тивными публикациями, которые никто не смог бы опровергнуть.
То есть журналист обязан обладать высокой юридической культурой, строго
соблюдать Кодекс этики. И конечно, знать, правильно толковать и применять
основные положения законов и подзаконных актов, которые сегодня представ
ляют собой богатое правовое поле российской журналистики.
8.1. ПРАВОВОЕ ПОЛЕ СМИ

Более зримым и впечатляющим это «поле» предстанет, если сравнить рос
сийское законодательство о СМИ с подобными нормами, принятыми дру
гими странами, например, такими, как Австралия, Австрия, Великобрита
ния, Германия, Испания, Канада, Нидерланды. Норвегия, США, Франция,
Швеция. Рассмотрим некоторые «номинации».
1. Конституция страны. Как и везде, Россия гарантирует свободу выра
жения мнений (подобной явной гарантии, однако, нет лишь в Велико
британии).
2. Общенациональный закон о СМИ, кроме России, принят только в Авст
рии и Швеции. В Германии — подобные нормы принимаются на уровне
прерогативы Земель, во Франции о СМИ говорится в разных кодексах,
семь стран (Австралия, Канада, Нидерланды, Норвегия, Испания, Ве

ликобритания, США) отдельного закона о печати не имеют и мало (или
вообще не имеют) законов, которые применяются к прессе.
3. Регистрационный принцип учреждения средств массовой информации
принят всеми странами. Некоторые особенности: во Франции деклара
ция регистрируется в канцелярии прокурора, а в Австралии и Австрии
редакция обязана в каждом номере публиковать имена и адреса издате
лей и работников типографии.
4. Право собственности. Во Франции и Германии приняты жесткие зако
ны, запрещающие сделки, ведущие к концентрации печати; в Австра
лии, Канаде, Норвегии, Великобритании и США существуют ограниче
ния на одновременное владение разными видами СМИ. Во Франции
запрещено иностранцам приобретать более 20% акций предприятия
СМИ. В России подобных запретов и ограничений нет.
5. Право на ответ и (или) опровержение. В Австралии, Канаде, Англии нет
права на опровержение или исправление, а Верховный суд США при
знал неконституционными законы, которые требуют права на ответ.
В России право на ответ гарантировано ст. 46 Закона «О средствах мас
совой информации», реализация его экономит время конфликтующих
сторон, сокращает срок от публикации до опровержения, избавляет от су
дебных расходов, снижает нагрузку на судебные органы. Но если ответ
опубликован, то нельзя уже рассчитывать на материальную компенса
цию, кроме того, суд учитывает: обращаясь сразу в органы правосудия,
человек уклоняется от внесудебного удовлетворения притязаний.
6. Наказание за клевету. Во Франции, Германии и Швеции дела о клевете
рассматриваются как гражданские и уголовные правонарушения одно
временно, одним составом судей — в уголовном процессе штраф идет
в пользу государства, в гражданском — в пользу потерпевшего. В Гер
мании, Англии, Франции и Австрии истец обязан доказать ложность
утверждений, а в Норвегии — ответчик. В Швеции к ответственности
привлекается только редактор, а в Англии преследуются даже распрост
ранители газеты.
7. Доступ к парламентским заседаниям гарантирован в Австрии, Герма
нии, Швеции. В России при Государственной Думе аккредитовано свы
ше 600 парламентских корреспондентов, 160 спецкоров, 500 человек тех
нического персонала электронных СМИ, 23 информационных агентства,
12 телерадиовещательных компаний, почти 100 газет, свыше 50 журна
лов. Кроме того, аккредитация иностранных журналистов идет по ли
нии МИДа.
8. Ограничение политической рекламы: политическая реклама, кроме пред
выборной, ограничена в Германия и Испания, а во Франции и Англии,
наоборот, ограничена предвыборная (более того, во Франции за 3 меся
ца до выборов запрещается любая платная политическая реклама, а бес
платная ограничивается) [1]. Российский Закон «О рекламе» не распро
страняется на политическую рекламу.
ГЛАВА 8. СМИ: ПРАВОВЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ НОРМЫ 269
Базой в системе права в России, как и в других странах, является Консти

туция (Основной закон) страны, гарантирующая свободу мысли и слова, запрет
на цензуру (ст. 29), идеологический плюрализм (ст. 13), беспрепятственное дви
жение информации. Любая свобода абсолютной быть не может, должна иметь
свои границы, и Конституция Российской Федерации вводит ее пределы: охра
няемое государством достоинство личности, которое нельзя умалять ни по ка
ким основаниям (ч. 1 ст. 21); право на неприкосновенность частной жизни, лич
ные и семейные тайны, защита чести и доброго имени (ст. 23); запрет на сбор,
хранение и распространение информации о частной жизни лица без его согласия
(ст. 24); запрет на пропаганду ненависти, вражды, любого вида превосходства
(ч. 2 ст. 29). Во Всеобщей декларации прав человека, принятой Генеральной Ас
самблей ООН 10 декабря 1948 г., записано: «Каждый человек имеет право на сво
боду убеждений и свободное выражение их; это право включает свободу беспре
пятственно придерживаться своих убеждений и свободу искать, получать
и распространять информацию и идеи любыми средствами и независимо от го
сударственных границ». Эта норма текстуально полностью была перенесена в Ев
ропейскую конвенцию о защите прав человека и основных свобод (принята Сове
том Европы 4 ноября 1950 г.), Международный пакт о гражданских и политических
правах (принят Генеральной Ассамблеей ООН 16 декабря 1966 г.), в Конвенцию
о правах ребенка (одобрена Генеральной Ассамблеей ООН 20 ноября 1980 г.).
Но в отличие от первого основного документа в этих конвенциях и пакте подчер
кивается, что свобода слова и распространения информации ограничивается ин
тересами государственной безопасности, общественной нравственности и репу
тацией частных лиц. Российское законодательство также учитывает эти
требования. Согласно ст. 15 Закона «О средствах массовой информации» под
черкивается приоритет норм международного права и международных догово
ров России.
На основе статей Конституции РФ строятся положения специального от
раслевого законодательства. Так, ч. 5 ст. 29 Конституции РФ («Гарантируется
свобода массовой информации. Цензура запрещается») стала основой ст. 3 «Не
допустимость цензуры» Закона «О средствах массовой информации».
За пределами Закона «О средствах массовой информации» редакция, жур
налисты в своей работе постоянно встречаются и с другими нормативными акта
ми: с гражданским правом — при сборе и распространении информации, уголов
ным — при преступлениях против чести и достоинства личности, трудовым —
при служебных отношениях в коллективе, финансовым — при хозяйственной
практике редакции. Однако при судебных разбирательствах коллизии рас
сматриваются только на основе законов прямого действия: Гражданского,
Уголовного или Административного кодексов, тогда как отраслевые правовые
акты, например Закон «О средствах массовой информации», в расчет не прини
маются.
Зная, уважая и соблюдая нормы права, журналист не только демонстриру
ет высокую правовую культуру, но и способствует повышению результативности
СМИ, оберегая редакцию от возможных юридических ошибок при сборе и рас
пространении информации.
Когда в январе 2002 г. на шестом телеканале были остановлены передачи

ТВ6, а вместо них появились спортивные программы НТВ плюс, средства мас
совой информации заговорили о давлении Кремля на команду Евгения Киселе
ва, о наступлении на свободу слова. Ссылки на то, что ликвидация телекомпании
не политическое, а судебное решение, не помогли: более того, вызвали заявления
о телефонном праве, зависимости судей от власти. Конечно, такой всплеск эмо
ций был бы невозможен, будь у журналистов четкое представление о нормах хо
зяйственного права. С 1 января 1996 г. действует Федеральный закон «Об акци
онерных обществах», согласно которому, если по окончании второго и каждого
последующего финансового года стоимость чистых активов общества оказыва
ется меньше величины минимального уставного капитала (он составляет не ме
нее 1000кратной суммы МРОТ), общество обязано принять решение о своей
ликвидации. Или оно ликвидируется по требованию любого акционера. В слу
чае с ТВ6 таким инициатором стал пенсионный фонд «ЛУКойлГарант», имею
щий 15% акций (против 75% у Б. Березовского и подопечных ему фирм).
Конечно, важно знать систему журналистского права в России, взаимодей
ствие ее различных законов, место ее в законодательстве в целом. Следует учи
тывать, что правовое поле журналистики достаточно сложное. Попытаемся рас
крыть его, рассмотрев такие аспекты, как право на информацию, информационная
безопасность общества и личности, правовая защита журналистов и их юриди
ческая ответственность.
Итак, сначала о системе журналистского права.
27 декабря 1991 г. был принят Закон Российской Федерации «О средствах
массовой информации» (до него с 1990 г. действовал Закон СССР «О печати
и других средствах массовой информации»). Как важнейший нормативный до
кумент в российской журналистике Закон о СМИ формулирует права и обязан
ности журналистов, регулирует взаимоотношения редакций с учредителями, из
дателями, массовой аудиторией, гражданами, источниками информации и т.д.
Тогда, в 1991 г. Закон был единственным нормативным актом для работников
СМИ страны. Но статья 5 Закона о СМИ предусматривала возможность укреп
ления законодательной базы. И она стала пополняться. В 1993 г. начали действо
вать Конституция РФ, федеральные законы «Об авторском праве и смежных пра
вах» (от 9 июля 1993 г.), «О государственной тайне» (от 21 июля 1993 г.);
в 1995 г. — «О порядке освещения деятельности органов государственной влас
ти в государственных средствах массовой информации» (от 13 января 1995 г.),
«О связи» (от 16 февраля 1995 г.) «Об информации, информатизации и защите
информации» (от 20 февраля 1995 г.), «О рекламе» (от 18 июля 1995 г.), «Об эко
номической поддержке районных (городских) газет» (от 24 ноября 1995 г.), «О го
сударственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Россий
ской Федерации» (от 1 декабря 1995 г.). Позднее вступили в силу новые
Гражданский, Уголовный кодексы и Кодекс Российской Федерации об админи
стративных правонарушениях, ряд статей которых связана с деятельностью СМИ.
В 2004 г. был принят Закон «О коммерческой тайне», в 2006 г. — новая редакция
Закона «О рекламе».
В 2001 г. был принят новый Уголовнопроцессуальный кодекс Российской
Федерации, устанавливающий, в частности, порядок взаимоотношений СМИ
с судами и правоохранительными органами: для обнародования данных предва

рительного расследования требуется разрешение прокурора, следователя, доз
навателя, тогда как раньше такое разрешение мог дать только следователь; пуб
ликация информации о частной жизни участников уголовного судопроизводства
невозможна без их согласия; зафиксировано право всех присутствующих на от
крытом судебном заседании вести письменную запись (ч. 5 ст. 241 УПК РФ),
но фотографировать, снимать видео и записывать на аудио можно лишь с разре
шения судьи и с согласия сторон и т.д.
Уменьшить громкость телерекламы до уровня звучания обычных передач,
снизить допустимый объем рекламы с 25 до 20% эфирного времени, некоторые
другие нормы, связанные с ТВ, — таковы поправки, внесенные осенью того же
года в Закон «О рекламе». Новый Закон «О рекламе» установил, что с января
2008 г. максимальная доля рекламы не должны превышать 15% эфира электрон
ных СМИ. Были введены некоторые коррективы и в налоговое законодатель
ство. С 2002 г. снижена с 20 до 10% ставка налога на добавленную стоимость, с 32
до 23% — налог на прибыль.
В нормативную базу СМИ входят также подзаконные акты органов испол
нительной власти на общероссийском уровне: указы, правительственные поста
новления, приказы министерств и др.; на региональном уровне: законодатель
ство субъектов Федерации (региональное законодательство) и подзаконные акты
органов власти на уровне городов и поселков: акты органов местного самоуправ
ления и административные приказы и распоряжения в организациях (например,
правила внутреннего трудового распорядка в редакции).
Принятый на старте демократических преобразований в стране Закон
о СМИ до сих пор является одним из самых либеральных в мире и в целом по
зволяет средствам массовой информации России успешно развиваться. За годы
действия Закона о СМИ в него были внесены изменения и дополнения 16 зако
нодательными актами, что диктовалось как принятием новых законов, в той или
иной мере затрагивающих сферу деятельности средств массовой информации,
так и сложившейся в регулирующих и судебных органах практикой его приме
нения. В настоящее время, однако, уже назрела необходимость не просто внесе
ния отдельных изменений в Закон о СМИ, решающих узкие задачи, а коренного
пересмотра всей системы отечественного законодательства о средствах массовой
информации. В частности, часть статей Закона о СМИ уже не стыкуется с новы
ми законодательными актами общего плана. Так, по журналистскому Закону ре
дакция вправе отказать в опровержении недостоверной и порочащей честь и до
стоинство гражданина публикации, если заявление от него поступило в редакцию
через год после публикации (ст. 45), но согласно Гражданскому кодексу общий
срок исковой давности устанавливается в 3 года (ст. 196) а согласно ст. 208 ГК РФ
и вовсе не распространяется на требования о защите личных неимущественных
прав. Нематериальные блага, принадлежащие гражданину от рождения, перечис
лены в ст. 150 ГК РФ — это жизнь и здоровье, достоинство личности, личная
неприкосновенность, честь и доброе имя, деловая репутация, неприкосновенность
личной жизни, личная и семейная тайна, право на имя, право авторства и т.д.
Статьи 41 и 49 Закона о СМИ обязывает редакцию и журналиста сохранять в тай
не полученную информацию и ее источник, но несут при этом уголовную ответ
ственность по ст. 308 УК РФ (отказ свидетеля от дачи показаний). Поэтому на

стадии предварительного, милицейского, расследования редакция еще может ссы
латься на журналистский Закон, но он умолкает, и в действие вступает Уголов
нопроцессуальный кодекс, как только прокуратура заводит уголовное дело и ей
нужны имена и адреса тех источников информации, тайну которых соблюдают
журналист и редакция.
Еще пример. Согласно ст. 19 Закона «О средствах массовой информации»,
редакция издания в течение двух лет со дня первого выхода в свет продукции
СМИ освобождается от налоговых платежей. Однако данная норма на практике
не применяется, поскольку налоговое законодательство не содержит никаких
упоминаний об освобождении вновь созданных СМИ от уплаты от налогов. Не
обходимо внести в налоговые акты соответствующие изменения [2].
Важно привести положения Закона о СМИ в соответствие с нормами граж
данского законодательства и в части отношений собственности на средства мас
совой информации, исключительных прав на результаты интеллектуальной дея
тельности и приравненных к ним средств индивидуализации, создаваемых или
используемых в деятельности СМИ. Причем в публичноправовой сфере зако
нодательство о СМИ должно иметь приоритет по отношению к другим норма
тивным актам в части обеспечения конституционных прав граждан на информа
цию, а совершенствование правового регулирования правоотношений в области
СМИ не должно ограничиваться внесением поправок в отдельно взятый норма
тивный акт — Закон о СМИ.
В контексте сказанного имеет право на жизнь и концепция Закона «Об обес
печении экономической независимости СМИ», проект которого был подготов
лен группой депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Россий
ской Федерации около 6 лет назад, но пока не получил дальнейшего развития.
В Государственной Думе, журналистских коллективах ведутся оживленные дис
куссии о необходимости замены или существенного обновления Закона «О сред
ствах массовой информации. Их участники предлагают целый ряд положений,
которых нет в действующем Законе. Многие из них связаны с экономическими
проблемами: нужны правовые гарантии экономической самостоятельности
изданий; независимости от местных властей, влияющих на редакционную поли
тику через механизм дотаций; положения о финансовой базе СМИ, об экономи
ческих основах права при приватизации зданий, земельного участка, о диффе
ренцированных налоговые льготах. Что же касается организационных принципов
работы СМИ, то необходимо четко установить, какое издание освобождается
от регистрации, каков механизм закрытия СМИ. Предлагается ввести ответствен
ность СМИ за ложную информацию, особенно если она чревата негативными
последствиями; санкции к лицам, безосновательно затевающих по отношению
к СМИ судебные тяжбы; установить статус неприкосновенности журналиста (по
добно депутатской) и т.п. Наконец, следует установить статус собственника СМИ
(сейчас человек, вкладывающий в создание газеты немалые личные сбережения,
по закону только учредитель). При этом новый Закон о СМИ должен быть базо
вым, системообразующим актом всего законодательства Российской Федерации
о средствах массовой информации. Сохранив достоинства старого Закона о СМИ
и зафиксировав права и обязанности участников рынка средств массовой инфор
мации, сложившиеся на момент его принятия, он, прежде всего, должен обеспе
чивать четкое правовое регулирование этого рынка на длительную перспективу,
соотнеся законодательство о СМИ с потребностями его развития и другими от
раслями права. Следует определить финансовые условия самостоятельности
и экономический статус СМИ, права редакций на приватизацию зданий, земель
ных участков, имущества; дифференцировать налоговые льготы; дать твердые
гарантии на доступ журналистов к информации и в то же время усилить ответ
ственность СМИ за недостоверность информации, вызывающе негативные по
следствия; предоставить журналисту статус неприкосновенности (подобно де
путатскому), чтобы защитить его от шантажа и насилья. Предлагают также
выработать механизм реализации Закона «О средствах массовой информации»
и устранить нестыковку его отдельных статей с другими законами, особенно
с Уголовнопроцессуальным и Гражданским процессуальным кодексами Россий
ской Федерации.
Европейский Суд по правам человека, Государственный комитет по защи
те свободы печати и массовой информации, Фонд защиты гласности, Комиссия
Союза журналистов по этике — все эти инстанции защищают профессиональ
ные, гражданские и служебные права журналиста. Нарушение последних, а так
же введение цензуры, вмешательство в работу редакции, необоснованное приоста
новление выпуска СМИ, изъятие или уничтожение тиража (без судебного
решения) и т.д. влекут уголовную, административную, дисциплинарную или иную
ответственность (ст. 58 Закона «О средствах массовой информации»).
Деятельность СМИ может быть прекращена или приостановлена только
по решению учредителя или судом, который принимает решение по иску регист
рирующего органа, если последний не менее двух раз в течение 12 месяцев пись
менно предупреждал редакцию или учредителя о нарушении ст. 4 «Недо
пустимость злоупотребления свободой массовой информации» Закона РФ
«О средствах массовой информации». Согласно этой статье не допускается ис
пользование СМИ в целях совершения уголовно наказуемых деяний, для раз
глашения сведений, составляющих государственную или иную специально охра
няемую законом тайну, для пропаганды войны, а также для распространения
передач, пропагандирующих порнографию, культ насилия и жестокости, показа
технологии приготовления наркотиков и мест их приобретении. Особо подчер
кивается в статье недопустимость нарушения Федерального закона «О противо
действии экстремистской деятельности» № 114ФЗ (призывы к захвату власти,
насильственное изменение конституционного строя и целостности государства,
разжигание национальной, классовой, социальной, религиозной нетерпимости
или розни). В соответствии с Законом выпуск СМИ может быть прекращен, если
«выявлены факты, свидетельствующие о наличии признаков экстремизма в дея
тельности средства массовой информации». Одновременно произошло увеличе
ние числа юридических процедур, позволяющих приостанавливать и прекращать
выпуск СМИ. Если раньше выпуск средства массовой информации мог быть
прекращен только по решению суда, вынесенному в гражданском процессе по
иску государственного органа, зарегистрировавшего это средство массовой ин
формации, то по Закону «О противодействии экстремистской деятельности» —
по решению суда, вынесенному в гражданском процессе по иску, как государ
ственного органа, зарегистрировавшего средство массовой информации, так

и прокуратуры. Причем для постановки вопроса о прекращении выпуска СМИ
теперь достаточно одного предупреждения, а не двух, как было ранее, если толь
ко это предупреждение «не обжаловано в суд в установленном порядке или
не признано судом незаконным, а также если в установленный в предупрежде
нии срок приняты меры по устранению допущенных нарушений, послуживших
основанием для вынесения предупреждения».
Принимая данное решение в обстановке усиления борьбы с терроризмом,
законодатель, скорее всего, исходил из того, что осуществление права на свобод
ное выражение мнений, свободу получения и распространения информации на
лагает на средства массовой информации особые обязанности и особую ответ
ственность перед обществом. Очевидно, например, что существует определенная
специфика освещения отдельных событий, в первую очередь чрезвычайных си
туаций, представляющих угрозу безопасности людей. Оправданно и ограниче
ние доступа к получению информации в ряде других случаев: оперативнорозыс
кная деятельность, служебная и коммерческая тайна, тайна личной жизни и т.д.
И наоборот, нередко необходимо обеспечивать максимальные условия и гаран
тии получения информации (деятельность органов государственной власти).
В любом случае, тенденция на определенное ужесточение законодательства Рос
сийской Федерации о средствах массовой информации в части увеличения чис
ла оснований для прекращения и приостановки их выпуска в последние годы
имеет место.
Статьей 47 Закона о СМИ журналисту предоставлены права искать, зап
рашивать, получать и распространять информацию; получать доступ к докумен
там и материалам, за исключением их фрагментов, содержащих сведения, состав
ляющих государственную, коммерческую или иную охраняемую законом тайну;
копировать, публиковать, оглашать или иным образом воспроизводить докумен
ты и материалы (с соблюдением авторских прав); вести записи, в том числе с ис
пользованием средств аудиовидеотехники, кинофотосъемки, за исключением
случаев, предусмотренных законом; проверять достоверность сообщаемой ему
информации; излагать свои личные суждения и оценки в сообщениях и материа
лах, предназначенных для распространения за его подписью. Журналист имеет
право отказаться от подготовки за своей подписью сообщения или материала,
противоречащего его убеждениям; снять свою подпись под публикацией, содер
жание которой, по его мнению, было искажено в процессе редакционной подго
товки, либо запретить или иным образом оговорить условия и характер исполь
зования данного сообщения; распространять материалы за своей подписью, под
псевдонимом или без подписи и т.д.
Но наряду с правами у журналиста есть и обязанности, они перечислены
в ст. 49 Закона о СМИ:
соблюдать устав редакции;
перед передачей массовой аудитории информации проверять ее досто
верность;
удовлетворять просьбы лиц, предоставивших информацию, об указании
на ее источник, а также об авторизации цитируемого высказывания, если
оно оглашается впервые;
сохранять конфиденциальность информации и (или) ее источника;

получать согласие (за исключением случаев, когда это необходимо для
защиты общественных интересов) на распространение в СМИ сведений
о личной жизни гражданина от самого гражданина или его законных
представителей;
при получении информации от граждан и должностных лиц ставить их
в известность о проведении аудиовидеозаписи, кино и фотосъемки;
ставить в известность главного редактора о возможных исках и предъяв
лении иных предусмотренных законом требований в связи с распрост
ранением подготовленного им сообщения или материала;
отказаться от данного ему главным редактором или редакцией задания,
если оно, либо его выполнение, связано с нарушением закона;
предъявлять при осуществлении профессиональной деятельности
по первому требованию редакционное удостоверение или иной до
кумент, удостоверяющий личность и полномочия журналиста.
Правовой статус средств массовой информации включает в себя такие ре
алии, как свободу слова и печати, право на информацию и обязанность предо
ставлять ее — объективную и достоверную, полную, а не дозированную — обще
ству, прежде всего гражданам. Ни одно из прав, пожалуй, не защищено с такой
юридической основательностью, как право на информацию, восходящее к есте
ственным правам человека, гражданским свободам, свободе слова. Свобода ис
кать, получать и распространять информацию и идеи, любыми способами и не
зависимо от государственных границ, закреплена во Всеобщей декларации прав
человека (ст. 19) и Европейской конвенции о защите прав человека и основных
свобод (ст. 10). Заметим, что в Швеции еще в 1766 г. был принят Закон «О свобо
де печати», по которому стали доступны гражданам все документы правитель
ства и парламента, правосудия, архивов [3]. В других государствах право на ин
формацию как результат гласности документов было законодательно закреплено
позднее: в Финляндии — 1951 г., США — 1966 г., Норвегии и Дании — 1971 г.,
Голландии и Франции — 1978 г., Австралии и Канаде — 1982 г. [4].
В Конституции Российской Федерации также подчеркнуто, что «каждый
имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распростра
нять информацию любым законным образом» (ч. 1 ст. 29). Наконец, в Законе
«О средствах массовой информации» сказано: «В Российской Федерации поиск
получение, производство и распространение массовой информации не подлежат
ограничениям, за исключением предусмотренных законодательством Российской
Федерации о средствах массовой информации» (ст. 1), а «граждане имеют право
на оперативное получение через средства массовой информации достоверных
сведений о деятельности государственных органов и организаций, обществен
ных объединений, их должностных лиц» (ст. 38). Важное право закреплено в Фе
деральном законе «Об информации, информатизации и защите информации».
Согласно ст. 12, граждане обладают одинаковыми, такими, как и властные струк
туры, организации, общественные объединения, правами на допуск к государ
ственным информационным ресурсам (хранятся в библиотеках, архивах, фон
дах, банках данных и т.д.) и не обязаны при этом обосновывать необходимость
получения информации. Если последняя секретна, то можно сделать запрос о ее

рассекречивании (ст. 15 Закона РФ «О государственной тайне»).
С правом граждан на информацию тесно связана проблема доступа к ней
работника СМИ с целью последующей передачи сведений массовой аудитории.
Журналист имеет право посещать различные организации, предприятия, учреж
дения (государственные и общественные); быть принятым должностными лица
ми в связи с запросом информации; получать доступ к документам, копировать
их, оглашать, вести запись; посещать специально охраняемые места стихийных
бедствий, аварий и катастроф, массовых беспорядков и массовых скоплений граж
дан, а также местности, в которых объявлено чрезвычайное положение, присут
ствовать на митингах и демонстрациях (ст. 47 Закона «О средствах массовой ин
формации»). Однако не всегда эти права реализуются (в приложении к главе
рассказывается только о некоторых случаях, когда журналистов не пускали в зал
заседания суда, законодательного собрания, задерживали у пикетов, запрещали
подойти к месту аварии, лишали аккредитации и т.д.). В таких случаях журна
лист вправе обращаться в суд, требовать наказания должностных лиц и даже ма
териальной компенсации за причиненный ему моральный вред. Это особенно
важно, когда должностные лица отказывают в предоставлении информации в от
вет на ее устный или письменный запрос редакции. Уведомление об отказе вру
чается представителю редакции в трехдневный срок со дня получения письмен
ного запроса информации. Поскольку отказ допустим только в случае, если
запрашиваемая информация содержит государственную, коммерческую или иную
тайну, охраняемую законом, то в ответе редакции должно быть указано: по какой
причине информация стала секретной, кто отказывает в ее предоставлении и когда
принято решение об отказе. Учреждения, предприятия и организации могут и не
отказывать в информации, но хотели бы отсрочить ее предоставление. Тогда
в письменном ответе не позднее трех дней после запроса следует указать причи
ну, по которой запрашиваемая информация не может быть предоставлена в се
мидневный срок.
Чиновник не отвечает, дает неполную или искаженную информацию,
необоснованно просит об отсрочке, необоснованно отказывает в предоставлении
информации. В каждом из этих четырех случаев редакция вправе обратиться к на
чальству этого чиновника, а если же это не помогает, то в суд. В судебном заседа
нии можно заявить, что изза невозможности опубликовать искомую информа
цию издание упустила выгоду (не напечатан планируемый дополнительный
тираж или не получен доход от рекламы, поскольку информация могла бы при
влечь дополнительных рекламодателей). В случае, если редакция докажет факт
реальных убытков или упущенной выгоды, возможно их возмещение виновным
государственным органом или его должностным лицом (ст. 15 и 16 ГК РФ). Вме
сто жалобы в суд можно обратиться в прокуратуру, которая призвана следить
за исполнением законов и оперативно реагировать на такого рода жалобы. И зво
нок прокурора или его представление решит проблему предоставления редак
ции информации.
Бывает, что информация получена, но ее опубликование чревато опасны
ми последствиями для журналиста, нарушением ст. 144 УК РФ «Воспрепятство
вание законной профессиональной деятельности журналистов» Так, по сообще
нию Агентства журналистских расследований, прокуратура СанктПетербурга

инкриминировала братьям Ш. предусмотренные названной статьей преступле
ния. Братья Ш. потребовали у журналиста газеты «СанктПетербургские ведо
мости» К. в трехдневный срок выплатить им 5 тыс. дол. за написанную статью,
после опубликования которой один ночной клуб якобы понес убытки. За каж
дый день просрочки К. «включали счетчик» в размере тысячи долларов, при этом
требования сопровождалось насилием [5].
Информационную безопасность общества и личности защищают Закон
«Об участии в международном информационном обмене», законы «О государ
ственной тайне», «Об информации, информатизации и защите информации»,
Гражданский, Уголовный кодексы и Кодекс РФ об административных правона
рушениях.
Вопервых, установлены сведения, которые могут быть отнесены к госу
дарственной тайне (причем они могут быть трех степеней — «особой важности»,
«совершенно секретно» и просто «секретно»), принципы засекречивания.
К не подлежащим засекречиванию относится информация о катастрофах и чрез
вычайных происшествиях, состоянии экологии и преступности, золотом запасе,
о здоровье Президента России и других высших должностных лиц, о фактах нару
шения законности в стране и т.д. (ст. 5, 6, 7 Закона «О государственной тайне»).
Вовторых, и в информационных ресурсах есть информация, относимая
к государственной тайне, но там есть и конфиденциальная, к которой относятся
персональные данные, и по Закону «Об информации, информатизации и защите
информации (ч. 11) не допускается сбор, хранение, использование и распростра
нение этой конфиденциальной информации, которая раскрывает частную жизнь,
личную, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, телеграф
ных и иных сообщений физического лица без его согласия.
Втретьих, целый ряд статей Уголовного кодекса самими названиями рас
крывает нацеленность на информационную безопасность личности: нарушение
неприкосновенности частной жизни; нарушение тайны переписки, телефонных
переговоров, почтовых, телеграфных или иных сообщений; нарушение изо
бретательских и патентных прав, разглашение тайны усыновления (удочерения)
[ст. 137, 138, 147, 155 ]. Ту же цель преследует и гл. 8 ГК РФ, связанная с немате
риальными благами и их защитой. Нарушение подобных юридических норм по
рой происходит от незнания их или недооценки, особенно это относится к начи
нающим журналистам. Автор пишет очерк об интересной героине. От соседей
узнает, что сын, которого она воспитывает, не рожден ею, а взят из Дома малют
ки. Из благих побуждений журналист рассказывает об этом благородном шаге
в газете и после публикации очерка может испытать силу сразу двух кодексов —
Уголовного и Гражданского.
К сожалению, права на тайну частной жизни часто нарушаются особенно
тогда, когда нужно скомпрометировать то или иное должностное лицо. Прежде
всего, достается руководителям правоохранительных органов. В 1997 г. министр
юстиции вынужден уйти в отставку после публикации в газете «Совершенно сек
ретно» компрометирующих снимков, в марте 1999 с подобным сюжетом уже
по поводу Генерального прокурора России выступило сначала грузинское,
а на другой вечер и российское телевидение.
8.2. ЭТИКА ЖУРНАЛИСТА

К числу важнейших принципов журналистики относятся правдивость
и объективность. Но порой наша пресса ради сенсации публикует заведо
мую ложь, дает информацию о несуществующих, надуманных событиях.
И правовыми нормами, в частности Законом «О средствах массовой ин
формации», в большинстве случаев это прямо не возбраняется. В декабре
1998 г. петербургская газета «ПрессКурьер» опубликовала материал, в ко
тором доказывалось, что Примаков, бывший в то время Премьермини
стром, послан спасти Россию Всевышним. Чтобы убедить в этом читате
лей, автор пишет буквально следующее: «И, наконец, самое невероятное.
С точки зрения здравого смысла это может показаться бредом, а люди, ут
верждающие это — сумасшедшими. Если бы... таких вот «сумасшедших»
были не сотни. Однако именно сотни человек видели, как Евгений Прима
ков, в строгом костюме, но с какимто отрешенным и просветленным ли
цом летал над землей! Офицер (его фамилию я не называю по его же
просьбе) рассказывал, что видел нашего премьера ночью, поднимающимся
над землей и улетающим кудато в высшие дали. Причем, как утверждает
очевидец, голову Примакова в этот момент «окружало светлое кольцо»
(может быть — «нимб»?). Потом было еще несколько десятков случаев.
Например, некоторые наши «царедворцы» рассказывали в узком кругу, что
встречали Евгения Максимовича «идущим» по коридору Кремля... на вы
соте полуметра от покрытого ковром паркета» [6]. Несколько раньше та же
газета напечатала большой репортаж о том, как певица Алла Пугачева ро
жала в Англии сына, а в следующем номере сообщила, что новорожденно
го украли, и его ищет Интерпол. Любопытно, что в приведенных случаях
никто не может заставить редакцию признаться во лжи и дать опроверже
ние: даже если суд и установит, что газета напечатала ложь, он удовлетво
рит иск героев публикаций только в том случае, если будет доказано, что
эта ложь порочит их честь, достоинство, умаляет деловую репутацию или
причинила им нравственные страдания. Итак, опубликовав неправду, га
зета, авторы остались неуязвимыми в правовом отношении, однако грубо
нарушили профессиональную этику.
Правила нравственного поведения, система норм, определяющих обязан
ности человека по отношению к обществу и другим людям, согласно словарям
иностранных слов, называются моралью, которая считается одной из форм об
щественного сознания, а учение о морали, нравственности, как одной из форм
общественного сознания, — этикой. Она же представляет собой (как и мораль)
систему норм нравственного поведения людей, их общественный долг, их обя
занности по отношению к народу, семье и друг к другу. Профессиональная мо
раль — это модификация общественной нравственности. А наука, изучающая
профессиональную специфику морали, называется профессиональной этикой.
Профессия предоставляет журналисту право и обязанность вершить от име
ни общества публичный моральный суд над явлениями, привлекающими обще
ственный интерес. Выбор темы и поиски адреса, определение цели публикации
и отбор фактов, оценка поведения героя или характера ситуации, даже постро
ение материала — в каждой из этих «технологических» операций обязательно
проявляется и отношение журналиста к тем, о ком и для кого он пишет. То есть

моральные отношения вплетены в содержание его работы, а сама она от начала
до конца предстает как нравственная по своему характеру деятельность. Следо
вательно, журналистскую мораль можно рассматривать и как форму обществен
ного сознания, и как субъективное состояние личности, и как реальное обществен
ное отношение.
Нравственные аспекты журналистской деятельности привлекают обще
ственное внимание потому, что в условиях вседозволенности участились случаи
использования СМИ для сведения групповых и личных счетов, для выражения
разного рода амбиций и пристрастий. Издания разных типов и уровней отлича
ются низкой культурой полемики, искажают позицию оппонента, демонстриру
ют стойкое неприятие чужих мнений.
Нравственная регуляция поведения журналиста осуществляется на уров
не принципа и нормы. Их различие — в степени конкретности. Нравственный
принцип имеет мировоззренческий характер, это ориентир на связь идеала с ре
гулятором поведения. Нравственная норма — ориентир на практике. Механизм
проявления нравственных норм выглядит следующим образом: оценка — ситуа
ция — действие — результат. Нормы могут быть обязательными (к примеру, зап
рет плагиата), допустимыми (требование проверять сведения менее категорич
но), дискуссионными (нет единого мнения, например, о допустимости
совмещения некоторых профессий или о пользовании диктофоном скрытно от
собеседника). Так, личная встреча с героем публикации обязательна лишь тогда,
когда предполагается дать его поведению негативную оценку, в остальных слу
чаях встреча лишь желательна. В газетной практике постоянно нарушается тре
бование согласовывать с автором всю редакционную правку, так как это не все
гда возможно технически. Бывает, материал не помещается в отведенное ему место
на полосе, необходимо срочно сократить 10, 30, 80 строк, а автор находится в дру
гом городе. Тогда ради решения практической задачи редактор вынужден нару
шить право автора на неприкосновенность произведения. И профессиональная
мораль такое вмешательство оправдывает.
Нормы профессиональной морали обладают различной степенью общ
ности. Одни дают специалисту минимальную ориентацию только в пределах
частной ситуации: «при правке не искажай смысл читательского письма»,
«завизируй интервью у собеседника», «прежде чем публиковать документ, по
лучи согласие владельца». Другие требования носят общий характер. Такие
предписания, выходящие за рамки частной ситуации, называют принципами
профессиональной морали. Систему требований к журналисту можно рассмат
ривать как совокупность этих требований как трехэтажную пирамиду. На вер
хнем «этаже» размещаются такие категории, как профессиональный долг, от
ветственность, совесть, честь, достоинство. Второй уровень составляют
производственноэтические принципы, в которых отражены уже более конк
ретные требования к поведению журналиста. К группе регуляторов третьего
уровня относятся запреты или побуждения, регламентирующие все аспекты
поведения журналиста в конкретных производственных ситуациях, професси
ональноэтические нормы [7].
8.2.1. ЭТИКА ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ И СЛУЖЕБНАЯ

Требования этики находят воплощение и становятся правилами в тех си
туациях, которые регулярно возникают в отношениях между журналистом
и аудиторией, журналистом и источником информации, журналистом
и персонажем произведения, журналистом и автором, журналистом и ре
дактором, журналистом и коллективом редакции, журналистом и его кол
легами по работе.
Первые три вида отношений связаны с действиями журналиста с его пове
дением в социальной среде или с профессиональной этикой; остальные в про
фессиональной (журналистской) среде, или со служебной этикой журналиста.
Собирая факты, журналист обращается к разным источникам информации:
индивидуальному (человек), коллективному и документальному.
Источник информации — человек. Люди не обязаны сообщать журналисту
сведения о себе и своих товарищах. Чтобы «разговорить» их, надо действовать
убеждением, мотивировать свою просьбу. Нельзя запугивать собеседника, про
воцировать тщеславие, поощрять попытки с помощью прессы свести личные сче
ты. Если люди отказывают в предоставлении сведений для положительных ма
териалов (не видят повода, не пришло время говорить о результатах работы и т.п.),
то надо прислушаться. Отказ дать сведения может возникнуть также изза того,
что к человеку, о котором вы хотите написать очерк, окружающие относятся не
приязненно или завидуют ему, предвзято оценивают его роль и заслуги. Возмож
ны и опасение огласки нежелательных сведений, неуверенность самого героя
в том, что сообщенным фактам будет дана верная оценка. Наконец, причиной про
хладного отношения к журналисту иногда служит неэтичное поведение коллег
из редакции, побывавших ранее в данном коллективе. «Снять» подобное отно
шение можно продуманным поведением журналиста, завоеванием доверия.
Эффективен прием имитации — переключения внимания человека на дру
гие объекты: декларируется более общая, не акцентированная на личность собе
седника цель сбора, что позволяет снять напряженность. Можно, например, на
чать разговор так: «Меня (нашу редакцию) интересует история создания вашей
фирмы» и человек раскроется. А в ходе разговора журналист скажет и об истин
ной цели беседы. Хорошо, если попросить героя прокомментировать те сведения
о нем, что корреспондент получил из других источников информации и считает
спорными или особенно важными для понимания характера человека. «Это прав
да, что у Вас не было ни одной разбитой машины?» — «Кто сказал? Неверная
информация, — он вздохнул, — был грех».
Условием успешного сбора информации является способность тонко чув
ствовать настроение собеседника и быстро реагировать на перемены в нем, уме
ние настойчиво и в то же время тактично развивать едва заметную тему разгово
ра, направлять его в нужное русло, ставить точные и перспективные, с точки
зрения всей беседы, вопросы. Часто бывает желательно начать с отвлеченных
фраз, шутки, дружеской реплики, с рассказа о встречах с интересными людьми,
переключить внимание на другие объекты, вызвать азарт, эмоциональный
настрой, наконец, дать выговориться собеседнику. Как считал А. Моруа, разго
вор — это здание, которое строят совместными усилиями.
В ходе беседы активность журналиста и этичность его поведения проявля

ются в постановке вопросов, в замечаниях по поводу сообщаемых сведений,
в оценке их с помощью слова, мимики, жеста. Этичность вопроса, его уместность
в каждой из ситуаций — один из главных признаков профессиональной зрелости
журналиста, его воспитанности. Неуместны вопросы, на которые собеседник не
может ответить или вынужден будет дать банальный ответ. Историк В.О. Клю
чевский говорил: «Быть умным — значит не спрашивать того, на что нельзя отве
тить». Такие вопросы унижают человека, а опубликованный ответ искажает его
образ. К неуместным, неэтичным вопросам следует отнести и такие, которые про
воцируют нескромный ответ героя, формируют у него некритическую оценку
своих успехов. Ответ вопреки намерению корреспондента отрицательно харак
теризует героя. Так как цель журналиста — получение объективных сведений, не
стоит задавать вопросы, которые прямо или косвенно подсказывают собеседни
ку тот вариант ответа, в котором заинтересован репортер. При таком сборе ин
формации возникает риск принять за истинные сведения то, что инспирировано
самим журналистом, высказано под его влиянием.
Большое значение имеет порядок вопросов, их последовательность и соче
таемость. Недопустимы покровительственный или, наоборот, заискивающий тон
беседы, а также категоричность высказываний. Люди ценят время, и неумест
ные, неумные, ненужные вопросы раздражают их как свидетельство безответ
ственности журналиста, решившего с налету «поговорить по душам». Чтобы из
бежать этого, нужна большая подготовительная работа. Вопросы могут быть
основными, дополняющими, конкретизирующими, напоминающими, контроли
рующими, прямыми, косвенными, альтернативными, ретроспективными, теку
щими, переходными и т.д. Чтобы преодолеть скованность и замкнутость собе
седника, можно показать заранее подготовленную фотографию, письмо,
прослушать запись, которые взволнуют человека. Полезно непрерывно наблю
дать за героем в действии, как говорится, «идти за ним по пятам».
Порой собеседник дает те или иные сведения, но предупреждает при этом —
«не для печати». Понимая, что факты могут быть опубликованы, он просит этого
не делать, хотя знает: журналист при желании получит аналогичную информа
цию из другого источника. Конечно, как быть с оговоркой «не для печати», реша
ет редакция. Об этом и надо сказать источнику сведений, а он уж может офици
альным заявлением просить редакцию воздержаться от публикации. Интимные
данные редакция публикует с письменного согласия персонажа, часто с заменой
его имени. Допустимой нормой (часто при подготовке критических материалов)
считается использование заблуждения информирующего лица относительно тех
сведений, которыми располагает журналист.
Беседу делают эмоциональной и искренней ее полемическая направлен
ность, перевод в русло спора.
Уровень сбора информации, а затем и качества публикации существенно
снижаются, если у журналиста нет наблюдательности и интереса к людям, спо
собности быстро и верно оценивать их психологическое состояние. Этические
ошибки — следствие и его некритической оценки своей осведомленности о пред
мете разговора, неумения слушать, постановки нетактичных вопросов и т.д. Из
бежать этого помогут самоконтроль, нестандартное мышление, забота об автори

тете газеты, радиостанции, телепрограммы.
К коллективным источникам информации, используемым в ходе формаль
ного и неформального общения, относятся собрания, совещания, конференции,
заседания «круглых столов» и «клубов деловых встреч», товарищеские суды,
прессконференции, беседы с группой людей в неофициальных условиях. Цен
ность такого рода источников обусловлена природой общения (демократизм,
критика, самокритика), что помогает журналисту точнее сориентироваться в яв
лении, ситуации, проблеме, расширить свои представления о них, проверить пер
воначальные наблюдения или, скажем, найти интересного человека, важную тему.
Любопытен и весьма ценен разговор с человеком в присутствии его товарищей.
Но, собирая информацию в условиях огласки, корреспондент должен учитывать,
что сведения могут быть далеки от истины в связи с присутствием других людей,
соображениями престижного характера, давлением формального или нефор
мального лидера, а также в связи с различными «болезнями» коллектива, когда
возникает разобщенность интересов. Поэтому при последующем использовании
сведений, полученных из коллективного источника, важно соотнести их с по
черпнутыми из других источников. Нередко мнение одного человека, не желая
на него ссылаться, журналист умышленно выдает за мнение коллектива. Иначе,
видя в газете ссылку на индивидуальный источник («как нам сообщил К...»),
читатель вправе требовать более точный адрес или объяснение причины сохра
нения в тайне источника информации.
Довольно часто журналист прибегает к документам, представляющим со
бой любые зафиксированные знания, которые могут быть использованы для спра
вок, изучения, доказательств. Знакомство с ними следует начинать с разрешения
автора (или его наследников). Разрешение надо отметить в публикации, цитату
выделить курсивом, дать разграничение между документом, его оценкой и жур
налистским текстом, а также уведомить, что в документе могут быть искажения,
неточности. И, конечно, следует поблагодарить за предоставление документа.
Для подготовки положительного материала допустимо собирать сведения,
не представляясь информирующим лицам. Неведение последних позволяет уви
деть суть дела изнутри, пронаблюдать людей в естественной обстановке, ведь
визит журналиста часто вызывает напряженность, волнение будущих героев.
Здесь речь идет уже не о классификации источников информации, а о приемах
обращения к ним, методах сбора сведений: наблюдении, совмещении профессий,
лицедействе.
Некоторые журналисты для получения информации входят в контакт с че
ловеком, будучи включенными в группу должностных лиц (например, в реви
зорскую или инспекторскую комиссию), однако корреспондент не должен брать
на себя права этих лиц, давать рекомендации. Метод «совмещения профессий»
вызывает сложности этического порядка, а именно риск нанести нравственный
или материальный ущерб людям или организациям («таксист» может совершить
аварию, «врач» — поставить неправильный диагноз, «юрист» без опыта — дать
неправильный совет). Следовательно, надо соблюдать определенные требования:
квалификация журналиста должна соответствовать требованиям «временной
профессии», тогда от его кратковременного нахождения на данной работе не по

страдает дело, не будет причинен ущерб.
Для критической корреспонденции также возможен сбор сведений, при
котором источники информации не догадываются о том, что стали объектом вни
мания журналиста, или об истинной цели сбора. Такой прием порой сочетается
со скрытым фиксированием информации — «лицедейством». Однако включе
ние диктофона без ведома собеседника и его согласия не только не рекомендует
ся, но и прямо запрещено законодательством. Диктофон тем более неуместен,
когда речь идет о личном горе или если у собеседника есть дефекты речи. Не учи
тывая состояния человека, можно сломать беседу. Использование скрытой каме
ры также может обернуться бестактностью. Так, фотокор заснял незнакомых
между собой юношу и девушку, прячущихся от дождя, и опубликовал снимок
как весенний этюд. А это вынудило персонажей давать объяснения своим люби
мым.
Более честным и принципиальным является открытый сбор сведений. Ко
декс Международной организации журналистов предписывает: «Журналист дол
жен оберегать достоинство своей профессии. Он не должен прибегать к недо
стойным средствам и способам получения информации». Принципиальная
позиция заставляет журналиста прямо и недвусмысленно выражать свое отно
шение к отрицательным фактам: высказать все открыто и честно.
8.2.2. КОДЕКС КАК МЕХАНИЗМ САМОРЕГУЛЯЦИИ

В ЖУРНАЛИСТСКИХ СООБЩЕСТВАХ
Этика журналиста, как своего рода свод норм и правил профессиональной
морали, находит свое отражение в журналистских кодексах. Формирова
ние профессиональной морали — живой, непрекращающийся процесс.
Нравы, как известно, складываются стихийно. В отличие от нравов, про
фессиональноэтические нормы нуждаются и в рациональном обоснова
нии нравственным сознанием, и в теоретическом осмыслении этической
наукой.
Впервые этический кодекс был документально оформлен в Швеции около
2000 г., но первым писаным кодексом считают Хартию поведения, принятую
в 1918 г. во Франции национальным синдикатом журналистов. В кодексах прес
сы западных стран предусмотрены такие понятия, как честность и справедли
вость, обязанность знать мнение объекта любого критического материала перед
публикацией и предоставить возможность ответить на нее, запрет на использо
вание нечестных средств получения информации, на предрешение вины обвиня
емого, необходимость публикации известий об оправдании того, о ком ранее со
общалось как о правонарушителе. Финский ученый Ларс Бруун в изданном
в 1979 г. Международной организацией журналистов сборнике «Proffessional
Codex in Journalism» опубликовал результаты анализа 59 журналистских кодек
сов. Вот некоторые данные из этого обзора.
1. Требование правдивого и честного распространения новостей имеется
в 53 из 59 разобранных кодексов.
2. Требование соблюдать профессиональную тайну или конфиденциаль
ность источников информации — в 42 кодексах.
3. Право людей на свободное выражение мнений и на получение правди

вой информации — в 42 кодексах.
4. Использование журналистом своего общественного положения для из
влечения личной выгоды осуждается в 37 кодексах.
5. Плагиат, клевета, оскорбление и иные уголовно наказуемые деяния
осуждаются в 33 кодексах.
6. На свободу информации как неотъемлемое право личности указывает
ся в 33 кодексах.
7. Требование обязательного исправления ошибки и права на ответ —
в 31 кодексе.
8. Ответственность за ущерб, который может быть нанесен престижу кор
порации дурным поведением ее членам, — в 27 кодексах.
9. Недопустимость скрытой рекламы — в 26 кодексах.
10. Различием между новостью и комментарием — в 13 кодексах.
11. Заголовки должны строго соответствовать содержанию статей — в 9 ко
дексах.
В нашей стране в 1988 г. в рамках Союза журналистов СССР был создан
Совет по профессиональной этике и праву. В декабре 1989 г. Совет одобрил, а пос
ледний съезд СЖ СССР принял первый в отечественной истории свод деонто
логических (этических) правил — Кодекс профессиональной этики советского
журналиста. Приметой времени остались в этом документе слова о «социалис
тическом плюрализме мнений», «коренных интересах народа», «монополизации
гласности», «новом информационном порядке» и т.п. Однако Кодекс содержал
и четко выписанные профессиональные принципы: социальная ответственность,
правдивость, объективность, честность, уважение чести и достоинства личности,
уважение общечеловеческих ценностей, профессиональная солидарность и т.д.
Предполагалось, что дела о нарушениях принципов и норм, зафиксиро
ванных в Кодексе, будут рассматриваться в первичных журналистских органи
зациях, которые смогут применять к нарушителям такие меры воздействия, как
предупреждение, выговор, строгий выговор, исключение из СЖ СССР. В рес
публиках, краях и областях должны были создаваться (и создавалисьтаки!) со
веты по профессиональной этике и праву, на которые возлагались функции
апелляционной инстанции. Впоследствии Кодекс был забыт. Однако тема про
фессиональной этики продолжала волновать тех, кто понимал необходимость
формирования нравственной, а не только правовой, основы свободного функци
онирования СМИ. Так, 4 февраля 1994 г. группа известных сотрудников столич
ных редакций подписала Московскую хартию журналистов, которая, наряду с об
щепринятыми в мире принципами профессиональной этики, установила
несовместимость статуса журналиста с занятием должности в органах власти и по
литических партиях, прекращение статуса журналиста с момента, когда он берет
в руки оружие. Хартия побудила руководителей Союза журналистов России со
ставить Кодекс профессиональной этики, который 23 июня 1994 г. был одобрен
Конгрессом журналистов России.
В этом Кодексе 10 статей. Вопервых, журналист распространяет только
ту информацию, в достоверности которой убежден, в своих сообщениях четко
проводит различие между фактами и мнениями, версиями. Вовторых, он не дол

жен использовать в личных интересах конфиденциальную информацию; этиче
ски недопустимо сочетание журналистской и рекламной деятельности; соблю
дая законы честной конкуренции, журналист избегает ситуаций, когда он мог бы
нанести ущерб интересам своего коллеги, соглашаясь выполнять его обязанно
сти на менее благоприятных условиях. Втретьих, при выполнении профессио
нального долга журналист признает юрисдикцию только своих коллег, отвергая
любые попытки давления и вмешательства со стороны правительства или кого
бы то ни было. Вчетвертых, профессиональный статус журналиста несовместим
с занятием должностей в органах государственного управления, законодатель
ной или судебной власти и т.д. Четвертый съезд Союза журналистов Российской
Федерации (апрель 1995 г.) увязал соблюдение этических норм с членством в Со
юзе журналистов.
Одной из причин создания официальных этических кодексов является
стремление, с одной стороны, заполнить пробелы в структуре существующего
законодательства, а с другой — рассматривать этические проступки, не являющи
еся правонарушениями. Например, согласно ст. 51 Закона РФ «О средствах мас
совой информации» запрещается использовать право журналиста на распрост
ранение информации с целью опорочить граждан по признакам пола, возраста,
профессии, места жительства; нельзя распространять слухи под видом достовер
ных сообщений… Однако ответственность за нарушение этих норм — только эти
ческая, поскольку в Гражданском, Уголовном кодексах и Кодексе РФ об адми
нистративных правонарушениях о них ничего не сказано.
Правовые акты являются шкалой, с которой сверяются этические нормы.
Надо заметить, что, к сожалению, многие положения действующего Кодекса дуб
лируют статьи Закона «О средствах массовой информации», а также Конститу
ции России. Свод этических норм не должен обладать административной силой.
Он не учитывается в трудовом соглашении, в нем не определяется система нака
заний за нарушение той или иной этической нормы. следовательно, принятие
конкретной нормы или непринятие профессиональных принципов поведения яв
ляется, прежде всего, личным делом каждого. Соответственно Кодекс этики мо
жет служить ориентиром для поддержания личных обязательств журналиста.
И всетаки, учитывая тот факт, что в России не было демократических тра
диций свободы слова и печати, за последние годы сделано много в деле создания
законодательной и этической базы средств массовой информации, в решении
правовых и этических проблем журналистики.
8.3. ЖУРНАЛИСТА ВЫЗЫВАЮТ В СУД

Полная драматизма социальноэкономическая и политическая обстановка
в стране, отсутствие единой идеологии, конкуренция средств массовой ин
формации, эйфория журналистов от осознания своей реальной силы как
«четвертой власти» в России (после законодательной, исполнительной и су
дебной), наконец, недостаточная компетентность, особенно в экономиче
ских вопросах, и ощущение безнаказанности за ошибки приводят к много
численным нарушениям правовых и этических норм. Практика освещения
только негативных фактов, нагнетания нервозности особенно недопусти

мы на телевидении, аудитория которого во много раз больше читательской.
В условиях динамизма обстоятельств и накала страстей чрезмерная горяч
ность, категоричность и митинговость газетных страниц, передач радио и теле
видения, занимаемая журналистами позиция противостояния, конечно, не при
вносит позитивного вклада в гармонизацию общественных отношений. Между
тем подлинный радикализм журналистской позиции должен заключаться
в стремлении обеспечить духовную консолидацию всей массовой аудитории, в по
стоянной нацеленности редакций на конструктивный диалог, в умении толково
распорядиться неоценимым потенциалом печатной строки, телевизионного кад
ра, звучащего радиослова во имя здравого смысла, во благо идеалов социальной
справедливости, ориентации на подлинные нужды всех слоев населения.
Для журналистов существует соблазн занять внешне эффектную радикаль
ную позицию, потрафлять дурным вкусам, ублажать обывателя дешевой сенса
цией, скандальными историями. Неудивительно, что порой опубликованные в га
зете сведения недостоверны, порочат честь и достоинство граждан и организаций
либо ущемляют их права и законные интересы.
Герой газетной публикации или телерадиопередачи, почувствовав, что его
нематериальные блага нарушены, пытается защитить свое доброе имя или дело
вую репутацию. Реализовать свое стремление он может разными путями:
воспользоваться правом на ответ (реплику, комментарий), согласно ст. 46
Закона «О средствах массовой информации»;
потребовать опровержения в СМИ, обратившись в гражданскую колле
гию районного суда (по ст. 152 ГК РФ);
привлечь журналиста к уголовной ответственности по ст. 129 (клевета)
или 130 (оскорбление) УК РФ.
К первому способу обычно прибегают, если сведения в отношении гражда
нина, распространенные в СМИ, недостоверны либо ущемляют его права и за
конные интересы. В 46й статье не говорится о сведениях «порочащих честь и до
стоинство», ею можно воспользоваться тогда, когда иной, судебный, путь для
истца бесперспективен. Но если он убежден, что публикацией унизили его честь
и достоинство, он выбирает второй способ защиты, добиваясь опровержения
и выплаты материальной компенсации за причиненный ему моральный вред. По
скольку в отличие от законодательств ряда стран, в частности американского,
по российским законам бремя доказательства лежит на редакции и на авторе;
последние могут проиграть судебный иск, если не докажут, что а) все опублико
ванные о герое факты — сущая правда, б) публикации не принесли герою нрав
ственные страдания. Только доказав «а» или «б», журналист и редакция выиг
рывают судебный процесс.
Третий способ — через Уголовный кодекс — применяется крайне редко.
Практически не реализуется ст. 130 (оскорбление). Закон трактует оскорбление,
как унижение чести и достоинства лица, выраженное в неприличной форме. Пле
нум Верховного Суда РФ определил две такие формы: человека назвали дура
ком или обругали нецензурной бранью.
Однако в некоторых случаях Закон «О средствах массовой информации»
(ст. 57) снимает ответственность с редакции, главного редактора, журналиста.
Они не несут ответственности за распространение недостоверных и порочащих

коголибо сведений, если эти сведения:
присутствуют в обязательных сообщениях;
получены от информационных агентств;
содержатся в ответе на запрос информации либо в материалах пресс
служб государственных органов, организаций, учреждений, предприя
тий, органов общественных объединений;
являются дословным воспроизведением фрагментов выступлений де
путатов разных уровней органов представительной власти, делегатов
съездов и конференций, пленумов общественных объединений, а также
официальных выступлений должностных лиц государственных органов
и общественных объединений;
содержатся в авторских произведениях, идущих в эфир без предвари
тельной записи, либо в текстах, не подлежащих редактированию;
являются дословным воспроизведением сообщений и материалов или
их фрагментов, распространенных другим средством массовой инфор
мации, которое может быть установлено и привлечено к ответственно
сти за данное нарушение закона (ст. 57 Закона «О средствах массовой
информации»).
В Конституции Российской Федерации есть юридическая тонкость, кото
рую порой не замечают маститые адвокаты и тем самым проигрывают дела своих
высокопоставленных клиентов. Речь идет о 29й статье, согласно которой никто
не может быть принужден к выражению своих мнений и убеждений или отказу
от них. В 1998 г. мэр Москвы Ю.М. Лужков обратился в Кунцевский межмуни
ципальный суд столицы с иском о защите деловой репутации московского пра
вительства к редакции «Московских новостей» и к директору Института эконо
мических проблем переходного периода Егору Гайдару, который в этом издании
22 февраля 1998 г. выступил со статьей «Почему в Москве жить хорошо». В тек
сте с явным намеком на высшие должностные лица московского правительства
были использованы слова: «взяточники», «бюрократы», «коррупционеры», «кан
целяристы». Иск был отклонен судом, «поскольку конкретных фактов в статье
нет, а личные мнения и суждения ответственности не подлежат» [8]. Точно так
же проиграл и А. Чубайс, пытаясь привлечь к судебной ответственности теле
обозревателя С. Доренко. Адвокат В. Жириновского и в районном, и в городском
суде потерпел поражение в попытке опротестовать беседу корреспондента пе
тербургской газеты «Час пик» с известным ученымпсихиатром. Публикация
вышла с необычным названием «Там, где у нормальных людей моральные прин
ципы, у Жириновского дырки». В судебных решениях отмечалось, что мысль,
отраженная в названии материала, есть мнение ученого, а за мнение судить нельзя.
Прежде чем предъявлять судебный иск редакции, некоторые истцы в свое
время обращались в Судебную палату по информационным спорам при Прези
денте России. Образованная в январе 1994 г. и состоящая из семи юристов и жур
налистов, Палата в течение 5 лет (до своего закрытия) разбирала споры, вытека
ющие из:
ущемления свободы массовой информации, в том числе нарушения пра
ва редакции СМИ, журналиста на запрос и получение общественно зна
чимой информации;
необходимости оперативно обеспечить исправление (опровержение)

фактических ошибок в сообщениях СМИ, затрагивающих обществен
ные интересы;
необъективности и недостоверности сообщений в СМИ, в том числе ос
нованных на слухах, непроверенных данных, ложной информации;
нарушений принципа политического плюрализма в информационных
и общественнополитических теле и радиопередачах;
нарушений принципа равноправия в сфере массовой информации, в том
числе ограничения прав журналиста по признакам социальной, расо
вой, национальной, языковой или религиозной принадлежности;
ущемления нравственных интересов детства и юношества в средствах
массовой информации;
распределения времени вещания на телевидении и радио для фракций,
создаваемых в Федеральном Собрании.
Палата объявляла журналисту замечание, если он нарушил этику, а если
правовые нормы, то обращалась к редакции о привлечении его к ответственно
сти; предупреждала учредителя и главного редактора, а иногда обращалась в про
куратуру с просьбой о возбуждении уголовного дела.
К примеру, замечание получили главный редактор газеты «Сегодня» и жур
налист — автор статьи «Выбирать надо лучше» после обращения группы депута
тов Государственной Думы, выступивших с протестом против такого абзаца: «Мы
останемся одни — нос к носу со своим парламентом. И надо будет както жить
по законам, сочиненным в этом балагане. Надо будет провожать детей в армию —
в порядке, только что одобренном этой толпой скоморохов. Надо будет налоги
платить — в размере, только что определенном на балу этих шутов». Балаган,
скоморохи, шуты, такая оценка парламента и вызвала осуждение Судебной па
латы [9]. В другом случае — с А. Невзоровым, допустившим в телепередаче «Ди
кое поле» грубое нарушение этических норм — дирекции Общественного рос
сийского телевидения было рекомендовано расторгнуть контракт с автором
недобросовестного выступления, но она оставила без последствий решение Па
латы и не захотела расстаться с Александром Невзоровым [10].
Характерное для современной цивилизации возрастание технической мощи
средств массовой коммуникации и влияние российской специфики, высвобож
дение прессы изпод прямого политического контроля породили, по мнению не
которых исследователей, иллюзию «ненужности» массовой аудитории («замес
тителями» социума, первостепенными для СМИ объектами стали владельцы
и заказчики, госаппарат, зарубежные представители, наконец, сами редакции
СМИ и журналистские корпорации). Средства массовой информации отражают
настроения, вкусы, понимание жизни, свойственные самим журналистам,
но не скольконибудь многочисленной части населения. Разновидностью жур
налистского эгоизма является анархическое пренебрежение какимилибо вооб
ще установками и ориентирами, в частности, правовыми нормами [11].
Из всех принципов журналистики, прежде всего, такие, как гуманизм, прав
дивость и объективность, являются базовыми для этических норм — регулято
ров поведения журналиста в социальной среде. Их главное требование — писать
только правду, не допускать неточностей и ошибок при исследовании и рассле
довании событий, ситуаций, конфликтов, явлений. Нарушение журналистом это

го требования ведет не только к потере репутации СМИ, в котором он работает,
но и к возникновению юридической ответственности. В условиях конкурент
ной борьбы и пока еще не обустроенного информационного рынка, со стороны
многих журналистов и редакций наблюдается забвение требований Закона
«О средствах массовой информации». Даже солидные издания грешат непрове
ренными сообщениями, искажением фактического материала ради его громкой
подачи, замалчиванием невыигрышных фактов и выпячиванием сенсационных.
Бывает так, что, рассказывая о герое и стремясь подстраховаться, журна
лист опирается на людскую молву или высказывает одни предположения. Такие
публикации в правовом плане весьма уязвимы. В «Самарском обозрении» была
опубликована статья о мэре Самары «Enfant tterrible Георгий Лиманский»,
в которой обыгрывался сюжет сказки Андерсена «Гадкий утенок». Потребовав
опровергнуть содержащиеся в публикации сведения, мэр представил исковое за
явление, в котором были следующие строки: «Г.С. Лиманский является интел
лигентным человеком... и никогда не был «гадким утенком». Мэр никогда не был
хулиганом... У Г.С. Лиманского никогда не было клички «тупик», он никогда
не был задирой, учился всегда хорошо.... Г.С. Лиманский никогда не был в таких
местах, от которых волосы бы встали дыбом у любого политика. Мэр никогда
не был огородным пугалом и косноязычным человеком... Г.С. Лиманский никог
да на встречах с ветеранами не пытался поцеловать какихлибо красоток, и, соот
ветственно, никто из них его, естественно, не отпихивал». Между тем истец не дол
жен был что то доказывать; в заявлении надо бы указать, что такието абзацы
публикации не соответствуют реальности и порочат честь и достоинство героя.
В суде адвокат мэра подчеркивал, что Закон о СМИ запрещает публикацию не
проверенных данных. Защитники газеты возражали, доказывая, что многие те
зисы статьи не могут быть оспорены в принципе, поскольку не носят утвер
дительного характера, и журналист использовал вводные слова «по слухам»,
«говорят» и т.д. Суд не принял эти доводы во внимание, признал не соответст
вующими действительности сведения по всем сорока (!) пунктам искового за
явления. В то же время в качестве материальной компенсации было взыскано
50 тыс. руб. с учредителя газеты, 25 тыс. — с автора и 10 тыс. — с редактора, тогда
как Г.С. Лиманский свои нравственные страдания оценил в своем заявлении
в 4 млн руб. [12].
Скандальность журналисты порой отождествляют с популярностью. Не
гативно сказываются противоречивость и несовершенство Закона РФ «О сред
ствах массовой информации». Хотя согласно ст. 51 не допускается использова
ние прав журналиста в целях «распространения слухов под видом достоверных
сообщений», доказать нарушение этой нормы закона трудно, так как журналист
и редакция обязаны сохранять в тайне источник информации (ст. 41 и 49). Не
удивительно, что в СМИ нередко появляется заведомо ложная информация, в ко
торой доводы журналиста строятся на ставших уже штампами словосочетаниях:
«По неподтвержденным данным», «Как нам сообщил источник», «Как нам стало
известно» и т.д. На этом строится и мистификация, к которой стали прибегать
в некоторых изданиях, когда журналист придумывает событие и плоды своей фан
тазии выплескивает на газетные страницы. Порой журналист и готовит свое вы

ступление, основываясь только на слухах.
В судебной практике в качестве ответчиков привлекается автор, если мате
риал опубликован за его подписью, редакция (как юридическое лицо) или учре
дитель (если редакция не является юридическим лицом). Раньше проигрыш ре
дакции в гражданском суде приводил только к публикации газетой опровержения.
Ныне же, согласно ст. 62 Закона «О средствах массовой информации» и ст. 150
Гражданского кодекса кроме опровержения виновные обязаны еще и возместить
материально моральный вред, причиненный потерпевшему в результате распро
странения ложных сведений.
Применительно к практике судопроизводства, связанного с журналист
скими выступлениями, под моральным вредом понимаются нравственные или
физические страдания, причиненные действиями (бездействием) автора публи
кации, посягающими на принадлежащие гражданину от рождения нематериаль
ные блага (жизнь, здоровье, достоинство личности, деловая репутация, непри
косновенность частной жизни, личная и семейная тайна и т.п.) или нарушающие
его личные неимущественные права (право на пользование своим именем, право
авторства и другие неимущественные права в соответствии с законом об охране
прав на результаты интеллектуальной деятельности) либо нарушающими иму
щественные права граждан. Моральный вред может заключаться в нравствен
ных переживаниях, невозможности продолжить активную общественную жизнь
или связан с потерей работы, раскрытием семейной, врачебной тайны, распрост
ранением несоответствующих действительности сведений, порочащих честь, до
стоинство или деловую репутацию гражданина, временным ограничением или
лишением какихлибо прав, физической болью, связанной с повреждением здо
ровья (заболевание в связи с переживаниями). Бездействие (умолчание после
получения претензии или отказ от публикации) тоже может причинить мораль
ный вред. Журналист ошибся: перепутал отчество, назвав героя Иван Василье
вичем, а надо именовать было Иваном Петровичем. По закону Иван Петрович
может обратиться в суд с иском о защите своего имени и потребовать материаль
ной компенсации. На практике, конечно, рассматриваются практически только
иски о защите чести и достоинства.
И возмещение морального вреда журналистом оборачивается суммами,
многократно превышающими гонорар, полученный им за спорную публикацию.
Вот, к примеру, характерная судебная история. Лариса Кислинская опубликова
ла в газете «Советская Россия» материал о связях певца Иосифа Кобзона с ма
фией, участии его в освобождении изпод стражи известных «воров в законе»
Вячеслава Иванькова по кличке Япончик и Виктора Никифорова по кличке Ка
лина. Кобзон в суд не подает, но в августе 1994 г. в интервью «Мое убийство зака
зано», опубликованном ежемесячником «Совершенно секретно», утверждает, что
Кислинская не права, говоря о его преступных связях с авторитетами преступно
го мира, к тому же она «ведет свободный образ жизни, пьет, курит и совмещает
две древнейшие профессии». Журналистка потребовала опровержения и выпла
ты ей в виде компенсации 100 тыс. дол. (500 млн руб.). Судебный процесс длился
9 месяцев, поскольку артист, выступающий в роли ответчика, не появлялся на
судебных заседаниях. И наконец, в мае 1995 г. Пресненский межмуниципальный
суд удовлетворил иск Л. Кислинской и обязал И. Кобзона выплатить ей 500 тыс.

руб. (в тысячу раз меньше затребованной истицей суммы) [13].
И тогда певец сам решил стать истцом, требуя опровержения статьи трех
летней давности. На этот раз судебные заседания игнорируют и представители
газеты, и Л. Кислинская — ответчица. В итоге в марте 1996 г. Савеловский меж
муниципальный суд Москвы выносит решение заочно: он потребовал от «Совет
ской России» опубликовать опровержение и постановил в качестве компенса
ции за моральный ущерб взыскать в пользу Иосифа Кобзона с редакции газеты
10 млн, а с автора — Кислинской — 5 млн недеминированных рублей [14].
Умелая тактика редакции в процессе судопроизводства помогает порой
выиграть дело. Получив копию заявления истца, направленного в суд, необходи
мо составить и представить тому же судье аргументированные возражения на иск;
на предварительной беседе судьи с истцом и ответчиком попытаться прийти к ми
ру, заключить мировое соглашение; грамотно, логично выступить на судебном
заседании, в случае проигрыша в 10дневный срок подать кассационную жалобу
в городской суд. Бывает, что в 10 дней не уложиться, и решение суда вступает
в силу, но и тогда, если чувствуете свою правоту, можно добиться отмены реше
ния — направить председателю городского суда жалобу в порядке надзора, в слу
чае согласия председателя с решением районного суда и кассационной комиссии
городского обратиться в президиум городского суда, а затем в Верховный Суд
Российской Федерации. Такой многомесячный процесс допустим, если район
ный суд обязал редакцию и автора выплатить истцу в качестве компенсации
за причиненный моральный вред чересчур большую сумму. Размер компенсации
морального вреда законом не ограничивается и устанавливается только судом
в зависимости от характера причиненных потерпевшему нравственных страда
ний, степени вины журналиста, а характер страданий оценивается с учетом ин
дивидуальных особенностей потерпевшего (ст. 151, 1099, 1100 и 1101 ГК РФ).
Это побуждает истцов существенно завышать в своих исковых требованиях сум
му материального возмещения морального вреда. Как ограничить стремление
истцов к увеличению размера компенсации? Очевидно, тем, чтобы обязывать их
при предъявлении исковых заявлений платить государственную пошлину в сум
ме 15% от цены иска, как это делается при разделе имущества, сегодня же она
установлена в размере 10% минимального размера оплаты труда. Что же касает
ся организаций (юридических лиц), защищающих свою деловую репутацию, де
нежная компенсация им не положена (п. 7 ст. 152 ГК РФ).
Конечно, лучше всего не доводить дело до суда. Извиниться в газете или
устно, опубликовать «уточнение» — прекрасный заменитель опровержения.
А лучше всего вообще избегать даже элементарных ошибок. Так, учитывая пре
зумпцию невиновности, нельзя называть человека преступником до вступления
в законную силу приговора суда по его делу (это, кстати, вытекает из Конститу
ции РФ — ст. 49. Ошибка, когда газета пишет: «Задержан бандит Н, совершав
ший убийства и вымогательство». А если его оправдают? Следовало бы уточ
нить: «по версии следствия», «по подозрению», «по сообщению прессслужбы».
Можно найти неуязвимые способы избежать возможных претензий к редакции.
Например, задавать риторические вопросы: «Интересно, чем отличаются дей
ствия Н. от действий обычного вора?»; подавать текст без авторского коммента
рия, представив умело подобранные документы, цитаты, — выводы читатель сде

лает сам; идти от обратного — расписывая негативные действия, «одобрять» их:
«Да, фирма сумела найти источник дополнительного дохода. Хотя неизвестно,
как ее действия расценят прокуратура и налоговая полиция».
Сделав текст юридически неуязвимым, важно позаботиться и о его этиче
ской чистоте.
Правы те, кто полагает, что следует заново возвысить понятие профессио
нального долга журналиста как служения прессы обществу. На этой основе бу
дет формироваться новая журналистская деонтология — целостная система раз
личных норм, обеспечивающих достойное выполнение всего объема обязанностей,
рассматриваемых как профессиональный долг [15].
Надо надеяться, что негативные моменты в журналистской деятельности
преходящи. Они станут исчезать по мере становления демократического обще
ства и улучшения социальноэкономической ситуации в современной России.
ВЫВОДЫ
С 1991 г. в Российской Федерации стала создаваться система журналист
ского права. Учитывающая общепризнанные международные правовые
реалии, опираясь на базовую основу — Конституцию страны, она доказы
вает свою жизнестойкость и юридическую силу. Вместе с тем Закон «О сред
ствах массовой информации», принятый раньше остальных нормативных
актов, вступил с ними в противоречие некоторыми своими статьями. Для
развития российского рынка печатных СМИ принципиальное значение
имеет состояние федерального и регионального законодательства о сред
ствах массовой информации. Чем более системной, непротиворечивой
и стабильной будет правовая база его функционирования, тем привлека
тельнее для стратегических инвестиций станет медийный рынок страны.
В то же время ослабло внимание редакций, журналистских коллективов
к этическим требованиям. Нужны и новый Кодекс этики российского журнали
ста и активно работающие Советы по этике при Российском и СанктПетербург
ском Союзах журналистов.
Это тем более необходимо, что излишний радикализм некоторых журна
листов, их недостаточная компетентность, ощущение безнаказанности за ошиб
ки, пренебрежение аудиторией приводит к нарушению ими правовых и этиче
ских норм. Стремясь занять внешне эффектную радикальную позицию, они порой
потрафляют дурным вкусам, ублажая обывателя дешевой сенсацией, скандаль
ными историями.
В условиях динамизма обстоятельств и накала страстей чрезмерная горяч
ность, категоричность и митинговость газетных страниц, передач радио и теле
видения, занимаемая журналистами позиция противостояния, конечно, не вно
сят позитивного вклада в гармонизацию общественных отношений. Все это
снижает результативность журналистских выступлений, роняет авторитет сред
ства массовой информации, а многочисленные выплаты денег героям не до кон
ца взвешенных, а порой недостоверных публикаций, бесспорно, обременяют эко
номику СМИ. Между тем подлинный радикализм журналистской позиции
должен заключаться в стремлении обеспечить духовную консолидацию всей мас

совой аудитории, в постоянной нацеленности редакций на конструктивный диа
лог, в умении толково распорядиться неоценимым потенциалом печатной стро
ки, телевизионного кадра, звучащего радиослова во имя здравого смысла, во благо
идеалов социальной справедливости, ориентации на подлинные нужды всех слоев
населения.
Внесение соответствующих поправок в действующее законодательство,
более строгий надзор контролирующих органов, возобновление работы Советов
по этике при Союзах журналистов помогли бы усилить ответственность работ
ников СМИ, побудить их быть правдивыми и корректными в обращениях к мас
совой аудитории.
1. Раскройте содержание системы журналистского права в России.

2. Существуют ли проблемы, связанные с допуском журналистов к ин
формации?
3. Охарактеризуйте типичные нарушения законодательства со стороны
журналистов.
4. Три вида ответственности журналиста: социальная, правовая и этиче
ская. Что их отличает и объединяет?
5. Какие виды источников информации вы знаете? Каковы этические тре
бования при работе с ними?
6. В чем разница между профессиональной и служебной этикой журна
листа?
7. Чем отличаются в этике журналиста принцип от нормы, дискуссион
ная норма от допустимой и обязательной?
8. Вы отказываетесь от подготовки за своей подписью материала, проти
воречащего вашим убеждениям, ссылаясь на ст. 47 Закона «О средствах
массовой информации». А редактор настаивает на выполнении зада
ния, отсылая вас к уставу редакции, в котором определены взаимные
права и обязанности. Как вы поступите дальше?
9. Газета ошиблась и сразу же извинилась перед героем публикации.
Он, однако, через суд потребовал материальной компенсации за нане
сенный ему моральный вред. Получит ли он ее?
10. Кто возбуждает уголовное дело в связи с нарушением ст. 4 Закона
«О средствах массовой информации?»
11. Кто и в каких случаях может закрыть газету или приостановить ее вы
пуск?
12. Что такое редакционная тайна и редакционный «фитиль»?
13. Газета опубликовала ложные сведения о кандидате в депутаты, прово
дила предвыборную агитацию в период ее запрещения, в выходных дан
ных завысила в несколько раз цифру тиража. Какое наказание после
дует после таких нарушений? По какому кодексу? Каков диапазон
наказаний?
14. Проведите деловую игру «Журналиста вызывают в суд по гражданско

му делу». Студенты играют роли истца, ответчиков (журналиста и ре
дактора), адвокатов истца и ответчиков, судьи.
15. Проведите деловую игру «Журналиста вызывают в суд по уголовному
делу». Студенты играют роли пострадавшего, обвиняемогожурналис
та, прокурора, судьи, адвокатов.
1. Законы и практика СМИ в одиннадцати демократиях мира (сравни

тельный анализ). М., 1996. С. 164—222.
2. Пресса и право // Журналист. 2001. № 8. С. 94.
3. Корзунов Ю.В. Принцип гласности и «общественный документ»: швед
ский опыт и некоторые проблемы проекта закона «О печати и других
средствах массовой информации в СССР» // Советское государство
и право. 1990. № 3. С. 127—133.
4. Белых А.Г., Водовозова Т.В. Конституционноправовые основы деятель
ности средств массовой информации // Правовые и социальноэконо
мические аспекты деятельности средств массовой информации. СПб.,
1996. С. 95.
5. Рихтер А. Как использовать законодательство для получения инфор
мации // Законодательство и практика массмедиа. 2001. Ноябрьде
кабрь. Ч. 25—26.
6. Воронцов Д. Небесный посланец в кресле премьера //ПрессКурьер.
1998. Дек. № 12. С. 1—3.
7. Лазутина Г.В. Технология и методика журналистского творчества. М.,
1988. С. 73—75.
8. Тараканова Е. Лужков проиграл Гайдару // Эксперт. 1998. № 19. С. 65.
9. Венгеров А.Б. Об обращении Государственной Думы Федерального Соб
рания Российской Федерации по информационным спорам в связи
с публикацией С. Пархоменко «Выбирать надо лучше» в газете «Се
годня» // Журналист. 1995. № 7. С. 25.
10. Дудин А. Орел над зоной // Журналист. 1996. № 2. С. 35.
11. Корконосенко С.Г. Асоциальность прессы и ее преодоление // Журна
листика в переходный период. В 5 ч. М., 1997. Ч. 2. С. 42—44.
12. Федоров А. Мэр Самары отмежевался от Гадкого Утенка // Коммер
сантъ. 2001. 29 нояб.
13. Кобзон процесс проиграл //Невское время. 1995. 13 мая; Кобзон, ты
не прав // Смена. 1995. 13 мая.
14. Кобзон против «Советской России» // Труд. 1996. 7 марта.
15. Прохоров Е.П. Журналистская деонтология: итоги, проблемы, пер
спективы // Вестн. Моск. унта. Сер.10. Журналистика. 1997. № 1. С. 29.
ПРАВОВОЙ ПРАКТИКУМ
1. Закон есть закон
1. Каковы тайны, охраняемые законом?
К тайнам, охраняемым законом, относятся:
государственные секреты, включающие в себя государственную тайну
(ст. 29 Конституции РФ, Закон «О государственной тайне», ст. 283—
284 УК РФ), служебную информацию (Положение о порядке обраще
ния со служебной информацией ограниченного распространения в фе
деральных органах исполнительной власти — Постановление Совета
Министров РФ от 3 ноября 1994 г. № 1233);
информация, отражающая различные аспекты общественной жизни:
коммерческая тайна (ст. 139 ГК, ст. 183 УК); конфиденциальные данные
(ст. 727, 771 ГК); таможенная тайна (ст. 16 Таможенного кодекса РФ);
конфиденциальная информация (ст. 41 Закона «О средствах массовой
информации»);
тайна частной жизни лица (ст. 23 Конституции РФ, ст. 137 УК — непри
косновенность частной жизни): банковская тайна, тайна вкладов (ст. 26
Закона «О банках и банковской деятельности», ст. 857 ГК, ст. 183 УК);
врачебная (медицинская) тайна (ч. 3 ст. 61, ст. 35 Основ законодатель
ства РФ об охране здоровья граждан; ст. 9 Закона «О психиатрической
помощи и гарантиях прав граждан при ее оказании», ст. 14 Закона
«О трансплантации органов и (или) тканей человека», ст. 137 УК); тай
на предварительного следствия (ст. 139 УПК, ст. 310 УК); нотариальная
тайна (ч. 2 ст. 16 Основ законодательства о нотариате, ст. 137 УК); тайна
усыновления (ст. 139 Семейного кодекса, ст. 155 УК); личная или семей
ная тайна (ст. 137 УК); тайна страхования (ст. 946 ГК, ст. 137 УК; адво
катская тайна (ч. 7 ст. 51 УПК, ст. 7 Закона об адвокатуре, ст. 137 УК);
тайна переписки, телеграфных сообщений, телефонных переговоров (ст. 23
Конституция РФ, ст. 138 УК); тайна брака (ст. 12 Закона «О записи ак
тов гражданского состояния»); сведения о мерах безопасности судей, дол
жностных лиц правоохранительных и контролирующих органов (ст. 311,
320 УК).
2. Журналист опубликовал о конкретном человеке сведения, не соответству
ющие действительности. Если герой публикации обратится в суд, может ли он
проиграть дело?
— Может, но только в том случае, если суд установит, что публикация
не унизила честь и достоинство человека или не причинила урон его деловой ре
путации (это вытекает из положений ст. 150 и 152 ГК, а также ст. 43 Закона
«О средствах массовой информации»).
3. Какие статьи нового Уголовного кодекса Российской Федерации могут
быть нарушены в процессе массовоинформационной деятельности?
— К таким статьям относятся: 129 (клевета), 130 (оскорбление), 136 (нару
шение равноправия граждан), 137 (нарушение неприкосновенности частной жиз
ни), 138 (нарушение тайны переписки, телефонных переговоров, почтовых, те

леграфных или иных сообщений), 140 (отказ в предоставлению гражданину ин
формации), 144 (воспрепятствование законной профессиональной деятельности
журналистов), 146 (нарушение авторских и смежных прав), 147 (нарушение изо
бретательских и патентных прав), 155 (разглашение тайны усыновления), 182 (за
ведомо ложная реклама), 183 (незаконные получение и разглашение сведений,
составляющих коммерческую или банковскую тайну), 207 (заведомо ложное со
общение об акте терроризма), 213 (хулиганство — по этой статье в 1996 г. обви
нялась редакция «Собеседника», опубликовавшая примеры ненормативной лек
сики), 241 (организация или содержание притонов для занятия проституцией —
крохотное объявление в санктпетербургской газете «Рекламашанс» послужи
ло поводом для возбуждения уголовного дела по этой статье), 242 (незаконное
распространение порнографических материалов или предметов), 280 (публич
ные призывы к насильственному изменению конституционного строя Россий
ской Федерации), 282 (возбуждение национальной, расовой или религиозной
вражды), 283 (разглашение государственной тайны), 308 (отказ свидетеля или
потерпевшего от дачи показаний), 310 (разглашение данных предварительного
расследования), 311 (разглашение сведений о мерах безопасности, применяемых
в отношении судьи и участников уголовного процесса), 320 (разглашение сведе
ний о мерах безопасности, применяемых в отношении должностного лица пра
воохранительного или контролирующего органа). Уголовные дела по отдельным
статьям (к примеру, по ст. 241) возбуждаются в связке со статьей 30 (приготов
ление к преступлению и покушение на преступление), в уголовных делах по ста
тьям 140, 144 обвиняемыми являются должностные лица — не журналисты).
4. В соответствии со ст. 62 Закона «О средствах массовой информации»
гражданин обратился в суд с требованием выплаты компенсации и публикации
опровержения сведений, содержащихся в статье, опубликованной в ноябре 1991 г.,
поскольку защита чести и достоинства срока давности не имеет. Выиграет ли
гражданин судебное дело?
— Нет, так как Закон «О средствах массовой информации» введен в дей
ствие 28 декабря 1991 г., а акты гражданского законодательства, согласно ст. 4
ГК, обратной силы не имеют.
5. По публикации журналиста о преступлении прокуратура возбудила уго
ловное дело, но выяснилось, что журналист все придумал, преступления и героев
в действительности не было. Какие меры будут приняты к автору фальшивой
публикации?
— Никаких. Законодательством не предусмотрена конкретная ответствен
ность за ложную информацию. В статье 51 Закона «О средствах массовой ин
формации» речь идет лишь о недопущении использования прав журналиста в це
лях фальсификации общественно значимых сведений, но это требование
не подтверждено УК и ГК.
6. Руководитель коммерческой фирмы никак не среагировал на запрос ин
формации, сделанный редакцией газеты в письменной форме. Нарушил ли бизнес
мен Закон «О средствах массовой информации»?
— Нет, не нарушил. Согласно ст. 39 Закона, редакция имеет право запра

шивать информацию о деятельности только государственных органов и органи
заций, общественных объединений, их должностных лиц. Коммерческие органи
зации и предприятия в статье не упоминаются.
2. Допуск к информации: правовые коллизии

7. Администрация Воронежской области ввела положение об аккредитации
журналистов: каждое СМИ имеет право получить аккредитацию только для 2—3
— Это нарушает право редакций подавать заявки в государственные орга
ны для аккредитации при них своих журналистов и вводит дополнительные,
не предусмотренные законом, ограничения на аккредитацию, что противоречит
ст. 1, 5 и 48 Закона «О средствах массовой информации». Ограничение числа
журналистов, которых можно будет аккредитовывать одному изданию, наруша
ет право граждан на оперативное получение достоверной информации о деятель
ности государственных органов и их должностных лиц.
8. Журналисты были выдворены с совещания городской Думы Твери через
полчаса после начала его работы. От них потребовали отдать аудиокассету
с записью выступлений на совещании.
— Статья 3 (п. 6) Закона «Об общих принципах организации местного са
моуправления в Российской Федерации» предписывает обеспечивать каждому
возможность получить полную и достоверную информацию о работе органов
местного самоуправления. Одной из форм такого информирования является от
крытость заседаний органов местного самоуправления и возможность граждан
получать информацию об их деятельности через СМИ. Выдворение журналис
тов нарушает их права на поиск и получение информации и принцип открытос
ти работы органов местного самоуправления, права граждан на получение досто
верной информации о работе органов местного самоуправления. Требование
отдать отснятый материал — нарушение закона, так как по ст. 35 Конституции
изъятие имущества против воли собственника возможно лишь по решению суда.
Такое требование может рассматриваться как нарушение прав журналиста на про
изводство видеозаписи и воспрепятствование его профессиональной деятель
ности.
9. Корреспондент газеты «Российские вести» без какихлибо объяснений
не был допущен на расширенное заседание коллегии Минздрава РФ.
— Журналистам предоставлено право посещать государственные органы
(п. 2 ст. 47 Закона «О средствах массовой информации») и производить записи,
в том числе и с использованием средств аудио, кино и фотосъемки (п. 6 ст. 47
Закона «О средствах массовой информации»). Кроме того, аккредитованным при
государственных органах журналистам предоставляется право присутствовать
на всех заседаниях, совещаниях и иных мероприятиях, проводимых аккредито
вавшим органом, за исключением случаев, когда было принято решение о прове
дении закрытого заседания. Причем на государственный орган, аккредитовав
ший журналиста, возлагается обязанность извещать последнего о проведении
таких заседаний и мероприятий и создавать условия для производства записи.
Если в государственном органе отсутствует положение об аккредитации,
то данный орган обязан аккредитовать при себе журналистов без какихлибо ус
ловий, так как отсутствие положения об аккредитации не лишает редакцию прав,

предоставленных ей ст. 48 Закона «О средствах массовой информации».
В случае если аккредитация при какомлибо государственном или общест
венном органе не предусмотрена, журналист вправе свободно посещать все от
крытые заседания по предъявлении редакционного удостоверения или иного
документа, удостоверяющего его статус.
Открытость деятельности государственных органов и возможность граж
дан получать достоверную информацию об их деятельности российское законо
дательство рассматривает как одну из гарантий возможности граждан осуществ
лять контроль за деятельностью органов государственной власти и участвовать
в управлении делами государства.
Таким образом, препятствование журналисту в посещении открытых засе
даний государственных органов представляет собой не только нарушение прав
журналиста, закрепленных в ст. 1 и 47 Закона «О средствах массовой информа
ции», но и ограничение прав граждан, закрепленных в ст. 29 и 32 Конституции РФ.
10. Корреспондентам телерадиокомпании «Афонтово» (Красноярск) долж
ностные лица администрации края, УВД и транспортной прокуратуры препят
ствовали в подготовке материала о катастрофе самолета L410.
— Статья 47 Закона «О средствах массовой информации» прямо предос
тавляет журналистам право посещать специально охраняемые места аварий и ка
тастроф. Журналисты должны быть допущены в указанные места даже в случае,
если какимлибо ведомственным нормативным актом запрещается допускать на
такие территории «посторонних лиц». Следовательно, правоохранительные орга
ны поступили бы правильно, если бы помогли организовать работу журналиста
в месте аварии или катастрофы таким образом, чтобы она не мешала проведению
спасательных работ или работе криминалистов и следователей. Также на право
охранительные органы ложится обязанность обеспечить безопасность журнали
ста, которому Законом «О средствах массовой информации» гарантирована за
щита как лицу, исполняющему общественный долг.
11. Журналисты задержаны на съемке строительства дачи губернатора.
Сотрудник милиции засветил пленку, доставил их в областное УВД, продержал
там два часа, обвинив в том, что журналисты находились на территории част
ного владения.
— Право искать информацию и производить записи, в том числе с исполь
зованием видеотехники, гарантировано ст. 47 Закона «О средствах массовой ин
формации». Препятствование журналисту в этом нарушает не только права жур
налистов, но и право граждан получать достоверные сообщения о деятельности
государственных органов и их должностных лиц, осуществлять контроль за их
работой. Требования засветить пленку не входили в сферу компетенции мили
ционера и представляли собой превышение его власти и служебных полномо
чий. Проверку документов и задержание журналистов милиционер мог осуще
ствить, если имелись основания подозревать их в совершении преступления или
административного правонарушения, каковыми действия журналистов не явля
лись. Ссылка на то, что журналисты находились на территории частного владе
ния, несостоятельна, так как введение в действие ст. 262 ГК РФ, посвященной
этому вопросу, отсрочено до принятия Земельного кодекса РФ, и даже эта ста
тья не содержит абсолютного запрета на доступ на частную территорию. Ее по
ложения надо рассматривать в связи с правом граждан на получение достовер
ной информации о деятельности должностных лиц государства, которое является
составной частью права на участие в управлении делами государства. А в УК РФ
и Кодексе РФ об административных правонарушениях ответственность за нахож
дение на территории частного владения не установлена. Таким образом, в дей
ствиях милиционера усматривается состав не только одного преступления — вос
препятствование законной профессиональной деятельности журналиста,
совершенного с использованием служебного положения (ст. 144, ч. 2 УК РФ),
но и состав другого преступления — превышение власти и служебных полномо
чий (ст. 286 УК РФ).
12. Непредставившийся майор милиции отобрал фотокамеру и засветил
пленку фотокора газеты в здании суда. В суд не допустили и других журналистов.
— Статья 123 Конституции РФ и ст. 9 Гражданского процессуального ко
декса РФ устанавливают, что заседания во всех судах России открытые, подоб
ные же нормы содержатся в УПК, АПК, Кодексе РФ об административных пра
вонарушениях. Это означает, что любой человек, в том числе и журналист, может
присутствовать на заседании суда. Для этого не требуется получения какоголибо
разрешения. Заседания могут быть закрытыми лишь в случаях, специально пре
дусмотренных законом, например в ст. 9 ГПК РФ: когда это необходимо для ох
раны государственной тайны, в целях предотвращения разглашения сведений
об интимных сторонах жизни участвующих в деле лиц или обеспечения тайны
усыновления. Во всяком случае о назначении закрытого заседания должно быть
вынесено мотивированное определение суда или судьи. Журналисты имеют право
вести звукозапись или иным образом фиксировать происходящее в зале суда,
однако кино и видеосъемка в помещении, в котором проходит судебное заседа
ние, может производиться лишь с разрешения суда или судьи (но не работника
милиции). В иных помещениях в здании суда, вне зала судебного заседания, жур
налист может производить кино и видеосъемку, соблюдая при этом тайну лич
ной жизни, иные личные неимущественные права граждан, в том числе и подсу
димого. В рассматриваемом случае действия работника милиции представляют
собой превышение власти и служебных полномочий (ст. 286 УК РФ) и являют
ся воспрепятствованием законной профессиональной деятельности журналис
та, соединенным с насилием над журналистом и повреждением его имущества
(отснятой фотопленки) (ст. 144 УК РФ).
13. Во время пикетирования здания Администрации Президента РФ сотруд
ник милиции (в кадр попало его лицо) засветил пленку журналиста, провел его в зда
ние, отобрал удостоверение и паспорт.
— Работник милиции не мог требовать засветить пленку лишь на том осно
вании, что в кадр якобы попало его лицо или часть лица. Закон не запрещает
снимать сотрудников милиции. Если на пленке есть информация, содержащая
государственную тайну, то решение об отнесении ее к таковой должно быть при
нято компетентным должностным лицом, каковым милиционер не является.
В этом случае изъятие пленки как носителя гостайны или засекречивание сведе
ний осуществляется в порядке, предусмотренном ст. 6—12 Закона «О государ

ственной тайне». Работник милиции, как и любой иной человек, мог запретить
снимать свое лицо лишь в случае, если журналист посягает на его личные неиму
щественные права и иные нематериальные блага (например, неприкосновенность
личной жизни, личную и семейную тайну) или если это причиняет ему нрав
ственные или физические страдания. В данном случае подобного не было. Тре
бование прекратить съемку и уничтожить отснятый материал препятствовало
журналистам в исполнении их профессиональных обязанностей, нарушало пра
во граждан на получение информации. Милиционер превысил и свои служеб
ные полномочия: по п. 2 ст. 11 Закона «О милиции», требовать документы он
может лишь в случае, если есть основания подозревать лицо в совершении адми
нистративного правонарушения или преступления. Не имел он и права изымать
редакционное удостоверение. Не допускается и изъятие паспорта, это запреща
ется Положением о паспортной системе, за исключением случаев, предусмотрен
ных законодательством.
14. Иностранный журналист в Карачаевске пришел в университет. В при
емной ректора сотрудник милиции потребовал у журналиста документы. Про
смотрев аккредитационную карточку МИД, милиционер потребовал пропуск в Ка
рачаевск.
— В соответствии со ст. 24 Конституции РФ любое лицо, в том числе и ино
странные граждане, законно находящиеся в Российской Федерации, вправе сво
бодно перемещаться по ее территории. Для перемещения по территории России
не требуется никакого специального разрешения. Ограничения этого права воз
можны на территории, на которой введено чрезвычайное положение (на журна
листов, в том числе и иностранных, аккредитованных при МИДе, это ограниче
ние не распространяется), на территориях, где объявлено военное положение,
в пограничной полосе, закрытых военных городках и закрытых административ
нотерриториальных образованиях, зонах экологических бедствий и в зонах,
в которых введены особые условия проживания и хозяйственной деятельности
для предотвращения распространения инфекционных и массовых неинфекци
онных заболеваний. На корреспондентов иностранных СМИ, аккредитованных
при МИДе, распространяется статус журналиста, предусмотренный Законом
«О средствах массовой информации», и они вправе, осуществляя поиск инфор
мации, пользоваться теми же привилегиями, которые предусмотрены для рос
сийских журналистов. Установление ограничений, подобно тому, что сделано
в Карачаевске, можно рассматривать как злостное воспрепятствование законной
профессиональной деятельности журналистов.
15. Корреспондент испанской газеты задержан милицией на одном из изби
рательных участков Москвы и провел в отделении милиции 3 часа. У него отобра
ли удостоверение Центральной избирательной комиссии, дающее право посещать
все избирательные участки, обыскали его. Журналиста освободили только после
приезда представителей посольства и составления протокола.
Закон «Об основных гарантиях избирательных прав граждан Российской
Федерации» (ст. 14) и Закон «О выборах депутатов Государственной Думы Фе
дерального Собрания Российской Федерации» (ст. 28) предусматривают, что
деятельность избирательных комиссий ведется гласно и открыто и представите

ли СМИ вправе присутствовать на их заседаниях. Свобода человека может быть
ограничена до вынесения судом обвинительного приговора и назначения нака
зания в виде лишения свободы в случае административного задержания лица,
подозреваемого в совершении преступления. Административное задержание
(на срок до 3 часов) может быть произведено милицией лишь для выяснения лич
ности человека, совершившего административное правонарушение, если уста
новить личность по удостоверению невозможно. При этом составляется прото
кол, в котором отражается сущность правонарушения. Проверять документы
милиция вправе лишь в случае, если у нее имеются достаточные основания по
дозревать лицо в совершении преступления или административного правонару
шения (п. 2 ст. 11 Закона «О милиции»). Личный обыск может проводиться лишь
по мотивированному постановлению следователя с санкции прокурора, за ис
ключением случаев задержания лица, подозреваемого в совершении преступле
ния, заключения его под стражу или случаев, когда лицо, находясь в месте про
изводства обыска, скрывает при себе предметы и документы, имеющие значение
для уголовного дела. Если речь шла не о личном обыске, а о личном досмотре
журналиста, то эта мера могла бы быть применена только при условии, что им
было совершено административное правонарушение, и в строго оговоренном
порядке, в том числе в присутствии двух понятых и с обязательным составлени
ем протокола. Таким образом, работники милиции превысили свои полномочия.
3. Власть в борьбе с критикой в СМИ

16. Изза выступления журналиста, критиковавшего администрацию рай
она, решением руководителя райсовета закрыта местная радиостанция.
— В соответствии со ст. 31 Закона «О средствах массовой информации»
документом, дающим право осуществлять трансляцию телерадиопрограмм, яв
ляется лицензия на вещание. Прекращение данной деятельности возможно лишь
по решению самой телерадиокомпании или при аннулировании лицензии, кото
рое производится выдавшим ее органом. Орган местного самоуправления ком
петентностью в данной сфере не обладает, поэтому такое решение руководителя
районного совета представляет собой незаконное прекращение деятельности
СМИ и воспрепятствование осуществляемому на законном основании распро
странению продукции СМИ. Решением руководителя местного совета были на
рушены ч. 5 ст. 29 Конституции РФ, ст. 1, 16, 25, 31, 32, 58 Закона «О средствах
массовой информации». В его действиях усматривается также состав преступле
ния — превышение власти или служебных полномочий (ст. 286 УК РФ).
17. На территории Калмыкии жители не смогли купить в киосках или полу
чить по подписке номер газеты «Российские вести».
— Данные действия есть воспрепятствование осуществляемому на закон
ном основании распространению продукции СМИ и могут рассматриваться как
наложение запрета на распространение сообщений и материалов, т.е. цензура,
которая запрещена ч. 5 ст. 29 Конституции РФ и ст. 3 Закона «О средствах мас
совой информации».
18. Начался суд по иску Управления внутренних дел города к редакции мест
ной газеты. Правомерно ли УВД выступать в качестве юридического лица и тре
бовать возмещение морального вреда?
— Да, правомерно. УВД обладает теми же правами, что и другие юридиче
ские лица. Но деловая репутация — часть репутации вообще. Поэтому УВД мо
жет защищать свои нематериальные блага лишь постольку, поскольку это непо
средственно связано с осуществлением функций УВД. Вопросы компенсации
морального вреда регулируются ст. 151 ГК РФ, в которой указано, что мораль
ный вред может быть причинен исключительно гражданину, путем совершения
действий, нарушающих его личные неимущественные права или посягающих
на иные принадлежащие гражданину нематериальные блага. Личные неимуще
ственные права и иные нематериальные блага, по ст. 150 ГК, принадлежат граж
данину от рождения и неотчуждаемы и непередаваемы иным способом. Но и юри
дические лица могут обладать ими (см., например, право на имя). Моральный
вред нельзя отождествлять с защитой деловой репутации. Понятия «моральный
вред» и «деловая репутация» различны по своей природе, и если первое понима
ется как нравственные и физические страдания, то второе связано с представле
ниями окружающих о деловых качествах физического или юридического лица,
качестве и потребительских свойствах его товаров и услуг и т.п. Действующее
законодательство разграничивает эти понятия. Статья 152 (п. 7) ГК РФ указы
вает, что на юридических лиц распространяются лишь правила ст. 152 (регули
рующей защиту чести, достоинства и деловой репутации, но не затрагивающей
вопросы компенсации морального вреда) и то лишь в части защиты деловой ре
путации, так как честь и достоинство, согласно ст. 21 Конституции РФ и ст. 150
ГК, могут принадлежать исключительно гражданину. Следовательно, УВД мо
жет подать иск, но с ограниченной мотивировкой.
19. Публикация критических мнений читателей о главе администрации ре
гиона послужила поводом обращения главы администрации в суд с иском о защите
чести и достоинства и возмещении морального вреда. Признав газету виновной,
суд принял верное решение или ошибся?
— Статья 29 (ч. 1) Конституции РФ предоставляет каждому право на сво
бодное выражение своего мнения. Привлечь коголибо к ответственности за рас
пространение сведений, не соответствующих действительности и ущемляющих
честь и достоинство гражданина, возможно лишь в случае, если речь идет о кон
кретных фактах, утверждениях, но не в случае, когда речь идет о чьемлибо мне
нии, суждении. Поэтому привлечение лица к гражданскоправовой ответствен
ности по ст. 152 ГК за распространение мнений о главе администрации региона
нарушает право граждан на свободу выражения своего мнения, закрепленное как
в Конституции РФ, так и в Международном пакте о гражданских и политиче
ских правах, участником которого является Россия. Если же помимо мнений чи
татели всетаки приводили какието порочащие факты, которые не подтверди
лись, то решение суда было правильным.
20. Законодательное собрание Вологодской области приняло постановление,
в котором публикация «Известий» «Вологодские авторитеты управляют горо
дом» названа порочащей честь, достоинство и деловую репутацию Вологодской
области и ее населения, решено подготовить материалы для обращения в суд. В чем

ошибка собрания?
— По статье 152 ГК РФ для привлечения коголибо к ответственности за
распространение не соответствующих действительности сведений, порочащих
честь и достоинство гражданина, необходимо, чтобы информация затрагивала
конкретное лицо. При этом необязательно, чтобы лицо было поименовано в пуб
ликации. Достаточно того, чтобы его можно было безошибочно идентифициро
вать исходя из содержания (текста) сообщения или материала. Законодатель
ство не предусматривает возможности привлечения к ответственности по ст. 152
ГК, если при этом нельзя определить конкретное лицо, к которому эти сведения
относятся. Так, в Российской Федерации запрещено распространение не соот
ветствующих действительности сведений, позорящих группы или категории лиц
по признакам расы, национальности и отношения к религии, однако данные пра
вонарушения влекут ответственность не по ст. 152 ГК, а по ст. 136 УК. Помимо
этого запрещено использование прав журналиста на распространение информа
ции с целью опорочить отдельные категории граждан по признакам пола, возра
ста, языка, профессии, места жительства и в связи с их политическими убежде
ниями, однако за эти правонарушения, согласно ст. 51 Закона «О средствах
массовой информации, ответственность вообще не установлена. Поэтому нельзя
говорить об ущемлении чести и достоинства населения как определенной общ
ности. Честь, достоинство и деловая репутация связаны с личными неимуществен
ными правами человека, а юридическому лицу право на защиту деловой репута
ции принадлежит лишь в силу прямого указания закона, поэтому эти личные
нематериальные блага не могут принадлежать административнотерриториаль
ному образованию. Таким образом, постановление Законодательного собрания
Вологодской области является юридически неверным.
21. Мэр Красноярска запретил продажу в городе эротической литературы
(русского издания «Playboy»).
Закон «О средствах массовой информации» не содержит запрета на произ
водство и распространение эротических СМИ. Порядок их регистрации и рас
пространения описан в ст. 37 Закона. Местной администрации предоставлено
лишь право определять места продажи эротической литературы. Полный запрет
мэра на продажу эротической литературы представляет собой воспрепятствова
ние осуществляемому на законном основании (русское издание журнала зареги
стрировано Комитетом по печати РФ) распространению продукции СМИ, нару
шает положения ч. 4 и 5 ст. 29 Конституции РФ и ст. 1 Закона РФ «О средствах
массовой информации» и содержит признаки превышения власти или служеб
ных полномочий.
Нормативные акты
1. Гражданский Кодекс Российской Федерации.
2. Кодекс Российской Федерации об административных правонаруше
ниях.
3. Конституция Российской Федерации.

4. Уголовный кодекс Российской Федерации.
5. Законодательство Российской Федерации о средствах массовой инфор
мации : сб. правовых актов / ред.сост. М.В. Понярская, А.Г. Рихтер.
М., 1996.
6. Правовая защита прессы и книгоиздания : сб. норматив. актов / сост.
М.В. Шишигин, И.П. Матейчук. М., 1996.
7. Правовое поле журналиста: Настольная справочная книга (Междуна
родные акты, российские законы, указы, постановления, распоряжения,
рекомендации, комментарии) / науч. ред. и отв. за вып. Б.И. Варецкий.
М., 1997.
8. Уголовный Кодекс Российской Федерации.
Книги, статьи
1. Авраамов Д.С. Профессиональная этика журналиста. М.,1991.
2. Анисимов А.Л. Честь, достоинство, деловая репутация: гражданскопра
вовая защита. М., 1997.
3. Багерстам Э. Свобода прессы в демократическом обществе: Настоль
ная книга по этике прессы. Тарту, 1994.
4. Ворошилов В.В. Журналиста вызывают в суд // Журналист и общество
/ под ред. С. Г. Корконосенко. СПб., 1994.
5. Гассер Г.П., Моду А. Защита журналистов в опасных командировках.
Международное гуманитарное право и деятельность журналистов. М.,
1994.
6. Ермишина Е.В. Международный обмен информацией: правовые аспек
ты. М., 1988.
7. Журналист в поисках информации / сост. В.В. Авдеев. М., 1997.
8. Законодательство и практика средств массовой информации. М., 1995—
1999. Ежемесячный журнал.
9. Законы и практика средств массовой информации в Европе, Америке
и Австралии (Сравнительный анализ) / науч. ред. под общ. рук.
М.А. Федотова. М., 1996.
10. Защита чести и достоинства. Теоретические и практические вопросы /
под ред. Г.В. Винокурова, А.Г. Рихтера, В.В. Чернышова. М., 1997.
11. Ковалев Е.А., Шевчук В.Д. Защита чести, достоинства и деловой репута
ции в суде. Ярославль, 1995.
12. Корконосенко С.Г., Ворошилов В.В. Право и этика СМИ. СПб., 1999.
13. Краткий юридический справочник для журналистов / сост. А.Е. Вои
нов. М., 1996.
14. Ламбент Эдмунд Б. Приверженность журналистскому долгу. Об эти
ческом подходе в журналистской профессии. М., 1988.
15. Муратов С.А. Нравственные принципы тележурналистики. Опыт эти
ческого кодекса. М., 1997.
16. Нарушение прав журналистов и прессы на территории СНГ в 1995 го
ду / сост. О. Панфилов. М., 1996.
17. Правовые и социальноэкономические аспекты деятельности средств

массовой информации / отв. ред. Ю.В. Мишальченко. СПб., 1996.
18. Свобода доступа к информации в России: правовые, организационные,
профессиональные проблемы / сост. И.М. Дзялошинский. М., 1997.
19. Сергеев А.П. Авторское право России. СПб., 1994
20. Судебная палата по информационным спорам 1996—1997. Решения, ре
комендации, экспертные заключения. М., 1997.
21. Таловов В.П. Законодательство Российской Федерации о СМИ и жур
налистская деятельность // Социальное функционирование журнали
стики / под ред. С.Г. Корконосенко. СПб., 1994.
22. Техника юридической безопасности для журналиста: Сб. материалов
практических обучающих семинаров для работников СМИ и будущих
журналистов / сост. В.В. Авдеев. М., 1997.
23. Трошкин Ю.В. Нарушение и защита прав журналистов // Вестн. Моск.
унта. Сер.10. Журналистика. 1997. № 1.
24. Федотов М.А. Правовые основы журналистики. М.: Владос, 2002.
25. Шиллингер Э. Проблемы и перспективы развития журналистской эти
ки в России. М., 1996.
Глава 9
МАРКЕТИНГОВЫЕ
КОММУНИКАЦИИ
В ЖУРНАЛИСТИКЕ
Результативность журналистики зависит от использования СМИ марке

тинговых коммуникаций
«Кровеносной системой общества» называет коммуникации петербургский
профессор И.П. Яковлев. Носителями связей могут быть товары и деньги
(экономическая или рыночная часть — маркетинговые коммуникации), законы
и правила (политические), духовные ценности (культурные), блага и льготы
(социальные коммуникации). Будучи не в состоянии возмещать расходы на про
изводство журналистской информации, СМИ вынуждены использовать, прежде
всего, маркетинговые коммуникации, когда в центре внимания находятся потре
битель, его интересы, потребительская психология, рыночная ситуация. Следует
отметить, что маркетинг как искусство движения товаров от производителя
к потребителю реализуется и в общественной сфере, особенно когда под влияни
ем политической рекламы электорат покупает товар — кандидата на выборную
должность.
До недавнего времени считалось, что маркетинговые коммуникации состоят
из четырех компонентов: рекламы, Sales promotion (стимулирования сбыта пу
тем скидок с цены и т.д.), Public relations (общественных связей) и личных про
даж. Ныне этот список постоянно пополняется сопутствующими мероприятия
ми (директмаркетинг, выставки, упаковка, фирменный стиль, брэндинг и т.д.).
Сегодня широко применяют понятие «интегрированный маркетинг». По Ф. Кот
леру, это — система маркетинга, при которой работа всех отделов компании на
правлена на службу интересам клиента, когда взаимоувязана деятельность сбы
товиков, рекламистов, маркетологов, работников управления производством,
а каждого сотрудника обучают и стимулируют «к высокому уровню обслужива
ния потребителя» [1].
Маркетинговые коммуникации на макроуровне помогают формировать
рыночную среду, а на микроуровне — это инструмент встраивания предприятия
ГЛАВА 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ЖУРНАЛИСТИКЕ 307
в формирующуюся рыночную среду и средство обеспечения привлечения инвес

тиций. Комплексный учет и анализ всех форм маркетинговой коммуникации
позволит перейти в России от «жестких форм» продажи, ориентированных лишь
на агрессивное рекламное воздействие на целевую аудиторию, к так называемой
мягкой форме продажи: прямому маркетингу и продаже по каталогу, различным
формам целевого стимулирования в рамках продвижения продаж в виртуаль
ном «интернетмагазине» — более комфортным для современного российского
покупателя, чем продажа посредством агрессивной и навязчивой телевизионной
рекламы. Важно найти оптимальный баланс распределения маркетингового бюд
жета между различными формами маркетинговой коммуникации и качествен
ный сегмент рынка, составить эффективный медиаплан и определить целевую
аудиторию, верно позиционировать товар, учитывая российский менталитет, со
здать отечественные бренды и поддержать российских товаропроизводителей —
эти факторы не только помогают предприятию продать товар, но и делают поку
пательную среду более комфортной. Лишь на этом пути реклама и другие формы
маркетинговой коммуникации из сильного общественного раздражителя способ
ны преобразоваться в фактор социальной стабильности, в конечном счете, фор
мировать в России средний класс и новый духовнонравственный стандарт по
требления, характерный для постиндустриального общества.
9.1. РЕНЕССАНС РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ

После 1991 г. в России началась приватизация, стали возникать коммер
ческие предприятия, фондовые и товарносырьевые биржи, акционерные
общества. Изза отсутствия централизованного распределения фирмы ста
ли искать возможности для быстрой реализации собственной продукции
или приобретения необходимых изделий, оборудования через рекламу.
Вместе с тем средства массовой информации: газеты, изза резко возрос
ших затрат на бумагу, производство и распространение изданий, а телеви
дение и радиовещание — изза недостаточных государственных субсидий
оказались в критическом положении и путь к спасению от банкротства уви
дели в рекламной деятельности.
Поскольку главным источником дохода газеты, радио и телевидения стала
публикация рекламных объявлений, оплачиваемых заказчиками — коммерче
скими и государственными предприятиями, фирмами, организациями, частны
ми лицами, то перед журналистами СМИ появились новые задачи: освоить ис
кусство рекламы, учитывать особенности ее психологического воздействия на
реципиента, уметь составлять эффективное объявление и заключать его в опти
мальную форму. Ведь если рекламные объявления в газетном номере или радио,
телепередаче будут исполнены неинтересно и неоригинально, то это не только
уменьшит эффект воздействия на потенциальных покупателей рекламируемого
товара (услуги), но и может ухудшить внешний вид издания, снизить эстетику
основного содержания телерадиопередачи, что, в конечном счете, приведет к по
тере авторитета у читателей, телезрителей и радиослушателей, к утрате части
тиража, аудитории. А ведь для рекламодателей наиболее привлекательно то из
дание, которое выходит большим тиражом, имеет большую аудиторию.
9.1.1. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Самые первые документы письменной истории уже свидетельствуют о рек
ламной практике. При раскопках на территории стран Средиземноморья
археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предло
жениях. Так, в 3320 г. до н.э. торговцы слоновой костью призывали в Егип
те покупателей: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполи
нов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь,
полюбуйтесь и купите» [1]. Римляне расписывали стены объявлениями
о гладиаторских боях, финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам раз
ного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары.
В Древней Греции для жителей Афин предназначалась такая «рекламная»
песнь: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась де
вичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным
ценам у Экслиптоса» [2]. На стенах домов Помпеи висели щиты с призы
вом: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус дер
жит винный погребок. Загляни туда. До свидания» [3]. Каждая лавка име
ла свой отличительный знак на фасаде: молочная — изображение козы;
винная — амфору с вином, которую несли на плаке два человека; булочная
— мельницу с мулом.
Одним из первых свидетельств тщетной попытки властей обуздать неук
ротимый дух коммерческой рекламы стал Рим. В пылу конкурентной борьбы
в Древнем Риме негоцианты помещали свои объявления на стенах домов, что,
естественно, вызывало недовольство их жителей. Городская администрация Рима
вынуждена была издать указ: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя бу
дет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи» [4].
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., когда Гутенберг изоб
рел печатный станок. Рекламодателям не нужно было больше вручную изготов
лять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявле
ние на английском языке появилось в 1476 г. В 1622 г. реклама получила мощный
стимул в виде начавшей выходить газеты на английском языке «Уикли ньюс».
Позднее другая газета «Тэтлер», уже советовала авторам текстов: «Великое ис
кусство написания рекламных объявлений заключается в отыскании правиль
ного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может
оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве» [5]. В но
мере «Тэтлера» от 14 сентября 1710 г. были опубликованы рекламные объявле
ния о ремнях для правки бритв, патентованных медицинских препаратах и про
чих товарах широкого потребления.
Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Издание Бенджамина
Франклина, которого называют отцом американской рекламы, — «Газетт», впер
вые вышедшее в 1729 г., добилось самого большого тиража и объема рекламных
объявлений среди всех газет колониальной Америки. Появлению рекламы спо
собствовало несколько факторов. Вопервых, американская промышленность
успешно внедряла в производство механизацию, что привело к избытку товаров
и необходимости убедить население покупать больше; вовторых, создание пре
красной сети водных путей, шоссейных дорог сделало реальной доставку това
ров и средств рекламы в сельские районы; втретьих, введение в 1813 г. обяза
тельного начального образования повысило уровень грамотности населения

и способствовало росту числа газет и журналов.
А в России первые рекламные объявления появились в петровских «Ведо
мостях». Сначала (в 1710 г.) это была библиографическая реклама, затем меди
цинская. К примеру, во втором номере за 1719 г. так рассказывалось о престиж
ном курорте: «Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни,
а именно: цинготную, ипоходрию, желчь, безсильство желудка, рвоту (...), ка
менную, ежели песок или малые камни, и оныя из почек гонить (...) [6]. А когда
начали выходить «СанктПетербургские ведомости», стали публиковаться
коммерческие объявления, заполнявшие рубрики «Продажа», «Подряды»,
«Отъезжающие» [7]. По примеру этой газеты рекламный отдел создается
и в «Московских ведомостях», начавших выходить в 1756 г. Долгое время право
на публикацию объявлений предоставлялось только официальным изданиям, что
привело к появлению «Прибавлений» к газетам «Московские ведомости»
и «СанктПетербургские ведомости». Но с 1862 г. рекламировать товары и услуги
разрешили и частной прессе. Началась конкурентная борьба за читателей и рек
ламодателей, что стимулировало развитие буржуазной журналистики в России.
Перемены затронули и провинцию. В 1867 г. в Саратове начинает издаваться
ежедневная газета «Коммерческий вестник». В 80е годы XIX в. в Нижнем Нов
городе появился «Нижегородский ярмарочный справочный листок», а затем га
зета «Нижегородская ярмарка», переименованная впоследствии в «Нижегород
скую почту». В начале ХХ в. в Петербурге издавались специальные рекламные
журналы «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», ежедневный
иллюстрированный листок объявлений «Базар марок». В Москве в это время
появилась газета «Комиссионер», а в Одессе — бюллетень «Рекламист».
В конце ХIХ в. русская пресса держалась своей классической традиции —
просветительской, предпочтение отдавалось журналу, а не газете. Поэтому ком
мерческие издания — «Биржевые ведомости», «Городской листок», «Торгово
промышленная газета» и др. имели небольшой тираж. Подобных газет в 1900 г.
было 226. Но уже через четыре года, после того как 17 октября 1905 г. царским
манифестом была отменена предварительная цензура и разрешена политическая
полемика в прессе, появились общественнополитические газеты, деловые, на
учнопросветительные, профессиональные, музыкальные, художественные, те
атральные, детские, женские, семейные издания. Начался расцвет русской рек
ламы: коммерческой, деловой, биржевой, банковскофинансовой, рекламы услуг,
предложений о труде, медицинской. Накапливается опыт организации реклам
ного дела, подачи текста объявлений, формирования слоганов (лозунгов), выра
ботки фирменных знаков. Тематика сообщений была разнообразной: предметы
быта (дома, квартиры, часы), предметы гигиены (мыло, гребни, щетки), услуги
кассы взаимопомощи, бюро по дрессировки собак, курсы по обучению бухгал
терскому делу, рекламировалась водка Смирнова, коньяк Шустова, парфюмерия
Франции, Австрии, Швеции.
Для крестьянского читателя реклама печаталась в газете «Сельский вест
ник», издававшейся Министерством внутренних дел (в обязательном порядке ее
выписывали 14 000 волостных управлений). Журнал для юношества «Мир бо
жий» («божий» — в значении «окружающий») рекламировал народное творче
ство, журнал «Нива» подавал рекламу по принципу «окрошки» (обо всем поне
многу и в красивом оформлении). Газета «Речь» (орган правых кадетов) имела
контракт на рекламу с торговым домом «Метцль и Ко», имеющим монопольное
право на размещение русской рекламы за рубежом.
Порой читатель не сразу догадывался, что имеет дело с рекламой. Читая,
к примеру, «Историю русского офицера», лишь гдето в середине он узнавал, что
речь идет о лекарстве от язвы желудка.
Газетножурнальный бум привел к тому, что количество изданий удвои
лось, к 1918 г. их стало почти 4700 — уровень, которого средства массовой ин
формации не смогли достигнуть к 1989 г. в СССР [8]. Цивилизованное развитие
российской рекламы и рекламного дела в России было нарушено революциями
1917 г. В марте 1918 г. ленинскими декретами богатая многогранная система
средств массовой информации в России была уничтожена, а декрет «О введении
государственной монополии на объявления» положил конец творческим поис
кам в отечественном рекламоведении [9]. В 1918—1989 гг. в СССР преобладал
партийный (коммунистический) тип изданий.
Конечно, реклама исчезла не совсем, но она находилась в состоянии застоя.
В 20—30е гг. она способствовала развитию товарооборота между городом и де
ревней, укреплению контактов торговли с промышленностью. Были образованы
специализированные рекламные организации: «Промреклама» — агентство Выс
шего Совета народного хозяйства, «Мосторгреклама» — бюро по торговле и рек
ламе и др. В 60—70 гг. создаются такие предприятия, как «Союзторгреклама»,
«Росторгреклама», «Главкоопторгреклама», а также коммерческорекламные
организации при промышленных министерствах и ведомствах. Выпускались из
дания «Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые то
вары», «Панорама» и другие рекламные журналы. Особое место занимали жур
налы «Внешняя торговля» и «Советский экспорт», сообщавшие о новых советских
товарах и выставках. С 1966 г. начала издаваться газета «Книжное обозрение»,
рекламирующая новинки книжных издательств.
Реклама показывала преимущества советского образа жизни, рассказыва
ла об успехах в промышленности, о работе социалистического производства.
Но в газетах рекламе были отданы только площади последних полос. Причем пре
обладали призывы типа «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги
в сберегательной кассе!», шла информация о свободных рабочих местах, обмене
квартир, репертуаре театров.
С начала перестройки, начавшейся в 1986 г., рекламная тематика несколь
ко расширилась: появились объявления первых кооперативов и людей, начавших
«индивидуальную трудовую деятельность», возникло новое явление — полити
ческая реклама, связанная с проведением выборов в союзный, республиканский
и местный законодательные органы на альтернативной основе.
Реклама в период 1991—1993 гг. использовалась в России в качестве прак
тически единственной формы маркетинговой коммуникации (в первую очередь
в прессе и на телевидении), выполняла при этом несвойственные ей в конце ХХ в.
экономические функции — формировала сбытовые связи и инфраструктуру то
варного рынка. Типичные для конца ХIХ в. рекламные обращения, связанные
с поиском оптовых покупателей и посредников на рынке, заполнили СМИ кон
ца ХХ в., и их аудитория — телезрители, читатели, радиослушатели стали вос
принимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную. Позже в 1995—

1996 гг. одновременно с западными товарами (а они составляли, по различным
оценкам, 40—60% потребительского рынка России) пришла и реклама их транс
национальных производств (85% всей телевизионной рекламы). Однако в по
давляющем большинстве западные рекламные ролики (особенно это было ха
рактерно для 1995—1996 гг.) не учитывали российские особенности восприятия
рекламы. И все же отношение российского общества к рекламе постепенно «теп
лело». По данным опросов ВЦИОМ, в 1994 г. за рекламой следили и ориентиро
вались на нее при покупках 15% опрошенных, в 1997 г. — уже 50% следили и об
ращали на нее внимание при покупке от 30 до 50% покупателей в зависимости
от вида товара [10].
9.1.2. ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА?

Понятие «реклама» (от лат. reclamare — выкрикивать) «Словарь ино
странных слов» трактует как «информацию о товарах, различных видах ус
луг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти това
ры, услуги и т.п.» [11]. То же содержится и в словаре «Язык рынка»:
реклама — это «информация о товарах, услугах с целью оповещения
потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы
доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах
и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и пре
доставить ему необходимый набор сведений о свойствах объекта реализа
ции» [12]. В таких определениях растворяются различия между рекламой
и «паблик рилейшнз» (связью с общественностью). Трактовка рекламы,
данная Ф. Котлером, ближе к истине: «Реклама представляет собой нелич
ные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных
средств распространения информации с четко указанным источником фи
нансирования» [13]. С этого определения сняли «кальку» некоторые рос
сийские исследователи. В частности, И.А. Гольман и Н.С. Добробабенко
уточняют: «Реклама — это любая форма неличного представления и про
движения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указан
ным рекламодателем» [14]. Если изобретатель пришел в газету и рассказ
о его достижении был опубликован, то этот текст нельзя назвать рекламой:
ведь за публикацию издание денег не получило, а рекламодатель не обо
значен. А что понимают под неличным представлением? Если один чело
век убеждает другого купить какуюто вещь, то это будет не реклама, а лич
ная продажа. Кстати, в США личными продажами заняты свыше 5 млн
коммивояжеров; если на рекламу в 1977 г. американские фирмы истрати
ли 38 млрд дол., то на организацию личных продаж — свыше 100 млрд [15].
«Неличным» называют «продвижение» потому, что товар (услугу) пред
ставляют газета, телевидение, радио, другие каналы распространения ин
формации по заказу товаропроизводителя без формального участия пос
леднего в этом действе.
По мнению Ф. Котлера, рекламой пользуются для формирования долго
временного образа организации, фирмы (престижная реклама), для долговре
менного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распро
странения информации об услуге или событии (рубричная реклама), для
объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для от

стаивания конкретной идеи (разъяснительнопропагандистская реклама). Кро
ме того, Ф. Котлер подразделяет рекламу на информативную, увещевательную,
напоминающую, сравнительную, подкрепляющую [16]. Задача информативной
рекламы — рассказать рынку о новинке или новых применениях существующего
товара, информировать об изменениях его цены, рассеять опасения потребите
лей. Обращение к увещевательной рекламе необходимо, когда перед фирмой вста
ет задача формирования избирательного спроса, побудить купить конкретный
товар, не откладывая. При этом подчеркивается какаято одна его черта... Напри
мер, при рекламе импортного шоколада «Сникерс» — орехи и толстыйтолстый
слой шоколада; «Баунти» — мягкий вкус кокоса; «Милки вэй» — с молочной на
чинкой; «Твикс» — две палочки хрустящего печенья... Увещевательные объявле
ния часто смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится
утвердить преимущество одной марки путем сравнения ее с другой в рамках дан
ного товарного класса (к примеру, реклама дезодоранта, зубной пасты, автомо
билей и т.п.). Напоминающая реклама призвана напомнить потребителям о том,
что товар может потребоваться им в ближайшее время, подсказать, где можно
купить товар, удержать последний в памяти потребителей в периоды межсезонья.
Сродни ей и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних по
купателей в правильности сделанного ими выбора (обычно делается это путем
публикации восторженных отзывов читателей или телезрителей о приобретен
ном товаре).
В российской практике используется еще большее количество видов рек
ламы. К ним относятся:
престижная, или фирменная (о достоинствах фирмы, выгодно отлича
ющих ее от конкурентов);
информативная (о товаре на первой стадии его жизненного цикла);
агрессивная (на стадии насыщения рынка, когда надо в борьбе с конку
рентами, выпускающими аналогичную продукцию, активно доказывать
преимущества товара рекламодателя: его высокие качества и сервис,
безопасность, экологическую чистоту и т.д.);
превентивная (чтобы подорвать позиции конкурентов, расходуется боль
ше средств, чем оптимально обусловлено);
защитная, или корпоративная (рекламируется фирма за содействие ею
реализации правительственных программ социальноэкономического
развития, создается представление о фирме как организациипатриоте;
при этом в рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые
круги высоко оценивают работы фирмы и предоставляют ей льготы
на лицензии, кредиты, страхование);
однородная (одинаковая в различных точках сбыта, что позволяет эко
номить на проведении рекламных кампаний);
неоднородная, но не противоречащая единой концепции рекламы (так,
рыбная продукция рекламируется в центре России иначе, чем на мор
ских побережьях страны) [17].
Федеральный закон «О рекламе» ввел в оборот такие понятия, как ненад
лежащая реклама и контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, что
бы ликвидировать вызванные ею нежелательные последствия [18]. К ненадле

жащей Закон относит недобросовестную и недостоверную рекламы. Недобросо
вестной является реклама, которая содержит некорректные сравнения реклам
ного товара с однотипными товарами конкурентов; вводит в заблуждение самих
покупателей, не сообщая им существенной информации. Недостоверная рекла
ма дает ложные, не соответствующие действительности сведения о важнейших
характеристиках товара, его цены, сроков службы, гарантии, условиях доставки,
возврата, ремонта, обслуживания, не подкрепленные документально термины
в превосходной степени: «самый», «лучший», «абсолютный», «единственный».
Федеральный закон «О рекламе», принятый в 1995 г. (с изм. от 2006 г.) запреща
ет распространение ненадлежащей рекламы. Контроль за ее соблюдением пору
чен Федеральному антимонопольному органу, который ежегодно рассматривает
свыше 10 тыс. нарушений. Но рекламное законодательство находится в поле зре
ния и Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям.
Закон «О рекламе», как и Закон «О защите прав потребителей» (1996 г.) —
важнейшие нормативные документы для участников консюмеризма — организо
ванного движения в защиту прав потребителей. Вовлеченные в это движение,
многие средства массовой информации ввели постоянные полосы и рубрики
«Досье потребителя», «Экспертиза», «Купил, попробовал, не понравилось» и т.д.
Особенность подобных выступлений — в интенсивной обратной связи, в потоке
читательских, зрительских, слушательских писем. Вкладки «Экспертиза» дают
«Известиям» дополнительную читательскую аудиторию. Высокий профессио
нализм в выборе тем, юридическая точность даваемых советов и консультаций
сделали эту газету в газете весьма читаемой. А на телевидении — свои передачи
в русле консюмеризма, например, «Впрок» (НТВ) или «Экспертиза» (телеканал
«Россия»), «Контрольная закупка» (Первый).
Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространя
ется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино, на транспор
те (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (вит
рины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Есть и наружная реклама
(щиты на улицах, на крышах и станах домов, плакаты в метро, «бегущая строка»,
дисплеи) и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки
и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собствен
ными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, ката
лог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обра
щений, как прямая почтовая рассылка («директ мейл»): создав какуюлибо
новинку, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассыла
ет, скажем, в 200 адресов — потенциальным оптовым покупателям (дилерам).
Если 20 из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно
считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным поку
пателям в их почтовые ящики — это тоже «директ мейл».
У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недо
статки.
«Директ мейл»: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие
рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но отно
сительно высокая стоимость, образ «макулатурности».
Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, не

высокая стоимость, слабая конкуренция; но отсутствие избирательности ауди
тории, ограничения творческого характера.
Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных
контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории,
краткость рекламного контакта.
Телевидение: воздействие на чувства сочетанием изображения, звука, цве
та, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая
стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, мень
шая избирательность аудитории.
Радио: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демогра
фическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламно
го контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.
Газеты: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая
достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфи
ческого исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей [19].
Телереклама строится на видеообразах, радиореклама — на аудиообразах.
Однако здесь следует учитывать программу телепередач, то, что во время телесе
риалов число радиослушателей резко сокращается. Рекламные ролики лучше все
го располагать в блоке со специальными передачами. Реклама в прессе не имеет
возможности показать товар. Но она рассчитана на любого потребителя, ею может
воспользоваться и солидная фирма, и частное лицо. Все эти особенности каналов,
или средств рекламы, должны учитываться работниками рекламных агентств, со
трудниками отделов маркетинга коммерческих фирм, а также редакциями средств
массовой информации при планировании и проведении рекламных кампаний.
9.1.3. РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ В ГАЗЕТЕ:

СОДЕРЖАНИЕ И ФОРМА
Суть искусства рекламы — в поиске рекламной идеи, оригинальной фор
мы объявления, оптимального соотношения заголовка, текста и зритель
ских элементов. Реклама должна содержать уникальное торговое предло
жение, важно раскрыть выгоду обладание товаром (пользования услугой).
Сообщение о его функциях и достоинствах необходимо показать так, что
бы это выглядело привлекательно. Не следует перегружать рекламное
объявление: потребитель способен запомнить немногое — один сильный
довод, одну яркую мысль. Оно строится по схеме: слоган, или рекламный
лозунг; зачин — небольшой текст, раскрывающий основную мысль слога
на, информационный блок, с аргументами в пользу товара или услуги; спра
вочные сведения — адрес, средства связи, условия поставки.
Приведем пример.
Слоган: «В эпоху гласности и компьютер заговорит!»
Зачин: «Конечно, если снабдить его высококачественным синтезатором речи «Спи<
кер», разработанным в НПО «Вертер».
Информационный блок: «Синтезатор речи «Спикер» пригоден для совместимых ком<
пьютеров. Применение — неограниченное: управляющие и аварийные системы на произ<
водстве, автоматические информаторы, обучающие программы, компьютеры для слабо<

видящих».
Слоган: «Не лишайте своего электронного друга возможности высказаться».
Справочные сведения: Заявки принимаются по адресу… Телефон для заявок…»
Важно уметь привлечь внимание аудитории и призвать ее к действию, ар

гументировано рассказать о товаре (услуге), выбрать верный тон (искренность,
доверительность), придерживаться правильных формы и стиля (не следует раз
говаривать с учеными фамильярно, а со школьниками — официально).
Удачный слоган — очень сильное рекламное средство, его легче запомнить,
чем перечень товаров и услуг в информационном блоке. Вот как стремятся рек
ламировать имидж зарубежных банков, выделяя какуюто одну особенность, т.е.
уникальное торговое предложение (УТП):
удобство расположения: «Венгерский банк — символ Венгрии, где встре
чаются Запад и Восток»;
многочисленность филиалов в мире: «Итальянский банк в Сионе — солн
це никогда не выходит из сети наших банков»;
профессионализм сотрудников: «Банк Нигерии — мы знаем страну, мы
знаем мир»;
стаж банка: «Мы представляем новый датский банк, которому уже...
167 лет»;
место в банковском рейтинге: «Саудовский международный банк: «Кто
первый в группе банков» [20].
Главная цель слогана — обозначить проблему, волнующую потребителей,
и предложить возможность ее благополучного разрешения. Слоган — это океан
информации, втиснутый в одну каплю! С удачным слоганом можно обойтись и без
зачина, аргументации, дать только справочные сведения да перечислить виды
услуг (товаров). Слоганы нужны почти всегда. Но нет правил без исключения.
Вот объявление, написанное полярным исследователем Г. Шеклтоном, которое
имело огромный эффект: «Нужны мужчины для опасного путешествия. Зарпла
та маленькая. Холода страшные. Долгие месяцы кромешной тьмы. Постоянная
опасность. Благополучное возвращение сомнительно. Почести и признание в слу
чае успеха» [21].
В объявлении нет слогана, обещана масса неприятностей, что вообще
не свойственно рекламе, отсутствуют стилистические изыски и художественное
оформление. Зато оно абсолютно правдиво. Может быть, корень в этом?
При составлении текста необходимо видеть перед собой потенциального
покупателя (нуждающегося) и обращаться к нему на его языке (языке нужды).
Писать следует в настоящем времени, избегать сослагательного наклонения «мог
бы», «убедил бы», а также собственных оценок: «мы считаем», «мы думаем, что».
Нужно показать, что делает товар, а не то, что должен делать потребитель. Тек
сты лучше делать по методу индукции, излагая смысл от частного к общему. В нем
должны быть тезис, ясное и точное суждение, аргументы, которыми этот тезис
доказывается, и демонстрация — логическая связь между тезисом и аргумента
ми. Вот небольшое объявление о замке «Гарант»: Слоган — ««Гарант» открыва
ется только хозяину!». Информационный блок — «Замок повышенной секретно
сти «Гарант» — это 22 000 неповторяющихся комбинаций, мощная сталь, не под

властная грубой силе, предохранитель для рассеянных хозяев, возможность ус
тановки в любую дверь». Справочные сведения — «Замок «Гарант» можно ку
пить по адресу … Телефоны…». Здесь приведена четкая аргументация: много
секретов — чужому весьма трудно подобрать ключ, хорошая сталь — преступни
ку почти невозможно взломать дверь, предохранитель уменьшит вероятность того,
что дверь придется взламывать самому хозяину. Вывод, к которому можно под
вести потребителя, должен быть примерно таким: «Этот замок поможет сделать
мой дом крепостью, но не доставит хлопот мне самому».
Конечно, важно применять и изобразительновыразительные (стилисти
ческие) средства. Слово или фразу в переносном значении, образное выражение
называют тропом. В его основе лежит сопоставление двух понятий, которые пред
ставляются нам близкими в какомлибо отношении. Среди тропов можно назвать
эпитет (к слову «песня» — 42 эпитета), сравнение («Вяткаавтомат» стирает быст
рее Вас»), гиперболупреувеличение («Маршрутам нет числа!»), литотупре
уменьшение («Мальчик с пальчик»), метафору («шелковая радуга» — о ткани),
олицетворение («защитит автосторож «Барс»), фразеологизмы («дары Посей
дона» — реклама рыбной продукции).
Экспрессивный синтаксис в рекламе представляют парцелляция — члене
ние предложения («Конкуренция — дело творческое. Живое. Конкретное».), сег
ментированная конструкция, когда после первого именительного представления
следует второе в виде синонима или местоимения («Стройсервис». Чем он зани
мается?»); вопросноответная конструкция, когда рекламист пытается предуга
дать вопросы потребителя, спрашивает, и сам же отвечает («Вы хотите...? Если
да, то...») и т.д.; анафора — единоначатие («Рыжий чуб» — ресторан в центре го
рода и т.д.: три фразы начинаются с названия рекламируемого объекта) и эпифо
ра — единоокончание; антитеза — оборот речи, в котором для усиления вырази
тельности речи резко противопоставляются противоположные понятия
(«По малой воде на большой скорости»); градация — стилистическая фигура, со
стоящая в таком расположении слов, при котором каждое последующее содер
жит усиливающее (реже — уменьшающееся) значение, благодаря чему создается
нарастание (ослабление) производимого ими впечатления (так, реклама автомо
биля «Москвич» для зарубежного рынка строится на оценках английского гон
щика Джека Фореста, который вначале с недоверием отнесся к машине, считая,
что «Москвич» не преодолеет первый этап гонок, на втором этапе он вновь вы
сказывает сомнения, и лишь на финише гонщик развел руками: ««Москвич» —
очень сильная машина»); эллипсис — пропуск глагола создает динамичность речи
(«Татьяна — в лес, медведь — за ней»); умолчание, когда сознательно не до конца
выражается мысль, а ставится многоточие («Для тех, у кого коммерческое чу
тье... экспортируем...»; обращение («Для Вас, специалисты!», «Дорогие женщи
ны!»); риторический вопрос, который ставится, чтобы привлечь внимание чита
теля, а не с целью получить ответ («За час до вылета салат с креветками в вине,
вырезка повнуковски... Вкусно! Не правда ли?»); восклицательные предложе
ния («Удивите гостей!»); многосоюзие (И троллейбус, и трамвай, и метро ра
ботают...»); бессоюзие («троллейбус, трамвай, метро работают...»), прямая речь
и т.д. [22].
Рекламное объявление в газете запоминается, если оно не только лаконич

но, но и остроумно, орингинально. Например, набор слов «стиральная машина
фирмы «Bosch» можно укоротить до «Bosch»прачка». Или, скажем трудно при
влечь внимание читателя таким объявлением: «Лак делает ногти красивыми
и блестящими.». А вот какую рекламу на эту же тему дала фирма «Маrgaret Astor»:
«Под руками маникюрши все лаки хороши. А Ultra Diamant с протеиновым на
полнителем хороши и через три дня [23].
Отредактировать можно даже сложный технический текст. Предприятие
попросило редакцию дать рекламное объявление, состоящее всего из одной фра
зы: «В отличие от традиционно применяемых в литейном производстве стерж
невых и керамических фильтровальных сеток толщиной 10—20 мм с диаметром
отверстий 3—10 мм, позволяющих отделить от расплава лишь грубые, главным
образом, шлаковые, экзогенные неметаллические включения, тонкослойные волок
нистые кремнеземные фильтры с малыми фильтровальными отверстиями обес
печивают тонкую очистку всего объема протекающего по литниковой системе
сплава как от экзогенных, так и эндогенных включений». Здесь в одной фразе пе
редается семь мыслей и допущено немало логических ошибок. В один ряд по
ставлены форма и материал (сетки стержневые и керамические); толщина и диа
метр (у стержневых сеток — толщина, у керамических — диаметр отверстия);
«расплав» — жаргонное слово; «экзогенные» — слишком «ученое», лучше ска
зать — «вызываемое внешними причинами»; «кремнеземные» — устарелое на
звание двуокиси кремния; а «эндогенные загрязнения» — это просто растворен
ные в металле газы. Наконец: «фильтры с фильтрованными отверстиями» —
«фильтрованными» — лишнее слово; «обеспечить очистку всего объема метал
ла» — «всего объема» — ненужное уточнение.
Фраза грешила не только запутанностью, но и пропуском многих важных
подробностей, без которых уяснить ее смысл было невозможно. Переделка по
требовала от редакции значительного труда, работы со специальной литерату
рой, встречи с представителем рекламодателя, специалистом фирмы. В резуль
тате получился следующий текст: «Обычно для очистки жидкого металла
от разного рода загрязнений применяют два типа керамических фильтров. Пер
вый — сетки из стержней диаметром 10—20 мм, второй — плитки с отверстия
ми диаметром 3—10 мм. Они устанавливаются перед литниковой системой. Глав
ный их недостаток — способность улавливать только грубые загрязнения,
например частицы шлака.
Новые фильтры, изготовленные из двуокиси кремния, представляют со
бой ткань или вату с порами размером 0,1—1,0 мм. Их устанавливают прямо в лит
никовую систему. А так как последнюю выполняют особым образом, фильтр
задерживает не только частицы шлака и другие подобные загрязнения, но и ос
вобождает металл от растворенных в нем газов»
Но это был первый этап переделок. Одна фраза превратилась в семь более
коротких, а значит, и более удобных для понимания. Для лучшего восприятия
вскрыта структура мысли автора: текст разбит на два абзаца, из которых один
относится к тому, что было, а второй — к тому, что предлагается.
Однако это еще не было рекламным текстом. Мысль в нем движется
не от потребностей читающего, а от потребностей пишущего, от желания ясно
сказать самому себе о сути дела. Самые важные сведения — достоинство нового
фильтра — спрятаны в конце: нарушено главное правило рекламы. Окончатель
но рекламные тексты выглядели таким образом:
Первый вариант: «Эффективно очистить жидкий металл от всевозмож
ных загрязнений вы сможете с помощью новых фильтров в виде ткани или ваты.
Они выполнены из двуокиси кремния и устанавливаются в литниковую систему
нового типа. Размер ее пор — 0,1—1,0 мм, что в 10—100 раз меньше, чем у лучших
керамических фильтров (как известно, такие фильтры изготовляют в виде пли
ток с отверстиями диаметром 3—10 мм или в виде сеток из 10—20миллиметро
вых стержней).
Новые фильтры и новые литниковые системы значительно лучше очища
ют металл: задерживают не только шлак и неметаллические частицы, но и раст
воренные в жидком металле газы. О связанным с этим улучшением служебных
свойств изделий, полученных из очищенного поновому металла, нет нужды много
говорить специалисту».
Второй вариант: «Новые фильтры вместе с новой литниковой системой очи
щают металл не только от шлака и иных неметаллических частиц, но и от раст
воримых в нем газов.
Эти фильтры представляют собой ткань или вату из двуокиси кремния.
Размер их пор 0,1—1,0 мм, что в 10—100 раз меньше, чем у лучших керамических
фильтров, изготовляемых, как известно, в виде плиток с отверстиями диамет
ром 3—10 мм или в виде сеток из 1020миллиметровых стержней. Новые фильт
ры устанавливаются прямо в литниковую систему новой конфигурации, что
и обеспечивает присущий этой комбинации ценный эффект».
Текст не должен содержать информационного «шума», т.е. избыточной
информации, не работающей непосредственно на эффект объявления. Чем длин
нее текст, тем меньше читателей его прочтут. А максимум информации при ми
нимуме слов выгодно еще и для самого рекламодателя — такое объявление обой
дется ему дешевле. Привлечь внимание к тексту помогает удачный заголовок,
обещающий потребителю какуюлибо выгоду или решение какихто проблем.
Убедительные аргументы, приглашение к покупке, глаголы повелительного на
клонения («посетите», «купите», «запомните» и т.д.), короткие простые слова
(числом не более семи) повышают качества заголовка. Его запоминаемость воз
растает, если в заголовке есть закавыченное слово, товарный знак, название то
вара и местности, где он выпускается. Однако большинство рекламных сообще
ний в российской прессе публикуется без заголовков, как и без слоганов,
однотипной конструкции (часто это риторический вопрос «Хотите ли вы...» или
обязательное слово «внимание»: «Обратите внимание».
Иллюстрация в объявлении должна нести важную для потенциального
потребителя товара (услуги) мысль, выражать определенный рекламнохудожест
венный образ, воспринимаемый в отличие от самого текста уже не на уровне ло
гического, рационального мышления, а на эмоциональном уровне. Фотографии,
рисунки, коллажи удачны, если они просты и малонаселенны, показывают круп
ный план (лицо, глаза), вызывают любопытства, показывают конечный резуль
тат использования товара (как было до и как стало после его употребления). При
рекламе товаров газеты стремятся вместе с текстом дать рисунок того или иного
изделия: автомобиля, ангара, крана, дома. Однако практически мало фотографий

людей — пользователей рекламируемым товаром. На Западе часто к этому при
влекаются знаменитости, лица которых узнаваемы всеми. Связь между изобра
жением и заголовком может быть иллюстративной (заголовок как бы повторяет
изображение), ассоциативной (прослеживается какаято параллельная изобра
жению мысль), контрастной (заголовок как бы говорит о чемто противополож
ном, нежели иллюстрация).
В одном номере газеты печатаются объявления, которые конкурируют друг
с другом. Этот недостаток усиливается, если обращения конкурентов располо
жены на одной полосе. Чтобы заставить обратить на какоето из них особое вни
мание, можно увеличить его размер, что приводит к росту затрат рекламодателя,
или внести в структуру объявления иллюстрацию, или выделить его цветом.
Причем располагать элементы обращения следует, учитывая направление взгля
да читателя от более значимых к менее значимым элементам. Обычно читатели
смотрят сначала на иллюстрацию, затем на заголовок, а потом и на текст. Поэто
му при макетировании лучше всего вверху располагать иллюстрацию, ниже —
заголовок, а под ним — текст. Такое распределение и соответствует нормальному
движению взгляда сверху вниз. Однако в российских газетах иллюстрации по
мещают в большинстве случаев, наоборот, под заголовком или слоганом. Не прак
тикуется сопровождать фотографии или рисунки пояснениями, хотя эти подпи
си читают больше людей, чем сам текст объявления.
Изображение и текст — это два основных элемента, два инструмента созда
ния печатной рекламы. Вот, скажем, объявление автомобильного концерна
«Фольксваген». Оно состоит из шести отдельных изображений постепенно уда
ляющегося автомобиля. Каждый из этих рисунков размещен в правом верхнем
углу соответствующей страницы и занимает четвертую ее часть. Под каждым
изображением подпись, выполненная постепенно уменьшающимся шрифтом:
«А он бежит… бежит… бежит…». Все это призвано убедить читателя в надежно
сти машины. В рекламе геля для ванны эффект текста — «Чтобы в ванной всегда
пахло свежестью» многократно усиливается благодаря рисунку: косуля загля
дывает в открытое окно ванной комнаты и как бы произносит: «Мне кажется, что
я в лесу!» А вот еще два варианта рекламы бетона: 1) Изображение — бетонный
мост, текст — «Бетон — это надежно»; 2) Изображение — двое мужчинтолстяков
сидят на бетонной скамейке, а под ней — собака. Текст — «Надеюсь, что это бе
тон». Конечно, варианты эти разного качества.
Макет газетной страницы явно выиграет, если при его планировании учи
тываются три основные требования: 1) сбалансированность — «тяжелый» изоб
разительный элемент (по принципу рычага) уравновешивается более «легким»,
но расположенным дальше от центра; 2) пропорциональность, когда площади
разных соседствующих объявлений относятся друг к другу как 2 : 3, 3 : 5, 4 : 6
(еще древние греки установили, что два участка поверхности приятно гармони
руют, если площадь одного из них равна от 1/ 2 до 2/ 3 площади другого); 3)
контрастность — заголовки, набранные крупно, усиливают привлекательность и
читаемость рекламы, если они соседствуют со шрифтами меньших кеглей; круп
ным шрифтом можно выделить также основную мысль, ключевое слово, слоган.
Многие издания увлекаются инверсной версткой, или «вывороткой» —

выделением белого цвета на черном или сером цвете. Такой прием подачи рекла
мы привлекателен при малом тексте, большой же читается с трудом.
В газетах нередко применяют такие изобразительные элементы рекламных
материалов, как линейки, рамки, пробельный материал, «воздух». Некоторые
рекламодатели закупают целую газетную полосу ради того, чтобы напечатать
на ней гдето в углу или внизу одну фразу типа «Смирновская водка в рекламе
не нуждается» (именно такой прием впервые и использовал П. Смирнов, произ
водивший знаменитую водку).
В наше же время впервые «воздух» в макетировании рекламного сообще
ния был использован «Известиями. 10 февраля 1990 г. газета поместила следу
ющий текст: «Мы рады сообщить о большом событии в культурной жизни Со
ветского Союза. Известный во всем мире виолончелист Мстислав Ростропович
впервые вновь посетит свою родину, которую покинул 15 лет назад. Он выступит
в качестве дирижера и солиста национального Симфонического Оркестра США
и даст концерты 13 и 14 февраля в Москве и 16 и 17 февраля в Ленинграде.
Фирма «Проктер энд Гэмбл» гордится тем, что она является одним из спон
соров этих гастролей. Фирма «Проктер энд Гэмбл, основанная 150 лет назад
в США, является сегодня одним из ведущих производителей товаров широкого
потребления. Фирма «Проктер энд Гэмбл» представлена в 140 странах мира,
на ней занято свыше 79 000 человек. Наверное, многим из вас уже знакомы изде
лия, частично они уже поступают в продажу и в Советском Союзе. Среди них
стиральный порошок «Ало», мыло «Камэй», зубные пасты «Крэст» и «Бленда
мед». Это лишь немногие примеры изделий косметического ухода за кожей, по
лостью рта, а также моющих средств, производимых и распространяемых фир
мой «Проктер энд Гэмбл» во всем мире. Фирма «Проктер энд Гэмбл» имеет давние
традиции содействия общественному и культурному развитию там, где мы жи
вем и трудимся. Мы искренне надеемся, что любители музыки в Советском Со
юзе получат большое удовольствие от концерта маэстро Ростроповича. Фирма
«Проктер энд Гэмбл» рада разделить с Вами удовольствие и наслаждение этой
музыкой».
Это объявление, в котором название фирмы было упомянуто шесть раз и пе
речислены все ее основные изделия, заняло правую верхнюю четверть газетной
полосы, тогда как остальные три четверти пустовали. Эффект «отсутствия» был
существенным — глаза читателя так и приковывались к этой рекламе, вдобавок
интриговала информация о Ростроповиче.
Макет (композиция из текста, иллюстрации, заголовка, слогана, товарного
знака и логотипа) — это своеобразный «рабочий чертеж» для печатника.
Когда в рекламных объявлениях нет иллюстраций (а таких в российских
газетах большинство), роль главного элемента оформления перекладывается
на шрифты. С их помощью можно акцентировать внимание читателей на ключе
вых словах, начертанием букв вызвать нужные ассоциации в читательском со
знании. Люди привыкли читать книги и газеты, набранные строчными буквами,
прописные же замедляют чтение. Тот же негативный результат получим, если
заголовок наложим на иллюстрацию да еще в конце поставим точку (точки при
ковывают взгляд читателя, не случайно в заголовках газетных и журнальных
публикаций точек не найти). В объявлении лучше пользоваться одной гарниту

рой (рисунком шрифта), хотя логотип или ударную фразу можно набрать иным,
оригинальным шрифтом, не следует печатать основной текст кеглем меньше вось
ми пунктов: шрифт меньше «петита» уже плохо читается. Однако стремление
разнообразить гарнитуры, кегли, жирность (светлое, полужирное, жирное) и фор
му начертаний (нормальное, узкое, прямое, курсив), которое наблюдается в не
которых газетах, не вызывает у читателей желания просмотреть до конца рек
ламное объявление. В то же время, чем жирнее шрифт, тем надежнее кажется
рекламируемый товар. Графика шрифта не должна диссонировать с обликом
объекта рекламы (о достоинствах башенного крана не следует писать вязью или
кружевными буквами). Держать читательское внимание помогают различные
значки на полях или между абзацами (звездочки, квадратики, ромбики, галочки
и т.д.), а также подчеркнутые строки.
В последнее время рекламные страницы в массовых общественнополити
ческих газетах, целые информационнорекламные издания стали выходить мно
гоцветными. По одним данным, цвет увеличивает число читателей рекламного
объявления среди мужчин на 77%, среди женщин — на 55% [24], по другим —
запоминаемость рекламы (по сравнению с чернобелой) возрастет на 26%, если
выделить цветом ее важные части, и на 69%, если отпечатать ее в четыре краски
[25]. Многоцветность особенно ценна при передаче потребительских свойств то
варов, которые были бы невыразительны на чернобелой фотографии: ягоды,
одежда, автомобиль, обои, цветы, ковры и т.д.
Для получения удачного цветового дизайна неплохо учитывать, что вос
приятие сочетания двух цветов снижается в такой последовательности: «черные
буквы (рисунок) на желтом фоне», «черное на белом», «желтое на черном», «бе
лое на черном», «синее на белом», «белое на черном», «синее на белом», «белое
на синем», «синее на желтом», «желтое на синем», «зеленое на белом», «белое
на зеленом», «коричневое на белом», «белое на коричневом», «коричневое на жел
том», «желтое на коричневом», «красное на белом», «белое на красном», «крас
ное на желтом», «желтое на красном» [26].
На эффективность газетной рекламы влияют и другие факторы. Одни ис
следователи подчеркивают важность ее повторяемости, полагая, что с момента
первого знакомства с рекламой до покупки товара, объявление должно воздей
ствовать на читателя не менее семи раз [27]. Другие определили, что если объяв
ление в полосу заметнее полуполосной рекламы в два с половиной раза, то объяв
ление в 1/8 полосы менее заметно по сравнению с четвертушкой (1/4 полосы)
не вдвое, а в семь раз [28]. В итоге получается такая зависимость между разме
ром рекламы, частотой ее появления и коэффициентом заметности:
Объявление в 1 полосу, помещенное 1 раз, заметность — 0,55.
—s— 1
/2 полосы —s— 2 раза —s— — 1,2
—s— 1
/4 полосы —s— 4 раза —s— — 2,9
—s— 1
/8 полосы —s— 8 раз —s— — 2,3
—s— 1
/12 полосы —s— 12 раз —s— — 2,4
Таким образом, оптимальным представляется вариант рекламного объяв
ления в четвертушку, помещенное четырежды [29]. Считается, что рекламные
объявления более выигрышно публиковать на первой и последних полосах,

а внутри полосы привлекательность и внимание зависят от угла, в котором рас
положилась реклама: если в правом верхнем, то коэффициент внимания будет
вдвое больше, чем у рекламы в левом нижнем (см. таблицу)
28% 33%
16% 23%
10.1.4. РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ И РАДИО

Телевидение ежегодно выпускает 30 тыс. рекламных роликов, каждый из ко
торых ежесуточно смотрит 9 из 10 потенциальных покупателей [30]. Обла
дая эффектом узнаваемости, телевидения способствует позиционированию
товаров и услуг с одновременным созданием популярного имиджа фирме,
компании.
Если в прессе реклама строится на аргументации и убеждении, то на теле
видении мы наблюдаем эффект внушения, или суггестии. Это процесс воздей
ствия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критич
ности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого
логического анализа, ни оценки. Сила воздействия зависит от наглядности, дос
тупности, образности и лаконичности информации. Эффект возрастает если вну
шаемое соответствует потребностям и интересам телезрителей.
Феномен внушения связан с рядом факторов. Вопервых, это свойства суг
гестора — того, кто внушает: высокий социальный статус и рейтинг, интеллекту
альное и характерологическое превосходство, уверенность, мужественность, оп
тимизм, обаяния, эрудиция, остроумие. Вовторых, свойства суггерента —
человека, на которого нацелено внушение: неуверенность, тревожность, робость,
низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоци
ональность, впечатлительность, слабость логического анализа, недостаточные
осведомленность и компетентность — все это облегчает внушение. Втретьих,
отношения между суггестором и суггерентом — доверие, авторитет, зависимость —
существенные факторы, пока слабо проработанные в социальной психологии.
Вчетвертых, способ конструирования рекламного сообщения — сюжета, компо
зиции, логических и эмоциональных компонентов. Способы находят самые раз
ные. Можно показать один или несколько персонажей, использующих товар
в привычной для них обстановке (семья пробует кетчуп или соус «Анкл Бенс»);
сделать акцент на том, что рекламируемый товар вписывается в определенный
образ жизни (реклама мясных полуфабрикатов от акционерного общества «Ца
рицыно»); продемонстрировать технический и профессиональный опыт фирмы
(при рекламе бальзама «Битнер» показывается метод его выработки); дать сви
детельство, отзыв потребителей, вызывающих симпатию телезрителей (группа
«НаНа» — об изучении английского языка методом Илоны Давыдовой); исполь
зовать данные научного характера (в рассказе о жевательных резинках «Орбит»
и «Дирол» подчеркивается их полезность — решается проблема восстановления
кислотнощелочного баланса во рту и предотвращения кариеса); вокруг товара
можно создать образ красоты, любви, безмятежности: на создание такого настро

ения рассчитаны рекламы парфюмерии. Для рекламы таблеток «Панадол» была
смоделирована такая ситуация: разболелась голова и нет поблизости таблеток
от боли; рекламный персонаж Мария запоминалась как добрый друг, способный
помочь и подсказать. А любителей истории особенно привлекали телеролики
банка «Империал». Подборкой сюжетов, построенных на исторических фактах
и анекдотах, занималась группа сценаристов из рекламного агентства «Видео ин
тернэшл. Сюжеты строились на исторических фактах и анекдотах. При этом до
кументальные истории либо апокрифичны, либо документальны. Например,
сюжеты о Тамерлане или Александре Македонском — эпические истории, о Пет
ре I — патриотическая ода, о Суворове — просто исторический анекдот. Создате
ли рекламы учли мечту русского народа о порядке и сильной власти — абсолют
ная власть в роликах показывается в благожелательном свете. В то же время такие
видеоролики, с одной стороны, провоцировали в телезрителях поведение, схо
жее с королевскоимператорским — благородство, точность, честь, величие; с дру
гой — переносят те же черты и на банк, формируя соответствующий имидж.
Одно из средств суггестии — музыка. Первые аккорды музыкальной за
ставки в рекламе должны уже привлекать зрителя. Более всего запоминается ве
селая, игривая музыка, положительно воздействует и классическая, например
композиции Моцарта или фуги Баха. Почти каждый телеролик снабжен музы
кальным фоном. Так, банк «Империал» в любой серии рекламы давал музыку
соответственно показываемой эпохе. Модный во времена Екатерины II менуэт
был использован в ролике о Суворове, меланхолическитраурная музыка — о бег
стве Наполеона. А фирма «Тройка» подтверждая славянское название, исполь
зовала в рекламе своих товаров балалаечные наигрыши.
Сочетание речи и музыки играет психологическую роль «фигуры и фона»
в рекламе. Фигуру трудно запомнить без этого фона, который легко усвояем и ас
социируется с показанным товаром. Довольно часто телереклама строится в та
ком жанре, как мюзикл: рекламные персонажи поют песню о товаре и танцуют.
В последнее время стали широко использоваться возможности компьютер
ной техники и анимации (мультипликации), разного рода трюки. Так, с поверх
ности стола «вытягиваются» в единую форму подушечки жевательной резинки
«Орбит» или на пустом месте «вылепливается» сантехника от фирмы «Тройка».
Или реклама торговой фирмы «Партия»: некий чародей «колдует» в чреве ска
зочной мельницы, и вдруг среди антикварных колес и шестеренок появляется
современная оргтехника. Возможности компьютера показаны в другом ролике,
где тот же чародей сходит с картины огромных размеров, как бы из кисельно
водянистого пространства, из глубины времени в офис некой фирмы и манове
нием руки превращает старую печатную машину в суперсовременный принтер.
Вся эта реклама строится с учетом стремления телезрителей к необычному, фан
тастическому. Как отмечал Зигмунд Фрейд, «человек и взрослый остается ре
бенком, но на высшей стадии развития [31].
Вот почему привлекательна, например, серия роликов о Московском го
родском банке. На экране глубины синего океана, в котором обитают и рыба
пила, и рыбамеч (конкуренты банка), стремящиеся то пропилить плывущий
корабль (сам Московский городской банк), то проткнуть его, а вот маленький

веселый дельфинчик (вкладчик) относится к кораблю с симпатией.
Нужный отклик у телезрителей может вызвать и речь на телевидении.
Мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, исполь
зование эффекта неожиданности — все это приметы речевой динамики, призван
ной придать сообщению убедительность. К динамике следует отнести скорость,
или темп речи. У людей повышенного интеллекта он выше, однако нельзя забы
вать, что телезрители должны усвоить услышанное. Много значит и окраска го
лоса, или тембр речи: за кадром выигрышнее мужской голос — баритон, низкий,
«бархатный», тогда как тенор вызывает удивление.
Мимика и жесты, если они адекватны ситуации, воспринимаются как эмо
циональная вовлеченность, заинтересованность, что способствует формированию
доверия и положительного отношения. Поднятый кверху большой палец руки
персонажа — как знак одобрения в телеролике о шоколаде «Марс»; мимика за
думчивого, настойчивого человека — суженные глаза и нахмуренные брови —
сменяется «открытым» выражением лица умудренного опытом человека, кото
рый выбирает линолеумные покрытия в рекламе «Искрасофт».
Наконец, в телерекламе весьма важную роль играют изображение и цвет.
Психофизиологи установили, что движение на экране слева направо восприни
мается легче и благоприятнее, нежели справа налево. Движение по диагонали —
из левого нижнего угла в правый верхний ассоциируется с преодолением, до
стижением чегото значимого. Обратное движение воспринимается как потеря
неких позиций. Движение по диагонали их правого нижнего угла в левый верх
ний и наоборот может вызвать смутные негативные ощущения. Частая смена
кадров (от среднего звена к крупному) может возбудить отрицательные эмоции.
Вертикальные или горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, яс
ностью и даже солидностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью.
Зигзагообразная линия передает впечатление резкого изменения, быстрого вы
свобождения энергии, концентрации силы (так всегда изображают молнию) [32].
Что же касается цвета, то его восприятие зависит от эмоционального со
стояния человека, однако и цвет формирует эмоции. Каждый цвет характеризу
ется определенной длиной световой волны. Самая длинная волна, воспринима
емая глазом, дает ощущение красного цвета, а самая короткая соответствует
фиолетовому. Известно, что красный возбуждает; синий, зеленый и серый цвета
действуют успокаивающе; черный, наоборот, угнетает, а желтый создает хоро
шее настроение. Голубой тормозит возбуждение, а розовый помогает быстрее
выйти из состояния подавленности и психического угнетения [33]. Цвет рожда
ет ассоциации: зеленый — лето, овощи, фрукты; желтый — осень, хлеб, тепло;
голубой и белый — зима, холод, лед. Полутона действуют выигрышнее, нежели
резкое обозначение цветовых границ. Но сочетания цветов, яркая, броская и на
сыщенная цветовая гамма на телеэкране в большей степени радует глаз.
Исследования реакции телезрителей показывают, что чрезмерно броская
и часто повторяющаяся подача рекламных новостей не ведет к повышению уров
ня информированности, а порой просто отвлекает от сути самого содержания.
Более предпочтительным способом иллюстрирования рыночной информации
являются компьютерная электронная графика, телетекст. Видеоманипулятор
позволяет демонстрировать схему с движущимися элементами, графики со стрел

ками, мерцающими пунктирными линиями аналитических данных, значками
доллара и т.п.
В рекламе не должны появляться ни зрительно, ни в звуковом ряду те лица,
которые регулярно выступают в передачах новостей и передачах об актуальных
политических событиях. Рекламой не должны прерываться трансляция церков
ных служб, передачи новостей и сообщений об актуальных политических собы
тий, а также документальные телесюжеты продолжительностью менее 30 минут.
Любая реклама на телевидении, корректная и четкая, не должна вводить в заб
луждение и наносить вред интересам потребителей. Ее необходимо отделять
от других частей телепрограммы оптическими или акустическими средствами
(как правило, она транслируется блоками). Рекламодатель не имеет права ока
зывать никакого редакционного влияния на содержания телепрограммы.
Из арсенала средств, которыми располагает телереклама (звук, изображе
ние, цвет) радиореклама может позаимствовать лишь звук. Здесь — три элемен
та: слово, шум (спецэффекты) и музыка. Приемы привлечения внимания могут
быть самыми разными. Один диктор читает другому надпись на упаковке или
разъясняет достоинства товара (услуги); диктор звонит в ремонтную мастерскую,
спрашивая, как заменить деталь в рекламируемом товаре, или читает инструк
цию; диктор звонит в фирму, чтобы получить справку о товаре; заведующий от
делом магазина инструктирует нового продавца; ученица рассказывает о товаре,
отвечая на вопросы учителя; два компъютера разговаривают металлическими
голосами; робот отвечает на вопросы о товаре; собаки говорят о консервах. Есть
и иные способы: для демонстрации свойств товара можно использовать свойствен
ный ему шум (например, при включении кофемолки), символику, связанную с его
происхождением (спагетти рекламирует голос с итальянским акцентом), или
спонтанную речь (в рекламе турфирмы каждый из актеров представляет ту или
иную страну, рассказывает о ней с сильным акцентом).
Голосовые регистры, артикуляция и содержание сказанного позволяет в ра
диорекламе точно показать возрастные различия рекламных персонажей. Это при
носит эффект. Например, в рекламе публичных библиотек НьюЙорка на про
тяжении 60 секунд акустически представлены шесть различных возрастов человека.
4 года:
«Када я быуа маенька, сё ремя ходийя в бибитекусвушать сказки и смотреть кайтинки.
Я все хотеуа начиться читать...»
8 лет:
«А когда подросла и научилась читать, то каждый день заходила в библиотеку, которую
научилась называть правильно…;
16 лет:
«Библиотекарь помог мне выбрать колледж. Да, я думаю…»
20 лет:
«Незачем напоминать о пользе библиотек для студента. Уже одна серия по выбору карь<
еры…»
34 года:
«Бизнес шел удачно. Помогла деловая литература, статистика. Времени никогда не хвата<
ло, но иногда попадались книги по организации досуга. А когда дети…»
70 лет:
«…выросли и обзавелись своими семьями, появилось время для книг, кино и мероприя<
тий, проводимых библиотекой. Да, публичная библиотека…»
Диктор:
«.. это больше, чем книги. Это образ жизни» [34].
Вид рекламы, содержание обращений зависят, с одной стороны, от ступе

ни рекламной пирамиды: незнание — осведомленность — знание — благораспо
ложение — предпочтение — покупка — повторная покупка; а с другой — от того,
на какой стадии жизненного цикла находится товар (на первой стадии — внедре
ние на рынок действует вводящая реклама, на второй и третьей — рост и зре
лость — увещевательная, на четвертой — уход с рынка — напоминающая). Нако
нец, следует учитывать направления психологического воздействия рекламы —
когнитивное, аффективное, конативное, а также формулу этого воздействия: вни
мание — интерес — желание — действие (AIDA: attention — interest — desire —
action). Кроме составляющих формулы важно иметь в виду причины, поводы,
стимулы к действию, т.е. мотивы приобретения товара (услуги). Одни исследо
ватели делят мотивы на первичные и вторичные. К первичным мотивам покупки
относят: желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение и ком
форт, стремление избавиться от боли и опасности, получить одобрение со сторо
ны окружающих, игровой азарт, в некоторых случаях — риск и т.д.; ко вторич
ным — стремление к красоте, выгоде, экономии, надежности, любопытство и др.
[35]. Другие — связывают мотивы с характерами и темпераментом людей, под
разделяя последних на новаторов и консерваторов, умеренных новаторов и уме
ренных консерваторов, суперноваторов и суперконсерваторов [36]. Третьи осо
бо выделяют пять мотивов:
а) утилитарный (главное, чтобы товар был надежным, долговечным, эко
номичным);
б) эстетический (важнее всего дизайн, цвет и форма изделия, упаковка);
в) мотив престижа (коммерсант, разбогатев, стремясь соответствовать но
вому социальному статусу, быть на уровне, приобретает вместо деше
вой дорогую и роскошную автомашину и т.д.);
г) мотив уподобления (человек намерен купить то, что рекламирует лю
бимый им артист, популярный спортсмен);
д) мотив традиций, или патриотизма (есть намерение приобрести товар
только отечественного производства [37].
В рекламе в качестве методов воздействия на индивидуальное и массовое
сознание применяют различные психологические эффекты. В частности, якор
ную технику. «Якорем» психологи называют стимул, запускающий механизм
сформированного условного рефлекса. Так, в рекламе шампуня на телевидении
было использовано последовательное совмещение якорей: сначала показана кра
сивая женщина с роскошными волосами, затем бутылочка с шампунем, опять
женщина моет голову этим шампунем, а бутылочка находится рядом; вновь —
женщина, которая красиво встряхивает волосы, и опять бутылочка с шампунем
(кажется, что с каждым встряхиванием количество волос у женщины увеличи
вается). Таким образом, увидев этот шампунь на прилавке, покупательница не

избежно отождествляет его с хорошими волосами и красивым лицом.
Профессионально сделана реклама бритвенных приборов фирмы «Жи
летт». Как показать хорошее качество бритья? Рядом с побрившимся «Жилет
том» мужчиной поставили женщину, которая потерлась о его щеку, и тоже при
менили последовательное совмещение якорей: бритва — женщина рядом
с мужчиной... Кроме того, в сопроводительном тексте был использован такой обо
рот: «...и вы будете выглядеть и чувствовать себя превосходно».
Якорную технику можно использовать и в прессовой рекламе. Например,
поместить фотографию нежелательного кандидата в депутаты законодательного
органа на странице с фотографией свалки, разрухи, военных действий, а фото
снимок желательного — рядом с фотографией какойнибудь элегантной фотомо
дели, красивого пейзажа, забитого товарами прилавка, улыбающегося ребенка.
Можно совместить фотографию на одной странице с текстовым материалом, вро
де бы не имеющим отношения к сфотографированному лицу. Опятьтаки: кан
дидата со знаком «минус» можно связать с заголовком типа «Жизнь хуже», а кан
дидата со знаком «минус» — с заголовком «Надежды на улучшение». Аналогично
можно поступить и с фотографией товара.
Широкое распространение получила техника рассеивания (другое назва
ние — техника встроенных сообщений). Суть ее состоит в том, чтобы составить
текст внушения и затем «растворить» его в какомто рассказе нейтрального со
держания, обозначив неким способом значимые слова (составляющие текст вну
шения). К способом выделения сообщений можно отнести: 1) речевые — измене
ние громкости речи (громче—тише); изменение темпа речи (быстрее—медленнее,
паузы); изменение интонации (повышающаяся—понижающаяся); изменение тем
бра голоса (жесткий, «металлический», мягкий, вкрадчивый); 2) визуальные —
жестикуляция, мимика, пантомимика, изменение положения тела (наклон, по
ворот), жестикуляция руками, пальцами рук, изменение мимики, характерная
последовательность жестов; 3) кинестетические — пожатие руки, похлопывание
по плечу, по спине; простое прикосновение; 4) смешанные — изменение дистан
ции до собеседника (приближение—удаление, наклон тела к собеседнику — от
клонение от собеседника), речь, совмещенная с поворотом головы.
Невербальные сигналы несут в 5 раз больше информации, чем вербальные
(словесные). В случае, если сигналы неконгруэнтны, т.е. не совпадают с жестами,
люди полагаются на невербальную информацию, предпочитая ее словесной [38].
Например, если рекламный персонаж предлагает товар с улыбкой, но при этом
принял «оборонительную позицию» (руки крест на крест на груди), то у зрителя
скорее создастся обратное впечатление — что его хотят обмануть. «Лучше
«Сникерса» ничего нет», — говорит с экрана знаменитый голкипер Игорь Добро
вольский и равнодушно отворачивается — подобной рекламе поверит далеко
не каждый.
В любое письменное сообщение с помощью техники рассеивания можно
вставить скрытую инструкцию, выделяя для этого слова: другим размером шриф
та, другим цветом, другим типом шрифта (курсив, «жирный», прописной, раз
рядка и т.д.), абзацным отступом (аналог паузы в разговоре), особым значком.
В телепередачу скрытую инструкцию можно ввести с помощью «бегущей стро

ки», быстрого чередования кадров в сюжете, разговора за «кадром».
Поиски рекламных психологов в 50е годы были сосредоточены на разра
ботке методов скрытого воздействия на подсознание покупателя. В этой связи
возникла и проверялась идея использования так называемого сублимированно
го восприятия информации. Предполагалось, что информация, предъявляемая
на уровне ниже порога восприятия, все же фиксируется людьми неосознанно
и впоследствии оказывает влияние на их поведение [39]. В 60х годах это явле
ние получило название «феномен 25го кадра». Кадры, чередующиеся в кинопро
екторе с частотой 24 в секунду, создают эффект движения, поскольку при этой
скорости воспроизведения ряд неподвижных кадров «сливается» в одно движу
щееся изображение (разрыв между кадрами не осознается). А что произойдет,
если 25й кадр будет нести информацию, отличную от той, которая содержится
в предыдущих 24? Эксперименты показали, что человек не осознает такую ин
формацию, но помнит ее, хотя и не может объяснить, откуда он ее получил и по
чему помнит.
В кинозале идет обычный фильм. Никто из зрителей не знает, что по ходу
кинофильма промелькнут несколько раз за 1/25 долю секунды два кадра — стра
дающий от жажды человек в пустыне и изображение некоего напитка. Никто
из них не поймет, почему после демонстрации фильма так хочется промочить
горло именно этим напитком. И продавец в киоске с напитками только удивится
тому, что спрос на этот напиток возрастет после фильма в 3 раза [40].
На Западе в 60х годах эксперименты с фильмами, засеянными рекламой
(их называли сублимированными или сублимационными), были популярны.
Однако ООН посчитала нужным запретить такой способ рекламы как амораль
ный и эксперименты прекратились.
Но не совсем. «Известия» 3 сентября 1994 г. опубликовали материал «Но
вая лента японских кинематографистов давит на подсознание», в котором сооб
щалось о том, что сублимированные кадры, не связанные с сюжетом, вкраплены
в 36 эпизодов нового фильма «Рампо»: глаз зрителя их «поймать» не в состоя
нии, зато подкорка четко фиксирует.
Федеральный закон «О рекламе», так же как и Закон «О средствах массо
вой информации» (ст. 4), запрещает использование сублимированной рекламы,
специальных видеовставок в теле и кинопродукции.
9.2. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Чтобы начать рекламную деятельность, необходимы, прежде всего, три
элемента: продавцы (производители товаров или услуг), платные средства
распространения информации (средства рекламы) и потребители, внима
ние которых должна завоевать реклама. Продавец как источник реклам
ной информации посылает сообщение в средство его распространения. Там
(на газетной полосе или на радиотелевидении) оно подвергается воздей
ствию других сообщений — «шумов», в том числе и возможных конкурен
тов. Кроме того, в голове у потребителя существует своеобразный щит вос
приятия, защищающий его от излишней, «пустой», с его точки зрения,
информации. Следовательно, создателям эффективной рекламы важно
использовать все выразительные средства, чтобы потребительский интерес

был проявлен к данному сообщению, именно ему было отдано предпочте
ние среди многих других и тем самым был бы разбит щит восприятия.
В конечном счете, эффективность рекламы зависит от того, как организо
ван рекламный процесс, в котором действуют, как правило, три основных участ
ника: рекламодатель, рекламное агентство и средство распространения рекламы.
Рекламодатель — это платежеспособный заказчик рекламы и ее организатор.
Рекламное агентство — это организацияисполнитель, осуществляющая по зака
зам рекламодателей творческое и исполнительское дело, связанное с созданием
рекламной продукции, разработкой, а также осуществлением комплексных рек
ламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий и получающая за это
вознаграждение, как от рекламодателя, так и в виде комиссионных от средств
распространения рекламы. Последние в рекламном процессе представляют со
бой издательство, редакцию газеты, теле и радиостудию, специализированную
фирму (к примеру, располагающую местами размещения наружной рекламы;
точками кинопроката; владеющую адресами прямой почтовой рассылки — «ди
рект мейл») и т.д.). В рекламе работают текстовики, художники, психологи, ди
зайнеры, полиграфисты и другие специалисты. Многие средства массовой ин
формации имеют собственные рекламные службы в редакциях. Основная
функция этих служб — получение и исполнение заказов на рекламу. Средства
распространения рекламной информации могут выполнять и творческие рабо
ты, связанные с рекламой, например, на телевидении и радио — готовить реклам
ные шоу; конкурсы и другие передачи с привлечением спонсоров, заинтересо
ванные в росте популярности своих товаров (услуг).
Рекламодатель (заказчик рекламы или источник рекламной информации)
может выходить со своим заказом сразу же на средство распространения рекла
мы или же обратиться к нему через посредника — рекламное агентство.
Организация рекламной деятельности начинается с планирования меро
приятий, призванных повысить информированность покупателей о фирме и ее
товаре, о потребительских свойствах последнего, создать у покупателей предпоч
тение в отношении именно этой продукции, убедить его и побудить принять ре
шение о покупке. При этом следует учитывать стадию жизненного цикла, кото
рую товар переживает на рынке.
Этапы планирования, как показывает практика, следующие.
1. Выбирается объект рекламы (товар или фирма) и содержание информа
ции, которую надо сообщить активным и потенциальным покупателям.
2. Определяется субъект, или адресат рекламы, т.е. группа потребителей
(покупателей) или лиц, влияющих на решение о покупке, и к этой груп
пе обращаются с объявлением.
3. Уточняется мотив рекламы — на что следует сделать акцент в реклам
ном обращении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару.
4. Выбираются виды рекламных средств и определяется их набор и соот
ношение (каналы распространения обращений).
5. Готовится рекламное обращение — формулируется заголовок, состав
ляется текст, подбираются иллюстрации, выбирается персонаж, носи
тели рекламы и музыкальное сопровождение (для радио и телевидения).
6. Строится график рекламных выступлений — мероприятия координи

руются со временем (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и се
кундам), по видам рекламы и средствам ее распространения.
7. Составляется смета расходов на рекламные мероприятия — общая сум
ма и по отдельным статьям.
8. Предварительно определяется эффективность рекламы — подсчитыва
ются преимущества в сбыте, получаемые благодаря предполагаемой рек
ламной кампании [41].
Кампания может быть ровной (в средствах массовой информации идут
публикации одинакового размера и периодичности), нарастающей (для усиле
ния воздействия после использования среднетиражных газет привлекаются но
вые, более престижные издания, а также телевидение и радио), нисходящей (когда
по мере уменьшения количества товара на складе снижается и размах реклам
ных мероприятий).
Рассмотрим практический опыт проведения отдельных рекламных кампа
ний.
Товарносырьевая биржа «СанктПетербург» входит в десятку ведущих
российских бирж, на ней работают свыше тысячи брокеров и других специалис
тов. Однако, по признанию руководителей биржи, политика в области рекламы
была здесь недостаточно продуманной, не было системного подхода, детально
разработанной комплексной программы; биржа «СанктПетербург» не имела
визуального образа и не пользовалась широкой известностью за пределами Се
вероЗападного региона. Рекламный бюджет распылялся изза увлечения разо
выми, а потому не запоминающимися публикациями в «МегаполисЭкспрессе»,
«Крестьянской России», «Правде», изза отсутствия взаимовыгодного сотруд
ничества с ведущими экономическими изданиями «Коммерсантъ», «Деловой
мир», «Экономика и жизнь».
В 1993 г. руководители товарносырьевой биржи решили сформировать
и закрепить на общероссийском рынке образ своей организации как надежной
и солидной, привлечь новых клиентов (продавцов и покупателей) на уже сфор
мированный потребительский рынок биржи и содействовать привлечению по
тенциальных членов в будущие специализированные секции (лес, металл, энер
горесурсы, зерно). Решению этих задач должна была способствовать рекламная
кампания, организовать которую было поручено отделу маркетинга биржи. При
этом намечалось оптимизировать расходы на рекламу и повысить ее эффектив
ность.
Основным средством общенациональной рекламы было выбрано телеви
дение (первый и второй каналы), задействована и периодическая печать, распро
страняемая в пределах всей России (газеты «Российские вести», «Рабочая три
буна», «Сельская жизнь»). В поле зрения оказались и газеты тех регионов,
которые являются целевыми рынками биржи «СанктПетербург». Существен
ный эффект сулила не только прямая, но и косвенная реклама — в завуалирован
ной форме. С этой целью наметили:
а) размещать информационноаналитические отчеты о работе биржи в ве
дущих экономических изданиях — «Экономика и жизнь», «Коммер
сантъдейли», «Деловой мир», «МНбизнес» (приложение к «Москов

ским новостям»);
б) размещать такие же отчеты и в выпусках информационного агентства
«Интерфакс»;
в) публиковать котировки (информацию о курсах стоимости товаров
на бирже) в «Коммерсантъдейли» и «СанктПетербургских ведомо
стях»;
г) публиковать в газетах интервью с руководителями биржи «СанктПе
тербург» и материалы общего (информационного) характера;
д) в информационных программах телевидения показать видеосюжеты
о бирже;
е) создать пятиминутный представительский фильм о бирже «СанктПе
тербург» и показать его по телевидению.
Сочетание прямой и косвенной рекламы позволило сделать ее более целе
направленной и эффективной, в этом и состояла рекламная стратегия биржи
с целью закрепления ее положительного образа (имиджа) на общероссийском
рынке. А чтобы оптимизировать расходы на кампанию, активно использовали
прямую почтовую рассылку («директ мейл»), отказались от разовых объявле
ний (неэффективных изза своей мимолетности), применили пульсирующий гра
фик (неравномерное размещение обращений в рамках временного периода) —
в виде концентрированных рекламных «атак». Параллельно биржа позаботилась
и о программе по связям с общественностью («паблик рилейшнз»), цель которой
была аналогичной — создать и закрепить положительное мнение о бирже.
Рекламная кампания состояла из четырех этапов.
Первый — подготовительный — этап (июль—август 1993 г.). На этом этапе
были проведены информационноаналитические исследования по определению
производителей биржевых товаров (лес, металл, зерно, энергоресурсы), входя
щих в номенклатуру создаваемых специализированных секций; подготовлены
списки брокерских контор других бирж для привлечения наиболее активных
из них к работе на бирже «СанктПетербург», разработана рекламная стратегия,
три варианта кампании, рекламный бюджет по каждому из них. Много внима
ния было уделено почтовой рекламе: составлены информационные письма (в одну
машинописную страницу) для потенциальных членов секций и для привлече
ния брокерских контор других фирм. Одновременно начались работы по созда
нию видеоклипа о бирже и были забронированы места для размещения реклам
ных объявлений в газетах, сделаны заявки на телевизионное рекламное время.
Второй этап — массированное воздействие (сентябрь—октябрь 1993 г.).
Он начался с проведения первой рекламной «атаки»: с 1 сентября стала прово
диться косвенная реклама на коммерческой основе в популярной на российском
телевидении передаче «Время деловых людей» — в 8 часов 10 минут утра; по втор
никам и четвергам в разделе «Биржевые котировки» рассказывалось о ценах пред
ложений и спроса реальных товаров на бирже «СанктПетербург», а газета «Ком
мерсантъдейли» в специальном разделе стали ежедневно публиковать котировки
в сводной таблице, куда входили данные и по другим биржам — Российской то
варносырьевой и Московской товарной. А с 15 сентября был включен «директ
мейл»: информационные письма стали рассылаться потенциальным клиентам,

членам будущих секций, брокерским конторам других бирж.
Кроме косвенной рекламы (в передаче «Время деловых людей») шла пря
мая реклама перед телепрограммами «Новости» (21 час.) и «Вести» (20 час.),
трижды на каждом канале показывался о бирже «СанктПетербург». Практика
показывает, что требуется как минимум трехкратное размещение рекламного об
ращения для его запоминания. Прямая телереклама ограничилась только пока
зом видеоклипа. Биржа отказалась разместить товарный знак на циферблате ча
сов перед программами «Новости» и «Вести», ибо эта форма рекламы оказалась
чрезвычайно дорогой (коммерческие дирекции телекомпаний требуют за это мно
гократной оплаты).
С 14 октября рекламные объявления стала публиковать российская и ре
гиональная пресса: наиболее популярные национальные газеты среди руководи
телей госпредприятий — «Российские вести» и «Рабочая трибуна», авторитет
ные среди руководителей агросектора — «Сельская жизнь» и «Крестьянская
Россия». О бирже «СанктПетербург» начали сообщать газеты регионов — це
левых рынков: «Правда Севера» (Архангельск) — лес и пиломатериалы; «Рус
ский Север» (Вологда) — лес и металл; «Красное знамя» (Сыктывкар) — лес
и энергоносители; «Заполярье» (Воркута) — энергоносители; «Вольная Кубань»
(Краснодар) — агропродукция; «Молот» (РостовнаДону) — агропродукция,
энергоносители. Если общенациональная печать весьма ценная изза своей пре
стижности и большой «ударной силы», то региональная охватывает наиболее
подходящий контингент аудитории и обладает гораздо меньшей долей «беспо
лезности» читающей публики, что позволяет лучше насытить рекламой целевые
региональные рынки.
Публикуется и косвенная реклама: ежедневные котировки в «Коммерсантъ
дейли» и «СанктПетербургских ведомостях», отчеты о торгах в выпусках «Бир
жевые новости» агентства «Интерфакс»; ежемесячно — информационноанали
тические обзоры агентства «Коминфо».
Третий этап — интенсивное информирование о деятельности товарно
сырьевой биржи «СанктПетербург»: подготовка ко второй рекламной «атаке»;
длительность этапа составила 20 дней (10—30 ноября 1993 г.). Средства массо
вой информации продолжали публиковать объявления, кроме того, на этом эта
пе приступили к новой почтовой рассылке информационных материалов потен
циальным членам будущих секций, начали готовить представительский фильм,
чтобы показать его на телевидении в начале четвертого этапа.
Четвертый этап — повторное массированное воздействие рекламы (де
кабрь 1993 — январь 1994 г.). Он начался с показа на телевидении представи
тельского фильма, в котором речь шла о возникновении товарносырьевой бир
жи «СанктПетербург», ее деятельности и перспективах. Была проведена вторая
рекламная «атака» — в ней участвовали все средства прямой и косвенной рекла
мы: телевидение, газеты, радиостанция «Маяк». За неделю до учредительских
собраний членов новых секций (создание которых было одной из целей кампа
нии) биржа вновь напомнила о себе видеоклипом перед программой «Новости».
В итоге проведенной рекламной кампании существенно возрос в деловом
мире авторитет биржи «СанктПетербург», на 30% увеличилась численность ее
членов, возникли секции по работе с новыми видами продукции.
Когда в 1992 г. начиналась телевизионная лотерея «Лотто „Миллион“», те

левидение (1й канал) организовало рекламную кампанию, в которой было три
периода: предварительный (с 25 июля по 17 сентября), интенсивной рекламы
(с 18 сентября по 1 ноября) и период поддерживающей рекламы (со 2 по 19 но
ября 1992 г.). В ходе кампании телевидение «Останкино» ежедневно показывало
7 спотов о предстоящей лотерее общей продолжительностью 3 минуты (15се
кундные споты включались в популярные телесериале, а полуминутные показы
вались перед «Новостями»); дополнительно демонстрировались также один рек
ламный сюжет и одно интервью. А на радиостанциях «Россия», «Маяк»,
«Европаплюс» с 23 сентября по 24 октября состоялось 720 выходов в эфир —
по 8 ежедневно на каждой из трех станций. Пять раз в течение месяца с инфор
мацией о телешоу выступали 10 ежедневных газет («Независимая», «Москов
ский комсомолец», «Известия», «Российская газета» и т.д.) и еженедельников
(«Московские новости», «Неделя», «Собеседник» и др.). Использовались и дру
гие средства рекламы: были раскрашены 165 автобусов, троллейбусов и трамва
ев, 100 вагонов 50 пригородных электричек, на 7 линиях московского метро раз
местили 2760 рекламных мест; на Новом Арбате, Пушкинской площади, Зеленом
валу о необычном телешоу прохожих информировали «бегущие строки»; клей
кой аппликациейстикерами с эмблемами компании «Лотто „Миллион“», лого
типом игры и слоганом были украшены почти полторы тысячи московских улич
ных киосков.
В последующем — в 1994—1998 гг. и товарносырьевая биржа, и «Лотто
„Миллион“» не проводили комплексных и дорогостоящих рекламных кампаний.
Рекламу ограничивали публикацией котировок в газетах и объявлений, напоми
нающих о деятельности биржи. А в случае с «Лотто „Миллион“» преобладающей
стала наружная реклама (стикеры на киосках, где продаются билеты желающим
участвовать в розыгрыше, «бегущая строка», надписи на бортах трамваев и трол
лейбусов).
И биржа, и дирекция телекомпании «Лотто „Миллион» могли бы не обре
менять себя рекламными заботами, переложив их на плечи посредников — рек
ламных агентств.
Последние, вступая в договорные отношения с рекламодателями, ждут
от них выполнения целого комплекса различных работ. Вначале фирмазаказ
чик определяет, какие товары нуждаются в рекламе и каким образом их рекла
мировать, как спланировать рекламную деятельность и ассигнования на рекла
му, как на базе маркетинговых исследований сформулировать цели и задачи
рекламы. Затем рекламодатель готовит договор с агентством на создание рек
ламных материалов, размещение их в различных каналах, на проведение реклам
ных мероприятий и кампаний; помогает в организации фото, кино, видеосъе
мок; разрабатывает графическую наглядную агитацию (схемы, графики, чертежи,
диаграммы); утверждает макеты (эскизы, сценарии) рекламных материалов.
Коммерческая фирма начинает свою деятельность с организации фирмен
ного стиля, ибо это основное средство формирования образа, имиджа фирмы,
который позволяет улучшить отношение к ней со стороны потребителей, вос
принимается как гарантия качества товаров, резко повышает эффективность рек
ламы, наконец, экономит деньги. Фирменный стиль — это набор цветовых, гра
фических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (кон

стант), которые обеспечивают зрительное и смысловое единство товаров или
услуг фирмы, всей исходящей от нее информации, ее внутреннего и внешнего
оформления. В разных сочетаниях все эти элементы должны постоянно при
сутствовать в рекламе, оформлении продукции, офисов, производственных и дру
гих помещений фирмы. Важнейшим элементом, центром фирменного стиля
является товарный знак. Официально принятый термин, он означает художест
венное изображение, зарегистрированное в установленном порядке и служащее
для отличия товаров, фирм или их рекламы. Словесную часть знака называют
логотипом (слово плюс отпечаток). Товарный знак вместе с логотипом образует
фирменный блок, в который могут быть включены также почтовые и банковские
реквизиты фирмы, пояснительные надписи (например, перечень услуг или това
ров), слоган (лозунг).
И для молодой, только что созданной фирмы рекламное агентство, плани
руя рекламную кампанию, выполняет комплекс мероприятий, в том числе: 1) из
готовляет оригиналмакеты фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фир
менных бланков, конвертов, визитных карточек; 2) организует правовую защиту
элементов фирменного стиля, привлекая для этого юристов; 3) готовит материа
лы печатной рекламы (тексты листовок, писем для «директ мейл», прессрелиза,
проспекта и т.д.), макетирует и художественно оформляет их; 4) выпускает в ти
пографии листовки для «директ мейл» и выставки; 5) для почтовой рассылки
готовит адресные списки; 6) осуществляет сам процесс «директ мейл»; 7) изго
тавливает фотоматериалы: широкие слайды — для печатной рекламы, узкие —
для демонстрации на выставке, цветные и чернобелые фотографии разных раз
меров — для прессрелизов и оформления выставочного стенда. 8) размещает рек
ламу в газете и специализированном журнале; 9) готовит фирму к участию в спе
циализированной выставке. По каждому мероприятию агентство определяет его
ориентировочную стоимость, исполнителя и сроки исполнения.
Если у фирмы есть весомые успехи и наработан капитал, она может выде
лить на рекламу дополнительные средства и в плане кампании включить радио
рекламу, новые виды печатных изданий (буклеты, каталоги), прессрелизы об
новляются чаще, делаются красочнее, рассылаются в большее число редакций.
При больших рекламных бюджетах открываются широкие возможности: кино
и телереклама, наружная реклама и реклама на месте продаж, на транспорте, рек
лама за рубежом и международные выставки. Для «паблик рилейшнз» весьма
эффективными мероприятиями являются рассылка по редакциям годовых отче
тов фирмы, спонсорство, участие в благотворительных акциях. Объявления, по
мещенные на одной газетной странице, могут подчеркнуть или перечеркнуть до
стоинства товара (услуги) фирмы. Поэтому рекламодателю важно ознакомиться
с макетом, чтобы посмотреть расположение «соседей», на что редакции идут
не всегда.
Во всех случаях, помещая в СМИ рекламные обращения, следует иметь
в виду, что их эффективность зависит от времени года. К примеру, летом многие
люди находятся в отпусках и меньше читают газет, больше смотрят телевизор,
слушают радио. Перед праздниками, наоборот, повышается спрос на рекламу:
коммерсанты ищут новый, интересный товар, а население стремится сэкономить
сбережения на мелкооптовых партиях товара. Чтобы учесть эти моменты, необ

ходимо составлять график использования средств рекламы в течение года с уче
том факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Если сбыт
того или иного товара достигает своего пика и спадает в марте, то продавец мо
жет давать интенсивную рекламу с декабря по март. Он может размещать ее
в мае—июне, чтобы добиться роста сбыта в летнее время. Следовательно, в рам
ках определенного времени рекламу эффективно размещать неравномерно. Если
на год запланировано 52 публикации, то можно разместить их по одному обра
щению в неделю, но лучше в виде концентрированных «всплесков». Большую
роль в эффективности рекламы играет и день недели. Для СанктПетербурга та
кими благоприятными дня являются четверг и пятница (особенно если газета
содержит программу телепередач) — для товаров массового спроса, и понедель
ник, вторник, среда — для товаров производственного назначения (когда к вы
ходным надо заполнить товарами прилавки магазинов).
По одному и тому же товару (услуге) текстовик порой пишет несколько
обращений, адресуя конкретный текст определенной целевой группе воздействия
(ЦГВ) рекламных обращений. ЦГВ — это группа населения, выделяемая по воз
растному, социальному, профессиональному или другому признаку, на которую
прежде всего направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на ЦГВ — одно
из требований при подготовке любой рекламной кампании. Так, в ноябре 1995 г.
«МостБанк» стал давать телерекламу, рассчитанную на разные группы населе
ния. В одном обращении рассказывалось об Иване Петровиче, 56 лет, имеющем
автомобиль «победа» образца 1954 г., в другом — о Лиде, преподающей француз
ский язык в частной школе, в третьем — об Игоре, любителе туризма и спорта.
Краткий портрет персонажа в каждом сюжете заканчивался одинаково: «Иван
Петрович (Лида, Игорь) открыл счет в коммерческом банке. Что значит, в ка
ком? В «МостБанке», конечно!». Мотивы такого поступка, однако рекламисты
не показывали, неясно было и то, чем же отличается «МостБанк» от других ком
мерческих банков. Эффект такой рекламы от этого снижался. В большинстве
случаев в зависимости от ЦГВ меняются не только стилистика обращения,
но и канал распространения рекламы. Так, объявление о новом медицинском пре
парате оптовикам — аптекам, поликлиникам и больницам рассылается чаще все
го по «директ мейл» и пишется с применением врачебных терминов, а для широ
кой публики нужен ясный доступный язык, и рекламу следует передавать другими
средствами — через газету, радио, телевидение.
В политической рекламе также обращают внимание на целевые группы
электората, однако не принимают во внимание жизненный цикл товара, а исполь
зуют иные технологии. В частности, если в избирательном партийном списке —
люди разной степени известности, то можно использовать такие стратегические
приемы, как стратегия рывка (о малоизвестном кандидате материалы публику
ют в начале избирательной кампании и перед самыми выборами); стратегия
быстрого финала (об известном кандидате все печатается в последнюю предвы
борную неделю); стратегия большого события (сообщения о кандидате публи
куются в газетах в день приезда в город известного политического деятеля или
когда происходит иное событие); крейсерская скорость (агитация в прессе за из
вестного кандидата идет ровно, в одном темпе). Такие технологии пытался
на практике применить при выборах в Законодательное собрание СанктПетер

бурга автор, приглашенный региональным отделением партии организовать
на время избирательной кампании прессслужбу.
В ходе кампании необходимо четко следовать политическому маркетингу,
который представляет собой грамотное, корректное и целенаправленное выяв
ление, подчеркивание и демонстрацию различным социальным и национальным
группам избирателей именно тех качеств и достоинств претендента на лидерство,
к которым эти группы проявляют особый интерес.
Реклама — это особый пласт журналистики, связанный с ее инфраструкту
рой. Поэтому она подчиняется тем же правилам и закономерностям, что и другие
ее пласты. Следовательно, понятие «результативность» и здесь можно раскрыть
как сочетание «эффективности» и «действенности».
Еще в начале прошлого века, в 1925 г. вышла книга М.А. Мануйлова «Пси
хология рекламы», автор которой доказывал, что «результативность торговой
рекламы характеризуется числом потребителей, охваченных рекламой, эффек
тивностью психологического воздействия и экономическими результатами». Для
определения эффективности рекламных объявлений прибегают к предтестиро
ванию и посттестированию. Первый метод — предтестирование — проводится
перед началом рекламной кампании: прямой опрос, обсуждение и ранжирование
объявлений в группе, изучение уровня восприятия, когда рекламу показывают
на короткое время и т.д. При посттестировании (в ходе проведения или по окон
чании кампании) определяют показатель внедрения, когда, скажем, число посе
тителей магазина, запомнивших рекламу, делится на число не запомнивших; вы
ясняют, сколько людей купило товар — из сотни тех, кто запомнил рекламу,
а сколько из сотни с ней незнакомых (внедрение в потребление). Применяют и дру
гие тесты на привлекательность объявления — отзыв с помощью, отзыв без по
мощи, метод Старча; на запоминаемость рекламы — метод Гэллана — Робинсова
(200 человек опрашивают, где они видели тот или иной товарный знак и т.д),
метод тайников (когда в газетном объявлении товарный знак и логотип маски
руют и надо определить, какая фирма предлагает товар) и т.д.
Действенность — влияние рекламы на состояние дел рекламодателя (уве
личение товарооборота, объема реализации, повышение спроса на товар) можно
установить различными способами. Например, определяются:
а) объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной
кампании;
б) отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;
в) отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании
к сумме рекламных затрат;
г) динамика уровня рекламных затрат в общем объеме товарооборота;
д) расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергших
ся воздействию всех видов рекламы;
е) расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергших
ся воздействию данного средства рекламы;
ж) количество покупок данного товара, вызванных его рекламой, и др.
Отдельные фирмы сравнивают объемы продаж товара (обычно нового)
в двух городах — там, где реклама прошла, и там, где ее не показывали. Учитывая
тираж газеты, можно проанализировать стоимость рекламы в расчете на 1000 чи

тателей, применяя формулу, где в числителе — стоимость рекламной полосы
(страницы) издания, помноженная на 1000 читателей, а в знаменателе — тираж.
Таблица 1
Стоимость рекламы в газетах в феврале 2008 г., тыс. руб.
Газета Тираж, Цена полосы, Уд. стоимость, руб.
тыс. экз. руб. (на 1000 читателей)
А3 (260u370 мм)
2. Деловой Петербург 23 174 000 7 565
3. Деловая неделя 30 46 492 1 549
4. К в 8. Питере 64.8 71 000 1 095
6. Пять углов 15 15 000 1 000
7. 24 часа 250 42 522 170
А2 (380u531)
8. Невское время 15 585 73 000 4 683
9. Известия. СПб 34 91 500 2 691
10. СПб. ведомости 62 150 000 2 419
11. Ведомости 8 025 875 000 3 120
В феврале 2008 г. тираж «Делового Петербурга» составлял 23 тыс. экземп

ляров, «СанктПетербургских ведомостей» — 62 тыс., а газетыдайжест
«24 часа» — 250 тыс. Стоимость полос составляла 174 000, 150 000 и 42 522 рубля
соответственно. Тогда стоимость рекламы на 1000 читателей равна 7565,
2419 и 170 рублей, т.е. удельная стоимость рекламы в «24 часах» почти в 44,5
и 14,3 раз ниже, чем в «Деловом Петербурге» и «СанктПетербургских ведомос
тях».
Таблица 2
Стоимость 30 секунд рекламного времени
в электронных СМИ в феврале 2008 г., руб.
Телекомпании Стоимость, руб.
Мin Мах
1. Россия Петербург 10 000 390 000
2. СТС — Петербург 10 000 240 000
3. 5 канал 4 000 75 500
4. Региональное ТВ 8 904 55 000
Радиостанции
1. Европа Плюс СПб 3 100 10 230
2. Радио России СПб 300 3 900
3. Радио Балтика 950 1 500
4. Радио «Рекорд» 1 320 2 750
8. Радио Ретро 1 860 4 960
«Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, бла

гопристойным, честным и правдивым», — записано в Международном кодексе
рекламной практике, принятом в 1987 г. в Париже Международной торговой па
латой. Кодекс этот — «инструмент самодисциплины», но вместе с тем он пред
назначен и для использования в судебной практике в качестве справочного мате
риала...» [42]. Российский Закон «О рекламе» — важнейший правовой документ,
ставящий те же цели.
«Реклама — важнейшая проблема нашего времени. Реклама — это бог со
временной торговли и промышленности. Вне рекламы нет спасения. Однако рек
лама — это искусство весьма нелегкое, требующее большого такта. Пионеры это
го движения деловой жизни применяли очень грубые приемы, привлекали
внимание публики, так сказать, барабанным боем и пушечной пальбой. Нам, так
или иначе, надо привлечь внимание публики — сначала поразить ее, потом убе
дить. Искусство рекламы как раз и состроит в том, чтобы найти единственно вер
ный для этого способ, различный для каждого вида товара» [43].
Цитата взята из романа Ги де Мопассана «МонтОриоль». Высказывание
французского романиста ХIХ в. не утратило своей злободневности и для россий
ской рекламы кануна ХХI столетия.
ВЫВОДЫ
Рекламные объявления готовит, прежде всего, инфраструктура журналис
тики. Эти объявления в средствах массовой информации, не зарегистри
рованных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах
рекламного характера, могут занимать до 40% объема газетного номера,
а для радио и телепрограмм — до 15% объема вещания. Поэтому не только
рекламным агентствам, но и редакциям СМИ важно побеспокоиться о под
готовке литературно грамотных, эффективных обращений, не раздражаю
щих читателей, телезрителей и радиослушателей.
Анализ практики показывает, что публикуемая в средствах массовой ин
формации реклама не всегда строится по общепринятым канонам: слоганы ис
пользуются редко, сюжеты телесообщений часто неоригинальны, не учитывают
ся законы психологического воздействия на потенциальных покупателей товара
или услуги.
Реклама, однако, часть такого широкого явления, как связи с обществен
ностью, или public relations.
Рекламные мероприятия и ПРакции, соотносящиеся друг с другом как
частное и общее, сходятся в рекламной или имиджевой кампаниях. Коммерче
ская и политическая (предвыборная) кампании применяют одинаковые методы
планирования, но стратегия их проведения различная. Их эффективность зави
сит от четкого взаимодействия с журналистикой.
1. Что такое маркетинговые коммуникации и каковы их роли в реклам

ной кампании?
2. Что входит в формулу «четыре пи»? Раскройте содержание четверто
го «пи».
3. К различным рекламным объявлениям, опубликованным в газете, при

думайте на скорость 10 кратких, остроумных слоганов — за полчаса.
Обсудите в группе их качество, определите рейтинг. Побеждает набрав
ший максимум баллов из 10 возможных (1 слоган — 1 балл).
4. Сделайте сценарии рекламных роликов для радио и телевидения.
5. Что такое рекламная пирамида и рекламная спираль?
6. Составьте рекламные объявления о товаре, соответствующие каждому
из витков спирали.
7. Отредактируйте рекламное объявление в газете, используя тропы и при
емы экспрессивного синтаксиса.
8. Приведите примеры ненадлежащей рекламы.
9. Спланируйте комплексную рекламную кампанию небольшой фирмы.
10. Чем политическая рекламная кампания отличается от коммерческой?
11. Подготовьте рекламный репортаж, рекламную беседу (интервью).
1. Уперов В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие

и психологические основы / Гермес. Торговля и реклама. СПб., 1994.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1991. С. 515.
3. Цит. по: Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. М., 1977. С. 5.
4. Новости рекламы. 1981. № 6. С. 43.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1991. С. 515
6. Ведомости времени Петра Великого. М., 1906. Вып. 11. С. 261—262.
7. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. Детство. Отрочество. М.,
1995. С. 75.
8. Макашина Л.П. Русская реклама. Отечественная практика (1703—1918).
Екатеринбург, 1995. С. 17.
9. О закрытии московских буржуазных газет: Постановление Совета на
родных комиссаров от 20 марта 1918 г. // Декреты советской власти:
В 5 т. М., 1959. Т. 2. С. 569; Декрет о введении государственной моно
полии на объявления // Декреты советской власти. М., 1957. Т. 1. С. 55—
57.
10. Левада Ю.А. Человек, толпа и масса в общественном мнении // Эконо
мика и социология перемен: мониторинг общественного мнения. Ин
форм. бюллетень. 1997. № 5. С. 11.
11. Словарь иностранных слов / отв. ред. А.Г. Спиркин, И.А. Анчурин,
Р.С. Карпинская и др. М., 1987. С. 426.
12. Язык рынка / отв. ред. Б.А. Райсберг. М., 1991. С. 12.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга. С. 511.
14. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибирск. 1991.
С. 10—11.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга. С. 501.
16. Там же. С. 510.
17. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.,
1992. С. 226—227.
18. О рекламе: Федеральный закон // Законодательство Российской Фе

дерации о средствах массовой информации. М., 1996.
19. Волков И.М. Основы экономики и организации рекламной деятельнос
ти. М., 1991. С. 43.
20. Федотова Л.Н. Реклама банков: зарубежный опыт // Вестн. Моск. ун
та. Сер. 10. Журналистика. 1993. № 4. С. 21.
21. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика.
М., 1989. С. 39.
22. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М., 1991. С. 6—10.
23. Шёнерт Вальтер. Грядущая реклама. М., 1999. С. 141.
24. Как организовать рекламу на внешнем рынке. М., 1990. С.10.
25. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика.
М., 1989. С. 51.
26. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибирск, 1991.
С. 55
27. Фильчикова Н.Б. Реклама в газете. М., 1977. С. 55.
28. Уперов В. Реклама — ее сущность... С. 428.
29. Чесанов А.А. Реклама в России и за рубежом. СПб., 1996. С. 27.
30. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998.
С. 23.
31. Фрейд З. Тотем и табу. Тбилиси, 1991. С. 30.
32. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992. С. 17—31.
33. Тарковская А.И. Наши зрение и слух. М., 1987. С. 146.
34. Шёнерт Вальтер. Грядущая реклама. М., 1999. С. 157.
35. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. С. 232—
233.
36. Баркан Д.И., Ходяченков В.Б. Поймем наш бизнес: как сегментировать
рынок и изучить потребителя. Л., 1991. С. 6—7.
37. Ворошилов В.В. Журналистика и бизнес: реклама и «паблик рилейшнз»
в структуре массовой информации. СПб., 1993. С. 18—19.
38. Алан Пиз. Язык телодвижений. Новгород, 1993. С. 5—6.
39. Ки У.Б. Стимулированное совращение. М., 1993. С. 32.
40. Горин С.А. Вы пробовали гипноз? Канск, 1994. С. 130.
41. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. С. 229—
230.
42. Международный кодекс рекламной практики. Париж. 1987. Июнь.
43. Мопассан Г. МонтОриоль // Полн. собр. соч. В 12 т. Т. 7. М., 1957.
С. 125.
1. Бове Кортленд Л., Аренс Уилльям Ф. Современная реклама : пер.

с англ. Тольятти, 1995.
2. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М., 1998.
3. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR : учеб. пособие М.:
ФАИРПРЕСС, 2001.
4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Рublic Relations. СПб., 1995.
5. Ворошилов В.В. Журналистика и бизнес. Реклама и «паблик рилейшнз»

в структуре массовой информации. СПб., 1993.
6. Ворошилов В.В. Журналистика и рынок: проблемы маркетинга и ме
7. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и реко
мендации. М., 1994.
8. Котлер Филип. Основы маркетинга. М., 1992.
9. Музыкант В.Л. Реклама. Международный опыт и российские тради
ции. М., 1996.
10. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурина В.Г. Рекламная деятель
ность : учебник. 3е изд. М.: Информационновнедренческий центр
«Маркетинг», 2001.
11. Ромат Е.В. Реклама: 4е изд : учебник СПб. : Питер, 2001.
12. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент : учеб. пособие. 2е изд. М.: Ин
формационновнедренческий центр «Маркетинг», 2001.
13. Сендидж Чарльз. Реклама. Теория и практика : пер. с англ. М.: СИРИН
при участии МТПРЕСС, 2001.
14. Энн Мари Бэрри. Карьера в рекламном агентстве. М., 1997.
Глава 10
ЖУРНАЛИСТИКА
И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Если журналист пишет о событии, наиболее значимых фактах социальной

действительности, то специалист по связям с общественностью — РRспециа
лист создает событие, о котором затем сообщат средства массовой информации.
При этом он ищет «зацепки», то, что позволит новостям фирмы, партии, органи
зации, администрации стать новостями для всех. Это могут быть выпуск отчета,
проведение опроса, празднование годовщины, связь с праздником, присуждение
премии, опубликование полученного письма (с разрешения), проведение ин
тервью со знаменитостью, выступление с протестом и т.д. Не простая, но инте
ресная задача — создание специального события.
Эта работа должна строиться на основе прессстратегии, которая, в частно
сти, координирует прессконференции, прессрелизы, редакционные статьи, про
ведение встреч с потребителями, электоратом, избирателями.
Являясь ветвями единой основы — массовой коммуникации, пиаровская
(от паблик рилейшнз — связи с общественностью) и журналистская коммуника
ции имеют много общего: схожие во многом принципы и функции, факторы эф
фективности и приемы воздействия на аудиторию. Но если журналистика имеет
сформировавшуюся теорию понятий и категорий, то система дефиниций паблик
рилейшнз отличается редким многообразием.
10.1. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ДЕФИНИЦИИ И ФУНКЦИИ

Американский специалист Рекс Харлоу изучил 472 (!) различных опреде
ления РR и разработал 473е, собственное: «РR — это одна из функций уп
равления, способствующая становлению и поддержанию общения, взаи
мопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее
общественностью» [1]. Сэм Блэк, со своей стороны, предлагает определе
ние, по его собственному мнению, «краткое и всеобъемлющее»: «Public
Relation — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаи
мопонимания, основанного на правде и полной информированности» [2].
Сегодня число дефиниций перевалило за 500: каждый автор книги о свя
ГЛАВА 10. ЖУРНАЛИСТИКА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 343
зях с общественностью считает себя обязанным заявить о себе, прежде все

го новым определением понятия «связи с общественностью». Назовем лишь
некоторые из них. Паблик рилейшнз есть
развитие общественных связей [3];
косвенная реклама [4] ;
наука об управлении общественным мнением [5];
скрытая форма рекламы [6];
престижная, или фирменная реклама [7];
искусство и социальная наука, анализирующая современные тенденции,
прогнозирующая их последствия; консультирующая менеджеров и про
водящая кампании, в которых заинтересованы как организациизаказ
чики, так и их аудитории [8];
менеджмент репутации [9];
создатель репутации [10];
намеренное, спланированное, постоянно поддерживаемое усилие по ус
тановлению и поддержанию взаимопонимания между организацией и ее
аудиторией [11];
функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимо
выгодные отношения между организацией и публикой, от которой за
висит успех или неудача [12];
все формы коммуникации, направленных внутрь и наружу, между орга
низацией и ее общественностью для достижения специфических целей,
относящихся к области взаимопонимания [13];
самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержа
нию коммуникаций между организацией и ее общественностью [14].
А петербургский автор М.А. Шишкина дает следующее определение: «Паб
лик рилейшнз — это управленческая коммуникативная рыночная деятельность
(совокупность социальных практик), направленная на формирование эффектив
ной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оп
тимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды
(с его общественностью) [15]. По ее мнению, задача ПР — приращение пабли
цитного капитала, особого вида капитала, которым обладает рыночный субъект,
функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Своим происхож
дением термин «паблицитный капитал» обязан понятию «паблисити» (от англ.
Publicity — публичность, гласность, известность, слава). Таким образом, пабли
цитный капитал — это не что иное, как преимущество, основанное на известности
и славе его обладателя. Заметим, что на идею «паблицитного капитала»
М.А. Шишкину натолкнуло понятие культурного капитала, данного в работе
Пьера Бурьдье «Политические позиции и культурный капитал» (М., 1994).
Исследователь А. Зверинцев, пытаясь объединить крайности в подходах к оп
ределению паблик рилейшнз, полагает, что ПР — это «деятельность по переводу
прагматических целей организации в приемлемую для общества политику» [16].
Что же касается социальной роли ПР, то исследователи обычно выделяют:
прагматическую (служить на благо собственной организации, клиента,
не задумываясь при этом об этической стороне дела);
консервативную (защищать интересы господствующего класса);

нейтральную (помогать всем, как врач лечит всех заболевших);
идеальную (служить обществу на основе взаимопонимания между орга
низациями, общественностью и обществом, изучения и своевременного
обсуждения возникающих социальных проблем).
Основные функции ПР: аналитикопрогностическая (исследования, ана
лиз и прогнозирование тенденций), организационноуправленческая (обеспече
ние целей организации, выработка ответных мер), коммуникационноинформа
тивная (достижение взаимопонимания, гармонии, обеспечение руководства
информацией), консультативнометодическая (функции советника) [17]. Базо
вой функцией при этом, по мнению А.Б. Зельманова, является коммуникацион
ная. У последней имеется ряд подфункций: кумулятивная (накопление инфор
мации), аналитическая (анализ, осмысление информации), трансляционная
(передача информации, обмен ею) [18].
Обстоятельный обзор функций PR дает в своей книге М.А. Шишкина. Она
рассматривает гносеологические, познавательные, социологические, управлен
ческие, политические, социальные и другие функции. Причем каждые их них
делит на группы. Так, к социологическим она относит адаптирующие, функции
культурной трансформации и функции саморегуляции, а группа управленческих
функций состоит из регулятивной, консультативной, директивной, контрольной,
защитной, номенклатурной функций. А внутренние функции PR она разделяет
на две группы — технологические и собственного продвижения [19].
Недооценка важности института ПР, сквозившая в отдельных исследова
тельских работах, в недавнем времени наблюдалась порой и в российской прак
тике. Отдельные организации, фирмы, предприятия предпочитали обращаться
с заказами в рекламные агентства, а не в службы паблик рилейшнз.
В крупных информационных и рекламных агентствах СанктПетербурга
были созданы отделы ПР, но, как правило, малочисленные. В «Русской пресс
службе» работают редакции СевероЗападного отделения «Радио России — Но
стальжи», газет «Телеменю», «Все для вас», «Товары и услуги», «Ярмарка», «Рек
ламамаксимум», большой отряд рекламных агентов, но общественными связями
занимается лишь один человек — недавняя выпускница вуза. Вооруженная авто
мобилем, пейджером, радиотелефоном, с утра до вечера она готовит выставки,
ищет спонсоров, устраивает прессконференции... И всегда в одиночестве, хотя
и называется ее должность «директор по связям с общественностью».
В рекламных и информационных службах на ПР порой смотрят как на дань
моде, а на пиарменов — как на специалистов второго плана. Иногда это приводит
к конфликтам. Так, на специалистов ПР и рекламистов распался коллектив агент
ства «Экополис». Восемь пиарменов во главе с В.В.Петровым, журналистом
по первой профессии, основали агентство «Смак Би». Будучи узкопрофильным,
оно выполняет долгосрочные заказы с целью повышения спроса на продукцию
той или иной фирмы, формирования ее имиджа. С фирмой «Аквафор» «Смак
Би» заключил, например, договор на популяризацию одноименного бытового во
доочистителя. С помощью спонсора («Баш Кредит Банк») была приобретена
партия приборов «Аквафор», которые затем пиармены передали нескольким
детсадам и семьям, имеющим детей с ослабленным здоровьем. Дважды — перед

началом эксплуатации «Аквафора» и спустя два месяца — врачи по просьбе агент
ства провели медицинское обследование малышей в детских садах. Когда выяс
нилось (на основе «врачебного замера»), что здоровье детей существенно улуч
шилось (помог «Аквафор»!), сотрудники «Смак Би» провели прессконференцию
с участием медиков, отчет о которой был опубликован в нескольких петербургс
ких газетах.
Тому же агентству удалось повысить спрос на тасол и автомобильное мас
ло петербургского завода имени Степана Шаумяна. Высокое качество его про
дукции было доказано наглядно на прессконференции сопоставлением итогов
лабораторных исследований масел — заводского и того, что продают на рынке
частные торговцы (последнее оказалось засоренным вредными для автомобиль
ного двигателя примесями). Прессрелиз под заголовком «Завод Степана Шау
мяна объявляет войну автомобильной мафии» напечатали уже не только газеты,
но и специализированные журналы.
По сравнению с другими структурами агентство «Смак Би» сделало удач
ный выбор. Выполнение крупных заказов приносит результаты весьма ощути
мые, помогает сотрудникам реализовать свой творческий потенциал.
В более сложных условиях находятся агентства, специализирующиеся
на выполнении большого числа РRмероприятий: мелкие операции, на которые
уходит уйма времени, малоэффективны. Так, РRагентство в Петрозаводске, со
зданное выпускниками факультета журналистики СанктПетербургского уни
верситета А. Чекшиным и А. Шаровым и названное ими «Объединением обще
ственных коммуникаций», предлагает десятки услуг, среди которых: первичный
маркетинг — исследование рынка, анализ полученной информации и выработка
рекомендаций, разработка конкретных предложений, проведение социологиче
ских исследований и т.д.; организационные услуги: разработка программы визи
тов и встреч, контакты по телефону, визиты и личные встречи для выяснения
интересов; представительские и информационные услуги: составление списка по
требителей и программы прямой почтовой рассылки («директ мейл»), написа
ние прессрелизов, рассылка писем; проведение встреч: составление программы
отдыха, обеспечение персоналом (секретарьреферент, охрана и т.д.), составле
ние на основе данных первичного маркетинга программы работы с обществен
ным мнением, конкурентами, властями, разработка рекламноимиджевой кам
пании, проведение общественно значимых событий; работа с прессой : проведение
прессконференций, семинаров, презентаций, шоупрограмм, написание сцена
рия, литературное редактирование, подготовка коммерческих материалов, еже
недельный обзор и отслеживание материалов в СМИ и т.д. Расценки дифферен
цированы в зависимости от трудоемкости той или иной услуги. Опыт работы
агентства пока не внушает оптимизма: доходы оказались ниже ожидаемых.
А находящееся в СанктПетербурге агентство «Огилви» занято не только
прессконференциями, презентациями, брифингами, но и предоставлением рек
ламных услуг. Образованное как филиал шведского агентства Public relations
«Флорман Информэйшн АВ», оно насчитывает почти 100 сотрудников (в основ
ном это молодые люди с высшим образованием). «Гранат» начал с организации
издания «Leningrad News» (распространяется на авиалиниях Пулкова), с 1996 г.
стал издавать журнал «Nord Express» — для Октябрьской железной дороги,

а в 1997 г. вышел первый номер туристического журнала Where St. Petersburg».
В дизайнстудии «Граната» дизайнеры разрабатывают элементы фирменного сти
ля, отдел комплексного рекламного обслуживания проводит рекламные кампа
нии, а отдел директмаркетинга занят продвижением торговых марок (дегуста
ции чая и майонеза на Дворцовой площади, лотереи, опросы, анкетирование
и т.д.). Наконец, на счету агентства свыше тысячи прессконференций и презен
таций.
Применительно к крупным учреждениям и предприятиям, акционерным
обществам можно говорить о двух кругах ПР: внешнем и внутреннем. Задача
внутреннего круга — гармония внутри производственного коллектива, предот
вращение трудовых конфликтов. Помочь в решении этой задачи на предприятии
призваны многотиражная газета и заводское радио. Проблема внешнего круга —
это создание и поддержание имиджа предприятия в глазах общественности. Здесь
многое зависит от ответственного за связь с прессой, который предоставляет ма
териалы для печати (журналисты могут использовать их при подготовке репор
тажей, корреспонденций, статей), отвечает на запросы средств массовой инфор
мации, следит за сообщениями печати, радио и телевидения, принимая меры
к исправлению ошибок или выступая с опровержением. И редактор многотираж
ки, и ответственный за связь с прессой в идеале должны работать под руковод
ством заместителя генерального директора по общественным связям.
Для предприятия, фирмы программу «паблик рилейшнз» можно сравнить
с сооружением здания. Вначале закладывается фундамент: определяются конк
ретные задачи, пока, наконец, не будет достигнут конечный результат — цельный
коммуникативный образ, дающий полное представление об общественном лице
фирмы и всех ее возможностей. В соответствии с такой трактовкой можно по
строить шестиступенчатую стратегию «паблик рилейшнз».
СТУПЕНЬ 1. РАСПРОСТРАНЕНИЕ ФАКТОВ И НОВОСТЕЙ
Постоянный поток прессрелизов, содержащих информацию о товарах, их
новых моделях, новых производственных процессах, расширении службы сбыта
и т.д. и распространяемых в границах всего рынка — это своего рода пульс фир
мы, свидетельство того, что она растет и развивается в ногу со временем. Пресс
релизы поступают в редакции. Там начинают узнавать материалы фирмы, при
выкают к их стилю, оценивают качество — так зарождается благожелательное
представление о правдивости руководителей фирмы, которое может перерасти
в доверие и, в конце концов, в уважение. А это особенно важно с точки зрения
восприятия более тонких и искусных методов организации общественного мне
ния, которые предстоит применить на последующих этапах.
СТУПЕНЬ 2. УЧАСТИЕ В ПОДГОТОВКЕ РЕДАКЦИОННЫХ МАТЕРИАЛОВ
Уже сам факт присутствия на рынке дает право на участие в подготовке
обзорных статей, посвященных избранной сфере деятельности. Нужно только
познакомиться с редакторами газет и проявить напористость. Поддерживая за
вязавшееся сотрудничество, можно добиться того, что редакции станут смотреть
на представителей фирмы как на один из самых надежных и заслуживающих
доверия источников информации.
СТУПЕНЬ 3. СТАТЬИ
По мере того как редакции будут все ближе и ближе знакомиться с фирмой
с помощью непрекращающегося потока новостей, информации и комментариев
для обзорных статей, подготавливаемых штатными сотрудниками журналов или
газет, журналисты станут с гораздо большим желанием принимать как подпи
санные сотрудниками фирмы статьи, так и описания случаев из практики, рас
сказанные кемнибудь из клиентов. Статьи познакомят читателей с тем, как про
изводить сравнительную оценку достоинств различных имеющихся на рынке
товаров, помогут сформировать у рынка представление о компетентности, бес
пристрастности и честности фирмы. Описания случаев дадут возможность по
знакомить читателей с тем, как товар фирмы помог разрешить проблему. Публи
кации подобного рода — уникальный материал, который можно отпечатать
отдельно повторным тиражом и распространять по всей территории рынка с по
мощью прямой почтовой рассылки, путем раздачи на выставках, презентациях,
прессконференциях.
СТУПЕНЬ 4. ПРЕЗЕНТАЦИИ ДЛЯ РАБОТНИКОВ РЕДАКЦИЙ
В связи с созданием и запуском в производство новинки следует пригла
сить в фирму журналистов. Но презентация должна быть впечатляющей как
по форме, так и по содержанию, иначе результаты окажутся неэффективными.
Чтобы удовлетворить запросы представителей прессы и в целях экономии
времени, можно раздать заготовки статей, прессрелизы, фотографии новых
товаров.
СТУПЕНЬ 5. ПРЯМЫЕ ПРЕЗЕНТАЦИИ
Наконец, фирма вступает в непосредственный контакт с теми, кто оказы
вает влияние на принятие решений о закупках изделий. Важно определить реак
цию потенциальных покупателей и внести необходимые коррективы в програм
му производства. По результатам прямой презентации может не появиться
в прессе ни единого слова, но роль этой презентации весома, она — в убеждении
приобрести товар «узкой», однако чрезвычайно ценной аудитории слушателей
и зрителей окажется огромной.
СТУПЕНЬ 6. СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ
Когда полностью будут освоены и пройдены первые пять ступеней, един
ственным способом дальнейшего расширения контактов с ключевыми аудито
риями рынка останется проведение специальных мероприятий, отвечающих ин
тересам и запросам этих аудиторий: здесь и постоянно действующая экспозиция
о последних достижениях фирмы, и участие в благотворительных акциях, и спон
сорство. Наконец, исследование и оценка отношений на рынке. Последнее ме
роприятие не влияет на уровень сбыта товара, но зато помогает выработать более
эффективные целевые установки и определить наиболее рациональные методы
практической деятельности фирмы.
Из специальных мероприятий остановимся на спонсорстве — предостав
лении фирмами или банками средств в обмен на ожидаемую ими пользу (так,
имена спонсоров объявляются в начале и конце многих телепередач). Для
спонсирования наиболее привлекательны такие сферы деятельности, как спорт,

образование, медицина, наука, поддержка социально незащищенных групп насе
ления (инвалидов и пенсионеров), издательское дело. И, конечно же, средства
массовой информации, весьма ценные возможностями рекламы в случае финан
совой поддержки телерадиопостановок, каналов, сериалов. При этом, перечис
лив деньги на расчетный счет телестудии, фирма может наградить участников
передач ценными подарками. Такая практика существует в телепередачах «Поле
чудес», «Сам себе режиссер», «Блефклуб» и др. Поддержка газет со стороны
спонсоров не такая наглядная, но тем не менее внушительна. К примеру, в Петер
бурге Промстройбанк вручил путевки за рубеж журналистам, хорошо освещаю
щим финансовые проблемы.
Между тем практику «паблик рилейшнз» должно пронизывать стремле
ние представителей различных социальных структур к постоянным контактам
со средствами массовой информации — через прессконференции, презентации,
распространение собственных материалов, прессрелизов, годовых отчетов, орга
низацию службы информации и т.д. Искусство и наука, достижения гармонии
посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информирован
ности, «паблик рилейшнз» существенно отличается от пропаганды, которая ради
привлечения сторонников и создания движения не стремится к честному диало
гу и при необходимости скрывает факты [20].
10.2. ПРЕСС$СЛУЖБЫ
В зависимости от объема работ связи со СМИ могут выполняться: 1) пресс
специалистом (пресссекретарем), 2) прессбюро, 3) отделом по работе
с прессой, 4) прессслужбой или прессцентром, 5) службой РR (непосред
ственно ее руководителем), 6) внештатным работником или внешней кон
сультативной фирмой. Штат прессслужбы может колебаться от 1—2
до 20 человек и более. В крупных организациях прессслужбы чаще явля
ются подразделениями отделов РR. Желательно, чтобы все запросы прес
сы направлялись через прессофис — двусторонний канал связи с прессой.
В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени
организации. Однако необходимо, чтобы по вопросам, представляющим
жизненно важный интерес для организации, выступал ее руководитель.
Основная функция прессслужбы, прессгруппы или прессцентра — ин
формирование общественности через средств массовой информации. Эта
работа должна строиться на основе прессстратегии, которая, в частности,
координирует прессконференции, прессрелизы, редакционные статьи,
проведение встреч с потребителями, электоратом, избирателями.
Прессслужба решает две задачи:
обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельности
представляемой ею организации;
создает оптимальные условия для работы (и отдыха!) аккредитованных
На местах актуальных событий прессслужба может создавать субпрессцен
тры, иметь прессатташе. Такую картину можно видеть на Олимпийских играх,
которые проходят в различных городах страныустроителя. Прессатташе есть
и в организациях, имеющих выход на международные контакты, зарубежные пред

ставительства (часто это советники, эксперты по связям с иностранными СМИ).
В числе важных функций прессслужбы — разработка стратегии по отно
шению к прессе, информационные консультации, подготовка информационных
бюллетеней, текстов и опубликование документов. Важнейшим условием эффек
тивности работы любой организации сегодня является своевременная и досто
верная информации, и информационный центр становится ядром любой фирмы
или учреждения, обеспечивая согласованностью действий, выработку планов
и достижение целей. Причем мало наладить документооборот или приобрести
оргтехнику, а необходимо целенаправленно работать с информацией. Работа
прессслужбы станет продуктивной при следующих условиях:
наличие информационной базы и доступ к необходимой информации;
контакт с руководителями и ключевыми фигурами, участие в выработ
ке стратегических решений;
получение всей официальной информации;
возможность привлечения аналитиков;
адекватное материальнотехническое обеспечение [21].
Крупная прессслужба международной организации отличается солидным
техническим оснащением. Они имеют телефоны, телетайпы, факсы, компьюте
ры, электронные банки данных, внутреннюю телевизионную и радиосеть; биб
лиотеку текущей печати; автоматизированный информационносправочный
пункт; могут печатать бюллетени, прессрелизы и другую печатную продукцию;
должна быть налажена работа службы сервиса (питание, экспедиция, транспорт
и пр.). Во время длительных мероприятий (конференций, симпозиумов, фести
валей и т.п.) в прессслужбе устанавливается автоматический информатор — те
лефонная аппаратура многоцелевого назначения, выдающая по запросам абонен
тов справочную информацию (программа мероприятий на текущий день, хроника
прошедшего дня, экстренные объявления, изменения в составе жюри или прези
диума, официальные решения в самом кратком изложении и пр., а также сведе
ния о погоде, точном времени, сервисных службах).
Группа аккредитации выдает журналистам аккредитационные карточки,
а также документы, обеспечивающие работу творческих бригад телевидения, фо
токорреспондентов и т.п.; вручает информационный пакет документов и, нако
нец, ключ от личного прессбокса, закрепленного на какоето время за предста
вителем СМИ (если, разумеется, служба может предоставить такие возможности).
Для журналистов руководители прессслужбы проводят прессконференции и ор
ганизуют культурную программу.
Творческая группа прессслужбы включает собственных корреспондентов,
ТВрепортеров и операторов, способных самостоятельно подготовить материал
для редакций СМИ.
Прессцентры по масштабу деятельности уступают прессслужбам, хотя
и решают те же задачи (аккредитация, освещение деятельности «своей» струк
туры, организация прессконференций, подготовка информационных материа
лов, выпуск бюллетеней и т.п.). Они создаются на ведомственном уровне (мини
стерство, государственный комитет, управление), а также в структуре местного
управления (прессцентр городской или областной администрации). В связи

с этим представляется не совсем логичным утверждение некоторых исследова
телей, которые подразделяют прессслужбы на два типа: постоянно действующие
(при Администрации Президента, при Правительстве, палатах Федерального
Собрания, министерствах, политических партиях и организациях, при крупных
предприятиях и банках), которые можно назвать прессслужбами организаций,
и временные, именуемые прессцентрами события, мероприятия, — для освеще
ния важных кратковременных событий, какоголибо конкретного случая — со
брания, съезда, юбилейных торжеств, кинофестивалей и т.п. [22].
Близки к прессцентрам по функциональному назначению ведомственные
структуры, ориентированные на ПР, на поддержание оптимальных связей не толь
ко со средствами массовой информации, но и со всеми социальными института
ми, с общественностью в целом.
В распоряжении прессцентра есть средства связи, транспорта, оператив
ной полиграфии. Поэтому в нем работают как технические сотрудники, так и жур
налисты. Одни специализируются по связям с газетами, другие составляют
ТВгруппу, третьи заняты тематическим контентанализом публикаций. Нако
нец, временно (по договору) может создаваться творческая (литературная) группа
журналистовпрактиков — для освещения общественнополитических кампаний,
официальных мероприятий и т.п.
У ответственного за связь с прессой (он должен быть авторитетен среди
журналистов) три основные задачи:.
предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи,
очерки и т.п.;
отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информаци
онные услуги;
следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать ре
зультаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок
в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.
В аналитическую группу прессцентра входит обозреватель, задача кото
рого «отслеживать» освещение определенных проблем на страницах газет и жур
налов, в передачах телевидения и радио, определять качество этого освещения,
вырабатывать прогнозы развития рассматриваемой ситуации, рекомендации
и выводы. В ходе подготовки к очередной прессконференции обозреватель фор
мирует тематические досье проблемы, историю вопроса (бэкграунд), различного
рода справки и памятки. Для обозревателя желательно личное знакомство с жур
налистской работой.
Аналитики составляют группу специалистов в таких областях научного
знания, как социология, политология, политическая реклама, ПР, управление
социальными и экономическими процессами. Их задача — увязывать практиче
скую деятельность прессцентра с научноисследовательскими программами, спо
собствующими эффективности связей руководства с общественностью. В этих
целях аналитическая группа предпринимает:
подготовку концепций и программ социологических исследований ре
дакционной деятельности, аудитории СМИ с выработкой рекоменда
ций относительно журналистской работы (с диагностикой и прогнозом

развития проблемных ситуаций);
консультации творческих коллективов, журналистов, общественных
корреспондентов в связи с подготовкой проблемных выступлений, по
становкой актуальных вопросов общественного развития;
контакты с научными силами (обществоведами, в частности, политоло
гами, исследователями журналистики) с целью проведения конферен
ций, «круглых столов», актуальных дискуссий и обсуждений вопросов
журналистской практики, политической рекламы, ПР;
рецензирование книг, брошюр и т.п. печатной продукции, относящейся
к проблематике обозревателей и аналитиков прессцентра;
разработку концепций политической кампании, специальных событий
в сфере ПР, имиджа, репутации, паблисити.
9.2.1. ПРЕСС<СЕКРЕТАРЬ
Ключевая фигура прессслужбы (прессцентра) — это пресссекретарь, ре
ализующий в своей работе три функции: информационную, общественно
политическую и управленческую. Его деятельность наглядно отражает
стиль отношений руководства и с общественностью, и со средствами мас
совой информации. Стремясь к непрерывному информированию общест
венности о деятельности своего учреждения, пресссекретарь регулярно
общается с журналистами: на еженедельных прессконференциях, ежеме
сячных встречах или же сразу после важных событий (новое решение, на
значения на должность и пр.). Встречи с журналистами реализуют инфор
мационную функцию деятельности пресссекретаря.
Выступая перед ними, он сообщает детали и подробности события (мне
ния, приводит дополнительную аргументацию, альтернативные подходы и т.д.),
комментируя тем самым действия руководства, управленческие решения и до
бивается доверия публики непредвзятым рассмотрением различных точек зре
ния, уважительным отношением к оппонентам. Искусство комментирования ре
ализует общественнополитическую функцию деятельности пресссекретаря.
Своими комментариями он намечает контуры общественных отношений, кото
рые актуальны в данный момент, обращается к социальным институтам, заинте
ресованным в событиях, обсуждаемых на прессконференции.
Наконец, посредством пресссекретаря во многом реализуется обратная
связь руководства с общественностью, со средствами массовой информации.
Ответная реакция на сообщаемую пресссекретарем информацию (как положи
тельную, так и негативную) незамедлительно становится известной в организа
ции, что ведет к корректировке стиля общения с прессой. Включенность пресс
секретаря в обратную связь общения руководства и общественности реализует
управленческую функцию его деятельности.
Объективность, оперативность, достоверность, информационная достаточ
ность (в освещении или комментировании события) — таковы принципы дея
тельности пресссекретаря, а авторитетность его суждений подкрепляется офи
циальным статусом должности (а также — статусом организации, властной
структуры).
Рабочий день пресссекретаря чрезвычайно насыщен. Деловые встречи с ру

ководством, присутствие на совещаниях и заседаниях, знакомство с оператив
ной информацией (чтение документов, заявлений, внутренних (служебных) ин
формационных докладов и обзоров), изучение материалов прессы, анализ почты,
подготовка к объявленным прессконференциям, проведение прессконференций
и брифингов, неофициальные встречи с журналистами (редакциями), составле
ние информационных подборок для шефа, сопровождение руководства в поезд
ках и командировках... И каждый день имеет главное событие, которое ранжиру
ют остальные, перенося их на другое время.
Особая задача пресссекретаря — составление речей руководителя (прав
да, иногда для этой работы приглашается специалист; как правило, журналист).
В каждой речи пресссекретарь должен сохранять узнаваемый слушателем, со
беседником сложившийся имидж руководителя, стиль его публичных выступле
ний; каждое выступление своего шефа подчинять целям данной кампании, опре
деленному направлению его постоянной деятельности; добиваться интереса
аудитории к очередному выступлению руководителя (включением в текст новой
информации, отвечающей выгоде слушателей); устанавливать доверительное
отношение к оратору благодаря употреблению в разумных пределах юмора, шу
ток, крылатых выражений.
К составлению речи причастен, однако, не только пресссекретарь, но и сам
руководитель, его советники, и эксперты по проблеме, затрагиваемой в выступ
лении. Это коллективная работа всей творческой группы команды (советники
и референты изучают предложенный вариант речи, вносят в него поправки). Сам
шеф вправе изменить и композицию речи, и аргументацию ее — вплоть до корен
ной переработки текста.
Вся деятельность пресссекретаря зарегулирована многочисленностью
мероприятий, разнообразными требованиями и правилами, регламентами и про
цедурами. Он живет на два дома: кроме «своих» забот, он постоянно в курсе дел
своего шефа. Любое «окно», каждый промежуток относительно свободного вре
мени в плотном графике руководителя пресссекретарь готов использовать для
консультаций, выработки концепций и планов очередных выступлений и заяв
лений для печати, плановых прессконференций.
Приобщенность к команде руководителя побуждает пресссекретаря созна
тельно уходить в тень, на второй план, работая рядом с лидером. Что бы ни делал
пресссекретарь, реализуя собственное дарование и призвание к организацион
ной работе с журналистами, все его личные успехи приобщаются к общей репу
тации руководства, команды, определенной структуры. Как режиссер умирает
в актере, так и пресс секретарь «растворяется» в официальных заявлениях сво
его лидера (включая всякого рода попутные реплики, замечания, оценки и т.п.,
произнесенные шефом). В этом контексте неуместным выглядит собственное за
явление пресссекретаря в связи с какимито событиями общественнополити
ческих или коммерческих (экономических) отношений. Не нужно также всту
пать в творческое состязание с журналистами, публикуя наряду с ними
аналитические обзоры по итогам тех же самых прессконференций, которые про
водил сам пресссекретарь. В любом случае, это — уход пресссекретаря от своих
прямых обязанностей.
10.3. PR: ПРИЕМЫ СВЯЗИ

СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Умение работать с журналистами, своевременно сообщать им точную, важ
ную для общества, правдивую и объективную информацию является од
ним из важнейших требований к PR профессии, поскольку СМИ предла
гают наиболее эффективный и экономичный способ передачи информации.
Для того чтобы сделать отношения с журналистами продуктивными и до
верительными, профессионалы ПР должны многое знать и уметь (пони
мать роль информации и важность СМИ для ее распространения, быть
корректными и открытыми при общении с журналистами).
Любая прессслужба фирмы, учреждения, организации имеет полный спи
сок средств массовой информации, он зависит от профиля фирмы или организа
ции и характера СМИ, на заинтересованность которых в информации можно
рассчитывать. Такой список с краткой характеристикой каждого средства инфор
мации используется обычно при рассылке ньюсрелизов и других информаци
онных материалов и при приглашении на прессконференцию.
В числе основных методов обращения к средствам массовой информации
можно назвать устные контакты (телефонные переговоры, встречи, интервью);
публикацию материалов информационного пакета и прессконференция.
10.3.1. УСТНЫЕ КОНТАКТЫ

Телефонный разговор с журналистом дает подчас большую надежду на по
ложительное освещение в прессе или эфире важной для вас информации,
чем рассылка прессрелизов, так как в этом случае существует обратная
связь и по тону, уровню заинтересованности, типу вопросов, задаваемых
журналистом, можно определить степень вероятности появления публи
кации.
Личная встреча с журналистом по инициативе ПРспециалиста может ока
заться еще более многообещающей, поскольку вы к ней специально готовитесь,
знакомясь с его предыдущими публикациями, передачами или программами и вы
ясняя интересы и узкую специализацию журналиста, стиль, в котором он пишет
и задает вопросы. Но если этот журналист вам знаком или даже ваш друг, не рас
считывайте на принятие им ваших оценок и видения ситуации, не надейтесь
на объемную публикацию или большую передачу в эфире; например, часовая
встреча может закончиться несколькими строчками в газете или парой фраз
в эфире. Дело в том, что медиа хотят новостей, журналисты охотятся за ними,
и поэтому, если у вас интересные или скандальные новости, а именно для них
прежде всего находится место на страницах газет или в эфире, вам следует очень
серьезно подумать о том, как подать свою информацию, что действительно нового
в ней содержится, почему она может быть интересна и полезна общественности.
Интервью представляет собой совершенно особый вид личной встречи
с журналистами. Участие в интервью, не важно, по чьей инициативе оно прово
дится, вашей организации или средств массовой информации, требует от вас осо
бенно тщательной подготовки. Со стороны организации в интервью обычно при
нимает участие либо директор отдела по связям с общественностью, либо первое
или второе лица в организации — в зависимости от серьезности причины прове
дения интервью: чем серьезнее причина (авария, катастрофа, пожар), тем выше
должно быть положение лица, его дающего. И задача специалиста по РR, подго
тавливающего этих первых лиц к интервью, собрать для них все необходимые
материалы, предусмотреть типичные вопросы, которые могут быть заданы, и пред
ложить варианты ответов.
Трудности проведения интервью, в отличие, например, от подготовки пресс
релиза, заключаются, прежде всего, в том, что, участвуя в интервью, РRмен
не контролирует ситуацию полностью, а зависит от вопросов, которые подгото
вил журналист. Однако, как правило, любое интервью начинается с вступитель
ных слов специалиста РR, в которых сжато и объективно излагается основная
информация (новость, характеристика сложившейся ситуации и т.п.). Успех ин
тервью и возможность адекватного освещения информации в СМИ зависит от то
го, как РRспециалист:
точно определит цель проведения интервью и не позволит журналисту
с помощью вопросов уйти в сторону от заданной темы;
сумеет собрать необходимый минимум сведений о журналисте (его ин
тересах, стиле, манере поведения во время интервью) и об аудитории,
для которой он пишет (для широкой публики или узкого круга специа
листов), насколько широко во время интервью можно употреблять спе
циальную терминологию и т.п.;
использует ключевые слова, повторяет ключевые фразы во всех ма
териалах, которые предоставляет прессе, — им легче будет прибегать
к цитатам.
Надо быть последовательными в изложении мыслей; не перегружать прес
су информацией; на прямой вопрос давать прямой ответ; не позволять журнали
сту интерпретировать слова РRспециалиста в желательном для него смысле;
не спорить с журналистом; не преувеличивать и не лгать; быть сдержанным во
время ответов на самые неприятные вопросы; никогда не говорить «не для запи
си», так как журналист, если захочет, все равно использует эту информацию.
В конце интервью РRспециалист подводит его итог, повторив все главные
положения; так же, как и репортер, записывает разговор на магнитофон (если
потребуется, запись может быть использована для опровержения неточной или
ложной информации).
10.3.2. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПАКЕТ

В обязанности сотрудников прессцентра входит как предоставление ма
териалов для печати, по которым затем работники СМИ пишут статьи, очер
ки и т.п., так и непосредственное участие в прессе, т.е. публикация матери
алов за своей подписью. Для этого в штате прессцентра есть несколько
профессиональных журналистов, которые занимаются подготовкой таких
материалов. Кроме того, прессцентры часто готовят поздравления, собо
лезнования и т.п.
Повседневная рутинная работа со СМИ — это прежде всего обеспечение
непрерывного потока новостной информации, так называемой фоновой. Она
выступает основой, на которой строятся прочие действия со средствами массо
вой информации. Это могут быть информационные письма, бэкграундеры, ньюс
и прессрелизы, фактлисты, биографии и т.д. Важнейшей проблемой новостной

информации является умение сделать из информации именно новость, а для этого
необходимо так подать факт или событие, чтобы они оказались интересны чита
телям, зрителям, слушателям, а значит, и соответствующему СМИ. Главным здесь
становится склонность специалиста к эмпатии, т.е. способности поставить себя
на место другого и воспринимать и чувствовать мир его глазами. Для работников
прессцентра важно соблюдать ряд правил. Следует адресовать материалы зна
комому журналисту или редактору, иначе они могут попасть в рекламный отдел;
подкреплять отправленное по факсу или электронной почте сообщение личным
звонком, чтобы убедиться — информация получена и в случае необходимости
предложить дополнительные факты; при составлении материалов использовать
особенности газетной стилистики, сочетать понятийное с образным, для лучше
го читательского восприятия текста строить его по принципу «перевернутой пи
рамиды», когда с каждым абзацем информация становится менее весомой и важ
ной. После появления в СМИ предложенного ПРспециалистом материала
необходимо поблагодарить репортера или редактора, что может дать им допол
нительный стимул в дальнейшем обратиться в прессцентр за необходимой ин
формацией. Параллельно с передачей в СМИ фоновой информации надо свое
временно реагировать на сообщения в прессе, затрагивающие интересы
организации, предлагать журналистам уточнения, дополнения по затронутой теме
(возможно в рамках интервью) готовить ответы по запросам редакций, коммен
тарии для обзорных материалов и т.д.
Информационные материалы (документы), связанные с определенными
событиями, соединяются в папке информационного пакета документов или пред
лагаются порознь участникам прессконференций и других мероприятий, а так
же готовятся для публикации в СМИ. Перечень документов попробуем привес
ти в алфавитном порядке.
1. Байлайнер — именная, или авторская статья, мнимо подписанная долж
ностным лицом конкретной фирмы, но пишется специалистом ПР. Использова
ние подписи руководителя придает публикации престижность, а также позволя
ет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме.
Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают
репутацию организации и руководства как источника, заслуживающего доверия.
Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организация нередко
использует копии статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки
своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп. Подобные матери
алы довольно часто создаются прессцентрами и пресссекретарями наряду с за
явлениями, обращениями и т.п.
2. Биография. Форма подачи материала биографии зависит от целевой ауди
тории, цели и задач, которые призвана выполнить эта биография, от состава до
полняющих ее документов, характера новостного события, в рамках которого она
выдается средствам массовой информации. Необходима четкая оценка ситуации,
для которой пишется биография, так как от этого зависит стиль написания. В по
литической рекламе выделяют две подгруппы внутри жанра биографии: биогра
фиюконспект и биографиюрассказ [23]. Особой разновидностью биографии
является некролог. В зарубежных странах большинство организаций хранят под
борки биографий всех высших руководителей — для возможного немедленного

использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, таких
как неожиданное назначение или внезапная смерть. Подобная практика находит
применение и российской прессе. Так, газеты «Деловой Петербург» и «Деловая
панорама» (СПб) на своих страницах имеют разделы о назначениях, повышении
по службе и т.п. руководителей крупнейших российский компаний. Такие же
разделы петербургская газета «Дело» посвящает представителям политической
элиты.
3. Брошюра — отличается способом крепления листов.
4. Буклет обычно рассматривается как разновидность печатной рекламой
продукции, но может содержать отдельные ПРтексты: байлайнер, набор факт
листов и др.
5. Бэкграундер, или разновидность тематическое досье, сосредоточивает
материалы, относящиеся к происхождению актуальной проблемы (детали, отно
сящиеся к началу всей истории вопроса, подробности ситуации, краткий исто
рический экскурс развития проблемы, биографические данные главных участ
ников событий, документы, свидетельства и т.п.). Бэкграундер может содержать
информацию, дополняющую более короткий прессрелиз и помогающую журна
листу сделать историю.
Такую информацию следует отсылать регулярно — для поддержания не
прерывного потока новостей, исходящих из организации. Прессцентр Админи
страции СанктПетербурга ежедневно предоставляет СМИ подобные материа
лы в виде рассылки по электронной почте, а также в бюллетенях Администрации.
6. Вопросответ — эта форма, или лист часто заменяет или дополняет факт
лист. В ней перечисляются вопросы, которые с большой вероятностью могут быть
заданы и сразу же даются на них ответы. Умело написанная форма «Вопросот
вет» может заменить интервью редактора с должностным лицом.
7. Годовой отчет — структура: байлайнер, подписанный руководителем АО,
далее идут четыре части: основные сведения об АО, сведения об основных на
правлениях работы, проблемы развития АО и спонсорства, приложения: балан
совый отчет о прибылях и убытках).
8. Досье проблемы, как правило, носит тематический характер (тематиче
ское досье). В простейшем виде — это подборка материалов прессы (газетных
вырезок по определенному вопросу). Досье позволяет проследить в динамике по
зицию организаций, редакций СМИ относительно какойлибо социальной проб
лемы.
9. Занимательная статья пишется в легком, неформальном стиле, ее цель
не столько информировать, сколько развлекать, пишется в легком стиле по схе
ме: описание — разъяснение — оценка [24].
10. Заявление для СМИ пресссекретаря, руководителей государственных
организаций, политических лидеров определяют позицию, точку зрения на со
бытие, содержат оценку других заявлений, документов. Как пишет А.Тертычный,
цели заявления для СМИ: публичное порицание, публичное предложение, пуб
личное требование, публичная просьба [25]. Часто заявления носят оборонитель
ный характер или служат для предупреждения нежелательных событий [26].
Заявления передаются в редакцию, как правило, за подписью коголибо из руко

водителей компании. Роль ПРспециалиста в данном случае заключается в со
ставлении текста заявления, которое должно отличаться краткостью и недву
смысленностью.
11. Имиджевая статья посвящена социально значимой проблеме или пер
соне и строится по обычной схеме: тезис, аргументы, демонстрация, т.е. логиче
ская связь между тезисом и аргументами (в данном случае — метод дедукции),
но отличается от традиционной журналистской статьи отсутствием авторской
подписи, наличием фотографий, элементов фирменного стиля (цвет, слоган, ло
готип фирмы).
12. Имиджевое интервью — беседа с первым или должностным лицом фир
мы, организации, политиком, бизнесменом. Как и в журналистике может быть
событийным, портретным или проблемным.
13. Информационное письмо более всего подходит для неофициального учас
тия в прессконференции тех гостей, кто пока еще не имеет возможности само
стоятельно собрать журналистов. Это письмо создается по канонам ПРобраще
ния (фирменный бланк, броский первый абзац, максимум деталей в последующих
частях текста, контактные телефоны, фамилия автора в конце послания). В от
личие от прессрелиза информационное письмо содержит подробное изложение
существа события или проблемы, вопервых, и, вовторых, оно обязательно под
писывается автором.
14. Информационные сборники документов предлагаются в виде экспресс
изданий всего комплекса основных правовых актов, официальных отчетов фир
мы (или организации) за длительные промежутки времени (полгода, год). Такие
сборники связаны с темой прессконференции лишь косвенно: данная встреча
с журналистами затрагивает лишь одну из граней разносторонней деятельности
устроителей встречи с журналистами.
15. Информационный бюллетень содержит изложение (перечисление) глав
ных событий в деятельности организации, созывающей прессконференцию. Его
объем лимитируется самим потоком новостей; по периодичности подготовки
бюллетень может выходить ежедневно или каждую неделю. По адресной направ
ленности бюллетень предназначается журналистам внутри страны (города), за
рубежным представителям СМИ, региональным изданиям и т.п.
16. Кейсистория, или случайистория.– разновидность информационного
жанра, сообщение о благоприятном использовании потребителем продукта или
услуги, составная часть пресскита (так считают составители Словарясправоч
ника по рекламе. Однако А.Д. Кривоносов полагает, что кейсстори обычно не яв
ляется составной частью пресскита, а появляется исключительно на страницах
периодической печати [27]. Утверждение спорное, поскольку рассказ довольно
го потребителя товара фирмы всегда носит явно рекламный характер и вряд ли
будет размещаться в СМИ бесплатно.
17. Коммюнике предлагается журналистам на прессконференциях, прово
димых правительственными структурами. Это — официальное сообщение пра
вительства о международных соглашениях, переговорах, договорах, визитах офи
циальных представителей и т.п. Коммюнике появляется как один из итоговых
документов перечисленных событий; оно публикуется в официальных издани

ях, упоминается в официальной хронике ТВ и радио. (Коммюнике распростра
няется и независимо от какойлибо прессконференции по каналам информаци
онных агентств.)
18. Комментарий — оперативный отклик или точка зрения на событие, рас
суждение по поводу обнародованного ранее факта. Именно в этом жанре (а так
же в жанре реплики) представитель прессслужбы может по закону реализовать
право на ответ в СМИ, если в отношении его организации в средстве массовой
информации были распространены сведения, не соответствующие действитель
ности либо ущемляющие права и интересы (ст. 46 Закона РФ «О средствах мас
совой информации»).
19. Медиакит, или пресскит, — пакет информационных материалов. Со
держит прессрелиз, бэкграундер, биографию, фотографии, журналистские тек
сты, материалы рекламного характера и т.п. Предназначен для ответа на наибо
лее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации. Чаще всего
медиакиты в специальных папках раздаются журналистам на прессконферен
циях и брифингах.
20. Ньюз, или прессрелиз — сообщение, содержащее важную новость или
полезную информацию для широкой аудитории. Является наиболее распростра
ненным способом передачи информации прессе. подготавливается заранее и пред
лагается устроителями прессконференции или на «месте действия», или рассы
лается по редакциям СМИ по факсимильной или компьютерной связи.
Небольшого объема (1,5 — 2 машинописные страницы), он информирует СМИ
о конкретных, представляющих общественный интерес событиях в организации,
или разъясняет какоелибо решение органа власти. По мнению И. Алешиной, наи
более распространены три «предмета» прессрелиза:
новое событие, продукт, услуга;
управленческие изменения в организации (структурные изменения
в кампаниях, связанные с банкротством, нарушениями, образованием но
вых филиалов, представительств, сменой руководящего состава и т.п.);
публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, ее
руководства [28].
Прессрелиз как оперативноновостной жанр PR рассматривают в своих
работах С. Блэк, Е.А. Блажнов, А.Б.. Зверинцев, А.Д. Кривоносов, А.А. Тертыч
ный, М.А. Шишкина, а А.Н. Чумиков выделяет прессрелиз анонс и новостной
прессрелиз [29].
Прессрелиз может быть непосредственно опубликован, но на его основе
может быть подготовлен более развернутый редакционный материал.
Прессрелиз лучше печатать на бланке организации, с названием, адресом
и контактными телефонами, на первой странице указывают дату и делают по
метку «К публикации», а внизу — «см. далее», если текст продолжается на вто
рой странице. Дополнительную информацию лучше дать в приложении к пресс
релизу. Выразительный заголовок может привлечь внимание, хотя, возможно,
и не сохранится при публикации. Текст печатается на одной стороне листа с боль
шими полями (для пометок редактора), через полтора интервала. Первый абзац
должен представлять сильно сжатую версию всего прессрелиза. Прессрелиз от

имени организации должен быть подписан ее представителями.
20. Ньюслеттер — листок новостей, содержащий PRтексты и журналист
ские материалы. А.Д. Кривоносов к этому комбинированному тексту относит пе
риодические внутрикорпоративные листкигазеты или самостоятельные внут
рифирменные газеты.
21. Обзорная статья, анализирующая опыт нескольких компаний отрасли.
22. Обращение руководителей организаций разного рода, участников об
щественных движений, митингов и пр. привлекает внимание журналистов к но
вым проблемам, к новым аспектам традиционных отношений.
23. Опровержение публикуется вслед за оглашением заявлений, неверно
толкующих позицию, точку зрения, ход рассуждений представителей организа
ции, устраивавших накануне прессконференцию.
24. Особое мнение вносит оттенок плюрализма в официальные заявления,
обращения и другие документы, характеризующие позицию организации по спор
ным, дискуссионным вопросам.
25. Памятная записка, рассылаемая редакциям газет, ТВ и радио, пригла
шает журналистов принять участие в предстоящих событиях (или в пресскон
ференции по этому поводу). Как форма письменного общения устроителей бу
дущего действия с редакторами и репортерами, памятная записка отличается
лаконичностью, напористым стилем, убедительной фактической аргументацией.
Как и прессрелиз, памятная записка содержит новость, некоторые ее под
робности, адрес события. Однако в ней нет исчерпывающей информации и со
держится отсылка к будущему событию (или прессконференции), где и будут
получены окончательные данные. Этой своего рода интригой события, обещани
ем уникальной информации на месте действия памятная записка и привлекает
Объем записки — не больше двух страниц. Вначале контактные телефоны,
в основном тексте наиболее эффектные факты, убеждающие участвовать в пла
нируемом событии, в конце — название мероприятия (прессконференция, фес
тиваль, презентация и пр.), место, дата и часы проведения, участники события.
Записка должна быть послана тому редактору, журналисту, которые спо
собны откликнуться на приглашение к сотрудничеству.
26. Поздравление — от первого лица в связи с какойлибо датой, юбилеем,
торжественным событием в жизни социально значимого лица, организации,
фирмы.
27. Прессдайджест содержит сокращенную перепечатку главнейших пуб
ликаций из разных газет и журналов за определенный период времени (неделя,
месяц). Комментировать дайджест составителями не принято; свое отношение
к публикациям они демонстрируют чисто техническими приемами: отбором ма
териалов, расположением (очередностью) их в папке прессдайджеста, умением
сократить информацию без искажения смысла.
28. Приглашение — для журналистов (в том числе на прессконференцию),
для широкой общественности, акционерам (внутренняя общественность), на спе
циальные мероприятия (выставки, презентации, премьеры).
29. Проспект — отличается от буклета бо´льшим объемом информации.
30. Реплика — ответ оппоненту в споре. Как и комментарий, используется

при реализации ст. 46 Закона РФ «О средствах массовой информации», которая
гласит: «Гражданин или организация, в отношении которых в средстве массовой
информации распространены сведения, не соответствующие действительности
либо ущемляющие права и законные интересы гражданина, имеют право на от
вет (комментарий или реплику) в том же средстве массовой информации».
31. Фактлист — это короткий документ, компактно отражающий профиль
организации, должностного лица или события. Типичный одностраничный факт
лист включает краткое описание компании и ее продуктивных линий, имена выс
ших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную про
дукцию и краткую историю компании. Целесообразно готовить такие материалы,
к примеру, для прессконференций, так как не все журналисты владеют полной
информацией о структуре и деятельности фирмы или администрации города, ре
гиона.
32. Фотографии. Используются для поддержки текстовых материалов.
Прессцентр обычно имеет банк данных фотографий всех ключевых фигур орга
низации.
33. Экспрессобзоры печати, выступлений по ТВ и радио носят в большей
или меньшей мере аналитический характер. Специалисты (эксперты) прослежи
вают по группе материалов СМИ причины и тенденции развития общественной
проблемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определяют возмож
ные последствия данной проблемной ситуации.
Допустим, готовится прессконференция. Ее устроители в тематическое

досье (а это и есть информационный пакет материалов) включают:
прессрелиз;
тематические обзоры печати по теме прессконференции;
справочные материалы (хроника событий, статистика и т.п.);
официальные документы, относящиеся к теме прессконференции (ука
зы Президента, постановления Правительства, распоряжения админи
страции и т.п.);
комментарии экспертов;
особые мнения, заявления участников, включенные устроителями кон
ференции в папку материалов.
Все эти специально подготовленные тексты отражают различные аспекты
предстоящего мероприятия.
Для формирования информационного пакета документов более всего под
ходит фирменная папка, которая вручается журналистам в зале прессконферен
ции, рассылается по редакциям аккредитованным журналистам (персонально!),
не сумевшим прийти на встречу с устроителями прессконференции. Украшен
ная логотипом, эмблемой, символикой, содержит как минимум: PRобращение;
прессрелиз; ксерокопии статей из газет и журналов, тематически связанных с об
щей направленностью пакета материалов; расширенный комментарий (история,
традиции, специфика и пр.) предстоящего события (проблемы); дополнительную
информацию к PRобращению; биографические данные и фотографии лидеров;
аннотации видеороликов и других средств визуального обеспечения события;
фирменную рекламу спонсоров; общую программу проведения планируемого

события (распорядок). PRобращение — главный информационный материал
в этой фирменной папке. Все остальные документы, подборки развивают отдель
ные идеи PRобращения, все они ориентированы на усиление его воздействия
на целевую аудиторию. PRобращение, таким образом, выступает основанием от
бора информации, критерием ее ценности в данной ситуации.
Прессрелизы, рассылаемые редакциям, снабжают необходимой и полной
информацией журналистов, готовящихся к активному освещению событий
ближайшего будущего. Памятная записка, предлагаемая редакциям, еще раз убеж
дает репортера обязательно выступить в печати, рассказать читателям об инте
реснейшем событии, свидетелем или участником которого он стал. Информаци
онный сборник материалов призван облегчить работу журналиста и над
репортажем в рамках паблисити.
Все виды информационных материалов печатаются на фирменных блан
ках устроителей прессконференции. В конце текста указываются контактный
телефон, а также ФИО сотрудника, готового дать дополнительную информацию
или разъяснение.
Сотрудники прессслужбы, а также журналисты создают тексты, которые
могут подаваться уже в виде готовых для публикации материалов для СМИ. Как
пишет Е.Н. Пашенцев, можно попытаться «зажечь» журналиста идеей написа
ния статьи о фирме, ее деятельности или предложить взять интервью у одного
из ее руководителей. Однако во многих случаях практики PR должны готовить
материал к печати сами [30]. А.Н. Чумиков к таким материалам относит занима
тельную статью, кейсстори, именную статью, обзорную статью, интервью [31].
И. Алешина, а годом спустя и Синяева проявили полное единодушие, ут
верждая, что работники прессслужбы готовят для СМИ следующие материалы:
бэкграундер, прессрелиз, медиакит, кейсистория, именные, или авторские
статьи, обзорные статьи, фактлист, форма «вопросответ», листки новостей, го
довые отчеты, управленческие публикации [32]. По мнению А.Н. Чурикова, пресс
релиз, бэкграундер, биография, заявление, медиакит, занимательная статья, кейс
стори, именная, или авторская статья, обзорная статья, интервью [33].
А.Д. Кривоносов более основательно подходит к проблеме РRжанров, раз
деляя их на:
оперативноновостные — прессрелиз, приглашение;
исследовательсконовостные — бэкграундер, лист вопросовответов;
фактологические — фактлист, биография;
исследовательские — заявление для СМИ;
образноновостные — байлайнер, поздравление;
комбинированные — пресскит, буклет, брошюра, проспект, ньюслеттер;
медиатексты — занимательная статья, обзорная статья, имиджевая статья,
кейсстори, имиджевое интервью [34]. Как видим, в своем учебном по
собии А.Д. Кривоносов упоминает не все РRжанры. Добавим, что иссле
дователи не затрагивают PRжанры в электронных СМИ. В частности,
почемуто к ньюслеттеру А. Кривоносов относит только внутрикоопера
тивную газету, ведь в любой крупной фирме, предприятии есть внутри
кооперативное радио и даже телевидение (к примеру, в Газпроме — це
лая система внутреннего ТВ — продюсерская фирма «Прометей», на базе

которой строится региональная вещательная система).
Наконец, для работников прессслужб весьма важно оперировать такими
жанрами, как комментарий и реплика.
Рассмотрим подробнее такой жанр, как прессрелиз. Повторим, что это
оперативноновостной документ РR, который содержит предназначенное для
СМИ краткое сообщение об актуальных фактах и событиях. Чтобы привлечь
внимание журналистов к изложенной в нем информации, прессрелиз должен
быть информативным (факты без комментария), актуальным, достоверным, кон
кретным (привязанным к определенному информационному поводу), кратким,
адресным, интересным для аудитории, пригодным для создания журналистских
материалов. Он должен быть доставлен журналисту в должное время.
Отвечая на вопросы: кто, что, где, когда, как; прессрелиз состоит из ввод
ной части (заголовок и подзаголовок), основного текста (от одного до шести аб
зацев) и служебной части (справочной и контактной информации). Объем его
не превышает однойдвух страниц, прессрелиз печатается на одной стороне ли
ста, в конце первой страницы делается указание «продолжение», а в конце рели
за — помета «конец» или «# # #»;
Прессрелиз пишут по принципу «перевернутой пирамиды»: от главного
к второстепенному — в первом абзаце или первых двух абзацах раскрывается ос
новное его содержание, остальные абзацы посвящаются дополнительным дета
лям. Снижение важности информации от абзаца к абзацу обусловлено и особен
ностями подготовки газетного номера: если по какимто причинам на полосе
осталось свободного пространства, к примеру, не более 15 строк, то из прессре
лиза, в котором 20—60 строк, публикуется только начало, а «хвост» или вторая
половина отрезается.
А выходные данные отправителя (адрес, контактный телефон), дата и по
метка «для немедленного распространения» или «не распространять до...» поме
щаются после заглавных слов «ПРЕССРЕЛИЗ». Если заголовки, названия вида
документа и его структурных частей выделяются прописными буквами, то даты,
фамилии — полужирным шрифтом, цитаты — курсивом, а ключевые слова под
черкиваются. На странице должно быть не более 30 строк, длина строки 60—
64 знака, поля: верхнее — 20 мм, правое — 10 мм.
Текст прессрелиза, подготовленный специалистом организации по связям
с общественностью, просматривается и утверждается целым рядом должностных
лиц: директором отдела PR, юридической службой, сотрудниками, деятельность
которых непосредственно связана с содержанием прессрелиза. Прессрелизы
рассылаются не во все газеты и не на все каналы радио или телевидения: учиты
ваются содержание релиза и специфика целевой аудитории, достигаемой через
конкретное средство массовой информации.
Добиться четкости и эффективности любого документа, начиная от дело
вого письма и кончая любыми видами сообщений, исходящих от PRпрофессио
нала, будь то информационное письмо, прессрелиз или материал в газету помо
жет соблюдение определенных правил:
1. Использовать короткие предложения, содержащие, как правило, лишь
одну мысль.
2. Любое, даже длинное предложение не должно составлять абзаца.

3. Следует избегать писать в страдательном залоге; действительный залог
помогает выражать мысли конкретнее и точнее.
4. Нельзя пользоваться жаргонными или просторечными словами.
5. Не следует злоупотреблять прилагательными и наречиями.
В зависимости от информационных поводов для подготовки прессрели
зов некоторые исследователи подразделяют их на стандартные и специальные.
Так, в коммерческой сфере одни стандартные прессрелизы предназначе
ны для освещения повседневных событий:
вывод новой продукции;
изменение хозяйственных условий (ввод новых площадей, внедрение
прогрессивной технологии и т.п.);
выступления руководителей фирмы;
существенные кадровые изменения (назначения, перемещения, уволь
нения руководства);
другие — для освещение событий, происходящих периодически:
итоги хозяйственной деятельности за год, полугодие, квартал;
учреждение фирмы, ее филиала;
выход на новый рынок;
участие в бизнесмероприятиях (конференциях, выставках, презента
циях, тендерах, аукционах);
участие фирмы в благотворительных мероприятиях.
Специальные прессрелизы пишутся по таким информационным поводам:
торжественные события в жизни фирмы или ее сотрудников;
достижения в хозяйственной деятельности предприятия;
заключение крупных бизнессоглашений (контрактов, договоров о со
трудничестве);
внеплановые мероприятия, не являющиеся следствием кризиса (внеоче
редное собрание акционеров, заседания совета директоров и т.п.);
внеплановые мероприятия как реагирование на кризисную ситуацию [35].
10.3.3. ПРЕСС<КОНФЕРЕНЦИЯ
Прессконференция, или встреча журналистов газет, журналов, телевиде
ния и радио с представителями государственных учреждений, обществен
нополитических организаций, коммерческих структур предназначена для
адресного распространения информации (новостей, документов, фотогра
фий) среди редакций СМИ. Она ускоряет поступление в редакции инфор
мации, причем последняя отличается авторитетностью источников ново
стей, достоверностью сведений; при этом всегда возможна многократная
проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей
(в развитии, в связи в другими событиями). Предлагаемая информация
комментируется благодаря регламенту прессконференции, предусматри
вающего уточняющие вопросы журналистов, снабжение их прессрелиза
ми, фотографиями, текстами речей и выступлений, а также за счет пригла
шения признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных
в сообщении максимально полных сведений.
Заметим, что Законы Российской Федерации не устанавливают никаких

ограничений на организацию прессконференций, и каждый гражданин любого
государства может, следовательно, пригласить журналистов на свою пресскон
ференцию. Вопрос, в конечном счете, сводится к материальнотехническому обес
печению такой инициативы (в каком помещении принять журналистов, где от
печатать прессрелиз и другие материалы прессконференции, как оповестить
редакции СМИ и т.п.). Только благополучные в финансовом отношении фирмы,
общественные организации, фонды, государственные структуры не имеют в этом
отношении никаких проблем. Они создают собственные прессцентры, пресс
бюро и т.п. и тем самым активно взаимодействуют с миром массовой информа
ции. Не каждый гражданин имеет такие возможности. Но выход есть: в пресс
центрах устанавливаются столы или информационные стенды, на которых гости
прессконференции могут оставить свои заявления, издания своих объединений
(газеты, бюллетени, листовки, фирменные буклеты, плакаты, приглашения на ми
тинг и т.п.).
Регулярные прессконференции организуются в специально приспособлен
ных помещениях (прессклубы, конференцзалы, дома и клубы журналистов,
прессцентры и т.п.). Такие помещения имеют стационарное оборудование, спо
собствующее оптимальному режиму диалога журналистов с устроителями пресс
конференций:
микрофоны на столе ведущего и в зале;
ТВкамеры, осветительные приборы, телевизионные приемники в зале
и в фойе;
телефонная связь (выход в город);
факсимильная связь;
технические службы (машинописное бюро, фотолаборатория, ремонт
оргтехники);
система синхронного перевода;
служба аккредитации;
служба безопасности;
пожарная охрана;
медпункт (или врач);
буфет;
киоск (газеты, журналы, канцелярские товары, сувениры).
Если прессконференция не проводится в какомнибудь хорошо известном
журналистам месте (конференцхолле отеля, например), следует приложить
к приглашению подробный план с указанием маршрута проезда и обеспечить воз
можность парковки автомашин, наиболее удобные места зарезервировав для те
лежурналистов, чтобы им не пришлось далеко тащить свое оборудование.
Когда место уже выбрано, нужно позаботиться о следующем:
количество мест должно соответствовать числу приглашенных, плюс
10—15 мест дополнительно;
обслуживающий персонал должен быть квалифицированным и компе
тентным;
раздаточный материал должен иметься в достаточном количестве: для
каждого журналиста готовится пресскит, содержащий ньюсрелиз;
5—6 страниц дополнительных материалов; фотографии, графики и диа

граммы; подробные данные об организации; список выступающих и крат
кий текст их выступлений; биографии и основной послужной список
выступающих, визитная карточка менеджера организации; пресскит
может также включать мелкие образцы продукции фирмы (пластико
вый мешок с логотипом, блокнот, ручку и т.п.);
аудио и видеотехника должна находиться в отведенном для нее месте
и быть проверена;
отдельно подготавливаются дветри комнаты для журналистов, жела
ющих по окончании прессконференции получить эксклюзивные ин
тервью или непосредственно связаться со своими редакциями для пере
дачи сообщений (с этой целью в таких комнатах устанавливаются
рабочие столы, телефоны, факсы, средства телекоммуникации и пр.).
На самой прессконференции перед выступающими должны стоять таб
лички с их фамилиями, именами и указаниями должностей.
В зависимости от событий встречи журналистов с главными действующи
ми лицами могут быть разными. Это мероприятие может осуществляться в рам
ках более крупной кампании, проводимой организацией, если у нее имеется
информация, заслуживающая внимания прессы. Бывают прессконференций —
заранее запланированные и вызванные непредвиденными обстоятельствами (ава
рии, стихийные бедствия, катастрофы и т.п.). Оперативные прессконференции
проводятся в спешном порядке, на месте события (происшествия), вслед за подве
дением итогов голосования, окончания переговоров и пр. «Летучие» пресскон
ференции возникают по инициативе самих журналистов при молчаливом согла
сии их «визави». Неофициальный характер таких прессконференций специально
оговаривается, а последующие заявления, разъяснения властей уточняют трак
товку события, дополняют его новыми подробностями, включают анализ ситуа
ции.
Готовя встречу с журналистами, прессцентр определяет день и время ее
проведения, учитывая существующий график выпуска в свет большинства газет;
Самое удобное время — между 10 часами утра и 3 часами дня, так как крайние
сроки подачи материала лежат гдето за этими пределами: у вечерних газет срок
подписания в печать приходится на утро, у дневных — на вечер; материал, отсня
тый для телевидения, должен быть доставлен на студию за дватри часа до пере
дачи новостей. Прессслужба заранее рассылает по редакциям приглашения. Важ
но обозначить в них не только время и место встречи, но и просьбу подтвердить
участие, чтобы организаторы могли заранее знать, сколько журналистов будет
в зале и на сколько персон готовить фуршет или коктейль. Но стоит ли упоми
нать в приглашении о фуршете, если он намечается? На этот счет нет единого
мнения. На наш взгляд, информацию дать на обороте приглашения.
Не стоит пренебрегать и оповещением по телефону тех, кто уже пригла
шен персонально по почте. Письмо может затеряться и, что самое главное, не убе
дит адресата лично побывать на месте главных событий. (Некоторые захотят огра
ничиться телевизионным репортажем.)
Журналисты среди этой части приглашаемых участников более всех нуж
даются в повторном приглашении по телефону. Их реакция на приглашение весь
ма значима для организаторов предстоящего действия. Если почтовое пригла

шение не привлекло их внимания, значит, текст должен быть изменен так, чтобы
не оставлять безразличным тех, кого персонально приглашают. Телефонное под
тверждение приглашения поможет выяснить недостатки текста извещения, на
правленного в редакцию. Беседа с журналистом прояснит и некоторые детали
организационного плана, могущие заинтересовать редакцию (служебный транс
порт в распоряжении журналиста, доступ к информационному банку данных,
фуршет и т.п.).
Сценарий прессконференции содержит перечисление всех событий буду
щей прессконференции с указанием исполнителей и времени (в минутах!), от
водимого на каждую из частей единого мероприятия:
открытие, представление хозяев (устроителей) прессконференции;
вступительное слово ведущего;
выступления (информационные сообщения);
вопросы и ответы;
закрытие;
неофициальная часть, включающая просмотр слайдов, видеороликов и т.п.
Для новичков, впервые выходящих на встречу с журналистами, необходи
ма репетиция (вопросы и ответы репетируются с участием статистов). Но она
важна всегда, если намечается телевизионная трансляция: надо выбрать режим
освещения площадки и ракурсы съемок, выявить готовность средств связи, про
верить интерьер (со столом президиума) и микрофоны в зале….
Выступления на прессконференции готовятся заранее; они зачитываются
или произносятся в режиме импровизации по выученному наизусть тексту. Ха
рактер и структура этих выступлений зависят от целей прессконференции. Так,
общественнополитическая проблематика требует развернутого заявления с обо
снованием позиции, сообщением новой информации, подробностей и деталей.
А выступление от имени фирмы требует построения текста с учетом канонов
PRобращения (фирменный бланк, броский первый абзац, максимум деталей
в последующих частях текста, контактные телефоны, фамилия автора в конце
послания), при этом желательно усиление PRобращения видеоматериалами. Та
кие обращения уместны на прессконференциях, проводимых в рамках презен
тации или специально организованного события.
В структуре паблисити, в связи с планируемым (уникальным) событием, —
прессконференции готовятся как часть всей программы организации обществен
ного мнения в связи со всеми предусмотренными мероприятиями.
…Прессконференцию ведет пресссекретарь (или ответственный за это
мероприятие сотрудник прессцентра или PRагентства).
Во вступительном слове пресссекретарь объявляет тему прессконферен
ции, знакомит с журналистами каждого устроителя встречи (поименно, с указа
нием должности, титула, звания и пр.). Ведущий оглашает регламент пресскон
ференции и в дальнейшем он же следит за его соблюдением (важно беречь время
журналистов!), он воздерживается от собственных комментариев, предоставляя
эту возможность тем, кому он предоставляет слово. Целью прессконференции
всегда является информация для широкой публики, и журналисты приходят
за новостями. На специалисте по PR лежит обязанность подготовить для руко
водителя организации текст краткого (от 1,5 до 5 минут) заявления. Дополни

тельных выступлений устроителей прессконференции не должно быть более трех
и каждое рассчитано на 3 минуты.
Выступления представителей организации (фирмы) должны быть кратки
ми (в расчете на последующие вопросы). Тексты выступлений (заранее отпеча
танные) размещаются на специальном столике или на информационном стенде.
Их включают и в информационный пакет документов (пресскит).
Прессконференция дает журналистам возможность задавать самые «не
удобные» вопросы, и к этому всегда надо быть готовым. Прежде чем проводить
конференцию (речь идет, конечно, о плановой конференции), надо убедиться, что
на все приводимые здесь вопросы вы можете ответить утвердительно.
1. Ваша информация действительно актуальна и может быть новостью для
журналистов и общественности?
2. Готов(а) ли я ответить как на все вопросы по теме прессконференции,
так и на многие другие, касающиеся моей организации?
3. Удобно ли для прессы время, назначенное для проведения прессконфе
ренции?
4. Готовы ли все раздаточные материалы для прессы?
5. Удобно ли для прессы место, выбранное для проведения прессконфе
ренции?
Подготовку к прессконференции можно начинать при утвердительных
ответах на все эти вопросы.
На вопросы и ответы обычно отводится 15—20 минут, а вся прессконфе
ренция должна закончиться в течение часа (самая большая длительность пресс
конференции 1,5 часа), причем ее длительность всегда указывается в приглаше
нии.
Вопросы журналистов касаются существа дела, не должны повторяться и не
могут принимать форму собственных заявлений и деклараций. Ведущий может
отвести такие вопросы, т.е. оставить их без ответа, ссылаясь на отклонение от
объявленной темы прессконференции, на попытки навязать собранию необъяв
ленный порядок работы.
Последний вопрос специально объявляется и после ответа на него пресс
конференция закрывается.
По ходу встречи ведущий определяет, кому из ораторов лучше всего отве
тить на тот или иной вопрос.
Не отвечать на вопросы на прессконференции не принято. Нужно избе
гать здесь таких фраз, как «Без комментариев!», «Не для печати». Если затронут
вопрос, не подлежащий пока освещению, лучше сказать, что информация по нему
будет сообщена позднее. Необходимо помнить, что встреча идет с подготовлен
ными слушателями, знающими существо излагаемой проблемы, поэтому следу
ет выделять приоритетную информацию и излагать ее в кратком, деловом стиле,
поскольку журналисты, торопясь в редакции (или к телефонам), чтобы успеть с
отчетом в ближайший выпуск новостей, порой уходят с прессконференции за
долго до ее окончания.
Атмосфера на прессконференции должна быть легкой, непринужденной;
устроители должны продемонстрировать высокий уровень профессионализма
и открытость (не следует теряться, отвечая на «неудобные» вопросы, — ведь жур

налисты такие же люди, и они понимают и трудность возникшей ситуации,
и юмор, если он к месту).
После закрытия прессконференции могут быть показаны видеоматериа
лы, как несущие дополнительную, детализированную информацию. Их демон
страция в ходе прессконференции обязательно затягивает время встречи, что
не всегда устраивает журналистов.
По окончании прессконференции журналистов следует, по возможности,
пригласить на ланч или на чашку кофе, для того чтобы продолжить разговор в ме
нее формальной обстановке.
После прессконференции проводится прессклипинг, т.е. анализ вышед
ших в СМИ материалов.
Весьма часто после прессконференции в прессе не появляется никакого
сообщения. И это понятно: присутствие журналиста на встрече означает только
интерес к теме, а не обещание обязательной публикации.
Что же касается прессконференции на телевидении, то роль ведущего (его
называют чаще модератором) несколько иная: он не просто дает слово собесед
нику, но и прерывает его высказывание встречным вопросом, сталкивает мнения
участников встречи, а главное — высказывает собственное мнение и оценки. Вся
беседа отличается динамизмом, постоянной сменой собеседников, а вместе с этим
и сменой темпа речи, неожиданными переходами на новые аспекты темы. Этими
приемами модератор придает ТВбеседе журналистов (экспертов) зрелищность,
выстраивает только ему присущий стиль общения, оригинальную (для обсужда
емой проблемы) драматургию мысли.
Порой журналистов приглашают в организацию или государственное уч
реждение, где официальный представитель как по итогам завершившейся рабо
ты (события), так и по ходу самого процесса сообщает о текущих делах, о приня
тии соглашения, излагает самую суть позиции, занятой в ходе переговоров одной
из сторон, рассказывает выработки управленческого решения, зачитывает важ
ный документ. Такая кратковременная встреча называется брифингом. Его цель —
удовлетворить информационные потребности аудитории сообщением сведений,
фактов от лица властей, высшего руководства. Основные тезисы, положения,
документы излагаются информационно, бесстрастно, без высказывания оценок,
мнений, что подчеркивает официальность информации, однозначность ее толко
вания. В то же время кратко мотивируется выработанная позиция, сопоставля
ются разные подходы участников событий к оценке одного и того же вопроса.
Перед началом встречи журналистам для уточнения ключевых идей могут
предложить письменную ориентировку, или тезисное изложение темы брифин
га. В ориентировке указывают также имена действующих лиц, официальное на
звание документа и пр., но и здесь отсутствуют личные мнения, цитаты и т.п.
Журналисты получают из первых рук информацию, все достоинство кото
рой состоит в том, что заявлена официальная точка зрения. Отсутствие коммен
тариев объясняется чаще всего необходимостью срочно сообщить новость. Без
комментариев!» — это заявление наглядно раскрывает суть брифинга во власт
ных структурах. А комментарии все равно появляются — на другой день в колон
ках обозревателей.
Цель брифинга в коммерческих структурах состоит также в предоставлении

односторонней информации — о заключении сделки, продаже акций, слиянии
компаний. В то же время на них стремятся разъяснить сложности функциониро
вания рыночного механизма — для того чтобы в журналистских публикациях
не было ошибок. Та же ситуация и при освещении специальной технической или
научнотехнической проблематики. Для «коммерческих» брифингов вполне при
вычен информационный доклад с развернутой драматургией события, статисти
ческими выкладками, схемами и чертежами.
10.4. ПРЕСС$СЛУЖБА ВО ВЛАСТНЫХ СТРУКТУРАХ

Public Affairs — это специализированная часть PR, подразумевающая ра
боту с общественностью на правительственном уровне. Это информирова
ние различных общественных групп (избирателей, потребителей, активи
стов и т.д.) в интересах обеих сторон [36].
Например, россияне, вероятно, запомнили проект Правительства по разъ
яснению программы «Приватизация», что, в принципе, можно рассматривать как
PRкампанию, но, по сути дела, это Public Affairs. Вопервых, потому что это была
государственная программа, затрагивающая интересы каждого гражданина,
а вовторых, в информированности по данному вопросу были заинтересованы
обе стороны: сами граждане и Правительство, которое, проводя Public Affairs, в ка
който мере учитывало их интересы (не забывая при этом о своих).
Так, если правительство проводит какуюлибо общественную программу
по здравоохранению, экологии или денежную реформу, оно, в идеальном вари
анте, разъясняет гражданам, зачем и почему это делается и каким образом ново
введения скажутся на гражданах. Это и называется Public Affairs.
Властные структуры использует свои информационные, коммуникативные
возможности наиболее полно, если опираются на собственные службы по свя
зям с общественностью, призванные обеспечить устойчивую и планомерную ин
формационнокоммуникационную деятельность, от которой во многом зависит
эффективность всего управленческого процесса.
Известно, что не все граждане доверяют органам власти. С одной стороны,
сказывается специфика российской политической культуры с традиционным
противостоянием масс властям; вовторых, государственная служба порой игно
рирует реальные потребности общества и проводит в жизнь решения, не отвеча
ющие интересам населения. Среди других причин — отсутствие в органах власти
эффективных структур PR специалистов, способных толково разъяснить цели
и мотивы деятельности администрации; неумение организовать четкую работу
PRслужб.
PRфункция в органах государственного управления реализуется в работе
прессцентра или прессслужбы. Их непосредственные задачи:
оперативное и полное информирование граждан о деятельности орга
низации, в том числе при помощи средств массовой информации;
распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ офи
циальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналист
ских) материалов, посвященных деятельности органов управления;
подготовка и передача в средства массовой информации разъяснений

и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий
организации;
проведение в соответствии с Законом РФ «О средствах массовой ин
формации» аккредитации журналистов, выполняющих редакционное за
дание и освещающих деятельность органа государственного управления;
оказание содействие аккредитованным журналистам, а также коррес
пондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов
для публикации, телерадиопередач;
подготовка для средств массовой информации прессрелизов, обзоров,
прессбюллетеней;
подготовка и проведение прессконференций, брифингов, встреч с жур
налистами по текущим проблемам деятельности организации;
анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности орга
низации для ее руководителей;
определение достоверности опубликованных сведений, при необходи
мости подготовка разъяснительных писем и опровержений.
Руководитель того или иного органа власти получает информацию из та
ких каналов, как:
пресса;
служебный канал (информация от выше и нижестоящих инстанций);
информационноаналитические подразделения прессслужбы (обобщен
ные сведения, полученные из открытых источников);
письменные обращения граждан;
прием граждан.
Но приоритетным каналом является пресса благодаря своей действенно
сти и способности привлекать общественное внимание к обсуждаемым пробле
мам. Поэтому работа со СМИ стала для органов государственной власти одной
из важнейших. Для органов законодательной и исполнительной власти СМИ
создают среду из двух потоков информации — «сверху» и «снизу». Информация
«сверху» несет данные о государственных и административных решениях (пря
мая связь), информация «снизу» (обратная связь) — о том, как эти решения вос
принимаются, каковы нужды управляемых. Таким образом пресса включается
в систему государственного управления и реализует функции «четвертой влас
ти» (наряду с властью законодательной, исполнительной и судебной).
Руководитель прессслужбы непосредственно подчиняется руководителю
PRструктуры (если она есть) или главе организации и выступает перед пред
ставителями прессы от его имени. Его функции состоят не только в подготовке
материалов для встреч с журналистами, которые проводит руководитель,
но и в самостоятельном контакте с ними. Ему же доверяется разъяснение точки
зрения руководства по различным вопросам.
В России прессслужбы властных структурах, несмотря на специфику
PRдеятельности, на первых этапах создавались прежде всего из государствен
ных служащих. Но постепенно, когда взаимодействие со средствами массовой
информации начало воздействовать на образ ведомства в глазах общественно
сти, прессслужбы были значительно укреплены профессиональными журна
листами, перешедшими на государственную службу. Они стремятся добиваться

успеха во взаимодействии с прессой, опираясь на знание, профессиональную пси
хологию работников СМИ и имея знакомых в редакциях. Подобного преимуще
ства нет у выпускников кафедр связей с общественностью технических вузов,
которые пришли в прессслужбы в последние годы, но зато они хорошо усвоили
PRтехнологии. В России работа прессслужбы не базируется на специальных
законодательных актах, что является серьезным недостатком. Ни Закон «Об ос
новах государственной службы в Российской Федерации», ни Закон «О сред
ствах массовой информации» не оговаривают специфических задач и функций
подразделений органов власти и управления по связям с прессой. Правовые акты
федерального значения регулируют общий подход к функционированию госу
дарственных учреждений и прессы, согласно которому открытость структур вла
сти обществу является основой.
В то же время неплохим юридическим подспорьем в деятельности пресс
служб стал принятый в том же году Федеральный закон «О порядке освещения
деятельности органов государственной власти в государственных средствах мас
совой информации». Как правило, деятельность прессслужбы определяется при
нятыми самим ведомством положениями, инструкциями и другими документа
ми подобного характера. В них чаще всего очерчивается круг обязанностей
сотрудников подразделения по связям со средствами массовой информации, ста
вятся задачи, среди которых важнейшей является обеспечение высокого автори
тета ведомства, поддержание его репутации.
Сообщения, исходящие от властных структур, проходят так называемый
фильтр прессслужб, которые проводят отбор и дозирование официальной ин
формации. С другой стороны, готовя обзоры печати для руководства органов вла
сти и чиновников, сотрудники прессслужбы преследует цель не просто переда
вать опубликованные в газетах новости, а интерпретировать их.
Таким образом, можно обозначить три основные функции прессслужбы:
внешняя, предусматривающая проведение в тесном контакте с руковод
ством ведомства анализа служебной информации, вычленение сообще
ний, представляющих общий интерес, и передачу их в средства массо
вой информации;
внутренняя: сбор и анализ распространенных в средствах массовой ин
формации сведений об органе государственной власти;
охранная, в соответствие с которой осуществляется защита служебных
тайн и не предназначенной для общества информации.
Сегодня во всех органах государственного управления созданы прессслуж
бы или, по крайней мере, имеется пресссекретарь, отвечающий за связь со сред
ствами массовой информации. Покажем это на примере разных структур.
Прессслужба Президента Российской Федерации. Была образована в 1995 г.
численностью 17 человек. Общее руководство этой службой было возложено
на пресссекретаря Президента. Основные функции прессслужбы: обеспечение
связи Президента РФ со средствами массовой информации, информирование
последних о деятельности Президента, об издаваемых им правовых актах, о его
заявлениях, выступлениях, встречах и других мероприятиях, оперативное инфор
мирование Президента о позиции СМИ, об откликах в прессе, на телевидении
и радио на его выступления и решения, о состоянии общественного мнения. А ос

новные задачи: организация прессконференций Президента, его встреч с пред
ставителями СМИ, интервью, обеспечение выступлений Президента в прессе;
выпуск заявлений и сообщений для печати; проведение брифингов, касающихся
деятельности Президента; подготовка для него обзоров печати, справок и других
аналитических материалов [37].
Сегодня прессслужба Президента Российской Федерации насчитывает уже
36 сотрудников, объединенных в четыре отдела: аккредитации и брифингов, опе
ративной информации, перспективного планирования, фотодокументов. Функ
ции отделов строго не разграничивались, и они выполняли похожую работу,
в то же время не дублируя ее [38]. Так, в обязанности отдела аккредитации и бри
фингов входит сообщать журналистам и проведении прессконференций, бри
фингов, встреч, совещаний, заседаний и т.д., а также заниматься аккредитацией
журналистов. Интересно, что раньше постоянной аккредитации не было изза
проблем с разветвленной системой безопасности, а действовали разовые пригла
шения.
К числу основных функций отделов оперативной информации и перспек
тивного планирования относятся просмотр и анализ уже опубликованной
информации о деятельности Президента и его Администрации, а также распрос
транение в СМИ новой информации — собственной или поступающей в пресс
службу из Правительства.
Отдел оперативной информации регулярно готовит несколько видов от
четов: сводку передач телевидения и радиовещания, в которых речь идет
о Президенте и о деятельности его Администрации, обзор прессы (как правило,
не больше трех страниц) с краткими комментариями к статьям, посвященным
Президенту и российской политике, прессдайджест завтрашних газет, статьи,
в котором приводятся полностью; тематические подборки и т.д. Главным требо
ванием, которое предъявляется к материалам, является объективность, поэтому
в них присутствует как позитивная, так и негативная информация, в том числе
из оппозиционных и коммунистических газет. Некоторые отчеты готовятся еже
дневно, другие — раз в неделю.
Отдел фотодокументов формирует банк фото и видеоматериалов, посвя
щенных деятельности Президента и его Администрации.
Прессслужба Президента Российской Федерации выполняет, главным
образом, организационнотактические PRзадачи, в то время как разработка —
PRстратегии поручена Управлению по связям с общественностью, созданное
после президентских выборов в 1996 г. Тогдашний ее руководитель М. Маргелов
(сегодня он возглавляет Комитет по иностранным делам Совета Федерации Фе
дерального Собрания РФ) подчеркивал, что «прессслужба занимается тем, что
дает информацию о работе Президента в средства массовой информации, кон
статирует свершившийся факт, организует процесс предоставления этой инфор
мации, а Управление работает в режиме диалога, налаживает обратную связь».
Его преемник Д. Молчанов добавляет: «Если прессслужба всегда работает «вбе
лую», официально, без интриг, то Управления по связям с общественностью та
кие интриги себе позволяет, вплетая время от времени в общий информацион
ный поток некоторые сведения без ссылки на источник [39].
В Управлении по связям с общественностью создавались и специальные

подразделения, которых не было в пресссужбе, например отдел по связям с об
щественностью в регионах и отдел социологических исследований.
Прессслужба Государственной Думы. В отличие от президентских струк
тур функции прессслужбы и связей с общественностью в Госдуме сконцентри
рованы в одном подразделении — прессслужбе (она насчитывает около 70 со
трудников), в которую входят следующие отделы: средств массовой информации,
информационного взаимодействия, по связям с центральной и региональной
прессой, общественных связей и информационного обеспечения, телерадиослуж
бы (с разбивкой на подотделы телевещания, радиовещания, координации теле
и радиопрограмм, эксплуатации телерадиокомплекса). Отдел связи со СМИ за
нимается анализом (на основе публикаций в российских и зарубежных средствах
массовой информации) развития политической и социальноэкономической
жизни в стране, прежде всего, с учетом деятельности Государственной Думы; го
товит для депутатов информационноаналитические обзоры по актуальной те
матике и публикует их в «Думском вестнике», а для «Информационного бюл
летеня» пишет специальные обзоры печати по законотворческой тематике.
Прессслужба комплектует оперативные группы российских и зарубежных жур
налистов, освещающие протокольные мероприятия руководства Госдумы (при
емы, встречи, беседы), систематически оценивает журналистские материалы о ра
боте Думы, при необходимости проводит собеседование с авторами публикаций,
выясняя причины искажений, неточностей с целью их исправления, поддержи
вает рабочие контакты с пресссекретарями фракций, депутатских групп, коми
тетов Государственной Думы.
Прессслужбы Правительства Российской Федерации. Основные функции:
регулирование информационных потоков о деятельности Президента
и Правительства;
информирование о постановлениях Правительства;
налаживание неформальных контактов с главными редакторами газет
и телеканалов;
подготовка докладов и сообщений;
работа с партиями и общественными объединениями;
исследование и формирование общественного мнения (проведение раз
личных социологических исследований).
Прессцентр администрации города.
Главной задачей прессцентра является формирование положительного
имиджа власти города и помощь журналистам, желающим получить оператив
ную информацию о работе органов управления, а результатом становится усиле
ние доверия между гражданами и администрацией. Исполнительная власть
СанктПетербурга представлена губернатором и возглавляемой им Админист
рацией, в которую входят отраслевые (23 комитета и 10 управлений) и террито
риальные (20 городских и 5 поселковых) подразделения. В каждом из них есть
пресссекретари, имеющие двойное подчинение — руководителю подразделения
и Комитету по печати и связям с общественностью.
В образованном в 1997 г. Комитете по печати и связям с общественностью
пять отделов: организационный, информационноаналитический, издательско
полиграфический, по связям с общественными объединениями и отдел по рабо

те со средствами массовой информации (прессцентр). Решая задачи, отделы
взаимодействуют друг с другом, с органами исполнительной и законодательной
власти, комитетами и управлениями Администрации СанктПетербурга, науч
ноисследовательскими учреждениями, информационноаналитическими аген
тствами и службами изучения общественного мнения, органами печати, телера
диокомпаниями. Комитет по печати и связям с общественностью получает
с комментариями из канцелярии губернатора, отраслевых и территориальных
подразделений Администрации постановления правительства, распоряжения гу
бернатора, документы, разработанные с органами исполнительной власти горо
да, аналитические справки о выполнении городских программ, отчеты, сведения
о мероприятиях на предстоящую неделю, перспективные планы на месяц, квар
тал. Информацию о планируемых городских мероприятиях, заседаниях прави
тельства, совещаниях глав районных администраций и т.д. Комитет по печати
и связям с общественностью направляет в городские СМИ.
Комитет по печати и связям с общественностью в своей работе руковод
ствуется Концепцией информационной деятельности Администрации Санкт
Петербурга, принятой в 1997 г. Ее основные принципы:
обеспечение информационной открытости и прав граждан на получе
ние информации;
уважение прав граждан на собственное мнение и свободу выбора;
недопустимость манипуляций сознанием граждан;
доходчивость, адресность и достоверность информации;
признание приоритета СМИ в распространении информации, усиление
роли районных и отраслевых газет, городских каналов телевидения и ра
дио;
взаимодействие всех структур управления в обеспечении средств мас
совой информации достоверными и полными сведениями и аналити
ческими материалами;
информационное взаимодействие с Законодательным собранием и орга
нами самоуправления;
личное участие работников органов исполнительной власти в инфор
мационной и разъяснительной работе с населением;
использование современных средств информатизации для передачи опе
ративных сведений и информирования населения;
сохранение единой смысловой стилистики при использовании различ
ных каналов распространения информации.
Концепция ставит две цели:
1. Формирование «петербургского стиля» жизни и поведения, создание
в городе благожелательной атмосферы, комфортной для работы и проживания.
2. Систематическое и эффективное информирование населения о деятель
ности Администрации и проблемах города.
Отсюда вытекают самые разные задачи, такие как: информирование всех
целевых аудиторий о городских программах, мероприятиях и делах в городе, при
влечение горожан и организаций к их реализации; разрешение кризисных и кон
фликтных ситуаций коммуникационными средствами; создание системы, вклю
чающей обратную связь с общественностью, оценку эффективности, отслежива

ние и анализ общественного мнения; привлечение в город туристов и предпри
нимателей, обеспечивая их необходимой информацией. Рекламноинформаци
онные средства должны быть направлены на правовую защищенность граждан
(правовое воспитание, укрепление общественной безопасности, защита прав по
требителей); укрепление здорового образа жизни, борьбу с наркоманией; реше
ние проблем занятости (образование, повышение квалификации, поиск работы).
При этом в Концепции выделяются четыре основных направления информаци
оннорекламного обеспечения деятельности Администрации с учетом целевых
аудиторий: городской, российской, международной и внутренней (т.е. сотрудни
ков Администрации города). А каналы для работы с этими аудиториями — это
СМИ, справочноинформационные службы, реклама, информационные стенды,
специальная литература, Интернет и электронная почта, личные встречи руко
водителей и сотрудников Администрации с представителями деловых кругов
и населением.
Прессцентр как структурная часть Комитета состоит из 10 человек. Его
начальник назначается на должность председателем Комитета. У начальника есть
заместитель, в чьи функции входит работа с иностранными СМИ, контакты с
пресссекретарем губернатора, организация интервью. В состав прессцентра вхо
дит сектор электронных СМИ. В нем 3 человека: один отвечает за работу с ра
диостанциями, второй — за рассылку электронной почты и обновление сайта Ад
министрации в Интернете, третий является личным оператором губернатора.
Остальные сотрудники прессцентра готовят информационные сообщения, пресс
релизы, пишут материалы для СМИ. В Положении о Прессцентре перечислены
его основные функции:
проведение аккредитации журналистов, предоставление им возможно
сти ознакомления с распоряжениями губернатора, материалами рабо
чих совещаний, другими нормативными документами Администрации
СанктПетербурга;
информирование журналистов о текущих и перспективных планах ра
боты Администрации;
подготовка предложений по совершенствованию информационного
обеспечения жителей города;
работа с письмами и обращениями граждан (касающихся совершенство
ванию форм и методов работы СМИ по освещению решений Админист
рации);
подготовка предложений о выступлениях в СМИ и перед обществен
ностью должностных лиц Администрации;
содействие работникам СМИ в подготовке телерадиопередач, посвя
щенных деятельности отраслевых и территориальных подразделений ис
полнительной власти;
совместная работа с телевидением и радио;
организация регулярных тематических телерадиопередач.
Кроме того, прессцентр регулярно занимается составлением деловых пи
сем, организацией семинаров для пресссекретарей комитетов Администрации
и районов города.
Одной из форм сотрудничества СМИ с Администрацией является аккре

дитация при ней журналистов. Она проводится для всех желающих по письмен
ной заявке главного редактора или руководителя СМИ на имя председателя Ко
митета по печати и связям с общественностью. Заявка представляется на бланке
редакции и содержит данные о журналисте, идущем на аккредитацию, и о самом
средстве массовой информации (юридический адрес, номера контактных теле
фонов и факсов, тираж и др.), печать и подпись руководителя СМИ. Персональ
но выданная аккредитация является бессрочной, одинакова для различных СМИ
и может быть аннулирована в случае нарушения журналистом внутреннего рас
порядка. Аккредитационные удостоверения выдаются в виде электронной карты
(proxy card), содержащей сведения о журналисте, его СМИ и фотографию. Карта
позволяет проходить в здание Смольного после проверки в специальном считы
вающем устройстве без пропуска и предъявления паспорта. В настоящее время
аккредитацию в Смольном имеют свыше 1000 журналистов из отечественных
и зарубежных СМИ. На некоторые особо важные мероприятия, проходящие
в СанктПетербурге при участии Администрации города проводится отдельная
аккредитация (например, в мае—июне 2003 г. на юбилейных торжествах в связи
с 300летием СанктПетербурга работало более 3 тыс. представителей различ
ных СМИ).
Инициаторами прессконференций, организуемых прессцентром и пресс
секретарями подразделений Администрации, обычно выступают губернатор,
вицегубернатор, подразделения Администрации, представители органов влас
ти Российской Федерации, посещающие СанктПетербург с визитами, предста
вители других субъектов РФ, иностранные делегации и т.д.
PRспециалисты Администрации сами не делают заявлений на пресскон
ференции, но отвечают за ее проведение и чаще всего выступают в качестве веду
щих, «дирижируя» журналистами, задающими вопросы. Чаще всего в зале при
сутствуют «свои» журналисты, которые не станут провоцировать острую
ситуацию, а иногда и люди, «создающие массовость».
Достаточно сложно определить, сколько журналистов будет присутство
вать на прессконференции. Интерес тех или иных СМИ обусловлен темой пресс
конференции, присутствием тех или иных официальных лиц (наибольший ин
терес вызывают представители федеральных органов власти), политической
ситуацией (возможность получить комментарии) и т.п.
Сообщения о предстоящих прессконференциях, как правило, содержатся
в анонсах на неделю в бюллетене Администрации, либо приглашения посылают
ся по электронной почте или факсимильной связи в редакции СМИ. В этих со
общениях указывается тема прессконференции, имена основных докладчиков,
место и время проведения, условия допуска (если они есть). За день до проведе
ния обычно делается телефонный звонокнапоминание. Прессконференция
обычно начинается в 12.00, однако, если она проводится по итогам заседания,
конфренции или другого мероприятия, то время начала сдвигается на более позд
нее время. Проведение прессконференций утром дает журналистам время для
подготовки материала (особенно это важно для представителей телевидения,
которые должны иметь возможность смонтировать сюжет к вечернему выпуску
новостей).
Мероприятия, организацией которых занимается прессцентр, чаще всего

проводятся в Смольном. В здании Администрации существует несколько залов,
предназначенных и оборудованных специально для проведения прессконферен
ций, заседаний, официальных церемоний и т.п., так что подобные мероприятия
проводятся в Администрации практически ежедневно. Расположение мебели
в помещениях позволяет поставить телекамеры и необходимое оборудование, док
ладчики сидят за длинным столом, где обычно размещаются микрофоны и дик
тофоны. Перед началом прессконференции обычно у входа ставятся одиндва
стола, у которых прибывающие журналисты регистрируются и получают пресс
релизы и другие материалы.
Представляется целесообразным раздавать не разрозненные материалы (это
может быть прессрелиз, бэкграундер, другие виды информации), а объединить
их в единый пресскит и вручать журналистам в специально подготовленных
папках. Желательно также отпечатать тексты всех докладов заранее и сделать их
доступными для всех присутствующих.
Целесообразно ставить перед выступающими таблички с их именами (над
писи должны быть крупными, так как залы, где проходят данные мероприятия,
достаточно больших размеров) или представлять участников перед началом
прессконференции (имена, фамилии и должности выступающих обычно указы
ваются в выдаваемых материалах), поскольку не все журналисты знают в лицо
всех представителей Администрации и часто испытывают проблемы с названия
ми и должностями. Желательно, чтобы у сотрудников прессцентра были нагруд
ные значки (бэджи) со своими именами и должностями. Это помогает журнали
стам и другим приглашенным ориентироваться в обстановке, дают возможность
обратиться к сотрудникам за справкой или помощью.
Длительность прессконференции должна быть объявлена заранее — что
бы репортеры знали, сколько у них будет времени для вопросов, а незадолго до за
вершения конференции следует дать знать об этом репортерам, объявив, что сле
дующий вопрос будет последним.
Прессцентр играет важную роль в организации посещения объектов. Оно
отличается от прессконференций наглядностью и выведением на первый план
изобразительного ряда, когда журналисты и представители общественности при
глашаются непосредственно на объекты, являющиеся предметом и темой обсуж
дения (это может быть введение в эксплуатацию нового здания или производ
ства, реставрация памятника истории и культуры, природоохранный объект
и т.п.), где и дается исчерпывающая информация. Администрация проводит объез
ды с участием губернатора регулярно. Но объезды приглашаются небольшие груп
пы представителей СМИ, приглашения направляются редакторам и журна
листам. В приглашениях указываются основные данные, объекты, которые
намечается посетить, время и место отправления автобуса (который предостав
ляется Администрацией), лица, ответственные за проведение данного меро
приятия.
Почти ежедневно при Администрации проводятся мероприятия (награж
дения, встречи официальных лиц, конференции и т.д.), которые специально для
прессы не предназначены, но ее представители на них приглашаются. Свои ме
роприятия проводят и отраслевые подразделения, пресссекретари которых иног
да работают совместно с сотрудниками прессцентра Администрации. Незави

симо от характера мероприятия назначается ответственный, который занимает
ся журналистами и обеспечивает их необходимыми материалами (когда это нуж
но — заблаговременно), его имя сообщается представителям СМИ, у него можно
получить любые справки.
С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о сво
ей организации прессслужба предоставляет прессе такие материалы, как: пресс
релиз, бэкграндеры, медиакит, заявления.
Отношения организации со СМИ носят двусторонний характер. Органи
зация стремится не только передать информацию о себе в СМИ, но и отследить
содержание массовых коммуникаций по различным вопросам, в том числе и са
мих себе. Функцию отслеживания сообщений в прессе выполняет, в основном,
информационноаналитический отдел. Мониторинг прессы ведется ежедневно,
при этом анализируются все петербургские и центральные издания, в которых
могут публиковаться материалы, связанные с политикой или деятельностью
Администрации города. Ксерокопии вырезок, затрагивающих интересы Адми
нистрации, представляются председателю Комитета по печати и связям с обще
ственностью для ознакомления. Материалы хранятся в базах данных по темати
ке и датам. Кроме того, создаются специальные подшивки по различным
тематикам (благоустройство, транспорт, финансы и т.п.), связанным с деятель
ностью Администрации. На каждой вырезке указывается название газеты и дата
публикации. В самом прессцентре ведутся подшивки наиболее важных петер
бургских и центральных газет:
Кроме сообщений в прессе, прессцентр ежедневно отслеживает сообще
ния информационных агентств, приходящих по электронной почте (около 1000
сообщений в день), которые могут касаться деятельности Администрации, со
ставляется ежедневный отчет.
Координация деятельности пресссекретарей отраслевых и территориаль
ных управлений администрации СанктПетербурга
Концепция информационной деятельности Администрации СанктПетер
бурга (п. IV) предусматривает, что организация и планирование информацион
ной деятельности Администрации ведутся на основе систематического поступ
ления информации о происходящих и готовящихся событиях (мероприятиях
и программах) от всех участников информационной деятельности в координи
рующий орган и распространении обработанной и обобщенной информации че
рез соответствующие каналы.
В целях координации работы и информирования РRслужащих отрасле
вых и территориальных подразделений Администрации СанктПетербурга орга
низуются семинары. Они проводятся Комитетом по печати и связям с обществен
ностью регулярно, примерно раз в месяц (за исключением летнего периода), их
подготовкой и организацией занимаются сотрудники прессцентра. Каждый се
минар имеет свою тематику.
Подготовка к семинару включает в себя оценку деятельности пресссекре
тарей. Для этого проводятся опросы работников средств массовой информации
(либо ведущих петербургских и центральных СМИ, имеющих представитель
ство в СанктПетербурге, либо СМИ, работе с которыми посвящен семинар).
Сотрудники прессцентра составляют анкету, в которой содержится просьба оце

нить деятельность пресссекретарей отраслевых и территориальных подразде
лений Администрации СанктПетербурга и несколько вопросов, помогающих
выяснить, какая именно информация и в каком виде интересует СМИ. Опросы
проводятся устно (по телефону), анкеты рассылаются по факсимильной связи
или электронной почте, а также заполняются представителями СМИ на пресс
конференциях и т.п. По результатам анкетирования выводится общая оценка
работы пресссекретарей, выявляются лучшие и худшие. Главам подразделений
Администрации, чьи пресссекретари заняли три первых места, направляется
просьба об их премировании.
Приглашения на семинар рассылаются за несколько дней, присутствие
пресссекретарей (или их помощников) является обязательным. Семинары обыч
но проводятся в Смольном. На семинарах выступают сотрудники Комитета
и представители средств массовой информации с анализом деятельности пресс
секретарей и предложениями по их улучшению.
Однако сами пресссекретари не выступают во время семинаров. Отсут
ствие обратной связи может привести к перекосам и недопониманию и, в конеч
ном счете, к проблемам в работе. Поэтому следует предоставить им возможность
выступить и рассказать о внутренних проблемах и трудностях, обсудить наибо
лее острые моменты, что может способствовать принятию наиболее оптималь
ных решений.
Администрация СанктПетербурга, как уже отмечалось, имеет два собствен
ных сайта во всемирной электронной сети.
Бюллетень Администрации СанктПетербурга (50страничная брошюра,
совместное издание прессцентра Администрации города и ЗАО «Юридическая
фирма «Конкорд») выходит еженедельно по понедельникам. Его тираж состав
ляет 550 экземпляров (из них 62 поступает коллективным читателям), распрост
раняется по подписке (подразделениям Администрации, генеральным консуль
ствам, депутатам Законодательного собрания, крупным газетам, журналам, теле
и радиокомпаниям СанктПетербурга и т.д.). Электронная версия бюллетеня
доступна пользователям Интернета.
В бюллетене несколько разделов: в начале помещены анонсы событий
на предстоящую неделю, в организации которых участвует Администрация либо
ее структурные подразделения; а также губернатор и другие официальные лица,
других важных общегородских мероприятий. Анонсы — это и информация о ме
сте и времени проведения мероприятия, а также телефоны пресссекретаря или
ответственного лица, у которого можно получить справки по поводу предстоя
щего события. В информационный бюллетень включена информация о деятель
ности отраслевых подразделений Администрации, районных администраций,
а также органов государственной власти федерального подчинения в СанктПе
тербурга. Есть в бюллетене и комментарии к нормативноправовым актам, при
нятым органами исполнительной власти, а также статистические данные, сведе
ния о происшествиях…
В Администрации города есть своя телестудия. Видеоньюзрелиз — ви
деоновость, имеет длительность 30—120 секунд. Он получил распространение
в США с развитием кабельного телевидения. Видеоньюзрелиз целесообразен,
если организация обладает интересной визуальной новостью. Отснятый и не

отредактированный видеоматериал, снабженный письменной преамбулойисто
рией и звуковым сопровождением, доставляется в телекомпанию, которая сама
компонует видеоисторию из предоставленного материала.
Прессслужба городского района.
В СанктПетербурге 20 районов. И в каждом работает прессслужба адми
нистрации района (территориального управления). Так, в Приморском районе
она была создана в 1999 г. Формально состоя в штате организационного отдела
администрации района, фактически она напрямую подчиняется районному главе.
Прессслужба района
поддерживает тесные контакты как с отдельными журналистами, так
и со многими изданиями; планирует и координирует ряд районных ме
роприятий, на которые приглашаются представители СМИ;
работая с городской прессой, в большей мере ориентируется на локаль
ные СМИ, освещающие районные события: газеты «Петербургский рай
он» и «Приморский вариант», кабельное телевидение и передачу «Го
родские районы», радио ГТРК «Петербург»;
организует выступления должностных лиц администрации в СМИ, го
товит для прессы материалы и ответы на запросы, используя информа
цию структурных подразделений;
готовит ответы на письма и обращения граждан и организаций, каса
ющихся информационного обеспечения деятельности районной адми
нистрации;
готовит материалы ежемесячной районной газеты «Петербургский рай
он», финансируемой из бюджета и распространяемой по почтовым ящи
кам жителей района;
координирует подготовку экспозиций Территориального управления
к выставкам, готовит разнообразные визуальные, аудио и видеомате
риалы;
любое мероприятие, предусматривающее выступление главы района,
планирует не только в организационном, но и в содержательном плане;
готовит примерный план выступления, список вопросов, которые по
тенциально интересуют ту или иную аудиторию;
готовит и проводит прессконференции и брифинги; с 2002 г. Террито
риальное управление начало сотрудничать с ИТАРТАСС, и отдельные
прессконференции стали проводиться при поддержке агентства, что
обеспечивает более широкое освещение событий;
еженедельно готовит материалы для «Информационного бюллетеня
Администрации СанктПетербурга»; каждый четверг составляет инфор
мацию о значимых мероприятиях, которые произошли в районе за не
делю, и анонсирует события на ближайшее время, указывая при этом
контактные телефоны с тем, чтобы журналисты могли связаться с уст
роителем мероприятия;
каждую неделю, месяц и квартал на основе информации, получаемой
от отделов Территориального управления, готовит график мероприятий,
на которые должны быть приглашены те или иные СМИ;
каждый подписной сезон собирает заявки на периодические издания,

которые необходимы сотрудникам Управления по работе, и оформляет
подписку;
получает все основные городские газеты, ксерокопируя материалы
о Приморском районе; один экземпляр пополняет подшивку, а второй
предоставляется главе района для прочтения.
Для районной прессслужбы особо значимой является информация на уров
не местного населения, ибо именно по месту проживания человека осуществля
ется его реальное социальное обеспечение.
10.5. ПРЕСССЛУЖБА В КОММЕРЧЕСКИХ СТРУКТУРАХ

Коммуникационная политика в коммерческих структурах должна иметь
целевую ориентацию. Ее успех определяется стремлением руководства к:
ознакомлению служащих с целями, задачами и планами организации;
информированию о проблемах, действиях и результатах;
поощрению служащих на основе опыта, мыслей, интересов;
консультациям со служащими по поводу отрицательных, острых или
противоречивых вопросов;
стимулированию постоянного, честного, ориентированного на решение
трудовых проблем двустороннего общения менеджеров с подчиненными;
оперативному информированию о наиболее важных делах и решениях;
установлению духа творчества и новаторства.
Служащие ранее рассматривались как одна из групп общественности. Се
годня к этому добавилось то, что они выступают в роли посредника, через кото
рого общественность получает информацию об организации и формирует свое
отношение к ней. Специалисты PR налаживают связи со служащими с помощью
разнообразных средств: собраний и совещаний, писем и статей в газетах, бюлле
теней, выставок, ежегодных докладов, рекламы, книг, фильмов, опросов, внут
реннего телевидения и др.
С изменениями в коммуникативной практике возникла необходимость со
здать коммуникационную систему, важнейшими чертами которой стали:
коммуникации — часть системы управления;
проведение исследований как основа ее совершенствования;
коммуникационная стратегия — это специально планируемая работа по
воспитанию служащих, формированию общего менталитета и культуры;
система коммуникации управляется, как любая другая система в орга
низации. Она должна иметь свои планы, кадры, отчетность и обучение.
У специалистов РR в этой системе следующие функции:
1. Оказание помощи коллективу в знании и понимании целей организации.
2. Разъяснение общей политики руководства и его работы с персоналом.
3. Удовлетворение потребностей служащих в информации.
4. Обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации.
5. Формирование положительной мотивации персонала к организации
и качественной работе.
6. Воспитание служащих как представителей (носителей) имиджа орга
низации для общественности.
10.5.1. ПРЕСС<СЛУЖБА В КОРПОРАЦИИ

Финансовые PR весьма разнообразны. К ним относятся связи с прессой,
акционерами и подразделениями фирмы, финансовыми кругами и мест
ными организациями, клиентами и высшими учебными заведениями, где
занимаются вопросами предпринимательской деятельности. Кроме того,
решаются и другие проблемы, такие, как:
разработка постоянной коммуникационной стратегии для каждой пред
принимательской группы;
побуждение различных слоев персонала предприятия к позитивному от
ношению к нему;
усилия, направленные на сближение социальнообщественных интере
сов акционеров с интересами предприятия;
изучение общественного мнения, выяснение того, чего ждут от нас и как
удовлетворить это ожидание;
сотрудничество с департаментами рекламы, маркетинга и продвижения
товара для выработки общей линии поведения;
консультирование руководства предприятия при принятии решений
о круге работников, от которых зависит успех намечаемых мероприя
тий;
особые общественные мероприятия;
конференции и выступления;
лоббирование;
переписка;
годовые отчеты;
законодательная работа;
работа в международных организациях по связям с общественностью [40].
Из этого списка направлений деятельности PR нетрудно вычленить те,
которые выполняют прессслужбы. В том числе и прессслужбы крупных корпо
раций.
В первой половине 1990х годов, когда был запущен процесс приватиза
ции промышленных предприятий, стали возникать компании, обладающие до
статочно большим количеством дочерних предприятий. В организационной
структуре таких субъектов бизнеса предусмотрена долевая собственность, а функ
ции управления переданы топменеджерам, работающим по найму. Эти компа
нии, или корпорации стали самыми заметными субъектами предприниматель
ства, постоянно находящимися в центре внимания общественности, корпорация —
это организация, поставившая перед собой определенные цели, действующая
на общественное благо, обладающая определенными правами, являющаяся юри
дическим лицом, действующая на постоянной основе и несущая ограниченную
ответственность. Экономические словари дают следующие определения: «кор
порация — совокупность лиц, объединившихся для достижения общих целей, осу
ществления совместной деятельности и образующих самостоятельный субъект
права — юридическое лицо» [41]. К направлениям деятельности, или «векторам»
работы предприятия не относятся такие организационные составляющие, как
миссия (раскрывает смысл существования организации, специфику ее деятель
ности и основные социальные обязательства), кадровая политика, стратегия, цели,
структура. А символика компании, ее традиции и ритуалы, мифы, которые ходят
в компании, поведение руководителя и персонала, рабочая обстановка, психоло

гический климат в организации и удовлетворенность персонала составляют со
держание философии корпорации.
Проблема корпоративного управления, связанная с установлением балан
са интересов разных групп заинтересованных лиц (акционеров, в том числе
и крупных, владельцев привилегированных акций, менеджеров компании, ее ра
ботников, государственных органов), актуальна для большинства стран мира.
Корпоративный PR можно рассматривать как особую управленческую фун
кцию, которая призвана:
способствовать эффективному взаимодействию и взаимопониманию
крупного капитала и общества;
являясь важнейшим элементом обратной связи, побуждать руководство
корпорации к максимально чуткому реагированию на запросы общества;
способствовать установлению этичного диалога между крупной корпо
рацией и обществом;
обеспечивать управление конфликтами в области взаимоотношений
между хозяйствующими субъектами и их отношений с обществом и его
отдельными сегментами.
Сегодня в стране десятки крупнейших корпораций. В их числе ОАО «Сур
гутнефтегаз», ОАО «ЛУКОЙЛ», ОАО «Аэрофлот», РАО «Норильский никель»,
ОАО «Ростелеком», ОАО «Мосэнерго», ОАО «Сибнефть» и др.
Современный PR крупных корпораций способствует установлению и под
держанию постоянного и широкого общения, взаимопонимания, сотрудничества
и прочных отношений между крупными компаниями и общественностью. Эту
сферу коммуникаций, с помощью которой формируются имидж субъекта бизне
са, его влияние на рынке, а также поддерживается положительное отношение к не
му со стороны общественности можно назвать корпоративным PR.
Рассмотрим структуру корпоративного PRподразделения на примере неф
тяной компании «ЛУКОЙЛ».
Открытое акционерное общество «ЛУКОЙЛ» было практически первым,
создавших Управление общественных связей, основателем и бессменным руко
водителем ее является доктор политических наук, профессор, академик Россий
ской академии естественных наук А.Б. Василенко.
Важным подразделением Управления является прессслужба, руководи
телем которой является пресссекретарь президента компании Дмитрий Долгов.
В функции прессслужбы входит:
организация и проведение прессконференций, которые устраиваются
по поводу наиболее значительных событий в жизни компании или в свя
зи с проблемами в отрасли, на которые необходимо обратить внимание
общественности;
организация интервью президента или вицепрезидентов компании, бла
годаря которым общественность получает информацию из «первых рук»
и имеет возможность ближе познакомиться с руководителем как с лич
ностью;
рассылка прессрелизов, информационных материалов, документов
и других источников информации;
организация пресспоездок для журналистов в городе, где работает

«ЛУКОЙЛ», которые способствуют сближению компании с предста
вителями СМИ, укрепляют взаимное доверие и демонстрируют откры
тость компании;
информационная поддержка корпоративного сайта (www.lukoyl.ru);
осуществление контактов со своими коллегами из дочерних компаний
и региональных подразделений корпорации с целью координации ра
боты.
По сути, прессслужба — это официальный рупор компании.
Внутрикорпоративная культура, идеология и психология являются одной
из основ сплочения крупных и очень крупных коллективов. На предприятиях
крупных корпораций трудятся десятки тысяч работников, и очень важно, чтобы
они чувствовали единение, связь с корпорацией. Лучшее средство для информи
рования сотрудников — внутрикорпоративный журнал. Например, компания
«ЛУКОЙЛ» издает многотиражный и многоцветный журнал «Нефть России»,
рассказывающий об изменениях в жизни корпорации и в их жизни. Главная за
дача — побудить работников поверить в то, что их корпорация заботится о них
и будет заботиться впредь.
К визуальным письменным методам также относятся: информационные
бюллетени, целевая рассылка, электронная почта, интранет (внутренняя связь),
информационные сообщения на платежных документах, ежегодные отчеты о ра
боте персонала, доски объявлений, выставки и т.п.
Имидж и репутация являются базовыми ресурсами для службы обществен
ных связей, независимо от того, как непосредственно организована сама
PRструктура. И само содержание PRдеятельности во многом сводится к раз
витию этих двух ресурсов. Имидж (лат. Imago, image) — определенный образ из
вестной личности или вещи, создаваемый СМИ, литературой, зрелищем или са
мим индивидом: этот образ устойчив и складывается из поведения объекта и его
восприятия общественностью. Он только наполовину принадлежит фирме. Дру
гая «половина» имиджа создается и живет в массовом сознании потребителя.
Таким образом, если фирма вовремя не займется построением нужного ей имид
жа, то потребители вполне обойдутся своим собственным опытом и воображени
ем. Они стихийно придут к своему варианту имиджа, который, разумеется,
не всегда сохраняет выигрышные для фирмы особенности.
Фокусируя действия и обращения на сильных сторонах компании и това
ра, компании сможет быстрее установить глубокие, долгосрочные отношения
с каждым из своих клиентов, реализовать стратегию формирование имиджа и ре
путации, называемую брэндингом.
Работа над имиджем сложная, трудоемкая и задача прессслужбы — до
биться того, чтобы этот процесс был максимально полным, честным и объек
тивным.
Для крупной корпорации очень важным является то, что о ней думают в об
ществе и в предпринимательском сообществе, в частности, при этом укреплению
имиджа фирмы способствует ее стремление к прозрачности. Необходимо регу
лярно публиковать максимально полную информацию о деятельности компании,
ее финансовом состоянии и перспективах. Бесценный капитал фирмы — ее репу

тация. Потерять доброе имя, «потерять лицо» в условиях развитых рыночных
отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах фирмы. О корпора
ции должны знать как об организации, которая своевременно предоставляет ус
луги, производит качественные товары, заботится о потребителях, честно ведет
дела со своими поставщиками и приносит солидный доход своим акционерам.
При этом следует обратить особое внимание на:
создание истории корпорации и рекламу фирмы в обществе вообще
и предпринимательском сообществе в частности;
создание корпоративного духа и корпоративной психологии, отлича
ющихся от уже имеющихся примеров и являющихся одним из основ
ных принципов позиционирования компании;
персональное паблисити руководства корпорации;
деловые и неформальные встречи с другими членами предприниматель
ского сообщества;
участие в различного рода предпринимательских ассоциациях и объ
единениях;
спонсорскую поддержку науки и искусства;
спонсорскую поддержку развития элементов рыночной культуры у на
селения;
использование новых информационных технологий.
Руководители компаний и корпораций прекрасно понимают это обстоя
тельство и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурен
тов, партнеров, а всего больше — среди потребителей. Эта потребность товаро
производителей — сохранить репутацию — удовлетворяется постоянной
и целенаправленной рекламой, системой взаимосвязанных акций специалистов
паблик рилейшнз, направленных на создание благоприятного отношения к фир
ме сегодня и в будущем.
По мнению А.Б. Василенко, важно уметь верно определить, что, как и ког
да сообщить общественности. Скажем, нельзя до бесконечности пережевывать
тот неоспоримый факт, что «ЛУКОЙЛ» — ведущая нефтяная компания России.
Другое дело, что лидерство «ЛУКОЙЛа» создается из множества составляющих.
Уметь вовремя и в должной форме напомнить журналистам, что по уровню до
бычи компания постоянно опережает всех своих отечественных конкурентов, —
вот в чем состоит истинный профессионализм PRспециалиста [42]. Если по
дать журналистам эту информацию в должной форме и при наличии соответ
ствующего информационного повода, то она обязательно в очередной раз попа
дет на страницы печатной прессы, в телепередачи и радиосообщения. Тем самым
еще больше закрепится образ компании как ведущей в своей области в России.
10.5.2. ПРЕСС<СЛУЖБА КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА

Основное назначение банка — посредничество в перемещении денежных
средств от кредиторов к заемщикам и от продавцов к покупателям.
Банк — сложная, с точки зрения организации, финансовая структура. Стро
гая иерархия отношений, структурированность, консерватизм, информационная
скрытность — обычные и во многом справедливые ярлыки, которые характерны

практически для любого банка.
Все направления деятельности прессслужбы в структуре банка существу
ют для достижения одной главной цели — постоянного присутствия банка (со зна
ком «плюс») в информационном поле города (региона, страны) с тем, чтобы со
здавать, поддерживать репутацию данного банка, его имидж.
Прессслужба осуществляет коммуникационные стратегии банка. Функ
ционально входит в управление по связям с общественностью, которое подчиня
ется обычно непосредственно президенту банка.
Взаимодействие банка со своими целевыми аудиториями осуществляется
с помощью и посредством управления по связям с общественностью, в которое
входят такие структурные единицы, как прессслужба, отдел по связям с общест
венностью и отдел рекламы. Эти подразделения функционируют в тесном взаи
модействии друг с другом. Однако следует исходить из того, что созданием ин
формационного поля занимается его прессслужба. Именно перед ней ставятся
задачи по обеспечению общества информацией о деятельности кредитнофинан
сового учреждения.
Репутация — бесценный капитал фирмы. Потерять доброе имя, «потерять
лицо» развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимате
ля, крах фирмы. Хозяева компаний и корпораций прекрасно понимают это об
стоятельство и постоянно следят за поддерживанием своей репутации в деловой
среде, а больше всего — среди потребителей. Эта потребность удовлетворяется
добросовестной ежедневной работой, системой взаимосвязанных акций специа
листов PR, направленных на создание благоприятного отношения к фирме се
годня и в будущем, а также постоянной и целенаправленной рекламой. Приме
нительно к банкам, на наш взгляд, можно поставить знак равенства между
понятиями репутация и доверие. В основе формирования имиджа банка должна
лежать идея, что вся его деятельность осуществляется в интересах клиента.
Этот вид деятельности специалистов PR называется и корпоративной рек
ламой, и престижной, и институционной, и имиджрекламой. Суть этих терми
нов одна — подчеркнуть в PRобращениях мотив процветания банка, прочность
его материальнофинансовых возможностей, высокий профессионализм его со
трудников, высочайший уровень используемых технологий. Все эти доводы
направлены не на немедленное приобретение услуг банка, а на создание благо
желательного отношения потребителя к банку вообще, к его коллективу и руко
водству, на целенаправленное создания престижа банка и предлагаемых им ус
луг, неизбежно удовлетворяющих взыскательные вкусы потребителя. Именно
высокий престиж банка, его репутация создают будущий рынок, готовят его.
Носителем имиджа, в первую очередь, является фирменное PRобращение,
а также фирменный стиль банка, основными элементами которого являются то
варный знак, слоган, оформление деловой документации. рекламноинформаци
онные материалы, сувениры и т.д. Очень важно сформировать восприятие бан
ка, отделения которого разбросаны по всей стране, как единой финансовой
структуры. Примером почти что высшего пилотажа в создании фирменного сти
ля мог служить Инкомбанк. Корпоративный цвет — синий, создающий ощуще
ние надежности, стабильности; шрифт — легко читаемый, монументальный, фир

менная музыкальная заставка; унификация указателей направлений и помеще
ний; само название банка — «Инкомбанк» говорило человеку, знающему англий
ский язык, что перед ним — доходный банк (от английского income — доход,
прибыль), хотя слог Инком на самом деле произошел от словосочетания иннова
ционнокоммерческий, а не от английского income.
Круг задач прессслужбы, решение которых направлено на достижение
вышеописанной цели, необычайно широк. В основном его классифицируют сле
дующим образом:
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ
формирование положительного имиджа банка у населения;
формирование индивидуальности кредитного института;
охват населения позитивной информацией о банке;
полемика и предотвращение негативной информации;
работа со средствами массовой информации;
sales promotion посредством информации в СМИ;
повышение эффективности связей с общественностью;
сбор и обработка материалов СМИ, касающихся рынка банковских услуг.
ТАКТИЧЕСКИЕ
подготовка информационных материалов для СМИ;
работа с журналистами;
контроль негативной информации в СМИ;
подготовка и проведение прессконференций;
спонсорская деятельность;
публикация отчетов банка;
формирование новостей;
ведение постоянных передач и рубрик;
контроль PRконкурентов;
подготовка прессрелизов и информационных материалов для клиентов.
ОПЕРАТИВНЫЕ
контакты с посетителями;
написание текстов и подготовка их публикации;
подготовка прессрелизов;
текущая переписка;
написание текущих материалов;
корректировка журналистских материалов;
работа с документацией;
подбор тематических материалов для будущей работы;
подбор тематических материалов для журналистов;
ведение досье по материалам СМИ на рынке банковских услуг;
ведение досье по PRконкурентам.
Прессслужба является своего рода инструментом внешних и внутренних
банковских коммуникаций. К объектам, определяющим внешнюю среду банка,
можно отнести следующие группы общественности:
клиенты:
частные лица,
юридические лица;
власть:
правоохранительные органы,
налоговые органы,
администрация города (региона, страны);
средства массовой информации;
партнеры;
конкуренты;
финансовые эксперты и аналитики, рейтинговые агентства и т.п.;
акционеры.
Под внутренней средой понимается персонал банка, а также семьи сотруд
ников как стабилизирующий фактор внутрифирменных отношений.
При проектировании и проведении коммуникационных кампаний следует
учитывать связанные с банком стереотипы, которые существуют в обыденном
сознании: а) само понятие «деньги» в русской культуре имеет скорее отрицатель
ную интонацию; б) отношение большинства россиян к банкам негативно, осо
бенно в свете банкротств и разорения вкладчиков.
Рассмотрим функции прессслужбы банка во внешней среде.
Посредническая. Конечно, внешней аудитории предпочтительнее получать
информацию «из первых рук», чем иметь дело с посредниками — сотрудниками
прессслужбы. Уровень доверия, очевидно, будет выше, если, например, перед
клиентами выступит управляющий банком, а не PRмен. Однако наладить пере
дачу информации непосредственно от управляющего, от руководителей подраз
делений банка к потребителям этой информации достаточно сложно по многим
причинам. Среди них: общая загруженность ведущих менеджеров; необходимость
согласования исходящей информации с информацией других подразделений
банка, доступного для широкого понимания стиля изложения. Хотя в некоторых
ситуациях подобные обращения необходимы. Практически же общение между
банком и общественностью почти всегда осуществляется с помощью прессслуж
бы и «фильтруется» с помощью средств массовой информации. При этом изза
такой цепочки посредников вполне вероятны искажения первоначальной инфор
мации.
Имиджевая функция раскрывается в ходе деятельности по созданию имид
жа, по формированию индивидуальности кредитного института. Под корпора
тивным имиджем понимается способ идентификации предприятия. Банки для
формирования и поддержки собственного имиджа часто используют методы,
инструменты паблик рилейшнз, а реже — чисто рекламные средства. Потенци
альных клиентов банка «чистая» реклама интересует мало: они судят о банке
по отзывам друзей и партнеров, изучают рейтинги, оценки. Основным показате
лем в работе банка выступает его надежность. Банк прибегает к услугам рекламы
обычно тогда, когда выводит на рынок новую банковскую услугу, а забота о ре
путации, работа над имиджем банка — прерогатива служб паблик рилейшз.
Имидж в RP готовит будущие приобретения и сделки, поэтому его можно опре
делить как отношение потребителя к товару или услугам, к фирме, к руковод

ству. Функции PRимиджа — создать престиж торговой марки, «сделать имя»,
связывающее благоприятный образ в массовом сознании с конкретным товаром,
определенной организацией. Имидж только наполовину «принадлежит» фирме
(в виде фирменного стиля со своей атрибутикой — товарным знаком, цветовой
гаммой, графикой, слоганом, музыкальной заставкой и т.д.). Другая «половина»
имиджа создается и живет в массовом сознании потребителя. Впечатление дос
тигнутой цели, сбывшейся мечты, эмоциональные переживания в связи с приоб
ретением престижного продукта, соответствующего индивидуальным потребно
стям, — все это вносит потребитель от себя, со своей стороны в структуру имиджа.
Имидж подобен тарану, пробивающему дорогу на рынок. Секрет воздействия
имиджа кроется в особом способе восприятия человеком быстротекущей дей
ствительности. Не поспевая за каскадом внешних изменений, он защищается
фильтром стереотипного восприятия мира. Вслед за стереотипом врывается
имидж.
Следует различать понятия имидж в рекламе и имидж в паблик рилейшнз.
Под имиджем в рекламе понимается некий образ потребностей, который может
быть создан с помощью художественных средств, например фирменного стиля.
Причем для формирования рекламного имиджа требуется сначала идентифици
ровать потребность, которая может быть у общества, а затем, используя правиль
но отобранные элементы фирменного стиля, об этой потребности заявить.
Имидж банка можно определить как сформированный образ, определя
ющий восприятие обществом данного типа банковской услуги и банка вообще.
Другими словами, имидж в PR формирует информационное поле вокруг банка,
его торговой марки и всего спектра предоставляемых банком услуг.
Главная направляющая сила в создании образа — общественное мнение.
Поэтому имидж должен быть:
1) адекватным — создаваемый имидж должен соответствовать тому, что
есть на самом деле;
2) оригинальным — имидж должен быть легко распознаваемым;
3) пластичным — оставаясь неизменным в восприятии потребителя услуг
банка и будучи легко узнаваемым, имидж в то же время должен отве
чать изменяющимся требованиям;
4) адресным — имидж должен иметь точный сегмент для обращения и пре
доставления услуг.
Функция управления информационными конфликтами реализуется через
стратегическое планирование, взаимодействие со средствами массовой инфор
мации, работу с журналистами, подготовку оперативных ответов на «происки»
конкурентов. Отношения между прессслужбой банка и журналистами подра
зумевают совместную работу над печатными и видеоматериалами. Каков бы
ни был уровень доверия руководства прессслужбы к журналисту, все материа
лы, рожденные пером журналиста, должны, по возможности, редактироваться
и визироваться прессслужбой. Это особенно относится к кризисным ситуаци
ям, когда каждое неверно произнесенное слово, любая фактическая ошибка мо
жет стать катализатором конфликта.
Спонсорская функция. Спонсорская, благотворительная деятельность пресс

службы — это информационная поддержка решений, принятых акционерами бан
ка в части финансирования городских мероприятий и праздников, музеев, рес
таврационных проектов, спортивных соревнований, клубов и т.д.
Рекламная функция. Отдел рекламы банка, если таковой имеется, ведет свою
деятельность совместно с прессслужбой. Решаются вопросы относительно стра
тегического планирования рекламных кампаний, содержания и дизайна реклам
ных сообщений, аудио и видеороликов, их размещения.
Поддержка виртуального представительства банка в глобальной сети
Интернет. По мере развития глобальной сети возрастает и роль виртуальных
представительств в ней. WEBстраница — это не только возможность проинфор
мировать потенциальных клиентов об услугах, предоставляемых банком,
но и «рупор», которым можно оперативно воспользоваться в период кризисных
ситуаций, чтобы донести до общественности свою точку зрения на происходя
щие события, минуя фильтр средств массовой информации.
Кроме того, этот способ распространения информации крайне дешев: если
документ помещен в Интернет, то стоимость его доставки пользователю прибли
жается к нулю.
WEBсайт позволяет разгрузить прессслужбу, поскольку снимается воп
рос о предоставлении различных статистических данных, документов и пр. В обя
занности прессслужбы входит информационная поддержка WEBсервера бан
ка, контроль, обновление информации виртуального представительства банка
в виртуальном пространстве.
Указанные функции реализуются благодаря взаимодействию со средства
ми массовой информации. Спонсорская деятельность, например, не принесет
желаемого результата, если не будет широко освещена в СМИ. Банк может иметь
прекрасный головной офис, его отделения могут быть расположены в престиж
ных районах города, подобран высококвалифицированный персонал, финансо
вое положение превосходное, предоставляемые услуги высокого качества, а спон
сорские проекты приносят несомненную пользу обществу, но если обо всем этом
знает только узкий круг клиентов и партнеров банка, отдача от такого благопри
ятного облика будет не очень высока. Благодаря СМИ эффект может быть мно
гократно усилен, что, в конечном счете, обернется повышением прибыли банка.
Решающую роль в удачной работе со СМИ играют личные и профессио
нальные отношения между PR специалистами и журналистами, причем личные
отношения могут помочь, помешать и даже разрушить программу PR. Важно
иметь информацию, которую PRмен хочет сообщить, и эта информация должна
иметь спрос. Она должна быть: значима для местной аудитории, своевременна,
точна, достоверна.
Перед тем как контактировать со СМИ, необходимо накопить идеи и ин
формацию, а также подготовить текст с фотографиями или иллюстрациями. На
бор данных прессслужбы в собственном банке включает:
статистическую информацию;
управленческую информацию (приказы и пр.);
справочную литературу;
правовые документы;
протоколы, брошюры и другие внутрибанковские издания;

текущую рекламу;
доклады, интервью руководителей;
подборку информации о банке (важнейшие даты, события);
описание услуг;
сведения о конкурентах и противниках;
план подготовки новых событий.
Специалист PR должен иметь журналистские навыки, знать специфику
работы СМИ и журналистов, иметь представление о содержании их деятельно
сти. Взаимоотношения со СМИ включают в себя подготовку и распространение
аналитических прессматериалов, прессмероприятия, участие в обзорах, экс
клюзивном интервью, прессмониторинг, неформальные контакты с журналис
тами. Некоторые специалисты по связям с общественностью подчеркивают, что
можно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им абсолютно достовер
ные данные, даже если это напрямую не связано с данным конкретным банком.
Тем самым демонстрируется, в первую очередь, собственная информированность,
а во вторую — готовность бескорыстно сотрудничать со средствами массовой
Специалист PR готовит руководителя (управляющего) банка к интервью.
Последнее может быть двух типов: в виде непосредственной беседы с журналис
том и прессконференции с участием многих корреспондентов. При подготовке
к интервью специалист по общественным связям рассказывает руководителю
о стиле и личностных качествах интервьюера, представляет список вопросов, ко
торые будут заданы на интервью. Хороший PRспециалист в ходе интервью ста
рается не делать замечаний или иным способом вмешиваться в ход диалога, но на
ходит возможность внести коррективы, если содержание беседы может нанести
вред интересам банка.
В зависимости от стоящих перед прессслужбой задач и конкретной ситу
ации выделяют два типа информационного присутствия в средствах массовой
информации: аналитический — означает выход материалов аналитического ха
рактера и информационный — материалы в жанре заметки, репортажа, блицин
тервью. Выбор СМИ обусловлен, вопервых, поставленными задачами, вовто
рых, форматом (спецификой, особенностью) СМИ или конкретной рубрики,
передачи. Например, в телевизионной программе петербургского телевидения
Информ ТВ не используются аналитические материалы, поскольку они требуют
достаточно большего промежутка эфирного времени (площади — в случае с пе
чатными СМИ). Программа носит ярко выраженный информационный харак
тер с короткими динамичными сюжетами. Пытаться «запихнуть» аналитику
в рамки минисюжета означает, по меньшей мере, недостаточно полно информи
ровать аудиторию. В СанктПетербурге для информационных и аналитических
материалов используют следующие средства массовой информации.
Для выхода аналитических материалов:
печатные:
— Известия,
— СанктПетербургские Ведомости,
— Вечерний Петербург,
— Невское время,
— Деловой Петербург,
— Коммерсантъ;
аудиовизуальные:
— Петербург — 5 канал (не выпуски новостей),
— Радио России — Петербург.
Для выхода коротких информационных сообщений:
печатные:
— Петровский Курьер,
— СанктПетербургские ведомости,
— Деловой Петербург;
аудиовизуальные:
— Эльдорадио,
— Радио Балтика,
— Русское радио,
— Европа плюс,
— Радио Ностальжи,
— Петербург5 канал в «Информ ТВ».
Многие авторитетные специалисты по связям с общественностью подчер
кивают необходимость завоевания симпатий СМИ и дают ряд рекомендаций
по установлению эффективных контактов с прессой:
сообщения для печати должны отвечать принятым нормам, быть точ
ными и понятными;
предпочтительно передавать информацию заблаговременно, чтобы об
легчить работу СМИ и дать им время для изучения и анализ;
сообщения составляются объективно, без какихлибо преувеличений;
высказывание собственного мнения специалиста PR допустимо лишь
в случае, когда это является неотъемлемой частью обращения;
структурное подразделение, осуществляющее связи с общественностью,
должно быть всегда открыто для установления контактов со СМИ в лю
бой форме.
Широкое поле деятельности открывается для паблик рилейшнз внутри
самого банка, поскольку одной из наиболее важных контактных аудиторий, ко
торой прессслужба должна уделять внимание, является персонал. Это поле дея
тельности не имеет четко очерченных границ, затрагивая вопросы работы с пер
соналом и его подготовки, благосостояния, трудовых отношений, а также вопросы
гармонии с другими важными аспектами управления. Эффективные информа
ционные связи со служащими ведут к более высокой производительности труда
и удовлетворенности работой, лучшему достижению целей организации. Задачи
специалистов PR — лучше информировать работников о делах своей организа
ции и помогать им доводить свои мнения до руководства. Работа со служащими
должна строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации. Служа
щие должны быть хорошо информированы и иметь возможность высказывать
свои мнения по организационным вопросам.
Коммуникационная политика должна иметь целевую ориентацию. Ее ус

пех определяется стремлением руководства:
к ознакомлению служащих с целями, задачами и планами организации;
информированию о проблемах, действиях и результатах;
поощрению служащих на основе опыта, мыслей, интересов;
консультациям со служащими по поводу отрицательных, острых или
противоречивых вопросов;
стимулированию постоянного, честного, ориентированного на решение
трудовых проблем двустороннего общения менеджеров с подчиненными;
быстрому оперативному информированию о наиболее важных делах
и решениях;
установлению духа творчества и новаторства.
Служащие ранее рассматривались как одна из групп общественности. Се
годня к этому добавилось то, что они выступают в роли посредника, через кото
рого общественность получает информацию об организации и формирует свое
отношение к ней. Специалисты PR налаживают связи со служащими с помощью
разнообразных средств: собраний и совещаний, писем и статей в газетах, бюлле
теней, выставок, ежегодных докладов, рекламы, книг, фильмов, опросов, внут
реннего телевидения и др.
Служащие должны быть всегда в курсе планов на будущее своего руко
водства (об общей политике банка, вакансиях, продвижении по службе, измене
нии служебных обязанностей). Правдивость и честность такой информации
не должны подвергаться сомнению. Каждый сотрудник выступает в роли пере
датчика информации во внешний мир, т.е. как бы создает имидж своего банка.
При объяснении персоналу значения работы каждого сотрудника для успешной
деятельности банка людям прививается определенный тип поведения. Банк, ко
торый добивается, чтобы его работники отождествляли себя с ним, добивается
многого.
Постоянство, систематичность передачи служебной информации — усло
вия стабильности внутренних отношений. Выпуск корпоративного печатного
издания с пропагандистским уклоном для внутреннего пользования, организа
ция специальных краткосрочных курсов могут быть полезными, но вряд ли до
статочными, поскольку работники имеют собственное мнение и хотят делать са
мостоятельные выводы о происхождении события. Одновременно информацию
получает и пресса. Цель — создать благоприятное общественное мнение и завое
вать расположение, основанное на доверии, ибо работники узнают обо всем от сво
его руководства раньше, чем средства массовой информации. Вот почему реко
мендуется по возможности распространять среди сотрудников сведения,
предназначенные для журналистов — люди будут ощущать себя более тесно свя
занными с предприятием.
Сам руководитель информирует о приоритетных для служащих событиях,
зная, что таким образом сообщенные новости урезонивают самые критические
возражения, исключают кривотолки. Уважительное обращение со служащими
во всех ситуациях только прибавляют достоинства и авторитета руководителю.
Обсуждать планы, перспективы, проблемы, общие для руководства и под
чиненных ему служащих, значит, находить дополнительную «подпитку» конст
руктивным идеям и концепциям развития банка. Выработка решений должна пре

вратиться в коллективную процедуру с участием всех желающих, забота руко
водства — выработать форму быстрого подключения каждого служащего
к решению очередной проблемы (способы поощрения участников, правила «игры»
и т.п.).
Личный вклад каждого служащего в коллективный успех должен быть при
знан и отмечен руководством, иначе приближение следующих проблем не полу
чит общего отпора, разнообразных путей преодоления трудностей.
Разумеется, все вышесказанное относится не только к банкам.
Создаваемая программа позволяет противопоставить:
доверие — подозрительности руководства;
осведомленность — слухам, сплетням, пересудам;
удовлетворенность работой — работе не по своему профилю;
бесконфликтность — непримиримости, упрямству в спорах и дискуссиях;
здоровье — неупорядоченности — богемному образу жизни;
предприимчивость — чиновничьему послушанию и ожиданию указаний;
предсказуемость — импровизации и немотивированным отступлениям
от намеченного плана;
радость общения — угрюмости и замкнутости; необщительности;
кооперативный патриотизм — безразличию к выполняемой работе.
Составление конкретной программы оптимизации отношений руководства
и коллектива начинается с изучения особенностей и специфики самого банка.
При этом учитываются такие важные вещи, как типы управления, уровень струк
турированности, принципы руководства, а также место, отводимое человеческим
отношениям.
Тип управления вообще предполагает два варианта: централизация — жест
кая субординация служащих, иерархия отношений или децентрализация — верх
ние звенья управления постоянно взаимодействуют с подразделениями средне
го и локального (низового) уровня. Для банка традиционна централизация
управления, поэтому специалист PR находит в подобных ситуациях соответству
ющую доминанту служебных отношений, сотрудник приспосабливается к типу
управления, он во многом зависит от начальства, его инициатива должна быть
втиснута в прокрустово ложе бюрократических отношений, иначе она вообще
не будет замечена. Общение шефа с подчиненными регламентировано.
Уровень структурированности зависит от типов управления: централи
зованные системы — в нашем случае банки — имеют высокий уровень струк
турированности, мелкий и средний бизнес — обычно низкий. Уяснение типа
и структуры изучаемой организации позволяет PRспециалисту выработать под
ходящую модель делового общения руководства и подчиненных, определить са
мую общую концепцию будущей программы.
Сегментируя целевую аудиторию, подразделяют всех сотрудников по их
потребностям, интересам, предпочтениям, и к тому же с учетом их реального слу
жебного положения. Все эти обстоятельства определяют отношения малых групп
к управленческой информации внутри коллектива. По этому основанию выде
ляют следующие группы:
руководители всех уровней — ценят качественную информацию и, как
правило, не нуждаются в комментариях;
опытные служащие — знают дело «вдоль и поперек», их интересуют жи

тейские, неофициальные новости;
новички — только входят в курс дела, для них важно понравиться всем
и сразу.
Если взять за основание сегментации функциональные роли служащих,
то возможно выделение таких малых групп, как:
специалисты — эксперты, инженернотехнические работники, аналити
ки — они целиком поглощены отслеживанием потока научнотехниче
ской информации, на управленческую информацию времени почти
не остается;
управляющие — все рабочее время отдается контрольнораспорядитель
ным функциям;
обслуживающий персонал.
Этот перечень может быть продолжен. Таким образом, нет служащих во
обще, есть многогранная система взаимодействия малых групп, сегментов, на ко
торые распадается коллектив в соответствии с кругом забот каждого сотрудни
ка. Каждая малая группа — арена практической работы PRспециалистов в данном
коллективе и фундамент создания эффективной PRпрограммы.
Средства распространения PR обращений, или каналы внутрибанковско
го общения действуют только внутри данного коллектива. Каждое из них имеет
как сильные, так и слабые стороны, а секреты их применения должны быть хоро
шо известны специалисту прессслужбы.
Фирменный журнал. Больше всего подходит для аналитических материа
лов, снабженных таблицами, схемами, диаграммами. Слабость журнала для со
трудников в том, что издание имеет длительный издательский цикл. Это обстоя
тельство не позволяет публиковать оперативные материалы. Другой недостаток –
дороговизна издания.
Многотиражная газета. В любом режиме периодичности идеально при
способлена для оперативного оповещения жизни коллектива, для быстрого реа
гирования руководства на возникающие внутренние проблемы, непонимание
часть коллектива его действий. Порой многотиражка нацелена и на внешнюю
аудиторию. Так, СевероЗападное отделение Сбербанка издает газету «Копил
ка», которую может получить бесплатно любой посетитель банковского офиса.
Газета в газете. Позволяет сгруппировать материалы для вполне опреде
ленного сегмента целевой аудитории. Может представлять интересы малых групп.
Каждый выпуск такого «прицельного» средства внутри корпоративного обще
ния будет при таком подходе оригинален и, самое главное, будет иметь своего
надежного читателя.
Листовка. Эффективна своей сверхоперативностью. Вложенная в экземп
ляры свежего тиража журнала или газеты, листовка доставляет намеченной ма
лой группе, определенному сегменту целевой аудитории новейшие дополнения
к ранее высказанным идеям, дополнительные технические детали и сведения к вы
сказываниям руководства, зафиксированным журнальным интервью.
Аудиовизуальные средства. Видеоролики, ТВсюжеты, корпоративная рек
лама на ТВ, радио и пр. — очень хорошо воспринимаются молодыми служащи
ми, руководитель, желающий пообщаться именно с этой малой группой, преус
пеет, используя средства, привычные для «телевизионного поколения». Недо

статок — высокая стоимость изготовления видеообращения.
«Горячий телефон». «Горячая линия» дополняет систему корпоративного
общения способом, недоступным другим средствам. Руководитель подключает
один из своих телефонов (его номер объявляется всем) к магнитофонной записи
последних распоряжений, новостей, извещений (текст меняется ежедневно или
дополняется по мере необходимости новой управленческой информацией).
Доска объявлений. Придает приказам, распоряжениям и другим видам уп
равленческой документации оттенок неформального обращения, во всяком слу
чае, уровень официального «указания свыше» снижается уже тем обстоятель
ством, что на той же самой доске, рядом с последним приказом вполне может
разместиться объявление клуба по интересам. Доска объявлениям точно моде
лирует специфику корпоративного общения данного коллектива; сам набор
объявлений (их тематика, периодичность, дизайн) четко определяют круг воп
росов, выносимых руководством для спешного информирования. Дух корпора
тивного единения особенно поддерживают (и создают) поздравления от имени
руководства, соболезнования, объявления о благотворительных акциях.
Межличностное общение. Высоко ценится служащими среди всех источ
ников получения управленческой информации. Высокая должность, принадлеж
ность к вершинам судеб банка прибавляют авторитета их суждениям. Служа
щий чувствует свою приобщенность к выработке корпоративной политики,
важных правленческих решений.
Таким образом, воздействие на внешнюю и внутреннюю среду требует раз
личных инструментов воздействия, причем управление внутренними целевыми
аудиториями опирается на лояльность, преданность персонала, являющегося
мощным стабилизирующим фактором банка.
Взаимодействуя с внешними и внутренними аудиториями банка, пресс
служба формирует положительное информационное поле вокруг банка, работа
ет над имиджем и корпоративной культурой. Арсенал используемых для этих
целей методов очень широк и требует от PRменеджеров специальных знаний
в области экономики, журналистики, психологии, рекламы, компьютерных тех
нологий, а также общего культурного развития.
Финансовая, банковская сфера подразумевает особый подход к осуществ
лению коммуникаций, вызванных существующими в массовом сознании сте
реотипами, ярлыками, которые «навешиваются» на каждый банк. «Нематери
альность» банковских услуг, кризис многих банков за период рыночных
преобразований рождают образ чужеродности, отдаленности банков от общества,
являясь дополнительным барьером на пути к пониманию, доверию и принятию.
Вот почему так важно развивать приемы и методы PR как во внешней, так
и во внутренней среде банка — от создания фирменного стиля и проведения спец
мероприятий до спонсорской деятельности.
Как добиться эффективности в отношениях прессслужбы со средствами
массовой информации? Известный зарубежный практик PR Д. Рэг рекомендует:
Прессофис должен быть подготовлен к общению с журналистами так,
чтобы новости, плохие и хорошие, были предоставлены им своевремен
но и в наиболее подходящей форме.
Выходить на связь с журналистами надо своевременно. Интересующий

Вас человек может отсутствовать в редакции, поэтому копию сообще
ния отправьте также редактору соответствующего отдела.
Материалы для СМИ готовятся под конкретную аудиторию.
Прессконференция или брифинг созываются по действительно важно
му поводу. Ведущие прессконференцию директора и старшие менед
жеры заранее о ней информируются и соответствующим образом гото
вятся.
Позиция руководства компании подкрепляется фактическими и стати
стическими данными.
Если журналисты на важную встречу не пришли с фоторепортером, за
действуйте вашего фотографа — важно, чтобы он имел опыт работы
с прессой.
Хорошие фотографии важны для иллюстрации того или иного факта.
Желательно иметь фотокартотеку по наиболее важным темам.
Направляя материал в редакцию, проверьте факт его получения. Исполь
зуйте курьера, факс или Интернет. Не забудьте указать при отправле
нии ваши координаты (фамилию, имя, телефон и время для связи).
Должны рассматриваться всевозможные формы сотрудничества с прес
сой: предоставление информации текущего характера, написание ста
тей, дача интервью и т.д.
Избегайте выхода в прессу в дни важнейших общенациональных собы
тий [43].
Сотрудники прессслужб коммерческих структур могут привлечь журна
листа к написанию статьи о корпорации, фирме, банке, попросить взять интер
вью у руководителя, однако в большинстве случаев они готовят материалы к пе
чати сами. И публикуют их без подписи или за подписью главы компании,
высшего менеджера. При этом следует учитывать редакционные правила того
издания, для кого статья предназначается. Ведь стилистика, к примеру, «Санкт
Петербургских ведомостей» отличается от стиля петербургской «Смены» или
«Часа пик».
10.6. ПРЕСС$СЛУЖБА В НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Сегодня любой российский предприниматель, решив стать непосредствен
ным участником фандрайзинговой деятельности, хотел бы, чтобы спонсор
ство и благотворительность приносили его организации конкретную пользу.
Использование социальных PRтехнологий в данном случае рассматрива
ются как способ создания и поддержания позитивного имиджа компании.
PR не должен ограничиваться информационными (работы со СМИ) и по
литическими (лобби) связями и контактами. Обеспечение PR предполагает и ре
альные конкретные дела в социальной сфере, науке, образовании, культуре,
спорте, нередко далеко выходящие за рамки непосредственной деятельности
фирмы, связанные с организационной, экономической, прежде всего финансо
вой поддержкой деятельности учреждений и коллективов, начинаний, инициа
тивных групп, отдельных лиц.
Среди них социальных РRтехнологий выделяют спонсорство, благотво

рительность и патронаж.
Спонсорство — это привлечение средств компанииспонсора к какомулибо
проекту или акции с целью достижения нужного рекламного эффекта, многосто
ронняя деятельность по созданию и поддержанию образа компании, государствен
ной и политической структуры в общественном сознании или сознании общест
венно значимых социальных групп, система взаимовыгодных отношений,
комплекс акций, включающих в себя элементы PR. Реально спонсорская под
держка оказывается прежде всего конкретным проектам и программам.
Объектов спонсорской деятельности множество: спорт, культура, массме
диа, наука, здравоохранение, медицина, экология, издательское дело, церковь.
А спонсирование социально не защищенных групп населения, неимущих, инва
лидов, ветеранов — гарантирует популяризацию предприятия через соответству
ющие общественные и государственные организации, фонды, имеющие право
вые, экономические и финансовые льготы.
Благотворительность — это добровольческая деятельность граждан и юри
дических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) пере
даче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных
средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию
иной поддержки.
Патронаж — покровительство, не только финансовое, но и организацион
ное, оказываемое на стабильной и долгосрочной основе. Имеет конкретные пра
ва влиять на деятельность патронируемой организации.
Если в коммерческой сфере прессслужбы заняты формированием и ук
реплением репутации, то для некоммерческой главное — фандрайзинг, поиск
спонсоров.
Фандрайзинг (fundraising) — это сбор средств индивидуумов и организаций
на реализацию социально значимых проектов. Как правило, он связан с привлече
нием спонсорской финансовой поддержки и практикуется в основном частными
некоммерческими организациями для решения насущных социальных проблем.
Значение социального фандрайзинга многократно возрастает в связи с осо
знанием российской бизнесэлитой социальной ответственности перед общест
вом.
Такие проекты решают проблемы поддержки образования как сферы со
здания общественного знания, поддержки духовной и культурной среды обще
ства, борьбы с бедностью, насилием, неграмотностью, болезнями века.
Фандрайзингом занимаются организации образования (университеты
и колледжи, школы), здравоохранения (больницы, госпитали), культуры (музеи,
театры, библиотеки, галереи), религиозные группы и благотворительные фонды.
Значение фандрайзинга увеличивается с ростом доли негосударственного
сектора в решении проблем общества.
Каковы особенности работы прессслужб в отдельных областях некоммер
ческого сектора?
В последнее время PR широко применяется в медицине. В этой сфере про
исходят заметные перемены, с появлением частных больниц возросла конкурен
ция, поэтому в условиях рынка следует заботиться, прежде всего, об имидже орга
низации. На это нацелена работа с общественностью внешней (средствами мас

совой информации, властными структурами родственниками больных) и внут
ренней (пациентами, их родственникамипосетителями и медицинским персо
налом). Создание и поддержание благоприятного общественного мнения —
главная задача PR и в сфере образования.. Специфика услуг, предоставляемых
учебными заведениями, требует интеграции усилий в области коммуникации.
Существует своя специфика деятельности PR в сфере культуры, опреде
ляемой социальными и экономическими изменениями в современном обществе.
Товары и услуги, имеющие социальное значение, обычно связаны с весьма спе
циализированным сегментом потребителей, например, при организации выста
вок, творческих конкурсов и т.д. В то же время крупномасштабные культурные
проекты имеют большое общественное значение, а численность целевой аудито
рии при реализации таких проектов резко возрастает. Важно направлять деятель
ность РR на гармонизацию социальноэкономических, правовых, нравственных
и других отношений с общественностью, формирование положительного обще
ственного мнения по отношению к программам, на сбор средств для их реализа
ции, установлением контактов с органами власти, СМИ, спонсорами. Кроме того,
очень важна работа с внутренней общественностью, к которой относятся cами
работники культуры.
Источниками финансирования НКО (некоммерческих организаций) мо
гут быть:
членские взносы. Путь не новый, но в нынешней экономической ситуации
взносы не могут быть большими, а потому достаточного финансирования не пре
доставит;
проведение благотворительных мероприятий. Это могут быть концерты
и марафоны, лотереи, распродажа товаров или атрибутики (значков, плакатов,
наклеек, маек и пр.) с символикой НКО, если она хорошо известна в данной ме
стности, и т.п.;
гранты от зарубежных фондов. Получить грант непросто, поскольку кон
куренция очень сильна;
грант — это безвозмездная целевая субсидия, предоставляемая на конкурс
ной основе организации, инициативной группе или индивидуальному лицу для
реализации заявленного проекта в той или иной сфере деятельности;
средства из местного бюджета. Этот способ добывания денег пока не мо
жет быть регулярным, но иногда он себя оправдывает. Чаще всего это происхо
дит, когда администрация (или другая госструктура) сама заинтересована в про
водимом вашей организацией мероприятии;
сбор пожертвований. Реализуется различными способами — с помощью ад
ресных обращений (как к частным лицам, так и к организациям), во время спе
циальных мероприятий, в своем офисе («копилка» для сбора средств с помещен
ной на ней информацией о том, на что они пойдут) и т.д.
ВЫВОДЫ
Стремительно развивающийся РR — самостоятельный, эффективный
и весьма практичный инструмент не только предприятий, фирм, но и по
литических партий, властных структур, общественных организаций. Ито
ги деятельности РR в значительной степени зависят от самих органов

общественных связей, от опыта, мастерства, упорства людей, ежедневно от
дающих себя этому делу. Круг повседневных обязанностей пиармена про
стирается от разработки и реализации имиджевых программ до спичрай
терства, от работы в качестве агентства по рекламе до профессионала
в области создания паблисити.
В связях с общественностью заинтересованы и коммерческая фирма, рабо
тающая в условиях конкуренции, и политические партии, и общественные дви
жения, ведущие борьбу за электорат в обстановке многопартийности, и властные
структуры, озабоченные стабильностью в своем регионе. Основным инструмен
том «паблик рилейшнз» являются газеты, телевидение, радиовещание. Прежде
всего, через средства массовой информации фирмы, партии, движения, органы
власти стремятся заявить о себе, опровергнуть негативное мнение, завоевать дове
рие граждан. От реализации такого стремления несомненную выгоду получают
и средства массовой информации. С одной стороны, это моральная поддержка:
добрые отношения с влиятельными фирмами, партиями, властными структура
ми способствуют авторитету изданий, дают редакциям возможность получать
информацию из первых рук. С другой, ощутим и материальный выигрыш: редак
ции могут продать под коммерческие публикации часть газетной площади, полу
чить заказ на дополнительный тираж номеров с заказными материалами, а ра
диотелекомпании — спонсорскую финансовую помощь, необходимую при
подготовке передач.
1. Какое определение паблик рилейшнз вы считаете наиболее удачным?

2. Подготовьте прессрелиз, используя оперативный или информацион
ный повод.
3. Проведите в аудитории прессконференцию на актуальную тему.
4. Журналист пишет о событии. А пиармен?
5. Факультет журналистики заканчивают трое: журналист, рекламист
и специалист по связям с общественностью. Каким должен быть их
творческий потенциал? Общее и особенное в выпускниках?
6. Перечислите жанры информационного пакета РR.
7. В чем специфика паблик рилейшнз в разных властных структурах?
8. Особенности работы прессслужбы коммерческого банка.
9. В чем состоит деятельность прессслужбы в некоммерческих органи
зациях?
1. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Наука, 1989. С. 16.
2. Там же. С. 17.
3. Шихирев П. Public relations в России нет. И быть не может? // Мир РR.
1995. № 2. С. 19.
4. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе / ООО «СЛК». М., 1996. С. 171.
5. Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять обществен

ным мнением. М.: Центр, 1998. С. 8.
6. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. М.: РусПартнер Лэд,
1994. С. 49.
7. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.:
Финансы и статистика, 1991. С. 56.
8. Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg. This is PR. Р. 4.
9. Там же.
10. Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee. Public Relations. Strategies
and tactics. P. 5
and tactics. P. 5.
12. Цит. по: Почепцоов Г. Имиджмейкер: Паблик рилейшнз для полити
ков и бизнесменов. Киев, 1995. С. 14.
13. Jefkins F. Public relations. London: Pitman, 1992. C. 8.
14. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. С. 7.
15. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления.
СПб., 1999. С. 103.
16. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менед
жера PR. 2е изд., испр. СПб., 1997. С. 91.
17. Там же. С. 91.
18. Зельманов А.Б. Социальные функции паблик рилейшнз // Public
Relations — наука, образование, профессия / Международная научно
практическая конференция 17 апреля 2003 г. Тезисы докладов и вы
ступлений. СПб., 2003. С. 34—35.
СПб., 1999. С. 147—188.
20. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? С. 20.
21. Пресс служба: журнал.
22. Радиожурналистика : учебник // под ред. А.А. Шереля. 2е изд. М., 2002.
С. 328.
23. ЕгороваГантман Г., Плешаков К. Политическая реклама. М., 1999.
С. 65—72.
24. Чумиков А.Н. Связи с общественностью : учеб. пособие для вузов. М.,
2000. С. 115.
25. Тертычный А.А. Жанры периодической печати. М., 2000. С. 216.
26. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.
С. 60.
27. Кривоносов А.Д. Жанры ПРтекста. СПб., 2001. С. 126.
28. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. С. 65.
29. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. С. 112—113.
30. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000.
С. 61.
31. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. С. 115—117.
32. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. С. 57—
60; Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.,
1998, С. 219—222.
33. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. С. 112—117:

34. Кривоносов А.Д. Жанры ПРтекста. С. 30—132.
35. Демин Ю.М. БизнесPR. М., 2003. С. 112—116.
and tactics. P. 14—15.
37. О прессслужбе Президента Российской Федерации: Указ Президента
Российской Федерации // Российская газета. 1995. 24 мая.
38. Чумиков А.Н. Связи с общественностью : учеб. пособие для вузов. М.,
2000. С. 172.
39. Там же. С. 173.
40. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. М.,
1997. С. 10.
41. Д. Розенберга1 Вечканов Г.С., Вечканова Г.Р., Пуляев В.Т. Краткая эконо
мическая энциклопедия. СПб., ТООТК «Петрополис», 1998. С. 509.
42. Василенко А.Б. ПИАР крупных российских корпораций. 2е изд. М.: ГУ
ВШЭ. 2002. С. 304
43. Bland V., Treaker A., Wragg L. Effective Vedia Relations. London, 1996.
P. 99—101.
1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров М., 1997.

2. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных
и рыночных общественных отношений : учеб. пособие. М., 1994.
3. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Международная практика. М., 1997.
4. Бове Кортленд Л., Аренс Уилльям Ф. Современная реклама : пер. с англ.
Тольятти, 1995.
5. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М., 1998.
6. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR : учеб. пособие. М.:
ФАИРПРЕСС, 2001.
7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Рublic Relations. СПб., 1995.
8. Ворошилов В.В. Журналистика и бизнес. Реклама и «паблик рилейшнз»
в структуре массовой информации. СПб., 1993.
9. Ворошилов В.В. Журналистика и рынок: проблемы маркетинга и менед
жмента средств массовой информации. СПб., 1997.
10. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и реко
мендации. М., 1994.
11. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менед
жера PR. СПб., 1995.
12. Котлер Филип. Основы маркетинга. М., 1992.
13. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять обществен
ным мнением. М., 1998.
14. Синяева И.М Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998.
16. Яковлев И.П. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб., 1995.
Глава 11
ЭКОНОМИКА ЖУРНАЛИСТИКИ
Рынок — это не только совокупность существующих и потенциальных по

купателей товара или услуги, в более широком плане он определяется как сово
купность социальноэкономических отношений в сфере обмена, посредством
которых осуществляется реализация товаров. Рынок может существовать толь
ко в том случае, когда он одновременно включает следующие рынки: а) рынок
средств производства; б) рынок потребительских товаров; в) рынок интеллекту
альных продуктов (открытия, изобретения, передовые идеи...); г) финансовый
рынок; д) рынок рабочей силы.
Понятие «рынок» подчас используется метафорически — говорят о «рын
ке идей», «политическом рынке», а иногда и о рынке как синониме механизма
самоорганизации общества.
На этапе перехода к рынку возобладали экономические проблемы в жур
налистике. Согласно ст. 19 Закона РФ «О средствах массовой информации» ре
дакция может быть самостоятельным хозяйствующим субъектом. Абсолютное
большинство редакций использовало это право, зарегистрировавшись в юриди
ческих комитетах региональных администраций как предприятия. Избрав ту или
иную форму управления экономикой, они руководствуются законами «Об об
ществах с ограниченной ответственностью», «Об акционерных обществах», дру
гими нормативными актами по проблемам хозяйствования и предприниматель
ства. В редакциях вспомнили азы политэкономии и заговорили о том, что
в условиях рынка журналистская информация имеет двойственную природу.
С одной стороны, это продукт духовного производства, создаваемый с целью воз
действия на сознание человека, побуждения его к определенной деятельности,
изменения его представлений о мире или просто для лучшей ориентации в тех
жизненных ситуациях, в которых он находится. Но, с другой стороны, это про
дукт, который, поступая на рынок, становится товаром. Как всякий товар, ин
формация обладает потребительской стоимостью и просто стоимостью. Первая
означает способность этого товара удовлетворить информационную потребность
его покупателя, вторая — просто стоимость журналистской информации — сви
детельствует о цене затрат труда, необходимого для производства этого товара.
Уровень потребительской стоимости и стоимости влияют на экономику средства
массовой информации, его прибыль, рентабельность. Маркетинг, менеджмент,
ликвидность, балансовая и чистая прибыль — эти и другие понятия ворвались

в мир редакций газет, телерадиокомпаний. А в учебных планах факультетов и от
делений журналистики университетов страны появилась дисциплина «Эконо
мика журналистики». Однако пока еще не дано определения этому понятию. Из
вестно, что экономика вообще (от греческого oikonomia — управление домашним
хозяйством), с одной стороны, хозяйство страны, включающее соответствующие
отрасли и виды производства и обмена, с другой — исторически определенная
совокупность производственных отношений, экономический базис общества.
Согласно политэкономическому словарю экономика — «важнейшая область
общественных отношений по поводу производства, распределения, обмена и по
требления результатов человеческой деятельности, а также эффективное исполь
зование имеющихся ресурсов». Примерно такую же трактовку дают и современ
ные зарубежные экономисты: экономика — это наука, которая изучает поведение
человека с точки зрения отношения между его целями и ограниченными сред
ствами, допускающими альтернативное использование (Р. Коуз); это исследова
ние поведения людей в процессе производства, распределения и потребления
материальных благ и услуг в мире ограниченных ресурсов (Р. Кемпбелл, Макко
нел, Стенли Л. Брю).
Экономическая система — это система взаимосвязанных принципов, форм,
методов, организационноправовых институтов ведения хозяйства. Государствен
ная экономика — экономическая система, в основе которой лежит администра
тивнокомандный механизм координации экономической деятельности, а рыноч
ная экономика — это экономическая система, основанная на рыночном механизме
координации экономической деятельности: товарноденежные отношения ши
роко развиты и носят всеобщий характер; согласование производства и потреб
ления осуществляется через механизм ценообразования, свободная динамика цен
зависит от несоответствие спроса и предложения, существуют условия для кон
куренции между товаропроизводителей и действуют противозатратный и сани
рующий механизмы. Различают макроэкономику — науку об экономике как еди
ном целом и микроэкономику — науку об отдельных рынках и экономических
аспектах, когда исследуются отрасль, фирма, цены, товарные услуги.
И редакцию газеты или телерадиокомпанию можно рассматривать как ком
мерческое предприятие — самостоятельный, с правами юридического лица
субъект хозяйствования, действующий в условиях самофинансирования и стре
мящийся получить прибыль путем реализации товара, хотя этот товар и необыч
ный — интеллектуальный, идеологический. Следовательно, как и любое коммер
ческое предприятие, редакция СМИ встроена в рыночную экономическую
систему. Тогда, анализируя различные общие дефиниции, можно прийти к сле
дующему определению: современная экономика журналистики — это совокуп
ность общественных отношений в области производства, распределения, обмена
и потребления результатов журналистской деятельности на основе рыночного
механизма хозяйствования. Последний предполагает прежде всего конкуренцию
на информационном рынке. Цель редакции, чтобы этот рынок — совокупность
существующих и потенциальных покупателей информации — позитивно при
нял продукт ее творческого производства, что может привести к более интенсив
ному обмену «товарденьги» и увеличению активной доли рынка за счет вербов
ки потенциальных читателей, телезрителей, радиослушателей.
ГЛАВА 11. ЭКОНОМИКА ЖУРНАЛИСТИКИ 405
11.1. СМИ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

В ХХ столетии российская журналистика входила в рынок дважды: в нача
ле века и в конце его. Что же касается рыночной стихии времен нэпа, то она
не затронула прессу, находившуюся тогда под жестким контролем партии
большевиков. В 1й главе уже говорилось об издателе И.Д. Сытине. После
Октября 1917 г. он стал управляющим делами Госиздата, организованного
на базе его собственного, сытинского, концерна, и страдал от невозможно
сти бороться с бесхозяйственностью, бестолковостью ведения издательс
кого дела [1].
Интересный и богатый опыт успешной деятельности российской журна
листики начала ХХ в. в рыночных условиях оказался невостребованным.
70 с лишним лет поколения журналистов воспитывались на ситуациях, далеких
от бизнеса и рынка.
В январе 1992 г. в России был взят курс на «шоковую терапию» в экономи
ке: либерализацию цен, приватизацию, быстрый переход к рынку. Инфляция боль
но ударила не только по интересам российских граждан, но и по экономике сво
бодной прессы. Себестоимость газет резко пошла вверх, что вынудило редакции
адекватно поднять цены, ставшие весьма ощутимыми для читателей. Это, в свою
очередь, привело к падению тиражей изданий.
Ситуация со средствами массовой информации зеркально отразила со
циальноэкономическую ситуацию в стране. В начале 90х годов, в связи с рас
падом социалистической системы в странах Восточной Европы и России, вста
ла проблема создания нового демократического общества с эффективной
рыночной экономикой. Но вскоре оказалась, что вместо подлинного рынка Рос
сия пришла пока к переходной экономической системе промежуточного типа,
когда планового управления уже нет, а рыночные рычаги еще не заработали
в полную силу. До начала радикального реформирования народного хозяйства
были споры между сторонниками «регулируемой рыночной экономики» и теми,
кто ориентировался на монетаристскую модель рынка, при которой экономи
ческие функции государства сводятся к минимуму. В условиях, когда руковод
ство страны практически ни одну из различных программ полностью не осуще
ствило, экономическое положение постепенно ухудшалось. С распадом СССР
завершилось начавшееся было реформирование в рамках «рыночного социа
лизма» и были упущены благоприятные возможности безболезненно перейти
от глобального разрушающего кризиса к постепенной трансформации форм
и методов хозяйствования.
На начавшуюся 2 января 1992 г. «шокотерапию» возлагали немалые на
дежды. Предполагалось, что взаимодействие роста цен в условиях дефицита
с ужесточением финансовых условий должно привести к падению спроса, напол
нению рынка товарами, их последующим удешевлением и достижению рыноч
ного равновесия. В результате началось оживление деловой активности, перелив
капитала в приоритетные отрасли, наметился экономический рост.
Однако правительство допустило ошибку, когда вовсе отказалось от при
менения различных методов регулирования цен. Такая либерализация при от
сутствии эффективной антимонопольной политики привела к закреплению мо
нопольно высоких цен при одновременном снижении объема производства.
Реализуя в макроэкономике идею монетаризма, реформаторы стремились

достигнуть финансоводенежной стабильности посредством проведения жесткой
денежнокредитной политики с целью резкого сокращения бюджетного дефи
цита (основные направления — уменьшение военных расходов и субсидий
предприятиям, снижение инвестиционной активности со стороны государства).
Ставка стала делаться на частных инвесторов. Но собственные возможности пред
приятий по финансированию капитальных вложений в условиях экономическо
го кризиса в стране снизились, а коммерческие кредиты не играли существенной
роли (шли в основном на оборотные фонды — сырье, материалы, а не на основ
ные — реконструкцию, модернизацию). В результате произошло обвальное па
дение инвестиций в производство.
При быстрой смене формы собственности государство не играло решающей
роли и в грамотном проведении приватизации, которая не смогла привести к фор
мированию среднего класса в социальной структуре: частные, приватизирован
ные предприятия имели низкий удельный вес в объеме производства, хотя число
их было весьма велико. К тому же предпринимателя сковывала неразумная на
логовая политика. Только в 2001 г. был принят Налоговый кодекс, которым ус
тановлена щадящая (13%) планка налогов.
Придавая исключительное значение механизму стихийного рыночного са
морегулирования, реформаторы не учли особенностей экономического мышле
ния граждан России, имеющего такие черты, как общинность, стремление к кол
лективным формам собственности и хозяйствования, ограничение инициативы,
приоритет духовного над узкоматериальным. «Шокотерапия» не могла не иметь
социальных последствий, но правительство проигнорировало значение соци
альных издержек, рассматривая их как цену реформ. В результате социальная
база последних предельно сузилась. В обществе усилилась напряженность, все
время подпитываемая конфликтами и противостоянием между исполнительной
и законодательной ветвями власти, что, в свою очередь, препятствовало прове
дению реформ.
И только с начала нынешнего столетия экономическая ситуация в России
стала улучшаться, этому способствовали различные факторы — главным обра
зом политика, проводимая Президентом РФ Путиным, и рост (в 6 раз!) мировых
цен на нефть, основной экспортный продукт нашей страны. Укрепление эконо
мики привело к социальной стабильности общества. Показателем этого стали
выборы 2 марта 2008 г. нового Президента России. В.В. Путина, который по Кон
ституции не мог оставаться главой государства на третий срок, сменил его спод
вижник Д.А. Медведев, за которого проголосовало свыше 70% россиян при нео
бычно высокой явке избирателей.
В советский период не только идеологическая чистота средств массовой
информации, но и финансовая деятельность редакций, тиражная политика жестко
контролировалась партийными комитетами. Управление делами ЦК КПСС ус
танавливало единые цены на бумагу, полиграфические услуги, распространение
и доставку газет, а почти всю прибыль забирало себе, пополняя «золото партии».
Любопытно в связи с этим вспомнить итоги финансовой активности ведущих
ленинградских газет в 1990 г., последнем перестроечном году (см. табл.11.1 и 11.2).
Редакциям было оставлено от 2 до 4% заработанных ими накоплений («Ленин
градской правде» — 70,6 тыс. руб. из 2429,6 тыс.; «Вечернему Ленинграду» — 36,8
из 1650,3; «Смене» — 32,4 тыс. из 748,6 тыс. руб.). Общие расходы у этих изданий
не превышали 63% выручки, затраты на бумагу колебались от 37 до 43% себесто
имости, на распространение уходило от 19 до 22%, а на типографию — не более
12% всех издержек [2].
Таблица 11. 1
Показатели работы ведущих газет Ленинграда в 1990 г.
(цена одного экземпляра каждой из газет — 3 копейки)
Наименование Ленинградская Вечерний Смена
доходов и расходов правда Ленинград
I. Количественные показатели
Число номеров 300 300 300
Разовый тираж, тыс. экз. 700 282 225
Годовой тираж, тыс. экз. 210 000 84 600 67 500
Потребность бумаги, т 5088 2055 1636
Штаты редакции:
численность работников, человек 88 61 56
месячный фонд зарплаты, руб. 19 596 10 224 9 011
гонорар за номер, руб. 315 270 200
II. Доходы, тыс. руб.
От реализации тиража 5610,1 2273,3 1820,9
От объявлений (рекламы) 277,8 900,0 190,0
Всего доходов 5887,9 3173,3 2010,9
III. Расходы, тыс. руб.
Бумага 1479,2 595,9 475,5
Типографские расходы 340,4 278,4 156,7
Авторский гонорар 94,5 81,0 60,0
Отчисления соцстраху с гонорара
для штатных работников 4,0 3,4 2,5
Расходы на информацию (от ТАСС) 265,4 92,2 81,7
Редакционные расходы 423,5 202,1 191,1
Общеиздательские расходы 77,4 42,6 40,2
Расходы по распространению 482,8 205,9 163,8
Расходы по экспедированию
и доставке 107,2 31,6 32,3
Почтовый тариф 172,4 66,1 50,9
Другие расходы 11,5 23,8 7,6
Итого расходов 3458,3 1523,0 1262,3
IV. Результат (+, –, тыс. руб.) +2429,6 +1650,3 +748,6
V. Фонд редакции, тыс. руб. 70,6 36,8 32,4
VI. Накопления (+). Дотации (–) +2359,1 +1613,5 +716,2
Расшифровка редакционных расходов, тыс. руб.
Наименование статей расходов Ленинградская Вечерний Смена
правда Ленинград
Заработная плата 235,1 122,7 108,1
Отчисления на социальное страхование 18,1 9,2 8,1
Канцелярские расходы 4,2 1,8 0,8
Почтовотелеграфные расходы 12,4 2,3 3,6
и междугородние переговоры
Абонентная плата за телефон и радио 7,4 3,6 2,4
Командировочные расходы 8,0 1,2 4,2
Транспортные расходы 8,0 1,2 4,2
Массовая работа 6,0 6,0 2,2
Фотоматериалы 2,2 1,3 1,3
Содержание помещений 39,0 20,8 18,6
Амортизация 24,9 8,5 8,9
Прочие расходы 1,5 0,6 0,8
Всего 423,5 202,1 191,1
Сегодня ситуация кардинально изменилась. Средствам массовой инфор

мации предоставлена полная свобода — политическая и экономическая. Прибыль
остается теперь в редакции. Но в это время фантастически выросли издатель
ские расходы. Производители бумаги, полиграфисты, связисты, работая на госу
дарственных или акционерных предприятиях, диктуют высокие цены, исходя
из собственных интересов, пресекая попытки редакций газет в условиях при
ватизации стать совладельцами этих предприятий. В итоге в общей подписной
цене издания доля расходов только на оплату услуг связи составляет почти 40%.
Для центральных газет дополнительные затраты связаны с перевозкой их желез
ной дорогой, самолетом в регионы России. Увеличение этих и других расходов
привело к тому, что за 3 года подписная цена на экземпляр среднестатистическо
го издания (газеты формата А2, выходящей 3 раза в неделю на 6 полосах) вы
росла в 113 раз (см. табл. 11. 3) [3]. В последние годы рост замедлился, но доля
перевозок и услуг связи в подписной цене не уменьшилась.
Динамика подписных цен на газету
(за 1 экз. среднестатистического издания в руб.)
Структура подписной цены 1993 г. 1994 г. 1995 г.
Оптовая цена 1,01 12,85 57,42
Обработка заказов 0,10 0,75 6,75
Экспедирование 0,11 2,25 20,25
Магистральные перевозки 0,38 6,80 102,20
Каталожная цена 1,60 22,65 186,72
Цена местных услуг связи 0,78 8,30 82,06
Общая подписная цена 2,38 3,95 268,78
Окончание
Структура подписной цены 1993 г. 1994 г. 1995 г.
Доля стоимости перевозок в общей 15,9 21,97 38,02
подписной цене, %
Доля стоимости услуг связи 37,39 34,08 38,06
в общей подписной цене, %
Доля стоимости перевозок и услуг 53,29 56,05 76,08
связи в общей подписной цене, %
Удельный вес издательских 46,71 43,95 23,92
и редакционных расходов в общей
подписной цене на газету, %
Одновременно заметно снизился уровень жизни населения и покупатель

ная способность читателя: если раньше человек мог купить 3—4 газеты, то сегод
ня не более одной. Эти две взаимосвязанные проблемы породили ярко выражен
ную тенденцию к снижению спроса массовой аудитории на периодические
издания. Тираж еженедельника «Аргументы и факты», составляющий в 1990 г.
33 млн экземпляров, сократился более чем в 10 раз, и составил в марте 2008 г.
3,1 млн. Тираж «Известий» упал в 15 раз, «Комсомольской правды» — в 14. А га
зета «Правда» стала своего рода «рекордсменкой» среди центральных изданий —
ее тираж «съежился в 51 раз! Аналогичная ситуация в региональной прессе.
«СанктПетербургские ведомости» в 1990 г. выходили тиражом 700 тыс. экземп
ляров, а нынче, в марте 2008 г. — только 47 тыс.
Сокращение тиража ведет не только к потере части дохода, но часто к убы
точности и последующему банкротству издания.
Особенно тревожная ситуация сложилась в районной прессе, которая
не могла рассчитывать на солидные доходы от публикации рекламных объявле
ний. Вот почему в 1995 г. был принят Закон Российской Федерации «Об эконо
мической поддержке районных (городских) газет», по которому бремя оказания
помощи этой прессе частично возлагалось и на федеральный бюджет. Газетам,
выходящим в городах — районных центрах, выделялись средства на покрытие
50% фактических затрат на оплату бумаги, полиграфических и почтовых услуг;
для сельских районных газет дотация повышалась до 70% затрат. Для районных
(городских) газет, издающихся в районах Крайнего Севера и приравненных к ним
местностях, районах Дальнего Востока и горных районах Северного Кавказа, доля
государственных субсидий повышалась до 80% оплаты полиграфических услуг
и бумаги и до 90% возмещения почтовых расходов.
Однако в Федеральный реестр на дотацию включалась лишь одна из газет,
выходящих в районе или городерайцентре. Скажем, в Выборге и Всеволожске
Ленинградской области выходят по две районные газеты. Выбиралось то изда
ние, которое имело наибольший тираж, большую читательскую поддержку и бо
лее широкую территорию распространения. В Реестр не могли быть включены
районные (городские) газеты политических партий и движений, специализиро
ванные, справочные, развлекательные, рекламные, эротического характера, а так
же изданиядайджесты.
На финансирование входящих в Федеральный реестр районных (город

ских) газет ежегодно выделялось 170 млн руб. (в 2001 г. — 235 млн руб.). Все
средства были аккумулированы в бюджетной статье «Государственная поддерж
ка районных (городских) газет».
Но в 2004 г. федеральная бюджетная поддержка районных (городских) га
зет была аннулирована, поскольку начал действовать Закон «Об общих принци
пах организации местного самоуправления Российской Федерации», по которо
му помощь местной прессе должна предоставляться уже за счет средств бюджета
области, города, района. Но предоставляется она поразному. Так, в 2004 г. Яма
лоНенецкий АО на помощь своих немногочисленных региональных СМИ вы
делил почти 390 млн руб., Липецкая и Иркутская области (где изданий гораздо
больше) — по 51 млн руб., Вологодская — 17 млн руб., а Алтайский край — всего
3,5 млн руб. [4].
Вместе с тем очевидно и другое. Являясь трудным и затратным по опреде
лению, газетный бизнес при правильной постановке дела способен приносить
немалый доход. Примеры успешного ведения такого бизнеса в Российской Фе
дерации есть — причем и в центре, и в регионах. Это «Комсомольская правда»,
«Ведомости», «Московский комсомолец», «Коммерсантъ», «Российская газета»,
«Жизнь», «Крестьянин» (г. Ростов на Дону), «Вольная Кубань» (г. Краснодар),
«Красноярский рабочий» (г. Красноярск), «Вести» (Ленинградская обл.), «Че
лябинский рабочий» (г. Челябинск), «Нижегородский рабочий» (Нижний Нов
город), «Томский вестник» (г. Томск), «Молодость Сибири» (г. Новосибирск),
«Свободный курс» (г. Барнаул) и ряд других изданий, сумевших не только най
ти себя в новых условиях, но и преуспеть.
Анализируя состояние рынка прессы России, необходимо признать, что
в настоящее время суммарные доходы от реализации тиражей и размещения рек
ламы в периодических изданиях не обеспечивают независимого развития боль
шинству отечественных газет и значительной части не «глянцевых» журналов.
В структуре доходов российской периодики попрежнему велика роль так назы
ваемых политических и спонсорских бюджетов. Таким образом, весьма внуши
тельный массив нерыночных периодических изданий в стране пока остается за
висимым от различного рода администраций, «большого» и «малого» бизнеса,
политических партий, движений и фондов — от всех тех, кто дает деньги в обмен
на PRподдержку.
Стремление к экономической независимости приводит к тому, что газета
или журнал выходят нерегулярно (чтобы сохранить свидетельство о регистра
ции издания, достаточно выпустить в течение года всего один номер). По дан
ным Всероссийской книжной палаты, в 2004 г. в стране издавалось 25 наимено
ваний печатных СМИ (газет и журналов). Но зарегистрировано было 46 тыс.
наименований.
Реализовать в сложившейся ситуации конституционное право граждан
на свободный доступ к информации без целевой государственной поддержки
определенной группы изданий не представляется возможным. В ней остро
нуждаются издания, имеющие особое социальное или информационное зна
чение, но объективно не обладающие пока достаточным рыночным потенциа
лом для самостоятельного развития (районные и городские газеты, издания

для инвалидов, детей, литературнохудожественные, культурнопросветитель
ные и т.д.).
11.1.1. ПОИСК КОЛЛЕКТИВНЫХ ФОРМ УПРАВЛЕНИЯ ЭКОНОМИКОЙ

Практику субсидий можно упразднить, если редакции газет и журналов
станут акционерами издательских комплексов. В провинциальной прессе
может идти процесс разгосударствления путем создания крупных холдин
гов, солидных газетных сетей, концентрирующихся вокруг различных цент
ральных изданий. Такая схема весьма эффективно действует на Западе.
Организационно российская пресса движется к этому, повторяя опыт жур
налистики дореволюционной России.
В начале ХХ в. в российской журналистике появился новый тип редакто
ра: редакториздателькапиталист. Самыми яркими представителями такого типа
были А.С. Суворин, Н.И. Пастухов, С.Н. Худяков, которые считали получение
максимального дохода от своих изданий важнее популяризации социальных идей
или литературных произведений. А по мере капитализации прессы происходит
разделение функций издателя и редактора: совмещать их обязанности в одном
лице стало чрезвычайно трудным делом. Но вскоре издателем становится вмес
то отдельного физического лица издательское общество или товарищество: к кон
цу 1913 г. в Москве и Петербурге их было уже свыше 20. Деятельность новых
предприятий оказалась весьма доходной: в 1912 г. средний дивиденд по акцио
нерным обществам России составил 6,4%, тогда как члены суворинского товари
щества получили 8%, а акционеры сытинского общества и того больше — 12%.
Контрагентство «Суворин и Ко», организованное при газете «Новое время»,
с разрешения правительства монополизировало право торговли печатной про
дукцией на железнодорожных станциях и за 1910—1911 гг. принесло газете
125 тыс. руб. чистой прибыли. Основным результатом деятельности суворинс
кого товарищества было «Новое время» — 6—10полосное издание, самое доро
гое в России, в которое был вложен капитал в 4 млн руб. (кроме А.С. Суворина
пайщиками были известные деятели А.А Столыпин, А.И. Гучков, С.Т. Морозов,
банкиры). Мощная типография «Нового времени» брала заказы и на печатание
таких изданий, как «Московский телеграф», «Земледельческая газета», журна
лы «Исторический вестник», «Русское обозрение», «Наборщик и печатный мир»
и др. [5].
В современной России также множится опыт становления коллективных
форм управления журналистскими предприятиями. Первый шаг в этом направ
лении — редакция газеты или телестудия, радиостанция создает ООО — обще
ство с ограниченной ответственностью (член ООО за редакционные долги отве
чает только в пределах своего взноса в уставный капитал), реже ОДО — общество
с дополнительной ответственностью (сверх взноса придется платить некие про
центы). Но многие редакции, минуя стадию ООО, сразу становятся акционер
ным обществом — закрытым или открытым.
«Вечерняя Москва» как орган горкома КПСС не имела права на прибыль,
и когда в октябре 1990 г. учредителем издания стал сам трудовой коллектив «Ве
черки», в его распоряжении оказались лишь разбитые машины, столы и стулья.

Пришлось заключать договоры с бумажниками, типографией, транспортниками,
создавать собственные подразделения, призванные заниматься технологией, эко
номикой, финансами. В поисках необходимых средств редакция «Вечерней Мос
квы» организовала выпуск рекламного приложения «Среда», газеты для женщин
«Сударушка», благотворительного издания «Еще не вечер», газеты «Вечерний
клуб». Чтобы доставлять подписчикам газету в день ее выхода, стали работать
с частными распространителями, приобрели несколько грузовиков и пикапов для
развозки тиража читателям Подмосковья. Тем временем шла большая работа
по подготовке к акционированию газеты: составлялся проект Устава, английская
аудиторская фирма «Купер энд Лайндбранд» провела по просьбе редакции экс
пертизу и определила, что уставной капитал должен быть равен 100 млн руб. (в це
нах 1992 г.). Выявить это помогло изучение статистики доходов и расходов ре
дакции за ряд лет, объема читательской аудитории, размера интеллектуальной
собственности. И в июне 1993 г. акционерное общество «Концерн «Вечерняя
Москва» было утверждено. Уставной капитал поделили на 100 тыс. акций номи
налом 1 тыс. руб. (в ценах тех лет). Половину акций вручили сотрудникам редак
ции (в том числе и ушедшим из нее, но проработавшим в «Вечерке» не менее
10 лет, для женщин — 7,5). Вторую половину передали в распоряжение совета
директоров — в коллективную собственность тем, кто в будущем станет работать
в концерне, чтобы они тоже стали акционерами, а не наемными служащими.
Петербургская «Вечерка» акционировалась позже — в декабре 1995 г. Од
нако путь к АО начался еще в начале 1991 г., когда редакция вышла из подчине
ния горкому КПСС и отказалась от услуг партийного издательства «Лениздат»,
заключив соучредительский договор с социальнокоммерческой фирмой «Чело
век». Фирма, занятая книгопечатанием и книготорговлей, стала вести финансо
вую и коммерческую деятельность редакции, не вмешиваясь (согласно догово
ру) в сферу политики издания.
Акционерное общество, созданное «Вечерней Москвой», стало называться
и концерном, так как под единым управлением АО находилась не только газета,
но и типография. Иные редакции, создав «дочерние» издания, предпочитают
именоваться «Издательский дом»: издательский дом «Ъ» (газета и журнал «Ком
мерсант», издательский дом «Натали» (газета и журнал «Натали», газета «Ано
малия»). А вот издательский дом «Шанс» («Рекламашанс», «Бизнесшанс»,
«Недвижимость Петербурга». «Радиошанс», ставшее учредителем газеты «Ка
питалы Петербурга», «Пятое колесо» для автолюбителей) называет себя и хол
динговой компанией, ибо взял под свое крыло (крышу) газету для детей «Пять
углов». Холдинг (от спортивного термина «холдинг» — захватывание в боксе)
позволяет снизить риск банкротства благодаря наличию достаточных средств для
маневра и малой вероятности, что все редакции, входящие в холдинговую ком
панию, понесут большие убытки одновременно. Когда редакция петербургский
газеты «Час пик» продала контрольный пакет акций «Московскому комсомоль
цу», став тем самым частью холдинговой компании, финансовое положение «Часа
пик» укрепилось, опасность закрытия газеты миновала. Отдельные издательские
дома быстро набирают силу, укрепляют свои позиции в информационном поле
(см. табл. 11.4 и 11.5) [6].
Таблица 11.4
ИЗДАТЕЛИ ГАЗЕТ РОССИИ
(данные на февраль 2005 г.)
№ Издательский дом Совокупный Количество
разовый тираж газет
ИД (газеты),
тыс. экз.
1 ЗАО «Издательский дом «ПрофМедиа» 6 132,6 90
2 Издательская группа «HFS ИнтерМедиаГрупп» 6 113,6 62
3 ЗАО «Экстра М Медиа» 5 749,9 12
4 ЗАО «Аргументы и факты» 4 452,3 74
5 ИГ «ЛогосМедиа» 4 020,0 15
6 ООО «Редакция вестника «Здоровый образ жизни» 3 149,3 1
7 Редакция газеты «Московский комсомолец» 2 925,7 78
8 ИД «Центр plus» 2 900,0 3
9 ИД «СИнфо» 2 718,9 7
10 ГК «Совершенно секретно» 2 530,0 2
11 ИД «Жизнь» 2 100,0 60
12 ИД «Провинция» 1 964,5 46
13 ИД «Собеседник» (данные на октябрь 2004 г.) 1 773,3 19
14 ИД «Мир новостей» 1 390,0 6
15 ИХ «ПронтоМосква» 1 148,1 108
16 Концерн Системы МассМедиа 1 108,0 5
17 ИД «МегаполисЭкспресс» 1 038,0 5
18 ИД «Моя семья» 982,3 2
19 ИД «Экономическая газета» (данные на октябрь 2004 г.) 834,0 16
20 ИД «Independent Media» 802,7 23
Таблица 11.5
ИЗДАТЕЛИ ЖУРНАЛОВ
(данные на февраль 2005 г.)
разовый тираж журналов
ИД (журналы),
тыс. экз.
1 ИД «Burda» (данные на октябрь 2004 г.) 5 705,5 28
2 ИД «Independent Media» 5 319,6 41
3 ИГ «ЛогосМедиа» 2 313,0 13
4 ИД «EDIPRESSEKONLIGA» 2 206,0 31
5 Издательство «7 дней» 1 580,9 4
6 ИД «Венето» 1 147,0 9
7 ИД «Gruner + Jahr Russia» 1 130,0 7
Окончание
разовый тираж журналов
ИД (журналы),
тыс. экз.
8 ИГ «Hachette Filipacchi Shkulev» 962,0 10
9 ИД «Эгмонт Россия Лтд.» 941,0 16
10 Издательство «Деловой мир» 928,0 10
11 ИД «Гейм Лэнд» 894,0 14
12 Издательский дом СПН 881,5 8
13 ИД «ОВАПресс» (данные на октябрь 2004 г.) 736,0 14
14 ИД «За рулем» 647,2 3
1518 ИД «СК ПРЕСС» 625,0 14
1518 ИД «Афиша Индастриз» 624,3 5
1518 ИД «СалонПресс» 578,0—626,0 9
1518 ИД «Mediasign» 599,3 14
19 ИД журнала «Здоровье» 500,0 6
20 ИД Родионова 417,8 5
Подобная практика коллективных усилий существует и в районной прес

се. Так, в Ленинградской области издательский дом «Кириши» печатает 35 газет,
из них — 13 районных (среди них и выходящая в городе Кириши газета «Кириш
ский факел»).
Несколько иначе строятся телевизионные акционерные общества и хол
динги.
Советская суперкомпания Гостелерадио создавалась за счет государствен
ных инвестиций и являлась одновременно и производителем, и вещателем.
Но с 1988 г. начались трудности изза недостатка финансирования государствен
ного телевидения. И тогда впервые на советском телеэкране появилась реклама.
Объем ее постоянно расширялся. Если, к примеру, в 1992 г. на 1 час вещания
Российского телеканала приходилось 2,8 минуты рекламного времени, то в 1994 —
уже 5,3 минуты. При этом максимальная рекламная активность отмечалась с 20
до 22 часов — по 12,1 мин./час. Именно на этот период пришелся и абсолютный
максимум: 23 ноября 1994 г. двухчасовой фрагмент на четверть (29,9 минут) со
стоял из рекламы [7].
На телевидении было принято решение о том, что реклама должна стать
децентрализованной. Директор той или иной студии в случае нехватки средств
на производство телепрограммы получал право на рекламу и доход от ее транс
ляции. Причем установился такой порядок: студия покупает у компании рек
ламное время по одной цене, а продает его рекламодателям по другой, более вы
сокой. Разница между ними и формировала доход. Это решение стало началом
возникновения независимых телепроизводителей России.
Крупнейший среди них — независимая частная телекомпания «ВиД» (ру
ководитель Александр Любимов), объединяющая 600 сотрудников. Идущие без
рекламных вкраплений политические передачи компании «Один на один», «Че

ловек недели» и др. окупаются солидной прибылью, поступающей от «Поля чу
дес», «Угадай мелодию», «Утренней звезды», «Темы». У ВиДа есть и дочерняя
структура — сети ВиДа, связанные с региональными программами. Подготов
ленные передачи компания ВиД продает Первому каналу (ранее «Останкино»,
затем Общественное российское телевидение ОРТ).
Подобным образом поступают и другие независимые частные телевизион
ные фирмы: «МАК» (президентом быд Владимир Ворошилов — до своей кончи
ны в 2001 г.), компания Александра Маслякова (КВН) и т.д. Три четверти дохо
дов приносит им трансляция рекламных роликов и спотов (5—10секундных
кадров), а остальная прибыль идет от продажи продукции. Так, ОРТ покупал
передачу «Белый попугай» за 35 тыс. дол., один «Взгляд» А. Любимова —
за 21,7 тыс. дол., передачу о Российской армии «Полигон», как и «Диалог в пря
мом эфире», подготовленные студией «Публицист», — за 21 тыс. руб. [8]); пере
дачи «МАКа» — «Что? Где? Когда?» — за 81 тыс. дол. (один выпуск), «Любовь
с первого взгляда» — за 30 тыс., «Брэйнринг» — за 35 тыс. дол. [9].
Трудности с бюджетным финансированием вызвали необходимость
в реформировании «Останкина», и в сентябре 1995 г. Указом Президента РФ
оно было преобразовано в Общественное российское телевидение (ОРТ). Фи
нансовую ношу помимо государства приняли на себя соучредители ОРТ —
крупнейшие компании и банки, однако контрольный пакет акций находится
в государственных руках: у Госкомимущества, Федеральной службы России
по телевидению и радиовещанию (вошло в Министерство по делам печати, теле
радиовещанию и средств массовой коммуникации), Технического телецентра
и ИТАРТАСС. С той поры акции неоднократно перераспределялись, и сегодня
акционерами «Первого канала» является государство — 51% акций (Госкомиму
щество РФ — 38,9%, ИТАРТАСС — 9,1%, Телевизионный технический центр —
3%) и губернатор Чукотки Роман Абрамович — 49% акций: через принадлежа
щие ему три компании: ЗАО «ОРТКБ» — 24%; ООО «РастКОМ2002» — 14%;
«Эберлинк2002» — 11% [10].
В 1998 г. на российский телерынок вышел новый игрок — региональная
сеть ТНТ («твое новое телевидение»), входящая в структуру «НТВхолдинг».
Официальная стоимость проекта — 100 млн дол. После присоединения к сто
личной сети (35дециметровый канал) потенциальная аудитория ТНТ вмиг дос
тигла 30 млн человек, а количество станций перевалило за 100.
Ставка в регионах делается на станциюлидера, даже если она уже принад
лежит какойлибо из существующих сетей. Взамен сулят обучение кадров и т.п.
В результате такой политики, подкрепленной мощной финансовой базой груп
пы «Мост», конкуренты ТНТ понесли потери: ТВ6 лишилась петербургского
11 канала «Русское видео», RenTB пришлось подыскивать более слабых партне
ров в Иркутске, Томске, Красноярске и Екатеринбурге... Хотя новая телесеть
и является «младшим братом», ее сетка вещания на 80% состоит из сериалов, низ
копробных детективов, боевиков и мелодрам — в основном, зарубежных. Коли
чество оригинальных программ — минимальное. Вначале новости ТНТ полностью
делались на местах, но с лета 1998 г. начался холдинговый информационный об
мен. НТВ ежедневно рассылало пакет новостей своим станциям, а те, в свою оче
редь, снабжали сюжетами из своего региона НТВ и НТВ+. Предполагалась так

же трансляция по всей сети некоторых региональных программ.
В июле 1998 г. началось создание единого производственнотехнологиче
ского комплекса государственных электронных СМИ: все региональные телера
диокомпании, имущество которых является федеральной собственностью, ста
ли дочерними предприятиями холдинга, руководящий центр которого
представлен ВГТРК (всероссийской телерадиокомпанией) на базе телеканалов
«Россия» и «Культура».
Процесс разгосударствления электронной прессы шел и в регионах. Так,
в СанктПетербурге государственный пятый телеканал с августа 1998 г. был пре
образован в ОАО «Телерадиокомпания „Петербург“», при этом из 2300 сотруд
ников предложение продолжить работу получили лишь 750. Акционерами стали
городская администрация (38% акций), БалтОНЭКСИМбанк (17,5 %), Пром
стройбанк СанктПетербурга (17,5%), Инкомбанк (14%) и правительство Ленин
градской области (13%). По мнению руководителей ТРК, поскольку у государ
ства денег нет, привлечение капитала акционеров — единственный путь развития
петербургского телевидения, модернизации его технической базы и внедрения
новых технологий.
Образование и развитие независимых средств массовой информации дает
возможность наиболее полно реализовать конституционные права граждан на по
лучение информации, что придает проблеме особую актуальность.
11.1.2. ИНТЕРВЕНЦИЯ ЧАСТНОГО КАПИТАЛА В ЖУРНАЛИСТИКУ

Неэффективность производственноэкономической деятельности, высокий
инвестиционный риск в финансировании промышленности, сращивание
политических и экономических элит ведут к колоссальным накоплениям
финансовых средств в одних руках. Располагая крупными средствами, бан
ки и коммерческие структуры в последнее время начали скупать акции от
крытых акционерных обществ, созданных редакциями газет, телерадиоком
паниями. Этому способствует и действующее законодательство. Согласно
ст. 7 Закона «Об обществах с ограниченной ответственностью», установ
лено предельное число членов ООО — 50, при превышении этого количе
ства общество должно быть преобразовано в открытое акционерное обще
ство. А согласно ст. 7 Закона «Об акционерных обществах» для закрытого
общества установлен такой же предел: при 51 члене оно должно быть в те
чение года преобразовано в открытое и объявить подписку на акции, иначе
подлежит ликвидации в судебном порядке.
Так, вслед за приватизацией промышленных предприятий началась при
ватизация частным капиталом российских средств массовой информации. К при
меру, предприниматель Б. Березовский (ЛогоВАЗ) в 1999 г. приобрел конт
рольный пакет акций издательского дома «Коммерсантъ», вместе с подопечными
фирмами стал владельцем 75% акций ТВ6, оказывал влияние на журнал «Ого
нек», «Независимую газету», «Новые Известия», «Матадор». В. Гусинский
до 2001 г. владел холдингом МедиаМост, в котором, кроме независимой теле
компании НТВ, телесети ТНТ, радиостанции «Эхо Москвы», были печатные из
дания: «Сегодня», «Караван историй», «Семь дней», «Итоги». Созданная в 1997 г.
дочерняя фирма ОНЭКСИМбанка — «Профмедиа» в мае 1998 г. получила ста

тус самостоятельной организации в форме медиахолдинга группы Интеррус. В
него включены газеты и журналы, суммарный тираж которых подходит к 10 млн
экземпляров, среди них: респектабельная общественнополитическая газеты
«Известия», ежедневная деловая газета «Русский телеграф» (вскоре закрылась),
«Антенна», «Экспрессгазета», деловой журнал «Эксперт» и огромный издатель
ский дом «Комсомольская правда» с приложениями.
Попав в зависимость от банкиров и бизнесменов, СМИ вынуждены выра
жать, прежде всего, интересы богатых, от нынешних журналистов требуют, что
бы они не трогали определенные финансовополитические группы.
Финансовопромышленная компания «Лукойл» — крупнейший акционер
«Известий» — выступила против критики премьерминистра в газете и потребо
вала смены главного редактора. Возник конфликт. В итоге контрольный пакет
акций газеты (по желанию редакции) приобрел ОНЭКСИМбанк, который и сме
нил руководство издания.
Привычным явлением в медиабизнесе стали передел собственности, смена
владельцев СМИ. Так, в 2001 г. контрольный пакет акций НТВ от В. Гусинского
перешел к Газпрому; дочерняя компания ОАО «ГазпромМедиа» — «Лидвиль
Инвестментс Лимитед» в ноябре того же года стала владельцем контрольных
пакетов акций «НТВ Плюс», «ТНТТелесеть» и «Издательства 7 дней» [11].
По примеру других финансовых групп РАО «ЕЭС России» (председатель
правления РАО А.Чубайс) также создало свой медиахолдинг, основой которого
стала телекомпания RENTV (РАО принадлежит 70% акций компании).
Заметим, что на начальном этапе интервенция частного капитала в рос
сийскую журналистику затрагивала лишь отдельные периодические издания. Так,
финансисты сыграли главную роль в рождении и становлении московской газе
ты «Сегодня». Кроме «Мостбанка», ее инвесторами стали «Конверсбанк» и стра
ховая компания «Макс». А бывшему органу ЦК КПСС — «Правде» помогает
владелец греческой фирмы «Стил лайд холдинг» миллиардер Яннис Янникос,
купивший контрольный пакет акций этой газеты.
Когда в начале 1995 г. петербургская «Смена» оказалась на грани банкрот
ства, на помощь пришел «Астробанк», президент которого В.Ю. Деревянко стал
генеральным директором акционерного общества закрытого типа «Издательский
дом «Смена» и наряду с главным редактором стал ставить свою подпись на по
следней странице каждого номера газеты. Накануне выборов в Государственную
Думу осенью 1995 г. в газете развернулась широкая кампания в поддержку Дере
вянко как кандидата в депутаты парламента, но она не принесла успеха банкиру.
Однако и банкир в связи с возникшими в «Астробанке» трудностями ослабил
финансовую помощь «Смене», и тогда по просьбе редакции третьим соучредите
лем газеты стало Законодательное собрание СанктПетербурга. А в 2004 г. конт
рольный пакет «Смены» оказался в руках «Фонда развития и поддержки СМИ»
(в этот холдинг входят Балтийское информационное агентство, радиостанция
«Балтика», Агентство рекламных технологий АРТ и ИД «Время» — издатель га
зеты «Вечернее время»). Одновременно Фонд приобрел и газету «Невское время».
Финансовая группа «Девиз» ежегодно инвестировала почти 300 тыс. дол.
в петербургскую газету «Профессия»; банк «КредитПетербург» помогал «Ве
чернему Петербургу» и «Деловому обозрению»; «Промстройбанк» — «Финансо

вым вестям», «Невскому времени» и «СанктПетербургскому Эхо», журналу
«Телевик», издательству «Magic рaрer».
Похожую ситуацию можно встретить и в российской «глубинке». Частная
газета «Авось» стала выходить во Владимире при поддержке коммерческой фир
мы «Ирина»; соучредителями «Воронежской недели» — приложения к воронеж
ской областной газете «Коммуна» — явились инвестиционные фонды «Резон»
и «Черноземье», а также концерциум «Русь». Ульяновскую газету «Жизнь и эко
номика» финансирует учредитель — Ульяновское отделение сбербанка, возмож
но, поэтому она имеет весьма низкую подписную цену.
Кроме первой группы СМИ, получающих дотации от государства, и вто
рой — финансируемой частным капиталом, есть и третья — независимые сред
ства массовой информации, самофинансируемые и потому избавленные от дав
ления политических сил или играющих в политику предпринимателей. К этой
группе, в частности, можно отнести «Совершенно секретно», «Московский ком
сомолец», «Московские новости», «Провинция», петербургские издания «Санкт
Петербургские ведомости», «Деловой Петербург», «Недвижимость Петербурга»,
«РекламаШанс» и некоторые другие.
Учредителями большинства газет, входящих в независимую группу СМИ,
являются трудовые коллективы редакций, которые получили разный статус: ООО
(общество с ограниченной ответственностью), АО (акционерное общество), ЗАО
(закрытое акционерное общество), Издательский дом, Концерн, Холдинг. Зна
чительно реже учредителем издания становится конкретный журналист. К при
меру, когда в августовские дни 1991 г. путчисты запретили выход ряда газет, ре
дакции этих изданий объединились и в те тревожные дни под руководством
бывшего тогда главным редактором «Московских новостей» Егора Яковлева
выпустили несколько номеров «Общей газеты». Сохранив логотип объединен
ного издания, Яковлев более десятка лет делал газету, являясь ее учредителем
и главным редактором.
Если в роли основных соучредителей изданий кроме трудового коллекти
ва редакции выступают властные или коммерческие структуры, то степень сво
бода редакции зависит от типа связи «редакция — учредитель». Она может быть
жесткой («Российская газета», «Правда», петербургские областные «Вести»),
мягкой, когда учредитель редко вмешивается в редакционную политику («Ве
черний Петербург»), и независимой, когда редакция, финансируемая учредите
лем, получает вольную (санктпетербургское «Невское время»).
Рынок, однако, подобен игровому полю: та или иная «играющая» на нем
газета может не удержаться в третьей, независимой, группе и перейти если
не в первую, то во вторую. А может быть и обратная картина. Все зависит не только
от целеустремленности, энергии и таланта «игроков», но и от продуманной по
литики государства.
Средства массовой информации могут попасть в зависимость от частного
капитала не только прямо, но и опосредованно — через рекламу.
Первые объемы рекламы в российской прессе появились с ноября 1991 г.,
а первые объемы телевизионной рекламы — с осени 1992 г. В дальнейшем эти
объемы росли непрерывно: в 1992 г. на рекламу было затрачено 80 млн дол.,
в 1993 г. — 280 млн, в 1994 г. — 1150 млн, в 1995 г. — 1200 млн, в 1996 г. — 1585 млн,
в 1997 г. — 1820 млн дол. [12]. А в 2005 г. доходы российские СМИ составили от
рекламы на телевидении — 2330 млн дол., в печатных СМИ — 1390 млн (в том
числе в газетах — 290 млн, журналах — 580 млн, рекламных изданиях — 520 млн),
в то время как от наружной рекламы — 910 млн, Интернета — 60 млн дол. [13].
По сравнению с 2004 г. рост доходов составил на телевидении — 37%, радио —
20%, печатные СМИ — газет — 16%, журналов — 23%.
Рекламный феномен можно проследить на примере «Комсомольской прав
ды». Центральный тираж издания заведомо убыточен. Но убытки перекрывают
ся доходом от выпуска 15 бесплатных рекламных изданий и 19 региональных
вкладышей «Комсомолки» на базе ее корпунктов в крупных российских горо
дах. Интенсивно раскручивает издательский дом «КП» свои бульварные прило
жения — газеты «Антенна» и «Экспрессгазета». Аналогичным образом — в на
правлении территориальной экспансии развивается и газета бесплатных
объявлений «Из рук в руки», открывшая 16 дочерних изданий в крупных горо
дах России, Киеве и Минске.
Бурное развитие рекламных газет — чисто рекламное явление, вызванное
необходимостью оперативной передачи огромного массива ценовой информации
на оптовый и мелкооптовый рынки. По мере формирования устойчивых торго
вых связей на этих рынках неизбежно сокращение подобного рода объявлений —
ценовая и сбытовая информации перейдет из рекламных газет в почтовую рек
ламу и компьютерные сети Интернет. Возрастет значение таких форм продажи,
как оптовые ярмарки, телефонный маркетинг, появятся объединения российских
товаропроизводителей с многосторонними договорами о взаимной рекламе.
Самая дорогая реклама — телевизионная. Так, в марте 2008 г. 30 секунд
в информационной программе «Время» на телеканале «Россия — Петербург»
во временном промежутке с 21.00 до 23.59 стоила 390 тыс. руб. Но и в газете цены
за рекламу высоки. Полоса в «Ведомостях» стоила 875 тыс. руб., «Деловом Пе
тербурге» — 198 тыс., «Известиях — СевероЗапад» — 136 тыс., «СанктПетербург
ских ведомостях» — 150 тыс., «ЭкстраБалт» — 109 тыс. руб.
Почти каждое СМИ применяет систему наценок (за место и срочность,
редакционную подготовку текста и оригинадмакета объявления, за публикацию
на первой или последней полосе, многоцветность) и скидок (при повторе публи
каций, покупке целой полосы или определенного числа модулей (на телевиде
нии и радио установлен модуль 30 секунд, в газетах и журналах часть полосы
или 30 кв. см).
Как уже отмечалось, рекламодателей привлекают газеты с большими ти
ражами. Учитывая это, редакции таких изданий могут устанавливать буквально
фантастические расценки. Бесплатная газета «Центрплюс» доставляется в 5 млн
почтовых ящиков жителей Москвы, Подмосковья и СанктПетербурга. В январе
2004 г. стоимость только одной строки из 43 знаков составляла здесь 1500 руб.
Уже несколько лет стабильно функционируют такие бесплатные газеты, как
«Привет, Петербург!», «Астокпресс», «Шестой ресурс», «Рекламамаксимум»,
«Рекламаплюс», «Афиша», «Профессия», «Фармация», «ЭкстраБалт». Появ
ление подобной прессы существенно затруднило для редакций остальных изда
ний поиск рекламодателей.
И в дореволюционной России цены на рекламные объявления в разных

газетах были неодинаковыми. Так, «Новое время» за одну строчку петита брало
60 коп., «Русское слово» — 70 коп., а «Русские ведомости» — 20 коп. Одноразо
вая аренда газетной страницы «Нового времени», где печатались объявления
крупных банков, в 1889 г. стоила 1000 руб.
Доходы от публикации платных объявлений составили за 1896 г. в «Новом
времени» 499 807 руб., «Биржевых ведомостях» — 131 381, «Петербургском лис
тке» — 305 812, «СанктПетербургских ведомостях» — 68 862, в «Петербургской
газете» — 157 745 руб. [14]. Причем доход этот колебался в зависимости от со
циальнополитической ситуации в стране. Например, в газете «Русское слово»
прибыль от рекламы в общих доходах составила в 1903 г. — 31%, а в революцион
ный 1905 г. — уже 27%, но как только жизнь в России стабилизировалась, доля
прибыли начинает расти — 47% в 1907 г., 82% в 1909 г., но в 1915 г. (шла Первая
мировая война) упала до 20% [15].
11.2. МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ

В РЫНОЧНОМ ПОВЕДЕНИИ СМИ
Информационный рынок ориентирует журналистов на развитие предпри
нимательской инициативы, на умение вписаться в непривычные условия
функционирования прессы. Участвуя в жесткой конкурентной борьбе
за сбыт своей продукции, редакции теперь заботятся не только о качестве
своего издания, но и о том, как снизить расходы на его производство и наи
лучшим способом реализовать товар — тираж с удовлетворительным, как
минимум коммерческим итогом. Чтобы в условиях конкуренции добиться
заметного успеха, необходимо комплексное освоение маркетинга как кон
цепции рыночных отношений, управления и поведения на рынке. Уже не
сколько десятилетий в мире использует концепцию маркетинга вместо сти
хийной рыночной практики. Наука, практика и искусство работы
в условиях рыночной экономики концентрируется в понятии маркетинга.
В современной экономической литературе существует множество опреде
лений экономической категории маркетинга, как системы экономических
отношений, возникшей в связи с производством, распределением, продви
жением и сбытом продукции и охватывающей всю совокупность экономи
ческих, правовых, этических и других отношений между производителем
и потребителем. Назовем некоторые из них.
Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удов
летворение нужд и потребностей посредством обмена между средством массо
вой информации как юридическим лицом и потребителем [45], это система ана
лиза, организации, планирования и контроля ресурсов, политики и деятельности
фирмы, направленная на удовлетворение определенной группы потребителей;
это рыночная концепция управления производственносбытовой и научнотех
нической деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и эко
номической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию
на них производства товаров и услуг; это деятельность по обеспечению наличия
нужных товаров для нужной аудитории в нужное время по подходящей цене
при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта
[19]. Концепция маркетинга выражена в лозунгах: «Отыщите потребности и удов

летворите их!», «Любите клиента, а не товар», «Червяк должен быть по вкусу
рыбе, а не удильщику», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы
попытаться продать то, что можете произвести».
Маркетинг действует при следующих условиях: 1) рынок насыщен товара
ми, предложение превышает спрос (рынок продавцов уступил место рынку по
купателей); 2) существует конкуренция, борьба за внимание покупателя; 3) дей
ствуют свободные рыночные отношения, когда никто не ограничивает в выборе
рынков сбыта и снабжения, установления цен, определении коммерческой поли
тики и т.д.; 4) внутри предприятия администрация свободна в своих действиях
относительно целей фирмы, управленческих структур, окладов сотрудников,
премий, распределении средств по статьям бюджета.
Раньше, до развала социалистической системы, был Госплан, который цент
рализованно каждому предприятию предписывал, какие товары и в каком коли
честве производить, и Госснаб директивно распределял товары по всей стране.
Этих учреждений ныне нет, каждое предприятие существует самостоятельно.
И теперь предприятию важно выпускать только ту продукцию, которую непре
менно купит потенциальный покупатель. То есть следует освоить маркетинг как
искусство движения товаров от производителя к потребителю, стратегию дей
ствий фирмы, превращающую нужды потребителя в доходы фирмы.
Из этого определения не вытекает, что средство массовой информации стре
мится не просто наиболее полно удовлетворить нужды и потребности потреби
теля, но и получить от этого максимальную прибыль.
Следовательно, маркетинг СМИ — это искусство движения журналистской
информации к массовой аудитории с целью удовлетворения ее нужд и потребно
стей и получения средством массовой информации максимально возможного
дохода.
11.2.1. МАРКЕТИНГ ПРЕССЫ

Рассмотрим подробнее особенности маркетингового механизма на приме
ре периодической печати. Редакция газеты, с одной стороны, добивается
роста доходов в результате роста популярности издания (а он возможен
в случае удовлетворения читательских потребностей); с другой — пытает
ся снизить издательские и редакционные расходы.
Успех приходит к тем, кто применяет в газетном деле определенную стра
тегию. Вопервых, прежде чем предлагать рынку издание, нужно исследовать
читательский рынок (установить его потенциальную емкость, характер и разме
ры спроса на газету) и взвесить собственные возможности производства и сбыта
(каковы у редакции ресурсы — финансовые, материальные, технические, твор
ческие; каков начальный, стартовый капитал). Вовторых, исследовав рынок, ре
дакция должна найти в нем нишу, в которой продаст газету с меньшими трудно
стями. Сегментирование рынка — это разбивка его на четкие группы читателей,
для которых могут потребоваться отдельные издания. Втретьих, весьма важно
в найденном сегменте, рыночной нише «застолбить» товаргазету, укрепить по
зиции издания, тем более что в той же нише нечто похожее продают и конкуриру
ющие издания. Вчетвертых, редакция должна гибко реагировать на требования
изменчивого читательского спроса. Впятых, в зависимости от итогов монито

ринга следует проводить инновацию, обновлять и совершенствовать содержание
и оформление газеты, технологию и организацию ее производства, ибо в против
ном случае можно потерпеть неудачу с позиционированием издания на рынке.
Вшестых, следует планировать стратегию риска, чтобы смягчить остроту ры
ночной конкуренции и избежать банкротства.
Все перечисленное выше и является шестью важнейшими принципами
маркетинга. Опираясь на их реализацию, редакция оперирует так называемым
комплексом маркетинга. Первый и главный элемент комплекса — это товарга
зета, ее репутация, содержание, оформление. Второй элемент — цена экземпля
ра издания (для подписчиков и розничной продажи может быть разной). Она
находится между верхним пределом (выше которого читателю покупать газету
становится накладно) и нижним (когда выпускать издание для редакции убы
точно). Оптимальный номинал устанавливается с учетом возможного восприя
тия читателями, конкурентами, на основе ощущаемой ценности газетного изда
ния. Третий элемент — каналы распространения газеты: подписка, розница.
Дороговизна услуг монополистов — Министерства связи и Роспечати вынужда
ет редакции искать альтернативные, но более дешевые пути. Их находят и в цент
ре, и на периферии. В СанктПетербурге, например, коммерческая фирма «Пе
тербургэкспресс» занята распространением (подпиской и доставкой) семи
ведущих газет города, а в городе Глазове (Удмуртия) редакция местной газеты
«Красное знамя» открыла для продажи в розницу ларьки и киоски, создала соб
ственную службу доставки газеты подписчикам. Город поделен на 50 участков,
каждый из которых обслуживается внештатным помощником редакции, взявшим
на себя функции почтальона. Многие редакции прибегают к помощи уличных
распространителей: полученные по оптовой цене газеты они продают у станций
метро по договорной, делая свой маленький бизнес. Наконец, последняя, четвер
тая составляющая маркетингового комплекса — продвижение (реклама, РR, ме
тоды стимулирования сбыта). На решение этой проблемы нацелены различные
редакционные акции: конкурсы, лотереи, читательские конференции, скидки
с подписной цены первым ста подписчикам и т.п. Наиболее доходные издания
прибегают и к спонсорству.
Итак, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю со сторо
ны редакции переменных факторов, совокупность которых следует использовать,
чтобы вызвать ответную положительную реакцию со стороны читателей.
Остановимся подробнее на некоторых принципах маркетинга.
А) ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
Редакция выпускает газету, предназначенную для определенных слоев или
групп общества, т.е. планирует расчетную аудиторию. Но читают ее большее или
меньшее число людей, и эта реальная аудитория количественно не совпадает
с расчетной — все зависит от уровня популярности издания. Высокий авторитет
последнего может привлечь столько читателей, что реальная аудитория окажет
ся больше расчетной, т.е. источником прироста становится потенциальная ауди
тория. Исследование читательского рынка и позволяет выявить объемы потен
циальной, расчетной или реальной аудитории, что весьма важно при определе
нии и корректировке модели газеты.
На первом этапе исследований для выяснения размера и состава потенци
альной аудитории, если речь идет о создании общеполитической газеты, необхо
дим территориальный анализ населения региона, где намечено ее выпускать:
возможный тираж можно спланировать, зная информацию об общей численно
сти жителей, распределении их по городам, поселкам и деревням, об интенсив
ности информационных потоков. Важен и демографический анализ: в поле зре
ния находятся возраст, национальность, пол, образование, удельный вес
мигрантов. А при планировании специальных изданий необходимо знать те со
циальные слои, которым будет предназначена газета. Так, для выпуска газеты,
предназначенной женщинам, конечно, надо знать, сколько женщин проживает
в регионе; если планируется газета для пенсионеров, то необходимы сведения
о людях преклонного возраста, способных купить и читать ее.
Для ответа на вопрос, какая часть населения способна выписать или ку
пить газету, нужен анализ социальных характеристик населения, их профессио
нальной структуры: определение доли домохозяек, безработных, уровня дохо
дов, удельного веса обеспеченных и живущих за чертой бедности, сопоставление
численности работающих в коммерческих структурах и на государственных пред
приятиях. Необходим также анализ производственной жизни региона: сколько
в нем промышленных предприятий, какая продукция выпускается, сколько бан
ков, коммерческих структур, какова торговая сеть, велика ли доля аграрного сек
тора в экономике? Это особенно актуально, если создается деловая газета, име
ющая специфическую аудиторию, в которой преобладают коммерсанты
и предприниматели.
Наконец, нужен психографический анализ особенностей населения (стиль
жизни, нравы, обычаи, традиции, семейные отношения), всего того, что влияет
на формирование информационных потребностей и сами информационные пред
почтения.
Через несколько месяцев после выпуска новой газеты, когда устоятся ее
основные характеристики, следует приступить ко второму этапу маркетингово
го исследования — изучению реальной аудитории издания. И здесь возникают
вопросы, на которые надо получить ответы: какую часть потенциальной аудито
рии составляют реальные читатели, где в регионе читают газету, а где нет; в ка
ких городах и селах ее выписывают, а где только покупают в киосках или у част
ных распространителей, а куда она вообще не доходит; сколько читателей ее
выписывают, покупают или берут газету у знакомых, какова величина нереали
зованной части тиража в разных городах и районах, чем это объясняется? Отве
ты дадут информацию не только о достоинствах и недостатках системы продви
жения и распространения газеты, но и о том, как принимают ее разные части
аудитории, к примеру, горожане или сельские жители. Демографический и со
циальный анализы покажут, представители каких социальных групп, возрастов,
полов, национальностей проявляют интерес к газете, кого она удовлетворяет, а кто
от нее отказывается. Наконец, необходимо приступить к третьему этапу иссле
дований: можно ли увеличить число читателей, расширить реальную аудиторию
за счет потенциальной. Ответ на это могут дать отклики читателей на опубли
кованные газетой анкеты: насколько интересны и психологически верны тема

тика, язык и стиль публикаций; помогают ли они изменить жизнь к лучшему;
какие тематические направления нужно усилить; нужно ли скорректировать вне
шний облик газеты; каковы предложения и пожелания журналистам и т.д. Если
исследование покажет, что в новых экономических условиях часть читателей не
сможет приобрести газету, то следует изменить тираж и цену экземпляра. Важно
сопоставить эти данные с результатами контентанализа газеты, когда о качестве
ее судят по количественным показателям. Для этого достаточно взять полугодо
вую подшивку издания и проанализировать каждый четвертый или пятый но
мер по определенной технологии: тематика, аналитичность, жанр, состав авто
ров, география публикации и т.д..
Чтобы расширить реальную аудиторию, следует внести коррективы в мо
дель издания. И здесь в дополнение к анализу собственной газеты необходимо
изучить особенности конкурирующих изданий, услугами которых пользуются
жители региона: сколько экземпляров распространяют они по подписке, а сколь
ко через розничную торговлю, чем они привлекают внимание читателей, каковы
у них недостатки и проблемы.
Провести маркетинговые исследования редакция может поручить профес
сиональным социологам, которые, применяя специальную методику, опросят
население, встречаясь с читателями или используя телефон. Такой достаточно
репрезентативный (представительный) опрос под силу крупной редакции с со
лидной финансовой базой. Другие редакции могут прибегнуть к анкетированию
читателей. Но, разрабатывая анкету, не следует перегружать ее многочисленны
ми вопросами, учитывать характер аудитории. «Российскую газету» может за
интересовать, к примеру, популярность у читателей тематических разделов и руб
рик; «СанктПетербургское Эхо» — вопросы, связанные со стоимостью рекламы
на разных полосах.
Дополнительным источником информации могли бы быть письма читате
лей. Но интерес последних к переписке с редакцией заметно ослаб, вопервых,
потому, что согласно ст. 42 Закона РФ «О средствах массовой информации» ре
дакция не обязана отвечать на письма граждан и пересылать эти письма органи
зациям и должностным лицам для принятия мер, вовторых, потому, что послать
письмо, а пишут, в основном, люди пожилые, пенсионеры, стоит нынче дорого.
Что же касается анализа производственносбытовой деятельности издания,
то здесь необходимы исследования рынка ресурсов: в чем источники денежных
ресурсов редакции; где найти журналистские кадры (на факультете журналис
тики или в других газетах), как пригласить на работу технических специалис
тов — машинисток, программистов, корректоров, рекламных агентов и т.д.; с ка
ким издательством заключить договор на выпуск газеты; какой техникой
оснастить редакцию; где достать бумагу, какой сортности и по какой цене; в ка
ком информационном агентстве покупать информацию и фотоснимки; кому до
верить распространение издания и т.д.
Редакции порой обращаются к различным исследовательским группам
с просьбой провести социологические опросы, и весьма важно оперативно реа
лизовать рекомендации социологов. По просьбе редакции санктпетербургской
газеты «БизнесШанс»в 1995 г. лаборатория функционирования СМИ факуль

тета журналистики СанктПетербургского госуниверситета выявила информа
ционные потребности целевой аудитории издания. Читатели при этом высказа
ли целый ряд пожеланий в адрес газеты: добиваться большей оперативности
в подаче информации, не расхваливать фирмы, находящие на краю банкротства,
печатать больше аналитических материалов на экономические темы, давать боль
ше «образовательной» информации, несущей экономические и юридические зна
ния и тем самым помогающей читателям в работе, и т.д. Выявив читательские
мнения, лаборатория предложила руководителям «БизнесШанса» пересмотреть
редакционную политику, но к этим рекомендациям не прислушались. А тем вре
менем число подписчиков катастрофически снижалось, а потенциальные чита
тели свое предпочтение стали отдавать главному конкуренту «БизнесШанса» —
«Деловому Петербургу». Сильным ходом последнего стал переход от еженедель
ного выпуска к трехдневному.. Теперь по оперативности еженедельник «Бизнес
Шанс» ничего не смог противопоставить своему конкуренту. И в 1996 г. газета
закрылась.
Издатели «Делового Петербурга» в том же году заказали лаборатории
комплексное исследование по изучению социального состава предприниматель
ского слоя как основного потребителя информационной продукции газеты, по оп
ределению ее места на рынке СМИ, по выработке оптимальных форм взаимо
действия издания со своей целевой аудиторией. И это исследование помогло
редакции сделать работу более эффективной.
Б) СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
Для кого делается газета (товар)? На кого должно быть рассчитано изда
ние? Ответом на эти вопросы и станет найденный редакцией сегмент, где газету
продавать значительно легче. При сегментировании учитываются такие аспек
ты, как географический (региональный), психографический (образ жизни, тип
личности, статус покупателя); поведенческий (повод для покупки, отношение
к товару, готовность к его восприятию, осведомленность, заинтересованность);
демографический (пол, размер и стаж семьи, доход, занятия, образование, рели
гия, национальность и т.д.). К примеру, фирма выпускает вязаные кофты (опре
деляющий сегмент продукции и технологии ее изготовления) для молодой (со
циальнодемографический сегмент) и стремящийся к моде (психографический
сегмент) публики и сбывает их через розничную торговлю (сегмент стратегии
сбыта).
Петербургская газета «Из рук в руки» публикует рекламные объявления
по нескольким сегментам: обмен и покупка квартир и комнат, продажа и покупка
автомобилей, продажа щенков породистых собак, брачные объявления и т.д. Не
сколько сегментов, отобранных для изучения, и есть целевой рынок.
Раньше читающая публика, хотя и имела разные тематические интересы
(профессиональные, возрастные, связанные с увлечениями и т.д.), была объеди
нена вокруг немногих унифицированных газет. И если прежде читатели «Прав
ды» или «Известий» мало чем отличались друг от друга, то теперь это во многом
разные аудитории и сейчас трудно представить себе читателя «Известий», кото
рый перешел бы на чтение «Правды», и наоборот. Но наряду с существенной лом
кой взглядов, размежеванием идеологических позиций расширился диапазон

ориентаций, точек зрения на проблемы текущей политической и экономической
жизни России. Это вызывает потребность в расширении информационного рынка.
И в ближайшее время будет происходить взаимный поиск: читатель мето
дом проб будет искать «свою» газету, максимально отвечающую его запросам;
газеты же будут стремиться иметь стабильную, пусть не многомиллионную, но хо
рошо освоенную и изученную аудиторию. Политическое «лицо» газеты в совре
менных условиях во многом определяется отношением к рыночным структурам
и их представителям: предпринимателям, банкирам, биржевикам, собственни
кам, фермерам, кооператорам и т.д. Этот читательский сегмент вызвал к жизни
деловую прессу, позволил прочно стать на ноги таким изданиям, как «Коммер
сант» и «Деловой мир».
Часть населения, испытывающая ностальгию по недавнему прошлому
и коммунистическим ценностям, образует свой сегмент, на который ориентиру
ются «Правда», «Советская Россия» или «Молния» — орган Российской комму
нистической рабочей партии. А, скажем, у «Независимой газеты» иная рыноч
ная ниша — издание рассчитано на интеллектуальную элиту и управленцев
высокого ранга. Начав выходить 21 декабря 1990 г., «Независимая газета» пре
вратилась в популярное издание.
Практика дает нам примеры удачной сегментации рынка: процветание га
зет «Совершенно секретно», «Аномалия», «СпидИнфо», выдерживающих инф
ляционные катаклизмы, поскольку интерес к этим изданиям со стороны опреде
ленных читательских групп не пропадает. Время доказывает стойкость
читательских интересов: одним нравится деловая пресса, другим — развлекатель
ная, третьи ищут спортивные новости. Учитывая подобные особенности, некото
рые редакции, чтобы привлечь часть потенциальной аудитории, стали выпускать
приложения, адресованные конкретным читательским сегментам. Так, «Анома
лия» с 1994 г. издает «Магический кристалл», а у газеты «Аргументы и факты» —
7 приложений: «Я — молодой!», «Есть идея!», «Артфонарь», «Кошелек и жизнь»,
«Здоровье», «Любовь» и др. У «Комсомольской правды» есть «Деловой втор
ник» и региональные вкладыши (в частности, по Петербургу). Кстати, такие же
вкладыши имеют и «Аргументы и факты». В «Известиях» регулярно появляют
ся целевые полосы «Экспертиза» и «Досье покупателя». С центральной прессы
берет пример и региональная: так петербургский «Калейдоскоп» начал выпус
кать дочерние издания «Вокруг смеха», «Вне закона», «Калейдоскоп по четвер
гам», «Дамский угодникъ», «НЛО», «КроссвордКалейдоскоп», «АвтоКалейдос
коп», «Калейдоскопинтим», «СпортКалейдоскоп», «Тусовочка», а также
вкладыши для читателей Москвы, Твери, Вологды, Петрозаводска, Пскова, Нов
города, Мурманска.
Сегмент рынка — это совокупность потребителейчитателей, одинаково
реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга,
и в этом нетрудной убедиться, анализируя журналистскую практику. Именно
после определения сегмента разрабатывается оформительская и содержательная
модель издания и та концепция, реализация которой позволит закрепиться в из
бранной нише, эффективно вести позиционирование.
В) ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Позиционирование товара на рынке, тесно связанное с сегментированием, —
это, прежде всего, определение характерных черт товара, отличающих его от ана
логичных товаровконкурентов. Если сегментация дает исходные данные для
создания и производства товара, который соответствует потребностям и пред
почтениям избранного рыночного сегмента, то позиционирование связано с ук
реплением позиции товара на конкретном сегменте как соответствующего по
требностям данных потребителей.
В 1993 г. в рыночную нишу, где господствовали газеты «Коммерсант daily»
(сегодня это «Коммерсант») и «Деловой мир», неожиданно вторглись «Финан
совые известия». Их учредителями были редакции «Известий» и ведущей биз
несгазеты мира «Файнэншл таймс». «Финансовые известия» выдержали кон
куренцию и скоро превратились в респектабельное издание тиражом 270 тыс.
экземпляров. Редакционная команда, средний возраст которой 30 лет, благодаря
надежности публикуемой информации и компетентности комментариев сумела
завоевать доверие читателей. Практически в каждом номере «Финансовых изве
стий» публикуются обозрения, посвященные ведущим отраслям экономики, да
ется анализ статистической информации. Особое место занимает оперативный
материал о состоянии дел на мировых сырьевых, товарных, фондовых и валют
ных рынках, предоставляемый редакцией «Файнэншл таймс», сведения о дея
тельности ведущих мировых фирм и компаний, полученные из первоисточни
ков. К сожалению, сегодня союз двух редакций распался.
А вот пример иного рода. Журналистка, долгое время работавшая редакто
ром заводской многотиражки, решила издавать собственную газету. Проанали
зировав состояние петербургского газетного рынка, она нашла в нем перспек
тивную, по ее мнению, нишу — сегмент читательницженщин. Правда, в этом
сегменте уже выходили газеты «Натали», «Полина», «Ленинградка», тираж ко
торых колебался от десятков тысяч до 300 тыс. экземпляров. Так в строй изда
ний для женщин вошла газета «Женское счастье». Но, чтобы чувствовать себя
надежно в избранном сегменте, закрепиться в нем, необходимо было выполнить
важную операцию — «позиционирование», добиться того, чтобы «Женское счас
тье» выгодно отличалось от соперницгазет содержанием, версткой, оформлени
ем, оригинальностью, и тем самым обеспечить устойчивый спрос читательниц.
Новое издание сделать этого не смогло, проигрывало в конкуренции, стало вы
ходить нерегулярно, начало чахнуть и к концу 1993 г. прекратило свое сущест
вование. В 1995 г. газета «Женское счастье» стала издаваться вновь, интереснее
по содержанию и по форме, с приложением «Ведунья», но и газета «Натали» с той
поры заметно изменилась (в частности, стало больше проблемных публикаций,
ярких иллюстраций). А «Полина» и «Ленинградка» к 1996 г. ушли из сегмента
и больше не издаются.
В то же время в сравнительно больших читательских сегментах мирно ужи
ваются газетысоперницы, выходящие небольшими тиражами. Так, в СанктПе
тербурге издания медицинского профиля имеют конкретные ниши: «Будьте здо
ровы!», «Здоровье без тайны», «Медицина Петербурга», «Панацея», «Человек
и здоровье», «В аптеках города», «Здравицы Петербурга2».
Г) ИННОВАЦИЯ
Инновация бывает содержательная, оформительская, организационная,
технологическая. Приведем примеры последней.
Первый номер газеты «Коммерсантъ» вышел 8 января 1990 г. Редакция
помещалась тогда в крохотной комнатке. Через три года был создан издатель
ский дом «Ъ», который кроме газеты «Коммерсант» выпускает журналы для де
ловых людей «Коммерсантъweekly», «Коммерсантърейтинг», «Деньги», изда
ния «Домовой» (для женщин) и «Автопилот».. Сегодня все четыре этажа редакции
начинены компьютерами и современными технологиями; за стеклянными две
рями трудятся менеджеры: заведующие отделами, выпускающие номеров, а в ог
ромных выгородках (корреспондентских залах) работают репортеры, рерайтеры,
верстальщики. В ежедневную газету не сдать заметки, если она хотя бы на две
строчки больше или меньше запланированного объема — машина ее просто
не примет. А в шести зданиях комплекса разместились 10 служб, которые под
держивают газету технически и информационно.
Быстро набрала темпы петербургская газета «Рекламашанс», выходящая
ныне на 64 страницах. На полученную в первый год существования прибыль (а га
зета впервые вышла в 1991 г.) редакция приобрела 20 компьютеров и 4 принтера,
создав собственный компьютерный центр. Многие редакции также перешли
на компьютерные верстку и набор своих изданий: не только центральных и област
ных, но и некоторых районных, как, например, «Царскосельской газеты», выхо
дящей в г. Пушкине (СанктПетербург). «Литературная газета», «Московские
новости» стали выпускать электронную версию газет: рекламные объявления или
важные статьи записываются на дискеты, которые затем продаются желающим,
что стало дополнительным источником дохода редакций.
А вот другие виды инновации. Издательский дом «Калейдоскоп» все газе
ты выпускает в цветном варианте, аргументированнее стали публикации «Нев
ского времени». Идет поиск новых форм организационной работы: в «Вечернем
Петербурге» упразднили отделы и ввели должности редакторов газетных полос,
а петербургскую «Смену» делают пять творческих групп — каждая занята номе
ром определенного дня недели. Организационная инновация может идти и ина
че. В «Московских новостях» объединили несколько редакций для совместного
решения финансовых проблем, организации общей системы распространения
изданий с собственными торговыми точками, транспортом, службой доставки.
Организационная инновация затрагивает не только отдельные издания.
В системе распространения периодики большую роль начали играть новые точ
ки продаж газет и журналов — в супермаркетах, на бензоколонках, в бизнесцент
рах, через сеть специализированных минимаркетов и т.д.
Создание в крупных редакциях отделов маркетинга — это тоже пример
инновации. Планируя связанные с газетным рынком мероприятия, редакцион
ные маркетологи ведут и коммуникационную политику в газетном маркетинге —
организуют РRакции и рекламу самой газеты. Они стремятся сделать реклам
ное обращение к читателю доходчивым, убедительным. Вот пример рекламы га
зеты «Аргументы и факты» (АиФ):
«„АиФ“ — это жизнь. Прочитать „АиФ“ — значит максимально вооружиться
на следующую неделю, а порой и на целую жизнь. Конечно, мы сохраним свой
стиль: надежная информация из достоверных источников, максимум фактов,

минимум слов. Как сориентироваться в этом сумасшедшем мире политики и эко
номики, как выбрать партнера, как предохраниться от беременности или забере
менеть, как живут в ближнем и дальнем зарубежье, чем занимаются звезды эст
рады, спорта, кино — обо всем этом мы будем писать». Еще больший эффект
в коммуникационной политике маркетинга могут принести акции «public
relations». В издательском доме «Ъ» был организован отдел РR, задача которо
го — добиться восприятия аудиторией целостного образа дома. С этой целью со
здан клуб «Коммерсантъ», членом которого может стать любой, подписавшийся
на три издания Дома. 300 фирм, с которыми «Ъ» заключил соглашения, предо
ставляют членам клуба льготы на приобретение товаров (услуг). В клубе орга
низуются встречи с сотрудниками прессслужб Президента и Правительства, про
водятся прессконференции. Отдел PR курирует работу с письмами, создал
Российский фонд помощи особо нуждающимся авторам этих писем, организует
информационное спонсирование различных мероприятий (в частности, выстав
ки «История Москвы», в рамках которой организовал фотовыставку собствен
ного рекламного агентства «Блиц» — «Немосковская Москва» — о людях, кото
рые не родились в Москве, но живут в ней давно и легально).
11.2.2.МАРКЕТИНГ ЭЛЕКТРОННЫХ СМИ

Мы рассмотрели вопросы маркетинга периодической печати, но подобные
проблемы присущи и электронной прессе. Исследования аудитории ведутся
здесь даже активнее, чем в газетах. На крупных телецентрах организованы
социологические службы. Регулярно публикуются рейтинги радиостанций
и телепередач. К примеру, у радиослушателей наибольшей популярностью
пользуются государственные радиостанции «Радио России» и «Маяк»,
а из коммерческих — «Европаплюс» и «Радио РоссииНостальжи».
Созданная в 1990 г. как российскофранцузское предприятие радиостан
ция «Европаплюс» первые заработанные деньги потратила на исследование свое
го слушателя. Выяснилось, что станция популярна прежде всего у студентов, на
учных работников, молодежи. Чтобы сохранить позиции и заработать деньги
на рекламе, работники радиостанции сделали ее органичной частью всего про
цесса вещания, превратив ежечасовой трехминутный блок в своеобразный ми
ниспектакль, веселый и остроумный. Ныне у «Европыплюс» есть коммерческие
радиостанции в 46 городах России, и она уверенно лидирует: ее ежедневная ауди
тория равна совокупной аудитории трех московских радиостанций — «МРадио»,
«Радио Maximum» и «Радио РоссииНостальжи», а в СанктПетербурге чуть ус
тупает аудитории «Радио Балтика», «Радио Модерн» и «Радио Maximum» вмес
те взятых.
Сегментирование в радиовещании связано прежде всего с поиском слуша
тельской аудитории и формата, как совокупности стилей и направлений, кото
рые звучат в эфире. Так, формат «Радио Maximum» — это европейский хитпа
рад, а «Маяка» — новости каждые 20 минут, репортажи и музыка.
Журналистика в сфере радио имеет два направления: информационное
и музыкальное. Придерживаясь первого, «Эхо Москвы» стало самой политизи
рованной станцией: не случайно она была немедленно закрыта и даже арестова

на в первый день известного путча — 19 августа 1991 г. Сугубо информационны
ми являются и некоторые специализированные станции, например московское
«Авторадио». Ее программа — дать максимально оперативно всю необходимую
для человека за рулем информацию: состояние улицы, введение ограничений,
преступность, аварийность на дорогах, экологические проблемы города и облас
ти, работа службы сервиса, оказание помощи, юридические вопросы. Вся про
грамма идет в прямом эфире, пронизана музыкой и самыми разнообразными но
востями.
Для большинства же радиостанций главным остается трансляция музыки,
радиоклипов: от ритма, его оглушающей жесткости аудитория, в конце концов,
устает. Перенасыщение ритмом может привести к перемене потребности. Тот же
эффект несет и обилие однотипной информации, особенно если ее передают без
думно, радостным тоном сообщая даже о гибели людей, катастрофах, взрывах
на предприятиях.
Избежать снижение интереса радиослушателей можно, если содержатель
ную сторону деятельности новых радиостанций обогатить проблемным, художе
ственным вещанием, организовать обмен мнениями, проводить радиодискуссии.
Когда крупнейшая радиокомпания «Радио1» в сентябре 1995 г. открыла фести
валь радиотеатра, названный «рампа у микрофона», рейтинг станции быстро по
шел вверх. Радиослушателей привлекли музыкальные и драматические театраль
ные спектакли, радиооперы, которые «Радио1» начало транслировать 6—7 раз
в неделю. Творческий поиск ведет и «Эхо Москвы»: одной из первых она начала
транслировать сериалы, делая их вместе с БиБиСи по договору о совместной
деятельности.
Динамичное развитие радиорынка можно проследить по СанктПетербур
гу. В 1991 г. здесь вещали три государственные радиостанции: общесоюзная, рос
сийская и городская. FM диапазон не был задействован. 1991—1993 гг. стали пе
риодом формирования и становления многих сфер бизнеса, в том числе
и радиорынка. Сегодня радиоэфир Петербурга наполнен голосами 16 отечествен
ных радиостанций, 7 из которых питерские. Каждая из них имеет свои особенно
сти в формировании сетки вещания, тем самым предоставляя слушателям сво
боду выбора. Конечно, наполнение музыкального радиоэфира шло неравномерно:
появление новых радиостанций сопровождалось исчезновением уже существу
ющих — шел процесс формирования рынка с правом на выживание сильнейше
го. Так, ушли с радиоэфира радиостанции «АЛЛА», «Полис» и Маgicрадио, по
скольку концепция их вещания была не до конца продумана, а «Новый
Петербург» и «Катюша» были преобразованы в «Модерн» и «Эльдорадио».
До 1994 г. в радиоэфире Петербурга не было конкуренции между радиостанция
ми. «Европаплюс», «Радио Балтика» и «Радио РОКС» собирали более 90% ауди
тории УКВ и FM диапазонов. Для этих радиостанций характерен быстрый и уве
ренный старт, аудитория в первые три года увеличивалась ежегодно, примерно,
в 2 раза. Эта тенденция сохранялась вплоть до середины 1994 г., когда встретив
жесткую конкуренцию со стороны новых радиостанций и, возможно, исчерпав
«лимит интереса» у слушателей, аудитории этих радиостанций несколько сни
зились и стабилизировались на определенном уровне. Так, «Радио Балтика» при

обрела популярность в августе 1991 г., когда, добившись от городских властей
разрешения на выход в эфир, вещала в дни путча, когда государственное радио
наполняла классическая музыка. Удачным шагом радиостанции стал переход
в 1996 г. на «русский формат» вещания: из эфира исчезли все иноязычные песни.
Изза того, что «Балтика» стремится удовлетворить вкусы и пожелания всех слоев
населения, ее слушают люди всех возрастов и званий. Однако с каждым годом ее
аудитория становится все более молодежной, ядро ее составляют люди 25—45 лет,
т.е. наиболее активная часть населения.
Радиостанция «Модерн» со времени своего основания сразу же стала серь
езным конкурентом «Радио Балтика» в борьбе за петербургский FM диапазон.
Сильной стороной этой станции является то, что она первой начала вещать из Пе
тербурга на другие города России через спутник. Благодаря раскованности, некой
агрессивности ведущих, для которых не существовало тематических, стилисти
ческих, музыкальных и даже этических рамок, станция приобрела популярность
у молодых людей 16—25 лет, которые и составляют основу ее радиоаудитории.
Но в 1998 г. рейтинг «Модерна» снизился — нельзя двигаться вперед, не занима
ясь инновацией и не меняя годами своего стиля. Вышедшая в питерский эфир
в 1996 г. радиостанция «Эльдорадио» в рейтинге стоит строкой выше «Модер
на» и в отличие от него в основе своего успеха имеет четко спланированный
имидж. Подготовка к открытию станции началась за несколько месяцев до пер
вого выхода в эфир: на основе социологических исследований формировалась
музыкальная библиотека (была выбрана аудитория — радиослушатели в возрас
те от 25 до 40 лет со средним и высоким доходом), тщательно готовились буду
щие ведущие, сильная рекламная кампания сделала известным название стан
ции уже в первые дни вещания; одновременно с помощью низких, демпинговых
расценок были привлечены рекламодатели. Все это позволило «Эльдорадио»
за год втрое увеличить свою аудиторию, потеснив ведущие музыкальные стан
ции.
Сравнительная дороговизна периодических печатных изданий и специфика
вещания некоторых радиостанций, требующих приобретения более совершен
ной и дорогой техники, делают телевидение наиболее доступным средством
массовой информации для населения с материальной точки зрения и привлека
тельным с точки зрения зрелищности. Несмотря на то что появление новых те
леканалов сопряжено с необходимостью приобретать специальные антенны или
вносить абонентную плату, возможность приема новых каналов постоянно рас
ширяется (во многом благодаря совершенствованию передатчиков и ретрансля
торов).
11.2.3. МАРКЕТИНГ СМИ И СОЦИОЛОГИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ

Термин «социология» (от лат. societas — общество и греч. logos — слово —
понятие, учение) в общем значении «наука об обществе» был введен в обо
рот французским философом середины ХIХ в. Огюстом Контом, и эта на
ука изучает поведение людей и функционирование общественных инсти
тутов.
Полученное на основе анализа представительных (репрезентативных) мас

совых данных знание о реальных фактах, процессах и тенденциях функциониро
вания тех или иных журналистских объектов мы называем социологией журна
листики. Ограниченная рамками социологии, как специальная социологическая
дисциплина, она является в то же время одним из научных направлений журна
листики. Отсюда специфические методология и методика исследования журна
листики, опора на смежные дисциплины: с одной стороны, на социальную пси
хологию, теорию управления, с другой — на теорию творчества, функций,
эффективности и т.п. В конкретных социологических исследованиях массово
информационных процессов имеют дело с данными, полученными путем опро
сов, анализа массивов документов, изучения журналистских текстов, широкого
наблюдения, сбора мнений большого числа экспертов. Собранная таким обра
зом информация позволяет увидеть всесторонне картину изучаемого объекта
во всех его связях, чертах, факторах, а анализ и интерпретация эмпирических дан
ных помогают определить научно обобщенные характеристики этого объекта,
сформулировать выводы, оценки, рекомендации по улучшению его состояния
и деятельности.
Как уже говорилось, в маркетинге начинают именно с социологических
исследований, стремясь выявить размеры, а также интересы, мотивы, информа
ционные запросы и предпочтения потенциальной, расчетной, реальной аудито
рии, ее всесторонние характеристики. Но все это является задачей социологии
журналистики. Ее методы аналогичны методам маркетингового исследования:
опрос (интервью, анкетирование), наблюдение, анализ журналистских текстов,
архивных материалов, писем в редакцию, редакционных документов; затем дан
ные проходят статистическую обработку, наполняют таблицы, обобщаются и ин
терпретируются с применением сравнения и сопоставления, индукции и дедук
ции, анализа и синтеза и т.д. Таким образом, социологию журналистики можно
рассматривать как инструмент маркетинга средств массовой информации. Снаб
див работников СМИ данными о положении на информационном рынке, рынке
журналистского труда, она дает возможность уверенно реализовывать другие
маркетинговые мероприятия — сегментирование рынка, позиционирование из
дания, инновацию и т.д.
Конечно, социология журналистики, особенно на макроуровне, выполняет
и иные задачи, когда выявляет тенденции развития средств массовой информа
ции или анализирует систему СМИ как социальный институт. Некоторые ис
следователи, рассматривая состав социологии журналистики, пишут о трех уров
нях: на первом — общесоциологическом — решаются методологические вопросы
об общественном назначении и роли прессы, закономерностях ее функциониро
вания и совершенствования в социальных системах, влияние на развитие циви
лизации. На втором — специальном — разрабатываются частные, более конкрет
ные вопросы: о массовой аудитории, отдельных ветвях СМИ, о социологии
журналистского труда. На третьем — эмпирическом — собирают и систематизи
руют конкретные явления журналистского процесса — о деятельности редакций,
мнениях публики, письмах в органы печати [20]. Если исходить из такой класси
фикации задач социологии журналистики, то на третьем и частично на втором
уровнях она и встраивается в маркетинг средств массовой информации.
11.3. ФИНАНСОВАЯ ПОЛИТИКА РЕДАКЦИИ

Финансовая политика — это комплекс управленческих воздействий в це
лях сохранения и укрепления финансовой базы редакции. В нее входят де
нежные ресурсы, необходимые для бесперебойного производства, средства
для обновления и расширения информационного производства, увеличе
ния его рентабельности; капитал для страховки при неблагоприятной эко
номической конъюнктуре. Кроме управленческих воздействий, направ
ленных на увеличение уставного капитала (привлечение дополнительных
инвестиций), на поиск и привлечение спонсоров, дотаций, на принятие ре
шений о целесообразности использования банковского кредита, финансо
вая политика определяет: методику рекламной деятельности предприятия,
ценовую политику и организацию продаж продукции СМИ, динамику ро
ста его потребительской стоимости.
Важной частью финансовой политики является тиражная политика. Уве
личение тиража — это рост поступлений от продажи, массовость аудитории, вли
ятельность газеты и в соответствии с этим — большая привлекательность для
рекламодателей, возможность увеличивать расценки за публикацию рекламы.
Но одновременно увеличение тиража — это рост расходов на бумагу, печатание,
распространение и т.д. Гармонизация этих факторов и составляет суть тиражной
политики. Но финансовая политика также связана с ценовой и рекламной поли
тикой.
Финансовую политику определяет учредитель издания, который нередко
является его владельцем и главным редактором. За ее реализацию отвечает ком
мерческий директор или финансовый менеджер редакции Он следит за состоя
нием финансовой базы
Редакция сталкивается с четырьмя фазами оборота финансовых средств:
1) поступления (финансирование извне);
2) использование полученных средства (расходы);
3) высвобождение капитала (обратный поток капитала в виде платежных
средств и образование нового капитала с прибылью);
4) отток капитала (выплаты, убытки, погашение долгов).
При финансовом кругообороте всегда стоит проблема — где взять недоста
ющие деньги, куда вложить свободные? Здесь могут быть такие операции:
а) инвестирование — целенаправленное использование капитала для по
лучения прибыли (в балансовом смысле — преобразование капитала
в имущество);
б) финансирование — деятельность, направленная на обеспечение финан
совыми средствами производственных целей редакции (сбыт тиража,
продажа рекламной площади);
в) банковское кредитование — ссуда в денежной форме на условиях воз
врата (заключается кредитный договор, в котором указываются сумма
и срок кредита, расчеты процентов и комиссионных вознаграждений
банку за его расходы, связанные с выдачей кредита, вид обеспечения
кредита);
г) дотирование («подпитка») — регулярная финансовая поддержка со сто
роны властных, общественных, коммерческих структур в качестве пла
ты за оказание этими структурами соответствующих информационных

услуг;
д) спонсирование — нерегулярная, разовая денежная или другая матери
альная поддержка медиапредприятия со стороны спонсора;
е) лизинг — форма долгосрочной аренды, связанной с передачей в пользо
вание оборудования, транспортных средств и другого имущества.
Как предприятие редакция располагает запасами: имуществом и капита
лом. Имущество — производственный потенциал: основные и оборотные произ
водственные фонды. Есть еще и фонды обращения (непроданная газета, товар
в пути, начисленная, но не выплаченная пока зарплата). Денежный эквивалент
оборотных фондов и фондов обращения называют оборотными средствами. А ка
питал — это стоимостное выражение совокупности материальных и финансовых
средств редакции. В бухгалтерском балансе, который составляет каждая редак
ция, имущество (его еще называют связанным капиталом) показывается в акти
ве баланса как основные фонды и оборотные средства, а капитал — собственный
и заемный (взятый редакцией долгосрочный или краткосрочный кредит) в его
пассиве. Причем в рублях актив всегда равен пассиву, это равенство называют
основным балансовым уравнением. Баланс нам всегда покажет, какова у редакции
ликвидность — способность предприятия в любой момент платить по своим обя
зательствам. Допустим, на короткое время была взята ссуда в полмиллиона руб
лей (запись — в пассиве), а в день выплаты долга в кассе редакции и на ее расчет
ном счете в банке оказалась точно такая же сумма, т.е. наличность точно совпала
с необходимой суммой возврата. Это нижний предел ликвидности, и состояние,
при котором он достигнут, называется финансовым равновесием. Устойчивость
редакции как предприятия определяется ликвидностью в кратковременном пе
риоде, но в долговременном оно зависит от уровня рентабельности производ
ства. Годовую балансовую прибыль (не очищенную от налога) делят на средне
годовую стоимость основных фондов и оборотных средств. В повседневных
расчетах обращаются к иному показателю — рентабельности продукции. Это от
ношение чистой (без налога) прибыли к себестоимости издания. Желательный
минимальный показатель рентабельности редакции — 10%, а рентабельности
продукции — 20%.
В редакционной экономической жизни все взаимоувязано. И многое зави
сит от цены.
В каждой редакции цену продукции определяют с учетом следующих фак
торов: а) издержки производства; б) спрос как возможность читателя купить га
зету; в) конкуренция (есть она или нет), при наличии конкурентов цена — выше;
г) цена смежников, компаньонов (Роспочта, Роспечать и т.д.); д) наличие у ре
дакции источников прибыли, не связанных с выпуском газеты; е) политическая
и экономическая ситуация, сезон; ожидание перемен, связанных с тарифами, на
логами, ценами на сырье и т.д.
Основой ценообразования является калькуляция, показывающая величи
ну себестоимости. Задается тираж и делаются расчеты по общим расходам и рас
ходам, включенным в каталожную цену. После сравнения с рыночной ситуацией
устанавливается цена.
Методы ценообразования.
1. Средние издержки плюс прибыль (25%), при этом спрос не учитывает
ся. К такому методу прибегают чаще всего еженедельники.
2. На основе безубыточности и целевой прибыли. Чертят кривые спроса
и предложения, составляют карту финансового прогноза. Редакции
не делают ставку на тираж, газеты существуют долгое время.
3. Метод ощущаемой ценности: исследуется поведение потребителей. Ис
пользуют начинающие редакции.
4. Метод уровня текущих цен. Его используют редакции, обладающие до
статочным капиталом.
А цены, которые рассчитываются, такие:
а) оптовая;
б) каталожная — для подписчиков;
в) розничная (оптовая плюс надбавка продавца);
г) с учетом полных затрат (рассчитывается для того, чтобы иметь пред
ставление о пределах уступок, потерь и потребностей в дотациях).
11.3.1. ПОИСК ОПТИМАЛЬНОЙ ФИНАНСОВОЙ МОДЕЛИ СМИ

Соблюдение требований маркетинга (знание реальной аудитории, успеш
ное сегментирование и т.д.) должно сочетаться с поиском оптимальной фи
нансовой модели СМИ. Важно избежать убыточности, иметь положитель
ную финансовую базу, когда доходы превышают расходы. Покажем это
на примере периодической печати.
Прежде чем выпустить первый номер издания, надо рассчитать, при каком
варианте газеты можно получить максимально возможную прибыль, причем рас
четы лучше делать на перспективу, поскольку первое время жизнь редакции об
легчена — платить налоги: НДС, федеральный, на рекламу, на прибыль, согласно
ст. 19 Закона РФ «О средствах массовой информации», она будет только через
два года после первого выхода газеты в свет.
Исходить следует из различных издательских характеристик: объема но
мера (4, 8, 16, 32, 64 страницы), тиража газеты (10, 25, 50, 100, 200, 300 тыс. экзем
пляров), цены одного экземпляра (2, 3, 5, 10, 15 руб., но можно спланировать и бес
платную газету). Определить количество бумаги, необходимой для выпуска
газеты в том или ином варианте, можно, если учитывать, что на печатание двух
страниц А3 (половинного формата «Известий») тиражом 1 тыс. экземпляров тре
буется 3 кг газетной бумаги. Это легко доказать, разделив годовой расход бумаги
на годовой тираж для любого из трех изданий — «СанктПетербургских ведомо
стей», «Вечерки» и «Смены»: в частном при этом получается одна и та же цифра
(см. табл. 11.1). В марте 2008 г. стоимость 1 т газетной бумаги колебалась от 70 тыс.
до 90 тыс. руб. — в зависимости от сортности и плотности. Можно принять за ос
нову усредненную цифру — 80 тыс. руб.
Исходим из плановой рентабельности номера — 20% и максимального объ
ема рекламы — 40%. В марте 2008 г. редакции новых газет брали в среднем
за 1 кв. см 30 руб. (будем вести расчет с учетом этого минимума). Площадь стра
ницы А3 приблизительно 1000 кв. см. Как известно, оптимальный размер поло
сы — 4/5 газетной страницы, таким образом, рекламная полоса в нашем варианте

будет приносить 24 тыс. руб. дохода (30 u 800).
Первоначально редакция будет получать доходы от продажи тиража и реа
лизации обращений рекламодателей. По мере становления издания могут быть
и другие источники: продажа полос в аренду, коммерческая и издательская дея
тельность, дивиденды от хранения на банковском счете прибыли или средств
резервного фонда редакции.
Рассчитываем сначала издательские расходы: стоимость бумаги, типограф
ских услуг, распространения газеты, гонорар. В последний входит и оплата ин
формации, а также фотоиллюстраций, которые редакция закажет у информаци
онных агентств (ИТАРТАСС, Интерфакс и др.). Затем редакционные, которые
вчетверо меньше издательских — аренда здания, фонд маркетинга, фонд оплаты
труда, канцелярские, коммунальные, транспортные и т.д.
Пример расчета сметы еженедельной газеты

Дано: объем газеты 16 стр., тираж 20 тыс. экз., цена 5 руб. Плановая рентабельность — 20%
Определить расценки на рекламу и ее объем, штатное расписание и оклады сотрудников,
годовой бюджет маркетинга.
Шаг 1. Определяем доход от продажи — 5 u 20 = 100 тыс. руб.
Шаг 2. Определяем издательские расходы:
а) бумага 2 стр. тираж 1 тыс. экз. = 3 кг. (16 : 2) u 20 = 480 кг, округляем до 500 кг,
цена тонны бумаги — 80 тыс. руб. 500 u 80 = 40 тыс. руб.;
б) типографские расходы — 40% от дохода от продажи 0,4 u 100 = 40 тыс. руб.;
в) распространение тиража — 35% от дохода от продажи 0,35 u 100 = 35 тыс. руб.;
г) гонорар — 1000 руб. за 1 стр. 16 стр. u 1000 = 16 тыс. руб.
Всего издательских расходов 40 + 40 + 35 + 16 = 131 тыс. руб.
Шаг 3. Определяем редакционные расходы. Они меньше издательских в 4 раза.
131 тыс. руб. : 4 = 33 тыс. руб.
Шаг 4. Определяем общие расходы (себестоимость номера) 131 + 33 = 164 тыс. руб.
Шаг 5. Так как рентабельность — 20%,то доход должен быть больше себестоимости
на 20%.
Плановая прибыль 0,2 u 164 = 32,8 тыс. руб.
Шаг 6. Определяем общий плановый доход 164 + 32,8 = 196,8 тыс. руб.
Шаг 7. Плановый доход от рекламы 196,8 – 100 (продажа) = 96,8 тыс. руб.
Шаг 8. Устанавливаем рекламные расценки 30 руб. за 1 кв. см. Площадь полосы 800 кв. см.
Рекламный доход от 1 полосы 30 u 800 = 24.000 руб.
Шаг 9. Определяем число рекламных страниц 96,8 : 24 = 4 стр. (по закону можем до 40%
номера)
Шаг 10. Определяем реальный доход от рекламы и продажи 24 тыс. руб. u 4 = 96 + 100 =
= 196 тыс. руб.
Шаг 11. А расходы уменьшились на 4 тыс. руб. (гонорар за 4 стр. уже не надо платить)
164 – 4 = 160 тыс. руб.
Шаг 12. Определяем реальную прибыль 196 – 160 = 36 тыс. руб.
Сверхплановая прибыль 36 – 32,8 = 3,2 тыс. руб.
Шаг 13. Определяем реальную рентабельность (36 : 160) u 100 = 22,5%
Шаг 14. Определяем фонд оплаты труда. 20% редакционных расходов. На номер 33 u 0,2 =
= 6,6 тыс. руб. На месяц 6,6 u 4 = 33 тыс. руб.
Шаг 15. Определяем штат редакции и оклады сотрудников. 1 человек на 3—4 полосы. 16
стр. — 5 человек (редактор, рекламист и 3 журналиста). Оклады редактора в 1,5—
2 раза больше, чем у других сотрудников. Оклады можно увеличить за счет сверх<
плановой прибыли.
Шаг 16. На маркетинг уходит 20—25% редакционных расходов. Поскольку продвижени<
ем газеты надо заниматься не ежемесячно, в течение двух кампаний — весной
и осенью. Поэтому надо опираться на годовой бюджет маркетинга. В году 52 но<
мера. 33 тыс. руб. u 0,2 u 52 = 343,2 тыс. руб. Таков годовой бюджет маркетинга.
Шаг 17. Распределение плановой прибыли 70% на резервный счет в банке, 10% — учреди<
телю, 10% — в фонд технического развития редакции, 5% — в фонд социального
развития редакции, 5% — в фонд материального поощрения.
С ростом тиража расходы на бумагу, печать, распространение, естествен

но, возрастут. Но редакция может увеличить число рекламных страниц, не пре
вышая 40% объема номера (норма, предусмотренная Законом «О рекламе» для
изданий общего типа) или повысить тариф за рекламное место: рекламодателей
привлекает именно большой тираж. Если из одного издания о товаре или услу
гах фирмы узнают не 20 тыс. потенциальных читателей, а в 2—3 раза больше,
то обращение (однократное) фирмы в газете, выходящей 60тысячным тиражом,
равноценно трем обращениям в трех газетах, имеющих тираж 20 тыс. экземпля
ров каждая. Вот здесьто и следует ориентироваться на формулу удельной сто
имости рекламы в расчете на тысячу читателей, где в числителе — стоимость рек
ламной полосы издания, помноженная на 1000 читателей, а в знаменателе —
тираж. Желательно, чтобы удельная стоимость рекламы не превышала цифры
2000. Возьмем, к примеру, две газеты с приблизительно равными рекламными
расценками: «Панорама ТВ»: стоимость полосы — 73 тыс. руб., тираж — 850 тыс.,
уд. стоимость рекламы — 83 руб.; «Moscov News»: стоимость полосы —
78 тыс. руб., тираж — 25 тыс. руб., уд. стоимость — 3120 тыс. руб. (в 37,6 раза
выше, чем у «Панорамы ТВ»).
Но начинать газетный бизнес с крупного, скажем, 100тысячного тиража,
рискованно, поскольку нет уверенности, что газета будет раскупаться. Следует
вначале завоевать устойчивый авторитет на читательском рынке. Важно предус
матривать и технические возможности, учитывать, что типография может быть
перегружена или редакции предложат иной, более дорогой вид печати.
Целесообразно рассчитывать газету и в других вариантах: тиражом 50 тыс.,
200 тыс., 300 тыс.экземпляров при объеме номера 4, 8, 32, 64 страницы. Причем
при изменении объема номера следует изменить и цену экземпляра газеты: ска
жем, при объеме 8 страниц — 2 руб., а в случае 64 страниц — 15 руб.
Что же касается электронной прессы, то доходы государственной вещатель
ной телерадиокомпании складываются из средств, получаемых от публикации
рекламы, от продажи аудиовидеоинформации и программ другим компаниям
и зарубежным СМИ, от издательской и других видов деятельности. Конечно, учи
тывается и дотация из федерального бюджета. Расходы же связаны с оплатой
сигнала передающему техническому центру, с приобретением технических
средств и их эксплуатацией, покупкой материалов для работы компании, реали
зацией новых проектов. Остальные расходы — это отчисления в федеральный
и местный бюджеты: налоги, соцстрах, пенсионный фонд; страхование жизни жур

налистов, бюджет маркетинга. Полученная прибыль, как и в случае с газетой,
уходит в резервный фонд в банке (70%), в фонд развития (10%), фонды социаль
ного развития, материального поощрения (по 5%), а также в виде отчислений
учредителю или акционерам (10%).
Негосударственная производящая компания дополнительно тратит средства
на приобретение времени у вещательной компании, на покупку информации для
подготовки программ: документов, фильмов и т.п. или права на их использова
ние; на гонорары авторам, исполнителям, ведущим и др., приглашенным для под
готовки программ и фильмов; часть денег перечисляет руководителям холдинга
(если компания входит в холдинг). Доход же складывается от продажи инфор
мации, программ и фильмов вещательной компании. Кроме того, компания по
лучает спонсорскую помощь и дотацию учредителя.
А бюджет негосударственной вещательной компании строится следующим
образом.
1. Расходная часть: приобретение программ и фильмов у производящих
компаний; покупка информации, программ и фильмов у зарубежных компаний;
оплата сигнала передающему техническому центру; оплата подготовки программ
и фильмов (если компания сама производит часть передаваемых программ); от
числения руководящей структуре холдинга (если компания входит в холдинг).
2. Доходная часть: доход от публикации рекламы, выручка от публикации
частных объявлений, доход от продажи информации и программ зарубежным
СМИ, доход от перепродажи другим вещательным компаниям программ и филь
мов, приобретенных у производящих компаний; доход от реализации информа
ционных и других проектов: спонсирование медиахолдингом (если компания
входит в холдинг).
Уровень рентабельности радио и телепередач зависит в основном от доли
рекламных вставок, удельный вес которых не должен превышать 20% времени
передачи (до ноября 2001 г. была норма 25%). Этот 20%ный предел, установлен
ный поправкой к Закону «О средствах массовой информации», и может принес
ти наивысшую прибыль. Поэтому акцент здесь делается на определение затрат,
необходимых для производства радио и телепродукции.
В сводной смете на производство телепродукции учитываются авторский
гонорар (сценарий, текст песен, музыка, изготовление сюжетных рисунков, кон
сультации); заработная плата; стоимость магнитной пленки; услуги техническо
го телецентра (видеомонтаж, звукотехника, спецосвещение, спецавтотранспорт
и т.д.); аренда сторонних организаций. В расшифровке к смете показывается, что,
например, в зарплату входят нештатный фонд и постановочное вознаграждение
(режиссеру, оператору, художникам, звукорежиссеру, ассистенту режиссеру, ди
ректору) и т.д.
Точно так же составляется и калькуляция на создание радиопродукции.
Смета или калькуляция становятся важнейшей частью бизнесплана ре
дакции. Бизнесплан действует в рыночной экономике вне зависимости от сфе
ры деятельности и формы предпринимательства. Успех начатого дела (организа
ция нового печатного издания, телерадиокомпании) невозможен без разработки
реального плана действий и перспектив. Бизнесплан позволяет выделить проб
лемы, с которыми вынужден сталкиваться предприниматель в конкурентной си

туации рынка, помогает найти решение этих проблем, дает ответы на многие воп
росы, связанные с управлением, финансированием, маркетингом. Этот документ
(15 — 25 страниц) обычно составляется на несколько лет и пересматривается по
мере необходимости (но не реже чем раз в год) с учетом инноваций в технологии
и организации управления, качественных оценок печатного издания или телера
диопрограмм.
В бизнесплане обычно предусматриваются следующие разделы: титуль
ный лист (обложка), где указываются название СМИ, адрес, телефон, имена ру
ководителя издания и составителя документа, дата составления; резюме (крат
кий емкий обзор делового предложения, информация о целях коллектива и путях
их достижения, рынках сбыта, оценка управляющей команды, о необходимом
финансировании, источниках средств и возможности возврата долга, стандарт
ная структура: цель, задачи, средства, источники средств, гарантия возврата зай
ма, кредита); описание предприятия (рассказ о том, каков творческий потенциал
редакции, обеспеченность СМИ технической базой, на чем основана уверенность
в успехе бизнеса); местонахождение (достоинства и недостатки адреса редакции,
транспортные магистрали, подъездные пути); информационные услуги (что пред
лагает аудитории редакция газеты, телерадиокомпания, система рубрик журна
листских и рекламных); рынок сбыта (классификация реальных и потенциаль
ных потребителей, методы распространения информации); конкуренция (анализ
рыночной конъюнктуры, доходы крупнейших конкурентов, цены на их продук
цию, отличие от продукции конкурентов); маркетинг (принципы, комплекс, учет
жизненного цикла товара, маркетинговые коммуникации); производственный
план, в котором следует показать, что редакция газеты (телерадиокомпания) мо
жет реально выпускать заявленное количество номеров издания (программ)
в нужные сроки и на должном уровне; финансовый план (плановая смета доходов
и расходов, авансовый отчет об итогах экономической и финансовой работы).
ВЫВОДЫ
Отсутствие цензуры и регистрационный принцип выдачи свидетельств
и лицензий привели к существенному умножению средств массовой ин
формации. Получив политическую свободу, СМИ попали, однако, в жест
кие тиски рынка. Среди них возникли и обострились проблемы конкурен
ции и экономической, и выживаемости. Чтобы снизить риск банкротства,
журналистские коллективы стремятся объединиться в традиционных для
экономики организационных формах (ООО, ЗАО, ОАО, издательские дома,
концерны, холдинги и др.). Важнейшей статьей дохода СМИ стала публи
кация обращений рекламодателей — прежде всего государственных и ком
мерческих предприятий, что ставит СМИ в зависимость от них, хотя и кос
венно.
Не имея достаточных собственных средств и субсидий государства, неудов
летворенные доходами от публикации рекламы, редакции обращаются за по
мощью к коммерческим структурам, часто попадая в зависимость от последних.
Процесс этот идет поэтапно: а) редакция — единоличный учредитель издания,
б) поиск спонсора, который становится соучредителем, в) превращение СМИ
в акционерное общество открытого типа, г) скупка акций АО, приобретение конт

рольного пакета крупной финансовополитической группой. Последняя ис
пользует приобретенное средство массовой информации для борьбы с конкурен
тами или как давление на политическую власть.
Экономическое бремя средств массовой информации можно облегчить,
если СМИ войдут в единое акционерное общество с монополистами, диктующи
ми высокие цены на бумагу, полиграфические услуги, распространение газеты,
а для электронных СМИ — на распространение сигнала.
С финансовой точки зрения в современной российской практике наблюда
ются следующие модели функционирования СМИ:
а) по вложенному уставному капиталу: государственные, зависимые от
частного капитала, независимые, совместные (редакцияфирма или
властная структура), российскозарубежные;
б) по организационной структуре: редакция или дирекция телерадиоком
пании, общество с ограниченной ответственностью (ООО), закрытое ак
ционерное общество (ЗАО), открытое акционерное общество (ОАО),
холдинг, издательский дом, концерн.
Финансовопромышленные группы в последние годы интенсивно скупали
акции средств массовой информации, что привело к концентрации в частных
руках большого числа крупных газет и электронных СМИ. Совершенствование
информационных технологий также создает предпосылки для интеграции СМИ
в единую систему. Все это может привести к установлению жесткого глобально
го контроля над источниками и каналами информации, а значит, и над массовым
сознанием.
Средства массовой информации не только тесно связаны с экономикой,
освещая ее проблемы, но и стали ее частью. Сейчас российская экономика живет
по законам рынка и потому понятия рыночного языка можно перенести на СМИ.
Стройная система коммерческого маркетинга повсеместно доказывает свою эф
фективность. Использование важнейших аспектов этой системы в средствах мас
совой информации поможет обеспечить стабильную, безубыточную работу ре
дакционных коллективов, избежать опасных коллизий в ходе рыночной
конкуренции на информационном поле. В частности, маркетинг диктует такти
ку рыночного поведения газеты, финансовую, тиражную и ценовую политику
редакции.
Анализ массовой аудитории, грамотный поиск рыночных сегментов позво
ляют с большой точностью сконструировать модель СМИ. Сегодня мы наблюда
ем «палитру» этих моделей с точки зрения комплекса маркетинга (первого «Р» —
продукт, товар). Для массовой аудитории работают телеканалы с программами,
учитывающими разнообразные интересы телезрителей; информационные и му
зыкальные радиостанции разного формата; качественная и массовая пресса (де
сятки типов газет — от деловых до юмористических).
Однако далеко не каждое средство массовой информации прочно закреп
ляется в найденной нише рынка, что свидетельствует о недооценке редакцией
эффективности маркетинга. Из всего набора маркетинговых мер на вооружение
берутся часто только две: исследование реальной аудитории и стимулирование
спроса на издание. Следует, однако, более активно заниматься позиционирова

нием СМИ на рынке и инновациями.
С маркетингом тесно связан и расчет сметы на издание газеты, на создание
телепередачи и радиопродукции. Цель расчетов — на основе точно установлен
ных, благодаря прогнозам маркетинга, исходных данных (для газеты — это воз
можные номинал издания и размер читательской аудитории) сбалансировать
доходы и расходы таким образом, чтобы спланировать прибыль. Финансовый
план, или расчет сметы — важнейший раздел бизнесплана СМИ, без составле
ния которого редакция газеты, дирекция телекомпании или радиостанции не на
чинает свою работу.
1. В чем причины экономических трудностей СМИ?

2. Каковы условия экономической независимости средств массовой ин
формации?
3. Какие коллективные формы управления принимаются в журналисти
ке ради финансовой стабилизации?
4. Что такое ООО, ЗАО, ОАО, ИД, газетный холдинг?
5. Приведите пример стабильно работающей независимой газеты.
6. В каких случаях периодическое издание, телевидение может обойтись
без рекламы?
7. Что такое принципы и комплекс маркетинга?
8. В чем вы видите связь социологии журналистики с маркетингом СМИ?
9. Как вы будете проводить ценовую и тиражную политику, если станете
редактором газеты?
10. Тираж вашей газеты резко упал. Ваши действия как редактора?
11. Какова программа изучения рынка массовой аудитории?
12. Приведите примеры удачного и неудачного сегментирования СМИ
на рынке.
13. Что вы знаете об инновациях конкретных средств массовой информа
ции?
14. Ваш прогноз финансового состояния прессы на ближайшие 10 лет?
15. Рассчитайте модель рентабельной газеты, выбрав любой вариант (ти
раж 5, 10, 25, 50, 75, 100 и 300 тыс. экземпляров; объем 4, 8, 16, 32,64
страницы).
16. Какова структура бюджета телерадиокомпании, информационного
агентства?
17. Что такое бизнесплан СМИ? Каковы его разделы?

1918). Екатеринбург, 1995. С. 33.
2. Показатели работы ведущих газет Ленинграда в 1990 г. // Архив Лен
издата.
3. Текущий архив Федерального управления почтовой связи при Мини

стерстве связи РФ. М., 1995. С. 17.
4. Российский рынок периодической печати. 2005 год. Состояние, тенден
ции и перспективы развития. Доклад // Архив Федерального агент
ства по печати и массовым коммуникациям.
5. Боханов А.Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал. Конец
ХIХ в. — 1914 г. М., 1986. С. 47.
6. Российский рынок периодической печати.
7. Пискунова М.И., Федотова Л.Н. Реклама в системе массовых информа
ционных процессов // Вестник Моск. унта. Сер. 10. Журналистика.
1995. № 5. С. 81—82.
8. Верин В. Смета — скромная, богатства — несметные // Российская га
зета. 1995. 21 февр.
9. Петровский И. Что? Где? Почем? // Известия. 1996. 12 марта.
10. Кузина Мила. «Первому» покажут // Известия. 2004. 5 февр.
11. «ГазпромМедиа» юридически оформил право собственности на акции
ряда компаний, принадлежащих ранее «МедиаМосту» // Законода
тельство и практика массмедиа. 2001. Нояб.—дек. С. 12.
12. Журналист. 2006. № 7. С. 16.
13. Киселев А.В. Реклама в дореволюционной России // Вестник Моск. ун
та. Сер. Х. Журналистика. 1990. № 4. С. 31.
1918). С. 14.
15. Соколов Н.М. Экономические вопросы и журнальное дело // Русское
слово. СПб. С. 131.
16. Иваницкий В.Л. Практические методы достижения экономической ста
бильности независимых СМИ : учеб. пособие. М., 2000. С. 6.
неджмента средств массовой информации. СПб., 1997. С. 31.
18. Засурский И. Массмедиа второй республики. М., 1999. С. 171.
19. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1991. С. 14, 47; Ноздрева Р.Б., Цы
гичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М., 2001. С. 3; Голь
ман И.А. Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для со
ветского бизнесмена. М.,1991. С. 9.
20. Корконосенко С.Г. Социология журналистики в системе теории журна
листики // Социология журналистики. Очерки методологии и прак
тики. М., 1998. С. 37.
ПРИМЕРЫ РАЗРАБОТОК БИЗНЕС$ПЛАНОВ СМИ

СТУДЕНТАМИ КАФЕДРЫ «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»
ГУМАНИТАРНОГО ФАКУЛЬТЕТА САНКТ$ПЕТЕРБУРГСКОГО
ГОСУДАРСТВЕННОГО ЭЛЕКТРОТЕХНИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА «ЛЭТИ»
(в сокращении)
Руководитель В.В. Ворошилов — автор учебника «Журналистика»,
преподаватель курса «Экономика СМИ»
БИЗНЕС ПЛАН
РЕГИОНАЛЬНОГО ВКЛАДЫША «ИЗВЕСТИЯ СПБ»
СанктПетербург
Невский пр., 19
Главный редактор — С. Балуев
Составители — А. Альмяшкина, И. Ариткулова
1. РЕЗЮМЕ
Основной целевой аудиторией «ИзвестияСПб», вкладыша общенацио
нальной газеты «Известия», являются читатели в возрасте 40—45 лет с доходом
ниже среднего. Расширить читательскую аудиторию можно, улучшив качество
издания, усилив воздействие на читателей благодаря различным мероприятиям,
укрепив его техническую базу (ремонт помещения редакции, компьютеризация,
оснащение журналистов мобильными телефонами), на что требуется беспроцент
ный кредит «ОНЭКСИМбанка» как держателя контрольного пакета акций «Из
вестий» в размере 680 тыс. руб., который может быть возвращен через пять меся
цев.
2. ОПИСАНИЕ СМИ
В редакции — четыре отдела: журналистский (главный редактор, 8 журна
листов, фотокорреспондент, выпускающий, 2 верстальщика, 2 корректора, сек
ретарь и 2 технических работника); рекламный (3 сотрудника); бухгалтерия (2 со
трудника); администрация (3 сотрудника) и 2 водителя. Во всех отделах, кроме
журналистского, у каждого сотрудника — персональный компьютер, а на 8 жур
налистов только 4. Газета — общеполитическое и информационное издание, пе
чатается в государственном газетном комплексе.
3. МЕСТОНАХОЖДЕНИЕ
Центр города, близость основных информационных объектов, но изза пе
регруженности городских магистралей выехать из центра трудно. Въезда во двор
нет, и парковать редакционные машины приходится у Казанского собора.
4. ПРОДУКЦИЯ ИЛИ УСЛУГИ
Рубрики: городская хроника, оргнайзер, афиша, экспертиза, веселые кар
тинки, тематические приложения (связь, недвижимость), сейшн с Андреем Бур
лакой (музыкальным критиком), телепрограмма по пятницам.
5. РЫНОК СБЫТА
За 10—20 лет аудитория «Известий» не изменилась. Газету читают люди,
которые: 1) стремятся защититься от ложной, непроверенной информации; 2) от(
дают предпочтение этого изданию по привычке; 3) тяготеют к советскому прош(
лому, воспринимающие нынешние «Известия» как что(то из прошлого. То же
относится и к аудитории санкт(петербургского вкладыша.
6. КОНКУРЕНЦИЯ
Основной конкурент — «Коммерсантъ», выходящий также на двух поло(
сах ежедневно. Однако вкладыш «Известий» занимает восьмую и девятую поло(
сы 12(страничной газеты, а вкладыш «Коммерсанта СПб» 19—20 (предпослед(
няя и последняя), что весьма удобно — петербуржцу удобней не листать газету,
а заглянуть на последнюю страницу, на которой, кстати, расположена и «шапка»
петербургского вкладыша. Есть разница и в содержании материалов. В «Извес(
тиях» они носят информационный новостной характер, некоторые публикации
содержат художественные приемы и немало диалогов, а «Коммерсантъ» ставку
делает на аналитические жанры, комментарии экспертов и журналистов, что вы(
игрышно при освещении деловой жизни города.
7. МАРКЕТИНГ
Вкладыш (он существует 5 лет) балансирует между двумя этапами жиз(
ненного цикла (ЖЦТ) — зрелостью и спадом. Аудитория стареет, а читательский
интерес слабеет возможно из(за сложившегося стереотипа, что «Известия» —
якобы газета, пропагандирующая государственную власть. В связи с этим необ(
ходимо качественное изменения читательской массы: следует больше давать де(
ловой информации, что вызовет интерес к газете у молодых и активных, у людей
старшего возраста с высокими доходами; молодежь привлекут также материалы
о концертах, событиях студенческой жизни и т.п. Для укрепления имиджа важно
проведение рекламных кампаний, размещение логотипа газеты на растяжках,
афишах, городских постерах, реклама на радио (телерекламу вследствие дорого(
визмы следует исключить). Расчеты показывают, что маркетинговые расходы
должны составлять 100 200 руб. в месяц.
8. ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН
В ежедневной газете все измеряется в часах.
Сбор материалов, предварительная подготовка макета — 10.00—17.00.
Подготовка материалов — до 18.00.
Верстка номера — 18.00 — 22.00.
Отправление номера в государственный газетный комплекс — 22.00.
Каждый понедельник журналисты сдают план работы на предстоящую не(
делю, что позволяет заранее составить макеты номеров, хотя большую часть их
составляет оперативная информация.
9. ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН
(из(за коммерческой тайны не все цифры можем привести)
Доход от рекламы (по тарифному справочнику на момент составления биз(
нес(плана — 91 575 руб. за 1 полосу, количество рекламы в номере составляет 1/6
полосы, или 15 262 руб., или месячная выручка (27 номеров) равна 412 071 руб.)
Расходы:
а) издательские: типография, бумага, распространение, услуги информ
агентств;
б) редакционные (гонорар журналистам, зарплата журналистам и сотруд
никам (28 человек), отчисления в пенсионный фонд (1%), соцстрах
(38%), техническое развитие, командировочные (2%), бюджет маркетин
га, налоги — федеральный, на рекламу, НДС).
Рентабельность — 16%.
БИЗНЕС ПЛАН
РАДИОСТАНЦИИ «ЭХО ПЕТЕРБУРГА»
СанктПетербург,
ул. 4я Советская, д. 44
Руководитель — Т.А. Кагляк
Составители — И.Е. Никитина, В.А. Солдатенкова
1. РЕЗЮМЕ
Эфир радиостанции «Эхо Петербурга» как филиала радио «Эхо Москвы»
составляет последние 15 минут каждого часа, поэтому доход станции ограничен.
Цель бизнесплана — рост дохода путем удлинения времени в часовом эфи
ре транслируемой рекламы с 3,0 до 3,5 минут в каждом часе и роста объема рек
ламных сообщений в Интернете, а также повышения тарифов на рекламу за счет
повышения рейтинга филиала. Необходимые инвестиции 3500 дол. в месяц.
Вызванная спецификой работы малочисленность сотрудников радиостан
ция «Эхо Петербурга» компенсируется их профессионализмом. Сотрудники про
водят емкие и интересные интервью со знаменитостями, репортажи с мест собы
тий, предлагают комментарии на актуальные темы, связанные с жизнью
Петербурга.
Удобно во всех отношениях. Недалеко от метро «Площадь Восстания». Соб
ственная парковка во внутреннем дворике.
4. ИНФОРМАЦИОННЫЕ УСЛУГИ
На частоте 91,5 FM филиал каждый час в течение суток после 45 минут
«Эха Москвы»дает собственную 15минутную программу (о событиях в городе,
выступления журналистов и известных людей, реклама).
Возраст слушателей преимущественно от 25 до 55 лет. Две трети из них —
работающие мужчины.
Информационную направленность имеют радиостанции «Маяк»и «Север
ная столица». Но у «Столицы» более низкий рейтинг, а «Маяк» нацелен на иной
сегмент рынка.
Примерно 22 тыс. дол. в год необходимы на маркетинговые мероприятия
по двум направлениям: 1) рекламные акции — 11 640 дол. в год, две PRкампа
нии стоимостью 4820 дол.; 2) остальные затраты — работа над сайтом в Интер
нете.
Подготовка информационных рубрик — 2 часа каждая, сбор информации —
3 дня, подготовка к эфиру — 10 минут.
Подготовка тематической авторской программы — от 3 до 6 дней; подго
товка к эфиру — 15 минут.
Создание аудиороликов — 1 день — написание сценария, 3,5 часа — озву
чивание, 2 часа — монтаж.
(конкретные цифры — коммерческая тайна)
Доходы:
Производство рекламных роликов, их трансляция, размещение рекламы
в Интернете.
Расходы:
1) производственные: лицензия Россвязьнадзора, аренда помещения и пере
датчика, содержание сайта в Интернете, коммунальные услуги и оплата
услуг информационных агентств;
2) оплата труда сценариста, диджея, программный директор — звукоре
жиссер, директор, менеджер по рекламе и PRжурналист, бухгалтер, си
стемного администратора сайта в Интернете, технический персонал;
3) отчисления учредителю Минсвязи; НДС и налог на рекламу.
Результат положительный.
БИЗНЕС<ПЛАН
ТЕЛЕВИЗИОННОГО ПРОЕКТА «ФЛОТ РОССИИ»
Адрес — СанктПетербург, ул. Маяковского, д. 50
Руководитель — А. Гудков
Составители: Колганова Л.В., Журавлёва А.Ю.
1. РЕЗЮМЕ
Цель проекта — укрепление имиджа СанктПетербурга как морской сто
лицы России. Цикл передач будет выходить 2 раза в месяц в течение 2002 года
в эфире ГТРК «Петербург — 5 канал» и телекомпании РТР. Для реализации про
екта необходимы 1,3 млн руб., субсидии могли бы выделить Союз Российских
судовладельцев, Морская академия им. Макарова.
У телекомпании «Петербургское телевидение» («Творческого центра Ан
дрея Гудкова» — штат — 12 человек) есть опыт создания подобных проектов
(«Ювелирные традиции России», «Проблемы. Транспорт. Регион», «Группа рис
ка… Мы…», идейная направленность телепередачи «Флот России» соответству
ет базовым ценностям и установкам творческого коллектива.
ЗАО Телекомпания «Петербургское телевидение» («Творческий центр
Андрея Гудкова»), чей офис располагается в СанктПетербург, по ул. Маяков
ского, 50, не имея своей съемочной студии, арендует помещения у телекомпаний
«Ленинградское областное телевидение» (ул. Чапыгина, д. 6).
«Флот России» будет выходить 2 раза в месяц в течение 2002 года в эфире
ГТРК «Петербург — 5 канал» и телекомпании «РТР». Хронометраж каждой из пе
редач цикла составит 15 минут. Содержание: репортажи о Балтийском и других
флотах, комментарии экспертов.
Проект нацелен на деловых людей, заинтересованных в укреплении флота
России, на чиновников, способных влиять на формирование морской политики
Правительства СанктПетербурга и Российской Федерации, на телезрителей,
не имеющих непосредственного отношения к флоту, с целью убедить их в необ
ходимости развития российского флота.
Большинство из 25 производящих телевизионных компаний СанктПетер
бурга выпускают лишь видеофильмы для различных организаций. Таким обра
зом, конкурентов ЗАО «Петербургское телевидение» немного: «Федор Тарасов»,
«Тезаурус», «Техинвест», «Европа TV» и др., и совсем нет передач, системати
чески поднимающих проблемы российского флота.
Хотя предлагаемый товар, находясь на стадии внедрения, не принесет при
были, однако ЗАО «Петербургское телевидение» выполняет оплачиваемый за
каз, поэтому работать себе в убыток не будет. В случае успеха существование
телепроекта «Флот России» может быть продлено на последующие три года (пос
ле 2008 г.). Выбираем стратегию по модели американского экономиста М. Пор
тера, когда фирма с небольшой рыночной долей может преуспеть, сосредоточив
усилия на определенной конкурентной информационной «нише», — для этого
продукция телекомпании должна отличаться высоким качеством и новизной.
Подготовительный период для одной передачи (определение тематики,
написание сценария, решение оргвопросов — 5 дней. Съемочный период (работа
оператора, режиссера и др.) — 20 часов (2 смены по 10 часов). Монтажнотрени
ровочный период 2 дня (2 смены по 8 часов).
Затраты производственные: видеокамера и кассеты Betacam SP, звук, свет,
монитор монтаж, транспорт, компьютерная графика.
Оплата труда сотрудников (журналистредактор, режиссер, оператор, ре
жиссер монтажа, помощник режиссера, директорадминистратор).
Доход — субсидии инвесторов.
БИЗНЕСПЛАН
ЖУРНАЛА «PR КУРС»
СанктПетербург
Казанская ул., 15
Руководитель А.П. Смирнова
Составитель М.В. Мухранская
1. РЕЗЮМЕ
Цель — создание нового ежемесячного журнала «PR курс», призванного
информировать о ситуации в области «public relations» и рекламы.
Задачи:
1) разработать эффективную модель издания;
2) рассчитать рентабельную финансовую модель журнала;
3) разработать и провести действенную программу продвижения.
Для реализации бизнесплана требуется стартовый капитал 10 млн руб.
(в том числе на продвижение — 900 тыс. руб.).
Уставной капитал редакции — 5 млн руб. Для получения банковского кре
дита необходимо состояние экономической независимости, когда собственный
капитал составляет 60%, а заемный — 40% стартового. Таким образом, члены ре
дакции из собственный средств формируют добавочный капитал в 1 млн руб.
Оставшиеся 4 млн редакция намерена взять в банке под 16% годовых сроком на
два года.
Редакция надеется, что благодаря продуманной политике журнал станет
привлекательным для читателей и рекламодателей, быстро достигнет показате
ля запланированной рентабельности, что позволит вовремя погасить банковский
кредит.
Состав редакции — 6 человек, все они достаточно опытны в журналистике.
Редакция в полной мере оснащена оргтехникой.
Офис журнала — в центре города, близ Казанского собора, рядом — пар
ковка.
Рубрики: новости и события, из истории РR, необычные РRакции, сту
денческая страничка (работы студентов по РR, рекламе и маркетингу, дневники
практик, информация о дипломных сочинениях), зарубежная практика, плани
рования РRкампаний, интервью со специалистами, тема номера (РR и Интер
нет, кризисный РR), конкурсы, тесты).
5. РЫНКИ СБЫТА
Журнал адресован менеджерам РR, рекламистам и маркетерам, а также сту
дентам и рекламодателям. Распространение — в книжных магазинах вузов, по под
писке, в точках розничной торговли прессой (возле станций метро).
6. КОНКУРЕНТЫ
Петербургские издания — научнопрофессиональный журнал «PR диалог»
выходит 6 раз в год тиражом 2 тыс. экземпляров, цена экземпляра — 250 руб.;
информационноаналитический журнал «Петербургский рекламист» (6 раз в год,

3 тыс. экземпляров, 30 руб.); журнал рекламных идей «Yes» (по подписке, цена
300 руб.) Московские журналы «Советник» и «РR в России» распространяются
по подписке и тоже имеют высокую цену. Журнал «РR курс» выгодно отличает
ся сравнительно низкой ценой и тем, что поступает в розничную продажу. Кроме
того, у него есть дополнительная целевая аудитория — студенты.
Первый этап жизненного цикла товара. Нужна сильная рекламная кампа
ния — весной заявить о выходе на рынок (листовки в вузах, растяжки в центре
города, реклама на ТВ), осенью — поддержать спрос. Скидки первым ста подпис
чикам. PRакции.
Сбор материалов — 21 день, макет — 2 дня, выпуск — 1 день. Формат А 4.
Первые три месяца распространение — только в розницу, а затем еще и по под
писке. Тираж — 5 тыс. экземпляров.
Доходы от продажи тиража по цене 40 руб. за экземпляр; от рекламы (35%
объема журнала, тариф 35 руб. кв. см).
Расходы издательские: бумага, бумага мелованная для обложки, 2 офсет
ные формы, типография черный цвет — 40 страниц, 2 страницы обложки — чер
ный, пурпурный, голубой, желтый цвета; распространение, гонорары.
Редакционные расходы: зарплата сотрудникам, соцстрах, аренда, отчисле
ния в фонды, транспортные, канцелярские, коммунальные.
1. Вартанова Е.Л. Основы медиаэкономики и медиаменеджмента за ру

бежом. М., 2002.
2. Ворошилов В.В. Журналистика. 5е изд. Базовый курс. СПб., 2006.
3. Ворошилов В.В. Журналистика и рынок: проблемы маркетинга и менед
жмента средств массовой информации. СПб., 1997.
4. Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ : учеб. пособие для ву
зов. 3е изд., перераб. и доп. М.: Аспект Пресс, 2004.
5. Засурский И. Массмедиа второй республики. М., 1999. С. 171.
6. Егоров В.В. Телевидение и власть. М., 1997.
бильности независимых СМИ : учеб. пособие. М., 2000.
8. Киверин В.И. Экономика редакции газеты. М., 2002.
9. Менеджмент СМИ в 2002 году / под ред. В.И. Иваницкого. М., 2002.
Глава 12
МЕНЕДЖМЕНТ СРЕДСТВ
МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Что обеспечивает успех организации? Ее выживание, результативность,

производительность? Прежде всего, управление — особый вид деятельности,
превращающей неорганизованную толпу в эффективную и производительную
группу. Существуют всего три принципиально различных инструмента управ
ления, т.е. воздействия на людей. Первое — это иерархия, организация, где основ
ное средство воздействия — отношение властиподчинения, давление на челове
ка сверху с помощью принуждения, контроля над распределением материальных
благ и т.д. Второе — культура, т.е. вырабатываемые и признаваемые обществом,
организацией, группой ценности, социальные нормы, установки, шаблоны пове
дения, ритуалы, которые заставляют человека вести себя так, а не иначе. Тре
тье — рынок, т.е. сеть равноправных отношений по горизонтали, основанных
на куплепродаже продукции и услуг, на отношениях собственности, на рав
новесии интересов продавца и покупателя. Административнокомандная систе
ма советского общества использовала иерархию, имеющую всеобщий характер,
и культуру, жестко контролируемую партократией через идеологию и членство
в партии, а рынок всячески подавлялся, существуя лишь в теневой экономике.
Такие требования системы, как выполнение плана любой ценой, стабильность
вместо динамики, унификация вместо разнообразия, подчинение вместо иници
ативы и свободы и т.д. формировали конформистские формы управления, по
зволявшие приспособиться к конкретной действительности.
В современных российских условиях подход к управлению существенно
изменился, а роль менеджеров резко возросла. Управление, или менеджмент пре
вратился в профессию, обширную область знаний. Рассмотрим лишь отдельные
его аспекты, применительно к деятельности средств массовой информации.
Переход к рынку для многих редакций оказался весьма болезненным. Не
легко привыкнуть к тому, что пресса сегодня не только тесно связана с экономи
кой, но и стала ее частью. Рыночная экономика предъявила строгий счет журна
листским коллективам. Проблема выживаемости стала одинаково актуальной как
для центральных, так и для местных печати и электронных каналов распростра
ГЛАВА 12. МЕНЕДЖМЕНТ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 451
нения массовой информации. Любое предприятие в условиях рынка стремится

работать стабильно. То же самое относится и к СМИ. Хозяева информационных
групп и холдингов выясняют отношения с государством и между собой, а журна
листские коллективы остаются в этой ситуации заложниками. Заложниками в том
числе собственного непрофессионализма, некомпетентности в области управле
ния средствами массовой информации как предприятиями, субъектами рыноч
ных отношений. Не в лучшем положении и коллективы СМИ, где вопросы соб
ственности, кажется, уже решены. Не обладая необходимым комплексом
экономических знаний, журналистские коллективы не смогли в минувшие годы
выдвинуть из своей среды грамотных менеджеров — главных редакторов, кото
рые бы сумели стать фигурами общенационального масштаба в области созда
ния и управления СМИ.
Какоето время часть журналистских коллективов наделалась, что, дескать,
крупный бизнес, политика не смогут обойтись без СМИ и, следовательно, день
ги на журналистов найдутся. Увы, этого не случилось. Журналисты — последние,
о ком заботится истеблишмент, политическая элита. В этой ситуации професси
ональному журналистскому сообществу остается одно: учиться создавать соб
ственные издания на профессиональной основе, управлять издаваемыми СМИ
не только как творческими коллективами, но и как предприятиями, создавать
реальное конкурентное поле на информационном рынке и государству, и олигар
хам. Только тогда может быть реализована общественная функция четвертой
власти, которая пока остается одним из мифов новейшей российской истории.
В связи с этим в журналистской среде замелькало сравнительно новое понятие —
«менеджмент». Однако вначале его рассматривали прежде всего как способность
вести газетную коммерцию. «Без менеджеров нам крышка, — признавал, к при
меру, один из руководителей «Уральского рабочего», — пробовали выделить та
ковых из себя, но путного ничего не вышло. Иной раз приходят опытные ком
мерсанты, нарабатывают за счет издания капитал, а потом все равно их приходится
увольнять. Жаль, что у нас нет специализации газетного бизнеса, газетных ме
неджеров» [1].
О журналистском менеджменте неизменно заходил разговор на различных
семинарах и конференциях. В частности, он шел и на международном коллокви
уме «Условия экономической и политической независимости средств массовой
информации» в Москве еще в июне 1993 г. «От факультета журналистики МГУ
мы сегодня ждем не столько обойму журналистовмеждународников, сколько
специалистов газетного менеджмента, рекламы, финансистов, которые специа
лизируются на газетном бизнесе», — говорил тогда представитель «Московских
новостей», полагая, что выживание прессы на российском рынке зависит во мно
гом от соответствующих времени кадров, от умения переориентироваться с ру
ководства творческим процессом на финансовопроизводственные проблемы, что
«ситуация не оставляет времени на перевоспитание тех, от кого зависит финан
совое благополучие коллектива» [2].
Однако журналистский менеджмент — это не только управление финанса
ми и бизнесом в редакционных коллективах, а более широкие наука и искусство.
На Западе уже давно создан целый ряд направлений в теории менеджмен
та, которые в последнее время стали предметом изучения в вузах России.
Если представители школы научного направления Ф. У Тейлор,

Ф. и Л. Гилбрет, Г. Гантт определили условия выполнения любой конкретной за
дачи (планирование, ресурсы, отбор подходящих работников, поиск лучших спо
собов решения), то создатели классической (или административной) школы
А. Файоль, Л. Урвик, Д.Д. Муни систематизировали подход к управлению всей
организации, описали основные управленческие функции. Школа человеческих
отношений и поведенческих наук (М. П. Фоллет, Э. Мейо, Ф. Герцберг и др.)
впервые применила приемы управления межличностными отношениями для по
вышения эффективности труда работников. Наконец, школа науки управления
предложила решать сложные управленческие проблемы, применяя моделирова
ние и количественные, математические методы [3].
Не менее важны и взгляды на процесс управления. В настоящее время мож
но выделить три подхода (процессный, системный и ситуационный), каждый
из которых связан с предыдущим, формировался на его основе и дополнял его.
Согласно процессному подходу, предложенному административной школой, уп
равление — это процесс непрерывных взаимосвязанных действий — таких как
планирование, организация, распорядительство, мотивация, руководство, коор
динация, контроль, коммуникация, исследование, оценка, принятие решения, от
бор персонала, представительство и ведение переговоров, заключение сделок. Сис
темный анализ рассматривает организацию как открытую систему, модель
которой состоит из трех компонентов: входа, преобразования и выхода. Приме
нительно к редакции «вход» — это капитал, трудовые ресурсы, материалы, ин
формация, а «выход» — это продукция, прибыль, а также социальная ответствен
ность, удовлетворенность работников, стабильность коллектива. Все это — итог
преобразований, зависящих от эффективности управления. Высокое качество
«выхода» на практике часто достигается через опыт, методом проб и ошибок.
Избежать последних можно путем прямого приложения науки к конкретным
ситуациям и условиям — т.е. используя ситуационный подход. Он требует, что
бы редактор не только знал средства профессионального управления, но и пред
видел вероятные — положительные или негативные — последствия от применения
той или иной управленческой концепции или методики, адекватной конкретной
ситуации, умел правильно интерпретировать последнюю и верно прогнозировать
влияние на ее развитие различных факторов — одного или всех.
Редакция газеты, телерадиокомпания — это организация, т.е. группа
людей, объединенных общими целью и программой. Но это и предприятие, по
скольку ставит своей задачей произвести специфический продукт — массовую
информацию и, используя оригинальные формы распространения (газету, теле
радиопередачу), продать ее, чтобы не только удовлетворить потребности и инте
ресы аудитории, но и получить прибыль. Причем предприятие коммерческое, так
как некоммерческие предприятия не интересуются получением материальной
прибыли, их можно встретить в области образования, здравоохранения [4]. Сле
довательно, в редакционной жизни должны реализовываться все четыре функ
ции менеджмента. Первые три — финансы, производство и маркетинг — были
предложены классической школой, четвертая — кадры — школой человеческих
отношений и поведенческих наук.
Сам же менеджмент, с одной стороны, совокупность принципов, методов,

средств и форм управления производством с целью повышения его эффективно
сти и роста прибыли, а с другой — наука управления человеческими отношения
ми в процессе производственной деятельности коллектива, во время взаимосвя
зей потребителей с производителями [5]. Отсюда к менеджменту средств
массовой информации можно отнести как совокупность принципов, методов,
средств и форм подготовки и выпуска продукции СМИ (с целью удовлетворения
потребностей массовой аудитории и получения прибыли), так и науку управле
ния человеческими отношениями в процессе производственной деятельности кол
лектива СМИ, а также в ходе взаимосвязей с инфраструктурой журналистики и
потребителями информации.
Первая функция менеджмента — финансовая: добиваться превышения до
ходов над расходами, вести финансовую работу, четко ориентироваться в эконо
мике издания, телерадиокомпании.
Вторая функция — содержательная: подготовка высококачественных жур
налистских материалов, облеченных в интересные жанровые формы, с тем, что
бы товар — информация обладал зримой потребительской стоимостью.
Третья функция — маркетинговая: связана с умением продать этот товар
на информационном рынке, для чего важно исследовать рынок, найти в нем це
левую нишу, оперативно следить за колебаниями спроса со стороны аудитории
и, как следствие, проводить инновации — менять содержание журналистских
сообщений и форму их подачи.
Четвертая — кадровая: это творческая отдача сотрудников СМИ, их пове
дение в социальной и профессиональной средах, наконец, это и паблик рилейшнз.
Внешний круг паблик рилейшнз — создание и поддержание имиджа газеты, жур
нала, телерадиокампании в глазах общественности, конечно, важен. Но еще бо
лее значим круг внутренний, цель которого — установление гармонии внутри
редакции, предотвращение трудовых конфликтов, стабильность коллектива, уп
равление персоналом, его мотивация, развитие инициативы и творчества журна
листов.
Таким образом, теория и методика профессионального творчества, психо
логия журналистики, право и этика СМИ, социология журналистики, экономи
ка и маркетинг СМИ, общественные связи и реклама, организация газетного и ра
диотелепроизводства — все эти лекционные курсы, читаемые в университетах
пока изолированно друг от друга, соотносимы с менеджментом средств массовой
информации. Более того, в процессе обучения студентов факультетов журналис
тики менеджмент СМИ можно рассматривать как комплексную проблему, ин
тегрирующую в себе многие учебные дисциплины.
Менеджер — это профессиональный управляющий, директор предприятия,
руководитель отдела. Скажем, в США основная масса государственных служа
щих по должностям делится на 18 рангов: низший персонал (конторские слу
жащие, машинистки) — с 1го по 8й ранги. Руководящий персонал низшего зве
на (supervisors) — 9—12й ранги, руководители среднего звена (manager) —
13—15й ранги, а высшему профессиональному руководству (министрам, их за
местителям, главам федеральных бюро, агентств, ведомств) отведены 16—18й
ранги (executives). Менеджеры — это руководители среднего звена: 14% от 2,8 млн
служащих федеральных органов управления. Но гораздо больше менеджеров ра

ботает в частных компаниях США [6].
Задача менеджера в СМИ (мы имеем в виду прежде всего редактора, члена
редколлегии, заведующего отделом редакции газеты, телерадиоканала, руково
дителя телерадиопрограммы) квалифицированно руководить редакционной де
ятельность, поэтому он обязан владеть методами и средствами управления кол
лективом на основе понимания его внутренних связей, глубоких знаний
социологии, психологии, организации газетного или радио и телевизионного про
изводства. Кроме знания и умения применять традиционные в практике россий
ских средств массовой информации приемы, менеджер должен обладать способ
ностью быстро и правильно оценивать реальную рыночную ситуацию и находить
достаточно хороший, если не единственный выход. При этом грамотно работать
на таких направлениях менеджмента, как информационное (управление инфор
мационными потоками, планирование и контроль тематики, жанрового разнооб
разия, качества журналистских материалов), финансовое (управление финансо
вой политикой и управление финансовыми потоками в редакции), кадровое
(управление структурой редакции, управление кадровой политикой и управле
ние персоналом), маркетинговое (управление маркетингом), рекламное (управ
ление рекламной политикой), хозяйственное (управление материальнотехниче
ским обеспечением редакции).
12.1. УПРАВЛЕНИЕ В РЕДАКЦИИ

Редакционный менеджмент — многоуровневый: кроме редакторов отделов
и руководителей творческих групп к менеджерам низового звена можно
в какойто мере отнести и рядовых журналистов, поскольку помимо репор
терской или аналитической работы им приходится заниматься и организа
ционной деятельностью: взаимодействовать с авторами, героями будущих
материалов и массовой аудиторией, а, дежуря по номеру, не только анали
зировать на планерке его концепцию, но и руководить выпуском. То же са
мое можно сказать и о работниках радиовещания и телевидения. Чтобы
умело распорядиться кадровым потенциалом, и журналистам и редакто
рам надо знать его проблемы.
12.1.1. МЕНЕДЖЕР В ГАЗЕТЕ

Остановимся подробнее на особенностях газетного менеджмента. Главный
редактор издания — это в одном лице руководитель редакционного кол
лектива, его творческой работы, предприниматель и бизнесмен. Он обязан
уметь: 1) организовывать и планировать производство издания и реализа
цию газетных номеров, добиваясь при этом безубыточности, а затем и при
были; 2) руководить редакционным коллективом на уровне современных
требований, быть лидером; 3) побуждать сотрудников редакции к творче
ской деятельности, отмечать и оценивать каждое достижение подчиненно
го; 4) быть предельно объективным независимо от своих симпатий; 4) на
ходить выход из конфликтных ситуаций; 6) подбирать, отбирать и обучать
сотрудников; 7) вести деловые переговоры.
Важнейшая цель менеджера в рыночной экономике — продать то, что про

изведено, и получить доход. Как решить подобную проблему редактору газеты?
Использовать методы и приемы определения и удовлетворения читательских
потребностей, интересов, нужд и запросов людей, которые покупают или могут
купить газету.
Таким образом, газетный менеджмент — как бы равнодействующая двух
векторов: экономического (управление экономикой и маркетингом газеты) и со
циальнопсихологического (управление творческим коллективом).
Управление экономикой и маркетингом газеты — это оптимизация финан
совой деятельности издания, акцент на развития экономических факторов его
жизнедеятельности; исследование читательской аудитории, ее нужд; анализ, оцен
ка и прогнозирование состояния газетного рынка; формирование стратегии и так
тики рыночного поведения газеты; определение тематики, содержания и оформ
ления номеров; проведение тиражной и ценовой политики издания; установление
каналов его распространения; поиск рекламодателей и выполнение их заказов
на публикацию рекламных обращений; поддержка взаимовыгодных связей с ком
мерческими и государственными предприятиями, политическими партиями,
общественными движениями и властными структурами (внешний круг «паблик
рилейшнз»); организация издательской и коммерческой (внегазетной) деятель
ности.
Заметим, что у менеджеров радио и телевидения своя специфика в области
управления экономикой и маркетингом. Редактор, администратор, директор съе
мочной группы при организации работ в условиях государственного или ком
мерческого телевидения должны уметь: готовить смету расходов на создание теле
или радиопрограммы (в том числе планировать затраты и делать расчет гонора
ра); закупать готовую продукцию и право на показ программы в эфире; правиль
но оценивать стоимость телерадиопродукции при подготовке переговоров по куп
лепродаже, а в переговорах отстаивать «стартовую цену» этой продукции;
устанавливать хорошие взаимоотношения со службами Министерства связи,
владеющими техническими средствами передачи теле и радиосигнала; самосто
ятельно использовать средства связи, компьютерное оборудование; заключать
договоры на приобретение информационной продукции у информационных
агентств; вести маркетинг с целью освоения новых направлений на радио и теле
видении; пропагандировать телепрограммы через газеты и журналы; передавать
или продавать телерадиопрограммы печатным изданиям по лицензионным до
говорам.
Управление коллективом — это стимулирование творческой отдачи сотруд
ников, подбор и обучение кадров, контроль за соблюдением профессиональной
и служебной этики, развитие демократических начал в журналистской среде, со
здание и поддержание благоприятного микроклимата в коллективе (внутренний
круг «паблик рилейшнз»).
Так, на радио и телевидении следует обеспечивать нормальные взаимоот
ношения редакторской службы и экономической службы внутри съемочных или
радийных групп, внутри телекомпании или продюсерской (коммерческой) ком
пании; бухгалтерских служб со службами маркетинга и рекламными группами;
преодолевать противоречия через поиск общих интересов и т.д.
Но вернемся к газетному менеджменту. Итак, маркетинг — направляющая,

формирующая часть газетного менеджмента, его интегративная функция, пре
образующая потребности читателя в доход газеты. Успех дела связан с реализа
цией принципов газетного маркетинга и совершенствованием его комплекса.
Другой, социальнопсихологический, вектор затрагивает адаптированность ру
ководителя в редакционном коллективе, воздействие менеджера на установле
ние творческой и деловой атмосферы в среде подчиненных. Менеджер обязан
создавать и стимулировать атмосферу творчества и инициативы в журналист
ском коллективе, находить индивидуальный подход при взаимодействии с со
трудником, тонко чувствовать психологический климат, хорошо разбираться в мо
тивах поведения, использовать соответствующие методы воздействия, уметь
привлечь коллектив на свою сторону, увлекать своими делами. Стимулирование
творческой инициативы часто требует от менеджера применения нетрадицион
ных приемов, таких, как предоставление подчиненному возможности ошибаться.
Помимо перечисленных качеств менеджер должен иметь организаторские
способности, т.е. искусство менеджеражурналиста можно определить как уме
ние, способность руководить, творчески использовать на практике приобретен
ные знания и накопленный опыт.
На стыке двух векторов находится важный и деликатный вопрос — оплата
труда журналиста. С одной стороны, необходимо материально заинтересовать
сотрудника редакции, обеспечить его хорошей зарплатой, а с другой — добиться
того, чтобы заложенная в смете заработная плата не привела к убыточности из
дания. В большинстве редакций оплата труда прямо связана с тем, насколько
активно сотрудник участвует в создании номеров, в повышении доходов газеты.
Когда в «Вечернем Екатеринбурге» организовали товарищество с ограниченной
ответственностью, то зарплату поставили в зависимость от прибыли газеты. За
работок самого низкооплачиваемого сотрудника редакции сделали базовой еди
ницей. Ее умножают на коэффициент 5,5, чтобы определить зарплату редактора,
на 2,9 — для определения заработка корреспондента. Но к последнему предъяв
ляется требование выполнять месячную норму — публиковать 5 тыс. строк. От
клонение от нее в ту или иную сторону увеличивает или уменьшает коэффици
ент 2,9 на единицу, что ведет к корректировке заработка.
В «Вечерней Москве» зарплата состоит из трех частей: оклада, надбавок
и премии. Дважды в год выплачиваются дополнительно две зарплаты за хоро
шую работу, утверждены именные ежегодные стипендии: имени Михаила Коль
цова (он когдато работал в «Вечерке»), имени Игоря Табашникова (создателя
дизайна одного из приложений газеты — «Вечерний клуб». Табашников погиб
в автокатастрофе). Хотя зарплата здесь «закрытая», основные параметры извест
ны: главный редактор получает в 8 раз больше литературного сотрудника.
В то же время в коллективах стремятся создать действенные системы, на
правленные на четкое соблюдение производственной дисциплины. Так, на теле
видении разработана шкала ответственности, по которой за опоздания, само
вольный уход с работы, неподчинение руководству, срыв сроков выполнения
задания без уважительных причин, нарушение технологии производства журна
лист наказывается штрафом до 20% оклада, а за срыв работы подразделения в це
лом, остановку производственного процесса, подрыв репутации редакции в гла
зах аудитории, при наличии откликов штраф возрастает до 50%. Такая же шкала
действует и в отношении администрации: за необеспеченность телегруппы авто
транспортом для выполнения заданий, видео и звукотехникой, магнитной, кино
и видеопленкой, фотоматериалами штраф составляет четверть оклада. Но он до
стигает 100% ставки при отказе руководителя от выполнения планового зада
ния, реализованного более чем наполовину [7].
Выше уже говорилось о контрактной системе приема журналистов на ра
боту. Некоторые редакции пытаются практиковать новшество. «У нас жесткая
система отношений, с каждым человеком заключен контракт, я могу с сегодняш
него дня расстаться с ним, повысить или понизить ему оклад, — говорит главный
редактор «Московского комсомольца» Павел Гусев. — Причем коммерческая тай
на: ни один сотрудник не знает, сколько зарабатывает другой. Ведомостей ника
ких нет — деньги выдаются в конверте, каждый сотрудник расписывается на от
дельном листке. Кто сколько получил, знаем только я и бухгалтер» [8]. Практика,
о которой рассказал П. Гусев, конечно, не бесспорна. Нелегко работать в коллек
тиве, опасаясь, что в любое время тебя могут уволить, а тайна заработка, соблю
дать которую предписано, может породить недоверие и подозрительность среди
коллег по редакции. Но тем не менее «Московский комсомолец» не является ис
ключением. Например, в «Вечернем Петербурге» из зарплаты и оклада сотруд
ника тайну сделали еще в 1991 г.
«Могу с сегодняшнего дня расстаться...» А где гарантия, что пришедший
в редакцию новичок будет работать лучше уволенного? Конечно, на должность
корреспондента стремятся принимать тех, кто мыслит независимо и нестандарт
но, умеет доставить актуальную информацию, способен анализировать явления
и ситуации, может писать ярко, талантлив. Но чтобы стать руководителем газе
ты, заведующим или редактором отдела редакции, необходимо продемонстриро
вать качества журналистаменеджера.
В доперестроечное время редакторы и члены редколлегий, руководители
радио и телекомпаний назначались или утверждались партийными комитетами
соответствующих уровней, как правило, из числе партийных работников. Часто
они имели смутное представление о природе, роли, особенностях журналистской
деятельности. От них требовалось, прежде всего, четко выполнять директивы
КПСС. Да и в первые постперестроечные годы основанием для назначения на вы
сокий журналистский пост порой становилась не компетентность кандидата, а его
близость к власть имущим. Так, руководителем телевизионного канала «Остан
кино» в начале 1990х годов стал В.И. Брагин, бывший первый секретарь Бежец
кого райкома Калининской (ныне Тверской) области. После акционирования
канала, ставшего ОРТ, его информационную службу возглавил предприниматель
Б.А. Березовский, далекий от телевизионной журналистики. И только позднее
Первым каналом (бывшим ОРТ) стали руководить профессионалы.
Сегодня в подавляющем большинстве газетных редакций, а также негосу
дарственных радио и телекомпаний уже нет практики назначения руководите
лейменеджеров сверху. Их избирает сам коллектив тайным голосованием, как
правило, на альтернативной основе. К примеру, на выборах главного редактора
петербургской газеты «Смена» победил рядовой корреспондент, обогнав сопер
ника — заместителя главного редактора издания. На выборах в «Невском време
ни» (в связи с трансформацией редакции в акционерное общество) главный ре

дактор проиграл ответственному секретарю Алле Маниловой. Проработав не
сколько лет руководителем «Невского времени», Манилова стала вицегуберна
тором СанктПетербурга, возглавляет сегодня Комитет по печати и массовым
коммуникациям городского администрации.
Однако надо заметить, что конкурсы редакторов и членов редколлегий ча
сто проводятся формально, потому что пока нет опыта проведения конкурсных
избраний, не разработана методика и основы организации этой формы подбора
кадров. Поэтому в кадровой работе весьма ценным может стать проведение тес
тов и деловых игр. Например, участвующим в конкурсе на должность коррес
пондента можно предложить тест «ПАТ» (профессиональный анализ текста),
а при избрании редакционных руководителей представляет интерес деловая игра
«Вакансия».
Десятки качеств, которыми должен обладать идеальный менеджержурна
лист, объединяют в 19 групп. Члены редакционного коллектива, участвующие в иг
ре, оценивают качества претендентов на вакантную должность по пятибалльной
системе: высший балл — 5, самый низкий — 1. Причем баллы проставляются дваж
ды; в первой графе «В какой мере данная должность требует, чтобы занимающий
ее работник знал и понимал...», и во второй — «В какой мере претендент на долж
ность знает и понимает...». Скажем, в 3й группе «Общие умения» указано такое
качество, как «работа с документацией». В данном случае первая оценка ставится,
исходя из понимания, насколько нужно руководителю уметь работать с докумен
тацией, а вторая — исходя из представления о том, умеет или не умеет претендент
работать с документами. Получивший максимальное количество баллов объявля
ется победителем конкурса и становится руководителем коллектива. Приведем
перечень качеств руководителей редакции, которые подлежат оценке.
1. Общая компетентность: знание директивных документов, теории и прак
тики журналистики, теории управления, психологии управления, научной орга
низации труда, социологии, права, социальной психологии, зарубежного опыта
издания газет, зарубежного опыта руководства редакционным коллективом.
2. Знание и понимание проблем современности: особенностей управления
в условиях рынка, перестройки общественных отношений и психологии людей,
роли личного примера руководителя, путей перестройки журналистики.
3. Общие умения: работать с документацией, заниматься снабжением, орга
низовывать выполнение поручений; обучать сотрудников и вести воспитатель
ную работу; внедрять передовой опыт выпуска газет; привлекать коллектив для
подготовки решений.
4. Умение принимать решения: доверять право принятия решений подчи
ненным; анализировать альтернативные варианты решений; прогнозировать по
следствия принимаемых решений; быстро принимать смелые решения.
5. Умение пользоваться властью: определять предел своей власти; готовить
и издавать приказы, пользоваться властью в рамках закона; сочетать различные
формы воздействия на сотрудников; опираться на коллектив в реализации власти.
6. Организационные умения: работать по плану; выступать перед коллекти
вом; четко определять свою позицию; организовывать работу подчиненных; во
время отказываться от своего неверного решения.
7. Умение поддерживать дисциплину: применять поощрения и наказания;

контролировать различные средства укрепления дисциплины; четко формули
ровать задания; использовать коллективное мнение для укрепления дисциплины.
8. Умение строить отношения с подчиненными: сочетать различные мето
ды поощрения; создавать в коллективе здоровый микроклимат; организовывать
внутриколлективное соревнование; создавать условия для проявления инициа
тивы; стимулировать работников с учетом мнения коллектива; работать с теми,
кто не нравится; уважать суждения других, принимать дельные советы, от кого
бы они ни исходили; быть при необходимости требовательным; оценивать со
трудников независимо от личных симпатий.
9. Умение строить отношения с руководством: выражать свою позицию
перед руководством; отстаивать интересы коллектива; сохранять достоинство
в общении с руководством при решении деловых вопросов; проявлять компро
миссность и гибкость; противостоять попыткам руководства использовать лич
ные отношения для решения деловых вопросов.
10. Умение управлять собой: видеть свои недостатки; учиться на своих ошиб
ках; использовать критику для самосовершенствования; повышать свою компе
тентность; использовать опыт других.
11. Общие способности: видеть свои действия со стороны; быть настойчи
вым в достижении цели; рисковать в разумных пределах; быть терпеливым; про
являть инициативу.
12. Интеллектуальные способности: делать правильные выводы при недо
статке информации; отличать желаемое от действительного, кажущееся от ре
ального; отказываться от привычных стереотипов при рассмотрении новых про
блем; быстро реагировать на изменение обстановки; видеть любую проблему
во всех ее связях.
13. Творческие способности: видеть проблемы там, где для других их нет;
быстро воспринимать новое; делать верные выводы интуитивно; искать нестан
дартные решения любых проблем; находить оригинальные выходы из сложных
ситуаций.
14. Волевые качества: доводить начатое дело до конца; «отключаться»
от всего, что мешает делу; сказать «нет», когда этого требуют обстоятельства;
не отступать от намеченной цели, даже если ее достижение требует чрезмерных
усилий; противостоять нажиму со стороны.
15. Способность к общению: терпеливо выслушивать людей; говорить про
сто, доходчиво, выделять в разговоре главное; выступать с докладами без частого
обращения к письменному тексту; понимать подтекст разговора.
16. Заинтересованность в труде: работать продуктивно на неинтересном
участке работы; искренне переживать за дела коллектива; не бросать работу, пока
она не окончена; делать больше, чем требуется от должности; сотрудничать с дру
гими во имя общей цели.
17. Деловитость: ценить время свое и чужое; быть кратким в деловых раз
говорах; работать рационально, эффективно; использовать для дела даже то, что
другим кажется бесполезным.
18. Надежность: работать без сбоев в критических ситуациях; быстро пе
рестраиваться для выполнения внеочередной работы; не перекладывать на дру
гих ответственность за свои промахи; держать данное слово; оставаться на прин

ципиальных позициях в конфликтных ситуациях.
19. Побудительные мотивы труда: желание улучшить свое материальное
положение; желание руководить другими людьми; стремление к известности;
стремление к самоутверждению; чувство ответственности перед людьми [9].
За рубежом при социологических опросах применяют порой шкалу менед
жерских характеристик. Так, руководителям 41 японской компании было пред
ложено назвать качества, которыми должен обладать президент промышленной
компании. В итоге определился рейтинг этих качеств, или менеджерских харак
теристик (в процентах респондентов, назвавших данное качество):
Концептуальные способности и стандарты поведения: 1) широта взглядов,
глобальный подход — 29; 2) долгосрочное предвидение и гибкость — 34; 3) энер
гичная инициатива и решительность, в том числе в условиях рынка — 42; 4) упор
ная работа и непрерывная учеба — 10.
Личностные качества: 1) умение четко формулировать цели и установки —
17; 2) готовность выслушивать мнения других — 22; 3) беспристрастность, беско
рыстие и лояльность — 29; 4) способность полностью использовать возможности
сотрудников с помощью правильной расстановки и справедливых санкций — 24;
5) личное обаяние — 22; 6) способность создавать коллектив и гармоничную ат
мосферу в нем — 20.
Здоровье: 46 [10].
Этот набор качеств вполне адекватен необходимым параметрам менедже
ражурналиста, в частности, руководителей российских средств массовой инфор
мации. Как и качества менеджера, по которых выставляют баллы участники де
ловой игры «Вакансия», приведенные менеджерские характеристики могут быть
учтены при формировании отряда компетентных, волевых и психологически тон
ких людей, призванных возглавить редакции газет, студии радио и телевеща
ния, рекламные и рublic relations агентства, прессслужбы, занять иные ответ
ственные должности.
12.1.2.РУКОВОДИТЕЛЬ КАК ГАРАНТ СТАБИЛЬНОСТИ

РЕДАКЦИОННОГО КОЛЛЕКТИВА
В условиях информационного рынка важнейшими требованиями к менед
жеружурналисту становятся не только способность к анализу, лидерство,
оперативность, коммуникабельность, но и предприимчивость, независи
мость, умение рисковать. Последние три качества особенно нужны, посколь
ку редакция сталкивается с постоянным дефицитом средств на издание
и проблемой стабильного спроса на газету. Это вызывает необходимость
искать спонсоров, развертывать рекламную деятельность и внежурналист
скую коммерческую работу. Стремясь уйти от финансового банкротства,
редакции могут использовать самые неожиданные, иногда остроумные ме
тоды добывания денег и пополнить тем самым пестрый опыт российской
прессы по выживанию в условиях рынка.
Редакция «Московского комсомольца» на паях с небольшим строительным
кооперативом (70% пая принадлежит редакции) получила в одном из подмос
ковных районов в аренду землю, закупила оборудование и построила... кирпич
ный завод, на котором помимо кирпича наладила выпуск монолитных блоков.

Появились у газеты и собственные магазины, через которые реализуется часть
тиража. Что же касается доходов от рекламы, то большой тираж и популярность
«Московского комсомольца» позволили редакции диктовать условия рекламо
дателям и не заботиться об их поиске. Здесь впервые в Москве стали заниматься
рекламой на профессиональном уровне: организовали при редакции малое пред
приятие — рекламное агентство, которое к тому же создало обширную базу дан
ных о коммерческих структурах столицы и продает эти данные. А редакция «Ве
чернего Екатеринбурга» в рамках программы «Екатеринбург — ХХI век»
участвует в создании в городе... сети пельменных.
Психологи рассматривают три этапа деловой активности человека. Пер
вый, период функционирования — время начального освоения профессии, тру
довой адаптации. Второй — профессиональный, когда профессия становится
формой собственной жизни, когда в отрыве от профессиональной среды, люби
мого дела, человек «чахнет», «гаснет», теряет интерес к жизни. И третий —
предпринимательство, когда человек становится творцом собственного дела [11].
Сегодня возрождается российская традиция предпринимательства в журналист
ском бизнесе. Одним из первых стал заниматься этим новым в современной Рос
сии делом Владимир Яковлев, основатель газеты «Коммерсант», ставший
президентом издательского дома «Ъ». К сожалению, в июле 1999 г. он уехал
в США и продал принадлежащий ему контрольный пакет акций Дома за 20 млн
долларов американскому бизнесмену, у которого этот пакет затем перекупил
Б. Березовский. Бизнесменом был и отец Владимира — Егор Яковлев, учредив
ший «Общую газету.
Интересен опыт предпринимательства в региональных журналистских
организациях. Так, в Петербурге еще в 1989 г. супруги Тамара и Владимир Мак
симовы (телеведущая и режиссер телевидения) создали одну из первых в стране
независимых частных телекомпаний — «ТВНева». Владельцы начали с прове
дения телевизионных благотворительных марафонов. Первый был посвящен
проблемам материнства и детства, продолжался 24 часа и был вписан в книгу
рекордов Гиннеса. Темой второго была трагедия Чернобыля, третьего — возрож
дение Петербурга. На разные благие дела были собраны от пожертвователей сот
ни миллионов рублей. В 1992 г. Максимовы сделали 24 серии видеопрограммы
«Кто с нами?», призванные поддержать российское фермерство. Целью сериала
стала их идея провести Всемирную ярмарку «Российский фермер». В сентябре
1992 г. на эту ярмарку в город на Неве прибыли представители 146 крупнейших
зарубежных фирм, 247 фирм из стран СНГ. В 1995 г. «ТВНева» начала трансли
ровать по 5му каналу петербургского телевидения программу «Вкус жизни»,
а в 1998 г. — по российскому — «Музыкальный ринг». Не менее яркие примеры
есть и в газетном бизнесе Петербурга. Марк Монусов создал издательскую фир
му «Дом Натали», которая выпускает газету «Натали», журнал того же назва
ния, а также газету «Аномалия» — для любителей непознанного. Выпускник фа
культета журналистики СанктПетербургского университета Константин
Сухенко до 1991 г. работал в многотиражке объединения «Светлана», был неко
торое время корреспондентом газеты Выборгского района города, а затем стал
издавать рекламную газету «Рекламашанс». Последняя быстро набрала темпы
и после накопления определенного капитала Сухенко решил выпускать еще две

газеты — дочерние. Это привело к образованию издательской фирмы «Шанс»,
которую он и возглавил, став ее президентом.
За долгие годы российские журналисты привыкли к облегченным задани
ям: «если на Западе 50—60 полос делают 5—6 человек, то у нас 4полосную газе
ту — 10—12» [12]. Важно сломать стереотип отторжения ответственности, пре
одолеть боязнь перегрузки в работе. Это сулит, как показывает опыт, несомненную
выгоду.
В Ростове Великом Ярославской области администрация города отказа
лась стать учредителем еженедельника «Провинция», не веря в перспективность
издания. Тогда в ролях учредителя, издателя и редактора выступил журналист
В. Подшивалов, который добился успеха «Провинции»: ее тираж реализуется
довольно быстро. А в «Вечернем Ярославле» вообще остался один человек — А. Го
лицын, редактор, издатель и корреспондент в одном лице. До него газету делали
6 журналистов. Оставшись в одиночестве, Голицын поднял тираж в 5 раз. Попу
лярность издания достигается содержанием полос: публикуются судебные очер
ки, репортажи из тюрем, моргов, психиатрических больниц, необычные кроссвор
ды, анекдоты, частушки. Кстати, А. Голицын и распространяет газету сам:
у заводских проходных, в электричках.
Эти примеры, число которых можно продолжить, свидетельствуют о пота
енных резервах журналиста, который в силу жизненных обстоятельств может
освоить незнакомое ему доселе дело — менеджмент.
Рассуждая о взаимоотношениях между издателем и редактором в британ
ской прессе, С.И. Беглов пишет: «В случае, когда газете долгое время сопутству
ет коммерческий успех и от ее хозяина требуется лишь твердо держаться взятого
курса в финансовых делах, от главного редактора ожидают прежде всего хороше
го чутья и прямых прочных связей с различными звеньями механизма власти
и общественного мнения. И, наоборот, когда конъюнктура газетного бизнеса ис
пытывает частые колебания и к тому же углубляемые, скажем, вторжением но
вой технологии в сферу производства, то владелец газеты уже явно предпочита
ет видеть на посту главного редактора человека, способного мобилизовать все
средства так называемой популярной прессы» [13]. Эти требования применимы
и к менеджерам современной российской журналистики, с той лишь разницей,
что у нас в большинстве случаев издателями (учредителями) являются сами ре
дакционные коллективы. Будучи учредителями, они рискуют вместе с главными
редакторами, вместе с ними ищут пути не только сохранения, но и процветания
своих изданий. При этом ответственность ложится на все уровни редакционного
менеджмента: высший (редакторат и секретариат), средний (руководители отде
лов редакции, технических, коммерческих служб, временных групп, создаваемых
для выполнения конкретных творческих или организационных заданий: газет
ных кампаний, акций, целевых номеров и т.п.) и низший (корреспонденты, де
журные по номеру и т.д.). Успех возможен, однако при условии нормального со
циальнопсихологического вектора журналистского менеджмента, если к тому
же в коллективе нет конфликтов и царит творческая обстановка.
Это бывает далеко не всегда. Новые условия жизнедеятельности средств
массовой информации не могли не привести к многочисленным конфликтам
в редакциях. Конфликт как предельный случай обострения противоречий воз

никает между политически и творчески раскрепощенным журналистом и нахо
дящимся в плену прежних догм руководителем, не умеющим преодолеть инер
цию мышления; между интенсивностью труда работника редакции и уровнем его
оплаты; по причине неравных прав участников общего дела — членов акционер
ного общества или издательского дома и т.д.
Как уже говорилось в предыдущей главе, с целью достижения устойчиво
сти и стабильности на информационном рынке создаются издательские дома или
редакция помимо основной газеты создает дочерние. Так, в СанктПетербурге
вокруг армейского издания «На страже Родины» «сплотились» газеты «Честь
имею», «Совершенно серьезно», «Ратоборец», «НЛО», «Досье», «Автостоп»,
«От субботы до субботы»; вокруг «Калейдоскопа» объединились газеты «Дамс
кий угодникъ», «Вне закона», «Вокруг смеха», «Невероятное. Легендарное. Оче
видное», «Калейдоскоп по четвергам». Издательский дом «Атлант» выпускает
журнал «Субъектив» и 10 газет: «Игрок», «Петербургский рекламист», «Мир
вашего дома», «Дом быта» и др. Аналогичная картина наблюдается и в журналь
ном мире. Одна объединенная редакция выпускает журналы «Деньги», «Домо
вой», «Автопилот», «Коммерсантweekly»; другая — «Мир пива», «Морской
клуб», «Матчбол», «Продовольственный рынок России»; третья — «Выбор»,
«Лицензиат». Объединение нескольких газет или журналов под одной крышей
и под единым началом еще более обострило и усложнило проблемы журналист
ского менеджмента, его экономического и социальнопсихологического векто
ров. Просчеты в управлении могут обернуться конфликтом. Так, президент газет
ного центра «Петровский курьер», издающего 12 районных газет (11 — для
районов СанктПетербурга, одна — для одного из районов Ленинградской облас
ти) уволил шесть редакторов «районок» за то, что они были несогласны с его
редакционной политикой... Спонсоры и соучредители порой также вмешивают
ся в кадровую политику, что приводит к конфликту.
Изза разного отношения к иностранному спонсору еще в 1993 г. возникла
напряженность в коллективе «Правды»: конфликт закончился выборами нового
главного редактора, который выступал за то, чтобы контрольный пакет акций
газеты находился у греческого миллиардера. Последний через два года, недоволь
ный сменой ориентации издания на более умеренное крыло коммунистической
партии, потребовал обновления руководства. В итоге издание распалось на три
«Правды»: «Правду», «Правду5» и «Правду России». В 1997 г. реакцию распада
пережил коллектив петербургской газеты «Час пик», входящий в газетный хол
динг «Московский комсомолец»: несогласные с решением Павла Гусева (редак
тора «Московского комсомольца») сменить руководителя петербургского изда
ния, большинство сотрудников основало параллельную газету, добавив к логотипу
«Час пик» уточнение «Петербургский».
Весь журналистский коллектив газеты, радиостанции или телекомпании
порой включается в орбиту конфликта при смене собственника. Так, передача
контрольного пакета НТВ от В.Гусинского к «Газпрому» в 2001 г. привела к рас
колу телекомпании, попыткам тележурналистов организовать митинги «в защи
ту свободы слова», вызвало такую протестную акцию, как прекращение трансля
ции передач и т.д.
Роль главного редактора в судьбе и успехах коллектива велика. Любая ре

дакция может рассматриваться в двух планах: как формальная и как неформаль
ная организация. Соответственно можно говорить о двух типах отношений в кол
лективе: формальных — должностных, функциональных и неформальных —
психологических, эмоциональных. В первом случае мы встречаемся с социальным
феноменом — руководством, во втором — с феноменом психологическим — ли
дером. Идеальный вариант, когда редактор, менеджер, является одновременно
и лидером, и руководителем. Однако так бывает не всегда, что и становится ис
точником многих внутриредакционных коллизий. Здесь многое зависит от сти
лей руководства. Психологи делят их на директивный (авторитарный), коллеги
альный (демократический) и попустительский (нейтральный).
Авторитарный (директивный) стиль имеет такие признаки: с формальной
точки зрения — деловые краткие распоряжения; запреты без снисхождения, с уг
розой; похвала и порицание субъективны; эмоции в расчет не принимаются; по
каз приемов — не система; позиция руководителя — вне группы; а с содержатель
ной стороны — дела в группе планируются руководителем заранее; определяются
лишь непосредственные цели, а дальние — неизвестны; голос руководителя —
решающий. Демократический (коллегиальный) стиль руководства характерен
следующим: формальная сторона — инструкции в виде предложений; не сухая
речь, а товарищеский тон; похвала и порицание — с советами; распоряжение и за
преты — с дискуссиями; позиция руководителя — внутри группы; содержатель
ная сторона — мероприятия планируются не заранее, а в группе; за реализацию
предложений отвечают все; разделы работы не только предлагаются, но и обсуж
даются. Особенности нейтрального (попустительского) стиля: формальная сто
роны — отсутствие похвалы и порицаний; никакого сотрудничества; позиция ру
ководителя незаметна, в стороне от группы; содержательная стороны — дела
в группе идут сами собой; руководитель не дает указаний; разделы работы скла
дываются из отдельных интересов или исходят от лидеров подгрупп [14].
То есть для авторитарного стиля характерно жесткое единоличное приня
тие руководителем решений, касающихся группы (редакции) и слабый интерес
к работнику как личности; при демократическом стиле управления руководи
тель стремится к выработке коллективных решений, проявляя при этом интерес
к неформальному, человеческому аспекту отношений. Нейтральный стиль озна
чает полную отстраненность руководителя от дел коллектива. Конечно, все эти
стили далеко не всегда выступают в чистом виде, да и форма и содержание дей
ствий руководителя порой не совпадают между собой. Скажем, авторитарный
по сути своей руководитель внешне ведет себя достаточно демократично. В со
вершенстве владея техникой общения, он приветлив и вежлив, но советов под
чиненных не примет. Однако вероятен и обратный вариант: демократичный
по внутреннему содержанию руководитель внешне выглядит автократом. Он не
достаточно воспитан, не приобрел соответствующих манер, часто грубоват в об
щении с коллегами.
Поводом к расколу в «Комсомольской правде» стали претензии к коммер
ческой службе газеты. Сочетание в одном коллективе двух групп — журналистов
и финансистов — вызывает нередко неприятные коллизии потому, что редакци
онный бухгалтер начинает зарабатывать значительно больше, чем журналист.
В «Комсомолке» коммерческая служба разрослась и стала как бы параллельной

структурой. Постепенно число сотрудников коммерческих служб превысило ко
личество журналистов, низкая оплата труда последних явилась одной из при
чин внутриредакционного конфликта. Вдобавок рядовые корреспонденты здесь
были недовольны отсутствием демократических выборных начал. Главный ре
дактор вместо того, чтобы проявить объективность, такт, волю, поддался влия
нию одной из сторон в конфликте. И тогда на его стол легло коллективное пись
мо: «Настоящим извещаем, что мы не считаем возможным работать с Вами
в качестве главного редактора...». Заявления об увольнении подали 40 человек:
6 ведущих редакторов из 6, сотрудники отделов науки, морали, образования в пол
ном составе. Ушедшие, выдержав месяцы безработицы и безденежья, в конце кон
цов создали собственное издание — «Новую ежедневную газету». Но вскоре
из «Комсомолки» ушел и сам главный редактор.
Подобный попустительский (нейтральный) стиль был свойствен и «Сме
не» (СанктПетербург). Вот что пишет Наталья Курапцева, бывшая до 1994 г.
заместителем ответственного секретаря этой газеты: «Навстречу демократии,
гласности «Смена» рванулась, как и многие, словно в свой последний и реши
тельный бой. Начали робко, а затем все активнее, все острее стали выступать про
тив тоталитарного режима, против наследия сталинизма, против плановой эко
номики. В этой борьбе газета стала независимой, и мы смогли впервые сами
выбрать редактора. Им стала Галя Л., которая в этой газете прошла путь от де
вочкиюнселькора до штатного корреспондента и заведующей отделом. Но для
того чтобы стать редактором, недостаточно хорошо писать и обладать женской
привлекательностью и непосредственностью. Для этого пути нужны совершен
но иные качества, которых у Гали, к сожалению, не оказалось.
...В это время многие «старики» ушли из «Смены» во «взрослые» газеты.
Им на смену пришли новые. Новыми оказались и отношения в редакции — рас
крепощенные, но непроизвольно переходящие то в хамство, то в пьянство… А ре
дактор заявляла на общих собраниях, что все люди взрослые, и она не может за
претить им пить…» [15].
В итоге Л. вернулась в свой бывший отдел, ушел и сменивший ее главный
редактор, а его преемнику пришлось немало поработать, чтобы наладить нормаль
ную творческую атмосферу в редакции.
Не меньшую опасность для коллектива редакций таит и другой стиль —
авторитарный. Характерный его представитель — Павел Гусев, главный редак
тор «Московского комсомольца», ставший практически его владельцем. «Когда
то первого секретаря Краснопресненского райкома ВЛКСМ Гусева, не имевшего
ни журналистского образования, ни опыта работы в газете, Московский горком
партии направил руководить молодежным изданием. Новому главному партий
ные идеологи второй половины 80х годов разрешили писать о сексе, рокмузы
ке, неформалах и прочих проблемах, интересующих советского обывателя.
Привлеченные невиданной свободой творчества, в «Московском комсомольце»
собрались талантливые молодые журналисты столицы. За считанные месяцы они
создали изданию скандальную славу, сделали «Московский комсомолец» самой
информированной газетой Москвы. К середине 1993 г. тираж издания вырос
в 20 раз и достиг почти 2 млн экземпляров — абсолютный рекорд для городских
газет. Но со временем властный стиль работы Гусева стал подавлять любую ини
циативу работников редакции... Гусев переводит большую часть сотрудников на
краткосрочные договоры и после приватизации становится фактически едино
личным хозяином „Московского комсомольца“» [16].
Бесспорно, самым продуктивным для журналистских коллективов явля
ется демократический стиль руководства. Его можно заметить в редакциях «Мос
ковских новостей», «СанктПетербургских ведомостей», «Невском времени»
и многих других газет, телевизионных и радиовещательных компаниях.
Внутриредакционные конфликты, конечно, роняют авторитет газеты или
радиотелекомпании, не способствуют их экономике. Управление для подлинно
го менеджеражурналиста — не должность и не ответственный пост, смещение
с которого может привести к личной трагедии, а специальность. Он обязан быть
меньше всего ориентирован на карьеру, чистую анкету, лояльность к вышестоя
щим инстанциям, а больше — на интересы дела, свою профессиональную репута
цию, на авторитет в глазах подчиненных. Внутриредакционные конфликты
и дальше будут возникать, если не преодолеть или не устранить противоречий
между свободой творчества сотрудников редакции и их экономической зависи
мостью, между потребностью в демократическом содержании жизни коллектива
и старыми, отжившими формами структурирования этой жизни, между возрос
шими интересами рядовых журналистов и амбицией их руководителя, не жела
ющего или не умеющего перестраиваться. Слабое владение искусством межлич
ностного общения, если этот просчет дополняется тем, что редактор недостаточно
компетентен и опытен в журналистском бизнесе, может привести не только
к конфликту в редакции газеты или радио и телекомпании, но и к их банкротству.
Важно не только избегать конфликтов, а тем более банкротства, но и доби
ваться, чтобы у массовой аудитории сложился устойчивый положительный
имидж СМИ (образ конкретных газеты, радиостанции, телеканала). Проблема
эта в журналистском менеджменте сложна, многогранна, но ее успешное реше
ние поднимет не только авторитет издания, но и его экономику. Начинать следу
ет с конкретной программы, с учета многих факторов. К примеру, у телеканала
такие слагаемые имиджа:
Критерии оценки качества видеоканала и информационного блока следу
ющие:
наличие публицистической тематики; социальная значимость, актуаль
ность, дискуссионность и новизна поднимаемых проблем; полнота, обо
снованность и убедительность приводимых аргументов и фактов, ком
петентность участников передач, точность адресной направленности
видеоканала;
событийность и информационность; широта представленной тематики,
уровень оперативности показа и плотность информации, заниматель
ность и оригинальность сюжетов, репортажей;
наличие сквозной идеи, тематическая завершенность, завязка, динами
ка развития телевизионного действия, эпилог;
сбалансированность видеоканала по тематике, видам и формам веща
ния; преемственность и взаимодополнямость в поддержании «лица» ви
деоканала;
Критерии уровня художественнопостановочного решения:

интересная форма подачи материала, точное композиционное построе
ние видеоканала в целом;
образность раскрытия темы, драматургический ход;
выбор средств выразительности, звукового, музыкального, шумового;
органичность их сочетания, новизна режиссерского решения;
использование средств, поддерживающих зрительский интерес, акцен
тирующих внимание на основной теме;
внесение новых элементов и творческих приемов (техника съемки, све
токолористическое решение, применение спецэффектов и т.п.);
удачный состав участников передач, артистов, исполнителей, подбор
репертуара;
психологическая подготовка и уровень адаптации участников передач,
атмосфера общения (естественность, доброжелательность, чувство юмо
ра и быстрота реакции), чувство экранного времени;
качество художественнодекоративного оформления, его соответствие
тематике отдельных компонентов и видеоканала в целом;
стилевое единство выбранных средств экранной выразительности, созда
ние целостной программы дня;
органичность музыкального оформления;
органичность использования в видеоканале компилятивного материа
ла, ранее записанного на кинопленку или видеоленту.
Критерии уровня качества ведения видеоканала:
естественность и непринужденность, поведение и манеры (жесты,
мимика, выразительность, эмоциональность) ведущего;
свобода обращения с письменным текстом;
контакт с аудиторией, с участниками дискуссии, беседы, интервью,
репортажи; дистанция общения (психологический контакт);
умение ведущего адаптироваться в нестандартных ситуациях;
техника речи, постановка голоса, интонации, дикция, темп, произноше
ние, артикуляция;
культура речи, богатство словарного запаса, краткость, ясность, доход
чивость, простота, чувство экранного времени;
имидж ведущего.
Недостатки, снижающие оценку видеоканала:

отсутствие «лица» видеоканала;
отсутствие одного из блоковкомпонентов видеоканала:
а) событийноинформационного,
б) публицистического;
в) музыкальноразвлекательного,
г) постановочных тематических страниц;
несбалансированность по тематике, видам и формам вещания;
застывшая форма (статичность), отсутствие сквозной идеи, тематиче
ской завершенности в содержании канала, смещение смысловых
акцентов;
отсутствие стилевого единства в художественнодекоративном оформ

лении видеоканала, в подборе иконографического материала и музы
кального оформления;
отсутствие у ведущего отчетливо выраженной позиции, стержня, объ
единяющего отдельные компоненты телевизионного вещания в целост
ную программу;
длинноты, смысловые повторы, рыхлость отдельных материалов и ви
деоканала в целом;
брак по свету, звуку, изображению.
низкий качественный уровень одного из компонентов или видеоканала
в целом;
превышение хронометража видеоканала на 15 и более процентов от ус
тановленного макетом объема.
Недостатки, снижающие оценку информационного блока:
отсутствие своего «лица» в информационном блоке;
низкая плотность информации, большой объем разговорных компонен
тов, безадресность информации;
неестественность или скованность ведущего, бедность его словарного
запаса, штампы, многословие, смысловые повторы;
непрофессиональное композиционное решение кадров, брак по свету,
звуку и изображению;
неорганичность, инородность информационного блока в видеоканале.
низкий качественный уровень отдельных элементов [17].
Что же касается имиджа радиостанции, то его составляющие: концепция
информационного вещания, музыкальный формат, фирменный стиль, музыкаль
ные обивки между передачами, уровень подготовки ведущих (диджеев). В газе
те имидж определяется соотношением журналистского и рекламного блоков, со
отношением аналитического и информационного частей в журналистском блоке,
дизайном издания и наличием в редакции двухтрех «золотых перьев».
12.2. ЖУРНАЛИСТ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

«Золотое перо» редакции. Важнейший фактор успешности журналистско
го менеджмента.
… Выпускники факультета журналистики должны приходить в газету, на те
левидение, радио вооруженными методологической культурой — они обязаны
понимать законы массовоинформационной деятельности, знать функции и прин
ципы журналистики, факторы ее эффективности; уметь отбирать и интерпрети
ровать факты социальной действительности. В то же время в современной Рос
сии складывается рынок журналистского труда, предъявляющий работникам
СМИ новые требования.
12.2.1. САМОМАРКЕТИНГ КАК УСЛОВИЕ СТАНОВЛЕНИЯ ЖУРНАЛИСТА

Для журналиста, если он обладает уникальными качествами (талантом,
глубоким аналитическим умом, творческой оперативностью, настойчи
востью и волей и т.д.), к тому же если он работает в авторитетном средстве
массовой информации, которое пользуется популярностью у массовой ауди

тории, открывается путь к вершинам журналистской карьеры.
Она начинается, конечно же, не с надежды на везение, удачу, счастливый
случай, которая при пассивном ее ожидании так и останется надеждой. Для ак
тивного карьерного продвижения журналисту следует использовать определен
ный механизм.
Как известно, на Западе наряду с маркетингом товаров, услуг и организа
ций существует и маркетинг отдельных лиц. Имеется в виду деятельность, пред
принимаемая для создания, поддержания или изменения позиции или поведе
ния по отношению к конкретным лицам. Две наиболее распространенные формы
этой деятельности — маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кан
дидатов.
Для поддержания и возвышения своего «звездного» образа знаменитые
актеры нанимают пресссекретарей, менеджеров. А политическая кампания вклю
чает в себя посещение кандидатом политического рынка избирателей и исполь
зование маркетинговых исследований и коммерческой рекламы для обеспече
ния максимального уровня «покупки» кандидата избирателями. Интерес
к маркетинговым аспектам выборов подогрет стремительным ростом политиче
ской рекламы, распространением научных методов изучения общественного мне
ния, компьютерного анализа распределения голосов избирателей.
Что же касается журналиста, работающего в средствах массовой информа
ции, то о повышении своего рейтинга, привлекательности своего образа он дол
жен позаботиться сам, в лучшем случае — с помощью социолога и психолога (за
метим, что телевизионные студии имеют штатных специалистов этого профиля,
газетные редакции — пока нет). Однако у сотрудника СМИ есть весьма действен
ный инструмент — самомаркетинг, который представляет собой творческую де
ятельность журналиста, предпринимаемую для создания, поддержания и (или)
изменения поведения по отношению к массовой аудитории. Самомаркетинг помо
жет молодому работнику телевидения, радио или газеты добиваться успехов,
наряду с талантом, трудолюбием, настойчивостью ускорить развитие журналист
ской карьеры. Для этого важно следовать принципам маркетинга, которые при
менимы не только к товару, фирме, организации, но и к конкретному лицу. Если
мы говорим о сегментировании рынка труда, то подразумеваем специализацию
журналиста, где лучше ему бы работалось — в газете или на телевидении, радио,
в каких изданиях, на каких каналах, по какой тематике. Позиционирование в выб
ранном сегменте предполагает, что если журналист специализируется по пробле
мам культуры, то его произведения не должны затеряться среди «культурных»
публикаций коллегсоперников, а, наоборот, выделяться глубиной и яркостью
показа и анализа проблем. Что же касается инновации, то она выражается в по
стоянной работе журналиста над собой, в росте его квалификации. Наконец, важ
но гибко реагировать на колебания зрительского или читательского спроса (ре
гулярные социологические замеры позволяют узнать, в какой тематике и глубине
разработки проблем нуждается массовая аудитория).
Но, прежде всего, нужно исследовать рынок журналистского труда. Широ
кий спектр параметров журналиста и связанные с этим проблемы (отношение
к методам творчества, рейтинг жанров, этические вопросы и т.п.) раскрываются
и в проводимых в последнее время социологических опросах как работников

средств массовой информации, так и массовой аудитории.
Интересно сравнить российский рынок с американским. Как пишут уче
ные факультета журналистики Московского университета, в ходе российскоаме
риканского исследования были «сконструированы» условные среднестатисти
ческие портреты. Типичный российский журналист — это мужчина лет сорока,
русский, с журналистским образованием, женат, имеет одного или двоих детей,
работает журналистом примерно 16 лет и привержен этой профессии, беспар
тийный, умеренных, центристских ориентаций. Среднестатистический американ
ский журналист представлен мужчиной, имеющим степень бакалавра, получен
ную в общественном колледже, женатым, 38 лет, зарабатывающим около 31 тыс.
дол. в год, имеющим журналистский стаж 14 лет и намеренным работать в жур
налистике дальше [18].
Важно знать и потенциальные возможности среднестатистического россий
ского журналиста. По данным другого опроса журналистов газет, они не испы
тывают затруднений при самостоятельном выборе темы (76,6% опрошенных),
общении с людьми (71,8%), но возникают проблемы при изучении документов
(затруднений не испытывают лишь 42,7% опрошенных), целенаправленном
наблюдении (31,6%), анализе и осмыслении фактов (44,1%), поиске решения
проблемы (19,1%), подборе аргументов (29%), поиске композиции текста (39,1%),
саморедактировании (44,5% опрошенных) [19].
При подготовке публикации журналисты региональной прессы учитыва
ют политическую целесообразность (от 44 до 52% в зависимости от стажа), пози
цию главного редактора (от 21,5 до 40,5%), интересы учредителя (от 16,5 до 36,5%),
интересы властей (от 18 до 28,5%), интересы спонсоров и рекламодателей (от 16
до 41% опрошенных).
Что же касается выбора газетного жанра, то журналисты как центральных,
так и региональных изданий положительно относятся к интервью (79,7% опро
шенных), очерку (72,2%), репортажу (66,4%), статье (65,1%), корреспонденции
(53,2%), но их мало привлекают отчет (положительно высказались лишь 14,1 %
опрошенных), обзор печати (22,4%) и, как ни странно, фельетон (46,5%) [20].
В самомаркетинге журналисту важно учитывать лучшие показатели твор
ческого почерка среднестатистического газетчика, телерадиожурналиста и стре
миться превзойти их. Конечно, необходимо следить и за настроением массовой
аудитории, знать ее потребности.
Посмотрим с этих позиций на основные амплуа журналистов, работающих
на центральном телевидении, которых московский ученый Г. Кузнецов образно
называет «гномами от журналистики» [21]. Репортер стремится оказаться со съе
мочной техникой и группой там и тогда, где и когда происходит чтото интерес
ное; он умеет выбрать, отснять кадры, сопроводить их текстом для вскрытия по
доплеки события. Ежедневный добытчик новостей, динамичный и достаточно
молодой человек. И достаточно смелый — он всегда в горячих точках. Коммен
татор рассуждает, критикует, прогнозирует, обладает аналитическим умом и спо
собностью к обобщению — этим запомнились и Николай Сванидзе в «Зеркале».
Обозреватель умеет просто рассказать о сложном, он энциклопедист, находясь
в стороне от политических пристрастий, он обычно уходит от острых выступле
ний и потому, быть может, менее заметен. Интервьюер стремится задавать ост
рые, нелицеприятные для собеседника вопросы, к большому интервью готовит
ся как к сражению. Модератор сидит в центре между «правыми» и «левыми»,
ведет теледебаты, предвыборные беседы претендентов на высокий пост, пресека
ет непарламентское поведение. Шоумен в отличие от хладнокровного, спокойно
го модератора — талантливый массовикзатейник, готовый пошутить на самую
серьезную тему, находится внутри собравшейся компании. Престиж ведущего
новостей обеспечивается ежедневным появлением на экране с актуальной ин
формацией, журналист держится уверенно, демократично, политических пристра
стий, как и модератор, не показывает. Определяя портрет тележурналиста, мос
ковские социологи опросили 149 человек — четвертую часть работников
Центрального телевидения. Любопытно, что на первое место опрошенные поста
вили общечеловеческие качества: ответственность, принципиальность, т.е. со
циальные и психические свойства личности как фундамент профессии. Второе
место было отведено когнитивным (знаниевым) качествам, таким, как компетен
тность, эрудиция, широкий кругозор, образование. На третьем оказались специ
фические профессиональные способности: талант, оперативность, коммуника
бельность, искусство импровизации, чувство телевизионного времени, умение
работать в кадре, выступать публично, ориентироваться в обстановке, артистизм.
То есть нравственные и когнитивные свойства журналистов в оценке последних
преобладают над волевыми, а общечеловеческие — над профессиональными. Что
же касается ведущих новостей, то к списку качеств были добавлены еще и такие,
как телегеничность, простота и естественное поведение на экране. «Трудно най
ти того, кто обладал бы всеми этими качествами, — пишут исследователи — Один
хорошо знает предмет, но не телегеничен, другой обаятелен, но не глубок, тре
тий — с плохой дикцией, четвертый — тугодум» [22].
Петербургский исследователь В.В. Маринович провел опрос музыкальных
ведущих и редакторов коммерческих радиостанций, чтобы выявить их мнение
о том, какова роль ведущего современных санктпетербургских радиостанций.
Она видится следующим образом: ведущий должен быть автором вещания — 70%
опрошенных, звукорежиссером — 69, создателем настроения — 60, актером — 30,
журналистом — 10, другом — 10, диктором — 10, импровизатором — 5, интелли
гентом — 5, исполнителем — 5% от числа респондентов. Руководители радио
станций предъявляют к современным ведущим такие требования: (в процентах
от общего числа опрошенных): коммуникабельность — 90, эмоциональность —
90, приятный голос (баритон) — 80, творческий подход — 60, знание музыки —
50, правильная речь — 50, интересная личность — 50, артистизм — 30, находчи
вость и реакция — 30, профессионализм — 10, умение работать с микрофоном —
10, интеллектуальный уровень — 10, кураж — 5, вкус — 5, уровень культуры — 5,
образование — 5. Обращает на себя внимание две крайние позиции — коммуни
кабельность (с максимальным значением — 90%) и образование — 5%. Они сви
детельствуют, прежде всего, о подсознательном или осознанном неверии в воз
можность обучиться профессии «диджея». Однако многие радиоведущие имеют
театральное или журналистское образование [23].
Общую картину того, какие качества необходимы журналисту для соот
ветствия требованиям сегодняшнего российского рынка, показал анкетный оп
рос, проведенный среди преподавателей вузов и сотрудников Центра изучения

СМИ, а также руководителей Союза журналистов России и его региональных
отделений. Были названы такие качества, как эрудиция и широкий кругозор,
умение собирать информацию, талант, интуиция, коммуникация, этика и поря
дочность, готовность к профессиональному росту [24].
Телевизионные журналисты особенно нуждаются в оперативной инфор
мации о динамике своей популярности у зрители. Учитывая это, пресса регуляр
но публикует рейтинги популярных телеведущих. Такой регулярный замер срав
нительной оценки общественного мнения о ведущих тележурналистах формирует
в итоге их престиж. А роль последнего велика. Престиж профессии — в одном
ряду с такими понятиями, как привлекательность, авторитет, уважение, мода. Он
свидетельствует о положении в обществе, является средством удовлетворения
профессиональной, личностной, социальной потребности журналиста в обще
ственном признании, служит регулятором и стимулом его творческой деятель
ности.
Подобного пристального внимания социологов, к сожалению, лишены жур
налисты газет. Престиж газетчика определяется в совокупности, по динамике
тиража издания: растет тираж или падает. В то же время имена отдельных жур
налистов широко известны. Можно вспомнить всезнающего Максима Соколова
из «Известий», скандального Александра Минкина из «Московского комсомоль
ца», экономиста и политолога Отто Лациса из «Новых Известий», нестареющих
Ольгу Кучкина и Василия Пескова из «Комсомольской правды».
Изменения в настроениях массовой аудитории происходят довольно
быстро, да и журналистская среда не статична, однако социологические опросы
ведутся редко, особенно в регионах.
Глубокий анализ массовой аудитории и журналистского рынка помог бы
работнику газеты, радио, телевидения четче определиться с перспективой твор
ческого роста, правильно проводить операцию сегментирования. Удача этой опе
рации предопределит и другой успех — позиционирование: каким образом выс
тупление журналиста сделать ярким, заметным, привлекающим не сенсацией
и скандальностью, а глубиной анализа, актуальностью, новым подходом к реше
нию социальных явлений и концепций.
Рассматривая жизненные циклы знаменитостей, Филип Котлер пишет
о шести видах карьеры: 1) средний успех, 2) устойчивый подъем до уровня су
перзвезды, 3) головокружительная карьеравспышка, 4) изменчивая карьера,
5) резкое падение в безвестность с последующим возвращением популярности,
6) запоздалое признание [25]. В журналистской практике чаще всего встречают
ся первые два вида карьеры: средний успех и устойчивый подъем. Одни журна
листы растут по вертикали, переходя из одного издания в другое, большего ран
га, другие — по горизонтали — сменяя должность на более высокую в пределах
одной газеты.
Университетская подготовка работников средств массовой информации
базируется на трех взаимосвязанных циклах дисциплин: гуманитарных (теория
и история литературы и искусства, русский и иностранные языки, культуроло
гия), социальноэкономических (экономика, философия, политология, история)
и журналистских. Но далее выпускника ждет строгий учитель — практика.
А жизнь богаче учебника. И успех придет к тем, кто верно определится в своих
функциях, роли, статусе, перспективах, сфере деятельности и будет энергичен
и настойчив в реализации своих целей, опираясь на самомаркетинг.
12.2.2. СОТРУДНИК СМИ: ПОТЕНЦИАЛ ТВОРЧЕСКОЙ ЛИЧНОСТИ

Исследователи выделяют следующий комплекс требований к журналисту:
а) тщательный анализ совокупности фактов, относящихся к теме публич
ного выступления; б) соотнесение их с научноматериалистическими за
кономерностями общественного развития; оценка их с точки зрения инте
ресов большинства трудящихся; в) единство слова и дела, публикаций
и собственных общественных проявлений каждого публициста, обеспечи
вающих искреннюю эмоциональность творчества; г) объединение качеств
глубинного и правдивого отображения событий с популярностью изложе
ния, доступностью публицистических произведений [26]. Здесь связыва
ются личность журналиста и метод журналистики.
Структуру личности можно показать в виде схемы из ядра и концентри
ческих окружностей. Ядро личности — это склонности, способности и социаль
номировоззренческая позиция журналиста. Первый круг вокруг ядра — личност
ные качества (интеллектуальные, эмоциональнопсихологические, волевые
и физические). Второй — система знаний: энциклопедизм, профессиональножур
налистские, специальные. Третий — навыки и опыт, в горниле которых находят
интегральное выражение качества, способности и знания журналиста. В практи
ческой деятельности одновременно проявляется и должна возрастать мера от
ветственности журналиста — гражданской, юридической, этической (четвертый
круг схемы) [27]. Социальные психологи так классифицируют социальный имидж
журналистов: а) по типу контакта — дружеский (ключевая характеристика —
привлекательность), авторитарный (динамизм), экспертный (компетентность);
по уровню близости — герой — идеальная личность, антигерой — простой чело
век, «один из нас», мистическая личность — чужой нам, но необычный; по функ
ции в процессе социализации — учитель, вожак, кумир, мэтр, командир; по типу
текста и парадигме мышления — миротворец, моралист, прагматик, игрок, пси
хоаналитик [28].
Некоторые исследователи, полагая, что «все многообразие необходимых
журналисту качеств не поддается описанию», делят их на несколько внутренне
целостных подгрупп: идейнонравственные, деловые (способность, интеллект,
память, владение техническими средствами труда и т.д.), характерологические
(отношение к делу, инициатива и ответственность), физические (здоровье и вы
носливость) [29].
Однако исследования журналистского корпуса ведутся на макроуровне,
когда журналистличность рассматривается как частичка совокупности этого
корпуса, и предлагаются качества, универсальные и необходимые для всех. Види
мо, следует переходить к анализу проблемы на микроуровне, исследуя разные
типы журналистов: их социальнопрофессиональную жизнь, скорость и качество
публицистического письма, адаптацию и комфортность в редакционном
коллективе.
Неотъемлемой частью жизни каждого трудоспособного человека является

работа. Разного рода опросы показывают, однако, что работа в общественном
производстве потеряла престиж, перестала быть социально значимой ценностью.
По данным сравнительного исследования, считают работу главным делом жиз
ни в США 50% населения, в Швеции — 45, в ФРГ — 25, а в пределах бывшего
СССР — лишь 10% [30]. Причины такого положения известны: с одной стороны,
труд изза недостаточных заработков не может обеспечить нормальный уровень
жизни, с другой — у человека практически нет возможности свободного выбора
места приложения труда, степени интенсивности работы, социальной и профес
сиональной мобильности. Похожая проблема не обошла и журналистику. Соци
ологический опрос среди работников средств массовой информации, проведен
ный в 1995 г. в восьми регионах России, показал динамику падения престижа
журналистской профессии. До перестройки он составлял 26,5% (такова доля оп
рошенных, убежденных в его наличии), в первые годы гласности — престиж под
нялся до 42%, а в 1995 г. составлял всего... 14,5% [31]. Иначе говоря, даже в за
стойные времена, когда не было свободы слова, свою профессию журналисты
ценили значительно выше, чем в начальный рыночный период.
На рынке журналистского труда наблюдается сильная миграция кадров.
Охота к перемене мест вызывается различными причинами: честолюбивым стрем
лением к карьерному росту, гипертрофированной уверенностью сотрудника в сво
ей исключительности («эту газету я перерос»), профессиональной усталостью,
нежеланием выполнять требования, которые кажутся чересчур завышенными,
конфликтной ситуацией, борьбой внутриредакционных группировок.
Известно, что человек наиболее полно раскрывается в переломные момен
ты своей жизни, в моменты жизненного выбора. В основе последнего лежат убеж
дения, установки, мотивы творческой деятельности, стремление к самоопреде
лению и самореализации судьбы. Далеко не все выпускники факультета работают
в газете, на телевидении или радио. Методологическая культура, приобретенная
на факультете журналистики его выпускником, должна быть закреплена и раз
вита в процессе накопления навыков и опыта.
Однако опыт подчас копится в обстановке далеко не идеальной. Новичок
попадает в редакцию, в которой идет «битва» за гонорары. Раньше, до принятия
Закона РФ «О средствах массовой информации», в редакциях соблюдалось из
вестное правило: «40 на 60%». Наряду со своими, скажем, четырьмя собственны
ми публикациями штатный работник редакции обязан был, отрабатывая свой
оклад, подготовить шесть материалов, авторами которых были бы рабочий, спе
циалист, хозяйственник, интеллигент, иной нештатный сотрудник. Это по
буждало редакционных работников плотно заниматься и с практикантами фа
культета, которые обеспечивали необходимые «60%». Сегодня соотношение
«40 на 60» забыто, штатный сотрудник работает только на себя. Новички начи
нают трудиться в более жестких условиях, они предоставлены самим себе, им
довольно сложно состязаться с теми, кто ради гонорара увлекается «космичес
кой» скоростью подготовки материалов, порой в ущерб их качеству.
В последнее время делается попытка из совокупности журналистов вы
членить такой социальный слойстрату, как элита. К ней обыденное сознание ча
сто причисляет высокооплачиваемого, много пишущего сотрудника газеты. Это

вряд ли правомерно, если в собрании его работ нет ярких, глубоких, отмеченных
печатью таланта публикаций, если влияние журналиста на общество незна
чительно или даже незаметно. Много писать — не значит писать хорошо. К сожа
лению, установившаяся внутриредакционная практика, отсутствие действенной
системы стимулирования творческого труда сотрудников приводит к определен
ному дискомфорту в коллективе, мешает развитию карьеры.
Покажем это на простейшем примере. В газете работают два корреспон
дента. Назовем их «Икс» и «Игрек». Каждому из них поручили задание — подго
товить материалы о той или иной довольно сложной ситуации. «Икс» стремится
глубоко вникнуть в суть коллизии, он беседует со многими участниками конф
ликта, на что уходит не день и не два. В итоге обстоятельного исследования по
лучается аналитическая корреспонденция, сделанная с учетом всех требований
методологической культуры журналиста. «Игрек» же на знакомство с ситуацией
отводит считанные часы, ограничивается интервью с двумятремя людьми и уже
на второй день, а не через дветри недели, как «Икс», представляет в редакцию
материал, в котором анализ подменен информацией о конфликте. Себестоимость
публикаций несопоставимы, однако оплачиваются они одинаково, а морального
поощрения «Икс» скорее всего не получит. Увлечение аналитичностью, как ви
дим, оказывается накладным: заработок аналитика значительно меньше, нежели
у журналиста, который легко скользит по поверхности явлений. Такое положе
ние, конечно же, не может длиться долго. Уже спустя несколько месяцев матери
альная сторона жизни заставляет газетного энтузиаста задуматься: «а стоит ли
глубоко копать?», «стоит ли быть лучше других в данной редакции?» Все здесь
зависит уже от стойкости и долговечности творческого самолюбия.
Между тем уравниловка представляется явлением архаичным и пока не
истребимым результатом недавнего социалистического образа жизни. В некото
рых изданиях пытаются избавиться от нее, вводя такое новшество, как контракт
ная система найма на работу. Вроде бы хорошо: и оклад больше, и отпуск длиннее,
но вызывает тревогу у журналистаконтрактника право редактора на разрыв конт
ракта и на увольнение смельчака без права последнего обращаться в суд, чтобы
восстановиться на работе. Не потому ли журналистовконтрактников сегодня
очень мало.
В какойто мере проблему можно решить другим путем. Сейчас стало мод
ным говорить о газете массовой и газете качественной. Напомним, что качествен
ная дает полную и достоверную информацию, события освещает широко и глу
боко, занимает независимую позицию и т.д. [32]. Если массовая пресса прежде
всего информирует, то качественная — просвещает и воспитывает. Особенности
качественной прессы, наиболее яркого представителя сферы духовного произ
водства, предполагает высокие требования к работающим в ней журналистам.
Но в системе профессионального образования журналистов пока готовят
постарому — без учета того, что у нас сложились разные уровни журналистики.
Студенты осваивают, прежде всего, такие жанры, как информация и репортаж,
но в гораздо меньшей степени — очерк, фельетон, слабо владеют техникой жур
налистского расследования, где требуются глубокие знания экономики, полити
ки, социологии, на практику стремятся попасть не в качественную, а в развлека

тельную прессу.
Основной раздел между отрядами СМИ стал реальностью. На наш взгляд,
целесообразно провести такой раздел и в отношении журналистского труда. Ка
чественный журналист вошел бы в ту страту, которая займет срединное место
между элитой и остальной массой работников средств массовой информации.
Принадлежность к качественной журналистике могли бы определять сами ре
дакции совместно с творческими Союзами журналистов.
В условиях жестко централизованной политики и отсутствия гласности,
свободы печати журналисты были ограничены идеологическими рамками твор
чества, игнорировались их индивидуальные качества, личностное «инакомыслие»
подавлялось требованиями партийной организации. Поэтому сегодня весьма ак
туальным становится поиск средств максимального раскрытия творческих спо
собностей журналиста, формирования у него навыков самоконтроля и саморегу
лирования. Пример здесь подают многие талантливые журналисты, чьи
материалы привлекают живостью, раскованностью, оперативностью. Прав вете
ран журналистики Александр Бовин (оставив дипломатическую службу, он
в 1997 г. вернулся в «Известия»), который утверждал, что интеллектуальный,
духовный уровень многих газетных и телевизионных материалов заметно сни
зился. «За ориентир принимается низшая планка читательских интересов... Кто
то полагает, что в России теперь время других газетчиков: не морализующих,
а просто информирующих... Я знаю многих журналистов мирового класса. И глав
ный критерий их «классности» как раз не объем информации, а прежде всего
анализ, рассуждения, выводы. Нерассуждающая журналистика — это нонсенс,
это просто не журналистика» [33]. И в самом деле, именно аналитичностью
и страстной публицистикой привлекали читателей Анатолий Аграновский, Юрий
Щекочихин, Юрий Рост, Александр Левиков, тот же Бовин — газетные «звезды»
80х годов прошлого века. В кадровом «раскладе» наиболее ярких газет и осо
бенно журналов выделяются всем известные имена — «последние могикане» оте
чественной журналистики в окружении молодых политологов, экономистов, юри
стов, литераторов. Это не означает предубеждений редакций, отрицания
существующей системы подготовки журналистских кадров, но сигнализирует
о некотором неблагополучии в этой системе, нацеленной преимущественно
на подготовку журналистов для массовой прессы, для рекламы и PR. Редакторы
таких изданий, переманивая журналистов с безусловным авторитетом, просто
не могут опереться на новое поколение журналистов и с тревогой об этом гово
рят. В системе профессионального образования пока не в полной мере учитыва
ется факт существования «разноуровневой» журналистики, требования к кад
рам для качественной прессы [34]. Иное положение в развлекательной прессе
с ее легкостью изложения и отсутствием глубины в разработке социальных, по
литических и экономических тем. Используя интервью, информационные замет
ки, корреспонденции, редакции подобных газет и журналов стремятся развлечь
читателей, заполнить их досуг. Здесь у начинающего журналиста больше шан
сов добиться успехов, чем в ежедневных городских газетах: в основу текста ло
жится факт, и, используя его, журналист строит собственные предположения и ги
потезы, всегда с оттенком скандальности или сенсационности. Журналисту
не только рекомендуется — он даже обязан делать самые смелые предположе

ния, порой оскорбляющие героев публикаций. Незначительный факт при уме
лой подаче становится скандальным событием и тем привлекает внимание чита
телей. Однако эта практика может сослужить журналисту и печальную службу:
вольная трактовка фактов, поверхностное отношение к публикуемой информа
ции часто приводят к судебным разбирательствам.
Творческая личность в журналистике может быть изначально ориентиро
вана не на виртуозное владение приемами, а на творческое самовыражение, в ка
ких бы жанрах журналист не выступал. Сегодняшний автор — «золотое перо»
редакции — пишет уже не столько портретные или научнопопулярные очерки
(свидетельства качества издания), сколько обзоры, культурологические статьи,
рецензии, комментарии, насыщенные иронией, владеет экономическими и поли
тологическими знаниями, развитым мыслительным аппаратом. Издания, связан
ные с высокоинтеллектуальным слоем читателей, требуют элитных журналист
ских кадров.
Макс Вебер в противовес концепции одномерного расслоения К. Маркса
первым провел различие между классами и статусом групп. Он выделил три кри
терия расслоения общества: экономика, власть и престиж, а в соответствии с этим
три единицы стратификации: класс, партия и статусная группа [35]. Свою ста
тусную группу, или страту, образуют и журналисты, объединенные одинаковым
престижем, находящиеся в одинаковом положении общественного признания.
В последнее время в научный оборот вошло такое понятие, как «социожур
налистика». Уральский автор В.Ф. Олешко так называет научную дисциплину,
которая исследует «проблемы, связанные с социальной природой журналистики
и public relations, с их общественными функциями и воздействием социально
психологических факторов на журналиста, пиармена» [36]. Петербургский ис
следователь С.Г. Корконосенко под этим термином понимает «уровень квалифи
кации сотрудников СМИ, который характеризуется высокой социологической
культурой мышления, поиска, сбора и интерпретации информации, а также со
циальной ответственностью за последствия своей деятельности. Поскольку ква
лификация находит выражение в продукции СМИ и отдельного журналиста,
то это понятие применимо и для определения качественного уровня прессы — ее
организации, стратегии и тактики действий, текстов, общения с аудиторией» [37].
Следовательно, журналиста, работающего в качественной прессе, качест
венного журналиста можно было бы назвать и социожурналистом. Уважая точ
ное знание, владея социологической культурой, умея прогнозировать при рас
смотрении явлений и ситуаций, заботясь о высокой правовой и этической чистоте
публицистического выступления, социожурналист стремится верно понять, оце
нить и передать массовой аудитории суть происходящих социальных процессов.
Однако понятие «социожурналист» мало пригодно для широкого употреб
ления, и социожурналистика предполагает скорее метод творчества. Она весьма
похожа на прецизионную (высокоточную) западную журналистику, о которой
шла речь в первой главе, но там также нет такого понятия, как «прецизионный
журналист».
В философской литературе так трактуются формы бытия человека: потен
циальный человек — еще не индивидуум; индивидуум — человек, идентичный
другим; индивидуальность — социально неповторимый человек; личность — ин

дивидуум, влияющий на общественный прогресс [38]. Последняя фаза (форма)
часто так и остается неоконченной: причастность к статусу личности человек
доказывает до конца своего жизненного пути, утверждая свое лидерство прежде
всего работой, творчеством.
ВЫВОДЫ
Информационный рынок вынуждает журналиста максимально раскрывать
свои творческие способности, приобретать навыки самоконтроля и само
регулирования. Важным инструментом в ускорении развития журналист
ской карьеры мог бы стать самомаркетинг, когда работник СМИ точно сег
ментирует рынок труда, выбирая и средство массовой информации,
и тематику, и жанр, в котором намерен работать, добивается успехов в из
бранной нише, чутко реагирует на колебания спроса массовой аудитории
на его произведения.
В последние годы возросла текучесть журналистских кадров, медленно
адаптируются в редакционных коллективах молодые сотрудники. Одной из при
чин этих явлений является уравнительный подход к оценке труда, независимо
от трудоемкости произведения. Следовало бы провести в отношении журналист
ского труда такое же разделение, как между качественной и массовой прессой.
Принадлежность к качественной журналистике могли бы определять сами ре
дакции совместно с творческими Союзами журналистов.
Устойчивое положение СМИ на рынке во многом зависит от качества ре
дакционного многоуровневого менеджмента. Его функции — финансовая, про
изводственная (содержание журналистских произведений), маркетинговая и кад
ровая. В числе его актуальных проблем находятся оплата труда журналистов,
порядок приема их на работу, (в частности, по контракту).
Избирать руководителей в редакциях впервые стали на конкурсной, аль
тернативной основе. Избежать при этом возможных ошибок помогло бы исполь
зовании деловых игр, таких, как «Вакансия».
Весьма частыми в последние годы стали внутриредакционные конфликты
изза вмешательства в кадровую политику спонсоров и соучредителей изданий,
неравноправия участников общего дела — членов акционерного общества или
издательского дома; в результате противоречий, возникающим между творчески
раскрепощенным журналистом и находящимся в плену прежних догм руководи
телем; между интенсивностью труда работника редакции и уровнем его оплаты.
И здесь гарантом стабильности коллектива выступает его руководитель, особен
но если он придерживается демократического (коллегиального), а не авторитар
ного (директивного) или нейтрального (попустительского) стиля руководства.
Журналистский менеджмент из должности становится профессией, акту
альной и перспективной. Это ведет к корректировке в системе подготовки кад
ров на факультетах журналистики российских университетов, на разного рода
курсах, переключению внимания на овладение знаниями журналистского биз
неса, социологии и психологии журналистики, профессиональной и служебной
этики. Становление и развитие журналистского менеджмента в России, подго
товка квалифицированных специалистов в этой области уменьшит число конф

ликтов в СМИ, что приведет к более плодотворной работе редакционного кол
лектива.
1. Каковы основные факторы формирования профессиональной карье

ры в журналистике?
2. В чем суть самомаркетинга журналиста?
3. Что такое социожурналистика?
4. Какова специфика работы журналиста в газетах разного типа, а также
на телевидении и радио, в информационных агентствах и службах «паб
лик рилейшнз»?
5. Проведите в группе деловую игру «ПАТ» (профессиональный анализ
текста).
6. Какие проблемы возникали у вас в ходе производственной практики
в СМИ? Довольны ли вы помощью редакции?
7. Можно ли ускорить подготовку журналистского выступления без ущер
ба для его качества?
8. В главе приведены данные опроса о затруднениях при профессиональ
ных операциях. А возникают ли у вас проблемы при анализе и осмыс
лении фактов, подборе аргументов, поиске композиции и т.п.?
9. При опросах о привлекательности жанров журналисты ставят на пер
вое место интервью. А как бы вы построили рейтинг газетных жанров в
газете, на радио, телевидении?
10. В чем специфика менеджмента в газете, на радио и телевидении?
11. Раскройте содержание экономического и социальнопсихологическо
го векторов менеджмента СМИ.
12. Проведите в группе деловую игру «Вакансия».
13. В чем причины внутриредакционных конфликтов?
14. Каким образом на микроклимат редакционного коллектива и на твор
чество журналиста может повлиять тот или иной стиль руководства?
1. Толстенко В. Без менеджеров газетам — крышка // Журналист. 1993.

№ 3. С. 19.
2. Лошак В. Издание газеты в России // Международная жизнь. 1993.
№ 10. С. 78.
3. Мескон М., Альберт М., Ходоури Ф. Основы менеджмента М., 1992; Сан
талайнен Т. и др. Управление по результатам. М., 1993.
4. Словарь делового человека. М., 1992. С. 157.
5. Там же. С. 122—123.
6. Мартынов С. Профессионалы в управлении. М., 1991. С. 30.
7. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. М.,
1998. С. 162—163.
8. Гусев П., Гачос Т. Ну, комсомольцы! Беспокойные сердца // Журна

лист. 1993. № 3. С. 16—17.
9. Дзялошинский И.М., Никитин М.Н. Деловые игры в журналистском кол
лективе. М.,1990. С. 15—18.
10. Коно Т. Стратегия и структура японского менеджмента. М., 1987. С. 21—
27.
11. Мусаэлян Н.Э., Сливницкий Ю.О. Психология предпринимательства —
новая область отечественной психологической науки // Вестник Моск.
унта. Сер. 14. Психология. 1995. № 1. С. 12—14.
12. Федотов М. Как сложится в ближайшем будущем судьба местной прес
сы // Журналист. 1992. № 1. С. 11.
13. Беглов С.И. Синдром хозяйского влияния //Вестник Моск. унта. 1994.
№ 3.
14. Кричевский Р.Д. Если вы — руководитель. Элементы психологии ме
неджмента в повседневной работе. М., 1993. С. 39.
15. Курапцева Н. Как был закрашен «очаг папы Карло» // Журналист. 1994.
№ 5. С. 38—30.
16. Нерсепов Ю. Главный журналист Москвы // СанктПетербургские ве
домости. 1994. 10 сент.
17. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. М.,
1998. С. 73—75.
18. Колесник С., Свитич Л., Ширяева А. Белый, протестант, бакалавр...Рус
ский, женат, беспартийный // Журналист. 1994. № 10. С. 18—21.
19. Вильчик В. Умерьте амбиции // Журналист. 1995. № 7.
20. Журналист: Социологические и социопсихологические исследования /
под ред. Л.Г. Свитич и А.А. Ширяевой. М., 1994.
21. Кузнецов Г. Семь гномов // Журналист. 1993. № 3. С. 12—15.
под ред. Л.Г. Свитич и А.А.Ширяевой. С. 63.
23. Маринович В.В. Роль ведущего в структуре имиджа коммерческой ра
диостанции // Журналистика в переходный период. В 5 ч. М., 1997.
Ч. 4. С. 46—47.
24. Журналист. 2006. № 12. С. 50—53.
25. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1991. С. 648.
26. Ученова В.В. Основные направления разработки теории публицисти
ки. М., 1978. С. 43—44.
27. Введение в теорию журналистики : учеб.метод. пособие / сост.
Е.П. Прохоров М., 1993. С. 126—131.
28. Кузин В.И. Психологическая культура журналиста. СПб., 1998. С. 78.
29. Корконосенко С.Г. Основы теории журналистики. СПб., 1995. С. 43—48.
30. Травин В.В., Дятлов В.А. Основы кадрового менеджмента. М., 1995.
С. 105.
31. Вильчик В. Умерьте амбиции // Журналист. 1995. № 7.
32. Бовин А. Хорошо, что я сменил профессию//Журналист. 1994. № 10.
С. 2.
33. Шостак М.И. Качественное издание в системе периодики// Журнали

стика в переходный период. В 5 ч. 1997. Ч. 5. С. 4.
34. Вебер М. Класс, статус и партия // Социальная стратификация. М., 1992.
С. 13—17.
35. Олешко В.Ф. Социожурналистика: Прагматическое моделирование тех
нологий массовокоммуникационной деятельности. Екатеринбург,
1996.
36. Корконосенко С.Г. Социожурналистика: понятие и структура // Социо
логия журналистики. Очерки методологии и практики. М.. 1998. С. 47.
37. Ширшина Н.С. Социальнопрофессиональное самоопределение лично
сти : Автореф канд. дис. Нижний Новгород, 1995. С. 11.

2. Ворошилов В.В. На рынке журналистского труда не все благополучно //
Невский наблюдатель. 1997. № 2.
3. Гуревич С. Редакционный менеджмент. М., 1997.
4. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менед
жера РR. СПб., 1995.
5. Кричевский Р.Д. Если вы — руководитель: элементы психологии менед
жмента в повседневной работе. М., 1993.
6. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М., 1995.
7. Радугин А.А., Радугин К.А. Введение в менеджмент: социология орга
низаций и управления. Воронеж, 1995.
8. Травин В.В., Дятлов В.А. Основы кадрового менеджмента. М., 1995.
10. Якокка Ли. Карьера менеджера. М., 1991.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
У вызванной к жизни общественными потребностями и возникновением

книгопечатания журналистики сравнительно короткая историческая биография.
В России пресса зародилась 306 лет тому назад, в Европе — почти на столетие
раньше. Но процесс развития журналистики всегда протекал весьма активно,
порой даже бурно, сопровождаясь борьбой за гласность и свободу слова, идейно
теоретическими спорами о природе и назначении периодической печати, ее функ
циях и принципах.
В последние два десятилетия, на исходе ХХ в. трансформация всех сторон
жизни российского общества привела к разительным переменам и в функциони
ровании журналистики России. Она вступила в трудную, сложную, но интерес
ную полосу своей истории в связи с демократизацией страны и переходом к ры
ночной экономике, причем на эти перемены накладывает печать неизбежный
приход информационного общества с новыми коммуникационными технологи
ями. Политическая раскрепощенность вызвала бурное насыщение информаци
онного рынка России. Свобода слова, отсутствие цензуры, регистрационный
принцип организации СМИ привели к существенному умножению числа газет,
радио и телевизионных каналов и программ. Помимо традиционных массовых
газет возникли деловые, развлекательные, рекламные. Частные каналы инфор
мации успешно конкурируют с государственными. Пережив свой звездный час,
утратили влияние газеты политических партий. Богаче, разнообразнее стала жан
ровая палитра средств массовой информации, укрепляет свои позиции такой
перспективный жанр, как «журналистское расследование», хотя другие — весь
ма интересные в недавнем прошлом формы письма (фельетон, очерк) стали по
являться редко.
Несмотря на то что в условиях плюрализма мнений разные средства мас
совой информации придерживаются порой полярных точек зрения на проходя
щие в стране социальноэкономические и политические процессы, высшая цель
российской журналистики едина — способствовать развитию общественного со
знания. Актуальность тематики выступлений, глубина расследования, жанровое
разнообразие, неукоснительное соблюдение принципов журналистики (особен
но гуманизма, а также правдивости и объективности) прямо ведут к повышению
результативности журналистики — действенности обращения к социальным
структурам и эффективности воздействия на сознание массовой аудитории.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 483
Для многих средств массовой информации политическая свобода оберну

лась экономической несвободой. Изза резко возросших затрат на выпуск в свет
журналистской продукции фантастически возросли подписные и розничные цены
газет, что привело к падению их тиражей. Дотация государства не покрывает всех
издержек журналистского производства, и СМИ вынуждены расширять объем
публикации рекламных обращений, одновременно постоянно повышая расцен
ки за аренду рекламного места. Это, в свою очередь, также ведет к потере части
подписчиков. Аналогичные трудности испытывают работники радио и телеви
дения. Судьба СМИ стала зависеть от государственных субсидий, щедрости спон
соров, финансовой поддержки коммерческих структур, стремящихся стать при
этом учредителями или владельцами газеты или радиотелеканала. Главенству
ющую роль стал играть рекламодатель, а не деньги подписчика.
Начался процесс коммерциализации прессы, влекущий за собой негатив
ные последствия, когда ради доходов можно поступиться объективностью в ос
вещении ситуаций и явлений, талантом публициста.
Стихия рынка неумолимо расставит все средства массовой информации
по своим местам, выживут те, кто сумеет найти свою аудиторию. В связи с этим
возрастает роль социологических исследований..
Поскольку средства массовой информации, вписавшись в рынок, стали сами
коммерческими предприятиями со своим специфическим товаром — журналист
ской продукцией, массовой информацией, они легче добьются успеха, если
возьмут на вооружение философию рыночной экономики — маркетинг. Пока что
далеко не все редакции опираются на его принципы, ограничиваются исследова
ниями реальной и потенциальной аудиторией, порой интуитивно ведут поиски
обеспечения жизнестойкости изданий, радио и телепередач. Конечно, в каждой
редакции проводят мероприятия, направленные на повышение его популярно
сти и прибыльности, но только маркетинг позволит соединить эти разрозненные
акции в цельную систему, придаст им динамику и силу. Редакциям необходимы
грамотные и опытные маркетологи журналисты, способные делать точный ана
лиз и верный прогноз информационного поля, уметь сегментировать его, пра
вильно определять финансовую, тиражную, ценовую, рекламную и сбытовую
политику изданий..
Найдя нужную информационную нишу, важно закрепиться в ней, проводя
в редакции инновационную политику, совершенствуя содержание и формы жур
налистского творчества, организацию редакционной деятельности.
Репутация газетных изданий, радио и телекомпаний на рынке информа
ции зависит от общественных связей («паблик рилейшнз»), которые редакции
сумеют наладить с государственными и коммерческими структурами, властны
ми органами и неправительственными учреждениями, политическими партия
ми и общественными организациями. Такие связи широки и многообразны. Они
приносят несомненную пользу и редакциями средств массовой информации,
и тем, кто стремится установить с ними тесные отношения. Организации, заня
тые рекламой и «паблик рилейшнз», стали новой и мощной инфраструктурой
современной российской журналистики.
Вместе с тем потребность СМИ в расширении контактов с политическими
и экономическими структурами приводит иногда к такому негативному явлению,
как скрытно оплаченное «паблисити», которое в журналистской среде называют

скрытой рекламой. Причем факт подкупа журналиста, случай грубого наруше
ния им профессиональной этики установить весьма трудно. Покончить с такого
рода коррумпированностью отдельных журналистов можно, приняв жесткие нор
мативные акты. Следует понять и материальную заинтересованность редакци
онных работников, что уберегло бы их от соблазна искать пути добывания «тене
вых денег».
Анализ опыта работы СМИ в условиях рынка выявил слабость журналист
ского менеджмента. Органическое сочетание воли, предприимчивости, умения
грамотно вести бизнес с психологически выверенными качествами руководите
лялидера коллектива свойственно далеко не каждому редактору газеты, шефу
радио или телекомпании. Менеджмент — это искусство знать точно, что пред
стоит сделать и как сделать это самым лучшим и дешевым способом.
При монополии одной партии на все средства массовой информации глав
ное внимание уделялось не развитию самостоятельности, творчества и инициа
тивы, а таким единообразным методам и формам управления, которые обеспечи
вали точное выполнение решений партийных органов. Поэтому вопросы
менеджмента (и особенно журналистского) не получили достаточного освеще
ния в отечественной литературе.
Искусство менеджмента основано на таких врожденных и приобретенных
качествах руководителя, как талант, способности, навыки, интуиция, воображе
ние, наблюдательность. Труд журналистаменеджера — творческий. Он самосто
ятельно принимает новые оригинальные решения, выдвигает смелые идеи, раз
рабатывает и использует собственные приемы и методы, новейшие формы работы.
Менеджер должен знать не только тонкости управления экономикой и марке
тингом средств массовой информации, но и обладать такими способностями, как
гибкость мышления, склонность к анализу и синтезу, восприимчивость к новым
идеям, умение осмысливать накопленный опыт, выявлять и четко формулиро
вать проблемы.
Он обязан создавать и стимулировать атмосферу творчества и инициати
вы в журналистском коллективе, находить индивидуальный подход при взаимо
действии с сотрудником, тонко чувствовать психологический климат, хорошо
разбираться в мотивах поведения, использовать соответствующие методы воз
действия, уметь привлечь коллектив на свою сторону, увлечь своими делами.
Стимулирование творческой инициативы часто требует от менеджера примене
ния нетрадиционных приемов, таких, как предоставление подчиненному возмож
ности ошибаться.
Помимо перечисленных качеств менеджер должен иметь организаторские
способности, т.е. искусство менеджеражурналиста можно определить как уме
ние, способность руководить, творчески использовать на практике приобретен
ные знания и накопленный опыт. Становление и развитие журналистского ме
неджмента в России, подготовка квалифицированных специалистов в этой
области приведет к снижению числа конфликтов в СМИ, сделает работу редак
ционного коллектива в условиях рынка плодотворной и более четкой.
Предоставленная средствам массовой информации свобода, установление
демократических начал в редакциях вызвали позитивные перемены, но в то же
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 485
время не стали заслоном практике нарушений правовых и этических норм.

Не уменьшается поток судебных исков к средствам массовой информации. Это
ослабляет их экономику, поскольку приходится выплачивать истцам немалые
суммы в качестве материальной компенсации за моральный ущерб. А нарушения
служебной этики чреваты внутриредакционными конфликтами. Остроту ситуа
ции помогло бы смягчить принятие нового кодекса этики российского журнали
ста. Нуждается в корректировке и Закон РФ «О средствах массовой информа
ции»: определяя политические и нравственные гарантии защиты журналистов,
он не дополнен гарантиями экономическими и социальными.
Решение этих вопросов помогло бы российской журналистике работать
более продуктивно и творчески.
БИБЛИОГРАФИЯ
1. Авраамов Д С. Профессиональная этика журналиста: Парадоксы раз

вития, поиски, перспективы. М., 1991.
2. Адамьянц Т.З. К диалогической телекоммуникации: от воздействия —
к взаимодействию. М., 1999.
3. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Изд
во «ИКФЭКМОС», 2003.
4. Акопов А.И. Периодические издания. Ростов н/Д., 1999.
5. Андреев С.А., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга
для политических партий, властных структур, некоммерческих орга
низаций, физических лиц. М.: ПрогрессТрадиция. 2000.
М.: Издво Моск. унта, 1991.
7. Антонов В.И. Информационные жанры газетной публицистики. Са
ранск, 1996.
8. Багерстам Э. Свобода печати в демократическом обществе: Настоль
ная книга по этике прессы. Тарту, 1992.
9. Баскакова А.Г. и др. История мировой журналистики. М., Ростов н/Д.,
2004.
10. Беляев С., Коробицин В. Радиостанции России. Государственное и неза
висимое радиовещание. М., 1996.
11. Березин В.М. Теория массовой коммуникации. М.: Издво РУДН, 1997.
12. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Модинопресс: Ново
сти: АСЭС. М., 1990.
13. Бове Кортленд Л., Аренс Уильям Ф. Современная реклама : пер. с англ. /
общ. ред. проф. О.А. Феофанова. Тольятти: Изд. дом «Довгань», 1995. .
15. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и мар
кетинге. М.: Издво АОЗТ «ОстроженкаИнвест», 1994.
16. Вартанова Е.Л. Северная модель в конце столетия. Печать, ТВ и радио
стран Северной Европы между государственным и рыночным регули
рованием. М.: Издво Моск. унта, 1998.
17. Варустин Л.Э. Вровень с героем: проблемы творчества и мастерства пуб
лициста. М.: Мысль, 1987.
БИБЛИОГРАФИЯ 487
18. Варустин Л.Э. Пресса и власть. СПб., 1996.

19. Вачнадзе Г.Н. Всемирное телевидение. Новые средства массовой ин
формации — их аудитория, бизнес, политика. Тбилиси, 1989.
20. Вершель В.П. Рабочий: грани социального портрета. Л.: Лениздат, 1991.
21. Вишневский В. Серп и рубль. Консервативная модернизация в СССР.
М.: ОГИ, 1998.
22. Воробьев А.М. Средства массовой информации как фактор формирова
ния гражданского общества: процесс, тенденции, противоречия. Ека
теринбург, 1998.
23. Вороненкова Г.Ф. Путь длиной в пять столетий: от рукописного листка
до информационного общества. М., 1999.
пе: Монография. Л.: Издво ЛГУ, 1987.
неджмента средств массовой информации : Научн. издание. СПб.: Изд
во СПбГУ, 1997.
26. Ворошилов В.В. Журналистика : учебник. СПб.: Издво В.А. Михайло
ва, 1999.
27. Ворошилов В.В. Журналистика : учебник. 2е изд. СПб.: Издво В.А. Ми
хайлова, 2000.
хайлова., 2001. .
хайлова, 2002.
30. Ворошилов В.В. Журналистика : учебник. 5е изд. Базовый курс. СПб.:
Издво В.А. Михайлова, 2004.
31. Ворошилов В.В. Современная прессслужба. СПб.: Издво В.А. Михай
лова, 2005.
32. Ворошилов В.В. Журналистика : учебник. 5е изд. Базовый курс. Доп.
вып. СПб.: Издво В.А. Михайлова, 2006.
33. Ворошилов В.В. Теория и практика массовой информации : учебник.
СПб.: Издво В.А. Михайлова, 2001.
34. Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и со
циальный институт. СПб., 1995.
35. Гаспарян В.В. Три этажа новейшей истории телевизионной журналис
тики (1985 — 1998 гг.). М., 2000.
36. Гиляревский Р.С., Родионов Н.Н. и др. Рынок информационных услуг
и продуктов. М.: Издво МГУ, 2007.
37. Горохов В.М. Основы журналистского мастерства. М.: Мысль, 1989.
38. Грабельников А.А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий. Ито
ги и перспективы. М.: Изд. РИПхолдинг, 2001.
39. Грабельников А.А. Работа журналиста в прессе : учеб. пособие. М.: Изд.
РИПхолдинг, 2004. .
40. Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации. М., 2000.
41. Гуревич С.М. Номер газеты. М., 2005.
42. Деннис Э., Мэррилл Д. Беседы о массмедиа. М.: Национальный инсти
тут прессы и Вагриус, 1998.
43. Дзялошинский И. Российский журналист в посттоталитарную эпоху. Не

которые особенности личности. М., Восток, 1996.
44. Доценко Е.Л. Психология манипуляций. Феномены, механизмы, защи
та. М.: Че Ро, Издво МГУ, 1996.
45. Дрожкин С.Н. Особенности западноевропейского аудиовизуального
рынка. М., 1991.
46. Евстафьев В.А., Ясонов К.П. Введение в медиапланирование. М.: НАТ,
1998.
47. Егоров В.В. Телевидение между прошлым и будущим. М., 1999.
48. ЕгороваГантман Г., Плешаков К. Политическая реклама. М.: Никколо.
М., 2002.
49. Есин Б.И. История русской журналистики (1703—1917) : учеб.метод.
комплекс. М., 2000.
50. Жирков Г.В. История цензуры в России ХIХ—ХХ вв. : учеб. пособие.
М.: Аспект пресс, 2001.
под ред. Л. Г. Свитич и В.В. Ширяевой. М, 1994.
52. Журналистское образование в ХХI веке / сост. Л.М. Макушин. Екате
ринбург, 2000.
53. Журналистское расследование: История метода и современная прак
тика / под общ. ред. А.Д. Константинова. СПб.: Изд. дом «Нева»; Изд
во «ОЛМАПРЕСС», 2001.
54. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: Дата Стром, 1992.
55. Законодательство о средствах массовой информации / Научный ком
ментарий доктора юридических наук М.А. Федотова. М.: Фирма Гар
дарика, 1996.
56. Законы и практика СМИ в одиннадцати демократиях мира (сравни
тельный анализ) / под общ. ред. М.А. Федотова. М. 1996.
57. Засурский И.И. Массмедиа второй республики. М.: Издво Моск. ун
та, 1999.
58. Землянова Л.М. Современная американская коммуникавистика: теоре
тические концепции, проблемы, прогнозы. М.: МГУ, 1995.
бильности независимых СМИ : учеб. пособие. М.: Пульс, 2000.
60. Инновационное общество: социальноэкономические ориентиры Рос
сии. Пермь: ПГУ, 1995.
61. Исследование телевизионной аудитории: теория и практика. М.: НАТ,
1997.
62. История мировой журналистики / авт.: А.Г. Беспалова, Е.А. Корнилов,
А.П. Короченский, Ю.В. Лучинский, А.И. Станько. Ростов н/Д, 2000.
63. История печати: Антология. М., 2001.
64. История русской журналистики. Хрестоматия /сост. Б.И. Есин. М.,
1991.
65. История русской журналистики ХVIII—ХIХ вв. / под ред. Л.П. Гро
мовой. СПб., 2003.
66. Ким М.Н. Технология подготовки журналистского произведения. СПб.:

Издво В.А. Михайлова, 2001.
67. Ким М.Н. Жанры современной журналистики. СПб., 2004.
68. Лукина М. Технология интервью : учеб. пособие для вузов. М., 2005.
69. История русской журналистики. ХVIII — начала ХХ в. : учеб. пособие.
М.: Издво РУДН, 2004.
70. Киверин В.И. Экономика редакция газеты. М., 2002.
71. Киричек П.Н. Социология публицистики. Саранск, 1998.
72. Корконосенко С.Г., Ворошилов В.В. Право и этика СМИ : учеб. пособие.
СПб., 1999.
73. Корконосенко С.Г. Основы журналистики : учебник для вузов. М.: Ас
пектпресс, 2001.
74. Корнилов Е.А. Журналистика на рубеже тысячелетий. Ростов н/Д., 1999.
75. Краткий юридический справочник для журналистов. М., 1997.
76. Кривоносов А.Д. Жанры PRтекста. СПб., 2001.
77. Кузнецов Г.В. Так работают журналисты ТВ. М., 2000.
78. Кучерова Г.Э. Очерки теории зарубежной журналистики (ХIХ — пер
вая половина ХХ в.) Ростов н/Д: Изд. центр «Комплекс», 2000.
79. Лазутина Г.В. Основы творческой деятельности журналиста: учебник.
80. Лазутина Г.В. Профессиональная этика журналиста. М., 1999.
81. Ламбет Э.Б. Приверженность журналистскому долгу: Об этическом
подходе к журналистской профессии. М., 1998.
82. Лозовский Б.Н. Журналистика: краткий словарь. Екатеринбург, 2004.
83. Маркетинг и управление в книгоиздании / Хельгер Бемюр Габиэле Ха
ард, Герман Шульц, Йохен Вернер. М.: Медиум, 1993.
84. Мельник Г.С. Маss Media: психологические процессы и эффекты. СПб.:
Издво СПбГУ, 1996.
85. Мельник Г.С. Психология профессионального общения в журналисти
ке. СПб., 2001.
86. Мельник Г.С., Тепляшина А.Н. Основы творческой деятельности жур
налиста. СПб., 2001.
87. Мисонжников Б.Я. Феноменология текста (соотношение содержатель
ных и формальных структур печатного издания) СПб.: Издво С.Пе
терб. унта, 2001.
88. Михайлов С.А. Современная зарубежная журналистика. СПб., 2002.
89. История мировой журналистики / А.Г. Беспалов, А.П. Станько,
Ю.В. Лучинский, С.А. Корнилов. М., 2003.
90. Мочалов Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. М., 2000.
91. Олешко В.Ф. Социожурналистика: Прагматическое моделирование тех
нологий массовокоммуникационной деятельности. Екатеринбург,
1996.
92. Основные понятия теории журналистики (новые подходы к пробле
ме) / под ред. Я.Н. Засурского. М., 1993.
93. Основы творческой деятельности журналиста: учебник для студентов

вузов по спец. «Журналистика» / ред.сост. С.Г. Корконосенко. СПб.:
Знание, СПбиВСЭП, 2000.
94. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурина В.Г. Рекламная деятельность:
учебник. 3е изд. М.: Информационновнедренческий центр «Марке
тинг», 2001.
95. Петров Г.Н. Телевизионная драматургия. СПб., 1999.
96. Познин В.Ф. Основы монтажа изображения : учеб.метод. пособие. СПб.,
2000.
97. Почкай Е.П. Технология СМИ. Выразительные средства телевидения
и радио : учеб. пособие. СПб., 1999.
98. Прайс Монро. Телевидение, телекоммуникации и переходный период:
право, общество и национальная идентичность. М., 2000.
99. Прохоров Е.П. Журналистика и демократия. М.: РИПхолдинг, 2001.
100. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики : учеб. пособие. М.:
РИПхолдинг, 2003.
101. Рабочая книга редактора районной газеты: Опыт, методики, рекомен
дации / под ред. Я.Н. Засурского. М., 1989.
102. Радиожурналистика / под ред. А.А. Шереля. М.: Издво Моск. унта,
2000.
103. Рекламоведение : учеб.метод. пособие / сост. В.В.Ворошилов. СПб.:
Издво С.Петерб. гос. электротехн. унта, 2001.
104. Ромат Е.В. Реклама : учебник. 4е изд. СПб.: Питер, 2001.
105. Роль прессы в формировании в России гражданского общества / ред.
И. Крестникова. М.: Институт гуманит. коммуникаций, 1999.
106. Русская журналистика в документах / под ред. Б.И. Есина, Я.Н. Засур
ского. М., 2003.
107. Рэндалл Д. Универсальный журналист. 3е изд. Великий Новгород;
СПб., 1999.
108. Сапунов Б.М. Философские проблемы массовой информации и теле
радиокоммуникации. М., 1998.
109. Свитич Л.Г. Профессия — журналист. М., 2004.
110. Свитич Л.П. Феномен журнализма. М., 2000.
111. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент : учеб. пособие. 2е изд. М. Ин
формационновнедренческий центр «Маркетинг». СПб., 2001.
112. Сиберт Ф.С., Шрамм У., Питерсон Т. Четыре теории прессы. М.: Нацио
нальный институт прессы и Вагриус, 1998.
113. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности : учеб
ник / под ред. проф. Г.А. Васильева. М.: ЮНИТИ, 1998.
114. Система средств массовой информации России / под ред. Я.Н. Засурс
кого. М., 2001.
115. Соколов В.С., Виноградова С.М. Периодическая печать Италии. СПб.,
1997.
116. Социология журналистики. Очерки методологии и практики / под ред.
С.Г. Корконосенко. М., 1998.
117. Средства массовой информации России. 1997. (Анализ, тенденции,

прогноз). М., 1998.
118. Средства массовой информации в современном обществе: Тенденции
развития, подготовки кадров. М.: РУДН, 1995.
119. Стровский Д.Л. История отечественной журналистики новейшего вре
мени. Лекции. Екатеринбург, 1998.
120. Сэндидж Чарльз, Фрайбургер Вернон, Ротцел Ким. Реклама. Теория
и практика : пер с англ. М.: Прогресс, 1988.
121. Таловов В.П. Читательский спрос на газету. СПб., 1999.
122. Тапскотт Д. Электронноцифровое общество. М., 1999.
123. Телерадиоэфир. История и современность / под ред. А.Н. Засурского.
М., 2005.
125. Тертычный А.А. Метолология и методика социального познания в жур
налистике. М.: Издво МГУ, 2007.
126. Тулупов В.В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология. Воронеж:
ИНФА, 1996.
127. Уллмен Дж. Журналистские расследования: современные методы и тех
ника : пер. с англ. М., 1998.
128. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. Детство и отрочество. М.:
Смысл: Обнинск: принтер, 1994.
129. Утилова Н.И. Монтаж : учеб. пособие. М., 2004.
130. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. М.: Издво МГУ,
2007.
131. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности : учебник. М.: Изд
во МГУ, 2007.
132. Феличи Дж. Типографика: шрифты, верстка, дизайн : пер. с анг. С.И. По
номарева. СПб. : BHV, 2007.
СПб.: Издво СПбГУ, 2000.
134. Шкондин М.В. Средства массовой информации: системные характери
стики. М.: Издво МГУ, 1995.
135. Шостак М.И. Журналист и его произведение. М., 1998.
136. Шостак М.И. Репортер: профессионализм и этика. М., 1999.
137. Шумилина Т.В. Методы сбора информации в журналистике. М.: Ваг
рис, 1997.
138. Юзвишин И.И. Информациология, или закономерности информацион
ных процессов в микро и макромирах Вселенной. 4е изд., испр. М.,
1996.
139. Цвик В.Л. Телевизионная журналистика. М., 2004.

ворошилов. журналистика

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

ворошилов. журналистика

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

СанктПетербургский государственный университет

Рекомендовано Министерством общего

Седьмое издание, стереотипное

Ворошилов Валентин Васильевич

© Ворошилов В.В., 2010

Приложение. Организация деловой игры

Примечания ......................................................................................................................... 294

11.3. Финансовая политика редакции ....................................................................... 433

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ...................................................................................................................... 482

Что такое журналистика? Вопервых, это не только часть социальной сис

сти — методы творчества. Вторая связана с закономерностями функционирова

лись проблемы конкуренции и экономической выживаемости СМИ. Если рань

Печатные периодические издания возникли после изобретения книгопе

В содержание некоторых глав включены факты, относящиеся не только

1.1. ПРАЖУРНАЛИСТСКИЕ ЯВЛЕНИЯ

си создавались и хранились так: «остриями типа шила выцарапывали силлабог

вары, о безопасности дорог, а также о политических событиях, и продавать их

1.2. РАННИЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ ПРЕССЫ

учатся», «повелением его величества школы умножаются, и 45 человек слушают

Хотя газетные жанры ее не сложились, тем не менее, в некоторых публика

нообразные дополнительные материалы, например, парламентская речь англий

ненный очерками, эпиграммами, притчами; издатель обращается к жанру фелье

60—80е годы ХVII в. — это начало периода русского просвещения. В это

выступил журнал: «никогда не называть слабости пороком; хранить во всех слу

ходит последний сатирический журнал Новикова «Кошелек», уступающий пред

того времени не могла справиться с быстрым печатанием большого числа экземп

1781—1790 гг. Журнал «Собеседник любителей российского слова» (июнь

1.3. РУССКАЯ ЖУРНАЛИСТИКА ХIХ ВЕКА

званием «Коммерческая газета». В 1811 г. при Казанском университете выходит

циальным редактором журнала «Сын Отечества» и сотрудником «Северной пче

издаваемые А.И. Герценом и Н.П. Огаревым на Вольной русской типографии,

Одним из долговечных ежемесячных журналов был «Вестник Европы»,

на Западе мощные информационные агентства появились раньше российских:

защищал сословные права дворянства, осуждал женское образование, отвраща

1.4. РУССКАЯ ЖУРНАЛИСТИКА ХХ ВЕКА

ственного строя насильственным путем, а также разжигание религиозной,

онный аппарат позволял проводить опросы по важнейшим политическим про

К 1917 г. Россия обладала мощной для своего времени прессой. Различные

Февральская революция внесла коррективы в расстановку сил на инфор

ценного материала, который имеется налицо в виде опыта новой организации

чала преодолеваться информационная оторванность СМИ друг от друга после

В 1990—1991 гг. (третий этап) появились первые арендные, совместные

1.5. ИСТОРИЧЕСКИЕ ТИПЫ И ТЕОРИИ ЖУРНАЛИСТИКИ

домостей». Способствуя укреплению единого государства, развитию наци

В начале ХVII в. Ватикан проводит в жизнь целую программу мер, чтобы

Трактаты Жан Жака Руссо (1712—1778) «Рассуждение о начале и основа

вирующие (укрепляющие) установки и ценности, существующие в культуре. При

источник (тот, кто делает звонок); сообщение; телефонный передатчик — коди

ся самопроизвольным процессом установления правды на «свободном рынке

«развития» (применяется в развивающихся странах, свобода СМИ ограничена

разных типов читателей, слушателей, зрителей); теория социальных категорий,

1.6. К ИСТОРИИ ГЛАСНОСТИ И СВОБОДЫ ПЕЧАТИ

лу — цензуру и сделать прессу независимой от власти. Он полагает, что свобода

а цензура была сосредоточена в специальных учреждениях в Петербурге и Мос

зитных карточках. В 80е годы ХХ в. термин «цензура» не применялся. Но Глав

ческими тайнами, этическими нормами (так, во всякой демократической стране

1.7. ИСТОРИЯ ЖУРНАЛИСТСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ

же картина наблюдалась и в России. Стало сенсацией, когда в 90х годах ХIХ в.

а на факультете языка и материальной культуры Ленинградского государствен

В последние годы определенный опыт подготовки журналистских кадров

1.8. ЖУРНАЛИСТИКА ХХI ВЕКА

Другими тенденциями журналистики является, с одной стороны, диффе

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Каковы причины возникновения журналистики?

СанктПетербургский государственный университет

Что такое журналистика? Вопервых, это не только часть социальной сис

сти — методы творчества. Вторая связана с закономерностями функционирова

лись проблемы конкуренции и экономической выживаемости СМИ. Если рань

Печатные периодические издания возникли после изобретения книгопе

си создавались и хранились так: «остриями типа шила выцарапывали силлабог

Хотя газетные жанры ее не сложились, тем не менее, в некоторых публика

нообразные дополнительные материалы, например, парламентская речь англий

ненный очерками, эпиграммами, притчами; издатель обращается к жанру фелье

60—80е годы ХVII в. — это начало периода русского просвещения. В это

выступил журнал: «никогда не называть слабости пороком; хранить во всех слу

ходит последний сатирический журнал Новикова «Кошелек», уступающий пред

того времени не могла справиться с быстрым печатанием большого числа экземп

циальным редактором журнала «Сын Отечества» и сотрудником «Северной пче

защищал сословные права дворянства, осуждал женское образование, отвраща

онный аппарат позволял проводить опросы по важнейшим политическим про

Февральская революция внесла коррективы в расстановку сил на инфор

домостей». Способствуя укреплению единого государства, развитию наци

Трактаты Жан Жака Руссо (1712—1778) «Рассуждение о начале и основа

источник (тот, кто делает звонок); сообщение; телефонный передатчик — коди

а цензура была сосредоточена в специальных учреждениях в Петербурге и Мос

зитных карточках. В 80е годы ХХ в. термин «цензура» не применялся. Но Глав

же картина наблюдалась и в России. Стало сенсацией, когда в 90х годах ХIХ в.

а на факультете языка и материальной культуры Ленинградского государствен

Другими тенденциями журналистики является, с одной стороны, диффе

4. Почему в ХIХ и особенно ХVIII вв. в России издатели отдавали при

74. Журнальноиздательское образование в Америке // Журналист. 1925.

1. Беглов С.И. Внешнеполитическая пропаганда. Очерк теории и практи

Рынок средств массовой информации в современном мире весьма разветв

ру (Reuters Ltd.). Одно из пяти мировых информационных агентств, оно пред

К ярким событиям в истории французской прессы следует отнести созда

государственного радиовещания (ФрансЭнтер, Франскюльтют, Франсмюзик,

В 2000 г. в Германии выходило 389 ежедневных газет общим разовым ти

два крупнейших информационных агентства — Национальное агентство объе

турами государственной власти. Широкой известностью пользуются програм

многочисленностью и разнообразием рубрик, принципами ее основателя Г. Рей

Такое положение продолжалось и в 70е годы. Удорожание бумаги с 305 дол.

дущих газет НьюЙорка, соперничавшие друг с другом за получение первыми

Что же касается содержания прессы, то в освещении президентской кампа

Журналистика страны, которая выходит из пут однопартийности и адми

через различные организации и учебные заведения. И «Датаком» уже подклю

денциозного освещения африканских проблем иностранными СМИ, содейству

в Независимую апелляционную комиссию, а если недовольны эфирными пере

В 1995 г. журнал «Форбс» писал: «Руперт Мэрдок является предположи

На крошечной провинциальной газете Мэрдок выстроил самую могущест

ного телевидения [62]. А «Пулитцер паблишинг компани», владеющая только тре

из которых крупнейшей являются «Йоркшир пост», журналы «Панч», «Кантри

ми и концернами. В последние десятилетия покупка эта уже на связана государ

4. Любимов Б.И. Средства массовой информации Великобритании // Ве

«Обсервер» (The Observer — «Наблюдатель»). Воскресная общенацио

Источник: Зарубежная печать: Краткий справочник. Газеты. Журналы. Ин

1. Андрунас Е.Ч.. Бизнес и пропаганда. Система контроля крупного капи

8. Вартанова Е.Л. СМИ Севера Европы — 97: к новому информационно

Журналист создал произведение, качественный уровень которого оцени

сконструировал монотип — наборную строкоотливную машину, управ

В то же время газета развивается в соответствии с общими закономернос

люстративного материала; б) верстка — процесс формирования, монтаж га

и боргес (гражданский) — 9 , но появлялись также миньон (крошечный) — 7 пунк

фотоаппарата, которому не нужны ни пленка и ее проявка, ни фотобумага и про

А чтобы выигрышнее смотреться на прилавках рядом с глянцевыми жур