SPIN-продажи

SPIN-продажи считаются одним из самых эффективных на сегодняшний

день методов для заключения сделок. Благодаря этой технике в сфере
торговли сформировался исключительно новый подход к процессу продаж,
где основа воздействия менеджера кроется не в товаре, а в мыслях
покупателя. Главным инструментом этой техники являются вопросы,
отвечая на которые человек сам убеждает себя в необходимости
совершить покупку. Но не будем забегать вперед.
Что такое SPIN-продажи
SPIN-продажи можно охарактеризовать как итог масштабного
эксперимента, проводившегося на огромном количестве деловых встреч
более чем в 20 странах мира. Результаты этого эксперимента говорят о
том, что для заключения хорошей сделки менеджер должен всего-навсего
знать 4 типа вопросов и уметь в нужный момент их задавать.
Если говорить еще проще, то SPIN-продажи превращают любую сделку в
воронку вопросов, трансформирующих интерес в потребность, потребность
– в необходимость, необходимость – в понимание того, что следует
заключить сделку. При помощи «правильных» вопросов потенциальный
покупатель приходит к выводу, что нужны какие-то изменения, а ваше
предложение – это прекрасный способ эти изменения осуществить.
Основная особенность SPIN-продаж и исключительное преимущество этой
техники в том, что она ориентирована на клиента, а не на продукт. Изучая
человека, можно увидеть его базовые потребности, тем самым расширив
свое поле убеждения. Главным же средством влияния в этой технике
служит вопрос – именно вопрос предлагает и позволяет не
руководствоваться общей характеристикой всей массы покупателей, а
находить индивидуальные черты каждого из людей.
Как воздействовать с помощью техники SPIN-продаж
Начинать нужно с того, чтобы перестать думать о продаже. Нужно думать о
том, почему и как именно люди выбирают и покупают товар или услугу, а
также о том, что становится причиной их сомнений. Важно понимать, какие
этапы проходит на своем пути клиент перед совершением покупки: сначала
в нем играют сомнения, потом он чувствует неудовлетворенность, и уже
после этого начинает видеть проблему.
Здесь-то и кроется суть SPIN-продаж: выявить скрытые потребности
клиента (т.е. ту неудовлетворенность, которую он не осознает и не
признает проблемой) и придать им форму явных, т.е. потребностей,
которые клиент будет ясно ощущать. И для этого используются
проблемные и ситуационные вопросы. Но о вопросах скажем чуть позже, а
пока заметим, что СПИН-технология регулирует три стадии сделки:

 Стадию осознания потребностей

 Стадию оценки вариантов
 Стадию преодоления сомнений

После осознания того факта, что настала пора перемен, клиент

анализирует возможные варианты на основе конкретных критериев,
например, стоимости, скорости, качества и т.д. Ваша задача –
воздействовать на те критерии, где ваше предложение наиболее сильно,
одновременно избегая преимуществ конкурентов или ослабляя их.
Когда же клиент поймет, что ваше предложение – лучший вариант для
него, он окажется в кругу сомнений, мешающих завершению сделки. А вы
поможете ему избавиться от страхов и принять окончательное решение.
Вопросы SPIN-продаж
Задавая клиенту вопросы, вы тем самым вместе с ним создаете
логическую последовательность, но интересно другое: чем длиннее эта
цепочка и чем сложнее для клиента было ее составлять, тем более
убедительной для него же она и будет.
Вопросы делятся на несколько типов, и каждый тип должен
соответствовать этапу, на котором в текущий момент находится клиент.
Имейте в виду и то, что пока клиент не осознал потребность в вашем
продукте, ему не нужно давать никакой рекламы. Кроме того, если
покупатель считает продукт слишком дорогим, это значит, что он сам себе
еще не объяснил (посредством вопросов, которые вы будете задавать), что
нуждается в нем, и что удовлетворение потребности стоит такой суммы.
Теперь давайте рассмотрим и сами типы вопросов.
Ситуационные вопросы
Логическая последовательность начинается с ситуационных вопросов. При
помощи них вы узнаете наиболее важные сведения и определяете главные
потребности клиента. Имейте в виду, что на последних стадиях процесса
продажи такие вопросы будут неуместны. Также с ними не нужно
усердствовать, иначе у покупателя может создаться впечатление, что он
на допросе.
ПРИМЕРЫ СИТУАЦИОННЫХ ВОПРОСОВ (здесь и далее будем
рассматривать вопросы на примере общения с владельцем интернет-
магазина, которому мы хотим предложить, например, новое ПО):

 Когда начал работать ваш интернет-магазин?

 Какая у вашего интернет-магазина посещаемость?
 Какова конверсия вашего интернет-магазина?
 Сколько наименований товаров у вас есть в данный момент?

Проблемные вопросы
При помощи проблемных вопросов вы мотивируете клиента задуматься о
том, все ли у него в порядке на данный момент. Здесь требуется
предельная аккуратность – нужно не допустить, чтобы клиент начал
думать, стоит ли ему вообще покупать ваш продукт. Также важно в любой
момент быть готовым предложить решение проблемы клиента.
ПРИМЕРЫ ПРОБЛЕМНЫХ ВОПРОСОВ:

 Есть ли у вас затруднения с доставкой заказов сейчас?

 Есть ли у вас проблемы с ведением клиентской базы?
 Есть ли у вас проблемы с повторными продажами?
 Есть ли у операторов затруднения с обработкой большого количества
заявок?

Извлекающие вопросы
Извлекающие вопросы нужны для того чтобы расширить проблему для
клиента, заставить его задуматься о последствиях этой проблемы для него
самого и/или его бизнеса. Излишняя спешка с этим типом вопросов может
только навредить, т.к. если клиент еще не осознал наличие проблемы,
вопросы о возможных последствиях будут действовать на него
раздражающе. Другим раздражающим фактором является шаблонность
извлекающих вопросов (к проблемным вопросам это тоже относится).
Старайтесь делать свои вопросы разнообразными и естественными – это
повысит их эффективность.
ПРИМЕРЫ ИЗВЛЕКАЮЩИХ ВОПРОСОВ:

 К чему может привести низкая конверсия вашего интернет-магазина?

 Какой эффект оказывают на ваш бизнес несвоевременно
обработанные заявки?
 Что произойдет, если показатели продаж так и не вырастут?
  Насколько снизились ваши доходы за этот квартал и как они снизятся
в дальнейшем, если проблема не будет устранена?

Направляющие вопросы
И, наконец, направляющие вопросы преследуют цель развеять сомнения.
Отвечая на них, покупатель сам убеждает себя в том, что ваше
предложение как нельзя лучше подходит для решения его проблем.
ПРИМЕРЫ НАПРАВЛЯЮЩИХ ВОПРОСОВ:

 Более надежное и современное программное обеспечение упростит

работу ваших менеджеров?
 Как считаете, новая CRM с автоматизированной системой рассылки
могла бы расширить вашу клиентскую базу?
 Скажите, я правильно понял, что теперь вы хотели бы проводить
больше акций среди членов действующей клиентской базы?
 Вы согласны с тем, что наши система позволит вам решить проблему
низкой конверсии?

Для разбавления однотипных вопросов, а также чтобы не превращать

общение в допрос, рекомендуется пользоваться «привязками». Это значит,
что перед вопросом вы просто делаете небольшое вступление, в котором
содержатся интересные факты о вашем продукте или, например, история
его успешного применения.
Привязки могут быть трех типов: можно привязываться к высказываниям
клиента, своим собственным наблюдениям или ситуациям третьей
стороны. При помощи привязок вы разбавите вопросы, сделав из них
вполне сбалансированную беседу. Кстати говоря, при желании в интернете
вы можете найти специальные скрипты продаж, наглядно показывающие,
что и как нужно говорить по SPIN-технологии.
И в дополнение к теме СПИН-продаж мы хотим немного поговорить о
возможных подводных камнях, которые могут встретиться вам на практике.
Чем могут быть опасны SPIN-продажи
Абсолютно каждая техника продаж подвергается критике, и SPIN-продажи
здесь не исключение. По большей части это касается самих менеджеров:
часто они задают закрытые вопросы, на которые клиент отвечает либо
«Да», либо «Нет». Вопросов в такой «викторине» становится очень много,
отчего общение не приводит к нужному результату. А еще большое
количество вопросов может быть обусловлено нехваткой информации о
покупателе, поэтому специалисты рекомендуют всегда искать
индивидуальный подход к каждому человеку.
Другой момент: клиенты, ставшие для продавцов и менеджеров по
продажам «подопытными кроликами», стали за версту чувствовать, что к
ним применяется какая-то техника. Учитывая то, что SPIN-продажи – это
тоже своего рода манипуляция человеком (ведь он думает, что это он сам
решил заключить сделку), нужно сохранять осторожность, выбирая
вопросы, и контролировать ситуацию так, чтобы у клиента и мысли не
возникло о том, что кто-то решает за него.
Помимо прочего, СПИН-технология зачастую не включает в себя такие
этапы как презентация товара и завершение сделки (когда применяется
отдельно от классического алгоритма), а также ориентирована по большей
части на крупные сделки, а не на небольшие розничные продажи. Имейте
это в виду.
В остальном же SPIN-продажи – это очень эффективная техника. Работая
с ней на практике, вы очень быстро уясните все тонкости, однако и о
предварительной подготовке не стоит забывать. Чтобы повысить свои
шансы на успех, собирайте информацию о предложениях конкурентов,
определяйте сильные стороны своего предложения и продумывайте, как в
беседе можно акцентировать на них внимание. Записывайте свои беседы
на диктофон, анализируйте их и устраняйте найденные недочеты.
Регулярность и систематичность в этом деле приведут вас к намеченной
цели.
И в заключение урока предлагаем вам познакомиться с краткими
описаниями некоторых других техник продаж, которые, пусть и реже, но все
же применяются на практике в торговле.

Дополнительные техники продаж

Всего мы рассмотрим пять простых техник. Берите их на заметку, но
помните, что эффективность каждой из них намного меньше, нежели
классического алгоритма и SPIN-технологии.
Показ результата
Смысл этой техники в том, что вы демонстрируете клиенту результат
использования вашего продукта. Если продемонстрировать результат
нельзя, тогда вы просто рассказываете о нем, приводите примеры, отзывы.
Задача состоит в том, чтобы создать у клиента впечатление обладания
товаром или услугой и получения от него пользы.
Деление цены
Если сказать человеку, что что-то стоит пятьсот тысяч, он, вероятнее всего,
округлит глаза и откажется от такой покупки. Однако если сказать ему, что
эти 500 000 делятся на 5 лет, а потом еще на 12 месяцев, и в итоге
получится чуть больше 8 000, ситуация в корне изменится. Именно этим и
пользуются банки, предоставляя кредиты, и магазины, предлагающие
приобрести что-либо в кредит.
Работа с ценой
Нередко бывает так, что продукт нравится покупателю, но когда вы
озвучиваете его цену, он сразу меняет решение, мотивируя это слишком
высокой ценой. В этом случае вам нужно правильно с ценой работать, т.е.
обосновывать ее. Делается это постепенно на этапе презентации
посредством описания всех достоинств продукта и выгод от его покупки.
Если же разговор о стоимости начинается в процессе рассказа о
преимуществах, можно применить технику «бутерброда». Суть в том, что
возражения якобы «укладываются» в бутерброд, слои которого – указания
на пользу. Таким образом, польза перекрывает возражения.
Обращение к тщеславию
Главная задача продавца в этой технике – объяснить человеку, что
приобретение продукта сделает его исключительным и уникальным,
выделит среди остальных, повысит его статус и авторитет в глазах других
людей: коллег, конкурентов, друзей и т.д. Но для этого нужно купить
предлагаемый продукт. Обратите внимание на то, что при использовании
этой техники очень важно не перегибать палку и соблюдать меру, в
противном случае клиент может подумать, что вы хотите сказать, что у
него что-то не так. Заводить разговор о повышении статуса нужно таким
образом, чтобы не принижать достоинства человека.
«Запугивание»
Несмотря на название, эта техника вовсе не подразумевает вызов у
клиента паники и ощущения угрозы. На самом деле ничего незаконного и
страшного здесь нет. Вы говорите клиенту, что интересующий его товар
сейчас имеется в очень ограниченном количестве, что скоро закончатся
скидки и акции, и приобрести товар по этой очень выгодной цене
возможности совсем скоро не станет. Такая тактика заставит его
торопиться и опасаться потерять свой шанс, вследствие чего он заключит с
вами сделку немедленно.
Профессиональные и успешные продавцы продают, не продавая. У них нет
задачи что-то «втюхать» и заработать на этом. Напротив, они считают, что
предлагают клиенту действительно уникальный шанс получить пользу от
покупки, и сделать это выгодно. На самом деле покупатель нуждается в
покупке намного больше, чем продавец в продаже. Это и можно назвать
залогом успеха. А любая техника – это просто инструмент, используемый в
работе.