Вы находитесь на странице: 1из 19

Yes to Fresh!

Разработай свежую
стратегию развития
бренда Mentos в России

В этом кейсе вам предстоит поработать с ле-


гендой — создать стратегию роста для бренда
жевательных конфет Mentos. Его история нача-
лась в далеком 1932 году, когда братья Мишель
и Пьер ван Мелле придумали конфеты с мят-
ным вкусом во время путешествия на поезде
в Польшу, ведь в дороге так хочется чего-то
бодрящего и свежего. А как найти свою аудито-
рию среди нового поколения? Проанализируйте
тренды и предложите прорывные, креативные
идеи!
Оглавление

Бренд Mentos
в России
О компании 6
Введение
5
3

Приложения
13
Карьера
в Perfetti Van Melle
Потребительские 12
тренды
9

Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России 2


Введение
11:00, 16 ноября 2020 года сматривал аналитику рынка по Рос- рынок кондитерских изделий вырос на
сии: по данным Nielsen продажи жева- 6 % — до 110,4 млрд рублей в 2020 году.
Максим1, старший бренд-менеджер тельных конфет с августа 2019 по июль
в Perfetti Van Melle, готовился к встре- 2020 года составили 126,2 млн евро. Максим работал с Mentos не первый
че с командой Mentos для работы над Несмотря на пандемию, по данным год и знал, что команде бренда и рань-
стратегией освежения бренда. Он про- Euromonitor International российский ше приходилось сталкиваться с эко-
номическими кризисами и успешно Один из приятных бонусов
их преодолевать. Так, в нестабильном работы в Perfetti Van Melle —
2008-м Mentos выпустил на рынок сра- возможность тестировать
зу два новых продукта: первые в России продукцию. Перед запуском
ВВсреднем
среднем один
один
человек
человек конфеты с энергетическим эффектом продукта первую партию
36
36%% съедает
съедаетзаза
раз 4 4жевательных
раз жевательных Mentos Energy Roll и мягкую жеватель- отдают на пробу сотрудникам,
вово
время
время драже
дражеизиз
упаковки
упаковки ную резинку оригинальной кубической причем сладости разрешает-
работы/учебы
работы/учебы формы Mentos Cube3. ся забирать домой и угощать
36
36%% близких.
после
после
еды
еды
Топ-3
Топ-3популярных
популярныхзанятия
занятия
Поэтому Максим рассматривал кри-
при
припотреблении
потреблении зисы как площадку для интересных
экспериментов с целью долгосрочного
30
30%% роста бренда. Для их успешного прове-
30
30%% вово
время
время
работы
работы
/ учебы
/ учебы дения следует определить, какие сце-
нана
ходу
ходу
нарии будущего ждут потребительский
23
23%% 1717%% рынок? Задаваясь этим вопросом, он
вово
время
время
вово
время
времяпоездок
поездок
нана структурировал все мысли и направил
поездки
поездки
нана
работу
работу
/ в/ путешествиях
в путешествиях вводное письмо команде для встречи
автомобиле
автомобиле
следующим утром.
2121%% 1111%%
вово
время
время вово
время
времяпотребления
потребления Зная, что к проекту о стратегии бренда
перерывов
перерывов контента:
контента:
например,
например,про-
про- Mentos присоединился Костя, стажер
смотра
смотра
TVTV/ слушая
/ слушая
музыку
музыку департамента маркетинга, Максим ре-
шил поделиться экспертизой и рас-
сказать больше о текущей ситуации на
Рисунок 1. Ситуации потребления категории жевательных конфет2 рынке.

1
Все имена и названия вымышленные, любые совпадения случайны. Данные в кейсе могут быть изменены в целях конфиденциальности.
2
Источник: Данные Perfetti Van Melle. Зеленые и красные стрелки означают повышение и понижение доли разных случаев потребления жевательных конфет в 2020 году по сравнению с 2019 годом.
3
Источник: mentos.ru/mentos-история.

Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России 3


Введение
Cтратегия роста бренда Mentos в России 14:00, 17 ноября 2020 года
От: Максим
Костя присоединился к Perfetti в нача-
Кому: Команда
ле лета, превзойдя 600 потенциальных
Коллеги, привет! кандидатов на стажировку. За послед-
ние месяцы он участвовал в проек-
Как и договорились ранее, встречаемся в среду для обсуждения нового проекта Mentos. Ключевые вводные: тах для бренда Meller и Chupa Chups,
• Стагнация категории. Последние 1,5–2 года сама категория жевательных конфет теряет релевантность среди по- а сейчас ему предстояло прикоснуться
требителей,
Cтратегия чтоMentos
роста бренда характерно
в России и для глобального рынка. Перед нами встает вопрос: как снова стимулировать аудиторию к другой легенде, знакомой с детства.
к покупке?
От: Максим
Он уже провел обзор трендов и гото-
• Необходимость
Кому: Команда омоложения бренда. Mentos — флагманский бренд, с него началась история Perfetti Van Melle в Рос- вился представить их команде.
сии в 1990-х годах. Сейчас целевая аудитория Mentos — молодежь от 18 до 35 лет. При этом с момента прихода в Рос-
сию ядро4 аудитории повзрослело: им в настоящее время от 25 до 35 лет. Как сделать Mentos ближе к более молодому Перед корпоративным тренингом для
поколению? стажеров Костя сделал перерыв на
• Продуктово-портфельный разрыв. Какие растущие сегменты, еще не охваченные брендом, есть на потребительском обед и решил полистать ленту в соци-
рынке? Какие ниши еще не закрыты текущим продуктовым портфелем бренда? альной сети. Один из коллег, Саша, от-
метил его в посте, вспоминая Induction
ПОЭТОМУ НАША ЗАДАЧА В ТЕЧЕНИЕ НЕДЕЛИ СЛЕДУЮЩАЯ. Day — первый день знакомства с Perfetti
Разработать стратегию роста бренда Mentos в России до конца 2024 года с возможностью ежегодного прироста продаж Van Melle. Тогда они вместе с осталь-
на 3 %. Стратегия должна быть системной: рассчитанной не только на горизонт трех лет, но и с фокусом на долгосрочный ными новыми сотрудниками приеха-
рост бренда в ближайшие 5-10 лет. Для этого нужно: ли на живую презентацию компании
на фабрику в Лешкове. Сначала перед
1. Проанализировать тренды и потребительские сегменты на рынке жевательных конфет и ответить на вопрос: для ка- ними выступило руководство с расска-
кой новой аудитории наиболее привлекателен бренд Mentos и почему? Как мы можем вернуть былой интерес к бренду зом о миссии и ценностях Perfetti Van
у ядра аудитории? Melle. Затем состоялась экскурсия по
2. Предложить план маркетинговых активностей для выбранной аудитории, включая ценностное предложение, каналы заводу и серия тренингов об истории
сбыта и продвижения, изменения в упаковке и/или ценовой политике. компании…
3. Рассчитать экономическую эффективность стратегии: показатели динамики продаж, ROI, доли рынка.
ПОВЕСТКА ВСТРЕЧИ: Ответить Переслать

• ВСЕ: обсудить вопросы по задаче проекта — 15 минут.


• @Костя, исходя из задачи, подготовить резюме потребительских трендов для обсуждения с командой. На что стоит
обратить внимание?
@Алла, пришли, пожалуйста, краткий обзор о Mentos для онбординга нашего стажера Кости Орлова. Спасибо!
4
Ядро аудитории — та часть целевой аудитории,
Буду рад ответить на вопросы. Всем хорошего дня! которая испытывает наибольшую потребность
в продукте и приносит или может приносить
Ответить Переслать
наибольшую долю прибыли.

Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России 4


О компании
Perfetti Van Melle — один из крупнейших Mentos, Chupa Chups, Fruittella, Meller и
производителей и дистрибьюторов кон- Sula.
фет и жевательной резинки в мире. «Мы продаем бренды, которые приносят людям
В Россию компания пришла в 1993 го- счастье. Поэтому нам важно, чтобы люди из на-
Компания образовалась после слияния ду. Российское подразделение пред- шей команды, тоже ходили с улыбкой на лице».
итальянской Perfetti, голландской Van ставлено офисом в Москве и двумя
Melle и испанской Chupa Chups. Миро- фабриками: в Лешкове (Московская Афнан Мухаммад Ахсан,
вые бренды Perfetti Van Melle пользу- область) и Санкт-Петербурге. Москов- Генеральный директор
ются успехом в 150 странах. В России ский офис также регулирует деятель-
Perfetti Van Melle известна марками ность компании в странах СНГ.

КЛЮЧЕВЫЕ МОМЕНТЫ РАЗВИТИЯ PERFETTI VAN MELLE

Perfetti Van Melle приобретает


100% акций испанской семейной
компании Chupa Chups
2005
2017
Компания отмечает
70-летие
Сальвадор Дали создает
будущий логотип Chupa-Chups 1969
в виде маргаритки

Слияние компаний В петербургском офисе есть тра-


Начало производства 2001 Perfetti Spa и Van Melle диция: если сотрудник опаздывает
жевательной резинки 1950е на встречу, он должен станцевать
под музыку, которую выберут его
коллеги. По их словам, это,
Появление идеи и запуск
1958 в производство леденцов
с одной стороны, дисциплинирует,
с другой — дает позитивный
Chupa-Chups
заряд перед встречей.

1900 Создание рецепта мягких


Изаак Ван Мелле 1932 фруктовых жевательных
конфет Fruittella
преобразовал пекарню своего
деда в маленькую кондитерскую

Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России 5


Бренд Mentos в России
Алла, менеджер по трейд-маркетингу, С 2017 года Perfetti Van Melle оптимизи-
прислала Косте письмо с ключевой ин- рует продуктовый портфель компании,
формацией о бренде Mentos и специфи- и сейчас на рынке представлено три
ке рынка. ключевых вкуса Mentos: фрукты, мята
и кола. Они выпускаются в двух типах
О БРЕНДЕ упаковок: стик — в виде бумажных рол-
лов, мультипаки — три ролла в одной
Mentos пришел на российский рынок упаковке.
в 1994 году, а в 1997 появились реклам-
ные ролики бренда на телевидении со Также в 2018 году бренд предложил
ставшей знаменитой песней «Свежесть потребителям ограниченную серию
жизни вместе с Mentos!». Первым ее ис- «Mentos Лимонад» с принтами смайли-
полнил рок-музыкант Валерий Кипелов. ков на каждом драже.

За более чем 20 лет в России Mentos Ключевое преимущество бренда можно


На фабриках компании запу- становится одним из любимых описать так: «Mentos gives you a boost
щена внутренняя програм- брендов, «универсальным символом of freshness, a catalyst to choose a fresh
ма развития бережливого освежения». path».
производства для улучшения
рабочих процессов. В рам- Бренд Mentos переходит на новую плат- Целевая аудитория бренда — откры-
ках нее сотрудники проходят форму YES TO FRESH, распространяю- тые, социально-активные, дружелюб-
обучение и делают проекты, щуюся на все продуктовые категории. ные люди. Они любят проводить время
которые будут защищать Позиционирование бренда будет изме- с друзьями, путешествовать, слушать
в конце года. нено на новое: «Opens up unexpected музыку. Большинство из них использу-
fresh possibilities» (см. подробнее ют цифровые технологии, любят играть
приложение 1)». в компьютерные игры.

Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России 6


Бренд Mentos в России
ПРИМЕРЫ ПРОМОИНИЦИАТИВ и впервые организовал отдельную В поддержку инициативы бренд пред-
trance-сцену Mentos Fresh Connector, ложил генератор комплиментов в виде
Партнерство с Alfa Future People где выступили авторы крупнейших AR-маски и конкурс в аккаунтах Mentos.
транс-хитов десятилетия: Christina Пользователи могли получить призы за
Mentos неоднократно становился Novelli, Super8 & Tab и др. публикации с комплиментами.
партнером крупнейшего российско-
го фестиваля электронной музыки Спецпроект «Mentos КомплиMentos» Для большего охвата была запущена Factory Day — праздник,
и технологий Alfa Future People (AFP). наружная реклама на шести ситибор- который каждое лето проходит
В 2015 году Mentos привез на AFP дид- Одна из последних маркетинговых ак- дах в центре Москвы. Любой прохожий на территории фабрик
жея Smash, а также разыграл 20 биле- тивностей — выпуск в конце 2019 года мог сделать фото карточек с компли- в Москве и Санкт-Петербурге.
тов на фестиваль в рамках конкурса ограниченной серии драже с новым ментами на ситибордах и отметить по- На мероприятие сотрудники
#MentosDanceBand, проведенного ви- дизайном упаковки и необычными ком- лучателя комплимента в публикации. могут пригласить семью
деоблогерами Сашей Спилберг и Рус- плиментами: для тех, кто стесняется и друзей.
ланом Усачевым. лично сказать приятное или хотел бы
с кем-то познакомиться.
В 2019 году Mentos представил на фе-
стивале новый вкус Mentos Fresh Cola Для его продвижения Mentos создал
спецпроект «КомплиMentos» с охватом
в 14 000 000 пользователей. Основой РЫНОК ЖЕВАТЕЛЬНЫХ КОНФЕТ:
проекта стал сайт — генератор ком- ОСОБЕННОСТИ
плиментов. Пользователь мог нажать
на кнопку «Сделать комплиментос» Perfetti Van Melle — крупный игрок
и получить приятные слова в ответ. и лидер на рынке жевательных конфет
Если фраза понравилась, он мог поде- с текущей долей в 42 %, которую де-
литься в социальных сетях и отметить лят между собой три бренда компании:
друзей. Для привлечения внимания Mentos, Fruittella и Meller (см. рис. 4).
к сайту бренд сделал шестнадцать раз- По цене они не дифференцированы,
мещений у блогеров и селебрити, в том все стоят в среднем около 40 рублей за
числе у Маши Миногаровой, Вики Пу- упаковку.
пок, Евгения Кулика и других, которые
в креативной форме рассказывали про Ключевые игроки выпускают жеватель-
генератор комплиментов. Также Ира ные конфеты в нескольких форматах
Горбачева сняла stories, в которых гово- упаковок (см. приложение 4). Стик за-
Рисунок 2. Trance-сцена Mentos Fresh рила комплименты незнакомым людям Рисунок 3. Пример ситиборда нимает примерно 60 % рынка, преи-
Connector в торговом центре. с комплиментом мущественно — это бренды Fruittella,

Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России 7


Бренд Mentos в России
Meller и Mentos. Бэги весом менее товар потребитель принимает непо- зоны по трем причинам: 84 % обыч-
50 г. — это в основном продукция брен- средственно в точке продаж под воз- но потребляют выбранный продукт,
да «A», около 16 % рынка. Примерно действием внешних побуждающих фак- 82 % — чтобы побаловать себя, 79 % —
9 % рынка составляют продажи упако- торов. Например, из-за внешнего вида потому что он привлек внимание.
вок весом от 50 до 100 г., где бэги весом продукции, расположения в прикассо-
100 г — это бренд «А», а остальная про- вой зоне, специально разработанных На рынке США производители импуль-
дукция — конфеты российского произ- маркетинговых инициатив в торговом сной категории стремятся повысить Одна из традиций компании —
водителя «Компании С». зале: промоакций, распродаж, дегуста- спрос на нее за счет инноваций в тек- бросать друг другу вызовы, к при-
ции и пр. стурах и форматах. Например, летом меру ставить рекорды по отжима-
Жевательные драже Mentos относятся 2020 года одна из компаний анонсиро- ниям или подтягиваниям. Одним из
к категории товаров импульсной по- По оценке Nielsen, российские потре- вала запуск жевательной резинки с до- запоминающихся челленджей
купки5. Это значит, что решение купить бители покупают товары у прикассовой бавлением коллагена. был — пройти как можно больше
шагов за месяц. В соревновании
приняло участие большое количе-
ство сотрудников. Набирать шаги
они старались при любом
20,3 удобном случае, иногда
24,6 даже во время встреч
и совещаний.
Бренд «А»
MENTOS
MELLER
Бренд «Б»
14,7
13,9 FRUITTELLA
ДРУГИЕ

13,3
13,2

Рисунок 4. Доли рынка игроков в категории жевательных конфет, %

5
К импульсной категории товаров также относятся кофе, шоколадные батончики, газированные напитки и т. д.

Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России 8


Потребительские тренды
10:00, 18 ноября 2020 года ный ребрендинг, и наши инициативы не продукт, — сказал Максим. — Для это-
должны противоречить текущему пози- го необходимо провести анализ трен-
— Коллеги, доброе утро! Спасибо, что ционированию бренда. Однако мы мо- дов. Костя, расскажешь, что уже успел
подключились к звонку, — Максим на- жем предложить новый вкус, упаковку, рассмотреть?
чал встречу по стратегии Mentos с об- каналы сбыта и т. д., если эти идеи эле-
суждения вопросов по задаче. гантно вписываются в позиционирова- — Да, конечно, — произнес Костя и по-
ние Mentos, — пояснил Максим. делился экраном презентации...
Первым высказался Костя.
— Также не имеет значения, на чем КИБЕРСПОРТ И ГЕЙМИНГ В РОССИИ Бренд Mentos после запуска
— Максим, можем ли мы в рамках про- именно фокусироваться для повыше- продукта на рынок делает
екта полностью изменить позициониро- ния роста продаж: на частоте потребле- Объем российского рынка видеоигр для всех коллег подарок —
вание бренда? ния бренда, числе новых потребителей в 2019 году составил 120,4 млрд рублей. открытки с персональными
или размере покупки. Бюджетных огра- В стране, по разным оценкам, при- пожеланиями.
— Хороший вопрос. В данном случае ничений тоже нет, конечно, при условии, мерно от 30 до 50 млн человек играют
стратегия освежения — это не пол- что можем объяснить, почему эти идеи в видеоигры на различных платформах.
лучше, чем то, что сейчас есть на рынке, Во время самоизоляции геймеры ста-
— добавила Алла. ли тратить на игры в среднем на 3 часа
больше, чем обычно6. платят в платформерах (MOBA, играх
— Именно. В первую очередь необходи- Build & Battle). Это жанр игр, в которых
мо понять аудиторию, ее образ жизни. Компания MY.GAMES провела исследо- основной процесс — прыгание по плат-
Где те большие группы молодежи, к ко- вание среди 1,5 тыс. человек в возрас- формам, лазание по лестницам, соби-
торой Mentos еще не обращался? Какие те от 15 до 44 лет и составила портрет рание предметов и т. д.
могут быть дополнительные ситуации российского геймера. Среди них хотя
потребления категории жевательных бы раз в месяц 85 % играли в мобиль- Киберспорт7 — один из растущих сег-
конфет, кроме традиционных? Напри- ные игры, 82 % — в игры на персональ- ментов рынка видеоигр. По данным
мер, даже если взглянуть на другой про- ном компьютере, 19 % — в консольные GGWP, типичный российский кибер-
дукт — минеральную воду. За счет чего проекты. спортсмен имеет среднее образова-
можно драйвить продажи? Через та- ние технической направленности, ему
кие ситуации потребления, как занятия По итогам исследования myTracker, 19 лет, и он тренируется каждый день
спортом или следование тренду пить среди российских пользователей мил- до восьми часов. Самый главный навык
2 литра воды в день для поддержания лениалы охотнее других поколений со- для киберспортсмена — способность
здоровья, или, добавляя в воду вкус вершают платные покупки в мобильных быстро принимать решения. Главные
лимона, клубники, создавать новый играх. Геймеры 25–44 лет чаще всего личные проблемы — эмоциональное

6
Источник: https://corp.mail.ru/ru/press/releases/10612/.
7
Киберспорт — командные и индивидуальные соревнования по компьютерным играм.

Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России 9


Потребительские тренды
выгорание (65 % опрошенных GGWP) ной реальности, чат-ботов, голосовых — Коллеги, кроме поиска новых точек
и недостаток сна (44 %). Только 12 % ки- помощников и т.д. Например, один из роста, я также думал, как мы можем
берспортсменов обращаются за психо- FMCG-брендов предлагает жителям оживить интерес к бренду у ядра ау-
логической помощью к специалисту. Китая умную колонку с голосовым ас- дитории. Mentos — продукт с богатой
систентом, который помогает поддер- историей для целого поколения. Поэто-
ТОТАЛЬНАЯ ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ живать здоровый образ жизни: сове- му, мне кажется, может сработать но-
тует рецепты, диету и другой полезный стальгический маркетинг…
Среди глобальных трендов, выделен- контент. В Perfetti Van Melle
ных Nielsen, на ближайшие годы — то- Ностальгический маркетинг исполь- отказались от использования
тальная персонализация и кастоми- Один из трендов персонализации — зуется для создания эмоциональной пластиковых стаканчиков
зация товаров, рекламы и доставки геймификация потребительского опы- связи между брендом и потребите- в офисе для сокращения
с помощью всех доступных техноло- та. Игровые механики могут быть са- лем через создание контента, про- количества вредных
гий — 3D-печати, дронов, виртуаль- мых разных форматов, в зависимости буждающего приятные воспоминания отходов.
от того, какую задачу хочет решить о прошлом. Так, в 2019 году американ-
бренд8. Например, игры на лендинговых ский производитель Bazooka выпустил
страницах, в мини-приложениях Вкон- Bazooka Throwback Pack — жеватель-
такте, маски дополненной реальности ную резинку в ее оригинальной упа-
в Instagram, квесты, генерация откры- ковке, вернув вкладыши с комиксами
ток с предсказаниями Вконтакте, гей- о герое Bazooka Joe. Внутри жвачки — Хорошая идея! Только этот инстру-
мификация программ лояльности и пр. также есть послания с предсказаниями мент тоже надо уметь грамотно приме-
и QR-код для перехода на сайт с допол- нять — не просто отсылать к прошлому
Некоторые бренды организуют продви- нительным развлекательным контентом опыту и каким-то событиям. Например,
жение через встраивание в популярные о герое Джо. Pokemon GO стал успешным проектом
игры. Например, в 2019 году игроки за счет комбинации прошлого и насто-
Fortnite могли купить за 13-18 долла- Производитель бренда обосновал та- ящего. Создатели приложения объеди-
ров скин — виртуальную одежду — от кой шаг ответом на многочисленные за- нили любимую поколениями историю с
Nike Air Jordan. В 2020 году рэпер Трэ- просы потребителей, часто вспоминаю- современной технологией дополненной
вис Скотт провел виртуальный концерт щих свое детство и 1980-е годы, когда реальности и предложили пользовате-
в мероприятии Fortnite, где представил были популярны графические романы лям новый опыт, — прокомментировала
новую песню. с Bazooka Joe. Алла.

8
Источник: https://adindex.ru/specprojects/city2020/speakabout/283913.phtml

Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России 10


Потребительские тренды
В завершение презентации Костя обра- — Да, тренд растит бренд, но всегда екты, видео и пр. Например, слоган
тил внимание коллег на 18 мегатрендов надо начинать с аудитории, — сказал «Red Bull окрыляет» — это и скетчи
2020 года от TrendHunter, которые ока- Максим. — Роль бренда — создание с летающими персонажами в видео-
жут долгосрочное влияние на развитие ценности для потребителя. Если ее нет, рекламе, и поддержка студенческих
мира и брендов в ближайшие три-пять люди сразу это замечают. Например, проектов, и конкурс для изобретателей
лет: искусственный интеллект, аутен- нельзя просто предлагать экологичную по строительству собственного лета- Idea Lab — внутренняя программа
тичность, управление впечатлениями, упаковку, потому что есть тренд на от- тельного аппарата, — Максим продол- компании, куда сотрудники могут
ответственное потребление и пр. ветственное потребление. Или продукт жил. — Поэтому на основе обсужде- вносить собственные предложения
без сахара, потому что люди заботятся ния фиксирую критерии успеха нашей по улучшению рабочих процессов
о здоровье. Такая же история и с кре- стратегии: или развитию компании и продуктов.
ативом. Перед тем как говорить об ин- Идеи оценивает экспертный совет,
теграции с блогерами или запуске ли- 1. Соответствие стратегии трендам и самые интересные внедряются
митированной коллекции продукта для рынка. в работу.
разных знаков Зодиака, надо задать 2. Креативность: идея прорывная и не-
вопрос: а зачем это аудитории? очевидная; не то, что другие игроки
на рынке предлагали уже много раз.
Одна из традиций — Наша стратегия должна быть си- 3. Impact/Effort: соответствие прило-
Perfetti Van Melle — «Скажи стемной, фундаментальной, — сказал женных усилий результатам.
спасибо»: в офисах размеще- Костя.
ны доски, на которых сотруд- Коллеги, впереди у нас неделя брейн-
ники могут оставлять благо- — Именно! Идеальный вариант, когда шторма, анализа трендов и поиска кре-
дарности друг другу. одна идея может развиваться через ативных идей. Успехов! На этом завер-
разные каналы продвижения: спецпро- шаем встречу.

Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России 11


КАРЬЕРА
в Perfetti Van Melle — это…
PАБОТА С ВСЕМИРНО ИЗВЕСТНЫМИ, ЛЕГЕНДАРНЫМИ
БРЕНДАМИ. В 2020 году Perfetti Van Melle признана
В PVM мы гордимся тем, что предлагаем нашим сотрудникам возмож- лучшим работодателем России
и Европы по итогам исследования Top
ность работать с глобальными брендами, которые любят во всем мире, Employers Institute. Компании оцени-
в веселой и вдохновляющей среде. ваются по десяти ключевым параме-
трам: общая HR-стратегия, управление
ДИНАМИЧНЫЙ И БЫСТРОРАСТУЩИЙ БИЗНЕС. талантами, распределение обязан-
ностей, оценка результатов работы,
В PVM каждый день — это новый вызов, поскольку мы стремимся стратегия найма и вовлечения новых
удовлетворить постоянно меняющиеся потребности потребителей. сотрудников, управление карьерой,
Мы гордимся нашей динамичной рабочей средой, которая позволяет развитие программ лидерства,
людям брать на себя ответственность и чувствовать дух победы. компенсации и льготы,
корпоративная культура.

КОМПАНИЯ ИННОВАЦИОННОГО И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО


ПОДХОДА.
Мы ценим предпринимательский дух наших сотрудников.
В PVM каждый сотрудник может свободно предлагать новые
идеи и принимать нестандартные решения. Узнать больше о работе
в компании можно на сайте
ПОДДЕРЖИВАЮЩАЯ И ВДОХНОВЛЯЮЩАЯ СРЕДА. и в Instagram.
Наша дружественная корпоративная среда, открытая и вовлекающая
культура позволяют нашим сотрудникам добиваться успеха и реализо- Отслеживайте вакансии
вывать свой потенциал. Люди в PVM могут каждый день развивать свою Perfetti Van Melle на hh.ru
карьеру и наш бизнес.

Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России 12


Приложение 1
Описание новой платформы бренда Mentos — YES TO FRESH

A hit of delicious freshness that excites


The mouth and awakens the mind
To new experiences and opportunities.
When we choose Mentos, we say yes to fresh.

Yes to the unexpected.


Yes to the unknown.
Yes to the path less travelled.
So let’s celebrate the amazing things we
experience when we say

YES TO FRESH

Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России 13


Приложение 2
Ассортимент жевательных драже Mentos

Жевательное драже Mentos Фрукты Жевательное драже Mentos Мята

Жевательное драже Mentos Cola Жевательное драже Mentos Фрукты Жевательное драже Mentos Пряный микс
в упаковке мультипак

Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России 14


Приложение 3
Топ-10 барьеров для покупки жевательных конфет, в %

Не удовлетворяет цена 46%

Слишкой сладкий / слишком много сахара 34%

Не доверяю качеству 23%

Не нравится вкус 22%

Покупаю неожиданно, только когда хочу 20%

Это для детей 19%

Не нравится состав 18%

Редко вижу в магазинах 14%

Нет преимуществ для здоровья 13%

Нездоровое питание 11%

Источник: Perfetti Van Melle. Исследование проводилось среди целевой аудитории категории жевательных конфет.

Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России 15


Приложение 4
Динамика продаж разных форматов упаковок жевательных конфет, руб.
600 000,0

500 000,0

400 000,0

300 000,0

200 000,0

100 000,0

0,0
Aug Oct Dec Feb Apr Jun Aug Oct Dec Feb Apr Jun Aug Oct Dec Feb Apr Jun Aug
2017 2017 2017 2018 2018 2018 2018 2018 2018 2019 2019 2019 2019 2019 2019 2020 2020 2020 2020

Упаковка формата стик Упаковка «бэг»: < 50 г Упаковка «бэг»: 51-100 г Упаковка «бэг»: 101-200 г

Упаковка «бэг»: 201-500 г Упаковка «бэг»: > 500 г Коробка Другие

Источник: Perfetti Van Melle

Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России 16


Приложение 5
Доля разных каналов сбыта кондитерских изделий на российском рынке
за 2020 год, в % от розничной цены продажи
Розничная цена продажи в 2020 году и процентный прирост за 2015-2020 годы
17,7 % — магазины у дома

0,7 % — магазины у автозаправок


57 % — современная розничная торговля
9,2 % — гипермаркеты

29,3 % — супермаркеты

97,6 % — продовольственные магазины

6,9 % — продавцы еды / напитков / табака

40,6 % — традиционная розничная торговля 31,2 % — частные небольшие бакалейные лавки


99,8 % — розничная торговля в магазине

2,4 % — другие продовольственные магазины

1,5 % — продавцы средств для здоровья и красоты


2,2 % — непродовольственные магазины
0,7 % — другие розничные продавцы продуктов питания,
не относящиеся к продовольственным магазинам

0 % — вендинговые автоматы
0,2 % — розничная торговля вне магазина
0,2 % — E-commerce

Увеличение показателей Уменьшение показателей — Показатели не менялись

Источник: Euromonitor International, Sugar Confectionary in Russia-2020

Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России 17


Приложение 6
Каналы сбыта жевательных конфет Mentos, % от продажи в рублях

В целом по категории Жевательные конфеты


Формат торговли Канал жевательных конфет Mentos

Гипермаркеты 9 9

MT – modern trade Супермаркеты 35 35


(современная торговля)

Минимаркеты 30 29

TT – traditional trade — 26 27
(традиционная торговля)

Источник: Perfetti Van Melle, 2020 год.

Yes to Fresh! Разработай свежую стратегию развития бренда Mentos в России 18


Кейс написан и опубликован Кейс создан по заказу
Changellenge >> — компании Perfetti Van Melle
ведущей организацией
по кейсам в России. www.perfettivanmelle.ru

www.changellenge.com
info@changellenge.com
vk.com/changellengeglobal
facebook.com/changellenge

Команда Changellenge >> подготовила этот кейс исключительно для использования в образовательных целях. Авторы не намерены иллю-
стрировать как эффективное, так и неэффективное решение управленческой проблемы. Кейс не содержит исчерпывающую информацию,
необходимую для решения. Для построения модели и решения вы можете использовать любые источники и свои допущения. Некоторые
имена в кейсе, а также другая идентификационная информация могли быть изменены с целью соблюдения конфиденциальности.

Changellenge >> Capital ограничивает любую неправомерную форму воспроизведения, хранения или передачи кейса без письменного разре-
шения. Чтобы заказать копию, получить разрешение на распространение или если вы заметили, что данный кейс используется в целях, не
указанных в данном пояснении, пожалуйста, свяжитесь с нами по адресу info@changellenge.com.