Вы находитесь на странице: 1из 95

Люсе Поварковой-Докторовой

50 лет вместе

1
Министерство образования и науки Российской Федерации
ФГАОУ ВПО «Уральский федеральный университет
им. первого Президента России Б. Н. Ельцина»
Институт государственного управления
и предпринимательства
Кафедра социологии и социальных технологий управления

Б. З. Докторов

ГИГАНТЫ
АМЕРИКАНСКОЙ РЕКЛАМЫ

Учебное пособие

Екатеринбург
2014

2 3
УДК 316 Оглавление
ББК 60.524.224.67+76.006.5
Д 63
Научный редактор
О пользе научно-исторической литературы.
доктор философских наук, профессор кафедры социологии Предисловие научного редактора.........................................7
и социальных технологий управления Уральского федерального
университета им. первого Президента России Б. Н. Ельцина, Введение..................................................................................17
Заслуженный деятель науки РФ Г. Е. Зборовский Литература...............................................................................22

Д 63 Докторов Б. З. Глава 1
Гиганты американской рекламы : учебное пособие. Возникновение современной рекламы..............................23
– Екатеринбург : УрФУ, 2014. – 188 с. 1.1. Ф. Т. Барнум:
первый шоумен и родоначальник рекламных кампаний........27
ISBN 978-5-7741-0228-0 1.2. Начало крупной розничной торговли.
Рождение рекламных агентств.............................................32
Через обращение к жизни и творчеству выдающихся аме- 1.3. Александр Стюарт –
риканских рекламистов Альберта Ласкера, Клода Хопкинса ключевая фигура «позолоченного века»................................32
и Дэвида Огилви историк социологии и исследований рынка, 1.4. Первые рекламные агентства:
а также специалист в области биографического анализа, док- В. Палмер и Дж. Роуэлл.......................................................36
тор философских наук Б. З. Докторов рассматривает процесс 1.5. Франсис Уэйленд Эр
становления американской рекламы и ряд смежных тем. и агентство «полного обслуживания»....................................39
В частности, им показано, что рекламистами и исследовате- 1.6. Джон Уонамейкер – апостол честной торговли...................42
лями рынка еще до возникновения практики изучения уста-
новок избирателей были заложены основы научного сопро- 1.7. Джон Пауэрс – первый в создании честной рекламы..........48
вождения президентских электоральных кампаний в США. Выводы....................................................................................54
Книга адресована исследователям, преподавателям, Литература...............................................................................57
аспирантам и студентам, специализирующимся в области
истории и методологии социологии, проведения опросов об- Глава 2
щественного мнения, изучения рекламы, рынка и политкон- Альберт Ласкер. Пионер современной
сультирования. Вместе с тем, она обращена и к более широ- коммерческой и политической рекламы...........................59
кому кругу читателей: социологам, политологам и политтех- 2.1. Начало........................................................................61
нологам, представителям бизнеса, специалистам по связям 2.2. Звездный час в истории рекламы...................................66
с общественностью, всем, кто интересуется вопросами созда- 2.3. Творческие вершины Ласкера........................................70
ния эффективной рекламы.
Sunkist...............................................................................70
УДК 316 Реклама свинины с бобами..............................................71
ББК 60.524.224.67+76.006.5 Kotex................................................................................72
Lucky Strike......................................................................73
2.4. Продать президента.......................................................74
Книга издается в авторской редакции 2.5. «Линия Ласкера»
в организации американских президентских выборов...........77
Брюс Бартон и президентские кампании 1920-х гг...........78
Дальнейшее развитие «линии Ласкера»...........................84
ISBN 978-5-7741-0228-0 © Б. З. Докторов, 2014 Рейд Гани и президентская кампания 2012 г....................89
© Оригинал-макет.
Гуманитарный университет, 2014 Выводы....................................................................................93
Литература...............................................................................95

4 5
Глава 3 О пользе научно-исторической литературы.
Клод Хопкинс. Теоретик и практик научной рекламы....97 Предисловие научного редактора
3.1. Наука приходит в рекламный бизнес..............................99
Осмысление собственного опыта....................................99
Контекст.........................................................................102
Вне науки или опережая науку?......................................108 В Уральском федеральном университете становится хорошей
3.2. Реклама: всепоглощающий жизненный интерес............111 традицией чтение лекций и издание книг по их материалам рос-
3.3. Повседневность............................................................115 сийско-американского ученого профессора Б. З. Докторова.
Поиски себя...................................................................115 В 2013 г. была опубликована его работа «Лекции по истории изу-
Становление рекламиста. Уроки жизни..........................118 чения общественного мнения: США и Россия» [Докторов Б. З. Лек-
Жизнь в рекламе............................................................121 ции по истории изучения общественного мнения: США и России :
3.4. Законы рекламы...........................................................125 учеб. пособие. – Екатеринбург : УрФУ, 2013]. В этом году мы реко-
Выводы..................................................................................130 мендуем читателям его новый труд – «Гиганты американской рек-
Литература.............................................................................133 ламы».
Нет особой нужды в представлении ученого и его творчества –
Глава 4 он хорошо известен в широких научных и вузовских кругах нашей
Дэвид Огилви: рекламист на все времена........................135 страны. Выпускник Ленинградского университета (ныне СПбГУ),
4.1. Европеец в американской рекламе...............................138 яркий представитель Ленинградской социологической школы, автор
Англия: детство, юность................................................139 более 500 научных и научно-популярных трудов, он уже более
Франция: отель «Маджестик».............................................142 20 лет живет и работает в США в качестве независимого иссле-
Шотландия, Британия: дователя и консультанта, ни на день не забывая страну, в которой
коммивояжер, начинающий рекламист...........................143 произошло его становление как ученого и восхождение на научный
4.2. Два «европейских» Олимп. Б. З. Докторов – почетный доктор Института социологии
периода жизни Огилви в Америке.......................................146 РАН. Он ежегодно, а то и не по разу в год, приезжает в Россию,
4.3. Раймонд Рубикам и Джордж Гэллап............................149 где участвует в работе научных конференций, осуществлении иссле-
Раймонд Рубикам: довательских проектов, чтении лекционных курсов в ведущих
человек, не делавший серьезных ошибок.......................150 вузах.
Джордж Гэллап. Как все начиналось.............................154 Основные сферы научных исследований и публикаций
Рубикам и Гэллап: уникальное содружество..................159 Б. З. Докторова – изучение общественного мнения, методы социо-
4.4. Освоение Америки. Встреча с Джорджем Гэллапом...163 логии, история становления опросов общественного мнения в США,
4.5. Творческие вершины....................................................171 история американской рекламы, развитие российского Интернета,
Guinness..........................................................................173 современная история российской социологии. Многие годы работы
Мужчина в рубашке Hathway.........................................174 в США были отданы изучению жизни и творческого наследия
Тоник Schweppes............................................................176 Джорджа Гэллапа, создателя научной методологии опросов обще-
Пуэрто-Рико...................................................................177 ственного мнения. Б. З. Докторов является участником проекта
Мыло Dove.....................................................................178 «Международная биографическая инициатива».
«Роллс-ройс»..................................................................179 В последние 10 лет он проводит гигантскую работу историко-
Выводы..................................................................................181 биографического характера, интервьюируя советских/российских
Литература.............................................................................183 социологов разных поколений, публикуя историко-науковедческие
статьи, осуществляя исследования по биографическому методу.
Заключение............................................................................185 В результате поистине титанического труда в этой новой для оте-
чественной социологической науки сфере исследований проведено
интервьюирование около 70 ученых, на рабочем столе биографа
лежит, насколько нам известно, еще около 20 интервью. Хотелось

6 7
бы пожелать ему в ближайший, исторически обозримый период мнения в США: история зарождения. Судьбы творцов. – М. : ЦСП,
(2015 г.) взять новый рубеж в виде 100 интервью и опубликовать 2008]. Предлагаемая читателю его новая книга – важный шаг в
их все – так, как он успешно делает это до сих пор. направлении изучения американской рекламы сквозь биографии и
После этой краткой характеристики Б. З. Докторова и его твор- творческий путь ее творцов.
чества перейдем к представлению читателю его новой книги. «Ги- В центре внимания автора – три ее наиболее яркие фигуры:
ганты американской рекламы» – это работа, посвященная истории Альберт Ласкер, пионер современной коммерческой и политичес-
становления и в значительной мере сегодняшнему дню американ- кой рекламы, Клод Хопкинс, теоретик и практик научной рекламы,
ской рекламы. В подзаголовке книги определен ее жанр – учебное Дэвид Огилви, рекламист на все времена. Прежде чем привести
пособие. Но это не обычное пособие. Наряду с необходимыми их интереснейшие биографии и дать подробный анализ их деятель-
компонентами такого рода работы: дробными вопросами для ности (рассказ об этом составляет содержание второй, третьей и
изучения материала, понятными и детальными пояснениями по четвертой глав), Б. З. Докторов в первой главе «Возникновение
каждому из них, определениями основных понятий, списком оте- современной рекламы» раскрывает особенности создания совре-
чественной и американской литературы и т. д., учебное пособие менной американской рекламы и заслуги в этом процессе тех, на
сочетается с еще одним жанром, который мы бы назвали биогра- чьих плечах выросли названные выше ее гиганты. Это: Ф. Т. Бар-
фо-монографическим. нум, А. Стюарт, В. Палмер, Дж. Роуэлл, Ф. У. Эр, Дж. Уонамейкер,
Сам Б. З. Докторов называет свою работу историко-биогра- Дж. Пауэрс.
фической. Но нам представляется более точным предложенное В свою очередь, «на плечах» у «святой троицы» гигантов аме-
выше определение жанра как биографо-монографического. Сквозь риканской рекламы выросли многие другие достаточно известные
призму изложения биографий американских рекламистов (копирай- специалисты в области коммерческой и политической рекламы.
теров) просматривается научное исследование проблем развития Назовем только некоторых из них (хотя в книге Б. З. Докторова их
рекламы как социально-исторического явления, как части культуры намного больше): Раймонд Рубикам, Брюс Бартон, Рейд Гани...
общества (и в этом смысле общественного феномена), как соци- Большое влияние было оказано и на крупнейшего американского
ального института, как формы общественного сознания, как эле- теоретика и практика изучения общественного мнения Джорджа
мента общественного мнения. Мы бы подчеркнули особое значе- Гэллапа, который также занимался проблематикой рекламы.
ние общих вопросов методологии научного исследования рекламы, В свою очередь, сам Гэллап, да и во многом Рубикам оказались
которые рассматриваются сквозь призму биографий и творчества важным фактором становления такого гиганта рекламы, как
наиболее крупных рекламистов США. Д. Огилви.
Вообще к истории, особенно рассмотренной сквозь призму био- Что привлекает в книге и создает ее особый колорит? Прежде
графий людей, ее «делающих», у Б. З. Докторова специфическое, всего, стремление ее автора соединить научный анализ подчас
мы бы сказали, трепетное отношение. Несмотря на то, что он сам непростых теоретических проблем с научно-популярной манерой
по образованию и вузовской профессии математик, историю науки изложения. Книга читается удивительно легко. В значительной ме-
он «чувствует», что называется, «кожей». Поэтому не зря рас- ре этому способствует мастерство Докторова-биографа, который,
сматривает свою работу как историко-науковедческую. Историю, во-первых, при написании биографий рекламистов проявляет под-
в том числе и историю науки, и историю профессиональной дея- линно художественный талант, во-вторых, сквозь призму биогра-
тельности (в нашем случае историю рекламы) он характеризует фического изложения раскрывает творческие достижения героев
как динамику социума. Поэтому недооценка истории и абсолюти- «своего романа» в сфере рекламного и политического бизнеса.
зация современности в равной степени недопустимы. Он справед- Автора книги интересует междисциплинарный подход к рек-
ливо пишет, что «нередко кажущееся новым в действительности ламе, в котором отчетливо проявляются и маркетинговые, и эко-
оказывается лишь «тонкой» оболочкой старого и давно известно- номические, и психологические, и философские аспекты. Но до-
го» (с. 19). минирует все же социологический анализ рекламы. Она рассмат-
Историю американской рекламы Б. З. Докторов начал изучать ривается как важная сторона общественной жизни, оказывающая
около 10 лет назад. В России хорошо известна его книга 2008 г., и глубокое воздействие на весь социум, на всю систему отношений
по сей день остающаяся едва ли не главной в этой сфере научного в нем. Такой подход становится возможным, прежде всего, благо-
исследования [Докторов Б. З. Реклама и опросы общественного даря тому, что каждый из «великих» копирайтеров – и Ласкер, и

8 9
Хопкинс, и Огилви – удивительным и органическим образом со- копирайтеров и многое другое было впервые сформулировано упо-
четали в своих взглядах и практических действиях и маркетинговое, мянутыми рекламистами. Б. З. Докторов справедливо пишет, что
и философское, и психологическое, и экономическое начало. сегодня это обстоятельство часто забывается, и именно поэтому
Они не были идеалистами, подчеркивает своим исследованием видит одну из задач своей работы в восстановлении «исторической
Б. З. Докторов. Всем им были присущи прагматизм, стремление справедливости». Она заключается в том, что ни авторы учебников
извлекать пользу из дела, практичность. Но руководствовались по рекламе, ни те, кто занимается вопросами ее создания, развития
они при этом в своей деятельности гуманным смыслом, принци- и внедрения, не должны забывать упомянутых рекламистов (что,
пами честной рекламы. Тем самым они обозначали основные на- к сожалению, очень часто происходит).
правления развития всей этой сферы общественной жизни и дея- Характеристику деятельности гигантов американской рекла-
тельности. мы Б. З. Докторов начинает с анализа жизни и творчества Аль-
Значение работы Б. З. Докторова состоит в том, что в ней на берта Ласкера, которого он определяет как социально мыслящего
материалах биографий крупнейших копирайтеров было показано, рекламиста. Его заслуга, полагает Докторов, состоит в том, что
как еще до появления современных технологий опросов общест- он преобразовал рекламу из пассивной силы в активную. Исходный
венного мнения начали отрабатываться технологии сопровождения тезис Ласкера состоял в том, что хорошая реклама – это, прежде
президентских кампаний в США. Речь идет не только о создании всего, новости. Однако в результате совместной деятельности с
агитационных текстов, но о сегментации электората, обосновании еще одним блестящим рекламистом, Джоном Кеннеди, он усилил
процедуры таргетинга и политическом консультировании. свои методологические позиции в понимании и изучении рекламы.
Вообще одна из целей книги состоит в том, чтобы «познако- Анализируя принципы рекламной деятельности Кеннеди,
мить тех, кто предполагает в будущем работать в сфере PR, по- Б. З. Докторов останавливается в первую очередь на двух из них:
литического консультирования, прикладных политических иссле- 1) принцип reason why (почему нужно покупать тот или иной товар);
дований, с историей становления практики работы рекламистов и 2) принцип продажи через печатный текст (т. е. массовое распро-
аналитиков рынка в президентских избирательных кампаниях в странение рекламы через прессу).
США» (с. 17). Наряду с ней, ставилась и иная, не менее важная Крайне важной является оценка Кеннеди Докторовым, который
цель – «показать студентам, прежде всего специализирующимся считает его первым социологом рекламы. По мнению автора книги,
в какой-либо из областей маркетинга или изучения рынка и, в част- «социологичность подхода Джона Кеннеди обнаруживается и в его
ности, в исследованиях эффективности рекламы, как «из ничего», интерпретации сути рекламы через ее ведущую функцию – про-
из листочков-объявлений, написанных от руки и расклеенных где давать, и в его аргументации механизмов воздействия рекламы
угодно, формировалась современная культура американской рек- на сознание потребителя, и в соединении природы рекламы с со-
ламы» (Там же). Обращение к биографиям выдающихся рекла- циокультурными характеристиками населения. Кроме того, инди-
мистов показывает, насколько внимательно и критически они изу- катором социологичности взглядов Кеннеди на рекламу является
чали опыт своих предшественников. четко заявленная позиция относительно необходимости ее иссле-
Заслуга автора рассматриваемой книги состоит в глубоком дования» (с. 68).
обосновании того крайне важного положения, что названные выше На примере трактовки творчества Ласкера и его коллег и по-
ведущие специалисты мира рекламы, успешно работавшие в XIX – следователей в сфере рекламы (Брюс Бартон, Рэйд Гани и др.)
первой половине XX в., по существу оказались «забытыми нашими Б. З. Докторов убедительно показывает взаимосвязь экономичес-
современниками». Их теоретические концепции и практики в сфере ких отношений, политики, властных структур, которая нередко имеет
рекламы (причем не только американской, но и глобальной) в зна- «персонифицированный» характер. Это взаимодействие, по его мне-
чительной степени сохраняют свое значение и звучание сегодня. нию, детерминировано деятельностью конкретных людей и зачас-
Положения о процессуальном характере рекламы, о необхо- тую несет на себе печать личностных отношений.
димости ее планирования, о рекламных агентствах как специали- Автор представляемой книги обращает внимание на то, что
зированных службах по подготовке, планированию и проведению приглашения Альберта Ласкера и Брюса Бартона к участию в пре-
рекламных кампаний, о значимости исследования эффективности зидентских кампаниях Дж. Хардинга и К. Кулиджа, соответственно,
рекламы, о правилах создания креативной рекламы, об этике рек- были сделаны людьми из партийного окружения кандидатов, носили
ламы и честности как ее главной черте, о безупречной репутации личный характер, и принятие этих предложений в полной мере за-

10 11
висело от Ласкера и Бартона. Свои шаги навстречу политикам автор рассматриваемой книги, жизнь и творчество были просто
были сделаны ими лишь после личных встреч с соискателями пре- неразделимы. Занятия рекламой стали принципом повседневной
зидентской власти. Самостоятельность этих выдающихся рекла- жизни Хопкинса. Как образно пишет Докторов, похоже, что он ис-
мистов, что очевидно, базировалась на верности своим моральным поведовал в течение всей своей жизни две религии – Протестан-
принципам, высокой самооценке своего труда и финансовой неза- тизм и Рекламу.
висимости от государства. В книге «Гиганты американской рекламы» показывается, что
Показывая с этой точки зрения роль и значение А. Ласкера, практика американских копирайтеров оказалась сплошь пронизан-
Б. З. Докторов доказывает, что он был первым, кто перенес опыт ной идеями, выводами, наблюдениями Хопкинса (с. 131). Докторов
рекламирования продуктов и услуг в область политических рек- приводит мнение одного из ведущих специалистов по рекламе, со-
ламных кампаний. Это было сделано впервые на выборах прези- гласно которому любая эффективная реклама базируется на пост-
дента Дж. Хардинга в 1920 г., а затем еще дважды – в 1924 г. на роениях Хопкинса и развивает их, а любая неудачная рекламная
выборах президента К. Кулиджа и в 1928 г. президента Г. Гувера. кампания свидетельствует о незнании или игнорировании ее со-
После этого он вернулся в свою кампанию «L&T» и осуществил здателями законов Хопкинса (с. 98).
ряд выдающихся рекламных проектов. Дело в том, что постепенно Хопкинс пришел к осознанию факта
Но заслуга Ласкера состоит не только в этом. Его последова- наличия в области рекламы законов, столь же непреложных, как
тели продолжили использование технологий рекламной деятель- закон всемирного тяготения. Докторов показывает, что цель своей
ности при осуществлении подготовки и проведении президентских деятельности и, можно утверждать, жизни, Хопкинс видел в обна-
выборов. Именно таким образом постепенно сформировалась, как ружении этих законов и разработке правил их использования. Он
ее называет Докторов, «линия Ласкера». Он пишет: «В моем по- хотел сделать рекламный бизнес безопасным и считал, что это
нимании «линия Ласкера» – это множество аналитических, кон- может вскоре произойти.
сультационных, организационных, информационных, а в последние Два основных направления в деятельности Хопкинса выделяет
годы и компьютерных операций, видов деятельности, которые рож- Докторов: достижения в области развития рекламы и достижения
дались и продолжают возникать в маркетинге и затем мигрируют науки о рекламе. Благодаря выдающемуся американскому копи-
в область планирования и проведения избирательных кампаний. райтеру в рекламный бизнес приходит наука. Хопкинсу было дано
Ласкер первым столкнулся с задачей «продажи» президента и дей- увидеть в рекламе то, что оказалось не доступно другим.
ствовал, как принято в серьезном бизнесе: инновативно и по всему Представляется очень интересным рассуждение Б. З. Док-
фронту. Он не делил задачи на мои (копирайтера) и не мои (других). торова о том, что в целом жизнь и отношение Хопкинса к делу, по
Вот из всех этих «побочных» направлений в течение десятилетий степени отрешенности от людей и глубине погруженности в поле
и сложилась «линия Ласкера» (с. 78). проблем, которые он стремился решить, напоминают жизнь людей
Завершая в «Предисловии» «тему Ласкера», хотелось бы от- науки в моменты их наивысшей сосредоточенности на загадках
метить одно важное положение, которое рассматривает в книге мироздания. Похоже, для Хопкинса, вскоре после его первых круп-
Б. З. Докторов. Это вопрос об отношении Ласкера к науке о рек- ных достижений в рекламной деятельности, вопросов финансового
ламе. Автор книги приводит ряд высказываний широко известных плана вообще не существовало. Свою работу он рассматривал
американских рекламистов о том, что Ласкер игнорировал научный как счастливую возможность для проверки своих наблюдений и
подход к рекламе и превращение ее самой как таковой в предмет теоретико-эмпирических выводов.
научного творчества. Б. З. Докторов достаточно убедительно вы- Б. З. Докторов показывает, что в основной работе Хопкинса
являет принципиально иную ситуацию и доказывает, что Ласкер «Научная реклама» присутствует в качестве единого интеллекту-
не был чужд научных разработок рекламы. И об этом свидетель- альный мир философа и ремесленника. Как бы далеко американ-
ствует его многолетнее сотрудничество не только с Дж. Кеннеди, ский копирайтер не заходил в мыслях о рекламе, он возвращался к
но и К. Хопкинсом. практике, и наоборот, его конструктивные, «производственные» ре-
В «списке» Б. З. Докторова Клод Хопкинс – второй гигант аме- шения были итогом постоянных размышлений, касающихся со-
риканской рекламы. Анализу его «жизне-творчества» посвящена циологии и этики рекламы. Именно в этом интеллектуальном про-
третья глава книги. Термин Докторова «жизне-творчество» в пол- странстве протекала жизнь и складывалась судьба Хопкинса. Рек-
ной мере отражает суть Хопкинса, для которого, как показывает лама была формой его отношения к миру и способом выражения
этого отношения.
12 13
Завершая разговор о его «жизне-творчестве», хотелось бы ос- сказать и про Огилви. Многое в его успехе и его поведении, иногда
тановиться на методологическом приеме, который использовал казавшемся эксцентричным, а в действительности – жестко под-
Докторов при написании третьей главы. Этим приемом стала свое- чиненном целям, которые он ставил перед собою, объясняется его
образная «имплантация» творчества Хопкинса в профессиональный глубокой уверенностью в социальной полезности своего дела»
контекст эпохи первой трети XX в. В этой связи Докторов пишет: (с. 181).
«Принимая во внимание социокультурную значимость наследия Б. З. Докторов подробно раскрывает удивительный по своей
Хопкинса, я счел целесообразным, прежде всего, показать, что яркости и многообразию жизненный путь Огилви, прежде чем он
его воззрения на рекламу и его творческие начинания базировались стал гигантом рекламы. Аналитик и фантазер, человеком с удиви-
на важнейших инструментальных и этических идеях, культивиро- тельным жизненным опытом, получившим элитарным образова-
вавшихся в современном ему сообществе рекламистов. Для этого нием, ставший шеф-поваром первоклассного французского рестора-
в опоре на результаты историко-культурологических исследований на, коммивояжер, разведчик, фермер в общине амишей, человек,
американской рекламы из значительного числа современников Хоп- связанный дружбой со многими выдающимися людьми, – таким
кинса была отобрана группа из 20 человек, определивших важней- показывает нам Дэвида Огилви Б. З. Докторов.
шие черты американской рекламы во второй половине XIX и первой В книге раскрыто, какое влияние испытал на себе в США при-
трети XX в. ...Старший из них родился почти на 30 лет раньше ехавший из Европы Огилви, прежде всего, со стороны Р. Рубикама,
Хопкинса, младший – на четверть века позже него. Каждый из Дж. Гэллапа и целого ряда других теоретиков и практиков рекламы.
них оставил яркий след в истории рекламы, найдя свой стиль ра- При этом ему удалось, не потеряв своей европейскости (термин
боты и проведя множество успешных планов продвижения на рынок Докторова), глубоко понять традиции американской жизни. В этом –
новых товаров» (с. 106). фундамент эффективности его рекламы и глобального признания
В заключение анализа научных идей гиганта американской рек- принципов его работы.
ламы и их практической реализации в том виде, в каком его пред- Так, говоря о влиянии на Огилви Гэллапа, Докторов пишет:
лагает Б. З. Докторов, отметим, вслед за ним, что каждая рек- «Суть в том, что Гэллап не просто снабдил Огилви фактами, позво-
ламная кампания Хопкинса была нацелена на конкретного человека, ляющими повысить эффективность воздействия рекламы на че-
который представлял бы в той или иной ипостаси население стра- ловека, но открыл ему механизмы креативного мышления, убедил
ны. Здесь наиболее значимым было то, что в отношениях между в том, что следование рекомендациям науки не снижает творческий
производителями и потребителями Хопкинс всегда был на стороне потенциал работы, но, напротив, позволяет интуиции, образному
последних. мышлению полнее раскрыться. Огилви соглашался с Гэллапом
Третий из гигантов американской рекламы, которому посвя- в том, что каждое слово в рекламе должно быть значимым. Вместо
щена отдельная, четвертая (и последняя) глава книги Б. З. Докто- расплывчатых обещаний должны быть конкретные цифры, общие
рова, – Дэвид Огилви. Особенности его творчества определяются фразы должны уступить место фактам, а пустые уговоры – за-
несколькими обстоятельствами, как об этом пишет автор книги, манчивым предложениям. Одно из важнейших правил, сформули-
называющий его «гигантом, стоявшим на плечах гигантов». Этот рованных Огилви для новых сотрудников фирмы, гласило: «Содер-
самый не американский рекламист «в своем творчестве синтези- жание значительно важнее формы. То, что вы скажете, важнее
ровал все самое ценное, что было сделано в этой области его аме- того, как вы это скажете» (с. 170).
риканскими предшественниками и современниками. Ему удалось В истории рекламы, подчеркивает Докторов, Огилви призна-
разрешить все сомнения относительно сущности рекламы. Это – ется одним из создателей практики и теории бренда, т. е. персона-
одновременно чувственное и рациональное, искусство и наука, мост лизации рыночного продукта, позволяющей потребителю ориен-
между двумя могущественными социальными образованиями: пот- тироваться в рыночном пространстве. По мнению Огилви, отме-
ребителями и производителями. Это – союз традиционного и но- чает Докторов, каждая реклама должна последовательно, в течение
вого, прошлого и будущего. Отцы-основатели исследований об- многих лет продвигать один и тот же образ продукта. Природу
щественного мнения в Америке видели смысл своей деятельности бренда и брендинга, указывается в рассматриваемой работе, спе-
в развитии демократии в стране. Эта мысль стимулировала их циалисты закономерно видят, прежде всего, в социальных и эконо-
исследования, а сделанное вызывало в них чувство профессио- мических изменениях, происходивших в послевоенной Америке,
нального удовлетворения и гражданской гордости. То же можно когда Огилви вошел в рекламный бизнес страны. Однако, полагает

14 15
Докторов, брендинг Огилви в равной мере был детерминирован и Введение
особенностями траектории его жизни, в частности, целым рядом
исследований, проведенных американским рекламистом.
Завершая «Предисловие» к работе Б. З. Докторова об истории
американской рекламы и ее гигантах, хотелось бы отметить нали- Эта книга задумана и сделана как продолжение вышедших
чие в ней двух уровней рефлексии – реальных процессов развития год назад «Лекций по истории изучения общественного мнения:
самой рекламы и отражения на уровне глубокого теоретического США и Россия» [1]. Продолжение – в логическом отношении, но
и эмпирического анализа американской «рекламистики», осуще- не во временнoм. События, о которых речь пойдет ниже, не пред-
ствленного Б. З. Докторовым. На фоне этих уровней рефлексии шествуют цепочке явлений, научных и социально-культурных но-
мы постарались представить наш «презентационный», третий уро- ваций, изобретений, рассмотренных в «Лекциях», а вписываются,
вень, в котором была сделана попытка показать читателю значение включены в эту последовательность. Потому логическую, содер-
рекомендуемой книги. жательную соотнесенность этих двух книг точнее всего можно
В ней приводится интересный факт: выдающийся копирайтер охарактеризовать как их взаимодополнение.
Дэвид Огилви, глубоко знавший историю американской рекламы и Такого рода соотнесенность двух книг – преднамеренная, и
имевший большой исследовательский опыт, в предисловии к од- этот факт предопределил родственность, схожесть целей «Лекций»
ному из изданий «Научной рекламы» Клода Хопкинса писал: «Ни- и данного текста. В настоящей книге они формулируются следу-
кого, на каком бы уровне он не находился, нельзя допускать к работе ющим образом.
в рекламе до тех пор, пока он не прочтет эту книгу семь раз». Я не Первая цель – показать студентам, прежде всего специали-
призываю читать книгу Б. З. Докторова семь раз, но хотя бы один зирующимся в какой-либо из областей маркетинга или изучения
раз сделать это будет полезно и интересно. Прочтите, и я уверен, рынка и, в частности, – в исследованиях эффективности рекламы,
что вы согласитесь со мной. как «из ничего», из листочков-объявлений, написанных от руки и
расклеенных где угодно, формировалась современная культура
американской рекламы. Обращение к биографиям выдающихся
Научный редактор, рекламистов показывает, насколько внимательно и критически они
доктор философских наук, профессор, изучали опыт своих предшественников. Вместе с тем, в книге пре-
Заслуженный деятель науки РФ Г. Е. Зборовский следовалась цель познакомить тех, кто предполагает в будущем
работать в сфере PR, политического консультирования, прикладных
политических исследований, с историей становления практики ра-
боты рекламистов и аналитиков рынка в президентских избира-
тельных кампаниях в США.
Вторая основная цель – раскрыть логику и методы истории
науки, подготовить студентов, интересующихся теоретическими
и историко-науковедческими исследованиями, к самостоятельной
работе в этих сложных поисковых направлениях. Я исхожу из при-
знания важности одного из современных трендов развития научного
знания – «актуализации прошлого». Речь идет об осознании со-
циологическим сообществом ценности сделанного их предшест-
венниками для углубления анализа современных социальных про-
цессов во всем их многообразии, а также для более глубокого по-
нимания динамики самой науки, ее теоретических построений и
эмпирических методов.
Теперь остановимся на общих особенностях содержания книги
и характере изложения предлагаемого материала.
Во-первых, новизна. В 2008 году мною была издана и поло-
жительно оценена специалистами первая в России книга по истории

16 17
становления американской рекламы и технологии опросов обще- На мой взгляд, существование честно сделанных и отягощен-
ственного мнения в США [2]. В последующем тематика, касаю- ных элементами плагиата перепечаток из книги «Реклама и опросы
щаяся изучения общественного мнения в его историческом и со- общественного мнения в США...» можно расценивать как согласие
временном аспектах, была рассмотрена мною в ряде книг и курсов, с моей трактовкой творчества американских рекламистов, но –
прочитанных студентам разных российских университетов. В 2013 г. одновременно – в этом обнаруживается отсутствие зримого про-
шесть лекций по этой теме состоялись в Уральском федеральном движения российских ученых в направлении изучения опыта на-
университете [1]. Значительно меньшее внимание привлекло прош- званных выше копирайтеров. Замечу, и в американской маркетин-
лое американской рекламы, и это, по-видимому, объясняется мно- говой литературе в последние годы тоже не появилось значительных
жеством причин. работ по истории и культурологии рекламы, но никто не усомнился
Возможно, существуют субъективные основания наблюдае- в роли признанных классиков, в значении сделанного ими. Таким
мого. Например, можно предположить, что мною как автором книги образом, у нас есть основания полагать, что излагаемый ниже ма-
были отобраны для исследования и обсуждения недостаточно териал отражает современное понимание процесса зарождения и
крупные, второстепенные фигуры американского мира рекламы, развития американской рекламы. Стало быть, книга – не изложение
не представляющиеся сегодня интересными для российских спе- устаревших точек зрения.
циалистов. Возможно и другое: герои моих историко-маркетинго- Но одновременно можно говорить об объективных момен-
вых работ были выбраны правильно, но само изложение их судеб тах, объясняющих недостаточное, с моей точки зрения, внимание
и их наследия выполнено слишком поверхностно. российских специалистов к истории рекламы. Прежде всего, оче-
Чтобы проверить эти предположения, я постарался выяснить, видно, что современный российской рынок и вся совокупность по-
что за шесть лет, прошедших после выхода указанной книги, сде- рождаемых им общественных отношений несоизмеримо богаче,
лано российскими специалистами в области истории рекламы, в многогранней, сложнее, чем американский – в конце XIX – начале
том числе американской, есть ли критика моих подходов и оценок. XX в. Следовательно, реклама должна была бы играть в нем весь-
К своему удивлению я обнаружил, что большинство публикаций о ма заметную роль, и в свою очередь этот факт должен был бы
классиках американской рекламы, присутствующих в российском актуализировать изучение разного опыта проведения рекламных
интернете, это перепечатка – в полном объеме или в сокращении – компаний. Однако, по мнению экспертов, российский рынок как
моих рассказов о них. Наиболее обстоятельно это сделано извест- явление достаточно молодое и развивающееся в условиях сильного
ным веб-порталом «Индустрия рекламы» [3], на котором разме- государственного регулирования, до сих пор в основном решает
щены полтора десятка написанных мною биографий американских лишь свои собственные, часто ситуативные и краткосрочные за-
копирайтеров. Здесь сохранено мое авторство, но во многих слу- дачи и слабо ориентирован на учет и удовлетворение интересов
чаях сетевые тексты анонимны, нередко присвоены себе «новыми потребителей. При этом низкая конкурентность рынка не способ-
авторами». ствует борьбе за клиента, следовательно, стремлению рекламо-
Особый интерес с этой точки зрения представляет книга дателей к увеличению эффективности рекламного воздействия, а
Э. Слободянюк «Клад для копирайтера: Технология создания за- рекламистов – к разработке методов, приемов повышения воздей-
хватывающих текстов», опубликованная в 2014 году [4]. Автор ствия рекламы. Отсюда и низкий интерес к опыту прошлого, к
говорит о важности обращения к прошлому рекламы и замечает: истории рекламы.
«Если бы я создавала кафедру копирайтинга, то на ее стенах обя- Назову еще один фактор поверхностного отношения многих
зательно висели бы десять портретов» В частности, она говорит о акторов маркетингового пространства к прошлому рекламы. Это –
портретах Клода Хопкинса, Альберта Ласкера, Дэвида Огилви, Лео недооценка истории как динамики социума и как науки, абсолю-
Барнетта, Брюса Бартона, Росера Ривза, Билла Бернбаха и Джорд- тизация нового, непонимание того, что нередко кажущееся новым
жа Гэллапа [Там же. С. 189]. Далее Слободянюк пишет: «...я на- в действительности оказывается лишь «тонкой» оболочкой старого
бросала ряд биографических эссе...», в действительности же на и давно известного.
многих страницах книги приводятся биографии названных выше И третий объективный аспект – недооценка факта универ-
рекламистов, которые «очень похожи» на написанные мною. Прав- сальности многих принципов и правил конструирования рекламы.
да, в скобках, как нечто совсем необязательное, отмечается, что К примеру, в Гл. 3, в которой рассматривается жизнь и творчество
желающие узнать больше могут обратиться к книге Бориса Док- выдающегося рекламиста Клода Хопкинса, приводятся слова дру-
торова. гого великого копирайтера – Дэвида Огилви о том, что никого нельзя
18 19
допускать к работе в рекламе до тех пор, пока он не прочтет книгу сией, оно относится к творчеству поэтов разных стран, в том чис-
Хопкинса «Научная реклама» семь раз. Безусловно, Огилви, анг- ле США. Одновременно специфика истории этой страны, прежде
личанин по рождению и европеец по воспитанию, оставивший яркий всего, особенности становления и развития всей системы эконо-
свет в американской и мировой рекламе, распространял свои слова мических отношений, позволяют трансформировать емкую евту-
не только на американцев. Сказанное им справедливо и в отноше- шенковскую фразу в утверждение, применимое по отношению к
нии российских рекламистов, работающих в глобальной коммуни- американской культуре начала XX в.: «Рекламист в Америке – боль-
кационной среде XXI в. Ибо механизмы восприятия рекламы име- ше, чем рекламист». Возможно, в этом смысл слов президента
ют всеобщий характер. США Франклина Д. Рузвельта: «Если бы мне пришлось начинать
Вторая особенность содержания книги обусловлена нашим жизнь сначала, я склонен думать, что предпочел бы рекламный
стремлением придать книге дух и букву прагматичности, т. е. бизнес почти всем другим» [5. Р. 3].
практической полезности. В моем понимании историческое повест- В книге говорится о том, что рекламные кампании, проведен-
вование прагматично в той степени, в какой оно заставляет заду- ные Ласкером, не только коренным образом изменили жизнь от-
маться о прошлом, в частности, о людях, добившихся успехов в дельных людей и семей, но увеличили миграцию в неизвестную и
своей области деятельности, и понять природу их успешности, по- мало населенную в то время Калифорнию. Серия реклам Огилви
пытаться осмыслить значение их творческого наследия. Очевидно, о Перу привела к заметному росту численности туристов в эту
что это непростая задача. Ведь успешность деятельности человека страну, в чем были заинтересованы государство и население.
определяется множеством макро- и микрофакторов, объективных К сожалению, небольшие размеры книги не позволили мне рас-
и субъективных моментов, а значение творческого наследия – ве- сказать о том, как реклама быстро превратила радио, в начале
личина изменчивая. 1920-х гг. мало известную людям беспроводную технологию пе-
Изложение истории развития рекламы можно вести по-разно- редачи звуковых сигналов, в разветвленную сначала в Америке, а
му: на институциональном уровне, с позиций культурологии, в опоре потом в мире систему массовой коммуникации. Именно рекламо-
на технологические особенности деятельности копирайтеров. датели финансировали производство интересных, качественных
Я отдал предпочтение историко-биографическому взгляду на прош- программ, в которых размещалась рекламная информация, они же
лое американской рекламы, поместил в центр анализа ее создателя, заказывали опросы аудитории, чтобы знать, какие группы населе-
творца. Такое изложение данной темы мне кажется наилучшим ния слушают радио, и учитывать это в своей рекламной политике.
для ее начального освоения. Пионерными начинаниями Ласкера и еще одной суперзвезды
Стремлением к прагматичности объясняется и выбор главных мира рекламы – Брюса Бартона еще до рождения современной
героев книги. Их объединяет высочайшая погруженность в дело, технологии опросов общественного мнения было положено начало
сосредоточенный поиск приемов повышения эффективности рек- современным технологиям сопровождения президентских кампа-
ламного воздействия и понимание рекламы как носителя социаль- ний в США. Речь идет не только о создании агитационных текстов,
ного прогресса. Но они были разными как творческие личности. но о сегментации электората, обосновании процедуры таргетинга
Альберт Ласкер обладал обостренной интуицией на новое, Клод и политическом консультировании.
Хопкинс был заряжен на поиск законов рекламы, Дэвид Огилви Третья особенность данной работы – ее междисциплинар-
смог соединить в своем творчестве интуитивное и рациональное ность. Книга – социологическая, поскольку творчество рекламис-
и добавить к ним свое глубокое понимание американской и евро- тов рассматривается в социально-историческом контексте. Она,
пейской культуры. Мне хотелось «расшатать» стереотипное пред- очевидно, относится к работам по истории рекламы, т. е. «маркетин-
ставление об американском рекламисте как о человеке, который, говая». Но, вместе с тем, она историко-науковедческая, точнее –
не снимая шляпы и прикуривая одну сигарету от другой, непре- историко-биографическая. В ней обсуждаются общие вопросы ме-
станно строчит хлесткие тексты. Все куда более серьезнее. тодологии подобного вида исследований, но на примерах изучения
В середине 1960-х гг. в советскую литературу вошла строка жизни и творчества Ласкера, Огилви и Хопкинса, а также ряда
Е. Евтушенко «Поэт в России – больше, чем поэт». Смысл ее других выдающихся рекламистов раскрыты некоторые приемы
прост: слово настоящего поэта выходит за рамки поэзии, литера- биографического анализа.
туры, эстетики и несет в себе мощный гражданский заряд. Однако Конечно, выбор героев биографических исследований прежде
было бы неверно ограничивать географию этого утверждения Рос- всего детерминируется логикой самой истории и стремлением по-

20 21
высить практическую (в данном случае образовательную) полез-
ность книги. Но следует сказать, что многое в выборе конкрети-
зируется самим биографом, его личным расположением к людям,
о которых он пишет. Нейтральным биограф никогда не бывает, к
тому же «нейтральность» не гарантирует объективности иссле-
дования, ибо нейтральность, нередко граничащая с безразличием,
не побуждает аналитика к новым поискам. Наоборот, пристраст-
ность может стать базой объективности, заставлять ученого ис-
кать правду. Так, небольшая заметка Пушкина, в которой он кри-
тиковал Александра Радищева за его высказывания в адрес Рос-
сии в книге «Путешествия из Петербурга в Москву», заканчивается
словами: «...нет истины, где нет любви» [6. С. 210]. Возникновение современной рекламы
Заключу это краткое введение словами благодарности моим Глава 1
уважаемым коллегам из Уральского федерального университета. 1.1. Ф. Т. Барнум: первый шоумен
Эта книга не могла бы увидеть свет без дружеской, организацион- и родоначальник рекламных кампаний
ной поддержки заместителя директора Института государствен- 1.2. Начало крупной розничной торговли.
ного управления и предпринимательства (ИГУП) А. П. Багировой, Рождение рекламных агентств
заведующего кафедрой социологии и социальных технологий уп- 1.3. Александр Стюарт – ключевая фигура
равления Ю. Р. Вишневского и директора ИГУПа А. К. Клюева. «позолоченного века»
Бесконечно ценю внимание к моей работе со стороны про- 1.4. Первые рекламные агентства:
фессора кафедры социологии и социальных технологий управления В. Палмер и Дж. Роуэлл
Г. Е. Зборовского. Он не только одобрил замысел книги о выдаю- 1.5. Франсис Уэйленд Эр
щихся американских рекламистах, но в качестве ее редактора оз- и агентство «полного обслуживания»
накомился с написанным, внес ряд ценных предложений по кор- 1.6. Джон Уонамейкер –
ректировке текста и подготовил Предисловие к ней. апостол честной торговли
1.7. Джон Пауэрс –
Литература первый в создании честной рекламы

1. Докторов Б. З. Лекции по истории изучения общественного


мнения: США и России : учеб. пособие. – Екатеринбург : УрФУ,
2013. – URL: http://www.socioprognoz.ru/publ.html?id=340 (дата об-
ращения: 09.08.2014).
2. Докторов Б. З. Реклама и опросы общественного мнения в
США: история зарождения. Судьбы творцов. – М. : ЦСП, 2008.
3. Индустрия рекламы. Теория и практика рекламной деятель-
ности : информационно-справочный портал. – URL: http://adindustry.
ru/ (дата обращения: 09.08.2014).
4. Слободянюк Э. Клад для копирайтера: технология создания
захватывающих текстов. – М. : Манн и Иванов и Фербер, 2014.
5. Clark E. The Want Makers. The World of Advertising: How
They make your buy. – N. Y. : Viking, 1989.
6. Пушкин А. С. Александр Радищев // Пушкин А. С. Собра-
ние сочинений. – М. : Изд-во художественной литературы, 1962.
– Т. VI.

22 23
для открывавшихся школ и т. д. Первая реклама, часто устная
или написанная от руки, содержала информацию о том, что и где
можно купить, а первыми рекламистами были производители, тор-
говцы и люди, непосредственно связанные с ними. Деятельность
некоторых из них вошла в историю рекламы.
Из истории физики, математики, литературы, музыки, всех Сегодняшняя Америка во многом начинается с Бенджамина
форм творчества известно, что гении не рождаются в пустоте. Их Франклина (Benjamin Franklin, 1706–1790), не случайно за ним за-
рождение – итог многих макро- и микропроцессов, столетиями про- крепилось высокое звание «первого американца». Франклин сфор-
текавших в обществе на разных его уровнях. Аналогичное спра- мулировал ряд кардинальных принципов американской политичес-
ведливо и для рекламы как элемента, вида культуры и области кой системы и участвовал в определении важнейших направлений
свободной деятельности личности. Появлению гениальных копи- социально-экономических преобразований в стране. Им были сде-
райтеров, определивших пути развития рекламы в США и в мире ланы фундаментальные открытия в науке и технике, благодаря
в XX в., предшествовали десятилетия работы многих рекламистов, его прозорливости и энергии в Америке возникли новые отрасли
имена которых не сохранились в летописи становления рекламы, промышленности и формы бизнеса. В частности, признается пио-
и тех творческих людей, новаторов, которые стихийно, на ощупь нерная роль Франклина в организации печатного дела и почты, из-
находили приемы повышения эффективного воздействия рекламы. дании газет и развитии рекламы. В 1744 г. он создал и распространил
О некоторых из них и рассказывается в данной главе. рекламный каталог, содержавший около шестисот названий книг,
которые можно было заказать по почте [1]. В 1978 г. был открыт
1.1. Ф. Т. Барнум: первый шоумен и родоначальник рекламных Зал Славы Американской ассоциации директ-маркетинга, в 2004 г.
кампаний членом этого зала стал Франклин, первым использовавший прода-
1.2. Начало крупной розничной торговли. Рождение рекламных жи по каталогу. Его часто называют «святым покровителем рек-
агентств ламы» (the patron saint of advertising).
1.3. Александр Стюарт – ключевая фигура «позолоченного века» В некоторых случаях историю рекламы отсчитывают с сере-
1.4. Первые рекламные агентства: В. Палмер и Дж. Роуэлл дины XV в., когда Иоганн Гутенберг придумал технику книгопе-
1.5. Франсис Уэйленд Эр и агентство «полного обслуживания» чатания. Безусловно, в этом есть глубокий смысл, ибо распрост-
1.6. Джон Уонамейкер – апостол честной торговли ранение рекламы напрямую связано с развитием газет и журналов,
1.7. Джон Пауэрс – первый в создании честной рекламы а позже – радио, телевидения и Интернета. Всестороннее рассмот-
рение взаимоотношений рекламы и средств массовой информации
В исторических исследованиях понятие «начало» никогда не не входит в цели настоящей книги, но два события из истории аме-
следует трактовать как точечное, одномоментное. Любое начало риканской прессы, непосредственно повлиявших на становление
имеет нечто, что было до него. Фраза Станислава Ежи Леца «Ду- рекламы, должны быть названы.
мал, что опустился на самое дно, как вдруг снизу постучали» точно Первое – датируется 1833 годом: Бенджамин Дей (Benjamin
отражает суть процессной трактовки начала. Day, 1810–1889), журналист и печатник, основал утреннюю газету
В своих простейших формах реклама прибыла в Новый Свет «New York Sun», выходившую под девизом «Она светит всем»
вместе с первыми европейцами, ибо товарообмен, торговля были (It shines for all). Исходно это было малоформатное четырехстра-
важной частью экономических отношений между жителями воз- ничное издание, которое Дей сам готовил и выпускал и которое
никавших в буквальном смысле на пустом месте поселений. Тор- стоило 1 цент (при обычной цене газеты – 6 центов). В 1835 г.
говлей занимались не только товаропроизводители. Предприим- тираж газеты стал самым большим в мире – свыше 19 тыс. эк-
чивые люди в Англии и ряде других европейских государств фрах- земпляров, а еще через два года он достиг 30 тыс. экземпляров.
товали суда специально для того, чтобы завезти для американцев Появление «пенни-прессы» (penny press) было не только началом
то, что они сами в принципе не могли произвести: многие приспо- новой эры в журналистике, но и дало мощный импульс развитию
собления для обработки земли, строительный инструмент, неко- рекламы.
торые виды одежды, а также религиозную литературу, учебники

24 25
Второе событие произошло через полвека и получило название 1.1. Ф. Т. Барнум: первый шоумен
«революция десятицентового журнала» (ten-cent magazine re- и родоначальник рекламных кампаний
volution), или «журнальная революция» (magazine revolution). Речь
идет, прежде всего, о таких журналах, как «Munsey’s», «Cosmopo- И все же начну изложение истории американской рекламы с
litan», «McClures», «Ladies’ Home Journal» и других, которые в на- рассмотрения жизни и деятельности Финиса Тейлора Барнума (Phi-
чале 1890-х гг. снизили стоимость номера до 10 центов и тем самым neas Taylor Barnum, 1810–1891), ибо в его предпринимательской
многократно расширили свою аудиторию. Одни журналы ориенти- активности и подходе к рекламе одновременно просматривается
ровались на сельское население, другие – на различные группы масса инновативного, раскрывшегося в полной мере лишь в XX сто-
горожан. В основе этого социального процесса лежали и достижения летии, и традиций бизнеса, доставшихся ему от прошлого.
в области технологии печати, и развитие рекламы, и общее повы- Барнум был феноменально известным человеком. Письмо из
шение культуры населения, в том числе возраставший спрос на Новой Зеландии «мистеру Барнуму, Америка» находило его с лег-
художественную литературу. В итоге на смену журналам, суще- костью. Генерал Улисс Грант, герой Гражданской войны, дважды
ствовавшим за счет читательской подписки (reader-subsidized), при- избиравшийся президентом США, вернувшись из долгого путе-
шли журналы, фактически финансировавшиеся рекламой (adverti- шествия, сказал, что его всюду спрашивали, не знаком ли он с
sing-subsidized). Вследствие таких изменений повысился интерес мистером Барнумом. Он был дружен с президентом Линкольном
издателей к читателю и возникли исследования аудитории прессы. и Марком Твеном. Барнум был известным лектором, автором ряда
В середине второй половины XIX в., в частности, в связи с бестселлеров, политиком, шоуменом, инвестором, гением бизнеса.
развитием газет и журналов, реклама начинает обособляться При жизни его называли «королем рекламы», а сейчас признают
от производства и торговли и становится особым видом профес- основателем современного шоу-бизнеса и массовых рекламных
сиональной деятельности. Соответственно, лишь тогда начинается компаний.
осмысление природы рекламного воздействия, разрабатываются Барнуму не было и 20 лет, когда он достиг первого торгового
приемы ведения рекламных кампаний, закладывается этика рек- успеха – в продаже лотерейных билетов. В частности, это объяс-
ламы и формируется классическое (модельное) представление о нялось тем, что он ездил по стране и изучал опыт многих менед-
ее месте в бизнесе и культуре общества. Люди, биографии которых жеров.
будут рассмотрены в настоящей главе, по праву признаются со- В 1835 г. Барнум познакомился негритянкой Джойс Хет, ут-
здателями философии и практики американской рекламы. Так, верждавшей, что ей около 160 лет и что она была няней Джорджа
известный специалист в области рекламы Джозеф Аппель более Вашингтона. По шуточному замечанию Барнума, она выглядела
семи десятилетий назад написал о двух из них – Джоне Уонамей- много старше своих лет. Далеко не все верили «легенде» Джойс
кере и Джоне Пауэрсе: «...сейчас не вызывает сомнений, что эти Хет и Барнума, однако еженедельный доход от этого шоу превышал
два человека посадили и взрастили семя современной рекламы размер первоначального инвестирования в его организацию. В од-
во всех ее основных разновидностях, и замечательно, что принци- ной из недавно изданных книг сказано, что после смерти Хет в
пы, заложенные в те годы, остаются базовыми и сегодня» [2. Р. 95]. 1836 г. Барнум узнал, что ей было около восьмидесяти. «Он, как и
Сказанное справедливо и в наше время. публика, был введен в заблуждение» [3. Р. 57].
Оба они мало известны в России, и если имя первого встре- В 1830-х гг. Барнум занимался газетным и шоу-бизнесом. Мно-
чается в российской литературе по рекламе и менеджменту, то го раньше других он осознал значение фотографии в рекламе и в
второго – нет. Между тем оба они – ключевые фигуры истории 1853 г. основал первую в Нью-Йорке иллюстрированную газету;
американской рекламы. вскоре тираж издания приблизился к полумиллиону. Он выдвигался
кандидатом в президенты страны и был мэром одного из городов
в Коннектикуте. Специалисты полагают, что он ввел в английский
язык больше терминов, чем кто-либо другой из его современников.
Барнуму пришлось сидеть в тюрьме за публикации о религии,
хотя он был глубоко верующим человеком. В 46 лет он потерял
все деньги из-за неудачного инвестирования, его дом и деловые

26 27
здания много раз сгорали дотла, ему пришлось пережить глубокие Показ Страттона в Музее и его гастроли по Америке, органи-
личные потери. Но он всегда находил в себе силы подниматься и зованные уже в 1843 г., в финансовом отношении были очень ус-
начинать все сначала. Он стал вторым в Америке миллионером. пешными. В начале 1844 г. Барнум и Том Сам отправились в Анг-
В 1841 г. Барнум купил здание и коллекции Американского лию. Реклама, учитывавшая интерес многих англичан ко всему
музея (American Museum) в Нью-Йорке. Там все было в запусте- необычному, относящемуся к Америке, сделала свое дело. Том
нии, но вскоре ожило. Все делалось для того, чтобы поток людей, был принят членами королевской семьи, получил дорогие подарки,
шедших по Бродвею, направить в здание Музея. Посетителей при- его именем стали называть ресторанные блюда и танцы. В течение
влекали не только постоянно обновлявшимися выставками картин четырех месяцев толпы стояли у здания, в котором проводились
и других произведений искусства, не только чучелами редких зве- представления Генерала; деньги, писал Барнум, лились «золотым
рей, не только панорамами и диорамами различных городов. Де- дождем»: ежедневно в кассу поступало в среднем 500 долларов.
монстрировались также люди необычной внешности и с отклоне- Потом были гастроли в других странах. Барнум разглядел в Страт-
ниями от нормальной антропологии: альбиносы, гиганты, супер- тоне артистические способности, оказал финансовую поддержку
толстяки, монстры. При жизни Барнума в Музее побывало почти его семье, помог ему получить образование, сделал из него про-
четыре миллиона человек – притом, что все население страны со- фессионального актера.
ставляло тогда около 40 миллионов. В конце 1840-х гг. Барнум узнал о сверхпопулярной в Европе
О том, как Барнум рекламировал свои музейные экспонаты, шведской певице, сопрано Дженни Линд (1820–1887), которую на-
написано немало. Вот один случай. Как-то Барнум нанял человека, зывали «шведским соловьем». Он никогда ее не слышал, но решил
который обвинил Музей в том, что его обманули на 25 центов – организовать ее выступления в Америке. Условия, на которых пе-
стоимость билета. Вместо «бородатой женщины», утверждал он, вица согласилась с предложением Барнума, включали ее гонорар –
ему показали переодетого мужчину. Эта история вызвала большой 150 тыс. долларов за 150 концертов, высокую зарплату дирижеру
шум в прессе, что и было целью всей кампании. Барнум пригласил и сопровождавшему ее итальянскому баритону, а также расходы
свидетелей, которые установили пол «бородатой женщины». Среди на дорогу и проживание в гостиницах. Барнуму пришлось собрать
них был ее отец, муж и несколько врачей. Итоги экспертизы были и положить в банк страховую сумму около 190 тысяч долларов, по
опубликованы [3. Р. 59]. тем временам колоссальные деньги. Он продал кое-что из недви-
Записки одного англичанина, посетившего в 1850 г. Америку, жимости, недостающее одолжил у друзей. Барнум видел высокий
хорошо передают ауру Музея. Он писал, что имя Барнума было риск этой антрепризы, но шел на него.
самым сильным магнитом, притягивавшим к Музею. И далее: В преддверии гастролей он как-то сказал проводнику поезда,
«Барнум является человеком-символом. Он символизирует пред- что вскоре приезжает Дженни Линд. Тот спросил: «Это танцовщи-
принимателя и энергию американцев в XIX веке, так же как Ва- ца?». Барнум понял, что газетные статьи не сделали своего дела,
шингтон символизировал сопротивление американцев давлению, и сам разработал концепцию рекламы. Он представил Линд не
оказывавшемуся на них в прошлом веке» [4. Р. 55–56]. только как выдающуюся певицу, но и как человека, активно жерт-
Музей стал не просто местом экспозиции редкостей, но про- вующего деньги на социальные программы. По мнению Барнума,
странством для представлений. Позже и он оказался мал. Барнум для американцев эта сторона жизни Линд была много важнее ее
организовывал гастроли артистов, передвижные выставки, пред- артистических достижений.
ставления огромного цирка. Приведу некоторые из блестяще за- Гастроли начались в сентябре 1850 г., около 40 тысяч человек
думанных и проведенных им акций; они позволяют увидеть размах встречали певицу в порту Нью-Йорка. Страну охватила «линдо-
его деятельности и говорят о понимании им психологии зрелища, мания»: танцевали «польку Дженни Линд» и «вальс Дженни Линд»,
поведении потребителя и роли рекламы. газеты постоянно освещали ее поездку по стране и ее концерты, в
Так, весьма показательным для стиля деятельности Барнума честь «шведского соловья» слагались поэмы, иллюстрированные
являлось его многолетнее сотрудничество с Чарльзом Страттоном буклеты о ее жизни издавались огромными тиражами. Президент
(1838–1883), известным также как Том Сам (thumb – большой па- страны, члены его кабинета и многие высокопоставленные чинов-
лец). Барнум узнал о нем в 1842 г. – тогда Чарльзу было четыре ники были на ее концертах. Известнейший американский интел-
года, и его рост был 61 см; позже он подрос до 84 см. лектуал и литератор Ральф Эмерсон писал: «Дженни Линд не надо
ехать в Калифорнию. Калифорния приедет к ней» [4. Р. 138].

28 29
После 95 концертов Линд разорвала контракт; она выплатила Деятельность Барнума стала мощным импульсом развития
неустойку и продолжила турне с новыми организаторами. Тем не американской рекламы. Он открыл ее возможности и доказал су-
менее, ее гастроли сделали Барнума весьма состоятельным че- ществование эффективных приемов организации рекламных кам-
ловеком: общая выручка составила 750 тыс. долларов, из которых паний. Тем самым он привлек внимание бизнеса к изучению рек-
Барнуму досталось свыше полмиллиона. В среднем каждое пред- ламы, законов ее создания и механизмов воздействия на потреби-
ставление приносило 750 долларов, по тем временам – беспреце- теля. Историк американской рекламы Фрэнк Роусом считает, что
дентные доходы для американской театрально-концертной ин- важнейшим вкладом Барнума в логику и организацию рекламиро-
дустрии. вания было создание концепции кампаний. До него «реклама была
На протяжении многих лет имя Барнума было в первую оче- просто серией объявлений, процессом, у которого не было развития.
редь синонимом розыгрыша, обмана, но постепенно он завоевывал Обостренное чувство динамики подсказывало Барнуму, что это
признание как выдающийся импресарио. В частности, организо- было неправильно, что любое рекламирование должно иметь по-
ванная им рекламная кампания Дженни Линд доказала, что реклама следовательное развитие, что дуэт рекламы и публики должен идти
способна содержать важную и правдивую информацию, что ей крещендо» [6. Р. 30].
можно доверять [5. Р. 212–215, 265]. В фундаментальном исследовании двухсотлетнего развития
Успехи не обольщали Барнума, но стимулировали его актив- американской рекламы вклад Барнума в этот процесс сформули-
ность. Он умел быть успешным там, где другие предприниматели рован кратко, но в высшей степени весомо: «Успевавший всюду
прогорали; он «отгадывал» законы рекламы и эффективно исполь- Бенджамин Франклин и человек по имени Джордж Роуэлл (см.
зовал их. Он писал: «...с самого начала моей карьеры я все плани- ниже. – Б. Д.) изобрели тот вид рекламы, который существовал в
ровал и работал на успех... мои схемы работы часто приводили ранние дни Республики... Ф. Т. Барнум революционизировал ее пи-
к удивительным результатам. Иногда я и сам не знал, как это у онерный образ» [7. Р. 10].
меня получалось» [4. Р. 95]. Д. Роуэлл в своей книге о Барнуме, опубликованной в 1870 г.,
В 1860 г. в Музее Барнума стали работать неразделенные т. е. при жизни Барнума, приводит с его слов следующий случай.
близнецы Чанг и Энг Банкер (1811–1874), Барнум спонсировал и Однажды Барнум объяснял группе предпринимателей важность
их европейское турне. Ему принадлежит выражение «сиамские рекламирования их бизнеса. Один из присутствовавших сказал,
близнецы». что он пытался рекламировать хороший товар, но безуспешно. Бар-
Барнум создал «Самое великое шоу на Земле» – Цирк Барнума нум заметил, что всегда бывают исключения, и спросил этого че-
и Бейли (Barnum and Bailey Circus). В 1882 г. он купил в Англии ловека, как он рекламировал свой товар. Тот сообщил: «Я три раза
шеститонного слона по имени Джамбо (Jumbo). До этого слон про- помещал рекламу в еженедельнике и заплатил за это полтора дол-
жил в лондонском зоопарке свыше 20 лет и являлся лишь местной лара». Тогда Барнум ответил: «Сэр! Реклама подобна образова-
достопримечательностью. Америку под влиянием проводившейся нию – если ее мало, это опасно» [8. Р. 83]. Это изречение стало
Барнумом рекламной кампании охватила «джамбомания», за три одним из принципов современного маркетинга.
года цирк и слона посмотрели около 20 миллионов человек. Слово Хотя прошлое американской рекламы неотделимо от истории
«jumbo» в рекламном мире и в повседневной речи стало обозначать освоения континента белыми поселенцами, анализ становления со-
нечто очень большое, огромное, колоссальное. временной рекламы целесообразно начинать с деятельности Бар-
Далеко не всем нравились шоу Барнума, но все признавали, нума. Благодаря своей неуемной энергии и глубокому пониманию
что он понимает психологию масс и умеет организовывать рекламу. природы бизнеса он придал развитию рекламы мощный импульс и
Барнум отлично чувствовал, чего хочет потребитель, он понимал обозначил вектор его движения. Все, кто работал после Барнума,
механизмы влияния прессы на сознание людей и эффективно эти действовали в ином пространстве: реклама превращалась в не-
механизмы использовал. В письме, написанном за пять дней до что повседневное, привычное для бизнеса и потребителей. Более
смерти, Барнум отмечал, что почти все свои деньги он заработал того, уже можно было говорить о начале ее становления как соци-
благодаря правильному использованию прессы. ального института.

30 31
1.2. Начало крупной розничной торговли. с рождения А. Т. Стюарта в Ирландии в 1803 году. Торговая поли-
Рождение рекламных агентств тика Уонамейкера и Стюарта имела много общего, хотя их методы
продажи различались» [9. Р. 324].
Предпошлю рассмотрению биографий первых выдающихся Александр Стюарт (Alexander Turney Stewart, 1803–1876) был
рекламистов анализ того, что было сделано в этой области до них, одним из первых организаторов торговли, ориентированной на пот-
что составляло фундамент их деятельности. Ранние этапы ста- ребителя, стимулировавшей развитие рекламы и породившей мно-
новления американской торговли и промышленности изучены и опи- гие современные формы эффективного взаимодействия покупателя
саны полнее, чем далекое прошлое рекламы и особенно жизнь и и продавца: самообслуживание, продажу в кредит, предоставление
деятельность людей, заложивших ее основы. Ведь реклама явля- места для парковки автомобилей и другие. Стюарт признается
ется продолжением, следствием того, что происходит в области одной из ключевых фигур «позолоченного века» (Gilded Age) – пе-
производства и распределения, и потому отстает от них в своем риода между второй половиной 1860-х гг. и завершением девят-
развитии. Так, когда на многих американских заводах, фабриках, надцатого столетия; то были годы беспрецедентного роста эконо-
верфях уже работали тысячи человек, а в крупных универмагах – мики страны, ее территории и населения. Наибольшие состояния
сотни, иногда и тысячи продавцов, в рекламных бюро трудились тогда были сделаны Уильямом Астором (1792–1875), торговцем
по два-три человека, а часто – вообще один, и социальные функции недвижимостью, которого называли лендлордом Нью-Йорка; Кор-
рекламы только определялись. нелиусом Вандербильтом (1794–1877), владельцем пароходов и
Есть и второй аспект – владельцы крупных капиталов, наибо- железных дорог, в более поздние годы известным как «командор
лее успешные и состоятельные бизнесмены, уже в середине XIX в. Вандербильт», и Стюартом – «королем торговли». История распо-
были известны не только в деловом мире, но и за его пределами. рядилась так, что имена Астора и Вандербильта стали использо-
Они занимали видные государственные посты, активно участво- ваться как нарицательные для обозначения людей, создавших себе
вали в жизни церкви, вносили крупные пожертвования на строи- большие состояния, тогда как сделанное Стюартом и само его
тельство школ, университетов, библиотек, музеев. Люди рекламы имя даже в Америке сегодня известны немногим. Это отражается
пришли в эти сферы социальной реальности десятилетиями позже. и в названии первого обстоятельного исследования о нем, увидев-
Это общее положение в полной мере проявляется и при изу- шего свет в конце прошлого века, – «The Forgotten Merchant Prince»
чении биографий бизнесмена Уонамейкера и копирайтера Пауэрса. («Забытый король торговли») [10]. Излагаемое ниже базируется
О первом написано много, о втором – крайне мало. Первый пред- на материалах этой книги.
стает в истории как человек, революционизировавший торговый Александр Стюарт происходил из шотландско-ирландской се-
бизнес, давший мощный импульс развитию в США рекламы, про- мьи, жившей в Ирландии. Его отец, фермер, умер через три недели
должатель передовых начинаний в сфере крупной торговли. О вто- после его рождения, мать спустя два года вышла замуж и уехала
ром известно, что он был знаком с достижениями современной с мужем в Америку. Стюарта воспитывал дед, надеявшийся, что
ему американской рекламы, но в своей деятельности опирался преж- единственный внук станет протестантским священником. В семь
де всего на свое понимание бизнеса, потребителя и роли рекламы. лет Александр поступил в сельскую школу, а в одиннадцать – в
небольшое учебное заведение, называвшееся Английской акаде-
мией; оно готовило юношей к работе священника. Но через два
1.3. Александр Стюарт – ключевая фигура года дедушка умер, и Александр стал воспитываться в семье ир-
«позолоченного века» ландского квакера. Завершив вскоре образование в Белфасте, Стю-
арт решил заняться бизнесом. Приобретя некий опыт работы в
Иллюстрацией этого утверждения является начало главы об магазине и заработав денег на дорогу, он в 1818 г. отправился в
Уонамейкере в классической книге «The History and Development Нью-Йорк, где жила его мать.
of Advertising» («История и развитие рекламы») [9], вышедшей в В течение последующих нескольких лет он, скорее всего, пре-
1929 г. и переизданной четыре десятилетия спустя. Ее автор Фрэнк подавал и имел скромный мануфактурный магазинчик. В 1823 г.
Пресбри, успешно работавший в сфере рекламы отелей, путеше- Стюарт открыл магазин, с которого началась его торговая империя.
ствий и системы страхования, стал одним из первых историков Ширина магазина составляла менее 4 метров и глубина – чуть
рекламы. Вот его фраза: «История Джона Уонамейкера начинается более 9 метров; по сегодняшним меркам это весьма скромно, но

32 33
для того времени – традиционно. Бльшая передняя секция этого упречная репутация. Важнейшим элементом честной торговли ста-
помещения использовалась для бизнеса, а в конце, за тонкой пере- ло введение им единой для всех цены, указанной на бирке товара;
городкой была комнатка, в которой он жил. Стюарт был продавцом обычно в те годы продавец договаривался о цене с каждым поку-
и бухгалтером, посыльным и уборщиком помещений, что было пателем отдельно. Лучшая реклама, считал Стюарт, это когда
обычным для владельцев небольших магазинов. В отличие от мно- покупатель говорит знакомым что-нибудь типа: ««Меня очень лю-
гих своих конкурентов, Стюарт расположил свой бизнес не на ос- безно обслужил этот молодой Стюарт, и цены там вполне божес-
новной торговой магистрали города – Перл-стрит (Pearl Street), а кие» [10. Р. 22]. В его представлении идеальным рекламистом бы-
несколько в стороне. Он полагал, что покупатель не поленится дой- ла женщина, которая купила понравившееся ей платье и поделилась
ти туда ради хорошего обслуживания и более низких, чем в сосед- радостью с подругами. Выражение «куплено у Стюарта» стало
них магазинах, цен. Стюарт старался наладить дружеские отно- синонимом хорошей, удачной покупки. Оно же было и эффективной,
шения с покупателями и делал все, чтобы они захотели прийти к то есть продававшей, рекламой.
нему снова. Его бизнес сразу признали честным и предсказывали, В последующие годы Стюарт постепенно расширял свой биз-
что он долго не продержится. нес, целенаправленно изучал новые товары, стремясь получать их
Начиная свое дело, Стюарт 23 августа 1823 г. опубликовал непосредственно от производителей, старался использовать опыт
небольшую рекламу в «American Advertiser»; по сути, это было владельцев других магазинов, как предприниматель и активист
лишь сообщение об открытии нового магазина по продаже одежды. церковной общины делал все для укрепления репутации честного
Более действенной рекламой, по его представлениям, были товары, бизнесмена. Он всегда строил бизнес-планы, исходя из размеров
выставленные на улице, рядом с магазином, они побуждали прохо- собственного капитала, понимая, что использование кредитов не-
жих заглянуть внутрь. минуемо повлечет за собою рост стоимости продаваемых им то-
Нельзя сказать, что в дальнейшем Стюарт вообще не исполь- варов, а значит – снижение численности покупателей. Он стремился
зовал рекламу, но делал это он весьма сдержанно, прагматично, расплачиваться за поставки наличными денъгами, получая за это
без выдумки. Он давал объявления в газетах «Courier» и «Enqui- определенную скидку на товары. Таким образом, когда Стюарту
rer», когда получал новый товар из-за границы. Его рекламные объ- действительно нужны были кредиты для расширения своего дела,
явления, как правило, были меньше по размеру, чем у конкурентов. банки активно шли ему навстречу.
Одной из важнейших причин нерегулярного и ограниченного Но все это было лишь началом строительства торговой импе-
рекламирования у Стюарта было его нежелание значительно рас- рии Стюарта, в историю американского бизнеса он вошел как «отец
ширять перечень и объем продаваемых товаров, а также увели- универмагов». Сделанное Стюартом в течение почти двух деся-
чивать число посетителей. Его бизнес и без этого постоянно рос, тилетий позволило ему в сентябре 1846 г. открыть новый огромный
и скупого сообщения о получении новых товаров, ориентированного универмаг «Мраморный дворец» (Marble Palace); это было первое
на постоянных покупателей, оказывалось достаточно. Но Стюарт в США здание, специально выстроенное для розничной торговли.
был настоящим торговцем, и в тех случаях, когда он видел необ- Трехэтажное сооружение на Бродвее потрясало красотой убранства
ходимость специальной рекламы, он немедленно ее использовал. и продуманной организацией внутреннего пространства. Через че-
Так, узнав о смерти пятого президента страны Джеймса Мон- тыре года, когда строительство было полностью завершено, в
ро, случившейся рано утром 4 июля 1831 г. в Нью-Йорке, Стюарт «Мраморном дворце» работало свыше 200 человек, и ежедневная
разместил рекламу «обширный и полный ассортимент товаров для выручка составляла 7–10 тыс. долларов.
семей в трауре». Похоронная процессия состоялась 7 июля, и, по- Новым чудом, предъявленным ньюйоркцам в 1862 г., стал «Же-
тому, как она была экипирована, замечает биограф Стюарта, не лезный дворец» (Iron Palace), шестиэтажное здание, держащееся
приходится сомневаться в профессиональной готовности послед- на железных конструкциях, украшенное панелями из литого железа,
него к любым ситуациям. значительную часть поверхности которого составляли огромные
Христианские ценности, усвоенные Стюартом при изучении окна. В новом универмаге было девятнадцать секций: продавалась
теологии, способствовали тому, что в основу своей профессиональ- всевозможная одежда, ткани, ковры и даже игрушки; число сот-
ной философии и этики он положил принцип честной торговли. рудников составляло около двух тысяч. Универмаг был открыт с
В совокупности с соображениями практического порядка они при- 7 ч. утра до 7 ч. вечера, ежедневно его посещало около 15 тыс. чело-
вели Стюарта к убеждению, что в его деле самое главное – без- век, а в некоторые дни – до 50 тыс.

34 35
Но все же главные причины сдержанности в использовании было разместить информацию о товарах. В то время за ним стояли
Стюартом рекламы носили объективный, социально-исторический две трети всех периодических изданий в стране, общее количество
характер. которых оценивалось в две тысячи. У него были основания гово-
Во-первых, в те годы даже в таком крупном городе, как Нью- рить о себе в 1844 г. как о «представителе газет всей страны» [11.
Йорк, существовала система рынков, и когда люди хотели что- Р. 11]. Термин «рекламное агентство» был введен Палмером в
либо купить, они шли туда, где было сконцентрировано большин- 1849 г.
ство торговых точек (открытых прилавков, магазинов, складов), Возможно, поначалу Палмер и сам действовал лишь как про-
чтобы иметь возможность сравнить товары и цены. давец газетного пространства: он печатал в различных изданиях
Во-вторых, до начала XX в. не было практики больших рек- тексты, которые готовили рекламодатели, и его доход складывался
ламных кампаний; то, что существовало, скорее можно назвать из комиссионных вознаграждений, полученных от издателей. Но
объявлениями. Например, в 1820–1830-х гг. торговец платил «The позже им была выдвинута идея «системы рекламирования» (sys-
Evening Post» 40 дол. в год, и это обеспечивало ему подписку на tem of advertising), которую он активно представлял в своих изда-
газету и право размещать свою рекламу. Никаких ограничений на ниях. Палмер объяснял бизнесменам важность постоянного рек-
размер рекламы не существовало, исходили из «чувства справед- ламирования их продукции, рассказывал им о целевой аудитории,
ливости». Объявления размещались не на всех страницах газеты, сезонных факторах, правилах выбора рекламирующего издания и
а в одном разделе с юридическими уведомлениями, информацией разработки рекламного текста. Он видел в рекламном агентстве
о лотереях, сообщениями о пропаже людей и др. В поисках нужных инструмент, связывающий бизнес и потребителя. В его понимании
сведений читатель должен был просматривать все газетные реклама направляла развитие бизнеса в нужную сторону примерно
колонки. так же, как удар кием – биллиардный шар. Он рассказывал истории
В-третьих, сама реклама в ее современном понимании только об успешном рекламировании, показывал продавцам, как за счет
зарождалась. Барнум был на семь лет моложе Стюарта, и его рекламы можно увеличить прибыль.
революционные начинания в сфере рекламы не могли повлиять на Как отмечал один из исследователей творчества Палмера,
установки и практическую деятельность последнего. никто не знал, учился ли он в колледже, но его тексты свидетель-
В-четвертых, возможности прессы как средства рекламы по ствуют, что он был знаком с классической литературой, понимал
настоящему были осознаны лишь во второй половине 1860-х гг. силу слова и был опытным копирайтером. Он в равной мере служил
В 1863 г. весь национальный бизнес затратил на прессовую рекламу торговцам и издателям. По совокупности сделанного Палмер при-
1,5 милллиона дол. К 1867 г. эти затраты выросли до 10 миллионов. знается «одним из ведущих игроков истории рекламы» [12. Р. 251].
Значительно большие деньги вкладывались в наружную (уличную) Менее известен в истории рекламы Джон Хупер (John L. Ho-
рекламу: в те же 1863 и 1867 гг. затраты на этот вид рекламы oper), также открывший свое агентство в Нью-Йорке в начале
составляли 6 и 35 миллионов дол., соответственно. 1840-х гг. и занимавшийся с тех пор этим бизнесом три десятиле-
тия. В 1870-х гг. агентство Хупера было поглощено «Rowell’s &
Co», принадлежавшим Джорджу Роуэллу (George Presbury Rowell,
1.4. Первые рекламные агентства: 1838–1908). Пресбри назвал Роуэлла «главной фигурой в рекламе
В. Палмер и Дж. Роуэлл XIX века», во многом определившей пути ее развития и в первой
трети XX столетия.
Первое рекламное агентство в США в 1841 г. создал в Фила- В рекламный бизнес Роуэлл вошел в 1857 г., работая на газету
дельфии Волни Палмер (Volney B. Palmer, 1799–1864). Как издатель «Boston Post». Там он занимался не столько подготовкой и рас-
собственной газеты и торговец недвижимостью, он понимал важ- пространением рекламы, сколько финансовой стороной этого биз-
ность рекламы и знал механизмы ее распространения. В 1850-е гг. неса, которую он знал в совершенстве. В 1865 г. Роуэлл создал в
филиалы его агентства действовали уже в Балтиморе, Бостоне и Бостоне свое рекламное бюро и еще через четыре года выпустил
Нью-Йорке. И хотя фирмы Палмера не писали рекламу, а высту- первый том «Rowell’s American Newspaper Directory» («Каталог
пали лишь как брокеры, посредники, покупавшие у газет прост- американских газет Роуэлла») – справочника, в котором были пред-
ранство для рекламы и затем продававшие его по более высокой ставлены все издававшиеся в США и Канаде газеты с указанием
цене, это все равно было значительной помощью рекламодате- их тиража. Приводимые цифры Роуэлл сопровождал пометками:
лям. Палмер освобождал их от поисков изданий, в которых можно
36 37
«Z» означало, что он не доверял приведенной издателем информа- источником самой валидной, компетентной, надежной информации
ции, «Y» – что издатель не ответил на запрос Роуэлла и потому о рекламе. В течение нескольких последующих десятилетий «Prin-
приводимая цифра – лишь предположение, наконец, отсутствие по- ter’s Ink» определял развитие рекламной индустрии.
метки рядом с показателем тиража означало, что это достаточно
правдивая оценка. Публикуя свой справочник, Роуэлл приобрел мно-
го друзей среди рекламодателей и врагов среди издателей. Исто- 1.5. Франсис Уэйленд Эр
рики признают высокую значимость «Directory» Роуэлла для раз- и агентство «полного обслуживания»
вития рекламы. Мне же хотелось бы отметить, что сделанное со-
держало в себе ростки еще одного принципиального начинания – Даже в самом коротком рассказе о возникновении в США
по сути, это было одно из первых исследований рынка рекламы. различного рода рекламных служб нельзя обойти молчанием воз-
Предложенный Роуэллом метод качественно-количественной оцен- никшее в 1869 г. в Филадельфии агентство «N. W. Ayer & Son».
ки циркуляции прессы можно трактовать как серьезнейшее мето- Его открыл амбициозный 21-летний Франсис Уэйленд Эр (Francis
дическое достижение начала второй половины XIX в., а полученные Wayland Ayer, 1848–1923), представитель восьмого поколения пу-
результаты – как первые замеры аудитории американской ританской семьи, прибывшей в Америку в 1636 г. Эр не получил
прессы. систематического образования: сначала его обучал отец, после
Роуэлл закупал оптом большие газетные площади для разме- 14 лет он недолго ходил в школу и затем в течение года – на боль-
щения рекламы, затем перепродавал их небольшими лотами. Его шее денег не хватило – посещал Рочестерский университет.
бизнес-стратегия формулировалась просто: «один дюйм простран- Менее чем за год работы в небольшой религиозной газете Эр
ства – один месяц – одна сотня газет – одна сотня долларов» [9. зарекомендовал себя отличным продавцом рекламного простран-
Р. 267]. Интересно, что даже такой опытный в рекламном деле ства. Ему предложили неплохое жалование, но он, собрав 250 дол-
человек, как он, в начале 1870-х гг. писал: «...рекламодатели сами ларов, открыл собственное рекламное агентство, назвав его в честь
должны писать свою рекламу. Тот, кто не может этого сделать, не своего отца, которому было передано 50 % акций. У этого поступка
стоит того, чтобы его рекламировать» [13. Р. 43]. было еще одно объяснение: Эр был слишком молод. И, хотя отец
С другой стороны, уже в 1871 г. Роуэлл четко сформулировал фактически не участвовал в работе, он был тяжело болен, его фор-
точку зрения на рекламу, которую в те годы разделяли немногие, мальное присутствие в деле повышало кредитность агентства.
но которая позже трансформировалась в этическую и методичес- Поначалу Эр продавал место для рекламы в небольшом числе
кую базу конструирования рекламы: «Честность, несомненно, религиозных изданий, и, поскольку в те годы они были популярны, а
должна быть главной чертой рекламы. Начинайте сразу с фак- он очень усердно работал, то уже в первый год получил 15 000 дол-
тов, смело, твердо, решительно. Говорите прямо о том, что есть, ларов. Ему повезло, среди первых его клиентов были Джон Уона-
что было и что будет сделано. Оставьте в стороне все “если”. Не мейкер, строивший тогда свою торговую империю, и Аарон Монт-
обещайте слишком многого, но то, что вы обещаете, пусть звучит гомери Уорд (1843–1913), отрабатывавший в те годы систему
без малейших признаков сомнения. Не говорите “мы уверены”, почтовой продажи по каталогам. Бизнес, торговля активно разви-
“мы полагаем”, или “наш товар – один из лучших”, “как и любой вались, вскоре появились и другие рекламодатели. В начале
другой”, “не уступает другим”. Категорически утверждайте: “на- 1870-х гг. Эр размещал рекламу в газетах 27 штатов, в основном в
ше – лучшее” или не говорите ничего. Не упоминайте конкурентов. Пенсильвании, Нью-Йорке и Нью-Джерси. Первоначально агент-
В вашей рекламе не должны упоминаться никакие персонажи, мес- ство размещалось в трех небольших комнатах, но уже в 1870 г.
та и предметы, кроме вас, вашего адреса и вашего товара... Дер- перебралось в просторное помещение в центре города. В 1873 г.
житесь с достоинством, будьте серьезны, но при этом активны и отец умер, и Эр, выкупив акции у мачехи, стал единственным вла-
энергичны. И оставьте свое остроумие, каким бы блестящим оно дельцем агентства.
ни было, для другого случая» [9. Р. 276]. В конце первой половины 1870-х гг. кто-то сказал Эру, что рек-
В 1888 г. Роуэлл начал издавать журнал «Printer’s Ink», вскоре ламный агент – это барабанщик (в американском английском это
привлекший внимание производителей и продавцов товаров, а также слово – drummer – имеет еще одно значение – «коммивояжер») и
создателей и распространителей рекламы. В журнале публикова- никогда не будет чем-либо более. Это заставило Эра задуматься
лись новости мира рекламы и рецепты по ее созданию; он стал о радикальных изменениях в организации работы; здесь он стал

38 39
продолжателем реформ Джорджа Роуэлла. Прежде всего, в 1875 г. всех штатов и издателям, у которых имелись подобные данные.
Эр ввел систему «открытый контракт плюс комиссионные» Сотрудники Эра изучали приходившую информацию, все сводили
(open-contract-plus-commission). Это означало, что агентство оп- по штатам и даже отдельным округам. Одновременно они анали-
ределяло стоимость своих услуг, исходя из наименьшей цены, о зировали имевшиеся данные по тиражам и стоимости рекламного
которой оно могло договориться с владельцами периодических из- пространства в газетах, которые, по их представлениям, наиболее
даний, и заранее оговоренного размера гонорара за посредничество. внимательно читались фермерами. К концу третьего дня было го-
Помимо этого, никаких теневых договоров с прессой не было. Вско- тово приближенное, но достаточно обоснованное исследование об-
ре это правило было принято и другими рекламными агентствами; щенационального рынка молотилок и детальный план ведения рек-
оно очистило эту сферу бизнеса от коррупции. Тогда же, в 1875 г., ламы в различных частях страны. Этот тяжеленный том Макинни
Эр открыл в своем помещении печатный отдел. Таким образом, повез в Мичиган. В «Nichols-Shepard Company» не могли скрыть
он видел, как текст и иллюстрации будут смотреться в газетах; своего удивления: они тратили на проведение подобной работы го-
кроме того, он мог быть уверен, что до выхода рекламы в свет ды и не могли достичь таких результатов. Макинни спросили: «За
конкуренты рекламодателя ни о чем не будут знать. Годом раньше сколько продадите?». Он ответил, что его агентство занимается
Эр приступил к изданию своего перечня периодики – «N. W. Ayer не продажей книг, а рекламой. Если компания станет их клиентом,
and Son’s Manual for Advertisers» («Руководство для рекламодате- то сможет пользоваться этой информацией, в противном случае
ля»), в котором указывал не только тираж изданий, но и цены за никаких данных они не получат. «Nichols-Shepard Company» немед-
размещение рекламы. При наличии открытого контракта секретов ленно отправила по телеграфу в Филадельфию заказ на 1880 г. –
не оставалось, и «Manual» стал обновляться и публиковаться еже- на 18 000 долларов.
годно. В 1876 г. Эр приступил к изданию ежеквартальника «The После этого случая агентство «N. W. Ayer & Son», которое в
Advertiser’s Guide» («Справочник рекламодателя»), в котором рас- основном занималось перепродажей рекламного пространства в
сказывалось обо всем, что имело отношение к рекламе. Востре- газетах, начало разрабатывать методологию планирования рек-
бованность справочника говорит о том, что реклама начинала при- ламы и консультирования рекламодателей. Ведь до конца XIX в.
обретать значимую роль в жизни Америки. большинство из них не понимало важности направленной агрес-
Для понимания процессов развития рекламных агентств и ста- сивной рекламы. Наука об этом ничего не говорила, а барнумовской
новления научной рекламы в целом представляет интерес история интуицией они не обладали. Разработке плана рекламной кампании
обращения «N. W. Ayer & Son» к исследованиям рынка. Все на- и организации всей работы стало придаваться большое значение, и в
чалось с того, что в течение нескольких лет Эр стремился получить 1908 г. в агентстве был впервые в рекламной индустрии создан От-
заказ на рекламу от «Nichols-Shepard Company», производившей дел проведения рекламных кампаний (Business-Getting Department).
молотилки, но каждый раз этот заказ доставался фирме Джорджа В период с 1880 по 1885 гг. агентство осваивало еще одну
Роуэлла. В 1879 г. «Nichols-Shepard Company» решила рассмотреть новую для себя функцию – подготовку рекламного текста, и здесь
предложения по рекламе от обеих фирм. Агентство Эра на пере- Эр был опять одним из первых или даже самым первым. Он пони-
говорах представлял его компаньон и друг Генри Макинни (1849– мал, что с развитием рекламного дела простое сообщение о том,
1918). Он попросил у «Nichols-Shepard Company» перечень газет, в что и где можно приобрести, уже малоэффективно, оно не притя-
которых эта компания рекламировала свою продукцию. В ответ гивает к себе внимания потенциального покупателя. В то время
ему предложили, чтобы его фирма сама подготовила такой доку- текст готовился или самими рекламодателями, или нанятыми ими
мент, пообещав спросить об этом и Роуэлла. Вернувшись из Баттл- литераторами и журналистами. Эр и Макинни, подобно Палмеру,
Крика (Battle Creek), штат Мичиган, где располагалось «Nichols- редко помогали в написании рекламы, и обычно их участие не шло
Shepard Company», Макинни описал ситуацию Эру, и они решили далее легкой шлифовки фраз и сокращения текста, чтобы умень-
побороться с Роуэллом. Весь штат агентства был включен в но- шить затраты клиента на покупку рекламного пространства. Эр
вую и незнакомую работу. полагал, что рекламодатели знали свой бизнес много лучше, чем
Эр надеялся получить в Вашингтоне прогноз на урожай зер- сотрудники агентства, и могли квалифицированнее рассказать о
новых в 1880 г., но в те годы Департамента сельского хозяйства нем. Но все же, учитывая рост конкуренции в рекламном деле, Эр
еще не было, и им посоветовали обратиться к официальным лицам в 1888 г. принял на работу одного молодого сотрудника, который
в штатах. Сразу же были направлены телеграммы руководителям писал тексты и часть рабочего времени должен был помогать

40 41
клиентам в подготовке рекламы. И только через четыре года он всех сферах жизни. По замечаниям историков, ни одна страна мира
пригласил на полную ставку еще одного копирайтера. за такой короткий промежуток не дала столь значительных изо-
Так к концу XIX в. завершилось формирование стиля, стратегии бретений и не сделала столько открытий, сколько Соединенные
деятельности рекламного агентства Эра, в американской специ- Штаты в период между 1830 и 1860 гг. Телеграф, атлантический
альной литературе оно известно как три «P»: planning, preparing, кабель, соединивший телеграфом Европу и Америку (замечу, что
placing (планирование рекламной кампании, подготовка самой рек- Сайрус Филд (1819–1892), проложивший этот кабель, в 1835 г. на-
ламы и размещение ее в прессе). «N. W. Ayer & Son» стало первым чинал свою работу с посыльного у Александра Стюарта), швейная
агентством, предоставлявшим рекламодателям полное обслужи- машинка, цилиндрический пресс, усовершенствовавший процесс
вание («full-service» agency). Это уже было прообразом современ- печати газет, обогащение угля и добыча антрацита, что позволило
ной рекламной службы. повысить эффективность паровых машин, обнаружение золота в
Эр всегда размещал рекламу и в журналах, но делал это в Калифорнии, серебра – в Скалистых горах, нефти – в Пенсиль-
очень ограниченных объемах. За десятилетие между 1880 и 1890 гг. вании...
число таких журналов почти удвоилось, значительно выросли их Деловые люди нового времени уловили то, что до их рождения
тиражи, и в 1892 г. Эр стал более активно использовать журналы почувствовал и осознал Барнум: успешный бизнес не может раз-
для ведения рекламных кампаний. виваться без эффективной рекламы. Далеко не во всем соглашаясь
В 1877 г., после двух перепродаж, частью рекламной службы с его принципами ведения рекламных кампаний, отрицая его буф-
«N. W. Ayer & Son» оказалось филадельфийское агентство Пал- фонаду и лукавство, они делали рекламу инструментом общения
мера. В начале ХХ в. филиалы «N. W. Ayer & Son» были открыты производителей и потребителей, пытаясь найти компромисс между
в Нью-Йорке, Бостоне, Чикаго, Кливленде. Постепенно служба интересами обеих групп. Уонамейкер и Пауэрс – яркие предста-
Эра вошла в число крупнейших в США. История распорядилась вители этого поколения.
так, что рекламное агентство «N. W. Ayer & Son» аккумулировало Джон Уонамейкер (John Wanamaker, 1838–1922) был потомком
в своей деятельности опыт предыдущих поколений, учло все, что эмигранта, прибывшего в Америку в 1731 г. из Германии, а предки
делалось современниками, и внесло много нового в рекламную его матери были французами. В семье сохранялся дух Реформации.
культуру Америки. Несмотря на многочисленные объединения и Как-то в юности Джон Уонамейкер взял лист бумаги и написал,
поглощения, происходившие в конце прошлого века, это агентство кем он хотел бы стать. В списке значились: священник, архитектор,
просуществовало до начала 2000-х гг. коммерсант, журналист и врач. Священником он хотел стать, по-
скольку всегда был глубоко верующим человеком. Первая книга,
которую одиннадцатилетний Джон купил на заработанные деньги,
1.6. Джон Уонамейкер – апостол честной торговли была небольшого формата библия. Много позже он говорил: «...все
другие вложения в моей жизни кажутся мне теперь, когда я стал
Внимательно изучая биографии тех, кто оставил яркий след в взрослым, второстепенными» [14. Р. 17]. Хотя Уонамейкер отдал
истории американской рекламы, обнаруживаешь, что после рож- предпочтение торговле, он на протяжении всей жизни задумывался
дения Барнума должно было пройти три-четыре десятилетия, что- о соотношении бизнеса и религии. Протестантизм дал ему жиз-
бы родились люди, которым предстояло внести нечто принципи- ненные ориентиры; в дни христианских праздников он устраивал в
ально новое в практику, методологию и этику рекламы. Это новое своих универмагах фестивали потребителей. В личной жизни Уона-
поколение сформировалось до начала Гражданской войны (1861– мейкер твердо придерживался предписаний лютеранской церкви:
1865), но его созидательная сила раскрылась после победы Севера не употреблял алкоголь, не курил, не играл в азартные игры и не
над Югом. В конце первой трети XIX в. в Нью-Йорке проживало ходил в театр. Он даже никогда не рекламировал свою фирму по
менее 300 тысяч человек, в Филадельфии – менее 200 тысяч, Чи- воскресеньям. Всю жизнь Уонамейкер был верен своим юношес-
каго был большой деревней. В середине века страна оставалась ким мечтам и планам. Под его руководством и на его пожертво-
малонаселенной, социальные связи – слабыми, жизнь – медленной, вания было многое построено, а свои литературные способности
передвижение по редким дорогам – опасным. Но в обществе по- он активно использовал при написании рекламы.
степенно накапливались силы для мощного рывка в развитии Опыт крупного торговца и активиста религиозных движений
структуры производительных сил и принципиальных изменений во позволил Уонамейкеру стать заметным человеком в Республи-

42 43
канской партии. В 1888 г. он сам пожертвовал значительную сумму и друг отца Уонамейкера; здесь он зарабатывал 6 дол. в неделю и
и собрал большой фонд для организации президентской избира- прошел настоящую школу торгового бизнеса.
тельной кампании генерала Бенджамина Гаррисона, а после его В 1851 г. Уонамейкер впервые посетил проповедь пресвите-
победы по предложению Гаррисона стал генеральным почтмей- рианского священника Джона Чеймберса, который активно вовле-
стером (1889–1893 гг.). Замечу, что первым генеральным почт- кал в свой приход молодежь; Уонамейкер быстро стал видным
мейстером, создавшим американскую почту, был Бенджамин прихожанином этой церкви. Развивая идеи Чеймберса, он в 1858 г.
Франклин, родоначальник американской рекламы. открыл небольшую воскресную школу, которую первоначально по-
В книге Д. Аппеля есть глава, название которой можно пере- сещали всего несколько человек. К 1860 г. в воскресной школе
вести как «Уонамейкер: впервые...» (Wanameker “Firsts”) [14. Бифани (Bethany Sunday School) было уже 17 учителей и 234 уче-
Р. 101–120]. На 20-ти страницах перечисляется то, что впервые ников, через пять лет число учащихся выросло до 900, а к 1870 г.
было сделано Уонамейкером. Все это множество пионерных на- достигло 3000. На базе школы возникла и церковь Бифани (Bethany
чинаний сгруппировано по годам, от 1876-го до 1922-го. В списке Church), или церковь Уонамейкера. В конце 1970-х гг. школа и цер-
«первых» значатся: ресторан в универмаге (1877), электрическое ковь были крупнейшим религиозным центром Филадельфии.
освещение там же – журналы отмечали, что было светло, как днем В церкви Чеймберса Уонамейкер познакомился с молодым
(1878), весенняя распродажа фарфора и стекла (1880), подготовка преподавателем воскресной школы Натаном Брауном, с которым
и отправка помощи российским голодающим (1892), выходной день подружился, а в 1860 г. и породнился, женившись на его сестре
1 января (1894), «Коммерческий институт» (Commercial Institute) – Мэри. В апреле 1861 г. Уонамейкер и Браун стали партнерами по
школа для подростков, работающих в универмаге (1896), концерт бизнесу, открыв в Филадельфии магазин мужской одежды «Oak
американских композиторов (1908) и т. д. Дополню этот перечень Hall». Это был один из типичных для того времени магазинов: не-
еще одной важной позицией. больших по размеру, расположенных на первом этаже трех- или
Хотя Уонамейкер представлял себя «деревенским парнем», в четырехэтажных домов, с вынесенными на улицу стойками и при-
действительности ферма, где он рос, располагалась в пригороде лавками, на которых вывешены и разложены образцы товаров. Пер-
Филадельфии. Семья не была бедной, но хозяйство велось очень воначальный капитал Уонамейкера и Брауна – около четырех тысяч
экономно, иначе было трудно прожить. В школе Уонамейкер про- дол. – образовался за счет их собственных сбережений и помощи
учился до 14 лет, и на этом его формальное образование было друзей и родственников. Они наняли двух продавцов и мальчика-
завершено. В те годы это было типично для выходцев из семей посыльного.
среднего класса. Одновременно с общеобразовательной школой Эталоном для многих владельцев новых торговых предприятий
Уонамейкер с десяти лет обучался в воскресной школе при люте- в различных городах страны были нью-йоркские магазины Алек-
ранской церкви Святой Троицы (Trinity Lutheran Church). Эта школа сандра Стюарта. В Филадельфии ничего подобного не было, и эли-
самым серьезным образом повлияла на сознание юноши. Много та ездила за покупками в Нью-Йорк. Время для открытия магазина
позже Уонамейкер писал: «Я считаю воскресную школу главным было не самым подходящим: через четыре дня началась Граж-
учителем в моей жизни. Из Священного Писания, Библии я почер- данская война. В 1862 г. в городе существовало 137 магазинов
пнул такие знания, которые не могли быть получены больше ниот- мужской одежды, а через четыре года их стало 99. Однако в 1869 г.
куда, и благодаря этому у меня сформировались твердые жизнен- их число достигло уже 270. В первые месяцы дело у партнеров
ные принципы» [Ibid. Р. 22]. шло туго, тем не менее, уже за первый год работы прибыль соста-
Руководитель воскресной школы помог Уонамейкеру получить вила 24 367 дол., за следующий – почти 100 000, а к концу 1965 г.
первую работу: в 13 лет он стал посыльным в книжном магазине в магазин стал крупнейшим по продаже мужской одежды в Фила-
центре Филадельфии и зарабатывал 1,25 дол. в неделю. Несколько дельфии [15. Р. 38].
миль до работы он добирался пешком, заработок целиком отдавал Три обстоятельства позволили Уонамейкеру и Брауну быстро
семье. Мать выделяла ему немного денег на повседневные рас- «раскрутиться». Первое – могущественные друзья, ценившие вы-
ходы, но и это малое он сберегал. Став взрослым, он говорил: дающиеся организационные способности, честность и порядоч-
«Я начал делать сбережения, откладывая по семь центов» [Ibid. ность, которые Уонамейкер проявил в годы работы в религиозных
Р. 25]. организациях. В частности, он познакомился с Александром Стю-
В 18 лет он начал работать в крупнейшем в городе магазине артом, который сразу увидел в Уонамейкере подающего надежды
мужской одежды, которым владел дальний родственник их семьи бизнесмена. В один из своих ранних приездов в Нью-Йорк молодой
44 45
торговец ходил вместе со Стюартом по его универмагу, знакомился котором располагалось шесть торговых отделов, в том числе от-
с его системой работы. Незадолго перед смертью Стюарт говорил дел верхней одежды для женщин. Поездка в Европу в 1876 г. при-
о не достигшем сорока лет Уонамейкере: «Он будет более крупным несла ему много новых идей для развития торговли, но он еще не
коммерсантом, чем я когда-либо был или буду» [14. Р. 121]. очень хорошо представлял, в каком направлении двигаться. Тем
Вторым фактором успеха Уонамейкера было активное исполь- не менее, в том же году Уонамейкер открыл новый магазин в куп-
зование рекламы. По масштабам, интенсивности и убежденности, ленном им годом раньше огромном здании главного депо (Grand
с которыми он это делал, ему не было равных в Филадельфии. Depot) Пенсильванской железной дороги. «Этот молодой Джон
Трудно сказать, анализировал ли Уонамейкер методы Барнума, од- Уонамейкер спятил», – говорили люди, когда узнавали о новом ма-
нако поначалу некоторые из барнумовских приемов присутствовали газине, расположенном далеко – по тем временам – от делового
в его работе; иначе и не могло быть, ведь идеи Барнума в то время района и торговых улиц [14. Р. 74]. Но Уонамейкер видел дальше
были доминирующими в конструировании рекламы и организации других, он понимал, что город будет развиваться именно в ту сто-
рекламных кампаний. Использовал Уонамейкер и опыт Чеймберса рону, и ориентировался на создание принципиально нового торгового
по увеличению числа прихожан его церкви. Это была убедительная, бизнеса. В марте 1877 г., после реконструкции здания, магазин
точнее – убеждающая реклама. «Grand Depot» открылся заново. Это уже был по-европейски спла-
В первые годы работы Уонамейкер использовал различные нированный универмаг, в котором продавалась одежда для мужчин,
средства для рекламирования магазина: небольшие журналы, бро- женщин и детей, а чуть позже – еще и мебель, ковры и многое
шюры, уличные стенды. Первые буквы фамилий компаньонов – другое. К 1881 г., после того, как Уонамейкер купил еще несколько
W&B – размещались на часах, установленных на железнодорож- помещений и объединил их с «Grand Depot», он стал владельцем
ных станциях, в других общественных местах. Но постепенно глав- огромных торговых площадей, на которых размещалось 46 отделов,
ным каналом рекламирования становилась пресса, тексты Уона- работало более двух тысяч работников, было паровое отопление,
мейкер готовил сам. Он был убежден в том, что реклама необхо- играла музыка, устраивались художественные выставки. С 1886 г.
дима и в периоды торгового бума, и – тем более – в периоды спада. продавцы работали по субботам только половину дня; Уонамейкер
В одном из интервью он говорил: «В трудные времена, когда никто оплачивал некоторые медицинские расходы своих служащих и ввел
ничего не покупает, нужно использовать агрессивную рекламу. Если систему пенсий. Музыкальные концерты и выставки он рассмат-
вы хотите, чтобы люди пришли и увидели ваш товар, то вы должны ривал как свой долг перед горожанами, поддерживавшими покуп-
его рекламировать. В хорошие времена покупатели придут сами. ками его дело.
Я верю, что реклама нужна всегда, и никогда не прекращаю ей Универмаг нового типа был не только революцией в торговле;
заниматься» [3. Р. 97]. он дал импульс развитию американской рекламы. Уонамейкер ак-
Третьим фактором быстрого успеха было введение Уонамей- тивно использовал в рекламе стиль интервью: задавал вопросы,
кером новых форм торговли или обращение к малоосвоенным фор- интересующие покупателей, и отвечал на них; рассказывал, какие
мам. Он отказался от посредников и закупал товары у производи- вещи людям нужны и для чего. При этом использовался простой
телей или непосредственно у импортеров. В 1865 г. он, как и Стю- разговорный язык и доверительный тон.
арт, ввел систему единой цены на товар и обозначал ее на ценнике. Длинная цепочка событий привела к тому, что в 1880 г. пере-
В том же году появилась его реклама «Если какой-либо товар не секлись жизненные пути Уонамейкера и Джона Пауэрса (см. сле-
понравился членам вашей семьи, верните его и получите назад дующий параграф). Хотя их сотрудничество было недолгим и не-
ваши деньги» [14. Р. 384]. Это условие действовало в течение де- гладким, «именно Пауэрс изменил рекламу Уонамейкера, используя
сяти дней после покупки; подобное правило существовало и в других в ней честное, прямое, новое по духу обращение к покупателю»
магазинах, но они его не рекламировали. Город рос быстро, и такая [13. Р. 17]. Уонамейкер с самого начала придерживался принципа
информация привлекала в магазин новые волны приехавших, тем честного ведения бизнеса, но в рекламе это отражалось недоста-
более что Уонамейкер и в рекламе, и при обслуживании посетите- точно; Пауэрс акцентировал эту черту бизнеса Уонамейкера.
лей подчеркивал неразрывную связь продавца и покупателя. В 1890 г. Уонамейкер на рекламу тратил четверть миллиона
В ноябре 1868 г., после смерти Натана Брауна, у Уонамейкера долларов; одной только «Philadelphia Record» он платил сто тысяч
возник ряд проблем, но он упорно продолжал развивать свой биз- долларов за ежедневную (кроме воскресенья) полностраничную
нес. В апреле 1869 г. вместе с братом Самуэлем (1849–1904) он рекламу. Его контракты вели к увеличению тиража газет и журна-
открыл еще один магазин. Это было четырехэтажное здание, в лов. Таким образом, реклама Уонамейкера была своеобразным
46 47
двигателем развития филадельфийской – и не только – прессы. инновации Уонамейкера в значительной степени ограничивались
Реклама трактовалась Уонамейкером широко. Он писал: «В моем рамками проводимых им кампаний или легко копируемыми слога-
понимании реклама много шире, чем средство для продажи това- нами» [13. Р. 17]. Влияние Пауэрса обнаруживается в изменении
ров. Реклама должна обучать...» [15. Р. 131]. стиля рекламы Уонамейкера; ее начали изучать и ей стали активно
Пришло время, и в 1896 г. Уонамейкер приобрел в Нью-Йорке подражать во всей стране.
торговую компанию Александра Стюарта. В этом факте многие Когда реклама только зарождалась, лишь упоминание имени
видят победу бизнеса, опиравшегося на активную рекламу, над биз- производителя товара или места, где его можно было купить, улуч-
несом, не использовавшим в полной мере ее огромные возможности. шали позицию этого товара на рынке. Затем, когда использование
Осенью 1911 г. свыше шести тысяч работников Уонамейкера рекламы стало более распространенным, у рекламодателей – чаще
отмечали пятидесятилетие его фирмы; центральным в серии юби- всего они сами писали тексты – появилась необходимость выде-
лейных мероприятий стал прием, на котором присутствовало лить свой товар на фоне других. Так возникла практика экстрава-
25 тысяч человек, в том числе – президент страны Уильям Тафт. гантных заявлений, приукрашивания реальной ситуации, а нередко
Конечно, в этом праздновании было нечто от рекламных приемов и прямого обмана покупателей. Была и честная реклама, но не
Барнума. Однако все сделанное Уонамейкером – бизнесменом, она доминировала. Однако ближе к середине XIX в. появились
политиком, общественным и религиозным деятелем, действитель- производители, которые не желали поддерживать нечестную рек-
но высоко оценивалось его современниками, и потому столь тор- ламу, да и журналы – новинки прессы того времени – стали прове-
жественное его чествование было естественным. Уонамейкер был рять объективность сообщений. В 1880-х гг. ходил анекдот о тор-
первым среди лидеров торгового бизнеса, кто рассматривал пот- говце, который обратился к рекламисту с просьбой придумать
ребителя как человека, обладающего правами на правдивую ин- что-либо новое. В ответ он услышал: «Давайте попробуем быть
формацию. честными».
Два ярких примера, демонстрирующих принципы честной рек-
ламы Пауэрса, приведены в книге Клода Хопкинса, видевшего в
1.7. Джон Пауэрс – первый Пауэрсе идеал и эталон поведения для всех, кто связывал свою
в создании честной рекламы жизнь с рекламой.
Один из крупных магазинов одежды в Питтсбурге находился
Уонамейкер открывает длинный список выдающихся бизнес- на грани банкротства. Пригласили Пауэрса, он сразу оценил ситу-
менов, понявших значение рекламы и революционизировавших тор- ацию и сказал: «Есть только один выход: сказать правду. Объявите,
говлю. Пауэрс – один из первых профессиональных копирайтеров, что вы банкроты и что у вас есть только один путь к спасению:
рекламист, предложивший и последовательно отстаивавший па- полная и немедленная распродажа». Менеджеры заявили, что после
радигму честной рекламы. От Уонамейкера берут начало все ос- такого сообщения к ним сразу же кинутся все кредиторы. Но Па-
новные формы современной организации торговли, Пауэрс задал уэрс ответил: «Неважно. Или скажите правду, или я не берусь за
модель детального информирования потребителя о товаре. дело». На следующий день появилась реклама, в которой сообща-
Оба они много сделали и многого добились на профессиональ- лось о близком банкротстве фирмы, о ее долге, превышающем
ном поприще, опередив свое время на несколько десятилетий, и 125 тыс. долларов: «Если вы придете завтра и что-нибудь купите,
потому наследие каждого может быть объектом самостоятельного то у нас появятся деньги для возврата кредиторам. Если не при-
научного анализа. Тем не менее, при изучении раннего этапа исто- дете, то мы обанкротимся. Цены соответствуют ситуации» [16.
рии рекламы их творчество должно – в ряде существенных ас- Р. 42].
пектов – рассматриваться совместно, особенно если обсуждается В другой раз Пауэрса попросили рекламировать плащи, кото-
генезис рекламы уже опытного Уонамейкера. Об этом точно ска- рые нельзя было даже выставить на витрину. Закупщик сказал:
зано в одном из современных историко-культурологических иссле- «Только между нами: они прогнили. Естественно, это не для рек-
дований: «В те времена, когда успехами бизнесменов широко вос- ламы...». На следующий день вышла следующая реклама: «У нас
хищались, когда они делались достоянием гласности, успех Уона- есть 1200 прогнивших плащей. Они почти ни на что не годятся, но
мейкера часто объясняли его нововведениями в рекламе. На мы за них почти ничего и не просим. Если вы найдете, что они
самом же деле до 1880 г., когда он взял на работу Джона Пауэрса, стоят запрашиваемых денег, покупайте». Закупщик товара был

48 49
готов растерзать Пауэрса: «На что вы надеялись, сообщая в рек- Речь шла о колонке известной писательницы, журналистки и ак-
ламе, что плащи прогнили? Теперь их ни за что не продать!» Пауэрс тивной феминистки Сары Партон, писавшей под псевдонимом Fan-
отвечал, что он всего лишь сообщил людям правду. Плащи были ny Fern. Примеру Боннера не могли следовать многие – рекламное
распроданы моментально [16. Р. 43]. пространство в прессе никогда не было дешевым.
Пауэрс родился на ферме в штате Нью-Йорк, о его семье и о В 1888 г. метод полностраничной рекламы применил Уона-
полученном им образовании ничего не известно; но нет оснований мейкер, у него это был продуманный прием распространения тор-
и полагать, что Пауэрс затратил много лет на обучение. До конца говой информации, необходимой большому числу потребителей.
XIX в. люди, окончившие школу, не говоря уже о тех, кто обучался Он использовал такую рекламу почти ежедневно.
в колледже, не работали коммивояжерами и не оседали в рекламной Однако за двадцать лет до него открытием Боннера восполь-
индустрии. Замечание Пресбри о том, что первый значимый успех зовался Пауэрс. 1 июня 1869 г. он опубликовал на задней стороне
в рекламе был достигнут Пауэрсом не в США, а в Англии, куда он обложки английского семейного журнала «Golden Hours» изобра-
был командирован в 1868 г., косвенно указывает на наличие у Па- жение швейной машины «Willcox & Gibbs» и текст, выполненный в
уэрса определенного опыта рекламирования и маркетинга. Вряд соответствии с философией reason why. Это были не восклицания
ли фирма «Willcox & Gibbs», основанная в 1857 г. и производившая по поводу «самой лучшей» техники, но прагматичные описания ее
высококачественные швейные машины, отправила бы работать рабочих характеристик. Более того, потенциальный покупатель,
за границу неподготовленного человека. Много позже сын Пауэрса заинтересовавшись рекламируемой швейной машиной, имел воз-
(John O. Powers), тоже ставший рекламистом и одно время рабо- можность запросить бесплатную иллюстрированную книгу о ней
тавший у Уонамейкера, вспоминал, что на пароходе у его отца было и получить машину в бесплатное пользование на один месяц. Сама
время для обдумывания методов продажи и рекламы; тогда он идея представления техники в бесплатное пользование не принад-
выработал свою политику: «Пусть продавец остерегается обма- лежала Пауэрсу, так поступали еще коробейники Новой Англии, но
нуть покупателя» [2. Р. 85]. Пауэрс дал ей новую жизнь. Из этого приема торговли несколько
Безусловно, наличие времени способствует размышлению, но позже вырос другой – «возврат денег»: если потребитель в силу
много важнее то, что Пауэрс стремился найти свой подход к фор- тех или иных обстоятельств не был удовлетворен покупкой и воз-
мату рекламы и этике рекламиста. При рекламировании швейных вращал ее, он полностью получал заплаченные деньги.
машин он явно следовал и линии Барнума – броскость, гротеск, Вернувшись из Англии (по-видимому, это было в начале
клоунада, – и новым традициям размещения рекламы в прессе. 1870-х гг.), Пауэрс стал издателем журнала «Nation» и приступил
В «Drury Lane», одном из старейших и известнейших театров Лон- к совершенствованию рекламы. В те годы никто серьезно не за-
дона, им была организована бесплатная рождественская панто- думывался о принципах рекламирования, и он был первым, кто
мима, где в центре действия оказалась швейная машина «Willcox излагал его методологию. Суть своего подхода Пауэрс формули-
& Gibbs». Он размещал рекламу швейной машины в текстах ли- ровал следующим образом: «Сказать нужные вещи нужным людям
тературных произведений, публиковавшихся в популярных газетах нужным образом». Пауэрс видел связи между отдельными ком-
и журналах. Отталкиваясь от стиля оформления рекламы, найден- понентами рекламы и рекламной кампанией в целом, на которые
ного и эффективно использовавшегося многие годы Робертом Бон- другие не обращали внимания. Он понимал, что расширение рынка,
нером (1824–1899) в легендарном литературном еженедельнике появление новых рекламных агентств, увеличение циркуляции газет
«New York Ledger», Пауэрс предложил свою систему предъявления и журналов приведет к усилению конкуренции одноименных това-
рекламы, ставшую общепринятой в США через два десятилетия. ров. Следовательно, в рекламе должно присутствовать нечто боль-
Суть ее состоит в том, чтобы привести информацию, позволяю- шее, чем название продукта и ни к чему не обязывающие шуточки.
щую продать товар, и сделать это в удобочитаемой форме. И ни- Он одним из первых начал изучать продукт, прежде чем приступить
чего лишнего. к написанию рекламы о нем.
Боннер вошел в историю и как первый, кто отвел полную стра- Постепенно начал выкристаллизовываться стиль Пауэрса –
ницу под рекламу одного продукта – своего издания «New York простота и искренность. В конце 1870-х гг. его пригласил на работу
Ledger»; в 1856 г. в ряде нью-йоркских газет на целой странице один из крупнейших нью-йоркских универмагов «Lord & Taylor», к
было размещено всего семь слов: «Фанни Ферн пишет только для тому времени просуществовавший полвека. Здесь Пауэрс разра-
нашего “Ledger”» (Fanny Fern writes only for the Ledger) [Ibid. Р. 90]. ботал новую форму рекламы: сто слов, короткий, в одно-три слова,

50 51
заголовок, шрифт «кэслон» («кезлон»), изобретенный известным Убежденность в том, что его методология – единственно пра-
английским гравером Уильямом Кэслоном. До этого в рекламе вильная, и неуживчивый характер не давали Пауэрсу строить нор-
часто использовались письменные буквы, она напоминала руко- мальные отношения с окружающими, в частности, с Уонамейке-
писный текст, который нередко было трудно прочесть. ром. Однажды тот сказал Пауэрсу: «Вы – самый дерзкий человек,
Во второй половине 1880-х гг. реклама Пауэрса начала при- которого я когда-либо видел». В ответ он услышал: «Уверен, что
влекать многих и становилась узнаваемой. Обратил на нее вни- вы наняли меня не ради моих манер» [17. Р. 27]. Аппель и Пресбри
мание и Уонамейкер – она напомнила ему рекламу швейных машин пишут, что Уонамейкер уволил Пауэрса в 1886 г., С. Фокс уточняет:
в английской прессе восемь лет назад. Уонамейкер отправил пись- это было окончательное увольнение, но перед ним было два других
мо в «Lord & Taylor» с вопросом: не пишет ли их рекламу человек, «прощания» – в 1883 и 1884 гг.
который ранее публиковался в английских изданиях? В результате Уйдя от Уонамейкера, Пауэрс становится свободным копи-
в мае 1880 г. Пауэрс стал консультантом Уонамейкера по рекламе. райтером; он проводит успешные рекламные кампании для «Mac-
В первые же дни совместной работы Пауэрс заявил, что «Grand beth’s Lamp Chimneys», «Murphy Varnish», «Vaccum Oil» и ряда дру-
Depot» – название универмага Уонамейкера – это испорченный гих фирм. Все товары, которые он рекламировал, быстро станови-
французский, и людям с хорошим вкусом такое не понравится. Уона- лись хорошо известными. Когда Пауэрс писал рекламу для «Scott’s
мейкер возразил, что потратил тысячи долларов на закрепление Emulsion», он получал 100 долларов в день, а ведь в конце 1880-х и
этого имени. Пауэрс ответил: «Вы выбросили эти деньги, и лучше 10 000 долларов в год считались очень большими деньгами для
не выбрасывать их больше». Универмаг стал называться по имени такой простой работы, как «писать рекламу».
владельца – «Wanamaker’s» [17. Р. 26]. В выпуске, приуроченном к своему полувековому юбилею,
Вскоре стало ясно, что реклама Пауэрса приносит Уонамей- «Printers’ Ink» писал, что в то время, когда Уонамейкер пригласил
керу заметную пользу. В 1881 г. перед праздниками покупателей Пауэрса к себе работать, Пауэрс уже был признан легендарной
было столько, что на время приходилось закрывать двери универ- фигурой в рекламе, назван американским копирайтером № 1, «при-
мага. В течение девяти месяцев Пауэрс писал ежедневно по одно- нимая во внимание проработанные им годы, его достижения и его
му рекламному объявлению, шесть дней в неделю; при этом он расценки» [2. Р. 70]. Далее отмечалось: «Мало кто из его совре-
понимал, что, возможно, лишь одно из шести привлечет внимание менников (если вообще были такие) стоял близко к нему по степени
читателей. Экспериментируя, он пришел к выводу, что его реклама одаренности. Он был провозглашен Нестором среди пишущих рек-
перегружена информацией, внимание читателя не концентрируется ламу и отцом современной креативной рекламы. Существовало
на потребительских свойствах товаров. Тогда Пауэрс стал писать два вида рекламы – «в стиле Пауэрса» и все остальные. Он был
небольшие тексты, каждый их которых был сфокусирован лишь первым, кто отошел от убогого и сухого объявления. Его тексты
на одном продукте. Сам он признал это открытием. В октябре были простыми и эффективными, краткими и убедительными. Это
1895 г. он писал: «Никаких “хитрых заголовков” – ни хитростей, ни делало чтение живым и интересным. Его характерный стиль про-
заголовков, ни изящества, ни хвастовства, ни беллетристики, ни являлся не просто в подборе слов. За ним стоял метод Пауэрса.
одурачивания, ни дурачеств, ни попыток расхваливать свой товар, И метод этот заключался в том, чтобы перед тем, как написать
ни суетливого стремления продать, ни торгашеского восхищения; хоть слово о товаре, нужно было изучить всю имеющуюся инфор-
публикуйте рекламные объявления в газетах в течение нескольких мацию. Честность глубоко укоренилась в нем» [Ibid. Р. 71]. Заме-
дней, каждый раз – только одно; на следующий день повторите чу, Нестором в греческой мифологии был царь Пилоса, проявив-
его или поместите новое» [Ibid]. Он начал использовать язык ско- ший храбрость и мудрость в Троянской войне. Обычно это имя
рее разговорный, нежели книжный, короткие предложения и прос- используется, когда говорят об опытнейшем деятеле, патриархе
тые грамматические конструкции, по его выражению – «устный какого-либо дела.
стиль письма». Преданность Пауэрса своему делу, его успешность и стрем-
У менеджеров были претензии к рекламе Пауэрса – далеко ление найти методы создания эффективной рекламы способство-
не все были согласны с ее открытостью. Но она продавала. Под вали тому, что и его сын в последние годы жизни отца открыл
воздействием многих обстоятельств, в том числе – действенной свое собственное рекламное агентство. О деятельности Джона
рекламы, за несколько лет объем продажи «Wanamaker’s» удво- Пауэрса-младшего написано еще меньше, чем о работах его отца,
ился – с четырех миллионов долларов вырос до восьми. но одна из его публикаций 1903 г. приоткрывает его собственную

52 53
профессиональную философию и помогает глубже понять поиски Колонизация американского континента европейцами началась
его отца. Статья начинается словами: «Торговля, подобно силам в первой половине XVII в., должность президента страны была
природы, распространяется по линиям наименьшего сопротивления. учреждена Конституцией в 1787 г., а первые президентские выборы
Почти аксиомой является то, что линии наименьшего сопротивле- состоялись лишь в 1789 г.
ния в торговле определяются взаимным доверием и уважением» До Великой депрессии в США 1930-х годов и президентства
[18. Р. 470]. Франклина Рузвельта президентская власть в стране была слабой,
Именно такую линию наименьшего сопротивления и искал всю роль федеральной власти – весьма ограниченной, штаты долго
жизнь Джон Пауэрс. Он пытался сделать доверие и уважение ба- оставались практически самостоятельными государствами, со сво-
зовым принципом, аксиомой философии рекламы. Наследие Пауэ- ими конституциями, парламентами, избираемыми губернаторами.
рса – фундамент современной культуры и практики американской Одной из наиболее сильных связующих сил американского об-
рекламы. щества был и остается бизнес. Сейчас он – глобальный, экстер-
риториальный, в XIX в. и ранее он был, прежде всего, локальным,
с центрами в крупных городах Новой Англии и Восточного побе-
Выводы режья. Запад страны долго пребывал необжитым, а Юг медленно
излечивался от поражения в Гражданской войне и с большими труд-
Содержание первой главы составляют некоторые события ис- ностями переходил от рабовладения к нормам свободного граж-
тории маркетинга, более точно – возникновения американской рек- данского общества.
ламы. По логике науки выводы в этом случае следует формули- Таким образом, общественный запрос от бизнеса – промыш-
ровать за рамками собственно историко-маркетинговой ниши, в ленного, торгового, развлекательного – на развитие рекламы скорее
более широком историко-науковедческом пространстве, позволя- всего мог возникнуть и быть воспринят нарождавшимся сообще-
ющем рассматривать конкретику становления рекламы как части ством рекламистов (копирайтеров) и прессой в Нью-Йорке, Фила-
культуры общества. Если проще, то следует попытаться ответить дельфии и ряде крупных (по тем временам) городов Новой Англии.
на два вопроса: почему во второй половине XIX в., в годы, пред- Именно так и произошло.
шествовавшие и наступившие после Гражданской войны, в США Сказанное во многом определяет и социальную нишу, для пред-
происходило бурное развитие рекламной индустрии? И кто были ставителей которой этот социальный вызов оказался сигналом к
те люди, которые задавали, определяли пути ее развития? действию. Это могли быть юноши, родители (или более дальние
Ответ на первый вопрос коренится в природе формирования предки) которых оставили Англию, Германию, позже – Францию,
американского государства и общества и в политико-нравственной Италию, прибывшие в Новый Свет, привыкшие к тяжелому низко
атмосфере страны в то время. Государственность и социальная оплачиваемому труду, старавшиеся дать детям хотя бы минималь-
структура США складывались как ассоциации свободно возни- ное образование, передать им свои ценности, свои религиозные
кавших территориальных образований и культурно-религиозных об- убеждения и как можно раньше отправить их работать.
щин. Доминирующими принципами организации поселений и более Все это отражается в приведенной выше биографической ин-
крупных территориальных единиц были самоуправление, выбор- формации, в портретах первых классиков американской рекламы.
ность, примат горизонтальных связей. Если говорить о Северо- Конечно, разброс в их стартовых позициях был, но не очень значи-
Востоке страны и Среднем Западе, то население здесь состояло мый. Все начинали работу, если иметь в виду современные пред-
из английских и немецких эмигрантов, покинувших родные страны ставления, в детские и ранние юношеские годы, имели невысокое,
в поисках приложения своих сил и способностей и надеявшихся начальное образование, были религиозны, главной книгой считали
только на себя и отчасти на своих родственников, уже закрепив- Библию, были вынуждены рано покинуть родительский дом, про-
шихся в США. В этой стране и в этом обществе никогда не могло шли школу мальчиков-курьеров, скопили небольшие деньги и рис-
быть и не было монархии, дворянства, сословной стратификации. кнули вложить их в новый по тем временам информационный биз-
Гражданская война, победа либерального Севера над консерва- нес. Они обладали здравым смыслом, трудолюбием, были наблю-
тивным Югом, где сохранялось рабство, задали главную, стерж- дательны, старались быть постоянными прихожанами церкви, не
невую идею развития американского общества: личная свобода, транжирить деньги, скапливать их и вкладывать в расширение сво-
свободный труд, а значит – предпринимательство, образование, его дела, помогать семье, оказывать благотворительность.
свобода вероисповедания.
54 55
Их инновации были следствием высокой конкуренции во всех Литература
областях рекламного бизнеса: поиск клиентов, написание текста,
придание ему привлекательного вида, нахождение целевой ауди- 1. Wren D. F., Greenwood R.G. Business Leaders: А Historical
тории рекламы, обеспечение должного уровня и масштабов цирку- Sketch of Richard W. Sears // Journal of Leadership Studies. – 1998.
ляции сообщения, разработка приемов вхождения в рекламную – Vol. 5. – No. 2.
кампанию и определение наилучшего момента для ее завершения. 2. Appel J. H. Growing Up with Advertising. – N. Y. : The Business
Важно и то, что создатели рекламы всегда базировали свои реше- Bourse, Publ., 1940.
ния о том, браться за выполнение заказа на рекламирование того 3. Applegate E. Personalities and Products: А Historical Perspective
или иного продукта (услуги) или отказаться от этой работы, обра- on Advertising in America. – Westport, CT : Greenwood Press, 1998.
щаться к конкретной газете или нет, использовать некоторые слова, 4. Humbug N. H. The Art of P. T. Barnum. – Boston : Little, Brown
речевые штампы или воздержаться от них и т. д. на жестких нрав- & Co., 1973.
ственных, моральных императивах. Они задавались их религиоз- 5. Lears J. Fables of Abundance. A Cultural History of Advertising
ными установками. in America. – N. Y. : BasicBooks, 1994.
Хотелось бы сделать еще один вывод, который, возможно, 6. Rowsome F. They Laughed When I Sat Down: An Informal
следовало бы написать позже, по итогам всей книги, но допустимо History of Advertising in Words and Pictures. – N. Y. : McGraw-Hill,
уже и сейчас. Сформулирую его следующим образом: Барнум, Стю- 1959.
арт, Палмер, Роуэлл, Эр, Уонамейкер, Пауэрс – не только фигуры 7. Goodrum C., Dalrymple H. Advertising In America. The First
истории американской рекламы XIX – начала XX вв. Они и другие 200 Years. – N. Y. : Harry N. Abrams, 1990.
представители мира рекламы, концепции и деятельность которых 8. Rowell G. P. The Men Who Advertise. – N. Y. : Nelson Chesman
позволяет отнести их к создателям теории и основателям практики Publ., 1870.
американской, а во многом и глобальной рекламы, – наши совре- 9. Presbrey F. The History and Development of Advertising. – N. Y. :
менники. Greenwood Press, Publ., 1968.
Откройте учебники по рекламе, перечисленных выше имен 10. Elias S. N. Alexander T. Stewart: The Forgotten Merchant
вы в них не найдете, но в них, несомненно, будет сказано о про- Prince. – Westport, CT : Praeger Publishers, 1992.
цессуальном характере рекламы, а значит о необходимости ее 11. Hower R. M. The History of an Advertising Agency. – Camb-
планирования. Субъектом планирования и проведения рекламной ridge, Mass. : Harvard University Press, 1949.
кампании будет названо рекламное агентство, оно же будет вы- 12. Vannatta B. Volney B. Palmer // The Ad Men and Women:
ступать (зачастую эта функция делегируется специализированной A Biographical Dictionary of Advertising / Ed. by E. Applegate. – West-
службе) в качестве исследователя эффективности рекламы. port, Connecticut : Greenwood Press, 1994. – P. 247–251.
Несомненно, в этом учебнике будет раздел о полном обслужи- 13. Norris J. D. Advertising and the Transformation of American
вании рекламодателя и, соответственно, о принципе трех «P»: plan- Society, 1865–1920. – N. Y. : Greenwood Press, 1990.
ning, preparing, placing (планирование рекламной кампании, под- 14. Appel J. H. The Business Biography of John Wanamaker. Foun-
готовка самой рекламы и размещение ее в прессе). Много страниц der and Builder. – N. Y. : The MacMillan Co., 1930.
будет отдано рассмотрению правил создания креативной рекла- 15. Ershkowitz H. John Wanamaker: Philadelphia Merchant. – Con-
мы. Допускаю, что будет там и разговор об этике рекламы, о shohocken, PA : Combined Publishing, 1999.
том, что честность должна быть главной ее чертой. 16. Hopkins C. C. My Life in Advertising // Scientific Advertising.
Безусловно, авторы таких учебников напишут, что все это – – Lincolnwood (Chicago), Illinois, 1998.
главные аспекты современной рекламы, но не скажут, что этой 17. Fox S. The Mirror Makers: A History of American Advertising
современности – в подлинном смысле слова – 100–150 лет. И мало and Its Creators. – N. Y. : William Morrow & Company, Inc., 1984.
кто назовет имена рекламистов, которые дали рождение всем этим 18. Powers J. O. Advertising // Annals of the American Academy
атрибутам всегда современной рекламы. of Political and Social Science. – 1903. – Vol. 22 (Business Manage-
ment).

56 57
Альберт Ласкер. Пионер современной
Глава 2 коммерческой и политической рекламы

2.1. Начало
2.2. Звездный час в истории рекламы
2.3. Творческие вершины Ласкера
2.4. Продать президента
2.5. «Линия Ласкера» в организации
американских президентских выборов

58 59
2.1. Начало

Плодотворность, высочайшая эффективность деятельности


Ласкера была, прежде всего, следствием его отношения к обще-
ству, его понимания сознания и поведения потребителей, более ши-
Герои предыдущей главы не только решали задачи, возникав- роко, населения страны. Он глубоко верил в то, что рекламируемые
шие перед ними при рекламировании конкретных товаров и услуг. им товары нужны людям, что они помогут им в решении повсе-
Сложности, которые они преодолевали, ставили перед ними и более дневных проблем. Исходя из целей, которые ставил перед собою
общие проблемы о месте рекламы в экономической и социальной Ласкер, его склада мышления, методов работы и достигнутых ре-
жизни общества, о ее сущности и функциях, о механизмах воздей- зультатов, его можно назвать социально мыслившим рекламистом.
ствия на потенциальных покупателей. Таким образом, общество в В силу своих ценностных ориентаций и благодаря финансовой неза-
целом и мир рекламы «ожидали» тех, кто попытается ответить на висимости, обретенной в весьма молодом возрасте, он никогда не
эти вызовы. Альберт Ласкер – один из тех, кто уловил эти вопросы испытывал необходимости продавать товар, в который сам не ве-
и предложил на них свои ответы, изменившие характер всей рек- рил, или использовать рекламные приемы, не отвечавшие его эти-
ламной индустрии. ческим нормам и профессиональным воззрениям, даже если бы
клиенты на них и настаивали.
2.1. Начало Главный источник данных о Ласкере, из которого я черпаю
2.2. Звездный час в истории рекламы сведения, это его биография, написанная более полувека назад Джо-
2.3. Творческие вершины Ласкера ном Гантером [3] . Гантер был прав, утверждая, что его работа о
2.4. Продать президента Ласкере – это поднятие целины. В последнее десятилетие жизни
2.5. «Линия Ласкера» в организации американских президент- Ласкера он с Гантером был дружен, и это позволило исследователю
ских выборов не просто дать описание, протокол жизни Ласкера, но нарисовать
его психологический портрет: суперпрофессионал и личность круп-
Главный герой данной главы – Альберт Ласкер (Albert Davis ного масштаба.
Lasker, 1880–1952), признаваемый ключевой фигурой в создании Общая оценка деятельности Ласкера формулируется Ганте-
рекламной индустрии в США. С. Фокс, автор одного из наиболее ром следующим образом: «Он обладал уникальным инстинктом
глубоких культурологических исследований американской рекламы, улавливания общественного пульса и определения массовых ре-
пишет: «Если бы потребовалось описать историю рекламы начала акций и потому помог революционизировать рынок товаров и внес
двадцатого века одной фразой, то это было бы: “век Ласкера”» [1. существенный вклад в повышение уровня жизни американцев, ко-
Р. 40]. Считается, что вклад Ласкера в развитие рекламы сравним торый был принципиально иным в первой половине XX в. Его глав-
с ролью Гульельмо Маркони в изобретении радио. Ласкер был фе- ная цель заключалась в том, чтобы направить как можно больше
номенально успешен в проведении крупных общенациональных рек- товаров в руки как можно большего числа людей по наиболее прос-
ламных кампаний; он стремился к тому, чтобы его реклама про- тому и дешевому пути, чтобы массовое производство и потреб-
давала, и умел достичь этого. ление переплелись. В процессе этого он преобразовал рекламу из
Сейчас, в начале ХХI в., стало ясно, что Ласкер – не только пассивной силы в активную, и это – самое значительное, что он
ключевая фигура в истории рекламы прошедшего столетия, но и осуществил» [Ibid. Р. 14–15]. Ласкер любил повторять: «Я – всего
один из пионеров современного ведения общенациональных изби- лишь апостол очевидности» [Ibid. Р. 15].
рательных кампаний. Он подходил к формированию образа канди- Альберт Ласкер родился в еврейской семье выходцев из Гер-
дата в сознании избирателей с позиции специалиста по реклами- мании. В 16 лет его отец один приехал в Америку, три года доби-
рованию новых продуктов и услуг и решал эту проблему в условиях, рался на лошади из Новой Англии до Техаса и впервые написал
когда радио лишь зарождалось, и печать была единственным сред- письмо родителям, лишь когда по-настоящему освоился в новой
ством массовой информации. Однако предложенные им методы и стране. К моменту рождения сына он был состоятельным бан-
общие подходы оказались универсальными и стали фундаментом киром.
теории и практики политической рекламы [2].

60 61
В школе Ласкер учился слабо, мешали иные интересы. В 12 лет История, во многом сходная с той, когда Ласкер брал интервью
он начал сотрудничать с местной техасской газетой «Galveston у Дебса, произошла в 1899 г. Ласкеру стало известно, что через
News» и издавать четырехстраничный еженедельник «Galveston два дня фирма по производству ликеров «Rheinstrom Brothres» в
Free Press», в котором был и писателем, и редактором. В течение Цинциннати должна заключить с Чарльзом Остином Бейтсом, из-
года этот еженедельник приносил ему доход 15 дол. в неделю. вестным тогда копирайтером, контракт на 10 000 дол. на создание
В нем были: колонка редактора, информация о театре, афоризмы и новой рекламы. По тем временам это был большой заказ, и Ласкер
анекдоты, а также реклама. Ласкер продавал место для рекламы решил его получить. Через многие годы детали этой истории Лас-
и сам же делал ее. Галвестон (Galveston), в котором в то время кер рассказал Гантеру [3. Р. 46–47].
проживало около 30 тыс. человек, был крупнейшим в мире после Тогда все работали шесть дней в неделю с 8 утра до 6 вечера,
Ливерпуля портом, специализирующимся на транспортировке хлоп- и обычно утреннюю почту разбирал владелец бизнеса, даже если
ка. Сотрудничество с «Galveston News» давало Ласкеру доступ к он был состоятельным человеком. Прямо с поезда Ласкер отпра-
статистике цен на хлопок, и эта информация интересовала жителей вился в фирму. В 8 ч. утра он зашел в зал и увидел мужчину, про-
других городов. Ласкер организовал небольшой синдикат и с раз- сматривавшего свежую почту. Он понял, что перед ним глава фир-
решения «Galveston News» передавал по телеграфу данные о ценах мы. Весьма неприветливо мистер Рейнстром спросил: «Что Вам
на хлопок в Чикаго, Сент-Луисе и Нью-Йорке. надо?». Ласкер вручил ему визитную карточку и сказал, что его
Приведу пример деловой хватки юного Ласкера. Однажды он агентство узнало о предстоящем заказе на рекламу, а его самого
узнал, что в городе нелегально находится Юджин Дебс, один из прислали, чтобы выяснить возможности заключения контракта.
известных профсоюзных лидеров, в будущем пять раз выдвигав- Рейнстром удивился, что столь ответственное дело было поручено
шийся Социалистической партией на пост президента страны. Дебс совсем молодому человеку, и не захотел иметь с ним дела.
незадолго до описываемого случая вышел из тюрьмы и избегал Тогда Ласкер придумал новый план действий. Он был уверен,
журналистов. Ласкер обнаружил дом, в котором скрывался Дебс, что мистер Рейнстром в соответствии с немецкой традицией пой-
и решил взять у него интервью. Не без хитрости и риска Ласкер дет обедать домой и потом немного подремлет. В 2 часа дня,
раздобыл униформу почтового работника, вошел в дом, где жил когда, по его представлениям, отдых главы фирмы завершился,
Дебс, и настоял на том, чтобы передать ему телеграмму лично. Ласкер позвонил ему домой и начал говорить настолько быстро,
Подошедшему Дебсу Ласкер вручил телеграфный бланк, на кото- насколько мог: «Я-молодой-человек-которого-вы-утром-попросили-
ром было написано: «Я не разносчик телеграмм. Я – молодой ре- уйти-из-офиса-я-представляю-L&T-если-я-вернусь-домой-не-
портер газеты. Вам все равно придется давать кому-либо Ваше встретившись-с-вами-я-могу-потерять-работу-Почему-бы-Вам-
первое после заключения интервью. Почему бы не дать его мне? не-уделить-мне-несколько-минут?-Может-быть-это-будет-пово-
Это будет стартом моей карьеры». Дебс дал ему пространное ин- ротным-моментом-в-моей-карьере-он-может-сделать-ее-или-сло-
тервью, которое было опубликовано рядом ведущих газет страны. мать-Могу-я-зайти-на-миг-и-встретиться-с-вами?». В 3 часа дня
Одна из них – «The New York Sun» – предложила Ласкеру работу, Ласкер встретился с братом мистера Рейнстрома, отвечавшим в
но он отказался – его бизнес в Галвестоне приносил ему большие фирме за рекламу, а в 6 вечера Чарльзу Бейтсу была отправлена
доходы, чем предлагала газета. телеграмма о том, что его контракт с L&T будет подписан.
Ласкер хотел стать журналистом, однако отец предложил ему В 1903 г. Ласкер выкупил четвертую часть фирмы, а в 1912 г.
немного поработать в Чикаго, в рекламном бюро «Lord & Thomas» стал единственным ее владельцем; 44 года его жизни были связа-
(L&T), принадлежавшем Даниэлю Лорду и Амброузу Томасу. Лас- ны с L&T. Лишь относительно недолго – с 1918 по 1923 гг. – Лас-
кер собирался поработать в агентстве несколько недель, а оказа- кер не занимался организацией дел в фирме. Он работал в составе
лось, что проработал фактически всю жизнь. В 1898 г. он получил руководства Республиканской партии и затем в правительстве.
должность клерка с оплатой 10 дол. в неделю. Когда через пару Невозможно рассмотреть здесь всю многогранную профес-
лет отец Ласкера посетил фирму, чтобы из первых рук узнать, как сиональную и общественную деятельность Ласкера. Отмечу лишь,
работает его сын, Томас сказал: «Он либо сумасшедший, либо что в 1938 г. он отошел от дел в L&T и посвятил свое время участию
гений» [3. Р. 51]. Ласкер просил владельцев компании давать ему в политических и гуманитарных проектах. Как филантроп, Ласкер
рекламные проекты, не приносившие фирме дохода, и начинал ра- стал делать пожертвования на различные нужды задолго до того,
ботать над ними. Ему хотелось углубить свои знания и приобрести как ему исполнилось сорок лет; позднее он передавал значительные
новые навыки в создании рекламы.
62 63
суммы на проекты, интересовавшие его, прежде всего, в области кера, его вывод о том, что рекламное агентство не должно пред-
охраны здоровья и медицины. При поддержке небольшого числа ставлять интересы производителя потребителю, все должно быть
друзей он придал новую жизнь Американскому обществу раковых наоборот [4. Р. 66]. Этот принцип был одним из ключевых в про-
заболеваний (American Cancer Society), и его третья жена Мэри фессионально-этических представлениях Ласкера. Его рекламные
Ласкер долгие годы была председателем наблюдательного совета кампании приносили клиентам огромные доходы, но он всегда ос-
этого общества. В 1942 г. супруги основали Фонд Ласкера (Lasker тавался на стороне потребителей, повторяя: «Снизьте цены, и вы
Foundation), в который они ежегодно вносили значительные суммы продадите больше» [3. Р. 94].
на проведение различных медицинских исследований. Ласкер, для которого не было секретов в его бизнесе, уже в
Теперь кратко о Ласкере – человеке. Он не был циником и не середине первого десятилетия прошлого века отошел от собст-
брался за работу лишь потому, что она была выгодной. Он никогда венно написания рекламных текстов. Он считал, что это ограни-
не входил ни в какие профессиональные ассоциации, избегал встреч чивало его свободу в критике продукции, создававшейся его агент-
с коллегами из других рекламных агентств, с конкурентами, не ством. Такая линия поведения позволила ему вскоре приобрести
приглашал клиентов домой, если только они не становились друзь- огромный опыт в редактировании рекламы. Однажды, нанимая на
ями. Нравы, принятые в американской бизнес-среде, не были ему работу нового человека, он сказал ему: «Можно предположить,
близки. Он редко обращался к своим сотрудникам по имени, даже что вы будете самым лучшим копирайтером в стране. Но помните,
к тем, с кем работал годами, – всегда по фамилии. Для всех он что я – самый лучший редактор... во всяком случае, я так думаю»
был «мистер Ласкер», лишь близкие друзья назвали его А. Д.; [Ibid. Р. 62].
напомню, его второе имя было Дэвис. Ласкер любил свое дело, но у него не всегда складывались
Ласкер заработал 45 миллионов долларов – больше всех, кто добрые отношения с заказчиками. Склонный к афоризмам, он лю-
работал в рекламной индустрии. И все это было результатом его бил повторять: «Это чудесный бизнес... если бы не клиенты!»
профессиональной деятельности. Он не занимался массовым про- [Ibid. Р. 211].
изводством, не продавал дорогостоящих товаров, не играл на рынке Он мог продать соломенную шляпу эскимосу. У него был ог-
ценных бумаг, не обогащался за счет роста цен на естественные ромный талант породить у человека желание приобрести нечто и
ресурсы, скажем, нефть. Он был мультимиллионером, но не ти- особое умение убедить его сделать это. Его великий компаньон
пичным. Большая часть его благосостояния была достигнута бла- Клод Хопкинс (Гл. 3) говорил: «Ни один обычный человек не мог
годаря работе с абстрактными вещами – его идеями. Однажды противостоять Альберту Ласкеру» [5. Р. 101].
он сказал: «Я не стремился к огромному богатству. Я хотел пока- Люди, дружившие с Ласкером, утверждали, что почти во всем,
зать, что я могу сделать головой» [3. Р. 11]. включая денежные дела, он был романтиком. Отчасти это опре-
Ласкер мог бы быть много богаче, если бы покупал акции тех делялось его воспитанием, построенным на немецкой культуре
фирм, товары которых он успешно рекламировал. Однако за редким XIX в., хотя Гете и Вагнер фактически ничего не значили для него.
исключением он этого не делал, желая сохранить свободу действий. Он был романтиком в отношении к кино и к Израилю, к браку и к
Иногда он, будучи уверен в успешности своей рекламы, кредитовал тому, как продавать зубную пасту.
клиентов, чтобы у них была возможность сделать заказ у его Гантер отмечал, что Ласкер, несмотря на некоторые вольности
агентства. в юности, был убежденным пуританином. Он никогда не расска-
Интересный штрих к личности и профессиональной деятель- зывал сомнительных анекдотов, и многие вещи вызывали у него
ности Ласкера я нашел в интервью Гэллапа. L&T рекламировала моральное осуждение. Ласкер был почти клинически чувствителен
в штате Индиана новый сорт консервированного молока; поначалу ко лжи, эмоционален и легко расстраивался. Его единственной сла-
дела шли хорошо, но затем спрос упал почти до нуля. Группа сот- бостью, особенно в молодости, была игра в карты. Ласкеру ничего
рудников Ласкера опросила домохозяек и установила причину не стоило проиграть в покер 5 тыс. дол. за вечер. У него не было
падения спроса: потребителям не нравился привкус миндаля, при- никаких навыков работы руками, он даже не умел водить авто-
сутствовавший в этом молоке; это было легко устранено. Зонди- мобиль.
рование мнений придало дополнительный импульс изучению пот- Он был слишком занят, чтобы ходить по магазинам и выби-
ребителя. Однако, отмечал Джордж Гэллап, ключевым моментом рать себе одежду. По одной из легенд, к портному на примерку
в становлении исследований рынка был, по мнению самого Лас- ходил другой человек, который был с ним примерно одного роста

64 65
и комплекции. Лишь после женитьбы в 1940 г. он под влиянием сшедший. Мне бы не хотелось тратить на него время”. Ласкер
жены стал посещать лучших портных Нью-Йорка, и несколько раз предложил: “Разрешите мне встретиться с ним. Что мы теряем?”.
был внесен в список десяти наиболее элегантных мужчин США. Записка с ответом “Да” спустилась к Кеннеди, и он вошел в
Гантер отмечает, что практическая мудрость Ласкера бази- кабинет Ласкера. Через час они вместе отправились в бар и про-
ровалась на его способности поставить себя на место другого. сидели там до полуночи. За это время Ласкер узнал, что такое
Заключая контракт, он никогда не говорил клиенту просто: «Под- реклама. Сначала Кеннеди спросил Ласкера, что такое, по его мне-
пишите здесь!», он говорил: «Подпишите здесь, и начнем работать нию, реклама. Ласкер ответил – новости. “Нет, – возразил Кенне-
вместе!» [3. Р. 15]. ди. – Новости – это техника представления, а реклама – совсем
иное. Я могу тремя словами сказать вам, что это такое”. – “Что
же это за три слова?” Ответ был: “Salesmanship in print” (продажа
2.2. Звездный час в истории рекламы через печатный текст)».
Кеннеди, Ласкер и их последователи часто говорили о рекламе
Начав создавать рекламу, Ласкер обратил внимание на то, как о salesmanship оn paper, т. е. о продаже через текст, размещен-
что в одних случаях она увеличивает продажу товаров, в других – ный в газете, журнале, на любом бумажном носителе. Позже это
нет. Его интересовало все: и общая философия рекламы, и текст, и определение стало использоваться применительно к радио и теле-
оформление, ему надо было, чтобы она была эффективной, т. е. видению, а в конце ХХ в. – к Интернету.
продавала. Он обращался к старшим: «Научите». Сначала он решил, Ласкер потребовал разъяснить смысл этого определения: в
что реклама – это «новости», новая информация о товаре, но вскоре каком случае реклама продает, убеждает людей покупать? Кеннеди
понял, что не только. Кредо L&T задавалось слоганом: «Advertise сказал: «Это тоже очень просто. Вы должны им объяснить, почему
judiciously» («Рекламируй рассудительно»), но владельцы фирмы (reason why) они должны сделать покупку».
не могли объяснить Ласкеру смысл этого императива. Кеннеди не был изобретателем «чеканного» определения рек-
Сомнения Ласкера относительно природы рекламного воздей- ламы salesmanship in print, но он наполнил его конкретным смыс-
ствия начали пропадать, и одновременно стала складываться его лом, проверил его на практике, превратил афоризм в концепцию
четкая система построения эффективной рекламы после неожи- конструирования эффективной рекламы. Томас не был в восторге
данной встречи молодого копирайтера с опытным, но тогда мало оттого, что на следующий день рассказал ему Ласкер о Кеннеди и
известным создателем рекламных текстов Джоном Кеннеди (John новом понимании рекламы, но разрешил взять его на работу под
E. Kennedy, 1864–1928). личную ответственность Ласкера. Кеннеди получал тогда 28 000 дол.
Многое в истории рекламы хранится в давно не открывавшихся в год, очень большие деньги для копирайтера: Томас платил своим
и не имеющих описи кладовых, от некоторых из них ключи давно сотрудникам не более 30 дол. в неделю. Но Ласкер предложил
утеряны; но поступление Джона Кеннеди в фирму L&T описано в Кеннеди значительно более высокую зарплату; в течение первых
деталях и даже задокументировано. Похоже, у истории есть свое двух лет Кеннеди получал по 75 000 дол. в год.
собственное понимание важности происходящего, ей «известно», Кеннеди было предложено описать его понимание природы
что надо сохранять. Вот рассказ Ласкера [Ibid. Р. 57] о знакомст- рекламы, чтобы все сотрудники агентства могли руководствовать-
ве с Кеннеди: «В один из весенних дней 1904 г., когда он находился ся его теорией и правилами в своей повседневной деятельности.
в офисе вместе с мистером Томасом, вошел клерк и вручил им Кроме того, в течение нескольких месяцев каждый вечер Кеннеди
записку. На многие годы запомнил Ласкер выражение лица стар- и Ласкер работали вместе – планировали рекламные кампании и
шего партнера по бизнесу, когда тот взглянул на записку и передал писали рекламные тексты.
листок ему. Он прочел: “Я – внизу, в салуне. Я могу сказать Вам, При поддержке Ласкера в 1905 г. Кеннеди опубликовал серию
что такое реклама. Я уверен, что Вы этого не знаете. Мне кажется статей в журнале «Judicious Advertising», выпускавшемся L&T и
важным, чтобы Вы знали это, и сказанное мною будет важным считавшимся одним из ведущих профессиональных изданий в стра-
для Вас. Если Вы хотите знать, что такое реклама, отправьте мне не. Позже он объединил все в книге «Reason-Why Advertising»
с посыльным лишь слово “Да”. И подпись – “Джон Kеннеди”. («Рекламирование по принципу reason why»), ставшей учебником
Томас спросил: “Вы когда-либо слышали это имя?”. Ласкер не только для сотрудников L&T, но для всех, кто в той или иной
ответил: “Нет”. Томас продолжил: “Этот человек, наверно, сума- степени участвовал в создании рекламы.

66 67
Во «Введении» к первому изданию книги Кеннеди отмечалось, основе статистики доходов населения анализировал, какая часть
что эпохе reason why в рекламе уже семь лет. За эти годы reason читателей рекламы в принципе способна купить пианино или авто-
why – первая четкая концепция активной продажи через рекламу мобиль, а какая не купит их, какой бы ни была реклама.
(в противовес пассивной схеме «общей рекламной кампании») – Кеннеди подчеркивал необходимость учитывать образование
цитировалась во всем мире, критиковалась, над ней насмехались и общую подготовленность читателей к восприятию текста рек-
и издевались, ей симпатизировали, и, в конце концов, ее приняли ламы, он фокусировал внимание на ее языке и других особенностях.
даже самые отчаянные критики. Она признана основой любого Ибо, и это одно из ключевых положений теории Кеннеди, «продажа
хорошего рекламирования. Суть новой концепции сводилась к тому, через рекламу сводится к тому, чтобы убедить читателей в том,
что истинной рекламой объявлялась только salesmanship оn paper. что они должны купить продукт, который вы хотите продать». Со-
Все остальное не могло рассматриваться в качестве рекламы. гласно Кеннеди потребитель должен осознавать причины покупки,
В начале 1960-х гг. Россер Ривз (Rosser Reeves, 1910–1984) – и если они приведены в тексте и выглядят убедительно, он может
выдающийся копирайтер и исследователь рекламы, назвал Кеннеди позитивно среагировать на рекламу.
«первым великим теоретиком» в этой области. Добавлю, на мой В 1914 г., уже не работая в агентстве Ласкера, Кеннеди вы-
взгляд, Кеннеди был первым социологом рекламы. Социологич- пустил небольшую работу «Intensive Advertising» («Интенсивная
ность подхода Кеннеди обнаруживается и в его интерпретации сути реклама»), в которой развил свое понимание роли рекламы и сфор-
рекламы через ее ведущую функцию – продавать, и в его аргу- мулировал принципы рекламной кампании. Он задавал вопрос: «Что
ментации механизмов воздействия рекламы на сознание потреби- такое хорошая реклама?» И отвечал, как всегда, короткими фра-
теля, и в соединении природы рекламы с социокультурными харак- зами, в которых было много заглавных букв и подчеркиваний: «Все-
теристиками населения. Кроме того, индикатором социологичности го лишь многократно осуществленное воздействие с целью про-
взглядов Кеннеди на рекламу является четко заявленная позиция дать. Механическое многократное воздействие через печатный
относительно необходимости ее исследования. станок. При затратах, равных заработной плате всего одного про-
Кеннеди указывает основной критерий эффективности рекла- давца, сейчас можно обратиться к 1000 вероятных покупателей, к
мы: она должна продавать и приносить удовлетворительный доход. каждому из которых этот продавец мог бы обратиться лично и с
Он приводит вопросы, которые должен задать себе производитель теми же словами, которые говорит продавец. И это не заменяет
товара и создатель рекламы, прежде чем выходить на рынок. продавца, лишь увеличивает его ценность... Реклама – это всего
В наше время – это азбука маркетинга, но в начале века такие лишь стремление продать. А хорошая реклама – это интенсивное
вопросы не казались естественными. «Какие группы людей спо- стремление продать...».
собны купить предлагаемые вами товары? Каким доходом они Нашел Кеннеди место и ласкеровскому исходному пониманию
должны обладать, чтобы стать вероятными потребителями рекла- рекламы как «новости». Он писал: «Хорошая реклама – это но-
мируемого вами продукта? Какова вероятность продажи вашего вость». Читатель газеты, прежде всего, обращает внимание на
продукта в пересчете на тысячу средних читателей рекламы?». новости; и сегодняшняя реклама, ориентированная на успешную
Все вместе это означало: для кого вы рекламируете товар? продажу, должна читаться с таким же интересом, как и новости.
Кеннеди называл подобные вопросы жизненно важными фак- И из этого, по Кеннеди, однозначно вытекает функция заголовка
торами рекламной кампании и, используя результаты переписи насе- рекламы: давать «новое – интересное для той категории читателей,
ления, прочерчивал общее направление поиска ответов на них. Это которая создает естественный рынок рекламируемого продукта».
был социологический анализ ряда фрагментов рынка, и в своих И вот главный вывод: «Хорошая реклама – это, прежде всего,
оценках Кеннеди стремился быть максимально точным. новость. Но в то же время это продажа». В этом тезисе – синтез
Кеннеди не ограничивался рассмотрением населения в целом. тех представлений о рекламе, которыми Ласкер и Кеннеди обме-
По его мнению, не объем читательской аудитории издания был нивались при их первой встрече.
важен для построения эффективной рекламной кампании, но доля Оценивая длительный путь развития американской рекламы,
тех, кто принадлежал к определенному классу (class). Если это не Ласкер писал: «История рекламы не может быть написана без
принималось во внимание, то затраты на рекламу не могли дать того, чтобы первое место в ней не было отведено Джону Кеннеди...»
хорошей отдачи. Самым лучшим объектом для рекламы он считал [6. Р. 38].
товар, предназначенный для широких масс. Так, он детально, на

68 69
2.3. Творческие вершины Ласкера Реклама свинины с бобами
Сотрудничество L&T с компанией «Van Camp» сыграло ог-
Рассмотрим несколько наиболее известных рекламных кам- ромную роль в жизни Ласкера. Это была важная веха не только в
паний, проведенных L&T. Одни из них осуществлялись непосред- истории развития рекламы, но и в практике ведения избирательных
ственно Ласкером, другие – при его участии. кампаний. И если первый момент отражен во многих монографиях
и учебниках по рекламе, то второй получил более или менее обстоя-
Sunkist тельное рассмотрение лишь в названной выше работе Дж. Мо-
Классическим в истории рекламы является сотрудничество релло. Компания «Van Camp» по производству консервированных
Ласкера с компанией по выращиванию апельсинов «Sunkist». Все продуктов была создана в 1861 г. Джильбертом и Эстер Ван Кэмп,
началось с того, что на рубеже 1890-х гг. в Калифорнии, благодаря затем ее возглавил их сын, талантливый инженер и успешный биз-
использованию новых агротехнических приемов, резко выросли уро- несмен Фрэнк Ван Кэмп.
жаи апельсинов: в 1880 г. с одного акра земли собирали 3 тонны Ласкер сразу понял, что выпускавшиеся компанией консервы –
фруктов, а в 1893-м – 40 тонн. Серьезно встала проблема сбыта свинина с бобами – смогут выйти на большой рынок; для этого к
продукции, апельсины из экзотических фруктов превращались в рекламированию нужно было привлечь специалиста экстра-класса.
товар, зачастую приносящий убытки производителям. Все сходилось на кандидатуре Клода Хопкинса (Гл. 3). Перед тем
В 1908 г. «Sunkist» обратилась за помощью к L&T: необходимо как обратиться к Хопкинсу, Ласкер искал исполнителя по всей стра-
было принципиально увеличить сбыт продукции. Ласкер предложил не, истратил тысячи долларов, но достойных идей для рекламной
популяризировать приготовление в домашних условиях апельси- кампании не нашел. Первоначально Хопкинс не собирался прини-
нового сока. Эта идея была быстро воспринята американцами. мать предложение Ласкера, но тот сумел уговорить его, сказав, в
В течение следующих 25 лет потребление апельсинов в расчете частности: «Принесите мне три рекламные идеи, с которых можно
на человека удвоилось. Свежевыжатый апельсиновый сок по утрам начать кампанию, и ваша жена получит... любую машину, какую
стал одним из символов американского образа жизни. Эта традиция только захочет. Я оплачу» [5. Р. 101].
распространилась и на многие другие страны. Производители апель- В начале века большинство хозяек готовили свинину с бобами
синов прекратили вырубку деревьев, удалось сохранить эту от- сами, поэтому Хопкинсу и Ласкеру, прежде всего, необходимо было
расль сельского хозяйства в Калифорнии и ряде других штатов убедить их отказаться от этого и покупать консервы. Начатая рек-
страны. ламная кампания разъясняла, что в домашних условиях невозмож-
В 1908 г. Ласкер и айовская газета «Des Monies Register» ориги- но приготовить свинину так, чтобы она стала достаточно нежной;
нальным образом провели рекламную кампанию апельсинов. За- консервированное блюдо «правильнее» на вкус и экономнее в плане
бавный рисунок известного карикатуриста Джея Дарлинга стал затраченного на него времени.
символом «Недели апельсинов в Айове». Но Ласкер не остано- На втором этапе предстояло доказать, что нужно покупать
вился на этом. В Айове он провел первую широкую кампанию по консервы, выпускавшиеся именно «Van Camp». Хопкинс устроил
пропаганде именно калифорнийских, а не флоридских апельсинов. ланч, на котором выставил свинину с бобами от шести-семи ком-
Слоган кампании утверждал: «Oranges for health, California for паний, и предложил их представителям опознать свой продукт. Ни-
wealth» («Апельсины – для здоровья, Калифорния – для финансо- кто не смог этого сделать, все консервы оказались примерно оди-
вого благополучия»). Одним из результатов кампании стала акти- наковы на вкус. Хопкинс придумал слоган новой рекламы: «Test
визация миграции айовцев в Калифорнию. our rivals too» («Попробуй и продукцию наших конкурентов»). Он
После успеха с рекламой апельсинов Ласкер начал реклами- настоятельно убеждал читателей покупать консервы других произ-
ровать другие калифорнийские продукты: маслины, чернослив, грец- водителей и сравнивать их вкус. Потребитель должен был понять,
кие орехи, персики. Благодаря увеличению продажи этих продуктов что «Van Camp» поступает так рискованно, поскольку убеждена в
в Калифорнии возрос объем железнодорожных перевозок, и агент- высоком качестве своей продукции.
ство L&T получило выгодный заказ на рекламу от железнодо-
рожной компании.

70 71
Kotex эту тему и организовал информационную кампанию для учителей
Работа Ласкера для фирмы «Kimberly-Clark» – пример хрес- и руководства школ.
томатийный для истории маркетинга и рекламы. Он демонстри- «Ничто, – писал Гантер, – в карьере Ласкера не доставило
рует, как старый, сложившийся бизнес, осваивая новый продукт, ему такого удовлетворения, как успех в рекламе Kotex. ...Больше
порождает новую нишу на рынке; как товар, точно позициониро- всего он был доволен тем, что смог выправить провальный бизнес
ванный и представленный потенциальным покупателям по схеме и одновременно сделать благое дело» [3. Р. 155].
reason-why-реклама, быстро находит своего потребителя.
Все началась в 1872 г., когда два молодых человека – Джон Lucky Strike
Кимберли и Чарльз Кларк – на территории индейской резервации Еще одна работа Ласкера, начавшаяся в 1923 г., вошла во мно-
в штате Висконсин создали фабрику по производству бумаги. Вся гие учебники по маркетингу. Это – реклама сигарет Lucky Strikе,
система планирования производства в компании «Kimberly-Clark» производившихся «The American Tobacco Company». Трубочная
базировалась на высоких для того времени организационных и эти- табачная смесь Lucky Strikе была получена и зарегистрирована в
ческих принципах. 1871 г., позже стали выпускаться сигареты под этим названием.
В 1914 г. они пригласили на работу Эрнста Малера, уроженца Ласкер убедил президента фирмы, табачного короля Джорджа Хил-
Вены, получившего в Германии прекрасное образование в области ла в перспективности вывода этого сорта сигарет на общенацио-
химии. Во время Первой мировой войны в Америке ощущался ост- нальный рынок, а конкретная жизненная ситуация подсказала ему
рый дефицит хлопка, из которого, в частности, производились бинты путь продвижения нового продукта.
и салфетки, применявшиеся в хирургии. Работая с целлюлозой, Однажды Ласкер с женой обедали в ресторане, и она закурила
Малер изобрел новый материал «целлюкоттон» (сellucotton), за- сигарету. Владелец ресторана сказал Ласкеру, что он не может
менявший хлопок и хорошо впитывавший жидкость. «Kimberly & разрешить женщине курить, так как это вызывает возмущение по-
Clark» поставляла целлюкоттон, который стал называться котексом сетителей. Случай открыл Ласкеру глаза: население Америки не
(kotex), в армию и организации Красного Креста; медсестры в гос- приветствовало курение женщин, тем более в общественных мес-
питалях начали использовать его в качестве перевязочного мате- тах. Он понял, что, изменив в обществе отношение к курящей жен-
риала. После войны, в 1921 г., фабрика на основе этого материала щине, можно будет создать новый огромный рынок для Lucky Stri-
начала производство женских гигиенических прокладок Kotex. kе. Его рекламная кампания была активно поддержана феминист-
Рынок нового товара складывался медленно; женщины стес- скими организациями и стала частью разворачивавшейся в стране
нялись спрашивать его в аптеках, и продажа велась из-под при- широкой программы за права женщин. В 1920-е гг. курение трак-
лавка; журналы не брались рассказывать о «санитарных салфет- товалось многими женщинами как форма независимости, граж-
ках». Когда «Kimberly-Clark» обратился к L&T с просьбой провести данского равенства. Марка Lucky Strike стала «факелом свободы»,
рекламу Kotex, Ласкер, в нарушение всех правил, возглавил эту символом феминистского протеста.
кампанию. Он начал работать непосредственно с Малером. Разо- Ласкер обратил внимание на то, что женщина с сигаретой в
бравшись в сути проблемы, Ласкер сказал, что Kotex впервые за Европе, особенно в артистических кругах, была достаточно рас-
тысячу лет создаст удобства для женщин, и потому он лично за- пространенным явлением. Созданная им реклама включала цвет-
интересован в успехе рекламы. ные фотографии звезд «Метрополитен Опера» и других крупных
Ласкер действовал решительно и одновременно по многим театров страны. Большинство певиц были из Европы. Их портреты
направлениям. Во-первых, он подготовил такую рекламу, которую сопровождались словами: «Моя жизнь зависит от того, могу ли я
были согласны публиковать журналы. Во-вторых, через газеты он петь. И я защищаю мой драгоценный голос с помощью Lucky Stri-
объяснял женщинам, что Kotex продается в упаковках без надписей. ke» или «Сигареты полезны для вашего горла». Вскоре после по-
Более того, можно ничего не спрашивать, а самим взять упаковку, явления рекламы женщины начали курить в общественных местах.
опустив пятьдесят центов в стоящую рядом коробку. Одновре- Табу было снято.
менно началось обучение распространителей товара, им были от- В то же время многие производители конфет стали распрост-
правлены тысячи информационных буклетов. Ласкер убедил ре- ранять рекламу о вреде курения. Ласкер начал кампанию против
дакцию женского журнала «Ladies’ Home Journal», имевшего свы- кондитерских фабрик, она базировалась на слогане: «Reach for a
ше миллиона подписчиков, опубликовать медицинскую статью на Lucky instead of a sweet» («Выбери Lucky, а не сласти»), в котором

72 73
слово Lucky должно было вызвать ассоциацию с сигаретами Lucky по пропаганде и перебрался в Нью-Йорк. Завершалась Первая
Strike и одновременно – с удачливостью, везением, счастьем. Рек- мировая война, среди республиканцев были как активные сторон-
лама включала информацию о том, что употребление сладкого ве- ники создания Лиги Наций, так и не менее ярые противники. Ласкер
дет к полноте, а курение – напротив, предохраняет от лишнего веса. был среди последних, и цель своей работы он видел в отстаивании
В результате женщины, заботящиеся о своей фигуре, отказывались изоляционистской политики США.
от конфет и начинали курить. «Антиконфетная» кампания повысила В 1918 г. республиканцы победили на выборах в обе палаты
доходы от продажи Lucky Strikе с 12 млн дол. в год в 1926 г. до конгресса, и Ласкер предполагал вернуться в Чикаго, чтобы за-
49 млн дол. в 1930 г. Эта марка сигарет стала «номером один» няться делами L&T; однако Хейз убедил его остаться в Нью-
своего времени. Йорке и продолжить работу в Национальном комитете Республи-
канской партии. Необходимо было готовиться к президентским
выборам 1920 г.
2.4. Продать президента После долгих и сложных обсуждений Конвент1 республикан-
цев выдвинул кандидатом в президенты малоизвестного сенатора
Серия событий, развернувшихся вокруг рекламирования про- от Огайо Уоррена Хардинга (Warren Gamaliel Harding, 1865–1923),
дукции «Van Camp», на несколько лет оторвала Ласкера от повсе- а в вице-президенты – столь же малоизвестного политика, про-
дневных дел его фирмы и открыла новое поле деятельности, где фессора Калвина Кулиджа (Calvin Coolidge, 1872–1933). Узнав об
он мог применить свой опыт планирования и проведения крупно- этом, Ласкер в беседе с двумя влиятельными членами Республи-
масштабных рекламных кампаний. канской партии – Алисой Рузвельт, дочерью Теодора Рузвельта, и
Реклама в американских президентских кампаниях сущест- депутатом конгресса Рут Маккормик, сказал: «Наступил конец све-
вует столько же, сколько и сам институт президентства, и тенден- та». Не потому, что ему не нравился лично Хардинг, но потому,
ция ее использования набирала силу по мере урбанизации и индуст- что последний представлялся ему недостаточно последователь-
риализации страны. Применялись рукописные рекламные листки, ным изоляционистом.
плакаты, афиши, брошюры, специально написанные песни, все, что Ласкер решил отойти от политики. Но на следующий день пос-
содержало информацию о кандидатах в президенты и их програм- ле завершения Конвента ему позвонил Хейз и сказал, что остается
мах. ХХ век привнес в жизнь страны новые социально-политичес- по просьбе Хардинга председателем Республиканской партии и
кие реалии и потребовал новых приемов борьбы за Белый дом, в хотел бы продолжить совместную работу с Ласкером. Ласкер по-
том числе – на базе передового опыта рекламных кампаний. Одним ехал к Хардингу, и тот также попросил его продолжить сотрудни-
из тех, кто прокладывал путь в эту неизведанную область, был чество с республиканцами. Ласкер ответил, что готов работать с
Ласкер. Хардингом, если тот будет проводить политику изоляционизма. Со-
Все началось с телефонного звонка Уильяма Хейза, которому гласие было достигнуто.
Ласкера рекомендовал один из кредиторов «Van Camp». В 1918 г. Со стороны демократов Хардингу противостояли губернатор
Хейз был избран председателем Национального республиканского штата Огайо Джеймс Кокс (James Middleton Cox, 1870–1957), поли-
комитета (Republican National Committee) и искал людей, которые тик более сильный и опытный, чем Хардинг, и баллотировавшийся
могли бы принести пользу его партии. Приближались выборы в на пост вице-президента Франклин Рузвельт (Franklin Delano Roo-
конгресс, и перед республиканцами, проигравшими кампанию 1916 г., sevelt, 1882–1945), пробовавший свои силы на общенациональных
стояло множество проблем различного характера. Необходим был выборах.
человек, знавший, как воздействовать на электорат; поэтому он Ласкер успешно решал проблему сбора денег для избиратель-
предложил Ласкеру стать его помощником. По воспоминаниям ной кампании, он лично внес 2000 долларов в общепартийный фонд
Ласкера, ему это было так же интересно, как и стать танцором
русского балета. «Почему вы выбрали меня?» – спросил он. Хейз 1
Конвент – (зд.) партийный съезд, созываемый для выдвижения офи-
ответил: «Вы человек, делающий больной бизнес здоровым» циальных кандидатов партии на посты президента и вице-президента США,
[3. Р. 99]. а также для принятия предвыборной платформы партии и программы ее
Тем не менее, после встречи с бывшим президентом страны деятельности в случае прихода к власти. На съезд собираются делегаты от
Теодором Рузвельтом Ласкер согласился стать помощником Хейза всех штатов.

74 75
и 25 000 долларов на финансирование деятельности, направленной ковать четверть миллиона листовок, но все равно эта информация
против вступления США в Лигу Наций. Но, конечно, прежде всего, распространялась.
Ласкер работал на Республиканскую партию как специалист в об- Как пишет в своей книге Морелло, «опять обратились за по-
ласти рекламы. мощью к Ласкеру». Он решил применить найденный Хопкинсом
Представляя электорату Хардинга, Ласкер использовал три прием «приоритетного рекламирования», чтобы предупредить раз-
главных приема рекламы в сфере потребительского рынка. Преж- рушение образа Хардинга и не дать возможности демократам, как
де всего, это был принцип reason why, согласно которому реклама сказали бы сегодня, «разыграть расовую карту». Ласкер заказал
должна объяснять преимущества конкретного продукта в сравне- пенсильванскому историческому и генеалогическому обществу по-
нии с аналогичными товарами. строить древо семьи Хардинга (до переезда в Огайо Хардинги
Второй прием – так называемое «свидетельское рекламиро- жили в Пенсильвании). Материалы, подготовленные Ласкером для
вание» (testimonial advertising), при котором для продвижения на кампании Хардинга, утверждали: «Нет в штате семьи с более чис-
рынке продукта используют, как правило, оплаченные мнения и той и уважаемой родословной, чем Хардинги, голубоглазые аме-
заявления популярных лиц, например звезд эстрады, кино, спорта, риканцы из Новой Англии и Пенсильвании, в чьих жилах течет
других знаменитостей, авторитетных для определенных целевых кровь отважных пионеров, выходцев из Англии, Германии, Шот-
аудиторий. В 1920 г. распространенность радио была невелика, но ландии и Голландии» [2. Р. 71]. Один из богатейших людей Америки,
и тогда, используя возможности кино и грамзаписи, известные ак- нефтяной магнат, демократ Эдвард Доуэни неожиданно для респуб-
теры участвовали в поддержке Хардинга-Кулиджа. Среди них бы- ликанцев пожертвовал 25 000 долларов на публикацию в газетах
ли: Мэри Пикфорд, Дуглас Фэрбэнкс, Лилиан Рассел и другие супер- полностраничной рекламы портретов предков Хардинга. В целом,
звезды. усилия Ласкера и жесткая реакция прессы на попытку использо-
И, наконец, «приоритетное рекламирование», при котором про- вания расового фактора в избирательной кампании имели успех.
дукт, обладающий общими для многих подобных продуктов харак- Исключение составил электорат крайнего Юга страны, но он все
теристиками, позиционируется как уникальный. Реклама свинины равно традиционно голосовал за демократов.
с бобами «Попробуй и продукцию наших конкурентов» – пример Итоги выборов 1920 года оказались в высшей степени благо-
подобного приема. приятными для республиканцев: Хардинг и баллотировавшийся с
Согласно избранной Ласкером стратегии Хардинга представ- ним на пост вице-президента Калвин Кулидж получили поддержку
ляли обычным человеком, хорошо понимающим нужды основной 60,3 % избирателей и имели 404 выборщиков; демократы Кокс и
части населения страны. Однако в Огайо, родном штате Хардинга, Ф. Рузвельт набрали лишь 34,1 % голосов электората, что дало
давно поговаривали о том, что в его роду были чернокожие. Про- им 127 выборщиков. Победа Хардинга была следствием ряда мак-
фессор одного из огайских колледжей Уильям Чанселлор изучил рофакторов. Но многое определялось тем, что избирательная кам-
генеалогию Хардинга и накануне выборов опубликовал ряд брошюр, пания строилась Ласкером с учетом принципов маркетинга новых
в которых утверждал, что прабабушка Хардинга была негритянкой. товаров. Морелло завершил свою книгу словами о том, что рек-
Руководство Республиканской партии беспокоило, что эта инфор- ламная кампания Хардинга – «возможно, важнейшая из всех когда-
мация может распространиться, и тогда шансы на избрание Хар- либо проведенных продаж» [Ibid. Р. 101].
динга резко снизятся. Можно было предположить, что электорат
южных штатов не поддержит человека, в жилах которого течет
африканская кровь. Кроме того, в 1920 г. женщинам было впервые 2.5. «Линия Ласкера»
предоставлено право выбирать президента, и возникали сомнения в организации американских президентских выборов
относительно того, что большинство из них проголосует за чело-
века с такой генеалогией. Выше отмечалось (Гл. 1), что на президентских выборах 1888 г.
Национальный комитет демократов (Democratic National Com- Джон Уонамейкер, один из крупнейших в стране коммерсантов и
mittee) запретил использовать новость о наличии у Хардинга аф- признанный специалист в области рекламы, помог победить Уиль-
роамериканских предков, однако тысячи различных брошюр были яму Гаррисону. Тем не менее, было неверно утверждать, что этот
распространены в разных штатах. Президент-демократ Вудро эпизод повлек за собою регулярное привлечение людей из мира
Вильсон приказал почтовому отделению в Сан-Франциско конфис- рекламы к проведению общенациональных избирательных кам-
паний.
76 77
В силу многих обстоятельств лишь в начале 1920-х гг. в США что Бартон создал одно из крупнейших в стране рекламных
сложились условия для использования опыта проведения крупных агентств, был сенатором и даже рассматривался как возможный
коммерческих рекламных кампаний в политике, прежде всего – кандидат в президенты. Он мог позвонить кому угодно, и у его
в борьбе за голоса избирателей на президентских выборах. Успех собеседника всегда находилось время для встречи с ним. Но глав-
Ласкера в проведении кампании по выборам Джона Хардинга не ное, сделанное Бартоном, заключается в том, что он «навел мосты»
только доказал плодотворность сотрудничества политиков и рек- между нормами протестантизма с их акцентированием тяжелой
ламистов в определении способов взаимодействия с электоратом, работы, самоотречения и бережливости и требованиями новой, ге-
но действительно дал импульс для становления подобной практики. донистической потребительской этики: «Трать, транжирь, наслаж-
Уже на следующих президентских выборах вовсю проявил себя дайся» [7. Р. 192].
еще один выдающийся американский рекламист Брюс Бартон. Так Миллионам американцев Бартон был известен как религиоз-
складывалась традиция, которую я называю «линией Ласкера» в ный писатель, открывший им новый образ Иисуса и приобщивший
организации американских президентских выборов. их к религии. Успешность Бартона-рекламиста и религиозного пи-
В моем понимании «линия Ласкера» – это множество анали- сателя объясняется тем, что для него бизнес был одновременно и
тических, консультационных, организационных, информационных, высочайшей моральной ценностью, ядром протестантской этики,
а в последние годы и компьютерных операций, видов деятельности, и важнейшим элементом практики людей. Он видел много общего
которые рождались и продолжают возникать в маркетинге и затем в механизмах воздействия рекламы и церкви на сознание человека.
мигрируют в область планирования и проведения избирательных Вот его слова: «Реклама, как и церковь, обращается к тысячам,
кампаний. Ласкер первым столкнулся с задачей «продажи» прези- чтобы воздействовать на одного» [8. Р. 37].
дента и действовал, как принято в серьезном бизнесе: инновативно Брюс Бартон родился в небольшом городке Роббинс сель-
и по всему фронту. Он не делил задачи на мои (копирайтера) и не скохозяйственного штата Теннеси в семье протестантского свя-
мои (других). Вот из всех этих «побочных» направлений в течение щенника и школьной учительницы. Большая часть юности Брюса
десятилетий и сложилась «линия Ласкера». прошла в иллинойском городе Оук-Парк, где его отец был пастором
городской конгрегационной церкви, одной из старых ветвей про-
Брюс Бартон и президентские кампании 1920-х гг. тестантизма; в семье было пятеро детей, Брюс был старшим. Он
Линия Ласкера – это, конечно же, не некий коллектив, школа, писал, что его семья не была бедной, у них просто не было денег.
разрабатывающие определенную философию, подход к использо- Уже в девять лет Бартон торговал газетами, а в шестнадцать –
ванию методологии и методов маркетинговых исследований и про- зарабатывал 600 дол. в год, продавая кленовый сироп. У него рано
ведения рекламных кампаний в целях воздействия на электорат. проявился интерес к журналистике – в старших классах он был
Речь скорее идет о непроходящем в течение почти ста лет стрем- редактором школьной газеты и одновременно писал для местного
лении людей, имеющих опыт исследований рынка (потребителя) еженедельника.
товаров и услуг, испытать себя в новой для них сфере поведения По итогам обучения в колледже Бартон был назван наиболее
на «политическом рынке». перспективным студентом, но он понимал, что быть священником –
Единственный, кого, и то лишь условно, можно рассматривать не его призвание, скорее он должен выбрать светскую профессию,
в качестве прямого продолжателя начинания Ласкера, это – Брюс в которой могли бы реализоваться его ценностные религиозные
Бартон (Bruce Barton, 1886–1967), тоже суперрекламист, начавший установки и быть востребованы знания в этой области. Ему удалось
работать на победу республиканских кандидатов на президентских это сделать.
выборах в 1920 г. Несколько лет Бартон жил в Чикаго и писал для небольшого
В большинстве теоретико-культурологических исследований религиозного журнала «Home Herald». В 1912 г. он переезжает в
Брюс Бартон предстает автором оригинальных построений, каса- Нью-Йорк, работает в религиозных изданиях и в том же году на-
ющихся философско-этических принципов рекламы, создателем ходит место помощника менеджера по продажам в известном из-
эффективных рекламных кампаний и одним из основоположников дательстве «P. F. Collier & Son». Тогда же выходит его первый
идеологии институциональной, или корпоративной, рекламы, т. е. сборник эссе религиозной направленности «Возрождение души,
формирования бренда компании. Уоррен Сасман, один из крупней- описанное свидетелем», а через два года увидела свет его книга
ших специалистов в области американской культуры XX в., писал, «Молодежи об Иисусе» [9], в которой Иисус был представлен че-

78 79
ловеком, соответствовавшим американскому идеалу: мужествен- имевшей почти сорокалетний опыт работы. Так родилось агентство
ным, полным физических сил и духовной энергии. В 1918 г. журнал «Batten, Barton, Durstine, and Osborn» (BBD&O). Бартон стал пред-
«Redbook» заключил с Бартоном контракт на написание статей; седателем совета директоров BBD&O и оставался на этом посту
они анонсировались как «самые американские – самые вразуми- до 1961 г. Он был в высшей степени виртуозен в завоевании новых
тельные – самые полезные – самым лучшим образом написанные клиентов. По замечанию одного журналиста, в своих выступлениях
редакционные колонки в США» [1. Р. 103]. перед менеджерами, принимавшими решения о направлении раз-
Отмечу один факт, не отраженный в известных мне работах о вития их бизнеса, Бартон демонстрировал одновременно изящество
Бартоне, но явно указывающий на то, что его очерки 1920-х гг. Ришелье, изобретательность Бенджамина Франклина, убедитель-
трактовались социальными исследователями не только как рели- ность Дэниела Уэбстера2 и обезоруживающую искренность свя-
гиозные, этические эссе, но и как произведения, раскрывавшие не- того Павла [8. Р. 59].
которые аспекты природы общественного мнения. В 1925 г. на еже- Бартон не собирался всю жизнь заниматься рекламой, он по-
годной конференции Американской ассоциации политических наук лагал, что работа в агентстве позволит ему писать статьи в каче-
состоялась дискуссия по широкому кругу теоретико-методологи- стве свободного журналиста и заработать лет за пятнадцать до-
ческих проблем изучения общественного мнения. Через два года статочно денег, чтобы заняться политикой, преподаванием или еще
по материалам форума была опубликована фундаментальная хрес- чем-либо. Все достижения Бартона в рекламных кампаниях и орга-
томатия, включившая свыше сотни статей нескольких десятков низационной деятельности стали возможными благодаря его по-
авторов [10]. Есть в этой коллекции и небольшая статья Бартона ниманию значения бизнеса для Америки и роли рекламы в развитии
«О реформаторах». В ней показано, что стремление к реформам последнего. Он писал: «Реклама – это свеча зажигания в цилиндре
зависит от возраста, и автор объясняет, почему больше не считает массового производства, существенный элемент демократии. На
нужным в них участвовать. Рассказ идет от имени автора, но его рекламе держится то, что сделало нас лидерами всего свободного
выводы носят достаточно общий характер. Заканчивая его, Бартон мира, – американский образ жизни» [7. Р. 197].
добавляет, что мало кто из реформаторов с течением времени не В первые десятилетия XX в. в США стремительно возникали
теряет чувства юмора, подобно старому Лютеру, говорившему новые формы потребления и проведения досуга, развитие которых
своему соратнику, известному евангелическому реформатору Ме- в значительной степени направлялось рекламой. Этот процесс свое-
ланхтону: «Ну, брат Филипп, пусть сегодня Господь сам управля- временно оказался замеченным бизнесменами и финансистами,
ется с миром, а мы с тобой пойдем на рыбалку» [Ibid. Р. 815]. которые лучше политиков понимали значение рекламы и механиз-
Когда журнал «Every Week», в котором работал Бартон, обан- мы ее воздействия на население. Они могли выделять огромные
кротился, он стал работать в компании, собиравшей пожертвования суммы на проведение рекламных компаний и поэтому постепенно
для участников Первой мировой войны. Тогда он познакомился с приобрели внутри партий бoльший вес, чем политические боссы.
двумя своими ровесниками, Роем Дерстином (Roy Durstine, 1886– История вхождения Бартона в круг политической элиты и его
1962) и Алексом Озборном (Alex Osborn, 1888–1966), и их реклам- участия в избирательных кампаниях Кулиджа имеет много общего
ная акция помогла собрать 202 миллиона дол. Каждый из этих людей с историей Альберта Ласкера. В обоих случаях крупный бизнес
в будущем многое сделал в рекламном бизнесе, а вместе они со- прореспубликанской ориентации обращался к опытному рекламисту
здали рекламное агентство, со временем ставшее одним из круп- с просьбой создать у избирателя позитивный образ политика, с
нейших в США и в мире. которым эти деловые структуры связывали реализацию своих
В августе 1919 г. родилось рекламное агентство «Barton, Dur- стратегических замыслов. Но есть и различия: Ласкера разъеди-
stine & Osborn» (BDO), которое стало быстро набирать силу и няло с Уорреном Хардингом, которого он привел к победе в 1920 г.,
известность. В 1920 г. BDO было двадцать третьим среди амери- больше, чем объединяло. Бартон же распознал в Калвине, который
канских рекламных агентств по объему выполняемых заказов, а в и в 1919-м, и в 1920-м гг. избирался губернатором штата Масса-
1924 г. – четвертым. Среди их клиентов были такие крупные про- чусетса, политика, близкого себе по пониманию духа страны и пу-
изводственные компании, как «General Electric», «General Motors», тей ее развития. Решительность в борьбе против стачки бостонской
«Dunlop Tire», «General Mills», общенациональная банковская систе-
2
ма «Lever Brothers», сеть крупных универмагов «Macy’s» и прочие. Daniel Webster (1782–1852) – американский политический деятель и
В 1928 г. BDO объединилось с фирмой «George Batten Company», дипломат, крупнейший оратор в истории США.

80 81
полиции осенью 1919 г. усилила политические позиции Кулиджа: после смерти Хардинга президентом, Кулидж реструктурировал
многие увидели в нем защитника закона и противника анархии, ко- партию; на смену старым политикам пришли представители де-
торую в те годы в Америке связывали с большевизмом. Кулидж ловой элиты, которые готовили и проводили конвент. Кулидж легко
был готов к политическим баталиям. Темпераментный и эмоцио- был утвержден кандидатом в президенты от Республиканской
нальный, внешне он был холоден и сдержан, и люди, решившие партии.
сделать Кулиджа президентом страны, понимали, что необходимо В новой в то время коммуникативной технологии – радио –
было разработать для него иной образ, более мягкий. С этой целью Бартон увидел богатые возможности для общения с электоратом;
штаб его избирательной кампании 1920 г. и обратился к Бартону. кампанию 1924 г. называют «радиовыборами». Бартон рекомен-
Бартон с некоторой опаской согласился встретиться с Кулид- довал Кулиджу в выступлениях по радио избегать абстракций и
жем, но встреча изменила его представления о Кулидже: оказалось, общих положений и больше рассказывать истории, понятные сред-
что их ценности, отношение к современности во многом совпадали. нему избирателю. «Радиоаудитория, – говорил Бартон, – это совсем
Это была ностальгия по «старой» сельской Америке, стремительно не то, что собравшаяся вас послушать толпа. Толпе нужно повто-
менявшейся в результате индустриализации, и одновременно – вос- рять одно и то же несколько раз. Радиоаудитория утомляется быст-
хищение прогрессом в материальной сфере. Бартон увидел в Ку- ро и может разбежаться, а вы об этом даже не узнаете» [11. Р. 615].
лидже политика, который сможет стать президентом. Кулидж стал первым президентом, эффективно использовавшим
Была определена стратегия представления Кулиджа будущему радио. В 1924 г. за него проголосовало 54 % избирателей, а за
электорату. В ноябре 1919 г. в журнале «Collier’s» вышла статья демократического кандидата Джона Дэвиса 29 %.
Бартона, она была первой публикацией о Кулидже в общенацио- В 1927 г. Кулидж заявил, что он не будет участвовать в прези-
нальном издании. Он подавался как человек, способный выступать дентских выборах следующего года, и тогда Бартон начал помогать
от имени молчаливого большинства. Герберту Гуверу, которого поддерживали республиканские лидеры.
В 1920 г. женщины впервые должны были участвовать в пре- При подготовке к конвенту и в процессе избирательной кампании
зидентских выборах; уже в ноябре 1919 г. Бартон осознал, что жен- Бартон участвовал в сборе денег, давал советы стратегического
щины могут активно голосовать за Кулиджа, так как заинтересо- характера, корректировал готовящиеся для публикации материалы,
ваны в сохранении порядка в стране больше, чем мужчины. Вскоре предлагал тексты для выступлений кандидата, публиковал прогу-
в популярном женском журнале «Woman’s Home Companion» по- веровские материалы в прессе. После победы на выборах Гувер
явилась статья Бартона «Обращение к женщинам», рассчитанная писал Бартону, что ему очень понравились его предложения, и он
на то, чтобы вызвать симпатии к Кулиджу у женской части элек- активно их использовал. Они остались друзьями и после заверше-
тората, и тогда же он помог распространить 65 тыс. экземпляров ния президентского срока Гувера.
сборника речей Кулиджа «Верьте в Массачусетс». Как выше от- Бартоновские принципы «радиовыборов» были использованы
мечалось, тандем Хардинга и Кулиджа при поддержке суперрек- BBD&O и выдающимся рекламистом Россером Ривзом, заложив-
ламистов Ласкера и Бартона разгромили демократических кан- шим основы телевизионной рекламы и телевизионных выборов в
дидатов. 1952 г. во время избирательной кампании Дуайта Эйзенхауэра. Три
После выборов команда Кулиджа решила не прекращать ра- десятилетия активного и плодотворного участия Бартона в поли-
боту по формированию его образа как сильного политика и гото- тическом консультировании и рекламировании – уникальный случай
виться к следующим выборам. Однако многое пришлось делать в в истории политики и рекламы.
ускоренном режиме – в августе 1923 г. Хардинг умер, и Кулидж В ранней юности Бартон мечтал стать сенатором. Но в поли-
стал тридцатым президентом США. Бартон немедленно опубли- тику его привела не эта мечта, а деятельность в качестве полити-
ковал статью в общенациональной печати о том, что именно такой ческого консультанта. В 1937 г. он впервые рекламировал себя и
президент нужен в это время стране, и стал «главным архитекто- стал конгрессменом от одного из округов Нью-Йорка, получив боль-
ром» образа Кулиджа. ше голосов, чем все его оппоненты, вместе взятые. В 1940 г. об-
Уже осенью 1923 г. Бартон начал подготовку избирательной суждался вариант выдвижения Бартона кандидатом в президенты
кампании 1924 г. В марте 1924 г. при его активном участии в одном от Республиканской партии, но его убедили бороться за место в
из крупнейших американских издательств «Scribner’s» был выпу- сенате от Нью-Йорка. Эта кампания была для Бартона неудачной,
щен том речей Кулиджа, озаглавленный «Цена свободы». Став он проиграл известному демократу Джеймсу Миду. Но в 1941 г.

82 83
Бартон успешно переизбрался по своему округу в палату пред- В своих расчетах Хурья ошибся в предсказании итогов лишь по
ставителей, опять получив больше голосов, чем в сумме его со- трем штатам. Хурью называли в прессе «чародеем из Вашингто-
перники. на», «волшебником-предсказателем» и ждали его прогнозов.
Бартон пришел в мир рекламы случайно, он не готовил себя к Из тех, с кого в США начинается практика проведения репре-
работе в этой отрасли. Но его понимание высокого общественного зентативных опросов общественного мнения, более других на пре-
смысла бизнеса, вера в необходимость рекламы, дар литератора зидента работал Хэдли Кэнтрил (Albert Hadley Cantril, 1906–1969).
и лидерские качества позволили ему добиться высочайших успехов В 1936 г. в Принстоне при поддержке Фонда Рокфеллера Кэнтрил
в создании различного типа рекламы и организации рекламного создал свою аналитическую структуру – Бюро по изучению об-
агентства. Один из некрологов, написанных сразу после смерти щественного мнения (Office of Public Opinion Research, или OPOR),
Бартона, был назван «Моисей рекламы» [8. Р. 224]. Точное опре- и когда в 1940 г. война в Европе прогрессировала и все очевиднее
деление – Бартон вел за собою многих, указывал им путь. И в становилась необходимость участия Америки в ней, изучение от-
наше время его признают одной из крупнейших звезд мира рекламы ношения американцев к войне стало одним из центральных в дея-
1920–1930-х гг., называют «идолом бизнеса», «культурной иконой» тельности OPOR. Приведу историю, показывающую, что даже
первой половины прошлого века. исследования по столь актуальной проблеме, осуществлявшиеся
Победы на президентских выборах 1920, 1924 и 1928 гг. поли- непосредственно для высшего руководства страны, финансирова-
тиков, которые в разной степени опирались на рекомендации людей лись не государством, а частным бизнесом.
из мира рекламы, – это важный историко-научный вывод. И одно- Известно, что поводом для вступления США во Вторую ми-
временно это мощное доказательство эффективности (продавае- ровую войну послужила атака японских самолетов и авианосцев
мости) правильно выстроенной рекламной кампании. базы американского флота Пирл-Харбор, произошедшая 7 декабря
1941 г. Вскоре после этого, вспоминал Хэдли Кэнтрил, ему позвонил
Дальнейшее развитие «линии Ласкера» его сосед по Принстону, которого он никогда не встречал: то был
Эмиль Хурья (Emil Hurja, 1892–1953) – не копирайтер, хотя Джерард Ламберт, одна из ключевых фигур в мире американской
уверен, что, будучи журналистом, он прекрасно понимал, какую рекламы. Кэнтрил и Ламберт встретились; беседа началась утром
силу имеют вовремя произнесенные в верно найденной аудитории и завершилась ужином в доме Ламберта. Он сказал Кэнтрилу, что
слова. Хурья принадлежал к группе высоко профессиональных ис- готов помочь в работе для президента любыми способами: учас-
следователей рынка, он многие годы успешно занимался анализом тием в выработке идей, в написании отчетов, в финансировании.
и прогнозированием рынка акций горнодобывающих и нефтяных До того момента Институт Гэллапа на договорной основе проводил
компаний, и в 1932 г. стал консультантом руководителя избира- сбор информации для OPOR. Ламберт предложил создать собст-
тельной кампании демократического кандидата Франклина Руз- венную систему общенациональных опросов, сопоставимую с гэл-
вельта. Таким образом, он оказался, возможно, того не зная, «про- лаповской. В начале 1942 г. такая структура была создана. Еже-
должателем» пионерных начинаний Ласкера и Бартона. месячно Кэнтрил высылал в офис Ламберта в Нью-Йорке отчет
Хурья предложил новую по тому времени концепцию активного о затратах на исследование, и оттуда приходил чек на оплату. Не
прогноза. Он оказался готовым не только к роли аналитика-про- было никаких ограничений на затраты, проводились все исследо-
гнозиста, но и к работе консультанта, участвующего в разработке вания, которые, по мнению Кэнтрила и Ламберта, были полезны
стратегии победы кандидата. На базе результатов простейших, Белому дому или заказывались им.
т. н. «соломенных опросов» в штатах, публиковавшихся в прессе, Приведу еще один случай понимания крупным бизнесом зна-
«перевзвешивая» их результаты, Хурья следил за динамикой пре- чения исследований общественного мнения. Весной 1952 г. Лам-
зидентской борьбы и подсказывал, в каких штатах следовало ак- берт пригласил Кэнтрила на ланч и попросил рассказать о природе
тивизировать агитацию за демократического кандидата. В отчете, зрительных иллюзий и об аналогиях между индивидуальным зре-
подготовленном в середине октября (напомню, голосование в США нием человека и тем, как происходит восприятие окружающего
происходит во вторник после первого понедельника в ноябре ви- мира значительными группами людей. В гостях у Ламберта было
сокосного года), он писал: «Фактически Рузвельт – избранный прези- несколько человек, обладавших, как и он, многомиллионными со-
дент». Согласно прогнозу Хурьи, Рузвельт должен был получить стояниями. По итогам обсуждений они выделили деньги на трех-
7,5 миллионов голосов; в действительности он получил 7,2 миллиона. летнюю программу изучения образа Америки в сознании населения
других стран.
84 85
Кэнтрил был крайне занят преподаванием и административ- Кэнтрил – выдающийся полстер, положил начало тесному сот-
ными делами, и потому пригласил возглавить этот проект своего рудничеству аналитиков общественного мнения с американскими
друга Ллойда Фри (Lloyd A. Free, 1908–1996), одного из пионеров президентами. Далее это начало становится практикой.
проведения международных и кросскультурных опросов общест- По замечанию историка американских опросов обществен-
венного мнения. Фри уже имел опыт проведения международных ного мнения Дэвида Мура, представители рекламных фирм, участ-
опросов и согласился выполнить эту работу. Опросы были прове- вовавших в президентской кампании Дуайта Эйзенхауэра, в 1952 г.
дены в четырех странах, отобранных в силу различия их социопо- консультировались с Джорджем Гэллапом (George Gallup, 1901–
литических структур и специфики проблем, стоявших перед ними 1984) относительно того, по каким темам готовить материалы для
в те годы: Японии, Таиланде, Италии и Франции. 300 копий отчета телевидения. Однако сам он не проводил опросы специально для
были направлены в правительственные и академические струк- Эйзенхауэра.
туры: исследования получили высокую оценку ученых и вызвали Практика прямого сотрудничества кандидатов в президенты
повышенный интерес у политиков. Но то, что произошло дальше, с полстерами начала складываться в 1960 г. Джон Кеннеди и Луис
оказалось неожиданным даже для Кэнтрила и Фри. Харрис (Louis Harris, 1921 г. р.), прошедший начальную школу изу-
В 1955 году Нельсон Рокфеллер (Nelson Aldrich Rockefeller, чения общественного мнения у Элмо Роупера (Elmo Roper, 1900–
1908–1979), крупный бизнесмен, амбициозный политик, в будущем 1971), положили начало президентским опросам. Кеннеди стремил-
вице-президент США, ознакомившийся с отчетом Фри, пригласил ся помочь науке об общественном мнении не потому, что чувст-
его и Кэнтрила к себе в Вашингтон и поинтересовался, каким об- вовал необходимость «рабски» следовать общественному мнению,
разом они хотели бы расширить эти исследования. Однако Кэнтрил но он хотел содействовать улучшению нового измерительного ин-
и Фри полагали, что проект завершен, и планировали работу над струментария и понять, чем могут помочь ему данные опросов.
новыми темами. Тогда Рокфеллер спросил, сколько им надо денег, Так, Харрис выяснял, кто из кандидатов на пост вице-президента –
чтобы заниматься тем, чем они хотят, до конца жизни. Кэнтрил Хуберт Хэмфри или Линдон Джонсон – более поможет Кеннеди в
попросил два миллиона долларов на двоих. Рокфеллер ответил, достижении победы. Харрис оценивал не только то, как развивалось
что попытается получить один миллион в Фонде братьев Рокфел- соперничество Кеннеди и Ричарда Никсона, но какие избирательные
леров, президентом которого он был, а если не сможет, то даст им стратегии работали наилучшим образом.
эти деньги сам. Приведу один пример полезности данных опросов Харриса.
В результате Кэнтрил оставил Принстон, Фри отказался от На ранней стадии президентской кампании он обнаружил, что, хотя
заманчивых предложений новой работы, и они создали некоммер- лишь менее 30 % американских семей отправляли своих детей в
ческую корпорацию «Институт международных социальных ис- колледжи, не менее 80 % надеялись, что в будущем они смогут
следований» (Institute for International Social Research). Под руко- это сделать. Поэтому в своих выступлениях Кеннеди акцентировал
водством Кэнтрила и Фри было проведено множество опросов, тему образования, привлекая к себе внимание молодых родителей.
выясняющих отношение населения разных стран к США. С 1960 г. прошло более полувека, и уже несколько десятилетий
По мнению специалистов, метод Хурьи для оценки установок не только все участники президентских гонок, но и политики, бо-
электората, который он применял в интересах Демократической рющиеся за место в Сенате или Палате представителей, стремя-
партии, и опросы Кэнтрила для Рузвельта открыли новую функцию щиеся занять должность губернатора или мэра крупного города,
президентской власти. Хурья начал менять работу локальных от- включают в свои избирательные команды специалистов по изуче-
делений Демократической партии, которые были посредниками нию мнений. Легко понять, что все исследования подобного рода
между избирателями и исполнительными структурами. Вклад Кэн- носят строго конфиденциальный характер, и потому деятельность
трила не ограничивался сбором информации, он был консультантом полстеров – и тех, чьи «заказчики» становились президентами
президента в вопросах организации коммуникации с обществом. США, и тех, кому не удавалось довести своих подопечных до по-
Советники Рузвельта использовали данные опросов для продви- беды – подробно не освещается. Но все же история работы прези-
жения законодательных и общественных инициатив президента и дентских полстеров постепенно создается. В общих чертах она
для измерения популярности его политики. Опросы стали секрет- выглядит следующим образом.
ным оружием президента и изменили американскую политическую На протяжении многих лет главным полстером демократи-
систему. ческих политиков был Патрик Кэдделл (Patrick Caddell, 1950 г. р.).

86 87
В 22 года он проводил опросы для демократического кандидата в советовали отдохнуть в Йеллоустонском национальном парке, по-
президенты Джорджа Макговерна, который в 1972 г. был буквально скольку, по данным опроса, американцы любят проводить отпуск
разгромлен Р. Никсоном. В 1976 г. Кэдделл предложил Джимми на природе. Отталкиваясь от результатов использования нейро-
Картеру использовать фактор доверия, а не подчеркивать, чем личностного опросника, Пенн предложил концепцию стратификации
отличается его подход к социальным проблемам от решений, ко- электората на микрогруппы; эта стратификация стала основой для
торые предлагал переизбиравшийся на второй срок президент выработки адресных стратегий представления кандидата разным
Джери Форд, и Картер победил. Но в 1980 г. эта стратегия не была социальным группам. Избирательная кампания Клинтона прошла
выигрышной, «остановить» Рональда Рейгана Картер не мог. очень успешно, он буквально разгромил республиканского канди-
В 1984 и 1988 гг. Кэдделл работал на президентских кампаниях дата Боба Доула.
Гари Харта и Джо Байдена соответственно. В 2000 и 2006 гг. Пенн помог Хиллари Клинтон победить на
Пропустим некоторые важные страницы истории сотрудни- выборах в Сенат от Нью-Йорка. В 2008 г. Пенн возглавил разра-
чества американских президентов с полстерами и перейдем сразу ботку стратегии избирательной кампании Хиллари Клинтон, когда
к описанию деятельности Марка Пенна (Мark Penn, 1954 г. р.). она вела борьбу за Белый дом. Но тогда она проиграла первичные
В 1976 г. после завершения Гарвардского университета Пенн выборы Бараку Обаме, который и стал президентом США.
вместе со своим другом по школе и университету Дугласом Шёном Альберт Ласкер был первым, кто перенес опыт рекламиро-
(Douglas Schoen, 1953 г.р.) основали компанию по изучению рынка. вания продуктов и услуг в область политических рекламных кам-
В том же году они разработали схему быстрого проведения опросов паний, и первым, кто прошел путь в обратном направлении. Внеся
общественного мнения и помогли конгрессмену-демократу Эду значительный вклад в победу Хардинга на президентских выборах,
Кочу стать мэром Нью-Йорка. Заметный успех пришел к ним в он вернулся в L&T, и после этого осуществил ряд выдающихся
1985 г., когда они использовали редко применявшуюся в то время рекламных проектов. Примеры этого естественного для людей из
в политических кампаниях оригинальную процедуру прямого поч- мира бизнеса «возвратного движения» наблюдались и позже. Этот
тового маркетинга, т. е. почтовой рассылки избирательного инфор- путь был пройден и Пенном. В июле 2012 г. он начал работать в
мационного материала непосредственно по домашнему адресу из- компании Microsoft, и в марте 2014 года стал ответственным за
бирателей, и обеспечили Кочу, третий раз переизбиравшемуся на разработку всей маркетинговой деятельности этой глобальной ор-
пост мэра Нью-Йорка, убедительную победу. ганизации.
В 1994 г. к Пенну и Шёну обратились с просьбой помочь Биллу
Клинтону в его второй избирательной кампании (выборы 1996 г.). Рейд Гани и президентская кампания 2012 г.
Ситуация осложнялась тем, что Демократическая партия проиг- С Альберта Ласкера началась практика использования в пла-
рала промежуточные выборы 1994 г., и это снижало шансы дейст- нировании и проведении президентских кампаний в США знаний и
вующего президента на переизбрание. умений специалистов, имевших опыт разработки направленного
Для обоснования предвыборной стратегии Клинтона было ис- рекламного воздействия. Сегодня это стало нормой, в избиратель-
пользовано несколько методических разработок, опробованных ные команды кандидатов в президенты (сенаторы, конгрессмены,
Пенном в маркетинговых исследованиях и созданных специально губернаторы...) всегда включают полстеров и политтехнологов.
для изучения электората. Прежде всего, это процедура измерения Среди многих проблем, которые им приходится решать, важнейшей
отношения людей, отбираемых на больших торговых плазах, к является стратификация электората, в последние годы часто го-
рекламным роликам (the mall testing). Таким же способом тести- ворят о таргетинге, или микротаргетинге. Речь идет о широком
ровалась рекламная продукция избирательной кампании. Пенн раз- спектре средств, позволяющих отправить верное послание верно
работал также методику «нейро-личностного опроса» (NeuroPer- найденному потенциальному избирателю. Другими словами, здесь
sonality Poll): это исследование, в котором обычные вопросы поли- наблюдается синтез рекламного и политического микротаргетинга.
тического и демографического характера объединены с вопросами В специальной литературе развитие технологии микротарге-
об образе жизни, установках, психологических особенностях рес- тинга связывают с деятельностью Хала Малкоу, впервые приме-
пондентов. Предметом наблюдения становились любые детали нившего эту новинку в 1995 г., чтобы помочь демократу Рону Вай-
поведения Клинтона, его жесты, слова, и изучалось отношение к дену при выборах в Сенат от штата Орегон. В 2003 г. Малкоу опуб-
ним избирателей. Здесь не было мелочей. К примеру, Клинтону ликовал книгу «Новый политический таргетинг» [12] с целью

88 89
распространения идей микротаргетинга на общенациональные из- интересовался политикой, и 17 лет жизни в США дали ему воз-
бирательные кампании. С тех пор эта технология стала широко можность многое понять в политическом устройстве страны. Гани
использоваться политическими партиями и различными группами присоединился к команде Обамы в июле 2011 г., когда экономика
интересов, поскольку она открывает путь для объяснения поведения США была слабой, и значительная часть аналитиков полагала,
электората и предсказания уровня поддержки им участвующих в что Белый дом завоюет Республиканская партия. Но Гани понимал,
выборах политиков. что 18 месяцев работы в кампании по выборам президента дадут
В 2012 г. в команду Барака Обамы, боровшегося за переиз- ему очень многое для понимания возможностей и перспектив ме-
брание на пост президента США, было привлечено в пять раз боль- тодологии и методов обработки больших массивов данных, кото-
ше специалистов, чем в 2008 г., и «главным ученым» был назначен рые он создавал.
Рэйд Гани, имевший солидный опыт работы с большими массива- Основная задача, которую решал Гани, заключалась в объ-
ми данных. В течение ряда лет он стремился повысить эффектив- единении, синтезе цифровой информации об электорате, собирае-
ность продажи товаров в крупных супермаркетах, и его исследо- мой из различных источников: из сведений о зарегистрированных
вания были нацелены на персонализацию подходов к покупателям. избирателях, о тех, кто звонил в штаб или региональные офисы,
Так, Гани пытался отыскать некоторые образы (группы) пот- кто жертвовал деньги на проведение избирательной кампании, кто
ребителей, чтобы заказчики его исследований могли разработать участвовал в ней как волонтер. Считается, что полезная инфор-
стратегии продажи, ориентированные на разных покупателей. Он мация для понимания избирателей содержится даже в том, какие
разбил 60 000 продуктов, расположенных на полках супермаркета, журналы они выписывают, каковы их покупательские привычки и
на 551 категорию (апельсиновый сок, к примеру, средства для стир- особенности поведения. Гани относится к таким рассуждениям
ки, продукты для собак...). Таким образом стало возможным изу- скептически, по его мнению, марка автомобиля избирателя, жур-
чать, что люди покупают. Но Гани понимал, что для потребителей налы, которые он предпочитает, его любимая еда не помогают в
супермаркет – это не набор 60000 продуктов, классифицированных прогнозе того, как он будет голосовать. Однако подобная инфор-
на 551 категорию. Он изучал конкретику: 1-литровая пластиковая мация может быть полезна для повышения эффективности общения
бутылка апельсинового сока «Тропикано» с витамином «D». Для с избирателями. Использование таких данных позволяет персона-
этого он разбил категорию «апельсиновый сок» на более мелкие лизировать взаимодействия с избирателями, лучше знать их пред-
группы: марка – «Тропикано», витамин – «D», объем – 1 литр, тип ставления о проблемах общества и активизировать их участие в
бутылки – пластик. Соответственно, менеджеры, маркетологи по- политических дискуссиях, в выработке государственной политики.
лучили возможность следить не только за тем, как покупается Система, разработанная группой молодых компьютерщиков
апельсиновый сок, но какой марки и в какой упаковке [13]. на основе концепций Гани, была эффективна в разных нишах изби-
Рэйд Гани (Rayid Ghani, 1977 г. р.) – родился в Пакистане, и рательной кампании: при сборе денежных пожертвований, рекру-
после окончания в Карачи специальной школы с углубленным изу- тировании и обучении волонтеров, рассылке инструкций тем, кто
чением лингвистики переехал в США. Сначала он учился в не- работал в «поле» (непосредственно с избирателями), проведении
большом колледже в штате Теннесси, а затем – в известном Кар- опросов и анализе получаемой информации, при взаимодействии с
неги-Меллон Университете в Питсбурге (штат Пенсильвания), и в рекламными агентствами, при общении с избирателями. Эта ко-
обоих случаях он осваивал методы компьютерного обучения и со- манда взаимодействовала со всеми, кто участвовал в организации
временного анализа данных. В одном из интервью Гани сказал, выборов.
что он видел перед собой две цели: понять, как происходит процесс При этом Гани как человек, пришедший из бизнеса, не ориен-
обучения, и научиться решать серьезные практические проблемы, тировался на победу во всех штатах или доминирование во всех
сделав компьютеры «умнее» благодаря использованию больших электоральных стратах. Подобное было бы слишком трудоемко и
массивов данных [14]. дорого, и в этом не было особого смысла. Цель планирования кам-
Затем Гани работал в маркетинговой компании Accenture, пы- пании заключалась в гарантированном получении 270 голосов вы-
таясь на базе данных о деятельности различных корпораций про- борщиков, все остальные акции трактовались как сокращение риска
гнозировать поведение потребителей. Отдав 10 лет Accenture, он проигрыша выборов. Каждый затраченный доллар должен был
решил перейти работать в некоммерческий сектор, и получилось обеспечить получение по итогам общенационального голосования
так, что он попал в избирательную кампанию Обамы. Гани всегда 50,1 % голосов избирателей, ибо этого было достаточно для побе-

90 91
ды. Просматривалось три пути достижения такого уровня электо- Отвлекаясь от многих важных, но все же частных моментов,
ральной поддержки: 1) убедить новых избирателей прийти и про- привнесенных Гани в организацию избирательной кампании Обамы
голосовать за демократического кандидата, 2) активизировать 2012 г., и стремясь найти самое главное, можно сказать, что он
участие сторонников Демократической партии в голосовании и объединил классический для маркетинга прием таргетинга с но-
3) убедить приверженцев республиканской идеологии не голосовать вейшими информационными технологиями, обозначаемыми на анг-
за Ромни и поддержать Обаму. Последний вариант представлялся лийском термином Big Data, а на русском – «большие данные».
наиболее труднодостижимым, но необходимо было искать сред- Этим он революционизировал всю систему управления избиратель-
ства для реализации первых двух. ной кампанией, заложил предпосылки для демократизации ее ха-
В частности, пришлось принципиально перестроить систему рактера. Говоря о больших данных, имеют в виду совокупность
коммуникации с потенциальными избирателями, сложившуюся в различных методов, приемы накопления и обработки многообраз-
2008 г.; особенно это касалось молодой части электората. В 2012 г. ных данных. Появление этого термина относят к 2008 г., и крите-
до него стало крайне трудно, а часто – невозможно – добраться риальные характеристики «больших данных» задают «тремя V»:
по стационарному телефону, можно было лишь по мобильной те- volume (объем) информации, velocity (скорость), т. е. изменение
лефонной связи, через электронную почту или веб-сети. Вместе объема накапливаемой информации и скорости ее обработки, и,
тем, нельзя было отказываться от традиционных методов общения, наконец, variety (многообразие), или возможность обработки по-
пожилые люди по-прежнему лучше всего достижимы с помощью разному структурированных данных.
нецифровых средств связи: стационарный телефон, личное общение Как легко понять, технологии больших данных и микротарге-
с волонтерами или друзьями и соседями. тинга принципиально обогащают, расширяют возможности изуче-
Некоторые виды наиболее важных сведений об избирателях ния электората. Это действительно инновация, но она стала про-
можно было получить в организациях по проведению выборов в должением многолетних исследований эффективности рекламы и
штатов. Имеются в виду: имя и адрес избирателя, а также история проведения успешных общенациональных и локальных выборов.
его участия в выборах, но не за кого он голосовал. В некоторых В первой половине 1930-х гг. многие не понимали, каким обра-
штатах известна раса избирателя и от какой партии он зарегист- зом Демократическая партия могла так точно прогнозировать ито-
рирован. Определенную информацию о себе сообщал человек, ре- ги общенациональных голосований. Но в 1935 г. люди из окружения
гистрировавшийся на сайте избирательной кампании Обамы: элект- президента открыли общественности это «секретное оружие», жур-
ронная почта и почтовый индекс; если человек регистрировался налисты узнали о методике Хурьи, и он сразу же стал ключевой
как волонтер, он дополнительно сообщал номер своего телефона и фигурой национальной политики. Не приходится удивляться, что
род деятельности. Одновременно при регистрации на сайте человек информация о деятельности Гани стала появляться в СМИ уже
давал право собирать о нем дополнительную информацию: какие после завершения кампании 2012 г., до того он, возможно, был наи-
страницы сайта он посещал, персональную информацию, которую более «секретным оружием» команды Обамы.
он давал о себе, записываясь для дискуссий на тех или иных блогах,
форумах, конкурсах, участвуя в играх, размещенных на сайте. Fa-
cebook дал доступ к сайту BarackObama.com, к еще ряду данных Выводы
о посетителях: имя, пол, лист (список) друзей и другое.
Использовались и другие методы сбора информации. К при- Завершенная глава – о том, что все происходящее в обществе
меру, на сайте избирательной кампании был интерактивный график, следует определенным законам, подчиняется логике историчес-
позволяющий посетителю сайта понять, что даст лично ему ре- кого развития, но одновременно все в социальной реальности
форма Обамы в области здравоохранения. В процессе получения детерминировано деятельностью конкретных людей. Характер
ответа на свой запрос, человек сообщал, имеет ли он свою собст- экономических отношений и политика взаимосвязаны в любом об-
венную медицинскую страховку, пользуется ли он одной из обще- ществе, однако взаимоотношения этих двух структур весьма мно-
национальных или локальных медицинских страховок или у него гообразны и обусловлены типом общественных отношений, осо-
вообще нет страховки. Также он сообщал о количестве человек в бенностями государственного устройства и властных институтов.
его семье и годовом доходе семьи. С одной стороны, на рубеже XIX и XX вв. политическая орга-
низация американского общества, президентская власть (система

92 93
общенациональных и местных выборов, деятельность партий, прес- по многомиллионным выборкам. Но, скорее всего, и Ласкер, и Бар-
са и т. д.), а также рыночные институты достигли того уровня тон не принимали их в расчет.
развития и осознания своего места в обществе, что начали осо- Эмиль Хурья, работая на Франклина Рузвельта (32-ой прези-
знавать необходимость сотрудничества в интересах страны, на- дент США), был первым и, пожалуй, единственным аналитиком,
селения. С другой стороны, в силу базовых, конституционных прин- активно использовавшим результаты «соломенных» опросов в уп-
ципов организации США и бизнес, и политики сохраняли свою не- равлении избирательной кампанией, но для этого он создал свою
зависимость. В этих обстоятельствах их сближение, поиск ниш оригинальную схему «перевзвешивания» результатов измерений
взаимодействия носили личностный характер установок электората отдельных штатов и более мелких террито-
Обратим внимание на то, что приглашения Альберта Ласкера риальных единиц.
и Брюса Бартона к участию в президентских кампаниях Джона В 1936 г. наступила эпоха «гэллаповских опросов», и все, кто в
Хардинга и Кальвина Кулиджа, соответственно, были сделаны последующие семь десятилетий делали опросы для кандидатов в
людьми из партийного окружения кандидатов, носили личный ха- президенты и президентов, использовали технику выборочных оп-
рактер, и принятие этих предложений в полной мере зависело от росов «лицом-к-лицу» или (позже) различных модификаций теле-
Ласкера и Бартона. Свои шаги навстречу политикам были сделаны фонного интервью.
ими лишь после личных встреч с соискателями президентской влас- Избирательная кампания 43-го президента США Барака Оба-
ти. Самостоятельность этих выдающихся рекламистов, что оче- мы, состоявшаяся в 2012 г., на мой взгляд, ознаменовала переход
видно, базировалась на верности своим моральным принципам, вы- от традиционных, зарекомендовавших себя в многолетних испыта-
сокой самооценке своего труда и финансовой независимости от ниях гэллаповских методов изучения общественного мнения, к тому,
государства. Аналогичное мы видим в акте сотрудничества Эмиля что я несколько лет назад предложил называть «постгэллаповски-
Хурьи с избирательным штабом Франклина Рузвельта и работе ми». Прежде всего, назову в связи с этим онлайновые и кибер-
Хэдли Кэнтрила на президента Рузвельта в годы войны. Хурья сам опросы, а также инновации, привнесенные работой по методологии
предложил свои услуги руководству Демократической партии, так «больших данных».
он был заинтересован в проверке эффективности созданной им про- «Линия Ласкера» не оборвалась, она лишь вошла в новое со-
гностической технологии и разделял идеологию этой партии. Ис- циально-политическое и политтехнологическое пространство.
следования Кэнтрила поддерживались бизнесменом и рекламистом
Джерардом Ламбертом. Литература
И еще один сквозной элемент содержания настоящей главы
хотелось бы акцентировать: речь идет об усилении роли данных 1. Fox S. The Mirror Makers: A History of American Advertising
об общественном мнении электората в обосновании избирательной and Its Creators. – N. Y. : William Morrow and Co., 1984.
стратегии кандидатов в президенты. 2. Morello J.A. Selling the President, 1920: Albert D. Lasker, Ad-
Когда в конце 1880-х гг. Уонамейкер помогал победить на вы- vertising, and the Election of Warren G. Harding. – Westport : Praeger,
борах Уильяму Гаррисону, ставшему девятым президентом США, 2001.
в стране лишь складывалась практика ненаучных, «соломенных», 3. Gunther J. Taken at the Flood. The Story of Albert D. Lasker.
иногда их называли «народными», опросов. Думаю, Уонамейкер – N. Y. : Harper & Brothers, 1960.
не мог рассматривать их результаты как нечто серьезное. Инте- 4. Clark E. The Want Makers. The World of Advertising: How
ресно, продолжалось бы в какой-либо форме сотрудничество Уона- They Make Your Buy. – N. Y. : Viking, 1989.
мейкера и Гаррисона, если бы президент не простудился во время 5. Hopkins C. C. My Life in Advertising & Scientific Advertising.
инаугурационной речи и не умер бы через месяц после принятия – Lincolnwood, Ill : NTC Business Books, 1986.
присяги. 6. Lasker A. D. The Lasker Story: As He Told It. – Chicago :
В 1920 г., когда Ласкер работал в избирательном штабе буду- Advertising Publications, 1963.
щего 29-го президента Уоррена Хардинга, и в 1924 г., в период 7. Susman W. Piety, Profits, and Play: The 1920s: Bruce Barton,
участия Бартона в кампании 30-го президента Калвина Кулиджа, Henry Ford, Babe Ruth // Men, Women and Issues in American History:
весьма точные прогнозы поведения электората предлагались «Ли- Vol. 2 / Ed. by M. Cantor, H. H. Quint. – Homewood, IL : Dorsey Press,
терари Дайджестом», проводившим почтовые опросы населения 1975.

94 95
8. Fried R. M. The Man Everybody Knew. Bruce Barton and the
Making of Modern America. – Chicago : Ivan R. Dee, 2005.
9. Barton B. A. Young Man’s Jesus. – Boston : The Pilgrim Press,
1914.
10. Readings in Public Opinion; Its Formation and Control / Ed. by
W. B. Graves. – N. Y. : Appleton and Company, 1928.
11. Buckley K. W. A President for the «Great Silent Majority»:
Bruce Barton’s Construction of Calvin Coolidge // The New England
Quarterly. – 2003. – December. – P. 593–626.
12. Malchow H. Political Targeting. – 2-nd ed. – 2003.
13. Issenberg S. Project Dreamcatcher. – URL: http://www.slate.
com/articles/news_and_politics/victory_lab/2012/01/project_dreamcatcher Клод Хопкинс.
_how_cutt ing_edge_ tex t_a nalyt ics _ca n_help _the_obama_ Глава 3 Теоретик и практик научной рекламы
campaign_determine_voters_hopes_and_fears_html (дата обраще-
ния: 10.07.2014). 3.1. Наука приходит в рекламный бизнес
14. Haqqi S. Obama’s secret weapon in re-election: Pakistani sci- 3.2. Реклама:
entist Rayid Ghani. – URL: www.dawn.com/news/780327/obamas- всепоглощающий жизненный интерес
secret-weapon-in-re-election-pa (дата обращения: 10.07.2014). 3.3. Повседневность
3.4. Законы рекламы

96 97
В первом параграфе настоящей главы анализируются некото-
рые аспекты процесса проникновения науки в производство и рас-
пространение рекламы. В следующих параграфах рассматривается
биография и творчество Хопкинса.

Альберт Ласкер был романтической, рисковой личностью, вы-


дающимся копирайтом и бизнесменом, политтехнологом и филант- 3.1. Наука приходит в рекламный бизнес
ропом. Клод Хопкинс, наоборот, консерватором и осторожным
человеком, не решившимся начать собственное дело. Но его Осмысление собственного опыта
стремление понять, как работает реклама, его желание придать До того как профессиональные ученые стали изучать рекламу
ей высокое социальное значение, его неистовство в достижении и публиковать свои работы, ведущие копирайтеры сами приступили
этих целей сделали бесценным его вклад в производство и культуру к осмыслению собственного опыта и написанию книг, обращенных,
рекламы. По мнению специалистов, любая эффективная реклама прежде всего, к людям своего профессионального цеха и бизне-
базируется на построениях Хопкинса и развивает их. А любая не- сменам, задумывавшимся о природе бизнеса и месте рекламы в
удачная рекламная кампания – свидетельство незнания или игнори- цепи маркетинговых операций.
рования ее создателями законов Хопкинса. Согласно Фрэнку Кулсену [2], первым, кто рассказал о ком-
мерческой ценности опыта рекламирования, был Финис Тэйлор Бар-
3.1. Наука приходит в рекламный бизнес нум (Гл. 1). Он вложил несколько страниц, озаглавленных «Adver-
3.2. Реклама: всепоглощающий жизненный интерес tising Your Business» (Рекламируйте ваш бизнес), в каждый экзем-
3.3. Повседневность пляр своей автобиографии [3], распространявшийся в Европе и
3.4. Законы рекламы Америке с 1855 г. и до его смерти в 1891 г. Было продано от полу-
миллиона до миллиона экземпляров.
Исходно мое обращение к творчеству Клода Хопкинса было Первой книгой, полностью посвященной рекламе, считается ра-
навеяно изучением результатов исследований историков рекламы бота Натаниэля Фаулера (Nathaniel Fowler Jr., 1858–1918) «About ad-
и культурологов, анализировавших его наследие. Однако сведения vertising and printing», опубликованная в 1889 г.; в ней было 160 стра-
о нем самом всегда были скупыми, не настраивавшими на специ- ниц. В 1892 г. он издал фолиант (516 страниц) о ведении бизнеса; в
альное изучение его жизни. Ситуация изменилась после много- нем содержалось множество советов по подготовке рекламы, вы-
кратного перечитывания автобиографии Хопкинса и его теоретико- бору прессы для ее распространения, ее печати. В 1897 г. увидела
методологической книги. Они открыли для меня мотивы и логику свет «Fowler’s Publicity» – «Энциклопедия рекламирования и пе-
его деятельности, помогли увидеть в нем не только профессионала чати» на 1016 страницах.
высочайшего уровня, но и глубокую, целостную личность, человека, Фаулер был бостонским репортером, пришедшим в рекламную
полностью отдавшего себя делу, которое он считал социально зна- индустрию под влиянием Джона Пауэрса (Гл. 1). В 1880 г. в Мас-
чимым и полезным для миллионов людей. Пожалуй, ни у кого из сачусетсе Фаулер основал «Pittsfield Daily Journal» и, возможно, в
известных мне созидателей, инноваторов я не наблюдал такого то время был одним из самых молодых в мире владельцев и изда-
«соединения» личного и профессионального. Конечно, на определен- телей ежедневной газеты. Затем он создал рекламное агентство
ном этапе жизненного пути у людей этого типа профессиональное, в Бостоне и на протяжении ряда лет успешно вел все дела. В 1891 г.
хотя и порожденное личностным, выступает на первый план, опре- Фаулер продал агентство и около четверти века работал как неза-
деляет многое в их поведении и деятельности. Но у Хопкинса твор- висимый консультант по вопросам планирования рекламных кам-
чество, поиск нового на протяжении всей его жизни детерминиро- паний, сотрудничая с множеством крупнейших американских фирм.
вали его повседневность, быт, личную коммуникацию. В тридцать Им было подготовлено свыше 10 тысяч рекламных текстов, в том
лет он писал: «Я погружен в рекламу. Я читаю рекламу, пишу рек- числе он придумал торговую марку «Гибралтарская скала» (Gib-
ламу и думаю о рекламе ночью и днем» [1. Р. 54]. Похоже, он raltar Rock) для страховой компании «Prudential», сохранившуюся
исповедовал две религии – Протестантизм и Рекламу. до нашего времени. В 1897 г. Фаулер основал первую школу рекла-
мирования и создал лабораторию бизнес-методов, он считал рек-

98 99
ламирование новой областью деятельности и говорил: «Еще не В книге «Современная реклама» Калкинс и Хоулден рассмат-
родился тот человек, который знает, как рекламировать» [1. Р. 36]. ривали множество вопросов рекламного бизнеса, в частности, они
В предыдущей главе (о творчестве Ласкера) приводился слу- одними из первых в рекламной индустрии подчеркивали важность
чай, в котором одним из героев был Чарльз Бейтс (Charles Bates, науки и исследований. Они писали: «Современный рекламист об-
1866–?). О нем написано мало, но то, что о нем известно, характе- ращает внимание, с одной стороны, на психологию – чтобы изучить
ризует его как опытного копирайтера и цепкого бизнесмена [Ibid. по возможности, какое воздействие на человеческое сознание ока-
Р. 36–39]. Со словом, с литературой он был связан с детства, его зывает реклама определенного типа, и, с другой стороны, на ста-
мать много лет преподавала в школе и была плодовитой писа- тистику – чтобы проверить, верны ли его выводы. Кроме того,
тельницей. После окончания школы Бейтс работал типографом и ему нужна статистика, показывающая размеры и распределение
в двадцать лет начал собственный типографский бизнес. В 1890 г. групп населения, к которым он собирается обращаться, – потре-
он приобрел популярный еженедельник «Indianapolis Leader» и та- бителям или дистрибьюторам» [6. Р. 264].
ким образом вошел в рекламный бизнес. Когда он узнал, что Джон Пионером рекламы был и Элиас Льюис (Elias Lewis, 1872–
Пауэрс зарабатывал 10 000 дол. в год, он воскликнул: «Боже мой, 1948). Одно время он работал менеджером по публикациям в
десять тысяч в год! А наш почтмейстер зарабатывает 3500 в год «Register Company», несколько лет был независимым копирайтером
и ездит на работу в экипаже, запряженном двумя лошадьми». Бейтс в Филадельфии, в 1903 г. стал редактором бизнес-издания в Дет-
начал писать тексты, получая за каждую рекламу 25 центов. ройте и позже в течение ряд лет работал менеджером по рекламе
В 1893 г. он перебрался из Индианаполиса в Нью-Йорк и через два в Burroughs Adding Machine Company. В высшей степени успешной
года стал известным копирайтером, зарабатывавшим 20 000 дол. оказалась книга Льюиса «Финансовое рекламирование» [7], напи-
в год. В 1896 г. он издал объемистую книгу «Хорошая реклама» санная специально для банкиров и брокеров. Всестороннее знание
[4] и немногим позже – энциклопедию в шести томах, всего свыше предмета позволило ему дать хорошее историческое введение и
двух тысяч страниц текста [5]. рассмотреть многие аспекты темы, лежащие в области взаимо-
На рубеже XIX и XX вв., когда бизнес все острее начал ощущал действия психологии и рекламы. В 1896 г. Льюис провел одно из
потребность в литературе по рекламе, появились издательства, первых исследований потребителей, опросив пять тысяч амери-
специализировавшиеся на выпуске соответствующей литературы. канских врачей по поводу использования сывороток и антитоксинов.
Одно из первых – «D. Appleton and Company» в Нью-Йорке. Льюис говорил: «Мы не можем сделать что-либо верно до тех
В 1905 г. оно издало книгу Калкинса и Хоулдена «Современная пор, пока не знаем как. Мы можем сделать лучше, если знаем
реклама» [6], не потерявшую своего значения и сегодня. В 1985 г. как» [Ibid. Р. 77].
книга была переиздана. Конечно, здесь названы далеко не все книги, написанные прак-
Эрнест Калкинс (Earnest Calkins, 1868–1964) родился в интел- тиками рекламы на стыке XIX и XX вв. Отмечены лишь самые
лигентской семье. Рано потеряв слух, он погрузился в мир чтения яркие произведения, сыгравшие наиболее заметную роль в ста-
и размышлений, глубоко задумывался о природе слова. В своем новлении культуры рекламы. Они разъясняли людям из мира биз-
родном городе Гейлсбурге (Galesburg), штат Иллинойс, он поступил неса ее ведущую роль в увязывании интересов производителя и
в Колледж Нокс, который окончил в 1891 г. В годы обучения Калкинс потребителя, очерчивали в самом общем виде область взаимо-
помогал редактировать литературный ежемесячник и получил бес- действия науки о рекламе и практики ее конструирования и рас-
платную подписку на журнал «Printers’ Ink». Его глухота, любовь к пространения.
слову, чтение этого журнала «развернули» его к рекламе. Недолго Усиление конкуренции между крупнейшими рекламными агент-
пожив в Нью-Йорке, он вернулся в свой город, работал в реклам- ствами, усложнение решавшихся ими проблем, стремление к по-
ном отделе универмага и выиграл конкурс по написанию рекламы, иску новых приемов воздействия на потребителя, рост авторитета
жюри которого возглавлял Бейтс. науки о рекламе и увеличение числа ученых, анализировавших раз-
После победы в конкурсе Бейтс предложил Калкинсу работу личные фрагменты рынка, привело к появлению исследовательских
в своем агентстве в новом отделе, который занимался иллюстра- отделов внутри рекламных компаний. В первые десятилетия
цией рекламы. Там он познакомился и подружился с Ральфом Хоул- ХХ в. в передовых рекламных компаниях стали создаваться спе-
деном (Holden, Ralph, 1871–1926), уговорившим Калкинса создать циальные структуры по тестированию рынка и рекламы.
собственный рекламный бизнес: агентство «Calkins & Holden» было
открыто 1 января 1902 г.
100 101
Одним из первых на эту инновационную тропу вступил Уильям тодологическими и информационными проблемами, но искать пути
Дарси (William Cheever D’Arcy, 1873–1948) – значимая фигура в к ее решению необходимо.
истории американской рекламы. В его профессиональной деятель- Если бы Хопкинс назвал имена специалистов, оказавших наи-
ности одновременно проявились и стиль рекламистов старшего большее влияние на его профессиональное становление, то многое
поколения, и идеи, ставшие близкими ласкеровской когорте. в его работе можно было бы трактовать как развитие опыта и
В августе 1906 г. в Сент-Луисе он основал рекламное агентство достижений этих людей. Но он этого не сделал, и потому его на-
«D’Arcy Advertising Company», в котором первоначально работало следие приходится рассматривать не как продолжение творческих
шесть человек. На следующий год он получил заказ от «Coca- линий «фигур влияния», но в качестве составного элемента всей
Cola». совокупной практики и теории американской рекламы, существо-
Начало рекламирования кока-колы восходит к 1886 г., а на ру- вавших на рубеже XIX и XX вв. Таким образом, речь должна идти
беже веков напиток продавался во всех штатах страны, Канаде и об анализе широкого фона его профессиональной деятельности.
Гонолулу, ряде стран Латинской Америки. Но фирма планировала Название книги Хопкинса – «Scientific Advertising» – в общем
принципиально расширить свой рынок. Дарси задумал превратить плане очерчивает важнейшие аспекты контекста его работы: это
кока-колу в напиток для всех, и в его рекламе стали использоваться достижения в области развития рекламы и достижения науки о
сцены отдыха простых людей в обыденной обстановке. В 1910-х гг. рекламе. Поскольку книга была опубликована в 1923 г., а работа
успешной оказалась реклама, изображавшая красивую молодую над нею протекала раньше, представляется необходимым рас-
женщину, пьющую кока-колу; затем появились сюжеты, связанные смотреть хотя бы в общих чертах то из сделанного по этим двум
с любимым миллионами американцев бейсболом. В 1929 г., когда направлениям, что в принципе могло быть известным Хопкинсу и
началась Великая депрессия и миллионы людей были крайне по- как-то повлиять на его работу.
давленными, общенациональную известность приобрела реклама, Описание контекста осуществлялось по трем направлениям.
изображавшая рабочего, жадно пьющего кока-колу: текст рекламы
сводился к одному предложению: «Миг, который освежает». Про- Иллюстрации масштабов и методов исследований
дажа напитка удвоилась. В 1931 г. появилась реклама с Санта- Рассматриваемое ниже исследование относится к 1926 г., но
Клаусом; этот образ «холодной» кока-колы присутствует и в се- я приведу его, так как оно в высшей степени масштабно и свиде-
годняшних рекламах. тельствует о том, что в нем использовался методический и органи-
Результаты рекламной кампании кока-колы не только вписали зационный опыт, копившийся долгие годы. Другими словами, по-
имя Дарси в историю маркетинга и рекламы, но в значительной добные опросы, несомненно, проводились и ранее. При изучении
мере определили современную американскую (и глобальную) пот- религиозных установок аналитики Международной ассоциации рек-
ребительскую культуру. Небольшая фирма Дарси вскоре превра- ламы (International Advertising Association) опубликовали анкету в
тилась в одну из крупнейших в стране. Люди, знавшие Дарси, ха- 150 газетах 40 штатов. Опрошены были 50 тысяч человек; анкета
рактеризовали его как цельного и высоко интеллектуального че- содержала 12 вопросов [8. Р. 61]. В таблице 1 приведены некоторые
ловека, смелого бизнесмена, придерживавшегося самых высоких из них:
этических стандартов.
Понимание Дарси социальной сути, функций рекламы было Таблица 1
одним из факторов, обусловивших его интерес к изучению рынка. Вопросы, использовавшиеся
Он одним из первых в рекламной индустрии создал в своем агент- при изучении религиозных установок
стве исследовательский отдел, изучавший потребителей, в том
Ответы, %
числе с помощью опросов. Вопросы
да нет
Верите ли Вы в Бога? 89 11
Контекст Верите ли Вы в бессмертие? 85 15
Задача этого раздела – обозначить контекст, в котором следует Являетесь ли Вы активным членом какой-либо церкви? 70 30
рассматривать содержание книги Хопкинса «Scientific Advertising», Регулярно ли Вы посещаете церковную службу? 70 30
ибо вне контекста невозможно понять реальное значение этой ра- Ходят ли Ваши дети в какую-либо религиозную школу
67 33
боты. Сложность указанной задачи детерминируется многими ме- (включая воскресную)?

102 103
Трудно сказать, какие цели ставились в этом опросе и почему Важной чертой контекста деятельности Хопкинса является
аналитики рекламы изучали религиозные установки. Возможно, наличие в конце XIX в. значительного числа профессиональных
они стремились к уточнению размеров рынка религиозной литера- журналов [13. Р. 120]. В 1868–1884 гг. Роуэлл издавал в Бостоне
туры и различного рода товаров и услуг, необходимых верующим. «домашние» газеты («American Newspaper Report» и «Advertiser’s
Назову еще несколько исследовательских проектов, впечат- Gazette»), в которых, прежде всего, обсуждалась тематика дея-
ляющих даже по современным меркам, которые проводились век тельности его рекламного агентства. В 1888 г. он основал в Нью-
назад сотрудниками и студентами Университета штата Миссури. Йорке журнал «Printers’ Ink», вскоре ставший главным рекламным
Они способны кардинально изменить представления многих об ис- изданием страны. В 1990-х гг. ряд статей опубликовал в этом жур-
следованиях рекламы в первые десятилетия прошлого века, их нале и Хопкинс.
тематической направленности и методолого-методической прора- В Бостоне в 1891–1910 гг. выходил журнал «Profitable Adverti-
ботанности. Так, в работе 1912 г. рассматривалось множество ас- sing», девиз которого выражался словами: «Мы показываем вам,
пектов организации газетной рекламы розничной торговли [9]. Ин- как это делать»; приводились рекомендации по написанию текстов
тересны своей проблематикой и методологией материалы Девятой рекламы и подбору иллюстраций. В Нью-Йорке в 1897–1902 гг.
ежегодной журналистской конференции, проходившей в Универси- Чарльз Бейтс издавал журнал «Charles Austin Bates Criticisms», в
тете Миссури в мае 1918 г. Один из сотрудников отмеченного выше котором публиковались советы для рекламодателей и копирайте-
рекламного агентства «D’Arcy Advertising Company» проанализи- ров, а также анализировались основные публикации по рекламе.
ровал рекламу более чем 200 газет штата за шесть-восемь меся- Помимо специализированных изданий, освещавших всю со-
цев; вице-президент Американской ассоциации прессы (American вокупность проблематики создания, восприятия и распространения
Press Association), приехавший из Нью-Йорка, исследовал распро- рекламы, результаты исследований публиковались в научных пси-
страненность в прессе иностранной рекламы; главный менеджер хологических и экономических журналах.
газеты «St. Louis Republic» обсуждал особенности послевоенной
рекламы [10]. Росту внимания к иллюстрациям в рекламе посвя- Создатели современной рекламы
щено исследование 1924 г. [11]. Когда Хопкинс начинал писать рекламу, в этой индустрии уже
Неожиданным по своему размаху, тщательности и результа- работало множество специалистов, достигших высоких результа-
тивности предстает анализ содержания семи ежедневных газет тов и по-своему обозначивших методологию и технологию рек-
Сент-Луиса в период с 1875 по 1925 гг., проведенный Орландом ламных кампаний. Многие входили в мир рекламы одновременно
Армстронгом (Orland Kay Armstrong, 1893–1987). Ему удалось вы- с ним, еще большее количество – после него. Таким образом, к
явить существенное изменение места рекламных материалов в концу второго десятилетия XIX в. теоретический и практический
газетах, произошедшее за полвека (таблица 2): опыт Хопкинса, интересовавшегося всем, что относилось к созда-
нию продающей рекламы, синтезировал достижения его коллег –
Таблица 2 как старших, так и младших.
Объем рекламных материалов в газетах: Успех Хопкинса базируется на его внимательном отношении
1875–1925 гг., % [12] к тому, что делалось на протяжении полувека большим числом и
знаменитых, и никому не известных специалистов. Однако невоз-
Годы можность анализа деятельности всех, чьи достижения и ошибки
Рубрика
1875 1900 1925
помогали Хопкинсу в его работе, заставила меня избрать иной путь
Новости 55,2 55,3 26,8
изучения профессионального контекста его творчества. Принимая
Мнения 9,6 7,1 2,2
во внимание социокультурную значимость наследия Хопкинса, я
Большие статьи 6,3 5,5 10,4
счел целесообразным, прежде всего, показать, что его воззрения
Реклама 28,9 32,1 60,6
Итого 100 100 100
на рекламу и его творческие начинания базировались на важней-
ших инструментальных и этических идеях, культивировавшихся в
Таким образом, прав был Хопкинс, когда в начале 1920-х гг. современном ему сообществе рекламистов. Для этого в опоре на
писал, что опросы сотен потенциальных клиентов стали обыден- результаты историко-культурологических исследований американ-
ностью. ской рекламы из значительного числа современников Хопкинса бы-

104 105
ла отобрана группа из 20 человек, определивших важнейшие черты Они знали, что такое сила обещания, большого обещания. Они зна-
американской рекламы во второй половине XIX и первой трети ли, как провести и завершить сделку. Реклама была делом белых
XX в. (таблица 3). Старший из них родился почти на 30 лет раньше христиан, принадлежавших к верхнему слою среднего класса (up-
Хопкинса, младший – на четверть века позже него. Каждый из per-middle class), отчасти потому, что большинство образованного
них оставил яркий след в истории рекламы, найдя свой стиль ра- населения было протестантами, а отчасти потому, что метод про-
боты и проведя множество успешных планов продвижения на рынок дажи готовых решений жизненных проблем во многом был схож с
новых товаров. тем, который был разработан религией для продажи будущего ис-
купления грехов» [14. Р. 33].
Таблица 3 Схожесть практического опыта продаж, а также базовые эти-
Современники Клода Хопкинса, определившие ческие принципы протестантизма, которых придерживались многие
основные черты современной американской рекламы рекламисты первых поколений, обусловили их дистанцирование от
барнумовского розыгрыша, «легкого мошенничества» и следование
Имя Годы жизни Имя Годы жизни
принципам честного бизнеса. В этой же плоскости лежит факт рас-
Джон Пауэрс 1837–1919 Теодор Макманус 1872–1940
пространенного отказа от рекламирования алкоголя и использования
Джордж Роуэлл 1838–1908 Уильям Дарси 1873–1948
в рекламных текстах и рисунках не только намеков фривольного
Джон Уонамейкер 1838–1922 Стэнли Ризор 1879–1962
характера, но даже элементов юмора. То обстоятельство, что прак-
Джеймс Томпсон 1847–1928 Альберт Ласкер 1880–1952
тически все они тяжело трудились уже в ранней юности, даже в
Франсис Эр 1848–1923 Брюс Бартон 1886–1967
Сайрус Kертис 1850–1933 Джерард Ламберт 1886–1967
детстве, и привыкли ценить заработанные центы, объясняет, поче-
Джордж Баттен 1854–1918 Хелен Ризор 1886–1964
му они, как и Барнум, избегали оставлять свободное от текста
Фрэнк Пресбри 1855–1936 Джеймс Янг 1886–1973
пространство в рекламных объявлениях: им было трудно понять,
Джон Kеннеди 1864–1928 Джон Янг 1886–1976
как можно, заплатив за место для рекламы в газетах и журналах,
Элмо Kалкинс 1868–1964 Раймонд Рубикам 1892–1978
оставить его незаполненным.
Отмечу один важный для истории факт. В фундаментальной
Великие предшественники и ровесники Хопкинса начинали хрестоматии, суммирующей все сделанное в области познания об-
свою деятельность в рекламе с осмысления собственных наблю- щественного мнения к концу 1920-х гг., приводится библиография
дений за поведением покупателей, поэтому форму, стиль представ- важнейших работ по изучению рекламы. Среди трех десятков мо-
ления товара они всегда трактовали не как нечто самостоятельное, нографий университетских ученых есть и две книги Хопкинса: ав-
но как увертюру к главному – продаже. Отсюда их вопросы к себе тобиография и «Scientific Advertising» [15. Р. 684].
и коллегам: что такое реклама? чем измерять ее эффективность?
как добиться того, чтобы она продавала? Опыт непосредственного Первые исследователи рекламы
контакта с потребителем стал для них отправным в создании убеж- Еще одна составляющая контекста, в котором следует рас-
дающих текстов и понимании места рекламы в бизнесе. Поэтому сматривать деятельность Хопкинса и его книгу о рекламе, – это
идея «отождествления» рекламы и продавца, а также установка достижения тех, кто на рубеже веков начал систематически изу-
на объяснение с помощью рекламы потенциальному потребителю, чать различные ее свойства и механизмы распространения и вос-
почему предлагаемый товар ему необходим, быстро превратились приятия. Тот факт, что Хопкинс не ссылается на работы профес-
в императивы производства рекламы. сиональных исследователей рекламы, не является достаточным
Существует еще одно обстоятельство, которое крайне важно основанием для того, чтобы не касаться этой темы. Книга Хоп-
иметь в виду, говоря о логике становления американской рекламы кинса – не научный трактат, поэтому автор не обязан был придер-
и профессиональном поведении ее создателей. Джеймс Туитчелл, живаться правил оформления научных текстов. Более того, в те
культуролог и историк, пишет: «Нет никакой случайности в том, времена наука о рекламе делала первые шаги, и сами ученые да-
что лидеры мира рекламы, или “инженеры внимания”, способст- леко не всегда были знакомы с результатами своих коллег, потому
вовавшие росту потребительской культуры, жили и действовали в цитирование было минимальным.
русле христианской традиции. Они понимали природу сильных же- Если же говорить по существу, то можно быть уверенным в
ланий и умели их спровоцировать. Они знали язык искренности. том, что Хопкинс прекрасно знал основные результаты науки, ка-

106 107
сающиеся построения рекламных текстов, установок и поведения продолжительное исследование – это выброшенные деньги». Лас-
потребителей, механизмов циркуляции прессы и предпочтений ее кер говорил: «Исследование – это нечто, утверждающее, что у
аудитории. Хотелось бы увидеть библиотеку Хопкинса и узнать, осла есть два уха», и терпимо относился к исследованиям, только
какие книги он читал, что представлялось ему в них особо ценным. если их выводы совпадали с его представлениями [16. Р. 96].
Но, безусловно, он читал ведущие журналы по рекламе, в которых Сказанное Гантером и ряд примеров, рассмотренных в его
публиковались и практики, и университетские ученые. книге, могли бы быть интерпретированы как то, что Ласкер не
В таблице 4 приведены имена 20 исследователей рекламы, понимал значения исследований рекламы, и в этом отношении его
работы которых наиболее часто цитируются книгах, опубликован- деятельность не отвечала требованиям времени. В цитированной
ных до конца 1920-х гг., и в современных изданиях. выше книге Джон Морелло анализирует некоторые приемы изуче-
ния эффективности рекламы, использованные Ласкером, и также
Таблица 4 замечает: «Он не любил исследований рынка» [17. Р. 16].
Пионеры изучения американской рекламы Принимая рассуждения Гантера и Морелло, я, вместе с тем,
полагаю, что их выводы несколько однобоки; они исходят из три-
Имя Годы жизни Имя Годы жизни виального понимания науки о рекламе как о зондировании потре-
Джордж Френч 1853–1935 Генри Адамс 1882–1973
бительских установок и измерении отношения населения к рекла-
Харлоу Гейл 1860–1929 Юстус Джордж Фредерик 1882–?
ме. Я допускаю, что Ласкер глубоко понимал роль науки в создании
Джордж Уолдрон 1862–1945 Дэниел Старч 1883–1979
рекламы. Однако методы анализа рекламы, существовавшие в
Фрэнк Парсонс 1862–? Рой Истман 1883–?
наиболее интенсивный и плодотворный период его творчества, а
Уолтер Скотт 1863–1930 Эдвард Стронг 1884–1963
также, что крайне важно, некоторые особенности его мышления
Чарльз Парлин 1869–1955 Джордж Хотчкисс 1884–1953
Пол Черингтон 1872–1942 Альберт Поффенбергер 1885–1977
породили скептическое отношение Ласкера к статистическому изу-
Джон Уотсон 1876–1943 Харри Kитсон 1886–?
чению рекламы. Ключ к пониманию творчества Ласкера прежде
Харри Типпер 1878–1958 Генри Линк 1889–1952
всего следует искать в том, как легко он воспринял идею Кеннеди
Харри Холлингуэрт 1880–1956 Арчибальд Kроссли 1896–1985
о функции, природе рекламы и как целеустремленно, последова-
тельно и эффективно развивал и использовал ее.
Юстус Фредерик (Justus Frederick, 1882–1964), один из учени-
Среди пионеров изучения рекламы были практики, самостоя- ков Ласкера и автор нескольких десятков книг по рекламе, марке-
тельно осваивавшие методы изучения рекламы, аудитории или тингу, экономике и культуре, писал, что сделанное Кеннеди и Лас-
прессы, но были и люди, получившие прекрасное образование и кером было «эпохальным переворотом в создании рекламы, на-
многие годы работавшие в ведущих университетах США. правленным, прежде всего, на развитие ее объяснительной и раз-
К началу 1920-х гг. только этими специалистами были написаны вивающей функции. Им был чужд близорукий взгляд на людей
десятки книг, обоснованы многие разделы прикладной психологии как на стадо бессловесных, послушных овец, легко манипулируе-
и исследований рынка, предложены эффективные методы сбора и мых с помощью картинок и завлекательных слов» [1. Р. 51].
анализа информации о потребительском сознании и поведении. Концепция Кеннеди в интерпретации Ласкера не могла отри-
цать научного знания о рекламе: ведь, в частности, она включала
Вне науки или опережая науку? базовый вопрос: «Почему реклама продает?» Книги Кеннеди – это
Описывая деятельность Ласкера (Гл. 2), невозможно было не только изложение его собственных наблюдений и размышлений,
хотя бы не упомянуть его сотрудничество с Хопкинсом. Анало- это и ответы на вопросы, которые он обсуждал с Ласкером. Помня,
гично, рассмотрение природы и результатов творчества Хопкинса сколь требовательным в профессиональных начинаниях был Лас-
заставляет вернуться к анализу стиля, особенностей работы кер, трудно допустить, чтобы он не поддерживал выводы Кеннеди
Ласкера. о необходимости знать структуру населения и его потребительские
Суммируя основные принципы ласкеровской философии рек- ориентации при разработке плана рекламной кампании.
ламы, Джон Гантер указал на две ее «слабости». По мнению Лас- Неизвестно, когда именно Бейтс впервые пришел к пониманию
кера: «1) рисунки и фотографии никогда не будут более чем формой того, что «реклама – это напечатанные продавцы»; в книге С. Фок-
иллюстрации, подчиненной тексту; 2) углубленное, интенсивное и са указывается 1896 г. [Ibid. Р. 50]. Через десять лет Бейтс опуб-

108 109
ликовал свое определение в профессиональном журнале «Printer’s 3.2. Реклама: всепоглощающий жизненный интерес
Ink» (6 сентября 1905 г.), но и до этой публикации его интерпретация
природы рекламы была известна в сообществе копирайтеров. Рассказ о жизни-творчестве, а по большому счету иной жизни
Закономерен вопрос: почему в течение многих лет Бейтс не у него и не было, Клода Хопкинса (Claude Clarence Hopkins, 1866–
воспользовался в полной мере своим пониманием рекламы, синте- 1932), одной из крупнейших фигур в истории американской рекла-
зировавшим, обобщавшим его опыт типографа и копирайтера, а мы, начну с трех цитат. Они отражают роль его творческого на-
Ласкер, узнав эту формулу от Кеннеди, быстро превратил опреде- следия в целом и значение его книги «Scientific Advertising» («На-
ление Бейтса в философию своей деятельности и построил на ней учная реклама») [18], впервые опубликованной в 1923 г., в част-
успешный бизнес? ности.
Скорее всего, этот парадокс был следствием принципиального Первым предоставлю слово Альфреду Полицу (Alfred Politz,
различия в понимании обсуждаемой формулы Бейтсом, с одной 1902–1982), известному специалисту в исследовании рынка и рек-
стороны, и Кеннеди и Ласкером – с другой. Сознание первого фик- ламы. В 22 года он получил степень доктора по теоретической
сировало, прежде всего, инструментальный аспект предложенной физике в Берлине, но затем заинтересовался журналистикой и рек-
им же дефиниции, оно как бы задерживалось на том, что продавец ламой, а в 1937 г. эмигрировал из Германии в США, где занялся
не реальный, но «напечатанный». Для Бейтса сказанное им самим, изучением рекламы и много сделал в этой области. В 1955 г. Политц
очевидно, оставалось лишь афоризмом, красивой записью, или обо- переиздал книгу Хопкинса; в предисловии он отметил: «Современ-
лочкой, его опыта. Его видение своих профессиональных задач не ным исследователям рекламы предстоит еще немало потрудиться,
требовало большего, не стимулировало его погружаться в смысл чтобы их вклад в повышение ее производительности мог срав-
открытой, изобретенной им формулы. ниться с вкладом Хопкинса» [19. Р. V].
Для Кеннеди и в еще большей степени Ласкера эта формула Выдающийся копирайтер Дэвид Огилви (Гл. 4), глубоко знав-
не была очевидной, она требовала расшифровки, проработки, не- ший историю американской рекламы и имевший большой иссле-
обходимо было вывести из нее логические, технологические и ор- довательский опыт, в предисловии к одному из последующих из-
ганизационные следствия. Для Кеннеди эта фраза оказалась глу- даний «Научной рекламы» писал: «Никого, на каком бы уровне он
бокой идеей, для Ласкера – основополагающим принципом форми- не находился, нельзя допускать к работе в рекламе до тех пор,
рования и проведения рекламных кампаний. пока он не прочтет эту книгу семь раз... Когда я вижу плохую рек-
В чем правы Гантер и Морелло, так это, пожалуй, в том, что ламу, я говорю себе: “Тот, кто сделал эту рекламу, никогда не читал
изучение мнений, привычек и установок потребителей с помощью Клода Хопкинса”» [20. Р. 7].
статистических методов, а также определение воздействия на чи- Наконец, С. Фокс, книга которого уже неоднократно цитиро-
тателя многих особенностей строения рекламы (например, длины валась, заявил следующее: «В ряду великих копирайтеров всех
текста, оформления, шрифта и т. д.) не были магистральными для времен большинство историков рекламы на первое место поставит
Ласкера. С одной стороны, его более интересовали общие, можно Хопкинса» [1. Р. 52].
сказать, социологические факторы воздействия рекламы, с дру- Тогда почему, несмотря на высочайшую и единодушную оцен-
гой – он, Хопкинс и другие создатели рекламы активно использо- ку достижений Хопкинса-рекламиста, даже сейчас, через восемь
вали качественные методы: интервью, которые регулярно прово- десятилетий после его смерти, о нем не написано ни одной развер-
дились коммивояжерами, развозившими образцы новых товаров нутой статьи, не говоря уже о книгах? Прежде всего, это обстоя-
по домам, купонные технологии, беседы с продавцами. тельство может быть связано с тем, что через четыре года после
В годы наибольшей силы Ласкера как профессионала наука выхода в свет его работы по рекламе он издал автобиографическую
лишь зарождалась, и то, что она тогда могла дать, он использовал. книгу «My Life in Advertising» («Моя жизнь в рекламе») [21] и как
Вместе с тем его практический опыт, интуиция, какие-то известные бы «закрыл» тему изучения его творчества. Но ведь, с другой
лишь ему приемы анализа мира рекламы позволили ему решать стороны, наличие автобиографии могло бы стать мощным стиму-
те задачи, к которым наука подошла спустя десятилетия. Оши- лом к изучению жизни и достижений Хопкинса историками, куль-
бочно считать, что Ласкер был вне науки о рекламе. Скорее, был турологами и специалистами по психологии творчества. Причин
впереди современной ему науки. того, что это не произошло, несколько, и все они, думается, коре-

110 111
нятся в природе деятельности Хопкинса и в том, как он описал Такое невнимание к деталям при описании своей жизни, прин-
свою жизнь. Хопкинс провел множество успешных кампаний по ципиально отличное оттого, что характеризует его стиль в работе
рекламированию различных товаров, но себя он не рекламировал. над рекламой, скорее всего не случайно. Похоже, он не видел смыс-
Скорее всего, он не ставил перед собою такой цели, ибо это не ла в точной датировке, для него важнее была динамика, хронология
отвечало его этике, его отношению к себе, сформировавшемуся его работы. Например, он сообщает: «Свою первую рекламу ав-
на базе ортодоксальных религиозных принципов. Он считал важ- томобиля я написал в 1899 г.» [19. Р. 112]; «...в 1924 г. меня пригла-
ным открыть людям свои профессиональные тайны, но при этом сили рекламировать автомобиль “студебеккер”» [Ibid. Р. 123]. Есть
сохранить в тайне самого себя. Возможна и иная причина, техно- еще одно объяснение того факта, что в своей книге Хопкинс крайне
логическая: «самореклама» не вписывалась в представления Хоп- редко отмечает датами траекторию своей жизни: он специально
кинса о том, как в общем случае строится сообщение, продвига- не готовился к написанию мемуаров. Про их возникновение он пи-
ющее товар к потребителю, а вне этой логики он не мог работать шет так: «Однажды вечером в Лос-Анджелесе я рассказал (исто-
успешно. А может быть, все значительно проще. Работа над ав- рию своей работы. – Б. Д.) Бену Хэмптону3, писателю, издателю
тобиографией позволила Хопкинсу, отошедшему к тому времени и рекламисту. Он слушал меня несколько часов, не прерывая, так
от любимого дела, снова вернуться, пусть мысленно, к рекламе, как увидел в моей карьере много ценного для начинающих. И он
которой была отдана вся его жизнь. Отчасти на это указывает и не отпускал меня до тех пор, пока я не пообещал ему подготовить
первая фраза: «Эта книга написана не как личная история, но как мою историю для публикации» [Ibid. Р. 1]. Скорее всего, Хопкинс
история моей работы... Главная цель каждого эпизода – предло- в основном писал по памяти, не обращался к документам, записям.
жить полезные советы тем, кто будет следовать за мной, и отчасти Вторая немемуарная особенность этих мемуаров – поверх-
избавить их от полуночных раздумий и поисков на ощупь, хорошо ностное описание людей, с которыми Хопкинс общался; зачастую
знакомых мне» [19. Р. 1]. В целом, эта книга скорее иллюстрация он даже не приводил их полных имен, лишь фамилии. Конечно,
того, что было изложено в «Научной рекламе», чем рассказ о себе. Хопкинс знал, что высокие ролевые позиции, широкая известность
Сказанное проясняет и некоторые особенности описания Хоп- людей, с которыми он тесно общался, повышали в глазах читателей
кинсом своей жизни. Вот одна из них: несмотря на то, что содер- книги его личный статус и, следовательно, усиливали доверие к
жание книги упорядочено хронологически, в ней мало дат, время его рассказу о себе. Но тот факт, что он не использовал это азбуч-
отбивается событиями: «С девяти лет я стал зарабатывать…» ное для рекламиста обстоятельство, лишь подчеркивает инстру-
[Ibid. Р. 6]; «Когда мне было десять лет, моя мать овдовела» [Ibid. ментальный, функциональный характер биографических материалов;
Р. 20]; «В семнадцать лет я был проповедником» [Ibid. Р. 13]; они – лишь еще один повод рассказать о главном, т. е. о рекламе.
«В том возрасте, когда большинство мужчин намеревается отойти Наконец, третья и важнейшая особенность этих мемуаров –
от дел, я решил, что должен воспользоваться советом мистера скудость информации об их авторе. В книге нет имен его родителей,
Бисселла, полученным, когда мне был 21 год» [Ibid. Р. 197] и т. д. фактически ничего не сказано о его собственной семье, нет опи-
Но из того, что он пишет, невозможно точно понять, в каком году сания прожитых лет, нет раздумий и анализа жизненных коллизий.
происходило то или иное событие. Например, исходя из того, что Такое ощущение, что Хопкинс абсолютно не интересовался собы-
Хопкинс родился 27 августа 1866 г., первое предложение работы в тиями, развивавшимися за стенами его офиса. Для него реклама
«Lord & Thomas» можно отнести к осени-зиме 1891 г., а можно – была одновременно и фокусом, в котором концентрировались его
к концу лета 1892 г. представления о мире, и смотровой площадкой, с которой он на-
Аналогично даты многих важных для его биографов событий блюдал большой мир. Хопкинс писал: «Я люблю работу, как другие
Хопкинс обозначает не границами временных интервалов, но лишь мужчины любят игру. Она для меня и дело, и отдых... Единствен-
продолжительностью описываемого периода. Он пишет: «Я шесть ной игрой, которой я когда-либо обучался, был бизнес» [Ibid. Р. 203].
с половиной лет проработал [в фирме доктора Шупа]...»; главу о Таким образом, автобиография Хопкинса – это неоценимый
важнейшем месте своей работы он назвал: «Начало моего сем- источник информации для историков рекламы и тех, кто интересу-
надцатилетнего периода работы в рекламном агентстве» [Ibid. ется процессом ее создания. Но она не дает достаточного пред-
Р. 99]. Таким образом, датировка даже весьма важных в жизни ставления о личности Хопкинса и о том, под воздействием каких
Хопкинса событий оказывается делом достаточно сложным.
3
Benjamin Bowles Hampton, 1875–1932.

112 113
внешних обстоятельств и благодаря каким внутренним побужде- графии, хотя и оставили заметный след в истории бизнеса и куль-
ниям он пришел к своим аналитическим методам создания рекла- туры страны, но не принадлежали к группам элиты; единственным
мы. Туитчелл в серьезной культурологической работе «Twenty Ads исключением является Альберт Ласкер. Потому информация о
That Shook the World» («Двадцать рекламных объявлений, которые них труднодоступна и скудна, тем более что они жили и работали
потрясли мир») начинает свое эссе о Хопкинсе словами: «Клод во второй половине XIX – начале XX в.
Хопкинс для рекламы – это то же, что Диккенс – для традиционной
художественной литературы, Пикассо – для современного искус-
ства, Элвис – для рок-н-ролла. Он унаследовал от предшествен- 3.3. Повседневность
ников форму, стиль, и он навсегда изменил их. Он это сделал не
потому, что стремился к известности и богатству, но потому, что Несмотря на указанные выше особенности автобиографии
безоглядно любил свое дело. Как Диккенс родился, чтобы писать, Хопкинса, мне все же казалось возможным сгруппировать напи-
Пикассо – чтобы рисовать, Элвис – чтобы петь, так и Хопкинс санное им в два раздела. В первый вошли бы материалы, дающие
был на Земле, чтобы продавать» [14. Р. 48]. В этом утверждении представление о его жизненном пути, а во второй – о его наиболее
надо уточнить лишь один момент: Хопкинс жил не для того, чтобы успешных работах. Однако реализация такого решения вела бы к
продавать, но для того, чтобы понять самому и научить других, возникновению двух «миров» Хопкинса: первый – это совокупность
как продавать. Он был величайшим теоретиком и практиком рек- его жизненных планов, событий, встреч, его рефлексия по поводу
ламы, и он делал все, чтобы она продавала. Но продажа не была всего происходящего, а второй – это коллекция, собрание реклам-
главной целью его деятельности. В продаже он видел лишь дока- ных кампаний, проведенных им. Двигаясь этим путем, я «вынудил»
зательство, решающий аргумент верности своего пути создания бы судьбу Хопкинса в восприятии читателя развиваться внутри
эффективной, т. е. продающей, рекламы. В представлении Хопкинса этих миров раздельно, что противоречило бы духу его воспомина-
реклама была средством привлечь внимание людей к новым то- ний. Первый из названных миров Хопкинса в его книге практически
варам и услугам, формой коммуникации производителя и потре- отсутствует, хотя, очевидно, что его не могло не быть.
бителя. В ней он видел силу, создающую новые отрасли промыш- Одновременно в книге присутствует «третий» мир, внешне ка-
ленности, меняющую традиции и моду, воздействующую на уко- жущийся вплетенным во второй, но в действительности – погло-
ренившиеся привычки миллионов людей [1. Р. 54]. щающий, включающий это второе, профессиональное пространст-
При написании биографии Джорджа Гэллапа я использовал ме- во-время. Это интеллектуальный мир философа и ремесленника.
тодологический принцип: «к Гэллапу – от Гэллапа и от его окру- Как бы далеко Хопкинс не заходил в мыслях о рекламе, он возвра-
жения». Это было возможно сделать, так как сохранилось множе- щался к практике, и наоборот, его конструктивные, «производст-
ство интервью с Гэллапом, воспоминаний о нем и связанных с венные» решения были итогом постоянных размышлений, касаю-
ним документов. Элмо Роупер не оставил столь значительных по щихся социологии и этики рекламы. Именно в этом интеллекту-
объему и многообразию материалов о своей жизни и деятельности, альном пространстве протекала жизнь и складывалась судьба
но кое-что о нем можно узнать из биографий людей, с которыми Хопкинса. Реклама была формой его отношения к миру и способом
он работал и с которыми его связывали многолетние дружеские выражения этого отношения. Стремление понять этот третий мир
отношения. Потому изучение его биографии опиралось на импе- и невозможность погружения в него стали отправными для отказа
ратив: «к Роуперу – от его окружения» [22. С. 210]. При работе от раздельного рассмотрения двух миров Хопкинса, или двух плас-
над биографией Хопкинса невозможно следовать схеме, исполь- тов его жизни, в пользу их совместного анализа.
зованной при изучении жизни и творчества Гэллапа. Есть трудности
и для реализации модели анализа жизни и наследия Роупера. Дело Поиски себя
в том, что круг общения последнего включал представителей По Хопкинсу, первая фраза рекламы должна привлекать вни-
политической, журналистской и научной элиты США середины ХХ в. мание читателя и побуждать его дочитать текст до конца. Этот
Некоторыми из этих людей написаны обстоятельные автобиогра- прием обнаруживается и в автобиографии: первая фраза – ключе-
фии, о многих созданы книги. вая для всей книги, существенна для понимания самого автора.
Круг общения Хопкинса был несоизмеримо более узким. Кро- Он начинает: «Главное событие в моей карьере случилось за год
ме того, большая часть людей, которых он упоминает в автобио- до моего рождения. Мой отец выбрал мне в матери шотландку...

114 115
Я унаследовал от нее ярко выраженный консерватизм. Нехватка был дружен в годы учебы в колледже. Хопкинс называл Карлтона
этого качества более, чем что-либо иное из известного мне, была «идеалом своей юности» и мечтал стать таким же известным.
причиной крушений карьер многих людей, занимавшихся рекламой В 1869 г. Карлтон закончил Хилсдейл-колледж (Hillsdale College) и
и бизнесом... Шотландская мать – это самое лучшее, что может быстро был признан как поэт. Он автор ряда сентиментальных
иметь мальчик, стремящийся к карьере в рекламе» [19. Р. 3]. И поэм о сельской жизни, и его самое известное произведение – бал-
здесь же он поясняет это утверждение: «...бережливость и преду- лада «Over the Hill to the Poorhouse». Им был издан ряд поэтических
смотрительность присущи мне инстинктивно; эти качества – основа произведений, и одно время он редактировал газету «Detroit Ad-
всего» [Ibid]. С детства дайм (десятицентовик) был для Хопкинса vertiser and Tribune». В 1919 г. властями Мичигана было принято
не менее важен, чем доллар. Обычно, если он терпел неудачу в положение о том, что все школьники штата должны знать хотя бы
работе, то в денежном отношении она была незначительной, и это одну поэму Карлтона, а 21 октября – день рождения поэта – уже
не сказывалось на доверии к нему. Но его удачи приносили клиен- многие десятилетия является официальным днем Уилла Карлтона
там миллионы и поднимали его профессиональный престиж. Это в Мичигане.
все пришло к нему от матери. Когда Хопкинсу было лет девять-десять, Карлтон останавли-
Его отец был священником и сыном священника, и все его вался в их доме. Он написал балладу о мальчике, который совер-
предки были священниками. От отца шла долгая традиция бед- шил преступление и оказался в тюрьме в результате религиозного
ности: он родился и воспитывался в бедности, и она была для него давления со стороны родителей – шотландских пресвитериан. Ге-
естественной. роя этой религиозной трагедии Карлтон отчасти списал с юного
Мать Хопкинса окончила колледж и была образованной и ум- Хопкинса и выслал ему экземпляр книги. В автобиографии Хопкинс
ной женщиной. Когда Клоду было десять лет, его отец умер, и писал: «Эта баллада оказала на мою карьеру большее влияние,
матери пришлось одной содержать семью. Она работала учитель- чем все, чему меня учили дома» [19. Р. 12]. Хопкинс родился в
ницей, вела хозяйство, а вечерами писала детские книжки; во время семье священников, и он должен был стать священником. Карлтон
каникул она обходила школы и продавала их. впервые показал ему существование других жизненных путей.
Хопкинс родился в небольшом городе Спринг-Лейк (Spring La- Еще один случай заставил Хопкинса усомниться в выборе про-
ke), штат Мичиган, основанном в середине XIX в. Бедность и эти- фессии проповедника. Мать прочитала ему и его сестре «Хижину
ческие принципы семьи объясняют, почему Хопкинс в девять лет дяди Тома». Через какое-то время в их городок приехал театр с
начал работать. Утром до занятий он открывал две школы, про- пьесой по этой книге. На заработанные им самим деньги Клод
тапливал их и протирал парты. После уроков – убирал эти школьные купил билеты. В день представления они с сестрой встали рано и
здания и перед ужином разносил вечернюю газету в 65 домов. с нетерпением ждали вечера, чтобы отправиться с матерью в те-
Такой плотный режим работы Хопкинс сохранял в течение всей атр. По дороге они встретили пресвитерианского священника, и
жизни: его трудовой день никогда не имел четких рамок, он длился мать сказала ему, что ведет детей в театр, где они смогут еще
не менее 16 часов и редко оканчивался раньше полуночи. Самыми раз пережить события это доброй книги. По мнению священника,
лучшими были воскресные дни: никто не отвлекал его от дела. книга, действительно, была хорошей, но посещение театра – грех,
Мать Хопкинса была шотландской пресвитерианкой; она ве- и мать не должна знакомить с театром детей. Она согласилась с
рила, что Земля была создана в течение шести дней и что Ева ним, и все вернулись домой. С тех пор Хопкинс не читал книг, на-
была сотворена из ребра Адама. Дедушка Хопкинса принадлежал писанных матерью, и уже никогда не мог уважать ее по-прежнему.
к одной из ветвей кальвинизма (Hardshell Baptist), и вместе с ма- И все же Хопкинс предполагал стать священником и честно
терью они оказывали на мальчика серьезное религиозное давление. штудировал Библию. Летом после окончания школы (ему тогда
По воскресеньям Клод посещал пять церковных служб, в такие было всего 18 лет) он стал работать проповедником в воскресной
дни ему не позволяли гулять и разрешали читать лишь Библию и школе, расположенной в 12 милях от дома, а затем получил место
книгу извлечений из нее (конкорданс). Ему говорили, что люди, школьного учителя с неплохой зарплатой. В конце лета мать по-
которые танцуют, играют в карты, ходят в театр, совершают нечто просила его заменить на воскресной проповеди заболевшего свя-
греховное. щенника. Хопкинс испытывал серьезный душевный кризис, он сом-
От этой ультрарелигиозной атмосферы его спас Уилл Карлтон невался во многих положениях Библии, но не мог отказать матери.
(William (Will) McKendree Carleton, 1845–1912), с которым его отец На проповеди присутствовало 800 человек, прихожане были в сред-

116 117
нем вдвое старше него. Но он видел только мать и знал, что в судить о людях по себе. Вещи, которые мы хотим иметь, которые
зале был священник. Хопкинс ощущал растворенное в воздухе про- нравятся нам, могут оказаться привлекательными лишь для огра-
тивостояние, после службы никто не подошел к нему, никто его не ниченного меньшинства» [19. Р. 24]. По сути, это был вывод о
поддержал. Скорее всего, в его проповеди не было той религиозной неоднородности рынка, о необходимости изучать мнения потенци-
искренности и страсти, которые ожидались аудиторией. На следу- альных покупателей.
ющее утро мать сказала ему, что более не считает его своим сы- Из этого наблюдения был сделан еще более общий и сильный
ном (и после этого случая они редко встречались), а Хопкинс окон- вывод: «...дорога к успеху лежит через знание простых людей. Они
чательно осознал, что не может быть священником. составляют подавляющее большинство. Больше шансов на успех
У него в кармане было три доллара, и будущее было неопре- имеет человек, который знает их и который является одним из
деленным. них» [Ibid. Р. 25]. Знание людей Хопкинс возводит в некий базовый,
универсальный принцип; он отмечает, что наибольшие из известных
Становление рекламиста. Уроки жизни ему достижений в рекламе были сделаны несведущими в этой
Восемнадцатилетний Хопкинс был – по тем временам – до- области людьми, со временем, однако, возглавившими рекламные
статочно образованным человеком, разделявшим традиционные агентства.
пуританские ценности и имевшим первичный опыт продажи раз- Осознав, что проповедником он не будет, Хопкинс проработал
личного вида товаров. Обладая логическим складом ума, отто- пару месяцев на ферме у деда, накопил немного денег и в неболь-
ченным при изучении Библии, и умением наблюдать и анализиро- шом городке Гранд-Рапидс (Grand Rapids) поступил в бизнес-кол-
вать поведение людей, он сформулировал для себя ряд выводов, ледж, реально – на краткосрочные курсы, где освоил азы бухгал-
ставших основополагающими в его рекламном бизнесе. терии; затем он устроился младшим бухгалтером на фабрику по
Продавая товары и услуги, Хопкинс уже в 9–10 лет начал срав- производству войлочной обуви. Он получал 4,5 дол. в неделю. Один
нивать возможные варианты своей деятельности и выбирать наи- доллар он платил за комнату, 2,5 с него запросили за еду в соседнем
более эффективные. Вскоре он убедился, что в этом основа ус- магазине, но он договорился, что два раза в неделю не будет есть,
пешного бизнеса: «Делать что-нибудь вслепую – безумие» [19. и платил 2,25. Оставшиеся деньги шли на прачечную. Часто он не
Р. 20]. В частности, он заметил, что в ряде случаев сам товар – мог думать ни о чем, кроме еды, и неотступно мечтал о яблочном
его внешний вид – оказывается лучшим продавцом. Отсюда еще пироге, которого не мог купить.
один ценнейший вывод: «Продажа без образцов во много раз слож- По работе ему приходилось встречаться с президентом ком-
нее, чем с ними». Он постигал это правило, подростком часами пании «Bissell Carpet Sweeper Company», выпускавшей оборудо-
наблюдая за работой уличных торговцев. Став признанным копи- вание для чистки напольного покрытия. Однажды Хопкинс сказал
райтером, он записал: «Теперь я понимаю, что я впитал их методы ему, что хотел бы получить у него работу, ибо он настолько беден,
и теории» [Ibid. Р. 21]. что не может позволить себе даже куска яблочного пирога. Рас-
Ценный урок ему дала торговля книгами. Однажды Клод про- сказ о жизненных трудностях не произвел впечатления на владель-
читал, что Аллан Пинкертон, автор огромного числа детективов и ца компании, но упоминание о яблочном пироге, который он и сам
герой всех мальчишек, издал книгу о своей жизни. Клод уговорил очень любил, его затронуло, и он пригласил Хопкинса к себе на
мать инвестировать их небольшой капитал в эту книгу для после- обед. За обедом они договорились о работе с оплатой в 6 долларов
дующей продажи. Он не сомневался, что такой товар моментально в неделю.
разойдется. Мать посоветовала сначала продать книгу первым Говоря о президентах двух компаний, в которых он работал в
лицам города, а они – дадут новых покупателей. Хопкинс решил начале своей карьеры, Хопкинс называет лишь их фамилии и на-
начать с мэра. Этот глубоко религиозный человек принял его веж- чальные буквы имен. Мне показалось, что более полное представ-
ливо, но книгу покупать отказался, заявив, что криминальным ис- ление об этих людях может что-то добавить к образу молодого
ториям не место в хорошем обществе. Второй совет матери был – Хопкинса, поэтому я решил поискать информацию о них. Создатель
пойти с книгой к бизнесменам. Клод зашел в крупнейший магазин, фабрики войлочной обуви Элбридж Стадли (Elbridge G. Studley,
и там менеджер купил книгу, за ним – еще шесть человек. В ре- 1848–?) происходил из семьи первых поселенцев Америки, имел
зультате Хопкинс провел очень выгодное дело. Свое открытие он хорошее образование, придерживался прогрессивных взглядов и
позже сформулировал в автобиографии: «Мы никогда не должны входил в городскую элиту. Что касается владельца «Bissell Carpet

118 119
Sweeper Company» Мелвилла Бисселла (Melville Reuben Bissell, Хопкинса, порекомендовал ему начать собственное дело. Но в силу
1843–1889), то он известен как изобретатель устройства с враща- своего «шотландского консерватизма» Хопкинс не решился на это
ющимися щетками для чистки ковров. Поскольку в США во многих [19. Р. 194]. Фактически он всю жизнь оставался наемным работ-
офисах и жилых домах используются ковровые покрытия, это изо- ником и лишь на склоне лет, отойдя от активной деятельности,
бретение имело успех. начал собственный бизнес.
В обоих случаях Хопкинсу удавалось получить работу после
непродолжительной беседы с нанимателями. Значит, уже в моло- Жизнь в рекламе
дости он обладал определенными умением, интуицией, возможно, Предполагая уходить из компании Бисселла, Хопкинс подыс-
и харизмой, позволявшим ему найти нужные слова в разговоре с кивал себе новую работу. Как-то он узнал, что чикагская фирма
незнакомыми людьми, не терялся при общении с теми, кто имел «Swift & Company», обладавшая капиталом в 15 миллионов дол.,
более высокий, чем у него, социальный статус. собирается ежегодно вкладывать в рекламу 300 тысяч и ищет
В компании Бисселла Хопкинс начал работать в феврале 1886 менеджера рекламного отдела. Эта фирма была создана в 1875 г.
или 1887 г., в должности помощника бухгалтера; в ноябре он был Густавом Свифтом (Gustavus Franklin Swift, 1839–1903); свой бизнес
уже руководителем бухгалтерии с окладом 70 дол. в месяц. Даль- он открыл в 16 лет, имея капитал в 20 дол. Все началось с неболь-
нейшее продвижение было невозможно, более высокую зарплату шой мясной лавки; к концу века «Swift & Company» была монопо-
получали лишь те, кто приносил непосредственный доход фирме. листом в производстве и продаже мяса и мясопродуктов.
Как-то один из менеджеров принес в офис рекламную бро- Приехав в Чикаго, Хопкинс узнал, что на желанную для него
шюру, которую подготовил для их фирмы Джон Пауэрс, признанный позицию подали заявку 105 человек. Он вернулся в Гранд-Рапидс
лидер рекламной индустрии, получавший 12 000 дол. в месяц. Хоп- и оттуда начал рекламировать себя. Писал статьи о рекламе в
кинс заявил, что эта брошюра не будет продавать, так как в ней не ведущей городской газете и высылал публикации в фирму; обра-
сказано, почему собственно нужно покупать их приспособление тился ко всем, кого знал, и получил рекомендательные письма.
для чистки ковров, и пообещал за три дня сделать новую рекламу, Его деятельность оказалась эффективной, он получил желанную
в которой все будет объяснено. позицию в компании.
Приближалось Рождество, и Хопкинс решил предлагать этот Главным рекламным проектом «Swift & Company» в то время
товар как рождественский подарок. Короткий рекламный текст был Cotosuet, недорогая смесь хлопкового масла и говяжьего ну-
объяснял назначение щетки, а на иллюстрации был изображен ра- тряного жира, подававшаяся как заменитель сала и масла в кули-
ботающий с ней Санта-Клаус. Соответственно, заголовок рекламы нарии. Конкурентом была смесь Cottolene, которую рекламировал
был «Королева рождественских подарков». Хопкинс решил прове- один из банков Чикаго. Cottolene имела лучшие позиции на рынке,
рить, как работает его реклама, и попросил у менеджера разреше- и Хопкинсу было поручено в кратчайшие сроки изменить сложив-
ния продать некоторое количество щеток по почте. Люди получали шуюся ситуацию.
на дом рекламную брошюру, вырезали из нее купон, отдавали ди- К открытию крупного универмага в Чикаго по заказу Хопкинса
леру и покупали щетку; активность возврата купонов была обоб- был приготовлен огромных размеров торт, в котором вместо масла
щенным показателем эффективности рекламы. Вскоре почтовая использовался Cotosuet. В газетах была опубликована реклама на
рассылка рекламы с купоном стала краеугольным положением полстраницы. В течение недели 105 тысяч человек поднялись по
хопкинской рекламной стратегии. лестнице на четвертый этаж, где это достижение кулинарии было
Проработав еще два или три года (именно так пишет Хопкинс выставлено; лифты были отключены. Для того чтобы попробовать
[19. Р. 51]) в фирме и осуществив несколько крупных акций по рек- торт (специально были подготовлены образцы) и принять участие
ламированию и продаже щеток Бисселла, Хопкинс надолго вывел в викторине, нужно было купить упаковку Cotosuet. Как результат –
компанию в монополисты. За это время он стал состоятельным в Чикаго появилось много тысяч пользователей этого продукта.
человеком, женился, выстроил в Гранд-Рапидсе дом, к нему пришла Затем подобное осуществлялось во всех восточных штатах и в
известность. Но его текущая работа рутинизировалась, станови- Нью-Йорке.
лась для него малоинтересной. Секрет успеха Хопкинса заключался в том, что он не предлагал
Как Хопкинс вспоминал позже, в те же годы он совершил свою купить Cotosuet, такую просьбу он считал эгоистической и полагал,
главную ошибку. Ему был 21 год, когда Бисселл, высоко ценивший что она не будет принята. Он действовал в завуалированной форме,
рекламировал продукцию, произведенную на его основе.
120 121
Вся эта барнумовская реклама шоу не приносила творческого Рекламная политика фирмы доктора Шупа направлялась
удовлетворения Хопкинсу, его идеи относительно продажи с помо- агентством «J. L. Stack Advertising Agency». Хопкинс заключил с
щью печатной рекламы не принимались фирмой. Он стал искать этим агентством контракт и выполнил множество различных за-
другую работу. казов, что позволило ему накопить ценнейший методический опыт.
Следующие шесть с половиной лет жизни Хопкинса прошли в Так, сравнение результатов многих рекламных кампаний убедило
Расине (Racine), тогда небольшом промышленном городке неда- его в расточительности масштабных работ, при которых люди рас-
леко от Чикаго. Им было проведено большое количество реклам- сматриваются как безликая масса, а реклама производится по
ных кампаний и найдено много эффективных методов продажи, но принципу «разбрасываем семена в надежде, что часть из них про-
в центре его внимания все время оставалось рекламирование ле- растет» [19. Р. 82]. Его философия требовала относиться к потен-
карств. Пройдет тридцать лет, и Хопкинс признается, что такую циальным покупателям дифференцированно.
рекламу он больше не одобряет. Дело в том, что, с одной стороны, В рамках сотрудничества с «J. L. Stack Advertising Agency»
реклама медикаментов предоставляла копирайтеру огромные Хопкинсом была проведена рекламная кампания пива Schlitz, ис-
творческие возможности и была своеобразным тестом его про- ходно занимавшего пятое место на соответствующем рынке. Эта
фессионализма. С другой стороны, поскольку в те годы никакого работа в наше время детально рассматривается во многих учеб-
контроля за лекарственными препаратами не было, и никто не ста- никах. Выделю лишь ее критериальную составляющую, «крошеч-
вил вопрос о диагностике заболеваний, рекламистам нередко при- ное» отличие от традиционной для того времени рекламы пива.
ходилось продвигать на рынок продукты сомнительного качества Как отмечал Хопкинс, «все пивовары того времени подчеркивали
и предлагать самолечение. чистоту пива. Слово “чистый” они писали крупными буквами, не-
Проработав по лекарственной тематике несколько лет, Хопкинс которые использовали журнальный разворот, чтобы написать еще
в автобиографии называет лишь одно имя – человека, по инициа- крупнее. Все это впечатляло людей так же, как вода утку» [Ibid.
тиве которого и для которого он все это делал, – доктора Шупа. Р. 83].
Недавно мне удалось найти его инициалы – Dr. C. I. Shoop – и уз- Хопкинс посетил производство, расспросил, из какой воды при-
нать, что он умер в 1924 году в возрасте 73 лет. готовляется пиво, как оно фильтруется, как делаются дрожжи. Он
В те годы лекарства распространялись только через сети аген- получил много интересной и новой для него информации и удивился,
тов, и поскольку у Шупа такой сети не было, Хопкинс разработал почему изготовители не рассказывают всего этого людям. Их от-
новую для того времени технологию продажи товаров через ап- вет оказался не менее удивительным: примерно так же действуют
течные отделы магазинов. Ее суть сводилась к тому, что человек, все, это – стандарт. Хопкинс решил, что раз увиденное поразило
приобретая товар, получал не просто заверения в позитивном дей- его, он должен все описать, то есть раскрыть значение слова «чис-
ствии лекарства, но подписанную аптекарем гарантию действен- тое». Через несколько месяцев пиво Schlitz по продаже вышло на
ности препарата. Сначала эта схема испытывалась на средстве первое место. Хопкинс смог увидеть в обычном необычное, это –
от кашля: если оно не помогало, то деньги покупателю возвраща- черта гениальности. Во многих своих последующих рекламных
лись. Потом эта же технология была применена при продаже пре- кампаниях он использовал подобный простой прием, и это всегда
парата от ревматизма и общеукрепляющих средств. было эффективно.
В первые годы работы с Шупом брошюры, написанные Хоп- В 1903 г. (скорее всего) Хопкинс оставил налаженное дело в
кинсом, в городах рассылались по почте, в сельской местности – Расине и перебрался в Чикаго, чтобы заняться рекламой антисеп-
разносились по домам; таким способом ежедневно распространя- тика Liquozone (жидкий озон). До него этим занимались четыре
лось до 400 тыс. проспектов. Позже рекламу стали размещать в копирайтера, но результат был плачевен: компания оказалась на
газетах, затрачивая на это ежегодно 400 тыс. дол. Хопкинс был грани банкротства. У владельца фирмы Дугласа Смита (Douglas
лидером подобного рода рекламы. Он осознал, что нельзя заста- Smith) – Хопкинс это имя даже не называет, а мне ничего не удалось
вить людей купить что угодно, необходимо рекламировать товары, найти о нем – не было денег, чтобы оплатить работу Хопкинса, и
которых не было у других производителей, а для этого требуется он предложил ему 25 % акций на тот момент почти не существо-
знание рынка. Хопкинс считал также бессмысленным тратить день- вавшего бизнеса. Решение о переходе в фирму «Liquozone» Хопкинс
ги на случайных, одноразовых покупателей, а чтобы иметь посто- принял, преодолевая сопротивление друзей; в этом проекте он уви-
янных, следовало изучать потребителя. дел для себя вызов, ответить на который было для него важнее

122 123
денег. Стратегия рекламы опиралась на убежденность в разум- патре») и «Keep that school girl complexion» («Сохрани цвет лица,
ности людей и их честности. Рекламная брошюра, распростра- как у школьницы»).
нявшаяся по почте, предлагала первую бутылку Liquozone бес- Сначала идея «продавать красоту» тестировалась в отдельных
платно, а последующие пять – под гарантии аптекаря (если сред- небольших городах, а потом кампания приобрела общенациональ-
ство не помогало, аптекарь возвращал деньги). Хопкинс начал ный масштаб. Мыло рекламировалось в таких известных изданиях,
рекламировать Liquozone в феврале, когда компаньоны еле опла- как «Saturday Evening Post» и «Ladies’ Home Journal». Успех рекламы
чивали аренду помещения; к июлю следующего года их чистая был феерическим, она принесла многомиллионную прибыль L&T
прибыль составила 1 800 000 дол. Позже они организовали филиал и сделала Palmolive наиболее известной в мире маркой туалетного
в Лондоне, построили завод во Франции и открыли в Париже один мыла.
из красивейших офисов. Вскоре Liquozone рекламировался на Кроме того, Хопкинс успешно рекламировал зубную пасту
17 языках и продавался почти во всех странах мира. Итог своей Pepsodent, автомобильные покрышки Goodyear, шесть марок авто-
пятилетней работы в фирме Хопкинс суммировал следующим об- мобилей: Chalmers, Hudson, Overland, Willys, Reo и Studebaker. Не-
разом: «Я анализировал каждое новшество, чтобы быть уверен- сколько лет он руководил работой L&T, и во многом благодаря
ным, что оно выгодно для покупателя. Тогда я делал людям пред- его усилиям агентство стало вторым по объему выполняемых за-
ложение, от которого они не могли отказаться» [19. Р. 98]. казов в стране. Однако Хопкинс и Ласкер, проработав вместе дол-
В 1908 г. Хопкинс начал работать в рекламном агентстве Аль- гие годы и осуществив ряд признанных классическими рекламных
берта Ласкера «Lord & Thomas» (L&T) в Нью-Йорке, его старто- кампаний, расстались холодно. Возможно, это стало одной из причин
вая зарплата составляла 185 тыс. дол. год, огромные по тем вре- того, что в 1927 г. Ласкер в письме Хопкинсу писал по поводу его
менам деньги. Хопкинс проработал в агентстве 17 лет и провел мемуаров: «Я думаю, что Ваша книга – серьезнейшая ошибка в
рекламные кампании, вошедшие в золотой фонд рекламы. Неко- Вашей жизни» [1. Р. 113].
торые из них были рассмотрены в предыдущей главе, еще об одной
расскажу сейчас.
В 1911 г. в L&T обратились представители «B. P. Johnson & 3.4. Законы рекламы
Company», предполагавшие заключить контакт на рекламу нового
продукта, называвшегося Galvanic Laundry Soup («мыло для галь- Книга «Scientific Advertising» невелика по объему; в издании
ванической стирки»). Ласкер и Хопкинс от этого категорически 1990 г., на которое я ссылаюсь, это чуть менее ста страниц. Боль-
отказались, не видя возможности базировать рекламу на слове шинству из тех, кто ее сегодня будет читать, она покажется три-
galvanic. Они спросили, нет ли у фирмы другого продукта, нужда- виальной, но для творчески мыслящих специалистов, ищущих свой
ющегося в рекламе. Оказалось, что есть: впервые в мировой прак- стиль в рекламе и свой путь к потребителю, она и сегодня пред-
тике начался выпуск мыла зеленого цвета, оно называлось Palmo- ставляет немалую ценность. Первым нужны рецепты и выводы –
live. Но продажа шла плохо, и фирма не хотела тратить деньги на но книге почти сто лет, и ее рецепты и выводы, естественно, уста-
продвижение этого продукта на рынок. рели. Вторые ищут импульсы для собственного творчества и «печ-
Название и необычный цвет мыла заинтересовали Ласкера и ку», от которой они могли бы начать свой собственный танец. Пер-
Хопкинса; оказалось, что для его изготовления использовались вые неявно исходят из того, что теория и практика рекламы неиз-
пальмовое (palm) и оливковое (olive) масла, придающие ему зеленый менны, они не понимают истинного значения перемен в обществе,
цвет и ряд полезных качеств. Ласкер и Хопкинс предложили новый, в сознании и поведении потребителей. Им кажется, что «настоя-
революционный для тех лет подход к рекламе мыла: делать акцент щее» – это просто подтащенное в наше время «прошлое». Вторых
не на его моющих качествах, а на экзотической природе. За основу интересует прошлое не само по себе, но как пространство, в кото-
была взята идея о том, что женщина, подобная легендарной еги- ром зародилось настоящее. Потому первые закроют книгу Хоп-
петской царице Клеопатре, должна сидеть под пальмой и умащи- кинса, не дойдя до середины, вторые же будут читать ее медленно
вать кожу оливковым маслом. Таким образом, реклама Palmolive и многократно возвращаться к ней.
обращалась к женщинам, заботящимся о своей внешности, жела- Так что же может найти читатель в книге? Ответ прост, но в
ющим быть красивыми. Использовалось несколько заголовков и несколько слов не укладывается. Книга построена по иерархичес-
среди них: «Women like Cleopatra» («Женщины, подобные Клео- кому принципу, знакомому многим по схемам многомерного фак-

124 125
торного анализа и разрешающего переходить от факторов (латент- Это происходит потому, что отголоски данных утверждений обна-
ных переменных) первого порядка к факторам более высокого уров- руживаются во всех других рекомендациях, они их аргументируют.
ня. По мере движения к факторам более высокого порядка их число Императив Хопкинса – понять людей – проистекает из его много-
сокращается, а семантика – усложняется. Чем выше порядок фак- летних наблюдений и известных ему данных о психологии потре-
тора (расположение на иерархической лестнице), тем сложнее он бителя: «Опытный рекламист должен разбираться в психологии.
интерпретируется, но тем большей объяснительной (познаватель- Чем больше он знает о ней, тем лучше. Он должен понимать, что
ной) силой он обладает. определенные воздействия ведут к определенным реакциям, и ис-
Двадцать одна глава, если придерживаться сказанного, это – пользовать это знание для того, чтобы улучшить результаты и из-
факторы (иерархические переменные) первого порядка, а заголовки бежать ошибок». И далее: «Природа человека – неизменна. Во
глав – это названия факторов. Таким образом, нижний слой содер- многих отношениях она такова же, как во времена Цезаря» [19.
жания книги – это совокупность рекомендаций по планированию Р. 242]. Акцентирование роли конкретики в рекламе – это стрем-
рекламной кампании, приемам конструирования рекламных текстов ление придать ей некий порядок, структурность. Наконец, подчер-
(выбор заголовков, разработка системы аргументации, подбор ил- кивание важности тестирования напрямую соединяет рекламу с
люстраций, обращение к потенциальному покупателю, разработка наукой. Получается, что эти три рекомендации (или детерминанты
названия продаваемого продукта и т. д.), тестированию различных факторного пространства второго уровня) образуют семантическое
элементов рекламы. Как в большинстве случаев факторизации ана- пространство, оперируя в котором, создатель рекламы в известном
литик останавливается на описании факторов первого порядка, так смысле страхует себя от многих проблем.
и здесь, ознакомившись с рекомендациями Хопкинса, читатель мо- Еще выше, если говорить о пирамидальной упорядоченности
жет закончить работу над книгой. Но подобно специалисту, знаю- факторов, вскрывающих понимание Хопкинсом природы эффек-
щему о существовании пирамидальной структуры факторов (плас- тивной рекламы, лежит его вывод или, наоборот, его базовое суж-
тов иерархической структуры) и ориентирующемуся на то, чтобы дение о том, что рекламирование задается универсальными зако-
подняться поближе к вершине пирамиды, читатель «Scientific Ad- нами, действующими всегда, в любых условиях; умный рекламист
vertising» может идти «вверх», в направлении более глубокого ос- должен действовать в опоре на эти законы. Соответственно цель
мысления опыта Хопкинса. Уже на следующей «ступеньке» чита- книги Хопкинс видел в рассмотрении универсальных принципов рек-
тель понимает, что автор не просто изложил набор рекомендаций, ламы, в изложении только проверенных приемов, существующих в
но сформулировал их системно. При этом, хотя рекомендации, как науке и искусстве. Их он и рассматривал в качестве фундамента
в любой системе, различаются по значимости, невыполнение хотя [Ibid. Р. 216]. Если говорить о практике рекламы, то Хопкинс сделал
бы одной из них резко сокращает эффективность других, по сути, более, чем другие его выдающиеся современники, для синтеза
разрушает систему. производства рекламы и маркетинговых исследований. В его кон-
К рекомендациям с наибольшими «факторными нагрузками» цепции было оставлено совсем немного пространства для догадок,
явно относятся следующие три: «идите людям навстречу», «будьте инстинктов, авантюры. Он считал, что при создании рекламы риск
конкретны» и «тестируйте». Первая из рекомендаций утверждает: становится научно обоснованным, что рекламирование превраща-
все, что люди делают, они делают ради собственного удовольствия; ется в «консервативный бизнес» [Ibid. Р. 218].
в рекламе было бы значительно меньше ошибок, если бы ее со- Выразительным является объяснение Хопкинса того, почему
здатели помнили об этом [19. Р. 228]. Глава, призывающая напол- рекламисты должны учитывать в своей деятельности выводы на-
нять рекламные тексты цифрами, фактами, начинается словами: уки и новые технологические разработки. Он вспоминает, что ря-
«Банальности, общие места не воспринимаются людьми, скаты- дом с домом его родителей была река, и поток воды вращал колесо
ваются с них как с гуся вода» [Ibid. Р. 249]. Призыв тестировать мельницы. В силу примитивности технологии вода во многом расхо-
означает необходимость проведения пробных исследований для довалась впустую. Позже кто-то применил научный метод, уста-
принятия решения о том, какая рекламная стратегия, какой рек- новил турбину и машины для выработки электроэнергии. И теперь
ламный текст будут эффективнее, т. е. будут лучше продавать на том же месте, при том же объеме воды и при той же мощности
конкретный товар. потока работает крупный завод [Ibid. Р. 315]. Аналогично, по мне-
Три названные рекомендации, или три фактора первого уровня, нию Хопкинса, дело будет обстоять и в рекламе. Впустую крутить
по сути, определяют строение факторного решения второго уровня. колесо невыгодно, в будущем наука сделает рекламу более эффек-
тивной.
126 127
Конечно, для копирайтеров, рекламодателей, прессы наиболь- активно набирала силу барнумовская концепция агрессивной рек-
ший интерес представляют выводы и рекомендации Хопкинса. Важ- ламной кампании, реализовывались его слова о том, что рекламы
ны они и для истории рекламы. Но одновременно важно попы- не может быть много. Одновременно начинала ощущаться недо-
таться ответить на два историко-науковедческих вопроса: почему статочность конструктивность предложений относительно интел-
именно Хопкинс написал книгу о научной рекламе и в чем заклю- лектуализма и этичности рекламы, развивавшихся Пауэрсом. То
чается общенаучное, методологическое значение его работы? было время, когда все большее значение приобретали рациональ-
Ответ на первый вопрос лежит в двух плоскостях: неперсона- ные способы продвижения новых товаров на рынок, обогащался
лизированной, или собственно профессиональной, и персонализи- арсенал методов конструирования рекламы, возникали научные
рованной, т. е. учитывающей особенности жизненной траектории приемы анализа ее воздействия на потребителя. Все это создавало
Хопкинса. предпосылки для нового видения рекламы, для ее трактовки как
Сначала задумаемся, почему книгу о научной рекламе написал науки и, соответственно, для поиска законов этой науки. Решение
копирайтер, а не ученый, допустим, психолог или исследователь этой задачи и взял на себя Хопкинс.
рынка. Ведь среди аналитиков рекламы были люди, знавшие и пре- Более сложная тема – это конструирование, объяснение того,
подававшие методологию и историю исследований рынка, владев- почему Хопкинс подошел к поиску инвариантов, или универсалий,
шие многими приемами изучения сознания и поведения потреби- лежащих в основе рекламы; как у человека, не учившегося в кол-
телей. Опуская множество деталей, отмечу три обстоятельства. ледже и не работавшего в научных структурах, вообще возникла
Первое: для ученых анализ рекламы не был ни единственной, столь сложная в философском отношении идея; что помогло ему в
ни важнейшей исследовательской темой. Например, Скотт, Хол- формулировании целевой установки его анализа. Исчерпывающие
лингуэрт, Адамс, Стронг и Линк занимались изучением рекламы ответы на эти вопросы требуют специальных историко-науковед-
лишь в начале своей карьеры; Уотсон, наоборот, пришел в реклам- ческих исследований, включая обращение к журнальным публи-
ный бизнес, уже будучи всемирно признанным психологом. Ос- кациям Хопкинса, выходившим на рубеже веков. Вместе с тем
новное внимание Парлина было сосредоточено на изучении рынка; знакомство с биографией Хопкинса дает возможность выдвинуть
для Кроссли центральным было измерение радиоаудитории. Второе: ряд гипотез для подобных изысканий.
для ученых реклама была лишь предметом научных разработок, Не вызывает сомнений, что стимулы подобной теоретико-ме-
от них напрямую не требовали, чтобы она продавала, и они не тодологической работы Хопкинса находились в области его прак-
несли ответственности за это. А вот позиция Хопкинса: «Реклама тической деятельности как копирайтера и позже – менеджера; за
не средство для создания определенного эффекта. Она делается пределы этих сфер его интересы фактически не выходили. Скорее
не для того, чтобы ваше имя светилось перед публикой. Она суще- всего, постоянное обилие сложных заказов, отличавшихся друг от
ствует не для того, чтобы помогать в продаже. Воспринимайте друга во многих отношениях, и необходимость выполнить их в крат-
рекламу как продавца» [19. Р. 222]. чайшие сроки вынуждали Хопкинса искать общее в этом много-
Наконец, третье: исследования рекламы начались много позже, образии, точки стабильности в наблюдаемой переменчивости.
чем собственно проведение рекламных кампаний. Из таблиц 3 и 4 Нужна была схема, каркас, набор правил, на основании которых
видно, что пионеры ее изучения как профессиональное сообщество можно было бы строить рекламу, гарантируя при этом определен-
были, в целом, заметно моложе когорты копирайтеров, определив- ный уровень ее эффективности. Постулирование этих инвариантов,
ших основные черты современной американской рекламы. А это универсалий и было принципиальным решением, импульсом к отыс-
автоматически означает, что в начале 1920-х гг., когда Хопкинс канию правил, регламентирующих конструирование рекламы.
описывал свое видение природы рекламы и отмечал существова- Отмечу также то, что уже в конце 1890-х гг. в рекламную
ние универсальных законов, которым подчиняется ее конструиро- индустрию постепенно проникала мысль о том, что реклама должна
вание, научное сообщество еще не имело достаточного профес- базироваться на результатах научных исследований. Подобные со-
сионального опыта для осмысления подобных задач. ображения обсуждались в ряде специализированных журналов, и
Теперь перейдем в персонализированную плоскость поиска от- появлялись эксперты, пытавшиеся агрегировать результаты от-
ветов на сформулированные выше вопросы. дельных экспериментов, чтобы выявить те или иные закономер-
Прежде всего, отмечу, что Хопкинс вовремя родился и в удач- ности [23].
ное время вошел в рекламный бизнес. В последней четверти XIX в.

128 129
Была и еще одна побудительная сила, подталкивавшая Хоп- сом Сакхеймом и Клодом Хопкинсом; все они – непревзойденные
кинса к сосредоточенным рассуждениям о существовании скры- мастера рекламы, и особенно – рекламных текстов». Тогда я спро-
тых универсалий. Имеется в виду его глубокая, сформировавшаяся сил Алана: «Хопкинс в книге «Scientific Advertising» сформулировал
еще в детстве установка на минимизацию риска при планировании важнейшие принципы рекламы и описал свой опыт. Почему же
той или иной деятельности. Человек, следующий этому принципу, никто не написал книгу о Хопкинсе?». Ответ оказался «дважды»
факторизует окружающее его социальное пространство, макси- понятным мне: «Могу предположить, что: а) люди, которые знали
мально рационализирует свои ожидания и поступки, предпочитает о нем, взяли у него так много, что не хотят раскрывать свои ис-
держать синицу в руках. Но в судьбе Хопкинса скромная синица точники, и б) вряд ли можно много заработать на книге о копирай-
оказалась небесным журавлем. тере, неизвестном широкой публике и даже большинству специа-
Хопкинс не имел формального образования, тем не менее, он листов в области рекламы. Кто будет ее читать?». Пункт «б» на-
верно определил идеал той науки о рекламе, которую видел в своих помнил мне, что я имею дело с человеком, глубоко знающим законы
мечтах. Она должна была быть подобной физике, астрономии, рынка, тогда как пункт «а» однозначно указал на общую пронизан-
т. е. высоко математизированным областям знания. Он писал, что ность практики американских копирайтеров идеями, выводами, на-
успех в рекламировании будет редок, если не следовать законам, блюдениями Хопкинса. Похоже, новые поколения рекламистов вос-
таким же непреложным, как закон всемирного тяготения [19. принимают все написанное в учебниках как очевидное, существо-
Р. 218]. вавшее всегда и не имеющее конкретного автора.
Излагая биографии Барнума, Бартона, Ласкера, Рубикама и
других выдающихся американских рекламистов, можно стараться
Выводы привлечь и удержать внимание читателя рассказами о необычных
событиях в жизни этих людей и об их окружении, а далее стре-
Моя первая, небольшая по размерам статья о творчестве Дэ- миться к тому, чтобы найти отголоски, продолжение этих реалий в
вида Огилви (Гл. 4) была написана в сотрудничестве с известным их творчестве или в мотивации их деятельности. Но применительно
американским копирайтером Аланом Розенспэном (Alan Rosen- к Хопкинсу этот прием не работает. Когда он уже приобрел вес в
span. Р. 1953), президентом компании «Alan Rosenspan & Associa- профессиональном сообществе и делал рекламу в агентстве Лас-
tes», и опубликована в самом начале 2003 г. [24]. В 15 лет он прочел кера «Lord & Thomas» (L&T), он на протяжении двух десятилетий
одну из книг Огилви и решил заняться рекламным бизнесом. жил в лесу, работал один, без клерков и секретарей и общался в
В 1997 г. Розенспэн был признан «Лучшим специалистом в области основном с людьми из ближайших деревень. По мнению Ласкера,
прямого маркетинга» Новой Англии, он обладает рядом других поддерживавшего такой образ и стиль жизни своего сотрудника,
престижных профессиональных наград и, кроме того, является ав- это давало Хопкинсу возможность наблюдать, что они покупают,
тором многих статей и нескольких книг. Одна из них – «Исповедь и искать причины, логику их покупок.
одержимого эффективностью» – в 2005 г. была переведена на рус- Каждая рекламная кампания Хопкинса была нацелена на кон-
ский язык [25]. Лично мы не знакомы, но в конце 2007 г. я провел кретного человека, представлявшего большинство населения стра-
по электронной почте небольшое интервью с Розенспэном, в кото- ны. И поэтому он консультировался не у менеджеров и директоров
ром просил его рассказать о своей жизни и работе. Полностью компаний, представления которых о рынке, покупателях он считал
эта «электронная беседа» опубликована в моей книге [26. С. 261– ошибочными. Его советчиками были окружавшие его простые лю-
262]. Сейчас я приведу лишь ответ Розенспэна, раскрывающий ди, которые, в представлениях Хопкинса, олицетворяли Америку.
его отношение к наследию Клода Хопкинса. Никто из его клиентов, среди которых было множество неза-
Сначала был мой вопрос: «Ваши онлайновые эссе показывают, урядных бизнесменов и много талантливых личностей, не был его
что вы знакомы с историей рекламы. Рекламирование всегда при- другом. Хопкинс уважал их достижения, их положение в обществе,
влекало выдающихся, творческих людей. Кто был вашей первой но у него не было с ними теплых отношений. Это противоречило
любовью?». Приведу ответ Розенспэна: «Дэвид Огилви навсегда его пониманию социальной функции рекламиста. Клиенты пред-
останется моим героем, и я счастлив, что мне довелось познако- ставляли сторону продавца, а он видел себя на стороне потреби-
миться с ним и состоять с ним в личной переписке. Я также восхи- телей, и понимал, что обычно интересы этих групп были принци-
щался Джоном Кейплзом (с которым однажды встречался), Мак- пиально различными.

130 131
Хопкинс всегда стремился уединиться в своем загородном Литература
доме у пишущей машинки. С ранней юности он полюбил работу,
как другие любят развлечения. То, что другие называли работой, 1. Fox S. The Mirror Makers: A History of American Advertising
он называл игрой. И наоборот. and Its Creators. – N. Y. : William Morrow and Co., 1984.
Стартовая зарплата Хопкинса в Lord & Thomas была 1000 дол. 2. Coolsen F. G. The Development of Systematic Instruction in the
в неделю, в начале прошлого века это были очень большие деньги. Principles of Advertising. – University of Illinois. The Graduate School.
Однако вскоре они с Ласкером перешли на комиссионную основу, – September 17, 1942.
т. е. агентство платило Хопкинсу только за рекламные кампании, 3. Barnum P. T. The Life of P. T. Barnum Written By Himself.
которые приносили агентству прибыль, и очень скоро они составили – N. Y. : Redfield, 1855.
треть от комиссионных, получаемых агентством в целом. Кроме 4. Bates C. A. Good Advertising. – N. Y. : Holmes Pub. Co., 1896.
того, он получал проценты от компаний, развитию которых спо- 5. Bates C. A. The art and literature of business. – N. Y. : Bates,
собствовал. Но, конечно же, не стремление к дальнейшему росту 6 v. 1902.
его благосостояния стимулировало его работу. Он даже отмечал, 6. Calkins E. E., Holden R. Modern Advertising. – N. Y. : D. Ap-
что, скорее всего, единственная причина разногласий, которые у pleton, 1905.
него возникали с Ласкером, была вызвана желанием босса пере- 7. Lewis E. St. E. Financial advertising, for commercial and savings
плачивать ему. Хопкинс отказывался от комиссионных по проектам, banks, trust, title insurance, and safe deposit companies, investment
в которых он не играл ведущей роли. houses. – Indianapolis : Levey bros. & company, 1908
Зная стремление Хопкинса к поиску «неразрешимых» задач, 8. Odegard P. The American Public Mind. – N. Y. : Columbia Uni-
ему не поручали работу, которую могли сделать другие. И он на- versity Press, 1930.
ходил решения. В целом жизнь и отношение к делу Хопкинса, по 9. Chasnoff J. E. Retail Advertising and the Newspaper // Univer-
степени отрешенности от людей и глубине погруженности в поле sity of Missouri Bulletin. Journalism Series. – 1912. – Vol. 1. – No. 3
проблем, которые он стремился решить, напоминают жизнь людей (July).
науки в моменты их наивысшей сосредоточенности на загадках 10. Eads G. W. Problems of Advertising: Addresses Delivered in
мироздания. Похоже, для Хопкинса, вскоре после его первых круп- Journalism Week // University of Missouri Bulletin. – 1918. – Vol. 19.
ных достижений в рекламной деятельности, вопросов финансового – No. 27 (September). – Journalism Series. No. 17.
плана вообще не существовало. Свою работу он рассматривал 11. Moore H. B. Illustration in Advertising // University of Missouri
как счастливую возможность для проверки своих наблюдений и Bulletin. – 1924. – Vol. 25. – No. 27 (September, 20). – Journalism
теоретико-эмпирических выводов. Series. No. 31.
По мнению Хопкинса, в прошлом каждый, кто начинал писать 12. Armstrong O. K. Beginnings of the Modern Newspaper:
рекламу, чувствовал себя Колумбом, отправившимся на поиски A Comparative Study of St. Louis Dailies from 1875 to 1925 // University
новых земель. Пионеры рекламы действовали согласно их чувст- of Missouri Bulletin. – 1926. – Vol. 27. – No. 5 (February, 1). – Journa-
вам, представлениям, каждый шел своим курсом без карт и маяков. lism Series. No. 39.
Никто не вел записей кораблекрушений, неудачных опытов рекла- 13. Thomson E. M. Early Graphic Design Periodicals in America
мирования, и все натыкались на одни и те же рифы. // Journal of Design History. – 1994. – Vol. 7. – No.
Постепенно Хопкинс пришел к осознанию того факта, что в 14. Twitchell J. B. Adcult USA: The Triumph of Advertising in
области рекламы существуют законы, столь же непреложные, как American Culture. Contributors. – N. Y. : Columbia University Press,
закон всемирного тяготения. Вне опоры на них «успех – случай- 1996.
ность, а максимальный успех – пустая мечта» [19. Р. 218]. Соот- 15. Readings in Public Opinion: Its Formation and Control / Ed. by
ветственно, цель своей деятельности и, можно утверждать, – жизни, W. B. Graves. – N. Y. : D. Appleton, 1928.
Хопкинс видел в обнаружении этих законов и разработке правил 16. Gunther J. Taken at the Flood. The Story of Albert D. Lasker.
их использования. Он хотел сделать рекламный бизнес безопасным – N. Y. : Harper & Brothers, 1960.
и считал, что это произойдет вскоре. 17. Morello J. A. Selling the President, 1920: Albert D. Lasker,
Хопкинсу было дано увидеть в рекламе то, что не доступно Advertising, and the Election of Warren G. Harding. – Westport : Pra-
другим. Поверим его предсказанию. eger, 2001.

132 133
18. Hopkins C. C. Scientific Advertising. – Chicago, 1923.
19. Hopkins C. C. My Life in Advertising & Scientific Advertising.
– Lincolnwood, IL : NTC Business Books, 1990.
20. Hopkins C. C. Scientific Advertising / Introd. by D. Ogilvy.
– N. Y. : Crown Publishers, 1966.
21. Hopkins C. C. My Life in Advertising. – N. Y. ; L. : Harper &
Brothers, 1927.
22. Докторов Б. З. Отцы-основатели: история изучения обще-
ственного мнения. – М. : Центр социального прогнозирования, 2006.
23. Larid P. W. Advertising Progress: American Business and the
Rise of Consumer Marketing. – Baltimore : Johns Hopkins University
Press, 1998. – P. 275–279. Дэвид Огилви:
24. Докторов Б., Розенспэн А. Дэвид: рекламист на все вре- Глава 4 рекламист на все времена
мена. – Дело (С. Петербург). – 2003. – № 2 (20 января). – С. 14–
15. – URL: http://www.idelo.ru/261/24.html (дата обращения: 4.1. Европеец в американской рекламе
09.08.2014). 4.2. Два «европейских» периода жизни
25. Розенспен А. Исповедь одержимого эффективностью. Огилви в Америке
– М. : Ин-Октава, 2005. 4.3. Раймонд Рубикам и Джордж Гэллап
26. Докторов Б. З. Реклама и опросы общественного мнения 4.4. Освоение Америки.
в США: история зарождения. Судьбы творцов. – М. : ЦСП, 2008. Встреча с Джорджем Гэллапом
4.5. Творческие вершины

134 135
правления в развитии философии, этики и языка рекламы. Их рек-
лама становилась частью культурной среды и задавала стандарты
на будущее. Огилви относится к этой последней группе.
Огилви поздно вошел в рекламный бизнес. Он имел возмож-
ность максимально учесть достижения в этой области 1930–
Предваряя содержание этой главы, отмечу два обстоятель- 1950-х гг. и в полной мере воспользовался предоставленным ему
ства. Во-первых, в творчестве Дэвида Огилви в полной мере со- судьбой шансом. К тому же от природы он обладал хорошей логи-
единены поиски и находки Альберта Ласкера и Клода Хопкинса; кой, интуицией, организационными талантами и тонко чувствовал
он был и романтиком, и консерватором. Стиль работы Огилви со- слово. И все, чем он занимался до работы в рекламе, способство-
четал в себе блистательные находки в духе Ласкера и уважение, вало развитию в нем этих качеств.
глубокое понимание науки, характерное для Хопкинса. Во-вторых, Отойдя от повседневного руководства своей компанией, Огил-
Огилви не был лишь учеником, последователем этих двух выдаю- ви написал несколько книг о своей жизни и о рекламе. Поскольку
щихся рекламистов. Их философию, методологию рекламы он до- его жизненная траектория имела уникальную, удивительную кон-
полнил опытом собственной жизни, привнес в них то, что было фигурацию и поскольку он обладал яркими литературными спо-
присуще лишь ему: «европейскость», дух европейской культуры. собностями, эти книги читаются с огромным интересом. Они стали
учебниками для ряда поколений рекламистов. Одновременно они
4.1. Европеец в американской рекламе содержат ценнейший материал для историков рекламы и исследо-
4.2. Два «европейских» периода жизни Огилви в Америке ваний рынка. Более того, содержание книг позволяет рассматри-
4.3. Раймонд Рубикам и Джордж Гэллап вать и самого Огилви как историка рекламы. Им обозначены ос-
4.4. Освоение Америки. Встреча с Джорджем Гэллапом новные линии, тенденции в развитии рекламы, проанализировано
4.5. Творческие вершины значительное число классических реклам, рассмотрены особен-
ности рекламного бизнеса и кратко охарактеризовано наследие ряда
По признанию практиков и теоретиков рекламы, историков выдающихся американских копирайтеров. Когда одного из ярчай-
культуры и специалистов в области исследований рынка, Огилви ших творцов рекламы Раймонда Рубикама, с которым Огилви дру-
является одним из классиков рекламы прошлого века. В 1953 г., жил около сорока лет, спросили, почему он не написал книгу, он
всего через пять лет после открытия Огилви собственного рек- ответил: «Дэвид Огилви уже собрал все и изложил в своей книге»
ламного бизнеса, ведущий профессиональный журнал «Printers’ Ink» [3. Р. XVI].
писал о нем: «Ему практически гарантировано место среди великих Еще одна принципиальная особенность биографии Огилви за-
авторов рекламы всех времен» [1. Р. 233]. В 1962 г. «Time» назвал ставляет внимательно отнестись к его анализу прошлого амери-
Огилви «наиболее востребованным волшебником современной рек- канской рекламы и оценкам ее основных акторов. Огилви не был
ламной индустрии». В начале 1980-х гг. журнал «Expansion» опуб- американцем. Он был англичанином, точнее – шотландцем; прожил
ликовал статью об индустриальной революции и список из трид- ряд лет во Франции до приезда в Америку и вернулся туда после
цати человек, в наибольшей степени стимулировавших важнейшие завершения своей блистательной карьеры. Его успех в бизнесе –
социально-экономические трансформации XX столетия, совершив- следствие глубокого изучения американского опыта, на который
ших переворот в социальной практике, науке или технике. В список он смотрел несколько со стороны – как иностранец и как человек,
входили Эдисон, Эйнштейн, Кейнс, Крупп, Ленин, Маркс, Пастер не ограниченный никакими корпоративными традициями.
и др. Был в него включен и Огилви – «папа римский современной Тот факт, что Огилви, достигший высочайших вершин в рек-
рекламы» [2. Р. 64–65]. ламном бизнесе, подробно описал свою жизнь и раскрыл особен-
В течение XX в. в рекламной индустрии работали сотни тысяч ности своей профессиональной деятельности, делает его биографию
людей. К выработке правил создания и распространения рекламы идеальным объектом для историко-науковедческих изысканий. Он
были причастны тысячи специалистов разных профессий. Рекламу, обстоятельно рассказал о своем детстве и годах обучения, не бо-
запоминавшуюся людьми и продававшую товары, делали сотни ясь показать себя не в самом выигрышном свете. Представлен
профессионалов. Свой стиль смогли выработать десятки супер- долгий, непрямой путь поиска им своего призвания. Обозначены
профессионалов, и лишь единицы определяли магистральные на- его философия рекламы и технология работы над нею от зарож-

136 137
дения идеи до создания текста. Упоминания значительного коли- ви заключается не в оригинальности составляющих его метода, а
чества людей, с которыми Огилви дружил в разные периоды своей в самом Огилви, в том, что было привнесено им в понимание роли
долгой жизни, позволяют в общих чертах воссоздать коммуника- науки, и в особенностях его воображения. Другими словами, в свое-
ционную сеть, в которую он входил. В целом, анализ творчества образии отношения Огилви к науке и в специфике его рефлексии
Огилви высвечивает новые грани проблемы, которую я пытаюсь окружающего мира, в уникальности его личностного опыта и ас-
решить уже несколько лет: представить результаты деятельности социаций. Помимо чисто субъективных, личностных качеств, су-
людей, сыгравших ключевую роль в создании современной техно- ществовало лишь одно внешнее обстоятельство, принципиально
логии изучения общественного мнения и современной рекламы, в отличавшее Огилви от его выдающихся современников, работав-
виде функции их жизни в определенной среде. ших в американской рекламе: он не был американцем и представлял
в американском рекламном бизнесе европейскую культуру.
Обращая внимание на то, что после многих лет жизни в Аме-
4.1. Европеец в американской рекламе рике Огилви говорил с сильным английским акцентом и использовал
обороты английской разговорной речи, на его музыкальные вкусы,
Активная творческая деятельность Дэвида Огилви (David стиль одежды, привычку пить чай в офисе в половине пятого, на
Mackenzie Ogilvy, 1911–1999) протекала в узком временном интер- то, что общению со своими коллегами по рекламному цеху он пред-
вале: с конца 1940-х до конца 1960-х гг. Когда он открыл свое рек- почитал общение с писателями, интеллектуалами, академически-
ламное агентство и сделал его одним из крупнейших в стране и в ми учеными, С. Фокс назвал личный образ Огилви космополити-
мире, в Америке успешно работали копирайтеры, и тогда и сейчас ческим [1. Р. 235]. Думаю, что точнее было бы говорить о его
признаваемые классиками. Среди них: Теодор Бейтс (Theodore «европейскости».
L. Bates, 1901–1972), Уильям Бентон (William Benton, 1900–1973), Вопрос о признаках «европейскости» в творчестве Огилви
Уильям Бернбах (William Bernbach, 1911–1982), Лестер Вундерман крайне непрост и требует исследования лексики текстов, характера
(Lester Wunderman, р. 1920), Джордж Гриббин (George Gribbin,1907– аргументации, юмора, иллюстративного материала и других осо-
1891), Джон Кейплз, Россер Ривз (Rosser Reeves, 1910–1984) и ряд бенностей его рекламы. Своего рода зацепку для подобного ана-
других. В высшей степени продуктивно функционировали реклам- лиза дает сам Огилви. Уже будучи признанным классиком амери-
ные агентства, создававшие себе репутацию в течение десятиле- канской рекламы, Огилви сказал: «...я – иностранец и никогда по-
тий, имевшие огромный опыт проведения рекламных кампаний и настоящему не владел американским разговорным языком» [4.
весомые долгосрочные контракты с солидными заказчиками. На- Р. 93], который успешно применяется в рекламе. В американской
зову лишь наиболее известные «фабрики» эффективной рекламы: литературе мне не встречалась даже постановка обозначенной со-
«N.W. Ayer & Son», «Batton, Barton, Durstine & Osborn», «Lord & циокультурологической проблемы; не рассматривается она и здесь.
Thomas», «Young & Rubicam», «J. Walter Thompson Co.» и др. Кон- Ограничусь лишь показом траектории жизни Огилви до его прихода
куренция в этой области рынка была высочайшей, и занять в ней в рекламный бизнес. Эта траектория (и эта жизнь) имела евро-
одну из лидирующих позиций было крайне сложно. Огилви это пейскую географию.
удалось.
Что помогло ему? Кажется, что ответ ясен – он прописан в Англия: детство, юность
книгах самого Огилви и содержится в воспоминаниях о нем. Все Свою последнюю книгу 85-летний Дэвид Огилви начинает сло-
как будто может быть сведено к методу Огилви, синтезировав- вами: «Мой дед родился 23 июня. И мой отец тоже. И я – в
шему рациональное (жесткие предписания, научные рекомендации) 1911 году» [5. Р. 1]. Их дом располагался в небольшой деревне
и внерациональное, интуитивное. Но, по большому счету, эти же недалеко от Лондона. Отец Огилви происходил из старинного шот-
два движителя генерировали деятельность всех рекламистов, на ландского рода, одинаково хорошо говорил на английском и галль-
достижениях которых Огилви учился. Наука прочно вошла в про- ском языках, был классическим филологом, человеком добрым,
цесс производства рекламы в конце первой трети XX века, и ее сильным, выдержанным. Он хотел, чтобы и сын его был таким
выводы учитывались всеми. Что касается чувственного, интуи- же. Чтобы быть сильным, в шесть лет Дэвид должен был еже-
тивного, спонтанного, то значимость этого компонента творчества дневно выпивать по стакану свежей крови. Когда это не принесло
всегда подчеркивалась создателями рекламы. Значит, успех Огил- результатов, кровь была заменена пивом. Для развития умственных

138 139
способностей сына отец заставлял его трижды в неделю есть те- Главным героем детства Огилви был его дед по отцовской
лячьи мозги. Этот, по словам Огилви, «выдающийся эксперимент» линии Франсис Огилви, проживший интересную жизнь и многого
остался памятным для него на всю жизнь; первую книгу воспоми- добившийся. Выходец из фермерской семьи, он оставил школу в
наний он назвал «Blood, Brains & Beer: The Autobiography of David 14 лет, рано женился, а затем отправился в Аргентину, где начал
Ogilvy» («Кровь, мозги и пиво: автобиография Дэвида Огилви»). осваивать финансовый бизнес и участвовал на стороне Аргентины
От отца Огилви унаследовал две черты: курение трубки и прист- в войне с Парагваем. Узнав, что в Новой Зеландии обнаружили
растие к грубому юмору. Поэзия его не волновала, исключение золото, он отправился туда, но ничего не нашел; вернулся в Лондон
составляли лишь Редьярд Киплинг и Генри Ньюболт. Из симфоний и начал работать в Английском банке Рио-де-Жанейро. Дед стал
он предпочитал бетховенскую «Битву при Виттории», написанную состоятельным человеком и смог отправить своих семерых детей
в честь победы Артура Веллингтона над Жозефом Бонапартом. в престижные учебные заведения. Внуку он дал два ценных совета.
Она исполняется тремя оркестрами, сопровождается звуками вы- Во-первых, научиться танцевать: «Если ты танцуешь с женой сво-
стрелов из мушкетов и пушек, начинается словами «Правь, Бри- его босса лучше него, то фортуна улыбнется тебе». Во-вторых, он
тания» и завершается – «Боже, храни короля» [5. Р. 25–26]. предсказал Дэвиду, что со временем тот захочет узнать мир и
Отец женился в 35 лет и выбрал «не ту жену» [Ibid. Р. 7]. За- скорее всего отправится в Нью-Йорк, и в этой связи порекомендо-
мужество не позволило ей стать врачом, а больше ничего никогда вал ему изучать методы компании Джона Моргана («J. P. Morgan
ее не интересовало. Она была глуха ко всем видам искусств, но & Company»). И действительно, прошло четверть века, и Огилви
непрерывно читала. В семье было пятеро детей, Дэвид был чет- приехал в Нью-Йорк, ознакомился с рекомендациями Джона Мор-
вертым. гана по ведению бизнеса и положил их в основу политики своей
В детский сад Дэвида отправили в шотландском килте; анг- фирмы.
лийские ребята начали его дразнить, и он разбил одному из них В 13 лет Дэвид стал учиться в престижной школе Феттс (Fet-
нос. Мать сказала ему, что драться – это проявление слабости, tes) в Эдинбурге, Шотландия. Впоследствии он тепло вспоминал о
надо давать отпор на словах. Вскоре он мог любого мальчика в проведенных там годах: «Феттс был в моей крови». В 1968 г., об-
школе «одолеть» словами. Отвыкнуть от этой привычки ему уда- ращаясь к ученикам Феттса, Огилви отметил, что его семья свя-
лось лишь через сорок лет. Зная, как в дальнейшем сложилась зана с этой школой 111 лет, традиции школы во многом были зало-
жизнь Огилви, можно сказать, что уже в раннем возрасте он умел жены двоюродным дедом Огилви, выдающимся шотландским
находить слова, эффективно воздействовавшие на людей. политиком и юристом лордом Джоном Инглисом [2. Р. 95], там
В девять лет его отдали в школу Св. Киприана, готовившую учились отец и брат Огилви. Огилви занимался латынью и гре-
своих учеников к поступлению в лучшие университеты страны. ческим, изучал древнюю историю.
Семья жила скромно и не могла платить за школу, но ее директор, После окончания школы в 1929 г. Огилви решил продолжить
зная о достижениях отца Огилви в филологии, надеялся на то, что обучение в Оксфорде. Этот университет он выбрал, чтобы избе-
и Дэвид будет успешен в науке, и предоставил семье скидку. За жать сравнения с отцом, братом Франсисом и другими членами
десять лет до него в этой школе учился Джордж Оруэлл, который клана, в разные годы учившимися в Кембридже. Огилви интере-
в своем романе «1984» придал Большому Брату некоторые черты совала история, и он надеялся на получение стипендии (scholarship)
директора школы. В первый вечер в школе Огилви был удивлен в Бейллиол-колледже (Balliol), одном из старейших в университете.
тому, что дети молились перед сном, в его семье все были неве- Однако после того как Дэвид прошел собеседование, декан написал
рующими. Следующий день был воскресеньем, и Дэвид впервые его отцу: «У Вашего сына нет шансов поступить в Бейллиол, но я
пошел в церковь, где после завершения службы зааплодировал. уверен, что он без труда получит стипендию в любом другом кол-
Вскоре он стал весьма религиозным, хотя не верил во многие цер- ледже, который он выберет» [5. Р. 34]. Огилви подал документы в
ковные догмы. Крайст-Черч (Christ Church), колледж, основанный в начале XVI в.,
В восемь лет Огилви начал изучать латынь, в одиннадцать – на три столетия позже Бейллиола. Преподавателю истории, от ко-
древнегреческий. Директор школы писал его родителям: «У него торого зависело решение о выдаче стипендии, понравилось эссе
в высшей степени оригинальный способ мышления, и он объясняет Огилви, и он пригласил его к себе на выходные. После беседы с
учителям, что он прав, а в книгах написано неверно» [Ibid. Р. 14]. Дэвидом он сказал: «Вы не знаете истории, и потому мы думаем
дать вам стипендию» [Ibid. Р. 34]. В Крайст-Черче оказывали фи-

140 141
нансовую помощь тем, кто мог добиться больших успехов в буду- Развивая мысль о том, что потенциальный клиент всегда за-
щем; при этом они считали, что студенты, получившие высокие мечает, как его слушают, Огилви вспоминает встречу с Александ-
оценки при поступлении, скорее всего, станут специалистами сред- ром Коновым (Alexander Konoff), пожилым русским, сделавшим
него уровня. свое состояние на производстве застежек-молний. Он был актив-
Но учеба у Огилви не пошла, и через два года он покинул ным участником революционных событий в России в начале
Оксфорд. 1900-х гг. Когда Конов сказал, что он социалист, Огилви спросил
его, не знал ли он Керенского. Тот ответил, что принимал участие
Франция: отель «Маджестик» в революционных событиях начала века и знал Ленина и Троцкого
Карьера Огилви началась в 1931 г. в ресторане парижского в период большевистского переворота. Кончается эта история сло-
отеля «Маджестик» (Hotel Majestic). Все позиции на кухне были вами: «Я слушал, и мы получили заказ».
заняты, и Огилви было предложено готовить еду для собак посто- Еще один пример. Вновь назначенным руководителям филиа-
яльцев. Трудолюбие Огилви, творческий подход к решению пос- лов своего агентства Огилви посылал матрешку с запиской: «Если
тоянно возникавших проблем – много позже он писал о приготов- каждый из нас будет брать на работу людей меньше себя, то мы
лении некоторых блюд, что это была подлинная хирургия, – быстро будем компанией карликов. Но если каждый из нас будет набирать
вывели его в специалисты высокого уровня. Однажды он готовил сотрудников больше себя, то мы станем компанией гигантов» [6.
для президента Франции Поля Думера. Шеф ресторана месье Пи- Р. 47].
тар собрал всю бригаду, показал приготовленные Огилви лягушачьи Таким образом, Огилви знал об особенностях православия,
лапки и сказал: «Вот так это нужно делать». Огилви было разре- имел представление о политической жизни России и традиционных
шено подняться наверх, и официант вручил ему бокал дорогого ремеслах. Он даже знал место производства матрешек – город
шампанского. В другой раз он был приглашен к президенту Думеру, Горький, ныне Нижний Новгород. Из десяти любимых блюд, ре-
когда приготовил для него суфле: «...через три недели он умер, не цепты которых он привел в своей автобиографии, два русских: ку-
от моего суфле, но от пули сумасшедшего русского» [5. Р. 46]. лебяка с осетриной и грибами и бефстроганов с отварным карто-
Это произошло 6 мая 1932 г., Огилви в то время был 21 год. фелем. Вряд ли кто-либо из классиков американской рекламы, рабо-
Вечерами после работы Огилви часто слушал оркестр русских тавших в одно время с Огилви, был столь же знаком с российской
балалаечников, а если выходной приходился на воскресенье, то культурой.
посещал русский кафедральный собор на улице Дару, где пел хор с Годы работы в ресторане отеля «Маджестик» многое дали
Шаляпиным. Поскольку цель настоящего параграфа – показать Огилви в плане понимания роли лидера в организационном процессе.
европейский характер культуры Огилви, отмечу, что несколько эпи- В своих книгах он вспоминал с большим уважением главного шеф-
зодов его воспоминаний и ряд решений профессионального харак- повара ресторана месье Питара, пристально следившего за со-
тера в рекламном бизнесе указывают на знакомство с русской блюдением правил приготовления сложнейших блюд и одновре-
культурой. Возможно, это было следствием его интереса к истории менно поддерживавшего творчество поваров. Через много лет уви-
в целом, а также его многолетнего изучения греческого языка и денное в Париже стало частью управленческого стиля Огилви.
Византийской культуры. В книгах Огилви нет отдельного параграфа Он писал: «Мне посчастливилось работать с тремя выдающимися
с «русскими» сюжетами, они рассыпаны по текстам; приведу не- лидерами: месье Питаром на кухне отеля “Маджестик”, Джорджем
сколько таких «отметин», хотя вне контекста они отчасти теряют Гэллапом и сэром Уильямом Стефенсоном из британской развед-
свою силу. ки» [Ibid. Р. 51]. О двух последних рассказывается ниже.
Огилви не любил вспоминать проведенные в Оксфорде два
года, но все же и там были события, оставившие у него добрые Шотландия, Британия: коммивояжер, начинающий рек-
воспоминания. Одно из них – «вхождение в Содружество святого ламист
Албания и преподобного Сергия (Fellowship of St. Alban and Работа на кухне была трудной и малоперспективной: возгла-
St. Sergius), целью которого было объединение англиканской и рус- вить большой французский ресторан было не легче, чем стать глав-
ской православной церквей под руководством священника Булга- ным хирургом крупного госпиталя. Через год Огилви вернулся в
кова» [Ibid. Р. 36]. Речь идет о религиозном философе Сергее Ни- Англию и занялся продажей домашних печей Aga. Эта печь, изо-
колаевиче Булгакове (1871–1944), жившем в те годы в Париже и бретенная Нобелевским лауреатом по физике Нильсом Даленом,
много сделавшем для укрепления позиций русской церкви в Европе.
142 143
была безопасной и эффективной и потому вскоре стала символом Много лет спустя, перечитывая свое раннее сочинение, Огилви
высшего качества в технологии приготовления пищи. В 1997 г. в комментировал его следующим образом: «...а) в 25 лет я был бли-
интервью Огилви сказал, что Aga была «роллс-ройсом» кухни, и стательно умен; и б) в течение последующих 27 лет я ничему но-
люди быстро это поняли. вому не научился». Первая часть этого замечания, безусловно,
Интуиция и умение анализировать происходящее позволили верна: Огилви быстро взрослел. Трудно сказать, чем была вызвана
Огилви быстро выработать успешную форму маркетингового по- заключительная фраза комментария; видимо, в последующие годы
ведения. Так, он обнаружил, что, продавая печь, нет смысла обра- он действительно развивал то, что было им найдено в молодости.
щаться напрямую к хозяевам дорогих домов, этот вопрос, прежде Это характерно для гениев: они рано осознают свою силу. Став
всего, решался их поварами. В своей новой работе Огилви исполь- признанным рекламистом, Огилви продолжал интересоваться об-
зовал свой опыт кулинара. Нередко он предлагал: «Купите печь, и щими вопросами маркетинга. У него было желание в будущем
я приготовлю вам лучший в Шотландии обед». Один архиепископ, сменить в Гарварде профессора Нила Бордена (Neil Hopper Borden,
которому он продал печь, пригласил Огилви поработать в его при- 1895–1980), автора известной всем бизнес-менеджерам концепции
ходе. В последующие три месяца недостатка в покупателях не «маркетинг-микс».
было. Копию руководства Огилви отправил своему брату Франсису
Огилви продал много печей, и компания предложила ему на- (Francis Fairfield Ogilvy, 1904–1964), одному из руководителей лон-
писать руководство для других продавцов. Так в 1935 г. появился донского рекламного агентства «Mather & Crowther». Франсис не-
его буклет «The Theory and Practice of Selling an Aga Cooker» («Тео- однократно оказывал Дэвиду помощь в важнейшие моменты его
рия и практика продажи печей Aga»). Этот документ помог ком- жизни. После смерти брата Огилви писал, что Франсис очень много
пании принципиально улучшить продажу печей, а в 1971 г. журнал значил для него и в последние тридцать лет был его лучшим другом
«Fortune» назвал его «вероятно, лучшим из когда-либо написанных [7. Р. 172]. В 1935 г., когда Дэвид Огилви начал работать в «Mather
руководств по продажам» [5. Р. 4]. По оценкам экспертов, много & Crowther», это была одна из наиболее престижных рекламных
лет назад написанное Огилви-коммивояжером оказалось полезным компаний Англии, там сохраняли традиции середины XIX в. и в то
для всех форм современной рекламы. В своих заметках вчерашний же время стремились к освоению новых приемов.
повар, человек, не получивший специальной теоретической подго- На нескольких страницах воспоминаний Франсиса Менелла
товки и имевший достаточно ограниченный опыт поведения на (Sir Francis Meynell 1891–1975), известного английского поэта и из-
рынке услуг, сформулировал те принципы отношения к потребителю дателя, рассказывается о его недолгой работе в «Mather & Crow-
и продвижению товаров, которые позже он успешно развивал и ther». В частности, он дает краткую характеристику Дэвиду Огил-
плодотворно использовал в рекламном бизнесе. ви, инициировавшему его приглашение в агентство: «Хотя он не
Главным в общении с потенциальным покупателем Огилви был еще “серым кардиналом”, но, безусловно, был “серым кюре” –
считал отказ от стандарта, от жесткой схемы. Он писал: «Если в не имеющим власти в агентстве, но весьма влиятельным» [8.
один прекрасный день вы обнаружите, что говорите одно и то же Р. 229]. Замечу, Огилви тогда было 26 лет, Менеллу – 47. Через
кардиналу и циркачу, для вас все кончено» [Ibid. Р. 5]. Одновременно десять лет Менелл помог Огилви открыть свое собственное рек-
он указывал на определяющие универсалии поведения коммивоя- ламное агентство. В 1963 г., даря Менеллу свою книгу о рекламе,
жера: аккуратность, подчеркнутое уважение к потребителю, веж- Огилви написал: «Чем старше я становлюсь, тем больше я восхи-
ливость, отсутствие фальши в общении. Став копирайтером, он щаюсь Вами» [Ibid].
следовал тому же правилу: его реклама была элегантной, без пре- Огилви был молод и вел довольно бурную жизнь: активно по-
тензий на то, чтобы развлечь читателя. Он говорил, что постоянный сещал концерты, катался на яхтах, крутил романы с девушками,
успех редко строится на фиглярстве – люди не покупают у клоунов. любил выпить. Но уже в те годы у него появилась привычка много
Огилви подчеркивал важность изучения различных характе- работать. Именно тогда он приступил к изучению американской
ристик потенциальных покупателей: профессии, состояния здоровья, рекламы: копировал понравившиеся ему материалы и использовал
привычек их и их друзей; определения наилучшего времени для их в работе с клиентами агентства. Позже он заметил: «Если бы
посещения домов. Зрелый Огилви отчеканил эту мысль в словах: кто-нибудь тогда предположил, что через двенадцать лет я буду в
«Потребитель – не идиот, он такой же, как ваша жена». Каждый Нью-Йорке проводить собственные рекламные кампании, я бы
час, затрачиваемый на изучение потребителя, утверждал Огилви, не поверил ему» [5. Р. 56].
приближает к успеху [Ibid].
144 145
К сожалению, критически оценивая свою первую рекламу, брат Франсис помог ему поступить в английскую разведку, где
Огилви не указал, когда она была сделана: в начале его работы в его непосредственным начальником стал разведчик суперкласса
«Mather & Crowther» или когда он еще продавал печи Aga. Но Уильям Стефенсон (William Stephenson, 1896–1989), известный мил-
ясно одно, французские впечатления еще оставались значимыми лионам людей на Западе как Intrepid (Бесстрашный). В юности
для него. Рекламировалась Aga. Маленькая фотография печи рас- канадец Стефенсон увлекся только зарождавшимся радио, во вре-
полагалась в нижнем левом углу рекламы, а ее доминирующим мя Первой мировой войны был пилотом, получил образование ра-
элементом была черно-белая фотокопия известной картины Эду- диоинженера, изобрел и запатентовал устройство для беспрово-
арда Мане «Завтрак на траве». На лесной поляне двое модно оде- лочной передачи фотографий, участвовал в создании английской
тых мужчин беседуют полулежа. С ними две обнаженные женщи- радиовещательной компании BBC, имел собственный радиобизнес
ны: одна сидит рядом, вторая – поодаль купается в ручье. Связь и стал состоятельным человеком. Он много ездил по Европе, хо-
между этой идиллией и печью Aga обозначается автором рекламы рошо знал и глубоко понимал происходящие события. В 1940 г.
весьма своеобразно. Сначала кратко рассказывается о том, что Уинстон Черчилль поручил ему координировать деятельность анг-
картина Мане была выставлена в 1863 г. в «Салоне отверженных» лийской разведки в Западном полушарии. Многое в успешном сот-
и вызвала публичный скандал, причиной которого была смелость рудничестве Англии и США в годы войны определялось абсолют-
сюжета и новизна техники художника. Далее отмечается, что по- ным доверием лидеров двух этих стран Стефенсону.
добные атаки консерваторов вызывались и революционными на- Стефенсон был человеком феноменальной деловой хватки, его
учно-техническими изобретениями: телефоном и автомобилем. обслуживало 12 секретарей. Бернард Барух, о котором ходили ле-
И, наконец, сообщается, что теперь публика более расположена генды на Уолл-стрит, выдающийся финансист, сделавший милли-
сразу принять новшества, в частности, обладающую массой по- оны на рынке акций, экономический советник президентов Вильсона
зитивных качеств печь Aga. и Рузвельта, восхищался аналитическими способностями Стефен-
По поводу этой своей ранней работы гуру рекламы Огилви сона. Он говорил: «Стефенсон мог все просчитать на семь шагов
писал: «Нет заголовка, нет информации о товаре и преимуществах дальше вас... Его сообщения содержали только суть дела. Ни од-
его использования. Конечно, раньше никто не изображал в рекламе ного лишнего слова» [5. Р. 81].
обнаженное тело, но в данном случае это не имело отношения к Прежде всего, Огилви прошел обучение в специальном лагере
рекламируемому товару – кухонной печи» [6. Р. 25]. вблизи Торонто по подготовке диверсантов. Его учили незаметно
наблюдать за людьми, стрелять из револьвера, организовывать
взрывы, убивать голыми руками. Он ожидал, что его забросят на
4.2. Два «европейских» периода жизни Огилви парашюте на оккупированную территорию, но Стефенсон дал ему
в Америке другое задание: анализировать экономическую информацию, по-
ступавшую от агентов из Латинской Америки. В задачи группы, в
Главное назначение этого параграфа – показать «европейс- которой он состоял, входило уничтожение бизнесменов, работав-
кость» жизненного опыта Огилви, с которым он пришел в само- ших против стран-союзников. Также необходимо было сделать все,
стоятельный рекламный бизнес. До сих пор биография Огилви из- чтобы Германия не воспользовалась латиноамериканскими стра-
лагалась в хронологическом порядке, сейчас он будет нарушен. тегическими материалами: техническими алмазами, вольфрамом,
Придется пропустить (ниже этот пробел будет восполнен) первые ванадием, сурьмой и другими. Огилви, по его воспоминаниям, знал
годы (1938–1942) его американской жизни, которые были временем обо всем этом больше, чем кто-либо в Вашингтоне – там распо-
активного постижения Огилви Америки и важным этапом в его лагалось английское посольство, – и ежедневно направлял в раз-
профессиональном становлении. Последующие шесть лет, до 1948 г., ведывательное управление США около сорока отчетов. Когда зна-
Огилви продолжал накапливать, углублять свой европейский опыт, чимость этой работы снизилась, Стефенсон поручил Огилви рас-
не покидая Америку. Это кажется невозможным, однако именно следовать утечку суперсекретной информации, поступавшей от
так и было. Черчилля командованию в Греции. Огилви решил эту проблему и
Знание приемов измерения общественного мнения, умение ра- затем участвовал еще во многих сложных операциях. Огилви в
ботать с большими массивами информации определило характер книге о Стефенсоне назван «возможно, самым выдающимся мо-
деятельности Огилви во время Второй мировой войны. В 1942 г. лодым человеком» в окружении последнего [Ibid. Р. 83–84]. После

146 147
войны Стефенсон прислал ему свою фотографию с надписью: «Дэ- не пользуются автомобилями и телефоном. Считают, что телеви-
виду, моему дорогому другу и товарищу по оружию» [5. Р. 163]. дение и компьютеры способны разрушить их традиционные формы
Параллельно с этой работой в 1944 и 1945 гг. Огилви выполнял общения, ослабить семейные связи. В целом, согласно их пред-
функции второго секретаря посольства Англии в Америке. Одной ставлениям, прогресс не есть «нечто лучшее». Вся их жизнь жестко
из его задач была подготовка инструкций, направлявшихся в раз- регламентирована предписаниями церкви. Внутри общины амиши
ные страны. Здесь он получил навыки создания удобочитаемых говорят на одном из старых немецких диалектов, но изучают «вы-
текстов. Он вспоминал: «У нас редко возникали трудности отно- сокий» немецкий, на котором происходят церковные службы, и учат
сительно того, что сказать. Но часто было неудобно говорить пред- в школе английский. Они умелые фермеры, ремесленники, делают
ставителям государственного департамента, в основном юристам, красивую и дорогую мебель.
что их заготовки были настолько корявыми, что ни один посол не Мне не удалось найти у самого Огилви объяснения, почему
смог бы их понять» [Ibid. Р. 88]. после окончания войны, в 1946 г., он с женой Мелиндой (Melinda
По роду службы Огилви встречался со многими английскими Graeme Ogilvy, 1919–2004) и трехлетним сыном Дэвидом (David
и иностранными дипломатами высокого уровня, с некоторыми из Fairfield Ogilvy) поселился в общине амишей. Ведь Огилви было
них у него сложились дружеские отношения. Однако при этом сам уже 35 лет, он имел солидный опыт работы в различных областях
он не выглядел дипломатом. Одна пожилая негритянка на желез- маркетинга, влиятельных друзей в рекламном мире и среди веду-
нодорожной станции Юнион-стейшн в Вашингтоне приняла его за щих американских аналитиков общественного мнения. Возможно,
носильщика и дала ему чаевые, когда он помог ей с багажом. При- как и при эмиграции в Америку, ему не хотелось ни к кому обра-
водимый краткий диалог Огилви с таксистом позволяет предпо- щаться за помощью, он решил всего добиться сам. Так или иначе,
ложить, что и американцем он тоже не выглядел. «Когда я попросил но в округе Ланкастер он купил 100 акров земли с двумя домами и
таксиста подвезти меня к зданию посольства, он был заметно удив- стал выращивать табак. В этом «большом сельском монастыре»
лен. “Вы что, там работаете?” – “Да”. – “Вы кто, садовник?” Огилви прожил три года. Ему многое нравилось в этой простой
– “Нет”. – “Но Вы очень хорошо говорите по-английски”. – “Спа- жизни. Однако постоянное беспокойство по поводу цен на урожай,
сибо”. – “Учили его перед тем, как приехали?” – “Да”» [Ibid. Р. 91]. недостаток физических сил для занятий сельским трудом, отсут-
Итак, в годы войны Огилви, находясь в Вашингтоне, работал ствие навыков ремонта техники и прочее вынудили Огилви оставить
в английской организации и в интересах Англии. Он жил в английской фермерство. Он открыл собственный бизнес: рекламное агентство.
среде и общался с англичанами. Он скорее оставался англичани-
ном, нежели превращался в американца.
Следующие три года, опять же не покидая Америки, Огилви 4.3. Раймонд Рубикам и Джордж Гэллап
фактически прожил в Южной Германии начала XVIII в. Все нача-
лось в июне 1940 г., когда в одной из поездок с Джорджем Гэллапом Без этого небольшого раздела многое в творчестве и биогра-
Огилви увидел из окна поезда группу мужчин, выглядевших, как фии Дэвида Огилви будет неясным, смазанным. Раймонд Рубикам
пилигримы. Гэллап объяснил ему, что это амиши. Через несколько был ментором Джорджа Гэллапа. Гэллап был ментором Огилви.
недель Огилви и его жена поехали на велосипедах в Ланкастер, Жизненным и профессиональным кредо Рубикама было: «Сопро-
штат Пенсильвания, и нашли там поселения амишей. Потом они тивляйся обыденности». Огилви, признавая себя классицистом в
стали ездить туда регулярно и завели там много друзей. рекламе, говорил: «Ненавижу правила». Еще совсем молодой Гэл-
Амиши – потомки эмигрантов, переехавших в Америку в пер- лап писал: «Будь радикальным!». Сказанное однозначно указывает
вой половине XVIII в. из Южной Германии. В основном они живут на то, что сближало столь ярких и уникальных людей. Если совсем
в Пенсильвании. До настоящего времени амиши сохранили свой коротко, то можно сказать: экстремизм созидания.
язык, религию, обычаи, старинные имена. Они носят одежду ста- В 1974 г. имя Рубикама было внесено в почетный список чле-
ринного покроя, женщины сами шьют ее для членов своей семьи. нов «Зала Славы» Американской Федерации Рекламы, в 1976 г.
Обычно амиши освещают дом свечами и керосиновыми лампами, этой чести был удостоен Огилви и в 1977 г. – Гэллап.
электричество и современную технику используют крайне ограни-
ченно, например, фонарики на батарейках и легкие трактора. Они

148 149
Раймонд Рубикам: человек, не делавший серьезных утра до вечера сидел в приемной, но хозяин не приглашал его. Ру-
ошибок бикам написал ему гневное письмо и ушел. На следующий день
Раймонд Рубикам (Raymond Rubicam, 1892–1978) занимает встреча состоялась, и Армстронг сказал: «Рекламы, которые вы
выдающееся, уникальное положение в мировой и в американской написали, не многого стоят, но в письме что-то есть». В компании
истории рекламного бизнеса. В середине 1980-х гг. С. Фокс отме- он просил лишь шестимесячный испытательный срок, но прорабо-
тил: «С расстояния в полвека, прошедших после периода его ли- тал там три года.
дерства в мире рекламы, Рубикам видится почти мифологической В конце 1919 г. Рубикам перешел в компанию N. W. Ayer &
фигурой. Он был человеком, не делавшим серьезных ошибок» Son, развивавшую традиции первого в Америке рекламного агент-
[1. Р. 128]. ства и бывшую в то время крупнейшей рекламной фирмой страны.
Предки Рубикама по отцовской линии были немецкими люте- Здесь им были созданы его классические рекламы, вошедшие в
ранами, переселившимися в Америку в 1725 г., а его мать проис- золотой фонд рекламной культуры XX в.
ходила из рода французских гугенотов, бежавших из Франции после Самая известная – реклама рояля фирмы Steinway «Steinway.
Варфаломеевского побоища. Писательский талант достался Ру- The Instrument of the Immortals» (Стейнвей. Инструмент бессмерт-
бикаму от обоих родителей: отец был журналистом, а мать – про- ных). Под заголовком – лишь короткий текст: «...во времена Листа
фессионально занималась поэзией. Родители умерли рано, и Руби- и Вагнера, Рубинштейна и Берлиоза, а также сейчас качество
кам – младший из восьми детей – жил в разных частях Америки Стейнвея было и остается бесспорным... пианино для тех, кто по-
со старшими братьями и сестрами. В восемь лет он начал рабо- нимает и ценит великую музыку». Тем не менее, реклама смогла
тать, а в 15 – прекратил посещать школу. Несмотря на относи- отразить осознававшиеся американцами на рубеже 1920-х гг. куль-
тельно короткое время обучения в школе, Рубикам был начитан и турные потребности и предугадала тенденции их развития. «Стейн-
хорошо знал грамматику. вей» – инструмент высочайшего качества, но теория маркетинга
В 18 лет Рубикам решил побывать в Пенсильвании, где жили утверждает, что само по себе это обстоятельство не обеспечивает
его предки. Путь туда длился год, в течение которого ему пришлось существование долгого и стабильного рынка, нужен механизм, свя-
выполнять множество работ; приходилось и бродяжничать. По- зывающий продукт и покупателя. В те годы спрос на все типы
знакомившись с О. Генри, Рубикам начал писать короткие рассказы роялей падал, но продажа «Стейнвея» росла. В предисловии к книге,
и одновременно он работал репортером Philadelphia Inquirer. В те- представляющей 100 лучших американских реклам с начала века
чение года он переписывался с популярным в то время писателем до конца 1950-х гг., Рубикам писал, что выдающаяся реклама из-
Гавернером Моррисом (Gouverneur Morris,1876–1953), посовето- вестна не только тем, что она продает, но тем, что «обе стороны –
вавшим Рубикаму не писать прозу до тех пор, пока он не повзрос- публика и мир рекламы помнят ее в течение продолжительного
леет. При этом Моррис давал ему советы по чтению и навыкам времени как восхитительный результат труда» [9. Р. VIII] В полное
писательского ремесла. мере эти слова относятся и к его «The Instrument of the Immortals»,
Чтобы заработать деньги для женитьбы, Рубикам ушел из в которой, кроме всего, отражен ценностный мир и художнический
газеты и стал продавать автомобили. Дело шло неплохо, но оно не опыт автора рекламы.
было его призванием. Однако здесь он познакомился с рекламой Весной 1923 г. Рубикам и его друг Джон Янг (John Orr Young,
как формой бизнеса и особым языком. 1886–1976), с которым они работали еще у Армстронга, создали
В 1916 г. Рубикам поступил работать в F. Wallis Armstrong свое рекламное агентство Young & Rubicam (Y&R). В то время
Company в Филадельфии и начал осваивать ремесло копирайтера. рекламное производство базировалось на концепции «доминирую-
То, как он устраивался на работу, ярко иллюстрирует его характер щего пространства»: большие размеры и высокая циркуляция рек-
и некоторые из его социальных ориентиров. Он написал два образца ламы. Философия новой фирмы акцентировала роль творчества,
рекламы: один, подражая известному автору коротких рассказов профессионализма, ее лозунгом было не «Как много?», а «Как луч-
Рингу Ларднеру, другой, – следуя стилю Уолтера Липпмана, уже в ше?». Успех пришел очень скоро.
те годы известного публициста, а в недалеком будущем автора Проработав год в Филадельфии, фирма переехала в Нью-Йорк
классической книги Public Opinion (1922). Рубикам взял телефон- и разместилась в одной комнате шестого этажа нового здания на
ную книгу и обратился по первому адресу, стоявшему под буквой Madison Avenue – центре рекламной индустрии Америки. Вскоре
«А». Он передал тексты секретарю и в течение девяти дней с агентство стало занимать несколько комнат, потом – этаж, а позд-
нее все здание – 26 этажей.
150 151
Поначалу их единственным клиентом в Нью-Йорке была фир- Все это – лишь малая часть сделанного Рубикамом, но ска-
ма General Food, руководство которой Янг уговорил дать им для занное позволяет увидеть, какого жизненного опыта человек и ка-
разработки рекламы их самый «провальный» товар; им оказался кого калибра профессионал специально приехал в апреле 1932 г. из
Postum – бескофеиновый горячий напиток. Рубикам предложил Нью-Йорка в Чикаго, чтобы пригласить молодого профессора
использовать в рекламе этого товара комикс – набор последова- Джорджа Гэллапа для работы в Y&R. К тому времени Янг покинул
тельных картинок, вместе образующих рассказ. Это оказалось не фирму, Рубикам был ее президентом и задумал создать у себя
только новым и неожиданным, но эффективным. За создание этой специальной отдел по изучению рекламы. Свои правила подбора
рекламы Y & R получила престижную профессиональную премию сотрудников Рубикам формулировал следующим образом: «знать
и приобрела репутацию творческой фирмы. Появилось множество о рынке больше всех и передавать знания писателям и художникам,
новых заказчиков. имеющим воображение и глубокое уважение к людям». Соответ-
Рубикам принимал принцип Ласкера-Хопкинса о том, что рек- ственно он и поступал, приглашая только самых лучших.
лама – это продавец, но его профессиональная философия включала В 1930 г. Рубикам пригласил к себе Вауна Фланнери (Vaughn
еще одно важнейшее для копирайтера положение: «Чтобы продать, Flannery, 1898–1955), считавшегося одним из наиболее талантливых
человек сначала должен прочитать, а для этого надо больше ска- художников рекламной индустрии. Ему была назначена очень вы-
зать о самом человеке, чем о себе и продукте. Покажи читателю сокая по тем временам зарплата, 25 000 дол. в год, он получил
его самого, а затем покажи ему, что предлагаемый продукт соот- должность вице-президента и имел значительное число акций
ветствует его потребностям». Эта концепция включала в себя ут- Y & R. Фланнери называл себя дизайнером рекламы и рассматривал
верждение о необходимости как можно больше знать о потреби- себя не просто художником, но архитектором рекламы.
теле. В наше время методология опосредованного рекламного воз- В сотрудничестве с Фланнери Рубикам сделал одну из своих
действия является общепризнанной, а понимание Рубикамом роли наиболее известных реклам – «Impact», демонстрирующую воз-
рекламы повлекло творческую революцию в этой коммуникаци- можность рекламы привлечь внимание человека. В 1930 г. фирма
онной и культурной сфере. начала готовиться делать обложки для нового журнала Fortune,
Хопкинс и его последователи стремились к созданию рекламы, при этом Рубикамом решалась задача рекламирования своего сти-
отвечавшей их установкам, и затем повторяли найденное до тех ля, своей рекламной философии. Однажды он показывал Янгу один
пор, пока видели эффективность их решения. Рубикам стремился из вариантов рекламы для Postum, и тот сказал: «это определенно
сам и заставлял его сотрудников постоянно искать новое. В начале имеет воздействие (impact)». В этой оценке Рубикам увидел новую
1960-х гг. Джордж Грибин (George Gribbin, 1907–1981) – один из идею для обложки журнала.
классиков американской рекламы, многие годы проработавший с Действительно, невозможно не обратить внимания на эту рек-
Рубикамом, вспоминал, что часто приходилось переделывать рек- ламу и не запомнить ее. Фактически все пространство рекламы
ламу до 15–20 раз, прежде чем получить одобрение мэтра. занимает фотография лица негра, изображенного под таким ра-
На Рубикама смотрели, как на бога. Блестяще подготовленные курсом, что смотрящий видит снизу подбородок, широкие губы и
выпускники колледжей стояли в очереди, чтобы работать в его нос человека, зрачков глаз не видно, только белки. Это порождает
фирме в отделе сортировки почты или посыльными за 18–20 дол- контраст черного и белого. У своего лица человек держит крепко
ларов в неделю. Среди тех, кто служил посыльными, были дети из сжатый кулак. Реклама воздействует, влияет, шокирует, вызывает
богатых семей, которых на работу доставляли в Роллс-Ройсах шо- эмоции, т. е. действительно impact. Над фотографией крупными
фера. Один из сотрудников фирмы сказал: «Агентство Young & буквами написано лишь: «IMPACT»; текст Рубикама раскрывает
Rubicam было раем, или почти раем, и Бога звали Раймон Рубикам. смысл этого слова и одновременно объясняет концепцию твор-
...Все это было скорее религией, чем рекламным агентством» [10. чества фирмы: «...Согласно Young & Rubicam: это качество
Р. 38–39]. рекламы, неожиданно ударяющее по безразличию читателя и го-
В 1944 г. Рубикам ушел из рекламного бизнеса, но он много товящее его сознание к получению сообщения о продаже». На сле-
работал в качестве консультанта коммерческих структур и госу- дующий день после появления этой рекламы выдающийся голли-
дарственных организаций. В 1935 г. Рубикам был Президентом вудский продюсер Самюэль Голдвин дал распоряжение его пред-
Американской ассоциации рекламных агентств, имел все высшие ставителю в Нью-Йорке заключить контракт с Y&R.
профессиональные награды и почетные степени нескольких уни-
верситетов.
152 153
Джордж Гэллап. Как все начиналось роваться в психологии. В июне 1925 г. ему была присвоена степень
В интервью [11] с Гэллапом, состоявшемся незадолго до его магистра (Master of Art) в области прикладной психологии за работу
смерти, ученого спросили: «Какую главную область исследований «Изучение в подборе продавцов для универмага Киллианс. Цедар
Вы могли бы назвать, которая была источником Вашего самого Рапидс, Айова». В середине 1920-х гг. изучение персонала торго-
высокого удовлетворения или в которую, по Вашим ощущениям, вых сетей уже становилось рутинной задачей, выполнявшейся в
Вы внесли самый весомый вклад?». Приведем ответ Гэллапа пол- рамках маркетинга и зарождавшейся в те годы индустриальной
ностью: «Я думаю, следовало бы сказать об исследованиях об- психологии. Результаты этой работы были изложены в – скорее
щественного мнения. Мы начали в 1935 г., выпуская еженедельные всего – первой научной публикации Гэллапа, появившейся в апреле
отчеты по важнейшим текущим социальным, политическим и эко- 1926 г. в «Журнале изучения персонала» [12].
номическим проблемам. Сейчас мы делаем это в 30 странах по Через три года, в сентябре 1928 г. Гэллапу была присвоена
всему миру. Но я всегда любил исследования рекламы. Ничто степень доктора наук (Ph. D.) по прикладной психологии за работу,
более не предъявляет нам подобного вызова, перед каждым со- озаглавленную «Объективный метод определения читательского
здателем рекламы есть проблема. И решение проблемы – это интереса к содержанию газеты». Кроме того, он прошел полный
наивысшее в мире удовольствие. Одни проблемы вам удается ре- курс обучения по теоретической психологии и по экономике.
шить, другие – нет. Это – игра, и это – восторг, и если бы мне Собственно преподавательская деятельность Гэллапа, когда
пришлось прожить мою жизнь вновь, я не хотел бы, чтобы в ней он сам фактически не закончил обучение в университете, началась
не было исследования рекламы». в 1925 г.: он преподавал три специальных курса для студентов,
Джордж Хораце Гэллап (George Horace Gallup) родился 18 но- уже прослушавших вводные разделы, вел класс машинописи и два
ября 1901 г. в городе Джефферсоне, графстве Гриин (Jefferson, Gre- дискуссионных семинара, а к 1927 г. у него уже было шесть курсов.
ene County) штата Айова, и первые тридцать лет его жизни в ос- После окончания Университета, с 1929 по 1931 гг. Гэллап ру-
новном прошли в его родных местах. Он любил Айову и регулярно ководил отделением журналистики в частном Drake University, в
приезжал туда, уже став всемирно известным исследователем обще- столице штата Айова – Дес Моинес. В 1931 г. он получил пригла-
ственного мнения. В своем характере, особенностях разговора, во шение от the Northwestern University в городе Evanston вблизи Чи-
многих чертах отношения к жизни он всегда оставался айованцем. каго и проработал там в течение года в the Medill School of Jour-
С раннего детства отец приучал Джорджа быть независимым nalism – тогда относительно новом, созданном лишь в 1921 г., цент-
и самостоятельно решать возникавшие проблемы. При доме была ре подготовки журналистов. Согласно официальному документу, Гэл-
ферма, и когда Гэллапу было 9–10 лет, отец купил для него и его лап был профессором журнализма и рекламы. В 1931–1932 учеб-
брата нескольких коров. Братья должны были ухаживать за ними, ном году тридцатилетнему профессору предстояло вести три кур-
доить, находить покупателей, развозить и продавать молоко. Доход са: «Тестирование рекламы», курс по журналистской практике,
можно было использовать для покупки одежды и всего необходи- центральным моментом которого была подготовка новостных ма-
мого для обучения. Так продолжалось до завершения школы. Когда териалов, и «Изучение читательских интересов».
в 1936 г. к Гэллапу пришла общенациональная известность, жители Важнейшим итогом докторской разработки Гэллапа стала его
Джефферсона вспоминали его как паренька, у которого они поку- измерительная технология, называемая теперь «методом Гэллапа»
пали молоко. или – реже – «Айованским методом». Суть подхода заключалась
В College of Liberal Arts Университета Айовы Гэллап поступил в том, что опрашиваемому вручался экземпляр газеты, опублико-
26 сентября 1919 г. и закончил его 1 февраля 1923 г., получив степень ванной накануне опроса, и, последовательно переходя от колонки к
бакалавра (BA). колонке, изучалась степень его знакомства с этим выпуском. Метод
Если бы в то время Гэллап стремился стать профессиональ- не измерял собственно память и причины запоминаемости кон-
ным журналистом, он мог бы это сделать в начале 1923 г. Его кретного фрагмента текста издания, но позволял оценить, какая
теоретические знания и опыт работы редактором университетской часть аудитории читала или просто обратила внимание на конкрет-
газеты, его энергия позволяли ему найти работу. Но в том году в ные разделы, материалы газеты.
Университете Айовы была открыта Школа Журнализма, и Гэллапу Докторское исследование Гэллапа носило методико-инстру-
предложили в ней должность преподавателя. Он принял ее и одно- ментальный характер, а разрабатывавшаяся им методика изучения
временно продолжил учебу в Graduate College, начав специализи- читательских интересов предназначалась для решения конкретных

154 155
проблем, возникших в практике деятельности газет, – борьбы за berty» и «The Literary Digest» [14]. Каждый из них имел значитель-
читателей. Однако полученные результаты носили далеко не част- ную по объему общенациональную аудиторию и играл заметную
ный характер. Как показало время, его выводы стали основопола- роль в культурной жизни страны.
гающими для развития ряда направлений американской журналис- Выборка летних опросов 1931 г. включала 15 000 домовладе-
тики и массовой культуры в целом. ний в шести городах различных частей страны. Опрос проводился
В неопубликованной докторской работе Гэллап писал: «Вопрос в течение недели в каждом городе. Респондентам, прежде всего,
стоял так: что люди читают? Если их спросить об этом, то они предъявлялись свежие номера журналов и задавался вопрос:
назовут редакционные материалы и американские новости, все то, «У вас есть эти номера?». В случае отрицательного ответа ин-
что представляет их в хорошем свете, но никогда – комиксы или тервью завершалось, в случае положительного – респондентов
статьи о спорте. А в марте 1930 г., т. е. вскоре после получения спрашивали, читали или просматривали ли они каждый из журналов.
степени доктора, Гэллап опубликовал статью, представляющую Если респондент и здесь отвечал «да», то интервьюер просматри-
большой интерес для изучения его творчества и опросной техно- вал вместе с ним весь номер и отмечал каждую рекламу, статью,
логии в целом». редакционный материал, которые опрашиваемый определенно пом-
Прежде всего, обращает на себя внимание заглавие статьи: нил. В каждом интервью использовался новый экземпляр журнала.
«Научный метод определения интересов читателей» [13]. В пара- Общий итог опроса: 3789 журналов с пометками о читаемости.
графе «Научный метод» была описана исследовательская проце- В силу новизны описанного метода журнал «Liberty» пригласил
дура, доказана ее валидность, разобраны правила формирования Ассоциацию национальных рекламодателей (Association of National
стратифицированной выборки, интервьюирования и обработки дан- Advertisers, ANA) выступить в качестве наблюдателя исследова-
ных, очерчена область применения своей технологии. Последняя ния в целом и в частности – полевых работ. Представителям ANA
понималась достаточно широко: «Метод, описанный выше, может было разрешено участвовать в опросах во всех городах и наблю-
помочь в решении многих важных проблем в области рекламы и дать за всеми фазами сбора данных и их обработки. В свой отчет
журналистики» [Ibid. Р. 8]. В этой ранней статье трудно обнаружить Гэллап включил документ, подтверждавший тот факт, что выводы
даже намек на изучение общественного мнения, но в технологи- исследования действительно базировались на собранных матери-
ческом отношении все, что Гэллап делал применительно к иссле- алах. Более того, сообщалось, что архив журналов с пометками о
дованию аудитории газет, он позже распространил на измерение читаемости доступен для инспектирования. Полученные в этом
установок. исследовании данные о поведении читательской аудитории были
Основной вывод Гэллапа опроверг результаты исследователей, интересны редакциям и рекламодателям. Кроме того, Гэллапу уда-
использовавших иные, ненаучные, методы. По его мнению, утверж- лось получить оригинальные результаты, позволившие по-новому
дения читателей было трудно квантифицировать: если респондент увидеть некоторые психологические механизмы воздействия
говорил, что он «обычно» читает редакционные статьи, то можно рекламы.
было подразумевать, что он читает их пять раз в неделю или раз Гэллап выделил десять свойств, характеризующих содержание
в месяц, в зависимости от его интерпретации этого слова и пони- и форму рекламы и, по мнению ее составителей, привлекавших
мания собственных читательских привычек. внимание читательской аудитории. Изучив по шесть номеров че-
В этой статье Гэллап уже предстает опытным аналитиком, тырех популярных еженедельников, он ранжировал эти характе-
создавшим научно обоснованную процедуру изучения читателей ристики по частоте встречаемости. Таким образом, была построена
газет. А в следующем году обозначилась новая инструментальная модель апелляции рекламы к потенциальному потребителю. На
проблема: можно ли с помощью метода Гэллапа изучать отношение первых местах оказались экономичность и эффективность рекла-
к журнальной рекламе? Было неясно, помнил ли читатель то, что мируемого продукта, а на последних – обращение, учитывающее
он читал задолго до момента интервью. пол читателя и претенциозность самой рекламы. В ходе интервью
Группа издательств и рекламных агентств финансировала ши- выяснялось, какие атрибуты лучше запоминаются. Оказалось, что
рокомасштабное по тем временам исследование – определение у читателей свое понимание языка рекламы, не совпадающее с
интереса к рекламе и редакционным материалам, проводившееся пониманием ее создателей, и что механизмы запоминания заметно
на базе четырех журналов: «Collier’s», «Saturday Evening Post», «Li- детерминированы полом [1. Р. 138].

156 157
Фактически Гэллап показал существование различий между Рубикам и Гэллап: уникальное содружество
целями коммуникатора (в данном случае – заказчика рекламы и Каким образом Рубикам отыскал Гэллапа, почему он пригласил
ее создателя) и осуществляемым им коммуникационным воздей- его, и в силу каких причин Гэллап согласился? Ответы на эти воп-
ствием. Сверх того, Гэллап предложил и реализовал сохранившийся росы важны, ибо они помогают понять творческие установки двух
до настоящего времени подход к измерению эффекта сообщения – этих людей и их отношение к делу – основу их многолетнего сот-
он вычислил «расстояние» между сигналом, посланным коммуни- рудничества и дружбы.
катором, и сигналом, воспринятым реципиентом. Им была пред- Сара ван-Аллен, многие годы работавшая с Гэллапом, пишет,
ложена простейшая схема контент-анализа рекламы; в рамках од- что Рубикам решил познакомиться с Гэллапом после прочтения
ного проекта анализ текста проводился параллельно с опросом на- его статьи «Guesswork Eliminated in New Method For Determining
селения. Тем самым, осуществляя маркетинговые замеры, он Reader Interest» [15]. В результатах проведенного исследования и
намного опередил социологические исследования эффективности в использовавшихся методах Рубикам смог обнаружить и опыт
средств массовой коммуникации. Гэллапа, и его высокий научный потенциал. Кроме того, Рубикам
Результаты Гэллапа были опубликованы в марте 1932 г. в вы- сразу заметил в Гэллапе творческую агрессивность, высоко коти-
сокоавторитетном журнале «Printers’ Ink». Другой известный в рек- руемую в американском деловом мире.
ламной индустрии журнал «Advertising & Selling» писал о Гэллапе: В 1974 г., вспоминая события сорокалетней давности, Гэллап
«...этот новичок в мире рекламы и маркетинга предложил пути отмечал, что к началу 1930-х гг., он, как профессор, читавший мно-
решения, вероятно, наиболее обсуждаемой проблемы дня» [1. гие курсы, и в том числе – психологию рекламы, обнаружил «аб-
Р. 138]. Действительно, метод Гэллапа позволял увидеть незнако- солютное отсутствие какого-либо интеллектуального интереса к
мые тогда науке и практике механизмы воздействия рекламы и теории рекламы – как она работает и почему она работает», он
тем самым открывал новые направления повышения ее эффек- видел способных практиков, но очень мало исследователей. И да-
тивности. Эти результаты сделали Гэллапу имя в мире рекламы; лее: «Единственным исключением был Раймонд Рубикам, кто был
после публикации рассматриваемой статьи неизвестный ранее про- и тем, и другим, и кто неожиданно склонил меня оставить акаде-
фессор Гэллап возглавил списки «наиболее желаемых персон» для мический мир и начать работать в агентстве, которое он возглав-
ряда рекламных агентств [10. Р. 44]. лял» [16. Р. 7]. В более позднем интервью Гэллап подчеркивал,
К тридцати годам Гэллап сделал немало: он имел высшую что Рубикама отличало от многих, с кем ему доводилось встре-
американскую научную степень и многолетний опыт журналист- чаться, значительно более глубокое проникновение в суть действия
ской, редакторской, а также преподавательской работы, им были рекламы [11]. Рубикама, не имевшего формального образования,
разработаны эффективные приемы изучения читательских инте- признавали одним из самых научно мысливших людей, когда-либо
ресов. Его имя было известно в академических кругах и в среде работавших в рекламной индустрии.
газетно-журнального и рекламного бизнеса. Многие рекламные Перед Гэллапом была поставлена задача – определить все,
агентства предлагали ему интересную и хорошо оплачиваемую что объясняет работу рекламы, и найти пути повышения ее эф-
работу. фективности. И в течение 15 лет другой цели он не имел. Ему
Возможно, что и сам Гэллап задумывался о будущем. Перед была предоставлена полная свобода в определении направления и
ним открывались три возможности. Первое: продолжить препода- форм исследовательской деятельности, что вообще не характерно
вательскую деятельность, совмещая ее с выполнением исследо- для мира бизнеса. Когда Гэллап приходил с новыми результатами,
вательских проектов и консультированием бизнес-структур. Вто- Рубикам собирал ведущих специалистов, и они слушали и обсуж-
рое: сосредоточиться на углубленных, долгосрочных проектах и дали находки до часу ночи.
публиковать результаты в научных журналах и академических из- 1 июля 1932 г. после окончания семестра Гэллап переехал в
даниях. Третье: создать исследовательскую фирму и развивать Нью-Йорк, создал и возглавил исследовательский отдел в Y&R.
собственное дело. В начале 1940-х гг. в нем работало около 400 специалистов, осу-
Но все произошло иначе: его пригласил на работу Раймонд ществлявших мониторинг аудитории газет, журналов и радио. Гэл-
Рубикам. лап работал в Y&R в течение полутора десятилетий и не сожалел
о том, что оставил академическую жизнь. Он говорил, что у него
всегда было столько денег, сколько было необходимо для прове-
дения экспериментов, которые ему хотелось провести.
158 159
Переходя к Рубикаму, Гэллап отдавал себе отчет в том, что Америки. Таким образом, Гэллап одним из первых зафиксировал
мир рекламы всегда был ориентирован на успех, но успех или не- то, что позже стало называться «таблоидным сознанием» [17.
удача в нем в основном определялись конечным результатом – Р. 110].
продажей, вне зависимости от того, какими средствами он дости- Гэллап выявил множество частных приемов повышения чи-
гался. При этом, по его вспоминаниям, его ни разу не просили сде- таемости рекламы: использование элементов юмора, введение в
лать того, что было бы в не полной мере этично. Один выгодный текст небольших вводных параграфов и структурирование текстов
для Y&R клиент как-то попросил Гэллапа «подправить» результаты подзаголовками, применение коротких, не более 11 слов, заголовков,
исследования, чтобы его продукт оказался на уровне лучших в использование различных шрифтов и прямоугольных картинок, раз-
соответствующей рыночной нише. Гэллап отказался, и агентство мещение внутри рекламы «окон», свободных от текста, и т. д. Каж-
расторгло заказ. дое слово в рекламе, говорил Гэллап, должно быть значимым. Вмес-
Безусловно, результаты Гэллапа в области эффективности воз- то расплывчатых требований должны стоять конкретные числа,
действия рекламы в значительной мере были обусловлены усло- клише должны уступить место фактам, а пустые увещевания –
виями работы, которые были созданы Рубикамом в Y&R, и тем заманчивым предложениям. Он показал, что двух-уровневые ар-
новаторским духом, который он культивировал. Но не только в этом гументы типа «Так же как... также и» могут вызвать непонимание
видел Гэллап поддержку своего старшего друга. Вспоминая прожи- текста; что фотографии лучше других видов иллюстраций; что фо-
тые годы, Гэллап сказал, что Раймонд Рубикам, «один из величай- то, премируемые профессиональными клубами, сложны и не ра-
ших людей в мире рекламы», не только дал ему возможность со- ботают в рекламе, ибо нужны «курьезы». Рекламы, заявляющие
здать Институт Гэллапа, но также реализовать его другой проект – «Наш продукт – самый лучший в мире», Гэллап называл «Brag
Институт Исследований Аудитории, главная цель которого заклю- and Boost», т. е. ничто. Все эти «тихие» советы немедленно учиты-
чалась в изучении киноаудитории. вались создателями реклам и потому высоко ценились.
Странные чувства испытывает современный социальный ис- Агентство Y&R предприняло большое число инновационных
следователь, знакомясь с теоретическими выводами и эмпири- проектов и убедилось в том, что измерения Гэллапа и его реко-
ческими находками своих коллег, работавших 70–100 лет назад, мендации плодотворны на всех фазах маркетинговой деятельности.
причем имеются в виду результаты лучших исследователей. Их Гэллапу удалось синтезировать его уникальный опыт журналиста
многие логические конструкции и теоретико-эмпирические выводы, и исследователя и сделать так, что результатам его измерений
обобщения кажутся сегодня очевидными, тривиальными, неинте- верили, а его предложения – использовали.
ресными. Хочется сказать: «Ну и что? Это все и так известно». Исследования рекламы – это вид прикладных социологических
Не следует поддаваться подобным чувствам, они глубоко оши- и социально-психологических исследований, их важнейшая цель –
бочны: ведь до них вообще ничего не было, с этих результатов увеличить прибыль рекламодателя и рекламного агентства. При-
начиналась социология как теоретико-эмпирическая наука. Ана- мечательно следующее замечание Огилви: «Когда Джордж Гэллап
логичное можно сказать по отношению к значительному числу вы- был директором исследований в Young & Rubicam в 1930-е гг., он
водов, фактов многих наук и научных направлений, в том числе не только измерял читаемость рекламы, но накапливал оценки
это распространяется на выводы о природе воздействия рекламы. и анализировал их. Он нашел, что определенные технологии кон-
Результаты Гэллапа были открытиями, ибо они открывали не струирования рекламы являются лучше других. Выдающийся ру-
известные до него никому механизмы воздействия рекламы. Сей- ководитель художественного отдела Фланнери сохранял гэллапов-
час сделанное им можно рассматривать с разных сторон. Факто- ские находки и применял их. Через несколько месяцев рекламы
логический аспект – факторы повышения эффективности рекламы. Young & Rubicam читались большим числом людей, чем рекламы
Метрологический аспект – доказательства верности его выводов. других агентств» [6. Р. 16] Эффект предложений Гэллапа был оче-
Инструментально-организационный аспект – накопление опыта для видным, увеличивались доходы агентства: в 1927 г. доход составлял
использования его при изучении общественного мнения. шесть миллионов дол., в 1935 – 12 миллионов, в 1937 – 22 миллиона.
К ранним результатам Гэллапа относится обнаружение любви По данным исследований Дэниела Старча, в течение десяти лет
жителей небольших городков Айовы к комиксам; этот вывод сразу после прихода Гэллапа в Y & R журнальная реклама этой фирмы
же нашел отражение в газетной рекламе. Потом он зафиксировал опережала всех по уровню внимания читателей в расчете на за-
интерес к комиксам в многоязычном Нью-Йорке и в других частях траченный на рекламу доллар [10. Р. 44].

160 161
А вот что писал Гэллап: «В Young & Rubicam была организо- 4.4. Освоение Америки.
вана общенациональная сеть интервьюеров для получения данных Встреча с Джорджем Гэллапом
о чтении и привлекательности рекламы в ведущих журналах....через
несколько лет мы смогли обеспечить в среднем в три раза большую Огилви решил уехать в Америку в 1938 г., после того, как про-
читаемость наших реклам в расчете на один затраченный доллар, работал три года в «Mather & Crowther». Его друзья считали это
чем другие компании, размещавшие свою рекламу в тех же жур- безрассудством: оставлять хорошую работу и все начинать сначала
налах и в то же время» [18. Р. 49] в стране, где он никого не знал. Огилви называл ряд причин своей
Гэллапом была доказана эффективность предварительного эмиграции. Первая: хотелось новизны, испытаний. Вторая: он по-
тестирования рекламы. В частности, в одной из своих последних нимал, что огромная Америка более перспективна для карьеры,
статей он писал: «Даже простые методы показывают, что наилуч- чем маленькая Англия. Третья: он желал убедиться в том, что
шая реклама в каждом виде товаров в пересчете на произведенные может достичь успехов самостоятельно, без помощи брата. Чет-
затраты оказывается в двадцать раз лучше самой плохой рекламы. вертая: он был воодушевлен Новым курсом Рузвельта. Наконец,
Из этого значительного различия между наилучшей и наихудшей ему нравилось то, что он читал в книгах об Америке, начиная с
рекламой разве не следует вывод о том, что мы должны придавать приключений Гекльберри Финна и кончая романами Синклера Лью-
большее внимание совершенствованию методов измерения эффек- иса. К тому же Огилви не разделял несколько высокомерного отно-
тивности рекламы?» [Ibid. Р. 14]. шения англичан к американцам (которые, впрочем, тоже были не
Перечень находок Гэллапа может быть продолжен. И не уди- лучшего мнения об англичанах).
вительно, что, говоря о значении исследований Гэллапа по воспри- Огилви прибыл в Америку с двумя рекомендательными пись-
ятию рекламы, Огилви отмечал: «Гэллап привнес в изучение рек- мами, адресованными людям, которые в то время представляли
ламы больше нас всех, вместе взятых» [2. Р. 106]. элиту своих профессиональных сообществ и были заметно старше
Рубикам пришел в рекламный бизнес и занял там лидирующее его по возрасту. И тот факт, что у молодого англичанина сложились
положение до того, как в этой отрасли произошло понимание необ- с ними дружеские отношения, многое говорит о коммуникативных
ходимости изучения эффективности рекламы. Огилви, приступая способностях Огилви. Прошли десятилетия, и, составляя список
к созданию своей компании, осознанно опирался на опыт сотруд- 50 лучших своих друзей, Огилви внес в него и тех, к кому он, прежде
ничества с Гэллапом. Рубикам не вникал в процесс сбора и пер- всего, обратился по прибытии в Нью-Йорк.
вичного анализа информации. Огилви обладал солидным исследо- Автором одного из писем был дядя Огилви, врач сэр Хамфри
вательским опытом и досконально знал результаты Гэллапа. Фир- Роуллстон (Sir Humphry Rolleston, 1862–1944). В одном из старых
ма Y&R, используя гэллаповские находки, развила свой успех и медицинских журналов я прочел, что Хамфри Роуллстон был пле-
приобрела «новое лицо». Компания Ogilvy & Mather сразу возво- мянником выдающегося английского химика и физика сэра Хамфри
дилась на фундаменте научных фактов и рекомендаций. Работа в Дэйви (Humphry Davy, 1778–1829), профессором медицины Кемб-
Y&R послужила Гэллапу трамплином для прыжка в область изу- риджа, обладателем многих научных степеней и званий, автором
чения общественного мнения. Ogilvy & Mather можно рассмат- известных врачам разных стран книг и редактором многотомных
ривать как лабораторию углубленной и многоаспектной проверки изданий. В 1884 г. он женился на Лизетт Элле, дочери Франсиса
результатов и методов Гэллапа. М. Огилви, деда Дэвида Огилви [19. Р. 12]. Очевидно, что, будучи
В целом, рекомендации Гэллапа были эффективными в фак- светилом медицины, он имел возможность написать специалисту
тологическом отношении – им было найдено множество приемов высочайшего уровня. И действительно, доктор Эмануэл Либман
повышения воздействия рекламы. Это указывает на их метроло- (Emanuel Libman, 1872–1946), к которому обратился сэр Роуллстон,
гическую состоятельность. Практика, успешность рекламных был выдающимся диагностом; говорили, что он обладал особым,
кампаний, построенных с учетом его открытий, доказывали вер- шестым чувством – видеть болезни. Его пациентами были Сара
ность предложений Гэллапа, а это означало, что верным был путь Бернар, Томас Манн, Альберт Эйнштейн и многие другие знаме-
получения результатов. нитости. Огилви был молод, но и ему доктор Либман давал ценные
медицинские советы.
Второе рекомендательное письмо Огилви дала его двоюрод-
ная сестра по материнской линии Цецилия Фэрфилд (Cecily Isabel

162 163
Fairfield, 1892–1983), англо-ирландская писательница, эссеистка и ного мнения (American Institute of Public Opinion, AIPO). Кроме
журналистка, известная под именем Ребекка Уэст (Rebecca West). того, Гэллап был признанным экспертом в области изучения ауди-
Она начинала свою карьеру как актриса, входила в узкий круг ли- тории прессы и эффективности рекламы и к моменту встречи с
тературной богемы, имела сына от Герберта Уэллса, была в близ- Огилви уже несколько лет возглавлял исследовательский отдел в
ких отношениях с Чарли Чаплином, многое сделала для укрепления «Young & Rubicam», одном из крупнейших рекламных агентств
в Англии феминизма. Ее письмо адресовалось Александру Уолл- Америки.
котту (Alexander Humphreys Woollcott, 1887–1943), ведущему теат- По воспоминаниям Огилви, на следующий день после прибы-
ральному критику страны, статьи которого долгие годы формиро- тия в Америку он позвонил Раймонду Рубикаму с просьбой о встре-
вали культурные установки американской интеллигенции. У Уолл- че. «Открывайте свое дело», – рявкнул тот. На что Огилви ответил:
котта Огилви нередко проводил выходные, у него он познакомился «Хотелось бы воспользоваться вашими мозгами» [6. Р. 193]. Огил-
с многими известными уже в те годы людьми мира театра и кино: ви ехал в Америку, чтобы углубить свои знания в области создания
Этель Барримор (Ethel Barrymore, 1879–1959), Руфью Гордон (Ruth рекламы, однако работу копирайтера ему никто не предложил. Ру-
Gordon Jones, 1896–1985), Джорджем Кауфманом (George Simon бикам познакомил Огилви с Гэллапом, под руководством которого
Kaufman, 1889–1961), Харпо Марксом (Harpo Marx – Adolph Arthur он быстро освоил технологию проведения опросов общественного
Marx, 1888–1964), Робертом Шервудом (Robert Sherwood, 1896– мнения. Огилви уже тогда обладал великолепной деловой хваткой
1955) и другими. Каждый из них оставил заметную страницу в и быстро проявил свои аналитические способности. Вскоре Гэллап
истории американской культуры XX в. пригласил его возглавить созданный им в марте 1940 г. Институт
Многие помогли Огилви сориентироваться в американской жиз- исследований аудитории (Audience Research Institute, ARI), который
ни, но, прежде всего, он называет Чарльза Берлингема (Charles позже стал называться «Audience Research Incorporated». Оба гэл-
Burlingham, 1858–1959), крупного юриста, одного из самых извест- лаповских института располагались в Принстоне.
ных людей Нью-Йорка. От него Огилви получил необходимые по- В своих воспоминаниях Огилви отмечал, что он руководил ARI,
знания в области американской политики. Огилви упоминает также но нигде не указал своей должности. В ряде публикаций справоч-
Франсес Перкинс (Frances Perkins, 1882–1965) – министра труда, ного характера и статьях об Огилви его называют исполнительным
которая помогла ему получить разрешение на работу. В тот же директором, руководителем института. Но на корпоративном сайте
период Огилви познакомился с молодым копирайтером Россером The Gallup Organization (Организация Гэллапа), берущей свое начало
Ривзом (Rosser Reeves, 1910–1984), вскоре ставшим весьма за- от AIPO, Огилви назван вице-президентом ARI.
метным человеком в мире рекламы. Дважды в месяц они вместе Думается, что, решая вопрос о привлечении Огилви к руко-
обедали, и Ривз «открывал глаза» Огилви на то, что такое реклама. водству ARI, Гэллап учитывал не только деловые качества своего
Через некоторое время они породнились: первая жена Огилви, Ме- молодого коллеги, но и его знание мира артистической богемы.
линда, была сестрой жены Ривза. Время показало, что Огилви действительно мог вести сложные
Теперь, имея пусть самые общие представления о круге об- переговоры с «зубрами» Голливуда, обсуждать с ними непростые
щения молодого Огилви, о людях, внимание которых к себе он вопросы, касавшиеся результатов исследований. Назову лишь наи-
ценил на протяжении всей жизни, ибо каждый по-своему помог более активных потребителей исследовательской информации: Сэ-
ему найти себя, можно понять подлинный смысл слов Огилви: муэль Гоулдуин (Samuel Goldwyn, 1882–1974), Уолтер Дисней (Wal-
«И здесь я получил счастливейший шанс в моей жизни: доктор ter Disney, 1901–1966), Дэвид Селзник (David Selznick, 1902–1965)
Джордж Гэллап пригласил меня поработать в своей организации в [18. Р. 51].
Принстоне» [5. Р. 65]. Знакомство Огилви и Гэллапа произошло Сам Гэллап начинал думать об изучении кино еще в 1934–
случайно, и, хотя их жизненный опыт был различен, скоро их отно- 1935 г. в силу ряда обстоятельств. Во-первых, он видел здесь ин-
шения переросли из деловых в дружеские. тересную методологическую задачу: его метод работал при изу-
Джордж Гэллап был десятью годами старше Огилви, и, бла- чении политических и потребительских установок, при исследова-
годаря успешному предсказанию победы Франклина Рузвельта на нии эффективности рекламы, но никто не пробовал использовать
президентских выборах 1936 г., приобрел общенациональную из- его при анализе киноаудитории. Во-вторых, Гэллап понимал, что
вестность как аналитик общественного мнения. Он руководил со- представители киноиндустрии не учитывали в своей работе инте-
зданным им в 1935 году Американским институтом обществен- ресы рядовых зрителей: «...они никогда не обращали внимания на

164 165
желания локальных аудиторий, на цены, которые были бы для них Огилви предстояло на основе опросной технологии Гэллапа,
приемлемы, на типы фильмов, которые определенные группы людей успешно зарекомендовавшей себя при изучении общественного
хотели бы посмотреть» [20. Р. 65]. По воспоминаниям Огилви, Гэл- мнения, исследовать отношение американцев к кинофильмам и вы-
лап – на базе AIPO – начал поисковые исследования в области явить факторы, в силу которых фильмы принимаются или не при-
кино в конце 1936 г., однако он не делал этот факт публичным до нимаются зрителем. Прежде всего, следовало определить состав
января 1939 г., когда в ряде газет им были приведены результаты киноаудитории. До исследований Гэллапа, базировавшихся на на-
общенационального исследования отношения к фильму «Унесен- учно обоснованной выборке, заключения о том, кто ходит в кино,
ные ветром» [Ibid]. Гэллап предложил рекламировать фильм как делались на основе наблюдений и зрительских писем. Отчеты
лав стори, а не как фильм про войну. И хотя создатель картины Огилви впервые позволили RKO получить представительные дан-
Д. Селзник не заказывал этого исследования, в переговорах с про- ные о поле, возрасте и социально-экономическом статусе, а также
катчиками он ссылался на выводы Гэллапа, говорил о небывало предпочтениях разных групп зрителей.
большой аудитории фильма и о том, что он будет значимым куль- Огилви, не имевший специального образования, проводил весь-
турным явлением. Известно, что так и произошло. ма тонкий социологический анализ киноаудитории. Так, в 1941 г.,
По мнению Г. Баккера, обстоятельно изучившего становление перед тем, как выпустить на экран новый фильм с популярной в
маркетинговых исследований в киноиндустрии, этот гэллаповский 1920-е гг. актрисой Глорией Свенсон (Gloria Swanson, 1897–1983),
опрос был поворотной точкой в истории изучения киноаудитории; компания RKO попросила выяснить отношение к ней зрителей.
все, делавшееся раньше, было «прологом научного маркетинга» Огилви писал: «...аудитория фильмов – это не стоящая на месте
[21. Р. 107]. армия, это – движущийся парад. Мисс Свенсон снялась последний
В 1940 г. основным клиентом ARI была компания RKO (Radio- раз в 1934 г. За прошедшие годы большинство ее поклонников ока-
Keith-Orpheum), осуществлявшая прокат фильмов в стране и конт- зались в категории людей, которые не ходят в кино. Их места перед
ролировавшая многие аспекты развития киноиндустрии. Ее прези- окошком кассы кинотеатров заняли представители поколения, ни-
дент, совсем молодой человек Джордж Шефер (George Schaefer, когда не видевшего мисс Свенсон» [20. Р. 69].
1920–1997), предложил Гэллапу эксклюзивный контракт на год. Каждые два месяца Огилви строил график, иллюстрировавший
В 1941 г. появились и новые заказчики. В начале 1940-х гг. в фирме динамику популярности кинозвезд. Ранее он предполагал, что зри-
работало от 50 до 60 сотрудников, планировавших исследования, тели ходят в кино, чтобы полюбоваться на актеров противопо-
обрабатывавших их и анализировавших результаты. К сбору ин- ложного пола, но оказалось, что это не так. В действительности
формации привлекалось около тысячи интервьюеров, работавших зрители мужского пола идентифицировали себя с героями-мужчи-
на AIPO. Некоторые интервью включали до 200 вопросов и про- нами, а женщины – с героинями. Конечно, были и исключения, но
должались более часа. Вопросы тщательно отбирались и исполь- в целом кинозрители «голосовали за тех звезд, с которыми имели
зовались в разных формулировках. Поскольку название фильма во больше всего общего» [5. Р. 70]. Позже этот вывод использовался
многом определяло его зрительский успех, в опросах тестировались Огилви при создании рекламы; оказалось, что мужчины часто иг-
основное название и два контрольных из секретного перечня гипо- норируют рекламу с фотографией женщины, а мужская фотография
тетических названий. Использовались и другие методы изучения сокращает женскую аудиторию рекламы [23. Р. 119]. Огилви ут-
отношения к фильму. Например, образовывались группы по сто верждал: «Чтобы привлечь внимание женщин, показывайте детей
человек, репрезентировавшие различные слои аудитории, и во время или женщин, чтобы привлечь внимание мужчин, показывайте муж-
просмотра фильма жюри, имея в руках специальный прибор, оце- чин» [24. Р. 127].
нивало тот или иной фрагмент по пятибалльной системе. Эта ин- Гэллапом и Огилви были сформулированы четыре поисковые
формация поступала на центральный «сейсмограф», и вычерчива- задачи: определить популярность звезд кино через количество би-
лась кривая оценок различных частей, сюжетов картины. Вспо- летов, покупаемых на фильмы с их участием; выявить ожидания
миная позже работу ARI в 1940-х гг., Гэллап говорил, что «это аудитории фильмов на основе содержания пьес, идущих на Бродвее,
были самые лучшие исследования, которые он когда-либо видел дать заключение относительно «продаваемости» тех или иных на-
или в которых участвовал» [Ibid. Р. 114]. «Сделано в ARI» стало званий фильмов; узнать, какая часть зрителей слышала о фильме
синонимом качественного маркетингового тестирования картины до того, как он вышел на экраны. Эта информация использовалась
[22]. для того, чтобы предсказать размер аудитории нового фильма.

166 167
Огилви отмечает, что средняя погрешность в решении этой слож- письме своему коллеге и близкому другу Александру Билу, главе
нейшей задачи была менее десяти процентов [6. Р. 68]. Наиболее Исследовательского и проектного центра Огилви (The Ogilvy Center
полно вопрос о вкладе Гэллапа (возможно, и Огилви) рассмотрен for Research and Development), в ответ на заявление Била о том,
Сьюзен Омер (Susan Ohmer) в глубоком исследовании «George что большинство населения просто не любит рекламу: «Когда я
Gallup in Hollywood» [25]. проводил исследования для Голливуда, я обнаружил, что о боль-
Вскоре исследователи позволили себе делиться с создателями шинстве населения нельзя сказать, что оно не любит каких-либо
фильмов идеями о том, какие картины должны понравиться зри- звезд кино. Сорок пять лет назад я пришел к выводу о том, что
телям. В частности, Огилви предложил Диснею поставить «Алису обычные американцы слишком доброжелательны или слишком глу-
в стране Чудес», что тот с успехом и сделал. пы, слишком пассивны или слишком некритичны, чтобы не любить
В то недолгое время, когда ARI руководил Гэллап, загруженный что-либо» [2. Р. 39].
еженедельными опросами общественного мнения и проектами По воспоминаниям Огилви, Гэллап платил ему 40 долларов в
«Young & Rubicam», отчеты по изучению киноаудитории делались неделю, меньше, чем получал садовник у голливудских светил,
в течение трех месяцев. Огилви сократил этот период до двух которых консультировал Огилви. Тем не менее, он писал: «...я был
дней [6. Р. 36], что принципиально повысило их ценность для ме- бы счастлив сам платить Гэллапу за образование, которое он мне
неджеров Голливуда. За три года под руководством Огилви было дал» [5. Р. 74]. Если суммировать все написанное Огилви о Гэллапе,
проведено свыше 400 общенациональных опросов, позволивших то получается, что это образование включало два принципиальных
накопить огромный исследовательский опыт и многое узнать об момента.
американском кинозрителе. Во-первых, Гэллап убедил Огилви в справедливости своего
В более чем 60-летней давности выпуске журнала «Time» я понимания науки как инструмента познания, в частности – высокой
нашел небольшую заметку об исследованиях ARI, где говорится роли эмпирических методов при изучении сознания населения. Ска-
о работе «подающего надежды молодого шотландца по имени Дэ- жу иначе: Гэллап – приверженец бэконовской интерпретации науки –
вид Огилви», под руководством которого уже проведено 194 опроса, обратил Огилви в свою веру. Правда, мне представляется, что
«разрушивших многие лелеемые Голливудом иллюзии». И вот глав- Огилви легко воспринял подобную интерпретацию роли и сути на-
ный вывод Огилви: «Никакая картина не может иметь значитель- уки. Такое отношение к науке было естественным для него, оно
ного коммерческого успеха, если она не привлечет зрителей всех было ингредиентом его «оксфордской патины». Через много лет
возрастов и из всех групп. Но не существует безошибочной фор- после описываемых событий, опираясь на собственный опыт ра-
мулы для создания такого фильма» [26]. До июля 1941 г. «Time» не боты в разведке и рекламной индустрии, Огилви заметил: «Созда-
писал об Огилви, и, возможно, это вообще одно из первых упоми- тели рекламы, игнорирующие научные исследования, так же рис-
наний о нем в массовых американских изданиях. куют, как и генералы, пренебрегающие расшифровкой сигналов
Гэллап и Огилви с полным правом называются пионерами изу- противника». Огилви подчеркивал, что правила организации рек-
чения киноаудитории; до них американская индустрия производства ламы, о которых он говорил, не придуманы им, они квинтэссенция
и проката фильмов не имела научно обоснованной информации о того, что он узнал из исследований [23. Р. 89].
структуре зрительской аудитории и ее предпочтениях. Гэллап со- Второе важнейшее направление влияния Гэллапа на Огилви
здал ARI, сформулировал философию его деятельности и заложил носит сложный, многомерный характер и обусловлено как особен-
методическую основу системы сбора эмпирической информации. ностями собственной деятельности Гэллапа, так и предметно-объ-
Огилви, по сути, первым начал осваивать гэллаповскую технологию ектной спецификой его многолетних раздумий о природе мышления
выборочных опросов при изучении культурных, эстетических ус- и творчества. В период с середины 1930-х до середины 1940-х гг.
тановок, зафиксировал параметры американской киноаудитории на Гэллап приобрел сначала общенациональную, а вскоре и широкую
рубеже 1930–1940-х гг. и доказал практическую ценность социо- международную известность как исследователь общественного
логического и маркетингового исследования зрителей. мнения. Кроме того, он был пионером исследований читательских
Гэллап не только научил Огилви анализировать результаты ис- интересов, рекламы, киноаудитории, журналистом и статистиком.
следований киноаудитории, но и помог ему подойти к выводам об- К тридцати годам он стал опытным преподавателем, стремив-
щего, универсального характера, позже использованным Огилви- шимся передать студентам секреты создания текстов, способных
рекламистом. Один из таких выводов Огилви привел в 1985 г. в убеждать. Его всегда интересовали возможности человеческого
мозга и феномен креативного мышления [27. С. 152–158].
168 169
Выше приводились слова Огилви о том, что Гэллап привнес в 4.5. Творческие вершины
изучение рекламы больше всех других аналитиков, вместе взятых.
Одно время я связывал эти слова, прежде всего, с большим коли- В 1971 г. Огилви кратко описал свое вхождение в американский
чеством факторов, повышающих эффективность рекламы, которые рекламный бизнес. Вот этот текст полностью:
выявил Гэллап. Однако контекст, в котором это утверждение было «Какое рекламное агентство взяло бы на работу этого чело-
сформулировано, позволяет распространить его и на гэллаповскую века?
философию политических и маркетинговых исследований, и на его 38 лет, безработный. Бросил колледж. Был поваром, комми-
понимание феномена креативности. Дело в том, что далее Огилви вояжером, дипломатом и фермером. Ничего не знает о маркетинге
говорит о соотношении науки и творчества в своей работе. «Когда и никогда не писал рекламных текстов. Говорит, что его заинтере-
начиналась работа “Ogilvy & Mather”, я выполнял две функции. В совала реклама как профессия (в возрасте 38 лет!) и готов работать
четверг и пятницу я был директором по исследованиям. В поне- за 5000 дол. в год.
дельник, вторник и среду – творческим директором (creative di- Сомневаюсь, что нашлось бы американское агентство, готовое
rector)... Давний конфликт между креативной и исследовательской нанять его.
функциями не утихал в моем воспаленном мозгу... Я всегда смот- Но одно лондонское агентство все-таки приняло его в свои
рел на творческую работу глазами исследователя, что не способ- ряды. И через три года он стал самым известным в мире копи-
ствовало любви ко мне со стороны моих друзей-копирайтеров и райтером и теперь определяет курс десятого по величине агентства
художественных редакторов. А на исследование я смотрел глазами в мире.
копирайтера» [2. Р. 106–107]. Мораль: творческий и неортодоксальный подход при найме
Суть в том, что Гэллап не просто снабдил Огилви фактами, новых сотрудников иногда оказывается оправданным» [2. Р. 20].
позволяющими повысить эффективность воздействия рекламы на Все верно, если смотреть на жизненную траекторию потенци-
человека, но открыл ему механизмы креативного мышления, убе- ального соискателя работы с позиции отдела кадров. Но в этом
дил в том, что следование рекомендациям науки не снижает твор- самопредставлении нет сущности 38-летнего Огилви, того, что в
ческий потенциал работы, но, напротив, позволяет интуиции, об- действительности объясняет его высочайшую успешность в рек-
разному мышлению полнее раскрыться. Огилви соглашался с Гэл- ламном бизнесе и стремительное признание окружающими его ли-
лапом в том, что каждое слово в рекламе должно быть значимым. дерства. «Бог, – повторял Огилви применительно к рекламе, – в
Вместо расплывчатых обещаний должны быть конкретные цифры, деталях». «Детали» его биографии к тому моменту – это огромный
общие фразы должны уступить место фактам, а пустые уговоры – опыт изучения киноаудитории и понимание психологии потребителя,
заманчивым предложениям. Одно из важнейших правил, сформу- высокие аналитические способности, отточенные годами иссле-
лированных Огилви для новых сотрудников фирмы, гласило: «Со- довательской работы, знание американской литературы по рекламе
держание значительно важнее формы. То, что вы скажете, важнее и личное знакомство с рядом специалистов высочайшего уровня в
того, как вы это скажете» [24. Р. 64]. Он называл слово «тест» этой сфере деятельности. Наконец, работоспособность, креатив-
важнейшим в словаре копирайтера и призывал тестировать все: ность, здоровая амбициозность.
рекламируемые товары, средства распространения рекламы, за- Еще фермерствуя, Огилви задумывался о работе в рекламе,
головки и иллюстрации, размер рекламных текстов, частоту предъ- изучал сделанное ведущими агентствами. В начале 1960-х гг. он
явления рекламы, расходы. «Никогда не прекращайте тестирова- вспоминал в одном из писем, что больше всего хотел бы работать
ние, и ваша реклама будет постоянно улучшаться» [23. Р. 86]. в «Young & Rubicam», ибо ему были близки стиль и традиции этой
Иллюстрируя мысль о необходимости строгого следования фирмы. Но он не обращался туда, понимая, что его не возьмут –
жесткой научно выверенной системе конструирования рекламы, в силу его возраста и судьбы перекати-поля [1. Р. 229].
он приводил в пример сонеты Шекспира и сонаты Моцарта, выст- Думаю, что, приложив определенные усилия, Огилви все же
роенные по строгим правилам жанра, и спрашивал: «Они что, бес- нашел бы работу в рекламе, но такой ход событий его явно не
цветные, бесформенные?» [Ibid. Р. 90]. А в одной из своих книг устраивал. Его переполняли всевозможные жизненные наблюдения
Огилви цитировал слова Моцарта: «Никогда не предпринимал ни и впечатления, толкавшие его не просто в рекламный бизнес, но к
малейших усилий к тому, чтобы сочинить нечто оригинальное» [5. деятельности копирайтера. Однако он понимал, что не может не
Р. 24]; слушая музыку этого композитора, Огилви испытывал ог-
ромное счастье [Ibid. Р. 26].
170 171
торопясь строить свою карьеру, начав с небольшой должности в лама хорошо продавала. Сам Огилви считал многие свои реклам-
одном из существующих агентств. У него не было времени для ные тексты ужасными с точки зрения профессионального писате-
«разбега», и вообще копирайтеры, как правило, достигают твор- ля – зато в них учитывалось то обстоятельство, что «большинство
ческих вершин в молодости. Когда Огилви было 53 года и ряд его потребителей составляли необразованные домашние хозяйки» [1.
рекламных работ уже стал классикой, он сказал: «...большинство Р. 236].
копирайтеров, включая меня, на третьем десятке работают лучше, Высоко ценя творческое начало в создании рекламы, он делил
чем на четвертом, и на четвертом лучше, чем на пятом» [4. Р. 75]. копирайтеров не на творческих и нетворческих, но исключительно
В сентябре 1948 г. Огилви открыл «английское рекламное на хороших и плохих. Соответственно, он рассматривал рекламу
агентство» в Нью-Йорке. Он инвестировал в этот бизнес всего не как развлечение или вид искусства, но «по-ласкеровски» – как
6000 дол. Большая часть капитала принадлежала «Mather & Crow- источник информации. Хорошая реклама «продает товар, не при-
ther» и лондонскому рекламному бюро «S. H. Benson, Ltd.». Огилви влекая внимания к себе самой» [23. Р. 90]. Огилви стремился к
не имел опыта ведения рекламного бизнеса в Америке, и поэтому тому, чтобы читатель рекламы сказал, не «какая искусная рекла-
было решено найти президента фирмы – американца. Огилви при- ма», но «я этого не знал, надо попробовать этот продукт». В каче-
гласил энергичного бухгалтера Андерсона Хьюитта (Anderson Fow- стве иллюстрации Огилви приводил пример из истории древней
ler Hewitt, 1912–1984), работавшего в рекламной индустрии и зна- Греции, когда два известных оратора, Эсхин и Демосфен, призы-
комого со многими людьми в этой области. Огилви стал вице-пре- вали греков к войне с Филиппом Македонским: «Когда выступал
зидентом [1. Р. 230]. Новая фирма называлась «Hewitt, Ogilvy, Эсхин, люди отмечали: “Как хорошо он говорит”. Но когда выступал
Benson & Mather» и имела лишь несколько небольших английских Демосфен, они кричали: “Идем на Филиппа!”» [Ibid].
заказов. Хьюитт много сделал для становления фирмы, но вскоре Многие работы самого Огилви и те, что были выполнены им
обнаружилось, что они с Огилви по-разному видят перспективы совместно с сотрудниками, вошли в золотой фонд американской
ее развития, и через четыре года Хьюитт вышел из бизнеса. Огил- рекламы ХХ столетия: они были выразительными, и с их помощью
ви стал руководителем агентства «Ogilvy, Benson & Mather». товар хорошо продавался. Ниже рассматриваются те из них, ко-
Еще лишь продумывая стратегию своего рекламного агент- торые наиболее высоко оценены как специалистами в этой области,
ства, Огилви отметил: «Имя в рекламе надо заслужить. Мы начина- так и самим Огилви.
ем с очень скромными средствами, но мы собираемся до 1960 г.
стать крупнейшим агентством» [23. Р. 24]. Так и произошло. На Guinness
заре своей самостоятельной деятельности Огилви записал названия В 1950 г. ирландская компания по производству пива Guinness
пяти фирм, с которыми ему больше всего хотелось работать: «Ge- предложила Огилви создать серию реклам-путеводителей, посвя-
neral Foods», «Bristol-Myers», «Campbell Soup», «Lever Brothers» и щенных устрицам, сырам, дичи и т. п. Рекламная кампания Guin-
«Shell» [Ibid. Р. 25]. Все эти компании к середине прошлого века ness, которая велась в Англии в 1930-х гг., была крайне простой по
обладали длительной историей, общенациональной известностью форме, примитивной по содержанию и создавала искаженное пред-
и сотрудничали с крупнейшими рекламными агентствами страны. ставление об этой марке пива.
К началу 1960-х гг. все они были клиентами фирмы Огилви. Реклама устриц была первой, которую Огилви создал, будучи
Кампании Огилви революционизировали искусство рекламы руководителем агентства. Она была информативна и элегантна в
и создали ему высочайший авторитет в этой области. Огилви как графическом и в цветовом отношении. Рекламное поле разбито на
никто иной понимал роль каждого из множества факторов, делаю- 12 клеток, по три в четырех рядах. В верхней центральной клетке –
щих рекламу успешной, и при этом он всегда видел их в гармонии, заголовок «Путеводитель Guinness по устрицам» («Cuinness Guide
в единении. to Oysters»), в девяти – фотографии различных видов устриц и крат-
Трактовка Огилви функции рекламы и результаты ее тестиро- кие рассказы о каждом из них. В нижней правой изображена бу-
вания привели его к пониманию специфики языка рекламы и отличия тылочка темного пива Guinness, рядом – стакан с пивом. На по-
последнего от художественной прозы. В беседе с известным аме- верхности пены слегка проступает улыбающееся лицо. В нижней
риканским новеллистом Роалдом Далом (Roald Dahl, 1916–1990) срединной клетке – основной слоган рекламы: «Любые устрицы
Огилви заметил, что далеко не все великие копирайтеры обладали будут вкуснее с глотком пива Guinness».
талантом хорошо писать; они были великими, потому что их рек-

172 173
Этот заказ, писал Огилви, не принес большой прибыли, но дал лась записка от 5 мая 1951 г., в которой Огилви просит своего
прекрасную возможность продемонстрировать креативность ра- фотографа найти человека средних лет, похожего на Хемингуэя
боты фирмы. или Фолкнера, желательно с усами. Постепенно выкристаллизо-
валась идея, сделавшая рекламу рубашек Hathway знаменитой.
Мужчина в рубашке Hathway Среди школьных товарищей Огилви был мальчик, носивший на
Реклама, известная как «Мужчина в рубашке Hathway» («The глазу черную повязку. Незадолго до начала работы над рекламой
mаn in the Hathway shirt»), не только стала поворотной точкой в Огилви увидел фотографию Льюиса Дугласа (Lewis Williams Doug-
истории фирмы, но и признана одним из высочайших образцов рек- las, 1894–1974), американского посла в Англии, с такой же повязкой.
ламной культуры ХХ в. Сегодня, через полвека после ее создания, Огилви и раньше приходила в голову мысль о колоритности черной
становится понятна причина ее феноменального успеха: в ней есть повязки, и, размышляя над новой рекламой, он решил использовать
дух Америки начала 1950-х гг., она отражает ряд черт образа жизни там этот штрих. По дороге на работу он купил такую повязку за
американцев в послевоенные годы, и она личностна – в ней прочи- полтора доллара.
тываются следы биографии ее автора. Эта история подтверждается рядом писем Огилви. Но суще-
Все начиналось просто: в новую рекламную компанию, не имев- ствует и иная версия, рассказанная в «Hathway Shirt Company»
шую большого числа клиентов, обратился Эллертон Жетте (Ellerton Джеймсу Твитчелу, автору серии эссе о выдающихся рекламах.
Jette, 1899–1986) – владелец небольшой фабрики «Hathway Shirt По этой версии такая идея возникла у жены Жетте, увидевшей
Company» по производству мужских рубашек. Фабрика была со- мужчину с черной повязкой и сказавшей мужу, что это очень вы-
здана в 1837 г. и, хотя выпускала хорошую продукцию, не рекла- деляет человека. Жетте поделился ее наблюдением с Огилви [28.
мировала ее для широкой публики. Заказчик мог предложить за Р. 141].
работу не более 30 тыс. дол. в год, но зато пообещал не менять ни Фотограф нашел человека, похожего на Фолкнера; им оказался
слова в тексте рекламы; всю ответственность за рекламирование бывший белый русский офицер барон Георгий Врангель (George
продукции он возлагал на Огилви. За все 19 лет их дальнейшего Wrangell, 1904(?)–1969), со здоровыми глазами и нормальным зре-
сотрудничества Жетте не нарушил своего обещания. нием. Фотография сразу привлекла внимание; 7 мая 1951 г. Огилви
В профессиональном отношении задача была нелегкой. Во- писал Жетте: «Я сделал нечто крайне неортодоксальное... Это ме-
первых, что нового, особо интересного можно было сказать о муж- лочь, но она может изменить многое» [1. Р. 230]. Не раз в своих
ской рубашке? Во-вторых, в то время известностью пользовались книгах Огилви писал о том, что нет успеха без большой идеи. Ма-
рубашки фирмы «Arrow Collar Man», которые рекламировали су- ленькая глазная повязка как раз и стала большой идеей, которую
перзвезды кино 1930–1940-х гг. Кларк Гейбл (Clark Gable), Кэри позже он успешно развивал.
Грант (Cary Grant) и другие. Эту рекламную кампанию агентство Текст рекламы был коротким, пять абзацев, и сугубо инфор-
«Young & Rubicam» проводило, начиная с конца 1930-х гг., она осу- мативным. Сначала – комплимент американским мужчинам, ко-
ществлялась выдающимся копирайтером Джорджем Гриббином торые, конечно же, понимают, что хороший костюм может быть
под слоганом «Мой друг Джо Холмс сейчас стал лошадью» (1938 г.). испорчен рубашкой массового производства. Затем – сообщение
Речь шла о том, что, когда Джо был человеком, он не знал про о том, что растущая популярность удобных и элегантных рубашек
рубашки «Arrow Collar Man» и постоянно мучился из-за плохих фабрики «Hathway», расположенной в маленьком городке Уотер-
воротничков; теперь же, когда он умер и перевоплотился в лошадь, вилле (Waterville), штат Мэн, объясняется очень просто: рубашки
у него прекрасный хомут и он, наконец, счастлив. Попытки других там шьют уже 120 лет из лучших материалов, изготовленных в
копирайтеров рекламировать аналогичный товар не были удачны- Англии, Шотландии, Исландии, Индии, Франции и Америке.
ми. Во всяком случае, реклама рубашек компании «Van Heusen», 22 сентября 1951 г. в журнале «New Yorker» впервые появилась
в которой участвовал голливудский актер Рональд Рейган, не увен- реклама «Человек в рубашке Hathway». Вскоре фабрика не могла
чалась успехом. удовлетворить заявки на свою продукцию.
Огилви хотел создать не гламурный, а живой, обыденный образ. Небольшое сообщение об этой рекламе журнал «Time» опуб-
Мужчина на рекламе должен был быть привлекателен как для ликовал через год после ее рождения; тогда работа Огилви уже
женщин (основных покупательниц), так и для мужчин среднего и была известной, но еще не приобрела статус классики. Отмеча-
старшего возраста, которым предназначались рубашки. Сохрани- лось, что Американская рекламная федерация (Advertising Fede-

174 175
ration of America) назвала Огилви «Молодым рекламистом года» Компания предложила Огилви использовать в рекламе одного
(Young Advertising Man of the Year). Кроме того, приводился пример из своих менеджеров, в годы войны бывшего офицером английского
«одноглазой лести» Огилви: один из крупных универмагов Ман- флота, командора Эдварда Уайтхеда (Edward Whitehead, 1908–
хеттена использовал в своей рекламе черную глазную повязку. За- 1978). Уайтхед был высоким, элегантным мужчиной с бородой,
мечу, что и сама публикация в «Time», по американским понятиям, делавшей его слегка похожим на Николая II. В те годы в Америке
была отличной рекламой деятельности Огилви. борода выделяла человека не меньше, чем повязка на глазу; в
Вслед за первой рекламой, на которой барон Врангель лишь дополнение к мужчине из «Hathway» появился мужчина из
демонстрировал рубашку, стали выходить другие, где он играл на «Schweppes» [1. Р. 233].
гобое, дирижировал оркестром, копировал картину Гойи, накачивал Фотография занимала основное место в рекламе, текст был
автомобильную шину, приобретал Ренуара, играл в бридж и др. коротким и сугубо информативным. Сообщалось, что фирма
Это все было частью жизни Огилви. В американской культуре есть «Schweppes» существует с 1784 г., что тоник хорошо освежает и
выдуманный писателем Джеймсом Тербером человек по имени тот, кто его попробует, навсегда запомнит день, когда он впервые
Уолтер Митти (Walter Mitty), постоянно попадающий в придуманные прочел рекламу напитка.
им же самим фантастические ситуации; его имя стало нарица- Как и в случае с бароном Врангелем, Огилви разработал рек-
тельным. Так вот, в одном из своих писем Огилви называет чело- ламную серию, представляющую командора Уайтхеда в различных
века с повязкой на глазу «уолтер митти» Огилви. И добавляет: ситуациях: вот он в аэропорту – прилетел, чтобы убедиться в ка-
«Следовательно, это цельный, логически последовательный образ» чественности доставленного в Америку напитка Schweppes; вот
[1. Р. 231]. Была даже реклама, на которой человек с повязкой на он – «лондонский посол» от «Schweppes», с заиндевевшими усами
глазу писал завещание; вот ее заголовок: «Моему сыну Бенджа- и бородой, похожий на Деда Мороза, рекламирует холодный тоник
мину: один миллион долларов и все мои рубашки Hathway» [29. с водкой или джином; вот – уже президент американского отделе-
Р. 301]. ния «Schweppes» – присутствует при проверке бочек с тоником;
В некоторых случаях текст рекламы печатался в сокращенном он рядом с подростками в спортивной форме, с