Вы находитесь на странице: 1из 2

УДК 82.

085
Е.С. СТРЕЛЬНИКОВА
Волгоградский государственный университет

ВИДЫ И ФУНКЦИИ ПОВТОРОВ


В ЗВУЧАЩЕМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

На основе анализа расшифровок магнитофонных записей радиорекламы определена


специфика повторов в рекламных текстах. Установлено, что такой риторический прием, как
повтор, лежит в основе организации рекламного текста. Выявлено, что доминирующим в
рекламном тексте является лексический повтор. Отмечается, что его основная функция со-
стоит в выделении семантически важных слов. При этом повторяющиеся слова имеют осо-
бую ритмическую структуру, что способствует выделению, маркированию и запоминанию
ключевых слов, которые являются организующими в построении рекламного текста.

Specific features of repetitions in advertising texts are revealed basing on decoding analysis
of radio advertisement records. It is established that such rhetorical method as repetition serve as
the basis of an advertising text organization. As the result of the analysis it was established that
lexical repetition is predominant in the advertising text. It is marked that its basic function consists
in allocation of semantically important words. Thus, repeating key words has a special rhythmic
structure that promotes allocation, marking and storing key words which are organizational
elements in construction of an advertising text.

Реклама играет большую роль в жизни ченный и упорядоченный повтор. Послед-


современного человека. Информируя насе- ний подразделяется на дистантный (анафо-
ление о новых товарах, знакомя его с про- ра, эпифора, кольцо) и контактный (анадип-
мышленными предприятиями, реклама ста- лозис и геминация).
новится неотъемлемой частью жизни чело- Главной задачей рекламного ролика
века и его деятельности. Радиореклама об- является привлечение внимания первой же
ращается к потребителю с живой речью, по- фразой к предлагаемому товару или услу-
этому иногда бывает более действенной, ге. В основе радиорекламы лежит текст,
чем некоторые другие рекламные средства. воспринимаемый на слух; поэтому в зву-
Одним из способов создания воздействую- чащем тексте недопустима усложненность
щей функции рекламных текстов является грамматических и стилистических конст-
такой риторический прием, как повтор. рукций. Кроме того, он должен быть лако-
Цель работы – установить виды повто- ничным, содержать необходимый объем
ров, определить специфику их функциони- информации о рекламируемых товарах или
рования в рекламном тексте. В данном ис- услугах. Краткий рекламный текст лучше
следовании материалом для работы послу- воспринимается, но он не всегда способен
жили расшифровки магнитофонных записей вместить всю необходимую информацию.
радиорекламы, прозвучавшие на радиостан- Так, по мнению исследователей, особенно
ции Европа Плюс. важным является умение формировать
При анализе мы исходили из общепри- рекламный образ с помощью различных
нятой трактовки повтора как общего назва- лексико-синтаксических и выразительных
ния изобразительных средств, используе- средств, среди которых повтор занимает
мых в фигурах прибавления. Учитывалось, особое место.
что с точки зрения характера повторяющих-
ся единиц различаются морфемный, лекси-

ческий и синтаксический повторы, а в зави- Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Реклама: искусство
симости от их расположения – неупорядо- слова. Рекомендации для составителей рекламных тек-
стов. М.,1997.
___________________________________________________________________________________________________________ 75
Санкт-Петербург. 2005
Как известно, основное условие реали- в рекламе повтор ключевого слова может
зации повтора – плотность ряда повторяю- рассматриваться в функции организации
щихся единиц в речевой цепи, заметная для рекламного текста.
слушателя или читателя. Наряду с лексическими повторами, в
Анализ показал, что в звучащих рек- звучащей рекламе обнаруживаются и зву-
ламных текстах наблюдается высокая час- ковые повторы, усиливающие восприятие
тотность лексических повторов. Как прави- ключевых слов. Анализ обнаруживает, что
ло, это семантически значимые слова или семантически важные, несущие информа-
словосочетания, представляющие собой на- тивную нагрузку слова, которые повторя-
звания фирмы или рекламируемого товара. ются в тексте, выделены в отдельные син-
Например: … / крупнейшая в России / сеть тагмы, что усиливает их значимость и са-
парфюмерно-косметических магазинов Ле- мостоятельность. Кроме того, повторяю-
туаль / представляют / суперакция / Лету- щиеся ключевые слова имеют особую
аль / лето … круглый год / … ритмическую структуру. Так, для ритмики
В текстах радиорекламы представлены в русского слова характерна бóльшая длина
основном дистантные повторы, а именно, ударного звука по сравнению с безудар-
анафорически-кольцевой повтор. Например: ным. В рекламном тексте в повторяющих-
…Джип сервис / компьютерная диагностика ся ключевых словах, выделенных в от-
американских автомобилей / и ремонт авто- дельную синтагму, происходит удлинение
мобилей… всего мира / Джип сервис / на пе- безударных звуков и сокращение ударных,
ресечении улиц Порт-Саида и Коммунисти- что делает их звуковой облик необычным
ческой / телефон тридцать шесть / два- и запоминающимся.
дцать четыре / девяносто / Джип сервис /… Таким образом, доминирующим видом
Приведенный и подобные примеры да- повтора в рекламном тексте является лекси-
ют основание утверждать, что использова- ческий повтор. Его основная функция – вы-
ние в качестве повторяющихся лексем клю- деление семантически важных слов, при-
чевых слов не случайно. Функциональная влечение внимания слушателей. Можно
значимость лексических повторов состоит в также констатировать, что однонаправлен-
том, чтобы обратить внимание слушателя ность разноуровневых языковых средств
на рекламируемый товар или услугу. Кро-
способствует выделению, маркированию и
ме того, повтор как риторический прием
запоминанию ключевых слов, которые яв-
организует целостный дискурс*, и поэтому
в
ляются организующими в построении рек-
____________________________________
*
Михальская А.К. Основы риторики. М.,1996. ламного текста.

76 ____________________________________________________________________________________________________________
ISSN 0135-3500. Записки Горного института. Т.160. Часть 1