Рекламные секреты печатного

слова. Часть 1
Джо Шугерман

Модуль 1: уроки 1-3

http://vipbooks.directmarketing2.com

vipbooks.directmarketing2.com – Секреты Копирайтинга от Мастеров 1

 Урок 1

Общие знания

Подготовка к занятию копирайтингом включает в себя знания, которые бывают

двух типов. Первый тип – очень широкие, или общие знания, второй – очень
конкретные, или специализированные знания. Позвольте мне объяснить.

Лучшие на свете копирайтеры – те люди, кто интересуются жизнью, много

читают, имеют много увлечений, любят путешествовать, имеют разнообразные
интересы, часто овладевают многими навыками, после чего им становится скучно,
и они ищут другие области, в которых могли бы достичь мастерства. Они жаждут
впечатлений и познаний и находят интересными других людей. Они очень
хорошие слушатели.

Взгляните на мой опыт. Я – коммерческий пилот многодвигательных воздушных

судов, оператор любительской радиостанции, профессиональный фотограф; я
люблю компьютеры, музыку, чтение, кино, путешествия, искусство и дизайн. Я
полностью сделал каталог для своей компании, начиная с набора текста,
заканчивая вёрсткой. Я снимал все фотографии и иногда даже выступал в
качестве модели (моя рука стала довольно известной, но об этом позже). Я
попробовал множество видов спорта: гольф, теннис, футбол, бейсбол, баскетбол,
подводное плавание, ходьбу на лыжах, даже езду на снегоходах. Я побывал на всех
континентах земного шара, за исключением Антарктики, и знаю, что в конечном
итоге я туда попаду. Я овладел вторым языком – немецким – за три года в армии,
которые я провёл в Германии. Я потерпел сотни поражений и одержал множество
побед, каждая из которых представляла собой полезный опыт.

Жажда знаний, колоссальный интерес к жизни, богатый опыт и отсутствие страха

работы – самые важные качества, необходимые для того, чтобы быть хорошим
копирайтером.

Если Вы поизучаете жизнь некоторых великих писателей, то увидите, что они

изведали множество всего и писали, рассказывая о своём опыте. Хемингуэй,
Стейнбек – оба проживали и потом писали о своих приключениях. Чем больше
мы пробуем, чем больше опыта приобретаем, тем проще приходят идеи текста
или маркетинговой концепции.

Но самое главное – важно пробовать в жизни так много, насколько это возможно,
и не бояться поражений. В жизни важно не то, победили ли Вы или проиграли, а
играли ли Вы в игру вообще. Проиграв достаточно, Вы, в конечном итоге,
выиграете. Это лишь вопрос времени. Эдвин Лэнд, изобретатель камеры
«Polaroid», лучше всего это выразил, описывая своё понимание ошибки: «Ошибка
– это будущее преимущество, полная ценность которого пока не была осознана».

Я помню себя, когда был очень молодым и терпел неудачу в чём-то, что я очень
старался реализовать. Я часто говорил себе: «Не велика потеря, это теперь в моём
заднем кармане. Не сегодня завтра я воспользуюсь этим полученным только что

vipbooks.directmarketing2.com – Секреты Копирайтинга от Мастеров 2

опытом, просто дотянувшись до заднего кармана, и вуаля – у меня будет ответ как
раз тогда, когда он мне потребуется».

Опыт порождает идеи

Наш ум – как большой компьютер. Каждый опыт, поступающий в Ваш мозг – и

хороший, и плохой – становится программным материалом и данными, чтобы
вызываться повторно и компоноваться в будущем новыми способами. Помните,
когда вышли первые компьютеры «Apple» с их большой памятью 64K? Вы,
должно быть, также помните, насколько медленной была скорость и низким
качество графики в сравнении с теми мощными персональными компьютерами,
которые мы имеем сегодня. Сегодняшние компьютеры являются более быстрыми,
более эффективными, могут выполнять больше и способны взаимодействовать с
информацией быстрее и легче. Таким образом, очевидно, что чем больше мы
открываем для себя, тем больше мы можем почерпнуть, когда приходит время
соотнести этот опыт с новыми проблемами и возможностями.

Нет ничего действительно нового в жизни. Это просто вопрос выбора из ранее
полученных знаний и объединения их в новую и отличную от других форму.

Чем больше у Вас в голове сохраняется предыдущего опыта и знаний, и чем

больше Вы способны связывать между собой эти знания и придумывать новые
комбинации старого материала, тем более идейным человеком Вы будете, и тем
более мощными будут Ваши способности в копирайтинге.

Есть высказывание, которое гласит: «Если у Вас есть молоток, Вы смотрите на

любую проблему как на гвоздь». Чем больше инструментов в виде опыта и знаний
у Вас имеется для работы с проблемой, тем больше новых способов её решения Вы
можете подобрать.

Латеральное мышление для идей

Эдвард де Боно – один из величайших творческих мыслителей нашего времени,

сформулировавший понятие «латерального (нестандартного) мышления», чтобы
описать процесс, в котором идеи придумываются без концентрации или
размышления только лишь о проблеме. Часто, при сопоставлении проблемы с
чем-либо, к ней отношение не имеющим, возникает идея.

Де Боно создал небольшой продукт, названный им «Think Tank» («Фабрика

идей»), который поощрял людей мыслить более нестандартно и, следовательно,
более творчески. Это был небольшой 20-сантиметровый шар с маленьким
окошком, установленный на платформе. В окошко Вы видели набор из 14000
маленьких слов, расположенных на небольших кусочках пластика. Вы трясли
«Think Tank», затем смотрели в него и записывали первые три увиденных Вами
слова.

После этого Вы пробовали соотнести эти три слова со своей маркетинговой

проблемой, чтобы предложить свежий взгляд на решение Вашего вопроса. К
примеру, допустим, я хочу продать свой самолёт. В обычной ситуации я бы дал
рекламное объявление и сосредоточился бы только на самолёте, его
характеристиках и оснащении. Но, используя «Think Tank» для латерального

vipbooks.directmarketing2.com – Секреты Копирайтинга от Мастеров 3

мышления, я получил три абсолютно несвязанных слова – «ферма», «продавец»
и «сочувствие» – и был вынужден создать рекламное объявление, включив эти
три слова. Этот процесс побуждает меня исследовать свой мозг, мою базу данных,
весь мой прошлый опыт в поисках какого-либо способа связать эти три слова,
удерживая в голове тот факт, что я должен продать самолёт.

Словарь как инструмент

Возможно, самым важным моментом в копирайтинге и осмыслении является

способность соотносить совершенно противоположные подходы для создания
новых. И ещё раз, чем больше у Вас имеется информации из Вашей жизни, с
которой можно работать, и чем больше Ваш ум способен соотносить эти данные с
проблемой, тем лучше Вы можете стать в создании действительно отличных идей.

Управление своей собственной компанией

Другим фактором, создающим отличного копирайтера, является управление

своей собственной компанией и ответственность за каждое написанное Вами
слово. Действительно отличные копирайтеры в сфере прямого маркетинга часто
не работают на рекламные агентства, а управляют своими собственными
компаниями и имеют опыт личных успехов и поражений. Бэн Суарез, Гари
Хэлберт, покойный Юджин Шварц и множество других признанных лучшими
копирайтеров владели своими компаниями и учились на годах проб и ошибок –
годах как больших ошибок, так и огромного успеха. Такому опыту невозможно
противостоять.

В моём случае, я представлял тысячи новых продуктов, написал рекламные

тексты для сотен из них, и эта большая идея приходила мне в голову сотни раз в
год. Уже сейчас, когда я оглядываюсь на свой рекламный опыт, то вижу
«кривую» обучения, которая не была бы возможна, не будь этого колоссального
множества разнообразного опыта. Как это ни странно, на протяжении этого курса
Вам предстоит прочитать о многих из тех впечатлений. У Вас появится
возможность избежать многих из ловушек и ошибок, совершённых мной, и
поймёте, почему эти ошибки были действительно полезным опытом.

Подготовка к тому, чтобы стать отличным копирайтером – это стилем жизни. Это
жажда знаний, всеобъемлющее и страстное любопытство и желание участвовать в
жизни. Если это – особенности Вашей личности, Вы уже на правильном пути.
Если же нет, простого осознания этого факта часто оказывается достаточно, чтобы
запустить мыслительный процесс и движение, которое приведёт Вас туда, где Вы
хотите оказаться. Но быть отличным копирайтером – это больше чем просто
иметь большой опыт в жизни. Что Вы вынесете из следующего урока – важно в
той же степени.

vipbooks.directmarketing2.com – Секреты Копирайтинга от Мастеров 4

 Урок 2

Специализированные знания

Я сидел в лаборатории компании «Sensor Watch», расположенной в Далласе, в

штате Техас и смотрел в микроскоп, изучая всё, что я мог, о том, как электронные
часы сконструированы, произведены и собраны.

Я становился специалистом в технологии электронных часов, в интегральных

схемах, кварцевых кристаллах и колебательных контурах. «Почему все контакты
позолочены?» - спросил я инженера. «Они позолочены во всех интегральных
схемах. Это часть технологии», - был ответ.

Разговор продолжался. Прошло два дня, и я по-прежнему вдавался в подробности

каждой составляющей этих новых электронных часов, которые планировал
представлять. Я всё ещё не достиг того момента, когда можно писать рекламный
текст о преимуществах этого нового продукта. На тот момент у большинства
электронных часов был жидкокристаллический дисплей, и, чтобы посмотреть
время, Вам нужно было нажать кнопку для освещения дисплея. У новых часов
«Sensor» дисплей светился постоянно благодаря инертному, но радиоактивному
веществу, размещённому в маленькой капсуле, размещённой за дисплеем.

Новые технологии требуют мощной презентации

Эта новая технология означает, что Вы можете бросить взгляд на свои часы и тут
же, даже ночью, сказать время, не нажимая никаких кнопок. Но я чувствовал, что
должен был быть мощный способ презентации этого продукта, и я по-прежнему
не был удовлетворён тем, что у меня было.

Часы «The Sensor 770» были очень дорогими в производстве и продаже. Поэтому
я знал, что мне нужно что-то, что делает эти часы, которые я продавал,
действительно необычными и особенными.

«Почему раньше никто не подумал об этом радиоактивном веществе для часов?» -

был мой вопрос.

Инженер посмотрел на меня, задумался на секунду и затем сказал: «У нас не было

технологии для помещения радиоактивного вещества в прозрачную капсулу, при
которой оно бы не вытекало, пока кто-то не изобрёл технику с лазером. Лазер
закупоривает капсулу. Без него не существует другого способа абсолютно
герметично закрыть капсулу».

Это было всё, что мне нужно. И рекламным заголовком текста, который я написал
для новых электронных часов «Sensor», было: «Электронные часы с лазерным
лучом».

В истории говорилось о том, как стало возможным сделать эти часы благодаря
лучу лазера и о том, какие преимущества эта новая технология даёт покупателю.

vipbooks.directmarketing2.com – Секреты Копирайтинга от Мастеров 5

Когда я дошёл до пункта о лазерном луче, запечатывающем капсулу, то понял, что
нашёл ту уникальную концепцию заголовка, которая позволит этим часам
выделиться среди остальных конкурентов. Но потребовалось несколько дней
интенсивного изучения и исследования, прежде чем возникла эта концепция.
Иногда это может произойти через несколько минут, иногда – через несколько
часов, а иногда на это могут потребоваться недели. В этот раз это заняло
несколько дней упорства наряду со специализированными знаниями.

Вы должны стать экспертом

Чтобы действительно быть успешными, Вам необходимо стать специалистом в

продукции, услугах или же чём угодно, о чём Вы пишете. Стать экспертом –
значит изучить продукт в достаточной мере и получить достаточно
специализированных знаний для того, чтобы быть в состоянии рассказать об
истинной природе того, что Вы стремитесь продать. Скажите себе: «Я являюсь
экспертом или же изучил достаточно, чтобы быть в состоянии в полной мере
описать этот продукт покупателям». Вот что мы имеем в виду, говоря о
«специализированных знаниях».

Это не значит, что каждый раз Вы должны изучать всё, что только возможно о том
или ином предмете. Были случаи, когда мне было достаточно просто посмотреть
на продукт или услугу, чтобы придумать большую идею, основанную на
собственном прошлом опыте или специализированных знаниях в конкретной
области. Как Вы помните, я пилот, оператор любительского радио и фотограф. У
меня уже имелись не только обширные познания в технических устройствах,
которые я продавал в своём деле, но также и знания о моих клиентах. Я сам по
себе был типичным клиентом. Я сам относился к тому типу людей, которым
должен был продавать товары, потому как был так же ориентирован на
технические новинки, как и человек, к которому я пытался обращаться.

Вы должны знать своего клиента

И вот ещё один момент. В дополнение к знанию своего продукта, Вам

действительно необходимо знать своего покупателя. Вам нужно стать экспертом в
понимании того, кем является Ваш покупатель, собирая информацию о том, кому
Вы продаёте. Возможно, Вы уже специалист в силу того, что сам являетесь
типичным клиентом. Вам известно, что Вам нравится и нет, что вдохновляет и что
Вы сами можете ожидать от компании, продающей Вам продукт. Но если для Вас
стоит задача написать текст о товаре или услуге, о котором Вы в действительности
не особо знаете, тогда Вам нужно изучить очень много, чтобы убедится в том, что
Вы понимаете, кем является Ваш покупатель и что его или её может
мотивировать.

Вы должны понимать природу продукта

И даже если Вы понимаете своего клиента и знаете свой продукт, Вы должны

понять ещё одну вещь. Существует конкретный способ, которым каждый
отдельный продукт должен быть представлен Вашему покупателю. Кратко говоря,
у каждого продукта – своя собственная природа, и Ваша задача в том, чтобы
узнать, какова она в представлении покупателя.

vipbooks.directmarketing2.com – Секреты Копирайтинга от Мастеров 6

Позвольте мне привести хороший пример. Раньше, когда я только начинал с
«JS&A» в подвале своего дома, я встретил Говарда Франклина. Говард был
страховым агентом из Чикаго, купившим у меня свой первый калькулятор по
рекламному объявлению, которое я дал в журнале «The Wall Street». Ему
нравился его калькулятор и однажды он заглянул, чтобы купить ещё несколько.
После этого Говард время от времени заскакивал и покупал калькуляторы в
качестве подарка своим лучшим клиентам.

Однажды Говард зашёл и сказал, что поскольку «JS&A» является развивающимся

концерном, мне стоит купить страховку. «Ты хочешь защитить свою семью,
потому что если когда-нибудь что-либо с тобой случится, останется довольно
внушительное состояние и возникнет множество налогов к уплате, прежде чем
твоя семья что-либо осознает».

«Спасибо, Говард. Я ценю твоё предложение, но я не особо верю в страхование», –

был мой стандартный ответ.

Но Говард был хорошим продавцом. Время от времени он вырезал статью о

калькуляторах из местной газеты или статью о той или иной технической новинке
из какого-либо журнала и посылал её мне вместе со своей визиткой. И
периодически Говард заскакивал ко мне, забирал калькулятор и снова бросал
фразу: «Джо, тебе действительно лучше обзавестись страховкой».

«Спасибо, Говард. Я ценю твой совет», - был мой обычный комментарий.

Потом однажды я услышал сирену перед домом моего соседа. Я выглянул в окно,
и через несколько минут моего соседа, закрытого белой простынёй, вынесли из
его дома на носилках. Он умер этим утром от обширного инфаркта. Ему было
всего 40. Мне на тот момент было 36.

На следующий день я позвонил Говарду. «Говард, помнишь многие наши

разговоры по поводу страховки и защиты моей семьи и имущества? В общем, я
думаю, нам следует сесть и продумать какую-то программу страхования для меня
и моей семьи».

Я, наконец, сделал решительный шаг. Было ли причиной умение Говарда

преподнести товар? Была ли это его настойчивость? Возможно. Но из этого опыта
я вынес действительно эффективный способ продавать целую серию продуктов.
Говард добился успеха потому, что «посадил» в моём сознании достаточно семян,
чтобы я понял, для чего нужна страховка, кто должен мне её продать и кто
является хорошим другом и клиентом. Когда наступит время покупки, мог знать
только я, Джозеф Шугарман. И только когда возникло непосредственное
переживание, ударившее рядом с домом, я увидел всю ценность страховки. Я
пережил этот опыт и отреагировал.

Выводы из этого примера будут разбираться чуть позже в этом курсе, но речь идет
о природе продукта. У каждого продукта есть своя природа, которую Вы должны
понимать, чтобы добиться успеха при создании маркетинговой концепции для
него. К примеру, из опыта со страховкой я скоро понял, как продавать охранные
сигнализации и стал одной из крупнейших компаний в стране, продающих

vipbooks.directmarketing2.com – Секреты Копирайтинга от Мастеров 7

охранные сигнализации, защитив тем самым больше домов, чем любая другая
компания.

Сигнализация называлась «Midex», и когда я создавал рекламное объявление,

мои мысли возвращались к Говарду. Я знал, что запугивание людей для того,
чтобы они купили сигнализацию, было бы похоже на Говарда, приходящего ко
мне в подвал и говорящего: «Джо, в случае, если умрёшь, ты собираешься
оставить свою жену и детей в состоянии финансовой катастрофы?». Так он
никогда не продал бы мне страховку. Не сработала бы и схожая техника
цитирования криминальной статистики в целях продажи охранной сигнализации.

Я понял, что для того, чтобы купить охранную сигнализацию, сначала я должен
был осознать её необходимость. Возможно, мой сосед был ограблен или в моём
микрорайоне повысился уровень преступности, или я недавно приобрёл что-то
дорогостоящее.

Если у меня возникнет потребность в сигнализации, я буду искать ту, которая

действительно имеет смысл в моей ситуации. Первый пункт, на котором я бы
настаивал – это то, что она должна работать. В конце концов, первый раз, когда
мне будет действительно нужно, чтобы сигнализация сработала, может быть
единственным случаем, когда от неё будет требоваться действенность, и я хочу
быть уверенным, что она сработает безупречно.

Вторым важным для меня моментом была бы простота установки. Устанавливать

должно быть настолько просто, что не потребуется никакой посторонний человек,
прокладывающий кабель по всему моему дому. Так что, когда я писал рекламный
текст для охранной сигнализации «Midex», я убедился, что в нескольких
параграфах уделил внимание надёжности и тому, что перед отправкой каждый
комплект несколько раз проходит тестирование. И в качестве «лица» этого брэнда
использовал астронавта Уолли Ширра. Была процитирована его фраза: «Я очень
доволен своей сигнализацией».

Запугивающие тактики, как правило, не работают

Я никогда не пытался напугать потенциальных покупателей криминальной

статистикой. Это выглядело бы так же нелепо, как если бы Говард кричал в моём
подвале или предупреждал меня приобрести страховку, потому что я могу
умереть. Всё, что я сделал, – это осознал суть продаваемого мной продукта, донёс
до покупателя его важные характеристики и после ждал, пока покупатель увидит
рекламу достаточное количество раз или почувствует угрозу в достаточной
близости от своего дома перед тем, как купит товар.

Мы получили множество заказов от людей, вырезавших и отложивших нашу

рекламу. Когда возникала несомненная угроза, они звонили и делали заказ. К
счастью, было достаточно людей, заказавших комплект сразу после того, как
увидели рекламу, и принёсших нам хорошую прибыль, но мы также получали
заказы и через месяцы после того, как перестали публиковать свои объявления. И
несмотря на тот факт, что многие из электронных товаров того времени
становились невостребованными всего через несколько месяцев после того, как

vipbooks.directmarketing2.com – Секреты Копирайтинга от Мастеров 8

были представлены, нам удавалось запускать рекламу в течение более, чем трёх
лет, прежде чем продажи стали падать.

У меня есть ещё один пример того, как важно стать специалистом продаваемой
Вами продукции, приобретая специализированные знания, чтобы написать
незаурядный текст по данной теме. Это было в 1975 году, как раз в начале
расцвета Си-Би («CB») в США. Правительство США тогда для экономии топлива
ввело общенациональное ограничение скорости до 88 км/ч. От пониженного
предела скорости действительно пострадали дальнобойщики. Водители
грузовиков отреагировали покупкой любительских радиопередатчиков (Си-Би)
для общения дуг с другом.

Дальнобойщики путешествовали в караванах, и грузовики, едущие впереди,

должны были подавать сигнал, если замечали «Туманного» (офицера полиции).
Вскоре Си-Би стали так популярны, что их стали приобретать обычные
автомобилисты, и в США возникло новое повальное увлечение – такое большое,
что песни, фильмы и множество других продуктов создавались, чтобы на этом
заработать. Устройства Си-Би сами по себе пользовались таким спросом, что
невозможно было купить их без ожидания, и воры крали их из машин и,
перепродавая, получали внушительную прибыль.

Будучи оператором любительского радио, я знал, как интересны радио

коммуникации и каковы выгоды наличия Си-Би в своей машине. Это было моим
общим знанием. Так что мне захотелось попробовать это модное увлечение, и я
решил приобрести Си-Би радио. Потом я стал в нём своего рода экспертом. С Си-
Би нужно было освоить намного меньше, нежели во времена моды на радио,
когда мне пришлось выучить азбуку Морзе со скоростью печатания 13 слов в
минуту, а также огромный объём технической информации прежде, чем я сдал
тест на оператора.

На ранних стадиях увлечения я посещал выставку бытовой электроники в Чикаго,

где столкнулся с Майком, своим старым другом, который показал мне новый
продукт: «Джо, вот – миниатюрная рация».

Продукт не был нестандартным

Я посмотрел на маленький продукт, который он мне вручил, и понял, что в

миниатюрной рации («Уоки-Токи») нет ничего особенного. Вы можете
приобрести его в любом магазине сети «Radio Shack». Но потом Майк отметил,
что у этого устройства есть интегральная микросхема: это было одно из немногих
устройств, использующих этот тип технологий, и оно было действительно меньше,
чем любой другой продукт на рынке.

Продукт показался чуть более интересным после того, как Майк объяснил его
характеристики. Он был настолько маленьким, что мог поместиться в кармане
рубашки. «На каких частотах Вы транслируетесь, и какова их мощность?» –
спросил я, опираясь на свои знания о любительском радио.

«У устройства есть 2 канала. Один принимает сигнал без шумов на любом из

диапазона частот, а другой будет постоянно настроен на частоту около 27 МГц».

vipbooks.directmarketing2.com – Секреты Копирайтинга от Мастеров 9

Пока Майк демонстрировал мне устройство, я посмотрел на него и спросил:
«Майк, разве 27 МГц – не близкая частота к тем, на которых транслируется Си-
Би»

«Верно. Это канал 12, но не волнуйся, на этом канале не так много радиообмена.
Он, как правило, зарезервирован для раций», – Майк ответил довольно
смущённо, как будто я обнаружил неполадку в устройстве.

«Нет, Майк, я думаю, это может оказаться преимуществом». И действительно так

и было. Я взял устройство, назвал его «Карманный Си-Би» и продал более 250000
штук стоимостью 39,95$. Это было огромным успехом, полностью обусловленным
моими общими познаниями в сочетании со специализированными знаниями
этого устройства и обнаружением этой уникальной черты, которую кто-либо
другой мог и проглядеть.

Осознайте, как важно знать свой продукт и своего покупателя. Это и есть те
специализированные знания, которые могут в значительной степени отличать
Вашу способность излагать свои мысли посредством текста от других.

..............................

Тем не менее, не важно, сколько у Вас знаний и жизненного опыта, написание

успешного текста требует серьёзных вложений времени и сил. Мы более подробно
поговорим об этом в следующем уроке.

vipbooks.directmarketing2.com – Секреты Копирайтинга от Мастеров 10

 Урок 3

Практика, практика, практика

Дать определение хорошего копирайтинга – одна из первых задач, которые я

ставил перед своими студентами на семинарах. Это умение аккуратно излагать
слова на бумаге? Этому можно научиться? Какими знаниями следует располагать,
чтобы стать хорошим копирайтером?

Потом мы поговорим об общих и специальных знаниях. Однако я уже сказал, что

речь пойдет скорее об искусстве написания текстов.

Копирайтинг – это письменное изложение связанных между собой фактов и

эмоций. Это ментальный процесс. Некоторые копирайтеры скажут вам, что
многие из величайших работ сформировались у них в голове еще до изложения
на бумаге.

Джо Карбо составил одно из самых успешных объявлений о возможности

получать доход для своей книги «Путь ленивого человека к богатству», написав
лишь один черновой вариант без единой правки. Слова просто перетекли из его
головы на лист бумаги. И это было одно из тех немногих объявлений, которые он
вообще написал.

Некоторые копирайтеры скажут вам, что они просто садятся и начинают писать.
Кое-кто замечает, что работе способствует сидение перед компьютером, а другим
нужно что-нибудь механическое, например, ручка и блокнот.

Мои лучшие объявления появлялись при различных обстоятельствах. Многие

тщательно продумывались, прежде чем я записывал первое слово, а потом
изливались на бумагу без внесения правок. В других случаях они тоже изливались
на бумагу, однако едва ли вам удалось бы отличить первый черновой вариант от
последнего, так много в них было исправлений. Порой я сижу в самолете и просто
пишу от взлета и до посадки, в результате получая отличный рекламный текст. А
иногда для успешной работы может пригодиться компьютер.

Все дело в ментальном процессе

В основе всех этих подходов лежит понимание того, что в первую очередь
копирайтинг – это ментальный процесс, который заключается в первоначальной
организации мыслей в голове и их последующем изложении на бумаге. Нет
лучшего метода, есть только тот метод, который подходит именно вам.

Однако, безусловно, для начала нужно начать. Именно так. Возьмите лист бумаги,
ручку и приступайте. Выполняйте эти действия в течение достаточно долгого

vipbooks.directmarketing2.com – Секреты Копирайтинга от Мастеров 11

периода времени, и я обещаю вам, вы будете расти с каждым годом. Пишите
статьи для местной газеты. Я начал с авторства для нашей школьной газеты. В
результате я получил опыт и уверенность в себе. Пишите письма, подписывайте
открытки, просто пишите, когда вам выдается такая возможность.

Я просматриваю свои самые первые объявления прямого отклика и не могу

поверить, что это я написал их. Они были ужасны. Но я набирался опыта и учился
на каждом объявлении, которое составлял. В первых объявлениях я пользовался
клише «Это продукт, которого ждал весь мир». И в предложениях не было той
гладкости стиля, которая появилась сейчас. Объемы работы и опыт сотворят чудо.
Как говорят всем, кто хочет выступать в Карнеги-холл: «Практика, практика,
практика».

Не задумывайтесь о первом черновике

Следует принять еще один факт касательно копирайтинга: первый черновик

зачастую бывает просто ужасен, и под настоящим писательским искусством
понимается именно его оттачивание. Вы можете добавлять слова, удалять целые
предложения или изменять порядок предложений или даже параграфов. Все это
часть процесса написания текста. Я часто говорил свой студентам, что если бы
всем в аудитории поручили составить черновой вариант объявления о каком-либо
продукте, то первый черновик моего объявления, вероятно, был бы ничуть не
лучше любого другого. Именно так я поступаю с рекламным текстом после
написания первого черновика, именно так добиваюсь результатов.

При составлении первого черновика ваша цель – написать хоть что-нибудь, что
угодно, на бумаге, излить все эмоции, которые вы пытаетесь передать по поводу
данного продукта или услуги. Не задумывайте о том, как звучит черновой
вариант. Просто изложите его на чем-нибудь, с чем можете работать, будь то лист
бумаги или экран компьютера, а потом отталкивайтесь от него.

Чтобы дать точное определение копирайтингу, я часто предлагал следующую

аксиому:

Аксиома 1: копирайтинг – это ментальный процесс, и его успешная

реализация зависит от совокупности вашего опыта, особых знаний и
способности обрабатывать информацию и преобразовывать все это в слова с
целью продажи продукта или услуги.

В рамках данного курса вы познакомитесь с полезными техниками, которые

сможете использовать для расширения своих знаний о процессе написания
текста. В результате вы сможете писать тексты, которые побудят людей к
действию, в частности, заставят их взять с трудом заработанные деньги и
обменять их на ваш продукт или услугу.

Копирайтинг – это ключ к любому успешному предприятию прямого маркетинга.

У вас может быть лучший в мире продукт или услуга, но если вы не умеете

vipbooks.directmarketing2.com – Секреты Копирайтинга от Мастеров 12

излагать свои идеи, то у вас ничего нет. Я поделюсь информацией и знаниями,
которые вам понадобятся для успешного написания объявлений. Я уже прошел
самый дорогостоящий курс. Если вы возьмете мои ошибки, прибавите
информацию, которую я собрал преимущественно на своих ошибках, а потом
добавите мой опыт в копирайтинге и маркетинге, то осознаете ценность этих
сведений.

В следующем уроке мы поговорим об особых элементах объявлений прямого

отклика и об их назначении.

vipbooks.directmarketing2.com – Секреты Копирайтинга от Мастеров 13