Особенности формирования ассортимента предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ..............................................................................................................3
1. ОСОБЕННОСТИ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ СОВРЕМЕННОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ......................................................................................................6
1.1.Определение и классификация продукта и ассортимента предприятия......6
1.2. Процесс формирования ассортиментной политики предприятия...............9
1.3. Особенности внедрения новых продуктов в ассортимент предприятия. .14
2. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА
ПРИМЕРЕ ТУРФИРМЫ «ГОРЯЧИЕ ТУРЫ»....................................................20
2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности
туристического агентства «Горячие туры».........................................................20
2.2. Современное состояние ассортиментной политики турфирмы «Горячие
туры».......................................................................................................................23
2.3. Разработка направлений по совершенствованию ассортиментной
политики турфирмы «Горячие туры»..................................................................32
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................................................48
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ...............................................51
ПРИЛОЖЕНИЯ.....................................................................................................54

2
 ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях функционирования предприятий, можно

говорить, что потребности потребителей выходят на первый план, что
предполагает необходимость продавать то, что требуется, вместо того, чтобы
продавать, то, что организации могут производить. То есть необходимы
эффективные маркетинговые решения в части формирования
ассортиментной политики как действенного регулятора рыночных процессов,
предлагающего механизмы взаимовыгодного обмена между различными
субъектами рынка и условия для выполнения требований потребителей.
Поэтому вопросы управления продуктами, обладающими
определёнными специфическими характеристиками, в условиях усиления
конкуренции становятся первоочередными для предприятий. Одним из
основных этапов планирования и осуществления предприятием своей
деятельности является формирование ассортиментной политики, что
определяет актуальность темы работы.
Целью данной курсовой работы является рассмотрение процесса
формирования и особенностей ассортиментной политики на предприятии.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий
круг задач:
-изучить процесс формирования ассортиментной политики
предприятия,
-исследовать особенности внедрения новых продуктов в ассортимент
предприятия,
-дать организационно-экономическую характеристику деятельности
турфирмы «Горячие туры»,
-провести анализ современного состояния ассортиментной политики
турфирмы «Горячие туры»,
-разработать практические рекомендации по совершенствованию
ассортиментной политики турфирмы «Горячие туры».

3
 Объектом исследования курсовой работы является ассортиментная
политика турфирма «Горячие туры».
Предмет исследования – процесс формирования и осуществления
ассортиментной политики турфирмы «Горячие туры».
Теоретической и методологической основой исследования послужили
труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные исследованию
различных аспектов маркетинга предприятий, в том числе сферы туризма,
научные исследования, изложенные в периодической литературе, материалы
турфирмы ООО «Горячие туры».
Практическая значимость курсовой работы определяется разработкой
направлений совершенствования ассортиментной политики для турфирмы
«Горячие туры».
Структурно курсовая работа включает: введение, три главы,
заключение, список использованных источников и литературы, приложения.
В первой главе был изучен процесс формирования ассортиментной
политики предприятия, исследованы особенности внедрения новых
продуктов в ассортимент современного предприятия, исследован продукт
как определенный набор свойств, позволяющий удовлетворить потребности
клиента, и сделан вывод о сложности процесса его создания,
предполагающий значительные материальные затраты и интеллектуальные
ресурсы, при том, что коммерческий успех не может быть гарантирован.
Было также определено, что в целях максимизации прибыли ассортиментная
политика предприятия может изменяться достаточно части, что связано с
изменением самого рынка и состоянием среды по мере прохождения
продуктом его жизненного цикла.
Во второй главе была изучена деятельность и ассортиментная политика
турфирмы «Горячие туры». В работе был проведен опрос бывших клиентов,
который позволил выявить портрет основного потребителя и его
предпочтений. Было также рассмотрено формирование пэкидж-тура под

4
проектным названием «Новые уголки Подмосковья», для которого была
рассчитана эффективность, позволяющая сделать вывод о возможности
включения этого продукта в ассортимент турфирмы.

5
 1. ОСОБЕННОСТИ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ
СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1.Определение и классификация продукта и ассортимента

предприятия

ОБЪЕМ ПУНКТА ДОЛЖЕН БЫТЬ МИНИМУМ 5 СТРАНИЦ!!!!

У ВАС МЕНЬШЕ!!!!
Продукт в виде товара или услуги - это предложение предприятия для
рынка, который будет удовлетворять потребности потребителей. Продукты
можно дифференцировать на материальные и нематериальные.
Продукт предприятия также может быть представлен через
трехуровневую оценку (в соответствии с уровнями оценки по Ф. Котлеру):
продукт по замыслу; продукт в реальном исполнении; продукт с
подкреплением [11] (см.рис.1).

Продукт с подкреплением

Продукт в реальном исполнении

(свойства и характеристики)

Скорость и качество
Предоставление

обслуживания
информации

Уровень качества Продукт по Экономичность

замыслу

Престиж Выгода Безопасность

Консультации клиентов

Рис.1. Три уровня продукта

Для того, чтобы оценить продукт предприятия через призму трех

уровней необходимо выявить основную выгоду для потребителей от его
приобретения – это будет «продут по замыслу». Для оценки продукта по

6
замыслу необходимо четко сформулировать назначение продукта/услуги
(сферу ее использования), реальную пользу и выгоды от него для клиента.
При этом следует отметить, что при формировании продукта по
замыслу необходимо учитывать ряд специфических особенностей рынка,
среди которых территориальная сегментация, высокий динамизм,
особенности процесса предоставления услуг, обусловленная личным
контактом производителя и потребителя, несохраняемость качества. Все эти
особенности необходимо учитывать еще на стадии формирования продукта
по замыслу.
Отдельно обратим внимание на такие особенности ряда продуктов
таких как сезонность, клиентоориентированность и специализация
предприятия.
Сезонный характер спроса. Эта особенность оказывает влияние на
продажи того или иного типа продуктов, а, следовательно, на показатели
эффективности деятельности предприятия. Например, колебание спроса на
туруслуги, прежде всего, зависит от времени года (пляжный отдых, отдых на
горнолыжных курортах и т.д.).
Что касается клиентоориентированности, то можно говорить, что
создание и предоставление продукта должны осуществляться сквозь призму
процесса управления взаимоотношениями с их потребителями. Глубокая
специализация современного предложения на рынке продуктов (услуг) и
обострение конкуренции требует адаптации существующих и разработки
новых методов и инструментов управления взаимоотношениями со своими
клиентами одновременно с созданием базиса максимизации доходов
предприятия.
Создание специализированных продуктов направлено на
удовлетворение специфических потребностей клиентов, как
индивидуальных, так и групповых, корпоративных. Выбирая определённую
специализацию, предприятие с одной стороны может стать лидером по

7
продажам в рамках выбранного направления, с другой стороны рискует
своей эффективностью, ограничивая себя целевой аудиторией.
Продукт в реальном исполнении представляет собой именно
определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, т.е.
удовлетворить некую потребность клиента. Поэтому на втором уровне
продукта рассматриваются его свойства и характеристики: уровень качества,
комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление и т.д.
Итогом определения продуктов в реальном исполнении для
предприятия, которые необходимо включить в ассортимент, обязательно
должно стать их соответствие основным потребительским свойствам.
Например, продукт должен отвечать свойству «обоснованности» и
«полезности», то есть удовлетворять потребности потребителей при его
приобретении.
Продукт должен быть «надежным», то есть информация о продукте в
рекламе должна соответствовать действительности.
Продукт должен быть «эффективным», то есть потребитель должен
получать максимум эффекта от его потребления при наименьших для себя
расходах.
Продукт с подкреплением. При анализе этого уровня продукта
необходимо исследовать характеристики, которые направлены на
предоставление потребителям дополнительных услуг и выгод. Выстраивая
клиентоориентированную политику, предприятие должно предлагать
потребителям дополнительные выгоды, которые могут заключаться в
высоком качестве обслуживания, постоянной информационной поддержке и
др., что будет «усиливать» продукт по замыслу, способствуя поиску и
закреплению клиентов.
Используя трехуровневый подход к классификации продукта
предприятие может дать ему характеристику, оценить степень новизны,
выделить сильные и слабые стороны, описать жизненный цикл.

8
 В свою очередь, ассортиментом предприятия называется набор
выпускаемых продуктов. Деление продуктов предприятия на
ассортиментные группы (типы) может проводиться в соответствии с
функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит
из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют
низшую ступень классификации.
Ассортимент предприятия может быть широким или узким. Широкий
ассортимент диверсифицирует продукцию в зависимости от потребностей
целевых рынков. Узкий ассортимент представляет собой выпуск
определённого вида продукта в соответствии с отраслевой специализацией
предприятия и направлен на удовлетворение потребностей узкого сегмента
рынка.
Планирование ассортимента продукции предприятия базируется на
различных факторах, прежде всего, на потребностях рынка и возможностях
предприятия.

1.2. Процесс формирования ассортиментной политики предприятия

Ассортиментная политика - это комплекс маркетинговых решений и

действий, направленных на формирование продуктов с заданными
потребительскими свойствами, которые способны удовлетворить
потребности клиентов и обеспечить предприятию достижение определённых
целей. При грамотной разработке продукта и его дальнейшего продвижения
предприятие может занять своё место на рынке и получать запланированные
доходы.
Основными задачами, решение которых предусматривается
ассортиментной политикой, являются [14]:
- формирование и оптимизация ассортимента предлагаемых продуктов
и услуг,
- разработка и внедрение продуктов-новинок.
9
 Процесс формирования ассортиментной политики предприятия
условно можно представить в виде следующих этапов:
1.Анализ перечня уже существующих у предприятия продуктов.
На данном этапе анализируются основные параметры продуктов, их
характеристики. Дается подробное описание продуктов.
Очень важной особенностью ассортиментной политики предприятий
является применение пакетирования услуг, то есть связывание различных
видов услуг одной ценой, что позволяет предприятию, во-первых, продвигать
на рынок новые услуги и, во-вторых, снижать цены на некоторые услуги,
компенсируя это ростом оборота. Например, очень часто в комплексе с
трансфертом, размещением и питанием турфирма предлагает своим клиентам
бесплатную экскурсию и т.д.
2. Определение структуры ассортимента предприятия.
Этот этап формирования ассортиментной политики подразумевает
определение набора видов и разновидностей продуктов и услуг, которые
наиболее предпочтительны для успешной работы предприятия и обеспечат
экономическую эффективность. Удельный вес каждого продукта в общем
ассортименте, предлагаемом предприятием, представляет собой структуру
ассортимента. Формирование ассортимента базируется на рациональном
разнообразии продуктов и услуг.
Структура предложения с одной стороны должна отвечать запросам
различных групп потребителей, а с другой стороны обеспечивать
предприятию устойчивое положение на рынке [3].
С помощью анализа показателей сбыта различных продуктов и услуг,
занимаемой каждым из них доли рынка, уровня их рентабельности и затрат
на их производство можно определить, на какой стадии своего жизненного
цикла находятся продукты. Изучение стадий жизненного цикла продуктов
позволяет предприятию сбалансировать предложение.

10
 Продукты в зависимости от приносимой прибыли предприятию может
систематизировать в следующие группы:
-основная - в эту группу входят продукты и услуги, приносящие
основную прибыль и находящиеся в стадии роста;
-поддерживающая - продукты (услуги), стабилизирующие доходы,
находятся в стадии зрелости;
-стратегическая - включает те продукты, внедряемые на рынок,
которые должны обеспечить прибыль в будущем;
-тактическая - продукты, стимулирующие продажи основных групп,
как правило, находящиеся в стадии роста и зрелости;
-перспективная - продукты-новинки на стадии апробации.
Представленные группы должны рационально сочетаться, их
соотношение зависит от выбранной предприятием маркетинговой стратегии.
Как правило, удельный вес продуктов основной группы является самым
значительным (70-80%).
Еще одним вариантом анализа ассортимента предлагаемых продуктов
является использованием матрицы Бостонской консультационной группы
(БКГ). В этом случае продукты должны быть проанализированы с точки
зрения доли а на рынке и темпов роста рынка (см.рис.2).
Относительная доля
рынка
Темп роста
Высокая Низкая
рынка
«Звезды» «Кошки» или «Знаки
Высокий (перспективные вопроса»
продукты) (проблемные продукты)
«Дойные коровы» «Собаки»
Низкий
(прибыльные продукты) (устаревшие продукты)

Рис. 2. Матрица ассортимента Бостонской консультационной группы [13]

Матрица разделена на четыре квадрата, в каждом из которых

представляются продукты разного типа.

11
 «Знаки вопроса» - эти продукты имеют низкую долю на
быстроразвивающемся рынке. Такие продукты или услуги для поддержания
требуют много денег.
«Звёзды». Любой продукт типа «знак вопроса» имеет шанс стать
«звездой». Обычно «звёзды» дают доход и имеют шанс стать «дойными
коровами», но иногда компании приходиться тратить средства для того,
чтобы «звёзды» удержались на быстрорастущем рынке.
«Дойные коровы». Когда «звезда» начинает приносить предприятию
большой доход и получать выгоды от эффекта масштаба, а ежегодный
прирост рынка становится меньше 10 %, «звезда» становится для
предприятия «дойной коровой».
«Собаки» - это продукты с малой долей на вяло развивающемся рынке.
Как правило, такие продукты больше требуют внимания со стороны
предприятия, чем приносят ей денег.
Сбалансированное по предлагаемому ассортименту предприятие имеет
много «звёзд» и «дойных коров» и немного «собак» и «знаков вопроса».
Для каждого из продуктов предприятие должна определить, какую
стратегию надо использовать. Рассмотрим основные стратегии:
наращивание, удерживание, пожинание плодов, избавление.
Наращивание. Эта стратегия предполагает отказ от прибыли в
краткосрочном периоде, если это позволит увеличить долю продукта на
рынке. Такая стратегия может быть эффективна при применении к «знакам
вопроса», которые имеют шансы стать «звёздами».
Удерживание. Такая стратегия направлена на сохранение доли
предприятия на рынке. Эта стратегия уместна для «дойных коров», которые
ещё приносят большую прибыль компании.
Пожинание плодов. Цель - получение сиюминутной прибыли, не
обращая внимания на долгосрочный эффект. Стратегия может быть

12
применена к «дойным коровам», чьё будущее сомнительно, иногда к
«собакам» и «знакам вопроса».
Избавление. В данном случае компания стремится к продаже или
ликвидации предприятия, полученные средства тратятся на что-нибудь
другое.
Таким образом, можно сделать вывод, что продукты предприятия
меняют своё положение на матрице, наиболее удачливые проходят весь
жизненный цикл от «знаков вопроса» к «звёздам», затем к «дойным коровам»
и в конце к «собакам». Поэтому предприятия должны оценивать не только
положение продукта на текущий момент, но и возможные перспективы.
Помимо описанных экономических характеристик, которые
определяют структуру ассортимента предприятия необходимо учитывать
качество предоставляемых услуг, которое формируется под воздействием
следующих факторов (см.рис.3)

Осязаемые
Осязаемыесвойства
свойства Неосязаемые свойства
Неосязаемые
туристических
продуктауслуг туристических услуг
свойства продукта

Удовлетворённость потребителей качеством

туристических
продукта услуг

Качество Качество Качество

туристического ассортимента туристического
продукта
товара турпродуктов
продукта сервиса
сервиса

Качество процессов

Технологическое обеспечение Организационное обеспечение

туристических
продуктауслуг туристических
продукта услуг

Рис.3. Факторы качества ассортимента предприятия [2]

Таким образом, определение структуры ассортимента для предприятия

является сложной задачей, находящейся в рамках необходимости
13
соблюдения экономической эффективности и предоставления потребителям
качественных услуг.
3. Разработка продуктов-новинок:
Процесс создания новых продуктов и услуг сложный процесс, который
требует и значительных материальных затрат, и интеллектуальных ресурсов,
при этом коммерческий успех не может быть гарантирован.

1.3. Особенности внедрения новых продуктов в ассортимент

предприятия

Любые предприятия, вне зависимости от отраслевой принадлежности,

должны уметь разрабатывать новые продукты, которые призваны заменить
устаревшие, удовлетворяя тем самым меняющиеся предпочтения
потребителей. Рыночные изменения, технологический прогресс, действия
конкурентов и др. заставляют предприятия быть готовыми вводить на рынок
новые продукты.
Выражение «новый продукт» используется широко как для выражения
мелких усовершенствований существующего товара, так и для разных
нововведений.
Когда предприятие решает усовершенствовать своё предложение, оно
может [14]:
- усовершенствовать освоенный продукт,
- разработать новый продукт (самостоятельно или с привлечением
партнёров),
- купить лицензию или информацию о новом продукте по контракту.
В практике бизнеса может быть использован любой вариант, в
зависимости от обеспеченности фирмы ресурсами. С точки зрения ”новизны”
товары могут быть “мировой новизны” и ”новые для фирмы”.
Статистическим путём эксперты вывели, что лишь малая часть нововведений

14
(10%) обладает мировой новизной, а их большая часть (70%) - это
модификации существующих товаров или дополнения к ним [3].
При разработке нового продукта выделяют следующие основные
этапы:
1. Генерирование идей. С этого этапа начинается разработка любого
проекта. Поиск идей осуществляется постоянно, а не от случая к случаю.
Базой для поиска могут стать клиенты, конкуренты, сама компания и другие
источники. Наблюдение за клиентами дает около трети всех идей для
предприятий. Предметом могут быть как пожелания клиентов, так и их
критика. Другая треть идей для новых предприятий черпается из анализа
продуктов конкурентов (посещение предприятий конкурентов, годовые
отчеты). Но надо помнить, что специальные исследования и общение с
сотрудниками своей фирмы способствуют генерированию иногда до
половины всех идей фирмы. Во многих компаниях часто используются
творческие методы поиска новых идей (например, метод мозговой атаки).
Другие источники информации – дистрибьюторы, поставщики, специальные
издания, рекламные агентства.
2. Отбор (фильтрация) идей. Цель этого этапа – исключить
непривлекательные идеи, то есть такие, которые не совместимы с ресурсами
тупредприятия.
На данном этапе проводится анализ рыночных тенденций.
Целесообразно использовать статистические данные по развитию сферы
услуг в данной области – количество предприятий, объем предлагаемых
услуг и т.д. Также в данном разделе желательно проводить SWOT – анализ
для продукта, который позволит определить возможности и угрозы, сильные
и слабые стороны.
3. Разработка концепции. Происходит формирование из идеи
концепции продукта, которая определит конкретные характеристики,

15
востребованные целевой аудиторий, процесс позиционирования и
необходимые для этого средства.
4. Стратегия маркетинга. Этап предполагает проведение анализа рынка,
расчет финансового профиля для продукта, разработку маркетинг-микса. На
этой стадии необходимо учитывать модель жизненного цикла продукта.
Именно этот уровень анализа наиболее точно совпадает с реальностью
поведения потребителей и именно здесь можно ожидать наиболее четкого
выявления профиля жизненного цикла товара. Необходимо отметить, что
модель жизненного цикла товара не может быть использована [3]:
- для прогнозов продаж, так как сами циклы определяются на
основании темпов роста или падения продаж;
- для определения срока жизни товара на рынке, многие товары могут
миновать многие фазы или повторять их по несколько раз.
Маркетинговая стратегия в каждой стадии жизненного цикла продукта
должна учитывать изменения, происходящие:
- в экономической и конкурентной среде;
- в структуре издержек и прибыли;
- в определении приоритетной стратегической цели.
Особенности стратегии для каждой стадии жизненного цикла продукта:
1. Стадия введения (внедрения) характеризуется очень высокой
степенью неопределенности, так как потенциальные потребители могут
медлить с изменением своих привычек; у предприятия могут возникнуть
проблемы технологии сбыта и продвижения. Финансовые затраты очень
значительны. Основные цели – побудить потребителей купить новый
продукт, информировать о его выгодах, «ввести» продукт в сбытовые сети.
Цены на этой стадии очень высоки.
На этом этапе риск, связанный с нововведением зависит от степени
оригинальности и сложности концепции, определяющей восприимчивость

16
рынка и издержки перехода для потребителей (рыночный риск), а также от
уровня технологической инновации (технологический риск).
Сюда можно добавить и стратегический риск, который зависит от
степени знакомства предприятия с рынком и технологией. Чем дальше
предприятие углубляется в новую область, тем выше стратегический риск.
2. Стадия роста. Если продукт успешно выдержал испытания первой
фазой, он переходит в фазу роста, которая характеризуется снижением
издержек производства и, следовательно, снижением цены (на данном этапе).
В связи с возможным появлением конкурентов предприятие держит
рекламные расходы на том же или более высоком уровне. Усиливается образ
торговой марки. Для продления стадии быстрого роста предприятие может
применить одну из следующих стратегий:
- улучшение качества продукта, которое происходит обычно за счет
модификации;
- выход на новые целевые сегменты рынка;
- в рекламе подчеркивается достоинство продукта, а не сам факт его
существования;
- снижение цен для привлечения покупателей;
- ценообразование основывается на отличительных свойствах торговой
марки;
- выводит на новые каналы распределения и системы сбыта.
На этой стадии предприятие стоит перед выбором между получением
большой прибыли и большой долей рынка.
3. Стадия зрелости, как правило, самая продолжительная. Она является
своего рода вызовом маркетологам. Здесь происходит замедление темпов
роста объема продаж, что связано с широким охватом рынка. При этом
рынок поделен между небольшим числом авторитетных игроков, сбытовые
сети покрывают рынок очень интенсивно, рынок сильно сегментирован.
Маркетологи ищут новые ниши среди существующих клиентов

17
(модификация рынка), меняют характеристики продукта (модификация
продукта). Маркетинговый комплекс включает снижение цен даже за счет
уменьшения прибыли и агрессивные методы продвижения товара (скидки,
подарки, презентации).
4. Стадия спада. Изменение факторов макросреды предприятия,
предпочтений потребителей и влияние технологического прогресса приводит
к снижению спроса на продукт. “Слабый” продукт отнимает много времени у
персонала фирмы, которое может быть потрачено на будущие перспективные
разработки и наносит ущерб текущей прибыли. Руководство предприятия
может либо убрать продукт с рынка (сразу или постепенно), либо сохранять с
целью найти для него покупателя.
5. Бизнес-анализ. После определения концепции продукта и стратегии
маркетинга компании нужно оценить привлекательность нового продукта с
точки зрения экономических показателей для фирмы, то есть провести
бизнес-анализ. Прежде всего, это прогноз прибыли и издержек,
максимальный и минимальный уровень объема выпуска. Если концепция
выдерживает бизнес-тест, то продукт переходит на следующую стадию.
6. Создание образца нового продукта (разработка товара) требует
дополнительных инвестиций. Образец должен [14]:
- восприниматься потребителем по его ключевым свойствам так, как
это описано в концепции продукта;
- быть безопасным при нормальном употреблении;
- быть произведён в рамках запланированного бюджета.
7. Пробный маркетинг. На этой стадии продукт программы маркетинга
вводится в реальную рыночную обстановку. Предприятие получает
возможность узнать реакцию потребителей, торговых посредников и т. д.
Результаты пробного маркетинга могут быть использованы для уточнения
прогноза относительно объемов сбыта и прибыли (при создании

18
модификации существующего продукта пробный маркетинг может не
проводиться).
8. Коммерциализация. Пробный маркетинг дает необходимую
информацию для окончательного решения: выпускать или не выпускать
новый продукт. Этот этап предполагает большие расходы на рекламу и
стимулирование сбыта. Ряд предприятий этот этап пропускают, не считая его
целесообразным.
После выпуска на рынок нового продукта предприятие ожидает
получения прибыли от своего нововведения. В целях максимизации прибыли
ассортиментная политика предприятия может изменяться несколько раз, что
связано с изменением самого рынка и состоянием среды по мере
прохождения продуктом его жизненного цикла.
Вывод по 1 главе.
Таким образом, в рамках теоретической части работы:
1. был изучен процесс формирования ассортиментной политики
предприятия,
2. исследованы особенности внедрения новых продуктов в ассортимент
современного предприятия.
3. исследован продукт как определенный набор свойств, позволяющий
удовлетворить потребности клиента, и сделан вывод о сложности процесса
его создания, предполагающий значительные материальные затраты и
интеллектуальные ресурсы, при том, что коммерческий успех не может быть
гарантирован.
4. было определено, что в целях максимизации прибыли
ассортиментная политика предприятия может изменяться достаточно части,
что связано с изменением самого рынка и состоянием среды по мере
прохождения продуктом его жизненного цикла.

19
 2. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА
ПРИМЕРЕ ТУРФИРМЫ «ГОРЯЧИЕ ТУРЫ»

2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности

туристического агентства «Горячие туры»

Сеть туристических агентств «Горячие туры» была образована в 2002

году. В настоявшее время она одна из крупнейших в России и занимает
лидирующее положение на рынке туристических услуг. В состав сети сейчас
входит более шестисот туристических фирм в 245 странах РФ и СНГ
(Казахстан, Белоруссия, Армения, Азербайджан). С начала образования
«Горячие туры» работают по системе франчайзинга. В Санкт–Петербурге,
Минске, Москве, Ростове–на–Дону и Ереване расположены генеральные
представительства.
По данным компании ежегодно «Горячие туры» отправляет более 382
тысяч туристов на отдых в более чем 80 стран мира.
Сеть туристических агентств «Горячие туры» сотрудничает с самыми
надежными туроператорами: «PegasTouristik», «TEZ TOUR», CoralTravel,
Sunmar, «Анекс тур», «TUI Russia& CIS» ,«НТК Интурист», ICS
«TravelGroup», «Солвекс-Трэвел», «PANTEON travel», «Национальный
оператор Алеан», «BSI Group», «Veditourgroup», «Дельфин» и др.
Помимо основного спектра туристических услуг, агентства сети
предоставляют туристам дополнительные сервисы: страхование в компаниях
«Росгосстрах» и «ERV», трансферы в аэропортах прибытия, билеты на
поезда Аэроэкспресс, бронирование VIP-залов ожидания, охрана документов
и багажа, бронирование ж/д и авиа билетов и др.
На базе управляющей компании сети «Горячие туры» работает центр
обучения и повышения квалификации, информационной поддержки
руководителей и специалистов в области туризма «Travelschool».

20
Предлагаются разнообразные обучающие программы, позволяющие
специалистам туризма повысить свою квалификацию, а их менее опытным&
коллегам – приобрести базовые знания, необходимые для работы в туризме и
открытия собственной турфирмы. В TRAVEL SCHOOL проходят обучение
не только сотрудники агентств, входящих в сеть «Горячие туры», но и все
кто желает открыть свою турфирму и научиться эффективному менеджменту
в туризме.
С 2013 года Департамент правового консалтинга, расширил спектр
услуг, предоставляемых туристическим агентствам. Опытные специалисты
оказывают поддержку в разрешении судебных споров, касающихся
продукта. Помогают в регистрации новых юридических лиц, сопровождении
сделок купли-продажи бизнеса. Ведут консультирование по правовым
вопросам в туризме. Осуществляют разработку и правовую экспертизу
договоров. Услуги Департамента доступны для всех туристических агентств,
в том числе и не входящих в сеть «Горячие туры».
Один из офисов «Горячие туры», расположен по адресу ул. Калинина,
д.9/21, оф.253, Иваново был открыт в 2006 г. Режим работы круглогодичный:
по будням с 10:00 до 19:00, по субботам с 10:00 до 18:00.
Агентство находится в центральной части города, имеет хороший
подъезд и место для парковки автомобилей клиентов. Вход в агентство
оформлен в фирменных цветах: желтый и розовый. На вывеске большое
наименование агентства. Внутри помещения имеются места для посетителей,
предоставляются различные брошюры, проспекты и фотографии
предлагаемых туров. По желанию клиента возможен видео показ маршрута
или гостиницы.
Основными направлениями деятельности фирмы являются:
 осуществление туристической деятельности как внутри Российской
Федерации, так и за рубежом;
 организация и обеспечение визовой поддержки при оформлении

21
заграничной путевки;
 организация индивидуальных и групповых туров;
 обеспечение проживания туристов в любой стране мира, посредством
бронирования гостиничных номеров.
Кроме полного спектра туристических услуг, агентство предоставляют
дополнительные сервисы: бронирование авиа и ж/д билетов, страхование,
трансферы, бронирование VIP-залов в аэропортах и другие.
Что касается структуры выручки турфирмы, то она практически не
изменилась за период 2018-2020 гг. Основной доход приносит продажа туров
– удельный вес в выручке более 80%, наименьший – бронирование
гостиничных номеров (см.рис.4).

2020 г.

2019 г.

2018 г.

Рис. 4. Изменение структуры выручки «Горячие туры» за 2018-2020 гг.

Функционирование предприятия в современной бизнес-среде связано,

с одной стороны, с большой экономической свободой, предполагающей
возможность распоряжения полученными средствами, а с другой — с
ответственностью за результаты своей деятельности, обязывающей

22
эффективно использовать имеющийся ресурсный потенциал.

2.2. Современное состояние ассортиментной политики турфирмы

«Горячие туры»

С точки зрения организационных аспектов формирования

ассортиментной политики рассматриваемой турфирмы следует сказать, что
являясь франчайзи сети туристических агентств «Горячие туры», она
представляется собой туроператорский ритейл, где франчайзер, ставит своим
франчайзи цель реализовывать собственные туры. То есть франчайзер
предоставляет в даном случае франчайзи готовый сайт с потоком
предложений, бесплатное ПО для поиска и бронирования отелей и
авиабилетов, а также обучает сотрудников стандартам и методам работы.
Как было сказано ранее, «Горячие туры» сотрудничают с
большинством крупных туроператоров, специализующихся на зарубежных и
российском направлениях, следовательно, каждый офис, присоединяющийся
к сети, получают доступ к их предложениям. С одной стороны, такой подход
к формированияю ассортиментной политики является оптимальным, так как
открывает большие горизонты для создания предложений клиентам, с другой
стороны, турфирма самостоятельно не может определять направления своего
развития, заключать договоры с туроператорами. Единственным вариантом
для турфирмы для определения своей уникальной ассортиментной политики
остается расставление акцентов при осуществлении продаж клиентам.
Проанализируем деятельность турфирмы «Горячие туры» с точки
зрения проданных за поледнее время туров. Первоначально основными
направлением работы компании были основные страны Европы (Франция,
Италия, Испания, Чехия, Греция и др.) и массовые направления – Турция и
Египет. Это было обусловлено тем, что большая часть сотрудников имела
опыт работы в этой сфере. Постепенно диапазон интересов фирмы

23
расширился и сотрудники стали клиентам предлагать «новые» направления.
В 2018 году турфирма «Горячие туры» стала активно заниматься
такими направлениями, как Черноморское побережье, Кавминводы, Домбай,
Приэльбрусье, Санкт-Петербург и др. Расширился ассортимент зарубежных
туров: к классическим европейским странам добавился целый ряд новых
направлений, таких как: Финляндия, Швеция, Болгария, ОАЭ, Тайланд.
Также, большой популярностью стали пользоваться туры в экзотические
страны: Малайзию и Тунис, стал популярен отдых на островах: в
Доминиканской республике, на Мальдивах и Кубе.
Представим результаты анализа продаж туров турфирмы «Горячие
туры» за период 2018-2020 гг. (см.табл.1, рис.5-7).
Таблица 1
Анализ ассортимента продукции «Горячие туры»

Объем реализации, Изменения Изменения

Наименование тыс.руб 2019 к 2018 г. 2020 к 2019 г.
услуги
2018 2019 2020 +/- % +/- %
Турция 1599,7 1688,4 0 88,7 105,5 -1688,4 0

Египет 1029,04 1103 0 73,96 107,2 -1103 0

Россия 141,3 924,6 1545 783,3 654,4 620,4 167,1

Испания 379,12 160,8 370,5 -218,32 42,4 209,7 230,4

Чехия 433,28 201 301,5 -232,28 46,4 100,5 150

Италия 312,6 354,7 674,9 42,1 113,5 320,2 190,3

другие 270,8 120,6 490,3 -150,2 44,5 369,7 406,6
направления
Итого 704,08 321,6 383,7 -382,48 45,7 62,1 119,3

За рассматриваемый период 2018-2019 гг. у турфирмы наблюдалось

снижение объемов продаж. Так по отношению к 2018 г. оно составило в 2019
г. 382,48 тыс.руб. или 44,3%. Также в 2019 г.можно отметить сокращение
продаж туров по ряду направлений, исключение составили туры
«российского» направления, туры в Турцию, Египет и Италию. К 2020 г.
ситуация немного улучшается: рост продаж по отношению к 2019 г. составил
24
62,1 тыс.руб. или 119,3%, но значений 2018 г. предприятию достигнуть не
удалось. По всем направлениям, за исключением туров в Турцию и Египет,
наблюдался прирост продаж. Падение продаж туров в Турцию и Египет было
связано с временным запретом, обусловленным пандемией. Наиболее
значимое увеличение продаж туров можно отметить для направления -
Испания.

другие ᅟ направления
14%

Италия Турция
6% 33%
Тайланд
6%

Чехия
9%

Испания
8% Россия Египет
3% 21%

Рис. 5. Структура туров по направлениям, реализованных

за 2018 г.

Анализ структуры продаж туров за 2018 г. показал, что лидерами

продаж являлись Турция и Египет. Популярность отдыха в этих странах
связана с наличием большого количества предложений по различным ценам,
отсутствием визового режима.

25
 другие ᅟ направления
Италия
Тайланд 2% 7%
7%
Чехия Турция
4%
Испания 35%
3%

Россия
19%

Египет
23%

Рис. 6. Структура туров по направлениям, реализованных

за 2019 г.

В 2019 г. ситуация в структуре продаваемых туров изменилась:

увеличилась доля продаж туров «отчественных» направлений.

другие ᅟ
направления
10%
Италия
13% Россия
41%

Тайланд
18%

Чехия Испания
8% 10%

Рис. 7. Структура туров по направлениям, реализованных

за 2020 г.

В 2020 г. для структуры объема продаж сохранился ряд тенденций, что

и в 2019 г., а именно рост продаж туров по России. Также можно отметить
значительный рост доли продаж туров в Испанию, Тайланд и Италию и
отсуствие продаж в Турцию и Египет.
Проведем анализ ассортимента предлагаемых турфирмой «Горячие
туры» туров на основе использования матрицы Бостонской

26
консультационной группы (БКГ). В этом случае турпродукты
проанализируем с точки зрения объема продаж и темпов роста объема
продаж.
Проведем анализ для 2019 и 2020 гг., так как данные 2020 г. не отразят
ситуацию по желающим приобрести туры на чартерные рейсы в Турцию и
Египет, которые в настоящее время снова открыты.
Прежде всего, определим среднее значение выручки по турам и
средний темп роста выручки основных направления, реализуемых
турфирмой. Их значения составят: средний размер выручки в 2019 г. – 609
тыс.руб., средний темп прироста выручки – 145% (см. рис.8).

Высокий
Темп роста объемов продаж

Знаки вопроса
Звезды

-
Россия

145%
Дойные
Собаки
Испания коровы
Чехия
Тайланд Турция
Италия Египет
другие направления
Низкий
609 тыс.руб.
Низкий
Высокий
Объем продаж

Рис. 8. Матричный анализ туров за 2019 г.

Проанализировав туры по различным направлениям было установлено,

что Турция и Египет – это два направления, которые приносили турфирме
основную выручку, но темп роста этого показателя был невысок
относительно среднего. Туры, реализуемые в 2019 г. по российским
направлениям, относились к категории «звезда», что говорит об их высокой
выручке и о высоком темпе роста выручки относительно средних значений.

27
 Также можно говорить, что из 7 основных направления 4 находились в
2019 г. в позиции «Собаки» и не было ни одного направления, которое бы
находилось бы в позиции «Знаки вопрос», что неизбежно вело к получению
отрицательных финансовых результатов предприятия и «недополучению»
выручки. Учитывая эти факты, можно говорить о необходимости пересмотра
характеристик проданных туров этих направлений с целью определения тех,
которые не заинтересовывают клиентов.
Проведем матричный анализ по данным 2020 г. Средний размер
выручки в 2020 г. – 470,7 тыс.руб., средний темп прироста выручки – 157,9%
(см. рис.9).

Высокий
Темп роста объемов продаж

Знаки вопроса
Звезды
Россия
Чехия
Тайланд
Испания
Италия
157,9%
Дойные
Собаки
коровы
другие -
направления
Низкий
470,7 тыс.руб.
Низкий
Высокий
Объем продаж

Рис. 9. Матричный анализ туров за 2020 г.

Можно говорить, что ситуация кардинально поменялась: у турфирмы

появились направления, которые стали приносить больше выручки, и темп ее
роста тоже вырос в 2020 г., это относится к турам в Тайланд и Италию.
Также, два направления перешли в категорию «Знаки вопроса» - Чехия
и Испания, то есть получаемая выручка еще ниже средних значений, но темп
ее роста превышает средний размер темпа роста по турфирме.

28
 Также проведем анализ ассортимента турфирмы по следующим
характеристикам: продолжительность тура, специализации туров и уровень
выбираемого сервиса.
Анализ приобретенных в 2020 г. туров показал (см.рис.10), что самый
популярный срок пребывания на отдыхе – это 1 неделя, более половины
покупателей туров (58%) предпочли этот вариант. Можно также отметить
как очень популярный срок отдыха: десять дней - две недели –38%
потребителей выбирали туры с такой продолжительностью. Порядка 3%
купивших туры, выбирали варианты отдыха более двух недель, и еще 1%
клиентов покупали туры, продолжительностью меньше недели.
Более 14 дней
Менее недели
3% 1%

10-14 дней
38%

7 дней
58%

Рис. 10. Структура проданных в 2020 г. туров по продолжительности

С точки зрения специализации проданных туров, их структура

представлена на рис.11.
Лечебно-
оздоровительный
Рекреационный 2%
14%
Спортивный отдых
1%
Пляжный
48%

Культурно-
познавательный
35%

Рис.11. Структура проданных в 2020 г. туров по специализации

29
 Таким образом, основная часть проданных туров были связаны с
плядным отдыхом, 35% - это путевки с культурно-познавательными целями и
еще 14% - это туры с рекреационным целями. В целом можно говорить, что
широта ассортимента турфирмы «Горячие туры», как количество
ассортиментных групп, составляет 5.

Невысокий уровень
сервиса(средства Высокий уровень сервиса
размещения 1-2*) (средства размещения 4-
8% 5*)
24%

Средний уровень
сервиса (средства
размещения 3*)
68%

Рис.12. Структура проданных в 2020 г. туров по уровню сервиса

Проанализируем глубину ассортимента турфирмы, представляющую

собой количество позиций в каждой ассортиментной группе (см.табл.2).
Согласно данным таблицы, с точки зрения пляжного отдыха, основным
направлением стали в 2020 г. Россия и Тайланд. Россия и Италия стали
основными «точками» притяжения для туров культурно-познавательного
отдыха. Также российские курорты пользовались наибольшим спросом у
желающих приорести лечебные туры и любителей спорта.
Таблица 2
Анализ глубины ассортимента продукции «Горячие туры»
Специализация др.на
Турция Египет Россия Испания Чехия Тайланд Италия
туров пр.
Пляжный отдых 0 0 834,9 180,4 0 674,9 80,8 36,6
Культурно-
познавательный 0 0 407,3 163,8 221,4 0 363,4 162,2
отдых
Рекреационный
0 0 9,4 6,2 10,2 0 8,5 3,36
отдых

30
Лечебный
0 0 228,2 0 84,5 0 37,6 176,9
отдых
Спортивный
0 0 70,9 0 0 0 0 4,4
отдых

Подводя итог, скажем, что анализ путевок, приобретенных в «Горячие

туры» за 2020 г., позволил сделать вывод, что наиболее популярной
категорий средства размещения, которую выбирали туристы – 3 звезды.
Большая часть туров (48%) связана с пляжным отдыхом. Длительность
большего количества проданных туров составляла неделю. Основными
направлениями, которые выбирали туристы, стали российские туристские
центры.
Также можно по результатам анализа сделать вывод, что по данным на
2020 г. направления, туры по которым являются «звездами», а именно
Россия, Тайланд и Италия, являются лидерами, они приносят значительную
выручку благодаря своей конкурентоспособности, но нуждаются в
постоянном продвижении для поддержания высокой доли динамичного
рынка.
«Дойные коровы» в 2020 г. у турфирмы отсутствовали, но по данным
на 2019 г. – это были туры в Турцию и Египет. Принимая во внимание тот
факт, что чартеры на курорты этих стран открыты, можно предположить
возвращение объемов продаж 2019 г. В этом случае туры этих направлений
будут приносить высокую выручку, но расти быстро она не будет. К
категории «Собаки» относятся туры различных направлений, которые даже
суммарно не приноят турфирме значительной выручке. Это туры, которые не
пользуются спросом у клиентов, но при грамотно организованном
продвижении для целевой аудитории могут перейти в категорию «Знаки
вопроса». В свою очередь туры категории «Знаки вопроса» могут оказаться
очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но они требуют
значительных средств для поддержания роста (например, на рекламу).

31
 2.3. Разработка направлений по совершенствованию ассортиментной
политики турфирмы «Горячие туры»

Как было определено в рамках анализа, турфирма «Горячие туры»,

являясь франчайзинговым предприятием, продаёт туры, которые
предлагаются франчайзером. Поэтому в рамках совершенствования
ассортиментной политики единственными вариантами могут стать два
направления работы: подготовка индивидуальных туров и подготовка
пэкидж-туров.
Разработка пэкидж-туров может стать для турфирмы «Горячие туры»
вариантом расширения ассортимента при условии ориентации на целевого
потребителя. В свою очередь ориентация на целевого потребителя означает
выстраивание бизнеса на основе отношений с ним как по форме, так и по
содержанию существенно отличающегося от «традиционного» расширения
ассортиментной политики туристской компании, когда в основе бизнес -
процесса находился продукт и поэлементная технология его производства. В
этом случае турфирма предлагает множество различных туров и
большинство из них ориентируется на несколько сегментов потребителей, а
для того чтобы удовлетворить их спрос нужен широкий ассортимент услуг.
Предлагаемый вариант для «Горячие туры» в рамках расширения
ассортимента должен ориентироваться на формулу управления: клиент - его
потребности - бизнес. То есть он предполагает: выявление целевых типов
клиентов и формирование ассортимента пэкидж-туров с учетом их
потребительской ценности.
Прежде всего, для формирования ассортимента пэкидж-туров
турфирме «Горячие туры» необходимо провести исследование потребителей,
в том числе:
-составить портрет потребителя,

32
 -выявить влияние потребительских свойств туристических продуктов и
услуг на мотивацию потребителей с целью определения основных
направлений пэкидж-туров.
Исследование в рамках выполнения работы проводилось в три этапа.
На первом этапе был проведен анализ информации, имеющейся в
распоряжении предприятия, в том числе позволяющей составить портрет
потребителя.
На втором этапе были определены потребительские свойства
туристических продуктов и услуг, имеющие наибольшее значение для
потребителей турпредприятия. В качестве инструмента исследования на этом
этапе был выбран метод опроса респондентов (клиентов, которые уже
приобретали туры в «Горячие туры»), включающий разработку анкеты
(см.Приложение 1); проведение анкетного опроса; оценку и интерпретацию
результатов. Достоинством этого метода является его универсальность, он
применим для сбора любой информации, как правило, при меньших, чем
наблюдение материальных и временных затратах. Недостатком этого метода
является возможность получения отказа респондента на участие в опросе,
или результатом опроса могут стать ответы, над которыми респонденты не
задумывались и т. д.
На третьем этапе на основе результатов, полученных в рамках
первого и второго этапа, были сделаны основные выводы и разработаны
основные направления пэкидж-туров.
1. Фактор сезонности.
На турпродукты фактор сезонности оказывает значимое влияние. В
результате опроса было выявлено, что основная часть респондентов
путешествует летом, меньшая часть – весной (см.рис.13).

33
 93%96%
100%
90%
80%
70%
60%
% 50%
40% хотели бы
22% отдыхают
30%
20% 6% 9% 7% 7%
4%
10%
0%
зима весна лето осень

время года

Рис. 13. Выбор и желание потребителей при выборе сезона

2. Социально-демографические критерии туриста.

В результате анкетирования было определено, что мужчин больше, чем
женщин (рис. 14), возрастные группы респондентов структурно
представлены на рис.15.

1
28%

2
72%

Рис. 14. Соотношение мужчин и женщин, заполнивших анкеты

34
 3
18%

48%

2
34%

Рис. 15. Возраст респондентов

Таким образом, основная часть потребителей - это мужчины старше 26

лет. Среди опрошенных 44% - это служащие, далее 33% - предприниматели,
причем они представляют очень разнообразные сферы деятельности, здесь и
торговля, строительство, банковская деятельность. Немногочисленной
категорией в рамках опроса стали студенты (около 3 %), пенсионеры
составили среди опрошенных 7% (см.рис.16).

44%
50%
33%
40%
30%
13%
20% 7%
3%
%10%
0%
ий ие ль нт ер
щ ч те уд
е н
а бо ма ио
уж ра и ст нс
сл ри
н пе
д п
е
прсоциальный статус

Рис.16. Социальный статус респондентов

При оценке покупательской способности респондентов на туристские

услуги изучался вопрос, «Как Вы оцениваете свои финансовые возможности
для организации путешествий». В результате 35% респондентов посчитали

35
свои финансовые возможности отличными, 35% - хорошими, 29% -
удовлетворительными, 1% - плохими. При этом 66% опрошенных сказали,
что при появлении «лишних» средств потратили их на путешествия
(см.рис.17).

35% 35%
40% 29%
30%
% 20%
10% 1%
0%
отличные хорошие удовлетворительные плохие
покупательская
способность

Рис.17. Покупательская способность респондентов

С точки зрения состава участников поездки на отдых, были получены

следующие ответы (см.рис.18).

48% 45%
50% 32%
40% 29%
30%
20% 6%
10%
% 0%

состав
участников

Рис.18. Предпочтительный состав участников поездки на отдых

Таким образом, основная часть респондентов предпочитают отдыхать с

друзьями или семьей.

36
 3. Психографические или психолого-поведенческие критерии поведения
определяют психологический портрет туристов, формы и типов
выбираемых туров.
Разные обстоятельства обусловливают сроки отдыха у потребителей,
поэтому в составленной анкете можно было выбрать несколько вариантов.
Было определено, что почти 60% респондентов оптимальным считают отдых
в течении 1 недели. Гораздо менее популярны такие сроки пребывания на
отдыхе как 1 месяц или будние дни. (рис.19).

Рис.19. Предпочтительный срок пребывания на отдыхе

Полученные результаты опроса коррелируются с результатами,

полученными раннее в работе. При этом отметим, что варианты
продолжительности туров, которые могут рассматриваться в рамках
формирования пэкидж-туров значительно шире, чем при подборе туров,
сформированных туроператорами.
С точки зрения частоты поездок также изучалось как реальная, так и
желаемая их периодичность в результате были получены следующие данные
(см.рис.20).

37
 66%
70%
60% 49%
50% 42%
40% 28%
30%
20% 7%
10% 2% 2% 1% 2% 2%
%
0%
ца д а
го
д д а т ь
еся лго в го о ва
м о аз в2 тв
в3 вп р з ес
з з ра ш
ра ра т е
пу
у
х оч
не
реальная частота поездок
частота желаемая частота поездок
поездок

Рис.20. Соотношение реальной и желаемой частота путешествий

Таким образом, за последние полгода почти 70% респондентов не были

нигде. При этом на вопрос «Хотите ли Вы путешествовать?» отрицательно
ответили 2% респондентов.
На вопрос «Назовите основную цель, которую Вы преследуете, когда
путешествуете?», ответы респондентов распределились следующим образом:
43% - ответили, что хотят сметить обстановку и отдохнуть, 21% - преследуют
культурно-познавательные цели, 15% - ориентированы на активные виды
отдыха (в том числе спорт), для 11% - основным является образование и
саморазвитие, 2% - ориентированы на лечебный туризм, остальные 6% -
выбрали ответ «иная цель» (респонденты могли выбрать несколько
вариантов ответа).
С точки зрения мест, где хотели бы отдыхать респонденты, были
получены следующие результаты (см.рис.21).

38
 10% 2%
историко-культурные центры
35%

курортные центры
53%

Рис.21. Наиболее привлекательные места отдыха

Основная часть респондентов рассматривают туризм с точки зрения

возможности отдохнуть, то есть возможности восстановить физические и
моральные силы посредством пребывания в курортных центрах.
Лечебные цели поездки оказались наименее востребованными, что,
скорее всего, связано с возрастными особенностями группы.
На вопрос анкеты «Назовите основные причины, препятствующие Вам
путешествовать», были получены следующие результаты (см.рис.22).

иное
5%
есть более важные для реализации задачи
10%

отсуствие времени нехватка денежных средств

29% 56%

Рис.22. Барьеры к путешествиям

Более чем у половины опрошенных основным барьером к

путешествиям является нехватка денежных средств.

39
 Опрос также показал, что 68% опрошенных имеют опыт организации
путешествия как самостоятельно, так и прибегали к услугам турагентств,
29% путешествовали только через турагентства, 3% путешествовали
индивидуально.
В результате был составлен портрет основного потребителя турфирмы
«Горячие туры». Это мужчины 25-46 лет, служащие. Считают, что
возможности для путешествий у них отличные или хорошие, но хотелось бы
больше иметь для этого финансовых ресурсов. Отдыхают с семьями или
друзьями. Опыт путешествий имеют, как правило, организуют отдых при
помощи турагентств. Реально получается проводить отпуск один раз в год
(чаще всего летом), но хотелось бы два раза в год. Предпочитаемые
продолжительности тура составляют одну неделю и два дня. Так как туры,
которые по выявленным характеристикам и продолжительности,
составляющие 7 дней, в ассортименте турфирмы представлены достаточно
широко, для руководства турфирмы «Горячие туры» можно порекомендовать
для формирования пэкидж-туров ориентироваться на продолжительность два
дня, так называемые «туры выходного дня» среднего ценового диапазона в
историко-культурные центры.
Для того, чтобы оценить эффективность формирования предлагаемых
для включения в ассортимент турфирмы «Горячие туры» пэкидж-туров
«выходного дня» среднего ценового диапазона в историко-культурные
центры, рассмотрим один из возможных вариантов его организации.
Предлагается рассматривать в качестве направления таких туров –
Подмосковье, что будет наиболее оптимально с точки зрения транспортной
составляющей, в качестве которой может быть использован автобус. Выбор
более далёких территорий для формирования туров, будет связано с более
дорогим видом транспорта и другой длительностью поездки, что сокращает
время пребывания в месте отдыха.

40
 Кроме этого, Подмосковье включает в себя 34 района, каждый из
которых может похвастаться историческими и культурными
достопримечательностями. Всем туристам стоит обратить внимание на
прекраснейшие исторические города, расположенные в этой местности.
Например, посетить знаменитую Троице-Сергиеву Лавру в Сергиевом
Посаде или Коломенский Кремль, который является выдающимся
памятником русского зодчества. Также придутся по душе прекрасные леса и
национальные парки Московской области. Самый знаменитый среди них —
Лосиный остров, где реализуются увлекательные экскурсионные программы
и возможность понаблюдать за редкими видами животных в их естественной
среде обитания.
Дадим характеристику и рассчитаем экономическую целесообразность
разработки пэкидж-туров.
Формирование продукта - пэкидж-тур под проектным названием
«Новые уголки Подмосковья».
1) Продукт по замыслу.
В программе тура сочетаются экскурсионные программы, посещение
святых мест и релакс-программа. Новый тур будет ориентирован на
туристов, которые захотят увидеть пейзажи одного из красивейших районов
Подмосковья и отдохнуть физически. Предлагаемой тур позволит привлечь
туристов не в сезон, может быть ориентирован на школьников (в дни
каникул).
Суммарная выгода для потребителя:
(отдых на Родине + отсутствие языкового барьера + уникальное
культурно-историческое наследие района) +комфорт и удачное
месторасположение парк-отеля+ разнообразная кухня + хороший сервис).
2) Продукт в реальном исполнении.
Программа тура «Новые уголки Подмосковья»
2 дня / 1 ночь

41
 Экскурсионная программа тура:
1. Посещение историко-художественного музея-заповедника
«Абрамцево» (Мастерская, парк)
2. Церковь Смоленской иконы Божьей Матери в Софрино
3. Сергиев Посад, Троице-Сергиева Лавра
4. Экспозиция «Колокола Руси»
1 день.
Сбор группы в 09:00 около станции офиса турфирмы. В 9.15-20-
отправление в Абрамцево, находящееся на расстоянии порядка 200 км от
Иваново.
Отправной частью тура является посещение усадьбы Абрамцево (XIX-
го век), в которой находится экспозиция вещей Н.В.Гоголя, а печи и камины
декорированы великолепными изразцами великого Врубеля. Жемчужиной
усадьбы Абрамцева является церковь Спаса Нерукотворного, построенная по
проекту Васнецова, иконы для которой написаны Репиным.
После посещения усадьбы маршрут предполагает посещение церкви
Смоленской иконы Божией Матери, которая расположена в поселке Софрино
– одного из древнейших каменных храмов Подмосковья.
Следующим этапом тура является отъезд и размещение туристов в
Sofrino park-hotel, где им будет предложен обед и ужин.
Следует отметить, что Sofrino park-hotel - прекрасное место для отдыха.
Гости могут отдохнуть в сауне, поплавать в просторном бассейне,
расслабиться в кабинете массажа. Для активных гостей могут быть
организованы конные прогулки, каток и ледяная горка (в зимнее время),
открытые спортивные площадки летом, ежедневные развлекательные
программы, игровые комнаты.
2 день.

42
 После завтрака туристы могут отдохнуть на территории парк-отеля
либо посетить памятник архитектуры XVIII века – церковь Иоанна-
Богослова, которая расположена рядом с комплексом.
После обеда запланировано посещение единственной в мире
экспозиции, объединяющей в себе действующие колокола в различном
конструктивном исполнении.
Завершением программы станет экскурсия в знаменитый Сергиев
Посад, где можно будет прогуляться по старинному подмосковному городу и
посетить Троице-Сергиеву Лавру – крупнейший мужской монастырь России
и один из двух в нашей стране, имеющих статус лавры.
После посещения Лавры состоится возвращение в Иваново.
3) Продукт с подкреплением.
На данном этапе предлагаются три вида поддержки потребителям при
покупке продукта «Новые уголки Подмосковья»:
- информационная – через веб-сайт турфирмы, рекламные объявления в
местной туристской прессе, в школах района;
- агентская – по приобретению проездных документов и организации
трансферта.
- дисконтная – формирование дисконтных программ для частных
потребителей.
Скидки частным потребителям:
Бронирование за 10 дней – 5%;
Бронирование за 30 дней – 10%.
Рассмотрим стоимость тура «Новые уголки Подмосковья» по
следующим калькуляционным статьям при условии группы в 25 человек.
1. «Транспортные расходы» включает транспортные расходы на
экскурсионное обслуживание при автобусных экскурсиях и т.д. В
калькуляцию включаются те расходы, которые входят в обязательную
программу тура.

43
 Транспортные расходы составят: 15000 руб.
2. «Расходы на проживание» определяется с учетом стоимости номера,
которая зависит от класса гостиницы, расселения, сезона, количества человек
в группе и предоставляемых групповых скидок, количества суток
проживания.
Проживание предлагается в Sofrino park-hotel, где стоимость
составит:
-в двухместном номере – 6200 руб.
-доплата за одноместный номер - 1300 руб.
-скидка на доп. место взрослый / ребенок - 200 руб.  (доп. место -
раскладушка).
Таким образом, в среднем расходы на проживание группы составят: 1
ночь *6200 руб. *12 чел = 74400 руб.
3. «Расходы на питание» рассчитываются в зависимости от условий
тура: завтрак, полупансион, полный пансион. В большинстве гостиниц
завтрак входит в стоимость номера в сутки. В некоторых гостиницах
стоимость завтрака, обеда и ужина указывается отдельно от стоимости
номера. В разрабатываемом туре в стоимость входят завтрак, два обеда и
ужин.
4. Страхование медицинских расходов.
Обычно туристские фирмы включают в стоимость туристские путевки
страховые полиса и за это берут со страховой фирмы комиссию в размере 10-
15%. Если страховка не является обязательной и оплачивается туристом по
желанию, в стоимость тура она не входит и оформляется как дополнительная
услуга. Отметим, что операции по страхованию и перестрахованию
освобождены от уплаты НДС.
Стоимость страхования тура на одного человека в сутки при городском
туризме составляет 25 руб.
25 руб. *25 человек *2 дня = 1200 руб.

44
 5. Калькуляционная статья «Расходы на экскурсионную программу»
включает только те расходы по экскурсионному обслуживанию, которые
входят в обязательную программу тура. Обычно это 2-3 экскурсии и
указывается, что при желании на месте турист может оплатить
дополнительные экскурсии. Стоимость экскурсий зависит от цены входных
билетов в музеи, парки, а также стоимости услуг экскурсовода, гида,
сопровождающего. В калькуляцию включают стоимость группового билета
или результат умножения стоимости одной экскурсии на количество
туристов.
В программу тура входят платные экскурсии:
Посещение историко-художественного музея-заповедника
«Абрамцево» – 25 чел. х 250 руб. =6250 руб.
Экспозиция «Колокола Руси» - 25 чел. х 250 руб. =6250 руб.
Итого: 12500 рублей.
Кроме учтенных в себестоимости тура прямых и переменных
косвенных затрат, фирма несет также и постоянные издержки по
организации и реализации данного и других туров. Эти издержки
формируются в целом по фирме, а затем распределяются на отдельные
виды туров. Распределение постоянных расходов производится
пропорционально доле себестоимости данного тура в общей себестоимости
всех видов туров данной фирмы;
Калькуляционная статья «Услуги турфирмы» включает расходы по
сопровождению группы, бронирование билетов, реализацию туров и
составляет 7% от прямых затрат.
Таким образом, стоимость программы на 15 человек составит 141205, 8
руб., а предлагаемый тур будет стоить 2824 руб. на 1 участника. При
организации тура для группы школьников стоимость тура значительно
сократится за счет льготного посещения экскурсий.

45
 Точка безубыточности, при условии, что постоянные издержки, те
которые не меняются в зависимости от количества купивших тур, составляют
15000 – оплата транспортных услуг.
Q = 15000/(2824 – 2062) = 19,6
Таким образом, тур станет безубыточным, если количество купивших
его будет не менее 20 человек.
Так как предприятие стремиться не только достигнуть точки
безубыточности, но и получить целевую прибыль, рассчитаем количество
человек в группе, которое ей для этого необходимо по формуле:
Q = (15000+11031,7)/(2824 – 2062) = 34 человека.
Следовательно, группа из 34 человек уже обеспечивает предприятию
запланированную прибыль.
Подводя итог проделанному исследованию можно сформулировать
следующие выводы: предлагаемый к включению в ассортимент турфирмы
«Горячие туры» пэкидж-тур «Новые уголки Подмосковья», безусловно,
будет интересен потребителям, которые уже были клиентами предприятия,
так как он полностью отвечает их запросам, выявленным в процессе
анкетирования.
Вывод по 2 главе.
В рамках аналитической части работы была:
1. изучена деятельность и ассортиментная политика турфирмы
«Горячие туры», которая работает по договору франчайзинга от
одноименной сети туристических агентств.
2. анализ проданных туров показал, что в настоящее время наиболее
популярной категорий средства размещения, которую выбирали туристы,
является 3 звезды, основная часть туров связана с пляжным отдыхом. Также
были выявлены направления, туры по которым не приносят турфирме
значительной прибыли, но должны находиться в ассортименте для широты
предложения.

46
 3. был проведен опрос бывших клиентов, который позволил выявить
портрет основного потребителя и его предпочтений, что в свою очередь
позволило предложить разрабатывать пэкидж-туры продолжительностью два
дня - «туры выходного дня» среднего ценового диапазона в историко-
культурные центры.
2. было рассмотрено формирование пэкидж-тура под проектным
названием «Новые уголки Подмосковья», для которого была рассчитана
эффективность, позволяющая сделать вывод о возможности включения этого
продукта в ассортимент турфирмы.

47
 ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного анализа были сделаны следующие выводы.

Так в теоретической части работы был изучен процесс формирования
ассортиментной политики предприятия и исследованы особенности
внедрения новых продуктов в ассортимент современного предприятия. Был
исследован продукт как определенный набор свойств, позволяющий
удовлетворить потребности клиента, и сделан вывод о сложности процесса
его создания, предполагающий значительные материальные затраты и
интеллектуальные ресурсы, при том, что коммерческий успех не может быть
гарантирован.
Также было определено, что в целях максимизации прибыли
ассортиментная политика предприятия может изменяться достаточно части,
что связано с изменением самого рынка и состоянием среды по мере
прохождения продуктом его жизненного цикла.
Аналитическая часть работы была посвящена изучению деятельности и
ассортиментной политики турфирмы «Горячие туры». Рассматриваемая
турфирма работает по договору франчайзинга от одноименной сети
туристических агентств.
Был проведен анализ туров, реализованных турфирмой за период 2018-
2020 гг., который показал, что за 2020 г. наиболее популярной категорий
средства размещения, которую выбирали туристы – 3 звезды. Большая часть
туров (48%) была связана с пляжным отдыхом. Длительность большего
количества проданных туров составляла неделю. Основными направлениями,
которые выбирали туристы, стали российские туристские центры.
Также по результатам анализа был сделан вывод, что по данным на
2020 г. направления, туры по которым приносили значительную выручку, это
Россия, Тайланд и Италия. Значительную выручку турфирме в 2019 г.
приносили туры в Турцию и Египет, которые снова будут продаваться с 2017

48
г., что предпологает возвращение объемов продаж. Также были выявлены
направления, туры по которым не приносят турфирме значительной
прибыли, но должны находиться в ассортименте для широты предложения.
С целью выявления направлений расширения ассортимента турфирмы
в работе был проведен опрос бывших клиентов, который показал, что
основным потребителем турфирмы «Горячие туры» являются мужчины
возраста 25-46 лет, социальный статус которых – служащие, с «отличными»
или «хорошими» финансовыми возможностями. Эти клиенты планируют
отдых с семьей или друзьями, для этого стараются прибегать к услугам
турагентств. Также реально у них получается проводить отпуск один раз в
год (чаще всего летом), но хотелось бы два раза в год. Предпочитаемые
продолжительности тура составляют одну неделю и два дня.
Выявление портрета клиента и его предпочтений позволило
предложить для расширения ассортимента турфирмы разрабатывать пэкидж-
туры продолжительностью два дня, так называемые «туры выходного дня»
среднего ценового диапазона в историко-культурные центры.
В качестве примера было рассмотрено формирование пэкидж-тура под
проектным названием «Новые уголки Подмосковья», для которого была
рассчитана эффективность, позволяющая сделать вывод о возможности
включения этого продукта в ассортимент турфирмы.
Таким образом, в качестве основных рекомендаций для руководства
турфирмы были сделаны следующие:
1. необходимо постоянно исследовать внешние и внутренние факторы,
которые влияют на ассортимент турфирмы и диверсифицировать
предложение, стараясь «сгладить» негативное влияние факторов;
2. важным аспектом в деятельности турфирмы должен стать
постоянный мониторинг предпочтений целевой аудитории, которые также
могут изменяться;

49
 3. кроме этого, необходимо постоянно генерировать новые идеи по
созданию уникальных турпродуктов, которые позволят дифференцировать
свой продукт на высококонкурентом рынке и удовлетворить предпочтения
целевой аудитории.

50
 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Акимова О.С. Управление туристской фирмой // Конспект лекций. -

Санкт-Петербург, ГОУ ВПО "С-Пб ГИЭУ" 2011. - 72 с.
2. Баумгартен Л. В. Управление качеством в туризме: практикум : учеб.
пособие. - М. : КноРус, 2012. - 284 с.
3. Безрутченко Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и
туризме. Учебное пособие. Издательство: «Дашков и Ко», 2010 г.- 187 с.
4. Ганебных Е.В. Франчайзинговые инструменты как фактор развития
туризма в РФ // Вестник ассоциации вузов туризма и сервиса. 2019. №2 С.40-
48.
5. Дашкова Т.Л. Основные понятия и специфика маркетинговой политики
в области туризма // Экономические системы. 2012. № 1. С. 37-39.
6. Дмитриев М.Н., Забаева М.Н., Малыгина Е.Н. Экономика рынка
Учебник. - 2е изд., доп. и перераб. - Юнити-Дана, 2010. - 312 с.
7. Кайнова Д.Н. Особенности управления на предприятии индустрии
туризма //Научный вестник МГИИТ. 2011. № 1. С. 55-57.
8. Камилов М.К.Б., Эльдаров Э.М. Стратегический анализ деятельности
туристической фирмы: принципы системного подхода // Региональные
проблемы преобразования экономики. 2013. № 4. С. 30.
9. Карпова Г.А., Хорева Л.В. Экономика и управление туристской
деятельностью // Издательство СПбГУЭФ, 2011. - 135 с.
10. Качмарек Яцек. Туристический продукт. Замысел. Организация.
Управление. Туризм / Я. Качмарек, А. Стасяк, Б. Влодарчик; пер. с польск.
[И.Д. Рудинского]. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2019. – 495 с.
11. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и
туризм: Учебник для вузов: /Пер. с англ. Под ред. Р.Б. Ноздрёвой. –М.:
ЮНИТИ, 2017. – 1071 с.

51
12. Маркетинг в туризме: Учебник / Ю.Н. Абабков, М.Ю. Абабкова, И.Г.
Филиппова; Под ред. Е.И. Богданова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2019. – 214 с.
13. Маркетинг в туризме: Учебное пособие / А.П. Дурович. - М.: НИЦ
ИНФРА-М, 2019. - 316 с.
14. Маркетинг туризма: учебное пособие / И.В. Гончарова, Т.П. Розанова,
М.А. Морозов, Н.С. Морозова. – М.: Федеральное агентство по туризму,
2018. – 224 с.
15. Маркетинг туризма: учебное пособие / И.В. Гончарова, Т.П. Розанова,
М.А. Морозов, Н.С. Морозова. – М.: Федеральное агентство по туризму,
2018. – 224 с.
16. Методы научных исследований в туризме : учеб. пособие для вузов /
И.С. Барчуков. — М.: Издательский центр «Академия», 2013. — 224 с.
17. Розанова Т. П. Маркетинг услуг гостеприимства и туризма:
Практикум / Т. П. Розанова, Т. В. Муртузалиева. — М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К°», 2012. — 132 с.
18. Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Менеджмент в социально-культурном
сервисе и туризме: учеб. пособие. СПб.: Питер, 2010. - 512 с.
19. Сидоренко Е. Технологии создания тренинга. От замысла к результату,
Издательство: Речь, 2010. – 158 с.
20. Удалова И.Б. Менеджмент в туристской индустрии : учебное пособие
для бакалавров / И.Б. Удалова, Н.М. Удалова, Е.А. Машинская. - М. : ИТК
"Дашков и К", 2013. - 256 с.
21. Фоменко В.А. Франчайзинг, или договор коммерческой концессии в
сфере туризма // Российское предпринимательство. 2018. № 24 (270). С. 41-
42.
22. Хасбулатова Б.М. Концептуальные подходы к определению
маркетинговой и товарной политики предприятия //Теория и практика
общественного развития. 2018. № 16. С. 91-93.

52
23. Чудновский А.Д., Жукова М.А., Сенин В.С. Управление индустрией
туризма: Учебное пособие. - М.: КНОРУС, 2020. - 448 с.
24. Шишкова, Т.И. Маркетинговая политика: маркетинговые стратегии
(инструменты) / Т.И. Шишкова // Маркетолог. – 2012. - №3. – С. 11-17.
25. Официальный сайт сети турагентств. [Электронный ресурс]. - Режим
доступа: https://www.hott.ru/. – Загл. с экрана. (Дата обращения: 15.11.2021).

53
 ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1
Добрый день!
Данная анкета создана с целью исследования ваших предпочтений и мнения по качеству обслуживания.
Ответьте, пожалуйста, на поставленные вопросы.

1.Имеете ли Вы опыт путешествий?

o да,
o нет
2.Хотите ли Вы путешествовать в будущем?
o да,
o нет,
o не знаю.
3. Назовите основную цель, которую Вы преследуете, когда путешествуете?
o отдых,
o лечение,
o спорт,
o деловые поездки,
o хочу использовать путешествия для образования и саморазвития,
o иная цель.
4. Выберете место, где бы Вы хотели отдохнуть?
o курортные центры,
o культурно-исторические центры,
o «дикая природа»,
o иное.
5. В каком составе Вы предпочитаете отдыхать:
o в одиночестве,
o с семьей,
o с друзьями,
o с мужем (женой),
o с детьми.
6. Как Вы оцениваете свои финансовые возможности для организации путешествий?
o отлично,
o хорошо,
o удовлетворительно,
o плохо,
7. Если у Вас появятся «лишние» деньги, потратите их на путешествия?
o да,
o нет,
o не знаю.
8. Назовите основные причины, препятствующие Вам путешествовать:
o нехватка денежных средств,
o отсутствие времени,
o есть более важные для реализации задачи,
o иное.
9. Как часто Вы путешествуете?
o раз в три месяца,
o раз в полгода,
o раз в год,
o раз в два года,
o не хочу путешествовать.
10. Как часто Вы хотели бы путешествовать?
o раз в три месяца,
o раз в полгода,
o раз в год,
o раз в два года,
o не хочу путешествовать.
11. Обычно Вы путешествуете:
o зимой,
o весной,
o летом,
o осенью.
12. При этом хотели бы путешествовать:
o зимой,
o весной,
o летом,
o осенью.
13. Когда Вы путешествуете, продолжительность поездок составляет:
o месяц,
o 10-14 дней,
o неделю,
o выходные дни,
o уик-энд.
14. Когда Вы путешествуете, какую продолжительность поездок Вы бы хотели:
o месяц,
o 10-14 дней,
o неделю,
o выходные дни,
o уик-энд.
15. При организации путешествий:
o я всегда прибегаю к услугам турагентств,
o организую путешествие самостоятельно,
o как самостоятельно организую путешествие, так и прибегаю к услугам турагентств.
16. Укажите ваш пол:
o мужской,
o женский.
17. Отметьте диапазон, к которому Вы относитесь по возрасту:
o 17-25 лет,
o 26-46 лет,
o 46 и старше.
18. К какому социальному статуса Вы относитесь:
o служащий,
o предприниматель,
o студенты,
o пенсионер.
В какой сфере деятельности Вы работаете________________________________

54