ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
Факультет бизнеса и менеджмента

Александровская Виктория Сергеевна

ПОСТРОЕНИЕ ДИСТРИБУЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОГО БРЕНДА В
РОССИИ

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки 38.02.03 Менеджмент
образовательная программа «Менеджмент»

Рецензент: Научный руководитель:

Башеева Виктория Ассистент преподавателя,
О.А. Кусраева

Москва 2019
Оглавление
Введение............................................................................................................3
Глава 1. Теоритические основы дистрибуционных стратегий компаний...6
1.1 Понятие дистрибуции, ее составляющие.................................................6
1.2 Соотношение понятий дистрибуции и ритейла.....................................14
1.3 Особенности и структура дистрибуционных стратегий.......................17

Глава 2. Анализ компании Under Armour и ее положение на российском

рынке.................................................................................................................25
2.1.Анализ функционирования компании Under Armour в России............25
2.1.1. Конкурентный анализ...........................................................................27
2.1.2. Целевая аудитория бренда....................................................................31
2.1.3. Сопоставление дистрибуционной стратегии в мире и в России.......34

2.2.Рынок спортивной одежды и обуви России............................................47

Глава 3. Рекомендации по корректировке дистрибуционной стратегии

компании Under Armour..................................................................................53
3.1.Методология эмпирического исследования............................................53
3.2.Результаты количественного исследования............................................55
3.3.Результаты качественного исследования................................................62
3.4.Корректировка дистрибуционной стратегии компании Under Armour
Russia................................................................................................................64
Заключение......................................................................................................69
Список источников.........................................................................................70
Приложения.....................................................................................................73
Приложение 1..................................................................................................73
Приложение 2..................................................................................................77

2
 Введение
На сегодняшний день все большее количество компаний стремятся
расширять географические рынки, продвигая свой продукт в новые страны.
Тенденция глобализации мировой экономики подразумевает интеграцию в
общий рынок, где объединяются экономики государств для создания более
комфортных условий ведения бизнеса [Владимирова, 2014]. Это способствует
масштабированию предприятий и обеспечивает больший охвата аудитории.
Однако несмотря на глобальную схожесть потребительских предпочтений,
каждый рынок имеет свои отличительные особенности, учитывая которые
можно увеличивать эффективность и прибыльность дела.
Выход продукта международного бренда на новые рынки предполагает не
только изучение спроса, предполагаемых объемов и потенциала развития, но и
создание новых стратегий, адаптированных под характерные черты и нужды
локальных потребителей. Построение, в частности, дистрибуционной стратегии
играет немаловажную роль при разработке плана экспансии. Выбор каналов
сбыта может существенно повлиять на процессы организации работы, способы
продажи и взаимодействия с клиентами, по причине чего так важно учитывать
особенности местной дистрибуции.
Рост российского рынка спортивной индустрии1 делает его более
привлекательным для зарубежных компаний. Глобальная популяризация спорта
стала трендом, довольно активно развивающимся в России. Эту тенденцию
поддерживает и Государство, создавая необходимые условия для обеспечения
максимальных возможностей заниматься физическими активностями
населению. Согласно данным Euromonitor2 в течение нескольких лет
сохраняется растущий спрос на спортивные товары. Тенденция поддерживается
увеличивающимся количеством приверженцев здорового образа жизни,

1 Euromonitor 2018
2 Euromonitor 2019
3
развитием спорта, сопровождается тематическими мероприятиями, трендом на
спортивный стиль в одежде и тд. В связи с этим, все больше брендов стремятся
открыть свои точки в РФ, рассматривая его как потенциальный и
развивающийся рынок.
Компания Under Armour Россия начала свою работу в 2017 году в рамках
реализации проекта Европейской экспансии. За 2 года было открыто большое
количество точек, подписаны контракты с крупными партнерами, в том числе
мультибрендовыми магазинами, бренд стал все больше и больше появляться на
полках среди спортивных товаров, повышая узнаваемость и лояльность
потребителей. Дистрибуционная стратегия была сформирована глобальным
офисом с целью «захвата рынка». Перед командой стояла задача в открытии
определенного количества точек, однако не были учтены все особенности и
специфика локальной дистрибуции. В связи с этим, на данный момент
некоторые каналы являются неэффективными, и показатели не достигают
планового уровня. Отсутствие адаптированной дистрибуционной стратегии
компании Under Armour в России обуславливает актуальность и новизну
работы.
Целью данного исследования является разработка рекомендаций по
корректировке дистрибуционной стратегии международного бренда в России.
Для достижения цели работы необходимо выполнить следующие задачи:
● Проанализировать основные подходы к определению
понятий дистрибуция и дистрибуционная стратегия, а также выделить
типы дистрибуционных стратегий.

● Выявить особенности формирования дистрибуционных стратегий
международных компаний, выходящих на новые географические рынки.

4
 ● Проанализировать каналы дистрибуции бренда Under Armour и их
эффективность.

● Выделить специфику российского спортивного рынка и особенности

ритейла в России.

● Провести исследование с целью определения необходимости

формирования онлайн канала дистрибуции компании Under Armour в
России.

Предмет и объект исследования. Компания Under Armour рассматривается

как объект исследования. Дистрибуционная стратегия компании Under Armour
является предметом. Работа состоит из введения, 3 глав и заключения. В первой
главе проведен анализ теоретической основы дистрибуционных стратегий
компании, определено понятие дистрибуция и ее составляющие, проведено
сопоставление дистрибуции и ритейла, рассмотрены их основные отличия, а
также проанализирована структура и особенности непосредственно
дистрибуционной стратегии. Во второй главе была рассмотрена компания Under
Armour, ее положение на российском рынке, а именно функционирование
бренда в России, проведен конкурентный анализ с крупнейшими игроками
отрасли, сопоставлена дистрибуционная стратегия международной компании с
российской и изучен рынок спортивной одежды и обуви в РФ. Заключительная
глава посвящена составлению рекомендаций по корректировке
дистрибуционной стратегии компании Under Armour с помощью эмпирического
исследования. Для сбора количественных данных был проведен онлайн опрос
респондентов, а для качественных – глубинные интервью с представителями
бренда. Таким образом, была составлена корректировка стратегии дистрибуции
бренда.

5
1. Теоретические основы дистрибуционных стратегий компаний
1.1. Понятие дистрибуции, ее составляющие

Дистрибуция является одним из элементов маркетинг-микса 4Р как

местоположение, канал распределения. Будучи функционирующей системой,
она отвечает за насыщенность продуктом бренда на различных уровнях
потребления. Проникновение на рынок выражается в доступности этого товара
в каждый временной промежуток.

Под термином дистрибуция понимается комплекс действий, целью

которых является продвижение и доведение продукции до конечного
потребителя, а также до пунктов дальнейшего распределения, организаций
сервисов продаж. В некоторых источниках данное понятие характеризует
масштаб распространения продукта и его представление в различных точках
сбыта, иными словами степень проникновения товара, услуги. По мнению Руста
и Венера дистрибуция – это «одна из составляющих маркетинг-микса, которая
отвечает за перемещение продукта от места производства до места покупки.
Другими словами, основной задачей управления дистрибуцией является
передача товара потенциальным клиентам в правильное время и место» [Руста,
Венера, 2009].

На понятие дистрибуции можно смотреть под разными углами:

● Для поставщика – это организация процесса управления продажами,
которая взаимодействует с различными каналами сбыта.
● Для дистрибутора - система логистики товаров и их распределение до
определенных точек продаж.
Основным отличием в данных направлениях является дистрибуционная
цепочка и включенные в нее элементы. В теме дистрибуции понятие канал
распределения (или дистрибуционный канал) является неотъемлемой частью.
6
Под ним понимается совокупность участвующих в логистике товаров фирм, а
именно агенты, дилеры и другие посредники, доводящие его от производителя к
конечному потребителю.
Любой канал, стремясь наполнить рынок товаром и обеспечить конечным
покупателям максимальную доступность продукта, нацелен на эффективность и
прибыльность своей деятельности. Рассмотрим его основные задачи:
1. Наличие продукта. Первостепенная цель - сделать продукт доступным
для потребителей. На данном этапе затрагиваются два аспекта – уровень охвата,
включающий особенности точек продаж, где учитывается их проходимость,
наполненность брендами, позиционирование самого магазина и тд, и
мерчендайзинг, подразумевающий расположение продукта в магазине. В
современном мире люди стараются минимизировать время нахождение в
магазине и привыкли к большому предложению на рынке. Конкуренция растет,
поэтому люди скорее отдадут предпочтение продукции, которая представлена
на полках, нежели будут тратить время на его поиски.
2. Высокий уровень обслуживания. Соблюдение высоких стандартов
обслуживания включает в себя: длительность цикла заказа – время, которое
занимает получение, обработка, оформление, сборка и доставка заказа;
надежность – безопасность, формальность сделки; коммуникация продавца и
покупателя – доступность, при возникающих вопросах, помощь, подстройка под
клиента, индивидуальный подход; осуществление пост-продаж – гарантия,
техническая поддержка, установка, обучение, ремонт.
3. Продвижение. Включает все средства коммуникации с потребителями
от магазинной графики, а именно баннеры, манекены или стойки, указатели
категорий, экземпляры, до массовой информации. Играют большую роль при
высокой конкуренции и влияет на лояльность к бренду.
4. Тенденции рынка. Посредники являются лучшим и ближайшими,
непосредственно контактируя с клиентами, источниками получения обратной
7
связи относительно объемов продаж, запасов, трендов, активностей
конкурентов и реакций клиентов.
5. Эффективность экономических показателей . Контроль основных
показателей фирмы, в том числе затрат и прибыли, уровня убытка, чтобы
выводить бизнес на прибыльность. Затраты на распределение могут быть
связаны с транспортировкой, хранением, прямой продажей и тд.
6. Гибкость. В рамках гибкого канала относительно легко менять,
переключать структуры, включать новых посредников, не вступая в
экономические или юридические конфликты с нынешними партнерами.
Рассмотрев основные задачи распределительных каналов, перейдем к
изучению их уровней, которые название нулевого, первого, второго и третьего.

● Нулевой уровень: включает в себя производителя и потребителя

● Первый уровень: от производителя через розничного посредника до

потребитель

● Второй уровень: от производителя к оптовому посреднику, далее к

розничному посреднику и потребителю

● Третий уровень: производитель, далее оптовый посредник, после через

мелкооптового посредника и розничного посредника к потребителю

Преимущества и недостатки уровней каналов распределения, выделенные

в работе Флореа Влад, представлены в Таблице 1:
Таблица 1. Уровни каналов стратегической дистрибуции

Уровень Преимущества Недостатки

● Доступность информации о ● Финансовые средства,

Сверхкороткий
рынке персонал
(прямой канал)
● Работа напрямую с партнерами, ● Ограниченные возможности
сокращение издержек, контроль реализации товара

8
 деятельности ● Трудность сбыта и
● Быстрая реакция на внешние распространения (в т.ч.
изменения (социальные, территориальная
экономические) удаленность)

● Сокращение коммерческой ● Ограниченная автономия

Короткий
прибыли оптовиков ● Отсутствие прямого
(канал с 1
● Облегченный контроль взаимодействия с
посредником)
процессов потребителями
● Взаимодействие с
потребителями через рынок

● Сокращение транспортных ● Договорная сила

Длинный
издержек при больших объемах ● Ограниченная автономия
(2 и более
● Крупные запасы товаров у ● Высокая стоимость
посредника)
оптовых представителей, продвижения продуктов
положительный эффект оптовиками
снабжения ● Потеря полного контроля
● Коммерческие услуги со процессов ввиду длинной
стороны оптовиков цепочки взаимодействий
● Непрерывный цикл
производства и поставок

Составлено по: [Florea Vlad, 2010]

Как видно из таблицы, мощность канала любого уровня определяется

объемом продукции, проходящей через него. А метрики длины и ширины
характеризуются числом посредников на любом из этапов реализации продукта.

Помимо различных уровней каналов распределения, их классифицируют

также и по видам. Основная типология включает в себя прямой, косвенный и
смешанный каналы.

9
 ● Прямой канал – в рамках данного вида логистика продукции основана на
прямых договорах производителя и потребителя, без вовлечения
посредников. К основным преимуществам относится полный контроль за
перемещением товара. Недостатком же можно назвать ограниченность
сбытовых рынков.

● Косвенный канал – где вовлекаются посреднические организации, таким

образом продукция идет от производителя до потребителя через
второстепенные каналы, в том числе мелкооптовые. Расширенные
границы рынка и сбыта, минимизация издержек и больший охват
распространения определяются как преимущества; ограниченный
контроль за движением товара считается недостатком.

● Смешанный канал - объединяет характеристики как первого, так и второго

каналов. Какие-то поставки идут напрямую, что-то через посредников.

Выбор канала сбыта является предельно важным этапом построения

дистрибуционной стратегии, поскольку именно они взаимодействуют с
конечным потребителем. От уровня их работы, сервиса и предоставления услуг
зависит не только удовлетворенность клиента, но и лояльность к бренду в
целом. Окончательное решение относительно подтверждения выбора канала
принимается, если он отвечает следующим запросам: потенциальное
увеличение объемов продаж, авторитет и надежность компании-представителя,
налаженная система сбыта, глубинные знания о продукте, необходимые
ресурсы для охвата рынка [Channels of distribution, 2012].

В современном мире существует огромное количество дистрибуционных

каналов. Ввиду огромного предложения на рынке, каждый продавец борется за
своего покупателя, стремясь найти более продуктивный способ сбыта

10
продукции. Существует 3 основных канала, активно функционирующих в наше
время: оптовая торговля, розничные магазина и, набирающая огромную
популярность за последнее десятилетие, электронная коммерция. Помимо это, в
работе «Channels of distribution» также выделяют брокеров, агентов, франшизы
и, с каждым днем теряющие популярность, каталоги и почтовые заказы, как
разновидность дистрибуционных каналов.

Первый интернет-магазин появился еще в 1994 году. Американский

житель Джефф Бизос увидел огромный потенциал развития дистанционной
торговли на просторах Интернета, где люди стали все чаще общаться,
обмениваться опытом, делиться информацией, создавая более доверительное
отношение к сети3.

Владельцы бизнесов часто сталкиваются с вопросами, относительно

минимизации расходов по статьям дистрибуции. Они включают в себя не
только администрирование процессов, логистика, складские остатки, но и
потери, связанные с недовольством потребителей. Интернет позволил сделать
процессы более слаженными, связав производителей, контрагентов, ритейлеров
и конечных потребителей, и позволил расширить географическую базу
клиентов. Электронная коммерция обеспечивает преимущества для всех
участников цепочки поставок [Chang, Graham, 2012]. Представители
логистических услуг, основываясь на рыночной ситуации, работают над
улучшением экономической эффективности в системе распределения для
электронного ритейла [Anderson, Leinbach, 2007]. Новые поколения все больше
и больше времени проводят онлайн, развитие Интернет-пространства в целом и
переход от компьютеров в мобильные телефоны вынуждают фирмы
подстраиваться под тренды. Поэтому коммерческие компании понимают всю

3 Дмитрий Косенко. Появление первых Интернет-магазинов, 2017 URL: https://readyscript.ru/text-

article/poyavlenie-pervyh-internetmagazinov-kratkiy-ekskurs-v-istoriyu/ (дата обращения: 02.04.19)
11
значимость электронной торговли, как основного или дополнительного канала
распределения.

В процессе дистрибуции важно учитывать 4 потока, которые проходят

через канал: товарный, бизнес, финансовый и информационный. Появление
Интернета реструктуризировало систему распределения, благодаря тенденция,
который он за собой повлек. Взаимодействие дистрибьюторских сетей с
электронными продажами увеличивает стоимость, эффективность и качество
сервиса [Lim, Shiode, 2011]. В современном мире E-com стал одним из
ключевых каналов дистрибуции, создавая новые методы организации системы
производства и логистики, улучшающие эффективность коммерческих
предприятий [Мехта, 2009]. Чтобы удерживать лидирующие позиции и
захватывать доли рынка, все больше компаний стремятся инвестировать в
развитие электронной коммерции, привлекая новых клиентов и улучшая
взаимоотношения с лояльными.

Выше мы рассмотрели основную типологию каналов распределения,

которая отражает длину цепочки движения продукта и может повлиять на
систему дистрибуции в целом. В теории дистрибуции также выделяют различные
виды, отражающие аналитический подход к теме исследования:

● Нумерическая (количественная) — отношение точек продаж, имеющих

продукт, к общему количеству. Соответственно, формула расчета данного
показателя выглядит следующим образом: В н = (число точек, в которых
представлен продукт / общее число торговых точек на рынке)*100%

● Взвешенная (качественная) — показывает долю валового объема продаж

продукта компании. Объем может измеряться в единицах,
соответствующих спецификации продукта. Формула для вычисления

12
 данного показателя: D вз = (объем проданного продукта / общий объем
продаж по категории)*100%

Данные аналитические показатели отражают общую ситуацию на рынке,

положение отдельных фирм и их доли. Рост или падение одного из них может
быть признаком какой-либо потребительской тенденции. Так, снижение
нумерической дистрибуции означает уменьшение точек продаж определенного
продукта, а уменьшение взвешенной говорит о снижении потребления данного
товара.

Говоря о дистрибуции, затрагивается сектор В2В. Упоминала, что на

деятельность дистрибьютора в данном секторе могут существенно повлиять
следующие аспекты: выявление покупательских потребностей, сегментация
клиентов, имеющих важность, разработка продукции и увеличение прибыли как
основная цель [Казберова, 2012]. В В2В решения по сделкам основываются на
предложении, поскольку партнеры более информированы не только о всех
нюансах и характеристиках товара, но и о самой компании. Сегмент
характеризуется тесной коммуникацией, большим доверием между
посредниками и высокой значимостью межличностных отношений. В рамках
дистрибуционной политики отношения поставщика и дистрибьютора
основываются на контроле и мотивации, что помогает следовать стандартам
бренда и сохранять взаимовыгодное сотрудничество. Отношения
классифицируются на эксклюзивные (единоличные) и неэксклюзивные,
включающие оптовиков и дилеров, совершающих периодические закупки.

Таким образом, дистрибуция является частью маркетинг макса,

отвечающая за передачу товара от производителя до конечного потребителя. В
структуру дистрибуции входят каналы распределения, целью которых является
совокупность фирм, участвующих в процессе. С целью контроля распределения
продукции и удержания показателей доходности, производители стремятся
13
укреплять отношения с контрагентами – дистрибьюторами, что оказывает
влияние на реализацию корпоративной стратегии. На основе типологии
дистрибуции и ее каналов выстраивается стратегия распределения.

1.2. Соотношение понятий дистрибуция и ритейл

Зачастую, понятия дистрибуция и ритейл используются как синонимы и
некорректно трактуются. Однако между ними существует множество различий.
Для начала рассмотрим, что подразумевается под ритейлом.
Под ним понимается розничная торговля и реализация услуг в различных
точках сбыта, как конечный пункт предоставления товаров и услуг
потребителю. Основной, непосредственно, является магазин, а также другие
точки розничной торговли (уличная торговля, стрит-ритейл, например рынок).
В более глобальном смысле, ритейл – это не только торговая точка, а особый
принцип организации торговли.
Основной отличительной чертой ритейла можно назвать широкий
ассортимент предлагаемых товаров и услуг, находящихся в одном месте. Таким
образом, минимизируются издержки на обслуживание каждого отдельного
клиента и уменьшаются затраты, что способствует увеличению
конкурентоспособности.
Чтобы реализовывать продукцию в рознице большими объемами,
приближенными к оптовым продажам, необходимо применять особые ритейл-
технологии:
● Выбор локации – в данном пункте важно учитывать проходимость,
соседствующих конкурентов, приближенность общественного
транспорта, туристических мест и тд. Правильная локация может
самостоятельно увеличить продажи на несколько процентов.
● Сгруппированный ассортимент – для товаров постоянного спроса
группировка ассортимента может снизить издержки.

14
 ● Торговое оборудование – применение всевозможных технологий и
оборудования сокращает время обслуживания клиентов и упрощает
организацию продаж в целом.
● Торговый маркетинг – инструмент продвижения, который имеет свои
особенности и стандарты.
● Персонал – минимизация торгового персонала может значительно
отразиться на ключевых показателях эффективности, став статьей
сокращения издержек.
● Самообслуживание – тенденция, набирающая большую популярность в
последнее время. В том числе минимизирует затраты на человеческие
ресурсы, сокращает время нахождения клиентов в торговой точке и
ускоряет процесс совершения покупки.
● Автоматизация – позволяет механизировать организацию учета, закупок,
хранения товара для более эффективного функционирования.
● Оптимизация – рационализация процесса логистики с торговыми
площадями
Сетевым ритейлом называют группу магазинов, объединенных общим
форматом, системой организации бизнеса (логистика, учет, закупки, ценовая
политика и т.д.). Это позволяет сократить издержки и, таким образом, снизить
цены на товары относительно несетевых точек. Однако несмотря на
уменьшенные цены, основную часть прибыли фирмы получают за счет
оборотов.
Доходность ритейлера составляет торговая наценка на товар, который
поставляется в точки продаж. Также он может осуществлять второстепенные
услуги, такие как проведение акций, реклама, сдача в аренду площадей для
определенных товаров, услуги торгового маркетинга, эксклюзивные права на
поставку товара и т.д., для получения большей прибыли [Rabolt, Miller, 1997].

15
 Ритейлер занимается продажей товаров и/или услуг и является конечным
этапом процесса дистрибуции, становясь связующим звеном между
производителем и потребителем. Дистрибуционный, или распределительный,
канал включается в себя несколько фирм, занимающиеся движением продукта
по данной цепочке до конечного потребителя. У производителя есть два пути
взаимодействия с клиентами: напрямую через собственные магазины, выполняя
производственно-розничные функции, и через агентов, то есть оптовиков или
другие розничные точки4. В сущности, у оптовиков и розницы довольно схожие
функции, однако оптовые компании концентрируют свои усилия на работе с
ритейлерами, а те, в свою очередь, с потребителями. Также существует большое
количество компании, комбинируемых деятельность. Помимо розничной
торговли конечному потребителю, они занимаются оптовыми продажами
подрядчикам или представителям малого бизнеса.
Для большинства каналов распределения характерна вертикальная
интеграция, подразумевающая функционал в несколько действий. Выделяют
также обратную интеграцию, где ритейлер занимается вопросами дистрибуции
и также может касаться производства, например, операционные складские
процессы и работа с собственными торговыми марками в крупных сетях. Под
прямой интеграцией понимается деятельность фирм, имеющих розничную и
оптовую продажу [Berman, Joel, 2017].
Таким образом, основное отличие ритейла от дистрибуции заключается в
том, что розничная торговля является лишь частью дистрибуционной системы и
одним из ее каналов. В цепочке распределения ритейл – это последний этап, где
происходит непосредственный контакт с конечным потребителем продукта, как
в физических магазины, так и в электронной коммерции. Розница
подразумевает под собой коммерческую деятельность, включает в себя не
только продажу товаров, которые могут идти напрямую от производителя или

4 Retail Strategy. Rai Technology University

16
 через дистрибуторов, в зависимости от категорий, специфики продукции,
масштаба магазинов и сетевой структуры, но и услуги.
1.3. Особенности и структура дистрибуционных стратегий
Под понятием дистрибуционной стратегия понимается план по
обеспечению доступности продукта или услуги для целевых клиентов в рамках
своей цепочки поставок. Она включает в себя информацию о центрах
дистрибуции, логистике, поставках и партнерских взаимоотношениях с
компаниями-подрядчиками, помогающими в реализации продукта. Стратегия
также подразумевает расчет по всем статьям затрат, включающих издержки на
транспортировку, операции со складами, хранение и сбор, а также различные
затраты на запасы.
В рамках формирования дистрибуционной политики существует
несколько видов стратегии:
Стратегия охвата рынка – основывается на выборе определенного типа
дистрибьюции и уровня ее цепочки, в том числе количество посредников.
Деятельность фирмы сконцентрирована на увеличении доли рынка,
сотрудничество крупными партнерами и большим количеством посредников.
Существует три стратегических альтернативы относительно охвата рынка
для производителей: селектив, эксклюзив и интенсив [Котлер, 2012]. В
некоторых случаях может встречаться стратегия «гибрид», подразумевающая
комбинацию предыдущих. Рассмотрим более детально каждую из них в
Таблице 2.
Таблица 2. Сравнительный анализ стратегий дистрибуции.
Селектив Эксклюзив Интенсив

Описание Определенное Взаимодействие Большое

количество ритейлеров определенного ритейлера количество точек, в
продают товар в с конкретным сегментом которых доступен
конкретные каналы. потребителей на своем продукт,

17
 Потребители оценивают территориальном рынке. поставляемый
и сравнивают продукцию Характерны: значительным числом
по цене и качеству. высокие цены, большая ритейлеров.
маржинальная прибыль и Максимальное
невысокие объемы распространение
продаж. товара.
Преимущест Значительные Высокий уровень Доступность
ва объемы продаж за счет сервиса, уделение продукции и большие
небольшого числа большого внимания объемы продаж.
ритейлеров обслуживанию,
лояльность как клиентов,
так и дилеров, управление
запасами и более точное
прогнозирование продаж.
Недостатки Вероятность Зависимость от Низкий уровень
неполного охвата рынка, ритейлера: при спаде цен, и, соответственно,
трудности во продаж он может маржа, генерируемая
взаимодействии с выставить свои условия. за счет большого
ритейлерами, тк они Нестабильность объема оборота. Поскольку в
могут влиять на продаж. системе участвуют
количество розничных много ритейлеров, у
точек. производителя
ослабевает процесс
контроля качества
и/или
ценообразования.
Составлено по: [Феррелл, Хартлайн, 2011; Котлер, 2012]
Как видно из таблицы, каждая из стратегий имеет свои преимущества и
недостатки, поэтому компании принимают решения по выбору определенного
типа, основываясь на особенностях ее функционирования. Один из важных
моментов, который необходимо в каждом из данных подтипов - принятие
максимально точного решения относительно объемов поставок для
18
дальнейшего распределения по каналам. Это позволит сделать процесс
дистрибуции более гибким [Феррелл, Хартлайн, 2011]. Однако помимо
стратегии охвата рынка существует также охват потребителей, ценообразования
и стратегия «притяжения и проталкивания».
● Охват потребителей – подразумевается в увеличении цены продукции и
сокращении конкуренции между оптовыми компаниями, что, в свою
очередь, помогает в специализации не только розничных, но и оптовых
партнеров. Такой стратегии преимущественно придерживаются
компании-производители, осуществляющие прямые продажи в розницу
или делящие потребителей на категории среди посредников. Компании
делают основной акцент на потребителе, нацеливаясь на захват большей
части целевой аудитории через удовлетворение их потребности.
● Ценообразование – при данной стратегии цены фиксируются, и любое
отклонение от них для розничных продавцов запрещено. Это влияет на
уровень конкуренции среди брендов, а не среди магазинов, поскольку во
всех точках торговли товар стоит одинаково.
● Стратегия «притяжения и проталкивания» (Pull & Push) – состоит из 2
частей. Стратегия притяжения формирует зависимость деятельности
дистрибьюторов от потребительского спроса. Розничные точки
отслеживают потребность и желание клиентов купить определенные
товары, тем самым запрашивая у дистрибуторов поставки, а те, в свою
очередь, делают запрос у производителя. Характерна для товаров
массового спроса, где не применяется кастомизация или индивидуальный
подход. Стратегия проталкивания заключается в разделении
обязанностей. За функции распределения и движения товара отвечает
производитель, за торговые – розница. В данной схеме оптовые
представители не участвуют. Стратегия реализуется при запуске нового
продукта, также при продаже под дистрибьюторским фирменным знаком.
19
 В работе [Джайн, 2000] помимо рассмотренных выше, выделяет еще
несколько типологий дистрибуционных стратегий:
● Канальная структура – прямые или непрямые продажи (через
посредников и контрагентов).
● Многоканальная – используется при наличии двух и более каналов
распределения. Для нее характерен сегментированный рынок, где на
каждом из них клиенты получают необходимые услуги, он не будет готов
платить за что-то другое. Поэтому прямые продажи, в данном случае,
могут не работать.
Стратегия, в свою очередь, подразделяется на комплиментарные
каналы, где каждый из которых регулирует движение различных продуктов
компаний, функционирующих на неконкурентных рынках, и конкурентные,
где продукт идет через различные каналы, конкурирующие между собой.
● Модификации каналов – подразумевает контроль и анализ каналов,
внесение изменений и улучшение функционирования каждого из этапов
процесса для более эффективной работы в будущем.
● Управление каналами – контроль при вертикальной системе процессов
маркетинга.
Каждая из типологий говорит о том, что нет универсальной стратегии не
только при функционировании на одном рынке, но и, более того, при выходе на
новый. Необходимо учитывать множество характеристик компании, ее
внутренних процессов, а также деталей деятельности конкурентов, чтобы
выбрать максимально эффективную и работающую стратегию дистрибуции.
В процессе построения дистрибуционной стратегии необходимо понимать
ее структуру. Основные этапы процесса, которые необходимо учесть при
разработке:
1. Определить метод сбыта. Принять решение относительно характера
партнерства - интенсивная или эксклюзивная дистрибуция.
20
 2. Выбрать каналы продаж. Основываясь на методе дистрибуции можно
оценить потенциальное количество точки, где будет реализовываться
товар, определить, какие из них будут применимы для стратегии и
максимально эффективны.
3. Посредники. Каналы продаж позволяют понять число посредников,
необходимых для передачи товара конечному потребителю. На данном
этапе важно определить уровень влияния, установить правила
взаимодействия и зоны ответственности.
4. Постановка целей. Определение путей развития в краткосрочном и
долгосрочном периоде, позволяющие понять вектор направления
деятельности и задачи, которые необходимо реализовать в перспективе.
5. План действий. Дальнейшие шаги реализации стратегии, взаимосвязанной
с другими элементами структуры 4Р.
Как было отмечено ранее, дистрибуционная стратегия является
составляющей маркетинга, неотъемлемой частью взаимосвязанной системы.
Базовый инструмент «Маркетинг Микс», иными словами 4Р, говорит о том, что
успешная деятельность компании зависит не только от одного компонента, а от
всех, и что важно, действующих в системе. Рассмотрим более детально каждую
составляющую концепции.
● Продукт. Команда, занимающаяся продуктов, выстраивают стратегии по
закупкам. Важно понять потребность клиентов и оценить, что будет
продаваться.
● Цена. Стратегия ценообразования может формироваться производителем
и корректироваться дистрибьютором, относительно курса местной
валюты. Локальные компании самостоятельно принимают решение об
уровне цены, основываясь на затратах и позиционировании. Выбирая
ценовую категорию, фирмы, в том числе, определяют и целевую
аудиторию.
21
 ● Продвижение. На этапе продвижение начинает свое действие
коммуникационная стратегия, которая направлена на формирование у
потребителей желания обладания товаром, а также на узнаваемость.
Бренды стремятся через рекламные кампании передать свое сообщение
как можно большему количеству аудитории.
● Место. Включает в себя дистрибуционную стратегию. То, где товар будет
представлен, в скольких торговых точках, как расположен и тд, создавая
дополнительную мотивацию к его покупке.
Для вывода товара на рынок изначально необходимо разработать
стратегию позиционирования, основываясь на ключевых признаках целевой
аудитории. После необходимо реализовать стратегию ценового
позиционирования, основываясь на потребительских ценностях, а именно
функциональных, эмоциональных и экономических преимуществах. На
следующем этапе необходимо подготовить дистрибуционную стратегию, чтобы
обеспечить заполняемость торговых точек продуктом. Когда известно, где будет
представлен товар, необходимо переходить к маркетингу, разрабатывая
коммуникационное сообщение. Основываясь на данных о позиционировании
компании, ЦА, ценовой политике и размещении товара, можно более его точно
продвигать. Некоторые процессы могут пересекаться для более эффективной и
стремительной организации процесса. Невозможно представить товар на полках
магазинов без реализации какой-либо из стратегий, действия каждой из которых
основываются на особенностях предыдущей. И если одна может быть не до
конца эффективно, то за счет другой есть возможность исправить общую
систему.
Таким образом, каждой компании необходимо выбрать такую стратегию
дистрибуции, которая принесет максимальную выгоду и даст пути развития в
будущим, учитывая издержки. Ее тип позволяет определить не только
позиционирование фирмы, но и каналы сбыта, подрядчиков, характер
22
взаимоотношений с ними, цели и задачи для построения эффективной
дистрибуционной стратегии. Можно отметить, что каждый из видов
дистрибуции может быть эффективно функционировать в России, поскольку
рынок довольно развитые, широкий, разнообразный и насыщенный. Исходя из
позиционирования каждой отдельной фирмы, ее масштабов и объемов поставок,
внутренних процессов и количества контрагентов, компания определяет для
себя, в рамках какой дистрибуционной стратегии она будет работать.
Проанализировав вышесказанное, можно заключить, что:
1. Дистрибуционная стратегия – это часть взаимосвязанной системы. Будучи
одним из этапов Маркетинг Микса, дистрибуция играет огромную роль
при выводе товара на рынок. При неблагоприятных условиях, когда одна
из стратегий неэффективной, другие могут вывести всю систему на
доходный уровень, однако будет ощущаться влияние.
2. Существует несколько видив дистрибуционных стратегий: охват рынка -
селектив, эксклюзив, интенсив или гибрид (их комбинации); структура
каналов – прямые и непрямые продажи; и сектор В2В или В2С. На
основании каждого из типов выстраиваются дальнейшие процессы.
3. Первостепенно, выбор каналов дистрибуции основывается на
сегментации бренда: В2В или В2С. Работа напрямую с конечным
потребителем или через посредников
4. Значимость межличностных отношений. Сегмент В2В, в рамках которого
функционируют дистрибьюторы, предполагает высокую степень доверия
участников процесса и важность коммуникации.
5. С развитием Интернета электронная коммерция стала одним из самых
эффективных каналов распределения. Она позволила оптимизировать
множество процессов и сократить время передачи товара от
производителя клиенту, изменив процессы логистики.

23
 6. Основное отличие ритейла от дистрибуции заключается в том, что
розничная торговля является лишь частью дистрибуционной системы и
одним из ее каналов. В цепочке распределения ритейл – это последний
этап, где происходит непосредственный контакт с конечным
потребителем продукта, как в физических магазины, так и в электронной
коммерции.
2.

24
 2.Анализ компании Under Armour и ее положение на российском рынке
2.1. Анализ функционирования компании Under Armour в России
В рамках данный работы объект исследования - Общество с ограниченной
ответственностью «Андер Армор Раша» (ООО «Андер Армор Раша»). Данная
компания является представительством международного бренда «Under
Armour» в России и занимается продвижением компании спортивной одежды и
обуви в своей региональной части.
Фирма Under Armour (UA) была создана в США профессиональным
футболистом, игравшим за команду собственного университета, Кевином
Планком. Его любовь к спорту и непосредственная связь со спортивной
одеждой вдохновили его на создание определенной технологии вещей, которая
позволяет сохранять температурный баланс и поддерживать эффективность
движений во время тренировок, благодаря технологичным и натуральным
материалам.
На протяжении уже 23 лет, начиная с 1996 года, UA развивается на рынке
спортивной одежды, являясь одним из самых молодых и динамичных брендов.
Через год после основания доход был равен 100,000 $, а в 1998 году компания
переехала в собственный офис в Балтиморе. Сейчас ее оборот составляет
несколько миллиардов долларов, и с каждым годом она увеличивает свои
показатели.
Компания начинала свою деятельность как производитель и
дистрибьютор. В 1996 году штаб состоял из 1 сотрудника, а доходность была
равна $17,000. Тогда были совершены первый продажи Техническому
университету штата Джорджия, США. Через 8 лет, в 2004, штаб значительно
вырос до 456 сотрудников, работающий в двух глобальных офисах. И только на
этом этапе открылся первый розничный магазин, остальные продажи проходили
через мультибренды. Рост ритейловых магазинов вплоть до 2013 года был
небольшим, однако к 2018 была реализована стратегия роста, и от концентрации
25
на дистрибьюторских поставках компания перешла к открытию собственных
магазинов. На сегодняшний день открыто более 1000 магазинов и в плане на
2019 – более 500 магазинов по всему миру, с помощью 24 глобальных офисов, в
которых работают более 15,000 сотрудников. Сконцентрировав свои ресурсы и
усилия на ритейле, бренд достиг отметки дохода в $5.2 В. Однако компания до
сих продолжает функционировать в том числе и как дистрибьютор, поставляя
товар оптовым компаниям.
Таблица 3. Рост компании Under Armour.

Составлено по: [Балансовый отчет компании Under Armour, 2018]

На российский рынок компания впервые вышла в конце 2016,
предоставив сайту Lamoda эксклюзивное право на продажу продукции.
Официальное представительство «Андер Армор Раша» функционирует в
Москве с марта 2017 года. Тогда и началась активная работа по продвижению
бренда в России согласно глобальному плану развития американского бренда. В
этом же году свои двери открыл первый московский монобрендовый магазин в
ТРЦ «Метрополис». В октябре 2017 года в Москве был открыт первый магазин
UA, именно тогда началась реализация трехлетнего плана развития на
российском рынке.
Работа российского офиса осуществляется через партнеров, основным из
которых является ООО «Восток-Инвест», а также LeState, Inventive Retail Group,
Высшая Лига, La Moda и другие. Представительство выполняет, в большей
26
степени, контролирующую и обучающую функцию при взаимодействиями с
партнерами. С недавнего времени под их контролем и функционирование
магазинов в странах СНГ (MD Fashion Group). В России компания работает
исключительно как дистрибьютор, поставляя товар в различные точки продаж
контрагентам. Более того, она отвечает за маркетинговую поддержку на данном
территориальном рынке, увеличивая лояльность и узнаваемость бренда.
2.1.1. Конкурентный анализ
В мире компания UA входит в четверку крупнейших спортивных брендов.
Ее основными конкурентами являются Nike, Adidas и New Balance. Они вхожи
по позиционированию, целевым аудиториям и структуре бизнеса, поэтому идут,
практически бок о бок, стремясь завоевать большие доли рынка.
На российском рынке спортивной одежды и обуви ситуация схожая,
Андер Армор конкурирует с крупными игроками, однако самым молодым из
них именно он. Основная задача – повысить узнаваемость и привлечь новых
клиентов, которые мало знают о бренде UA, но попробовав продукцию, не
смогут быть без нее. Как отмечалось ранее, Adidas, среди монобрендовых
магазинов занимает самую большую долю рынка (11,4%), Nike – 6%, Puma –
1,3%, New Balance и UA – ровные 0,4%5.
Для более точных данных относительно обзора эффективности бренда и
деятельности конкурентов, компанией Андер Армор Раша был проведен опрос
среди непосредственной целевой аудиторией.
Выборка по первому вопросу была среди жителей России, в нем приняли
участие 626 респондентов, 50% мужчин и 50% женщины. Среди них,
преимущественно, жители Москвы и Санкт-Петербурга (города, в которых
сконцентрированы магазины бренда). Уровень дохода, в большей степени,
находится в районе ₽1,700,001 - 2,300,000 (16% опрошенных) и ₽3,300,001 -
5,000,000 (16%) в год, тех, чей доход составляет ₽8,250,001+ было 15%. На
5 SPORTSWEAR IN RUSSIA Euromonitor International, March 2019
27
основе этого можно отметить, что уровень дохода целевой аудитории бренда
выше среднего и высокий. Также, большинство являются занятыми и работают
от 30 часов в неделю.
Результаты метрик текущей воронки продаж по категории одежда
показали, что наибольшую осведомленность спортивных брендов респонденты
имеют относительно Nike, Adidas, Puma, Reebok. У UA она минимальная, что
может быть связано с относительно недавним выходом на российский рынок.
Таблица 4. Оценка метри текущей воронки продаж. Одежда.

Источник: [внутренний опрос компании Андер Армор Раша, 2019]

Спортивная ассоциация для Adidas / Nike / Under Armour по каждой из
спортивных категорий показала. Что UA проигрывает своим конкурентам по
всем, кроме Американского футбола, в истоках которого и стояла компания.
Однако, данный вид спорта развет у нас довольно слабо. Тем не менее, для 2 лет
на рынке, Андер Армор зарекомендовали себя как хорошая экипировка для
бега, футбола, тренинга, баскетбола и хайкинга.

28
Рисунок 2. Спортивная ассоциация с Adidas / Nike / Under Armour.
Источник: [внутренний опрос компании Андер Армор Раша, 2019]
Процесс покупки респондентов говорит о том, что они предпочитают
делать выбор спортивной одежды UA онлайн в мультибрендовом магазине, и
непосредственно совершать покупку только через несколько дней, или идти в
офлайн мультибрендовый магазин и делать выбор и покупку на месте.
Относительно обуви, то преимущественное место покупку также – магазины с
разными брендами, день в день. Менее предпочтительный процесс покупки по
каждому бренду – мобильные приложения. Однако, они только набирают
популярность. И есть вероятность, что через некоторое время его % будет
гораздо больше. У фирм-конкурентов самыми предпочтительными способами
являются покупки в фирменных, монобрендовых магазинах или мультибрендах
в день выбора.
На сегодняшний день бег довольно активно развивается и набирает
популярность среди большего числа потенциальной аудитории. В связи с этим,
компании начинают усиливать данную категорию, делая акцент именно на ней.
Так, Under Armour приняли решение сконцентрировать свои силы на наиболее
популярных видах – бег и тренинг. Это затронет, маркетинговую,
дистрибуционную и продуктовую стратегию. По каждой категории,
соответственно, есть свои конкуренты. Например, азиатский бренд Asics

29
начинает динамично завоевывать рынок «бега», что подразумевает для
исследуемой компании отслеживание деятельности конкурирующих фирм.
Таблица 5. Процесс покупки.

Источник: [внутренний опрос компании Андер Армор Раша, 2019]

Масштабы каждой из фирм-конкурентов говорят о том, что они на
протяжении долгого времени борются за своего покупателя и работают над
устойчивым развитием бренда. Количество магазинов конкурентов в РФ
представлены в таблице 6.
Таблица 6. Количество магазинов-конкурентов на территории РФ
Бренд Кол-во Кол-во Кол-во Кол-во
магазинов в магазинов в магазинов в магазинов
Москве Санкт-Петербурге Екатеринбурге по России
Adidas 56 27 8 279
BH – 35 BH – 20 BH – 3 BH – 149
FH - 21 FH – 7 FH - 5 FH – 127
Nike 25 8 6 70
BH – 17 BH – 4 BH – 5 BH – 51
FH - 8 FH – 4 FH - 1 FH – 19
Reebok 53 20 6 227
Sportmas 54 25 8 410
ter

30
Under 12 3 1 16
Armour BH – 8 BH – 2 BH – 1 BH – 11
FH – 4 FH – 1 FH – 5
Источник: [Магазины одежды в Москве: https://www.be-in.ru/network/moskva/ (дата
обращения: 17.04.19)]
Лидером по количеству ритейловых фирменных точек является Adidas,
наименьшее, соответственно у Under Armour. Сравнительная аналитика
приведена по 3 ключевым городам в России, где представлен анализируемый
бренд. Общее число торговых магазинов по России говорит о том, что у Андер
Армор есть потенциал открытия в других городах России. Однако это будет
целесообразно делать после большей осведомленности о бренде, повышенной
узнаваемости и приверженности к компании. Стоит отметить, что у каждого
конкурента есть собственный Интернет-магазин в России.
Таким образом, необходимо работать над осведомленность бренда, это
основная статья, по которой пока проигрывает Under Armour. Несмотря на это,
у бренда положительная динамика роста по ключевым показателям, люди все
больше узнают о бренде и покупают его. Он конкурирует с гигантами рынка, но
уверенными шагами завоевывает признание.
2.1.2. Целевая аудитория бренда
В своих интервью CEO компании неоднократно упоминал, что они не
выделяют определенную категорию людей, как целевую. Своего покупателя UA
называет “focus performer” и утверждает, что ни возраст, ни пол, ни другие
демографические характеристики, не имеют значения, важен образ мышления.
Под образом мышления подразумевается любовь к спорту, будь то
профессиональный атлет или любитель, желание становиться лучше,
преодолевать самого себя и улучшать результаты снова и снова. В данном
случае экипировка – это и есть основной помощник и мотиватор.

31
 Однако довольно понятно, что исключительно на таких красочных и
эмоциональных словах относительно характеристик ЦА невозможно построить
глобальный бизнес с миллиардными оборотами. Посему целевой атлет внутри
компании выделяется, и обладает следующими функциональные потребности:
● Высокоэффективный продукт, который сделает тренировку и результаты
еще лучше.
● Инновации и технологии в одежде, проверенные профессиональными
спортсмена. То, что будет отвечать потребностям людей, регулярно
занимающимся физическими активностями.
● Дышащие и безопасные материалы, не отвлекающие от основной задачи
● Удобство и стиль
Рассмотрим целевую аудиторию по каждой из характеристик более
детально, основываясь на внутренней информации бренда. Основной момент,
который следует учитывать при стратегии сегментации по локальному рынку -
это следование глобальному видению. Целевому атлету компании Under Armour
присущи следующие признаки:
Демографические: мужчины, женщины в возрасте 18-35 лет (согласно
данным анализа американского офиса, гендерный баланс распределен в пользу
60% мужчин, 40% женщин); с доходом выше среднего и высоким (в среднем
тратит за месяц 330$); любого семейного положения, с любым уровнем
образования; они могут быть профессиональными спортсменами или
заниматься спортом, как хобби.
Географические: преимущественно жители крупных городов и
урбанистических центров, этнически разнообразны.
Поведенческие: посещают торговые центры и дискаунтеры, делают
покупки в интернет-магазинах; периодичность покупки - каждые 2-3 месяца;
высокое качество и сервис как преимущества для покупки товаров; лояльность

32
к товару и бренду в целом; качественные и технологические инновации как
драйверы; Основными причинами покупки являются износ старой одежды,
желание обладать новой коллекцией и получение дополнительной мотивации,
средние ожидания от приобретенного товара; первопроходцы – они в поисках
новых продуктов и хотят быть их первыми обладателями в определенной
социальной группе; новые и постоянные клиенты (доверие к бренду и
известные преимущества); степень готовности совершить покупку: хорошо
осведомлены, заинтересованы, готовы купить товар.
Психографический: основной интерес - спорт; динамичный образ жизни -
целевой атлет компании в среднем занимается спортом 4,5 дня в неделю 6;
новаторы в отношении потребления; лидеры – верят, что могут изменить мир и
положение вещей; профессиональные спортсмены, олимпийские чемпионы и
звезды спортивной индустрии как кумиры и лидеры мнений; внутренняя
мотивация к покупке - стремление к достижению цели, повышение собственной
работоспособности и эффективности тренировок, активная и позитивная
жизненная позиция; основными ценностями являются здоровье,
самореализация, саморазвитие. Ключевые физические активности: бег и
тренинг.
Эмоциональные потребности:
● Чувство преодоления
Мотивированный, преданный, сфокусированный, нацеленный показывать
свои лучшие результаты и работать на пределе возможностей
● Чувствовать себя привлекательным и подтянутым
Быть в хорошей физической форме
● Чувство гордости
Горд собой и своими результатами

6 Внутреннее исследование компании

33
 Если составлять карту позиционирования бренда, где по вертикальной оси
будет уровень качества продукта, а по горизонтали категория спортивной
одежды (для профессиональных занятий спортом или одежда для повседневной
носки), то она будет выглядеть следующим образом:

Рисунок 3. Позиционирование компании Under Armour

Несмотря на развивающийся тренд относительно спортивного стиля
одежды в повседневной жизни «lifestyle», который поддерживают брендовые
магазины на западном побережье, в России компания не стремится перенимать
эту тенденцию. Сейчас UA необходимо укрепить в свои позиции в категории
«performance», сконцентрировав все силы на основной категории – тренинговая
одежда. Быстрый переход к «lifestyle» может спровоцировать отклонение от
глобального видения. Такую ошибку когда-то допустила компания Puma, начав
как спортивный бренд, но уйдя практически полностью в более модную и
повседневную историю. В связи с этим на российский рынок и в страны СНГ он
активно начнет продаваться только через какое-то время, чтобы следовать
позиционированию бренда.
2.1.3. Сопоставление дистрибуционной стратегии в мире и в России
Как уже отмечалось ранее, глобальный бренд UA продолжает
функционировать как производитель и дистрибьютор спортивной одежды, а
также открывать ритейловые магазины.
Категории магазинов:
34
 ● Монобрендовые магазины (Brand House - BH)
● Аутлеты (Factory House - FH)
● Мультибрендовые (магазин в магазине)
● Интернет-магазин
Рассмотрим особенности каждого из каналов дистрибуции. Перейдем к
изучению структуры монобрендовых магазинов. Преимущественно ритейловые
точки открываются и работают через партнеров. На данный момент только 15
точек в США, 2 в Мексике и 1 в Амстердаме являются собственными - only
operated. Остальные магазины являются партнерскими.
Магазины розничной торговли подразделяются на несколько категорий.
Это стандарты головного офиса, которых придерживаются все
представительства по всему миру:
TIER 1 – Точка-драйвер, которой характерны регулярные поступления
новых коллекций брендов, высокая покупательская способность, стратегия
минимальных скидок и широкий ассортимент, высокая интенсивность).
Представлены все категории. Для России это ритейл в тц Европейский, Галерея,
Океания.
TIER 2 – Драйвер-точка меньших размеров. Определяется средней
покупательской способностью, средней стратегией скидок и, соответственно,
узким ассортиментом, однако сохраняется высокая интенсивность и
проходимость. В России это Авиапарк, Метрополис, Гринвич, Белая дача.
TIER 3 – Точка, чувствительная к цене, низкая покупательская
способность, стратегия высоких скидок и узкий ассортимент, небольшая
интенсивность (первоначальное распределение). На российском рынке это
магазины в тц Мега Дыбенко, Коламбус, Кунцево Вегас, Каширская плаза.
В монобрендовые магазины каждый сезон поступают новые коллекции.
Для них выбирают максимально проходимые торговые центры и торговые

35
точки. Ритейл видение – конвертировать атлетов в покупателей через
представление продукта, высокого сервиса, соответствующему
позиционированию и ценовой политике, и коммуникацию в магазине с
помощью манекенов, графики, указателей категорий и описания технологий.
Основной принцип состоит из 3 этапов: привлечение, вовлечение покупателя и
конверсия в покупку. Огромную роль здесь играет сервис, так как в
спортивных индустрии он отличается от модных брендов. Важно рассказать
покупателю о всех технологиях и преимуществах, которые он не определит
только визуально.
По данным ритейл-исследования7 75% посетителей магазинов,
прошедших в примерочную, совершают покупки. Однако только 15% от общего
количество трафика что-то примеряют. Также лишь 1/5 получает помощь
консультантов, а это напрямую влияет на конверсию и, соответственно, на все
остальные ключевые показатели. Для анализа деятельности отдельных
магазинов и общей динамики отслеживаются основные KPI.
Это относится не только к монобрендовых магазинов, но и к аутлетам. В
компании они называются «Factory House». Несмотря на то, что ассортимент,
концепция и коммуникация внутри значительно разнятся, показатели играют
важную роль в анализе функционирования точки. Основная цель аутлетов – это
продажа не сезонного стока и старых коллекций. Таким образом, компания
избавляется от остатков. По KPI относительно BH средний чек может быть
ниже, однако количество проданных единиц гораздо больше, что позволяет
выводить общую выручку на одинаковый уровень. Привлечение трафика
является немаловажным моментом в виду отдаленности многих точек. Поэтому
многие аутлет-центры самостоятельно мотивируют покупателей, что
способствует увеличению проходимости и в собственных магазинах бренда.

7 Внутреннее исследование компании Андер Армор по собственным магазинам

36
 Еще одним каналом дистрибуции являются мультибрендовые магазины.
Как уже отмечалось ранее, первое время компания функционировала
исключительно с контрагентами мультибрендовых магазинов. Таким образом,
они работали над укреплением бренда на рынке, увеличением узнаваемости,
это, в том числе, позволяло минимизировать издержки, связанные с открытием
собственных торговых точек и привлечением трафика, поскольку за него
отвечал непосредственно партнер. На сегодняшний день практика
сотрудничества с Whole Sale продолжается, однако не является ключевой. Об
этом также говорят доли объемов оптовых поставок, находящиеся на уровне 25-
35% от общего количества.
Дистрибуция бренда работает как с национальными, так и с
региональными торговыми сетями, такими как Sports Authority, Hibbett and
Models Sporting Goods, а также с ритейлерами Marshalls, Lord & Taylor и
многими другими. Работая исключительно как дистрибьютор, компания
нуждалась в инструменте, позволяющим эффективно, с меньшим затратом
времени и ресурсов обучать своих партнеров, давая информацию о новинках,
технологиях и преимуществ брендов. С этой целью был создана специальная
интерактивная обучающая платформа Armour U2, предполагающая тренинг по
продукту для партнеров. Его основная цель – это разработать глобальный
тренинг по продукту, который бы удовлетворял потребности компании и
партнеров Under Armour: позволял ближе познакомиться с брендом, лучше
понимать продукт, его преимущества и характеристики, и всегда оставаться в
курсе событий UA.
В рамках электронной коммерции функционирует официальный сайт
компании, являющийся также интернет-магазином. На нем представлена самая
широкая линейка моделей, все спортивные категории, коллаборации и новинки.
Сбор заказа осуществляется на территории США, однако доступна доставка по
всему миру. Тем не менее, большая часть покупок приходится на Америку.
37
Электронная коммерция Under Armour показывает стабильный рост
прибыльности, увеличивая объем продаж каждый год в среднем на 20%. По
данным на 2017 год e-commerce принес компании $ 390 млн, что составило 35%
от общей доходности бренда. За прошлый год компания вошла в топ 40
интернет-магазинов, увеличив свой доход по США на 0,3%.
Еще одним каналом являются мобильные приложения Connected Fitness.
«MapMyRun» и «Myfitnesspal» являются самыми большими сообществами о
фитнесе и здоровье, насчитывая более 245 млн уникальных пользователей.
Через них, помимо доступного и бесплатного функционала, осуществляется
продажа платных услуг в сфере спорта и фитнеса. Доход за 2017 год от канала
составил $ 22,97 млн. Сейчас компания активно привлекает новых
пользователей, создавая «умные» вещи. Так, например, в начале 2019 вышли
модели кроссовок со встроенным чипом, которые сами считывают все
показатели тренировок и отражают их в приложении. Это позволило увеличить
количество активных пользователей приложений на 8% (около 20 млн человек)
за 2018 год.
Дистрибуционная стратегия компании в России. Особенность
российского представительства Андер Армор заключается в том, что они
функционируют исключительно через партнеров. Выглядит дистрибуционная
система компании так:
DTC составляет 60% от общих продаж. Прямым партнером в России
является компания ООО «Восток Инвест», в странах СНГ – один из
крупнейших ритейлеров модной индустрии «MD Fashion Group».
Wholesale занимает 30% поставок. В них входит интернет-магазин
«LaModa», который покрывает весь сектор eCom на сегодняшний день; оптовый
партнер «Lestate» – поставщик фирменных спортивных товаров, одежды и
обуви в более чем 1600 мультибрендовых магазина, а также категория «special»,

38
в которую входят специализированные точки продаж (Street Beat, Run Lab,
беговые магазины, командные виды спорта и тд).
Еще одним каналом дистрибуции является Team Sport, составляющий
10%. Официальное партнерство и спонсорство с ФК «Локомотив» предполагает
обеспечение команд экипировкой. Открытие фирменного магазина на
территории стадиона РЖД Арена стало еще одним результатом сотрудничества
компаний. А также специализированные магазины спортивной экипировки для
командных видов спорта.
Схематически категории одежды распределены по магазинам следующим
образом:

Рисунок 4. RUSSIA ACCOUNT MATRIX

Одной из важных характеристик дистрибуционной стратегии компании
можно назвать закупочные условия. Партнеры не могут делать предзаказ
меньше, чем 60 штук по каждому sku. Далее компания рассматривает объемы
по каждому из заказов и выбирает самые масштабные и выгодные. Именно
поэтому установлено тесное сотрудничество с крупными оптовыми
компаниями, способными обеспечить такой оборот и распространять товар в
более мелкие точки. Выступая тем самым посредником между фирмами, не
справляющиеся с первоначальными условиями Андер Армор Раша.
39
 В рамках данной работы будет рассмотрен и детально проанализирован
каждый из каналов дистрибуции, чтобы определить их функционирование в
России и СНГ, обозначить сильные и слабые стороны, найти несоответствия
глобальным стандартам, и, как итог, составить рекомендации по улучшению
эффективности работы точек продаж.
Фирменные магазины (Brand Houses). Начнем анализ с первого канала,
а именно с фирменных монобрендовых магазинов, использовав инструмент
маркетинг микса.
Партнеры ООО «Восток Инвест» и «MD Fashion Group» имеют
эксклюзивные права на открытие магазинов. В данном случае
представительство Андер Армор Раша выполняет также контролирующие
функции, обеспечивая соблюдение всех стандартов международной компании.
Контрагенты обязуются следовать общему видению и действовать в рамках
соглашений. Все процессы, от передачи информации, инструментов работы
(подготовка коллекций, визуальный мерчендайзинг, маркетинговые
коммуникации и тд)до согласований, идут от головного офиса к локальному.
Далее, согласно иерархии, от локального информация доносится до партнеров.
На сегодняшний день в России открыты 11 магазинов (BH) в 3 городах (Москва,
Санкт Петербург, Екатеринбург). И 13 в СНГ (Украина и Казахстан).
Продукт. Когда компания только начала свое функционирование в
России, в штабе были лишь 2 человека. На тот момент непосредственную
поддержку оказывала команда глобального офиса, которая и делала первую
закупку. Основываясь на определенном опыте, мерчендайзеры выбрали
своеобразную цветовую палитру и модели. Позже, когда начались продажи,
было ясно, что данная закупка абсолютно не попала в целевую аудиторию и под
их запросы. На российский рынок пришла одежда ярких цветов, которые,
преимущественно, не свойственны нашему рынку; не под запросы сезона, ведь
на тот момент держалась низкая температура, люди заходили в поисках курток
40
и теплой одежды, а ассортимент составляли шорты и футболки. В дальнейшем,
после роста компании и укреплении штата, закупки делались непосредственно
российским офисом. Правильный выбор товарного ассортимента способствует
более эффективному построению дистрибуционной стратегии, что очередной
раз подтверждает их взаимодействие. Зная, куда идет товар, учитывая все
возможные локальные особенности, есть возможность делать более точные и
точечные закупки. Несмотря на то, что остатки коллекций могут уходить по
разным каналам дистрибуции, в том числе в собственные аутлеты и магазины
партнеров, товар может не продаваться. Поэтому здесь мы можем наблюдать
прямую зависимость стратегий и их функционирование в рамках
взаимосвязанной системы, где ошибка на одном этапе может сказаться и на
дальнейших. И это касается не только масштабного российского рынка, на
котором огромное количество своих клиентов, как дальнейших дистрибьюторов
мультибрендовых магазинов, так и конечных покупателей монобрендовых.
В каждом фирменном магазине есть распределение категорий. Основной
категорией является мужчины, поэтому зонирование должно соответствовать
60% мужского товара, 30% - женского, 10% - детская экипировка/аксессуары.
Пропорция обуви - 35% и 65% - экипировка. Тренинг, как ключевая категория,
должна быть представлена в максимальном ассортименте, по нему идут самые
большие продажи. Это значит, что из всего ассортимента мужского его должно
быть 40%, далее идет мужской бег 25%, 15% - teamsport и 10% - lifestyle. Для
женского ассортимента: 40% тренинг, 30% бег, 20% lifestyle, т.к. он более
популярен в данном секторе, 10% бра, как отдельная категория.
Формируют заказы партнеры, далее распределяя общую закупку в
каждый отдельный магазин. Логистика товара и объем поставок определяется
на основе категории розничной точки (Т1,Т2,Т3), его площади, трафика и
прибыльности. На каждый квадратный метр магазина должно быть
представлено не менее 25 sku.
41
 Цена. Ценообразование происходит через глобальный офис в долларах.
Перерасчет идет на текущий курс закупки с надбавкой НДС, согласно % на
территории РФ или стран СНГ.
Со стороны дистрибьютора (Андер Армор Раша) партнерам
предоставляется максимальная скидка на продукцию от розничной цены товара.
Местоположение. Основное решение по выбору локаций принимается
основными партнерами компании. Андер Армор утверждает или не утверждает
точку, однако все операционные процессы остаются на контрагентах.
На данный момент у магазина в тц Коламбус на протяжении долгого
самые низкие kpi, что говорит о неправильном выборе локации. В первый год
было открыто большое количество розничных точек, что не позволило
сконцентрировать свои силы на эффективности каждого из них. Сейчас же
первостепенной задачей стоит выведение всех магазинов на прибыльный
уровень.
Более того, важным моментом по каждому тц является целевая аудитория,
которая может разниться. Относительно этого важно делать правильную
закупку товара и подбор ассортимента. Так, рядом с ТЦ Океания много
бойцовских клубов и довольно смешанная ЦА. Это как и жители Рублевки
(местоположение и направление), что говорит о том, что можно нарабатывать
серьезную базу постоянных клиентов. В то же время часто посещают люди
восточных национальностей. Что накладывает определенные ограничения на
формирование продуктового ассортимента, поэтому важно отслеживать эти
моменты касательно цветовой гаммы, ценовой политики и тд. Еще одним
примером могут быть ключевые магазины (Т1), в которых целесообразно
оставлять категорию повышенной стоимости (эксклюзивные коллекции,
коллаборации и тд), и магазины на окраинах города, где такие товары
продаваться не будут.

42
 Продвижение. Маркетинговая поддержка осуществляется Андер Армор
Раша и направлена на увеличение узнаваемости бренда, лояльности
потребителей в целом. Основная работа, включающая рекламные кампании,
спонсорство мероприятий, сотрудничество с амбассадорами и тд., происходить
на территории РФ. За маркетинг СНГ ответственно рекламное агентство
партнеров.
Персонал. Как уже отмечалось ранее, в розничной продаже персонал
играет немаловажную роль. Поэтому компанией проводятся регулярные
тренинги по продажах, продукту. Технологиям. В спортивной индустрии
основные продажи идут через описание технологий, тк даже при примерке
невозможно оценить все преимущества. Для персонала существует система
мотивации, позволяющая работать с показателем конверсии, которая
отражается и на остальных ключевых показателях.
Основные рекомендации: необходимо улучшать работу имеющихся
магазинами, не уделять большого внимания экспансии. Важно
сконцентрироваться на одном из ключевых показателей эффективности –
конверсии, стремиться увеличить ее через сервис. Создание тренинговой и
мотивационной системы от локального офиса Андера, которая может быть
применена для всех партнеров. Еще одним серьезным моментом является
наполненность магазинов товаром, доведение каждой категорий продукции в
розничных точках до стандартов. Еще одним предложением может быть
добавление в категорию Т1 более дорогого товара и коммуникация РОР,
которые помогают клиентам узнавать больше о продукте. Также делать
закупки, учитывая особенности каждого из магазинов, можно увеличить
эффективность каждого, снизив процент складских остатков, прежде всего,
делая акцент на целевой аудитории конкретного торгового центра.
Аутлеты (Factory Houses). В Европе аутлеты приносят выручку в
несколько раз больше, чем в России. Основное отличие заключается в том, что
43
закупка товаров в европейских странах производится специально для FH. То
есть это не только оставшийся сток, но и дополнительная товар, созданный
специально под данный тип магазина. Продукция для аутлетов отличается от
BH. Основной момент - минимизация ресурсов на производство, простота кроя
за счет имеющихся лекал, отсутствие коммерческих коллекций, соответственно,
нет необходимости вкладываться в разработку новых моделей. Это позволяет
поддерживать невысокий уровень цен, соответствующий концепции FH. На
каждый квадратный метр магазина должно быть представлено не менее 30 sku,
однако на данный момент показатели по аутлетам гораздо ниже.
Рекомендация: с целью избавления от старого стока отдельно и
целенаправленно поставлять продукцию в аутлеты. Таким образом, получается
взаимовыгодное взаимодействие российского представительства и партнера.
Основная выгода для бренда – прибыль от продажи «неактуальной» продукции,
поскольку вероятность ее реализации минимальна – коллекции в фирменных
магазинах должны постоянно обновляться, покупатели, особенно постоянные и
лояльные, нуждаются в новинках. Стоит также отметить, что издержки
хранения на складе могут быть значительными. Лучшие практики деятельности
европейских магазинов показывают, что отдельная закупка товаров для
аутлетов может значительно увеличить прибыльность магазинов. Таким
образом, будет заполненность продукцией с помощью большого количества sku,
что поспособствует изменению ключевых показателей эффективность
розничной точки.
Мультибрендовые магазины. Работа с мультибрендовыми магазинами
довольно слажена, туда идут как новые коллекции, так и нераспроданный сток
прошлогодних - он уходит в магазин «Фамилия». Трафик генерируется
магазинами-партнерами, зачастую есть программы лояльности и бонусные
системы, мотивирующие делать покупки в конкретной розничной сети.

44
 Рекомендации:установление партнерских взаимоотношений с лидером
рынка – ООО «Спортмастер». В нем представлены ключевые бренды-
конкуренты, поэтому позиционирование Андер Армор может позволить встать
в эту линейку.
Электронную коммерцию компании UA на российском рынке сегодня
полностью закрывает интернет-магазин LaModa. Компания занимает
лидирующие позиции и активно развивается на рынке eCom. В магазине
представлена категория спортивных товаров, в том числе ключевые игроки-
конкуренты. По некоторым позициям на ЛаМоде представлен более широкий
ассортимент, чем в фирменных магазинах.
Также существует сайт глобальной компании, на котором, безусловно,
есть возможность сделать заказ в любую точку мира, однако вопрос в доставке.
Поскольку она идет из США, то это сказывается на времени транспортировки и
ее стоимости. Покупки с данного сайта на нашем рынке составляют меньше 1%,
что очередной раз подтверждает его неудобство для локальной аудитории и
необходимость создания собственного канала eCom.
Российский рынок электронной коммерции похож на Западный, однако
присутствуют различия в плане реализации и в рабочих процессах. Модная
индустрия (одежда, обувь) имеет довольно низкие показатели 3-4% от общего
объема eCom, в то время как диджитал отрасль занимает преимущественные
15%. Несмотря на онлайн тренды, оффлайн ритейл развит, и магазины не
исчезнут. Безусловно, им необходимо приспособится, установив взаимосвязь
Интернета и розницы.
Создание собственного Интернет-магазин в наше время является
необходимым шагом, однако важно оценить все затраты и предполагаемую
прибыль. Возможно, это будет целесообразно сделать прямо сейчас, пока бренд
не до конца укрепился, пока у него еще невысокая узнаваемость. Канал
электронной коммерции требует серьезной реструктуризации, поскольку
45
необходимо наладить систему складов, логистики, доставки и тд. Стоимость
налаживания процессов и открытия магазинов может стоить от 1-2 млн рублей,
однако оборот первое время,безусловно, будет гораздо меньше.
В работе над созданием сайта важно учитывать следующие показатели:
Показатель отказов – % посетителей, которые зашли на сайт и покинули
его, без совершения дальнейших шагов.
Показатель потерь – % незавершенных заказов, уровень потери, в том
числе в стоимостной величине, отслеживаемый на каждом из уровней воронки
продаж.
Расчет предполагаемого трафика позволит более точно определить
правильное время открытия канала дистрибуции.
Для эффективности и структурности проекта целесообразнее будет
сделать магазин Ownoperated, управляемый собственными силами фирмами.
Это потребует дополнительных затрат на трудовые ресурсы, но позволит
избежать издержек партнерства бизнесом. Более того, это станет
дополнительным каналом прибыльности компании.
В составе команды, работающей над электронной коммерцией, как
минимум должны быть следующие люди:

Рисунок 5. Структура команды электронной коммерции

Источник: [Школа электронной коммерции IWENGO, 2019]

46
 Рекомендации: создание собственного сайта для России «own operated»,
который станет еще одним каналом дистрибуции. Наполненность товаром будет
осуществляться через собственный склад, остатки прошлогодних коллекций
можно распродавать с помощью акций и скидок. Онлайн-магазин позволит
конвертировать рекламу в интернете, перенаправляя сразу на сайт, в покупки.
Тогда маркетинг будет способствовать не только увеличению узнаваемости, но
и увеличению продаж. Сайт обеспечит возможность собирать статистику и
данные по клиентам, чтобы отслеживать эффективность маркетинга. Магазин
должен подстраиваться под нужды клиентов и обеспечивать быструю доставку
товара, в течение нескольких дней, для чего необходимо обдумать систему
логистики.
На данном этапе еще одной рекомендацией может быть рассмотрение
других крупных онлайн сервисов (Ozon, Wildberry и тд), как дополнительный
канал электронной коммерцией. Их трафик генерируется собственными силами,
что позволяет компании экономить на привлечении клиентов. Однако, на
данный момент с ЛаМодой действует договор эксклюзивной дистрибуции,
поэтому выход на другие сервисы может быть только потенциальным шагом
развития.
2.2. Рынок спортивной одежды и обуви России
Согласно данным Euromonitor8 в 2018 году российский рынок спортивной
одежды продемонстрировал стабильный рост, обусловив высокие продажи
тенденцией в сфере спорта и большим интересом к фитнесу и физическим
нагрузкам. Молодые россияне стали ключевыми потребителями спортивной
одежды (привлеченные фитнес-мероприятиями и дифференцированным
продуктом). Русские стали чаще носить спортивную одежду в повседневной
жизни (life style), а не только для тренировок и занятий, приобретая ее не только
по функциональному признаку, но и согласно модным тенденциям. Таким

8 SPORTSWEAR IN RUSSIA Euromonitor International, March 2019

47
образом, одежда и обувь спортивного стиля в 2018 году превзошли показатели
продуктов для активного отдыха и тренировок.
Under Armour уже на протяжении долгого времени держит свои позиции
на мировом рынке спортивной технологичной одежды и обуви. Наш
территориальный рынок является для него новым, поэтому UA только
завоевывает внимание российской публики и формирует базу клиентов. Однако
исходя из общего роста внимания к спортивной индустрии в России, эта
география может стать довольно перспективным направлением для глобального
функционирования корпорации.
Рынку спортивной одежды характерны следующие тенденции:
● В 2018 году был зафиксирован 3% рост текущей стоимости, достигнув
отметки 399 млрд руб., однако снизив темпы относительно прошлого года
(в 2017 году рост стоимости был равен 11%)
● Стабильный спрос рынка обусловлен тенденцией в сфере спорта и модой
к sport style одежде
● Спортивный стиль и обувь показал самый высокий рост стоимости на 3%
в каждой из категорий
● OOO Адидас и Спортмастер Груп остается ведущими игроками
спортивной одежды в 2018 году с долей в 11 и 13%. Сравнивая с
прошлым годом, Спортмастер значительно увеличил свою долю рынка,
укрепившись как ключевой игрок отрасли.
● Спортивная одежда должна достигнуть значение CAGR 4% в
фиксированных ценах 2018 года за период до 2023, чтобы прийти к
отметке в 495 млн руб.

Основными конкурентами являются крупнейшие мировые компании, а

также популярные российские бренды:
● Adidas (ООО Адидас)

48
 ● Nike (ООО Найк)
● Reebok (ООО Адидас)
● Декатлон (ООО Октоблу)
● Demix (Спортмастер Груп)
● Columbia (Спортмастер Груп)
● Skechers (Спортмастер Груп)
● Bosco Sport (ЗАО Bosco Di Ciliegi Group)
● Puma (ООО Пума) и другие

Рисунок 1. LBО Акции брендов спортивной одежды, ритейл: 2018

Источник: [Euromonitor International, March 2019]
На лидирующую позицию вышла компания Спортмастер с 12,7% доли
рынка, Адидас, по сравнению с прошлым годом теряет позиции, однако доля
по-прежнему остается значительной. Андер Армор Раша улучшила свои
показатели, несмотря на то, что процент доли рынка меньше единицы. Бренд
укрепляется на рынке, растет узнаваемость и лояльность клиентов. New Balance
(один из брендов JamilCo Group) на сегодняшний день имеет такую же долю
рынка как Under Armour Rus, в то время как последняя компания

49
функционирует в России только 2 года. Что говорит о положительной динамике
роста.
Можно отметить, что компания функционирует в условиях
монополистической конкуренции: большое число фирм и покупателей,
небольшие доли у каждого из продавцов; дифференцированный тип продукта,
неоднородные товары; относительные невысокие барьеры входа для новых
игроков, свободный выход из отрасли; существует некоторый контроль над
ценой, но в узких рамках, жесткая неценовая конкуренция. Более того, рынок
является высококонцентрированным (индекс Херфиндаля- Хиршмана
находится в интервале от 1800 до 10 000).
Таким образом, тенденции рынка и тренд роста рынка говорит о том, что
у бренда Андер Армор Раша есть огромный потенциал к развитию. Все больше
людей приобщаются к спорту и здоровому образу жизни, спортивный стиль
переходит в повседневную одежду, открывая новые направления для
спортивных брендов. Более того, поставки в мультибрендовый магазин
Спортмастер, занимающий большую долю рынка, могут стать выгодным
партнерством.
На мировом рынке компания Under Armour уже давно делит лидирующие
позиции с международными гигантами спортивной индустрии. Nike, Adidas,
Reebok, Puma и другие на протяжении долгого времени реализуют самые
масштабные рекламные кампании через дистрибуционные каналы с целью
привлечения новых клиентов, укрепления взаимоотношений с лояльными
потребителями, увеличения узнаваемости и интереса к бренду.
Одним из таких каналов, активно набирающим популярность в
современном мире, можно назвать POP-UP (временные/всплывающие)
магазины. Такая розничная точка, действующая непродолжительное время,
имеет множество преимуществ, позволяя компания не только совместить
маркетинговую активность и увеличить продажи, но и завоевать лояльность
50
потребителей, протестировать спрос на новую продукцию или привлечь
оффлайн клиентов. Согласно данным Исследовательского Центра всплывающие
магазины принесли $2,6 млн в ВВП Великобритании за 2016 год, а рыночная
стоимость компани США, функционирующих в отрасли, достигла отметки $50
млрд9. Для ритейлеров это становится настоящим интерактивным
мероприятием, возможность немного отойти от формального взаимодействия с
посетителями. Зачастую, данный формат магазина приурочивают к запуску
новой или эксклюзивной коллекции, масштабным коллаборациям,
знаменательным событиям бренда или пракдникам. Опыт мировых брендов,
реализовавших продажи через данный канал дистрибуции, говорит о том, что
он является также и эффективным коммуникационным каналом, работая на
перспективу роста прибыльности. Чтобы магазин не оказался убыточном, и все
вложенные затраты окупились, компании гонятся за уникальным дизайном и
развлекательным подходом, стремясь удивить зрителей.
В рейтинг 12 самых обсуждаемых POP-UP магазинов вошла рекламная
кампания «Air Max» в Гонконге от спортивного бренда Nike.
За последние несколько лет в Гонконге отмечалось падение розничных
продаж, причиной тому стало активное развитие электронной коммерции.
Ритейлеры и арендаторы понимали, что это отражается и на их собственной
прибыли, поэтому начали применять новые подходы к увеличению трафика.
Так, чтобы придать огласке выход новых кроссовок Air Max, в 2016
компания Nike установила Pop-up бутик на крыше здания в центре города,
привлекающий внимания практически всех прохожих. Клиенты могли
познакомиться с новым продуктом и самостоятельно создать индивидуальный
дизайн обуви. Благодаря нестандартному оформлению пространства и
интерактивным составляющим, магазин привлек не только большое количество

9 Centre for Economics and Business Research

51
посетителей, но и внимание СМИ. Эту волну подхватили и другие ритейлеры
Гонконга, что позволило увеличить общий поток покупателей в розничных
магазинах.
Бренд Nike довольно активно практикует создание «временных»
магазинов по всему миру, регулярно попадая в рейтинги самый оригинальных и
громких рекламных кампаний. Важно отметить, что выручка компании за 2018
год выросла на 7%, достигнув отметки $9,5 млрд10 за счет розничных и оптовых
продаж.
Данный ритейл тренд был подхвачен еще одним конкурентом Under
Armor. Падение продаж компании Adidas в России за 2017 год, с 2016 они
сократились на 13%11, побудило их принять решение о создании фирменных pop
up магазинов, приуроченных к Чемпионату Мира по футболу 2018. Во
временных магазинах на стадионах и фан-зонах была представлена
лицензированная атрибутика FIFA. За 1,5 месяца только лишь канал «pop up»
увеличил продажи на 4%, а к концу 2018 года компания Adidas достигла
отметки $200 млн12, что на 14% больше предыдущего отчетного периода.
Необычная инициатива была реализована глобальным офисом компании
Under Armour. «Магазин на колесах» (M.F.U. - Mobile Footwear Unit)
путешествовал по городам США, приуроченный к мероприятия по ключевым
категориям – Бег, Тренинг, Гольф, Баскетбол и лайфстайл. Внутри была
реализована концепция виртуальной реальности, которая объясняет принцип
амортизации на наглядном примере в экспериментальной среде. Такой
«передвижной бокс» стал отличной маркетинговой компанией, сумевшей
увеличить продажи новых коллекций по видам спорта на 4-7%13.

10 Балансовый отчет компании Nike за 2018 год

11 Балансовый отчет компании Adidas за 2017 год
12 Балансовый отчет компании Adidas за 2018 год
13 Внутренняя маркетинговая отчетность компании Under Armour 2017 год
52
 На сегодняшний день множество брендов, как спортивной, так и модной
индустрии, в России начинают подхватывать набирающий популярность тренд
создания pop-up магазинов. Это может быть интересным кейсом для реализации
компанией Андер Армор Раша и применимо в нашей стране. Более того,
временный магазин может стать эффективным каналом для анализа спроса на
товар в новых территориальных регионах. В России это могут быть города, где
нет розничных точек.
3. Рекомендации по корректировке дистрибуционной стратегии компании
Under Armour
3.1. Методология эмпирического исследования
Для разработки рекомендаций по части дистрибуционной стратегии и
достижения поставленных задач, необходимо проанализировать текущее
положение каналов распространения и детально изучить потенциальный канал,
а именно электронную коммерцию. Для его создания потребуются большие
ресурсы, поэтому важно оценить его целесообразность и эффективность. А
также пути оптимизации других работающих дистрибуционных точек. Как
отмечалось ранее, особенности российского рынка накладывают определенные
ограничения на построение стратегии. Более того, компания является новым
игроком, поэтому на данный момент не охватывает все возможные каналы.
Сбыт в некоторые из них возможен только в перспективе, поскольку на
первоначальном этапе бренду важно укрепиться в своем ключевом секторе.
Очевидно, что в условиях современной реалии Интернет-магазин для
компании Андер Армор Раша необходим. Однако важно учитывать, что
затраченные ресурсы на его создание на данном этапе могут не окупить,
поскольку еще не так велика узнаваемость бренда. Возвращаясь к вопросу о
взаимосвязанной системе, мы видим, что дистрибуция напрямую зависит и от
коммуникационной, маркетинговой стратегий. На реализацию электронной
коммерции потребуется значительное время, поэтому исследование по данной
53
теме может быть полезно и применимо в компании для начала разработки
eCom.
За основу определения более подходящего метода исследования была
взята статья Моргана (2008). В ней автор затрагивает характеристики
смешанного исследования, упоминая, что использование одного из видов не
всегда достаточно для глубинного изучения вопроса. В ходе работы
используются прагматические основания и методология анализа, включающая
сбор данных через числовую и текстовую информацию. Преимущественно,
первым этапом выступает опрос, который позволяет обобщить статистические
данные; вторым – глубинные интервью, с помощью которых можно получить
более детальные ответы для определения инсайтов. Смешанный метод
комбинирует качественный и количественный подходы, помогающие лучше
понять проблему исследования. [Creswell, 1994]
Для достижения цели исследования применяется смешанный подход,
поскольку для более глубокого анализа дистрибуционной стратегии компании
необходим комплексный метод. Для определения необходимости и
востребованности Интернет-магазина Under Armour, а также для понимания
потребительских предпочтений был проведено количественное исследование в
виде онлайн-опроса. Для анализа внутренней структуры дистрибуционной
стратегии, сильных и слабых сторон, потенциальных каналов и направлений
развития структуры, проведено качественное исследование с помощью
глубинного интервью с представителями бренда в России.
Методология проведенного исследования представлена в Таблице 7.
Таблица 7. Методология исследования.
Метод Цель Ме Число
тод респонденто
в
Количест Определение популярности и Он 256

54
венный активности использования Интернет- лайн
магазинов, потребительских опрос
предпочтения при онлайн покупках,
необходимость сайта для потребителей
бренда UA.
Качестве Детализация данных, Глу 5
нный полученных через опрос; поиск бинное
инсайтов относительно создания интервью
электронной коммерции; определение
эффективных и наименее эффективных
каналов распределения; уточнение
потенциальных дистрибуционных
каналов
Первым этапом стало проведение опроса. Анкета была создана с
помощью онлайн-платформы Google Формы и распространена в социальных
сетях спортивных сообществ, преимущественно, среди целевой аудитории, а
именно спортсменов, как профессионалов, так и любителей. Важно было
получить мнение клиентов, знающих о бренде и заинтересованных в
совершении покупок. В опросе приняли участие 256 респондентов, выборка
нерепрезентативна. Подробная структура анкеты находится в Приложении 1.
На втором этапе были проведены интервью с топ-менеджерами компании
Андер Армор Раша. Были отобраны 5 респондентов по ключевым отделам
фирмы. Глубинное интервью проводилось при личном общении, транскрипты
находятся в Приложении 2.
Основным ограничением работы в количественной части является то, что
при выборе респондентов для проведения опроса был сделан акцент на
профессиональных спортсменах, однако для привлечения большего трафика
потенциальными клиентами могут выступать обычные люди, предпочитающие,
например, lifestyle, также представленный в линейке коллекции. Однако, они

55
могут не знать о бренде, соответственно, быть не заинтересованными в
создании сайта. Под спортсменами, а именно целевой аудиторией компании,
понимаются люди, занимающиеся спортом более 3 раз в неделю, нацеленные на
постоянное улучшение собственных результатов. Предполагается, что для
спортсменов будет важен факт посещения магазинов, поскольку комфорт
экипировки может стать решающим фактором, в то же время возрастающий
интерес и активное использование онлайн платформ может привлечь больший
трафик.
3.2. Результаты количественного исследования
Как было отмечено ранее, в количественной части приняли участие 256
респондента, среди которых 93,8% (240 человек) ответили, что хотя бы раз
совершали покупки в Интернет-магазине. Соответственно, именно такое
количество было отобрано для исследования. Среди них 73,3% (176 человек)
мужчины, и 26,7% (80 человек) представительниц женского пола
соответственно.
Распределение по возрастной категории представлено на Рисунке 5.
Преимущественно, это молодые люди 20-29 лет, составившие 65% опрошенных
(156 человек). Среди занимающихся спортом это, соответственно, самая
активная аудитория.

Рисунок 6. Возраст респондентов

В виду возраста многие совмещают работу и учебу (26,7% - 64 человека)
или только работают (60% - 156 человек). Уровень дохода, в большей степени,

56
средний 55% (132 человека) и выше среднего 33,4% (80 человек). Также
присутствовали ответы о высоком уровне дохода и 2 человека имеют доход
ниже среднего. Стоит отметить, что бренд Under Armour нацелен на аудиторию
со средним доходом и выше среднего, совпадающую с большинством
респондентов.
Следующая часть исследования касалась Интернет-магазинов. В ней
определялись преимущества сервисов, мотивы и частота покупок и какие
категории товаров чаще предпочитают заказывать онлайн. Распределение по
ключевым вопросам представлено ниже.
Относительно товаров, которые респонденты обычно покупают через
онлайн-сайты, больше всего отмечали одежду (48,3% - 116 человек) и
электронную, бытовую технику (46,7% - 112 человек). Как уже отмечалось
ранее, диджитал отрасль занимает около 15% на рынке электронной коммерции,
чем и подтверждаются такие высокие показатели. Также отмечались товары для
дома (38,3% - 92 человека), аксессуары (33,3 – 80 человек) и обувь (28,3% - 68
человек) как популярные категории, приобретаемые через Интернет. Помимо
этого, респонденты в меньшей степени отмечали, что покупают книги и
канцелярию, косметику, продукты питания, товары для животных через данные
сервисы. Таким образом, спортивная экипировка, как часть категории одежды,
обуви и аксессуаров является востребованной для покупок онлайн.
Следующий вопрос касался частоты покупок в Интернет-магазинах.
Результаты представлены ниже на Рисунке 7.

57
 Рисунок 7. Частота совершения онлайн-покупок
Данные вопроса могут быть полезны при разработке плана проведения
стимулирующих акций, их периодичности и необходимости настройки директа
для дополнительной мотивации.
Далее были изучены преимущества и выгоды покупок через Интернет.
Главным фактором респонденты назвали экономию времени - 83,3%
опрошенных (200 человек), а также опцию доставки на дом. Из этого можно
сделать вывод, что доставка должна быть до удобного клиенту пункта, а не
только в магазины. Для отвечающих также важен широкий ассортимент, что
подразумевает, в том числе, наличие эксклюзивных коллекций, которые есть не
во всех категориях магазинов (например, в Т2 и Т3 не встречается множество
моделей); удобство процесса покупки как возможность избежать суеты
розничных точек, а также низкие цены, предполагающие наличие скидок,
акций, и возможность доступа и оформления заказа 24/7. Более подробные
результаты представлены на Рисунке 8.

Рисунок 8. Преимущества онлайн-покупок

Помимо основных преимуществ было важно понять, какие факторы могут
склонить респондентов к покупке в онлайн-магазине. Преимущественно
опрошенные указывали сниженные цены как доминирующий мотив 66,7% (160
человек). Проведение акций и распродаж указали также как стимулирующий
фактор 61,7% опрошенных (148 человек). Людям не менее важен срок доставки,
58
что тоже может подтвердить необходимость создание собственного сайта
бренда в России, где по сравнению с официальным американским, доставка
должна быть в несколько раз быстрее. При разработке Интернет-магазина
важно учитывать большой ассортимент, 31,7% отмечают фактор как
мотивирующий, и безопасность сделки, гарантирующая получение товара. Для
этого, в первую очередь, необходимо наладить взаимодействие с курьерской
службой.

Рисунок 9.Факторы, способные склонить к покупке в Интернет-магазине

Более того, большинство опрошенных 58,3% (140 человек) отметили, что
используют мобильные приложения при совершении покупок. 35% (84
человека) сказали, что не пользуются ими и 6,7% (16 человек) затруднились
ответить. Для удобства интерфейса создание мобильного может быть хорошим
шагом, однако первое время в него необходимо направлять трафик с помощью
дополнительной маркетинговой поддержки.
Следующий блок вопросов касался исключительно спортивных товаров.
Ответы относительно совершения покупок спортивной экипировки и
аксессуаров через сайты разделились практически одинаково. Преобладает
положительный, 53,3% респондентов делают онлайн-покупки, 46,7% нет. Это
может быть связано с тем, что спортсменам важно примерить вещи, в
некоторых случаях проверить (например, во многих спортивных магазинах
стоят беговые дорожки и тд.), поскольку на тренировках и соревнованиях
ничего не должно отвлекать, комфорт стоит на первом месте.
59
 Вопрос о способах покупки спортивных товаров показали, что люди чаще
просматривают вещи в Интернете, и только потом покупают в магазине.
Возможно, свою роль играет возможность потрогать вещь и сделать примерку.
Наименьшее количество респондентов 15% (36 человек) отметили, что
выбирают и покупают вещи онлайн. Подробные данные представлены на
Рисунке 10.

Рисунок 10. Способ покупки спортивных товаров

Также для 55% (132 человека) респондентов важен бренд спортивной
одежды, 26,7% (64 человека) ответили отрицательно и 18,3% затруднились дать
ответ на данный вопрос.
Далее категория исследовательских вопросов касалась непосредственно
бренда Under Armour. Большинство респондентов знакомы с брендом (70% -
168 человек), это говорит о том, что с каждым годом узнаваемость бренда
возрастает, появляется больше лояльных клиентов, компания укрепляет свои
позиции на российском рынке. Однако только 35% (84 человека) делали
покупки в данном магазине, поэтому основная задача для бренда сейчас
увеличить объемы продаж. Довольно эффективным инструментам может стать
непосредственно собственый сайт. За счет рекламы в Интернете и активной
ссылки на онлайн-магазин, конверсия может увеличиться, т.к. люди будут
переходить к выбору ассортимента. На данный момент реклама не имеет
ссылки на сайт, что не позволяет отслеживать, в том числе, и ее эффективность.
Среди тех, кто хотя бы раз делал покупки экипировки Under Armour, самым
60
популярным каналом респонденты отметили фирменные магазины бренда
64,3% (54 человека); в атлетах покупали 7% опрошенных (6 человек), 13
опрошенных (15,5%) через мультибрендовые магазины, 4,7% (4 человека) в
специализированных магазинам (по категориям спорта) и 8,5% на сайте
LaModa.
Из дальнейшего вопроса стало понятно, что преобладающее большинство
(71,9% - 164 человека) не посещали официальный сайт магазина Under Armour
(https://www.underarmour.com/en-ru). Однако 81,3% (196 человек) опрошенных
было бы удобно использовать адаптированный под Россию сайт, только 11,9 (28
человек) ответили отрицательно.
Результаты ответов по оптимальному сроку доставки представлены на
Рисунке 11.

Рисунок 11. Оптимальный срок доставки

Таким образом, можно заключить, что:
1. Поскольку целевая аудитория бренда большую часть времени проводят
онлайн, создание электронной коммерции необходимо. Для организации
эффективного Интернет-магазина необходимо наладить клиентский
сервис, систему быстрой обработки заказов, тк респонденты отмечали
одним из преимуществ экономию времени, доставку в течении 2-3 дней и
построить мобильное приложение с удобным интерфейсом.
2. Для респондентов мотивом к покупки через сайт может стать более
низкий уровень цен. В связи с этим необходимо разработать систему
61
 лояльности, включающую акции и скидки, бонусную систему,
мотивирующая покупать именно онлайн.
3. Преимущественное число респондентов предпочитаю выбирать
спортивную экипировку в привычных розничных магазинах. Им важно
иметь возможность потрогать вещь, сделать примерку. Далее, как уже
отмечалось ранее, вероятность покупки через сайт будет выше, если она
будет выгоднее.
4. Результаты опроса также показали, что больше людей знают бренд,
несмотря на то, что он функционирует в России только 2 года, однако
покупают все еще мало. Маркетинговая поддержка может помочь
конвертировать рекламу на сайте в покупателей. Более того, можно будет
отслеживать статистику покупок, исходя из которого далее формировать
ассортимент.
3.3. Результаты качественного исследования
Благодаря качественному исследованию удалось выявить, что для
компании одинаково важно как развитие ритейла, так и электронной
коммерция. Будучи дистрибьютором спортивной одежды в различные канал,
компания Андер Армор Раша также является представительством бренда, что
подразумевает ответственность за продвижение и работа над узнаваемостью
через маркетинговую поддержку. Розничные магазины способствуют
привлечению дополнительных покупателей из торговых центров, а также
влияют на популяризацию бренда. При правильной работе они могут были
самым прибыльным каналом, поскольку спрос растет, люди есть. Основная
сложность – коммуникация и взаимодействие с партнерами, через которых
ведется бизнес. Тем не менее, в данном канале есть огромные точки роста.
На данный момент самым эффективным каналом отвечающие назвали
оптовые продажи в мультибрендовые магазины, в частности компанию
«Купишуз» (LaModa). Это связано и генерацией клиентов их собственными
62
силами. У бренда довольно сильная маркетинговая поддержка, привлекающая
большое количество трафика. Например, на YouTube фирма LaModa выкупила
всю рекламу на тематических блогах. Сотрудничество с таким сильным
брендом является для нас выгодным и позволяет развивать позиции в
мультибрендовых каналах. Более того, после окончания контракта на
эксклюзивную дистрибуцию среди данной категории Интернет-магазинов, есть
потенциал развития с помощью сотрудничества с другими крупными игроками.
Для улучшения работы с мультибрендами необходимо уменьшить
закупочный минимум, что позволит компании увеличить количество партнеров.
Более того, работая напрямую с более мелкими фирмами, есть возможно
представлять им расширенный ассортимент, что позволит делать широкие по
ассортименту закупки. Это, в свою очередь, влияет на узнаваемость бренда в
целом. Соответственно, данные рекомендации касаются условий договора.
Укрепиться в командных видах спорта помогут контракты со
спортсменами. На данный момент российскими амбассадорами являются
футбольный клуб Локомотив и несколько российских атлетов. Для этого
необходимо выделять дополнительный маркетинговый бюджет. По словам
представителей бренда, деятельность всех каналов завязана на маркетинге.
Важно создать желание обладания продукцией, что сподвигнет партнеров
делать более крупные закупки. Как отмечалось ранее, дистрибуционная
стратегия, являясь частью Маркетинг Микса, тесно взаимосвязана с другими
стратегиями системы. Слаженная работа каждого направления влияет на
успешности и прибыльность бренда в целом.
Все участники глубинного интервью отметили необходимость создания
собственного интернет-магазина. Он позволит расширить географию продаж и
затронуть те зоны, где не представлены розничные магазины. Предполагается,
что он будет одним из самых эффективных и движущих каналов, поэтому более

63
целесообразным будет сделать его собственным. Как «лицо» бренда он должен
представлять превосходный сервис в рамках налаженной системы.
Таким образом, мы еще раз убедились в важности каждого из каналов для
популяризации бренда, более того, в каждом из них есть зоны роста.
Взаимосвязь нескольких стратегий подразумевает работу слаженной системы.
Для бренда важно, чтобы его знали, хотели заполучить его товар, тогда и
дистрибьюторы будут заинтересованы в более глобальных закупках.
3.4. Корректировка дистрибуционной стратегии компании Under
Armour Russia
Основываясь на первоначальном анализе каждого из каналов, а также на
результатах опроса и глубинных интервью с представителями бренда, составим
дистрибуционную стратегию для международного бренда, выходящего на
российский рынок. Будучи молодым брендом, функционирующим в России
чуть более 2 лет, компания не только имеет большой потенциал для развития,
но и успела столкнулась с трудностями работающих каналов дистрибуции.
Разработанная дистрибуционная стратегия будет основываться на
рекомендация по каждому отдельному каналу.
● Brand House. Розничные монобрендовые магазины партнеров.
Несмотря на стремительное развитие электронной коммерции, ритейл по-
прежнему популярен. Торговые центры не теряют своей популярности, трафик
в них держится на высоком уровне. В таком бизнесе, как экипировка (одежда,
обувь), людям важно видеть, трогать, мерить товар. Поэтому усиливать позиции
в ритейле необходимо.
Основная сложность, с которой сталкивается компания Андер Армор
Раша, это работа с партнером, поскольку все находится в его руках.
Потребителям не важно, кому принадлежит магазин, однако он является
«лицом» бренда, по нему складывается впечатление. Если партнер закупил

64
маленькую линейку поваров, то страдает от это бренд, считая, например, что
там нет ничего стоящего.
Поэтому, основная рекомендация состоит в реструктуризации
взаимоотношений с партнером через увеличенный контроль, который можно
реализовать с помощью дополнительных человеческих ресурсов. Помимо этого,
необходимо четко определить целевую аудиторию не только в целом для бренда
на территории России и СНГ, но и для каждого отдельного розничного
магазина, чтобы делать более точную и правильную закупку ассортимента.
Несмотря на план экспансии, сконцентрировать силы на имеющихся магазинах
и работать над их эффективностью, увеличивая конверсию. Поскольку трафик в
торговых центрах генерируется их силами, то привлечь покупателей в
собственный магазин можно с помощью графики, витрин, а также других
ритейл-маркетинговых инструментов. Человеческие ресурсы, а именно
персонал магазинов, непосредственно влияет на процент конверсии, помогая и
стимулируя клиентов к покупке. Программа мотивации и система обучения
персонала со стороны бренда может стать сильным инструментом поддержки
высокого уровня сервиса. Как дистрибьютор, Андер Армор может увеличить
продажи через больший ассортимент в магазинах. Зафиксированный
документально требуемый минимум sku на квадратный метр для партнеров,
может поддерживать определенный уровень закупки.
Через розницу бренд продвигается и популяризируется, поэтому так
важно уделять особое внимание ритейлу и взаимоотношениям с партнерам,
через который работает бизнес. Наличие физического магазина является
ключом к созданию ценности бренда и является точкой соприкосновения для
клиентов, где они могут попробовать продукт, примерить его и получить опыт
взаимодействия с персоналом.
● Factory House. Монобрендовые аутлеты партнеров.

65
 Основная задача для аутлетов на данный момент – увеличение
ассортимента. Люди, приезжающие в магазины, которые, в большинстве своем,
находятся в отдаленных местах города, едут туда с готовностью что-то купить.
В отличие от привычных торговых центров, где многие люди просто проводят
досуг. Получается, что целенаправленная поездка может не оправдаться, если
покупатель не найдет нужный размер, в чем и заключается основная проблема
точек на данный момент. Взаимовыгодная работа бренда и партнера может
быть при закупки товаров специально под FH, а не перемещении остатков
продукции из фирменных магазинов, как это происходит сейчас. Для большей
наполненностью товарами необходима ассортиментная закупка специально под
аутлеты. Так бренд избавляется от складских остатков, а партнер продает
больше, увеличивая процент повторных покупок лояльных клиентов,
поддерживаемая требуемое требование относительно количества sku на
квадратный метр.
● Мультибрендовые магазина. Оптовая закупка.
Компания Under Armour начинала свою деятельность как дистрибьютор
спортивной одежды в мультибрендовые магазины. По-прежнему, на разный
территориальных рынках, которые охватывает бренд, одним из самых
эффективных каналом являются точки данного типа. Основное преимущество –
генерация трафика каждым отдельным магазином, наработанная клиентская
база, отсутствие издержек на маркетинговую поддержку, собственная система
лояльности.
Сильная точка роста, которая довольно хорошо развита у Американского
бренда, но до конца не реализована в России – это формат Shop in Shop.
Открытие таких точек в размере 15 - 100 м2 позволит познакомить
потребителей с брендом и привлечь новых клиентов. В рамках «магазина в
магазине» есть возможность установить дополнительную графику и
представить ключевые категории товаров с уменьшенными издержками на
66
аренду. SIS имеет брендирование UA, розничная маркетинговая коммуникация
похожа на BH. Как вариант, это может быть магазин «Стокманн».
Еще одной точкой могут стать магазины POP UP, формат временных
розничных точек. С его помощью можно будет представить маркетинговую
компанию и протестировать новый продукт или рынок, в том числе
территориальный. Их можно установить в городах, где не представлен ритейл и
оценить спрос. Издержки временных магазинов могут быть отбиты при
успешном бизнесе или, при решении не выходить на рынок, потери будут
меньше, нежели неуспешный бизнес. Более того, на сегодняшний день это
довольно популярный и драйвовый канал.
Поддержать и улучшить канал мультибрендовых магазинов также можно
через поставки в новые точки, где продуктовый ассортимент бренда еще не
представлен, в том числе онлайн-мультибренд. Стоковые остатки можно
продавать в один из форматов торговли по специальным ценам – магазин
«Фамилия». Партнерство с ним только начинается, поэтому важно вызвать
интерес покупателей, сформировав долгосрочные отношения. Данный канал
позволяет избавляться от прошлогоднего стока и сокращать затраты на
складское хранение.
Как дистрибьютер, Андер Армор Раша может предпринять
стратегический шаг, понизив минимальное количество sku на заказ. Это
предполагает изменение договорных условий, которые позволят большему
количеству мультибрендовых магазинов сделать заказ. На данный момент это
60 штук на модель, что не могут потянуть более мелкие игроки рынка.
Увеличить заказы также можно через предложение более широкого
ассортимента, давая больший выбор, предполагаются и другие объемы закупок.
● Team sport.
Данная категория предполагает магазины командных видов спорта. Они
являются частью оптовой закупки, работающей также через партнеров.
67
Основной инструмент, с помощью которого можно развить канал, это
маркетинг. Говоря более точно, необходимо выстраивать отдельную
маркетинговую стратегию, нацеленную на Team sport. В США успешно
реализуется спонсорство университетов, где они практически «выращивают» не
только студентов, но и будущих звезд спорта, на своем бренде. В российских
реалиях это вряд ли будет работать, однако можно выступать спонсорами
целенаправленно спортивных команд. Поддерживая молодых атлетов,
вкладывая, другими словами, в большое число воспитанников, есть шанс, что
один из них станет мировой звездой, что дает огромную отдачу, окупают
затраты, вложенные в остальных. Необходимо делать акцент на амбассадорстве
и взаимодействии с популярными личностями индустрии, являющимися и
ролевыми моделями для большой аудитории.
Как дистрибьютору, компании необходимо увеличить ассортимент
предлагаемой продукции для данной категории партнеров, что позволит делать
им более крупные закупки. И налаживать отношения с новыми партнерами, в
том числе, крупные организации как Олимпийские комитеты различных стран.
● Электронная коммерция.
В ходе исследования данной работы стало понятно, что электронная
коммерция, а именно собственный Интернет-магазин является необходимым
шагом к реализации. Он может стать эффективным каналом, генерирующим
большой объем заказов. Его основные преимуществами являются широкий
географический охват, больший ассортимент и глубина продуктов, все
категории продуктов, которые чисто физически нельзя уместить в розничном
магазине, возможность запуск коммерческих предложений, удобный сервис для
лояльных клиентов, которые знакомы с брендом, но не имеют времени для
посещения магазина, управление доступом к продукции, маркетинговая
платформа для продуктовых кампаний, возможность размещения рекламы в

68
Интернете, Omnichannel, как ожидается, поможет поднять трафик в магазине,
через систему заказа и доставки из/в магазин.
Канал может быть как собственным, так и управляемым.
Преимущественно, чтобы он был ownchannel, поскольку может быть более
эффективно управляем и приносить прибыль непосредственно
представительству UA.

69
 Заключение
Таким образом, на примере международной компании, вышедшей на
российский рынок, в ходе работы была разработана дистрибуционная стратегия
функционирования в территориальной области, которую охватывает бренд.
Результатом данной работы выступает адаптированная под особенности
российского потребления дистрибуционная стратегия, которая может быть
применена представительством спортивного бренда Under Armour в России.
Основные результаты можно сформулировать следующим образом. Была
достигнута основная цель работы, в ходе исследования разработаны
рекомендации по корректировке дистрибуционной стратегии международного
бренда в России. Для этого были проанализированы теоретические подходы к
определению понятий дистрибуция и дистрибуционная стратегия, а также
выделены типы дистрибуционной стратегии. Более того, были выявлены
особенности формирования дистрибуционных стратегий международных
компаний, выходящих на новые географические рынки; проанализированы
каналы дистрибуции бренда Under Armour и определена их эффективность;
выделена специфика российского рынка спортивных товаров и особенности
ритейла в России, а также было проведено эмпирическое исследование с целью
определения необходимости формирования онлайн канала дистрибуции
компании Under Armour в России. Таким образом, результатом работы стала
разработка рекомендаций по корректировке стратегии дистрибуции бренда
Under Armour Russia.

70
 Список источников:
1. Голубин Е. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов
сбыта //Учебное пособие. – М.: Вершина, 2009. – 86 с.
2. Горбачев М. Н., Дистрибуция и продвижение продукта на рынке.
Практическое руководство/ Я. Газин – М: Феникс, 2014. – 159 с.
3. Гугелев А. В., Чистякова С. В., Конкуренция на рынке производителей
спортивной одежды //Базис. – 2017. – №. 2. – С. 9-14.
4. Дент Д. Все о дистрибуции/ А.В. Захаров. – М: Аквамариновая Книга,
2011. – 360 с.
5. Дорощук Н. Б., Дистрибуция на практике/ В. В. Кулеша – М.: Диалектика,
2018. – 240 с.
6. Липсиц И.В., Маркетинговые стратегии //Маркетинг. Учебное пособие. –
М.: ИД ГУ ВШЭ, 2006. – 183 с.
7. Перминов С. М., Дистрибьюция. Стратегия и тактика управления
компанией. – СПб: Питер, 2013. – 784 с.
8. Сорокина Т. С., Система дистрибуции. Инструменты создания
конкурентного преимущества. – М: Альпина Паблишер, 2015. – 150 с.
9. Subhash C. Jain. Marketing planning and strategy. – South-Western Pub. -
2000
10.Barry B., Joel R. Evans. Retail Management. A Strategic Approach // Prentice
Hall. - 2017
11.Brent, M. Channel Structure and Strategic Choice in Distribution Channels //
Journal of Management Research. – 2007. – Vol. 2. - N 7
12.Chetan Bajaj, Rajnish Tuli, Nidhi V. Srivastava. Retail Management // Oxford
University Press. - 2010
13.Creswell J. W. Research design: Qualitative & quantitative approaches. – Sage
Publications, Inc. - 1994

71
14.David E. Bell and Walter J. Salmon. Strategic Retail Management // Thomson
South-Western. - 1996
15.Dolphin, R. The Fundamentals of Corporate Communication // Butterworth-
Heinemann, Oxford. - 1999
16.Michael Levy, Barton A. Weitz, Ajay Pandit. Retailing Management // Tata
McGraw- Hill Publishing Company Limited. - 2012
17.Nancy J. Rabolt, Judy K. Miller. Concepts and Cases in Retail and
Merchandise Management // Fairchild Books & Visuals, Student Edition. -
1997
18.Obaji, R. N. The Effects Оf Channels Of Distribution on Nigerian Product
Sales // The International Business & Economics Research Journal. – 2012. – P.
79-86
19.Rosenbloom, B., Larsen, T. Wholesalers as Global Marketers // Journal of
Marketing Channels. -2008. - Vol. 15. - N. 1. – P. 235-252
20.Stern, L., Neskett, J. Distribution Channels: Behavioural Dimensions // Boston,
MA: Houghton Mifflin. – 1969
21.Urde, M. Brand Orientation - A Strategy for Survival // Journal of Consumer
Marketing. – 1994. –Vol.  11. – N 3. – P. 18-32
22.Wilkinson, I. F. Distribution & Logistics Management // International Journal
of Physical Distribution. – 1996 Vol. 26. – N 5. – P. 31-41
23.About Under Armour Company // Under Armour URL:
https://www.underarmour.com/en-ru (дата обращения: 21.04.2019)
24.Promotional Activity In The Sportswear Industry: A Look At Nike, Under
Armour And Adidas // Forbes URL:
https://www.forbes.com/sites/alapshah/2018/03/22/promotional-activity-in-the-
sportswear-industry-a-look-at-nike-under-armour-and-adidas/#45c1297c771e
(дата обращения: 27.03.2019)

72
25.Sportswear in Russia – analysis Country Report. Mar 2019 // Euromonitor
URL: https://www.euromonitor.com/apparel-and-footwear-in-russia/report
(дата обращения: 29.04.2019)
26.Under Armour Financial Ratios for Analysis 2005-2019 // Macrotrends URL:
https://www.macrotrends.net/stocks/charts/UA/under-armour/financial-ratios
(дата обращения: 21.04.2019)
27.Winning The Sports Retail Race: Under Armour And Nike Hit The Wall //
Forbes URL: https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2017/11/01/winning-
the-sports-retail-race-under-armour-and-nike-hit-the-wall/#5dbd78a81a96 (дата
обращения: 27.03.2019)
28.6 Important Objectives of Effective Distribution Channel // Cision URL:
http://www.shareyouressays.com/knowledge/6-important-objectives-of-
effective-distribution-channel/112820/ (дата обращения: 29.04.2019)
29.10 reasons to open POP UP store // Ecwid URL: https://www.ecwid.ru/blog/10-
reasons-to-open-pop-up-store.html/ (дата обращения: 12.05.2019)
30.12 Most Talked About Pop-Up Stores You Can Learn From // Storefront
Magazine URL: https://www.thestorefront.com/mag/12-most-talked-about-pop-
up-stores-2016/ (дата обращения: 20.04.2019)

73
 Приложения
Приложение 1.
Гайд анкеты.
1. Покупки в Интернете
Делали ли вы покупки в Интернет-магазинах?
● Да
● Нет
2. Интернет магазины
Какие товары Вы обычно покупаете в Интернет-магазинах?
● Одежда
● Обувь
● Аксессуары
● Товары для дома
● Электроника и бытовая техника
● Книги, бумажная продукция и канцелярия
● Продукты питания
● Косметика
● Другое
Как часто Вы совершаете онлайн покупки?
● Раз в неделю
● Раз в месяц
● Раз в 2-3 месяца
● Раз в полгода
● Раз в год или реже
Что из перечисленного Вы считаете преимуществом онлайн
покупок?
● Экономия времени
● Доставка на дом
74
 ● Возможность избежать суеты привычных магазинов
● Круглосуточный режим работы
● Широкий ассортимент
● Доступ к подробной информации о продукте
● Низкий уровень цен
● Отзывы
● Другое
Что могло бы склонить вас к совершению покупки в интернете?
● Сокращение сроков доставки заказов
● Проведение акций, распродаж
● Снижение цен на товары
● Расширение ассортимента
● Полное описание товаров
● Отзывы покупателей
● Гарантия получения товара
● Другое
Используете ли вы мобильные приложения для совершения
покупок?
● Да
● Нет
● Иногда, в зависимости от сайта
3. Спортивные товары
Покупаете ли вы спортивные товары в Интернете?
● Да
● Нет
Как вы покупаете спортивные товары?
● Просматриваю в Интернете, покупаю в магазине
● Просматриваю и покупаю в магазине
75
 ● Выбираю в магазине, покупаю в Интернете
● Выбираю и покупаю в Интернете
При выборе спортивной одежды, важен ли для Вас бренд?
● Да
● Нет
● Затрудняюсь ответить
4. Under Armour
Знакомы ли Вы с брендом Under Armour?
● Да
● Нет
Вы делали покупке в этом магазине?
● Да
● Нет
Через какие каналы Вы совершали покупки?
● Фирменный магазин Under Armour
● Аутлет
● В мультибрендовом магазине
● На сайте LaModa
● В специализированном магазине (для бега, командных видов
спорта)
Просматривали ли Вы официальный сайт Under Armour?
(https://www.underarmour.com/en-ru)
● Да
● Нет
Вам было бы удобно использовать адаптированный под Россию
сайт? (доставка из России)
● Да
● Нет
76
 ● Затрудняюсь ответить
Какой срок доставки для Вас оптимален?
● День в день
● 2-3 дня
● 4-7 дней
● 1-2 недели
● без разницы
5. Информация о респонденте
Ваш пол
● Мужской
● Женский
Возраст
● До 19
● 20-29
● 30-39
● 40-49
● Старше 50 лет
Род деятельности
● Учусь
● Учусь и работаю
● Работаю
● Не занят
Ваш уровень дохода
● Низкий уровень дохода
● Средний
● Выше среднего
● Высокий уровень дохода

77
 Приложение 2.
Интервью 1.
Какой дистрибуционный канал вы считаете самым сильным и
эффективным?
Самым сильным каналом могу назвать LaModa, по эффективности, скорее
всего, тоже они, но у нас есть очень большие точки роста. При нормальном
бизнесе – это ВH, очень сильная, управляемая и «качающая» история.
Какие пути развития бренда существуют при сотрудничестве с
мультибрендовыми магазинами?
Необходимо убрать ограничения, касающиеся количественного объема,
т.е. это определенные контрактные условия. За счет чего могут мультибренды
вырасти, за счет того, что мы можем отъесть долю у других брендов, смежной
направленности. Отъесть можем тем, что у нас будет повышенный спрос на
товар, из-за того, что осведомленность будет выше, чем сейчас. Мы также
можем оказать маркетинговую поддержку, т.е. речь здесь идет про маркетинг. И
второе направление – расширение опций, которые может заказать тот или иной
клент, т.е. даем большее количество выбора, и клиент заказывает намного
больше. По результатам этого упражнения получается, что если клиент где-то
не докупил, то он будет перекладывать бюджет в твой бренд на будущий сезон.
В сторону чего надо развиваться?
Нам нужно развивать маркетинг, чтобы нас узнавали, хотели. Т.е. нужно
определенным образом захватить нашу аудиторию, которая будет приносить
доход. Сейчас очень размытое понимание нашего потребителя, нет четкого
понимания. Многие бренды дают возрастную характеристику, что это наш
потребитель, и анализирую стереотипность поведения именно этого
потребителя, формируется, например, ассортимент в линейке, что интересно
этому потребителю. У нас все размыто. С одной стороны это плохо, что нет
четкого понимания, по какой аудитории бить. С другой стороны, мы можем
78
заявить, что ориентируемся на всех, соответственно можем удовлетворить
потребности как молодой, так и более консервативной аудитории. У нас есть
ассортимент и остромодные, трендовый, и более классический.
Как Вы считаете, необходимо концентрировать силы на ритейле или
уходить в электронную коммерцию?
И то и другое. Потому что в текущей реалии, пока у нас нет четкого
позиционирования на рынке, нас еще плохо узнают, надо развиваться через
ритейл, потому что люди продолжают ходить в торговые центры, и чтобы хотя
бы через витрины какой-то интерес, восприятие появлялся, магазины нужны.
Ритейл тоже как wholesale формат, если мы говорим о гипермаркетах
спортивной одежды, это тоже очень круто, потому что это, как правило, высоко
трафиковые магазины, и потребитель знает, что, например, Спортмастер берет
проверенные бренды. Если Спортмастер взял, значит, это хорошо. Уходить в
электронную коммерцию тоже нужно, потому что это современные реалии,
некоторые уже перестали ходить по торговым центрам и покупают онлайн.
Однако качество предоставляемых услуг в электронной коммерции очень
важно. Потому что если у тебя есть сайт, магазин, это хорошо, но если ты не
можешь доставить вовремя или условия доставки плохие, то это ни к чему
хорошему не приведет.
Как можно усилить свои позиции в канале team sport?
Можно попробовать кого-то подписать, это вопрос маркетинга.
Подписать молодых атлетов, которые подают надежды сейчас. Многие бренды
так и делают, берут ребят 14-16 лет, подписывают юных спортсменов. А потом,
когда 1 из 1000 выстреливает, то это покрывает все затраты, которые были на
остальных 999. Есть такая стратегия, потому что ты не знаешь. Кто заиграет.
Про команду можно теоретически предположить, что испокон веков она в топе,
но всякое бывает.
Считаете ли Вы открытие интернет магазина необходимостью?
79
 Да, это необходимо, но нужно делать с высоким сервисом сразу. Что
люди хотят видеть в онлайне? Это удобство поиска, доступность всех размеров
потребительский, удобство оплаты, доставки, качество всего в целом.
Какие его преимущества и недостатки для компании?
Преимущество – можешь охватить территорию, вне регионов, где есть
оффлайн. Следовательно, можно новых лояльных клиентов получить. Еще
можно отслеживать статистику, есть ли возвраты, например. Сразу понимаешь,
что не так с тем или иным продуктом. Недостаток главный – это перемещение
трафика из оффлайн в онлайн, т.е. трафик в магазинах снизится. К этому надо
быть готовыми. Важный вопрос еще конкуренции между Интернет-магазинов
российским и зарубежным, глобал. Многие люди сейчас смотрят и там и там.
Необходимо четко отслеживать, чтобы были конкурентные преимущества
регионального магазина. Если цена, что является одним из главных пунктов при
выборе, в глобале будет дешевле, чем у нас, то никто не будет заказывать, а
будут в глобале, что нам не очень выгодно.
Должен ли он быть собственным каналом (own operated)?
Да. Это стратегическое решение. Отдавать кому-то часть бизнеса,
который будет развиваться семимильными шагами, очень опрометчиво. Более
того, собственные e-com – это как BH, лицо бренда для потребителя.
Потребителю вообще все равно, кому они принадлежат, но все впечатление о
бренде складывается именно через это. Если, как сейчас происходит, магазины
не в лучшем виде, страдает не партнер, а бренд. Аналогично с e-com.
Интервью 2.
Какой дистрибуционный канал вы считаете самым сильным и
эффективным?
На этот вопрос нельзя ответить односложно. Каждый канал дистрибуции
имеет свою цель для бренда и специфику, например, монобрендовые магазины -
это продвижение и популяризация бренда, продажи и уникальный опыт,
80
который бренд предоставляет своим покупателям, eCom - широта охвата,
растущий сегмент, широкий ассортимент для покупателей и возможность
контролировать рынок.
Какие пути развития бренда существуют при сотрудничестве с
мультибрендовыми магазинами? В сторону чего надо развиваться?
Для бренда - это расширение доли в стратегических категориях и
увеличение количества монобрендовых зон (ship-in-shop).
Как Вы считаете, необходимо концентрировать силы на ритейле или
уходить в электронную коммерцию?
Оба канала важны в силу вышеназванных факторов.
Как можно усилить свои позиции в канале team sport?
Основой успеха в Teamsport являются наличие правильной команды, т.е.
людских ресурсов, и релевантного продуктового предложения.
Считаете ли Вы открытие интернет магазина необходимостью?
Должен ли он быть собственным каналом (own operated)?
Считаю, что eCom необходим. При правильно построенной бизнес-
модели недостатков для компании быть не должно. Желательно, чтобы этот
канал управлялся, как собственный.
Интервью 3.
Какой дистрибуционный канал вы считаете самым сильным и
эффективным?
Сейчас оптовый канал, на мой взгляд, работает эффективнее, так как есть
определённые сложности с ведениям бизнеса в ритейле. Однако если бы у нас
было свой Ecom, я бы рассчитывала на него как на самый сильный.
Какие пути развития бренда существуют при сотрудничестве с
мультибрендовыми магазинами?
Здесь важно развитие долгосрочных взаимовыгодных отношений. Нам
важно, чтобы они качественно представляли и позиционировали бренд, а им
81
важно, чтобы им интересовались и покупали конечные потребители. Большие
сети часто делают ко-промо с брендами, это один из вариантов развития такого
сотрудничества.
В сторону чего надо развиваться? Как вы считаете, необходимо
концентрировать силы на ритейле или уходить в электронную коммерцию?
У нас сейчас нет возможности активно развивать ритейл, как в плане открытия
новых точек, так и в плане наполнения существующих магазинов,
соответственно, электронная коммерция является логичным вариантом
развития.
Как можно усилить свои позиции в канале team sport?
Давать больше маркетинговой поддержки, на мой взгляд, это ключевое.
Считаете ли вы открытие интернет магазина необходимостью? Какие
его преимущества и недостатки для компании? Должен ли он быть
собственным каналом (own operated)?
Считаю, что открытие своего онлайн магазина это очень критично. Это
позволит значительно расширить географию продаж и ассортимент. Работа с
сайтом в визуальном плане намного легче и быстрее, чем работа в магазине с
витринами, инстор наполнением, визуальным мерчандайзингом. На сайте
быстрее и проще проводить акции и маркетинговые кампании. Легко считается
конверсия и ROI всех диджитал кампаний, если есть возможность вести людей
на лендинг, где можно совершить покупку. Нет привязки к торговым центрам,
соответственно, нет аренды помещения под магазин, не надо подстраиваться
под правила и политики ТЦ. К тому же поклонники бренда в большинстве
своём - аудитория, проводящая много времени на диджитальных площадках и
готовая покупать онлайн. Сложность есть с тем, чтобы правильно представлять
товар, который нельзя потрогать руками. Нужна эффективно налаженная
система быстрой обработки заказов и доставки, а также служба клиентского
сервиса, готовая помогать оперативно решать проблемы.
82
 У нас сейчас не хватит мощностей для того, чтобы своими силами
развивать ecom, но я не вижу глобальных проблем с тем, чтобы отдать ведение
этого канала подрядчику при условии, что у него есть хороший опыт работы с
похожими клиентами.
Интервью 4.
Какой дистрибуционный канал вы считаете самым сильным и
эффективным?
In Russia – monobrand stores, where the brand can tell brand marketing stories
and build the value of the product through perfectly executed VM, retail marketing
and service.
Какие пути развития бренда существуют при сотрудничестве с
мультибрендовыми магазинами? В сторону чего надо развиваться?
1. UA can be presented as Shop in Shop – a branded shopping experience 15 –
100 SQM in size. SIS has UA branding, retail marketing communication and
has a BH look and feel.
2. POP up shop – temporary store 15 – 50 SQM that is featuring current
marketing stories for a short period of time maximum 11 months to test the
market.
3. Online SIS (Lamoda)
Как Вы считаете, необходимо концентрировать силы на ритейле или
уходить в электронную коммерцию?
Retail supported by ecom. Having physical store is key to build brand value,
tell brand stories and be a touch point for loyal clients to experience product, try it on
and interact with staff(brand ambassadors) Ecom is an extension of physical store
with larger inventory, largest outreach geographically. Ecom will never replace the
physical store.
Как можно усилить свои позиции в канале team sport?

83
 University teams, young Olympic reserve teams, product range of good and
better level. Marketing sponsorship agreements with famous team (Lokomotiv).
Считаете ли Вы открытие интернет магазина необходимостью? Yes.
Какие его преимущества и недостатки для компании?
Advantages: Geographical coverage, Large inventory and depth of products,
larger category range, Run commercial offers – clear stocks, Seamless service for
busy loyals who are familiar with the brand but don’t have time for store visit,
Manage inventory access, Marketing platform for product campaigns, Opportunity to
advertise online (the Digital world), Omnichannel (Expected) – elevate in-store
experience, order from store, deliver to store, Apps.
Disadvantages: Need to run full warehouse to store and support ecom
operations, Labor intensive – front and end of house expertise, It is an extension of
physical store not a replacement of it, No human advise or customer service, No
opportunity to try things – so people order several sizes of same item (return rate is
very high , putting additional expense to process returns)
Должен ли он быть собственным каналом (own operated)?
Not necessarily. Can be run by same partner that operates monobrand stores -
omnichannel retail and inventory management.
Интервью 5.
Какой дистрибуционный канал вы считаете самым сильным и
эффективным?
Я считаю эффективной мульти-канальную модель, которая сочетает в
себе разные каналы, включая dtc, Ecom, whs. Такая модель дает возможность
покупателю осуществить покупку в наиболее подходящем ему канале, а бренду
позволяет более широко охватить рынок, развить ассортимент и распределить
риски между партнерами.
Какие пути развития бренда существуют при сотрудничестве с
мультибрендовыми магазинами? 
84
 Внимательная проработка ассортимента, сегментация и следования ей для
разведения магазинов разных направлений и уровня и удовлетворения спроса в
конкретном канале. Формулирование готовых капсул для закупки, с учётом
размера торгового пространства и розничных показателей, создание SMU.
В сторону чего надо развиваться? Концентрировать силы на ритейле
или уходить в электронную коммерцию?
Необходимо находить баланс между каналами. Несмотря на то, что
физическому ритейлу много лет пророчат смерть, он неплохо зарабатывает и
развивается. При этом доля ecom в РФ прогнозируемо будет расти в силу
масштабов страны.
Как можно усилить свои позиции в канале team sport?
Развивать сотрудничество с уже подписанными клубами, представлять
более доступные продукты, которые подойдут клубам второго дивизиона.
Бесплатно экипировать спорт школы.
Считаете ли вы открытие интернет магазина необходимостью? Какие
его преимущества и недостатки для компании? Должен ли он быть
собственным каналом (own operated)?
Да, считаю. Во первых, это витрина бренда. При низкой узнаваемости
иметь красивый ecom критично. Во вторых, это самый широкий канал
дистрибуции, который может покрыть те регионы, где физ ритейла у нас нет и
будет не скоро. При правильно разведенном ассортименте ecom и в Москве и
Спб будет «отъедать» продажи ритейла. Недостатки: необходимость держать
большой сток под ecom, долгий процесс разработки и синхронизации с ua.com,
команда для обслуживания ecom. Приоритетнее, если ecom будет управляться
брендом самостоятельно. Это стратегический ресурс бренда, который должен
соответствовать высоким стандартам, представлять широкий ассортимент и
высокий уровень сервиса.

85
86