ProductPlacement – всёнапродажу.

«Скрытая
реклама» в кино и на телевидении
Алексей Бедеров(Дайджест статьи)

«Доктор Но», режиссер Теренс Янг

Известные бренды мира привычно пахнут табачным ковбоем, блестят лаком

с богиней на капоте или играют музыкой телефонов. Они просты и
узнаваемы. Product Placement как Бэтмен, ворвался в тесный круг всемирных
марок и сразу заявил им о своем покровительстве. Никто не знал, откуда он
взялся и чего ждать от него. «То, что когда-то имело вид полукустарного
производства в районе Голливудских холмов, превратилось в бизнес с
миллиардным оборотом» (Мэри-Лу Галисиан). И тогда же получило название
ПиПи (РР) – Product Placement.

Как возник и развивался РР в контексте игрового кино? Точная дата его

рождения неизвестна. Некоторые утверждают, что видели его в 30-е годы,
другие – что он много моложе. Когда в 1934 году в фильме «Это случилось
однажды ночью» Кларк Гейбл впервые снял рубашку, корпоративная
Америка мгновенно сделала для себя выводы – объемы продаж мужских
маек по всей стране взлетели вверх.

В те же годы киностудии стали интенсивно внедрять идеи продвижения

товаров посредством игровых фильмов. С этой целью они присылали
рекламодателям сценарии, разбитые на отдельные кадры, чтобы
продемонстрировать маркетинговые возможности своих проектов.

В 1940-е годы герой мультсериала морячок Папай доказывает свое мужество

девушке Олив Ойл – благодаря консервированному шпинату. Так этот герой
включился в национальную кампанию по оздоровлению образа жизни
американцев. В результате рост потребления «полезного» продукта резко
увеличился.

Воодушевленные доказательствами эффективности РР в стимулировании

сбыта продукции, корпорации немедленно принялись заключать выгодные
сделки с кино- и телекомпаниями. Со своей стороны эти компании также
осознали ценность РР как источника покрытия многих своих расходов. В
результате его использование в кино с рекламными целями стало стандартом
для маркетологов.

Так начался длительный процесс эволюции РroductРlacement. И если в начале

20 века главная страница истории Голливуда – это сага о противостоянии
искусства и коммерции, то к 1980-м годам бурные процессы слияния этих
двух стихий завершились. Причем без потерь для коммерции.

Так, рекорд по размещению рекламы в фильме держит бессмертный Джеймс

Бонд. В частности, его фильм «Умри, но не сейчас» нашпигован рекламой
торговых марок различных вин, напитков, часов, автомобилей и даже
кубинских сигар – по подсчетам критиков, на сумму свыше 70 миллионов
долларов. «Buy and let die», – иронично назвали этот фильм зрители.
«Простые сложности», режиссер Нэнси Майерс

А РР становится мощной птицей, в которую он превратился за эти

десятилетия. Его возможности не скованы жанровыми или
законодательными ограничениями. Он живой и свободный, как настоящий
гражданин мира.

И РР смеется с теми, кто смеется над ним. Он, конечно же, любит
хорошие фильмы о себе – такие, как фильм Александра Пейна «На обочине»,
а также комедии, пародирующие его привлекательность, – «Шоу Трумена»
или «Мир Уэйна». Он ждет новых талантливых работ о РР, повторяя, что
«дурной славы не бывает».

«СКРЫТАЯ РЕКЛАМА». СКАЗКА О КОРОЛЕ

Единственное, с чем не повезло PP, так это с терминологией. Включая и

русский вариант. «Скрыть – значит сделать незаметным» (В.Даль). Ибо как
соотнести публичную функцию рекламы с ее антитезой – скрытостью? Кто
сможет ответить? Позвать сюда Платона и Сократа! Пусть морщат лбы
в поисках неразрешимого.

Скрытая реклама от кого? От потребителя? От конкурентов? От налоговых

служб? От самого производителя? Кто заинтересован скрывать то, что
рассчитано на широкую публику и по природе должно быть открытым и
привлекательным?
Может, в этом сегменте рынка работают теории заговоров? Иностранные
масоны, например. Или, наоборот, как у великого сказочника, реклама
открыта и – «король-то голый!». Представим себе Джеймса Бонда, как
всегда, успешно « скрывающего» Omega, мощный Jaguar или мягкий костюм
Brioni. Сколько дублей тогда продержится наш агент до выходного
пособия?

Статус традиционной рекламы в мире и циничное отношение к ней

потребителя общеизвестны. Ясны и мотивации противоположных сторон –
участников рынка.

Но если обратиться к другому культурному опыту, то принципы И Цзин

подсказывают, что Инь и Ян не только отталкиваются, но и ищут друг друга.
Гармония, таким образом, – это взаимодействие противоположностей. И их
единство. Прекрасная иллюстрация стратегии рекламного рынка!

«Шоу Трумена», режиссер Питер Уир

КАК КОРАБЛЬ НАЗОВЕШЬ…

Расхожий термин ProductPlacement – это понятийный казус: слова одни, а

значения другие. И смыслы разные. Так, в широко принятом понимании это
«скрытая реклама», таинственная и интригующая. Но в переводе это
«размещение продукции» - оплаченное размещение рекламируемого товара,
торговой марки или услуги в кино, теле - и радиопрограммах, Интернете и
других информационных носителях. И даже граффити.

Но скрытая реклама должна быть в тени сюжета, а не на поверхности жизни

героев фильма. Не должны герои открыто произносить слоганы бренда, а
сам бренд показываться крупным планом.

Да, это реклама. Но не скрытая, а прямая - «реклама размещения»,

включенная в жизнь киногероя и его окружения. Embedded advertising –
«встроенная реклама», которой усеяны фильмы. Но, как известно, избытки
сахара в чае не растворяются…

А эти профессионалы назвали РР «скрытой рекламой». Красиво! Однако,

сразу же посыпались обвинения их в смертных грехах, включая
«управление массовым сознанием зрителя и его покупательским
поведением»!
В их защиту спросим, могут ли эти методы «скрытой рекламы» управлять
массовым сознанием зрителя и его покупательским поведением? Да еще и
внедряться на подсознательном уровне ? Вердикт ясен – нет. Невиновен!
Просто неправильно назван корабль!
Посмотрим на принятую практику. Профессионалы выделяют три вида РР:
первый – визуальный, когда зрители видят продукт или бренд; второй –
вербальный, когда он упоминается в речах персонажей. Третий РР - продукт
– самый сложный, так называемый динамический. Когда услуга, товар или
бренд вплетаются в сюжет и становятся его частью, а сам бренд или товар
являются равноправным героем сюжета.

«Дьявол носит Prada»,режиссер Дэвид Фрэнкел

Этот – третий – вид РР, динамический, и есть объект нашего внимания.

Только назовем его точно: Integrated Placement – IP.
Тогда корабль правильно поплывет!

Одним из героев сюжета в этом случае становятся сам бренд, товар или
услуга; слияние с ним. Формально (и юридически) это уже часть
художественного продукта, которую невозможно обвинить в рекламных
пристрастиях к торговым маркам. Это и есть «скрытая реклама».

К примеру, готовится триллер в журнальном формате с одним героем –

брендом и «развязкой в последней строке». Здесь проникновение товарных
образов в художественный замысел обозначено мощными штрихами. И они
идентифицируются как часть художественного замысла.

Сам бренд лишь мелькнет на экране, «как домашний козлик», но неожиданно

всплывет в момент развязки, на последней странице. И ярко отпечатается в
сознании зрителя. Прямо королевский флэш!
Тогда жизнь бренда равна жизни фильма или книги! А это многолетний
promotion без финансовых вложений! И нет надобности создавать
частотность рекламы.

Так, используя формулу CPT (cost per thousand), Дэвид Огилви оценил
потенцию IP в бизнесе: « Его уровень преодоления рекламных барьеров в
сознании зрителя на порядок выше прямой рекламы».

…Известно, что идентификация личности - это перенос на себя желаемых

качеств и действий (З. Фрейд). Мысленные сравнения себя с героем
фильма, вызывают эмоциональный отклик зрителя. Что позволяет включать
героя в собственное «Я». Так возникает подражание герою и вещам. И
нужному бренду.

Но IP родился недавно и тоже был гадким утенком. Поэтому рекламный

мир приглядывается к нему с большой опаской. «А вдруг этот подлец
захочет на наше место! Уж больно маргинален он! Да и стреляет с любой
руки!».
Все это так. Но, благодаря ему, мы видим привычные вещи с неожиданной
стороны. И остросюжетный сценарий выводит зрителя на познание
сути вещей (еда, одежда, техника), которые нас окружают. О которой,
порой, не подозревает и сам заказчик!
Однако IP стоит постараться и расправить крылья! Ведь сегодня охват
самой «консьюмерской» части - поколения Y, ждет неожиданных
предложений! А это целых 1,8 миллиарда человек!

И рекламодатели мира внимательно следят за этой арифметикой! И все

считают, считают, считают. Они спешат…
Ведь победитель получает всё!