+7 (927) 085-71-21 Менделеева, 130

sales@madwins.ru Уфа, 4 этаж, офис 10

 Открыть меню 

Архетипы в маркетинге: как

сделать бренд с человеческим
лицом

T WV F O
el h K a d

Залезть в голову к потребителю мечтает каждый

предприниматель.Спасибо замечательной науке
психологии за то, что это возможно. Отдельная
благодарность, конечно, Карлу Густаву Юнгу.
Благодаря ему появились архетипы в
маркетинге. Именно он создал теорию, которую
маркетологи известных компаний используют
по всему миру. В нашей статье мы расскажем,
как создать архетипическую личность бренда и
использовать это в стратегии продвижения.

Почему архетипы в
маркетинге так нужны
Архетипы в маркетинге являются не только
олицетворением личности бренда, но и
позволяют более точно попадать в боли и
чаяния целевой аудитории при помощи
созданного вами образа компании.

Архетипы дают возможность:

 установить глубокую связь с ЦА;

 подчеркнуть индивидуальность бренда, на

фоне конкурентов.

Например, возьмем два автобренда: Volvo и

BMW. Если первый обладает всеми чертами
архетипа «опекуна», с его замороченностью на
безопасности, то второй — явный представитель
вида «героев». Отличия в рекламе видны сразу.

С помощью искусства, истории, мифологии

архетипы в маркетинге транслируют типичные
модели поведения, которые мы подсознательно
понимаем. Они заранее запрограммированы в
нашем подсознании — из личного опыта, из
фильмов, которые мы смотрели, или книг,
которые читали. В итоге, мы их моментально
считываем и узнаем.

Это узнавание заложено в нашем мозгу, что

полезно для определения позиций бренда и его
качеств, которые могут найти отклик у вашей
целевой аудитории. Поэтому архетипы так
важны для влияния на потребителей.

Каждой аудитории — свой

герой
Все в маркетинге начинается с изучения и
анализа. И во главе угла стоит целевая
аудитория. Поймете ее боли и потребности —
сможете воздействовать на потребителей. ЦА
нужно изучить для того, чтобы не тыкать
пальцем в небо: «понравится ей реклама или
нет?» Анализируя потенциальных
потребителей, вы находите точки, на которые
нужно воздействовать, чтобы задеть их за живое.
Мы рекомендуем вам составлять для этого
интеллект-карты аудитории бренда. Кстати, у нас
есть подробный, пошаговый пример создания
майнд-карты. Прочитать — здесь.

Составив портрет целевой аудитории, можно

понять, кто он, ваш потенциальный покупатель и
какой архетип может импонировать вашей ЦА.

Личность бренда — это то, что делает

компанию более человечной в глазах
потребителей. Тональность общения,
айдентика, контент — все это передает
индивидуальность вашего бизнеса.

У каждого архетипа есть свой стиль, свои

модели поведения, которые могут
импонировать ЦА.

Но какие модели поведения, лучше всего зайдут

вашим потребителям? Давайте разбираться в
них.

Архетипы в маркетинге:
творец, мудрец или
любовник?
Всего выделяют 12 классических архетипов.
Рассмотрим каждый из них подробнее.

Герой
Характер: смелый, решительный, сильный,
уверенный, брутальный, целеустремленный,
вдохновляющий, отважный.
Цель: спасти/улучшить мир (и прославиться
заодно).
Недостатки: высокомерие, отстраненность.
Ниша: спорттовары, автомобили, охрана,
бытовые услуги (электрика, сантехника,
механика).
«Герой» и ЦА: чтобы найти общий язык с
аудиторией, вам нужно прежде всего
вдохновлять ее, дать почувствовать ценность их
амбиций и поощрять стремление к
достижениям и успехам. Часто бренды с таким
архетипом в своих маркетинговых стратегиях
используют тему борьбы за равноправие полов
и меньшинств. Кроме того, «герои» не обходят
стороной и экологическую повестку.
Пример «героя»: Nike, BMW, Adidas.

Опекун
Характер: заботливый, щедрый,
самоотверженный, добрый, сердечный,
внимательный, бескорыстный, снисходительный,
любящий.
Цель: забота о других, защита.
Недостатки: изоляция, эксплуатация.
Ниша: здоровье, образование, услуги ухода за
детьми, стариками, некоммерческие
организации.
«Опекун» и ЦА: чтобы воздействовать на
потенциальных потребителей, бренду нужно
практиковать подход, предполагающий чувство
безопасности и защищенности.
Примеры «опекуна»: Johnson & Johnson, Heinz,
WWF.

Преступник
Характер: бунтующий, жесткий, дикий,
непредсказуемый, разрушительный,
революционный.
Цель: борьба с авторитетами, нарушение
правил.
Недостатки: риск скатиться в негатив.
Ниша: авто, мотоциклы, одежда, тату,
барбершопы, спецтехника для разрушения.
«Преступник» и ЦА: архетип сам по себе не
несет зло, но гнев и злость могут стать его
движущей силой. Чтобы заинтересовать ЦА
бренда-преступника, необходимо убедить, что
ваше видение мира такое же, как у нее.
Конформизм — то чего не должно быть в вашем
общении с потребителем. Нужно поощрять их
революционные настроения и борьбу с
серостью повседневной жизни.
Примеры преступника: Harley-Davidson, Virgin,
Diesel.

Невинный
Характер: оптимистичный, добрый, хороший,
милый, чистый, нравственный, позитивный,
честный, уютный.
Цель: дарить счастье и быть счастливым.
Недостатки: наивность, скучность.
Ниша: уходовая косметика, органика, веганские
продукты, эко-френдли продукты, хэндмейд, еда.
«Невинный» и ЦА: тон общения с
потребителями у невинного бренда должен
быть во-первых, простым. Во-вторых, честным и
доверительным. Позитивное мышление должно
преобладать. Нужно, чтобы целевая аудитория
при взаимодействии с компанией чувствовала
себя в безопасности и уюте. Такой архетип
должен поощрять потребителя принимать себя
таким какой он есть и видеть красоту не только в
других, но и в себе.
Примеры «невинного»: Dove, McDonald’s, H&M.

Обычный парень
Характер: дружелюбный, приземленный,
практичный, компанейский, скромный,
реалистичный.
Цель: быть со всеми.
Недостатки: может не обладать
индивидуальностью.
Ниша: товары для дома и ремонта (средний и
низкий ценовой сегмент), повседневная одежда,
фастфуд
«Обычный парень» и ЦА: при соприкосновении
с таким брендом люди прежде всего должны
почувствовать свою принадлежность к
большому количеству людей. Тональность
общения должна быть доверительной, слегка
приземленной, но дружелюбной.
Примеры «обычного парня»: Ikea, KFC, Levi’s.

Любовник
Характер: чувственный, страстный, интимный,
романтический, преданный.
Цель: дарить и получать любовь и страсть.
Недостатки: может быть чересчур
аффективным.
Ниша: парфюмерия, декоративная косметика,
бьюти-индустрия, алкоголь, туризм, авто
(премиум-класс).
«Любовник» и ЦА: чтобы воздействовать на
свою аудиторию, бренду с таким архетипом
нужно дать людям почувствовать себя
привлекательными и сексуальными.
Тональность общения должна быть интимной и
чувственной.
Примеры «любовников»: Victoria’s Secret,
Chanel, Alfa Romeo.

Исследователь
Характер: амбициозный, новаторский,
независимый, непоседливый,
предприимчивый.
Цель: познавать и получать новый опыт вне
зоны комфорта.
Недостатки: оторванность от повседневности.
Ниши: спорттовары, товары для активного
отдыха, авто (внедорожники, кроссоверы),
туризм, видео и фото-оборудование.
«Исследователь» и ЦА: бренду с таким
архетипом приходится напоминать людям, что
вне зоны комфорта есть много интересного, так
что такие компании бросают вызов своей
аудитории. Такой бренд часто использует тему
дикой природы в маркетинге, чтобы человек во
время соприкосновения с ним почувствовал
себя первооткрывателем.
Примеры «исследователей»: Jeep, Red Bull,
Merrell.

Волшебник
Характер: образный, нетривиальный,
загадочный, духовный,
Цель: воплощать сказку в жизнь, создавать что-
то невероятное.
Недостатки: оторванность от реальной жизни.
Ниши: развлечения, бьюти-индустрия,
личностный рост, здоровье.
«Волшебник» и ЦА: такие бренды воздействуют
на потенциальных потребителей через призму
воображения, не особенно апеллируя к
реальности. Волшебники призывают пройти
через путь трансформации тех, кто погряз в
неуверенности в себе и повседневности.
Примеры «волшебников»: Apple, The Walt
Disney Company, Coca-Cola.

Шут
Характер: оптимистичный, беззаботный,
веселый, озорной, спонтанный.
Цель: повеселиться и повеселить других.
Недостатки: может переборщить с юмором и
скатиться в неуважение.
Ниши: развлечения, продукты питания
(особенно кондитерские изделия), алкоголь
(пиво).
«Шут» и ЦА: так как главная задача шутов и
клоунов — развлекать, то этим и следует занять
свою аудиторию. В итоге, соприкасаясь с
брендом, потребитель должен получить много
веселья, положительных эмоций. Тональность
общения — непринужденная.
Примеры «шутов»: M&M’s, Pringles, Old Spice.

Правитель
Характер: авторитетный, сильный, волевой,
харизматичный, доминирующий, эффективный.
Цель: контроль и доминирование.
Недостатки: деспотичность.
Ниши: автомобили (премиум-класс), гостиницы,
ювелирные изделия, часы, все бренды с
элитными продуктами.
«Правитель» и ЦА: люди, которым придется по
вкусу такой архетип, должны получить от бренда
гарантии того, что продукт является
подтверждением статуса. Соприкасаясь с
компанией, потребитель должен чувствовать
себя не только членом VIP-клуба, но и на
вершине пищевой цепочки.
Примеры «правителей»: Mercedes-Benz,
Microsoft, Rolex.

Творец
Характер: умный,креативный,
творческий, изобретательный,
предприимчивый.
Цель: создавать что-то ценное и новое.
Недостатки: может быть перфекционистом.
Ниши: дизайн, IT, маркетинг, искусство,
технологии.
«Творец» и ЦА: чтобы эффективно обращаться к
аудитории, нужно мотивировать ее на
созидание. Необходимо вдохновлять
потребителей на самовыражение через
творчество.
Примеры «творцов»: Lego, Leonardo, Adobe.

Мудрец
Характер: осведомленный, интеллектуальный,
умный, спокойный, уверенный, мудрый,
вдумчивый, надежный.
Цель: наставлять, учить, советовать.
Недостатки: может быть слишком заумным.
Ниши: обучение, консультации, IT, СМИ.
«Мудрец» и ЦА: так как мудрецы не просто
познают мир, но еще и делятся знаниями с
другими, компании с таким архетипом
обращаются к аудитории, апеллируя к ее разуму.
От «мудреца» ожидается, что он даст факты и
важную информацию, чтобы потребитель
получил от нее пользу.
Примеры «мудрецов»: BBC, Google, МГИМО.

Как видите — архетипы в маркетинге довольно

разнообразны. Выберите тот, который больше
всего подходит вам.

Как использовать
архетипы в маркетинге
Вам нужно знать, как вы будете
взаимодействовать со своей аудиторией.
Например, вот два подхода к тому, что ваш
архетип будет предлагать потенциальным
клиентам:

 Наш бренд такой же, как ты

В этом случае, бренд дает понять аудитории, что

компания идентична ей. Ею движут такие же
ценности, что и потребителями. Например,
«преступник» Harley-Davidson обращается к
бунтарям и любителям свергать авторитеты.

 Ты можешь стать таким же, как наш бренд

В этом случае бренд транслирует, что

воспользовавшись вашим продуктом, он
приобретает определенные черты,
свойственные вашему бренду. Например,
приобретя что-то из линейки Adobe, человек в
своих глазах становится «творцом».

Определившись с тем, как вы будете

взаимодействовать с потребителем, применяйте
архетип в брендинге.

Используя характерные черты

вашего архетипа, соотнесите их
с ценностями вашей компании
Например, ценности Dove — красота не
является чем-то элитарным. Все — красивы! И
людям, прежде всего, нужно принимать себя
такими, какие они есть. Эти ценности совпадают
с ценностями архетипа «невинный».

Используя ключевые слова,

связанные с вашим архетипом,
создавайте позиционные
заявления бренда и слоганы
Как видите, производитель мыла и в этом не
отходит от своего архетипического образа.
Названия рекламных компаний и главные
хэштеги сразу дают нам это понять:
«#НеНужноЛайков» или «Красота — это твой
выбор».

Соотнесите тональность
общения бренда с
тональностью общения,
свойственной архетипу
Снова обратимся к примеру Dove. Общение с
аудиторией максимально мягкое,
мотивирующее на позитивное отношение к
собственному телу. Как и подобает бренду
«невинный», который, напоминаем, стремится
видеть красоту в себе и других.

Приведите айдентику в
соответствии с архетипом
Вам нужно адаптировать ваш визуал — цвета
бренда, шрифты, картинки и видео к архетипу.
Например, Dove выбирает айдентику,
характерную для «невинного» персонажа.
Чистота, естественность — вот какие ассоциации
возникают при виде их баннеров и других видов
рекламы.

Напоследок хотим отметить, что архетипы в

маркетинге — не константа. Порой в интересах
бренда приходится менять образ.

Конечно, бывают бренды, которые не меняются.

Например, Microsoft с 80-х годов доминирует в
нише персональных компьютеров. Он как был
«правителем», так и остался им. Но все помнят
трансформацию бренда Old Spice, когда он из
«исследователя» превратился в «шута».

ОТВ ЕТЬТЕ Н А ВОПР ОСЫ И УЗ Н А Й ТЕ


«СТОИМОСТЬ ПРОДВИЖЕНИЯ»