Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Алексей Иванов
Я не хочу тебя обманывать, знай истину, как я ее знаю; тебе эта истина пусть
достанется не мучительными ошибками, не мертвящими разочарованиями, а просто по
праву наследства.
Если кошке не удалось поймать мышь, она делает вид, что погналась за листиком.
Шарлотта Грей
История мороженого насчитывает более 4000 лет. Но первый вафельный рожок предложили
сладкоежкам только в конце XIX столетия.
Мясо употребляли в пищу еще первобытные люди. Выпекать хлеб научились в каменном
веке. Но первый сэндвич приготовили лишь в 1762 году.
Проходят годы, десятилетия, столетия, прежде чем человек додумается до той или иной
идеи.
Проходят годы, десятилетия, столетия, прежде чем человек додумается до той или иной
идеи. Великие изобретатели перебирали тысячи вариантов, прежде чем выходили на
правильное решение.
Как это ни печально, но и в XXI веке люди поступают точно так же.
Перебирают несметное количество вариаций, прежде чем находят нужный ответ. Основным
способом поиска новых идей по-прежнему остается прадедовский метод проб и ошибок.
Несколько лет назад юным читателям общенациональной газеты задали вопрос: «Какие вы
знаете приемы решения творческих задач?» Вот что написала семиклассница из
Башкирии: «Прием для решения творческой задачи — это когда человек сидит с
задумчивым лицом, глаза в потолок. А рукой чешет лоб». Не могу сказать, что этот
образ сильно отличается от реального положения дел во вполне серьезных и уважаемых
коллективах.
Вы видите, что балом правит все тот же старый добрый метод проб и ошибок. Впрочем,
иногда бывает, что используется одна из его разновидностей — метод мозгового штурма
(брейнсторминг)[1 - Метод предложен копирайтером и одним из основателей рекламного
агентства BBDO Алексом Осборном в 1941 году.].
В рекламном деле балом правит все тот же старый добрый метод проб и ошибок.
Альтернативный подход к поиску рекламных идей и стал основным предметом
рассмотрения данной книги. Возможно, впервые в рекламном деле анализируются
креативные приемы, позволяющие выходить на сильные решения без перебора вариантов.
Что такое хорошая книга? Если вы прочитали повесть или роман и в душе что-то
радикально изменилось, значит, книга хорошая. Если пролистали, отложили и
продолжили заниматься своими делами — книга пустая, можно было не тратить время на
ее чтение. Это критерий Иосифа Бродского.
Мой вариант не такой жесткий. Хорошая книга должна помочь вам вырасти в том или
ином отношении. Еще день назад вы чего-то не замечали, не умели, не понимали, не
знали. А сегодня все изменилось. Как это проверить? Давайте сделаем контрольные
замеры в начале и конце чтения.
Задача № 2. Парижское ателье отправляет по почте выкройки модных шляп в свой
магазин, который располагается в другой европейской стране. У хозяйки ателье есть
все основания опасаться, что во время пересылки их могут скопировать конкуренты.
Как защитить выкройки от копирования? Дополнительное условие: это требуется сделать
без каких-либо дополнительных расходов.
Задача № 3. Как прорекламировать фестиваль военной музыки при помощи лишь нотных
символов (рис. 3)?
Задача № 6. Перед вами вход и выход в здание, где располагается секция карате
(рис. 6).
Глава 1
* * *
Мой ответ был таков: «Если рекламист добросовестно провел подготовительную работу и
глубоко изучил товар или услугу, то креативные идеи появляются сами собой».
Конечно, это совсем не просто. Изо дня в день кропотливо собирать информацию,
подбирать интересные факты, заниматься поиском цифр — это тяжелый, утомительный
труд.
Чем быстрее движется спорткар, тем сильнее разлетятся листья и тем меньше времени
мы будем лицезреть гоночный болид в кадре. Что же будет в предельном случае?
Прекрасно. Мы перешли к пределу. Осталась только одна проблема. Зритель ведь должен
каким-то образом понять, что на снегу что-то есть. Как поступить? Задействовать
опознавательные приметы. Такие же, как листья и звук в рекламе автомобиля. Вот как
это может выглядеть в немом полиграфическом варианте (рис. 1.1).
Приметы могут быть и другими. Например, часть шариковой ручки, которая выглядывает
из нагрудного кармана (рис. 1.2). Или небольшой центральный кусочек плечиков
(рис. 1.3).
Рис. 1.3. Платье-невидимка
Но будьте осторожны! Идеально вымытое стекло таит в себе и опасность. И даже может
стать причиной травмы (рис. 1.6).
Очень часто при разработке рекламы бывает полезно представить, как выглядел бы
идеальный продукт. Давайте спросим себя: «А что вообще можно назвать идеальным
продуктом?» Ответ позаимствуем у тризовцев[3 - Тризовец — специалист по теории
решения изобретательских задач (ТРИЗ).]. Они говорят так: идеальный продукт — это
когда продукта нет, но функция его тем не менее выполняется.
Такой объект заведомо лучше любых других товаров. Он ничего не стоит, абсолютно
надежен в эксплуатации, не вызывает никаких вредных побочных эффектов, не требует
постпродажного и гарантийного обслуживания и т. д.
При осаде одного города главнокомандующий папской армией Чезаре Борджиа обратился к
Леонардо да Винчи с просьбой построить осадную башню, которая позволила бы
преодолеть крепостную стену высотой более десяти метров.
Поскольку материалом для сооружения башни служило дерево, для защиты от огня ее
покрывали каким-нибудь негорючим материалом. Обычно это были свежесодранные шкуры
животных. Сооружение передвигалось на четырех колесах при помощи ручной тяги или
тяглового скота и обеспечивало штурмовой группе быстрый доступ на городскую стену.
Великий изобретатель еще до начала строительства башни посоветовал как можно
быстрее распространить слух о том, что его башня будет высотой 12 метров.
Расчет был прост. Как только осажденные узнают о строительстве осадной башни
высотой в дюжину метров, они начнут срочно наращивать крепостную стену. Фундамент
не выдержит дополнительной нагрузки, и достаточно будет нескольких выстрелов, чтобы
стена рухнула. Саму же осадную башню Леонардо предложил вообще не строить.
Как видите, перед нами идеальная осадная башня. Ее не было, но свою функцию она
прекрасно выполнила.
«Русский свет», «Свет исходит из России» — такими словами встретила это изобретение
мировая пресса. Однако Павел Яблочков был не первым, кто предложил использовать для
освещения вольтову дугу. Электрические свечи горели и раньше, но неустойчив и
капризен был их свет.
Возвращаемся к рекламе.
Мы приняли решение нанести удар именно в это «слабое место противника». Но как на
картинке показать отсутствие скрипа? Все, что было в нашем распоряжении, — это
фотография самой лестницы, ну и, возможно, изображение человека или животного,
которые по этой лестнице поднимаются (рис. 1.8).
Рис. 1.8. Основной визуальный образ для рекламы бесшумной лестницы
Кстати, еще более сложную творческую задачу пришлось решать в 1926 году создателям
историко-революционного фильма «Мать». Как заставить звучать тишину в немом (!)
кино? Удивительный ход нашел режиссер картины Всеволод Пудовкин.
В кадре он показал, как медленно и ритмично падают капли воды из рукомойника. Одна
за другой, одна за другой. В самом деле, стук капель можно услышать только тогда,
когда все вокруг замерло. Получился один из сильнейших эпизодов фильма.
Как представить услуги беспроводной связи? Давайте опять покажем продукт в идеале.
Провода отсутствуют, но свою «функцию» они честно и неукоснительно реализуют
(рис. 1.11).
Рис. 1.11. Идеальная линия электропередачи — та, которой нет, но свою «работу» она
добросовестно выполняет
Как видите, сильные креативные решения могут состоять вовсе не в том, чтобы что-то
добавить в картинку, идею или товар, а ровным счетом наоборот. Исчезновение
привычного и ожидаемого предмета привлекает наше внимание, очаровывает, пленяет
(рис. 1.12, 1.13).
Рис. 1.13. Красивая идея сразу воспринимается так, как будто вы знали ее всю жизнь
Взгляните на следующую картинку (рис. 1.14). Знаете ли вы, что это такое? Ежегодное
собрание неженатых, внешне привлекательных, высоких, эмоционально уравновешенных,
верных, обеспеченных, интеллигентных мужчин, которые заинтересованы в долгосрочных,
серьезных отношениях.
Творчество гораздо чаще, чем это принято думать, сводится к вычитанию, отказу от
лишнего и ненужного.
В свое время эта фотография натолкнула автора на идею рекламного ролика для
компании Coca-Cola. Вот его сценарий. Раннее утро. Море. Песчаный пляж. Слышны
крики чаек и шум волн. Раскрытый красный фирменный зонтик, на сегменты которого
нанесены белые логотипы известного напитка.
Вначале под зонт заходит первый отдыхающий и заказывает бокал шипучего напитка.
Конечно, мы этого сверху не видим, но легко домысливаем и догадываемся о
происходящем. Второй человек подходит к навесу уже с другой стороны. Затем подходит
парочка подростков с третьего направления.
Попробуйте отказаться от чего-то главного. От того, что раньше считали важным и
незаменимым. Возможно, вас ждет чудесное открытие.
Мы видим лишь брендированный зонт, под который вначале справа ведет единственная
дорожка из отпечатков босых ног. Потом возникает другая дорожка. Затем
протягиваются еще две — пока, наконец, все пространство вокруг шатра не покрывается
следами человеческих ног.
Глава 2
Разделяй и властвуй
* * *
Напомню задачу, приведенную в самом начале книги. В 1936 году одно парижское ателье
пересылало по почте выкройки модных шляп в свой магазин в Афинах. Хозяйка ателье
опасалась (и не без оснований), что во время пересылки ее шаблоны скопируют
конкуренты. Каким образом защитить выкройки от копирования?
Все, что было у нашего агентства, — это фотография машины. Ее можно свободно купить
в любом фотобанке. Средства на сложные постановочные съемки отсутствовали. Каким
образом в формате журнального макета передать главное преимущество заказчика?
А что придумали в компании Reebok? Очень простой и элегантный выход, который сводил
«ценность» кражи к нулю. Производство разделили: в Тайване стали выпускать
кроссовки только на левую ногу, в Таиланде — только на правую, а упаковывали обувь
для продажи уже на месте — в США. Таким образом воровство на фабриках было
искоренено пол-нос-тью.
В моей личной коллекции есть еще десяток реальных проблем из самых разных областей
— от медицины до ядерной физики, которые решаются сходным образом. Но не
сомневаюсь, что основную мысль вы уже уловили.
Разделить на части то, что воспринимается нами как неразрывное целое, — весьма
сильный креативный прием. Взгляните на следующую серию макетов (рис. 2.2–2.4).
Рис. 2.2. Пятновыводитель удаляет загрязнения с той же скоростью, с какой дети
успевают их оставлять
Разделить на части то, что воспринимается как неразъединимое целое, — это весьма
сильный креативный прием.
Вот еще несколько примеров. Производитель средства для эпиляции на одной стороне
страницы показал аккуратную гладкую женскую ножку, а на другой — все остальное, от
чего товар помогает избавиться (рис. 2.11).
Э-э-эх… Слишком поздно. На обороте автомобиль уже проехал, и нам остается только
проводить его взглядом и прочитать о чудесных характеристиках, которые позволяют
ему выполнять такие фокусы (рис. 2.15).
А вот для рекламы суперострых ножей ничего раздвигать не придется. Напротив, чем
ближе постеры располагаются друг к другу, тем лучше (рис. 2.17).
Рис. 2.17. Реклама ножей, которые безопасными уж никак не назовешь
Рис. 2.18. Хотите смотреть фильмы без цензуры и купюр? Тогда подключайтесь к новому
эротическому каналу
Но кто сказал, что прием работает только в пространстве? А почему не развести нашу
рекламу во времени? Что тогда получится? Креативная технология, которая известна
под названием «тизер», или в переводе на родной язык — «дразнилка».
Вот, пожалуй, самый знаменитый пример тизера. В уже далеком 1995 году в Москве
вдоль крупных автомагистралей появились следующие щиты (рис. 2.19).
Примечательно, что всего было размещено 11 таких придорожных щитов. Но из-за яркой
идеи и нестандартной подачи у москвичей сложилось ощущение, что рекламная кампания
накрыла весь город. Сильная идея помогает экономить деньги на размещении.
Первые же тизеры появились более 100 лет назад на родине всего хорошего и плохого в
рекламе — в США. Одним из первых этот ход успешно опробовал на практике табачный
бренд Camel в 1913 году. Маркетологи табачной компании решили, что уже само
название подталкивает к рекламным нововведениям. За три дня до поступления первой
партии сигарет в продажу они дали загадочные объявления в газетах 90 американских
городов.
Вот как выглядела эта историческая рекламная кампания более ста лет назад
(рис. 2.21).
По объемам продаж сигареты Camel переместились с 4-го места на 1-е всего за пять
лет. Их доля на табачном рынке выросла до 40 %[4 - Watkins J. The 100 greatest
advertisements. — New York: Dover Publications, Inc., 1959.].
Вы заметили, что помимо разделения мы только что использовали еще один сильный
прием? О нем пойдет речь в следующей главе.
Глава 3
Гоняйтесь за поражениями
* * *
Как говорил президент корпорации IBM Томас Уотсон: «Хотите узнать формулу успеха?
Она довольно проста. Удвойте количество ошибок».
Большинство людей считает, что неудачи — враги успеха. Это не так. Неудача может
вас сильно огорчить, но обязательно чему-то научит. Шагайте вперед, делайте ошибки,
учитесь новому!
Парадный костюм абсолютно любого успеха пошит из грубой ткани тысяч провалов.
С почтовым клеем связана еще одна история о смышленом ребенке. В канун Рождества
молодая семейная пара задумала поздравить многочисленных родственников в разных
городах и странах. Это было непросто. Предстояло отправить более сотни писем. И на
долю их сына выпала задача наклеить марки на конверты (рис. 3.2).
Рис. 3.2. Черный пенни — первая почтовая марка в мире — был введен в обращение в
начале мая 1840 года. Автор идеи — книготорговец из Британии Джеймс Чалмерс
Вкус клея явно не пришелся мальчику по душе. Он искал любой повод, чтобы избежать
неприятной работы. Но родители настаивали, и ему пришлось покориться судьбе.
Ребенок взял марки, конверты и с тоскою в глазах отправился в детскую выполнять
задание.
Но не прошло и 15 минут, как улыбающееся дитя вернулось и принесло стопку конвертов
обратно. Они были готовы к рассылке.
— Как же так? — удивился отец. — Мы были уверены, что лизать почтовые марки никогда
не станет твоим любимым занятием…
— Ну да… — ответил малыш. — Это было очень противно… Поэтому я лизал конверты. И
только потом наклеивал марки.
Поменяйте местами привычные вещи. Велика вероятность, что вам удастся сделать их
интереснее. Это хорошо известно карикатуристам, фотографам, драматургам и, конечно,
рекламистам.
Спорт — занятие весьма опасное. Футбольный мяч после удара нападающего развивает
скорость до 180 км/ч. При неудачном столкновении с игроком кожаный снаряд может
нанести увечье. Аналогично бейсбольная бита — частая причина вывиха руки, если
мышцы спортсмена не среагируют на подачу вовремя.
А если обувь не спортивная, а простая, что тогда может пополнить список ее жертв?
Ну, например, придорожный валун, которому выпало несчастье оказаться на пути хорошо
экипированного туриста (рис. 3.11).
Поменяйте местами привычные вещи. Велика вероятность, что вам удастся сделать их
интереснее.
«Без сомнения, эта творческая идея сработает даже в отношении маленьких мальчиков,
хотя они и не являются целевой аудиторией магазина», — рассказали создатели данной
концепции.
Неудачи обычно связаны с попытками получить ответ при движении мысли от начала к
концу. Поступим наоборот и пойдем от конца к началу.
Нам нужно, чтобы в одной из канистр оказалось четыре литра воды. Очевидно, это
может быть только большая емкость. Итак, финал состоит в том, чтобы большой сосуд
оказался заполнен на четыре литра.
Что для этого необходимо? Из полной канистры отлить один литр. Если бы второй сосуд
имел емкость не три литра, а один, задача была бы уже решена. Но вторая канистра —
трехлитровая. Чтобы она стала литровой, придется налить в нее два литра воды. Тогда
она «превратится» в литровую, и появится возможность отлить из большой емкости
ровно литр.
Таким образом, исходная задача свелась к другой, более легкой: отмерить с помощью
двух имеющихся сосудов два литра. Но это уже не представляет никакой трудности даже
для ребенка.
Наполняем большой контейнер водой и отливаем три литра в маленький. После этого в
большой емкости остается два литра, которые можно перелить в пустую маленькую
канистру.
В 1911 году была создана камера Вильсона — один из основных инструментов для
изучения элементарных частиц в ядерной физике. Заряженные частицы, двигаясь в
перенасыщенном водяном паре, заполнившем камеру, становились видимыми, потому что
образовывали след из капелек жидкости.
Если в силу каких-то обстоятельств вы заранее знаете в задаче конечный результат,
то обязательно используйте инверсию. Решение наверняка упростится.
Рис. 3.16. Эта реклама исправно повышает продажи пива на протяжении уже почти ста
лет
Кстати, раз уж речь зашла о вещах вкусных и аппетитных, то знаете ли вы, как
рождаются на свет шоколадные конфеты с ликером?
На помощь опять спешит наш креативный прием. Производим инверсию. И уже не ликер
заливаем в шоколад, а наоборот: пусть шоколад охватывает ликер. Возможно ли это?
Да, если, например, мы предварительно поместим алкоголь в оболочку, которая потом
растворится, как желатиновая капсула некоторых лекарств.
Это, как говорится в детской игре, уже «тепло», но можно ли обойтись без каких-либо
посторонних оболочек?
Пусть роль твердой границы выполняет сам ликер. Для этого его надо просто
заморозить. А потом обмакнуть в горячий шоколад. Шоколад охлаждается и приобретает
форму ликерной ледышки. В тепле начинка оттаивает, мы получаем конфету с жидким
ликером, завернутым в шоколад. Никакие новые компоненты, как видите, нам не
понадобились.
Между прочим, точно таким же способом во время Великой Отечественной войны наши
саперы боролись с немецкими снарядами неизвестной конструкции. Как обезвредить
хитроумную вражескую мину, если ее устройство нам не известно? Взрыватель заливали
жидким азотом, рабочая температура которого –196 °C. Когда механизм замерзал, его
можно было смело раскручивать и изучать.
Как обычно проводится промоакция продуктов питания? На тот или иной товар делается
скидка, которая стимулирует человека к покупке. Все просто и незатейливо. Но ведь
наше пиво другое. Сама концепция подсказывает, что имеет смысл двинуться в
противоположную сторону. И предложить людям купоны на право заплатить бóльшую цену.
Что можно сделать в такой ситуации? Какое «перевернутое» решение ведет к успеху?
Попробуйте забыть на секунду о своем жизненном опыте и пойти в противоположную
сторону. Подумайте сами, а потом сравните свою идею с контрольным ответом на
следующей странице.
Рис. 3.23. Такое полотно для автоматической маятниковой пилы будет работать вечно
Рис. 3.24. Универсальные шлифовальные машины также придется менять чаще, чем диск
для них
На самом деле при разработке этой рекламной кампании пришлось применить не один, а
два креативных приема. Но о втором мы поговорим уже в следующей главе.
Нет, конечно, в те моменты, когда арт-директор находит одну из описанных выше идей,
он ощущает себя повелителем Вселенной. Но такое случается все-таки нечасто, и через
несколько дней на него снова наваливается ворох других проектов. А там опять
неудачи, ошибки, поражения. Вот блеснул лучик надежды. Бац! И снова неудачи,
ошибки, поражения.
Ну а мне остается лишь пожелать, чтобы полоса ваших неудач оказалась взлетной.
Глава 4
— Знаешь ли ты, братец, что такое двуглавый орел? — благожелательно спросил его
государь.
* * *
— Вот как! Огонь! Не очень-то я боюсь его. Ну, мо́лодцы, полно! Приложите-ка руки к
этой высохшей траве и обнажите землю.
В очень короткое время было очищено место футов в двадцать в диаметре. Траппер
вывел женщин на один край этого небольшого пространства, сказав, чтобы они прикрыли
одеялами свои платья, легко могущие воспламениться. Приняв эти предосторожности,
старик подошел к противоположному краю, где стихия окружила путников высоким,
опасным кольцом, и, взяв щепотку самой сухой травы, положил ее на полку ружья и
поджег. Легко воспламеняющееся вещество вспыхнуло сразу. Тогда старик бросил
пылавшую траву в высокую заросль и, отойдя к центру круга, стал терпеливо ожидать
результата своего дела.
Через несколько минут пламя стало отступать во всех направлениях, оставляя людей
окутанными облаком дыма, но в полной безопасности от потока огня, продолжавшего
бешено нестись вперед.
Интересный прием, не правда ли? Лучшее, а иной раз и единственное средство борьбы с
лесным или степным пожаром заключается не в тушении, а в разжигании дополнительного
огня. Новое, «плановое» пламя идет навстречу бушующему «злодею» и, уничтожая
горючий материал, лишает его пищи. При встрече обе огненные стены мгновенно гаснут,
словно проглотив друг друга (рис. 4.1).
Лучшее, а иной раз и единственное средство борьбы с лесным или степным пожаром
заключается не в тушении, а в разжигании дополнительного огня.
Усталые бойцы брели вперед в поисках подходящего места для привала, но на десятки
верст простиралась все та же трясина. Как отдохнуть, если кругом нет ни единого
сухого местечка, ни валежника, ни бревна?
И тем не менее решение нашлось! Одному солдату пришла в голову счастливая мысль,
которая помогла всему батальону остановиться и отдохнуть.
Контрольный ответ ждет вас чуть ниже, а пока еще одна зарисовка из нашей совсем еще
недавней советской жизни.
— Тогда я покупаю две норковых шубы: одну своей жене, другую — вашей.
Затем, увидев афишу знаменитой оперы «Евгений Онегин», наш герой обращается к
администратору Большого театра и просит билет на вечерний спектакль. Разумеется,
билетов нет.
Пусть над озером встает не одно, а два солнца. Тогда получается необычная реклама
нового элегантного автомобиля (рис. 4.3).
Рис. 4.3. Красота идей — понятие отнюдь не субъективное. Красивые решения всегда
просты
Рис. 4.4. Реклама фонаря, который вполне может конкурировать ночью со светом Луны
Удвоим ручку чашки. Перед нами реклама истинно английского чая, который назван в
честь принца Уэльского (рис. 4.5).
Кому-то может показаться, что здесь скорее использовался прием «Разделение», нежели
«Приумножение». Я с большой охотой соглашусь, что между разными креативными
приемами всегда существует бо́льшая или меньшая область перекрытия. К одной и той же
идее можно прийти разными путями. Поэтому пользуйтесь любым инструментарием для
того, чтобы выйти на сильное, нестандартное решение.
Рис. 4.11. Тройной ремень безопасности — и можно смело заливать новую марку бензина
Маленький автодилер, но ассортимент его услуг такой же, как и у большого коллеги.
Просто их предложит вам один и тот же человек. Мистер Сойерс — директор по работе с
клиентами, оператор кофемашины, менеджер по продажам, аниматор детской игровой
комнаты и консультант-администратор (рис. 4.14).
Рис. 4.14. Человек-оркестр
Так вот, разговор пойдет о такой хорошо всем известной рыбе, как треска. С давних
времен ее ловили в морях Северного полушария. В России — у побережья Камчатки, в
Баренцевом и Белом морях, а в США и Канаде — лишь на северо-востоке Атлантики,
примерно от Северной Каролины до Гренландии.
Что же делать?
Вспомните свое первое желание, когда вы выходите из машины, проведя целый день за
рулем. Хочется потянуться. Выпрямить ноги. Вытянуть руки. Правильно? Ваши мышцы
затекли и немного побаливают. Во время ходьбы вы чувствуете в теле некоторую
задеревенелость, так?
Натура у нее действительно волчья. Такие же мощные зубы и хватка — будь здоров. С
огромной пастью, вооруженная чудо-зубами, она легко разгрызает любых моллюсков,
морских ежей, звезд. Не брезгует крабами и раками-отшельниками. Раздробить чью-
нибудь раковину или панцирь для морского волка — одно удовольствие. Это одна из
самых умных рыб, обитающих в северных морях.
В нашем случае крайне важно, что морской волк — это естественный враг трески. Как
же поступали североамериканские рыбаки? В каждый контейнер с треской они
подсаживали парочку морских волков.
На языке нашей книги это звучит так: они применили прием «Приумножение» в сочетании
с «Инверсией» — приемом из предыдущей главы.
Что произошло в итоге? Треска прибыла в пункт назначения, сохранив свежесть только
что пойманной рыбы. Она не только не утратила столь ценимый гурманами вкус — ее
мясо сохранило прежние упругость и эластичность.
Естественно, сразу оба приема можно применить и в рекламе. Например, вот в такой
визуальной подаче (рис. 4.20).
Рис. 4.20. Рекрутинговое объявление для привлечения трудолюбивых стажеров
Думаю, что такие креативные карандаши должны стать непременным атрибутом во всех
рекламных агентствах и дизайнерских бюро. Творческих вам удач и новых открытий!
Глава 5
* * *
В следующем опыте все условия повторили, но в бак не налили воды. Горел огонь. За
ним таилась лакомая добыча. Вокруг целый водоем. Но зачерпнуть воду за бортом
шимпанзе так и не догадался[9 - Вацуро Э. Г. Исследование высшей нервной
деятельности антропоида. — М.: Издательство АМН СССР, 1948.].
Несколько раз я лично был свидетелем, когда машина заезжала в «ракушку», после чего
ворота захлопывались. Автолюбитель оказывался в ловушке. Открыть вход изнутри было
практически невозможно. Но случалось и худшее. Если мобильная стенка поедет раньше,
чем автомобиль скроется в металлической пасти гаража, то удар может прийтись по
лобовому стеклу, крыше или багажнику.
Прошло немало времени, прежде чем люди догадались, что блокировать поднятую стенку
можно самым обычным замком, которым они привыкли запирать ракушку. Раньше водитель
подъезжал, снимал замок. Придумывал, куда его пристроить, пока паркуется. Затем
снова вешал стального охранника на ворота. Вопрос «Куда определить замок на время
въезда-выезда?» составлял еще одну сложность. И как же приятно замкнуть два вредных
фактора друг на друга!
Еще одна жизненная ситуация. Шумная компания молодых людей собралась весело
провести время в парке, на берегу родникового озера. Вино, шашлыки и прочая снедь
имелись в изобилии. Но ребята забыли штопор. Как же теперь открывать бутылки? Да,
можно протолкнуть пробки внутрь. Но такой грубый, неэстетичный вариант явно не
одобрили бы девушки. Что делать? Вокруг никого, кроме рыжего шевелюристого
плотника, который на другом берегу водоема ремонтировал парковые скамейки.
В эту секунду… Бинго! Вот же оно, решение! Вы открываете крышку топливного бака и
сливаете в него бензин из зажигалки. Этого более чем достаточно, чтобы доехать до
заправки. Голос за кадром поясняет: иногда за рулем вы забываете о топливе — потому
что его требуется так мало!
Ролик был снят еще в Советском Союзе в конце 1980-х годов. Через много лет подобная
реклама появилась и на Западе (рис. 5.2, 5.3).
Причина кроется в нашей функциональной слепоте. Суть этого феномена состоит в том,
что использование предмета в каком-то одном качестве препятствует его последующему
использованию в ином качестве в привычной, сложившейся ситуации. Это открытие
сделал и описал немецкий психолог Карл Дункер.
Рис. 5.4. Настоящий прохладительный напиток должен освежать почти так же, как и
ныряние в бассейн, не так ли?
Что нужно для того, чтобы научиться находить в окружающем мире подобные аналогии? В
первую очередь проявлять любопытство. Интересоваться тем, что напрямую не относится
к вашей специальности. Разносторонние познания и наблюдения помогают увидеть
обычные вещи в неожиданном ракурсе, подметить что-то качественно новое. Уверен, что
Альберт Эйнштейн не шутил, когда говорил, что почерпнул из Достоевского больше, чем
из трудов по классической физике.
Возьмите себе за правило каждый день ходить на работу новым маршрутом. Непривычная
дорога, незнакомые улицы, встречные лица раскрывают привычный мир с другой стороны.
Это прекрасно стимулирует мысль.
Альберт Эйнштейн не шутил, когда говорил, что почерпнул из Достоевского больше, чем
из трудов по классической физике.
А ведь кто-то здесь живет, гуляет с собакой, ходит в булочную, спьяну не попадает
ключом в замок… С женщиной так же! Можно прожить с ней годы и не узнать ее, не
понять того, что другому откроется в первую же ночь…»
Особенно внимательно читайте стихи. Роскошное название «По ком звонит колокол»
Эрнест Хемингуэй позаимствовал у почти забытого сегодня английского поэта Джона
Донна. «И дольше века длится день» Чингиза Айтматова, «С любимыми не расставайтесь»
Александра Володина, «Замыслил я побег» Юрия Полякова, «Алмазный мой венец»
Валентина Катаева — это ведь тоже все стихотворные строки-изюминки.
Рис. 5.8. Поэзия — это когда новые вещи становятся знакомыми, а знакомые вещи —
новыми. То же самое можно сказать и про настоящую рекламу
Рис. 5.11. Неужели между насекомыми и спортивной обувью может быть что-то общее?
В 1952 году французский фотограф Роберт Дуано сделал снимок, который получил
название «Хлеба Пикассо» (Les pains de Picasso). Вместо пальцев знаменитый художник
разместил на столе батоны хлеба (рис. 5.12).
В результате портрет словно воплощает старую поговорку о том, что художника кормят
руки.
Вы замечали, как часто люди уходят с головой в свой телефон, без конца проверяя и
обновляя ленты новостей? Twitter, Facebook, Instagram, «ВКонтакте» — это настоящие
пожиратели времени. Хронофаги, как называет их моя мама.
Наши близкие часами сидят, склонив голову над электронными гаджетами и девайсами.
Иногда кажется, что это никогда не закончится. Еще немного — и мы перестанем
общаться вживую.
Теперь они смотрят уже не на свои телефоны, а друг на друга. У всех людей
появляется эта защита. И они начинают замечать то, что происходит вокруг. Возможно,
впервые за долгое время с удивлением видят перед собой детей, супругов, родителей,
коллег, домашних животных.
Описание к ролику звучало так: «Каждый месяц человечество тратит четыре миллиона
лет, просиживая в Интернете. Если вы смотрите это видео в своем телефоне, самое
время отложить его. Оглянитесь вокруг себя. Возможно, рядом с вами человек, с
которым стоит прожить этот момент».
Ищите яркие, внезапные образы повсюду, до чего сможете дотянуться. Это занятие
интересное уже само по себе (рис. 5.18–5.25). Погоня за новыми метафорами может
быть столь же увлекательной, как и утиная охота в подмосковных угодьях (рис. 5.17).
Рис. 5.22. Свежая ли у нас рыба? Скажем так, еще утром у нее были другие планы
Рис. 5.24. Лучше гор могут быть только горы, на которых еще не бывал
Я удивился:
— Объясняю, — сказал Иосиф, — вот послушайте. “Ее глаза как бирюза” — это
восходящая метафора. А “ее глаза как тормоза” — это нисходящая метафора».
Рядом с блюдом рука официанта в идеально белой перчатке грациозно ставит бутылку
белого вина.
Все моллюски, как по команде, начинают схлопывать и снова раскрывать свои створки.
Схлопывать и раскрывать. Мы слышим дружные аплодисменты поданному угощению. Крупный
план этикетки с названием рекламируемого продукта. Ролик совсем короткий, не более
15 секунд, но запоминается на всю жизнь. Слишком яркая, неожиданная метафора!
В Средние века любой заморский фрукт, который попадал в Европу, всегда сравнивали
именно с яблоком.
Это чисто психологический прием, расчет на то, что неожиданный взгляд на задачу
позволит увидеть нечто новое. В технике этот подход в итоге не сработал, но в
рекламе его можно применять с успехом. Попробуйте прожить жизнь за товар и за те
предметы, которые его обычно окружают.
Вот история, которую рассказал мне случайный попутчик во время перелета Прага —
Москва. У его коллеги есть сын, родившийся гораздо позже Олимпиады-80. Однажды
ребенок копался в старых папиных игрушках и нашел среди них пластикового
медвежонка. Посмотрев на пузо с кольцами, малыш заявил: «Смотри, папа, медвежонок
“Ауди”»…
Глава 6
Симметрия… есть идея, с помощью которой человек веками пытался объяснить и создать
порядок, красоту и совершенство.
* * *
В первой половине XIV века на философском факультете Сорбонны читал лекции сам
ректор Жан Буридан. Личность, безусловно, легендарная. Ему приписывают связь с
Жанной Наваррской, основательницей одноименного колледжа и женой короля Франции
Филиппа IV Красивого. Как говорится в балладе Франсуа Вийона, за флирт с королевой
Жан был зашит в мешок и брошен в Сену. Известен он также и тем, что предложил
оригинальное решение парадокса лжеца[12 - Исходная формулировка парадокса лжеца
представляет собой рассказ о том, как некий Эпименид, уроженец острова Крит, в пылу
спора воскликнул: «Все критяне — лжецы!» На что услышал возражение: «Но ведь ты сам
— критянин! Так солгал ты или нет?» Если предположить, что Эпименид сказал правду,
то выходит, что он, как и все критяне, лжец. А значит, он солгал. Если же он
солгал, тогда получается, что он, как и все критяне, не лжец. А значит, он сказал
правду.]. Но все-таки в веках прославило его имя нечто совсем иное.
Обе копны одинаково вкусны и притягательны. Цвет, размер, запах — все совпадает.
Бедный ослик долго думал, что же выбрать. Но так и не решил, какая кормушка лучше.
В итоге скончался от голода.
Слушателям так понравилась или, наоборот, так надоела эта история, что они навсегда
связали ее с именем рассказчика и обозвали осла по латыни Буридановым. Получилось:
Asinus Buridani inter duo prata — Буриданов осел между двух лужаек.
Вы действительно считаете себя умнее Буриданова осла?
Не верите?
Рис. 6.1. Какая польза от этой картины на стене? Очень большая: она дырку на обоях
закрывает!
Сначала посмотрите на то, что показывает вам лицо, составленное из двух правых
половинок. Одна — на фотокарточке, другая — та же самая, но отраженная в зеркале.
Затем посмотрите на лицо, составленное из двух левых половинок. Сходство лишь
частичное. «Правое» и «левое» лица будут отличаться друг от друга. Можно сказать,
вы получите свою собственную «Странную историю доктора Джекила и мистера Хайда»[13
- Автор произведения — Роберт-Льюис Стивенсон, которого занимала тема борьбы в
человеке двух противоположных начал (написано в 1886 г.).], которые обитают внутри
вас.
«Симметрия — это скучно. Если люди несимметричны, то почему машины должны быть
другими?» — смело вопрошается в заголовке.
Итак, представьте, что у вас 6 яблок, которые вы приготовили для 6 друзей. Но пока
вы ожидали их в гости, ваш маленький сын одно яблоко съел.
Что делать?
Евклид ответил не задумываясь: «Четыре половинки». Такой выбор явно огорчил старого
педагога.
— Отнюдь, — сказал мальчик. — Выбирая два целых яблока, как я узнаю, червивые они
или нет?
В мастерскую доставили пятьдесят крупных камней. Чтобы придать каждому камню форму
куба, применили самый быстрый способ: поверхность камня выравнивали с помощью
горелки. Острые языки огня оплавляли камень, срезали неровности, сглаживали
поверхность.
Не знаю, как вам, но, на мой взгляд, идея пятиклассницы невероятно красивая и
довольно неожиданная. Вот что она сказала: «Поместите камень в бак с водой. Пусть
над поверхностью останутся только те неровности, которые необходимо убрать. Их-то и
сгладит огонь. Полезную часть минерала отмерит и защитит вода. При необходимости ее
можно сделать проточной».
Очень просто. Изобразим одну половину игровой площадки больше другой. Вот что
получится в таком случае (рис. 6.13).
Интересная визитка, не правда ли? Но ведь можно пойти еще дальше. Создадим разрыв
привычной симметрии — и тренер сможет передать не только идею того, чем он
занимается, но и выгоду, которую получит спортсмен от обращения именно к этому
наставнику (рис. 6.16).
Как видите, прием невероятно простой и полезный. Для него не потребуются сложные
комбинированные съемки. Эффект достигается легким смещением акцента, фокуса.
Принцип асимметрии учит мыслить нестандартно. Потому что дает прямое указание на
то, что и как надо сделать. Надеюсь, мне удалось убедить вас, что поиграть с
симметрией, нарушить ее — это интересный прием.
Прошло более 70 (!) лет, прежде чем люди догадались сделать асимметричную
пневматическую шину, которая имеет одну боковину повышенной прочности. Зачем?
Внешняя сторона колеса время от времени трется и стукается о бордюрный камень
тротуара. Поэтому ей не повредит увеличение сопротивляемости таким ударам.
Как обычно выглядят слесарные тиски? Корпус и две губки, подвижная и неподвижная,
между которыми зажимается и удерживается деталь во время обработки или сборки
(рис. 6.17).
Если мы покрасим автомобиль на высоте выше 70 см в один цвет, а ниже этого уровня —
уже в другой, то получится нарушение симметрии в отношении цвета, хотя форма кузова
машины осталась по-прежнему симметричной.
Глава 7
Русская пословица
* * *
Зато если врач во время эпидемии спросит ее: “Кто живет в вашем доме?” — она не
забудет ни дворецкого, ни горничную, ни всех остальных. Так уж люди разговаривают:
вам никогда не ответят на вопрос по существу, даже если отвечают сущую правду.
Эти четверо честнейших людей утверждали, что ни один человек не входил в дом; но
они вовсе не имели в виду, что туда и в самом деле не входил ни один человек. Они
хотели сказать — ни один из тех, кто, по их мнению, мог бы вас заинтересовать. А
между тем человек и вошел в дом, и вышел, но они его не заметили.
1) 13
2) 17
3) 19
Какое из этих чисел лишнее? Контрольный ответ: «2», потому что все остальные числа
нечетные. Но многие люди эту двойку не замечают, потому что считают ее
вспомогательным антуражем, а не органичной частью задачи. Хотя иногда возникает и
обратная ситуация: однажды на выставке абстрактного искусства в Париже первый приз
получила картина, которая оказалась планом эвакуации при пожаре.
Рис. 7.3. Повсюду видеть лица — это такой же дар, как и умение писать поэмы или
придумывать красивые мелодии
Рис. 7.4. Какая страница больше всего подходит для рекламы мужского журнала?
Когда-то давно, в конце 1990-х годов, на отдыхе за границей мне случайно попалось в
руки французское издание с рекламой женских колготок. Товар позиционировался как
вторая кожа. Но поразило меня не это.
В той рекламе материал чулка волшебным образом тянулся через всю страницу, но при
этом не рвался. Идея прочности, эластичности колготок была передана настолько ярко,
зримо и осязаемо, что запомнилась мне на долгие годы.
Тот журнал у меня, к сожалению, не сохранился. А найти в других источниках
поразившее меня объявление я не смог, как ни старался. Может быть, кто-нибудь из
читателей знает, где и как можно отыскать ту рекламу? С удовольствием помещу ее в
следующем издании книги. С обязательной благодарственной ссылкой на того, кто помог
найти эту потерянную рекламную жемчужину.
Какие еще ресурсы можно задействовать для рекламы в прессе? Например, редакционные
статьи и коммерческие площади газеты. Производитель чрезвычайно острого чесночного
соуса разместил рекламу на странице строчных объявлений от частных лиц (рис. 7.6).
Изюминка заключалась в том, что все рекламные блоки по соседству «разбежались».
Рис. 7.7. Реклама газеты, которая предлагает вам только самые качественные новости
Другой способ защититься от недостоверных новостей предлагает производитель
инструментов для сада и огорода. Его воздуходувное устройство прекрасно справляется
не только с уборкой листвы, мелких веток, иголок на дачном участке большой площади.
Мощный воздушный поток поможет очистить от сомнительных известий и огромные площади
журнала или газеты (рис. 7.8).
Горящие верблюды понеслись на шеренги слонов. Огонь вызвал панику среди громадных
животных. Те обратились в бегство и растоптали всю индийскую пехоту. Разгром
довершила конница противника. Город Дели был разграблен, а Тамерлан потом
задействовал захваченных слонов в сражении с турками[17 - Айрапетов С. Г. Здоровье,
эмоции, красота. — М.: Молодая гвардия, 1977.].
Еще один пример, как соперники, сами того не ведая, с успехом разрекламировали
чужую компанию по доставке грузов. Для этого были изготовлены огромные коробки с
короткой надписью: «DHL быстрее» (рис. 7.11). Оплатив услуги конкурентов, посылки
отправили по тридцати адресам в разных концах города.
Мы незаметно вышли за рамки печатной рекламы. И это хорошо. Потому что в наружной
рекламе возможности для привлечения внешних ресурсов еще шире. Рассмотрим, к
примеру, рекламу на автобусах. Что здесь может служить подручным материалом для
рекламиста? Вне всякого сомнения — колеса (рис. 7.15–7.17).
Передние фары. Почему нет? Особенно если наша задача — продвинуть мощные батарейки
(рис. 7.18).
Рис. 7.20. Реклама, которая пока еще ждет своего товара. Студенческая работа для
несуществующей гигиенической принадлежности (scam ad)
Очень важно, как торпеда падает, под каким углом она войдет в воду. Если она будет
падать слишком наклонно, под очень большим углом, то сразу же глубоко «зароется» в
воду и может удариться о грунт. Как говорят военные, торпедировать его. Боевая
задача окажется невыполненной.
Если же торпеда летит горизонтально или под слишком малым углом, то всем или почти
всем своим корпусом она ударится о поверхность воды. В этом случае ее механизмы
могут не выдержать сотрясения и повредиться.
Успех торпедной атаки во многом зависит от того, под каким углом торпеда войдет в
воду.
Но на практике возникла и еще одна серьезная опасность. Торпеда могла несколько раз
«прыгнуть» по поверхности воды, пойти «рикошетом».
Это похоже на то, как двигается по воде плоский камень, запущенный под малым углом
к ее поверхности. Если в детстве на море вы «пускали блинчики», то хорошо знаете, о
чем идет речь.
Для поражения цели торпеда должна падать вниз и входить в воду под строго
определенным углом. Тогда она делает лишь небольшой «прыжок» в воде, «мешок», как
его называют торпедисты. После чего быстро выравнивается и дальше идет на заданной
глубине.
Как же придать такую траекторию авиационной торпеде? Задачу удалось решить на
удивление простым способом[19 - Наука и жизнь. 2008. № 11.].
Любой ребенок, который забавлялся в детстве «бульками» на пляже, знает, что если
камень будет угловат или недостаточно плоский, то он сразу уйдет под воду и больше
уже не вынырнет.
Оставалось решить только один вопрос: где же взять деревянный ящик для каждой
торпеды?
Среди туристов популярна шутка о том, что искусство ходить в походы определяется
умением использовать взятые ненужные вещи в качестве забытых нужных.
Схожий образ мышления помог найти весьма остроумный и неожиданный выход и в данной
ситуации. Логвинович рекомендовал использовать то, чем торпеда обладала уже
изначально. А именно упаковку, в которой она транспортировалась с завода.
Георгий Логвинович предложил использовать то, чем торпеда обладала уже изначально.
А именно ее упаковку.
Однажды газета «Пионерская правда» (мы о ней уже вспоминали в главе о нарушении
симметрии) объявила конкурс на воображение. Нужно было придумать новую детскую
забаву. Например, новую игру. Или аттракцион. Или игровой автомат. В общем, полный
простор для фантазии.
Редакция получила от детей тысячи писем с самыми разными идеями. Один мальчик
предложил вместе с игрушечным планетоходом продавать набор «космических декораций».
«Интереснее наблюдать, — написал он, — движение планетохода не по ровному полу, а
по “поверхности” Луны, Марса или какой-то таинственной планеты».
Рис. 7.27. Аккуратно упакуем ваш заказ и доставим его в любую точку города
Картонная коробка из-под машины… Одно это уже наводит нас на мысли о компактности,
а «случайно» забытый ценник — в стиле IKEA — несомненно, говорит о привлекательной
цене новинки.
С упаковкой связана еще одна любопытная история из жизни французского физика Жозефа
Луи Гей-Люссака. Однажды для опытов ученый выписал партию тонкостенных стеклянных
сосудов. В то время их делали только в одной стране — в Германии. Однако немецкие
таможенники задержали груз и на вывоз изделий из стекла наложили неподъемную
пошлину. Товар пришлось вернуть заводу-изготовителю.
Но, конечно, данный список далеко не полон. В рекламе и бизнесе скрытые (и часто
совершенно бесплатные!) ресурсы могут принимать самые невероятные формы.
На часто задаваемый вопрос о том, почему голуби розовые, наш копирайтер придумал
отбивку: «У них папа — фламинго». Детворе такой ответ пришелся по вкусу. Но
продавать эту услугу все равно было непросто.
Внимательно изучив «птичий быт», мы узнали, что пернатые артисты с годами сильно
линяют. Родилось интересное решение — собирать эти чудные выпавшие перья и
использовать их в качестве оригинальных сувениров.
Глава 8
* * *
Владимир Маяковский писал в статье «Агитация и реклама» в 1923 году: «Вот передо
мной случайный клочок объявлений из “Известий”: “Московское коммунальное хозяйство
извещает…”, “Правление треста “Обновленное волокно” объявляет…”, “Уполномоченный
доводит до сведения…” и т. д. до бесконечности. Какая канцелярщина — “извещает”,
“доводит до сведения”, “объявляет”! Кто ж на эти призывы пойдет?! Надо звать, надо
рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бежали покупать, торговать,
смотреть!
А вот одна из первых реклам, которую мне довелось увидеть в начале своей работы в
творческом отделе московского отделения BBDO. Загородный коттедж. Подросток берет с
кухонного стола порцию пиццы и направляется в соседнюю комнату к младшим братьям.
Хлебная лепешка с аппетитной овощной начинкой разрезана до конца, но вот края
горячего сыра успели оплавиться и вновь сомкнуться — поэтому за пиццей тянутся
длинные сырные усы. Но мальчик их не замечает.
В детской дым коромыслом. Двое катаются по полу, крепко сцепившись друг с другом.
Старший брат бросается их разнимать и передает пиццу малышке, которая сидит на
высоком детском стульчике для кормления. В этот момент до предела растянутые нити
сыра пружинят, кроха со свистом вылетает из помещения и, держась за скоростной
кусок пиццы, несется обратно на кухню. Промахивается мимо стола и начинает вокруг
него вращаться, как на карусели. Затем выскакивает через парадную дверь на улицу и
попадает аккурат в объятия дедушки и бабушки, которые приехали навестить внуков.
Малютку берут на руки, а стульчик в ту же секунду уносится в дом.
Рис. 8.5. Масло настолько мягкое, что его можно намазать даже бумажным ножом
Гипербола — один из самых любимых инструментов среди рекламистов всех стран, времен
и народов.
Как рассказать о кроссовках с воздушной прослойкой в подошве, которые настолько
гибкие, мягкие и комфортные, что человек их почти не ощущает? Пусть эта обувь
оставляет такой же след на морском песке, что и босая нога (рис. 8.7).
Что произойдет, если действие, которое мы рассматриваем, будет идти все медленнее и
медленнее? Или, напротив, время действия на объект увеличится до бесконечности? Что
вы будете делать, если введено дополнительное условие: стоимость нового агрегата
должна быть равна нулю? Или обратный случай: конструкция может быть неограниченно
дорогой. Как вы видите, речь идет о мысленных экспериментах в трех направлениях —
размер, время и стоимость. Отсюда и название приема.
Мир устроен непросто, и, чтобы его правильно понимать, изменения следует доводить
до самых крайних пределов. Тогда искажаются условия задачи, зато наше воображение
вырывается из когтистых лап инерции мышления и начинает продуктивно работать. Мы
смотрим на исходную ситуацию непредвзято.
Бывает, что после применения оператора РВС задача становится настолько легкой, что
ее уже и решать не приходится.
Мир устроен непросто, и, чтобы его правильно понимать, изменения следует доводить
до самых крайних пределов.
Как быть?
Воспользуемся оператором РВС. Мысленно увеличим диаметр трубы до 100 метров. Тогда
наша труба превращается в огромный тоннель. Мы можем смело войти или въехать в него
на автомобиле или даже влететь на самолете, протягивая за собой провод.
Что сделали монтажники? Мощным компрессором внутрь трубы они протолкнули кусок
мяса, а затем запустили в нее хорька, на которого предварительно надели «упряжь», к
которой прикрепили электрокабель.
В свое время так же поступил и американский физик Роберт Вуд. Для прочистки длинной
и тонкой трубы спектроскопа он использовал кошку: поместил животное в один конец
трубы и плотно закрыл его. Бедной Мурке ничего не осталось, как ползти вперед,
превратившись на выходе в огромный кокон из пыли и паутины.
Так вот, по легенде мастер сбежал с острова Крит. Царь Крита Минос решил найти его
с помощью конкурса. Правитель обещал корзину золота тому, кто сумеет продеть нитку
через большую витую раковину с отломленным острым концом. Дедал не удержался,
вернулся и решил эту задачу, пропустив через раковину муравья с привязанной к нему
тонкой ниточкой…
Но однажды к нему пришла молодая женщина 28 лет, которая решила получить второе
образование. И он, не успев переключиться, задал ей тот же самый вопрос. Дама
ответила неправильно. Она взрослый человек, возглавляет отдел в крупной компании.
Ездит на иномарке. А тут не справилась с тестом для младших школьников. И это так
барышню задело, что в следующий свой приезд она попыталась доказать, что ее решение
было правильным.
Так что инерция мышления может быть весьма и весьма велика. Избавиться от нее —
задача очень важная и почетная.
Инерция нашего мышления может быть весьма велика. Избавиться от нее — задача важная
и почетная.
Поработаем с размером. Будем его уменьшать. В пределе размер отсутствует, так? Но
давайте посмотрим, что мы получим за один шаг до идеала? Тонкую-претонкую линию.
Вот она-то и стала основой для следующей рекламной серии (рис. 8.8, 8.9).
Другой пример на эту же тему. Всем известно, как тонка грань между любовью и
ненавистью. Но даже такую границу способна филигранно провести рекламируемая ручка
с крохотным пишущим шариком (рис. 8.10).
Какая толщина считается идеальной для средства контрацепции? Та, которой нет
совсем. Нулевая. Презерватив отсутствует, но функцию свою выполняет. А где будет
предпоследняя остановка на пути к этому идеалу? Что есть точка не в геометрическом,
а в настоящем, материальном мире? Это молекула! Мы переходим на уровень первичных
элементов вещества. И вот что тогда получается (рис. 8.12).
Рис. 8.12. Реклама тончайшего противозачаточного средства
Небольшая иллюстрация из живой природы. Как пауки ловят добычу с помощью паутины?
Конечно, вы знаете, что нить липкая. Мошки, комары и другие мелкие насекомые к ней
прилипают, и паук включает их в обеденное меню. Но дело в том, что далеко не все
пауки умеют плести клейкую паутину. Есть немало паучков, которые в ходе эволюции
так и не обзавелись железами, которые выделяют вязкий липкий секрет.
Так вот, эта «вата» наносится на нелипкую паутину и «работает» не хуже клея.
Достаточно мухе прикоснуться к ловушке, и тончайшие нити тут же цепляются за
щетинки ее тела. Отцепиться уже невозможно!
Рис. 8.13. Размер батарейки резко изменится, если оценивать запасенный в ней объем
энергии
Хорошая рекламная идея подобна прекрасной мелодии, которую слышишь впервые, но есть
ощущение, что знал ее всю жизнь. Ее верная примета — ваше желание воскликнуть:
«Странно, почему такая простая мысль раньше никогда не приходила мне в голову?»
Эксперт осмотрел находку, покачал головой. Ружье вычищено, нагара нет… Как быть?
Задача довольно трудная. Согласитесь, что с ходу совершенно непонятно, как ее
решать. Даже неясно, за что ухватиться. Обратимся к оператору РВС. Будем сжимать
время.
Предположим, что выстрел произошел день назад… час назад… минуту назад. Тогда все
просто. Если стреляли минуту назад, то ствол будет еще теплый. Следователь с
закрытыми глазами определит на ощупь — стреляли из оружия или нет.
Верная примета сильной рекламной идеи — это желание воскликнуть: «Странно, почему
такая простая мысль раньше никогда не приходила мне в голову?»
Оказывается, есть! Какие характеристики стали меняются при выстреле? При ударе
исчезают магнитные свойства металла.
Пороховые газы бьют не только по пуле, но и по стволу. Обычно металл всегда чуть-
чуть намагничен (хотя и слабо). Ведь он находится в магнитном поле Земли. Выстрел —
и раскаленные газы под огромным давлением налетают на внутреннюю поверхность
ствола. Сталь мгновенно размагничивается. Через три-четыре недели намагниченность
восстанавливается.
Девушка на другом конце еще раз зачитывает все позиции вашего заказа. Теперь вопрос
задаете уже вы. Когда доставят пиццу? Через час? Через двадцать минут? Еще быстрее?
Тут раздается звонок в дверь.
Рис. 8.21. «Когда будет выполнен наш заказ? Одну минутку. Кто-то звонит в дверь».
Реклама экспресс-доставки пиццы
Продолжаем спрессовывать время. Кто или что передвигается быстрее мухи? Гоночный
автомобиль? Скоростной поезд? Реактивный самолет? Остановимся на последнем варианте
(рис. 8.23).
Рис. 8.23. Представляем новое средство для быстрого мытья посуды. Обратите внимание
на самолет за окном
А теперь, наоборот, будем увеличивать, растягивать время. Через месяц все покроется
пылью. Год спустя и вовсе заржавеет и зарастет паутиной. Что тут поделаешь? Ведь
рекламируемый автомобиль настолько надежен, что никакой инструмент для его починки
вам ну совершенно не требуется. Машина для жизни, а не ремонта (рис. 8.24).
В конце рекламной паузы еще на пять секунд появляется рука, которая продолжает
чертить восьмерку. Только теперь последняя стала уже несколько жирнее. Так
продолжается и в следующих рекламных вставках. Рука быстро движется по той же самой
траектории, и только след становится все толще и толще.
Почти уже в конце ток-шоу, которое вы только что посмотрели, пишущая рука
появляется опять. Она останавливается и кладет рядом с уже основательно «разбухшей»
восьмеркой ручку.
Всплывает логотип. Никаких слов на протяжении всей серии. Но и без них ясно, что
такой ручкой вы будет пользоваться очень-очень долго. Бесконечно долго (рис. 8.25).
Нам осталось проанализировать, как работают последние два вопроса оператора РВС.
Что делать, если в нашем распоряжении имеются огромные финансовые возможности? И
обратный вариант — средств мало или нет совсем.
Платформа достаточно высоко поднята над уровнем моря и несет на себе буровое
оборудование, дизельные и компрессорные установки, на ней располагаются каюты для
обслуживающего персонала и все другие необходимые устройства.
Такие станции начинают все шире применяться в северных морях. Но если летом они
работают спокойно, то зимой возникает масса хлопот. Главная из них — обрастание
платформы и ее опор льдом — на опорах образуются многотонные ледяные глыбы, которые
приходится постоянно сбивать.
Это очень трудная и опасная работа. К тому же ледяной покров моря под действием
приливных сил постоянно «дышит», перемещаясь то вверх, то вниз, и, если он плотно
захватит опоры платформы, возникнет аварийная ситуация.
Был объявлен конкурс на лучшую машину, которая скалывала бы лед с опор платформы.
Появились десятки конструкций с ломами, граблями, скребками и прочими
приспособлениями. Некоторые из них были даже изготовлены. Их единственный
недостаток состоял в том, что они не работали. Дело в том, что скалывающие агрегаты
сами быстро обрастали льдом и бесполезно скользили вдоль опор.
Отлично. Но как быть, если денег нет совсем? В этом случае надо искать способ, при
котором лед растопит себя сам или будет расплавлен каким-либо побочным продуктом
процесса, который и так уже происходит на станции.
Остается только спустить выхлопную трубу в воду рядом с опорой — и проблема решена.
Огненные газы, поднимаясь вверх, теперь не только обогревают опоры. Разбиваясь о
поверхность воды, они постоянно перемешивают ее и не дают возможности образоваться
монолитному льду.
Но даже если лед образуется, он весь будет пропитан выхлопными газами и превратится
в рыхлую и неопасную массу.
Замечу, что в свое время движение по оси стоимости до нулевой отметки помогло мне
выйти на идею моей первой книги о бесплатной рекламе[20 - Иванов А. Н. Бесплатная
реклама: результат без бюджета. — М.: Альпина Паблишерз, 2010.].
Вы видите, что направление, которое задает последняя буква оператора РВС, невольно
подталкивает нас к приему, который уже был рассмотрен на страницах этой книги, —
использованию скрытых ресурсов (рис. 8.33).
На одно и то же решение можно выйти разными креативными путями. В этом нет никакого
противоречия. Наоборот, данное наблюдение только подчеркивает внутреннее единство
творческих методов.
Его можно уподобить гигантскому дворцу со множеством дверей разных форм и размеров.
Вы можете попасть в дом сквозь любую из них. Выбирайте ту, которая ближе к вам,
удобнее, привлекательнее. Но оказавшись внутри, вы вдруг поймете, что в этот же
чудесный холл ведут и другие дороги.
Где на самом деле прячутся идеи?
Впрочем, это случится уже потом. А вначале вам все равно придется закатать рукава и
сделать нелегкую домашнюю работу. К сожалению, абсолютное большинство маркетологов
и рекламистов брезгует ею заниматься.
Если вы останетесь «женатым» на своих прежних привычках, если вам лень каждый раз
проходить скучный подготовительный период, то не стоит ожидать «выруливания» на
яркую рекламную идею только на одной голой технике.
Приведу поучительные слова Бальзака о его собственном романе «Поиски абсолюта», где
главный герой страстно стремится овладеть тайнами природы: «Чтобы книга эта была
правдивой с научной точки зрения, мне пришлось обучаться химии у двух членов
Академии наук, которые заставляли меня переделывать корректуру по десять —
двенадцать раз».
Может быть, будни художников складываются легче? Вот лишь небольшой штрих из их
повседневной жизни. Прежде чем писать портрет Достоевского, выдающийся русский
художник Василий Перов в течение двух недель ежедневно приходил к писателю в гости
и вел долгие беседы. Ради чего? Художник стремился «всего лишь» поймать типичное
для Федора Михайловича выражение лица[21 - Жуков Д. А. Стой, кто ведет? Биология
поведения человека и других зверей. — М.: Альпина нон-фикшн, 2013.].
Будущего режиссера фильма «Место встречи изменить нельзя» привел Владимир Высоцкий.
Аркадий Вайнер спросил: «Почему именно вы хотите быть режиссером картины?»
Говорухин: «А я знаю весь ваш роман наизусть». «Давайте проверим». Писатель открыл
книгу и стал читать первый отрывок. Станислав Сергеевич продолжает. Другой отрывок.
История повторяется. На четвертой пробе Вайнеры растаяли и сдались.
Именно так нужно знать и товар, который вы собираетесь рекламировать. Только в этом
случае может получиться хорошая реклама.
Кратко расскажу, как это происходит в нашем агентстве. Я запрещаю своим сотрудникам
использовать какие-либо креативные приемы и методики, пока они не изучат товар
настолько, что смогут исписать две страницы формата А4 интересными, необычными
сведениями об объекте рекламы и его покупателях. И это лишь минимум, необходимый
для начала работы над проектом.
И оно попало в самое яблочко. Мы ушли от традиционных елок, снежинок, Дедов Морозов
и поздравили буровиков на их языке. Весьма сдержанные в проявлении эмоций мужчины
были тронуты до глубины души.
О другой ситуации я уже писал. Помните артистку цирка, которая выступала с розовыми
голубями? Вы еще не забыли, как удалось использовать выпавшие перья птиц в качестве
бесплатных образцов в рекламе?
Да никогда в жизни!
Мне остается лишь повторить слова, которые я сказал попутчику в поезде Москва —
Петрозаводск и с которых началась первая глава: «Если рекламист добросовестно
провел подготовительную работу и глубоко изучил товар или услугу, то креативные
идеи появятся сами собой».
Книга связывает автора с людьми, мнение которых он должен был учесть еще до того,
как взялся за перо.
Кристофер Хитченс, американский журналист, публицист и писатель
Подумайте вот над чем. У вас, конечно же, есть любимые фильмы, книги, сайты. А
сколько раз вы связывались с режиссером фильма или автором романа, чтобы сказать
им, как вам понравилась их работа? Как часто вы оставляете сообщения на страницах
интересных, полезных сайтов? Скорее всего, вы не делали этого никогда. Но ведь
подобные мысли у вас все-таки возникают, не правда ли?
А сколько раз вы связывались с режиссером фильма или автором романа, чтобы сказать
им, как вам понравилась их работа?
Вот что говорит об этом психолог Аркадий Егидес. Вас останавливает чувство
неловкости. Нежелание отвлекать важного человека от дела.
Вам кажется, что он занят, у него всегда много пациентов. Даже в первый раз
обращаясь к нему за помощью, вам было неудобно его беспокоить. А уж оторвать от дел
по пустяковому поводу вроде запоздалой благодарности и подавно немыслимо! Вы
думаете, что врач наверняка вас не помнит, а от цветов и конфет у него в глазах
рябит.
Это не так!
В подобном состоянии они обычно находятся не потому, что мало делают, а потому, что
мало получают благодарности за сделанное. Кроме того, ваш шаг вселит дополнительную
веру в этого врача в тех больных, которые станут случайными свидетелями вашей
встречи.
Это крайне важно.
То же самое относится к авторам хороших книг, фильмов, песен и вообще ко всем, кому
вы не смогли вовремя выразить свою благодарность.
1994–2014
Об авторе
Журнал Forbes
* * *
Радио Business FM
Книга «Здравому смыслу вопреки» (издательство «Претекст») вошла в список «10 лучших
книг 2010 года» по версии журнала «Генеральный директор».
Четвертая книга — «Не может быть» — еще на этапе рукописи получила рекомендацию
журнала Forbes.
Журнал Forbes
Пятая книга — «Зависть и другие вечные двигатели рекламы» — вошла в десятку лучших
книг на 15-й Международной ярмарке интеллектуальной литературы non/fiction-2013.
Автор написал про технологию так интересно, что руководство по рекламе становится
захватывающим психологическим исследованием.
Журнал «Профиль»
Список литературы
2. Watkins Julian Lewis. The 100 greatest advertisements. — New York: Dover
Publications, Inc., 1959.
19. Микалко М. Игры для разума. Тренинг креативного мышления. — СПб.: Питер, 2007.
20. МакЛаод Х. Игнорируй всех, или Как стать креативным. — М.: Карьера Пресс, 2011.
notes
Сноски
Watkins J. The 100 greatest advertisements. — New York: Dover Publications, Inc.,
1959.
10
Довлатов С. Д. Записные книжки. Собр. соч. в 3 т. Т. 3. — СПб.: Лимбус-Пресс, 1993.
11
12
Исходная формулировка парадокса лжеца представляет собой рассказ о том, как некий
Эпименид, уроженец острова Крит, в пылу спора воскликнул: «Все критяне — лжецы!» На
что услышал возражение: «Но ведь ты сам — критянин! Так солгал ты или нет?» Если
предположить, что Эпименид сказал правду, то выходит, что он, как и все критяне,
лжец. А значит, он солгал. Если же он солгал, тогда получается, что он, как и все
критяне, не лжец. А значит, он сказал правду.
13
14
Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку
таланта. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003.
15
16
17
18
20
21
Жуков Д. А. Стой, кто ведет? Биология поведения человека и других зверей. — М.:
Альпина нон-фикшн, 2013.