Ярослав

Трофимов

Брендинг
и идентификация
настоящего
и будущего
Ярослав Трофимов

Брендинг
и идентификация
настоящего
и будущего
Буквально на первой странице книги хочу выразить благодарности:
маркетинговому клубу MarketingJazzz (www.marketingclub.org.ua), в котором я имею честь состоять;
компании Plaske (www.plaske.ua), которая издала эту книгу, типографии Huss (www.huss.com.ua),
которая ее напечатала; а также Денису Сидаку и Алене Клюшниковой из inspire (www.inspire.com.ua),
за то, что помогли ее сверстать и вычитать.
Также выражаю признательность агентству ЛІГАБізнесІнформ (www.liga.net),
порталу Reklamaster (www.reklamaster.com), маркетинг-группе OS-Direct (www.osdirect.com.ua),
и Хабрахабру (www.habrahabr.ru) за постоянные источники вдохновения.

Одесса
АО «ПЛАСКЕ»
2009
УДК 339.166.5
ББК 65.9(4Укр)421-2
Т 761

В книге автор описывает свое видение процесса эволюции потребительского общества

в течение ближайших 10-15 лет, показывает перспективные бизнес-модели, инструменты
конкуренции, опасности и возможности грядущего общества информации.
Автор предлагает классификацию перспективных и эффективных инструментов маркетин-
га и брендинга ближайшего будущего, а также детально рассматривает вопрос эволюции
медиа в рамках теории конвергенции, и то, как все описанные процессы изменят по-
требительское поведения и функции бизнеса. Глубоко исследует перспективные подходы
к идентификации брендов в условиях современного мира и ближайшего будущего:
визуальный, аудиальный, обонятельный, тактильный брендинг и многие другие новые
возможности.

Я.И. Трофимов
Брендинг и идентификация настоящего и будущего – Одесса: Пласке, 2009. – 96 с.

Т 761
ISBN 978-966-8692-25-3

© Ярослав Трофимов
© АО «ПЛАСКЕ», 2009
 Содержание
5 Глава 1: Вместо вступления
7 Глава 2: Философское введение в современный брендинг
11 Глава 3: Концепция информационного общества
15 Глава 4: Конец эпохи потребления
22 Глава 5: Конкуренция в обществе информации
22 Три кита конкуренции
23 Конкуренция на уровне качества.
25 Глобальные изменения мотивов потребления…

27 Глава 6: Модели продаж в обществе информации

27 Try and buy (Tryvertising)
28 Pay for service, not for product
29 Безальтернативная продажа в обмен на услуги.
29 Дробная сегментация портфеля брендов
30 Data Mining и использование накопленной информации

32 Глава 7: Перспективные бизнес-модели

32 Бизнес, основанный на брендах (brand-oriented business).
33 «Невидимый» сервисный бизнес
33 Бизнес по производству контента и монетизируемые
социальные сети нового поколения.

35 Глава 8: Ключевые инструменты брендинга настоящего,

которое становится будущим
37 Материализация бренда
42 Lifestyle брендинг
44 Брендинг потребностей
46 Социализация брендов
48 Социальный брендинг
50 Брендированная культура
53 Контекстный брендинг
54 Бренд-религия
56 Глава 9: Современная идентификация
и визуальный брендинг
57 Ненужный дизайн, рефлексы
и реверсная инженерия
63 Глобальное изменение сред (Media 3.0)
66 Система визуальной идентификации бренда
69 Ключевые различия концепций
фирменного стиля и СВИ
73 Тенденции и макротренды
в визуальной идентификации настоящего
73 Great Minds Think Alike
73 Ключевые тенденции идентификации настоящего
79 Перспективные тенденции и источники вдохновения
81 Основные требования, предъявляемые
к современным СВИ
84 Миноритарные тренды в идентификации
84 Аудиальная идентификация
85 Идентификация запахом
86 Арома-навигация
87 Глава 10: Будущее идентификации и рекламы
87 20 лет назад
88 Трехмерное и голографическое телевидение
88 Интерфейс для бренда
90 Реклама и рекламные носители будущего
92 Теория конвергенции в обществе информации
92 Стилизация випространства
92 4D
93 Вы предупреждены!
 Глава 1 5

Вместо вступления
«Нами управляют, наши сознания целенаправленно
формируют, наши вкусы унифицированы, наши идеи навя-
зываются нам людьми, о которых мы никогда не слышали.
Как бы мы к этому ни относились, фактом остаётся то,
что почти в каждом акте нашей жизни, в сфере политики
или бизнеса, нашего общественного поведения или нашего
этического мышления над нами господствует относительно
малое число лиц, крошечная доля от наших десятков
миллионов, которые понимают процессы массового
сознания и социальные модели поведения масс.
Именно они держат в руках поводья, которые управляют
общественным сознанием и сдерживают социальные силы,
а также изобретают новые способы установления
контроля над миром».
Эдвард Бернейз «Пропаганда», 1928 год

Есть такая простая истина, что инструментам
и концепциям, тем о которых пойдет речь
в этой книге, образно говоря, без году не-
деля. Науке под названием «маркетинг» нет
еще и ста лет. Специалисты, которые пишут
современную теорию брендинга — считанные
фамилии — это люди которые основывают-
ся, слава Богу, на практике. Как и в случае
с нейролинвистическим программированием,
которое было создано, как научная теория
в результате наблюдения за успехом конкрет-
ных живых, поименно названных людей, кото-
рые по разным причинам (часто от природы)
имели выдающиеся успехи в личной комму-
никации. Создатель НЛП, Ричард Бэндлер,
был студентом математического факультета
в Калифорнийском университете в Санта Круз.
Начав свое профессиональное образование
с изучения информации, он увлекся психоло-
гией и, после тщательного ознакомления с ме-
тодами работы успешных терапевтов, открыл
для себя, что если в точности воспроизводить
шаблоны их поведения, можно достичь подоб-
ных результатов в собственной работе с людь-
ми. Это открытие стало основой революцион-
ного подхода — копирования человеческого
совершенства.
У нас сегодня хватает «с головой» специали-
стов, пишущих теорию брендинга и маркетин-
га, основываясь, в основном, на личных фан-
тазиях. Неисправимые романтики, которые
никогда даже не пробуют применять резуль-
таты собственных измышлений на практике,
частопо причине отсутствия последней.
В этой книге я, наоборот, постараюсь рас-
сказать вещи, которые имеют действительное
практическое подтверждение. А также при-
вести прогнозы, с одной стороны, довольно
субъективные, с другой — реалистичные. Все
перечисленные в этой книге инструменты ис-
пользуются сегодня в брендинговом агентстве
«inspire», в котором я работаю директором. И,
признаюсь честно, переход на новые рельсы
6
дается с трудом, но приносит плоды, которые
окупают себя сторицей.
В июне 2009 года, в рамках 5-го Междуна-
родного Фестиваля Маркетинга, я проводил
мастер-класс на тему «Будущее брендинга».
Увлеченно махал руками и рассказывал про
трехмерное телевидение и интерактивные га-
зеты на электронной бумаге. И у нас завязался
спор с Антоном Булановым, автором нашумев-
шей книги «Завтра-маркетинг»:
— «Когда появились первые антибиотики,
люди считали, что в скором будущем все бо-
лезни будут побеждены. Но этого не произо-
шло. Когда человек впервые полетел в кос-
мос, уже не вызывало сомнения, что вскоре
путешествие на луну будет ничуть не сложнее,
чем в соседнюю страну. Но предсказания не
сбылись. После таких «ярких взрывов» насту-
пает замедление в скорости развития. Так что,
возможно, что и через 30 лет мы будем поль-
зоваться плоским TV» — сказал Антон.
Как сейчас помню, чем я ему парировал: 
— «Этому есть одно простое объяснение:
лекарства от всех болезней, рака или СПИ-
Да, массовые полеты на Луну, автомобили на
экологически-чистом и почти бесплатном во-
дородном топливе — на них ведь невозможно
заработать миллиады… Можно только поте-
рять. А вот на трехмерной трансляции спор-
тивных матчей, на домашнем 4D-телевидении
«по требованию», на новых, более эффектив-
ных рекламных технологиях — можно. В об-
ществе потребления развивается то и только
то, что приносит огромные деньги, причем уже
сегодня…»
Многие базовые понятия маркетинга, те, что
сегодня входят в учебную программу молодых
специалистов, уже практически обесценились.
К тому моменту, когда сегодняшние студенты
первого курса направления «маркетинг» за-
кончат свое образование, цена им будет —
медный грош. В чем ключевая проблема? Мы
выходим из общества потребления. Уже сейчас
мы находимся в гибридном обществе. Ведь что
характерно для общества потребления? Боль-
шое количество людей хочет что-то купить,
большое количество людей хочет это «что-то»
продать и между этими группами не существует
прямой связи. Между ними находятся посред-
ники — маркетологи, специалисты по прода-
жам, торговые сети и т.д. Сегодня все боль-
ше и больше покупателей напрямую выходят
на продавца. Например, через Интернет. Чем
это закончится для рядового бизнеса? Сегодня
мы не умеем продавать инструментами прав-
ды. Мы привыкли, что основной инструмент
успешных продаж — это вранье и конкурен-
ция на уровне представленности. Увы, суровая
правда в том, что общество меняется настоль-
ко быстро, что сегодня те люди, которые сидят
и думают, что они что-то умеют в маркетинге,
завтра могут выпасть из профессии, если не
смогут ничего в себе изменить.
 Глава 2
Философское введение
в современный
брендинг
Форма и содержание – философские категории,
во взаимосвязи которых содержание, будучи определяющей
стороной целого, представляет единство всех составных
элементов объекта, его свойств, внутренних процессов,
связей, противоречий и тенденций, а форма есть
внутренняя организация содержания. Для бренда баланс
формы и содержания часто является фактором,
определяющим успешность — будущую и настоящую.
Форма бренда
Форма бренда — это то, в чем разбирается
практически каждый интересующийся: упа-
ковка товара, идентификация, рекламная
коммуникация — то, что легко можно увидеть
и потрогать. А вот содержание — это совсем
другое дело. Сущность бренда, его предложе-
ние, стратегия, коммуницируемые качества,
преимущества и отличия, концепция позицио-
нирования, идеология бизнеса — вещи дале-
кие от рядового потребителя. В теории, содер-
жание бренда проявляется в форме и именно
так доносится до конечных потребителей.
На практике все часто бывает не так. Следует
понимать, что форма бренда — сиюминутна
и изменчива, в то время, как содержание —
динамичная, но фундаментальная константа,
определяющая бренд, как явление. Именно
наличие содержания отличает архитектуру
бренда от архитектуры торговой марки.
Философские категории формы и содержания
находят прекрасное применение в простом
объяснении причинно-следственных взаимос-
вязей в брендинге.
7
Содержание бренда
В этом параграфе мы вкратце рассмотрим
основные константы бренда, которые можно
отнести к его содержанию — их номенклатуру,
определение и применение.
Сущность бренда — это максимально краткое
выражение идеи бренда, его предложения
и его уникальности. Строго говоря, сущность
бренда закладывается на этапе его создания
и является фундаментальным элементом, свое-
го рода молекулой ДНК, которая в дальнейшем
ответственна за развитие целого организма.
Качества (дифференциальные характеристи-
ки) бренда проявляются в двух плоскостях —
эмоциональной и рациональной. Характе-
ристики бренда непосредственно влияют на
содержание его коммуникации. Выбор и фик-
сирование характеристик бренда, отличающих
его от конкурентов, называется дифференци-
рованием.
Рациональные характеристики бренда —
это набор качеств, выбор по которым осущест-
вляется «по уму». Например: экономичность,
8
технологичность, инновационность, рассчетли-
вость, др. Рациональные и эмоциональные ха-
рактеристики могут являться неотъемлемыми,
дифференциальными или дополнительными.
Эмоциональные характеристики бренда, та-
кие как, например, теплота, уют, семейность,
представляют сторону бренда, воспринимае-
мую «сердцем», на уровне чувств и ощуще-
ний.
Характеристики (качества) бренда определя-
ют содержание коммуникации. Дифференци-
альные характеристики отвечают за отличия от
конкурентов, неотъемлемые — определяют
образ бренда в глазах конечного потребителя.
Позиционирование бренда — это заявка на
место в сознании потребителя. Четкое и емкое
изложение позиции, качеств и отличий брен-
да, претендующее на то, что потребитель его
признает, запомнит и свяжет с данным брен-
дом. Именно поэтому позиционирование не-
посредственно влияет на коммуникативную
стратегию и форму бренда. Позициониро-
вание обязано являться емким, лаконичным
и подкрепленным.
В большинстве случаев на стихийно сформи-
рованных рынках процесс позиционирования
бренда связан не только с выделением и фик-
сированием реальных преимуществ вашего
бренда, но и с репозиционированием конку-
рентов. Позиционирование, дифференциро-
вание и сущность бренда определяют костяк
содержания и должны являться причиной фор-
мы бренда, порождать ее.
Краеугольный камень
Сущность, позиционирование и дифферен-
цирование определяют не только визуальный
образ, эстетику и коммуникацию бренда. Су-
ществует целый уровень фундаментальных,
ключевых параметров бренда, которые оста-
ются незаметными или недооцененными. Речь
идет, в первую очередь, о концепции продукта
(услуги) и названии бренда. Ведь в традици-
онной системе брендинга продукт (услуга,
предложение) — это первое, что небходимо
создать, исследовать и оценить. Именно с са-
мой концепцией продукта максимально тесно
соотносится сущность бренда. И только после
завершения разработки концепции продукта,
сущности бренда, позиционирования и диффе-
ренцирования, создается название, как произ-
водная всех выше перечисленных параметров.
В отечественных реалиях такая схема встреча-
ется редко.
Дизайн бренда,
как функция его содержания
Заголовок этого параграфа — недостижи-
мая мечта бренд-менеджеров и страшный
сон дизайнеров. Именно для достижения
этой магической формулы придумали брифы
на дизайнерское оформление, но их оказалось
недостаточно.
Трендовая эстетика, текущая визуальная
мода, вкусы руководства компании-заказчика
или пафос арт-директора — все это не име-
ет никакого значения, когда мы находимся
в четкой системе координат бренда. Именно
эти четыре фундаментальные константы со-
держания: продукт, сущность бренда, рацио-
нальная и эмоциональная дифференциация
и позиционирование — непосредственно
определяют все правила игры.
Требовать от дизайна отражения сущности
бренда, соответствия его качествам и тожде-
ства с продуктом — обязательно!
Единство формы и содержания
Строго говоря, бренд — это капитализирован-
ная торговая марка, обладающая добавочной
стоимостью, не связанной с материальными
активами. Главный нематериальный актив
современного бизнеса. Никаких сантимен-
тов — только деньги, но... Чтобы добиться
положения в умах потребителей, которое обе-
спечит вашему продукту добавочную стоимость
и выбор не в пользу аналогичного, более до-
ступного продукта-конкурента, необходимо не
только и не столько вкладывать деньги в «рас-
крутку», сколько понимать и уметь использо-
вать инструменты брендинга.

Успешный бренд, как и любое успешное яв-
ление в нашем мире — это единство формы
и содержания. В данном контексте — востре-
бованная концепция продукта, понятная сущ-
ность, притягательная для целевой аудитории,
осознанное дифференцирование и устойчивый
набор признаков и качеств, согласованных
между собой, точное нишевое позициониро-
вание, удачное название, отражающее и под-
держивающее сущность бренда и визуальная
эстетика уникальная и адекватная содержа-
нию бренда.
Нарушение этого единства встречается в на-
ших реалиях сплошь и рядом.
Реалии и диспропорции
Самые распространенные несвязности на этой
ниве таковы:
1) Форма без содержания (самый распро-
страненный вид). «Просто так название»
в некотором дизайнерском оформлении,
поименованное брендом и присоединное
к продукту «который есть в наличии». Чаще
всего содержание к таким «чудо-брендам»
придумывают при первой надобности, при-
том каждый раз различное. Неудивительно,
что ребрендинг — частый гость в компаниях-
владельцах таких активов. Так случается поч-
ти всегда, когда компания с недостаточным
уровнем маркетинговой квалификации пору-
чает разработку бренда дизайн-агентству.
Последствия: у такого «бренда» (а на самом
деле, у торговой марки с претензией) есть все-
го два пути развития. Первый, наиболее веро-
ятный — он будет существовать до тех пор,
пока будет поддерживаться «раскрутка», при
этом уровень конкурентоспособности с крупны-
ми игроками рынка будет низким. Чаще всего
такие продукты возникают на рынках с низкой
конкуренцией. Второй, редкий — произойдет
стихийное формирование содержания бренда,
которое придумают сами потребители, а после
«выудят» из исследований маркетологи и за-
фиксируют при очередном «ребрендинге».
2) Сущность и форма, как две отдельные
плоскости. Также нередкое явление. Верно
9
и тщательно разработанная и задеклариро-
ванная сущность, которая совершенно никак
не отражается и не имеет никакой связи с пре-
красным, актуальным и высокоэстетичным ди-
зайном. Диспропорция такого рода чаще всего
возникает, когда созданием и сопровождени-
ем бренда занимаются несколько несвязанных
друг с другом групп специалистов различ-
ной специализации (например, pr-агентство,
дизайн-студия и отдел маркетинга).
Последствия: размытое восприятие бренда
потребителями. Высока вероятность мими-
крии на визуальном уровне или просто бренд-
плагиата, т.к. форма не связана с содержани-
ем. Довольно часто, наблюдая рекламу таких
брендов, потребитель не понимает, что рекла-
мируется.
3) Аморфная форма. Диспропорция, которая
возникает у брендов, которые имеют много-
летнюю историю, сформированную в тради-
ционном коммуникационном пространстве,
четкую структуру, устойчивые характеристи-
ки бренда, позиционирование, но все это не
связано с некоторым устойчивым визуальным
образом. У таких брендов отсутствует раз-
витая система визуальной идентификации, не
существует единых визуальных стандартов,
единственным опознавательным признаком
чаще всего является логотип. Форма бренда
в этой ситуации определяется сиюминутным
настроением дизайнера, визуальной модой,
«креативом» маркетологов и др.
Последствия: стереотипизация бренда. Слабые
бренды с такой диспропорцией сталкиваются
с выбором «рестайлинг или смерть», т.к. с вы-
ходом на рынок конкурентов с четкой формой
(узнаваемой айдентикой, упаковкой, рекламой
др.) аморфный бренд становится незащищен-
ным донором характеристик. Сильные бренды
с аморфной формой чаще всего становятся
«иконами» категорий — «памперсы», «джи-
пы», «ксероксы», «торопышки» и др. Вы-
шеперечисленные процессы имеют простое
объяснение – единственной «точкой связи»,
на которой фиксируются все качества, ха-
рактеристики, сущность и позиционирование
10
бренда с аморфной формой, становится на- в принципе, несложно. Нужно просто помнить
звание. о балансе и, в процессе разработки и продви-
Бренд — это система. Совокупность символов, жения бренда, не допускать диспропорций.
воплощение комплекса информации, эмоцио- И, конечно, никогда не забывать о последова-
нального и рационального поля, связанно- тельности:
го с определенным продуктом или услугой. • исследования конкурентной среды
Это много маленьких рычажков, который при- • концепция продукта
водят в действие большую машину бессозна- • сущность бренда 
тельного. Бренд становится брендом именнно • качества и характеристики
тогда, когда люди начинают учитывать его, • дифференцирование 
принимая свои решения. • позиционирование
• творческая концепция 
Для того, чтобы это произошло, успешный
• идентификация
бренд должен представлять собой синтез
• дизайн.
и гармоничное объединение формы и содер-
жания: дизайна и идентификации, сущности Каждый из перечисленных пунктов приоб-
бренда, дифференциальных и неотъемлемых ретает смысл только тогда, когда выполнены
характеристик, позиционирования и концеп- предыдущие.
ции самого продукта (услуги). Достичь этого,
 Глава 3 11

Концепция
информационного
общества
Что такое общество информации? На самом деле, это мало
похоже на фантастическую реальность Голливудских
боевиков, в которой «инопланетяне захватывают Землю».
Общество информации — следующий этап развития Интернета.

Сегодня глобальная сеть включает 80% ак-
туальной информации из различных сфер
жизни, но мы ей пользуемся не повсеместно.
Степень проникновения Интернет-технологий
в повседневную жизнь составляет у кого-то
процентов 20, у кого-то — 5. О наступлении
общества информации можно будет говорить
тогда, когда пресловутая степень проникно-
вения превысит 80%, а степень пользования
начнет превышать усредненные 50–60%. При
этом исчерпывающе полную и доступную ин-
формацию со всех точек земли, люди начнут
получать при помощи карманных устройств,
настольных устройств — откуда угодно, хоть
с панели на холодильнике. Когда станет нор-
мой расширенный доступ к информационному
потоку, например, в ресторане, не зависимо от
того есть ли у гостя специальное устройство
(потому, что будет штатное). Когда станет
нормой повсеместный широкополосный до-
ступ в сеть с карманных устройств стандарта
WiMAX, который уже сегодня позволяет полу-
чать доступ к объемным масштабам информа-
ции в реальном времени. Если для меня, как
активного пользователя карманного GPRS,
нормальный информационный поток — это
новостные ленты, почта и живой журнал, то
для пользователя, живущего в обществе ин-
формации это — потоковое видео, системы
расширенной реальности и тому подобное.
В 2009 году одна из самых инновационных
компаний современности, флагман развития
общества информации, Google, провела глу-
бинное исследование пользователей своих
сервисов с целью определения задач, кото-
рые должен решать «поиск будущего» (вы-
борка составила 2 349 человек). Участники
опроса считают, что в будущем поиск должен:
обучать человека путем автоматической гене-
рации по запросу фильма или мультфильма
по любой из отраслей знания человечества,
определять (возможно, по поисковому за-
просу или краткому тесту) психологическое
состояние пользователя, и помогать улучшать
его с помощью подходящих именно для него
советов, искать изображение по устному опи-
санию, иметь доступ к архивам теле- и радио
программ, уметь автоматически отфильтро-
вывать заведомо ложную информацию, ис-
кать музыку по напетой мелодии, отрывку
или описанию песни, задавать уточняющие
вопросы, предлагать аналитические ответы
и распознавать описательные запросы. Это —
ожидания людей, в реализации которых нет
ничего невозможного.
Первым сигналом наступления общества ин-
формации станет то, что видео, музыка, гра-
фические продукты, а также любая прямая
трансляция чего угодно, включение любой
веб-камеры планеты, любые коммерческие
12
справочники, любые заказы какой-либо про-
дукции, организация доставки чего-либо
и куда-либо, не зависимо от того является ли
это платной или бесплатной услугой, будет до-
ступно вам в полном объеме с любого компью-
тера или карманного устройства. Сейчас в про-
тотипах разработчиков находится очень много
мобильных устройств, которые имеют встро-
енный плоский голографический проектор.
Он предназначен для того, чтобы из малень-
кого карманного устройства выводить вирту-
альный полноценный экран и клавиатуру. Для
чего разрабатываются эти устройства? Почему
сам факт таких разработок имеет значение?
В чем существенное отличие общества ин-
формации? Новый мир практически ничем не
отличается от привычного: не появляются на
улицах летающие машины, марсиане не дарят
нам свои высокие технологии, не происходит
ничего особенного за исключением того, что
повышается степень проникновения Интернета
в повседневную жизнь. Что меняется? Инфор-
мация не любую тему становится доступнее!
А ее доступность становится нормой жизни.
Приближение этой эпохи сегодня меняет мир.
Доступность информации меняет принципы
поведения человека. Большинство современ-
ных людей имеют предпочтения по новостным
ресурсам. Так же, большинство в качестве
новостного ресурса предпочитает Интернет
телевидению. Хотя представить эту картину
5 лет назад было нереально. Например, се-
Илл. 1  Предпочтения по основным информационным каналам при совершении покупок
Интернет — офоциальная информация
Интернет — блоги/форумы/чаты
Телевидение
Печатные издания
Советы продавца
Советы друзей, родителей
Затруднились ответить
Источник: Репрезентативный национальный онлайн-опрос среди пользователей, использующих интернет 1 раз в неделю и чаще
годня я не смотрю новости по телевидению,
а если и смотрю, то это потоковый новостной
канал по Интернету… Что изменилось?
По результатам недавно проведенных в Украи-
не исследований (Илл. 1) (репрезентативный
национальный онлайн-опрос среди пользо-
вателей, использующих Интернет 1 раз в не-
делю и чаще; размер репрезентативной вы-
борки n=543 в возрасте 18-59 лет, октябрь
2009 г., inmind.com.ua), официальная инфор-
мация, публикуемая в Интернете, по степени
доверия к ней, занимает второе место (65%)
после мнений и советов друзей и родствен-
ников (77%). Информации, публикуемой на
форумах и блогах, полностью или скорее до-
веряют 52%, т.е. каждый второй опрошенный.
Печатным изданиям как источнику инфор-
мации скорее или полностью доверяет 38%,
а телевидению — 32%. Среди информацион-
ных каналов наименьшим доверием опрошен-
ных Интернет-пользователей пользуются со-
веты продавца: им выражает доверие только
29% респондентов.
Что нужно менять в маркетинговой стратегии
компании, когда каждый твой потребитель
имеет неограниченный доступ к информации
и доверяет Интернету больше, чем продавцу-
консультанту? А нужно ли что-то менять? Воз-
можно, поведение потребителя не изменится
от того, что он привыкнет получать информа-
цию по первому требованию?
55 % 23% 46 % 12 %
25 % 26 % 26 % 17 %
1 % 1 % 2 % 1 %
2 % 6 % 2 % 5 %
4 % 1 % 11 % 14 %
13 % 38 % 12 % 22 %
1 % 6 % 1 % 18 %

Рассмотрим пример из жизни. В магазине по-
купатель смотрит на крем для рук известной
марки, недавно увиденный в рекламе. В со-
став крема входит, помимо всего прочего,
пропиленгликоль. Покупателя обуревают смут-
ные сомнения. Он достает из кармана ком-
муникатор, вызывает виджет «Гугл-поиск»,
набирает «воздействие пропиленгликоля
на кожу». Первая ссылка, выдержка из тек-
ста: «Пропиленгликоль вызвал аллергический
контактный дерматит более чем у 12,5% испы-
туемых», четвертая: «Вредные ингредиенты:
классификатор косметики». Все понятно. Про-
щай, крем для рук «Известный бренд». Добро
пожаловать в общество информации. Процесс
покупки обрывается и никакой уровень ценно-
сти, качества, эстетики, известности торговой
марки уже не работает. Именно поэтому обще-
ство информации не продолжит общество по-
требления, а переломает его, изменит пове-
денческие модели. (Илл. 2)
Илл. 2
13
Следующий пример. Вы садитесь смотреть
свой любимый фильм по телевизору. Вместе
с фильмом вы съедаете ложку рекламных ро-
ликов. Так поступает среднестатистическая
домохозяйка. Что изменится в информаци-
онном обществе? Буквально через пару лет.
Сегодня уже произошло изменение в теле-
видении. В Киеве уже нет никакого другого
формата телевидения, кроме цифрового. Нет
антенн, есть только кабель, «цифра». В та-
кой «телевизионной» (а на самом деле, ком-
пьютерной сети) уже сегодня можно прода-
вать подписку на телевидение без рекламы.
Такой простой режим, когда человек может
заплатить в месяц, например, 10 долларов
и смотреть телепередачи без рекламы. Вы по-
нимаете, что большинство людей сделают это
с удовольствием! А зачем ждать и смотреть
фильм в рейтинговое для рекламы вечернее
время, когда можно купить подписку, напри-
мер, за 2-3 доллара и смотреть его в режи-
14
ме реального времени тогда, когда захочется
и поставить на паузу тогда, когда будет нужно?
Все вышеперечисленное это — функциональ-
ность домашнего медиацентра. Их пока мало
в наших домах, но они уже есть, они продаются
в магазинах: гибриды компьютера с широко-
полосным Интернет доступом и устройства для
сбора любой медиа-информации (видеороли-
ков, клипов, музыкальных фрагментов, карти-
нок). Медиа-центр работает как ретранслятор.
Сигналы поступают на обычные телевизоры,
на музыкальные центры, на радио-точки.
Одного такого медиацентра достаточно, чтобы
подключить к нему многоквартирный частный
дом. Преимуществ — море. Детям, напри-
мер, определенный контент недоступен. Они
бесконечно долго могут включать канал для
взрослых, а там все равно будут показывать
мультики, которые берутся с сервера этого до-
машнего медиацентра.
Зачем я все это рассказываю? Что происходит
тогда, когда человек теряет привязку к опре-
деленному способу подачи информации (на-
вязанному нам): «хочешь контент — посмотри
рекламу»? В новых условиях человек должен
сам хотеть взаимодействовать с вашей рекла-
мой. В том случае, если человек не захочет
ее смотреть, мы ему не подсунем рекламный
ролик, не навяжем. Это называется «теле-
видение по запросу». Нас от него отделяет
1-2 года. Хотите прямо сейчас смотреть шоу
«У Украины есть таланты» или свежий выпуск
новостей — пожалуйста. Никакого расписания
сеансов, никакого линейного телевидения.
Это — платная услуга. Вскоре, многие люди,
которые воспринимают свою жизнь в тесной
взаимосвязи с телевизором, будут с удоволь-
ствием за нее платить.
В чем принципиальное отличие от телевиде-
ния сегодня? Человек будет смотреть то, что
он захочет смотреть, он не будет смотреть
стандартную рекламу, телешоу, которые ему
не нравятся, новости, которые ему кажутся не-
объективными…
Что в этой ситуации мы должны сделать, чтобы
хоть как-то продвинуть продукт? Освоить ин-
струменты контекстного брендинга (см. ниже).
Мы будем вынуждены думать о том, как нена-
вязчиво, косвенно внедриться в содержание
передач, при чем таким образом, чтобы не от-
толкнуть человека от просмотра. Необходимо
учиться создавать рейтинговые телевизионные
продукты, внутри которых органично встроено
наше сообщение, наша торговая марка, наш
продукт.
 Глава 4 15

Конец эпохи
потребления
Информационное общество уже сегодня приходит на смену
обществу потребления. Многие, наверно, читали книги,
где говорится о конце эпохи потребления, о жизни после
брендов, при чем вся книжка насквозь пропитана духом
брендинга, самих инструментов, влияние на продажи
посредством эмоционирования, установление взаимодей-
ствия на эмоциональном уровне. В общем, это не совсем
жизнь после бренда... Каждый второй теоретик маркетинга
и брендинга говорит о том, что общество потребления
закончится. Но затем начинается неправда.

Некоторые утверждают, что мы вернем- активными потребителями нового типа. И се-

ся к обществу, когда люди перестанут по-
купать бренды и начнут покупать рези-
новые калоши. Отличаться эти калоши
будут только качеством резины на подошве
и цветом. И человек будет говорить: «я хочу
такую-то резину» и будет покупать калоши.
И никаких брендов, никакой рекламы, никакого
навязывания. Но это не совсем так. Люди, ко-
торые это пишут они… немного вне контекста.
Живущие в сети
Эпоха потребления действительно подходит
к концу. И тому есть ряд причин. Во-первых,
жизнь в сети. Сегодня об этом даже песни
пишут. Наверно, даже Вы, дорогой читатель,
много времени проводите в Интернете. Об-
щаетесь, работаете. Например, дизайнеры-
фрилансеры. Они в Интернете сегодня полу-
чают заказы, там коммуницируют со своими
заказчиками, там их друзья по переписке.
Эти люди не уйдут из Интернета, когда «вы-
растут». Когда будет развиваться Интернет,
они будут развиваться вместе с ним. Они будут
годня они не платят за расширенные возмож-
ности Интернета только потому, что им никто
не предложил за них заплатить, никто не по-
казал возможностей.
Что происходит с людьми, живущими в сети?
У них совсем другой подход к восприятию
информации, другой подход к оценке инфор-
мации, другой подход к потреблению. Когда
вы осуществляете определенные торговые
процессы в концепции информационного об-
щества, когда мы говорим, что у нас человек
имеет доступ к информации в любой момент,
что меняется? Рассмотрим простой пример.
Вы пришли в прекрасный глянцевый магазин,
в нем стоит n видов бытовой техники. Что от-
деляет Вас от объективной оценки качества
этой техники и ее реальных эксплуатационных
характеристик? Бетонная стена и куча улыб-
чивых консультантов. Вы узнаете то, что гра-
мотно подготовленный персонал вам сообщит,
а также то, что написано на плакатах, и вам
будет предоставлен выбор в рамках локальной
группы выбора, которую вам хотят навязать.
16
Это и есть концепция идеального маркетинга
настоящего времени.
В Интернете все по-другому. Когда вы захо-
дите в сеть, что отделяет вас от объективной
оценки качества и эксплуатационных характе-
ристик, в том числе сравнения цены, оценки
значимости этого магазина? Переключение
в другое окно браузера! Это все расстоя-
ние. Вы держите какой-то Интернет магазин
в одном окне, а в другом окне — форум, по-
иск по блогам. Если вы немного разбираетесь
в современных инструментах, то моментально
видите, каковы отзывы пользователей данного
продукта или услуги, какие другие цены пред-
лагают на эту продукцию магазины вашего го-
рода. Потребительское поведение меняется.
Общение без границ
и обмен информацией
«от человека к человеку».
Как вы представляете свою жизнь без мобиль-
ного телефона? Совершенно уверенно можно
сказать, что в ближайшем будущем будет со-
вершенно нормальным видео звонок, в осо-
бенности, когда речь идет о рабочих вопро-
сах. Легче же что-то показывать: показывать
документы, например, пришел в магазин и по-
казываешь вот такие есть швеллера, вот такой
профиль и такой.
Процитирую Филиппа Котлера: «Я приезжаю
на встречу в международный офис Cisco. Меня
заводят в переговорную комнату, со мной
заходит еще одни человек. А я знаю, что во
встрече должно участвовать четыре челове-
ка. В комнате стоит половина круглого стола
и большой экран на всю стену. На нем отобра-
жается другая половина стола. Мы садимся на
свои места. На экране появляются голограммы
еще двух участников круглого стола. В какой
точке земного шара они сейчас находятся аб-
солютно не понятно. Я с ними общаюсь, я их
вижу, они видят меня. Были определенные
документы, которые надо было передать. Под
столом есть щель, я засовываю туда пачку
документов и вижу, как у них на голограмме
из под стола появляются эти документы. Они
читают, подписывают, засовывают обрат-
но — и они появляются у меня». Просто люди
собрали воедино то, что давно существует
по отдельности (технологии голографиче-
ской проекции, Интернет-видео-телефон).
В принципе ничего особенного, кроме двух
вещей. Первое: возможность абсолютно ре-
альной встречи для людей, которые находятся
в разных точках земного шара. При чем это не
разговор по телефону, это не какая-то непо-
нятная видео-конференция — это полное при-
сутствие, которое так необходимо для боль-
шого бизнеса. Это как игра покер. Здесь тоже
нужно следить за выражением лица, смотреть
как реагирует человек. Это основа высокой
и тонкой политики.
Сегодня главный источник программного обе-
спечения (часто нелегального), фильмов,
музыки, электронных книг в Интернете — это
т.н. Торренты, сети P2P (peer-to-peer). Как
это работает? У меня есть фильм на компью-
тере. Я установил специальную программу и
хочу дать возможность любому человеку в
мире скачать этот фильм у меня. И я открываю
к нему доступ. А взамен качаю себе что-нибудь
у неизвестного мне другого человека. Принцип
полного коммунизма. От каждого по способ-
ностям, каждому по потребностям! С Торрен-
тами пытаются бороться, но свобода все-равно
победит. Разве это недостаточный аргумент
в пользу концепции «от человека к человеку»?
Моментальная доступность
информации
Это один из основополагающих признаков
информационного общества. То есть лю-
бая информация (карты, навигация, энци-
клопедии, любой перевод, любая справка
и т.д) является моментально доступной. Для
меня это будущее уже наступило. Я не ношу
с собой карт, меня не интересует, где на-
ходится в чужом городе улица — все есть
в мобильном карманном устройстве, которое
всегда со мной. Я не интересуюсь адресом ком-
пании, если у меня есть название компании. Так
как любая уважающая себя компания имеет

сайт в Интернете, там есть контакты и вся ин-
формация о том, где ее можно найти. Сегодня
я смотрю на пробки в Киеве через свой мобиль-
ный телефон. Знаю адрес сайта, на котором
можно подключиться к одной из 50 веб-камер,
установленных в сложных местах города. Се-
годня я читаю новости и почту, когда мне не
удается объехать эти пробки. Это мой способ
мышления. И он будет становиться все более
и более массовым в ближайшие годы.
На пятом международном фестивале марке-
тинга The Marketing Jazz Fest, по однозначному
мнению жюри, первое место в номинации «эф-
фективность» заняло агентство Talan, которое
продемонстрировало уникальный проект под
названием «Популяризация книги “Бабий Яр”».
Книга «Бабий Яр» — исторический роман рас-
крывающий новые, доселе неизвестные факты
нацистской оккупации Киева. Эта историческая
книга вызывала интерес у взрослого населе-
ния, но была безразлична современной моло-
дежи. Издателем ставилась задача привлечь
внимание зацикленной на самой себе киевской
молодежи к серьезной исторической книге
и заметно повлиять на продажи. Что сделало
это агентство? Силами сугубо своего штата они
они создали профайлы фиктивных молодых
людей (фантомов) в популярных социальных
сетях (Вконтакте и Facebook). В течении меся-
ца фантомы активно заводили друзей и вели
себя весьма типично. У них были реальные
фотографии, интересы, увлечения, они писали
друг другу на «стенах», вступали в переписку
с большим количеством людей, выкладывали
свежие фотки. Все это было позаимствовано
у реальных людей. Ну вот, «живет» в соци-
альной сети 200+ человек. У каждого их них
около 100 друзей, у этих друзей есть свои
друзья... и так далее. В день трагедии —
29 сентября — все фантомы были «убиты».
На их аватарах появились траурные ленты.
17
Всем друзьям фантомов было выслано со-
общение о том, что сегодня их друг был рас-
стрелян в Бабьем Яру. Текст содержал ссыл-
ку на сайт книги. На сайте шла регистрация
на премьеру книги. Каждый (100%) человек
ответил на сообщение «расстрелянного»
друга-фантома в социальной сети. 98% по-
лучивших сообщение посетили вебсайт. Акция
вызвала широкий резонанс в блогах (203 поста
в 54 блогах). Кампания сгенерировала широ-
кую известность среди ЦА, которая позволила
вывести книгу в ТОП-10 бестселлеров. Спрос
был сумасшедший. Допечатывали еще один
тираж…
Что использовали специалисты Talan, что-
бы организовать продажи? Только Интер-
нет, только ресурсы двух социальных сетей.
В мерках человеческих ресурсов — максимум
4-8 человек. Как они добились такого успеха?
Где они находились? Они находились в сети,
их вообще не было в реальном мире, а про-
давали они абсолютно реальный продукт —
не электронную книгу, не ее версию в PDF.
Абсолютно реальная бумажная книга, которую
покупали в книжном магазине в Киеве. Благо-
даря усилиям 8 человек, он стала одной из
10 наиболее хорошо продаваемых.
Вот простой пример того, что происходит
в мире. Но это все «цветочки» в сравнении
с тем, что будет происходить завтра. Потому
что сегодня очень мало людей, очень мало
компаний, очень мало руководителей понима-
ют, что такие методы реально работают и что
даже нынешняя информационная среда, даже
в том зачаточном виде, в котором она сейчас
существует, уже сегодня является важнейшим
инструментом репутационной работы, органи-
зации продажам и работы с потенциальными
клиентами.
18
Признаки нового
времени
Технология расширенной реальности (AR —
Augmented Reality) — это наложение на
изображений реального мира виртуальных
объектов, которые дополняют либо заменя-
ют реальные объекты и привязаны строго
к ним. Устройство расширенной реальности —
это некоторое устройство, которое показывает
больше информации о реальном мире и на-
кладывает ее на изображение реального мира.
(Илл. 3)
С философской и социоинженерной точки зре-
ния, расширенная реальность — это неотъем-
лемая составляющая общества информации,
разновидность глобального интерфейса до-
ступа к данным.
Расширенная реальность имеет неограничен-
ные возможности практического применения.
В обучении, в облегчении профессиональной
работы специалистов, в качестве помощи пу-
тешествующим и курьерам, в виде инструмен-
та проведения досуга.
На выставке CeBIT 2004 самым интересным
проектом оказалась система Arvika, разрабо-
танная совместно компаниями Siemens, ART,
Audi, Augmented Solutions, BMW, EADS, Index,
Volkswagen и WZL. Arvika представляет собой
систему расширенной реальности и предна-
значена для технического обслуживания лю-
бого вида механизмов. Выглядит система до-
вольно просто: надеваемый на голову обруч,
Илл. 3  Континуум виртуальности Пола Милграма
Смешанная реальность
Реальный Расширенная
мир реальность
на котором со стороны одного глаза крепится
что-то вроде смотрового стёклышка. Когда
человек с таким прибором подходит к какой-
нибудь машине, на это стёклышко проеци-
руется её подробная цветная схема. Причём
проецируется эта схема так точно, что накла-
дывается на изображение машины в челове-
ческом глазу. В результате, глядя, например,
на двигатель «Фольксвагена», человек видит
не только сам двигатель, но и его «нутро» —
наложенную на двигатель анимированную
схему его работы. Мало того, в схеме могут
содержаться подсказки по монтажу и/или ре-
монту этого двигателя. Если взгляд смещается,
то подстраивается к нему и схема, показывая
двигатель с другой стороны или более крупно
и детально. «Впечатление Arvika производит
очень сильное. Сразу становится понятно, что,
вооружившись таким прибором, любой меха-
ник, автовладелец или радиолюбитель сможет
починить даже очень сложную штуку — лишь
бы руки, что называется, из того места росли.
А если механик даже с наложенной на прибор
схемой его работы не сможет понять, что ему
делать, то Arvika передаст картинку, кото-
рую она «видит», в координационный центр,
и горе-механик быстро получит квалифици-
рованный совет» — говорит Оливер Райтер,
журналист издания Газета.Ру.
Использование систем AR существенно упро-
стит жизнь конструкторам, архитекторами, ме-
Расширенная Виртуальный
виртуальность мир

дикам и др., а также позволит привнести нечто
новое практически в каждый бизнес сферы
услуг.
Известнейшие бренды, такие как Nokia,
Hewlett-Packard, General Motors, BMW, Boeing
уже внедрили системы, базирующиеся на
технологиях расширенной реальности —
каждый в своей области. С 1998 года под
эгидой IEEE проводятся ежегодные междуна-
родные конференции по расширенной реаль-
ности — International Symposium on Mixed and
Augmented Reality (ISMAR). В то же время, как
на Украине, так и в странах ближнего зарубе-
жья эта проблема мало исследуется.
Сегодня никого не удивишь наличием GPS
в мобильном устройстве. Исследование ком-
пании Berg Insight (сентябрь 2009 г.) говорит
о 90 миллионах персональных навигаторов
и около 28 миллионах мобильных телефонов
со встроенным GPS приемником, которые уже
имеются на руках пользователей. По мнению
исследователей, к 2015 году количество ак-
тивных пользователей навигационных при-
ложений по всему миру будет составлять
88 миллионов человек.
Илл. 3  AR — лобовое стекло
19
Основной тенденцией 2009 года было превра-
щение существующих приложений глобально-
го позиционирования в сервисы. Кроме того,
за последние 9-12 месяцев появилось мно-
жество сервисов, сочетающих в себе мобиль-
ность, гео-позиционирование, локальный кон-
тент, а так же генерируемый пользователями
контент, которые на полную мощь используют
возможности вычислений на сервере, сочетая
их с мобильностью использования.
Если использовать систему расширенной ре-
альности в связке с GPS-навигатором, можно
получить значительное расширение функцио-
нальности глобального позиционирования. На-
пример, при попадании в незнакомый город,
человек может просто навести камеру своего
смартфона на окружающие его здания и по-
лучить всплывающую подсказку о том, что он
видит перед собой. Незаменимым помощником
такая система будет и при проведении экскур-
сий. Так, например, при экскурсиях в Помпеи,
турист увидит не только выкопанные из вулка-
нического пепла дома, таверны и усадьбы, но
и людей, занятых своими повседневными за-
ботами (естественно, это будут образы, сгене-
рированные компьютером).
Экспериментальные интерфейсы
расширенной реальности
Подобные приложения используют GPS-модуль
и электронный компас. Сейчас это реализовано
в iPhone и устройствах на платформе Android.
Владельцы других устройств пока лишены это-
го удовольствия. На сегодняшний день уже
функционируют в глобальной сети:
WIKITUDE World Browser (http://www.wikitude.
org) — приложение, которое работает на плат-
формах Android и iPhone. В реальном времени на
изображение из камеры накладывается инфор-
мационный слой: поверх объекта, попавшего
в объектив. Данные создаются самими пользо-
вателями на сайте www.wikitude.me. Это могут
быть часы работы музея, впечатления от ре-
сторана или кафе или информация о скидках.
Locago. Сервис для мобильных устройств
Locago (http://www.locago.com) дает возмож-
20
ность подключать неограниченное количество
информационных слоев и получать с них дан-
ные, относящиеся к вашему местоположению,
например, погода, wikipedia, фотографии
с flickr, дорожная ситуация и много другое.
Безальтернативность
производителя
Корпоратизация и укрупнение бизнесов не-
избежны. Рынок будет постепенно приходить
к ситуации безальтернативности поставщика
и производителя. Как называется и к чему при-
водит состояние мужчины, в котором он при-
ходит к выводу, что все женщины одинаковы?
Это состояние депрессии. В нем человек не
видит смысла встречаться, знакомиться и за-
водить отношения. Что происходит с потреби-
телем, если он знает, что продукты, которые
он покупает, производятся одним произво-
дителем и поставляются одним поставщиком?
Снижается интерес к покупке и наступает по-
требительская депрессия. Отсутствие воз-
можности выбора (пусть даже эфемерной) —
«замораживает» покупательскую способность.
Легко провести параллель…
Чтобы держать потребительский интерес
на уровне, производителям необходимо диф-
ференцировать продукты в сознании потре-
Илл. 4  Выборы президента-2004 на Украине
Если бы в ближайшее время состоялись выборы
президента, то за кого бы вы проголосовали?
Кандидат
Октябрь-ноябрь 2003
Симоненко П. 13%
Тимошенко Ю. 6%
Ющенко В. 25%
Янукович В. 10%
Мороз А. 5%
ПРОТИВ ВСЕХ 10%
Трудно сказать 16%
Источник: Киевский центр политических исследований и конфликтлогии (КЦПИК) (организация имеет явную лояльность к В.А. Ющенко).
бителей, создавать иллюзию выбора и конку-
ренции. Необходимо создавать новые бренды
для увеличения суммарных продаж. Не только
их создавать, но еще и затевать между ними
«мышиную возню», маркетинговые псевдо-
войны и т.д. Безусловно, реальной конку-
ренции между ними не будет, т.к. это активы
одной компании. Их реально не интересует по-
бедит ли их бренд «А» или бренд «Б». Рынок
постепенно будет приходить к ситуации, когда
потребитель все меньше будет покупать мо-
локо, но все больше будет покупать торговую
марку. Почему, это будет приходить? Потому
что, чем больше соперничают марки, тем луч-
ше эффект. Именно поэтому рынок постепен-
но придет к ситуации, когда потребитель будет
покупать бренд, а не сам продукт. Стоимость
бренда в стоимости компании и стоимости
продукта будет стремительно расти. Сегодня
подобные технологии массово применяются
в политике, особенно на отечественных про-
сторах. Например, выборы президента-2004
на Украине. (Илл. 4)
Кто проголосовал бы за Ющенко или Янукови-
ча, если бы они не дрались? Это была гениаль-
ная беспроигрышная комбинация, маркетин-
говый инструмент. Мы берем двух никому не
известных кандидатов на пост президента, они
начинают драться «не на жизнь, а на смерть»
1-й тур выборов,
октябрь 2004
Ноябрь-декабрь 2003
12% 4,97%
5% Не баллотировалась
23% 39,87%
11% 39,32%
6% 5,81%
10% 1,98%
19% —

и вся страна забывает, что есть и другие кан-
дидаты. Ситуация 2008-09 года в украинской
политике явно показывает, что президент
В.А.Ющенко поддерживает кандидата в прези-
денты В.Ф. Януковича. Мое скромное мнение:
и в 2003-04 году тем, кто организовывал мар-
кетинговый процесс, на самом деле, было все
равно кто из них победит.
О чем говорит этот пример? Существует ин-
струмент, которые показывает нам, как, имея
финансовые активы, вложив их попеременно
в две никому не известные торговые марки,
занять 80 % рынка.
Голливудская пропаганда
Вы наверняка знаете, что Голливуд —
это чрезвычайно политизированная органи-
зация. В Голливуде снимают кино сугубо по
заказу правительства. Вспомните фильмы
о равенстве черных и белых, политкорректные
фильмы о том, каким должен быть настоящий
мужчина, как сохранить семью, фильмы про
глобальное потепление, экологические ката-
21
строфы и так далее. Большинство фильмов,
которые снимаются в Голливуде, снимаются
под этим углом. Так как все это — пропаган-
да, высокобюджетная, художественная, с хо-
рошими сценаристами.
Если Вы согласны с моим умозаключением,
обратите внимание на одну тенденцию. В по-
следние годы Голливуд снимает ультрарей-
тинговые фильмы, посвященные подготовке
людей к наступлению общества информации.
Например, «Сеть» (1995), «Крепкий оре-
шек 4» (2007), «Орлиный глаз» (2008), где
даже на рекламном плакате можно увидеть
в действии интерфейс устройства измененной
реальности. Фильмы говорят нам о том, что
главная сила и ценность современного обще-
ства — это информация. Тот, кто контролиру-
ет информационные потоки, может изменить
жизнь человека, целого общества людей.
Нас мягко готовят к наступлению момента,
когда «информация начинает править миром».
Эта фраза у всех на устах, но мало кто понима-
ет, что она означает.
22
Глава 5
Конкуренция
в обществе информации
Три кита конкуренции
Самые важные конкурентные преимущества года
2009-го, кризисного: цена, качество и представлен-
ность. Давайте забудем о них. В будущем конкуриро-
вать на основе этих качеств будет невозможно.
В информационном обществе не будет конку-
ренции на уровне представленности продукта!
Сегодня продажи делаются мерчендайзингом.
Поставил холодильник, купил полку в супер-
маркете и жизнь прекрасна. Продажи налади-
лись, все пошло, все поехало. Но конкуренция
на уровне представленности станет невозмож-
ной, по той простой причине, что около 60%
розничных магазинов уйдут из реального мира
и перейдут в онлайн. Как Вы планируете управ-
лять представленностью в Интернете, если там
представлено все?
Что такое конкуренция на уровне представлен-
ности сегодня? Например, я захожу в магазин
за «Боржоми», а ее там нет. Но мое карман-
ное устройство, которое знает абсолютно все
и имеет доступ в Интернет, оно мне показыва-
ет, что «Боржоми» есть рядом, за углом. Я не
буду покупать «Моршинскую», когда есть воз-
можность купить «Боржоми». Таким образом,
усилия по продаже продуктов-заменителей ра-
ботать перестанут. Люди перестанут покупать
альтернативу вместо того конкретного продукта,
который они хотели.
К чему это приведет с точки зрения бизнес-
модели? Кода расширяется процент Интернет-
магазинов, в первую очередь, формируется
складская инфраструктура. Будут ли Интернет-
магазины создавать свои масштабные склады?
Нет. Они будут объединяться, и требовать
этой инфраструктуры у поставщиков. Постав-
щики будут кооперироваться, потому что это
чрезвычайно выгодно. Когда онлайн-торговля
начинает стремительно набирать обороты,
ключевое требование, ключевой инструмент
конкуренции — это время доставки! Первое,
до чего додумаются разные производители
и поставщики в такой ситуации — это объеди-
нение складских помещений. Выгоднее содер-
жать огромный склад всего в районе Одессы,
в районе Киева. Всем выгодно. Даже если на
складе будет одновременно храниться и Пепси
и Кока-кола. Какая тут конкуренция на уров-
не представленности? С кем конкурировать?
Если твой продукт хотят покупать, его купят,
если его нет на складе Одессы — его завтра
купят со склада в Киеве. Всю Украину можно
проехать за пол дня, если очень нужно. Нет
проблемы.
Продажа многих товаров массового спроса
в оффлайне станет нецелесообразной. Как
только хотя бы 30% аудитории начнет поку-
пать товар в Интернете, экономически станет
не выгодным содержать магазины для тех
товаров, которые с удовольствием покупают
в сети. В чем выгода? Штат, в таком виде,
в котором должен быть, не нужен, грузчики
не нужны. Своя складская инфраструктура это
максимум, что нужно. Склады и курьеры —
вот что нужно, тем более, что на первом этапе
курьеров можно брать на подряд.

Вы, наверно, думаете, что этого не случится
в индустрии парфюмерии и косметики? Но за-
чем ходить по магазинам, если пробники тво-
ей любимой туши или духов тебе пришлют на
дом, ведь ты хоть в одном Интернет-магазине
засветила свой электронный ID. Как только
узнали, что ты — женщина, работающая на
руководящей должности: моментально на-
правили курьера. Посмотрела пробники, по-
нравилось? Зачем нужен магазин? Чтобы
в нем было дороже? То же и с продажей авто-
мобилей. Самое главное — тест-драйв. Посмо-
трел в Интернете, зашел в виртуальный тур,
посмотрел, покрутил, почитал отзывы и прямо
с сайта, не вставая из-за компьютера, заказал
тест-драйв. Машину подогнали в удобное для
тебя место и время, ты сел и поехал. Таким
образом, не более 60% рынка сократится, но
60% точно.
Конкуренция на уровне качества
Сегодня мы, покупая продукты в супермарке-
тах, «смотрим в оба». Потому-что супермар-
кет пытается нам продать гнилые помидоры.
Можно ли продать гнилые помидоры в онлайн-
супермаркете? Одна гнилая помидорина, про-
данная через Интернет, поставит на магазине
большой жирный крест! Кликнуть не успее-
те — и больше в этом магазине никто поми-
доры не купит, все форумы будут завалены
сообщениями, что там гнилые помидоры, весь
ЖЖ запестрит… Вспомните, как Утконос в Рос-
сии пытался прорекламироваться через живой
Илл. 5  Майка «в обтяжку» с маркерами
устройств расширенной реальности —
для виртуальной примерки
23
журнал! На них вылили ушат грязи: рассказали
что у них некачественные продукты, что у них
плохая служба доставки.
В Интернете гнилые помидоры не продаются.
Там продается самое лучшее, а вернее ска-
зать, такое же, как у всех.
В обычных магазинах будут продаваться толь-
ко те вещи, с которыми нужен тактильный
контакт. Логично предположить, что женская
блузка продаваться через Интернет не будет.
Но это не так! Я видел демонстрационный
ролик новой системы онлайн-продаж одежды
с использованием технологии расширенной
реальности. Суть в следующем: ставишь веб-
камеру, берешь в руки маркировку (Илл. 5),
распечатанную на бумаге, или одеваешь мар-
кированную футболку, выбираешь блузку по
покрою: примерил, ее фасон накладывается
на веб-камеру. Это трехмерная модель и, та-
ким образом, можно повернуться как хочешь
и посмотреть на себя со всех сторон. Потом
выбираешь необходимую ткань. Блузка на
тебе становится из этой ткани. Выбор тканей
такой широкий, что в магазине такого выбора
никогда не будет, так как это не целесообраз-
но. Выбрал размер, ткань под цвет глаз, при-
мерил и отослал заказ. Тебе присылают блуз-
ку. Если она тебе не подошла — ты имеешь
полное право не оплачивать и отослать заказ
обратно, но в большинстве случаев вещи под-
ходят. Это самое начало. Просто подождите
10 лет. На самом деле нет ничего сложного,
чтобы идеально подогнать вещь под челове-
ка, используя только данные с веб-камеры.
Строение тела можно воссоздать при помощи
математического моделирования. Существует
порядка 15 анатомических типов с опреде-
ленными параметрами. Их можно рассчитать
и создать лекала. Вот вам и швейный бизнес
следующего поколения. В Европе это поко-
ление наступит через 10 лет, у нас немного
позже.
Итак, какой это бизнес? Ставим автоматизиро-
ванную линию кройки и ручную линию шитья.
Под каждого заказчика, крой автоматиче-
ский — прорезается лекало под этого чело-
24
века и шьется костюм. И отправляем прямо
с фабрики, минуя розничное звено, прямо по-
купателю в руки, в течении недели. Получаем
идеально сидящие пиджаки по 20 долларов,
шикарные рубашки по 10 долларов, велико-
лепные блузки и так далее. В десятки раз де-
шевле, чем индивидуальный пошив. Индиви-
дуальный пошив по массовой цене…
Продажа услуг будет осуществляться сугубо
через виртуальные офисы. Ведь кому нужны,
например, офисы по продаже страховых услуг?
Что вы видите в таких офисах? Отсутствующий
персонал, красивые белые стены, кресла,
в которых нужно сидеть в очередях? Зачем
вам очереди, если вас принимают сейчас?
Если вам нужно обсудить определенные во-
просы немедленно, вы попадаете в виртуаль-
ный офис из любого места, где есть ноутбук
и сеть. На первом этапе это веб-камеры, на
втором этапе это уже голографические изо-
бражения человека. Менеджеров сто человек.
В офисе 10 «топовых» менеджеров, к которым
попадают ключевые клиенты, а все остальные
дома сидят, зарплату получают за каждый
контакт и за каждую продажу. Пришел запрос,
тебя вызывают через 3 минуты в виртуаль-
ный офис. Причесался, включил устройство
передачи информации и вышел к человеку в
брендированном виртуальном офисе. Если ну-
жен эксперт — вот вам, пожалуйста, эксперт.
Не нужно никуда ходить, не нужны никакие
документы. В концепции информационного
общества очень сильно отмирает бюрократия.
Сегодня очень многие продвинутые пользова-
тели имеют единый идентификатор, который
позволяет заходить на множество сайтов,
которые друг другу доверяют. Например, вы
регистрируетесь на Facebook и у вас спраши-
вают: «какой у вас G-mail адрес?». Вы вводите
свой G-mail адрес и вот уже Фейсбук выдает
Вам 100 человек, которых Вы знаете и кото-
рые знают Вас. Можно просмотреть историю
переписки и получить прогноз того, с кем вы,
возможно, можете быть еще знакомы.
Менеджеры лучших компаний работают дома,
выходя в виртуальный офис. Вот это уже на-
зывается — наступило общество информации.
При чем, Вы понимаете, что продать услугу
через расширенный Интернет гораздо проще.
Но не на том уровне, на котором сегодня при-
выкли: повесить рекламу у себя на сайте —
пусть все прочтут на досуге. Кому эти тексты
вообще нужны, когда можно сразу поговорить
с менеджером?
Все что можно сегодня купить по телефону,
я покупаю по телефону. Я уже сегодня жду,
что по телефону мне ответят на все интере-
сующие вопросы и, в назначенное время, меня
будут ждать в офисе. А если я приду, и мне
скажут подождать, я не буду работать с этими
людьми.
Всеобщая доступность товаров, услуг и инфор-
мации об их качестве приведет в ближайшее
время к тому, что не могут понять произво-
дители, особенно украинские. Это — стандар-
тизация качества.
Что значит стандартное качество? Это то, что
сегодня семимильными шагами шагает по всем
развитым странам. Это значит, что вино опре-
деленного ценового сегмента не бывает дру-
гого качества, оно может быть другого вида
или другой марки, но не другого качества. На-
пример, если вы покупаете одежду из хлопка,
то она одного качества. Она не будет разле-
заться по шву. Если вся одежда по 5 долларов
«живет две стирки», значит все марки одежды
за 5 долларов так себя ведут. Это значит, что
потребители уже изучили рынок. Как только
производитель отклонится от этого стандарта,
об этом сразу напишут и его продукцию пере-
станут покупать. Если ты в лучшую сторону от-
клонишься, то ты создашь новый тренд. Если
ты научишься отшивать одежду за 5 долларов
из натуральной ткани, которая не будет «раз-
лезаться» после второй стирки — ты создашь
определенный тренд. Сначала к тебе побегут
все потребители, потом твою модель будут пы-
таться быстро скопировать конкуренты, будут
пытаться выяснить, как ты умудрился делать
такую одежду. Выяснят, как ты научился это
делать, и сделают так же. И снова качество
всех вещей за 5 долларов станет стандарт-
ным.

Что происходит, когда качество продукции яв-
ляется стандартным и не подлежит сомнению?
Начинает работать бренд. Гораздо сильнее,
чем он работает сегодня. Как выбирать, если
все рубашки тебе подходят и состав ткани
у них один и тот же? Каким образом будут осу-
ществлять свой выбор потребители? По брен-
ду! Это то, чего нам стоит добиваться, если мы
хотим выжить в этом обществе. Потому что,
если люди начнут выбирать по цене — то нам
всем, производителям и продавцам, это край-
не не выгодно. Мы вынуждены будем играть-
ся в экономические войны, что приведет нас
к тому, что мы все разоримся, либо к тому, что
кто-то запустит сильный бренд, обладающий
какими-то характеристиками, которые будут
являться характеристиками-магнитами, и мы
тоже разоримся. Все, кроме одного.
Соответственно, если мы говорим о стандарти-
зации качества, то мы приходим к основному
– конкуренция на уровне качества будет не-
возможна. Как с мобильной связью сегодня.
Вы ведь отдаете себе отчет, что мобильная
связь бывает трех видов: плохая и дешевая,
но стандартная; хорошая, стоящая определен-
ную сумму денег, которая не колеблется прин-
ципиально и VIP-уровень с международными
звонками, с контентными сервисами, с много-
канальными линиями и так далее?
Что происходит, когда конкуренция на уров-
не качества, на уровне представленности
и на уровне цены не возможна? Только то,
что ломает мозг маркетологам и бизнесменам
20-ти летней школы! Людям, которые привыкли
к тому, что все что им надо сделать, чтобы
быть «царями», это научиться делать так что-
бы пельмени не разваливались и чтобы они
продавались в супермаркетах. В один пре-
красный день они просыпаются и выясняют,
что у всех их конкурентов пельмени не рас-
клеиваются, и продаются в супермаркетах,
и у всех из одного итого же мяса. Что делать
в такой ситуации?
25
Глобальные изменения
мотивов потребления…
…ждут нас в ближайшем будущем. Все что
нам стоит сделать — это подождать под-
растающее поколение, которому сейчас
15 лет. То же самое говорит и Филипп Кот-
лер. Он говорит: «Я консультирую очень много
компаний и всегда требую одного — вы обя-
заны взять в штат человека, который родился
в период цифровых технологий, который сидит
во всех социальных сетях, пользуется всеми
современными онлайновыми инструментами.
Его надо не только взять на работу, он должен
стать главным. Он должен хотя бы один раз
в неделю, хотя бы несколько часов быть глав-
ным. Он должен учить босса и босс должен его
слушать».
Потребитель ближайшего будущего, в первую
очередь, это новое поколение. Digitally Native,
если угодно. Он ведет себя по-другому. Во-
первых, у потребителя ближайшего буду-
щего совсем другое понятие о шопинге, как
о процессе. Это значит, что он не испытыва-
ет мистического удовлетворения от хождения
по магазинам. Зачем ходить по магазинам
с усталостью для ног, когда можно перебирать
огромное количество товаров не напрягаясь?
Ведь лень присуща всем. Вы прекрасно знае-
те, что есть определенная категория людей,
которые живут шоппингом, но большинство
людей шоппинг недолюбливает. Но они вы-
нуждены это делать, потому что альтернативы
нет. Так как, если надо одеться, ты все равно
вынужден идти в большой торговый центр за
одеждой. Выбирать, примерять и так далее.
Если сегодня дать возможность этого не де-
лать, многие согласятся. Если попросить до-
платить за эту возможность — будут платить,
потому что время стоит дороже.
Псевдо-ценности, продажа навязыванием,
продажа искусственным дефицитом — все
это не будет действовать на нового потре-
бителя. Реального дефицита быть не может,
потому что как только появляется спрос в чем-
то, тут же появляется и предложение. В чем
сегодня проблема? Тайвани, Китая, Индии не
26
хватает? У них потенциал производства очень
большой — только успевай загружать. Таким
образом, потребитель ближайшего будущего,
покупает всего по двум причинам: либо это
спонтанное решение, либо осознанный вы-
бор. Скажите, возможна ли сегодня хорошая
качественная покупка методом спонтанного
решения? В очень ограниченных ситуациях!
Потому что пока ты загоришься, ты пять раз
уже успеваешь остыть. Пока ты поехал, пока
предлагают аналоги, пока советуют в какой
магазин еще подъехать и так далее. И в кон-
це концов, пока ты наездишься, уже пропадет
всякое желание что-то покупать. И вообще,
подумав, приходишь к выводу, что «оно тебе
вообще не надо». Сегодня мало кто направля-
ет усилия продвижения на то, что бы «зажечь»
клиента. Нормальные маркетологи понима-
ют, что сейчас эта схема не работает. Вместо
этого мы стремимся создавать у потребите-
ля ощущение неполноценности (как в книге
«99 франков»), чтобы он плохо себя чувство-
вал в силу того, что он не купил эту вещь.
Когда нормально налажена цепочки торговли
через Интернет, спонтанная покупка работает
просто отлично! Человека «зажгло», он при-
шел и купил. Он не успел остыть. Человеку
можно подарить красивую сказку, какую-то
эмоцию, просто замотивировать — сейчас.
Ведь мотивационный процесс длится недолго.
Человек может находиться в экстазе один день
от желания обладать этой вещью. Для того
чтобы совершить покупку в нашем сегодняш-
нем мире этого мало, но чтобы совершить по-
купку в обществе информации — этого более
чем достаточно.
Покупка на основании осознанного выбора,
что она означает в обществе информации? Че-
ловек прочитал все отзывы, он уже все знает
о продукте, он знает, сколько будет тратить на
обслуживание, он уже выбрал службу достав-
ки. Он уже выбрал самый лучший вариант. Чем
нам нужно управлять в этой ситуации? Пред-
ставленностью? Географией размещения ма-
газинов? Качеством персонала? Нет! В данной
ситуации нам нужно научиться управлять как-
спонтанным решением потенциального кли-
ента, так и его осознанным потребительским
мнением таким образом, чтобы выбор падал
на нашу продукцию. Пора заново учиться за-
жигать людей…
 Глава 6
Конкуренция
в обществе информации
Модели продаж
в обществе информации
Анализируя тенденции развития бизнеса в сфере
информационных технологий, можно совершить
уверенную экстраполяцию в ближайшее
будущее продаж.
Try and buy (Tryvertising)!
Модель try and buy (опробуй и купи), которая
несколько лет назад стала стандартом прак-
тически для всей индустрии программного
обеспечения, имеет огромный потенциал для
развития на массовом рынке. «Опробуй, затем
купи» — универсальная модель преодоления
потребительского сопротивления, максималь-
но эффективная тогда, когда производитель
уверен в качестве своего продукта. Ее раз-
новидностью можно считать модель «cashback
warranty» (гарантия возврата средств). При-
думан уже даже новый термин — трайвертай-
зинг. Слово tryvertising является составным от
try (попробуй) и advertising (реклама). При
этом иногда цель трайвертайзинга не сводится
к тому, чтобы побудить конкретного клиента
к покупке. Задачей компании становится сде-
лать все возможное для того, чтобы тестеру
понравился продукт и он оставил о нем по-
ложительный отзыв, или стал рекомендовать
друзьям (в данном случае слово advertising
в термине трайвертайзинг приобретает смысл).
Вам нравится наш ортопедический матрас?
Возьмите его бесплатно, для пробы. Если в
течение недели вы захотите его оставить, вам
необходимо будет оплатить его стоимость.
Хочешь купить себе автомобиль Huindai?
27
Если у тебя возникнут какие-то трудности
с работой (уволят, сократят из-за мирово-
го кризиса) ты сможешь вернуть машину
и Hundai вернет тебе деньги (пример из послед-
него мастер-класса Филиппа Котлера на Укра-
ине). Таким образом, если компания уверена
в своем продукте, в его качестве, то эта мо-
дель прекрасно подходит, она прекрасно про-
дает. Более того, она снимает основной барьер
у потребителя в плане неуверенности в том,
а нужно ли это, а вдруг продукт не понравит-
ся, вдруг он не стоит заплаченных денег.
Sun Microsystems. «Не уверены, что новые сер-
вера Sun Microsystems хорошо покажут себя
в ваших условиях? Вы должны попробовать.
Протестируйте их. Не исключайте стрессовых
нагрузок. Теперь вы легко можете заказать
установку и подключение новейших продуктов
от Sun бесплатно на целых два месяца с пол-
ной технической поддержкой. Вам не придется
платить ни за что, даже за доставку!»
МТС: «Воспользуйтесь услугой тестирования
Edge/GPRS модема от МТС. Услуга Try&Buy
предоставляется всем абонентам без исклю-
чения. Срок действия услуги тестирования —
14 календарных дней. Чтобы воспользоваться
этим предложением, необходимо подписать
Соглашение, в котором оговариваются усло-
28
вия предоставления услуги Try & Buy. Также
необходимо внести денежные средства в раз-
мере текущей розничной стоимости модема —
средства будут Вам возвращены в случае
отказа от пользования услугой. Если Вы удо-
влетворены услугой и не желаете возвращать
модем — нет необходимости в Вашем повтор-
ном визите, дополнительном извещении или
звонке. Вы просто продолжаете пользоваться
EDGE/GPRS-модемом и услугами Мобильного
Интернета от МТС».
Сегодня эта модель — приятное «ноу-хау»,
исключение из правила. Завтра она станет ин-
дустриальным стандартом. К хорошему быстро
привыкают.
Pay for service, not for product!
Продукт бесплатно — сервис за деньги. Но-
вое прочтение сказки о бесплатном сыре. Но-
вейшие мобильные телефоны — бесплатно,
в обмен на заключение стандартного договора
о пользовании услугами оператора мобильной
связи. Бесплатный доступ к любому контенту,
в случае готовности оплачивать услуги по рас-
ширенному поиску и тематическому подбору
информации. Это ждет нас в ближайшем бу-
дущем. В России, например, компанией MGR
разработано устройство, которое называется
Эмгизмо (MGizmo Columba). «Эмгизмо —
продвинутый гаджет с сенсорной панелью,
оказывающий своему владельцу персональ-
ные бесплатные и платные услуги. Интер-
нет, определение местоположения и личные
предпочтения делают предлагаемые услуги
уместными. А встроенные платёжные техно-
логии делают лёгким и приятным расставание
с деньгами». Это очень хороший коммуника-
тор, распространяемый бесплатно. Главный
секрет бесплатности в том, что на него прихо-
дит реклама, наведенная по вашему текущему
GPS-позиционированию. Например, приходите
в ресторан и получаете в свой коммуникатор
рекламу про новое меню, проходишь мимо
парковки — реклама про такси (если по-
звонишь сейчас, то машину подадут через
1 минуту). (Илл. 6)
Разновидностью этой модели является предо-
ставление продукта или услуги совершенно
бесплатно, в обмен на приобретение ново-
го пользователя (или сохранение лояльности
существующего). Необходимо уже сегодня
готовиться к тому, что в вашем ассортименте
должно появиться «кое-что задаром», т.к.
иначе Вы начнете уступать долю рынка тем,
кто сделает это первым. Широко известна
ситуация с возрастающей популярностью бес-
платных пакетов офисного программного обе-
спечения (Google Docs, Star Office, Open Office,
ABI Word), однако, до недавнего времени,
монополист рынка, компания Microsoft, никак
не реагировала на бесплатные альтернати-
вы своему продукту, видимо, не признавая
серьезности угрозы. Однако, с объективной
реальностью не поспоришь, именно поэто-
му в 2010 г. покупатели новых компьютеров
с операционной системой Windows 7 получат
бесплатную и сокращенную версию Office 2010
со встроенной рекламой.
В пакет Office Starter войдут программы Word
и Excel, функциональность которых будет уре-
зана, но срок работы не ограничен. Чтобы из-
бавиться от рекламного блока, расположенно-
го в правом нижнем углу экрана, пользователю
придется перейти на одну из трех платных
версий офисного пакета — Home and Student,
Home and Business или Professional. Для этого
нужно купить ключ в Интернете или специаль-
ную пластиковую карту с кодом регистрации
Илл. 6  MGizmo Columba.
Иллюстрация Бюро Артема Горбунова.

продукта. Использовать DVD-диск или загру-
жать файлы не потребуется — на компьютер
изначально установлена полная версия Office,
и регистрационный код всего лишь разблоки-
рует ее.
У Microsoft просто не осталось вариантов,
поэтому они приняли решение о предостав-
лении бесплатных лицензий на свой продукт-
бестселлер. Так же не будет выбора и у боль-
шинства других бизнесов. Будет появляться
все больше и больше желающих зарабатывать
деньги совершенно иным способом, нежели
продавать лицензию на право использова-
ния. Представьте, как бы развивался бизнес
Google, если бы пользование поисковиком
было бы платным. Правильно. Никак! В обще-
стве информации информация — ключевая
ценность. Для того, чтобы зарабатывать день-
ги на контекстной рекламе, необходимо иметь
миллионы посетителей и видеть их потреб-
ности, выраженные в поисковых запросах,
текстах писем последней переписки в Gmail,
планах в Календаре и любимых фотографиях
на Picasa. Очень маленький процент пользова-
телей осознает, что Google знает все про всех
своих пользователей, и что такая информация
стоит очень больших денег.
Постоянные пользователи сети «Вконтакте»
понимают, что «Вконтакт» продал рекламода-
телю не только рекламное место, но и инфор-
мацию о предпочтениях пользователя, списки
его друзей, планы и мечты. В скором будущем
«Вконтакте» и подобные ему бесплатные сер-
висы научатся предлагать заинтересованному
рекламодателю релевантную выборку людей
по любым параметрам, например: лица, у ко-
торых в друзьях не менее 5 человек, которые
уже учились некотором учебном заведении
и имеют положительные отзывы и коммента-
рии о процессе обучения.
Безальтернативная продажа
в обмен на услуги
Классический пример — Apple Computers. Хо-
тите пользоваться программным обеспечением
компании Apple? Хотите операционную систему
29
с самым красивым интерфейсом? Глянцевую
картинку на экране? Пожалуйста! Тогда поль-
зуйтесь только нашими компьютерами. Дру-
гих не бывает! Нельзя выбрать другую видео
карту, другой дизайн корпуса. Хотите лучшие
услуги и ощущение приобщенности к бренду,
пожалуйста! Для этого всего-лишь необходи-
мо пользоваться компьютерами, построенны-
ми на стандартных компонентах, стоящими
каждый как 5 компьютеров такой же произ-
водительности. Без альтернатив, но работает.
Для того, чтобы понять масштабность и зна-
чимость этого примера, достаточно заглянуть
в прайс-лист любой фирмы, предлагающей
компьютерные комплектующие. Из более чем
2 000 разнообразных компьютерных деталей,
произведенных конкурирующими фирмами,
Apple выбирает на свой вкус и безальтерна-
тивно продает пользователям не более двух
десятков.
По похожей модели сегодня работает реклам-
ный бизнес. По сути, клиент безальтернативно
покупает услуги конкретных дизайнеров, ти-
пографий, медиа-носителей, если его устраи-
вает качество услуги — стратегии и клиент-
сервиса.
Дробная сегментация портфеля
брендов
Одним из способов организации продаж
в концепции общества информации будет дро-
бление целевых аудиторий до максимально
узких, с последующей точечной конкуренцией,
в пределах малых рыночных сегментов. Вме-
сто зонтичных брендов-гигантов — десятки
и сотни консолидированных мини-брендов.
Долгие годы мы шли к интеграции ресурсов
брендов в единые целостные портфели, ра-
ботали над синергией, оптимизировали бренд-
архитектуру. Приходит время начинать обрат-
ный процесс.
Кто первый это понял? Производители шампу-
ней. Они поняли, что стоит производить шам-
пунь не только от перхоти, но, также, нужен
шампунь для вьющихся волос, для жирных,
для светлых волос, с запахом персика, от-
30
дельно для мужчин, отдельно для женщин
и так далее. Но, например, еще не запустили
отдельную линию для мужчин, которые лысе-
ют. Для того, чтобы потребителю было легче
сделать выбор, каждый такой узкий сегмент
должен получить свой бренд. Это позволит за-
крепить в сознании простую мысль: «Head and
Shoulders» — это шампуни от перхоти. А не
«в линейке шампуней Procter&Gamble — P&G
от перхоти, P&G для жирных волос, P&G с экс-
трактом бамбука и т.д.». Потому что есть до-
статочно большая аудитория, которую легко
убедить и достаточно легко мотивировать на
покупку конкретного, определенного бренда
с определенными свойствами. Пока конкурен-
ты будут мелькать своими красивыми образа-
ми, эти шампуни будут покупать.
Отличным примером дробления портфеля яв-
ляется выделение по потребностям компью-
терной техники. Например, видеокарты для
геймеров (GeForce, хотя «головной» бренд —
Nvidia), аудиокарты для профессиональных
музыкантов (E-Mu, хотя «головной» бренд —
Creative) и так далее.
Сегодня, к сожалению, в большинстве отрас-
лей можно наблюдать не дробление портфеля
брендов, а лишь диверсификацию продуктов
по не опознаваемым признакам. Прибавление
к многочисленным продуктам одного бренда
дескрипторов «для умных», «для модных»,
«для сухих и длинных волос на ногах» никак
не решает задачу улучшения продаж. Боль-
шинство потребителей продолжают восприни-
мать имидж марки в целом, чаще всего, ори-
ентируясь на флагманский продукт и считывая
образ с него.
В ближайшем будущем, таким образом, нас
ожидают два параллельных процесса — дро-
бление портфелей брендов и одновременное
укрупнение и слияние бизнесов.
Data Mining и использование
накопленной информации
Развитие методов записи и хранения данных
привело к бурному росту объемов собираемой
информации. Объемы данных настолько вну-
шительны, что человеку просто не по силам
проанализировать их самостоятельно, хотя
необходимость проведения такого анализа
вполне очевидна, ведь в этих «сырых» данных
заключены знания, которые могут быть ис-
пользованы при принятии решений.
Данные мы оставляем на каждом шагу —
наши поисковые запросы в Google, заголовки
и содержание электронных писем, перечень
покупок, которые мы совершаем в магазинах,
частота и адреса вызовов службы такси и т.п.
Интеллектуальный анализ данных (англ. Data
Mining) — выявление скрытых закономерно-
стей или взаимосвязей между переменными
в больших массивах необработанных данных.
Термин «Data Mining» придуман в 1989 году.
Этот автоматический или полу-автоматический
процесс позволяет находить в «сырых» дан-
ных ранее неизвестные, нетривиальные, прак-
тически полезные и интерпретируемые знания,
необходимые для принятия решений и ведения
бизнеса. Информация, найденная в процессе
применения методов Data Mining, должна быть
уникальной и ранее неизвестной, например,
показатель «средние продажи» не является
таковым. Найденные знания должны быть при-
менимы и на новых данных с некоторой степе-
нью достоверности. Полезность заключается в
том, что эти знания могут приносить опреде-
ленную выгоду при их применении.
Основной проблемой и ошибкой большинства
современных бизнесов является халатное от-
ношение к накапливаемой информации. Чтобы
убедить Вас в том, что «датамайнерский» под-
ход может давать практические результаты,
приведу несколько примеров.
Коммерческий успех супермаркетов Tesco,
по сравнению с их крупнейшим конкурентом
WallMart, связан с использованием систем Data
Mining. Tesco использует «выкопанную инфор-
мацию» для того, чтобы делать новые магази-
ны более удобными, улучшать выкладку, на-
ходить наиболее типичные шаблоны покупок.
Data Mining производится путем анализа баз
данных продаж с целью определения комбина-
ций товаров, связанных между собой. Иными

словами, выполняется обнаружение товаров,
наличие которых в чеке влияет на вероятность
появления других товаров или их комбинаций.
Например, если в результате анализа будет
установлено, что совместная покупка мака-
рон и кетчупа является типичным шаблоном,
то разместив эти товары на одной и той же
витрине или предложив скидку на кетчуп при
покупке макарон, можно «спровоцировать»
покупателя на их совместное приобретение.
Один из проектов inspire в области брендин-
га — создание бизнес-модели и бренда роз-
ничной сети аптек — активно использует воз-
можности сбора и применения индивидуальной
информации о покупателях с целью создания
лучшего сервиса.
Приведу фрагмент из этого кейса:
«Для эффективной работы сети аптек очень
важно, во-первых, знать максимально много
про каждого нашего клиента, а во-вторых, обе-
спечить быстрый доступ к этой информации из
любой аптеки сети.
Клиенты аптечной сети передают аптеке данные
своей медицинской книжки и подробную инфор-
мацию о себе в виде ответов на вопросы анке-
ты: дата рождения, пол, есть ли аллергические
реакции, индивидуальная непереносимость
препаратов, хронические болезни и т.д. Систе-
ма автоматически фиксирует частоту посещения
аптечной сети, частоту покупок, наиболее часто
приобретаемые средства и их взаимосвязь
с диагнозами покупателя.
Это дает возможность предоставлять каждому
клиенту аптечной сети следующие услуги:
• Доступ к индивидуальной базе покупок кли-
ента, что дает возможность, к примеру, от-
слеживать траты за период (в виде отчета на
электронную почту) или «вспомнить» название
препарата, который клиент покупал некоторое
время назад.
•  SMS и e-mail информирование клиентов:
•  о необходимости выпить лекарство (в со-
ответствии с имеющейся в базе информацией
о покупке, типичной схеме применения пре-
парата при лечении того или иного заболе-
вания);
31
•  о необходимости купить лекарство (в со-
ответствии с информацией о статистике по-
купок, а также с учетом ежегодных эпиде-
миологических и других обстоятельств);
•  возможность автоматической отправки
инструкций по применению препаратов на
электронную почту клиента по желанию.
• На основе введенных данных, консультанты
аптечной сети могут получать от программы
и передавать клиенту рекомендации по пре-
паратам: о недопустимости применения каких-
либо препаратов из покупаемых в настоящее
время одновременно, о вероятности наличия
у покупателя индивидуальной непереносимо-
сти на компоненты приобретаемого лекарства,
о том, что покупка определенного препарата
чаще всего совершается вместе с другим пре-
паратом, который человек не включил в список
покупки и т.п.
•  Программа «Скорая помощь». Если клиент
аптечной сети почувствует себя плохо, он мо-
жет позвонить на горячую линию и получить
моментальную консультацию врача. При этом,
в отличие от врачей государственной скорой по-
мощи, штатному врачу аптечной сети доступна
вся информация о клиенте из базы данных: пе-
ренесенные заболевания, наличие хронических
заболеваний, непереносимостей, а также список
покупок и частота посещения аптеки. Квалифи-
цированному врачу этой информации более чем
достаточно для того, чтобы поставить верный
диагноз на основе описанных клиентом симпто-
мов и порекомендовать лечение. Необходимые,
рекомендованные врачом лекарства могут быть
доставлены клиенту на дом в течение 30 минут,
при этом доставку будет осуществлять сертифи-
цированный медбрат, который окажет первую
помощь, при необходимости, сделает уколы».
32
Глава 7
Перспективные
бизнес-модели
Бизнес, основанный на брендах
(brand-oriented or brand-driven
business)
Бизнес, основанный на брендах — это фило-
софия. Философия, управляющая повседнев-
ной работой и формирующая многолетнюю
стратегию. Бизнес, имеющий в своей функции
строительство бренда, принципиально отличен
от иного бизнеса. Так же, как и компании, ко-
торые занимаются созданием брендов, отли-
чаются от рекламных агентств, дизайн студий,
консультантов по продвижению и продажам.
При этой модели задачи брендинга доминиру-
ют над остальными функциями компании. Мы
признаем первичность традиционных функций,
но одна — главнее всех: все усилия направле-
ны на укрепление единого актива — бренда.
Бизнес, основанный на брендах, это когда мы
продаем не воду, а Coca-Cola. Продаем бренд,
производим бренд, делаем все ради бренда,
строим поле бренда, создаем пространство
лояльности к бренду. Есть большая разница
между бизнесом, который производит и прода-
ет кроссовки и бизнесом, который производит
и продает Nike. Кроссовки делает весь Китай.
Nike тоже производят в Китае, но зарабатыва-
ют не на кроссовках, а на бренде.
Многие из тех, кто принимает решение о соз-
дании бренда, считают, что все что для этого
необходимо — возжелать. Другие ошибочно
полагают, что достаточно разместить бюджет
в профильном агентстве. Третьи — что дело
за специалистами в собственном штате. Даже
придумали профессию «бренд-менеджер».
Интересно. Бренд-менеджер по несуществую-
щим брендам…
В истории было много примеров, когда успеш-
ный бренд создавали случайно, основываясь
на инсайте. Следует понимать, что эти време-
на уже прошли. Научный, правильный подход
так же естественно сделал это почти невоз-
можным, как медикаментозная атака на сла-
бые вирусы породила современное поколение
трудноизлечимых заболеваний.
Создание бренда — это задача многих состав-
ляющих. Но главное — верно оценить масштаб.
Брендинг — это не задача создания торговой
марки, даже не задача создания стратегии
и генерального плана. Брендинг — это дорога
длинной в жизнь продукта (услуги). Компания,
принимающая решение о создании бренда
принимает решение изменить принятую схе-
му работы — не только в области рекламы
и маркетинга, но и во всех остальных обла-
стях. Ведь бренд — это не только «внешняя
оболочка». Это идея, качество продукта и его
соответствие потребностям рынка.
Следует понимать: создание бренда — аль-
тернатива общепринятой практике „раскрутки”
чего-либо. В исследовании д-ра Франца Мели-
на (Brand Orientation Index — 500 компаний,
опрос на уровне владельцев и/или директоров
по маркетингу) отмечается, что большинство
брендоориентированных компаний практиче-
ски вдвое прибыльнее, чем их коллеги по от-
расли, ведущие бизнес по традиционной тран-
закционной модели. Так же исследователь
отмечает, что есть основания предполагать,
что все компании могут быть брендоориенти-
рованными, независимо от того, идет ли речь
о производстве товаров массового спроса, или
услугах B2B.

Фундаментальной идеей брендоориентиро-
ванности является проприоритетность бренда
во всех аспектах деятельности: бизнес созда-
ется и развивается ради конкретного бренда,
который по генетическому признаку является
носителем определенной бизнес-модели.
Бренд в рамках модели брендоориентирован-
ности — это прежде всего: стратегия (для
такого бизнеса приоритетна стратегия брен-
да, и только после этого тактика оператив-
ных действий, а не наоборот), видение (со-
хранение стержня, духа, буквы бренда; того,
на что «зависает» пользователь, так называе-
мая айдентика) и сущность (эмоциональные
и рациональные характеристики, идея, драй-
вер коммуникации, позиционирование).
Невидимый сервисный бизнес
Одной из ключевых тенденций ближайших лет
станет развитие бизнесов, которые будут зара-
батывать на «невидимости» излишне видимых,
раздражающих сервисов. Например, бизнес,
предоставляющий сервис по автоматической
оплате коммунальных услуг, государственных
отчислений и штрафов. Вам достаточно просто
зарегистрироваться в системе и по СМС напо-
минанию с любого терминала или собственной
кредитной карты вносить на счет системы не-
обходимые суммы. Если пользователь дове-
ряет счетам от коммунальных предприятий,
он настраивает свой профиль в системе на
автоматическую оплату и абсолютно уверен
в том, что свет и газ не отключат, а если за на-
рушение правил дорожного движения, снятое
на камеру, ему будет начислен штраф — опо-
вещение придет на СМС и электронную почту.
Это — близко к невидимому сервису. Можно
ли сегодня городские расчетные службы или
государственную автоинспекцию назвать неви-
димым сервисом? Нельзя! Это то, за что люди
готовы платить деньги. Платить за то, чтобы
сделать городские службы и ГАИ невидимыми.
Другой пример хорошего «невидимого» сер-
виса — идеальная страховая компания. Для
того, чтобы застраховаться, достаточно за-
платить взнос по перечислению. Страховик
33
будет становиться «видимым» только на вре-
мя наступления страхового случая, а еще луч-
ше, чтобы были видны только результаты его
действий — перечисление средств на ремонт,
быстрый выезд аварийного комиссара и т.п.
Сегодня на Украине все с точностью наоборот.
До наступления страхового случая мы видим
страховые компании каждый день, а как толь-
ко страховой случай наступил…
Общество информации характеризуется уси-
ленным давлением на человека. Когда инфор-
мация окружает тебя со всех сторон — воз-
никает желание от нее отгородиться. Поэтому
люди будут с удовольствием доплачивать за
«невидимость» услуг.
Бизнес по производству контента
и монетизируемые социальные
сети нового поколения
Выбор «номер один» для тех, кто собирается
начать новый бизнес сегодня — это бизнес
по производству информационного продук-
та. Вы платите за просмотр телевизионных
программ? Но кто-то же производит новости,
телевизионные шоу, развлекательные пере-
дачи? Кто оплачивает работу этих людей? Ре-
кламодатели! Для того чтобы вы посмотрели
рекламу, необходимо снять для вас телешоу.
Сотни людей ежедневно работают для того,
чтобы Вы могли читать новости в Интернете за
чашечкой кофе. Это — очень важные бизнесы
даже в обществе потребления — производ-
ство контента. Если вы придумаете хорошую
и по-настоящему новую концепцию телешоу —
у вас купит франшизу весь земной шар.
В обществе информации роль бизнесов по про-
изводству контента возрастет в разы. И имен-
но компании, производящие контент, будут
главными поставщиками услуг контекстного
брендинга, которые, как мы уже говорили ра-
нее, вытеснят большую часть прямой рекламы
из телевизионного и Интернет-пространства.
Кто наиболее успешен в глобальном инфор-
мационном пространстве, когда главной цен-
ностью является информация? Тот, кто умеет
34
производить очень хороший контент и под-
страивать его под нужды рынка и рекламода-
телей. Даже если вы хотите производить абсо-
лютно чистый, не брендированный легальный
контент — вы очень нужная компания.
Вы вообще представляете, сколько человек,
работает в компании «вконтакте»? Вы вообще
понимаете, что это компания? Вот что гово-
рит в своем интервью Павел Дуров (владелец
и создатель социальной сети):
«…На деле же мы тратим значительно мень-
шие суммы на содержание ресурса. Фактиче-
ски, основной статьей расходов остается обо-
рудование, так как, в отличие от наших коллег
из других российских Интернет-компаний, мы
не тратим огромные суммы на рекламу «ВКон-
такте» среди потенциальных пользователей.
Я предпочитаю воспринимать «ВКонтакте»
как технологическую компанию будущего,
основной фокус которой состоит в разработке
продукта, который нравится аудитории. Нам
всегда казалось, что если мы много работаем
над качеством сайта, то люди это заметят, по-
делятся своими впечатлениями с друзьями, и
это будет лучшей рекламой нашего труда. Судя
по тому, что «ВКонтакте» недавно стал вторым
по посещаемости ресурсом рунета, наши пред-
положения оказались недалеки от истины.
Другой статьей расходов, которая не превраща-
ется у нас в астрономические цифры, является
штат. Штат «ВКонтакте» сейчас количествен-
но несопоставим со штатом других крупных
российских сайтов. Например, насколько мне
известно, в компании «Яндекс» работает бо-
лее тысячи человек, при этом по количеству
просмотров страниц сайт yandex.ru более чем
в два раза проигрывает vkontakte.ru»
В Яндексе работает более полутора тысяч че-
ловек. У них же работает несколько сотен. Не-
сколько сотен человек трудятся для того, что-
бы вы могли прокомментировать фотографию
со вчерашнего похода в боулинг и поменять
статус на страничке. И 40 миллионов потреби-
телей этого контента обеспечивают владель-
цам ресурса большой кусок хлеба с маслом.
 Глава 8
Ключевые инструменты
брендинга настоящего,
которое становится
будущим
«В вашем бизнесе есть только две стоящие функции:
инновации и маркетинг. Все остальное —
это статьи расходов»
P. Drucker
«Невозможность говорить о будущем с точностью
и определенностью... не служит оправданием молчанию».
Элвин Тоффлер, «Future Shock»
Еще пол века назад, Питер Друкер, извест-
ный экономист, автор концепции «knowledge
worker» (работник умственного труда, чья
деятельность связана с получением новой
и обработкой имеющейся информации) еще
пол века назад понимал, что успешные бизне-
сы основаны на двух китах — умении и сме-
лости придумывать что-то новое и готовности
реагировать на потребности рынка.
Американский футуролог Уотте Уакер, принял
в качестве одного из принципов своей рабо-
ты мотивирование организаций к разработке
500-летних планов. Это, конечно, скорее сим-
волическая, чем буквальная рекомендация,
однако она заставляет многих руководителей
учиться мыслить глобально и выходить за
пределы привычного. Достаточно взять нау-
гад любой научно-фантастический фильм или
футурологический прогноз, чтобы понять, что
главная ошибка любых прогнозов — в излиш-
ней конкретности. Например, совсем недавно,
в середине 1990-х годов, Николас Негропонте
предсказывал, что к середине 2000 года число
35
любителей поиграть в сети Интернет превысит
число людей, которые смотрят телевизионные
программы. Безусловно, этого не произошло,
однако им был предсказан абсолютно верный
вектор.
По официальным данным, число подписчиков
на одну только игру World of Warcraft по всему
миру достигло к декабрю 2008 года отметки
11.5 миллионов игроков, а власти Китая в 2009
году начали масштабную программу борьбы с
онлайн-игроманией среди подростков по при-
чине того, что число сетевых игроков в стране
достигло 183 миллионов.
Необходимость попыток выявить общие тен-
денции и перспективы научного, экономиче-
ского и социального развития представляется
очевидной, если мы хотим выработать план
действий и адаптировать бренды к будущему,
идет ли речь об уже существующих брендах
или о тех, которым только предстоит появить-
ся. Даже самые мощные бренды современно-
сти могут без боя уступить позиции новым, не
обремененным старым багажом конкурентам.
36
Революция в принципах потребления угрожает и вентилятора, в очереди в кассу уже 30 ми-
без исключения всем. нут, зная, что в окошке тебя встретит хамова-
Тоситада Дои, президент лаборатории циф- тый кассир, трудно воспринимать проекцию
ровых разработок компании Sony, заявил теплого и дружественного образа банка «Над-
в одном из своих интервью, что через 10-30 ра». И почему-то не хочется даже последо-
лет роботы займут место компьютеров в систе- вать призыву на плакате «если Вы считаете,
ме мирового производства. что уровень обслуживания не соответствует
уровню качества и сервиса — пожалуйста, об-
«Нельзя упускать из виду, что «магический»
ратитесь к начальнику отделения и Вас ждет
фактор привлекательности, связанный с тем,
приятный сюрприз». Видел я эту начальницу
что американский бренд в последние 50 лет
неоднократно. Никаких приятных сюрпризов
служил могучим символом стремления к сво-
от нее ждать не приходится…». Сегодня банк
боде и определенному стилю жизни, утратил
«Надра» уже пол года находится на грани
свой ореол с распространением демократиче-
банкротства на государственном управлении
ских принципов и самих брендов в мире. Чтобы
в ожидании коллапса или рекапитализации.
выдержать натиск со стороны новых игроков
Как видите, безосновательный брендинг опа-
на рынке, владельцам американских компаний
сен для бизнеса.
придется прилагать гораздо больше творче-
ских усилий в организации позиционирования, В связи с вышеописанным, ключевые прин-
операционной деятельности и маркетинговых ципы брендинга, безусловно, не претерпят
коммуникаций своих брендов» — пишут Рита существенных изменений. Однако в ближай-
Клифтон, Джон Симмонз в своей книге «Брен- шее десятилетие нас ожидает изменение «де-
ды и брендинг». журного набора» эффективных инструментов
и методов, используемых в практике брен-
Частой и опасной тенденцией современности
достроения. Некоторые из инструментов,
стал безосновательный брендинг — внедре-
о которых я буду говорить в данной главе,
ние новой стилистики и более высокого уровня
придуманы более 60 лет назад. Но для россий-
гарантий и обещаний без каких либо изменений
ского и украинского рынка они пока находятся
в реальной работе бизнеса. Два года назад
в ближайшем будущем.
я приводил для иллюстрации этого тезиса
следующий пример: «Стоя в душном помеще-
нии, в 40-градусную жару, без кондиционера
 37

Материализация
бренда
«Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация.
Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные
конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего
опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании
или организации. Бренды существуют в виде сознания или
конкретных людей, или общества.»
James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

Человек — по природе социальное существо. от всех материальных активов кампании».

Нам неотъемлемо присуще стремление к ве-
щам, неподвластным логике. Чаще всего — это
проявления романтики, стремления созидать.
Почти всегда — это проявление искусства. Вот
почему мы говорим — бренд — это искусство,
а также уникальное исключение. Рациональное
иррациональное.
Бренд — это одна из основных экономических
ценностей современного бизнеса. В эпоху де-
материализации ценностей, развития высоких
технологий и формирования общества гло-
бального потребления — бренд — это эконо-
мический актив и сильнейший инструмент про-
даж. Бренд становится брендом тогда, когда
люди начинают учитывать его, принимая свои
решения.На современном рынке именно брен-
ды, а не заводы, фабрики и даже технологии
являются объектами купли-продажи.
Brand Materialization (материализация брен-
да) — это прямое следствие бизнес-модели
brand-oriented business. Традиционно, как
это показывает, например, цитата Джеймса
Грегори, бренд воспринимается, как набор не-
материальных характеристик, формирующих
добавочную стоимость. Одно из моих самых
любимых определений: «бренд – это торговая
марка, которая обладает добавочной стои-
мостью, которую можно оценивать в отрыве
Т.е. это некоторая виртуальная характеристи-
ка, за которую люди готовы платить.
Материализация бренда — это обратный про-
цесс. Это возвращение бренда в реальный
мир, процесс отождествления бренда с про-
дуктом (услугой).
Мне кажется, первым материальным брен-
дом был Ленин. «Говорим «партия» — под-
разумеваем «Ленин», говорим «Ленин» – под-
разумеваем «партия». Ну это, конечно, шутка,
но смысл передает точно. Говорим об Asus
EE PC — подразумеваем «нетбук». Говорим
«нетбук» — подразумеваем (еще несколько
лет назад) Asus EEE PC.
Создать материализованный бренд — значит
создать новый продукт или услугу, обладаю-
щие четким позиционированием и другими ха-
рактеристиками содержания (см. Содержание
бренда). Создать то, что можно попробовать
и пощупать. На первый взгляд, все просто
и понятно. Необходимо не просто начать шить
очередную мужскую обувь, а предугадать по-
требность рынка, выработать сущность брен-
да, позиционирование, создать целостный
образ и начать производство обуви, которая
«дышит». GeoX — это материальный бренд.
Это не просто обувь которая «дышит», а
единственная запатентованная обувь, кото-
38
рая «дышит» и, одновременно, использует
это функциональное качество, как УТП своей
коммуникации. Продукт является брендом,
а бренд — символизирует конкретный продукт
и его конкретные свойства. Очень важно, что-
бы работала обратная связь.
Пример про Asus EEE. Официально, первый
ноутбук EEE PC был представлен широкой
общественности в октябре 2007 года. По дан-
ным источника, ссылающегося на одного из
руководителей компании ASUSTeK Computer,
перед новым продуктом ставилась уникаль-
ная цель — компания рассчитывала войти
в пятерку крупнейших поставщиков ноутбуков
под собственными марками в течение трех
ближайших лет. На время опубликования этих
сведений компания занимала только девятую
позицию в общем рейтинге. Как показывает
официальная статистика 2009 года — цель
была достигнута с опережением на один год.
Сегодня ASUS уверенно и прочно входит в спи-
сок пяти крупнейших поставщиков ноутбуков.
Что же такого волшебного было в продукте,
принесшем владельцам такой ошеломитель-
ный успех? Если вникнуть — сплошная за-
гадка. EEE — очень «слабый» ноутбук, с ма-
люсеньким дисплеем, процессором образца
2005 года, малюсенькими кнопками и малень-
ким объемом оперативной памяти. Его пред-
назначение — доступ к Интернету, проверка
почты и работа с документами. Его преимуще-
ства — маленький размер, вес и достаточно
низкая цена (впрочем, в два раза дороже, чем
стоил бы старинный стационарный компьютер
такой же конфигурации).
Очевидно, что ни одна нормальная экспертная
группа, ни одно маркетинговое исследование
не могло дать сигнала о том, что рынку нужен
медленный, маленький, «не крутой» ноутбук
за 300 долларов. Однако, рыночный успех
продукта стал ошеломляющим! Продукт по-
родил существование целой новой категории:
маленьких ноутбуков, предназначенных ис-
ключительно для активных пользователей Ин-
тернета — нетбуков.
Что произошло в мире в связи с появлением
нового материального бренда? Во-первых, из-
менилась расстановка сил и правила игры на
рынке производителей ноутбуков. До появ-
ления EEE существовали категории ноутбуков
«для офиса», «для игроманов», «для бизне-
са», а спустя год после появления EEE оста-
лись всего две категории: ноутбуки и нетбуки.
Начала быстро развиваться представленность
точек доступа к беспроводному Интернету WiFi
в кафе. Кому раньше нужен был WiFi в кафе?
Только бизнесменам. После появления ЕЕE РС,
возникли новые ниши. Сегодня даже Nokia хо-
чет выпускать нетбуки, по той причине, что на
них есть и будет спрос в будущем.
EEE PC — революционная, ключевая иннова-
ция. Продукт оказался инновацией и ответом
на непроявленную потребность рынка —
иметь всегда при себе маленькое карманное
устройство для того, чтобы сидеть в Интернете
и брать с собой свои документы.
Я, например, даже не знал, что мне нужен та-
кой компьютер, пока не подержал его в руках.
Я считал, что я куплю себе большой ноутбук
и все время пытался подобрать себе ноутбук
по мощности соответствующий моему рабо-
чему компьютеру. Наверно все, кто покупал
ноутбуки, так поступали до появления EEE.
Asus показал нам всем, что это вовсе не обя-
зательно. Сегодня нетбуки, по техническим ха-
рактеристикам уступающие ноутбукам в разы,
опережают последние по спросу. Более того,
сегодня нетбук в магазине может стоить до-
роже полноформатного ноутбука. И, при этом,
продаваться лучше.
В последней книге Ф. Котлера «Chaotics», при-
ведена любопытная модель, которая объясня-
ет феномен EEE PC. (Илл. 7)
Фактически, это модель бизнеса в услови-
ях информационного общества (хотя Котлер
приводил ее в качестве модели Хаотического
континуума). Какое-то определенное время
рынок находится в обычном состоянии, ко-
торое характеризуется некоторыми спадами
и подъемами, но, в целом, предсказуемыми
и управляемыми. Затем наступает зона турбу-
лентности — что-то начинает меняться. Ме-

няются потребительские предпочтения, уста-
навливаются новые тренды, возникает новая
эпоха, люди резко перестают покупать хоро-
шие ноутбуки с большими дисплеями, по мощ-
ности соответствующие современному персо-
нальному компьютеру, и даже не готовы купить
их, когда цена падает на 50%. Теперь уже все
хотят купить себе нетбук. Это так называе-
мая определяемая турбулентность. Ее можно
предсказать, а еще проще ее инициировать.
А есть еще и неопределяемая турбулентность,
то есть такие вещи, которые предсказать не-
возможно. Их не меньше половины. После
периода турбулентности всегда наступает со-
стояние хаоса. Для Asus — это резкий скачок
продаж, к которому они были не готовы, начи-
нались перебои с поставкой, падало качество,
страдала работа с общественностью. Для
других производителей ноутбуков — пере-
дел рынка, неожиданный крах финансовых
планов, полное непонимание, как поступать
в создавшейся ситуации, справедливые опасе-
Илл. 7  Хаотический континиум Котлера
Резкие увеличения
темпов развития
Резкие спады
Источник/Source: Philip Kotler and John Caslione,
Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the
Age of Turbulence (New York, AMACOM, Spring 2009).
39
ния банкротства. Покупатели начинают предъ-
являть другие требования, заявляют, что го-
товы купить нетбук от другого производителя,
но их еще не существует в природе. Acer, IBM,
MSI, Samsung и другие игроки рынка начинают
искать инженеров, проектировать свои нетбу-
ки и посмотрите, что происходит. Они адапти-
руют бизнес-стратегию к потребностям рынка,
меняют бизнес модель, быстро перенастраи-
вают производство и рынок возвращается
в состояние покоя, его обычное состояние.
Но это обычное состояние уже совсем другое,
не то которое было до турбулентной волны,
вызванной инновацией компании Asus.
Что необходимо для создания
материального бренда?
С высокой степенью вероятности можно
отнести процесс материализации бренда
к инновационному. Для того, чтобы создать
материальный бренд почти всегда необхо-
Хаотический
континуум
40
дима инновация. Для того, чтобы совершить
инновацию, необходимо уметь улавливать
слабые сигналы. Филипп Котлер утверждает,
что бизнес каждой компании окружают источ-
ники слабых сигналов. Люди о чем-то говорят,
о чем-то думают, чего-то хотят. Где были
«подслушаны» сигналы о готовности людей
покупать маленькие ноутбуки? В кругах поль-
зователей сверхдорогих портативных компью-
теров Sony Vaio, которые позиционируются,
как самый высокий ценовой сегмент и отлича-
ются малыми габаритами с 2002 года! Однако
Vaio — это дорогой, передовой по оснаще-
нию компьютер. Откуда принят сигнал о том,
что «начинка» портативного компьютера мо-
жет быть слабой и бюджетной? Безусловно,
со вторичного рынка. Не секрет, что вторичный
рынок ноутбуков процветал в 2006-2007 году,
т.е. люди с удовольствием покупали б/у ноут-
буки с устаревшей конфигурацией за меньшие
деньги. Третий сигнал поступил от офисных
работников — ноутбук чаще всего использу-
Илл. 8  Улавливание слабых
сигналов из периферии
Покупатели
и каналы
Политические,
юридические,
социальные
и экономиче-
ские силы.
ния и формирова-
Источник/Source: Peripheral Vision, George S.
Day and Paul J.H. Shoemaker
ется для чтения почты, работы с офисными
приложениями и для просмотра фильмов.
И, наконец, четвертый сигнал — люди начали
активно пользоваться мобильным Интернетом.
Значит, им потребуется портативное устрой-
ство, которое предоставит больше удобства,
чем хождение по сайтам с мобильного теле-
фона. (Илл. 8)
Сигналы к инновациям могут поступать из-
нутри самой компании, от покупателей,
от владельцев каналов сбыта. Чем дальше до
них — тем слабее сигнал. Также сигналы могут
поступать от конкурентов, от производителей
дополнительных продуктов, то есть тех про-
дуктов, которые стыкуются с вашим. В случае
с индустрией ноутбуков, сигналы поступали
от производителей модемов. Они давали ин-
формацию о том, что люди, которые покупают
ноутбук, сразу покупают Wi-Fi модем. Интер-
претировав этот сигнал, производители приш-
ли к выводу интегрировать Wi-Fi приемник
в ноутбуки еще на заводе. Источником сиг-
Конкурен-
ты и компании-
производители
комплементарных
продуктов
Внутри
компании
Центральная
область Новые тех-
нологии и на-
учные разра-
ботки
Источники влия-
ния мнения

налов являются новые технологии и научные
разработки, творчество фантастов, прогнозы
футурологов, трендсеттеры и группы влияния,
а также политические, экономические и соци-
альные службы, которые, на самом деле, тоже
порождают потребности общества.
Если мы говорим о материализации брендов,
то мы должны понимать, что модель марке-
тинга в Украине сегодня выглядит следующим
образом: нам дают продукт, потом «спускают»
продукт в отдел маркетинга, отдел маркетинга
сам придумывает название, отдает какому-то
брендинговому агентству бриф, креативному
бюро отдает на разработку креатив и слоган.
Потом все результаты труда стекаются об-
ратно в отдел маркетинга. Какое-то агентство
снимает рекламные ролики, кто-то создает
сайт и фирменный стиль. То, что получается
в результате — маркетинговый хаос. В комму-
никациях происходит непонятно что, да еще
и вокруг ненужного продукта. Получается, что
большие деньги и большие усилия направлены
на то, чтобы продать человеку то, что ему с са-
мого начало не нужно. Питер Друкер по этому
поводу сказал чудесные слова: «Маркетинг —
это деятельность, направленная на то, чтобы
устранить необходимость продавать». То есть,
успешный маркетинг это такой маркетинг, ко-
торый делает так, чтобы продукт продавал
себя сам.
Процесс материализации бренда — это, в пер-
вую очередь, создание продукта или услуги,
а не оформление или продвижение существу-
ющего. Сегодня, брендинг воспринимается,
как красивая упаковка и стратегия продаж.
На самом деле, гораздо более эффективно,
с точки зрения бизнеса, создавать востребо-
41
ванный продукт или создавать продукт, ко-
торый легко можно сделать востребованным
и отождествлять его с конкретным, специаль-
но созданным брендом. Затраты будут гораз-
до ниже. Ведь, из тех людей, которые покупа-
ли ЕЕЕ РС, как вы думаете, сколько процентов
вообще видели имиджевую рекламу? И лого-
тип у этого бренда, прямо скажем, никакой.
Но это не имеет значения. Когда бренд взаи-
мосвязан с продуктом и продукт востребован
или его можно таковым сделать, то очень
сильно меняется модель прикладного марке-
тинга.
Сегодня:
• Продукт
• Исследование
• Дифференцирование
• Таргетирование
• Позиционирование
• Продвижение
Завтра:
• Исследование
• Поиск инсайтов, отслеживание
сигналов с периферии
• Принципиально новая
концепция продукта
• Дифференцирование
• Таргетирование
• Позиционирование
• Продвижение
Есть чудесная фраза — слоган брендингово-
го агентства Wolff&Olins: “World Needs New”
(миру нужно что-то новое). Только не инно-
вации ради инноваций. Инновации ради по-
требителей — это то, что может дать ключ
к будущему рыночному успеху.
42
Lifestyle
брендинг
Лайфстайл брендинг — это создание и куль-
тивация определенного стиля жизни, постро-
енного на тесном взаимодействии с продуктом
(брендом). Если бы пивоваренные компании
ближнего зарубежья занимались lifestyle-
брендингом, у молодежи вместо тренда «пиво
на районе» существовал бы тренд «Черни-
говское на районе». Интегрировать бренд
в сложившийся стиль жизни практически не-
возможно — необходимо включаться тогда,
когда процесс формирования привычки только
начинается.
Удачный пример интеграции бренда в стиль
жизни показывает Google. Слово «погуглить»
(«google it» в английском варианте) уже проч-
но вошло в лексикон современного человека.
Как говорит современная пословица: «У тебя
что, Гугл как-то по другому работает?». Никто
не «яндексит», не «яхит», не «апортит» —
только «гуглят». Бренд слился с действием
и образом мысли.
Не очень удачный пример — «Сникерс».
Не смотря на массовые медийные усилия, го-
ворить о том, что молодежь «сникерсует» не
приходится. Покупают шоколадные батончики,
да. Но не на уровне тесной связи с образом
жизни.
Почему? Потому что стиль жизни — это нечто
реальное. А «сникерснуть и остановить по-
езд» — из области «маркетинговой игры». Это
не интегрируется в реальную жизнь.
Еще один прекрасный пример — энергети-
ческие напитки Revo и Burn. Burn — случай
успешной интеграции бренда в стиль жизни.
Пятый год подряд бренд Burn поддерживает
организаторов фестиваля «Казантип». Энер-
гетический напиток является неотъемлемой
частью жизни «самой свободной республики».
Вся визуальная коммуникация продукта также
поддерживает образ «тусовщика». Фактиче-
ски, Burn подает себя, как часть образа жизни
любителей вечеринок, дискотек, современной
танцевальной музыки и, оказываясь в нужном
месте в нужное время, закрепляет в сознании
образ: «Burn — это стиль жизни».
Не менее интегрированным в стиль жизни яв-
ляется бренд REVO. Бренд REVO создан для
молодых потребителей, основные потребности
которых — это развлечение и самовыражение.
Создатели бренда ориентировались на терри-
торию «современного искусства» — стиль
жизни людей, которые посещают выставки,
underground-мероприятия, музыкальные фе-
стивали, fashion-шоу.
Поэтому, программа продвижения бренда
включала:
• спонсорство конкурса молодых дизайне-
ров одежды «Взгляд в будущее», который
проходил в рамках Украинской недели
моды;
• ГогольФест — культовый фестиваль,
объединяющий известных современных
украинских художников, философов, му-
зыкантов, писателей и режиссеров (статус
главного напитка фестиваля);
• премьерные показы нестандартных филь-
мов («The Rolling Stones. Да будет свет»);
• спонсоринг DMC World DJ Championship —
украинского финала международного
чемпионата ди-джеев скретчеров
Рекламные материалы выполнялись в стилисти-
ке современного искусства: поп-арт, графит-
ти. Не меньшее внимание в создании стратегии
продвижения также было уделено присутствию
в виртуальной среде: на форумах, в социаль-
ных сетях. Как результат — представители ЦА
тесно ассоциируют свой стиль жизни с этим на-
питком — первым на Украине баночным кок-
тейлем «энергетический напиток + водка».

Дефицит натурального сырья в мире, который
начинает наблюдаться уже сегодня, изменит
потребительское общество. Преобладающими
станут откровенные продукты-суррогаты, ко-
торые возможно будет продвигать только при
помощи инструментов lifestyle-брендинга или
брендированной культуры.
Важно различать создание и культивацию
стиля жизни от создания продукта, подстро-
енного под определенный стиль жизни. Если
вы вышли на прекрасную аудиторию людей,
которая носит дорогие костюмы и пьет коньяк
в биллиардном клубе каждую пятницу, вы мо-
жете создать бренд коньяка для биллиардных
клубов. Но это не Lifestyle-брендинг. Это —
подстройка. Burn фактически развивал Казан-
тип, вкладывал в него деньги. REVO развивал
и развивает направление андеграундных фе-
стивалей. Процесс lifestyle-брендинга — это
создание продукта, благодаря которому раз-
вивается определенная культура образа жиз-
ни. Этот процесс гораздо сложнее подстройки,
но гарантирует более надежный результат,
значительно более высокую лояльность — на
уровне веры в продукт, ситуации безальтерна-
тивного выбора, чего нельзя даже предполо-
жить в случае с «бильярдным коньяком».
Еще один пример: компании-конкуренты
NugaBest и Ceragem — два международных
Современная классификация продуктов питания
Synthetic (Molecular Синтетические продукты
Gastronomy) (молекулярная гастрономия)
Partly-synthetic Частично синтетические
Non-organic Неорганические
Сделано из органических
Made of Organic Ingredients
ингредиентов
Organic Органические
100% Organic 100% натуральные
43
лидера по производству медицинского обо-
рудования для индивидуального лечебно-
профилактического массажа. Действия, пред-
принимаемые компаниями для собственного
продвижения, на 95% основаны на формиро-
вании и прививании образа жизни с приори-
тетом здоровья. Консультанты NugaBest и
Ceragem по всему миру уговаривают людей
отказаться от многих аспектов традицион-
ной медицины, терапии таблетками, тяжелых
операций и заменить их привычкой один или
два раза в день проходить сеанс термального
массажа на специальном оборудовании у себя
дома. Медицинский эффект — поразительный.
Миллионы людей, излечившихся от сложней-
ших заболеваний, перед которыми «пасуют»
методы традиционной медицины. Высочайший
уровень лояльности к бренду и реальная инте-
грированность в образ жизни — это именно то,
что обеспечивает бизнесу NugaBest и Ceragem
финансовый успех и быстрый рост.
Очевидно, что lifestyle-брендинг тесно связан
с трендсеттингом. Мы берем «в оборот» ини-
циативную группу людей, которые являются
носителями новых веяний, локомотивом для
нашего бренда, в качестве образов некоторой
«иконы стиля и образа жизни».
100% продукта получено химическим путем
Более 50% продукта состоят
из синтетических ингредиентов
> 30% продукта по весу состоит
из неприродных ингредиентов
70% продукта —
природного происхождения
95% продукта по массе —
природного происхождения
44

Брендинг
потребностей
Нас окружают примеры потребностей, создан- «нужным» завтраком. Слава Бернайза в узком
ных и внедренных искусственно. Самая старая кругу росла; он брал уже $300 за час консуль-
из этих потребностей — это женское куре- тирования (позже такса выросла до $1000,
ние. Да, да! Женское курение — это работа а среди его клиентов оказался президент США
маркетологов. Во всех европейских странах Гувер). В 1929 году табачная компания Lucky
оно считалось недостойным. В Америке, на- Strike обратилась к нему, желая расширить
пример, курить себе могла позволить только, свою клиентуру за счет миллионов до тех
простите, грязная, немытая негритянская ра- пор не курящих женщин. Бернайз разработал
быня. Если бы любая леди из высшего обще- многоходовую кампанию по убеждению жен-
ства взяла бы в руки сигарету, на следующий щин в допустимости курения в общественных
день она получила бы развод и отправилась местах. Эта кампания требовала преодоления
драить посуду. Это считалось самым низким существовавшего социального табу. В рамках
и аморальным поступком из всех, которые мог- этой кампании использовались разнообразные
ла совершить женщина. Так было принято во методы. Фотографии курящих женщин были
многих цивилизованных странах мира. Исто- помещены в общественных местах, в журналах
рически пришли к тому, что курение — чисто и газетах. Самым успешным ходом было при-
мужская, грубая прерогатива. Один из осно- своение сигаретам символического названия
воположников PR при разработке рекламной «факелов свободы»! По заказу Бернайза вра-
кампании для Lucky Strike придумал романти- чи стали врать, что курение помогает пище-
ческий образ курящей женщины.
Патриарх пиара, сделавший яичницу с ветчи-
ной любимым блюдом американцев и научив- Илл. 9  Эдвард Бернайз (1891—1995)
ший женщин курить, Эдвард Бернайз (Edward
Bernays) (Илл. 9) родился 22 декабря 1891 года
в Австрии. Его отец, венский коммерсант Эли
Бернайз, видимо, предчувствуя беду, еще за-
долго до аншлюса и эпохи концлагерей твер-
дил: «Евреям в этой стране не жить, надо уез-
жать!». Так маленький Эдди в 1893 году попал
в США. С новым интеллектуальным багажом
Эдди вернулся домой и стал рекламным аген-
том на Бродвее. В 1915 году он основал свою
контору, в которой работало пять человек.
Одним из краеугольных камней практикуемой
им «продажи имиджа» стала мысль, что то-
вар должен хвалить не продавец, а кто-то со
стороны. Именно так Бернайз убедил амери-
канцев, что яичница с беконом — лучший за-
втрак. Он публиковал статьи известных врачей
на эту тему, а рядом — фото знаменитостей за

варению, а оперные певцы — рассказывать,
как оно улучшает голос. Через феминисток —
подруг жены — он рекламировал сигареты как
символ женской независимости. И женщины
стали курить втрое больше. Сам Бернайз не
курил и считал никотин ядом. Увы, идеалист
в нем давно уступил место профессионалу, го-
товому ради дела поступиться не только прин-
ципами, но и совестью.
Образ романтичной, стильной курящей жен-
щины массово, на протяжении многих лет,
внедрялся в фильмы, в искусство, так назы-
ваемый период раннего декаданса. Мало кто
сегодня понимает, что это был один из первых
примеров контекстного брендинга (см. ниже)
с целью создания и насаждения определенной
потребности — потребности в женском куре-
нии. Потребность в женском курении создава-
лась, путем создания романтических образов
курящих женщин (Илл. 10), путем введения
в сознание масс того, что никотин снимает
стресс и способствует похудению. Хотя это
абсолютно не так. Это все тонкая работа, ко-
торая проводится через определенное количе-
ство каналов, через фильмы, через высказы-
Илл. 10  сложность. Если Вы начнете продвигать по-
45
вания независимых экспертов. Ведь мало кто
задумывается, что когда мы смотрим фильм,
в это самое время нам продают образ «стиль-
ной успешной женщины» либо крутого пар-
ня, который пьет виски. Все считают, что мы
просто развлекаемся, а фильмы снимаются
исключительно для нашего удовольствия. Точ-
но так же сегодня, постоянный рост уровня
подросткового курения неразрывно связан с
системными кампаниями по романтизации об-
раза курящего человека в книгах, фильмах,
музыкальных клипах…
Это, в частности, ответ на вопрос, который му-
чит многих молодых дизайнеров и маркетоло-
гов: почему реклама сигарет такая странная?
Почему в ней не описываются, как обычно,
конкурентные преимущества, почему она про
ковбоев, про счастливых мужчин, про успеш-
ных женщин…
Все вышеописанное — это только половина
брендинга потребностей.
Брендинг потребностей — это изобретение
и внедрение в обществе новых потребностей,
ответ на который может дать только ваш
продукт. Потребность необходимо снача-
ла изобрести — в этом вся суть и в этом вся
требность, ответ на которую уже имеют также
и ваши конкуренты — вы поможете рынку,
но не поможете себе. Если вы, при этом начне-
те объяснять, что «не все йогурты одинаково
полезны» — обрушите рынок и сами окаже-
тесь на пороге кризиса. Необходима потреб-
ность, которая человека «за ручку приведет»
к использованию именно вашего продукта,
а значит, с большой вероятностью, потреб-
ность инновационная. Вот почему так мало
компаний, брендов во всем мире могут себе
сегодня позволить этот инструмент. Потому,
что этому в институтах пока не учат. Про-
фессиональное сообщество еще не настроило
свое «коллективное бессознательное» на эту
отрасль.
Один из основоположников этого направления
в маркетинге и брендинге — это всемирно из-
вестная компания Danone. Вы, скорее всего,
46
даже и не заметили, просто не обратили вни-
мание на то, как в системе ценностей боль-
шинства окружающих людей появилась новая
потребность: регулярно пить/есть йогурт. За-
метьте, не просто кисломолочный продукт, на-
пример, кефир, а именно некоторый, опреде-
ленный тип йогурта, который нужно системно
употреблять для достижения определенного
профилактического и лечебного эффекта.
Это — библиотечный пример создания и вне-
дрения потребности в обществе. Потребности,
ответ на которую может дать только линейка
продуктов компании Danone (и, в последствии,
продуктов-подражателей).
Социализация
брендов
Мегабренды и их ближайшие последователи
в ближайшее время окажутся перед необхо-
димостью социализации брендов. Их ресурсы
будут становиться «достоянием общественно-
сти», бренды — «частью фольклора». Первая,
спонтанная, самоиниицированная волна таких
процессов (начало которых уже можно наблю-
дать) приводит специалистов по брендингу
к идее сознательной социализации брендов.
И мы реально можем рассматривать бренд,
как аспект социально-культурной жизни, со-
циальный инструмент.
Процесс социализации брендов — это созна-
тельное введение брендов в качестве аспек-
тов социально-культурной жизни общества,
как активно — путем организации некоторых
брендированных событий, собраний, сооб-
ществ по интересам, так и пассивно, напри-
мер, содействуя уходу брендов в фольклор.
Это создание социальной потребности, напри-
мер, потребности самовыражения в брендиро-
ванном пространстве. Кому нужен был бы Lexus,
если бы не существовало социальной потребно-
сти в нем? Искусственно созданной потребности
Примеры отраслей, которые также давно и си-
стемно применяют этот инструмент — это фар-
мацевтика, косметика и высокие технологии.
В фармацевтике повсеместно сначала созда-
ется потребность — затем продукт. К сожале-
нию, для иллюстрации этого примера слишком
хорошо подходит ситуация с очередной миро-
вой эпидемией нетипичного гриппа, приво-
дящего к смертельным исходам. Который, по
странному совпадению, лечится только одним
препаратом одного производителя.
в ощущении определенного социального стату-
са, который связан с этим продуктом?
Является ли Octoberfest — всемирно извест-
ный фестиваль пива — примером социального
брендинга? Безусловно, нет. Его брендиру-
ют, насыщают различными марками, продают
разным производителям пива. Но социальная
роль этого фестиваля — пропаганда питья
пива вообще, не пива конкретной марки.
Детские дни рождения в Макдоналдсе —
напротив — очень четкий пример бренд-
социализации. Создание цепочки событий,
неразрывно связанных с брендом McDonalds,
встроенных в общественную жизнь. И если Вы
думаете, что маленькие дети, которые празд-
нуют день рождения с Клоуном Рональдом —
это 3% всех детей страны и это ни на что не
повлияет в дальнейшем, то присмотритесь к
контингенту центральных McDonalds в Одессе
и Киеве. Там можно увидеть целые компании
15-17-летних фриков и другой «продвинутой»
молодежи. Это для них — место тусовки, ме-
сто встреч, их место контакта с обществом.
Привычка, закрепленная с детства.

Клуб водителей Nissan, например, это тоже
элемент социального брендинга. Сделать ав-
томобиль по-настоящему народным можно
создав сообщество людей, которые пользу-
ются этим автомобилем и которые эти автомо-
били любят. Мы говорим об успешной попытке
социализации бренда тогда, когда очевидно,
что конкретная марка является важной для
общественной самореализации человека:
«Я вожу Nissan, люблю именно эту машину,
вступил в клуб любителей Nissan и для меня
важен контакт с другими автолюбителями-
приверженцами Nissan».
Почти идеальный пример успешной социализа-
ции бренда — проведенный в 2008 году уси-
лиями агентств Ogilvy и Grey фестиваль «Gala
Хозяюшка».
«GALA объявляет конкурс на лучшую хозяюшку
Украины!». Проект охватил все регионы Укра-
ины. Каждый из них был представлен одним
городом-немиллионником (Юг — Херсон, Вос-
ток — Мариуполь, Запад — Ивано-Франковск,
Центр — Житомир, Север — Чернигов), где
жизнь не богата на массовые мероприятия.
Илл. 11  «Гала-хозяюшка» —
героиня своего города
47
Они проводят фестиваль-конкурс на лучшую
хозяюшку Украины. Организаторы определяют:
лучшая хозяюшка — это красавица, активист-
ка, умница, заботливая мама и любящая жена.
Временной промежуток с августа до сентября
2008 года. Проводится «насквозь» бренди-
рованное мероприятие. И, уверен, сами орга-
низаторы и авторы концепции видели в этом,
в первую очередь, возможность массового ре-
кламного присутствия. Но чего они добивают-
ся на самом деле? Они дают выход социальной
потребности! Ведь что нужно домохозяйкам
Украины даже больше, чем норковая шуба?
Признание! Хорошая хозяйка лишена возмож-
ности, в первую очередь, стать публичной. Ли-
шена возможности получить признание своих
заслуг в том, что она совершенно незаметно
стирает белье и хорошо воспитывает детей.
Хорошая жена и примерная домохозяйка —
это совершенно непопулярная тема для того,
чтобы о ней говорили средства массовой ин-
формации. До тех пор, пока не проводится
фестиваль Gala-хозяюшка. Без финансового
стимулирования, был достигнут 80% охват ре-
гиональной прессы. 13 телеканалов показали
189 сюжетов, пресса напечатала 48 статей
и заметок, 6 радиоканалов посвятило фе-
стивалю и победителям 96 радиосюжетов.
На празднике побывало более 6000 гостей!
Охват аудитории составил 3 млн 622 тыс 800
человек. Это охват людей, которые сами захо-
тели про это прочитать и сами захотели про это
рассказать. (Илл. 11)
Самое главное, газеты самоинициированно
начали печатать победителей этих конкурсов,
потому что они для них — герои города. Газе-
ты сами приняли решение, что это — социаль-
но важная тема.
Победители Gala-хозяюшки стали настоящими
звездами в своих городах. К ним изменилось
отношение коллег, начальства, их узнают на
улицах прохожие, уважают соседи, ими гор-
дятся родные и близкие.
Авторы концепции фестиваля «Gala Хозяюш-
ка» интегрировали бренд в социальную по-
требность в признании женщин-домохозяек,
48
которые обычно этого признания лишены.
Это — великолепный шаг к тому, чтобы
бренд стал народным. Народным настолько,
насколько не мог стать за многолетнюю ре-
кламную компанию «Відмінний результат без
передплат» и «Зачем платить больше». Бренд
Социальный
брендинг
Социализация бренда имеет еще один
аспект: создание изначально социально-
интегрированных брендов, так называемый
социальный брендинг. Это немного другое по-
нятие. Социализация бренда — это когда мы
берем существующий бренд, и пытаемся его
сделать в какой-то мере народным, интегриро-
ванным в общественную жизнь. А социальный
брендинг — это создание бренда, изначально
обладающего народной любовью.
Социальный брендинг продуцирует бренды,
с которыми потребители не хотят расставать-
ся. Устанавливается самая сильная связь меж-
ду потребителем и брендом, т.н. «love affairs»
(полюбовные отношения).
В Америке очень много таких брендов, при
этом сами американцы не знают, как выгля-
дят их логотипы. Например, amazon.com.
У него нет массовой рекламной активности, но
это бренд, без которого большинство амери-
канцев просто не могут жить, и подавляющее
большинство людей на вопрос, перейдут ли
они на другого поставщика услуг, если Amazon
исчезнет, отвечают отрицательно. Это —
lovemarks.
То есть, бренды становятся частью жизни
людей, они становятся реально востребован-
ными. Почему это происходит? Потому что
бренды-lovemarks, в отличие от большинства
других, существуют в одном измерении с по-
требителями. В то время, как бренды эпохи
«Gala» не просто «ушел в народ», но и поро-
дил народных героев.
Первый результат социализации брендов —
высокий уровень лояльности конечных потре-
бителей.
„романтического брендинга” живут в вирту-
альном мире „где-то рядом”.
Главное отличие социальных брендов от всех
остальных состоит в том, что их сущность,
центральная идея, находится в области реаль-
ных, востребованных потребителем действий
или предложений.
Например:
• Холодная газировка летом в любой точке
земного шара;
• Горячие бутерброды и кофе в машину
за 1,5 минуты днем и ночью;
• Единственное место, где можно поесть,
возвращаясь ночью с работы на машине.
• Очень быстрый способ перекусить в до-
роге и прямо за рулем. Когда у тебя есть
не более 10 минут в движении, а поесть
нужно.
• Во многих городах Украины и России —
единственное кафе, в котором обслужи-
вают автомобилистов «без отрыва
от кресла».
• Детский обед с игрушкой в яркой
коробке. Традиционный детский набор,
отметивший в июне свое тридцатилетие.
Обычные гамбургеры, маленькие порции
картошки и напитков снабжаются игруш-
кой и упаковываются в яркие коробки.
Игрушка и коробка и обеспечивают
то самое детское счастье из названия
и рекламных коммуникаций;
 49
• Любую книгу, даже существующую всего 3. 90% усилий и бюджетов — в реальный
в одном экземпляре в мире, можно легко мир. «Сначала холодильник и удобные
купить в Интернете и получить курьером. кресла, затем реклама и виртуальные
Вы угадали, какие это бренды? Если нет — ценности».
подсказка внизу страницы 4. В коммуникациях важно подчеркивать
то, что на самом деле важно для целевой
аудитории. Иногда без исследований не
Как создать социальный бренд? обойтись.
1. Приоритет реального мира. Сущность
Процесс социального брендинга тесно связан
бренда должна быть реальной,
с инструментом материализации брендов.
а не виртуальной, находиться в области
рациональных потребностей, а не эмоцио-
нальных обещаний.
2. Социальным брендом может стать
только продукт или услуга, отвечающая
реальным требованиям ЦА, или таковая,
которая может породить потребность.

Место социальных брендов в континууме общественных потребностей

Coca-cola, McDrive, Happy Meal, Amazon.

50

Брендированная
культура
«Бренды, как современные символы потребительской
культуры, становятся важным средством демонстрации
идентичности, маркерами социального пространства,
«зеркалом» социальной реальности. Значение брендов
и бреидинга при таком подходе становится особенно
важным. Анализ брендовых предпочтений дает новые
возможности для изучения динамики и трансформационных
изменений современного общества»
Л.В. Костылева. «Бренд как социокультурный феномен»

Продвинутые исследователи-культурологи черный цвет, пьют томатный сок). Таким об-

и социологи современности рассматривают
брендинг, как один из аспектов культурной
эволюции. Для примера — жанр искусства
«PopArt» возник как реакция на массовые
медийные события. Это направление в изо-
бразительном искусстве 1950—1960-х годов
явилось продолжателем абстрактного экспрес-
сионизма, использующим образы продуктов
потребления. Т.е. PopArt — жанр культуры,
отражающий события в масс-медиа, рекламе
и брендинге.
Бренды постепенно становятся продуцента-
ми субкультур. Хорошая иллюстрация этого
процесса приведена в одном из эпизодов
мультфильма «Южный Парк» (South Park:
Ungroundable). В «Южном Парке» был мага-
зин одежды под названием «Банановая ре-
спублика». Торговал гавайскими рубашками
и панамками и пользовался большим спросом
среди малолетних «позеров». Магазин дела-
ет «ребрендинг» и начинает называться «Hot
Topic» и торговать черной одеждой, черными
париками, клыками и прочими «вампирскими»
сувенирами. В результате, половина школы
начинает носить подобную одежду и старается
быть похожими на вампиров (красят волосы в
разом, возникает субкультура, порожденная
конкретным брендом.
Сегодня очень немного брендов могут по-
хвастаться тем, что породили ту или иную
субкультуру. Безусловно, существуют люди,
объединенные тем, что они пользуются про-
дукцией определенной торговой марки, люди,
которые построили свой образ досуга на взаи-
модействии с определенной торговой маркой
и так далее. Но это все — не субкультуры.
В лучшем случае, это — lifestyle. Для того что-
бы возникла брендированная культура, долж-
но смениться не менее одного поколения.
Что же такое брендированная культура? Это —
Harley-Davidson в США. Харлей Дэвидсон: го-
раздо больше, чем мотоцикл. Харлей Дэвид-
сон прочно связан с американским идеалом
свободы.
Компания Harley-Davidson была основана
в 1903 году семьями Харлей и Дэвидсон. По-
сле ряда банкротств конкурентов в 1950-е,
Harley-Davidson осталась единственным
американским производителем мотоциклов.
Во время бума 1960-х рынок мотоциклов
в США развивался стремительно. Но Harley-

Davidson не выиграла на этом росте —
на самом деле доля ее рынка значительно со-
кратилась, потому что у Harley не было проти-
вовеса легким мотоциклам Хонда, вышедшим
на американский рынок. В 1977 у Хонды было
46% рынка, а Харлей влачила жалкое суще-
ствование на 6%. Вместе с 12 другими чле-
нами команды менеджеров Harley-Davidson
Воган Билз спас корпорацию. С 1983 по 1986
в США таможенные тарифы на японские тяже-
ловесные мотоциклы были увеличены до 45%,
плюс к 4,4% уже существовавшим. И Билз от-
лично понял, как использовать эту ситуацию.
Использовав японский опыт, компания очень
скоро улучшила качество и производитель-
ность. Однако, триумфальное возвращение на
рынок было основано отнюдь не на улучшении
качества. Главным было понимание миссии,
идеологии и ценностей, которые несет бренд
Harley-Davidson, которое позволило новому
менеджменту достичь триумфа. Миф Harley-
Davidson касается не только тех, кто на са-
мом деле ездит на легендарном мотоцикле,
Илл. 12  Эволюция бренда Harley-Davidson
Бренд-религия
Бренд-культура
Корпоративная
концепция
Бренд-концепция
Продукт
1981
Источник: Йеспер Кунде, «Корпоративная религия»
51
но и тех, кто знает кого-либо, кто ездит на нем,
и тех, кто просто хочет разделить дух Harley,
стать частью новой культуры. (Илл. 12)
Воган Билз следил за тем, как субкультура
Harley-Davidson увеличивает число своих по-
клонников. Он помогал в создании клубов
Harley-Davidson, организовывал ралли Harley-
Davidson и специальные мероприятия, на ко-
торых каждый мог приобрести сувенирную
продукцию Harley-Davidson. Ценности бренда
развились настолько, насколько это возможно.
И вскоре скрытая культура стала принимать-
ся так серьезно, что Harley-Davidson прочно
сросся с субкультурой «байкеров».
Воган Билз в 1983 году создал клуб Harley-
Davidson с определенной целью — развивать
лояльность покупателей. 270000 членов по
всему миру, 858 региональных филиалов.
Группа владельцев Харлей является сегодня
самым крупным мотоклубом в мире, спонси-
руемым компанией. HOG посылает информа-
ционные письма своим членам и организует
ралли и специальные мероприятия по всему
1982 1986 1987 1993
52
миру. То, что такой же клуб Хонды быстро
развалился на части, никого не удивляет.
И дело здесь совершенно не в качестве тех-
ники. Машины японской корпорации работали
очень хорошо. Но у Хонды не было той души,
без которой нельзя создать бренд-культуру
и менеджмент и маркетинг Хонды никак не ис-
пользовал тот самый инструмент, о котором
идет речь в этой главе.
Когда твой бренд становится культурным
феноменом, естественно, возникает необ-
ходимость в символах, с помощью которых
поклонники могли бы опознавать друг друга.
Как сказал Воган Билз: «Когда логотип твоей
компании № 1 во всех татуировочных лавках,
наступает время получить лицензию, которая
подтвердит нашу репутацию наравне с бейсбо-
лом, хот-догами и яблочным пирогом».
Harley-Davidson создала коллекцию сопут-
ствующих товаров, где известнейший лого-
тип появляется на всем: от одежды, духов
и дезодорантов до ювелирных украшений
и перьевых ручек. Кроме этого, по лицензии
были открыты: кафе Harley-Davidson, в Нью-
Йорке в 1993, в 1994 подразделение «части
и аксессуары», которое принесло компании
$256,5 млн и стало самым быстрорастущим
в группе. Harley-Davidson не только получа-
ет сверхприбыли на сопутствующих товарах,
но сами покупатели становятся носителями
символов брендированной культуры. Сегодня
Харлей зарабатывает огромные деньги на сво-
их куртках, сапогах и пиве.
То, что тысячи девочек-подростков, которые
не могут завести даже мопед, носят логотип
Harley-Davidson на своих велосипедных шта-
нишках, можно считать сигналом того, что
у культуры Harley есть хорошее проникнове-
ние в следующее поколение. Кто может пред-
ставить себе, чтобы лого Honda или Suzuki
использовались таким же образом? Harley-
Davidson — это больше, чем мотоцикл. Harley-
Davidson — это культура, это — образ жизни
и символ свободы.
Как субкультуры эволюционируют в main-
stream? Самый простой пример — это рок-
музыка. Для наших родителей — рок был
субкультура с ограниченным кругом вовле-
ченных. Рок-музыка сегодня — это основа
всей популярной музыки. Сегодня даже такое
направление как Heavy Metall не является суб-
культурой, потому что каждая вторая группа,
которая ротируется на радио, это или Hardcore
или симфонический рок с «металлическими»
элементами. Что произошло? Одно поколе-
ние и субкультура влилась в массовую, стала
ее частью.
То же самое происходит и с брендированной
субкультурой. Она создает образ мышления
уже с пеленок. Например, если семья поклон-
ников Apple, у которых есть iPod, iMac, iBook
и Time Capsule сегодня заведет детей, через
10 лет у этих подростков будет совсем другое
отношение к Apple. Для них известный аме-
риканский бренд — это не бренд, не марка
в привычном понимании это:
• что-то само собой разумеющееся;
• что-то хорошее;
• что-то знакомое с детства;
• часть жизни, обыденная,
но неотъемлемая;
Если в технике Apple еще есть какой-то эсте-
тический феномен, а он там есть (эстетика ин-
терфейса, особенная психология взаимодей-
ствия с компьютером), то на втором поколении
поклонников бренд формирует определенный
психотип, у которого есть свои требования
к технике, привитые именно продукцией Apple.
Другого подхода этот человек уже не захочет.
Главная задача инструмента branded cul-
ture — создание возможностей для бренда
становиться продуцентом субкультурных фе-
номенов. Когда наш бренд порождает субкуль-
туру, в дальнейшем, спустя одно поколение,
мы имеем шанс влиться в массовую культуру
и стать одним из фундаментов культурной
жизни общества. И, заметьте, все это — про
деньги.

Контекстный брендинг
«Что останется после вас вашим детям и внукам? А?
Чужие бугогашечки в уютных жежежешечках?»
Mr. Free Man (mr_free_man.lj.ru)
Контекстный брендинг — это то, что, по мне-
нию автора, придет на смену современному
PR, в том виде, в котором мы его знаем. Обще-
ство информации сделает традиционный PR
и прямую рекламу малоэффективными. При-
роду информации будет слишком легко отсле-
дить и сравнить с другими источниками. За-
казные статьи в Интернете уже сегодня никого
«не берут». Их никто не читает, а те, кто читает,
не воспринимают всерьез. Рискните опублико-
вать заказную статью в общественном блоге
типа ХабраХабра, (www.habrahabr.ru) и вы все
поймете сами. Уже сейчас единственный спо-
соб разместить в живом журнале (www.lj.ru)
рекламу, это — изначально выдать ее за шут-
ку, объект для насмешек, позиционируя ее,
как источник «бугогашечек». Если это будет
весело — читатели пошутят вместе с вами, но
вряд ли это можно будет назвать достижением
целей продвижения.
На первом этапе развития этого инструмен-
та в игру включатся производители контента.
Именно у них будут монопольные возможности
незаметно «встраивать» нужные сообщения
в суть информационного продукта таким об-
разом, чтобы не вызвать отторжения у потре-
бителей продукта. Неаккуратно не получится.
Мы об этом уже говорили. Бренды будут вкла-
дывать деньги (да-да, именно вкладывать
53
деньги, а не спонсировать) в создание опреде-
ленных рейтинговых информационных продук-
тов. Те глупцы, которые поймаются на удочку
и купят «размещение» в шаблонном продукте,
будут первой волной свято уверенных в том,
что контекстный брендинг не эффективен.
А он, тем временем, будет завоевывать мир.
На следующем этапе развития контекстного
брендинга в ход в качестве прикладного ин-
струмента придет то, что сегодня широко ис-
пользуется как инструмент политической про-
паганды во многих странах мира, в том числе
и в США и РФ — структурный контроль инфор-
мационных потоков. Сегодня для этого еще не-
достаточно ресурсов. Но они создаются у нас
на глазах — каждый раз, когда происходит
глобализация медиа-корпораций и объедине-
ние производителей контента и каналов веща-
ния в единые холдинги.
Если вас заинтересовал этот инструмент —
думайте над тем, что в сущности, концепции
и стратегии вашего бренда сможет послужить
основой для долгих и интересных информа-
ционных и развлекательных поводов. Поводы
не могут быть такими как у всех — иначе это
«деньги на ветер».
54

Бренд-религия
«Нет бренд-религии
без корпоративной религии…»
Йеспер Кунде, «Корпоративная религия»

Сознание современного человека в наш «атеи-
стический» век остается предельно мифологи-
зированным и, в какой-то мере, религиозным.
Так уж устроено наше сознание. В СССР было
не модно верить в Бога, поэтому все верили
в НЛО и коммунизм. Мифами и околорелиги-
озными представлениями заполнена большая
часть постоянно расширяющегося инфор-
мационного пространства вокруг нас. Пода-
вляющая часть мифов, наводняющих наше
сознание, принадлежит самой главной сфере
жизнедеятельности современного человека —
потреблению товаров и услуг. Еще Платон
определил функцию мифа, как: «...служение
суррогатной заменой разумного основания
для некоторого суждения или поступка, —
в тех случаях, когда истинное основание мне-
ния или поступка недоступно в силу своей
сложности» и «способствование тому, чтобы
живущие совместно люди всю свою жизнь
придерживались как можно более одинако-
вых взглядов относительно некоторых важ-
ных предметов». Т.е. миф — это инструмент
мотивации и унификации всех, в том числе
и потребителей.
Бренды — важнейший источник мифологем
современного общества. Типичный пример
прочно внедрившегося в сознание реклам-
ного мифа — «продукты без сахара более
полезны, чем те, которые содержат сахар».
В составе многих «sugar free» продуктов с низ-
кой калорийностью указан синтетический под-
сластитель аспартам, который отнюдь нельзя
назвать полезным, скорее он противопоказан
многим группам больных, а также беремен-
ным женщинам. Другой характерный миф —
«женщинам не подходят мужские станки для
бритья, потому что их кожа более нежная».
Но ведь кожа на лице, пусть даже мужская,
в любом случае нуждается в гораздо более де-
ликатном обращении, чем кожа на ногах, и по-
верхность лица значительно более рельефная,
чем поверхность ноги. Отсюда вывод, что тра-
диционные «мужские» станки гораздо лучше

Илл. 13  Вовлеченность потребителя

Бизнес-пространство Социокультурное пространство

Вовлеченность потребителя

Бренд-религия
Трендовый продукт
Бренд-культура

Корпоративная
концепция

Концептуальный
бренд
Раскрученный
Продукт бренд-однодневка

Ценность бренда для потребителя


бреют, чем относительно недавно введенные
в моду женские.
Однако вера в мифы еще не означает форми-
рования религиозного поведения. Глубинным
основанием каждой религии является не миф,
а идеология. Для того, чтобы сделать верую-
щего человека религиозным необходимо дать
ему сильные мотивы. Сильные мотивы брен-
да вытекают из уверенности в собственных
силах. «То, что делает компания: правильно
и прибыльно». Корпоративная религия — обо-
снование полномочий на основе веры. Она по-
могает всем в компании действовать в одном
русле. (Илл. 13)
Чтобы работали качественные ценности
брендов, у компании должны быть духовные
приоритеты. Людей обычно нанимают за их
профессиональные навыки, и, конечно же, их
способности должны быть соответствующими.
Но не менее важно, чтобы мировоззрение ра-
ботника максимально совпадало с корпора-
тивным вектором. Это, в частности, одна из
ключевых проблем стоящих на пути развития
концепции «маркетинга отношений». Крайне
сложно моделировать общие векторы отно-
шений, когда носители этих векторов мыслят
«вразрез». Только когда отношения, ценности
и навыки равно учитываются и управление
предприятием осуществляется посредством
корпоративной религии, бренд компании мо-
жет достичь высшей точки развития сущност-
ных характеристик — т.н. бренд-религии.
Руководство должно объединить организацию
вокруг сильной идеи, общего видения, и в со-
ответствии с этим руководить. Это предъявля-
ет жесткие требования. В компании, которая
выбрала своим инструментом бренд-религию,
есть место только верующим. Инакомыслящие
свободны.
Безусловно, концепция бренд-религии не
может реализовываться компанией, которая
не тождественна своему бренду (см. мате-
риализация бренда). Также, бренд-религию
невозможно строить тогда, когда в портфе-
ле компании брендов — более одного. При
создании бренд-религии следует учитывать
фактор приспособления к рынку, которое
55
с годами стало рассматриваться как своего
рода бизнес-стратегия, некоторая «панацея от
всех бед». Важно понимать: сильная позиция
бренда достигается только приспособлением
рынка к товару, а не наоборот.
Автор концепции «корпоративной религии»
Йеспер Кунде считает, что бренд-культура,
является переходной стадией между концеп-
туальным брендом и бренд-религией, однако
в своей книге дает определение брендирован-
ной культуры, с которым я абсолютно не согла-
сен. Йеспер Кунде определяет бренд-культуру,
как «бренды, настолько авторитетные, что
стали названием определенной товарной груп-
пы». Учитывая, что название этого раздела пе-
рекликается с работами известного эксперта,
я выскажу свою точку зрения: нецелесоо-
бразно предполагать взаимосвязь между со-
стояниями бренд-культуры и бренд-религии.
Вероятность их пересечения для бренда столь
же высока, как развитие религии на базе лю-
бого другого культурного феномена, например
творчества группы «Modern Talking».
Подводя итог, можно выделить несколько
этапов, предшествующих созданию бренд-
религии:
1. Разработка четкой корпоративной
и бренд-идеологии;
2. Формирование штата единомышленников;
3. Разработка корпоративной религии
и управление всеми процессами
на ее основе;
4. Отождествление бизнеса с брендом
(материализация бренда);
5. Формирование команды единомышленни-
ков из числа потребителей;
6. Конвертация корпоративной религии
в бренд-религию (процесс переноса всех
устойчивых характеристик внутренней
коммуникации на внешний рынок);
Как и всякая религия, бренд-религия — это
диктат, навязывание и безальтернативность
для потребителя (см. главу «Модели продаж
в обществе информации»).
56

Глава 9

Современная
идентификация
и визуальный брендинг
«Покупатели все чаще обращают внимание
не на качество и отличительные признаки бренда, а на цену.
Бренды уподобляются потребительским товарам и фирмы
начинают относиться к ним соответственно.
В итоге страдают прибыли. Не надо быть стратегом,
чтобы понять: даже малейшее скатывание к статусу
потребительского товара следует решительно пресекать.
Единственная альтернатива — создавать бренды»
Дэвид Аакер, Эрик Йохимшталейлер «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга»

Одной из трех фундаментальных констант, набор связанных с брендом признаков, ко-

отличающих бренд от продукта (или просто
торговой марки) является его идентификация.
В дословном переводе с английского (велико-
го языка, подарившего современному миру
90% маркетинговых терминов) — отождест-
вление, опознавание, установление подлин-
ности. Идентификация бренда является одной
из важнейших составляющих его формы.
Для многих экспертов современности «иден-
тификация» = «идентичность» = «визуальный
образ бренда». Безусловно, это в корне не-
верно!
Идентичность бренда — сверхширокое поня-
тие, которое, похоже, создано для того, чтобы
запутать клиента. Согласно словаря «Marketing
Mix»: «Идентичность бренда — уникальный
торый описывает для чего бренд существует,
и который несет в себе обещание потребите-
лю со стороны производителя», т.е. форма
и содержание в одном флаконе, взболтать и не
давать отстояться…
Визуальный образ бренда (или «визуальная
идентификация») — безусловно, важная
часть идентификации в целом, однако суже-
ние отличий и узнаваемости бренда до одного
только оптического канала восприятия — это
большая ошибка.
Безусловно, понятие идентификации брен-
да гораздо шире, чем традиционное понятие
«дизайна». Об этом — детально и всерьез
в данной главе.
 57

Ненужный дизайн,
рефлексы и реверсная
инженерия
«Сделать дизайн» или «заказать брендбук» или
«нарисовать логотип», наравне со «сделать сайт»
стремительно становятся основными рефлексами маркето-
логов, бренд-менеджеров и специалистов по рекламе.
Необходимость и цели этих действий в последние годы
перестали подвергать сомнению. А зря! Ведь ни одно
из этих действий не является самоцелью!
Дизайн, гайдлайны, логотип, сайт — это не «обязательные
характеристики успешного бизнеса», а всего-лишь набор
инструментов. У вас дома есть перфоратор?
А газовый резак? Если нет, то почему?
Нужные, ведь, штуки!

Есть проблема! их сбивает с толку заказчик, который к ним об-

Что такое «ненужный дизайн»? Это выполне-
ние на коммерческой или даровой основе не-
которой художественно-оформительской или
иной декоративной работы с неопределенной
или отсутствующей целью. Ненужный дизайн
порождает продукт не имеющий практиче-
ского применения, либо продукт, применение
которого может иметь негативные послед-
ствия. В большинстве случаев, все что при-
носит заказчику ненужный дизайн — расходы
на его изготовление. Ненужный дизайн часто
становится объектом экспозиции на конкурсах
и фестивалях и составляет статью особой
гордости дизайнеров — молчаливое свиде-
тельство «глупости и узколобости» заказчика,
который не утвердил «шедевр».
Важно понимать, ответственность за ненужный
дизайн несут не только дизайнеры. По сути,
ращается.
В решении рекламных задач ненужный дизайн
встречается чаще, чем где-либо. Опять-же про-
сто на уровне «легенды», большинство моло-
дых и «прогрессивных» бренд-менеджеров,
менеджеров по рекламе и маркетологов глу-
боко верят в то, что их предназначение —
заказывать «креативные» дизайны, которые
неведомо-мистическим образом повлияют на
продажи, узнаваемость и капитализацию брен-
да. Причем, если от дизайна, как обычно, ника-
кого проку — во всем виновата дизайн-студия.
В моей, более чем 10-летней практике,
не более чем 10% заказов поступают с пони-
манием задачи, остальные 90% — присылают
подборку красивых картинок или просто рас-
сказывают на пальцах, «как именно нужно на-
рисовать».
58
Традиционно, заказчик и исполнитель не раз-
личают информацию и рекламу. И на полном
серьезе пытаются подчеркнуть информацию
в рекламном обращении или придать инфор-
мационному обращению рекламное оформ-
ление. В моей системе классификации ин-
формация отличается от рекламы наличием
предмета. Например, приезд в город Харьков
группы Scorpions с единственным концертом
за последние 10 лет — это информация. А вы-
пуск заводом «Красные Зори» 85-миллионой
банки йогурта, изготовленного с особенной
любовью и заботой — это реклама. К вопросу
о ненужности дизайна: информации дизайн не
нужен. Независимо от того, как вы оформите
рекламный плакат про Scorpions — фотогра-
фией, логотипом или просто большой над-
писью — количество проданных билетов не
изменится. А реклама не может без дизайна.
Единственный способ отказаться от дизайна в
этом случае – сделать рекламу информацией,
создать УТП — но это уже задача маркетоло-
гов и копирайтеров.
Ненужный дизайн породил целую отрасль. На
выполнении функций, заведомо лишенных
цели, задействованы целые агентства и струк-
туры, которые успешно осуществляют круго-
ворот денежных средств и существуют благо-
даря умению не задавать вопросов и давать
заказчику то, чего он пожелает. Эта отрасль
прекратит свое существование в обществе ин-
формации.
Классификация
ненужного дизайна
Ненужный дизайн можно разделить на не-
сколько видов по генетическому признаку.
Заказной НД — продукт, производимый ди-
зайнером или дизайн-студией по брифу Заказ-
чика. Бриф подается в форме «Мы создаем но-
вый национальный супербренд. Мы придумали
название. Нарисуйте нам большой красный
логотип, черные стильные папки, чтобы все
было строго и официально. В приложении —
набор ссылок на аналоги». Дизайн является
ненужным, т.к. заказчик не дает дизайнерам
никакой маркетинговой информации, а также
не проводил оценки необходимости создания
а) бренда, б) логотипа, в) фирменного стиля.
Также не проводилось тестирование названия.
Дизайнер (даже самый лучший) произведет
продукт в рамках собственного настроения,
т.к. никакой реальной задачи не сформулиро-
вано. Область применения этого продукта —
положить в портфолио дизайнера и в папочку
на компьютере Заказчика. Т.к. попытки «вне-
дрить бренд» разобьются о суровую рыноч-
ную реальность и все, чем будет пользоваться
через год Заказчик — это логотипом в углу
бланка.
Доверительный НД — продукт, производимый
рекламным или консалтинговым агентством для
нужд Заказчика, необходимость в котором обу-
словлена желанием агентства, которому клиент
доверяет. Является ненужным, если выполня-
ется «потому что нужно сделать дизайн».
Навязанный НД — продукт, который навязы-
вается клиенту агентством или дизайнером,
движимым единственной целью — продать то,
что Исполнитель умеет делать. Для продвиже-
ния этого продукта используются, в частности,
мотивации «в всех Ваших конкурентов уже
есть» (см. ниже). Часто покупается благодаря
скрытой финансовой мотивации сотрудников
среднего звена компании-заказчика.
НД не хуже, чем у других. Появляется потому
что Заказчик верит в его необходимость. Не-
обходимость обусловлена тем и только тем,
что у всех ближайших знакомых он уже есть.
НД по причине освоения бюджетов. Заказыва-
ется потому что нужно «прорекламироваться
на выделенные деньги».
Ненужный стиль
Более половины рекламных агентств страны
и более 80% дизайн-студий свято верят в то,
что любому бизнесу нужен логотип и фирмен-
ный стиль. Они уверены в этом настолько ис-
кренне, что продают его направо и налево,
уговаривают и «просвещают недалекого» за-
казчика. Если некоторый «стиль» уже есть —
уговаривают на рестайлинг.

А типичный заказчик немедля создает себе
в глазах дизайнера репутацию неграмотного
чурбана, т.к отвечает, что менять старый ло-
готип не нужно, т.к. «он у нас прекрасно рабо-
тает уже более 10 лет». А дизайнер не слышит
мессиджа и принимается переубеждать за-
казчика. А ведь заказчик прав без сомнения.
Только он ошибается в определении причины
правоты. Его логотип действительно не ока-
зывает никакого влияния на бизнес. Это пото-
му, что в бизнесе клиента, очевидно, логотип
и стиль вообще не играют роли. Так же, как
10 лет не работал старый логотип, не будет
работать новый! Работает название, репута-
ция, правительственные связи, «блат», ме-
сторасположение магазина и др. Дальше во-
прос остается на чистой совести: если клиенту
нужно аккуратное написание названия легко
читаемым шрифтом — называть ли это разра-
боткой логотипа и фирменного стиля?
Также и с новым бизнесом. Все чаще возника-
ют задачи, когда традиционный логотип не ну-
жен в принципе. Если клиент — лучшая в горо-
де компания по поисковой оптимизации сайта,
например, фирменный стиль здесь ни к чему.
Лица специалистов — это основной элемент
визуальной идентификации, фамилии — ауди-
альные якоря. Вполне можно ограничиться на-
званием на визитках и бланках коммерческих
предложений…
И, то же, от противного. Даже когда заказ-
чик обращается с задачей создания логоти-
па, нельзя принимать потребность за задачу.
„Создать логотип” — это не задача. Даже
тогда, когда логотип реально нужен, возника-
ет иная проблема. Все чаще главенствующая
роль на вершине цепочки графических об-
разов переходит от логотипа к интеграторам
системы идентификации.
И ведь правда, все к чему приводит это бес-
смысленное тиражирование ненужных сущно-
стей — так это к полному хаосу, окружающему
нас. Присмотревшись внимательно к потребно-
стям и настоящей задаче и отбросив рефлек-
сы легко признать, что логотип и фирменный
стиль нужны компании только в определенной
59
бизнес-ситуации, не чаще чем в половине
из всех случаев.
Несколько слов о дизайнерских
рефлексах и заблуждениях
Слишком часто «продвинутая» маркетинговая
аудитория идет на поводу у «дизайнерской
моды». Привычка оценивать качество, напри-
мер, идентификации бренда в узком дизай-
нерском кругу, с обязательным вынесением
вердикта, почти внушила маркетологам от-
кровенную бессмыслицу о том, что «хороший
дизайн бренда должен нравиться дизайне-
рам». Возможно, если это ненужный дизайн,
то главное чтобы он нравился дизайнерам
и генеральному директору. Но если это реше-
ние некоторых бизнес-задач, продукт, кото-
рый возник, как ответ на некоторые вызовы,
то у него нет задачи «нравиться дизайнерам»,
если, конечно, это не идентификация фести-
валя дизайна.
У любой системы визуальной идентификации
полным-полно реальных задач:
• вызывать правильные ассоциации,
• не вызывать отторжения у примкнувшей
ЦА и нравиться ЦА основной,
• сделать бренд максимально узнаваемым,
• отстроиться от конкурентов на визуаль-
ном уровне
• защитить бренд от мимикрии и вампи-
ризма.
Но у системы идентификации, или у дизай-
на упаковки, например, нет задачи породить
«дизайн-шедевр». Эстетика — не главное.
Функция важнее. Безусловно, высшим клас-
сом является объединение «и того и другого
и можно без хлеба», но обращаться к профес-
сионалам такого высокого уровня могут позво-
лить себе лишь считанные компании.
Пример из визуального брендинга. Оценить
качество айдентики может только исследова-
ние реакции конечных потребителей. Напри-
мер, разрабатывая бренд для розничной сети
по продаже слоеных булочек «Слоенышко» мы
создали образ, персонаж, название и дизайн,
которые однозначно не нравятся многим ди-
60
зайнерам, но однозначно нравятся целевой
аудитории продукта. Не менее важно также
учитывать сформировавшиеся потребитель-
ские стереотипы. В рамках этого же проекта
мы выяснили, что (спасибо производителям
вечнохранящихся круассанчиков и було-
чек 20-летнего хранения) наш потребитель
(старше 27 лет, преимущественно женского
пола, житель средних городов) ассоциирует
правильную каллиграфию в логотипах с кон-
сервантами и ароматизаторами идентичными
натуральным.
Часто дизайнер не может перенести культур-
ного шока, когда в логотипе провинциальной
авиакомпании необходимо изобразить самоле-
тик. Такая работа называется «г****м» и «про-
ходняком». Оригинальность в выразительных
средствах нужна не всегда, а лишь тогда, ког-
да аудитория хочет воспринимать оригиналь-
ные решения, а клиент хочет вкладывать в их
продвижение. Не менее 50% реальных задач
не требуют для своего эффективного решения
оригинальных выразительных средств.
Триумфальное возвращение „дизайнера
к станку” возможно только тогда, когда най-
дено верное решение основной задачи. После
этого любители нанодизайна могут натереть
все до алмазного блеска. Правда, в большин-
стве случаев, потребитель просто не заметит
этой тонкой работы. Но есть исключения, на-
ходящиеся на уровне подсознания.
Мораль: при создании системы идентифика-
ции, прежде чем начинать «эстетствовать»,
необходимо решить основные задачи.
Реверсная инженерия
проекта — учимся находить
настоящую задачу
Реверсная инженерия или, проще говоря, раз-
борка на запчасти — первая и важнейшая
часть любого дизайн-проекта. Чему нас учит
подход реверсной инженерии ради обнаруже-
ния первичной задачи?
Не бывает такой задачи «сделать для того
чтобы сделать». Упрощая: не бывает настоя-
щей задачи, в которой не выражена конечная
цель.
Безусловно, для каждого заказчика и ис-
полнителя любого дизайнерского продукта,
присутствуют свои промежуточные цели. Для
исполнителя, возможно, это цель заработать
деньги, которые он получит за работу. Для за-
казчика, очень часто, эта цель состоит в рас-
поряжении вышестоящего начальства.
Итак, реверсная инженерия проекта делается
для того, чтобы выявить настоящую задачу.
Давайте уточним некоторые понятия. Во-
первых, под проектом мы понимаем постанов-
ку некоторой задачи, которая попадает от за-
казчика к исполнителю, либо ставится самому
себе. Первое, что мы принимает как аксиому,
это то, что не существует такой задачи как сде-
лать логотип или фирменный стиль, не суще-
ствует такой задачи, как разработать дизайн
сайта. Есть первичная функция: мы это делаем
с какой-то целью, т.е. существует настоящая
управляющая задача. Казалось бы, все это
можно списать в область традиционных мар-
кетинговых разговоров «про жизнь», как гово-
рится что было раньше: феникс или огонь, или,
что важнее: реклама или PR. Но не тут то было.
Слишком часто при попытке проанализировать
проект и найти первичную задачу, которая
мотивирует нас на выполнение работ, мы об-
наруживаем, что необходимость этих работ не
доказана. Т.е. проведя тщательную подгото-
вительную работу, выделив средства и приняв
задачу «разработать сайт», выделив на это,
например, 25 000 грн бюджета, обратившись
к чрезвычайно хорошему подрядчику, мы
в конечном итоге получим продукт, в котором
не было практической необходимости.
Принципы реверсной инженерии
Приоритет реальной задачи. Мы продолжа-
ем двигаться назад, от большого к малому,
до тех пор пока не обнаруживаем некоторую
реальную необходимость или реальную задачу
в нашем проекте.
Приоритет носителя или приоритет функции.
Любой дизайнерский продукт, который мы раз-

рабатываем, в дальнейшем будет работать на
каком-либо носителе или на какой-либо группе
носителей и будет выполнять некоторую пер-
вичную функцию. Это обозначает, что тоже
многим привычная задача разработать дизайн
этикетки с золотым тиснением или разработать
пригласительный билет на дизайнерской бу-
маге, по умолчанию, задачами не являются.
После реверсной инженерии проекта с при-
гласительным билетом может выясниться что
его функция показать, что мероприятие будет
теплым, дружественным, веселым и склонить
людей на него придти, а носитель должен по-
лучится максимально «бюджетным», потому
планируется тираж в 50 тыс. штук. При этом
дизайнерская бумага, очевидно, не лучший
вариант...
До того как сформулированы реальная зада-
ча, реальный носитель и функция, нельзя при-
ступать к решению дизайнерской задачи.
Приведу несколько примеров несуществующих
задач, т.е. таковых, которые необходимо под-
вергать реверсной инженерии:
• «сделать рекламный макет, который
будет продавать»;
• «нарисовать рекламную картинку»
(когда говорится о рекламной полосе);
• «разработать сайт»;
• «сделать фирменный стиль»;
• «создать бренд»;
• «изучить общественное мнение»;
• «провести рекламную кампанию»
Мы уже вышли за пределы дизайнерских за-
дач. Задача «создать бренд» не является ре-
альной до тех пор пока не доказана необходи-
мость и возможность создания бренда. Задача
«изучить общественное мнение» — до тех пор
пока мы не сформулируем условия при кото-
рых это изучение действительно необходимо
и не уясним, что мы собираемся делать с мате-
риалами, которые получим.
Понимание дальнейшего применения макси-
мально сильно влияет на то, каким должен
быть правильный коммерческий продукт.
Самый простой пример: до тех пор, пока наше
агентство не перестало заниматься сайтами
61
и не передало их разработку подрядчикам, мы
создали больше 60 сайтов. Более 50 из них
были разработаны в качестве информационно-
корпоративных, и на них была установлена
система управления содержимым. За нее,
естественно, платили деньги. На ее разработ-
ку тратилось много времени. Наша статистика
показывает: не смотря на принятое решение
по установке данной системы, реально поль-
зуются ее преимуществами в полном объеме
3 или 4 компании, в частичном — не больше
восьми. Например, управляют только новост-
ной лентой. Фактически, люди, которые осу-
ществляли этот заказ, переплатили. Мы потра-
тили гораздо больше времени на разработку,
и самое главное - инсталляция сайта на си-
стеме управления накладывала значительные
ограничения на дизайн. Не разобравшись
в реальных мотивах создания сайта, люди пла-
тили за продукт с неверным дизайном больше
чем нужно, сознательно получая продукт, ко-
торым не пользуются!
От большого к малому. Если есть большая за-
дача, которая выглядит абсолютно логично
и формулируется заказчиком абсолютно со-
знательно, это не обозначает, что ее необхо-
димо принимать как реальную. Сначала нужно
рассмотреть каждую из малых задач, входя-
щих в большую.
Рассмотрим примерный бриф от клиента. Про-
дукт: микроволновая печь. Конкуренты: про-
дукты компаний Samsung, LG. Необходимо
создать бренд, идентификацию, упаковку для
продукта, готовящегося к выпуску.
Задача звучит прекрасно, вроде все понятно,
«пахнет деньгами». Самое время брать аванс
и начинать разрабатывать дизайн. Одно ма-
ленькое «но»: на самом деле это не задача.
Проведем реверсную инженерию этого проек-
та. Для начала соберем недостающую инфор-
мацию.
Мы спрашиваем, по каким каналам будет
распространяться эта микроволновая печь,
как планируется организовать ее продажу.
Мы спрашиваем, какова будет ее цена. Ставит
ли ее цена в один конкурентный ряд с пере-
62
численными продуктами-конкурентами. И, са-
мое главное, чем наш продукт отличается или,
наоборот не отличается. Он может, например,
не отличаться по функциональности, но от-
личаться по цене. Или он может иметь облег-
ченную функциональность, или экологический
дизайн, или он очень плохо выполнен и сделан
«ногами» и поэтому стоит дешевле, а каналы
его сбыта — это базары? В нашем случае, мы
узнаем, что продукт не слишком дорогой, от-
личается уникальным дизайном самой печи.
Дизайн очень сильно выделяется на фоне
конкурентов. Продукт планируется к продаже
в маленьких магазинах, «бутиках» техники и в
крупных супермаркетах бытовой техники на от-
дельно выделенных площадках.
Очевидно, что если под дизайном бренда еще
5 минут назад мы понимали визуализацию: ло-
готип, фирменный стиль, упаковку, то после
ответа на эти вопросы становится очевидным,
что основной драйвер бренда — это внешний
вид продукта. Первое, что должна отражать
упаковка — это внешний вид. А если есть за-
дача максимально удачно показать реальный
внешний вид продукта, то идеальной упаков-
кой будет являться... коробка из прозрачного
пластика с прорезиненными подушечками, на
которых фиксируется печь. Также очевид-
но, что название должно отражать некото-
рую эстетическую составляющую, например,
«DelArte». Но если у продукта название DelArte
и прозрачная упаковка, то логотип, как тако-
вой, в виде комбинированного графического
изображения, этому продукту абсолютно не
нужен. Он только будет отвлекать внимание.
Что же изменилось от проделанных умозаклю-
чений? Изначально мы планировали вложить
определенные бюджеты, чтобы разработать
визуализацию бренда и упаковку. Сейчас мы
ясно видим, что нам не нужен дизайнер. Нам
нужен шрифтовик, который разработает кра-
сивое начертание. Что касается упаковки,
то дизайнер нам также не нужен. Нам нужен
инженер-технолог, который создаст чертеж,
рассчитает его, подберет оптимальный ма-
териал и создаст технологический процесс.
При перевозке эту упаковку нужно запаковать
в картонную тару, но для создания дизайна
тары также не нужно обращаться к дизайнеру.
Нанесение логотипа на ящик сделают прямо на
заводе в Китае.
Резюме: Компания-заказчик экономит на ди-
зайнере несколько десятков тысяч долларов.
Но это — капля в море, по сравнению с ущер-
бом, который мог бы принести компании не-
нужный дизайн. Ведь если бы мы не пришли
к верной концепции, красивая микроволновая
печь была бы упакована в непрозрачную ко-
робку с потрясающими воображение картинка-
ми, а у бренда появился бы высокоэстетичный
«трендовый» логотип, от которого маркетоло-
гам было бы очень жалко отказываться. И по
этой причине продукт был бы спрятан в окру-
жении спорящего с ним дизайна, а в телеви-
зионной рекламе вместо деталей дизайна печи
показывали бы логотип в движении. Продажи
продукта от этого, безусловно, проиграли бы.
Ненужный дизайн — это смерть для отрасли.
Даже самые успешные и передовые решения,
рожденные без задачи, обречены на неэф-
фективность. А будучи неэффективны — обе-
сцениваются. Так рождаются мифы о том, что
дизайн — это бессмысленная трата бюджетов
клиента или, что еще хуже, дизайн — это игра
за деньги — нанимаешь дизайнеров и гово-
ришь им что рисовать, т.к. что бы они не нари-
совали — результата все-равно не будет.

Глобальное
изменение сред
(Media 3.0)
Осознанному маркетингу и рекламе уже поч-
ти сто лет. Но еще всего тридцать лет назад
никто не мог подумать, что главные образы
визуальной коммуникации выйдут за пределы
листовок и печатной рекламы в газетах и пере-
местятся в телевизор, Интернет, электронные
табло, flash-ролики. Даже полноцветная поли-
графия была не так давно сложным и дорогим
процессом, а понятие четырехкрасочного пе-
чатного станка было известно лишь посвящен-
ным… В прошлом, логотип был тем символом,
который можно было нарисовать за 3 секунды
и путем любого тиражирования распростра-
нить на любом материале. Как штамп. Нечто
простое, технологичное.
Современные методы коммуникации, Интер-
нет, видео, позволяют товарам иметь об-
раз, который раскрывает себя с помощью
Первая в мире видео-реклама внутри журнала и на обложке журнала.
63
максимально богатых способов визуальной
передачи информации. Логотип и фирменный
цвет — бесконечно малая часть системы визу-
альной идентификации бренда в современных
конкурентных условиях. Глобализация предъ-
являет новые требования к узнаваемости
и внутреннему содержанию брендов. Стан-
дарты визуальной идентификации становятся
всеобъемлющими, они определяют ключевые
принципы стилистического и идеологического
единства всех визуальных аспектов коммуни-
кации.
В «прекрасном новом мире» рынок перена-
сыщен визуальными образами брендов на-
столько, что конкурировать на нем стало очень
сложной задачей. И это — только вершина
айсберга. Визуальная культура брендинга
в странах СНГ находится в зачаточном состоя-
64
нии, а в развитых странах Европы и США —
переживает депрессию и упадок. Большинство
логотипов и систем идентификации построе-
ны на бесконечном копировании ближайшего
и дальнего конкурентного окружения. Каждая
свежая идея моментально становится мас-
совым трендом (см. параграф «Тенденции
и макротренды в визуальной идентификации
настоящего»). Потребитель каждый день ока-
зывается погребенным под волной визуально-
го мусора — продукта жизнедеятельности не-
квалифицированных дизайнеров и недалеких
маркетологов. Все это снижает рецептивный
уровень селективного фильтра восприятия,
или, выражаясь простым языком — застав-
ляет человека игнорировать 90% усилий по
идентификации бренда.
Телевидение в виде неуправляемой плоской
картинкой на экране, журналы с бумажными
страницами, заполненные неподвижными изо-
бражениями, газеты с раз и навсегда напеча-
танным на них текстом, бумажные плакаты раз-
мером 3 на 6 метров — традиционные среды
распространения информации 2009 года. Они
будут никому нужны уже через 10 лет. А через
«Популярная Наука» 75 лет спустя.
1934 г.
15 лет от них останутся одни воспоминания.
То, что придет им на смену, в корне изменит
подход к идентификации брендов.
Почти год назад произошло событие, которое
определенно будут вспоминать, как истори-
ческое. В сентябре 2008 года журнал Esquire
вышел с обложкой из электронной бумаги.
Впервые в мире изображение на обложке
журнала из статичного стало динамическим.
Для меня это признак начала новой эры. Пол
года назад компания Pepsi выпустила ча-
стично динамическую журнальную рекламу.
Они просто вклеили маленький дисплей e-ink
в журнальный разворот. Прошло еще несколь-
ко месяцев и вот американская вещательная
корпорация CBS уже привлекает внимание
к новинкам осеннего телесезона с помощью
видеорекламы в издаваемом Time Warner жур-
нале Entertainment Weekly.
В июле 2009 года журнал «Популярная Наука»
вышел с полностью трехмерной обложкой,
выполненной по технологии расширенной ре-
альности. Бренды Gillette, Mini Cabrio, Lego
и другие в 2009 году вышли в прессу с мас-
штабными рекламными кампаниями, основан-
2009 г.

ными на использовании технологии расширен-
ной реальности.
Очевидно, медиа-среды 2009 года, т.е. на-
стоящего времени, гораздо богаче, чем нам
кажется. И все они, как на подбор, динами-
ческие, интерактивные и трехмерные. В этих
условиях создание логотипа — признак про-
шлой эпохи. Все больше задач возникает там,
где логотип в чистом виде встречается в ви-
зуальной коммуникации крайне редко. Да, по
традиции, граничащей с ритуалом, его ставят
в уголочке или на обороте листовки, он висит
в правом углу видеоролика, в нижней строке
биллборда — маленький, всеми забытый, не-
нужный.
Эпоха «чистого знака» проходит стремитель-
но — стараясь спасти старого друга, дизайне-
ры навешивают на него стеклянные эффекты,
блики, тени, градиенты — стараясь продлить
ему жизнь. Что происходит с классическим
Реклама Mini Cabrio с использованием технологии AR
65
логотипом, когда мы пытаемся приспособить
его к медиа 2009 года? Это хорошо заметно
на примере знака Apple, который, в свое вре-
мя, был очень революционным и ярким. Чем
старше становится компания, тем теснее им
становится в рамках этого логотипа. Есть та-
кое предчувствие, что мы скоро попрощаемся
с яблочным логотипом, так как трудно предста-
вить, что они будут делать с ним в голографи-
ческих проекторах и трехмерном телевидении.
Его уже сейчас обрисовали бликами, пытаются
придать ему металлизированный эффект…
Поезд простых форм ушел давным-давно. Еще
двадцать лет назад, наверно, выдали патент
на последнюю стоящую закорлючку. Все даль-
нейшие эксперименты в этой области — заве-
домый провал задачи создания узнаваемости
и конкуренции образов.
66

Система визуальной
идентификации бренда
«Возможности фирменного стиля в построении визуального
образа бренда не безграничны. В последнее время
становятся все более популярными т.н. «системы
визуальной идентификации», которые можно рассматривать
как альтернативу традиционному «фирменному стилю».
Планируя создать современный облик товарного или
корпоративного бренда, предпринимателю нелишне знать
о принципиальных различиях этих двух подходов,
об их минусах и плюсах, наконец, о применимости
в разных ситуациях»
Предисловие к моей статье «Альтернатива фирменному стилю существует»
авторства редакции журнала «Креативный Директор»

Решительное «нет» хиромантии если мне интересна эта компания — я захочу

Хиромантия — это такая наука о чтении линий
на руках. Вроде как, на руках человека напи-
сано все: прошлое, будущее, все болезни…
Такую же хиромантию рассказывают горе-
маркетологи и горе-дизайнеры о своих логоти-
пах — эта линия символизирует рост, это пят-
но — наши стремления, а чайка — намекает
на возвышенность намерений… Знакомо?
Уясните себе — потребитель не хочет «чи-
тать» Ваш логотип. Он не собирается гадать
по нему, предсказывать судьбу и вычислять
миссию вашего бизнеса. В общем-то, он не
очень хочет читать даже вашу рекламную
полиграфию. Ну, а логотип… Увольте! За-
дача системы визуальной идентификации
не в том, чтобы объяснять смысл. Логотип
магазина керамической плитки должен что-
то говорить о магазине, без видеоряда, без
титров? Нет! Главная функция логотипа или
любой другой визуализации — это донесе-
ние эмоции и выполнение базовой функции,
которая называется «узнаваемость». То есть,
в следующий раз узнать ее рекламу. Для этого
мне нужен некоторый визуальный образ, кото-
рый позволит среди многочисленных бигбор-
дов узнать тот, который интересует. Интересу-
ет потому, что связан с компанией, услугами
которой я пользуюсь.
Легко догадаться, что изображение телефона
в логотипе не поможет легкой идентификации
телефонной компании просто потому, что при-
надлежность компании уже идентифицирована
титром «Телефонная компания Уралтелеком»,
например. Если в рекламе, бланках и бордах
не будет титра — это огромная ошибка. Теле-
фон в логотипе просто лишний, он — верный
путь надежно затеряться среди сотен других
телефончиков и телефонных трубок…
Консерватизм в подходах к идентификации
уже породил традиционную проблему — пом-
ним рекламу, но не помним что рекламиро-
валось. Все дело в том, что внутри системы
визуальных стандартов чаще всего нет места
для фантазии. Все, что может сделать дизай-

нер по этим гайдлайнам — повесить ленточку
сверху и полосочку снизу. Этим потребителя
не зацепишь, и, поэтому, основное действие
разворачивается как-раз между стилеобра-
зующими элементами, отодвигая их на второй
и даже третий план — так люди привыкают не
замечать бренда за обращением…
Рожденная брендингом
Еще в начале тысячелетия употребление тер-
мина «брендинг» определяло принадлежность
к некоей маркетинговой элите, а главной в
данном поле являлась дискуссия о том, как
верно писать слово «бренд» — через «е» или
через «э». Сегодня же о готовности оказывать
брендинговые услуги заявляют не менее чет-
верти агентств на рынке. Известные дизайн-
студии переименовываются в «брендинговые
агентства», организовываются фестивали и
конкурсы, посвященные исключительно этому
направлению.
Все это дает возможность констатировать зна-
чительное изменение целей и интересов бизнеса
за последние десять лет. Если краткосрочные
бизнес-модели ставят перед корпоративным
дизайном конкретные задачи в области эмо-
ционального наполнения логотипа и фирмен-
ного стиля (например, отражение статуса, до-
роговизны или, наоборот, демократичности),
то задача создания бренда в долгосрочной
перспективе предъявляет к идентификации
совершенно иные требования. Любая «рас-
крутка» — это масштабные вложения в медиа-
составляющие, стилизация интерьеров, дина-
мических сред и др., которые должны нести
в себе визуальные характеристики бренда.
Масштабные брендинговые проекты ориен-
тированы на максимальную узнаваемость
и, в то же время, контекстную независимость.
Речь идет о некотором идентифицирующем
решении, рассчитанном на годы эффективной
эксплуатации в совершенно непредсказуемых
ситуациях.
67
Терминологическая справка
Фирменный стиль — традиционный инстру-
мент, используемый для управления узнавае-
мостью бренда. Состоит он из логотипа, фир-
менных цветов, шрифтов и блоков, модульных
сеток, иногда дополнительных стилеобразую-
щих элементов. К нему могут относиться также
наборы типовых оригинал-макетов и жесткие
правила их оформления: размещение логоти-
па, вторичных стилеобразующих элементов.
Правила фирменного стиля отражаются в до-
кументе, который носит различные названия,
но чаще всего именуется гайдлайном. Он опи-
сывает интервалы, свободные пространства,
модульные сетки, значения цветов по Pantone
и СМYК.
Часто фирменный стиль представлен только
логотипом, цветом и набором правил по раз-
мещению логотипа на различных поверхностях
и макетах. В идеальной «системе координат»
фирменного стиля существуют четкие, по-
нятные общие правила, объединяющие ма-
кеты, выполненные в рамках данного стиля.
В реальной жизни их часто заменяет вкус
и собственное чувство стиля, почерк автора —
дизайнера.
Система визуальной идентификации бренда
(СВИ) — терминологическое обозначение
инструмента для поддержания целостности
бренда и управления его узнаваемостью. Си-
стема состоит из набора идентификаторов —
признаков, позволяющих узнать и соотнести
продукт с конкретным брендом и интеграто-
ров — элементов пластичной природы, функ-
ция которых — связывать воедино различные
элементы коммуникации. Часто в современных
СВИ идентификаторы и интеграторы неразде-
лимы.
Правила использования системы отражаются
в руководстве по визуальной идентификации
бренда и носят рекомендательный характер.
Часто под термином «система визуальной иден-
тификации» ошибочно понимают некоторую
«трендовую» версию фирменного стиля или,
еще хуже, логотипа. Существует также распро-
страненное мнение, что фирменный стиль —
68
это часть CBИ бренда. И то и другое являет-
ся, по мнению автора, неверным суждением.
Образно говоря, СВИ отличается от фирмен-
ного стиля, как самолет от подводной лодки.
Таб. 1  Фирменный стиль и СВИ. Сравнение плюсов и минусов двух концепций.
Ключевые параметры
Требования
к разработке системы
Бюджеты
Puzzle-эффект
(создание целостной картины восприятия
бренда в сознании потребителя из фрагментов,
проявленных в различных коммуникациях)
Масштабность
Степень интеграции
в обращения
Универсальность
Простота воплощения
(сотрудничество с внешними дизайнерами)
Пространство для фантазии
(диапазон возможностей для дизайнера сделать
что-либо оригинальное, не покидая рамок системы)
Привыкание потребителя
Применимость
в рамках задач b2b
Применимость в задачах
потребительского брендинга
Информационная емкость
У этих инструментов сходный принцип функци-
онирования и функция, но в корне различные
задачи и, главное, среды. (Таб. 1)
Система визуальной
Фирменный стиль идентификации
Обязателен маркетинговый
Только наличие
блок, обязательно
заполненного брифа
тести-рование результатов
Относительно Значимые затраты
небольшие затраты на разработку системы
Не обладает потенциалом для Обладает потенциалом для
обеспечения puzzle-эффекта обеспечения puzzle-эффекта
Рассчитана на масштабные
Функционирует проекты, функционирует,
в самых малых задачах только когда появляется
и масштабах одновременно несколько
активных каналов коммуникации
Низкая Высокая
Предназначен для Является
выполнения конкретных задач универсальной
Сложная процедура
Облегченная процедура (часто требует надзора со стороны авторов
(guideline + набор шаблонов) системы либо глубокого проникновения в
правила системы)
Чаще всего отсутствует Присутствует
Высокая степень привыкания Степень привыкания реци-
в массовых коммуникациях, пиента может быть значи-
вплоть до игнорирования тельно снижена за счет раз-
признаков стиля личной интерпретации системы
Высокая Низкая
Низкая Высокая
Низкая Высокая

Ключевые различия
концепций фирменного
стиля и СВИ
Отличие на уровне задач
Фирменный стиль — оптимальное решение
в ситуациях, когда необходимо объединить
одной концепцией некоторое количество стан-
дартных макетов и носителей. Он более при-
меним в сферах бизнеса, где конкуренция на
визуальном уровне не выражена или в нее
втянуты только непосредственные конкуренты
по узкой рыночной нише.
СВИ находит применение при решении задач
узнаваемости в медиа-пространстве, стилиза-
ции коммуникаций — в большинстве задач,
рассчитанных на активное взаимодействие
бренда с окружающим миром.
Отличие на уровне функций
Основной функцией фирменного стиля явля-
ется стилизация и передача определенных ха-
рактеристик. Мы рассчитываем, что потреби-
тель будет сравнивать между собой несколько
логистических компаний, и нам необходимо
донести, что наша компания самая междуна-
родная и самая надежная среди прочих рав-
ных, на визуальном уровне. Также нам необ-
ходимо, чтобы заинтересованный потребитель
узнавал наш стиль в визитках, бланках, кон-
вертах, папках и годовых отчетах.
Основной функцией СВИ является узнавае-
мость (идентификация) в целом, то есть мы не
тешим себя надеждой, что потребитель имеет
в голове шкатулочку отдельно для страховых
компаний, отдельно для операторов мобильной
связи, отдельно для магазинов продуктов, су-
пермаркетов. В голове у потребителя — каша
и нам в этой каше нужно как-то выделяться, то
есть идентифицироваться. Поэтому реклама,
69
например, мобильного оператора должна ярко
выделяться на фоне других реклам и четко
связываться с нашим брендом.
Отличие на уровне подхода
к центральным элементам
Центральными элементами фирменного стиля
являются логотип, шрифт, цвета и иные стиле-
образующее элементы. Центральные элементы
фирменного стиля носят, преимущественно,
шаблонный характер — их применение четко
задекларировано.
Центральными элементами СВИ являются объ-
екты двух видов: идентификаторы и интегра-
торы. Первый — «идентификаторы», кото-
рые служат «опознавательными признаками»
бренда. Классическим идентификатором, на-
пример, может служить логотип. Существует,
впрочем, целое пространство решений систе-
мы, где логотип в принципе отсутствует либо
его функция нивелирована и является атавиз-
мом. Такие ситуации возникают, когда область
обязательного или выгодного (с точки зрения
узнаваемости) применения логотипа сужается
до минимума. Например, в идентификации
сети магазинов «Керамацентр» логотип «в чи-
стом виде» применяется только на бланке и на
униформе персонала, при этом он составлен
из интегратора (ленты) и названия компании,
написанного фирменным шрифтом на плашке
в том же формате, в котором в рамках СВИ за-
декларировано оформление отдельно стоящих
шрифтовых композиции и заголовков.
Вторая категория объектов СВИ: «интеграто-
ры» — связующие звенья между различными
элементами коммуникации. К интеграторам
70
относится, в частности, характер стилизации
иллюстративного материала. В зависимости от
задачи, стоящей перед СВИ, идентификаторы
и интеграторы могут сливаться в объекты сме-
шанной природы.
Отличие на уровне масштабируе-
мости и интерпретации.
Фирменный стиль в принципе не должен обла-
дать масштабируемостью. Очарование класси-
ческого фирменного стиля состоит в отшлифо-
ванных решениях для конкретных носителей.
Система визуальной идентификации бренда
подразумевает высокую степень масштаби-
руемости решений. Иными словами, элементы,
составляющие систему, могут быть интерпре-
тированы для оформления как самого малого
и ограниченного по возможностям, так и са-
мого крупного и богатого носителя. Грубо го-
воря, от коробка спичек до видеопрезентации
или интерактивного интерфейса. Также это
означает, что правила анимации и стилизации
динамики для СВИ — принципиально важная
деталь. Ведь в случае их отсутствия СВИ не-
возможно распространить на динамические
среды.
Отличие на уровне шаблонов
Концепция «фирменного стиля» построена на
шаблонном использовании определенных ком-
позиционных элементов. Основным приемом
стилизации коммуникаций в фирменном стиле
является цитирование. Шаблонизация, осо-
бенно в корпоративных стилях, может дости-
гать 100% от всего объема решений. Модуль-
ные сетки, шаблонные макеты, стандартные
интервалы, единые типоразмеры. Использо-
вание шаблонов обеспечивает узнаваемость
фирменного стиля. В рамках концепции СВИ
узнаваемость достигается другими методами.
Тиражирование стандартов заменяется интер-
претированием идентификаторов и интеграто-
ров в рамках определенных правил. Визуально
элементы могут меняться довольно сильно —
по форме, цветовой гамме, комбинаторике,
создавая множество уникальных визуальных
решений. Но, будучи связаны концепцией
системы, которая сохраняет узнаваемость
за счет других параметров, они создают еди-
ное пространство образа бренда — не ша-
блонное, ненавязчивое, дружественное по-
требителю. Таким образом, СВИ не порождает
обязательных шаблонов и не стремится к уни-
фикации любого дизайна стандартизирован-
ными элементами.
Кому необходима СВИ?
Очевидно, что область применения систем
визуальной идентификации находится там
и только там, где главенствующей является
задача узнаваемости бренда. В задачах, где
главным образом продвижения становится
«товар лицом» (автомобилестроение, бытовая
электроника и др.), не возникает необходимо-
сти в иных очевидных идентификаторах. СВИ
также не является альтернативой корпора-
тивному стилю, когда область его применения
ограничена только продукцией делопроизвод-
ства.
Можно утвердать, современные СВИ востре-
бованы там, где у компании(услуги) существу-
ет потребность в массовых коммуникациях,
и где роль этих коммуникаций значитель-
на для развития компании. И самое главное,
внедрение СВИ оправдано только тогда, когда
в бизнесе заказчика существует конкурен-
ция на уровне восприятия и коммуникаций,
а не на низком экономическом уровне
(дороже-дешевле). Внедрение СВИ в бизнесе,
где не существует стратегической ориентации
на создание/развитие бренда, экономически
нецелесообразно и не окупает вложений.
Создание и внедрение СВИ имеет смысл только
в долгосрочной перспективе, т.к для внедре-
ния и закрепления системы образов необходи-
мы сроки не меньше одного года.
Можно выделить приоритетные области и на-
правления, в которых оправдано применение
современного подхода к СВИ:

• Сфера услуг
  •  страхование, банковская
деятельность
  •  телефония, оказание услуг
по стационарной и мобильной связи
  •  коммерческая медицина
  •  транспортные перевозки, такси и др.
  •  бытовые услуги — ремонт, сервисное
обслуживание и др
• Сетевая торговля
  •  сети супермаркетов
  •  торговые центры
  •  сети магазинов (одежда, обувь,
техника, товары для ремонта)
• Cобытия и массовые мероприятия
регулярного характера
  •  фестивали
  •  форумы
  •  выставки и др.
• Кафе и рестораны с развитой сетью,
имеющие активную рекламную поддержку
• Практически любой бизнес, продаваемый
по франшизе
Важно понимать, что СВИ — это не «дорогая
и элитная» версия фирменного стиля. Исполь-
зование или не использование этой технологии
обуславливается не бюджетом или уровнем
«крутизны» компании-заказчика, но пони-
манием реальной необходимости в массовой
коммуникации бренда в краткосрочной или
долгосрочной перспективе.
Сегодня триумфальное шествие СВИ по рын-
кам и отраслям возглавляет стационарная
и мобильная связь. Концепция СВИ также
оптимально подходит для ритейловых сетей;
торговых центров, продающих одежду, об-
увь, технику, товары для дома и ремонта; со-
бытий и массовых мероприятий регулярного
характера (фестивалей, форумов, выставок);
кафе и ресторанов. Абсолютно неоправданно
создание СВИ для большинства операторов
b2b-сегмента экономики: для фирм, работаю-
щих в сфере оптовой торговли, для закрытых
финансовых институтов, например компаний
по управлению активами.
Также не всегда эффективна система на от-
дельных FMCG-сегментах, где целесообраз-
71
ность брендинга ограничена, например, ло-
кальным рынком, узкой аудиторией или низкой
потребностью в массовой коммуникации —
например, на рынке продуктов первой необ-
ходимости.
Преимущества подхода
Использование современного подхода к ви-
зуальной идентификации бренда обеспечива-
ет ряд преимуществ и проявляет новизну, по
сравнению с традиционными эффектами вне-
дрения фирменного стиля. В первую очередь,
это новый подход к обеспечению узнаваемо-
сти сообщения и бренда. Сообщения бренда,
имеющего «фирменный стиль» можно условно
разделить на три группы:
• плохо узнаваемые (разрозненные), со-
общения выполняют рекламную функцию,
но при этом опознать принадлежность
сообщения к бренду может только заинте-
ресованный зритель, который специально
будет искать на нем логотип. Это — при-
вычная всем модель: «помню рекламу,
но не помню что рекламировалось». Лю-
бое удачное креативное решение в такой
ситуации не подкрепляет, а «заслоняет»
бренд.
• узнаваемые за счет визуального «якоря»,
находящегося за пределами визуальной
идентификации бренда (девушка
с чашкой у «Нескафе», «горящая переч-
ная машинка» у SIA 2008, борец-сумоист
и, по меньшей мере трех производителей
кондиционеров). Эффективно этот метод
проявляет себя в краткосрочных задачах,
например, в идентификации кинофиль-
мов. Основным минусом приема является
то, что идентификация полностью пере-
носится в плоскость визуальных обра-
зов, находящихся вне поля устойчивых
визуальных характеристик бренда, т.е.
свойствами идентификаторов и интегра-
торов коммуникации наделяются сами об-
разы рекламы, что делает невозможным
творческие решения в этой области
и быстро надоедает потребителю.
72
• частично узнаваемые за счет некоторой
общей творческой или графической
концепции (например, “Samsung — пред-
ставь себе”). Частично, потому далеко
не все потребители устойчиво связывают
креативную или графическую концепцию
с брендом.
С моей точки зрения, использование единой
творческой и графической концепции является
не альтернативой применению СВИ в областях,
где она востребована, а лишь дополнительным
приемом, который улучшает качество комму-
никации.
Сообщения бренда, имеющего сквозную систе-
му визуальной идентификации, являются лег-
ко узнаваемыми и ассоциируются с брендом,
в первую очередь, за счет системы идентифи-
каторов и интеграторов коммуникации, кото-
рые находятся непосредственно «внутри» СВИ
бренда. При этом творческая и графическая
концепции бренда могут меняться с опреде-
ленным циклом, не оказывая негативного вли-
яния на узнаваемость и сформированное поле
характеристик бренда.
Переход к концепции современных сквозных
систем визуальной идентификации в брендин-
ге обеспечивает перпендикулярный подход
к медиаприсутствию: вместо давления ме-
диавесом ради узнаваемости титра или лого-
типа — максимальная узнаваемость каждого
элемента коммуникации при любом медиаве-
се. Потребителю достаточно 1 раз увидеть,
например, биллборд и, затем, визитную кар-
точку или буклет, чтобы узнать и вспомнить
бренд. Также этот подход обеспечивает боль-
шую творческую свободу и пластичность при
оформлении различных носителей коммуника-
ции, что, в свою очередь, уменьшает показа-
тель отторжения рекламы потребителем.
Сквозная СВИ требует иного подхода к раз-
работке и утверждению работ. Также она
порождает иной подход к оценке качества
и иной подход последующему применению.
Важно, что ее СВИ, в отличие от фирменно-
го стиля — это не «дизайнерский шедевр».
В случае с «минималистичными» стилями,
дизайнер способен убедить заказчика в том,
что последний ничего не понимает в искус-
стве пост-абстракционизма. Критерии оценки
качества и применимости работы становятся
неясны. В случае с СВИ, критерии очевидны —
узнаваемость на всех этапах коммуникации,
минимальная шаблонизированность, эсте-
тичность, потенциал к трансляции ценностей
бренда. Никакой «философии». Для заказчи-
ка, принявшего решение разработать СВИ так-
же становится очевидным, что не может быть
«сувенирки, как у всех» или «сайта, как у них».
Почему? Потому что, если в рамках концепции
«фирменного стиля» все, чем отличаются «по
бренду» две ручки или два сайта — это цвет
и логотип, то, очевидно, что в концепции СВИ
отличий ощутимо больше.
Немаловажно, в процессе разработки СВИ су-
щественно меняются приоритеты. Главное не
сделать красивый значок или «модненький»
бланк. Главное — определить реальные при-
оритетные носители коммуникации и обыграть
их так, чтобы они работали на узнаваемость
бренда.
Несомненным преимуществом СВИ также явля-
ется ее непосредственное влияние на образы
рекламной коммуникации.
Каждая действующая СВИ для сохранения
пластичности и способности к интерпрета-
ции должна иметь некоторую «внутреннюю
суть», которую можно описать и объяснить.
Эта «суть» должна порождать множество
вариаций самой системы и одновременно за-
щищать систему от «подделок» и мимикрии
(классический пример новейшей истории: СВИ
«Билайн». «Суть» выражается тремя предло-
жениями: любые предметы в желто-черную
полоску, белый фон и черный шрифт Officina.
Любая попытка воспроизвести что-либо отве-
чающее этому описанию приведет нас к чему-
то похожему на идентификацию «Билайн»).

Тенденции и макротренды
в визуальной идентифика-
ции настоящего
Great Minds Think Alike
Наверное, именно этим можно политкорректно
объяснить выход в тираж в той или иной от-
расли некоторых простых и ярких графических
приемов.
На самом деле, природа тенденций гораздо
чаще состоит в обычном копировании на со-
знательном или подсознательном уровне, ин-
спирированном чем-то в духе старой притчи
про доктора, которому габровское село реши-
ло собрать в подарок полную бочку ракии (по
ведру от каждого хутора). Когда пришел день
дарения и доктор налил себе из бочки ста-
канчик, в нем оказалась чистая вода. Просто
каждый габровец в деревне подумал, что ве-
дро воды никак не ухудшит вкус полной бочки
чистой домашней ракии.
Внимание! Опасность!
СВИ обычно разрабатываются для того, что-
бы успешно их эксплуатировать на протяже-
нии многих лет. Сегодня создание системы,
основанной на макротренде, может привести
к тому, что визуальная идентичность бренда
будет размыта уже на уровне создания (хотя
принимающая сторона может быть в восторге
от «нового и модного» решения).
Макротренды в идентификации в ближайшие
годы будут переходить в рекламу в качестве
73
просто визуальных эффектов. Например, ма-
кротренд «Ленты» (и его разновидность – пла-
стичные и светящиеся нити) не представляется
возможным использовать для создания систем
идентификации сегодня, т.к. он уже мигриро-
вал в массовую рекламу и оформление телеэ-
фира в качестве стандартного эффекта.
Ключевые тенденции
идентификации настоящего
Размытие цветового пространства брендов.
Смещение акцентов восприятия с одного устой-
чивого цветового пространства на восприятие
цвета, как эмоционального индекса. Сегодня
многие студии и разработчики систем иден-
тификации сознательно прикладывают усилия
для того, чтобы разрушить устоявшуюся пара-
дигму «фирменных цветов». Использование
цветового пространства вместо фирменного
цвета или дуотона открывает очень широкие
возможности для передачи различных эмоций
и настроений в рамках одной визуальной кон-
цепции.
Идентификация на уровне сложных, несчиты-
ваемых форм, которые воспринимаются как
единое целое именно по причине невозмож-
ности опознать конкретную форму: полифор-
мы (полигональные) и органические сложные
формы.
74

«Прямая речь»
Супермакротренд, от которого сегодня уже необходимо отказываться не раздумы-
вая – это использование в качестве идентификаторов или интеграторов «речевых
облаков» (используемых в комиксах для обозначения мыслей и прямой речи).

Калейдоскоп
Довольно бурно развивается тенденция использования принципа «калейдоскопа»
и разработке систем визуальной идентификации.

Циркулярные градиенты
Микротренд, которому, скорее всего, не суждено развиться из-за крайне малой
художественной выразительности в средствах.

«Природные» пятна
Довольно быстро развивается тренд использования в качестве идентифицирую-
щих элементов пятен (акварели, вина, чернил, отпечатков стаканов), причем,
как абстрактных, так и таких, которым придана некоторая считываемая, осмыс-
ленная форма.
 75

Оригами
В моду у дизайнеров систем идентификации входит использование фигур оригами
(поделок из бумаги).

Внедренный орнамент
Знак или интеграторы построены по принципу внедрения (врисовки) многообъект-
ного, часто осмысленного орнамента, в какую-либо форму (чаще всего, окруж-
ность или форму буквицы).

Паттерны
Использование в качестве идентификатора разнообразных или однообразных
ритмично повторяющихся элементов в большом массиве является одним традици-
онных приемов, берущих свое начало в традициях т.н. «фирменных стилей».
Сегодня этот прием является традиционным и массовым.
Можно константировать его как макси-тренд.
76

Линии и ломанные
На грани переполнения категорий супермакротренды «Линейные пересекающиеся
градиентные объекты» и «органические формы». Думаю, в настоящее время
использовать эти приемы без крайней надобности не стоит.

Системы частиц
Системы частиц исчерпывают себя как тренд, однако можно предсказать довольно бурное
использование их в ближайшее время в качестве идентифицирующего признака, т.к. этот прием
очень разнообразен и очень прост в исполнении.
Мелкодисперсные. Большое число мелких простых элементов, разъединяющихся и соединяющихся
в произвольном порядке. Физические аналоги: Пузырьки, кубики, песчинки, волоски и т.д.
Крупнодисперсные (блочные). Ограниченные в количестве, не связанные между собой ничем,
кроме слабого эффекта притяжения, взаимодействующие свободно элементы. Жесткие объ-
емные или пленкоподобные элементы в пространстве могут быть полупрозрачными и менять
форму. Физические аналоги: металл, пластик, стекло, бумага.

Текстуры
Рай для дизайнера — кладбище для идентификации: построение узнаваемости
ТМ на основе текстуры или сходной группы текстур, подкладываемой на всех носителях.
«Модные» текстуры создаются, преимущественно, в Photoshop за 10-15 минут.
 77

Ленты и нити
Использование ленты либо нити, как интегратора пластичной природы. Чаще всего, последователи этой
тенденции, выполняют нитями и лентами разнообразные рисунки. Рисунки могут быть как самостоя-
тельным элементом дизайна, так и сосуществовать, например, с фотографиями, дополняя их.

Органические формы
Идентификация пластичной формой одного или нескольких объектов, очертаниями
напоминающих элементы живой природы.

Идентификация типографикой
Использование шрифтовых композиций, набранных некоторым характерным для данной
системы идентификации шрифтом (иногда, специально разработанным), в качестве ключе-
вого (иногда единственного) опознавательного признака. Макротренд.

Пикселизация, мозаика
Прием очень привлекательный для дизайнера, однако его возможности моментально
исчерпываются, когда в одном конкурентном окружении прием встречается более 1 раза.
78

Силуэты
Использование силуэтов, как идентифицирующего признака, а также текстуриро-
вание силуэтов (внедрение фотографий, узоров, др.) также находится на грани
перехода в макротренд, что ограничивает сферу применения этого приема.

Цветовые пятна
Построение системы идентификации на основе пересекающихся в режиме
наложения цветных пятен.

Полиформы
Чрезвычайно «революционная», яркая и, моментально превращающаяся в мас-
совую, тенденция использования в качестве идентификаторов пространственных
полигональных объектов сложной формы — класса октаэдров и выше, преимуще-
ственно, с гранями, раскрашенными во все цвета радуги.
 79

Перспективные
тенденции и источники
вдохновения
Источники новых тенденций, по прежнему,
можно искать в классическом искусстве и
реальном мире, как например, в свое время,
жанр искусства «супрематизм» перешел в ай-
дентику и стал в ней макротрендом, который
мы уже не рассматриваем, т.к. он практически
исчерпал себя. Сегодня идентифицировать
бренд или даже событие на уровне супре-
матических миниатюр не представляется
возможным.

Псевдообъекты
В самом начале развития перспективный тренд использования псевдообъектов
и так называемой материальной айдентики (сложные пространственные фигуры,
обладающие определенным принципом построения).

Кинетические системы
Кинетические системы взаимосвязанных объектов, помещенных на простран-
ственный пластичный каркас, взаимодействующие по очевидному физическому
принципу — нечто новое в системах идентификации, тенденция, находящаяся в
самом зарождении.

Масштабное цветовое кодирование

Обретающий вторую жизнь тренд — дуотонный цветовой код в изображениях и
стилистических элементах, занимающих большую часть пространства композиции.
80

Фракталы
Притча о философе, которому снится, что он бабочка, которой снится, что она
философ, которому снится… Фрактал (лат. fractus — дробленый) — термин,
означающий геометрическую фигуру, обладающую свойством самоподобия,
то есть составленную из нескольких частей, каждая из которых подобна
всей фигуре целиком.

Динамические системы Сложные динамические системы,

идентификации брендов
Такие системы являются логическим продол-
жением концепции сквозных систем идентифи-
кации брендов в интерактивных динамических
средах. Описывают не только статические и
динамические, но и интерактивные состояния,
характер взаимодействия с пользователем.
Новые типы систем идентификации отличает
их возможность активно взаимодействовать
между собой и пользователем по принципам,
по внешнему виду и динамике заимствованным
из реального (виртуального) мира.
Полиморфные объекты
Одно или несколько отдельных взаимодей-
ствующих между собой тел, изменяющие цвет,
прозрачность, форму, природу, фактуру.
Например: Капли, туманности, полосы, струи,
облака, кляксы, лазерный дым, глицериновая
лампа, свет, цвет, прозрачность, слияния.
сверхсистемы
Объединяют в себе несколько типов простых.
Например: несколько связанных каркасов;
аморфная форма; изменчивое физическое
состояние. Геометрическая фигура (символ),
внутри которой могут протекать вышеописан-
ные процессы. Идентификатор материнского
бренда может быть образован слиянием и вза-
имодействием идентификаторов саббрендов.
Системы, основанные на реакциях
Например: Образование или пропадание новых
элементов при взаимодействии. Растворение
твердого тела, плавление, сублимация, вы-
падение осадка, кристаллизация, изменение
цвета. Разделение и соединение элементов.

В написании параграфа использованы фрагменты классификации, впервые предложенной Игорем Ермолаевым.


Основные требования,
предъявляемые
к современным СВИ
Пространство для фантазии
Современная СВИ не может быть ограниченной
в пространстве творческих решений. Недопу-
стимо создавать продукт, в котором нет про-
странства для дальнего творчества в рамках
описанных правил. Если ваши попытки сде-
лать что-то новое, освежить, внести другую
эмоцию и т.д., натыкаются на ограничения
в духе: «Все, что мы можем «по брендбуку»
это сделать другую фотографию в таком же
стиле и ракурсе, иначе узнаваемость потеря-
ется» — это верный признак того, что данная
система идентификация нежизнеспособна.
Говоря другими словами, СВИ должна обладать
большой гибкостью и визуальной емкостью.
Диапазон «подстройки» под каналы и эстетику
коммуникаций должен быть широким.
Стилизация пространства и дина-
мических состояний
Основная функция современной системы ви-
зуальной идентификации — это стилизация
динамических состояний. Узнаваемость в дви-
жении — это важнейшая задача. Все основные
медианосители 2009 года — динамические
и интерактивные. Телевидение — подвижная
картинка; Интернет (Flash, Silverlight) — инте-
рактивная динамическая среда, электронные
книги, мобильные телефоны класса “комму-
никатор” — также интерактивные и динамиче-
ские носители.
Знаете, что произойдет с теми, кто не мыслит
своего бренда «в движении»? «Зачем нам
динамическая идентификация? Нам и так не
плохо. Мы создаем классический бизнес, клас-
сический логотип. А потом — оборачиваемся
81
назад: и — очередная зона турбулентности!
У всех наших конкурентов идентификация
в динамике! А наша компания выглядит мо-
рально устаревшей. Хорошо! Сейчас мы и свой
логотип быстренько проанимируем!». Вот так
возникают «костыли». Привносить анимацию
в изначально статичную систему – все равно,
что заставлять статую танцевать танго…
Функция логотипов в идентификации бренда
в условиях динамических сред девальвирует-
ся. Одна из важнейших задач современной си-
стемы визуальной идентификации — сделать
все ее элементы, начиная от лого — осмыс-
ленными и применимыми. Ситуация, когда знак
должен быть большим и главным в композии,
а иначе он не нужен и его не видно, не должна
возникать в принципе. Также и со вторичны-
ми элементами — им не место на задворках
композиции. Я называю это «органичностью
системы».
Адекватность
и интегрированность
Интеграция — объединение, взаимопроник-
новение, процесс взаимного сближения и об-
разования взаимосвязей.
Адекватность — соответствие существующего
ожидаемому, степень объяснимости действий.
Принцип адекватности — ключевой принцип не
только в идентификации, но и в любой марке-
тинговой деятельности. Выход за рамки этого
принципа эквивалентен нарушению закона со-
хранения энергии. Если Вы затрачиваете боль-
ше ресурсов и совершаете больше действий,
чем Вы можете получить в результате — ваши
действия неадекватны. Если Вы затрачиваете
82
ресурсы (время, финансы, интеллект) на то,
что не будет иметь практического применения,
но, при этом, оставляете без внимания востре-
бованные участки — ваши действия опасны.
Если пытаться кратко сформулировать прин-
цип адекватности в брендинге, получится сле-
дующее: «Мерой эффективности и качества
брендинговых усилий является адекватность
вложенных ресурсов прогнозируемому резуль-
тату»
Важно понимать, что у каждого бизнеса свои
задачи и потребности. Клиент или потреби-
тель — первая скрипка в любом маркетин-
говом оркестре. Все усилия направлены на
него. На дворе 21-й век и стоит запомнить,
что еще до начала работ над идентичностью
бренда стоит задуматься о том, где потреби-
телю предстоит встречаться с нашими тру-
дами чаще всего. Ведь если это маленький
магазинчик — то носители — вывеска, тара,
ценники, пакеты — ограничены в размерах
и выразительных средствах. Если бизнес —
это юридическая контора, то жить логотипу
только на визитках да на бланках с папками,
тихо и незаметно. А если крупная сеть супер-
маркетов — то кто увидит ее визитки и блан-
ки? Биллборды, видео, интернет, партизанские
медиа, интерьер и экстерьер, система навига-
ции и корпоративный журнал — носители сти-
ля, создающие огромный простор, которым
мы обязаны воспользоваться. Если ресторан:
носители — меню, интерьеры, открытки, фир-
менная одежда, наружная реклама.
Все чаще возникают задачи, когда традицион-
ный, монохромный логотип не нужен в принци-
пе. Например, бизнес ведется в онлайне — это
информационный портал — социальная сеть.
Реклама только по ТВ и на rich-media в сети,
бланки только электронные для отправки по
e-mail. Понимать потребителя — это значит
не только знать и использовать то, где мы
столкнемся с ним. Это, в первую очередь, по-
нимать что он хочет увидеть. Если ему не ну-
жен Ваш логотип и стиль, если Вы — лучшая
в городе компания по поисковой оптимизации
сайта, например, вам совершенно ни к чему
давать рекламу. Ваши клиенты приходят по
рекомендации — вам не нужна никакая си-
стема айдентики. Ваша идентичность это Вы
сами! Вполне можно ограничиться красивой
надписью на визитках и бланках коммерче-
ских предложений. Если Ваш бизнес не будет
инвестировать в рекламу, проводить инте-
рактивные презентации и оборудовать офисы
интерактивными панелями (например потому,
что ваш бизнес — юридическое бюро) созда-
ние системы идентификации, в особенности,
с динамическим логотипом является мерой
неоправданной и неадекватной. И наоборот,
если вы — инновационная компания, прово-
дящая маркетинговую коммуникацию посред-
ством сайта, интерактивных носителей, с боль-
шим объемом инвестиций в создание контента
и прямую видео-рекламу по телевидению,
неадекватно и безответственно принимать на
вооружение фирменный стиль со статичным
логотипом, в котором нет представления о ха-
рактере динамических состояний и стандартах
аудиобрендинга (см. ниже).
Адекватность решений в идентификации брен-
да формируется следующими составляющими:
• Потребности целевой аудитории, готов-
ность или неготовность воспринимать
различные типы информации из различ-
ных каналов
• Правильное определение перечня
ключевых носителей и каналы коммуни-
кации бренда, сообразно со спецификой
бизнеса.
• Максимально полное использование
всех доступных возможностей ключевых
носителей и каналов коммуникации для
донесения характеристик бренда,
в рамках ограничений, накладываемых
потребностями ЦА.
• Четкое представление о целях и планируе-
мых результатах — на какое позициони-
рование претендует бренд, как будет про-
исходить продвижение, каких действий мы
ожидаем от потребителя, и т.д.
Во многих отраслях бизнеса целенаправлен-
ный поиск оригинального визуального иден-
тифицирующего решения и вложение средств
в последующее продвижение этого решения

является неадекватным. Это необходимо учи-
тывать.
Преобладающей тенденцией последних лет
стала неадекватность в приемах, применяемых
в идентификации. Использование «трендо-
вой» эстетики просто как визуального приема,
без привязки к УТП и характеристикам бренда
недопустимо и неэффективно.
Под интегрированностью СВИ мы подразуме-
ваем то, что разработанная система должна
включать в себя необходимый и достаточный
перечень средств для решения любых при-
кладных задач дизайна и продвижения визу-
альными каналами без необходимости под-
ключения дополнительного «креатива».
83
Символизм СВИ
Система визуальной идентификации сама по
себе может являться идеальным носителем
ценностей и отличительных характеристик
бренда — фактически, коммуницировать УТП
бренда. Система должна использовать эти
возможности, все визуальное решение бренда
необходимо направлять на отражение ключе-
вых ценностей и отличий. «Визуальный язык»
бренда должен быть понятным и символич-
ным, таким, чтобы его легко мог «прочесть»
неознакомленный с концепцией потребитель.
84

Миноритарные тренды
в идентификации
Встречаются два старых знакомых. Оба — выпускники
консерватории, композиторы по образованию.
Один — потрепанный такой, типичный советский интелли-
гент, старый потертый пиджачок, лысинка. Второй —
весь в шелках, при «Ролексе» и на крутой машине.
— Привет! Как дела, дружище?
— Да вот, все хорошо. Стал профессиональным
композитором, вступил в союз композиторов Украины…
— О! И я тоже, брателло!
— Вот сейчас дописываю оперу. В киевской филармонии
недавно исполняли мои концерты…
— Не, а я знаешь, все как-то больше по малым формам.
Недавно, вот, придумал, знаешь?..
«Ммммм, Данон!»
Анекдот

Аудиальная идентификация и искусство комбинировать вокальные и/или

Психологи подсчитали: в зависимости от до-
минирующего канала восприятия, 20-30% ин-
формации воспринимается на слух. В обычной
жизни эта информация также естественна для
вас, как и всё окружающее. Однако, приме-
нительно к жизненному циклу компании, эти
20-30% процентов могут стать серьезным
конкурентным преимуществом в комплексной
идентификации.
Даниель Джексон, автор книги «Звуковой
Брендинг», различает три типа звуков: голоса,
окружающие звуки и музыка. Голоса охваты-
вают все звуки, производимые человеком от
плача ребенка до пения. Окружающие звуки
объединяют в себе все звуки, производимые
окружением — от звуков природы до звуков
автомобиля. И, наконец, можно выделить
музыку, которая представляет собой науку
инструментальные звуки, чтобы выразить чув-
ства и эмоции.
В отличие от визуальных каналов, которые тре-
буют прямого взаимодействия с покупателем,
аудиальный канал — это прекрасное средство
достичь даже пассивного потребителя. Мы все
слышим звуки, хотим мы того или нет, не при-
кладывая к этому дополнительных усилий.
Человек очень чувствителен к звукам и их зна-
чениям. В большинстве случаев, именно звук
ответственен за эмоциональные состояния,
которые мы испытываем при просмотре филь-
мов — радость, печаль, панический страх,
ощущение гордости и патриотизма, состояние,
когда у тебя вот-вот слезы покатятся из глаз —
все это достигается, преимущественно, путем
воздействия на звуковой канал восприятия.
Также широко известен факт того, что музыка

оказывает сильное воздействие на настрое-
ние — некоторые мелодические решения под-
нимают настроение, а некоторые — наоборот,
действуют угнетающе.
Михаель Бумендиль, основатель и генераль-
ный директор агентства «Шестой звук», счи-
тает, что каждый из нас начинает расшифро-
вывать звуки на подсознательном уровне еще
с момента нахождения в утробе. В этот пе-
риод нашей жизни мы уже слышим и запо-
минаем звуки, и самый главный из них — это
биение сердца матери. Именно поэтому темп
60 ударов в минуту для любого человека —
это символ спокойствия (медленная музыка),
в то время как 120 ударов — это адреналин
и выброс энергии (все «дискотечные» танце-
вальные ритмы построены на этой частоте).
Исследования доказали, что звук — это один
из инструментов активации памяти. Действие,
совершенное под определенное звуковое со-
провождение, всплывает в памяти при по-
вторном контакте со звуковым сигналом. Даже
спустя несколько лет.
Звук может являться более сильным «якорем»
в сознании человека, нежели визуальный об-
раз, что делает его важным и незаслуженно
забытым в массовом применении инструмен-
том идентификации брендов.
Некоторые (считанные) примеры звуко-
вой идентичности известны нам уже много
лет: звук Intel, слоган «Вот, что я люблю»
от MacDonald's, звук Apple, рингтон Nokia, звук
загрузки Windows, джингл «mmmm, Danone».
Однако звук знакомый уху потребителя
не обязательно означает успех для марки. При
разработке аудиальной идентификации очень
важны исследования реакции потребителей:
ассоциируют ли они звук с полем дифферен-
циальных характеристик бренда.
Носители аудиальной
идентификации:
• джинглы (перебивки, рингтоны, заставки);
• музыка (холдер АТС, звуковое оформле-
ние колл-центра, IVR, фоновая музыка
в офисе, музыкальное оформление
85
корпоративного видео, мультимедийных
презентаций);
• стандарты озвучания (звучание логотипа,
звучание элементов интерфейса);
• аудиоэлементы рекламы.
Очевидно, что к стандартам аудиального брен-
динга необходимо относить:
• Ключевую тему (аудио-логотип)
• Вспомогательные музыкальные пред-
ложения
• Гармоническую схему
• Основную тональность
• Стандарты озвучания (тембры голосов,
характер произношения, темпоритмика,
характер дикторского озвучания);
• Принципы аранжировки
Важно не путать шаблонные рекламные при-
емы звукового оформления и использование
характерного голоса с системной аудиальной
идентификацией.
Идентификация запахом
Обоняние является важнейшим источником
информации для человека. Запахи способны
вызвать эмоциональную мгновенную реакцию
и оказывать на наш организм непосредствен-
ное психологическое и физиологическое воз-
действие.
Нельзя сказать, что сенсорный маркетинг (ис-
пользование органов чувств) — это иннова-
ция. Например, в супермаркетах уже давно
рекомендовано устанавливать аппараты для
выпечки булочек. Просто маркетологи замети-
ли, что аромат свежеиспеченных пышек при-
влечет в магазин гораздо больше покупателей,
чем кричащая вывеска или призыв промо-
персонала. Что же касается профессионально-
го использования возможностей запахов, про-
зрение наступает медленно. А ведь по данным
ряда исследований, более 70% всех эмоций
человека основаны на запахах, которые он
ощущает, а не на том, что он видит и слышит.
В последнее время некоторые компании стали
проявлять интерес к созданию собственных
«фирменных» ароматов. Так и появляется
«запах бренда», т.н идентификация запахом.
86
Идентификация запахом расширяет спектр
возможностей передачи настроения и эмоций
на порядок. Некоторые всемирно известные
марки, такие как Singapore Airlines и Rolls
Royce уже разработали запахи для своих
брендов.
Арома-навигация
Запахи можно использовать не только для
закрепления формирования образа марки,
но и для того, чтобы непосредственно повли-
ять на потребительское поведение. Ароматы,
которыми заполнено помещение, оказывают
влияние на принятие решения покупателем
в пользу того или иного продукта, тем самым
кардинально улучшая покупательскую спо-
собность. Научно доказано, что информация,
воспринимаемая органами обоняния челове-
ка, оказывает самое непосредственное и не-
замедлительное влияние на принятие решения
по сравнению с остальными органами чувств
человека.
Одной из перспективных технологий является
использование ароматов для облегчения на-
вигации по торговым площадям. По аналогии
с часто применяемым цветовым кодированием
отделов с различным ассортиментом, различ-
ные участки торговых залов могут быть на-
полнены различными, хорошо различимыми
ароматами. Таким образом, когда человек
попытается вспомнить, где он видел заинтере-
совавший его товар, ему легко будет сделать
это. «Там, где пахло лимоном».
При организации арома-навигации можно
также отталкиваться от цветовой гаммы отде-
лов (по цветовому кодированию), используя
некоторую шкалу привязки ароматов к тому
или иному цвету. Понятно, что лимон ближе
к желто-зеленому цвету, морская гамма ближе
к голубому и т. д.
По результатам иностранных исследований,
ароматизация воздуха в среднем повышает
продажи в магазинах на 10-15%. По данным
CRG, в магазинах, где в воздухе распыляли
аромат хвои и мандаринов во время пред-
новогодних распродаж, объем продаж уве-
личивался на 22%. По данным ВР, аромат за-
ставляет покупателей задерживаться в отделе
с аппетитными запахами в среднем на 11 мин.
дольше обычного. Это способствует увеличе-
нию оборотов в среднем на 5-6%.
Разумеется, использование ароматического
воздействия накладывает на компании серьез-
ную этическую ответственность. Во-первых,
применяемые композиции не должны вызы-
вать аллергию, должны быть экологически
безопасными, соответствовать всем гигиени-
ческим требованиям. Особенно следует пре-
достеречь от использования в маркетинговых
целях обычных бытовых аэрозолей, которые
при постоянном массовом использовании как
раз и вызывают аллергические реакции. Важ-
но также не переусердствовать в использова-
нии ароматов.
Очевидно, что возможности идентификации
запахом окажутся на пике востребованности
в тот момент, когда в бытовые телевизоры
и медиа-центры начнут встраивать устройства
для синтеза ароматов (см. главу «Будущее
идентификации и рекламы», параграф «4D»).
 Глава 10
Будущее
идентификации
и рекламы
20 лет назад
В книге «Эврика» 1990-го года выпуска, явля-
ющейся сборником интересных статей из раз-
личных научных журналов за предшествующие
3-4 года, обнаружилась интересная статья, ис-
точником которой указана «Наука и жизнь» за
1988г., №12.
«Каким будет персональный компьютер
2000 года?
Конкурс идей на эту тему провела амери-
канская фирма «Эппл», создавшая первые
персональные ЭВМ в 1976 году. В конкурсе
победила группа студентов Иллинойского
университета. Победители представляют
себе компьютер близкого будущего как ко-
робку размером с толстую общую тетрадь.
На одной стороне коробки — цветной экран
на жидких кристаллах. Нет никаких кла-
виш или кнопок, кроме кнопки включения.
Изображения клавиш с обычным набором
цифр, букв и знаков появляется на экране
при включении ЭВМ.
Чтобы вводить в машину текст или цифры,
надо прикасаться к изображениям этих кла-
виш на экране. Другой способ — писать
прямо на экране любым заостренным пред-
метом. Написанное сохраняется в памяти
либо в рукописном виде, либо по желанию
владельца переводится в машинописный
текст, который тут же воспроизводится на
экране и может быть отпечатан на подклю-
ченном к ЭВМ принтере.
Таким же способом можно вводить в па-
мять различные графики и кривые. Радио-
связь с системой навигационных спут-
87
ников и с банком данных по транспорту
позволит владельцу такой ЭВМ в любой
момент узнать свое местонахождение на
планете с точностью до нескольких метров
и быстро рассчитать самый короткий и удоб-
ный маршрут в любую другую точку. А если
такой компьютер похитят, можно будет тут
же узнать, где он находится, послав в эфир
свои личные позывные.»
Думаю, комментарии излишни. В 1988 году
компьютеры были размером со шкаф. Для
того, чтобы достичь вычислительной мощ-
ности мобильного телефона Nokia E90, не-
обходимо было заставить этими шкафа-
ми целый этаж вычислительного центра.
Ультрасовременный домашний компьютер
1988 года — это ЕС1841. Дисплей — моно-
хромный, зеленый. Операционная система —
MS DOS. Тактовая частота процессора — 4,7
Мгц (для сравнения — сегодня тактовая ча-
стота офисного компьютера 2х2 700 Мгц,
т.е. в 1150 раз больше). Студенты, ко-
торые жили в этих условиях, смогли соз-
дать такой точный прогноз, увидеть наше
с вами настоящее!
Помимо веры в возможности футуристических
прогнозов, этот пример должен навести Вас на
еще одну мысль. В настоящее время Apple до
сих пор не выпустила сенсорный планшетный
компьютер с поддержкой GPS. Планшетный
ПК от Apple, по прогнозам, появится только в
2010 году. Если бы руководство компании по-
верило этим молодым ребятам, то они были бы
первыми, кто запустил бы подобные проекты
на рынок. Apple стали бы инноватором, авто-
ром отрасли, как Asus в отрасли нетбуков. Но,
88
очевидно, организаторы конкурса не проявили Интерфейс для бренда
должного внимания, положившись на «чутье Общество информации — это не просто кра-
бизнесмена», которое подсказывало, что все сивый термин.
это — фантастика…
Если общество живет в постоянном взаимо-
действии с информацией, если вся окружаю-
Трехмерное и голографическое щая среда становится информационной, что
телевидение это значит для маркетолога?
Всего несколько лет отделяют нас от массовой Каким образом мы получаем доступ к инфор-
экспансии трехмерного телевидения. Компания мации? Посредством визуальных интерфей-
Grundig первой в мире разработала опытный сов. Например, Google — это визуальный
образец 3D-телевизора, не требующий специ- интерфейс поиска. Это значит, что в обществе
альных очков для просмотра трехмерного кон- информации они будут окружать человека по-
тента. Этот прототип был представлен широкой всюду. Если сегодня интерфейс есть у вашего
общественности в сентябре 2005 года. Весной ноутбука и мобильного телефона, то завтра
2006 года компания Philips получила Золо- он будет у всего: у холодильника, у газовой
тую Награду на Society of Information Display плиты, у автомобиля, у стены в ванной. Интер-
2006 за 42-дюймовую плазменную панель фейс — это медиа-среда ближайшего буду-
c эффектом стереоскопической трехмерности. щего. Интерфейс, в том или ином виде, станет
На выставке CEATEC 2009 компания Hitachi основным носителем визуальной идентифи-
продемонстрировала 10-дюймовый телеви- кации (или, если угодно, фирменного стиля)
зор Full Parallax 3D, который демонстрирует для многих брендов, как массового рынка, так
трехмерную картинку без специальных очков и рынка сферы услуг. Интерфейс, стилизация
под любым углом. Если хотите увидеть сцену интерфейса, правила его оформления станут
сверху — достаточно встать с дивана. Оче- на первые позиции в брифах для дизайнерских
видно, что выходу в массовое производство агентств в течение ближайших пяти лет.
стереоскопических трехмерных дисплеев и но-
Любой интерфейс динамичен. С точки зрения
утбуков, оснащенных трехмерными экранами,
проектировщика, хороший глобальный ин-
уже сегодня препятствует только всемирный
экономический кризис.
Также, исследовательские лаборатории Sony 3D-телевизор Philips
успешно работают над прототипами бытовых
3D-камер с одним объективом. Новый гаджет
делает только одну «картинку», которая за-
тем раздваивается специальными зеркалами
и записывается двумя датчиками. В результате
стереоизображение, по словам представите-
лей Sony, получается четче. Для того чтобы
посмотреть снятый таким образом 3D-фильм,
надо будет надеть особые поляризованные
очки. Интересно, что без них зритель увидит
обычное 2D-видео, а не размытое изобра-
жение, как это бывает в случае с другими
3D-съемками. Устройство было показа-
но на выставке CEATEC в Токио в октябре
2009 года.

терфейс взаимодействует с пользователем,
отвечает на каждое его движение. Хороший
интерфейс не только динамичен, но интерак-
тивен и интеллектуален: т.е. его реакции за-
висят не только от действий пользователя,
но и от ситуации.
Интерфейс бренда невозможно будет описать
только какими-то характерными рамочками и
кнопочками. Этого очень мало. Впервые это
продемонстрировали дизайнеры компании
Apple. До них мы не знали что произойдет,
если на экране телефона растянуть фотогра-
фию двумя пальцами. Тактильный интерфейс
iPhone — первая ласточка того, что ждет
специалистов по брендингу в будущем. Визу-
альная идентификация бренда должна будет
описывать не только внешний вид интерфей-
са, но и характерные динамические состояния,
реакции, ощущения, процессы.
Безусловно, после появления на массовом
рынке iPhone, моментально появилась вол-
на подражателей, которые начали разраба-
тывать аналогичные интерфейсы для своих
устройств. Как говорит сегодня любой нор-
мальный бизнес-консультант, инноваторов
нужно быстро копировать: если копирование
производится достаточно быстро — это путь
Схема организации трансляции спортивных матчей в 3D в реальном времени.
Съемка системой
спаренных камер
Трехмерная трансляция матча на обычном
HD–телевизоре (для просмотра используют-
сяполяризационные очки)
89
к рыночной успешности. Но у копирования
есть и обратная сторона: те, кто это делае-
ют — лишают свои интерфейсы уникальности
и, скоро, все приемы, предложенные Apple,
уже перестанут быть отличительными при-
знаками. Для всех, кроме Apple, которые на-
ходятся в статусе Первого. Первые компании,
которые в ближайшие годы сделают интерфейс
элементом своей идентификации, смогут быть
на коне, используя шаблонные приемы. Вслед
за ними, пробиться смогут только те, чей стиль
интерфейса будет уникальным и узнаваемым,
как в статике, так и в динамике.
Всем, кто уже сейчас планирует включать ин-
терфейс в перечень обязательных носителей
визуальной идентификации бренда, следу-
ет обратить внимание на очень вероятный
вариант эволюции глобальных интерфейсов
в ближайшее время. Речь идет о развитии
бесконтактных интерфейсов и, как следствие
этого, интерфейсов на основе жестов, а также
на основе комплексных реакций (положения
зрачка пользователя, мимики и жестов).
Руководитель исследовательского отдела
Microsoft Craig Mundie в 2009 году продемон-
стрировал уникальный концепт компьютерного
интерфейса будущего, почти полностью исклю-
Две “пленки” — по одной
для каждой камеры.
Цифровое
HD-кодирование
Специальный преобразователь
объединяет два изображения в
один HDTV-кадр с учетом
поляризации
Сигнал принимается дома Широковещательная Спутниковый
на спутниковую антенну трансляция эфир
или получается от постав-
щика цифрового ТВ
90
чающего любой физический контакт человека
с компьютером. В некоторых случаях исполь-
зуется привычное перо-стилус, но в основном
взаимодействие основано на распознавании
голоса, жестов и движений глаз. Нечто подоб-
ное Microsoft применила в контроллере Natal
для Xbox 360, только здесь речь идет о целой
операционной системе. Новый концепт суще-
ствует пока только в стенах исследовательской
лаборатории, на нем испытываются разного
рода технологии, которые Microsoft может вне-
дрить, а может и отбраковать. Уже существую-
щая в продаже и имеющая сотни практических
пользователей система Ubiq'window обеспечи-
вает прозрачную, невидимую и бесконтактную
интерактивную поверхность для любых типов
плоских поверхностей. Как и любой бескон-
тактный интерфейс, Ubiq'window построен на
основе стереоскопической камеры и сложного
программного обеспечения для визуального
анализа.
Реклама и рекламные носители
будущего
Что будет, если на «электронную бумагу» фор-
мата A3 приклеить пленку «тачскрин» (реаги-
рующую на касание) и подключить к микрочи-
пу, работающему под управлением, например,
Chrome OS и имеющему доступ к беспровод-
ному Интернету? Получится прототип газеты
(журнала) нового поколения. Интерактивный
журнал, связанный с глобальной сетью, реа-
гирующий на нажатие. Главной функцией та-
кого «издания» будет являться возможность
подстройки содержания под потребителя.
Журналы и газеты будущего будут писать про
то и только про то, что вы захотите читать.
Я лично, абсолютно уверен, что следующий
этап развития блогов и свободной журнали-
стики начнется именно в тот год, когда элек-
тронные журналы и газеты поступят в массо-
вую продажу. Электронный журнал будущего
знает, чем вы увлекаетесь, что читаете, какую
рекламу смотрите, а какую — оставляете без
внимания. Это очевидно — так сегодня стро-
ится реклама Google AdSense.
Мы находимся в промежуточном этапе перехо-
да от реального мира к виртуальному. В самом
начале своего развития находятся технологии
расширенной реальности. Но, когда бизнес
сферы услуг переместится в виртуальные офи-
сы (см. главу «Конкуренция в обществе инфор-
мации»), одновременное присутствие людей
в разных концах земного шара будет повсе-
местно достигаться путем применения голо-
графии, а одним из ключевых инструментов
маркетинга станет контекстный брендинг —
общество будет констатировать факт перехода
бизнеса в виртуальную реальность. Я уверен,
что бизнесмены начнут осваивать возможно-
сти виртуальной реальности гораздо раньше,
чем обычные люди. Почему? Потому, что это
дает возможности и экономит средства.
В последнее время многие крупные корпо-
рации активно выкупают офисные площади
в виртуальных мирах вроде Second Life. Там
они проводят корпоративные совещания,
тренинги и т.д. Именно поэтому авторитетное
агентство Gartner опубликовало аналитиче-
ский отчёт на тему корпоративного дресс-кода
в виртуальных мирах. По мнению специали-
стов, в ближайшие четыре года 70% компаний
введут строгие правила внешнего вида для
аватаров своих сотрудников.
Представьте свою рекламу в глянцевом журна-
ле будущего. Она полноцветная и динамичная
(может воспроизводить видео, меняться, под-
ключаться к Глобальной сети), а главное — ре-
агирует на нажатие и движение. Она не может
просто мерцать или показывать видеоролик.
Почему? Представьте себе журнал, в котором
на одном развороте показывают 4 видеоро-
лика. Как его читать? Люди не будут покупать
такой журнал, не будут подписываться на тот
канал, который предоставляет контент для
этого журнала. Значит, реклама должна тихо-
нечко ждать, пока человек сам захочет всту-
пить с ней во взаимодействие. Что-то должно
привлечь!
Самый простой способ заставить человека
прикоснуться — это как-то интересно от-
реагировать на его прикосновение. Значит,
реклама будущего должна взаимодействовать

с читателем. Готов ли ваш бренд к таким воз-
можностям рекламных носителей сегодня?
Газеты, книги, плакаты, журнальная реклама:
Сегодня:
• статичные, полноцветные
• пассивные
• «написано пером – не вырубишь топором»
Завтра:
• динамичные (соединены с сетью),
• интерактивные,
• реагирующие на нажатие и движение,
• подстраивающие контент под потребителя
Ключ к понимаю того, как верно использовать
новые возможности, находится в верном по-
нимании концепции общества информации.
Реклама будущего подключена к Интернету
и легко может получать оттуда самую актуаль-
ную информацию (по состоянию на эту секун-
ду), брать картинки из, условно говоря, Flickr,
тексты и заголовки — из самой свежей но-
востной сводки. Реклама будущего генериру-
ется компьютерным устройством электронного
журнала или рекламного сервера и, поэтому,
успешные рекламные кампании будут построе-
ны отнюдь не на использовании «уникального
дизайнерского решения». Решающим будет
грамотное использование возможностей ис-
кусственного интеллекта! Например, реклама
автомобиля, ценностью бренда которого яв-
ляется «победа» (авто для победителей), мо-
жет отыскивать в сети самые свежие данные
о победах (например, спортивных) и выводить
в рекламный блок фото, снятое очевидцем
15 минут назад, заголовок про победу
ФК «Динамо» и слоган «Они победили! Побе-
дите и Вы!». Более того, рекламный блок реа-
гирует на нажатие, т.е. в него можно поместить
гораздо больше информации, чем в статичный
рекламный блок. Если вы разместите в таком
блоке интерактивную карту трендовых нови-
нок в мире обуви, то сможете мотивировать
модницу просмотреть ее целиком, а также пря-
мо из рекламного модуля совершить покупку
с доставкой по адресу владельца журнала.
А теперь давайте поговорим о телевидении,
наружной рекламе, вендинговых автоматах,
мобильных устройствах, ноутбуках. Через не-
91
сколько лет все потребительские дисплеи, в т.ч.
на ноутбуках, получат функцию touchscreen.
Как только это станет массовым явлением, вам
практически всегда придется думать, что про-
исходит, когда потребитель двигает пальцем
по дисплею. Это будет завтра. А послезавтра
все телевизоры, наружная реклама, мимо
которой вы проезжаете каждый день, будет
запоминать и предугадывать ваши предпочте-
ния. Телевизор будет помнить, с каких каналов
Вы переключались, что вы не хотели смотреть,
что смотрели особенно внимательно. Он бу-
дет реагировать на жесты (бесконтактный
интерфейс) и показывать полностью трехмер-
ную картинку. В рекламные агентства заказы
на стерео рекламу начнут поступать со все на-
растающей скоростью. Совмещение трехмер-
ного стереоскопического или голографическо-
го изображения с функциями бесконтактного
интерфейса (отслеживания движений) даст
рекламе новые возможности — сидя на дива-
не перед телевизором, можно будет «взять»
голографическую рекламную банку с пивом
с экрана, развернуть ее в пространстве, при-
близить или отдалить. В объемную картинку
можно будет даже «войти». Когда это станет
стандартом, всех начнет интересовать вопрос
«Как выглядит наш логотип сзади?».
Телевизоры, наружная реклама, карманные,
мобильные устройства, ноутбуки:
Сегодня:
• динамичные (соединены с сетью)
• реагируют на нажатие
• плоские (2D)
Завтра:
• запоминают и предугадывают
потребительские предпочтения
• реагируют на движения, жесты, мимику,
положение зрачков
• показывают полностью трехмерную картинку
(голографическая проекция)
92
Теория конвергенции
в обществе информации
Конвергенция — это синтез, слияние, смеше-
ние параметров различных объектов в процес-
се эволюции. Именно конвергенция отвечает
за взаимопроникновение дисциплин, доктрин
и культур, порождающее новые результаты на
стыке отраслей. Теория конвергенции приме-
нительно к обществу информации утверждает,
что техническая эволюция изменяет формы
подачи информации, а эволюция форм инфор-
мации влияет на технический прогресс, кото-
рый развивается на грани взаимопроникнове-
ния со всеми социальными, психологическими
и биологическими доктринами.
Высокоскоростные прямые интерфейсы между
человеческим мозгом и машинами изменят
форму восприятия информации. Человек бу-
дет не только наблюдать, но и участвовать
в процессе. Удобные носимые сенсоры и ком-
пьютеры улучшат взаимосвязь между чело-
веком и машиной. Новый язык образов и ви-
зуализаций упростит взаимопонимание обеих
систем. Сочетание технологий и условий жизни
компенсирует многие физические и менталь-
ные ограничения. Инженеры, артисты, архи-
текторы и дизайнеры многократно усилят свои
творческие способности с помощью новых ин-
струментов. И благодаря пониманию источника
человеческого творчества, смогут создавать
более интересные и востребованные работы
в сфере искусства.
Искусство, коммерческая информация и ин-
дустрия развлечений сольются в единое
целое на новом уровне развития технологий
и с каждым годом в обществе информации про-
цесс взаимопроникновения будет ускоряться.
(см. стр. 94 «Будущее индустрии развлече-
ний»)
Стилизация виртуального
пространства
Если вчера дизайнеров интересовало, как хо-
рошо оформить визитку, сегодня интересует
как оформить процесс взаимодействия поль-
зователя интернета с флеш-роликом, то завтра
их начнет беспокоить вопрос «Как оформить
виртуальное пространство». Пространственная
идентификация или, если угодно, архитектур-
ный дизайн и дизайн сред в виртуальном мире,
станет обязательной частью бренд-дизайна
в тот момент, когда мегабренды всерьез нач-
нут задумываться об открытии офисов в вир-
туальной реальности. Конечно, первые «гости
виртуального мира» будут и там воссоздавать
стилистику «евроремонта», однако, согласи-
тесь, это — не более чем инерция мышления.
В виртуальном мире нет ограничений в виде
стен из гипсокартона.
4D
В ближайшем будущем к спектру выразитель-
ных средств, которые использует реклама
и предоставляют стационарные устройства
(телевизоры, медиацентры) присоединится
синтез запахов и имитация тактильных ощуще-
ний (на основе нейроинтерфейсов и устройств
виртуальной и измененной реальности).
Разработка устройства, которое способно син-
тезировать запахи, ведется с 2000 года. Мо-
лодая американская компания DigiScents была
одной из первых, кто заявил о создании ком-
пьютерного устройства для синтеза запахов.
Предложенная технология основана на сме-
шении 100 различных ароматических веществ,
помещенных в специальный картридж.
Основой технологии (подобно тому, как это
происходит в струйном принтере) является тот
факт, что «сложный» запах может быть вос-
создан путем смешения ограниченного числа
«элементарных» составляющих.
По свидетельству разработчиков, iSmell по-
зволяет генерировать около 2
128
(более
миллиарда) запахов, что уже сегодня дает
возможность более чем наполовину решить
задачу обеспечения полного спектра запахов,
различимых человеком.
В случае, если прогноз, приведенный в пара-
графе «Теория конвергенции», оправдается
и устройства виртуальной реальности станут
массовыми, широко разовьется также направ-
ление тактильной идентификации. В его осно-

ву лягут разработки по имитации тактильных
ощущений. Многие компьютерные тренаже-
ры и игровые устройства сегодня имитируют
тактильные реакции за счет противодействия
пневмо- и электроаппаратуры. Уже сегодня
существуют прототипы устройств, которые
способны «подделывать» импульсы головного
и спинного мозга, подменяя реальные ощуще-
ния от нервных окончаний, синтезированными.
Вот тогда легкость или солидность компании
действительно можно будет пощупать.
Вы предупреждены!
В вышеописанных условиях даже объемный
рекламный ролик быстро станет банальностью.
Традиционная визуальная идентификация,
а также стилизация динамических сред и со-
стояний (интерфейсов и реакций на действия и
движения), которая станет ключевой тенден-
цией в первое десятилетие после появления
описанных технологий на массовом рынке,
не сможет ответить на вопрос: «Что должно
прийти на смену рекламному видео».
Мы с вами вошли в очень опасную эпоху.
В эпоху денег, материально–торговых отноше-
ний. Знаете ли вы, почему за последние сто лет
общество очень сильно эволюционировало?
Настолько, насколько оно не развилось за всю
93
эпоху существования человека? До тех пор,
пока платятся деньги, процесс технического
прогресса будет идти семимильными шагами.
До тех пор, пока можно что-то продать —
новые ощущения, новые эмоции, люди будут
это делать. Общество информации открыва-
ет широкие возможности для самопознания
человечества. Это — начало масштабного
движения вглубь самих себя: эпоха торжества
креативности, эпоха в которой самыми важны-
ми членами общества снова станут люди твор-
чества и искусства. Но, при этом, искусство
и творчество уже никогда не станут такими,
как прежде.
От вашей готовности принять и осознать то,
что я описал в данной книге, зависит ваш
личный успех в этом новом мире, а также при-
быльность бизнеса, которым вы управляете.
Глобальные изменения происходят уже сей-
час. И никому из нас не под силу обратить
их вспять.
Как говорил герой одного известного фильма:
«Видишь суслика? Нет? А на самом деле он су-
ществует!»
94

Будущее индустрии
развлечений

Наблюдение Взаимодействие Погружение Слияние

2011
Кинотеатры получают
прибыль от виртуальных
посетителей

2008
360° 3D Фильмы Голографические интерактивные
экраны в стиле фильма «Особое мнение»

2005 Квесты и ролевые игры

Трехмерные голографические
проекторы для домашнего
Широкополосное вещание в формате HDTV использования
Коллективное использование
Виртуальная динамическая индивидуального контента
синхронизация контента
2002 Развлечения
Игры 2-го поколения «Все в одном» Виртуальные суперзвезды
Первая реальная звезда
виртуальных игр
Мобильное Начало показа Единое устройство Игры в кино
Игры первого поколения телевидение рекламы в играх Интерактивные фильмы для игр и фильмов
Трехмерные фильмы
Мобильные игры в IMAX кинотеатрах
Новоре поколение дисков:
Компьютерные фильмы гибрид игр и фильмов Личные видео становятся
Первые Интернет- на основе популярных игр более популярными, чем
2002 трансляции спортив-
ных событий. Победа нового Режиссеры Голливуда под-
фильмы
формата DVD писывают контракты Полная проекция
на создание игр реальной личности
в виртуальный мир

2005 Консервативная рекламная

индустрия замораживает
бюджеты на рекламу в играх
Первые осужденные за Интернет-
преступления
Виртуальная валюта становится
причиной реального финансового
2008 кризиса

Общество привыкает к насилию

2011

TrendONE / BVDW VIRTUAL THINK TANK FILM 3.0 MARCH 2008 BERLIN: Michael Burst (Medialogics) – Prof. Clemens H. Cap (University of Rostock) –
Norbert Hillinger (TrendONE) – Jens-Christian Jensen (Pixelpark) – Dr. Andreas Kelz (Paramount Pictures) – Norbert Meinike (Twinity) – Patrick Möller
(vm-people) – Nils Müller (TrendONE) – Ritchie Pettauer (fatfoogoo) Valentin Repassy (TrendONE) – Sebastian Rohleder (Initiative Media) – Thomas
Schauf (BVDW) – Christine Stumpf (Weblin) – Gerrit Wahle (Force Sunrise) – Roberto Wenk (Azionare) Weitere Quellen: www.trendexplorer.de, 2005 BT
Technology Timeline edited by Ian Neild and Ian Pearson
 95

2020 В лучшем
случае

2017 Аудио\видео
имплантанты

Стандарты «Дополнительной
Виртуальный персонаж реальности» повсеместно
2014 получает Оскар «Лучший актер» внедряются в мегаполисах

Бот занимают
Фильмы снимаются руководящие должности
в альтернативной реальности
Голографические
«Дополнительная реальность» двойники людей
Игра получает Оскар используются Прямая передача данных через
«За лучший фильм» используется спортивной индустрией нейро-интерфейсы
для развлечения болельщиков в реальной жизни

Фотореалистичные анимарованные кино-

и виртуальные звезды Супер компьютер, работающий
со скоростью человеческой
Простое голосовое управление Голографические комнаты Первый демо- мысли
бытовой техникой «Стар Трека» занимают лидирующие ролик жизни
позиции в индустрии развлечений
Новая концепция трехмерного кино
Интерактивные
контактные линзы Живая виртуальная кожа Искусственный мозг
Полностью исчезает граница между
Само-уничтожающиеся DVD виртуальным и реальным миром
для фильмов напрокат
Видео татуировки
Высококачественные ТВ-мониторы,
вмонтированные в одежду
Индивидуальные Фильмы и книги с множеством Глобальная широкополосная сеть
фильмы\игры вариантов сюжетных линий мобильного Интернет

Глобальная широкополосная
Норма
сеть Интернет
Игровой искусственный интеллект
повсеместно внедряется на ТВ
Синтетическая личность становится
Ежедневно «мыльные» самой высокооплачиваемой звездой
телесериалы с 3D героями
80% всей индустрии развлечений
Цифровые обеспечивается искусственным
рентгеновские очки интеллектом
30% знаменитых личностей — синтетические
Пластическая
хирургия аватаров Игрушки отвечают на эмоции
Выходят последний фильм и игра, произведенные человеком

Первые виртуальные Все домашние животные Распознавание мыслей

солдаты ведут войну по Сети оснащены пультом дистанционного
управления
Эмоциональная перегрузка
Запрет игр в Интернет Оргазм Создание Матрицы
по электронной почте
Роботы физически и психически
сильнее людей
Первая игра-вирус
Пристрастие к онлайн-играм становится Первый брак человека и машины
национальной проблемой
Первый развод по причине измены с персонажем компьютерной игры

2014 Бот становится человеком

ТВ-шоу в стиле «Бегущего человека»

с участием андроидов

2017

В худшем
2020 случае
Я.И. Трофимов
Брендинг и идентификация
настоящего и будущего

Подписано в печать 20.11.2009. Формат _______________

Гарнитура Bulletin Sans. Бумага офсетная. Печать офсетная.
Тираж 300 экз. Зак. № ____

Издательская организация АО «ПЛАСКЕ»

Регистрационное свидетельство ДК № 2149 от 08.04.2005
Украина, 65001, Одесса, ул. Академика Заболотного, 12,
тел. +38 (048) 7 385 385

Отпечатано с оригинал-макета в типографии «Huss»

г. Киев, ул. Шахтерская, 5,
044 430-15-49, 044 430-34-22, 044 432-66-00
www.huss.com.ua
Ярослав Трофимов
Специалист по брендингу, бизнес-консультант,
специалист по маркетингу в информационно-
емких отраслях. Директор брендингового
агентства «inspire Украина». Один из апо-
логетов теории о сквозной идентификации
брендов. Действительный член и партнер
Украинского маркетинг-клуба.

Некоторые достижения:
Автор технологии разработки брендов
«Brand Vision». Более 100 маркетинговых про-
ектов за последние 8 лет. Автор или соавтор
более 50 проектов по брендингу или ребрен-
дингу. Опыт создания глобальных брендов —
от идеи и сущности бренда до визуализации,
разработки стратегии и запуска.

В книге автор описывает свое видение процесса эволюции потребительско-

го общества в течение ближайших 10-15 лет, показывает перспективные
бизнес-модели, инструменты конкуренции, опасности и возможности гряду-
щего общества информации.
Автор предлагает классификацию перспективных и эффективных инстру-
ментов маркетинга и брендинга ближайшего будущего, а также детально
рассматривает вопрос эволюции медиа в рамках теории конвергенции, и то,
как все описанные процессы изменят потребительское поведения и функции
бизнеса.
Глубоко исследует перспективные подходы к идентификации брендов в усло-
виях современного мира и ближайшего будущего: визуальный, аудиальный,
обонятельный, тактильный брендинг и многие другие новые возможности.