Вы находитесь на странице: 1из 98

Ярослав

Трофимов

Брендинг
и идентификация
настоящего
и будущего
Ярослав Трофимов

Брендинг
и идентификация
настоящего
и будущего
Буквально на первой странице книги хочу выразить благодарности:
маркетинговому клубу MarketingJazzz (www.marketingclub.org.ua), в котором я имею честь состоять;
компании Plaske (www.plaske.ua), которая издала эту книгу, типографии Huss (www.huss.com.ua),
которая ее напечатала; а также Денису Сидаку и Алене Клюшниковой из inspire (www.inspire.com.ua),
за то, что помогли ее сверстать и вычитать.
Также выражаю признательность агентству ЛІГАБізнесІнформ (www.liga.net),
порталу Reklamaster (www.reklamaster.com), маркетинг-группе OS-Direct (www.osdirect.com.ua),
и Хабрахабру (www.habrahabr.ru) за постоянные источники вдохновения.

Одесса
АО «ПЛАСКЕ»
2009
УДК 339.166.5
ББК 65.9(4Укр)421-2
Т 761

В книге автор описывает свое видение процесса эволюции потребительского общества


в течение ближайших 10-15 лет, показывает перспективные бизнес-модели, инструменты
конкуренции, опасности и возможности грядущего общества информации.
Автор предлагает классификацию перспективных и эффективных инструментов маркетин-
га и брендинга ближайшего будущего, а также детально рассматривает вопрос эволюции
медиа в рамках теории конвергенции, и то, как все описанные процессы изменят по-
требительское поведения и функции бизнеса. Глубоко исследует перспективные подходы
к идентификации брендов в условиях современного мира и ближайшего будущего:
визуальный, аудиальный, обонятельный, тактильный брендинг и многие другие новые
возможности.

Я.И. Трофимов
Брендинг и идентификация настоящего и будущего – Одесса: Пласке, 2009. – 96 с.

Т 761
ISBN 978-966-8692-25-3

© Ярослав Трофимов
© АО «ПЛАСКЕ», 2009
Содержание
5 Глава 1: Вместо вступления
7 Глава 2: Философское введение в современный брендинг
11 Глава 3: Концепция информационного общества
15 Глава 4: Конец эпохи потребления
22 Глава 5: Конкуренция в обществе информации
22 Три кита конкуренции
23 Конкуренция на уровне качества.
25 Глобальные изменения мотивов потребления…

27 Глава 6: Модели продаж в обществе информации


27 Try and buy (Tryvertising)
28 Pay for service, not for product
29 Безальтернативная продажа в обмен на услуги.
29 Дробная сегментация портфеля брендов
30 Data Mining и использование накопленной информации

32 Глава 7: Перспективные бизнес-модели


32 Бизнес, основанный на брендах (brand-oriented business).
33 «Невидимый» сервисный бизнес
33 Бизнес по производству контента и монетизируемые
социальные сети нового поколения.

35 Глава 8: Ключевые инструменты брендинга настоящего,


которое становится будущим
37 Материализация бренда
42 Lifestyle брендинг
44 Брендинг потребностей
46 Социализация брендов
48 Социальный брендинг
50 Брендированная культура
53 Контекстный брендинг
54 Бренд-религия
56 Глава 9: Современная идентификация
и визуальный брендинг
57 Ненужный дизайн, рефлексы
и реверсная инженерия
63 Глобальное изменение сред (Media 3.0)
66 Система визуальной идентификации бренда
69 Ключевые различия концепций
фирменного стиля и СВИ
73 Тенденции и макротренды
в визуальной идентификации настоящего
73 Great Minds Think Alike
73 Ключевые тенденции идентификации настоящего
79 Перспективные тенденции и источники вдохновения
81 Основные требования, предъявляемые
к современным СВИ
84 Миноритарные тренды в идентификации
84 Аудиальная идентификация
85 Идентификация запахом
86 Арома-навигация
87 Глава 10: Будущее идентификации и рекламы
87 20 лет назад
88 Трехмерное и голографическое телевидение
88 Интерфейс для бренда
90 Реклама и рекламные носители будущего
92 Теория конвергенции в обществе информации
92 Стилизация випространства
92 4D
93 Вы предупреждены!
Глава 1 5

Вместо вступления
«Нами управляют, наши сознания целенаправленно
формируют, наши вкусы унифицированы, наши идеи навя-
зываются нам людьми, о которых мы никогда не слышали.
Как бы мы к этому ни относились, фактом остаётся то,
что почти в каждом акте нашей жизни, в сфере политики
или бизнеса, нашего общественного поведения или нашего
этического мышления над нами господствует относительно
малое число лиц, крошечная доля от наших десятков
миллионов, которые понимают процессы массового
сознания и социальные модели поведения масс.
Именно они держат в руках поводья, которые управляют
общественным сознанием и сдерживают социальные силы,
а также изобретают новые способы установления
контроля над миром».
Эдвард Бернейз «Пропаганда», 1928 год

Есть такая простая истина, что инструментам шаблоны их поведения, можно достичь подоб-
и концепциям, тем о которых пойдет речь ных результатов в собственной работе с людь-
в этой книге, образно говоря, без году не- ми. Это открытие стало основой революцион-
деля. Науке под названием «маркетинг» нет ного подхода — копирования человеческого
еще и ста лет. Специалисты, которые пишут совершенства.
современную теорию брендинга — считанные У нас сегодня хватает «с головой» специали-
фамилии — это люди которые основывают- стов, пишущих теорию брендинга и маркетин-
ся, слава Богу, на практике. Как и в случае
га, основываясь, в основном, на личных фан-
с нейролинвистическим программированием,
тазиях. Неисправимые романтики, которые
которое было создано, как научная теория
никогда даже не пробуют применять резуль-
в результате наблюдения за успехом конкрет-
таты собственных измышлений на практике,
ных живых, поименно названных людей, кото-
частопо причине отсутствия последней.
рые по разным причинам (часто от природы)
имели выдающиеся успехи в личной комму- В этой книге я, наоборот, постараюсь рас-
никации. Создатель НЛП, Ричард Бэндлер, сказать вещи, которые имеют действительное
был студентом математического факультета практическое подтверждение. А также при-
в Калифорнийском университете в Санта Круз. вести прогнозы, с одной стороны, довольно
Начав свое профессиональное образование субъективные, с другой — реалистичные. Все
с изучения информации, он увлекся психоло- перечисленные в этой книге инструменты ис-
гией и, после тщательного ознакомления с ме- пользуются сегодня в брендинговом агентстве
тодами работы успешных терапевтов, открыл «inspire», в котором я работаю директором. И,
для себя, что если в точности воспроизводить признаюсь честно, переход на новые рельсы
6
дается с трудом, но приносит плоды, которые ществе потребления развивается то и только
окупают себя сторицей. то, что приносит огромные деньги, причем уже
В июне 2009 года, в рамках 5-го Междуна- сегодня…»
родного Фестиваля Маркетинга, я проводил Многие базовые понятия маркетинга, те, что
мастер-класс на тему «Будущее брендинга». сегодня входят в учебную программу молодых
Увлеченно махал руками и рассказывал про специалистов, уже практически обесценились.
трехмерное телевидение и интерактивные га- К тому моменту, когда сегодняшние студенты
зеты на электронной бумаге. И у нас завязался первого курса направления «маркетинг» за-
спор с Антоном Булановым, автором нашумев- кончат свое образование, цена им будет —
шей книги «Завтра-маркетинг»: медный грош. В чем ключевая проблема? Мы
— «Когда появились первые антибиотики, выходим из общества потребления. Уже сейчас
люди считали, что в скором будущем все бо- мы находимся в гибридном обществе. Ведь что
лезни будут побеждены. Но этого не произо- характерно для общества потребления? Боль-
шло. Когда человек впервые полетел в кос- шое количество людей хочет что-то купить,
мос, уже не вызывало сомнения, что вскоре большое количество людей хочет это «что-то»
путешествие на луну будет ничуть не сложнее, продать и между этими группами не существует
чем в соседнюю страну. Но предсказания не прямой связи. Между ними находятся посред-
сбылись. После таких «ярких взрывов» насту- ники — маркетологи, специалисты по прода-
пает замедление в скорости развития. Так что, жам, торговые сети и т.д. Сегодня все боль-
возможно, что и через 30 лет мы будем поль- ше и больше покупателей напрямую выходят
зоваться плоским TV» — сказал Антон. на продавца. Например, через Интернет. Чем
это закончится для рядового бизнеса? Сегодня
Как сейчас помню, чем я ему парировал: 
мы не умеем продавать инструментами прав-
— «Этому есть одно простое объяснение: ды. Мы привыкли, что основной инструмент
лекарства от всех болезней, рака или СПИ- успешных продаж — это вранье и конкурен-
Да, массовые полеты на Луну, автомобили на ция на уровне представленности. Увы, суровая
экологически-чистом и почти бесплатном во- правда в том, что общество меняется настоль-
дородном топливе — на них ведь невозможно ко быстро, что сегодня те люди, которые сидят
заработать миллиады… Можно только поте- и думают, что они что-то умеют в маркетинге,
рять. А вот на трехмерной трансляции спор- завтра могут выпасть из профессии, если не
тивных матчей, на домашнем 4D-телевидении смогут ничего в себе изменить.
«по требованию», на новых, более эффектив-
ных рекламных технологиях — можно. В об-
Глава 2 7

Философское введение
в современный
брендинг
Форма и содержание – философские категории,
во взаимосвязи которых содержание, будучи определяющей
стороной целого, представляет единство всех составных
элементов объекта, его свойств, внутренних процессов,
связей, противоречий и тенденций, а форма есть
внутренняя организация содержания. Для бренда баланс
формы и содержания часто является фактором,
определяющим успешность — будущую и настоящую.

Форма бренда Содержание бренда


Форма бренда — это то, в чем разбирается В этом параграфе мы вкратце рассмотрим
практически каждый интересующийся: упа- основные константы бренда, которые можно
ковка товара, идентификация, рекламная отнести к его содержанию — их номенклатуру,
коммуникация — то, что легко можно увидеть определение и применение.
и потрогать. А вот содержание — это совсем Сущность бренда — это максимально краткое
другое дело. Сущность бренда, его предложе- выражение идеи бренда, его предложения
ние, стратегия, коммуницируемые качества, и его уникальности. Строго говоря, сущность
преимущества и отличия, концепция позицио-
бренда закладывается на этапе его создания
нирования, идеология бизнеса — вещи дале-
и является фундаментальным элементом, свое-
кие от рядового потребителя. В теории, содер-
го рода молекулой ДНК, которая в дальнейшем
жание бренда проявляется в форме и именно
ответственна за развитие целого организма.
так доносится до конечных потребителей.
На практике все часто бывает не так. Следует Качества (дифференциальные характеристи-
понимать, что форма бренда — сиюминутна ки) бренда проявляются в двух плоскостях —
и изменчива, в то время, как содержание — эмоциональной и рациональной. Характе-
динамичная, но фундаментальная константа, ристики бренда непосредственно влияют на
определяющая бренд, как явление. Именно содержание его коммуникации. Выбор и фик-
наличие содержания отличает архитектуру сирование характеристик бренда, отличающих
бренда от архитектуры торговой марки. его от конкурентов, называется дифференци-
Философские категории формы и содержания рованием.
находят прекрасное применение в простом Рациональные характеристики бренда —
объяснении причинно-следственных взаимос- это набор качеств, выбор по которым осущест-
вязей в брендинге. вляется «по уму». Например: экономичность,
8
технологичность, инновационность, рассчетли- мой концепцией продукта максимально тесно
вость, др. Рациональные и эмоциональные ха- соотносится сущность бренда. И только после
рактеристики могут являться неотъемлемыми, завершения разработки концепции продукта,
дифференциальными или дополнительными. сущности бренда, позиционирования и диффе-
Эмоциональные характеристики бренда, та- ренцирования, создается название, как произ-
кие как, например, теплота, уют, семейность, водная всех выше перечисленных параметров.
представляют сторону бренда, воспринимае- В отечественных реалиях такая схема встреча-
мую «сердцем», на уровне чувств и ощуще- ется редко.
ний.
Характеристики (качества) бренда определя- Дизайн бренда,
ют содержание коммуникации. Дифференци- как функция его содержания
альные характеристики отвечают за отличия от
Заголовок этого параграфа — недостижи-
конкурентов, неотъемлемые — определяют
мая мечта бренд-менеджеров и страшный
образ бренда в глазах конечного потребителя.
сон дизайнеров. Именно для достижения
Позиционирование бренда — это заявка на этой магической формулы придумали брифы
место в сознании потребителя. Четкое и емкое на дизайнерское оформление, но их оказалось
изложение позиции, качеств и отличий брен- недостаточно.
да, претендующее на то, что потребитель его
признает, запомнит и свяжет с данным брен- Трендовая эстетика, текущая визуальная
дом. Именно поэтому позиционирование не- мода, вкусы руководства компании-заказчика
посредственно влияет на коммуникативную или пафос арт-директора — все это не име-
стратегию и форму бренда. Позициониро- ет никакого значения, когда мы находимся
вание обязано являться емким, лаконичным в четкой системе координат бренда. Именно
и подкрепленным. эти четыре фундаментальные константы со-
держания: продукт, сущность бренда, рацио-
В большинстве случаев на стихийно сформи-
нальная и эмоциональная дифференциация
рованных рынках процесс позиционирования
и позиционирование — непосредственно
бренда связан не только с выделением и фик-
определяют все правила игры.
сированием реальных преимуществ вашего
бренда, но и с репозиционированием конку- Требовать от дизайна отражения сущности
рентов. Позиционирование, дифференциро- бренда, соответствия его качествам и тожде-
вание и сущность бренда определяют костяк ства с продуктом — обязательно!
содержания и должны являться причиной фор-
мы бренда, порождать ее. Единство формы и содержания
Строго говоря, бренд — это капитализирован-
Краеугольный камень ная торговая марка, обладающая добавочной
Сущность, позиционирование и дифферен- стоимостью, не связанной с материальными
цирование определяют не только визуальный активами. Главный нематериальный актив
образ, эстетику и коммуникацию бренда. Су- современного бизнеса. Никаких сантимен-
ществует целый уровень фундаментальных, тов — только деньги, но... Чтобы добиться
ключевых параметров бренда, которые оста- положения в умах потребителей, которое обе-
ются незаметными или недооцененными. Речь спечит вашему продукту добавочную стоимость
идет, в первую очередь, о концепции продукта и выбор не в пользу аналогичного, более до-
(услуги) и названии бренда. Ведь в традици- ступного продукта-конкурента, необходимо не
онной системе брендинга продукт (услуга, только и не столько вкладывать деньги в «рас-
предложение) — это первое, что небходимо крутку», сколько понимать и уметь использо-
создать, исследовать и оценить. Именно с са- вать инструменты брендинга.
9
Успешный бренд, как и любое успешное яв- и тщательно разработанная и задеклариро-
ление в нашем мире — это единство формы ванная сущность, которая совершенно никак
и содержания. В данном контексте — востре- не отражается и не имеет никакой связи с пре-
бованная концепция продукта, понятная сущ- красным, актуальным и высокоэстетичным ди-
ность, притягательная для целевой аудитории, зайном. Диспропорция такого рода чаще всего
осознанное дифференцирование и устойчивый возникает, когда созданием и сопровождени-
набор признаков и качеств, согласованных ем бренда занимаются несколько несвязанных
между собой, точное нишевое позициониро- друг с другом групп специалистов различ-
вание, удачное название, отражающее и под- ной специализации (например, pr-агентство,
держивающее сущность бренда и визуальная дизайн-студия и отдел маркетинга).
эстетика уникальная и адекватная содержа-
Последствия: размытое восприятие бренда
нию бренда.
потребителями. Высока вероятность мими-
Нарушение этого единства встречается в на- крии на визуальном уровне или просто бренд-
ших реалиях сплошь и рядом. плагиата, т.к. форма не связана с содержани-
ем. Довольно часто, наблюдая рекламу таких
Реалии и диспропорции брендов, потребитель не понимает, что рекла-
Самые распространенные несвязности на этой мируется.
ниве таковы: 3) Аморфная форма. Диспропорция, которая
1) Форма без содержания (самый распро- возникает у брендов, которые имеют много-
страненный вид). «Просто так название» летнюю историю, сформированную в тради-
в некотором дизайнерском оформлении, ционном коммуникационном пространстве,
поименованное брендом и присоединное четкую структуру, устойчивые характеристи-
к продукту «который есть в наличии». Чаще ки бренда, позиционирование, но все это не
всего содержание к таким «чудо-брендам» связано с некоторым устойчивым визуальным
придумывают при первой надобности, при- образом. У таких брендов отсутствует раз-
том каждый раз различное. Неудивительно, витая система визуальной идентификации, не
что ребрендинг — частый гость в компаниях- существует единых визуальных стандартов,
владельцах таких активов. Так случается поч- единственным опознавательным признаком
ти всегда, когда компания с недостаточным чаще всего является логотип. Форма бренда
уровнем маркетинговой квалификации пору- в этой ситуации определяется сиюминутным
чает разработку бренда дизайн-агентству. настроением дизайнера, визуальной модой,
Последствия: у такого «бренда» (а на самом «креативом» маркетологов и др.
деле, у торговой марки с претензией) есть все- Последствия: стереотипизация бренда. Слабые
го два пути развития. Первый, наиболее веро- бренды с такой диспропорцией сталкиваются
ятный — он будет существовать до тех пор, с выбором «рестайлинг или смерть», т.к. с вы-
пока будет поддерживаться «раскрутка», при ходом на рынок конкурентов с четкой формой
этом уровень конкурентоспособности с крупны- (узнаваемой айдентикой, упаковкой, рекламой
ми игроками рынка будет низким. Чаще всего др.) аморфный бренд становится незащищен-
такие продукты возникают на рынках с низкой ным донором характеристик. Сильные бренды
конкуренцией. Второй, редкий — произойдет с аморфной формой чаще всего становятся
стихийное формирование содержания бренда, «иконами» категорий — «памперсы», «джи-
которое придумают сами потребители, а после пы», «ксероксы», «торопышки» и др. Вы-
«выудят» из исследований маркетологи и за- шеперечисленные процессы имеют простое
фиксируют при очередном «ребрендинге». объяснение – единственной «точкой связи»,
2) Сущность и форма, как две отдельные на которой фиксируются все качества, ха-
плоскости. Также нередкое явление. Верно рактеристики, сущность и позиционирование
10
бренда с аморфной формой, становится на- в принципе, несложно. Нужно просто помнить
звание. о балансе и, в процессе разработки и продви-
Бренд — это система. Совокупность символов, жения бренда, не допускать диспропорций.
воплощение комплекса информации, эмоцио- И, конечно, никогда не забывать о последова-
нального и рационального поля, связанно- тельности:
го с определенным продуктом или услугой. • исследования конкурентной среды
Это много маленьких рычажков, который при- • концепция продукта
водят в действие большую машину бессозна- • сущность бренда 
тельного. Бренд становится брендом именнно • качества и характеристики
тогда, когда люди начинают учитывать его, • дифференцирование 
принимая свои решения. • позиционирование
• творческая концепция 
Для того, чтобы это произошло, успешный
• идентификация
бренд должен представлять собой синтез
• дизайн.
и гармоничное объединение формы и содер-
жания: дизайна и идентификации, сущности Каждый из перечисленных пунктов приоб-
бренда, дифференциальных и неотъемлемых ретает смысл только тогда, когда выполнены
характеристик, позиционирования и концеп- предыдущие.
ции самого продукта (услуги). Достичь этого,
Глава 3 11

Концепция
информационного
общества
Что такое общество информации? На самом деле, это мало
похоже на фантастическую реальность Голливудских
боевиков, в которой «инопланетяне захватывают Землю».
Общество информации — следующий этап развития Интернета.

Сегодня глобальная сеть включает 80% ак- В 2009 году одна из самых инновационных
туальной информации из различных сфер компаний современности, флагман развития
жизни, но мы ей пользуемся не повсеместно. общества информации, Google, провела глу-
Степень проникновения Интернет-технологий бинное исследование пользователей своих
в повседневную жизнь составляет у кого-то сервисов с целью определения задач, кото-
процентов 20, у кого-то — 5. О наступлении рые должен решать «поиск будущего» (вы-
общества информации можно будет говорить борка составила 2 349 человек). Участники
тогда, когда пресловутая степень проникно- опроса считают, что в будущем поиск должен:
вения превысит 80%, а степень пользования обучать человека путем автоматической гене-
начнет превышать усредненные 50–60%. При рации по запросу фильма или мультфильма
этом исчерпывающе полную и доступную ин- по любой из отраслей знания человечества,
формацию со всех точек земли, люди начнут определять (возможно, по поисковому за-
получать при помощи карманных устройств, просу или краткому тесту) психологическое
настольных устройств — откуда угодно, хоть состояние пользователя, и помогать улучшать
с панели на холодильнике. Когда станет нор- его с помощью подходящих именно для него
мой расширенный доступ к информационному советов, искать изображение по устному опи-
потоку, например, в ресторане, не зависимо от санию, иметь доступ к архивам теле- и радио
того есть ли у гостя специальное устройство программ, уметь автоматически отфильтро-
(потому, что будет штатное). Когда станет вывать заведомо ложную информацию, ис-
нормой повсеместный широкополосный до- кать музыку по напетой мелодии, отрывку
ступ в сеть с карманных устройств стандарта или описанию песни, задавать уточняющие
WiMAX, который уже сегодня позволяет полу- вопросы, предлагать аналитические ответы
чать доступ к объемным масштабам информа- и распознавать описательные запросы. Это —
ции в реальном времени. Если для меня, как ожидания людей, в реализации которых нет
активного пользователя карманного GPRS, ничего невозможного.
нормальный информационный поток — это Первым сигналом наступления общества ин-
новостные ленты, почта и живой журнал, то формации станет то, что видео, музыка, гра-
для пользователя, живущего в обществе ин- фические продукты, а также любая прямая
формации это — потоковое видео, системы трансляция чего угодно, включение любой
расширенной реальности и тому подобное. веб-камеры планеты, любые коммерческие
12
справочники, любые заказы какой-либо про- годня я не смотрю новости по телевидению,
дукции, организация доставки чего-либо а если и смотрю, то это потоковый новостной
и куда-либо, не зависимо от того является ли канал по Интернету… Что изменилось?
это платной или бесплатной услугой, будет до- По результатам недавно проведенных в Украи-
ступно вам в полном объеме с любого компью- не исследований (Илл. 1) (репрезентативный
тера или карманного устройства. Сейчас в про- национальный онлайн-опрос среди пользо-
тотипах разработчиков находится очень много вателей, использующих Интернет 1 раз в не-
мобильных устройств, которые имеют встро-
делю и чаще; размер репрезентативной вы-
енный плоский голографический проектор.
борки n=543 в возрасте 18-59 лет, октябрь
Он предназначен для того, чтобы из малень-
2009 г., inmind.com.ua), официальная инфор-
кого карманного устройства выводить вирту-
мация, публикуемая в Интернете, по степени
альный полноценный экран и клавиатуру. Для
доверия к ней, занимает второе место (65%)
чего разрабатываются эти устройства? Почему
после мнений и советов друзей и родствен-
сам факт таких разработок имеет значение?
ников (77%). Информации, публикуемой на
В чем существенное отличие общества ин-
формации? Новый мир практически ничем не форумах и блогах, полностью или скорее до-
отличается от привычного: не появляются на веряют 52%, т.е. каждый второй опрошенный.
улицах летающие машины, марсиане не дарят Печатным изданиям как источнику инфор-
нам свои высокие технологии, не происходит мации скорее или полностью доверяет 38%,
ничего особенного за исключением того, что а телевидению — 32%. Среди информацион-
повышается степень проникновения Интернета ных каналов наименьшим доверием опрошен-
в повседневную жизнь. Что меняется? Инфор- ных Интернет-пользователей пользуются со-
мация не любую тему становится доступнее! веты продавца: им выражает доверие только
А ее доступность становится нормой жизни. 29% респондентов.
Приближение этой эпохи сегодня меняет мир. Что нужно менять в маркетинговой стратегии
Доступность информации меняет принципы компании, когда каждый твой потребитель
поведения человека. Большинство современ- имеет неограниченный доступ к информации
ных людей имеют предпочтения по новостным и доверяет Интернету больше, чем продавцу-
ресурсам. Так же, большинство в качестве консультанту? А нужно ли что-то менять? Воз-
новостного ресурса предпочитает Интернет можно, поведение потребителя не изменится
телевидению. Хотя представить эту картину от того, что он привыкнет получать информа-
5 лет назад было нереально. Например, се- цию по первому требованию?

Илл. 1  Предпочтения по основным информационным каналам при совершении покупок

Интернет — офоциальная информация 55 % 23% 46 % 12 %

Интернет — блоги/форумы/чаты 25 % 26 % 26 % 17 %

Телевидение 1 % 1 % 2 % 1 %

Печатные издания 2 % 6 % 2 % 5 %

Советы продавца 4 % 1 % 11 % 14 %

Советы друзей, родителей 13 % 38 % 12 % 22 %

Затруднились ответить 1 % 6 % 1 % 18 %

Источник: Репрезентативный национальный онлайн-опрос среди пользователей, использующих интернет 1 раз в неделю и чаще
13
Рассмотрим пример из жизни. В магазине по- Следующий пример. Вы садитесь смотреть
купатель смотрит на крем для рук известной свой любимый фильм по телевизору. Вместе
марки, недавно увиденный в рекламе. В со- с фильмом вы съедаете ложку рекламных ро-
став крема входит, помимо всего прочего, ликов. Так поступает среднестатистическая
пропиленгликоль. Покупателя обуревают смут- домохозяйка. Что изменится в информаци-
ные сомнения. Он достает из кармана ком- онном обществе? Буквально через пару лет.
муникатор, вызывает виджет «Гугл-поиск», Сегодня уже произошло изменение в теле-
набирает «воздействие пропиленгликоля видении. В Киеве уже нет никакого другого
на кожу». Первая ссылка, выдержка из тек- формата телевидения, кроме цифрового. Нет
ста: «Пропиленгликоль вызвал аллергический антенн, есть только кабель, «цифра». В та-
контактный дерматит более чем у 12,5% испы- кой «телевизионной» (а на самом деле, ком-
туемых», четвертая: «Вредные ингредиенты: пьютерной сети) уже сегодня можно прода-
классификатор косметики». Все понятно. Про- вать подписку на телевидение без рекламы.
щай, крем для рук «Известный бренд». Добро Такой простой режим, когда человек может
пожаловать в общество информации. Процесс заплатить в месяц, например, 10 долларов
покупки обрывается и никакой уровень ценно- и смотреть телепередачи без рекламы. Вы по-
сти, качества, эстетики, известности торговой нимаете, что большинство людей сделают это
марки уже не работает. Именно поэтому обще- с удовольствием! А зачем ждать и смотреть
ство информации не продолжит общество по- фильм в рейтинговое для рекламы вечернее
требления, а переломает его, изменит пове- время, когда можно купить подписку, напри-
денческие модели. (Илл. 2) мер, за 2-3 доллара и смотреть его в режи-

Илл. 2
14
ме реального времени тогда, когда захочется ролик, не навяжем. Это называется «теле-
и поставить на паузу тогда, когда будет нужно? видение по запросу». Нас от него отделяет
Все вышеперечисленное это — функциональ- 1-2 года. Хотите прямо сейчас смотреть шоу
ность домашнего медиацентра. Их пока мало «У Украины есть таланты» или свежий выпуск
в наших домах, но они уже есть, они продаются новостей — пожалуйста. Никакого расписания
в магазинах: гибриды компьютера с широко- сеансов, никакого линейного телевидения.
полосным Интернет доступом и устройства для Это — платная услуга. Вскоре, многие люди,
сбора любой медиа-информации (видеороли- которые воспринимают свою жизнь в тесной
ков, клипов, музыкальных фрагментов, карти- взаимосвязи с телевизором, будут с удоволь-
нок). Медиа-центр работает как ретранслятор. ствием за нее платить.
Сигналы поступают на обычные телевизоры, В чем принципиальное отличие от телевиде-
на музыкальные центры, на радио-точки. ния сегодня? Человек будет смотреть то, что
Одного такого медиацентра достаточно, чтобы он захочет смотреть, он не будет смотреть
подключить к нему многоквартирный частный стандартную рекламу, телешоу, которые ему
дом. Преимуществ — море. Детям, напри- не нравятся, новости, которые ему кажутся не-
мер, определенный контент недоступен. Они объективными…
бесконечно долго могут включать канал для
Что в этой ситуации мы должны сделать, чтобы
взрослых, а там все равно будут показывать
хоть как-то продвинуть продукт? Освоить ин-
мультики, которые берутся с сервера этого до-
струменты контекстного брендинга (см. ниже).
машнего медиацентра.
Мы будем вынуждены думать о том, как нена-
Зачем я все это рассказываю? Что происходит вязчиво, косвенно внедриться в содержание
тогда, когда человек теряет привязку к опре- передач, при чем таким образом, чтобы не от-
деленному способу подачи информации (на- толкнуть человека от просмотра. Необходимо
вязанному нам): «хочешь контент — посмотри учиться создавать рейтинговые телевизионные
рекламу»? В новых условиях человек должен продукты, внутри которых органично встроено
сам хотеть взаимодействовать с вашей рекла- наше сообщение, наша торговая марка, наш
мой. В том случае, если человек не захочет продукт.
ее смотреть, мы ему не подсунем рекламный
Глава 4 15

Конец эпохи
потребления
Информационное общество уже сегодня приходит на смену
обществу потребления. Многие, наверно, читали книги,
где говорится о конце эпохи потребления, о жизни после
брендов, при чем вся книжка насквозь пропитана духом
брендинга, самих инструментов, влияние на продажи
посредством эмоционирования, установление взаимодей-
ствия на эмоциональном уровне. В общем, это не совсем
жизнь после бренда... Каждый второй теоретик маркетинга
и брендинга говорит о том, что общество потребления
закончится. Но затем начинается неправда.

Некоторые утверждают, что мы вернем- активными потребителями нового типа. И се-


ся к обществу, когда люди перестанут по- годня они не платят за расширенные возмож-
купать бренды и начнут покупать рези- ности Интернета только потому, что им никто
новые калоши. Отличаться эти калоши не предложил за них заплатить, никто не по-
будут только качеством резины на подошве казал возможностей.
и цветом. И человек будет говорить: «я хочу Что происходит с людьми, живущими в сети?
такую-то резину» и будет покупать калоши. У них совсем другой подход к восприятию
И никаких брендов, никакой рекламы, никакого информации, другой подход к оценке инфор-
навязывания. Но это не совсем так. Люди, ко- мации, другой подход к потреблению. Когда
торые это пишут они… немного вне контекста. вы осуществляете определенные торговые
процессы в концепции информационного об-
Живущие в сети щества, когда мы говорим, что у нас человек
Эпоха потребления действительно подходит имеет доступ к информации в любой момент,
к концу. И тому есть ряд причин. Во-первых, что меняется? Рассмотрим простой пример.
жизнь в сети. Сегодня об этом даже песни Вы пришли в прекрасный глянцевый магазин,
пишут. Наверно, даже Вы, дорогой читатель, в нем стоит n видов бытовой техники. Что от-
много времени проводите в Интернете. Об- деляет Вас от объективной оценки качества
щаетесь, работаете. Например, дизайнеры- этой техники и ее реальных эксплуатационных
фрилансеры. Они в Интернете сегодня полу- характеристик? Бетонная стена и куча улыб-
чают заказы, там коммуницируют со своими чивых консультантов. Вы узнаете то, что гра-
заказчиками, там их друзья по переписке. мотно подготовленный персонал вам сообщит,
Эти люди не уйдут из Интернета, когда «вы- а также то, что написано на плакатах, и вам
растут». Когда будет развиваться Интернет, будет предоставлен выбор в рамках локальной
они будут развиваться вместе с ним. Они будут группы выбора, которую вам хотят навязать.
16
Это и есть концепция идеального маркетинга читают, подписывают, засовывают обрат-
настоящего времени. но — и они появляются у меня». Просто люди
В Интернете все по-другому. Когда вы захо- собрали воедино то, что давно существует
дите в сеть, что отделяет вас от объективной по отдельности (технологии голографиче-
оценки качества и эксплуатационных характе- ской проекции, Интернет-видео-телефон).
ристик, в том числе сравнения цены, оценки В принципе ничего особенного, кроме двух
значимости этого магазина? Переключение вещей. Первое: возможность абсолютно ре-
в другое окно браузера! Это все расстоя- альной встречи для людей, которые находятся
ние. Вы держите какой-то Интернет магазин в разных точках земного шара. При чем это не
в одном окне, а в другом окне — форум, по- разговор по телефону, это не какая-то непо-
иск по блогам. Если вы немного разбираетесь нятная видео-конференция — это полное при-
в современных инструментах, то моментально сутствие, которое так необходимо для боль-
видите, каковы отзывы пользователей данного шого бизнеса. Это как игра покер. Здесь тоже
продукта или услуги, какие другие цены пред- нужно следить за выражением лица, смотреть
лагают на эту продукцию магазины вашего го- как реагирует человек. Это основа высокой
рода. Потребительское поведение меняется. и тонкой политики.
Сегодня главный источник программного обе-
Общение без границ спечения (часто нелегального), фильмов,
музыки, электронных книг в Интернете — это
и обмен информацией т.н. Торренты, сети P2P (peer-to-peer). Как
«от человека к человеку». это работает? У меня есть фильм на компью-
Как вы представляете свою жизнь без мобиль- тере. Я установил специальную программу и
ного телефона? Совершенно уверенно можно хочу дать возможность любому человеку в
сказать, что в ближайшем будущем будет со- мире скачать этот фильм у меня. И я открываю
вершенно нормальным видео звонок, в осо- к нему доступ. А взамен качаю себе что-нибудь
бенности, когда речь идет о рабочих вопро- у неизвестного мне другого человека. Принцип
сах. Легче же что-то показывать: показывать полного коммунизма. От каждого по способ-
документы, например, пришел в магазин и по- ностям, каждому по потребностям! С Торрен-
казываешь вот такие есть швеллера, вот такой тами пытаются бороться, но свобода все-равно
профиль и такой. победит. Разве это недостаточный аргумент
Процитирую Филиппа Котлера: «Я приезжаю в пользу концепции «от человека к человеку»?
на встречу в международный офис Cisco. Меня
заводят в переговорную комнату, со мной
заходит еще одни человек. А я знаю, что во
Моментальная доступность
встрече должно участвовать четыре челове- информации
ка. В комнате стоит половина круглого стола Это один из основополагающих признаков
и большой экран на всю стену. На нем отобра- информационного общества. То есть лю-
жается другая половина стола. Мы садимся на бая информация (карты, навигация, энци-
свои места. На экране появляются голограммы клопедии, любой перевод, любая справка
еще двух участников круглого стола. В какой и т.д) является моментально доступной. Для
точке земного шара они сейчас находятся аб- меня это будущее уже наступило. Я не ношу
солютно не понятно. Я с ними общаюсь, я их с собой карт, меня не интересует, где на-
вижу, они видят меня. Были определенные ходится в чужом городе улица — все есть
документы, которые надо было передать. Под в мобильном карманном устройстве, которое
столом есть щель, я засовываю туда пачку всегда со мной. Я не интересуюсь адресом ком-
документов и вижу, как у них на голограмме пании, если у меня есть название компании. Так
из под стола появляются эти документы. Они как любая уважающая себя компания имеет
17
сайт в Интернете, там есть контакты и вся ин- Всем друзьям фантомов было выслано со-
формация о том, где ее можно найти. Сегодня общение о том, что сегодня их друг был рас-
я смотрю на пробки в Киеве через свой мобиль- стрелян в Бабьем Яру. Текст содержал ссыл-
ный телефон. Знаю адрес сайта, на котором ку на сайт книги. На сайте шла регистрация
можно подключиться к одной из 50 веб-камер, на премьеру книги. Каждый (100%) человек
установленных в сложных местах города. Се- ответил на сообщение «расстрелянного»
годня я читаю новости и почту, когда мне не друга-фантома в социальной сети. 98% по-
удается объехать эти пробки. Это мой способ лучивших сообщение посетили вебсайт. Акция
мышления. И он будет становиться все более вызвала широкий резонанс в блогах (203 поста
и более массовым в ближайшие годы. в 54 блогах). Кампания сгенерировала широ-
На пятом международном фестивале марке- кую известность среди ЦА, которая позволила
тинга The Marketing Jazz Fest, по однозначному вывести книгу в ТОП-10 бестселлеров. Спрос
мнению жюри, первое место в номинации «эф- был сумасшедший. Допечатывали еще один
фективность» заняло агентство Talan, которое тираж…
продемонстрировало уникальный проект под Что использовали специалисты Talan, что-
названием «Популяризация книги “Бабий Яр”». бы организовать продажи? Только Интер-
Книга «Бабий Яр» — исторический роман рас- нет, только ресурсы двух социальных сетей.
крывающий новые, доселе неизвестные факты В мерках человеческих ресурсов — максимум
нацистской оккупации Киева. Эта историческая 4-8 человек. Как они добились такого успеха?
книга вызывала интерес у взрослого населе- Где они находились? Они находились в сети,
ния, но была безразлична современной моло- их вообще не было в реальном мире, а про-
дежи. Издателем ставилась задача привлечь давали они абсолютно реальный продукт —
внимание зацикленной на самой себе киевской не электронную книгу, не ее версию в PDF.
молодежи к серьезной исторической книге Абсолютно реальная бумажная книга, которую
и заметно повлиять на продажи. Что сделало покупали в книжном магазине в Киеве. Благо-
это агентство? Силами сугубо своего штата они даря усилиям 8 человек, он стала одной из
они создали профайлы фиктивных молодых 10 наиболее хорошо продаваемых.
людей (фантомов) в популярных социальных Вот простой пример того, что происходит
сетях (Вконтакте и Facebook). В течении меся- в мире. Но это все «цветочки» в сравнении
ца фантомы активно заводили друзей и вели с тем, что будет происходить завтра. Потому
себя весьма типично. У них были реальные что сегодня очень мало людей, очень мало
фотографии, интересы, увлечения, они писали компаний, очень мало руководителей понима-
друг другу на «стенах», вступали в переписку ют, что такие методы реально работают и что
с большим количеством людей, выкладывали даже нынешняя информационная среда, даже
свежие фотки. Все это было позаимствовано в том зачаточном виде, в котором она сейчас
у реальных людей. Ну вот, «живет» в соци- существует, уже сегодня является важнейшим
альной сети 200+ человек. У каждого их них инструментом репутационной работы, органи-
около 100 друзей, у этих друзей есть свои зации продажам и работы с потенциальными
друзья... и так далее. В день трагедии — клиентами.
29 сентября — все фантомы были «убиты».
На их аватарах появились траурные ленты.
18

Признаки нового
времени
Технология расширенной реальности (AR — на котором со стороны одного глаза крепится
Augmented Reality) — это наложение на что-то вроде смотрового стёклышка. Когда
изображений реального мира виртуальных человек с таким прибором подходит к какой-
объектов, которые дополняют либо заменя- нибудь машине, на это стёклышко проеци-
ют реальные объекты и привязаны строго руется её подробная цветная схема. Причём
к ним. Устройство расширенной реальности — проецируется эта схема так точно, что накла-
это некоторое устройство, которое показывает дывается на изображение машины в челове-
больше информации о реальном мире и на- ческом глазу. В результате, глядя, например,
кладывает ее на изображение реального мира. на двигатель «Фольксвагена», человек видит
(Илл. 3) не только сам двигатель, но и его «нутро» —
наложенную на двигатель анимированную
С философской и социоинженерной точки зре-
схему его работы. Мало того, в схеме могут
ния, расширенная реальность — это неотъем-
содержаться подсказки по монтажу и/или ре-
лемая составляющая общества информации,
монту этого двигателя. Если взгляд смещается,
разновидность глобального интерфейса до-
то подстраивается к нему и схема, показывая
ступа к данным.
двигатель с другой стороны или более крупно
Расширенная реальность имеет неограничен- и детально. «Впечатление Arvika производит
ные возможности практического применения. очень сильное. Сразу становится понятно, что,
В обучении, в облегчении профессиональной вооружившись таким прибором, любой меха-
работы специалистов, в качестве помощи пу- ник, автовладелец или радиолюбитель сможет
тешествующим и курьерам, в виде инструмен- починить даже очень сложную штуку — лишь
та проведения досуга. бы руки, что называется, из того места росли.
На выставке CeBIT 2004 самым интересным А если механик даже с наложенной на прибор
проектом оказалась система Arvika, разрабо- схемой его работы не сможет понять, что ему
танная совместно компаниями Siemens, ART, делать, то Arvika передаст картинку, кото-
Audi, Augmented Solutions, BMW, EADS, Index, рую она «видит», в координационный центр,
Volkswagen и WZL. Arvika представляет собой и горе-механик быстро получит квалифици-
систему расширенной реальности и предна- рованный совет» — говорит Оливер Райтер,
значена для технического обслуживания лю- журналист издания Газета.Ру.
бого вида механизмов. Выглядит система до- Использование систем AR существенно упро-
вольно просто: надеваемый на голову обруч, стит жизнь конструкторам, архитекторами, ме-

Илл. 3  Континуум виртуальности Пола Милграма

Смешанная реальность

Реальный Расширенная Расширенная Виртуальный


мир реальность виртуальность мир
19
дикам и др., а также позволит привнести нечто Основной тенденцией 2009 года было превра-
новое практически в каждый бизнес сферы щение существующих приложений глобально-
услуг. го позиционирования в сервисы. Кроме того,
Известнейшие бренды, такие как Nokia, за последние 9-12 месяцев появилось мно-
Hewlett-Packard, General Motors, BMW, Boeing жество сервисов, сочетающих в себе мобиль-
уже внедрили системы, базирующиеся на ность, гео-позиционирование, локальный кон-
технологиях расширенной реальности — тент, а так же генерируемый пользователями
каждый в своей области. С 1998 года под контент, которые на полную мощь используют
эгидой IEEE проводятся ежегодные междуна- возможности вычислений на сервере, сочетая
родные конференции по расширенной реаль- их с мобильностью использования.
ности — International Symposium on Mixed and Если использовать систему расширенной ре-
Augmented Reality (ISMAR). В то же время, как альности в связке с GPS-навигатором, можно
на Украине, так и в странах ближнего зарубе- получить значительное расширение функцио-
жья эта проблема мало исследуется. нальности глобального позиционирования. На-
пример, при попадании в незнакомый город,
Сегодня никого не удивишь наличием GPS
человек может просто навести камеру своего
в мобильном устройстве. Исследование ком-
смартфона на окружающие его здания и по-
пании Berg Insight (сентябрь 2009 г.) говорит
лучить всплывающую подсказку о том, что он
о 90 миллионах персональных навигаторов
видит перед собой. Незаменимым помощником
и около 28 миллионах мобильных телефонов
такая система будет и при проведении экскур-
со встроенным GPS приемником, которые уже
сий. Так, например, при экскурсиях в Помпеи,
имеются на руках пользователей. По мнению
турист увидит не только выкопанные из вулка-
исследователей, к 2015 году количество ак-
нического пепла дома, таверны и усадьбы, но
тивных пользователей навигационных при-
и людей, занятых своими повседневными за-
ложений по всему миру будет составлять ботами (естественно, это будут образы, сгене-
88 миллионов человек. рированные компьютером).

Илл. 3  AR — лобовое стекло


Экспериментальные интерфейсы
расширенной реальности
Подобные приложения используют GPS-модуль
и электронный компас. Сейчас это реализовано
в iPhone и устройствах на платформе Android.
Владельцы других устройств пока лишены это-
го удовольствия. На сегодняшний день уже
функционируют в глобальной сети:
WIKITUDE World Browser (http://www.wikitude.
org) — приложение, которое работает на плат-
формах Android и iPhone. В реальном времени на
изображение из камеры накладывается инфор-
мационный слой: поверх объекта, попавшего
в объектив. Данные создаются самими пользо-
вателями на сайте www.wikitude.me. Это могут
быть часы работы музея, впечатления от ре-
сторана или кафе или информация о скидках.
Locago. Сервис для мобильных устройств
Locago (http://www.locago.com) дает возмож-
20
ность подключать неограниченное количество бителей, создавать иллюзию выбора и конку-
информационных слоев и получать с них дан- ренции. Необходимо создавать новые бренды
ные, относящиеся к вашему местоположению, для увеличения суммарных продаж. Не только
например, погода, wikipedia, фотографии их создавать, но еще и затевать между ними
с flickr, дорожная ситуация и много другое. «мышиную возню», маркетинговые псевдо-
войны и т.д. Безусловно, реальной конку-
Безальтернативность ренции между ними не будет, т.к. это активы
одной компании. Их реально не интересует по-
производителя бедит ли их бренд «А» или бренд «Б». Рынок
Корпоратизация и укрупнение бизнесов не- постепенно будет приходить к ситуации, когда
избежны. Рынок будет постепенно приходить потребитель все меньше будет покупать мо-
к ситуации безальтернативности поставщика локо, но все больше будет покупать торговую
и производителя. Как называется и к чему при- марку. Почему, это будет приходить? Потому
водит состояние мужчины, в котором он при- что, чем больше соперничают марки, тем луч-
ходит к выводу, что все женщины одинаковы? ше эффект. Именно поэтому рынок постепен-
Это состояние депрессии. В нем человек не но придет к ситуации, когда потребитель будет
видит смысла встречаться, знакомиться и за- покупать бренд, а не сам продукт. Стоимость
водить отношения. Что происходит с потреби- бренда в стоимости компании и стоимости
телем, если он знает, что продукты, которые продукта будет стремительно расти. Сегодня
он покупает, производятся одним произво- подобные технологии массово применяются
дителем и поставляются одним поставщиком? в политике, особенно на отечественных про-
Снижается интерес к покупке и наступает по- сторах. Например, выборы президента-2004
требительская депрессия. Отсутствие воз- на Украине. (Илл. 4)
можности выбора (пусть даже эфемерной) — Кто проголосовал бы за Ющенко или Янукови-
«замораживает» покупательскую способность. ча, если бы они не дрались? Это была гениаль-
Легко провести параллель… ная беспроигрышная комбинация, маркетин-
Чтобы держать потребительский интерес говый инструмент. Мы берем двух никому не
на уровне, производителям необходимо диф- известных кандидатов на пост президента, они
ференцировать продукты в сознании потре- начинают драться «не на жизнь, а на смерть»

Илл. 4  Выборы президента-2004 на Украине

Если бы в ближайшее время состоялись выборы


президента, то за кого бы вы проголосовали? 1-й тур выборов,
Кандидат
октябрь 2004
Октябрь-ноябрь 2003 Ноябрь-декабрь 2003

Симоненко П. 13% 12% 4,97%

Тимошенко Ю. 6% 5% Не баллотировалась

Ющенко В. 25% 23% 39,87%

Янукович В. 10% 11% 39,32%

Мороз А. 5% 6% 5,81%

ПРОТИВ ВСЕХ 10% 10% 1,98%

Трудно сказать 16% 19% —


Источник: Киевский центр политических исследований и конфликтлогии (КЦПИК) (организация имеет явную лояльность к В.А. Ющенко).
21
и вся страна забывает, что есть и другие кан- строфы и так далее. Большинство фильмов,
дидаты. Ситуация 2008-09 года в украинской которые снимаются в Голливуде, снимаются
политике явно показывает, что президент под этим углом. Так как все это — пропаган-
В.А.Ющенко поддерживает кандидата в прези- да, высокобюджетная, художественная, с хо-
денты В.Ф. Януковича. Мое скромное мнение: рошими сценаристами.
и в 2003-04 году тем, кто организовывал мар- Если Вы согласны с моим умозаключением,
кетинговый процесс, на самом деле, было все обратите внимание на одну тенденцию. В по-
равно кто из них победит. следние годы Голливуд снимает ультрарей-
О чем говорит этот пример? Существует ин- тинговые фильмы, посвященные подготовке
струмент, которые показывает нам, как, имея людей к наступлению общества информации.
финансовые активы, вложив их попеременно Например, «Сеть» (1995), «Крепкий оре-
в две никому не известные торговые марки, шек 4» (2007), «Орлиный глаз» (2008), где
занять 80 % рынка. даже на рекламном плакате можно увидеть
в действии интерфейс устройства измененной
Голливудская пропаганда реальности. Фильмы говорят нам о том, что
главная сила и ценность современного обще-
Вы наверняка знаете, что Голливуд —
ства — это информация. Тот, кто контролиру-
это чрезвычайно политизированная органи-
ет информационные потоки, может изменить
зация. В Голливуде снимают кино сугубо по
жизнь человека, целого общества людей.
заказу правительства. Вспомните фильмы
Нас мягко готовят к наступлению момента,
о равенстве черных и белых, политкорректные
когда «информация начинает править миром».
фильмы о том, каким должен быть настоящий
Эта фраза у всех на устах, но мало кто понима-
мужчина, как сохранить семью, фильмы про
ет, что она означает.
глобальное потепление, экологические ката-
22

Глава 5

Конкуренция
в обществе информации
Три кита конкуренции
Самые важные конкурентные преимущества года
2009-го, кризисного: цена, качество и представлен-
ность. Давайте забудем о них. В будущем конкуриро-
вать на основе этих качеств будет невозможно.
В информационном обществе не будет конку- этой инфраструктуры у поставщиков. Постав-
ренции на уровне представленности продукта! щики будут кооперироваться, потому что это
Сегодня продажи делаются мерчендайзингом. чрезвычайно выгодно. Когда онлайн-торговля
Поставил холодильник, купил полку в супер- начинает стремительно набирать обороты,
маркете и жизнь прекрасна. Продажи налади- ключевое требование, ключевой инструмент
лись, все пошло, все поехало. Но конкуренция конкуренции — это время доставки! Первое,
на уровне представленности станет невозмож- до чего додумаются разные производители
ной, по той простой причине, что около 60% и поставщики в такой ситуации — это объеди-
розничных магазинов уйдут из реального мира нение складских помещений. Выгоднее содер-
и перейдут в онлайн. Как Вы планируете управ- жать огромный склад всего в районе Одессы,
лять представленностью в Интернете, если там в районе Киева. Всем выгодно. Даже если на
представлено все? складе будет одновременно храниться и Пепси
и Кока-кола. Какая тут конкуренция на уров-
Что такое конкуренция на уровне представлен-
не представленности? С кем конкурировать?
ности сегодня? Например, я захожу в магазин Если твой продукт хотят покупать, его купят,
за «Боржоми», а ее там нет. Но мое карман- если его нет на складе Одессы — его завтра
ное устройство, которое знает абсолютно все купят со склада в Киеве. Всю Украину можно
и имеет доступ в Интернет, оно мне показыва- проехать за пол дня, если очень нужно. Нет
ет, что «Боржоми» есть рядом, за углом. Я не проблемы.
буду покупать «Моршинскую», когда есть воз-
Продажа многих товаров массового спроса
можность купить «Боржоми». Таким образом,
в оффлайне станет нецелесообразной. Как
усилия по продаже продуктов-заменителей ра-
только хотя бы 30% аудитории начнет поку-
ботать перестанут. Люди перестанут покупать
пать товар в Интернете, экономически станет
альтернативу вместо того конкретного продукта,
не выгодным содержать магазины для тех
который они хотели. товаров, которые с удовольствием покупают
К чему это приведет с точки зрения бизнес- в сети. В чем выгода? Штат, в таком виде,
модели? Кода расширяется процент Интернет- в котором должен быть, не нужен, грузчики
магазинов, в первую очередь, формируется не нужны. Своя складская инфраструктура это
складская инфраструктура. Будут ли Интернет- максимум, что нужно. Склады и курьеры —
магазины создавать свои масштабные склады? вот что нужно, тем более, что на первом этапе
Нет. Они будут объединяться, и требовать курьеров можно брать на подряд.
23
Вы, наверно, думаете, что этого не случится журнал! На них вылили ушат грязи: рассказали
в индустрии парфюмерии и косметики? Но за- что у них некачественные продукты, что у них
чем ходить по магазинам, если пробники тво- плохая служба доставки.
ей любимой туши или духов тебе пришлют на В Интернете гнилые помидоры не продаются.
дом, ведь ты хоть в одном Интернет-магазине Там продается самое лучшее, а вернее ска-
засветила свой электронный ID. Как только зать, такое же, как у всех.
узнали, что ты — женщина, работающая на
руководящей должности: моментально на- В обычных магазинах будут продаваться толь-
правили курьера. Посмотрела пробники, по- ко те вещи, с которыми нужен тактильный
нравилось? Зачем нужен магазин? Чтобы контакт. Логично предположить, что женская
в нем было дороже? То же и с продажей авто- блузка продаваться через Интернет не будет.
мобилей. Самое главное — тест-драйв. Посмо- Но это не так! Я видел демонстрационный
трел в Интернете, зашел в виртуальный тур, ролик новой системы онлайн-продаж одежды
посмотрел, покрутил, почитал отзывы и прямо с использованием технологии расширенной
с сайта, не вставая из-за компьютера, заказал реальности. Суть в следующем: ставишь веб-
тест-драйв. Машину подогнали в удобное для камеру, берешь в руки маркировку (Илл. 5),
тебя место и время, ты сел и поехал. Таким распечатанную на бумаге, или одеваешь мар-
образом, не более 60% рынка сократится, но кированную футболку, выбираешь блузку по
60% точно. покрою: примерил, ее фасон накладывается
на веб-камеру. Это трехмерная модель и, та-
Конкуренция на уровне качества ким образом, можно повернуться как хочешь
и посмотреть на себя со всех сторон. Потом
Сегодня мы, покупая продукты в супермарке- выбираешь необходимую ткань. Блузка на
тах, «смотрим в оба». Потому-что супермар- тебе становится из этой ткани. Выбор тканей
кет пытается нам продать гнилые помидоры. такой широкий, что в магазине такого выбора
Можно ли продать гнилые помидоры в онлайн-
никогда не будет, так как это не целесообраз-
супермаркете? Одна гнилая помидорина, про-
но. Выбрал размер, ткань под цвет глаз, при-
данная через Интернет, поставит на магазине
мерил и отослал заказ. Тебе присылают блуз-
большой жирный крест! Кликнуть не успее-
ку. Если она тебе не подошла — ты имеешь
те — и больше в этом магазине никто поми-
полное право не оплачивать и отослать заказ
доры не купит, все форумы будут завалены
обратно, но в большинстве случаев вещи под-
сообщениями, что там гнилые помидоры, весь
ходят. Это самое начало. Просто подождите
ЖЖ запестрит… Вспомните, как Утконос в Рос-
10 лет. На самом деле нет ничего сложного,
сии пытался прорекламироваться через живой
чтобы идеально подогнать вещь под челове-
ка, используя только данные с веб-камеры.
Илл. 5  Майка «в обтяжку» с маркерами Строение тела можно воссоздать при помощи
устройств расширенной реальности — математического моделирования. Существует
для виртуальной примерки
порядка 15 анатомических типов с опреде-
ленными параметрами. Их можно рассчитать
и создать лекала. Вот вам и швейный бизнес
следующего поколения. В Европе это поко-
ление наступит через 10 лет, у нас немного
позже.
Итак, какой это бизнес? Ставим автоматизиро-
ванную линию кройки и ручную линию шитья.
Под каждого заказчика, крой автоматиче-
ский — прорезается лекало под этого чело-
24
века и шьется костюм. И отправляем прямо При чем, Вы понимаете, что продать услугу
с фабрики, минуя розничное звено, прямо по- через расширенный Интернет гораздо проще.
купателю в руки, в течении недели. Получаем Но не на том уровне, на котором сегодня при-
идеально сидящие пиджаки по 20 долларов, выкли: повесить рекламу у себя на сайте —
шикарные рубашки по 10 долларов, велико- пусть все прочтут на досуге. Кому эти тексты
лепные блузки и так далее. В десятки раз де- вообще нужны, когда можно сразу поговорить
шевле, чем индивидуальный пошив. Индиви- с менеджером?
дуальный пошив по массовой цене… Все что можно сегодня купить по телефону,
Продажа услуг будет осуществляться сугубо я покупаю по телефону. Я уже сегодня жду,
через виртуальные офисы. Ведь кому нужны, что по телефону мне ответят на все интере-
например, офисы по продаже страховых услуг? сующие вопросы и, в назначенное время, меня
Что вы видите в таких офисах? Отсутствующий будут ждать в офисе. А если я приду, и мне
персонал, красивые белые стены, кресла, скажут подождать, я не буду работать с этими
в которых нужно сидеть в очередях? Зачем людьми.
вам очереди, если вас принимают сейчас?
Всеобщая доступность товаров, услуг и инфор-
Если вам нужно обсудить определенные во-
мации об их качестве приведет в ближайшее
просы немедленно, вы попадаете в виртуаль-
время к тому, что не могут понять произво-
ный офис из любого места, где есть ноутбук
дители, особенно украинские. Это — стандар-
и сеть. На первом этапе это веб-камеры, на
тизация качества.
втором этапе это уже голографические изо-
бражения человека. Менеджеров сто человек. Что значит стандартное качество? Это то, что
В офисе 10 «топовых» менеджеров, к которым сегодня семимильными шагами шагает по всем
попадают ключевые клиенты, а все остальные развитым странам. Это значит, что вино опре-
дома сидят, зарплату получают за каждый деленного ценового сегмента не бывает дру-
контакт и за каждую продажу. Пришел запрос, гого качества, оно может быть другого вида
тебя вызывают через 3 минуты в виртуаль- или другой марки, но не другого качества. На-
ный офис. Причесался, включил устройство пример, если вы покупаете одежду из хлопка,
передачи информации и вышел к человеку в то она одного качества. Она не будет разле-
брендированном виртуальном офисе. Если ну- заться по шву. Если вся одежда по 5 долларов
жен эксперт — вот вам, пожалуйста, эксперт. «живет две стирки», значит все марки одежды
Не нужно никуда ходить, не нужны никакие за 5 долларов так себя ведут. Это значит, что
документы. В концепции информационного потребители уже изучили рынок. Как только
общества очень сильно отмирает бюрократия. производитель отклонится от этого стандарта,
Сегодня очень многие продвинутые пользова- об этом сразу напишут и его продукцию пере-
тели имеют единый идентификатор, который станут покупать. Если ты в лучшую сторону от-
позволяет заходить на множество сайтов, клонишься, то ты создашь новый тренд. Если
которые друг другу доверяют. Например, вы ты научишься отшивать одежду за 5 долларов
регистрируетесь на Facebook и у вас спраши- из натуральной ткани, которая не будет «раз-
вают: «какой у вас G-mail адрес?». Вы вводите лезаться» после второй стирки — ты создашь
свой G-mail адрес и вот уже Фейсбук выдает определенный тренд. Сначала к тебе побегут
Вам 100 человек, которых Вы знаете и кото- все потребители, потом твою модель будут пы-
рые знают Вас. Можно просмотреть историю таться быстро скопировать конкуренты, будут
переписки и получить прогноз того, с кем вы, пытаться выяснить, как ты умудрился делать
возможно, можете быть еще знакомы. такую одежду. Выяснят, как ты научился это
Менеджеры лучших компаний работают дома, делать, и сделают так же. И снова качество
выходя в виртуальный офис. Вот это уже на- всех вещей за 5 долларов станет стандарт-
зывается — наступило общество информации. ным.
25
Что происходит, когда качество продукции яв- Глобальные изменения
ляется стандартным и не подлежит сомнению? мотивов потребления…
Начинает работать бренд. Гораздо сильнее,
чем он работает сегодня. Как выбирать, если …ждут нас в ближайшем будущем. Все что
все рубашки тебе подходят и состав ткани нам стоит сделать — это подождать под-
у них один и тот же? Каким образом будут осу- растающее поколение, которому сейчас
ществлять свой выбор потребители? По брен- 15 лет. То же самое говорит и Филипп Кот-
ду! Это то, чего нам стоит добиваться, если мы лер. Он говорит: «Я консультирую очень много
хотим выжить в этом обществе. Потому что, компаний и всегда требую одного — вы обя-
если люди начнут выбирать по цене — то нам заны взять в штат человека, который родился
всем, производителям и продавцам, это край- в период цифровых технологий, который сидит
не не выгодно. Мы вынуждены будем играть- во всех социальных сетях, пользуется всеми
ся в экономические войны, что приведет нас современными онлайновыми инструментами.
к тому, что мы все разоримся, либо к тому, что Его надо не только взять на работу, он должен
кто-то запустит сильный бренд, обладающий стать главным. Он должен хотя бы один раз
какими-то характеристиками, которые будут в неделю, хотя бы несколько часов быть глав-
являться характеристиками-магнитами, и мы ным. Он должен учить босса и босс должен его
тоже разоримся. Все, кроме одного. слушать».
Соответственно, если мы говорим о стандарти- Потребитель ближайшего будущего, в первую
зации качества, то мы приходим к основному очередь, это новое поколение. Digitally Native,
– конкуренция на уровне качества будет не- если угодно. Он ведет себя по-другому. Во-
возможна. Как с мобильной связью сегодня. первых, у потребителя ближайшего буду-
Вы ведь отдаете себе отчет, что мобильная щего совсем другое понятие о шопинге, как
связь бывает трех видов: плохая и дешевая, о процессе. Это значит, что он не испытыва-
но стандартная; хорошая, стоящая определен- ет мистического удовлетворения от хождения
ную сумму денег, которая не колеблется прин- по магазинам. Зачем ходить по магазинам
ципиально и VIP-уровень с международными с усталостью для ног, когда можно перебирать
звонками, с контентными сервисами, с много- огромное количество товаров не напрягаясь?
канальными линиями и так далее? Ведь лень присуща всем. Вы прекрасно знае-
Что происходит, когда конкуренция на уров- те, что есть определенная категория людей,
не качества, на уровне представленности которые живут шоппингом, но большинство
и на уровне цены не возможна? Только то, людей шоппинг недолюбливает. Но они вы-
что ломает мозг маркетологам и бизнесменам нуждены это делать, потому что альтернативы
20-ти летней школы! Людям, которые привыкли нет. Так как, если надо одеться, ты все равно
к тому, что все что им надо сделать, чтобы вынужден идти в большой торговый центр за
быть «царями», это научиться делать так что- одеждой. Выбирать, примерять и так далее.
бы пельмени не разваливались и чтобы они Если сегодня дать возможность этого не де-
продавались в супермаркетах. В один пре- лать, многие согласятся. Если попросить до-
красный день они просыпаются и выясняют, платить за эту возможность — будут платить,
что у всех их конкурентов пельмени не рас- потому что время стоит дороже.
клеиваются, и продаются в супермаркетах, Псевдо-ценности, продажа навязыванием,
и у всех из одного итого же мяса. Что делать продажа искусственным дефицитом — все
в такой ситуации? это не будет действовать на нового потре-
бителя. Реального дефицита быть не может,
потому что как только появляется спрос в чем-
то, тут же появляется и предложение. В чем
сегодня проблема? Тайвани, Китая, Индии не
26
хватает? У них потенциал производства очень шел и купил. Он не успел остыть. Человеку
большой — только успевай загружать. Таким можно подарить красивую сказку, какую-то
образом, потребитель ближайшего будущего, эмоцию, просто замотивировать — сейчас.
покупает всего по двум причинам: либо это Ведь мотивационный процесс длится недолго.
спонтанное решение, либо осознанный вы- Человек может находиться в экстазе один день
бор. Скажите, возможна ли сегодня хорошая от желания обладать этой вещью. Для того
качественная покупка методом спонтанного чтобы совершить покупку в нашем сегодняш-
решения? В очень ограниченных ситуациях! нем мире этого мало, но чтобы совершить по-
Потому что пока ты загоришься, ты пять раз купку в обществе информации — этого более
уже успеваешь остыть. Пока ты поехал, пока чем достаточно.
предлагают аналоги, пока советуют в какой Покупка на основании осознанного выбора,
магазин еще подъехать и так далее. И в кон- что она означает в обществе информации? Че-
це концов, пока ты наездишься, уже пропадет ловек прочитал все отзывы, он уже все знает
всякое желание что-то покупать. И вообще, о продукте, он знает, сколько будет тратить на
подумав, приходишь к выводу, что «оно тебе обслуживание, он уже выбрал службу достав-
вообще не надо». Сегодня мало кто направля- ки. Он уже выбрал самый лучший вариант. Чем
ет усилия продвижения на то, что бы «зажечь» нам нужно управлять в этой ситуации? Пред-
клиента. Нормальные маркетологи понима- ставленностью? Географией размещения ма-
ют, что сейчас эта схема не работает. Вместо газинов? Качеством персонала? Нет! В данной
этого мы стремимся создавать у потребите- ситуации нам нужно научиться управлять как-
ля ощущение неполноценности (как в книге спонтанным решением потенциального кли-
«99 франков»), чтобы он плохо себя чувство- ента, так и его осознанным потребительским
вал в силу того, что он не купил эту вещь. мнением таким образом, чтобы выбор падал
Когда нормально налажена цепочки торговли на нашу продукцию. Пора заново учиться за-
через Интернет, спонтанная покупка работает жигать людей…
просто отлично! Человека «зажгло», он при-
Глава 6 27

Конкуренция
в обществе информации
Модели продаж
в обществе информации
Анализируя тенденции развития бизнеса в сфере
информационных технологий, можно совершить
уверенную экстраполяцию в ближайшее
будущее продаж.

Try and buy (Tryvertising)! Если у тебя возникнут какие-то трудности


Модель try and buy (опробуй и купи), которая с работой (уволят, сократят из-за мирово-
несколько лет назад стала стандартом прак- го кризиса) ты сможешь вернуть машину
тически для всей индустрии программного и Hundai вернет тебе деньги (пример из послед-
обеспечения, имеет огромный потенциал для него мастер-класса Филиппа Котлера на Укра-
развития на массовом рынке. «Опробуй, затем ине). Таким образом, если компания уверена
купи» — универсальная модель преодоления в своем продукте, в его качестве, то эта мо-
потребительского сопротивления, максималь- дель прекрасно подходит, она прекрасно про-
но эффективная тогда, когда производитель дает. Более того, она снимает основной барьер
уверен в качестве своего продукта. Ее раз- у потребителя в плане неуверенности в том,
новидностью можно считать модель «cashback а нужно ли это, а вдруг продукт не понравит-
warranty» (гарантия возврата средств). При- ся, вдруг он не стоит заплаченных денег.
думан уже даже новый термин — трайвертай- Sun Microsystems. «Не уверены, что новые сер-
зинг. Слово tryvertising является составным от вера Sun Microsystems хорошо покажут себя
try (попробуй) и advertising (реклама). При в ваших условиях? Вы должны попробовать.
этом иногда цель трайвертайзинга не сводится Протестируйте их. Не исключайте стрессовых
к тому, чтобы побудить конкретного клиента нагрузок. Теперь вы легко можете заказать
к покупке. Задачей компании становится сде- установку и подключение новейших продуктов
лать все возможное для того, чтобы тестеру от Sun бесплатно на целых два месяца с пол-
понравился продукт и он оставил о нем по- ной технической поддержкой. Вам не придется
ложительный отзыв, или стал рекомендовать платить ни за что, даже за доставку!»
друзьям (в данном случае слово advertising МТС: «Воспользуйтесь услугой тестирования
в термине трайвертайзинг приобретает смысл). Edge/GPRS модема от МТС. Услуга Try&Buy
Вам нравится наш ортопедический матрас? предоставляется всем абонентам без исклю-
Возьмите его бесплатно, для пробы. Если в чения. Срок действия услуги тестирования —
течение недели вы захотите его оставить, вам 14 календарных дней. Чтобы воспользоваться
необходимо будет оплатить его стоимость. этим предложением, необходимо подписать
Хочешь купить себе автомобиль Huindai? Соглашение, в котором оговариваются усло-
28
вия предоставления услуги Try & Buy. Также Разновидностью этой модели является предо-
необходимо внести денежные средства в раз- ставление продукта или услуги совершенно
мере текущей розничной стоимости модема — бесплатно, в обмен на приобретение ново-
средства будут Вам возвращены в случае го пользователя (или сохранение лояльности
отказа от пользования услугой. Если Вы удо- существующего). Необходимо уже сегодня
влетворены услугой и не желаете возвращать готовиться к тому, что в вашем ассортименте
модем — нет необходимости в Вашем повтор- должно появиться «кое-что задаром», т.к.
ном визите, дополнительном извещении или иначе Вы начнете уступать долю рынка тем,
звонке. Вы просто продолжаете пользоваться кто сделает это первым. Широко известна
EDGE/GPRS-модемом и услугами Мобильного ситуация с возрастающей популярностью бес-
Интернета от МТС». платных пакетов офисного программного обе-
спечения (Google Docs, Star Office, Open Office,
Сегодня эта модель — приятное «ноу-хау»,
ABI Word), однако, до недавнего времени,
исключение из правила. Завтра она станет ин-
монополист рынка, компания Microsoft, никак
дустриальным стандартом. К хорошему быстро
не реагировала на бесплатные альтернати-
привыкают.
вы своему продукту, видимо, не признавая
серьезности угрозы. Однако, с объективной
Pay for service, not for product! реальностью не поспоришь, именно поэто-
Продукт бесплатно — сервис за деньги. Но- му в 2010 г. покупатели новых компьютеров
вое прочтение сказки о бесплатном сыре. Но- с операционной системой Windows 7 получат
вейшие мобильные телефоны — бесплатно, бесплатную и сокращенную версию Office 2010
в обмен на заключение стандартного договора со встроенной рекламой.
о пользовании услугами оператора мобильной В пакет Office Starter войдут программы Word
связи. Бесплатный доступ к любому контенту, и Excel, функциональность которых будет уре-
в случае готовности оплачивать услуги по рас- зана, но срок работы не ограничен. Чтобы из-
ширенному поиску и тематическому подбору бавиться от рекламного блока, расположенно-
информации. Это ждет нас в ближайшем бу- го в правом нижнем углу экрана, пользователю
дущем. В России, например, компанией MGR придется перейти на одну из трех платных
разработано устройство, которое называется версий офисного пакета — Home and Student,
Эмгизмо (MGizmo Columba). «Эмгизмо — Home and Business или Professional. Для этого
продвинутый гаджет с сенсорной панелью, нужно купить ключ в Интернете или специаль-
оказывающий своему владельцу персональ- ную пластиковую карту с кодом регистрации
ные бесплатные и платные услуги. Интер-
нет, определение местоположения и личные
Илл. 6  MGizmo Columba.
предпочтения делают предлагаемые услуги Иллюстрация Бюро Артема Горбунова.
уместными. А встроенные платёжные техно-
логии делают лёгким и приятным расставание
с деньгами». Это очень хороший коммуника-
тор, распространяемый бесплатно. Главный
секрет бесплатности в том, что на него прихо-
дит реклама, наведенная по вашему текущему
GPS-позиционированию. Например, приходите
в ресторан и получаете в свой коммуникатор
рекламу про новое меню, проходишь мимо
парковки — реклама про такси (если по-
звонишь сейчас, то машину подадут через
1 минуту). (Илл. 6)
29
продукта. Использовать DVD-диск или загру- с самым красивым интерфейсом? Глянцевую
жать файлы не потребуется — на компьютер картинку на экране? Пожалуйста! Тогда поль-
изначально установлена полная версия Office, зуйтесь только нашими компьютерами. Дру-
и регистрационный код всего лишь разблоки- гих не бывает! Нельзя выбрать другую видео
рует ее. карту, другой дизайн корпуса. Хотите лучшие
У Microsoft просто не осталось вариантов, услуги и ощущение приобщенности к бренду,
поэтому они приняли решение о предостав- пожалуйста! Для этого всего-лишь необходи-
лении бесплатных лицензий на свой продукт- мо пользоваться компьютерами, построенны-
бестселлер. Так же не будет выбора и у боль- ми на стандартных компонентах, стоящими
шинства других бизнесов. Будет появляться каждый как 5 компьютеров такой же произ-
все больше и больше желающих зарабатывать водительности. Без альтернатив, но работает.
деньги совершенно иным способом, нежели Для того, чтобы понять масштабность и зна-
продавать лицензию на право использова- чимость этого примера, достаточно заглянуть
ния. Представьте, как бы развивался бизнес в прайс-лист любой фирмы, предлагающей
Google, если бы пользование поисковиком компьютерные комплектующие. Из более чем
было бы платным. Правильно. Никак! В обще- 2 000 разнообразных компьютерных деталей,
стве информации информация — ключевая произведенных конкурирующими фирмами,
ценность. Для того, чтобы зарабатывать день- Apple выбирает на свой вкус и безальтерна-
ги на контекстной рекламе, необходимо иметь тивно продает пользователям не более двух
десятков.
миллионы посетителей и видеть их потреб-
ности, выраженные в поисковых запросах, По похожей модели сегодня работает реклам-
текстах писем последней переписки в Gmail, ный бизнес. По сути, клиент безальтернативно
планах в Календаре и любимых фотографиях покупает услуги конкретных дизайнеров, ти-
на Picasa. Очень маленький процент пользова- пографий, медиа-носителей, если его устраи-
телей осознает, что Google знает все про всех вает качество услуги — стратегии и клиент-
своих пользователей, и что такая информация сервиса.
стоит очень больших денег.
Постоянные пользователи сети «Вконтакте» Дробная сегментация портфеля
понимают, что «Вконтакт» продал рекламода- брендов
телю не только рекламное место, но и инфор- Одним из способов организации продаж
мацию о предпочтениях пользователя, списки в концепции общества информации будет дро-
его друзей, планы и мечты. В скором будущем бление целевых аудиторий до максимально
«Вконтакте» и подобные ему бесплатные сер- узких, с последующей точечной конкуренцией,
висы научатся предлагать заинтересованному в пределах малых рыночных сегментов. Вме-
рекламодателю релевантную выборку людей сто зонтичных брендов-гигантов — десятки
по любым параметрам, например: лица, у ко- и сотни консолидированных мини-брендов.
торых в друзьях не менее 5 человек, которые
Долгие годы мы шли к интеграции ресурсов
уже учились некотором учебном заведении
брендов в единые целостные портфели, ра-
и имеют положительные отзывы и коммента-
ботали над синергией, оптимизировали бренд-
рии о процессе обучения.
архитектуру. Приходит время начинать обрат-
ный процесс.
Безальтернативная продажа Кто первый это понял? Производители шампу-
в обмен на услуги ней. Они поняли, что стоит производить шам-
Классический пример — Apple Computers. Хо- пунь не только от перхоти, но, также, нужен
тите пользоваться программным обеспечением шампунь для вьющихся волос, для жирных,
компании Apple? Хотите операционную систему для светлых волос, с запахом персика, от-
30
дельно для мужчин, отдельно для женщин шительны, что человеку просто не по силам
и так далее. Но, например, еще не запустили проанализировать их самостоятельно, хотя
отдельную линию для мужчин, которые лысе- необходимость проведения такого анализа
ют. Для того, чтобы потребителю было легче вполне очевидна, ведь в этих «сырых» данных
сделать выбор, каждый такой узкий сегмент заключены знания, которые могут быть ис-
должен получить свой бренд. Это позволит за- пользованы при принятии решений.
крепить в сознании простую мысль: «Head and Данные мы оставляем на каждом шагу —
Shoulders» — это шампуни от перхоти. А не наши поисковые запросы в Google, заголовки
«в линейке шампуней Procter&Gamble — P&G и содержание электронных писем, перечень
от перхоти, P&G для жирных волос, P&G с экс- покупок, которые мы совершаем в магазинах,
трактом бамбука и т.д.». Потому что есть до- частота и адреса вызовов службы такси и т.п.
статочно большая аудитория, которую легко
Интеллектуальный анализ данных (англ. Data
убедить и достаточно легко мотивировать на
покупку конкретного, определенного бренда Mining) — выявление скрытых закономерно-
с определенными свойствами. Пока конкурен- стей или взаимосвязей между переменными
ты будут мелькать своими красивыми образа- в больших массивах необработанных данных.
ми, эти шампуни будут покупать. Термин «Data Mining» придуман в 1989 году.
Отличным примером дробления портфеля яв- Этот автоматический или полу-автоматический
ляется выделение по потребностям компью- процесс позволяет находить в «сырых» дан-
терной техники. Например, видеокарты для ных ранее неизвестные, нетривиальные, прак-
геймеров (GeForce, хотя «головной» бренд — тически полезные и интерпретируемые знания,
Nvidia), аудиокарты для профессиональных необходимые для принятия решений и ведения
музыкантов (E-Mu, хотя «головной» бренд — бизнеса. Информация, найденная в процессе
Creative) и так далее. применения методов Data Mining, должна быть
уникальной и ранее неизвестной, например,
Сегодня, к сожалению, в большинстве отрас- показатель «средние продажи» не является
лей можно наблюдать не дробление портфеля таковым. Найденные знания должны быть при-
брендов, а лишь диверсификацию продуктов менимы и на новых данных с некоторой степе-
по не опознаваемым признакам. Прибавление нью достоверности. Полезность заключается в
к многочисленным продуктам одного бренда том, что эти знания могут приносить опреде-
дескрипторов «для умных», «для модных», ленную выгоду при их применении.
«для сухих и длинных волос на ногах» никак
не решает задачу улучшения продаж. Боль- Основной проблемой и ошибкой большинства
шинство потребителей продолжают восприни- современных бизнесов является халатное от-
мать имидж марки в целом, чаще всего, ори- ношение к накапливаемой информации. Чтобы
ентируясь на флагманский продукт и считывая убедить Вас в том, что «датамайнерский» под-
образ с него. ход может давать практические результаты,
приведу несколько примеров.
В ближайшем будущем, таким образом, нас
ожидают два параллельных процесса — дро- Коммерческий успех супермаркетов Tesco,
бление портфелей брендов и одновременное по сравнению с их крупнейшим конкурентом
укрупнение и слияние бизнесов. WallMart, связан с использованием систем Data
Mining. Tesco использует «выкопанную инфор-
мацию» для того, чтобы делать новые магази-
Data Mining и использование ны более удобными, улучшать выкладку, на-
накопленной информации ходить наиболее типичные шаблоны покупок.
Развитие методов записи и хранения данных Data Mining производится путем анализа баз
привело к бурному росту объемов собираемой данных продаж с целью определения комбина-
информации. Объемы данных настолько вну- ций товаров, связанных между собой. Иными
31
словами, выполняется обнаружение товаров, •  о необходимости купить лекарство (в со-
наличие которых в чеке влияет на вероятность ответствии с информацией о статистике по-
появления других товаров или их комбинаций. купок, а также с учетом ежегодных эпиде-
миологических и других обстоятельств);
Например, если в результате анализа будет
•  возможность автоматической отправки
установлено, что совместная покупка мака- инструкций по применению препаратов на
рон и кетчупа является типичным шаблоном, электронную почту клиента по желанию.
то разместив эти товары на одной и той же • На основе введенных данных, консультанты
витрине или предложив скидку на кетчуп при аптечной сети могут получать от программы
покупке макарон, можно «спровоцировать» и передавать клиенту рекомендации по пре-
покупателя на их совместное приобретение. паратам: о недопустимости применения каких-
Один из проектов inspire в области брендин- либо препаратов из покупаемых в настоящее
время одновременно, о вероятности наличия
га — создание бизнес-модели и бренда роз-
у покупателя индивидуальной непереносимо-
ничной сети аптек — активно использует воз- сти на компоненты приобретаемого лекарства,
можности сбора и применения индивидуальной о том, что покупка определенного препарата
информации о покупателях с целью создания чаще всего совершается вместе с другим пре-
лучшего сервиса. паратом, который человек не включил в список
Приведу фрагмент из этого кейса: покупки и т.п.

«Для эффективной работы сети аптек очень •  Программа «Скорая помощь». Если клиент
важно, во-первых, знать максимально много аптечной сети почувствует себя плохо, он мо-
про каждого нашего клиента, а во-вторых, обе- жет позвонить на горячую линию и получить
спечить быстрый доступ к этой информации из моментальную консультацию врача. При этом,
любой аптеки сети. в отличие от врачей государственной скорой по-
мощи, штатному врачу аптечной сети доступна
Клиенты аптечной сети передают аптеке данные вся информация о клиенте из базы данных: пе-
своей медицинской книжки и подробную инфор- ренесенные заболевания, наличие хронических
мацию о себе в виде ответов на вопросы анке- заболеваний, непереносимостей, а также список
ты: дата рождения, пол, есть ли аллергические покупок и частота посещения аптеки. Квалифи-
реакции, индивидуальная непереносимость цированному врачу этой информации более чем
препаратов, хронические болезни и т.д. Систе- достаточно для того, чтобы поставить верный
ма автоматически фиксирует частоту посещения диагноз на основе описанных клиентом симпто-
аптечной сети, частоту покупок, наиболее часто мов и порекомендовать лечение. Необходимые,
приобретаемые средства и их взаимосвязь рекомендованные врачом лекарства могут быть
с диагнозами покупателя. доставлены клиенту на дом в течение 30 минут,
Это дает возможность предоставлять каждому при этом доставку будет осуществлять сертифи-
клиенту аптечной сети следующие услуги: цированный медбрат, который окажет первую
• Доступ к индивидуальной базе покупок кли- помощь, при необходимости, сделает уколы».
ента, что дает возможность, к примеру, от-
слеживать траты за период (в виде отчета на
электронную почту) или «вспомнить» название
препарата, который клиент покупал некоторое
время назад.
•  SMS и e-mail информирование клиентов:
•  о необходимости выпить лекарство (в со-
ответствии с имеющейся в базе информацией
о покупке, типичной схеме применения пре-
парата при лечении того или иного заболе-
вания);
32

Глава 7

Перспективные
бизнес-модели
Бизнес, основанный на брендах В истории было много примеров, когда успеш-
(brand-oriented or brand-driven ный бренд создавали случайно, основываясь
business) на инсайте. Следует понимать, что эти време-
на уже прошли. Научный, правильный подход
Бизнес, основанный на брендах — это фило-
так же естественно сделал это почти невоз-
софия. Философия, управляющая повседнев-
можным, как медикаментозная атака на сла-
ной работой и формирующая многолетнюю
бые вирусы породила современное поколение
стратегию. Бизнес, имеющий в своей функции
трудноизлечимых заболеваний.
строительство бренда, принципиально отличен
от иного бизнеса. Так же, как и компании, ко- Создание бренда — это задача многих состав-
торые занимаются созданием брендов, отли- ляющих. Но главное — верно оценить масштаб.
чаются от рекламных агентств, дизайн студий, Брендинг — это не задача создания торговой
консультантов по продвижению и продажам. марки, даже не задача создания стратегии
При этой модели задачи брендинга доминиру- и генерального плана. Брендинг — это дорога
ют над остальными функциями компании. Мы длинной в жизнь продукта (услуги). Компания,
признаем первичность традиционных функций, принимающая решение о создании бренда
но одна — главнее всех: все усилия направле- принимает решение изменить принятую схе-
ны на укрепление единого актива — бренда. му работы — не только в области рекламы
Бизнес, основанный на брендах, это когда мы и маркетинга, но и во всех остальных обла-
продаем не воду, а Coca-Cola. Продаем бренд, стях. Ведь бренд — это не только «внешняя
производим бренд, делаем все ради бренда, оболочка». Это идея, качество продукта и его
строим поле бренда, создаем пространство соответствие потребностям рынка.
лояльности к бренду. Есть большая разница Следует понимать: создание бренда — аль-
между бизнесом, который производит и прода- тернатива общепринятой практике „раскрутки”
ет кроссовки и бизнесом, который производит чего-либо. В исследовании д-ра Франца Мели-
и продает Nike. Кроссовки делает весь Китай. на (Brand Orientation Index — 500 компаний,
Nike тоже производят в Китае, но зарабатыва- опрос на уровне владельцев и/или директоров
ют не на кроссовках, а на бренде. по маркетингу) отмечается, что большинство
Многие из тех, кто принимает решение о соз- брендоориентированных компаний практиче-
дании бренда, считают, что все что для этого ски вдвое прибыльнее, чем их коллеги по от-
необходимо — возжелать. Другие ошибочно расли, ведущие бизнес по традиционной тран-
полагают, что достаточно разместить бюджет закционной модели. Так же исследователь
в профильном агентстве. Третьи — что дело отмечает, что есть основания предполагать,
за специалистами в собственном штате. Даже что все компании могут быть брендоориенти-
придумали профессию «бренд-менеджер». рованными, независимо от того, идет ли речь
Интересно. Бренд-менеджер по несуществую- о производстве товаров массового спроса, или
щим брендам… услугах B2B.
33
Фундаментальной идеей брендоориентиро- будет становиться «видимым» только на вре-
ванности является проприоритетность бренда мя наступления страхового случая, а еще луч-
во всех аспектах деятельности: бизнес созда- ше, чтобы были видны только результаты его
ется и развивается ради конкретного бренда, действий — перечисление средств на ремонт,
который по генетическому признаку является быстрый выезд аварийного комиссара и т.п.
носителем определенной бизнес-модели. Сегодня на Украине все с точностью наоборот.
Бренд в рамках модели брендоориентирован- До наступления страхового случая мы видим
ности — это прежде всего: стратегия (для страховые компании каждый день, а как толь-
такого бизнеса приоритетна стратегия брен- ко страховой случай наступил…
да, и только после этого тактика оператив- Общество информации характеризуется уси-
ных действий, а не наоборот), видение (со- ленным давлением на человека. Когда инфор-
хранение стержня, духа, буквы бренда; того, мация окружает тебя со всех сторон — воз-
на что «зависает» пользователь, так называе- никает желание от нее отгородиться. Поэтому
мая айдентика) и сущность (эмоциональные люди будут с удовольствием доплачивать за
и рациональные характеристики, идея, драй- «невидимость» услуг.
вер коммуникации, позиционирование).
Бизнес по производству контента
Невидимый сервисный бизнес
и монетизируемые социальные
Одной из ключевых тенденций ближайших лет
станет развитие бизнесов, которые будут зара-
сети нового поколения
батывать на «невидимости» излишне видимых, Выбор «номер один» для тех, кто собирается
раздражающих сервисов. Например, бизнес, начать новый бизнес сегодня — это бизнес
предоставляющий сервис по автоматической по производству информационного продук-
оплате коммунальных услуг, государственных та. Вы платите за просмотр телевизионных
отчислений и штрафов. Вам достаточно просто программ? Но кто-то же производит новости,
зарегистрироваться в системе и по СМС напо- телевизионные шоу, развлекательные пере-
минанию с любого терминала или собственной дачи? Кто оплачивает работу этих людей? Ре-
кредитной карты вносить на счет системы не- кламодатели! Для того чтобы вы посмотрели
обходимые суммы. Если пользователь дове- рекламу, необходимо снять для вас телешоу.
ряет счетам от коммунальных предприятий, Сотни людей ежедневно работают для того,
он настраивает свой профиль в системе на чтобы Вы могли читать новости в Интернете за
автоматическую оплату и абсолютно уверен чашечкой кофе. Это — очень важные бизнесы
в том, что свет и газ не отключат, а если за на- даже в обществе потребления — производ-
рушение правил дорожного движения, снятое ство контента. Если вы придумаете хорошую
на камеру, ему будет начислен штраф — опо- и по-настоящему новую концепцию телешоу —
вещение придет на СМС и электронную почту. у вас купит франшизу весь земной шар.
Это — близко к невидимому сервису. Можно В обществе информации роль бизнесов по про-
ли сегодня городские расчетные службы или изводству контента возрастет в разы. И имен-
государственную автоинспекцию назвать неви- но компании, производящие контент, будут
димым сервисом? Нельзя! Это то, за что люди главными поставщиками услуг контекстного
готовы платить деньги. Платить за то, чтобы брендинга, которые, как мы уже говорили ра-
сделать городские службы и ГАИ невидимыми. нее, вытеснят большую часть прямой рекламы
Другой пример хорошего «невидимого» сер- из телевизионного и Интернет-пространства.
виса — идеальная страховая компания. Для Кто наиболее успешен в глобальном инфор-
того, чтобы застраховаться, достаточно за- мационном пространстве, когда главной цен-
платить взнос по перечислению. Страховик ностью является информация? Тот, кто умеет
34
производить очень хороший контент и под- делятся своими впечатлениями с друзьями, и
страивать его под нужды рынка и рекламода- это будет лучшей рекламой нашего труда. Судя
телей. Даже если вы хотите производить абсо- по тому, что «ВКонтакте» недавно стал вторым
лютно чистый, не брендированный легальный по посещаемости ресурсом рунета, наши пред-
контент — вы очень нужная компания. положения оказались недалеки от истины.
Вы вообще представляете, сколько человек, Другой статьей расходов, которая не превраща-
работает в компании «вконтакте»? Вы вообще ется у нас в астрономические цифры, является
понимаете, что это компания? Вот что гово- штат. Штат «ВКонтакте» сейчас количествен-
рит в своем интервью Павел Дуров (владелец но несопоставим со штатом других крупных
и создатель социальной сети): российских сайтов. Например, насколько мне
«…На деле же мы тратим значительно мень- известно, в компании «Яндекс» работает бо-
шие суммы на содержание ресурса. Фактиче- лее тысячи человек, при этом по количеству
ски, основной статьей расходов остается обо- просмотров страниц сайт yandex.ru более чем
рудование, так как, в отличие от наших коллег в два раза проигрывает vkontakte.ru»
из других российских Интернет-компаний, мы В Яндексе работает более полутора тысяч че-
не тратим огромные суммы на рекламу «ВКон- ловек. У них же работает несколько сотен. Не-
такте» среди потенциальных пользователей. сколько сотен человек трудятся для того, что-
Я предпочитаю воспринимать «ВКонтакте» бы вы могли прокомментировать фотографию
как технологическую компанию будущего, со вчерашнего похода в боулинг и поменять
основной фокус которой состоит в разработке статус на страничке. И 40 миллионов потреби-
продукта, который нравится аудитории. Нам телей этого контента обеспечивают владель-
всегда казалось, что если мы много работаем цам ресурса большой кусок хлеба с маслом.
над качеством сайта, то люди это заметят, по-
Глава 8 35

Ключевые инструменты
брендинга настоящего,
которое становится
будущим
«В вашем бизнесе есть только две стоящие функции:
инновации и маркетинг. Все остальное —
это статьи расходов»
P. Drucker

«Невозможность говорить о будущем с точностью


и определенностью... не служит оправданием молчанию».
Элвин Тоффлер, «Future Shock»

Еще пол века назад, Питер Друкер, извест- любителей поиграть в сети Интернет превысит
ный экономист, автор концепции «knowledge число людей, которые смотрят телевизионные
worker» (работник умственного труда, чья программы. Безусловно, этого не произошло,
деятельность связана с получением новой однако им был предсказан абсолютно верный
и обработкой имеющейся информации) еще вектор.
пол века назад понимал, что успешные бизне- По официальным данным, число подписчиков
сы основаны на двух китах — умении и сме- на одну только игру World of Warcraft по всему
лости придумывать что-то новое и готовности миру достигло к декабрю 2008 года отметки
реагировать на потребности рынка. 11.5 миллионов игроков, а власти Китая в 2009
Американский футуролог Уотте Уакер, принял году начали масштабную программу борьбы с
в качестве одного из принципов своей рабо- онлайн-игроманией среди подростков по при-
ты мотивирование организаций к разработке чине того, что число сетевых игроков в стране
500-летних планов. Это, конечно, скорее сим- достигло 183 миллионов.
волическая, чем буквальная рекомендация, Необходимость попыток выявить общие тен-
однако она заставляет многих руководителей денции и перспективы научного, экономиче-
учиться мыслить глобально и выходить за ского и социального развития представляется
пределы привычного. Достаточно взять нау- очевидной, если мы хотим выработать план
гад любой научно-фантастический фильм или действий и адаптировать бренды к будущему,
футурологический прогноз, чтобы понять, что идет ли речь об уже существующих брендах
главная ошибка любых прогнозов — в излиш- или о тех, которым только предстоит появить-
ней конкретности. Например, совсем недавно, ся. Даже самые мощные бренды современно-
в середине 1990-х годов, Николас Негропонте сти могут без боя уступить позиции новым, не
предсказывал, что к середине 2000 года число обремененным старым багажом конкурентам.
36
Революция в принципах потребления угрожает и вентилятора, в очереди в кассу уже 30 ми-
без исключения всем. нут, зная, что в окошке тебя встретит хамова-
Тоситада Дои, президент лаборатории циф- тый кассир, трудно воспринимать проекцию
ровых разработок компании Sony, заявил теплого и дружественного образа банка «Над-
в одном из своих интервью, что через 10-30 ра». И почему-то не хочется даже последо-
лет роботы займут место компьютеров в систе- вать призыву на плакате «если Вы считаете,
ме мирового производства. что уровень обслуживания не соответствует
уровню качества и сервиса — пожалуйста, об-
«Нельзя упускать из виду, что «магический»
ратитесь к начальнику отделения и Вас ждет
фактор привлекательности, связанный с тем,
приятный сюрприз». Видел я эту начальницу
что американский бренд в последние 50 лет
неоднократно. Никаких приятных сюрпризов
служил могучим символом стремления к сво-
от нее ждать не приходится…». Сегодня банк
боде и определенному стилю жизни, утратил
«Надра» уже пол года находится на грани
свой ореол с распространением демократиче-
банкротства на государственном управлении
ских принципов и самих брендов в мире. Чтобы
в ожидании коллапса или рекапитализации.
выдержать натиск со стороны новых игроков
Как видите, безосновательный брендинг опа-
на рынке, владельцам американских компаний
сен для бизнеса.
придется прилагать гораздо больше творче-
ских усилий в организации позиционирования, В связи с вышеописанным, ключевые прин-
операционной деятельности и маркетинговых ципы брендинга, безусловно, не претерпят
коммуникаций своих брендов» — пишут Рита существенных изменений. Однако в ближай-
Клифтон, Джон Симмонз в своей книге «Брен- шее десятилетие нас ожидает изменение «де-
ды и брендинг». журного набора» эффективных инструментов
и методов, используемых в практике брен-
Частой и опасной тенденцией современности
достроения. Некоторые из инструментов,
стал безосновательный брендинг — внедре-
о которых я буду говорить в данной главе,
ние новой стилистики и более высокого уровня
придуманы более 60 лет назад. Но для россий-
гарантий и обещаний без каких либо изменений
ского и украинского рынка они пока находятся
в реальной работе бизнеса. Два года назад
в ближайшем будущем.
я приводил для иллюстрации этого тезиса
следующий пример: «Стоя в душном помеще-
нии, в 40-градусную жару, без кондиционера
37

Материализация
бренда
«Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация.
Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные
конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего
опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании
или организации. Бренды существуют в виде сознания или
конкретных людей, или общества.»
James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

Человек — по природе социальное существо. от всех материальных активов кампании».


Нам неотъемлемо присуще стремление к ве- Т.е. это некоторая виртуальная характеристи-
щам, неподвластным логике. Чаще всего — это ка, за которую люди готовы платить.
проявления романтики, стремления созидать. Материализация бренда — это обратный про-
Почти всегда — это проявление искусства. Вот цесс. Это возвращение бренда в реальный
почему мы говорим — бренд — это искусство, мир, процесс отождествления бренда с про-
а также уникальное исключение. Рациональное дуктом (услугой).
иррациональное.
Мне кажется, первым материальным брен-
Бренд — это одна из основных экономических дом был Ленин. «Говорим «партия» — под-
ценностей современного бизнеса. В эпоху де- разумеваем «Ленин», говорим «Ленин» – под-
материализации ценностей, развития высоких разумеваем «партия». Ну это, конечно, шутка,
технологий и формирования общества гло- но смысл передает точно. Говорим об Asus
бального потребления — бренд — это эконо- EE PC — подразумеваем «нетбук». Говорим
мический актив и сильнейший инструмент про- «нетбук» — подразумеваем (еще несколько
даж. Бренд становится брендом тогда, когда лет назад) Asus EEE PC.
люди начинают учитывать его, принимая свои Создать материализованный бренд — значит
решения.На современном рынке именно брен- создать новый продукт или услугу, обладаю-
ды, а не заводы, фабрики и даже технологии щие четким позиционированием и другими ха-
являются объектами купли-продажи. рактеристиками содержания (см. Содержание
Brand Materialization (материализация брен- бренда). Создать то, что можно попробовать
да) — это прямое следствие бизнес-модели и пощупать. На первый взгляд, все просто
brand-oriented business. Традиционно, как и понятно. Необходимо не просто начать шить
это показывает, например, цитата Джеймса очередную мужскую обувь, а предугадать по-
Грегори, бренд воспринимается, как набор не- требность рынка, выработать сущность брен-
материальных характеристик, формирующих да, позиционирование, создать целостный
добавочную стоимость. Одно из моих самых образ и начать производство обуви, которая
любимых определений: «бренд – это торговая «дышит». GeoX — это материальный бренд.
марка, которая обладает добавочной стои- Это не просто обувь которая «дышит», а
мостью, которую можно оценивать в отрыве единственная запатентованная обувь, кото-
38
рая «дышит» и, одновременно, использует нового материального бренда? Во-первых, из-
это функциональное качество, как УТП своей менилась расстановка сил и правила игры на
коммуникации. Продукт является брендом, рынке производителей ноутбуков. До появ-
а бренд — символизирует конкретный продукт ления EEE существовали категории ноутбуков
и его конкретные свойства. Очень важно, что- «для офиса», «для игроманов», «для бизне-
бы работала обратная связь. са», а спустя год после появления EEE оста-
Пример про Asus EEE. Официально, первый лись всего две категории: ноутбуки и нетбуки.
ноутбук EEE PC был представлен широкой Начала быстро развиваться представленность
общественности в октябре 2007 года. По дан- точек доступа к беспроводному Интернету WiFi
ным источника, ссылающегося на одного из в кафе. Кому раньше нужен был WiFi в кафе?
руководителей компании ASUSTeK Computer, Только бизнесменам. После появления ЕЕE РС,
перед новым продуктом ставилась уникаль- возникли новые ниши. Сегодня даже Nokia хо-
ная цель — компания рассчитывала войти чет выпускать нетбуки, по той причине, что на
в пятерку крупнейших поставщиков ноутбуков них есть и будет спрос в будущем.
под собственными марками в течение трех EEE PC — революционная, ключевая иннова-
ближайших лет. На время опубликования этих ция. Продукт оказался инновацией и ответом
сведений компания занимала только девятую на непроявленную потребность рынка —
позицию в общем рейтинге. Как показывает иметь всегда при себе маленькое карманное
официальная статистика 2009 года — цель устройство для того, чтобы сидеть в Интернете
была достигнута с опережением на один год. и брать с собой свои документы.
Сегодня ASUS уверенно и прочно входит в спи- Я, например, даже не знал, что мне нужен та-
сок пяти крупнейших поставщиков ноутбуков. кой компьютер, пока не подержал его в руках.
Что же такого волшебного было в продукте, Я считал, что я куплю себе большой ноутбук
принесшем владельцам такой ошеломитель- и все время пытался подобрать себе ноутбук
ный успех? Если вникнуть — сплошная за- по мощности соответствующий моему рабо-
гадка. EEE — очень «слабый» ноутбук, с ма- чему компьютеру. Наверно все, кто покупал
люсеньким дисплеем, процессором образца ноутбуки, так поступали до появления EEE.
2005 года, малюсенькими кнопками и малень- Asus показал нам всем, что это вовсе не обя-
ким объемом оперативной памяти. Его пред- зательно. Сегодня нетбуки, по техническим ха-
назначение — доступ к Интернету, проверка рактеристикам уступающие ноутбукам в разы,
почты и работа с документами. Его преимуще- опережают последние по спросу. Более того,
ства — маленький размер, вес и достаточно сегодня нетбук в магазине может стоить до-
низкая цена (впрочем, в два раза дороже, чем роже полноформатного ноутбука. И, при этом,
стоил бы старинный стационарный компьютер продаваться лучше.
такой же конфигурации). В последней книге Ф. Котлера «Chaotics», при-
Очевидно, что ни одна нормальная экспертная ведена любопытная модель, которая объясня-
группа, ни одно маркетинговое исследование ет феномен EEE PC. (Илл. 7)
не могло дать сигнала о том, что рынку нужен Фактически, это модель бизнеса в услови-
медленный, маленький, «не крутой» ноутбук ях информационного общества (хотя Котлер
за 300 долларов. Однако, рыночный успех приводил ее в качестве модели Хаотического
продукта стал ошеломляющим! Продукт по- континуума). Какое-то определенное время
родил существование целой новой категории: рынок находится в обычном состоянии, ко-
маленьких ноутбуков, предназначенных ис- торое характеризуется некоторыми спадами
ключительно для активных пользователей Ин- и подъемами, но, в целом, предсказуемыми
тернета — нетбуков. и управляемыми. Затем наступает зона турбу-
Что произошло в мире в связи с появлением лентности — что-то начинает меняться. Ме-
39
няются потребительские предпочтения, уста- ния банкротства. Покупатели начинают предъ-
навливаются новые тренды, возникает новая являть другие требования, заявляют, что го-
эпоха, люди резко перестают покупать хоро- товы купить нетбук от другого производителя,
шие ноутбуки с большими дисплеями, по мощ- но их еще не существует в природе. Acer, IBM,
ности соответствующие современному персо- MSI, Samsung и другие игроки рынка начинают
нальному компьютеру, и даже не готовы купить искать инженеров, проектировать свои нетбу-
их, когда цена падает на 50%. Теперь уже все ки и посмотрите, что происходит. Они адапти-
хотят купить себе нетбук. Это так называе- руют бизнес-стратегию к потребностям рынка,
мая определяемая турбулентность. Ее можно меняют бизнес модель, быстро перенастраи-
предсказать, а еще проще ее инициировать. вают производство и рынок возвращается
А есть еще и неопределяемая турбулентность, в состояние покоя, его обычное состояние.
то есть такие вещи, которые предсказать не- Но это обычное состояние уже совсем другое,
возможно. Их не меньше половины. После не то которое было до турбулентной волны,
периода турбулентности всегда наступает со- вызванной инновацией компании Asus.
стояние хаоса. Для Asus — это резкий скачок
продаж, к которому они были не готовы, начи-
нались перебои с поставкой, падало качество,
Что необходимо для создания
страдала работа с общественностью. Для материального бренда?
других производителей ноутбуков — пере- С высокой степенью вероятности можно
дел рынка, неожиданный крах финансовых отнести процесс материализации бренда
планов, полное непонимание, как поступать к инновационному. Для того, чтобы создать
в создавшейся ситуации, справедливые опасе- материальный бренд почти всегда необхо-

Илл. 7  Хаотический континиум Котлера

Резкие увеличения
темпов развития

Хаотический
Резкие спады
континуум

Источник/Source: Philip Kotler and John Caslione,


Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the
Age of Turbulence (New York, AMACOM, Spring 2009).
40
дима инновация. Для того, чтобы совершить ется для чтения почты, работы с офисными
инновацию, необходимо уметь улавливать приложениями и для просмотра фильмов.
слабые сигналы. Филипп Котлер утверждает, И, наконец, четвертый сигнал — люди начали
что бизнес каждой компании окружают источ- активно пользоваться мобильным Интернетом.
ники слабых сигналов. Люди о чем-то говорят, Значит, им потребуется портативное устрой-
о чем-то думают, чего-то хотят. Где были ство, которое предоставит больше удобства,
«подслушаны» сигналы о готовности людей чем хождение по сайтам с мобильного теле-
покупать маленькие ноутбуки? В кругах поль- фона. (Илл. 8)
зователей сверхдорогих портативных компью- Сигналы к инновациям могут поступать из-
теров Sony Vaio, которые позиционируются, нутри самой компании, от покупателей,
как самый высокий ценовой сегмент и отлича- от владельцев каналов сбыта. Чем дальше до
ются малыми габаритами с 2002 года! Однако них — тем слабее сигнал. Также сигналы могут
Vaio — это дорогой, передовой по оснаще- поступать от конкурентов, от производителей
нию компьютер. Откуда принят сигнал о том, дополнительных продуктов, то есть тех про-
что «начинка» портативного компьютера мо- дуктов, которые стыкуются с вашим. В случае
жет быть слабой и бюджетной? Безусловно, с индустрией ноутбуков, сигналы поступали
со вторичного рынка. Не секрет, что вторичный от производителей модемов. Они давали ин-
рынок ноутбуков процветал в 2006-2007 году, формацию о том, что люди, которые покупают
т.е. люди с удовольствием покупали б/у ноут- ноутбук, сразу покупают Wi-Fi модем. Интер-
буки с устаревшей конфигурацией за меньшие претировав этот сигнал, производители приш-
деньги. Третий сигнал поступил от офисных ли к выводу интегрировать Wi-Fi приемник
работников — ноутбук чаще всего использу- в ноутбуки еще на заводе. Источником сиг-

Илл. 8  Улавливание слабых


сигналов из периферии

Конкурен-
ты и компании-
Покупатели производители
и каналы комплементарных
продуктов
Внутри
компании

Политические, Центральная
юридические,
область Новые тех-
нологии и на-
социальные
учные разра-
и экономиче-
ботки
ские силы.

Источники влия-
ния и формирова-
ния мнения

Источник/Source: Peripheral Vision, George S.


Day and Paul J.H. Shoemaker
41
налов являются новые технологии и научные ванный продукт или создавать продукт, ко-
разработки, творчество фантастов, прогнозы торый легко можно сделать востребованным
футурологов, трендсеттеры и группы влияния, и отождествлять его с конкретным, специаль-
а также политические, экономические и соци- но созданным брендом. Затраты будут гораз-
альные службы, которые, на самом деле, тоже до ниже. Ведь, из тех людей, которые покупа-
порождают потребности общества. ли ЕЕЕ РС, как вы думаете, сколько процентов
Если мы говорим о материализации брендов, вообще видели имиджевую рекламу? И лого-
то мы должны понимать, что модель марке- тип у этого бренда, прямо скажем, никакой.
тинга в Украине сегодня выглядит следующим Но это не имеет значения. Когда бренд взаи-
образом: нам дают продукт, потом «спускают» мосвязан с продуктом и продукт востребован
продукт в отдел маркетинга, отдел маркетинга или его можно таковым сделать, то очень
сам придумывает название, отдает какому-то сильно меняется модель прикладного марке-
брендинговому агентству бриф, креативному тинга.
бюро отдает на разработку креатив и слоган. Сегодня:
Потом все результаты труда стекаются об- • Продукт
ратно в отдел маркетинга. Какое-то агентство • Исследование
• Дифференцирование
снимает рекламные ролики, кто-то создает
• Таргетирование
сайт и фирменный стиль. То, что получается • Позиционирование
в результате — маркетинговый хаос. В комму- • Продвижение
никациях происходит непонятно что, да еще Завтра:
и вокруг ненужного продукта. Получается, что • Исследование
большие деньги и большие усилия направлены • Поиск инсайтов, отслеживание
на то, чтобы продать человеку то, что ему с са- сигналов с периферии
мого начало не нужно. Питер Друкер по этому • Принципиально новая
поводу сказал чудесные слова: «Маркетинг — концепция продукта
это деятельность, направленная на то, чтобы • Дифференцирование
• Таргетирование
устранить необходимость продавать». То есть,
• Позиционирование
успешный маркетинг это такой маркетинг, ко-
• Продвижение
торый делает так, чтобы продукт продавал
себя сам. Есть чудесная фраза — слоган брендингово-
го агентства Wolff&Olins: “World Needs New”
Процесс материализации бренда — это, в пер-
(миру нужно что-то новое). Только не инно-
вую очередь, создание продукта или услуги,
вации ради инноваций. Инновации ради по-
а не оформление или продвижение существу-
требителей — это то, что может дать ключ
ющего. Сегодня, брендинг воспринимается,
к будущему рыночному успеху.
как красивая упаковка и стратегия продаж.
На самом деле, гораздо более эффективно,
с точки зрения бизнеса, создавать востребо-
42

Lifestyle
брендинг
Лайфстайл брендинг — это создание и куль- поддерживает образ «тусовщика». Фактиче-
тивация определенного стиля жизни, постро- ски, Burn подает себя, как часть образа жизни
енного на тесном взаимодействии с продуктом любителей вечеринок, дискотек, современной
(брендом). Если бы пивоваренные компании танцевальной музыки и, оказываясь в нужном
ближнего зарубежья занимались lifestyle- месте в нужное время, закрепляет в сознании
брендингом, у молодежи вместо тренда «пиво образ: «Burn — это стиль жизни».
на районе» существовал бы тренд «Черни- Не менее интегрированным в стиль жизни яв-
говское на районе». Интегрировать бренд ляется бренд REVO. Бренд REVO создан для
в сложившийся стиль жизни практически не- молодых потребителей, основные потребности
возможно — необходимо включаться тогда, которых — это развлечение и самовыражение.
когда процесс формирования привычки только Создатели бренда ориентировались на терри-
начинается. торию «современного искусства» — стиль
Удачный пример интеграции бренда в стиль жизни людей, которые посещают выставки,
жизни показывает Google. Слово «погуглить» underground-мероприятия, музыкальные фе-
(«google it» в английском варианте) уже проч- стивали, fashion-шоу.
но вошло в лексикон современного человека. Поэтому, программа продвижения бренда
Как говорит современная пословица: «У тебя включала:
что, Гугл как-то по другому работает?». Никто • спонсорство конкурса молодых дизайне-
не «яндексит», не «яхит», не «апортит» — ров одежды «Взгляд в будущее», который
только «гуглят». Бренд слился с действием проходил в рамках Украинской недели
и образом мысли. моды;
Не очень удачный пример — «Сникерс». • ГогольФест — культовый фестиваль,
Не смотря на массовые медийные усилия, го- объединяющий известных современных
ворить о том, что молодежь «сникерсует» не украинских художников, философов, му-
зыкантов, писателей и режиссеров (статус
приходится. Покупают шоколадные батончики,
главного напитка фестиваля);
да. Но не на уровне тесной связи с образом
• премьерные показы нестандартных филь-
жизни.
мов («The Rolling Stones. Да будет свет»);
Почему? Потому что стиль жизни — это нечто • спонсоринг DMC World DJ Championship —
реальное. А «сникерснуть и остановить по- украинского финала международного
езд» — из области «маркетинговой игры». Это чемпионата ди-джеев скретчеров
не интегрируется в реальную жизнь.
Рекламные материалы выполнялись в стилисти-
Еще один прекрасный пример — энергети- ке современного искусства: поп-арт, графит-
ческие напитки Revo и Burn. Burn — случай ти. Не меньшее внимание в создании стратегии
успешной интеграции бренда в стиль жизни. продвижения также было уделено присутствию
Пятый год подряд бренд Burn поддерживает в виртуальной среде: на форумах, в социаль-
организаторов фестиваля «Казантип». Энер- ных сетях. Как результат — представители ЦА
гетический напиток является неотъемлемой тесно ассоциируют свой стиль жизни с этим на-
частью жизни «самой свободной республики». питком — первым на Украине баночным кок-
Вся визуальная коммуникация продукта также тейлем «энергетический напиток + водка».
43
Дефицит натурального сырья в мире, который лидера по производству медицинского обо-
начинает наблюдаться уже сегодня, изменит рудования для индивидуального лечебно-
потребительское общество. Преобладающими профилактического массажа. Действия, пред-
станут откровенные продукты-суррогаты, ко- принимаемые компаниями для собственного
торые возможно будет продвигать только при продвижения, на 95% основаны на формиро-
помощи инструментов lifestyle-брендинга или вании и прививании образа жизни с приори-
брендированной культуры. тетом здоровья. Консультанты NugaBest и
Важно различать создание и культивацию Ceragem по всему миру уговаривают людей
стиля жизни от создания продукта, подстро- отказаться от многих аспектов традицион-
енного под определенный стиль жизни. Если ной медицины, терапии таблетками, тяжелых
вы вышли на прекрасную аудиторию людей, операций и заменить их привычкой один или
которая носит дорогие костюмы и пьет коньяк два раза в день проходить сеанс термального
в биллиардном клубе каждую пятницу, вы мо- массажа на специальном оборудовании у себя
жете создать бренд коньяка для биллиардных дома. Медицинский эффект — поразительный.
клубов. Но это не Lifestyle-брендинг. Это — Миллионы людей, излечившихся от сложней-
подстройка. Burn фактически развивал Казан- ших заболеваний, перед которыми «пасуют»
тип, вкладывал в него деньги. REVO развивал методы традиционной медицины. Высочайший
и развивает направление андеграундных фе- уровень лояльности к бренду и реальная инте-
стивалей. Процесс lifestyle-брендинга — это грированность в образ жизни — это именно то,
создание продукта, благодаря которому раз- что обеспечивает бизнесу NugaBest и Ceragem
вивается определенная культура образа жиз- финансовый успех и быстрый рост.
ни. Этот процесс гораздо сложнее подстройки, Очевидно, что lifestyle-брендинг тесно связан
но гарантирует более надежный результат, с трендсеттингом. Мы берем «в оборот» ини-
значительно более высокую лояльность — на циативную группу людей, которые являются
уровне веры в продукт, ситуации безальтерна- носителями новых веяний, локомотивом для
тивного выбора, чего нельзя даже предполо- нашего бренда, в качестве образов некоторой
жить в случае с «бильярдным коньяком». «иконы стиля и образа жизни».
Еще один пример: компании-конкуренты
NugaBest и Ceragem — два международных

Современная классификация продуктов питания

Synthetic (Molecular Синтетические продукты


100% продукта получено химическим путем
Gastronomy) (молекулярная гастрономия)

Более 50% продукта состоят


Partly-synthetic Частично синтетические
из синтетических ингредиентов

> 30% продукта по весу состоит


Non-organic Неорганические
из неприродных ингредиентов

Сделано из органических 70% продукта —


Made of Organic Ingredients
ингредиентов природного происхождения

95% продукта по массе —


Organic Органические
природного происхождения

100% Organic 100% натуральные


44

Брендинг
потребностей
Нас окружают примеры потребностей, создан- «нужным» завтраком. Слава Бернайза в узком
ных и внедренных искусственно. Самая старая кругу росла; он брал уже $300 за час консуль-
из этих потребностей — это женское куре- тирования (позже такса выросла до $1000,
ние. Да, да! Женское курение — это работа а среди его клиентов оказался президент США
маркетологов. Во всех европейских странах Гувер). В 1929 году табачная компания Lucky
оно считалось недостойным. В Америке, на- Strike обратилась к нему, желая расширить
пример, курить себе могла позволить только, свою клиентуру за счет миллионов до тех
простите, грязная, немытая негритянская ра- пор не курящих женщин. Бернайз разработал
быня. Если бы любая леди из высшего обще- многоходовую кампанию по убеждению жен-
ства взяла бы в руки сигарету, на следующий щин в допустимости курения в общественных
день она получила бы развод и отправилась местах. Эта кампания требовала преодоления
драить посуду. Это считалось самым низким существовавшего социального табу. В рамках
и аморальным поступком из всех, которые мог- этой кампании использовались разнообразные
ла совершить женщина. Так было принято во методы. Фотографии курящих женщин были
многих цивилизованных странах мира. Исто- помещены в общественных местах, в журналах
рически пришли к тому, что курение — чисто и газетах. Самым успешным ходом было при-
мужская, грубая прерогатива. Один из осно- своение сигаретам символического названия
воположников PR при разработке рекламной «факелов свободы»! По заказу Бернайза вра-
кампании для Lucky Strike придумал романти- чи стали врать, что курение помогает пище-
ческий образ курящей женщины.
Патриарх пиара, сделавший яичницу с ветчи-
ной любимым блюдом американцев и научив- Илл. 9  Эдвард Бернайз (1891—1995)
ший женщин курить, Эдвард Бернайз (Edward
Bernays) (Илл. 9) родился 22 декабря 1891 года
в Австрии. Его отец, венский коммерсант Эли
Бернайз, видимо, предчувствуя беду, еще за-
долго до аншлюса и эпохи концлагерей твер-
дил: «Евреям в этой стране не жить, надо уез-
жать!». Так маленький Эдди в 1893 году попал
в США. С новым интеллектуальным багажом
Эдди вернулся домой и стал рекламным аген-
том на Бродвее. В 1915 году он основал свою
контору, в которой работало пять человек.
Одним из краеугольных камней практикуемой
им «продажи имиджа» стала мысль, что то-
вар должен хвалить не продавец, а кто-то со
стороны. Именно так Бернайз убедил амери-
канцев, что яичница с беконом — лучший за-
втрак. Он публиковал статьи известных врачей
на эту тему, а рядом — фото знаменитостей за
45
варению, а оперные певцы — рассказывать, вания независимых экспертов. Ведь мало кто
как оно улучшает голос. Через феминисток — задумывается, что когда мы смотрим фильм,
подруг жены — он рекламировал сигареты как в это самое время нам продают образ «стиль-
символ женской независимости. И женщины ной успешной женщины» либо крутого пар-
стали курить втрое больше. Сам Бернайз не ня, который пьет виски. Все считают, что мы
курил и считал никотин ядом. Увы, идеалист просто развлекаемся, а фильмы снимаются
в нем давно уступил место профессионалу, го- исключительно для нашего удовольствия. Точ-
товому ради дела поступиться не только прин- но так же сегодня, постоянный рост уровня
ципами, но и совестью. подросткового курения неразрывно связан с
Образ романтичной, стильной курящей жен- системными кампаниями по романтизации об-
щины массово, на протяжении многих лет, раза курящего человека в книгах, фильмах,
внедрялся в фильмы, в искусство, так назы- музыкальных клипах…
ваемый период раннего декаданса. Мало кто Это, в частности, ответ на вопрос, который му-
сегодня понимает, что это был один из первых чит многих молодых дизайнеров и маркетоло-
примеров контекстного брендинга (см. ниже) гов: почему реклама сигарет такая странная?
с целью создания и насаждения определенной Почему в ней не описываются, как обычно,
потребности — потребности в женском куре- конкурентные преимущества, почему она про
нии. Потребность в женском курении создава- ковбоев, про счастливых мужчин, про успеш-
лась, путем создания романтических образов ных женщин…
курящих женщин (Илл. 10), путем введения
Все вышеописанное — это только половина
в сознание масс того, что никотин снимает
брендинга потребностей.
стресс и способствует похудению. Хотя это
абсолютно не так. Это все тонкая работа, ко- Брендинг потребностей — это изобретение
торая проводится через определенное количе- и внедрение в обществе новых потребностей,
ство каналов, через фильмы, через высказы- ответ на который может дать только ваш
продукт. Потребность необходимо снача-
ла изобрести — в этом вся суть и в этом вся
Илл. 10  сложность. Если Вы начнете продвигать по-
требность, ответ на которую уже имеют также
и ваши конкуренты — вы поможете рынку,
но не поможете себе. Если вы, при этом начне-
те объяснять, что «не все йогурты одинаково
полезны» — обрушите рынок и сами окаже-
тесь на пороге кризиса. Необходима потреб-
ность, которая человека «за ручку приведет»
к использованию именно вашего продукта,
а значит, с большой вероятностью, потреб-
ность инновационная. Вот почему так мало
компаний, брендов во всем мире могут себе
сегодня позволить этот инструмент. Потому,
что этому в институтах пока не учат. Про-
фессиональное сообщество еще не настроило
свое «коллективное бессознательное» на эту
отрасль.
Один из основоположников этого направления
в маркетинге и брендинге — это всемирно из-
вестная компания Danone. Вы, скорее всего,
46
даже и не заметили, просто не обратили вни- Примеры отраслей, которые также давно и си-
мание на то, как в системе ценностей боль- стемно применяют этот инструмент — это фар-
шинства окружающих людей появилась новая мацевтика, косметика и высокие технологии.
потребность: регулярно пить/есть йогурт. За- В фармацевтике повсеместно сначала созда-
метьте, не просто кисломолочный продукт, на- ется потребность — затем продукт. К сожале-
пример, кефир, а именно некоторый, опреде- нию, для иллюстрации этого примера слишком
ленный тип йогурта, который нужно системно хорошо подходит ситуация с очередной миро-
употреблять для достижения определенного вой эпидемией нетипичного гриппа, приво-
профилактического и лечебного эффекта. дящего к смертельным исходам. Который, по
Это — библиотечный пример создания и вне- странному совпадению, лечится только одним
дрения потребности в обществе. Потребности, препаратом одного производителя.
ответ на которую может дать только линейка
продуктов компании Danone (и, в последствии,
продуктов-подражателей).

Социализация
брендов
Мегабренды и их ближайшие последователи в ощущении определенного социального стату-
в ближайшее время окажутся перед необхо- са, который связан с этим продуктом?
димостью социализации брендов. Их ресурсы Является ли Octoberfest — всемирно извест-
будут становиться «достоянием общественно- ный фестиваль пива — примером социального
сти», бренды — «частью фольклора». Первая, брендинга? Безусловно, нет. Его брендиру-
спонтанная, самоиниицированная волна таких ют, насыщают различными марками, продают
процессов (начало которых уже можно наблю- разным производителям пива. Но социальная
дать) приводит специалистов по брендингу роль этого фестиваля — пропаганда питья
к идее сознательной социализации брендов. пива вообще, не пива конкретной марки.
И мы реально можем рассматривать бренд,
Детские дни рождения в Макдоналдсе —
как аспект социально-культурной жизни, со-
напротив — очень четкий пример бренд-
циальный инструмент.
социализации. Создание цепочки событий,
Процесс социализации брендов — это созна- неразрывно связанных с брендом McDonalds,
тельное введение брендов в качестве аспек- встроенных в общественную жизнь. И если Вы
тов социально-культурной жизни общества, думаете, что маленькие дети, которые празд-
как активно — путем организации некоторых нуют день рождения с Клоуном Рональдом —
брендированных событий, собраний, сооб- это 3% всех детей страны и это ни на что не
ществ по интересам, так и пассивно, напри- повлияет в дальнейшем, то присмотритесь к
мер, содействуя уходу брендов в фольклор. контингенту центральных McDonalds в Одессе
Это создание социальной потребности, напри- и Киеве. Там можно увидеть целые компании
мер, потребности самовыражения в брендиро- 15-17-летних фриков и другой «продвинутой»
ванном пространстве. Кому нужен был бы Lexus, молодежи. Это для них — место тусовки, ме-
если бы не существовало социальной потребно- сто встреч, их место контакта с обществом.
сти в нем? Искусственно созданной потребности Привычка, закрепленная с детства.
47
Клуб водителей Nissan, например, это тоже Они проводят фестиваль-конкурс на лучшую
элемент социального брендинга. Сделать ав- хозяюшку Украины. Организаторы определяют:
томобиль по-настоящему народным можно лучшая хозяюшка — это красавица, активист-
создав сообщество людей, которые пользу- ка, умница, заботливая мама и любящая жена.
ются этим автомобилем и которые эти автомо- Временной промежуток с августа до сентября
били любят. Мы говорим об успешной попытке 2008 года. Проводится «насквозь» бренди-
социализации бренда тогда, когда очевидно, рованное мероприятие. И, уверен, сами орга-
что конкретная марка является важной для низаторы и авторы концепции видели в этом,
общественной самореализации человека: в первую очередь, возможность массового ре-
«Я вожу Nissan, люблю именно эту машину, кламного присутствия. Но чего они добивают-
вступил в клуб любителей Nissan и для меня ся на самом деле? Они дают выход социальной
важен контакт с другими автолюбителями- потребности! Ведь что нужно домохозяйкам
приверженцами Nissan». Украины даже больше, чем норковая шуба?
Почти идеальный пример успешной социализа- Признание! Хорошая хозяйка лишена возмож-
ции бренда — проведенный в 2008 году уси- ности, в первую очередь, стать публичной. Ли-
лиями агентств Ogilvy и Grey фестиваль «Gala шена возможности получить признание своих
Хозяюшка». заслуг в том, что она совершенно незаметно
«GALA объявляет конкурс на лучшую хозяюшку стирает белье и хорошо воспитывает детей.
Украины!». Проект охватил все регионы Укра- Хорошая жена и примерная домохозяйка —
ины. Каждый из них был представлен одним это совершенно непопулярная тема для того,
городом-немиллионником (Юг — Херсон, Вос- чтобы о ней говорили средства массовой ин-
ток — Мариуполь, Запад — Ивано-Франковск, формации. До тех пор, пока не проводится
Центр — Житомир, Север — Чернигов), где фестиваль Gala-хозяюшка. Без финансового
жизнь не богата на массовые мероприятия. стимулирования, был достигнут 80% охват ре-
гиональной прессы. 13 телеканалов показали
189 сюжетов, пресса напечатала 48 статей
Илл. 11  «Гала-хозяюшка» — и заметок, 6 радиоканалов посвятило фе-
героиня своего города стивалю и победителям 96 радиосюжетов.
На празднике побывало более 6000 гостей!
Охват аудитории составил 3 млн 622 тыс 800
человек. Это охват людей, которые сами захо-
тели про это прочитать и сами захотели про это
рассказать. (Илл. 11)
Самое главное, газеты самоинициированно
начали печатать победителей этих конкурсов,
потому что они для них — герои города. Газе-
ты сами приняли решение, что это — социаль-
но важная тема.
Победители Gala-хозяюшки стали настоящими
звездами в своих городах. К ним изменилось
отношение коллег, начальства, их узнают на
улицах прохожие, уважают соседи, ими гор-
дятся родные и близкие.
Авторы концепции фестиваля «Gala Хозяюш-
ка» интегрировали бренд в социальную по-
требность в признании женщин-домохозяек,
48
которые обычно этого признания лишены. «Gala» не просто «ушел в народ», но и поро-
Это — великолепный шаг к тому, чтобы дил народных героев.
бренд стал народным. Народным настолько, Первый результат социализации брендов —
насколько не мог стать за многолетнюю ре- высокий уровень лояльности конечных потре-
кламную компанию «Відмінний результат без бителей.
передплат» и «Зачем платить больше». Бренд

Социальный
брендинг
Социализация бренда имеет еще один „романтического брендинга” живут в вирту-
аспект: создание изначально социально- альном мире „где-то рядом”.
интегрированных брендов, так называемый Главное отличие социальных брендов от всех
социальный брендинг. Это немного другое по- остальных состоит в том, что их сущность,
нятие. Социализация бренда — это когда мы центральная идея, находится в области реаль-
берем существующий бренд, и пытаемся его ных, востребованных потребителем действий
сделать в какой-то мере народным, интегриро- или предложений.
ванным в общественную жизнь. А социальный
Например:
брендинг — это создание бренда, изначально
обладающего народной любовью. • Холодная газировка летом в любой точке
земного шара;
Социальный брендинг продуцирует бренды,
с которыми потребители не хотят расставать- • Горячие бутерброды и кофе в машину
ся. Устанавливается самая сильная связь меж- за 1,5 минуты днем и ночью;
ду потребителем и брендом, т.н. «love affairs» • Единственное место, где можно поесть,
(полюбовные отношения). возвращаясь ночью с работы на машине.
• Очень быстрый способ перекусить в до-
В Америке очень много таких брендов, при роге и прямо за рулем. Когда у тебя есть
этом сами американцы не знают, как выгля- не более 10 минут в движении, а поесть
дят их логотипы. Например, amazon.com. нужно.
У него нет массовой рекламной активности, но • Во многих городах Украины и России —
это бренд, без которого большинство амери- единственное кафе, в котором обслужи-
канцев просто не могут жить, и подавляющее вают автомобилистов «без отрыва
большинство людей на вопрос, перейдут ли от кресла».
они на другого поставщика услуг, если Amazon
• Детский обед с игрушкой в яркой
исчезнет, отвечают отрицательно. Это —
коробке. Традиционный детский набор,
lovemarks.
отметивший в июне свое тридцатилетие.
То есть, бренды становятся частью жизни Обычные гамбургеры, маленькие порции
людей, они становятся реально востребован- картошки и напитков снабжаются игруш-
ными. Почему это происходит? Потому что кой и упаковываются в яркие коробки.
бренды-lovemarks, в отличие от большинства Игрушка и коробка и обеспечивают
других, существуют в одном измерении с по- то самое детское счастье из названия
требителями. В то время, как бренды эпохи и рекламных коммуникаций;
49
• Любую книгу, даже существующую всего 3. 90% усилий и бюджетов — в реальный
в одном экземпляре в мире, можно легко мир. «Сначала холодильник и удобные
купить в Интернете и получить курьером. кресла, затем реклама и виртуальные
Вы угадали, какие это бренды? Если нет — ценности».
подсказка внизу страницы 4. В коммуникациях важно подчеркивать
то, что на самом деле важно для целевой
аудитории. Иногда без исследований не
Как создать социальный бренд? обойтись.
1. Приоритет реального мира. Сущность
Процесс социального брендинга тесно связан
бренда должна быть реальной,
с инструментом материализации брендов.
а не виртуальной, находиться в области
рациональных потребностей, а не эмоцио-
нальных обещаний.
2. Социальным брендом может стать
только продукт или услуга, отвечающая
реальным требованиям ЦА, или таковая,
которая может породить потребность.

Место социальных брендов в континууме общественных потребностей

Coca-cola, McDrive, Happy Meal, Amazon.


50

Брендированная
культура
«Бренды, как современные символы потребительской
культуры, становятся важным средством демонстрации
идентичности, маркерами социального пространства,
«зеркалом» социальной реальности. Значение брендов
и бреидинга при таком подходе становится особенно
важным. Анализ брендовых предпочтений дает новые
возможности для изучения динамики и трансформационных
изменений современного общества»
Л.В. Костылева. «Бренд как социокультурный феномен»

Продвинутые исследователи-культурологи черный цвет, пьют томатный сок). Таким об-


и социологи современности рассматривают разом, возникает субкультура, порожденная
брендинг, как один из аспектов культурной конкретным брендом.
эволюции. Для примера — жанр искусства Сегодня очень немного брендов могут по-
«PopArt» возник как реакция на массовые хвастаться тем, что породили ту или иную
медийные события. Это направление в изо- субкультуру. Безусловно, существуют люди,
бразительном искусстве 1950—1960-х годов объединенные тем, что они пользуются про-
явилось продолжателем абстрактного экспрес- дукцией определенной торговой марки, люди,
сионизма, использующим образы продуктов которые построили свой образ досуга на взаи-
потребления. Т.е. PopArt — жанр культуры,
модействии с определенной торговой маркой
отражающий события в масс-медиа, рекламе
и так далее. Но это все — не субкультуры.
и брендинге.
В лучшем случае, это — lifestyle. Для того что-
Бренды постепенно становятся продуцента- бы возникла брендированная культура, долж-
ми субкультур. Хорошая иллюстрация этого но смениться не менее одного поколения.
процесса приведена в одном из эпизодов
Что же такое брендированная культура? Это —
мультфильма «Южный Парк» (South Park:
Harley-Davidson в США. Харлей Дэвидсон: го-
Ungroundable). В «Южном Парке» был мага-
раздо больше, чем мотоцикл. Харлей Дэвид-
зин одежды под названием «Банановая ре-
сон прочно связан с американским идеалом
спублика». Торговал гавайскими рубашками
и панамками и пользовался большим спросом свободы.
среди малолетних «позеров». Магазин дела- Компания Harley-Davidson была основана
ет «ребрендинг» и начинает называться «Hot в 1903 году семьями Харлей и Дэвидсон. По-
Topic» и торговать черной одеждой, черными сле ряда банкротств конкурентов в 1950-е,
париками, клыками и прочими «вампирскими» Harley-Davidson осталась единственным
сувенирами. В результате, половина школы американским производителем мотоциклов.
начинает носить подобную одежду и старается Во время бума 1960-х рынок мотоциклов
быть похожими на вампиров (красят волосы в в США развивался стремительно. Но Harley-
51
Davidson не выиграла на этом росте — но и тех, кто знает кого-либо, кто ездит на нем,
на самом деле доля ее рынка значительно со- и тех, кто просто хочет разделить дух Harley,
кратилась, потому что у Harley не было проти- стать частью новой культуры. (Илл. 12)
вовеса легким мотоциклам Хонда, вышедшим Воган Билз следил за тем, как субкультура
на американский рынок. В 1977 у Хонды было Harley-Davidson увеличивает число своих по-
46% рынка, а Харлей влачила жалкое суще- клонников. Он помогал в создании клубов
ствование на 6%. Вместе с 12 другими чле- Harley-Davidson, организовывал ралли Harley-
нами команды менеджеров Harley-Davidson Davidson и специальные мероприятия, на ко-
Воган Билз спас корпорацию. С 1983 по 1986 торых каждый мог приобрести сувенирную
в США таможенные тарифы на японские тяже- продукцию Harley-Davidson. Ценности бренда
ловесные мотоциклы были увеличены до 45%, развились настолько, насколько это возможно.
плюс к 4,4% уже существовавшим. И Билз от- И вскоре скрытая культура стала принимать-
лично понял, как использовать эту ситуацию. ся так серьезно, что Harley-Davidson прочно
Использовав японский опыт, компания очень сросся с субкультурой «байкеров».
скоро улучшила качество и производитель- Воган Билз в 1983 году создал клуб Harley-
ность. Однако, триумфальное возвращение на Davidson с определенной целью — развивать
рынок было основано отнюдь не на улучшении лояльность покупателей. 270000 членов по
качества. Главным было понимание миссии, всему миру, 858 региональных филиалов.
идеологии и ценностей, которые несет бренд Группа владельцев Харлей является сегодня
Harley-Davidson, которое позволило новому самым крупным мотоклубом в мире, спонси-
менеджменту достичь триумфа. Миф Harley- руемым компанией. HOG посылает информа-
Davidson касается не только тех, кто на са- ционные письма своим членам и организует
мом деле ездит на легендарном мотоцикле, ралли и специальные мероприятия по всему

Илл. 12  Эволюция бренда Harley-Davidson

Бренд-религия

Бренд-культура

Корпоративная
концепция

Бренд-концепция

Продукт
1981 1982 1986 1987 1993
Источник: Йеспер Кунде, «Корпоративная религия»
52
миру. То, что такой же клуб Хонды быстро Как субкультуры эволюционируют в main-
развалился на части, никого не удивляет. stream? Самый простой пример — это рок-
И дело здесь совершенно не в качестве тех- музыка. Для наших родителей — рок был
ники. Машины японской корпорации работали субкультура с ограниченным кругом вовле-
очень хорошо. Но у Хонды не было той души, ченных. Рок-музыка сегодня — это основа
без которой нельзя создать бренд-культуру всей популярной музыки. Сегодня даже такое
и менеджмент и маркетинг Хонды никак не ис- направление как Heavy Metall не является суб-
пользовал тот самый инструмент, о котором культурой, потому что каждая вторая группа,
идет речь в этой главе. которая ротируется на радио, это или Hardcore
Когда твой бренд становится культурным или симфонический рок с «металлическими»
феноменом, естественно, возникает необ- элементами. Что произошло? Одно поколе-
ходимость в символах, с помощью которых ние и субкультура влилась в массовую, стала
поклонники могли бы опознавать друг друга. ее частью.
Как сказал Воган Билз: «Когда логотип твоей То же самое происходит и с брендированной
компании № 1 во всех татуировочных лавках, субкультурой. Она создает образ мышления
наступает время получить лицензию, которая уже с пеленок. Например, если семья поклон-
подтвердит нашу репутацию наравне с бейсбо- ников Apple, у которых есть iPod, iMac, iBook
лом, хот-догами и яблочным пирогом». и Time Capsule сегодня заведет детей, через
Harley-Davidson создала коллекцию сопут- 10 лет у этих подростков будет совсем другое
ствующих товаров, где известнейший лого- отношение к Apple. Для них известный аме-
тип появляется на всем: от одежды, духов риканский бренд — это не бренд, не марка
и дезодорантов до ювелирных украшений в привычном понимании это:
и перьевых ручек. Кроме этого, по лицензии • что-то само собой разумеющееся;
были открыты: кафе Harley-Davidson, в Нью- • что-то хорошее;
Йорке в 1993, в 1994 подразделение «части • что-то знакомое с детства;
и аксессуары», которое принесло компании • часть жизни, обыденная,
$256,5 млн и стало самым быстрорастущим но неотъемлемая;
в группе. Harley-Davidson не только получа- Если в технике Apple еще есть какой-то эсте-
ет сверхприбыли на сопутствующих товарах, тический феномен, а он там есть (эстетика ин-
но сами покупатели становятся носителями терфейса, особенная психология взаимодей-
символов брендированной культуры. Сегодня ствия с компьютером), то на втором поколении
Харлей зарабатывает огромные деньги на сво- поклонников бренд формирует определенный
их куртках, сапогах и пиве. психотип, у которого есть свои требования
То, что тысячи девочек-подростков, которые к технике, привитые именно продукцией Apple.
не могут завести даже мопед, носят логотип Другого подхода этот человек уже не захочет.
Harley-Davidson на своих велосипедных шта- Главная задача инструмента branded cul-
нишках, можно считать сигналом того, что ture — создание возможностей для бренда
у культуры Harley есть хорошее проникнове- становиться продуцентом субкультурных фе-
ние в следующее поколение. Кто может пред- номенов. Когда наш бренд порождает субкуль-
ставить себе, чтобы лого Honda или Suzuki туру, в дальнейшем, спустя одно поколение,
использовались таким же образом? Harley- мы имеем шанс влиться в массовую культуру
Davidson — это больше, чем мотоцикл. Harley- и стать одним из фундаментов культурной
Davidson — это культура, это — образ жизни жизни общества. И, заметьте, все это — про
и символ свободы. деньги.
53

Контекстный брендинг
«Что останется после вас вашим детям и внукам? А?
Чужие бугогашечки в уютных жежежешечках?»
Mr. Free Man (mr_free_man.lj.ru)

Контекстный брендинг — это то, что, по мне- деньги, а не спонсировать) в создание опреде-
нию автора, придет на смену современному ленных рейтинговых информационных продук-
PR, в том виде, в котором мы его знаем. Обще- тов. Те глупцы, которые поймаются на удочку
ство информации сделает традиционный PR и купят «размещение» в шаблонном продукте,
и прямую рекламу малоэффективными. При- будут первой волной свято уверенных в том,
роду информации будет слишком легко отсле- что контекстный брендинг не эффективен.
дить и сравнить с другими источниками. За- А он, тем временем, будет завоевывать мир.
казные статьи в Интернете уже сегодня никого На следующем этапе развития контекстного
«не берут». Их никто не читает, а те, кто читает, брендинга в ход в качестве прикладного ин-
не воспринимают всерьез. Рискните опублико- струмента придет то, что сегодня широко ис-
вать заказную статью в общественном блоге пользуется как инструмент политической про-
типа ХабраХабра, (www.habrahabr.ru) и вы все паганды во многих странах мира, в том числе
поймете сами. Уже сейчас единственный спо- и в США и РФ — структурный контроль инфор-
соб разместить в живом журнале (www.lj.ru) мационных потоков. Сегодня для этого еще не-
рекламу, это — изначально выдать ее за шут- достаточно ресурсов. Но они создаются у нас
ку, объект для насмешек, позиционируя ее, на глазах — каждый раз, когда происходит
как источник «бугогашечек». Если это будет глобализация медиа-корпораций и объедине-
весело — читатели пошутят вместе с вами, но ние производителей контента и каналов веща-
вряд ли это можно будет назвать достижением ния в единые холдинги.
целей продвижения.
Если вас заинтересовал этот инструмент —
На первом этапе развития этого инструмен- думайте над тем, что в сущности, концепции
та в игру включатся производители контента. и стратегии вашего бренда сможет послужить
Именно у них будут монопольные возможности основой для долгих и интересных информа-
незаметно «встраивать» нужные сообщения ционных и развлекательных поводов. Поводы
в суть информационного продукта таким об- не могут быть такими как у всех — иначе это
разом, чтобы не вызвать отторжения у потре- «деньги на ветер».
бителей продукта. Неаккуратно не получится.
Мы об этом уже говорили. Бренды будут вкла-
дывать деньги (да-да, именно вкладывать
54

Бренд-религия
«Нет бренд-религии
без корпоративной религии…»
Йеспер Кунде, «Корпоративная религия»

Сознание современного человека в наш «атеи- ных предметов». Т.е. миф — это инструмент
стический» век остается предельно мифологи- мотивации и унификации всех, в том числе
зированным и, в какой-то мере, религиозным. и потребителей.
Так уж устроено наше сознание. В СССР было Бренды — важнейший источник мифологем
не модно верить в Бога, поэтому все верили современного общества. Типичный пример
в НЛО и коммунизм. Мифами и околорелиги- прочно внедрившегося в сознание реклам-
озными представлениями заполнена большая ного мифа — «продукты без сахара более
часть постоянно расширяющегося инфор- полезны, чем те, которые содержат сахар».
мационного пространства вокруг нас. Пода- В составе многих «sugar free» продуктов с низ-
вляющая часть мифов, наводняющих наше кой калорийностью указан синтетический под-
сознание, принадлежит самой главной сфере сластитель аспартам, который отнюдь нельзя
жизнедеятельности современного человека — назвать полезным, скорее он противопоказан
потреблению товаров и услуг. Еще Платон многим группам больных, а также беремен-
определил функцию мифа, как: «...служение ным женщинам. Другой характерный миф —
суррогатной заменой разумного основания «женщинам не подходят мужские станки для
для некоторого суждения или поступка, — бритья, потому что их кожа более нежная».
в тех случаях, когда истинное основание мне- Но ведь кожа на лице, пусть даже мужская,
ния или поступка недоступно в силу своей в любом случае нуждается в гораздо более де-
сложности» и «способствование тому, чтобы ликатном обращении, чем кожа на ногах, и по-
живущие совместно люди всю свою жизнь верхность лица значительно более рельефная,
придерживались как можно более одинако- чем поверхность ноги. Отсюда вывод, что тра-
вых взглядов относительно некоторых важ- диционные «мужские» станки гораздо лучше

Илл. 13  Вовлеченность потребителя

Бизнес-пространство Социокультурное пространство


Вовлеченность потребителя

Бренд-религия
Трендовый продукт
Бренд-культура

Корпоративная
концепция

Концептуальный
бренд
Раскрученный
Продукт бренд-однодневка

Ценность бренда для потребителя


55
бреют, чем относительно недавно введенные с годами стало рассматриваться как своего
в моду женские. рода бизнес-стратегия, некоторая «панацея от
Однако вера в мифы еще не означает форми- всех бед». Важно понимать: сильная позиция
рования религиозного поведения. Глубинным бренда достигается только приспособлением
основанием каждой религии является не миф, рынка к товару, а не наоборот.
а идеология. Для того, чтобы сделать верую- Автор концепции «корпоративной религии»
щего человека религиозным необходимо дать Йеспер Кунде считает, что бренд-культура,
ему сильные мотивы. Сильные мотивы брен- является переходной стадией между концеп-
да вытекают из уверенности в собственных туальным брендом и бренд-религией, однако
силах. «То, что делает компания: правильно в своей книге дает определение брендирован-
и прибыльно». Корпоративная религия — обо- ной культуры, с которым я абсолютно не согла-
снование полномочий на основе веры. Она по- сен. Йеспер Кунде определяет бренд-культуру,
могает всем в компании действовать в одном как «бренды, настолько авторитетные, что
русле. (Илл. 13) стали названием определенной товарной груп-
Чтобы работали качественные ценности пы». Учитывая, что название этого раздела пе-
брендов, у компании должны быть духовные рекликается с работами известного эксперта,
приоритеты. Людей обычно нанимают за их я выскажу свою точку зрения: нецелесоо-
профессиональные навыки, и, конечно же, их бразно предполагать взаимосвязь между со-
способности должны быть соответствующими. стояниями бренд-культуры и бренд-религии.
Но не менее важно, чтобы мировоззрение ра- Вероятность их пересечения для бренда столь
ботника максимально совпадало с корпора- же высока, как развитие религии на базе лю-
тивным вектором. Это, в частности, одна из бого другого культурного феномена, например
ключевых проблем стоящих на пути развития творчества группы «Modern Talking».
концепции «маркетинга отношений». Крайне Подводя итог, можно выделить несколько
сложно моделировать общие векторы отно- этапов, предшествующих созданию бренд-
шений, когда носители этих векторов мыслят религии:
«вразрез». Только когда отношения, ценности 1. Разработка четкой корпоративной
и навыки равно учитываются и управление и бренд-идеологии;
предприятием осуществляется посредством 2. Формирование штата единомышленников;
корпоративной религии, бренд компании мо- 3. Разработка корпоративной религии
жет достичь высшей точки развития сущност- и управление всеми процессами
ных характеристик — т.н. бренд-религии. на ее основе;
Руководство должно объединить организацию 4. Отождествление бизнеса с брендом
вокруг сильной идеи, общего видения, и в со- (материализация бренда);
ответствии с этим руководить. Это предъявля- 5. Формирование команды единомышленни-
ет жесткие требования. В компании, которая
ков из числа потребителей;
выбрала своим инструментом бренд-религию,
6. Конвертация корпоративной религии
есть место только верующим. Инакомыслящие
в бренд-религию (процесс переноса всех
свободны.
устойчивых характеристик внутренней
Безусловно, концепция бренд-религии не коммуникации на внешний рынок);
может реализовываться компанией, которая
Как и всякая религия, бренд-религия — это
не тождественна своему бренду (см. мате-
диктат, навязывание и безальтернативность
риализация бренда). Также, бренд-религию
для потребителя (см. главу «Модели продаж
невозможно строить тогда, когда в портфе-
в обществе информации»).
ле компании брендов — более одного. При
создании бренд-религии следует учитывать
фактор приспособления к рынку, которое
56

Глава 9

Современная
идентификация
и визуальный брендинг
«Покупатели все чаще обращают внимание
не на качество и отличительные признаки бренда, а на цену.
Бренды уподобляются потребительским товарам и фирмы
начинают относиться к ним соответственно.
В итоге страдают прибыли. Не надо быть стратегом,
чтобы понять: даже малейшее скатывание к статусу
потребительского товара следует решительно пресекать.
Единственная альтернатива — создавать бренды»
Дэвид Аакер, Эрик Йохимшталейлер «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга»

Одной из трех фундаментальных констант, набор связанных с брендом признаков, ко-


отличающих бренд от продукта (или просто торый описывает для чего бренд существует,
торговой марки) является его идентификация. и который несет в себе обещание потребите-
В дословном переводе с английского (велико- лю со стороны производителя», т.е. форма
го языка, подарившего современному миру и содержание в одном флаконе, взболтать и не
90% маркетинговых терминов) — отождест- давать отстояться…
вление, опознавание, установление подлин- Визуальный образ бренда (или «визуальная
ности. Идентификация бренда является одной идентификация») — безусловно, важная
из важнейших составляющих его формы. часть идентификации в целом, однако суже-
Для многих экспертов современности «иден- ние отличий и узнаваемости бренда до одного
тификация» = «идентичность» = «визуальный только оптического канала восприятия — это
образ бренда». Безусловно, это в корне не- большая ошибка.
верно! Безусловно, понятие идентификации брен-
Идентичность бренда — сверхширокое поня- да гораздо шире, чем традиционное понятие
тие, которое, похоже, создано для того, чтобы «дизайна». Об этом — детально и всерьез
запутать клиента. Согласно словаря «Marketing в данной главе.
Mix»: «Идентичность бренда — уникальный
57

Ненужный дизайн,
рефлексы и реверсная
инженерия
«Сделать дизайн» или «заказать брендбук» или
«нарисовать логотип», наравне со «сделать сайт»
стремительно становятся основными рефлексами маркето-
логов, бренд-менеджеров и специалистов по рекламе.
Необходимость и цели этих действий в последние годы
перестали подвергать сомнению. А зря! Ведь ни одно
из этих действий не является самоцелью!
Дизайн, гайдлайны, логотип, сайт — это не «обязательные
характеристики успешного бизнеса», а всего-лишь набор
инструментов. У вас дома есть перфоратор?
А газовый резак? Если нет, то почему?
Нужные, ведь, штуки!

Есть проблема! их сбивает с толку заказчик, который к ним об-


Что такое «ненужный дизайн»? Это выполне- ращается.
ние на коммерческой или даровой основе не- В решении рекламных задач ненужный дизайн
которой художественно-оформительской или встречается чаще, чем где-либо. Опять-же про-
иной декоративной работы с неопределенной сто на уровне «легенды», большинство моло-
или отсутствующей целью. Ненужный дизайн дых и «прогрессивных» бренд-менеджеров,
порождает продукт не имеющий практиче- менеджеров по рекламе и маркетологов глу-
ского применения, либо продукт, применение боко верят в то, что их предназначение —
которого может иметь негативные послед- заказывать «креативные» дизайны, которые
ствия. В большинстве случаев, все что при- неведомо-мистическим образом повлияют на
носит заказчику ненужный дизайн — расходы продажи, узнаваемость и капитализацию брен-
на его изготовление. Ненужный дизайн часто да. Причем, если от дизайна, как обычно, ника-
становится объектом экспозиции на конкурсах кого проку — во всем виновата дизайн-студия.
и фестивалях и составляет статью особой В моей, более чем 10-летней практике,
гордости дизайнеров — молчаливое свиде- не более чем 10% заказов поступают с пони-
тельство «глупости и узколобости» заказчика, манием задачи, остальные 90% — присылают
который не утвердил «шедевр». подборку красивых картинок или просто рас-
Важно понимать, ответственность за ненужный сказывают на пальцах, «как именно нужно на-
дизайн несут не только дизайнеры. По сути, рисовать».
58
Традиционно, заказчик и исполнитель не раз- никакой маркетинговой информации, а также
личают информацию и рекламу. И на полном не проводил оценки необходимости создания
серьезе пытаются подчеркнуть информацию а) бренда, б) логотипа, в) фирменного стиля.
в рекламном обращении или придать инфор- Также не проводилось тестирование названия.
мационному обращению рекламное оформ- Дизайнер (даже самый лучший) произведет
ление. В моей системе классификации ин- продукт в рамках собственного настроения,
формация отличается от рекламы наличием т.к. никакой реальной задачи не сформулиро-
предмета. Например, приезд в город Харьков вано. Область применения этого продукта —
группы Scorpions с единственным концертом положить в портфолио дизайнера и в папочку
за последние 10 лет — это информация. А вы- на компьютере Заказчика. Т.к. попытки «вне-
пуск заводом «Красные Зори» 85-миллионой дрить бренд» разобьются о суровую рыноч-
банки йогурта, изготовленного с особенной ную реальность и все, чем будет пользоваться
любовью и заботой — это реклама. К вопросу через год Заказчик — это логотипом в углу
о ненужности дизайна: информации дизайн не бланка.
нужен. Независимо от того, как вы оформите Доверительный НД — продукт, производимый
рекламный плакат про Scorpions — фотогра- рекламным или консалтинговым агентством для
фией, логотипом или просто большой над- нужд Заказчика, необходимость в котором обу-
писью — количество проданных билетов не словлена желанием агентства, которому клиент
изменится. А реклама не может без дизайна. доверяет. Является ненужным, если выполня-
Единственный способ отказаться от дизайна в ется «потому что нужно сделать дизайн».
этом случае – сделать рекламу информацией, Навязанный НД — продукт, который навязы-
создать УТП — но это уже задача маркетоло- вается клиенту агентством или дизайнером,
гов и копирайтеров. движимым единственной целью — продать то,
Ненужный дизайн породил целую отрасль. На что Исполнитель умеет делать. Для продвиже-
выполнении функций, заведомо лишенных ния этого продукта используются, в частности,
цели, задействованы целые агентства и струк- мотивации «в всех Ваших конкурентов уже
туры, которые успешно осуществляют круго- есть» (см. ниже). Часто покупается благодаря
ворот денежных средств и существуют благо- скрытой финансовой мотивации сотрудников
даря умению не задавать вопросов и давать среднего звена компании-заказчика.
заказчику то, чего он пожелает. Эта отрасль НД не хуже, чем у других. Появляется потому
прекратит свое существование в обществе ин- что Заказчик верит в его необходимость. Не-
формации. обходимость обусловлена тем и только тем,
что у всех ближайших знакомых он уже есть.
Классификация НД по причине освоения бюджетов. Заказыва-
ненужного дизайна ется потому что нужно «прорекламироваться
Ненужный дизайн можно разделить на не- на выделенные деньги».
сколько видов по генетическому признаку.
Заказной НД — продукт, производимый ди- Ненужный стиль
зайнером или дизайн-студией по брифу Заказ- Более половины рекламных агентств страны
чика. Бриф подается в форме «Мы создаем но- и более 80% дизайн-студий свято верят в то,
вый национальный супербренд. Мы придумали что любому бизнесу нужен логотип и фирмен-
название. Нарисуйте нам большой красный ный стиль. Они уверены в этом настолько ис-
логотип, черные стильные папки, чтобы все кренне, что продают его направо и налево,
было строго и официально. В приложении — уговаривают и «просвещают недалекого» за-
набор ссылок на аналоги». Дизайн является казчика. Если некоторый «стиль» уже есть —
ненужным, т.к. заказчик не дает дизайнерам уговаривают на рестайлинг.
59
А типичный заказчик немедля создает себе бизнес-ситуации, не чаще чем в половине
в глазах дизайнера репутацию неграмотного из всех случаев.
чурбана, т.к отвечает, что менять старый ло-
готип не нужно, т.к. «он у нас прекрасно рабо- Несколько слов о дизайнерских
тает уже более 10 лет». А дизайнер не слышит
рефлексах и заблуждениях
мессиджа и принимается переубеждать за-
казчика. А ведь заказчик прав без сомнения. Слишком часто «продвинутая» маркетинговая
Только он ошибается в определении причины аудитория идет на поводу у «дизайнерской
правоты. Его логотип действительно не ока- моды». Привычка оценивать качество, напри-
зывает никакого влияния на бизнес. Это пото- мер, идентификации бренда в узком дизай-
му, что в бизнесе клиента, очевидно, логотип нерском кругу, с обязательным вынесением
вердикта, почти внушила маркетологам от-
и стиль вообще не играют роли. Так же, как
кровенную бессмыслицу о том, что «хороший
10 лет не работал старый логотип, не будет
дизайн бренда должен нравиться дизайне-
работать новый! Работает название, репута-
рам». Возможно, если это ненужный дизайн,
ция, правительственные связи, «блат», ме-
то главное чтобы он нравился дизайнерам
сторасположение магазина и др. Дальше во-
и генеральному директору. Но если это реше-
прос остается на чистой совести: если клиенту
ние некоторых бизнес-задач, продукт, кото-
нужно аккуратное написание названия легко
рый возник, как ответ на некоторые вызовы,
читаемым шрифтом — называть ли это разра-
то у него нет задачи «нравиться дизайнерам»,
боткой логотипа и фирменного стиля?
если, конечно, это не идентификация фести-
Также и с новым бизнесом. Все чаще возника- валя дизайна.
ют задачи, когда традиционный логотип не ну- У любой системы визуальной идентификации
жен в принципе. Если клиент — лучшая в горо- полным-полно реальных задач:
де компания по поисковой оптимизации сайта, • вызывать правильные ассоциации,
например, фирменный стиль здесь ни к чему. • не вызывать отторжения у примкнувшей
Лица специалистов — это основной элемент ЦА и нравиться ЦА основной,
визуальной идентификации, фамилии — ауди- • сделать бренд максимально узнаваемым,
альные якоря. Вполне можно ограничиться на- • отстроиться от конкурентов на визуаль-
званием на визитках и бланках коммерческих ном уровне
предложений… • защитить бренд от мимикрии и вампи-
И, то же, от противного. Даже когда заказ- ризма.
чик обращается с задачей создания логоти- Но у системы идентификации, или у дизай-
па, нельзя принимать потребность за задачу. на упаковки, например, нет задачи породить
„Создать логотип” — это не задача. Даже «дизайн-шедевр». Эстетика — не главное.
тогда, когда логотип реально нужен, возника- Функция важнее. Безусловно, высшим клас-
ет иная проблема. Все чаще главенствующая сом является объединение «и того и другого
роль на вершине цепочки графических об- и можно без хлеба», но обращаться к профес-
разов переходит от логотипа к интеграторам сионалам такого высокого уровня могут позво-
системы идентификации. лить себе лишь считанные компании.
И ведь правда, все к чему приводит это бес- Пример из визуального брендинга. Оценить
смысленное тиражирование ненужных сущно- качество айдентики может только исследова-
стей — так это к полному хаосу, окружающему ние реакции конечных потребителей. Напри-
нас. Присмотревшись внимательно к потребно- мер, разрабатывая бренд для розничной сети
стям и настоящей задаче и отбросив рефлек- по продаже слоеных булочек «Слоенышко» мы
сы легко признать, что логотип и фирменный создали образ, персонаж, название и дизайн,
стиль нужны компании только в определенной которые однозначно не нравятся многим ди-
60
зайнерам, но однозначно нравятся целевой щей задачи, в которой не выражена конечная
аудитории продукта. Не менее важно также цель.
учитывать сформировавшиеся потребитель- Безусловно, для каждого заказчика и ис-
ские стереотипы. В рамках этого же проекта полнителя любого дизайнерского продукта,
мы выяснили, что (спасибо производителям присутствуют свои промежуточные цели. Для
вечнохранящихся круассанчиков и було- исполнителя, возможно, это цель заработать
чек 20-летнего хранения) наш потребитель деньги, которые он получит за работу. Для за-
(старше 27 лет, преимущественно женского казчика, очень часто, эта цель состоит в рас-
пола, житель средних городов) ассоциирует поряжении вышестоящего начальства.
правильную каллиграфию в логотипах с кон-
Итак, реверсная инженерия проекта делается
сервантами и ароматизаторами идентичными
для того, чтобы выявить настоящую задачу.
натуральным. Давайте уточним некоторые понятия. Во-
Часто дизайнер не может перенести культур- первых, под проектом мы понимаем постанов-
ного шока, когда в логотипе провинциальной ку некоторой задачи, которая попадает от за-
авиакомпании необходимо изобразить самоле- казчика к исполнителю, либо ставится самому
тик. Такая работа называется «г****м» и «про- себе. Первое, что мы принимает как аксиому,
ходняком». Оригинальность в выразительных это то, что не существует такой задачи как сде-
средствах нужна не всегда, а лишь тогда, ког- лать логотип или фирменный стиль, не суще-
да аудитория хочет воспринимать оригиналь- ствует такой задачи, как разработать дизайн
ные решения, а клиент хочет вкладывать в их сайта. Есть первичная функция: мы это делаем
продвижение. Не менее 50% реальных задач с какой-то целью, т.е. существует настоящая
не требуют для своего эффективного решения управляющая задача. Казалось бы, все это
оригинальных выразительных средств. можно списать в область традиционных мар-
Триумфальное возвращение „дизайнера кетинговых разговоров «про жизнь», как гово-
к станку” возможно только тогда, когда най- рится что было раньше: феникс или огонь, или,
дено верное решение основной задачи. После что важнее: реклама или PR. Но не тут то было.
этого любители нанодизайна могут натереть Слишком часто при попытке проанализировать
все до алмазного блеска. Правда, в большин- проект и найти первичную задачу, которая
стве случаев, потребитель просто не заметит мотивирует нас на выполнение работ, мы об-
этой тонкой работы. Но есть исключения, на- наруживаем, что необходимость этих работ не
ходящиеся на уровне подсознания. доказана. Т.е. проведя тщательную подгото-
вительную работу, выделив средства и приняв
Мораль: при создании системы идентифика-
задачу «разработать сайт», выделив на это,
ции, прежде чем начинать «эстетствовать»,
например, 25 000 грн бюджета, обратившись
необходимо решить основные задачи. к чрезвычайно хорошему подрядчику, мы
в конечном итоге получим продукт, в котором
Реверсная инженерия не было практической необходимости.
проекта — учимся находить
настоящую задачу Принципы реверсной инженерии
Реверсная инженерия или, проще говоря, раз- Приоритет реальной задачи. Мы продолжа-
борка на запчасти — первая и важнейшая ем двигаться назад, от большого к малому,
часть любого дизайн-проекта. Чему нас учит до тех пор пока не обнаруживаем некоторую
подход реверсной инженерии ради обнаруже- реальную необходимость или реальную задачу
ния первичной задачи? в нашем проекте.
Не бывает такой задачи «сделать для того Приоритет носителя или приоритет функции.
чтобы сделать». Упрощая: не бывает настоя- Любой дизайнерский продукт, который мы раз-
61
рабатываем, в дальнейшем будет работать на и не передало их разработку подрядчикам, мы
каком-либо носителе или на какой-либо группе создали больше 60 сайтов. Более 50 из них
носителей и будет выполнять некоторую пер- были разработаны в качестве информационно-
вичную функцию. Это обозначает, что тоже корпоративных, и на них была установлена
многим привычная задача разработать дизайн система управления содержимым. За нее,
этикетки с золотым тиснением или разработать естественно, платили деньги. На ее разработ-
пригласительный билет на дизайнерской бу- ку тратилось много времени. Наша статистика
маге, по умолчанию, задачами не являются. показывает: не смотря на принятое решение
После реверсной инженерии проекта с при- по установке данной системы, реально поль-
гласительным билетом может выясниться что зуются ее преимуществами в полном объеме
его функция показать, что мероприятие будет 3 или 4 компании, в частичном — не больше
теплым, дружественным, веселым и склонить восьми. Например, управляют только новост-
людей на него придти, а носитель должен по- ной лентой. Фактически, люди, которые осу-
лучится максимально «бюджетным», потому ществляли этот заказ, переплатили. Мы потра-
планируется тираж в 50 тыс. штук. При этом тили гораздо больше времени на разработку,
дизайнерская бумага, очевидно, не лучший и самое главное - инсталляция сайта на си-
вариант... стеме управления накладывала значительные
До того как сформулированы реальная зада- ограничения на дизайн. Не разобравшись
ча, реальный носитель и функция, нельзя при- в реальных мотивах создания сайта, люди пла-
ступать к решению дизайнерской задачи. тили за продукт с неверным дизайном больше
чем нужно, сознательно получая продукт, ко-
Приведу несколько примеров несуществующих
торым не пользуются!
задач, т.е. таковых, которые необходимо под-
вергать реверсной инженерии: От большого к малому. Если есть большая за-
• «сделать рекламный макет, который дача, которая выглядит абсолютно логично
будет продавать»; и формулируется заказчиком абсолютно со-
• «нарисовать рекламную картинку» знательно, это не обозначает, что ее необхо-
(когда говорится о рекламной полосе); димо принимать как реальную. Сначала нужно
• «разработать сайт»; рассмотреть каждую из малых задач, входя-
• «сделать фирменный стиль»; щих в большую.
• «создать бренд»; Рассмотрим примерный бриф от клиента. Про-
• «изучить общественное мнение»; дукт: микроволновая печь. Конкуренты: про-
• «провести рекламную кампанию» дукты компаний Samsung, LG. Необходимо
Мы уже вышли за пределы дизайнерских за- создать бренд, идентификацию, упаковку для
дач. Задача «создать бренд» не является ре- продукта, готовящегося к выпуску.
альной до тех пор пока не доказана необходи- Задача звучит прекрасно, вроде все понятно,
мость и возможность создания бренда. Задача «пахнет деньгами». Самое время брать аванс
«изучить общественное мнение» — до тех пор и начинать разрабатывать дизайн. Одно ма-
пока мы не сформулируем условия при кото- ленькое «но»: на самом деле это не задача.
рых это изучение действительно необходимо Проведем реверсную инженерию этого проек-
и не уясним, что мы собираемся делать с мате- та. Для начала соберем недостающую инфор-
риалами, которые получим. мацию.
Понимание дальнейшего применения макси- Мы спрашиваем, по каким каналам будет
мально сильно влияет на то, каким должен распространяться эта микроволновая печь,
быть правильный коммерческий продукт. как планируется организовать ее продажу.
Самый простой пример: до тех пор, пока наше Мы спрашиваем, какова будет ее цена. Ставит
агентство не перестало заниматься сайтами ли ее цена в один конкурентный ряд с пере-
62
численными продуктами-конкурентами. И, са- ясно видим, что нам не нужен дизайнер. Нам
мое главное, чем наш продукт отличается или, нужен шрифтовик, который разработает кра-
наоборот не отличается. Он может, например, сивое начертание. Что касается упаковки,
не отличаться по функциональности, но от- то дизайнер нам также не нужен. Нам нужен
личаться по цене. Или он может иметь облег- инженер-технолог, который создаст чертеж,
ченную функциональность, или экологический рассчитает его, подберет оптимальный ма-
дизайн, или он очень плохо выполнен и сделан териал и создаст технологический процесс.
«ногами» и поэтому стоит дешевле, а каналы При перевозке эту упаковку нужно запаковать
его сбыта — это базары? В нашем случае, мы в картонную тару, но для создания дизайна
узнаем, что продукт не слишком дорогой, от- тары также не нужно обращаться к дизайнеру.
личается уникальным дизайном самой печи. Нанесение логотипа на ящик сделают прямо на
Дизайн очень сильно выделяется на фоне заводе в Китае.
конкурентов. Продукт планируется к продаже Резюме: Компания-заказчик экономит на ди-
в маленьких магазинах, «бутиках» техники и в зайнере несколько десятков тысяч долларов.
крупных супермаркетах бытовой техники на от- Но это — капля в море, по сравнению с ущер-
дельно выделенных площадках. бом, который мог бы принести компании не-
Очевидно, что если под дизайном бренда еще нужный дизайн. Ведь если бы мы не пришли
5 минут назад мы понимали визуализацию: ло- к верной концепции, красивая микроволновая
готип, фирменный стиль, упаковку, то после печь была бы упакована в непрозрачную ко-
ответа на эти вопросы становится очевидным, робку с потрясающими воображение картинка-
что основной драйвер бренда — это внешний ми, а у бренда появился бы высокоэстетичный
вид продукта. Первое, что должна отражать «трендовый» логотип, от которого маркетоло-
упаковка — это внешний вид. А если есть за- гам было бы очень жалко отказываться. И по
дача максимально удачно показать реальный этой причине продукт был бы спрятан в окру-
внешний вид продукта, то идеальной упаков- жении спорящего с ним дизайна, а в телеви-
кой будет являться... коробка из прозрачного зионной рекламе вместо деталей дизайна печи
пластика с прорезиненными подушечками, на показывали бы логотип в движении. Продажи
которых фиксируется печь. Также очевид- продукта от этого, безусловно, проиграли бы.
но, что название должно отражать некото- Ненужный дизайн — это смерть для отрасли.
рую эстетическую составляющую, например, Даже самые успешные и передовые решения,
«DelArte». Но если у продукта название DelArte рожденные без задачи, обречены на неэф-
и прозрачная упаковка, то логотип, как тако- фективность. А будучи неэффективны — обе-
вой, в виде комбинированного графического сцениваются. Так рождаются мифы о том, что
изображения, этому продукту абсолютно не дизайн — это бессмысленная трата бюджетов
нужен. Он только будет отвлекать внимание. клиента или, что еще хуже, дизайн — это игра
Что же изменилось от проделанных умозаклю- за деньги — нанимаешь дизайнеров и гово-
чений? Изначально мы планировали вложить ришь им что рисовать, т.к. что бы они не нари-
определенные бюджеты, чтобы разработать совали — результата все-равно не будет.
визуализацию бренда и упаковку. Сейчас мы
63

Глобальное
изменение сред
(Media 3.0)
Осознанному маркетингу и рекламе уже поч- максимально богатых способов визуальной
ти сто лет. Но еще всего тридцать лет назад передачи информации. Логотип и фирменный
никто не мог подумать, что главные образы цвет — бесконечно малая часть системы визу-
визуальной коммуникации выйдут за пределы альной идентификации бренда в современных
листовок и печатной рекламы в газетах и пере- конкурентных условиях. Глобализация предъ-
местятся в телевизор, Интернет, электронные являет новые требования к узнаваемости
табло, flash-ролики. Даже полноцветная поли- и внутреннему содержанию брендов. Стан-
графия была не так давно сложным и дорогим дарты визуальной идентификации становятся
процессом, а понятие четырехкрасочного пе- всеобъемлющими, они определяют ключевые
чатного станка было известно лишь посвящен- принципы стилистического и идеологического
ным… В прошлом, логотип был тем символом, единства всех визуальных аспектов коммуни-
который можно было нарисовать за 3 секунды кации.
и путем любого тиражирования распростра- В «прекрасном новом мире» рынок перена-
нить на любом материале. Как штамп. Нечто сыщен визуальными образами брендов на-
простое, технологичное. столько, что конкурировать на нем стало очень
Современные методы коммуникации, Интер- сложной задачей. И это — только вершина
нет, видео, позволяют товарам иметь об- айсберга. Визуальная культура брендинга
раз, который раскрывает себя с помощью в странах СНГ находится в зачаточном состоя-

Первая в мире видео-реклама внутри журнала и на обложке журнала.


64
нии, а в развитых странах Европы и США — 15 лет от них останутся одни воспоминания.
переживает депрессию и упадок. Большинство То, что придет им на смену, в корне изменит
логотипов и систем идентификации построе- подход к идентификации брендов.
ны на бесконечном копировании ближайшего Почти год назад произошло событие, которое
и дальнего конкурентного окружения. Каждая определенно будут вспоминать, как истори-
свежая идея моментально становится мас- ческое. В сентябре 2008 года журнал Esquire
совым трендом (см. параграф «Тенденции вышел с обложкой из электронной бумаги.
и макротренды в визуальной идентификации Впервые в мире изображение на обложке
настоящего»). Потребитель каждый день ока- журнала из статичного стало динамическим.
зывается погребенным под волной визуально- Для меня это признак начала новой эры. Пол
го мусора — продукта жизнедеятельности не- года назад компания Pepsi выпустила ча-
квалифицированных дизайнеров и недалеких стично динамическую журнальную рекламу.
маркетологов. Все это снижает рецептивный Они просто вклеили маленький дисплей e-ink
уровень селективного фильтра восприятия, в журнальный разворот. Прошло еще несколь-
или, выражаясь простым языком — застав- ко месяцев и вот американская вещательная
ляет человека игнорировать 90% усилий по корпорация CBS уже привлекает внимание
идентификации бренда. к новинкам осеннего телесезона с помощью
Телевидение в виде неуправляемой плоской видеорекламы в издаваемом Time Warner жур-
картинкой на экране, журналы с бумажными нале Entertainment Weekly.
страницами, заполненные неподвижными изо- В июле 2009 года журнал «Популярная Наука»
бражениями, газеты с раз и навсегда напеча- вышел с полностью трехмерной обложкой,
танным на них текстом, бумажные плакаты раз- выполненной по технологии расширенной ре-
мером 3 на 6 метров — традиционные среды альности. Бренды Gillette, Mini Cabrio, Lego
распространения информации 2009 года. Они и другие в 2009 году вышли в прессу с мас-
будут никому нужны уже через 10 лет. А через штабными рекламными кампаниями, основан-

«Популярная Наука» 75 лет спустя.

1934 г. 2009 г.
65
ными на использовании технологии расширен- логотипом, когда мы пытаемся приспособить
ной реальности. его к медиа 2009 года? Это хорошо заметно
Очевидно, медиа-среды 2009 года, т.е. на- на примере знака Apple, который, в свое вре-
стоящего времени, гораздо богаче, чем нам мя, был очень революционным и ярким. Чем
кажется. И все они, как на подбор, динами- старше становится компания, тем теснее им
ческие, интерактивные и трехмерные. В этих становится в рамках этого логотипа. Есть та-
условиях создание логотипа — признак про- кое предчувствие, что мы скоро попрощаемся
шлой эпохи. Все больше задач возникает там, с яблочным логотипом, так как трудно предста-
где логотип в чистом виде встречается в ви- вить, что они будут делать с ним в голографи-
зуальной коммуникации крайне редко. Да, по ческих проекторах и трехмерном телевидении.
традиции, граничащей с ритуалом, его ставят Его уже сейчас обрисовали бликами, пытаются
в уголочке или на обороте листовки, он висит придать ему металлизированный эффект…
в правом углу видеоролика, в нижней строке Поезд простых форм ушел давным-давно. Еще
биллборда — маленький, всеми забытый, не- двадцать лет назад, наверно, выдали патент
нужный. на последнюю стоящую закорлючку. Все даль-
Эпоха «чистого знака» проходит стремитель- нейшие эксперименты в этой области — заве-
но — стараясь спасти старого друга, дизайне- домый провал задачи создания узнаваемости
ры навешивают на него стеклянные эффекты, и конкуренции образов.
блики, тени, градиенты — стараясь продлить
ему жизнь. Что происходит с классическим

Реклама Mini Cabrio с использованием технологии AR


66

Система визуальной
идентификации бренда
«Возможности фирменного стиля в построении визуального
образа бренда не безграничны. В последнее время
становятся все более популярными т.н. «системы
визуальной идентификации», которые можно рассматривать
как альтернативу традиционному «фирменному стилю».
Планируя создать современный облик товарного или
корпоративного бренда, предпринимателю нелишне знать
о принципиальных различиях этих двух подходов,
об их минусах и плюсах, наконец, о применимости
в разных ситуациях»
Предисловие к моей статье «Альтернатива фирменному стилю существует»
авторства редакции журнала «Креативный Директор»

Решительное «нет» хиромантии если мне интересна эта компания — я захочу


Хиромантия — это такая наука о чтении линий в следующий раз узнать ее рекламу. Для этого
на руках. Вроде как, на руках человека напи- мне нужен некоторый визуальный образ, кото-
сано все: прошлое, будущее, все болезни… рый позволит среди многочисленных бигбор-
дов узнать тот, который интересует. Интересу-
Такую же хиромантию рассказывают горе-
ет потому, что связан с компанией, услугами
маркетологи и горе-дизайнеры о своих логоти-
которой я пользуюсь.
пах — эта линия символизирует рост, это пят-
но — наши стремления, а чайка — намекает Легко догадаться, что изображение телефона
на возвышенность намерений… Знакомо? в логотипе не поможет легкой идентификации
телефонной компании просто потому, что при-
Уясните себе — потребитель не хочет «чи-
надлежность компании уже идентифицирована
тать» Ваш логотип. Он не собирается гадать
титром «Телефонная компания Уралтелеком»,
по нему, предсказывать судьбу и вычислять
например. Если в рекламе, бланках и бордах
миссию вашего бизнеса. В общем-то, он не
не будет титра — это огромная ошибка. Теле-
очень хочет читать даже вашу рекламную
фон в логотипе просто лишний, он — верный
полиграфию. Ну, а логотип… Увольте! За-
дача системы визуальной идентификации путь надежно затеряться среди сотен других
не в том, чтобы объяснять смысл. Логотип телефончиков и телефонных трубок…
магазина керамической плитки должен что- Консерватизм в подходах к идентификации
то говорить о магазине, без видеоряда, без уже породил традиционную проблему — пом-
титров? Нет! Главная функция логотипа или ним рекламу, но не помним что рекламиро-
любой другой визуализации — это донесе- валось. Все дело в том, что внутри системы
ние эмоции и выполнение базовой функции, визуальных стандартов чаще всего нет места
которая называется «узнаваемость». То есть, для фантазии. Все, что может сделать дизай-
67
нер по этим гайдлайнам — повесить ленточку Терминологическая справка
сверху и полосочку снизу. Этим потребителя Фирменный стиль — традиционный инстру-
не зацепишь, и, поэтому, основное действие
мент, используемый для управления узнавае-
разворачивается как-раз между стилеобра-
мостью бренда. Состоит он из логотипа, фир-
зующими элементами, отодвигая их на второй
менных цветов, шрифтов и блоков, модульных
и даже третий план — так люди привыкают не
сеток, иногда дополнительных стилеобразую-
замечать бренда за обращением…
щих элементов. К нему могут относиться также
наборы типовых оригинал-макетов и жесткие
Рожденная брендингом правила их оформления: размещение логоти-
Еще в начале тысячелетия употребление тер- па, вторичных стилеобразующих элементов.
мина «брендинг» определяло принадлежность Правила фирменного стиля отражаются в до-
к некоей маркетинговой элите, а главной в кументе, который носит различные названия,
данном поле являлась дискуссия о том, как но чаще всего именуется гайдлайном. Он опи-
верно писать слово «бренд» — через «е» или сывает интервалы, свободные пространства,
через «э». Сегодня же о готовности оказывать модульные сетки, значения цветов по Pantone
брендинговые услуги заявляют не менее чет- и СМYК.
верти агентств на рынке. Известные дизайн- Часто фирменный стиль представлен только
студии переименовываются в «брендинговые логотипом, цветом и набором правил по раз-
агентства», организовываются фестивали и мещению логотипа на различных поверхностях
конкурсы, посвященные исключительно этому и макетах. В идеальной «системе координат»
направлению. фирменного стиля существуют четкие, по-
Все это дает возможность констатировать зна- нятные общие правила, объединяющие ма-
чительное изменение целей и интересов бизнеса кеты, выполненные в рамках данного стиля.
за последние десять лет. Если краткосрочные В реальной жизни их часто заменяет вкус
бизнес-модели ставят перед корпоративным и собственное чувство стиля, почерк автора —
дизайном конкретные задачи в области эмо- дизайнера.
ционального наполнения логотипа и фирмен- Система визуальной идентификации бренда
ного стиля (например, отражение статуса, до- (СВИ) — терминологическое обозначение
роговизны или, наоборот, демократичности), инструмента для поддержания целостности
то задача создания бренда в долгосрочной бренда и управления его узнаваемостью. Си-
перспективе предъявляет к идентификации стема состоит из набора идентификаторов —
совершенно иные требования. Любая «рас- признаков, позволяющих узнать и соотнести
крутка» — это масштабные вложения в медиа-
продукт с конкретным брендом и интеграто-
составляющие, стилизация интерьеров, дина-
ров — элементов пластичной природы, функ-
мических сред и др., которые должны нести
ция которых — связывать воедино различные
в себе визуальные характеристики бренда.
элементы коммуникации. Часто в современных
Масштабные брендинговые проекты ориен-
СВИ идентификаторы и интеграторы неразде-
тированы на максимальную узнаваемость
лимы.
и, в то же время, контекстную независимость.
Речь идет о некотором идентифицирующем Правила использования системы отражаются
решении, рассчитанном на годы эффективной в руководстве по визуальной идентификации
эксплуатации в совершенно непредсказуемых бренда и носят рекомендательный характер.
ситуациях. Часто под термином «система визуальной иден-
тификации» ошибочно понимают некоторую
«трендовую» версию фирменного стиля или,
еще хуже, логотипа. Существует также распро-
страненное мнение, что фирменный стиль —
68
это часть CBИ бренда. И то и другое являет- У этих инструментов сходный принцип функци-
ся, по мнению автора, неверным суждением. онирования и функция, но в корне различные
Образно говоря, СВИ отличается от фирмен- задачи и, главное, среды. (Таб. 1)
ного стиля, как самолет от подводной лодки.

Таб. 1  Фирменный стиль и СВИ. Сравнение плюсов и минусов двух концепций.

Система визуальной
Ключевые параметры Фирменный стиль идентификации

Обязателен маркетинговый
Требования Только наличие
блок, обязательно
к разработке системы заполненного брифа
тести-рование результатов

Относительно Значимые затраты


Бюджеты небольшие затраты на разработку системы

Puzzle-эффект Не обладает потенциалом для Обладает потенциалом для


(создание целостной картины восприятия
бренда в сознании потребителя из фрагментов, обеспечения puzzle-эффекта обеспечения puzzle-эффекта
проявленных в различных коммуникациях)

Рассчитана на масштабные
Функционирует проекты, функционирует,
Масштабность в самых малых задачах только когда появляется
и масштабах одновременно несколько
активных каналов коммуникации

Степень интеграции Низкая Высокая


в обращения
Предназначен для Является
Универсальность выполнения конкретных задач универсальной

Сложная процедура
Простота воплощения Облегченная процедура (часто требует надзора со стороны авторов
(сотрудничество с внешними дизайнерами) (guideline + набор шаблонов) системы либо глубокого проникновения в
правила системы)

Пространство для фантазии


(диапазон возможностей для дизайнера сделать Чаще всего отсутствует Присутствует
что-либо оригинальное, не покидая рамок системы)

Высокая степень привыкания Степень привыкания реци-


в массовых коммуникациях, пиента может быть значи-
Привыкание потребителя вплоть до игнорирования тельно снижена за счет раз-
признаков стиля личной интерпретации системы

Применимость
Высокая Низкая
в рамках задач b2b
Применимость в задачах
Низкая Высокая
потребительского брендинга

Информационная емкость Низкая Высокая


69

Ключевые различия
концепций фирменного
стиля и СВИ
Отличие на уровне задач например, мобильного оператора должна ярко
Фирменный стиль — оптимальное решение выделяться на фоне других реклам и четко
в ситуациях, когда необходимо объединить связываться с нашим брендом.
одной концепцией некоторое количество стан-
дартных макетов и носителей. Он более при- Отличие на уровне подхода
меним в сферах бизнеса, где конкуренция на к центральным элементам
визуальном уровне не выражена или в нее Центральными элементами фирменного стиля
втянуты только непосредственные конкуренты являются логотип, шрифт, цвета и иные стиле-
по узкой рыночной нише. образующее элементы. Центральные элементы
СВИ находит применение при решении задач фирменного стиля носят, преимущественно,
узнаваемости в медиа-пространстве, стилиза- шаблонный характер — их применение четко
ции коммуникаций — в большинстве задач, задекларировано.
рассчитанных на активное взаимодействие Центральными элементами СВИ являются объ-
бренда с окружающим миром. екты двух видов: идентификаторы и интегра-
торы. Первый — «идентификаторы», кото-
Отличие на уровне функций рые служат «опознавательными признаками»
Основной функцией фирменного стиля явля- бренда. Классическим идентификатором, на-
ется стилизация и передача определенных ха- пример, может служить логотип. Существует,
рактеристик. Мы рассчитываем, что потреби- впрочем, целое пространство решений систе-
тель будет сравнивать между собой несколько мы, где логотип в принципе отсутствует либо
логистических компаний, и нам необходимо его функция нивелирована и является атавиз-
донести, что наша компания самая междуна- мом. Такие ситуации возникают, когда область
родная и самая надежная среди прочих рав- обязательного или выгодного (с точки зрения
ных, на визуальном уровне. Также нам необ- узнаваемости) применения логотипа сужается
ходимо, чтобы заинтересованный потребитель до минимума. Например, в идентификации
узнавал наш стиль в визитках, бланках, кон- сети магазинов «Керамацентр» логотип «в чи-
вертах, папках и годовых отчетах. стом виде» применяется только на бланке и на
Основной функцией СВИ является узнавае- униформе персонала, при этом он составлен
мость (идентификация) в целом, то есть мы не из интегратора (ленты) и названия компании,
тешим себя надеждой, что потребитель имеет написанного фирменным шрифтом на плашке
в голове шкатулочку отдельно для страховых в том же формате, в котором в рамках СВИ за-
компаний, отдельно для операторов мобильной декларировано оформление отдельно стоящих
связи, отдельно для магазинов продуктов, су- шрифтовых композиции и заголовков.
пермаркетов. В голове у потребителя — каша Вторая категория объектов СВИ: «интеграто-
и нам в этой каше нужно как-то выделяться, то ры» — связующие звенья между различными
есть идентифицироваться. Поэтому реклама, элементами коммуникации. К интеграторам
70
относится, в частности, характер стилизации решений. Но, будучи связаны концепцией
иллюстративного материала. В зависимости от системы, которая сохраняет узнаваемость
задачи, стоящей перед СВИ, идентификаторы за счет других параметров, они создают еди-
и интеграторы могут сливаться в объекты сме- ное пространство образа бренда — не ша-
шанной природы. блонное, ненавязчивое, дружественное по-
требителю. Таким образом, СВИ не порождает
Отличие на уровне масштабируе- обязательных шаблонов и не стремится к уни-
фикации любого дизайна стандартизирован-
мости и интерпретации. ными элементами.
Фирменный стиль в принципе не должен обла-
дать масштабируемостью. Очарование класси-
ческого фирменного стиля состоит в отшлифо-
Кому необходима СВИ?
ванных решениях для конкретных носителей. Очевидно, что область применения систем
визуальной идентификации находится там
Система визуальной идентификации бренда
и только там, где главенствующей является
подразумевает высокую степень масштаби-
задача узнаваемости бренда. В задачах, где
руемости решений. Иными словами, элементы,
главным образом продвижения становится
составляющие систему, могут быть интерпре-
«товар лицом» (автомобилестроение, бытовая
тированы для оформления как самого малого
электроника и др.), не возникает необходимо-
и ограниченного по возможностям, так и са-
сти в иных очевидных идентификаторах. СВИ
мого крупного и богатого носителя. Грубо го-
также не является альтернативой корпора-
воря, от коробка спичек до видеопрезентации
тивному стилю, когда область его применения
или интерактивного интерфейса. Также это
ограничена только продукцией делопроизвод-
означает, что правила анимации и стилизации
ства.
динамики для СВИ — принципиально важная
деталь. Ведь в случае их отсутствия СВИ не- Можно утвердать, современные СВИ востре-
возможно распространить на динамические бованы там, где у компании(услуги) существу-
среды. ет потребность в массовых коммуникациях,
и где роль этих коммуникаций значитель-
на для развития компании. И самое главное,
Отличие на уровне шаблонов внедрение СВИ оправдано только тогда, когда
Концепция «фирменного стиля» построена на в бизнесе заказчика существует конкурен-
шаблонном использовании определенных ком- ция на уровне восприятия и коммуникаций,
позиционных элементов. Основным приемом а не на низком экономическом уровне
стилизации коммуникаций в фирменном стиле (дороже-дешевле). Внедрение СВИ в бизнесе,
является цитирование. Шаблонизация, осо- где не существует стратегической ориентации
бенно в корпоративных стилях, может дости- на создание/развитие бренда, экономически
гать 100% от всего объема решений. Модуль- нецелесообразно и не окупает вложений.
ные сетки, шаблонные макеты, стандартные
Создание и внедрение СВИ имеет смысл только
интервалы, единые типоразмеры. Использо-
в долгосрочной перспективе, т.к для внедре-
вание шаблонов обеспечивает узнаваемость
ния и закрепления системы образов необходи-
фирменного стиля. В рамках концепции СВИ
мы сроки не меньше одного года.
узнаваемость достигается другими методами.
Тиражирование стандартов заменяется интер- Можно выделить приоритетные области и на-
претированием идентификаторов и интеграто- правления, в которых оправдано применение
ров в рамках определенных правил. Визуально современного подхода к СВИ:
элементы могут меняться довольно сильно —
по форме, цветовой гамме, комбинаторике,
создавая множество уникальных визуальных
71
• Сфера услуг ность брендинга ограничена, например, ло-
  •  страхование, банковская кальным рынком, узкой аудиторией или низкой
деятельность потребностью в массовой коммуникации —
  •  телефония, оказание услуг например, на рынке продуктов первой необ-
по стационарной и мобильной связи ходимости.
  •  коммерческая медицина
  •  транспортные перевозки, такси и др. Преимущества подхода
  •  бытовые услуги — ремонт, сервисное
Использование современного подхода к ви-
обслуживание и др
зуальной идентификации бренда обеспечива-
• Сетевая торговля
  •  сети супермаркетов ет ряд преимуществ и проявляет новизну, по
  •  торговые центры сравнению с традиционными эффектами вне-
  •  сети магазинов (одежда, обувь, дрения фирменного стиля. В первую очередь,
техника, товары для ремонта) это новый подход к обеспечению узнаваемо-
• Cобытия и массовые мероприятия сти сообщения и бренда. Сообщения бренда,
регулярного характера имеющего «фирменный стиль» можно условно
  •  фестивали разделить на три группы:
  •  форумы • плохо узнаваемые (разрозненные), со-
  •  выставки и др. общения выполняют рекламную функцию,
• Кафе и рестораны с развитой сетью, но при этом опознать принадлежность
имеющие активную рекламную поддержку сообщения к бренду может только заинте-
• Практически любой бизнес, продаваемый ресованный зритель, который специально
по франшизе будет искать на нем логотип. Это — при-
вычная всем модель: «помню рекламу,
Важно понимать, что СВИ — это не «дорогая но не помню что рекламировалось». Лю-
и элитная» версия фирменного стиля. Исполь- бое удачное креативное решение в такой
зование или не использование этой технологии ситуации не подкрепляет, а «заслоняет»
обуславливается не бюджетом или уровнем бренд.
«крутизны» компании-заказчика, но пони- • узнаваемые за счет визуального «якоря»,
манием реальной необходимости в массовой находящегося за пределами визуальной
коммуникации бренда в краткосрочной или
идентификации бренда (девушка
долгосрочной перспективе.
с чашкой у «Нескафе», «горящая переч-
Сегодня триумфальное шествие СВИ по рын- ная машинка» у SIA 2008, борец-сумоист
кам и отраслям возглавляет стационарная и, по меньшей мере трех производителей
и мобильная связь. Концепция СВИ также кондиционеров). Эффективно этот метод
оптимально подходит для ритейловых сетей; проявляет себя в краткосрочных задачах,
торговых центров, продающих одежду, об- например, в идентификации кинофиль-
увь, технику, товары для дома и ремонта; со- мов. Основным минусом приема является
бытий и массовых мероприятий регулярного то, что идентификация полностью пере-
характера (фестивалей, форумов, выставок); носится в плоскость визуальных обра-
кафе и ресторанов. Абсолютно неоправданно зов, находящихся вне поля устойчивых
создание СВИ для большинства операторов визуальных характеристик бренда, т.е.
b2b-сегмента экономики: для фирм, работаю- свойствами идентификаторов и интегра-
щих в сфере оптовой торговли, для закрытых торов коммуникации наделяются сами об-
финансовых институтов, например компаний разы рекламы, что делает невозможным
по управлению активами. творческие решения в этой области
Также не всегда эффективна система на от- и быстро надоедает потребителю.
дельных FMCG-сегментах, где целесообраз-
72
• частично узнаваемые за счет некоторой го стиля — это не «дизайнерский шедевр».
общей творческой или графической В случае с «минималистичными» стилями,
концепции (например, “Samsung — пред- дизайнер способен убедить заказчика в том,
ставь себе”). Частично, потому далеко что последний ничего не понимает в искус-
не все потребители устойчиво связывают стве пост-абстракционизма. Критерии оценки
креативную или графическую концепцию качества и применимости работы становятся
с брендом. неясны. В случае с СВИ, критерии очевидны —
С моей точки зрения, использование единой узнаваемость на всех этапах коммуникации,
творческой и графической концепции является минимальная шаблонизированность, эсте-
не альтернативой применению СВИ в областях, тичность, потенциал к трансляции ценностей
где она востребована, а лишь дополнительным бренда. Никакой «философии». Для заказчи-
приемом, который улучшает качество комму- ка, принявшего решение разработать СВИ так-
никации. же становится очевидным, что не может быть
«сувенирки, как у всех» или «сайта, как у них».
Сообщения бренда, имеющего сквозную систе-
Почему? Потому что, если в рамках концепции
му визуальной идентификации, являются лег-
«фирменного стиля» все, чем отличаются «по
ко узнаваемыми и ассоциируются с брендом,
бренду» две ручки или два сайта — это цвет
в первую очередь, за счет системы идентифи-
и логотип, то, очевидно, что в концепции СВИ
каторов и интеграторов коммуникации, кото-
отличий ощутимо больше.
рые находятся непосредственно «внутри» СВИ
бренда. При этом творческая и графическая Немаловажно, в процессе разработки СВИ су-
концепции бренда могут меняться с опреде- щественно меняются приоритеты. Главное не
ленным циклом, не оказывая негативного вли- сделать красивый значок или «модненький»
яния на узнаваемость и сформированное поле бланк. Главное — определить реальные при-
характеристик бренда. оритетные носители коммуникации и обыграть
их так, чтобы они работали на узнаваемость
Переход к концепции современных сквозных
бренда.
систем визуальной идентификации в брендин-
ге обеспечивает перпендикулярный подход Несомненным преимуществом СВИ также явля-
к медиаприсутствию: вместо давления ме- ется ее непосредственное влияние на образы
диавесом ради узнаваемости титра или лого- рекламной коммуникации.
типа — максимальная узнаваемость каждого Каждая действующая СВИ для сохранения
элемента коммуникации при любом медиаве- пластичности и способности к интерпрета-
се. Потребителю достаточно 1 раз увидеть, ции должна иметь некоторую «внутреннюю
например, биллборд и, затем, визитную кар- суть», которую можно описать и объяснить.
точку или буклет, чтобы узнать и вспомнить Эта «суть» должна порождать множество
бренд. Также этот подход обеспечивает боль- вариаций самой системы и одновременно за-
шую творческую свободу и пластичность при щищать систему от «подделок» и мимикрии
оформлении различных носителей коммуника- (классический пример новейшей истории: СВИ
ции, что, в свою очередь, уменьшает показа- «Билайн». «Суть» выражается тремя предло-
тель отторжения рекламы потребителем. жениями: любые предметы в желто-черную
Сквозная СВИ требует иного подхода к раз- полоску, белый фон и черный шрифт Officina.
работке и утверждению работ. Также она Любая попытка воспроизвести что-либо отве-
порождает иной подход к оценке качества чающее этому описанию приведет нас к чему-
и иной подход последующему применению. то похожему на идентификацию «Билайн»).
Важно, что ее СВИ, в отличие от фирменно-
73

Тенденции и макротренды
в визуальной идентифика-
ции настоящего
Great Minds Think Alike просто визуальных эффектов. Например, ма-
Наверное, именно этим можно политкорректно кротренд «Ленты» (и его разновидность – пла-
объяснить выход в тираж в той или иной от- стичные и светящиеся нити) не представляется
расли некоторых простых и ярких графических возможным использовать для создания систем
приемов. идентификации сегодня, т.к. он уже мигриро-
вал в массовую рекламу и оформление телеэ-
На самом деле, природа тенденций гораздо фира в качестве стандартного эффекта.
чаще состоит в обычном копировании на со-
знательном или подсознательном уровне, ин-
спирированном чем-то в духе старой притчи Ключевые тенденции
про доктора, которому габровское село реши- идентификации настоящего
ло собрать в подарок полную бочку ракии (по Размытие цветового пространства брендов.
ведру от каждого хутора). Когда пришел день Смещение акцентов восприятия с одного устой-
дарения и доктор налил себе из бочки ста- чивого цветового пространства на восприятие
канчик, в нем оказалась чистая вода. Просто цвета, как эмоционального индекса. Сегодня
каждый габровец в деревне подумал, что ве- многие студии и разработчики систем иден-
дро воды никак не ухудшит вкус полной бочки тификации сознательно прикладывают усилия
чистой домашней ракии. для того, чтобы разрушить устоявшуюся пара-
дигму «фирменных цветов». Использование
Внимание! Опасность! цветового пространства вместо фирменного
СВИ обычно разрабатываются для того, что- цвета или дуотона открывает очень широкие
бы успешно их эксплуатировать на протяже- возможности для передачи различных эмоций
нии многих лет. Сегодня создание системы, и настроений в рамках одной визуальной кон-
основанной на макротренде, может привести цепции.
к тому, что визуальная идентичность бренда Идентификация на уровне сложных, несчиты-
будет размыта уже на уровне создания (хотя ваемых форм, которые воспринимаются как
принимающая сторона может быть в восторге единое целое именно по причине невозмож-
от «нового и модного» решения). ности опознать конкретную форму: полифор-
Макротренды в идентификации в ближайшие мы (полигональные) и органические сложные
годы будут переходить в рекламу в качестве формы.
74

«Прямая речь»
Супермакротренд, от которого сегодня уже необходимо отказываться не раздумы-
вая – это использование в качестве идентификаторов или интеграторов «речевых
облаков» (используемых в комиксах для обозначения мыслей и прямой речи).

Калейдоскоп
Довольно бурно развивается тенденция использования принципа «калейдоскопа»
и разработке систем визуальной идентификации.

Циркулярные градиенты
Микротренд, которому, скорее всего, не суждено развиться из-за крайне малой
художественной выразительности в средствах.

«Природные» пятна
Довольно быстро развивается тренд использования в качестве идентифицирую-
щих элементов пятен (акварели, вина, чернил, отпечатков стаканов), причем,
как абстрактных, так и таких, которым придана некоторая считываемая, осмыс-
ленная форма.
75

Оригами
В моду у дизайнеров систем идентификации входит использование фигур оригами
(поделок из бумаги).

Внедренный орнамент
Знак или интеграторы построены по принципу внедрения (врисовки) многообъект-
ного, часто осмысленного орнамента, в какую-либо форму (чаще всего, окруж-
ность или форму буквицы).

Паттерны
Использование в качестве идентификатора разнообразных или однообразных
ритмично повторяющихся элементов в большом массиве является одним традици-
онных приемов, берущих свое начало в традициях т.н. «фирменных стилей».
Сегодня этот прием является традиционным и массовым.
Можно константировать его как макси-тренд.
76

Линии и ломанные
На грани переполнения категорий супермакротренды «Линейные пересекающиеся
градиентные объекты» и «органические формы». Думаю, в настоящее время
использовать эти приемы без крайней надобности не стоит.

Системы частиц
Системы частиц исчерпывают себя как тренд, однако можно предсказать довольно бурное
использование их в ближайшее время в качестве идентифицирующего признака, т.к. этот прием
очень разнообразен и очень прост в исполнении.
Мелкодисперсные. Большое число мелких простых элементов, разъединяющихся и соединяющихся
в произвольном порядке. Физические аналоги: Пузырьки, кубики, песчинки, волоски и т.д.
Крупнодисперсные (блочные). Ограниченные в количестве, не связанные между собой ничем,
кроме слабого эффекта притяжения, взаимодействующие свободно элементы. Жесткие объ-
емные или пленкоподобные элементы в пространстве могут быть полупрозрачными и менять
форму. Физические аналоги: металл, пластик, стекло, бумага.

Текстуры
Рай для дизайнера — кладбище для идентификации: построение узнаваемости
ТМ на основе текстуры или сходной группы текстур, подкладываемой на всех носителях.
«Модные» текстуры создаются, преимущественно, в Photoshop за 10-15 минут.
77

Ленты и нити
Использование ленты либо нити, как интегратора пластичной природы. Чаще всего, последователи этой
тенденции, выполняют нитями и лентами разнообразные рисунки. Рисунки могут быть как самостоя-
тельным элементом дизайна, так и сосуществовать, например, с фотографиями, дополняя их.

Органические формы
Идентификация пластичной формой одного или нескольких объектов, очертаниями
напоминающих элементы живой природы.

Идентификация типографикой
Использование шрифтовых композиций, набранных некоторым характерным для данной
системы идентификации шрифтом (иногда, специально разработанным), в качестве ключе-
вого (иногда единственного) опознавательного признака. Макротренд.

Пикселизация, мозаика
Прием очень привлекательный для дизайнера, однако его возможности моментально
исчерпываются, когда в одном конкурентном окружении прием встречается более 1 раза.
78

Силуэты
Использование силуэтов, как идентифицирующего признака, а также текстуриро-
вание силуэтов (внедрение фотографий, узоров, др.) также находится на грани
перехода в макротренд, что ограничивает сферу применения этого приема.

Цветовые пятна
Построение системы идентификации на основе пересекающихся в режиме
наложения цветных пятен.

Полиформы
Чрезвычайно «революционная», яркая и, моментально превращающаяся в мас-
совую, тенденция использования в качестве идентификаторов пространственных
полигональных объектов сложной формы — класса октаэдров и выше, преимуще-
ственно, с гранями, раскрашенными во все цвета радуги.
79

Перспективные
тенденции и источники
вдохновения
Источники новых тенденций, по прежнему, мы уже не рассматриваем, т.к. он практически
можно искать в классическом искусстве и исчерпал себя. Сегодня идентифицировать
реальном мире, как например, в свое время, бренд или даже событие на уровне супре-
жанр искусства «супрематизм» перешел в ай- матических миниатюр не представляется
дентику и стал в ней макротрендом, который возможным.

Псевдообъекты
В самом начале развития перспективный тренд использования псевдообъектов
и так называемой материальной айдентики (сложные пространственные фигуры,
обладающие определенным принципом построения).

Кинетические системы
Кинетические системы взаимосвязанных объектов, помещенных на простран-
ственный пластичный каркас, взаимодействующие по очевидному физическому
принципу — нечто новое в системах идентификации, тенденция, находящаяся в
самом зарождении.

Масштабное цветовое кодирование


Обретающий вторую жизнь тренд — дуотонный цветовой код в изображениях и
стилистических элементах, занимающих большую часть пространства композиции.
80

Фракталы
Притча о философе, которому снится, что он бабочка, которой снится, что она
философ, которому снится… Фрактал (лат. fractus — дробленый) — термин,
означающий геометрическую фигуру, обладающую свойством самоподобия,
то есть составленную из нескольких частей, каждая из которых подобна
всей фигуре целиком.

Динамические системы Сложные динамические системы,


идентификации брендов сверхсистемы
Такие системы являются логическим продол- Объединяют в себе несколько типов простых.
жением концепции сквозных систем идентифи- Например: несколько связанных каркасов;
кации брендов в интерактивных динамических аморфная форма; изменчивое физическое
средах. Описывают не только статические и состояние. Геометрическая фигура (символ),
динамические, но и интерактивные состояния, внутри которой могут протекать вышеописан-
характер взаимодействия с пользователем. ные процессы. Идентификатор материнского
Новые типы систем идентификации отличает бренда может быть образован слиянием и вза-
их возможность активно взаимодействовать имодействием идентификаторов саббрендов.
между собой и пользователем по принципам,
по внешнему виду и динамике заимствованным Системы, основанные на реакциях
из реального (виртуального) мира. Например: Образование или пропадание новых
элементов при взаимодействии. Растворение
Полиморфные объекты твердого тела, плавление, сублимация, вы-
Одно или несколько отдельных взаимодей- падение осадка, кристаллизация, изменение
ствующих между собой тел, изменяющие цвет, цвета. Разделение и соединение элементов.
прозрачность, форму, природу, фактуру.
Например: Капли, туманности, полосы, струи,
облака, кляксы, лазерный дым, глицериновая
лампа, свет, цвет, прозрачность, слияния.

В написании параграфа использованы фрагменты классификации, впервые предложенной Игорем Ермолаевым.


81

Основные требования,
предъявляемые
к современным СВИ
Пространство для фантазии назад: и — очередная зона турбулентности!
Современная СВИ не может быть ограниченной У всех наших конкурентов идентификация
в пространстве творческих решений. Недопу- в динамике! А наша компания выглядит мо-
стимо создавать продукт, в котором нет про- рально устаревшей. Хорошо! Сейчас мы и свой
странства для дальнего творчества в рамках логотип быстренько проанимируем!». Вот так
описанных правил. Если ваши попытки сде- возникают «костыли». Привносить анимацию
лать что-то новое, освежить, внести другую в изначально статичную систему – все равно,
эмоцию и т.д., натыкаются на ограничения что заставлять статую танцевать танго…
в духе: «Все, что мы можем «по брендбуку» Функция логотипов в идентификации бренда
это сделать другую фотографию в таком же в условиях динамических сред девальвирует-
стиле и ракурсе, иначе узнаваемость потеря- ся. Одна из важнейших задач современной си-
ется» — это верный признак того, что данная стемы визуальной идентификации — сделать
система идентификация нежизнеспособна. все ее элементы, начиная от лого — осмыс-
Говоря другими словами, СВИ должна обладать ленными и применимыми. Ситуация, когда знак
большой гибкостью и визуальной емкостью. должен быть большим и главным в композии,
Диапазон «подстройки» под каналы и эстетику а иначе он не нужен и его не видно, не должна
коммуникаций должен быть широким. возникать в принципе. Также и со вторичны-
ми элементами — им не место на задворках
композиции. Я называю это «органичностью
Стилизация пространства и дина- системы».
мических состояний
Основная функция современной системы ви- Адекватность
зуальной идентификации — это стилизация и интегрированность
динамических состояний. Узнаваемость в дви-
жении — это важнейшая задача. Все основные Интеграция — объединение, взаимопроник-
медианосители 2009 года — динамические новение, процесс взаимного сближения и об-
и интерактивные. Телевидение — подвижная разования взаимосвязей.
картинка; Интернет (Flash, Silverlight) — инте- Адекватность — соответствие существующего
рактивная динамическая среда, электронные ожидаемому, степень объяснимости действий.
книги, мобильные телефоны класса “комму- Принцип адекватности — ключевой принцип не
никатор” — также интерактивные и динамиче- только в идентификации, но и в любой марке-
ские носители. тинговой деятельности. Выход за рамки этого
Знаете, что произойдет с теми, кто не мыслит принципа эквивалентен нарушению закона со-
своего бренда «в движении»? «Зачем нам хранения энергии. Если Вы затрачиваете боль-
динамическая идентификация? Нам и так не ше ресурсов и совершаете больше действий,
плохо. Мы создаем классический бизнес, клас- чем Вы можете получить в результате — ваши
сический логотип. А потом — оборачиваемся действия неадекватны. Если Вы затрачиваете
82
ресурсы (время, финансы, интеллект) на то, рекомендации — вам не нужна никакая си-
что не будет иметь практического применения, стема айдентики. Ваша идентичность это Вы
но, при этом, оставляете без внимания востре- сами! Вполне можно ограничиться красивой
бованные участки — ваши действия опасны. надписью на визитках и бланках коммерче-
Если пытаться кратко сформулировать прин- ских предложений. Если Ваш бизнес не будет
цип адекватности в брендинге, получится сле- инвестировать в рекламу, проводить инте-
дующее: «Мерой эффективности и качества рактивные презентации и оборудовать офисы
брендинговых усилий является адекватность интерактивными панелями (например потому,
вложенных ресурсов прогнозируемому резуль- что ваш бизнес — юридическое бюро) созда-
тату» ние системы идентификации, в особенности,
Важно понимать, что у каждого бизнеса свои с динамическим логотипом является мерой
задачи и потребности. Клиент или потреби- неоправданной и неадекватной. И наоборот,
тель — первая скрипка в любом маркетин- если вы — инновационная компания, прово-
говом оркестре. Все усилия направлены на дящая маркетинговую коммуникацию посред-
него. На дворе 21-й век и стоит запомнить, ством сайта, интерактивных носителей, с боль-
что еще до начала работ над идентичностью шим объемом инвестиций в создание контента
бренда стоит задуматься о том, где потреби- и прямую видео-рекламу по телевидению,
телю предстоит встречаться с нашими тру- неадекватно и безответственно принимать на
дами чаще всего. Ведь если это маленький вооружение фирменный стиль со статичным
магазинчик — то носители — вывеска, тара, логотипом, в котором нет представления о ха-
ценники, пакеты — ограничены в размерах рактере динамических состояний и стандартах
и выразительных средствах. Если бизнес — аудиобрендинга (см. ниже).
это юридическая контора, то жить логотипу Адекватность решений в идентификации брен-
только на визитках да на бланках с папками, да формируется следующими составляющими:
тихо и незаметно. А если крупная сеть супер- • Потребности целевой аудитории, готов-
маркетов — то кто увидит ее визитки и блан- ность или неготовность воспринимать
ки? Биллборды, видео, интернет, партизанские различные типы информации из различ-
медиа, интерьер и экстерьер, система навига- ных каналов
ции и корпоративный журнал — носители сти- • Правильное определение перечня
ля, создающие огромный простор, которым ключевых носителей и каналы коммуни-
мы обязаны воспользоваться. Если ресторан: кации бренда, сообразно со спецификой
носители — меню, интерьеры, открытки, фир- бизнеса.
менная одежда, наружная реклама. • Максимально полное использование
Все чаще возникают задачи, когда традицион- всех доступных возможностей ключевых
ный, монохромный логотип не нужен в принци- носителей и каналов коммуникации для
пе. Например, бизнес ведется в онлайне — это донесения характеристик бренда,
информационный портал — социальная сеть. в рамках ограничений, накладываемых
Реклама только по ТВ и на rich-media в сети, потребностями ЦА.
бланки только электронные для отправки по • Четкое представление о целях и планируе-
e-mail. Понимать потребителя — это значит мых результатах — на какое позициони-
не только знать и использовать то, где мы рование претендует бренд, как будет про-
столкнемся с ним. Это, в первую очередь, по- исходить продвижение, каких действий мы
нимать что он хочет увидеть. Если ему не ну- ожидаем от потребителя, и т.д.
жен Ваш логотип и стиль, если Вы — лучшая Во многих отраслях бизнеса целенаправлен-
в городе компания по поисковой оптимизации ный поиск оригинального визуального иден-
сайта, например, вам совершенно ни к чему тифицирующего решения и вложение средств
давать рекламу. Ваши клиенты приходят по в последующее продвижение этого решения
83
является неадекватным. Это необходимо учи- Символизм СВИ
тывать. Система визуальной идентификации сама по
Преобладающей тенденцией последних лет себе может являться идеальным носителем
стала неадекватность в приемах, применяемых ценностей и отличительных характеристик
в идентификации. Использование «трендо- бренда — фактически, коммуницировать УТП
вой» эстетики просто как визуального приема, бренда. Система должна использовать эти
без привязки к УТП и характеристикам бренда возможности, все визуальное решение бренда
недопустимо и неэффективно. необходимо направлять на отражение ключе-
Под интегрированностью СВИ мы подразуме- вых ценностей и отличий. «Визуальный язык»
ваем то, что разработанная система должна бренда должен быть понятным и символич-
включать в себя необходимый и достаточный ным, таким, чтобы его легко мог «прочесть»
перечень средств для решения любых при- неознакомленный с концепцией потребитель.
кладных задач дизайна и продвижения визу-
альными каналами без необходимости под-
ключения дополнительного «креатива».
84

Миноритарные тренды
в идентификации
Встречаются два старых знакомых. Оба — выпускники
консерватории, композиторы по образованию.
Один — потрепанный такой, типичный советский интелли-
гент, старый потертый пиджачок, лысинка. Второй —
весь в шелках, при «Ролексе» и на крутой машине.
— Привет! Как дела, дружище?
— Да вот, все хорошо. Стал профессиональным
композитором, вступил в союз композиторов Украины…
— О! И я тоже, брателло!
— Вот сейчас дописываю оперу. В киевской филармонии
недавно исполняли мои концерты…
— Не, а я знаешь, все как-то больше по малым формам.
Недавно, вот, придумал, знаешь?..
«Ммммм, Данон!»
Анекдот

Аудиальная идентификация и искусство комбинировать вокальные и/или


Психологи подсчитали: в зависимости от до- инструментальные звуки, чтобы выразить чув-
минирующего канала восприятия, 20-30% ин- ства и эмоции.
формации воспринимается на слух. В обычной В отличие от визуальных каналов, которые тре-
жизни эта информация также естественна для буют прямого взаимодействия с покупателем,
вас, как и всё окружающее. Однако, приме- аудиальный канал — это прекрасное средство
нительно к жизненному циклу компании, эти достичь даже пассивного потребителя. Мы все
20-30% процентов могут стать серьезным слышим звуки, хотим мы того или нет, не при-
конкурентным преимуществом в комплексной кладывая к этому дополнительных усилий.
идентификации. Человек очень чувствителен к звукам и их зна-
Даниель Джексон, автор книги «Звуковой чениям. В большинстве случаев, именно звук
Брендинг», различает три типа звуков: голоса, ответственен за эмоциональные состояния,
окружающие звуки и музыка. Голоса охваты- которые мы испытываем при просмотре филь-
вают все звуки, производимые человеком от мов — радость, печаль, панический страх,
плача ребенка до пения. Окружающие звуки ощущение гордости и патриотизма, состояние,
объединяют в себе все звуки, производимые когда у тебя вот-вот слезы покатятся из глаз —
окружением — от звуков природы до звуков все это достигается, преимущественно, путем
автомобиля. И, наконец, можно выделить воздействия на звуковой канал восприятия.
музыку, которая представляет собой науку Также широко известен факт того, что музыка
85
оказывает сильное воздействие на настрое- корпоративного видео, мультимедийных
ние — некоторые мелодические решения под- презентаций);
нимают настроение, а некоторые — наоборот, • стандарты озвучания (звучание логотипа,
действуют угнетающе. звучание элементов интерфейса);
Михаель Бумендиль, основатель и генераль- • аудиоэлементы рекламы.
ный директор агентства «Шестой звук», счи- Очевидно, что к стандартам аудиального брен-
тает, что каждый из нас начинает расшифро- динга необходимо относить:
вывать звуки на подсознательном уровне еще • Ключевую тему (аудио-логотип)
с момента нахождения в утробе. В этот пе- • Вспомогательные музыкальные пред-
риод нашей жизни мы уже слышим и запо- ложения
минаем звуки, и самый главный из них — это • Гармоническую схему
биение сердца матери. Именно поэтому темп • Основную тональность
60 ударов в минуту для любого человека — • Стандарты озвучания (тембры голосов,
это символ спокойствия (медленная музыка), характер произношения, темпоритмика,
в то время как 120 ударов — это адреналин характер дикторского озвучания);
и выброс энергии (все «дискотечные» танце- • Принципы аранжировки
вальные ритмы построены на этой частоте). Важно не путать шаблонные рекламные при-
Исследования доказали, что звук — это один емы звукового оформления и использование
из инструментов активации памяти. Действие, характерного голоса с системной аудиальной
совершенное под определенное звуковое со- идентификацией.
провождение, всплывает в памяти при по-
вторном контакте со звуковым сигналом. Даже Идентификация запахом
спустя несколько лет.
Обоняние является важнейшим источником
Звук может являться более сильным «якорем» информации для человека. Запахи способны
в сознании человека, нежели визуальный об- вызвать эмоциональную мгновенную реакцию
раз, что делает его важным и незаслуженно и оказывать на наш организм непосредствен-
забытым в массовом применении инструмен- ное психологическое и физиологическое воз-
том идентификации брендов.
действие.
Некоторые (считанные) примеры звуко-
Нельзя сказать, что сенсорный маркетинг (ис-
вой идентичности известны нам уже много
пользование органов чувств) — это иннова-
лет: звук Intel, слоган «Вот, что я люблю»
ция. Например, в супермаркетах уже давно
от MacDonald's, звук Apple, рингтон Nokia, звук
рекомендовано устанавливать аппараты для
загрузки Windows, джингл «mmmm, Danone».
выпечки булочек. Просто маркетологи замети-
Однако звук знакомый уху потребителя
ли, что аромат свежеиспеченных пышек при-
не обязательно означает успех для марки. При
влечет в магазин гораздо больше покупателей,
разработке аудиальной идентификации очень
чем кричащая вывеска или призыв промо-
важны исследования реакции потребителей:
персонала. Что же касается профессионально-
ассоциируют ли они звук с полем дифферен-
го использования возможностей запахов, про-
циальных характеристик бренда.
зрение наступает медленно. А ведь по данным
ряда исследований, более 70% всех эмоций
Носители аудиальной человека основаны на запахах, которые он
идентификации: ощущает, а не на том, что он видит и слышит.
• джинглы (перебивки, рингтоны, заставки); В последнее время некоторые компании стали
• музыка (холдер АТС, звуковое оформле- проявлять интерес к созданию собственных
ние колл-центра, IVR, фоновая музыка «фирменных» ароматов. Так и появляется
в офисе, музыкальное оформление «запах бренда», т.н идентификация запахом.
86
Идентификация запахом расширяет спектр некоторую шкалу привязки ароматов к тому
возможностей передачи настроения и эмоций или иному цвету. Понятно, что лимон ближе
на порядок. Некоторые всемирно известные к желто-зеленому цвету, морская гамма ближе
марки, такие как Singapore Airlines и Rolls к голубому и т. д.
Royce уже разработали запахи для своих По результатам иностранных исследований,
брендов. ароматизация воздуха в среднем повышает
продажи в магазинах на 10-15%. По данным
Арома-навигация CRG, в магазинах, где в воздухе распыляли
Запахи можно использовать не только для аромат хвои и мандаринов во время пред-
закрепления формирования образа марки, новогодних распродаж, объем продаж уве-
но и для того, чтобы непосредственно повли- личивался на 22%. По данным ВР, аромат за-
ять на потребительское поведение. Ароматы, ставляет покупателей задерживаться в отделе
которыми заполнено помещение, оказывают с аппетитными запахами в среднем на 11 мин.
влияние на принятие решения покупателем дольше обычного. Это способствует увеличе-
в пользу того или иного продукта, тем самым нию оборотов в среднем на 5-6%.
кардинально улучшая покупательскую спо- Разумеется, использование ароматического
собность. Научно доказано, что информация, воздействия накладывает на компании серьез-
воспринимаемая органами обоняния челове- ную этическую ответственность. Во-первых,
ка, оказывает самое непосредственное и не- применяемые композиции не должны вызы-
замедлительное влияние на принятие решения вать аллергию, должны быть экологически
по сравнению с остальными органами чувств безопасными, соответствовать всем гигиени-
человека. ческим требованиям. Особенно следует пре-
Одной из перспективных технологий является достеречь от использования в маркетинговых
использование ароматов для облегчения на- целях обычных бытовых аэрозолей, которые
вигации по торговым площадям. По аналогии при постоянном массовом использовании как
с часто применяемым цветовым кодированием раз и вызывают аллергические реакции. Важ-
отделов с различным ассортиментом, различ- но также не переусердствовать в использова-
ные участки торговых залов могут быть на- нии ароматов.
полнены различными, хорошо различимыми Очевидно, что возможности идентификации
ароматами. Таким образом, когда человек запахом окажутся на пике востребованности
попытается вспомнить, где он видел заинтере- в тот момент, когда в бытовые телевизоры
совавший его товар, ему легко будет сделать и медиа-центры начнут встраивать устройства
это. «Там, где пахло лимоном». для синтеза ароматов (см. главу «Будущее
При организации арома-навигации можно идентификации и рекламы», параграф «4D»).
также отталкиваться от цветовой гаммы отде-
лов (по цветовому кодированию), используя
Глава 10 87

Будущее
идентификации
и рекламы
20 лет назад ников и с банком данных по транспорту
позволит владельцу такой ЭВМ в любой
В книге «Эврика» 1990-го года выпуска, явля-
момент узнать свое местонахождение на
ющейся сборником интересных статей из раз-
планете с точностью до нескольких метров
личных научных журналов за предшествующие
и быстро рассчитать самый короткий и удоб-
3-4 года, обнаружилась интересная статья, ис-
ный маршрут в любую другую точку. А если
точником которой указана «Наука и жизнь» за
такой компьютер похитят, можно будет тут
1988г., №12.
же узнать, где он находится, послав в эфир
«Каким будет персональный компьютер свои личные позывные.»
2000 года?
Думаю, комментарии излишни. В 1988 году
Конкурс идей на эту тему провела амери- компьютеры были размером со шкаф. Для
канская фирма «Эппл», создавшая первые того, чтобы достичь вычислительной мощ-
персональные ЭВМ в 1976 году. В конкурсе ности мобильного телефона Nokia E90, не-
победила группа студентов Иллинойского обходимо было заставить этими шкафа-
университета. Победители представляют ми целый этаж вычислительного центра.
себе компьютер близкого будущего как ко- Ультрасовременный домашний компьютер
робку размером с толстую общую тетрадь. 1988 года — это ЕС1841. Дисплей — моно-
На одной стороне коробки — цветной экран хромный, зеленый. Операционная система —
на жидких кристаллах. Нет никаких кла- MS DOS. Тактовая частота процессора — 4,7
виш или кнопок, кроме кнопки включения. Мгц (для сравнения — сегодня тактовая ча-
Изображения клавиш с обычным набором стота офисного компьютера 2х2 700 Мгц,
цифр, букв и знаков появляется на экране т.е. в 1150 раз больше). Студенты, ко-
при включении ЭВМ. торые жили в этих условиях, смогли соз-
Чтобы вводить в машину текст или цифры, дать такой точный прогноз, увидеть наше
надо прикасаться к изображениям этих кла- с вами настоящее!
виш на экране. Другой способ — писать Помимо веры в возможности футуристических
прямо на экране любым заостренным пред- прогнозов, этот пример должен навести Вас на
метом. Написанное сохраняется в памяти еще одну мысль. В настоящее время Apple до
либо в рукописном виде, либо по желанию сих пор не выпустила сенсорный планшетный
владельца переводится в машинописный компьютер с поддержкой GPS. Планшетный
текст, который тут же воспроизводится на ПК от Apple, по прогнозам, появится только в
экране и может быть отпечатан на подклю- 2010 году. Если бы руководство компании по-
ченном к ЭВМ принтере. верило этим молодым ребятам, то они были бы
Таким же способом можно вводить в па- первыми, кто запустил бы подобные проекты
мять различные графики и кривые. Радио- на рынок. Apple стали бы инноватором, авто-
связь с системой навигационных спут- ром отрасли, как Asus в отрасли нетбуков. Но,
88
очевидно, организаторы конкурса не проявили Интерфейс для бренда
должного внимания, положившись на «чутье Общество информации — это не просто кра-
бизнесмена», которое подсказывало, что все сивый термин.
это — фантастика…
Если общество живет в постоянном взаимо-
действии с информацией, если вся окружаю-
Трехмерное и голографическое щая среда становится информационной, что
телевидение это значит для маркетолога?
Всего несколько лет отделяют нас от массовой Каким образом мы получаем доступ к инфор-
экспансии трехмерного телевидения. Компания мации? Посредством визуальных интерфей-
Grundig первой в мире разработала опытный сов. Например, Google — это визуальный
образец 3D-телевизора, не требующий специ- интерфейс поиска. Это значит, что в обществе
альных очков для просмотра трехмерного кон- информации они будут окружать человека по-
тента. Этот прототип был представлен широкой всюду. Если сегодня интерфейс есть у вашего
общественности в сентябре 2005 года. Весной ноутбука и мобильного телефона, то завтра
2006 года компания Philips получила Золо- он будет у всего: у холодильника, у газовой
тую Награду на Society of Information Display плиты, у автомобиля, у стены в ванной. Интер-
2006 за 42-дюймовую плазменную панель фейс — это медиа-среда ближайшего буду-
c эффектом стереоскопической трехмерности. щего. Интерфейс, в том или ином виде, станет
На выставке CEATEC 2009 компания Hitachi основным носителем визуальной идентифи-
продемонстрировала 10-дюймовый телеви- кации (или, если угодно, фирменного стиля)
зор Full Parallax 3D, который демонстрирует для многих брендов, как массового рынка, так
трехмерную картинку без специальных очков и рынка сферы услуг. Интерфейс, стилизация
под любым углом. Если хотите увидеть сцену интерфейса, правила его оформления станут
сверху — достаточно встать с дивана. Оче- на первые позиции в брифах для дизайнерских
видно, что выходу в массовое производство агентств в течение ближайших пяти лет.
стереоскопических трехмерных дисплеев и но-
Любой интерфейс динамичен. С точки зрения
утбуков, оснащенных трехмерными экранами,
проектировщика, хороший глобальный ин-
уже сегодня препятствует только всемирный
экономический кризис.
Также, исследовательские лаборатории Sony 3D-телевизор Philips
успешно работают над прототипами бытовых
3D-камер с одним объективом. Новый гаджет
делает только одну «картинку», которая за-
тем раздваивается специальными зеркалами
и записывается двумя датчиками. В результате
стереоизображение, по словам представите-
лей Sony, получается четче. Для того чтобы
посмотреть снятый таким образом 3D-фильм,
надо будет надеть особые поляризованные
очки. Интересно, что без них зритель увидит
обычное 2D-видео, а не размытое изобра-
жение, как это бывает в случае с другими
3D-съемками. Устройство было показа-
но на выставке CEATEC в Токио в октябре
2009 года.
89
терфейс взаимодействует с пользователем, к рыночной успешности. Но у копирования
отвечает на каждое его движение. Хороший есть и обратная сторона: те, кто это делае-
интерфейс не только динамичен, но интерак- ют — лишают свои интерфейсы уникальности
тивен и интеллектуален: т.е. его реакции за- и, скоро, все приемы, предложенные Apple,
висят не только от действий пользователя, уже перестанут быть отличительными при-
но и от ситуации. знаками. Для всех, кроме Apple, которые на-
Интерфейс бренда невозможно будет описать ходятся в статусе Первого. Первые компании,
только какими-то характерными рамочками и которые в ближайшие годы сделают интерфейс
кнопочками. Этого очень мало. Впервые это элементом своей идентификации, смогут быть
продемонстрировали дизайнеры компании на коне, используя шаблонные приемы. Вслед
Apple. До них мы не знали что произойдет, за ними, пробиться смогут только те, чей стиль
если на экране телефона растянуть фотогра- интерфейса будет уникальным и узнаваемым,
фию двумя пальцами. Тактильный интерфейс как в статике, так и в динамике.
iPhone — первая ласточка того, что ждет Всем, кто уже сейчас планирует включать ин-
специалистов по брендингу в будущем. Визу- терфейс в перечень обязательных носителей
альная идентификация бренда должна будет визуальной идентификации бренда, следу-
описывать не только внешний вид интерфей- ет обратить внимание на очень вероятный
са, но и характерные динамические состояния, вариант эволюции глобальных интерфейсов
реакции, ощущения, процессы. в ближайшее время. Речь идет о развитии
Безусловно, после появления на массовом бесконтактных интерфейсов и, как следствие
рынке iPhone, моментально появилась вол- этого, интерфейсов на основе жестов, а также
на подражателей, которые начали разраба- на основе комплексных реакций (положения
тывать аналогичные интерфейсы для своих зрачка пользователя, мимики и жестов).
устройств. Как говорит сегодня любой нор- Руководитель исследовательского отдела
мальный бизнес-консультант, инноваторов Microsoft Craig Mundie в 2009 году продемон-
нужно быстро копировать: если копирование стрировал уникальный концепт компьютерного
производится достаточно быстро — это путь интерфейса будущего, почти полностью исклю-

Схема организации трансляции спортивных матчей в 3D в реальном времени.

Съемка системой Две “пленки” — по одной


спаренных камер для каждой камеры.

Цифровое
HD-кодирование

Специальный преобразователь
объединяет два изображения в
один HDTV-кадр с учетом
поляризации

Трехмерная трансляция матча на обычном Сигнал принимается дома Широковещательная Спутниковый


HD–телевизоре (для просмотра используют- на спутниковую антенну трансляция эфир
сяполяризационные очки) или получается от постав-
щика цифрового ТВ
90
чающего любой физический контакт человека Мы находимся в промежуточном этапе перехо-
с компьютером. В некоторых случаях исполь- да от реального мира к виртуальному. В самом
зуется привычное перо-стилус, но в основном начале своего развития находятся технологии
взаимодействие основано на распознавании расширенной реальности. Но, когда бизнес
голоса, жестов и движений глаз. Нечто подоб- сферы услуг переместится в виртуальные офи-
ное Microsoft применила в контроллере Natal сы (см. главу «Конкуренция в обществе инфор-
для Xbox 360, только здесь речь идет о целой мации»), одновременное присутствие людей
операционной системе. Новый концепт суще- в разных концах земного шара будет повсе-
ствует пока только в стенах исследовательской местно достигаться путем применения голо-
лаборатории, на нем испытываются разного графии, а одним из ключевых инструментов
рода технологии, которые Microsoft может вне- маркетинга станет контекстный брендинг —
дрить, а может и отбраковать. Уже существую- общество будет констатировать факт перехода
щая в продаже и имеющая сотни практических бизнеса в виртуальную реальность. Я уверен,
пользователей система Ubiq'window обеспечи- что бизнесмены начнут осваивать возможно-
вает прозрачную, невидимую и бесконтактную сти виртуальной реальности гораздо раньше,
интерактивную поверхность для любых типов чем обычные люди. Почему? Потому, что это
плоских поверхностей. Как и любой бескон- дает возможности и экономит средства.
тактный интерфейс, Ubiq'window построен на В последнее время многие крупные корпо-
основе стереоскопической камеры и сложного рации активно выкупают офисные площади
программного обеспечения для визуального в виртуальных мирах вроде Second Life. Там
анализа. они проводят корпоративные совещания,
тренинги и т.д. Именно поэтому авторитетное
агентство Gartner опубликовало аналитиче-
Реклама и рекламные носители ский отчёт на тему корпоративного дресс-кода
будущего в виртуальных мирах. По мнению специали-
Что будет, если на «электронную бумагу» фор- стов, в ближайшие четыре года 70% компаний
мата A3 приклеить пленку «тачскрин» (реаги- введут строгие правила внешнего вида для
рующую на касание) и подключить к микрочи- аватаров своих сотрудников.
пу, работающему под управлением, например, Представьте свою рекламу в глянцевом журна-
Chrome OS и имеющему доступ к беспровод- ле будущего. Она полноцветная и динамичная
ному Интернету? Получится прототип газеты (может воспроизводить видео, меняться, под-
(журнала) нового поколения. Интерактивный ключаться к Глобальной сети), а главное — ре-
журнал, связанный с глобальной сетью, реа- агирует на нажатие и движение. Она не может
гирующий на нажатие. Главной функцией та- просто мерцать или показывать видеоролик.
кого «издания» будет являться возможность Почему? Представьте себе журнал, в котором
подстройки содержания под потребителя. на одном развороте показывают 4 видеоро-
Журналы и газеты будущего будут писать про лика. Как его читать? Люди не будут покупать
то и только про то, что вы захотите читать. такой журнал, не будут подписываться на тот
Я лично, абсолютно уверен, что следующий канал, который предоставляет контент для
этап развития блогов и свободной журнали- этого журнала. Значит, реклама должна тихо-
стики начнется именно в тот год, когда элек- нечко ждать, пока человек сам захочет всту-
тронные журналы и газеты поступят в массо- пить с ней во взаимодействие. Что-то должно
вую продажу. Электронный журнал будущего привлечь!
знает, чем вы увлекаетесь, что читаете, какую Самый простой способ заставить человека
рекламу смотрите, а какую — оставляете без прикоснуться — это как-то интересно от-
внимания. Это очевидно — так сегодня стро- реагировать на его прикосновение. Значит,
ится реклама Google AdSense. реклама будущего должна взаимодействовать
91
с читателем. Готов ли ваш бренд к таким воз- сколько лет все потребительские дисплеи, в т.ч.
можностям рекламных носителей сегодня? на ноутбуках, получат функцию touchscreen.
Газеты, книги, плакаты, журнальная реклама: Как только это станет массовым явлением, вам
Сегодня:
практически всегда придется думать, что про-
• статичные, полноцветные исходит, когда потребитель двигает пальцем
• пассивные по дисплею. Это будет завтра. А послезавтра
• «написано пером – не вырубишь топором» все телевизоры, наружная реклама, мимо
Завтра: которой вы проезжаете каждый день, будет
• динамичные (соединены с сетью), запоминать и предугадывать ваши предпочте-
• интерактивные, ния. Телевизор будет помнить, с каких каналов
• реагирующие на нажатие и движение, Вы переключались, что вы не хотели смотреть,
• подстраивающие контент под потребителя что смотрели особенно внимательно. Он бу-
Ключ к понимаю того, как верно использовать дет реагировать на жесты (бесконтактный
новые возможности, находится в верном по- интерфейс) и показывать полностью трехмер-
нимании концепции общества информации. ную картинку. В рекламные агентства заказы
Реклама будущего подключена к Интернету на стерео рекламу начнут поступать со все на-
и легко может получать оттуда самую актуаль- растающей скоростью. Совмещение трехмер-
ную информацию (по состоянию на эту секун- ного стереоскопического или голографическо-
ду), брать картинки из, условно говоря, Flickr, го изображения с функциями бесконтактного
тексты и заголовки — из самой свежей но- интерфейса (отслеживания движений) даст
востной сводки. Реклама будущего генериру- рекламе новые возможности — сидя на дива-
ется компьютерным устройством электронного не перед телевизором, можно будет «взять»
журнала или рекламного сервера и, поэтому, голографическую рекламную банку с пивом
успешные рекламные кампании будут построе- с экрана, развернуть ее в пространстве, при-
ны отнюдь не на использовании «уникального близить или отдалить. В объемную картинку
дизайнерского решения». Решающим будет можно будет даже «войти». Когда это станет
грамотное использование возможностей ис- стандартом, всех начнет интересовать вопрос
кусственного интеллекта! Например, реклама «Как выглядит наш логотип сзади?».
автомобиля, ценностью бренда которого яв- Телевизоры, наружная реклама, карманные,
ляется «победа» (авто для победителей), мо- мобильные устройства, ноутбуки:
жет отыскивать в сети самые свежие данные Сегодня:
о победах (например, спортивных) и выводить • динамичные (соединены с сетью)
в рекламный блок фото, снятое очевидцем • реагируют на нажатие
15 минут назад, заголовок про победу • плоские (2D)
ФК «Динамо» и слоган «Они победили! Побе- Завтра:
дите и Вы!». Более того, рекламный блок реа- • запоминают и предугадывают
гирует на нажатие, т.е. в него можно поместить потребительские предпочтения
гораздо больше информации, чем в статичный • реагируют на движения, жесты, мимику,
положение зрачков
рекламный блок. Если вы разместите в таком
• показывают полностью трехмерную картинку
блоке интерактивную карту трендовых нови- (голографическая проекция)
нок в мире обуви, то сможете мотивировать
модницу просмотреть ее целиком, а также пря-
мо из рекламного модуля совершить покупку
с доставкой по адресу владельца журнала.
А теперь давайте поговорим о телевидении,
наружной рекламе, вендинговых автоматах,
мобильных устройствах, ноутбуках. Через не-
92

Теория конвергенции их начнет беспокоить вопрос «Как оформить


в обществе информации виртуальное пространство». Пространственная
идентификация или, если угодно, архитектур-
Конвергенция — это синтез, слияние, смеше- ный дизайн и дизайн сред в виртуальном мире,
ние параметров различных объектов в процес- станет обязательной частью бренд-дизайна
се эволюции. Именно конвергенция отвечает в тот момент, когда мегабренды всерьез нач-
за взаимопроникновение дисциплин, доктрин нут задумываться об открытии офисов в вир-
и культур, порождающее новые результаты на туальной реальности. Конечно, первые «гости
стыке отраслей. Теория конвергенции приме- виртуального мира» будут и там воссоздавать
нительно к обществу информации утверждает, стилистику «евроремонта», однако, согласи-
что техническая эволюция изменяет формы тесь, это — не более чем инерция мышления.
подачи информации, а эволюция форм инфор-
В виртуальном мире нет ограничений в виде
мации влияет на технический прогресс, кото-
стен из гипсокартона.
рый развивается на грани взаимопроникнове-
ния со всеми социальными, психологическими
и биологическими доктринами. 4D
Высокоскоростные прямые интерфейсы между В ближайшем будущем к спектру выразитель-
человеческим мозгом и машинами изменят ных средств, которые использует реклама
форму восприятия информации. Человек бу- и предоставляют стационарные устройства
дет не только наблюдать, но и участвовать (телевизоры, медиацентры) присоединится
в процессе. Удобные носимые сенсоры и ком- синтез запахов и имитация тактильных ощуще-
пьютеры улучшат взаимосвязь между чело- ний (на основе нейроинтерфейсов и устройств
веком и машиной. Новый язык образов и ви- виртуальной и измененной реальности).
зуализаций упростит взаимопонимание обеих Разработка устройства, которое способно син-
систем. Сочетание технологий и условий жизни тезировать запахи, ведется с 2000 года. Мо-
компенсирует многие физические и менталь- лодая американская компания DigiScents была
ные ограничения. Инженеры, артисты, архи- одной из первых, кто заявил о создании ком-
текторы и дизайнеры многократно усилят свои пьютерного устройства для синтеза запахов.
творческие способности с помощью новых ин- Предложенная технология основана на сме-
струментов. И благодаря пониманию источника шении 100 различных ароматических веществ,
человеческого творчества, смогут создавать помещенных в специальный картридж.
более интересные и востребованные работы Основой технологии (подобно тому, как это
в сфере искусства. происходит в струйном принтере) является тот
Искусство, коммерческая информация и ин- факт, что «сложный» запах может быть вос-
дустрия развлечений сольются в единое создан путем смешения ограниченного числа
целое на новом уровне развития технологий «элементарных» составляющих.
и с каждым годом в обществе информации про- По свидетельству разработчиков, iSmell по-
цесс взаимопроникновения будет ускоряться. зволяет генерировать около 2
128
(более
(см. стр. 94 «Будущее индустрии развлече- миллиарда) запахов, что уже сегодня дает
ний») возможность более чем наполовину решить
задачу обеспечения полного спектра запахов,
Стилизация виртуального различимых человеком.
пространства В случае, если прогноз, приведенный в пара-
Если вчера дизайнеров интересовало, как хо- графе «Теория конвергенции», оправдается
рошо оформить визитку, сегодня интересует и устройства виртуальной реальности станут
как оформить процесс взаимодействия поль- массовыми, широко разовьется также направ-
зователя интернета с флеш-роликом, то завтра ление тактильной идентификации. В его осно-
93
ву лягут разработки по имитации тактильных эпоху существования человека? До тех пор,
ощущений. Многие компьютерные тренаже- пока платятся деньги, процесс технического
ры и игровые устройства сегодня имитируют прогресса будет идти семимильными шагами.
тактильные реакции за счет противодействия До тех пор, пока можно что-то продать —
пневмо- и электроаппаратуры. Уже сегодня новые ощущения, новые эмоции, люди будут
существуют прототипы устройств, которые это делать. Общество информации открыва-
способны «подделывать» импульсы головного ет широкие возможности для самопознания
и спинного мозга, подменяя реальные ощуще- человечества. Это — начало масштабного
ния от нервных окончаний, синтезированными. движения вглубь самих себя: эпоха торжества
Вот тогда легкость или солидность компании креативности, эпоха в которой самыми важны-
действительно можно будет пощупать. ми членами общества снова станут люди твор-
чества и искусства. Но, при этом, искусство
Вы предупреждены! и творчество уже никогда не станут такими,
как прежде.
В вышеописанных условиях даже объемный
рекламный ролик быстро станет банальностью. От вашей готовности принять и осознать то,
Традиционная визуальная идентификация, что я описал в данной книге, зависит ваш
а также стилизация динамических сред и со- личный успех в этом новом мире, а также при-
стояний (интерфейсов и реакций на действия и быльность бизнеса, которым вы управляете.
движения), которая станет ключевой тенден- Глобальные изменения происходят уже сей-
цией в первое десятилетие после появления час. И никому из нас не под силу обратить
описанных технологий на массовом рынке, их вспять.
не сможет ответить на вопрос: «Что должно Как говорил герой одного известного фильма:
прийти на смену рекламному видео». «Видишь суслика? Нет? А на самом деле он су-
Мы с вами вошли в очень опасную эпоху. ществует!»
В эпоху денег, материально–торговых отноше-
ний. Знаете ли вы, почему за последние сто лет
общество очень сильно эволюционировало?
Настолько, насколько оно не развилось за всю
94

Будущее индустрии
развлечений

Наблюдение Взаимодействие Погружение Слияние

2011
Кинотеатры получают
прибыль от виртуальных
посетителей

2008
360° 3D Фильмы Голографические интерактивные
экраны в стиле фильма «Особое мнение»

2005 Квесты и ролевые игры


Трехмерные голографические
проекторы для домашнего
Широкополосное вещание в формате HDTV использования
Коллективное использование
Виртуальная динамическая индивидуального контента
синхронизация контента
2002 Развлечения
Игры 2-го поколения «Все в одном» Виртуальные суперзвезды
Первая реальная звезда
виртуальных игр
Мобильное Начало показа Единое устройство Игры в кино
Игры первого поколения телевидение рекламы в играх Интерактивные фильмы для игр и фильмов
Трехмерные фильмы
Мобильные игры в IMAX кинотеатрах
Новоре поколение дисков:
Компьютерные фильмы гибрид игр и фильмов Личные видео становятся
Первые Интернет- на основе популярных игр более популярными, чем
2002 трансляции спортив-
ных событий. Победа нового Режиссеры Голливуда под-
фильмы
формата DVD писывают контракты Полная проекция
на создание игр реальной личности
в виртуальный мир

2005 Консервативная рекламная


индустрия замораживает
бюджеты на рекламу в играх
Первые осужденные за Интернет-
преступления
Виртуальная валюта становится
причиной реального финансового
2008 кризиса

Общество привыкает к насилию

2011

TrendONE / BVDW VIRTUAL THINK TANK FILM 3.0 MARCH 2008 BERLIN: Michael Burst (Medialogics) – Prof. Clemens H. Cap (University of Rostock) –
Norbert Hillinger (TrendONE) – Jens-Christian Jensen (Pixelpark) – Dr. Andreas Kelz (Paramount Pictures) – Norbert Meinike (Twinity) – Patrick Möller
(vm-people) – Nils Müller (TrendONE) – Ritchie Pettauer (fatfoogoo) Valentin Repassy (TrendONE) – Sebastian Rohleder (Initiative Media) – Thomas
Schauf (BVDW) – Christine Stumpf (Weblin) – Gerrit Wahle (Force Sunrise) – Roberto Wenk (Azionare) Weitere Quellen: www.trendexplorer.de, 2005 BT
Technology Timeline edited by Ian Neild and Ian Pearson
95

2020 В лучшем
случае

2017 Аудио\видео
имплантанты

Стандарты «Дополнительной
Виртуальный персонаж реальности» повсеместно
2014 получает Оскар «Лучший актер» внедряются в мегаполисах

Бот занимают
Фильмы снимаются руководящие должности
в альтернативной реальности
Голографические
«Дополнительная реальность» двойники людей
Игра получает Оскар используются Прямая передача данных через
«За лучший фильм» используется спортивной индустрией нейро-интерфейсы
для развлечения болельщиков в реальной жизни

Фотореалистичные анимарованные кино-


и виртуальные звезды Супер компьютер, работающий
со скоростью человеческой
Простое голосовое управление Голографические комнаты Первый демо- мысли
бытовой техникой «Стар Трека» занимают лидирующие ролик жизни
позиции в индустрии развлечений
Новая концепция трехмерного кино
Интерактивные
контактные линзы Живая виртуальная кожа Искусственный мозг
Полностью исчезает граница между
Само-уничтожающиеся DVD виртуальным и реальным миром
для фильмов напрокат
Видео татуировки
Высококачественные ТВ-мониторы,
вмонтированные в одежду
Индивидуальные Фильмы и книги с множеством Глобальная широкополосная сеть
фильмы\игры вариантов сюжетных линий мобильного Интернет

Глобальная широкополосная
Норма
сеть Интернет
Игровой искусственный интеллект
повсеместно внедряется на ТВ
Синтетическая личность становится
Ежедневно «мыльные» самой высокооплачиваемой звездой
телесериалы с 3D героями
80% всей индустрии развлечений
Цифровые обеспечивается искусственным
рентгеновские очки интеллектом
30% знаменитых личностей — синтетические
Пластическая
хирургия аватаров Игрушки отвечают на эмоции
Выходят последний фильм и игра, произведенные человеком

Первые виртуальные Все домашние животные Распознавание мыслей


солдаты ведут войну по Сети оснащены пультом дистанционного
управления
Эмоциональная перегрузка
Запрет игр в Интернет Оргазм Создание Матрицы
по электронной почте
Роботы физически и психически
сильнее людей
Первая игра-вирус
Пристрастие к онлайн-играм становится Первый брак человека и машины
национальной проблемой
Первый развод по причине измены с персонажем компьютерной игры

2014 Бот становится человеком

ТВ-шоу в стиле «Бегущего человека»


с участием андроидов

2017

В худшем
2020 случае
Я.И. Трофимов
Брендинг и идентификация
настоящего и будущего

Подписано в печать 20.11.2009. Формат _______________


Гарнитура Bulletin Sans. Бумага офсетная. Печать офсетная.
Тираж 300 экз. Зак. № ____

Издательская организация АО «ПЛАСКЕ»


Регистрационное свидетельство ДК № 2149 от 08.04.2005
Украина, 65001, Одесса, ул. Академика Заболотного, 12,
тел. +38 (048) 7 385 385

Отпечатано с оригинал-макета в типографии «Huss»


г. Киев, ул. Шахтерская, 5,
044 430-15-49, 044 430-34-22, 044 432-66-00
www.huss.com.ua
Ярослав Трофимов
Специалист по брендингу, бизнес-консультант,
специалист по маркетингу в информационно-
емких отраслях. Директор брендингового
агентства «inspire Украина». Один из апо-
логетов теории о сквозной идентификации
брендов. Действительный член и партнер
Украинского маркетинг-клуба.

Некоторые достижения:
Автор технологии разработки брендов
«Brand Vision». Более 100 маркетинговых про-
ектов за последние 8 лет. Автор или соавтор
более 50 проектов по брендингу или ребрен-
дингу. Опыт создания глобальных брендов —
от идеи и сущности бренда до визуализации,
разработки стратегии и запуска.

В книге автор описывает свое видение процесса эволюции потребительско-


го общества в течение ближайших 10-15 лет, показывает перспективные
бизнес-модели, инструменты конкуренции, опасности и возможности гряду-
щего общества информации.
Автор предлагает классификацию перспективных и эффективных инстру-
ментов маркетинга и брендинга ближайшего будущего, а также детально
рассматривает вопрос эволюции медиа в рамках теории конвергенции, и то,
как все описанные процессы изменят потребительское поведения и функции
бизнеса.
Глубоко исследует перспективные подходы к идентификации брендов в усло-
виях современного мира и ближайшего будущего: визуальный, аудиальный,
обонятельный, тактильный брендинг и многие другие новые возможности.

Оценить