Дамир Халилов

Метод скользкой горки. Сторителлинг для Reels, Stories,

TikTok-роликов и других форматов социальных сетей
 Текст предоставлен правообладателем
«Метод скользкой горки: Сторителлинг для Reels, Stories, TikTok-роликов и других
форматов социальных сетей»: Альпина Паблишер; Москва; 2022
ISBN 9785961457315
 Аннотация

Количество контента в социальных сетях увеличивается с каждой секундой. Все

больше людей превращаются из пассивных потребителей фото, видео, текстов – в
авторов. Как следствие – резко возрастает конкуренция за каждого пользователя. Причем
не важно, идет ли речь о популярном блогере, глобальном бренде, либо о небольшом магазине
игрушек – все они являются участниками сражения за внимание.
И именно техники сторителлинга позволяют преодолеть главное препятствие
социальных сетей: «Все, что может быть не прочитано (а ровно и не просмотрено, не
прослушано), – будет не прочитано». Так считает Дамир Халилов, один из ведущих
специалистов по SMM в России. В своей книге он рассказывает о методе скользкой горки и
других универсальных техниках сторителлинга, которые используют в своей практике
лучшие писатели, сценаристы, а также опытные специалисты по рекламе. Эта книга
научит читателя создавать захватывающий, запоминающийся контент для Instagram,
TikTok, YouTube и других социальных сетей, а также получать от него максимальную
отдачу в виде лояльных подписчиков, охватов, монетизации.

Дамир Халилов
Метод скользкой горки. Сторителлинг для Reels, Stories,
TikTok-роликов и других форматов социальных сетей

Редактор Л. Иванова
Главный редактор С. Турко
Руководитель проекта Е. Кунина
Художественное оформление и макет Ю. Буга
Корректоры Е. Аксёнова, Т. Редькина
Компьютерная верстка М. Поташкин
В книге сохранена авторская орфография

© ИП Халилов Д.Н., 2022

© ООО «Альпина Паблишер», 2022

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для

частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части,
фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и
любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено
такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или
элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе
посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату
или безвозмездно.
Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей,
фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных
(некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет
уголовную, административную и гражданскую ответственность.
 ***

Наш век перевернул притчу о Магомете и горе, ныне все горы

сами сходятся к современному Магомету.
Хорхе Луис Борхес. Алеф

Отзывы на книгу

Уникальность книги Дамира в том, что он сумел адаптировать свои правила

создания сильного текста к самым свежим и востребованным форматам в соцсетях,
включая аудиочаты и мобильные мессенджеры.
Раздел про подкасты, как и главу о видеоформатах, я читала с карандашом в
руке. По сути, вы получаете ключ к самому важному в работе над контентом: как
увлечь аудиторию, погрузив ее в текст, в видео или сторис? Как удержать и
подвести к целевому действию, следуя от первой фразы ко второй, от второй к
третьей, когда остановиться и не читать дальше – невозможно.
Хотите победить рассредоточенность вашего подписчика? Берите книгу и
пишите. Даже если никогда раньше не писали, у вас получится. В ней есть все – от
определения Reels до способов удержания внимания.
И, конечно, нельзя не упомянуть фантастически легкий авторский стиль. А
самое интересное то, что в книге еще и спрятаны советы по повышению конверсии
через контент, по созданию сообществ и выстраиванию воронок продаж. Это уже
не копирайтинг, а полноценный контент-маркетинг.
Ольга Берек, @olgaberek, бизнес-блогер, президент Национальной
ассоциации блогеров

На что вы обращаете внимание, когда серфите в интернете? На красивые

изображения, видео и фото, конечно же. Но удерживают внимание читателя, дают
ему ценность и продают не они, а увлекательные и полезные тексты и истории.
Один из лучших способов сделать тексты и полезными, и продающими – метод
скользкой горки, блестяще описанный Дамиром в этой книге.
Ведущий российский маркетинговый эксперт Дамир Халилов щедро делится
своими техниками и лучшими практиками, рассказывает о своих ошибках. Можно
придумывать велосипед самому, а можно быстро научиться настраивать
продающий энергичный маркетинг у Дамира. Искренне рекомендую эту книгу
всем, кому важно эффективное и актуальное продвижение с помощью интернет-
инструментов маркетинга!
Сергей Бехтерев, эксперт в области построения самоуправляемых
организаций, исследователь организаций будущего, партнер компании
«Правила игры», сооснователь компании «Бизнес со смыслом»

Книга Дамира Халилова «Метод скользкой горки» – это бизнес-роман о

современных тенденциях в социальных сетях; это пошаговое руководство, дающее
даже больше, чем необходимо для работы над текстом. Вы научитесь писать и
слушать музыку текста, а также дирижировать прилагательными восприятия и
глаголами действий. Вы узнаете, что такое эстафета любопытства, «сцепление»
текста с Читателем, онкология текста, принцип схожести, чувство сопричастности,
птица за птицей. А главное, ваши тексты точно будут интересны любому.
 Дария Бикбаева, дизайнер эмоций, организатор событий, автор книги
«Включите сердце и мозги»

Она порвала все мои шаблоны!!!

Она – это книга Дамира. Даже этот отзыв написан на основе принципа
скользкой горки. Если ты остановился и прочел этот отзыв – значит принципы,
описанные в книге Халилова, работают. Настоятельно рекомендую к прочтению
всем тем, кто использует соцсети для продвижения себя и своего личного бренда,
своих продуктов и сервиса.
Ласло Габани, эксперт по платным подпискам, профессиональный
фотограф

В наше время сложно найти книгу, которая будет полноценной инструкцией,

четким и пошаговым алгоритмом решения конкретных задач. Книга Дамира
Халилова «Скользкая горка» – одна из таких. Для новичков это открытие новой
Вселенной и возможность получить знания и навыки от мэтра; для опытных
специалистов – помощь в поиске тех самых жемчужин пользы и конкретики,
которые позволят развить и усилить свои навыки. Книгу однозначно рекомендую к
прочтению контент-менеджерам, SMM-специалистам, маркетологам,
предпринимателям, ну и, конечно, копирайтерам!
Андрей Гавриков, эксперт по маркетингу, основатель Completo и
MaEd

Социальные сети, такие как TikTok, Facebook, Instagram, «ВКонтакте»,

сегодня стали видом искусства. Способом, которым человечество хочет запечатлеть
все, что происходило и происходит. Но для того, чтобы сегодня быть понятым,
нужно использовать совершенно другие инструменты и технологии. Эта книга
хорошо подходит специалистам, которые хотят доносить свои мысли и идеи до
аудитории так, чтобы она их поняла, и делать свой бизнес, пользуясь новым видом
искусства.
Руслан Гафаров, автор книг о современных бизнес-процессах, эксперт
в построении культуры организаций

Бывают у людей друзья как друзья. Дружишь с ним много лет и при этом
знаешь, что твой друг – автор книг, или путешественник, или бизнесмен, или еще
кто-то. Но в целом ничего сверхординарного.
Но иногда…
Дружишь с человеком – и одновременно осознаешь: это – личность. И живет
она, и мыслит на таких нереальных, уму твоему непостижимых уровнях и
оборотах, что после каждого ее взлета у тебя заходится от восторга сердце и
сбивается дыхание. Так что только и остается, что спрашивать в полном
изумлении: «Черт побери… КАК?!!!»
До сих пор вершиной творчества Дамира я считал «Ловзар». Мощнейший
роман, снабженный неким секретным механизмом: его можно читать несколько раз
и всякий раз как новую книгу.
Да, но то хотя бы был роман! А тут – «Скользкая горка», руководство для
интернет-писателей! По сути, учебник!
Может ли учебник быть жгуче интересным, в стиле «невозможно
оторваться»? Может ли учебник быть многослойным повествованием (то самое «в
этой книге скрывается множество книг»)? А может ли учебник чисто физически
действовать на организм читателя как лошадиная доза адреналина пополам с
чистейшим кофеином, да еще с мощной добавкой дефицитных витаминов?
 Вы не поверите: оказывается, может.
Встречайте: Дамир Халилов «Метод скользкой горки».
Юрий Дружбинский, генеральный директор Druzhbinsky Academy,
автор книг

Дамир написал не просто книгу. Он создал Метод копирайтинга для

социальных сетей. Настоящий Метод имеет философскую, научную основу и
детально разработанную технологию – у Дамира есть и то, и другое. Читая его
книгу, я не просто учусь использовать приемы, техники и трюки: я точно понимаю,
почему я именно здесь именно сейчас именно так использую конкретный прием,
технику или трюк!
Готовлюсь ли я к написанию текста, работаю ли над текстом, обращаюсь ли к
сторителлингу, рассматриваю ли разные форматы контента, я точно знаю
«почему» – и я могу творить, могу экспериментировать с формами и приемами, а
не просто тупо применять прием по одной схеме, предложенной автором! Если
этого нет, остаются «три притопа, два прихлопа», которые обычно не очень
работают… А Метод работает! Метод скользкой горки Дамира Халилова работает!
Проверено на себе!
Вадим Курилов, тренер по голосу и публичным выступлениям,
Designated Linklater teacher

Дамир написал исчерпывающее руководство по работе со всеми возможными

формами контента для социальных сетей. Даже про «Яндекс. Кью» и голосовые
чаты в Telegram. Такое чувство, что в книге описано то, чего еще и в природе не
существует. А почему? Да потому, что законы правильного сторителлинга вечны.
Так что, если вы их постигнете, и в суперновых медиа вы тоже будет успешны.
Книга написана языком, понятным людям 30–40 лет. Как раз таким людям зачастую
вообще непонятно, как вести себя «во всех этих инстаграмах» и «тик-токах». А вы
там нужны! Этим медиа нужна ваша экспертность. Так что книга Дамира – ваш
билет в бессмертие 2.0 в этом новом безумном мире с его коммуникациями,
перетекающими из одной в другую и приправленными хайпом. Там не страшно!
Там очень интересно!
Вперед же? Вперед!
Роман Масленников, директор агентства «Взрывной PR»

В книгах Дамира всегда самые полезные и самые актуальные советы.

Без воды. Бери и делай.
Если есть возможность прочитать только одну книгу по SMM, читайте эту!
Лариса Парфентьева, автор бестселлеров издательства «Манн,
Иванов и Фербер», создатель писательского курса «Текстура»

В какой-то момент казалось, что в копирайтинге уже нет ничего нового, все
уже сказано и написано. При этом ежегодно появлялись новые форматы
коммуникации с аудиторией и чувствовалось, что правила копирайтинга устарели и
бесполезны, когда дело доходит, например, до 15-секундных Stories.
Все пытались как-то что-то адаптировать, переделать, втиснуть, чтобы тексты
(пусть уже не написанные, а сказанные) работали и приносили результат.
Получалось по-разному: где-то появлялись копирайтинговые находки, а где-
то ничего не получалось.
Но теперь все будет иначе! На арену копирайтинга ворвался он – титан,
гигант, автор, который так легко жонглирует текстами, что вся его книга – огромная
и очень скользкая горка, по которой хочется скатываться еще и еще…
 Дамир адаптировал все правила копирайтинга к форматам сегодняшнего дня.
Он как будто перечеркнул своей книгой все, что было сказано до него, – и задал
новый эталон, на который будут равняться те, кто сейчас работает с текстами.
Нет ни единого вопроса о текстах, на который бы не дала ответ эта книга.
Теперь уже сказано все.
Больше нет смысла писать ни строчки о копирайтинге (пока Дамир не
переосмыслит и не выпустит следующую книгу).
Спасибо за творчество, Дамир!
Андрей Полищук, сооснователь онлайн-университета LIFT

Меня всегда восхищало в Дамире его умение систематизировать хаос и

создавать фундаментальные алгоритмы работы с маркетинговыми инструментами.
Люди всегда любили истории: они рассказывали их друг другу у костра в
древности, они показывают их за 15 секунд на экране сейчас. Книга перед вами –
новая хрестоматия по сторителлингу. Настольная книга.
Кети Сапович, генеральный директор компании Text Boutique,
писатель

«Метод скользкой горки» – полное руководство по работе с контентом в

социальных сетях и мессенджерах. Она будет полезна не только опытным, но и
начинающим специалистам, а также руководителям, которые хотят получить
максимальную отдачу от продвижения в социальных сетях.
Мурат Тургунов, эксперт по управлению продажами
(@murat.turgunov)

Отличный коктейль приготовил для читателей Дамир Халилов. Он берет свой

многолетний опыт исследователя соцсетей и копирайтера, смешивает его с точно
выверенным объемом мануалов, идей и алгоритмов. Равномерно подливает туда
талант сторителлера и знания сценариста и до краев дополняет реальными
примерами – получается насыщенный и концентрированный микс.
Украшает получившийся шедевр дополнительными материалами и подает
новую книгу читателю, который с удовольствием летит с авторской скользкой
горки – такой нужной блогерам, копирайтерам, экспертам, маркетологам и
предпринимателям.
Наталия Франкель, создатель digital-университета «Точка доступа»
и Высшей школы таргета; продюсер конференций «Суровый питерский
SMM», SOLD OUT; создатель профессионального сообщества
«Ивентология»; автор трех книг-лонгселлеров

Перед тем как начать читать эту книгу, извинитесь перед семьей. Ведь
родные и близкие точно не увидят вас в ближайшие сутки. Автору удалось
воплотить проповедуемый им принцип «писать так, чтобы читатель не оторвался».
Дамир Халилов приготовил поистине «мишленовское блюдо» из таких
ингредиентов, как глубокое понимание основ психологического воздействия текста,
инструментальные навыки копирайтера и новейшие коммуникационные и
технологические тренды.
Дамир рассказывает о том, как писать, если текст должен приносить
прибыль. Бесконечное разнообразие форматов социальных сетей открывает окна
возможностей, однако современные «короткие формы» требуют новых подходов и
устойчивых опор в виде компетентности, увлеченности и умения рассказать
историю так, чтобы ее неудержимо хотелось дочитать до конца. Все это, а также
масса полезных ссылок и практичных инструментов – в новой книге Дамира
 Халилова.
Александр Царёв, креативный партнер коммуникационного агентства
Ace Target

«Внимание – самый дорогой ресурс, за который борются миллионы авторов и

бизнесов. Если еще вчера достаточно было «просто быть собой» или «делать
качественный контент», то сейчас это не больше чем начальный уровень, который
не выделит вас из толпы. Чтобы привлечь и удержать внимание в эпоху, когда
количество контента растет экспоненциально, нужно перейти на следующий
уровень. В этой книге Дамир подробно рассказывает о методе скользкой горки и
дает пошаговые инструкции, как применить его на практике, чтобы ваш контент
невозможно было обойти стороной.
Микаэл Ян, предприниматель, живущий в Кремниевой долине,
сооснователь чат-бот-платформы ManyChat

Есть SMM-эксперты и маркетологи, которые задают тренды в своей

профессии на год вперед. Но Дамир Халилов из тех, кто задает тренды на
ближайшие десять лет.
В свое время Дамир одним из первых в нашей стране понял, что маркетинг в
социальных сетях – мощнейший инструмент привлечения внимания людей, и
написал об этом книгу «Маркетинг в социальных сетях», которая помогла сделать
правильные шаги в профессии огромному количеству SMM-специалистов.
Сегодня, когда соцсети стали важнейшей частью нашей жизни и борьба за
внимание читателей усилилась до предела, Дамир вновь предлагает нам актуальное
решение и открывает путь к «повышению квалификации» – метод скользкой горки.
Он переосмыслил опыт великих драматургов, сценаристов и рекламистов, чтобы
адаптировать его к новым реалиям эпохи Stories и TikTok.
Книга «Метод скользкой горки» уникальна тем, что в ней прекрасно описаны
и незыблемые основы маркетинга, и новейшие тренды соцсетей. Тщательно
продуманная структура, живой и нескучный язык, множество примеров из
реальной практики – все это делает книгу не только полезной, но и приятной для
чтения.
Как специалист, занятый в производстве роликов для брендов, хочу добавить,
что сейчас наблюдается огромный дефицит хороших сценаристов и копирайтеров.
Очень трудно найти команду создателей контента, которые были бы способны
увлечь зрителя хорошей историей. Благодаря этой замечательной книге их
однозначно станет больше.
Ренат Янбеков, TikTok-продюсер, автор книги «TikTok без танцев»

Введение

Пятнадцать лет назад моя жизнь изменилась.

Я читал книгу Джозефа Шугермана «Как создать крутой рекламный текст» 1. Книга
была крайне многословной, во многом построенной на примерах из классической рекламы
1970-х, которые слабо подходили для эпохи социальных сетей. Для себя я уже отнес книгу к
категории знаковых, но несколько устаревших и стал читать по диагонали. Однако, когда я
прочел главу о том, что собой представляет принцип «Скользкая горка», я отложил книгу,

1 Шугерман Д. Как создать крутой рекламный текст: Принципы выдающегося американского копирайтера. –
М.: Альпина Паблишер, 2020.
чтобы осознать всю его важность.
Предложенный Шугерманом принцип гениален в своей лаконичности и простоте:
главная задача первого предложения – заставить прочитать второе. И именно согласно этой
«эстафетной» логике и должна выстраиваться структура любого текста.
Удивительно, но по мере развития социальных сетей правило скользкой горки
становилось все актуальнее (плохой копирайтер в этом месте обязательно вставил бы штамп
«словно вино, становящееся лучше с годами»). Эпохи Twitter, микроблогов в Facebook и
«ВКонтакте», видеоблогов на YouTube, прямых трансляций, наконец, серий Stories в
Instagram идеально подходили для той самой горки и, более того, давали ей новый простор.
И сейчас я могу с уверенностью сказать, что именно принцип cкользкой горки является
универсальным золотым сечением любого контента на любой платформе – от постов в
Instagram до 15-секундных TikTok-видео.
Я много лет изучаю теорию драматургии и сторителлинга, причем не только как
маркетолог, но как писатель и сценарист (это моя вторая профессиональная деятельность).
Четырехактная структура истории Макки, путешествие героя Кэмпбелла – Воглера,
голливудские стандарты Сида Филда и Блэйка Снайдера, даже классические теории
Аристотеля и Владимира Проппа1 – все они отлично подходят для создания вовлекающего
контента в социальных сетях.
Прочитав сотни работ по драматургии, я использовал представленные в них техники в
самых разных форматах контента: в романах, постах, сериях Stories, в подкастах и роликах
для YouTube. Я обнаружил, что все эти техники делают тексты по-настоящему
захватывающими, запоминающимися и максимально эффективными. Вне зависимости от
того, пишете ли Вы про районную стоматологию или делитесь идеями, которые меняют мир.
И именно сторителлинговые техники позволяют преодолеть главное препятствие
современной перегруженной информационной среды: «Все, что может быть не прочитано (а
ровно и не просмотрено, не прослушано), – будет не прочитано».
Поэтому я решил, что должен поделиться этими техниками, ведь они нужны каждому,
кто хочет, чтобы его идеи широко распространялись, пробивали себе дорогу к Читателю.
А во главе этого сонма драматургических техник я поставил тот самый заветный
принцип скользкой горки. Поскольку он, как талантливый педагог, прививает Читателю
искренний интерес к Вашему контенту. Именно с помощью скользкой горки Вы берете
Читателя за руку и проводите его по важнейшим частям текста.
Шугерман обосновал необходимость использования скользкой горки тем, что человек
испытывает мощный информационный прессинг. И Ваш текст должен вырвать его из
существующего контекста, удивить, заинтересовать и увлечь за собой. Хочется воскликнуть:
«Да что Вы знали в своих 80-х об информационном прессинге!» Ведь это было еще до Web
2.0-переворота, после которого автором стал буквально каждый, а суммарное количество
информации начало удваиваться ежегодно. Видимо, это и есть настоящее визионерство –
сформулировать принцип, который станет актуальным только через 40 лет.
Эта книга научит Вас создавать по-настоящему эффективный контент для социальных
сетей с помощью техник сторителлинга, которые используют в своей практике лучшие
сценаристы, писатели, создатели рекламных роликов.

Как читать книгу

1 Подробнее см.: Макки Р. Истории на миллион долларов: Мастер-класс для сценаристов, писателей и не
только. – М.: Альпина нон-фикшн, 2008; Воглер К. Путешествие писателя: Мифологические структуры в
литературе и кино. – М.: Альпина нон-фикшн, 2015; Снайдер Б. Спасите котика и другие секреты сценарного
мастерства. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014; Филд С. Киносценарий: Основы написания. – М.: Эксмо, 2016;
Пропп В. Морфология волшебной сказки. – М.: Колибри, 2020; Аристотель. Поэтика. – М.: Азбука, 2015.
 С самого начала я поставил перед собой амбициозную задачу – написать книгу, после
которой вторая книга по копирайтингу Читателю не понадобится. Мне кажется, что с задачей
я справился.
Книга не является «руководством по повышению квалификации» для действующих,
многоопытных копирайтеров. Структура книги такова, что каждый Читатель сможет
применить полученные знания в соответствии со своим уровнем. Начинающий автор сразу
начнет писать тексты «по-взрослому». Опытный автор освоит множество новых методов,
подходов, овладеет голливудскими техниками сторителлинга, сможет писать тексты в разной
стилистике, для разных социальных сетей. Можно читать всю книгу целиком (что я, как
автор, конечно же, рекомендую) или же изучить только наиболее интересующие вас разделы.
Итак, книга состоит из пяти частей.

Первая часть – «Основы копирайтинга в эпоху Instagram и TikTok»

В ней мы рассмотрим базовые принципы скользкой горки, особенности создания

текстов (и сценариев видео) для различных социальных сетей.
Отдельный блок посвящен предварительной работе – исследованию аудитории, а также
темы, которую Вы будете раскрывать в тексте. На первом этапе необходимо создать
обобщенный портрет (аватар, профиль) Клиента, в котором будут описаны его задачи,
проблемы, опасения. В дальнейшем это поможет создавать тексты, направленные
непосредственно на решение Ваших задач.

Вторая часть – «Работа с текстом»

Мы разберем структуру, логику построения текста, особенности его ключевых

элементов (например, заголовков и концовок).
В начале раздела я собрал 18 базовых принципов сильного текста, которые позволят
избежать типичных ошибок, сделать текст запоминающимся. Эти правила – основа основ.
После того как Вы начнете применять их, Ваши тексты станут эффективнее, интереснее и
ярче.
Несмотря на то что в основе книги – концепция скользкой горки и техник
сторителлинга, обойтись без разбора базы копирайтинга невозможно. Слабый текст, без
выверенной структуры и логики, страдающий «болезнями текста» (такими как клише и
канцеляризмы), не будет работать. Поэтому во второй части мы рассмотрим максимально
выверенный алгоритм работы с текстом.
Большой блок посвящен психологическим триггерам в тексте (это то, что часто
называют модным словом «нейрокопирайтинг»). Внедряя их, Вы сможете значительно
повысить эффективность текста, отрабатывать возражения Читателя, доносить идеи и
бороться с так называемой покупательской прокрастинацией.
Если Вы опытный копирайтер, написавший множество текстов и абсолютно
удовлетворенный их уровнем, можно прочитать первые две части, не вдаваясь в детали.
Однако я рекомендовал бы изучить их внимательно – уверен, Вы откроете для себя много
нового.

Третья часть – «Сторителлинг»

Мы глубоко погрузимся в специфику создания историй для социальных сетей, а также

разберем отдельные приемы сторителлинга в постах, Stories, видео, прямых эфирах.
 Я научу Вас внедрять в свои тексты трехактную структуру истории, сериальную
модель, конфликт, способы драматизации. Вы сможете разработать общую концепцию своих
блогов (как персональных, так и корпоративных) с применением принципов убедительного
героя из драматургии.
Рекомендую отнестись к изучению этого раздела с максимальным вниманием,
поскольку именно сторителлинг дает возможности для резкого скачка в качестве Ваших
текстов.

Четвертая часть – «Работа с основными контент-форматами»

У каждой социальной сети и у каждого формата есть своя специфика, свои особенности
восприятия аудиторией. Я научу Вас адаптировать тексты под каждый из форматов – Stories,
посты в Instagram, Facebook, «ВКонтакте», видео для YouTube, прямые эфиры, TikTok-
ролики, голосовые чаты в Clubhouse, Telegram, Instagram Live Rooms.
Отдельно рассмотрим, как создавать скользкую горку в рекламных объявлениях для
таргетированной рекламы и рекламы у блогеров.

Пятая часть – «Делаем текст выдающимся»

Уходим в глубину. Я хочу, чтобы Вы писали не просто хорошие, а превосходные тексты.

Я научу Вас писать в различных стилях, использовать юмор, метафоры и образы, делать
текст эмоциональным. Также рассмотрим важнейшие этапы работы с текстами – редактуру,
фактчекинг и отслеживание трендов.
В книге представлено множество примеров самых разных текстов из разных сфер и
отраслей. Часть примеров – мои собственные тексты, часть взята из социальных сетей.
Также я подготовил большое количество дополнительных материалов: текстов, видео,
чек-листов, которые Вы можете скачать с помощью специальных QR-кодов, размещенных на
страницах книги.
Последняя ремарка. Контент для социальных сетей – крайне широкое понятие. К нему
относятся и текстовые посты, и видео, и аудио в случае с подкастами и голосовыми чатами.
Во избежание путаницы я буду называть человека, который воспринимает наш контент,
Читателем. Под Читателем подразумевается и Зритель, и Слушатель. А любой контент я буду
называть текстом, поскольку в основе работы над любым форматом лежат принципы
эффективных текстов.
Исключение – специализированные разделы, посвященные конкретным форматам, – в
них я буду упоминать и Зрителей, и Слушателей.

Для кого написана книга

Как и положено маркетологу, я работал над книгой, просегментировав аудиторию и

опираясь на типичные задачи каждого сегмента Читателей. А потому мне крайне просто
ответить на вопрос о том, кому и для чего может пригодиться мой труд.

Предприниматели

В современном мире важно не только создать качественный продукт, но и уметь им

заинтересовать нужную аудиторию. Более того, необходимо уметь выделяться на фоне тысяч
компаний. И правильная работа с контентом – лучший способ влюбить потребителя в Ваш
продукт.

SMM-специалисты, контент-менеджеры, сторисмейкеры, таргетологи и

маркетологи

Как мы уже говорили, социальные сети подразумевают особый подход к тексту. И если
Вы научитесь строить ту самую скользкую горку, тексты начнут давать гораздо больший
маркетинговый эффект.
Мы живем в эпоху экономики впечатлений: человек покупает не только на основе
рационального выбора (сравнения цен, преимуществ продукта, сервиса). Покупатель хочет
впечатлений, ярких эмоций, совмещенных с процессом покупки. А значит, текст выполняет
не только утилитарную функцию информирования о продукте – текст должен очаровывать
Читателя, заинтересовывать его, рассказывать историю, героем которой тот хотел бы
оказаться.
Даже если Ваша специализация не связана напрямую с текстами (например, в случае с
таргетологами), без скользкой горки не обойтись. Как говорил Говард Госсидж: «Никто не
читает рекламу. Люди читают то, что им интересно. Иногда это реклама» 1. Реклама должна
быть интересной, открывать Читателю что-то новое. Иначе любой бюджет будет потрачен
впустую.

Копирайтеры и те, кто хочет овладеть этой профессией

К сожалению, многие считают, что копирайтинг – не более чем ремесленный навык,

конвейерное воспроизводство простеньких текстов на заданную тему. И цена этого навыка
соответствующая: есть даже расхожее определение «копирайтер по $5 за 1000 знаков».
На самом деле настоящий копирайтер – специалист, работающий на стыке дисциплин:
маркетинга, психологии, литературы. Тексты, которые он пишет, одновременно и увлекают
Читателя, и доносят до него информацию о продукте. Копирайтер умеет писать для самых
разных форматов – социальных сетей, сайтов, email-рассылок, электронных книг. Таких
специалистов мало, а значит, они всегда востребованы и их работа оценивается совсем по-
другому. Именно такому копирайтингу и учит эта книга.

Эксперты

Сегодня мало быть просто специалистом в своем деле. Важно уметь делиться своими
знаниями, открытиями, инсайтами, кейсами и доносить ценность Вашей профессии.
В любой нише – будь то в маркетинге, строительстве бань либо в телесно-
ориентированной психологии – именно правильная работа с социальными сетями позволяет
найти свою аудиторию и коммуницировать с ней. А продуманные контент-план,
сторителлинг, эффективная работа с разными контент-форматами позволяют получить самое
важное – максимальную лояльность аудитории.

1 Howard Luck Gossage. The Book of Gossage: A Compilation, which Includes “Is There Any Hope for
Advertising?”. Copy Workshop, 1995.
 Блогеры

Парадоксально, но есть множество блогеров, которые не владеют слогом. Казалось бы,

написание ярких текстов – это их хлеб, альфа и омега успеха. Причем неважно, идет речь об
Instagram, YouTube, TikTok или любых других платформах, – принципы управления
вниманием везде едины. Но факты – упрямая вещь, десятки тысяч блогеров (среди которых
есть и вполне популярные) пишут на удивление скучно и серо.
Многие надеются взять хайпом. Но времена сейчас другие – конкуренция крайне
высока, топ-блогеры до предела задрали уровень этого самого хайпа, да и аудитория
наигралась. Поэтому, чтобы стать популярным надолго и монетизировать свой блог, каждый
блогер должен виртуозно работать со своим контентом. Именно этому и учит книга.

Все, кто хочет писать лучше

Продвижение в социальных сетях давно перестало быть нишевым инструментом.

Сейчас это самый демократичный и доступный вид маркетинга, с помощью которого можно
рассказывать миру о своих идеях, привлекать внимание к своему творчеству, извлечь доход
из собственного хобби. В книге рассказывается о том, как использовать весь потенциал
социальных сетей для достижения поставленных целей в любой сфере.

Часть I

Основы копирайтинга в эпоху Instagram и TikTok

Глава 1

Особенности копирайтинга для социальных сетей

Так чем же отличается копирайтинг эпохи Instagram и TikTok от классического

копирайтинга?
Если коротко – всем. Структурой и размером текста, его настроением, способами
работы с визуальной частью, механикой продаж, подходом к контент-планированию,
мультиформатностью. А значит, весь процесс работы с текстами должен выстраиваться
иначе.
Наверняка Вы сталкивались с громоздкими, официозными текстами, например, в
Instagram.

Модернизация на участках группы ОАТ 1

На участках «ВАЗИНТЕРСЕРВИСа» – предприятия Группы «Объединенные
автомобильные технологии» (ОАТ), входящей в структуру «КамАЗа», проведена
модернизация, что позволило повысить производительность и улучшить условия
труда.
На участке сборки рулевых тяг и наконечников процесс сборки
переднеприводных наконечников занимал длительное время, в частности, потери
рабочего времени наблюдались в связи с излишним перемещением Сотрудников.
1 Здесь и далее в примерах и текстах из социальных сетей сохранены оригинальные стиль, орфография и
пунктуация. – Прим. ред .
 После детального анализа ситуации по решению технологов дозатор был
модернизирован и передвинут непосредственно к сборочному стенду. Кроме того,
был изготовлен новый склиз для перемещения деталей на рабочий стол сборки.
Работать стало удобнее, повысилась производительность труда.
На соседнем участке изготовления тормозов и вакуумного усилителя
работникам долго приходилось ждать оборотную оснастку на сварочную машину.
В результате ожидания, а потом и излишней транспортировки мог возникнуть
дополнительный брак при настройке режимов сварки. После изменения
конструкции механизмов сборки произошло сокращение потерь производства на
32–40 шт., исключена излишняя транспортировка.
Модернизирован был и электрод на участке сварки педалей. Благодаря
использованию электрода с большей стойкостью оснастка стала ломаться реже и
увеличилась производительность.
Это лишь часть нововведений, которые были внедрены на участках
предприятия для повышения эффективности производства. Модернизация
продолжается, успех очередных нововведений можно будет оценить к концу весны.
Источник: @kamaz_official.

А то и вовсе с попыткой разместить вместо поста рекламную агитку.

Внимание! Новое обучение! «Оздоровительная физическая культура и

инновационные оздоровительные технологии». Оздоровительная система
ИЗОТОН
В лаборатории спортивной адаптологии @prosportlab пройдет очередной курс
профессионального обучения по программам дополнительного профессионального
образования с выдачей удостоверений о повышении квалификации от
Национального исследовательского университета @mipt.ru и лаборатории
спортивной адаптологии.
Источник: @prosportlab.

Думаю, для Вас очевидно, что подобные тексты обречены на провал. Даже самый
заинтересованный Читатель не захочет продираться сквозь громоздкие текстовые
конструкции, расшифровывать то, что хотел сказать автор, и отряхиваться от агрессивных
рекламных формулировок.
Социальные сети подразумевают особый подход: текст должен быть хлестким, емким,
энергично передающим ключевую мысль, цепляющим и удерживающим внимание Читателя.
При этом не нужно впадать в другую крайность – считать, что все наследие Огилви,
Шугермана и других классиков копирайтинга более не актуально. Копирайтинг новой эпохи
ни в коем случае не отменяет базовые принципы создания хорошего текста. При должной
адаптации они вполне могут быть использованы и в социальных сетях.
Давайте рассмотрим основные отличия нового копирайтинга от классического.
1. Конкуренция за внимание
Размещая пост в социальных сетях, мы становимся участниками самой массовой битвы
за всю историю человечества: битвы за внимание. И оппонентов в этой битве у нас
миллионы. Подход, при котором мы считаем конкурентами только тех, с кем мы делим
рынок, больше неактуален. Наши конкуренты – это food– и fashion-блогеры, лекторы TED,
YouTubе-интервьюеры, подкастеры, вайнеры, тиктокеры, пранкеры, Ольга Бузова, Гусейн
Гасанов, Михаил Литвин и тысячи и тысячи других успешных бойцов за драгоценные
минуты жизни аудитории.
2. Автономность текста
Чат-боты, автоворонки в мессенджерах, системы эквайринга и другие технологии
постепенно снимают с человека множество рутинных задач и делают цикл продажи
полностью автономным. Для нас это означает, что именно на тексты теперь возложены
функции консультирования, отработки возражений и ведения до покупки. Когда
потенциальный Клиент будет читать текст, рядом не будет консультанта, который
прокомментирует, дополнит и ответит на вопросы.
3. Отрывочность мышления
Можно долго нудеть про деградацию современного человека, сравнивать мозг
пользователей социальных сетей с мозгом рыбки, которая забывает любую полученную
информацию за три секунды. Однако это ничего не изменит. Мы имеем дело с новым видом
мышления – клиповым, блуждающим, постоянно ищущим что-то новое.
А значит, автор больше не может себе позволить растянуть мысль на пять – шесть
страниц, выгрузить в текст все свои знания тяжеловесным кирпичом, ориентироваться на
статьи в Economist и Harvard Business Review . Наши тексты должны быть адаптированы к
новым паттернам мышления, удерживать внимание и одновременно оставаться
информативными.
Возможно ли это? Да! В основу концепции скользкой горки положено удержание
внимание Читателя без потери информационной ценности текста.
Даже статью на серьезную тему необходимо выстраивать по принципу скользкой горки:
мы должны сразу захватить внимание Читателя и не ослаблять хватку ни на секунду. Можно,
конечно, жить в иллюзии, что, «если человек заинтересован, он прочтет без всяких уловок»,
но реалии быстро расставляют все по своим местам.
4. Коммуникация от человека к человеку
Социальные сети изначально создавались как гигантские каталоги профилей
конкретных людей. Затем платформы обросли функционалом, системами сообществ, новыми
контент-форматами, однако «от человека к человеку» остается основой любой
коммуникации.
Именно поэтому за любым текстом должен чувствоваться автор, даже если речь идет о
странице компании. Текст должен вести диалог с человеком, вызывать у него отклик,
пробуждать эмоции.
5. Визуализация текста
Никогда еще роль «визуала» не была так значительна. Тексты без изображений и видео
всегда проигрывают контенту с хорошо проработанной визуальной составляющей. Поэтому
появляются новые профессии: Insta-дизайнер, сторисмейкер, специалист по работе с AR-
масками. Более того, сами тексты должны быть написаны так, чтобы создавать у Читателя
яркие образы. Хорошая новость: все это алгоритмизируемые процессы, и мы будем изучать
этот алгоритм.
6. Мультиформатность
Вы думаете, копирайтер создает только тексты? О нет! Работа в социальных сетях
должна вестись мультиформатно: тексты, Stories, видео, инфографики, прямые эфиры,
голосовые чаты, подкасты, TikTok-ролики – это далеко не полный перечень контент-
форматов. Принципы скользкой горки универсальны, и копирайтер эпохи Instagram и TikTok
является настоящим повелителем контента – он одинаково эффективно работает с любыми
форматами. Ведь, с одной стороны, он знает основополагающие принципы, с другой –
специфику каждой платформы и каждого формата.

Глава 2

Скользкая горка

Концепция скользкой горки была предложена Джозефом Шугерманом в 1982 году и

сразу же стала эталонной копирайтерской техникой.
Ее суть в том, что с самых первых слов текста мы должны вызвать любопытство
Читателя и каждое следующее предложение должно, с одной стороны, усиливать
читательский интерес, с другой – передавать «эстафету любопытства» следующей фразе.
 В результате Читатель словно катится со «скользкой горки» нашего текста и сама
структура не дает ему бросить чтение. Если Вы когда-нибудь катались на санках, то знаете:
на скользкой горке невозможно остановиться и уйти заниматься другими делами. Также и с
текстом. Абзац за абзацем, Stories за Stories, одна минута видео за другой. В каждый элемент
текста встроена специальная пружина, которая не дает прерваться. И такие пружины никак
не мешают Читателю получать из текста важную информацию.
Эту технику не всегда просто воспринять в абстракции, поэтому в качестве примера
разберем начало моего рекламного поста о таргетированной рекламе.

Главное в современном мире – уметь отличать знаки судьбы от

таргетированной рекламы.
Как считаете, кто знает все о каждом человеке? Нет, спецслужбы здесь ни
при чем…
Instagram, Facebook, «ВКонтакте» знают о нас все. Где мы живем, что мы
покупаем, как часто отдыхаем, с кем мы состоим в отношениях, знают о наших
привычках, предпочтениях, социальном статусе и еще более чем о 90 параметрах.
Я хочу поделиться 10 беспроигрышными техниками нестандартной
настройки таргетированной рекламы.

Итак, в первом предложении с помощью небольшой тематической шутки мы

привлекаем внимание Читателя и даем ему понимание того, о чем пойдет речь далее.
А вот во второй и третьей фразах мы закрепляем внимание сразу двумя техниками. Во-
первых, вводим интригу – обращаемся к одному из самых распространенных страхов
аудитории: страху, что за тобой наблюдают. Во-вторых, задаем вопрос, предугадываем ответ
большинства Читателей, а затем опровергаем его. Такая игра в «Угадай ответ» – всегда
крайне действенный прием, текст словно начинает говорить с Читателем. Мы должны всегда
быть на шаг впереди Читателя – предугадывать его мысли по поводу прочитанного,
возникающие вопросы, возражения и сразу же на них отвечать.
Тем временем Читатель уже на скользкой горке: он улыбнулся, «поговорил» с текстом,
удивился и задумался над ключевой интригой текста.
Однако мы продолжаем!
В третьем абзаце, с одной стороны, я ввожу конкретику – перечисляю социальные сети
и персональные данные, которые они отслеживают. Причем называю лишь несколько
категорий данных и даю горизонт в виде 90+ других параметров. С другой стороны, этой
конкретикой я нагнетаю интригу: абстрактные опасения обретают вполне конкретные черты.
К этому моменту у Читателя должно сложиться ощущение всемогущества социальных сетей.
И вот здесь я совершаю элегантный твист: приглашаю Читателя использовать это
всемогущество для его собственных маркетинговых задач! Ввожу понятие таргетированной
рекламы – технологии, которая позволяет максимально точно нацеливать наше рекламное
объявление.
Вуаля, именно в этот момент я предлагаю Читателю список 10 лучших техник.
Скользкая горка выстроена. Я зацепил внимание Читателя, далее каждое предложение
согласно канону передало эстафету внимания следующей фразе. Нет пустых предложений и
провисов. Читатель пережил за минуту чтения массу разных эмоций, перешел к получению
пользы и мчится по скользкой горке с огромной скоростью. Разгон взят: вероятность, что
Читатель бросит текст, мизерна.
А теперь Ваша очередь удивляться. Текст, который Вы прочитали, – рекламный. Скажу
больше: это объявление для той самой таргетированной рекламы. В конце поста, уже после
разбора 10 техник, я привожу абзац с анонсом нашего продукта и призывом к регистрации.
Почему же я делаю это только в конце? Все просто: я за экологичный подход к процессу
продажи. Читатель прокатился по скользкой горке, получил ценность, узнал важную для него
информацию. И именно теперь, когда он хорошо ориентируется в теме, я презентую сам
продукт.
 А что, если бы Читатель не дочитал до этого места? Так именно для этого нам и нужна
скользкая горка! Она за руку ведет Читателя к ключевому коммерческому сообщению. А
попутно заинтересовывает, приводит аргументы для принятия важного решения.
Надеюсь, суть концепции стала понятнее. И теперь можно переходить к устройству
скользкой горки.

Глава 3

Анатомия скользкой горки

Рассмотрим, из чего состоит скользкая горка. Детально каждый из элементов мы будем

препарировать на протяжении всей книги, однако пока остановимся на общей схеме.
Главный залог успеха скользкой горки – поставить на нее читателя с первых слов (или с
первых Stories). Фактически сначала мы должны продать идею чтения поста (равно как и
просмотра видео или серии Stories). Поэтому «времени на раскачку нет», и мы должны
активно действовать с самого начала.
Для разного контента существуют различные точки входа: заголовок, первое
предложение, первая Stories, первые две (в TikTok) или пять (на YouTube) секунд видео.
Однако суть всегда одна: емкой, многообещающей, интригующей фразой захватить внимание
Читателя и мотивировать его к дальнейшему чтению.
Есть несколько основных вариантов первого «сцепления» текста с Читателем:
● интрига;
● сильное обещание;
● юмор;
● восприятие задач и болей Читателя как своих собственных;
● удивительный факт.
Я намеренно подробно не расшифровываю все эти пункты – мы сделаем это в
соответствующих разделах.
Итак, внимание привлечено, однако на этом работа не заканчивается – мы лишь
пригласили Читателя на скользкую горку, и пока он еще не покатился. Помните, что Читатель
готов бросить чтение в любой момент, как только текст хоть ненамного ослабит свою хватку.
Ведь каждую секунду за читательское внимание конкурируют миллионы постов, видео,
историй, подкастов. А значит, мы должны строить текст таким образом, чтобы каждую
секунду он удерживал внимание Читателя на высоком уровне.
Какие же пружины позволят нам довести Читателя до самого конца?
● Качество текста. Важно понимать, что скользкая горка – не инструмент-стикер,
который можно наклеить поверх любого текста, чтобы получить нужный эффект. В основе
сильной скользкой горки должен быть сильный текст – емкий и живо написанный.
● Сторителлинг. Клиффхэнгеры, твисты, трехактная структура и прочие элементы
сторителлинга создают в тексте дополнительные сцепки, побуждают дочитать, досмотреть,
дослушать.
● Структура текста. Никому не нравится бессистемно блуждать по тексту, пытаясь
понять, о чем он. И наоборот, Читатель хочет, чтобы автор провел его по тексту оптимальным
путем. Структура в тексте решает именно эту задачу: направляет Читателя от общего к
частному, передает эстафету «скольжения» от одного элемента текста к другому.
● Голос автора. Наверняка у Вас бывает такое, что, слыша глубокий, хорошо
поставленный голос человека, который разбирается в своей теме, Вы словно впадаете в
гипноз – готовы слушать его еще и еще. Так же и в случае с текстом. Уверенная авторская
позиция, компетентность, собственная стилистика – все это складывается в узнаваемый голос
автора, за которым Читателю хочется следовать.
● Эмоции. «Брак по расчету» в социальных сетях не работает. Текст однозначно
должен вступать с Читателем в яркие и эмоциональные отношения, вызывать удивление,
восторг, смех, негодование, сочувствие или любую другую эмоцию. Главное – не оставлять
его равнодушным.
● Польза. Согласитесь, сложно остановиться, собирая золотые монеты, падающие с
неба. Так вот, если Вы сможете дать Читателю что-то действительно ценное, он будет
прокатываться по Вашей горке вновь и вновь. А для этого Вам понадобится хорошо изучить
его задачи и проблемы.
● Адаптация к конкретным социальным сетям. Каждая социальная сеть дает нам
свои ресурсы для построения скользкой горки. У Instagram это хорошая связка между Stories,
а также встроенная «визуальность» контента. У TikTok – высокая эмоциональность, у
YouTube и «Яндекс. Дзен» – готовность пользователя воспринимать объемный контент.
Поэтому важно понимать, как работает каждая из платформ и использовать ее ресурсы.
Отдельно нужно упомянуть о последней части скользкой горки. Чаще всего в конце
автор «оформляет» свои отношения с Читателем, например предлагая подписаться либо
совершить покупку. Поэтому в конце скользкой горки появляется призыв к действию –
поставить лайк, написать комментарий, сделать заявку.
Все эти способы работы с текстом и построения скользкой горки мы подробно
рассмотрим в следующих главах.
В завершение скажу несколько слов об этичности технологий, применяемых при работе
методом скользкой горки. Многие считают их спекулятивными: якобы мы манипулируем
вниманием Читателя.
Сложно придумать более абсурдный тезис. Напомню, используя скользкую горку, мы
никого не обманываем, не придумываем факты – мы просто выстраиваем логику
повествования в соответствии с тем, как человек эту информацию воспринимает. Никто не
любит барахтаться в словоблудии автора, пытаясь понять, о чем пойдет речь. Любой
Читатель предпочитает иметь дело с хорошо структурированным, емким, живо написанным
текстом.
Более того, я утверждаю, что использование принципов сторителлинга – самый
человекоориентированный способ подачи информации. Мы даем Читателю/Зрителю
инструмент, который поможет ему с интересом и положительными эмоциями продвигаться
по нашему тексту.
Во время просмотра захватывающего фильма или чтения романа Акунина у Вас когда-
нибудь было ощущение, что Вами манипулируют? Лично у меня такое ощущение возникает
только при чтении скучной, затянутой книги. Когда автор не умеет увлечь фабулой и занудно
и путано рассказывает свою историю. В такие моменты я думаю о том, как неуважительно
автор относится к моему времени и вниманию.
И наоборот, иногда ты проваливаешься в текст, забываешь, кто ты и где, проживаешь
вместе с героем каждую страницу, каждое слово; отложив книгу в сторону, проигрываешь в
голове сюжет, думаешь, что же будет дальше, и не можешь дождаться, когда снова окунешься
в созданный автором мир. Вот это и есть скользкая горка, это и есть настоящий талант
сторителлера.

Глава 4

Использование скользкой горки в основных социальных сетях и

контент-форматах

Где стоит возводить скользкую горку? Универсален ли этот подход?

Абсолютно. Любой контакт с пользователем предполагает, что мы сразу же захватываем
его внимание и удерживаем на протяжении всего цикла коммуникации.
Давайте рассмотрим основные площадки, охарактеризуем их в целом и рассмотрим, где
мы можем использовать сторителлинг.

Instagram

Я часто говорю: «Если не знаешь, с чего начать, – начинай с Instagram». Причин

несколько. Во-первых, присутствие в Instagram всех возможных сегментов аудитории – от
школьников до руководителей крупных компаний. Во-вторых, разнообразие контента: любой
формат, который появляется на рынке социальных сетей, практически моментально
интегрируется в Instagram. В результате здесь есть все форматы: от текстов до групповых
видео и аудиотрансляций. Как видим, Instagram довольно далеко ушел от своих истоков –
визуальной социальной сети.
Есть ли у Instagram минусы? Да, высокая конкуренция – обратная сторона
популярности. Идет соревнование за внимание каждого пользователя, в результате чего
повышается порог входа. Тем ценнее техники сторителлинга, которые как раз и направлены
на максимальное использование каждого контакта с Читателем.
Перечислю основные контент-форматы, в которых может быть использована скользкая
горка:
● Посты (текст + фото) – классический формат контента для Instagram. Использование
скользкой горки позволяет повысить дочитываемость текста, охват поста, количество
целевых действий.
● Серии Stories. Серии коротких (длительностью до 15 секунд) видео / фото /
текстовых сюжетов. Этот формат идеально подходит для скользкой горки, поскольку
построен на упомянутой «эстафете внимания».
● Reels. Формат, практически клонирующий формат TikTok-роликов. Временное
ограничение здесь – до 1 минуты, поэтому ролики должны быть емкими, лаконичными, а
проработанная скользкая горка позволит довести Зрителя до конца Reels.
● Прямые эфиры – прямое включение в Instagram. Ошибочно думать, что прямые
эфиры – исключительно импровизационный формат. Правильно выстроенные тезисы
позволяют создать скользкую горку, управлять вниманием аудитории и стимулировать ее к
целевым действиям.
● Путеводители – формат, который позволяет объединять посты/товары/места в
большие подборки.
Мы будем рассматривать все техники сторителлинга и копирайтинга, в первую очередь
ориентируясь на Instagram-форматы.

«ВКонтакте»

Для многих это покажется удивительным, но «ВКонтакте» в России по-прежнему

популярнее, чем Instagram1. Да, знаю, Вы скажете, что никто из Ваших знакомых не сидит в
«ВКонтакте», однако цифры – упрямая вещь. Вообще, популярность онлайн-платформ можно
отслеживать через перманентное исследование Mediascope Web-Index. Mediascope – главная
исследовательская компания России, она учитывает не количество зарегистрированных
профилей (иначе статистика была бы безнадежно испорчена ботами и брошенными
профилями), а месячную и дневную аудиторию каждой социальной сети.
Социальная сеть «ВКонтакте» давно переросла стереотип, согласно которому ей
пользуются лишь школьники. Согласно тому же исследованию, основной сегмент
аудитории – люди 25–34 лет с совершенно разными социально-демографическими
1 Исследование Mediascope, март 2021 года.
характеристиками. Да, школьники повзрослели, и намного (второй сегмент по
популярности – 35–44 года).
«ВКонтакте» также универсальна в том, что касается форматов контента. Чаще всего,
когда встает вопрос о масштабировании, к активностям в Instagram добавляют активности в
«ВКонтакте».
Скользкая горка может применяться к следующим форматам:
● Посты – стандартный формат публикации: текст и изображение (либо текст + видео,
текст + аудио).
● Статьи – масштабный текстово-графический формат, который позволяет встраивать
в «ВКонтакте» полноценно оформленные лонгриды. Есть возможность делать разметку,
встраивать фото в тело статьи, расставлять акценты.
● Видео. В «ВКонтакте» очень востребован видеоконтент. Именно «ВКонтакте»
является одним из главных конкурентов YouTube на рынке видеохостингов. Пользователи
активно просматривают видео, есть качественные поиск и система рекомендаций.
● Подкасты – формат аудиоблогов. В «ВКонтакте» есть возможность встраивать
подкасты непосредственно в интерфейс сообщества.
● Stories. То, что Stories актуальны лишь в Instagram, не более чем миф. В «ВКонтакте»
они тоже отлично работают.
● Клипы – еще один клон TikTok.

YouTube

Вечный лидер российских социальных сетей. Кстати, Вы знали, что YouTube опережает
по популярности любой из российских ТВ-каналов?
Аудитория YouTube еще более разнообразна, нежели аудитория Instagram. Согласно все
тому же Mediascope, пользователей до 18 лет здесь столько же, сколько людей старше 55.
Одни смотрят модных блогеров, другие учатся техникам зимней рыбалки.
Важно, что, согласно исследованию Google, один из наиболее частых паттернов
потребления контента на YouTube – обучение. Многие используют YouTube как своего рода
поисковик – среди популярных запросов можно обнаружить такие, как «Как пройти уровень
в Dota» и «Как заложить фундамент дома своими руками».
Принято считать, что для YouTube нужны исключительно длинные видео. Однако на
самом деле здесь появилось сразу несколько альтернативных форматов, которые по
популярности приближаются к классическим видео. И, что характерно, для всех них может
быть применена техника скользкой горки.
Итак, четыре основных формата YouTube:
● Видео. Кстати, тезис, что хорошее видео – короткое видео, более неактуален. Все мы
знаем примеры топовых каналов, ориентированных в первую очередь на создание часовых,
двухчасовых и даже трехчасовых видео (вспомните интервью Дудя с Моргенштерном или
лекции от ведущих вузов).
● Короткие видео – отдельная лента для видео продолжительностью до минуты.
Именно в этом формате, близком к TikTok, публикуется бóльшая часть пранков,
юмористических видео и вайнов, которые некогда составляли основу контента YouTube.
Также многие выставляют здесь фрагменты больших видео (например, Дмитрий Гордон
публикует характерные отрывки из своих интервью).
● Сюжеты – YouTube-версия Stories. Этот формат может как быть самодостаточным,
так и служить тизером для большого видео. Во втором случае он выполняет функцию
первого предложения в скользкой горке.
● Текстовые посты (публикации в разделе «Сообщество»). Полноценный текстовый
формат на YouTube постепенно становится все более популярным. Кто-то использует его для
анонсов и бэкстейджа (закулисья) основного блога (например, всеми любимый Badcomedian).
Другие дублируют сюда посты из Instagram и Facebook (например, канал BigMoney Евгения
Черняка). Такие посты набирают все большие охваты и способствуют дополнительному
вовлечению аудитории.
Помимо прочего, три последних формата помогают поддерживать контакт с аудиторией
в промежутках между публикацией больших видео.
Значительным преимуществом YouTube является крайне мощная рекомендательная
лента. Не вкладывая никаких дополнительных средств в продвижение, вы можете получать
большое количество целевых просмотров и подписчиков. Так, в свое время я решил
поставить эксперимент и продвигать собственный канал исключительно за счет контента, не
тратя никаких денег на рекламу и продвижение. В результате за два с небольшим года я
получил 87 000 максимально целевых подписчиков, 4+ миллиона просмотров, рост
узнаваемости, огромный поток продаж (более чем на $300 000), большие рекламные
контракты. Такова сила алгоритма YouTube. И скользкой горки как основы построения
контента.

TikTok

Шустрый и харизматичный новичок среди патриархов рынка социальных сетей, TikTok

быстро набирает популярность как в мире, так и в России и уже опережает по популярности
российские сегменты Facebook и Telegram.
Долгое время TikTok находился в «гетто» социальных сетей для тинейджеров. Однако
есть две тенденции, которые делают его все более универсальным. Первая – взросление
аудитории. Согласно Mediascope, людей старше 25 лет здесь уже значительно больше, чем
пользователей до 25. Вторая: TikTok делает значительную ставку именно на образовательный
контент. Появляется все больше аккаунтов взрослых, серьезных экспертов, которые
публикуют здесь мини-мастер-классы (к слову, Tiktok увеличил максимальную
продолжительность видео с одной минуты до трех). По ссылке Вы можете посмотреть видео
с 20 примерами контента, неожиданного для классического образа TikTok.
Спойлер: в TikTok много предпринимателей, учителей языков, православных
священников и даже есть канал полковника прокуратуры (1 800 000 подписчиков)!
С точки зрения маркетинга Tiktok идеален именно для промоутирования продуктов
массового спроса. Пока формат TikTok слабо подходит для продвижения B2B-продуктов.
Возможно, в дальнейшем изменится портрет аудитории (как это в свое время произошло с
Instagram), и мы получим еще один универсальный инструмент маркетинга. В любом случае
застолбить свою нишу имеет смысл уже сейчас.
Два ключевых формата TikTok, в которых может применяться скользкая горка:
● Видео. Вся концепция TikTok построена на принципе скользкой горки: если с первых
секунд Вы не привлекли внимания аудитории, пользователь пойдет дальше. Хорошая
новость: для этого совершенно необязательно танцевать, выкладывать липсинки либо
снимать сценки а-ля Даня Милохин.
● Прямые эфиры. Крайне востребованный формат. В топе прямых эфиров Вы можете
обнаружить как гадалку на картах Таро, так и бизнес-тренера, ведущего большой мастер-
класс, например, по продажам.
Так же, как и в случае с YouTube, плюсом TikTok является мощная рекомендательная
лента, которая по мере ведения канала все лучше будет понимать тематику Ваших видео и
начнет рекомендовать их максимально целевой аудитории. Для масштабного продвижения в
TikTok требуются не бюджеты, а всего лишь регулярная публикация качественного контента,
связанного с определенной темой.
 Facebook

Facebook в России в последние годы ощутимо сдал. В первую очередь – по объему

аудитории: он даже не входит в топ-10 российских онлайн-проектов. Кроме того, в Facebook
есть проблемы с охватом постов публичных страниц.
Тем не менее Facebook в России до сих пор является сетью с высокой концентрацией
платежеспособной, образованной аудитории. Так сложилось, что у нас Facebook занял нишу
деловой социальной сети, которую во всем мире занимает заблокированный в России
LinkedIn.
Facebook хорошо подходит для продвижения личного бренда, ну и разумеется,
рекламная система Facebook остается флагманом технологий таргетированной рекламы (еще
и потому, что в рекламном кабинете Facebook происходит настройка рекламы в Instagram).
Контент здесь также довольно разнообразен и хорошо подходит для создания скользкой
горки:
● Текст + фото. Именно Facebook считается главной сетью для читающих людей.
Поэтому в тексте мы можем развернуться и публиковать настоящие лонгриды.
● Видео. Facebook всегда делал значительную ставку на видеоформат и даже запустил
собственный видеохостинг Watch.
● Прямые эфиры. Именно прямые эфиры получают наибольший охват аудитории в
Facebook.
● Stories. Благодаря интеграции Facebook и Instagram Вы можете автоматически
публиковать истории в обеих сетях, не теряя интерактивные элементы (опросы, викторины и
т. д.).

«Яндекс. Дзен»

Социальная сеть, в основе которой лежит алгоритм рекомендаций, «Яндекс. Дзен»

фактически представляет собой персонализированное СМИ, в котором пользователь видит
материалы, подобранные на основе его предпочтений.
В силу специфики на «Яндекс. Дзен» не работает промоконтент – публикации о
продуктах, специальных акциях, анонсы и т. д. Поэтому продажа всегда идет через
экспертность – мы должны дать человеку ценную и интересную информацию, а уже в
контексте статьи упомянуть компанию либо продукт.
Три основных формата «Яндекс. Дзен»:
● Статьи. Наиболее популярная категория контента в «Дзене». По своей структуре они
ближе к формату статей в СМИ, нежели постов в социальных сетях.
● Видео. На «Дзен» популярны видео совершенно другого формата, чем, например, на
YouTube. Чаще всего это небольшие познавательные или развлекательные ролики.
● Истории. Структурно они несколько отличаются от Stories в Instagram, однако суть
остается той же: короткие касания целевой аудитории.

«Яндекс. Кью»

Известный еще с нулевых формат сервисов вопросов и ответов неожиданно получил

реинкарнацию в виде набирающего популярность «Яндекс. Кью». И оказалось, что это
замечательная платформа для продвижения экспертов. Миллионы людей задают вопросы на
самые разные темы, специалисты на них отвечают, и в эти ответы встраиваются подпись и
ссылка на страницу эксперта на любой площадке, что дает ему большое число целевых
бесплатных посетителей.
 Как выстраивать скользкую горку в «Яндекс. Кью», мы рассмотрим в отдельной главе.

Clubhouse, Telegram Voice Chats и другие голосовые чаты

Clubhouse ввел важный контент-тренд – голосовые чаты. Люди собираются в комнатах

и общаются в прямом эфире на определенную тему. И здесь есть масса возможностей для
самопрезентации и продвижения как персонального бренда, так и компании практически из
любой сферы.
Выполнив свою роль первопроходца, Clubhouse отошел в тень. Однако формат
голосовых чатов подхватили Instagram, Facebook, Telegram, Twitter и другие ключевые
социальные сети и мессенджеры.
Казалось бы, а при чем здесь копирайтинг? Так вот, даже в импровизированном,
ситуативном контенте можно выстраивать полноценную скользкую горку. Как? Об этом я
расскажу в главе, посвященной голосовым чатам.

Мобильные мессенджеры

Telegram, WhatsApp, Viber, мессенджеры Facebook, Instagram и «ВКонтакте» недолго

отсиживались в нише сервисов для переписки. Очень быстро у мессенджеров открылся
маркетинговый потенциал и появилось направление «продвижение в мобильных
мессенджерах».
По сравнению с социальными сетями у такого продвижения есть огромное
преимущество: широчайший охват. В мобильных мессенджерах нет умной ленты, а значит,
пользователь получает уведомления о новых публикациях у себя в смартфоне (если
специально не отключил уведомления для конкретного канала).
Основные форматы ведения мессенджеров:
● Чаты. С этого все и начиналось. Каждый участник может писать в чате. По
принципу использования чаты похожи на группы в Facebook. При этом в WhatsApp и Viber
есть ограничения по количеству участников, в Telegram (там этот формат называется
супергруппы) ограничений нет.
● Каналы, коронный формат Telegram. Telegram-каналы стали полноценным аналогом
страниц в социальных сетях, а также превратились в один из важнейших форматов СМИ.
Контент для каналов также строится по принципу скользкой горки.
● Чат-боты. Так называют специально созданные скрипты, которые могут вести
диалог с покупателями и помогают ему совершить целевое действие. Например, чат-бот
туристического агентства сначала задаст ряд вопросов: предпочитаемая страна, даты
поездки, предполагаемый бюджет – а затем подберет из базы оптимальные туры и предложит
сделать покупку. В случае с чат-ботами копирайтинг состоит в проработке лаконичных и
конкретных вопросов, структурированных ответов и органичных призывов к действию.

Автоворонки

Все вокруг автоматизируется. Искусственный интеллект берет на себя все больше

функций, которые традиционно были закреплены за человеком. Автоворонки позволяют
автоматизировать работу менеджера по продажам и частично – отдела клиентского сервиса.
Технически автоворонка представляет собой серию сообщений-писем, которые человек
начинает получать после подписки (например, перейдя с объявления таргетированной
рекламы на специальную подписную страницу). Приходить письма могут в мессенджерах
либо в одной из социальных сетей (больше всего возможностей для этого у «ВКонтакте»). В
первых письмах мы даем подписчику полезный контент, затем предлагаем небольшой
продукт и… Магия! В зависимости от того, совершил ли человек целевое действие или нет,
под него выстраивается индивидуальная серия писем. Либо мы приглашаем пользователя к
следующему шагу (например, человеку, скачавшему каталог ювелирных изделий, можно
предложить личную консультацию с экспертом), либо воронка делает шаг назад и
продолжает «прогрев» полезными постами.
Автоворонки учитывают множество аспектов: переходил ли пользователь по ссылкам в
предыдущих письмах, лайкал ли посты с конкретными продуктами, участвовал ли в опросах.
То есть фактически у каждого подписчика своя рассылка.
Я активно использую автоворонки в своей деятельности, и это сильно повышает
конверсию в продажи практически любого продукта.
Конечно же, скользкая горка актуальна и здесь – причем как на уровне одного
конкретного сообщения, так и на уровне серии писем: каждое послание должно привлекать
внимание и заставлять ждать новых.

Таргетированная реклама

Я неслучайно выделил таргетированную рекламу. Это – межплатформенный

инструмент: свои системы таргетированной рекламы есть практически во всех социальных
сетях. И, несмотря на точечные отличия в функционале, подчиняется таргет одним и тем же
законам на всех площадках.
Сейчас именно таргетированная реклама является основным платным средством
продвижения. А по мере роста порога входа таргет становится главным способом
привлечения внимания аудитории в целом.
Я уже упоминал, что человек станет читать рекламу, только если она будет ему
интересна. А для этого текст должен быть составлен с применением все тех же приемов
сторителлинга и с убедительной скользкой горкой. У скользкой горки появляются новые
возможности: мы точно знаем, какие категории целевой аудитории увидят конкретное
объявление. А значит, попадание может быть максимально точным.
Например, обращаясь к любителям айкидо, мы можем привлечь их внимание
заголовком «Интересуетесь айкидо?». Если мы показываем рекламу людям, которые
покупали в наших автоцентрах Audi, мы показываем объявление «Как дела у Вашего Audi?».
Узнавание – традиционно один из мощнейших элементов скользкой горки.
В соответствующем разделе книги я дам подробный алгоритм построения скользкой
горки в объявлениях таргетированной рекламы.

Реклама у лидеров мнений

Многие блогеры обладают аудиторией, сравнимой по численности с аудиторией самих

социальных сетей. А следовательно, они становятся все более мощным инструментом
влияния, способом быстро донести информацию до максимально широкой и при этом
лояльной аудитории. Именно поэтому сейчас покупка рекламы у блогеров стала главной
альтернативой таргетированной рекламе.
Особенность скользкой горки в случае с размещением рекламы у блогеров – написать
пост (либо снять видео или серию Stories) за блогера. Аудитория сразу же почувствует
подмену. Но, правильно составив техническое задание на рекламу, мы можем указать
блогеру, какие акценты сделать, как начать рекламную публикацию, в какой момент и с каким
посылом призвать к целевому действию. Для этого существуют свои алгоритмы и даже
шаблоны, и мы будем подробно говорить о них.
 К некоторым площадкам и форматам мы еще вернемся в соответствующих разделах.
Другие платформы (например, автоворонки) отдельно рассматриваться не будут, однако к
ним применимы все техники, о которых идет речь.
В рамках этой книги мы обсуждаем исключительно социальные сети и немного
касаемся мессенджеров. Однако скользкая горка и другие методы сторителлинга абсолютно
универсальны. Знания, которые вы получите, помогут вам также в написании текстов для
сайтов, лендингов, в подготовке email-рассылок, создании объявлений для контекстной
рекламы, написании статей и даже книг.

Глава 5

Подготовка к работе над текстом

«Ну вот, началось… Вместо того чтобы учить делать классные Stories для Instagram,
Дамир ведет нас в маркетинговые дебри!..»
Невозможно создать действительно эффективные тексты, Stories или видео без четкого
понимания того, о чем конкретно и для кого пишешь. Как говорил великий Огилви, «ты
должен писать два часа в день. Остальное время ты должен искать вещи, о которых писать» 1.
Подготовка к работе над текстом включает два ключевых направления.
1. Исследование темы
Автор должен разбираться в теме, которой посвящен его текст. Это, с одной стороны,
застрахует от откровенных ляпов, с другой – позволит занять принципиально важную для
автора экспертную позицию.
2. Исследование аудитории
Автору необходимо четко понимать, для кого он пишет. Не на интуитивном уровне
«жизнерадостные молодые люди» или «менеджеры среднего звена», а гораздо глубже. Вы
должны знать типичные задачи и проблемы Вашей аудитории, предвидеть ее возражения,
осознавать, какая информация и на каком этапе будет актуальной, понимать, какая
тональность текста приемлема для того или иного сегмента.
Поэтому мы будем исследовать аудиторию в три основных шага:
1. Сегментация аудитории. Разобьем аудиторию на конкретные сегменты, чтобы в
дальнейшем адресно и прицельно работать с каждым.
2. Создание аватара аудитории. Поймем ключевые мотивы, задачи, боли каждого
сегмента.
3. Построение Карты путешествия Клиента (Customer Jorney Map). Проработаем
типичные этапы, которые проходит каждый Ваш Читатель на пути взаимодействия с Вами.
В этой главе мы заложим фундамент для всей дальнейшей работы, и при создании
контент-плана, проработке заголовков и написании текстов мы будем опираться на
документы, созданные в процессе исследования темы и аудитории.

Исследование темы

Нет на свете зрелища более жалкого, нежели автор, который знает о теме своей работы
меньше, чем Читатель. Позиция автора всегда предполагает знания либо опыт, отличающиеся
от знаний и опыта Читателя, иначе возникает логичный вопрос «А зачем вообще тратить свое
время на чтение?».
1 Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2020.
 Именно поэтому автор должен очень хорошо знать предмет, о котором пишет. Более
того, объем его знаний должен быть намного больше, нежели того требует тема конкретного
текста, – иначе читателю будет очевидно, что перед ним не экспертный текст, а компиляция
из других материалов. Читатель должен чувствовать, что у автора есть глубокое знание темы.
Представьте двух продавцов в винном магазине. Первый знает, где какая бутылка стоит,
знает ключевую характеристику вина – сухое, полусладкое, кагор. Знает цену. Второй
продавец хорошо разбирается не только в вине, но и в технологии, истории виноделен, может
рассказать о букете, посоветовать подходящие закуски, предлагает дегустацию в
соответствии с Вашим вкусовым профилем.
Рискну предположить, что у второго продавца всегда будет больше закрытых сделок, а
средний чек окажется выше. Профессиональный, выходящий за рамки необходимого
минимума подход к своему делу подкупает.
Текст – это такой же продавец, который должен уметь интересно и «вкусно» рассказать
о продукте, снять возражения, дать экспертную рекомендацию.
А для этого автор должен хорошо понимать то, о чем собирается писать.
Существует два уровня владения темой:
1. Глобальный – актуальный тогда, когда Вы планируете постоянно работать над
одной и той же темой. В этом случае Вы должны постоянно совершенствоваться в теме, о
которой пишете, изучать продукцию, тематические материалы (видео, статьи, книги),
конкурентное поле. Постепенно тексты будут становиться все более экспертными и
профессиональными.
2. Локальный. Он подойдет, если Вам нужно написать только один текст на
конкретную тему.
Приведу небольшой чек-лист того, что Вы должны знать по теме, о которой пишете:
● для кого предназначен продукт;
● какие задачи/проблемы из аватара аудитории он решает;
● какова технология производства;
● чем обеспечивается качество;
● технические характеристики;
● критерии выбора;
● ценовая политика и обоснование цены;
● типичные отзывы;
● команда: отбор;
● команда: структура;
● миссия компании;
● ценности компании;
● возможные проблемы;
● преодоление проблем;
● слабые места;
● сильные места;
● особенности сервиса;
● отношения с Клиентами;
● конкуренты;
● преимущества перед конкурентами;
● дальнейшие планы;
● тренды рынка;
● объемы рынка;
● сложности, существующие на рынке;
● основные подходы, существующие на рынке.
Этот объем информации сформирует необходимый объем знаний и позволит Вам
общаться с Читателем с экспертной позиции.
Где взять всю эту информацию? Сразу хочу предостеречь Вас от двух деструктивных
решений:
1. Не пишите, основываясь на своем житейском опыте. Читатель это моментально
почувствует, и ценность текста будет на уровне поверхностного обывательского разговора.
Например, вы пишете текст для сайта стоматологической клиники и сразу же начинаете
вспоминать, что:
● красивая улыбка – залог успешной коммуникации;
● успешный человек должен обладать безупречной улыбкой.
В результате по информативности текст будет приближаться к шаблонной рекламе
зубной пасты. Как выйти из стереотипа, мы рассмотрим в отдельной главе, пока просто
примите, что такого Вашего представления о теме недостаточно.
2. Не прибегайте к поверхностному «гуглению». Пробежаться по сайтам
конкурентов, выписать общие тезисы и развить их в привязке к своей теме – не лучший
подход. Все пишут про преимущества оборудования? Буду писать про оборудование.
Конкуренты рассказали историю создания продукта? Поступлю так же. Это прямой путь к
стереотипному контенту, который неинтересен Читателю. И уж конечно, ни о какой скользкой
горке в этом случае речь не идет.
Какими же источниками для исследования темы мы можем пользоваться?
1. Беседа с собственником/руководителем. В основе такого разговора может быть
опрос по основным пунктам из приведенного выше чек-листа.
2. Беседа с командой. Обязательно пообщайтесь с людьми, которые находятся в
авангарде работы с продуктом и Клиентами, – менеджерами по продажам, службой
поддержки, аккаунт-менеджерами, официантами, хостесами, парикмахерами и т. д. Именно
они получают большое количество обратной связи, знают продукт изнутри, а значит,
являются носителями свежих, «незаезженных», инсайтов.
3. Социальные сети компании. Как минимум Вы поймете принятую в компании
тональность коммуникации. Другой вопрос, что Вы всегда сможете ее развить и даже
полностью поменять.
4. Социальные сети Сотрудников. В свое время мы прорабатывали для компании
Mary Kay коммуникационную стратегию и проводили комплексный анализ всех их
платформ. Одним из наиболее важных элементов стал анализ социальных сетей 80 наиболее
активных Сотрудников компании. Это была кладезь продуктовых и корпоративных инсайтов,
самоощущения Сотрудников, субъективного взгляда на миссию компании и на продукцию.
5. Промоматериалы компании. Попросите ссылки на все лендинги, брошюры,
обучающие материалы, доступ к внутренней обучающей Wiki, если она есть.
6. Профессиональная литература.
7. Профессиональные порталы.
8. Профессиональные форумы/паблики/группы.
9. Площадки конкурентов.
Совсем необязательно изучать все источники сразу; как было сказано, основательное
владение темой формируется постепенно, тексты из раза в раз будут становиться все более
экспертными. А скользкая горка – все более скользкой.
Перечисленные девять источников актуальны для глобального владения темой. Если
стоит задача разового создания текста, то можно ограничиться пунктами 1, 3, 5.

УТП

Говоря об исследовании темы, нельзя обойтись без разбора такого понятия, как УТП.
Классическая расшифровка аббревиатуры УТП – у никальное т орговое п редложение.
Я считаю, что слово «предложение» создает массу ненужных ассоциаций, сразу же возникает
представление о большом документе с ценами, детализацией и т. д. Поэтому мне ближе
другая расшифровка – у никальное т орговое п реимущество. Лаконичный посыл, в котором
содержится идея основной ценности, главного преимущества компании, продукта или
конкретной персоны.
Например, вот ключевые УТП моей деятельности, которые я много лет транслирую
через основные форматы текстов: на лендингах, в объявлениях таргетированной рекламы, в
постах, видео, Stories:
● Четкость. Пошаговый план. Только конкретные алгоритмы и разбор важнейших
инструментов работы с социальными сетями.
● Актуальность информации. Мы с коллегами постоянно анализируем все
появляющиеся тренды, делаем это оперативнее большинства других игроков рынка и
обновляем все наши образовательные продукты.
● Информация от практиков. У нас нет преподавателей-теоретиков, все, о чем мы
говорим, «выстрадано», апробировано на большом количестве кейсов.
● Трудоустройство для лучших выпускников. Благодаря большому числу запросов
типа «Порекомендуйте специалиста» мы (в рамках онлайн-школы) трудоустраиваем всех
учеников, успешно завершивших курс.
УТП может быть много (фактически их количество неограниченно), и они могут
постоянно пополняться.

Составление списка УТП

Чтобы выявить свои уникальные торговые преимущества и составить их список, можно

опираться на одну из существующих классификаций УТП. Я использую следующую:
1) особенности продукта;
2) цена;
3) процесс производства;
4) сервис;
5) социальные УТП.
Подавляющее большинство УТП относятся именно к этим пяти областям. Вкратце
разберем эти категории с примерами:
1. Особенности продукта:
● эффективность;
● долговечность;
● безопасность;
● удобство использования;
● вкусовые качества.
Примеры:
● «Виза для въезда в Европу в условиях пандемии».
● «Aviasales: мы не продаем билеты, а помогаем найти самые дешевые. Бесплатно».
2. Цена:
● цена ниже, чем у других;
● цена формируется индивидуально;
● скидки, акции, сезонность;
● высокая цена: в премиум-сегменте УТП может быть и таким, тем самым для
аудитории мы отстраиваемся от конкурентов и выставляем ценовой барьер для массового
потребителя.
Примеры:
● «Найдете дешевле – вернем разницу».
● «5 % всех покупок вернется Вам на карту в виде кешбека».
3. Процесс производства:
● инновации, собственные технологии;
● дорогое оборудование;
 ● автоматизация (или, наоборот, ручная работа);
● небольшое семейное производство (или, наоборот, огромный холдинг);
● УТП относительно производственных Сотрудников, их уровня, образования, опыта
работы, наличия уникальных специалистов.
Примеры:
● «Каждый стилист нашего салона первые полгода только наблюдает за работой
старших мастеров, через полгода он начинает им помогать и только через год, после
прохождения большого тестирования, он начинает самостоятельно работать с
Клиентом». (Реальный УТП дорогого московского салона красоты. Кстати, это пример того,
что лаконичностью в формулировке УТП иногда можно пренебречь.)
● «Собираем баню на участке за один день».
4. Сервис:
● гарантия;
● система возвратов;
● доставка;
● скорость обслуживания.
Примеры:
● «Все дают 1 год гарантии, мы – 5».
● «Доставляем заказ за 15 минут». (УТП сервиса доставки «Самокат».)
5. Социальные УТП:
● участие компании в социальных программах и благотворительности;
● экологичность производства;
● социальные программы для Сотрудников.
Примеры:
● «1 % от всего оборота мы жертвуем фонду защиты исчезающих животных».
● «Мы заботимся о том, чтобы дети наших Сотрудников получали достойное
образование».
С последней категорией УТП нужно быть аккуратным, у потребителя не должно быть
ощущения спекуляций «на святом».

Требования к УТП

● Конкретность. В сообщениях не должно быть чего-то вроде «используем новейшие

технологии». Нужна конкретика. Например: «Мы используем только оборудование марки
Yamaha ». Или: «…только японское оборудование премиум-сегмента ».
● Уникальность. Конечно, с оговоркой. В современном мире очень трудно быть
полностью уникальным. Подразумевается, что УТП должно быть выше стандартов рынка.
Так, для ресторана тезисы «индивидуальный подход к Клиенту» или «готовим из
качественных продуктов» несостоятельны в качестве УТП. Оба правила – стандарт рынка. А
вот «…уникальный современный цех с онлайн-мониторингом всех процессов. Фильтруем
воздух, обеззараживаем воду, знаем температуру каждой котлеты» – это сразу несколько
уникальных УТП.
● Эффективность для Клиента. Помните: клиенту интересна Ваша деятельность
только в контексте пользы для него. Например, само по себе наличие современного
оборудования мало интересно Читателю. Если же благодаря этому оборудованию Клиент
получает бесперебойную связь либо процент брака снижается в 10 раз, то это уже является
сильным УТП.
Как правило, в своем «первозданном» виде УТП используются редко (например, список
преимуществ на лендинге), в остальных форматах мы (я и мои коллеги) транслируем их
опосредованно. Иначе у Читателя/Зрителя будет ощущение рекламного прессинга.
Например, УТП, связанное с инновациями на производстве, мы демонстрируем
посредством репортажа с производства. УТП в области сервиса лучше показывать через
разбор клиентского кейса.
Рекомендую распечатать список своих УТП и во время работы над контентом всегда
держать его рядом, сверяться с ним и фиксировать, какое УТП содержится в каждой
публикация.

Исследование аудитории

Теперь рассмотрим алгоритм исследования аудитории. Для этого необходимо разделить

аудиторию на сегменты, определить задачи, боли, возражения по каждому сегменту, а также
составить карту путешествия Клиента. Подчеркну, что все материалы, которые мы
подготовим в рамках исследования аудитории, помогут создать адресную, максимально
эффективную скользкую горку в текстах.

Сегментация аудитории

Без четкой сегментации аудитории и понимания мотивов каждого сегмента любой

подготовленный Вами контент будет стрельбой вслепую.
Аудитория бизнеса (либо экспертного блога) крайне редко бывает однородной, чаще
она состоит из разных сегментов. Например, у компании, занимающейся продажей тканей,
могут быть сегменты B2B– и B2C-покупателей. У туристического агентства – семейные,
индивидуальные, корпоративные, VIP-покупатели. И у каждого из этих сегментов есть свои
задачи, проблемы, опасения. А значит, мы должны готовить свой контент для каждого
сегмента, учитывать именно его интересы при создании скользкой горки.
Существует четыре основных критерия сегментации аудитории:
1. Свой отдельный продукт.
2. Опыт взаимодействия с Вами. В отдельный сегмент мы выделяем теплую
аудиторию – людей, которые уже являются Вашими Клиентами.
3. Свои задачи и проблемы.
4. Дополнительные характеристики (география, социально-демографические
характеристики).
В качестве примера Вы можете ознакомиться с результатами сегментации аудитории,
проведенной туристическим агентством, а также посмотреть большой мастер-класс по тому,
как правильно сегментировать аудиторию.

Создание аватара аудитории

Если есть на свете священное писание для копирайтера (ровно как и для любого
маркетолога), то это аватар аудитории.
Аватар представляет собой большой документ, в котором собрана вся важная
информация о каждом сегменте Вашей аудитории: боли, задачи, ценности, предпочтительная
тональность коммуникации и еще 19 важных элементов.
Благодаря аватару Вы сможете создавать максимально адресные, эффективные тексты,
которые помогут Вашей аудитории решать свои задачи, способствовать снятию возражений
клиентов, а также будут создавать скользкую горку. Потому что, как только Читатель узнает в
тексте себя и поймет, что автор обращается именно к нему, вероятность того, что он дочитает
текст до конца, возрастает многократно.
Аватар составляется для каждого сегмента аудитории (собственно, для того мы и
проводили сегментацию), поскольку портреты разных сегментов могут сильно отличаться.
Помимо этого, аватар жизненно необходим нам для:
● создания контент-плана;
● проработки заголовков, которые зацепят взгляд именно нашей аудитории;
● подбора стилистики и тональности конкретного текста;
● создания действенного призыва к действию.
Из чего состоит аватар аудитории? Я использую собственный шаблон, в котором 23
основных пункта. Ни один из пунктов не является обязательным для заполнения (например, в
каких-то случаях доход, возраст или семейное положение могут не играть роли).
1. Имя. (Рекомендую дать каждому аватару условное имя, тогда при работе с текстом
Вам будет проще писать адресно, задавая самому себе вопрос: «Было бы это интересно
Константину?»)
2. Возраст.
3. Страна/город проживания.
4. Семейное положение.
5. Род деятельности.
6. Доход (в месяц).
7. Образование.
8. Боли.
9. Оперативные задачи.
10. Глобальные мечты.
11. Страхи.
12. Какие шаги предпринимает, чтобы избавиться от болей и страхов, решить задачи.
13. Что раздражает и сердит.
14. Жизненные ценности.
15. Манера общения.
16. На каких площадках потребляет профессиональную/познавательную/
развлекательную/новостную информацию.
17. Топ интересующих тем.
18. Какую роль в жизни Клиента играет Ваш продукт.
19. Уровень осведомленности клиента о продукте.
20. Принимает ли решение рационально или эмоционально.
21. Кто принимает решение о покупке.
22. Критерии выбора продукта.
23. Возражения при покупке.
По ссылке Вы найдете большой воркшоп, в котором я пошагово показываю, как создать
аватар аудитории. Также приведу пример аватара аудитории для финансового консультанта.

Карта путешествия Клиента

Карта путешествия Клиента (Customer Journey Map, CJM) – важная маркетинговая

концепция, которая описывает, какой путь проходит человек с момента первого контакта с
компанией до статуса лояльного Клиента.
Забегая вперед, попрошу не путать путешествие Клиента и путешествие Героя – это две
разные концепции, хоть и построенные на общих архетипических принципах.
При построении контент-плана использование CJM усиливает эффект и позволяет
максимально прицельно взаимодействовать с Клиентом на каждом этапе.
Я не хочу превращать книгу в базовый учебник маркетинга, поэтому дам лишь
основную информацию о CJM, а акцент сделаю на применении таких карт в контент-
планировании. Если же Вы захотите ознакомиться с концепцией Карты путешествия Клиента
подробнее, а также максимально адаптировать ее к специфике своего бизнеса, то к Вашим
услугам специальный урок, доступный по QR-коду.
Предупреждаю: концепция CJM в большей степени подходит для решения
коммерческих задач, в случае с персональным блогом ее использование необязательно.
Итак, в процессе взаимодействия с Вашим продуктом потенциальный Клиент проходит
несколько стадий. Существуют различные классификации стадий путешествия Клиента,
приведу ту, которой пользуюсь сам:
● поиск;
● выбор;
● покупка;
● удержание;
● лояльность (адвокат бренда).

На каждой стадии Клиенту нужен специальный контент. Так, если на стадии

исследования мы дадим Клиенту прайс-лист, скорее всего, это будет преждевременно:
человек пока только определяется с тем, насколько для него актуален продукт. И напротив,
если на стадии покупки Клиент получит общий обзор продукта с указанием на задачи и
проблемы, которые тот решает, вероятнее всего, мы создадим лишний информационный шум
и отвлечем внимание потенциального Клиента от принятия решения.
В дальнейшем мы будем использовать CJM для двух ключевых задач:
● Дополнительная категоризация контент-плана. Каждый пункт в нашем контент-
плане соответствует конкретной точке (или нескольким точкам) в путешествии Клиента.
● Категоризации объявлений таргетированной рекламы. Каждое объявление также
взаимодействует с Клиентом на конкретном этапе.
Рассмотрим каждый этап путешествия Клиента и оптимальные категории контента для
них.
1. Исследование
На этом этапе потенциальный Клиент только присматривается к данной категории
продуктов. Специально возьму для примера сложную нишу – комплексные IT-решения для
автоматизации управления компанией. Клиент осознает, что сейчас отсутствует системность
в процессе управления, возможно, он слышал о том, что существуют специальные решения,
однако пока не понимает, что подойдет конкретно для его компании (реальный кейс).
Другой пример. Клиент любит пить чай с печеньем, однако хотел бы уменьшить
количество потребляемых калорий. Он начинает исследование: существуют ли диетические
десерты с приемлемыми вкусовыми качествами?
В обоих примерах потенциальному Клиенту нужна общая информация, примеры,
понимание того, как с его задачами и проблемами связан Ваш продукт. Именно такой контент
мы и должны ему предоставить.
В частности:
● большие обзоры конкретных технологий;
● обзоры трендов;
● гид по выбору;
● гайды (путеводители) по теме;
● исследования;
● кейсы – как другие потребители решали актуальные для них задачи;
● разборы конкретных ситуаций;
● отраслевые решения (зачем стоматологии SMM);
 ● электронные книги.
Здесь и далее все категории контента могут использоваться в любом формате – в
постах, видео, Stories, прямых эфирах и т. д.
В особенности эта стадия актуальна для новых продуктов, которым необходимо
формировать спрос (стартапы, новые устройства, не имеющие аналогов, сложные B2B-
решения, инвестиционные предложения).
2. Выбор
На этой стадии Клиент уже решил, какой именно продукт ему необходим. Теперь он
изучает конкретные предложения, сравнивает характеристики, цены, сервис. Следовательно,
самое время доносить до Клиента наши конкретные УТП.
На этом этапе будут актуальны следующие категории контента:
● ценовые посты;
● тест продукта;
● мастер-классы;
● отзывы Клиентов;
● сравнение различных моделей;
● подборка отзывов;
● факты о компании.
3. Покупка
Клиент на стадии принятия решения. Как минимум мы попали в его шорт-лист, как
максимум – Клиент остановил свой выбор на нашем продукте.
Казалось бы, зачем на этом этапе как-то дополнительно взаимодействовать с Клиентом?
Ведь он и так уже определился с выбором. Нужно понимать, что эта стадия может длиться
довольно долго. Иногда Клиент годами не может решиться совершить покупку, хоть и не
рассматривает другие варианты. Помните, героиню книги и фильма «Завтрак у Тиффани»,
которая каждое утро ходила к витрине магазина Tiffany & Co?
Чаще всего причина такой отсрочки в потребительской прокрастинации – когда есть
решение о покупке, но не хватает решимости, чтобы эту покупку совершить.
Другой вариант – объективные ограничения: финансы, сложность планирования
(например, Клиент туристического агентства не совершает покупку, поскольку не уверен в
датах отпуска). Примечательно, что чаще всего такая прокрастинация негативно сказывается
на самом Клиенте: из-за нерешительности он не решает свои проблемы, а также рискует
столкнуться с повышением цены, с тем, что продукт закончится, и т. д.
Подробнее о том, как с помощью контента бороться с потребительской
прокрастинацией, мы поговорим в главе, посвященной психологическим триггерам.
На данном этапе нам понадобятся следующие публикации:
● предложения с ограничением по времени;
● оферы, связанные с оплатой, например рассрочка;
● дополнительная аргументация;
● отзывы Клиентов;
● публикации с социальным доказательством;
● призывы к промежуточным действиям (встреча с менеджером, бесплатная
консультация, демоверсия).
Отдельно упомяну о ситуации (крайне типичной для B2B-сферы), когда менеджер
принял решение о покупке, однако ему необходимо подтверждение руководителя.
Так, в упомянутом нами примере с IT-решением для автоматизации управления
компанией нередка ситуация, когда технический директор четко понимает необходимость
внедрения системы, однако собственник считает такой шаг чем-то необязательным и не
выделяет бюджет.
Если Вы часто сталкиваетесь с подобной ситуацией, нужно помочь менеджеру,
публикуя материалы, которые тот сможет показать своему руководителю. Например: «Как
CRM увеличивает прибыль компании»; «Для чего нужен хедхантер в компании»; «SMM
глазами собственника» и даже «Как приучить ребенка к чтению» (а что, ребенок вполне себе
ЛПР1, а родители – линейные менеджеры). Такие материалы будут рассчитаны на решение
задач/проблем ЛПР.
4. Удержание
Клиента больше не нужно убеждать в том, что наш продукт достоин внимания, у него
уже есть опыт взаимодействия с нами. Мы должны, с одной стороны, напоминать о себе,
чтобы оставаться в поле внимания Клиента; с другой – стимулировать его к повторному
взаимодействию.
Здесь будут актуальны следующие категории контента:
● обновления;
● инновации, внедрения;
● мастер-классы, лайфхаки, рекомендации по использованию продукта;
● напоминания о необходимости сервиса;
● специальные предложения и скидки;
● причина, по которой существующему Клиенту стоит повторно с нами
взаимодействовать;
● кейсы постоянных клиентов.
5. Лояльность
На этом этапе мы создаем адвоката бренда – человека, чей уровень лояльности
настолько высок, что он готов рекомендовать наш продукт другим. А для этого мы должны
сформировать у него сверхудовлетворенность. Именно тогда, когда человек получает от
взаимодействия больше, чем ожидал, он склонен делиться опытом с другими. Также мы
должны публиковать следующее:
● партнерскую программу;
● финансовые результаты;
● планы компании;
● персонализированные решения;
● информацию о бонусах для постоянных Клиентов.
Процентное распределение постов по этапам путешествия Клиента зависит от
продуктовых приоритетов в конкретный момент времени. Так, если нам необходимо
заинтересовать как можно больше новых Клиентов, делаем акцент на категориях из левой
части CJM (см. рис. 1. «Схема CJM»). Если у нас есть заявки и насущная задача повысить
конверсию в продажи, то делаем акцент на центральной части CJM. И если для нас
актуальнее удержание существующих Клиентов (например, продление абонементов в
фитнес-клуб), мы, напротив, публикуем максимум контента из правой части схемы.

Для большинства компаний все стадии путешествия равнозначны, и контент

распределяется довольно равномерно. Однако есть и исключения. Скажем, для продавца
квартир повторные сделки не так актуальны, и последние два этапа могут быть
задействованы по остаточному принципу.
А для закрытых клубов, куда можно попасть только по рекомендациям существующих
Клиентов, стоит делать акцент на постах, посвященных персонализированным решениям и
бонусам для постоянных Клиентов.
Безусловно, существует и универсальный контент, который закрывает сразу несколько
1 Лицо, принимающее решение. – Прим. ред.
важных стадий. Так, если мы рассказываем о новом продукте, описываем задачи и проблемы,
которые он решает, характеризуем его место в общей линейке продуктов, указываем цену, мы
как взаимодействуем с «холодной» аудиторией на стадиях выбора и покупки, так и даем идеи
для покупки «теплой» аудитории на стадии удержания. Также мы формируем лояльность у
наших постоянных Клиентов, показывая, насколько динамично развивается ассортимент.

Часть II

Работа с текстом

Глава 1

Базовые правила создания сильного текста

«Правила – это скучно».

«Правила – для тех, у кого не хватает фантазии придумать что-то оригинальное».
Эта точка зрения широко распространена. Однако логики в ней не больше, чем во фразе
«знание анатомических законов нужно только хирургам, лишенным креативности».
Любой текст представляет собой систему. Точнее, набор систем: система коммуникации
с Читателем, система передачи знания, опыта, эмоций, система знаков, образов, значений и
т. д.
А значит, как и у любой системы, у текста есть свои «подводные камни», болезни (да, у
текстов бывает своя онкология), и соблюдение базовых правил позволяет их избежать.
В этой главе мы рассмотрим основополагающие правила работы с текстами. Я
намеренно поместил разбор базовых правил в начало книги, поскольку это обязательный
«дорожный набор» копирайтера, без которого мы не сможем отправиться в дорогу. В
следующих главах набор правил будет пополняться, обрастать техниками. Однако даже если
из всего инструментария книги Вы начнете применять только базовые правила – этого уже
будет достаточно, чтобы сделать Ваши тексты сильнее.
Рекомендую выписать эти правила и использовать их как чек-лист, по которому Вы
сможете проверять каждый свой текст.
Большинство правил универсальны для всех контент-форматов (об исключениях я
расскажу отдельно).

У каждого текста должна быть конкретная цель

Нет ничего хуже, нежели текст, написанный для галочки. Вы наверняка видели
страницы, контент которых не интересен ни автору, ни Читателю. Но у SMM-специалиста
есть метрика – пять постов в неделю, и он работает по заданному плану, не особо
задумываясь над вопросом «Зачем?». И появляются публикации «Всем отличной пятницы!»
и «Давайте начнем неделю с отличного клипа!».
Перед тем как писать какой-либо текст, ответьте на два важнейших вопроса: «Что этот
текст даст Читателю?» и «Что этот текст даст мне (автору)?». Если у Вас нет ответа хотя бы
на один из них – не пишите текст.
Цели у поста могут быть совершенно разными: коммерческое целевое действие
(например, переход на сайт или заявка на консультацию с менеджером), получение
социального сигнала (лайк, комментарий, шер) и даже вполне допустима цель «вызвать у
Читателя улыбку».
Позже мы подробно рассмотрим категории целевых действий и способы их
стимулирования.

Пишите со скальпелем

Существует мнение, что люди в социальных сетях не читают больших текстов. Это не
так. За последние годы сильно увеличился средний объем текста, воспринимаемый
пользователем. Однако, несмотря на это, от любого текста необходимо отсекать все лишнее.
Я использую понятие «упругость текста». Оно означает, что в тексте нет ничего
лишнего – необязательных тезисов, примеров, списков, оборотов.
Вы можете писать текст так, как считаете нужным, но затем, на этапе редактуры,
необходимо взять условный скальпель и удалить все, что можно удалить без потери общего
смысла. Я обычно сокращаю текст в полтора – два раза.
Это болезненно. Ведь Вы так много времени потратили на формулировки, на подбор
удачных образов, разбор примеров. Да, болезненно, но необходимо.
Работа над этой книгой строилась по тому же принципу – изначально я написал 810 000
знаков, а затем сократил ее до 626 000. Знали бы Вы, как сопротивлялся мой внутренний
автор насилию со стороны внутреннего редактора. Однако такой «отжим» – обязательное
условие получения плотного, упругого текста.
При этом внимательно следите, что именно Вы ампутируете, не заденьте «несущие
конструкции текста», чтобы не выплеснуть с водой ребенка.

Пиши пьяным, редактируй трезвым

Постер с этим призывом висит у меня в кабинете. Нет-нет, я не Чарльз Буковски и не

пью за работой, однако фраза означает, что пишу я эмоционально, на волне вдохновения,
экспериментируя с формой и содержанием. А потом сажусь – и спокойно, скрупулезно
редактирую текст.
Написание текста и его редактура – два совершенно разных процесса. Разных
технически и эмоционально. И если Вы разведете их во времени, это сделает работу гораздо
продуктивнее. Не отвлекайтесь на редактуру в процессе письма – это выбивает из «потока»
и включает внутреннего критика.

Будьте за белых или за красных

Избегайте полутонов в тексте – автор должен занять конкретную позицию и идти до

конца. Не используйте формулировки вроде «на этот вопрос можно посмотреть по-разному»,
вместо этого максимально четко опишите свое отношение к теме. Ваши посты будут
вызывать любовь одних и негодование других, но они точно не будут заставлять людей
скучать. Взамен «Мероприятие произвело неоднозначное впечатление» пишите: «Я в
восторге от концерта!» либо «Концерт оказался провальным».
Читатель не хочет петлять. Он доверяет автору свое время, а значит, ожидает, что тот
возьмет его за руку и покажет путь. Читатель будет крайне разочарован, если в середине
текста вдруг обнаружит, что они с автором блуждают от «есть определенные плюсы» к «с
другой стороны, настораживают недостатки». Я называю подобный стиль письма
«эректильная дисфункция автора».
 Всегда ли работает это правило?
Да! Даже в подчеркнуто объективных текстах (например, «Рейтинг PR-агентств»,
«Обзор книжных новинок», «Сравнение моделей детских колясок») автор должен
представить свои критерии оценки.

Когда мы проводили анализ рынка недвижимости Краснодара, мы

сравнивали не только соотношение цены и качества, но и прозрачность сделки для
клиента, отсутствие скрытых условий в договоре и соблюдение сроков.

Здесь авторская позиция не в «лоббировании» конкретного застройщика, а в его

мнении, что игроки рынка априори должны быть чистоплотны в сделках.

Не давите на Клиента

Что такое продающий текст? Это не тот текст, где много раз повторяются призывы
купить, слова «цена», «акция!», выражения «предлагаем Вам», «у Вас есть возможность
приобрести» и т. д.
Продающим является текст, который показывает читателю, как продукт может помочь
решить его насущные задачи и проблемы. А перегруженный коммерческими призывами
текст создает у Читателя ощущение, что на него давят, и вызывает естественную реакцию –
отторжение.
Вы ведь не любите, когда где-нибудь в Венеции Вас хватают за руки и настойчиво
предлагают купить сумку (даже если сумка Вам действительно нужна).
То же самое и с текстом.
Избегайте агрессивной продажи, не используете большое количество (более трех на
текст) откровенно коммерческих слов. И уж конечно, не стоит завершать каждый пост фразой
вроде «Чтобы приобрести этот или другой товар, позвоните по номеру XXX–XXX–XXX
либо посетите наш магазин по адресу…».
Не нужно недооценивать умственные способности Вашего Читателя: читая пост о
твидовом пиджаке в аккаунте интернет-магазина одежды, он догадается, что его можно
приобрести здесь же.

Текст должен быть посвящен Читателю

Кто главный герой Ваших текстов? Продукт? Компания? Руководитель компании?

Нет. Главный герой – Ваш Читатель. Ему неинтересно читать о том, что с ним не
связано. И для того, чтобы стать на скользкую горку, Читатель должен узнать себя в Вашем
тексте.
Что это означает на практике?
Каждый блок текста пропускайте через призму вопросов: «А что это даст моему
Читателю?», «А как это поможет ему решить его задачи и проблемы?», «Чем это может быть
интересно для Читателя?».
Рассмотрим пример.

МОДЕРНИЗАЦИЯ НА УЧАСТКАХ ГРУППЫ ОАТ

На участках «ВАЗИНТЕРСЕРВИСа», предприятия Группы «Объединенные
автомобильные технологии» (ОАТ), входящей в структуру «КамАЗа», проведена
 модернизация, что позволило повысить производительность и улучшить условия
труда.
На участке сборки рулевых тяг и наконечников процесс сборки
переднеприводных наконечников занимал длительное время, в частности, потери
рабочего времени наблюдались в связи с излишним перемещением сотрудников.
После детального анализа ситуации по решению технологов дозатор был
модернизирован и передвинут непосредственно к сборочному стенду. Кроме того,
был изготовлен новый склиз для перемещения деталей на рабочий стол сборки.
Работать стало удобнее, повысилась производительность труда.
На соседнем участке изготовления тормозов и вакуумного усилителя
работникам долго приходилось ждать оборотную оснастку на сварочную машину.
В результате ожидания, а потом и излишней транспортировки мог возникнуть
дополнительный брак при настройке режимов сварки. После изменения
конструкции механизмов сборки произошло сокращение потерь производства на
32×40 шт., исключена излишняя транспортировка.
Модернизирован был и электрод на участке сварки педалей. Благодаря
использованию электрода с большей стойкостью оснастка стала ломаться реже и
увеличилась производительность.
Это лишь часть нововведений, которые были внедрены на участках
предприятия для повышения эффективности производства. Модернизация
продолжается, успех очередных нововведений можно будет оценить к концу весны.
Источник: аккаунт ПАО «КамАЗ».

У этого текста много недостатков, но главный – непонятно, для чего он написан. Что
должен вынести из него Читатель? Зачем ему знать о «модернизации на участках группы
ОАТ»?
Если Вы пишете текст о важном технологическом нововведении на производстве, то
недостаточно просто рассказать о преимуществах. Вы должны прочертить условную линию
от текста к Читателю. Расскажите, как это новшество повлияет на качество продукта, его
характеристики, цену, скорость доставки. Как Вы сможете за счет нововведения обеспечить
Клиенту максимальное качество продукции, избежать брака, накладок и задержек.

Делайте текст максимально конкретным

После прочтения текста у Читателя должно оставаться что-то, что он сможет «унести»
с собой. Человеку крайне сложно запоминать абстракции, и, напротив, конкретика – цифры,
факты, имена – отлично откладывается в памяти.
Например, если Вы пишете текст о человеке, не нужно упоминать о том, что «это
высококлассный и востребованный специалист, с большим опытом, известный в
профессиональных кругах». Все это общие слова и, во-первых, за ними может скрываться
все что угодно (насколько и кому он известен; кто оценивал его уровень; кем, в каком
качестве и по какой стоимости он востребован и т. д.). А во-вторых, люди не склонны
обращать внимание на такие общие описания, мозг отфильтровывает их как воду.
Вместо этого дайте максимум конкретики:
● За 21 год практики участвовал в 732 процессах.
● Работает с тремя людьми из списка Forbes .
● Получил премию «Адвокат года–2019».
● Отец трех дочерей.
Достижения могут быть и скромнее (кстати, не вздумайте приукрашивать), важно, что
это – конкретные цифры, факты, титулы, персоналии, за которые уцепится мозг Читателя.
Что относится к конкретике:
● Цифры: сколько лет на рынке, количество клиентов, количество сэкономленных для
них денег (для финансового консультанта), общее количество привлеченных подписчиков
(для SMM-агентства).
● Важные факты: история появления компании, новаторство в чем-то, использование
особых технологий (обязательно с названием и коротким описанием сути).
● Достижения: менеджер года, лучший банк Северо-Запада, лучшая бизнес-книга
2014 года и т. д.
● Имена: известные бренды Ваших клиентов, рекомендации от лидеров рынка,
известные специалисты в штате компании.
В свое время я был на семинаре известного сценариста, и на меня произвела большое
впечатление одна его техника. Он рассказывал о том, что большинство сценариев отдельных
серий детективных сериалов схематичны и похожи друг на друга: одна серия – одно
расследованное дело. Просмотрев несколько сезонов, человек может перестать чувствовать
отличия, устать от одних и тех же персонажей и в результате охладеть к сериалу. Для того
чтобы этого не происходило, создатели сериала стараются добавлять максимум интересных
деталей, фактов, тем самым расцвечивая схематичное повествование.
Например, в доме, где произошло убийство, обнаружена разбитая ваза. Один
следователь говорит другому: «Представляешь, это древняя китайская ваза эпохи Минь, и
стоит она 30 000 долларов». Многие Зрители подумают: «Надо же, эти китайские черепки,
оказывается, стоят состояние» – и это добавит серии конкретики, Зрителю будет за что
зацепиться.
Приведу еще один пример конкретики в тексте. Текст 1 о хинкальщике (да, это отдельная
профессия) ресторана «Арагви» Нугзаре Небиеридзе.

Я готовлю хинкали 30 лет. В Грузии вообще везде готовят хинкали. Мой

старший брат придумал технологию, которую я использую. В Тбилиси я готовил по
2500 хинкали в день: ведь нормальный грузинский мужчина заказывает 10 штук! В
Москве берут по 3–5 хинкали, в день я готовлю 300–400 штук.

Один абзац, а сколько конкретики! Сколько раз мы удивили читателя:

● 30 лет! Вопрос с опытом снят.
● 2500 хинкали в день! Все принялись в уме перемножать 2500 × 30 × 365.
● Брат Нугзара придумал специальную технологию! Ого, это не просто хинкали – они
сделаны по семейной технологии.
● Ну и бонусом – любопытный факт, что грузинский мужчина заказывает в два – три
раза больше хинкали, нежели московский.
Кстати, я использую еще один важный принцип: писать с целью не только «прочитать»,
но и «рассказать». Представьте, что завтра Ваш Читатель будет ехать в лифте вместе с
коллегой и захочет за 30 секунд рассказать ему что-то интересное. Крайне маловероятно, что
он примется взахлеб делиться: «Я тут выяснил, что в ресторане “Арагви” есть замечательный
хинкальщик с большим опытом». А вот факт о том, что есть повар, который ежедневно
делает 2500 хинкали и так 30 лет подряд, имеет гораздо большие шансы на то, чтобы им
активно делились.
Советую после написания текста просмотреть его. За что цепляется взгляд? Что из
описанного пользователь сможет «унести» с собой? Какие конкретные цифры, факты, имена
Вы привели? Если «улов» получился небольшим – подумайте, что еще Вы можете добавить.

Избегайте канцеляризмов

Давайте поговорим о болезнях языка. Да, у текстов есть свои собственные раковые
опухоли. Речь идет о выражениях, которые отнимают у текста энергию, делают его сухим и
1 https://restorator.chef.ru/.
безжизненным и, конечно же, напрочь разрушают скользкую горку. Одна из самых
распространенных болезней языка – канцелярит.
Вы наверняка видели тексты на сайтах и даже в социальных сетях, которые написаны
официальным, сухим языком.
Корней Чуковский в своей книге «Живой как жизнь» приводит примеры канцелярита:
«зеленый массив» вместо «лес»; «избыточно увлажненная почва» вместо «мокрая земля»;
«означенный спортинвентарь»; «учитывая вышеизложенное»; «на основании сего»;
«ускоренными темпами»; «организовано посещение торговой точки с целью приобретения
необходимых продовольственных товаров»1.
Социальные сети не прощают подобного подхода. Современный читатель хочет видеть
в тексте человека, хочет читать текст, написанный живым и сочным языком, а не копаться в
словесной трухе, пытаясь вычленить суть.
Приведу пример – текст из официального Instagram-аккаунта компании Tonar.info.

Пополнение автомобильного парка ООО «Союз-логистик»

Корпоративные продажи принципиально отличаются от розничных,
поскольку основываются на более трудоемких методах работы с клиентами –
начиная со стадии переговоров и заканчивая последующим сервисным
обслуживанием.
В начале этой недели компания ООО «Союз-логистик», которая как раз
является корпоративным клиентом завода «Тонар», в очередной раз пополнила свой
автопарк рефрижераторами Тонар R3–13 в количестве 10 единиц.
Мы уделяем большое внимание сотрудничеству с нашими корпоративными
партнерами, строим отношения по принципу долгосрочного и взаимовыгодного
сотрудничества и рады, что наши клиенты возвращаются к нам снова и снова.
Полуприцеп-рефрижератор модели Тонар R3–13:
● общий коэффициент теплопередачи 0,38 Вт/м 2 ℃;
● осевой агрегат собственного производства на рычажной подвеске с
дисковыми тормозами;
● одна подъемная ось и корзина под два запасных колеса в базовой
комплектации;
● гарантия 36 месяцев без ограничения по пробегу.
Источник: аккаунт tonar.info.

Сложно представить себе пользователя социальных сетей, который дочитает этот текст.
Ему придется приложить значительные умственные усилия для того, чтобы уловить суть.
Ощущение, словно текст зарос сорняками.
Кто-то может сказать: «А как еще писать о серьезных вещах, ведь здесь неуместны
шутки и каламбуры?» Ну, во-первых, умеренно тематический юмор вполне уместен в любой
теме, во-вторых, противоположностью канцеляриту является не залихватский
«скоморошеский» фельетон, а просто теплый, человечный язык.
Чтобы доказать это, приведу пример из той же сферы (официальный аккаунт УАЗ).

Внедорожник может быть любым. Если этот внедорожник – рамный. Мы-то с

вами знаем это как нельзя лучше. Ведь только владельцы УАЗов называют дорогой
любое место, где собираются проехать.
Мощная лонжеронная рама – весомый плюс нашего Патриота. Любители
офф-роуда не понаслышке знают, что такое диагональное вывешивание. И именно
рама обеспечивает пространственную жесткость кузова и сохраняет его геометрию
при скручивающих и растягивающих нагрузках, которые возникают во время езды
по бездорожью, буксировке тяжелого прицепа или вытаскивании застрявшего
автомобиля.

1 Чуковский К. Живой как жизнь: О русском языке. – М.: Время, 2014.

 Еще одно важное преимущество – снижение вибраций при поездке по
разбитым дорогам. За счет изолированности рамы их передается на кузов
значительно меньше.
Ну и самое главное – увеличенный ресурс шасси. Где внедорожник, там и
колоссальные нагрузки. А значит, ходовая должна быть заранее готова к самым
тяжелым условиям эксплуатации.
Источник: аккаунт УАЗ.

Речь идет о довольно сложных технических особенностях продукта, однако автор

пишет о них тепло, ориентируясь на задачи читателя, объясняя сложные понятия.
Есть ли темы, в которых допустим канцелярит? Скажу ответственно: нет. За
исключением случаев, когда Вы имеете дело с документацией бюрократических
организаций – заявлением в милицию, протоколами собраний и т. д.1
Крайне рекомендую для прочтения главу «Берегись канцелярита» из книги «Слово
живое и мертвое»2 классика художественного перевода Норы Галь.

Выключите писателя, включите художника

«Ну вот, Дамир. Не успели научиться писать, а уже нужно учиться рисовать?» –
возможно, скажете Вы.
Не волнуйтесь: мольберт и кисти не потребуются.
На самом деле писательское и изобразительное искусства имеют гораздо больше
общего, чем может показаться на первый взгляд. Хорошо написанный текст заставляет
фантазию Читателя генерировать сильные визуальные образы. Текст становится наглядным,
текстурным, красочным, «пахучим», а значит, вызывает у Читателя яркие эмоции,
задействует предметное восприятие.
Сравните два текста:

1
Просе´кко (итал. Prosecco, вен. Proseco, словен. Prosec) – итальянское вино,
сухое, игристое. Изготавливается из винограда сорта «глера» (до 2009 года
просекко использовалось как синоним наименования сорта; согласно регламенту
ЕС № 1166/2009 сорт носит название «глера», а наименование «просекко» может
использоваться только в качестве названия вина), иногда с добавлением сортов
«вердизо», «перера» и «бьянкетта». Производится в девяти провинциях Италии в
областях Фриули – Венеция – Джулия и Венеция.
Просекко известно как основной ингредиент коктейля «Беллини» и является
недорогим заменителем шампанского.
Источник: Wikipedia.
2
Долой супрематизм зимы, все эти белые и черные квадраты. Да здравствует
цвет! Сегодня – розовый.
Мы нашли самое весеннее вино – розовое просекко. Радостное, яркое,
звонкое. И дико модное.
…
Нам достались, наверное, первые в России бутылки. Мы попробовали и
1 Кстати, и в этой отрасли есть подвижки – например, все официальные документы в Тинькофф Банке
пишутся нормальным человеческим языком (спасибо Максиму Ильяхову и Ко), «Сбер» тоже движется в этом
направлении. Возможно, мы застанем время, когда даже из документации в ЖКХ-сфере исчезнут формулировки
вроде «Мы, нижеподписавшиеся».

2 Галь Н. Слово живое и мертвое. – М.: АСТ, 2020.

 поняли: это же классный подарок – себе или в гости, на свадьбу, на 8 Марта и без
повода. Там, где у белого просекко леденцы и легкий флер нарциссов, у розового –
грейпфруты, клубника со взбитыми сливками, малина, вишни и терпкие
розовобокие яблоки. Лихо, искристо и очень жизнеутверждающе.
Источник: invisible.ru .

Какой из этих текстов Вы прочитали с большим интересом? Рискну предположить, что

второй. Автор дал нам подышать вином, попробовать его на вкус – ощутить сладость,
кислинку. Мы даже увидели (искристое, яркое, сравнение черно-белых квадратов с розовым
цветом) и услышали вино (звонкое). Текст стал предметным. И когда в следующий раз мы
услышим об этом продукте, память сразу же отреагирует всем спектром визуальных,
вкусовых и ароматических впечатлений.
Как писать такие тексты?
Поделюсь техникой, которой меня научил преподаватель по сценической речи. Перед
тем как начать писать (равно как и выступать), я сажусь на несколько минут и начинаю что-
либо разглядывать – стену, вид за окном, мебель. Всматриваюсь в детали: какая интересная
текстура у плитки, вот набухают и стекают капли по металлу ворот соседа. Это включает
визуальное восприятие, и во время письма каждое слово начинает играть красками. Образы
получаются яркими, глаголы – активными, прилагательные – сочными, а следовательно,
Читатель тоже увидит картинку.
Конечно, здесь важна мера. Если мы начнем бесконечно расписывать физические
характеристики продуктов, то очень быстро придем к шозизму – литературному стилю, в
основе которого подробное описание предметов. Оставим это авангардным писателям и
ограничимся умеренным использованием прилагательных восприятия (цвет, температура,
запах) и глаголов действия1.
Кстати, раз уж мы заговорили о литературе, рекомендую при чтении качественной
художественной литературы выписывать интересные, запоминающиеся образы – они
пригодятся Вам при работе над собственными текстами. Из авторов, использующих
красивый образный язык, можно выделить Льва Толстого, Андрея Платонова, Гузель Яхину,
Чингиза Айтматова, Жориса-Карла Гюисманса.

Следите за активностью

Еще одна распространенная ошибка автора – считать, что после написания текста
работа над ним заканчивается. О нет! После публикации текст начинает жить собственной
жизнью.
Люди увидят текст совершенно иначе, чем видите его Вы в окошке текстового
редактора. На восприятие будут влиять интерфейс платформы, на которой он опубликован,
прикрепленные к посту изображения и, самое главное, комментарии читателей.
Помните: огромное количество Читателей читают комментарии и воспринимают текст
именно в комплексе с ними.
Когда-то мне попался замечательный текст, в котором описывалась польза вакцинации
от гриппа, давались результаты лабораторных анализов, описывалась простота процесса,
приводилось много цифр и мнений авторитетных медиков. Отличный пост, в котором было
учтено все. Кроме одного аспекта. Одна из читательниц написала в комментариях: «А я
слышала, что это очень вредно и могут быть страшные последствия ».
Удивительно, но этот комментарий набрал больше лайков, нежели сам пост. Автор же
на него никак не отреагировал. В итоге это значительно нивелировало посыл поста, ведь
1 Если интересно, как выглядит подобный текст, попробуйте прочитать роман «Соглядатай» ярчайшего
представителя французской школы «нового романа» Алена Роб-Грийе.
многие читатели ушли в лучшем случае с мыслью «С этой вакцинацией все не так просто», а
в худшем – вовсе решив, что вакцинация опасна.
В комментарии (в отличие от поста) не было никакой конкретики, просто абстрактное
описание слухов и внутренних опасений. Стало быть, автор поста мог переубедить
аудиторию, приведя аргументы, цифры и результаты исследований. Но молчание всегда
подталкивает к выводу: «Похоже, ответить нечего».
Это вовсе не означает, что Вам нужно закрыть комментарии к посту либо попросту
удалять любые мнения, отличающиеся от Вашего. Нет, с комментариями надо работать. Пока
же запомните простой тезис: читатели воспринимают текст в связке со всеми мнениями,
которые высказаны в комментариях.
Пример правильной работы с негативом в комментариях:

@ashhaandreevna
Мне очень интересно, почему ваши водители включают режим ожидания до
того, как подъедут на место? А водитель, который приехал сегодня, у меня вызывал
опасения!
@citymobiltaxi
@dashhaandreevna такие действия не приветствуем. Водителю следует
включать ожидание только после того, как прибыл на место назначения.
Пожалуйста, напишите нам в директ детали заказа и номер телефона из
приложения – во всем разберемся, а также проверим водителя.

Для любого Читателя этот ответ будет означать, что компания не считает такую
ситуацию нормальной, что компания представлена в социальных сетях не для галочки, а для
прямого общения со своими Клиентами.

Все, что может быть неправильно понято, будет неправильно понято

Расскажу о самом оглушительном своем провале. Однажды, много лет назад, я

отправил нашим подписчикам письмо со следующим заголовком: «Камерчискае
придлажэние по инстаграмм».
Думаю, Вы догадались, что такой заголовок я поставил не от тотальной
безграмотности, а для того, чтобы построить скользкую горку. В самом письме речь шла о
горе-продвиженцах, самозванцах и «SMMщиках на алгебре», поэтому заголовок был
утрированно стилизован.
И что же Вы думаете?
Да-да, на нас обрушилась огромная волна негодования.
Несколько десятков писем с формулировками вроде: «Дамир, уж от Вас я не ожидала
ошибок на уровне второгодника»; «Какое позорище – семь ошибок в трех словах!!!» (на
самом деле восемь); «Про автокорректуру Вы не слышали???».
Нам пришлось отправить следом письмо, в котором мы объясняли ситуацию. Однако
мы получили более 2000 отписок от рассылки (а это целый 1 % базы). Самое неприятное, что
отписавшиеся люди уже не узнают о том, каким был мой изначальный замысел.
Я извлек из этого важнейший урок. Когда я готовил письмо, мне казалось, что
настолько явные, карикатурные ошибки абсолютно расходятся с моей репутацией и все
подписчики сразу же распознают и оценят иронию. Оказалось, это не так: все, что может
быть неверно понято, будет неверно понято.
Поздравляю, у Вас есть возможность усвоить этот урок на моих, а не на собственных
ошибках.
Не бойтесь проговаривать ключевую мысль текста. Не полагайтесь на намеки и
метафоры. Оценивайте каждую фразу, даже каждое слово на предмет того, какой посыл они
несут. Кстати, в рекламе есть даже специальная профессия – аналитик мотивов; ее суть в
доскональном анализе любого сообщения на наличие скрытых нежелательных смыслов.
Вылавливайте и безжалостно удаляйте двусмысленности. И тогда читатель почерпнет
из Вашего текста именно те идеи, которые Вы в него закладывали.

Упрощайте конструкции

Простота!
Почему-то большинство авторов боятся писать просто. Им кажется, что текст,
написанный простыми предложениями, проигрывает тексту со сложноподчиненными
предложениями, причастными оборотами и специальной терминологией.
Чушь!
Простота – лучший подарок, который Вы можете сделать своему Читателю. Это
все равно что подать десерт, разложенный в порционные тарелочки, вместо того чтобы
вынести огромный торт и ложку.
Текст, подобный представленному в примере, крайне сложно читать: вязнешь в
оборотах и чтение превращается в утомительный занудный процесс. Предложения должны
литься прохладным свежим ручейком, чтение должно доставлять удовольствие.

Ночная дезинфекция на заводах «КамАЗа»

В рамках реализации противоэпидемических мероприятий на заводах и в
подразделениях «КамАЗа» проводится дезинфекция мест массового пользования,
рабочих инструментов и оборудования с соблюдением требований
Роспотребнадзора.
Работа по обработке помещений проводится с использованием
хлорсодержащих дезинфицирующих веществ. В их числе 0,07 % раствор
гипохлорита натрия, который применяется для обеззараживания поверхностей из
любых материалов, за исключением портящихся под воздействием
хлорсодержащих растворов, способом протирания и распыления.
Для обеззараживания поверхностей технологического оборудования,
аппаратуры, инвентаря, тары, бытовых и производственных помещений
используются дезинфицирующие средства с моющим эффектом «Ника-2».
Ежедневно до начала рабочей смены и после ее окончания дезинфекционной
обработке путем распыления подвергаются проезды, проходы производственных
помещений. Также обрабатываются проходные, коридоры, гардеробные, столовые,
санитарные узлы.
Источник: аккаунт ПАО КамАЗ.

Скажу сразу: это не абсолютное правило. Оно вовсе не означает запрет на длинные
предложения, обороты и т. д. Речь идет лишь о том, что, если Вы можете без потери смысла
разбить сложную конструкцию на несколько более простых, не упустите такую возможность.
Это существенно облегчит процесс чтения.

Проговаривайте вслух все свои тексты

То, что не увидят наши глаза, услышат наши уши. Обязательно проговаривайте любой
текст, над которым Вы работаете, поскольку таким образом Вы подключаете свое внутреннее
чувство ритма. Оно подскажет, что в тексте слишком много громоздких слов или где-то
нарушена логическая связь между блоками текста. Вы почувствуете, какие предложения
стоит разбить на более короткие, а какие, напротив, усложнить.
Если делать это регулярно, то очень скоро Вы начнете чувствовать «музыку» текста –
то, когда Вы берете точную ноту и когда лучше «перепеть».
 Избегайте клише

Еще одна распространенная стилистическая болезнь – использование в тексте клише,

или, говоря иначе, языковых штампов.
Под клише подразумеваются заезженные, механистически употребляемые обороты и
фразы, потерявшие какой-либо смысловой и эмоциональный заряд. Например: «Душа просит
праздника?»; «Как снег на голову»; «В наличии имеется широкий ассортимент продукции».
Использование клише сильно обедняет текст, показывает его вторичность и делает
выражаемую мысль банальной.
Давайте разберем реальный пример клишированного текста.

Кафе RiMiNi на Фурштатской

Кафе RiMiNi – это уютный уголок Италии в шумном деловом Петербурге,
очутившись в котором понимаешь, что нет ничего дороже тепла, внимания и
заботы.
Итальянцы знают толк в приготовлении вкусной и ароматной пищи, и мы
постарались в наших салатах, пастах, пиццах и других средиземноморских блюдах
передать всю гамму вкусовых ощущений, по достоинству оценить которые вы
сможете лишь посетив нас. Можно начать в бизнес-ланч – такие милые домашние
простые блюда – супы, салаты, домашние морсы и компоты, ароматный кофе и
нежнейшие десерты – и день сулит удачу и хорошее настроение!
Зная, что петербуржцы любят русскую кухню, мы также уделили особое
внимание этому направлению в кулинарии и предлагаем отведать свежие пельмени,
окрошку и многое другое. В особый день в RiMiNi можно провести банкет или
фуршет. Индивидуальный подход, разнообразие банкетного меню не оставят
равнодушными вас и ваших близких.
Источник: сайт кафе RiMiNi.

«Уютный уголок Италии в самом центре Петербурга ». Если Вы введете запрос

«уголок… в самом центре…», то получите ссылки на сотни текстов, посвященных кафе и
ресторанам в самых разных городах страны. Каждый читатель сталкивался с такой
формулировкой десятки раз, а значит, она не вызовет у него никаких ассоциаций. Никто не
представит себя сидящим в аутентичном итальянском ресторанчике. Единственная
ассоциация, которая возникнет: непрофессиональный копирайтер, на потоке клепающий
безликие тексты.
«Индивидуальный подход ». Бессмысленное клише – обслуживание в ресторане не
может быть неиндивидуальным, иначе ресторан превратится в столовую или в точку
фастфуда.
«Вся гамма вкусовых впечатлений», «нежнейшие десерты», «по достоинству
оценить», «день сулит удачу и хорошее настроение», «не оставят равнодушными вас и
ваших близких» – все это пустые выражения, не несущие никакой смысловой нагрузки и
встречающиеся в каждом втором тексте о точках общепита.
Вместо подобного словоблудия автор мог бы рассказать об особенностях меню, об
опыте и подходе шеф-повара, описать концепцию заведения. Однако большинство
копирайтеров идут по более простому пути и используют затертые шаблоны.
Зачастую клишированный характер носят и распространенные крылатые фразы.
Например, «как говорил герой известного фильма: “Будете у нас на Колыме…”», «авгиевы
конюшни», «усталые, но довольные возвращались они с рабочей смены».
По ссылке я привожу список наиболее распространенных штампов.
Разумеется, он неполный (к сожалению, существуют тысячи клише, как общих, так и
нишевых), поэтому оценивайте все формулировки своего текста на предмет
заштампованности. Если использование подобных выражений станет для Вас табу, это
сделает Ваши тексты свежее и эмоциональнее.

Глава 2

Создание контент-плана для социальных сетей

Итак, переходим к важнейшему вопросу работы с контентом: о чем писать?

Работа с контентом должна быть системной. Продуманной, просчитанной,
направленной на решение конкретных задач. И в случае с социальными сетями такую
системообразующую роль выполняет контент-план. Это регулярно обновляемый документ,
содержащий список публикаций на месяц.
Контент-план решает сразу несколько задач:
● Позволяет следить за правильным распределением категорий контента. Благодаря
контент-плану у Вас будет соблюдено нужное соотношение продающего, познавательного и
других категорий контента.
● Страхует Вас от «провисов» при ведении социальных сетей. В любой день у Вас есть
план с указанием на то, что именно и в каком формате публиковать.
● Позволяет привязать все контент-активности к конкретным бизнес-задачам. Так, если
в рамках периода планируется запуск нового продукта либо другой важный инфоповод, Вы
можете заранее спланировать контент-план под эти задачи.
Как правило, контент-план составляется на месяц вперед. Если у Вас часто обновляется
ассортимент, появляются важные новости, то можно готовить его и на более короткий
период, например на неделю.
Прежде чем перейти к конкретному алгоритму построения контент-плана, позволю себе
сделать важную ремарку. Есть мнение, что контент-план делает страницу шаблонной и
неживой, уничтожает творческую составляющую. Мол, творческий человек не должен
ничего планировать, а должен писать о том, о чем хочется писать сегодня. Такое убеждение
абсурдно. Это все равно что считать табличку с графиком работы на дверях магазина
убийцей хорошего сервиса. А вдруг у продавца сегодня нет настроения работать до вечера?
Не существует противопоставления – творчество или система. Приведу в пример
Леонардо да Винчи, которому удалось реализовать свои идеи в столь разных ипостасях
(художника, инженера, медика) благодаря не только своему гению, но и четкому
планированию и расстановке приоритетов.
Кстати, очень рекомендую книгу «Режим гения» 1, в которой описан распорядок дня
великих людей. Прочтя ее, Вы убедитесь, что за большинством значительных свершений
стоит продуманная и системная работа.
Разумеется, контент-план должен быть гибким, и, если вдруг Вам пришла в голову идея
отличного поста, который не терпится написать, либо есть срочная новость, Вы всегда
можете произвести «рокировку» и заменить любую публикацию. При этом контент-план
будет рабочей схемой на ближайшее время.
Не существует единого стандарта оформления контент-плана – это может быть таблица,
текстовый документ, презентация и даже MindMap. Я использую таблицу (Excel либо
Numbers), на этом примере и разберем данный процесс.
В данной таблице все запланированные публикации разбиты, с одной стороны, по
датам публикации (вертикальные поля), с другой – по категориям контента.

1 Карри М. Режим гения. Распорядок дня великих людей. – М.: Альпина Паблишер, 2018.
 Важно! Каждая категория контента требует отдельного планирования. Так, в
приведенном примере контент разбит на четыре категории: основная лента, Stories, прямые
эфиры, большие видео (IGTV/YouTube). При необходимости полей может быть больше –
например, TikTok и комнаты в голосовых чатах.
При составлении контент-плана необходимо руководствоваться следующими
критериями:
● Распределение контента по темам. Об этом подробнее далее.
● Соответствие аватару аудитории. Каждая публикация должна соотноситься с
описанными проблемами/задачами/опасениями одного или нескольких сегментов аудитории.
● Соответствие стадии CJM.
● Соответствие бизнес-задачам в конкретный момент времени.

Распределение категорий контента для компании

Рассмотрим ответ на вопрос «О чем писать?» в приложении к аккаунтам компании. Все

публикации я рекомендую разбивать на пять основных категорий.

Промоконтент (или продающий контент) – 40–50 %

В эту категорию входят все публикации, посвященные продукту или компании. Не

нужно путать эту категорию с продающими постами в традиционном понимании (краткое
описание, цена, ссылка на страницу покупки). Сюда относятся любые публикации, которые
подталкивают человека к покупке (или иному целевому действию): обзоры, тесты, гиды по
выбору, шаблоны поведения.

Познавательный контент – 20 %

Все то, что помогает Читателю решать его задачи, проблемы, снимает опасения и
возражения. Мастер-классы, рекомендации, лайфхаки.
Надо отметить, что познавательный контент сейчас играет не меньшую продающую
роль, нежели промоконтент. Именно он задействует важнейший формат продаж в
социальных сетях – продажи через экспертность. Существует критически опасное мнение
(при этом вполне распространенное): «А зачем мы должны кого-то обучать бесплатно?!» И
еще одно: «Зачем нам плодить конкурентов?!» Тем, кто не понимает, насколько благодарным
может быть человек, которому Вы открыли глаза на решение важной для него проблемы,
вряд ли найдется место в современном бизнесе.

Пользовательский контент – 10–15 %

Классическая продающая коммуникация – от продавца к покупателю – во многом

исчерпала себя. Люди привыкли к тому, что продавец необъективен, он всегда нахваливает
свой продукт. Поэтому все важнее становится коммуникация от покупателя к покупателю.
Отзывы, пользовательские обзоры, кейсы, ответы на вопросы Клиентов – все это задействует
психологический принцип схожести (подробнее о нем я расскажу в главе, посвященной
психологическим триггерам). Люди склонны больше доверять тем, кто находится с ними на
схожих позициях. Под пользовательским контентом мы подразумеваем отзывы,
пользовательские обзоры, вопросы клиентов и ответы на них.

Развлекательный контент – 10–15 %

Вот здесь нужно быть аккуратным. В целом определенная доля теплого,

юмористического неформального контента должна быть, однако помните слова Парацельса:
«Все есть яд, и все есть лекарство». Стоит «пересушить» свой контент – и Вы построите
стену между собой и Клиентом. Никто не любит скучных собеседников. И напротив, если Вы
увлечетесь использованием юмора, мотиваторов, демотиваторов, возникнет ощущение
шутовства. А люди опасаются доверять свои деньги и свое внимание шутам. Котики, посты с
пожеланием хорошего дня, мотиваторы вроде «Стоит только захотеть, и вся Вселенная
повернется к тебе!» – это контент для 2010 года.

Вовлекающий контент – 10–15 %

Аудитория должна говорить с Вами. Если подписчики читают, но молчат, можно быть
уверенным, что с Вашим контентом что-то не так. Существует много способов расшевелить
аудиторию – это и отдельные публикации: опросы, викторины, конкурсы для подписчиков (не
путайте с конкурсами на привлечение подписчиков), и специальные вовлекающие техники в
самом посте: призывы к действию, вопрос к аудитории. Ну и разумеется, тексты на
дискуссионные темы.
 Нужно учитывать, что это распределение условно по нескольким причинам.
Во-первых, в социальных сетях у Вас всегда есть право на эксперимент. Постепенно Вы
все лучше будете понимать контент-предпочтения и сможете менять соотношение в
соответствии с этим знанием. Так, например, при высокой активности Клиентов на
пользовательский контент переносится часть задач с промоконтента.
Во-вторых, часто эти категории контента пересекаются. К примеру, опрос может быть
как отдельной публикацией, так и проводиться в рамках познавательного либо даже
продающего поста.
В-третьих, Вы можете варьировать соотношение разных форматов контента. Например,
посты могут носить более продуктовый характер, а в Stories, напротив, можно давать
познавательный и развлекательный контент.
Таким образом, приведенное распределение можно воспринимать как стартовое,
которое много раз опробовано на разных проектах и позволяет создать сбалансированный
контент-план в начале работы.

Распределение категорий контента для персонального бренда

Должен ли контент для личных аккаунтов отличаться от контента компании?

Безусловно! Я рекомендую следующие ориентиры:
● Экспертный контент – 40 %. Следите, чтобы это был не просто дайджест новостей
отрасли. Для персонального бренда важна позиция автора – необходимо пропускать любое
событие, любую новость через субъективную призму. Озвучивать Ваше мнение.
Анализировать с позиции Вашего видения рынка и трендов.
● Продающий контент – 40 %. Для персонального бренда процесс продажи тоже
носит несколько иной характер. Рассказывайте о своих услугах, о том, как работаете над
продуктом, приводите клиентские истории (выстроенные по канону сторителлинга), делитесь
планами и достижениями.
● Лайфстайл-контент – 20 %. Важная аксиома социальных сетей: «Людям не
интересны абстрактные эксперты. Людям интересны другие люди». А значит, часть контента
должна отражать Ваш образ жизни. Это не означает, что Вы неожиданно становитесь героем
реалити-шоу и должны показывать всю свою жизнь. Достаточно выбрать несколько векторов,
например Ваши хобби, путешествия, семью (если для Вас это комфортно), саморазвитие и
обучение.
Александр Белгороков является экспертом по построению бизнеса, однако при этом он
периодически увлеченно рассказывает о своей страсти – Италии.
Евгений Котов делится спортивными достижениями, подготовкой к соревнованиям, но
основная часть его контента – глубокие разборы продающих кейсов.
Я посвящаю часть контента своему главному увлечению – литературе. Удивительно, но
для многих мои книжные обзоры становятся не менее важны, нежели мастер-классы по
продвижению в социальных сетях.
Такой подход позволяет сформировать трехмерный персональный бренд. Пользователи
будут воспринимать Вас как эксперта, как Человека и будут четко понимать, как с Вами
можно взаимодействовать. Если же у Вас нет коммерческих задач, то процент продающего
контента может быть распределен между двумя другими категориями.

Шаблон контент-плана

У меня есть для Вас подарок. Не маркетинговый трюк, а именно подарок. Я подготовил
большой шаблон контент-плана со 102(!) категориями контента. Его задача – навсегда
избавить Вас от вопроса «О чем еще написать?». Получить универсальный контент-план Вы
можете, перейдя по ссылке.
Кстати, часто я слышу возражение: «Конечно, все эти 102 категории контента хорошо
подходят для стандартных тем, но у нас-то бизнес нетипичный! Мы делаем деревянные
лестницы, занимаемся частной авиацией, строим дома и т. д. О чем писать нам?»
Так вот, друзья, со всей ответственностью я утверждаю, что абсолютно любая ниша
может генерировать контент по этому шаблону контент-плана1.
Для того чтобы положить конец разговорам про «нетипичную тему», я провел
небольшой эксперимент. Я попросил подписчиков своего Instagram-канала назвать в
комментариях самую сложную с точки зрения тем для контента нишу. Вариантов было
много, я выбрал один – производство и продажа модульных котельных. Примечательно, что
до этого я даже не знал о существовании подобного продукта.
После этого я провел исследование темы в описанном в главе «Подготовка к работе с
текстом» экспресс-режиме. И затем подготовил контент-план на месяц. Использовал
исключительно приведенный мной шаблон контент-плана. С результатом Вы можете
ознакомиться по ссылке.
Добавлю, что в контент-план не вместились все идеи для контента, которые у меня
появились. С тех пор я больше не принимаю никаких возражений про то, что «у нас совсем
другой случай».

Кросс-постинг

Что такое кросс-постинг? Это дублирование контента в разных социальных сетях.

Когда один и тот же пост Вы публикуете, например, в Instagram, Facebook, «ВКонтакте».
Можно ли так вести социальные сети? Да. В идеальном мире, конечно же, нужно
адаптировать каждый текст для конкретной социальной сети, но мы живем в обычном мире.
Причин, почему кросс-постинг оптимален, несколько.
Во-первых, сам по себе формат разных социальных сетей постепенно становится все
более схожим. Уже нельзя сказать, что Facebook для интеллектуалов, а Instagram для
визуалов. И там и там публикуются лонгриды, а хорошо проработанная визуальная
составляющая уже давно универсальный стандарт.
Во-вторых, мы должны давать Читателю возможность читать нас там, где он привык.
Если пользователь предпочитает «ВКонтакте», то он не станет каждый раз заходить в
Instagram, чтобы прочесть наш пост. И гораздо эффективнее дублировать контент, нежели
вести только одну сеть.
Но есть площадки, которые необходимо вести отдельно. Например, YouTube и TikTok:
сам формат здесь отличается и дублировать можно лишь анонсы или фрагменты видео.
Мобильные мессенджеры, как правило, также предполагают иной, более лаконичный формат.
Почтовая рассылка может частично пересекаться с контентом социальных сетей, однако есть
свои принципы оформления.
Кросс-постинг можно делать вручную, через встроенные функции (например, он
хорошо реализован в Instagram), либо через сервисы отложенного постинга. Они обычно
выполняют две задачи: публиковать контент по расписанию и дублировать его в разных
социальных сетях. Из сервисов такого рода можно упомянуть SMMplanner, Hootsuite и
Parasite. Есть мнение, что использование таких сервисов может снижать охват, однако
практика показывает, что это всего лишь очередной SMM-миф.
Отдельно стоит сказать о кросс-постинге Stories и прямых эфиров. Это допустимо,
1 Точнее, почти любая. За 15 лет работы я встретил лишь одну сферу, для которой работа с социальными
сетями не подходит. Это ритуальный бизнес. Не буду вдаваться в подробности – это крайне чувствительная для
всех тема. Однако скажу, что и здесь есть ряд исключений, например, аккаунт девушки-танатолога, аккаунты
бюро судебно-медицинской экспертизы и даже клуб бальзамировщиков в Facebook.
однако в случае со Stories нужно помнить, что в Instagram реализован куда больший
функционал (в виде стикеров и дополнительных возможностей), нежели в Facebook,
«ВКонтакте» или, прости господи, «Одноклассниках». В результате дублируемые истории
будут сильно усеченными.
Для прямых эфиров существуют специальные сервисы (например, Restream.io),
которые позволяют вести их параллельно сразу на нескольких площадках – Facebook,
«ВКонтакте», YouTube, «Одноклассники». При этом техническая реализация кросс-постинга
эфира в Instagram довольно сложна технически. Эффективнее использовать для
параллельного вещания второй гаджет.
Кстати, не бойтесь того, что будете надоедать Читателю, атакуя его на всех платформах.
Большинство пользователей зарегистрированы во всех социальных сетях, чтобы вести
переписку, однако ленту читают только в одной. Ну и кроме того, ни в одной социальной сети
нет 100 %-ного охвата, то есть люди не будут видеть все Ваши посты.

Частота и время публикации

Говоря о составлении контент-плана, нельзя не задаться еще одним вопросом: как часто
нужно публиковать контент в социальных сетях?
В последние годы социальные сети перестали «наказывать» пользователей за редкие
публикации в основной ленте, резонно решив, что это негативно сказывается на качестве
публикуемого контента. Поэтому некогда справедливый тезис «Если Вы не будете
еженедельно выкладывать пост, у Вас упадет охват» больше не актуален.
Несмотря на это, нужно помнить, что, ничего не публикуя, Вы не получите результата.
Привлеченная аудитория «простаивает», Вы не используете возможности контакта с ней.
Оптимальная частота публикаций для Instagram, Facebook, «ВКонтакте» – ежедневный
постинг или один пост в два дня. Stories желательно публиковать ежедневно, благо, что
времени на их создание обычно уходит меньше.
Если Вы опасаетесь, что люди устанут от Ваших ежедневных постов, не волнуйтесь.
Ни в одной социальной сети нет 100 %-ного охвата, и при публикации раз в два дня
большинство людей будет видеть Ваши посты раз в неделю (а кто-то и того реже). Если
сомневаетесь, проведите простой эксперимент. Зайдите на любой канал, на который Вы
подписаны, посмотрите 10 последних постов и вспомните, сколько из них Вы видели в своей
ленте.
А вот максимальная частота публикаций действительно есть: не рекомендую
публиковать более пяти постов в день. Кто-то может спросить: «А что, есть те, кто публикует
так много постов?» Да, например, многие СМИ публикуют анонс каждого вышедшего
материала, а туристические агентства – каждого появляющегося предложения. Социальные
сети не любят такого прессинга аудитории, и охват публикаций может ощутимо снизиться.
В какое время лучше всего делать публикации, чтобы получить максимальный охват?
Когда-то у меня были даже специальные графики, на которых я показывал пики
активности аудитории в течение дня и по неделям. Сегодня здесь нет общих
закономерностей. Главная причина – алгоритмическая лента во всех социальных сетях.
Теперь момент публикации совсем необязательно должен совпасть со временем, когда
пользователь будет в онлайне. Если социальная сеть сочтет, что тема поста будет интересна
конкретному пользователю, то может добавить пост в ленту тогда, когда тот будет ее
просматривать, иногда даже через несколько дней.
Периодически выходят исследования, авторы которых пытаются найти закономерности
в активности пользователей. Однако, как правило, данные в разных исследованиях сильно
различаются, что лишний раз показывает отсутствие подобных закономерностей.
Также практически полностью сгладилась разница между активностью в будние дни и в
выходные, в первую очередь по причине тотального перехода на мобильные и плотной
встройки социальных сетей в жизнь большинства.
В результате время и день публикации больше не играют значимой роли.

Глава 3

Где брать идеи для текста

«Пишу о своем продукте уже третий год, вроде бы обо всем уже написал, повторяться
не хочется, а продукт статичный. Что делать?»
Крайне распространенная проблема, с которой рано или поздно сталкивается любой
автор. Так где же брать идеи для своих текстов?
Рассмотрим основные источники идей для постов.

Шаблон контент-плана

У Вас уже есть 102 темы для постов. Применяйте их к своей тематике, и это даст
бесконечный простор для идей новых постов.

Специальная маска на странице @DamirKhalilov

Чтобы упростить процесс поиска идей для контента, я создал специальную маску.
Работает она следующим образом. Вы запускаете ее, выбираете «Блог компании» либо
«Персональный бренд». После этого у Вас над головой начинают появляться идеи для
постов. «Помедитируйте» над идеями 30–60 секунд – и нужная идея появится!

Игра «Insta-тренды»

Мы с моим партнером Ольгой Грищенко создали настольную игру «Insta-тренды». Она

увлекательна и как обычная настольная игра, однако ее основная цель – сформировать
каждому участнику контент-план для его социальных сетей, план продвижения и политику
комьюнити-менеджмента. Я иногда играю в нее со своими Клиентами, ученики играют со
своими командами, в результате у всех «качаются» социальные сети. В игре есть 150 идей
постов, вовлекающих механик, способов интегрировать важнейшие тренды в свою контент-
стратегию. Каждый игрок прорабатывает идеи и получает обратную связь.

Аватар

Все идеи будущих текстов уже есть в подготовленном Вами аватаре аудитории.
Практически каждый пункт аватара – идея для поста.
Боли. С помощью текстов мы можем показать, как наш продукт помогает избавиться
от типичных болей аудитории. Возьмем в качестве примера контент-план для финансового
консультанта. Распространенная боль целевой аудитории (ЦА) – низкая рентабельность
бизнеса. Мы можем произвести расчет средней рентабельности различных компаний, чтобы
Читатель посмотрел и сказал: «Ого, в среднем в моей нише 10 % с оборота, а у меня только
три? Интересно. Надо что-то с этим делать». Мы эту боль актуализировали. Далее можем
написать пост формата «Пять причин, почему ваша рентабельность ниже рынка / чем у
конкурентов / чем Вы хотели бы». Благодаря этому Читатель увидит, чего ему не хватает,
чтобы рентабельность была выше. Можно писать и директивные тексты: «Как финансовый
консалтинг помогает увеличить рентабельность?» Можем публиковать кейсы: «Как компания
ZZZ повысила рентабельность».
Есть боли в рамках бизнеса, а есть более личностные, например выгорание. Читатель
уже не так горит своим делом. Появляются мысли: «Что-то я стал уставать. Надоела текущая
деятельность. Может, у меня депрессия, либо со здоровьем что-то не в порядке». И мы
должны показать Читателю, что причина такого состояния в слабой отдаче, в отсутствии
свежих задач, в застое бизнеса. Можем опубликовать посты: «Настоящая причина выгорания
руководителя»; «Почему собственник устает от своего бизнеса?»; «Что делать, когда
собственнику надоел бизнес?»; «Как вернуть страсть к своему делу?».
Глобальные мечты. Простройте для Читателя путь от точки А к точке Б. Там, где
точка А, – нынешние реалии, где точка Б – его желаемый образ жизни. Например, глобальная
мечта собственника – выход из операционки. Напрашиваются посты: «Может ли
руководитель выйти из операционки?»; «Кейс: как руководитель вышел из операционной
деятельности и поселился на Бали»; «Где предпринимателю взять время на семью?»; «Как
эффективно делегировать задачи и освободить 50 % времени»; «Что мешает руководителю
избавиться от операционной деятельности и начать жить для себя».
Критерии выбора продукта. На основе собственного экспертного опыта (и данных из
аватара) даем Клиенту гид по выбору. «Как выбрать своего финансового консультанта»;
«Типичные ошибки при работе с финансовым консультантом»; «Как отличить теоретика от
практика». Обратите внимание, что мы решаем сразу несколько задач. Во-первых, помогаем
Клиенту совершить правильный выбор. Во-вторых, доносим свою экспертность. В-третьих,
играем на стороне Клиента. Не рекламируем свои услуги, а помогаем ему избежать ошибок,
даем «шпаргалку», подстраховываем его. В-четвертых, сразу же отстраиваемся от
непрофессионалов, показывая, как их разоблачать.
Возражения при покупке. Закрываем своими публикациями типичные возражения
Клиента. Возражение «Дорого» (интересно, существует ли хоть один аватар без подобного
возражения? Разве что у «Победы», Fix Price и Rolls-Royce) помогут снять публикации «Как
рассчитывается бюджет на финансовый консалтинг»; «Кейс: ROI услуг финансового
консалтинга для сети частных клиник»; «Обзор цен на услуги финансовых консультантов в
Москве»; «Сколько теряет Ваш бизнес из-за ошибок в учете». Возражение «Сам справлюсь»:
«Правило 10 000 часов в финансовом консалтинге»; «Как я стал финансовым консультантом:
личный опыт становления»; «20 ошибок управленцев в финансовом учете». Возражение «Я
не смогу оценить результаты работы финансового консультанта»: «Главные KPI 1
финансового консультанта: как контролировать эффективность»; «Как посчитать прибыль от
работы с финансовым консультантом в рублях»; «10 стоп-слов финансового консультанта:
если Вы их услышали – завершайте сотрудничество».
За 20 минут беглого просмотра аватара мы сгенерировали 27 идей для будущих
постов – это контент-план минимум на два месяца. Потратив еще два часа, мы придумаем
сотни новых идей. Как человек, проведший огромное количество кампаний, я могу на спор
вытянуть из любого аватара тысячи идей для контента на годы вперед.

Идеи из других сфер

Помните главное. Идеи повсюду. Все взаимосвязано. Например, в процессе написания

книги я проходил большой курс по режиссуре документального кино, и после каждого

1 Ключевые показатели эффективности. – Прим. ред.

занятия у меня появлялись новые идеи глав, новые примеры и образы для книги. Когда я
читаю книгу о жизни кальмаров (кстати, увлекательнейшее чтение – старая советская книга
«Приматы моря» Игоря Акимушкина), я генерирую идеи для новых постов о маркетинге.
Учитесь абстрагироваться от конкретного контекста и применяйте любые новые знания к
Вашим текущим задачам. Уверяю, очень скоро Вы будете жаловаться не на нехватку идей, а
на отсутствие времени, чтобы воплотить их все.

Анализ ниши

Существуют специальные сервисы для анализа контента, например Popsters.ru.

Выберите страницы (Instagram, «ВКонтакте», Facebook), на которых предположительно есть
Ваша аудитория. Сервис покажет, какие посты вызвали наибольшую пользовательскую
активность. Таким образом Вы поймете, какие темы наиболее актуальны для Вашей
аудитории, и сможете использовать их в собственном контент-плане (разумеется, только
темы, сами посты должны быть авторскими – никакого плагиата ни при каких
обстоятельствах!).

Опросы аудитории

Создайте Stories, где предложите подписчикам задать любые вопросы по Вашей теме.
Вы увидите, что волнует Вашу аудиторию, и большинство заданных вопросов можно будет
использовать в качестве идей для новых публикаций. Но не забудьте ответить на заданные
вопросы, ведь вопрос, оставленный без ответа, – прямая дорога к негативу со стороны
пользователей.
В качестве аналога можно использовать сервисы вопросов и ответов, например
«Яндекс. Кью». Найдите раздел по близкой Вам теме и посмотрите, какие вопросы беспокоят
пользователей.
Отдельно хочу рассказать о нескольких методах так называемого латерального
мышления. Это комплекс креативных методов, которые сформулировал Эдвард де Боно. Ему
удалось подвести глубоко научную основу под процесс творчества, систематизировать
отдельные креативные методики и объединить их под общим понятием «латеральное
мышление»1.
Рекомендую для вдумчивого изучения такие работы де Боно, как: «Гениально!
Инструменты решения креативных задач»2 и «Искусство думать: Латеральное мышление как
способ решения сложных задач»3.
Большое влияние на систематизацию творческого процесса оказал наш
соотечественник Генрих Альтшуллер, создатель знаменитой системы ТРИЗ (Теория решения
изобретательских задач). Я много лет изучаю его наследие, и сложно описать, насколько
много мне дали техники ТРИЗ. Рекомендую к прочтению книгу Альтшуллера «Найти идею»4.

1 Де Боно Э. Искусство думать. – М.: Альпина Паблишер, 2019.

2 Де Боно Э. Гениально! Инструменты решения креативных задач. – М.: Альпина Паблишер, 2018

3Де Боно Э. Искусство думать: Латеральное мышление как способ решения сложных задач. – М.: Альпина
Паблишер, 2019

4Альтшуллер Г. Найти идею. Введение в ТРИЗ – теорию решения изобретательских задач. – М.: Альпина
Паблишер, 2018.
 Расскажу о нескольких техниках креативного мышления.

Метод случайных ассоциаций

Моя излюбленная креативная техника. Работает она с помощью генераторов случайных

слов – это категория сервисов, которые показывают случайные слова из словаря. Так вот,
применяя случайные слова к своей тематике, Вы найдете множество новых, неожиданных
идей.
Возьмем несколько случайных тем и разберем, как этот метод сработает для них.
Скажем, мы ищем идеи для постов на темы: магазин грилей; облицовочный кирпич; онлайн-
продажа вина; SMM.
Генератор выдал слово «сцена».
Обратите внимание: нам необязательно создавать примеры именно со словом «сцена».
Оно направляет нас, задает тон размышлениям, мы можем использовать цепочки ассоциаций.
Какой бывает сцена? Большой и малой, театральной, разборной. В каких словосочетаниях
встречается «сцена»? «Убранство сцены», «актер на сцене», «рабочий сцены, «сценический
псевдоним».
Строим цепочки ассоциаций:
● Магазин грилей – убранство сцены – убранство гриля – убранство зоны для гриля –
обустройство зоны для гриля. Отлично! Напишем пост: «Как обустроить зону для гриля».
● Онлайн-продажа вина – сценический псевдоним – винный псевдоним – винное имя –
название вина. Готово! «О чем нам говорит название вина?».
● SMM – актер на сцене – актерские техники – актерские техники для SMM. Тут
управились быстро: «Как применять актерские техники на прямых эфирах».
● Облицовочный кирпич. Тут вроде бы посложнее. Но это только кажется. Театральная
сцена – театральная драматургия – драматургический конфликт – конфликт кирпичей.
Управились в четыре шага, осталось только подобрать антагониста: «Облицовочный кирпич
vs. силикатный лицевой кирпич: прочность, жаростойкость, восприимчивость к влаге».
Импровизированное составление всех четырех цепочек заняло у меня шесть минут. И
мы получили четыре свежие интересные идеи для постов.

Метод аналогий

Еще один креативный метод родом из ТРИЗ. В его основе лежит следующий тезис: если
две системы (например, два предмета) имеют одно общее свойство, то и другие свойства
могут быть аналогичны.
И вновь разберем на примере.
Предположим, нам нужно написать пост для винного магазина. На что похожа винная
бутылка? По форме она напоминает подводную лодку. О боги! Где вино, а где подлодка?! Не
все так просто.
Давайте разбираться.
Какие свойства можно выделить у подводной лодки? Она быстро движется, она может
погрузиться под воду. Идею подводной лодки впервые предложил Леонардо да Винчи. У
лодки есть хвост, основной корпус, двигатель, нос (обращу Ваше внимание, что для этого
метода нам необязательны точные наименования и технические детали – наша задача найти
зацепки для мозга, которые приведут к аналогиям). Корпус подлодки может быть подвержен
коррозии.
Пробуем примерить найденные свойства к вину:
● Движение вина… Движение во времени! «Как со временем формируется вкус и букет
вина».
 ● Погружение под воду. Уровень влаги! Давайте напишем пост с подборкой вин из
винограда, выращенного на песчаных почвах. У них у всех будут выраженные минеральные
нотки. И наоборот, давайте напишем пост о том, как в современном виноделии защищают
виноградники от дождей.
● Запас плавучести. Можем включить чувство юмора. Запас плавучести – запас вина.
Есть вино – плывем, нет – «сушим весла». Значит, можно написать серию постов,
посвященных всем аспектам хранения вина: какие вина должен иметь в своей коллекции
каждый, кто интересуется вином; в какой ситуации какое вино из запасов подать.
● Леонардо да Винчи. Так он же был еще и виноделом! Можем рассказать про его
знаменитый виноградник, который был уничтожен в 1943 году во время бомбардировки
Милана. Кроме того, Леонардо – великий флорентиец, тут у нас есть простор для рассказа о
знаменитых тосканских винах.
● Удивительно, но конструкция подлодки идеально ложится на ключевые
характеристики вина. Хвост – послевкусие вина, основной корпус – тело вина, двигатель –
главная нота вина, нос – тут совсем просто: первый нос вина. Вот и еще четыре темы для
публикаций.
● Коррозия подлодки – болезни, дефекты, недостатки вина. Уксусное скисание,
молочнокислое брожение – как этого не допустить; как распознать испорченное вино по
цвету, запаху, осадку; как поступить, если в ресторане подали вино с дефектами.
Можно продолжать бесконечно: метод аналогий – крайне продуктивный (и
увлекательный) способ генерации новых идей.

Метод ключевых вопросов

Это техника, которая позволяет с помощью специальных вопросов посмотреть на

задачу под новым углом, увидеть новые аспекты.
Список ключевых вопросов от Марио Прикена (автора книги «Гейзер в голове» 1) Вы
найдете по ссылке. Отвечать на них нужно в контексте Вашей задачи.
Приведу пример вопроса из списка и ответа на него:
«Можно ли объект (идею) использовать по-другому?»
Предположим, мы пишем о финансовом консалтинге. Этот контрольный вопрос
позволяет нам выйти за пределы привычных рамок использования нашего инструментария.
Например, мы можем написать пост «Как я применяю методики оптимизации финансового
учета для своей семейной жизни ».
Для винного магазина это может быть пост о коллекционерах пробок либо винных
этикеток.
Для ИТ-компании можно написать пост о сайд-проектах Ваших Сотрудников. Это
позволит, с одной стороны, показать многосторонность Вашей команды, с другой – даст
Читателю понимание того, как навыки в одной индустрии помогут ему реализовываться в
других.

«Шесть шляп мышления» Эдварда де Боно

Один из наиболее популярных и эффективных способов поиска идей, краса и гордость

латерального мышления. Заключается он в том, что мы последовательно рассматриваем
задачу через разные призмы – надевая различные «шляпы» мышления. При должном

1 Прикен М. Гейзер в голове. Креативные техники и мыслительные стратегии для рекламы, маркетинга и
СМИ. – СПб.: Дитон, 2012.
использовании «шесть шляп мышления» позволяют получить множество непохожих друг на
друга оригинальных идей. Для изучения метода рекомендую книгу Эдварда де Боно «Шесть
шляп мышления»1.
Как видите, простор для поиска новых идей бесконечен. Стоит слегка «ковырнуть»
тему, посмотреть на нее через разные призмы – и идеи для публикаций начнут изобильно
всплывать в Вашем сознании.
И главное, со временем у Вас выработается «писательский (либо блогерский)
рефлекс» – особое отношение к реальности, когда любое событие, наблюдение, инсайт будет
давать Вам свежие и оригинальные идеи.
Поэтому больше отговорок про «не знаю, о чем написать» я не принимаю.

Глава 4

Модели ведения блога

Скажите, у Вас возникнет желание посмотреть фильм, жанр которого будет описан как
«этнографический экшен с элементами хоррора и романтической комедии, с сильной
детективной фабулой»? В первую очередь непонятно, в какой ситуации, в какой компании и с
каким настроением смотреть это произведение.
При этом подавляющее большинство блогов ведется именно так. Вот я путешествую,
вот мое саморазвитие, а вот история из прошлого, поделюсь приемом воспитания, классный
закат, посоветуйте сериал, сегодня рассказали анекдот, цитата Омар Хайям – Ларошфуко –
Монтень. Обычный аргумент в таком случае: я показываю свою разносторонность, кругозор,
динамику своей жизни. Однако на самом деле мы получаем Instagram Франкенштейна,
неловко сшитого из разноцветных лоскутов.
И аудитории просто непонятно: для чего подписываться на такой блог?
Нужно перестать воспринимать понятие «блог» слишком буквально, как дневник.
Блог – это Ваше СМИ, Ваш способ донести до мира идеи, Ваша платформа персонального
бренда.
Важно: это совершенно не значит, что Вы обязаны каждый пост и Stories писать только
на одну конкретную тему и никогда не выходить за рамки. Просто у Вашего блога должна
быть флагманская тематика.
Она должна быть отражена в БИО, именно флагманской тематике должно быть
посвящено хотя бы 40 % публикаций. А образ разностороннего человека, живущего
динамичной жизнью, Вы сформируете второстепенными линиями.
Все мы знаем, что Варламов – тревел-блогер. Он также пишет об урабнистике,
политике и еще о чем захочет, но подписываются на него не как на разностороннего,
интересного молодого человека, а как на блогера, который увлекательно пишет о
путешествиях.
Тема моего блога – SMM. Есть второстепенные линии: литература, бизнес, тайм-
менеджмент, но подписываются на меня как на специалиста в SMM.
Даже у Instagram-див, как правило, есть простенькая, но все же основная линия – их
фотографии в бикини, отношения, их духовные искания.
Исключения есть, но крайне редкие.
Примечательно, что у разных социальных сетей разный уровень размытия тем. Так,
например, в TikTok и на YouTube вообще нежелательно размывать тематику. И даже
второстепенные линии должны быть минимальны. Если завтра Даня Милохин начнет делать
обзоры литературы non-fiction, это в первую очередь приведет к тому, что алгоритм TikTok

1 Де Боно Э. Шесть шляп мышления. – Минск: Попурри, 2009

перестанет понимать, кому показывать его «видосики»: взрослым интеллектуалам или
восторженным 14-летним девочкам?
На YouTube, помимо алгоритма, есть еще и ожидания подписчиков. Мне нравится канал
Дмитрия Быкова, но, если вместо литературной лекции или интервью он выпустит видео о
том, как выращивает перец чили на балконе, я вряд ли его посмотрю. Кстати, если та же тема
выйдет в формате короткой серии Stories в Instagram – это будет любопытно. Вот Вам и
различия платформ.
Конечно же, Вы имеете полное право вести блог в дневниковом либо любом другом
формате, но тогда нужно смириться с тем, что читать его будут Ваши близкие люди и какое-
то количество случайных подписчиков. Что тоже абсолютно нормально, но к маркетингу,
персональному бренду и продвижению не имеет никакого отношения.

Как выбрать свою флагманскую тему?

Этот вопрос вряд ли возникнет, если у Вас есть высокий уровень экспертности в какой-
то области, а также задача активно продвигаться в конкретной сфере.
Если же пока Вы не определились, то алгоритм довольно прост: тема должна
находиться на пересечении того, что Вам интересно, и того, в чем Вы хорошо разбираетесь.
Первая часть (интерес) не терпит «но», невозможно интересно писать о том, что скучно Вам
самому. Если же Вам не хватает знаний, то можно об этом прямо сказать. Существует формат
блогов «реалити-обучение». Например, Вы обучаетесь искусству презентации и
рассказываете об этом в блоге. Публикуете саммари занятий курсов, прочитанных книг,
показываете примеры своих работ.
Теперь давайте разберем, какие вообще существуют модели ведения блога. Крайне
желательно на старте решить, какую модель Вы будете использовать, поскольку от этого
зависят и соотношение категорий контента, и выбор конкретных инфоповодов, и общая
стилистика блога. Но не волнуйтесь: формат – вещь подвижная и как минимум один-два раза
Вы сможете его скорректировать.

Персональный блог

Блог имени Вас. Вы делитесь своими знаниями, инсайтами, достижениями,

рассказываете о своей деятельности, бизнесе/карьере, стиле жизни. Идеально подходит для
целенаправленного развития персонального бренда.
Настойчиво рекомендую не путать персональный блог с дневником, в котором Вы
фиксируете все события своей жизни. В свое время для блогов-дневников (проснулся,
покормил собаку, собираюсь на работу) даже существовал специальный термин «лытдыбр-
блог». Блог должен быть своего рода личным СМИ – с основной темой, продуманной
концепцией, векторами контента, сторителлингом и ценностью для читателя.
Не буду скрывать, что именно за этим форматом я вижу будущее. Пользователи хотят
видеть в социальных сетях других людей. Как гениально выразилась в разговоре со мной
маркетолог Любовь Соболева, «когда человек хочет купить кондиционер через поисковик, он
набирает “купить кондиционер с установкой в Костроме” и дальше выбирает из
предложенных вариантов по соотношению цена/качество/сервис. Когда человек хочет
купить кондиционер через Instagram – он ищет самого приятного ему продавца
кондиционеров и покупает у него ».
Сила социальных сетей именно в межличностном формате, поэтому рекомендую
обратить особое внимание на персональный блог.
 Блог компании

Классика маркетинга. Страница, полностью посвященная деятельности компании – ее

новостям, продуктам, Сотрудникам. Однако такая страница не должна превращаться в
информационный вестник компании, состоящий только из новостей и обзора ассортимента.
Блог Вашей компании должен давать не меньшую пользу, чем персональный блог.
Также он должен отражать ценности компании, показывать бэкстейдж, знакомить аудиторию
с Сотрудниками, рассказывать о трендах, давать аналитику и т. д.
Блог компании подойдет в тех случаях, когда ключевая задача – брендинг компании.
Например, сложно продвигать сеть заправок либо продуктовых магазинов исключительно
посредством персонального бренда владельца.
Часто блог владельца и блог компании ведутся параллельно. Яркий пример – аккаунт
туристического агентства @tripmydream и аккаунт его владельца @andrey_burenok. Такой
подход позволяет взаимодействовать с аудиторией на разных уровнях и дает новые
возможности для распределения форматов контента.
Предупрежу, что в этом случае нельзя просто дублировать весь контент в двух блогах:
должны быть подготовлены два разных контент-плана. При этом, разумеется, оба блога
должны быть связаны – постоянными упоминаниями, цитатами, а также совместными
акциями, конкурсами и т. д.

Тематический блог

Крайне широкая категория. Сюда относятся блоги по конкретным темам, таким как
фитнес, юриспруденция, искусство фотографии. Или по ценностям – например, блог о
феминизме.
Блоги подобного формата особенно популярны в «ВКонтакте», Facebook (в формате
групп) и Telegram. В Instagram же этот формат обычно миксуется с персональным блогом –
конкретный эксперт раскрывает конкретную тему. В Instagram пользователь ожидает
субъективной подачи информации – от конкретного человека или компании.
С точки зрения контента в таких блогах должен быть сделан упор на познавательный,
новостной и аналитический типы контента. Поэтому тематический блог редко используется
для коммерческих задач. Формат, который был популярен на заре социальных сетей, –
объединить людей вокруг какой-то темы, а затем продавать им свои продукцию, – сейчас
неэффективен. Люди ценят честный и прозрачный подход, поэтому коммерческую
составляющую скрывать не нужно.

Блог «Внутренняя кухня» (бэкстейдж, бэкстейдж-блог)

Нет, речь не о публикации рецептов (задача, решаемая в рамках тематического блога).

Это очень интересный формат блога, в котором Вы делитесь своей внутренней кухней –
бэкстейджем. Часто используется как второй канал. Приведу в пример Telegram-каналы
платформы «Яндекс. Дзен». У них есть корпоративный канал, в котором рассказывается о
новых функциях, анонсируются события, даются рекомендации, приводятся кейсы. И есть
потрясающий бэкстейдж-канал «Кухня Яндекс. Дзена». Процитирую БИО этого канала:
«Канал для тех, кому интересно, что сегодня обсуждает команда “Яндекс. Дзена ”. Ссылки
на важные для нас публикации о медиарынке, разговоры вокруг “Дзена ” и прочий неформат
». Такой канал позволяет пользователю стать ближе, почувствовать свою сопричастность к
Вашей деятельности, понять мотивацию, познакомиться с членами команды.
 Агрегатор

Блог, в котором Вы собираете интересные публикации других авторов – ни в коем

случае не скрывая, что автором являетесь не Вы. Пользователи подписываются на такие
аккаунты, чтобы быть в курсе новостей в какой-то нише. Например, Telegram-канал
@MaxRepost агрегирует публикации других каналов по темам: новости медиа, новые
технологические разработки, искусственный интеллект и т. д.
Учтите, что основной лейтмотив современных социальных сетей – уникальность
контента. Именно авторским постам платформы дают больший охват, стимулируют его
распространение (кстати, канал @MaxRepost – подтверждение данного тезиса: за несколько
лет ведения он набрал всего 615 подписчиков). А на некоторых площадках, таких как TikTok
и YouTube, размещение неуникального контента невозможно технически.
У такого формата блогов есть более эффективная ипостась – авторская трактовка
новостей. Например, можно отслеживать те же новости, но давать им собственную оценку,
добавлять аналитику, кейсы из своего опыта. Или делать регулярные подборки лучших
материалов с рекомендацией к чтению, как на канале @freakbook (60 678 подписчиков).

Коллективный блог

В данном случае несколько экспертов объединяются для того, чтобы вместе вести блог
по определенной теме. Тут есть множество подформатов: например, у каждого может быть
своя авторская рубрика. Чем более разными будут авторы по взглядам на ключевые вопросы,
по темпераменту, гуманитарному багажу, языку – тем больше у блога возможностей
использовать драматургические средства.
Происходит распределение ролей (добрый полицейский – злой полицейский; герой –
неудачник), дискуссии, конфликт. У Зрителей появляются любимцы и парии – вспомните
ранний «ПрожекторПерисХилтон». Там был староста – Иван Ургант, стильный
интеллектуал – Гарик Мартиросян, простой мужик – Сергей Светлаков, мальчик для битья
(не моя трактовка, лишь роль в рамках драматургии шоу) – Александр Цекало.
Кстати, сейчас коллективный формат стал стандартом для подкастов.
Категоризировать форматы блогов можно бесконечно, еще есть СМИ-блоги (а-ля
«Лентач»), анонимные блоги (распространенный формат среди Telegram-каналов), но я
привел наиболее распространенные категории. Иногда форматы могут комбинироваться –
так, в персональном блоге может быть и рубрика – агрегатор новостей с рынка; но все-таки
за основу лучше брать одну конкретную модель, чтобы не размывать образ блога в глазах
пользователя.

Глава 5

Структура текста

Наверняка Вы сталкивались с такой ситуацией: читаешь текст – и вроде бы автор

компетентен, и по отдельности все тезисы и примеры верны. Однако общую идею текста
уловить не получается. И начинаешь задаваться вопросом: «К чему автор все это мне
рассказывает?» Обычно причина такой «повествовательной размазни» заключается в
отсутствии у текста структуры.
Именно от структуры зависит, насколько логичным будет текст, насколько легко он
будет восприниматься читателем. Поэтому работа со структурой – это своего рода
прокладывание дорожки для читателя, и Ваша задача – сделать ее максимально удобной и
прямой. Как минимум это знак уважения автора к читателю.
Кроме того, хорошо проработанная структура:
● делает текст привлекательнее визуально;
● важна для SEO-оптимизации текстов;
● упрощает навигацию по тексту.
И конечно же, именно структура является трассой, по которой будет проходить Ваша
скользкая горка, от ее проработки зависит, не будет ли на ней «выбоин» и неожиданных
препятствий.
В основе структуры – логика, определяющая, как разные блоки текста (заголовок,
введение, основная часть, призыв к действию, завершение и др.) взаимодействуют друг с
другом и в какой последовательности они расположены.
Обратите внимание, что структуру текста необходимо проработать еще до начала
работы. Я, как правило, пишу небольшое саммари поста – его скелет. В противном случае
текст начнет «гулять» – потеряется структура.
Существуют различные подходы к построению структуры текста, разберем самые
актуальные.

От общего к частному («перевернутая пирамида»)

Наиболее часто используемая структура текста: в начале мы сжато озвучиваем

ключевую идею, а затем переходим к деталям. В результате Читатель сразу понимает, о чем
пойдет речь, и может определиться, продолжать ли чтение. Кроме того, каждый сможет взять
из текста свой слой: одним достаточно главного тезиса, другим важны детали и
аргументация.
Именно «перевернутая пирамида» идеально совпадает с логикой скользкой горки, ведь
с самого начала мы захватываем внимание Читателя главным фактом – что называется,
заходим с козырей, – а дальше сама логика развития мысли ведет Читателя по тексту.
Разберем пример текста, построенного по этой структуре.

13 ГЛАВНЫХ SMM-ПРОФЕССИЙ
Бум социальных сетей породил целый социальный класс. Ошибочно думать,
что единственная SMM-профессия – SMM-щик. На самом деле это целый пласт
профессий с разной востребованностью, разной оплатой, разными скилами.
Сделал подборку главных SMM-профессий с разбивкой по навыкам, оплатой,
востребованностью, потенциалом.
Ставьте лайк, если тема интересна.
ВНИМАНИЕ! В Stories подборка карточек по каждой профессии с
расценками и оценкой востребованности. Рекомендую Stories изучить, а пост
сохранить.
SMM-специалист. Универсал. Малый и средний бизнес обычно SMM-
специалистом и ограничивается. Должен уметь работать с таргетом, готовить
контент, заниматься комьюнити-менеджментом.
Таргетолог. Должен уметь работать с таргетированной рекламой
Facebook/Instagram, желательно «ВКонтакте», опционально MyTarget. Должен
уметь тестировать гипотезы по аудитории, оптимизировать бюджет, работать с
ретаргетингом, look-alike, пикселем.
Контент-менеджер. Не путать с копирайтером! Каждый контент-менеджер –
копирайтер, но не каждый копирайтер – контент-менеджер. В обязанности входит
написание постов, постановка ТЗ на визуалы дизайнеру, сценарии видеоконтента.
Комьюнити-менеджер. Задача – расшевелить, разговорить, сплотить
аудиторию и, как следствие, повысить охват постов.
Специалист по работе с лидерами мнений. Массовая закупка рекламы у
 блогеров, работа с тизерами, проведение акций сэмплинга.
Репутационный менеджер. А это еще кто такой? Лучше не знать – от хорошей
жизни такого специалиста в штат не берут. Специалист по борьбе с онлайн-
негативом. «Зверь» очень редкий в наших широтах, а от того крайне
востребованный.
Аналитик. А кто таки это все будет считать? Работа с системами сквозной
аналитики, UTM-метками, расчет ROI, ROMI и всех SMM-метрик.
Insta-дизайнер. Да, абсолютно отдельный жанр. Создание единой визуальной
концепции, интеграция в нее фото, работа с пресетами, оформление иконок,
постов, тизеров к рекламе, превью.
Создатель AR-масок. Главный навык – виртуозная работа со Spark AR Studio.
Ну и разумеется, креативность и чувство юмора.
Mobile Messenger Marketer. Работа с каналами, продвижение,
администрирование чатов, настройка чат-ботов, построение воронок в
мессенджерах.
Разработчик чат-ботов. Проектирование и создание чат-ботов в Telegram и
Facebook, реже в WhatsApp и «ВКонтакте».
Специалист по YouTube. Должен понимать алгоритмы YouTube, ставить ТЗ
видеографам, разрабатывать контент-стратегию, настраивать рекламу на YouTube.
Блогер. А что, вполне себе работа. Причем с безграничной перспективой
финансового роста. И крайне интересная, хоть и непростая.
Какая профессия ближе всего Вам? Либо какого специалиста Вы ищете?
Напишите в комментариях, и про топ-3 профессий я напишу отдельные посты – как
стать и где найти.
Источник: аккаунт Дамира Халилова.

В заголовке я сразу представляю тему: «13 главных SMM-профессий».

Дальше идет ключевой тезис о том, что SMM – «…целый пласт профессий с разной
востребованностью, разным уровнем оплаты, с разными навыками».
Эти два блока и являются верхней частью «перевернутой пирамиды».
И только потом мы переводим Читателя к детальному разбору каждой профессии. К
этому моменту он уже заинтересован темой, хорошо понимает, о чем идет речь, а значит,
вероятность дочитывания намного выше.
Разумеется, эта структура с одинаковым успехом может быть использована как для
текстов, так и для серий Stories, видео, прямых эфиров.

От частного к общему

Как несложно догадаться, в основе этой структуры обратный принцип: мы начинаем

повествование с конкретных тезисов, фактов, примеров и постепенно приводим Читателя к
главной мысли.
Вот пример подобного текста; автор – Даниил Гридин (привожу сокращенную версию).

Сегодняшнее письмо немножко… ммм… женское.

Так уж получилось, что я неплохо разбираюсь в парфюмерии.
В свое время даже ходил на специализированные курсы, чтобы подкачать
теоретическую базу.
Ходил недолго (шипр от цитруса я и так отличу, а конспектировать истории
парфюмерных домов было скучновато), но пару интересных фактов все равно
вынес.
К примеру, ведущие мировые парфюмеры, даже находясь на пике карьеры, не
чураются создавать запахи для очень дешевых сегментов.
Один из моих любимых мастеров Кристофер Шеллдрейк является автором
культового (но при этом весьма «бюджетного») Avon Perceive.
 Он же участвовал в создании шикарной и претенциозной линейки Les
Exclusifs de Chanel (Chanel 28, Chanel 31, Chanel 18) и многих других «люксовых»
ароматов.
Способность сделать оптимальный результат при заданных ограничениях –
универсальный показатель «класса» – при этом неважно, кто вы – парфюмер,
дизайнер, программист или маркетолог.
Поэтому я так люблю масштабируемые рекламные инструменты, которые не
только работают при минимальных вложениях, но и повышают свою
эффективность с ростом финансирования.
Возьмем те же директ-мейлы – есть 100$ на встречу с ЛПРом? – простенькие
письма и доставка почтой России.
500$ на встречу – доставка курьеркой, объемные вложения (они же
«грабберь»).
10 000$ на встречу – тут уже можно придумать все что угодно – от писем,
прикрепленных к бутылке Blue Label, до банальных айпадов, на которые записано
ваше сообщение.
«Десятка» за встречу кажется абсурдной цифрой? Зря. Свежий пример –
производитель пластиковых окон выходит в новый регион и хочет получить
переговоры с крупнейшими дистрибьюторами, при этом каждый контракт тянет на
миллионы долларов в год – в данном случае сумма в 10 000$ будет вполне
обоснованной.

Начинает автор издалека – рассказывает о своем увлечении парфюмерией, уходит в

детали и лишь в восьмом (!) абзаце проводит параллель с бизнесом и после этого начинает
основное повествование.
Честно скажу, я не люблю такую структуру. Она предполагает, что Читатель блуждает в
темноте, не зная, куда его приведет (и приведет ли вообще) автор. Кроме того, по этой
структуре крайне сложно строить скользкую горку, поскольку внимание Читателя
удерживается исключительно на интриге «К чему все это?» и доверии к автору.
Даже в приведенном примере автору требуется прикладывать немалые усилия, чтобы
удержать внимание читателя до восьмого абзаца.
При этом у структуры «от частного к общему» есть свое применение. Именно на ней
построен формат TED-лекций – спикер рассказывает важную историю и уже из нее делает
вывод и подводит к главной мысли.
Отдельно отмечу, что такая структура часто используется в историях: цепочка событий
приводит к ключевому происшествию. Однако о структуре истории мы будем говорить
отдельно.

FAQ

Этот формат – ответы на часто задаваемые вопросы – конечно, хорошо вам известен.
Его структура крайне проста: в заголовке и в первых предложениях мы озвучиваем суть, а
затем используем интуитивно понятный каждому формат «вопрос – ответ».
Плюс такой структуры – она очень удобна для навигации. Читатель может быстро
найти нужную тему. Также FAQ очень прост в реализации: не нужно никаких переходов,
смычек, текстовых мостиков между блоками текста.
Однако, скажу откровенно, скользкая горка в формате FAQ получается так себе.
Читателю незачем читать все – обычно он пробегается по вопросам и читает ответы на
наиболее актуальные для него.
Кроме того, эта структура предполагает, что у Читателя уже есть начальный интерес к
теме – иначе откуда у него могли появиться вопросы?
Теперь поговорим о структурных частях любого текста. Вот основные:
● заголовок;
 ● вводная часть;
● основная часть;
● продающая часть (опционально);
● завершение;
● призыв к действию.
Далее мы подробно рассмотрим алгоритм работы с каждым из них.

Заголовки

Заголовок – первый элемент текста, с которым сталкивается Читатель. И если заголовок

недостаточно продуман, то остального текста Читатель просто не увидит. Все как в жизни:
первое впечатление самое важное.
У заголовка множество функций, в частности:
1) зацепить взгляд Читателя;
2) сообщить Читателю, о чем пойдет речь дальше;
3) продемонстрировать тональность, которой придерживается бренд при коммуникации
с потребителями (Tone of Voice), и настроение текста;
4) связать текст с задачами/проблемами Читателя;
5) сообщить алгоритмам социальных сетей, о чем текст.
И конечно же, именно заголовок приглашает Читателя на скользкую горку. Если
приглашение не принято – второй попытки не будет.
Причем на все задачи у Вас от трех до пятнадцати слов! Скажете, невозможно? Уверяю
Вас, хороший заголовок легко справляется с этим. Важно правильно использовать принципы
составления эффективных заголовков и не экономить времени и творческих сил на его
проработке.
Всегда ли нужен заголовок? Существуют контент-форматы, в которых этот вопрос не
возникает, поскольку заголовок здесь неотъемлемая функциональная часть. Например,
письма в почтовой рассылке, статьи в СМИ и на «Яндекс. Дзене» либо видео на YouTube. А
вот в случае с Instagram, Facebook, «ВКонтакте» мнения специалистов о необходимости
заголовков разнятся.
Я рекомендую использовать заголовки всегда. Поскольку без заголовка мы не можем
обеспечить Читателю комфортный вход в текст – он будет вынужден пробираться через
первые предложения, чтобы понять, о чем вообще пойдет речь и интересна ли ему тема.
Поэтому любой текст со структурой «от общего к частному» я рекомендую снабжать
заголовком. В текстах «от частного к общему» использование заголовков опционально,
поскольку сама структура обычно подразумевает интригу.
Еще один часто задаваемый вопрос: «Нужно ли писать заголовок капслоком?» Кому-то
кажется, что это выглядит безвкусно и смущает Читателя, кто-то, напротив, считает, что так
мы привлекаем дополнительное внимание. На самом деле все зависит от площадки. Капслока
однозначно стоит избегать в email-рассылках, поскольку этого сильно не любят почтовые
сервисы и такие письма с большой вероятностью отправятся в спам. Также капслок лучше не
использовать в заголовках видео на YouTube, статей в СМИ и на «Яндекс. Дзене»: здесь это
выбивается из принятого формата и ассоциируется с назойливостью.
А вот в классических социальных сетях, таких как Instagram, Facebook, «ВКонтакте»,
«Одноклассники», наоборот, использование капслока вполне допустимо. В этих социальных
сетях заголовок структурно не выделен в отдельный элемент, и нам требуется визуально
отделить его от остального текста.
Каким должен быть заголовок?
Я выделяю четыре главных требования к эффективному заголовку. Заголовок должен
быть:
● полезным: приносить пользу сразу, либо обещать ее получение в тексте;
 ● интригующим: оставлять недосказанность, чтобы у читателя был стимул читать
дальше;
● конкретным: давать понимание, о чем пойдет речь, в идеале подкрепляя главный
тезис цифрами, фактами и иной конкретикой;
● подталкивающим: вести к дальнейшему действию – чаще всего к чтению текста.
Заголовок редко отвечает одновременно всем четырем требованиям, поэтому я считаю
хорошим заголовок, в котором учтены хотя бы три требования из четырех.
Разберем эту технику на нескольких примерах.
«Дамир, узнайте, как пользователи заработали 5 389 022 рубля на карантине » –
заголовок письма сервиса GetBlogger.
Это редкий пример заголовка, в котором учтены все четыре требования:
Полезный: мы сразу сообщаем о том, что у блогеров есть возможность зарабатывать
семизначные суммы в период карантина.
Интригующий: сама суть методики заработка не раскрыта, а потому заголовок
является хорошим стартом для постановки Читателя на скользкую горку.
Конкретный: мы приводим точную цифру («5 389 022 рубля» гораздо правдоподобнее
и оттого эффективнее, нежели формулировки вроде «более пяти миллионов»).
Подталкивающий: призыв «узнайте» напрямую рекомендует перейти к чтению
письма.
Кстати, кроме четырех базовых требований здесь использованы еще две важные
техники.
Индивидуализация: к подписчику обращаются по имени. К сожалению, технически
это реализуемо только в email-рассылках, зато работает всегда очень хорошо – любой человек
склонен с бóльшим вниманием относиться к личному обращению, и взгляд пользователя
всегда останавливается на собственном имени (помните заповедь Дейла Карнеги: «Имя
человека – самый сладкий звук из всех существующих»).
Актуальность: рассылка была сделана в период карантина, и в заголовке сразу
подчеркивается насущность предлагаемого решения.
Одним словом, перед нами практически эталонный пример заголовка.
«А Вы делаете эту ошибку в B2B-продажах? » – заголовок письма Даниила Гридина.
Выражена интрига – у пользователя просыпается любопытство: о какой ошибке идет
речь и допускает ли ее он сам? Есть конкретика: речь не об общих ошибках в бизнесе, а о
просчетах в конкретной B2B-сфере (B2B-предпринимателям должно стать неуютно от
точного попадания). Польза и подталкивание тоже присутствуют, но отражены косвенно.
Заголовок моего поста в Instagram: «Эффективные Stories: о чем, сколько, в какое время
». Есть польза, есть конкретика – перечисление конкретных пунктов поста; есть
подталкивание к скользкой горке за счет обещания ответить на самые актуальные и часто
задаваемые вопросы в тексте. При этом отсутствует интрига – она была бы здесь лишней и
конфликтовала бы с конкретикой.
Чего стоит избегать?
● Кликбейт. Один из главных «грехов» при создании заголовков. Под кликбейтом
подразумевается создание заголовка, не соответствующего сути материала (или сильно
утрирующего ее) с целью выманить у пользователя клик. Вы наверняка сталкивались с этой
техникой, например, видели в желтых СМИ что-нибудь вроде «Брюс Уиллис больше не хочет
жить» либо «Оказалось, что худеть можно на одних бургерах!».
Кликбейт – однозначно запрещенный прием, который может повысить кликабельность,
однако в дальнейшем вызовет у читателя разочарование и раздражение. Более того, на
многих платформах (в частности, на «Яндекс. Дзене») существуют специальные фильтры,
которые отслеживают кликбейт-заголовки и резко сокращают охват постов.
Не нужно путать кликбейт и интригующий заголовок; отличие последнего в том, что он
обыгрывается и расшифровывается в самом тексте.
● Давление. Как Вы помните, я рекомендую не увлекаться агрессивным
маркетинговым давлением в текстах. И в особенности это распространяется на заголовки:
человек еще не приступил к чтению текста и задачи моментально продать ему продукт у нас
нет. Поэтому избегайте призывов к покупке на этой стадии, поскольку такой подход сразу же
задействует в мозге читателя антирекламные фильтры.
Интересно, что отношение к маркетинговому давлению в заголовках и в остальных
частях текста сильно разнится в зависимости от конкретной культурной традиции. Так,
американские копирайтеры очень часто используют агрессивный подход, например: «Join
The Fight Against Cellulite – Join Us Today For Only $99» или «$30 Proteins Product Lasts
Longer Than Ones Double The Price & Tastes Better Too! » (оба заголовка написаны
известным американским копирайтером Шоном Вослером). Переведу: «Присоединяйтесь к
борьбе против целлюлита – сегодня это можно сделать всего за $99 », «Протеин за $30
вкуснее и действует дольше, чем другие, стоящие в 2 раза дороже ».
Кстати, это одна из причин, почему западные концепции копирайтинга (даже таких
корифеев, как Шугерман и Огилви) требуют адаптации к конкретному менталитету.
Разберем несколько распространенных форматов заголовков.

Заголовки с задачей ЦА

Самый понятный и директивный способ привлечь внимание к заголовку – упомянуть в

нем задачу или проблему Вашей аудитории.
Примеры:
● «Гидроизоляция: как защититься от плесени, сохранить отделку и не затопить
соседей »;
● «Как повысить охват в Instagram »;
● «Как не быть обманутым при покупке недвижимости ».
Если аватар составлен правильно и задачи актуальны для аудитории, тогда это один из
наиболее надежных способов пригласить пользователя на скользкую горку.

Заголовки с отстройкой

Скорее всего, Вы слышали о стратегии голубого океана – важной бизнес-концепции,

согласно которой гораздо эффективнее создавать продукт на новом рынке (голубых океанах),
а не толкаться локтями на существующих перегретых рынках (алых океанах). Так, вместо
того чтобы открывать очередную стоматологическую клинику, можно создать новый рынок
«клубов здоровой улыбки», построенный по схеме абонентской платы, покрывающей все,
что связано со здоровьем зубов: ежемесячную доставку новых зубных паст и щеток,
плановые осмотры у врача, оперативное решение возникающих проблем и т. д.
Так вот, голубые и алые океаны могут быть не только в бизнесе, но и в рамках одного
текста. И заголовок с отстройкой – отличный способ отойти в сторону от «общего места», где
толпятся другие авторы, и подать материал совершенно с другой стороны.
Раскрываю карты! Именно этот принцип лежит в основе подзаголовка книги, которую
Вы читаете: «Метод скользкой горки: Сторителлинг для Reels, Stories, TikTok-роликов и
других форматов социальных сетей». Пока другие авторы работают в плоскости стандартных
технологий сторителлинга, данная книга самим названием заявляет, что существует голубой
океан знаний, которые актуальны в изменившимся мире и позволят писать тексты, способные
конкурировать за внимание с контентом популярных блогеров, селебрити и других «новых
знаменитостей».
Другой пример – книга моего коллеги и настоящего профессионала копирайтинга
Дениса Каплунова «Нейрокопирайтинг»1. Из названия мы сразу же видим, что речь идет о
новой концепции на стыке копирайтинга и нейромаркетинга. Сразу же мы понимаем, что
узнаем о технологиях, завязанных на механизмах работы мозга человека. Кстати,
рекомендую «Нейрокопирайтинг» (как и другие книги Дениса) к внимательному прочтению.
Разумеется, в обоих приведенных случаях важно, что контент книг полностью
соответствует обещанию, которое дано в заголовке. Да, в копирайтинге, как и в жизни, мы
должны чрезвычайно ответственно относиться к данным обещаниям. Иначе мы потеряем
самое важное – доверие читателя.
Пример заголовка голубого океана: «Фитнес-клубы – это скучно, кубики на прессе
можно получить не выходя из дома ».
И еще один пример: сервис Supa. В своих материалах они перечеркивают слово
«видеоредактор» и называют себя «видеоконструктор». Видеоредакторы ассоциируются со
сложным процессом редактуры видео и звуковых дорожек, рендеринга и с прочими
громоздкими, требующими обучения технологиями. Видеоконструктор позволяет собрать
видео для социальных сетей из готовых блоков по аналогии с детальками в детском
конструкторе.

Заголовок с дескриптором

Мы можем разбить заголовок на две отдельные части, чтобы точнее отразить суть.
Вторая часть заголовка (дескриптор) дополняет и детализирует посыл. Технически это
можно сделать двумя способами. Первый – дать второй посыл подзаголовком.
«Зачем вести бюджет, ты еще такой молодой: 20 искушений, которые вечно мешают
копить ». Вторая часть и является дескриптором, то есть детализирует тезис из первой части.
Второй способ – поставить дескриптор после оборота «или».
Например: «Потрясающий кейс комьюнити-менеджмента, или Как повысить
вовлеченность и стать лучшим другом каждого подписчика» 2.
В данном случае двойной формат обусловлен тем, что пост рассчитан на две аудитории:
профессиональных SMM-специалистов и широкую аудиторию. У первых есть интерес к
маркетинговым кейсам и понимание, что комьюнити-менеджмент – один из важнейших
маркетинговых навыков. У вторых есть насущные задачи – в частности, повысить активность
подписчиков.
Также обратите внимание, что в первой части заголовка мы используем интригу («Чем
же потрясает этот кейс?»), а во второй – за счет слова «как» подталкиваем к чтению поста,
даем тройное обещание пользы и четко конкретизируем, о чем будет пост. Помимо прочего,
вторая часть заголовка еще и объясняет понятие «комьюнити-менеджмент» тем, кому оно
было незнакомо.

Заголовок с обещанием

Дайте сильное обещание, а потом выполните его в самом тексте:

● «Я научу Вас готовить настоящую итальянскую лазанью ».
● «Дайте мне три минуты – и Вы узнаете главные принципы эффективного
сторителлинга ».

1 Каплунов Д. Нейрокопирайтинг. 100 приемов влияния с помощью текста. – М.: Бомбора, 2017.

2Не забывайте, что перед «или» нужна запятая, а следующее после «или» слово в заголовке надо писать с
большой буквы.
 Кстати, в последнем примере я использую эффективный прием: сразу описываю, что
Читателю понадобится совсем немного времени на получение информации.

Заголовок с количеством пунктов

В последнее время принято недооценивать посты, построенные по принципу «пять

правил», «семь принципов», «десять идей». Мол, это старомодно и избито. Я же считаю
такой подход вечным, потому что таким заголовком мы сразу же даем Читателю три важных
обещания:
● Текст содержит конкретику.
● Текст хорошо структурирован.
● Текст состоит из пяти, семи, десяти и т. д. пунктов – то есть у него есть объем.
Я рассказал о нескольких приемах составления заголовков, однако на самом деле их
намного больше. Поэтому далее привожу большую подборку категорий заголовков с
примерами.
И, пожалуйста, помните: по правилам пунктуации в конце заголовка мы не ставим
точку.

Категории заголовков по Вослеру

Существует множество самых разных классификаций заголовков. Мне нравится

классификация известного американского копирайтера Шона Вослера, в которой собрано 30
шаблонов заголовков. Для того чтобы проиллюстрировать список, я импровизированно
составил 33 примера заголовков для объявлений таргетированной рекламы нашего курса по
копирайтингу.
1. Задайте вопрос:
«Что делает текст выдающимся? Ваша версия»
2. Упомяните текущую ситуацию:
«Почему в сложные времена работа с текстами становится особенно важной?»
3. Установите собственные правила:
«Пять правил копирайтинга, которые стоили мне 20 лет упорного труда»
«Забудьте про “$5 за 1000 знаков”»
(В первом случае мы воспринимаем слово «правила» буквально, во втором – сообщаем,
что работать будем по нашим, а не по общепринятым правилам.)
4. Расскажите про инновации:
«Новейшие тренды копирайтинга»
«Как писать тексты для новейшей социальной сети “Яндекс. Кью”»
5. Поставьте перед Читателем задачу что-то сделать:
«Посчитайте, сколько лайков собрали Ваши посты за последнюю неделю»
6. Предоставьте статистику:
«Средний доход копирайтера – 73 000 рублей»
7. Сделайте сравнение:
«В чем отличие хорошего текста от выдающегося»
«В чем отличие текста для Instagram краснодарской овощебазы от текста для сайта
мишленовского ресторана с Пятой авеню? »
8. Пообещайте полезную информацию:
«Даю алгоритм создания цепляющих заголовков»
9. Расскажите короткую историю:
«Как текст 3000 знаков принес мне 6 000 000 рублей»
10. Дайте рекомендацию:
 «Хотите, чтобы Ваши тексты попадали напрямую в сердце читателя? Просто
добавьте в них психологические триггеры»
11. Подчеркните выгоды:
«Техника, которая увеличит конверсию текстов на 30 %»
12. Используйте отзывы:
«Я никогда не думала, что смогу писать такие тексты!»
13. Задействуйте любопытство:
«Как заставить человека посмотреть 53 Ваши Stories подряд»
14. Пообещайте раскрыть секрет:
«А Вы знаете секретную формулу продающего прямого эфира в Instagram?»
15. Будьте сверхуникальными:
«Я поделюсь с Вами своей формулой бизнес-сторителлинга»
16. Цельтесь в конкретный сегмент аудитории:
«Приемы копирайтинга для предпринимателя»
17. Укажите на временное ограничение:
«Трехактная структура для социальных сетей: пост будет удален через 6 часов»
18. Заставьте задуматься о сохранности того, что есть:
«Как сохранить лояльность своих подписчиков?»
19. Сообщите хорошие новости:
«Хорошие новости от Instagram»
20. Предложите читателю челлендж:
«Ваши посты начнут набирать больше лайков уже в эту пятницу»
21. Подчеркните гарантии:
«Если Вы не получите первого клиента на копирайтинг через 24 часа – я позвоню и
извинюсь»
22. Подчеркните цену:
«Чашка кофе или повышение конверсии Ваших текстов?»
23. Используйте противопоставление:
«Чем копирайтер отличается от “копирайтера”»?
24. Поспорьте с читателем:
«Спорим, Вы не используете все 23 психологических триггера в своих текстах»
25. «Как ни странно…»:
«Как ни странно, копирайтер должен быть сначала психологом, а уже потом –
маркетологом»
26. Дайте конкретное обещание:
«Дайте мне три минуты – и Вы узнаете главные принципы эффективного
сторителлинга»
27. Покажите ROI1:
«Средний ROI наших учеников – 1500 %»
28. Предоставьте экстремальную возможность сэкономить:
«Впервые я дам формулу продающего поста в Instagram бесплатно»
29. Назовите цену ошибки:
«Как я потерял репутацию из-за неудачного заголовка»
30. Озвучьте цель читателя:
«Я знаю, Вы хотите быть популярным в Instagram»
Итак, роль заголовка – привлечь внимание. Важно, чтобы дальнейшие элементы текста
«подхватили» эстафету, поставили Читателя на скользкую горку и продолжили удерживать
его внимание.

1 ROI – это показатель возврата инвестиций. Прим. ред.

 Вводная часть

Если заголовок лишь приглашение на скользкую горку, то первый абзац – начало

поездки. И начало горки должно быть предельно скользким, иначе Читатель споткнется и,
раздосадованный, пойдет прочь. Если же горка проложена идеально, то Читатель очнется
только в конце текста.
Для начала давайте определимся, что собой представляет вводная часть для разных
форматов:
● В тексте – первый абзац.
● В серии Stories – вторая (иногда еще и третья) история. Роль заголовка – у первой.
● В видео и прямом эфире – первые 30–60 секунд.
● В TikTok – 2–10 секунд (для минутного ролика).
● В голосовом чате – вводный спич создателя.
Основные требования к первому абзацу:
● Емкость . Раскачка не должна быть слишком длинной – желательно уложиться в два-
три предложения.
● Актуальность . В вводной части мы сообщаем, почему тема важна.
● Обещание . Укажите Читателю на морковку впереди. Что-то, что заставит его
выделить драгоценные минуты на чтение или просмотр. И, как уже было сказано,
непременно выполните это обещание. Не должно быть туманных намеков, должна быть
обрисована абсолютно конкретная перспектива того, что ждет Читателя в тексте.
Разумеется, конкретный формат вводной части зависит от темы, однако дам 12 идей для
эффектной вводной части и примеры их воплощения.

Обещаем концентрат пользы

Заходим с козырей. В первом же предложении даем конкретику – насколько важный и

концентрированный материал мы подготовили.

Здравствуйте, Дамир Нариманович.

Мы собрали всю информацию по льготам, которые дали бизнесу из-за
коронавируса. Отсрочка налогов, продление сроков деклараций и многое другое
можно узнать в статье.
Ежемесячно Тинькофф-журнал готовит дайджесты с актуальными новостями
и полезными советами. Подпишитесь, чтобы быть в курсе.

Привязываем продукт к конкретной проблематике Читателя

Озвучиваем типичные проблемы и задачи из аватара, сообщаем, что далее их раскроем.

«Тренировка по растяжке для тех, у кого нет времени. Занимает всего

15 минут в день, а результат увидите уже через месяц!»
Источник: аккаунт @topksu

Показываем эмоции

В этом случае мы сразу же задаем высокий эмоциональный градус.

 Ну вот ты и дожил до этого момента, Дамир!
Слезы счастья накатывают на глаза, когда я думаю о главном нововведении
Instagram со времен появления Stories. И гримаса недоумения искажает мое лицо:
почему об этом нововведении не кричат во весь голос все вокруг???!!!

Или:

В Instagram появился свой формат лонгридов – путеводители (Guides)

(GUIDES)!!!

Здесь и эмоции, и акцент на важности нововведения, и уникальность (об этом не кричат

все вокруг).

Используем метафору

Обратитесь к знакомому для аудитории образу. Подробнее о метафорах мы поговорим в

главе «Стиль текста».

Главная заповедь работы в социальных сетях

Каждый раз, решив написать пост, выложить Stories, выйти в эфир или
опубликовать видео, я представляю, что выхожу на арену стадиона, заполненного
людьми. Этот образ неслучаен, ведь каждый раз мои слова воспримут от 70 000 до
500 000 людей. А это аудитория очень большого стадиона. Очевидно, что спикер не
может выйти на стадион с неподготовленной речью, немытой головой или
расстегнутой ширинкой. Это огромная ответственность – ты должен оставить за
сценой свои проблемы, выйти и дать каждому из тысяч людей максимум.
Так почему же большинство блогеров/экспертов/SMM-менеджеров считают,
что работа с социальными сетями – это понарошку? Что можно опубликовать пост
с неопрятным визуалом, растечься нестройной мыслью по просторам Stories и
поплескаться водицей на эфирах.

Приводим удивительный факт

50 километров
Именно столько я прошел за 4 дня, не выходя из дома.
Фитнес? Нееет.
Просто последний этап подготовки к #SMM2020 – моему главному
ежегодному тренингу.
Подготовка тренинга занимает у меня примерно полгода. На первом этапе я
систематизирую все нововведения, выкладки, результаты наших исследований и
кейсов. Важно, чтобы это была не просто лавина информации, которую я вывалю
на Слушателей и «разбирайтесь как хотите», а единая, выверенная стратегия, где
каждый инструмент занимает свое место с пошаговым алгоритмом и
предсказуемой эффективностью (не в лайках, а в рублях).
‹…›
На последнем этапе я «наговариваю тренинг». Это значит, что я трижды
проговариваю весь тренинг от первого до последнего слова. Да, многие спикеры
«не парятся» и ведут тренинг просто по тезисам, однако мне важно, чтобы
Слушатели получили информацию в удобоваримом формате, с отточенными
формулировками и с выверенной драматургией тренинга. Заняло это около
40 часов, и именно здесь я и прошел те самые 50 км.
 С самого начала удивляем Читателя неожиданным фактом по теме. Удивление – всегда
хорошее начало коммуникации.

Флирт с аудиторией

Присоединитесь к ценностям своей аудитории. Как в том примере, который приводился

выше:

Внедорожник может быть любым. Если этот внедорожник – рамный. Мы-то с

вами знаем это как нельзя лучше. Ведь только владельцы УАЗов называют дорогой
любое место, где собираются проехать.
Мощная лонжеронная рама – весомый плюс нашего «Патриота». Любители
офф-роуда не понаслышке знают, что такое диагональное вывешивание. И именно
рама обеспечивает пространственную жесткость кузова и сохраняет его геометрию
при скручивающих и растягивающих нагрузках, которые возникают во время езды
по бездорожью, буксировке тяжелого прицепа или вытаскивании застрявшего
автомобиля.
Еще одно важное преимущество – снижение вибраций при поездке по
разбитым дорогам. За счет изолированности рамы их передается на кузов
значительно меньше.
Ну и самое главное – увеличенный ресурс шасси. Где внедорожник, там и
колоссальные нагрузки. А значит, ходовая должна быть заранее готова к самым
тяжелым условиям эксплуатации.
Источник: аккаунт УАЗ.

Мы как будто садимся рядом с нашим Читателем и по-дружески говорим, что «мы-то с
Вами знаем…». А затем шутим про дороги и УАЗ. Это, конечно же, подходит не для всех
продуктов. Но УАЗ – такой автомобиль, который не покупают случайно. Владелец УАЗ четко
осознает, для каких задач ему нужна эта машина, и ценит ее за это. Компания, видимо,
хорошо понимает свою аудиторию и нередко использует подобный подход.

Опровержение убеждения

В приведенном в качестве примера тексте о «дружбе» с клиентами мы с самого начала

разносим типичный для нашей аудитории стереотип. Читатель, скорее всего, думает: «Как
это не нужно дружить с Клиентом? А как же “Клиенты на всю жизнь”, поздравления
Клиентов с днем рождения, корпоративные сувениры, неформальные встречи, которым нас
учат классики клиентоориентированности?!»

Среди предпринимателей бытует опасное поверье, что нужно всячески

«дружить» с клиентами. Ну, вы понимаете – тусовки, бани и прочие культурно-
досуговые мероприятия.
Давайте поговорим о не самых приятных последствиях, к которым такая
общительность может привести.
#1 Уступки «на ровном месте»
Будете ли вы ставить друзей на «счетчик» и требовать оплаты штрафов за
неисполнение условий договора?
Сможете ли вы отказать «другу» в скидке или более мягких условиях
оплаты? Про контроль дебиторки учтиво промолчим. В свое время я имел счастье
подчищать за одним заядлым тусовщиком долги по проектам 4–6-месячной
давности. Удовольствие ниже среднего.
 #2 Утечка кадров
Особо коммуникабельные сотрудники частенько «додруживаются» до того,
что уходят работать к клиенту.

Все, Читатель на скользкой горке! Далее мы (в данном примере Даниил Гридин) по

пунктам аргументированно доносим свою позицию.

Подтверждение авторитетом

Stories: о чем, сколько, в какое время. Результаты исследований

Формат Stories победил: в 2019 году ежедневно Stories просматривают
500 млн пользователей. Подоспели отличные исследования пользовательских
предпочтений в Stories от Hubspot, Delmondo и Buffer.
Поделюсь ключевыми инсайтами со своими комментариями.

Сразу получаем кредит доверия от Читателя. То, что Stories – главный контент-формат,
это не фантазия автора, а факт, подтвержденный цифрами и результатами исследований
авторитетнейших компаний. Прошу проследовать во второй абзац за деталями.

Неожиданные вопросы

Кому могут нравиться песни Ольги Бузовой?

Кому нужна социальная сеть «Одноклассники»?

Кому может быть интересна книга «50 оттенков серого»?

Кому интересно смотреть распаковки наборов косметики?

Кому придет в голову тратить деньги на покупку виртуальных вещей в

онлайн-играх?
Если бы я ориентировался на свои интересы, на опыт моего окружения, то
сказал бы: никому. Но правильный ответ на каждый из вопросов – десяткам
 миллионов.

Здесь сразу же и ментальная сопричастность (Читатель отвечает на пять коротких

вопросов), и предугадывание ответов, и слом стереотипов.

Отстройка от остальных

14 ИДЕЙ КЛАССНЫХ ПОСТОВ К НОВОМУ ГОДУ

Ну что же, на календарях 12 декабря, а значит, через несколько дней нас ждет
шквал постов «Это был хороший год» от родных / знакомых / коллег / прохожих на
улице / «Девушка, как Вы оказались в моей ленте, я на Вас не подписывался!».
Давайте не будем уподобляться всем прочим и ударим свежим креативом по
Instagram-ширпотребу.
Представляю топ идей новогодних постов (кстати, самое время сохранить
пост).
Источник: аккаунт Дамира Халилова.

Снова голубой океан. Покажите, в чем отличие Вашей идеи от других.

Скользкая горка этого поста выглядит так:
● Об этом нужно писать, и у нас есть идеи.
● Через несколько дней все начнут писать про Новый год.
● Немного юмора и настройка аудитории на добрый эмоциональный тон.
● Четкая отстройка. Все остальные с Instagram-ширпотребом и хорошим годом, а мы со
свежими идеями.

«Часто задают вопрос…»

КАК СТАТЬ SMM – СПЕЦИАЛИСТОМ?

Этот вопрос мне задают ежедневно. И по многу раз.
Это правильный вопрос, поскольку я искренне считаю, что SMM-
специалист – одна из лучших работ на свете. Спросите, почему? Охотно отвечу.
Источник: аккаунт Дамира Халилова.

Как я уже говорил, формулировка «Мне часто задают вопрос» – элемент социального
доказательства. С самого начала мы подчеркиваем, что данная тема злободневна, она волнует
многих.

Собственные ошибки

ГЕЙМИФИКАЦИЯ И INSTA-ТРЕНДЫ
Еще несколько лет назад геймификация казалась мне пустышкой. Я думал:
«Зачем заигрывать со взрослыми серьезными людьми?»
И, как это обычно бывает, времена снова поменялись.
Источник: аккаунт Дамира Халилова.

Читатель ценит, когда автор умеет признавать свои ошибки. Помимо прочего, это дает
простор для так называемой арки персонажа: автор не увидел вовремя важную тенденцию,
затем осознал ее – и вот он уже оседлал этот тренд и использует его в своей работе.
Также здесь используется и прием слома стереотипа, ведь многие люди и сейчас
думают аналогично.
 Ну и наряду с Best Practice приведу и Worst Practice – как нельзя начинать текст.

Неуверенность автора

Знаете, иногда на конференции к микрофону выходит спикер и извиняющимся тоном

начинает: «Сразу скажу, выступать я не умею. Да Вы и сами это увидите. Но меня попросили
рассказать что-нибудь о BTL-коммуникациях».
В такие моменты я сразу встаю и выхожу из зала пить чай. Неуверенный в себе и своем
докладе спикер не имеет права занимать внимание Зрителей, отнимать драгоценные минуты
их жизни.
То же самое и с текстом. Если ты не убежден, что владеешь темой, не уверен в своем
таланте сторителлера, в том, что твои слова необходимы Читателю, – просто не пиши этот
текст. И вообще, как говорил Чехов, «если можешь не писать – не пиши».
Автору кажется, что это элемент «новой искренности». Однако Читатель видит здесь
посягательство на свое время со стороны неопытного автора.

Откровенно говоря, не испытываю особой любви к написанию статей (да и

опыта, честно говоря, маловато), но Дима, наш директор по маркетингу, почти что
заставил написать вам, ребята, свои мысли по поводу холодных писем.
Целью является завертывание этого всего в крутое SEO, бустинг публикации
и поднятие трафика. Это дело святое, поэтому поделюсь знаниями о том, как
получить больше В2В-клиентов с помощью правильной почтовой стратегии и как
использовать электронную почту как ключевой и дешевый канал для
масштабирования В2В-бизнеса.

Пустой текст

Наш любимый tonar.info. Не верится, что это – начало текста для социальных сетей.

В современном мире грузоперевозки играют значительную роль, поскольку

потребность в транспортировке грузов достаточно высока, при этом важным
фактором является сохранность доставляемого груза.
Контейнерные перевозки как нельзя лучше справляются с данной задачей и
обладают несомненными плюсами: удобство погрузки-разгрузки, защита груза от
повреждений при транспортировке, неприкосновенность содержимого контейнера.
Мы стараемся учитывать современные тенденции развития грузоперевозок и
пожелания наших клиентов.
В связи с этим хотим представить Вам новую модификацию контейнеровозов
К3–20 (Тонар-99883), которые позволяют выполнять бесперегрузочную доставку
товаров от отправителя к получателю, тем самым значительно сократив объем
промежуточных погрузочно-разгрузочных работ.
Основные преимущества:
● типы перевозимых контейнеров 20′, 20′ танк-контейнеры, HQ;
● масса снаряженного полуприцепа – 4240 кг;
● удобство погрузки и разгрузки контейнеров с пандуса (рампы)
погрузчиком, без заезда на площадку контейнера.
Источник: аккаунт tonar.info.

Можно защитить докторскую на проблемах этого текста – это и чрезвычайно длинное

запутанное предложение, и эталонный канцелярит, и громоздкие слова. Но главное – абзац не
сообщает Читателю вообще ничего. Просто абстрактные символы на бумаге. Это даже не
уровень «капитан Очевидность» – это уровень базовых знаний о Вселенной, которые не
требуют расшифровки.

Отсутствие введения

Раз! И ты уже в воде!

1. Колористика
Глаз простит несовершенства композиции. Но сочетание «коралловый +
баклажан» ни одно выравнивание по сетке не спасет.
2. Типографика
Особенно если работаешь в креативной паре с копирайтером. Он
придумывает классные слоганы, а им нужны классные шрифтовые решения.
3. Насмотренность
Наш мозг не умеет генерить идеи из ничего. Все, что мы придумываем, –
переработка того, что уже было. И от того, на что и в каком количестве ты
смотришь, зависит качество твоей переработки.
Источник: аккаунт skvot.io .

Приходишь в стоматологию, врач встречает у гардероба и вырывает зуб! Тот ли это зуб,
хотел ли ты его вырвать либо лечить, а может, ты вообще зашел забрать рентгеновские
снимки. Также и с текстом: Читатель не знает, зачем ему эта информация, не соотносит ее с
собой и своими задачами, не понимает, что ожидает его дальше. Кроме того, введение
выполняет ту же задачу, что и разминка перед пробежкой, – настраивает Читателя на
дальнейшее взаимодействие.
Ну что же. Скользкая горка состоялась, Читатель по ней катится (в самом лучшем
смысле этого слова), и задача следующей (основной) части текста – в том, чтобы не
допустить на горке кочек и шероховатостей. А для этого нам понадобится создавать
надежные связки между блоками и отслеживать логическое развитие текста.
 Ключевое сообщение текста

Прежде чем перейти к описанию структуры основной части, хочу подробнее

остановиться на смысловой нагрузке поста. Мы часто будем использовать термин «ключевое
сообщение текста», так давайте разберемся, что же это такое.
Любой текст в любом формате должен содержать ключевое сообщение – важный
посыл, который автор хочет донести до Читателя.
Самим фактом создания текста (например, публикацией поста или Stories) автор
фактически заявляет окружающим: «Минуточку внимания! У меня есть что Вам сказать!»
Очевидно, что в такой ситуации важно, чтобы ему действительно было что сказать. Иначе он
будет виноват в том, что Читатели напрасно потратят время.
Важный тезис. Не нужно путать ключевое сообщение и инфоповод. Инфоповод – это
конкретная тема поста. Например, разбор продукта, рассказ об интересном путешествии,
мастер-класс по выбору жалюзи. А ключевое сообщение – метаслой, то, что мы
действительно хотим сказать данным постом, к каким выводам мы подталкиваем Читателя.
Например, разбирая продукт, мы сообщаем Читателю, что этот продукт обладает
важными УТП и нужен Читателю для решения его насущных задач (привет, аватар
аудитории). Рассказывая о путешествии, мы доносим, что живем интересной, динамичной
жизнью. В случае с мастер-классом по выбору жалюзи мы несем сразу два сообщения: мы
являемся экспертами в теме жалюзи и мы заботимся о своих Клиентах, нам важно не просто
продать продукт, а сделать так, чтобы выбор был максимально оптимален, учитывал все
особенности конкретной планировки помещения и чтобы в итоге задачи Клиента были бы
максимально эффективно решены.
Перечислю категории ключевых сообщений.

Коммерческие сообщения

Например:
● «Наша система контроля качества позволяет свести процент брака до 0,001 %».
● «Наши Клиенты увеличивают свою прибыль».
● «Мы работаем с крупнейшими компаниями мира».
● «Наши Сотрудники получают мощное профессиональное и личностное развитие в
рамках компании».
● «Рубашки Eterna переносят 50 стирок».

Ценностные сообщения

● «Я живу динамичной жизнью».

● «Я способен преодолеть трудности ради своих целей».
● «Главное в нашей работе – качество продукта».
1
● «SMM – дело моей жизни, и я подхожу к каждой кампании как к самому
ответственному заданию».

1 Очень личная ремарка. Друзья, пожалуйста, помните, что «кОмпания» и «кАмпания» – два совершенно
разных слова.
 Событийные сообщения

● «Новая производственная линия сделает продукт доступнее».

● «В нашу компанию инвестировал крупнейший венчурный фонд мира, что говорит о
надежности».
● «Мы проводим бесплатное обучающее мероприятие, чтобы помочь развитию
бизнеса».
Согласитесь, все эти сообщения написаны, скажем так, в лоб. Разве можно их
использовать в тексте? Ответ: ни в коем случае! Помните шаблонную фразу школьных
учителей: «Звонок не для учеников, а для учителя». Также и с ключевым сообщением – в
своем первозданном виде оно для автора, а не для Читателя. Не нужно формулировать его
директивно – нужно выстроить весь текст так, чтобы Читатель сам пришел к нужному
выводу.
А ключевое сообщение автор должен держать в голове и отслеживать, что текст его
транслирует. Предположим, наше ключевое сообщение «Компания ДДД – лидер российского
рынка автозапчастей ». Скорее всего, публикация с подобным заголовком не вызовет у
Читателя желания читать дальше. Более того, появится естественное отторжение: «А с чего
Вы это взяли? Нынче каждый считает себя лидером!»
Если же вместо этого мы приведем бизнес-показатели, сравним объемы продаж с
другими игроками рынка, дадим отзывы экспертов, то Читатель сам придет к похожим
выводам, а доверие к собственному мнению всегда намного выше, нежели к чужому.
Ключевое сообщение производителей воды «Боржоми»: «Вода “Боржоми” имеет
уникальные целебные свойства ». Доносят они его так (выдержка из «Википедии»): «На
своем пути к устью источника вода смешивается с пресными, глубинными
минерализованными и низкоминерализованными водами, насыщаясь минералами из пород
Кавказских гор ».
Помните, пост про продукт – никогда не пост про продукт. Он про то, каким станет
Читатель, если купит Ваш продукт. И именно это и должно являться одним из главных
сообщений Вашего текста.

Глава 6

Основная часть текста

Главная задача основной части текста – последовательно и связно донести ключевое

сообщение текста.
Первая и важнейшая заповедь логического построения текста – идти от общего к
частному. Представьте, Вы решили купить квартиру. Пришли в агентство недвижимости, и
менеджер сразу же говорит: «В квартире на девятом этаже новостройки на Гражданском
проспекте очень красивые выключатели. А на “Пионерке” есть двушка, где установлена
итальянская сантехника, и это уже включено в стоимость квартиры».
Скорее всего, Вы будете слегка ошарашены и скажете: «Подождите с выключателями и
сантехникой, мне для начала надо понять, какие квартиры вообще есть, определиться, какая
подойдет для семьи с двумя детьми и собакой, получить информацию по районам,
стоимости, планировке, инфраструктуре, а детали давайте оставим на конец».
Так же и в тексте. Я выделяю следующие шесть основных блоков:
1. Готовим контекст для ключевого сообщения. Прежде чем транслировать
ключевое сообщение, необходимо подготовить почву, актуализировать задачи/проблемы
Читателя, озвучить типичные недостатки подобных изделий, акцентировать важность и
возможные последствия. И лишь затем можно переходить к сути.
 Уточню: этот блок может быть реализован как в вводной части (например, в формате
введения «Привязка к проблематике»), так и в основной части текста. Например, в случае с
«Боржоми» начать можно так: «Не все минеральные воды одинаково полезны. Более того, не
все минеральные воды по-настоящему минеральны» .
2. Транслируем ключевое сообщение. Повторюсь, Читатель сам должен сделать
соответствующий вывод. Например, сообщение «Мы умеем признавать и исправлять
ошибки» произведет гораздо больший эффект, если будет подано в виде кейса, в котором
компания сначала совершила ошибку, однако затем оперативно ее исправила.
3. Аргументируем (подкрепляем) сообщение. Читатель не обязан принимать на веру
никакие наши заявления. Поэтому выдвинутый тезис важно подкрепить конкретикой. Так,
если ключевое сообщение поста – УТП «высокое качество продукции», его необходимо
подкрепить фактами: результатами исследований, характеристиками материала, отзывами
Клиентов, средним сроком службы, мнением экспертов.
4. Уходим в детали. Вот теперь можно и про итальянскую сантехнику. Конкретные
характеристики продукта, рассказ о подробностях нашего путешествия, планировка квартир,
шаги по настройке таргетированной рекламы, художественные особенности спектакля –
одним словом, от общего переходим к частному.
5. Резюмируем. Коротко повторяем суть публикации.
6. Призываем к действию (Call to Action). Предлагаем «продолжить вечер».
Два последних пункта подробно разберем в отдельных главах – «Завершение текста» и
«Добавляем призыв к действию».
Приведу пример структуры поста (разумеется, в зависимости от категории текста она
может меняться).
Итак, мы пишем текст для спа-салона о новой процедуре – флоатинге:
● Задаем контекст. Губительность стресса для психики, продуктивности, здоровья.
Типичные способы избавления от стресса и их недостатки.
● Даем ключевое сообщение текста. Что такое флоатинг. Кому подходит флоатинг.
Какие задачи решает флоатинг.
● Аргументируем (подкрепляем) ключевое сообщение текста. Исследования, отзыв
Клиентов, типичный эффект от флоатинга.
● Уходим в детали. Как проходит сеанс. Отличие флоатинга от обычной медитации.
Регулярность.
● Резюмируем. Флоатинг – эффективный, популярный, научно обоснованный способ
снизить уровень стресса.
● Призываем к действию (Call to Action). Как записаться на процедуру.

Логическое развитие текста

Очень важно, чтобы отдельные блоки текста были логически соединены друг с другом.
В первую очередь это позволяет построить надежную скользкую горку, с которой
пользователь точно не упадет. Если же каждый новый абзац будет резко начинаться новой
мыслью, то пользователю придется каждый раз прикладывать усилия и пытаться уловить
логику.
Можно использовать различные способы «склеек».

Семена любопытства

Еще одна техника Джозефа Шугермана. Она заключается в том, что в конце абзаца Вы
ставите короткую фразу – мостик к следующему абзацу. Она должна интриговать и
одновременно рассказывать, о чем пойдет речь далее.
 Несколько примеров семян любопытства:
● «Но это еще не все».
● «Идем дальше».
● «Но есть и более эффективная альтернатива».
● «Поясню».
● «Например».
● «Однако не все так просто».
● «Более того…».
Шугерман говорил о том, что такие семена любопытства лучше всего работают в тех
блоках, где внимание может ослабевать (например, при перечислении УТП продукта).
Вспомните Малахова (да, я тоже не смотрю телевизор, но его стиль ведения дискуссии –
культурный код, знакомый каждому) – часто перед рекламой он говорит что-то вроде: «Сразу
после короткой рекламы к нам в студию придет мать девушки, которая расскажет, что на
самом деле случилось той ночью. Не переключайтесь!»
Вот пример из моего текста о социальной сети Clubhouse.

Instagram теперь Clubhouse, или Еще одно важнейшее обновление

«Инсты»
Восторги улеглись, шампанское выветрилось, оливье покрылся корочкой и
комнаты в Clubhouse… нет, не скажу, что опустели, но накал общения заметно
снизился. Причин много.
И то, что фестиваль не может длиться вечно, и то, что инвайтов стало много и
«атмосфэрка» рухнула (как я и предполагал в своих постах и видео) и в конце
концов за прошедшие недели выговорились даже самые говорливые. Плюс есть
статистика, согласно которой количество регистраций сократилось в разы. И вот
еще один удар.
Instagram запускает новый формат прямых эфиров – Live Rooms. Если
коротко: это как обычный эфир, только на четверых. Более того, в ближайшие
месяцы появится возможность выбирать режим Audio Only (если вдруг
сомневались, откуда ноги растут). Что даст нововведение?

Все три абзаца завершаются семенами любопытства. Причем каждое семя

одновременно и завершение мысли, и тизер, о чем пойдет речь в следующем абзаце.
«Причин много» обещает рассказать о причинах громкого провала. «И вот еще один удар» –
громкое обещание рассказать о некой важнейшей новости. «Что даст нововведение?» –
обещание пользы.
Отдельно скажу, что эта механика идеально работает в Stories – с помощью семян
любопытства мы передаем эстафету от одной истории – следующей.

Птица за птицей

Самый простой формат – последовательное повествование. Вы описываете события или

даете информацию в естественной последовательности. Перечисляете преимущества
продукта, рассказываете о прошедшем событии, развиваете мысль согласно заранее
подобранным тезисам. В этом случае внимание Читателя мы удерживаем исключительно
цельностью нашего повествования и интересным материалом.
Название техники я позаимствовал из одноименной книги Энн Ламотт. Процитирую:
«Тридцать лет назад мой старший брат, которому тогда было десять, пытался написать
доклад о птицах, на который отводилось три месяца. Доклад надо было сдавать назавтра.
Мы были за городом. Брат сидел за кухонным столом, обложенный вырезками,
карандашами и книгами о птицах, в ступоре и отчаянии от осознания объема предстоящей
работы. Тогда мой отец сел рядом с ним, положил руку на плечо и сказал: “Птица за
птицей, парень. Просто опиши их одна за другой, птица за птицей”» 1. Считаю, что это
универсальный девиз для любого автора.

Список

Использование списков сильно упрощает логику текста, делает ее понятной для

Читателя. Например, изложение 10 правил ухода за кожей лица в 10 пунктах. В этом случае
нам необязательно связывать пункты друг с другом: формат списка и без того хорошо
удерживает внимание.
Важен порядок расположения пунктов. Как и всегда, я рекомендую заходить с козырей:
первый – третий пункты должны быть наиболее убедительны. Если Читатель получил пользу
из первых трех пунктов, то у него будет мотивация прочитать и следующие семь. Закончить
мы также должны на высокой ноте, чтобы к стадии Call to Action Читатель перешел
мотивированным.
Список может быть нумерованным или маркированным. В Instagram вполне уместно
ставить вместо маркированных пунктов тематические эмодзи, например:

Принцип 1. Расшифровка.

Принцип 2. Расшифровка.

Принцип 3. Расшифровка.
Помимо прочего, посты со списками удобны для навигации по посту: пользователь
может выбирать для чтения наиболее актуальные для него пункты.
В Stories пункты списка отмечаются за счет нумерованных надписей на каждой
истории, в видео – с помощью субтитров.

Структура AIDA

Еще одна классическая копирайтерская структура – AIDA. Она в первую очередь,

предназначена для продающего текста. В этом случае текст делится на смысловые блоки:
A – Attention (Внимание).
I – Interest (Интерес).
D – Desire (Желание).
A – Action (Действие).
В первом блоке мы привлекаем внимание – заголовком, удивительным фактом, сильным
обещанием.
На стадии I мы должны привязать дальнейшую презентацию продукта к насущным

1 Ламотт Э. Птица за птицей: Заметки о писательстве и жизни в целом. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019.
потребностям Клиента. Например, озвучив типичную задачу или проблему и дав вектор ее
решения.
На стадии D мы должны усилить появившийся интерес и привязать его к продукту. Для
этого можно использовать социальное доказательство, УТП продукта, кейсы, мнение
экспертов и прочие продающие элементы.
На стадии A – призыв к действию. О призывах к действию поговорим отдельно.
Подчеркну, что принцип AIDA далеко не универсален и подходит исключительно для
продуктовых постов.
Итак, текст состоялся. Теперь нам нужно переходить к завершению и одновременно
призвать Читателя совершить целевое действие.

Глава 7

Продающая часть текста

Перед тем как перейти к призыву к действию, рассмотрим еще один важнейший
элемент основной части текста. Часто перед нашим текстом стоит задача продажи. Иногда
это прямая продажа продукта, иногда – продажа идеи текста. Читатель должен
заинтересоваться темой поста, чтобы к стадии призыва к действию он перешел
замотивированным, понимающим, о чем идет речь, готовым к продолжению взаимодействия.
Позволю себе следующее сравнение: если призыв к действию – кассир, то основная часть
текста – продавец-консультант, от работы которого зависит, пойдет ли человек на кассу.
Продавать не продавая – вот главный лозунг любого промотекста. Вы наверняка
сталкивались с текстами, в которых автор назойливо пытается убедить Вас купить его
продукт. Так вот, рекламный прессинг больше не продает. Чем активнее автор «лезет в глаза»
и навязывает продукт, тем выше уровень отторжения у потенциального Клиента.
Так как же сделать текст продающим? Главный секрет: Вы должны говорить на языке
задач и проблем своего Клиента.
Структура органично продающего текста крайне проста и отличается от базовой
структуры лишь акцентами:
● Подчеркните важность решения той или иной задачи или проблемы.
● Постройте связь между актуальными задачами Вашего Клиента и Вашим продуктом.
● Подкрепите эту связь фактами, социальным доказательством (например, отзывами
или кейсом), авторитетным мнением, цифрами, опытом.
● Дайте человеку комфортную для него точку входа – специальное предложение, связь
с менеджером и т. д.
Чтобы перейти от абстракции к конкретике, давайте прямо сейчас напишем небольшой
продающий текст, например, для диетического батончика YY.

Что мешает привести себя в форму

[начинаем выстраивать скользкую горку. – Д. Х .]
Вы наладили систему питания, начали регулярно ходить в зал. Каждое утро,
взвешиваясь, Вы получаете хорошую новость: вес стал меньше еще на 200 грамм
[даем Читателю узнать себя и тем самым укрепляем горку]. И вроде бы Вы уже на
финишной прямой к фигуре мечты… [Семя любопытства: Читатель чувствует, что
дальше последует некое «но».]
Но потом появляется непреодолимое желание. Желание перекусить.
Уверен, Вы знаете, о чем идет речь. Завтрак был давно, до обеда еще
далеко. И Вы берете горсть орешков (+500 калорий), делаете бутерброд с сыром
(+450 калорий) или, самое страшное, съедаете кусок шоколада (+600 калорий и
порция чистого жира вдобавок) [выводим в конкретику]. И весы вдруг перестают
 снабжать Вас хорошими новостями. [В этих абзацах мы акцентировали острую
проблему и подготовили почву для презентации продукта].
Мы долго думали, как помочь решить эту проблему ? [Мы на стороне
Клиента, мы работаем для него.] Привлекли лучших диетологов, пищевых
технологов и даже консультировались со специалистами по психологии питания.
[Мы подготовили технологичное, научно обоснованное решение.] В результате мы
разработали диетический батончик YY.
Несколько фактов:
– Калорийность – 175 ккал.
– Без сахара и глютена.
– Оптимальное соотношение КБЖУ.
Но главное наше достижение – низкая калорийность никак не сказалась на
вкусовых качествах батончика. Вот несколько отзывов наших Клиентов.
[Три короткие выдержки из отзывов.]
В основе YY – природные энергетики: фрукты, правильно подобранные
орехи, сохранившие все свои ценные натуральные свойства. Отсутствуют
искусственные красители, ароматизаторы и усилители вкуса. YY сочетается с
любым видом диеты, подходит для людей, активно занимающихся спортом,
может служить перекусом в любое время дня . [Упомянули УТП, сняли
возражения, провели сравнение с другими формами перекуса, подстроились под
поведенческие паттерны, дали цифры и социальное доказательство. При этом нет
никаких коммерческих призывов и рекламного прессинга – исключительно
объективные характеристики продукта.]
Для того чтобы YY был под рукой, когда появляется желание перекусить,
мы подготовили наборы из 15 батончиков. Помимо прочего, такой набор позволит
Вам сэкономить 20 % от стоимости. Обеспечить себя полезными перекусами на
неделю Вы можете по ссылке в БИО профиля. Также мы подготовили для Вас
инфографику, которая позволит оптимально встроить YY в Вашу систему
питания. [Даем оффер, усиливаем его информацией о том, как сэкономить и
максимально комфортно встроить продукт в свой лайфстайл. Даем простой
понятный путь для заказа в 2 клика.]
Существует множество показателей успешности бизнеса. Но для нас
главная метрика заключается в том, что ежедневно мы помогаем более чем
70 000 людей идти к своим целям. [Закрываем коммуникацию на теплой
эмоциональной ноте, выделяем наш приоритет «Цели Клиентов важнее бизнес-
показателей», дополнительно подкрепляем оффер социальным доказательством.]

Обратите внимание: в этом продающем тексте нет слов вроде «цена», «специальное
предложение», «купить», «заказать». Вместо этого мы используем слова и словосочетания,
соответствующие задачам Читателя, – «сэкономить», «встроить продукт в систему питания»,
«обеспечить себя полезными перекусами».
Текст построен на глубоком понимании задач Клиента, сложностей, с которыми тот
сталкивается в процессе построения системы здорового питания, а также на уважении к
Клиенту, поскольку ни один Клиент не заслуживает манипулятивного отношения.
Также в тексте использовано личное местоимение «мы». Мы ведем прямую и честную
коммуникацию с Читателем, не прикрываясь отстраненными формулировками. Мы –
производители продукта, мы же рассказываем о нем потенциальному Клиенту. Можно еще
усилить пост, если он будет написан от лица конкретной персоны – например, руководителя
компании либо ведущего технолога.
Этот материал мы можем адаптировать к самым разным форматам социальных сетей, в
частности к
● объявлению для таргетированной рекламы;
● посту для Instagram;
● прогреву в виде серии Stories;
● видео для YouTube-канала.
 А немного модифицировав тезисы, мы можем снять серию TikTok-видео, провести
прямой эфир или даже голосовой чат на тему типичных проблем, связанных с диетами.
P. S. Я специально выбрал для примера крайне простой продукт, чтобы показать, что
написать хороший продающий текст можно для любой ниши. Чем сложнее продукт, тем
больше поводов для постов. Приведу еще 10 тем продающих постов для того же продукта:
1) пошаговые рекомендации по построению оптимального плана питания;
2) бэкстейдж-пост, как мы создавали батончик YY;
3) репортаж с производства;
4) научный взгляд на проблему перекусов;
5) сравнительный анализ разных вариантов перекуса;
6) комментарии диетолога;
7) комментарии пищевого психолога;
8) как использовать YY при разных видах пищевых расстройств;
9) история Клиента;
10) как мы сами используем YY.

Глава 8

Работа с возражениями

Одна из задач, которая должна стоять перед основной частью хорошего текста, – снятие
возможных возражений и опасений Читателя. В рамках разработки аватара аудитории Вы
должны были собрать типичные клиентские возражения; теперь давайте поговорим, как с
ними работать.
Начнем с того, почему текст вообще должен снимать возражения. Возражение, которое
возникло, но не было проговорено, будет всплывать вновь и вновь в процессе принятия
решения. Поэтому надо с безжалостностью психотерапевта вытащить это возражение на свет
и аргументированно его развеять, расчищая пользователю дорогу к принятию решения.
Существуют универсальные возражения и опасения:
● «Это слишком дорого».
● «Я могу справиться сам».
● «Будут ли соблюдаться договоренности?»
Также практически в каждом бизнесе есть свои уникальные возражения и опасения:
● «Будет больно» – в стоматологии.
● «Будут сорваны сроки сдачи»; «Будет несколько собственников» и еще целый букет
опасений в случае с недвижимостью.
Кстати, есть типичное «опасение работающих с опасениями»: «А вдруг Читатель не
задумывался о возможных проблемах, а я сам подтолкну его к этим мыслям?» Не волнуйтесь:
типичные опасения/возражения потому и типичны, что возникают практически всегда.
Главное, не усиливайте возражение формулировками вроде: «Очень часто мы слышим
от клиентов…»; «Частый вопрос – …» – они включают социальное доказательство и
заставляют его работать против вас.
Есть два способа развеять возражения.
1. Снимать возражения в недирективном формате. Это означает, что мы просто
демонстрируем наши сильные стороны в области, связанной с возражениями Клиента.
Если заказчики часто переживают, сможем ли мы организовать своевременную
доставку, – мы готовим цикл текстов, в которых рассказываем, как работает наша служба
доставки, показываем кейсы, устраиваем мини-реалити (например, один день с
доставщиком), публикуем клиентские отзывы.
2. Напрямую озвучивать типичные возражения. «Может, выгоднее нанять человека
в штат?»,
 «А вдруг по прилету в Харбин меня не встретит гид?».
Это, во-первых, показывает честный подход – Вы не пытаетесь скрыть неудобные
вопросы, а инициативно их озвучиваете.
Во-вторых, мы показываем, как хорошо понимаем Читателя, предугадываем его мысли,
завязываем с ним диалог, то есть создаем скользкую горку.
Можно прописывать возражения непосредственно в тексте и тут же давать по ним
отработку:
«Возможно у Вас возникла мысль…»
«Кто-то может подумать, что…»
«Существует мнение, что…»
Кстати, возражения стоит снимать не только в тех случаях, когда речь идет о
продукте, – они могут быть связаны и с тем, что Вы излагаете в тексте.
Приведу в качестве примера начало одного из своих постов.

4 урока Instagram-продвижения от Ольги Бузовой

Прямо вижу, как Вы брезгливо поморщились: «Бууузоваа? Учиться у нее?
Дамир, Вы в себе?»
Очевидно, я не отношусь к поклонникам творчества Ольги, но успех – это
факт, с которым сложно спорить.
И опять-таки предвижу возражение: «Мы же работаем не для 15-летних
девочек». Поверьте, это совершенно неважно. Instagram – это инструмент, которым
нужно уметь пользоваться. И если Вы будете знать основные правила, то
адаптировать их к специфике аудитории – абсолютно алгоритмический процесс.

Дважды за три абзаца я озвучиваю возможные возражения читателей. И сразу же их

снимаю. И делаю я это не в результате неуверенности в себе, просто я хорошо знаю свою
аудиторию и знаю реакцию на персону Ольги Бузовой. Кстати, именно поэтому я и выбрал ее
для разбора: противоречивое отношение Читателя к объекту текста всегда добавляет
перчинки и ершистости.
Какие элементы в текстах позволяют снимать опасения и возражения?

Отзывы

Публикуйте отзывы довольных клиентов. В этом случае негативному мнению мы

противопоставляем десятки (в идеале и сотни) альтернативных мнений. Социальное
доказательство начинает работать на нас.

Авторитетные рекомендации

Публикуйте отзывы лидеров мнений, заключения официальных инстанций,

информацию о включении в рейтинги, о получении авторитетных премий, о выходе статей в
авторитетных СМИ.

Цифры

Используйте принцип социального доказательства (подробнее в главе

«Психологические триггеры»). Опубликуйте информацию о количестве Клиентов; как долго
Вы занимаетесь своим делом (15 лет на рынке); соотношение довольных и недовольных
Клиентов (число недовольных не должно быть равно нулю, это неправдоподобно, а врать мы
никогда не станем); средние результаты Ваших Клиентов и другие конкретные показатели.

Кейсы

Конкретный пример всегда убедителен. В идеале опубликуйте ссылки на социальные

сети Клиента из кейса (заручившись его разрешением) либо укажите, что дадите контакт
клиента по запросу1.

Бэкстейдж

Покажите процесс производства. Пусть Читатель увидит Вашу систему контроля

качества, подход к продукту, уровень оборудования.

Тест продукта

Конкретное действие важнее тысячи слов. Если существует возражение, что

производимая Вами одежда недолговечна, проедьтесь по ней на автомобиле и покажите
результат. Если кто-то опасается, что Вы можете «слить бюджет» в таргетированной рекламе,
настройте и запустите кампанию в прямом эфире, а затем показывайте выгрузки из
рекламного кабинета с результатами.

«Хотите – проверьте»

Предложите Читателям проверить качество самостоятельно. Например, пригласите

желающего прийти на стройку и самому убедиться, что этап строительства соответствует
описанному Вами. Предложите кому-то из Читателей инкогнито (в формате «тайный
покупатель») пообедать в Вашем ресторане, чтобы удостовериться, что сервис и качество еды
отвечают заявленному уровню. Обязательное требование в данном случае: Читатель должен
дать отзыв о своем опыте.
Помните: в дискуссии, когда одна сторона делится абстрактными опасениями, а другая
дает конкретику с цифрами и непреложными фактами, аудитория всегда будет
симпатизировать второй стороне.
Отдельно скажу, что, если у Вас нет никаких конкретных аргументов против
возражения, – это проблема продукта, которая не может быть решена никаким текстом.
Например, если Вы знаете, что сроки сдачи жилья под большим вопросом, то мой Вам совет:
не берите грех на душу и не вводите в заблуждение Читателя. Помимо прочего, в социальных
сетях это практически невозможно: любой недовольный Клиент поспешит поделиться своим
опытом в комментариях. Решайте проблему на уровне продукта, а уже потом задумывайтесь
об ответе на возражения.

1 Существует ряд бизнесов, в которых конфиденциальность почти 100 %-ная, – медицина, психология,
инвестиции и т. д. В этом случае делайте акцент на других пунктах.
 Глава 9

Завершение текста

Вам когда-нибудь случалось ехать на пассажирском сиденье, когда водитель резко

тормозил? Приятного мало, не так ли? Так вот, примерно такие же чувства испытывает
читатель, когда у текста нет завершения.
Если задача первых фраз текста – подвести Читателя к теме и дать ему мотивацию для
дальнейшего чтения, то задача последних – подвести Читателя к нужной идее и дать ее
обдумать и принять решение. Странно не воспользоваться такой возможностью.
Завершение не должно быть длинным: для больших текстов (например, статей) это
может быть один абзац, для небольших (например, пост в Instagram) – одно-два предложения.
Существует четыре наиболее распространенных формата концовок текста.

Резюме

Мы еще раз повторяем главные мысли текста в виде лаконичных тезисов. Этот вариант
позволяет автору быть уверенным, что Читатель точно запомнит основные идеи. Помимо
прочего, это еще и «читательская амнистия»: если он пропустил что-то, резюме позволяет
понять главную мысль и, возможно, перечитать текст.

Итак, резюмируя все блоки тезисно:

● Регулярные и качественно составленные фоллоу-апы увеличат вашу
конверсию в продажу.
● Продумать цепочку можно наперед. Важно комбинировать разные типы
фоллоу-апов, чтобы не быть монотонным.
● После звонка тезисно записывайте боли Клиента в СRМ, чтобы эту
информацию потом использовать в фоллоу-апах.
● Используйте value based фоллоу-ап, чтобы создать ценность для Клиента, и
при этом не просите ничего взамен.
● Не обязательно использовать свой контент (статьи, видео, отчеты и т. д.),
можно отправлять чужой – главное, чтобы он приносил ценность и показывал вас
как специалиста в индустрии.
● Скиньте ваши работающие шаблоны в комментариях, давайте делиться
наработками.

Главный вывод

В этом случае мы не дублируем сказанное выше (как в случае с резюме), а обобщаем

метким точным выводом.

РR-продвижение – это мощный инструмент маркетинга. Именно с его

помощью вы и формируете свой образ в глазах потенциальных клиентов – реклама
здесь не идет даже в сравнение. Поэтому подключайте этот инструмент и
используйте его с умом.
Источник: wall.wayxar.ru .
 Простор для дальнейшего развития

В конце мы даем рекомендации, как дальше развиваться в теме поста. Это очень
хороший вариант концовки для познавательных постов, поскольку мы показываем Читателю,
какие еще есть возможности для развития. Это может быть список литературы, анонс
учебного курса, информация о более продвинутых техниках (например, в посте,
посвященном скриптам продаж, можно сообщить о том, что более высоким уровнем
мастерства являются импровизационные продажи).
Приведу для примера завершение моего поста: «Хочу персональный бренд, но не хочу
светиться ». В самом тексте я рассказываю, как продвигать персональный бренд без того,
чтобы показывать свое лицо (Вы удивитесь, но это очень частый запрос), а в завершение
говорю, что в дальнейшем все-таки рекомендую переступить через страхи и комплексы и
повышать свою публичность. И, кроме того, привязываю к этому призыв к действию.

Такие дела. Но я искренне советую: к черту игру в прятки! Публичность – это

круто и совсем не сложно. Хоть я и не психолог, но сотням людей преодолеть страх
камеры / прямых эфиров / Stories я помог. Если хотите пост с методой – напишите в
комментах.

Призыв к действию

Об этом формате мы подробнее говорим в следующей главе. Скажу лишь, что призыв к
действию может идти как после любого из трех форматов концовок, так и быть
самодостаточным завершением.

Глава 10

Добавляем призыв к действию

Любой автор ожидает от Читателя какого-либо действия. Иначе он не автор, а размазня,

и непонятно, зачем он претендует на внимание Читателя.
Здесь – как в отношениях: вместо намеков и надежды на то, что другой человек сам обо
всем догадается, нужно прямо сказать о своих чувствах и намерениях. Именно эту роль и
выполняет такой элемент текста, как призыв к действию, или Call to Action (CTA).
Приведу основные категории призывов к действию.

Коммуникационные CTA

Их задача – получить обратную связь от Читателя, вовлечь его во взаимодействие,

завязать общение. Это важно как с точки зрения построения лояльных отношений со своей
аудиторией, так и для повышения охватов постов и Stories.
Примеры:
● «Поставьте лайк».
● «Ответьте на вопрос».
● «Задайте свой вопрос».
● «Напишите в комментариях».
● «Поделитесь постом с теми, кому может быть интересно».
 ● «Сохраните пост».
● «Напишите в директ».

Продающие CTA

Здесь задача очевидна: предложить Читателю дальнейшее взаимодействие с нами.

Помимо непосредственно коммерческого призыва (например, к покупке) мы можем
предложить и промежуточное действие: скачать материал, получить консультацию, посетить
мероприятия. Главное, начать взаимодействовать с Читателем. Разумеется, этот подход
неактуален, если речь идет о некоммерческом блоге. Отдельно скажу, что нежелательно
добавлять коммерческий CTA к каждой публикации (это может вызвать ощущение
прессинга), достаточно использовать его в 20–30 % публикаций.
● «Перейдите по ссылке».
● «Приходите завтра на наше мероприятие».
● «Скачайте материал».
● «Оставьте заявку».
● «Получите консультацию».
● «Зарегистрируйтесь».
● «Позвоните».

Эмоциональные CTA

Пост необязательно должен подталкивать Читателя к активному действию – он может

вызывать эмоции, стимулировать запоминание бренда/персоны/события, наконец,
мотивировать. Например:
● «Запомните это название».
● «Увидел желтый, вспомнил “Стильные кухни”» (кстати, хрестоматийный пример
брендирования компании через цвет).
● «Улыбнитесь!»
● «Если Вы горите чем-то – начинайте действовать прямо сегодня».
● «Помните! Читатель не идиот, он Ваша жена» (CTA из книги Дэвида Огилви).
Существует мнение, что CTA – агрессивный элемент и может вызывать отторжение у
Читателя. Вроде «нормально же общались», рассказывали истории, делились инсайтами,
давали ценность. И вдруг на тебе – конкретный призыв к конкретному действию.
Так вот, друзья мои, прямой призыв к действию (встроенный в текст в нужном месте и
в нужном контексте) – это очень честный и открытый подход к взаимодействию с Читателем.
Ему и так очевидно, что Вы не графоман и пишете текст с какой-то целью. И если Вы будете
пытаться подвигнуть Читателя к целевому действию, рассказывая об этом «между строк»,
делая легкие намеки, то вот тут-то у Читателя и возникнет ощущение, что им манипулируют.
А прямой призыв – честная сделка: ценность в обмен на целевое действие (причем
исключительно по желанию).
Рассмотрим, в какой части текста размещать CTA. Главное: к моменту CTA Читатель
уже должен катиться по скользкой горке. Поэтому первая локация – после вводной части, но
до основной. Мы уже внесли интригу и, перед тем как перейти к конкретике, предлагаем
сохранить пост. Подчеркну, что пользователи сохраняют исключительно полезные посты – в
продающем тексте такой призыв будет неэффективен.
Вторая локация – короткие призывы к действию в самом контенте. Например, Вы
рассказываете про важный fashion-бренд и упоминаете, что конкретные вещи,
соответствующие этому примеру, можно посмотреть в каталоге.
Наконец, третья, самая важная локация для CTA – конец текста. Именно здесь должен
быть ключевой посыл: человек уже прочел текст (или посмотрел видео), он мотивирован, он
получил ценность, и самое время предложить «продолжить вечер»:
● «Лучший способ сказать спасибо – поставить лайк».
● «Если остались вопросы – дайте знать в комментариях».
● «Если тема таргетированной рекламы интересна – регистрируйтесь на бесплатный
вебинар».
Должен ли в тексте быть всего один CTA? Совершенно необязательно. Например, в
первой части Вы можете призвать сохранить пост, затем зададите вопрос, а в конце
предложите оставить заявку. Непересекающиеся CTA не мешают друг другу.
А вот несколько раз повторять один и тот же призыв точно не нужно – это будет
выглядеть крайне назойливо. Исключение – тексты для продающих лендингов. Как правило,
их основная суть в том, чтобы много раз повторить призыв к целевому действию, каждый раз
меняя аргументацию. Но мы говорим о социальных сетях.
Ну и больше пяти CTA в один текст включать не стоит, иначе это сместит акцент с
главной темы поста на призывы.
Хороший CTA должен быть контекстным и учитывающим не только наши задачи, но и
задачи Читателя. Например, призывая сохранить пост, мы должны дать Читателю мотив
сделать это. Для поста со списком полезных сервисов это может быть «Сохраните пост,
чтобы сервисы всегда были под рукой» . Еще примеры:
● «Оставьте заявку, чтобы зафиксировать скидку».
● «Скачайте гид по шопингу, чтобы всегда покупать дешевле».
● «Поставьте лайк, чтобы чаще видеть мои посты в своей ленте».
● «Улыбнитесь – говорят, это продлевает жизнь».
Можно обыгрывать призывы к действию с юмором – например, в свой пост про
психологию влияния в социальных сетях я встраивал призывы к действию в виде
иллюстраций этих самых приемов влияния.

Принцип авторитета
«Илон Маск уже лайкнул этот пост (на самом деле нет), теперь Ваш черед».
Принцип дефицита
«Количество лайков ограничено и быстро заканчивается (опять-таки на
самом деле нет). Успейте поставить свой».
Социальное доказательство
«Кстати, посмотрите, сколько людей уже поставили лайк – дело за Вами».
Принцип схожести
«Много людей, интересующихся SMM в Instagram, уже отметили этот пост
как понравившийся».
Взаимный обмен
«Я постарался написать максимально полезный пост. Если согласны –
ставьте лайк».

В общем, рекомендую помнить главное правило комьюнити-менеджмента: «Люди

делают то, о чем мы им напоминаем». И правильно внедренный CTA резко повышает
количество целевых действий. Не упускайте такую возможность.

Глава 11

Работа с ценой

Стоит ли указывать цену на продукт в тексте?

Частая дилемма: если указать цену, то будут приходить осознанные покупатели, но
многие потенциальные Клиенты, узнавшие цену, будут отсекаться. Причем часть из них
могла бы конвертироваться в покупателей после общения с менеджером.
А если цену не указывать, это может увеличить количество обращений к менеджеру,
однако среди них окажется много «пустых» заявок. Кроме того, отсутствие цены в тексте
может вызывать раздражение Читателей.
Разумеется, универсального решения здесь нет, однако я всегда руководствуюсь
следующим правилом.
Указывайте цену, если она «работает на Вас». Если цена относится к Вашим УТП,
то есть ниже, чем у конкурентов, либо ниже читательских ожиданий, – ее обязательно нужно
указать. И наоборот, если цена требует обоснования, если она плавающая (например, во
многих туристических продуктах цена зависит от даты, категории трансфера, звездности
отеля), лучше, если она будет названа на следующем этапе – например, в разговоре с
менеджером.
Также надо учитывать, что указание цены строго противопоказано премиум-продуктам.
В Cartier нет ценников. Bentley не пишет цены на новую модель в своих текстах. На сайтах
жилых комплексов внутри Бульварного кольца вместо цены всегда стоит плашка «Связаться с
менеджером».
Поговорим про отработку ценовых возражений (а это всегда одно из главных
возражений). Понятия «дорого» или «дешево» крайне относительны. Все зависит от того, что
Клиент за эти деньги получает. При этом у Человека есть защитный механизм относительно
цены: по умолчанию любая цена кажется высокой. Это наш мозг-оптимизатор, не глядя на
предмет покупки, говорит: «Не знаю, что это такое, но нам это не нужно».
Существует несколько техник, которые позволяют перевести Читателя с
бессознательного на рациональное восприятие цены1.

Никогда не указывайте цену в начале текста

Человек еще не понял, о каком продукте идет речь, не узнал о его УТП, не разобрался в
функционале. И если Читатель увидит цену сразу, то, скорее всего, скажет: «Вот еще, деньги
тратить» – и уйдет, так и не ознакомившись с текстом. Кроме того, у разговоров о деньгах
есть поразительное свойство обнулять эмоциональный фон. Поэтому все, о чем говорится
после цены, Человек будет воспринимать совершенно иначе. Исключения – экстремально
низкая цена и действительно большая скидка.

Обоснуйте цену

Объясните, что входит в цену, какие выгоды получит Клиент, на чем он сможет
сэкономить.
Приведу в пример Reportkey – специализированный сервис для создания
маркетинговых отчетов. Использование базового пакета сервиса стоит 800 рублей в месяц.
Это дорого или дешево? Читателю сложно решить, слишком нетипичный продукт.

1 И вновь сделаю оговорку: у нас нет задачи заставить человека купить что-то «втридорога», мы лишь
актуализируем реальный ценовой уровень.
 Создатели сервиса приводят на лендинге специальный калькулятор, который наглядно
показывает, сколько времени и денег сможет сэкономить Клиент. С учетом того, что
использование сервиса сэкономит минимум 15 000 рублей в месяц, цена уже кажется вполне
приемлемой.
Предположим, что стоимость ночи в отеле в Москве – 5000 рублей. Это дорого или
дешево? Если указать, что постояльцу не придется оплачивать парковку в центре
(1200 рублей) и покупать себе завтрак (600 рублей), цена уже воспринимается иначе.

Покажите более дорогостоящие альтернативы

Существует техника, когда в продуктовую линейку наряду со стандартными

предложениями включен сверхдорогой продукт. Например, автомобиль с дорогой отделкой
салона, круиз-контролем и другими функциями; онлайн-курс с включенными личными
консультациями, полным сопровождением и т. д. По сравнению с ними стоимость эконом–
или стандартного пакета уже представляется более приемлемой.
Главная задача данного приема – помочь покупателю принять цену дешевого или
среднего предложения. При этом периодически продается и самый дорогой пакет.

Сделайте ценообразование прозрачным

Зачастую ощущение дороговизны складывается из непонимания того, что входит в

цену. Например, SMM-агентство указывает цену за кампанию 70 000 рублей. На первый
взгляд, довольно дорого. Однако если детализировать цену, то выяснится, что 25 000 рублей –
рекламный бюджет в системах таргетированной рекламы, 4000 – оплата специальных
сервисов, 22 000 – фонд оплаты труда Сотрудников, которые будут вести кампанию, прибыль
компании – 19 000 рублей. И оказывается, что это предложение выгоднее для Клиента, чем
нанять Сотрудника за 50 000 рублей и все равно нести затраты на рекламу и сервисы. И при
такой детализации цена становится понятной.
Поэтому в случае со сложными комплексными продуктами имеет смысл показать
анатомию цены.

Приведите сравнение со средними ценами по рынку

$250 000 – большие деньги. А значит, когда застройщик озвучит такую цену за квартиру
в Москве, у Клиента автоматически сложится ощущение, что это дорого. Приведите
статистику средних цен по рынку. Покажите, что Вы не выбиваетесь из ценовых рамок и что
есть предложения ощутимо дороже.
 Два важных уточнения. Первое: разумеется, эта техника имеет смысл, только если Ваша
цена действительно «в рынке». Второе: используйте только независимые источники –
доморощенная аналитика никого не убедит.

Глава 12

Психологические триггеры

Экологичность текста

Прежде чем рассмотреть психологические триггеры, хочу ввести такое понятие, как
«экологичный подход к тексту». Экологичным я называю такой контент, который помогает
Читателю узнать новую, полезную для него информацию, но при этом не вводит в
заблуждение, не пытается манипулировать Читателем.
Что же делает текст неэкологичным?
● Обман читателя. Сюда относится любое искажение фактов, выдуманные истории,
несуществующие социальные доказательства, фейковые отзывы и любые другие виды
обмана.
● Причинение вреда Читателю. Перед автором ни в коем случае не должно стоять
манипулятивных задач – подчинить Читателя своей воле, заставить купить что-то ненужное,
сломать его систему ценностей. Также мы не должны заходить в зону патологических
состояний: вырабатывать зависимость, стимулировать синдром упущенной выгоды (у него
даже есть специальное название – FOMO), вводить Читателя/Зрителя в трансовые состояния,
обращаться к травматическому опыту1.
● Отсутствие фактчекинга. В тексте не может быть фактологических ошибок – в
именах, должностях, названиях, датах и т. п. Технологии фактчекинга будет посвящена
отдельная глава.
● Работа с токсичными тематиками. К таким тематикам я отношу различного рода
финансовые пирамиды, онлайн-казино, сомнительные схемы обогащения, каперов.
Так почему же автор обязан (а я не часто употребляю глагол «обязан») соблюдать
экологичность? Есть несколько важных причин.

Репутация

Социальные сети – интерактивная среда, и любой обман очень быстро будет

разоблачен. В результате даже небольшое преувеличение или искажение фактов в тексте
непременно скажется на репутации автора.

Построение долгосрочных отношений

Я не верю, что Ваша задача – «быстренько заработать и исчезнуть». Скорее всего, Вы

1 Безусловно, это очень тонкая грань, и каждый раз при работе над текстом Вы должны держать в голове, что
не имеете права навязывать человеку свою волю (или волю заказчика). Для себя я сформулировал так: мои
тексты и видео не должны создавать искусственного ажиотажа (часто это называют «цыганским гипнозом»), и
потом читатель не должен испытывать покупательского похмелья – состояния, когда человек болезненно
сожалеет о покупке, сделанной под влиянием эмоций.
планируете развивать отношения с Клиентами, взаимодействовать с ними вновь и вновь. Эта
задача невыполнима, если Вы дискредитируете себя любым из перечисленных
неэкологичных действий.

Этичное отношение к среде

Нам всем очевидно, что нельзя бросать мусор на тротуары или жечь костры в парках,
поскольку это разрушает нашу среду обитания. Таким же образом мы должны относиться и к
информационной среде. Каждый неэкологичный текст выжигает эту среду – вводит
Читателей в заблуждение, подрывает их доверие, искажает их картины мира, создает
информационный шум.
Ну и разумеется, я верю, что каждый Читатель этой книги – попросту порядочный
человек и все перечисленное для Вас неприемлемо по умолчанию.
Я не зря уделил вопросу экологичности столько внимания. Многие техники, описанные
в книге, могут работать как в помощь читателю, так и во вред (вновь повторю слова
Парацельса «Все есть яд, и все есть лекарство»). И автор должен в полной мере осознавать
свою ответственность при их использовании.

Разбор психологических триггеров

Копирайтер должен быть не только маркетологом, но и психологом. Ведь текст

взаимодействует с Читателем на разных уровнях: помимо директивной передачи информации
мы также обращаемся к его эмоциям, мотивации и прикасаемся к «потаенным струнам
души» Читателя. А значит, при работе над текстом мы должны учитывать основные
принципы психологии человека.
В этой главе мы разберем точечные, но крайне эффективные решения, которые позволят
тексту «общаться» с Читателем на всех уровнях сознания. Мы будем называть такие решения
психологическими триггерами.
Принято считать, что человек всегда принимает решения исключительно рационально,
взвесив все «за» и «против». Однако научные исследования, а также сама реальность
показывают, что это не так. Сознание человека разнонаправленно и формируется
несколькими системами. Существуют различные классификации: сознание и подсознание;
эго, супер-эго и ид Фрейда; Система 1 и Система 2 Даниэля Канемана.
Согласно теории Канемана, человек принимает те или иные решения с помощью двух
систем.
Система 1 основана на бессознательных реакциях. Она срабатывает автоматически и
очень быстро, практически не требуя усилий человека.
Система 2 опирается на логику, расчет, анализ. Задействует осознанное внимание
человека.
Работа второй системы крайне ресурсоемкая, ведь в этом случае мозг тратит энергию
на размышления и принятие решений. А мозг человека – большой лодырь и оптимизатор.
Основную часть задач он старается решить посредством первой системы (не случайно
Канеман присвоил ей именно первый номер). Именно поэтому мы можем ходить, управлять
автомобилем, выполнять рутинные рабочие или бытовые задачи на автомате, то есть
используя первую систему. Вторую систему мозг включает, когда автоматическая первая
система не справляется, нужно проанализировать что-то новое, решить задачу, с которой мы
не сталкивались ранее, придумать новую идею. За исследование работы этих двух систем
Канеман и его коллега Амос Тверски получили Нобелевскую премию, и именно оно стало
основой для знаменитой книги Канемана «Думай медленно… решай быстро»1.
Поэтому в любом тексте, как и в сознании человека, должны присутствовать два начала.
Использование рациональной аргументации должно передать Читателю конкретные
аргументы для принятия решения. А психологические триггеры должны помочь Читателю
избавиться от зажимов, искусственных ограничений, потребительской прокрастинации
(«Ладно, подумаю, может, потом к этому вопросу вернусь»).
Все психологические триггеры, о которых пойдет речь, лишь инструмент, позволяющий
наиболее эффективно донести наше сообщение, снять искусственные барьеры и облегчить
принятие решения.
Один из важнейших векторов развития копирайтера (как и любого маркетолога) –
изучение психологии. Безусловно, важно изучать работы классиков, однако из наиболее
«прикладных» работ я порекомендую «Психологию влияния» Роберта Чалдини 2, упомянутую
«Думай медленно… решай быстро» Даниэля Канемана и «Фокусы языка» Роберта Дилтса3.
Итак, рассмотрим основные психологические триггеры, использование которых сделает
наш текст эффективнее, усилит скользкую горку и позволит доносить наши идеи на
сознательном и бессознательном уровнях.

Принцип последовательности

Люди испытывают глубинную потребность действовать последовательно. Если человек

заявил о своем намерении, он с большей вероятностью его сдержит. Периодически поступая
одним и тем же образом, мы чувствуем потребность продолжать поступать так же.
Было проведено много психологических экспериментов, направленных в том числе на
исследование того, как работает принцип последовательности. Пожалуй, наиболее
резонансным является стэнфордский тюремный эксперимент. Если коротко (эксперимент
подробно описан, в частности, у Чалдини): группа «охранников» приняла на себя
обязательства и затем фанатично им следовала, проявив несвойственную им в обычной
жизни жестокость. Кстати, очень рекомендую к вдумчивому изучению книгу автора
эксперимента Филиппа Зимбардо «Эффект Люцифера»4, где он досконально исследует
вопрос, что заставляет обычного человека совершать жестокие поступки.
Вернемся к текстам. Именно этот триггер используется, когда в начале текста автор
задает Читателю вопрос о его ценностях, опыте, самоощущении. Согласившись,
последовательный человек (а все считают себя последовательными) согласится и с
логичными выводами из этого тезиса. Например: «Вы предприниматель? Тогда Вы знаете,
что такое ответственность за собственную команду ». Вуаля, читатель уже на скользкой
горке, более того, у него уже есть внутреннее обоснование того, почему он должен нести эту
ответственность.
На этом же триггере построен прием обещания. Например, в начале книги по
саморазвитию часто можно встретить формулировку наподобие: «Чтобы получить эффект
от книги, Вы должны дать самому себе только одно обещание и придерживаться его до
последней страницы – выполнять рекомендованные упражнения. Просто чтение не даст

1 Канеман Д. Думай медленно… решай быстро. – М.: АСТ, 2020.

2 Чалдини Р. Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся. – СПб.: Питер, 2020.

3 Дилтс Р. Фокусы языка: Изменение убеждений с помощью НЛП. – СПб.: Питер, 2021.

4 Зимбардо Ф. Эффект Люцифера: Почему хорошие люди превращаются в злодеев. – М.: Альпина нон-
фикшн, 2021.
никакого эффекта ». Человек, прочитав это, либо отложит книгу (оценив свои временные
ресурсы), либо продолжит с твердым намерением последовательно внедрять прочитанное в
свою жизнь.
Кстати, если к этому добавить еще и публичное заявление о своем намерении, эффект
усилится в разы, поскольку вероятность быть уличенным в непоследовательности еще
больше дисциплинирует человека. Например, это активно используется в онлайн-марафонах,
когда автор ставит обязательным условием сообщить свой результат в виде поста или Stories:
«В течение ближайшей недели я буду начинать каждый день с комплекса дыхательных
упражнений и выкладывать об этом историю ». Разумеется, это не гарантирует, что человек
точно выполнит данное обещание (все мы знаем людей, писавших: «Я даю обещание
похудеть на 15 кг до 1 июня» – и затем «забывавших» об этом), но факт публичного
обещания значительно усиливает мотивацию.

Социальное доказательство

Один из главных столпов маркетинга. Принцип социального доказательства гласит:

«Мы определяем, что является правильным, выясняя, что считают правильным другие
люди». То есть, чтобы совершить целевое действие, человеку важно увидеть, что другие
люди это действие уже совершили.
Как и большинство психологических законов, закон социального доказательства имеет
очень древние корни. Когда антилопа видит, что у водопоя собралось много других антилоп,
она получает сигнал, что здесь нет хищника, а значит, можно «расслабиться», переключиться
на автоматическую систему и идти пить воду вместе со всеми.
Современный человек, несмотря на весь свой культурный опыт, видя, что другие люди
активно покупают какой-то продукт, зачастую принимает решение, даже не включая
сознательную часть мозга. Ведь большинство не может ошибаться (на самом деле может).
Разве у Вас не екает что-то, когда Вы видите огромную очередь или толпу вокруг
витрины в супермаркете? Лично я точно посмотрю, чем так заинтересовались люди, хоть и
отлично знаю механизм социального доказательства.
Конечно же, маркетологи не могли пройти мимо такой отмычки к системе принятия
решений. Ярлыки «хит продаж», «выбор пользователей», столики с бестселлерами в
книжных магазинах – все это элементы использования социального доказательства в
маркетинге.
Но обратимся к работе с текстом. Социальное доказательство придаст дополнительную
убедительность любому тексту, поможет подкрепить собственные выводы мнением других
людей.
Перечислим конкретные способы внедрить в текст социальное доказательство:
● Отзывы клиентов. Отзывы других клиентов дают Читателю понимание, что Ваш
продукт востребован, а клиенты остаются довольны взаимодействием с Вами.
● Кейсы. Эти «истории одного проекта» выполняют ту же роль, а также объясняют
Читателю, как именно с Вами можно взаимодействовать.
● Статистика, связанная с бизнесом. Количество Клиентов, проектов, Сотрудников,
объемы бизнеса, результаты, достигнутые Вашими Клиентами, размер аудитории в
социальных сетях – все это также создает дополнительное социальное доказательство.
Поэтому подобные цифры усиливают любой текст.
● Социальные сигналы. У лайков, комментариев, репостов, кроме задач по
повышению охвата и налаживания контакта с аудиторией, есть еще и функция социального
доказательства: люди видят, что другие уже оценили Ваш контент.
Кстати, часто используемая мною в этой книге формулировка «Мне часто задают
вопрос» – тоже элемент социального доказательства. Таким образом я показываю важность
проблемы, о которой собираюсь говорить далее (при этом все вопросы реальные, мне
действительно часто задают их на семинарах, в личных сообщениях и в комментариях к
постам).
Разумеется, любое социальное доказательство должно быть настоящим. Поддельные
отзывы, выдуманные цифры, накрученные социальные сигналы – прямой обман аудитории.
Он обязательно вскроется, что приведет к огромным репутационным потерям.

Чувство сопричастности

Все мы хотим быть частью чего-то большего. Хотим быть «своими» в комьюнити
других людей. Молодые мамы, марафонцы, любители сигар, владельцы автомобилей одной
марки склонны искать единомышленников, обмениваться опытом, спорить, дружить. Эпоха
социальных сетей дала для этого новые возможности, и комьюнити обрели невиданный
ранее масштаб.
Поэтому часто в текстах можно встретить тезис о том, что, приобретая продукт, Вы не
только решаете свои задачи, но и становитесь частью сообщества людей со схожими
ценностями и интересами.
Так, Nike в своих материалах декларирует, что, участвуя в их спортивных инициативах,
Вы не просто улучшаете свое физическое состояние, но и становитесь членом глобальной
команды, куда входят люди из более чем 100 стран.
Виртуозно использует чувство сопричастности в своих текстах компания TRX. Каждый,
кто купил их петли (специальный снаряд для фитнеса), имеет доступ к закрытым
сообществам, получает возможность участвовать в онлайн– и офлайн-мероприятиях. И это
одна из основных причин, которая позволяет им продавать трехметровый кусок парашютных
строп более чем за $300.
В анонсах отраслевых мероприятий также часто используется принцип
сопричастности: «Почувствуй себя индустрией!» Приведу как пример текст с сайта
конференции «Суровый питерский SMM» – одной из лучших SMM-конференций страны.
 В этом примере две из пяти «фишек» построены на чувстве сопричастности.
«Специальные зоны нетворкинга, где Вы можете обсудить проблемные вопросы » –
прикладной аспект чувства сопричастности, возможность пообщаться с близкими по духу
людьми.
«30 000 человек » – передает масштаб комьюнити, к которому можно присоединиться, а
заодно дает важное социальное доказательство.
И, конечно, удачное присоединение по ценностям. «Люди, которые говорят с тобой на
одном языке и которым не нужно объяснять, что такое таргет » – эта фраза является
важным признаком принадлежности к сообществу.

Принцип схожести

Люди склонны больше доверять тем, кто на них похож. Схожесть может носить
совершенно различный характер: похожий социальный статус, профессия, интересы, марка
автомобиля, цвет глаз.
Вот как можно использовать принцип схожести в работе с текстами:
● Разные отзывы разным сегментам ЦА. Часто в своих кампаниях таргетированной
рекламы мы показываем конкретному сегменту пользователей объявления с отзывами
максимально на них похожих Клиентов. Например, жители Краснодарского края видят
отзывы других жителей Краснодарского края.
● Автор, похожий на Читателей. Когда Читатель распознает в авторе «своего», это
резко повышает уровень доверия к тексту.
Так, под большие проекты мы часто специально ищем и нанимаем представителя
нужной нам ЦА. Однажды нашим автором был хип-хоп-артист из нью-йоркского Гарлема,
поскольку именно на этот сегмент аудитории была нацелена кампания.
Кстати, именно поэтому бренды, у которых в ЦА присутствует тинейджерский сегмент
(например, Pepsi), так охотятся на звезд TikTok и спонсируют рэп-баттлы.

Закон наименьшего напряжения

Вы читали книгу Стивена Кови «Семь навыков высокоэффективных людей»? 1 Если

нет – искренне рекомендую прочесть. А если читали, то скажите: Вас не смутило название?
Ведь оно звучит как название попсовенькой брошюрки из серии «Пять законов богатства»,
«Двенадцать правил продаж» и т. д. А на самом деле это сложная, серьезная книга, настоящая
энциклопедия саморазвития с небанальными трансформирующими техниками, требующими
серьезной проработки. И, что самое важное, навыков там далеко не семь! Семь разделов, в
которых содержатся десятки инструментов!
Вот он, закон наименьшего напряжения Канемана в чистом виде. Согласно ему, из
нескольких способов достижения одной цели люди в конечном итоге всегда выбирают
наименее затратный (речь снова про ленивую природу мозга). Выбирая, что прочитать –
книгу «Практическое применение трансформационных технологий» или «Семь навыков
высокоэффективных людей», покупатель в книжном магазине интуитивно потянется ко
второй. И это замечательно, поскольку в данном случае мы не ограничиваем круг читателей
профессионалами, а привлекаем самую широкую аудиторию.
Поэтому не усложняйте там, где можно говорить просто!
Если Вы пишете текст про дорогой китайский чай, не уходите в подробное описание

1 Кови С. Р. Семь навыков высокоэффективных людей: Мощные инструменты развития личности. – М.:
Альпина Паблишер, 2015.
ферментации и климатических особенностей провинции, в которой он выращивался
(конечно, при условии, что Вам нужно завладеть вниманием не только ценителей с
многолетним опытом). Скорее всего, читатель утомится и в соответствии с законом
наименьшего напряжения продолжит пить Lipton в пакетиках. Лучше расскажите про
особенности вкуса, эффект и про то, почему этот чай так ценится.
Если Вы описываете обучающий курс, объясните подробно, как будет построен
обучающий процесс, разбейте его на этапы (еще один старый прием: «Порежьте слона на
бифштексы»), сообщите, сколько времени потребуется на обучение, дайте лайфхаки, которые
позволят пройти курс эффективнее и быстрее.
Еще несколько блиц-примеров.
«От Вас потребуется только ноутбук, устойчивое интернет-соединение и 2 часа
времени » – в анонсе вебинара.
«Чтобы открыть счет в нашем банке, нужно лишь заполнить небольшую форму и
выбрать удобное время для встречи с курьером » – показываем, насколько прост процесс
открытия счета.
«Время чтения книги – 4,5 часа » – такие и подобные слова издатели иногда пишут на
обложке книг.
Кстати, и в названии своей книги Канеман не использовал термины «когнитивный и
ситуационный анализ», «поведенческая экономика», «эвристика» и «теория перспектив»,
которые активно употребляет в самом тексте. Вместо этого он назвал книгу просто: «Думай
медленно… решай быстро» (в оригинале: Thinking, Fast and Slow) – название,
настраивающее на легкое научно-популярное чтение. На мой взгляд, это прекрасная
иллюстрация его теории в действии.

Разрыв шаблона

Мы много говорим о работе с бессознательным, а триггер «разрыв шаблона» как раз

связан с тем, чтобы вывести человека из автоматического восприятия в сознательное,
разрушив какой-то из его стереотипов.
Стереотипы – защитные механизмы нашего мозга. Древний человек, сталкиваясь с
опасностью, бессознательно запоминал все ее приметы, чтобы в дальнейшем их избегать
(например, после стычки со зверем шарахался от любого большого мохнатого существа).
Также и мы, получив негативный, позитивный или даже нейтральный, но новый для нас
опыт («В TikTok успешны только подростки, которые танцуют и открывают рот под
популярные треки»), бессознательно создаем устойчивую ассоциацию. С этим связаны
социальные («Сантехник не может быть поэтом»), национальные («Цыгане могут вести
только кочевой образ жизни»), пищевые («Не ем индейку, поскольку когда-то отравилась») и
многие другие стереотипы. И если когда-то они обеспечивали нам безопасность, то в
современном динамичном мире такие связки обусловливают зашоренность мышления,
боязнь нового, приводят к попыткам навечно зафиксировать единую картину мира.
Разрыв шаблона как раз и означает, что мы разыгрываем какую-то из связок нашего
читателя. Яркий пример: посты – «развенчание мифов», в которых мы аргументированно и
наглядно разрушаем сложившийся стереотип.
Например, большинство людей считают, что Instagram – самая популярная социальная
сеть. На самом деле она даже не вторая по численности аудитории: на первом месте YouTube,
на втором – «ВКонтакте». А Instagram по объемам аудитории не так уж сильно опережает
«Одноклассников» (в отношении которых у многих есть стереотип, что эта сеть уже
«умерла»)1. И когда показываешь официальную независимую статистику, у людей ломается

1 Исследование Mediascope, март 2021 года.

стереотип и их внимание активизируется. Ведь согласно работам Канемана, в случае новой,
неизвестной ранее ситуации сознание снимает автопилот и передает управление второй
системе.
Поэтому разрыв шаблона – надежный способ взбодрить читателя и активизировать его
внимание. Я часто встраиваю неожиданный факт перед самой важной частью текста, чтобы
Читатель перешел к его чтению в сознательном состоянии.
Кстати, наш лодырь-мозг очень не любит, когда его тревожат, и склонен цепляться за
свои убеждения. Практически к любому подобному тексту можно увидеть комментарии типа:
«Этого не может быть!» либо «Дыма без огня не бывает». Но, как говорится, цифры –
упрямая вещь. Поэтому любое развенчание мифов должно быть подкреплено фактами,
цифрами, исследованиями.
Позволю себе немного лирики и скажу, что, разрывая шаблоны, мы развиваем нашего
читателя, показываем, что «карта – не есть территория» и нахождение в «тумане
стереотипов» сильно обедняет нашу жизнь, мешает росту и скрывает от нас самые
перспективные возможности.

Принцип дефицита

Представьте, что Вы выбираете отель на Booking.com или другом сервисе. Нашли

вариант, который устраивает Вас по всем параметрам, однако вы не спешите его бронировать,
думая, что можно подождать, – вдруг появится вариант получше? Кроме того, нужно
посоветоваться, обдумать, погуглить отзывы. Вы уже хотите закрыть страницу, решив
вернуться к этому вопросу позже, но тут видите большие красные надписи: «Остался один
номер!» и «Еще трое пользователей смотрят этот отель сейчас». Сразу же ценность этого
варианта в Вашем сознании резко возрастает! Вам кажется, что у Вас пытаются отобрать
возможность остановиться в отеле, который Вы так долго подбирали! И Вы уже не
откладываете принятие решения, а спешите забронировать номер, чтобы опередить тех трех
пользователей.
Это и есть принцип дефицита: возможности кажутся нам более ценными, когда их
доступность ограничена.
Принцип активно используется маркетологами при разработке рекламных концепций.
«До конца акции осталось 3 дня », «лимитированная коллекция » и другие подобные
формулировки призваны бороться с одним из самых злых врагов любого бизнеса –
потребительской прокрастинацией.
На принципе дефицита построен, в частности, феномен коллекционирования. Его суть
в стремлении заполучить редкий экземпляр. Нет никакого смысла в коллекционировании
товаров ширпотреба – например, если у марки огромный тираж, то для ее приобретения
достаточно зайти в любой специальный магазин. И наоборот, если тираж марки давно
распродан и для ее приобретения необходимо мониторить специальные сайты, рынки, читать
и давать объявления, то у человека появляется азарт охотника (собственно, фрустрированный
охотничий инстинкт и есть глубинная основа принципа дефицита).
Если у объекта текста есть какое-либо ограничение (количественное, временное,
географическое), об этом обязательно нужно упомянуть в тексте, чтобы добавить триггер
дефицита.
Приведу примеры:
● Временны´е зоны стоимости билетов: чем ближе дата, тем выше цена. Люди склонны
оставлять принятие решения на последний момент, и временны´е зоны дают четкое
понимание цены, которую придется за это заплатить1.
1Если Вы когда-либо увидите обратный процесс – непосредственно перед мероприятием заявляются скидки
на билет, это будет однозначно свидетельствовать о некомпетентности организаторов и о полном провале
продаж.
 ● Ежедневные Stories с информацией о количестве оставшихся единиц товара:
потенциальный клиент видит, как на глазах тает возможность приобретения, а значит,
понимает, что времени на раздумья нет.
Кстати, сам формат Stories тоже построен на принципе дефицита: через сутки любая
история исчезнет, и, следовательно, невозможно отложить ее просмотр на потом (как,
например, с плейлистом «Смотреть позже» на YouTube или с закладками в браузере – часто
ли Вы пересматриваете/перечитываете сохраненные там материалы?).
● Таймер с обратным отсчетом срока действия скидки для человека, зашедшего на сайт.
У Вас есть 20 минут для принятия решения, нельзя вернуться и воспользоваться скидкой
потом (технически можно, конечно, почистить в браузере Cookies, но подавляющее
большинство людей этого не сделает).
Кстати, принцип дефицита часто используется для повышения значимости сообществ и
клубов по интересам. Когда-то в своей группе в «ВКонтакте» – Клубе ценителей настоящей
литературы – я ввел интересное ограничение: любой новый участник, отправляя заявку на
вступление, должен был ответить на несколько вопросов о своих литературных вкусах, и
администраторы решали, соответствуют ли эти предпочтения формату группы. В результате
сильно возросла конверсия из посетителей в подписчиков (у людей срабатывало желание
присоединиться к закрытому клубу со своими правилами и порогом входа) и увеличилась
активность в группе (участники больше ценили такое членство). Было много курьезных
сообщений вроде «У меня небольшой читательский опыт, но, если Вы дадите мне
возможность вступить в клуб, я буду развиваться и стану достойным участником», что также
говорит о повышении мотивации посетителей1.
Еще раз подчеркну: при помощи принципа дефицита (как и любого другого
психологического триггера) невозможно заставить человека купить то, что ему не нужно.
Задача в этом случае иная – помочь Читателю реализовать уже принятое на рациональном
уровне решение, облегчить ему преодоление внутренних ограничителей (как в примере с
бронированием последнего номера в отеле). Мы помогаем человеку жить и действовать
«здесь и сейчас».

Принцип взаимного обмена

Правило взаимного обмена в формулировке Чалдини звучит следующим образом: «Мы

обязаны постараться отплатить каким-то образом за то, что предоставил нам другой
человек»2.
То есть, если Вы сделали человеку что-то хорошее, он будет склонен отплатить Вам тем
же. Получив полезные знания из Ваших постов, пользователь с большей вероятностью
станет Вашим Клиентом. Получив ответ на важный вопрос во время лайва, человек
фиксирует для себя факт, что получил пользу. На самом деле это и есть основа любого
контент-маркетинга: давайте много пользы – и она к Вам вернется в виде лояльности, заявок
и покупок.

1 Этот же фактор лежит в основе популярности закрытых баров и ночных клубов, у которых нет вывески.
Располагаться они могут в жилых домах или даже в промышленных зонах, и, чтобы попасть внутрь, необходима
рекомендация от постоянного посетителя и прохождение строгого фейс-контроля.

2 Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018.

 Ментальное соучастие

Для этого триггера приведу метафору из области романтических отношений.

Существует распространенная уловка: на первой стадии романтических отношений один из
партнеров часто обращается к другому за небольшой, но важной помощью. Например,
мужчина или женщина просит помочь выбрать новый автомобиль, отправляет фотографии с
вариантами «луков» для посещения важного мероприятия или просит оценить черновик
поста для Instagram. У человека, который помогает решить такие несложные, не требующие
больших временных затрат задачи, формируется ощущение, что он инвестирует
определенные усилия. А дальше происходит удивительное: мозг внутренне повышает
ценность объекта, в который человек вкладывается.
Любовь Клиента имеет те же корни, что и романтические отношения. Так дайте же
Клиенту хотя бы немного в них инвестировать! В этом и заключается принцип, который я
называю ментальным соучастием – поставить перед человеком несложную, но важную
задачу, выполняя которую он получает первый опыт взаимодействия с нами.
В качестве примера приведу одно из наших объявлений для таргетированной рекламы.

Готовы ли Ваши сети к 2021 году?

Давайте сыграем в игру. Вы потратите 2 минуты времени, а я скажу,
насколько Ваши социальные сети готовы к 2021 году. Нуждаются ли они в тюнинге
либо блестят и готовы генерировать продажи целый год.
15 коротких вопросов. Каждый ответ «да» – 1 балл, каждый ответ «нет» –
0 баллов.

Вы уже сделали собственную продающую маску для Instagram?

Вы уже представлены в TikTok?
Охват Ваших постов в Instagram больше 15 %?
Вы используете квизы в Stories?
Вы получаете 100+ заявок в месяц с таргета Instagram/Facebook /«ВКонтакте»?
Вы используете геймификацию в Instagram?
Вы используете парсинг в Instagram?
Вы используете технологию Landing Bot в Instagram?
Вы используете единое окно продаж через социальные сети и мессенджеры?
Вы отслеживаете все источники через сквозную аналитику и точно знаете свой ROI?
Вы получаете, хотя бы 60 000 бесплатных целевых просмотров на YouTube?
Вы показываете рекламу посетителям сайтов конкурентов?
Вы используете шаблоны Stories для рекламы?
Вы получаете продажи из «Яндекс. Дзен»?
Вы используете тренд подкастов?
После этого мы даем расшифровку результатов и лишь затем рассказываем о продукте,
который поможет Читателю овладеть всеми актуальными трендами и внедрить их в свою
стратегию.
 С первых строк поста мы показываем, насколько важно следовать трендам SMM-
техник, а затем предлагаем проверить, соответствует ли стратегия Читателя этим трендам.
То есть ставим читателя на скользкую горку.
Далее – самое важное. Пользователь должен выделить какое-то количество времени и
затратить какое-то количество ментальных усилий в рамках поставленной нами задачи. Тем
самым мы не просто укрепляем, а бетонируем нашу скользкую горку: пройдя тест, человек
уже точно не сможет не дочитать объявления, ведь он уже поработал, «вложился», а значит,
повысил для себя ценность текста.
Помимо этого мы предоставляем человеку пользу: он актуализирует состояние своей
SMM-стратегии, находит проблемные точки и получает (в блоке с баллами)
индивидуализированную рекомендацию по развитию. То есть мы задействуем еще и принцип
взаимного обмена. К чтению продающего блока он подходит уже нашим ментальным
соучастником, с пониманием предмета, актуальной картиной и мотивацией ее изменить.
Кстати, позже я покажу, как мы адаптировали этот текст к формату игры в Stories.
Не бойтесь дать читателю небольшое, но полезное задание. Задайте вопрос,
предложите вспомнить какую-то ситуацию, пройти мини-тест. Конечно же, важно, чтобы это
было не «задание ради задания», а чтобы ответ был действительно важен и обыгрывался в
самом тексте.

Принцип авторитета

Людям свойственно иерархическое мышление, и все мы склонны верить тем, кто имеет
подтвержденный статус. Еще один эволюционный рудимент: для того чтобы вид выжил,
внутри него должна соблюдаться четкая иерархия и члены группы должны подчиняться
указаниям лидера.
Процитирую Чалдини: «Людям часто бывает удобно повиноваться приказам истинных
авторитетов, поскольку те обычно имеют большой запас знаний, мудрости и силы. По этим
причинам почтение по отношению к авторитетам может возникать неосознанно.
Повиновение авторитетам часто представляется людям рациональным способом принятия
решения»1.
Авторитетом могут обладать родители, политики, начальники, старшие друзья и т. д.
Отдельно стоит упомянуть лидеров мнений: экспертов, преподавателей, блогеров.
Как мы можем применить это к текстам? О, простор здесь огромен.
● Приводите регалии. Авторитет может быть и у институций: уважаемые вузы,
профессиональные ассоциации, регулирующие органы и многие другие. Поэтому любые
подтверждения с их стороны также повышают доверие клиента к нам. Сюда относятся
премии, включение в рейтинги, участие в закрытых клубах.
Разумеется, имеет смысл упоминать лишь регалии, полученные от организаций,
авторитетных для вашей ЦА. Все прекрасно знают о рынке наград вроде «Выдающиеся
предприниматели России», а также о псевдоассоциациях наподобие Гильдии маркетологов
Европы, дающих членство любому, кто заплатит годовой взнос (обычно не превышающий
$100).
● Ссылайтесь на статусных клиентов. Вы наверняка часто слышали такие
утверждения, как: «Ну если звезды там обедают, значит, место того стоит»; «Этот адвокат
работает с олигархами из списка Forbes »; «Она проектировала дизайн интерьера для дома
Пугачевой». То, что человек, пользующийся уважением Вашей ЦА, сделал выбор в пользу
Вашего продукта, компании, мероприятия, позволяет Читателю не забивать голову деталями,
а положиться на силу авторитета. Не скрывайте своих известных и авторитетных Клиентов

1 Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018.

(если того не требует договоренность о конфиденциальности) – упоминайте о них в текстах,
старайтесь получить от них отзыв, сделать их фото, записать Stories.
● Используйте экспертные отзывы. Когда я написал свою первую книгу «Маркетинг
в социальных сетях»1, первым делом мы с издателем отправили ее на рецензию нескольким
десяткам известнейших в своих нишах экспертов. Получив их отзывы, издатель поместил их
в самое начало книги – 23 отзыва на шести страницах. Мы постарались подобрать лидеров
мнений из разных сегментов: предпринимателей (Максим Спиридонов («Нетология»),
Андрей Романенко (генеральный директор Qiwi), бизнес-тренеров (Радислав Гандапас, Игорь
Манн, Александр Левитас), представителей стартап-индустрии (Ренат Гарипов, Greenfield
Project) и многих других.
Это сильно помогло в продаже книг. Фактически, начиная листать книгу, читатель
видел то самое подтверждение авторитетом, которое снимало сомнения и возражения
начального уровня: если известный эксперт уделяет внимание книге, значит, она того
достойна.
Заполнять отзывами шесть страниц необязательно, достаточно и одной короткой цитаты
в тексте.
● Делитесь упоминаниями в СМИ. Несмотря на то что мы живем в эпоху
социальных сетей, известные СМИ до сих пор пользуются уважением. А потому присутствие
в них служит мощным подтверждением авторитета: «Если РБК считает Вас достойным
упоминания экспертом, значит, стоит с Вами поработать».
Отслеживайте, насколько конкретное СМИ и конкретный формат будут авторитетны
для Вашей аудитории. Так, для аудитории предпринимателя выступление в программе РБК
либо публикации в Forbes и «Коммерсанте» однозначно являются важным подтверждением,
а вот участие в «Давай поженимся» или «Пусть говорят», напротив, может привести к
ненужным ассоциациям.
Все эти и любые другие подтверждения авторитетом могут как вскользь упоминаться в
тексте, так и быть темой отдельного материала. Например, подборка «СМИ о нас» или серия
постов #НашиЗвездныеКлиенты.
Ну и основной вывод из этого принципа: станьте авторитетом для своей аудитории, это
сильно увеличит доверие и эффективность Вашей коммуникации.
Завершить эту главу я хочу крайне важным призывом. Запомните его и используйте как
главный ориентир при работе с психологическими триггерами.
Главный секрет влияния: будьте честны со своей аудиторией, искренне давайте ей
ценность и думайте о пользе для людей, а не для себя. И тогда люди ответят Вам
взаимностью.
И наоборот – манипулируя своей аудиторией, Вы рано или поздно потеряете ее доверие.
Поэтому цените доверие читателя как самое ценное, что у Вас есть.

Часть III

Сторителлинг

1 Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018.

 Глава 1

Сторителлинг в социальных сетях

Что может быть увлекательнее, чем хорошо рассказанная интересная история?

Возможно, вам знакомо ощущение: начинаешь слушать случайного попутчика либо читаешь
пост в чьем-то блоге, слушаешь аудиопостановку, смотришь сериал – и вдруг полностью
проваливаешься в повествование.
Представляешь все в красках, слышишь звуки, чувствуешь ароматы. Следя за героями,
то сжимаешь кулаки, то облегченно выдыхаешь и забываешь обо всем остальном: не
замечаешь, как прошел полет, забываешь снять сковородку с огня, да что там – даже дышишь
через раз. А потом возвращаешься к этой истории годами и начинаешь ее воспринимать как
элемент личного опыта, хотя знаешь, что произошла она не с тобой.
Вот это и есть сила истории. И неудивительно, что человек, который обладает навыком
сторителлинга, также обладает и потрясающей властью над умами. И именно поэтому
искусству создания историй я посвятил отдельный раздел книги.
У самого формата историй есть несколько крайне важных преимуществ перед
стандартными текстами.
1. Запоминаемость. Человеческий мозг крайне слабо воспринимает абстрактные
понятия. И напротив, то, что происходит с другими людьми, близко и понятно каждому.
Поэтому можно сколько угодно рассказывать о нюансах системы безопасности автомобиля,
но рассказ о человеке, который вышел из трижды перевернувшейся машины и сам вызвал
полицию, всегда окажет большее воздействие. Кроме того, тезис + кейс, как правило,
вызывает большее доверие, нежели просто тезис.
2. Вирусный эффект. Охват публикации не ограничивается людьми, которые его
прочитали. Хорошая история вызывает желание поделиться ею, в частности рассказать о ней
в социальных сетях.
3. Удерживаемость. Если структура истории выстроена верно, бросить ее на середине
так же сложно, как выпрыгнуть из несущегося поезда. Проверено сотни раз: дочитываемость
хорошей истории всегда выше дочитываемости хорошего текста.
4. Идентификация. Слушая историю, человек идентифицирует себя с героем. А
значит, сопереживает, радуется, испытывает эмоции. В результате Вы становитесь для
Читателя не просто «тем парнем, который разбирается в SMM» или «девушкой, у которой я
иногда учусь асанам», а человеком, который ему близок, за которого он переживает. Цените
эту близость и никогда ею не спекулируйте.
Я уже говорил, что в онлайне мы боремся за внимание пользователя с блогерами и
другими героями социальных сетей. И в этой битве не победить, публикуя прайс-листы да
обзоры новинок. Поэтому мы должны удерживать внимание Читателей, в том числе
рассказывая истории. Существует множество сторителлинговых форматов для бизнеса – о
них мы подробно поговорим чуть позже.
Добавлю, что история – гораздо более широкое понятие, нежели принято считать.
Сторителлинг в социальных сетях применяется не только (и не столько) для того, чтобы
пересказывать конкретные истории. Используя всю структуру сторителлинга либо отдельные
техники, мы можем создавать посты, видео, серии Stories, прямые эфиры, комнаты в
голосовых чатах.
Кроме всего прочего, Ваш Instagram-блог (или блог на любой другой платформе) – это
тоже один из форматов длинной-длинной истории, за которой люди следят годами. А значит,
его концепция также должна быть цельной, построенной по канону сторителлинга.
Если в дальнейшем Вы решите создавать большие контент-форматы – статьи-лонгриды,
White Paper, тексты для сайтов и даже книги, – эти техники будут работать и там. Говорю это
как автор трех книг, сценария для фильма и нескольких десятков статей.
Отдельно хочу сказать о так называемых прогревах в Stories. В последние годы многие
блогеры стали использовать формат прогревающих серий Stories. Чаще всего такие серии
построены по очень простой схеме: рассказ о небольшом происшествии – вывод – анонс
продукта. Уверен, Вы видели Stories типа «Сегодня я пришла в кофейню, официант долго
выполнял заказ, принес совсем не то, отказался исправлять свою ошибку». Далее – вывод о
профнепригодности официанта и, конечно же, анонс собственного курса, «прослушав
который Вы никогда не допустите подобных ошибок».
В целом это позитивная тенденция, поскольку она популяризирует саму идею
сторителлинга. Однако такой поверхностный подход не увлекает Читателя, не формирует в
нем сопереживания герою, и в результате вся серия выглядит притянутой за уши,
манипулятивной и не вызывает желания совершить целевое действие.
Прочитав этот раздел, Вы научитесь создавать истории по канону сторителлинга.
Правильно выбранная и рассказанная история, в которой используются специальные
сюжетные пружины, вовлекают Читателя в действо, делают его соучастником, заставляют не
просто сопереживать персонажам, но и ассоциировать себя с ними. Промоэлемент,
правильно интегрированный в финал истории, становится абсолютно органичным, а
количество заявок, продаж и других целевых действий резко возрастает.
Существует мнение, что сторителлинг – это дар. Причем завязанный на личной харизме
и эрудиции рассказчика. Ни в коем случае. Хорошая, запоминающаяся история – точный
механизм с вполне конкретной схемой. И каждая пружинка этого механизма предназначена
для того, чтобы все больше и больше заинтересовывать Читателя и вести его вперед. Именно
инструкцию по сборке таких сторителлинговых механизмов я дам в этой части книги.

Глава 2

Форматы бизнес-историй

Какими могут быть истории для бизнес-блога? И могут ли они помогать решить
бизнес-задачи? В этой главе я приведу классификацию и дам примеры использования
сторителлинга для бизнеса.
Итак, наиболее распространенные форматы бизнес-историй.

История пути

Бесконечный конструктор для создания новых историй о компании, людях, которые ее

создавали, сложностях, проблемах, достижениях. О Сотрудниках, Партнерах, источниках
вдохновений.
Примеры:
● «Как я ушел с работы и открыл свое дело » (тема хоть и изрядно потрепанная
«коучами по успеху», однако вечно интересная для Читателя).
● «Как я нашел дело своей жизни ».
● «Как я придумал идею нового продукта».
● «История одного стартапа».
● «Почему не нужно работать с родственниками».

История-легенда

Традиционно под легендами принято подразумевать «преданья старины глубокой»,

истории с сомнительной правдоподобностью, передаваемые из поколения в поколение. В
бизнес-сторителлинге легенда означает знаковую историю, которая передает ценности
компании и активно транслируется ею в разных форматах. Рассмотрим несколько вариаций
бизнес-легенды. Я намеренно приведу примеры из самых разных сфер бизнеса, чтобы
показать универсальность подобного формата:
● Легенда компании. Рассказ о том, как именно Вы создавали компанию, как пришла
идея, с какими сложностями пришлось столкнуться.
● Легенда личности. Есть множество историй становления, ставших легендой, – от
истории о Стиве Джобсе до рассказа о мастере макияжа. Человеческие истории в бизнесе
всегда живее и ярче: Читателю свойственно соотносить их с собой, брать пример с героев.
Кстати, приведенная ранее история про человека, который посвятил жизнь готовке
хинкали, является одновременно и легендой личности, и легендой Сотрудника.
● Легенда Сотрудника.

Однажды я сидел в офисе нашего филиала в Астане и вдруг услышал шум в

коридоре. Внезапно дверь распахнулась, вбежал совсем молодой запыхавшийся
парень и выпалил: «Дамир, я прочитал в Facebook, что Вы открыли бизнес в
Астане, и я хочу у Вас учиться и работать с Вами». Следом влетел охранник –
оказалось, что паренек перепрыгнул турникет и забежал к нам на пятый этаж.
Мы не планировали брать новых Сотрудников, однако я очень уважаю людей,
которые готовы на поступок ради собственных жизненных целей. Я попросил
охранника оставить парня в покое и провел с ним небольшое собеседование.
Оказалось, что у него совершенно не было опыта, но мы взяли Диму (так его звали)
джуниор-менеджером с минимальной зарплатой и задачей помогать старшим
SMM-специалистам.
Дима очень старался – вникал в каждый процесс, приходил раньше других,
уходил позже. И уже через месяц мы перевели его на штатную должность SMM-
специалиста. На этом этапе большинство людей успокоилось бы, но Дима –
человек другого склада. Он продолжал совершенствоваться, брался за самые
сложные проекты, не брезговал никакой работой. И через полгода он стал
руководителем филиала. Далее… Думаю, Вы уже догадались: он продолжил свой
рост, и я забрал его в Москву. Это было сложно для молодого парня, но Дима
справился – на все свои сбережения он снял квартиру, адаптировался в большом
коллективе профессионалов и… через полгода стал ведущим SMM-специалистом
агентства.

Эта история, с одной стороны, характеризует нашу кадровую политику: мы всегда

готовы дать шанс человеку, который способен на поступок. С другой – это сильная история о
том, как нужно идти к своей цели (современная адаптация истории Михайло Ломоносова).
Ну и помимо прочего, это пример легенды Сотрудника.
Безусловно, все форматы легенд взаимосвязаны и классификация несколько условная –
за большинством легенд компаний и товаров стоят конкретные люди. Поэтому Вы сами
делаете выбор, на чем сделать акцент в каждом конкретном случае.

Обучающая история

Вы рассказываете историю и параллельно передаете знания.

В данном примере ребята рассказывают историю своего стартапа и параллельно дают
рекомендации по матчасти запуска нового бизнеса.

Летом 2019 года мы зарегистрировали американский стартап Readlax, Inc.

Для этого нам не понадобилось лететь в Америку. Мы все сделали онлайн, можно
сказать, просто сидя на диване. Давайте разберем, как это сделать с минимальными
затратами времени и денег.
 Три основных пункта при открытии стартапа в США:
● Зарегистрировать компанию.
● Получить EIN (налоговый идентификатор, Employer Identification Number).
● Открыть счет в американском банке.
Регистрация компании в США. Почему мы выбрали С – Incorporation.
В США существует два основных типа компаний:
– корпорация (Corporation);
– компания с ограниченной ответственностью (LLC).
Нам нужен первый тип, так как для стартапа предполагается привлечение
инвестиций и работа с акционерами. Существует два основных типа корпораций:
«S Corporation» и «C Corporation». Основное отличие в том, как вы будете платить
налоги и количестве акционеров.
Для случая с «C Corporation» вы будете платить двойной налог, первый как
компания и второй как акционер – налог с дивидендов. Но есть большой плюс –
неограниченное количество акционеров. Для «S Corporation» вы не платите…
Источник: vc.ru .

Существует даже формат бизнес-романа, то есть большой истории, читая которую

человек получает знания. Самый известный пример – «Цель» Элияху Голдратта1. Его теория
ограничений изначально была изложена в виде производственного романа – серии мини-
историй о том, как новый менеджер реформирует производство.

История любви

Истории Ваших взаимоотношений с Клиентом. Чем сложнее Ваша история любви (с

«изменами», расставаниями и воссоединениями, общими и приемными «детьми»), тем она
будет интереснее Читателю.
По своему опыту писателя могу сказать, что первое, о чем спрашивает издатель, когда
приносишь рукопись романа: «А есть ли в произведении история любви?»
Это неудивительно: если история любви отсутствует, мы сразу теряем часть
читательского внимания. Если вспомнить даже самые мрачные произведения (например,
«Мы» Замятина, «1984» Оруэлла, «Дракулу» Стокера) или истории становления
(«Финансист» Драйзера, «Великий Гэтсби» Фицджеральда), в них всегда помимо основного
сюжета есть параллельная любовная линия. И, удивительно, часто именно она запоминается
Читателю лучше всего.
А где же связь с бизнес-историями?
Метафора, связанная с отношениями, крайне благодатное средство для описания
бизнес-процессов. Тема отношений всегда интуитивно понятна каждому человеку и
неизменно вызывает эмоции.
Любовная линия может быть разной:
● Любовь с Клиентом. Об этом я уже говорил: расскажите об отношениях со своими
Клиентами.
● Поддержка родных. Расскажите, как в момент отчаяния именно поддержка близкого
человека помогла собраться с силами и «дать сдачи» ударам судьбы.
● История партнерства. Как Вы нашли партнера для своего бизнеса, как
притирались, как дополняете друг друга в своей деятельности.
● Теплые отношения с командой. Постарайтесь избегать «офисной демагогии» –
разговоров про «корпоративную культуру», «грамотно выстроенную систему мотивации
персонала». От подобных терминов всегда разит неискренностью и формализмом. Короткий
фрагмент теплого диалога с Сотрудником, рассказ о том, как Сотрудник выручил Вас в
1 Голдратт Э., Кокс Дж. Цель: процесс непрерывного улучшения. – М.: Попурри, 2021.
сложный момент (вне рамок своих должностных инструкций), – это и есть самые настоящие
истории любви.
● Любовь к своему делу. Человек, который искренне любит свое дело, горит им,
прикладывает все усилия, чтобы разобраться в нем лучше, – прекрасен. Наверняка у Вас
было такое, что смотришь на официанта, который обслуживает посетителей с радостью, или
следишь за работой фотографа в состоянии потока (привет, Ольга Полторацкая) – и на сердце
становится тепло. Удивительно, но такое чувство можно транслировать через текст.
Проведите эксперимент: напишите абзац о том, почему Вы любите главное дело своей
жизни, и абзац о том, почему Вы любите убираться в доме. Сравнив результат, Вы увидите,
что чувства не подделаешь.
Отдельную ценность эти истории имеют в контексте актуального сейчас бренд-
амбассадорства – формата интеграции, когда лидер мнений на постоянной основе
рассказывает о продукции компании. В этом случае именно «история любви» объясняет,
почему лидер мнений выбрал именно этот бренд.
В качестве примера приведу свой текст.

История моей любви

Уверен, у @Elenagrishkokh такое название вызовет вопросы, но правду «не
задушишь», и я все же рискну! [Cкользкая горка.]
Лет 10 назад в Милане я встретил ЕЕ. Свою первую рубашку Eterna. Она
подмигнула мне перламутром пуговиц и изящным воротником Kent. Я надел ее,
посмотрел в зеркало и понял, что влюбился. И этот пост не столько о рубашках,
сколько о любви.
Все эти годы я ее искренне любил Eterna (хоть иногда и «подгуливал»
с трамповскими сорочками). Я советовал рубашки друзьям, заказывал по
каталогам, а когда Eterna наконец открыла магазины в России – стал их покупать
«вживую».
И вот тут произошло неожиданное! Вы не поверите…
Оказалось, что Eterna тоже меня любит. Не зная, что я являюсь воздыхателем
бренда, они следили за моей деятельностью, моим стилем и в итоге связались со
мной и предложили сотрудничество.
Мы встретились. Обнялись. Объяснились друг другу в любви. И решили
оформить наши отношения.
Теперь я амбассадор бренда Eterna в России. Что такое амбассадор? Человек,
который искренне любит бренд, разделяет его ценности и не боится этим делиться
(не волнуйтесь, в fashion-блогера перепрофилироваться не планирую).
А какова мораль? А такова, что любовь с брендом может быть далеко не
только по расчету. И самое важное – может быть страстной и взаимной.

История преодоления

История «бега с препятствиями». Как Вы преодолевали сложности – застой в бизнесе,

кассовый разрыв, выгорание, сложное техническое ограничение. Опять классическая
голливудская формула: «Все было против героя». Чем больше сложностей Вам пришлось
преодолеть в процессе реализации, тем интереснее будет описание кейса.
 Привет, Хабр. Наверное, многие из вас уже видели наш предыдущий
материал о постройке базовой станции с вышкой на крыше здания. И сегодня мы
хотим рассказать совсем о другом виде работ, которые нам недавно довелось
провести. Речь пойдет о покорении двух стихий – земли и отчасти воды. А точнее,
о том, как мы прокладывали под дном реки оптоволоконный кабель на участке
длиной в 980 метров.
Была поставлена задача – соединить дополнительным оптоволоконным
каналом Владимирскую и Нижегородскую область по трассе Нижний Новгород –
Муром. Проблема заключалась в том, что в этом месте по нелепой случайности
протекает река Ока. Ширина русла приличная, глубина достигает 6 метров.
Что ж, нам к трудностям не привыкать. Решено было прокладывать
оптоволоконный кабель под поверхностью речного дна. Поскольку это обычный
кабель для подземной/подводной укладки, а не специальный армированный, то
необходимо было защитить его от внешних воздействий. Дело в том, что донный
грунт довольно подвижен, под действием течения постоянно происходят смещения
донных поверхностных масс. И если кабель не защитить, то рано или поздно он
порвется. По той же причине нельзя укладывать прямо на дно, это тоже чревато
механическими повреждениями.
Выбор участка
Поэтому применяется такое решение: на глубине нескольких метров под
поверхностью дна прокладывается стальная герметичная труба, через которую
протягивается кабель с одного берега на другой. Однако грунт на протяжении
участка может быть разнородным по своему составу, в первую очередь по
плотности. Могут встречаться настолько плотные породы, что прокладывать через
них трубу нецелесообразно или попросту невозможно. И чтобы не столкнуться с
 подобным препятствием, проводится разведка дна на предполагаемом участке
прокладки. В течение недели с помощью водолазов был обследован рельеф дна,
произвели инженерно-геологические изыскания. В результате этих изысканий и
был выбран конкретный участок для прокладки. Хотя надо сказать, что даже эта
мера не гарантирует успешной прокладки с первого раза. Но нам повезло, река не
приготовила сюрпризов и удалось проложить трубу с первого захода.

История про «плохих ребят»

Люди очень любят истории о мошенниках, лжецах, непрофессионалах. Разумеется, в

подобных историях добро должно восторжествовать, а мошенники должны быть
разоблачены и наказаны.
Например, ученик нашего курса по таргетированной рекламе после его прохождения
зашел в свой рекламный кабинет и обнаружил, что таргетолог откручивает рекламу
китайских товаров за его счет. Эта история интересна сама по себе, однако также она доносит
до читателя ценность курса для собственника бизнеса.
Еще один хороший пример – книга «Дурная кровь»1. Это история про стартап, в
который было вложено огромное количество средств, в него поверили ключевые
предприниматели Кремниевой долины, крупнейшие политические деятели США. Однако в
итоге оказалось, что в основе стартапа – несуществующая технология.
Ценность таких историй в том, что мы показываем образ «врага» и посредством этого
доносим до Читателя систему координат и ценностей – каких шагов и решений стоит
избегать. Также истории о «плохих ребятах» позволяют Читателю застраховаться от обмана.

«Этого не случилось бы, будь у него наш продукт»

Опишите сложную ситуацию, в которую попал человек или компания, и как можно
было бы этого избежать, используя Ваш продукт. Например, компания попала в зону
внимания налоговых органов из-за проблем с отчетностью. Если Вы предоставляете
консалтинговые услуги в финансовой сфере, расскажите на альтернативном примере своего
Клиента о том, как Вы помогли избежать такого развития событий.
Читатель примеряет негативный сценарий к себе и теперь знает, что делать, чтобы
подобного не случилось. Причем в его сознании закрепляется ассоциация «защита от
негативного сценария – Ваш продукт».

История героя, который близок Вам

Кто сказал, что история должна происходить именно с Вами или Вашей компанией? Вы
можете рассказать историю человека, чьи ценности близки Вам и из чьей биографии
Читатель сможет сделать важные для себя выводы.
Так, театральный менеджер может рассказать историю Сергея Дягилева и его «Русских
сезонов».
Компания, занимающаяся дизайном одежды, приводит в пример визуальные находки
Фриды Кало.
Ну а я в этой книге привожу примеры из жизни Леонардо да Винчи и других

1 Каррейру Дж. Дурная кровь: Тайны и ложь одного стартапа Кремниевой долины. – М.: АСТ, 2020.
творческих людей.

Ценностная история

История, в которой проявляются ценности компании или человека. Ценности – материя,

которая очень слабо воспринимается в абстракции. Вы можете написать пост, в котором
просто расскажете о том, что главное для Вас – польза для Клиента либо что контроль
качества – ключевой приоритет. Но все это лишь слова. Расскажите историю, из которой
Читателю станет очевидно, что действительно важно для Вашей компании.
Приведу в качестве примера классическую историю LEGO.

На новую игрушку NINJAGO от LEGO семилетний Люк Эппс потратил все

свои рождественские сбережения. Но, как это случается со всеми детьми, потерял
одну из фигурок. Тогда он решил написать трогательное письмо в службу
поддержки компании.
Сотрудник сервиса ответил нестандартно: он пожурил мальчика, что тот не
послушал отца, советовавшего не брать с собой игрушку. Но, согласившись с тем,
что Люку будет плохо без нее, выслал ему не только утерянную фигурку, но и
подарок. И взял обещание быть внимательнее и слушать своего папу.
«Обычно мы просим оплатить замену утерянных мини-фигурок. Мои
начальники сказали мне, что я не могу выслать тебе новую фигурку, потому что ты
потерял старую. Но я решил посоветоваться с Сенсеем Ву, вдруг он мне поможет.
Люк, я заверил Сенсея, что потеря мини-фигурки была лишь случайностью и
больше ты такого никогда не допустишь. Он попросил передать тебе: Люк, твой
отец – мудрый человек. Ты должен защищать свои мини-фигурки так, как драконы
защищают Оружие Кружитцу! Сенсей Ву также сказал мне, что можно отправить
тебе новую мини-фигурку Джея и еще что-нибудь сверх того, потому что всякий,
кто копит рождественские деньги, чтобы купить Ультрасоник Райдер, настоящий
фанат NINJAGO.
Просто помни, что сказал Сенсей Ву: храни свои мини-фигурки так же
тщательно, как Оружие Кружитцу! И, конечно, всегда слушайся своего папу».

Читатель видит сразу несколько важных ценностей компании:

● внимание к каждому своему Клиенту;
● умение разговаривать с ребенком на близком ему языке;
● знание «мифологии» собственной продукции;
● готовность поставить задачи Клиента выше формальных регламентов;
● желание привить ребенку правильные ценности;
● отличное чувство юмора.
Неудивительно, что LEGO активно транслирует эту историю много лет. Также
неудивительно, что эту историю любят пересказывать совершенно разные люди – от
Клиентов компании до бизнес-тренеров, использующих ее как пример эталонной работы
службы поддержки.

История провала

Есть что-то привлекательное в историях о проваленных проектах, бизнесах и любых

других неудачах. Наталия Франкель в свое время даже вела блог «Фейлообменник», в
котором гости делились историями своих неудач. Более того, провал всегда драматургичен,
всегда строится на принципе американских горок (который мы рассмотрим далее). И всегда
содержит в себе важный урок для Читателя.
 Не бойтесь показаться смешным, нелепым, непрофессиональным – напротив, честный
рассказ о собственном провале делает Вас ближе к Читателю, формирует сопереживание и
показывает Вас как сильного человека, который не боится неудач.

Мои главные факапы 2019 года

Все ошибаются.
Человек, который утверждает, что не допускает ошибок, ошибается уже в
этом утверждении.
Мое глубокое убеждение состоит в том, что умение признавать ошибки, не
скрывать их и спокойно анализировать – это и есть проявление силы. Если
согласны – дайте знать лайком.
Как и обещал, в этом посте поделюсь своими четырьмя стыдными факапами
2019 года.

1. Эльбрус. Самый морально тяжелый фейл. Я долго готовился к восхождению. У нас

собралась настоящая команда мечты. Я хорошо перенес первые дни в базовом лагере,
акклиматизационные выходы и высоту 4000 метров. А потом меня под корень срубила горная
болезнь. Ее сложно описать словами, наверное, ближе всего аналогия с тяжелым гриппом,
смешанным с глубоким похмельем и необходимостью таскать 50-килограммовые мешки. В
общем, на пятый день, за сутки до восхождения, меня спустили в горячечном бреду. Из 21
участника восхождения не взошли четверо. И не могу сказать, что горжусь вхождением в эти
19 %.

Главный урок: восприятие ситуации как проигрыша или победы – это всегда
вопрос отношения. И я действительно горжусь тем, что дошел до 4500 метров в
своем первом восхождении. А еще рад тому, что у меня появилось столько новых
друзей, с которыми мы прошли многое, ведь в горах жизнь резко ускоряется.

Откровенность за откровенность. Жду Ваши главные факапы года в

комментариях.

Монстр в доме

Это классический голливудский прием, который часто встречается в хоррорах. Когда в

привычной среде появляется условный или реальный монстр: дом с призраками,
скрывающийся в подвале маньяк, одержимость человека демонами. На этом же построены
многие шпионские истории – милый человек оказывается совсем не тем, за кого себя выдает.
Зрителю всегда жутко, когда привычный уют разрушается присутствием злой силы.
И конечно же, эту технику можно и нужно адаптировать для бизнес-среды. История
предательства Сотрудника, Партнера, близкого человека. История о том, как Вы нашли
«червячка», который подтачивал Ваш бизнес изнутри.
В качестве примера очень рекомендую прочитать потрясающую историю Максима
Спиридонова «Как психопат чуть не разрушил мой бизнес»1.
Я привел собственную классификацию бизнес-историй, которая, разумеется, не
претендует на полноту. Поэтому буду рад, если Вы пришлете свои оригинальные истории.

Глава 3

Структура истории для социальных сетей

В этой главе мы разберем историю на составные части, рассмотрим ее структуру и

алгоритмизируем создание по-настоящему запоминающихся историй. И в этом нам помогут
классические приемы писателей и сценаристов.
Существует множество сюжетных концепций и методов классификации структуры
истории. Однако для социальных сетей лучше всего подходят две: трехактная структура
истории и «путешествие героя» в версии Кристофера Воглера.
В основе обеих концепций лежит важный тезис. В свое время Джозеф Кэмпбелл
опубликовал труд «Тысячеликий герой»2, в котором наглядно доказал, что в подавляющем
большинстве мифов, легенд, романов, фильмов сюжет развивается по одинаковой схеме:
герой всегда проходит одни и те же стадии.
И! Очень важно: использование одних и тех же стадий не делает истории шаблонными
и похожими друг на друга. Ведь сама история, герой, антигерой, авторская позиция и прочее
всегда отличаются. Согласитесь, нельзя сказать, что гомеровская «Одиссея» и «Терминатор»
Кэмерона – сильно похожие произведения. А между тем в основе обоих произведений – то
самое архетипичное «путешествие героя»3.
И наоборот: когда автор пренебрегает структурой и пишет по наитию – история часто
становится сложной для восприятия, запутанной, сюжет не удерживает внимание Читателя.
Мы будем использовать трехактную структуру, однако я немного дополню ее
несколькими элементами из «Путешествия писателя» Кристофера Воглера (кстати, моя
настольная книга). Обратите внимание, я привожу структуру, которая адаптирована мною к
социальным сетям и из которой удалены элементы, рассчитанные на большую форму –
кинофильм либо роман.
Тем же, кто хочет изучить концепцию «путешествие героя», рекомендую прочитать
книгу Воглера. Для примера мы будем разбирать конкретную историю. Я покажу, какому
этапу какой блок истории соответствует.

Структурные части истории

В трехактной структуре история делится на три большие части:

1. Завязка.
2. Борьба.
3. Развязка.
1 https://secretmag.ru/opinions/spiridonov.htm.

2Кэмпбелл Д. Тысячеликий герой. – М.: Прогресс книга, 2019. Тысячеликий герой. – М.: Прогресс книга,
2019.

3 Кстати, примечательно, что знаменитый советский филолог Владимир Пропп пришел к аналогичным
выводам, исследуя русский фольклор, и описал их в своей книге «Исторические корни волшебной сказки».
СПб.: Питер, 2021.
 Давайте изучим каждую часть и стадии, из которых она состоит.

Завязка

Завязка – вводная часть нашей истории. Состоит из нескольких стадий.

1. Экспозиция (также часто называется «обыденный мир»). В этой части мы
должны сообщить читателю, с кем будет происходить история (кто герой?), а также
некоторые детали, которые считаем важными, например время и место действия, социальный
или семейный статус героя и т. д.
Именно в этом случае дальнейшее чтение будет предметным – читатель сможет
представить контекст происходящего, предпосылки и, как следствие, будет лучше понимать
мотивацию героя.
Не стоит затягивать стадию экспозиции (ровно как и всего первого акта), поскольку
здесь еще нет сюжетной амплитуды. Иногда для социальных сетей достаточно формулировки
вроде: «Эта история произошла со мной в 2018 году, когда я учился на 5-м курсе МФТУ ».
Ну и разумеется, именно здесь мы должны начать прокладывать нашу скользкую
горку – например, цепляющим заголовком или первым предложением.

Один из главных жизненных уроков я получил 17 лет назад совершенно

неожиданным образом. [Та самая скользкая горка.]
Я работал по найму, занимался медийной рекламой, SEO и тогда еще только
зарождавшейся контекстной рекламой. Как и любой уважающий себя интернетчик
тех времен, я немного шабашил в свободное время, а именно подрабатывал
копирайтером, пописывая тексты на заказ.
Времена были такие, что основными заказчиками текстов были SEO-шники
да веб-мастера (до эры социальных сетей оставалось лет пять). Заказы были
соответствующими: тексты для сайтов с кондиционерами да деревянными домами,
а также тексты для сеток сателлитов.

2. Побуждающее происшествие. Ну живет себе герой и живет – где здесь история-то?

Правильно, для того, чтобы началась история, должно произойти нечто особенное.
 Побуждающее происшествие может быть как внешним («Внезапно меня вызвал к себе
начальник» ), так и внутренним («И тут мне в голову пришла идея!»).

И вот как-то раз один из клиентов заказал мне написать 20 текстов по 2000
знаков о (внимание!) кованых козырьках.
Кованые козырьки – одна из вещей, о которых вообще сложно сказать что-то,
кроме того, что они козырьки и при этом кованые. Поэтому передо мной встал
сложный моральный выбор. Первый вариант был – превратиться на время в
машину рерайтинга, вооружиться словарем синонимов и вытошнить из себя 20
текстов, которые будут отличаться друг от друга формулировками ровно настолько,
чтобы поисковики не принимали их за копии друг друга. Вторым вариантом было
примерить сомбреро лингвистического Дон Кихота и попытаться написать 20
достойных и совершенно разных текстов на, прямо скажем, не самую богатую
смысловыми слоями тему кованых козырьков.

В «путешествии героя» есть еще и промежуточная стадия – «отвержение зова к

странствиям». Герой не сразу бросается в пучину событий, для остроты сюжета он делает
попытку отказаться от «битвы», остаться в «обыденном мире». Например, после того как
герою пришла идея нового бизнеса, он может все взвесить и решить, что «в целом он
неплохо живет» либо «у него семья и он не может уйти с работы». Но, как говорят в
старинных романах, «у судьбы были свои планы на этот счет», и попытки избежать «битвы»
оказались наивными.
Если мы пишем историю для формата социальных сетей, то эту стадию можно
опустить либо, как в разбираемом примере, заменить коротким описанием метаний и
сомнений.
3. Кульминация первого акта. Стадия принятия решения о начале пути.
Поздравляю, Ваш герой в игре. По своей воле либо по воле обстоятельств он
отправился в то самое путешествие.

Я вздохнул и выбрал второй вариант – долгий, мучительный и

бессмысленный, зато не предательский по отношению к внутреннему писателю.

Борьба

Ну что же, пристегнитесь крепче, стартуем! И здесь нам пригодится крайне важный для
сторителлинга образ.
1. Американские горки! Вы когда-нибудь катались на американских горках?
Вспомните: от чего больше всего захватывает дух? От быстрого падения? От резкого взлета?
Нет, от их чередования. Каретка медленно поднимается, затем резко падает. Через несколько
секунд падение сменяется взлетом, и так продолжается все полторы минуты.
Так вот, основная движущая сила хорошей истории – та же самая амплитуда! Герой
начинает свой путь, добивается первых успехов (каретка идет вверх), но тут же встречает
препятствие, которое кажется непреодолимым (каретка идет вниз).
Вместе с героем и Читатель то замирает, переживая за героя, то радуется его успехам. А
значит, появляются эмоции, Читатель вживается в образ героя и, главное, продолжает читать.
Именно на этом принципе сюжетной амплитуды построены сценарии большинства фильмов
(от «Операции “Ы”» до «Интерстеллара»), а также литературные произведения (от Дюма до
Донцовой). И именно этот принцип идеально подходит для историй в социальных сетях.
Если события будут постоянно развиваться по позитивному сценарию, герою останется
только собирать падающие с неба монеты. Хороший сценарий для жизни, но абсолютно
провальная модель для истории.
 Представьте такое развитие событий в истории о старте бизнеса:
1. Герой ушел с работы.
2. Открыл компанию.
3. Подготовил отличный бизнес-план.
4. С помощью добротной стратегии получил первого Клиента.
5. Получил второго Клиента.
6. Появились деньги.
7. Получил 10 Клиентов.
8. Взял 10 Сотрудников.
Скука. Более того, это не история, а простая хроника, которая, помимо прочего, не
очень правдоподобна (если Вы или Ваши близкие когда-либо занимались бизнесом, то
поймете, о чем я).
Поэтому при написании истории постарайтесь в первую очередь выяснить у ее героев
(если история не про Вас), с какими сложностями им пришлось столкнуться в процессе.

[Каретка идет вверх.] Три следующих вечера и ночи я провел словно в

лихорадке. Вначале я написал про более-менее очевидные темы: разновидности
козырьков, принципы производства, о преимуществах и недостатках по сравнению
с другими козырьками.
[Каретка идет вниз.] После этого каждая новая статья требовала долгих
медитаций на этапе поиска идей и тяжелых творческих судорог на этапе написания.
[Каретка идет вверх.] Я написал про исторические корни кованых
козырьков, про козырьки в различных архитектурных стилях, об орнаментальных
козырьках, о критериях оценки качества ковки козырька, о том, чем обусловлены
изгибистые формы козырьков. Чтобы избегать тавтологии, я изощрялся в поиске
эпитетов для козырьков: «величественный», «массивный», «придающий
законченность облику здания». Текст я не писал, я его выковывал, как куют те
самые козырьки.
[Каретка идет вниз.] На одиннадцатом тексте у меня опустились руки. Я
понял, что миссия невозможна. Тема выбрана до дна. Была ночь, я сел за стол и
написал письмо заказчику с извинениями и вопросом, куда вернуть предоплату.
Посмотрев на часы, я решил, что отправлю его утром.
[Кульминация.] Разумеется, бесконечно раскачиваться амплитуда не может,
поэтому в какой-то момент конфликт должен выйти на финальную стадию, достичь
своего апогея.

2. Кульминация – это описание финальной битвы, от которой зависит исход истории.

Момент кульминации хорошо представлен в фильмах о спорте: Рокки пропускает джеб
в челюсть и начинает падать (этот момент режиссер намеренно показывает в замедленной
съемке). Мы сжали кулаки и думаем: «Это конец. Он уже не поднимется». Однако Рокки
вспоминает погибшего друга, собирает силы в кулак (в прямом смысле), встает и идет в
атаку.
Каким может быть кульминационный момент для бизнес-историй?
● Защита перед инвесторами бизнес-плана, который вы готовили полгода.
● Ночь перед дедлайном сдачи сложнейшего проекта.
● Экстренное собрание с командой.
● Финал тендера – Вы и Ваш главный конкурент.
К моменту кульминации Читатель уже должен быть максимально вовлечен, он должен
сопереживать герою, отождествлять его с собой. Герой должен быть в максимально
критичной ситуации: если он проиграет в этой битве, то останется без бизнеса, с долгами и
другими обязательствами, а главное, будет лишен возможности выполнить свою миссию (об
этом подробнее поговорим в разделе про героя). Если ставки будут невысокими (например, в
случае, если человек опоздает на самолет, он просто полетит на следующем и потеряет два-
три часа), и тогда у Читателя не будет повода сопереживать ему.
 Усилить этот момент мы можем описанием предшествующего кризиса: прямо перед
финальной схваткой герой уже готов был сдаться, все было против него, однако он все же
решается и идет вперед (в «путешествии героя» есть три подстадии: переломный момент,
смерть, возрождение). В сжатой версии структуры для социальных сетей эта стадия
необязательна.

Ночью мне приснилось, что кованые козырьки заговорили со мной низким

железным голосом. Я проснулся в поту, однако тут же меня озарило, и, не вставая с
постели, я принялся писать текст про кованые козырьки в готической традиции. И,
уже дописав текст, я понял, что вернулся! К своим козырькам! И теперь не брошу
их, пока не допишу все двадцать текстов!

Развязка

Ну что же, пришло время дать Читателям «выдохнуть». Кульминация должна

разрешиться победой героя. И в развязке он будет вознагражден, Читатель получит ответы на
основные вопросы, а также именно здесь будут описаны ключевые выводы из истории.
Примеры развязки для бизнес-историй:
● Получил предложение от инвестора.
● Совершил первую продажу.
● Вышел в плюс.
● Закончил большой проект.
● Долгожданный платеж упал на счет.
● Услышал: «Вы приняты на работу».

И Вы знаете, слово за словом, но я написал все 20 статей, ни разу не

повторившись ни в одном инфоповоде и ни в одном обороте. Я сдал тексты,
заказчик крайне удивился результату и спросил: почему я беру за свою работу так
мало?

1. Триумф
После долгой борьбы, череды лишений и преодолений герой возвращается в
обыденный мир, но возвращается триумфально, с наградой, возмужавший, поумневший,
получивший важный опыт. Если история построена правильно, то на этом этапе Читатель
должен переживать те же самые чувства, что и герой. То есть это момент и читательского
триумфа тоже.
Стадия триумфа – подготовка к окончанию истории, поэтому действие замедляется. И
вновь нам будет полезен образ американских горок: после самого большого пика каретка не
останавливается как вкопанная, следует еще несколько небольших горок и финишная прямая.
Так же и в истории: мы должны немного успокоить Читателя после кульминации, должны
переключить его с эмоционального на рациональное восприятие, чтобы далее перейти к
важным выводам.

С тех пор прошло много лет, я написал пару сотен статей, с десяток
рассказов, две повести, полтора романа и две бизнес-книги. И всегда, когда передо
мной встают сложные литературные задачи, я чувствую, как мне помогает тот опыт
с коваными козырьками. После него во мне открылась какая-то особая
писательская смекалка, и проблема чистого листа либо задача вроде «описать
убранство свадебного стола» мне теперь нипочем.

А всегда ли история должна заканчиваться именно победой? Да. Потому что провал
героя (не промежуточный, а финальный) – это мощное разочарование для Читателя, обман
его ожиданий. Читатель потратил свое время, внимание, нервы, а герой не справился.
Из этого принципа есть два исключения.
Первое: совершенно отдельный жанр бизнес-историй – история одного провала. В этом
случае необходимо сразу же, в названии или в вводной части, обозначить, что речь пойдет о
том, как Вы «потеряли компанию», «проиграли тендер» и т. д. Обязательно должна быть
проведена подробная работа над ошибками: что именно Вы сделали не так. Тем самым Вы
несколько компенсируете Читателю отсутствие счастливой развязки.
Второе исключение: сериальная модель, типичная для блогов. Например, Вы заявили о
старте челленджа – «запустить новый бизнес», «похудеть» и т. д. Здесь отдельные посты
вполне могут заканчиваться провалом. «Ну что же, апрель завершился, и мы не только не
выполнили план по продажам, но и влезли в долги на $4000 ». Однако это не провал,
поскольку смысл сериальной модели в том, что история растягивается на большое
количество публикаций. Поэтому этот пост – просто одна из стадий американских горок, а не
развязка. Все в соответствии с известной поговоркой: «В конце концов все будет хорошо. А
если пока не все хорошо – значит, это еще не конец».
2. Возвращение с эликсиром
Поскольку герой получил новый опыт, он должен поделиться этим опытом с Читателем.
И в завершении истории Вы формулируете главные выводы, которые герой зафиксировал для
себя.
Вот здесь есть очень важное отличие классической истории от формата истории для
социальных сетей. В романе, фильме и в других больших формах Читатель/Зритель должен
сам сделать выводы из ситуации – автор лишь подводит его к этим выводам сюжетными
решениями. Представьте, что герой в конце фильма высокопарно говорит: «Ну что же, все
эти события позволили мне сделать вывод, что в жизни всегда нужно идти вперед, что нет
ничего важнее семьи и настоящей дружбы». Это будет крайне неестественным и
старомодным морализаторством.
Так вот, в случае с социальными сетями все ровно наоборот! Читатель
поста/Stories/видео ждет Вашего вывода! Ждет, что Вы проанализируете свой опыт и дадите
выжимку смысла. Причин для этого много: и значительно меньший объем, и то, что история
в социальных сетях – это всегда микс форматов истории и поста.
В результате понятие «возвращение с эликсиром» приобретает несколько иной смысл:
Вы должны протянуть Читателю тот самый эликсир (выжимку пользы). Такой подход
позволяет еще раз продемонстрировать экспертность и донести ключевое сообщение.

Из этой ситуации я извлек три крайне важных урока.

1. Не бывает бесполезного труда. Любая работа обогащает тебя, твой опыт, навыки,
широту взглядов.
2. Любое дело выполняй с максимальной отдачей. Награда обязательно будет, правда ты
можешь не сразу понять, что это награда.
3. Абсолютно любое явление можно рассматривать через неограниченное количество
призм. И выбирать самые подходящие призмы – важнейшее и полезнейшее искусство.

P. S. До сих пор, когда вижу кованые козырьки, начинаю нервно

похихикивать.

Резюме

Итак, давайте приведем любую историю к краткому чек-листу.

 1. Завязка:
● Экспозиция: даем вводную о герое, месте и времени действия, важных предпосылках
истории.
● Побуждающее происшествие: описываем ситуацию, которая подтолкнула героя к
изменениям.
● Кульминация первого акта: герой принимает решение и вступает в борьбу. Именно
после этого и начинается основная часть истории.
2. Борьба:
● Американские горки: герой преодолевает препятствия, однако каждый раз появляется
новое.
● Кульминация: апогей борьбы, финальное, самое ответственное сражение.
3. Развязка – после череды сложных испытаний герой побеждает:
● Триумф: рассказываем о победе героя и его награде.
● Возвращение с эликсиром: даем выводы, которые будут важны для Читателя.
Крайне рекомендую прежде, чем начинать писать историю, разложить ее на составные
части. И затем, во время письма, руководствоваться изначальной схемой, чтобы не поломать
структуру.
Позволю себе небольшое лирическое отступление и скажу несколько слов
относительно природы трехактной структуры. Знаменитый писатель и сценарист Юрий
Арабов в своей книге «Механики судьбы» 1 утверждает, что жизнь выстроена Творцом по
драматургическим принципам (подобным описанным выше), и в качестве доказательства
рассматривает биографии Наполеона, Пушкина, Гоголя.
Не буду касаться теологической стороны вопроса, однако я абсолютно согласен с
Арабовым в том, что сама логика жизни драматургична. Вспомните любое серьезное
происшествие из собственной жизни, и окажется, что оно развивалось по схеме тех же самых
американских горок. «Белая полоса – черная полоса», «За каждым взлетом следует падение»,
«Потеря и обретение надежды», «Пружина сжалась – пружина разжалась» – все это
словосочетания, которые характеризуют обычную (а не только кинематографическую) жизнь.
В итоге можно сказать, что структура истории максимально естественна, она
позаимствована у логики жизни. Именно поэтому произведения с правильной структурой
воспринимаются Читателем как приближенные к жизни. И наоборот, стоит пренебречь
каким-то элементом, как у Читателя возникнет ощущение искусственности.
Например, если Вы пренебрежете экспозицией, Читатель не поймет мотивацию героя,
контекст, а следовательно, не будет отождествления и сопереживания.
Если удалить американские горки, Читатель скажет: так не бывает. Если на пути к
успеху не было никаких препятствий, значит, это не история успеха, а рутина. И истории
здесь нет. Мне дали задачу написать 20 текстов о кованых козырьках, я написал, и заказчик
меня поблагодарил. Скучное описание рутинного рабочего процесса.
Если в истории не будет развязки, то у Читателя возникнет вопрос: «А к чему Вы это
рассказывали?»
И добавлю последнюю ремарку. Жан Люк Годар говорил: «У каждой истории должны
быть начало, середина и конец, но необязательно в этом порядке» 2. Это в особенности
справедливо в контексте разговора о скользкой горке. Очень часто мы намеренно начинаем
историю с фрагмента кульминации либо с одного из элементов американских горок – это
сразу вовлекает Читателя в повествование.
Приведу как пример начало своего поста:

2008 год. Я стою на сцене крупнейшей конференции того времени. Зал

1 Арабов Ю. Механика судеб: Опыт драматургии «действительной жизни». – М.: Парад, 1997.

2 https://esquire.ru/rules/3879-jean-luc-godard/#part1.
 свистит.
И свистит далеко не от восторга.
Я только что произнес с трибуны, что «будущее интернет-маркетинга за
социальными сетями».

В данном случае мы начинаем с микроэкспозиции (2008 год, действующее лицо – я,

место действия – сцена крупнейшей конференции), а затем резко переходим к кульминации:
«зал свистит».
Таким образом, мы сразу захватываем внимание Читателя – показываем напряженную
кульминацию, которая должна пробудить любопытство. «О, Дамира освистали? Интересно
почему?»
И только затем возвращаемся к началу истории и идем согласно заданному порядку
(например, «я только что произнес…» – побуждающее происшествие). Фактически этот
фрагмент выполняет роль тизера – инструмента привлечения внимания.
Также можно не выводить экспозицию в отдельный блок, вместо этого сразу начать с
побуждающего происшествия, а контекст описать позже. Например, начать историю о
козырьках сразу с фразы: «Мне нужно 20 текстов о кованых козырьках! Срочно», а уже
потом дать предысторию про подработку копирайтером.
Ну что же, мы изучили базу сторителлинга – структуру, которая лежит в основе любой
сильной истории. В следующих главах мы «оттюнингуем» нашу историю – добавим
ключевой вопрос, поработаем с конфликтом, главным героем, научимся создавать Instagram-
сериалы.
Задание: по ссылкам ниже Вы найдете еще три примера моих историй –
проанализируйте их структуру, найдите в каждой завязку, борьбу, развязку и все подстадии.
Рекомендую обязательно эти истории прочесть, поскольку далее я буду часто на них
ссылаться.
https://www.dropbox.com/s/k0714vbu8ci5zdi/Story1.docx?dl=0
https://www.dropbox.com/s/ep3ho7urxy307j3/Story2.docx?dl=0
https://www.dropbox.com/s/ly5fq7jzgfpfb62/Story%204.docx?dl=0

Ключевой вопрос истории

В основе любой истории должен лежать ключевой вопрос, поиску ответа на который и
посвящена основная часть истории. Именно это делает повествование цельным,
устремленным в одну конкретную точку в будущем. И Читатель вместе с героем пробирается
через все препятствия, чтобы получить ответ на этот вопрос.
Сразу перейду к примерам.
В истории про кованые козырьки (написал и вновь нервно заулыбался) ключевой
вопрос – это «Дамир настоящий писатель либо ремесленник-поденщик?».
В истории о поездке на Кубу: смогут ли Сотрудники справиться без участия Дамира?
В истории о самолете все просто: успеет ли Дамир на самолет?
В истории о написании книги: сможет ли Дамир воплотить свою мечту?
Ключевой вопрос есть в любом хорошем произведении.
В «Игре престолов»: кто станет королем Семи Королевств?
В «Компромиссе» Довлатова: сможет ли герой сохранить себя в череде компромиссов?
В «Пролетая над гнездом кукушки» Кена Кизи: может ли один человек изменить
сложившийся несправедливый порядок вещей?
В «Заводном апельсине» Энтони Берджесса: можно ли насильно сделать злого человека
добрым?
Обратите внимание, что ни в одном из примеров (как историй из социальных сетей, так
и произведений кино и литературы) ключевой вопрос (как и ответ на него) не вербализуется.
Автор задает его себе и выстраивает логику истории, исходя из приближения к ответу на этот
вопрос. Если история выстроена верно, то мы подведем Читателя к вопросу экспозицией,
мотивами героя, побуждающим происшествием и реакцией на него.
Интересно, что кто-то из Читателей может обозначить для себя совершенно другой
вопрос, нежели заложенный автором. Так, например, в случае с историей про козырьки, я
получал и такие отклики: «Я так переживала, что заказчик не заплатит Вам за Вашу
работу!!!» и даже «Я так и не понял: тексты помогли в продаже козырьков?».
Если это произошло (большинство восприняли вопрос верно, но у кого-то возникла
оригинальная трактовка), поздравляю – Вы смогли создать по-настоящему многогранную
историю, которая зажила собственной жизнью.
Итак, последовательность работы над ключевым сообщением истории такова:
1. Сформулируйте для себя ключевой вопрос истории еще до начала работы над ней.
2. Проверьте, стал ли Читателю очевиден вопрос к началу второго акта.
3. Проверьте, дает ли концовка истории ответ на ключевой вопрос.

Глава 4

Герой истории

У убедительной истории должен быть убедительный главный герой. Без этого мы

получим несущийся на большой скорости автомобиль, в котором нет водителя.
В случае с социальными сетями понятие героя (по аналогии с понятием истории) имеет
два значения:
● Главный герой конкретной истории.
● Главный герой всей контент-стратегии. Большинство подписчиков незнакомы с
Вами вживую, а значит, для них Вы своего рода литературный герой. Человек, за жизнью и
деятельностью которого им интересно наблюдать. Именно поэтому ключевые
характеристики убедительного персонажа в литературе и в социальных сетях крайне похожи.
Первое, что нужно определить для каждой истории: а кто вообще является героем в
данном конкретном случае? И ответ совсем не так очевиден, как может показаться.
Например, пост про врача, который лечит пациента. В зависимости от того, кто будет
«назначен» главным героем, мы получим две разные истории. Так, если главным героем
окажется врач, у нас будет сложный кейс: врач сталкивается с препятствиями, но
преодолевает их, ведя пациента к выздоровлению. Читатель следит за ним. Пациент в этом
случае выполняет роль проекта, а значит, для истории важна его «история болезни», а не
особенности личности, жизненные мотивы, внешность и т. д.
А теперь проведем рокировку – главным героем станет пациент. Это уже совсем другая
история: мужественное сопротивление недугу, потеря и обретение надежды, сложный путь к
выздоровлению. Теперь врач – проводник (кстати, также очень почетная роль, усиливающая
экспертное позиционирование).
В этих историях будет сильно различаться мотивация героев (в первой – верность
врачебному долгу, во второй – воля к жизни, проявленная ради близких), акценты истории
(профессиональный и личностный), выводы, которые сможет сделать Читатель. Поэтому,
выбирая героя, Вы выбираете и тип истории.
Чего точно стоит избегать, так это неопределенности в том, кто герой. Иначе мы
получим крайне сумбурное повествование, за которым Читателю будет сложно следить.
Для того чтобы история увлекала Читателя, он должен сопереживать главному герою. В
драматургии существуют конкретные законы относительно того, каким должен быть главный
герой. Я адаптировал эти законы к специфике социальных сетей и далее расскажу о том, как
использовать их в отдельной истории и на длинной дистанции.
 Но перед этим три важных замечания.
Первое. Мы ничего не придумываем. Мы рассказываем реальные истории, поэтому у
нас есть вполне реальный герой. И задача – не приписать ему несуществующие качества, а
донести до Читателей сильные и слабые стороны, которые свойственны ему в жизни.
Второе. Если Вы боитесь, что созданный по стандартным законам герой получится
плоским и шаблонным, спешу Вас успокоить. Мы уже говорили, что сторителлинг работает
по тем же законам, что и жизнь, а значит, и отношение к герою строится на тех же
принципах, что и эмпатия к людям в обычной жизни. И качества, которые эту эмпатию
вызывают, не делают людей шаблонными. Вам ведь не кажется, что все добрые, честные
люди скучны и похожи друг на друга?
Вновь проведу параллель. Джон Сноу, Гамлет и, прости господи, Ольга Бузова. Три
максимально разных героя (по эпохам, по реальности, по темпераменту, статусу и т. д.),
однако все они обладают качествами сильного героя.
Третье. В классической драматургии герой должен соответствовать всем
перечисленным критериям. В случае социальных сетей не всегда есть возможность
полноценно раскрыть все характеристики, поэтому можно использовать несколько.

Характеристики убедительного героя

У героя должна быть мотивация

Чтобы отправиться в путешествие вместе с героем, Читатель должен понимать: а ради

чего герой делает столько усилий? Что им движет? Чем убедительнее будет мотивация героя,
тем сильнее Читатель будет ему сопереживать.
Предположим, что речь об истории, посвященной тому, как Вы запускали свой бизнес.
Обязательно нужно сказать (посвятить несколько предложений в посте, полминуты в видео,
одну-две Stories в серии), почему герою все это было нужно.
Несколько вариантов мотивации для истории о запуске бизнеса (от слабых к сильным):
● Заработать денег, чтобы «вкусно кушать и сладко спать» (базовый уровень мотивации
всегда самый слабый).
● Получить статус.
● Жить той жизнью, о которой мечтал.
● Реализовать свои предпринимательские амбиции и склонности.
● Быть свободным.
● Потому что предпринимательство – твое внутреннее предназначение, то, что делает
тебя счастливым.
● Делать мир лучше.
Кстати, в истории про кованые козырьки моей мотивацией был, разумеется, не гонорар
за тексты, а желание остаться писателем, а не поденщиком от литературы. Эту мотивацию я
передал через дилемму – «вытошнить из себя 20 рерайтинговых текстов или примерить
сомбреро лингвистического Дон Кихота и написать 20 достойных текстов ».
Как донести до Читателя мотивацию героя? Предостерегу от излишней фиксации на
мотивах (если только история не про психоаналитика). Как правило, людям скучно следить за
чужим самокопанием. Поэтому достаточно одного-двух предложений. Варианты следующие:
● Директивное описание «Для меня это было важно, потому что… ».
● Моральный выбор героя (как в случае с текстом о козырьках).
● Диалог. Например, инвестор задает вопрос: «А почему Вы вообще решили заняться
бизнесом? »
● Описание альтернативы. «Если бы я не открыл компанию, то провел бы свою жизнь
скучно, занимаясь нелюбимым делом ».

Герой должен быть привлекательным

Разумеется, речь не только и не столько о внешней привлекательности (хотя ее тоже

можно использовать). Скорее, я имею в виду сильные стороны героя. Их можно разделить на
профессиональные качества, черты характера, навыки, внешность, достижения, образ жизни.
Ни в коем случае не нужно их выпячивать, прибегая к описанию вроде: «Я очень
целеустремленный человек», «Я профессионал с большой буквы», «Бог одарил меня точеной
фигурой». Помните, что скромность (не нужно путать со стеснительностью) – тоже крайне
привлекательная черта.
Герой должен проявляться в своих поступках. Целеустремленность он покажет тем, что
доведет дело до конца. Профессионализм – неожиданными, но единственно верными
решениями. Для внешности есть визуальный слой повествования – фото и видео. Образ
жизни – вся категория лайфстайл-постов.
Читателю нравятся герои, обладающие качествами, которыми хотел бы обладать он сам.
И здесь нам вновь пригодится наш заветный аватар аудитории. Соотнесите задачи и мечты
Вашей аудитории с качествами героя и транслируйте их.
Например, пересечение задач моих Читателей и моих сильных сторон – успешный
бизнес, большая аудитория в социальных сетях, копирайтинговые и сторителлинговые
навыки.
Учитывайте, что, выходя к аудитории, Вы берете на себя социальную функцию: Вы
должны быть тем героем, на которого ориентируется Читатель. Неважно, идет ли речь об
общих характеристиках (смелости, успешности, активной позиции) или о конкретных
незначительных навыках (умение вышивать либо проводить SWOT-анализ).

У героя должна быть слабость

У меня хорошая новость. Времена, когда людям было интересно следить за идеальной
жизнью идеальных людей, давно прошли. По той простой причине, что идеальных людей не
существует. Герой, у которого есть слабость, становится уязвимым, а значит, близким к
Читателю, потому что у того тоже есть слабости. Не тужьтесь изображать из себя супермена 1
и не бойтесь быть откровенным с Читателем. Я могу открыто сказать, что, несмотря на
интенсивные занятия спортом, я люблю поесть и у меня есть лишний вес, я не всегда довожу
идеи до реализации, а однажды потерял важный для меня домен просто потому, что забыл
его продлить.
Кроме того, небольшие недостатки делают героя запоминающимся. Наверняка Вы
помните о том, что лейтенант Коломбо – подкаблучник, прихрамывает, неряшлив в одежде и,
судя по «застывшему» званию, не любим начальством. Тем эффектнее и неожиданнее он
обыгрывает умных, успешных, красиво одетых преступников.
Помимо прочего, слабость позволяет добавить еще один виток к американским горкам.
Например, человек, которому необходимо выступить перед инвесторами, смертельно боится
публичных выступлений (подобно королю Георгу VI, чья история преодоления заикания
воспета в фильме «Король говорит»). Здесь же появляется задел для арки персонажа – в
критической ситуации герой преодолеет свою слабость и станет сильнее.
Помните классические приключенческие шоу а-ля «Форт Боярд»? В главном

1 Кстати, у супергероев также всегда есть своя ахиллесова пята. Илья Муромец до 33 лет не мог ходить;
у Бэтмена психологическая травма из детства; Халк – глуповат и вспыльчив.
испытании герою предстоит столкнуться с тем, чего он боится больше всего, – например,
человек, страдающий арахнофобией (боязнью пауков), должен будет вытащить ключ из
корзины с пауками.
Какой может быть слабость? Несколько вариантов:
1. Одиночество, сложные отношения с противоположным полом (конек Ольги
Бузовой1).
2. Небольшой физический порок (прихрамывающий лейтенант Коломбо).
3. Дурная привычка (любимый ход авторов скандинавских детективов – пьющий
следователь).
4. Тяжелые черты характера (колючесть Евгения Черняка – YouTube-канал Big Money).
5. Сложная жизненная ситуация (кредиты, болезнь, проблемы в бизнесе).
6. Эпизодическая контрпродуктивность (герой прокрастинирует и не может взяться за
важный проект).
7. Небольшой психологический недостаток (нерешительность, которая в момент
кульминации сменится решительностью).
8. Травмирующие воспоминания.
9. Вызывающее поведение (ну как тут не вспомнить любимца публики Моргенштерна).
10. Нелепость (вспомните самоироничные вайны Насти Ивлеевой).
Но держите себя в руках. Слабость не должна быть сильной. Читатель вряд ли станет
сопереживать альфонсу, абьюзеру, запойному пьянице, лодырю. Скорее это должна быть
черта, придающая некоторую уязвимость. Исключения бывают: например, Декстер –
человечный серийный убийца либо циничные блогеры поколения «падонкафф», однако они
крайне редки.

Герой должен развиваться на протяжении истории

Подробнее об этом мы поговорим в разделе «Арка персонажа».

Герой должен быть проактивным

Кто же еще будет двигать историю вперед, как не главный герой? Ведь у него есть
мощная мотивация, а разве кто-то из нас любит людей, которые не готовы на поступок ради
достижения своих целей? Поэтому герой обязан вращать Землю ногами!
Он имеет право на усталость, на сомнения, имеет право упасть, но должен встать и
продолжить свой путь. Причем интенсивность приложения усилий должна быть прямо
пропорциональна сложности препятствия. Если в бизнесе героя возник кассовый разрыв (а
предпринимателя, который еще не столкнулся с такой проблемой, преждевременно называть
предпринимателем), он должен бегать по городу, обзванивать знакомых и малознакомых
людей, искать деньги, чтобы заплатить заработную плату и дебиторку. Если же вместо этого
он впадает в депрессию и перестает брать трубку (я знаю подобные примеры), он недостоин
читательского внимания.
Самое страшное, если Читатель на каждом витке американских горок будет говорить
про себя: «Ну давай, тюфяк! Подъем, надо выкручиваться!»

1Я так часто упоминаю Бузову в книге, потому что Ольга – отличный пример героя с проработанной цельной
концепцией. Пусть не всегда однозначной, но крайне убедительной и вовлекающей аудиторию.
 Герой должен принести жертву

Герой должен чем-то пожертвовать – это повышает ставки в истории. Представьте, что
в истории про создание бизнеса человеку не пришлось ничем жертвовать: он занимался
бизнесом как не очень важным для него сайд-проектом, параллельно с основной работой, без
Сотрудников. Получится – хорошо, не получится – ну и ничего страшного, попробует еще раз
и еще раз. Сопереживать нечему.
И наоборот, если герой поставил на карту все, мы чувствуем, какая на нем
ответственность и что каждый его шаг – шаг над пропастью. Той или иной глубины.
Какой может быть жертва:
● потраченное время;
● вложенные средства;
● кредит;
● обязательства перед другими людьми;
● отношения (ради бизнеса) или бизнес (ради отношений);
● work-life balance (герой много лет работал без выходных и отпусков ради своего
бизнеса);
● репутация;
● переезд.

Над героем должна нависать угроза символической смерти

Не волнуйтесь: мы не в боевике, и речь исключительно о символической смерти. В

любой момент времени мы должны понимать, что миссия героя может оборваться. Если он
провалит проект, его уволят и ему придется начинать развивать карьеру с нуля. Если он не
сможет защитить бизнес-план перед инвестором – стартап погибнет.
Угроза может быть как внешней, так и внутренней. В истории про козырьки провал
означал бы, что сам для себя я провалю внутренний тест «Писатель ли я?».
В истории № 3 угроза смерти – потеря компании. Именно эту угрозу передает образ
«компании Шредингера» – я находился в неведении, есть у меня еще компания или уже нет.
Угрозой смерти может быть:
● потеря бизнеса/работы;
● провал ключевого проекта;
● потеря репутации;
● разрыв отношений (с любимым человеком, с окружением, с Клиентом);
● потеря имущества.

Герой должен быть многомерным

Кто Вы? Охарактеризуйте себя одним тезисом.

Предположу, что этот вопрос заставил Вас задуматься, а возможно, и поставил в тупик.
Потому что каждый человек – очень разностороннее и многогранное создание, суть которого
невозможно описать однозначно. Кто я? SMM-специалист? Или счастливый отец? Или
предприниматель? Или творческий человек? Или татарин? Или блогер?
Так вот, если Ваш герой будет описан одной характеристикой, то Читатель будет
воспринимать его как героя-функцию. Вот пришел герой-сантехник – все понятно, сейчас
починит трубу и пойдет своей дорогой. Вот героиня фитнес-няша. Когда захочется
мотивации для спортзала – зайду на ее аккаунт.
Чтобы герой запоминался, чтобы Читатель следил за его жизнью и сопереживал,
необходимо показать героя как многогранного человека. Это сделает его жизненным и
близким Читателю. Многогранность можно показать косвенно – упомянуть о хобби, о семье,
об окружении.
В конкретной истории многомерностью героя можно пренебречь, однако, если речь
идет об общем контент-плане Ваших аккаунтов, эта характеристика становится необходимой.

Героя усиливает внутренний конфликт

Да, все любят уверенных людей. Но никто не любит биороботов – абсолютно

рациональных и мегапродуктивных героев, которые всегда знают, что нужно делать, и
никогда не ошибаются. Иногда герой должен остановиться и задуматься. Посоветоваться с
подписчиками. Поделиться с ними сомнениями.

Создание сильного героя

Как же проявить перечисленные качества у героя? Лучший способ – через действия,

через выбор, который он совершает.
Процитирую Роберта Макки: «Истинный характер проявляется через выбор,
совершаемый персонажем перед лицом дилеммы. Каково решение, которое человек
принимает под давлением обстоятельств, таков и он сам, – чем сильнее давление, тем в
большей степени выбор соответствует характеру»1.
Вновь вернемся к истории про козырьки. Вот как продемонстрированы все
вышеуказанные качества:
● Мотивация героя показана через сложный выбор.
● Человеческая привлекательность показана через верность своим принципам,
профессиональная – через находчивость.
● Слабость: герой не проявил сильно выраженных слабостей, однако к ним можно
отнести сомнения, отсутствие сверхфантазии (креативный супергерой придумал бы идеи для
20 постов разом), легкую прокрастинацию (герой отложил сложный разговор на утро).
● Развитие: уроки, которые герой извлек.
● Жертва: бессонные ночи, переживания, ментальные усилия. Можно было бы
усилить дедлайном и тем, что ради заказа герой отказался от других проектов.
● Проактивная позиция: через выбор и упорство.
● Внутренний конфликт: через критическую ситуацию, когда герой отчаялся и готов
был сдаться.
● Многомерность: у героя есть работа, при этом он подрабатывает копирайтером и
внутренне ощущает себя писателем. Кроме того, в истории есть и временная
многомерность – я рассказываю историю 10 лет спустя, с позиции успешного
предпринимателя, состоявшегося писателя и киносценариста.
● Угроза смерти: на протяжении всей истории Читатель чувствует, что герой может не
справиться, и это будет означать профессиональный провал. Кстати, эту позицию можно
было бы усилить еще и внешними обстоятельствами, например, если бы это было тестовое
задание и от его выполнения зависело получение крупного заказа. Тогда неудача означала бы
удар по бизнесу. Но это история реальная, и выдумывать несуществующие обстоятельства
нет необходимости.
Теперь давайте рассмотрим, как мы можем раскрыть персонажа на длинной дистанции,

1Макки Р. Истории на миллион долларов: Мастер-класс для сценаристов, писателей и не только. – М.:
Альпина нон-фикшн, 2008.
внедрив эти критерии в контент-план.
● Мотивация: посты «Почему я начал заниматься своим делом», «Мои цели», «Мои
планы».
● Привлекательность: любые посты, которые демонстрируют Вашу экспертность,
истории Ваших достижений, реализованные проекты, удачные кейсы, вообще любые
публикации, в которых Вы проявляете свои лучшие стороны.
● Слабость: истории Ваших провалов, проекты, которые Вы так и не воплотили,
посты, в которых Вы открыто делитесь своими недостатками.
● Развитие: постановка цели и ее достижение, рассказы о Вашем обучении,
приобретении новых навыков и привычек.
● Проактивная позиция: рассказ о Вашей деятельности, о важных решениях,
поступках. Сюда же относятся публикации о Ваших путешествиях, занятиях спортом,
активном отдыхе.
● Внутренний конфликт: опросы «Как поступить?» и «Что выбрать?». Рассказ о
внутреннем кризисе, метаниях, сложном выборе, выгорании. Следите за тем, чтобы
количество таких постов не зашкалило, и старайтесь не превратиться в «Instagram-плаксу»,
напрашивающегося на утешение и жалость. Иначе Вы рискуете подменить сопереживание
сочувствием, а жалость – совсем не то, чего Читатель ожидает от сильного героя.
● Многомерность: то, о чем я много и упорно говорю, – экспертность, деятельность,
лайфстайл. Показывайте объем, разносторонность и глубину.
● Угроза смерти: рассказывайте о рисках, которые есть у Вас в разных сферах жизни.
В заключение хочу рассказать об одной интересной сценарной технике, которая часто
используется, чтобы с первых минут вызвать симпатию к главному герою.
Называется она «Спасите кота», и ее суть в том, чтобы в самом начале истории герой
совершил небольшой, но очень положительный поступок. Например, снял испуганного
котенка с дерева (отсюда и название). Эпизод такого рода сразу позволяет вызвать у Читателя
теплое отношение к герою.
В бизнес-историях это может быть упоминание о том, что герой работал волонтером в
благотворительном фонде (разумеется, если это действительно так и было); дал деньги
попавшему в беду товарищу; отказался от проекта, который не соответствовал его
ценностям; заставил Сотрудников переделывать товары, не отвечавшие высоким стандартам
качества (например, перешить пиджак с неровными швами).
Этот прием позволяет сильно сэкономить пространство истории, избежать долгих
прямолинейных описаний персонажа («в своей жизни Федор руководствовался устоявшейся
системой ценностей»), а также сразу же задействует читательские механизмы
сопереживания.

Арка персонажа

Отдельно поговорим про еще один важнейший элемент работы с героем – арку
персонажа. Мы касались этой темы, когда говорили о стадии «Возвращение с эликсиром»,
однако хочу подчеркнуть ряд важных моментов.
Если герой прошел через все испытания, преодолел все сложности и остался таким же,
как и был, обязательно возникнет вопрос: «А для чего он так старался?» Герой должен выйти
из огня лучшей версией себя – он должен стать мудрее, опытнее, сильнее. Помните, как в
юности нам часто говорили, что именно сложности закаляют человека и позволяют
проявиться его лучшим качествам? Также и в истории.
В истории о поездке на Кубу я, пройдя через риск потери компании, понял, что нельзя
брать все на себя, что в эффективной организации у каждого Сотрудника должны быть и
возможность, и обязанность принимать решения самому, не перекладывая их на
руководителя.
 В истории о козырьках, лихорадочно решив «нерешаемую задачу», я стал сильнее как
писатель, навсегда избавился от писательского блока и сделал выводы, которые актуальны не
только для копирайтеров.
Вот этот прогресс – развитие героя «от неопытного стартапера к матерому
бизнесмену», «от рядового копирайтера к настоящему писателю», «от человека, боявшегося
самостоятельности, к успешному фрилансеру» – и называется аркой персонажа.
Почему для Читателя часть с эликсиром наиболее важна? Потому что и он может
сделать для себя те же выводы, получить ту же пользу. Причем «малой кровью», без риска и
без потерь.
И это высочайший уровень лояльности – ведь эликсир раздобыли Вы. И теперь щедро
делитесь им со своими Читателями.
Иногда вывод самоочевиден, тогда прописывать его отдельно не требуется. Например, в
истории про самолет вывод «никогда не сдавайся» – довольно банален, и вербализовать его
не нужно. Но сила историй как раз в том, что даже банальные и избитые утверждения,
подкрепленные реальной, хорошо рассказанной историей, обретают краски, наполняются
новыми смыслами.
Итак, резюмирую: избегайте «пустых историй». Например, герой боялся взяться за
сложный проект, взялся, завершил, но по-прежнему боится серьезных бизнес-вызовов.
Получается, Вы пожонглировали вниманием Читателя и отпустили его прочь с пустыми
руками. Всегда проверяйте текст на наличие арки персонажа:
● Стал ли Ваш герой сильнее?
● Какие выводы можно сделать из приключений героя (да-да, вечное «мораль сей басни
такова…»)?
● Будут ли эти выводы важны для Ваших Читателей? Помогут ли им в решении их
насущных задач и проблем?

Глава 5

Конфликт

Внешний конфликт – очень важная вещь. «Кошка села на

подушку» – это не начало романа, а вот «Кошка села на собачью
подушку» – да.
Джон ле Карре 1

Признаюсь, я очень конфликтный человек. Я вступаю в конфликты ежедневно. Да что

там! Я сам придумываю конфликты, буквально на ходу.
Ну ладно, это такая скользкая горка, а речь идет о конфликтах в историях.
Приведу классическое определение драматургического конфликта. Конфликт –
столкновение противоположных взглядов.
Это абсолютно необходимый элемент любого произведения, будь то большой роман или
короткая серия Stories. Слишком мирный текст, в котором автор лишь «гладит по шерсти»
Читателя, заставляет того заскучать. Именно конфликт удерживает внимание Читателя,
двигает повествование вперед.
Я выделяю четыре категории, которые подходят именно для социальных сетей.
1. Герой против антагониста. Воюем с конкретным врагом (без фанатизма и охоты на
ведьм). В качестве антагониста может выступать человек, компания, ошибочный подход,
некачественный продукт и т. д.
1 Цит. по: Правила жизни Джона Ле Карре / Esquire (https://esquire.ru/rules/142-john-le-carre/).
 Примеры:
● «Белый SMM vs. ботоводы»;
● «Молоко против кефира»;
● «Марафон vs. спринт»;
● «Apple против Microsoft, Ford против Ferrari, Puma против Adidas».
2. Герой против самого себя. Да, внутренний конфликт усиливает героя. Полезно
иногда порефлексировать, посомневаться, признаться в слабости, рассказать о преодолении
сложной ситуации.
● «Мои провалы в 2020 году».
● «Как я боролся с прокрастинацией».
● «Друзья, нужен Ваш совет…».
3. Герой против правил. Бунтари всегда вызывают интерес. Разрушаем сложившиеся
стереотипы, оспариваем устоявшийся уклад.
● «Развенчиваем фитнес-мифы».
● «Почему классическое образование не работает?»
● «Почему не стоит дружить с Клиентами?»
4. Герой против обстоятельств. Истории преодоления, противостояние
надвигающимся (или уже надвинувшимся) сложностям.
● «Как мы преодолевали последствия карантина».
● «Как не потерять вклады на падающем рынке?»
Обратите внимание, что в качестве примеров я намеренно привел не истории в
классическом понимании слова, а темы познавательных информативных постов. Конфликт
совершенно необязательно должен проходить сквозь всю публикацию. Он может
представлять собой короткое столкновение точек зрения в рамках одного абзаца либо даже
одного предложения.
В истории о самолете основным конфликтом был «герой против обстоятельств».
В истории о поездке на Кубу использованы все четыре конфликта. Герой против
обстоятельств: борюсь за компанию в условиях отсутствия связи. Герой против самого себя:
борюсь с собственным подходом к работе. Герой против антагониста: борюсь с пассивным
подходом моей команды. Герой против правил: переворачиваю устоявшийся в компании ход
вещей.
Подчеркну, что речь ни в коем случае не идет об интригах, резких заявлениях,
обвинениях, политических склоках и других агрессивных действиях. Оставим перечисленное
желтой прессе и малолетним блогерам. Иначе вместо целевой аудитории мы получим зевак,
вместо удержания внимания – ротозейство, а вместо вовлечения – подначки и
подстрекательство.

Повышайте ставки

По мере того как история развивается, должны возрастать ставки. То есть герой должен
рисковать все больше. Это обязательное условие для того, чтобы Читатель сопереживал
герою и внимательно следил за развитием событий.
Давайте вновь обратимся к образу американских горок. Если все виражи будут
абсолютно одинаковы по высоте и форме, то уже к четвертой горке уровень эмоций снизится,
крик станет тише, а к шестой сменится смехом. Так устроена психика человека: она
моментально адаптируется к любому напряжению.
Именно поэтому при создании горок руководствуются двумя принципами: во-первых,
постоянно повышают амплитуду; во-вторых, меняют форму, закладывают резкие повороты,
варьируют скорость. В результате психика посетителей не успевает адаптироваться и уровень
впечатлений все возрастает, доходя до максимума на последней, самой крутой горке.
Абсолютно тот же подход должен применяться и в сторителлинге. Нельзя позволить
Читателю адаптироваться, а значит, с каждым витком истории амплитуда должна становиться
все размашистее, а ставки (то, чем герой рискует) должны постоянно повышаться.
Например, в истории о создании бизнеса повышение ставок может выглядеть
следующим образом:
первый виток – уволился с работы;
второй виток – стал работать по 16 часов в сутки (жертва в данном случае – work-life
balance);
третий виток – вложил все накопления;
четвертый виток – взял кредит под развитие бизнеса.
Этот герой настроен серьезно. Ставки впечатляют. А значит, читателю есть чему
сопереживать.
Отмечу, что, если история совсем небольшая (например, «Как я уволил Клиента»),
виток может быть и один. Правда, тогда желательно сразу достичь высокой амплитуды между
сложностью проблемы и ее решением.

Глава 6

Клиффхэнгеры

Дочитываемость и досматриваемость – одни из основных показателей, применяемых

умной лентой при ранжировании постов и Stories. И увеличить их нам поможет еще один
классический прием сторителлинга – клиффхэнгер.
Клиффхэнгер – обрыв повествования на самом напряженном и интересном моменте.
Самый узнаваемый пример клиффхэнгера – та самая надпись «Продолжение следует»
в конце серии сериала. Клиффхэнгер переводится с английского как «подвешенный над
обрывом».
Еще один классический пример клиффхэнгера – «1001 и 1 ночь». Напомню, утром царь
планирует казнить Шехерезаду, и каждую ночь она рассказывает ему увлекательную сказку.
Однако на самом интересном месте девушку застигает утро, и она прекращает дозволенные
речи. И каждое утро царь думает: «Казнить ее я смогу и завтра, а этой ночью услышу
окончание истории».
Замените сказки на Stories, «застигает утро» на «переход к следующей», а «казнить» на
«перестать смотреть» – и Вы получите идеальное руководство по внедрению клиффхэнгеров
в Ваш контент.
В социальных сетях клиффхэнгеры могут применяться как внутри одного поста, так и
на уровне серии постов или Stories. Кстати, именно в Stories клиффхэнгеры выглядят
наиболее органично, поскольку этот формат предполагает, что мы не можем дать много
информации в одной истории. А значит, мы вправе разбивать их как посчитаем нужным.
Давайте рассмотрим примеры использования клиффхэнгеров.
 Если построить эту же серию по принципу «одна история – одна законченная мысль»,
то у Зрителя не будет стимула смотреть дальше. Даже если ему интересно, через какое-то
время он решит: пока достаточно. Однако, используя легкие клиффхэнгеры, мы создаем
дополнительное притяжение для Зрителя.
Основные способы внедрения клиффхэнгеров в тексты аналогичны способам встроить
семена любопытства (да и вообще это очень родственные техники):
● Связующие слова в конце каждого абзаца либо истории.
● Графические элементы , например стрелки, как в приведенных примерах.
 ● Продолжение в галерее. Когда мы публикуем продолжение поста в виде
скриншотов текста в галерее. Помимо того что этот прием позволяет обойти ограничение
Instagram в 2200 знаков, он также задействует механику клиффхэнгера. Дойдя до текстового
лимита, важно оборвать мысль на середине и написать: «Продолжение в галерее».
Вероятность дочитывания длинного текста возрастет.
● Разбивка американских горок. Взлет в одной Stories, падение в следующей.
● Вопрос – ответ. Задаем вопрос в одной Stories, отвечаем в следующей.
● Обещание. Завершаем блок на обещании пользы в следующем блоке.
● Вопрос к аудитории. В кульминационный момент истории задаем аудитории вопрос
вроде: «Как бы поступили Вы?» либо «Как Вы считаете, что было дальше?».
● Сериальная модель. Разбиваем повествование на несколько частей, публикуем в
течение заданного периода. Каждый блок завершается на кульминации.
● Смена вектора повествования. Вот здесь приведу пример, как использует метод
клиффхэнгеров Борис Акунин.
У Акунина есть серия книг про Николаса Фандорина (внука Эраста Петровича
Фандорина) – «Алтын-Толобас», «Ф. М.», «Внеклассное чтение», «Сокол и ласточка». В этих
произведениях автор использует две линии повествования: одна – современная, в которой
действует Николас, вторая – историческая. Линии связаны друг с другом (например, в «Ф.
М.» неизвестной частью «Преступления и наказания»). Повествование чередуется: одна
глава о современности, следующая – историческая. И переключается между линиями Акунин
всегда с помощью одного и того же приема. Он доводит повествование до высшей точки
напряжения и затем заканчивает главу.
Следующая глава начинается с неспешного повествования в другом времени, и хочется
побыстрее ее прочитать, чтобы узнать, что же случится с героями предыдущей линии.
Однако повествование ускоряется, ты проваливаешься уже в эту линию, затем она выходит
на кульминационную точку… И вновь обрывается. И так на протяжении всей книги – целая
череда скользких горок.
В итоге «Ф. М.» держит обеими линиями (которые еще и связаны) и не дает отложить
книгу в сторону. Мне кажется, во многом гений Акунина и заключается в том, что он хорошо
понимает: книга должна быть «с зубами», должна бороться за внимание Читателя.
Часто можно услышать мнение, что клиффхэнгеры – неэкологичный и раздражающий
прием, однако напомню, что он активно применяется в большинстве известнейших
литературных и кинопроизведений. Как и во всем, здесь важно чувство меры: если
использовать клиффхэнгеры слишком часто, эффект в конце концов исчезнет.

Глава 7

Твисты

Однажды я ужинал в ресторане. Официант, который меня обслуживал, был заботлив, но

несколько неловок: медленно записывал заказ, неуклюже ставил блюда на стол и
периодически пытался завязать беседу. Он расспрашивал меня о гастрономических
предпочтениях, интересовался, какие еще заведения я посещаю, после каждой подачи
задавал вопросы, понравилось ли блюдо, что можно улучшить, как бы я его оценил.
Я был несколько утомлен расспросами и находился в легком раздражении. В конце
ужина я попросил счет, однако официант поблагодарил меня за ответы и сказал, что ужин за
счет заведения. Он признался, что является владельцем ресторана и периодически работает
официантом, чтобы пообщаться с посетителями и получить обратную связь по кухне.
Что произошло со мной в этот момент? Я был приятно удивлен, но главное – у меня в
голове начался моментальный пересмотр ситуации. Растяпистость и неторопливость сразу
приобрели другой смысл: обслуживание было для этого человека нетипичным занятием, но
он очень старался. Раздражение сменилось восхищением: как ответственно относится
владелец к своему заведению, не гнушается работой, заботится о том, что думают
посетители, а также умеет быть благодарным за помощь.
Я вспомнил множество деталей, на которые до этого не обратил внимания, – часы на
руке, немного вальяжные нотки в голосе, особая почтительность со стороны остального
персонала. И мне захотелось воскликнуть: «Я должен был догадаться, что это фейковый
официант!»
Таким образом несколько фраз в конце часового взаимодействия полностью
перевернули восприятие ситуации! И в результате случай запомнился мне как небольшое
приключение – я часто пересказываю его друзьям и теперь даже включил в свою книгу.
Так вот, еще одна техника классического «голливудского» сторителлинга – твист.
Твист – резкий поворот сюжета, заставляющий полностью пересмотреть всю историю.
Одна деталь полностью меняет восприятие происходящего.
Классический пример твиста – момент в «Звездных войнах», когда Дарт Вейдер говорит
Люку Скайуокеру: «Я твой отец». Зритель мгновенно пересматривает расклад сил, природу
противостояния героя и антигероя на протяжении всей эпопеи.
Твисты делают любую историю запоминающейся, всегда вызывают эмоции, заставляют
удивиться. А значит, они идеально подходят для социальных сетей.
Давайте теперь разберем пример твиста в контенте.
Какое-то время назад я выступал на TEDx со спичем под названием «Новая
приватность, или Почему не стоит бояться за свои личные данные». Выступление было
посвящено тому, что страхи людей относительно того, что их данные доступны социальным
сетям, преувеличены и на самом деле сбор всей этой информации работает на нас. Не буду
сейчас перечислять аргументы, если кому-то интересно – посмотрите запись выступления1.
Любой психолог скажет Вам, что страх нельзя преодолеть, просто произнеся: «Не
переживай, в этом нет ничего страшного». Так что, стремясь донести свою мысль, я
применил сценарий психотерапевтической сессии.
Чтобы бороться со страхом, вначале нужно вытащить его на свет. Поэтому в начале
выступления я нагнетаю опасность. Перечисляю, сколько данных собирают социальные сети,
каким образом они их обрабатывают. Я помню глаза Слушателей в этот момент: они
озабочены, им неуютно – кто-то неизвестный, далекий и коварный имеет доступ к их
геолокации, списку контактов и другим личным данным.
После этого я предлагаю простое лекарство. Нужно выполнить всего шесть несложных
действий, которые позволяют отключить почти весь сбор данных. Всего лишь нужно снять
несколько галочек в настройках социальных сетей.
А затем я делаю резкий разворот. Переобуваюсь, как говорит молодежь. Я рассказываю,
что в свое время прошел этот путь, отключил сбор данных и был счастлив. Ровно один день.
Потому что потом социальными сетями стало невозможно пользоваться. «Яндекс» стал
показывать мне рекламу женских туфель, умная лента перестала быть умной, и на меня
посыпались фотографии еды от малознакомых мне людей, а действительно нужная
информация потонула в бесконечном информационном мусоре.
И после этого я перехожу к основной части – разбору того, как и для чего на самом деле
используются данные, привязываю это к удобству получения нужной информации и к другим
актуальным задачам аудитории.
Выступление закончилось аплодисментами, и до сих пор я получаю сообщения от
людей, посмотревших мое выступление, с благодарностями за то, что развеял искусственно
созданные страхи.
Тот самый резкий разворот в моем выступлении и есть твист (кстати, Twist переводится
как «поворот»).
Как использовать твисты в социальных сетях?
Один из самых распространенных способов внедрения твиста – развенчание мифов и
сложившихся стереотипов.
Скажем, Вы занимаетесь продвижением современного фермерского рынка и часто
сталкиваетесь с возражением, что «рынки – для пожилых и малоимущих людей». Создайте
серию Stories, пост или видео, в которых обыграете это возражение. Приведу (точнее,
импровизированно напишу) намеренно развернутый пример, чтобы Вы прочувствовали все
очарование этого метода.

С чем у Вас ассоциируется слово «рынок»?

Дайте догадаюсь. Толчея, шум, назойливые продавцы, сварливые покупатели.
Вы приходите на рынок и сразу же погружаетесь в раздражающую атмосферу. Кто-
то толкнул Вас плечом и даже не извинился. Кто-то пытается продать Вам арбуз,
который Вам не нужен. Вы просите взвесить 300 грамм сыра, но продавец отрезает
кусок совсем не с того аппетитного круга, что лежит на прилавке. Вас пытаются
обвесить. Никто не принимает оплату картой.
А еще нужно внимательно следить за кошельком…
[Заметьте, мы обращаемся к максимально архетипичному стереотипу,
описываем его в узнаваемых деталях, чтобы читатель прочувствовал его почти на
физическом уровне.]
Так и есть. Рынок – абсолютно устаревшая форма торговли.
[Доводим повествование до нижней точки – это важно, нам нужно упасть как
1 https://youtu.be/S6U0Jx-zBM8.
 можно ниже, чтобы было пространство для резкого взлета.]
Однако «все течет, все меняется». И рынки, подобные описанному, не имеют
шансов выжить в современном мире.
[Приготовьтесь, начинаем разворот на 180 градусов.]
Давайте вместе пройдем по рынку «Счастливый фермер».
На входе Вас встретит улыбчивый охранник – его задача избавить Вас от
контактов с любителями толкаться плечами и заглядывать в чужие портмоне.
Мы долго продумывали навигацию нашего рынка – Вы никогда не
заблудитесь и Вам не придется ничего искать.
Рыбные ряды – это не привычные бочки с сельдью, запах от которых осядет у
Вас на одежде и волосах. За основу наших рыбных рядов мы взяли легендарный
рыбный рынок в Ницце. Бесконечный выбор свежайших морепродуктов [терпеть
не могу это слово, но «дары моря» еще хуже], которые хранятся на льду либо в
больших и чистых аквариумах. Хранятся они ровно один день, поэтому у нас не
бывает «осетрины второй свежести».
Любую выбранную Вами рыбу (равно как и лобстера либо кальмара) наши
повара приготовят прямо при Вас, и Вы принесете их домой горячими, пышущими
ароматом прованских трав. [Важно, чтобы вторая часть была не менее физически
ощущаемой, чем первая.]
Если на контрольных весах Вы обнаружите недовес, мы вернем Вам все
деньги, а приобретенная снедь останется у Вас. Но знаете что? Такого никогда не
случалось.
В выходные проходят концерты – нет, правда: к нам недавно заезжал
Mujuice – было жарко.
Это не только шопинг, но еще и гастрономический и даже культурный опыт.
Именно поэтому все больше людей предпочитают визит на фермерский
рынок покупкам в безликих гипермаркетах и даже онлайн-шопингу.
А еще у нас есть много вкусного крафтового пива. Ждем Вас ежедневно с
5:00 до 21:00.

Стереотип растоптан. Эталон задан. Вкусовые и обонятельные рецепторы у нас в плену.

Не знаю, как у Вас, но у меня возникло физическое желание посетить этот рынок (хоть я и
автор текста). Два секрета этого текста – крайне конкретное «вкусное» описание и твист,
благодаря которому читатель поднялся в гастрономический рай из ада.
Еще варианты твистов:
● Злодей оказался героем.
● Человек, оставивший негативный отзыв, стал сверхлояльным клиентом.
● Собеседник в самолете оказался предпринимателем и предложил инвестиции для
Вашего бизнеса.
● Лучший Сотрудник компании оказался агентом конкурента.
Два главных принципа построения твистов:
1. Должна быть подводка к твисту. В истории с официантом (если бы я писал ее для
социальных сетей) я мог бы мельком упомянуть, например, что грязную посуду официант
передавал помощнику и после «раскрытия карт». Читатель сразу бы об этом вспомнил и
понял: это должно было ему подсказать, что это не простой официант. В истории о
попутчике, оказавшемся инвестором, можно было бы упомянуть, что собеседник уклончиво
отвечал на вопрос «Чем Вы занимаетесь?». Давайте небольшие подсказки на протяжении
истории – в конце Читатель должен воскликнуть: «Как же я не догадался?!»
2. Твист должен создавать мощный разворот. После того как Вы назвали конкретное
обстоятельство, от первоначальной картины истории не должно остаться ничего. Все
элементы теперь воспринимаются совершенно иначе. Если бы в выступлении на TEDx я
сказал, что «можно по-разному смотреть на опасность социальных сетей, все не так уж
просто», это не дало бы эффекта аттракциона.
Твисты – усиленная сторителлингом вариация триггера «разрыв шаблона», о котором
мы говорили ранее. Рекомендую к использованию: читательское головокружение от
неожиданных поворотов – всегда залог мощной скользкой горки.

Глава 8

Кейс

Для того чтобы проиллюстрировать силу сторителлинга, расскажу небольшую историю

про моего партнера. Он крайне интересный и многосторонний человек: протестантский
пастор, серийный предприниматель, кинопродюсер и бизнес-тренер (звучит странно, но он
действительно крайне успешен во всех этих ипостасях).
Как-то раз я приехал на встречу с ним и, дожидаясь назначенного времени, примерно
час провел на его тренинге по управлению личными финансами.
Признаться честно, я сидел в зале и откровенно недоумевал: как можно на тренинге
давать такие банальные советы? Структура тренинга была примерно следующей:
преподаватель проговаривал какой-нибудь очевидный тезис (например: «Всегда просите
скидку. Не просите – не получаете»), а затем иллюстрировал его историей. Истории были
любопытные, но очень неторопливые, с подробно воспроизведенными диалогами и
постоянным рефреном: «И тогда я про себя подумал: “Просите скидку. Не просите – не
получаете”».
Для себя я решил, что тренинг слабенький, и выбросил его из головы.
Через неделю я покупал технику. И вдруг в тот момент, когда я готов был оплатить
покупку, у меня в голове возник герой той самой истории и сказал: «Просите скидку. Не
просите – не получаете». И я уточнил, есть ли скидка. Удивительно, но мне ее дали. В
течение следующих нескольких месяцев раз 15 я вспоминал слова героев историй моего
партнера и каждый раз поступал со своими финансами соответственно.
Эти истории, герои и их идеи отпечатались у меня в голове и сердце, и, хотя все эти
прописные истины я знал и ранее, именно с тех пор я начал их применять всегда. Это
позволило сэкономить значительную сумму денег и сильно улучшило мое инвестиционное
поведение.
При встрече я рассказал об этом своему товарищу. Он засмеялся и сказал: «Я же пастор!
Это и есть библейский сторителлинг. Все на свете построено на базовых понятных правилах,
но именно сила притч позволяет Человеку привить эти правила себе и жить в соответствии с
ними».

Сериальная модель

Один из лучших спикеров по теме сценарного мастерства Нил Ландау 1 на своем

семинаре сказал потрясающую фразу: «У людей есть встроенная глубинная потребность
отслеживать жизнь других людей на длинном промежутке времени».
Запомните эту мысль: она как нельзя лучше объясняет феномен сериальной модели –
повествования, разбитого на серию текстов.
Уверен, у Вас бывало такое, что Вы прочитали чей-то текст, может быть, о намерении
похудеть, а может, о запуске нового продукта или поиске спутника жизни. И после этого
периодически вспоминаете об этом человеке, заходите на его страницу узнать о его прогрессе
или регрессе. И постепенно начинаете ему сопереживать, иногда даже волноваться, если
долго нет новостей. Так работает наш социальный интеллект: нам интересно видеть, как

1 Автор книги «Дорожная карта шоураннера», консультировал сценарные группы таких сериалов, как «Во все
тяжкие», «Скандал» и др.
развивается жизнь других людей.
Используйте это на своих страницах. Поставьте цель и рассказывайте, как Вы к ней
идете. Это необязательно должно быть главным лейтмотивом блога, достаточно рубрики в
постах или Stories.
В данном случае принцип скользкой горки будет звучать следующим образом: «Задача
первой публикации сериала – сделать так, чтобы читатель прочел вторую». Сериал – та же
история, но растянутая (в хорошем смысле этого слова) во времени.
Несколько идей для таких сериалов:
● Мои цели на год. Пост с декларацией целей и отчеты о достижении/недостижении.
● Моя новая полезная привычка / избавляюсь от вредной привычки.
● Выводим компанию на IPO (верю, что когда-нибудь эта идея Вам пригодится).
● Боремся с кассовым разрывом (внимание читателей Вам обеспечено, однако
поберегите нервные клетки и по возможности избегайте таких ситуаций).
● Набираю первую тысячу подписчиков в Instagram.
● Открываем новое направление в бизнесе.
● Работаем над дизайном новой коллекции.
● Готовим мероприятие (неважно, бизнес-событие или собственную свадьбу – эвент-
менеджмент всегда дает множество тем для публикаций).
● Внедряем CRM – может звучать скучно, однако в процессе появляется столько
неожиданных нюансов, что читатели точно будут в восторге.
● Пробую прожить год по-библейски – на этом материале даже умудряются писать
книги.
● Готовлю путешествие мечты. Составляю финансовый план, строю маршрут, ищу
перелеты, отели, арендные авто.
● Осваиваю цигун.
● Мой книжный челлендж – с рецензиями на прочитанные книги.
● Месяц работаю в режиме 10X1.
● Пишу книгу (признайтесь, у Вас ведь есть такая мечта).
Отличный кейс использования сериальной модели для становления персонального
бренда – Аяз Шабутдинов. Можно по-разному относиться к его деятельности, однако давайте
рассмотрим его работу с социальными сетями.
Так вот, в основе его персонального бренда и популярности у миллионной аудитории
лежит именно сериальная модель, которую он начал еще в 2011 году и которую продолжает
поддерживать. Я помню момент, когда молодой, никому не известный парень создал группу
«Цель: десять миллионов до конца года» и сообщил, что он хочет открыть хостел и
заработать на нем названную сумму. Дальше он начал рассказывать, как готовится к запуску,
описывал процесс поиска помещения, покупки первой мебели, ремонт и, наконец, открытие.
Аудитории такое описание процесса всегда интересно (вечный принцип: «Можно
бесконечно смотреть на три вещи: как течет вода, как горит огонь и как работают другие
люди»). И это не простое ротозейство, а способ развития и обучения: человек перенимает
опыт из первых рук и примеряет конкретные решения к своей деятельности.
Это был очень честный блог: Аяз говорил обо всех сложностях, сомнениях,
периодически у него пропадала мотивация. Своих целей он достиг довольно быстро, после
этого поставил новые, еще более амбициозные, и по этому принципу Аяз продолжает
строить свою деятельность в социальных сетях. Все усложняя челленджи, подключая
второстепенные линии – например, челленджи по здоровому питанию, сбору гардеробу,
запуску новых проектов, продаже бизнеса, переездам и даже поиску спутницы жизни.
Это удивительный кейс скользкой горки длиной более чем 10 лет. Читатели видели весь
1 Концепция Гранта Кардона, согласно которой, если приложить в десять раз больше усилий, чем все
остальные, на выходе получишь результат в десять раз больший, чем у всех остальных. См.: Кардон Г.: Правило
в 10 раз больше: Единственное, что отличает успех от поражения. – М.: АСТ, 2017.
путь Аяза – от парня, приехавшего из Куеды, до владельца бизнеса с миллиардными
оборотами, что делает аудиторию Аяза соучастником его успеха.
Можно ли назвать такой подход манипулятивным? Нет. Наоборот, Аяз честно
документировал свой путь и регулярно делился полученным «эликсиром» со своей
аудиторией.
Еще один яркий кейс – Федор Овчинников, основатель самой быстрорастущей сети
фастфуда «Додо-пицца». Его бизнес-карьера началась в 2009 году с запуска реалити-блога
«Сила ума», в котором он рассказывал о подготовке к открытию, а затем о работе книжного
магазина «Сила ума» в Новосибирске. И первые Клиенты, которые пришли в магазин в день
открытия, в основном были Читателями блога.
В свое время в блогосфере существовало движение «бомжей» – блогеров, которые
ставили цель заработать себе на квартиру с помощью собственного блога. Одновременно это
было и основной концепцией их блогов. Они регулярно выкладывали финансовые отчеты с
детализацией источников дохода, показывали в процентах прогресс достижения цели. И надо
сказать, десятки из них достигли поставленных целей.
Последний пример – известный бизнес-тренер Павел Кочкин. В какой-то момент у него
возникли сложности, связанные с финансами, – и он создал Telegram-канал, в котором честно
рассказал о проблеме и заявил, что на этом канале будет рассказывать, как преодолевает
сложности, и отчитываться о достижениях.
Сериальная модель оказалась настолько вовлекающей, что Паша даже сделал платный
доступ к каналу, и несколько сотен человек его оплатили, чтобы следить за тем, как Павел
решает проблему.
Обратите внимание, что во всех приведенных примерах сериальная модель не только
помогла собрать аудиторию, но и стала важным элементом в достижении поставленной цели,
поскольку привлекала Клиентов, рекламодателей, людей, плативших за доступ.
Не пытайтесь «запихать в кладовку» неудачи, в этом случае сериал превратится в
приторный сироп отчетов о достижениях. Ну и вообще, мы живем в эпоху новой
искренности, а значит, сопереживаем живым людям, а не суперменам.
Кроме того, следите, чтобы страница не превратилась в онлайн-версию «Дома-2»;
помните, что сериальная модель – лишь дополнительный элемент удержания внимания.
Давайте рассмотрим ряд конкретных решений, которые позволят удерживать внимание
Читателя в рамках сериала.

У Вас всегда должна быть актуальная цель

Вы замечали, что сериальные сезоны обычно завершаются некоторой

недосказанностью? Несмотря на то что они строятся по логике «один сезон – решение одной
большой проблемы», сезон никогда не заканчивается на ноте: «И жили они долго и
счастливо».
Потому что иначе Зритель счастливо выдохнет и в ту же секунду забудет о сериале. А
значит, не будет ждать следующего сезона. Поэтому в конце всегда появляется намек на
новую задачу/проблему. Поверженный злодей приподнимает голову, в окружении героя
намечается заговор, конкурент делает ход конем.
И наоборот, если у Зрителя останутся вопросы, он будет мысленно возвращаться к
сериалу снова и снова, думая, когда же начнется новый сезон.
Помните, как завершился «Клан Сопрано»? Герои отмечают победу в ресторане, все
замечательно, но вдруг в помещение входит человек, похожий на наемного убийцу. Зритель
остается с незакрытым вопросом, а значит, он будет периодически вспоминать о сериале.
Надеюсь, Вам не придется делать постов или Stories о серийных убийцах, однако в
целом этот подход идеально работает для социальных сетей. Как только Ваш челлендж
подходит к концу, назовите новую цель. Желательно еще более амбициозную и смелую,
нежели предыдущая. Аяз, достигнув заявленного оборота, переименовал свою группу в
«Миллиард за год». А некоторые блогеры-«бомжи» после покупки квартиры превратили свои
блоги в блоги «пешеходов» и начали рассказывать о том, как теперь зарабатывают на
автомобиль.
И опять повторю, что драматургические приемы построены на логике жизни. В успехе
всегда кроется зародыш будущей проблемы. Например, когда компания вышла в прибыль,
все ликуют, но, скорее всего, именно в этот момент кто-то из руководства расслабится,
перестанет считать деньги, кто-то из Сотрудников заразится звездной болезнью, а кто-то
задумается о том, чтобы уйти, прихватив базу клиентов.
Вы получили проект, о котором мечтали, но теперь возникает вопрос: «А достаточно ли
у Вас ресурсов (интеллектуальных, человеческих, финансовых) для его реализации?» И тут –
новые челленджи: достичь поставленных KPI, набрать команду профессионалов, выстроить
систему отчетности, которую требует Клиент.
Если герой преуспел в челлендже с похудением, теперь у него появляется задача
закрепить успех и не откатиться к своему прежнему весу; кроме того, новая форма требует
нового образа жизни, нового гардероба, постоянных пищевых привычек.

Вводите второстепенных постоянных персонажей

Сразу определимся, что слово «второстепенный» не несет никакого негативного

значения. Это может быть важнейший человек в Вашей жизни (например, супруг или бизнес-
партнер), просто место главного героя уже занято. Люди читают блог, чтобы следить за Вами,
за Вашим путем к целям.
Так зачем вводить кого-то еще? В первую очередь для того, чтобы лучше раскрыть
образ главного героя. Мы живем в социуме, и большую часть времени взаимодействуем с
другими людьми. Поэтому нельзя создавать искусственный вакуум вокруг героя – это как
минимум нереалистично.
Кроме того, параллельные линии и герои создают дополнительный интерес у Читателя.
Ведь и Нил Ландау говорил о потребности следить за жизнью людей, а не одного Человека.
Иногда по накалу эти истории могут быть сравнимы с главной линией, как, например, в
случае с сериалом «Игра престолов».
Яркий пример – «Унесенные ветром» Маргарет Митчелл. Главная героиня – Скарлетт
О’Хара, все остальные герои рассматриваются через призму ее истории. Однако Ретт Батлер,
Мамушка, слуги и другие второстепенные герои делают повествование объемным,
заставляют следить и за их историями. И в конце концов позволяют лучше раскрыть характер
и судьбу Скарлетт.
Как применить всю эту кинодраматургию для решения наших задач? В случае со
спортивным челленджем это может быть линия Ваших взаимоотношений с тренером – его
история, его успехи (Вы можете написать отдельный пост, в котором расскажете о том, как
его достижения послужили для Вас примером). Также это дает простор для дополнительных
конфликтов (тренер запретил есть сладкое), преодоления («Пробежав 17 км, я почувствовал,
что больше не могу сделать ни шага. И тогда я позвонил своему тренеру»). В модели
Кристофера Воглера есть специальная роль проводника, или наставника.
Другой пример – отношения с ключевым инвестором Вашего бизнеса. Людям будет
интересна история Вашего сближения, возможно, даже «история любви»: как Вы смогли
донести до инвестора ценность своего бизнеса. Также здесь большой простор для
публикаций формата «10 уроков, которые преподал мне мой партнер»; «Кого брать в бизнес?
Как я выбирал инвестора для своего проекта» и т. д.
Кстати, в линии с инвестором и любым другим партнером можно называть его имя
(если он публичный человек) либо дать условное имя – скажем, Партнер (если важна
конфиденциальность).
 Еще несколько возможностей ввести в контент второстепенных персонажей:
● Ваш любимый Клиент. Как он преподал Вам важный урок.
● Ваши родители (так, в истории о написании романа моя мама выполнила роль
наставника и вдохновила меня на одно из главных свершений в жизни).
● Ваш подопечный (например, человек для которого Вы ментор). Здесь уже Вы
выполняете роль наставника и на примере своих рекомендаций и его успехов доносите
собственные ценности и подход.
● Домашний питомец. Это может быть кот, который своим мурлыканьем помогает Вам
писать книгу (спасибо, Рамзес, без тебя я не написал бы свой роман).
В моем сериале эту роль выполняет супруга. В какой-то момент Елена завела
собственный блог, очень быстро выработала собственный визуальный язык в своих Stories.
Смело скажу, что она делает лучшие игры в Stories в стране (а я крайне критичен в
профессиональных вопросах). Более того, через два года ее опыт стал настолько богатым и
уникальным, что Лена приступила к созданию собственного курса.
Поскольку я выступаю главным вдохновителем и отчасти продюсером жены, я считаю
ее своим главным проектом. И периодически я делюсь ее успехами в своих блогах, иногда
Лена появляется в моих видео на YouTube, часто я привожу ее в пример в своих
выступлениях.
И для многих моих Читателей и Учеников Лена стала важным героем. На нее
подписываются, часто спрашивают, как у нее дела, и нет для меня большего комплимента,
чем когда кто-то пишет: «Блог Вашей супруги я стала читать чаще, чем Ваш».
Это делает мой блог еще более объемным, добавляет важную линию и позволяет мне
доносить собственные ценности. Ну и разумеется, и вне сериала именно супруга делает
счастливым каждый день моей жизни.

Разбивайте большие задачи на промежуточные шаги

Все как в классическом тайм-менеджменте: «порежьте слона на бифштексы». Большие

задачи демотивируют не только исполнителя, но и Читателя. Покажите свой план: как Вы
будете достигать поставленную цель, какие шаги предпримете – это позволит Читателю
понять логику и следить за Вашим прогрессом.

Установите дедлайн

Часто именно так устроены боевики: у героя есть 48 часов, чтобы спасти мир, – время
идет, герой движется вперед, но успеет ли он совершить свой подвиг? Существует мощный
драматургический прием – «тикающие часики» – ограничение героя по времени. Чем ближе
время X, тем больше внимания привлекает Ваш сериал.

Конкретизируйте цель

Как и всегда, конкретика, конкретика, конкретика. Я хочу зарабатывать больше –

абстрактная, расплывчатая цель. Я поставил цель к 31 декабря иметь на своем счете $39 000,
чтобы инвестировать в недвижимость и получать пассивный доход, – конкретная цель с
понятной мотивацией и дедлайном. А значит, Читатель всегда будет понимать, где именно Вы
находитесь на пути ее достижения.
 Будьте реалистами

Как и в жизни, в сериальной модели я рекомендую ставить реальные цели. Читатель

должен понимать, что цель достижима, иначе ему нет смысла следить за химерой. Стать
миллиардером – амбициозная задача, но для ее постановки нужно для начала быть хотя бы
мультимиллионером.
Поэтому донесите до Читателя, почему Вы считаете цель достижимой, – и опишите
ресурсы, которые позволят Вам ее реализовать.

Покажите важность задачи

Не буду повторяться – скажу лишь, что четкие мотивы (вопрос, который мы подробно
рассмотрели в главе о герое истории) в сериальной модели еще важнее. Мы играем вдолгую,
а следовательно, Читателю нужны веские причины, чтобы следить за историей неделями и
месяцами.
Помимо прочего, мотив будет Вашей поддержкой – в моменты сомнений, мощных
препятствий и Вы, и Читатель сможете вспоминать, ради чего все эти усилия и лишения.
Кстати, существует подход, когда Вы оговариваете штрафные санкции: что случится,
если челлендж не будет выполнен. Например, мой друг Андрей Полищук ставил цель по
обороту нового проекта и в случае провала должен был в течение года ездить на розовом
Daewoo Matiz. Кто-то обещает переводить на благотворительность по $100 за каждый день
отсутствия в его Instagram публикаций; кто-то назначает себе наказание в форме ныряния в
ледяную прорубь. Однако учтите, что обратной дороги не будет, если уж не справился –
полезай в кузов в прорубь.
Мотив героя должен быть действительно сильным. Тогда Читатель соотнесет его с
собой и скажет: «Черт, я ведь тоже об мечтал! Неужели это достижимо?» А когда челлендж
закончится, он будет мотивирован: «Спасибо! Раз ты смог, то и я смогу!»
Недавно я наткнулся на текстовый сериал довольно известного в интернет-маркетинге
специалиста, в рамках которого он заявил цель: «За 3 месяца я должен заработать
300 000 рублей на покупку телевизора, о котором мечтал». Полный провал. Сразу же
появилось огромное число комментариев вроде: «Ты до сих пор смотришь телевизор?!»;
«Тебе правда нужно что-то изобретать, а потом внедрять три месяца, чтобы заработать
300 000?!»; «Столько суеты ради ящика?».

Не потеряйте другие линии Вашего блога

К этому моменту у Вас, скорее всего, возник вопрос: «А эти все сериалы, челленджи не
помешают ли восприятию основного экспертного и продуктового контента?»
Во-первых, крайне желательно, чтобы сам челлендж был связан с одним из
тематических векторов Вашего блога. То есть, достигая цели, мы параллельно транслируем
свои ценности, показываем экспертность и бэкстейдж нашей деятельности. Это часть общего
контент-плана, и у каждой публикации в сериале есть свое ключевое сообщение. Так, цель
запустить новый продукт позволяет продемонстрировать свой подход к ведению бизнеса.
Во-вторых, сериал не должен забить все пространство блога. Воспринимайте его как
постоянную рубрику, занимающую 10–25 % всего контента. Испытывая азарт от достижения
поставленной цели, получая интенсивную обратную связь, легко увлечься и сосредоточиться
исключительно на сериале, однако не забывайте, что челлендж рано или поздно закончится и
тогда Вам может быть сложно вернуть внимание аудитории к основной теме. Поэтому не
забывайте: сериал – только одна из рубрик.
 Приведу в пример канал «Трансформатор» (мне не близок подход к бизнесу, который
транслирует Дмитрий Портнягин, но уж в недостатке драматургии блог Димы не обвинишь).
Периодически у него в блоге появляются челленджи. Например, строительство дома и спа-
комплекса. Либо поездка с группой на выживание в тайгу. Эти линии выделяются в
отдельные видео, помеченные специальным тегом, а основной контент (интервью, бизнес-
разборы, лайфстайл) идут по намеченному плану.

Используйте американские горки

Помните, сериал – та же история. А значит, у Вас также должны быть препятствия,

каретка должна взлетать вверх и падать вниз. Если Вы поставили достаточно сложный
челлендж, то придумывать препятствия не придется – жизнь и так предоставит их сполна.

Используйте клиффхэнгеры между публикациями

Вот уж где можно развернуться с клиффхэнгерами, так это в сериальной модели.

Не используйте искусственные клиффхэнгеры вроде «И тогда он сказал…»;
«Продолжение следует». Работайте экологично. Помните, что у Вас есть союзник в виде
ограничения в символах – само собой подразумевается, что Вы не можете рассказать всю
историю в одном посте.
Самый простой вариант – разбивать разные стадии американских горок на разные
посты. В одной публикации каретка поднялась вверх, зафиксируйте, но в конце представьте
новую проблему, то есть создайте задел для того, чтобы каретка упала вниз.
Скажем, в посте Вы рассказываете о том, что в компании пошли первые продажи,
описываете ликование, однако в конце напишите, что «подошло время выплачивать
заработную плату. Я открыл интернет-банк, и оказалось, что остаток на счете был
меньше необходимой суммы на 140 000 рублей. Похоже, теперь я настоящий
предприниматель, ведь я столкнулся с неизбежным – с кассовым разрывом. Думаю, что с
этим делать. Буду держать Вас в курсе ».
Ответив на вопрос «Начнут ли люди покупать наш продукт?», мы поставили новый:
«Удастся ли решить проблему с кассовым разрывом?» С этим вопросом мы оставляем
Читателя до следующего поста.
Пример с челленджем по здоровому образу жизни. Вы рассказали о своей системе
тренировок, о том, что вошли в ритм. Закончите публикацию так: «Оставалась проблема с
питанием. Мне нужно сократить дневное количество калорий с 3000 до 1800. Буду изучать
вопрос, посоветуюсь с диетологом и в следующем посте расскажу, удастся мне это или
нет».

Создайте отдельный хештег для сериала

Это, во-первых, позволит выделить сериальные публикации среди всего остального

контента; во-вторых, новые Читатели смогут отследить всю историю с самого начала.

Поддерживайте интерес

Как мы знаем, рыбы не способны удерживать внимание более трех секунд. Миллионы
лет эволюции увеличили это время для человека до нескольких дней. Предположим, Вы
смотрите сериал и из-за занятости делаете паузу в просмотре на несколько месяцев. Обычно
потом приходится приложить немало усилий, чтобы вспомнить характеристики героев, их
взаимоотношения, нюансы ситуации. И самое важное – проблемы героев, которые были для
Вас как свои собственные, теперь Вас мало трогают.
В социальных сетях все работает так же. Через пару недель паузы в сериале
сопереживание снизится. Через месяц человек точно не вспомнит, что у Вас был за
челлендж. Если же пауза в публикациях продлится более трех месяцев, Читатель с трудом
вспомнит, кто Вы вообще такой и чем занимаетесь.
Поэтому важно, с одной стороны, делать посты о челлендже хотя бы раз в 10 дней. С
другой – в промежутках поддерживать контакт с аудиторией короткими касаниями. Идеально
для этого подходит формат Stories. Выкладывайте несколько раз в неделю короткие
бэкстейдж-видео, микроотчеты. Это не даст Читателю охладеть к сериалу.
Кстати, частить тоже не нужно. Короткая разлука укрепляет чувства, а короткая пауза
(три-четыре дня) заставляет Читателя задаваться вопросом: «Ну как там дела с его
бизнесом?»

Используйте интерактивную модель

Читатель должен стать Вашим соучастником. Периодически советуйтесь с Читателями

о следующих шагах – проводите опросы, например, по следующим темам:
● Как мне поступить дальше?
● Как Вы считаете: реалистична ли цель, которую я поставил?
● Поделитесь своим опытом.
● Что выбрать?
Такой подход задействует ментальное соучастие: люди вложились в Вас, люди
сопричастны к Вашему успеху, а значит, у них выше мотивация следить за Вашим
челленджем.
Интересно, что сериал интересен не только для Читателя, но и для автора. Возникает
азарт: что скрывается за ближайшим углом? Появляются дополнительные силы: я не имею
права бросить свою цель и предать ожидания моих Читателей. Я могу точно сказать, что
сериальная модель – инструмент не только сторителлинга, но и саморазвития.

Глава 9

Правдивость историй

Это будет самая короткая глава во всей книге.

Можно ли приукрашивать истории или выдавать выдуманные ситуации за реальные?
Нет.

Глава 10

Ритм текста

Еще один интересный способ усилить эффект текста – поиграть с ритмом. Поясню
примером из кинематографа.
Как режиссер может передать напряжение в кульминационный момент? Чаще всего это
достигается посредством работы с темпоритмом сцены. Герой в опасности – кадры начинают
частить. Все быстро меняется. Вот несущийся поезд. Теперь лицо героя, принимающего
решение. Прыжок. Поезд проносится мимо. Герой вскакивает. Злодей негодует. Сцена
занимает несколько секунд, но все это время аудитория находится в зрительском трансе.
И наоборот. Если в сцене герой признается в любви, то экранное действие замедляется.
Мы видим влюбленных в расслабленной обстановке, ведущих неспешный разговор.
Постепенно он становится все более предметным, и вот герой начинает пассаж, подводящий
к главному. Камера показывает его лицо, мы наблюдаем за мимикой, эмоциями, это позволяет
нам зафиксироваться на его переживаниях. Потом долгий план с лицом героини – мы следим
за реакцией, ищем в ее лице подсказки, как она отнесется к его ответу. Затем появляется
кольцо, пауза, «Я согласна!», объятия, шампанское и всеобщее ликование.
Если в этой сцене камера начнет скакать – лицо героя, лицо героини, руки, напитки,
снова лица, кольцо, пальцы, – у Зрителей начнется нервный тремор. Торжественность
момента будет упущена, важных слов никто не услышит, и все будут ожидать подвоха.
То же самое мы должны делать и при работе с текстом. В момент, когда мы завладели
вниманием Читателя и переходим к главным тезисам, мы начинаем писать короткими,
чеканными предложениями. Ритм повествования резко ускоряется. Нарастает напряжение.
Читатель читает все быстрее. Короткие предложения помогают «бежать» по тексту. Никаких
лишних образов. Никаких длинных описаний. Тезис. Еще один. Неожиданный вопрос. Еще
более неожиданный ответ. Вывод.
А в конце (на стадии резюме либо возвращения героя в случае с историей) мы вновь
можем вернуться к обычному темпу.
И наоборот, если мы станем использовать короткие предложения в первой части нашего
текста, то Читатель, еще не заинтригованный, еще не озадаченный поиском ответа на
главный вопрос истории, начнет о них спотыкаться.
Представьте такое начало истории.

Мне было 19. Я работал инженером. Был холост. Занимался спортом. И тут
появилась идея. Эта идея могла поменять все. Но требовала ухода с работы.

Похоже на спешный и нелепый студенческий конспект. Вместо поездки по скользкой

горке мы спускаем нашего Читателя по ступенькам лестницы. Гораздо органичнее будет
такое описание:

Когда мне было 19, я работал инженером в небольшом архитектурном бюро.

Личная жизнь не ладилась, и моей главной отдушиной были занятия сквошем. И
вот однажды…

Прием со сменой ритма может быть использован не только на уровне предложений, но

и на уровне абзаца.
Например, подойдя к кульминации, мы можем строить текст следующим образом.

Клиент молчал.
Молчал долго.
А затем встал и зааплодировал.
И тогда я понял главное.
Я больше никогда…

Каждая мысль закончена, лаконична и отделена от других. Такое использование ритма

делает текст кинематографичным – недостаток описаний заставляет мозг Читателя
самостоятельно генерировать образы.
Кстати, тот же прием мы можем использовать при создании скользкой горки в Stories.
Первые истории могут содержать больше текста, давать фактуру, информацию. А затем
мы ускоряемся. Истории с эмоциональными изображениями и коротким текстом. Саспенс
нарастает. А в развязке мы вновь уходим в размеренное повествование, даем Читателю
простор осознать всю глубину полученной информации.
Я очень люблю несколько спекулятивный, но крайне органичный и эффективный
прием. Когда предложение с главной мыслью мы разбиваем на серию коротких Stories по
одному-двум словам в каждом.
Например:

Зритель уже на скользкой горке, и каждая история моментально передает эстафету

следующей. Досматриваемость таких историй приближается к 100 %. Только будьте уверены,
что к этому моменту Ваша серия уже захватила внимание Читателя.
Итак, с помощью коротких предложений мы передаем напряженность, важность,
иногда даже нервозность момента.
С помощью длинных предложений (с образами, отступлениями) мы описываем сеттинг
и создаем атмосферу.
Но есть один хитрый прием – исключение из описанного выше принципа.
Если мы хотим создать настоящее напряжение, то в момент наивысшего подъема, за
несколько секунд до кульминации, мы можем замедлиться.
Вновь американские горки – всегда бывает момент, когда на самом верху каретка
замедляется. И посетители видят, что впереди пропасть, но каретка продвигается к ней очень
медленно, почти замирая. Уверен, большинство посетителей в этот момент забывают обо
всех своих проблемах, о работе, учебе, обязательствах. Таким образом, проектировщики
аттракциона, с одной стороны, максимально усиливают эффект, с другой – делают его более
продолжительным, а значит, и более запоминающимся.
Вы наверняка сталкивались с этой техникой в остросюжетных романах. В момент
кульминации автор вдруг принимается описывать мысли героя, его воспоминания. Хочется
ускорить, хочется крикнуть: «Быстрее!» И перейти скорее к развязке. Но, если автор хорошо
справился со своей задачей, он знает, что сейчас имеет абсолютную власть над Читателем и
что, если все сторителлинговые узлы были наброшены верно, вероятность того, что читатель
бросит историю, почти равна вероятности, что на пике самой высокой горки посетитель
сойдет с аттракциона.
Технически это решается одним из двух способов: Вы либо начинаете описывать
события с большей детализацией, нежели до этого, либо намеренно переключаетесь с
описания событий на воспоминания, мысли, описание второстепенных деталей (интерьера,
лиц других героев и т. д.).
В истории о самолете это описание тягучести времени в момент финального забега к
служащему таможни.
В истории о поездке на Кубу – описание того, как я волновался в такси перед тем, как
открыть почту на телефоне и узнать судьбу моей компании.
Итак, каждый раз, когда Вы хотите добавить истории напряженности, усилить
воздействие истории на Читателя, представьте себя режиссером, который монтирует фильм и
с помощью игры с ритмом управляйте вниманием Читателя.
И Вы получите высокую дочитываемость, досматриваемость и благодарность
впечатленных Читателей.
Мы изучили ключевые элементы сторителлинга и разобрали большое количество
построенных на них историй.
Как развиваться в сторителлинге далее? Я рекомендую очень простую практику.
Каждый раз, когда Вы смотрите фильм, сериал, читаете книгу, интересный пост или серию
Stories, раскладывайте историю на составные части, стадии, отмечайте, какие техники
использует автор.
Сидя в кинотеатре, вместо того чтобы впадать в зрительский транс, проанализируйте,
что делает кульминацию такой убедительной и за счет каких характеристик Вы так
сопереживаете герою. Поверьте, это еще увлекательнее обычного просмотра фильма – Вы
словно заглядываете за кулисы и понимаете авторский замысел во всей полноте.
И постепенно Вы обнаружите, что сторителлинг превратился из навыка в инстинкт.
Много лет я работаю с инструментами сторителлинга, и сейчас мне не нужно следить за
структурой – я формирую ее автоматически. Я просто знаю, что сейчас Читателя нужно
немного подержать в неведении. Еще немного… Еще чуть-чуть… Еще пол-абзаца… А вот
теперь нужно выходить на кульминацию!
В общем, рекомендую каждому из моих дорогих Читателей продолжить путешествие
по увлекательному пути историй.

Часть IV

Работа с основными контент-форматами

Сразу скажу: если Вы пришли к этой главе в обход других – рекомендую вернуться и
прочитать предыдущие разделы. Поскольку в основе текста для любой социальной сети
лежат универсальные принципы скользкой горки. Мы уже научились писать эффективные
тексты с крепкой структурой, попадать ими в сердца и умы нашей аудитории, использовать
сторителлинг. Теперь самое время изучить особенности отдельных форматов и адаптировать
к ним контент.
Для базовых форматов контента – постов в Instagram, Facebook, «ВКонтакте», каналов
Telegram – вполне достаточно принципов, о которых мы говорили ранее. Но есть категории
контента со своими особенностями – техническими, нарративными, форматными.
Так, в прямых эфирах мы создаем контент в диалоге со Зрителями, а в голосовых чатах
и вовсе лишь направляем и модерируем обсуждение. На YouTube мы должны привлечь
внимание в первые пять секунд, на TikTok – в первые две секунды. В «Яндекс. Кью» нам не
нужно придумывать тему – ее в виде вопроса формирует сама аудитория. В объявлениях
таргетированной рекламы мы должны адаптировать текст объявления, учитывая параметры
таргетинга. А в случае с рекламой у лидеров мнений мы не пишем контент напрямую, а даем
правильный вектор блогеру.
В общем, в этом разделе мы разберемся, как выжимать максимум из каждой социальной
сети и каждого контент-формата.

Глава 1

БИО

С чего начинается знакомство пользователя с Вашим аккаунтом в социальной сети?

С функционального элемента, который есть на большинстве платформ, – БИО. Это
небольшой блок текста, в котором Вы публикуете вводную о себе, своей деятельности и
даете понимание того, почему стоит подписаться на Ваш аккаунт. Также обычно в БИО есть
призыв к конкретному действию (регистрации, заявке и т. д.).
БИО – крайне важный элемент; как правило, переходя на Ваш аккаунт, пользователь
читает БИО и несколько последних постов, а затем на основании этого принимает решение,
подписываться ли на аккаунт.
Наиболее наглядно БИО реализована в Instagram. Это структурированный текстовый
блок, расположенный в верхней части страницы (за это он получил сленговое название
«шапка профиля»). В Facebook, YouTube, «ВКонтакте» БИО вынесена в отдельный раздел.
В свое время после восхождения сети Clubhouse (где БИО – единственный текстовый
элемент) даже появилась специальность – биолог. Как Вы догадались, эти специалисты
занимались не исследованием живой природы, а написанием привлекающих внимание БИО.
В большинстве случаев размер БИО ограничен количеством символов (например, в
Instagram – 150 знаков), но, несмотря на это, скользкая горка пригодится нам и здесь.
Я рекомендую использовать следующую структуру:
● Первая строка – привлекающий внимание заголовок.
● Основная часть – 3–4 строки с основной информацией.
● Строка с призывом к действию.
● Ссылка.
Разберем алгоритм оформления каждого из элементов на примере БИО в Instagram. В
других сетях, например в «ВКонтакте», общий принцип будет тем же, но сам текст может
быть более развернут.
1. Первая строка. Как и всегда в случае со скользкой горкой, сразу же заходим с
козырей. Первая строка должна заинтересовать читателя, охарактеризовать тематику и
передать эстафету второй строке.
Несколько вариантов:
● Ключевая деятельность (например: Social Media-предприниматель ).
● Обещание («Отправлю Вас в путешествие мечты» ).
● Интрига («Будни счастливого человека» ).
● Удивительный факт («Читаю две книги в неделю») .
 ● Главное достижение («Турагент с оборотом в 14 млн) .
● Ключевое УТП («Шенген за 1700 рублей »).
2. Основная часть. Как правило, основную часть мы оформляем в виде списка
тезисов.
● Список продуктов/услуг («Горящие туры, визовая поддержка, бизнес-туризм» ).
● УТП («Работаю со сложными случаями» ).
● Цифры («2000+ довольных Клиентов» ).
● Решаемые задачи («Привожу в Ваш бизнес новых Клиентов» ).
Обращу внимание, что текст в БИО может быть афористичным и даже
юмористическим, однако это не должно мешать его информативности.
3. Призыв к действию. Чаще всего это подводка к четвертому элементу – ссылке.
Даем Читателю стимул перейти по ней:
● регистрация на марафон;
● специальное предложение;
● бесплатная консультация;
● посмотреть каталог;
● скачать электронную книгу.
Разумеется, приведенная формула не является единственной возможной, и у вас всегда
есть простор для эксперимента.
После того как БИО готова, проверьте, отвечает ли она на следующие вопросы:
● Чем Вы занимаетесь?
● В чем Ваше УТП?
● Зачем пользователю подписываться на аккаунт?
● Как с Вами можно взаимодействовать далее?
Рекомендую отправить БИО нескольким знакомым и попросить их покритиковать Ваш
текст.

Глава 2

Stories

Между тем, друзья, все течет, все меняется. И вот уже появилось выражение Stories
First.
В свое время, когда Stories только появились, было очень сложно донести их ценность
до аудитории. Многие недоумевали: «Что? 15-секундные фото или видео? Исчезают через
сутки? Что за чушь, этот странный формат никогда не заменит нормальные “вечные” посты».
Заменил. Сейчас, когда во время выступления я задаю вопрос: «Кто из Вас смотрит
Stories чаще, чем читает посты?» – руку поднимают около 80 % Слушателей.
Да, Stories стали новым стандартом контента. Причем не только в Instagram, но и на
других площадках – «ВКонтакте», Facebook даже YouTube. И это не случайность (с более чем
миллиардом пользователей случайности вообще редки), у Stories есть ряд выраженных
преимуществ, которые и сделали их популярными:
● Охват. Наверняка Вы скажете: «Так у постов же охват больше, чем у Stories». По
объему – да, однако по сути охват Stories гораздо качественнее. Видимо, это обусловлено
большей «залипательностью» Stories по сравнению с постами: если человек начал смотреть
историю, то гораздо выше вероятность, что он ее досмотрит. Так, покупая рекламу у
блогеров, сейчас мы практически никогда не покупаем рекламу в постах, поскольку анонс в
Stories дает гораздо больше переходов, подписок и других целевых действий.
● Возможность встроить внешнюю ссылку. Сейчас это могут сделать все
пользователи.
● Мультиформатность. В Stories у нас появляется возможность многослойного
повествования. Есть основная часть, в которой может быть фото и/или видео. Есть текст,
который дублирует ключевую мысль, также мы можем добавлять Gif-анимацию, интерактив
и многое другое. Взаимодействие со Зрителем сразу на нескольких уровнях очень укрепляет
скользкую горку.
● Ненавязчивость. Мы говорили о том, что при обновлении основной ленты Instagram
лучше избегать слишком активной публикации, поскольку это может раздражать
подписчиков. В случае со Stories такой проблемы нет: истории одного пользователя
группируются, и одним «свайпом» подписчик может перейти к Stories следующего канала.
Также нет никакой обязательной периодичности, Вы вправе чередовать периоды высокой и
низкой активности – это не будет критично сказываться на охвате Ваших историй.
● Возможность экспериментировать. Stories – гимн Instagram-свободе! Благодаря
обширному встроенному функционалу, а также огромному количеству возможностей,
которые дают сторонние приложения, в Stories Вы вольны экспериментировать. Нет
необходимости ограничивать себя в объеме, например, 2200 символами поста в основной
ленте.
● Интерактив. За счет большого выбора специальных стикеров у Stories мы можем
задавать пользователю вопросы и проводить опросы в специальных формах, а не
«суррогатно» внедрять вопросы в текст, как в случае с основной лентой. Конечно же, это
сильно повышает вовлеченность.
В данном разделе мы рассмотрим форматы Stories на примере Instagram, поскольку
именно здесь формат историй дает максимальный эффект. Однако все те же принципы
справедливы и для Stories на других площадках.

Форматы Stories

До сих пор существует ошибочное мнение, что Stories – не полноценный контентный

формат, а некая надстройка, дополнение к основной ленте. В результате до сих пор
большинство Stories представляют собой короткие «лайфстайл-врезки» типа: «Вот мы
встретились с друзьями, у нас тут своя атмосфера».
На самом деле Stories давно переросли этот формат и теперь идеально подходят для
публикации информативно насыщенного контента. Рассмотрим те, что актуальны сейчас.

Информационные Stories

Фактически Stories могут выполнять ту же роль, что и основные посты. У

пользователей появился паттерн поведения: читать Stories. В качестве примера приведу
подборку своих историй «13 главных SMM-профессий» 1 (кстати, это еще и пример того, как
можно адаптировать пост к серии Stories).
Подборка представляет собой серию Stories, в которых я описываю особенности каждой
профессии, включая востребованность, необходимые навыки, возможный уровень дохода.
На первый взгляд может показаться, что истории перегружены текстом, однако люди их
активно читают, сохраняют, делают скриншоты. Более того, в каждой истории есть ссылка на
продукт, в результате мы получаем множество переходов, регистраций и покупок продукта.
Таким образом, можно говорить и о продающей функции Stories.
Аналогично можно создавать подборки вроде следующих:
● «Хиты продаж зимы 2020/21 ».
● «12 правил продаж ».

1 https://www.instagram.com/stories/highlights/18078125395094114/.
 ● «9 удивительных мест, которые Вы должны посетить ».

HowTo-Stories

Короткие мастер-классы (видео + текст либо изображение + текст), в которых мы опять-

таки помогаем человеку решить его задачи и проблемы. Важно: в первой, максимум второй
Stories мы должны назвать эти задачи. И тут же можем получать обратную связь о пользе
мастер-класса через ответы на стикеры.

Продуктовые Stories

Рассказ о продукте. Здесь актуальны все приемы, которые мы рассматривали, когда

говорили о контент-планировании: обзор продукта, УТП, тест продукта, сравнение и т. д.
Помните, что всегда нужна подводка, постановка на скользкую горку и другие структурные
элементы. Как было сказано, роль заголовка играет первая история.
Если у Вас уже есть 10 000 подписчиков, имеет смысл во все продуктовые истории
ставить ссылку на страницу продажи. Также рекомендую добавлять в истории стикер Swipe
либо с помощью стрелки указывать на то, что у истории есть ссылка.

Сторителлинг в Stories

Само название формата дает нам подсказку: он идеально подходит для того, чтобы
рассказывать истории. И действительно, любую историю, построенную по описанным ранее
принципам, можно реализовать в формате Stories.
Мы можем усилить историю, разбавив повествование артефактами – вставками фото и
видео, имеющих отношение к истории. Например, в истории об открытии бизнеса мы можем
в качестве подложки показать фото заявления по собственному желанию, короткое видео с
въездом в первый офис, отзыв первого Клиента, статистику из рекламного кабинета
Facebook. Таким образом, мы создаем дополнительный слой повествования, а значит,
усиливаем сопереживание и не даем уйти со скользкой горки.
Формат сторителлинга в Stories настолько важен, что я посвятил ему отдельный раздел
в этой главе.

Серии Stories

Удивительно, но люди стали смотреть в Stories длинные видео. Фактически близкие по

продолжительности к YouTube-формату. То есть три – семь минут видео, разбитые на 12–28
историй. Подробнее об этом формате расскажу чуть позже в этой же главе.

Лайфстайл-Stories

Существует принцип, действие которого можно наблюдать во многих популярных

аккаунтах: «Работаю в ленте, живу в Stories». Это особенно важно для экспертных аккаунтов,
где всегда возникает вопрос, как правильно распределить экспертный и личный контент.
Необязательно придерживаться настолько жесткого распределения, просто нужно иметь в
виду, что Stories лучше, нежели посты в основной ленте, подходят для неформального
контента.

Интервью в Stories

Совершенно новый формат, который пока редко используется, однако я верю в его
потенциал, поскольку он значительно более вовлекающий, нежели интервью на YouTube. В
рамках интервью в Stories мы можем делать серии, например, с такой структурой:
● Первая история: приветствие и представление гостя.
● Вторая история: вопрос в видеоформате.
● Третья история: предложение угадать ответ гостя.
● Четвертая – шестая истории: подробный ответ гостя.
● Седьмая история: ссылка на дополнительные материалы, например, на полный
вариант видео либо на статью, где эта тема раскрывается полнее.
● Восьмая история: вопрос к пользователю, что он думает по данной теме. Кстати, в
других Stories можно публиковать результаты таких опросов.
Разумеется, подобных циклов может быть несколько, в разных вариациях.
Такой подход позволяет максимально вовлечь пользователя, сделать его активным
участником, дать дополнительные материалы, значительно увеличить информативность.
Интервью в Stories может быть как самостоятельным форматом, так и привлекать
внимание к интервью на другой платформе, например на YouTube либо в IG TV.
Помимо прочего, такая разновидность интервью не привязана ко времени, можно
выкладывать фрагменты на протяжении недели и более, постоянно удерживая интерес
аудитории.
Если Вы попробуете этот формат, присылайте результат мне – и я дам Вам обратную
связь.

Stories-репортажи

В Stories мы также можем публиковать рассказ о мероприятиях. Сразу предостерегу Вас

от распространенной ошибки: не нужно выкладывать истории сразу же. Stories – больше не
спонтанный формат. Он требует подготовки, тщательного оформления, подбора шрифтов,
отбора записанных фрагментов и выстраивания их в драматургическом порядке. Иначе мы
получим сумбурные, никому не интересные истории.
Шаблон серии историй, например, с конференции по фитнесу может выглядеть
следующим образом:
● Приглашение на скользкую горку: «У Вас есть три минуты, чтобы получить
важнейшие инсайты о том, как фитнес-тренеру быть уникальным в 2021 году?»
● Интро: короткая вводная о конференции, чем она уникальна.
● Заходим с козырей: лучшая мысль спикера, которую удалось записать.
● Ценность: одна – три истории с важной информацией.
● Вовлечение: согласны ли со спикером?
● Разрядка: забавный момент из выступления либо из-за кулис конференции.
● Повторяем цикл ценность – разрядка – вовлечение.
● Резюме с подборкой главных инсайтов.
● Вовлечение: какая мысль оказалась главной для Вас?

Контент-план для Stories

 Еще одно классическое заблуждение относительно Stories: «Это исключительно
интуитивный формат, запланировать его невозможно». Абсолютно неверное мнение!
Stories требуют такого же контент-планирования, как и любой другой контент. Чтобы
получить эффект, необходимо правильно чередовать разные форматы, следить за тем, чтобы
Stories доносили ключевое сообщение, чтобы не было «замыливания» от однообразных
историй.
При этом Stories действительно более «легкий на подъем» формат, нежели основная
лента. Поэтому контент-план не должен «отливаться в камне». Если у Вас происходит что-то
интересное, появились новые продукты для обзора или эмоциональный Клиент рвется
оставить отзыв, Вы можете скорректировать контент-план. Это добавляет пульс жизни
каналу. Но подложка в виде запланированных Stories обязательно должна быть.
Планировать Stories стоит не только глобально, но и на уровне одной истории или
серии. Также, как и в случае с постами, необходимо заранее проработать тезисы – это сделает
истории более «упругими», а следовательно, увеличит вовлеченность аудитории и
поспособствует ее удержанию. При этом по аналогии с любым видеоконтентом лучше
избегать чтения «по написанному».

Актуальное в Stories

Изначально «временный» характер Stories является преимуществом: пользователи не

откладывают просмотр этого контента на потом (как это часто случается с постами в
основной ленте), увеличивается динамика канала. Однако очень скоро проявился
пользовательский спрос на сохранение наиболее важных и полезных историй.
В результате какое-то время назад в Instagram появилась функция сохранения Stories в
специальном блоке, находящемся сразу под описанием канала. Сохраненные Stories
получили название Highlights (в русскоязычной версии «Актуальное»). Также стало
возможно объединять сохраненные Stories в альбомы.
В итоге мы можем создавать разного рода каталоги и подборки. Например, магазин
одежды может представить каталог лучших продуктов, создавая альбомы по ассортименту
товаров – отдельные альбомы с описанием мужской одежды, женской одежды, детской
одежды, аксессуаров, средств по уходу.
Фактически внутри канала в Instagram теперь есть полноценная навигация,
позволяющая посетителю получать информацию не только в хронологическом порядке, но и
отфильтрованную по темам. Это позволяет резко повысить эффективность работы с
посетителем.
Важно следить за тем, какие альбомы Stories будут видеть пользователи. Последние
пять альбомов будут показаны в первую очередь. Продумайте классификацию альбомов,
чтобы раздел «Актуальное» был не просто набором сохраненных историй, а вел бы Читателя
по нужному Вам пути.
Несколько примеров категоризации «Актуального».
Навигационная модель:
● «О нас»;
● отзывы;
● каталог продуктов;
● связь;
● преимущества.
Продуктовая модель:
● хиты продаж;
● скидки;
● мужская одежда;
● женская одежда;
 ● детская одежда.
Модель взаимодействия:
● обучение;
● консультации;
● подбор продукта;
● бесплатные материалы;
● написать.
Также рекомендую оформлять Stories в едином стиле – сделать на каждый альбом
обложку. Это визуально выделит весь блок и подчеркнет его роль как навигационного блока.
Можно заказать обложки дизайнеру либо сделать самостоятельно с помощью приложений
Canva и СаNeva.

Серии Stories

В какой-то момент я обратил внимание, что пользователи стали досматривать объемные

серии Stories с большим количеством информации (иногда большим, чем в постах).
Чтобы проверить свои наблюдения, я провел небольшой эксперимент.
Я заранее анонсировал, что на протяжении 10 дней буду ежедневно выкладывать в
Stories разбор ключевых SMM-трендов: от Instagram-масок до TikTok.
Один нюанс. В Stories я выкладывал суперсерии Stories. Продолжительность самого
короткого разбора была 6 минут (24 Stories), самого длинного – 16 минут (64 Stories).
Контент был плотным – с цифрами, инструментами, алгоритмами.
Также примерно к каждой третьей Stories я добавлял интерактивные элементы –
стикеры с опросами, вопросами, викторинами.
Полученные результаты поразили меня в самое сердце.
● Суммарно все Stories получили свыше 1,5 млн просмотров.
● 60 % (!) Зрителей досматривали серию до конца.
● В опросах, встроенных в Stories, было получено более 70 000 ответов.
● После того как эксперимент был закончен, почти в 2 раза выросли просмотры в
Stories.
● Охват обычных постов увеличился на 10 %.
Выводы (сразу скажу, что они сделаны не только на основе этого эксперимента, но и на
основе наблюдений за тысячами Stories в разных проектах, эксперимент эти выводы лишь
наглядно проиллюстрировал):
● Главные критерии ранжирования Stories: процент удержания и активность.
● Активность в Stories стала влиять и на охват постов. Изначально это были полностью
автономные экосистемы.
● Люди читают тексты в Stories, причем даже длинные.
● Стикеры значительно увеличивают интерес и вовлеченность аудитории в Stories.
● Формат Stories вырос из «штанишек» развлекательного недоформата. Теперь этот
формат не менее важен, чем посты в ленте.
● Пользователи готовы воспринимать через Stories даже объемный сложный
познавательный контент почти YouTube-формата.
Рекомендую ключевые тезисы дублировать в виде текста. Это позволит расставлять
смысловые акценты и поможет Зрителю фиксировать важное. Проведу аналогию с
публичной речью: когда спикер выступает с презентацией, в которой лаконично прописаны
основные пункты, информация запоминается намного лучше.
 Алгоритм Stories

Важно помнить, что успех или неуспех Stories обусловлен не только тем, что
пользователь получит максимум информации, но и тем, насколько активно Instagram будет
показывать Ваши истории в дальнейшем.
Алгоритм ранжирования Stories основывается на двух основных параметрах:
активность аудитории и удержание. Говоря проще, чем больше пользователи будут
взаимодействовать с Вашими историями и чем дольше будут их смотреть (не пролистывая на
следующие каналы), тем большему количеству пользователей они будут показываться.
Наверняка Вы обращали внимание на то, что у проходных историй охват меньше, чем у
тех, которые действительно полезны для аудитории. Это и есть влияние алгоритма Instagram.
Более того, напомню, что поведение пользователей при просмотре Stories влияет и на охват
постов в основной ленте.

Игры в Stories

Один из наиболее свежих Instagram-трендов. Может возникнуть вопрос: а есть ли связь

между играми и копирайтингом? Не заходим ли мы на территорию SMM? Отвечу. Это очень
многомерный тренд, и мы будем рассматривать его как один из самых интересных способов
сторителлинга.
Игры в Stories – геймификационная Instagram-механика. В какой-то момент стало
очевидно, что функционал историй (как встроенный, так и реализуемый посредством
специальных приложений) отлично подходит для «заигрывания» с аудиторией.
Давайте разберем эту модель на примере игры «Как защититься от коронавируса»,
которую в начале пандемии создала моя супруга @elenagrishkokh (ах, знали бы Вы, как я ею
горжусь!).
 Игра представляет собой анимированный квест. Его задача – в игровой форме передать
информацию о том, как можно защитить себя и близких от риска заражения. Прежде всего
игра рассчитана на то, чтобы пользователь мог дать ее своему ребенку и тот, выполняя
несложные задания, узнал бы ключевые правила профилактики.
В игре анимированный герой: маленькая девочка переходит с экрана на экран, на
каждом из которых указана задача и несколько вариантов ответа. Выбрав ответ, пользователь
переходит к следующей истории.
Согласитесь, познавательный эффект здесь намного выше, чем если бы пользователь
просто прочитал пост с перечнем рекомендаций.
Почему игры важны для маркетинга?
● Запоминаемость. Механика игр в Stories близка к разного рода трансформационным
настольным играм, а также игровым механикам на тренингах: человек проживает каждое
задание, а значит, информация воспринимается мозгом как личный опыт.
● Нативная реклама. Мы можем привязать функционал игры к конкретному
продукту. Например, для крупного туристического оператора мы сделали игру «Куда
полететь летом 2020?». Пользователь отправлялся в виртуальное путешествие по различным
странам, выбирал варианты завтраков, посещения достопримечательностей, отдыха у моря. В
кульминационный момент блока про каждую из стран пользователю предлагалось перейти в
каталог специально подобранных туров.
● Мощная скользкая горка. Вы замечали, насколько сложно оторваться от игры,
причем неважно какой – компьютерной, настольной или спортивной? Правильно
спланированная и реализованная игра в Stories – не исключение. Обычно пользователь
увлеченно проходит много историй, в каких-то случаях возвращается к предыдущим. Для
Instagram это свидетельство высокого интереса аудитории.
Как устроены игры в Stories технически? Все довольно просто. На самом деле это
просто набор историй. Выбирая один из вариантов, пользователь фактически нажимает
«перелистнуть к следующей истории». Причем система не знает, какой вариант был выбран,
а значит, в любом случае показывает историю с правильным ответом. Однако выглядит это
именно как игра: вы решаете задачу, переходите к истории с ответом, а затем идете к
следующему заданию.

Категории игр

Сразу скажу, что мы не будем рассматривать примитивные развлекательные игры, такие

как «Поймай предмет» или «Гадание», а вместо этого сосредоточимся на играх, которые
могут быть использованы для продвижения бизнеса либо персонального бренда.
1. Квизы/викторины
Серия вопросов и варианты ответов. На одной истории вопрос и варианты ответов, на
следующей – правильный ответ. Причем к правильному ответу мы можем добавлять ссылку
на продукт. Такую технику регулярно использует «Билайн». Вопрос с конкретной
ситуацией – в ответе рассказ о том, как этот реализовано в тарифе.
 2. Квесты
Классические бродилки: герой ходит от экрана к экрану и выполняет задания. Приведу
в качестве примера игру «Could You Imagine Skiing Down K2?». Герой с каждой историей все
ниже спускается с горы (никогда еще концепция скользкой горки не была реализована
настолько буквально). За счет точек на карте, а также кнопок «Tap to Zoom» у него
формируется ощущение прогресса – игра затягивает, он продвигается все дальше. В
промежутках мы даем короткие видеовставки. На восьмой Stories спуск завершен, и мы
предлагаем Пользователю посмотреть документальный фильм на эту же тему. И вероятность,
что он посмотрит фильм, намного выше, чем если бы мы предложили это сразу. Теперь
пользователь замотивирован, понимает, о чем речь, посмотрел несколько отрывков фильма,
то есть стоит на нашей скользкой горке.
 3. Тесты
Еще один интересный формат игры: пользователь проходит тест.
Например, наша игра в Stories «Готовы ли Ваши социальные сети к 2021 году?». 15
вопросов с ключевыми трендами. За каждый ответ «да» пользователь получает один балл, за
каждый ответ «нет» – ничего не получает. В конце мы даем расшифровку его результатов:

15 ответов «да». Вы большой молодец. Пожалуйста, напишите мне, хочу

пообщаться с человеком, который оседлал все тренды в социальных сетях.
Обучение Вам не нужно.

10–14 ответов «да». Отличный результат. Вы в теме. Осталось дело за

малым – подтянуть «хвосты» и получить заслуженный максимум.

5–10 ответов «да». Вы не стоите на месте. Но есть еще огромный потенциал

для роста прибыли.

1–4 ответа «да». У Вас впереди большая работа, но самое важное, что это
работа по конкретному алгоритму.

Все ответы «нет». Все впереди.

После этого мы переводим пользователя к регистрации на мероприятие «Как

подготовить социальные сети к 2021 году». Пользователь получил ценность: он узнал о
ключевых трендах; понял, чего конкретно ему не хватает; знает, чего ожидать от
мероприятия; а также получил опыт взаимодействия – то самое ментальное соучастие.
4. Игры на внимательность
Адаптация классической игры «Найди 10 отличий». Самый частый вариант – две
фотографии продукта с небольшими отличиями. Затем даем правильный вариант, где
стрелками указываем на отличия.
Маркетинговый смысл игры заключается в том, что пользователь долго и внимательно
рассматривает наш продукт. Таким образом, тот «отпечатывается» в памяти потенциального
Клиента. А это уже высокий уровень запоминаемости, которого мы вряд ли сможем достичь,
просто опубликовав фотографию продукта в историях.
Кроме того, Пользователь несколько раз просматривает каждую историю, чтобы
сравнить изображения. Разумеется, для Instagram такое поведение означает, что пользователю
интересно, и это скажется на охвате историй.
Как создавать подобные игры? Не так уж и сложно. Поможет стандартный функционал
Instagram Stories. Либо можно использовать приложения. Специально для читателей книги
@elenagrishkokh записала мастер-класс по созданию подобной игры. Посмотреть его можно
по ссылке.
 Сторителлинг в Stories

Я неоднократно говорил о том, что Stories – лучшая среда для сторителлинга.

Существует даже такое понятие, как «прогревы в Stories» – небольшие, но регулярные мини-
истории в виде серии Stories.
Все основные инструменты сторителлинга, которые были рассмотрены ранее, идеально
подходят для формата историй, поэтому в данной главе мы рассмотрим конкретный пример
сторителлинга в Stories.
В нашем случае серия Stories состоит из двух частей. Основная часть – это мастер-класс
по работе с технологией планирования и управления временем GTD (Getting Things Done).
Разбор практичный, но довольно большой – шесть минут, разбитые на 24 Stories.
Другая часть – серия из семи Stories, основная задача которых – заинтересовать
Зрителя, привязать технологию GTD к его оперативным задачам. Это очень важно, поскольку
иначе большинство Зрителей проигнорируют разбор. Его посмотрят лишь самые
замотивированные, знакомые с технологией, понимающие ее важность и т. д. Именно
поэтому до разбора мы задействуем скользкую горку – серию Stories, построенных по
канонам сторителлинга.
Разберем их последовательно, чтобы понять, какие задачи решает каждая из историй.
1. Начинаем мы сразу же с очень скользкой горки (фото 1). Вопрос «Вы хотели бы все
успевать?» выбран не случайно. Во-первых, ответ на него предсказуем (кстати, соотношение
97 % «за» к 3 % «против» дополнительно формирует социальное доказательство). Во-вторых,
«успевать больше» – типичная задача современного человека, а значит, мы привлечем
внимание. В-третьих, вопрос тематический, а значит, мы уже начинаем подводку к главной
теме.
Для чего после этого мы даем детализацию? Чтобы возникла та самая текстура текста.
«Успевать все» – очень абстрактная мысль, а вот «читать больше книг» или «проводить
больше времени с семьей» – очень конкретные, эмоционально заряженные фразы. Человек
примеряет их к себе, и «успевать все» сразу же раскрашивается эмоциями, звуками,
запахами.
 Поэтому повторю еще раз: давайте больше конкретики, уходите от абстракций!
2. В данной Stories (фото 2) я показываю личный пример. Нужно понимать контекст:
это Stories для моих подписчиков, поэтому мой пример для них важен. Ну и в целом, как
только мы переносим беседу о высоких материях на уровень истории конкретного человека,
Зритель сразу же переключает восприятие на межличностное. А это восприятие всегда
сильнее.
Кроме того, я упоминаю узнаваемые проблемы: «рутина съедает все время», «можно
потратить жизнь на тушение пожаров» – а значит, внимание вновь будет возрастать. И вновь
повторю: все, что вы излагаете в своих текстах, должно быть правдой, иначе это обман.
И в этой же Stories я делаю клиффхэнгер. После того как интерес аудитории достиг
высокого уровня, словами «И тогда я решил…» я подталкиваю пользователей к тому, чтобы
перейти на следующую историю. Между этими Stories число «отвалившихся» Зрителей в
7 раз меньше, чем обычно.
 3. В третьей Stories (фото 3) я завершаю клиффхэнгер фразой: «Нужна система!», тем
самым уже вплотную подводя Читателя к идее системы тайм-менеджмента GTD, единого
решения указанных задач. После этого вновь даю детализацию – на этот раз для того, чтобы
Зритель понял, из чего состоит система.
4. В четвертой Stories (фото 4) фразой «Я потратил годы и сформировал для себя такую
систему», с одной стороны, я вновь подчеркиваю, что это личная история; с другой –
акцентирую ее важность и уникальность. «И моя жизнь стала совсем другой…» в связке со
стрелкой – еще один клиффхэнгер.
 5. Показываю результат (фото 5), который можно получить с помощью этой системы.
Вновь задействую детализированный список, который Зритель может примерить к своей
жизни.

6. Когда повар готовит плов, он совершает множество действий: закладывает курдюк,

морковь, мясо, отдельно рис. И все три часа он следует рецепту и слушает свою интуицию.
Любая ошибка, так же как и любое правильное решение, скажется на результате. Но узнает
он об этом только тогда, когда откроет крышку казана, вдохнет ароматный пар и снимет
первую пробу. И шестая Stories – именно такой момент истины. Ответы на вопрос
«Поделиться своими инструментами продуктивности?» показывают, удалось ли мне
рассказать нужную историю и заинтересовать Зрителя. Как видим, удалось. Даже вечные 3 %
скептиков сократились до 1 %.
Кроме того, эта Stories обеспечивает легитимность основной серии. Теперь это не моя
прихоть – рассказать о чем-то, что мне кажется интересным, – Зрители сами сказали: «Да,
нам интересно, рассказывай о своей системе».

7. Собственно, основная 6-минутная часть. Несмотря на то что это довольно сложный

материал, досматриваемость очень высокая – в районе 60 %. Это говорит о том, что скользкая
горка сработала: Зритель скользит (в самом лучшем смысле слова) от Stories к Stories.
8. Постопрос: насколько полезной для Зрителей была длинная история? Это и обратная
связь для меня, и вовлеченность, которая еще больше усилит охват, и социальное
доказательство для каждого Зрителя – Stories оказались полезными не только для него.
Я очень люблю этот процесс – выстраивать информацию в нужном порядке, с
использованием принципов сторителлинга, все больше захватывая внимание Зрителя. В этом
есть элементы тонкой инженерной, даже архитектурной работы. И самое важное – это
ситуация Win-Win. Зритель получил важную информацию, еще до начала основной части
увидев четкую привязку контента к решению актуальных для него задач и проблем. У меня
же появилась возможность донести свои идеи до широкой аудитории и разогнать охват своих
последующих Stories.
 Волшебство? Да, волшебство скользкой горки.
Разумеется, все это не имело бы смысла, если бы 6 минут я скучно рассказывал о
второстепенных вещах. Но достойному контенту требуется достойная подводка.
Обратите внимание, что во всей серии я использую исключительно фото с собственным
изображением. Это создает у Зрителя ощущение разговора. Я подчеркиваю субъективность
повествования, передаю, что эта система крайне важна для меня, с ее помощью я решил
собственные задачи.
Помимо прочего, этой серией я сформировал у пользователя ожидание следующих
серий, то есть сделал задел на постоянную рубрику.
Как часто стоит делать прогревы в Stories? Не отказывайте себе ни в чем!
Перестараться невозможно: истории – это то, что люди любят больше всего, поэтому можно
делать их раз в неделю, можно (как я) практически ежедневно. Приведу несколько идей для
сторителлинга в Stories:
● История одного проекта.
● Инсайт дня.
● Метафора из области спорта. История участия в марафоне – долгий путь к успеху.
Прием из MMA (смешанных единоборств) – способ выйти из сложной ситуации.
● Человек, которым я восхищаюсь.
● История одного открытия.
Напоследок небольшой чек-лист сторителлинга в Stories:
● Обеспечивайте крепкую сцепку между разными Stories: обрывайте мысль на
середине, вставляйте клиффхэнгеры, используйте семена любопытства.
● Помните о ключевом сообщении каждой серии историй.
● Сохраняйте лучшие серии в «Актуальном» – в дальнейшем Вы сможете ссылаться на
них в постах.
● Всегда оценивайте, какой эликсир сможет унести с собой Зритель.
Старайтесь хотя бы в каждой третьей Stories использовать стикер с вовлечением.

Глава 3

Работа с видеоконтентом

Многие считают, что работа копирайтера ограничена созданием текстов, но это не так.
В эпоху популярности Instagram, YouTube и TikTok особую роль играет видеоконтент.
Именно поэтому копирайтер, который умеет грамотно работать с видео, получает
большое преимущество перед конкурентами.
В данной главе мы рассмотрим несколько аспектов работы над видео:
● Структурный. Несмотря на то что для видео справедливы те же правила, что и для
текстов, здесь существуют и свои особенности построения структуры, стилистики и т. д.
Кстати, именно поэтому не рекомендую снимать видео «по бумажке» – проговаривая
неадаптированный текст.
● Технический. Сложность создания качественного видеоконтента сильно
переоценена. Я дам технические рекомендации, которые позволят создавать достойные видео
без привлечения съемочной команды.
● Маркетинговый. Зная, как будет продвигаться видео, копирайтер сможет внедрять
необходимые элементы (например, призывы к действию) еще на стадии работы над
сценарием. Также зачастую именно перед копирайтером ставится задача написания названия,
описания и подбора тегов к конкретному видео.
Итак, приступим.

Как записать видео

Один из самых распространенных аргументов против работы с видео – «это сложно

технически». На самом деле рекомендую не заниматься перфекционизмом на старте, не брать
в качестве референсов «картинку» из профессиональных блогов. Как и всегда, чтобы начать,
нужно начать.
Для старта необходимы простейшие технические средства, подробно прописанные
тезисы и желание. Остановлюсь подробнее именно на технике.

Качество звука

Существует классический YouTube-тезис: пользователь может простить огрехи в видео,

однако проблемы со звуком не простит (такие у нас требовательные Зрители, и это
замечательно). Никаких встроенных микрофонов (хотя у новых MacBook они вполне себе
ничего) – петличка либо профессиональный микрофон.
Вариантов множество, например, я использую Rode Podcaster с pop-up фильтром – он
исправно служит мне уже 12 лет. Однако есть и более дешевые, но качественные варианты,
например петличка Boya стоимостью 1500–2000 рублей.

Качество картинки

Довод «зато у нас живая картинка» актуален только для формата Stories, но не для
полноформатного видео. Помните: Зритель избалован хорошим качеством. До Вашего ролика
он смотрел очередной выпуск «ВДудь», а затем пойдет смотреть ролик с канала
MovieScience, а эти ребята знают толк в картинках. Это не значит, что Вы должны нанимать
команду операторов, звукорежиссеров, осветителей и ставить несколько камер. Однако есть
три ключевых фактора, благодаря которым Вы сможете делать видео с вполне
конкурентоспособным качеством:
● Хорошая камера. На самом деле у большинства современных смартфонов камеры
не сильно уступают профессиональным, поэтому флагманских моделей iPhone, Galaxy и
других будет достаточно.
● Штатив. Трясущаяся картинка – первый признак любительского видео. Рекомендую
обзавестись специальным штативом, однако вполне можно обойтись и импровизированной
подставкой, например, из книг.
● Свет. Совершенно необязательно приобретать профессиональный студийный свет,
но базовые принципы (скажем, не снимать против света) необходимо учитывать. Также
хорошим решением будет приобретение специальной кольцевой светодиодной лампы. Стоит
она недорого, но имеет несколько режимов: студийный свет, слабый свет (для съемки в
хорошо освещенном помещении), теплый желтый свет (этот режим создает уютную теплую
картинку).

Работа с оператором

Это гораздо более доступный метод, нежели принято считать. Я записываю видео для
своего канала сериями: примерно раз в месяц приезжает оператор, выставляет оборудование,
свет, затем в течение четырех часов мы снимаем видео.
Далее он монтирует эти видео, встраивает титры, подписи, слайды, и в результате
получается порядка двенадцати 8–15-минутных роликов.
 О чем снимать видео

Вы удивитесь, но для видео актуальны те же категории, что и для других форматов

контента. Да, абсолютно любой пункт из нашего контент-плана Вы можете реализовать и в
видеоформате: мастер-классы, обзоры продуктов и т. д.
При этом в случае с YouTube есть еще один фактор: необходимо ориентироваться на
зрительские запросы. В последние годы YouTube помимо основной своей функции стал
выполнять еще и функцию поисковой системы. Пользователи активно ищут здесь ответы на
самые разные вопросы:
● Как испечь шарлотку?
● Как не быть обманутым при покупке квартиры?
● Каковы функции электрогриля Philips?
● Как выйти в рекомендации в TikTok?
● Как выбрать кондиционер?
И т. д.
Существуют специальные плагины (например, VidIQ), которые позволяют узнать, что
именно ищут пользователи, интересующиеся Вашей тематикой. В результате, снимая видео
по популярным запросам, мы будем получать значительное количество просмотров благодаря
поиску. Подчеркну, что это максимально целевые просмотры (пользователь сам ввел в поиске
конкретный запрос), они хорошо конвертируются в заявки, продажи и другие целевые
действия.
Отдельно хочу сказать о таком формате, как видеоблоги.
Все любят видеоблогеров. Точнее, многие их ненавидят, но все равно смотрят. Так вот,
видеоблог – эффективный, однако чрезвычайно трудозатратный формат. Я был свидетелем
того, как сотни предпринимателей, вдохновленных успехом канала «Трансформатор», начали
создавать собственные видеоблоги, построенные по нехитрой формуле «интервью с бизнес-
селебрити + лайфстайл». Однако в итоге практически все они столкнулись с необходимостью
выбора: вести блог или вести бизнес.
Видеоблог отнимает очень много времени: Вы должны постоянно быть в движении, вас
везде должен сопровождать оператор, необходимо без устали искать интересные темы,
готовить сценарии, записывать, записывать, записывать… а затем монтировать, монтировать,
монтировать… Как следствие – второго «Трансформатора» так и не появилось.

Оптимизация видео

На YouTube существует две техники, позволяющие привлекать внимание целевых, но

еще не подписанных на Вас пользователей:
1. Рекомендованные видео. YouTube привязывает Ваше видео к популярным роликам,
к которым он близок по теме. И рекомендует его аудитории этих видео. В результате мы
получаем значительное количество целевых просмотров.
2. Поиск. На YouTube есть свой формат SEO – ролик можно выводить в топ по
целевым запросам. Это также может давать много дополнительных просмотров.
Для того чтобы выводить видео в топ поиска и в рекомендации, необходимо выполнить
ряд действий.
Начать необходимо с подбора ключевых запросов. Для каждого нового видео нужно
подобрать список целевых запросов, которые пользователи могут вводить в поиске.
Например, для видео с мастер-классом по визажу это могут быть запросы «вечерний
макияж», «обучение визажу», «самостоятельный макияж» и т. д. Также с помощью
упомянутого сервиса VIDiQ можно собрать список целевых запросов, которые используют
для продвижения другие популярные ролики по теме. Их использование в описанных далее
элементах повышает вероятность попасть в рекомендации к этим видео.
При размещении видео необходимо использовать подобранные запросы в следующих
элементах:
● Название. Разумеется, из-за ограничения по размеру использовать много запросов не
получится, можно ориентироваться на включение одного – трех запросов. Конечно же, в
первую очередь следует учитывать читаемость названия, оно не должно превращаться в
перечисление ключевиков.
Например, название «Путеводители (Guides) в Instagram: создание, продвижение»
вполне читабельно и информативно, но в нем использовано сразу пять ключевых запросов:
«путеводители в Instagram»; «Instagram Guides»; «создание путеводителей в Instagram»;
«продвижение путеводителей»; «продвижение в Instagram».
● Описание. Текст, который Зритель видит под видео. Важно включить в него какое-то
количество выбранных нами ключевых запросов.

Ну что же, в Instagram наконец появился свой формат лонгридов –

путеводители (Guides)! Долгое время Instagram считался социальной сетью
визуального контента, однако затем ситуация начала меняться – появились прямые
эфиры, Stories, IGTV, Reels, и, наконец, у Instagram дошли руки до текстового
формата.
Записал видео, в котором рассказываю о том, как использовать путеводители
для продвижения в Instagram.

● Теги. Список ключевых слов, характеризующих тему Вашего видео. YouTube

предлагает добавить их при размещении ролика. Сюда можно вставить весь список
собранных ключевых запросов.
Кроме встройки ключевых запросов в соответствующие элементы, есть еще несколько
факторов, влияющих на попадание в рекомендации и топ поиска. В частности:
● активность аудитории;
● соотношение лайков и дизлайков;
● досматриваемость (процент удержания);
● CTR – какой процент людей, увидевших превью, смотрит само видео.
Вот о последнем расскажу немного подробнее. Превью – небольшой графический
элемент, который люди видят в ленте вместе с названием видео. Он крайне важен, поскольку
именно превью, что называется, цепляет взгляд – то есть ставит Зрителя на скользкую горку.
Крайне рекомендую заказывать превью у дизайнера, поскольку иначе ощущение
любительского подхода будет перенесено Зрителем и на само видео.
Какие элементы в превью хорошо цепляют взгляд?
● Фотография человека. В идеале – с выраженной эмоцией на лице.
● Текст. Крупно написанные (чтобы можно было прочитать с мобильного) слова также
привлекают внимание, передают информацию о видео, а в некоторых случаях и вносят
интригу.
Пример с канала «Книжный чел»:
 ● Контрастные цвета. Поскольку пользователь видит превью в миниатюре, важно
использовать яркие и контрастные цвета для привлечения внимания. Далее привожу
несколько примеров удачных превью.
 Структура видео

Так же как и у текстов, у видео должна быть своя структура. На самом деле эта
структура довольно близка к той, что мы рассматривали ранее, и во многом построена на
принципе скользкой горки. Однако существуют свои особенности.
Рассмотрим наиболее распространенную и эффективную структуру.

Начало

Привлекайте внимание пользователя в первые 5 секунд. Именно в этот промежуток

времени пользователь решает, смотреть или идти дальше. Поэтому надо распорядиться этим
временем с толком.
Чего не нужно делать:
● Начинать с долгого представления и перечисления заслуг. «Добрый день, меня
зовут… я являюсь… вот уже 12 лет я…» – пользователь потеряет интерес, поскольку, чтобы
встать на скользкую горку, ему нужно понять, о чем пойдет речь в видео, а не узнать
подробности Вашей биографии.
● Начинать с заставки. Тяжкое наследие ТВ-формата – начинать видео с фирменной
заставки. Нужно четко осознать разницу между ТВ и соцмедийным форматами: в первом
случае видео играет роль фона, в случае с социальными сетями пользователь сидит перед
экраном и в любой момент готов продолжить серфинг по бескрайним просторам онлайна.
Заставка занимает ценное время и не передает никакой информации. Но она не будет
лишней, поскольку добавляет «фирменного» очарования, – просто ее не нужно проигрывать
в самом начале.
А с чего же стоит начинать видео? Вновь принципы скользкой горки.
● Задачи и проблемы. И вновь аватар аудитории – сразу озвучиваем актуальные
задачи и проблемы, которые помогает решить наше видео.

«Добрый день! Дайте мне 4 минуты, и я расскажу, как никогда не быть

обманутым при покупке квартиры».
«Здравствуйте! В этом видео я дам пошаговый алгоритм повышения охвата
Ваших постов в Instagram».

● Мини-кейс. «Однажды я разорился» – именно так начинается один из роликов на

канале «Яковлев по понедельникам». Интрига? Интрига. Интересны подробности?
Интересны.
● Тизер. Обратимся за примерами к трендовым шоу, таким как «ВДудь» (мы должны
учиться именно у профессионалов). Один из самых распространенных приемов в начале
видео – нарезка сильных, зачастую ироничных фраз. Это позволяет, с одной стороны, сразу
показать, что видео будет плотным и в нем будут рассматриваться важные вопросы; с другой
стороны, сразу создает динамику и привлекает внимание.
Создание нарезки «как у Дудя» может быть весьма трудоемким форматом, поэтому есть
вариант попроще: встроить в начало короткий (2–4 секунды) фрагмент, в котором Вы
рассказываете что-то максимально интересное и полезное.

Первый призыв к действию

Между привлечением внимания и основной частью видео стоит предложить

пользователю совершить активное действие:
● «Если эта тема для Вас интересна – дайте знать в комментариях».
● «Кстати, если Вы еще не подписаны на канал – самое время это сделать»
Также если у видео есть коммерческая задача, можно коротко обозначить ее сейчас:
«Кстати, в описании я оставлю ссылку на каталог лучших моделей велосипедов –
рекомендую перейти и выбрать свой, ведь совсем скоро мы заканчиваем акцию».

Контентная часть

Здесь даем основную ценность. Структура контентной части видео практически не

отличается от структуры основного блока в тексте, поэтому не буду повторяться.

Итоговый призыв к действию

После того как человек получил ценность, мы предлагаем ему «отблагодарить» нас:
● «Если Вы узнали что-то новое – поставьте лайк».
 ● «Если у Вас остались вопросы – самое время задать их в комментариях».
● «Чтобы не пропускать наши новые видео, подпишитесь на канал и нажмите на
колокольчик».

Резюме

Человеку надо дать второй шанс. Он мог отвлекаться, мог что-то не усвоить с первого
раза. Поэтому в завершении уместно будет обобщить основную мысль, сделать выводы и
направить к дальнейшим действиям (например, рекомендовать книгу или другие Ваши видео
по данной теме).
И в заключение дам еще несколько важных рекомендаций по работе с видео.

Добавляйте субтитры

Особенно это актуально для видео в Instagram. Многие пользователи не имеют

возможности смотреть видео со звуком, например если просматривают его на работе или в
людных местах. Набирает популярность поведенческий паттерн, когда пользователь «читает
видео». Добавление субтитров сильно увеличивает досматриваемость и, как следствие, охват
ролика.
YouTube научился решать эту задачу самостоятельно, генерируя автоматические
субтитры. В случае с Instagram, Facebook, «ВКонтакте» для этого потребуется специальное
приложение, например Subtitles.

Старайтесь снимать видео, которые можно слушать

Многие воспринимают видео как аналог подкастов и слушают их фоном в дороге,

занимаясь другими делами и даже засыпая. Поэтому старайтесь снимать видео, из которых
можно получить информацию не смотря на экран. Например, если показываете пример на
экране, проговорите его суть еще и голосом.

Заранее рассчитайте тайминг

Так же как и в случае с объемами текстов, объем видео больше не ограничен

условными рамками. Так, на моем канале на YouTube среди наиболее популярных роликов
(более 100 000 просмотров) есть и 1,5-часовое, и 8-минутное видео. Однако каждой теме
свойственна своя емкость, и ее необходимо заранее оценить, а затем уложиться в это время.
Странно снимать минутное видео о трендах финансового рынка и часовое видео об
оформлении БИО в Instagram.

Присутствуйте в кадре

«Люди не верят абстракциям, люди верят другим людям». Поэтому доверие к видео с
конкретным человеком в кадре всегда выше, чем к отстраненному видеоряду и голосу за
кадром. Вы можете быть в кадре не 100 % времени. Например, в мастер-классе можно
чередовать съемку человека и процесса, который тот демонстрирует.
Разумеется, из этого правила есть исключения: видеоинфографики, видеоэссе, модные
видеогайды (их, например, можно делать посредством сервиса Supa.ru) и др.

Прямые эфиры

Еще один важный элемент контент-стратегии для социальных сетей – прямые эфиры.
Изначально появившись в Facebook, прямые эфиры довольно быстро стали важным
стандартом и сейчас присутствуют на всех главных платформах: Instagram, Facebook,
«ВКонтакте», «Одноклассниках», YouTube, TikTok.
Преимущества прямых эфиров:
● Интерактив. Лайв (прямые эфиры) предполагает высокую пользовательскую
активность, поскольку у пользователей есть возможность задать вопрос напрямую.
● Сопричастность. Формат прямых эфиров наиболее близок к обычному общению.
Люди видят Вас в естественной ситуации и могут какое-то время побыть с Вами «почти
рядом». Это крайне важный фактор для персонального бренда: Вы перестаете быть
абстрактным автором текстов и аудитория воспринимает Вас «во плоти».
● Продолжительный контакт. В отличие от постов и Stories, прямые эфиры
удерживают пользователей намного дольше.
Форматы прямых эфиров:
● Мастер-класс. Проводим воркшоп в прямом эфире. На самом деле эта категория
шире, чем просто мастер-классы: сюда же относятся обзоры трендов, разборы кейсов и
другие практичные форматы.
● Консалтинговая акция. В прямом эфире Вы отвечаете на вопросы аудитории.
Кстати, эффективным решением будет проанонсировать такой эфир заранее и предложить
подписчикам отметить в комментариях друзей, которым это будет интересно.
● Интервью. Пожалуй, самый распространенный формат – когда один человек берет у
другого интервью в прямом эфире. Безусловно, важно заранее проработать список вопросов,
выстроить драматургию, быть готовым «вытягивать» из собеседника информацию.
● Репортажи. Включения с интересных мероприятий. Будьте аккуратны с такими
эфирами: ведите их, во-первых, только если считаете, что эфир несет какую-либо ценность
Зрителю. Рекомендую воздержаться от эфиров с концертов, спектаклей, шоу, поскольку
отрывок, вырванный из общего контекста шоу, скорее всего, будет интересен только Вам.
Достаточно будет Stories. Во-вторых, если есть возможность обеспечить хорошую видимость
и слышимость спикера.
● Бэкстейдж. Эфир из офиса, магазина, с производства, из-за кулис мероприятия. В
сочетании с прямым эфиром бэкстейдж создает особое ощущение сопричастности.

Рекомендации по проведению лайва

Готовьтесь к проведению эфира

Живой – не значит спонтанный. Подготовьте основные тезисы и темы, которые
планируете обсудить. В противном случае эфир может получиться неструктурированным и
скользкая горка будет совсем нескользкой.
Закрепите название эфира
Это позволит присоединяющимся пользователям сразу понимать, о чем идет речь.
Призывайте к действию
Важно общаться с аудиторией в процессе: задавать вопросы, отвечать на вопросы из
чата, спрашивать мнение о трансляции, просить предлагать темы для обсуждений. Помимо
прочего, активность в прямых эфирах также сказывается на охвате аудитории.
Не разбивайте эфир на контентную и продающую части
Планируя эфир, нужно учитывать следующую особенность: в отличие от участников
вебинара, Зрители лайва редко смотрят эфир с начала до конца. Поэтому для прямой
трансляции не подходит структура продающего вебинара: представление + контентная часть
+ продающая часть. Попытка адаптировать ее к лайву закончится тем, что часть людей
увидит только контентную часть, часть – только продающую. Поэтому продажа в прямых
эфирах должна быть органично переплетена с контентом. Например, проводя мастер-класс,
Вы можете в качестве примера показывать свой продукт. Можно даже повесить постер с фото
продукта (например, книгой) на заднем фоне.
Начинайте сразу
Самая распространенная ошибка при проведении лайвов – начинать с фраз вроде: «Ну
что же, подождем, пока все соберутся», «Так, через минуту начинаем». Это сразу же хоронит
эфир, поскольку, во-первых, значительная часть Зрителей вместо ожидания предпочтет
перейти в соседний эфир. Во-вторых, у лайва есть вторая жизнь – сохранение в IGTV в
формате видео. А для видео сложно придумать начало хуже, нежели предложение подождать
минуту.
Модерируйте эфиры
Просто смиритесь с тем, что на эфир периодически будут заходить «неадекваты». Это
невозможно предотвратить – так уж устроен онлайн. Поэтому, увидев в чате оскорбительный
комментарий (не путайте с конструктивной критикой), просто заблокируйте пользователя.
«Что делать, если я смущаюсь камеры?»
Абсолютно нормальная реакция: как известно, страх публичных выступлений – один из
самых распространенных.
Проведите лайв на пустом аккаунте
Нехитрый способ обмануть наш мозг, который боится неизвестного. На пустом,
специально созданном аккаунте проведите получасовой эфир. Мозг перестанет воспринимать
выступление как что-то феноменальное и потенциально опасное. Ну и кроме того,
отрепетированный спич всегда менее стрессовый.
Начните с формата интервью
Диалог всегда комфортнее и проще монолога. С одной стороны, собеседник ведет Вас
своими вопросами, с другой – в диалоге включается формат разговора, а не заученной речи.
Я рекомендую проводить прямые эфиры хотя бы раз в неделю. В идеале – в один и тот
же день недели. Таким образом Вы приучите свою аудиторию к регулярному посещению
Ваших эфиров.

Глава 4

Путеводители

Последний гвоздь в крышку гроба стереотипа о том, что Instagram – это визуальная
сеть, вбил появившийся в конце 2020 года формат путеводителей. Это дополнительная
категория контента, которая выполняет в Instagram роль лонгридов. Фактически
путеводители – тематическая подборка публикаций, товаров или местоположений, к которым
Вы можете добавлять подводки.
Чтобы лучше понять, что же собой представляет формат путеводителей, посмотрите
мой путеводитель «23 важнейшие статьи о SMM»1.
Есть три категории путеводителей:
1. Публикации. Подборка постов с Вашего либо любого другого блога. Базовый
формат путеводителей.

1 Аккаунт @damirkhalilov.
 2. Места. Подборка геолокаций, позволяющая создавать настоящие путеводители:
«Лучшие места для шопинга в Москве»; «Где можно купить нашу продукцию»; «17 локаций
для идеального селфи в Стамбуле» либо даже «Пятигорск Лермонтова».
3. Товары. Подборки товаров из Вашего либо других каналов. Например, «15
Streetstyle-трендов 2021» с примерами конкретных моделей одежды со страниц fashion-
брендов либо «Лучшие развивающие игры для детей» с собственными товарами.
Ограничение – 30 элементов в одном путеводителе.
У путеводителей нет отдельного охвата, то есть они не появятся в лентах подписчиков
сразу после публикации. Однако Вы можете ставить ссылку на путеводители в историях, а
также упоминать их в постах и даже в БИО.
Путеводители решают несколько основных задач:
● Категоризатор публикаций. Вы можете создать подборки по разным темам.
Например, по категориям продуктов либо по форматам контента («мастер-классы»,
«обзоры», «гиды по выбору»).
● Вторая жизнь постов. У постов в Instagram крайне короткая жизнь. Stories часто
обвиняют в одноразовости – через сутки они исчезнут. Но на самом деле посты живут ничуть
не дольше: 95 % охвата приходится также на первые сутки после публикации. Включение
поста в путеводитель дает ему вторую жизнь, пользователи смогут обращаться к нему вновь
и вновь.
● Welcome-путеводители. Избавьте нового подписчика от необходимости читать всю
ленту, сделайте путеводитель «Лучшие статьи моего блога».
● Точка входа с рекламы. Путеводители – отличная «точка приземления»
пользователей.
● Дайджест. Повторюсь, Вам необязательно ограничиваться постами со своего блога,
Вы можете включать в путеводители посты любых блогов; главное – чтобы они были
добавлены в сохраненное.
● Продажа. В случае с продуктовыми путеводителями Вы даете пользователю готовые
идеи для покупки (например, публикуя путеводитель «17 идей для подарков любимому
человеку»).
Несмотря на то что путеводители – крайне формализованный тип контента, здесь тоже
есть простор для построения скользкой горки.
Роль первого предложения выполняет заголовок – именно он цепляет внимание
Читателя. Принципы здесь те же, что и в случае с любыми другими заголовками. Если в
путеводителях много элементов, желательно упомянуть их число в заголовке, чтобы сразу же
сформировать ощущение объема. Например, «23 важнейшие статьи по SMM».
Все изображения и видео, которые были опубликованы вместе с элементами подборки,
также будут в теле путеводителя.
В вводном тексте Вы должны «продать» идею прочесть подборку дальше. Например,
«Мы создали этот путеводитель, чтобы избавить Вас от необходимости листать ленту в
поисках важнейших постов по теме “Детская стоматология”. Все они представлены здесь
».
Ну и конечно же, заходите с козырей. Первые три элемента подборки должны быть
максимально интересными Читателю. Например, у меня это обзор трендов 2021 года, шаблон
SMM-стратегии и алгоритм работы с умной лентой.
Призыв к действию: максимально целевым действием, которое пользователь может
совершить с путеводителем, является его репост в Stories. Вы получите доступ к аудитории
Читателя, и это даст новых подписчиков Вашего канала. Поэтому стоит отдельно напомнить
об этом в вводном тексте (мой пример: «За репост [самолетик в правом верхнем углу]
путеводителя в Stories лично скажу cпасибо») и в последнем элементе путеводителя («P. S.
Гайд оказался полезен? Лучший способ сказать спасибо – репостнуть путеводитель в
Stories» [самолетик в правом верхнем углу]). Добавлю, что этот путеводитель получил более
200 републикаций.
 У путеводителей нет какой-либо рекомендованной частоты публикаций (в первую
очередь из-за того, что у них нет отдельного охвата). Вы можете создать основные
путеводители сразу (например, по базовым категориям публикаций, местоположений и
продуктов), а затем добавлять к ним элементы (путеводители можно неограниченно
редактировать) либо создавать новые.
Ну и «на сладкое» дам большой чек-лист готовых идей для путеводителей.
Публикации :

подборка лучших статей блога;

путеводитель по блогу для новых подписчиков;

путеводитель по ассортименту;

хиты продаж;

скидочные акции;

чек-лист;

идеи для постов;

главы книги;

портфолио;

Instagram-сериалы;

подборка вайнов;

подборка лайфхаков;

электронная книга «Все о…»;

подборка обзоров книг по теме;

комплекс упражнений;

отчет по челленджу («Как я похудел(а)» или «Учу турецкий »);

отчет за период («Мои главные достижения 2020 года »);

люди, которыми я восхищаюсь;

рекомендации блогов по теме;

афиша мероприятий;

подборка рецептов конкретной кухни.

Места:

авторский гид по городу (кстати, мое хобби – проводить авторские экскурсии; какой
сделать первым: «Путеводитель по Петербургу Серебряного века»; «Стамбул эпохи
Восточного экспресса», «Петербург девяностых – нулевых: от Невзорова до Шнурова» ?);
 путеводитель по скидкам;

гид по шопингу;

куда сходить с детьми;

отчет по Вашему путешествию;

места, где можно купить Вашу продукцию;

планы поездок на ближайший год («Пандемия – не навсегда» );

путеводитель по ресторанам;

куда сходить в выходные;

обзор отелей региона;

тематический путеводитель («Видовые места Нью-Йорка», «Крыши Петербурга с

открытым входом» );

места, где я был счастлив;

маршруты для трекинга;

маршруты для пробежек;

локации для селфи.

Товары :

лукбук – подборка образов;

винный гид;

подборка книг;

Ваш ридлист;

вишлист: что бы Вы хотели в подарок;

идеи для гардеробной капсулы;

удачные и неудачные сочетания вещей, ювелирки, косметики и т. д.;

тематические наборы продукции (набор косметики для сухой кожи);

идеи для дизайна интерьера;

обзор трендов;

«развивашки» для конкретного навыка ребенка;

продукты для необычных гастроопытов;

 технологические сеты (например, для записи подкаста);

лекарственные наборы.

Глава 5

Таргетированная реклама

Одна из самых актуальных контент-задач – написание текстов для объявлений

таргетированной рекламы в социальных сетях. Разберем, как создавать объявления,
способные дать выраженный эффект, и как в этом может помочь скользкая горка.
Таргетированная реклама – официальный рекламный формат, который существует в
Instagram, Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассниках» (система MyTarget), TikTok, «Яндекс.
Дзен». Его суть в том, что рекламодатель может показывать объявление о своем продукте
конкретной аудитории. Для этого он выставляет в рекламном кабинете таргетинг – набор
характеристик целевой аудитории.
Основные категории таргетинга следующие1:
● Социально-демографический таргетинг: пол, возраст, семейное положение, место
проживания.
● Поведенческий таргетинг: интересы, страницы подписки, понравившиеся
публикации.
● Профессиональный таргетинг: образование, профессия, должность, место работы.
● Потребительский таргетинг: история покупок, заявок, переходов по объявлениям
конкретных тематик.
● Поисковый таргетинг: история поисковых запросов в социальной сети и в
поисковых системах-партнерах (доступна в «ВКонтакте»).
● Ретаргетинг: мы можем загружать базу наших Клиентов, Подписчиков и т. д., а
затем показывать для них специальные объявления (в частности, для стимулирования
повторных продаж).
● Схожие аудитории (Look-alike): система может находить людей, которые
максимально похожи на наших Клиентов, и показывать им рекламу.
Поскольку речь в книге идет о работе с текстами, я не стану подробно разбирать
стратегии таргетинга, запусков, бюджетирования кампаний, а сосредоточусь на создании
эффективных, продающих объявлений.
Как правило, для запуска кампании таргетированной рекламы рекомендуется делать не
одно, а серию объявлений – конкретное количество зависит от задач и размера бюджета,
однако я рекомендую делать не менее пяти объявлений. Часть объявлений покажет хороший
результат и продолжит работать, другие же, напротив, окажутся неэффективными и будут
отбракованы.
В ходе кампании также рекомендуется постоянно обновлять набор объявлений,
поскольку со временем они «выгорают». Так, например, в своих собственных кампаниях в
течение года мы используем до 1000 объявлений самого разного формата, с разными
посылами и оформлением. Конечно, это экстремально большой объем, однако иногда
объявления стоит обновлять.
Перечислю основные отличия текста для таргетированной рекламы от обычного текста.
1. Выраженное целевое действие. Необходимо помнить, что обычно таргетированная

1 Привожу эти категории здесь, поскольку копирайтер должен понимать, кому будет показано объявление,
которое он готовит.
реклама носит утилитарный характер и должна решать конкретную бизнес-задачу, такую как
покупка, общение с менеджером, получение контактов, подписка на канал и т. д. Поэтому
каждой фразой, каждым словом объявление должно подводить читателя к принятию
конкретного решения, а не просто «прогревать», обучать, развлекать, как в случае с
обычными постами.
2. Привязка к конкретной аудитории. При подготовке объявления крайне важно
понимать, какой аудитории оно будет показано, и по возможности максимально адаптировать
все части объявления к особенностям этой аудитории.
Иногда эти особенности могут быть отражены в тексте напрямую («Любите оперу?
Специально для Вас мы подготовили… »), иногда косвенно – с учетом задач, проблем и
возражений аудитории.
3. Адаптация к конкретному размещению. Распространенной ошибкой является
полный дубляж объявлений во всех рекламных системах и в конкретных плейсментах
(местах размещения). Тем самым можно снизить эффективность рекламы – например, в
Stories будет показываться объявление из ленты, рассчитанное на то, что пользователь
прочтет текст. А в TikTok – видеообращение, которое готовилось для Facebook и никак не
учитывает специфику аудитории.
Поэтому перед началом работы над объявлением важно знать, где конкретно будет
показываться объявление.

Форматы объявлений

В разных системах таргетированной рекламы существуют различные форматы

объявлений. Перечислю пять наиболее распространенных и часто используемых, а также дам
рекомендации относительно того, когда какой формат является оптимальным:
● Текст + изображение. Классический, наиболее распространенный формат
объявления. Он универсален, поэтому структуру объявления мы будем рассматривать именно
на примере «текст + изображение».
● Текст + видео. Видео в объявлении запускается автоматически. Предвидя вопрос,
скажу, что нет однозначного ответа, что эффективнее: видео или изображение в объявлении.
Эффективность зависит от множества факторов, и в каждом конкретном случае лучше
тестировать разные форматы.
● Карусель. В данном случае к тексту объявления прикреплен целый набор карточек,
состоящих из заголовка, изображения и кнопки действия, ведущей на страницу конкретного
продукта. Такой формат очень эффективен, когда мы рекламируем бизнес с широким
ассортиментом.
Например, тренинговый центр проводит несколько бизнес-тренингов в ближайший
месяц, и можно дать пользователю возможность выбрать между тренингами по маркетингу,
HR, тайм-менеджменту.
Интернет-магазин детской одежды может сделать карусель из категорий «детская
обувь», «комбинезоны», «обувь» и т. д.
● Текстово-графический баннер (ТГБ). Самый простой формат: небольшое
изображение (миниатюра) + короткий текст. Наиболее популярны ТГБ в «ВКонтакте», иногда
в Facebook. Рекомендую использовать ТГБ в тех случаях, когда важно получить много
переходов на лендинг, сайт, к чат-боту, и уже там дать максимум информации.
● Реклама в Stories. В подобных объявлениях не стоит давать большой текст:
пользователь просто не успеет его прочесть. Гораздо эффективнее будет короткий (до
10 секунд) видеоролик либо эффектное фото с тизером (об этом чуть позже) и призывом
перейти на сайт.
● Реклама в TikTok. Я выделил этот формат отдельно, поскольку в TikTok реклама
должна быть максимально нативной, то есть учитывающей особенности аудитории и
контента сети. Видеообъявление должно быть динамичным, эмоциональным, с музыкальным
сопровождением.

Скользкая горка таргетированной рекламы

В случае таргетированной рекламы существует своя собственная скользкая горка:

каждый элемент объявления выполняет свою роль в передаче эстафеты внимания.

Изображение

Первый этап скользкой горки. Задача изображения – привлечь внимание пользователя,

листающего ленту. Именно поэтому лучше всего работают яркие и эмоционально
насыщенные изображения. Например, в приведенном примере изображение космонавта не
несет смыслового посыла – его задача «выхватить взгляд» пользователя.

Тизер

После того как мы привлекли внимание, у пользователя возникает вопрос: о чем

вообще идет речь? Ответ он получает из тизера – короткого текста в изображении либо в
заголовке. В тизере мы даем главный посыл объявления, то есть используем структуру «от
общего к частному». Именно тизер должен выстраивать связь с задачами/проблемами
читателя.
 Объявление

Пользователь переходит к следующему элементу скользкой горки – тексту объявления

(либо просмотру видео).
Должен ли текст объявления быть длинным? Здесь нет однозначного ответа, объем
текста зависит от сложности продукта: чем дольше цикл принятия решения, тем больше
аргументов необходимо включить в текст. Для продажи футболки достаточно эффектного
фото и нескольких тезисных УТП (доставка, качество, технология производства), для
сложного образовательного курса нужен объемный текст, в котором будут описаны задачи,
которые курс поможет решить.
Помните: чем меньше информации Вы даете в объявлении, тем менее осознанных,
понимающих продукт посетителей Вы получите. Поэтому стратегии с интригующими
объявлениями подходят исключительно для недорогих или бесплатных продуктов с быстрым
циклом принятия решения: бесплатные вебинары, карты лояльности и т. д. В остальных
случаях Вы получите много переходов, но конверсия в продажи окажется низкой.
Чего точно необходимо избегать, так это ненужных деталей, долгого введения,
отступлений от главной темы. При чтении объявления пользователь знает, что это реклама, а
значит, он больше склонен к тому, чтобы прерваться и вернуться к просмотру ленты.
Поэтому скользкая горка должна быть максимально выверена, а упругость текста выше, чем
в обычном посте.

Кнопка «Призыв к действию»

Если все предыдущие этапы скользкой горки сработали и нам удалось заинтересовать
Читателя, то он готов к целевому действию. Для этого в объявлении предусмотрена
специальная кнопка. В каждой рекламной системе есть свой набор типовых кнопок под
разные ситуации. Обратите внимание: чем конкретнее призыв к действию, тем меньше людей
кликнут на кнопку. Поэтому, например, при рекламе квартир (или любых других дорогих
продуктов) не стоит ставить кнопку «Купить»: многие будут опасаться ею воспользоваться.
Гораздо эффективнее будут работать кнопки «Подробнее», «Связаться» и т. д.

Целевое действие

Нажав на кнопку действия, пользователь переходит к совершению непосредственно

целевого действия. При составлении объявления важно понимать, куда именно пойдет
пользователь. Основные варианты следующие:
● Переход на сайт/лендинг.
● Звонок менеджеру. Для этого существует специальная кнопка «Позвонить». При
нажатии на нее сразу же начнется набор номера, который заранее ввел рекламодатель.
● Сообщение в мессенджер и общение с менеджером.
● Сообщение в мессенджер и общение с чат-ботом.
● Открытие лид-формы. Пользователю не нужно никуда переходить, прямо в
интерфейсе социальной сети открывается специальная форма, в которой пользователь может
оставить свои данные, и рекламодатель оперативно получит заявку.
 Категории объявлений

Рассмотрим 19 наиболее распространенных категорий объявлений. Также специально

для Вас я подготовил подборку из 100 примеров удачных объявлений, скачать ее можно по
ссылке.
1. Решение задач/проблем. Один из наиболее часто используемых форматов
объявлений – привязка продукта к типовым задачам / проблемам пользователя.
2. УТП. Последовательное перечисление основных преимуществ продукта.
3. Обращение руководителя. В видео– или текстовом формате руководитель
рассказывает о продукте. Стандартная форма: «Добрый день! Меня зовут… и я являюсь
руководителем компании… Я хочу рассказать о нашем новом продукте…» В особенности
такой формат актуален, если используется модель продвижения через персональный бренд. В
любом случае подобные объявления задействуют межличностный формат коммуникации, что
значительно повышает доверие.
4. Отзывы. Хорошим решением для объявлений является подборка отзывов от
Клиентов – в текстовом, видео– или фотоформатах. Все та же коммуникация от покупателя к
покупателю.
5. Результат. Мы показываем пользователю типичный результат, который получают
наши Клиенты. Чем более конкретным он будет, тем эффективнее сработает объявление.
Такой формат объявлений особенно актуален, например, для фитнес-индустрии («В среднем
за шесть месяцев активных занятий наши ученики пробегают полумарафон» ), рекламных
агентств («Один из наших Клиентов получил прирост ROI 230 %» ) и других бизнесов с
измеряемым результатом. Однако помните, что большинство рекламных систем запрещают
использовать в таргетированной рекламе фото «до/после», поэтому в изображении можно
ограничиваться результатом «после».
6. Кейс. История одного Клиента. Этот формат отлично подходит для таргета.
Обязательно заручитесь согласием Клиента на продвижение его кейса.
7. Специальные предложения. Описание скидочной или любой другой акции.
8. Бесплатные материалы. Все та же тактика взаимного обмена – предложите
пользователю скачать бесплатные материалы в обмен на контакты и согласие на обработку
персональных данных.
9. Полезный пост. Мастер-классы, инфографики, подборки лайфхаков – хороший
способ привлечь внимание и дать читателю оценить Вашу экспертность. Вторая часть
объявления может быть посвящена продукту.
10. Пост на вовлечение. Опрос, вопрос к аудитории, стартовый пост конкурса или
марафона также подходит для таргетированной рекламы, если есть задача повышения
активности и охвата аудитории. Кстати, существует распространенное мнение, что
использование таргета снижает органический охват постов. Однако это всего лишь миф.
11. Ценовые посты. Показать конкретную цену – надежный способ захватить
внимание пользователя. Принцип тот же, что и всегда: показывайте цену, если она работает
на Вас.
12. ТГБ. В данном случае ограничения формата диктуют направления креатива. Емкая
фраза должна сразу же привлечь внимание и либо передать ключевой посыл («Скидка 60 %
до конца недели» ), либо внести интригу.
13. Индивидуализированное объявление. Уже упомянутый формат, в котором Вы
используете качества аудитории, на которую таргетируетесь («Работаете бухгалтером? Вам
будет интересно»; «Не знаете, чем заняться в Самаре на выходных?»; «Поздравляем, Вы в
Сочи! Чтобы не потерять форму во время отдыха, мы разработали специальный отпускной
абонемент в наш сочинский клуб»).
14. Сторителлинг. Истории – беспроигрышный вариант, в том числе и для рекламы.
Два нюанса. Первый: до того как приступить к истории, дайте ключевой посыл – читатель
должен знать, куда и зачем его ведет история. Второй: максимально сократите экспозицию и
любые отклонения от основной линии.
15. Объявления на подписку. Распространенной задачей таргетированной рекламы
является привлечение подписчиков на аккаунт. К сожалению, в большинстве рекламных
систем нет кнопки «Подписаться» (исключение – реклама в «ВКонтакте»), поэтому призыв к
подписке должен быть встроен в само объявление. Наибольший эффект в этом случае дадут
следующие виды постов:
16. Мотивация для вступления. Объясните, почему стоит подписаться на Ваш
канал/группу/страницу и как это поможет решить задачи и проблемы пользователя.
17. Подборка лучших материалов аккаунта. Список лучших постов канала с
короткой аннотацией по каждому и призывом подписаться в начале и в конце поста.
18. Пост-хит. Выберите информативный пост, который получил высокий отклик от
аудитории, и добавьте в начало и конец текста призыв подписаться на канал. Такие посты,
как правило, привлекают новую аудиторию.
19. Тематическая подборка. Интересный прием, когда Вы продвигаете пост, где
рекомендуете, скажем, «5 полезных Instagram-каналов о ремонте » с короткой аргументацией,
почему стоит подписаться на каждый из каналов. Первым в списке рекомендаций стоит
поставить Ваш канал, на четырех других позициях разместить информативные каналы по
теме, разумеется, не принадлежащие Вашим конкурентам. Люди любят подборки
рекомендаций, а потому многие сохранят такой пост (это даст еще и дополнительное
вовлечение) и подпишутся на перечисленные каналы.
Резюмируя, хочу сказать, что работа над объявлениями для таргета всегда востребована,
вне зависимости от экономической ситуации. Связано это с тем, что для многих бизнесов
таргетированная реклама – один из основных (а иногда и единственный) генератор Клиентов.
Поэтому на таргете редко экономят. А значит, специалист, умеющий создавать эффективные
продающие объявления, получает огромное преимущество перед конкурентами. Ну а если
Вы научитесь делать качественный таргет для собственного бизнеса, это позволит оставаться
на плаву даже в самых сложных ситуациях.

Глава 6

Реклама у блогеров

Роль лидеров мнений в Instagram все возрастает – их аудитория увеличивается,

лояльность укрепляется, и сейчас можно говорить о золотой эре рекламы у блогеров. Более
того, появляется все больше кейсов, когда масштабная рекламная кампания строится
исключительно на блогерах, без использования таргетированной рекламы.
Успех (равно как и неуспех) рекламы зависит от двух аспектов. Первый – верный
подбор блогера, в частности отсев «накрутчиков». Второй – правильный рекламный креатив,
который разместит у себя блогер. Вот об этом мы и поговорим.
Существует три основных формата размещения рекламы у блогеров:
● Stories;
● посты;
● совместные эфиры.
В последние годы чаще всего используется именно формат Stories (по тем же причинам,
которые были описаны в главе о Stories).
Обязательно готовьте бриф для блогера – документ, в котором Вы даете информацию о
продукте (либо канале, на который пользователи должны подписаться). По ссылке Вы
найдете пример подобного брифа.
 Правила хорошей рекламной интеграции

1. Нативность. Публикация укладывается в общую концепцию блогера, в ней есть

польза для Читателя/Зрителя. Так, например, рекламные посты в моем блоге не отличаются
по охвату и вовлечению от обычных постов и Stories, поскольку в значительной части
публикации я даю полезную информацию, а затем нативно рассказываю о продукте. Вот,
кстати, пример рекламного поста как раз по теме главы.

Что не так с крупными Instagram-блогерами?

Нет, речь не о бодипозитивных няшах. Крупные – в смысле инста-
миллионники и иже с ними.
Вот вроде бы все у них замечательно: «не жизнь, а Сорочинская ярмарка»,
очередь на рекламу на месяцы вперед, бартерные шмотки, поездки, гастрономия.
Так в чем же проблема? В том, что эффект от рекламы у них начал выгорать.
Причин тому множество: и взлетевшие до небес ценники, и абсолютное
нежелание делать правильные рекламные посты, и общая перегруженность
блогами «ни о чем, обо всем, а я красивая такая».
Разумеется, это не приговор – есть миллионники-умницы, реклама у которых
работает, но их нужно тщательно отбирать. Например, по следующим критериям:

● социально-демографические характеристики аудитории;

● качественная вовлеченность;
● качественный охват;
● процент перешедших по ссылкам;
● источники трафика;
● процент массфолловеров и подозрительных аккаунтов;
● отзывы рекламодателей (а не запилить ли пост про отзовики?).

Я считаю, что будущее за нишевиками, микро– и наноинфлюенсерами. И за

теми самыми умницами.
В связи с этим все актуальнее вопрос: «А где мне взять такую песню?»
Есть подобные сервисы. Расскажу про один из них – @postmarket_russia.
Это площадка, которая помогает создавать эффект массового спроса на
продукт через блогеров и пользователей Instagram. Через систему вы создаете
кампании, где вас не рекламируют, а лично рекомендуют своим друзьям и
подписчикам. Почти вся работа на площадке автоматизирована. Необходимо просто
указать свои пожелания по тому, как сделать рекламную публикацию блогеру и для
кого она предназначена. При этом система спрогнозирует результаты еще до
оплаты кампании.
Ключевые преимущества:

четкий геотаргетинг (региональный бизнес через Ивлееву не раскачаешь);

качественный отбор блогеров – площадка сама отсеивает блогеров с накрутками;

нет комиссий, НДС и дополнительных платежей;

минимальный бюджет – 1990 рублей.

#ДамирХалиловРекомендует

P. S. И да – это рекламный пост. И да – я считаю, рекламный пост

должен быть именно таким: давать пользу, давать конкретику и рассказывать
 о продукте, которым пользуешься сам 1.

2. Информативность. Должны быть переданы ключевые преимущества продукта,

задачи и проблемы, которые решает продукт.
3. Личный пример. В идеале блогер делится своими впечатлениями от продукта.
Именно поэтому зачастую еще до интеграции блогеру присылают продукт на тест,
приглашают в салон или офис, дают выборку публикаций из блога, который будет
продвигаться. Кстати, именно в этом состоит главное отличие публикации для
таргетированной рекламы от креатива для рекламы у блогера.
4. Соответствие ключевого сообщения потребностям целевой аудитории. В нашем
образовательном проекте есть несколько сегментов аудитории: SMM-специалисты и
таргетологи, предприниматели, люди, которые хотят овладеть новой профессией. У каждого
из этих сегментов есть свои лидеры мнений. А значит, для каждого блогера в зависимости от
портрета его подписчиков мы будем давать бриф, который учитывает особенности аватара.
Не забывайте: не существует универсальных решений.
5. Конкретное целевое действие. После основной информационной части блогер
обязательно должен дать дальнейший вектор для аудитории. Это может быть ссылка на
страницу регистрации, покупки, предложение подписаться, прочитать конкретный материал.
Рекомендую сразу договариваться о том, чтобы до публикации текст поста либо
готовые Stories были отправлены Вам на утверждение. Проверьте их на соответствие брифу и
на нативность.
Ни в коем случае не используйте в рекламе у блогеров конкурсные инструменты.
Публикации типа «Подпишись и прими участие в розыгрыше призов» привлекают
случайную аудиторию призоловов, а следовательно, вместо целевой аудитории мы получим
подписчиков, совершенно незаинтересованных в дальнейшем взаимодействии с нами.
Результат будет подобен результату участия в giveaway-конкурсах, то есть будет стремиться к
нулю.
При этом если блогер рекомендует конкретный тематический материал на канале
рекламодателя (путеводитель, маску, подборку Stories в «Актуальном»), то это, напротив,
увеличивает интерес у целевой аудитории. Так, мы часто используем в рекламе у блогеров
анонс теста «Готовы ли Ваши социальные сети к 2021 году» на серию Stories с анализом
заработных плат SMM-специалистов либо на путеводитель «23 важнейшие статьи о SMM».
Еще одна распространенная ошибка – дать блогеру готовый текст, который он
разместит в посте или зачитает в Stories. Безусловно, для блогера это комфортный формат
взаимодействия: не нужно ничего придумывать, формулировать, можно просто зачитать
текст по бумажке. Однако читатели непременно почувствуют фальшь. Отношения лидера
мнений со своими подписчиками всегда крайне интимны. Люди привыкли к его стилю.
Разумеется, принцип скользкой горки применим и здесь. Блогер должен начать
интеграцию так, чтобы, с одной стороны, сразу привлечь внимание аудитории, с другой –
сразу давать понимание, о чем пойдет речь. Интеграция, в которой фитнес-блогер поделится
своими успехами в освоении новой системы здорового питания, а в конце добавит анонс
Вашей конференции, будет неэффективна. Нужен тематический мостик, подводка, как в моем
примере выше.
Помните, что в случае с размещением рекламы у блогера мы имеем дело с холодной
аудиторией, а значит, мы не можем использовать ту же структуру, что и в постах на
собственных площадках.
Первая часть (первые абзацы поста, первая минута видео, первые одна – три Stories в
серии) должна быть посвящена актуализации задачи или проблемы аудитории, во второй
блогер должен дать ценность, а в третьей – решение, связанное с Вашим продуктом.
Общий шаблон интеграции чаще всего выглядит следующим образом:
1 Пример не оплачен рекламодателем. В этой книге вообще ничто и никем не оплачено.
 ● формулируем проблему;
● даем полезную рекомендацию;
● привязываем проблематику к продукту.
Ключевым критерием оценки эффективности размещения должны служить количество
целевых действий (охват, переходы, регистрация, подписка, покупка) и их стоимость. Чаще
всего необходимо тестировать различные рекламные креативы у разных блогеров, чтобы
искать так называемые перекрестки: какой креатив на какую аудиторию зашел лучше всего.
В случае удачного размещения необходимо запомнить рекламный креатив и в
дальнейшем использовать его и в других блогах. Также можно повторно разместиться у этого
же блогера через полгода – за это время обновится аудитория и структура охвата, а значит, мы
вновь сможем получить нужный результат.
Поскольку эффективность инструмента все растет и на рекламные интеграции у
блогеров выделяются все большие бюджеты, очень рекомендую уделить внимание данному
навыку. Особенно это актуально для копирайтеров и SMM-специалистов: умение эффективно
работать с блогерами сильно повышает их востребованность.
Избегайте использовать скрытый маркетинг. Время, когда блогер мог успешно
рассказать байку в стиле «Один мой знакомый столкнулся с тем, что у него началось
выпадение волос, и в итоге ему помогла клиника XXX», давно прошло. Даже если не
касаться этической стороны (а это немаловажный аспект), такая реклама просто
неэффективна. У аудитории выработалось чутье на неискреннюю манипулятивную рекламу
(«джинсу» на профессиональном рекламном сленге). Как следствие – разочарование и отток
аудитории у блогера и негатив по отношению к рекламодателю.
Реклама должна быть открытой, что заключается в простановке соответствующего
хештега. Более того, в Instagram имеет смысл ставить метку «Спонсор публикации» (или
отметку «бренд-партнера» в Stories), что, с одной стороны, дает дополнительные переходы, с
другой – позволяет рекламодателю видеть статистику размещения.

Глава 7

Подкасты

Подкасты – один из наиболее недооцененных в Рунете форматов контента. Недооценен

он настолько, что многие даже не знают, что это такое. Подкаст – это блог в аудиоформате.
Говоря проще, YouTube, но без картинки.
Интересно, что благодаря такому усечению формата у подкастов есть выраженные
плюсы:
● Не требуют такого внимания, как видео или текстовый блог. Подкасты слушают
за рулем, в спортзале, в транспорте, занимаясь домашними делами. Множество людей
слушают подкасты для самообразования, получения информации по интересующим их темам
и для развлечения.
● Обеспечивают высокий уровень лояльности. Как сказал мне Михаил Саидов, «в
случае с подкастом Ваш голос звучит в голове у человека». Кроме того, Слушатель,
лишенный визуального образа, домысливает образ говорящего. Книга всегда запоминается
лучше, чем фильм, а подкаст – лучше, чем видеоблог.
Несмотря на то что подкасты в России появились более 12 лет назад (свой первый
подкаст я записал в 2008-м), до последнего времени их слушал довольно узкий сегмент
аудитории. Однако в России наблюдается резкий всплеск популярности подкастов.
Так, например, согласно исследованию Tiburon Research, 26 % пользователей Рунета
слушают подкасты (в Москве этот показатель равен 47 %)1.
Исследование Mediascope говорит о том, что количество Слушателей подкастов больше
количества Слушателей аудиокниг (соответственно 51 и 41 % общего числа потребителей
аудиоконтента)2.
Резкому скачку и продолжающемуся росту популярности подкастов способствует ряд
факторов. Во-первых, многие онлайн-сервисы и СМИ (Arzamas, «Лайфхакер», Kinopoisk,
Lenta.ru и др.) запустили собственные подкасты и в результате активного промоутинга
привлекают к подкастингу значительную часть своей аудитории.
Во-вторых, многие популярные платформы открыли у себя раздел с подкастами. Apple
выделила подкасты в отдельное приложение на macOS и iOS. «ВКонтакте» создал раздел
«Подкасты» и внедрил возможность прикреплять подкасты к постам и делать отдельный
блок с подкастами в пабликах. Разделы с подкастами есть на всех популярных стриминговых
платформах – «Яндекс. Музыка», Spotify и др., а также на сервисах аудиокниг: Storytel,
«Слушай аудиокниги» от «ЛитРес».
В-третьих, на рынок подкастов обратили внимание рекламодатели, и это дает
возможность авторам полноценно заниматься своими медиапродуктами. Например,
PricewaterhouseCoopers оценивает российский рынок рекламы в подкастах в $25 млн. По их
прогнозам, к 2023 году он достигнет $133 млн.
Интересно, что на Западе популярность подкастов феноменальна и по аудитории
подкасты успешно конкурируют с YouTube. Большинство селебрити и экспертов вместо
канала на YouTube предпочитают формат подкастов. Ну и знаковой для рынка стала покупка
сервисом Spotify эксклюзивных прав на подкаст Джо Рогана за $100 000 000. Также Spotify
приобрел права на подкасты Ким Кардашьян и Мишель Обамы (цена не уточняется), что
свидетельствует о серьезных планах по развитию рынка.
Такой подробный анализ текущей ситуации с аудиторией подкастов я привел для того,
чтобы показать: сейчас мы находимся в самом начале эпохи подкастов, есть все предпосылки
к тому, что аудитория подкастов будет продолжать расти.
А значит, самое время начать работать над собственным подкастом, чтобы застолбить за
собой нишу. Как и в TikTok, здесь сейчас наблюдается «первоначальное распределение»
аудитории: большинство ниш еще не заняты вовсе либо заняты очень слабо.
В контент-стратегии подкасты обычно стоят на том же месте, что и видеоблог на
YouTube.

Как начать вести подкаст

Прежде всего рекомендую послушать популярные подкасты, чтобы понять особенности

формата, подходы и просто изучить лучшие практики. Порекомендую свой топ подкастов:
● The Bugle – британский социально-политический комедийный подкаст;
● The Tim Ferriss Show – подкаст о саморазвитии;
● Revisionist History – Малкольм Гладуэлл восстанавливает историческую
справедливость;
● «Поляринов говорит» – подкаст известного писателя и переводчика (в частности,
«Бесконечной шутки») Алексея Поляринова; к сожалению, редко обновляется;
● «Будет сделано!» – подкаст Никиты Маклахова, посвященный личной
эффективности;
● The Tony Robbins Podcast;

1 https://tiburon-research.ru/cases/issledovanie-podkasty-auditoriya-reytingi-podkastov-i-podkasterov.

2 https://mediascope.net/upload/iblock/77d/Online%20audio%20ad_Mediascope_141118.pdf.
 ● «Шум и яркость» – подкаст о музыке в кино;
● «Розенталь и Гильденстерн» – подкаст о русском языке.
Отдельно упомяну качественные коммерческие подкасты:
● подкаст компании «Спортмарафон»;
● подкаст агентства недвижимости «Этажи»;
● «Радио 1С Энтерпрайз»;
● «Деньги пришли» (Альфа-Банк;)
● «План Б» («Т – Ж»);
● «Деньги делают деньги» Московской биржи;
● «Запуск завтра» от «Яндекс. Практикум».

Основные шаги в работе над подкастом

Определитесь с формой подкаста

В этом помогут результаты исследования предпочтений российских Слушателей

подкастов, проведенного факультетом журналистики МГУ.
Тематика. Топ наиболее популярных тем подкастов:
● языковые курсы;
● музыка;
● новости и политика;
● общество и культура;
● управление и маркетинг;
● бизнес;
● литература;
● наука;
● видеоигры;
● история;
● комедия;
● личные журналы;
● технологии;
● здоровье.
(Как видите, познавательный дискурс популярнее развлекательного, что позволяет
говорить о качестве аудитории.)
Продолжительность. Согласно тому же исследованию, 44 % популярных подкастов
имеют продолжительность 30–60 минут, 30 % – 1–2 часа, 24 % – менее 30 минут.
Жанр. 30 % подкастов ведется в формате ток-шоу (с тремя и более участниками), затем
идут музыкальные эфиры (18 %), аудиоуроки (16 %), монологи (16 %,) интервью (10 %).
То есть в большинстве случаев в эфире двое и более участников. Это объясняется тем, что
формат монолога в длинном аудио может быть слишком однообразен.
Периодичность. Подавляющее большинство (69 %) подкастов публикуется
еженедельно. На втором месте (15 %) ежедневные подкасты.

Подготовьте элементы оформления

Разумеется, подкаст должен быть узнаваемым, поэтому потребуется проработать 4

основных элемента:
 ● название;
● графическое оформление;
● джингл-заставка;
● джинглы-перебивки.

Составьте контент-план

О чем вы будете рассказывать? Подготовьте типичные рубрики для подкаста. Будут ли

это новости индустрии или лайфхаки? Интервью? Юмор? Разбор кейсов? Слушатель должен
знать, чего ожидать. Важно, что откровенные промовыпуски неинтересны людям, промо
должно встраиваться в контент подкаста.

Придумайте запоминающееся название

Примеры:
● «Между строк» – подкаст о русской поэзии;
● «В предыдущих сериях» – подкаст о сериалах;
● «TeaPod» – подкаст о чае;
● «От хора до хардкора» – подкаст об истории музыки;
● «Сложные щи» – гастрономический подкаст.

Подготовьте обложку для подкаста

Примеры.
 Выберите ведущего

Им можете быть Вы сами, либо можно привлечь стороннего диктора. Желательно,

чтобы у ведущего был поставленный и, как говорят на радио, «жирный» голос.

Напишите сценарий первого выпуска

Здесь уместны все те же приемы, что и в обычном тексте. Важный принцип: пишите
сценарий так, чтобы его было комфортно читать вслух. Избегайте громоздких
сложноподчиненных предложений, оборотов, нетипичных для разговорной речи, – «в данном
случае», «развеем сомнения», «существует несколько категорий».
Частый вопрос, который возникает при записи подкаста: нужно ли прописывать текст
выпуска полностью либо стоит ограничиться тезисами? Как и всегда, у этого вопроса нет
одного решения, оно зависит от особенностей речи автора, склонности к импровизациям и
сложности материала. Однако я руководствуюсь следующими принципами.
Если подкаст записывается в форме беседы или интервью, достаточно общих тезисов –
разговор сам направит Вас и других спикеров в нужное русло. В случае с моноформатом
рекомендую первые выпуски прописывать полностью. Однако перед записью нужно
несколько раз прочесть текст и в процессе периодически отходить от чтения и пересказывать
блоки своими словами. Это сделает подкаст более живым. Записав два-три выпуска,
прочувствовав формат, попробуйте записать подкаст, ориентируясь по подготовленным
тезисам, – высока вероятность, что их будет достаточно. Безусловно, подкаст сильно
выиграет, если Вы будете импровизировать на основе прописанной базы.

Запишите подкаст

В подкасте качество крайне важно. Нужен хороший микрофон и помещение без

посторонних звуков и эха. Снова укажу в качестве примера классические микрофоны Rode:
Rode Podcaster, Rode NT-USB. Есть более сложные сетапы для записи, например Shure SM7B
(этот микрофон использует патриарх подкастов Джо Роган).

Смонтируйте подкаст

Поудаляйте все лишнее, почистите шумы. Существует ряд специальных сервисов,

например:
● Adobe Audition;
● MAVE. DIGITAL;
● Anchor.fm.

Определитесь с площадкой для подкастов (так называемой подкаст-директорией)

Вариантов здесь несколько: Itunes, Pod.fm, Soundcloud, «Яндекс. Музыка»,

«ВКонтакте», Spotify. Однако я рекомендую выкладывать подкасты на все подкаст-
директории, это позволит Слушателю находить Ваш подкаст там, где удобно ему.
Вот список ключевых подкаст-директорий:
● Apple Podcasts;
● Podster (https://podster.fm/);
 ● PlayerFM (https://ru.player.fm/);
● PodFM.ru (https://podfm.ru/);
● TuneIn (https://tunein.com/);
● «Клуб подкастеров» (https://rpod.club/);
● «Яндекс. Музыка»;
● Russian podcasts;
● «ВКонтакте», YouTube;
● Google Play Podcast;
● SoundCloud.

Проанонсируйте подкаст

Расскажите о нем в Facebook, «ВКонтакте», Instagram, в рассылке.

Соблюдайте периодичность выхода

Не частите, но и не давайте забыть о Вас. Оптимальная частота – 2–4 раза в месяц.

На первый взгляд создание подкаста может показаться сложным техническим
процессом. Однако, как и всегда, это вопрос наработанной практики. И напомню:
перспективы развития подкастов огромны.

Глава 8

Голосовые чаты

В начале 2021 года новая социальная сеть Clubhouse наделала немало шума. В какой-то
момент даже появилось мнение, что именно Clubhouse станет убийцей Instagram. Но обо
всем по порядку.
Clubhouse – социальная сеть, построенная на разговорном (подчеркну, не просто
голосовом, а разговорном) формате. В Clubhouse люди общаются в тематических комнатах.
Общение может происходить только «здесь и сейчас»: запись сделать невозможно (как
минимум очень сложно).
Голосовые чаты в Clubhouse можно сравнить с огромной межконтинентальной и
межтематической конференцией, во время которой участники могут ходить между секциями,
брать микрофон, создавать собственные лектории, обсуждать самые разнообразные темы: от
корпоративной культуры Netflix до голосовой йоги.
Формат, что называется, зашел. Люди начали активно общаться, появились местные
лидеры мнений, а селебрити разного уровня (от Илона Маска до Насти Ивлеевой) обратили
свое внимание на Clubhouse и стали регулярно мелькать в тех или иных комнатах.
Затем произошло неизбежное. Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Telegram сочли
голосовые чаты перспективным контент-форматом и создали собственные сервисы-клоны. У
них были значительные преимущества – огромная аудитория и возможность учесть все
ошибки, допущенные первопроходцами. И Clubhouse резко потерял популярность,
превратившись в небольшой междусобойчик. История не новая: первые редко остаются
первыми.
Но свою миссию Clubhouse выполнил: формат голосовых чатов занял место в списке
основных контент-форматов.
 С точки зрения бизнес-задач голосовые чаты открыли множество новых возможностей.
В первую очередь для персонального бренда: у любого есть шанс на собственные 15 минут
славы, о которых говорил Энди Уорхол. Эксперт может взять микрофон и
продемонстрировать свою экспертность. Либо создать собственную комнату и стать лидером
мнений для тематического комьюнити. Также и для брендов: это отличная возможность
собрать под своими знаменами лидеров мнений.
И вновь обратимся к скользкой горке и приемам сторителлинга.
Знаю, вы скажете: «А какой может быть сторителлинг в голосовом чате? Ведь это
спонтанный формат, нельзя написать сценарий каждому участнику!»
Спонтанный. Нельзя. Зато можно выстроить логику чата таким образом, чтобы
удержать внимание участников и донести до них все ключевые идеи. Говорю как человек,
проведший в голосовых чатах не один десяток часов.
К сожалению, чаще всего создатели голосовых чатов видят свою миссию в том, чтобы
создать комнату, пригласить спикеров и контролировать передачу микрофона. В результате
стандартная комната представляет собой неупорядоченную «болталку», где каждый говорит
о своем, так что уловить общую тему, равно как и вынести что-то полезное невозможно. Как
тайм-киллер и аналог банных посиделок вполне работает, но ведь мы с Вами говорим о
совершенно других задачах.

Скользкая горка для голосовых чатов

В разных социальных сетях голосовые чаты имеют разный функционал (например, в

Clubhouse есть возможность дать права спикера, а в Telegram отсутствует иерархия). Однако
в общем случае принципы построения скользкой горки выглядят следующим образом.

Общий план чата

Здесь появляется огромный простор для драматургии. Модератору необходимо заранее

продумать список тезисов для чата. Постройте их так, как будто Вы составляете план для
записи видео. Например: акцентирование проблематики, типичные задачи и проблемы в
данной сфере, личный опыт спикеров, типичные ошибки, цена ошибок, алгоритм решения,
громкие кейсы с рынка и мнение участников о них, столкновение идеологий разных
участников (тут может быть кульминация чата), поиск общего знаменателя, заключительные
слова.
Мой список основных тем для голосового чата «Каким будет SMM в 2022 году?»:
● Останется ли Instagram главной социальной сетью?
● SMM и пандемия. (!)
● Автоматизация таргетированной рекламы – скажется ли на рынке таргетологов?
● Судьба парсинга.
● Перегрет ли рынок SMM-услуг? (!)
● Кейсы промышленного B2B.
● TikTok и продажи. (!)
● Сторителлинг в Stories.
● Как меняются алгоритмы умных лент.
● Убьют ли Stories другие контент-форматы?
● Будущее рынка подкастов.
● Золотой век рекламы у блогеров остался позади? (!)
● Как определить накрутку?
Восклицательным знаком я выделил темы для кульминационных моментов. Когда
нужно поднять накал обсуждений, вводим именно эти темы, поскольку мнения по ним
неоднозначны и есть простор для жаркой дискуссии.

Оформление

Возможностей для оформления голосовых чатов не так много, но нам важна одна –
название. Именно название позволяет людям принимать решение: идти ли в
соответствующий чат – и формирует ожидания. Придерживайтесь уже описанных принципов
составления заголовков, но делайте сильный акцент на практичность, конкретику, решение
задач аудитории.
Например:
● «Секреты подкастов: Как запустить, продвигать, монетизировать».
● «Практикуемся в итальянском».
● «Врачи в США: делимся опытом переезда и построения карьеры».

Градус драматичности

Я рекомендую каждые 5 минут оценивать градус обсуждений в чате по 10-балльной

шкале. 1 балл – скука и уныние, 10 – у Вас очередь из желающих высказаться, а каждый
следующий спикер говорит предметнее и ярче предыдущего. Как только градус падает ниже
7, берите микрофон и задавайте провокативный и дискуссионный вопрос либо передавайте
слово яркому спикеру.

Начало

На старте не нужно играть в демократию – вводный спич должен быть Ваш. Начните с
козырей – опишите проблематику и основные темы, которые будут подниматься, проговорите
основной конфликт («Кто-то считает, что если у Вас нет CRM, то у Вас нет бизнеса, а
некоторые из наших спикеров управляют миллиардными компаниями через Excel» ) и,
главное, донесите до Слушателей, что им даст участие в чате (вновь смотрим в аватар
аудитории).
Голосовые чаты – очень подвижный формат, многие присоединяются к разговору в
процессе, и далеко не все услышат Вашу вводную. Однако Вы задаете нужный тон для
спикеров и для самых лояльных Слушателей, которые пришли к началу и, скорее всего, будут
активно участвовать в обсуждении.

Подбор спикеров

Приглашая эксперта к спору, ориентируйтесь не только на его известность и послужной

список, но и на умение донести свои мысли, опыт живых дискуссий, гуманитарный багаж.
Я рекомендую при подборе спикеров стараться пригласить людей с противоположными
позициями. Нет ничего скучнее, нежели пение хором. Если все спикеры будут постоянно
говорить: «Абсолютно согласен» и «Исчерпывающий ответ, нечего добавить» – Вы увидите,
с какой скоростью Слушатели будут выходить из комнаты. Это не значит, что мы должны
приглашать непримиримых врагов – важно создать палитру мнений, чтобы у спикеров был
простор для дискуссии.
Я рекомендую заранее разбить для себя спикеров на несколько групп и предлагаю свою
категоризацию. Разумеется, Вы можете использовать иную. Также часть спикеров может
относиться сразу к нескольким «типажам»:
● Контентщики – люди, которые могут дать много пользы.
● Ораторы – люди, которые могут ярко и увлекательно говорить о чем угодно.
● Бунтари – люди, которые склонны идти против течения, оспаривать основы и не
боятся конфронтации.
Если в чате будет перевес первых, получится познавательный, но крайне скучный чат.
Если будет перевес вторых, мы получим эффектную пустышку. Если будет слишком много
бунтарей, дело закончится дракой (что, кстати, далеко не худший сценарий для финала: как
минимум Зрители надолго запомнят чат).
Поэтому Вы как модератор должны следить за атмосферой в чате и в зависимости от
этого давать слово разным категориям спикеров.

Модерация

Я сторонник жесткой модерации в комнатах. Постоянно представляйте себя на месте

Слушателя, оценивайте то, о чем говорят спикеры, не со своей профессиональной точки
зрения, а с точки зрения Слушателя: интересно ли ему? Не бойтесь делать замечания, а при
необходимости и удалять спикера из комнаты. Это позволит не дать размыть выстроенную
Вами скользкую горку.
Что нужно сразу же пресекать:
● саморекламу, презентацию своих услуг;
● задержку микрофона без особой необходимости;
● разжевывание банальностей;
● офтоп, болтовню;
● агрессию, нетерпимость к другим точкам зрения.

Контроль за паузами

Часто в голосовых чатах может сложиться ситуация, когда у Слушателей не появилось

вопросов, а у спикеров закончились темы для обсуждения. В такие моменты модератор
должен брать инициативу в свои руки и давать обсуждению новый виток (для этого мы и
готовили темы с восклицательными знаками).

Импровизация

Учитесь подхватывать летящий мяч. Кто-то высказал новую мысль – скорректируйте

список вопросов и разрабатывайте благодатную почву. Если человек, задававший вопрос,
продемонстрировал оригинальность взглядов и умение их доносить, дайте ему права
спикера. Не бойтесь «переобуваться» на ходу – держите руку на пульсе обсуждения.

Брифинг до начала комнаты

Хорошим тоном является проведение небольшого созвона со спикерами до начала

комнаты: нужно заранее проговорить правила, очередность, ключевые темы. Однако главная
задача такого созвона – синхронизация и притирка спикеров друг к другу. Иначе настройка на
общую волну будет проходить в рамках комнаты и первая часть голосового чата пройдет
скомканно.
 Специально выделенное время для вопросов

У Слушателей может быть много вопросов. Однако в чате должны быть разные стадии:
стадия контента, стадия дискуссии между участниками и стадия ответов на вопросы.
Поэтому накапливайте желающих задать вопросы и переходите к ответам тогда, когда
видите, что дискуссия начинает затухать либо сильно затянулась.
Ну и поскольку у Вас есть задача продвижения собственного персонального бренда,
периодически высказывайте свою точку зрения. Иначе для участников Вы запомнитесь
исключительно как арбитр, а не как эксперт.

Форматы голосового чата

Интервью

Сам формат голосового чата предполагает максимально живое общение: никаких

монтажа, склеек, цитат, вырванных из контекста. Вы приглашаете гостя и ведете беседу
прилюдно. Слушатели могут задавать вопросы и участвовать в дискуссии.
Многие считают, что интервью – просто озвученный список вопросов по конкретной
теме. На самом деле интервью – это еще один способ создания скользкой горки: здесь тоже
есть своя драматургия, свои взлеты и падения, кульминация и т. д. Мы не будем подробно
касаться темы интервью – это скорее журналистский навык. Однако дам несколько советов,
основанных на моем опыте проведения интервью.
Вопросы должны цепляться друг за друга – именно это позволяет превратить список
вопросов в беседу, а также дает возможность в этой беседе создать скользкую горку.
Вы должны заранее продумать варианты ответов – чаще всего каждый вопрос
предполагает всего несколько векторов ответов. Заранее проанализируйте их и постройте
мостики к следующим вопросам.
Старайтесь чередовать утилитарные и острые вопросы, это позволит создать
американские горки и разнообразит интервью. К утилитарным относятся вопросы, которые
позволяют получить нужную информацию, например: «На Ваш взгляд, какие три предмета
должны быть в гардеробе каждого мужчины?» Острые – вопросы, в которых содержится
определенный конфликт («Почему Вы поменяли свое отношение к продвижению в TikTok?
Еще год назад Вы писали, что эта сеть подойдет только тем, чьей аудитории не
исполнилось 15 лет, а теперь регулярно выкладываете собственные ролики»).
Старайтесь задавать открытые вопросы, то есть такие, на которые нельзя ответить «да»
или «нет». Если собеседник отвечает слишком лаконично, уточняйте, просите пояснить,
просите примеры, истории из жизни, кейсы. Как и всегда – конкретика важнее всего.
Кстати, в период резкого взлета Clubhouse одним из наиболее популярных форматов
беседы был «Кто такой и зачем нужен [имя персонажа]». В этом формате проводились
комнаты с Настей Ивлеевой, Германом Клименко, Эльфом-торговцем. Это отличный способ
раскрыть конкретную личность.
Я периодически провожу комнаты в своем авторском формате «Допрос свидетеля»,
например: «Как получить инвестиции на проект: допрос свидетеля».
 Групповой подкаст

Вы задаете тему, выбираете спикеров, в экспертности которых уверены (не забывая про
важность конфликта позиций), и обсуждаете ее по заранее заданным тезисам. Такой подкаст
можно сделать регулярным, приучать Слушателей, что, скажем, каждый четверг в 19:00 Вы
общаетесь на тему «Психология в маркетинге». Кстати, здесь открываются возможности для
мультиконтента: запись подкаста (с соблюдением всех технических требований) Вы можете
выкладывать на подкаст-директориях и на YouTube. Запрет на запись есть только в
Clubhouse, на остальных площадках такого ограничения нет.

Комьюнити-чат

В данном случае мы создаем чат конкретной группы людей. Например, «Маркетологи о

маркетинге». Такой чат интересен Слушателям возможностью почувствовать себя частью
комьюнити, услышать разные точки зрения от лидеров мнений, обменяться инсайтами.

Вопросы и ответы

Эксперты в конкретной теме отвечают на вопросы Слушателей. Этот формат в меньшей

степени завязан на подготовленный план, однако модератор должен четко регламентировать,
кто и когда отвечает на вопросы. Для затравки модератор должен подготовить собственный
список вопросов к экспертам, чтобы не возникало неловких пауз.

ToDo-чат

Чаты вроде «Как написать и издать свою книгу», «Как масштабировать бизнес на
западный рынок», «Как продвигаться в Instagram в 2021 году». Спикерами должны быть
практики с конкретным опытом, а модератор должен следить, чтобы обсуждение велось
именно вокруг практических шагов. Кстати, хорошим решением будет по итогам чата
составить пошаговое руководство по достижению цели и высылать его тем, кто напишет в
личные сообщения в Instagram.

Брейншторм

Все вместе участники комнаты прорабатывают решение поставленной задачи.

Брейншторм может проходить как по всем правилам – с модератором, стадиями, запретом на
критику, так и в стихийном формате. Главное отличие от ToDo-чатов – полная демократия:
в обсуждениях участвуют все пользователи, а не только спикеры. Эффективный способ
сплотить аудиторию, дать почувствовать сопричастность с Вашим бизнесом и получить
много ценных идей.
Примеры:
● «Идея названия/слогана».
● «Продумываем стратегию нового направления бизнеса».
● «Как усилить клиентский сервис?».
Я считаю, что у формата голосовых чатов большое будущее, как и у аудиоконтента в
целом. Формат точно будет меняться, дорабатываться, обрастать функционалом, но я
рекомендую начать встраивать голосовые чаты в свою контент-стратегию уже сейчас.
 Глава 9

«Яндекс. Кью»

Что лучше: постельное белье из сатина или шелка?

Как починить стойку микрофона?
Что почитать на отдыхе?
Как стать счастливым?
У людей всегда много вопросов.
Традиционно они ищут ответы в поисковых системах, на YouTube и даже по хештегам в
Instagram. Но иногда человеку хочется задать эти вопросы напрямую эксперту в конкретной
сфере и получить конкретный ответ. Именно для этого и нужны сервисы вопросов и ответов.
Мы поговорим о работе с наиболее популярным сервисом такого рода – «Яндекс. Кью».
«А зачем вообще мне тратить время и отвечать на вопросы незнакомых мне людей?»
Причина проста: это отличный способ демонстрации своей экспертности и
привлечения внимания к Вашей деятельности. Ежедневно десятки тысяч людей задают на
«Яндекс. Кью» вопросы, и, что самое важное, ответы на них читают миллионы других
людей. Более того, Ваши ответы появляются в результатах поисковых систем по связанным
запросам и могут фигурировать там годами. А значит, это еще десятки тысяч целевого
охвата.
А под каждым экспертным ответом есть Ваши имя и фамилия, короткое интро о
деятельности и активная ссылка на любую Вашу площадку – сайт, Instagram-аккаунт либо
YouTube-канал. Причем ответы могут быть как от конкретного человека, так и от компании.
На «Яндекс. Кью» успешно продвигаются совершенно разные люди и компании – психологи,
строители, производители тканей, стоматологи, салоны красоты и многие другие.
И все это абсолютно бесплатно. Кроме того, для того чтобы Ваш ответ увидела большая
аудитория, не нужно никаких специальных инструментов продвижения. Успех прямо
пропорционален качеству Ваших ответов.

Алгоритм работы с «Яндекс. Кью»

Заполните анкету

После того как Вы ответите на несколько первых вопросов, Вы сможете подать заявку
на верификацию Вас как эксперта. Это выделит Ваш профиль и Ваши ответы среди
остальных.

Составьте лаконичную и запоминающуюся БИО

Эта задача решается в два шага. Первый: надо заполнить профиль (фото, описание,
контактные данные, ссылки на социальные сети). И второй: напишите короткое интро,
которое будет показываться под каждым ответом. Интро должно давать понимание того, как
именно с Вами можно взаимодействовать.
Примеры удачных интро:
 ● Кредитные споры. Защита должников в суде. Консультация бесплатная. Пишите.
● Графический дизайнер. Веду подкаст, в котором общаюсь с творческими людьми.
● Клиника лазерной косметологии, инъекционной косметологии и дерматологии.
● Живу в Китае. Закупки, логистика, таможня. Search & supply. Международная
торговля.
● Юрист. Автор статей по юриспруденции. Консультации WhatsApp.
● Занимаюсь массажем лица, элос-эпиляцией, аппаратной косметологией, лазерной
косметологией .
Учтите, что в строке под Вашими ответами будет показываться только 88 знаков.

Поставьте целевую ссылку в БИО

Именно туда будут переходить Читатели Ваших ответов. Это может быть ссылка на
сайт, ссылка на аккаунт в социальной сети (активность в «Яндекс. Кью» может давать поток
целевых подписчиков в Instagram, «ВКонтакте», YouTube, Telegram), номер телефона для
общения в WhatsApp.

Подпишитесь на темы, в которых Вы считаете себя экспертом

После этого Вам будут приходить уведомления о вопросах по выбранной теме, и Вы

сможете отвечать на них в числе первых. Обратите внимание, что наряду с общими темами,
например «Косметология», в «Яндекс. Кью» есть огромное количество подтем («Аппаратная
косметология», «Ультразвуковая чистка лица», «Фейсфитнес»).

Вступите в сообщества, соответствующие Вашей экспертизе

Так Вы сможете отслеживать вопросы и прокачивать персональный бренд в

профессиональной среде.

Регулярно давайте ответы

Очевидно, что успех «Яндекс. Кью» как сервиса зависит от удовлетворенности

пользователей – насколько оперативные и качественные ответы они будут получать. А значит,
сервис всячески поощряет экспертов, которые «всегда начеку». Поэтому для высоких охватов
необходимо отвечать на вопросы не реже чем раз в неделю.
Позиции каждого ответа в общем списке определяются пользовательскими реакциями.
Каждый лайк поднимает Ваш ответ, каждый дизлайк – опускает. Аналогично ранжируется и
рейтинг экспертов (общий и в конкретной тематике, например «Медицина»): за счет лайков
позиции растут, за счет дизлайков – снижаются. Также в «Яндекс. Кью» есть «Лучший
ответ» – ответ, получивший наибольшее количество лайков. Он показывается сразу под
вопросом и получает намного большее количество просмотров.

Как отвечать на вопросы

Теперь давайте поговорим непосредственно о правилах, которые позволят Вам

создавать по-настоящему полные и, как следствие, популярные ответы.
 Воспринимайте ответ как полноценный пост. Следите за структурой текста и
выстраивайте скользкую горку с первых строк. Роль заголовка здесь играет первое
предложение – в нем я рекомендую дать сразу ключевой тезис ответа. Не нужны подводки,
введение и прочее – а только тезис, затем его детализация. То есть всегда используйте логику
от общего к частному.
Выделяйте главное. В «Яндекс. Кью» есть возможность выделять конкретные фразы
и слова жирным и курсивным шрифтами. Это позволяет расставлять ключевые акценты в
ответе, что помогает привлечь внимание людей, читающих по диагонали.
Давайте максимум конкретики. Приводите факты, ссылайтесь на исследования,
цитируйте источники. Помните, что в отличие от других социальных сетей ответы читает
«холодная» аудитория, а значит, у нее нет кредита доверия к Вашему авторитету. И
формулировки вроде «по моему мнению», «я считаю, что…» обычно неуместны. Отвечайте,
опираясь на объективные данные, которые Читатель при желании сможет проверить.
Не будьте слишком лаконичны. Ответ должен включать в себя не менее 1500
знаков – это рекомендация «Яндекс. Кью». Объем нужно набирать за счет объективных
данных, а не растекаться по тексту.
Отвечайте, опираясь на формулировку вопроса. Помните, в школе нам говорили,
что в вопросе уже содержится часть ответа? Опирайтесь на конкретные формулировки
вопроса. Процитирую «Яндекс. Кью»: «Если задан вопрос “Почему..?”, в ответе есть
“Потому”; если задан вопрос “Кто..?”, в ответе названы действующие лица; если задан
вопрос “Как..?», в ответе объясняется процесс».
Добавлю, что важно чувствовать мотивы задающего вопрос. Так, в вопросе «Какие
антидепрессанты можно купить без рецепта?» сразу ощущается, что он связан с личной
сложной ситуацией человека и что человек может вот-вот совершить фатальную ошибку.
Поэтому вместо того, чтобы перечислить список антидепрессантов без рецепта, нужно
сказать о том, что антидепрессанты должен назначать врач, и объяснить, к каким
последствиям может привести самостоятельность в таком вопросе. И писать это
максимально мягко и тепло, поскольку категоричность может ранить человека в сложном
психологическом состоянии.
Выстраивайте структуру. Разбивайте ответ на абзацы по темам, добавляйте к ответам
нумерованные или маркированные списки.
Используйте визуальный элемент. «Яндекс. Кью» позволяет вставлять в текст
изображения, графики, диаграммы, что добавляет Вашему ответу дополнительный слой.
Избегайте общих мест. Чем более уникальную аргументацию Вы приведете, тем
больше Ваш ответ будет выделяться среди остальных. И уж конечно, никогда не используйте
копипаст в своих ответах. Это же «Яндекс», он всегда сможет отличить уникальный текст от
заимствованного.
Старайтесь избегать провокативных элементов в ответе. А также следите, чтобы
Ваши ответы не задевали людей с противоположной точкой зрения. Говоря проще, в ответах
не нужно «дружить против кого-то». Потому что иначе Вы рискуете получить дизлайки от
несогласных и обиженных пользователей.
Используйте семантическое ядро. Контент «Яндекс. Кью» предсказуемо хорошо
индексируется «Яндексом». Поэтому подумайте над списком целевых поисковых запросов
для каждого ответа. Достаточно взять три – пять среднечастотных запросов. Используйте их,
но крайне аккуратно: текст прежде всего пишется не для поисковых роботов, а для человека.
Всегда помните старую шутку: «Сколько нужно сеошников, чтобы вкрутить лампочку лампы
накаливания осветительные приборы монтаж»1.
1 Кстати, в книге я почти не касаюсь вопроса SEO-оптимизации текста. Причина проста: основная часть
контента социальных сетей либо вовсе не индексируется социальными сетями (как посты и Stories в Instagram),
либо индексируется со слабым приоритетом (посты в «ВКонтакте»). Исключения – «Яндекс. Кью», «Яндекс.
Дзен» и YouTube.
 Избегайте сложных формулировок. Помните, что Ваши ответы будут читать
обычные пользователи, не имеющие специфических знаний. Практика показывает, что
перегруженные сложной терминологией ответы получают значительное количество
дизлайков и редко становятся популярными.
Избегайте рекламы в самом ответе. Единственный эффективный способ
промоутинга в «Яндекс. Кью» – БИО в подписи к ответу.
Приведу пример вопроса и ответа непосредственно с «Яндекс. Кью».

Вопрос [от пользователя Виктора Титова]: Действительно ли люди

употребляют алкоголь, чтобы убежать от реальности?
Ответ [от пользователя Василия Шурова, «психиатра, нарколога»]: Да. И вот
почему. Алкоголь активизирует работу конкретных рецепторов мозга –
«приемников», которые чувствительны к нейромедиаторам. При этом влияние на
конкретные группы рецепторов зависит от количества выпитого.
1–2 единицы алкоголя (полбокала или банка пива, полбокала вина, рюмка
крепкого алкоголя) запускают дофаминовую стадию опьянения. [Далее следует
детализация и подкрепление ответа научными фактами.]

Уже в этом фрагменте можно увидеть несколько удачных решений:

● Конкретный ответ приводится в первом же слове: «Да».
● Удачный переход – мостик к объяснению: «И вот почему».
● Конкретика: цифры с объяснением в понятных любому Читателю объемах
(полбокала, банка, рюмка).
● Умеренно научная терминология с последующей расшифровкой для широкого круга
Читателей.
Значительным бонусом активности в «Яндекс. Кью» является то, что каждый ответ –
это одновременно и полноценный пост. Вы сможете использовать его, например, в своих
аккаунтах в Instagram, Facebook, «ВКонтакте».
Кстати, если Вы не хотите тратить много времени на написание текстов, можете
записывать видеоответы. Это самостоятельный формат ответов, а получившиеся видео Вы
также можете использовать на своем YouTube-канале, в IGTV и брать за основу для серий
Stories.
Сами представители «Яндекс. Кью» говорят о том, что оптимальная
продолжительность видео – от одной до пяти минут. Следите за качеством, используйте все
те же принципы создания видео, что и в случае с видео для YouTube.
В завершение скажу, что «Яндекс. Кью» – новая площадка, а значит, конкуренция там
не так велика и именно сейчас идеальное время для того, чтобы застолбить за собой
конкретную нишу и бесплатно получить большую аудиторию. Как и в случае с любым
другим сервисом, с каждым днем порог входа повышается. А следовательно, завтра Вы
будете жалеть, что не начали использовать возможности сервиса сегодня.

Глава 10

Фотоконтент в социальных сетях

Что ж мы все о текстовых форматах, а как же фотографии? Неужели с их помощью

нельзя рассказывать истории, сообщать Зрителю важную информацию, заводить с ним
беседу?
Разумеется, и можно, и нужно. Мы живем в мире визуалов – это факт. Для
эксперимента опубликуйте посты схожей ценности в трех вариантах: с качественным,
хорошо подобранным фото, со случайным фото, сделанным на телефон, и без фотографии
(например, в «ВКонтакте» и Facebook до сих пор множество хороших текстов не
сопровождается никаким визуальным рядом). Вы убедитесь в том, что качество фото (и его
наличие) абсолютно прямо влияет на охват и вовлеченность. А также на желание Читателя
продолжить взаимодействие с Вами.
У визуального ряда есть несколько важных функций:
● Привлекает внимание. Да, именно изображение является первой (а скорее, даже
нулевой) ступенью в любой скользкой горке. Оно цепляет взгляд человека, который листает
ленту, настраивает его на нужный лад и затем передает эстафету заголовку. Так работают
фотографии, прикрепленные к посту, превью в видео на YouTube, тизеры в «Яндекс. Дзене».
● Определяет отношение к аккаунту. Именно визуальное оформление профиля
представляет собой главный водораздел между любительским Instagram – складом личных
фотографий – и профессиональным бизнес-ориентированным аккаунтом. Помните:
ощущение непрофессионализма от фотоконтента всегда накладывается и на восприятие
продукта или личности. Вы думаете, почему успешные компании тратят космические
бюджеты на работу с лучшими фотографами, на создание брендбуков, логотипов,
безупречное оформление любых рекламных материалов и других элементов фирменного
стиля?
● Обеспечивает постоянный контакт. Удивительно, но изображения всегда получают
большее количество контактов, чем прикрепленные к ним посты. Листая ленту, Читатель
может не перейти к чтению поста, но даже в этом случае он точно увидит изображение.
Отлично! Контакт, пусть и мимолетный, произошел! Вы напомнили о себе, Вы сообщили,
что по-прежнему активны, а значит, остались в поле внимания подписчиков.
● Формирует важный элемент бренда. Вспомните своих любимых Instagram-
блогеров. Уверен, первое, что всплывет у Вас в голове, – их образ с фотографий в
социальных сетях. И лишь затем Вы вспомните о нише, удачных постах, пользе, которую они
Вам принесли. Любой бренд должен быть многомерным, и визуальный образ – одна из
важнейших составляющих.
● Дополняет смыслом текст. В особенности это выражено в Stories – там удачно
подобранная фотография усиливает эмоцию и ключевое сообщение.
Даже идеально проработанный текстовый контент не будет воспринят аудиторией, если
у аккаунта проблемы с визуальным рядом. Поэтому рассмотрим основные правила работы с
фотоконтентом.
1. Не используйте необработанные спонтанные фотографии. Я очень часто слышу
разговоры про «ну ведь есть же тренд на естественность?». Есть такой тренд. Но под
естественностью не подразумеваются фотографии с заваленным горизонтом, снятые против
света, с полуэмоцией на лице, с невыразительной композицией. Такие фотографии несут
лишь одно сообщение: их делал человек, который не умеет фотографировать.
Совершенно необязательно, чтобы все фотографии делал профессиональный фотограф
(хотя это тоже вполне рабочий вариант). Можно использовать и фото, сделанные
самостоятельно, – для этого нужно овладеть хотя бы основами фотографии: композицией,
построением кадра, постановкой света, обработкой фото. Если речь идет о фотографиях
товаров, необходимо понимать принципы предметной съемки; если это аккаунт заведения
общепита, Вам понадобятся знания в области фуд-фото.
Несмотря на то что основы фотографии выходят за рамки темы этой книги, я не могу
оставить Читателя без нужной информации. Поэтому по ссылке Вы найдете видео-мастер-
класс замечательного фотографа Ольги Полторацкой, в котором она расскажет об искусстве
фотографии.
2. Следите за связью фотографии и текста. Пост про ошибки в бизнесе, где на фото
изображен хохочущий молодой человек, не может не вызвать вопроса: «А к чему тут эта
фотография?» Изображение и текст должны перекликаться.
Лучший вариант – сразу делать фотографии по контент-плану. Так, к посту с ошибками
в бизнесе подойдет фото с эмоцией растерянности.
 Посты с анализом трендов можно снабдить изображением аналитика, исследователя,
визионера. Разумеется, связь может быть и менее прямолинейной. Важно, чтобы она была.

3. Не забывайте, что социальные сети – коммуникация от человека к человеку.

Даже если Вы ведете аккаунт компании и основная часть визуального контента – фотографии
продукции, все равно хотя бы на части фото должен присутствовать человек. Он может
держать продукт (например, в случае с посудой), использовать его (кататься на велосипеде),
просто фигурировать на фото (люди на фоне новостройки). Иначе аккаунт смотрится
искусственно и безжизненно.
4. Избегайте рекламных элементов. Одна из распространенных ошибок – делать
фотоконтент рекламным. Вариантов здесь масса: отсканированные рекламные листовки,
крупная надпись «Sale» поверх фото, тизер с анонсом конкурса и т. д. Сразу же у Человека
задействуется антирекламный фильтр, и в лучшем случае он пролистывает пост, в худшем –
может отписаться. Первый контакт контента с потенциальным Читателем должен зарождать
интерес, а не навязчиво продавать.
Кстати, раз уж мы коснулись этой темы, давайте обсудим, стоит ли вообще делать
надписи на фото. В целом я негативно отношусь к идее ставить на фотографии текст с
заголовком поста.
Главный аргумент, который приводят сторонники такого подхода: так мы сразу
сообщаем Читателю тему поста. Возможно; но есть крайне важное обстоятельство:
пользователь не ожидает видеть подобные посты в своей ленте. Фото с надписями сообщают,
что это, скорее всего, рекламный контент, что задействует антирекламные фильтры.
Существуют ли исключения? Безусловно. Пример – аккаунт @bitrix24_rus. Однако в
основном это касается обезличенных аккаунтов компаний из сложных ниш (например, IT), в
которых нечего фотографировать и нет публичной персоны. Из отраслевых исключений
упомяну в первую очередь СМИ: для них привлечь внимание к теме материала – жизненно
важная задача.
Также есть форматные исключения: в «Яндекс. Дзене» связка текста и изображения
происходит автоматически; на YouTube надпись на превью является одновременно и
заголовком; объявления таргетированной рекламы почти всегда содержат в изображении
текстовый тизер. Ну и само собой, Stories.
И еще. Если Вы все-таки решите использовать текст на фото, внимательно отнеситесь к
дизайну. В идеале лучше всего отдать оформление профессиональному дизайнеру, если же
решите делать самостоятельно – тщательно изучите вопрос шрифтовых и цветовых
сочетаний. Кустарно оформленная надпись будет негативно отражаться на восприятии
аккаунта в целом.
Должен ли аккаунт быть оформлен в едином стиле? Должны ли фотографии сочетаться
друг с другом?
Если говорить о единой концепции оформления, следует отметить несколько
распространенных подходов:
● Бесконечная лента: фотографии накладываются поверх одного большого
изображения.
@come_con_dani.
● Использование фирменной символики в каждом изображении.
@bluebottle.
● Шахматный порядок и выделенная полоса: разделение стилистически разных
визуальных элементов (например, черно-белые фотографии всегда публикуются через два
поста, и получается «выделенная» черно-белая полоса).
@4lapy.ru
● Единые паттерны в оформлении.
@elenagrishkokh
● Общие цветовые решения.
@12storeez
На самом деле это в большей степени эстетический, нежели маркетинговый вопрос –
благодаря единой концепции профиль смотрится эффектно, однако она никак не влияет на
конкретные показатели конверсии в подписки либо в продажи. Более того, основная часть
охвата (как правило, не менее 95 %) – это охват из новостной ленты пользователя, то есть
большинство людей даже не посещают Ваш профиль.
Поэтому использовать единую концепцию или нет, каждый решает сам.

Глава 11

Скользкая горка в TikTok, Instagram Reels и на YouTube Shorts

TikTok

Вы скажете: «Чего-о-о-о?!!! Какой может быть сторителлинг в “ТикТоке”?! Там ведь

даже текста нет, да и вообще…»
Если Вы так думаете, Вы тысячу раз неправы. Скажу крамольную вещь. TikTok – самая
подходящая платформа для построения скользкой горки. Да что там, TikTok и есть эта самая
горка!
Объясню:
1. TikTok – это прежде всего лента рекомендованных видео. Пользователь скроллит
ленту и, наткнувшись на Ваше видео, автоматически заносит палец для перехода к
следующему. И у Вас есть даже не пять, а максимум две секунды, чтобы предложить ему
скатиться вместе с Вами со скользкой горки.
2. Хорошая новость: все в TikTok работает на Вас. Есть заголовок, есть Ваше первое
предложение. Есть обложка, с помощью которой Вы можете дополнительно привлечь
внимание. Собственно видео, а также музыкальная подложка, эффекты, сопровождающие
надписи. Все это усиливает воздействие скользкой горки и позволяет «за руку» довести
Зрителя до конца. И для этого Вам не понадобится сложный монтаж (как на YouTube), все
уже предусмотрено стандартным функционалом.
3. И наконец, самое важное! Весь алгоритм TikTok построен на том, чтобы показывать
людям то, что им интересно. И досматриваемость – главный элемент этого алгоритма.
Каждый пользователь, прокатившийся на Вашей скользкой горке, будет гарантом того, что
это и следующие Ваши видео увидит большое количество людей. А значит, даже с
минимальным числом подписчиков Вы сможете получать сотни тысяч просмотров, охваты,
рост аккаунта, цитирования, жаркие дискуссии и прочие атрибуты сладкой жизни TikTok-
блогера. В Instagram для этого понадобятся годы работы, в TikTok – достаточно добротно
проработанной скользкой горки!
Убедил?
Тогда к делу.
Согласно самому распространенному мифу о TikTok, для успеха здесь нужно хорошо
танцевать, делать липсинки и строить милые гримасы на камеру.
Истина в том, что TikTok кардинально поменялся. Во-первых, сильно вырос средний
возраст аудитории. Посмотрите статистику TikTok от Mediascope (март 2021 года).

Суммарная численность активных (хотя бы раз в месяц проявляющих себя)

пользователей на платформе – более 40 млн.
Как видим, пользователей старше 25 ощутимо больше, нежели пользователей 12–24 лет.
Даже людей старше 55 уже 6,2 млн.
Во-вторых, TikTok вводит альтернативную ленту, в которой будет показывать
познавательный контент: лайфхаки, рекомендации, мини-мастер-классы. А это значит, что
TikTok становится важнейшей площадкой для продвижения через экспертность.
Возьмем для примера кейс Марии Батхан (интервью каналу BigMoney от 03.01.2020) 1.
Мария – популярнейший в социальных сетях преподаватель английского языка (Instagram –
1 900 000 подписчиков, YouTube – 409 000, TikTok – 246 000). По ее словам, начав вести
TikTok, она пошла по проторенному пути скетчей, участия в трендах и т. д. Но эффект был
минимальным. Затем она решила просто давать максимум пользы в отведенную минуту
(разумеется, в своей яркой и харизматичной манере). И уже через несколько недель набрала
более 100 000 подписчиков.
То есть TikTok теперь биполярен: можем оставить развлекательную ленту для
молодежи (нужно же и им где-то проявлять себя) и активно работать с альтернативной
лентой.
То же самое в свое время случилось с Instagram, когда постепенно произошло
разделение на блогеров, «делающих луки с фильтрами», и на людей, публикующих
экспертный контент. И теперь это две равноценные, но параллельные вселенные.
Наконец, третий фактор. Появился формат трехминутных видео и многочасовых
лайвов, а это уже отличный простор для полноценного экспертного контента. Считаете, что
сложно уместить ценность в три минуты? Друзья, Вам придется научиться лаконичности.
Воспринимайте TikTok как точку входа. Те, кто заинтересовался, смогут перейти на YouTube
или в Instagram и уже там получить подробную информацию.
Итак, давайте рассмотрим, какие элементы необходимо использовать в TikTok, чтобы
получить эффект скользкой горки.

Формат

В TikTok актуальны следующие форматы видео. Сразу исключаем подростковые танцы,

постановочные скетчи, делаем акцент на экспертный контент:
● мастер-классы:
● лайфхаки;
● продуктовые обзоры;
● профессиональный юмор;
● ответы на часто задаваемые вопросы;
● кейсы;
● мини-интервью;
● рекомендации книг/фильмов/мероприятий.
Вы можете посмотреть мой TikTok-канал2 – я веду его исключительно как эксперт.

Продолжительность

Чем короче ролик, тем лучше. И если получится уложиться в 15 секунд – отлично, но
привнести в них пользу бывает сложно. Так вот, все три минуты в Вашем распоряжении –
делайте ролики «упругими», информативными, с высокой ценностью, и люди будут их
досматривать, а значит, ваши видео смогут попадать в рекомендации.

1 https://youtu.be/pMBz-246m2U.

2 https://vm.tiktok.com/ZSoB2gYW/.
 Начало

Как уже было сказано, в первые две секунды нужно привлечь внимание. Как это
сделать? Самый простой и в то же время эффективный способ – представить ключевой
вопрос, на который Вы отвечаете своим видео: «Как сделать вечерний макияж без
профессиональной косметики?»; «Как научить ребенка счету?»; «Как повысить охват в
Instagram?». Обратите внимание, здесь не нужны никакие подводки вроде: «Привет, друзья,
меня зовут Дамир Халилов, и сегодня я расскажу Вам…»
Также начать можно с привлекающей внимание фразы: «Расскажу потрясающую
историю, как мне позвонил мошенник», «Десять секретов самой нашумевшей социальной
сети 2021 года». В последнем примере есть и интрига, и обещание ценности, и
присоединение к трендам. Можно поставить в начало типичные боли, задачи, возражения
аудитории: «У Вас проблемы с осанкой? Есть простой способ ее исправить!»

Темп

В отличие от томного Instagram, в TikTok принят высокий темп. Это обусловлено как
коротким форматом, так и общим энергетическим настроем. В TikTok подача должна быть
еще более емкой и лаконичной, нежели в YouTube: пропишите тезисы и очень коротко
поясните каждый.

Монтаж

TikTok очень удобно устроен технически. Например, замечательно реализована

функция монтажа: с помощью несложной настройки Вы можете сразу же снимать в разных
локациях (а не делать склейку отдельных кусков в программах монтажа, как в случае с
YouTube). Например, Вы можете поздороваться с аудиторией, затем поставить съемку на
паузу, сменить фон (или ракурс), записать еще 10 секунд, вновь сменить фон.
Такая нарезка придает более профессиональный (по сравнению со Stories) вид роликам
и усиливает динамику. А значит, помогает удержать внимание Зрителя. Кроме того,
появляется огромный простор для художественных решений. Так, рассказывая о пяти лучших
местах для шопинга, Вы можете записать каждый блок из соответствующего торгового
центра.
Помимо прочего, в случае с такой съемкой Вам не понадобится сразу заучивать весь
текст, а если Вы оговоритесь, придется переснимать не весь ролик, а лишь один фрагмент.

Надписи

В TikTok-роликах надписи играют ту же роль, что и в Stories: помогают расставить

акценты, направляют внимание Зрителя, добавляют видео еще один слой. В TikTok есть две
важные категории надписей:
● Надпись в превью. Для усиления эффекта скользкой горки в самом начале ролика
нужно прописать основную идею коротким текстовым заголовком. Также эта надпись будет
видна посетителям профиля и поможет им сориентироваться в том, что еще посмотреть. Как
правило, в эту надпись мы выносим ключевую мысль.
● Появляющиеся надписи. С помощью несложного функционала Вы можете
добавлять надписи к конкретному таймингу времени. Это очень удобно, например, для
видеосписков («10 правил…»), а также если в видео Вы упоминаете сервисы, названия,
имена.
Кстати, на этой механике основано множество TikTok-трендов. (Например, в ответ на
последовательно появляющиеся надписи герой говорит: «No». Это хороший шаблон для
нашего любимого развенчания мифов.)

Стикеры и изображения

В Tiktok есть большая библиотека статичных и анимированных стикеров, а также Вы

можете добавлять в ролики собственные изображения. Это дополняет повествование и
усиливает скользкую горку.

Юмор

Безусловно, юмор отлично подходит для формата Tiktok. Более того, здесь он уместен
больше, чем в любой другой социальной сети. Юмор может присутствовать как в отдельных
видео (например, «10 смешных слов в итальянском языке»), так и для создания общего
саркастичного тона, рассказов о забавных ситуациях и кейсах, каламбурах в обычных видео.
В качестве удачного примера аккаунта серьезной тематики, где контент построен в
юмористическом ключе, приведу блог известного специалиста по инвестициям Алексея
Толкачева1. Как видно по количеству подписчиков, просмотров и активности, такой подход
интересен людям.

Эффекты

Не переживайте, я не заставлю Вас превращаться в единорога или раздваиваться. Речь

идет, например, о таком эффекте, как наведение фокуса в начале ролика. Задача подобных
эффектов – усилить горку дополнительным слоем и сделать Ваше видео ближе к формату
TikTok.

Хештеги

В TikTok хештеги важнее, чем в любой другой социальной сети. В Instagram эпоха
хештегов давно прошла, и теперь максимум, что от них можно ожидать, – небольшой
прирост охвата. А вот в Tiktok хештеги – мощный инструмент, который дает алгоритму
информацию о теме ролика и привлекает людей, которые интересуются конкретной темой.

Хештег-челленджи

Уникальный TikTok-формат. Актуальные хештег-челленджи собраны в разделе

«Интересное». Это небольшие тематические задачи, которые дает администрация сети.
Чтобы принять участие в челлендже, достаточно поставить соответствующий хештег.
Например, хештег-челлендж #Лайфхакизмы предназначен для роликов с лайфхаками на
любую тему. В челлендже #Автодвиж публикуются любые ролики, посвященные

1 Аккаунт @alex.tolkachev.
автомобилям, – скажем, обзор Вашего авто.

Музыка

Ни в одной другой социальной сети музыка не выполняет столь важную функцию, как в
TikTok. Даже если у Вас разговорный жанр, не требующий музыкального сопровождения,
все равно рекомендую поставить фоновую музыку. Она создает нужное настроение,
добавляет драматичности, помогает удержать внимание. Кроме того, использование
популярных на Tiktok композиций может давать дополнительную аудиторию из людей,
которые смотрят ролики с конкретным треком.

Периодичность

Я рекомендую на первом этапе выкладывать два – три видео в день. Да-да, именно в
день. В этом случае Вы быстрее «прикормите» алгоритм TikTok, у него будет достаточно
контента, чтобы понять, кому «заходит» Ваш канал и кому рекомендовать следующие ролики.
Пусть Вас не пугает объем: после того как Вы набьете руку, процесс съемки одного ролика
будет занимать 10–15 минут. Я обычно за час – полтора записываю примерно 10 видео.
После набора первой аудитории можно снизить темп и выкладывать один ролик в день.

Тематика

Я уже упоминал, что в отличие от других социальных сетей в TikTok нежелательно

публиковать контент на разные темы: так мы запутаем алгоритм и он перестанет понимать,
кому рекомендовать наш контент. Я знаю немало примеров, когда успешный канал резко
терял позиции из-за того, что автор менял ключевую тему. При этом иногда допустимо
снимать видео на смежные темы. Так, основная тема моего TikTok – SMM, но еще я
выкладываю видео с обзорами техник продуктивности и рекомендациями бизнес-книг.

Призыв к действию

И в TikTok? И в TikTok! Обратите внимание, что бóльшая часть людей, которые смотрят
Ваши видео, на Вас не подписаны. А значит, нужно обязательно призвать их подписаться на
канал. Причем можно это сделать как словами, так и специальным стикером. Также можно
задать вопрос аудитории и предложить ответить в комментариях.
Отдельным призывом к действию в TikTok может служить предложение записывать
дуэты, однако для бизнес-тематики такой инструмент подходит слабо.
А вот с коммерческими призывами нужно быть аккуратным: пока (как и в любой
молодой социальной сети) аудитория склонна отторгать прямые продажи. Поэтому не стоит
призывать к покупке, вместо этого лучше предложить скачать материалы, каталог, посетить
бесплатное мероприятие, получить бесплатную консультацию.
Я подготовил для Вас чек-лист с основными шагами, которые необходимо предпринять
для быстрого старта в TikTok:
● Определение основного тематического вектора канала.
● Подготовка контент-плана (идей и тезисов) для видео на первую неделю (14–21
видео).
● Изучение инструментария TikTok для создания видео: эффекты, опции камеры,
музыка и т. д. Для этого хорошо подходит раздел «TikTok-университет», который есть в
самом TikTok.
● Съемка видео несколькими блоками – по 5–7 роликов за один раз. Можно выбрать и
другой темп, но, как правило, запись блоками позволяет настроиться на волну и значительно
сэкономить усилия и время.
● Оформление и публикация каждого видео – по 2–3 ролика в день. Необходимо дать
заглавную и появляющиеся надписи, наложить эффекты, проставить хештеги, выбрать
обложку, добавить музыкальный ряд.
● Через две-три недели можно выкладывать один ролик в день.
● Также желательно раз в неделю проводить прямые эфиры.
И что самое важное, эти же действия обеспечивают продвижение как самого ролика,
так и канала в целом. В результате за счет своей высокой виральности Tiktok все больше
ценится как поставщик новой аудитории для Instagram (у которого виральность как раз
крайне низка).

Прямые эфиры

Помимо видео, существует и альтернативный формат – прямые эфиры. Здесь у Tiktok

также задействован мощный рекомендательный алгоритм, поэтому, проводя прямые эфиры
хотя бы раз в неделю, Вы будете привлекать дополнительную аудиторию. Все, что касается
структуры, тем и других элементов, описано мною в главе «Прямые эфиры».
Технически съемка на TikTok крайне проста: в идеале достаточно смартфона со
штативом и микрофоном-петличкой. Рекомендую записывать видео сразу на TikTok-камеру, в
этом случае качество не ухудшится, а также будет проще сразу добавить подписи, эффекты,
анимацию.
Вообще, при подготовке контента для TikTok важно учитывать, что большинство
людей, которые посмотрят видео, Вас не знают, на Вас не подписаны, а значит, авторитетом
их не возьмешь. Более того, даже именитые эксперты нередко получают комментарии типа «а
это еще что за самозванец?». Это нормальная реакция – просто надо учитывать, что для
Зрителей Ваш авторитет еще не сформирован. Кстати, это еще одна причина переводить
новую аудиторию в Instagram – там можно будет выстраивать с ней долгосрочные отношения.

Особенности работы с Instagram Reels

Было бы странно, если бы Facebook и Google прошли мимо такого многообещающего

тренда, как «тиктокообразные» ролики. И действительно, в 2020 году в Instagram и Facebook
появились Reels, а на YouTube – Shorts. Фактически оба формата являются клонами TikTok-
видео1. В 2021-м оба формата стали доступны российским пользователям. Для Reels и Shorts
эффективны практически все техники работы с TikTok, однако есть ряд важных
особенностей. Давайте рассмотрим их подробнее на примере Instagram Reels.

Аудитория

Ранжирование в Reels ориентировано как на то, чтобы рекомендовать ролики новой

аудитории, так и на их показ подписчикам в ленте. Поэтому Reels, с одной стороны, являются
1 Настолько, что генеральный директор TikTok Кевин Майер назвал Reels сервисом-подражателем и обвинил
Facebook в нечестной конкуренции.
важным элементом контакта с подписчиками, с другой – помогают привлечь новую
аудиторию. И сейчас можно говорить о том, что Reels – один из ключевых бесплатных
методов продвижения в Instagram. Алгоритм рекомендаций работает по сходной с TikTok
схеме: досматриваемость, реакции, история аккаунта.

Темы

За счет того, что значительную часть просмотров видео составляют подписчики,

авторам необязательно адаптировать свои работы к интересам незнакомых людей. В итоге
Reels дает бóльшую свободу в выборе тем и форматов подачи. Однако наиболее
популярными также остаются развлекательные и познавательные видео в динамичном
формате.

Качество видео

У видео с низким качеством нет шансов попасть в рекомендации – это принцип,

которым поделились сами представители Instagram. Кстати, это еще и аргумент в пользу того,
чтобы снимать видео сразу на камеру Reels, а не использовать связку «камера смартфона –
приложение для обработки – размещение в Reels», поскольку это ощутимо снизит качество.

Водяные знаки

Аналогично. Если на видео присутствуют водяные знаки других социальных сетей или
приложений, это приведет к снижению охвата аудитории.

Текст

В отличие от TikTok, к Reels можно прикрепить полноценный текст. Мы можем

продублировать ключевые мысли видео в тексте, что усиливает взаимодействие с аудиторией.

Дублирование контента

Можно ли дублировать один и тот же контент в TikTok, Instagram Reels и YouTube

Shorts? Да, вполне. Однако необходимо учитывать изложенное выше – следить за качеством,
наличием водяных знаков, текстом. В конце хочу сказать, что у Tiktok есть огромное
преимущество перед любой другой социальной сетью: здесь очень любят и ценят авторов.
Когда после избалованного вниманием, равнодушного Instagram я начал публиковать ролики
в Tiktok, мне показалось, что я попал в настоящую семью! В TikTok автора носят на руках:
алгоритм сам находит целевую аудиторию и совершенно бесплатно показывает ей твои
видео; система сама рекомендует хештег-челленджи по твоей тематике; постоянно
совершенствуется инструментарий; все сделано для максимально удобной работы.
Разумеется, это не значит, что TikTok – самая перспективная социальная сеть. Пока для
этого у нее как минимум не хватает контент-форматов. Однако использовать бесплатные
возможности TikTok нужно начинать уже сейчас. Как и всегда, с каждым днем порог входа
будет расти.
 Часть V

Делаем текст выдающимся

Хочу Вас обрадовать. Если Вы будете писать тексты, используя все правила и приемы, о
которых шла речь до сих пор, Вы войдете в 5 % лучших копирайтеров. Цифры не условные,
это статистика, которую я веду много лет, просматривая тексты тысяч (без преувеличения)
копирайтеров, блогеров и других пишущих людей. Только каждый двадцатый может писать
структурированные, информативные, легкие в чтении и увлекательные тексты. Поздравляю!
Внедрив техники, о которых мы говорили в предыдущих разделах книги, Вы войдете в те
самые 5 %, а значит, Ваши тексты будут эффективными и запоминающимися.
А теперь хочу Вас слегка расстроить. Хороших авторов немного, но тех, кто умеет
писать по-настоящему выдающиеся тексты, единицы. Их намного меньше 1 % от общего
числа авторов.
Эта глава предназначена для тех, кому мало писать просто хорошие тексты и у кого есть
амбиции создавать выдающиеся тексты. Тексты, которые будут отличаться от общей массы.
Тексты, которые будут удивлять читателя, поглощать его внимание без остатка, заставлять
его забыть обо всем, включая яичницу, которая жарится на кухне («Из-за Вашего поста у
меня сгорел пирог!» – лучший читательский отзыв, который я получал).
Просто ли писать такие тексты? Нет. Это фигура высшего пилотажа. Поэтому перед
тем, как приступить к чтению этой части книги, удостоверьтесь, что Вы в полной мере
овладели основными техниками копирайтинга, о которых шла речь ранее.
К слову, это тоже абсолютно алгоритмизируемый процесс, не привязанный к «божьей
искре». Это игра со стилем текста, использование юмора и других неочевидных механик,
текстовый «эмоциональный интеллект», который позволит транслировать Читателю нужные
эмоции.
Итак, приступаем.

Глава 1

Эмоции в тексте

Я часто говорю о том, что текст должен строиться по тем же принципам, что и беседа
между двумя людьми. А что делает диалог по-настоящему живым? Конечно же, эмоции
собеседников.
Улыбка, удивленно поднятая бровь, высказанное сочувствие – все это превращает сухой
обмен информацией в живое человеческое общение. Так почему же в тексте мы боимся даже
минимально продемонстрировать свои эмоции?
Эмоции добавляют тексту яркость, убедительность, формируют у Читателя доверие.
Таким образом, благодаря эмоциям автор, компания или продукт, о которых Вы пишете,
становятся ближе Читателю, кажутся «своими» на человеческом уровне. А для социальных
сетей это абсолютно необходимо.
В контексте концепции скользкой горки эмоциональность также крайне важна: эмоции
привлекают внимание, стимулируют Читателя к тому, чтобы сопереживать и следить за
развитием, тем самым обеспечивая передачу эстафеты внимания от фразы к фразе.
Разумеется, это не означает, что Вы должны вести свои аккаунты в стилистике мыльных
опер, – нужна мера. Эмоциональность в тексте – это не громкие возгласы с пятью
восклицательными знаками, не слезливые подробности личной жизни, не экзальтированные
мотивационные спичи про веру в себя. Нет, эмоция должна присутствовать так же, как и в
обычном разговоре, в тональности, в рассматриваемых темах, в искренности, в легком
юморе.
Вновь процитирую высказывание Джозефа Шугермана о трех принципах
эмоциональности в рекламе:
«Принцип № 1: каждое слово создает ассоциации с определенной эмоцией и способно
поведать целую историю.
Принцип № 2: хорошая реклама – это эмоциональный поток слов, ощущений и
переживаний.
Принцип № 3: убеждать совершить покупку нужно эмоциями, но обосновывать эту
самую покупку – логикой»1.
Давайте рассмотрим способы внедрения эмоций в текст и разберем ряд примеров.

Новая искренность

Это культурологический термин, означающий отход искусства от свойственного

постмодернизму цинизма в сторону искреннего проявления своих чувств (буллшит бинго!).
Однако с развитием социальных сетей термин получил дополнительный смысл. Новая
искренность в социальных сетях – это формат честного, непосредственного разговора с
Читателем, в котором Вы не боитесь показать как свои сильные, так и слабые стороны,
рассказать о своих опасениях и неудачах.
Приведу пример. Вы знаете, когда я пишу эти строки, я очень волнуюсь. Волнение
связано с огромной ответственностью, которую я ощущаю каждый раз, прикасаясь к
клавиатуре. Я ответственен за время, которое доверил мне Читатель, я ответственен за
знания, которые ему передаю, ответственен за результат, который Читатель получит,
прочитав эту книгу. И я точно знаю, что не имею права на ошибку.
В этом абзаце (кстати, абсолютно честном) я не пытаюсь скрыть свое волнение,
казаться гипертрофированно уверенным сверхчеловеком – я искренне делюсь своей эмоцией
и объясняю ее.
Стилистика новой искренности может быть использована как в отдельных
публикациях, так и являться сквозным стилем в контент-стратегии. Она одинаково хорошо
подходит как для персонального блога, так и для страниц компании. Например, вполне
нормально, когда представители компании искренне признают, что совершили ошибку,
объясняют причины и рассказывают о том, что они сделают, чтобы не допустить подобного в
дальнейшем.

Любовь к своему делу

Это крайне заразная вещь. Всегда приятно видеть счастливого, занимающегося своим
делом человека. Когда понимаешь, что человек любит то, что делает, всегда хочется быть
сопричастным.

Вечный вопрос: какая профессия лучшая в мире?

Кто-то считает: хранитель острова. Купаешься, а денежки идут.
Кто-то говорит: рантье. Загораешь на Бали, а тебе капают платежи
арендаторов.
1 Шугерман Д. Как создать крутой рекламный текст: Принципы выдающегося американского копирайтера. –
М.: Альпина Паблишер, 2020.
 Извините, но это скука…
Я потратил 15 лет, чтобы ответить на этот вопрос.
И со всей ответственностью говорю: SMM-специалист.
Загибайте пальцы.

1. Вы никогда не останавливаетесь в развитии. Все течет, все меняется, а Вы всегда в

движении!
2. Вы никогда не останетесь не у дел. Может стать неактуальным Public Relations, но
никогда не будет неактуальна лидогенерация.
3. Вы можете заниматься тем, что Вам близко. Аналитик? Замечательно! Добро
пожаловать в таргет! Писатель – супер, всем всегда нужен сторителлинг в Stories и постах!
Инженер? Нам как раз не хватало создателей чат-ботов и масок! Эмпат? Ну куда мы денемся
без комьюнити-менеджмента! Интроверт? Уверен, Вам будет близко построение стратегии!
Экстраверт – есть тысячи блогеров, но нам нужны лучшие по лучшим условиям, го
договариваться! Прирожденный предприниматель? Собери всех и открой свое агентство!

Признаюсь, я до сих пор в полном восторге от того, что посвятил свою жизнь
SMM! И 17 000 моих учеников считают так же.
Каждое утро, умываясь и глядя в зеркало, я думаю: насколько верную ставку
я сделал, когда-то выбрав именно эту профессию!
И я хочу поделиться своей находкой с Вами.

Как видите, здесь я честно выкладываю карты на стол и делюсь своей глубинной
эмоцией – любовью к своему делу.

Честный рассказ о мотивах

Поделюсь лучшим продающим письмом из всех, которые я когда-либо получал.

Добрый день,
наше желание принять участие в Вашем мероприятии настолько сильно, что
мы решились на отчаянный шаг:
предлагаем Вам в безвозмездное пользование в течение всего мероприятия
#smm2018 нашего, не побоюсь этого слова, уникального Сотрудника – робота-
промоутера, который:

– умеет встречать гостей в welcome-зоне: приветствует, озвучивает нужную и

актуальную информацию, при необходимости может помочь в рассадке (насколько я помню,
такая опция была необходима при поиске вами волонтеров);
– умеет развлекать гостей в кофе-брейки (знает шутки-прибаутки, но и про работу не
забывает);
– знает всякие полезности (прогноз погоды, курс валют и т. д.);
– на своем дисплее умеет открывать нужные сайты, показывать нужные слайды, фото,
видео, промо– и рекламные ролики);
– умеет правильно отвечать на нужные вопросы (когда, во сколько, что и т. д.);
– умеет общаться с людьми на общие темы (в его базе более 4000 тем для поддержания
разговора);
– умеет танцевать, показывать видео, читать стихи и даже петь.

Ну а самое главное – ОН всегда в отличном настроении, готов работать по 8–

10 часов без единого перерыва, не кашляет, не болеет, не курит – золото, а не
Сотрудник!:)
А еще – корпус робота – это крутая рекламная площадка, его можно
 забрендировать (например, хештегами и т. п.) – люди обожают фотографировать
робота, снимать его на видео, делать с ним селфи, а потом показывать друзьям – это
же прям живой и говорящий прессволл получается:)
…И все это в полном Вашем распоряжении, всего лишь в обмен на нашего
человеческого Сотрудника, который сможет принять участие в #smm2018.
Ждем Ваше решение:)
@smile22

Конечно же, мы сразу связались и пригласили ребят на мероприятие, много лет дружим
и сотрудничаем. Представьте себе это же письмо, написанное в таком тоне: «Просим
рассмотреть возможность посещения Вашего мероприятия нашими Сотрудниками». В
письме есть свои огрехи (например, «всякие полезности»), но честность и любовь к своему
продукту-роботу делает их незаметными и некритичными.

Эмоции с помощью разных частей речи

У каждой части речи есть свой энергетический заряд, своя эмоциональная функция.
Если Вы хотите передать эмоцию движения, драйва – делайте упор на глаголы.
Предложения, в которых глаголы доминируют, ощущаются Читателем как укол адреналина –
читаются легко и подталкивают к действию.
«Пробуйте, экспериментируйте, тестируйте новое. Не бойтесь удивить Читателя,
рассмешите его, дайте ему яркие эмоции».
И наоборот, если Вы хотите, чтобы Читатель несколько замедлился, задумался –
делайте акцент на прилагательные.
«В тот день стояла промозглая погода, накрапывал мелкий липкий дождик, а
пронизывающий ветер заставлял поеживаться и кутаться в легонькую куртку».
Мы погрузили Читателя в нужную атмосферу – скорее всего, он стал читать медленнее,
возможно, ему даже стало холодно.
Конечно же, в обычном тексте должен соблюдаться паритет разных частей речи.
Однако, зная, как они влияют на эмоции, в нужный момент мы сможем взбодрить либо,
напротив, успокоить Читателя.

Синонимы

Существуют слова – рабочие лошадки. Они лишь передают информацию и не несут

дополнительного значения. Тем не менее практически всегда можно найти для них
эмоционально заряженный синоним.
Слово «хороший» – типичная рабочая лошадка. С его помощью мы передаем свое
позитивное отношение к предмету, о котором говорим, но, словно робкий ухажер, боимся
идти дальше. Однако у него есть синонимы, передающие гораздо более яркие эмоции:
● «потрясающий», «изумительный» – мы передаем собственные сильные впечатления;
● «отборный», «превосходный» – мы доносим, что предмет, о котором мы пишем,
превосходит другие такие же предметы;
● «прелестный», «милый» – Читатель вместе с нами умиляется и хлопает в ладоши;
● «классный», «крутой» – мы сдвигаем козырек кепки назад, и текст становится
неформальным.
Словарь синонимов1 дает нам еще 234 альтернативы слову «хороший», а значит, мы
можем подобрать слово для выражения практически любого оттенка данной эмоции.
1 https://synonymonline.ru/.
 Именно поэтому много лет словарь синонимов лежит у меня на столе, и редкий день
обходится без того, чтобы я к нему обратился. Однако совсем необязательно загромождать
стол: есть множество онлайн-сервисов, которые выручат Вас в моменты поиска
эмоционально окрашенного синонима.

Экспрессия

Иногда можно себе позволить и покричать на Читателя. Сразу пример.

Что не так с Вашим контентом для Instagram?

Контент должен качать!
Контент должен продавать!
Контент должен попадать прямо в людские сердца!
Так какого, спрашивается, черта у большинства из вас он не качает, не
продает и попадает куда угодно, но не в сердца?!
Нет, правда, недавно я изучал профили подписчиков и выписал 5 ошибок,
хотя бы одна из которых встречается в 95 % профилей. А примерно в 60 %
встречаются все 5!

Экспрессия здесь передается и изначально «обвинительным» тоном текста, и пятью

восклицательными знаками в нескольких абзацах, и использованием экспрессивных
выражений: «качать», «попадать в сердца», «какого, спрашивается, черта». И действительно
возмутительным фактом – процентом авторов, допускающих критичные ошибки.
Этот текст подчеркивает критичность вопроса: нельзя махнуть рукой, нельзя смириться
с такими ошибками, хочется растормошить каждого Читателя, докричаться, достучаться.
При этом если Читатель – молодец и входит в 5 % тех, кто не совершает ошибок, весьма
вероятно, что он разделит наше негодование, вместо того чтобы затаить обиду.
С экспрессией нужно быть аккуратным. Нельзя переходить на личности, Читатель
должен чувствовать, что эта экспрессия ради него. Я кричу ему: «Разве ты не видишь занозу
в ноге, тебе ведь больно ходить! Дай ногу, я помогу тебе вытащить эту занозу!»
Во второй части такого текста мы должны сменить тональность и проявить искреннюю
заботу о Читателе. Дать ему лекарство, указать на проблемы, научить, «постелить
подстилку», подстраховать. И тогда картинка сложится: Читатель будет Вам благодарен, как
бывают благодарны тренеру, который ругал, указывал на недостатки, но поставил технику,
благодаря которой Вы стали чемпионом.

Прямое обращение

В киноиндустрии существует техника «разрушение четвертой стены» – когда актер

вдруг напрямую обращается к Зрителю. Например, это важная часть драматургии сериала
«Карточный домик», где герой периодически озвучивает свои мысли специально для
Зрителя. Также можно вспомнить «Забавные игры» Михаэля Ханеке, «Бойцовский клуб»
Дэвида Финчера и «На последнем дыхании» Жан-Люка Годара.
Я часто использую подобный прием в текстах. В какой-то момент нейтральное
повествование прерывается моим личным обращением к Читателю.
Одно из наиболее успешных наших объявлений начинается с прямого обращения: «Не
покупай курсы по SMM, пока не прочтешь этот пост!» Чаще такой элемент я интегрирую в
конец текста – на стадии резюме, либо, в случае с историей, на этапе возвращения с
эликсиром.

И еще. Хочу сказать каждому, кто дочитал до этого места. Я верю в Вас. Все
 получится. Главное, начать прямо сейчас. Прямо сегодня. Неважно, с чего, в какой
ситуации, в каком настроении, на каком этапе жизни.

Метафоры, сравнения, образы

Жена часто называет меня «человек-сравнение». Наверняка Вы тоже заметили, что в

качестве иллюстрации я постоянно привожу какие-либо образы. Внимание Читателя –
процесс скатывания по скользкой горке, бизнес-романтические отношения.
И я не одинок – вспомните культовую книгу Радислава Гандапаса «Камасутра для
оратора», основная мысль которой в том, что процесс публичного выступления сродни
занятию любовью. Сразу появилась модель поведения, сразу определились роли оратора и
аудитории; более того, у Читателя появилась ролевая модель (хотя в данном контексте слово
«ролевая» может звучать несколько фривольно). Метафора позволила Читателю увидеть
анатомию нового для него навыка, приблизить его к хорошо знакомому (надеюсь) процессу.
Кстати, тема отношений всегда усиливает текст – так уж устроен человек, что
романтические мотивы пробуждают эмоции. Правило почти без исключений.

Юмор

Сильный эмоциональный прием, но о нем мы поговорим в отдельной главе.

Назову несколько конкретных эмоций, которые сделают Ваш текст сильнее:
● Гордость (не путать с гордыней). Расскажите о том, как гордитесь достижениями
компании, отзывами клиентов, рейтингом продукта. Кстати, это еще и крайне изящный
способ «прилично похвастать» достижениями.

Гордость.
Такое чувство я испытываю, когда смотрю на результаты выпускников
первых двух потоков моего онлайн-курса «SMM-профессионал».

● Надежда. Расскажите о планах и целях, что вы планируете сделать, чтобы воплотить

их в жизнь.
● Разочарование. Тоже вполне себе эмоция, причем очень честная. Расскажите о том,
как разочаровались в определенном подходе к менеджменту, в сервисе, в инвестиционной
стратегии.
Потренируйтесь. Напишите текст, задача которого – передать читателю эмоцию,
которую Вы испытываете. Пусть после прочтения поста Читатель улыбнется, нахмурится
или вспомнит самый счастливый момент своей жизни.
При этом помните третье правило Шугермана: эмоции могут вызвать Человека на
разговор, могут усилить скользкую горку, но информацию мы должны доносить
рационально. Эмоциональный пост без рационального подкрепления будет пустышкой.

Глава 2

Юмор в тексте

Смех, жалость и ужас суть три струны нашего воображения,

потрясаемые драматическим волшебством.
Александр Сергеевич Пушкин
 Два чувства, о которых говорил Пушкин, мы уже разбирали – жалость (сочувствие к
персонажу) и страх (работа с опасениями).
Однако теперь пришла очередь поговорить о юморе – важнейшей составляющей
хорошей контент-политики.
Значение юмора для контента принято недооценивать: «Мы серьезные люди,
занимаемся серьезными вопросами, какой уж тут юмор».
Так, да не так.
Юмор – уникальный инструмент, вшитый в нас самой природой. Человек учится
смеяться раньше, чем учится ползать. Юмор и реакция на него – глубинные человеческие
эмоции, а значит, с помощью юмора мы можем воздействовать на Человека сильнее, нежели с
помощью рационального повествования.
Если Вам кажется, что использование юмора будет удешевлять Ваш контент, то
позволю себе вновь привести пример из офлайн-жизни. Вспомните Ваши реальные
переговоры с Клиентами. Неужели всегда Вы обсуждаете исключительно деловые вопросы,
сидите в креслах «на серьезных щщах», как говорит молодежь (хотя что они знают о
настоящих щах?), высказываете аргументы, собеседники приводят контраргументы и затем
Вы прощаетесь и расходитесь? А решение о дальнейшей работе строится исключительно на
рациональных критериях?
Нет, человек устроен гораздо более сложно. И юмор – своего рода отмычка,
позволяющая перевести разговор на человеческий уровень, о котором я постоянно говорю.
Чаще всего общение строится так: Вы встретились, представились, начали общение – и вдруг
по ходу защиты своей позиции Вы удачно пошутили. Кто-то из Ваших собеседников
пошутил в ответ. Все посмеялись, и неожиданно атмосфера разрядилась, Вы с Клиентом
стали ближе друг к другу, изменился тон разговора, и после еще нескольких шуток Вы
отошли от формальной беседы к более теплому общению.
Точно так же строится и общение в социальных сетях (и в любом другом контент-
формате). Уместная и удачная шутка делает Вас ближе и понятнее для Читателя.

Правила использования юмора в копирайтинге

Умеренность

И вновь та же жизненная ситуация с живыми переговорами. Представьте, что на

презентацию от Вас пришел профессиональный стендапер. Первыми двумя шутками он
перевел разговор в теплый, свойский формат. Но по профессиональной привычке он на этом
не остановился и продолжает оттачивать остроумие. Вначале все посмеиваются, но на
десятой шутке переговорщикам стало понятно, что они ведут беседу с профессиональным
смехачом, а не со смеющимся профессионалом. И тут задействуется принцип, который был
удачно сформулирован Дэвидом Огилви: у клоунов не покупают. Поэтому рекомендую,
чтобы юмор занимал не более 10 % общего объема контента.

Тематика и контекст

И вновь переговоры. В начале презентации новой водоочистной системы Вы

рассказываете анекдот про Штирлица, никак не связанный с обсуждаемой темой. Максимум,
на который Вы можете рассчитывать в ответ, – вежливый смешок и немой вопрос: «Это к
чему?» Так же и в социальных сетях: текст, содержащий юмор, должен соответствовать теме.
Люди читают Вас в конкретном контексте, поэтому на странице банка публикуйте
юмористические посты и Stories по финансовой теме. А в личном блоге – связанный с Вами.

Выверенность

Одна из главных заповедей стендаперов: нет ничего хуже, чем уходить со сцены под
звук собственных шагов. Неудачная шутка производит эффект, обратный ожидаемому, – она
разочаровывает собеседника и делает общение более отчужденным. Поэтому, прежде чем
добавить юмористический элемент в текст, протестируйте его на близких, коллегах, в
крайнем случае на собственном чувстве юмора.

Чередуйте смешное и несмешное

Юмор работает по уже знакомому нам принципу американских горок. Вспомните

выступление любого стендапера. Канонический формат – долгая искренняя подводка, затем
резкий разворот – и панч! Никто не готов смеяться постоянно. Юмор служит для разрядки,
смены парадигмы, выхода из монотонного повествования. Поэтому даже в юмористическом
посте 80 % текста должно быть информативным, и тем ценнее будут 20 смешных процентов.

Юмористические техники

Систематизировать юмористические техники – занятие крайне сложное. Юмор – это

что-то на кончиках пальцев (или языка), удачно пошутить по алгоритму невозможно. Однако
приведу несколько паттернов, которые могут стать основой для удачного юмористического
пассажа в тексте.

Обман ожидания

Классический метод создания шутки. В первой части (сетап) мы формируем ожидание.

Во второй (панч) мы даем неожиданную концовку, или, как говорят профессиональные
юмористы, взрываем шутку. Например, по этой схеме выстроена шутка про таргет, которую я
неоднократно приводил. «Знаете, что самое сложное в современном мире?» Формируем
ожидание, всем кажется, что сейчас будет философская «телега» о социальных проблемах,
неравенстве, зависимостях и т. д. Вместо этого резко разворачиваемся, уходим на
приземленный уровень – и делаем панч: «уметь отличать знаки судьбы от таргетированной
рекламы».

Внутреннее противоречие

Возможно, Вы замечали, что я часто использую следующий прием. Пишу тезис, а затем
сам же его оспариваю текстом в скобках. Подобный подход позволяет добавить тексту
дискуссионность, многомерность, а в некоторых случаях и комичность. У Читателя
возникает ощущение, что с ним общаются Бим и Бом. Я люблю этот прием, поскольку он
дает поиграть в «раздвоение личности», добавляет в текст дополнительный слой дискуссии
автора с самим собой, позволяет использовать разные стилистики в рамках одного
предложения. Важно не злоупотреблять этой техникой, иначе у Читателя появится желание
оказать автору психиатрическую помощь (это желание часто возникает при чтении опусов
писателей-постмодернистов, увлекающихся мультиповествованием).

Сатира

Смех еще и мощное профилактическое средство. Если Вы посмеетесь над чьим-то

непрофессионализмом, Читатель запомнит, что это несуразно и комично. А никто не хочет
быть смешным. Именно эта «мораль» содержится в моем посте о «самом забавном SMM-
агентстве из всех, что я встречал». По ссылке Вы найдете его текст.

Персонажи

Герой создает историю, а выпуклый характерный персонаж является залогом успеха

юмористического текста. Добавьте в историю второстепенного героя с забавной манерой
поведения, смешными репликами, комичной внешностью. Сценаристы часто называют
такую роль «осел из Шрека».
Возьмем историю про SMM-агентство. Ангажированный маркетолог, не сильно
скрывающий свою заинтересованность в исходе тендера, владелец франшизы, сластолюбец
(вспомните его реакцию на ноги-ресницы директора по развитию), череда «директоров»
с яркой индивидуальностью – все это делает повествование ярче и смешнее.
По ссылке Вы найдете еще один юмористический текст, в котором юмористическая
часть строится на колоритных, цельных персонажах.

Самоирония

Смеяться над собой – свойство сильного человека. Поэтому никогда не бойтесь

вставить шпильку в собственный адрес. Посмейтесь над своими ошибками, заблуждениями,
нелепой ситуацией, в которую Вы угодили, над наивностью своего начального бизнес-плана,
над своим первым собеседованием. Так, в истории про опоздание на самолет герой (то есть
я), нелепо бегающий по аэропорту и переживающий одну неудачу за другой, безусловно,
смешон. Тем не менее это не мешает читателю сопереживать ему, а в конце вместе с героем
радоваться победе.
Конечно же, нужно чувствовать грань – странно, если автор превращает себя в
посмешище и хронического неудачника или вытаскивает свое грязное белье (если, конечно,
он не автор стендапа).

Юмористический настрой

Юмор – это не только и не столько описание смешных обстоятельств, но и

определенный стиль самого письма. В том же рассказе о «великих комбинаторах» от SMM
есть не только фрагменты с описанием комичных ситуаций, но и места, где юмор
присутствует между строк. Он в формулировках, в стилистических решениях, в построении
фраз.

«Лихо, – подумалось мне. – Очень-очень лихо».

– Ну а охват вы как будете измерять? – поинтересовался я.
 – Умножать количество лайков на 120.
Честно сказать, я даже растерялся.
– А почему на 120? Почему умножать?
– Ну как же? – она посмотрела на меня, словно на неуча. – Вы что, не читали
статью на Cossa.ru? Там была статистика о том, что у каждого пользователя в
соцсетях в среднем 120 друзей.
Все здесь было удивительно. И таинственная логика, по которой все друзья
залайкавшего узнавали о посте, и использование Cossa.ru в качестве аргументарной
базы, и тон «как вы можете этого не знать?!», и честное лицо, с которым девушка
произносила всю эту чушь.

В этом фрагменте нет откровенно смешных эпизодов, однако мое саркастическое

отношение к ситуации сразу же считывается.
Изначально я решил, что освищу (текстовый редактор предложил мне заменить в слове
«освещу» букву «е» на «и», и я решил, что так будет точнее) эту ситуацию в жанре
фельетона, соответственно выбранная стилистика сама настраивает Читателя на нужный лад.
Крайне рекомендую в качестве эталона юмористического стиля рассказы Аркадия Аверченко
и Михаила Зощенко.

Смешные детали

Как сказал Варлам Шаламов: «Искусство по сути дела есть искусство детали; поверив
детали, читатель поверит всему, что хочет сказать художник» 1. Когда мы думаем о картине
«Мона Лиза», то в первую очередь вспоминаем легкий намек на улыбку; посмотрев «Твин
Пикс» – мы точно запомним вишневые пироги и чертовски вкусный кофе; мы помним шарф
Остапа Бендера, красную охотничью шапку Холдена Колфилда, прустовскую «мадленку»,
скелет кита из звягинского «Левиафана», молоко плюс из «Заводного апельсина», зонт в
чехле из чеховского «Человека в футляре». Все эти детали не имеют отношения к сюжету,
однако они играют, живут своей жизнью, помогают понять и раскрыть образы персонажей. И
зачастую запоминаются нам больше основного действа.
Так же и в случае с юмором. Мы вряд ли рассмеемся, увидев, как герой немого фильма
поскользнулся на банановой кожуре, однако неловкая заминка в речи героя, описание легкой
несуразности в одежде, фингал у «коммерческого директора» и манера говорить
бессмысленными англицизмами у SMM-директора из рассказа о тендере – все это заставляет
нас улыбнуться.
Эти детали не нужно выдумывать, жизнь сама создает их в избытке. Осип
Мандельштам говорил: «Зачем пишут юмористику – не понимаю, ведь и так все смешно!» 2
Собирайте эти смешные артефакты – они станут украшением Ваших текстов.
Мы рассмотрели тему художественной детали в главе, посвященной юмору, однако ее
применение гораздо шире, и деталь можно использовать в любом тексте.

Неожиданные параллели

Сравните переход на новый CRM с переходом Суворова через Альпы. Рассказывая о

первых переговорах, проведите параллель с первой брачной ночью. Неожиданные сравнения
переключают внимание человека и создают тот самый разрыв шаблона.
1 Шаламов В. О правде в искусстве. Собр. соч. в 4 т. – М.: Вагриус, 1998.

2 Иванов Г. Петербургские ночи. – М.: Азбука, 2000.

 Посмейтесь над трендами

Люди любят «игру в узнавание». Намекните, назовите забавную узнаваемую

особенность публичной персоны, упомяните в юмористическом ключе популярное
культурное явление, пусть люди догадаются, о ком или о чем идет речь, и посмеются вместе
с Вами.
Приведу в качестве примера свое поздравление с 2020 годом.

Родные мои!
Сразу к делу.
Пусть в Ваших ToDo-листах будут задачи: «Подумать над предложением
Юры Дудя», «Вежливо отказать Ксюше», «Надиктовать ответы Тиму Феррису».
Пусть популярности Ваших Stories позавидует Моргенштерн!
Пусть на Ваши охваты ориентируется Константин Эрнст!
Пусть Ваше вовлечение удивит Тимати с Гуфом после клипа «Москва».
Будьте дерзкими, как Lil Pump, масштабными, как «Ленинград», и
возрождайтесь из пепла, как Киркоров.
Пусть счетчик Ваших подписчиков крутится так же быстро, как диски Tesla
Cybertruck.
Пусть отроки из TikTok возлюбят Ваши хештег-челленджи.

Кстати, этот текст показывает, насколько тренды – скоропортящийся продукт. К

моменту публикации книги большинство упомянутых трендов давно забыты, хотя прошло
всего два года. Но это неважно: задача подобных (ситуативных) текстов – быть актуальными
в моменте, долгому хранению такие тексты не подлежат.

Мемы

Вот здесь нужна аккуратность. Использование мемов, соответствующих правилам

(тематичным, выверенным), допустимо, однако важно понимать, что мемы вторичны. Эту
шутку уже кто-то шутил (сложно удержаться от аналогии с едой, которую уже кто-то ел), и
затем ее подхватили массы. Но если мем хорошо подходит к Вашей тематике, иногда можно
его использовать. Я чаще всего размещаю удачный мем либо в Stories, либо использую как
иллюстрацию к серьезному посту по той же теме.

Каламбуры

Кстати, Вы знали, что в аду есть специальный котел для авторов, увлекающихся
каламбурами? Не волнуйтесь, точечно и умеренно этот прием использовать вполне
допустимо. Вот классическое определение каламбура: «Литературный прием с
использованием в одном контексте разных значений одного слова или словосочетаний»1.

Дорогие наши знаки-зодиаки, Луна нынче в очень интересном положении

так что для удачи во всех начинаниях листайте карусель, читайте и
выполняйте астрологические рекомендации на май.
Источник: аккаунт @Simplewine.

1 Санников В. З. Каламбур как семантический феномен // Вопросы языкознания. 1995. № 3.

 Сразу два каламбура: «знаки-зодиаки» и «Луна в интересном положении». Обратите
внимание: нельзя сказать, что сами по себе они очень смешны, но придают тексту несколько
юмористический оттенок. Кстати, здесь и сам инфоповод довольно забавный – гороскоп для
любителей вина.

Неожиданная подача

Подайте серьезную тему в неожиданной форме. Например, опишите технологию

изготовления соков посредством сказки. «Жил-был грейпфрут, и было у него две дочери…»
Пример неожиданной подачи:

Приветствую, Прекрасные Подписчики!

Поговорим Про Пандемию.
Пока Повсеместно Проход По Пропускам, Попытайтесь Пожить
Поинтереснее: Позанимайтесь Пилатесом, Покачайте Пресс, Почитайте Платонова,
Посмотрите Пазолини.
Постоянно Продвигайте Профиль – Путем Перекрестного Пиара,
Приглашения Популярных Персон, Покупки Промопостов.
Привыкайте Продавать Проактивно – Привлекайте Покупателей, Применяя
Психологические Приемы.
Постите Правильные Публикации – Просвещайте Пользователей,
Показывайте Практичные Примеры.
Позаписывайте Подкасты – Подберите Правильную Платформу, Проговорите
Поразительные Преимущества Продукта.
Пишите Прозу, Поэзию, Публицистику – Пусть Писательская Прыть
Перестанет Прятаться.
Погодите Паниковать. Перспективы Получить Признание – Потрясающие.
Поверьте. Пандемия Пройдет – Прибыль Приумножится.
Постскриптум: Пишите, Пожалуйста, Поактивнее, Премногоуважаемые
Подписчики.
Постпостскриптум: Пофотографировала Полторацкая Источник:
аккаунт (@opoltoratskaya)

Текст был написан в сложный период карантина. И я хотел написать пост с

рекомендациями о том, как эффективно использовать карантинный режим для развития себя
самого и своих социальных сетей. Однако неожиданный семантический эксперимент
позволил мне не только донести информацию, но и сделать текст одним из наиболее
цитируемых и популярных в моем блоге.

Глава 3

Стиль текста

Думаю, Вам уже стало очевидно, что искусство копирайтинга – не просто передача
информации через текст. Это контакт с Читателем, сближение с ним, передача определенного
настроения. И именно стиль текста создает условия для этого контакта.
Правильно выбранная и использованная стилистика также усиливает скользкую горку:
у текста появляется своя атмосфера, и человек читает с гораздо большим интересом.
Возможно, Вы обратили внимание, что в книге я сильно варьирую стили – местами (как
в главе про эмоции) стиль теплый, местами (как в главе про таргетированную рекламу) –
довольно строгий, местами – умеренно юмористический (как, предсказуемо, в главе про
юмор в тексте). В первую очередь это зависит от темы. Чем бóльшим числом стилей владеет
автор, тем более эффективными становятся его тексты. Приведу в сравнение человека с
развитым эмоциональным интеллектом: в зависимости от того, с кем и в какой ситуации этот
человек общается, он будет использовать разную мимику, разные речевые паттерны и т. д. В
разных случаях он будет транслировать разное настроение. И с помощью стилей текста автор
может делать то же самое.
Существуют разные классификации стилей письма. Принято считать, что их всего пять.
Приведу собственный список стилей, которые чаще других используются в социальных
сетях, а также охарактеризую особенности и случаи их применения. При этом помните, что
стилей письма столько же, сколько и авторов. Кроме того, стили могут комбинироваться даже
в рамках одного текста.
Отдельно уточню, что и здесь мы говорим о стилях не только текста, но и видео, Stories,
прямых эфиров и т. д.
У любого текста есть свое отражение в обычной жизни– образ человека, который этот
текст мог бы органично проговаривать. Поэтому к описанию каждого стиля я добавил
описание соответствующей визуализации. Это поможет лучше понять конкретную
стилистику, а также в дальнейшем настроиться на его использование.

Официозный стиль

Крайне нежелательный для социальных сетей стиль письма. Максимально сухой,

канцелярский язык, словно написанный роботом (хотя современный искусственный
интеллект умеет писать довольно ярко).
В начале книги я уже говорил, что канцелярит (запущенная стадия официоза) – болезнь
языка, которую нужно выжигать из любого текста. Добавлю, что для социальных сетей
канцелярит означает смерть: от аккаунтов с такими текстами отписываются, охваты падают
за счет низкой дочитываемости, и уж конечно, никто не захочет взаимодействовать с такими
публикациями.
При этом постоянно появляются сотни и тысячи аккаунтов, в которых канцелярит
используется не только в текстах, но и в Stories, и сложно поверить, но канцелярит
просачивается в TikTok. Ну и разумеется, нет прецедента, чтобы хотя бы один из десятков
тысяч таких аккаунтов стал популярным.
Применение
Официальные документы – заявления, договоры, юридические документы. Инструкции
к сложным техническим устройствам. Формализованные отчеты. Очевидно, что в
социальных сетях все эти форматы неактуальны.
Образ
Чинуша, боящийся выйти за рамки, сказать лишнее слово, прячущий отсутствие смысла
за бюрократическими формулировками. Кстати, эта стилистика потрясающе передана
Францем Кафкой в речах чиновников из «Замка» и «Процесса».
Пример
Я неоднократно приводил примеры канцелярита в социальных сетях, поэтому здесь
процитирую великолепный отрывок из книги Норы Галь «Слово живое и мертвое»1.

Молодой отец строго выговаривает четырехлетней дочке за то, что она

выбежала во двор без спросу и едва не попала под машину.
– Пожалуйста, – вполне серьезно говорит он крохе, – можешь гулять, но
1 Чуковский К. Живой как жизнь: О русском языке. – М.: Время, 2014.
 поставь в известность меня или маму.
Сие – не выдумка фельетониста, но подлинный, ненароком подслушанный
разговор.
Или еще: бегут двое мальчишек лет по десяти – двенадцати, спешат в кино.
На бегу один спрашивает:
– А билеты я тебе вручил?
И другой пыхтя отвечает:
– Вручил, вручил.
Это – в неофициальной, так сказать, обстановке и по неофициальному
поводу. Что же удивляться, если какой-нибудь ребятенок расскажет дома родителям
или тем более доложит в классе:
– Мы ведем борьбу за повышение успеваемости…
Бедняга, что называется, с младых ногтей приучен к канцелярским оборотам
и уже не умеет сказать просто:
– Мы стараемся хорошо учиться…
Одна школьница, выступая в радиопередаче для ребят, трижды кряду
повторила:
– Мы провели большую работу.
Ей даже в голову не пришло, что можно сказать:
– Мы хорошо поработали!
Не кто-нибудь, а учительница говорит в передаче «Взрослым о детях»:
– В течение нескольких лет мы проявляем заботу об этом мальчике.
И добрым, истинно «бабушкиным» голосом произносит по радио старушка-
пенсионерка:
– Большую помощь мы оказываем детской площадке…
Тоже, видно, привыкла к казенным словам. Или, может быть, ей невдомек,
что для выступления по радио эта казенщина не обязательна. Хотя в быту, надо
надеяться, бабушка еще не разучилась говорить попросту:
– Мы помогаем…

Также приведу пример того, как можно живо писать на крайне сложные темы.

Укрощение строптивого металла – так можно назвать процесс штамповки

трубных заготовок-колен главного циркуляционного насоса для блоков № 5 и № 6
АЭС «Куданкулам».
Сначала заготовкам придают овальную форму на термопрессовом участке, а
затем отправляют в печь для двухступенчатой выдержки при температуре от 870 до
1080 градусов. В такой расплавится даже Кольцо Всевластья.
Затем колено с пылу с жару помещают в специализированный штамп, где под
давлением пресса с усилием 6000 тонно-сил заготовке придают изгиб в
29 градусов. Финальные штрихи наносят в процессе механической обработки.
Источник: @rosatom_ru.

Живо, образно, с юмором и обращением к популярной культуре. Понятна мысль, есть

динамика и аналогии, и даже сложные термины не мешают понять основную мысль.

Формальный стиль

Достаточно сухой, описательный стиль текста. Вы не выходите за рамки, не шутите,

используете минимум образов и метафор. Директивное, малоэмоциональное повествование.
Акценты исключительно на информативной части.
Применение
Сложные продуктовые посты, требующие от читателя (и от автора) максимальной
сосредоточенности. С большим количеством сложных деталей.
 Образ
Менеджер, защищающий отчет перед советом директоров крупной компании.
Пример

Недавно в Stories проводил опрос и понял, что подавляющее большинство

моих инвестирующих подписчиков (более 90 %) не имеют счета у зарубежного
брокера.
Получается, что лишь меньшая часть из вас имеют доступ к тем
возможностям, которые дает иностранный брокер, а также пользуются такой
опцией, как диверсификация по стране посредника.
? Я задался вопросом – почему?
Для меня ответ на этот вопрос не столь очевиден, возможно, потому, что я
осознаю все преимущества инвестирования через иностранного брокера и умею
ими грамотно пользоваться.
Итак, что останавливает людей от того, чтобы начать инвестировать через
зарубежную площадку?
Думаю, на то есть три основные причины:
…
Источник: @dimatolstyakov.

Обратите внимание, это уже не официоз. Перед нами строгий, однако вполне
элегантный и понятный текст, в нем есть и скользкая горка, и хорошая, продуманная
структура, и дискуссия со Слушателем. Просто автор остается в костюме с галстуком, что
вполне допустимо.

Теплый стиль

Умеренно эмоциональный, добрый стиль текста. Представьте, что Вы пишете с легкой

улыбкой, а узел галстука уже расслабили. Вы цените и уважаете Читателя, не хотите
«смотреть на него волком». Наша любимая коммуникация: от человека к человеку.
Позволю себе небольшое отступление. Многие боятся, что использование теплого
стиля размоет позиционирование, сформирует несерьезное отношение к контенту. Это не так.
Даже на презентациях в компаниях уровня «Сколково» или Nokia я использую теплую подачу
материала. И большинство своих текстов я пишу в теплом, добром стиле, то же самое на
YouTube-канале, и даже эта книга написана с бесконечным теплом к Читателю.
Также именно в теплой стилистике проходят знаковые презентации Apple, «Яндекса»,
«Сбера». И конечно же, теплая искренняя стилистика лежит в основе культовых презентаций
в стиле TED.
Это никак не смещает информационные акценты, однако позволяет передать доброе
отношение, помогает увидеть за текстом конкретного человека.
Лучший способ проверить, получилось ли у Вас написать текст в теплой стилистике, –
поставить себя на место Читателя и почувствовать, смогли ли Вы передать ему свое
настроение.
Применение
В постах, Stories, видео, практически на любые темы. В большинстве случаев истории
также пишутся именно в такой стилистике.
Образ
Вы разговариваете с хорошим знакомым, к которому испытываете уважение и интерес.
Разговор происходит в уютном кафе.
Пример

Как мы с сыном вместе взрослели в Европе

 Начало декабря. Шереметьево. Я, жена и сын. Обнимаем с сыном нашу
@elenagrishkokh, поворачиваемся и вдвоем идем к терминалу. Впереди нас ждет
16 дней приключений #ОтецИСын в словацком городе Кошице.
Дело в том, что у меня возникли важные бизнес-задачи в Европе, и так
сложилось, что поехали мы вдвоем с сыном (знакомьтесь, Альберт, 3 года).
Я помню свое первое ощущение после того, как мы остались с сыном
вдвоем: примерно как когда после автошколы ты впервые один выезжаешь на
машине. Надо сказать, что я, конечно, любящий отец и максимум времени провожу
с семьей, но в силу занятости бытовая часть родительства прошла несколько мимо
меня. Поэтому у меня было, с одной стороны, радостное предвкушение
приключения с сыном, с другой – беспокойство относительно того самого быта.
Но беспокоился я напрасно! Во-первых, я очень горжусь своим сыном,
поскольку он проявил важнейшее качество успешного человека: адаптировал
стратегию поведения. Он сразу понял, что со мной не решить ничего плачем (я
объяснил, что «у папы наушники с шумоподавлением, поэтому не рекомендую
напрягать связки»), капризами и т. д. И он начал договариваться и обсуждать.
…

Пишу откровенно, не боюсь показывать эмоции, делюсь сокровенным опытом.

Неформальный стиль

Нет, к «нефорам» это не имеет никакого отношения, это не текст типа «йоу, браза», не
похлопывание Читателя по плечу. Неформальная стилистика предполагает формат дружеской
беседы, с эмоциями, использованием юмора, личными вставками.
Применение
Когда пишете текст для теплой лояльной аудитории. Когда рассказываете историю и
хотите, чтобы человек максимально проникся, почувствовал близость. Так, именно в
неформальной стилистике написана история про опоздание на самолет. В постах, задача
которых – раздвинуть рамки общения. Ну и именно этот стиль является стандартом для
TikTok (даже для экспертного канала).
Образ
Разговор с близким другом, которого хорошо знаете.
Общение со спикером конференции на афтепати.
Разговор с партнерами во время совместной игры в «Мафию».
Интервью у Дудя.
Пример

Если мне уже за 30, есть ли смысл качать ягодицы?

Посмотри на
от Лизы, и у тебя больше не будет возникать этот вопрос

Пиши в комментариях, если хотя бы раз отлынивала от трени, – посмотрим,

сколько среди нас «тюленчиков».

А если серьезно, кем ты хочешь вспоминать себя в 70 лет? Подтянутой

сексуашкой или апатичной тюленяшкой? Смотреть на свои фото и видеть богиню
или серую мышку?
Вот, скажем, ты уже год мечтаешь о красивой подтянутой попе.

Но на каждую тренировку находишь отмазку: «что-то настроения нет…», «не

знаю, какие упражнения делать», «да с моей генетикой орешки только кушать, а не
качать».
 Знакомо?
Откуда же брать мотивацию?

Определяй конкретную выгоду, которую ты получишь. Пусть она будет

маленькой, но реалистичной и четко обозначенной.

Например, красивая фотосессия в купальнике или PUMP для любимого

где будет видно твои подкачанные ягодицы.
Поверь, когда ты выполнишь эту цель и увидишь крутой результат, терять его
не захочется.
Источник: @hochu.shpagat.

При использовании неформального стиля всегда существует опасность провалиться в

фамильярность. Причем здесь нет какого-то конкретного водораздела. Стоит избегать
вульгаризмов и вычурного жаргона («чуваки», «криповый», «кайф»), если только текст не
рассчитан на представителей конкретной субкультуры.
Именно неформальный стиль дает простор для семантических экспериментов, для
легкого заигрывания с аудиторией, юмористических вставок.

Повествовательный

Стиль, в основе которого конкретное изложение событий и фактов. Язык – свободный,

конструктивный, не уходящий в неформальность.
Применение
Мастер-классы, лайфхаки, тесты продукции, разборы, аналитика (аналитический стиль
часто выделяют в отдельную категорию, но на самом деле они очень близки).
Образ
Репортер, ведущий прямой эфир.
Пример

Мы ждали новую летнюю коллекцию в апреле и готовились презентовать ее

на Экспо в Казани. Но логистика, коварная муза предпринимательства,
распорядилась нашими планами иначе.
Сначала из-за ошибки в документах наш груз не поместился в самолет. Мы
нашли другой рейс, но его перенесли. Потом перенесли еще раз и еще. Когда
долгожданный самолет наконец приземлился в Москве, нашего груза в нем не
оказалось. Ситуация напоминает казус в аэропорту, когда ты стоишь на выдаче
багажа, все забирают свои чемоданы, а твой не прилетел. У нас так не прилетело
около 100 коробок товара.
В четверг вечером мы поняли, что остались без новой коллекции. Выставка
Казанского марафона открывалась в пятницу. Пожалуй, это был самый сложный
день за все годы существования GRI. И он же впоследствии дал повод для гордости
и оптимизма.
Мы собрали все, что лежало на складе, взяли майки «Казань» и поехали на
Экспо. На месте договорились с организаторами, что на нашем стенде тоже будут
продаваться футболки участников. Когда эмоции улеглись, мы поняли, что это было
хорошее решение.
Опыт форс-мажора оказался в целом положительным. Команда смогла
быстро перестроиться, никто не паниковал. Если бы мы получили товар вовремя,
то не стали бы договариваться о продаже футболок участников и не поняли бы, что
делаем это так здорово. #носитьсулыбкой
Источник: @griclothes.
 Последовательное повествование о важных событиях. С элементами сторителлинга
(хотя я бы добавил немного драматизма). Отличное возвращение с эликсиром. Можно было
бы вывести из него более универсальный вывод для Читателей (например, «переобуваться на
ходу не всегда плохо»). Но речь о примере не сторителлинга, а повествовательного
спокойного стиля. С этой задачей автор текста справился на пять.

Новостной стиль

Динамичный, крайне конкретный стиль, в котором каждое слово двигает текст вперед,
нет ничего лишнего. Довольно утилитарный формат, использующийся в СМИ для новостных
сюжетов.
Обратите внимание, что чаще всего новостные тексты разбиваются на две части. В
первой Вы излагаете суть события. Во второй даете свою оценку. В первой части
используется новостная стилистика, во второй – чаще всего повествовательная (хотя оценку
можно давать и в неформальном стиле – это добавляет контрастности контенту).
Применение
Как следует из названия, этот стиль необходим, когда Вы рассказываете о новостях,
делаете обзор рынка, обзор новинок, обзор трендов, отчеты о мероприятиях.
Образ
Новостные выпуски «Редакции» и «Осторожно, Собчак!».
Пример

В приложении «СберБанк Онлайн» большие перемены

Оно стало более удобным, интуитивно понятным и безопасным. Теперь

деньги в одном «Кошельке» – от банковских карт и сервисов по управлению
финансами до бонусов программы «СберСпасибо» и курсов валют. Здесь же можно
оформить подписку «СберПрайм+», чтобы с максимальной выгодой пользоваться
всеми сервисами «Сбера».
А чтобы поиск по приложению был проще, достаточно нажать на лава-шар в
центре нижней части меню, и один из виртуальных ассистентов Салюта с радостью
поможет. Если не видишь таких функций у себя в приложении – просто обнови его!
«СберБанк Онлайн» существует уже 10 лет, но мы не перестаем меняться и
делаем все, чтобы приложение радовало своей функциональностью и удобством.
Поэтому мы всегда прислушиваемся к предложениям, которые присылают
клиенты. Спасибо каждому, что выбираете нас. Дальше – больше.

Источник: @Sberbank.

Художественный стиль

Насыщенный образами и метафорами текст, написанный богатым литературным

языком.
Довольно сложный стиль, требующий уверенного владения художественным словом. В
случае с социальными сетями есть препятствие в виде ограничения по количеству символов.
При этом использование художественного стиля обеспечивает уникальность текста,
делает его максимально нешаблонным. Обычный пост превращается в мини-эссе либо
рассказ, что выделяет его среди других.
Этим способом виртуозно пользуется Сергей Шнуров. Значительную часть своих
постов он пишет в виде стихотворной реакции на острые социальные события и на поступки
конкретных публичных персон. Конечно, нужно учитывать, что у Шнура есть большой
медийный вес, однако именно форма превращает обычную реакцию в законченное
художественное высказывание, которое широко цитируют СМИ и блогеры.
Применение
Лонгриды, большие важные истории, беллетризованный рассказ о знаковых персонах,
исторических событиях. Любой текст, который Вы хотите подать свежо и необычно.
Образ
Лев Толстой, открывший для себя социальные сети.
Поэт, «заворачивающий» любой текст в лирическую форму.
Пример

Мы нашли эликсир молодости – вино, которое возвращает к самым нежным

мечтам юности. Этикетка у него соответствующая – не то постер к фильму
«Ускользающая красота», не то обложка альбома начинающей инди-группы. И
название честное до наивности: «Романтичное».
Гладкое, тонкое, бархатистое, красное, про ежевику, тутовник, малину и
чернику, про фантазии без берегов, про ощущение, что все сбудется.
Сделано Vintae Bardos Romantica Crianza в Рибера-дель-Дуэро – той части
Кастилии, откуда родом величайшие испанские вина, людьми, которые знают толк
и в виноделии, и в маркетинге (красные вина марки Matsu с фотографиями
интересных мужчин в кепках на всю этикетку – их работа). Выдержано в дубовых
бочках четырнадцать месяцев – отсюда слово crianza в названии и свежее
ощущение вечной молодости во вкусе.
На витрину мы его пока не ставим, а вам предлагаем полуящиком – чтобы вы
могли попробовать, очароваться и повторить. Ссылкой можно и с друзьями
поделиться. А захотите еще – поможем запросто.
Источник: Invisible.ru .

Разговорный стиль

Название содержит исчерпывающую характеристику: это стиль, построенный на

разговорном языке, ритме, оборотах. Автор обращается к аудитории как к собеседнику,
использует речевые паттерны обычной беседы.
Вообще, письменный язык сильно отличается от разговорного по структуре, по словам
и оборотам: в разговоре мы не используем слова вроде «в целом», «как правило», «иными
словами». И наоборот, в письменных текстах неорганично выглядят разговорные штампы,
такие как «послушай».
Чтобы убедиться в этом, попробуйте превратить в текст транскрипцию Вашего
выступления или беседы. Вы обнаружите, что результат совершенно нечитабелен. Кстати,
именно поэтому я крайне скептически отношусь к идее создавать книги из расшифровок
выступлений. Но, к сожалению, подобную посредственную литературку продолжают
штамповать многочисленные бизнес-тренеры.
Так вот, в случае с разговорным стилем мы как раз и используем это несоответствие для
того, чтобы создать текст, который будет сильно отличаться от любого другого. У Читателя
возникает ощущение, что автор обращается напрямую к нему; личные обращения, вопросы
стимулируют желание отвечать и тем самым усиливают скользкую горку. Согласитесь,
бросить читать текст гораздо проще, чем на середине прервать беседу.
Применение
Максимально доверительные посты, когда Вы хотите создать интимную атмосферу
общения со своим читателем.
Образ
 Круглый стол на конференции.
Беседа с ЛПР (лицом, принимающим решения) тет-а-тет, после официальной части
презентации.
Пример

Привет!
В выходные отдохнули таак, что устали.

Давай эту неделю начнем неспешно. Приходи для начала позавтракать, а там
придумаем планы.
Источник: @blanc_msk.

Выше я перечислил базовые стили, которые чаще других используются в социальных

сетях. Однако дополнительно расскажу еще о трех «продвинутых» стилях, которые идеально
подходят для социальных сетей и позволяют сделать текст уникальным.

Гонзо

Процитирую классическое определение термина «гонзо»:

«Гонзо-журналистика (англ. gonzo, “рехнувшийся, чокнутый, поехавший”) –
направление в журналистике, для которого характерен глубоко субъективный стиль
повествования от первого лица. При этом автор является не наблюдателем, а
непосредственным участником описываемых событий – использует свой личный опыт и
открыто выражает эмоции. Для “гонзо-журналистики” также характерны активное
использование цитат, сарказма, юмора, преувеличений и даже ненормативной лексики, что
является неотъемлемой чертой этого стиля»1.
По самой своей сути гонзо-стиль – блоговый, вовлекающий, вызывающий ощущение
сопричастности, размывающий границы между автором и Читателем. Его
кинематографический аналог – съемка POV (от первого лица): камера словно становится
глазами Зрителя, и он субъективно воспринимает происходящее на экране, вживается в
повествование.
Используйте стилистику гонзо, когда хотите поделиться чем-то, что произвело на Вас
самого сильное впечатление. Не бойтесь описывать свои субъективные ощущения,
удивление, испуг и другие эмоции.
Приведу в качестве примера начало своей гонзо-рецензии на спектакль «100 %
Furioso».

«Могли же в нормальный театр пойти», – обращается к своей девушке

хмурый парень, стоящий рядом со мной. Переминаясь с ноги на ногу и копаясь в
мобильниках, все ждут начала спектакля. А всего через 5 минут Зритель
обнаруживает себя полностью захваченным неистовым действом. Пытаюсь найти
парня-скептика, чтобы увидеть его глаза сейчас, но натыкаюсь только на безумные
глаза актеров, атакующих Зрителей.
Актеры, одетые лишь в условное белье, мечутся по сцене, крепко обнимая
каждого входящего напуганного Зрителя и нашептывая ему на ухо обрывки своих
историй, чтобы затем убежать к следующему и излиться в уши ему. На сцене же в
это время девушка в солнечных очках с неоновой подсветкой рассказывает
растерянным Зрителям о своих эротических снах. Дав Зрителям рассесться по
местам, актеры начинают дефиле по залу, заглядывая в глаза каждому из них,
соблазняя, подмигивая, делая недвусмысленные знаки языком, с чувством шлепая
1 https://ru.wikipedia.org/wiki/Гонзо-журналистика.
 себя.
Наголо бритая девушка подходит ко мне, ставит ногу на мой стул и пишет
фломастером на коленке: Kiss. Заглянув ей в глаза, я убеждаюсь, что она не шутит.
Завороженный, я повинуюсь и вдруг чувствую, что с головой проваливаюсь в
действо, по-фрейдовски зияющее своей глубиной.
Таково начало спектакля «100 % Furioso» (100 % Неистовый), который я
посетил в прошлую субботу. Спектакль поставили итальянские режиссеры
Стефано Риччи и Джанни Форте, актерский состав – российский проект
«Платформа», художественный руководитель которого тот самый Кирилл
Серебренников.
…

Стилизация

Я настолько люблю этот уникальный подход, что далее посвятил ему отдельный
подраздел. Поверьте, оно того стоит.

Ваш собственный стиль

Пик эволюции автора. Чем больше Вы пишете, тем больше индивидуальных черт
обретает Ваш текст. Выбранная модель постепенно будет обогащаться Вашей собственной
стилистикой, речевыми оборотами, настроением, образом жизни.
А потом в Вас откроется настоящий писатель. Это значит, что Вы сможете создавать
особый стиль для любой темы, о которой будете писать.
Ваш стиль письма станет важным элементом бренда (и персонального, и
корпоративного). Не менее важным, чем фирменный дизайн и логотип. Могу с гордостью
сказать, что мои постоянные Читатели всегда узнают мой текст и часто даже под
объявлениями нашей таргетированной рекламы пишут комментарии: «Сразу видно, что
писал Дамир».
Так как же подобрать нужный стиль для конкретного текста? Со временем этот вопрос
перестанет возникать – Вы всегда будете чувствовать, какой стиль нужен в конкретном
случае, так же как Вы чувствуете, как одеться в зависимости от ситуации.
А пока дам свой рецепт.
Вживитесь в роль Читателя. Изучите еще раз его аватар, посмотрите аккаунты
представителей ЦА, почитайте их посты на разные темы. Подумайте над тем, какой посыл
Вы хотите донести до Читателя, какое настроение собираетесь транслировать.
Затем представьте, что Вам нужно отправить на встречу с конкретным Читателем
одного из своих Сотрудников. Кто подойдет? Строгий менеджер в галстуке и костюме-
тройке, который на протяжении переговоров будет держать дистанцию и не позволит себе
лишний раз улыбнуться? Или милая девушка, которая сможет установить с Читателем
эмоциональный контакт? А может, профессиональный переговорщик, который сразу же
возьмет инициативу в свои руки, расскажет все детали, отработает все возражения? Образы
могут быть совершенно разными – нам нужен один. И на протяжении всего процесса письма
мысленно возвращайтесь к выбранному образу. Вы удивитесь, насколько проще станет
писать в нужной стилистике.
Описание стилистики сродни описанию аромата – можно много говорить про нотки
ванили и коры дуба, но пока его не вдохнешь, полного впечатления не будет. Поэтому на
своем канале @damirkhalilov я создал несколько путеводителей с примерами по конкретным
стилям. Посмотрите их прямо сейчас – и картинка сложится.
Расскажу о собственном масштабном кейсе: как игра с разными стилями может стать
основой для SMM-кампании.
В свое время мы вели аккаунты большого торгового центра «Кунцево Плаза». У этого
ТЦ было крайне нестандартное позиционирование: оформление в яркой стилистике русского
авангарда с интерьерными мотивами Кандинского и Ротко, неожиданными пространствами
(вроде стеклянной пещеры в центре).
В ведении социальных сетей торгового центра всегда есть сложность: огромное
количество сегментов аудитории. Кто посещает торговый центр? Все жители района. Семьи с
детьми, для которых важно хорошо провести время, женщины и мужчины, которые приходят
на шопинг, школьники и студенты, зашедшие перекусить, посетители фитнес-клуба,
домохозяйки и т. д. У каждого свои задачи, а значит, конкретному подписчику 90 % контента
будут неинтересны.
Поэтому мы решили использовать ролевую модель. Весь контент-план мы разбили на
шесть блоков в соответствии с наиболее распространенными паттернами поведения. И под
каждый блок мы создали отдельного персонажа, от имени которого и планировалось вести
коммуникацию.
● #ГидВыходногоДняИзКунцевоПлаза – анонсы развлекательных мероприятий, обзоры
ресторанов и других событий в ТЦ на выходных. Персонажу присущ эксцентричный,
неформальный стиль общения.
● #ПодружкаИзКунцевоПлаза – женская одежда, косметика, салоны красоты,
рекомендации и мастер-классы для женщин. Дружественная, доверительная стилистика.
● #ЭкспертИзКунцевоПлаза – мужская одежда, барбершоп, советы по мужскому стилю,
авто, гаджеты. Формат общения – уверенный, твердый, экспертный, опытный.
● #ФитнесТренерИзКунцевоПлаза – новости фитнес-клуба, спортивные мастер-классы,
воркшопы, лайфхаки. Энергичный, яркий, экспертный, назидательный.
● #НяняИзКунцевоПлаза – детские магазины, полезный контент для родителей.
Доверительная, теплая, неформальная, по-хорошему многословная.
● #АдминистраторИзКунцевоПлаза – служебные сообщения о работе ТЦ. Наиболее
формальный из всех персонажей.
Такая контент-стратегия позволяла четко распределять публикации по сегментам – в
начале каждого поста стоял соответствующий хештег. В результате пользователи читали
посты только по интересующих их темам, но в то же время могли подписаться отдельно на
хештег.
Для каждого персонажа была разработана своя семантическая модель, учитывающая и
роль персонажа (например, фитнес-тренер обязан быть энергичным, а подружка –
неформальной) и особенности модели общения, принятой среди ЦА.
Для того чтобы показать, как формируется языковая модель для конкретной серии
текстов, разберем, как формируется стилистика одного из персонажей «Гида выходного дня».
Каким должен был бы быть текст гида выходного дня? Стандартный подход других
торговых центров крайне скучен: «На этих выходных мы рады предложить нашим
посетителям широкий выбор…» Но ведь мы говорим о развлечениях, о том, что развеселит
посетителей и их семьи! А значит, текст должен не только информировать, но и вызывать
предвкушение. Он должен быть энергичным и неформальным, исходить от доброго
знакомого, которому можно доверить заботу о досуге семьи. Следовательно, допустима
легкая фамильярность, не переходящая границы. Текст должен быть в стиле звонка от друга
семьи, непоседы, весельчака, с которым не скучно и который всегда вносит в жизнь каплю
доброго авантюризма. Почти каждый знаком с таким человеком, и если мы найдем нужную
стилистику, то попадем в уже существующий паттерн восприятия.
Каждую пятницу гид выходного дня публиковал пост с рекомендациями, как провести
выходные. Например:

Привет! Это #ГидВыходногоДняИзКунцевоПлаза.

Собирайтесь! У нас грандиозные планы на выходные!
Во-первых. Вы уже в курсе, что ребята из Nike сошли с ума и затеяли
 безумную распродажу? Ага, более тысячи товаров со скидкой до 50 %! Не знаю,
что с ними такое, но этим нельзя не воспользоваться. Встречаемся на третьем этаже
у магазина 329.
Во-вторых. Чтоб развеселить Ваших детишек, мы наняли целую ватагу
клоунов. Клоуны все прошли тест на детекторе радости – безрадостных не
обнаружено. В воскресенье, с 12 до 16 в атриуме на четвертом этаже они покажут,
на что способны (а способны они на многое). В программе: кукольный спектакль,
викторины, бег с препятствиями и прочие клоунские затеи.
В-третьих. Вы не забыли про премьеру седьмых «Звездных войн»? Эх Вы…
Ну да ладно – я все устрою! Как обычно – два места в центре зала, сладкий
попкорн и чего-нибудь попить.
7-й этаж, суббота, 16:30. Запомните. А лучше запишите.
В-четвертых. В «Тануки» обновили меню. Лично меня устраивало и старое,
но, надо сказать, ята-роллы с гребешком и грушевый штрудель из нового – это
весьма и весьма, если не сказать, что-то с чем-то. «Тануки» – это там, где зеленые
бамбуковые палочки, ну Вы помните, да?
Такие дела.
Ну и как обычно, можно пошвырять шары в «Космике», прикупить
апельсинов в «Ашане», устроить кросс-фит в WorldClass, пожевать пиццу в Enzo
или просто порелаксировать в стеклянной хижине.
В общем, скучать будет некогда.
Явка строго обязательна. Ждем.
Ваш #ГидВыходногоДняИзКунцевоПлаза.

Какими средствами я реализовал в тексте выбранную стилистику?

● Подбор слов. Когда Вам звонит Ваш друг, он ведь не использует слова вроде
«мероприятия», «культурный отдых», «посещение развлекательного центра». Значит, и текст
должен быть раскрашен яркими, хлесткими словами и выражениями. Вместо «труппа
артистов» – «ватага клоунов », вместо «отведать шедевры итальянской кухни» – «пожевать
пиццу в Enzo» . Вместо «развлекательное мероприятие» – «клоунские затеи» .
● Юмор. В тексте я не рассказываю анекдотов и не использую интернет-мемов. При
этом текст читается с улыбкой за счет выбранного фарсового тона. «Проверены на
детекторе радости – безрадостных не обнаружено», «это весьма и весьма, если не сказать,
что-то с чем-то» – юмор не торчит из текста, а органично в него вплетен. У текста нет
задачи заставить читателя хохотать, юмор здесь является способом сделать текст более
доверительным.
● Заигрывание с читателем. Четвертая стена напрочь разрушена, фактически пост
представляет собой продолжительный диалог с читателем. «Встречаемся на третьем
этаже»; «Вы не забыли про премьеру?»; «Запомните, а лучше запишите». Мы словно
продолжаем разговор, который вели ранее.
● Динамика. Задаем ее с первой же строки: «Собирайтесь! У нас грандиозные
планы!» Обходимся без долгих вступлений, сразу переходим к действию. Много активных
глаголов, много конкретики, много призывов к действию.
● Узнавание. Еще одна хорошая писательская техника из серии «включите
художника» – описание знакомых Читателю деталей. Например, «два места в центре зала,
сладкий попкорн и чего-нибудь попить » – типичный поведенческий паттерн, а значит,
читатель узнает в тексте себя. А «зеленые бамбуковые палочки, ну Вы помните, да» –
обращение к визуальному образу, который помнит каждый, кто посещал «Тануки».
Помню отзыв, который читательница прислала в личные сообщения: «Прочитала Ваш
пост и словно прокатилась на аттракционе». Значит, сработало!

Стилизация
 Существует удивительный способ сделать свои тексты выдающимися: использовать
технику стилизации.
Рецепт этой техники прост. Возьмите узнаваемый, выпуклый стиль. Например, стиль
письма театральных критиков, Instagram-див, Льва Толстого, Виктора Цоя, журнала The
Economist . Прочувствуйте этот стиль, прожуйте его, подышите им. И затем используйте его
для написания текстов на свои насущные темы.
Сразу скажу, что речь не о воровстве и даже не о «кради как художник». В случае со
стилизацией Вы не скрываете источник, а, наоборот, обыгрываете факт стилизации, даете
подсказки узнаваемыми паттернами и цитатами.
Безусловно, этот подход требует практики, зато такой текст всегда будет отличаться от
любого другого, а Ваш подход к работе с контентом станет узнаваемым, а может, даже
культовым.
В качестве примера такого культового стиля приведу творчество Александра
Ионицкого – бывшего директора по продажам «Афиши», а затем «Сноба». Он превратил
еженедельную рассылку писем рекламодателям в виртуозную лингвистическую игру. Он
использовал стилизации под классику, тексты русского рока, играл цитатами и аллюзиями. В
результате рассылка превратилась в ожидаемое всей индустрией событие, выдержки из нее
цитировали все и везде, а позже издательство «Альпина Паблишер» выпустило рассылки в
виде двух книг: «Лети с приветом» и «Сноб. Беспрецедентные письма» 1. Рекомендую обе
книги к вдумчивому изучению каждому, кто хочет использовать стилизации в своих текстах.
Идеи для стилизации:
● Напишите репортаж с презентации продукта в стилистике футбольных
комментаторов. «На сцену выходит наш генеральный директор – мастер ораторской атаки.
Трибуны в восторге!».
● Поделитесь воспоминанием о важном кейсе в стилистике Зигмунда Фрейда.
● Расскажите о новом дизайне Вашего заведения в стилистике ресторанных критиков.
Кстати, по ссылке Вы найдете мой текст с литературной пародией на язык ресторанных
критиков.
Посетив ресторан в Домодедово, я был обескуражен уровнем сервиса и еды. Я терпеть
не могу кляузных постов о том, как плохо меня обслужили, и решил написать пост, в котором
соединил стилистику советского фельетона и высокой ресторанной критики.
Как и всегда, дам рекомендацию не «заигрываться»: не жертвуйте информативностью
ради стилистического флера. Стилизованный текст должен быть структурирован, передавать
ключевой посыл и подталкивать к совершению целевого действия так же, как и любой
другой.

Mетафоры и эпитеты

Хочу предостеречь Вас от одного ментального затыка. В процессе обучения

копирайтингу у Вас могут возникнуть такие мысли: «Зачем я в это ввязался?
Столько нюансов, столько техник, и их все надо освоить, чтобы хорошо писать!
Зачем мне это нужно? Дел и так полно! Вроде писал как-то раньше, никто не
жаловался. Отложу-ка я книгу до лучших времен».
Приведу сравнение. Вам наверняка доводилось проводить генеральную
уборку в квартире или в офисе. Скажем, Вы выделили половину своего выходного
на то, чтобы навести порядок. И вроде фронт работ представлялся не таким уж

1 Ионицкий А. Лети с приветом!: 200 писем рекламодателям от лучшего сейлза Большого Гнездниковского
переулка. – М.: Альпина Паблишер, 2015; Ионицкий А. Сноб: Беспрецедентные письма. – М.: Альпина
Паблишер, 2016.
 большим, Вы даже построили планы на вторую половину дня. Однако в процессе
уборки стали появляться все новые и новые задачи: разобрать кладовку, шкафы на
балконе, стол в кабинете и т. д.
И вот уже 17 часов, все планы, кроме уборки, пришлось отменить. Вы
смотрите на свое жилище, и становится страшно. Все заставлено вещами,
коробками, банками – кажется, что Вы нарушили баланс и теперь никогда не
сможете расставить всю эту груду вещей по местам. Помните это жутковатое
ощущение: «Ну зачем я все это затеял?!»
К двум часам ночи Вы все-таки заканчиваете уборку и уставший, в
растрепанных чувствах ложитесь спать. А когда просыпаетесь утром, вдруг
оказывается, что Вы проснулись в чистой квартире, повсюду порядок и идеальная
организованность. И теперь каждый раз, когда Вам нужно что-то найти, Вы знаете,
где искать, потому что у каждой вещи есть свое место. И следующие полгода Вы
постоянно радуетесь тому, что довели уборку до конца, а не сдались перед
собственными тараканами (надеюсь, в переносном смысле слова).
Так же и с процессом развития. Когда Вы начинаете сомневаться в
необходимости идти дальше, знайте: это всего лишь рефлексия. Наш мозг ужасно
не любит что-то менять, а потому испуганно шепчет на ухо: «Зачем нам это?
Отлично же жили!» Это нормальная стадия любого процесса развития, и главный
способ борьбы с этим голосом – его осознание. То есть когда Вы услышите этот
голосок, скажите себе: «О, вот и та самая стадия», а затем продолжайте свой путь.

Возможно, к этому моменту у Вас возник логичный вопрос: «А к чему этот рассказ?
Вроде глава посвящена метафорам». Так дело в том, что это и есть пример метафоры. В
данном случае мы находим аналогию с процессом уборки и процесса развития.
Метафора – употребление слова или выражения в переносном значении, основанное на
сходстве, сравнении, аналогии, а также слово или выражение таким образом употребленное 1.
Если говорить проще, мы обращаемся к личному опыту человека, к тому, что ему
близко и понятно. Благодаря этому он лучше понимает суть, и эта метафора остается с ним
навсегда, и теперь, когда он вновь начнет рефлексировать, то сможет сказать: «О, опять та
самая ситуация из истории с уборкой».
Метафоры могут быть основаны на сходстве с:
● повседневными, житейскими ситуациями (метафора уборки как раз таковой и
является);
● профессиональными поведенческими паттернами Читателей (например, рассказывая
экономистам о балансе жизнь – работа, мы можем провести аналогию с бухгалтерским
балансом предприятия);
● природными явлениями (шторм – это сильные переживания, штиль – застой в жизни,
солнце – радость и счастье);
● технологическими решениями («Мы не используем в своей деятельности
конвейерных решений »);
● литературными и кинематографическими образами (Остап Бендер – способность
находить ловкие решения, Дейнерис Бурерожденная – женщина-управленец).
Уверен, Вы и сами вспомните множество других источников метафор.
Приведу еще один пример того, как могут быть использованы метафоры.

Этот пост о Любви. О Любви к своему Клиенту.

Однажды известный кулинар Хаким Ганиев рассказывал, что первое, что
изучает молодой повар в Узбекистане, – это специальная молитва за здоровье
человека, который будет есть приготовленное им блюдо. Потрясающая техника
правильного настроя на Клиента: нельзя приготовить плохо для человека, за
которого молился.

1 Малый академический словарь. – М.: Институт русского языка АН СССР, 1957–1984.

 Отдельно нужно сказать об использовании эпитетов. Отличие эпитета от метафоры – в
его мимолетности. Мы не строим большую, объемную концепцию, а просто «накидываем»
узнаваемые аудиторией примеры.

Что объединяет офисную мебель, концерт модного рэпера и сумочки ручной

работы?
Все это мы можем продать с помощью одного и того же инструмента.
Верю в Вас – Вы догадаетесь какого.
Бинго! Таргетированная реклама.

Важно следить, чтобы используемые метафоры и эпитеты были основаны на опыте,

широко распространенном среди ЦА. Так, метафора с уборкой понятна большинству людей,
однако, если бы я использовал аналогию с разбором автомобильного двигателя («Вы решили
перебрать двигатель, достали шкив коленчатого вала»), метафора была бы близка
исключительно автослесарям, которые читают Ваш блог.
В текст метафора может быть встроена самыми разными способами.
Масштабная метафора на уровне всего текста. Например, по этому принципу
построены притчи (иносказательная передача ключевой идеи), часто для этих же целей
используются истории. Кстати, в отличие от художественной литературы, в текстах для
онлайна вполне допустимо (и даже рекомендуется) прямым текстом описать, в чем
пересечение метафоры с конкретной идеей (как я и поступил в случае с метафорой уборки).
На уровне блока текста. С помощью метафоры мы можем проиллюстрировать один
или несколько фрагментов текста. Например, в тексте «Четыре принципа экономики
впечатлений» сравнить один из принципов с законами авангардного театра.
На уровне отрывочного образа. Даже в рамках одного предложения вполне может
быть использована метафора: «Она была живой костер из снега и вина» (А. Блок).
Использование метафор делает текст ближе к Читателю, задействует его фантазию,
позволяет лучше запоминать прочитанное или услышанное. Однако, как и во всем,
необходима умеренность: избыток метафор превращает чтение в некий аналог литературного
ребуса, где от Читателя требуется постоянно угадывать, что же имел в виду автор. И это
здорово для романа, однако в случае с текстом для социальных сетей излишне усложняет
процесс чтения.
P. S. Но за рефлексией в любом случае следите.

Фокусы с разоблачением

У иллюзионистов есть целый жанр – фокусы с разоблачением. Вы наверняка видели,

как прямо во время представления иллюзионист решает открыть свои секреты и
комментирует каждое действие: «Смотрите, сейчас я передергиваю колоду и подсовываю
Вам нужную карту». Тем самым он добивается очень интересного эффекта: Зрители
начинают чувствовать себя его сообщниками, и это вносит разнообразие в представление.
Как правило, завершается такая интермедия эффектным трюком, и Зрители понимают, что
артист открыл далеко не все секреты своего мастерства.
Этот прием может быть применен и к работе с текстом! Вы точно знаете, о чем речь,
поскольку в книге я неоднократно к нему обращался, рассказывая о том, какие приемы
использованы в названии. Либо применяя прием и тут же его раскрывая. Например, в главе
про ритм текста я описывал технику нагнетания саспенса короткими предложениями. Таким
образом я совмещаю повествование и воркшоп, демонстрируя применение копирайтерских
техник в работе над книгой.
Не нужно бояться раскрывать изнанку своей работы, это разрушает упомянутую
четвертую стену и делает Вас с Читателем ближе друг к другу.
Как этот подход может быть использован где-либо еще?
● Расскажите, почему Вы решили написать конкретный текст.
● В конце текста раскройте приемы, которые Вы использовали.
● На протяжении всего текста делайте короткие ремарки: «Начинаю скользкую горку»,
«Заинтриговал?», «Перейдем к кульминации».
● Вы знаете, что для написания стихотворения из пяти строф Осипу Мандельштаму
требовалось восемь часов, не менее 50 папирос и полфунта кофе? Теперь знаете. А для того
чтобы написать эту книгу, мне понадобилось полтора года, 1200 часов работы и около
400 литров пуэра. Расскажите Читателю, что понадобилось Вам для написания текста.
Поскольку эта часть книги и есть фокус с разоблачением, торжественно заявляю, что
теперь мы с Вами – сообщники!

Как избежать стереотипов

Наше мышление крайне стереотипно. Речь не о частной характеристике («он слишком

стереотипно мыслит»), а об общем свойстве человеческого мозга. В очередной раз вспомним
Канемана и его Систему 1 и Систему 2. Когда мы вспоминаем о чем-либо, Система 1 спешит
дать подборку привычных образов, чтобы не тратить лишние ресурсы мозга на анализ.
Например, если перед нами будет стоять задача написать о том, как живут космонавты
на орбите, мы сразу же вспомним: «И снится нам не рокот космодрома, не эта ледяная
синева, а снится нам трава, трава у дома…», тюбики с «космическим питанием» и еще ряд
стереотипных образов. Если мы попытаемся из этого набора собрать текст, то получим
очередную банальщину, которая не будет в состоянии сообщить читателю ничего нового.
Подобные «произведения» заслужили презрительное наименование копирайтерских текстов,
хотя к деятельности настоящего копирайтера они не имеют ни малейшего отношения.
То же самое касается таких рефренов, как: «Белоснежная улыбка – обязательный
атрибут успешного человека» для рекламы стоматологии, «Каждый человек должен
построить дом, вырастить сына и посадить дерево» – для застройщика.
Наша задача – «выйти из стереотипа», показать предмет с новой стороны. Для этого
нам потребуется подключить Систему 2 и дать ей свежее сырье.
Существует ряд техник, которые помогают автору сделать это. Они актуальны как для
обычных текстов, так и для формата сторителлинга.
1. Исследуйте тему
Погружение в вопрос показывает нам объем темы, позволяет выбирать призмы для
повествования. Текст для конкретного человека всегда точнее и уникальнее, нежели текст для
абстрактной аудитории. Техники исследования мы уже рассматривали в первой части.
2. Попробуйте представить себя на месте героев
В моем романе «Ловзар» есть фрагмент, в котором главный герой, будучи связан по
рукам и ногам, ползет к двери. Чтобы достоверно описать характер его движений, я
попытался прожить процесс передвижения: лег на пол, зафиксировал ноги и руки и начал
ползти.
Должно быть, со стороны процесс выглядел комично, но это неважно. Главное, теперь я
знал, что чувствовал герой, с какой скоростью он мог передвигаться, в каких мышцах
напряжение вызывало судороги, что именно затрудняло движение, что он мог видеть вокруг
себя. В результате я смог описать его максимально правдоподобно и очень часто получаю
обратную связь: мне пишут, что этот эпизод произвел одно из самых сильных впечатлений.
Аналогично, если Вы пишете про процесс выбора бытовой техники, представьте себя
покупателем, позвоните в компанию, позадавайте вопросы, попробуйте спланировать, где в
своей квартире Вы могли бы поставить устройство, замерьте линейкой габариты. Вы
удивитесь, обнаружив, насколько конкретнее станут тексты.
 3. Изучите контекст и артефакты
Человек мыслит предметно. Сложно писать о чем-то, чего Вы не видели, – текст всегда
будет получаться слишком общим и абстрактным. И напротив, каждый предмет, помещение,
фотография несут в себе дух и атмосферу событий, с которыми они связаны. Недаром так
популярны дома-музеи, где каждый экспонат погружает посетителя в контекст жизни и
деятельности его владельца.
Вот несколько примеров:
● Посмотрите фотографии первого офиса компании, историю становления которой Вы
описываете.
● Зайдите в магазин и изучите предмет (например, пылесос), о котором планируете
писать, – подержите товар в руках, прочувствуйте его вес, гладкость или шершавость,
обратите внимание на качество пластика и цвета дисплея. Ощутите, холодит он руку либо
почти не ощущается кожей?
● Посетите ресторан, о котором пишете. Продегустируйте фирменные блюда (один из
приятных бонусов авторов, специализирующихся на ресторанной тематике), попросите
владельца устроить небольшую экскурсию по кухне. Рассмотрите интерьер, прислушайтесь к
звуковому ландшафту (играет ли агрессивная музыка либо нейтральный мьюзак 1, слышен ли
звук посуды или уютный ресторанный гомон бу-бу-бу?).
Кстати, эти подходы эффективны, даже если Вы описываете историю, которая
произошла с Вами. Рассмотрите фотографии соответствующего периода, найдите ручку,
которой подписывали первый договор, достаньте с антресолей вещи, которые носили тогда,
вспомните аромат парфюма, которым пользовались. Мышление часто привязывает события, а
также эмоции к конкретным предметам, образам, запахам, вкусам. Текст гарантированно
станет объемнее, живее и конкретнее. Кроме обычной хронологии событий, Вы сможете
описать свои инсайты и переживания.
4. Опросите своих знакомых
С космонавтами такой подход вряд ли сработает (если только Вы не Сотрудник
Роскосмоса или Virgin Galactic), однако для более приземленных (в прямом смысле) тематик
подойдет отлично. Если Вы пишете текст для застройщиков – поговорите со знакомым,
который покупал жилье: с какими сложностями он столкнулся, что он чувствовал на разных
этапах, по каким критериям отбирал варианты и т. д.
5. Изучайте лица
Потрясающий по силе и свежести совет, как вжиться в свой текст, дал в своем
Facebook-аккаунте Борис Акунин. Поделюсь им с Вами. Каждый раз, когда Борис Акунин
начинает писать роман, он изучает архивы и первоисточники. Но кроме того, он идет в
картинную галерею и ищет портреты людей, принадлежащих к эпохе и социальному классу,
о которых он пишет. Он всматривается в выражения лиц, мимику, позы, одежду. Пытается
уловить эмоции, которые запечатлел художник. Додумывает, какими могли бы быть голос,
характер, темперамент, жизненные обстоятельства персонажа. Вступает с ним в мысленный
диалог. И герой, над образом которого работает Акунин, обретает свои черты. Теперь он не
размытое пятно в голове автора, а вполне конкретный человек, с характерными для эпохи
особенностями. И это позволяет Борису Акунину создавать убедительных и правдоподобных
героев.
Но мы-то с Вами не пишем исторических романов. Подойдет ли нам такая техника?
Конечно. Все очень просто. Найдите в социальных сетях людей, близких по социально-
демографическим характеристикам Вашей ЦА. Можно искать по расширенному поиску в
«ВКонтакте» или по хештегам в Instagram. Изучите их фотографии, прочитайте БИО и посты.
И дальше, по методу Акунина, представьте, что за человек перед нами. После того как я стал
практиковать этот прием, мои тексты стали адреснее, точнее и теплее. Попробуйте и Вы.
1 Мьюзак – фоновая музыка разного качества, доносящаяся из колонок и громкоговорителей в общественных
местах. Музыкант Брайан Ино ввел аналогичный по значению термин «музыка для аэропортов».
Рекомендую.

Работа со сложными нишами

Если я скажу, что любую тему можно досконально изучить и писать по-настоящему
экспертный контент, это будет неправдой.
Сразу кейс. Один из наших Клиентов – компания – производитель зубных имплантов.
Два ключевых сегмента ее аудитории – владельцы стоматологических клиник и врачи-
стоматологи. Задача в данном случае крайне непростая – готовить экспертный контент, из
которого оба сегмента будут узнавать что-то новое и применять это в своей деятельности.
Врач-стоматолог – человек, посвятивший своей профессии всю жизнь: он шесть лет учился в
вузе, затем два года ординатуры и не менее 10 лет ежедневной практики.
Очевидно, что простым гуглением невозможно найти материал, который удивит
профессионала.
Так как же мы поступаем в этом и в других подобных случаях? Изначально мы
оговариваем с Клиентом, что периодически будем общаться с экспертом компании (лично
или онлайн). И выделенный нам эксперт в свободной форме будет надиктовывать «сырье» –
профессиональные рекомендации, разбор техник и трендов.
Затем наша (и Ваша) работа заключается в следующем:
● Структурировать полученную информацию. Вытащить из потока сознания
эксперта конкретные пункты, привести к структуре «от общего к частному», причесать текст.
● Адаптировать к аватару аудитории. Привязать полученные тезисы к задачам,
проблемам и опасениям сегментов аудитории.
● Переупаковать информацию под форматы социальных сетей. Неважно,
насколько высок профессиональный уровень потребителя Вашего контента. В любом случае
получать информацию человек будет в конкретной социальной сети. И, заходя, например, в
Instagram, тот же стоматолог не ожидает прослушать большую вузовскую лекцию либо
прочесть выдержку из учебника. А значит, Вы должны приспособить «сырье» к формату
поста, серии Stories, видео, инфографике и т. д.
Сделав эти три шага, Вы получите полноценный текст, который и несет экспертную
ценность, и соответствует ожиданиям человека от конкретной социальной сети.
Подчеркну, что для этого формата работы Вам также понадобится исследование темы
по алгоритму, который был приведен ранее. В ином случае Вы не сможете корректно
обработать полученный материал, и дилетанство будет «торчать» из текста.
Вообще, если Вы работаете не со своим бизнесом, сразу же объясните Клиенту, что не
получится передать подрядчику задачу с текстами и забыть о них. Периодически
понадобятся созвоны или встречи с экспертом, на которых Вы будете вытаскивать нужную
информацию. Также Клиент должен предоставить информацию об основных продуктах и по
мере обновления ассортимента давать нужную информацию. Если у Клиента такой подход
будет вызывать вопросы, ему необходимо объяснить, что главная Ваша задача – не спихнуть
на него часть своей работы, а сделать тексты максимально уникальными и предметными.
Я часто привожу пример с бухгалтерией (кстати, по образованию я бухгалтер-аудитор):
компания не может отдать весь учет бухгалтеру и забыть о нем. Если руководство компании
не будет принимать участия в работе финансового отдела (хотя бы на уровне общего
контроля и анализа сводных отчетов), вероятнее всего, очень скоро именно с финансами и
возникнут проблемы. Маркетинг (а работа с контентом – ключевой элемент маркетинга)
ничуть не менее важная часть бизнеса, чем финансы. А значит, определенное участие
Клиента тоже потребуется, однако оно не займет много времени. Объясните, что достаточно
будет шести – восьми созвонов по 20–30 минут каждый.
Помните: Вы – эксперт в контенте, Клиент – эксперт в своем деле.
 Авторская орфография

Начиная писать эту главу, я отдаю себе отчет, что это будет самый спорный фрагмент во
всей книге. Однако я искренне считаю, что в мире метамодерна Автор (именно так – с
большой буквы) имеет право пренебречь устоявшимися правилами написания и установить
свои.
Нет, это вовсе не значит, что можно писать «корова» как «карова». Однако некоторые
слова и выражения требуют особого отношения.
Вновь приведу пример, точнее, примеры собственных работ.
Я всегда пишу ряд слов с большой буквы. В частности, «Клиент», «Сотрудник»,
«Читатель». Такое написание отражает мое субъективное восприятие этих понятий, их
важность. Слово «Клиент», написанное с большой буквы, означает, что Клиент – это не
просто один из безликих людей, взаимодействующих с Вашей компанией: это конкретный
человек, к которому автор должен относиться с особым пиететом. Во всех моих компаниях
слово «Клиент» пишется с большой буквы, через это правило я напоминаю каждому
Сотруднику, что мы работаем ради нашего главного героя – Клиента. Кстати, аналогично и
написание слова «Сотрудник» означает, что он не просто функциональный элемент большой
структуры, а вполне конкретный человек, который транслирует ценности нашей компании.
И самое важное, любую форму местоимения «Вы» я тоже пишу с большой буквы.
Знали бы Вы, сколько я получаю комментариев типа: «Человек, который в 2021 году пишет
слово “Вы” с большой буквы, не имеет права учить других текстам». Однако это мой способ
передать уважение к Читателю, Зрителю, Слушателю. Читатель – не просто дополнительная
единичка в показателе охвата аудитории. Это «виновник торжества», ради которого я и пишу.
И текст – не письмо в пустоту, а диалог с вполне конкретным Читателем.
Вам совершенно необязательно следовать моим орфографическим принципам, Вы
можете придерживаться собственных.
Добавлю, что увлекаться авторской орфографией тоже не стоит, иначе можно ненароком
изобрести собственный новояз, и читателю придется долго в нем разбираться.
Просто помните: Ваше субъективное отношение к конкретным словам гораздо важнее
универсальных правил. И тот, кто хорошо освоил правила, имеет право их нарушить
(например, использовать однокоренные слова «правило» и «право» в одном предложении).
Я все сказал, все Grammar Nazi1 имеют право разразиться бранью и закрыть книгу.

Копирайтерские лайфхаки

Согласитесь, здорово делать все быстро, четко, в срок. Сели и за 20 минут написали
отличный пост. За час подготовили идеи для контент-плана на месяц. Звучит замечательно.
Однако реальность обычно бывает иной.
Вас постоянно что-то отвлекает, сложно сосредоточиться. Нет вдохновения, слова не
идут, зато в голову все время лезут мысли о проблемах и оперативных задачах.
В итоге пост Вы пишете не 20 минут, а полтора часа, контент-план и вовсе
разрабатываете неделями.
Любое письмо – это работа. У нее есть свои принципы эффективности и
неэффективности. Когда я писал свою первую книгу, я столкнулся со всеми возможными
проблемами: прокрастинировал, отвлекался, менял структуру книги в процессе. И я понял,

1 Grammar Nazi – выражение сетевого фольклора, характеризующее человека, который, «пренебрегая

интересами коммуникации, обсуждает не заявленную тему, а ошибки в письменной речи собеседника. Для
Grammar Nazi характерно прежде всего желание исправлять речь собеседника, а не разговаривать с ним»
(определение Максима Кронгауза).
что у меня есть очень простой выбор: либо сформулировать для себя свод правил
эффективного письма, либо бросить затею с книгой.
В итоге я, разумеется, выбрал первый вариант и написал книгу за 45 дней. Не снизив
качество книги, не отказавшись от важных задач основного бизнеса. И не пожертвовав
своими хобби.
В этой главе я хочу поделиться с Вами своим сводом правил эффективного письма.
Начну с короткого перечисления основных проблем, которые мешают писать.
● Комплекс чистого листа. Вы не знаете, с чего начать. Есть большая задача –
написать статью, серию постов, коммерческое предложение, в конце концов. Но Вы никак не
можете «поймать волну». Идеи не идут. Не получается подобрать слова для эффектного
начала. Время проходит. Напряжение растет. Вы нервничаете. Шансы написать что-то годное
снижаются (кстати, как думаете, почему я написал этот фрагмент короткими
предложениями?). Иногда такая рефлексия может продолжаться очень долго: просидев час-
полтора, Вы закрываете ноутбук и решаете заняться текстом в другой раз.
Рассредоточенность. Мысли бегают, в голове сумбур, Вы пытаетесь что-то написать, но
вдруг приходит сообщение в WhatsApp, потом раздается плач ребенка. Сконцентрироваться
невозможно.
● Прокрастинация. Вы почти готовы начать писать, но вдруг вспоминаете о срочном
звонке. Написали абзац – и кто-то прислал ссылку на свежее видео на любимом канале.
Потом вдруг захотелось чаю. И так часами. Возможно, даже самому себе Вы боитесь
признаться, что единственная причина всех этих отсрочек – нежелание приступать к работе.
Мозг ищет лазейки, чтобы увильнуть, и подбрасывает нам десятки занятий, не требующих
таких энергетических затрат.
Если это не про Вас – поздравляю, Вы уникум и сверхэффективный человек. Если же
Вы хотя бы частично узнали себя, то спешу Вас успокоить: это абсолютно стандартное
поведение человека при решении творческих задач. И главное, существуют специальные
методы, которые позволяют преодолеть любые преграды и писать больше, быстрее,
продуктивнее.
Так давайте скорее рассмотрим эти самые принципы и закроем вопрос авторской
неэффективности раз и навсегда.
Лайфхак № 1: не полагайтесь на вдохновение. Это ключевое правило. Да,
вдохновение – замечательное состояние: Вы чувствуете прилив сил, творческий ажиотаж,
слова сами льются, приходят потрясающие идеи. И казалось бы, письмо – творческое
занятие, а значит, чтобы им заняться, нужно дождаться подходящего состояния.
Так вот, вдохновение – это ловушка, которую выставляет мозг. Если Вы попадетесь в
нее и будете дожидаться вдохновения, то через какое-то время обнаружите, что оно приходит
все реже и реже. А потом и вовсе пропадет. И вновь все дело в лености нашего мозга.
Причем эта леность не зависит от уровня нашего трудолюбия. Это заложенный в человека
эволюционный механизм, который экономит энергию на всем, что не обеспечивает
непосредственное выживание. А уж щелканье по кнопочкам и разглядывание закорючек на
экране Система 1 точно не считает важным занятием. Поэтому, обнаружив, что за
вдохновением следует работа, мозг предусмотрительно прикрутит кран с соответствующими
гормонами. И постепенно состояние вдохновения будет появляться все реже.
Что же делать? Просто назначать для письма конкретное время, садиться и писать.
Невзирая на то, что «состояние совершенно не творческое», что сегодня настроение «чукча
не писатель, чукча читатель», и на другие формулировки, которые нам заботливо
подсовывает великий оптимизатор – мозг.
Более того, очень скоро Вы обнаружите, что при таком подходе начнет приходить
состояние, еще более мощное, нежели вдохновение, – состояние потока. Вот как его
описывает Михай Чиксентмихайи, автор книги «Поток»: «…состояние полной
поглощенности деятельностью, когда все остальное отступает на задний план, а
удовольствие процесса настолько велико, что люди готовы платить только за то, чтобы
заниматься этим занятием»1. То есть мозг, осознав, что работа неизбежна, поменяет
стратегию и постарается ее максимально облегчить. Скажу Вам по секрету, состояние потока
по интенсивности впечатлений намного сильнее любых эротических переживаний.
Лайфхак № 2: используйте метод помидора. Это один из лучших способов
преодолеть прокрастинацию и рассредоточенность. Метод помидора был разработан
Франческо Чирилло в конце 1980-х2. Суть его крайне проста: Вы ставите специальный
таймер, который разбивает рабочий день на 25-минутные периоды интенсивной работы и 5-
минутные перерывы. Каждые полтора-два часа Вы делаете дополнительный длительный
перерыв на 15–30 минут.
Такая методика решает две задачи:
● Позволяет на каждый период назначать конкретное занятие. Например, ближайшие
два «помидора» я полностью посвящу написанию статьи. Затем в течение одного «помидора»
я отвечу на почту, а в следующем – отредактирую написанное. Тем самым Вы избегаете
фрагментарности в работе и можете сосредоточиться на однородных задачах.
● Не дает вам отвлекаться. Теперь каждый раз, когда Вы тянетесь к телефону или
решаете выпить кофе, достаточно взглянуть на часы и сказать себе: «Да, конечно, но через Х
минут – для этого есть специальный перерыв».
Разумеется, Вы не биоробот, и, если в какой-то момент не хотите останавливаться либо,
наоборот, неотложные дела требуют, чтобы Вы отвлеклись, Вы вправе прервать цикл.
Существует множество вариантов реализации метода помидора: приложения для
смартфонов и умных часов, онлайн-сервисы, даже специальные гаджеты и т. д. В крайнем
случае можно обойтись стандартным таймером.
Лайфхак № 3: отключите информационное поле. Моя искренняя рекомендация: на
время письма отключите все уведомления мессенджеров и социальных сетей, поставьте
телефон на беззвучный режим. Я даже отключаю Wi-Fi на ноутбуке. Вообще, советую отойти
от привычки моментально отвечать на любые сообщения, а относиться к ним как к
электронной почте – проверять по расписанию, в отведенное время. Для срочных вопросов
оставьте один канал (например, секретный чат в Telegram), доступ к которому будет иметь
ограниченный круг людей.
Лайфхак № 4: группируйте схожие задачи. Я рекомендую выполнять схожие задачи
одним блоком – например, выделять большой отрезок времени для работы с текстом, затем
для поиска нужной информации, фактчекинга, редактуры и т. д. Можно даже разбивать
задачи по дням: сегодня готовлю контент-план, завтра пишу посты, послезавтра редактирую,
затем снимаю видео. Секрет этого подхода в том же потоке: если Вы будете выполнять
схожие задачи, от Вас не потребуется каждый раз заново настраиваться, «расписываться»
и т. д. Через какое-то время Вы «вольетесь» в свое занятие и эффективность резко повысится.
Если Вы разом, за несколько часов, подготовите контент на неделю, то это займет гораздо
меньше времени, чем если каждый день Вы будете прерывать работу, заново настраиваться и
писать.
Лайфхак № 5: определите свой дневной норматив знаков. Если Вы работаете над
большой формой – книгой, лонгридом, серией постов или Stories, обязательно назначьте себе
норму – сколько знаков Вы должны писать ежедневно. Например, у меня это 10 000 знаков с
пробелами. Это дает ориентир, Вы всегда можете оценить, насколько продуктивно
поработали, а главное, сама природа «делания» продвигает Вас вперед.
Разумеется, в каких-то случаях Вы не сможете выполнять норму – в силу
непреодолимых обстоятельств, сильной усталости или важных задач. Тогда Вы должны четко
осознавать, что прогресс замедляется и итоговая цель отодвигается все дальше.
Помимо прочего, такой подход очень помогает в планировании: у Вас есть четкий план,
1 Чиксентмихайи М. Поток: Психология оптимального переживания. – М.: Альпина нон-фикшн, 2020.

2 Чирилло Ф. Метод Помидора: Управление временем, вдохновением и концентрацией. – М.: Бомбора, 2020.
в котором, кстати, можно заранее учесть разную загрузку в разные дни. Если в какой-то день
у Вас командировка, важное выступление и другие энергоемкие дела, норму можно заранее
снизить до минимума.
Именно это правило и сыграло ключевую роль в том, что я написал первую книгу за
45 дней, – я назначил себе норматив в 10 000 знаков в день и начертил на доске таблицу, где
отмечал прогресс. За 35 дней я написал весь контент в 300 000+ знаков (было несколько дней,
когда я не работал над книгой, и несколько дней, когда я снижал норматив из-за срочных
задач), затем 10 дней занимался редактурой.
Лайфхак № 6: не теряйте связь с текстом. Бывает так, что неотложные задачи не
позволяют Вам выделить несколько часов на написание текста. Иногда это может
продолжаться неделями. Так вот, потом, вернувшись к тексту, Вы обнаружите, что потеряли с
ним связь. Вы не можете понять, что имели в виду в каких-то фрагментах, не помните, как
хотели завершить конкретный абзац, и т. д. Причина в том, что мозг, долгое время не получая
сигналов, касающихся текста, «заархивировал» все с ним связанное. И восстановление этой
связи может занять ощутимое время.
Как этого избежать? Очень просто: даже если нет времени на полноценную работу,
выделите две-три минуты, чтобы написать одно-два предложения. Ощутимого продвижения
это не даст, однако позволит сохранять полноценную связь с Вашим текстом. Мозг
продолжает держать этот текст в поле внимания.
Лайфхак № 7: обрывайте текст на середине фразы. Моя фирменная фишка по
борьбе с «чувством чистого листа» при написании текстов. Как обычно строится работа? Мы
пишем и думаем: «Ну еще немного, надо “добить” главу, раздел, абзац». Заканчиваем
логический блок, а на следующий день начинаем с нового. Это в корне неверно!
Я всегда обрываю дневную работу над текстом на середине главы/абзаца/фразы.
Уверен, Вы уже догадались почему. Когда на следующий день я открываю текстовый
редактор, мне не нужно искать подходящие слова для начала блока, я просто заканчиваю
мысль, которую оборвал вчера. И написание этих 200–500 знаков параллельно служит мне
разминкой: к моменту завершения я уже снова вник в текст, начинают появляться идеи. Так
безболезненно я преодолеваю самый сложный этап любой работы – вход.
Лайфхак № 8: пишите нелинейно. Очень редко я пишу от первой фразы к
последующим. Обычно я открываю блокнот и набрасываю отрывочные мысли для разных
частей текста (главы, поста, раздела). Так, художники (я глубоко убежден, что любому
писателю можно многому поучиться у художников), делая наброски, не рисуют элемент за
элементом, а сначала грубыми мазками очерчивают общее поле картины, расположение
отдельных элементов, а уже после детализируют каждый из них.
В итоге у Вас нет необходимости сразу же решать одну из самых сложных
писательских задач – эффектное начало: наоборот, я часто работаю над ним в последнюю
очередь, когда основная часть уже написана и нужно просто проложить дорожку к большому,
красивому дворцу.
Лайфхак № 9: подготовьте подробный план текста. Нет, Вы не так поняли – не
просто набор тезисов, а максимально подробную карту текста. Не буду детально описывать.
Просто в качестве примера дам Вам майндмэп одной из глав этой книги.
Как видите, на этой карте книга детализирована до «элементарных частиц». Зачем? Две
причины:
● Все затыки, прокрастинация и другие проблемы возникают в результате недостаточно
четко поставленных задач. Когда у Вас в плане стоит работа над разделом «Сторителлинг»,
это огромная крепость, к которой непонятно как подступиться. Но если вместо этого у Вас
есть список из 20 пунктов, то работа над разделом фактически становится набором из 20
понятных действий. И от Вас требуется лишь последовательно выполнить каждую из
небольших задач. «Птица за птицей, парень. Просто птица за птицей».
● В зависимости от времени, которым Вы располагаете, от настроения, ясности ума Вы
можете выбирать для работы подходящий фрагмент текста. Так, для сложных блоков
потребуется выделить отдельное время, а маленькие, понятные Вам фрагменты можно
писать в любые микрозазоры времени: в очереди, во время трансфера в аэропорт, даже в
кресле парикмахера.
Лайфхак № 10: создайте писательские триггеры. Выработайте рефлекс – закрепите
состояние письма в состоянии потока за определенными якорями. Ими могут быть,
например:
● музыка;
● любимый напиток (просекко будем пить позже, а на этом этапе нам нужен
безалкогольный);
● свет;
● помещение.
Если почитать биографии великих писателей, окажется, что у каждого из них были явно
выраженные триггеры.
Стивен Кинг начинает работу с написания 2000 слов, сколько бы времени это ни
занимало. Рабочее место при этом поддерживается в неизменном порядке, все бумаги
должны лежать на обычных местах. (Кинг считает это сигналом своему мозгу о том, что
настало время для творчества.)
Джонатан Франзен писал в звуконепроницаемой комнате, плотно закрыв шторы,
вставив беруши.
Гертруда Стайн писала исключительно на пассажирском месте «Форда» модели T.
Я стараюсь писать, слушая инструментальные альбомы (поскольку слова в
композициях примешиваются к словам текста и мешают писать). Эти альбомы я не слушаю
ни в каких других ситуациях (чтобы не вырабатывалось других триггеров), они сохранены у
меня в плейлисте «Музыка для письма».
Я всегда слушаю музыку в наушниках с шумоподавлением, чтобы внешние звуки меня
не отвлекали.
Также обычно во время письма я пью определенный сорт чая, причем из чайника и
пиал, из которых не пью в другое время.
Пишу либо при дневном, либо при теплом приглушенном свете.
Может показаться, что я сверхаккуратист либо вовсе помешанный, однако на самом
деле таким образом я «триггерю» определенное состояние. И когда я слышу первые ноты
либо чувствую вкус китайского красного чая, в моем мозгу моментально срабатывает
рефлекс и приходит соответствующее состояние.
Разумеется, жизнь всегда вносит свои коррективы, и иногда я пишу в самолете, в
отелях, на пассажирском сиденье автомобиля или в очереди в гипермаркете.
Лайфхак № 11: фиксируйте дедлайны. Всегда хорошо, когда поставлены жесткие
сроки сдачи работы. Даже если задача не сильно срочная и вас никто не подгоняет,
старайтесь искусственно ограничить сроки. Это дисциплинирует и на подсознательном
уровне «бьет по рукам» внутреннему прокрастинатору. Как мы знаем из исследований
Канемана, в случае, когда мозг чувствует реальную опасность, сознание берет управление на
себя, минимизируя отвлекающие факторы (наверняка в ночь перед экзаменом Вы уже не
отвлекались на видосики на YouTube, а учили билеты, ругая себя за предыдущие периоды
прокрастинации).
Так, когда я писал первую книгу, главный редактор издательства предложил мне
зафиксировать дедлайн сдачи и установить штрафные санкции за каждый день просрочки.
По его словам, задача этого пункта одна: помочь автору избежать прокрастинации. И хотя
суммы были нечувствительны, сам факт того, что есть дедлайн, нарушая который ты
подводишь партнера, очень дисциплинировал.
Лайфхак № 12: начинайте с потокового письма. Хороший способ борьбы с боязнью
чистого листа – сесть за стол, поставить таймер на 5–10 минут и писать все, что приходит в
голову. Возможно, эта методика известна вам как фрирайтинг – потоковое письмо.
Если не приходят мысли по теме, пишите свое имя, описывайте события дня и вообще
фиксируйте любые мысли. Психологи говорят, что фрирайтинг дает еще и
психотерапевтический эффект – не знаю, возможно. Но то, что это отличная настройка на
работу и разминка писательской мышцы, – факт.
Лайфхак № 13: следите за писательской мышцей. Кстати, о мышцах. Если Вы
когда-нибудь качались, то наверняка знаете, что нельзя несколько дней подряд нагружать
одну и ту же мышцу. Если три дня качать бицепс, то мышца «забьется» и прекратит рост.
Поэтому необходимо чередовать группы мышц.
То же самое и с писательской деятельностью. Попробуйте как-нибудь выделить целый
день на то, чтобы писать. Вы обнаружите, что существует максимум, на который способна
Ваша писательская мышца. Например, мой лимит – 12 000 знаков за день. Когда я пытаюсь
писать больше, текст получается неровным, корявым – одним словом, никуда не годным.
Писательская мышца забилась.
Поэтому избегайте нереалистичных задач – например, написать за сутки контент для
своих каналов на ближайший месяц либо взять срочный заказ на 15 текстов до завтра.
Ограничены в данном случае Вы будете не временем и не своей трудоспособностью, а
емкостью писательской мышцы.
Также рекомендую давать Вашей писательской мышце отдыхать и на протяжении
недели. Старайтесь выделять дни, в которые Вы будете заниматься не непосредственно
писательской деятельностью, а связанными задачами, например редактированием либо
исследованием темы.
Разумеется, бывают исключения. Так, например, Джек Керуак написал «Ангелов
опустошения» за 40 часов, запершись в подвале. Но, надо сказать, это крайне специфическая
потоковая проза, в которой «изломанность языка» не мешает, а, наоборот, усиливает общий
эффект от текста.
У меня бывали случаи, когда я загонял себя ежедневным письмом до состояния, в
котором мозг отказывается собирать слова в предложения, а предложения – в законченные
мысли. Иногда у меня даже случались минуты писательского отчаяния, когда я думал, что
«потерял свой дар». Однако пара дней отдыха и «писательского воздержания» позволяют
полностью восстановиться.
Как видите, все писательские затыки преодолимы – как и всегда, это лишь вопрос
мотивации и конкретной технологии. Внедряйте приведенные лайфхаки и ищите
собственные.

Редактура

Ну что ж, пора переходить от стадии «пиши пьяным» к стадии «редактируй трезвым».

Классическая редактура текста, как правило, проходит в три этапа.
Первая, ознакомительная читка. Вы оцениваете текст в целом: доносит ли он ключевое
сообщение, не выпал ли важный блок, выдержана ли стилистика.
Вторая читка. Углубленный анализ: Вы вчитываетесь в текст, выискиваете ошибки,
неточности, вносите основную часть изменений. Также именно на этом этапе происходит
сокращение текста.
Третья читка, контрольная. Вы еще раз внимательно читаете текст, ища незамеченные
ошибки.
На что обращать внимание в процессе редактуры? Я рекомендую использовать при
редактуре следующий чек-лист.
● Проверьте правописание и опечатки. Можно делать это самостоятельно или
отдавать корректору. Можно использовать сервисы проверки орфографии. Помните: всегда
найдутся люди, для которых любая ошибка застилает смысл любого текста.
● Удалите канцеляризмы, клише, вульгаризмы. Все эти «текстовые бактерии»
крайне юркие: даже у самого осознанного автора нет-нет да и проскочит «данное
мероприятие направлено на поддержку федеральной программы…» либо «индивидуальный
подход к клиенту». Кстати, опишу свой подход относительно англицизмов. Если у слова есть
полноценный, понятный всем аналог в русском языке – лучше его заменить. Например,
вместо «мы провели важный рисерч» нужно написать «мы провели важное исследование». А
вот у слова «мастермайнд» нет полноценной замены, поэтому его мы можем смело
использовать.
● Проверьте скользкую горку. Представьте себя Читателем и прокатитесь по
скользкой горке. Обращайте внимание на равномерность скольжения – проверьте, нет ли где-
то провисов, текстовых плато, пробуксовок. Также проверьте соответствие текста выбранной
структуре. Например, располагаются ли блоки текста в логике от общего к частному.
● Сократите все, что можно сократить. Безжалостно, со скальпелем удаляйте все,
что может быть удалено. Обычно я пишу пост на 4000 знаков, потом сокращаю его до 2200.
Удаляйте избыточные описания, классификацию, которая не добавляет тексту ценности,
необязательные обороты, дополнительные примеры. Этот процесс близок к работе
стоматолога: попробуйте каждый абзац, каждое предложение на прочность: если
почувствовали, что что-то «шатается», – удаляйте. И никаких сантиментов на тему «я так
старался, писал…». Поверьте, текст станет только лучше – он будет упругим, легким в
чтении, с емкой скользкой горкой.
● Проверьте ритмический рисунок текста. Для этого прочтите текст вслух.
Прислушайтесь к ритму. При чтении вслух все текстовые неровности, а также ошибки в
размере фраз становятся очевидны. Если предложения слишком короткие, вы будете
ударяться о точки и постоянно останавливаться. Ощущение – словно езда на глохнущем
автомобиле. Если предложения чрезмерно длинные, с излишними оборотами – Вам будет не
хватать дыхания. В любом случае, читая вслух, Вы почувствуете неестественность
конструкции.
● Исправьте грамматические погрешности. В рамках каждого предложения
необходимо проверить согласованность. Например, во фразе «Наш ресторан особенно
популярен мясными блюдами» (сложно поверить, но это текст с Instagram-канала ресторана)
содержится явная несогласованность. Вместо этого можно написать: «Наш ресторан получил
популярность благодаря фирменным мясным блюдам ».
● Удалите банальности. Если тезис понятен и без Вашего вмешательства, то, во-
первых, не нужно подкреплять его примерами, давать дополнительные объяснения. Во-
вторых, задайте себе вопрос: «Точно ли он здесь нужен?»
● Избавьтесь от стилистических несоответствий. Выбранная стилистика
предполагает использование определенных слов и выражений. Нарушение этого принципа
создает сильный диссонанс. Если Вы выбрали формальную стилистику, нужно избавиться от
таких слов, как «классный». И напротив. Если Вы пишете в неформальной молодежной
стилистике, избегайте громоздких формулировок вроде «конкретное решение» и «в
рассматриваемом примере».
● Проведите фактчекинг. Если в тексте содержатся даты, имена, должности, цитаты,
проверьте их точность. Процесс фактчекинга подробнее описан далее.
Ну что же, теперь текст готов к публикации.
Для того чтобы нагляднее показать механику редактуры, я записал специальный
воркшоп, в котором «под запись» отредактировал конкретный текст. Посмотреть воркшоп
можно по ссылке.

Фактчекинг

В интернете врать не будут.

Вася Ложкин
 Не буду говорить банальностей о том, что в современном мире каждый человек
является автором, причем, к сожалению, далеко не всегда понимающим свою
ответственность. Не уподобляйтесь кустарным журналистам. Проверка фактов
(фактчекинг) – прямая обязанность (да, именно обязанность) любого автора.
Нет ничего хуже, чем искажать своими текстами картину мира Ваших подписчиков. И
конечно же, в условиях интерактивной среды обязательно найдется человек, который
щелкнет Вас по носу и укажет на ошибку. И будет прав. А Вы будете обязаны написать
опровержение.
Итак, дам четыре рекомендации по фактчекингу:
● Если в статье Вы упоминаете мнение конкретной персоны, потрудитесь зайти на его
страницы в социальных сетях и проверить написание Ф. И. О. и актуальную должность.
● Если Вы указываете результаты исследований, проверьте данные на сайте
исследовательской компании, ознакомьтесь с методологией. Если найти не удается – не
используйте эти данные. Как говорит Даниил Гридин, «за 20 минут гугления Вы обязательно
найдете результаты исследований, которые подтверждают Вашу точку зрения, и результаты
исследований, которые ее опровергают». Ну и про пресловутых британских ученых Вы
наверняка знаете.
● Если информация получена в приватной беседе, в комнате Clubhouse и т. д. и носит
субъективный характер, необходимо это указать в публикации. Ни в коем случае не
пытайтесь выдать чье-то мнение за объективный факт.
● Так же и по отношению к Вашему опыту: не представляйте собственное мнение как
общеизвестный факт. Всегда добавляйте: «по моему мнению», «на своем собственном
опыте» и т. д. (исключение – «Яндекс. Кью», там не используется субъективный подход).
Если речь идет о большом материале, например о книге, укажите в вводной главе, что
основная часть информации основана на Вашем опыте, и детализируйте этот опыт.

Глава 4

Трендвотчинг

Автор, который не следит за трендами, а полагается исключительно на свой багаж

знаний, подобен врачу, который не признает новых научных открытий и лечит всех касторкой
и настоем ромашки.
Отслеживание трендов не ограничивается профессиональными новостями Вашей
отрасли, необходимо чувствовать Zeitweist – дух эпохи. Что интересно Вашей аудитории
сейчас, чем она интересуется, на каком языке разговаривает, кто является лидерами мнений.
Хорошая новость: это абсолютно алгоритмизуемый процесс, более того, у него есть
название – «трендвотчинг» или мониторинг информационного поля. Сразу скажу, что не
нужно путать этот процесс с бессистемным залипанием в социальных сетях и на сайтах
СМИ.
В свое время я решил соблюдать «информационную диету» – не читать социальных,
экономических и других новостей, а ограничиться исключительно новостями в
интересующих меня областях – прежде всего профессиональной, а также культурной,
спортивной и т. д. Через две недели я почувствовал себя в абсолютном информационном
вакууме. Через три недели я отказался от этой идеи, поскольку перестал чувствовать, чем
дышит моя аудитория. И вернулся к дозированному, но разностороннему потреблению
информации.
Чтобы отдавать качественную информацию, специалисту и самому необходимо
получать не менее качественную информацию.
Перечислю основные источники познания для автора.
 Первоисточники

Сайты, блоги и каналы ключевых игроков Вашей ниши. Речь о производителях,

глобальных платформах, головных офисах компаний-партнеров и т. д. В случае с SMM я
отслеживаю публикации во всех официальных блогах платформ и их первых лиц. Также при
появлении важных законодательных инициатив изучаю первоисточники на сайтах
регулирующих органов.

СМИ

Не увлекайтесь. Знать имя пресс-секретаря МИД и перипетии в семье рэпера Джигана

совершенно необязательно. Знать, что происходит в стране и мире, – необходимо.
Подпишитесь на рассылку либо Telegram-канал СМИ, в которых сжато подается
информация о важнейших событиях. Например, рассылка Lenta.ru – в ней редакторы
выделяют важное и сообщают Вам самую существенную информацию в сжатой, лаконичной
форме.

Западные источники

Вообще, знание английского языка раздвигает границы Вашего информационного поля.

Если Вы не знаете английский, не расстраивайтесь, сейчас инструменты автоматического
перевода творят чудеса. Но английский рекомендую все-таки изучать. Следите, что делают
ключевые компании в Вашей нише на Западе, читайте статьи нишевых западных СМИ. Это
всегда расширяет профессиональный кругозор.
Не забывайте, что тренды приходят не только из США. Например, в современном мире
важным трендсеттером является Китай (как материковая часть, так и Гонконг, Тайвань и
Сингапур). Я отслеживаю тренды китайской онлайн-индустрии на англоязычном ресурсе
WhatsOnWeibo, а также через переводчик читаю блоги основных игроков.

Новости социальных сетей

Даже если Ваша деятельность не связана с SMM и другими инструментами Digital-

эпохи, Вам все равно необходимо следить за актуальными контент-форматами, новыми
площадками и подходами. В такой динамичной среде, как социальные сети, невозможно раз
и навсегда зафиксировать свой инструментарий. Когда началось «большое вторжение
Instagram», многим казалось, что получится отсидеться на традиционных площадках:
«ВКонтакте», Facebook и даже ЖЖ. Но тренды необратимы и безжалостны. Через один-два
года стало понятно, что переждать не удастся, и всем пришлось осваивать Instagram. К тому
времени порог входа вырос, и застолбить место было уже куда сложнее. Поэтому
отслеживайте тренды и своевременно их применяйте.
Площадки для отслеживания новостей Digital-индустрии:
● likeni.ru;
● cossa.ru;
● vc.ru;
● «Тыжмаркетолог», SMM в Instagram и «Суровый питерский SMM» в Facebook;
● аккаунты Вашего покорного слуги:
 – https://instagram.com/damirkhalilov;
– https://t.me/damirkhalilov;
– https://youtube.com/c/DamirKhalilov;
– https://vm.tiktok.com/ZSoB2gYW/;
– https://www.facebook.com/halilov.

Профессиональные СМИ

В каждой сфере есть площадки, которые агрегируют соответствующую новостную и

аналитическую информацию. Понятие «СМИ» нужно воспринимать широко – сюда
относятся и тематические Telegram-каналы, и порталы (они по-прежнему существуют,
посмотрите, например, на Banki.ru), и email-рассылки.
Не забывайте, что СМИ делают люди, а люди склонны ошибаться. Поэтому обязательно
выполняйте фактчекинг.

Страницы исследовательских компаний

Помните: мир не всегда таков, каким он может показаться с житейских позиций. Не все
познаваемо эмпирическим путем. И напротив, факты и цифры – упрямая вещь.
Исследования, статистика, результаты соцопросов формируют фактологическую основу
Вашей экспертизы. Поэтому ищите авторитетные российские и зарубежные
исследовательские компании, которые публикуют результаты своих исследований. Например,
Mediascope, РОМИР, ФОМ, Data Insight, «Левада», ФОМ, ACNielsen, а также более нишевые
компании.

Страницы лидеров мнений

Здесь рекомендую быть очень аккуратным. Помните, что мнение других людей – всегда
вторичная информация, пропущенная через призму восприятия другого человека. Я
руководствуюсь словами Леонардо да Винчи: «Кто может идти к источнику, не должен идти к
кувшину»1. Я не читаю никого из digital-блогеров. Просто потому, что не хочу, чтобы мысли
других людей смешивались с моими и сбивали прицел моего собственного видения.
Необязательно подходить к этому настолько категорично (возможно, это несколько суеверное
представление), но помните: чужие мысли – это чужие мысли. И их нужно держать на
отдалении. Иначе Ваш контент превратится из сочинения в изложение.

Профессиональные мероприятия

Речь идет о конференциях, мастермайндах, профессиональных голосовых чатах,

профессиональных сообществах. Кроме того, в некоторых нишах до сих пор живы форумы.
Вдумчивое изучение позволяет увидеть срез ситуации на рынке, обменяться мнениями с
другими профессионалами и расширить границы своего знания (выйти из зоны «я не знаю,
чего я не знаю»). Конечно же, полученную информацию также нужно фильтровать.

1 Да Винчи Леонардо. Суждения о науке и искусстве. – М.: Азбука, 2014.

 Общение с представителями ЦА

Подпишитесь на аккаунты нескольких ярких представителей своей ЦА (необязательно

именно на Клиентов) и внимательно читайте их посты (не только по теме, а вообще все).
Обращайте внимание на вопросы, которые вызывают у них как восторг, так и возмущение.

Анализ собственной деятельности

Анализируйте собственный бизнес, ищите закономерности, новые тренды в запросах,

изменения в структуре Клиентов и используйте полученные знания не только в текстах, но и
в самой бизнес-модели. Если бизнес не Ваш, периодически запрашивайте эти данные у
Клиента.
Дайте догадаюсь, о чем Вы думаете: «Если все это изучать, то когда же, собственно,
писать?!» Во-первых, напомню принцип великого Дэвида Огилви: «Ты должен писать два
часа в день. Остальное время ты должен искать вещи, о которых писать» 1. Необязательно
воспринимать слова про два часа буквально, однако отделить получение информации от ее
отдачи необходимо.
Во-вторых, дам несколько рекомендаций относительно того, как оптимизировать
процесс трендвотчинга. Я использую перечисленные ниже подходы, и у меня этот процесс
занимает не более двух часов в неделю.
● Главное внимание – главным вещам. Необязательно читать все, что публикуется
по теме: просматривайте заголовки и выбирайте материалы, которые кажутся Вам
максимально актуальными.
● Настройте ленты на всех площадках. Так, в Telegram Вы можете создать
отдельную папку «Трендвотчинг» и добавить туда тематические каналы с качественным
обзором трендов. В Instagram, «ВКонтакте» и Facebook – указать в настройках ленты
приоритетность нужных аккаунтов. На YouTube – поставить колокольчик.
● Выбирайте площадки, на которых информация подается максимально емко.
Практически все тренды на темы финансов и «матчасти» бизнеса я получаю из приложения
Тинькофф Банка (и это не реклама). Там все они подаются в формате лаконичных, но
информативных Stories. И получение нужной информации занимает 5–10 минут в неделю.
Кстати, это пример формата, где принципы «пиши, сокращай» вполне уместны.
Ну что же, если Вы используете все (ну, окей, большую часть) из этих рекомендаций, то
будете всегда в курсе главных трендов, а это важнейший шаг на пути к тому, чтобы самому
стать трендсеттером.

Заключение

Я долго думал, как завершить книгу: дать чек-лист всех описанных методик,
предложить еще немного инструментов, подытожить принципы скользкой горки или описать
масштабный комплексный кейс.
Но я решил, что в конце книги будет «вода». Мой девиз – писать максимально
информативно, и издатель моей первой книги, прочитав рукопись, сказал: «Все замечательно,
только нужно хотя бы немного воды». Это справедливое замечание, ведь вода – источник
жизни, без нее посеянные семена не взойдут. А также, напомню, именно вода точит камни.
Поэтому в конце я хочу дать не инструментальное, а мировоззренческое напутствие
1 Исследование Mediascope, март 2021 года.
Читателю. Поделиться своими наблюдениями и наработками, что такое писательский путь. И
в каком направлении нужно этот путь продолжать, чтобы работа с текстами стала важной
частью Вашей жизни.
Итак, напутствия моему Читателю.

Пишите не менее 5000 знаков в неделю

Секрет успеха в любом деле очень прост: много работать, анализировать, делать
выводы, корректировать точку приложения сил и снова много работать. Альтернативы нет.
Писательская мышца требует практики, иначе она станет дряблой, так же как и тексты,
которые Вы будете писать этой мышцей. К счастью, социальные сети требуют регулярности,
а значит, в тренировках не будет недостатка.

Всегда хотя бы немного оставайтесь недовольны собой

Процитирую великого Владимира Тарасова: «Если я хотя бы раз в неделю не

почувствовал себя полным идиотом – значит, я остановился в своем развитии». И это говорит
человек, который еще в 1980-х заложил основы российского менеджмента, о котором писал
Довлатов и который до сих пор остается одним из самых востребованных специалистов по
управлению. Легкое недовольство собой – не признак неуверенности, это – проактивная
жизненная позиция: «Я точно могу больше». Позиция настоящего профессионала, который
всегда развивается и идет вперед. Написав текст, который кажется Вам идеальным, сразу же
наметьте себе новый вектор развития, следующую высоту, которую Вы должны покорить.

Собирайте обратную связь

Огромное преимущество социальных сетей – двухсторонняя связь. Каждый Ваш текст

будет находить отклик у Ваших Читателей. Анализируйте, обращайте внимание на
замечания, показывайте лучшие свои работы близким, знакомым, коллегам. Просите не
хвалить Ваши тексты, а давать честную обратную связь: чего не хватает, какая часть
необязательна, что можно улучшить. Прислушивайтесь к обратной связи, но не принимайте
ее слепо на веру, а пропускайте через собственное восприятие текста. Читателю не всегда
очевиден весь замысел, а автор не всегда может посмотреть на текст читательскими глазами.
И, соединив оба этих видения, Вы сможете сделать выводы и в следующий раз написать
точнее и ярче.

Покоряйте новые площадки

Меня часто спрашивают: как за 15 лет мне не надоело заниматься одной и той же
деятельностью – работой с социальными сетями? Есть два секрета. Один очевидный:
я искренне люблю дело своей жизни. Второй секрет: это не одна и та же деятельность. Я
начинал писать еще до эпохи социальных сетей – писал тексты для сайтов, для СМИ и
директ-мейл-маркетинга. Потом я писал посты для своего Standalone-блога seowrite.ru.
Следом пришла эпоха Twitter, затем много лет я писал для Facebook. Времена поменялись, и
моей трибуной стали Instagram, TikTok, YouTube.
Самое увлекательное, что есть в моей работе, – найти новую площадку либо новый
формат контента, изучить их, отбросив все стереотипы («В Instagram нужны фоточки еды, а в
TikTok – липсинки»), найти к ней свой ключик. Ключик, который, с одной стороны, даст
использовать весь потенциал формата. С другой – позволит мне делиться опытом с моими
Читателями, оставаясь самим собой, не играя чужих ролей. Искренне рекомендую и Вам
периодически пробовать на прочность новые платформы.

Развивайте чувство текста

Я часто использую такое понятие, как чувство текста. Это внутреннее ощущение,
родственное музыкальному слуху. Именно оно подсказывает, какие слова, выражения, образы
будут уместны в конкретном тексте. Чем более развито это чувство, тем более живые,
оригинальные и гармоничные тексты Вы будете писать.
Как нарабатывать в себе чувство текста? Так же, как любой другой профессиональный
инстинкт: изучать лучшие примеры. Скажем, дизайнеры много времени посвящают
просмотру работ других профессионалов. Но, кроме того, лучшие дизайнеры внимательно
изучают и все наследие классического и современного искусства. Тем самым формируя у
себя внутреннее понимание законов композиции, развивая вкус.
Так же и в случае с искусством письма (надеюсь, к концу книги у Вас уже не остается
сомнений, что работа с текстом – это именно искусство). Мое глубокое убеждение состоит в
том, что лучший способ развития чувства текста – чтение хорошей художественной
литературы.
По ссылке я привожу список книг, которые рекомендую для развития чувства текста.
Уточню, что список носит рекомендательный характер и Вы можете заменять любые из
упомянутых книг на другие выдающиеся произведения. Книги выбраны по критерию
ценности для автора (язык, сюжетные повороты, классическая и неклассическая текстовые
структуры), и это мое субъективное мнение.

Расширяйте арсенал писательских техник

Самое сложное (нет: не отличать знаки судьбы от таргетированной рекламы) в любой

деятельности – не застрять в колее. Всегда комфортно писать по привычной схеме,
продвигаться по привычной схеме, жить по привычной схеме. Хорошо сработавший прием
может стать авторским проклятием: Вы будете использовать его вновь и вновь, пока он не
начнет вызывать у Читателя аллергию (не это ли причина того, что быстро взлетевшие
звезды редко остаются на вершине, продолжая транслировать одно и то же).
Почему в современном MMA самые успешные бойцы – универсалы? Они могут
бороться и стоя, и в партере, могут боксировать, наносить удары ногами, использовать
приемы тайского бокса для работы локтями и коленями, в нужный момент они могут
применять захваты и броски из боевого самбо и дзюдо. Какой-то стиль может быть
флагманским, но без умения работать с остальными боец неминуемо проиграет универсалу.
Так же и с текстами. Если Вы можете писать как блогер, как маркетолог, как писатель, если
Вы можете писать и смешно, и серьезно, и захватывающе, и информативно, то Ваши тексты
всегда будут сиять ярче, а Читатели будут выделять их среди любых других.

Придумывайте для себя писательские челленджи

У Сергея Довлатова был «пунктик», вот как он сам его описывает: «Я считаю, что
каждый прозаик должен надевать какие-то творческие вериги, вводить в свое письмо какой-
то дисциплинирующий момент. В поэзии роль таких вериг играет рифма + размер. Это
дисциплинирующее начало уберегает поэтов от многословия и пустоты. У прозы таких
рамок нет, их, мне кажется, надо вводить искусственно. Что касается меня, то вот уже лет
шесть я пишу таким образом, что все слова во фразе начинаются у меня на разные буквы.
Даже предлоги не повторяются»1.
Иногда нужно искусственно создавать для себя полосу писательских препятствий.
Преодоление сложностей пробуждает силу. Я люблю придумывать и решать небольшие
литературные задачки. Предлагаю и Вам на досуге поупражняться, привожу семь своих
любимых задач:
● Напишите литературную версию музыкального трека. Текст должен вызывать те же
эмоции и чувства, что и музыка в треке. При этом необходимо игнорировать текст песни и
ориентироваться только на музыку.
● Напишите содержательную, информативную статью (не менее 1000 знаков) о
предмете, о котором вообще сложно что-то сказать. Например, об электровыключателе,
обертке конфеты, пустой бутылке из-под воды и т. д. (привет, козырьки!).
● Напишите краткое содержание книги (художественной или нон-фикшен),
уложившись в 140 символов – стандартный объем в Twitter.
● Напишите небольшой рассказик или эссе в стилистике конкретного писателя.
Обратите внимание на элементы его стиля, типичные приемы, языковые клише, жаргонизмы.
● Опишите, например, сцену смерти Болконского в «Войне и мире» языком Виктора
Пелевина.
По ссылке Вы можете увидеть мои экзерсисы в стилизации под тексты Джека Керуака,
Хулио Кортасара, Фредерика Бегбедера (я не люблю произведения Бегбедера, но не могу не
отметить, что он обладает собственным узнаваемым писательским стилем), Марселя Пруста
и Франца Кафки.
1. Напишите текст, после прочтения которого у читателя возникнет конкретное
желание – например, выпить чаю с лимоном, найти турник и подтянуться, открыть
собственное дело. Два ограничения. Первое – в тексте не должно быть прямых призывов
совершить заданное действие, второе – само действие и напрямую связанные с ним темы не
должны упоминаться более трех раз.
2. Напишите текст о событии, имеющем определенную эмоциональную окраску.
Напишите его таким образом, чтобы у Читателя при прочтении возникало противоположное
чувство. Например, опишите похороны так, чтобы стало светло на сердце (помните
гениальную сцену из «Не горюй» Данелии?), или свадьбу – так, чтобы захотелось плакать.
Подчеркну: используйте не сюжетные, а исключительно выразительные средства.

Уходите вглубь

Искусство работы с текстами не имеет пределов. Сколько бы Вы ни учились, ни

совершенствовались – всегда будет простор для нового развития. Это неудивительно, ведь
автор – и писатель, и актер, и маркетолог, и психолог, и социолог. Познавая мир, лучше
узнавая мотивацию людей, Вы будете писать тоньше и точнее. Изучая пружины
сторителлинга, познавая секреты мастерства писателей (благо есть крайне популярный
жанр – писатели о писательстве), Вы будете писать со все бóльшим техническим
мастерством. Применяя маркетинговые концепции к текстам, Вы будете писать прицельнее и
эффективнее.
Приведу свою личную подборку книг для развития авторского мастерства.

Книги по сторителлингу:
1 Цит. по: Наденьте творческие вериги (по примеру Довлатова) // Русский язык. № 29 (365), 1-15.08.2004
(https://rus.1sept.ru/article.php?ID=200402911).
 ● «История на миллион» Роберта Макки – главный учебник по современной
драматургии, основа основ;
● «Спасите котика» Блейка Снайдера;
● «Путешествие писателя» Кристофера Воглера;
● «Киносценарий: Основы написания» Сида Филда;
● «Психология для сценаристов» Уильяма Индика;
● «Кино: Между адом и раем» Александра Митты»;
● «Дорожная книга шоураннера» Нила Ландау.

Писатели о писательском мастерстве:

● «Искусство романа» Милана Кундеры»;
● «Искусство беллетристики» Айн Рэнд;
● «Как писать книги» Стивена Кинга;
● «Птица за птицей» Энн Ламотт;
● «Шесть прогулок в литературных лесах» Умберто Эко;
● «Дзен в искусстве написания книг» Рэя Брэдбери.

Книги по маркетингу:
● «Маркетинг-менеджмент» Филипа Котлера;
● «Маркетинг, основанный на данных» Марка Джеффри;
● «Точки контакта» Игоря Манна;
● «Взлом маркетинга» Фила Бардена;
● «Огилви о рекламе» Дэвида Огилви;
● «Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают» Дэна
Хиза.

Книги по психологии:
● «Психология влияния» Роберта Чалдини;
● «Думай медленно… решай быстро» Даниэля Канемана;
● «Подчинение авторитету» Стэнли Милгрэма;
● «Покупатель на крючке» Нира Эяля, Райана Хувера;
● «Поведенческая экономика» Дэна Ариели;
● «Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» Мартина
Линдстрома.

Заведите свайп-файл

Это отдельный файл (либо блокнот), куда Вы заносите все интересные идеи, которые
сможете позже использовать для своих текстов. Заносите туда все, что произвело на Вас
впечатление. Это должно стать подборкой референсов для будущих публикаций, источником
вдохновения в момент, когда Вы не знаете, о чем писать, – откройте файл и полистайте. Это
настроит Вас на нужную волну.
Что заносить в свайп-файл?
1) Свои лучшие тексты;
2) оригинальные тексты других авторов – подчеркну: не для плагиата, а исключительно
для расширения собственной литературной вселенной;
3) необычные приемы и техники;
4) свои и чужие заголовки;
5) интересные истории из жизни;
6) удачные слоганы;
7) высказывания, афоризмы, цитаты, которые Вам близки;
 8) идеи для блога или контента;
9) профессиональный юмор;
10) все, что вызвало у Вас искренний восторг.

Станьте проводником в выбранной теме для своих читателей

Многочисленность фактов и сочинений растет так быстро, что в недалеком

будущем придется сводить все к извлечениям и словарям.
Вольтер, XVIII век

Только за 2014–2015 годы человечество сгенерировало столько же информации, сколько

за всю предыдущую историю. Какой бы сферой знания Вы ни заинтересовались, Вы
обнаружите миллионы источников, зеттабайты данных, тысячи мнений.
А значит, у людей появляется важнейшая потребность. Людям нужен ПРОВОДНИК в
конкретной теме. Тот, кто отделит важное от вторичного, проведет фактчекинг, переведет с
языка науки на язык актуальных задач и проблем, аккуратно упакует и подаст в
увлекательном формате.
Вы заметили ключевой тренд интеллектуального YouTube? Правильно: рост обзорных
каналов:
● Доктор Курпатов изучит новые исследования мозга и увлекательно о них расскажет.
● Славой Жижек и Джордан Питерсон давным-давно прочли Витгенштейна, Канта,
Маклюэна за Вас.
● Антон Долин, Дмитрий Быков, Галина Юзефович избавят от необходимости
отслеживать огромное облако литературных, кинематографических и других культурных
новинок.
● Ну и не для того ли Вы читаете/смотрите Вашего покорного слугу? Я перерываю
тонны информации, применяю, тестирую, исследую, анализирую и приношу Вам то, что мне
кажется важнейшим в мире интернет-маркетинга, на уютном блюдечке форматов Social
Media.
Есть ли альтернатива? Разумеется. Закопаться с головой в специализированную
литературу, изучить понятийный аппарат, стать профи. Однако это реально для одной, двух,
трех сфер, а ведь в мире постмодерна столько всего интересного…
Так вот. Главный контент-тренд таков:
● Станьте для своей аудитории надежным проводником в сфере своей компетенции.
● Не грузите людей подробностями и деталями.
● Делайте саммари, обзоры, подборки, гайды, лаконичные воркшопы.
● Предупреждайте о подводных камнях, ошибках, давайте критерии выбора.
● Делитесь ключевыми открытиями и инсайтами.
● Внимательно изучайте информационные потребности аудитории.
● Без устали ищите ответы на вопросы Ваших Зрителей/Читателей.
● Почаще задавайте себе вопрос: «А это точно поможет моей аудитории?»
● Искренне любите своих Читателей и свое дело.
Если все эти пункты встретят друг друга в Вашем контенте – оглушительный успех Вам
обеспечен.

Формируйте собственный стиль

Собирайте мозаику собственного стиля. Практически невозможно быть оригинальным

в выборе тем: Читателям нужны ответы на насущные вопросы, поэтому все авторы пишут об
одном и том же. Это нормально.
 Оригинальность состоит в другом. Ищите свой язык, свои метафоры, свою призму
восприятия темы, о которой пишете. Не бойтесь добавлять в тексты свое настроение, свои
взгляды на окружающий мир, свою собственную историю. Необязательно директивно: все
это может читаться между строк. Я всегда могу рассказать очень многое о человеке, прочитав
его текст. Характер, эмоциональность, гуманитарный багаж, состояние души – все это
просачивается в любой текст, над которым Вы работаете.
Процесс формирования собственного стиля – неалгоритмизируемый, постепенный
процесс. Вы будете пробовать разное. Что-то, единожды сверкнув, уйдет, что-то останется с
Вами на долгие годы.

Не старайтесь быть хорошим в своих текстах

Развивайте оригинальность суждений, не бойтесь писать ершисто, вызывать Читателя

на сложный разговор. Будьте верны себе, своей позиции и своим принципам. Существует
такая писательская поговорка: «Описывать счастье – значит писать белыми чернилами по
белой бумаге». Автор должен удивлять, озадачивать, развивать Читателя. Не идите на
компромисс ради того, чтобы спеть с Читателем хором. Он от этого жутко заскучает.

Сделайте письмо частью жизни

Невозможно стать выдающимся автором, если для Вас это просто деятельность, а не
часть жизни. Нельзя надеть «костюм» писателя на 30 минут написания очередного текста. В
нем нужно жить. Относитесь к реальности потребительски: замечайте важное, новое,
необычное, характерные детали, сразу же пробуйте пристроить это в один из будущих
текстов. Увидели на улице человека, который смешно зевает, – запомните; рано или поздно
этот образ Вам пригодится. Услышали, как шуршит трава от ветра, – сохраните в памяти (или
запишите в свайп-файл); когда-нибудь Вы опишете в своей истории этот звук, и он станет
ключевой деталью повествования. Анализируйте реальность, осмысливайте, делайте
выводы. Как сказал Валерий Аграновский, «хорошо пишет не тот, кто хорошо пишет, а тот,
кто хорошо думает»1.

Готовьтесь к переходу на ручник

Для того чтобы нарушать правила, их нужно знать. Я называю это ручным
управлением. Когда ты освоил правила, прожил их, применил тысячи раз, переходи с
автомата на ручник. Нарушай, провоцируй, пробуй окружающий мир на прочность, но делай
это, имея под ногами твердую основу. Только в этом случае выход за рамки будет интересным
и ярким экспериментом. Без знания основ эксперимент будет лишь неловким барахтаньем в
огромном океане.
Когда автор чувствует текст, живет им и дышит, он может нарушать любые правила. И
все равно результат будет великолепен. Однажды издатель, читавший рукопись
«Преступления и наказания», сказал Достоевскому. «У вас тут написано: “В гостиной стоял
круглый стол овальной формы”. Надо бы исправить». Достоевский подумал и сказал:
«Оставьте так, как есть».
У меня – всё.
1 Аграновский В. Вторая древнейшая: Беседы о журналистике.
http://lib.ru/newproza/agranowskij_w/agran_01.txt.
 В этой книге я постарался честно и полно поделиться собственным опытом того, как
писать по-настоящему выдающиеся тексты. Работа над книгой заняла у меня полтора года – я
много раз переписывал отдельные главы, дополнял и сокращал текст.
Кому-то может показаться, что книга перегружена информацией: почти 600 страниц
плюс множество дополнительных видео, примеров, материалов. Однако я намеренно писал
книгу, рассчитанную не на одно прочтение. Вы взяли из нее те техники и подходы, которые
актуальны для Вас сейчас, но завтра Вы почувствуете, что готовы к новым виражам, к новым
взлетам, и вновь обратитесь к книге. Добавите к своему арсеналу новый метод либо новую
площадку. Верю, что для многих из Вас моя книга станет настольной.
Ведь скользкая горка – не просто рядовая копирайтерская техника. За 17 лет катания по
ней я пришел к выводу, что скользкая горка – это образ мысли, образ творчества и, не
побоюсь громкого заявления, образ жизни. Ведь жизнь и есть та самая увлекательная,
многогранная скользкая горка с потрясающими историями, взлетами и падениями,
кульминациями, клиффхэнгерами, арками и твистами. Именно поэтому, как Вы, наверное,
заметили, книга учит не только работе с текстами – книга учит новому образу мышления.
Каждый раз, когда дописываешь книгу, отправляешь ее издателю, завершаешь
редактуру, происходит магическое превращение. Еще несколько часов назад книга была
мягкой и податливой: ты мог ее перекраивать, обрезать лишнее, дополнять появившимися
идеями. И вдруг в один момент она застывает. Ты больше не властен над книгой, она всегда
будет такой, какой ты видел ее на последнем этапе редактуры. А значит, теперь книга начнет
жить сама по себе, радовать и злить Читателей, спорить с ними, учить их, помогать им,
менять их профессиональную жизнь. Автору остается только быть свидетелем всех этих
чудесных трансформаций. Это крайне волнительно, но именно факт создания новой
самостоятельной сущности и есть самое большое авторское счастье.
Сейчас, перечитав книгу, я могу ответственно сказать сам себе и моему Читателю:
книга получилась именно такой, какой я ее замышлял. Честной, масштабной и
информативной. Я хочу, чтобы каждый Читатель знал, что я писал эту книгу специально для
него.
Если Вы дочитали до этой страницы, значит, теперь скользкая горка – это и Ваша
концепция. Следовательно, теперь мы вместе отвечаем за ее дальнейшее развитие,
углубление, распространение. Отмечайте меня в текстах, видео, Stories, которые написаны по
рецептам из этой книги, присылайте мне их в личные сообщения в Instagram. Для меня это
будет важной обратной связью и весточкой о том, что книга живет, а знания из нее помогают
моим дорогим Читателям нести свои идеи в мир.
А для чего еще нужна скользкая горка, как не для этого?
Обнимаю. Люблю Вас всех и каждого.

Искренне Ваш,
Дамир Халилов.
Москва – Буэнос-Айрес – Стамбул – Кисловодск – Тбилиси, 2020–
2021

Благодарности

Я хочу сказать спасибо.

Всем моим Ученикам, Читателям, Зрителям, Слушателям, Клиентам – за то, что наши
чувства взаимны.
Издательству «Альпина Паблишер», лично Марине Красавиной и Сергею Турко – я рад,
что мы вместе.
Моей маме Галине Халиловой. Всем, что я знаю и умею, я обязан тебе. Спасибо за
уроки доброты, за то, что научила любить жизнь, людей и книги.
Моей жене, музе и соратнику Елене Халиловой. За бесконечную веру в меня и в эту
книгу, за то, что ты освещаешь мой путь, за помощь, о которой ты знаешь и о которой не
знаешь. И за твой талант, моя Родная.
Моему отцу Нариману. Ты всегда был и будешь для меня примером. Знаю, сверху (или
откуда бы то ни было) ты все видишь и прочтешь эту книгу.
Моей бабушке Ане. Твои истории еще в детстве научили меня кататься со скользкой
горки. Живи двести лет, бабуля!
Моим детям Альберту и Миа Лауре – каждый раз, глядя Вам в глаза, я вспоминаю, ради
чего живу.
Арсену Кулаеву – ты и сам все знаешь, старший Брат.
Андрею Полищуку – за все годы. Наверное, неспроста ты стал первым Читателем этой
книги, а?
Виталию Шведченко – за то, что мы синхронно дышим, несмотря на расстояние. В
благодарностях уже ко второй своей книге пишу, что жду, когда выйдет твоя. Самое время,
дружище!
Муслиму Алимирзаеву – за все тепло, за каждую твою идею и за каждый наш разговор.
Никите Кабардину – за наши общие мечты. И за то, что они воплотились в нашем
фильме.
Кате Тимошениной – за Ваш вклад в эту книгу, за теплый и ответственный подход ко
всему.
Оле Полторацкой – за то, что визуализируешь то, что у меня внутри.
Моему любимому Борхесу – за то, что ты был таким родным, добрым и теплым.
Рамзесу – твое урчанье до сих пор со мной.
Максиму и Юле Спиридоновым – Ваши истории в моем сердце навсегда.
Бизнес-клубу «Атланты» и моей форум-группе – счастлив быть вместе.
Даниилу Гридину – ты был и остаешься королем директ-мейла. Жду твоей скользкой
горки в Instagram и TikTok. Знаю, что она будет такой скользкой, что ноги бы не переломать.
Спасибо всем, Вы внесли вклад в мое самое важное высказывание за все 39 лет.