Вы находитесь на странице: 1из 83

" "

.. , ..

-
, 080301 (351300)
( )


2006
659.1.011.12(075)
4600.673
712
:
,
, " . ..
"
..

712

, .., , .. :
/ .. , .. . : - . . . -, 2006. 160 . 100 . ISBN 5-8265-0473-0.
,
,
;
.
080301 ( ).

ISBN 5-8265-0473-0

659.1.011.12(075)
4600.673
"

" (), 2006

..
..
27.06.2006
60 84 / 16. . imes New Roman.
9,2 .-. . 100 . 348
-
,
392000, , , 106, . 14



. .
, , .
, ,
.
, " "
,
.
, , , - ,
, , - ,
. : , , .
. (), , "" , , .
" " ,

.
,
.
, , , , , , , . .

, , , .
1 :
1.1 .
1.2 .
1.3 .
1.4 PR.
1.1

, .
, .

. ,
. ,
.
, .
,
, , , ,
, , ,
. , , .
, .
, , -

,

, .

(),
.
,
.
, , : "
, , , , PR, ,
, ".
"
. " , , " ,
".

.
, , , . , ,
, ,
, .
,
.
:
1 (Advertising) .
2 (Sales Promotion) .
3 (Public Relations) .
4 - (Direct Marketing) .
, .
. 1 , , .
. .
, .
,
: , , ,
, .

, ,
,
. , , .

PR

. 1

.
,
, , -

,
.
, . ,
, (, , , ), .
, ; (added value).
, .

,
. PR
. PR ,
, ,
, .
- , .
-, , (direct mail)
. - , .
. ( ,
, ). , .
, (direct mail) ( ). ( ):
( ) ,
( ). ,

.
: , ,
; ,
; ; - .
,
. web-, . , (, .),
(). . , , . ,
.

. , , PR, , , -, -.

, , -, , . -,
" " ,
. , , , . -, .
" " , , , .
. -, ,
, . , , -

. -, , ,
, -
. -, , . -,
, "", .
.
1.2
. , .
. .
, , ,
, , ,
, ,
, .
,
, .
. . . 2.



PR

PR
. 2

:
;
;
;
.
1.2.1
. , ,
( ,
, ), ,
,
PR-.
, , ( , , ),
, PR-.
, .
, . , , , . .

. , , . , , ,
.
1.2.2
, .
.
, ,
.
.
, ,
.
. , " " (. 3).

. 3

1.2.3
, :
;
;
;
;
.
PR, . - . , ,
. ,
, .
1.2.4

(. 4).

PR. .
,

(
)

PR

(
)

. 4

.
PR ,
, .
. , .
, PR , . .
, , .
, , , .
" ". , , , .
. , .
" ". ( ), .
:
;
,
;
, -
.
:
, , ;
,
;
;
, ;
, .
.
. . , . , .

. ,
, , , , , , , .
" ". ,
:
;
, ;
.
.
,
, . .
. -, ,
,
.
, .
, ,
.
, .
1.3
- . - .
, , - .
, 1970- , ,
, ,
. .
, .
.
,
, , , , , ..

.
.
,
, , .
, , .
, , , , : , .. ( 50 % )
, .
, .
, , . , .
, . .
, ,
.
(). , .
. , "", "-", -

, . , , .
,
. , , ,
, ,
, .
. , .
, "", , .
, . , , .
, , , . , , ,
.
, , . , .
, . , , .
, , , , .
, ,
( ), ( ), (), (), ( ), (), ( ).
, ,
, , . "" ,
, .
(target )
.
,
, .
, , , , .
. ,
. .
,
, - .
, , , .
.
, , , , . , ,
.
, , , , , , . ,
, , , , ,
, , , . ,
, , , ,

, . , , , , , .. .

.
,
.
, , ,
, .
" ", .
, , , , .. , . ,
,
.

, , , .

" " ,
.
() , , - , .
" " , , . , , . , , - ,
.
1.4 PR
, .
, .
" " (PR, " ") 1903 . . - .

, , , , , - .
" " , ,
. , , ,
, , , ,
.
. ,
PR - , , PR . , , , .
, , , . , , , ,

,
.
, - .
, () ,
.
: "" , , .., PR , .
,
, . , ,
,
. PR , , . ,
, . , , .
, , , PR .
PR , -,
- , , .
PR " " " ".
PR : , PR . - PR,
, .
. 1 PR .
1 PR

1 PR

PR

, , ,

/
2
, PR

, ,
PR-
.
PR- ,
, , . PR
, , , . PR ,
, , /. PR- : , , ,
. , , . PR (pablicity). , ,
.
-, . , .
.

1
.
2 .
3 .
4 .

2
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5

. .
, .
.
.
.
2.1 .

? ? - ,
. , .
: , , .
, . , , , , , .
, , .. , .
, .
.
"" "", , . ,
2000 , . .
,
,
, , , .
"" (advertising) ( , , , ).
, - , " " (sales
promotion), , , " " (public relations),
, "-" (direct-marketing).
, , . , , , ,
.
:
,
;

,
;
,
.

, -.
, , ,
, (image)
. , ,
.
, , . , , (, , , ), . , ;
(added value). ,
.

,
.
, , .
- , .
-, , (direct mail)
. - , .
:
, , ;
,
;
;
-
.
18.07.95 . " " : "
, , , ( ),
, , ,
, '".
, - ,
: " , , ".
: , ,
.
, "" "", "",
"". , . , , "" "", .
"" .
"" market .
, . .
, , ,
, , ,
.
,
, .

. , ,
.
, , XIX . , ..
.
:
( , );
( , , );
( , , );
( , );
( , , );
( , ).
, , , , .

, , .
, ().
, . , ,
, (), . , ,
,
. , () .
.
, . ,
, . , , , , ,
.
2.2 ,

, : , .
:
1 .
2 .
3 .
4 .
5 -, .
6 .
7 .
8 , .
9 .
10 .
11 , .
12 .
13 .
:
1 .
2 (
).
3 .
4 .
:

1 () , , .
2 () ,
.
3 () ,
.
4 () .
5 () .
6 , .
. ,
, , . , .
, , , . ,
.
, :
, ;
, ;
;
.
:
-;
( );
, , , ;
- ;
.
2.3
, , , , , , .
:
;
;
;
, .

.
-,
. .
, PR
, , .
. 2.
, :
;
;
;
;
;
;
;
;
;
.
:
(, );
;

;
;
;
().
:
;
();
;
;
..
:
;
;
;
.
.
() , .
() . , ,
. , .
, .
.
"" "".
"" : ,
, .
"" , . , , .
- , .
: ; ; ; ;
; ; ; ; ; ; .
. , , , .
(), , , ,
, .
.
, - .
-, , . "". , ,
.

, ,
.
.
. , .
,
. , , . , , .
.
, .

, .
. , , .
, . : ;
, .
, . :
;
;
.
;
.
,
, .
( ). .
, .
( ). , ; . , .
, ,
, , .
, , .
, .
: ; .
, , .
, ,
.
2.4
. , .
: ,
. ,
,
.
. (). , , .

, .
. 5.


( )


( )

. 5

, () . , , .
() , .
, . , ,
( ) .
, , , . , ,
, . .
" " . , .
,
.
, ,
. , ,
, .
, .
, ,
. , ,
. , ,
, , .
, , . , , . . , .
: , , , , , (. 6).

. 6

2.4.1
, , . -

, - . , , .
, .
2.4.2
,
. , , . .
2.4.3
, ? : , , , . , , ,
.
, . .
2.4.4
, . .
, , . .
2.4.5
, . , ,
.
, .
2.4.6
,
. ,
. .
, . , .
. , . , , . , . , , .
, , , .
.

. , .

. .
, , .
,
(, ).
, , .
(, ..) ( ). , .
, .
, , , .
() , , . , " "
-.

,
, , , -.
,
" ".
, ,
.
:
;
:
;
;
, .
:
1 .
2 .
3 -.
4 .
5 .
6 .
, , , , ..
"
". , 1960- . :
15 18 . 20 1960- -
" ".
, , , , ; , . , . , , . ,
, : "" , ""; "" "".
- , ,
;

, .
, , .
.
, .
,
, , . , ,
. ""
.
,
. ,
. .
, ,
. : , , , , ,
, , .
,
. , , . .
, . ( ) . . , .
, , .
, , : , , ,

. , .
2.5
,
(, , ) .
:
.
, .
2.5.1
.
.

, ,
.
, . ,
. ,
.
:
;
;
.
:
. , ,
..;
, ,
. ;
.
, ;
, ,
.
"" . , ,
().
, , , , ( , ..);
, , .. ;
,
. , ,
..;
"" , . : " ...", " ", " ..." ..;
. ( : " ");
( ), ,
..;
, , " ".
.
,
, ; .. , " ";

, ,
. "": " 86-,
!";

. , . , ..;
: , ,
. , , ,
(" !");
.
(, ), .
.
2.5.2

. , .
(, )
(, , ,
).
:
1 . , , "" ,
. .
.
2 , , . :
, .
. "" (" , ");
. (
);
" ". , , ;
, . " !" "";
, , . :
"", "Gold Star" ..;
, .
"";
, . :
" ", ;
: , ;
. , , " " ( "
. "");
,
;
. . (, ,
);
. : ", , "";
" ";
. , .
.
3 . ,
-. , . .

, ,
; . , . . , ,
. , , ..
, , , 23 %
, .
.
2.5.3
.
:
;
;
;
;
;
-.
. .
.
. -, . -,
, , , .. -,
. -, .
, . -,
. -, ,
. ,
. , , , . : ""; "", " ", " " ..
( ) . , . , "" : " !"
, , , , ,
. .
, : ,
. . .
, . 5 , .
,
. , . .
" " : , , , , .
, , ,
, , , ", ". , ,
. , , . , , ,
. ,
, , .
, , , . , ,
, , .
, . ( " , , , ". , , ,
. , ,
. , 7 , .
. , . 1963 . . , "Ogiivy, Benson and Hattier"
( 1948 .). , : " -

80 % . ".
:
1 .
2 .
3 .
4 ().
5 , .
:
" ";
" " " ";
" " " ";
( ) " . ";
" - ".
. , ,
, , . , . ,
, , .
:
1 : " ".
2 : " ".
3 : " !"
4 , , : " !"
5 : ", , ". ", , " (SONY).
6 ( ): " "" ".
7 " , !"
8 : " !"
9 , : " " () " " (
c).
10 : " " (LG).
11 : " !"
, ,
.
, , . , . , . .
,
. : , ,
..
-,
. , .
. .

. :
1 () -.
, , , .
- , .
, : " !", " !", ", ", " ", " !", " !", " 50 %", " ", " !", " !", ", ".
2 () ,
, . , . , ,
, . ,
: " ? ", " . ", " ", " ", " , ", " , ".
3 () , . .
, . . : "
, !", " !", " !", " !"

, -

, , , () (. 7).
"-",
, (
) , , , , , .
, , (),
, (1)
, ""; (2) ;
(3) -, ( ).

2
. 7

, . , :
1 ", , ". : - -
. , , , , , , .
, ,
, .
2 - , , . , ,
.
.
3 ( , ) , , . , : ", ".
"" ,
. , ,
3. " ". (;
; , ) , (, ..) , ; (, ..),
(; , ), , ,
. ,
,
.
. :
, , .
: , , , , ,
, , ,
. .. ,
, 7080 % , , " " , " , , , ...".
. , , . , ,

, (, , ). , , , . , . , . , .. , .
. . " " ,
, , , , ,
. ,
, , , . , .
,
, , , .
, ,
. .
, : , .
().
( ) , .
, ,
:
. , , .
, ,
, . , ,
. (),
, "" .
, PR- .
- ,
, , " ".
- ,
. ,
, .
- ,
, . , , .
- , .
, , : 12 16 .
.
, -, : () . ,
. ,
, .
, , .
, ,
, , .
, ,
, .

1
2
3
4
5
6

"".
"".
, ?
, .
? .
:
;

7
8

;
;
.
.
. .

3
3.1 .
3.2 .
3.3 .
3.1
, " " :
;
;
;
.
1 ,
, .
. ,
, , , , , .
.

, .
. , , .
, , , , , , , , .
70 % .
.
, , , , , .
,
, - , . , , , . ,
.
,
, ,
, ,
.
:
. . , -, .. ,
, , , .
10 70 %
.
. . .
:
;
( , );
;
:
,
, , , ;

, ;

;
, , ;
.
2 ,
.
3 ,
() () ,
- , , .
.
4 , , .
3.2
, . , ,
.
.
, , (). . .
,
, ,
, , , , , .

. . , .
,
, .
, , , ,
, : , , -, ..
, .
. , . "". " ", " ", ", , " (). - , .
, . ,
, . ,
,
.
:
, ;
, , , ,
;
;
, , , .
, , .
- , . . .


. , , .
3.3
: , ; , ; , ; , .

. 8.

- ;
-

- ;
- ;
-

-
;
-
;
-

- ;
- ;
- , ,

- -
;
-


( )

- ;
-

. 8


1 ?
2 ?
3 ?
4 . ,
.
5 , . .
, .
4
4.1 .
4.2 .
4.1
,
.
.

,
. .
, :
1 :
() , (
, , , );
() , (, ,
);
- , ( , );
- ( ,
, , );
- ( );
- ( ).
2 :
(, , , ,
);
( );
-, - ( );
( , , );
- (, , , , , );
(, , ).
3 :
(, , , ,
);
( , , ).
4 :
( , , );
(, , ).
5 :
( , );
( );
( );
( ).
6 :
();
.
() .
7 :
, ;
, .
:
;
.
, , ,
, , , , .
, , .

. , , , , , . , .
4.2
, , , , , , , .. - ,
. -

"" , . , .
, 80 %
.
:
1 ?
2 ?
3 ?
4 ?
.
, .
, . , ..
, , , ..
, .
, , , , ,
. , , ,
, , , . ( ,
) , , .
,
.
, . ,
( )
, .
, .
(. 3).
3

, ,
, ,

, , "
"

,
,
,
,

,
, ,

, ,

,
, ,
. 3


,
, ,


, -

,
,

""

, , ,

, .
,
( ). .
.
. ,
, , , .
, .
. ,
.
. ,
3050 % . ,
. (. 9).

. 9 :
;

. 9,
. ,
, , .
, , , . ,
.
, .
, .
, .
:
1 .
2 .
3 .
4 .

5 .
6 .
7 .
8 .
9 ,
.
10 .
11 .
, , , .
.
(2, 3, 10, 11), .
, , ,
, . ,
. :
;
;
;
(" ");
( , ).
(1, 5, 6, 7, 8), ,
.

. , ,
() () .. -. , , :
( , );
;
;
;
( , ).
(5, 9, 4),
(), . :
;
;
() , .
, ,
.

1 . ?
2 ?
3 ?

5
5.1 ( , ).
5.2 .
5.3 .
5.4 .
5.5 ( ).
5.6 .
5.7 () .
5.8 .
5.9 .
5.10 .
5.11
5.1 ( , )
.
. .
5.1.1
.
, .
, ,
. , ; . , , . .
. XIX . .
, , , . , , ,
, , ,
.
, , . . ,
. .
, - , . , , , .
:
1 . .
, .
, , , .
. , . 30 % .
, . , , , . , ,
. ,
, .
, ,
,
. , , , .
2 . . , , , , 14 .
, . -

, , 300 22
14 . ,
. 90 % .
. . ,
, , , . 1981
(SAU).
56 , .
3 . , . , . ;
. . , .
.
, , . , , , .
. 88 %. 62
45 , . . " ", , . , . 35
, 35 , , .
,
. 18 24 , 37 %, , ( 25
, ). 25 34 17 %
, 35 44 (17 %) .
45 54 , 24 %, 55
64 .
:
1 . . , " ", " ", " ". 40 %
.
.
, , , . , .
2 . .
, , . :
;
.
, , .
. , , ,
75 % , 1000 95 %
250 000 .
. -, , , , . -, , , . -, ,
, .

, .
. .
.

, , .
3 . , , .
.
.
.
, . , , , .
. 30 , -, . -, .
. :
;
.
,
.
.
, "" (. 10).
; . . (28 %); (23 %). ""
, .
28%
33%

16%
23%



( )

. 10

"" () ( , ).
. . ,
. . .
.
,
, . ,
, .

:
1 . (, )
, . , , 0,84 , , , . , .
. 30 %.
, 80
%. .
:
;
;
.
,
, .

2 (). .
. , ,
, . . , , . . ,
, "" . ( ), . , . :
1 ().
2 , .
3 ( ).
4 , .
"" 1960 .
Volkswagen Beetle.
, () , . , ,
. :
;
;
;
;
.
3 . .
, .
. 50 , , 40 %, 50 ,
, 150 . 49 .
, ,
50 200. , . "" , .. , .
4 . , , , , .
. . ,
, ,
.
5 , , .
, :
;
;
;
.
, , 30 % .
:
;
;
;
, ;
-, ;
;
( , , );
, , , ;
- .
(), ,
, , .
: , .
. .
10 %. , . , . .
. ,
, -

, . , , : " ! . , ,
(.. I IV , ) . , ( ), ,
, , , . , ,
, . , . :
;
, , ( , , , ). ,
. ,
, , ,
.
, .
,
, , . . - .
, .
.
, ( "") - . , ,
,
(, ..).
.
, , , :
1 , . .
2 , : , , ; , , ..
3 . , , , , "".
4 , . , "", " ", .
:
,
;
, , , .. ,
. , , , 65 % ;
,
;
,
, , .
. 1 3 , ;
, . , -, .
:
. - , . ""
. , ,
, ;
, , , , ;
, - , , ;
, .
.
5.1.2

, .
, .
,
, , .
:
1 . ,
() 30 % .
, 60 %. 30 % , .
2 . () .
- 30 % . , - , , . 20 %
, - .
3 . , (
) , 30 % ,
, . , , 20 %.
4 . .
1,65 . (70 %) , . "".
"" 40 %
. , , .
,
. . , , . ,
. 26 %, 20 %. , , .
, .
. , , ,
.
5 . 49 % , 30 % .
,
, , . ,
. ,
( )
. , , ,
. : ( , )
. . , , , ,
() .
. ( ) "" (50 %)
, (16 %). , , "", "" "", ( 37 %) ( 4 %). ,
: , . ,
" " , , .
6 . . ( 50 ) 40 % , 50 . ,
50 , 250 .
,
, , 50 .

. , ( )
, . ,
( ),
.

7 . , .
, , , . , . , , , , , . , . , 86 %.
. 92 %. , , - .
88 %, ""
; 82 %. ,
.
:
, , ;
( ) , , - . , ! , , , , , ,
, , , , , ..;
, , ,
. , (, ), ;

. , ;
" "
, .
:
. ;
;
;
.
5.2
, , ,
.
: . .
:
.
: , , .
.
, 30 1 .
, , .
. , (: 8
8 , , ; 9 12 ..),
.
, , ,
.
.
: , , , , , , -.

, ( ). .
, , , , . .

. : , ;
, ,
, ; , ,
.
:
;
;
;
.
, .
() , ( ) , , , .
- ,
.
- , -
, ( ,
. .).
:
:
;
: , ,
;
: ;
: , ;
: , ;
: ,
, ;
: , . ;
:
;
:
, .
:
;
, .
5.3
, . . .
, , -, , -, ,
, , .
, 30 , 2 ,
.
, , .
, , , .
.
. .
( )
, ; , - - (. 11).
:
; , ,
. (), , , -

. , , ,

. 11

, : , , , , , , ,
, .
, , . , . . , ,
. , ,
. 4.
4

.
.
,
, , . ,

.
, - ,

.
, .
,
, .

. 4

, .
( ) ,


,

, - .
,

:
();
();
;
.
- 23 ,
. .
, , .
.
. . ,
, .
, - 1520
20 . - ( ), ,
.
.
- .
. ,
, () , .
, .
:
, : , ""
;
"", : ,
, , ;
: " ", "".
, , , - , ;
: .
, .
: , , , , ().
(
), , -
, .
, :
, ;
, , , ;
;
, ,
.
:
1 . -, . .
2 . ,
-. ,
, .
3 . , .
4 . , .
-
.
5 . :
" ": ;
" ": , ;
" ": ;
"": ;
"-": .
6 .

7 " ". 30 60- -, " " " ".


8 . "" ,
.
5.4
, ,
. , . , ,
. .
, ,
.
, , .
, , , ,
. , . , , , , .
30 % () " ".
( )
. , , .
.
, .
. :
;
;
;
;
.
-
, . , . , , .
:
1 :
( );
( ) .
2 :
;
.
3 :
;
.
4 :
( );
( ).
:
1 ,
, . :
(34, 36 ); (1,81,2 ).
.
63 . -, - - . , , ;
- () 1,21,8 ,
, , . , , . , , ;
- -, ,
;
- - . , ;

. 155 , 12 25 .
. .
2 , ,
.
. .
(, ) 110 .
3 , , . , ( ),
, , .
, . ;
- 1,43 ;
.
4 " " , . ,
. ,
.
:
1 - ,
, . .
. :
2 20 , ,
;
() ;
;
, , ..;
(, , );
(, ).
, , .
.
2 , , . , , .
- ( ) ,
. - ( ) ( ).
3 , , .
() , .
4 :
(, ) , , . (63 ), 5 15
;
,
. ;
.
5 , 10 30 . 200 280
.
:
;
( ) , , , .
,
.
, , - , .
, , , . , .
:

, , ;
,
;
, , 24 ,
;
.
, ;
(, ,
);
, .
:
. ,
.
( , ..), .
5.5 ( )
. .
:
) ;
) ;
) , , , , ,
, , .
, , .

1)
:
;
( ), ()
( ), ;
;
( ), .
, ,
, , .
,
. , .
, , , ,
.
,
() . , , ,
,
.
.
, . ,
, , ,
, , ,
.
, , .
, - . , , -
, .
" " .
. ( 9 . ), "" ( , )
.

, , ,
, , .
, ,
. ,
. , 1997 . 83 %
, ("" 10 1998 .).
,
.
.
, . .
.
:
20 . . , , ,
, , , . , .
, . .
, ,
.
.
. . : , -, , , , , , .
.
. ,
.
:
, , ;
16 18 ;
, , ;
; ;
, ( ).
:
, , (
);
;
.
5.6
. , ,
. ,
, .
(-) .
, ,
, .
. .
. .
. , . - .
, , , .
, " " , . , , - .

, , .
, , , , . , , , , , .
.
.
, .
" " ,
, ..
, , .
:

();
. ,
, , , ; ,
.
, . .

:
1 ( , .
. 23 . , ).
2 - (- .

).
3 ( (), ).
4 ( , . , , ).
5 ( () ).
6 ( , , , , , .
.
: , , ). . ,
.
, , , , , . , , , , ;
7 ( .
. , , , ).
8 ( , 1,5
. , , .
, ).
9 (-) ( , ).
10 ( , - , , ,
. , , , ).
, , :
, ;
;
, , ;
;
;


, , ;
, ;
, , .
:
, ;
;
;
;
,
;
"" ,
;
, , , .
:
;

;
. , , , ;
,
.
5.7 ()
, , , ,
. , - ,
. , ().
, . ,
, , , ,
. , ,
, . , , .
, .
, -:
;
;
;
;
.
.

, , ,
.
. , , , . , ,
, . , . , .
. -
, . , , .
. ,
, , .. . ,
, , .
"Zepter", , .


.
: ,
- . , , , , . , , .
() . , ,
. :
( , ) , , ;
, ;
(), ;
, . , ,
;
;
, , , ,
, ;
- ,
, .
, , , .
5.8
.
.
.
, ( ).
.
"" . "" .
"" . , ,
. .
, .
, , , .
, . , .
, , ,
, , . , , , .
, , , .
, .
, . , . , "" ,
. , , , .
- , .
, -. . .
, , :
, , .. " ?" " ?";
, , ;
;
;
;
.
, :
, ;
;
;
;

;
, .
, . . , ,
.
:
1 ?
, , ;
;
.
2 ( )?
( , );
, , ;
, , ,
, , , .
.
.
3 , )?
, ;
: ", ,
".
4 , ( ).
.
17 .
5 , , , , .
:
-, - () ();
-, .
6 .
"". , "".
7 , .
, , , . . , .
8 :
. , ; ; .
5.9
,
, .
.
:
: ;
, ,
, . , , ;
;
, .
():
. , ;
,
;
.

:
, (, ), ;
, ,
.
, , , , . , . .
, , .
:
;
"",
(, , , );
,
.
:
;
;
.
, . , , .
,
.
,
, , , .
.
. , , .
,
.
, ,

.
:
;
;
;
;
;
;
;
: , ;
: , ..
;
, , ( , , ).
, , ,
, .
,
, .
5.10
, .
. , "", , , " " , Internet .
1996 . Internet 200 ., 1997 .
( Jupiter Communications -

, Internet). , 2000 . 5 .
, , PR-, . ,
, , , .
World Wide Web
, , ( , , ), . .
, , , , , , , WWW-.
:
(, - ), ( 100 )
. ,
, ,
, . .
, : , , , , . . , WWW-,
, , , , , . , ( , , ),
, .
1990- . , . , , , .
,
: , . (
-, ), ( ), , , , , ,
, , (
, , ), , .
- - , , ( 100 . ) . Web- , :
, -, , , , , .. , (, ,
). , , ( ,
, . .).

. , , , , ,
. .
, , . . - .
,
. ,
. , ,
, . , ,

, . , , ,
,
.
, , , . - , . - , , , . -:
1. .
2. .
3. - .
, - . ,
, , -. , , .
. , , , , . -
. , , , ,
.
-.
- , ( 46860 px), .

. , - .
, ,
. , , , , -.
-, .
, , gi- . , html-, . ,
. , . , ,
.
.
, . , .
, "" ? , . , -.
. ,
.
. ,
. , - -.
5.11
,
. .
, .
( , , -, " ", . .). , , .
, .
, ,
.
, :
, .

, , , .
. , ,
, , . :

, ;
, ;
, , ;
,
, , , . ;
,
;
, ;

.
, ,
.
, .
/ :
( , );
() ;
;
( );
( ).
/ :
( , , , );
( , 10 % );
( 10 % );
( );
( );
() , /.
/ :
;
( ).
/ :
( );
( );
( );
( , ).
/ ( ,
):
, ;
, .
/ (
):
(0,5 1 );
(0,5 5 );
( 1 5 0,5 ).
, , , , .
, ,
, , ,
. , ,
. .
( , ..).

, , ,
, , , , ,
. , , : "", "" .. . , -
.
, ,
. . ,
, , , - , ,
. , ,
, . ,
, , - .
,
. , , , 2/3 .
,
.

, , , .
, ,
.
:

1. , .
2. .
3. .
4. .
5. ( 2 2 2,

3 2 , 12 2 ).

6. .
7. .
8. ( , , ).

9.
.

10.
. , ,
, .
.
(),
, .
,
, .
.
: . , . , , . ,
, . ,
,
. ,
, , .
( ), , , , , .

: . .
, , ,
, , , .. . ,
, , ,
. , ,
- , ,
, , .
: , , . , , , ,
, .
: " , ,
-. , ?
, , :
, . , -
, . ,
- . , . ".
, - , , ,
, , . , , , .
, .
,
. .
1 15 30 , (
, , , ,
, , ..).
2 ,
( ).
3 , .
4 .
5 , , , . .
6 , " -?" " - ?",
.
7 , .
, .
.
8 - , , . , : ,
, .
9 .
, , . ,
, ,
, , , , , .. ( , )
.
. ,
- .
, ,
, , , ( ) . ,
, .

, , , .
. ,
, ,
, ,
..
, -, :
,
"" ,
,
,
,
, .

1 .
2 , , .
3 " ".
4 ? .
5 , , .
6 ?
7 /.
8 /?
9 ?
10 . , . .

6
6.1
6.2
6.3
6.4

. .
.
.
.
6.1 .

, .

.
, . . , , .
.
. , , ,
. , ,
.
, .
, , .
, , , .
:
, ;
;
() ;
() ;
();
;
.
, . 12.

. 12 ,

,
, . : , ; ;
.
, . , , , ..
, .
.
. . , , , , :
, ,
; . ,
, , ,
.
, ,
: , , , .
; .

,
, ,
, , .
6.2
:
1 :
;
, , .. .
2 :
, . . ;
, , ;
, , .
3 :
;
;
;
.
4 :
;
;
.

, .. , ,
. ,
.
, .
. ,
, , , ,
..
. .
. ,
.
. .
6.3
(. 13):
. ,
, .
: ,
, , .. ,
, .
, .
.
: ( ) .


. 13

, : , ,
, , , , . :
, ,
, . : , ; , ;
; . . , ", 20 % " " 10 % ".
. , , . , .. , ,
, , .
, ,
. , . , , , .
, , , , :

"" 20 % 20 15 49 ,
45 .
50 % "" , "" , , ,
.
50 % "" , "" ,
, .
50 % "" "".
50 % "" ""
.
, .
: . , . .
, , .
, , . ,
. : , , , , ,
.
: "
", " ", "

". ;
. .

.
, , , , ,
, , ..
. , , , . . ,
.
,
. , .
, ,
. , , ,
, ..
, , . , . :
,
.
, , .
.
, .
.
, , : , .
, , . , , ,
. ,
, ..
: , . ,
, , , ,
, , .
, ,
, . , , , , .
.
, , , . , , , .
.
? ? ?
: , .
( , ..).
, ,
.
, -, . , .
,
.
. . . 5
.

, , .
, , . . .
,
,
.
" " " " .
, , 5


1000

, . . ,
.
: () . ( ), (, ).
,

. , -
. ,
. , .
, , . , , ..
. , .
, : ; ,
;
. ;
;
.
. , ,
. .
, .
.
. : , () ; (, , ); .
,
.
, () . .

, 4000 3 4 4000
5 . () . :
= [(4000 3) + (4000 5)] : 8000 = 32 000 : 8000 = 4.
, 8000 - 4. ,
, , .
: - , 3 6 4- . ,

.
, . , , , .
.

, . :
1 .
2 .
3 .
4 , , .
5 .
6 .
" ", , , . , 300 000 , 5000
, " " :
5000 : 300 = 16,67 .
, ,
, . , 18 49 40 % (120 000)
, " " 41,6 (5000 :
120) .

-.
( ). . , .
,
,
.
. , ,
.
, , . ,
. ,
. .
, , , , , , . .
.
.
6.4
6.4.1.
, , (), - .
, , , ,
.

. , .
, .
, , . , ( ) . ,
, , "".
-, , . , . ,
, . -,
. -, , "" 34 (
), . ( ), , , , 2
, .
, . ,
. -, , - .
, . .
( , ..).
, . , .

. , , , .
, ,
. ,
, , , , , .


,
=
100
, .; , .; , %;
.
, . ,
, .


= (U + U ) ,
100
, .; , .; , % ; Up , .; U , .
. , :
.
().
().

.
. . :
=

100
,
U

, %, , , .; U
, .
, , , (
). , ,
: (),
, .
(, ) ,
(, ) ; ; (, ..); ;
, ; ; ; , ; , , .. .
, , ,
. , , ,
, ( ), , .. . ,
. , ()
, , : .
. , . - , , ( ); , (, , ..);
, , ..
.
-, , , , ,
: , , ..
, .
, . , , , ;
;
; - ; ; ;
; ,
. , ,
.
: ,
, , ,
; , , ; , .
; ,
, ,
.
, , .
, .
. : , 20 1 .
, : ,
; ; ,
.. .
.
, .
, , .

<>, <>, .
.
6.4.2

, , , .
, , .

. , , , , . , . , , ,
- , ,
, .
,
.
, ,
. , () :

= ,

; , () ; ,
.

= ,

; , ; , - .
, ,
-.
, , .
.
:
, ( ); ,
.
. . , . , , , , , .

.

. , , , -
. , ,
( , ) .
, , . , . ,
. - ,
. , , , . -

, , .
.
, ,
,
. ,
, .
,
, , . .
, (, , , ) .
, , , :
:
) ;
) , ;
) ;
) ;
) .

. .
, ,
- . , . , ,
, .
. ,
- . ,
, , .. ,
. .
. . , ,
.
, , , .. ,
, ( ), .
, .
.

. , " " 1940- ., , .
" " . ().
" " :
" , .
, . , , , - , . , .
, ,
(.. 5 %). 5 , ,
- . , . ,
- . , . ,
, .

, , . , , . , , (.. 25 %).
5 25 %.
. , , ,
5 % , , , 20 .
!
. : , , . , .
, , , ,
.

:
.
, . . ".

1
2
3
4
5

.
, .
?
.
/ .

7.1 .
7.2 , , .
7.1
" " , ,
(. 14).

. 14

.
, , , , .

, , .
" ", ( ), . ,
, , , , , . , ( , , , ..).
, :
, ;
()
, , , , ();
( ) , , , , , , , , .
.
,
:
, , , , , , , , , , ;
, , ;
() ;
;
, , , ;
, , ;

, , ;
(, , ), ;
, , , ;
, ;
, , ,
;
, , ;
- ,
;
, "",
"", "", "", "" .., ;
(), ;
- ;
;
.
.
, (,
) .
.
, :
, , , , , , , , , , , , , , ;
, ;
(, , ), , ;
- , - , , .
.

, . , , . .
, -, , , ,
, .
-, -, -, - , , .. , , ( ) , .
.

, ( ), . .
, , ( ), , .
, ,
, .
,
, , , . ( ), .
( ),
, , , , .

7.2
, ,
. , 5 . :
;
,
,
;
, ,
, , , ;
, , " ";
, ;
, , ,
, ;
, .
" " 5 . ,
- . , , ,
. . -
:
; 15
, 45 ;
; , 15 .
, 15 60 ,
.
- , , 25 % .

.

, " ",
.
12 " " .
36 " " 40 ,
.
- :
, ..
, , . .
13 - . - .
, , , . , ,
, .
" " . 14 , , ,
. , , , .

, .
15 " ".
, .
, , .
,
,
. .
- 16.
, , " " ( , , ).
, ,
.
.
, , .
, 35 , ,
21 .
- 7
22 , , , , ,
100 .
, .
.
, ,
.
,
. , , ,
, , . , .
, ,
, .

, ,
, ,
, , .
22 .
, , , , " ", -. , , .

1
2
3
4
.

? .
.
, " ".
, ,

8 " "

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27

.
.
.
.
.
.
.
.
.
: .
: .
: .
: .
: .
: .
: .
: .
: .
: .
.
.
.
.
.
.
.
.

28
29
30
31
32
33
34
35
36

.
.
.
.
.
.
.
.
.

,
, . ,
,
.
. , , -
. .
, , , , ,
. -
, , ,
, . , . ,
, - , " " , , . .
, . ,
, . , , . , , , , ,
, , .. , , , ,
, , , , . , , , .

1 , .. : / .. . ., 2000.
2 , . . 5- . / . . ., ., : "",
1999.
3 , . / . . ., 1999.
4 , .. : / .. . . :
, 1999.
5 , .. Public Relations / .. . ., 2002.
6 , . . / . . ., 2000.
7 , . ., , . / . . , . ; . ..
. ., 2000.
8 , . : / . ; . . ..
. . : -. 2000.
9 , .., , .., , .. :
/ .. , .. , .. . ., 2001.
10 , . . / . . /. : , 2001.
11 , .. : / .. , .. , .. , .. .
. : -, 2001.
12 : . ., 2002.
13 , .. : / .. . . :
, 2001.
14 , .. : . 4- ., . . / .. . . : , 2001.
15 , . ., , . / . . , . . : ,
2000.
16 , .. : . 2- . / .. . . : - "", 2001.

17 , . : / . . ., 2000.
18 , .. : / .. . : - . .
. -, 2001.

1 , .., , .. PR- : / ..
, .. . : - . . . -, 2004.
2 , .., , .. PR- : ,
/ .. , .. . : - . . . -, 2004.
3 , .., , .. :
/ .. , .. . : - . . . -, 2005.
4 , .., , .. / .. , .. . . :
, 2004.
5 , .. - (
) / .. . . : - -, 2004.
6 , . / . . . : -, 2004.
7 , . / . . : , 2003.
8 -, . 2- / -. . : , 2006.
9 , .., , .., , .. : . . 8-, ., . / .. , .. , .. . . : , 2005.
10 , .., , .. / .. , .. . . :
, 2004.
11 , ., , . : / . , . . . : , 2004.


. , ,
"" , , , ,
.
.
:
. "G" , . - . , , , . , ,
.
" G"
"g". 30 % .
"". , . - ,

, .
, ""
. "" ,
. "" "
". , "G" , .
. , , ,
.
, ,
. , , , .. , . , "", "", ""
.
.
(creative brief).
(, ) . :
1 /.
2 .
3 .
4 .
5 ( ).
6 ( ).
7 ( ).
8 , ( ).
9 .

:
() . ,
, .
, , . "" . , .

) .
. , , . ,
. ,
. , , , ..
, . , - .
:
1 " " . " N
, ".

2 " ". . (" "), (" : ""


").
3 "" , . : " 2 . !"
4 . , . ,
, . "" , . : , "" "".
) , , :
I . ,
. , .
"":
. , , . ;
, "";
"" .
, , . : " ! , ..." ..
II . ,
:
, :
"" . ,
, (, ph 5,5, "");
, . , .
III . " " , :
"", " ", : " ?"
;
,
. , : " " " !"
) .
, () , , . ,
:
1 (" ", ").
2 (" ", " ", " ").
3 , , (" ",
" ").
4 (" ").
5 (" ", " ").
6 (" ").
7 (" ").
8 (". ").
9 (". ").
10 (" ").
11 - ("? ") ..

" "
1 :
)
) .
) , , .
) , .
)
) , , .
2 .
3 , .
4 ?
5 :
) .
) .
) .
) .
) .
) .
) .
) .
6 .
7 .
8 .
9 .
10 .
11 .
12 .

..
1

1.1
1.2
1.3
1.4
2

3
4

...


...

15

PR

20

...

24

2.1

24

2.2

28

2.3

30

2.4

36

2.5

..

42

..

3.1

..

55

3.2

57

3.3

58

4.1
4.2
5

................................................................................

60

60
62
68

5.1

( , ) ...

68

5.2

..

81

5.3

..

84

5.4

88

5.5

( )

93

5.6

..

96

5.7

()

99

5.8

101

5.9

...

104

5.10

..

106

5.11

110


...

119

6.1

55

.
..

119

6.2

121

6.3

122

6.4

131

..

141

7.1

..

141

7.2


, ,

144

" " ..

149

..

150


...

151

..

153

( ;

) /
( ;

) /

( ;

) /
/
( ;

) /

( ; -

, ,

,

,

, ,

, -

, , , , , ,

..



PR

,

,

, -

/
. 2

, -

) /
/
(
) /

,
, ,

, ,
, ,
,

(
) ,

,


,


()/ ()

,
, ,


,
, ,
, ""