Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
БРЕНДЛИДЕРСТВО:
новая концепция
брендинга
Москва
2003
УДК 339.138
ББК 65.2902
А12
СЕРИЯ «БРЕНДМЕНЕДЖМЕНТ»
Перевод с английского:
Кияченко Н. В. (предисловие, главы 1–3, 6–7)
Москвичева А. Н. (главы 4–5)
Быстрова Ю. А. (главы 8–10)
УДК 339.138
ББК 65.290–2
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспро
изведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владель
цев авторских прав.
Оглавление
7
ОТ РЕДАКТОРА
писать с десяток полезных идей для вашего бизнеса. Ради чего, собст
венно, Аакер с Йохимштайлером писали, а мы издавали эту книгу.
Александр Гребенников,
ненаучный редактор.
11
ПРЕДИСЛОВИЕ
В создание этой книги внесло свой вклад очень много людей. Боясь
пропустить когонибудь, прежде всего назовем уважаемых коллег, на
протяжении многих лет раскрывающих секреты брендов. Они не
только обогатили наш багаж знаний, но и сделали путешествие в
брендинг более увлекательным. Это Дженнифер Аакер из Стэнфорд
ского Университета, Роберто Альварес из ESADE и Haas School of
Business, Арнин Линквито из AT&T, Роб Холлоуэй и Ларри Рафф из
Levi Strauss, Нэнси Карлсон из Mobil, Энтони Саймон и Джонни Лу
кас из Best Foods, Камбиз Сафинья и Пол Кэмпбелл из Schlumberger,
Сэндип Сэндер из Sander&Company, Герт Бурманн из Volkswagen,
Майкл Хоган из FritoLay, Кэти Чой из Brand&Company, Сьюзан Уайт
и Чарльз Кастано из Compaq, Питер Сили (ныне сотрудничающий с
Предисловие
ГЛАВА 1
БРЕНДЛИДЕРСТВО —
ВЕЛЕНИЕ НОВОГО ВРЕМЕНИ
Том Петерс
Рис. 1–1.
Реклама Camay, июнь 1930 года
Brand Man
1. Внимательно изучает поставки своих брендов и следит за работой ответст
венных за эту деятельность подразделений компании.
2. При мощном или прогрессирующем развитии бренда тщательно исследует
комбинации тех способов, которые кажутся наиболее эффективными, и пыта
ется использовать их в аналогичных сферах.
20
3. При слабом развитии бренда:
а) изучает проведенные рекламные и промокампании бренда; лично изучает
регион, получая сведения из первых рук (как от дилеров, так и от потребите
лей), для того чтобы обнаружить возникающие проблемы;
б) обнаружив слабое место, разрабатывает план, применимый в данных местных
условиях. Необходимо, разумеется, не просто выработать план, но и удостове
риться, что предполагаемые инвестиции действительно будут результативными;
в) представляет этот план в деталях начальнику подразделения, в ведении кото
рого находится слабый регион, получает у него одобрение и поддержку мер по
исправлению недостатков;
г) готовит инструкции для продавцов и все другие материалы, необходимые
для осуществления плана. Передает его на места. На начальных этапах реализа
ции взаимодействует с торговыми служащими. Контролирует их до самого кон
ца, чтобы не допустить недостатков в претворении плана на этапе продаж;
д) ведет все необходимые записи и проводит любые необходимые полевые ис
следования, чтобы определить, принес ли план ожидаемые результаты;
4. Полностью отвечает не только за размещение отдельных рекламных модулей в
различных изданиях, но и за общий план по печатной рекламе для этого бренда.
5. Полностью отвечает за все иные расходы на рекламу своего бренда (выстав
ки в магазинах, промомероприятия и т. п.).
6. Экспериментирует с упаковкой, давая рекомендации по ее изменению.
7. Встречается с каждым региональным менеджером несколько раз в год, чтобы
обсудить с ним все возможные недостатки в планах продвижения бренда на этой
территории.
БРЕНДЛИДЕРСТВО —
Таблица 1–1.
Брендлидерство — формирующаяся система
22
От тактического менеджмента к стратегическому
Руководитель подразделения,
ответственный за коммуникации бренда
В классической модели брендменеджер часто выступал лишь как ко
ординатор и диспетчер тактических программ коммуникаций. Более
того, программы были проще в реализации, так как реклама в массме
диа приносила большую отдачу. Питер Сили, адьюнктпрофессор в UC
Berkeley, заметил, что в 1965 г. productменеджер в компании P&G мог
Двигатель стратегии —
от продаж к идентичности бренда
ВЫБЕРИТЕ АКЦИИ
Предположим, вам предлагают 0,1% акций одной из следующих компаний. Ак
ции какой фирмы вы предпочтете с учетом приведенной информации об их
продажах, прибыли и активах (по данным на январь 1998 г.)?
Глава I. Брендлидерство — веление нового времени
Ценность бренда
32
на основе суждений осведомленных специалистов организации. Од
ним из решающих факторов при таком суждении является значи
мость других нематериальных факторов.
33
Как создание бренда влияет на дивиденды
Таблица 1–2.
Ценность всемирных брендов, по оценкам Interbrand
Источник: Раймон Перрье, «Interbrand's World's Most Valuable Brands», отчет по исследованию за
июнь 1999 г., проведенному при спонсорстве Interbrand и Citigroup, 1999 год.
34
Вспомним занимательные истории о том, как Coke, Nike, Gap, Sony
и Dell стали мощными брендами и увеличили свою силу. В книге
Managing Brand Equity представлены 4 исследования реальных случа
ев, иллюстрирующих разрушение и создание ценности бренда. Ком
пания WordStar (одно время лидер среди текстовых программ) не
обеспечила поддержку своих клиентов. Было утрачено воспринима
емое качество Schlitz (когдато второго среди пивных брендов США,
идущего вплотную за лидером). В обоих случаях потери для брендов
оцениваются в $1 млрд. Почти столь же грубой ошибкой оказалась
смена названия Datsun на Nissan. А вот создание и руководство брен
дом Weight Watchers в 80х гг. стало историей успеха и принесло
бренду $1 млрд.
Исследование EquiTrend
С 1989 г. EquiTrend составляла ежегодный рейтинг 133 брендов
США по 39 категориям на основе телефонного опроса 2 тыс. респон
дентов. С 1992 г. исследование проводится чаще и охватывает боль
ше брендов. Ключевой показатель капитала бренда — это восприни
маемое качество. Как обнаружила компания Total Research, воспри
Рис. 1–3.
Капитал бренда: подъем Windows 95 в сопоставлении со спадом
Apple Computer по кварталам 1994–1997 гг.
39
• Деятельность юридических фирм. После долгого периода стабильно
сти капитала бренда Microsoft его уровень резко упал, когда ком
панию обвинили в монополизации рынка.
ЗАДАЧИ БРЕНДЛИДЕРСТВА
Итак, создание бренда себя оправдывает, а модель брендлидерства —
это система, по которой будут создаваться сильные бренды в следую
щем десятилетии. Из чего складывается достижение брендлидерства?
В конечном счете — из решения 4 задач, перечисленных в рис. 1–4.
Глава I. Брендлидерство — веление нового времени
44
Часть II
ИДЕНТИЧНОСТЬ
БРЕНДА
ГЛАВА 2
ИДЕНТИЧНОСТЬ БРЕНДА —
КРАЕУГОЛЬНЫЙ КАМЕНЬ
С Т Р АТ Е Г И И Б Р Е Н Д А
Качество обслуживания
В сфере авиаперевозок очень часто клиент «на собственной шку
ре» испытывает качество услуг. В этом смысле Virgin Atlantic доби
лась исключительных показателей, о чем свидетельствуют множе
ство полученных ею наград за качество обслуживания. Например,
в 1997 г. Virgin была названа лучшим трансатлантическим перевоз
чиком за 7летний период и обладателем лучшего бизнескласса за
9летний период. Иные свидетельства признания чрезвычайно раз
Новаторство
Политика Virgin в отношении инноваций очень проста: быть первой
и удивлять клиентов. В 1986 г. компания первой предложила: спальные
места (British Airways последовала ее примеру 9 лет спустя, предложив
сиденьялюльки), массаж во время полета, детские кресла безопаснос
ти, персональные видеоэкраны для пассажиров бизнескласса и новые
типы обслуживания, позиционированные выше обычных туристичес
кого и бизнескласса других авиалиний. Словом, Virgin, как никакая
другая авиакомпания активно занимается нововведениями. 3% прибы
ли отчисляются на инновации в сфере обслуживания, что почти вдвое
больше, чем у типичной американской транспортной компании.
Веселье и развлечение
В залах ожидания Virgin в аэропортах пассажиры могут поиграть в
гольф, посетить массажистов и врачейкосметологов, принять душ,
понежиться в джакузи и даже вздремнуть. На некоторых маршрутах
47
пассажирам первого класса в самолете предлагается возможность
получить в пункте назначения новый, сшитый на заказ костюм. Кли
енты могут даже зарегистрироваться в аэропорту, не выходя из авто
мобиля, через удобное окошко в стиле «Макавто». Все это дает кли
ентам запоминающийся опыт веселья и развлечения. Это не обыч
ные, заурядные усовершенствования стандартной службы вроде осо
бого вегетарианского меню или чашки кофе.
Ценность и стоимость
Служба Virgin Atlantic Upper Class оценивается по тарифу бизнес
класса, но по уровню обслуживания соответствует первому классу
многих других авиакомпаний. Аналогично, Mid Class предлагает
сервис бизнескласса по ценам полного тарифа экономкласса, а
большинство билетов Virgin Economy можно купить со скидкой.
Этот момент — более низкие цены — представляется очевидным
преимуществом для клиента. Однако компания не подчеркивает
его. Низкая цена как таковая не составляет суть сообщения бренда
Virgin для потребителей.
Аутсайдер-альтернативщик
Virgin последовательно придерживается одной бизнесмодели. В
типичном случае компания приходит на рынки и в сферы бизнеса, за
нятые признанными авторитетами (как British Airways, CocaCola,
Levi Strauss, British Rail и Smirnoff). Их она изображает эдакими само
довольными бюрократами, глухими к потребностям клиентов. Сама
же Virgin воспринимается как аутсайдер, который не боится нововве
дений и предлагает привлекательную альтернативу тому, что потре
бители покупали до сих пор. Однажды British Airways попыталась по
мешать компании Virgin проникнуть на ее маршруты. Virgin изобра
зила конкурентку тупым громилой, стоящим на пути увлеченного мо
лодого новатора и его альтернативного предложения — более ценно
го и качественного. Virgin, олицетворяемая Брэнсоном, — это совре
менный Робин Гуд, друг обычного человека.
Индивидуальность Virgin
Бренд Virgin имеет сильную, даже резко выраженную индивиду
альность. Она в значительной мере отражает эффектные ново
48
введения компании в сервисе и яркие ценности, а также деятель
ность Брэнсона — ее основателя. Вот какой представляется Virgin
как личность:
• пренебрегает правилами;
• имеет чувство юмора, временами бьющее через край;
• является аутсайдером, нападающим на истеблишмент;
• компетентна, всегда делает первоклассную работу и имеет высо
кие стандарты.
Символы Virgin
Главный и всеобъемлющий символ Virgin — это, конечно, сам Брэнсон
(рис. 2–1). Он олицетворяет многое из того, на чем стоит компания. Но
Рис. 2–1.
Ричард Брэнсон
49
есть и другие символы, в том числе дирижабль Virgin, остров Virgin
Island (куда могут попасть клиенты Virgin Atlantic) и логотип
Virgin. Он написан «от руки» с наклоном и резко отличается от ло
готипов других брендов, выполненных симметрично и традицион
ным печатным шрифтом. Рукописный логотип (в духе Intel Inside)
порождает чувство, словно его написал сам Брэнсон, а лихой на
клон словно утверждает, что Virgin — это не просто еще одна боль
шая корпорация.
54
Рис. 2–2.
Модель планирования идентичности бренда
Стратегический анализ бренда
59
Сущность бренда
Рис. 2–3.
Создание эффективных систем идентичности бренда
65
в коротенькой рекламной фразе. Но даже формулировка сущности
бренда не должна быть единственной (и даже просто главной) частью
его идентичности, так как бренд сложнее того, что может выразить
простая фраза. Например, 3М — это не только новаторство. Это целый
комплекс ассоциаций, включающий качество, видео и аудиокассеты, а
также личность типичного представителя Среднего Запада.
Рис. 2–5.
Визуальная метафора Andersen Consulting
71
121 ролик, отражавший только одно преимущество. Послание
должно дополнять, а не заменять особенности, опирающиеся на
функциональные выгоды.
6. Не исключайте возможности
множественной идентичности бренда
1. Pantea Denoyelle and JeanClaude Larreche, Virgin Atlatic airways, Case publication
INSEAD, 595–023–1.
3. For a more detailed discussion of approaches see David A. Aaker, Managing Brand
Equity (New York: The Free Press, 1991), chapter 6.
81
David A. Aaker, Erich Joachimsthaler
B R A N D LE A D E R S H I P
Email . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .273
PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .333
Интернет и P. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .272
Анализ клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55
Анализ конкурентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55
Анализ собственного бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55
Архитектура бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40, 41, 118, 153–183
аудит . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .183
вертикальное расширение в А. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .182–183
выявление необходимости отдельного бренда . . . . . . .144–145
и горизонтальное расширение в А. . . . . . . . . . . . . . . . . .180–182
определение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123, 159
портфель бренда в А., см. Портфель бренда
распределение ресурсов в А. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178
расширение ассортимента в А. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179–183
роль А. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158–159
сильные бренды как задача А. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178
синергия в А. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178
сложность рынка, смешение брендов и А. . . . . . . . . . . .158–159
Ассортимент бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173–175
расширение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173, 179–183
Ассоциации с брендом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33, 302
Интернет и А. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .268, 275
обязательства, налагаемые А. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147
с организацией . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67–68, 72, 143, 238
создание и присвоение А. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146, 298
спонсорство и А. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .236–246, 241
Бизнесанализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .183–185
Предметный указатель
374