Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
ru
Г 93 Семь секретов прирожденного продавца / Пер с англ. М. Котельниковои. —
М. ФАИР-ПРЕСС, 1999. — 304 с. — (Настольная книга бизнесмена)
ISBN 5-8183-0145-1 (рус.) ISBN 1-58062-051-5 (англ.)
В этой книге Гэри Гудмэн, известный эксперт по маркетингу, раскрывает
приемы успешных продаж самых преуспевающих продавцов, которые они держат в
секрете Вы сможете освоить эту науку и применить ее на практике Автор
гарантирует, что после усвоения всех приемов вы научитесь “превращать
лимоны в лимонад”, оборачивая себе на пользу каждую неудачу или застой в
делах
Для широкого круга читателей
ББК 65.290-2 (7 США)
Все прова защищены Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена
в какой бы то ни было форме без письменного разрешений владельцев авторских
прав
ВВЕДЕНИЕ
Когда я делал первые шаги в сфере рекламных продаж, произошло нечто из ряда
вон выходящее. В тесное помещение нашей конторы легкой походкой вошел
рослый молодой человек. Среди всех, кого я знал, он мог бы считаться царем
Мидасом. Золотые украшения сверкали на его необъятной шее, на запястьях и
пальцах.
“Кто этот парень?” — пробормотал я, пока он методично открывал свой
супершикарный, мягкий портфель. Он извлек из него только три папки для
бумаг и церемонно разложил их на столе. Его пальцы с наманикюренными
ногтями выбрали одну из папок, которую он несколько секунд изучал.
Каким-то телепатическим образом наш босс почувствовал присутствие этого
парня.
Единственным открытым знаком его признательности продавцу была улыбка,
медленно проступившая на его лице. Такая хитрая, самодовольная усмешка
обычно свидетельствовала, что он намеревается быть “хорошим”.
Молодой человек непринужденно присел у стола, набрал по телефону номер и
начал говорить.
ВВЕДЕНИЕ
Я ожидал услышать глубокий, сильный голос, но ошибся. Если бы он был
певцом, то явно не басом или баритоном, как можно было ожидать, судя по его
телосложению. Это был тенор, телефонный Лучано Паваротти, который был готов
продать что угодно и кого угодно.
Он позвонил в компанию “Кока-кола” и говорил с исполнительным секретарем
так, как если бы успокаивал котенка. Никаких резких интонаций, вежливый,
вкрадчивый тон.
Интонация совершенно переменилась, когда его соединили с потенциальным
покупателем. Его голос стал властным и уверенным. В течение двух минут эта
суперзвезда бизнеса провернула огромную сделку.
Он остановился буквально на мгновение, прежде чем размеренными движениями
снова набрать номер. На этот раз он звонил в компанию “Кэпитол Рекорде”.
Снова та же последовательность интонаций, как и в первый раз. И снова
крупная сделка.
Он сделал несколько записей в своих папках, затем медленно встал и передал
их нашему секретарю, которая кивнула головой и улыбнулась той улыбкой,
которую она обычно приберегала только для босса. Затем продавец собрал свой
портфель и тихо выскользнул за дверь.
Один из моих приятелей, который был так же удивлен, как и я, нарушил тишину
почтительными словами: “Элвис отыграл свое шоу”.
Позже вышел босс, спросил о чем-то секретаря и, кажется, остался весьма
удовлетворен ее ответом. Как я узнал позже, этот Большой Человек заработал
около 1000 долларов на комиссионных
ВВЕДЕНИЕ
www.koob.ru
приблизительно за полчаса продаж. Конечно, для компании он заработал
гораздо больше.
Я понял, что это была его стандартная программа. Раз или два в неделю он
спускался на своем “порше” с голливудских холмов, посещал несколько домов,
а затем отдыхал, загорая и купаясь в своем бассейне.
Он был одним из первых прирожденных продавцов, с которыми мне приходилось
работать в течение моей карьеры.
Первым прирожденным продавцом из тех, кого я узнал за свою жизнь, был мой
отец. Везде, где он работал, он был чемпионом по продажам. Не важно,
продавал ли он рекламу на радио или искал инвесторов для программы
телевидения. По своему темпераменту и возможностям он был как будто создан
для этой работы.
Он мог бы написать ковбойскую песенку “Не ставьте вокруг меня заборы”, так
как любил, чтобы ему оставляли большое пространство для маневра. Он был
противоположен тому типу, который в компаниях называют “командный игрок”.
Он был индивидуалистом до мозга костей, а его производительность была так
велика, что он один мог сделать столько работы, сколько было бы по силам
нескольким людям.
Естественно, ему претила сама идея организованности, и большую часть жизни
он даже отказывался носить часы. “Правила, -^ говаривал он, — для других
людей, Гэри. Я поступаю ПО-СВОЕМУ, и это всегда срабатывает”.
Однажды ему дали награду в компании по производству насосов, где он довел
уровень продаж продукции до беспрецедентного уровня.
ВВЕДЕНИЕ
Отца настоятельно убеждали поделиться некоторыми секретами его успеха с
менее удачливыми коллегами, выступив на всеамериканском съезде продавцов.
Хотя он возражал, его менеджер настаивал. “Просто расскажи им, как ты
достиг таких вершин, Берни”.
Ох, он и рассказал им!
“Дамы и господа, я буду краток. Вы видите эти часы на стене? Я — нет,
потому что для меня они ничего не значат.
Вы, вероятно, знаете пословицу “Ранняя пташка получает червячка”, и это
действи тельно так. Но ВСЕ, что она получает, — это ЧЕРВЯЧКИ! Никто никогда
еще не заработал и десяти центов пробуждением спозаранку. Мы делаем деньги,
делая продажи. А для того, чтобы, делать продажи, надо. во-первых, хорошо
себя чувствовать.
Я скажу бам, как я добиваюсь хорошего самочувствия. Я полуночник, так что
встаю в 8.30 или в 9.00 утра. Я принимаю душ, одеваюсь и плотно завтракаю.
Я могу сделать несколько телефонных звонков и во второй половине дня
посещаю нескольких вероятных покупателей.
И если я не в настроении заниматься продажами в какой-то день, то я и не
буду этого делать. Вот как я достиг вершины успеха в своем деле. Благодарю
за внимание”.
Большинству людей, должно быть, хотелось бы произнести такую радикальную
речь хотя бы раз в жизни, престо для того, чтобы посмотреть на реакцию
слушателей.
ВВЕДЕНИЕ
Но мой отец, как и миллионы прирожденных продавцов, действительно, уж если
гулял, так гулял, а если говорил, так уж говорил.
Индивидуалисты — люди, не похожие на других, и они не стесняются этого. Но
они также делают семь очень важных вещей, которые я открою вам в этой
книге. Некоторые из наиболее интеллектуальных торговых агентов знают, что
они используют в своей работе специальные приемы, но большинство из
прирожденных продавцов не относятся к этой категории.
Как правило, прирожденные продавцы или не осознают того, что используют
определенные приемы, или умышленно скрывают их, чтобы о них не могли узнать
их коллеги и, таким образом, не могли составить им конкуренцию. Мой отец
отказывался разговаривать по телефону с потенциальными покупателями и
назначать с ними деловые встречи в офисе, так как не хотея, чтобы все
узнали о его тайных методах. Для прирожденных продавцов продажа —
исключительно легкое дело. Этот факт тщательно скрывается, поскольку если
бы стало известно, что они вовсе не рвут жилы, стараясь найти клиента и
www.koob.ru
продать ему товар, то их боссы должны были бы урезать им зарплату или
комиссионные. Богиня победы Ника могла бы сказать, что прирожденные
продавцы Просто Делают Это.
И особенно интересен мне как консультанту, продавцу и специалисту в области
теории общения тот факт, что многие прирожденные продавцы и не подозревают
о том, какие их действия дают такие замечательные результаты. Конечно, если
вы спросите их о приемах, которые они ис-
ВВЕДЕНИЕ
пользуют, их ответ будет иметь какой-то смысл...
“Я просто пытаюсь быть другом моих клиентов”, — скажут они. Но если вы
попытаетесь получить более конкретный ответ, они тут же станут скупы на
подробности.
*Как вы проявляете дружелюбие?”
“Что вы имеете в виду?” — удивятся они.
“Вы делаете что-нибудь особенное?”
<Нет, я просто пытаюсь быть самим собой”.
И эта фраза очень показательна. Они говорят:
“Я просто пытаюсь БЫТЬ”. Это означает, что они не отделяют себя от того,
что они делают. Это позволяет им последовательно добиваться успеха.
Но мы не должны отчаиваться перед лицом невозможности понять и использовать
секреты прирожденных продавцов. После того как я обучил и натренировал
тысячи торговых агентов, которые работают с клиентами и непосредственно, и
по телефону, я могу честно сказать вам, что прирожденные продавцы СОВЕРШАЮТ
конкретные важные действия, которые обеспечивают им успех.
Вы можете открыть в себе дар прирожденно го продавца, который скрыт глубоко
в вашей душе. Даже если вы думаете, что не похожи на них и что они обладают
особыми способностями, вы можете ДЕЙСТВОВАТЬ так же, как они, и добиться
огромных результатов.
Все, что вам нужно делать, это прочитать следующие главы. Я расскажу вам
обо всех особых умениях, которые вам понадобятся, чтобы превратиться из
человека, не имеющего отношения к торговле, или неудачливого коммивояжера в
10
ВВЕДЕНИЕ
динамичного, способного оптимиста — профессионала в этом деле.
Я сумел овладеть этими навыками для себя. Поэтому я знаю, что это сработает
также и для вас.
Но здесь есть одна хитрость. Вы должны узнать, к чему надо стремиться, а
чего избегать, в противном случае вы можете приобрести некоторые
непродуктивные привычки.
Вот обзор семи секретов прирожденных продавцов:
1. Они развивают в себе большое самоуважение и всегда гордятся своей
работой.
2. Они умеют мгновенно вызывать к себе доверие и сразу устанавливают
атмосферу взаимопонимания между собой и потенциальными покупателями.
3. Они делают так, что клиент сам продает себе товар.
4. Они используют сильные эмоции в процедуре продажи.
5. Они убеждают с помощью эффективного использования языка тела.
6. Они увеличивают силу воздействия на клиента, овладевая различными
средами, в которых осуществляется процесс продажи, никогда не тратя свое
время зря.
7. Они превращают лимоны в лимонад, оборачивая себе на пользу каждую
неудачу, отказ и застой в делах.
Вы хотите делать большие деньги и иметь при этом тонну удовольствия? Тогда
приготовьтесь заранее, потому что в следующей главе на вас обрушится весь
груз величия профессии продавца!
ГЛАВА 1
ВЛЮБИТЕСЬ В СЕБЯ!
Вы потрясающе красивы. Вы знали это?
Прирожденные продавцы с самого начала считают себя именно такими. Им
повезло, если их любящие родители и родственники с детства внушали им эту
www.koob.ru
мысль и делали все для того, чтобы их маленьким подопечным казалось,, что
мир вращается только вокруг них.
Во многих случаях осознание собственной ценности приходит позже. Если вы
стремитесь уметь продавать так, как это делают прирожденные продавцы, то
непоколебимое чувство собственной значимости и любви к себе должно стать
неотъемлемым качеством вашего ума и души. Вы должны убедить себя, что о вас
нельзя сказать просто, что вы “в порядке” или что у вас “все хорошо”. Вы
совершенно потрясающи!
Если вы поверите в это в самой глубине вашего сердца, прямо сейчас, эта
глава послужит вам в качестве хорошей поддержки.
12
ВЛЮБИТЕСЬ В СЕБЯ'
Моя цель — показать вам, как можно легко добиться ощущения гармонии с самим
собой и уверенности в себе, которые говорят вашим клиентам, что вы.
надежный человек — такой., на которого они могут положиться и у которого
могут покупать с полным доверием.
ГЛАВА 1
Настало время вам заплатить мне мои комиссионные!”
В этом случае реакция клиентов не будет положительной. Как-то адвокат
сделал весьма здравое замечание по этому поводу: “Период полураспада
благодарности клиента может измеряться в минутах, даже если вы сделали свою
работу первоклассно”.
Пример: продажа услуг рекламного агентства
Только посмотрите, через что пришлось пройти Джилл, чтобы заполучить нового
клиента для ее рекламного агентства. Если бы, она хотела добиться успеха у
крупной компании по производству обуви, которая запросто вкладывает
огромные суммы долларов в рекламу на телевидении, радио, на рекламнык щитах
и в печати, ей нужно было бы вести работу на самом высоком уровне только
для того, чтобы иметь возможность участвовать в состязании за эту высокую
награду.
Она знает, что крупные клиенты также настаивают, чтобы она удивила их
презентацией того, что она собирается сделать для них. Это захватывающее
зрелище с использованием разных средств информации, стоимость которого
может исчисляться десятками тысяч долларов, проводится на страх и риск его
организатора.
Согласно традициям агентства, она не может возложить расходы за это
мероприятие на своего потенциального клиента. Это означает, что
представители обувной компании могут выслушать
14
ВЛЮБИТЕСЬ В СЕБЯ!
ее, вежливо улыбнуться и затем уйти, унося с собой какие-то из ее идей.
БЕСПЛАТНО!
www.koob.ru
Заслуживает ли Джилл того, чтобы ей удалось продать свои услуги только
потому, что она т-а-а-к тяжело работает? Вы можете подумать, что да, и я
могу симпатизировать ей, но, с точки зрения реальности и мышления клиента,
ответ будет “НЕТ”, и не просто “нет”, а “нет, черт побери!”. Клиенты ничуть
не чувствуют себя обязанными ни ей, ни нам.
ОЩУЩЕНИЕ ТОГО, ЧТО ВЫ ЗАСЛУЖИВАЕТЕ СВОИХ ЗАРАБОТКОВ, НАЧИНАЕТСЯ С ВАС
Это ощущение действительно должно зародиться в вас. Прежде всего — это
настрой — ожидание, которое исходит от прирожденных продавцов. Вы должны
почувствовать, что заслуживаете того, чтобы заключать крупные сделки и
получать большие деньги.
Но не поймите меня неправильно. Я не говорю, что вы должны казаться
НУЖДАЮЩИМСЯ. Вы не хотите, чтобы вас поняли так, как будто вы ДОЛЖНЫ
ПОЛУЧИТЬ ЗАКАЗ, ИЛИ ВЫ СЕГОДНЯ ОСТАНЕТЕСЬ ГОЛОДНЫМ. Если ваши клиенты
ощутят исходящие от вас признаки нужды или отчаяния, вы только спугнете
сделку.
Говоря об ощущении заслуженное™, я подразумеваю, что вы должны производить
впечатление, будто этот клиент должен принадлежать вам и никому больше...
Это как если бы клиент ока-
15
ГЛАВА 1
зался в вашей полной власти в ту же секунду, как вы начали общение.
Смотря на вас или услышав ваш голос по телефону, клиент должен
почувствовать, что ваши ожидания очень сильны, настолько, что он либо
непременно должен у вас купить что-то, либо, по крайней мере, намеревается
это сделать, либо предпринимает реальные шаги к достижению взаимопонимания.
ПРИРОЖДЕННЫЕ ПРОДАВЦЫ НЕ ВЕРЯТ В ПРОСТО ЗЕВАК
Есть люди, которые в воскресный день ездят по округе, посещая все места,
где выставлены на продажу гаражи, и каждый незапертый дом, предположительно
из-за того, что им больше нечего делать. Поскольку они говорят, что просто
смотрят, то s агенты по продаже недвижимости называют их обычно зеваками.
Прирожденные продавцы не верят, что на нашей прекрасной голубой планете
водятся просто зеваки. Прирожденные продавцы, по крайней мере при первом
приближении, считают, что каждый человек, находящийся в их непосредственном
окружении, будь то в гостиной или на автомобильной выставке, является
потенциальным покупателем.
Вот как они рассуждают. Станут ли большинство взрослых людей специально
тратить свое время, если они абсолютно не заинтересованы в покупке? Ни за
что! По крайней мере, они должны хотя бы отчасти рационально распоряжаться
16
ВЛЮБИТЕСЬ В СЕБЯ'
своим личным временем, зная, что оно весьма лимитировано.
Прирожденные продавцы считают, что человек, который говорит, что он просто
смотрит, в действительности делает гораздо больше. По меньшей мере, он
интересуется тем, на что смотрит.
Возможно, он хочет познакомиться с новыми моделями автомобилей.
Действительно ли они такие экономичные и роскошные, как говорят их
производители? Собираются ли они сделать так, чтобы эти модели были у всех
на слуху?
Конечно, Джо Смит мог остановиться около агентства по продаже автомобилей и
не для того, чтобы купить новый автомобиль или грузовик, но его любопытство
может вылиться в серьезный интерес, если его надлежащим образом обработать
и предоставить ему разумное основание для покупки.
Наиболее критический момент здесь — отношение продавца. Если он не
обращается с потенциальным покупателем так, как будто тот уже вот-вот
станет настоящим покупателем, то почему сам клиент должен так к себе
относиться?
ОХ, КАК Я ОДНАЖДЫ ПРОКОЛОЛСЯ
Говоря об автомобильном бизнесе, я имею в виду бизнес, связанный с прокатом
автомобилей. Когда я был двадцатилетним юнцом, я зарабатывал этим на жизнь,
и этот бизнес позволил мне получить большой опыт в сфере торговли.
17
www.koob.ru
ГЛАВА I
Один из самых поучительных уроков мне преподала одна влюбленная пара. Эти
восемнадцатилетние голубки пришли в наш центр проката автомобилей на
Беверли-Хиллс. Была как раз моя очередь принимать клиентов, так что я
пригласил их в мою маленькую контору.
Как только мы сели, молодой человек сказал:
“Я хотел бы взять “феррари”, а также что-нибудь менее симпатичное (ха-ха)
для моей подружки”.
Конечно, мальчик, конечно... В твоих мечтах. Так я думал, стараясь подавить
смех, потому что эти юнцы только напрасно тратили мое время. Я попросил
молодого человека заполнить заявку на кредит и сказал, что позвоню ему,
чтобы “сообщить о результате”.
Я встал и попрощался, улыбнувшись и пожав ему руку. Через секунду они были
свободны. Я рассчитывал, что его заявка будет с негодованием отвергнута
Тони, нашим суровым менеджером по кредитам. Ну и удивился же я!
Тони почти танцевал чечетку в моей конторке, совсем как Фред Астер или Джин
Келли. На его лице было написано обычно несвойственное ему ликование.
— Где он? — прощебетал Тони, рыская глазами по комнате в поисках моих
ушедших клиентов.
— Кто? — не понял я.
— Ваш клиент, м-р Хокинс и его невеста.
— О, вы имеете в виду ТЕХ РЕБЯТ?
— Да, сына владельца трастового фонда и, по всей видимости, его невесту.
— Вы хотите сказать, что у него есть деньги? — кровь медленно отливала от
моего лица.
18
ВЛЮБИТЕСЬ В СЕБЯ'
— Деньги? — рассмеялся Тони. — Он стоит миллионы! Дайте ему напрокат любой
автомобиль, который он захочет, и его подруге тоже. Просто удостоверьтесь,
что в документах он расписался и за нее, хорошо?
Вы можете представить себе, как я провел лучшую часть этого дня и следующее
утро. Я крутил диск телефона, как сумасшедший, везде оставляя сообщения для
молодого м-ра Хокинса. Наконец он оказал мне любезность и позвонил, чтобы
сообщить, что уже арендовал автомобили в местном агентстве фирмы “Феррари”.
Какова же мораль этого рассказа? Не судите о книге по ее обложке? Отчасти
да, но не только. Если вы хотите преуспеть так же, как прирожденный
продавец, ожидайте, что каждый ваш клиент станет покупателем!
Потенциальные покупатели заслуживают уважения, и вы увидите, что если от
вас будет исходить аура серьезной заинтересованности в продаже, то с
помощью серьезного и почтительного отношения вы пробудите в них ответную
заинтересованность в покупке. В противном случае они могут просто
отказаться от ваших услуг, как получилось у меня с той парой.
НЕ ОБВИНЯЙТЕ КЛИЕНТОВ В СВОИХ НЕУДАЧАХ
Впоследствии я довольно долго думал над ошибками, которые допустил, работая
с этими молодыми людьми. Почему я поспешил сделать оценку его покупательной
способности? Конечно,
19
ГЛАВА I
он был молод, и все говорило за то, что, замахиваясь на “феррари”, он
превышал свои возможности.
Выяснилось, что я ошибался самым роковым образом. Вспоминая сейчас эту
сцену, я вижу, где я действительно допустил серьезную ошибку. Должен
признать, что, наверное, я немного завидовал этому юнцу, который был даже
моложе меня. Он не видел ничего особенного в том, чтобы зайти и попросить
лучшее, что мы могли предложить.
Я думаю, частично на меня отрицательно повлияло и то, что, как мне
казалось, я вполне прилично выгляжу, управляя одним из тех заурядных
автомобилей, которые мы держали для важных руководителей. Я бился за то,
чтобы платить за квартиру и продвигаться в карьере, а он был просто
ребенком, у которого все это было.
Наверное, 1Я просто не хотел поверить, что он мог позволить себе взять
напрокат спортивную машину. По существу, меня это возмущало.
www.koob.ru
А основой этого возмущения служил еще более сильный блок в моем сознании: я
не представлял себе, что достоин “феррари”. Таким образом, я просто
проецировал недостаточно высокую самооценку на этого юного
мультимиллионера. Думаю, мое подсознание говорило: “Я не заслуживаю того,
чтобы иметь такой автомобиль, так что и ты его не заслуживаешь!” А это то
же самое, что крикнуть: “У меня не все о'кей, и у тебя не все о'кей тоже!”
Это подсознательный перенос негативного отношения к себе на другого
человека... Такое объяснение может показаться слиш-
20
ВЛЮБИТЕСЬ В СЕБЯ!
ком заумным. Но это не так. Продавцы с низкой самооценкой постоянно
проваливают сделки, и далеко не всегда они вступают в непосредственный
контакт с клиентами, с которыми терпят неудачу.
Фактически, когда их надежды не оправдываются, они обвиняют в этом своих
клиентов. Но истинным виновником неудачи является их низкий уровень
самоуважения.
ЗАСЛУЖИВАЕТЕ ЛИ ВЫ ТОГО, ЧТОБЫ БЫТЬ БОГАТЫМ?
Может ли желание быть богатым хотя бы в какой-то мере повлиять на умение
продавать так, как это делает прирожденный продавец? Безусловно.
Большинство прирожденных продавцов уверены, что они заслуживают богатства и
права водить огромные автомобили, жить в престижных районах и регулярно
отдыхать на шикарных курортах.
Они не страдают комплексом вины. Им ни в малейшей мере не свойствен
социалистический образ мышления. Они чувствуют, что должны иметь самый
большой кусок торта и что буквально все их сделки будут в высшей степени
успешными.
Когда они приходят в ресторан, они выбирают лучшее место в зале и прямо
говорят хозяину или хозяйке, где они хотели бы сидеть. Имеет ли для них
значение, что две дюжины людей уже заказали места в ресторане заранее?
21
ГЛАВА 1
Если ответить одним словом, то нет. Они далеки от понятий справедливости,
если только дело не касается их законной доли комиссионных, зарплаты или
премии. Фраза “Вам придется подождать своей очереди” действует на
прирожденных продавцов как красная тряпка на быка.
Если вы думаете: “Ну, я не люблю людей, которые так поступают”, могу
сказать вам одну важную вещь. ИМ ВСЕ РАВНО, ЧТО ВЫ ДУМАЕТЕ, ЕСЛИ ТОЛЬКО ВЫ
НЕ ПОКУПАТЕЛЬ. Если вы наблюдатель или просто посторонний человек, вы не
принимаетесь во внимание.
С другой стороны, тайно или явно, вы можете восхищаться их нервной
системой. Если это так, то вы имеете гораздо больший шанс научиться
подражать им и получить от жизни все, что вам в ней причитается. Но для
того, чтобы научиться зарабатывать большие деньги, вы должны сказать себе,
что вы заслуживаете этого. Позвольте мне убедить вас, что это именно так.
ВОКРУГ БОЛЕЕ ЧЕМ ДОСТАТОЧНО ДЕНЕГ
В отличие от пары, которая хотела взять напрокат “феррари”, мало кто
рождается и вырастает, купаясь в деньгах... У них нет гаража на двенадцать
машин, нет и дворецких с горничными, которые постоянно живут в доме.
Грустно, но большинство людей вырастают в гораздо более бедных домах.
Майк Тодд, знаменитый кинопродюсер, однажды сказал: “Я никогда не был
бедным, но я
22
ВЛЮБИТЕСЬ В СЕБЯ'
был в состоянии разорения”. Быть в состоянии разорения, отметил он, — это
временное явление;
быть бедным — это расслабляющий образ мыслей, который может сопровождать
человека всю жизнь, если он допустит это.
Но мы даже на минуту не должны позволить такому настроению овладеть нами.
Первое, что вы должны начать говорить себе: вокруг достаточно денег и
богатства. Может быть, в вашем кармане недостаточно денег, чтобы в этом
убедиться, но, пожалуйста, не спешите мне сразу же возражать.
www.koob.ru
Когда я учился в аспирантуре, собираясь получить степень магистра экономики
управления, я записался на курс финансов и банковского дела, и это стало
для меня настоящим открытием. Мы узнали, что существует огромное множество
форм денежного обращения.
Кроме наличных, существуют деньги на текущих счетах, фонды денежного рынка,
а также кредитные линии, которые предоставляют деньги для финансирования
платежных карточек и займов. Есть межбанковские депозиты и многое другое.
Последняя статья в “Лос-Анджелес Тайме” утверждала, что отдельные граждане
и организации из многих стран мира вкладывают деньги в нашу страну, так как
могут с большей выгодой оправдать свои вложения. Таким образом, у нас есть
не только наши собственные деньги, но и значительная часть избыточных
денег, принадлежащих остальной части мира!
А знаете ли вы, что периодически происходит в Федеральном резервном
управлении? Оно УВЕЛИЧИВАЕТ ДЕНЕЖНУЮ МАССУ, печатая
23
ГЛАВА 1
больше пяти", двадцати-, сто- и тысячедолларовых банкнот.
Почему оно делает это? А для того, чтобы экономика продолжала процветать,
поэтому мы никогда не будем испытывать недостаток зеленых!
Хитрость в том, чтобы извлечь как можно больше из денег, которые текут
через нас. Прирожденные продавцы преодолевают одно из наиболее
ограничивающих убеждений, которыми тешат себя бедняки, а именно: вокруг
недостаточно денег.
Не существует недостатка в деньгах. Пожалуйста, твердо усвойте это, потому
что, как только вы в это поверите, вы сможете создать соответствующую
установку в своем сознании и внушить себе, что вы заслуживаете, чтобы к вам
пришли большие деньги.
ПРЕОДОЛЕЙТЕ СВОИ ПРЕДУБЕЖДЕНИЯ, И ВЫ ПРИВЛЕЧЕТЕ К СЕБЕ ДЕНЬГИ
Сначала вам нужно разрушить мифы, укоренившиеся в вашем сознании, с
которыми вы, вероятно, живете всю жизнь. Возможно, вы удивитесь, почему вам
нужно избавляться от них. А вот почему:
Если вы враждебно относитесь к деньгам, вы отпугнете их. А если у вас к ним
двойственное отношение, вы, несомненно, не сумеете накопить много денег,
так же как и удержать их надолго.
Давайте начнем процесс изменения нашего мышления с того, что убьем самый
большой
24
ВЛЮБИТЕСЬ В СЕБЯ!
предрассудок в отношении денег, а именно:
убеждение, что деньги — это корень всякого зла.
Прежде всего, это откровенная ложь. Деньги сами по себе являются не чем
иным, как средством обмена и сохранения ценностей. Это мерило ценностей,
которые вы предлагаете другим людям в нашем обществе, выполняя свой труд и
делая капиталовложения.
Их можно использовать, чтобы, например, украсить шоссе, как это делают в
Техасе (одном из моих любимых штатов). Каждый год дорожные службы
высаживают вдоль дорог тысячи и тысячи васильков.
С другой стороны, деньги можно вложить в такое неблаговидное дело, как
производство героина в Колумбии. Выбор, который мы делаем, расходуя наши
деньги, является решающим для определения их эффективности, но сами по себе
зеленые купюры совершенно нейтральны.
Один телевизионный проповедник регулярно возглашает: “Деньги — это не
корень зла. ОТСУТСТВИЕ денег является корнем зла!”
Ученые, изучающие Библию, отмечают, что на самом деле там написано, что
настоящим корнем зла является такая любовь к деньгам, которая превосходит
любовь к-себе, другим людям и самому Богу.
Но позвольте мне сказать вот что: если вы не относитесь к деньгам, по
крайней мере, дружелюбно, вы не сможете привлечь к себе боль ших денег. Вы
должны, быть честными перед самими собой и признать, что получение и
поддержание большого дохода является основной це-
25
www.koob.ru
ГЛАВА 1
лью жизни, и она стоит того, чтобы о ней думать как о ВЕЛИКОЙ цели.
Вы просто не сможете обеспечить себя достаточной мотивацией, если будете
говорить себе:
“Ну, я хотел бы иметь большой счет в банке” или “Было бы мило, если бы я
мог тратить больше”.
Будьте напористым, когда нужно думать о деньгах. ПЛАНИРУЙТЕ зарабатывать
больше, чем сейчас, и поднимайте планку ожиданий в отношении своего дохода
все выше и выше.
Говорите себе: “Каждый день я становлюсь все более и более богатым!”
ВЫ ЗАРАБОТАЕТЕ (ТОЛЬКО) ТО, ЧТО ДОЛЖНЫ ЗАРАБОТАТЬ
У менеджеров по продажам есть такая присказка:
“Покажите мне продавца, который двенадцать месяцев в году может позволить
себе все, что угодно, и я покажу вам гениального продавца!”
Они имеют в виду, что у каждого продавца существует исходный стандарт
своего жизненного уровня, подобно тому, как у каждого человека существует,
например, стандарт веса своего тела.
Диетологи говорят, что если мы пытаемся уменьшить свой вес с помощью
жестокой диеты, наш вес немедленно вернется обратно, как только мы
прекратим ее соблюдать, поскольку обмен веществ функционирует так, чтобы
поддерживать определенное равновесие в организме, таким образом
устанавливая стандарт веса нашего тела.
26
ВЛЮБИТЕСЬ В СЕБЯ'
До тех пор пока мы не изменим этот стандарт с помощью разумной диеты и
физических упражнений, наш вес не изменится.
Та же концепция применима и к работе продавца. Прирожденные продавцы
устанавливают для себя очень высокие жизненные стандарты, которые выходят
далеко за пределы требований обычных продавцов, стремятся к ним и стараются
их поддерживать.
Некоторые из них стоят на том, что они должны каждый год или два покупать
себе новую роскошную машину. Или каждые три — пять лет покупают более
дорогой дом или квартиру. И они всегда ищут самое лучшее место для отдыха,
которое только можно найти.
Сложите все это вместе, и вы получите продавца, который ПРОСТО НЕ МОЖЕТ
ПОЗВОЛИТЬ, ЧТОБЫ ЕГО СДЕЛКИ СРЫВАЛИСЬ. Он и не позволяет, так как знает
точно, сколько заказов в неделю, в месяц или в год он должен получить,
чтобы иметь свой большой кусок пирога. И еще одна вещы прирожденные
продавцы просто отказываются отступать.
ВЫ ДОЛЖНЫ ПОЛЮБИТЬ СЕБЯ, ЧТОБЫ ПОЧУВСТВОВАТЬ, ЧТО ЗАСЛУЖИВАЕТЕ ПРОЦВЕТАНИЯ
Я верю, как и большинство прирожденных продавцов, что процветание — это
право каждого человека. Мы появились на этой прекрасной и богатой планете
не для того, чтобы испытывать лишения.
27
ГЛАВА I
Если вы искренне любите каких-то людей, не важно, кто они — друзья,
родственники или соседи, вы ведь, наверное, радуетесь их успехам.
Иными словами, вы желаете, чтобы у них было все самое лучшее... Почему?
Потому что вы цените их.
Если это так, то почему же тогда очень многие из нас считают, что другим
можно процветать, но в отношении себя большинство из нас не слишком в этом
уверены? Люди, считающие, что, с точки зрения морали или духовности, лучше
страдать самим, пока другие благоденствуют, просто обманывают себя.
Я вообще не считаю возможным применять к себе такие концепции. Мы должны
сами каждый день строить свою жизнь, учиться наслаждаться ею и ожидать, что
этот прекрасный мир щедро одарит нас.
Значит ли это, что мы хотим получить для себя все и уподобиться царю
Мидасу? Конечно, нет. Я считаю, что невозможно достичь жизненных высот без
того, чтобы не поделиться с миром всем лучшим, что в вас есть.
ЗАРАБОТАТЬ БОЛЬШИЕ ДЕНЬГИ -ЗНАЧИТ ДАТЬ СЕБЕ УСТАНОВКУ НА ВЫИГРЫШ
Когда мы ищем для себя лучшего, мы настраиваем себя на выигрыш... Хотите
доказательств? Посмотрите на список сегодняшних миллиардеров.
www.koob.ru
Состояние Билла Гейтса, основателя и главы фирмы “Microsoft”,
предположительно оценива-
28
ВЛЮБИТЕСЬ В СЕБЯ'
ется в сорок миллиардов долларов. Я знаю, что есть миллионы людей, которые,
прочитав это, скажут, что один человек не должен иметь столько денег!
Извините, но я с вами не согласен. Прежде всего, он — одна из ключевых
фигур, обеспечивших революционные перемены в производительности труда во
всем мире за последние двадцать лет. Бесспорно, благодаря ему была создана
большая часть современной индустрии программного обеспечения для
компьютеров, а также благодаря ему производственные компании во всем мире
смогли увеличить выпуск продукции на триллионы долларов. (В работе над этой
книгой я использую один из созданных им текстовых редакторов!)
По моему мнению, его доход вполне адекватен его вкладу. Я говорю это из
практических соображений. Если бы я нашел способ, который позволил бы мне в
своей области совершить то, что он совершил в своей, я хотел бы заработать
столько же, сколько и он, и не подумал бы отказаться от своей награды в
пользу других.
Здесь богатые люди свободны в своем выборе так же, как и я. Если уж на то
пошло, я открыто восхищаюсь ими и советую и вам поступать так же.
Именно так поступают прирожденные продавцы, потому что чувствуют, что
заслуживают иметь все самое лучшее... Почему бы и другим людям не начать
чувствовать по отношению к себе то же самое? Ведь все течет и все
изменяется, правда?
Я абсолютно уверен, что м-р Гейтс любит себя. Если бы это не было так, он
не был бы способен
29
ГЛАВА ”
наградить себя домом стоимостью в пятьдесят миллионов долларов, полным
произведений искусства и последних новинок электроники.
ПОЖАЛУЙСТА, ПОВТОРЯЙТЕ ЗА МНОЙ:
“Я ЗАСЛУЖИВАЮ УСПЕХА, Я ЗАСЛУЖИВАЮ УСПЕХА...”
Я настоятельно советую вам завести файл вдохновения. Вы можете ввести в
свой компьютер определенные фразы или идеи либо записывать их в свою
записную книжку. Обращайтесь к этим фразам ежедневно, чтобы поднять свое
настроение.
Вы можете черпать крупицы вдохновения и самоуважения почти везде. Чтобы вы
имели представление о том, что это такое, я поделюсь с вами теми
утверждениями, которые нахожу особенно вдохновляющими. Повторяя эти
утверждения, я поднимаю уровень своего самоуважения и получаю
дополнительный заряд энергии. Они помогают мне работать так, как работает
прирожденный продавец. И я уверен, что они помогут и вам.
Выберите те, которые понравятся вам больше всего, и попробуйте повторять,
по крайней мере, некоторые из них перед посещением клиента или перед тем,
как вы попытаетесь кому-нибудь что-нибудь продать. Вот двадцать два моих
любимых утверждения, вместе с краткими объяснениями их значений и того,
каким образом они помогут вам работать как прирожденному продавцу.
30
ВЛЮБИТЕСЬ В СЕБЯ'
1. Сегодня я собираюсь дать 100 процентов. Я люблю это утверждение, так как
оно заставляет меня стремиться к совершенству и ничего не откладывать на
потом. Не пообещав себе, что вы максимально форсируете свои усилия, вы
рискуете приобрести плохую привычку заниматься делами во время ланча или по
вечерам.
2. Настоящее является моим. моментом силы. Это великое утверждение, так как
оно помогает быстро отмести прочь прошлое. Не имеет значения, если
последние пять клиентов захлопнули двери перед вашим носом. Перестаньте
думать об этом! Это уже позади. Настоящее — вот время приложения вашей
силы, но не прошлое. Воспользуйтесь этим в полной мере.
3. Я могу добиться в жизни всего, и таким способом, каким захочу. Мне
нравится это утверждение, потому что оно говорит о том, что мне не нужно
www.koob.ru
угождать всем, чтобы добиться своего. Найдите формулу, которая будет
работать на вас, и твердо следуйте ей. Спортивные тренеры всегда говорят
своим подопечным, которые вдруг попали в Высшую лигу: оставайтесь с теми,
кто привел вас туда.
4. Продавать — значит творить. Я собираюсь хорошо проводить время,
занимаясь этим делом! Я полностью разделяю идею о том, что если мы считаем
продажу нудной кропотливой работой, то это значит с нашим методом продажи
что-то не в порядке. Прирожденные продавцы ут-
31
ГЛАВА t
верждают, что они прекрасно проводят время, занимаясь этой работой. Они
превращают работу в игру.
Один из способов достижения этого — превратить в игру составляющие процесса
продажи. Например, подсчитать, скольких клиентов вы можете запросто
обзвонить в течение следующего часа. Можно даже сохранять результаты и
соревноваться с самим собой, пытаясь превзойти этот результат.
Прирожденные продавцы могут, к примеру, устраивать для себя конкурсы с
хорошими призами. “Если я закрываю две сделки сегодня утром, то сегодня
днем я еду на пляж!”
5. Я могу контролировать результаты моих усилий. Это утверждение не только
соответствует истине, но и отвращает нас от нытья по поводу того, что на
нас валятся одни неудачи или что другие не ценят наших усилий. Настойчиво
утверждая, что мы сами в ответе за результаты нашей работы, мы настраиваем
себя на то, чтобы добиваться успеха постоянно.
6. Мой потенциал безграничен. Я думаю, что мы испытываем одно из самых
угнетающих чувств, когда попадаем в ловушку представления о том, что мы не
способны добиться высокой производительности в нашей работе. Обычно это
происходит, когда мы довольствуемся малым, предполагая, что можем добиться
успеха только в каких-то ограниченных рамках и что высшие сферы слишком
нереальны, чтобы к ним стремиться.
32
ВЛЮБИТЕСЬ В СЕБЯ'
В качестве менеджера по продажам и консультанта я испытывал огромный
восторг, опровергая это ограничивающее убеждение, когда нанимал новичков,
которые превосходили продавцов-ветеранов, впавших в благодушие. Забавно
видеть, что происходит, когда прежние ограничения вдруг исчезают.
Довольно долго ни один бегун не мог пробежать милю быстрее, чем за четыре
минуты, хотя пытались тысячи. Явился Роджер Баннистер и преодолел этот
магический барьер и, как только его коллеги по спорту убедились, что это
возможно, они тут же повторили его рекорд.
Продолжайте повторять себе, что вы имеете неограниченный потенциал,
поскольку другие люди, скованные собственными ограничениями, не скажут вам
этого.
7. Моя производительность зависит от моих убеждений. Если я верю, что могу
сделать это, я это сделаю. А если я верю, что не смогу, то, по всей
вероятности, и не сделаю. Это фундаментальный закон успеха. Если мы хотим
достигнуть вершин, мы должны сформулировать утверждения, характеризующие
наши возможности и соответствующие новым обстоятельствам, которые мы хотим
создать."
8. Никакие отрицательные убеждения, которые я сознательно не принимаю, не
могут быть мне навязаны. Мы все знаем людей, которые пытаются убедить нас в
том, что, по их мнению, будет для нас хорошо, и навязать нам определенные
ограничения. Очень часто они и для себя
33
2-1709
ГЛАВА 1
лично не способны добиться успеха, так что едва ли они способны указать
путь для нас.
Когда вы стремитесь достичь жизненных высот, эти ядовитые личности
обращаются к счетчику Гейгера, который сообщает им, что вы находитесь на
www.koob.ru
полпути к серьезным переменам к лучшему. Естественно, они налетают на вас,
чтобы дать подножку как раз в тот момент, когда вы собираетесь взлететь.
Распознавайте в таких людях неудачников, каковыми они и являются, и не
позволяйте им навесить на вас свои дурацкие ярлыки. Старайтесь держаться от
них на расстоянии. Или вы можете поспорить с их оценками вашей личности и
попытаться убедить их, что “новый” вы — гораздо лучше, чем они сами.
В целом я убедился, что держаться на расстоянии лучше. Если вы перестанете
убеждать их в том, что вы изменились, у них будет просто больше поводов
заставить вас сомневаться в себе. Лучше установить между собой и такими
людьми дистанцию, чем слушать их чушь.
9. Я уважаю свои способности. Большинство из нас склонны преуменьшать свои
умственные способности. И если вам кажется, что у вас появилась гениальная
идея насчет того, как поднять уровень продаж, или относительно
удовлетворения покупательского спроса, обязательно попробуйте испытать ее
на практике.
Не делайте ошибку, полагая, что вы должны представлять свой план на
всеобщее обсуждение, прежде чем начать действовать. Вас могут просто
забросать критическими замечаниями, так что в
34
ВЛЮБИТЕСЬ В СЕБЯ'
конце концов вы начнете сильно сомневаться в том, что ваш новый план так уж
гениален.
Я начинал свой бизнес в сфере проката автомобилей, работая методом
предварительной договоренности с клиентом по телефону без показа самого
автомобиля. Мой менеджер заметил это и сказал: “Никто в этом бизнесе не
предлагает товар по телефону, Гэри. Тебе нужно пройтись ножками и
встретиться с клиентом самому”.
Я не согласился и, надо отдать ему должное, он позволил мне следовать моему
плану. Через несколько дней после того, как он сказал мне, что это
невозможно, я сдал напрокат не только мою первую машину, но и вторую тоже,
и все это — следуя тому же методу.
Через неделю мой коммерческий менеджер сделал преобразование. Он поставил
за правило, чтобы вновь поступившие продавцы поработали какое-то время
сначала по телефону, прежде чем непосредственно встречаться с клиентами.
10. Для меня нет ничего невозможного. Не знаю, была ли в том моя вина или
вина моего учителя, но я закончил среднюю школу в твердом убеждении, что я
неспособен к математике. Действительно, у меня- были плохие оценки по
алгебре, но я не был уверен, что причиной тому — моя тупость.
Повзрослев, я обнаружил, что постоянно пользуюсь математикой в бизнесе и
хорошо управляюсь с числами. Как-то на глаза мне попались очень старые
бумаги, и среди них — школьные табели.
35
2”
ГЛАВА 1
И знаете что? В начальной школе я получал ОТЛИЧНЫЕ отметки по арифметике. В
средней школе я учился просто ниже своих возможностей и уверил себя в том,
что неспособен к математике.
Теперь я нахожу особое удовольствие в отслеживании своих инвестиций и
обладаю сверхъестественной способностью запоминать и оперировать цифрами,
связанными с ценообразованием, историей акций и взаимных фондов!
Теперь я уверен, что для меня нет ничего невозможного, доказательством чему
служат мои нынешние математические способности.
11. Я РАССЧИТЫВАЮ, что мне повезет. Жизнь — сама себе пророк. Если вы
ожидаете, что выиграете, то обычно так и случается. А если вы ожидаете
потерь, рассчитывайте, что они будут происходить с удручающей
регулярностью.
Моя любимая футбольная команда “Trojans of the University of Southern
California” проигрывала два сезона подряд.
В течение всего сезона тренер заявлял, что команда находилась в кризисе.
Кроме шуток! Все знают, что в этой команде играют замечательные спортсмены,
но есть еще одна причина, по которой они терпят неудачи. Они не
рассчитывают выиграть. Это видно невооруженным глазом. Команда выигрывает
www.koob.ru
на последних минутах матча, и то с трудом, а на поле игроки выглядят
скованными и заторможенными.
Вине Ломбарди, знаменитый главный тренер Команды “Green Bay Packers”,
высказал по этому поводу мысль, которую хорошо было бы запом-
36
ВЛЮБИТЕСЬ В СЕБЯ!
нить не только спортсменам, но и всем нам. Вот что он сказал: “Победа — это
привычка. К несчастью, ее легко можно потерять”. Рассчитывайте выиграть, с
каким бы клиентом вы ни работали, и вы приобретете хорошую привычку,
свойственную прирожденным продавцам.
12. Не существует неподходящего времени, чтобы делать деньги. Как-то раз,
когда экономика страны находилась в глубоком спаде, у меня был интересный
разговор с одним из моих родственников, который занимается продажами, но не
постоянно, а время от времени, когда его дела идут хорошо. Когда у него
есть побудительный мотив для работы, его невозможно остановить.
К несчастью, когда он теряет свой кураж, эффективность его деятельности
падает. Когда я встретился с ним, он был очень удручен потоком плохих
новостей в экономике.
“Гэри, — сказал он утомленно, — дела совсем плохи”. Я никогда не слышал,
чтобы этот чемпион продаж говорил таким грустным тоном. Он стал говорить
мне о том, насколько раньше легче было делать доллары...
Я не мог поверить, что слышал жалобы в духе “раньше все было лучше” из уст
прежде такого уверенного в себе человека. Поэтому я решил сменить тон
нашего разговора, который эмоционально начал уже угнетать меня.
“Слушай, Джей, сейчас все кажется плохим. Но у меня есть для тебя новости.
Знаешь ли ты, что сейчас, в эту самую минуту, создаются миллионные
состояния, а ты стонешь о том, что это невозможно! ”
37
ГЛАВА I
Он не ожидал от меня такой атаки. До этой минуты я, казалось, понимал и
сочувствовал ему, но наконец мне надоело слушать его глупости. Я просто не
хотел думать так же, как он.
Вы должны поступать так же. Если кто-то говорит, что “слишком поздно”
продавать или делать хорошие деньги, не верьте этому. Множество людей
находят способы стать богатыми, выигрывая хотя бы за счет тех, кто
паникует.
В плохие времена в экономике происходит перетасовывание экономической
колоды, как в картах. Вы не должны бросать карты и выходить из игры. Такое
время является самым подходящим для того, чтобы почувствовать, что ВЫ
ЗАСЛУЖИВАЕТЕ ПРОЦВЕТАНИЯ. Да, в период спадов может казаться, что все
страдают, и неудобно не страдать вместе со всеми.
Но вы не обязаны страдать, и ваши клиенты не обязаны. Несколько месяцев
назад я предложил одной из своих клиенток, которую я консультировал, начать
разработку обучающей программы. В ответ я получил типичную отговорку.
“Гэри, сейчас неподходящее время, именно сейчас”. Это я слышал от нее уже
неоднократно, поэтому предложил ей контрдовод. “Знаете, Дорис, НИКОГДА НЕ
БЫВАЕТ ПОДХОДЯЩЕГО ВРЕМЕНИ, чтобы начинать. Вы всегда только собираетесь
расширять дело. Так давайте наконец начнем двигаться вперед, хорошо?”
Она согласилась, и позже, когда мы были уже на середине работы с нашей
программой, она сказала: “Спасибо, что вы настояли на этом, Гэри”.
38
ВЛЮБИТЕСЬ В СЕБЯ'
13. Я В ПРЕКРАСНОМ ВОЗРАСТЕ ДЛЯ ЧЕГО УГОДНО. В нашей стране развит культ
молодости, и оживленные молодые лица смотрят на нас со страниц журналов, с
экранов кино и телевидения. Очень легко впасть в искушение порхать, как
птичка, тогда как на самом деле годы уже не те.
Пусть вас вдохновляют рассказы о людях, которые начали свой подъем к
вершинам уже в зрелом возрасте. Джеймс Михнер, ныне автор бестселлеров,
написал свой первый роман в возрасте сорока лет.
www.koob.ru
Рей Крок, “движущая сила” молниеносного распространения сети “Макдоналдс”
по всему миру, попробовал свой первый гамбургер под золочеными арками,
когда ему было далеко за пятьдесят.
Возрастная проблема имеет две стороны. Некоторые очень энергичные молодые
люди также могут оказаться в менее благоприятном положении, чем люди
постарше. Но есть способ преодолеть и эту проблему.
Когда мне было восемнадцать лет, меня привлекала продажа по телефону,
потому что я хотел, чтобы мой фактический возраст отступал на задний план
по сравнению с уровнем моей зрелости. Работая на телефоне, я обнаружил, что
обо мне судят по моему голосу, а то, что мне было только восемнадцать,
тогда как мои клиенты были старше меня, не имело значения.
Тот же принцип относится к использованию прямого маркетинга по почте, когда
клиенты нас не видят и не слышат, разве что мы сами не захотим показаться
им. С помощью этого метода
39
ГЛАВА 1
продаж человек любого возраста может научиться продавать товары и услуги
так, как это делает прирожденный продавец.
14. Я всегда получаю большое удовольствие, когда мне удается развеять
сомнения людей в моей способности справиться с каким-либо делом.
Когда я в школе занимался спортом, мне всегда доставляло большое
удовольствие осознание того факта, что мои соперники из дальних школ не
знали ничего ни обо мне, ни о моих возможностях.
Это означало, что они сами занимали такие места на поле, где мне легко было
пробить мяч над их головами или обойти их как-нибудь по-другому. Иными
словами, я наслаждался тем, что меня недооценивали.
Я до сих пор извлекаю из этого удовольствие. Около года назад сотрудница,
которой я поручил заключить для меня сделку, со всей уверенностью сказала,
что таким способом, который я предлагаю, это сделать невозможно.
“Вы должны получить дополнительные сведения, — убеждала она меня. — Затем,
когда покупатели увидят, какую большую предварительную работу вы провели,
они проявят больше интереса”.
Услышав эти замечания, я встрепенулся, тут же забрал у нее свой проект и
решил, что для меня будет делом чести заключить сделку именно таким
образом, как предполагал. Уверен, вы догадались, что произошло.
Да, я продал этот непродаваемый проект в рекордные сроки и как раз
покупателю того типа, о
40
ВЛЮБИТЕСЬ В СЕБЯ'
котором моя сотрудница говорила, что они не откликнутся на мои предложения.
И что я сказал ей потом?
Я процитировал ей слова героя фильма “Звездные войны”, которого играл
Харрисон Форд. Когда героиня фильма усомнилась в его плане бегства, он
рявкнул: “Никогда не говори мне о шансах!”
Прирожденные продавцы именно так относятся к процессу продаж. Часто они
делают вещи, идущие вразрез с принятой практикой, но зарабатывают свои
проценты, в то время как их менее одаренные коллеги остаются с открытыми
ртами, изумляясь, как это они не заметили такого выигрышного хода.
Пример: сильные выражения
Мне нужно было добиться, чтобы сомневающийся клиент наконец оставил свои
метания и заключил со мной договор о консультациях. Я позвонил и сразу же
огорошил его такой фразой:
“Ваши деньги скоро заработают себе геморрой и истекут кровью до смерти,
если вы будете тратить их только на телефонные разговоры со мной!” Это
несколько странная метафора сработала. Мы договорились приступить к
реализации нашего проекта немедленно. Бесчисленные борцы за чистоту речи и
слишком чувствительные продавцы могли бы упрекнуть меня в резкости и
вольности выражений.
Но что они знают? Они могут только подсчитывать шансы на успех, но,
наверное, никогда в
41
www.koob.ru
жизни не смогут похвастаться настоящим успехом!
15 Один смельчак может задавать тон. Групповое мышление сводит меня с ума.
Когда я учился в колледже, я должен был пройти курс “Работа в группе”. Я
ненавидел каждую минуту этих занятий, потому что в основе курса лежала идея
о том, что когда нужно принимать решения или совершать действия, то “ум
хорошо, а два — лучше”.
Я предпочитаю идти прямо к цели и брать быка за рога, а не терять время,
вовлекая всех и каждого в процесс принятия решения.
Я понимаю, что новичкам коллективное принятие решения помогает
почувствовать поддержку всей компании и ощутить себя под ее защитой, но для
прирожденных продавцов — это просто потеря времени.
У удачливых продавцов группы вызывают только антипатию. Поэтому мой вам
совет: не соглашайтесь заключать сделку с комиссией, представляющей группу
покупателей. Покупатели, которые объединяются в общества защиты своих прав,
— часто просто кошмар. Я предпочел бы потратить время на пять отдельных
покупателей, а не обсуждать надуманные экономические проблемы с одной
комиссией сразу. Иными словами, если вы рекламируете свой товар перед
группой людей, лучше согласиться, чтобы вас до смерти заклевали десять
тысяч уток!
Сразу определите в группе первого среди равных и переманивайте его или ее
на свою сторону. Вы определенно добьетесь большего успеха.
42
ВЛЮБИТЕСЬ В СЕ6Я1
Тот же принцип справедлив и для работы с людьми внутри вашей собственной
организации. Чем меньше вы консультируетесь с другими, прежде чем
соберетесь осуществить сделку, тем лучше.
СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ:
КАК МОЙ ДЕДУШКА ПРОИЗВЕЛ РЕВОЛЮЦИЮ В ТРАМВАЙНОМ БИЗНЕСЕ
Мой дедушка был отважным иммигрантом, первой работой которого в Америке
было водить трамвай по улицам Чикаго. Однажды он заметил, что временами его
трамвай шел почти пустым. Он предложил своему напарнику продлить маршрут
еще на две улицы.
Конечно, его коллега был ошарашен. Трамваи ходили по определенным
маршрутам, и идея бросить свой неприбыльный маршрут и перейти на более
многообещающий была немыслима.
Партнер отца согласился с его идеей, и днем они могли наблюдать в своем
вагоне лица новых пассажиров. Это нарушило монотонность работы, но не
осталось незамеченным.
Когда они вернулись в депо в конце дня, “беглых” вагоновожатых -уже ждали
менеджеры и начальство.
— Где вы были? — нетерпеливо спрашивали они.
— На 73-й улице было нечего делать, поэтому мы проехали до 71-й.
Посмотрите, сколько денег мы заработали! — они так и лучились радостью,
уверенные, что привезли рекордную выручку.
43
ГЛАВА 1
В результате инициативы вагоновожатых компания сделала следующее. Их
перевели на более выгодный маршрут, так что у них больше не было проблем с
выручкой, а к маршруту на 71-й улице было прикреплено больше трамваев. Да,
им также повысили зарплату!
РАЗВЕСЕЛИЛА ВАС ЭТА ИСТОРИЯ ИЛИ ОБЕСПОКОИЛА?
Если эта история показалась вам забавной и вы восхищались двумя отважными
сердцами, вы, вероятно, на пути к тому, чтобы воспользоваться всеми
преимуществами, которые может дать эта книга. Вы уже начинаете
ассоциировать себя с людьми, отличающимися нестандартным мышлением, как у
прирожденных продавцов.
Однако если вы читали этот рассказ с легкой долей раздражения, считая, что
его герои проявили непокорность и должны быть строго наказаны, вы
нуждаетесь в некоторой помощи. Может быть, вам следует задуматься о своей
склонности во всем соглашаться с властью предержащей в этой жизни.
Да, блудные вагоновожатые нарушили правила, но это была цена, которую они
должны были уплатить, чтобы попробовать сделать что-то новое. Как говорят
www.koob.ru
умные предприниматели, легче попросить прощения, чем разрешения. Это
означает, что вам будет легче СНАЧАЛА СДЕЛАТЬ, а затем искать поддержки
своим успешным предприятиям, чем сидеть в нерешительности, ожи-
44
ВЛЮБИТЕСЬ В СЕБЯ'
дая одобрения, которое может последовать далеко не сразу, или вам вообще
могут отказать. Сначала продайте, потом объясняйте!
16. Я не буду тратить время, оценивая мою работу. Вместо этого я просто
сделаю ее! Если вы будете поступать именно так, ваше самоуважение
неизмеримо возрастет и вы почувствуете, что заслуживаете того, чтобы быть
коммерсантом. Что бы вы ни делали, не занимайтесь самокритикой.
Вас когда-нибудь удивляло, почему так мало играющих тренеров в высших
бейсбольных лигах? Ведь эти люди, выйдя на уровень тренеров или менеджеров,
по-прежнему являются хорошими игроками.
Поразительно, как редко кто-то из них выполняет обе роли сразу в течение
хоть сколько-нибудь долгого времени. Почему? Потому что чрезвычайно трудно
быть и исполнителем, и критиком. Вы не можете быть самому себе
надсмотрщиком, по крайней мере, не можете выполнять эту роль так же
эффективно, как тот, для кого это является основной обязанностью.
Кроме того, глупо допускать ошибку в оценке эффективности своей коммерции.
Я понимаю, такое искушение может возникнуть, когда вы работаете в период
спада интереса к товарам, в период кризиса, и в главе 7 я покажу, как
преодолеть эти неблагоприятные условия.
Пока достаточно сказать, что не нужно быть слишком беспристрастным или
слишком много размышлять над процессом коммерции. Иначе вы замучаетесь
запоздалыми озарениями о том,
45
ГЛАВА 1
что нужно и можно было бы сделать, если бы можно было повернуть время
вспять. Не беспокойте себя сожалениями.
17. Рассматривайте каждую проблему как скрытую возможность. Во время
последнего периода застоя в моем консультационном бизнесе я занялся
критической оценкой моего плана инвестиций. То,, что из этого вышло, было
просто потрясающим.
Пока я занимался своей основной работой, мои финансовые инвестиции почти
зачахли из-за отсутствия внимания и тщательного анализа. Я понял, что
просто не успел вовремя критически оценить свой портфель заказов.
Пока миллионы людей наслаждались двойной окупаемостью своих вложений, мои
инвестиции едва оправдывали себя. Найдя время, я сделал оценку своего
положения и решил его улучшить.
За девяносто дней я провел серию сделок, которые увеличили мой доход за год
более чем на 30 процентов! Я не сделал бы этого, если бы меня не вынудили к
этому неблагоприятные обстоятельства.
Не могу выразить, как я был счастлив, когда выработал эффективный
инвестиционный план. Таким образом я получил время, чтобы переоценивать
показатели своей деятельности, спокойно выбирая наилучшие возможности для
роста. Эта ситуация напоминает мне строчку из пьесы Эдуарда Олби “История,
случившаяся в зоопарке*:
“Иногда требуется длинный путь, чтобы. верно пройти короткое расстояние”,
46
ВЛЮБИТЕСЬ В СЕБЯ'
Проблемы заставляют вас искать дополнительные эффективные пути, с помощью
которых вы сможете осуществить прорыв, которого не произошло бы, если бы вы
продолжали беззаботно шагать с песней по проторенной жизненной дороге.
В середине 1980-х мне стало все труднее и труднее заключать с колледжами
договоры о проведении одно- и двухдневных семинаров, оплачиваемых из
субсидий, которые они получали. Колледжи были чрезвычайно подавлены
экономическим спадом и ни в коем случае не хотели рисковать своими
деньгами.
Тогда мне казалось, что из-за этого меня ждут большие проблемы, так как 80
процентов моего маркетингового плана строились на работе с колледжами.
www.koob.ru
Затем меня озарило: почему бы не сместить акценты и не предложить свои
услуги по проведению семинаров и консультаций коммерческим предприятиям?
Такая перемена направления позволила мне превратиться из разъездного
докладчика, которого заказывают не более чем на несколько дней, в человека,
который получает заказы от компаний, в отдельных случаях составляющие СОТНИ
оплачиваемых дней за один заказ.
Таким образом, проблема с колледжами на поверку оказалась золотой жилой,
потому что заставила меня улучшить модель моего бизнеса. Я нашел клиентов,
заинтересованных в больших капиталовложениях в консультации, благодаря
которым можно было бы повысить уровень сбыта своей продукции и обслуживания
покупателей. Так я смог превратить большую проблему в вы-
47
ГЛАВА 1
годное дело. Прирожденные продавцы постоянно приспосабливаются к
изменяющимся условиям и готовы платить высокую цену, чтобы получить взамен
еще больше. Я изменю ситуацию себе на пользу во что бы то ни стало! — так
они говорят.
18. Я собираюсь считать плохие новости хорошими! Может быть, для вас это
кажется нереальным, но что еще вам остается? Ныть и впадать в панику?
Прирожденные продавцы — такие же люди, как и все, и плохие новости ранят их
так же, как и всех. Но они достаточно сильны и разумны, чтобы превратить
плохое в хорошее. Прежде всего они не путают простые ЗАДЕРЖКИ или временные
СПАДЫ с постоянными НЕУДАЧАМИ. Подобно хорошим морякам, когда ветер над их
головами крепчает, они укрепляют паруса. Они поворачивают на другой галс
или идут вперед зигзагами, поэтому их судно продолжает продвигаться вперед,
хотя и более медленными темпами.
Они определяют свои координаты, устанавливают новый курс и очень редко
тонут, разве что сами решат смириться с судьбой.
Я убежденный сторонник той идеи, что если Бог закрывает перед нами одну
дверь, то тут же открывает несколько других. Мы можем тратить впустую наше
время и энергию, стуча в дверь, которая только что захлопнулась, или можем
спокойно искать открытые двери.
Мы сами вольны решать, как реагировать на несчастье. Как сказал Ницше:
“Все, что не убивает меня, делает меня сильнее”. Плохие ново-
48
ВЛЮБИТЕСЬ В СЕБЯ/
сти как сломанные кости: болезненно и необходимо время, чтобы выздороветь.
Когда кость срастается, она часто становится крепче, чем раньше.
Мы, как спортсмены, можем преодолевать препятствия и выигрывать. Не
уставайте повторять себе, что и это тоже должно пройти, и так и будет.
Может быть, прекрасные новости уже летят к вам. Я понял это на собственном
опыте, когда приходилось продавать товар упрямым клиентам. Такого сорта
люди могут действительно затмить перед вами весь свет, в том числе и
хороших клиентов, если вы не будете начеку.
Пример: как я нашел хороших клиентов
Я согласился провести анализ потребностей для одной компании на Восточном
побережье. После встречи с ее владельцами я определил, что они были не
совсем честны со мной, поэтому сделал ответный ход и специально решил не
проводить с ними дальнейших консультаций по расширенной программе.
Жизнь слишком коротка, чтобы можно было позволить себе непорядочность и
обман. Клиенты, с которыми я порвал, были потрясены моим решением и не
могли поверить, что они размахивали перед моим носом деньгами, а я
отказался ухватиться за них.
Я счастлив, что не сделал этого. Если бы я продолжал дела с ними, я не смог
бы работать с гораздо более солидным и порядочным клиентом —
49
ГЛАВА 1
крупной трансамериканской компанией, которая наняла меня на следующей
неделе!
Я отказался от плохих клиентов и таким образом освободил место для хороших.
Если вы чувствуете, что вам действительно тяжело работать с клиентами,
www.koob.ru
которые настаивают на крупных скидках и требуют чрезвычайного внимания к
себе, вам лучше НЕ ПРОДАВАТЬ ИМ.
ВЛЮБИТЕСЬ В СЕБЯ!
фективность вашей деятельности возрастет многократно.
Но как насчет погони з$ качеством? Не лучше ли подумать о нем? Не
обязательно. Многие из нас уже успели убедиться, что жизнь постоянно ставит
нас перед одним и тем же выбором: или выдавать определенное количество
работы, или делать ее качественно. Считается, что выполнить оба условия
сразу невозможно.
Это — миф, особенно когда дело касается коммерческого успеха. Для продавцов
количество и качество — понятия неразрывные. Фактически из первого обычно
вытекает последнее, но не наоборот. Последнее ведет прямо к бездействию.
Вот что я имею в виду. Выполняя массу работы, независимо от ее качества, вы
неизбежно нарабатываете ценнейший опыт. Посмотрите на это с точки зрения
игрока в бейсбол. Чем по большему количеству мячей он ударит, тем лучше он
будет их отбивать. Он лучше реагирует на движение биты в руках противника.
Его удары стано-вятся более плавными. Он помнит, где находится его зона
обороны, видит, что происходит, когда он пытается бить по мячу,
находящемуся слишком далеко от него.
Вы должны научиться расслабляться и просто бить по мячу. Урок состоит в
том, чтобы бить часто, не пытаясь сделать только один, но прекрасный удар.
Если вы будете ждать хорошей подачи, вы не научитесь отбивать мячи и,
следовательно, не добьетесь хороших результатов.
Продавцы должны вести себя так же свободно и раскованно, как бейсболисты.
Даже пропуская
51
ГЛАВА ”
множество мячей, они приобретают ценный опыт и учатся избегать ловушек.
Я уже говорил о том, что количество может улучшить качество, но качество
редко ведет к количеству. Я могу сделать довольно хороший гамбургер, так
как у меня было два хороших учителя: Фред Хейман, владелец “Giorgio Beveriy
Hills”, и корпорация “Макдоналдс”.
В молодости я некоторое время работал официантом в ресторане Фреда *
Таверна гамбургеров”. Однажды он попросил меня зайти на кухню. Он хотел
показать своему шеф-повару, как делается классический гамбургер, и заодно
продемонстрировать свои умения полному профану в этом деле, для чего он
выбрал меня.
Фред говорил о том, как нужно выбирать и перемалывать говядину. Затем,
сказал он, обязательно нужно оставить самые большие порции для постоянных
посетителей, за что они будут счастливы одарить вас щедрыми чаевыми.
Наконец, гамбургеры отправляются на гриль, а дальше уже ваше чутье
подскажет вам, когда они будут полностью готовы.
www.koob.ru
Метод Фреда предполагал главенство качественного подхода. Но увы, тысячи
ресторанов “Таверна гамбургеров” не разбросаны по всему миру.
Но золоченых арок — легионы. “Макдоналдс” взял на вооружение совершенно
другой подход к обучению людей тому” как жарить гамбургеры. Он знал, что
ключом к успеху в его бизнесе было количество, так что точно знал момент,
когда следует переворачивать гамбургер. (Когда в центре котлеты образуются
неболь-
52
ВЛЮБИТЕСЬ В СЕБЯ'
шие пузырьки сока, а ее розовый край становится коричневым).
Источник успеха “Макдоналдса” — в ежедневном копировании базового рецепта и
совершенствовании на его основе. Но он никогда не стремился к изысканности
или разнообразию, чтобы завоевать прибыльный рынок продовольственных услуг.
Гениальность Фреда Хеймана состоит в том, что он сумел сформировать свой
имидж, сделав упор на качество, вот почему процветают его бу-тики “Родео
Драйв”. Но мало кто из нас, продавцов, может сделать то, что сделал он, и
повторить его успех. Для большинства из нас единственная гарантия повышения
качества нашей работы и жизненного уровня — это умение хорошо владеть
основами нашего дела, так что нам не остается ничего, кроме как
преуспевать.
Решив, что мы должны проредить только первоклассные презентации и только
для первоклассных клиентов, мы рискуем столкнуться с целым рядом проблем.
Дело в том, что при этом мы можем затратить так много времени на поиски
этих прекрасных клиентов, что едва ли успеем поговорить с каждым из них.
Проводя меньше презентаций, мы теряем навыки работы и нас начинают
забывать.
Затем уже недалеко и до того, чтобы начать сомневаться в себе, потому что
долго бездействовали. Это ведет к стремлению во что бы то ни стало
добиваться совершенства, к страху неудачи и промедлению, а это значит — еще
меньшее количество презентаций и, соответственно, еще меньшие шансы на
успех.
53
ГЛАВА 1
Выхода действительно нет. Вам необходимо количество, чтобы добиться
качества. Выдающийся коммерсант и бывший президент фирмы оМакдоналдс” Рей
Крок говорил, что, когда дело касается гамбургеров или торговли, нужно
“перемалывать” и то и другое неоднократно, чтобы добиться успеха.
20. Я буду постоянно развивать уверенность в своих способностях.
Прирожденные продавцы не страшатся никаких высот. Они позвонят и поедут к
любому самому крупному клиенту и попытаются заключить самую выгодную
сделку. Они чувствуют, что стоят этого, и способ, с помощью которого они
последовательно развивают в себе это чувство, состоит в постоянном
повышении уверенности в своих способностях.
Пример: комплексная сделка по продаже недвижимости
Вилл продает недвижимость в Глендейле, штат Калифорния. Он считается одним
из самых крупных коммерческих брокеров из-за того, что целенаправленно
расширяет свое видение города, общаясь с клиентами. Такой нюх на
потенциальные возможности заставляет его видеть их там, где на первый
взгляд их не существует. Вот пример. На рынок поступила заявка на продажу
небольшого офисного здания. Никто не верия, что ему удастся превратить эту
недвижимость в ценное капиталовложение.
54
ВЛЮБИТЕСЬ В СЕБЯ'
Прежде чем вести переговоры с владельцем этой недвижимости, Билл посетил
владельцев соседних участков и выяснил у каждого из них цену, которая
оправдала бы продажу их участков. Цены были разные, но Билл понял, что ему
удастся найти крупного застройщика и предложить ему комплексную сделку. Он
смог превратить отдельные дсь-рогие участки в одну крупную сферу вложения
капитала, продающуюся по оправданной цене.
Билл — это прирожденный продавец, потому что он постоянно повышает
уверенность в своих способностях и возможностях.
www.koob.ru
21. Я буду избегать жалоб и самосожалении. Жалобы — это сплошная потеря
времени. Не позволяйте жалобами отпугнуть от себя хорошее в вашей жизни.
Некоторые люди заблуждаются, считая, что, жалуясь друг другу на
неприятности, они таким образом выпускают пар. Я не верю в это. Когда вы
жалуетесь, что конкурент увел у вас из-под носа выгодную сделку, вы только
увеличиваете психологическое преимущество вашего конкурента над вами. Вы
невольно настраиваете себя на повторение предыдущей неудачи.
Не поддавайтесь искушению обвинить других людей или обстоятельства в ваших
собственных ошибках или недостатках. Раз начав обвинять других, вы, скорее
всего, не сумеете остановиться.
Обвиняя, вы “продаете” вашу собственную силу и “покупаете” чувство
бессилия, от которого трудно избавиться и с которым трудно добиться успеха.
55
ГЛАВА 1
Пример: продавать жалость лучше, чем покупать ее
Когда мне было всего семнадцать лет, я некоторое время работал в бизнесе,
связанном с продажей пылесосов. Мое коммерческое обучение состояло в том,
что я ходил по пятам за ветераном, который проработал в этой сфере десятки
лет.
Честно говоря, я стеснялся того, что меня могут увидеть вместе с ним. Его
рваная спортивная куртка была усыпана перхотью, а туфли выглядели так, как
будто их жевала корова. Его инструктаж был прост: “Просто молчи и
наблюдай”. Выяснилось, что это хороший совет.
Мы постучали в дверь одного из домов в хорошем районе, и нам открыла
красивая женщина. Он заявил, что обходит округу просто для того, чтобы
продемонстрировать эффективность своего пылесоса, и будет очень рад
бесплатно почистить ковер в ее гостиной.
Женщина согласилась, и он начал энергично бороздить ковер пылесосом.
Закончив, выключил его, методично открыл корпус, вытащил пыле-сборник, а
затем вывалил из него всю грязь на середину чистого ковра! Женщина
задохнулась от изумления, и именно этого он от нее и ожидал. Через
несколько минут она подписала договор о покупке этой фантастической
современной машины.
Как выяснилось, мой наставник был самым удачливым продавцом в районе и,
когда он не находился на работе, ездил на новом “Линкольне Континевтал” и
одевался в наглаженные, прекрасно сшитые костюмы и сверкающие туфли.
56
ВЛЮБИТЕСЬ В СЕБЯ'
Представая перед клиентами в убогом виде, он устраивал спектакль, стремясь
вызвать в них жалость к себе, и это ему удавалось, а эта жалость, в свою
очередь, вызывала в них чувство превосходства — они как бы оказывали ему
благодеяние. Внешность продавца заставляла их считать, что продажа
пылесосов не приносит прибыли, но это было совсем не так.
Я специально рассказал вам эту историю. Для пользы своей коммерции вы
можете использовать не только жалость, но и другие эмоции. В одной из
следующих глав я расскажу, как направить эмоции в конструктивное русло и
заставить их работать на вас. Но жалеть себя — значит совершать роковую
ошибку. Это чувство не служит никаким конструктивным целям. Как и жалобы,
оно ведет только к ухудшению дел.
22. Я буду всегда действовать с энтузиазмом, потому что энтузиазм побеждает
все! Когда я учился на первом курсе колледжа, я получил возможность
прослушать курс лекций на тему “Умение говорить с людьми”. Курс читал г-н
Шелдон Хейден. Этот человек мог продать что угодно кому угодно в любое
время. Он был настоящим прирожденным продавцом. Когда я учился у него, ему
было уже далеко за семьдесят и он работал неполный день, но энергии у него
было столько, что хватило бы на электростанцию в маленьком городке.
Я не только учился у него, но и тщательно изучал его, метод его
преподавания, и даже как он подходит к своему серебристо-синему “кадиллаку”
— слишком шикарному автомобилю для профессора.
57
ГЛАВА 1
www.koob.ru
Казалось, каждый его шаг продиктован серьезными причинами. Он шел всегда
уверенной походкой — так, как будто собирался сообщить своим студентам и
коллегам какие-то неотложные новости. И когда этот бывший капитан военно-
морского флота начинал лекцию, он имел обыкновение сначала постоять
несколько секунд, выпрямившись во весь рост, словно приковывая к себе
внимание, затем широко улыбался, внимательно оглядывал аудиторию, налаживая
зрительный контакт с каждым из нас, и уже потом начинал говорить.
Мы знали, что его лекции обязательно заста вят нас стать в чем то другими,
чем раньше, потому что даже когда он говорил незначителъ ные сами по себе
вещи, он преподносил их с безог лядным энтузиазмом.
Г-н Хейден был первым наставником Дейла Карнеги, и курс, который он
разработал для студентов, включал в себя приемы, которые, по его словам, он
сотни раз использовал в течение многих лет.
Каждая минута его лекций свежа в моей памяти и волнует до сих пор как дар
прекрасного учителя тем, кому посчастливилось посещать его лекции. Он учил,
что, руководствуясь энтузиазмом, мы можем привлечь в нашу жизнь все, что
захотим, и неважно, что некоторые люди считают эту концепцию устаревшей.
Хейден любил повторять:
“Энтузиазм — самое высокооплачиваемое качество на земле!”
Поэтому если вы хотите продавать так, как это делают прирожденные продавцы,
и выработать в
58
ВЛЮБИТЕСЬ В СЕБЯ!
процессе работы непоколебимое чувство самоуважения, действуйте с
энтузиазмом и вы докажете себе и своим покупателям, что заслуживаете
процветания.
В главе 2 я познакомлю вас с еще одним яв ным признаком, отличающим
прирожденного продавца. Вы узнаете, как мгновенно вызывать к себе доверие
клиента и устанавливать атмос феру взаимопонимания в разговоре, используя
юмор, анекдоты и рекомендации. Вы также уз ноете, как создавать правильную
атмосферу об щения, проникаясь настроением покупателя.
ГЛАВА 2
МГНОВЕННО ЗАВОЕВЫВАЙТЕ ДОВЕРИЕ
И СОЗДАВАЙТЕ АТМОСФЕРУ ВЗАИМОПОНИМАНИЯ МЕЖДУ ВАМИ И ВАШИМИ КЛИЕНТАМИ
Прирожденные продавцы используют юмор, анекдоты, рекомендации и другие
методы, чтобы. процесс продажи шел легко, а его атмосфера была удобна и
приятна для покупателя. Так должны поступать и вы. Вы можете также
научиться подражать их способу вызывать к себе доверие, апеллируй к
рациональным потреб ностям покупателей.
Почему люди должны покупать у нас, а не у наших бесчисленных конкурентов?
Мы можем соблазнить их низкой ценой, как поступает чемпион по убыткам, но
чрезвычайно трудно сохранить клиента, верность которого держится только на
скидках.
60
ГЛАВА 2
Теперь, когда у поставщиков кабельного телевидения есть конкуренция, они
предлагают гарантии услуг, установку антенны в назначенное клиентом время и
другие методы обслуживания, удобные для клиента. Но для множества обманутых
в своих ожиданиях клиентов всего этого слишком мало, да и уже слишком
поздно.
ПРИРОЖДЕННЫЕ ПРОДАВЦЫ ИНВЕСТИРУЮТ В ОТНОШЕНИЯ
Прирожденные продавцы интуитивно понимают, что люди покупают по многим
причинам, но в основном по одной — потому что у прирожденных продавцов
покупать приятно.
Если продавец обращается с клиентом так, что тот чувствует себя свободно,
видит, что его ценят, и чувствует, что он покупает именно то, что хотел, то
он непременно купит еще что-нибудь и порекомендует продавца своим друзьям и
коллегам.
Прирожденные продавцы строят взаимоотношения с клиентами двумя способами:
1) они вызывают к себе доверие, апеллируя к левому полушарию мозга
человека, контролирующему критические и аналитические способности; 2) они
пробуждают в покупателе ощущение взаимопонимания и удовольствия, обращаясь
к правому полушарию, контролирующему творческие способности и интуицию.
В отличие от Вилли Ломанса из мира коммерции, который полагается только на
установление атмосферы взаимопонимания и доброжелательности, прирожденные
продавцы также апеллируют
62
ГЛАВА 2
у них общие с нами интересы, взгляды или образовательный уровень.
Мы чувствуем, что у нас есть общие точки соприкосновения. Нас связывают
общее прошлое, настоящее или будущее.
Будьте ПОДОБНЫ вашим клиентам — вот один из главных ключей к тому, чтобы
достичь с ними взаимопонимания и завоевать их симпатии. Вы можете подумать,
что это невозможно, если у вас, например, разный цвет кожи, если вы разного
пола или если, как вам кажется, вы абсолютно отличаетесь от вашего клиента
в чем-то другом. Возможно, все это так, но это не главное.
www.koob.ru
Мы можем преодолеть наши различия, если достаточно точно выявим наши явные
общие черты или если то общее, что мы выявим, будет для нас достаточно
значимым. Прирожденные продавцы достигают этого разными путями.
ГОВОРИТЕ НА ИХ ЯЗЫКЕ, БУКВАЛЬНО И ФИГУРАЛЬНО
Язык является чудесным средством обмена идеями и информацией, но
большинство из нас не используют его в полной мере для того, чтобы достичь
взаимопонимания и отождествить себя с клиентами. Но прирожденные продавцы,
по всей видимости, используют эту возможность неосознанно.
Пример: перемена впечатления
Мой отец был прирожденным продавцом, который мог сразу же очаровать любого
человека, даже
64
ГЛАВА 2
чтобы они были максимально привычны для вашего собеседника. Вот три удобных
способа добиться этого:
1) измените скорость вашей речи;
2) измените диапазон звучания (высокие и низкие тона);
3) измените громкость вашей речи.
Вы можете подумать, что я прошу вас говорить слишком ненатурально, но это
совсем не так. Я убежден, что наша личность имеет множество измерений, но
мы редко раскрываем их. Например, если вы переезжаете в другую часть
страны, вы начинаете постепенно сливаться со своим окружением.
Ваша манера речи и интонация постепенно станут такими же, как и у ваших
соседей. Вы, конечно, можете попробовать сопротивляться своим порывам к
подражанию, но это было бы глупо. В конце концов, почему вы должны
говорить, как посторонний? Разве вы не хотите ужиться с вашим новым
окружением? Конечно, хотите.
Когда в течение двух лет мне приходилось проводить большую часть времени в
Хьюстоне, я обнаружил, что постепенно начинаю говорить, как техасец, даже в
выходные, когда летал домой, в Лос-Анджелес.
Однажды меня там даже не поняли, когда я произнес фразу, характерную только
для жителей Техаса, но не Калифорнии.
Это подтверждает мою точку зрения. Я поговорил как техасец в Лос-Анджелесе,
когда должен был говорить как калифорниец. Это означает, что
66
ГЛАВА 2
Покупатель: Я пытаюсь разглядеть в этом новые перспективы.
Продавец: Попытайтесь посмотреть на это с такой точки зрения...
Мы хотим избежать разговора на разных языках. Если покупатель сказал, что
он хочет “увидеть перспективу,” мы не собираемся предлагать ему ручку, с
помощью которой он может за эту перспективу “ухватиться”. Мы должны
использовать такие же образы речи, какие использует и он, даже если мы
выражаем их другими словами.
Когда вы усваиваете образный строй речи покупателя, вы начинаете говорить
на его языке, и это является быстрым способом вызвать к себе доверие и
создать атмосферу взаимопонимания.
ЕЩЕ ОДИН СПОСОБ ЗАСЛУЖИТЬ ДОВЕРИЕ -БЫТЬ ОРГАНИЗОВАННЫМ ЧЕЛОВЕКОМ
Как вы представляете себе по-настоящему способного человека? Кажется ли
вам, что это человек, который по большей части занят размышлениями? Именно
так я представлял себе умных, заслуживающих доверия людей. При этом мне
обычно представлялся великий ученый Альберт Эйнштейн. В его биографии я
прочитал, что этот титан мысли несколько раз едва не попал под машину, так
как, будучи на улице он забывал, где находится, и шел прямо по проезжей
части.
Продавцы, которые хотят заслужить доверие покупателей, не должны вести себя
так, будто
68
ГЛАВА г
1. Сформулируйте свое ГЛАВНОЕ УТВЕРЖДЕНИЕ.
2. Выдвиньте три довода в пользу своего утверждения (ПОДТВЕРЖДЕНИЕ).
3. Повторите свое ГЛАВНОЕ УТВЕРЖДЕНИЕ.
Пример: метод краткой формулировки для ответа на вопросы
Мне позвонил потенциальный клиент, занимающийся бизнесом в области
трудоустройства. После того как он сказал, что ищет консультанта для
обучения своего персонала искусству продаж, он бросил мне вызов, задав
такой вопрос:
“Почему из всех консультантов в мире я должен выбрать вас?”
Вот как я ответил на этот вызов:
“Вы должны выбрать нас по трем причинам.
1. В этой области у нас больше опыта, чем у кого-либо другого.
2. У нас есть прекрасные рекомендации от специалистов в вашем бизнесе и вне
его.
3. Мы располагаем новейшей и самой лучшей информацией, которой можем
обеспечить ваших людей.
Поэтому вы должны выбрать нас, ДОГОВОРИЛИСЬ?”
Этот джентльмен не только заключил с нами договор, но сделал и кое-что еще,
окончательно укрепившее меня в уверенности, что метод крат-
70
ГЛАВА 2
делать клиенту, а информировать его по каждому отдельному пункту. • Этот
метод хорошо применим для любых средств коммуникации. Вы можете
использовать его не только в разговоре с клиентом лицом к лицу, но и в
письмах, факсах, брошюрах.
Давайте потратим минутку и посмотрим, как можно использовать этот метод
спонтанно. Именно так я использовал его в разговоре с представителем
агентства по найму, который неожиданно подкинул мне хитрый вопрос.
Какие действия я произвел в уме, чтобы среагировать так быстро?
Я превратил его вопрос в утверждение, и это дало мне возможность
моментально сформулировать мое собственное главное утверждение. Он спросил:
“Почему вы?”, а мой ответ начинался со слов: “Мы. — потому что...”.
Я знал, что должен был подкрепить свое утверждение о том, что я заслуживаю
того, чтобы заниматься его бизнесом. Поэтому я сказал, что у меня есть три
причины, по которым он должен поверить моему заявлению. Затем я приказал
своему мозгу, чтобы он нашел каждую из них по очереди.
И по мере того, как они приходили мне в голову, я их просто формулировал и
произносил.
www.koob.ru
1. В этой области у нас больше опыта, чем у кого-либо другого.
2. У нас есть прекрасные рекомендации от специалистов в вашем бизнесе и вне
его.
72
ГЛАВА 2
шо!”, или “Конечно!” Если вы произнесли эти слова, когда читали эти два
предложения, то на себе убедились в справедливости этого утверждения.
Согласны?
Да можно ли перечислить все варианты окончания диалога? Ведь вы поможете
мне остановиться, правда? Думаю вы уже поняли, в чем тут дело, не так ли?
Так станьте организованным человеком, и вы будете продавать, как
прирожденный продавец!
ПОЧЕМУ ПРИРОЖДЕННЫЕ ПРОДАВЦЫ ИСПОЛЬЗУЮТ ШУТКИ, АНЕКДОТЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ?
Когда я работал в бизнесе по прокату автомобилей, мой кабинетик
располагался прямо по соседству с комнатой, где работал один из самых
странных продавцов, которых я встречал в своей жизни. Алану очень подошло
бы быть комиком, потому что он мог разговаривать самыми разными голосами,
строить самые причудливые гримасы, и он постоянно заставлял вас задаваться
вопросом, какую шутку он отмочит в следующую секунду.
Впоследствии Алана уволили. Да, он был очень смешон, но единственной
маской, которую не мог надеть на себя этот комик, была маска продавца,
заключающего сделки с клиентами. Алан просто не владел этим искусством. Я
говорю об Алане, потому что он был кем угодно, но только не прирожденным
продавцом. Он действительно был шутником, и его подражание мане-
74
ГЛАВА 2
С помощью анекдотов я оборачиваю •>& свою пользу такие ситуации, с которыми
было вы невозможно справиться никаким другим ввразом. Используя юмор, я
всегда делаю это к месту, так что клиент не чувствует, что я просто тяну
время.
ОДОЛЕЙТЕ ВАШЕГО КОНКУРЕНТА С ПОМОЩЬЮ ЮМОРА
Наверное, вы знаете, как трудно ругать своих конкурентов и при этом
избежать обратного эффекта, т. е. невольно вызвать к ним симпатию.
Например, если вы знаете, что товары вашего конкурента аналогичны вашим, но
послепродажное обслуживание оставляет желать лучшего, то с вашей стороны
было бы глупо говорить о них в таком духе:
“Конечно, они соблазняют вас низкой ценой, потому что их послепродажное
обслуживание — сплошное надувательство. Мы. бы. тоже снижали цены, если бы.
никогда не отвечали на телефонные звонки!”
Я хочу рассказать вам один анекдот. Он называется “Бриллиант семьи
Сэнфорд”, и с его помощью можно добиться тех же результатов, но без
язвительных выпадов в сторону конкурента.
Господин клиент, я могу только передать вам то, что мне рассказывала одна
из бывших клиенток этой фирмы. Она сказала, что бизнес с ними напомнил ей
историю с бриллиантом се мьи Сэнфорд.
Джун восхищалась большим обручальным кольцом Эдны и заметила, что это
кольцо, должно быть, стоит целое состояние.
76
ГЛАВА 2
вольно помешать вашим стараниям продать свой товар.
Пример 1: шутка про гусеницу
Мне рассказали такую шутку. Что вы о ней думаете?
Что червяк спрашивает у гусеницы?
www.koob.ru
“Вот это да, на что же тебе пришлось пойти, чтобы заполучить такую шубу?”
Я ее немного облагородил. Она была совсем не предназначена для рассказа в
приличной компании, когда я услышал ее в первый раз.
Но, должен признаться, я смеялся. В этой шутке есть нечто общее с анекдотом
про бриллиант Сэнфордов, не так ли? Эдна получает бриллиант, а гусеница —
новую “шубу”. Но на какие же компромиссы вынуждены были пойти герои
анекдотов, чтобы получить эти блага?
Шутки рискованны. Во-первых, ваш клиент может не понять их значения или не
уловить изюминку, несмотря на то что она вполне очевидна для вас. Во-
вторых, ваш покупатель может оказаться чувствителен к самой теме этой
шутки, которая делает ее смешной.
Пример 2: не очень забавная шутка
Розы красные, фиалки синие, Я шизофреник, Такой уж я есть!
Если вдруг окажется, что кузен вашего клиента — шизофреник, он может не
обнаружить в
78
ГЛАВА 2
нои представительницей женского рода, так что не знаю, сколько женщин могли
бы оценить эту шутку.
ОДИН ИЗ МОИХ ЛЮБИМЫХ АНЕКДОТОВ О КОММЕРЦИИ
Вот одна из моих любимых историй о продавцах и покупателях. Надеюсь, вам
она тоже понравится!
Один человек в Алабаме купил вагон апельсинов из Флориды за 1000 долларов,
но прежде, чем они прибыли, он перепродал их человеку из Ил линойса за 2000
долларов. Как только они прибыли на станцию, он продал их покупателю из
Орегона за кругленькую сумму в 3000 долларов.
Открыв вагон, орегонец был потрясен, так как за время своего путешествия
кругами по всему Западу все апельсины, успели сгнить.
Он позвонил продавцу в Чикаго и стал сокру шатъся: “Эти апельсины гнилые!”'
— на что тот ответил: “Эти апельсины, не для еды — они для продажи'”
В этой фразе заключена вся изюминка анекдота, и она смешит людей всегда.
Большинство людей видят эти апельсины с точки зрения бедного покупателя из
Орегона — как испорченный товар. Но у продавца совершенно другая задача, не
так ли?
Он просто хочет продать их во что бы то ни стало. Как вы уже догадались,
можно использовать этот анекдот, чтобы обезоружить своих конкурентов и
www.koob.ru
подчеркнуть свои достоинства. Если вы хотите заявить, что обеспечиваете
исключительное
80
ГЛАВА 2
дения, преодоления или ухода от сопротивления и так далее. Точка зрения
покупателя имеет не меньшее значение. Что заставляет отдельного человека
или группу людей (при продаже организациям) принимать решение о покупке?
Думайте о большинстве покупателей просто как о типах, немного склонных к
паранойе. Таким образом вы сможете действенно настраивать себя на
установление с ними доверительных отношений. Что делают параноики?
Они беспокоятся.
Они спрашивают себя: “Что если я расщедрюсь на эту вещь? Что будет, если я
куплю у этого человека, а вещь окажется никуда не годной? Возненавижу ли я
себя или, того хуже, мне придется за это поплатиться?”
Есть одно выражение, которое для нашего быстро меняющегося мира высоких
технологий уже немного устарело:
Никому еще не приходилось поплатиться за то, что он купил у IBM.
Это означает, что, покупая лучшее у лучших, вы поступаете наилучшим
образом. А что может повлиять на ваш выбор?
Если вы покупаете у “Schlumpo Computing”, вы уязвимы.
Как покупатель может убедиться в том, что он принял абсолютно правильное
решение? Один из способов — требовать рекомендации от потенциальных
поставщиков. Если вы — поставщик или продавец, то это вы должны облегчить
своему потенциальному покупателю принятие решения.
То есть это вам нужно набрать столько соответствующих рекомендаций, сколько
потребует
82
ГЛАВА 2
у человека, новая жизнь которого обеспечена программой защиты свидетеля.
Так сказать, удачи вам!
Более убедительная причина, по которой нужно стараться облечь радость
вашего бывшего покупателя в документ, состоит в том, что воспоминания имеют
свойства стираться, а настроения — меняться. Возможно, со временем ваши
бывшие клиенты не будут склонны высказывать свое мнение о вас и вашем
товаре.
Если вы сумеете получить свидетельство в период безоблачных отношений между
покупателем и продавцом, это окажется для вас очень полезным в дальнейшем.
Вот что вы можете сказать:
“Джим, ну как там работает наш продукт? Все отлично? Оказался я для вас
полезным? Это прекрасно. Спасибо. Не окажете ли вы мне большую любезность?
Не могли бы вы написать несколько строк о том, что наш товар работает
прекрасно и вам понравилось работать со мной? Для меня это очень важно!
Благодарю вас”.
Разве я выкручивал Джиму руки? Нет, я просто назначил его моим помощником
по продажам, а его первая обязанность состоит в том, чтобы строчить эти
изящные записочки.
Запомните, это своего рода медовый месяц в ваших отношениях, и если я
собираюсь получить одобрительный отзыв от своего клиента, то лучше делать
это именно сейчас или никогда.
Вы можете удивиться и спросить, разве мы не получаем спонтанные
благодарственные письма? Конечно, но их не достаточно, чтобы помочь нам
собрать портфель отзывов. На 100 специально
84
ГЛАВА 2
Вот пример. Однажды во время перерыва на одном из моих семинаров я случайно
услышал, как одна из его участниц хвалит мои кассеты “Новый телефонный
маркетинг”.
www.koob.ru
Когда я подошел поближе, она как раз воскликнула: “Кассеты Гэри помогли нам
в два раза поднять продажи”.
Я тут же спросил:
“Я могу сослаться на вас при случае?”
“Конечно”, — ответила она. Я сразу же включил ее прекрасный отзыв в
рекламу, которую рассылаю по стране. Я также стал упоминать ее отзывы,
когда меня спрашивали об этой программе.
Ваши клиенты, наверное, произносят слова благодарности не только вам в
лицо, но и хвалят вас перед коллегами. Сколько подобных слов-самородков вы
собрали и обработали? Вы не должны ждать, когда достойные цитирования
драгоценности просто упадут вам в руки. Вы можете сами наладить добычу и
обработку этих полезных ископаемых, а полем изысканий послужат ваши
клиенты.
Упражнение: добывание одобрительных отзывов
Обзвоните многих последних покупателей. Спросите их, что они думают о
купленном изделии. Вы часто будете слышать такие слова, которые можно тут
же превратить в цитату. Иногда вам” вероятно, придется задать уточняющий
вопрос, чтобы придать цитате лоск...
Например, если вы спрашиваете-о работе вашего продукта, ответ клиента может
быть не-
ГЛАВА 2
ПОСЫЛАЙТЕ ЗАПИСКИ С БЛАГОДАРНОСТЯМИ ВАШИМ ПОКУПАТЕЛЯМ!
Хороший способ обеспечить себе источник рекомендации — это посылать
благодарственные письма вашим клиентам. Если вы используете эту форму
признательности по отношению к ним, вы настроите их на ответную
благодарность.
Некоторые прирожденные продавцы даже помнят о днях рождения своих клиентов
и поздравляют их также с новыми назначениями по службе. Они уделяют этой
форме благодарности особое внимание.
Хорошая идея также — сделать так, чтобы ваше имя было всегда у клиента
перед глазами. Посылая календари или ручки с вашим именем, напечатанным на
них, вы вызываете в ваших клиентах добрые чувства и одновременно
заставляете их не забывать о вас.
Иными словами, медовый месяц может закончиться, но ухаживание за клиентами
не должно кончаться никогда. А воздействие рекомендаций от клиентов,
прошедших испытание временем, только возрастет.
Пример: возрастающая ценность рекомендаций
www.koob.ru
Я разработал и распространил по стране обучающую программу для талантливых
торговых агентов компании “Ксерокс”. Один из них впос-
88
ГЛАВА 3
СДЕЛАЙТЕ ТАК, ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР
Убеждение будет более действенным, когда оно исходит от самого человека, а
не навязано извне. Прирожденные продавцы интуитивно действуют,
руководствуясь этим принципом. Они заставляют клиентов самих продавать себе
товар; так же можете поступать и вы!
В процессе продажи есть один упоительный момент. Он наступает не тогда,
когда клиент говорит “да” и подписывают договор, — нет, но этот момент не
менее важен. Этот момент наступает, когда у клиента загораются глаза и он
восклицает:
“О, эта вещь мне действительно пригодится!”
Когда клиент осознает и вслух выражает свою ПОТРЕБНОСТЬ в том, что мы
продаем, мы знаем, что заключение сделки уже на подходе. Прирожденным
продавцам нет равных, когда нужно заставить человека осознать и
сформулировать свои потребности.
90
ГЛАВА 3
www.koob.ru
их покупательские решения. Они не хотят, чтобы покупатель чувствовал себя
связанным по рукам и ногам, а впоследствии сожалел о своем решении, и часто
соглашаются аннулировать заказы.
Прирожденные продавцы не ведут себя подобно пресловутым ярмарочным
шарлатанам, которые стремятся побыстрее сбыть подкрашенную воду под видом
панацеи от всех болезней. Напротив, большинство из них проявляют
удивительную терпимость по отношению к клиентам, которые противостоят их
усилиям продать товар. Это позволяет им казаться скорее советниками или
консультантами, чем корыстными умниками.
Одна из сильных сторон прирожденных про давцов заключается в том, что часто
они совсем не кажутся продавцами. Их клиенты чувствуют, что им
предоставляют выбор, а не навязывают сделку.
БЫТЬ ПЕРВОКЛАССНЫМ ПРОДАВЦОМ — ЭТО, СКОРЕЕ, УМЕТЬ СЛУШАТЬ, ЧЕМ ГОВОРИТЬ
САМОМУ
Быть бойким болтуном — это совсем не достаточное основание для того, чтобы
пойти работать в сферу продаж, поскольку в современных методах убеждения не
отдается предпочтения разговорчивым торговцам. Большие награды припасены
для тех, кто умеет слушать и кто знает, как нужно расспрашивать клиентов и
выяснять их нужды и потребности.
Если мы все время говорим, то большая часть нашей речи пропадает зря.
Ошибочно ориентиру-
92
ГЛАВА 3
ПРИРОЖДЕННЫЕ ПРОДАВЦЫ ЗНАЮТ, ЧТО ИНОГДА УМНЕЕ ПРИКИНУТЬСЯ ДУРАЧКОМ
Прирожденные продавцы не собираются доказывать всем и каждому, как они
умны. На самом деле они считают, что умение продавать — это искусство,
которое не должно бросаться в глаза. Если клиентам кажется, что мы говорим
слишком много и при этом активно пытаемся убедить их в чем-то, в них может
проснуться естественная защитная реакция и они воздвигнут барьеры, чтобы
помешать нашим усилиям.
Специалисты в области общения обратили внимание на то, что американское
население стало оказывать чрезвычайно сильное сопротивление крикливой
рекламе. Американские потребители действительно от пассивного отношения
перешли, по определению одного обозревателя, к упрямству.
Потребители теперь ожидают, что реклама будет учитывать их возросший
образовательный уровень и критические способности. Если мы не будем
поощрять их к участию в процессе их же собственного убеждения, то рискуем
оказаться в очень затруднительном положении.
Прирожденные продавцы полностью отдают себе отчет, что если они будут
разыгрывать немого, закрыв рот на замок, то окажутся в выигрыше.
www.koob.ru
Традиционно менеджеры по продажам наставляли своих подчиненных, чтобы они
удерживались от лишних разговоров, и объясняли, что МОЛЧАНИЕ — часто более
эффективный путь к заключению сделки, чем болтовня.
94
ГЛАВА 3
Я не хочу, чтобы вы думали, что процесс продаж так уж прост, но вы должны
знать, что продажи — это и не постоянная битва. Иногда все, что требуется,
чтобы продать, — это задать вопрос, который я называю безупречным вопросом,
а затем замолчать. Именно так я поступил с моими клиентами с авиалинии.
Теперь я хочу представить вам наглядную модель продажи, основанной на
выявлении потребностей, которая выглядит как естественный процесс, или
метод естественной продажи. Я подробно объясню вам, как заставить клиентов
продавать самим себе.
СХЕМА ЕСТЕСТВЕННОЙ ПРОДАЖИ
Прирожденные продавцы в своей работе часто используют следующую схему,
состоящую из пяти этапов:
1) вступление;
2) выявление потребностей;
3) обсуждение;
4) сосредоточение;
5) обязательство.
Почему процесс продажи происходит именно таким путем? Не потому, что
прирожденные продавцы находят в этом особое удовольствие или радость.
Нередко использование этой последовательности действий вынуждает продавцов
быть терпеливыми и настроиться на то, чтобы сначала
96
ГЛАВА 3
1. Вступление — благодарность
Это идеальный вариант для клиентов, с которыми вы знакомы. Они уже купили у
вас что-то недавно или даже давно. Такое вступление вызывает в них теплое
чувство в ответ на вашу благодарность за то, что они являются вашими
постоянными клиентами. Разговор по телефону или при личной встрече с таким
клиентом обычно начинают так:
Миссис Смит, л хочу отнять у вас всего несколько минут и поблагодарить вас
за то, что вы. заключили с нами сделку, и сказать, что мы очень ценим ваше
расположение к нам как клиента.
Вступление на основе благодарности может использоваться не только для ваших
постоянных покупателей. Оно может оказаться эффективным, например, в
разговоре с человеком, который прочитал рекламу вашей компании, а затем
послал в ответ открытку, чтобы узнать поподробнее о ваших услугах.
М-р Джонс, я звоню, чтобы, поблагодарить вас за то, что вы откликнулись на
нашу рекламу в журнале “Time Magazine”. Мы получили вашу открытку, в
которой вы сообщаете, что хотели бы иметь более подробные сведения о наших
новых товарах. Чтобы быть уверенными, что мы обеспечим вас нужной
информацией, я хочу просто задать вам пару вопросов...
Из всех вариантов вступлений мне больше всего нравится этот, потому что он
создает позитивную атмосферу и способствует развитию отношений между
продавцом и покупателем. Только для
98
ГЛАВА 3
Они чувствуют, что должны дать, и остается решить только одну проблему —
сколько пожертвовать в этом году.
Уверен, вы представляете, как мне хотелось использовать благодарственное
вступление в разговоре с каждым, кому мы звонили, а затем меня осенило!
www.koob.ru
Почему я НЕ МОГУ использовать это с каждым потенциальным жертвователем,
если тщательно подберу слова?
Я решил изменить подход и начинать разговор не фразой “Мы звоним вам, чтобы
поблагодарить вас за поддержку, которую вы оказали нам в прошлом”, а
говорить так:
Мы звоним, чтобы, благодарить вас за всю ту поддержку, которую вы,
ВОЗМОЖНО, оказыва ли нам в прошлом... (ПАУЗА)... Мы ценим это. (ПАУЗА)...
Результаты нас просто ИЗУМИЛИ. Приблизительно 80 процентов из тех, с кем мы
говорили, после первой паузы сказали: “Не стоит благодарности”, а остальные
робко произнесли “ладно” после второй паузы.
Иными словами, наши слушатели нежились в лучах славы за прошлые
пожертвования, даже если они их и не делали. И это было особенно полезным
для сборщиков пожертвований, поскольку раз клиенты признали, что один раз
уже сделали это, они почувствовали себя ОБЯЗАННЫМИ ПОЖЕРТВОВАТЬ И НА ЭТОТ
РАЗ, чтобы оправдать похвалу, которую они уже приняли!
Моя рекомендация: щедро пользуйтесь благодарственным. вступлением.
Запомните: выражая благодарность, вы не ошибетесь.
100
ГЛАВА 3
нить, есть ли возможность построения наших дальнейших отношений на основе
консультаций”.
Позвольте мне повторить, что произнести вступительные слова — это то же
самое, что поставить ногу на порог дома. Если вступление обратило на себя
внимание клиента и вызвало в нем готовность воспринимать дальнейшую
информацию, значит, оно достигло своей цели. Но вступление — это только
часть разговора с клиентом.
4. Вступление методом “открытия неактивного депозитного счета”
Этот тип вступления используется, когда мы долгое время не общались с
клиентом или если он давно ничего не покупал у нас. Причину отказа от наших
услуг и необходимо выяснить.
Такой тип вступления является хорошим способом напомнить человеку о нашем
существовании и одновременно выяснить, почему он больше не ведет с нами
дела.
Вы можете откровенно прояснить любые проблемы...
Привет. Мэри' Это Гэри Гудмен из компании “Гудмен Комму никейшнс”. (ПАУЗА)
Как вы по живаете? Хорошо. Я заметил, что в последнее время мы не имели
удовольствия вести с вами дела, и я хочу выяснить, все ли в порядке или,
может быть, я могу чем нибудь помочь вам.
Это вступление призвано заставить клиента поделиться своими проблемами,
если они у него
102
ГЛАВА 3
Моя рекомендация: если вы стоите перед ис кушением начать разговор по
методу “открытия неактивного счета”, начните вместо этого с
благодарственного вступления. Только если вам будет попадаться много
ворчливых собеседников, тогда подумайте о том, чтобы, начинать разговор по
методу “открытия неактивного счета”.
5. Вступление с обещанием специальной продажи
Почти каждая компания может использовать в разговоре с клиентом вступление
с обещанием специальной продажи. По существу, это значит предложить скидку.
Я чуть не упал со стула, когда мой ювелир использовал метод телефонного
маркетинга, чтобы попытаться продать мне довольно дорогой браслет для моей
жены. Естественно, он упомянул, какую скидку он предоставит!
Конечно, для дантистов, врачей и юристов труднее находить клиентов,
пользуясь этим способом продаж. Я могу представить себе, что, применив
изобретательность, профессионалы могут расширить перечень услуг,
оплачиваемых по особым расценкам, и это будет выглядеть как увеличение
скидок. Но они должны сделать это без ущерба для своей репутации.
В конце концов, если вы страдаете болями в груди, ваш выбор кардиолога ведь
не определяется только тем, что он делает скидки, не правда ли?
104
ГЛАВА 3
7. Вступление, основанное на безотлагательности
www.koob.ru
Прирожденные продавцы знают, как пробудить в клиентах чувство настоятельной
необходимости совершить покупку СЕЙЧАС!
Чаще всего можно услышать такое возражение: “Сейчас — нет. Я хочу
подождать”. Покупатели будут тянуть до тех пор, пока не поймут, что их
возможность получить то, что они хотят, за цену, которую они хотят,
ограничена. Если вы посмотрите на рекламные проспекты, то увидите, что
почти любое объявление несет оттенок СРОЧНОСТИ, которая выражается в таких
фразах, как: “Ограниченно: трое на одного покупателя” или “Продажа
заканчивается в понедельник!”.
Часто в киосках розничных торговцев можно видеть такое объявление: “Срок
нашей аренды истекает!” Это классический пример вступления, основанного на
срочности. Оно привлекает внимание человека и говорит: покупайте сейчас или
пожалеете.
Пример: пробуждение чувства безотлагательности
Когда я занимался консультированием, мне приходилось много путешествовать.
Я разрабатывал для себя специальные маршруты недельных туров. Я
резервировал понедельник и пятницу для Чикаго, а вторник, среду и четверг —
для Индианы.
106
ГЛАВА 3
мым уже известных клиентов. Агентам и брокерам требуется приложить немалые
усилия, чтобы выяснить у потенциальных и постоянных клиентов имена трех
друзей, которые захотели бы воспользоваться услугами их фирмы.
Но таким образом можно разрешить множество проблем, например такую, как
превращение холодного официального разговора в теплое общение. Это также
решает проблему расширения перечня клиентов, которая заставляет любого
продавца время от времени тоскливо вопрошать:
“Ну кому же еще мне позвонить?”
Этот подход оперирует такой мощной психологической категорией, как доверие:
“Хорошо, если Эрни сказал, что вы — в порядке, значит, вы — в порядке.
Любой его друг — и мой друг!” Двери, закрытые для незнакомцев, всегда
широко открываются перед друзьями друзей.
Все, что вам нужно сделать, это начать разговор со слов:
Наш общий друг Билл Смит попросил меня позвонить вам.
Если ваш потенциальный клиент уважает Билла, он, вероятно, перенесет свое
отношение к Биллу на вас.
Но будьте готовы также и к противоположной реакции. Может оказаться, что
люди, к которым вам рекомендовали обратиться, совсем не чувствуют
расположения к своим старым приятелям. Мне пришлось однажды разговаривать с
двумя такими рекомендованными людьми, которые, как выяснилось, относились к
www.koob.ru
тем, кто их рекомендовал, без всякого уважения. Разумеется, я перестал
пользоваться рекомендациями того человека.
108
ГЛАВА 3
10. Вступление на основе новой идеи
Иногда у вас может не оказаться формального повода, чтобы позвонить
вероятному клиенту, так что этот тип вступления окажется самым подходящим
для того, чтобы начать, а затем перевести разговор в нужное вам русло.
Вот пример фразы, которая, будучи произнесенной выразительно и с
энтузиазмом, окажет такое же эффективное воздействие, как и любое другое
вступление в разговор:
М-р Смит, я читал газету и вдруг мне при шла в голову идея, которая, думаю,
вас тоже за интересует.
Конечно, вы сами вольны выбирать стратегии вступления в разговор, которые
не вошли в этот перечень. Более того, вы можете смешивать и сочетать те,
которые я здесь представил, и создавать сотни собственных уникальных
комбинации.
Например, вы можете использовать вступление, основанное на общности, вместе
с вступлением, основанным на обещании специальной продажи. Вы можете
сказать так: “Как член клуба автомобилистов, вы имеете право на
десятипроцентную скидку при страховании вашего автомобиля!”
Используйте свое воображение. Помните, что вступление — это ваш шанс
поставить ногу на порог дома клиента, поэтому ваш первый шаг должен быть
очень верным. Потратьте достаточно времени, чтобы обдумать первые слова, с
которыми вы обратитесь к клиенту, — это очень существенная часть всей вашей
презентации.
110
ГЛАВА 3
Естественно, если вашей компании есть чем похвастаться, то самое время
сказать об этом. Чтобы привлечь внимание, можно сказать так:
“Мы — известные во всей стране специалисты по обучению продажам по
телефону”. Или вы можете немного приукрасить свое утверждение:
Мы — известные во всей стране специалис ты по обучению продажам, по
телефону, и среди наших клиентов такие фирмы, как “Ксерокс”, “Полароид”, а
также ведущие фирмы, разраба тывающие программное обеспечение.
Утверждение, вызывающее доверие, будет иметь большое значение, если вы
предлагаете товары или услуги высокого или высшего качества.
Пример: проверка утверждения, вызывающего доверие
Когда я работал над усовершенствованием программы сбыта услуг финансовой
компании, мы пробовали начинать разговор с потенциальными клиентами, в
некоторых случаях используя утверждения, вызывающие доверие, а в некоторых
— нет. Мы обнаружили, что количество разговоров, доведенных до успешного
конца, оказалось в два раза выше, когда мы использовали эти утверждения, в
данном случае сыгравшие решающую роль!
ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ
Если мы собираемся строить наш бизнес на основе удовлетворения потребностей
клиентов, то в
112
ГЛАВА 3
www.koob.ru
В-третьих, мы выясняем, насколько эти потребности важны для них.
В-четвертых, мы спрашиваем, не хотят ли они воспользоваться нашей помощью,
чтобы удовлетворить их.
Итак, мы изучаем положение дел вероятных клиентов в настоящее время,
выявляем неудовлетворенные потребности, оцениваем важность этих нужд для
них и выясняем, желают ли они воспользоваться нашей помощью. Такая
последовательность вопросов стимулирует клиента к тому, чтобы он сам пришел
к убеждению купить у нас товар.
Клиенты ценят такой подход, потому что он предполагает спокойный,
ненавязчивый путь к решению их проблем. Вопросы следуют один за другим в
естественной и плавной последовательности.
Вы можете удивиться, зачем нужно создавать себе лишние хлопоты с этими
выяснениями, когда мы уже и так хорошо знаем, каковы их потребности? Не
ищите коротких путей к тому, чтобы ваша коммерция выглядела естественно,
поскольку даже если вы правы и знаете все о потребностях человека, то,
рассказывая ему о них, вы не будете выглядеть так же убедительно, чем
тогда, когда вы заставите человека самого рассказать о них.
Пример: урок умения слушать
Я искал себе партнера для совместной разработки видеопрограммы. К
сожалению, у нас воз-
114
ГЛАВА 3
ния. Метод естественной продажи предполагает, что брокер сначала
представляет себя и свою компанию, а затем беседа может развиваться по
следующему пути. (Здесь и далее в подобных диалогах слова продавца выделены
курсивом.)
— Какие виды инвестиций привлекают вас в настоящее время?
— В основном я держу деньги в депозитных сертификатах и муниципальных
облигациях.
— На сберегательных счетах тоже?
—Да.
— Как нынешние низкие процентные ставки влияют на доходность этих
инвестиций?
— Что ж, я не получаю тех денег, которые получал раньше, вот что я вам
скажу!
— Насколько ваши доходы меньше по сравнению с тем, что вы получали шесть
или семь лет нaзaдг
— Обычно я старался получить 8 процентов, а теперь рад, когда удается
получить и 6.
— Итак, ваш доход снизился на 25 процентов или даже больше?
www.koob.ru
— Думаю, так.
— Это ощутимо для вас?
— Конечно.
— Как это повлияло на ваш образ •жизни1
— Я не могу видеться со своими внуками так часто, как мне хотелось бы.
— Если бы я сказал ваз”, что есть безопасный способ увеличить доходность
ваших вложений, вы согласились бы. ознакомиться с ним поподробнее?
— Определенно. Что вы предлагаете?
t16
ГЛАВА 3
Ключевой момент этого этапа нашего исследования — заставить клиента
сказать, что эта разница важна для него. Как только он скажет это, он
раскроет свою внутреннюю потребность в поиске пути к решению его проблемы.
В этот момент он услышит, как он сам говорит:
Мои нынешние вложения не приносят того, что приносили раньше. А это значит,
что я теряю деньги и блага, которые я мог бы за них приобрести, и меня это
беспокоит.
И последнее, что ему остается сказать:
Дорогой продавец, выручите меня'
4. В этот момент продавец спрашивает: “Хотели бы вы принять мою помощь?” Вы
увидите, что, проведя этап выявления потребностей должным образом, можно за
очень короткое время окончательно убедить клиента воспользоваться услугами
продавца.
Но, прежде чем продолжать, я хотел бы прояснить важный вопрос, который
отличает метод естественной продажи от других методов.
Что если на этом этапе беседы вероятный клиент не выразил своих
неудовлетворенных потребностей? Если вы используете метод естественной
продажи, то, в том случае если клиент не говорит, что у него есть какие-
либо неудовлетворенные важные потребности и что он хотел бы получить вашу
помощь, вам следует быстро, но вежливо закончить разговор.
Это все.
Никакого давления. Никаких увещеваний. Никаких приставаний. Просто
дружеское прощание.
118
ГЛАВА 3
потратите зря время. На этот случай есть поговорка:
Никогда не пытайтесь научить свинью петь. У вас ничего не получится, а
свинья только ра зозлится.
Вот другой сценарий, при котором вам может показаться, что все уже решено,
но на самом деле лучше не продолжать.
Вы раскрыли неудовлетворенную потреб ность клиента, и он сказал, что она
важна для него, но он не хочет, чтобы вы. помогали ему раз решить эту
проблему.
Как консультант я могу сказать вам, что встречал множество таких людей,
которые выражали свои потребности, но в действительности не хотели, чтобы
им помогали. Они хотели все сделать сами. Владельцы малых предприятий,
которые еще не овладели искусством перекладывать решение своих проблем на
плечи других людей, часто поступают подобным образом.
Они, возможно, позвонили вам, чтобы получить предложение о сотрудничестве
или уточнить цену, но подсознательно они просто не хотят, чтобы им помогал
посторонний человек.
Пользуясь приведенной мной формулой, вы сумеете распознать такого клиента
значительно раньше, чем любым другим способом, потому что вы откровенно
спросите его, хочет ли он принять вашу помощь.
Пожалуйста, запомните это. Неудовлетворенная потребность, признанная
клиентом важной,
120
ГЛАВА 3
Давайте рассмотрим последовательность шагов в этом исследовании.
1. Каким был первый вопрос, касающийся обстоятельств клиента?
В каком колледже собирается учиться Мэри? Это хороший вопрос, потому что с
его помощью собеседника можно вызвать на дружеский разговор и одновременно
подготовить почву для следующего шага.
2. Каким был вопрос о неудовлетворенных потребностях? Вы выигрываете, если
говорите приблизительно так:
Как вы думаете, во сколько приблизительно обойдется учеба?
Хороший способ определить, можно ли с помощью вашего вопроса выявить
неудовлетворенные потребности, это посмотреть, вызовет ли он эмоциональную
реакцию. Если он заставит вашего собеседника почти взвизгнуть, то, значит,
это хороший вопрос. Вызвал ли такую реакцию вопрос, приведенный в нашем
примере? Сравните его с подобным вопросом из примера 1.
3. Наш вопрос о значимости этой потребности для клиента был таким:
Это довольно крупное капиталовложение, не так ли?
Этот вопрос также является своего рода тестом на реальность потребности
собеседника. Продавцу этой услуги наверняка попадутся люди, которые скажут:
“Да, но мы давно уже собираем деньги на это, так что расходы не будут для
нас
122
ГЛАВА 3
Мы начинаем с открытых вопросов, переходим к более узким, продолжаем
закрытыми вопросами и заканчиваем наводящими, если они требуются.
Каждая форма вопроса ценна сама по себе, так как с их помощью вы
определяете количество и объем информации, которую дает вам вероятный
клиент.
Когда вы зададите их вместе в надлежащей последовательности, вы увидите,
что с их помощью можно разговорить самого замкнутого клиента, заставить его
расслабиться и дать любую информацию, которая вам нужна. Давайте изучим
каждый вопрос по порядку.
ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ
С помощью открытых вопросов вы забрасываете широкую сеть, помогающую
развить дальнейшую беседу. Такие вопросы позволяют клиентам дать большое
разнообразие ответов. Когда мы спрашиваем об их обстоятельствах и
www.koob.ru
неудовлетворенных нуждах, мы обычно задаем открытые вопросы. Давайте
возьмем открытые вопросы из двух вышеприведенных примеров и посмотрим, как
они действуют.
Какие виды инвестиций привлекают вас в настоящее время?
В каком колледже собирается учиться Мэри?
Вы можете обратить внимание, что такие вопросы позволяют клиентам самим
выбрать ответы по своему вкусу.
124
ГЛАВА 3
Если вы хотите получить очень конкретный короткий ответ, закрытый вопрос
является для этого идеальным.
НАВОДЯЩИЕ ВОПРОСЫ
Как вы догадываетесь, наводящий вопрос в действительности является
утверждением, высказанным в форме вопроса.
Это довольно крупное капиталовложение, не так ли?
Наводящий вопрос наиболее навязчив. Он почти заставляет клиента признать
правильность утверждения продавца или согласиться с ним. Я не очень охотно
использую их, но если имею дело с неразговорчивым клиентом или с кем-то,
кто не хочет довериться мне и дать информацию, я, вероятно, попробую
задать, по крайней мере, один такой вопрос, прежде чем распрощаться и
перейти к работе со следующим клиентом.
ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ В РАЗГОВОРЕ С ЗАМКНУТЫМ КЛИЕНТОМ
Что если вы пробуете продавать застенчивому человеку или кому-то, кто не
спешит с ответами, которые вам понадобятся для выстраивания дальнейшего
разговора о продаже? Это тот случай, когда вам нужно использовать дымовую
трубу.
Представьте себе дымовую трубу. Наверху — открытый вопрос. На расстоянии
четверти пути вниз — узкий вопрос. Другая четверть пути
126
ГЛАВА 3
—Да.
— Сейчас я рад, если получаю 6 процентов.
— Итак, ваш доход упал на 65 процентов или даже больше?
— Если вы говорите, значит, это так.
— Вас это беспокоит?
— Конечно.
— Как это повлияло на ваш образ жизни?
— Что вы имеете в виду?
— Приходится ли вам быть более осторожным в расходах из-за того, что вы
больше не получаете больших процентов?
— Думаю, да.
— Если бы я сказал вам, что есть безопасный способ увеличить доходность
ваших вложений, вы согласились бы. ознакомиться с ним поподроб нее?
— Я слушаю. Какие проценты вы платите?
Я хорошо повеселился, когда писал измененный вариант этого примера,
заставив гипотетического клиента отвечать в стиле некоторых из моих
родственников, а они крепкие орешки!
Когда мои открытые вопросы не срабатывали, то к каким вопросам я переходил?
Я шел вниз по трубе, по порядку.
Например, клиент упрямился, когда я задал вопрос о видах его инвестиций в
настоящее время, поэтому я перефразировал его и сделал узким вопросом. Я
дал ему на выбор различные варианты ответов:
Какого они типа? Сбережения, депозитные сертификаты, облигации?
128
ГЛАВА 3
— Приходится ли вам быть более осторож ным в расходах из-за того, что вы
больше не получаете больших процентов?
НЕСКОЛЬКО ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫХ СЛОВ К ВОПРОСУ ОБ ИЗУЧЕНИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ
Надеюсь, вы поняли, что для того метода, который используют прирожденные
продавцы, выявление потребностей — это ключевой момент. Хотя сейчас такой
подход может показаться вам несколько механистическим, но это из-за того,
что мы рассматриваем его здесь со всех сторон и очень подробно.
Прирожденные продавцы пользуются таким набором действий почти не
задумываясь Этот метод работает, и очень, очень хорошо.
Выявление потребностей определенно заставит клиента открыться и дать вам,
продавцу, нужную информацию. Оно заставит их сказать, что:
1) у них есть потребность; 2) она важна и 3) они хотят, чтобы вы помогли
удовлетворить ее.
Как только эти слова слетят с их губ, считайте, что они почти продали ваш
товар сами себе... Обычно на этом этапе разговора они сами начинают
заключать сделку. Осознав свои потребности, они спросят:
Что у вас есть для меня?
В этот момент не вы продаете. Это они покупают!
Теперь, когда вы понимаете, как выявлять потребности, нам нужно овладевать
остальными
130
ГЛАВА 3
Это также помогает продавцу не выглядеть человеком, который навязывает всем
и каждому единственный путь для решения их проблем. Если вы попадетесь в
эту ловушку, то рискуете полностью потерять доверие клиента.
Как только вы обсудили разные возможные решения, можете сделать шаг, очень
характерный для стиля работы прирожденных продавцов. Это — сосредоточение.
СОСРЕДОТОЧЕНИЕ
После обсуждения вероятных путей решения проблемы наступает самое
подходящее время, чтобы задать клиенту вопрос:
На этом этапе какому из вариантов вы отдали бы. предпочтение?
Этим вопросом вы сажаете клиента в кресло водителя. Теперь это уже его дело
— сказать вам, какой вариант решения проблемы его привлекает, а какой —
www.koob.ru
нет. Если есть решение, которое он просто не хочет рассматривать дальше,
он, вероятно, начнет рулить в другую сторону. И это прекрасно, потому что
таким образом он сэкономит ваше время, а вы сохраните свое лицо и избежите
возможных затруднений, которые могли бы возникнуть, если бы вы попытались
склонить клиента воспользоваться решением, не интересующим его.
Если ваш покупатель сосредоточился на решении, которое его привлекает, то
все, что вам нужно сделать, это плавно перейти к следующему этапу беседы —
принятие обязательства.
132
ГЛАВА 3
Увеличение памяти компьютера таким способом обычно обходится дешевле, так
как не нужно платить технику. Вы можете легко сделать это сами. Мой клиент
хотел позвонить известным ему пользователям и предложить им провести
модернизацию за очень разумную цену. Вот только возникла одна небольшая
проблема. Более чем вероятно, что пользователи, которых собирались
осчастливить этой программой, стали бы возражать, так как в настоящее время
у них в компьютерах могло быть достаточно памяти.
Само собой разумеется, если нет потребности, нет и сделки! Поэтому я
разработал план продаж на основе выявления потребностей, имитирую-ищи метод
естественной продажи, который я описывал в этой хлаве.
Ниже приведен текст телефонного разговора, который имел место в
действительности и который закончился тем, что клиент сам продал себе
товар. Мы ставили вопросы таким образом, что клиенты сами вызывали в себе
осознанную потребность в этом программном продукте. (Изменены только имена
участников беседы.)
— Здравствуйте, мр Ли.
— Здравствуйте, кто это?
— Это Джилл из компании “Quality Software Associates”. Как вы поживаете^
— Кажется, все в порядке.
— Ну что ж, прекрасно. Я звоню, чтобы поблагодарить вас за то, что вы.
пользуетесь на шей программой ABCD.
— О, не стоит благодарности.
134
ГЛАВ”. 3
Правильно, это вступление с выражением благодарности. Оно действительно
располагает людей к разговору. В этом разговоре клиент вначале несколько
насторожился. Помните, он с подозрением спросил: “Кто это?” Когда Джилл
представилась и поблагодарила его за сотрудничество с их фирмой, он сразу
оживился.
С какого типа вопроса она начала, когда приступила к этапу выявления
потребностей? Если вы сказали, что с вопроса об обстоятельствах клиента в
настоящее время, то попали прямо в точку. Она спросила, как программы их
фирмы работают на его компьютере.
Это очень важный вопрос, который можно задать постоянному потребителю, так
как он заставляет его вновь убедиться в том, что он поступил очень мудро,
сделав предыдущее приобретение. На секунду задумайтесь об этом.
Как продавец разве вы не хотели бы, чтобы ваши клиенты вновь вспомнили о
ваших товарах и о том, как они хороши, прежде чем вы предложите им купить
еще что-то? Имеет прямой смысл задать этот вопрос.
После этого Джилл задала свой первый вопрос о неудовлетворенных
потребностях:
Какие еще прикладные программы вы используете?
Вот что вы должны узнать, чтобы оценить этот, казалось бы, случайный
вопрос.
Прежде всего вы должны знать, что производство программного обеспечения
напоминает производство автомобилей. Машины укомплектовываются разными
дополнительными устройствами, которые требуют более мощных двигателей, по-
136
ГЛАВА 3
купить ее, если она у нас есть. Он делает еще кое-что, и это имеет огромное
значение. Он пропускает самое непреодолимое возражение, которое мог бы
выдвинуть.
Вы обратили внимание, что Джилл дополнительно подбодрила его после того,
как он сказал эти слова. Прежде чем перейти к этапу обсуждения, она
сказала:
Что ж, большее количество памяти ведь всегда пригодится, не так ли?
Я включил эту фразу в план разговора на тот случай, если клиент откажется
добровольно сказать: “Дайте мне больше памяти”. Если бы она спросила, как
мы можем сделать так, чтобы наша программа работала у вас более эффективно,
а Ли сказал бы “Да не знаю я, черт побери!”, то она могла бы моментально
выявить потребность, задав наводящий вопрос:
Что ж, ведь большее количество памяти всегда пригодится, не так ли?
Мы выигрываем независимо от того, как ответит клиент. Я надеюсь, из этого
примера вы поняли, как прирожденным продавцам удается заключать сделки,
казалось бы, без всяких усилий с их стороны. Это потрясающе, поскольку
клиенты сами убеждают себя купить товар и, как видно из примера, м-р Ли
фактически сам закрыл сделку, когда прервал Джилл и сказал: “Тогда
высылайте ее!”
Если вы привыкли к лобовому подходу к продажам, т. е. распыляете свои
усилия, упрашивая клиентов, вы сейчас, наверное, качаете головой, думая:
“Не может быть! Покупатели просто не способны сами закрывать сделки”.
138
ГЛАВА 3
ЕСЛИ ВЫ БУДЕТЕ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ МЕТОДОМ ВЫЯВЛЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ, ТО УСЛЫШИТЕ
ОЧЕНЬ МАЛО ВОЗРАЖЕНИЙ
Давайте сделаем краткий обзор того, что мы уже знаем. Перед прирожденным
продавцом стоит задача в первой части разговора добиться от покупателя
следующих утверждений: 1) у меня есть потребность; 2) она важна для меня;
3) я хочу, чтобы вы помогли мне удовлетворить ее.
Представьте такую сцену. Вы добились от клиента этих утверждений. Вы уже
собираетесь рекомендовать ему несколько путей удовлетворения его
www.koob.ru
потребностей. Насколько вероятно, что на этом продвинутом этапе ваших
отношений клиент попытается оборвать ваш разговор, выдвинув типичное
возражение?
Я могу сказать вам, что это очень маловероятно! Вы определенно столкнетесь
с теми, которые не выразят потребность в вашем товаре или услуге, но на
этом этапе люди не могут выдвигать никаких возражений.
Если вы находитесь на этапе выяснения неудовлетворенных потребностей и даже
еще не дошли до момента, когда вы предлагаете пути решения проблем, то у
них просто еще нет причины для возражений.
Если у них нет потребности, то что вы должны делать? Вы не должны вступать
с ними в спор и доказывать, что они ДОЛЖНЫ ИМЕТЬ ПОТРЕБНОСТЬ! Вы говорите
“до свидания” и переходите к следующему клиенту.
140
ГЛАВА 3
4. Нет потребности.
5. Нет времени.
6. Не уполномочен покупать.
Скажем, клиентка использует возражение первое и говорит: “Я не могу себе
это позволить”. Есть готовая формула для ответа на такое утверждение и
другие возражения. Вы можете реагировать так:
Да, я понимаю, но эта вещь заплатит сама за себя в течение года. Так дайте
ей шанс, и я знаю, что вы будете довольны, договорились? В этом ответе
можно выделить три части.
1. Фраза перехода. Продавец временно соглашается с покупателем. Необходимо
обезвредить прямое противоречие, которое следует за этим. В этом примере
фраза перехода выглядела так:
Да, я понимаю, но...
2. Опровержение. Это — фактическое противоречие. Оно говорит, конечно, в
дружеской форме:
“Я не согласен!” В этом примере опровержение звучало так:
...эта вещь заплатит сама за себя в течение года.
3. Финальный захват. Это способ мгновенного утверждения своих позиций.
Так дайте ей шанс, и я знаю, что вы будете довольны, договорились?
Что говорит клиентка, когда утверждает, что у нее нет денег? Что она
страшно огорчена тем, что
142
ГЛАВА 3
сразу после того, как я подошел к вам и представился, вы сказали бы “О, мне
очень интересно!”, я был бы более чем удивлен”.
Таким образом, этот ответ вполне логичен.
Пример: как нужно отвечать, когда по отношению к вам не проявляют интереса
Вот как это делается в конкретной ситуации:
— Здравствуйте, я Гэри Гудмен из “Гудмен Комму никейшнс”...
— Не интересуюсь.
— Ну, я бы. удивился, если бы вы сразу заинтересовались, но я звоню вслед
за информационным письмом, которое я недавно послал. Оно случайно не
попадалось вам на глаза?
В этот момент разговора клиент будет думать о содержании моего вопроса, а
не о переходной фразе, которой я воспользовался.
Какой лучший способ заставить кого-нибудь заинтересоваться чем-нибудь?
Задавая вопросы о потребностях человека, — вот какой. Итак, еще раз: если
вам удастся выявить мотивацию человека, вам не придется отвечать на
возражения типа “мне не интересно”.
Если человек говорит “Это слишком дорого” или “Затраты слишком велики”, то
на самом деле он хочет сказать, что вы не определили ценность вашего
товара. Когда вы заставили клиента признать, что у него есть проблема и она
доста-
144
ГЛАВА 4
ЗАСТАВЬТЕ РАБОТАТЬ СИЛУ ЭМОЦИЙ
В большинстве пособий для продавцов совершенно игнорируется та огромная
роль, которую яграют эмоции в поведении покупателей: их ЖЕЛАНИЕ или
НЕЖЕЛАНИЕ покупать. Эти чувства по своей силе превосходят многие другие их
интересы. Давайте посмотрим, как прирожденные продавцы используют эмоции,
чтобы продавать лучше и быстрее.
То, что люди никогда не будут делать того, чего они не ХОТЯТ делать,
является совершенно очевидным фактом, но большинство продавцов, менеджеров
и инструкторов по продажам игнорируют эту фундаментальную истину.
Слишком часто профессиональные продавцы считают, что для того, чтобы
заставить покупателя сказать “да”, достаточно вручить ему свои верительные
грамоты или беспристрастно перечислить характеристики и достоинства товара
или услуги. Эти элементы процесса продажи, конеч-
147
ГЛАВА 4
но, могут воодушевить клиента на покупку, но их роль значительно
переоценивается.
Пример: плохое обслуживание
Есть ресторан, в котором подают хорошую еду по низким ценам, но уровень их
обслуживания ниже всякой критики. Недавно мы с моей дочерью сидели в одной
из грязноватых кабинок этого ресторана, и она посадила себе пятно на новое
платье.
“Что вы хотите, чтобы мы сделали?” — с вызовом спросил менеджер, после того
как мы посетовали на неопрятность его ресторана.
Мы не стали препираться с ним и убеждать оплатить счет за химчистку, мы
просто отмыли пятно. С тех пор могу честно сказать, что мы держимся
подальше от этого ресторана.
Мы наказываем их. Иными словами, МЫ НЕ ХОТИМ У НИХ ПОКУПАТЬ.
Это взаимная потеря, так как мы теряем хорошую еду, которую там подают, а
они, полагаю, теряют наши деньги. Но мы не вернемся туда, так как хотим,
чтобы они ЗАПЛАТИЛИ за свою глупость и надменность, с которой они
обслуживают клиентов.
Перефразируя известную истину, можно сказать, что ничто не может заставить
нас покупать, если мы не хотим покупать. Я постоянно убеждаюсь в этом на
примере собственного поведения как покупателя, особенно когда прихожу в
универмаг вместе со своими домочадцами. Они горят желанием перемерить все,
что видят, а я не могу дождаться, когда мы оттуда уйдем. В универмаге
148
ГЛАВА 4
ЧУВСТВОВАТЬ, каков он в управлении. Если бы я ПОЧУВСТВОВАЛ, что он — как
раз, то, что нужно, я проявил бы дальнейший интерес к покупке... И если бы
мне не понравилось, как мои руки охватывают руль, или меня не устроил бы
угол его наклона, я не стал бы больше ничего выяснять об этом автомобиле.
Продавец затратил впустую массу времени на предварительный показ
автомобиля. Он продемонстрировал мне двигатель, звук которого показался бы
прекрасной сонатой для того, кто выключил свой слуховой аппарат. Он показал
мне багажник и самоуверенно спросил меня, видел ли я когда-нибудь багажник
такого объема. Со всей откровенностью я вынужден был ответить, что в моем
автомобиле с кузовом универсал больше места.
Наконец мы сели и поехали. Я довольно высокого роста, и в этом автомобиле
мне не удалось распрямить полностью левую ногу, что происходит постоянно и
выводит меня из себя, когда я беру напрокат автомобили для деловых поездок.
В этот момент я сказал ему, что просто не могу дальше обследовать этот
автомобиль.
Все его глупое пустословие о предполагаемых характеристиках и преимуществах
было потрачено напрасно, а я фактически был возмущен тем, как прошла
пробная поездка. Он только потратил мое время со своими ненужными
предварительными сведениями д могу сказать, что он был удручен моим
бесцеремонным отказом проявлять дальнейший интерес к машине.
Если бы он понял, что, когда я покупаю автомобиль, я покупаю не его
характеристики и преимущества, а покупаю свое ОЩУЩЕНИЕ от уп-
150
ГЛАВА 4
то в работу включилось бы левое полушарие моего мозга и обосновало бы
рациональные причины для этого шага. После этого слова продавца о большом
гарантийном сроке и антикоррозийном покрытии помогли бы мне окончательно
оправдать решение, которое я уже начал принимать, потому что Я ХОТЕЛ ЭТО
СДЕЛАТЬ.
Суть дела состоит в том, что для большинства людей разумные причины для
покупки, обусловленные работой левого полушария мозга, имеют второстепенное
значение. Люди покупают быстрее, покупают больше и испытывают положительные
эмоции в связи со своими покупками, Когда мы помогаем им в процессе покупки
задействовать правое полушарие мозга.
Правое полушарие мозга ответственно за многие наши интуитивные и
импульсивные реакции, а также за восприятие художественных образов. В
правом полушарии происходит глобальная оценка впечатлений. Будет не совсем
корректным назвать эту часть нашего сознания иррациональной, но она
действует иначе, чем левая, рассудочная часть нашего мозга, опирающаяся в
большей степени на логику.
Прирожденные продавцы знают, что большинство людей терпеть не могут
принимать взвешенные решения при покупке любых товаров, будь это крупные
вещи или что-то мелкое. Я не видел ни одного клиента, который
воспользовался бы методом Бенджамина Франклина, считавшего что при решении
любой проблемы нужно написать на бумаге в виде двух столбцов все “за” и
“против”, а затем уже принять решение, выбрав наиболее весомые аргументы в
пользу дальнейших действий.
152
ГЛАВА 4
www.koob.ru
Если вы — прирожденный продавец, вероятнее всего, что вы уже интуитивно
используете некоторые из них. Ваш органичный, непринужденный подход к
продаже, наверное, очень удобен покупателям.
КАК ЭМОЦИИ ПОМОГЛИ МНЕ ПОЛУЧИТЬ РАБОТУ
Сразу после окончания средней школы я искал работу на лето. Как-то раз,
проходя по знаменитому Бульвару Заходящего Солнца в Голливуде, я обнаружил
один небольшой магазинчик летней одежды, по соседству с которым
располагался рок-клуб. Услышав доносившуюся из него музыку, я подумал, что
будет приятно работать в таком месте.
Я зашел и обратился к одному из его владельцев, но тот сказал, что все
кадровые решения принимает его партнер, так что я остался подождать его. Он
вернулся через полчаса, легкой походкой зашел в магазин, а его вид был
необычно игрив для этого времени дня. На его лице сияла широкая улыбка,
говорившая о том, что ему только что удалось провернуть какое-то дело.
Я посмотрел на него, и он тут же засмеялся. “Вы — босс?” — спросил я
недоверчиво. Он взглянул на своего партнера, как бы спрашивая, кто я такой,
и тот пояснил: “Он ищет работу”.
Босс сказал: “Вы хотите получить работу? Вы ПРИНЯТЫ!” И ушел.
Забавная ситуация создалась потому, что предварительно я смог оценить
место, где произошла
154
ГЛАВА 4
онные потому, что вкладываю деньги в наши отношения. Он заставляет меня
ХОТЕТЬ купить у него, и, уверен, большинство его клиентов чувствуют то же
самое.
Но он также использует чувства в продаже, и я просто не смог бы получить
такой же эмоциональной и человеческой отдачи, если бы вел свои дела с
вложением капиталов самостоятельно. Например, его лицо каждый раз озаряется
улыбкой, когда я прихожу к нему вместе со своей дочерью. (Она — также один
из его клиентов, причем лучший тип клиента: она очень терпелива!)
Так, радость брокера при виде моей дочери может объясняться несколькими
первичными эмоциями. Он может чувствовать ИСКРЕННЕЕ РАСПОЛОЖЕНИЕ к ней или
может просто любить детей и просто ПОЛУЧАТЬ УДОВОЛЬСТВИЕ от их присутствия.
Я знаю, что неожиданное появление детей в деловой обстановке дает мне
дополнительный эмоциональный заряд.
Он также использует ЭНТУЗИАЗМ. Например, он очень положительно относится к
покупке акций компании Уолта Диснея, и на его столе красуется множество
игрушек из ее фильмов. Да, он — взрослый человек! Но спросите его о Диснее,
и он тут же оживляется.
www.koob.ru
Выражая так явно свои эмоции, он тем самым показывает, что ему можно
верить. Он ничего не скрывает от меня, и наши интересы обоюдны. Если я
куплю акцию Диснея, он будет переживать за меня, а не просто подсчитывать
проценты своих комиссионных в случае моей прибыли или убытков.
156
ГЛАВА 4
с другим, но на самом деле своим вопросом он заявил:
Если вы не начнете пользоваться зубной нитью, &bi начнете терять ваши зубы!
Я начал на следующий же день и с тех пор ежедневно проделываю эту
процедуру. Это действительно самым лучшим образом сказалось на состоянии
моих десен, так что я вполне доволен.
АПЕЛЛИРОВАНИЕ К ЧУВСТВУ СТРАХА МОЖЕТ БЫТЬ ОЧЕНЬ УБЕДИТЕЛЬНЫМ
Фраза, сказанная зубным врачом, в большой степени апеллирует к чувству
страха. Другими словами, но очень убедительно, он сказал, что если вы не
сделаете то, что я говорю, дело закончится для вас большими проблемами.
Применительно к продажам, это та ситуация, когда продавец говорит: “Если вы
не купите у меня, вы, вероятно, потеряете много денег”.
Большинство обычных, не прирожденных продавцов, боятся апеллировать к
чувству страха при презентациях своих товаров и услуг. Они опасаются
оказаться в глазах покупателей слишком резкими или боятся, что покупатели
могут подумать, что ими манипулируют. Они считают, что, склоняя человека к
покупке, должны создать в его глазах позитивный образ продавца и прибегать
к более воодушевляющим доводам.
Они, несомненно, правы в том смысле, что приятнее использовать позитивные
доводы для развития дальнейшего разговора о покупке. В конце концов,
негативные доводы могут произве-
158
ГЛАВА 4
щью длинный ряд починенных ему дистрибьюторов, помогающих ему богатеть.
Его группа продает подписку на прием спутниковых телепрограмм. Один из
каналов посвящен программированию положительного мышления. Мой клиент
утверждает, что этот канал чрезвычайно важен, так как помогает молодежи,
относящейся к группе риска, увидеть, что существует альтернатива наркотикам
и разрушительному образу жизни.
Конечно, он попытался завербовать меня в свою группу и использовал при этом
очень мощную апелляцию. Он сказал:
Помогите мне помочь изменить к лучшему молодежь этой страны.!
Кто мог бы возразить против этой идеи? В конце концов, оружие, которое мы
забираем из рук одного подростка, могло быть нацелено на нас. или на кого-
то, кого мы любим, не правда ли? Он сказал, что, помогая ему, мы можем
помочь себе и всей нашей стране, вдобавок мы получаем право смотреть почти
100 каналов за низкую стоимость подписки!
Этот молодой человек играет на мотивации, которую имеют многие из нас:
ПРИНЕСТИ ПОЛЬЗУ и ВЫПОЛНИТЬ СВОЙ ДОЛГ ПЕРЕД ОБЩЕСТВОМ.
Многие посмотрят на то, что он делает, и скажут: “Да это всего лишь новый
способ продавать спутниковые антенны!”
Это достаточно точно, но он сделал еще кое-что, чего могли бы добиться
только немногие обычные продавцы, если такие нашлись бы вообще. Он
интуитивно обнаружил очень мощный
160
ГЛАВА 4
ПОСТАВЬТЕ СЕБЕ НА СЛУЖБУ СИЛУ ВЕРЫ
www.koob.ru
Один из наилучших инструкторов по продажам в моем окружении — это Зиг
Зиглар. Зиг начал свою карьеру, продавая горшки и кастрюли, и постепенно
стал популярным лектором и автором, книги которого пользуются большой
популярностью.
Зиг также ведет активную деятельность в церкви и не стесняется упоминать об
этом в своих книгах. Поэтому не удивительно, что по своей манере речи он
немного напоминает проповедника. Он особо выделяет конец фразы — так же,
как это делают выступающие на заседаниях, чтобы их услышали люди в
последних рядах зала.
Так же как и многие прирожденные продавцы, Зиг считает, что продажа — это
своего рода проповедь. Многие прекрасные продавцы не подражают
проповедникам специально, но в своих презентациях делают акцент на силе
ВЕРЫ.
Вы, возможно, сльпыали об этом феномене. Его иногда называют УВЕРЕННОСТЬЮ В
СВОЕМ ТОВАРЕ. Когда я использовал фразу “то же самое, что словами описать
цветок”, я определенно был абсолютно уверен в качестве библиотечки, которую
продавал.
Но нельзя продать только с помощью уверенности. Если мы хотим продавать как
прирожденные продавцы, мы должны сделать два важных шага.
Нам нужно превратить простое убеждение в ВЕРУ, а затем нам нужно ПЕРЕДАТЬ
эту веру клиентам.
162
ГЛАВА 4
Миссис Джонс, в нашей главной книге “Ко поть” вы увидите рождение века
современных машин. Вы снова погрузитесь в атмосферу мрачных городских
пейзажей Англии времен Диккенса
Это было что-то поразительное. Затем Барри плавно перешел к заключительной
части разговора.
Так давайте положим начало этой замеча тельной библиотечке в вашем доме, и
я знаю, что она обрадует вас, договорились2
Миссис Джонс откликнулась с энтузиазмом:
“Конечно, Барри!”
Барри просто загорелся. Он быстро позвонил другому клиенту. Та же подача,
тот же результат. Я должен был остановить его, так как если бы он продолжил
в том же духе, мы были бы вынуждены на свой страх и риск издать эту серию!
Что Барри доказал своей маленькой презентацией? Да, Барри был
изобретательным продавцом и обладал чувством юмора, но единственное
наиболее важное качество, которое он продемонстрировал и которое позволило
ему продать эту нелепую библиотечку, можно выразить одним словом:
Уверенное ть.
www.koob.ru
Он был просто до краев наполнен этим завораживающим, приносящим деньги
свойством. Прирожденные продавцы всегда излучают огромную уверенность. Она
не всегда показная, это не бравада, которая как бы говорит: “Смотрите все.
Я пришел ”.
До тех пор пока Барри не начинал бахвалиться, его легко можно было принять
за какого-ни-
164
ГЛАВА 4
2. Прирожденные продавцы кажутся невозму тимыми.
Всегда есть вещи, которые невозможно контролировать в процессе презентаций
товара, но прирожденные продавцы не позволяют никаким отвлекающим моментам
сбить их с толку. Если в комнате Для переговоров звонит телефон, они
относятся к этому спокойно и продолжают переговоры точно с того места, где
их прервали, кратко повторив то, что они говорили в тот момент.
3. Прирожденные продавцы ценят свое время, и они показывают это.
Для клиентов важно понять, что у продавцов есть и другие клиенты, которых
нужно посетить. Продавцы таким образом показывают, что их услуги пользуются
спросом. Они считают обязательным для себя смотреть на часы, давая этим
понять, что их день расписан полностью. Это своего рода тонкий намек на то,
что не нужно тратить их время.
4. Они улыбаются, даже когда на них оказы вают давление.
Так же, как и бывшие президенты Картер и Рейган, прирожденные продавцы
способны излучать дружелюбие при неблагоприятных обстоятельствах.
5. Прирожденные продавцы заставляют свои страхи и беспокойства работать на
себя.
Подобно опытным публичным ораторам, прирожденные продавцы учатся превращать
отрицательные эмоции в положительные. Потеющие от
166
ГЛАВА 4
Он желает своему клиенту успехов и отмечает, что он все еще заинтересован в
том, чтобы торговать с ним. Он сердечно приглашает клиента звонить ему в
будущем.
Он не только не принимает отказы близко к сердцу, но и рассматривает их как
временную задержку в делах.
8. Прирожденные продавцы говорят себе, что они не единственные продавцы в
мире.
Никто никогда не может занять со своей продукцией 100 процентов рынка в
данной промышленности, если только он не монополист. Никакой продавец не
может ожидать, что ему удастся заключить все сделки. На самом деле для
того, чтобы считаться в высшей степени удачливым продавцом, вам будет
достаточно доводить до конца относительно небольшой процент сделок.
До тех пор пока вы будете расширять круг своих клиентов, а ваши методы
продажи будут достаточно рациональными, вы будете выделяться из общего ряда
со своей долей сделок. Усвойте это твердо, так же твердо, как это знают
прирожденные продавцы, и это знание придаст вам ощущение спокойствия и
большой уверенности в себе.
9. Прирожденные продавцы ведут себя непринужденно.
В последнем рекламном ролике актер Джек Паланс рекламирует лосьон после
бритья с вопросом: “Разве уверенность в себе не СЕКСУАЛЬНА?” Это совершенно
непринужденный, а не тщательно подобранный вопрос, не так ли?
168
ГЛАВА 4
www.koob.ru
КАК МОЖЕТ СЛАБАК
ВЕСОМ В 98 ФУНТОВ ПОДНЯТЬ МАШИНУ ВЕСОМ В 4000 ФУНТОВ*?
Мы все слышали истории о людях, совершивших немыслимые вещи в экстремальных
обстоятельствах. Слабый человек оказывается в состоянии приподнять
автомобиль, чтобы спасти ребенка.
Как можно объяснить это? Мы можем сказать, что в тот момент действовал
адреналин, но это только частичное объяснение. Выброс адреналина
провоцируется сильными чувствами и СТРАСТНЫМ ЖЕЛАНИЕМ помочь нуждающемуся в
помощи.
Научитесь пробуждать в себе страстное желание помогать всякий раз, когда вы
обращаетесь к клиенту или всякий раз, когда он обращается к вам. Когда я
работал в компании по прокату автомобилей, мне доставляло большое
удовольствие работать с дилером, которого звали Аллен.
Я должен был покупать у него новые автомобили для нашей компании, и,
несмотря на то, что он был главным боссом в фирме, он всегда делал так, что
мне хотелось вернуться к нему, так как от него исходило искреннее желание
помочь, и в его тоне всегда звучал оттенок благодарности. После того как мы
договаривались о цене машины, он обычно заканчивал разговор так:
“Надеюсь, я всегда смогу помочь! Пожалуйста, обращайтесь, когда будет
нужно!”
Эти слова всегда звучали для меня так, как будто он хотел быть частью
сделки и участвовать в ней
* 1 фунт = 0,453 килограмма. 170
ГЛАВА 4
Почему? Потому что их будут считать обычными товарами - такими, как сталь,
алюминий и соя. И рынок завоюет производитель, предлагающий самую низкую
цену.
Когда работает прирожденный продавец, в дело включается интересный феномен
оценки ценности товара.
Прирожденные продавцы понимают, что люди хотят получить качество, и они
будут рады заплатить, если будут уверены, что покупают лучшее изделие в
данном классе изделий. Некоторые люди гонятся за низкой ценой, но если им
доказать, что они покупают барахло, то даже их можно заставить убедить
самих себя на покупку товара или услуги более высокого класса.
ПРИРОЖДЕННЫЕ ПРОДАВЦЫ ПОДНИМАЮТ УРОВЕНЬ ПРИТЯЗАНИЙ КЛИЕНТА
В некотором смысле прирожденный продавец уговаривает покупателя купить
лучший товар почти таким же образом, каким одаренный учитель воодушевляет
своих студентов на то, чтобы они захотели получать высокие оценки. Тема
качества постоянно витает вокруг великих продавцов.
www.koob.ru
С помощью вербальных, невербальных и других приемов в своем поведении
чародеи продаж заставляют людей хотеть самого лучшего и, что самое важное,
они делают так, что люди с готовностью платят за наилучший товар.
172
ГЛАВА 4
престижная эмблема пони-поло, вы можете пойти в ней в дорогой ресторан, вас
обслужат там с уважением, и вы почувствуете, что соответствуете обстановке.
Ральф Лоран в действительности продает РАЗРЕШЕНИЕ одеваться небрежно. Пока
люди знают, что ваш свитер “поло” стоит столько же, сколько блейзер, вы
можете носить его почти везде, где вы чувствовали бы себя обязанным быть в
блейзере!
Недавно Ральф Лоран вышел со своей продукцией на широкий рынок, и этот шаг
имел успех. Совершенно очевидно, что представляемый им имидж легкого успеха
и давнего богатства окажется привлекательным почти для каждого. Создав
эмблему Клуба поло Ральфа Лорана и соответствующую товарную линию, он
позволил любому человеку с несколькими долларами в кармане почувствовать
свою принадлежность к фешенебельному клубу, обойдясь без формальностей.
Лоран — единственный прирожденный продавец, который продает роскошные и
эксклюзивные товары неэксклюзивно. Это блестящая стратегия!
ВЫ НА САМОМ ДЕЛЕ ХОТИТЕ БЫТЬ БОГАТЫМ?
Бернард Корнфилд был колоритной личностью, прирожденным продавцом, имя
которого связано с популяризацией концепции Фонда взаимного кредитования
среди индивидуальных инвесторов. До того как старый Берни начал свою
операцию, люди обычно покупали акции по одной, платя при этом большие
комиссионные брокерам. Берни убе-
174
ГЛАВА 4
В качестве примера возьмите- Рика. Ему повезло в самом начале карьеры, и он
смог устроиться в крупную компанию, занимающуюся высокими технологиями. Он
большой щеголь, но интеллект — не самая сильная его сторона. Он сильный
продавец потому, что, по его собственным словам, он “не потеет из-за
ерунды”.
Я много лет наблюдал за тем, как он увеличивал свой капитал после провала
одной сделки за другой. Чему я изумлялся — так это его способности уходить
невредимым из фирм, которые разорялись, пока он занимал в них руководящую
должность.
Он просто не позволял неудачам согнуть себя. Вначале я думал, что он
относился слишком бессердечно к провалам своих деловых партнеров, к числу
которых я, к счастью, не принадлежал.
Но затем я взглянул на то, что он делал, с точки зрения эмоций. Он не
действовал небрежно или РАВНОДУШНО. Он жил своей жизнью и относился к
проколам в своей карьере БЕЗЗАБОТНО. А между этими чувствами существует
огромная разница.
Если мы будем равнодушны, клиенты почувствуют наше отношение и отнесутся к
нам так же.
Продавцам, производящим впечатление беззаботных людей, действительно
удается заставить клиентов расслабиться и настроить их на покупку.
Покупатель думает, что если ему нравится его работа и он, кажется,
наслаждается своей жизнью, то и с его товаром должно быть все в порядке.
Такой вывод делают большинство клиентов.
176
ГЛАВА 4
www.koob.ru
ПОПЫТАЙТЕСЬ ВЕСТИ СЕБЯ НЕПРИНУЖДЕННО
Мы должны быть заинтересованы в результатах продажи, но мы не можем
позволить себе беспокоиться по этому поводу. Прирожденные продавцы
прекрасно умеют поддерживать нужный уровень эмоциональной отстраненности в
процессе продажи, и мы поступим очень разумно, если научимся подражать им в
этом.
Наблюдая за финальной игрой чемпионата по бейсболу, я услышал, как
комментатор сделал интересное наблюдение. Он сказал, что команды, которые
больше не боролись за участие в решающих встречах, были самыми опасными
соперниками, потому что им было нечего терять, и они играли просто для
удовольствия.
Я думаю, такое отношение характерно и для прирожденных продавцов. Они почти
всегда чувствуют и ведут себя непринужденно. Они не борются с пеной у рта
за победу, как спортсмены, пытающиеся завоевать первенство.
Это перекликается с некоторыми интересными комментариями прирожденных
продавцов о своей карьере. Боб, продавец компьютерных программ, сказал мне:
“Знаешь, если бы меня завтра выгнали с работы, я бы, наверное, приходил
каждый день, только чтобы посмотреть, как это у них получается. Я бы еще и
платил бы им за то, что у меня есть привилегия любоваться этим зрелищем!”
178
ГЛАВА 4
представления о том, сколько мне брать за свои услуги. Людям нравились мои
семинары и очень часто после их окончания они подходили и просили провести
такой же семинар или выступить с докладом в их фирмах.
Сначала я чувствовал себя очень неуверенно, так как не знал, какая цена на
рынке этих услуг считается разумной. Но через какое-то время я превратил
процесс переговоров в забавную игру. Называя размер своего гонорара, я
старался сделать так, чтобы эти цифры казались очень умеренными.
Если клиенты спрашивали, как я вышел на эти цифры, я улыбался и спокойно
говорил, что на самом деле это очень разумные цены. Проявляя абсолютное
спокойствие в разговорах о деньгах, я добивался того, что мои клиенты
успокаивались и тоже начинали считать мои цены вполне разумными.
Увидев, что я спокойно отношусь к своим гонорарам, они начинали также
относиться к ним спокойно. Прирожденные продавцы могут выходить из
неприятных ситуаций, назначая высокие цены и гонорары, и поддерживать
высокий уровень прибыли, потому что они ведут себя естественно, доказывая
их правомерность.
www.koob.ru
ДАВИД ПОЧТИ ВСЕГДА БУДЕТ ПОБЕЖДАТЬ ГОЛИАФА
Фирма по прокату автомобилей, где я работал, решила увеличить количество
клиентов через приобретение новых фирм. Эта стратегия казалась надежной.
Купите фирму, унаследуйте су-
180
ГЛАВА 4
фирмы, на плечи потребителей, в форме более высокой арендной платы и
многочисленных скрытых затрат.
Со стороны прирожденных продавцов старой компании это была просто блестящая
стратегия поддержания уровня сбыта. Эта ситуация была подобна современному
варианту истории единоборства Давида и Голиафа, и в такой неравной борьбе
большинство добросердечных клиентов бессознательно болели за проигравшего.
Чем больше я пытался возражать против обвинений со стороны уволенных
продавцов, тем больше симпатий, казалось, они вызывали в глазах своих
постоянных клиентов. Почему? Потому что это выглядело так, как будто я
наносил удары Голиафу, уже стоящему на коленях.
ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ АРХЕТИПЫ
Я привел этот пример, чтобы показать, что в своей работе прирожденные
продавцы используют всем известные образы, или эмоциональные архетипы. Их
усилия могут и не носить специальное название “Метод Давида против
программы Голиафа”, но подсознательно они знают, что делают.
Они апеллируют непосредственно к симпатиям и чувствам своих покупателей.
Архетип является убедительной формулой, обязанной своей мощью тому факту,
что истории, пережившие тысячелетия, знакомы большинству из нас.
Чтобы убедить нас с помощью этих легенд, продавцам достаточно создать
ситуацию, хотя бы
182
ГЛАВА 4
Никому еще не приходилось поплатиться за то, что он купил у IBM
Гарантия надежна настолько же, насколько надежна компания, которая ее
обеспечивает.
Позаботьтесь о мелких монетах, и доллары позаботятся о себе сами.
ЧТО, ЕСЛИ ОН ПОПАДЕТ ПОД АВТОБУС?
Прирожденные продавцы не полагаются только на фольклор и известные
афоризмы, чтобы убедить клиентов. Исходя из своего богатого опыта, они
формулируют собственные притчи. Однажды я сделал это после неудачи в
большой сделке.
Я обратился в компанию “Flying Tigers” (“Летающие Тигры”), занимающуюся
воздушными грузовыми перевозками, с предложением создать общенациональную
программу обучения обслуживающего персонала. Я намеревался лично проводить
занятия с персоналом в аэропортах этой компании.
Я предложил свои услуги менеджеру, который также вел переговоры и с другими
разработчиками программ, включая компанию “Xerox Learning Systems”
(“Обучающие Системы Ксерокс” — ОСК). В то время ОСК слыла блестящей
корпорацией, и крупные компании часто предпочитали иметь дело с подобными
им гигантами.
ОСК узнали, что я попытался получить контракт, поэтому они использовали
эмоциональный призыв, чтобы исключить меня из числа конкурентов. Они
сказали: “У него хорошая репута-
184
ГЛАВА 4
Прирожденные продавцы играют на самом главном для покупателей — их самих.
Это дает прекрасные результаты. Мне удалось заключить множество договоров
на консультационные услуги, потому что я выражал искреннее восхищение
достоинствами той фирмы, где работали мои клиенты.
Одной компанией, филиалом “Американ Экспресс”, было особенно легко
восхищаться. Ее руководство было очень щедрым по отношению к своим
служащим, и когда я добился от менеджера, с которым вел переговоры,
признания, что они просто влюблены в своих работодателей, я сыграл на этом,
сказав, что с их стороны было очень мудро выбрать работу в таком прекрасном
месте, где они могут стать настоящими профессионалами.
При этом я подразумевал, что был бы горд и счастлив иметь “Американ
Экспресс” в числе своих клиентов. И мои воодушевленные клиенты с радостью
помогли этой мечте осуществиться.
ДЕСЯТЬ ШАГОВ НА ПУТИ К БЕСКОНЕЧНОМУ ЭНТУЗИАЗМУ
Энтузиазм — это одна из самых наших драгоценных эмоций. Основой всех
известных великих свершений был энтузиазм. Ни одно начинание не обходится
без него.
www.koob.ru
Так как же стать энтузиастом и оставаться им всегда? Предлагаю вам десять
советов, как всегда быть в "приподнятом настроении, уверенным в себе
человеком и всегда оставаться в числе победителей.
188
ГЛАВА 4
цать. На встречах с одноклассниками мы до сих пор вспоминаем о Дуге и о
том, как пропала впустую его жизнь.
Вы никогда не знаете, когда придет ваш час — даже если вы святой, — поэтому
извлекайте из дней вашей жизни годы удовольствия.
3. Какие бы удары ни наносила вам жизнь, помните, что другие люди попадали
в еще более тяжелые ситуации и все же выбирались из них. Никогда не ставьте
крест на себе или на своих возможностях. Всегда думайте о себе хорошо и не
уставайте повторять себе, что все вашей действия направлены на благо всего
мира.
4. Вы могли потерять успех, но если будете продолжать искать его,
непременно найдете. Невозможно подсчитать, сколько раз мне казалось, что
дела идут совсем плохо, и как раз в самые черные дни я обнаруживал, что
успех поджидает меня за утлом.
5. Убедитесь, что вы извлекли пользу из своих потерь. Каждая неудача
содержит ценные уроки. Если вы посмотрите на жизнь людей, добившихся в
жизни очень многого, вы увидите, что, как правило, их успехам
предшествовали неудачи. Некоторые очень богатые люди не однажды разорялись,
прежде чем достигли прочного финансового успеха.
6. Рискуйте. Попробуйте применить новые стратегии для решения старых
проблем. Не позволяйте себе довольствоваться тем, что вы стараетесь
обойтись без потерь. Невозможно избежать
190
ГЛАВА 4
ворить с людьми так часто, как только можете. Систематически добиваясь
уменьшения своей чувствительности, вы сможете освободиться от страхов.
А как только вы увидите, что преодолели какой-то один страх, ваша
уверенность в себе возрастет, и вы захотите преодолеть другие. Кто знает,
может быть, вы станете просто сорвиголовой!
9. Вводите новшества. Делайте привычные вещи по-другому. Я довел эту идею
до крайних пределов. Так, когда я нахожусь в каком-то новом месте,
например, в незнакомом городе, я не возражаю против того, чтобы в нем
немного заблудиться. Я вижу новые места и получаю новые идеи.
А если я не беру машину напрокат, то добираюсь до места проведения семинара
на автобусе, вместо того чтобы брать такси или частную машину. Сам факт
того, что я выбился из своего обычного распорядка, помогает мне увидеть
новое и по-новому взглянуть на знакомые вещи.
10. Не волнуйтесь, если вы периодически испытываете чувство подавленности
или раздражения. Может быть, таким образом вы подсознательно готовите себя
к каким-то радикальным переменам к лучшему. Часто это чувство тоски, гнева
или отвращения к существующим обстоятельствам окажется именно тем стимулом,
который вам нужен, чтобы сдвинуться с мертвой точки и измениться к лучшему.
Приветствуйте падения, чтобы можно было упиваться неминуемыми подъемами.
192
ГЛАВА 5
ИСПОЛЬЗУЙТЕ В СВОЕЙ РАБОТЕ ЯЗЫК ТЕЛА
Прирожденные продавцы общаются с покупателями не только с помощью слов. Для
того чтобы преодолеть сопротивление покупателя и убедить его заключить с
вами сделку, вы должны знать, как нужно использовать оттенки голоса,
выражение лица и обстановку, сопровождающую процесс продажи.
Талантливые прирожденные продавцы используют множество видов невербальных
средств общения, которые обычно называют языком, тела. Они включают в себя:
• жесты;
• позы;
www.koob.ru
• дистанция между собеседниками;
• выражение лица;
• контакт глаз;
• оттенки голоса;
• язык предметов;
• ароматы (духи).
194
ГЛАВА 5
тому времени были уже очень изношены и несли на себе обычные приметы
дорожной жизни: лысые шины, вмятины на корпусе, дребезжащие двери. Их
водители считали, что они все еще во вполне приличном состоянии. Вот здесь-
то и возникали межличностные проблемы общения с клиентами.
Наниматели обычно ликовали, когда срок проката только начинался, потому что
они получали блестящие новенькие автомобили, только и дожидавшиеся, когда
кто-нибудь усядется за их руль. Но те же арендные договоры, которые
заключались на очень выгодных для нанимателя условиях, требовали от
клиентов возвращать автомобили в отличном состоянии. Автомобили должны были
возвращаться, по крайней мере, с 50-процентным износом покрышек, без
дребезжания дверей или больших царапин, и их пробег должен составлять
заранее определенное количество миль.
Для тех, кому не удалось соблюсти эти условия, штраф мог достигать тысячи
долларов. Это казалось клиентам несправедливым, поскольку большинство
водителей допускали, что дребезжащая дверь и порванная обивка вполне могут
считаться нормальным износом и поэтому допустимы.
Наниматели не принимали во внимание тот факт, что прокатная фирма должна
продавать их автомобиль, и если он был в плохом состоянии, то не мог бы
принести ожидаемой суммы.
Поэтому нужно было проводить оценку состояния машины, и в мои обязанности
входило сообщать плохие новости клиентам о том, что они
196
ГЛАВА 5
Однажды, меня осенило, что неприятные сцены, которые разыгрывались в
кабинете, не обязательно было обставлять традиционным способом. Я подумал,
что мог бы использовать язык тела и говорить с клиентами таким образом,
чтобы снять напряженность ситуации и сделать меня в их глазах человеком,
вызывающим больше симпатии и доверия.
Мой способ урегулирования конфликта был так прост, что теперь, оглядываясь
назад, я удивляюсь, почему другие продавцы не подумали об этом. В следующий
раз, когда я должен был проводить оценку, я встал из-за стола, взял стул и
поставил его рядом с моим клиентом. Вот так!
И вы можете представить, что произошло потом? Тон наших голосов стял мягче,
потому что мы сидели рядом друг с другом и повышать голос не было
необходимости.
Так с уменьшением громкости наших голосов уменьшилась и наша враждебность.
Это было так, как если бы мы знакомились с содержанием оценки одновременно.
Мы находились как бы на одном уровне и могли пройти через неприятности
вместе.
Я никогда не забуду, как один клиент сказал мне, после того, как мы провели
оценку таким образом:
“Ладно, Гэри, я, конечно, не в восторге от того, что мне придется уплатить
так много денег, но, по крайней мере, я знаю, что ВЫ НА МОЕЙ СТОРОНЕ!” Он
был совершенно прав. Я был физически на его стороне, и это воспринималось
им так, как будто я поддерживал также и его позицию. Для меня это было
прекрасным подтверж-
198
ГЛАВА 5
когда типичной реакцией нормально говорящих людей в общении с такими, как
Джим, было поспешить закончить фразы, начатые ими? Каким образом Джим мог
превратить свою слабость в силу?
www.koob.ru
Он обдумал эту проблему и решил, что он будет управлять ходом своих
презентаций. Так, представившись и кратко предложив свой товар, он
спрашивал у хозяина или хозяйки дома:
Не найдется ли у вас стакана воды для меня?
Джим обнаружил, что после его скромной просьбы клиенты становились с ним
гораздо дружелюбнее и терпеливее. Делая небольшой жест гостеприимства,
покупатели вдруг начинали чувствовать расположение к молодому продавцу, а
затем они чувствовали себя обязанными проявить терпение — так, чтобы он мог
закончить свою презентацию.
Джим обнаружил, что, вставляя свою просьбу о стакане воды в паузах, он
может управлять ходом обсуждения и одновременно успокаивать себя, особенно
перед тем, как отвечать на возражения.
Почти ко всеобщему удивлению, он стал лидером по продажам... И, заставляя
себя продавать, он действительно научился справляться со своим заиканием.
Прирожденные продавцы часто побуждают клиентов стать их ассистентами.
Просят ли они подать воду, ручку или подержать листок бумаги или брошюру,
тем самым они как бы назначают клиентов своими заместителями, так что
потенциальные покупатели сами помогают продавцу добиться успеха.
200
ГЛАВА 5
другие трофеи, свидетельствующие о мастерства продавца. Прирожденные
продавцы также поместят на стены и другие предметы, которые как бы говорят:
вы поступите очень умно, если купите у меня!
Что же это за предметы? Грамоты, которые им вручил президент или главный
управляющий их фирм, а также вставленные в рамку фотографии, на которых
изображено, как восторженные клиенты ободряюще похлопывают их по спине.
Прежде чем приветствовать своих посетителей, прирожденные продавцы с
помощью своих коллег часто разыгрывают небольшое представление.
Потенциальных клиентов провожают в офис и на несколько минут предоставляют
самим себе, именно для того, чтобы они могли оглядеться вокруг и
полюбоваться этими символами успеха.
Идея проста: обстановка, сопровождающая вашу продажу, должна говорить о
том, что вы являетесь лучшим из лучших, с кем можно делать бизнес.
Сила языка предметов заключается в том, что вам нет нужды что-то говорить.
Ваши молчаливые продавцы сделают это за вас. Они создадут или усилят нужные
вам впечатления.
Пример: как произвести впечатление на потенциальных клиентов
Насколько далеко следует заходить в оформлении своего офиса, чтобы
произвести впечатление
202
www.koob.ru
ГЛАВА 5
Пример: бежевый “шевроле-универсал”
Один из моих клиентов в фирме по прокату автомобилей упорно добивался,
чтобы я достал ему белый “шевроле-универсал”. Я обыскал весь город, но
единственный, который я смог найти, был бежевого цвета.
Я извинился перед клиентом и сказал: “Бежевый близок к белому, так не все
ли равно?” Он долго колебался, но затем смягчился: “Ладно, давайте
бежевый”.
Вот что я сделал потом. Я позвонил своему дилеру в компании “Шевроле”,
сделал заказ на покупку и попросил доставить автомобиль в мой офис, чтобы
уладить все формальности с прокатом и позволить довольному клиенту наконец
самому сесть за руль.
Думаю, вы догадываетесь, что все вышло далеко не так гладко, и мне пришлось
успокаивать ужасно рассерженного клиента, который прочитал мне впечатляющую
лекцию о том, как надо заботиться о клиентах.
Прежде всего, он сразу же возненавидел машину, как только ее увидел. “Вы
сказали, что это бежевый цвет!” — кричал он. “Это и есть бежевый”, —
отвечал я, удивленный и взволнованный. “Это не бежевый. Это цвет ЖЕЛТОЙ
МОЧИ!” — спорил он. Должен признать, что цвет автомобиля действительно имел
желтоватый оттенок, но в фирме “Шевроле” о нем говорили как о бежевом, и в
доказательство я показал клиенту официальную таблицу цветов.
Едва сдерживая дыхание, я спросил, почему цвет был так важен. Ведь, в конце
концов, авто-
204
ГЛАВА 5
лись целью пересчитать муравьев у нас под ногами. Я хотел заговорить, чтобы
прервать это звенящее молчание, но потом вспомнил,-чему меня учили:
Если вас вынуждают заговорить первым, искусайте себе губы. до крови, но НЕ
ДЕЛАЙТЕ ЭТОГО!
Я стоял молча, и он разрушил тишину: “Ладно. Я возьму машину. Но я все
равно думаю, что она — цвета ЖЕЛТОЙ МОЧИ!”
ПОЧЕМУ Я СТОЯЛ, ОПУСТИВ ГЛАЗА?
Суть одной из поговорок, которые вам встретятся, когда вы изучаете язык
тела, сводится к следующему: “Вы не можете не сообщать”. Иными словами,
каждый ваш жест и выражение вашего лица передают какую-то мысль или
отношение, даже если вы и не желаете этого.
Иногда в покере игроки, сохраняя каменное выражение лица, пытаются не
выдать информацию о том, какие у них на руках карты, хорошие или плохие.
Некоторым это удается лучше, некоторым хуже. Плохие игроки — как собаки:
если им повезло с картами, они виляют хвостом и невольно выдают себя. В
данном случае одни потирают нос или барабанят пальцами по столу. Другие
поднимают брови и начинают что-нибудь мурлыкать про себя с беззаботным
видом.
То, что я делал с моим клиентом, было преднамеренным. Он смотрел вниз, и я
решил повто-
206
ГЛАВА 5
Но есть и другая причина, по которой нужно часто смотреть людям в глаза:
людям льстит проявляемое таким образом внимание, на что они отвечают нам
признательностью.
Проводились специальные эксперименты, когда два человека сидели перед
интервьюером, который тратил в два раза больше времени на чело века А, чем
на человека В. Результат был неизменным: человеку А интервьюер нравился
больше, чем человеку В.
Если вы не привыкли общаться с человеком с помощью взгляда, самое время
начать. Перед тем как закончить эту тему, хочу рассказать вам о том что
www.koob.ru
делают прирожденные продавцы, а остальные — нет, и что составляет огромную
разницу в восприятии клиентами процесса продажи.
Прирожденные продавцы. УЛЫБАЮТСЯ глазами ,
Кажется, что в их глазах загорается свет, который говорит клиентам: <Я
люблю вас и одобряю все, что вы говорите”.
Если у вас есть дети, то вы знаете, каким должен быть этот взгляд, потому
что он именно такой, когда вы наблюдаете за ними. Такой взгляд полон
признательности, радости и ожидания позитивных перемен. Это подводит меня к
разговору о следующем средстве невербального общения: об улыбке.
КОГДА ВЫ УЛЫБАЕТЕСЬ, ВЕСЬ МИР БУДЕТ ПОКУПАТЬ У ВАС!
Знаете ли вы песню “Когда вы улыбаетесь”, в которой говорится, что с
улыбкой на лице жизнь
208
ГЛАВА 5
Решите эту проблему! Я серьезно.
Моя дочь заметила, что от кофе мои зубы приобрели желтоватый цвет и не
замедлила сообщить мне об этом. (Спасибо, что она не уточнила, какого
именно оттенка была эта желтизна!)
Я пошел к дантисту, который специализируется на косметической обработке
зубов, и он рекомендовал мне отбеливатель, которым я и пользовался в
течение трех недель.
Результаты были просто удивительны! Мало того, что мои зубы стали белее, но
и я улыбаюсь намного чаще, и люди улыбаются мне в ответ. Я внезапно понял,
что до этого я неосознанно улыбался меньше, потому что мне не нравилась моя
улыбка.
Даже если вы нуждаетесь в зубных скобках, имплантантах или других средствах
помощи вашим зубам, я советую вам подумать об инвестициях в вашу улыбку.
Один психолог говорит, что улучшение своей улыбки — это самая лучшее и
самое дешевое средство улучшения своей внешности с помощью косметики.
ДОЛЖНЫ ЛИ ГОВОРИТЬ ВАШИ РУКИ?
Жесты руками — также замечательное средство невербального общения, если мы
правильно его используем... Они могут сделать наши слова более
выразительными. Они могут также регулировать ход беседы, когда мы даем
понять, например, что нам осталось сказать только еще одну вещь.
210
ГЛАВА 5
ДОЛЖНЫ ЛИ ВЫ КАСАТЬСЯ ВАШИХ КЛИЕНТОВ?
Деловые люди, кажется, касаются друг друга постоянно. Иногда это уместно и
даже желательно, а иногда — совсем наоборот. Тема прикосновения — очень
деликатная. Иногда прикосновение способствует развитию деловых отношений, а
в другое время оно заставляет участников беседы идти на попятный.
Проблема с прикосновением состоит в том, что сообщения, которые вы
посылаете собеседнику с его помощью, могут быть поняты как верно, так и
неверно. Рукопожатие почти всегда уместно и воспринимается адекватно, хотя
некоторые женщины все же предпочитают не обмениваться рукопожатием.
Пожимая клиенту руку слишком часто, вы тем самым говорите, что все еще
находитесь на первоначальном этапе ваших отношений.
Например, если вы имели дело с клиентом в течение длительного периода
времени, может показаться необычным, если вы будете сопровождать свои
“привет” и “до свидания” рукопожатием. Другими словами, это может выглядеть
холодно и неестественно.
А как насчет того, чтобы положить руку на плечо клиента? Служит ли это
проявлением близости и может ли этот жест быть неверно истолкован?
Вообще, я думаю, не стоит этого делать, если только вы не знакомы с
человеком уже очень долго и оба чувствуете себя совершенно непринужденно в
обществе друг друга. Но даже в этом
212
ГЛАВА S
цию фирмы, всегда доставляющей свою продукцию вовремя. Но когда он
обнаружил, что их грузы начали запаздывать, и обратился в отдел
обслуживания клиентов, то получил довольно невнятные объяснения.
Он обнаружил, что подтверждения об отгрузке поступали далеко за полдень,
если вообще поступали. К тому времени он уже почти весь кипел и был готов
обратиться к другим поставщикам.
Маршалл объяснил эти задержки таким образом: во-первых, он решил, что его
бизнес совсем не воспринимался той фирмой важным, потому что его заказы,
казалось, начинали выполнять в последнюю очередь; и во-вторых, он решил,
что его запросы на подтверждение отгрузки в фирме “Acme” засовывали в самый
низ кипы запросов, потому что фирма не была заинтересована в бизнесе с
такими мелкими компаниями, как компания Маршалла.
Поэтому он решил отказаться от сотрудничества с фирмой “Acme” и найти
других поставщиков.
Время все расставило по своим местам.
Не кто иной, как известный тренер по футболу Вине Ломбарди, предложил
продавцам принять правило, которое он определил как “время Ломбарди”.
“Время Ломбарди” означает, что появляться на встречу с клиентом нужно на
пятнадцать минут раньше условленного времени. Зачем это нужно? А затем, что
таким образом вы покажете, что умеете распоряжаться своим временем и что вы
горите желанием делать бизнес с вашим клиентом.
214
ГЛАВА 5
Прирожденные продавцы могут быть необычайно одаренными специалистами, но
они — также и люди, которые по природе своей являются общественными
существами. Вы должны спросить себя, какие из компонентов социального
окружения вам требуются, чтобы вы чувствовали себя полностью включенными в
обстановку продажи.
Вы предпочли бы осуществлять свою телефонную разведку в конторе, где вы
окружены другими продавцами, или предпочли бы сидеть обособленно в
собственном офисе? Ваш выбор сыграет главную роль, когда окружающая
www.koob.ru
обстановка начнет влиять на ваше настроение или способность
сосредоточиться.
Некоторым продавцам удается лучше работать на телефоне, когда они окружены
другими продавцами, а не в отдельном офисе. Они продают больше, когда они
окружены коллегами. А когда они предоставлены самим себе, то ощущают себя
выключенными из общения и их производительность резко падает.
Надомные работники с персональными компьютерами иногда жалуются на
одиночество, когда они работают дома, и холодильник дребезжит у них над
ухом... Они в меньшей степени отождествляют себя с целями компании, чем их
коллеги, работающие на рабочих местах, и чувствуют себя скорее так, как
будто они работают на себя.
Если вас используют как продавца в конторе и вдруг отправляют работать
непосредственно с клиентами, вы также можете ожидать, что ваша
эффективность снизится.
216
ГЛАВА 5
НАСТРОЙТЕ ВАШУ ИНТОНАЦИЮ НА ИСКРЕННИЙ ТОН
Другой невербальный фактор, влияющий на эффективность продаж, обсуждается
обычно не очень подробно, отчасти из-за того, что он абсолютно невербален:
это тон нашего голоса. Но он может оказать огромное влияние на
результативность наших продаж, поэтому следует уделить ему особое внимание.
Когда мы подкрепляем наши слова определенной интонацией, собеседник
считает, что мы говорим искренне. К сожалению, сотрудники многих торговых
организаций не умеют управлять своим тоном. Но прирожденные продавцы
уделяют пристальное внимание этому важнейшему аспекту общения.
Когда наш тон вступает с противоречие с текстом, догадайтесь, что будет
более информативным для слушателя? Тон.
Классическим примером является сарказм. Когда кто-то говорит: “Что ж, это
великолепно”, мы должны посмотреть, понижается или повышается ли при этом
интонация. Если человек произносит эту фразу так, что в конце ее интонация
повышается, то мы понимаем, что он имеет в виду именно то, что говорит. Но
если, наоборот, понижается, то для нас это сигнал о том, что его фраза
несет смысл, полностью противоположный тому, что он сказал.
Многие продавцы используют саркастический тон непреднамеренно. Обратите
внимание, как они произносят первые слова, отвечая на теле-
218
ГЛАВА 5
весит он больше 250 фунтов. За эти годы он сколотил себе многомиллионное
состояние. Он владелец нескольких домов, шикарных автомобилей, и он
наслаждается своим членством в фешенебельных клубах.
Какая его способность, по его мнению, обеспечивает ему такие успехи в
продажах и такое умение зарабатывать деньги?
Вот как он говорит об этом:
“Я запугиваю врачей, возвышаясь над ними. Я большой, а они маленькие, и они
окончательно соглашаются, когда я вручаю им мою авторучку. Вот и все...”
Вы не должны быть высоким, чтобы КАЗАТЬСЯ большим и своим видом показать,
что за вашей спиной стоит целая команда. Если вы примете верную позу, вы
будете казаться более сильным и сами обеспечите себе большее количество
продаж.
ВАШ СОЮЗНИК - АРОМАТ!
В прошлом люди, которые пользовались лосьоном после бритья или одеколоном,
считались необычными. С течением лет положение изменилось, отчасти
благодаря блестящему маркетингу со стороны изготовителей косметических
средств и розничных продавцов.
Современные мужчины и женщины искренне верят, что они произведут хорошее
впечатление, если будут приятно пахнуть. Если вы решаете пользоваться
парфюмерией, пожалуйста, убедитесь, что вы покупаете продукты высшего каче-
220
ГЛАВА б
НИКОГДА НЕ ТРАТЬТЕ ВПУСТУЮ СВОЕ ВРЕМЯ
Один из наиболее важных навыков, которым вы можете научиться у
прирожденного продавца, это определить тип и покупательские намерения
потенциальных клиентов.
www.koob.ru
Вы должны будете также научиться использовать разные средства коммерческой
информации:
сеть, письма, факсы, электронную почту, обращения по телефону, персональные
посещения, компьютерные программы и Интернет.
Современные прирожденные продавцы — это не узкие специалисты,
ограничивающие себя только одним средством рекламы. Они не могут себе этого
позволить, так как конкуренция заставляет их постоянно расширять пределы
своей деятельности, вовлекая в него все новых и новых покупателей.
Прирожденные продавцы не могут полагаться только на хорошо подвешенный язык
или быстрые ноги в условиях постоянно расширяющегося
222
ГЛАВА 6
мени, ни вашего внимания. Если вы будете избегать их, вы сумеете сохранить
положительный настрой, который вам так необходим в работе.
1. Черепахи. Это люди, медленно принимающие-решения, или люди, в расписании
которых не отведено времени для покупок. У них нет никакой настоятельной
необходимости что-либо покупать, и вы ничего не можете сделать, чтобы
выявить их потребности или заставить изменить свой распорядок дня. Не
тратьте впустую ваше время с черепахами, и у вас будет больше времени,
чтобы сосредоточиться на более перспективных вариантах.
2. Любители покомандовать. Это люди, которые не дадут вам провести
демонстрацию вашего товара. Они не будут играть по правилам. Если вы
зададите им вопрос, они уйдут от ответа. Если вы будете что-либо
утверждать, они начнут противоречить. Любители покомандовать ощущают
потребность доминировать. Избегайте их, иначе вы будете топтаться на одном
месте и никогда не придете к какому-то результату.
3. Обманщики. Это люди, которые никогда не скажут вам всей правды. Они не в
состоянии дать правдивую и важную информацию, что может вызвать серьезные
трудности уже на первом этапе продажи. Честность должна составлять основу
ваших отношений с клиентом. Если вы чувствуете, что от вас преднамеренно
скрывают важную информацию, откажитесь от проекта немедленно, чтобы
избежать дальнейшего обмана. Та-
224
ГЛАВА 6
7. Любители поиграть в прятки. Это люди, которые могут до конца пройти
вместе с вами весь сценарий презентации и вдруг исчезнуть из вашего поля
зрения. Они не отвечают на ваши телефонные звонки и не звонят, если вы
оставляете для них сообщения. Лучшая тактика в данном случае — не бросать
на ветер свое время, пытаясь их поймать.
8. Антагонисты. Эти люди любят спорить и проверять ваши способности. Они
думают, что продавцы получают слишком много денег и слишком мало работают.
Втайне они завидуют вам и не хотят, чтобы вы преуспели. Они выясняют, какой
марки тутт автомобиль, и интересуй ются другими подробностями вашей
“шикарной жизни”. Не тратьте впустую ваше время.
9. Банкроты. У этих людей просто нет финансовых возможностей, чтобы
покупать. Тем не менее они любят с заинтересованным видом походить вокруг
машины и попинать колеса и хотят, чтобы с ними обращались как с важными
покупателями. Они съедят столько вашего времени, сколько вы захотите им
уделить. Есть соблазн легко пойти у них на поводу, так как они милы и
общительны.
10. Любители вести переговоры. В устах этих людей все товары и услуги, даже
самого высокого качества, не стоят ничего. Они стремятся во что бы то ни
стало сбить цену и лишить вас прибыли. Они знают все цены, даже сколько
стоит пустое место. Вы легко сможете их распознать, потому что они приходят
к вам вооруженные
226
ГЛАВА 6
www.koob.ru
то занятная методика. Я не часто слышу это слово, потому что серьезные люди
не используют его, когда покупают мои программы, обучающие, как нужно
продавать товары или услуги. Они могут сказать “эффективные методы”, или
“полезные”, или даже “передовые”, но не “занятные”.
Слово “занятный” — это термин, подходящий скорее для досуга,
прилагательное, которое мы используем, чтобы описать моментально
проглоченный и тут же забытый роман. Это не серьезное слово, которое можно
использовать в разговоре о покупке. Поэтому тот парень не получил никакой
литературы!
Вот еще один подобный пример. Позвонила женщина и оставила на автоответчике
сообщение, что ей любопытно, чем мы занимаемся, и она просит прислать ей
некоторую информацию. Здесь уже не просто “нет”, а “нет, черт побери!”
Я занимаюсь моим бизнесом, чтобы удовлетворять реальные потребности, а не
потворствовать мимолетному любопытству случайных людей. Кроме того, если
обращающиеся ко мне люди не говорят, что они заинтересованы в срочной
покупке, у меня для них времени нет, и я советую вам последовать моему
примеру.
Но что происходит, когда клиенты не хотят обнаружить свои истинные
потребности или намерения? Что если они попросят литературу, но не выразят
серьезного интереса к покупке? Что нам тогда делать?
Вчера я получил запрос от такого человека. Эта женщина услышала о моей
обучающей про-
228
ГЛАВА 6
факс, потому что это предполагает оплату телефона и рабочей силы... И очень
маловероятно, что я буду собирать и отправлять по почте пакет, который
окажется самым дорогостоящим ответом.
Если вы используете метод продажи, основанный на выявлении потребностей, вы
должны остерегаться тратить свое время на людей, которые сами лишают себя
права на ваше дальнейшее внимание. Распределите все ваши ресурсы так, чтобы
иметь дело с людьми, говорящими о своих реальных потребностях, которые они
имеют в настоящее время и которые вы можете удовлетворить с выгодой для
себя.
Вы увидите, что у вас образуется более чем достаточно времени, чтобы
вплотную заняться клиентами, действительно заслуживающими вашего времени и
вашего внимания.
ФАКС ВО МНОГИХ ОТНОШЕНИЯХ ГОРАЗДО ЛУЧШЕ, ЧЕМ ПОЧТА
www.koob.ru
Факс может быть чрезвычайно мощным и эффективным инструментом продажи,
когда он используется должным образом. Использование факса в необычных
ситуациях может полностью оправдать себя, что и подтверждает следующий
случай из практики.
Пример: что лучше — неказистый факс или прелестная брошюрка?
Когда мне приходилось искать спонсоров для моих семинаров, я делил всю
процедуру на три
230
ГЛАВА в
Иногда, но не всегда. В процессе проведенной недавно кампании по продаже
драгоценностей мы обнаружили, что звонок по телефону, сопровождающийся
факсом, был более эффективен, чем звонок, вслед которому отправляется
почтовое сообщение с фотографиями ювелирных изделий. Можно было бы ожидать,
что настоящие фотографии должны выглядеть более убедительно при продаже
драгоценностей, но на самом деле это оказалось совсем не так.
Я думаю, покупатели делают скидку на качество фотографий, переданных по
факсу. Каждый ожидает, что фотография будет красивой, возможно, даже
художественной, а от фотографий, полученных по факсу, заранее ждут, что они
будут нечеткими.
Получатели почтовых отправлений просто более требовательны к их внешнему
виду, чем получатели факсов.
Для тех, кто покупает по факсу, гораздо более важное значение имеет
содержание вашего устного сообщения, сделанного вами во время
предварительного разговора по телефону. Если вы провели четкую презентацию
по телефону, факс поможет вам. Он позволяет клиенту, настроенному на
покупку, оправдать быстрое принятие им решения.
Это также упрощает процесс продаж. Добавив иллюстрации, вы можете
непреднамеренно со^ здать осложнения, которые могут задержать процесс
принятия покупателем решения или вообще отвратить его от покупки.
Предложение послать кому-то информацию по факсу может также служить
средством отсеива-
232
ГЛАВА В
просили, чтобы я пользовался факсом, почтой или телефоном. Почему я так
настаивал именно на этом средстве связи?
Это быстро, дешево, экономит бумагу и спасает деревья! Хорошие объяснения,
верно? Но я не учел того факта, что некоторые из моих клиентов говорили
мне, что они не любят электронную почту!
Или, что чаще случалось, они не могли настроить свои программы электронной
почты в компьютере и неправильно указывали свои адреса, в результате чего
мои сообщения, погуляв по всему миру, возвращались ко мне как не подлежащие
доставке.
Я был вынужден снова звонить им или посылать факс, который они и хотели
получить с самого начала! Нужно обладать большой чуткостью, чтобы
определить, какое средство информации использовать с данным клиентом, и это
не всегда легко узнать, даже если вы спрашиваете их об этом.
На самом деле некоторые клиенты не очень заинтересованы в моих
консультационных услугах, если они просят, чтобы литература была послана
почтой вместо факса Задумайтесь об этом на секунду.
Если вы действительно заинтересованы в том, чтобы в вашей организации
произошли изменения к лучшему, будете ли вы идти к ним в таком же
неторопливом темпе улитки, в каком работает почта? Ни за что! Вы выберете
скорость. Те же самые люди, которые просят, чтобы им прислали литературу по
почте, облекут свою просьбу в такие выражения, которые явно выдадут их
нежелание стать покупателями на самом деле.
234
ГЛАВА 6
не заслуживающих внимания. Вот что я имею в виду.
Скажем, вам дают новый пакет программ. Первая вещь, которую вы делаете, это
загружаете данные о потенциальных клиентах, с которыми, по вашему мнению,
можно связаться. Их количество может достигать нескольких тысяч, просто
потому, что таковы объемы баз данных, продаваемых на рынке.
Итак, у вас есть хороший компьютер и список из тысяч людей, которым можно
позвонить. Вы начинаете звонить и неизбежно сталкиваетесь с отказами,
задержками и ошибками в результате того, что номер телефона изменился.
Естественно, вы хотите внести эти изменения в вашу базу данных. Это
занимает много рабочего времени — времени, которое вы могли бы потратить на
звонки тем клиентам, которых вы уже нашли.
Вот еще одна аналогичная проблема. Вы входите в контакт с кем-то, кто
запрашивает у вас литературу. Вы ошибочно принимаете это за выражение
глубокого интереса, отправляете литературу и отмечаете это в базе данных.
Через три-четыре дня звоните человеку. Выясняете, что его нет в офисе. Ваша
программа запрашивает, когда повторить звонок. Вы вводите дату следующего
дня.
На следующий день происходит то же самое. Что дальше? Вы, естественно,
чувствуете, что уже вложили в человека много своего времени, отыскивая его
адрес, поэтому вам жалко выбрасывать его из базы данных. Вы добавляете его
в свой список клиентов, которым рассылается информация, и снова напрасно
повторяете ту же процедуру.
236
ГЛАВА 6
Если в сети будет содержаться основная информация о вашей компании или о
вас, вы увидите, что сумеете сэкономить массу средств на рассылке брошюр,
прослеживании их дальнейшей судьбы и зарплате ваших канцелярских служащих.
Как только люди посетят вашу страничку, вы сможете потом поговорить с ними
и выяснить, собираются ли они покупать ваш продукт. Если да, то можете
переходить к дальнейшим шагам.
НЕ ЗАБЫВАЙТЕ О ЛИЧНЫХ КОНТАКТАХ
Я описал множество вспомогательных средств продажи в этой главе, и вы
можете сделать вывод, что лучше пользоваться ими, чем встречаться с
человеком лицом к лицу, но я так не думаю. Личные посещения чрезвычайно
полезны, особенно если вы продаете неосязаемые товары.
Пример: личный контакт
www.koob.ru
Один из моих клиентов продает акции небольшого фонда взаимных инвестиций. У
него уходит почти две недели в месяц на перелеты и пребывание в отелях.
Наверняка он хотел бы проводить больше времени со своей семьей, но он не
может себе этого позволить.
Его клиенты перестанут покупать у его компании акции, если он будет
общаться с ними только виртуально. В наше время, когда финансовые
238
ГЛАВА 6
В действительности некачественных списков полно. Позвоните в любую
компанию, занимающуюся их выпуском, и они предложат те же самые исходные,
которые можно достать везде, даже в Интернете, причем бесплатно!
Что делают прирожденные продавцы, чтобы устранить ошибки в списках и
одновременно расширить их? Они организуют СЕТЬ, чтобы найти подходящих
покупателей.
Как они это делают? Они могут начать свой рабочий день со звонка вероятному
клиенту из своего некачественного списка, но не обольщаются тем, что этот
человек станет покупателем. Этот ПЕРВЫЙ КОНТАКТ ПОМОЖЕТ ИМ НАЙТИ НАСТОЯЩИХ
КЛИЕНТОВ.
Свой разговор они могут начинать примерно так: “Я понимаю, что вы — не тот
человек, с которым мне нужно поговорить, но, возможно, вы могли помочь мне
определить его, и я был бы действительно благодарен вам за это...”
Пример: организация сети в Голливуде
Я уже говорил, что мой отец был настоящим прирожденным продавцом. Но я еще
не говорил вам, что он был превосходным организатором сети.
Когда мне было всего семнадцать, он показал мне, как я могу проложить свой
путь в индустрию развлечений с помощью сети. Я стремился быть актером, в
моем активе было уже несколько театральных ролей, и я чувствовал, что мне
пора завоевывать мир кино.
240
ГЛАВА в
Но на этом он не закончил. Он тут же позвонил агенту и, быстро
представившись, сказал:
“Мой сын думает, что у него есть все данные для того, чтобы стать хорошим
актером, и такой-то (назвал фамилию) со студии “XX век Фоке” порекомендовал
вас как самого лучшего человека, который сможет воплотить его мечту в
жизнь”.
После небольшой светской беседы мой отец договорился для меня о встрече на
следующей неделе, и в течение той встречи мне удалось продать этому агенту
право представлять меня.
ПЯТЬ СЕРЬЕЗНЫХ ОСНОВАНИЙ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ ДОБАВИТЬ ОРГАНИЗАЦИЮ СЕТИ В ВАШ
НАБОР ВСПОМОГАТЕЛЬНЫХ СРЕДСТВ
Почему нужно организовывать сеть, когда мы можем продавать свои товары и
услуги и не пользуясь личными связями, а только с помощью традиционных
средств типа маркетинга, обычных продаж и рекламы? Мы должны организовывать
сеть, потому что:
1. Не требуется больших затрат, и каждый может это сделать. Сколько стоило
моему отцу подыскать агента? Два местных телефонных звонка и несколько
минут его времени.
2. Можно удивительно быстро достигнуть цели. Требуется гораздо меньше
времени, чтобы точно определить нужного человека, чем органи-
242
ГЛАВА 6
себе, и сопровождаю его несколькими рекомендациями, то обычно оно занимает
не более одной страницы.
Здесь есть одно важное исключение. Если ваше письмо предназначено для того,
чтобы завершить сделку, и вы просите человека купить товар или дать
окончательный ответ о покупке, тогда оно должно занимать столько места,
сколько вам понадобится, чтобы изложить свои мысли.
Пример: подробное коммерческое письмо
Когда я рассылаю информацию о своих семинарах, чтобы обеспечить их платными
участниками, я сразу обращаюсь к своим адресатам, чтобы они заполнили
регистрационные формы. Так что мое письмо занимает четыре-пять отдельных
страниц.
Предположим, что вы пишете для ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ людей. Эти люди ЖАЖДУТ
ПОДРОБНОСТЕЙ, поэтому есть прямой расчет обеспечить их желаемым.
2. Пробуйте воспользоваться методом краткой формулировки, описанным во
второй главе. Это поможет вам правильно выстроить структуру ваших писем.
3. Постарайтесь, чтобы первая строка ваше го письма сразу заинтересовала
адресата. Если вы сможете выявить потребность с помощью вопроса, вы на
верном пути.
www.koob.ru
246
ГЛАВА 6
компания, занимающаяся проведением семинаров, предложила пожизненную
гарантию на свои услуги.
В объявлении компании говорилось: “Если вы когда-нибудь придете к выводу,
что этот курс не был замечательным, мы вернем вам ваши деньги!” Вообразите
такую картину: девяносто лет спустя вы пробуждаетесь от своей обычной
послеполуденной дремы только для того, чтобы обнаружить, что курс
французской кухни, который вы прошли почти сто лет назад, разочаровал вас.
Вам никогда не удавалось это проклятое суфле! Почему бы не получить
возмещение? Даже рестораны “Макдоналдс”, образец качества, использовали
гарантии, когда предлагали новые наименования в своем меню.
Гарантии могут значительно сократить процесс продажи, так как с их помощью
можно преодолеть сопротивление даже самых несговорчивых клиентов и
заставить их выложить даже большую сумму, чем они собирались.
Советую вам использовать гарантию в следующих ситуациях.
1. Вы — новичок в данном, квартале. Скажем, вы только начинаете и вам нужно
преодолеть уже закрепившихся в этом районе конкурентов. Как вы можете
заставить людей воспользоваться вашими товарами или услугами? Вы должны
рискнуть своими деньгами, и именно это делает гарантия. Отели “Хэмптон”
взяли на себя инициативу в этой области несколько лет назад, предлагая
гарантию возврата денег, если после первой же ночи пребывания в отеле
клиент
248
ГЛАВА 6
енные на памятные дощечки. За шесть месяцев он продал миллион осколков. Они
шли с сертификатами подлинности. Это другое название гарантии.
4. Ваше изделие или услуга меняет покупательские привычки.
Тот же самый клиент, который продавал берлинскую стену, пришел ко мне с
новым товаром, который он хотел продвинуть на рынке. Изделие представляло
собой принципиально новое устройство для очищения воды. Он поинтересовался
моим мнением, и я сказал ему, что его можно будет продавать только с
безоговорочной гарантией, потому что люди не привыкли очищать воду подобным
образом. Они обычно пользуются фильтрами.
Когда компания “Федерал Экспресс” вводила новую услугу в виде срочной
доставки товаров, она предоставляла гарантию, что посылка будет доставлена
до 10.00 утра, и это является другим примером инновации с необходимостью
гарантии. Вы могли бы продавать рождественские елки, щенков или котят по
телефону или через почтовый перевод? Да, но, вероятно, не без гарантии,
потому что таким образом вы изменяете важные ритуалы, сопровождающие
процесс покупки, и сентиментальные традиции.
5. Когда вы продаете по телефону или по почте товары, которые апеллируют к
вкусу, осязанию или зрению клиента.
Сразу приходят на ум картины или выдержанные вина. Гарантией в этом случае
могли бы по-
250
ГЛАВА 6
сеть фотоателье по всей стране. Они предлагают гарантию, но крайне
раздражаются, если вы попробуете воспользоваться своим правом на нее и
открыто выказывают вам свое презрение.
Они нанимают людей, которые считают, что они — часть индустрии высокой
моды, и ведут себя с хорошо замаскированной надменностью. Я рекомендую им
или сделать так, чтобы клиенты могли без проблем воспользоваться своим
правом на гарантию, или отказаться от нее вообще. Некоторые фирмы, такие,
как “Норстром”, например, создали целые династии на основе предоставления
безоговорочных и часто чрезвычайно щедрых гарантий.
www.koob.ru
10. При продаже услуг следует давать гарантию на всю услугу целиком.
Используйте гарантию только в том случае, если вы можете предотвратить
возникновение убытков в результате ее преждевременного окончания.
Не прекращайте выполнения услуги до тех пор, пока не получите одобрение
клиента. Например, если вы парикмахер, попробуйте-ка остановиться,
обработав только половину головы клиента. Это всего лишь шутка, но таким
образом вы можете видеть, почему возникают проблемы с гарантиями на услуги.
Гарантии, несомненно, увеличат количество ваших продаж и повлияют на
качество ваших услуг в целом. Когда вы даете твердую гарантию качества, вы
будете вынуждены привести ваш товар или услугу в Соответствие с ожиданиями
покупателей.
252
ГЛАВА е
работаю уже более семнадцати лет в качестве независимого консультанта. Если
я произвожу, значит, у меня есть еда. Если не произвожу, значит — нет. Или
я сделаю бизнес на своих книгах, или меня ждут проблемы.
Может быть, вы менее терпимы к риску и работаете лучше в условиях
стабильной оплаты в любых обстоятельствах. Независимо от того, по какой
схеме вы получаете деньги, вы должны учитывать важный психологический
момент:
Форма, в которой мы получаем вознаграждение за наш труд, настолько же, если
не более, важна, как и размер этого вознаграждения.
Возьмите типичного торгового агента, работающего на условиях оплаты
комиссионных. Он зарабатывает деньги за счет спорадических резких усилий. В
один месяц он может заработать столько, что будет на седьмом небе от
счастья, а в другой может погрузиться в пучину отчаяния.
Чтобы выживать в условиях работы на условиях оплаты комиссионных, вы должны
быть способны переносить, а возможно, и получать удовольствие от этих пиков
и спадов. Большинство американцев сочли бы такие колебания в доходах и
ощущении успеха невыносимыми. Даже если к концу года человек, работающий на
комиссионных, заработает больше, сам факт получения стабильной зарплаты
приносит огромное удовлетворение большинству людей, работающих на таких
условиях.
Поэтому вы представляете, насколько важно правильно определить свои
предпочтения, чтобы выбрать форму оплаты вашего труда, наиболее
соответствующую вашему характеру. В против-
254
ГЛАВА 6
любого врача, и будете правы. Он может позволить себе выздороветь, взять
отпуск и восстанавливать отношение к себе как к профессионалу.
Он знает все это и понимает, что действительно большие деньги предназначены
для людей, которые могут справиться с мучительной болью неуверенности —
этой неотъемлемой части жизни торгового агента, работающего только за
комиссионные.
Если вы захотите оценить мастерство Дона как продавца и его методы работы,
то увидите, что он не очень отличается от продавца, получающего средний
доход. '
Его отличает от других то, что он развил в себе необычайно высокую
устойчивость к неудачам и разочарованиям, что позволяет ему переносить
штормы, которые разнесли бы других вдребезги.
Вы хотели бы зарабатывать больше? Управляйте формой оплаты вашего труда,
вместо того чтобы позволить ей подсознательно управлять вами. Найдите или
придумайте такую форму оплаты, которая устроит и вас, и вашего
работодателя. Потратьте на это время и энергию, и вы наверняка убедитесь,
что дело того стоило.
Эта глава показала вам, как с максимальной эффективностью использовать ваше
время и вспомогательные средства, чтобы делать свой бизнес. В
заключительной главе вы узнаете, как победить спады, задержки и препятствия
в карьере, чтобы остаться на вершине, которой вы уже достигли!
ГЛАВА 7
ИЗВЛЕКАЙТЕ ПОЛЬЗУ ИЗ КАЖДОЙ НЕУДАЧИ, ОТКАЗА И СПАДА В ДЕЛАХ
Все мы испытываем резкие спады. В какие-то дни мы чувствуем себя королями,
а затем вдруг начинаем ощущать, что нас неумолимо затягивает в пучину
нищеты. Давайте посмотрим, как и почему случаются спады и что вы можете
делать, чтобы их преодолеть.
Спады бывают в жизни любого человека, и обыкновенного, и великого. Они
поражают даже богатых и знаменитых.
Уинстон Черчилль, премьер-министр Великобритании, во время. Второй мировой
войны страдал от посещавших его приступов депрессии и неуверенности в
себе... При этом у него наступало состояние эмоционального ступора и, за
что бы он ни брался, у него ничего не получалось.
Но он всегда стремился выбраться из этой ямы и повернуться лицом к
благоприятным возмож-
257
ГЛАВА 7
ностям. Ему удавалось спастись от отравленных стрел уныния.
www.koob.ru
Все мы можем оправляться от спадов и выходить из них с новой энергией и
новым пониманием значения своей личности, если мы осознаем их причины. И я
надеюсь, что эта глава поможет вам сделать так, чтобы спады, которые с вами
случаются, были менее длительными, менее мучительными и, в конечном счете,
помогали вам в работе.
ПРЕВРАЩЕНИЕ ЛИМОНОВ В ЛИМОНАД
Прирожденные продавцы обладают удивительной способностью превращать лимоны
в лимонад, а хлам — в сокровища. Они выполняют этот подвиг изо дня в день,
контролируя свое отношение к событиям и свое поведение.
Нельзя сказать, что прирожденные продавцы не впадают в уныние, не
переживают неудачи и отказы. Они переживают, уверяю вас. Но они извлекают
из них уроки, превращая падения и неудачи в средство достижения успеха.
Даже короли переживают спады, но, как видно из следующей истории, они
выходят из них еще более сильными, чем прежде.
ДВА КОРОЛЯ
Как вы помните, когда дело касалось продаж, мой отец мог проявить себя во
всем блеске... Доброжелательный, хорошо владеющий речью, сдержанный, он мог
свободно общаться с любым че-
258
ГЛАВА 7
живавший не лучшие дни и также стремившийся вернуть былую популярность, как
и мой отец.
Этим человеком оказался не кто иной, как король эстрады Элвис Пресли.
Сделка, обеспечившая отцу возвращение в мир большой коммерции, представляла
собой огромный пакет рекламных мероприятий, купленный фирмой “Колонел
Паркер”.
Эта фирма занималась карьерой Элвиса и сделала гениальный ход, решив
устроить для него шоу в отеле “Хилтон” в Лас-Вегасе, которое позволило бы
ему снова вознестись на вершину в мире рок-н-ролла после долгого периода
забвения.
После той сделки у моего отца больше никогда не было причин сомневаться в
своих способностях. Он вновь быстро стал продавцом номер один в своей
компании и занял свое место на вершине мира коммерции.
Я часто задавался вопросом, чего стоило моему отцу в психологическом плане
упорно продолжать добиваться своего перед лицом постоянных отказов. Что
помогло ему пережить эти трудные времена?
Вот о чем он советует почаще вспоминать в тяжелое время.
www.koob.ru
1. Помните о ваших успехах. Вы преуспевали прежде, и вы будете преуспевать
снова. Вызовите в себе ощущение неизбежного успеха, и это чувство окружит
вас аурой уверенности в себе и вернет вам доверие покупателей.
Радуйтесь каждому, самому незначительному, успеху. Разделите весь процесс
продажи на отдельные этапы и радуйтесь каждому успешно проведен-
260
ГЛАВА 7
вать на вас разрушительное воздействие, тем самым увеличивая период спада.
Если вы открыли подряд пять дверей и каждый раз получали по носу, что вы
будете делать, открыв шестую?
Вы опустите голову! А ходить с опущенной головой — означает вести себя как
заведомо проигравший, который не ждет удачной сделки и с которым клиент не
захочет иметь дела. Держите голову высоко, и вы переживете все удары.
ТРИ СОВЕТА, КАК БЫСТРО ПРЕОДОЛЕТЬ КРИЗИС
Когда я начинаю чувствовать, что теряю скорость своего продвижения вверх и
начинается период неудач, вот что я делаю, чтобы преодолеть хандру.
1. Не делаю ничего, я имею в виду вообще ничего.
2. Понемногу занимаюсь тем, что загружает не ум, а только руки.
3. Пытаюсь полностью сменить тактику.
Давайте поподробнее рассмотрим эти действия. Мой первый важный совет: не
делайте ничего! Первый подход к проблеме совместим с идеей неделания зла.
Как только вы понимаете, что впали в уныние, это уже само по себе крупное
достижение. Это понимание может уберечь вас от поспешных действий.
Например, когда я не чувствую себя эмоционально на все сто, мне хочется
сделать так, чтобы
262
ГЛАВА 7
очень приятный и помогающий мне восстановиться.
Если у вас другой стиль, вы можете выбрать другой способ, скажем, лечь
спать или, если не можете без работы, починить дверь или еще что-то.
Если вы действительно в тоске, я бы посоветовал вам не принимать важных
решений, по крайней мере, временно. Например, я в любое время должен быть
готов к тому, чтобы заключать с отелями договоры на аренду залов для
проведения моих семинаров.
Я договариваюсь с ними о предоставлении мне большого зала заседаний на
условиях оплаты со скидкой и без требований немедленной оплаты. Если я не в
настроении, то при переговорах могу не сдержаться и говорить резко и не
очень вежливо, а потом сам буду ругать себя за это. Кроме того, я рискую
повредить важные отношения с теми, кто предоставляет мне зал.
Такая ситуация привела бы не только к тому, что мое настроение еще больше
ухудшилось, но это ухудшило бы и без того низкую производительность моей
работы. Поэтому если я могу отложить переговоры, то я лучше подожду. Я буду
ждать день или даже неделю. Но такая пауза действительно даст мне передышку
и позволит перестроиться и мысленно, и эмоционально.
Я давно понял, что часто лучше подождать, чем снова ввязываться в драку. Я
понимаю, что это идет вразрез с устоявшимся принципом жизни в Америке:
эффективных результатов можно достичь только действуя, а не просто проживая
свою жизнь.
264
ГЛАВА 7
что он должен отсидеться и пропустить, по крайней мере, несколько ставок,
пока карты не остынут. Если он способен ничего не делать, то этим он сможет
сохранить то, что у него осталось, чтобы сесть за стол позже. А если он
www.koob.ru
подождет достаточно долго, то в нем может проснуться здравый смысл и он
уйдет совсем.
ЕСЛИ ВЫ ЧУВСТВУЕТЕ, ЧТО ОБЯЗАНЫ ДОБИТЬСЯ УСПЕХА ВО ЧТО БЫ ТО НИ СТАЛО,
ПРОСТО РАССЛАБЬТЕСЬ
У моего отца была теория. Он говорил, что когда мы теряем что-то, мы
вынуждаем себя наверстать потерянное слитком сильно. Мы напрягаемся.
Когда бейсболист слишком старается попасть в цель, он промахивается чаще,
чем до этого. Когда напрягаются продавцы, они производят впечатление
чрезмерно агрессивных и враждебных, а не дружелюбных и непринужденных.
Мы буквально отпугиваем бизнес.
В клятве Гиппократа, которую врачи принимают вот уже тысячи лет, есть одно
мудрое условие, которое нам также следовало бы принять на вооружение. Оно
состоит в том, что от врачей не требуется вылечить каждого, хотя в это
верят очень много людей. Оно гласит:
Не навреди сознательно,
Всем нам было бы полезно помнить об этом. Если вам кажется, что, действуя,
вы только ухудшите ситуацию, лучше не делайте ничего.
266
ГЛАВА 7
Я могу также собирать портфель публикаций, которые могут убеждать агентство
печати, приобретающее информацию, статьи и другие материалы и продающее их
различным газетам для одновременной публикации, чтобы они продали мои
статьи как в американские, так и в зарубежные газеты. Это обеспечило бы
моим идеям большую аудиторию и способствовало бы увеличению потока моих
доходов.
Такие огромные результаты, может дать, на первый взгляд, бессмысленная
конторская работа.
Бросая маленькие камешки в пруд, вы поднимете волны выгоды. Если вы решите
воспользоваться этим способом для того, чтобы выкарабкаться из уныния, то
главное здесь — не чувствовать себя обязанным свернуть горы. Все, что вам
нужно сделать, — это поднять несколько маленьких камешков.
В конце концов вы действительно смажете свернуть гору, потому что лучший
способ добиться этого — выбрасывать из нее по одному камешку.
Применительно к нашему азартному игроку это означает, что он не хочет
возиться с мелочью. Нет, он считает, что должен добиться мгновенного и
огромного успеха, чтобы остановить свой спад и сразу вернуть все, что
потерял.
НЕ ПОЗВОЛЯЙТЕ СЕБЕ ПОПАСТЬ В ЗАМКНУТЫЙ КРУГ
www.koob.ru
Концепция необходимости сделать один мастерский удар и добиться сразу всего
— сомнительна. Это может привести к ложному стремле-
268
ГЛАВА 7
с которыми у нас ничего не получилось. Скромные инвестиции в новые методы
могут обеспечить нам большие победы, если не сейчас, то в будущем.
Вот одно из моих любимых выражений:
Один из признаков, отличающих неуравновешенных людей, — это то, что они
продолжают делать те же самые вещи тем. же самым ста рым способом, но
ожидают достичь совершенно других результатов!
Если мы хотим получить новые результаты, мы должны использовать новые
методы. Иначе мы уподобимся игрушечным механическим машинкам, которые
продолжают наталкиваться на одну и ту же стену, не меняя направления.
ИНОГДА МЫ НЕ ЗАМЕЧАЕМ, ЧТО УЖЕ ВЫДОХЛИСЬ
В течение пяти лет я преподавал в колледже. Я пришел туда, когда мне было
двадцать три, и получал массу удовольствия от своего занятия. Мои идеи
уважали, а находиться в комнате для занятий было для меня радостью.
К двадцати восьми годам, когда я получил степень доктора философии, я не то
чтобы полностью выдохся, но был уже на пути к этому. Преподавание уже не
так -радовало и возбуждало меня, как прежде.
Я чувствовал, что мои лекции устаревали, но не имел никакого интереса к
тому, чтобы их обновить. Я явно потерял азарт и былое стремление добиться
совершенства в своем деле.
270
ГЛАВА 7
НЕ ПРИНИМАЙТЕ ПОБЕДУ ЗА ПОРАЖЕНИЕ
Находясь в состоянии кризиса, мы легко можем принять победу за поражение.
До тех пор пока мы не сломаем стереотипы отношения к себе и не переведем их
на другие рельсы, то есть будем продолжать не обращать внимания на свои,
пусть небольшие, но успехи, мы будем уверять себя, что что-то не в порядке!
Но это не так. Может быть, вам достаточно всего лишь немного
усовершенствовать свое дело. В моем случае Средний Запад был той
плодородной почвой, в которой я нуждался для того, чтобы небольшой росток
нового бизнеса мог развиваться. Моему семинару нужны были, забота и уход, и
я благодарен таким высшим школам, как Государственный университет штата
Индиана, который полил этот росток своими деньгами и помог мне.
Скромная идея и несколько договоров о проведении семинара с университетами
помогли вытянуть меня из резкого спада в карьере.
Люди, которые считают, что им нужно сделать нечто вроде большого скачка,
чтобы, выйти из кризиса, просто заблуждаются.
Я знаю одного человека, который около года назад открыл маркетинговую
фирму. Он боролся, но не очень преуспел.
Он и не подумал наладить обратную связь со своими клиентами, чтобы
информировать их о том, как идут дела с их проектами, и это вызывало у них
недовольство и раздражение. Он был слаб в деловом отношении и предпочитал
окру-
272
ГЛАВА 7
записью обучающих программ, даже по дороге на работу и обратно.
www.koob.ru
Они полностью погружены в работу и отвечают за каждый полученный результат.
И они не слишком надменны, чтобы не зайти иногда в комнату, где работают их
сотрудники и помочь им закрыть сделку.
Подвержены ли они приступам дурного настроения? Конечно. Один из партнеров
признался мне:
“Я взрываюсь через день, но люди знают меня и понимают, что я безвреден”.
Вы видите, как хорошо он знает свои циклы? В один день — приветливый и
веселый человек. В другой — угрюмый и строгий.
Сами по себе такие эмоциональные качели — вполне нормальная вещь, если
только вы знаете модель их поведения и умеете эффективно ими управлять.
Я очень недоверчиво отношусь к тем, кто -заявляет, что вы должны постоянно
чувствовать себя абсолютно счастливыми. Если бы это было так, вы, наверное,
были бы кем-нибудь другим, но не человеком.
Мы должны великодушно относиться к себе и учитывать, что некоторые вещи
иногда выходят из-под контроля.
Один из наших знаменитых певцов в своей песне так перефразировал библейское
изречение:
Измените то, что можете изменить, а то, что не можете, — оставьте в покое,
и умейте отличить одно от другого.
Если вы периодически впадаете в уныние, признайте это. Но не позволяйте
этим присту-
274
ГЛАВА 7
руку: на наших близких, клиентах или домашних животных. Если нам удастся
выбрать верный объект для выражения своих эмоций, мы сумеем превратить наши
минусы в плюсы.
Когда мне было одиннадцать лет, я играл в бейсбол. Однажды тренер сделал
мне, как мне показалось, несправедливое замечание во время игры. Я так
разозлился на него, что поклялся забить следующий мяч во что бы то ни стало
и стал играть с удвоенной силой. Я бил очень сильно, но все равно
промахнулся.
Наша команда проиграла, но тем не менее я почувствовал, что мой гнев куда-
то испарился. После того случая я убедился, что, выбирая подходящие цели
для того, чтобы сорвать на них гнев, вы принесете себе большую пользу. Я
сорвал свой гнев на мяче.
ПРЕВРАТИТЕ СВОЙ СТРАХ В НЕТЕРПЕЛИВОЕ ОЖИДАНИЕ
Попробуйте преобразовать свои эмоции таким образом. Представьте, что вы
проводите презентацию товара перед большой группой людей. Вы боитесь,
www.koob.ru
потому что никогда раньше не обращались к такому количеству людей сразу. Вы
только потратите впустую время и энергию, если будете твердить себе: “Я
провалюсь, я знаю это!”
Выберите другой путь: ИСПОЛЬЗУЙТЕ СВОЙ СТРАХ и превратите его в
НЕТЕРПЕЛИВОЕ ОЖИДАНИЕ.
Почувствуйте, как ваше тело покалывает от возбуждении. Рассматривайте эти
ощущения как
276
ГЛАВА 7
больше беспокоимся, и таким образом мы просто продлеваем наше бездействие и
следующее за ним беспокойство.
Попробуйте посмотреть на себя со стороны и последить за собственными
мыслями. Например, я иногда ловлю себя на том, что мысленно говорю себе: “Я
устал”. Может быть, это и так, но если, осознав это, я не соберусь с
силами, то могу просто уснуть. Если у меня мелькнет, например, такая мысль:
“Наверное, сахар в крови у меня очень повысился, я же только что съел
весьма приличный ланч!”, и если задержусь на этой мысли, я действительно
чувствую, что слабею.
И это происходит всегда. Если я позволю случайным мыслям завладеть моим
сознанием, я потеряю контроль над собой и буду только терять массу лишней
энергии.
ПРЕОДОЛЕНИЕ СКУКИ
Один мудрый человек сказал: “Если вам скучно, то вы виноваты в этом сами”.
Скука — вообще бесполезная эмоция, если только мы не чувствуем, что это
сигнал, свидетельствующий о наступлении периода хандры.
Мы можем попробовать преобразовать скуку в другую, более конструктивную
эмоцию: отвращение.
Когда я чувствую отвращение, я действую очень смело и решительно. Это так,
как будто бы во время гонок я стою на стартовой линии и газую на холостом
ходу в предвкушении момента, когда можно будет сорваться с места.
278
ГЛАВА 7
Вместо того чтобы глазеть на других людей или обстановку в зале, я
записываю идеи, которые приходят мне в голову. Точно так же, если я не
читаю журнал, стоя в очереди в супермаркете, то чувствую, что упускаю
благоприятную возможность.
Я не хочу сказать, что тщательно изучаю большие статьи, но читая какие-то
случайные материалы, я тем самым расширяю свое понимание людей и событий, и
это стимулирует и поощряет творческий процесс.
Изучая идеи, которые не входят в сферу моего обычного внимания, я
приобретаю возможность комбинировать их со своими собственными и получать в
результате что-то новое. Таким образом потраченное, казалось бы, впустую
время оказывается очень продуктивным.
Один из моих клиентов выпускает программы многозадачного режима для
компьютера, которые позволяют пользователю работать со многими открытыми
приложениями одновременно. Мне всегда была по душе идея многозадачности,
потому что это слово говорит о том, что мы можем выполнять множество вещей
одновременно.
Мы сможем работать в многозадачном режиме, если научимся, как этого
достичь. Например, я могу писать почти в любое время и в любом месте,
несмотря на наличие отвлекающих моментов, которые давно бы уже вывели
другого человека из себя. Это специально освоенный мною навык.
Если вы росли в большой семье, вам, наверное, приходилось делать уроки,
когда вокруг кричали и скакали ваши младшие братья. Если так, то вы на
верном пути к многозадачности.
280
ГЛАВА 7
Если мы почувствуем, что сделали все, что смогли, и даже больше, то мы
сможем поддерживать в себе это ощущение. Маленькое достижение — это только
уловка, потому что в конце дня мы увидим, что переделали массу дел.
Как только мы почувствуем уверенность в себе, мы можем приступить к решению
более серьезных задач, и шансы на то, что мы с успехом с ними справимся,
увеличиваются.
Тело, находящееся в движении, имеет тенден цию оставаться в движении, и
тело, находящееся в покое, имеет тенденцию оставаться в покое.
Это закон физики, но это также и закон психики. Когда мы побеждаем, мы
имеем тенденцию продолжать побеждать. Хитрость состоит в том, чтобы найти
способ идти к победе маленькими шажками, а не гигантскими прыжками.
Запомните:
Дюйм за дюймом — наверняка; метр за метром — как когда.
В бизнесе есть множество способов превратить хлам в сокровища. А кто из нас
превращает потери в достижения, осознав причины своих неудач?
УСТРАНИТЕ ИСТОЧНИКИ ПОТЕРЬ ВРЕМЕНИ
Один из главных способов перестать совершать действия, которые ведут только
к спаду и унынию, это устранение источников потерь времени. Для начала
очень полезно завести дневник, где вы будете записывать все свои действия в
течение дня.
282
ГЛАВА 7
те примерно в пяти метрах от него, и дверь открыта.
Я могу одновременно писать и следить за тем, как он работает^
Когда я слышу, что он начинает новый разговор, я пишу медленнее и слушаю,
не возникнут ли у него какие-то трудности. Если все хорошо, то я продолжаю
писать в своем обычном темпе...
Если бы я сконцентрировался исключительно на нем в этот момент, то это было
бы расточительно. Но, выполняя две задачи одновременно, я выигрываю на
обоих направлениях.
www.koob.ru
ЗАПИШИТЕСЬ В УНИВЕРСИТЕТ НА КОЛЕСАХ: ЭТО ВАША МАШИНА
Для многих жителей пригородной зоны время, потраченное на дорогу, — то же
самое, что потраченное впустую, и это печально. Почему бы не превратить эти
мили и ожидание в пробках — в золото?
Вы можете делать это, став аудионаркома-ном Я слушаю кассеты, чтобы
обучиться иностранным языкам и открыть себя для восприятия каких-нибудь
новых, положительных идей. Есть записи, которые я слушал сотни раз, такое
воодушевляющее воздействие они на меня оказывают.
Они для меня никогда не стареют, потому что каждый раз я открываю в них
что-то новое. Это гораздо продуктивнее, чем слушать обычное радио.
284
ГЛАВА 7
ства из них уже есть план презентации, но они не осознают этого, потому что
никогда не записывали, что именно они говорят, когда и как.
Поэтому, когда у них наступает спад в работе, им трудно вернуться к своему
обычному стилю, который мог бы обеспечить им по крайней мере минимальный
успех. И прирожденные продавцы обычно полностью отвергают концепцию выхода
из спада, не основанную на импровизации.
Но механический подход к решению проблемы мог бы стать лучшим выходом из
положения, если не везет с импровизацией. Пробуйте вернуться к основам.
Думайте о себе как о механизме, о роботе, который запрограммирован на
совершение только таких действий, которые вносят вклад в коммерческие
результаты.
Это будет нелегко, потому что, по-видимому, в людях есть внутренние
препятствия, мешающие им воспроизводить определенную модель по ведения в
процессе продажи.
ЭКСПЕРИМЕНТ, ВНЕСШИЙ ЯСНОСТЬ
Эксперимент был проведен для того, чтобы доказать предположение, что людям
трудно держаться в рамках сценария, потому что им надоедает одна и та же
процедура, даже если она неизменно помогает им заключать сделки.
Джон Лилли, психолог, попросил участников эксперимента пойти в комнату для
прослушивания записей и записать каждое слово, которое они услышат из
магнитофона. Джон дал каждому
286
ГЛАВА 7
он обнаруживает рядом с собой некоего гида, который помогает ему перейти в
загробный мир.
Гид объясняет, что гангстер может заняться тем, что доставит ему
удовольствие. Плохой парень говорит, что он хочет сыграть в “блэк джек”.
Надев зеленый козырек, гид сдает карты.
Каждая ставка дает гангстеру 21 очко — мгновенная победа. Уставший от
монотонности игры без поражений, бандит говорит, что хотел бы сыграть в
бильярд. Тут же появляется стол. С первого же удара он загоняет все шары в
лузы. Он ворчит:
“Хочу сыграть еще!” Опять тот же результат. Все шары летят в лузы. Игрок не
может промахнуться.
Наконец, в расстройстве он заявляет: “Если это ваше представление о рае,
мне вообще не нравится все это. Я хочу в другое место!” Гид холодно
отвечает ему: “Это и есть другое место”.
Даже если бы мы могли работать как маши ны. и заключение каждой сделки
всегда бы, шло как по маслу, хотелось бы нам, чтобы так было2
Теоретически это сделало бы нас сверхбогатыми, но наверняка было бы очень
скучно... Как в “Сумеречной зоне”, это было бы похоже на настоящий ад.
Возможно, наша генетическая структура заставляет нас рассматривать
разнообразие как механизм, обеспечивающий выживание. Наша кора головного
мозга настолько развита, что мы способны менять модель нашего поведения в
зависимости от изменяющихся обстоятельств, но она также и заставляет нас
впадать в депрессивные состояния при нехватке разнообразия, поэтому может
наскучить даже успех.
288
ГЛАВА 7
Я хочу рассказать одну историю, которая наглядно покажет вам, каким разным
может быть отношение к работе. Когда я заканчивал аспирантуру, я начал
поиск работы.
Я посетил два учебных заведения, где могли бы быть места по моему профилю
работы, и расспросил о перспективах. Все соискатели, включая меня, искали
работу преподавателя на полную рабочую неделю, с условием работы в течение
полного учебного цикла. Это подразумевало, что если бы вас наняли, то вы
получили бы возможность попытаться обеспечить себя работой пожизненно, если
хорошо себя зарекомендуете в течение шестилетнего испытательного срока.
Если бы ваши коллеги и администрация колледжа составили хорошее мнение о
вашей преподавательской и научной работе, они голосовали бы, чтобы вы
получили эту должность. После этого вы остались бы в колледже навсегда.
Меня наняли на полный учебный цикл в прекрасный колледж, где изучали
гуманитарные науки, но после того, как первые восторги постепенно утихли, я
начал испытывать самые разнообразные эмоции.
Действительно ли я хочу работать здесь еще тридцать — сорок лет?
Эта мысль была ужасна! Как скучно! Как тягостно! Отработав один учебный
год, я уволился.
Многие из нас ищут постоянства и чувства безопасности только затем, чтобы
позднее обнаружить, что эти гарантии не вызывают в нас желанного чувства
удовлетворения.
Та же должность преподавателя, которая вначале давала мне ощущение, что я
на гребне успе-
290
ГЛАВА 7
ИЗВЛЕКИТЕ МАКСИМУМ ИЗ ТОГО, ЧТО У ВАС УЖЕ ЕСТЬ
Я только что прочитал рецензию на роман, написанный заключенным, который
провел за решеткой более двадцати пяти лет. Он начал писать, когда узнал,
что другой знаменитый заключенный, Кэрил Чесман, выйдя из тюрьмы, издал
книгу.
Чтобы перещеголять его, Эдвард Бункер начал писать еще в тюрьме, и его
тяжелый труд в конце концов увенчался успехом. Он стал преуспевающим
писателем, и его произведения даже были экранизированы.
www.koob.ru
Теперь он заработал уже столько на экранизациях, что имеет право на пенсию
от пенсионного фонда кинопромышленности. Эдвард Бункер — прекрасный пример
человека, который научился превращать хлам в сокровища, не так ли?
Если задуматься, сколько лет тратится впустую во время тюремного
заключения, то даже удивительно, почему из мест заключения выходит так мало
готовых писателей, журналистов и других полезных членов общества.
Отчасти проблема заключается в том, что люди не могут разглядеть свои
возможности. Мы не осознаем своего потенциала, который помог бы нам-верно
распорядиться своим временем или своими ресурсами.
Один ветеран войны во Вьетнаме объяснил, как ему удалось сохранить рассудок
и бдительность в суровых условиях плена. Каждый день он играл в гольф. То
есть он играл в уме. Он вставал утром, брал принадлежности для игры,
ГЛАВА 7
Попытайтесь извлечь из них удовольствие. Думайте о них как о перерывах —
неважно, желанных или нет, — просто как о перерывах, когда у нас появляется
возможность перевести дыхание и испытать что-то новое. ••
КАК ПРИРОЖДЕННЫЕ ПРОДАВЦЫ УЧАТСЯ ПРЕВРАЩАТЬ ПОТЕРИ В СОКРОВИЩА
С точки зрения большинства людей, периоды спадов — это в высшей степени
непроизводительная трата времени и человеческих ресурсов. В конце концов, в
это время мы не можем торговать, так что же в них хорошего?
Прирожденные продавцы смотрят на период спада по-другому. Они могли бы
сказать об этом так:
Что плохо для одного человека — хорошо для другого.
Посмотрите на любое кладбище автомобилей, и вы поймете, что я имею в виду.
Искореженные корпуса, старая обивка — неприглядное зрелище. Кажется, что
эти машины выбросили от отчаяния, часто так оно и есть на самом деле... Это
отходы нашего мобильного общества. Но продавец подержанных запчастей знает,
что в этих кучах мусора можно отыскать настоящие сокровища.
Трудно найти зеркало бокового обзора для автомобиля “сандерберд” 1987 года,
и за него можно запросить гораздо больше 75 долларов.
Это вопрос спроса и предложения. Продавец подержанных вещей знает, что,
когда кому-то требу-
294
ГЛАВА 7
их при переустройстве внутреннего дворика или участков для посадок.
Он дал мне несколько сотен долларов за кирпичи, которые я использовал в
качестве задатка за ремонт.
Те кирпичи для меня не стоили ничего. Фактически, они представляли сплошные
убытки, потому что я полагал, что мне самому придется платить за то, чтобы
их вывезли с моего участка!
Так что я получил двойную прибыль, превратив хлам в сокровище. Вот такой
образ мышления мы должны использовать, чтобы превратить периоды спада в
продажах в достижения.
КАК ПРЕВРАТИТЬ ПРОПАЩИЕ ДЕЛА В СТОЯЩИЕ СДЕЛКИ
Несколько лет назад мне никак не удавалось договориться с одним известным
модельным агентством. Я несколько раз разговаривал по телефону с
менеджером, но не услышал ничего конкретного.
Мое предложение явно не было представлено на дальнейшее рассмотрение.
Вместо того чтобы плюнуть на работу, которую я уже провел, составляя сметы
расходов, я решил установить с ними обратную связь и написал письмо, в
котором просил объяснить, где и в чем мы допустили ошибку.
В пределах недели мне позвонил другой менеджер этой компании, а спустя
немного времени я заключил с ними договор о проведении семинаров на
общенациональном уровне. Моя настойчивость не позволила пропасть даром
большой пред-
296
ГЛАВА 7
йажды я встретился с клиентом, который платил своим людям по совершенно
другим принципам.
Вместо оплаты по договорам, которую использовал я, он платил своим людям
прямые комиссионные. Когда они продавали, они процветали. Если результата
не было, они не получали ничего.
Это звучит немного жестко, не так ли? Мы так привыкли получать плату за
усилия, что работа с оплатой по результату кажется чрезвычайно тягостным
делом.
Это именно то, что постоянно происходит со многими владельцами частных
предприятий. Если они открывают рестораны и у них не находится
покровителей, они не могут заработать даже на приличное жалование для самих
себя. Печально, но этот риск — неотъемлемая часть капитализма.
Мой клиент уравнял проценты, которые получал он, с процентами, получаемыми
его служа щими. Их заботило одно: покупатели. Если выигрывал продавец,
выигрывал и работодатель.
Я попробовал применить эту форму оплаты в своей компании, но обнаружил, что
очень немногие продавцы хотят работать на условиях прямой оплаты в виде
комиссионного процента со сделки. Они понимали, что в случае успеха
заработают больше, но очень опасались одной вещи:
Они боялись потратить впустую свое время и силы.
Если бы они упорно трудились, но не продали бы ничего, какие разумные
доводы в пользу своих усилий они могли бы привести друзьям и семье?
Конечно, можно сказать: “Я пытался, но у меня ничего не получилось”.
298
ГЛАВА 7
Нанимая и увольняя людей, я наконец внял призыву старого мудрого изречения:
Всегда извлекайте прибыль из вашей потери.
Печально, что большинство людей, воспитанных в традициях нашей культуры,
столь поспешно стремятся оценить полученный ими жизненный опыт как убытки и
потери времени и энергии. Если бы они сделали еще только один шаг, чтобы
извлечь прибыль из того, что они уже инвестировали, они бы поняли, что не
существует такого понятия, как потери, если только мы сами не посчитаем их
таковыми.
www.koob.ru
Только вчера я читал о женщине, которая потеряла свою дочь в далекой
стране. Молодая женщина помогала проводить реформы выборов в ЮАР. За два
дня до возвращения домой, в Калифорнию, она была убита за участие в этой
политической акции.
Теперь, год спустя, ее мать приняла на себя миссию своей дочери. Никакие
слова не могут выразить горе матери в связи с такой потерей, но она
превратила ее в благое дело, которое она делает для себя и для всей страны.
Когда вы чувствуете, что вступаете в период кризиса или уже находитесь в
нем., спросите себя, что хорошего из него вы можете извлечь для себя. Что я
могу сделать такое, здесь и сей час, чтобы превратить на первый взгляд
полные убытки в сокровище?
Сам факт того, что вы. задали себе этот воп рос, означает, что вы уже
встали на путь решения проблемы.
ПОСЛЕСЛОВИЕ
Если вы хотите продавать так, как это делают прирожденные продавцы,
попробуйте использовать на практике передовые методы, которыми вы овладели,
прочитав эту книгу. Запомните эти правила.
1. Сохранять чувство собственного достоин ства, так чтобы вы всегда
чувствовали, что заслуживаете зарабатывать большие деньги на продажах.
2. Мгновенно создавать атмосферу взаимопо нимания и доверия в общении с
клиентами.
3. Заставить ваших клиентов самих прода ватъ себе товар.
4. Использовать силу эмоций в процессе продажи.
5. Убеждать клиента, используя язык тела.
6. Расширить сферу влияния путем использования разных средств коммерческой
информации и никогда не терять при этом времени зря.
7. Превращать лимоны в лимонад, оборачивая себе на пользу любую задержку,
отказ U спад в работе.
Поступайте так снова и снова и, я ручаюсь, вы будете переживать прекрасные
времена и наслаждаться карьерой, приносящей и богатство, и моральное
удовлетвориние