Психология успешных продаж by Дэвид Мэттсон

ЕМЕДЛЕННиШ I\АЖИ I tUbU I Л ,4 у д t ЛAt
^УРЕНТЖИЗНЬБЕЗРИСКА— ЭТОЖИЗНЬБЕЗР
АУЧИТЕСЬНАХОДИТЬПОТЕНЦИАЛЬНЫУ
ТКУПАТЕЛЕЙ РАСТУТНАДЕРЕВЬ'
ЧТЕСДЕЛКУИЛИОСТАНОВИТЕ
ЮДАИТЕСЕГОД Н Я — ОБУЧ ИТЕЗАВТ
ЕСОГЛАСИ1 КЛИЕНТА
ЕМЕДЛЕННООТКАЖИТЕСЬОТ
Ш ^Ш ш знь РИСКА— ЭТО
ЕСЬ„ ПОТЕНЦИИ
ПЕИДЕНЬГИ НА
ТКУИЛИ
ЕГОДНЯ— ОБУЧИ
КЛИЕНТАШ
Дэвид Мэттсон
Психология
успешных
продаж
: PRESSI ( HERSON )
РУКОВОДСТВО
Д ЛЯ Э Ф Ф Е К Т И В Н Ы Х П Р О Д А В Ц О В
АЛЬПИНА Б И З Н Е С БУКС
David Mattson
The Sandler Rules

49 Timeless Selling
Principles and How
to Apply Them
Pegasus Media World

Психология
успешных продаж
Руководство
для эффективных
продавцов
Перевод с английского Павла М иронова
АЛЬПИНА
БИЗНЕС
БУКС
М осква
2012
УДК 658.86.01
ББК 65.290-2
М97
И здано с р а зр еш ен и я Diforio Publishers

и A n d rew N urnbcrg L iterary Agency
Мэттсон, Д.
M97 Психология успеш ны х продаж. Руководство для эффектив
ных прод авцов / Д эвид Мэттсон ; пер. с англ. Павла Миронова. —
М .: Альпина Бизнес Букс, 2012. — 200 с.
ISBN 978-5-91657-383-1
Вы з а н и м а е те с ь п р о д а ж а м и ? Т огда ва м н а в е р н я к а з н а к о м о ч у в с тв о
о т ч а я н и я и з-за н е п р е д с к а з у е м о го п о в е д е н и я ва ш и х к л и е н т о в и л и ва ш и х
с о б с т в е н н ы х д е й ств и й , о к а з а в ш и х с я о ш и б о ч н ы м и . Х о т я вы, к а з а л о с ь бы,
все пр о сч и та л и .
Д э ви д С э н д л е р н ачал ка р ье р у в отдел е продаж , б удучи р азо р и в ш и м ся
б изнесм еном . С пустя н е ко то р о е вр ем я о н ушел, чтобы ... о тк р ы ть с о б ств е н
н у ю ко м пан и ю п о о б у ч е н и ю техни ке продаж . О ч е н ь с к о р о С э н д л е р пр и об р ел
ш и р о к у ю известность, а 4 9 не очеви дны х, пр о во к ац и о н н ы х, н о д ей ственн ы х
«правил Сэнд л ера» во ш л и в арсен ал м н о ги х у сп еш ны х продавцов.
Книга ад ре со ван а всем, к т о п р о д ае т - товары , услуги, мысли, идеи. П о с т о
я н н о или в р ем я от времени.
Ранее и здавалась п о д н а зв ани ем «49 з а к о н о в продаж».
УДК 658.86.01
ББК 65.290-2
Все права защищены. Никакая часть настоящего

издания ни о каких целя х не может быть воспроизведена
а какой бы то ни было форме и какими бы т о ни было
средствами, будь то злектронные или механические,
включая фотокопирование изапись на магнитный носитель,
если на это нет письменного разрешения издателя.
О David Mattson, 2009

О Sandler Systems, Inc., 2009
О Перевод на русский язык, издание на русском языке,
ISB N 978-5-91657-383-1 оформление. О О О «Манн, Иванов и Фербер», 2012
Оглавление
Пролог. Человек, стоящ ий за п р а в и л а м и ................................................... 10
Ч ас ть п е р в а я . И зу ч и те о с н о в н ы е к о н ц е п ц и и
Правило № 1. Чтобы научиться побеж дать, научитесь
проигры вать ................................................................................................... 18
Правило № 2. Не торопитесь ..........................................................................21
Правило № 3. Н икакой взаимной м и с т и ф и к а ц и и .................................. 24
П равило № 4. О тказ о т п ри н яти я реш ения такж е является
р еш е н и е м .........................................................................................................28
П равило № 5. Никогда не о твеч ай те н а н езадан ны й в о п р о с 32
П равило № 6. И склю чите возм ож ность возврата
проданного п р о д у к т а .................................................................................. 36
Ч ас ть в т о р а я . И сп о л н ен и е
Правило № 7. Не надо лю бит ь работать с потенци альн ы м и
покупателям и — надо это делат ь .........................................................42
Правило N9 8. О рганизуйте встречу с потенци альн ы м
п о к у п ате л ем ....................................................................................................46
Правило № 9. К аждый неудачный звонок улучш ает
общ ий результат п р о д а ж ............................................................................50
Правило № 10. Н аучитесь находить потенци альн ы х покупателей . 53
Правило № 11. Д еньги растут на д е р е в ь я х ................................................57
П равило № 12. Отвечайте на каждый вопрос встречным вопросом .. 60
П равило № 13. Не пы тайтесь чи тать мысли .......................................... 64
П равило № 14. Тот, кто просто слуш ает, не является
п отенциальны м п о к у п ате л ем ...................................................................67
Правило № 15. П отенциальному покупателю не понадобится ваш а
лучш ая п р е з е н т а ц и я ................................................................................... 71
6 Психология успешных продаж
П равило № 16 Никогда не проси те — заставьте покупателя

с д а т ь с я .............................................................................................................. 75
Правило № 17. Сознательны й «неп роф есси он ал и зм »............................79
Правило № 18. Не дорисовы вайте ничего в картине
потенциального п о к у п а т е л я .................................................................... 83
Правило № 19. Не позволяйте потенциальному покупателю
заверш ить вашу в с тр е ч у ..............................................................................87
Правило № 20. Результатом проф ессиональной продаж и
долж но бы ть пополнение ваш его с ч е т а ................................................90
П равило № 21. Продайте сегодня — обучите завтра ............................94
П равило № 22. П ревратите презентаци ю в «заверш аю щ ий удар» .. 97
П равило № 23. Р азрядите бомбу, пока она не взорвалась ........... 100
П равило № 24. Знан и я о продукте, которые вы дем онстрируете
не воврем я, могут н ап угать с о б е с е д н и к а ......................................... 103
П равило № 25. Хотите узнать будущее — ду м ай те о настоящ ем . 106
П равило № 26. Люди покупаю т вопреки навязы ван ию товара,
а не благодаря е м у ......................................................................................110
Правило № 27. Вы не м ож ете ничего продать насильно .....................113
П равило № 28. Когда вас атакую т — о т с т у п а й т е .............................. 116
Правило № 29. Ваш счетчик ти к ает в с е г д а ............................................ 120
П равило N930. Н ельзя потерять то, чего у вас н е т .............................. 123
Правило № 31. Заклю чите сделку ил и остановите работу
над ней .......................................................................................................... 127
Правило № 32. Пусть кл и ен т почувствует б л аго д а р н о ст ь ........... 130
П равило № 33. По дороге в бан к не забы вай те о гл я д ы в а ть с я 134
Ч ас ть т р е т ь я . К о р р е к т и р о в к а ку р са
П равило № 34. Работайте толково, а не у п о р н о .................................. 138
П равило № 35. Н емедленно о тк аж и тесь от того, что делает
к о н к у р е н т ...................................................................................................... 142
П равило № 36. Только те, кто п рин им ает реш ения,
м огут застави ть п ри н ять реш ение и д р у г и х .................................... 145
П равило № 37. Все потенциальны е покупатели постоянно лгут ... 149
Оглавление 7
П равило № 38. Проблема, о которой говорит потенциальны й

покупатель, никогда не является и с т и н н о й ................................... 152
П равило № 39. Когда все остальное не срабаты вает,
станьте к о н су л ьт ан т о м .......................................................................... 156
П равило № 40. П ритворяйтесь, пока у вас не п о л у ч и т с я .................. 159
Правило № 41. Нет плохих покупателей — есть плохие продавцы ... 162
П равило № 42. П обедитель не кладет все яйц а в одну корзину .... 165
П равило № 43. Вы учитесь побеж дать не когда вам говорят «да»,
а когда вам говорят «нет»........................................................................ 168
Правило № 44. Если у вас болит нога, то вы, скорее всего,
сам и на нее н а с т у п и л и .............................................................................171
Правило N9 45. В ы раж айте свои чувства через истории
других л ю д е й ................................................................................................ 174
П равило № 46. Нет понятия «хорошая п о п ы т к а » ................................. 176
П равило № 47. Процесс продаж и — бродвейское представление,
исполняем ое психиатром ........................................................................179
Правило N9 48. Ж изнь без риска — это ж изнь без р о с т а ................ 183
П равило № 49. О ставьте своего Р ебенка в м а ш и н е .......................... 186
Эпилог. О прекрасны х и злосчастны х врем енах

и о присущ ем им п о в е д е н и и ................................................................ 189
Б л аго д а р н о ст и .................................................................................................... 192
Об авторе ............................................................................................................. 193
Дэвиду Сэндлеру, чье глубокое поним ание
человеческой природы и огром ная преданность
профессии продавца п о зво ли ли не т олько создать
наиболее эф ф ект ивную сист ем у продаж,
но и п однят ь уровень профессионализма продавцов
по всем у миру.
Пролог
Человек, стоящий за правилами
Вы держ и те в руках дей стви тел ь н о у н и кал ьн у ю книгу. Книгу,

к о т о р а я р о д и л ась в р езу л ьтате сч астл и во го ст еч ен и я о б сто я
тельств, упорства, воли к п обеде и т а л а н та продавать — только
т а к м ож но н азвать ж и зн ь Д эвид а Сэндлера.
Д эвид Сэндлер н ач ал свою д ея тел ьн о сть не с вы стр аи ван и я
глобальной о р ган и зац и и по т р е н и н гам продавцов. И не с того,
что стал авто р и тетн ы м тр ен ер о м в это й сф ере. И даж е не с того,
что сам стал продавцом . Его проф ессион альны й п уть начался,
когда он подростком р аб о тал л ето м в сем ей н о й ко м п ан и и —
ди стри бью торе п родуктов п и тан и я. В д в ад ц ать л ет он развозил
продукты по небольш им м агази н ам . В т р и д ц ать ш есть он уж е
был президен том ко м п ани и. По его словам , -п у т ь вперед был
п росты м и ясным».
За т ем его м и р рухнул.
П роиграв борьбу за вл асть с деловы м п артн ером , он потерял
работу, которой р ассчи ты вал за н и м а т ьс я всю ж и зн ь, — а с ней
и роскош ны е автом оби ли, и р азл и ч н ы е п р и в и л еги и , и членство
в п рестиж н ом клубе.
О б р ем ен ен н ы й с ем ьей и н ео бх о д и м о стью п л а ти ть по з а
кладны м , Д эвид п р и н ял п р игл аш ени е своего бывш его конку
рен та в пищ евой отрасли , а в свободное вр ем я стал работать
н ад дистрибуцией м оти ваци онн ы х п рограмм: кассет с записям и,
п ластин ок и книг. «Продажи», которы м и он зан и м ал ся в п и щ е
вой ком п ани и, п редставляли собой по сути сбор заказов: обслу
ж и в ан и е кл и ен тск и х счетов и п ериодическое и н ф орм ирован ие
к л и ен тов о новых п родуктах и п ро м о акц и ях .
Человек, стоящий за правилами 11
П родаж а м оти ваци о нн ы х м атер и ал о в бы ла дл я него новым

делом , однако он п о ни м ал, что см ож ет и звлечь из это го пользу.
В к о м п а н и и с у щ ество вал а п р о гр а м м а т р е н и н г а, п р и зв а н н ая
обеспечи ть успех продаж ; Д эвид стар ател ьно и зу чи л ее м ате
риалы . Он н аучился д ел ать п р езен тац и и при п родаж ах, р еаги
ровать на возр аж ен и я, закр ы вать сделки и закл ю ч ать ко н тр ак
ты . Р аб о тая по н о чам и вы ходны м , он о б р а щ а л ся ко всем
готов ы м е го сл у ш ать. Ему не н р ав и л о с ь п р о д ав ат ь — более
того, он н ен авидел процесс продаж , — но он н уж дался в деньгах,
и у него не бы ло другого выхода. Вопреки пом ехам и о тказам
он дел ал бесчисленн ое коли чество звонков «вслепую»; б л а го
даря его ц елеустрем ленн ости эти усилия окуп или сь. Вскоре он
с тал е д и н с тв е н н ы м п р о д у к т и в н ы м п р о д ав ц о м в к о м п а н и и
(а точн ее, еди н ствен н ы м о ставш им ся продавцом ). И несм отря
на л и ш ь частич ную за н ят о с т ь в этой ф ирме, м ен ее чем через
год после своего вступлен ия в м и р проф ессион альны х продаж
Д эвид см ог ку п и ть ком п ани ю , в которой работал.
Теперь Д эвид долж ен был п р и н я ть другое реш ение: сто ит ли
о т к а за т ь с я о т о т н о с и т е л ь н о б е зо п ас н о й о сн о в н о й работы .
Он зн ал, что дл я до сти ж ен и я успеха ем у н уж н о полностью по
с в я т и т ь себя н овой проф ессии . Он у во л и л ся и з п родуктовой
ком п ан и и и снова зан ял ся с ам о сто ятел ьн ы м бизнесом.
В 1967 году Д эвид создал со б ств ен н у ю си стем у обу ч ен ия
п родаж ам и основал ко м п ан и ю S an d ler Selling System. Вскоре
на свет п оявил и сь первы е н абр о ски его будущ ей п р о гр ам м ы
трени нгов. К этом у врем ен и Д эвид уж е м ного успел узнать о т р а
ди ц и о н н ы х способах п родаж и зн ал, к а к и е и з н их работаю т,
а каки е — нет. О днако эти х зн а н и й бы ло о ткр о вен н о м ал о для
того, чтобы создать п р и н ц и п и ал ьн о новую, эф ф екти вну ю си
стем у продаж .
С эндлер п он и м ал , ч то лю ди п р и н и м аю т р е ш е н и я о п окупке
эм о ц и о н ал ь н о , и л и ш ь затем п р и д а ю т сво и м р е ш е н и ям и н т е л
л е к т у а л ь н о е о п р ав д ан и е. В н аш и д н и п р а к т и ч е с к и к а ж д ы й
п родавец согласится с м удростью это го за м е ч а н и я , но в сере

ди н е п рош лого века подобны е мы сли с чи тал и сь проры вны м и
и д аж е казал и сь некоторы м психологи ческим ш арлатанством .
В начале 1970-х годов Д эвид Сэндлер создал серию универсаль
ных трени нгов по продаж ам. За 4 0 л ет сущ ествования этой про
грамм ы ею воспользовались более 1000 компаний: от небольших
бизнесов д о корпораций, входящ их в список Fortune 500.
В 1983 году появился И нститут продаж Сэндлера — крупная
трен и н говая орган и зац и я, представленн ая в 19 стран ах мира.
Ежегодно сотни ты сяч менедж еров проходят обучение по п р о
грамме Сэндлера, которая начинает казаться идеальной и вечной.
Чтобы п онять популярность э т и х тр ен и н го в, нуж но преж де
п онять, к а к Д эвид смог у честь в н и х эм о ц ион альность человека.
О твет на это т вопрос л е ж и т в о бласти тео р и и психологии и пси
х отерап ии , и звестной к а к т р а н с ак тн ы й а н а л и з (ТА). Теорию ТА
создал п си х иатр Э рик Берн в конце 1950-х годов. В м етодологии
систем ы продаж она и спользуется д л я м о дел и р о ван и я челове
чески х взаи м о о тн о ш ен и й и о б ъ я с н е н и я п р и ч и н , по которы м
продаю щ ие и п окупаю щ ие у частн и ки сделки ведут себя о п р еде
л ен н ы м образом .
Т еория ТА о п р ед ел яет тр и с о сто ян и я эго, вл и яю щ их н а н аш е
поведение: Родитель, В зрослы й и Ребенок. С остояние Р одителя
о п редел яется той частью н аш его с о зн ан и я, в которой х р ан и тся
и н ф орм ац и я о том , что хорош о и л и плохо, п р ав и л ьн о и ли н е
п равил ьн о , п рием лем о и л и н еп рием лем о. С остояние Взрослого
с вязан о с л о ги ко й , а н а л и т и ч е с к и м м ы ш л ен ием , раци о нал ьн о й
частью н аш его п о веден и я. О но взвеш и в ает доводы «за» и «про
тив», п лю сы и минусы , п р еи м у щ еств а и н едостатки. Ребенок —
э то н аш а эм о ц и о н ал ь н ая часть. И м ен н о здесь ск о н ц е н тр и р о
ван ы все н аш и чувства. П р о чи тай те э то п р едл о ж ени е два раза:
согласно тео р и и ТА, к ш ести годам н аш ей ж и зн и м ы уж е ис
п ы тал и и за п о м н и л и о гр о м н ы й сп ектр эм о ц и й — эм о ц и й , ко
торы е в л и я ю т на н ас вп оследстви и н а п р о тя ж ен и и всей ж и зн и .
Э то сп раведл и во д л я продавцов, п о купателей и лю бы х други х
лю дей. И м енн о в зон е Р ебен к а б ер ет свое н ач ал о м нож ество

н аш и х р еш ен и й — не т о л ько р еш ени й о покупке, но и более
ш и рокого с п е к т р а воп росов. Р ебен о к — э т о т о ш ести л етн ее
сущ ество вн утри каж дого из нас, которое и сп ы ты в ает о п р еде
лен н о е ж ел ан и е в то т и ли и ной м о м ен т и говорит: «Я хочу это»,
«Я хочу сделать это» и ли, н аоборот, «Я н е хочу этого» и «Я не хо
чу э т о го делать». П равила С эндлера ст ал и рево л ю ц ио н ны м о т
кры ти ем д л я м и р а продавцов: он и п р и зн а в а л и т о т ф акт, что
процесс п окуп ки н ач и н ается с дей стви й Ребенка. Роди тель без
э то го посы ла не со бирался о ц ен и в ать , я в л я е тс я п о ку п ка п р и
ем лем ой и ли нет, а Взрослый н е со бирался а н а л и зи р о в ат ь п лю
сы и м и н усы п о к у п к и и ли доводы в п ользу т о го и л и и н о го
п оставщ и ка. В основе это го п роцесса я вн о б ы л и эм оц ии . С энд
л ер видел, что ни Родитель, ни В зрослы й не п р о яв л ял и сь до тех
пор, п ока Р ебенок не зая вл я л : «Я хочу это». Ц ель важ н о й стади и
отн ош ен и й , которую мы в р а м к а х систем ы п родаж С эндлера
н азы ваем стад и ей «боли», — п обудить Р еб ен к а вы р ази ть свое
ж елан и е. С ти м у л и р о ван и е эм о ц и о н ал ьн о й во влеч ен н ости п о
т е н ц и а л ьн о го п оку п ателя в п роцесс п о ку п ки не о б язательн о
означает, что п окупателю необходим о бы ть под властью эм о
ц ий , — он и не до л ж ны ч у вство вать себя н есчастны м и, р а згн е
ван н ы м и , см ущ ен н ы м и , и сп у ган н ы м и и т а к д ал ее. Это такж е
не означает, что п отен ци альном у покупателю следует вы раж ать
свое эм оц и он ал ьн о е состоян ие. Это всего л и ш ь означает, что
вн у т р ен н и й Ребенок п о тен ц и ал ь н о го п о к у п ател я долж ен п р о
изн ести фразу: «Я хочу это». П очему Ребенок ваш его п о тен ц и
ал ьн ого п окупателя говорит: «Я хочу это»? В озмож но, потому,
что вы п ом огаете е м у о тк р ы ть что-то новое, о чем он не и м ел
п ред ставл ен и я до м о м ен та ваш ей встр ечи . В озмож но, вы по
м огли ем у у ви д еть его полож ен ие с др у го й то ч ки зр е н и я и по
сея л и в нем зер н а со м н ен и я о тн о си тел ьн о п р ав и л ьн о сти его
ны н еш н ей стр атеги и . А м о ж ет быть, вы п ом огли е м у сконц ен
три р о в ать ся на н астоящ ей , гл уби нн ой п р и ч и н е в о зн и кн о вен и я
е го проблем ы .
В о п р е д е л е н н ы й м о м е н т в н у т р е н н и й Р о д и т е л ь в а ш е го
п о т е н ц и а л ь н о г о п о к у п а т е л я з а д а с т е м у во п р о с : «Тебе это
действи тел ьно необходимо?» и л и «Ты у вер ен, что действуеш ь
не слиш ком импульсивно?» К роме того, вн у тр ен н и й Взрослый
п отен ци ал ьно го п о купателя т а к ж е вы ступ ит со свои м и воп р о
с ам и тип а: «Можешь л и ты себе это позволить?» и «Нет л и л у ч
ш его варианта?». В результате в о зн и к н о ве н и я э т и х вопросов
п отен ц и ал ьн ы й п о ку патель м ож ет и зм е н и ть свое п ер воначаль
ное реш ени е. И если м ы р а зы гр ае м и м ею щ иеся у нас карты
неп равильно, сделка, которая бы ла у нас в кар м ане, п р и о стан о
вится на н еоп ределен ны й срок.
Вот п очем у в систем е п родаж С эндлера и м ею тся этап ы бю д
ж ети р о ван и я и о п исани я: он и пом огаю т удовлетвори ть и н т е л
лектуал ьн ы е зап р о сы , связан н ы е с п р и н я ти ем реш ени я. С то ч
ки зр ен и я торговца эти ш аги п о зво л яю т п р о и зв ести
необходимы й отбор. С то чки зр е н и я п о тен ци ал ьно го п окупате
ля эти ш аги п редоставляю т возм ож ность Родителю и Взрослому
вклю читься в процесс. Родитель и В зрослый долж ны определить,
п ри ка к и х условиях р еш ен и е о п окупке будет счи таться при
е м л ем ы м и л о ги чн ы м .
Гений Д эвида С эндлера позволи л вы яви ть э т и основопола
гаю щ ие п рин ци пы и п ридать и м соответствую щ ее оф орм ление.
Вооруж ивш ись и злож ен ны м и вы ш е сведени ям и, м ы м ож ем п ла
н ировать наш е взаи м одей ствие не с о дн им п отен ц и ал ьн ы м п о
к уп ател ем , а с т р е м я : Ребенком , Р о ди телем и В зрослы м. Мы
мож ем п редстави ть наш п ро ду кт т а к и м образом , что Родитель
скаж ет: «Хорошо, я счи таю , что э т о п р ав и л ьн ы й ш аг. Я д а ю
теб е свое разреш ение». Мы м ож ем п р ед стави ть наш п ро ду кт
т а к и м образом , что Взрослый скаж ет: «После тщ ательн ого взве
ш и ван и я всей и м ею щ ейся и н ф о р м ац и и я счи таю , что это хоро
шее реш ение. Вперед!» Мы мож ем п редстави ть наш продукт так,
что Ребенок скаж ет: «Да, это и м е н н о то, что я хочу». П родаж а
тр ем лю дям (а на сам ом деле п родаж а одном у-единственном у
человеку) требует оп ределенн ой тр ен и р о вки .
Сорок д е в я т ь п равил п родаж С эндлера, о которы х вкратце

рассказан о в этой кн иге, проверяю тся на п р акти ке в течени е
вот уж е более тр ех десяти л ети й . Если вы х отите по-настоящ ем у
р а зб и р а т ь с я в чел о веческо й п р и р о де, т о д о л ж н ы п р о бо вать
реал и зо в ать эти п р ав и л а в своей дея тел ьн о сти , чтобы п онять
то, что п онял Д эвид С эндлер благодаря т р а н с ак тн о м у ан ал и зу
и л ич ном у опыту.
Сам Д эвид не дож ил до расц вета своей тео р и и — он скон
чался д остаточно молоды м. С ейчас И нсти тутом у п р ав л яю т его
друзья и учен и ки , сохран яю щ и е и улучш аю щ ие зн а н и я Д эвида
Сэндлера.
Участие в т р е н и н гах С эндлера всегда сто ил о очен ь дорого,
и очень нем ногие могли позволить их себе. О днако это не значит,
что идеи Д эвида долж ны о статься тай н о й д л я ш ирокой аудито
ри и. Вы д ер ж и те в р у ках к в и тэссен ц и ю его м удрости — все
49 закон ов продаж , вош едш их в э т у книгу, созданы Д эвидом
С эндлером и акти в н о исп ользовали сь в его сем ин арах. И нте
ресно, согласитесь л и вы с ним и.
Заставьте П равила Сэндлера работать. Не о гр ан и ч и вай тесь
тем , что п рочи таете э т у кн и гу оди н раз. П ер еч иты вай те и ста
рай тесь воплощ ать ее идеи на п р акти ке до тех пор, пока они не
стан у т д л я вас привы чн ы м и . Если Д эвид С эндлер п отратил д е
сят и л ет и я на ф орм ули рован ие эти х п равил (а э то д е й с т ви т ел ь
но так), то разум н о п редп олож ить, что вам т а к ж е потребуется
н екоторое врем я, чтобы П рави ла С эндлера н ач ал и зн а ч и ть для
вас нечто важ ное, а не о стал и сь пр о сты м зн ани ем .
Часть первая
Изучите основные концепции
Используйте первые шесть правил
для изменения вашего процесса продаж
Правило № 1
Чтобы научиться побеждать,
научитесь проигрывать
Д оводилось л и ва м проигры ват ь в процессе продаж и — и прини

м а т ь эт о к а к свое ли ч но е поражение?
• Поражение — эт о нормально.
• Вы — личност ь, а не поражение.
• Есть р азница меж ду ист инны м «Я» и ролевы м «Я».
П ораж ение — н о р м альн ая часть человеческой ж изни . К аж ды й

человек стал ки вается с н им р ано и ли поздно. Лю ди, достигш ие
м н огого в своей ж изни , не один раз тер пел и пораж ение.
Вы вольны счи тать п ораж ени е о тр и ц ател ьн ы м опы том: п р о
и гры ш ем , п о тер ей и ли неудачей. В ваш ей вл асти т а к ж е рас
с м атри вать п ораж ени е к а к п о зи ти вн ы й опы т: возм ож ность по
нять, чего не сто ит д ел ать в будущ ем, что необходим о и зм ени ть
и ли и сп р ави ть . П о р аж ен и е способн о у ско р и ть ваш успех —
но только если вы н ай дете врем я и звлечь у р о ки и з него, а затем
п р и м ен и ть их при следую щ ей п опы тке.
П ри зн ан и е п о р аж ен и я к а к п о те н ц и ал ь н о п о зи ти вн о го о п ы
т а н а д е л я е т вас н овой сво б о д о й — свободой п р о б о ва т ь ч то -то
д р у го е , т в о р ч ес к и п о дх о ди ть к с и т у а ц и и и вы й ти за п р едел ы
с во ей зон ы ко м ф о р та. Если вы не см о гл и д о с т и ч ь п о ст а в л е н
н ы х ц е л е й , с п р о с и т е себ я: «Ч ем у я м о гу н а у ч и т ь с я в эт о й
с и туац и и ?»
Вы можете либо узнать что-то новое вследствие вашего поражения,

либо предпочесть не извлекать никаких уроков из своих ошибок.
Правило № 1 19
Р азум еется, п р и зн ан и е этой ко н ц еп ц и и н а и н т е л ле к т у а ль

ном уровн е — это одно. А эм о ц и о н а льна я р е а к ц и я н а пораж е
н ие — это совсем другое. П еред тем к а к вы н ау ч итесь и звлекать
у р о к и и з п о р аж е н и й , н ео б х о д и м о н а у ч и т ь с я п р о и гр ы в а т ь.
А д л я этого вы до л ж ны п о н ять смысл п о р аж ен и я и н ач ать о т
н оси ться к н ем у правильно.
Истинное «Я» против ролевого «Я»

Когда вы не м ож ете достичь ж елаемого, вы сам и не являетесь н е
удачей. Вы— как личность, обладающ ая собственной ценностью, —
не потерпели крах. М ожно сказать, что у вас была п о п ы тка— план
дей стви й , стр атеги я и л и тех н о л о ги я, — ко то р ая не сработала.
Существует различие м еж ду ист инны м «Я» и ролевым «Я».
И стинное «Я» определяется ваш ей тож дественностью сам ому
себе, ваш и м ощ ущ ением сам оуваж ен ия.
Ролевое «Я» оп ределяется ваш ей деятел ьн о стью в оп ределен
ной роли — брата, сестры , супруга, ро ди тел я, тр е н е р а сп о р ти в
ной ком ан ды и ли продавца.
Вы мож ете бы ть не особенно опы тны м спортивны м тренером ,
но это не с тав и т под сом н ен ие ваш у сам о о ц ен ку — и сти нн ое
«Я». Э то л и ш ь означает, что ваш и н ав ы ки спорти вн ого тренера
м огут бы ть улучш ены.
То ж е сам ое о тно си тся и к в аш ей ро л и продавца. Вы н е см ог
л и за п л а н и р о в ать встречу с в а ж н ы м д л я вас человеком . Вы не
см огли закр ы ть сделку с кл и ен то м . П ораж ение я вл я ется о тр а
ж е н и ем не ваш его и сти н н о го «Я», а л и ш ь р о л ево го «Я». Эти
«пораж ения» — не более чем у к а за н и е на то, что ваш и н авы ки
продавца м огут бы ть улучш ены .
Вы долж ны н аучиться не п р и н и м ать на свой счет п ораж ения,
связанны е с ваш ей ролью. Н еудачная попы тка назначить встречу
или заверш и ть сделку является всего лиш ь неудачной попыткой.
О на н и к а к не связан а с ваш ей сам о о цен ко й. Ваш а л и ч н а я цен
ность остается н а том ж е уровне!
20 Часть первая. Изучите основные концепции
Если и з н еу дачн о й п о п ы т к и м о ж н о и зв л е ч ь у р о к, с д е л а й те
это и п р и м е н и т е п о л у ч ен н ы е вы воды в п о сл еду ю щ и х п о п ы т
ках. Т очка.
Вы сам и пойм ете, когда н ау ч и тесь о тн о си ться к п ораж ению
как к п реддверию победы, а не к чему-то, заставл яю щ ем у вас
к а к л и ч н о с ть с тр ад а ть. Тогда вы н ач н ете по-другом у д у м ать
о «поражении». Когда вы н ач и н аете и звл екать уроки и з «пора
ж ений» и зн аете, что э т и у р о к и п р и веду т к будущ им победам ,
вы встаете на верн ы й путь.
Проверьте ваше понимание

В чем закл ю ч аю тся п озити вн ы е результаты п ораж ения?
О твет п риведен ниж е.
Практикум
В спомните свое н едавн ее «пораж ение» — и и звл еки те три урока
из полученного опыта. Затем о п редели те текущ ую и ли будущую
возм ож ность п р и м ен и ть полученн ы е у р о ки н а п р акти ке.
: PRESSI ( HERSON )
•ихнэЬоспчеэ иэоаэ ai/tf гсеосЫ
tag «ei/eaodu Xtfogoaa» waa iaetf iqwdoH хам BHHax<edou э и н е н е ^ у
•снинэьЛдо х
ахэондоэоиэ лэеаииюХ и qiDOHameadx Xmea iaXdm/Xwma o ie ced
ииУгкхЛНэю a qieuatf онжЛн ен o ih ' o j o i xodX aiaehAi/ou iqg -лэахо
Не торопитесь
Д оводилось л и ва м делит ься с лю д ьм и избы т очной инф ормацией

раньш е, чем следовало?
• Как часто вы ходит е в кино?
• Заст авьт е пот енциального п о к у п а т е л я говорить.
• Берегите ваш и зн а н и я и опыт.
Вы простояли в очереди в кассу почти полчаса. Еще восемь м и нут

вы простояли в очереди за сладостям и. И вот д о начала фильма
остается всего пара м инут, вы спеш ите в зал и, не в силах больше
ждать, на ходу откры ваете купленную коробку леденцов. В ту же
секунду случается нечто ужасное: за пару ш агов до двери вы спо
тыкаетесь и валитесь на пол, рассыпая по полу содержимое коробки.
Вы вскаки ваете и судорож но п ы таетесь о п р ав и ться о т по
следствий своего паден ия. Д обравш и сь до своего места в зале,
вы плю хаетесь в кресло и п ы таетесь сосредоточи ться на ф и ль
ме. Но ваш и мы сли за н ят ы тем , что куча ку п лен ны х леденцов
осталась на полу в холле. Если бы вы подож дали с откр ы ти ем
коробки буквал ьно пару минут!
Не отдавайте слишком много и слишком быстро.
Что общ его у рассыпанных леденцов и процесса продаж ? Прак

тически все! И дя на встречу с возмож ны м кли ен том , вы п рино
сите с собой «коробку с леденцам и» — ваш и зн ан и я и опыт. М но
гие п родавцы « откры ваю т коробку» при первой же возмож ности
(позволяя «леденцам» высыпаться). К ак только потенциальны й
покупатель заго вар и вает о вопросе, который м ож ет бы ть решен

с помощью товара такого продавца, тот сразу же н ач ин ает рас
хваливать свой продукт, обращ ая вн им ание на его преимущ ества,
и д л я усиления эф ф екта п риводит д ва-три сторонних м нения.
«Леденцы», «леденцы» и снова «леденцы»!
Д ля н их всех, разу м еется, есть свое врем я: ф о р м ал ьн ая п ре
зе н та ц и я , д е м о н стр а ц и я и ли и зу чен и е п р едл о ж ен и я. И даж е
в этом случае вам сто и т о бр ати ть вн и м ан и е л и ш ь на т е э л ем ен
ты , которы е н а п р я м у ю с вя за н ы с во п р о сам и и п р о б л ем ам и ,
ранее затр о ну ты м и ваш и м и п о тен ц и ал ь н ы м и п окупателям и .
Держите «леденцы» в коробке

Во вр ем я н ач ал ь н о го э т а п а встр ечи и ли о б су ж д ен и я — этап а
вы явл ен и я ф актов — «леденцы» д олж ны остав аться в коробке.
Ваш а зад ач а со сто и т в том , чтобы , за д а в а я воп росы , собирать
инф орм ацию , необходим ую д л я полного п о н и м ан и я ситуаци и
потен ци ал ьно го п окупателя. Ваша задача состоит в том , чтобы
скон ц ен тр и р о ваться на его п роблем ах и целях. Ваш а задача со
сто и т в том , чтобы оп р едел и ть, д ей стви тел ьн о л и ваш п родукт
я вл яется л учш и м р еш ен и ем в д а н н о й си ту ац и и .
Не ур о н и те «леденцы» н а пол! В п р о ти вн о м случае вы при
дете к н еу теш ител ьн о м у итогу: вы расскаж ете п отен ци ал ьно м у
покупателю все о ваш ем продукте, а после встречи недоум енно
спроси те себя: «Почему я не п олучил заказ? Я р ассказал обо всех
резон ах, по которы м он и до л ж ны к у п и ть мой продукт, но ни
чего не произош ло!»
Если вы постоянно раздаете информацию , предлож ения и м ар
кетинговы е м атериалы , не п о ни м ая мотивов, по которым ваш и
потреби тели осущ ествляю т свои покупки, вы ф актич ески р аз
брасы ваете свои «леденцы» по полу. С просите себя: «Если я п ре
д о с т ав и л п о т е н ц и а л ь н ы м п о к у п а т е л я м всю и н ф о р м а ц и ю ,
н ас к о л ьк о о н и б у ду т в н ас н у ж д а т ь с я п о сл е это го ? К аковы
шансы, что они не расскаж ут все это н аш и м ж е конкурентам?»
В место э т о го вы д о л ж н ы , н а п р о т и в , с о б р а ть д о с т ат о ч н о
ф а к т о в , чтобы в п олной м ер е о ц ен и т ь во зм о ж н о сть сделки.
Только продви нувш ись к следую щ ем у этап у р азви ти я п р едл о
ж ени я и готовясь сделать ф орм альн ую п р езен тац и ю , о ткр ы в ай
те «коробку с леденцам и».
Р а зу м ее т с я, сл ед у ет п о м о гать сво и м п о те н ц и ал ь н ы м п о
ку п ател я м . О дн ако л у ч ш и й способ пом очь им на н ач ал ьны х
э т ап а х об щ ен и я — за д а в а т ь вопросы . Говорите с ам и к а к м ож
но меньш е, а п о тен ц и ал ь н о го п о к у п а т е л я застав ьте го во р ить
ка к м ож н о больш е.
Ваша работа состоит в сборе и н ф о р м ац и и , а не в ее п редо
ставлен и и . С охран и те ее д о лучш и х времен.

В чем заклю ч ается о пасность р ассы п ани я «леденцов»?
Практикум
О пределите, в какой м о м ен т в ходе первичны х переговоров вы
и сп ы ты ваете ж елан ие дел и ться и нф о р м ац ией , и спр о си те себя,
почему вам этого хочется. И з-за ж елан и я установить довери тель
ны е отнош ен ия и ли п родем онстрировать свой вы сокий уровень
п роф ессионализм а?
Д ля каж дого сл учая п р и д у м ай те дл я себя вопрос, о твет на
которы й позволи т п онять, н уж н о л и вам «рассыпать» и нф орм а
цию , насколько она ум естн а и и н тер есн а дл я п отен ци ал ьно го
п окупателя.
•иинэтонхо винэосйэои ииИехэ noadau ен эжЛ («qxewXtfgo азе ох

-qHamodox нэжиоИ в» attoda o i-o ih 'эжЛх э1лэ 'иии) <иэн» wea ахееехэ
э и н е в ою о ошэхеиАхои ЛмонаиеиПнэхои axaetf iqa эеьЛиэ wogoiu g
ошэхеиЛхои ЛиюнаиеиПнэхои гснхвноиэн иии MHaad
-Э1НИЭН aiqdoiox 'exxXtfodu ojamea xexdah xai о qxeeexioed aiaXxand
iqa 'wetfodu BHinated xeuexe xnHHed ен «мПнэИэи веимээе^» и эахо
Никакой взаимной мистификации
Доводилось л и ва м слы ш ат ь от пот енциального п о куп а т еля то,

чт о вам хот елось услы ш а т ь, — и вследст вие эт ого у п уск а т ь
сделку?
• Обладаете л и вы «избират ельны м слухом»?
• Удостоверьтесь, что все уча ст н и ки обсуждения все поняли.
• О пределит е т очно, какой ш аг будет следую щ им .
«Мне не терпится узнать, что вы можете для нас

сделать!»
Б и л л у п о зво н и л ф и н ан со в ы й д и р е к т о р к о м п а н и и ABC, сотруд
н и к и кото р о й н у ж д аю тся в с тр ах о во й п р о гр а м м е . Б илл п ы т ал
ся п р о д ат ь э т о т п р о д у к т в о т у ж е т р и года. Ф и н ан со вы й д и р е к
т о р с к а з а л , что о н с у д о в о л ь с т в и е м п о с л у ш а е т, что и м е н н о
к о м п а н и я Б и л л а м о ж ет с д е л а т ь д л я р е ш е н и я е го п р о б л ем ы ,
и п о тр е б о в ал , чтобы Б илл к а к м о ж н о б ы с тр е е п р ед с та ви л т р е
буем ы е расч еты . Э ти слова п р о зв у ч а л и в у ш ах Б и л л а н ас т о я
щ ей м узы кой!
Билл реш ил, что его н асто й ч и во сть н акон ец-то н ач ал а п р и
носи ть плоды. Он н ем едл ен но с вязал ся с отделом кадров ком
п ан и и ABC, чтобы п о л у ч и т ь все нео бх о д им ы е д л я со зд ан и я
п редлож ени я дан н ы е, и п р и сту п и л к работе.
Д ейст ви т ельно л и н ас т о й ч и в о ст ь Б илла п р и н ес л а плоды?
И ли ф и нан со вы й д и р е к т о р п росто п ы тал ся н ай т и к о н к у р е н т
н ое п р ед л о ж ен и е, с п ом ощ ью к о то р о го м о г бы вы то р го вать
более вы годн ы е у сл о ви я, чем у б р о кер а, с ко то р ы м р аб о тал
в т о т мом ент?
«Заходите!»
Р ан н и м утром Том созвонился с п о тен ц и ал ь н ы м покупателем ,
к о т о р ы й в о с п р и н я л его зв о н о к с б о л ьш и м в о о д у ш ев л ен и ем .
П окупатель был готов послуш ать, как и м образом м аркетинговое
аген тство Т ом а п омож ет е м у в о ткр ы ти и нового м агази н а. К ли
е н т вкратц е описал некоторы е из свои х целей и с больш им э н ту
зи азм ом согласился н азн ачи ть встречу.
Том полагает, что на встрече с кл и ен то м удастся зад ать р а з
верн уты е вопросы , пом огаю щ ие более то чн о п о н ять масш таб
п р ед с т о я щ е го м е р о п р и я т и я , у зн а ть о б о ж и д а н и я х к л и ен т а
и оп редели ть, каки е ресурсы п ридется задейство вать. П отенци
ал ьн ы й п окупатель, со своей стороны , полагает, что Том го то
ви тся сделать развер н у ту ю п р езен тац и ю .
М ожно с вы сокой степ ен ью у вер ен н о сти п редп олож ить, что
будущ ая встреча с кл и ен то м будет д л я Т ом а к р а й н е д и ск о м
ф ортной.
«Деньги не имеют значения!»

В ходе встречи С ью зан п р ям о сп р о си ла п о те н ц и ал ь н о го поку
п ате л я, есть л и в его р асп о р я ж ен и и до стато ч н ы е с р ед ства для
ф и н а н си р о ва н и я к о н сультац ион ного п р о екта, которы й он и о б
с уж дали . П отен ц иал ьн ы й п о ку п атель о твети л : «Д еньги не и м е
ю т зн ачени я». С ью зан не м огла и п о ду м ать о то м , что ко м м ен
т а р и й п о тен ц и ал ь н о го п о к у п а т е л я д а в а л ей кар т-б л ан ш , одн а
ко о н а п очувство вал а о б л егч ен и е о т то го , что о н а не будет с вя
зан а ч резм ерн ы м и ф и нан совы м и п у та м и , и п р и сту п и л а к р аб о
те н ад п роектом .
Долж на л и бы ла С ью зан чувствовать себя комфортно? О зна
ч ала ли фраза п отен ци ального покупателя, что в его распоряж е
нии им ею тся п р акти чески н еогран ич енн ы е средства, которые
он м ож ет т р а ти ть по своем у усм отрению ? И ли он просто имел
в виду, что деньги «не и м ели значения», потом у что денег вообще
не было? (Да, вам следует и м еть в виду, что некоторы е и з по

тенц иал ьн ы х покупателей м огут д авать вам и т аки е ответы .)
Иногда у п родавцов во зн и к а ет «и зби рательн ы й слух». О ни
склонны слы ш ать то, что хотели бы услы ш ать. То, что они и з
би рател ьн о слы ш ат и чем у н ач и н аю т вери ть, м ож ет соверш ен
но не соответствовать тому, что на сам ом деле сказал им по
тен ц и ал ьн ы й покупатель.
Знают ли обе стороны, что случится дальше?
О тветствен ность п родавца состои т в том , чтобы:
— вы ясн ить н ам ер е н и я и о ж и д ан и я п о тен ци ал ьно го поку

пателя;
— помочь потенциальном у покупателю точно вы разить свои

мы сли и п одобрать п о н я т и я и ли ф разы , н осящ и е о дн о
зн ачн ое толковани е;
— заф и ксировать все н евы ясн енн ы е вопросы;
— убедиться в том, что все стороны обсуждения или встречи на

ходятся «на одной волне» относительно обсуждаемых вопро
сов. Понять, что долж но случиться на следую щем шаге.
В ведите в свою п р ак т и к у п одведение к р а т к и х итогов п р о

веденной встречи с п о тен ц и ал ь н ы м и п оку п ателям и и ли кл и ен
там и . С каж и те им: «Позвольте м н е вкратце п р ойти сь по обсуж
ден н ы м н ам и вопросам и убеди ться в том , что мы находим ся
на одном и том же уровне п о н и м ан и я и н и ч его не уп устили из
виду». Затем пройдитесь по всем д етал ям разговора и заверш ите
обсуж дение п р им ерн о так: «Не хочет л и кто-нибудь что-то д о
б ави ть? Не уп усти л л и я что-нибудь? И ли, возм ож но, понял
что-то неправильно?»
И склю чение взаим ной м ист иф икации сегодня сн и зи т вероят
ность н едо п о н и м ан и я и ли н есоответствия о ж и д ан и я м завтра.
П равилоN9 3 27

В чем закл ю ч ается проблем а « и зби рательн ого слуха»?
Практикум
О пределите один и ли несколько случаев, когда вы находились
под вл и ян и ем син дром а «и зби рательн ого слуха». Д ля каж дого
с лучая оп редел и те тр и и ли б ольш е вопросов, которы е вы могли
бы за д а т ь д л я уточн ен и я и ли п олучени я п одтверж ден ия тому,
что вы услы ш али.
е Е и и е н е о х о м э э ь ш о и o jO HxoedxDndu
009 е й х э ЛИэ ю и э к 'a o H q t/a in ih o u tfa d u 00 1/09 o ih 0 H х ае н е н Е О и н о ox
-ИЛд 'мех ы/ахеиЛмои о-юняиеиПнахои е а о ю xo iX dnxad udax H n 'и и е а о ю
июмнц -я х е т м ю Х хихох ино охь 'ox xem iquo iqfiaetfodu et/jOHH * х эахо
Отказ от принятия решения
также является решением
Доводилось ли вам слы ш ат ь от пот енциального по куп а т еля фра

з у «Я долж ен эт о обдум ат ь»?
• Что означает «Я долж ен эт о обдум ат ь»?
• Выяснит е, чт о происходит.
• Предоставьте л ю д я м право сказат ь «нет».
Н э н с и позвонила п о тен ц и ал ьн о м у покупателю , р ан ее за п р о си в

шему у нее определенную инф орм ацию . О на н ам еревалась вкрат
це обсудить вопрос, о ц ен и ть п ер сп екти вы д ал ьн ей ш ей работы
и по возм ож ности н азн ачи ть встречу. П о тен ц иальн ы й п о ку па
т ель сообщ ил ей, что п олуч ил и нф орм ац ию , о зн ако м и лся с ней
и «очень заи нтересовался». О днако д обави л, что ем у требуется
д оп олни тельн ое врем я, чтобы п ер евар и ть п р ислан н ую и н ф о р
м ац ию п еред тем , к а к п р и н я ть р еш ен и е о встрече.
Н энси согласилась п озвон ить е м у ч ерез неделю .
В ком и тете по за к у п к а м сообщ или, что готовы п р и н я ть р е
ш ение, и д ал и Ричу полтора часа н а п резен тац и ю . Рич объясни л
все детал и , связан н ы е с каж ды м п у н кто м своего предлож ения.
Он о твети л н а к а ж д ы й вопрос, за д а н н ы й чл ен ам и ко м и тета.
Он дал все необходимые п ояснения и увидел, как ем у показалось,
одобри тельны е к и в к и п осле к а ж д о го о твета. Он спр о си л, не
нуж но ли ем у дать п о ясн ен ия ещ е по к аки м -л и бо воп росам . Все
члены ком и тета ск а за л и «нет» и поблагодари ли его за т щ а те л ь
но п одготовленн ую п р езен тац и ю . Вы уж е п он и м аете, к чем у
и д ет дело, правда?
А Рич не поним ал. Он ощ ущ ал душ евн ы й п одъем о т удачно

п роведен н ой п р езен т ац и и . П олны й у вер ен н о сти в успехе, он
спроси л, каково будет реш ение. П осле пары м и н у т тихого о б
суж д ен и я чл ен ы ко м и те та о б ъ я в и л и , что и м н у ж н о н ем но го
врем ен и «для того, чтобы ещ е раз все обдум ать», и пообещ али
с вязаться с Ричем прим ерн о чер ез неделю , когда вопрос окон
чательн о прояснится.
К ак вы дум аете, удалось л и Н энси до би ться встречи? Ведь
п о тен ц и ал ьн ы й п о ку патель бы л «очень заи нтересован ». А как
н асчет Рича? Удалось л и е м у п о лу ч и ть ко н тр акт? Члены ком и
т е та ск а за л и ему, что его п р езен тац и я бы ла тщ ател ьн о п рора
б отана, и пообещ али «все обдумать».
Когда вы п ы таетесь н азн ачи ть встречу, закл ю ч и ть ко н тр акт
и ли п роси те п отен ци ал ьно го п оку п ателя и ли к л и ен та п р едп ри
н ять лю бы е другие действия, т о п росите его п р и н ять реш ение —
т о есть в зя ть н а себя о бязательства что-то сделать (или, н ап р о
тив, ч то-то не делать). К ороче го во р я, вы п р о си те, чтобы он
сказал вам «да» и ли «нет». Вас не долж но у стр аи вать н икако е
реш ени е, кром е эти х двух.
Когда п отен ц и ал ьн ы й п о ку п атель п р ед п о чи тает не п р и н и
м а ть реш ен и я — т о есть о т ве ч а е т что-то т и п а «я долж ен это
обдумать», т о н езави си м о от того, в ка к о й ф орм е это делается,
вел и к и ш ансы, что вам сказали «нет», но в более удобной для
говорящ его форме.
П отен ц и ал ьн ы е п о ку патели , не со бир аю щ и еся п р и н и м ать
реш ение в ваш у пользу, м огут за м а л ч и в а т ь эт о т факт. О ни будут
о ткл ад ы вать свое реш ени е и д ел ать все возм ож ное, чтобы вам
с ам и м н адоело вы ясн ять у них, что происходит. Ч асто они по
л а га ю т, что т а к и м о б р азо м см о гу т о т к а за т ь , не об и д ев вас.
Но скорее всего, п о тен ц и ал ьн ы й п о ку патель хочет обезоп аси ть
себя от необходим ости о бъ ясн ять, что сто ит за о твето м «нет».
Ф раза «Я долж ен это обдум ать» — это обы чное п р о явлен ие э ф
ф ективной стратеги и: к а к п редо тв р ати ть возм ож ную диском
ф ортн ую ситуацию .
С праш и вая п о тен ци ал ьно го п оку п ателя и л и кл и ен та о его

реш ени и, зар ан ее д а й т е ем у зн ать, что полож и тельны й о твет
я вл яется д л я вас ж елательны м , о дн ако вполне норм альны м бу
д е т и о три ц ател ьн ы й ответ. Да-да, вы все п рави л ьн о п рочи тали:
о т р и ц а те л ьн ы й о т в е т будет вп олне н о р м а л ь н ы м . (См. т а к ж е
правило № 43: В ы учит есь побеждать не когда вам говорят «да»,
а когда вам говорят «нет».)
Когда вы разреш аете п о тен ц и ал ьн о м у п окупателю сказать
вам «нет» и четко да е те е м у п онять, что о тр и ц ател ьн ы й ответ
такж е я вл яется н орм альны м , он будет в м еньш ей степ ен и рас
полож ен д а т ь вам у кл о н ч и вы й о т в е т в ф орм е «Я до л ж ен это
обдумать».
Узнайте правду, даже если это не то, что вы хотели бы услышать.
Ваш а ц ель при общ ен ии с п о тен ц и ал ь н ы м и п о купателям и

и кл и ен там и состоит в вы яснении правды , пусть даж е это не то,
что вы хотели бы услыш ать. В конце концов, если ответ будет
отриц ательн ы м — т о есть если п отен ц и ал ьн ы й покупатель не
собирается назначать вам встречу, ваш и п отребители не собира
ются п ривлекать вас дл я п рограм м ы продвиж ения, а п отен ци
ал ьн ы й покупатель не собирает ся стан о ви ться ваш и м кл и ен
том, — не хотели бы вы узн ать об этом раньш е, а не позднее?

Что вы долж ны сделать д л я того, чтобы л и ш и т ь своих п о тен ц и
альны х покупателей роскош и у кл о н чи во го о твета «Д айте мне
ещ е р аз все обдумать»?
Практикум
В сп о м н и те т р и п о с л е д н и е с и т у а ц и и , ко гд а вы п о л у ч а л и о т
веты т и п а «Я до л ж ен э т о обдум ать». О п р е д е л и те т р и д е й с тви я ,
н ап р а в л е н н ы х н а к о н к р е т и за ц и ю о т в е т а , ко то р ы е вам н у ж н о
б ы л о бы п р е д п р и н я т ь до о б щ е н и я и л и в ходе о б щ е н и я с п о
т е н ц и а л ь н ы м п о к у п а т е л е м и ко то р ы е п о зв о л и л и бы ва м п о
л у ч и т ь ч е т к и й о т в е т «да» и ли «нет».
*19910 101Е qiBHHdU и

« 1 э н » q ie m w in A w g o ih 'A w o i и iq a o io j q iiq g э ж н е 1 гснж и о И wg
•OHquewdoH э н и о и а nwea iBHHduDoa
latfA g M H O doio o ja э <а ан» i 98io и ю нж о ю со а o ih 'o m a ie u A x o u Xwoh
-q i/e n h H 9 io u Xw am ea ялеЕеиэ OHHadaaA и о н и о м о и э ганж иоИ iqg ч э а х о
Никогда не отвечайте
на незаданный вопрос
Д оводилось л и вам говорит ь о вещ ах, которые ваш п о т енциаль

ный п окуп а т ель не ож идал услы ш ат ь, — и уп уска т ь вследст вие
эт ого сделку?
• Преодолейте «кош мар продавца».
• П оймит е, к а ки м образом мож но р а зр уш и т ь почт и з а к л ю
ченную сделку.
• О сознайте опасност ь ф раз т ипа «Возможно, вы бы ли бы
заинт ересованы ...»
Дон п отрати л тр и м есяц а на р а зр а б о т к у к ом п лексн ого п р ед л о

ж ени я в области и н ф орм ац ион н ы х тех н о л о ги й д л я п о те н ц и ал ь
н ого к л и ен т а. Он эф ф екти вн о у п р ав л ял взаи м о дей стви ем м еж
ду о тделом з аку п о к п о тен ц и ал ь н о го п о ку п ателя и сво и м и п р о
д авц ам и . Ц ели кл и ен т а бы л и п р едел ьн о ясн ы , все возм ож ны е
п реп ятстви я вы явлены , и д л я к аж дого и з н их н ай дено реш ение.
Были устан о вл ены ср о ки рабо ты н ад п р о екто м и завер ш ен и я
его основны х этапов. Дон и его ко м ан д а создали полное и у бе
д и тел ьн о е п р едлож ени е. Дон был абсолю тн о у вер ен в том , что
см ож ет закл ю ч и ть ко н тр акт, — и д л я это й у вер ен н о сти у него
бы ли все о снован ия.
В ходе п р езен тац и и Дон д л я н ач ал а р ассм отрел цели п р о
екта и убедился в том , что и м ен н о степ ен ь соответстви я этим
целям будет явл я ться основны м кр и тер и ем п ри п р и н я ти и р е
ш ени я о покупке. Затем Дон р ассказал о каж дом этап е п роекта,
п у н к т за п у н кто м . П осле каж д о го п у н кта он за д а в а л п р ед с та
вителям к лиента вопрос, чувствую т ли они себя на сто процентов
Правило N9 5 33
ком ф ортн о, сл у ш ая его ва р и а н т р е ш е н и я во п р о са. О ни под

т в е р д и л и , ч т о э т о д е й с т в и т е л ь н о т а к . Д он р а с с м о т р е л
ф и нан совы е условия, о которы х стороны зар ан ее договорились.
И здесь тож е не возни кло проблем . Дон вы ходил на ф и ни ш н ую
п рям ую , уверенн ы й в том, что п одпи сан ны й к о н тр ак т уже у н е
го в карм ане.
В ходе презентации концентрируйтесь на вопросах, которые вы уже

обсуждали с потенциальным покупателем, — и ни на чем больше.
Дон ещ е не зако н ч и л п р езен тац и ю , когда его п р ер вал р у ко

вод и тель группы заку п о к: «Дон, н ам н ет см ы сла слуш ать это
дальш е. Мы готовы п р исту пи ть к р азр або тке п роекта. Мы бы
х о т е л и , ч тобы вы н а ч ал и свою р а б о т у к а к м о ж н о бы стр ее.
Д ав ай те зако н ч и м с бумаж кам и».
Но не успел Дон с облегчением вы дохнуть и до стать кон тракт
д л я п одпи сан ия, к а к один и з член ов его ком ан ды , отвечавш и й
з а техни ческую поддержку, убил сделку.
П арень, не п одумав хорош енько, вы палил: «Думаю, вам будет
интересно узнать, что в скором времени мы выпустим обновление
д л я н аш ей базы данн ы х. Мы к а к раз за к а н ч и в а ем эт ап бета-
тести ровани я. Ф инальная версия будет готова через 60 дней».
В ком н ате повисла с т р ан н а я тиш и н а.
Незаданный вопрос
Разум еется, с то чки зр е н и я сп ец и ал и ста в области поддерж ки
ком анда потенциального покупателя долж на бы ла задать вопрос
об обн овлени ях п р о гр ам м н о го обеспечени я. Д аж е если он и об
этом не спроси ли , молодой человек счи тал важ н ы м д а т ь ответ
н а этот вопрос.
Этот парень не был, строго говоря, продавцом. Однако многие
продавцы склонны вести себя аналогичны м образом и давать от
веты на незаданны е вопросы в подобные кри тически е моменты.
Д огадайтесь, что сл учи лось дальш е. О твет на н езадан ны й

вопрос сорвал кульм ин ац и ю , когда вот-вот долж ны бы ли р аз
даться аплодисменты, и м ом ентально п ревратил ситуацию в бед
ствие. П отенциальны й п окупатель реш ил отлож ить подписание
кон тракта... и в итоге стал работать с другой компанией.
П очему сделка не состоялась? В мире, привы чном для Дона,
обновления п рограм м являю тся обычны м, рутинны м процессом,
п ракти чески не п риносящ им кл и ен ту каких-либо неудобств. Тот
факт, что Дон не упомянул это, а член его ком анды счел необхо
ди м ы м сказать об этом в кул ьм и н ац и о н н ы й момент, вы звало
подозрения в отнош ении почти идеального предлож ения.
Цель п р езен тац и и состои т в рассказе об асп ектах ваш и х п р о
дуктов, связан н ы х с ран ее вы явл ен н ы м и воп росам и и сом н е
н и ям и . И ни о чем больш е! Это не то врем я, в которое нуж но
обсуж дать новые элем ен ты . Если когда-нибудь в ходе п р езен та
ц и и вы п р о и зн о си л и что -то вроде «Возмож но, вы х о тели бы
узнать, к а к и м образом м ы ...», а затем рассказы вали о каком-
л иб о новом эл ем ен те, п ризванн ом повы сить ц ен ность ваш его
п ред л о ж ен и я и ли п о бу ди ть п о тен ц и ал ь н ы х п о ку п ателей со
верш и ть покупку, то вы то л ько зл и л и п о тен ц и ал ьн о го п о ку па
теля ответом на вопрос, которого он не за д а ва л . Если бы ваш
п о те н ц и ал ь н ы й п о к у п ател ь бы л в чем -то за и н т е р ес о в а н , он
спросил бы об этом сам!

Д обавление в п резен тац и ю элем ентов, «повышающих ценность»,
но не обсуж денны х р ан ее с кл и ен то м , способно:
а) отвлечь вн и м ан и е и и н тер ес от основны х вопросов п р е

зен тац ии ;
б) см у тить п о тен ц и ал ьн ы х п о купателей , д а ть им повод о т

лож и ть п р и н я ти е реш ен и я о покупке;
в) дать потенциальном у покупателю основание не заклю чать

с в ам и сделку;
г) все вы ш еизлож енное вм есте.
Практикум
В ы явите асп екты ваш его п р о д у кта, которы е вы обы ч но в к лю
чаете в п резен тац и и дл я того, чтобы п родем онстрировать «до
п олн и тел ьн ую ценность» вне зави си м о сти от того, сп р аш и вает
вас о них потен ци альны й покупатель и ли нет. З атем определите,
где в процессе п родаж и (до м ом ен та п р езен тац и и ) ум естн о у п о
м я н у т ь об эти х асп ектах , чтобы «п опробовать воду» и п онять
важ н ость эти х вопросов дл я п о тен ц и ал ьн о го покупателя, у р о
вен ь его заи н тер есо ван н о сти в их обсуж дени и.
‘д.юэьча эоннджоигиэтгсв ээд м эахо

Исключите возможность возврата
проданного продукта
Д оводилось л и ва м ст а лк и ва т ь ся со с л у ч а я м и , когда согласив

ш ийся за к лю ч и т ь с ва м и сделку п о куп а т ель впоследст вии м е н я л
свое решение?
• Н аучит есь сп равлят ься с «раскаянием п о к у п а т е л я».
• «П олучай за к а з и сваливай» — эт о не решение.
• Д айт е пот енциальном у по куп а т елю шанс о т с т у п и т ь .
И ногда п р о давец , за р а б о т ав ш и й п о л о ж и тел ь н о е р еш ен и е п о

т е н ц и а л ьн о го п о ку п ател я о покупке, уж е н а следую щ ий ден ь
(пока докум енты ещ е не оформлены) получает от него сообщ ение
о п ри остан о вке и ли , хуж е того, о тм ен е сделк и . В озмож но, п о
добн ое случалось и с вам и .
Что ж е пош ло не так? О чевидно, п о тен ц и ал ьн ы й п окупатель
передум ал. Возможно, он вернулся к с ом н ен ию и ли н еотвечен
н ом у вопросу, о котором д у м ал н а п р еж н и х э т ап а х общ ения.
А возмож но, кто-то из окр уж ен и я ваш его п отен ци ал ьно го по
ку п ател я п отребовал, чтобы р або ту исп олни л другой п остав
щ ик, — и л и п осоветовал вообщ е о т к а за т ьс я о т нее.
Существует практически идеальный способ преодолеть «раскаяние

покупателя».
Разум еется, эти вн езапн ы е отступ лен и я — совсем не то, чему

радую тся продавцы. В прош лом они п ридум али н еобы чны й спо
соб, предохраняю щ ий их от подобных отступлений: стратеги ю ,
Правило № б 37
п олучивш ую н азв а н и е «получай з а к а з и свал и вай » . Согласно

этой стратеги и вы долж ны закл ю ч и ть кон тракт, п о луч ить под
п и санн ы й за к а з и как м ож но бы стрее верн уться в свой офис,
чтобы н ач ать н ад н им работать. Затем на кого-то другого воз
л агается ответствен ность за обеспечени е м акси м ал ьн о быстрой
п о ст а в к и т о в а р а и л и о к а з а н и я у с л у ги — п о ка п о тр е б и т ел ь
не пош ел на попятны й!
Другой способ
Хотя подобное поведение со стороны продаю щ их ор ган и зац и й не
столь распространено в наш и д н и, как в прош лом, оно заслуж и
вает н екоторого осмы сления. С тратегия «получай за к а з и свали
вай» была нацелена на то, чтобы преодолеть сож аление покупа
т еля — ситуацию , когда у потенциального п окупателя имелись
сом нения относительно покупки, вследствие чего он отклады вал
исполнение сделки. Когда вы заго н яете потребителя в ловушку,
это мож ет обеспечить вам одну покупку, но, скорее всего, разруш ит
лю бы е ш ансы на вы страивание долгосрочны х отнош ений.
Вместо того чтобы пытаться вы нудить покупателя заклю чить
сделку, вам стоит использовать лучш ую стратегию : убедиться,
что п отенциальны й покупатель чувствует себя на все сто про
центов комфортно в отнош ении п редлагаем ой сделки до ее за
клю чения. Это дает ем у право со спокойной душ ой поставить
подпись в нужном месте и не оставляет причин для отступления.
Каким образом можно это сделать? Вместо того чтобы расска
зы вать о позитивных сторонах — преимущ ествах и особенностях
продукта — и пытаться тем самым подтолкнуть потенциального
покупателя к реш ению о заклю чении сделки, лучш е дать ем у шанс
отступ ить перед тем, к а к вы «скрепите договор печатями». Вы
прочитали все правильно: дайте потенциальному покупателю шанс
отступить! Побудите его внимательно посмотреть на свое решение
и убедиться в том, что у него не осталось сомнений. Если какие-то
элементы сделки явились плодом компромисса, поговорите о них
и убедитесь, что п отенциальны й покупатель считает эти компро

миссы достаточно удобными для себя.
П одобная стр атеги я реш ает тр и задачи . Во-первых, о н а по
вы ш ает уровен ь довери я к вам . П обудить п отен ци ального по
к у п ател я ещ е р аз п ер есм о тр еть свое р еш ени е способны л иш ь
те, к то совер ш ен н о у в е р е н в п р о д у кте, а т а к ж е в с тр у к ту р е
сделки. Во-вторых, эта стр атеги я д а е т п ерсп екти вн ом у п отре
би телю ш анс ещ е р аз у беди ться в п р ав и л ьн о сти своего вы бора.
Если у него и есть со м н ен ия, он и м е ет возм ож ность вы разить
и х в к ом ф ортной и н ен ап р яж ен н о й обстановке. В -третьих, если
у п отен ци ал ьно го п о тр еб и тел я д ейст вит ельно и м ею тся сом н е
ния, вы м ож ете р азр еш и ть их, н аходясь с н им л иц ом к лицу,
что обы чно эф ф екти вн ее и прощ е, чем п ы таться впоследствии
разреш и ть их по телефону.
Вот п рим ер того, к а к это м ож ет происходить.
Вы: Билл, мы с радостью ж дем возмож ности поработать

с вам и и ваш ей компанией. Мои технические специалисты
м огут встретиться с ваш ей командой разработчиков на сле
дую щ ей неделе. Перед тем как вы подпиш ете контракт и мы
запланируем следую щ ую встречу, позвольте мне задать вам
вопрос. М ожет л и случиться так, что вы позвоните м не и по
просите притормозить работу по наш ем у контракту?
Б и лл: Не дум аю .
Вы: И вы соверш енно уверены , что гр аф и к, по котором у
работы будут п роводиться в течени е ш ести недель, а не че
ты рех, к а к вы и зн ач ал ьн о н адеял и сь, не с тан у т пробле
мой?
Б и лл : У верен. Мы х отели бы зап у сти ть это т п р о ек т как
м ож н о бы стрее, но д в е л и ш н и е н ед ел и р а б о т н а этап е
вн едрен и я вполне доп усти м ы . Д ав ай те п риступим .
Гораздо лу чш е дать п о тен ц и ал ьн о м у п окупателю ш анс от

ступи ть, когда вы н ах о ди тесь с н им л и ц о м к лицу. Вы м ож ете
Правило № б 39
р а зве я ть его сом н ен ия сейчас, вм есто то го чтобы п о луч ить че

рез н есколько дн ей после переговоров сообщ ение т и п а: «Оста
н овите и сп олнен ие зак аза. Я свяж усь с вам и на следую щ ей н е
деле и все объясню ».

В чем состоят тр и п р еи м у щ еств а р азр е ш е н и я п роблем ы «рас
к ая н и я покупателя» сразу же после того, к а к он вы разил ж елан ие
соверш ить покупку?
Практикум
В спомните три си ту ац и и , когда после того, к а к вы закл ю ч и л и
сделку, покупатель вы разил сож алени е о своем реш ени и.
Д ля каж дой из эти х си ту ац и й попы тай тесь п онять, что вы
могли бы сказать, спросить и ли сделать, чтобы вы явить возмож
ные проблемы и разреш ить их в т ечени е ваш ей п резентации.
•имва э вина*пдо лнэиом а

w ahndu 'BHH0m0d o jao a:> n o o H q u n a e d u a вэялиМаалХ и винанмоэ иоаэ
q ie w X tfg o s e d 0tna ялэонжоюеоа ошалеиХнои ХюоняиеиПналои la e t f
o i £ •£ ‘KtJjqgee иивлэИаюоиа и — 0 H o d o i3 а тнаиаелэо O H Haw ada
ишяд aiqdoiOM 'w eD oduoa w iqHHom adaH шядош и B a q im e d g o ялэонжом
-£ o a vvea la e t f оле Z ’wee » BMdaaotf янаиалэ лаеаииюХ оле 4 -л э а л о
Часть вторая
Исполнение
Д елайт е то, что работает
Не надо любить работать
с потенциальными покупателями —
надо это делать
Д оводилось л и ва м от кла д ы ва т ь работ у с п от енциальны м и по

к у п а т е лям и , а пот ом ст а лки ва т ься с кризисом прибы льност и
ком пании?
• Сконцент рируйт есь на конечном результ ат е.
• Работа с п о т ен ц и а льн ы м и п о к у п а т е л я м и за к лю ч а ет ся
в селекции.
• Забрасы вайт е сети.
П родавец, у тверж даю щ ий , что ем у н р ав ятся зв о н ки н аугад, ви

дим о, никогда и м и не зан и м ал ся .
К ак м ож ет н р ав и ться процесс, в котором столь вел и ка доля
отказов? Когда продавцы говорят, что им н р ав и тся вы иски вать
п отен ци альны х покупателей , они, по всей види м ости , им ею т
в виду вот что: «Для д о сти ж ен и я своих целей я готов за н и м а т ь
ся еще и этим». М ногие п родавцы не п о н и м аю т тако й позиции.
Если вы до сих пор счи таете, что поиск п о тен ц и ал ьн ы х п о тр е
би телей закл ю ч ается в н аборе одного телеф он ного ном ера за
други м в тай н о й надеж де, что н ом ер будет за н ят, и ли на п р о
тяж ен и и двух часов езди те н а м аш и н е по кварталу, чтобы п р и
вести нервы в порядок, собраться с с и л ам и и п озвон ить совер
ш енно чуж ом у человеку, не беспокойтесь. С вам и все в порядке.
Вы просто пока не н аучили сь кон ц ен тр и р о ваться на результате.
Вместо этого вы ско н ц ен тр и р о ван ы на том , что следует сделать

дл я д ости ж ен и я н уж н ого результата.
Найдите потенциального покупателя!

Процесс поиска п отенциальны х покупателей предп олагает поиск
лю дей, нуж даю щ ихся в ваш их продуктах, но затерян н ы х в толпе.
Вы долж ны концен три роваться на их поиске. Вы не мож ете по
зволить ваш ему вним анию отвлекаться на всех, с кем будете стал
ки ваться по ходу своей работы. Ваш поиск чем-то сродни работе
м орских спасателей, пытаю щ ихся н ай ти м аленькую лодку с лю дь
ми, вы ж ивш им и после кораблекруш ения, на огром ны х просторах
океана. Эта работа каж ется д олгой и утом и тельн ой, но ее цель,
вне всякого сом нения, стоящ ая и заслуж и вает награды .
Разум еется, в своих поисках спасатели м огут зам ети ть м н о
ж ество интересн ы х о бъектов — яр ко раскраш ен ны е лодки, к р а
сивы е яхты и ли даж е парочку о кеан ски х л айн еров. Это совер
ш енно не зн ачи т, что они о твл екаю тся о т своих поисков! Точно
т а к же и у вас есть ш анс в своих поисках н атолкн уться на м н о
ж ество и н тересн ы х лю дей, которы е тем не м ен ее не долж ны
о твл екать вас о т поиска п отен ци альны х п окупателей, н уж даю
щ ихся в вас. К онцентрируйтесь н а лю дях, которы х м ож ете от
нести к потенциальны м покупателям. Цель заклю чается не в том,
чтобы преврат ит ь в п отен ци альны х п о купателей всех людей,
которы е попадаю тся вам на п ути, — это все равно что пы таться
п реврати ть океански й л ай н ер в спасательн ы й плот. Ваша цель
состоит в м аксим ально бы стром и эф ф екти вном просеи вани и
базы и вы явлен и и в ней п отен ци альны х покупателей.
Вы будете встречать в основном лю дей, которы м не нуж ны
ваш и продукты (или которы е не п р и зн аю тся в том , что они им
нуж ны ). З н ач и тел ьн ая доля лю дей не зах о чет с вам и говорить.
Это естественн ое п олож ение вещ ей в процессе п родаж , и здесь
не о чем сож алеть.
44 Часть вторая. Исполнение
Р азум еется, сто и т п р изн ать, что зв о н ки наугад — не сам ы й

и н тересн ы й этап продаж . Возможно, дело в том , что это т п р о
цесс я вл яется п ервой стади ей продаж , а эф ф ект о т этой д е я те л ь
ности отнесен слиш ком д а л ек о в будущ ее. Но н езави си м о от
того, н рав и тся вам эт о т п роцесс и л и нет, он я вл я ется стр атеги
чески важ ны м , т а к к а к п о звол яет к о н тр о ли р о вать процесс п р о
д аж и п овы ш ает его прогнозируем ость.
З в о н к и н ау гад , т а к ж е к а к и д р у ги е р аб о ты по п о иску п о
т е н ц и а л ь н ы х п о к у п а те л е й , п р ед п о л а га ю т о п р ед е л е н н у ю се
л е к ц и о н н у ю работу: р е ч ь и д ет и ск л ю ч и тел ьн о о вы боре п о
т е н ц и а л ь н ы х п о ку п ателей и з общ ей м ассы . Когда п рих о ди т
врем я и ск ать п о те н ц и ал ь н ы х п о ку п ател ей (а обы ч но это п р о
и сходи т п остоянн о), д у м а й т е о себе к а к о ры б аке, вы тас к и
ваю щ ем сеть, со ртирую щ ем улов и вы брасы ваю щ ем о бр атн о
в м оре сл иш ко м м ел ку ю рыбу. И ногда вы в ы к и д ы ваете в м оре
м н ого м е л к и х ры беш ек. И ногда вам п р и х о д и тся вы плеснуть
всего н еско л ьки х . О днако вам необходим о с и ссту п л ен н о й п о
сл едовател ьн о стью за б р а с ы ва ть свои сети в м оре. В кон це кон
цов, э т о ваш а работа!

И сти н н о и л и л о ж н о с л ед у ю щ ее в ы с к азы в а н и е : «Вы д о л ж н ы
взять за п р ави л о ко н ц ен тр и р о вать вн и м ан и е на краткосрочны х
и эм оцион а льно за р я ж ен н ы х асп ектах п оиска п о тен ц и ал ь н о го
покупателя»?
Практикум
Если вы склонны р ассм атр ивать поиск п о тен ци альны х п о ку па
телей как н еж елательн ую деятел ьн о сть и ваш е о тнош ение к э т о
м у процессу н ельзя н азвать п озити вн ы м , т о я советую вам в зять
л ист б ум аги и состави ть д етал ь н о е о п и сан и е п реи м ущ еств, к о
торы е вы п олучили в п рош лом о т « забрасы ван ия ваш и х сетей».
К аких из своих кли ен тов вам удалось п р ивлечь т а к и м образом?
С колько долларов в ам удалось п о луч ить о т работы с ним и? Кого

ещ е они см огли вам пореком ендовать?
С учетом вы явл ен н ы х в ходе р а зм ы ш л ен и я п р еи м у щ еств
п ри д ум ай те три (или более) о к о н ч ан и я д л я следую щ его з а я в
л е н и я: «Поиск п отен ци альны х покупателей я вл я ется ж елаемой
деятельн остью , потом у что:
uHHeaodehoced и ви нвеы о эинвохэоэ а вдээ эхэвноха iaa

wnvmk> w ai 01 'w ioge d xeieiquXead хюннэиеУю aai/og ен эн е 'еэээй
-odu о ш э е н яглив ojaaa вэхийюшиав 'хееемю хганжздеиэн ен qioa ох
'иэвэхеиЛхои хюняиеиЬнэюи емэиои xeixauae хгсняиэхеиэжэн и xnh
-нэжвdeE онявеноиНоие ен qaaxaXdndiHahHOx iqa и ю д онж оц ч э а л о

Организуйте встречу
с потенциальным покупателем
Д оводилось л и ва м делат ь предлож ение о покупке человеку, с ко

т оры м вы т олько чт о познаком ились?
• Поиск потенциальных покупателей не приводит к продажам.
• Не пересм ат ривайт е прежнее мнение.
• Создайте м одель звонка п о т енциальном у покупат елю .
П оиск п о тен ц и ал ь н о го п о ку п ател я п р ед с т а в л я ет собой н абор

оп ерац ий , н ап р авл ен н ы х н а вы явл ен и е п о тен ц и ал ьн ы х покупа
телей ваш его продукта, — н и больш е н и м еньш е.
Поиск покупателя п редш ествует п родаж е и ведет к ней. Сам
по себе это т процесс ещ е не я вл я ется продаж ей. Это не сам ое
правильн ое врем я д л я о бсуж дени я свойств и п реи м ущ еств, тех
н и ч еск и х то н к о стей , с и л ьн ы х и слабы х сторон в ср ав н ен и и ,
ц ен ообразован ия, условий п оставки и др у ги х условий, с вя за н
ны х с продаж ей ваш его п родукта.
Когда вы св я зы в а ет е с ь с п о те н ц и ал ь н ы м п о ку п ател ем по
телефону, заходи те к н ем у в офис и ли беседуете с ним на д ел о
вом м ероприятии, ваш ад во й н ая ц ель остается преж ней: вовлечь
п о тен ц и ал ь н ы х п о к у п а т е л е й (и л и те х , кто м о ж ет вы сту п ать
в этом качестве) в р азговор о ваш ем продукте, а потом о п р еде
л и ть , н аблю дается л и у н и х како й -л ибо и н тер ес. Если он н а
блю дается, п редлож и те п о тен ц и ал ьн о м у кл и ен ту обсудить д е
та л и позж е: л и б о при л и ч н о й встрече, л иб о по телефону. Лю бая
продаж а до л ж н а п роисходи ть то л ько после того, как вы над
леж ащ им образом оценит е пот енциального по куп а т еля.
Поиск потенциального покупателя не предполагает продажи. Не пы

тайтесь сразу же продавать — просто договоритесь о встрече.
Снизьте уровень напряжения

Когда вы д оговар иваетесь о будущ ей встрече, то п о зво л яете сни
зи т ь у ровен ь н ап р яж ен и я — к а к д л я себя, п родавца, т а к и дл я
п о тен ц и ал ьн ого п окупателя. П родавцу н е п р и дется д олго р а з
м ы ш л ять о том , на ка к и е и м ен н о свой ства своего п родукта ем у
н уж н о будет обратить вн и м ан и е в о вр ем я встречи. А п о тен ци
ал ьн ом у п окупателю не придется вы стр аи вать защ и тн ы е стены
возраж ен и й , т ак к а к вы не в ы вал и л и на н его м ассу инф орм ац ии
р аньш е срока.
Вот п рим ер того, к а к м ож ет зву чать телеф о н н ая договорен
н ость о будущ ей встрече.
Вы: Д обры й день, это М арсия Пауэрс. М огу л и я узнать

и м я руководителя ваш ей ком пании? (Дождитесь ответа.)
Будьте лю безны , со ед ин ите м ен я с господином Смитом.
Спасибо.
(После того ка к г-н Смит возьмет т рубку.) Господин Смит,
с вам и говорит М арсия П ауэрс и з ко м п ан и и Evolutionary
Technologies. Вы могли бы уделить мне п ар у м инут?
Смит: П ож алуй.
Вы (в случае, если чувст вует е неж елание собеседника):
Я поним аю , что вы, возм ож но, зан яты . Когда я могла бы
перезвони ть, чтобы пообщ аться с вам и ?
Вы (в случае, если чувст вует е гот овност ь собеседника
продолж ит ь разговор): Господин С м и т, я о б зв а н и в а ю
п отен ц и ал ь н ы х п о ку п ателей . Я у вер ен а, что вы не л ю
би те п одобны е зв о н к и , а я то ч н о т а к ж е не лю бл ю их
дел ать. Но м ы т о л ько что п р о вел и р аб о ту д л я ко м п ан и и
Jones Indu stries, к о т о р а я у л у чш и л а с теп ен ь со о тветстви я
н о р м ати вн ы м а к т а м и п р и э то м п о зво л и л а с н и зи т ь их
операционны е издерж ки. П олучив согласие этой компании

и д ей ству я в ваш и х и н т е р ес а х , м ы готовы п о дел и ться
с в а м и и нф о р м ац ией об это м п р о екте. И н аш и действи я
не будут н а л а га т ь н а ваш у к о м п а н и ю н и к а к и х о б я за
тельств. Я дум аю , что н ам и м ело бы см ы сл встр ети ться,
чтобы п онять, п очем у н аш а р або та т а к п о н рави лась Jones
Industries. Могли бы вы с о ткр ы то й душ ой узнать, н асколь
ко это м ож ет бы ть п р и м ен и м о и д л я ваш ей ком пании?

П очему н ел ьзя п у тать п оиск п о тен ц и ал ьн о го п о купателя с п р о
даж ей?
Л ю бая деятел ьн о сть по п родаж е — н ап рим ер, о ц ен ка и м е
ю щ ихся во зм о ж но стей и л и о б су ж ден и е р а зл и ч н ы х асп ектов
ваш его п родукта — д о л ж н а п р о и зво ди ться л и ш ь в ходе п осле
дую щ и х встреч.
Практикум
О ц е н и т е свой п одход к п о и ску п о т е н ц и а л ь н ы х п о к у п а т е л е й
и в ы явите элем енты т а к н азы ваем о го торгового предлож ени я —
с вой ства и ли п р еи м у щ еств а ваш его п р о д у кта и ли ко м п ан и и ,
которы е м огут за с т ав и т ь п о тен ц и ал ь н о го п о ку п ател я ослаби ть
и н с ти н к ти в н у ю сам о защ иту . К п рим еру: «Мы я вл я е м с я круп
ней ш и м п оставщ и ком ...», «Мы п роизводи м сам ы е н адеж н ы е...»
и «Вот уж е д в ад ц а ть л е т м ы о б есп еч и ваем н аи б о л е е ш и р о ки й
ассо р ти м ен т...» — э т и за я в л е н и я будут о л и ц е т во р я т ь д л я п о
т е н ц и а л ьн о го п о ку п ател я в аш е т о р го в о е п р едлож ени е.
П р евр ати те с во й ств а и п р еи м у щ е с тв а т о в а р а в п р ед л о ж е
н и я , ко то р ы е с б о л ьш ей в е р о я т н о с т ь ю в ы зо ву т и н т е р е с у п о
т е н ц и а л ь н о го п о к у п а т е л я и п о м о гу т з а в я з а т ь р азго в о р , н а
п р и м е р : « Н еско л ько э н е р г е т и ч е с к и х к о м п а н и й и з в а ш е го
р е ги о н а д о в ер и л и н а м п о ст а в к и ш и р о к о го а сс о р т и м е н т а .....
или «Несколько членов ваш ей торговой ассоциации увели чили
Ответ. Поиск потенциального покупателя представляет собой процесс
выявления лиц, обладающих достаточным интересом к вашему про
дукту и готовых вступить с вами в более детальное обсуждение.
•«яохнэПоби
ен waHtfada a aMHiqd ен aHaxaxXaHdu эоаэ oiqtnowou и э т е н э
8 eN otrnoodu
Каждый неудачный звонок улучшает
общий результат продаж
Пользуетесь л и вы собст венны м опыт ом, полученны м при обще

нии с покупат елям и, д ля у лу ч ш е н и я вашей ком м уникации в д аль
нейшем?
• В будущем вы, скорее всего, столкнетесь с неудачами при обще
нии с пот енциальны ми клиент ам и и во время звонков им.
• С чем связаны возмож ные от казы ?
• О бучение в ходе времени.
О чевидно, что вы не см ож ете п олучить всех кли ен тов — по к р а й

ней м ере на этап е первичного к о н так та с п о тен ц и ал ьн ы м поку
пателем . Не все лю ди, к которы м вы обращ аетесь, и сп ы ты ваю т
необходимость и ли ж елан ие ку п и ть ваш и продукты . Н екоторым
из н их п онадобится то, что вы п р едл агаете, но не прям о сейчас.
Д ругие не будут о созн авать своих п о требн остей , даж е если вы
сам и уверены в том, что о н и у н их д ей стви тел ьн о им ею тся.
В реал ьно сти вам придется стал к и ва тьс я с тем и и ли и ны м и
ф орм ам и отказа гораздо чащ е, чем с успехом. О днако д аж е не
удачны е о бр ащ ен и я и ли зв о н ки способны внести свой вклад
в будущ ий успех. (См. п р ави л о № 1: «Чтобы научит ься побеж
дать, научит есь проигрывать».)
К примеру, представьте, что вы п олучаете один за др у ги м
с тан дартн ы е о тказы , которы е п о тен ц и ал ьн ы е покупатели ис
пользую т, чтобы о тш и ть п родавцов, п родаю щ их то ж е сам ое,
ч то и вы. П осле н ес к о л ьк и х н еу дачн ы х зв о н к о в вы м ож ете
подготови ться к последую щ им, р азр аб о тав собствен н ы е спосо

бы «упреж даю щ его удара».
Каждый звонок потенциальному покупателю может улучшить каче

ство следующего звонка.
Вообразите, что вы продаете услуги, связан ны е с социальны м

п акетом для корп орати вн ы х сотрудников. Вместо то го чтобы
рассказать владельц у ко м п ан и и о ваш и х п р еи м ущ ествах или
п редл ож и ть ем у дать о ц ен ку сущ ествую щ его п акета (оба эти
способа м огут п ривести к п р екр ащ ен и ю обсуж дени я), попро
буй те д ругой подход.
Вы: Если вы похожи н а други х владельц ев би зн еса, т о при

у п о м и н ан и и о соци альны х п акетах д л я сотрудников, ско
рее всего, скаж ете: «У нас уж е есть п артнер» и ли «Нас все
устраивает». Могли бы вы о тл о ж ить свои во зр аж ен и я бук
вальн о на пару м инут, чтобы я о бъясни л цель своего звон
ка? После это го вы р еш ите, сто ит л и продолж ать д а л ьн ей
ш ий разговор.
Н ачи н ая беседу с у п о м и н ан и я возм ож ны х п р и ч и н дл я о т

каза, вы сн и ж аете их эф ф екти вн о сть и даете п отен ци альном у
п окупателю п он ять, что с в ам и эт о т подход не сработает: вы его
не бои тесь. Это позволи т вам вы дели ться ср ед и др у ги х п р о
давцов, которы е обы чно с тр ем я тся п реодолеть во зр аж ен ия. О б
р ати те вн и м ан и е на то, что эта стр атеги я о снован а на уроке,
полученном вам и при п реды дущ ем звонке.
В чем заключается урок?

Заставьте себя и звлекать у рок из каж дого звонка и ли обращ ения
и п р и м е н я т ь п олуч енн ы е вы воды п р и следую щ их. Эти уроки
не обязательно будут п о тр ясаю щ им и и вел и ки м и . О ни просто

позвол яю т вам п о н ять, что и м ен н о вы м огли бы д е л ать более
эф ф екти вн о , а о т к а к и х н еп р о ду кти вн ы х эл ем ен то в м огли бы
отказаться. Уроки, п олученн ы е от ваш его о бщ ен ия с п о тен ци
альны м и покупателям и (в том числе и «непродуктивного»), м огут
н акап л и в аться и со врем ен ем п р и веду т вас к больш ой награде.

В чем закл ю ч аю тся тр и п р еи м у щ еств а у п о м и н а н и я в а м и воз
раж ен ий , тип и чны х для п отен ци ального покупателя, до того как
покупатель сам п олучит в озм ож ность у п о м ян у ть их?
Практикум
О пределите, каки е и м енн о во зр аж ен и я вы слы ш ите чащ е всего
о т п отен ци альны х покупателей , п р и н и м аю щ и х реш ени я. При
д у м а й те сценарий начала р азго во р а с п о тен ц и ал ьн ы м покупа
тел ем , п о зволяю щ и й, во-первы х, у п р ед и т ь э т и во зр аж ен и я и,
во-вторых, побудить собеседн ика п родолж и ть общ ение.
виэхеиЛмои о-юнчиеиНнэюи иижинэжескоа э : PRESSI ( HERSON )

ионнеЕваэ 'aajHm/joadwde» а «иэоииИохдоэн л э в н э ш о ’£ 'aohaetf
-odu xnjXdtf ntted} эеа leauatfwg z •винэжedEoa х эви д ею о Ч 'х э а х о
Научитесь находить потенциальных
покупателей
С лучалось л и т ак, чт о вы от ка зы ва ли сь от разговора с лю дьм и,

которые м о гли бы ст ат ь ваш им и п о к уп а т елям и ?
• В чем от ли чи е «подозреваемых» от по т енц и а льны х поку
пат елей?
• Мож ет л и чело век, си дящ и й р яд о м с в а м и в авт обусе,
ст ат ь п о тен ц и ал ьн ы м п о к у п а т е л е м ?
• Сыграйте в и гру « У тки в пруду».
Возможно, вы уже п оняли, что п ом им о п о тен ц и ал ьн ы х п окупа

т е л е й сущ ествую т и «подозреваемые» — лю ди, которы м вы, воз
мож но, и могли бы что-то продать, но с которы м и вы ещ е не о б
суж дали такую возмож ность. П отен ц иальн ы й п окупатель — это
человек, с которы м вы вступаете в ко н т ак т и которы й готов п р о
д ол ж и ть с вам и р азговор о том, что вы п родаете. Это очен ь важ
н о поним ать: человек, си дящ и й рядом с вам и в кресле сам олета,
счи тается «подозреваемым». Он м о ж е т п р ев р ати ться в потен
ц иальн ого покупателя. Но вы не узн аете это го н ав ер н я ка, пока
не н ач нете с н им беседовать.
В поисках правильной утки

Зн аком ы л и вы с и грой «Утки в пруду»? Ее м ож но у ви деть на р а з
н ообразны х я р м ар ках в США. Суть ее в то м , что н есколько п ла
стиковы х уток п ускаю т п лы ть по ш и рокой трубе. Вы п лати те за
би лет и м ож ете вы брать утку. На брю ш ке каж дой и з н и х н ап исан
номер: он соответствует номеру п р иза, которы й вы м ож ете вы и

грать. В больш инстве случаев цена п риза зн ачи тел ьн о н иж е той,
что вы п латите за билет. Но если вы собираетесь играть в эту игру
довольно долго, о тм ечайте для себя уток, которых вы уже выби
рали. Если повезет, вы см ож ете о п редели ть утку, номер которой
соответствует крупном у призу — больш ой м ягкой игруш ке, зн а
чи тельно более ценной, чем цена всех купленны х вам и билетов.
«Подозреваемые», которые могут превратиться в потенциальных

покупателей, очень похожи на «подозреваемых», которые скажут
вам «нет».
П оиск п о тен ц и ал ь н о го п о ку п ател я очен ь похож н а эту игру.

К ак и д р у ги е и гры , о н а и м е е т свою цель: поиск н ебольш ой
груп пы п о т ен ц и а льн ы х п о к у п а т е лей в более круп ной группе
«подозреваемы х». П о т ен ц и а л ьн ы е п о к у п а т е л и , в о т л и ч и е от
«подозреваемы х», уж е д а л и вам о с н о в ан и я счи тать, что м огут
д о с т и ч ь состоян ия р еал ь н о го п о тр е б и тел я . П оиск п о те н ц и ал ь
ного п оку п ателя я вл я е тс я п ервой целью в и гр е продаж ; и м е н
но п оиск возм ож ны х п о купателей способен п р и н ести вам б о л ь
ш ой приз.
П ластиковы е у тки в трубе вы гл ядят одинаково. Точно т а к же
«подозреваемы е», которы е п р ев р атя тся в п о тен ц и ал ь н ы х п о
куп ател ей, п р акти ч ески н и ч ем не отл ич аю тся от тех, кто не
с тан ет ваш и м покупателем . Вы долж ны и зу ч и ть каж дого «по
дозреваемого», чтобы определить, мож ет л и он относиться к по
тенц иал ьн ы м покупателям . По мере отбора п отенциальны х по
купателей и изучения «подозреваемых» вы, вне всякого сомнения,
столкнетесь с лю дьми, которым не смож ете н ичего продать, го
раздо чаще, чем со своим и п отен ци альны м и покупателям и. По
добн ая ситуаци я будет казаться вам очень неприятной. Но это
лиш ь пока вы не поймете, что поиск среди «подозреваемых» п ред
с т ав л я е т собой то л ько часть п роцесса — процесса, ведущ его
к зн ачи тельн ой отдаче.
Правило Na 10 55
По сути, вы бор п о тен ц и ал ьн о го п окупателя н и ч ем не отл и

ч а е тся о т п роцесса вы бора у тки и и зу ч е н и я ее ном ера. Если
оказы вается, что номер этой у т к и не соответствует номеру боль
шого п риза, вы отставл яете ее в сторону и вы бираете другую
утку. Если п ровести ан ал о ги ю с т елеф о н н ы м и зв о н к ам и , кото
ры е вы соверш аете, то вы д о л ж ны п росто п о днять телеф он ную
трубку и н абрать следую щ ий номер!
Р азум еется, процесс п оиска п о тен ц и ал ьн ы х покупателей не
о гран и ч ен тем , что вы п о дни м аете тр у бку и н аби р аете номер.
Н а сам ом деле у вас есть возм ож ность поиска п отен ци альны х
п окупателей п р акти чески в лю бой соци альной си ту ац и и . В ком
п ан и и S an d ler Training мы у чи м п ро давцо в т а к н азы ваем ом у
п рави л у трех футов. Согласно ем у каж д ы й человек, до которого
вы мож ете физически дотянуться, п редоставляет потенциальную
возм ож ность д л я ваш его бизнеса. П овторим ещ е раз: вы н и ко г
да не м ож ете бы ть в точн ости уверены , что в м етр е о т вас не
н аходи тся ваш п о те н ц и ал ь н ы й п о ку п атель. И вы н е узн аете
этого, пока не н ач нете с н им общ аться!
«П одозреваемый», с которы м вы оказы ваетесь на соседних
м естах в автобусе и н ач и н аете беседовать, не обязательн о о к а
ж ется ваш и м п отен ци альны м п о купателем уж е сегодня. О дна
ко он (или она) м ож ет п одели ться с вам и оп ределенн ой и н ф о р
м а ц и е й , к о т о р а я д а с т ва м о с н о в ан и е п о зво н и ть ей и ли ем у
в будущем, когда по определенны м п р изн акам ваш сегодняш ний
соб есед н и к будет х а р ак те р и зо в а т ьс я к а к п о те н ц и ал ь н ы й по
куп атель. Ваш со беседн ик м ож ет зн а ть др у ги х , которы е с боль
шей вероятностью с тан у т п отен ци альны м и п окупателям и . Каж
д а я п опы тка на один ш аг п р и бл и ж ает вас к «больш ому призу».
К аж ды й подозреваемы й, вступая с вам и в диалог, м ож ет указать
п уть, д в и гаясь по котором у вы н ай д ете п о тен ц и ал ьн о го поку
пател я, а следовательно, ускорите ваш процесс д в и ж ен и я.
Чем больш е у то к вы вы уж иваете и з воды — т о есть чем боль
ш е вы у з н а е т е о в о з м о ж н о с т и т о го , ч т о « п о д о зр е в а е м ы й »
п р ев р ат и т ся в п о тен ц и ал ьн о го п о ку п ателя и ли п р и в ед ет вас
к нему, — тем с больш им ж елан и ем вы зах о ти те достать и з во

ды следую щ ую утку!

Что о тличает п отенциального п окупателя о т «подозреваемого»?
О твет приведен ниж е.
Практикум
О пределите не м ен ее п яти р азл и ч н ы х возм ож ностей дл я того,
чтобы д отян у ться до «подозреваемого», н ач ать общ ение с ним
и п онять, м ож но л и счи тать его п о тен ц и ал ьн ы м покупателем .
Р азработайте п рием лем ы е способы начала д и ал о га дл я каж дой
и з определенны х вам и возм ож ностей.
x u i/ e ia tf а э и н э ж о и Н э Ц и э т е а
q i H t f f o g o q i a i o x e e i q g o i h 'o j o i w iq H h o ie iD O t f 'w o D a d a m n ia e t fe u
-9 0 n iq d o iO M 'х э а о и е ь o i c — q u a ie u X x o u и м н я и е и П н э ю у X ix X t f o d u
A w a m e a x D a d a iH H т я н и е ь Л ю q i a w n ia x < o w « n iq w a e a a d E o tro u » ’J L a a i o
Деньги растут на деревьях
Часто л и вам даю т наводки на пот енц и а льны х покупат елей?

• В ы раст ит е собст венное «дерево реком ендаций», чт обы
не начинат ь к аж ды й р а з с нуля.
• Д о б а в л я й т е новые в е т в и .
• П ол и в ай те ваш е дерево.
Д авайте признаемся честно. Когда дело доходит до развития нового

бизнеса, н ет ничего приятного в том, чтобы раз за разом начинать
цикл продаж с самого начала. К счастью, есть путь лучше.
Н арисуйте на листе бу м аги прям ую вер ти к ал ьн у ю линию .
В н иж н ей части с тр ан и ц ы н ар и су й те гори зо н тал ьн у ю л и н и ю
так, чтобы она пересекала вертикальную . С этого м ом ента каж
ды й раз, когда вы продаете что-то потенциальном у покупателю ,
добавляй те к вертикальн ой л и н и и ответвление. Это ваш е дерево
рекомендаций. К аж дая до бавл яем ая вам и ветвь — это зн ак роста
продаж . На ней, в свою очередь, м огут расти новые ветви!
Если вы р або таете упорно, а не толково (см. п р ави л о № 34:
«Работайте т олково, а не упорно»), то ваш е д ер ево окаж ется
похоже на столб, а оставш иеся на нем ветви будут в основном
мертвы м и. Т ак что же зн ачи т р або тать с толком , если вести речь
о реком ендац иях?
Толково работаю щ ий п р о давец и спользует п оток р еко м ен
дац и й дл я поддерж ки роста новы х в етвей на своем дереве. К аж
ды й раз, когда п р о д ав ец за к р ы в а ет сделку, он п р о си т своего
ко н т р аген т а п о р еко м ен до вать е м у кого-либо ещ е. Т аки м о б
разом , п родав ц у прощ е п ер е й ти о т «холодного» к «теплому»
этап у о тнош ен ий с новы м п о тен ц и ал ьн ы м п окупателем : новые
отнош ен ия на первом этап е получаю т п оддерж ку за счет р аб о

ты , п роделан ной д л я другого кл и ен та. Когда ж е п родавцу уда
ется за к р ы ть и э ту н овую сделку, он п р и со еди н яет н овую ветвь
к ветви п о тр е б и т ел я , д а вш е го ем у р е к о м е н д ац и ю , и п р о си т
своего нового к л и ен та п ореком ен довать ем у н овы х лю дей, с ко
торы м и м ож но было бы всту п и ть в контакт!
Рост дерева виден наглядно. П родавец, которы й упорно р або
тает, при этом закл ю ч ает м ало сделок и получает мало наводок
н а н уж н ы х лю дей, будет о к у ч и ва ть ствол с су х им и сучьям и .
Толково работаю щ ий продавец смож ет н аслаж даться последова
т ельны м ростом числа реко м енд о ванн ы х ем у п отен ци альны х
кли ен тов после каж дой новой п р о даж и — и н ачин ать за счет
получаемы х р еком ендац ий все новые бизнес-отнош ения.
Вы не должны каждый раз начинать с нуля.
Н епроф ессиональны е п родавцы н ен а в и д ят сам у м ы сль о п о

и ске п отен ц и ал ьн ы х п о ку п ателей , п отом у что э то о зн ач ает для
н и х р аботу н ау гад и с сам о го н ач ал а. П роф есси оналы , которы е
зн аю т, к а к р або тать то л ко во, у м ел о п о льзу ю тся д ер ево м р е к о
м е н д ац и й . В н ач ал е ц и к л а п р о даж о н и т р а тя т больш е вр ем ен и
н а р аб о т у с к о н т а к т а м и «холодны м и», « теплы м и» и ли даж е
«горячими»!
И здесь и м еет смысл обратить вн и м ан и е ещ е на одно п реи м у
щ ество. Д аж е «холодные» ко н такты , которы е вы п олучаете бла
годаря ваш ем у дереву реко м ен д ац и й , п озволяю т вам с гораздо
больш ей вероятностью н ач ать общ ен ие, чем класси ческие «хо
лодные» зво н ки наугад. П редставьте, что вы р азго вар и ваете по
телеф он у с секрет арем Д ж она С м ита. Не прощ е л и бы ло бы вам
общ аться с ним , если бы вы см о гли назват ь и м я человека, по
р еком ен д ац и и которого вам н уж н о пообщ аться с Д жоном? Р аз
ум еется, вы хотели бы и м еть возм ож ность сказать: «Я хотел бы
пообщ аться с Д ж оном С м итом по п росьбе М айкла Д жонса. П ро
шу вас со ед ин ить м ен я с господином Смитом». В этом случае
Правило NB 11 59
ш ансы н а то, что Джон С м ит р е ш и т с вам и поговори ть, зн ачи

тель н о повы ш аю тся.
Вот вам почти га р ан ти р о ван н ы й способ зар аб о тать больш е
денег: каж ды й раз, когда вы закл ю ч аете сделку, н ап и ш и те бу
м аж н ы е и ли э л ек тр о н н ы е п и сьм а всем к л и ен т ам , благодаря
которы м вы см огли ее закл ю ч и ть (дви гаясь о т ствола, по одной
в етке к другой), и п облагодари те каж до го за то, что они вам
п ореком ен довали тако го -то и такого-то! «П оливайте» ваш е д е
рево р еком ен д ац и й — д а й те ваш и м п о тр е б и т ел я м зн ать, н а
сколько вы их ц ен и те. Д еньги расту т н а деревьях!

В чем закл ю ч аю тся два п р еи м у щ ества вы р ащ и ван и я «леса» р е
ком ен даци й?
Практикум
О предел ите ш есть кли ен тов, с п омощ ью которы х вы м ож ете н а
чать вы саж и вать «лес» р еко м ен д ац и й . О пр едел ите даты встреч
с н и м и — и н ач н и те саж ать «денеж ны е деревья».
d o a o jt e d а и и е а э
звиЛзэа и ияноас итеа rAwHdu omaoHiaodsa иэтчиод э ииэхеиЛиои
эганчееиПнэюц z 'НезЛен аоиноае oiqtnowou э 'ввЛн э иэиэзеиЛяои
х!янчиеиТ1нэ1ои Лмзиои ои /\ioged чзениьен toiot/ndu эн wag т -хэахо
Отвечайте на каждый вопрос
встречным вопросом
Д оводилось л и ва м от вечат ь на вопрос пот енциального п окупа

т е ля — и при эт ом ж алет ь, чт о вы эт о делаете?
• О пределит е, в чем сост оят н а м ер ени я пот енц и а льно го
покуп а т еля, задаю щ его ва м вопрос.
• Не от вечайт е авт ом ат ически.
• Когда вы берете за п р а ви ло дават ь прям ы е от вет ы на во
просы, то сам и создает е д л я себя зн а ч и т е ль н о е н а п р я
жение.
— Что ж е зн а ч и т э то правило?
— В связи с чем вы за д а е те тако й вопрос?
— Разве это не очевидно?
— Ч то вы и м еете в виду под «очевидным»?
— П очему вы не о твеч аете н а м ой вопрос?
— П очему вы счи таете, что я не о твечаю н а ваш вопрос?
— Разве вы не п ы таетесь у кл о н и ться о т прям ого ответа
на мой вопрос?
— Разве?
Р а зу м ее тс я, вы н е д о л ж н ы и сп о л ьзо в ат ь э т о п р ав и л о дл я
того, чтобы и гр ать в глупы е игры с ваш и м и п о тен ц и ал ьн ы м и по
к у п ат е л я м и . О днако в о сн о ве э то го п р ав и л а л е ж и т вполне ч е т
к а я кон ц еп ц и я: п о те н ц и ал ь н ы е п о ку п атели обы ч но не з а д а ю т
по-настоящ ем у важ ны е вопросы сразу. (См. п равило № 38:«Про
б л е м а , о ко т о р о й го во р и т п о т е н ц и а л ь н ы й п о к у п а т е л ь ,
Правило Ns 12 61
никогда не я в л я е т с я ист инной».) В место э т о го о н и п р ед п о

ч и т а ю т и сп о л ьзо в ать «ды м овую завесу», за к о то р о й с к р ы в а
ю тся их и с т и н н ы е во п р о сы и н а м е р е н и я . Не о т в е ч а й т е на
воп росы , ф о рм и р у ю щ и е «ды м овую завесу » — за д а в а й т е с о б
с твен н ы е: это не п о зво л и т п о т е н ц и а л ь н о м у п о к у п а те л ю п о
с т а в и т ь вас в т у п и к .
Что должен означать вопрос,

задаваемый потенциальным покупателем?
Не д а й т е за гн а ть себя в угол. П ойм ите, с како й целью задается
вам т о т и ли и ной вопрос.
П ри м ер. Брю с п р е д с т а в л я е т к о м п а н и ю , за н и м а ю щ у ю с я
м а р к е т и н го м и св я зя м и с о б щ еств ен н о стью . Он вс т р е ч а ет с я
с вл а д е л ьц ем н ового р е с т о р а н а , ч то бы о б с у д и ть р е к л а м н у ю
к а м п а н и ю . В ладелец за д а е т воп рос: «К аков о п ы т ваш ей ф и р
мы в с о зд а н и и р е к л ам н ы х к а м п а н и й д л я ресто р ано в?» Ком
п ан и я Б рю са и м е е т зн а ч и те л ь н ы й о п ы т в э т о й сф ере, п о это м у
Брю с у в е р е н н о о твеч ает: «Мы м н о го р а б о т ае м с р е ст о р а н а м и
и п р о ве л и ц ел ы й р яд усп еш н ы х к а м п ан и й » . О дн ако е го со
б е с е д н и к с р а з у ж е п ар и р у ет: «Я н ад ею сь, вы н е с о б и р а е тес ь
р а сс к а зы в а т ь м н е об и деях , ко то р ы е вы уж е и сп о л ьзо в ал и дл я
други х?»
Не замыкайтесь в своем понимании. Выясните истинное намерение,

с которым вам задают вопрос.
Брюс м ож ет оп равиться от э то го удара, о днако о бр атите вни

м ан и е н а то, в какую слож ную си ту ац и ю он поставил себя, не
п одум ав об и сти нн ой подоплеке воп роса. Если бы он понял ход
м ы слей п отен ц и ал ьн о го к л и ен т а, то поды скал бы более п ри
ем л ем ы й ответ.
Д ав ай те дад и м Брюсу ещ е о ди н ш анс. П редставим , что он
о твети л на вопрос — «дымовую завесу» встр ечн ы м вопросом.
Владелец: Каков опы т ваш ей ф ирмы в создании реклам ны х

к а м п ан и й д л я ресторанов?
Брюс: О тличны й вопрос. А п очем у вы зад аете его?
Владелец: Наш ресто р ан у н и кал ен — у н и кал ьн о н аш е м е
ню, у н и кал ьн о сам о м есто, в котором мы находим ся, и мы
хотим , чтобы н аш а р е к л ам н а я к а м п ан и я в полной мере
о тр аж ал а эту ун и кал ьн о сть.
Брюс: Это вполне л о ги чн о . К онечно, в каж до м п р о екте
есть свои тонкости и особенн ости . К аж ды й р екл ам н ы й
п роект д олж ен нести в м и р «месседж» кл и ен та — то, что
он хочет сообщ ить о себе и своем п родукте, — и д л я э т о
го долж ны бы ть вы браны п р ав и л ьн а я тем а, правильн ы е
слова и п р ави л ьн ы е образы . Мы зн аем , что н ет двух аб
солю тно одинаковы х р есторанов, и н аш и р екл ам н ы е к ам
п ан и и никогда не повторяю т др у г друга.
В результ ат е Брюс не от вет ил на вопрос — «дымовую завесу»,

заданны й владельцем ресторана. Вместо эт ого он от вет ил на
ист инны й вопрос.
В наш ем прим ере Брю с понял, в чем состои т и сти н н ы й во
прос. Иногда для того, чтобы о п р едел и ть и сти нн ы й вопрос по
тен ц и ал ьн о го п окупателя, требуется за д а т ь д ва-три встречны х
вопроса.
О братите вн и м ан и е и на то, что Брюс не «вы стрелил в ответ».
С начала он дал хорош ую оц ен ку вопросу своего собеседника,
а затем дал продуманный и приемлемы й в этой ситуации ответ.
Б ы ваю т л и сл у ч аи , когда вам сл ед у ет п р о сто о т в е т и т ь на
воп рос собеседн и ка, а не за д а т ь в о т в е т свой? Р азу м еется —
когда вы у верены в то м , что ваш о т в е т пом ож ет вам и ли по
к р а й н е й м ере не п овредит. Н ап р и м ер , если п о те н ц и ал ь н ы й
п окуп атель сп р аш и вает: «Который час?», т о ваш о т в е т «Хоро
ш и й воп р о с... А п очем у вы сп р аш и ваете?» вы зовет в л учш ем
случае н едо у м ен н ы й взгл яд со сто р о ны собеседн и ка.

В чем закл ю ч ается основная оп асн ость п рям ы х о твето в на во
прос, зад ан н ы й ваш им п о тен ц и ал ьн ы м покупателем ?
Практикум
В спомните тр и сл учая, когда вы д а ва л и п о тен ц и ал ьн о м у поку
п ателю детал ьн ы й о твет на то, что впоследствии о казал о сь «ды
м овой завесой». С ф орм улируйте вар и ан ты о твета, которы е по
могли бы вам п онять истинны е н ам ерен ия, связан ны е с вопросом
п отен ци ал ьного покупателя.
•ииЬеХхиэ ионИолч8эн а чээлэжеио o io d o io x ее-еи 'лэадо qietf элэЛнэ

-nd ма 'p o d u o a июннилэи ш охэоэ и э ь а qj-ээ 01) Doduoe иони иии
i d ю лэе№ с oiqi/ati иохех э 'элаекминои эн iqa емои 'dou хал oft чэало
Не пытайтесь читать мысли
Д оводилось л и вам делат ь от носит ельно пот енциального поку

па т е ля предполож ения, кот оры е впоследст вии оказались нереа
лист ичны м и?
• Не приним айт е во вним ание предполож ения, не основанные
на ф а кт а х и свидет ельст вах.
• Не пы т айт есь ч ит ат ь меж ду строк.
• Спросите у пот енц и а льно го п о к у п а т е л я , чт о он им еет
в виду.
П отенциальны й п окупатель говорит что-то вроде: «Все вы глядит

зам ечательно. Я д ум аю , что у н ас есть отл и ч н ы й ш анс сделать
это вместе». П родавец м ы сленн о п о ти р ает руки: дело сделано!
Д ругой п о тен ц и ал ьн ы й п о ку патель говорит: «Мы надеем ся,
что доставка будет п р о изведен а в более ко р о тки е сроки». П ро
давец думает: «Чтобы получить контракт, м не п ридется ускорить
р аботу по и сполнению заказа».
К аж ды й и з эт и х п ро давцо в ви н о вен в у га д ы ва ни и м ы слей
п окупателя — о н и де л аю т п р ед п олож ен и я, не основан ны е на
ф актах, и п ы таю тся чи т ат ь м еж ду строк.
Что означает вы раж ение «отличный шанс» в первом примере?
Непонятно. Нужно это вы яснить. Была л и фраза со стороны вто
рого потенциального п о купателя— «Я надеюсь на более короткие
сроки поставки» — тр ебо ван и ем и ли просто пож еланием? Мы
не можем знать этого наверняка, если не попросим разъяснений.
Получите факты.
Когда потенциальны й покупатель использует тум анны е слова

или вы раж ения, попросите объяснений. К примеру, продавец впол
не может поинтересоваться у первого потенциального покупателя,
что им енн о тот пони м ает под «отличны м шансом». А для того
чтобы понять смысл фразы второго покупателя, стоит задать ему
вопрос: «Вы говорите это, потому что ...?» Не стоит сразу приступать
к умозаклю чениям . Получите достаточное количество фактов.
«У вас должна быть какая-то причина, по которой

вы это говорите»
Когда собеседн и к Боба сказал: «У н ас уж е есть п о ставщ и к этой
услуги», — Боб в о твет н ач ал п ер еч и сля ть п р еи м у щ еств а своей
ко м п ан и и , вы делявш ие ее ср ед и др у ги х . Б ольш ин ство и з пунк
тов этого спи ска не и м ели д л я п о тен ц и ал ь н о го п о ку п ателя н и
ка к о го смысла.
Было бы гораздо лучш е, если бы Боб н ачал тако й диалог.
П окупат ель: У нас есть п оставщ и к это й у слуги. Мы рабо

таем с н и м уж е несколько лет.
Боб: И что это означает?
П окупат ель: В целом н ам н р авится, как рабо тает эта ком
п ан ия.
Боб: И?
П окупат ель: У нас долж ны бы ть весом ы е п р ичин ы , чтобы
см ен и ть их на кого-то другого.
Боб: Н апример?
П окупат ель: Ну, возмож но, д л я нас был бы важ ен ф актор
кон троля качества. Н ам п о сту п ает больш е бракован ны х
продуктов, чем хотел бы ви деть н аш н ач ал ьни к.
Теперь Бобу есть о чем поговорить! О т вечая на за я вл е н и я

потенциального покупателя вопросам и, Боб смог, не чи тая его
м ы сли, п онять суть основной проблем ы : у важ ен и е п о тен ц и ал ь

н ого покупателя к деловы м отн о ш ен и ям , слож ивш им ся за не
сколько лет. У него появился ш анс п родолж и ть дискуссию .
Н икто в точн ости не знает, что и м ен н о д у м ает п о тен ц и ал ь
н ы й п окупатель. М ожет быть, сто и т п росто зад ать несколько
вопросов, чтобы узн ать это н авер н яка?
(См. т а к ж е п р ави л о № 12: «О т вечайт е на каж дый вопрос
вст речны м вопросом» и п р ави л о № 38: «Проблема, о которой
говорит пот енциальны й покупат ель, никогда не яв л яе т ся ис
тинной».)

П очему опы тны е продавцы склонны наруш ать это правило чаще,
чем н ови чки в п родаж ах?
Практикум
С ф орм улируйте два т и п а во зр аж ен и й , н ап р им ер : «Ваши цены
слиш ком высоки» и ли «Вашей ком пании нет в списке одобренных
руководством поставщ иков». С формулируйте две и ли три р азу м
ны е п р и ч и н ы , по которы м п о те н ц и ал ь н ы е п о ку п атели м огут
делать подобные заявлени я. Затем п ридум ай те вопросы, которые
вы за д а л и бы д л я того, чтобы п о н я ть и сти н н у ю суть каж до го
заявл ен и я.
waBaieuAxou ю г с н ч и е и П н э ю и wiqmadxHox э э го н н е Е в а э
'amqHed — с х и н э ь о ш х е Е х nin ndu
'т э о н н э д о э о э »ян ж е 8 1В 9 Ы Я 8 м э ь
aadiDiqg i A j o w и н о 'о н н э 8 1 Э1 э а ю о э cxnheAiHD схАни и в и A i qiHHafio
wHfncxBuo8Eou 'woiiquo wnmqi/09 к х е И е в д о ю э ж е о о э «qhaet/ody u a a x o
Тот, кто просто слушает, не является
потенциальным покупателем
Д оводилось л и вам говорит ь слиш ком м ного, вмест о т ого чтобы

заним ат ься продаж ами?
• Вы рассказывает е и л и продаете?
• Вы явит е пот енциальную п роблем у
• Заст авьт е пот енциального п о к у п а т е ля заговорит ь о ней.
А сам и зам олчит е!
Тра-ля-ля!
П озвольте п редлож и ть вам р аботаю щ ий п р ин ци п: в ходе лю бой
встречи , посвящ ен ной п р о д аж ам , п о тен ц и ал ь н ы й покупатель
долж ен в основном говорить, а п родавец — слуш ать. Э тот п р и н
цип в особенности важ ен на первых встречах с п отен ци ал ьны м и
п окупателям и .
Д эвид С эндлер предполож ил, ч то потен ци альны й покупатель
долж ен говорить прим ерн о 70 п роцентов врем ен и встречи. Од
н ак о об ы ч н о все бы в ает н ао бо р о т. П родавец чу в ст в у ет себя
о б язан н ы м рассказать как м ож но больш е о свойствах, п р еи м у
щ ествах и ун икал ьн ы х условиях работы , связан н ы х с его п р о
дуктом . Тем сам ы м он стр ем и тся заи н тер есо вать п о тен ц и ал ь
ного покупателя.
Если п отен ц и ал ьн ы й п о ку патель хочет узн ать тех н и ческ и е
детали , связанны е с ваш им продуктом, он м ож ет просто посетить
ваш с а й т и л и п р о ч и та т ь в а ш у и н ф о р м ац и о н н у ю брош ю ру.
Д ля этого ем у не нуж но т р а ти т ь вр ем я н а встречу с вам и.
Вы рассказываете или продаете?

П родаж и не связан ы с д о л ги м и р ассказам и . Ц ель продаж — п о
мочь п отен ци альном у п окупателю связать ваш и п родукты с воз
мож ностью удовлетворения его ж елан ий и потребностей. Д ругая
цель продаж — помочь человеку вы яви ть п отребности, которые
бы ли д л я него неясны . К аким образом ? С начала вы долж ны за
дать вопрос, п риводящ ий к р азм ы ш л ен и ям , а затем н ачать слу
ш ать. Просто вним ат ельно слуш ат ь.
Д а в а й т е о п р ед е л и м , в чем со ст о и т р а зн и ц а . Р асск аз м ож ет
в ы гл я д е ть п р и м е р н о т а к : «Н аш п р о г р а м м н ы й п р о д у к т п о
зв о л яет оц ен и ть вел и ч и н у склад ски х и д и стри буц ион ны х
расходов в с о о т в е тс т в и и с п р о д а ж а м и в о п р ед е л е н н ы х р е г и о
н ах , за с ч е т ч е го у ва с п о я в л я е т с я в о з м о ж н о с т ь н а м е т и т ь
п у ти э к о н о м и и и зд ер ж ек. Б олее чем в 72 п р о ц е н та х с л у чаев
з а п о сл е д н и е 12 м е с я ц е в м ы см о гл и в ы я в и т ь н а п р а в л е н и я
эк о н о м и и , п р и в о д ящ и е к с н и ж ен и ю и зд е р ж ек на 1 8 -3 4 п р о
ц ен та в за в и с и м о ст и о т о т р а сл и . Т р а -ля -л я н ад е ж н о сть. Тра-
л я - л я во звр ат на и н в е с т и ц и и . Т р а -ля -л я к р у гл о с у то ч н а я п од
д е р ж к а сем ь д н ей в неделю ».
И нф орм ативно? В о п р ед ел ен н о й степ ен и . З а с та в л я е т р а з
мы ш лять? Не особенно. С т аки м же успехом вы могли бы вручить
потен ци альном у покупателю свою брош ю ру и п рочитать вместе
с н им ее хором!
Вы можете слушать или говорить, но не можете одновременно делать

и то и другое.
Продаж и тр ебу ю т вовлечения п о тен ц и ал ьн о го покупателя.

Вы м ож ете стим у л и р о вать и нтер ес, л иш ь за д а в а я вопросы, за
ставляю щ ие разм ы ш лять. Этот способ зн ачи тельн о эф ф ективнее
простого п еречи слен ия свойств и п реи м ущ еств ваш его товара.
Вот п рим ер вопроса, привлекаю щ его вн и м ан и е покупателя.
«П редставим, что у вас есть способ а н а л и за с кл ад ски х и дис-

триб уци онн ы х расходов и их с р ав н е н и я с п р о даж ам и в соот
ветствую щ их регионах. Э тот способ позволяет точно определить,
сколько ваш их д ен ег уходит впустую . К ак вы д у м аете, к каки м
вы водам вы м огли бы п р и й ти с помощ ью это го способа?»
И нф орм ати вн о... и п ровокационно! Подобные вопросы ясно
вы свечиваю т д л я п отен ци ал ьно го п о купателя его п роблем у —
чрезм ерн ы е расходы, связан ны е с и зл и ш н и м и мощ ностям и. Это
сти м ул и рует разви тие разговора о степ ен и достоверности д ан
ных, которую способен о беспечи ть п р ед л агаем ы й вам и способ.
Это зас т ав л яе т п о тен ц и ал ьн о го п оку п ателя говорить.
Когда ваш п о тен ц и ал ьн ы й п о ку патель н ач и н ае т говорить,
зам ол ч и те и не п ер еби вай те его. Вы не м ож ете слуш ать и го во
р и ть одн оврем ен н о . П озвольте п о те н ц и ал ь н о м у п о ку пателю
зако н ч и ть его речь, и л и ш ь затем за д а й т е следую щ ие вопросы
и ли п роком м ен ти р у йте сказан н о е. К роме того, пока ваш собе
сед н и к что-то говорит, не о твл ек ай тесь и не п ы тай тесь д ум ать
о том , что вы собираетесь ем у сказать. Если вы разм ы ш ляете
н ад своей следую щ ей ф разой, т о в э т о т м ом ен т вы не слуш аете
собеседника!
Говоря слиш ком много, вы ри скуете у п у сти ть сделку. Но вы
никогда и н и при к а к и х условиях не п о тер яете ее, если будете
вн и м ател ьн о слуш ать.

П очему вопросы эф ф екти вн ее п р и в лекаю т в н и м ан и е и интерес
потен ци ал ьного покупателя, чем р ассказ о свой ствах и п р еи м у
щ ествах ваш его продукта?
Практикум
П ридум айте дл я каж дого и з важ н ы х асп екто в ваш его продукта
вопрос, наводящ ий на разм ы ш ления. Этот вопрос не долж ен быть
Ответ. Когда вы рассказываете о свойствах и преимуществах, ваши
потенциальные покупатели находятся в пассивном состоянии — они
вас слушают (по крайней мере, вы на это надеетесь). Когда вы задаете
вопрос, наводящий на размышления и заставляющий искать ответ,
ваш собеседник вовлекается во взаимодействие — он больше не
является лишь зрителем.
•joireHtf a bi/ulbuAhou
олонч1гвиЦнэюи яхвмэваоя нэжвоЯ н о— мганаихвмбофни oxoodu
дппэтгоиои KDdoiue яшэод QZ

Потенциальному покупателю
не понадобится ваша лучшая
презентация
Д оводилось л и вам д е л а т ь презент ацию , по ит огам которой по

т енциальном у п о куп а т елю т ребовалось вр ем я «подумать»?
• И вновь — продажи прот ив рассказа.

• Вопросы, ведущ ие к от кры т ию .
• «Обычно в ходе беседы с лю дьм и, наход ящ им ися в похожей
сит уации, м ы обсуждаем А и л и Б».
О днаж ды , когда я рассказы вал об э то м правиле, оди н и з участ

н и ков сем и н ара поднял руку и спросил: «Значит л и это, что все
п р езен тац и и долж ны бы ть устны м и, б ез п исьм ен ной части и ли
ви зуальн ой поддержки?»
Нет. П равило говорит соверш енно о другом!
Суть его сводится к следую щ ему: н уж но помогать п отен ци
альном у покупателю сам ост оят ельно от кры т ь д л я себя п р и
чины , по которы м он долж ен покупать что-то у вас. К ак это сде
лать? Вы не долж ны рассказы вать и ли объяснять. Н апротив, вы
долж ны з а д а в а т ь вопросы, позволяю щ ие покупателю лучш е по
н ять ситуацию и привести его к н уж ном у для вас откры тию .
Н екоторы е считаю т, что ц ель п р езен тац и и в том , чтобы по
буди ть собеседн ика к покупке. Т ак л и это? А м ож ет быть, дать
потен ци ал ьном у п окупателю сам о сто ятел ьно о п р едел и ть при
чи н ы , по которы м ем у стоит покупать у вас, задолго до вашей
презент ации?
Вряд л и п отен ц и ал ьн ы й п о ку патель будет задават ь себе во

просы и искат ь от вет ы , п озволяю щ и е вы я ви ть п рич ин ы по
куп ки у вас, так, как это делается в ходе д и алога н а п резен тац и и.
Д ля вас гораздо важ нее не п о р ази ть собеседн ика, а закл ю ч и ть
с н им сделку — и м ен н о поэтом у мы говорим о «п резентации,
которую п отен ц и ал ьн ы й п оку патель никогда не увидит».
П риведу п рим ер «незам етной п резен тац и и».
Продавец: Обычно, когда я обсуж даю вопросы п овы ш ения

производственной эф ф екти вности с владельц ам и ф абрик,
подобны х ваш ей, н аш е общ ен ие вращ ается вокруг одной-
двух тем : у вел и чен и е м асш табов п роизводства при о дн о
врем ен но м сн и ж ен и и п р о ц ен та б р а к а и ли со кр ащ ен и е
производственн ы х и здерж ек без ущ ерба д л я качества и з
делий . Н асколько эти вопросы важ н ы д л я вас?
Помогите потенциальному покупателю определить основные при

чины, по которым ему стоит что-то покупать у вас. Причем сделай
те это до вашей презентации.
О братите вн и м ан и е: п родавец см ог совм естить рассказ и во

прос, основы ваясь н а своем зн а н и и си ту ац и и в отрасли и воз
м ож н остей своей ко м п а н и и . Он с к о н ц е н тр и р о ва л ся на двух
вопросах, в которых его к о м п ан и я я вл яется экспертом , и повел
дискуссию им енно в этом н ап равлен и и. После того как владелец
скаж ет о важ ности вопроса А и ли вопроса Б, продавец м ож ет
попросить его р ассказать об этом подробнее. Т акой подход за
став ля ет п отен ци ал ьно го п оку п ателя го во р ить о том , что и н т е
ресно д л я него сам ого. Р азу м еется, он говорит не о том , что
и нтересн о д л я него в принципе, а о том , в чем ем у способна по
мочь ком п ан и я продавца!
По ходу э то й « н езам етн о й п р е зен т ац и и » п р о д ав ец м ож ет
з а д а в а т ь д о п о л н и т е л ь н ы е во п р о сы , ко то р ы е п о зв о л я ю т п о
т е н ц и а л ь н о м у п о к у п а те л ю п о лу ч ать д о п о л н и т ел ь н ы е з н а н и я
Правило N* 15 73
и пом огаю т ем у ско нц ентр и р о ваться на тех и ли и ны х аспектах

услуги, п редоставляем ой ко м п ан и ей продавца.
Вот примеры .
Продавец: Если бы вы смогли п ро ан али зи р о вать эф ф екти в

ность разл и ч н ы х этап о в р аботы с сы рьем д о м ом ен та п р о
и зводства и ли р азл и ч н ы х стад и й производства (в о собен
н о ст и с р а в н и т е л ь н у ю п р о и зв о д и те л ь н о с ть ), к к а к и м
вы водам вы могли бы прий ти?
Продавец: Если бы у вас на производстве м ож но бы ло и н

тегр и р о в ать процессы с н я т и я заусен ц ев и ф и н ал ьн о й по
ли ровки , к а к бы это п о влияло на о б ъ ем ы вы пуска п р о
дукции?
О пределив п озити вн ы е исходы, возм ож ны е п р и п р им ен ен и и

ваш его продукта, на следую щ ем эт ап е сф орм ули руйте вопрос,
п одводящ ий к эт и м исходам: вопрос, п озволяю щ и й ваш им по
т е н ц и ал ьн ы м п окупателям о п р едел и ть п р еи м ущ ества эти х ис
ходов д л я сам и х себя. Если п о н и м ан и е п о тен ци ал ьно го поку
п ате л я, что он с т ан ет р а б о т ат ь с ва м и , в о зн и к а ет до н ач ал а
п резен тац и и , т о вы см ож ете о сущ ествлять п родаж у на совер
ш енно новом уровне — со здавая в е л и к и е «презентации», ко то
рые ваш и п отен ци ал ьны е п о ку п атели никогда не увидят.

П очему п отен ци альны е п окупатели т а к и «не увидят» ваш у р е
ал ьн ую п резен тац и ю ?
Практикум
З а п а с и т е с ь о тл и ч н о й п р е з ен т ац и ей . О дн ако п ер ед э т и м п р и
д у м а й т е к а к м и н и м у м п я т ь воп р о со в, п о зво л яю щ и х вы я ви ть
р еал ь н у ю п о тр е б н о ст ь и л и ж е л а н и е ва ш е го п о те н ц и ал ь н о го
Ответ. Потенциальные покупатели «не видят» реальную презентацию
по четырем причинам. 1. Она происходит на ранних этапах процесса
продаж, в момент, когда определяется сама возможность сотрудниче
ства. 2. Она имеет форму вопросов, а не демонстрации или объяснений.
3. Она концентрируется на потенциальном покупателе и его проблемах,
задачах и целях. 4. Потенциальный покупатель настолько глубоко во
влекается в интересные для него размышления, что не замечает, как
ваши вопросы начинают подталкивать его к заключениям.
•BiHAVodu о л э т в я oratnowou э
АЯохэи Амоня1гэхв1Гэж н олэ чхЛннколЛГои эж нвх в ‘ввэхвиАнои
эпнэнкоиэи 'vodouiB чшэоь t*L

Никогда не просите — заставьте
покупателя сдаться
С лучалось л и ва м у п уск а т ь сделку из-за ж елания поскорее ее за

клю чит ь?
• Долж ны л и вы «всегда просит ь о заказе»?
• Д виж ение в ст орону взаим ного реш ения.
• К ак заст а ви т ь п о т енц и а льно го п о к у п а т е л я «сдаться»
и от казат ься от др уги х вариант ов.
О бычно продавцов учат «всегда просить о заказе». Т акая просьба

мож ет считаться п риемлемой стратеги ей , л и ш ь когда это послед
н яя надеж да. Но это никогда не долж но становиться нормальной
практи кой . Подобная просьба наруш ает балан с в ваш их отнош е
ниях с потенциальны м покупателем. Она заставляет его поднять
ся на ступеньку выше, а вас — опуститься на ступеньку ниж е.
Если вы вы нуж дены просит ь о з а к а зе , т о подобны й совм ест
ны й бизнес уж е не я вл яется взаи м н ы м реш ени ем , т о есть вза
им ны м п ризн ани ем его преим ущ еств и ф орм и рован ием деловой
связи . Ваша п росьба о за к а зе о зн ачает просьбу об одолж ении.
Э то ф орм и рует у вас вы н у ж ден н у ю п р и в язан н о сть к ваш ем у
новом у клиенту.
«Заставить потенциального покупателя сдаться» не означает
«давить на него с целью получения заказа». Подобная манера по
ведения такж е приведет к потере баланса в отнош ениях между
сторонами. П отенциальный покупатель «сдастся» (с ваш ей помо
щью), когда откаж ется от дальнейш его поиска альтернативных
продуктов, способных реш ить его проблем ы . Вы п о бу ж даете
п окупателя «сдаться», убеж дая его в том , что и м ен н о ваш п р о

д у к т н аи л у чш и м образом подходит д л я его си туаци и.
Д ав ай те верн ем ся к примеру, о котором м ы говорили при
о п и сан и и п реды дущ его п р ав и л а. П осм отрим , к а к м ож ет р а з
ви ваться диалог.
Продавец: Если бы ваш а п р о и зво дствен н ая ком ан да и м е

л а возмож ность и н тегри ровать процессы сн я ти я заусенцев
и ф и нальн ой п о ли ровки, т о к а к бы это п о влияло на о б ъ
ем ы ваш его п роизводственн ого выпуска?
П от енциальны й покупат ель: Я уверен, что это о казал о
бы полож ительное воздействие, однако насколько важ ны м
оно было бы, я затрудн яю сь о твети ть.
Продавец: И мело бы, по-ваш ему, смысл провести допол
н и тел ьн о е и сследование, чтобы о п р ед ел и ть степ ен ь вл и
я н и я этого н ововвед ен ия н а производство?
П от енциальны й покупат ель: Д ум аю , да.
Продавец: Мы м ож ем сделать это д л я вас. О т вас потребу
ю тся сим волич ески е и н в ести ц и и , а в результате работы
вы п олучите дан н ы е, которы е п ом огут вам п р и н я ть р е
ш ение о необходим ости п ер естр о й ки п роизводственной
л и н и и . Х отели бы вы, чтобы мы сделали это д ля вас?
П окупат ель: Это стал о бы н еп лохим первы м ш агом. Что
н ам п отребуется, чтобы н ач ать работу?
О братите вн и м ан и е н а то, что п р о давец не вы нуж дал поку

п ател я за к л ю ч и т ь ко н тр акт. Он скорее п родолж ал вовлекать
п отен ци ального п о купателя в д ал ьн ей ш и й д и ал о г с помощ ью
новы х вопросов и н ап р авл я л его в сторону п р и н я ти я р азу м н о
го реш ени я об и нвестирован и и в первоначальны е исследования.
Ф инальны й вопрос «Что н ам потребуется, чтобы начать работу?»
являлся запросом от одного профессионала кдругому, а не прось
бой зави сим ого лиц а. (П родавец в этой си ту ац и и мог бы задать
вопрос: «С чего мы м огли бы начать?»)
Н еуж ели все т а к просто? Д а. И нет.

Д ля того чтобы прийти к тако м у результату, необходимо не
сколько предпосылок. Вы долж ны доби ться оп ределенного взаи
моп они м ан ия с ваш им потен ци альны м покупателем и сформи
ровать н екую степень доверия к вам , которая позволит ем у вести
с вам и откры ту ю дискуссию . Вы такж е долж ны хорош о п р ед
ставлять себе свой продукт, чтобы знать, в каком н аправлении
стоит п одталки вать ваш его потенциального покупателя.
Если вы вынуждены просить о заказе, то ваше дальнейшее взаимо

действие с покупателем не строится на при н ци пе взаим ности
решения.
П роведите кри тически й анализ. Выявите ситуаци и, в которые

вы бы в аете чащ е всего вовлечен ы . За т ем о п р ед е л и те , каки е
реш ен и я были бы наи более п рием лем ы в эти х ситу ац и ях . А за
тем сф орм ули руйте вопросы, которы е м огли бы п одтолкнуть
ваш их п отен ци альны х п о купателей к эти м р еш ени ям . П ракти
ка, п р ак ти к а , п р а к т и к а ... П р акти ку й тесь до тех пор, пока не
научитесь задавать свои вопросы в н еп рин уж денн ой и уместной
обстановке.
И наконец — после того как вы сделаете все это и залож ите
основы связи, — спросите потенциального п окупателя как кол
лега коллегу о том, что долж но случиться на следую щ ем этапе.

К акое психологическое в л и ян и е на п родавца о казы вает просьба
о разм ещ ени и заказа?
Практикум
П одум ай те хотя бы о дву х с и т у а ц и я х , при которы х вы п ро си л и
другую сторону о за к а зе в м есто того, чтобы ф о р м и р о вать дел о
вую с в я зь м еж д у в а м и к а к р а в н ы м и п а р т н е р а м и . С о ставьте
и н ач н и те п р и м ен ять на п р акти ке вопросы, которы е могли бы

п р и в ести ваш его п о тен ц и ал ь н о го п о ку п ател я к вы водам , что
ваш е предлож ени е — это н аи л у чш ее реш ени е проблем ы , с ко то
рой он столкнулся.
евхве ээн A amaawEBd 'эинэжиоИо aHodoia nojAdtf

iaeuatf и эглма АмчнэиА±э вн ыгиэвминИои qi/aiBuAxou июнаивиПнэюи
aieiqi/Aead g oioAd aoHdaaaH a w doaojadau laai/aeduBH и xedoaoj
-adau ndu aodam dBu винэжоиои ojOHaed энвивд leBmAdBH ojl£ u a a i o
Сознательный «непрофессионализм»
С войст венно л и ва м з а п о л н я т ь своей р ечью д иском ф орт ны е

паузы ?
• С о о т ве т ст вуе т л и в а ш и м л у ч ш и м и н т е р е са м то,
чт о вы говорит е и л и делаете?
• Пережидайте т ишину.
• Заним айт есь продаж ами т ак, к а к эт о делаю т врачи.
Д эв и д С эндлер у чи л, что н икогда не ст о и т за д а в а т ь вопросы ,

дел ать з а я в л е н и я и т. п., п ока н е н асту п и т подходящ ий м ом ен т
д л я продаж и . Такж е он учил, ч то л у чш и й д и ал о г о п родаж е дол
ж ен п рим ерн о н а 70 п роцентов с остоять и з р ечи п о тен ц и ал ь н о
го п окупателя.
Д ерж а оба э т и х п р и н ц и п а в голове, п о д у м ай те н а д с л еду ю
щ и м воп росом : к а к и м образом вы см о ж ете п обудить ваш его
п о те н ц и ал ь н о го п о ку п ателя го в о р и ть 70 п р о ц ен то в вр ем ен и
ваш его общ ен ия? Вот вам ответ: когда следует, о т ве т ьт е во
п росом н а воп рос (см. п р ав и л о № 12: «О т вечайт е на каж ды й
вопрос вс т р е ч н ы м вопросом»), а за т е м за м о л ч и т е . И н ы м и сл о
в а м и , в е д и те себя не совсем п р о ф есси о н ал ьн о — и д е л ай т е это
осозн ан но.
Вы долж ны н ау ч и ться см елости , необходим ой д л я того, что
бы за д а ва т ь «дурацкие» вопросы. Затем научит есь переж идать
тиш и н у!
Н апри м ер...
П окупат ель: Д олж ен сказать, что цена, п р ед л агаем ая ва

ш им и ко н ку р ен там и , мне н р ав и тся горазд о больш е.
Вы: Ясно. Это все? (А теперь пом олчит е!)
Если во ц ар и в ш ая ся т и ш и н а со зд а е т у вас о щ ущ ени е д и с

ком ф орта и ли со бствен н о го н еп р о ф есси о н ал и зм а, вы до л ж ны
это перебороть. П редставьте, ч то вы о бщ аетесь со своим врачом.
В рачи лучш е м н о ги х д р у ги х вл ад ею т искусством «ответа в о
п росом н а вопрос». Ваш д о к т о р ч а с т о б у д ет т а к п о сту п ать.
Когда он это дел ает, вы м о ж ете бы ть у вер ен ы , что он см ож ет
в ы ж д ать и д о б и т ь с я ва ш е го п р ям о го о т в е т а п ер ед т е м , к а к
н азн а ч и т ь ва м курс л ечени я!
Начните процесс продажи заново, задав вопрос «Это все?».
Что происходит, когда вы приходи те к доктору и ж алуетесь

на боль в плече? С тан ет л и доктор, вы слуш а в ваш у ж алобу, ср а
зу же став и ть ди агноз? Нет. С начала он зад аст вам ц елы й ряд
вопросов, а за т е м до ж дется ваш его о твета. С лож но до вер ять
доктору, которы й, за д а в п ац и ен ту вопрос, в о ж и д ан и и ответа
н ач и н ает нервно зап о л н я ть ти ш и н у обсуж дени ем д р у ги х тем.
Еще одна и лл ю стр ац и я тако го «непроф ессионального» под
хода — в старом телеви зи о н но м сер и ал е «Коломбо». Возможно,
вам довелось его видеть. Главны й герой сер и ал а (детекти в в п о
нош енном плащ е) уж е п одходит к двери , со бир аясь п о кин у ть
комнату, а затем о с тан ав л и в ае тс я д л я того, чтобы зад ать п о
следн и й вопрос, д овольно-таки глупы й на первы й взгляд. Он
даж е и зви н яется за то, что вы нуж ден его задать. Он т ерпеливо
ждет от вет а. После н еско л ьки х т а к и х «дурацких» вопросов
детек ти в Коломбо за го н я ет п р ес ту п н и к а в ловушку.
«Это все?» — кл асси ческ и й глупы й вопрос. (См. т акж е п ра
вило № 31:«З а клю чи т е сделку и л и ост ановите работ у над ней».)
О твет на вопрос «Это все?» (если вы см ож ете его дож даться)
способен абсолю тн о точно р ассказать о будущ ем ваш и х о тн о

ш ени й с покупателем и часто м ож ет п одсказать, к ак и е следую
щ ие ш аги стоит сделать дл я за к р е п л е н и я своих п озиций.
Тем не м ен ее иногда полезно за д а в а т ь не «глупые», а даж е
слиш ком ум н ы е вопросы. Н априм ер: «Вы о ц ен и л и н аш е п ред
лож ен и е к а к слиш ком д орогое. А п р и н я л и вы во вн и м ан и е то т
факт, что наш сервисны й план п окры вает все д е в я т ь категорий
и м ею щ егося у вас оборудования?» Т аки е вопросы чащ е всего
за д а ю т продавцы , которы е раб о таю т уж е давн о и м н ого зн аю т
о свойствах своих п родуктов. Эти продавцы настолько гордятся
свои м и зн а н и я м и , что готовы подели ться и м и с лю бы м челове
ком, которы й согласится и х вы слуш ать.
В этом закл ю ч ается и р о н и я н аш ей п роф ессии. На зар е своей
карьеры мы задаем п отен ц и ал ьн ы м п о ку п ателям «глупые» во
п росы . З а т ем , по п р о ш естви и лет, м ы стан о ви м ся все более
у ве р е н н ы м и и все лу чш е п о н и м а ем , что дел аем . Мы узн аем
о наш и х п родуктах зн ачи тел ьн о больш е, чем следует р ассказы
вать п отен ц и ал ьн ы м п окупателям . Поэтому, если мы окаж ем ся
н едальн ови дн ы м и , н аш и зн а н и я о п р о ду кте вкупе с у вер ен н о
стью, что мы то чн о зн аем , что го во р ить и делать, м о гу т п ри
вести к тому, что м ы п ер естан ем за д а в а т ь «глупые» вопросы.
О бычно, когда это происходит, м ы н ач и н аем м н ого говорить
н а встречах с кл и ен там и.
Если н ам повезет, м ы смож ем вновь всп о м ни ть о то м , как
за д а ва т ь «глупые» вопросы и за н я т ь ся слуш анием п о тен ц и ал ь
ного п окуп ателя. В этом за к л ю ч ае тся н аи л у ч ш и й способ по
становки диагноза. Н аилучш ий способ раскры тия преступления.
И, по всей види м ости , лучш и й способ ф о р м и р о ван и я деловых
связей .

П очему н уж но за д а ва т ь «глупые» вопросы?
Практикум
О пределите тр и с и ту ац и и , когда вы в процессе п родаж и н ач и
наете слиш ком м н ого говорить. С ф ормулируйте «глупые» вопро
сы, которы е вы могли бы зад ать в эт и х си ту ац и я х , чтобы п ер е
клю ч ить фокус обратно н а п о тен ц и ал ьн о го п о купателя и п озво
л и ть ем у о бъясни ть свою позицию .
и и и э У э в и н э ьо л /х е Е But/ l a e ie a x а н Xwa оннэими o ja n 'q iem rq io X

э х э ж о и о o m D O H iB o d a e и о т ч в о д э гча 'ии/еа э q in d o a o j B t/aie u X xo u
o jO H q i/e n h H a io u q in tfX g o u эхэж ою э wa и ю з O H HadaaX в д э э q ie a o a iD
-a X h и (хи Ви Ео и о ю в э qiBHDB 4 Eed :q in d 0 8 0 j ча э о н ж о и е о в o m a ie u X x o u
Х ю о н ч и е и П н э ю и icxe t/ W HO doiD и э т е а э M D oduoa « a iq u X u j» ч а а л о
Не дорисовывайте ничего в картине
потенциального покупателя
Случалось л и вам делит ься с пот енциальны м покупат елем «от

личной идеей», которая уби ва ла возможность заклю чения сделки?
• Чья эт о «карт ина» на сам ом деле?
• Задавайт е безопасные д л я вас вопросы.
• П озвольт е пот енциальном у по куп а т елю сам ом у «нарисо
в а т ь чай ку на своей картине».
В тороклассницу Н энси н азы ва л и «м ногообещ аю щ ей ю ной ху

дож ницей». На уроке ри со ван ия она и зо бр ази л а красивы й п ей
заж : дом и к, сол н ц е... П равда, к ар ти н а бы ла несколько н есбалан
си рован н а: все основны е о бъекты р асп о л агали сь слева.
У чительница Н энси п осм отрела на кар ти н у и сказала: «Нэн
си, о тл и ч н ая работа. О днако н уж но н арисовать что-нибудь и на
п равой стороне». С эт и м и словам и она взяла ки сть и н ари сова
л а ч ай ку в п равом верхнем углу.
Вечером того д н я Н энси бы ла на уди влени е тихой и не при
н и м а л а участи я в д о м аш н и х делах. З а уж и н о м о тец спросил,
в чем п робл ем а. Д евочка п р и н есл а л и с т о к , сло ж ен н ы й в н е
сколько раз. О тец разверн ул л исто к, н а котором бы ла и зо б р а
ж ена карти н а, и вн и м ательн о п осм отрел на него. «Нэнси, это
очень красивы й рисунок, — с к а за л он. — О собенно мне н р а
ви тся чайка». Н энси вы беж ала и з ком н аты в слезах.
Превратите вашу отличную идею в отличную идею потенциального

покупателя.
После того к а к отец понял, что проблем а бы ла в н ари сован

ной у чи тел ьн и ц ей чай ке, он реш ил обсудить эту ситу аци ю с са
мой преп одавательн и цей. Та в о твет п р о чи тал а ем у целую л ек
ц и ю о т е о р и и и с к у с с т в а . О н а н а с т а и в а л а , ч т о р и су н о к
нуж дался в каком -то о б ъ екте спр ава. Разочарованн ы й ответом
учи тельни цы , отец Н энси встрети лся с д и р ек то р о м ш колы, а по
сле этого — со своим адвокатом .
Одна би тва следовала за др у го й ; дел о дош ло до судебного
р азби рательства. На суде стороны часам и говорили о свободе
сам овы раж ения, роли учителя, природе психических расстройств
и т а к д ал ее. После то го к а к судья вн и м ател ьн о вы слуш ала обе
стороны , она спроси ла Н энси, почему т а т а к р асстроилась из-за
н ари сованн ой ч ай ки . Н энси о твети л а: «Я расстроилась, потом у
что я ее та м не видела». Д ело бы ло закр ы то , а реш ени е было
п р и н я то в пользу Нэнси.
Д ело в том , что ваш п о тен ц и ал ьн ы й п о ку патель еще до м о
м ент а н а ч а ла ваш ей с н и м встр ечи н ар и со вал в голове со б
ственн ую кар ти н у своих п отребностей. К аж дое и зм енен ие или
доп ол нени е, ко то р о е вы п ы таетесь п р и в н ести в э т у картину,
мож ет заставить ваш его п отен ци ального п окупателя п очувство
вать себя т а к же д иском ф ортно, к а к Н энси. К аж дое и зм енен ие,
вносим ое вам и в «больш ую картину», которую в и д и т п о тен ци
ал ьны й п окупатель, д а е т ем у повод вам не п оверить и ли о т к а
заться о т ваш его п родукта. Если до п о л нени е и л и и зм енен ие,
которы е вы хотите сделать, позволяю т ещ е лучш е удовлетворить
т р еб о ван и я п о купателя, вы до л ж ны п р едл о ж и ть это так, чтобы
п отен ци ал ьны й п о ку патель м ог сам у ви деть откры ваю щ ую ся
перед н и м возм ож ность и у п р ав л ят ь процессом.
К аким образом м ож но побудить п отен ци ального п окупателя
у ви деть необходим ость и зм ен ен и й ? Если вы вн и м ател ьн о п р о
читали преды дущ ие п равила, вы уж е понимаете, как это сделать:
за д а ва й те ем у хорош ие вопросы. П равильны е вопросы п озволят
вам «пощ упать воду», не рисуя п ри этом своих чаек, и без опаски
п ровери ть р еак ц и ю п о тен ц и ал ьн о го покупателя.
Вопросы м огу т бы ть следую щ его х ар актер а.
— К ак вы дум аете, м ож ет л и ч айка более эф ф екти вн о удо

влетвори ть ваш и потребности?
— Мне каж ется , что чай ка не совсем п р и м е н и м а в ваш ем

случае, я не ош ибаю сь?
— Вы не у п ом янули о чайке, может, н ам поговори ть о ней?
— Если мы попы таем ся п р и м е н и ть чайку, п риведет л и это,

по-ваш ему, к и ном у результату?
В каж дом случае, если п о тен ц и ал ьн ы й п о ку патель даст по

л ож и тел ьн ы й ответ на вопрос, вы п олучаете право спросить:
почему? И тепер ь п о тен ц и ал ьн о м у покупателю придется о б ъ
ясн и ть, дл я чего ем у н у ж н а чайка.
Если ж е п о те н ц и ал ь н ы й п о к у п а т е л ь д а с т о т р и ц а те л ьн ы й
о твет, вы всегда м ож ете сказать : «Я д у м а л иначе». Вы о п ять
в безопасной зоне! У вас п о явл яется ещ е один шанс. Возможно,
у вас появится возм ож ность ещ е раз подели ться своей идеей,
п редстави в ее под д р у ги м углом.
Если в и тоге ваш а чайка о каж ется на кар ти н е п о тен ц и ал ь
н ого п окупателя, это п р о и зо й дет потому, что он захотел пом е
с ти ть ее туда.

Что т а к о е «чайки» и в чем за к л ю ч ае т ся их п о те н ц и ал ь н а я о п ас
н ость?
Практикум
В спом ните сл учаи , когда вы п о п ы тал и сь «н ари совать чайку» на
к а р т и н е ваш его п о тен ц и ал ь н о го п о ку п ателя. К акова бы ла его
о т в е т н а я р е ак ц и я? Теперь о п р ед е л и те асп екты в аш его п ро ду к
т а , о б л а д а ю щ и е д о п о л н и т ел ь н о й ц ен н о с тью , в ко то р ы х ваш
п отенциальны й п окупатель обы чно не и спы ты вает потребности.

Затем сформулируйте ряд вопросов, позволяю щ их вам «пощупать
воду» и п ом огаю щ их р ассказать об эти х асп ектах продукта, н и
чем не рискуя.
'винэжоиНэби ю вэя 1Вевню винеа

-о ю о Лию iDBtr ee>med июнжХнэн 01 'B8i:>ataXwHadu хи 1Эвнеоэо и/вэ
quaiBuXxou имнчввиЦнэю и хвм 'o jo i otf «хвхивь» хиоаэ о Ч1вам£в>ю
o e d Э1эньвн wa и ю д •muoHgadiou 1эвагс1миэи эн но xw doiox а и вэ
-adaiHH t/HEBdwa эн quaiBuXxou игяняввиПнэюи xradoiox и и н это н
-10 a 'BixXtfodu ojamB8 ва!Эиоаэ иодоэ loiBuaBiDtfadu «ихиеь» * ia a io
Не позволяйте потенциальному
покупателю завершить вашу встречу
С лучалось л и ва м быстро сворачиват ь вст речу, когда чт о-т о

на ч и на ло идт и не т ак?
• Не сворачивайт е разговор слиш ком быстро.
• Спросите, чт о им енно в ва ш и х сло ва х и л и д ейст виях при
вело к проблеме.
• П озвольт е пот енциальном у по куп а т елю «разгрузиться».
В рем я о т врем ен и вам п р идется о бщ аться с п о тен ц и ал ь н ы м и

п о ку п ателя м и , скеп ти ч ески о ц ен и в аю щ и м и ц ен н о сть ваш его
продукта и ли способность ваш ей к о м п ан и и д ел ать свою работу.
По непонятной для вас причин е вы будете п олучать недруж елю б
ны е и ли д аж е враж дебны е о тветы на ваш и вопросы. Возможно,
в прош лом ваш и собеседн ики и м ели н егати вн ы й оп ы т работы
с ваш ей ком п ани ей, другой к о м п ан и ей и з ваш его сектора или
други м продавцом, которы й м ог предлагать им что-то соверш ен
но иное. В чем бы н и закл ю ч ал ась п р и ч и н а, атм осф ера на встр е
че м ож ет стать диском ф ортной. С тоит л и в т а к и х сл учаях просто
за в е р ш и т ь в стр ечу и ли о бсу ж ден и е, с к а за в что -н и бу дь тип а:
«Сожалею, что побеспокоил вас»?
Д аж е когда вы о казы ваетесь в н ап р яж ен н о й и ли неловкой
с и ту ац и и , никогда не п ом огайте собеседн ику завер ш и ть встре
чу. Вместо этого попы тай тесь п о н ять, что и м ен н о происходит.
Возможно, ваш п отен ц и ал ьн ы й п о ку патель озабочен вопросом,
о котором вы не и м еете н и како го п р едставл ени я. В этом случае
задан н ы й вам и «глупый» вопрос и последую щ ее м олчание м огут
п омочь вам р азобраться в п роисходящ ем . (См. п равило № 17:

«Сознательный “непроф ессионализм ”».)
Поймите, что происходит на самом деле.
Если вы чувствуете, что ваш собеседн ик н астроен скепти че

ски и ли ведет себя по о тно ш ен ию к вам грубо, скаж и те ем у об
этом откры то, но не враж дебно.
П озвольте п ривести н есколько прим еров.
— Билл, мне к аж ется, что вы н астроен ы скепти чески . Я что-

то не т о сказал?
— Билл, мне кажется, в нашем обсуждении присутствует какая-

то неуверенность. Вас см утили какие-то мои действия?
— Билл, я чувствую недруж елю бие с ваш ей стороны . Подо

зреваю , что за э т и м кр о ется нечто больш ее. Я прав?
Говорите о ткры то о н еловкости — и ли лю бом стр ан но м ощ у

щ ении, которое вы исп ы ты ваете. Р аскройте свои карты , и сде
л а й те это так, чтобы п о тен ц и ал ьн ы й п о ку патель не см ог это
п роигн ори ровать. В озьм ите на себя о тветствен н о сть за на ч а ло : PRESSI ( HERSON )
обсуж дени я, и случи тся п о р ази тел ьн ая вещ ь: м яч о каж ется на
стороне ваш его собеседника. П отен ц иальн ом у покупателю п ри
дется о твети ть на ваш е за я в л е н и е и ли вопрос, а кром е этого,
взять на себя часть ответств ен н о сти за решение возни кш ей п р о
блемы. П озволяя ем у «разгрузиться» и обсудить с казан н о е или
сделан н о е вам и , вы см о ж ете р а сч и с т и т ь п у ть и п ро до л ж и ть
встречу в норм альной рабочей атмосф ере.
П опы тайтесь п онять, что происходит, до того, к а к р еш ите
уйти. Вы см ож ете у знать что-то, о чем раньш е не задум ы вались.
И, без всякого со м н ен ия, узн аете больш е о п о тен ци ал ьно м по
купателе.
Правило № 1 9 89

Что вы м ож ете п олучить, откр ы то п р и зн авая и беря на себя от
ветственность за то, что ваш а встреча становится дискомфортной
и ли н епродуктивной?
Практикум
В спомните хотя бы о двух встр ечах с ваш и м и п о ку п ателям и , п о
свящ енны х продаж е и оказавш ихся н еп родукти вны м и и ли ском
ка н н ы м и . П ри д у м ай те вопросы , которы е вы м огли бы зад ать
в подобны х си т у а ц и я х в будущ ем д л я того, чтобы вы дви н у ть
п репятствия на п ередний к р а й — и взять на себя ответственность
за их преодоление.
X h d d iD S sn m d d s e c o o o d u 'ш и ь А и о и э н 149 е Н ю х и н cxAdoxox

'o)Hfiewdo<J>HH схАннэП q iH h X u o u э х э ж о и о |яе и — ээТпвУохэи<х 1и х и ю в
-4 9 0 'o jo i aw o dx е 'w o ie 9 0 w ea 1э ж е х э 'охээа aadoxD 'q u aie u A xo u и м н
-яи е иП нэхо и 'nwea э е н е сьаэ э н и и П е Х х ю и о н ^ о ф м о х э и У enn h n d u и ю д
чяневи и о а э q ie eiq ao Em /ead чхиж воНсхШ и AwdoH а сх и П е Х и о m s a e n d u
'эинэИ ж Аэдо а Bi/axeuAxou о-Ю няи еп П нэю и я ь э и а о а яхэонж омеов эхэсьХи
-о и N8 '(в и П е А л о B e H id c ^ o x D H t f хэех и нЕо а охай a ie iq i/A t a d а) о н я и и а
-e d u 9 H 0 1 -o ih qxeuatfD и и и яхееехэ h i/jo w iqa охь '0 1 ее я х э о н н э а х э х э а ю
в д ээ е н B dag raw ai/godu и э т х и н Е о а oiHHam ad х q in u X iD n d u и вохэ ен
iq id e x я !и ж о 1л я а хэвиовЕои ojatnatfoxDModu an H e H tndu a o iiq d x io ‘х э а х о
Результатом профессиональной
продажи должно быть пополнение
вашего счета
Знает е л и вы, д ля чего заним ает есь своим делом?

• П очем у вы д елает е свою работу?
• Продавцы ум ею т счит ат ь.
• Что мож но повт орит ь?
В чем закл ю ч ается ваш а о сно вная цель при о бращ ени и к потен
ц иал ьн ом у покупателю ?
Вы хотите вы строить с ним отнош ения? Вызвать у него и н т е
рес к ваш ем у продукту? О бучить им пользоваться? Создать ощу
щ ение доверия к вам? Если вы спросите об этом десяток п р о
давцов, т о получите, скорее всего, д есять р азлич ны х ответов.
Н есмотря на то что все вы ш еперечисленное и гр ает свою роль
в процессе вы страивания отнош ений, цель работы состоит в чем-
то другом . Более того, н ич то и з вы ш еперечисленного не долж но
становиться основной тем ой ваш его общ ения с клиентом.
И сти н ная цель общ ен ия с п отен ц и ал ьн ы м покупателем , вне
всякого сом н ен ия, — закл ю ч ен и е сделки и подписание ко н тр ак
та; и ны м и словам и — поход в банк. И м енно ваш ви зи т в бан к
я вл яется причиной того, п очем у вы делаете то, что делаете вм е
сте со своим п о тен ц и ал ьн ы м покупателем .
В и гре под н азван и ем «продаж и» счет ведется на доллары:
заверш ен ны е сделки, зар або тан н ы е комиссионны е, полученн ая
п рибы ль и т а к д ал ее. П ризнан ие и н агр ада ж дут продавцов за
соответстви е п лан ам продаж и ли их перевы полн ен и е, за до го

в о р е н н о с т и с н о вы м и к л и е н т а м и , за п о в ы ш е н и е у р о вн я
п рибы льности продаж и т ак д ал ее. П родавцов не н агр аж д аю т
за «развитие друж еских отнош ен ий » и ли «образцовую работу
по заи нтересовы вани ю п отен ци альны х покупателей». И разум е
ется, им не вручаю т н агр ады за «получение одобрен ия со сто
роны других».
В клады вайте ваш е врем я в деятел ьн о сть, ко то р ая ведет вас
по дороге в б а н к и результаты которой м огут бы ть изм ерены .
Не тратьте м ного врем ен и и э н ер ги и на то, что с эт и м не свя
зан о, — н ап рим ер, на п ер еж и в ан и я по поводу того, что п отен
ц и ал ьн ы й покупатель д у м ает о вас как о человеке.
Повторяйте шаги, которые действительно приближают вас к банку.
С осредоточьтесь на за б л аго вр ем ен н о й о ц ен ке и м ею щ ихся

у вас возмож ностей по к он кретн ы м кри тери ям . Сосредоточьтесь
на п родви ж ен ии определенн ы х в ам и возм ож ностей в заданн о м
н ап р а в л ен и и — по дороге к банку. Не тр а ть те вр ем я на рас
плы вчаты е кри тер и и ти п а создания хо р о ш и х от нош ений в н а
деж де на то, что когда-нибудь это п озволи т вам закл ю ч и ть сдел
ку. Вы не м ож ете и зм ер и ть, н асколько хорош и м и м огут бы ть
отнош ения! С просите себя: чт о необходимо сделат ь с эт им и
от нош ениям и, чтобы они у к а з а л и м не дорогу в банк?
С колько врем ен и за й м е т путь к тому, чтобы полностью ис
п ользовать и м ею щ ую ся во зм ож ность? П усть ва ш и м п ровод
н иком с тан ет история взаи м о о тн ош ен и й . К примеру, если для
за к л ю ч е н и я о п р ед е л е н н о го т и п а с д е л к и о б ы ч н о тр еб у ется
60 дн ей , а вы зан и м аетесь п ереговорам и уж е 120 д н ей , то, ско
рее всего, вы на неверном п ути. Если вы н еп равильно оц енили
возм ож ность, п о тр ати л и больш е вр ем ен и , чем обы чно, и уже
п отеряли н адеж ду н а какой -либо прогресс — перестан ьте э ти м
за н и м а тьс я . П р екр ати те ц еп л я ть ся за эту возм ож ность, даж е
если у вас отлич ны е о тн о ш ен и я с др у го й стороной и вы уже
влож или м н ого сил и вр ем ен и в подготовку почвы . Если общ е

н ие с п отен ц и ал ьн ы м п окупателем не п р и в о ди т к и зм ерим ы м
результатам , о ставьте свои п о п ы тки и н ап р авьте энерги ю на
р еал и зац и ю чего-то более достиж и м ого.
О тказ о т продолж ен ия переговоров сегодня не о зн ачает от
каза навсегда. Если у вас есть чет кое поним ание — т о есть по
н и м а н и е , явн о в ы р аж е н н о е о б е и м и с то р о н а м и , — то го , что
обстоятельства, по которым дальнейш ее общ ение не им еет смыс
л а, м огут и зм ен и ться в будущ ем, вер н итесь к п ереговорам , ко г
д а это будущ ее наступит.
Если в ваш ем р асп о р я ж ен и и есть кр и т ер и и , п озволяю щ и е
о ц ен и т ь во зм о ж н о сть, и е сл и вы о б я зу е т е сь п р и м е н я т ь эти
к р и тери и и соблю дать их, то вы су м еете зн ач и тел ьн о улучш ить
эф ф екти вн о сть п р о даж н овы м к л и ен т ам , а кр о м е того, с т ан е
те б ы стрее зак л ю ч ать сделк и . П р им ен яя эти к р и тер и и на п р ак
т и к е, вы с о кр ати те в р е м я н а о бщ ен ие с б о л т у н а м и и не под
х о д я щ и м и ва м п о т е н ц и а л ь н ы м и п о к у п а т е л я м и . Ваш ц и к л
п родаж со кр ати тся , а п р о ц е н т за к л ю ч ае м ы х сделок возрастет.
Вы о б н ару ж и те, ч то о т п р а в л я е т ес ь в б а н к бы стрее и чащ е, чем
п редп ол агали .

П очему «поход в банк» я вл я ется основны м и нди катором оц ен ки
успеш ности д е ятел ьн о сти по продаж е?
Практикум
Выявите тр и ви да дея тел ьн о сти , которы е, к а к вы ду м аете, п о
м огаю т вам «развивать возможности», однако на самом деле лиш ь
отвл екаю т ваш е вн и м ан и е, за б и р аю т эн ер ги ю и не позволяю т
использовать более п родуктивны е вари ан ты . Д алее определите,
почему вы в клады ваете врем я в бесперспективны е проекты . Воз
мож но, вы п росто н адеетесь, что эта д еятел ьн о сть со врем енем
п р и в е д е т к за к л ю ч е н и ю к о н т р а к т а , и р а д и э т о го ж е р тв у ет е
д р у ги м и за н я т и я м и (наприм ер, поиском п о тен ц и ал ьн ы х поку

пателей д л я нового н ап р авл ен и я бизнеса), ош ибочно п р едстав
л я я их п олож ительны й исход менее р еали сти чн ы м ? О ткаж и тесь
о т деятельности, которая не позволяет вам быстрее и чащ е ходить
в б анк. П одумайте, чем за м е н и т ь ее.
и и н е и и ю х ч х э о н я ш ч д и й и е н х о ш и и а о н а и х е х э н 'o x o i c a w
- o d x 'и N D d/toad a n x A d tf и B w a d a a m e a x o ie w n H x o O H D e d u e H 'х н е д 8 э е а
lA tt e a э н a w d o x o x и и и 'o w n t f o x g o a H w a h 'H H a w a d a а т я и о д х э е м и н е Е
x w d o x o x B H tieen i/ea d 'и х э о н х г а и Е о д х н е д a a o t f o x o u х и т е а x o 'n w e a o i n
иимни — х о в э Н э хю и/эеи оп/хе Е n x D O H H a w a d a a o a a и n x a o H q i/ w g n d u
x o 'o x a h o d u o w n w o u ‘х и э и а е Е m / w g n d u q H a a o d X и м н ь о х е х э о Ц ' и и м д
- n d u и о х э и ь э э и о н и ь и и э а lo x a n t / a t f a d u o 4iw e x < e tfo d u «an aV noiew M H
-eE 'n n h e E H H e x d o ( э и н е в и х и я а и) х э и э Х 'в и н э н ю о э о х о х в э а э н д ч э а х о
Продайте сегодня — обучите завтра
С лучалось л и т ак, чт о ваш п о т енц и а льны й п о к уп а т ель т ер ял

инт ерес и з-за того, чт о вы сли ш ко м м но го го во р и ли о своем
продукт е?
• Необходим диалог, а не м онолог.
• О т лож ит е обязанност и по объяснению свойст в продукт а
на потом.
• Начнит е с вопроса.
М ногие ком пании тр атя т сотни ты сяч долларов на создание п ре

зен тац ий в PowerPoint, граф иков и брошю р, пы таясь тем сам ым
оказать содействие своим продавцам. В них нет ничего неправиль
ного — но, к сож алению , они чащ е всего использую тся н епродук
тивно. П редставляя эти м атери алы н а этапе вы явлен и я болезнен
ных для ваш его собеседника тем, вы рискуете «рассыпать леденцы
в холле». (См. п равило № 2: «Не торопитесь».)
Наиболее п равильны м было бы использовать эти материалы
в ходе презентации, но и в этом случае вы долж ны показывать
только те материалы , которые помогаю т продем онстрировать,
каки м образом ваш продукт мож ет удовлетворить потребности
и ж елания, о которых рассказал ваш потенциальны й покупатель.
Ваша цель — определить, почему и при каких обстоятельствах по

тенциальный покупатель может что-то у вас купить.
О ставьте рассказ обо всех возм ож ностях ваш его продукта на

потом. Пока что вы не за н и м а е тес ь п родаж ей. Это означает, что
на дан н ы й м ом ент ваш а цель состоит в вы ясн ен и и, почему и при

к а к и х обстоятел ьствах п отен ц и ал ьн ы й п о купатель м ож ет что-
то у вас к уп ить. П олучение тако й и н ф о р м ац и и тр ебу ет ди алога,
а не монолога. Вы долж ны зад авать вопросы , пом огаю щ ие вы
я ви ть и нтересы , проблем ы и о ж и д ан и я п о тен ц и ал ьн о го поку
п ателя. При п ервоначальном общ ен ии с п о тен ц и ал ьн ы м поку
п ател ем отлож ите п р о св ети тел ьску ю де я те л ьн о с ть на потом.
П ридерж ите при себе з н а н и я о ваш ем продукте и инф орм ац ию
об ун и кал ьн ы х условиях п родаж и. Вместо этого н ач н и те встре
ч у с вопроса, п озволяю щ его п онять, ч то д у м а е т п отен ц и ал ьн ы й
п окупатель о возм ож ности п о ку п ки ваш его продукта.
Пример. Д ав ай те предполож им , что вы п ы таетесь что-то п р о
дать ком п ани и, зан и м аю щ ей ся у слугам и м еж дународн ой м о р
ской д остав ки грузов.
Вы: Я подозреваю , что у вас и м ею тся вопросы , связан ны е

с ор ган и зац и ей м еж дународн ой д о ставки. М огли бы вы
зад ать их мне? А я п остараю сь рассказать, что м ы могли
бы сделать д л я вас.
По мере того к а к п о тен ц и ал ьн ы й п о ку патель рассказы вает

о своих п роблем ах и ли задачах , вы м ож ете за д а ва т ь доп олни
тельны е вопросы о степ ен и важ н о сти той и ли иной о бозн ачен
ной им проблем ы . Чем больш е в опросов вы задаете, т е м больш е
го в о р и т п о те н ц и ал ь н ы й п о к у п а т е л ь — а сл едо вател ьн о , тем
больш е вы узн аете о п о тен ц и ал ьн ы х возм ож ностях б лагоп ри
я т н о го п ози ц и о н и р о ван и я ваш его продукта.

В чем закл ю ч ается осн о вн ая о п асн о сть п опы ток о б у ч ен и я по
тен ц и ал ьн о го п о купателя и сп о л ьзо ван и ю продукта на ранн их
э тап а х процесса продаж и?
Практикум
П осм отрите к р и ти чески м взглядом на и спользуем ы е вам и стр а
т е ги и р а зв и т и я п роцесса п родаж и . Вы т р а т и т е больш е врем ен и
при о бщ ении с новы м п о тен ц и ал ьн ы м покупателем на вопросы,
которы е ем у задаете, и ли на р ассказ о ваш ей к о м п ан и и и ее п р о
дуктах? Если вы п о н и м а ете , что сл и ш ко м р а н о н ач и н аете з а
н и м а т ьс я о б р а зо в ан и е м п о тр е б и т ел е й , п р и д у м ай т е вопросы ,
н ап равл ен н ы е на то, чтобы лу чш е п о н я ть ситу аци ю . Такие в о
просы п озволят п отен ци ал ьно м у п окупателю рассказать о своих
важ нейш их ж елан иях и потребностях, а это помож ет вам понять,
о каки х и м ен н о асп ектах ваш его п родукта вам следует р асска
за т ь п отен ц и ал ь н о м у п окупателю в д е т ал я х н а следую щ ем э т а
пе взаи м одей ствия.
D ee A q ie u A x o u o g n u - o i h х э н е о q i/ a iB u A x o u и ю ь ю и е и П н э ю и
xe 83
i q i / a i « o i D g o х и х е х n d u и А и ю ь о и 'o j o j l b H H a i / a t f a d u o — иьэП ион
-ж в а a a i/ o g ю э и н в ю и н а ia B x a i/ a io 4w B t f o d u B a a a t io d u x b u b ib x rc e d a u
в н B e w a B i iM H H H d u t f a d u 'B i x A t f o d u o ja m e a B a ia a h iA w n a d u и ииПмнАф
1 08
'в а Э И Э а з а о ш э х в и А м о и А и ю н а и в и П н э ю и q iH H D b q . g o в м и я и о и и э в х о
Превратите презентацию
в «завершающий удар»
Случалось ли вам упускат ь «момент истины» в процессе продажи?

• Подготовьтесь.
• Располож ите пот енциального п о к у п а т е л я «в поле ваш е
го зрения».
• Наж мите спусковой крючок.
О хотник начал свое д виж ени е с рассветом. Он обходил деревья,

спускался по склонам и п о дни м ался по холм ам , ш ел вдоль и з
л у ч и н ы р ек и . Н аконец , когда солнц е уж е до стигло зе н и т а , он
увидел того, за кем ш ел все это в р ем я, — огром ного лося.
О хотник сн ял с плеча ви н товку W eatherby M ark V, прилож ил
п ри кл ад к п лечу и тщ ател ьн о п р и ц ел и л ся, чтобы сделать и де
ал ьны й вы стрел. Он затаи л д ы х ан и е и н ач ал п оти хон ьку дави ть
на спусковой крю чок, а за т е м ... за т е м ...
К ак вы д у м аете — н аж ал л и он на крю чок после всей п р о
д ел ан н ой работы и д олгих часов подготовки?
Р азум еется, он э то сделал. И м енно это бы ло его целью с са
м ого н ач ал а. Все, что он д е л ал д о э то го — вы бор места д л я
охоты , п олуч ени е л и ц е н зи и , и ссл едо ван и е м естн о сти , выбор
ви н товки нуж ного кал и бр а, тр е н и р о в к и по стрельб е, подгонка
п риц ел а, — п озволило е м у п о дготови ться к сам о м у важ но м у
моменту. Его целью было вернуться домой с т р о ф е ем — добы ты м
лосем . А вовсе не с рассказом о том , к а к лось от н его ушел.
Не н у ж н о бы ть о х отни ком и не н у ж н о да ж е одо бр ять (или

осуж дать) охоту д л я того, чтобы и звл ечь из эт о й и сто р и и ц ен
ны й урок.
Подготовка
Когда вы со би р аетесь сд ел ать п р езен т ац и ю , вы до л ж ны го т о
в и т ьс я к н ей не м ен ьш е, чем о х о т н и к го т о в и т с я к охоте. Вы
долж ны всесторонне о ц ен и ть свои возм ож ности и убедить сам о
го себя в том , что с у чето м п о тр е б н о сте й и ц ел ей ваш его по
т е н ц и а л ьн о го п о ку п ателя, а т а к ж е ресурсов, которы е он готов
и н в ести р о в ать, ваш п р о д у кт д е й с тви тел ь н о я вл я е тс я н а и л у ч
ш им вари ан то м . Вы до л ж ны п о н ять, п о к а к и м кр и тер и я м будет
о ц ен и в ать ся ваш а п р езен т ац и я , — и р еш и ть, что п р езен тац и я
удовлетворяет эт и м к р и тер и ям . Но что в аж нее всего — вы долж
ны п о л у ч и ть о б я за те л ь ств а со сто р о ны п о тен ц и ал ь н о го поку
п ател я в том , что он п р и м ет реш ение по о ко н ч а н и и ваш ей п р е
зе н та ц и и . Более того, вы д о л ж н ы бы ть р еш и тел ьн о н астр о ен ы
н а п олуч ен и е о т него о твета.
Готовы ли вы к заключению сделки, когда потенциальный покупатель

находится в перекрестье вашего «прицела»?
Если вы не подготовитесь и не получите о т собеседн ика з а

верен и я о готовности п р и н я ть реш ение, ваш е тщ ательн ое п р и
ц ел и вани е бессм ы сленно: у вас не будет возм ож ности н аж ать
н а спусковой крю чок и полож и ть тр о ф ей в меш ок! (См. т акж е
п равило № 36: «Только те, кт о приним ает реш ения, м о гут за
ст авит ь пр и нят ь реш ение и других».)

Что о зн ачает в ы раж ен ие «пойм ать п о тен ци ал ьно го п окупателя
в перекрестье прицела»?
Правило N° 22 99
Практикум
В ни м ател ьн о и зу ч и т е ваш о бы ч н ы й п роцесс п о дго то вки п р е
зен тац и и и определите, позволяет ли он «выстрелить», когда ваш
п отенциальны й покупатель окаж ется в перекрестье ваш его «при
цела». Если вы зам ечаете к акую -ли бо проблем у, о п редели те, ка
кой и нф орм ац ии вам не хватает, и п р и д у м ай те вопросы , позво
ляю щ ие зап о лн и ть пробелы .
Затем оп редели те, в какой м о м ен т в процессе п родаж и вы
м ож ете зад ать эти вопросы.
•ииПехнэЕЭсЮ и а тв а иинвьнохо
ои эинэтэс! чхвнисЮ ввахеиАхои охонявеиИнэхои эиэввхоэ иииьАв
-ои aunhHHdu а юа охи 'хэвьенЕо охе — охээа ээнжва охи о н ‘в и нат
-ad nnxBHHdu и nnhBXHaEadu и а т в а эхнэПо ndu вэяхеаоахэНовох/М
xatfAg но юэь 'эхэвижнои iqe охь 'виахвиЛхои охоняввиПнэхои меэ
-dAaad и wBXDOHgadxou exxAtfodu охэтва ииэхэхэахооэ а яэитаиИэдЛ
'nntiBXHaEadu х axaeuAxandu we охь ' х э в ь в н е о эинэжвdlqa охе -хэахо
Разрядите бомбу, пока она
не взорвалась
Д оводилось л и ва м у п уск а т ь сделку из-за проблем ы , кот орую не

обходимо бы ло реш ит ь на одном из преды дущ их эт апов работы
с п от енциальны м клиент ом ?
• Если вы поним ает е, чт о бомба мож ет взорват ься у вас
в р ука х, разрядит е ее прям о сейчас.
• В ы явит е проблем у ка к мож но раньше.
• Не дожидайтесь, пока о ней заговорит ваш пот енциальны й
покупат ель.
И ны м п родавцам свой ствен но вводить себя в стрессовое состоя

ние б ез особых причин . О ни п росто си д ят и ж дут, когда «взор
вется бомба». Не уп одобляйтесь им!
Если у вас есть возм ож ность реш и ть проблему, связан ную
с ваш им продуктом , т о н е н адо п одвергать себя стрессу и ж дать,
когда эту п роблем у за т р о н е т ваш п о тен ц и ал ьн ы й покупатель.
П одним ите вопрос первы м. О безвредьте бомбу!
Обсудите вопрос до того, как это решит сделать потенциальный

покупатель.
П риведем пример.
Вы: Гарри, одн а и з п р о б л ем , с к о то р о й м ы м ож ем сто лк

н у ть ся при со вм естн о й р е а л и з а ц и и п р о ек т а , з а к л ю ч а
е т с я в следую щ ем : мы не п р ед о с т а в л я ем т е х н и ч е ск о е
о б с л у ж и в а н и е на м естах . Н асколько с ер ь езн а эта п р о

блем а д л я вас?
П окупат ель: Боюсь, что это дей стви тел ьн о создаст нам
больш ие неудобства.
Вы: Д ав ай те поговорим об этом?
Когда вы сам и н ач и н аете го ворить о п роблем е, вам стан о

ви тся прощ е сп р ави ться с во зм о ж ны м и во зр аж ен и я м и . Это го
раздо лучш е, чем бы ть в п олож ении защ и щ аю щ егося. Эта стра
т е ги я м ож ет п ри м ен яться п р ак т и ч е с к и в л ю бой сф ере ваш ей
д еятел ьн ости , с вязан н о й с п р о даж ам и (или п ослепродаж н ы м
о бслуж иван ием ), если у вас есть р азу м н ы е о сн о в ан и я п р едп о
л а га ть возн и кн о вен и е проблем ы и л и р азн о гл аси й по лю бом у
в аж н ом у вопросу: ф и н ан си р о ван и ю , креди тосп особн ости, сро
кам п оставки, н ал и чи ю товара на склад е и т ак д ал ее. Если ваш
о п ы т п одсказы вает, что вы вм есте с ваш и м п о тен ц и ал ьн ы м п о
куп ателем м ож ете попасть в «яму на дороге», н ай д и те способ
ска за ть о б этом заранее.
Не п озволяй те, чтобы ваш и о п асен и я «вы глядеть плохо в его
глазах» и ли «потерять им пульс» застав и л и вас зам о л ч ать и не
о бсуж дать н аи более важ ны е вопросы . Н а сам ом деле вы будете
вы глядеть более профессионально в глазах п отен ци ал ьно го по
куп ател я, если сам и п редлож и те р ассм отреть все спорны е в о
просы , руководствуясь его и н тер есам и . И есл и встаю щ ее перед
вам и п реп ятстви е не п озволи т р азви вать п р о ект дальш е, лучш е
у зн ать об этом к а к м ож но раньш е.
(См. т а к ж е п равило № 30: «Нельзя пот ерят ь то, пего у вас
н ет!»)

При работе н ад возм ож ны м ко н тр ак то м о п р ед ел и те, в чем за
клю ч ается «обезвр еж и вани е бомбы», о бъ ясн и те п реи м ущ ества
этой стратеги и.
Практикум
О п редел и те тр и возм ож ны е «бомбы» в ваш ей о бласти . К ним
о тн осятся п роблем ы и ли п р еп я тс тви я , во зн и каю щ и е при р е а
л и зац и и той и ли и ной возм ож ности д л я п родаж . П ридум айте
в оп росы , п о зво л яю щ и е о ц е н и т ь в е р о я т н о с т ь во зн и к н о в е н и я
э ти х п роблем , которы е вы м огли бы за д а т ь в сам ом н ачале п р о
цесса продаж .
инэмэЦа охоняиэхиьенЕ oie ен qiniediec эн и 'Xxi/эНз qinmXdEed

ииляндозоиэ 'HWBnaiDiBuadu иииянжоюЕоа э loqinaeduD энет вэлэвв
- 8BOU зев X :и130Н9И1хэфф€ ээ в вэлэеьошхеЕ nnjaiedi3иоле оалзэГп
-Xwnadu эонаонзо wai/aieuXxou юкжявеиЦнэлои xbhVou latfXg 3odu
-oa юле xex 'ojoi otf M*etfodu esaahodu xeueie xviHHed ен iqwai/godu
ионжоиеоэ эинэУжХздо лэеьенЕО «iqgwog aymea^adaeago» маяло
Знания о продукте, которые вы
демонстрируете не вовремя,
могут напугать собеседника
С лучалось л и вам вы ва ли ва т ь на голову пот енциального покупа

т е ля все имеющ иеся у вас зн а н и я о продукт е?
• Знает л и ваш пот енциальны й покупат ель, о чем вы гово
рит е?
• Не запугивает е л и вы его сверх меры?
• Наблю дайт е за выраж ением его л и ц а и движ ениям и.
Ваш п роф ессион альны й опы т и зн а н и е п родукта м о гу т сч и тать

ся п роф есси он ал ьн ы м а к т и в о м , о д н ак о и ногда они способны
н ап у га ть п отен ц и ал ьн о го п о ку п ателя. Если вы часто использу
ете на первых ж е стади ях п роцесса п р о даж и п роф ессион альны й
ж аргон и ли тех н и ч еск и е тер м и н ы , не поняв, н асколько зн аком
с н и м и ваш п о тен ц и ал ьн ы й п окупатель, вы р искуете п остави ть
его в неловкое полож ение. Это о гр о м н а я ош ибка! Чувст вую щ ий
себя неудобно по к уп а т ель вряд л и смож ет у вл е ч ь ся общ ением
с ва м и в ходе переговоров.
Не позволяйте вашему опыту мешать процессу продажи.
П отен ц иальн ы е покупатели , не пони м аю щ ие, о чем вы го

ворите, м огут вы брать один и з двух путей.
Путь первый: они откровенно скаж ут, ч то не п онимаю т, о чем
вы вообщ е говорите, и п о п р о сят вас дать п ояснения. С ваш ей
точки зрен ия, это великолепно, но, честно говоря, такой вари ан т
разви ти я собы тий м аловероятен. П очему? П отому что больш ин
ство лю дей и сп ы ты ваю т диском ф орт, когда и м приходится п р о
сить объяснений (особенно когда они общ аю тся с продавцами).
Путь второй: они р еш ат и зб ави ться о т и сто чн и ка своего н а
п ряж ен и я, то есть о т вас! К аким образом э то м ож ет произойти?
П рим ерно так.
П окупат ель: Зн аете, Том, я не п р едп о л агал, что мы уже

сегодня н ачнем столь детал ьн о е обсуж дение. У м еня не
т а к м ного времени. О ставьте мне свою инф орм ацию и д ай
те вр ем я подум ать. К ак то л ько я с ней озн аком лю сь, мы
о бязательно верн ем ся к н аш ем у обсуж дению .
П роблема реш ена! И сточни к неудобства исчезает.

Ваши з н а н и я о п родукте и оп ы т способны вы звать у покупа
теля довери е по отнош ен ию к вам и п озволяю т вам ко н тр о ли
ровать ход переговоров. О днако п ом ни те, что р азм и н к а ваш их
« и н тел лекту ал ьн ы х мускулов» на гл азах п о тен ц и ал ь н о го по
куп ател я м ож ет его п одавить — особенн о когда вы только н а
чи н аете переговоры .
Во врем я разговора обращ айте вн и м ан и е н а вы раж ение л иц а
собеседника и язы к его тела. Если вы увидели, что какое-то из
ваш их действий п риводит к диском ф орту для него, пойдите на
п опятны й. С каж ите что-нибудь вроде: «Билл, поним аю , я увлек
ся и говорю непонятно. Д авай те я объясню получше». После это
го повторите сказанное, но в более п росты х вы раж ениях.

В чем закл ю ч ается осн о вн ая опасность чрезм ерн ой д ем о н стр а
ции зн ан и й о п родукте ваш ем у п о тен ц и ал ьн о м у п окупателю на
первой ж е встрече?
Практикум
В згляните кри ти чески на ваш е общ ен ие с п о тен ц и ал ьн ы м и по
куп ателям и на начальном этапе. Выявите случаи, когда вы склон
ны дем онстрировать зн ани е своего продукта, рассказы вать о тех
н и ч ески х детал ях и ли и спользовать п роф ессион альны й ж аргон.
П ридум айте другой способ обсуж дения соответствую щ их вопро
сов. Не стоит считать, что п о тен ц и ал ьн ы й покупатель о бладает
столь же о бш и рны м и п о зн ан и я м и , что и вы сам и.
•эеа ялээ
01 — екЮ ф иююиИ ехиньолэи эинэнескэЛ letfXg олэн виИ w w augodu
иоле B H H a m a d июдоэоиэ wwiDodu w w w e ;) 'охаован вдээ ялеаоалэаХь
-ои олэ яливелэее лэжом иинене х и т е а BnhediDHOwatf ол 'явэлеиХхои
имняиеиПнэлои wah 'этя и од aixXtfodu мэоаэ о элаенс »яа И1П>з м ая л о
Хотите узнать будущее — думайте
о настоящем
Б ы вало л и такое, чт о вас просили «поскорее нач ат ь» еще до того,

к ак вы за к лю ч а л и сделку?
• Займ ит есь «работой в полях».
• Сыграйте в игру «Давайт е предст авим ...».
• Что, если?..
П отен ц иальн ы е п окупатели часто склонн ы п р оси ть продавцов

«проделать полевую работу» и п р ед стави ть результаты на сл е
дую щ ей встрече. И ногда «работа в полях» состоит в сборе п ред
вари тельн ы х данн ы х л и б о в и зу чен и и о бъекта. Она м ож ет вклю
чать в себя со зд ан и е п л ан о в и д и а г р а м м , и н те р вью и р о ва н и е
п о тен ц и ал ь н ы х ко н еч н ы х п о л ь зо в а т е л ей и л и лю бу ю д р у гу ю
предвари тельну ю работу. О ж идаем ы м результатом долж ен вы
ступать детал ьн ы й а н а л и з всего, ч то было вы явлен о в ходе п ред
вари тельн ой (и н еоп лачиваем ой ) работы .
К ак часто вы п опадали в подобны е ситуаци и?
Х отели бы вы узн ать о том , что п роизой дет в результате п ред
п р и н я ты х в а м и у си л и й ? П ричем у зн а ть это до того, к а к вы
п отрати те вр ем я и силы?
Сыграйте в игру «Давайте представим...»

С тратеги я Сэндлера под н азван и ем «Д авайте п р едстави м ...» по
м ож ет ва м п о л у ч и ть тр еб у ем у ю и н ф о р м ац и ю . В от к а к м ож ет
звучать просьба п о тен ц и ал ьн о го покупателя о п роведен и и «ра
боты в полях».
П окупат ель: Д олжен сказать, я п р и ятн о удивлен всем, что

услы ш ал от вас. Я хотел бы у ви д еть п р ед в ар и т е л ь н ы й
п лан р е ал и за ц и и п роекта, содерж ащ и й п р им ерн ую в ели
ч и н у и н в ести ц и й и сроки завер ш ен ия.
Не отвеч ай те «да» на тако е предлож ение! Вместо это го сы

гр ай те в и гру «Д авайте п редстави м ...».
Вы: Я был бы счастлив н ач ать работу н ад проектом . Д а

вай те на м и н у ту п редстави м , что я уж е вернулся с п р ед
варительны м планом, он вас полностью устраивает, сроки
п ри ем л ем ы , сум м ы и н в е с т и ц и й с о о тве тс тву ю т ваш им
бю дж етны м возм ож ностям . Что потом?
О братите вн и м ан и е на сослагательное наклон ени е («был бы

счастлив начать работу») в произнесенной в ам и ф разе. Это очень
важ но. Вы не говорите: «Я рад сейчас же п риступить к делу, и ра
бота д л я вас стан ет моим приоритетом»! Вы попросту не хотите
н ал агать на себя какие-либо обязательства, пока ваш собеседник
не расскаж ет вам, что произойдет в будущем, и не свяж ет это
с ваш им сегодняш н им реш ением . Заст авьт е пот енциального
покупат еля описать вам будущее уж е сегодня!
Еще один пример. П редполож им, вы продаете систем ы о бе
сп ечен и я безоп асн ости . П о т ен ц и ал ьн ы й п о ку п атель, н у ж д а
ю щ ийся в системе си гн ал и зац и и дл я нового склада, говорит вам:
«Я м ного слыш ал о ваш ей ком п ани и. Я хотел бы увидеть ваш и
и деи отн оси тел ьн о систем ы с и г н а л и зац и и д л я м оего склад а
с предварительны ми расчетами стоимости и сроков установки».
Д ля того чтобы исп олни ть эту просьбу, вам п ридется о см о
т р е ть склад, спр о екти р о вать систему, удовлетворяю щ ую всем
т р е б о в а н и я м за к а зч и к а , создать черновы е гр аф и ки располож е
н и я всех основны х элем ентов, р ассчи тать стоим ость р абот и м а
т е р и а л о в , а т а к ж е с р о к и у с т а н о в к и , п о то м с о б р а т ь все д а н
н ы е в форм ат делового п редл о ж ен и я и сделать на его основе
п резен тац и ю . Вы б ер ете на себя зн ач и тел ьн ы е обязательства,

но при это м руководствуетесь л и ш ь см у тно й надеж дой н а то,
что ваш п о тен ц и ал ьн ы й п о ку патель будет настолько пораж ен
проделан ной вам и работой, что п одпиш ет с в а м и контракт!
Не давайте загнать себя в рамки.
П еред тем к а к п р исту пать к работе, сы гр ай те в игру «Д авай

те представи м ...», чтобы о п р ед ел и ть н аи более вероятны й исход
п редп ри н и м аем ы х вам и усилий. З а д а й т е п отен ци ал ьно м у по
куп ателю тако й вопрос:
Вы: Д ав ай те п редстави м , что я уж е посетил ваш склад,

разр або тал систему, удовлетворяю щ ую всем ваш и м т р е
бов ан и ям , н арисовал п р и н ц и п и ал ьн у ю схему, рассчитал
вел и чи н у и н в ес ти ц и й и ср о ки устан овки , собрал всю и н
ф орм ац ию в деловое предлож ени е и сделал д л я вас п р е
зен тац ию , в ходе которой в д е т ал я х п родем онстрировал,
к а к и м ен н о н аш а систем а будет соответствовать ваш им
т р еб о ван и я м по вы явл ен и ю и до ку м ен тал ьн о й ф и ксации
лю бого н ес ан кц и о н и ро ван н о го п р о н и кн о в ен и я на ваш у
территорию . Что п р о и зо й дет дальш е?
За п ятн ад ц ать секунд вы проделали всю «полевую работу»

и «сделали презен тац и ю » — разу м еется, ви ртуально. Если по
тенц иал ьн ы й покупатель не собирается брать н а себя обязатель
ства действовать в ва ш и х и н тер есах — и п ом ни те, что сидение
у телеф он а в течен и е н еско л ьки х д н ей в о ж и д ан и и его р еш ени я
соверш енно то чн о н е с о о тве тс тву е т ваш и м и н те р ес а м , — то
вам , по всей ви ди м о сти , н е ст о и т бр ать на себя к ак и е-л и б о
обязательства, связан н ы е с работой. Если же в этой ситуаци и
вы чувствуете, что долж ны сделать п р едв ар и тельн у ю работу,
п опросите о п лати ть ее! П редлож ите вк лю чи ть ваш е в о знагр аж
дение за проделанную п редварительную работу в общ ий бюджет
п роекта в случае, если п р о ект будет отдан вам . Эта стратеги я

не гаранти рует, что вы получите к о н тр акт, но хотя бы позволит
вам п олуч ить деньги за п р оделан ную работу.
Подумайте как следует!

Если вы застав и те п отен ци ал ьно го п о ку п ателя п одум ать о буду
щем уж е сегодня, т о не позволите ем у за гн а ть вас в р ам ки . Если
п отен ц и ал ьн ы й п окупатель не хочет и ли н е м ож ет взя ть на себя
о бязательства, соответствую щ ие ваш и м и н тер есам , вам нужно
к а к следует подумать, преж де чем соглаш аться н а п редлож ение
«проделать работу в полях» и ли «рассказать о том , что вам уда
лось вы явить».

Чем полезно и гр ать в игру «Д авайте п редставим ...»?
Практикум
В спомните о видах «работы в полях», которую вас обы чно просят
проделать ваш и п отенциальны е покупатели. Д ля лю бой д еятел ь
ности, которая не является дл я вас «рутинной» (при этом вы сам и
вольны оп редел ять, что тако во й счи тать), п р и д у м ай те вопрос
в рам ках стратеги и «Д авайте п р едстави м себе...», которы й по
м ож ет п отен ц и ал ьн о м у п окупателю н ар и со вать кар ти н у буду
щ его, возни каю щ его вследствие ваш и х усилий.
евхэявэхеевдо вдээ ен эюхвеа яхежеаХ xXtfXg

юносЮлэ ago охь 'o i ен м энет яхинэПо онжом эиехе моле ен оннэм ц
илет antnoiXtfain qxuHMdutfedu винеиэж и ихэонвохол олэ янэиэхэ
яхинэИо эжхел е 'Hodoxa хиадо weaadaxHH эи*по»Х8лэлэ8лооэ 'евхэявэх
-еевдо вдээ ен ялвеа виэлеиХхои олоняиеиНнэхои ихэонвохол янэиэлэ
яхинэПо яхэонжоиеоа лэеН «"миаехэИэОи axneaetf» вилэлеОлэ *xaaxo
Люди покупают вопреки навязыванию
товара, а не благодаря ему
П риходилось л и ва м д елат ь предлож ение и л и дават ь рекоменда

цию, руководст вуясь своими соображ ениями, а не соображ ениями
ваш его пот енциального покуп а т еля?
• Что т акое навязы вание?
• Может л и навязы вание бы т ь «м ягким »?
• Чьи доводы должны леж ать в основе переговоров о продаже?
П орой так называемые консультационны е продаж и таковым и

не являются.
Вы м ож ете счи тать, что н ав язы в ан и е то вар а — это вчераш

н ий ден ь в м етодах работы продавцов. Такое м н ен и е во зн и кает
и з-за того, что больш и н ство о р ган и зац и й , зан им аю щ и хся п р о
д аж ам и , взяли на вооруж ение м етод т а к назы ваем ы х консуль
тац и он н ы х продаж , в соо тветстви и с которы м п родавец п ы та
ется стать п артн ером п о тен ц и ал ь н о го п о купателя в процессе
вы раб отки п рием лем ого реш ени я.
С тео р ети ч еск о й т о ч к и зр е н и я тако й м етод и м е ет смысл.
О днако н а п ракти ке, несм отря на все разговоры о «партнерстве»
и «консультационном » х ар ак тер е продаж , м н оги е п родавцы вы
с тр аи ва ю т свой подход и п р езен тац и и вокруг следую щ их эл е
ментов:
— свойств, п р еи м у щ е с тв и у н и к а л ьн ы х услови й п р о даж и

продукта;
— и стории ко м п ан и и ;
— р еп утац и и продукта с т о ч к и зр е н и я н адеж н ости ;
— вы ск азы ван и й др у ги х п о тр еби тел ей и т. д.
П родавцы рассказы ваю т о бо всех эт и х элем ен тах, н адеясь

подт олкнут ь потенциального п окупателя к п р и н яти ю реш ения
о покупке, — н есм отря на то что зачастую не и м ею т н и како го
п р ед с т а вл е н и я о болевы х т о ч к а х п о ку п ател я (и е ст ь л и они
у него вообще).
О каких резонах купить продукт рассказываете вы?

Если вы вы страи ваете ваш подход к п родаж ам вокруг собствен
ных п редставл ени й о том, почему ваш п родукт н уж но купить,
это я в л я е тс я одной из разн о ви д н о стей н а в язы в а н и я то вар а —
п ричем даж е в случаях, если ваш подход неагресси вен и не слиш
ком требовател ен. И если в и тоге лю ди и н ач и н аю т что-то у вас
покупать, то д ел аю т это не благодаря ваш ем у н ав язы в ан и ю п р о
д у к т а , а воп реки ему. Вам н у ж н о зн а ть п р и ч и н ы , по которы м
п отен ц и ал ьн ы е п окупатели вы бираю т и м енн о ваш продукт!
П отратьте силы на то, чтобы в ы ясн и ть п ричин ы , по которым
тот и ли иной потен ци альны й покупатель вы бирает и м енн о ваш
продукт, а т акж е кри тери и, по которы м он вы бирает п оставщ и
ка. Затем рестру кту р и р у йте свой подход и п р езен тац и ю в соот
ветств и и с тем , что вы узнали.
Стоит ли вам пытаться реализовать возможности?

Если ваш п р о д у к т и ли в аш а к о м п а н и я не со о т в е тс т в у е т хотя
бы н ек о т о р ы м и з т р е б о в а н и й п о т е н ц и а л ь н о г о п о к у п а т е л я ,
п о д у м а й т е н ад тем , с т о и т л и п ы т ат ь ся п р о д о л ж ать р е а л и з о
вы вать и м ею щ и еся у вас во зм о ж н о сти . При о т с у тс т в и и какой -
л и б о связи м еж д у тем , что вы п р ед л а га е т е , и м и р о м , н ар и с о
ван ны м ваш им п отен ц и альн ы м п окупателем , н авязы ван и е
п род аж , к а к у ю бы ф о р м у о н о н и п р и н и м ал о , не п о зво л и т вам

с о зд а ть э т у связь.
(См. т акж е п р ави л о № 27: «Вы не мож ете ничего продат ь
насильно».)

П очему даж е веж ливого и у м ер ен н о го в в ы сказы ван иях п родав
ца м ож но обви н и ть в грехе н ав язы в ан и я продаж ?
Практикум
О пределите, ч ьим и р езо н ам и вы руководствуетесь. О чем о бы ч
но вы говорите, п ы таясь у б ед и ть п о тен ц и ал ь н о го п о купателя
куп и ть ваш п родукт? С клонны л и вы п ер ечи слять доводы и п р е
и м ущ ества, которы е, по ваш ем у убеж дени ю , ем у п онравятся?
Если это так, то вы п ы таетесь продавать, руководствуясь своим и
собствен н ы м и р езо н ам и , а не тем и , что и м ею тся у покупателя.
С оздайте список свой ств и п реи м ущ еств, ун и кал ьн ы х для
ваш его продукта и ли ко м п ан и и . Что у вас есть такого, чего нет
у ваш их конкурентов? О тветив на это т вопрос, определите в точ
ности, что п отеряет ваш п о тен ц и ал ьн ы й покупатель, о т к а за в
ш ись работать с вам и (смож ете восп ользоваться этой и нф орм а
цией при п р и м ен ен и и следую щ его правила).
•виэхвиЛхои weHotad
эн е 'd e a o i т в н яхииЛм ихэоумиУохдоэн иш инэЬ^эахН ои и w e H O ta d
мяннэахэдоэ »читвн c x n h e iH 9 E a d u иэв^пваэои w w e tfjo x 'E e d шяУжвх
lntfoxDnodu эинваюЕвввн ‘винэНэаои ojdtTKXBi/eetfou ш и олонаиэ
oadJB woiBiauXEdd вэхэввав вИлээа эн иже^ойи эинваюЕвавн 'хэахо
Вы не можете ничего продать
насильно
Д овод илосьли вам вы ст упат ь с «призывом к действию», который

не приводил к последую щ им дейст виям ?
• Люди не склонны п о купат ь по первом у же ваш ем у зову.
• И спользуйт е более удачны й подход.
• Задайт е вопрос «Что бы эт о м о гло зна чи т ь д л я вас?»
Как вы чувствуете себя, когда кто-то приказы вает вам «доесть

овощ и»?
П ом н ите л и вы, к а к в д е т с к и е годы м а м а за с т а в л я л а вас

д о ед ать овощ и, о стававш и еся н а ваш ей тар ел ке? Ч ем больш е
о н а д ави л а, тем си л ьн ее вы с о п р о ти вл ял и сь — даж е тогда, ко г
д а она об ъ я с н я л а вам , что овощ и е ст ь полезно (они п ом огаю т
расти и с тан ови ться сильн ее), и ли н а п о м и н а л а о ваш ем п р и
в и л еги ров ан н ом п олож ении (у м н о ги х лю дей в м и р е н ет воз
м ож н ости п и тать ся свеж и м и овощ ам и ). О на д а ви л а. Вы со пр о
т и в л я л и с ь . Э то п р е в р а т и л о с ь во в п о л н е п р е д с к а зу е м у ю
п оследовательность действи й.
С психологической точки зрен ия и м енн о таки е воспом инания
д е тств а о тчасти в л и я ю т н а то, что взр о сл ы е лю ди н е лю бят,
когда и м говорят, что д ел ать и к а к себя вести.
Сопротивление запрограммировано заранее!

К ак правило, п о тен ци альны е покупатели зап р о гр ам м и р о ван ы
на сопроти влени е продавцам , п ы таю щ им ся п рям о и ли косвенно
у казать п окупателям , что и м н уж н о делать. Вне зави сим о сти о т

ваш его красноречия и того, насколько действи тельно хорош ваш
продукт, п отен ц и ал ьн ы й п окупатель, скорее всего, будет со пр о
ти в л ят ь ся , если вы стан ете вы нуж дать его «съесть овощи». Ва
ш его ж елан и я «накорм ить» его недостаточно.
Вместо того чтобы продавать с помощ ью рассказов, вы м ог
ли бы и сп о л ьзо вать ст р ат е ги ю получш е: з а д а в а й т е вопросы
и д ел и тесь и сто р и ям и др у ги х ваш и х кли ен тов. Это позволит
потен ц и ал ьн о м у п окупателю с ам о сто ятел ьн о о ткр ы ть д л я себя
преи м ущ ества ваш его п родукта. Когда вы зад аете собеседнику
вопросы , ведущ ие его к сам о сто ятел ьн о м у п они м ани ю , он по
л у ч ает п раво на свою то чку зр е н и я . (См. п равило № 15: «По
т енциальны й по куп а т ель никогда не уви д и т ваш у лучш ую пре
зент ацию ».) Если вы назойли во п ы таетесь убедить лю дей «съесть
овощи», они со п р о ти вл яю тся давл ени ю ; однако собственны м
у м озакл ю ч ен и ям они д а д у т зелены й свет. И ... попросят «пере
дать ещ е н ем ного ш пината»!
«Многие наши потребители обнаружили...»

Вот п рим ер вопроса, которы й способен помочь п отен ци альном у
покупателю о ткр ы ть д л я себя оп р едел енн у ю п отребность.
Вы: М ногие и з наш и х к л и ен то в обн аруж и ли, что при уста

новке наш его оборудования, позволяю щ его и зм ен ять тех
нические допуски в р еж и м е р еального врем ен и, они см ог
ли у вели чить п роизводи тельн ость своих технологических
л и н и й в сред нем на 12 п роцентов. Возьмем ваш у ко м п а
нию: п ривел бы 12-процентны й р ост производи тельн ости
к каки м -ли бо п о лож и тельны м результатам для вас?
Если п о тен ц и ал ьн о м у покупателю удается сформулировать

д л я себя возм ож ны е п р еи м у щ ества, п родолж ай те задавать во
просы , п озволяю щ ие ем у п р о дви н у ться дальш е:
— Что это о зн ачало бы дл я ко м п ан и и в целом?
— Что это позволило бы сделать ко м п ан и и в дальнейш ем ?
— Что это зн ачи ло бы д л я вас?
К аж ды й о т в е т — каж дое новое о ткр ы ти е — пом огает сф ор

м ули ровать ещ е один довод в пользу того, чтобы ку п и ть ваш
продукт. Теперь уже не вы, а сам п о ку патель н ах о ди т для себя
р езоны «есть овощи»!

П очему п о те н ц и ал ь н ы й п о к у п а т е л ь скл о н ен о т к а зы в ат ь ся от
п редл агаем ы х в ам и п родуктов — даж е после того, к а к вы четко
о бъ ясн и л и ем у все п р ичин ы , по которы м он долж ен и х купить?
Практикум
И спользуя ун икальн ы е п реи м ущ ества ваш его продукта и ли ком
п ан ии , вы явлен н ы е при а н а л и зе п р авил а № 26, сф орм улируйте
вопросы, которы е вы м ож ете зад ать ваш и м п отен ц и ал ьн ы м по
купателям и которые позволяю т им сам остоятельно понять, в чем
закл ю ч ается ц енность ваш их п р едлож ени й дл я них.
винэ^пдо ю ю я 1 е £ е х ю э и н е в э ж в з х э в и а в о и э в в Л 'э ж x e i o h h o i
в д э э т э э а t o w и in 019i 1яи 'w o fia e t t o d u э я э э х э в а и х в е х э 1Я8 e t fjo y ‘d n w
и и 0 8 им ннвУеоэ а яэииевю эииа эн a i a d o io x н и м я х в н о и h b j o w э н 1яа
a i q d o io x 'w tfo a o tf 'B H H a d E и м и о х и э т в а э 'a w H H e d io n u n t fo a M d u и ‘яшои
-эронжАно н н э м и o i h 'w e a nundosoz e x B H d a e B H a w i o o d E g w a i/ a ie u X x
- o u м ю н я в в и П н э ю и я э э 1 э в и а в nvveo n a o i h 'W H M to u o u t fe d u - м э и н э И э в
- o u a iu e d E o a w o i e a w iq H H B a o d n w w e d jo d u B E и 'a a i o i a t f а м я н н е н я ю и
'м о н я и о э O H EEB э и н э А э в о и э о н д о У о и 'и о о ю и И и я и э о а o y -пш
83 ээдидээ
но»и в и яшоиэдошь'ujudodotw h etfjo x 'хвдои/ э н и И о ш о н ы я д о ‘l a a i o
Когда вас атакуют — отступайте
С лучалось л и вам вст уп а т ь в к о нф ли кт с п о т енц и а льны м по

к упат елем и л и пот ребит елем?
• В продаж ах л у ч ш а я защ ит а — эт о от ст упление.
• Не п о з в о л я й т е п о т е н ц и а л ь н о м у п о к у п а т е л ю про д а
вит ь вас.
Часто говорят, что нападение— лучш ая защ ита. В каких-то областях

н аш ей ж изни это, м ож ет быть, и справедливо, однако в процессе
продаж это вряд ли мож но назвать хорошей стратегией.
Еще один миф, связан ны й с эти м правилом, гласит: кл и ен т
всегда прав. П отенциальны й покупатель и ли к л и ен т прав далеко
не всегда, однако он всегда явл яется судьей ваш их действий.
Действительно ли нападение является лучшим способом защиты?
Что вы делаете, когда вас атаку ю т — н ап рим ер, обвин яю т

в чем-то, справедливо и ли несправедливо? Если вы воспользуетесь
т а к назы ваем ы м лу чш и м способом защ и ты , п опы таетесь о б ъ
яснить, оп равдать и ли за щ и ти ть ваш у точку зр ен и я и ли у каж е
те на н есты ковки в вы сказы ван иях ваш его о ппонента, то, скорее
всего, конф ликт л иш ь усугубится. Ваша «лучш ая защ ита» л иш ь
заставит потенциального покупателя и ли кл и ен та почувствовать
себя «не в порядке». С д ругой стороны , постулат «клиент всегда
прав» мож ет п ривести к другом у и нтересн ом у исходу: вы будете
вы нуж дены д авать обещ ани я, которы е не смож ете исполнить.
П оэтом у л учш и м способом дей стви й продавца в так и х си

ту ац и ях стан ет от ст упление.
Что такое отступление

П редположим, что ваш а ком пания не смогла осущ ествить постав
ку в заранее оговоренны й срок и ваш к л и ен т связы вается с вами,
чтобы сообщ ить, насколько он расстроен случивш им ся. Вместо
о бъяснений того, ч то задерж ка произош ла по вине транспортной
ком п ани и, действи я которой вы не в состоян ии контролировать,
вам следует просто о тступить. Вот как это м ож ет звучать:
Вы: Билл, я поним аю , вы р асстр о ены т ем , что ваш заказ

п оступил на д ен ь позж е о б ещ ан н о го срока. Я уверен, что
не и м еет особого см ы сла о б ъ я сн я ть, по как и м п р и ч и н ам
это произош ло. Могу п р едп олож ить, что вы уж е п р и н яли
реш ени е н икогда в будущ ем не р аб о тать с н аш ей ко м п а
н ией. Э то так?
С ложно с р аж аться с человеком , которы й сдается с сам ого

н ач ал а. В д а н н о м сл у чае к л и ен т, скорее всего, в ы р ази т свое
неудовольствие по поводу о п о зд ан и я поставки , но вряд л и ста
н е т ср азу рвать с вам и связи . Если бы к л и е н т твер д о реш ил
н е и м е ть с в а м и д ел а в будущ ем , с тал бы он т р а т и т ь врем я
на общ ение с вам и?
Скорее всего, к л и ен т п отребует от вас о б ъ я сн ен и й . После
т о го к а к вы о б ъ я с н и т е с и т у а ц и ю и р а сс к а ж ете , к а к и е ш аги
п ред п р и н я л и д л я того, чтобы подобное не повторилось, вы м о
ж ете сделать следую щ ий шаг.
Вы: Билл, будь вы н а м оем месте, что бы вы сделали для

того, чтобы и сп р ави ть ситуаци ю ?
Переговоры при отступлении

Д ав ай те п редставим другую ситуаци ю : к л и ен т п роси т об уступ
ке, на которую вы не готовы п о й ти . Н аходясь под давл ен и ем ,
вы м огли бы о б ъ я с н и ть п р и ч и н ы сво его о т к а за в у до влетво р е
н и и п росьбы . Но это п р и в е д е т л и ш ь к сл о весн о й п и к и р о в к е ,
к о т о р а я за к о н ч и т ся ф р азо й к л и ен т а: «В кон це кон цов, б л а го
д аря м н е у вас есть работа!»
Вместо этого вам следует отступить и м ягко перевести энергию
клиента в другое русло — о т враж дебности к креативности.
Клиент : Вот что м ы хотим : с каж дой коробкой ш т учек

п о ст а в ьт е н а м у п а к о в к у дрю чек. Мы н а с т а и в а е м на
этом.
Вы: Том, у м ен я со зд ается ощ у щ ен и е, что, если м ы не
будем п о ставл ять вам бесплатн ую уп аковку дрючек с каж
дой коробкой ш т учек, вы не будете и м еть с н ам и дело.
Клиент : Д а, вы чертовски б л и зки к п р ави л ьн о м у п о н и м а
н ию си туаци и.
Вы: И даж е если мы п р едлож и м вам какую -н и будь а л ь
тер н ати в у уп аковке дрючек, это не и зм е н и т ваш его м н е
ния?
Клиент : К ак знать.
Вы: А если бы вы сам и бы ли на м оем м есте и пони м али
все о гр ан и ч ен и я, к оторы м я долж ен следовать, ка к и е а л ь
тернативы вы п редл о ж и л и бы?
«О тступление» л и ш а е т паруса в аш его к л и ен т а п опу тн о го

ветра и п озволяет вам н ач ать общ ение, по и то гам которого обе
стороны п очувствую т себя «в порядке». К ак только эм о ц и о н ал ь
ное н ап р я ж е н и е сп ад ет и у ч а с т н и к и о бсу ж ден и я п ер естан у т
чувствовать себя под угрозой, ш ансы на до сти ж ен и е п р и ем л е
мого для о беих сторон р еш ен и я зн ачи тел ьн о повы ш аю тся.

В чем заклю ч ается основное п р еи м у щ ество «отступления?»
Практикум
В ыявите две ситуаци и, в которы х вы подвергались атаке со с то
роны п отен ци ального п о купателя и ли кли ен та. Д ля каж дой из
си ту ац и й оп редели те, что вы м огли бы сказать и ли сделать для
того, чтобы «отступить» и сн и зи ть эм о ц и о н ал ьн ы й н акал .
•аинэУпдо — зон
-amx/toodu aai/og otteedoj — aoeoi/atf qinxwotfodu ахэонжстЕоа to
-хэы/авои HodoiD хиэдо Л ЧмЛПкхы/аеюоэ сиХнаиеноиПоюе юэеьошюи
iqw oxqi/oi хеу *иэ1эе№ аж XsedD niqdoiox 'wonaetfodu э юядежебэ
xahoxes ив tteda queieuXxou имнаиеиПнэюи ’edoaojEed ей cx/ftnoiHu
-aeiDOD oXHqi/eHonnowe чхиьош ю и лэы/овЕои «эинэииХхэхо» u a a io
Ваш счетчик тикает всегда
С лучалось л и вам п ут а т ь п о н я т и я «друг» и «кли ен т»?

• В аж н о сть профессиональных ст андарт ов и приоритетов.
• Эт о ваш к ли е н т — и л и прият ель?
• Не разм ы вайт е границ.
Мы уж е зн аем , ч то п оведен и е и сти л ь о бщ ен и я п родавца позво

л я ю т е м у создать о п р ед ел ен н ы е отн о ш ен и я с п отен ц и ал ьн ы м
п окупателем . С то чки зр е н и я п о тен ц и ал ьн о го п о купателя п р о
д авец олиц етворяет собой всю ком п ани ю , и в своем общ ении мы
дол ж ны созн авать это. Мы о тноси м ся к новому потен ци альном у
п окупателю совсем н е т а к , к а к к ч л ен у ко м ан ды по боулингу,
с которым мы вместе играем , обмениваемся непристойным и анек
дотам и и пьем пиво к аж дую субботу н а п р отяж ени и п яти лет.
«Слушай, ты не мог бы оказать мне небольшую услугу?»
Ц енность п роф ессионального поведен и я по отнош ению к но

вы м к л и е н т а м п р ед с т а в л я ет с я очеви дн о й . Но что ж е д ел ать
с к л и ен там и , с которы м и уж е слож и лись долгосрочны е о тн о
ш ения, а т о и друж ба? Н уж но л и сн и ж ать у р овен ь бдительности
при общ ен ии с ним и ?
Как заниматься бизнесом с друзьями

Когда вы с кли ен том стан о ви тесь др у зьям и , э то м ен яет д и н а м и
ку ваш и х взаи м о о т н о ш ен и й , но не их суть. Вы с н и м м ож ете
общ аться более комфортно. Это хорошо. О днако вне зависим ости
от э т о г о вы д о л ж н ы с о х р а н я т ь о т н о ш е н и я « п о к у п а т е л ь —
продавец». И если вы п роф есси о н ал , т о эти о т н о ш е н и я будут
п р и ори тетн ы м и в ваш ей друж бе.
П очему? П отому что п р и ятел ьски е о тнош ен ия с п о тр еби те
л я м и р азм ы ваю т гран иц ы . П р иятел ьство о ткр ы в ает двери для
«небольших одолжений», которые, по м нению к ли ен та, вы глядят
всего лиш ь друж еск и м и у ступкам и . Сам о по себе тако е «одол
ж ение» не и м е ет сколь-нибудь ощ утим ого зн ачени я, даж е если
п родавцу приходи тся п р и л о ж и ть у сили я д л я того, чтобы его
сделать. В кон це концов, р азве не д л я это го н у ж н ы друзья? Раз
ве не д л я того, чтобы поддерж и вать д р у г друга?
А налоги чн ы м образом п родавец м ож ет почувствовать себя
вп раве и зм ен и ть парам етры за к а за своего кл и ен та — и о п р ав
д а ть это реш ение словам и «это п росто н ебольш ое и зм енен ие —
не д ум аю , что д л я тебя это и м еет значение».
В лю бом из эти х случаев под угрозу будут п оставлены как
друж ба, т ак и деловы е о тнош ен ия.
Счетчик включен!
Вы можете быть другом для ваш их клиентов и потреби телей — вы
: PRESSI ( HERSON )
слуш ивать их при необходимости (но никогда не обращ аться к ним

в аналогичных ситуациях), давать советы, когда они приемлемы, —
но лиш ь до тех пор, пока ваша друж ба не н ачинает превалировать
над деловыми отнош ениями. Профессиональный водитель такси
никогда не вы клю чит счетчик, сколь бы интересной ни была его
беседа с пассажиром; точно т ак же профессиональны й продавец
никогда не будет оказы вать личны х одолжений, если они вступают
в конфликт с его п рофессиональны ми приоритетами.
Вы в первую очередь п родавец! Будьте и м — л и б о отдайте
полн ом очия по у п р авл ен и ю о тн о ш ен и я м и с кл и ен то м кому-то
другом у. П омните: к а к только отн о ш ен и я стан о вятся разм ы ты
ми, им п р акти чески невозм ож но вер н у ть бы лую четкость.
122 Ч ат ь вторая. Исполнение

В чем п реи м ущ ество д р у ж еских о тно ш ен ий с потреби телям и ?
В чем их опасность?
Практикум
И зучите ваш и отнош ения с каж ды м из кли ен тов и п отребителей,
вы явите те, которые м огут стать (или уже п очти стали) слиш ком
друж еским и. И ногда «загнать д ж и н н а обратно в бутылку» н еп ро
сто, однако вы можете к а к м и ни м у м пообещ ать себе не позволить
дальн ей ш его ослабления проф ессиональны х отнош ений.
-в и н а т о н х о в
iqHodojo иоНжех Иеияв ахинэПэадо и и и н а то н х о хганавеноиэээф
-odu whHHedj qxiqwxed хажоп оджЛсГГ o i h ’wox а — я х эо ю в и о 'СНИПРХ
инЛрл'юм xaeBioduX аджХсЩ охь 'wox а хиохэоз oaxaatnXwHddu -хэахо
Нельзя потерять то, чего у вас нет
Д оводилось л и ва м т рат ит ь вр ем я и у с и л и я на переговоры, ко

т орые никогда не закончились бы сделкой?
• Чего вы боитесь?
• Ст радаете л и вы от того, чт о ваш е м ы ш лени е сконцен
т рировано на ст рахе потерь?
• Вы лю б ит ель и л и профессионал?
Н аверное, н ет ни одного п родавца, которы й не боялся бы упу

сти ть еще не закл ю ч ен н у ю вы годную сделку.
И м енно э т о т страх не п озволяет н ам за д а ва т ь вопросы, ко
торы е за д а ва т ь необходимо. И м енн о э т о т стр ах не п озволяет
п редп ри н ять все ш аги, необходимы е л и б о д л я закл ю ч ен и я сдел
ки и п одп и сан и я ко н тр акта, л и б о д л я о с о зн ан и я того, что во з
м ож н ости не м огут бы ть р еал и зо ван ы . И м енно это т страх не
д а е т д в и гаться дальш е.
Боитесь ли вы возникновения отчуждения у людей, которые пред

почитают ничего у вас не покупать?
Что происходит?
Когда процесс п родаж и н ач и н ает буксовать, когда п о тен ц и ал ь
ные п окупатели п ерестаю т отвечать за взяты е на себя о бязатель
ства и ли к аки м -ли бо др у ги м образом н ач и н аю т то р м о зи ть п р о
цесс, н ам н еобходим о вести себя у вер ен н о — что соверш енно
не озн ачает «агрессивно» — и прям о обсуди ть возни кш и е п р о
блем ы с п отен ц и ал ьн ы м покупателем .
Что происходит? Что п р о и зо й д ет дальш е? Вы к а к п роф ес

сион ал не только и м еете право зад ать эти вопросы , но и о бяза
ны это сделать. Часто, однако, страх п еред вероятны м отчу ж
дени ем со стороны п отен ци ального п окупателя и «разруш ением
возмож ности» закл ю ч и ть сделку не п озволяет н ам п р едп ри нять
оп исанн ы е выше действи я.
Если м ы п озволим сво ем у стр ах у взя ть верх и не дать нам
вы ясн ить, что происходит на сам ом деле (а затем и ско р р екти
ровать н аш и планы), то это означает, что м ы ведем себя непро
фессионально.
Проверка реальностью
П отерять сделку, ко то р ая ещ е не закл ю ч ен а, н ельзя. Е динствен
ны й риск, с которы м вы м ож ете сто лк н у ться, прям о обсуж дая
за т я ги ва н и е процесса со стороны п о тен ц и ал ьн о го п окупателя,
это «риск» узнать правду о происходящ ем. И если п равда состоит
в том, что вы не см ож ете за к л ю ч и т ь сделку, т а к почему же, с к а
ж и те н а м илость, вы счи таете н орм альны м узнать об этом позже,
а не сейчас?
Психологи счи таю т, что одна и з п р и ч и н , по которой п р о
д авц ы ст р ем я т с я и зб е ж ат ь с т о л к н о в е н и я с реал ьн о стью , з а
клю чается в их м ы ш л ен и и — вы строен ном вокруг « огран ич ен
ности ресурсов». Лю ди с т а к и м ти п о м м ы ш л ен и я считаю т, что
их возм ож ности о гр ан и ч ен ы и что о н и до л ж ны х вататься за
лю бы е ш ансы — потом у что в п р оти вн ом случае им и восполь
зуется кто-то другой . Зам ечаете л и вы, что подобное м ы ш лен ие
м ож ет п ривести к п еч альны м результатам : вы завя зн ете в по
п ы тках р е ал и зо в ат ь со м н и т е л ь н ы е во зм о ж н о сти , п о тр а т и т е
больш е врем ен и, чем м ож ете п отратить, и не п р едп р и м ете ш а
гов, п озво л яю щ и х вы я в и т ь р е ал ь н ы й п о те н ц и ал каж до й из
и м ею щ ихся возм ож ностей?
«Я верю, что смогу заклю чит ь эт у сделку — рано или поздно.
Поэтому я предпочитаю не спорить с потенциальнъии покупателем.
Я верю, чт о он действует с учет ом м о и х интересов, даже если

у м еня нет подтверждений этому. Если я вст уплю с ним в спор, он
откажется работать со м ной и обратится к кому-то другому».
В чем кр о ю тся корн и подобного м ы ш л ен и я ? Ч ащ е всего
в «п рограм м и ровани и», кото р о м у мы п одвергаем ся в ранн ем
детстве. Мы н ачин аем п олучать сообщ ения о т наш и х р одителей
и други х автори тетн ы х лю дей с то го м ом ен та, как учим ся хо
ди ть. Вас м огут пы таться во сп итать святее П апы Римского. Это
не т а к уж и плохо, если не п р и н и м ать во вн и м ан и е п остоянны е
увещ еван и я и т о т факт, что стать святее П апы м ал о ком у уда
валось. Говорили л и вам , что копейка р уб ль бережет? Говорили
ли вам , что деньги не раст ут на деревьях? В чем закл ю ч ается
эм оц и он ал ьн ы й посыл эти х увещ еван и й ? На ум ср азу ж е при
ходят слова «мелочная ж адность». Но не дел аете л и вы т о же
сам ое, не отпуская от себя потенциального покупателя, п р о явив
ш его себя не лу чш и м образом ?
Говорили л и вам , что ж изнь — эт о борьба? Подобные вы
сказы ван и я предполагаю т, что вы м ож ете н аходи ться либо в ро
л и п обед ителя, л и б о в роли проигравш его. Если ваш и действи я
н ап равл яю тся м ы ш лен ием тако го рода, то сам ф а к т прощ ан и я
с возм ож ностью , пусть и п ризрачной , означает, что вы тер п и те
п ораж ение, а кто-то др у го й — н ап рим ер, ваш п рям ой конку
р ен т — вы игры вает.
«Я ненавижу процесс поиска

потенциальных покупателей»
Еще одна причин а страха продавцов и и х ц еп л ян и я за сом нитель
ные возможности состоит в том, что им не хочется начинать поиски
новых клиентов. М ногие продавцы скорее будут м и р иться с по
терей прибы ли, чем с потерей кли ен та, даж е н еперспективного.
Если вам доводилось оказы ваться в ситуации, когда процесс
продаж и заш ел в тупик, то вы знаете, ч то со врем енем баланс на
чинает сдвигаться в другом направлении и дискомфорт, связанный
с продолжением бесполезной работы , становится сильнее, чем

дискомфорт, связанны й с поиском новых покупателей. Возможно,
вы помните старый реклам ны й ролик масляны х фильтров Fram,
в котором умудренный опытом автом еханик, обращ аясь к води
телям , редко м ен явш им масло в д вигателях, говорил: «Вы все
равно заплатите м н е... С ейчас... и ли позже». Здесь то т же принцип.
Вы можете заплатить небольш ую цену сейчас — затратив время
и усилия на поиск нового потенциального покупателя взамен «не
качественного» нынеш него. Л ибо вы зап лати те гораздо больше
позднее — вы потратите врем я и энергию впустую, расстроитесь,
разочаруетесь и, разумеется, не заклю чите сделку — и вам все
равно придется искать нового потенциального покупателя.
(См. такж е п р ави л о № 7: «Не надо л ю б и т ь работ ат ь с по
т енциальны м и п о к уп а т елям и — надо эт о д е л а т ь » и п равило
№ 31: «За к лю ч и т е сделку и л и ост ановит е работ у над ней».)

В чем основная п р и ч и н а того, что вы продолж аете держ аться за
возм ож ности, р е ал и за ц и я которы х буксует, вм есто то го чтобы
п р едп ри н и м ать ш аги по зам ен е их на другие?
Практикум
О пределите, за каки е и з сего дняш н их возм ож ностей вы продол
ж аете держ аться из чувства страха. Н айди те вр ем я откр о вен н о
п оговори ть с в а ш и м и п о те н ц и ал ь н ы м и п о к у п а т е л я м и и п р и
м и те твердое реш ение: л и б о р е ал и зо в ать им ею щ иеся возмож
н ости в разум н ы е сроки, л и б о остан о ви ть р або ту н ад н им и .
•иэиэхеиХмои хмняиеиПнэхои хювон и иэхэонжоюЕоа хювон ю оюиои

1мян8илне toqiewHHBE tnxatfndu wee охь .'nojXdtf ox-oxx юхэДЕяиоиэов
СНЯ1ЭОНЖОУИЕ08 HWB8 ИОННЭУпХиЛ O lh 'ЯХЭОНЖОЮЕОв B e jX d tf lOXM8BXDttedU
эн wea oxh 'яээхиод iqa ixedxo ю хэви вв noHMhndu ионаонэо ч э а х о
Заключите сделку или остановите
работу над ней
Д оводилось л и вам у п уск а т ь из виду сигналы о том, чт о сделка

не будет заклю чена?
• Д ейст вит ельно л и эта сделка являет ся д ля вас н а и лучш и м
вариант ом ?
• Ж елает л и эт от человек с ва м и работ ат ь?
• Возможно л и использоват ь ваш и у с и л и я более пр о д укт и в
но в другом месте?
М ногие продавцы считаю т, что ответ «нет» со стороны потенци

ального покупателя неприемлем. Когда покупатель говорит «нет»,
т аки е продавцы прокручи ваю т в голове список возмож ны х воз
раж ений, после чего р азраж аю тся пулеметной очередью доводов,
призванны х преврати ть «нет» в «да». Разум еется, у п о тен ци ал ь
ного п окупателя находится свой список возм ож ны х вари ан тов
ответа. Этот процесс продолжается до бесконечности, или, точнее,
до тех пор, пока у какой-либо из сторон не закон чатся доводы.
Четко понимайте, когда вам нужно двигаться дальше.
Вы должны знать, где именно находитесь

Рано или поздно наступает момент, когда вы долж ны л иб о закл ю
чи ть сделку, л иб о остановить работу над ней. Д остаточно велики
шансы, что вы и нтуи ти вн о знаете, в какой м ом ен т ваш и отнош е
н и я с потенциальны м покупателем достигаю т этой точки. Если
ж е вы этого не знаете, спросите своего руководителя или коллегу-

продавца, им еет ли смысл, по его м нению , продолжать.
П родавли вани е п о ло ж и тел ьн о го о твета, п оследовательное
и гн ори ро ван и е то го ф акта, что ваш и п родукты м огут оказаться
не л учш и м вар и ан то м реш ен и я п роблем ы п о ку п ателя, о тказ
п р и н я ть вы сказан ны й п р ям о и ли косвен но о т в е т «нет» — все
э т о п р и в ед е т вас в т у п и к . В резу л ьтате вы п о тер яете вр ем я,
усилия и ресурсы, которы е могли бы исп ользовать дл я р е ал и
за ц и и д р у ги х во зм о ж н о стей . Если р еш ен и е п о тен ц и ал ь н о го
п окупателя будет о тр и ц ател ьн ы м , то здравы й смысл подсказы
вает, что чем раньш е вы у зн аете об этом реш ени и, тем лучш е.
С тоит п овторить ещ е раз: чем раньш е вы узнаете, что вам не
удастся закл ю ч и ть сделку, тем бы стрее вы см ож ете н ап р ави ть
свою энерги ю в другое, более п рибы льное дл я вас русло!
Если вы хорош о п р едставл яете себе ваш и продукты , п они
м аете, в каки х с и ту а ц и я х о н и д о л ж н ы п р и м е н ять ся и каки х
результатов позволяю т до би ться, то вы см ож ете легко д и аг н о
сти ровать ситу аци ю п о тен ци ал ьно го п о купателя и определить,
д ействи тел ьно л и ваш и продукты реш аю т его проблем ы н аи
л учш и м способом. Если это не так, весь процесс остановится.
Но если это так, однако п о тен ц и ал ьн ы й покупатель не пом ога
ет вам в Б ы стр аяван и и взаи м овы годн ы х деловы х о тнош ений,
то процесс о стан ови тся и в это м случае.
Что такое «наилучшее соответствие»?

Н а и л учш ее с о о т ве тс т ви е п р ед п о л а га ет , что вы м о ж ете о б ес
п ечить ваш продукт по цене, которую п отен ц и ал ьн ы й п о ку па
тель м ож ет и хочет зап л ати ть , в сроки, у становленны е п о ку па
телем и в соответстви и с его т р е б о ва н и я м и . Если вы не м ож ете
со о тветство в ать всем э т и м т р е б о в а н и я м , т о ва м следует п р и
зн ать, что дал ьн ей ш ая р аб о та будет п р и в о ди ть л и ш ь к новым
о тветам «нет» с его стороны . П р изнай те н еи збеж н о сть о тр и ц а
тельного ответа — и д в и га й те с ь дальш е.
Вы м ож ете прятаться, д ел ать все, чтобы его и збеж ать, даж е

о тказы в аться слуш ать, но «нет», с к а за н н о е сегодня, т а к и оста
н ется отри ц ател ьн ы м ответом завтр а. З акл ю ч и те сделку или
о стан ови те работу н ад ней!
(См. такж е п р ави л о № 43: «Вы уч и т есь побеж дать не когда
вам говорят «да», а когда вам говорят «нет».)

К аким образом п о ним ание концепции н аи лучш его соответствия
позволяет вам быстрее закл ю ч и ть сделку и ли остан о ви ть работу
н ад ней и дви н уться дальш е?
О твет п риведен ниже.
Практикум
В ы берите несколько важ ны х д л я вас п роектов, р або та н ад кото
ры м и заторм озилась. К ритически о ц ен ите возмож ности, связан
ны е с каж ды м и з них, и о п редели те, явл яю тся л и ваш и продукты
дей стви тел ь н о н аи л у чш и м вы бором в д а н н о й с и ту а ц и и . Если
нет, п рекр ати те р аботу н ад эт и м и п р о ектам и . Если да, обсудите
состоян ие дел с п отен ц и ал ьн ы м п окупателем и в то чн о сти о п р е
д ел и те, к ак и е меры сдви ну т процесс с м ертвой то чки . Если по
тен ц и ал ьн ы й п окупатель не ж елает взять на себя п рием лем ы е
д л я вас о бязательства, п р екр ати те р аботу н ад проектом .
■иинэ 1/вес1иен wojXdtf а

яээлие.ш8И и Aioged ainiedxadu 'wea х и ж э Ш / е н ^ и ан awHamad
oie июэ iqwai/godu хп BHHamad Bi/tf antriBtfoxtfou wocedgo иитьЛи
-иен 'iqixXtfodu qiedngiaa mhhoi/ю etfjaaa ииэхеиЛхои аюнявеиПнахои
axHwd ен типьЛи вэхэвиав э и н э ж о и ^ и э т е а etfjox 'эеьХиэ w oi а
эжеИ И1иЛ iaXt/эю wea 01 'виэлеиЛхои о-юняиеиПнэлои wBHHeaogadi
юээа loiBdoaiai/aotfX эн iqixXtfodu и т е а oih 'laeaiqtexou ииПеХхиэ
Еииене i/iHMDahnindx е 'mhuXi а и этес ижеИ<х!и DDafiodu и ю д ч э а л о
Пусть клиент почувствует
благодарность
С лучалось л и вам делат ь все чт о в ва ш и х с и л а х и л и даже более

того — и не п о луча т ь ничего взам ен?
• С клонны л и вы оказы ват ь бесплат ны е услуги?
• П от ребит ели долж ны зам ечат ь ваш и уси л и я .
• И спользуйт е признат ельност ь клиент а д ля формирования
будущ ей победы.
О дним и з сам ы х у ди ви тельн ы х о ткр ы ти й н а н аш и х сем и н ар ах

каж ды й р аз оказы вается то, к а к м н ого услуг продавцы готовы
о казы вать бесплатно.
По всей ви ди м ости , продавцы счи таю т, что в ответ на бес
п латн о п р ед о с т а в л я ем ы е у сл у ги п о тр е б и т ел и ст ан у т лу чш е
к н и м относи ться. Это не т а к плохо, если вер и ть в то, что по
треб и тел и ум ею т чи тать ваш и м ы сли (см. п р ави л о № 13: «Не пы
т айт есь чит ат ь мысли»), о дн ако чащ е всего эти ш аги не п р и
вод ят к повы ш ению доходов.
Вы уже и так сделали много бесплатной работы

П родаж и — одна и з н ем н о ги х п ро ф есси й , в которы х б о л ьш и н
ство р а б о т с тех н и ч е ск о й т о ч к и зр е н и я и т а к б е с п л а тн ы д л я
п окуп ателя. Б ерем л и м ы с п о те н ц и ал ь н о го п о ку п ател я ден ьги
за врем я, у си л и я и эн ер ги ю , которы е м ы т р а т и м н а создани е
п редл ож ен и я д л я него? М ож ете ли вы п р ед стави ть себе, что вы
п одходи те к б и л ет н о й кассе к и н о т е а т р а и го в о р и те: «Я хочу
п о см о тр еть ф и льм . Если он м н е п о н р ави тся , я за п л а ч у вам по

е го окон чани и »? М ожете л и вы п р ед с та ви ть себе, что скаж ете
такси сту, в како й м о м ен т ваш ей п о езд к и он м ож ет вк лю чи ть
счетчи к? Но и м е н н о т а к и е вещ и п р о и сх о дят каж д ы й д е н ь при
н аш ем о б щ е н и и с п о т е н ц и а л ь н ы м и п о к у п а т е л я м и , ко то р ы е
р азм ы ш л яю т, раб о тать с н ам и и ли нет.
К ак только п отен ци альны е п окупатели п ревращ аю тся в к л и
ентов, необходимо с м аксим альной точностью разобраться, в чем
им енн о состоит наш вклад в отн о ш ен и я с ним и.
Потребитель должен замечать и помнить усилия, которые вы при

лагаете ему во благо.
Разум еется, н и к то не п р ед л агает прекрат ит ь о казы вать им

услуги. Речь совсем о другом : и зу ч и те разл и ч н ы е способы, ко
торы е п озволяю т п отребителю увидеш ь и за м ет и т ь, к ак и е уси
л и я вы п рил агаете д л я его блага и в его и нтересах.
Х отите верьте, хотите нет, но некоторы е п о тр еби тел и с чи та
ют, что ваш а ком п ани я п лати т вам за то, чтобы вы оказы вали
бесплатн ы е услуги! Разум еется, н а сам о м деле это совсем не
так, и кли ен ты долж ны об этом знать.
Дайте клиенту почувствовать признательность

П озвольте п р о и л л ю с т р и р о ва т ь мою т о ч к у зр е н и я с помощ ью
небольш ого сценария.
П от ребит ель: Хэл, м огли бы вы п р и везти несколько д о

п ол н и тел ьн ы х у п ак о в о к № 243 в наш оф ис в субботу
утром? Н аш и запасы подходят к концу.
Вы: Ф ред, я был бы р ад помочь, но ваш зап рос наруш ает
наш граф ик. Позвольте спроси ть: насколько бы стро эти
уп аковки н уж ны вам на сам ом деле? (Разумеет ся, ваше
намерение при эт ом сост оит в т ом , чтобы дост авит ь

ем у т овар к нуж ному м ом ент у.)
П отребитель: О ни н ам очен ь нуж ны .
Вы: Как долго вы планируете бы ть в офисе сегодня утром?
Потребитель: Я буду здесь всю первую половину д ня.
Вы: Я перезвоню через несколько м инут. М не необходимо
п роверить, смогу л и я п о м ен ять свой граф ик: у м ен я уж е
есть некоторы е дела н а субботнее утро.
Вы (перезванивая чут ь позже): Хорошие н овости — я см о
гу п р и в езти вам уп ако в ки в субботу к 10 часам утра.
Возможно, ваш первы й им пульс был прим ерн о таки м : «Нет

проблем . С удовольствием завезу». О днако лучш е д а т ь п отр еби
телю п онять, что вы ж ертвуете д л я него сво и м и п лан ам и.
После н еско л ьки х с и т у а ц и й , сходны х с о п и сан н о й вы ш е,
п ризн ател ьн о сть кл и ен та п озволи т вам п о луч ить следую щ ий
за к а з даж е в случае, если ваш е предлож ени е будет и ден тич но
предлож ени ю кон курента. Вам не п отребуется напом инат ь п о
т реби тел ю о том, что вы сделали д л я него: негласны е «обяза
тельства» кл и ен та уж е получены!

Д ля чего н еобходимо п о лу ч и ть п р и зн ател ьн о сть о т ваш и х хоро
ш их кл и ен то в за услугу и ли одолж ение, даж е если вам неслож но
их оказать?
Практикум
О пределите, ка к и е доп о л н и тел ьн ы е услуги вы чащ е всего о к а
зы ваете ваш ем у потреби телю . З атем создайте стр атеги и , п озво
ляю щ ие вы звать у к л и ен та чувство п р изн ател ьн о сти, под в л и я
н ием которого он д аст себе м ы сленное о бязательство работать
с вам и и далее.
Ответ. Клиент должен почувствовать, что ваши дополнительные «бес
платные» услуги на самом деле имеют огромную ценность для него.
Если не обращать его внимание на вашу добрую волю, то у клиента
может сложиться ощущение, что дополнительные услуги являются
частью основного контракта и, следовательно, не представляют для
него дополнительной ценности. Если потребители будут думать так,
у них появится привычка не только просить вас об оказании допол
нительных услуг на постоянной основе, но и ожидать этого.
EEI Z£ М o vm a d u
По дороге в банк не забывайте
оглядываться
Доводилось л и ва м уп уска т ь сделки, которые, по ваш ем у мнению,

уж е б ы ли заклю чены ?
• Д ейст вит ельно л и сделка заклю чена?
• Что мож ет пойт и не т ак?
• Какие возмож ные будущ ие проблем ы вы способны реш ит ь
уж е сегодня?
Вы заверш или свою презентацию ; п отенциальны й покупатель ска

зал вам «да» и вы разил готовность п рислать за к а з на поставку
на следующее утро. Процесс заклю чения сделки зан ял больше вре
мени, чем вы план ировали , и вам приш лось преодолеть больше
препятствий, чем вы ож идали, но дело того стоило: сделка позво
л яет вам вы полнить сущ ественную часть плана продаж , компания
получит значительную прибыль, а вы — неплохую комиссию от про
даж и. П ришло время обм еняться рукопож атиям и и направиться в
офис ж дать прихода заказа. Но т ак л и это на самом деле?
Что еще нужно сделать для того, чтобы ваши комиссионные обрели
реальные очертания?
Что такое заключение сделки?

П еред т е м к а к вы п олучите свои ком иссионны е, сделка долж на
бы ть за к л ю ч ен а ... по-настоящ ем у. Это означает, что вам следует
п олучить заказ н а поставку, оф о р м и ть его н адлеж ащ им образом,
а ваш продукт до стави ть п о тен ц и ал ьн о м у покупателю , которы й

п р и м е т его. П еред тем как вы п о ки н ете оф ис п о тен ц и ал ьн о го
п окупателя, спросите себя: каки е вн у тр ен н и е проблем ы могли
бы п ривести к остан овке процесса?
Мы не и м еем в виду « раскаяние покупателя». Вопрос, о кото
ром мы хотим поговорить в р ам ках этого правила, м ож ет звучать
так: сущ ествует ли какое-то лицо, п риним аю щ ее реш ения, или
комитет, способный налож ить вето на ваше соглашение? Не реш ит
ли коллега кли ен та бросить последний взгляд на предлож ения
конкурентов, содерж ащ ие более вы годны е условия? М ожет ли
покупка бы ть отлож ена на неопределенны й срок по лю бой при
чине: наприм ер, из-за нового правила, по которому окончатель
ные реш ени я долж ны утверж даться вы ш естоящ им начальником
ваш его кли ен та, не участвовавш им во встрече с вами?
Если ваш ответ на лю бой и з поставленн ы х н ам и вопросов
зву ч и т к а к «я не уверен», т о вы стоите на пороге проблем ы.
Уверены ли вы в том, когда именно вам нужно

идти в банк?
В ы явите все п отен ци альны е п р еп ятстви я, которы е м огли бы за
то р м о зи ть закл ю ч ен и е сделки. В и д еал е все вы явл ен н ы е п р о
блем ы долж ны бы ть обсуж дены и реш ены ещ е д о того, к а к вы
начнете дел ать свою п резен тац и ю . Если у вас остаю тся н ереш ен
ные вопросы , обсудите их с п о тен ц и ал ьн ы м покупателем , как
тол ько п олуч ите его реш ени е о за к л ю ч ен и и сделки. Если есть
хоть м алейш и й риск во зни кн овени я п р еп ятстви й , и зы щ ите спо
соб прям о обсудить эту проблем у и придум ать вместе с клиентом,
к а к обой ти п отен ц и ал ьн ы й барьер. Если « заклю ченная» сделка
не я вл я ется т ако во й по сути, л у ч ш и м выходом д л я вас с тан ет
вы яснение всех орган изац ион ны х преп ятстви й, не позволяю щ их
вам д в и н уться в сторону бан к а.
(См. т акж е п равило № 6 :«И склю чит е возмож ность возврата
проданного продукт а», с вязан н о е с «р аск аян и ем покупателя»,
и п равило № 20: «Результ ат ом профессиональной продаж и дол-

окно бы т ь пополнение ваш его счета».)

Вы заклю чили сделку, получили от клиента подписанны й заказ на
поставку и пожали друг другу руки. Что еще вам нужно сделать?
Практикум
И зучите си ту ац и и и з ваш его прош лого, когда до сти гн у тая д о
говоренность т а к и н е п р ивел а к завер ш ен ию сделки, и о ц ен ите
о бстоятельства, п риведш и е к этому. О пределите, что вы могли
бы сделать д л я того, чтобы в о вр ем я уви деть п роблем у и п редот
вратить н ебл аго п р и ятн ы й исход.
•ихиаНэ woawcb <uex<odjX хХнехэ ино мех 'o jo i

otf nwewaugodu иилчнжои/еоз э BDainaedUD iqaoioj aiqtfXg и -эхнэиих
-иинвииюх а ихиаИэ и эте а HHfieEHdoiee aDDahodu a хех эн илиои лэжом
o ih 'ЭЭ8 qiattaatfadu юнжвоИ wg •эиleжouoxXd эохээьш оам и э и есхве
июннеэииНои ен udiovoaH — eiX m doioe d япчд лэжои exi/atfo 'wn лвн
-ndu эн и Хлнэиих HauaeiDotf эн lxXtfodu т е а exou 'dou xa i otf и э а л о
Часть третья
Корректировка курса
Напомните себе о том, что т ак легко забыть
Работайте толково, а не упорно
Д овод ило сь л и ва м сли ш ко м долго поддерж иват ь о т нош ения

с п от енциальны м п о куп а т елем без какого-либо прогресса?
• В чем заклю чает ся р азница меж ду работ ой с т олком и т я
ж елы м трудом?
• М ы ш ление в с т и ле «все и л и ничего».
• Пытаетесь л и вы пост оянно наст аиват ь на своем?
Рональд Рей ган о дн аж ды сказал: «Тяжелый труд п ока еще н и к о

го не у би вал — но к ч ем у и сп ы ты вать судьбу?»
П ринято счи тать, что чем тяж ел ее вы р аботаете, тем б о л ь
ш его см ож ете достичь. Разум еется, н асто йч иво сть и тяж елы й
труд и ногда п р и в о д ят к результатам : н ап р и м ер , спортсм ены
м и рового класса н е стал и зв езд ам и в одночасье. Н астойчивость
и уп орны й труд я вл яю тся н ео тъ ем л ем ы м и условиям и их успе
ха. О днако м етод их т р е н и р о во к — это работа с толком . Они
зн аю т свои гр ан и ц ы , он и ко н ц ен тр и р у ю т у сили я и сам и задаю т
себе тем п. О ни не п ер ер абаты ваю т и не и щ ут л егки х путей д ля
того, чтобы ускорить процесс.
Начните продавать с помощ ью «мартышкиного кулака».
Работаете ли вы толково?
В сфере п родаж работа с т олком о зн ач ает и сп ользован и е эффек
т ивной системы, н ап равлен н ой на вы явлен и е, отбор и разви тие
возм ож ностей д л я п р о даж и . С истем а м ож ет бы ть с в я за н а с еди
ны м к р и т ер и ем в ы с т р а и в а н и я д е я т е л ь н о с т и на р а зл и ч н ы х
Правило № 3 4 139
этап ах , н ап равл яю щ и м процесс к закл ю ч ен и ю сделки. Если вы

не м ож ете с о о т ве тс т во в ат ь за д а н н о м у к р и тер и ю , вы до л ж ны
п ер естать т р а т и т ь вр ем я на р е а л и за ц и ю э то й во зм о ж н о сти и
перей ти к другой, более п ерспективной.
П опы тки р еал и зо в ать застопори вш ую ся возм ож ность, свя
зан н ы е с тем , что вы уж е затр ати л и н а ее р еал и зац и ю много
врем ени, и ли с тем , что вы п ы таетесь кому-то что-либо доказать,
я вл яю тся н еп родукти вной т р ато й ваш его врем ен и. И м енно это
и н азы ва е т ся упорной тя ж ел о й р аб о то й . Но э т о соверш енн о
точ н о н ел ьзя н азва ть р або то й с то л ко м . (См. т а к ж е п р ави л о
№ 30: «Нельзя пот ерят ь то, чего у вас нет».)
Д ав ай те рассм отри м п р и м ер п родавца, за ц и кл и вш его ся на
«больш ой сделке». И ногда подобны й у п р ям ы й подход п риводит
к огром ном у количеству «ручной работы» на п р о тяж ен и и не
скол ьки х м есяц ев (или лет!), что, одн ако, не га р а н ти р у ет п о
л ож и тельн ого реш ени я со стороны кл и ен та. Но т о л ко вая р аб о
та п озволяет вам получить п оло ж и тел ьны й о т в е т и «просунуть
н огу в д вери клиента».
Совершенно необязательно желать

«всего или ничего»
Если вы когда-нибудь наблю дали за ш вартовкой корабля в порту,
т о н ав ерн яка зам ечали массивны е канаты , с помощ ью которых
корабль крепится к пристани. К аким образом моряки бросаю т эти
тяж елы е канаты с борта судна (высотой с десяти этаж ны й дом) на
пирс? О ни и спользую ттак назы ваем ы й «марты ш кин кулак» (mon
key’s paw) — небольш ой узел на конце тонкой веревки, п р и вязан
ной к канату. М атрос бросает эт о т узел в руки своего коллеги,
стоящ его на пирсе, а тот, схвативш ись за узел, вы тягивает на пирс
сначала небольш ую веревку, а за н ей — огром ны й канат.
Что общ его у этого процесса с продаж ам и? Если вы п ы таетесь
продать что-то масш табное, то ваш ем у п о тен ц и ал ьн о м у поку
п ателю м ож ет показаться слож н ы м п р и н я ть реш ени е в пользу
140 Часть третья. Корректировка курса
вас к а к нового поставщ и ка, о собенн о если это реш ени е в стиле
«все и ли ничего». Но что если бы вам удалось р азб и ть процесс
п родаж и на несколько м ел ки х этапов?
К прим еру: м огли бы вы п родать н ебольш ой исследователь
ский п р о ект или исследование? Есть л и в ваш ем портф еле кон
сул ьтац и онн ая услуга, которую вы м огли бы о казать за один
день? Могли бы вы п р едл о ж и ть в аш ем у к л и ен ту т р и д ц ати д н ев
ны й пробны й период и сп о л ьзо ван и я ваш его продукта? С проси
т е себя: что и з п р едл агаем о го вам и н абора п родуктов вы могли
бы продать в н ебольш их о б ъ ем ах за невы сокую цену и с м и н и
м ал ьн ы м риском д л я п окупателя? Ваш и п о тен ц и ал ьн ы е поку
п ател и м о гу т о к а за тьс я не готовы к кр у п н о й сделке, о дн ако
вполне м огут согласиться на п ервоначальн ы й небольш ой кон
тракт. Т акая стр атеги я п о зво л яет вам лучш е у зн ать своего н ово
го кл и ен та и у м ен ьш ить н еестественн о е дл я о тно ш ен ий «про
д авец — покупатель» п реп ятстви е.
П оэтому бросьте ваш ем у кл и ен ту « м арты ш ки н кулак». Н ач
н и т е с небольш ого д е й с т в и я , а за т е м п о н ем н о гу д о б а в л я й те
к н ем у что-то новое.
Не ставьте ловушки на самого себя!

С ущ ествует м нож ество способов, с п омощ ью которы х продавцы
обм ан ы ваю т сам и себя и п р едп о чи таю т тяж ел ы й (и не п р и н о ся
щ ий п рибы л и) тр у д вм есто работ ы с т о лко м . Ч асто у п орны й
труд, в которы й они погруж ены , я вл я ется результатом ловуш ки,
которую устан ови ли о н и сам и — и в которую себя ж е загн ал и .
С вязан л и ваш уп о р ны й т руд с те м и ли и н ы м абстр актн ы м
представлени ем , н ап р и м ер о том , в какой степ ен и м и р «спра
ведлив»? С вязан л и ваш уп о р ны й т руд с ж елан и ем получить
одобрен ие со стороны кого-то ещ е? (П отенц иальн ого покупа
теля? Ваш его собственного н ач ал ьн и ка? Членов ваш ей семьи?)
Берегитесь! Все это — ловуш ки! Э ф ф ективно работаю щ ие п р о
ф ессиональны е п родавцы ум ею т их обходить.

Что требуется дл я того, чтобы работать с толком?
Практикум
Взгляните вн и м ательно и беспристрастно на м отивы и причины,
леж ащ и е в основе ваш его подхода к продаж ам. Д ействуете ли вы
в согласии с систем ой, им ею щ ей спец иф и ческие и кон кретн ы е
задачи, которые вы долж ны вы полнить, чтобы процесс двигался
вперед? Либо вы время от врем ени обнаруж иваете, что пы таетесь
р еализовать те и ли ины е возмож ности, руководствуясь лиш ь эм о
цион альны м и причинам и? В озьмите на себя обязательство дей
ствовать только на основании и зм еряем ы х критериев, а не эм о
циональны х п ричин, которые м огут заставить вас реализовы вать
неподходящ ие возмож ности либо слиш ком долго держ аться за те
и з них, которые не соответствую т ваш им кри тери ям .
•ихиэИэ винэисхихеЕ Xwod

-013 0 чэеиелиаИ члэончиэлвэИ emea юдоль 'eD^atiodu эиеле wot/жех ен
вэялиьХю онжиоУ оннэми оль 'qABi/atfaduo илэоньол а енжиоИ еюэлэ
-иэ emeg nwetfodu But/ иалэонжошЕоа axAogedEed и схилиаЕей х et/ox
-t/ou олонмэаэиэ эинеаоЕчиоиэи Aaejeuout/adu мохиол э eAoged u e a i o
Немедленно откажитесь от того,
что делает конкурент
Д оводилось л и ва м у п уск а т ь с делку из-за того, чт о вы не см огли

у к а за т ь на р а зли ч и я меж ду ваш им предлож ением и предлож ени
ем конкурент а?
• Где находит ся грань?
• Н епроф ессионалы обращ аю т сли ш ко м м но го вн и м а н и я
на продукт .
• Можете л и вы ст оят ь на своем?
М ного л е т н азад шел р екл ам н ы й р о л и к ко м п ан и и Xerox. В нем

продавцы один за др у ги м п оказы вал и свой товар п о тен ц и ал ьн о
м у п окуп ателю и го во р и л и : «Это р а б о т ае т т а к ж е, к а к Xerox!»
На закл ю ч и тел ьн ы х секундах р о л и к а последн ий из продавцов,
сам ы й уверенн ы й в себе и и м по зан тны й, п роизн осит фразу: «Хм,
а вот и сам Xerox!»
Н авер няка р екл ам н о е аген тство , создавш ее эт о т ролик, з а
работало на нем целое состоян ие. И нтересно, что все ко п и р о
вальны е устройства, показан н ы е в ролике, вы глядели похожими
д р у г н а друга. К стати, т а к ж е, к а к и продавцы! Возможно, глав
н ая м ы сль р о л и к а стал а бы ч у ть более доходчивой, если бы
реклам ное агентство ещ е сильнее подчеркнуло «превосходящий»
харак тер и сам ого продукта, и его продавца.
Где н аходится грань? В продукте? В продавце?
Вы проф ессиональны й продавец. Н есом ненн о, вы п родаете
хорош ие товары и ли услуги. О днако вы сам и и то, что вы п р о
д аете, не есть одно и то же.
Придумайте уникальный план вашей игры.
Н епроф ессиональны е продавцы о бр ащ аю т слиш ком м ного

вн и м ан и я на продукт. П рофессионал сто и т н а своем. Вы долж
ны и м еть ун и кал ьн ы й подход к п р езен тац и и не то л ько ваш его
продукта, но и себя самого.
Знаете ли вы, что делают ваши конкуренты?

В згляните на своих к о н курентов и п одум айте, м ож ете л и вы р аз
работать по-настоящ ем у ун икал ьн ы й план игры. Н апример, если
ва ш и к о н к у р е н т ы и сп о л ьзу ю т д л я р а с с к а за о п р о д у к т е 70-
стран и ч н ую п резен тац и ю в Pow erPoint — ч то вы м огли бы сде
л ать по-другому?
Найдите способ придумать что-то свое

Всегда есть что-то, что вы м ож ете сделать по-своему, чтобы стать
ун и кал ьн ы м в ваш ем сегм енте ры н ка. Если вы и сти н н ы й п р о
фесси онал, т о вы см ож ете н ай т и «нечто» — и исп ользовать это
в своей еж едн евн ой работе.
Одна и з класси ческих возм ож ностей д л я ди ф ф ер ен ц и ац и и
связан а с н ац ели ван и ем на о п ределенн ы е, обладаю щ ие д опол
н и тел ьн ой цен ностью свойства и п реи м ущ ества. И ми обладает
ваш а ком п ан и я, они п озволяю т ей удовлетворять у н икал ьн ы е
потребности потенциальны х п отребителей и клиентов, создавая
при этом у н и кал ьн ы й ти п связи с н и м и . Это искусство, а не н а
у к а . О дн ако в н аш и д н и , ко гд а все п о д ч и н ен о т е х н о л о ги я м
и в доп ол ни тел ьн ы х свойствах п родукта нет н едостатка, владе
н и е подобны м искусством м ож но счи тать ещ е более необходи
м ы м , чем когда-либо.
Если вы п редп о чи таете п о й ти по это м у п ути, п о м ни те, что
доп ол н и тел ьн ая ц ен ность я вл я е тс я тако во й то л ько тогда, когда
п отен ц и ал ьн ы й покупатель осознает пот ребност ь в т ом, ч т о
вы предлагаете. При о тсутстви и это го условия д о п олни тельн ая

ц ен н ость п рев р ащ ается в гл азах п о тен ц и ал ь н о го п о купателя
в н ен уж ны е затр аты и м ож ет сл у ж и ть о сн о ван и ем д л я п ер е
см о тр а цен и ли о т к а за о т ваш его п р ед л о ж ен и я . Вы до л ж ны
и зм ен и ть собственное м ы ш лен ие. А затем — м ы ш лен ие ваш их
п отен ци ал ьны х п окупателей : вы до л ж ны вы глядеть в и х глазах
не п оставщ и кам и , а со ветн и кам и . Короче говоря, п реж де чем
«вы писывать рецепт», вы долж ны п ровести диагностику, а затем
«объеди ни ть точки н а рисунке» так, как это не см ож ет сделать
н и один и з ваш их кон курентов.

И м еет л и значени е то, к а к вы стр аи ваю т свои процессы продаж
кон куренты ? Если да, т о почему?
Практикум
С оставьте список и з д есяти п у нкто в. П еречислите все, ч то ваш а
ор ган и зац и я м ож ет п р едлож и ть, а ко н ку р ен ты — нет. Располо
ж и те их исходя и з того, что вы зн аете о п риори тетах ваш его по
тен ц и ал ьн о го п окупателя.
•ииПесинелЗо
иэоаэ и вдээ But/ эинэжоиои эоняиехинЛ qieiogedw a я л э о н ж о т о а
wea лэей o ig 'laiHadXxHOx icxeuat/ оль Члене юнжиоИ iqg etf чэ а л о
Только те, кто принимает решения,
могут заставить принять решение
и других
Д оводилось л и вам у п уск а т ь сделку из-за того, чт о вы п р и ни м а

л и неверные реш ения?
• Конт ролируйт е процесс продажи.
• П риним айт е хорошие реш ения в форме «идт и и л и не идт и
дальш е».
• Д ейст вуйт е т ак, чтобы эт о п о д к р еп ляло ваш и реш ения.
П родаж и — это процесс, которы й н аходится в р а зви ти и и у п рав

л я ется п ри н и м аем ы м и вам и (продавцом) р еш ени ям и.
П родаж и возни каю т, когда вы ведете п о тен ц и ал ь н о го по
куп ател я через пош аговы й процесс, на каж дом этап е которого
м ож ет п рои зой ти отсев п о тен ц и ал ьн о го п окупателя и п р екр а
щ ение работы с н им . Если у вас н ет о с н о в ан и й отказы в аться от
р е ал и за ц и и возм ож ности, с вязан н о й с т е м и ли и н ы м п о тен ци
ал ьн ы м п окуп ателем , вы п р о до л ж аете свою работу, ко то р ая
в конечном счете п р иво дит к п р и н я ти ю п о тен ц и ал ьн ы м поку
п ателем реш ени я о покупке.
Вы как продавец должны принимать множество решений.
И если п отен ц и ал ьн ы й п о купатель долж ен п р и н и м ать в хо

де процесса л иш ь одно реш ение: п окупать и ли не п окупать, —
то вы к а к п родавец до л ж ны п р и н и м ат ь м н ож ество р еш ений.
На каж дом этап е процесса вы долж ны п р и н я ть реш ени е «идти

и ли не и д ти дальш е», т о есть ст о и т л и п р о до л ж ать п опы тки
р еал и зац и и и мею щ ейся возмож ности. И ны м и словами, вы долж
ны реш ить, достоин ли ваш п о тен ц и ал ьн ы й покупатель того,
чтобы вы переш ли н а следую щ ий эт ап о бщ ен ия с н им , и стоит
л и вам трати ть на это общ ение ваш е врем я и ресурсы компании.
Эти реш ен и я я вл я ю т ся к р и т и ч е с к и в а ж н ы м и , и вы долж ны
своеврем енн о их п р ин им ать.
Ваша способность п р и н и м ать т а к и е р еш ени я и д ействовать
в соответстви и с н и м и н ап р ям у ю в л и я ет на п родолж ительность
ц и кл а п родаж и и, следовательно, н а коли чество сделок, за к л ю
чаем ы х вам и в ед и н и ц у врем ен и. Д ля вас к а к п р о ф ессион аль
ного продавца н едопустим о д олгое о бдум ы ван ие. П о тен ц иал ь
н ы й п о к у п а т е л ь л и б о с о о т в е т с т в у е т у с т ан о в л е н н ы м в а м и
кри тери ям , л иб о нет. Вы л и б о н ач и н аете следую щ ий э тап в заи
м оотн ош ен и й с эти м кл и ен то м , л и б о нет. И м енно вы п р и н и
м аете сам ы е важ ны е р еш ени я в это м процессе.
Не тяните время
Чем бы стрее вы п р и н и м аете р еш ени я, тем короче ваш ц икл п р о
даж и тем выш е ш ансы н а то, ч то вы закл ю ч и те больш ее ко л и че
ство сделок. З а тяги в ан и е р еш ени й ведет к противополож ном у
результату: затя ги ван и ю ц икл а п родаж и с ни ж ен и ю количества
закл ю ч аем ы х сделок.
Если п роцесс р а зв и т и я п р о д в и га ет с я успеш но, вы будете
п р о во д и ть п р ез е н т а ц и и , н ап р а в л е н н ы е н а п о лу ч ен и е от со
б есед н и ка реш ен и я о покупке. Если вы бы ли до стато ч н о у в е
рен н ы м в р еш ени и «идти и ли не и д т и дальш е», т о вы легко
см ож ете п о п р о си ть ваш и х п о те н ц и ал ь н ы х п о ку п ателей взять
на себя об я зател ь ств о п р и н я ть р еш ен и е «п окупать и ли не п о
купать» по ходу в аш ей п р е з ен т ац и и . Э та п р о сьба будет вполне
с о о т в е тс т в о в ат ь в а ш е м у п о ве д ен и ю и д е й с т в и я м , п р ед п р и
н яты м до этого.
Правило NB36 347
Д ля вас будет удобным п о просить п о тен ц и ал ьн о го п окупа

те л я п р и н я ть реш ение и с казать вам «да» и ли «нет» не только
потом у, что вы п о н и м а ет е н егат и вн ы е п о сл ед ств и я т а к т и к и
«я долж ен это обдумать». Вы даете ем у право сказать вам «нет» —
а не «я н ад э т и м подумаю » — в случае, если у н его есть лю бые
сом н ен и я в ваш и х п родуктах, а т а к ж е в то м , что и м ен н о они
наи л учш и м образом удовлетворяю т его потребн ости . (См. т ак
ж е п равило № 4: «О т каз от п р и н я т и я реш ения такж е я в л я е т
ся решением».)

П очему реш ен и я, которы е вы п р и н и м аете в процессе р азви тия
п р о ек т а , более важ н ы , чем р еш ен и е п о те н ц и ал ь н о го кл и ен та
о покупке?
Практикум
И зучите используемую вам и схему п родаж и определите, в какие
м ом ен ты вы д о л ж н ы п р и н и м ат ь р е ш е н и я «идти и ли не и дти
дальш е». Н асколько ком ф ортно вы себя чувствуете, п р и н и м ая
тако го рода реш ения?
П одум айте о ваш их п р езен тац и ях . Н асколько л егко и эф ф ек
т и в н о вы побуж даете п отен ци ал ьно го п о купателя брать н а себя
о бязательств а по п р и н яти ю реш ен и я о п окупке ср азу ж е по за
верш ении презентации? Н асколько хорошо вам удается получать
о п ределенн ы е ответы вм есто веж л и во -ту м ан н о й фразы «я дол
ж ен это обдумать»?
К аково соотнош ение м еж ду общ им количеством за п л а н и р о
ван ны х вам и п резен тац и й и количеством п р езен тац и й , по и то
гам которы х п отен ц и ал ьн ы е п о ку п атели обязу ю тся д а т ь вам
о п редел енн ы й ответ? К аково с о отнош ени е м еж ду количеством
р еш ени й, п ри н я ты х в процессе «дальн ей ш его обдум ы вания»,
и реш ени й, п рин яты х ср азу же по завер ш ен и и п р езен тац и и?
К акие вы воды вы м ож ете сделать и з э т и х цифр?
Ответ. На критически важных этапах процесса продаж вы должны
принимать решения о том, продолжать ли процесс дальше или оста
новить его. Ваша способность правильно оценить ситуацию повлия
ет на то, какое количество реализуемых вами возможностей достиг
нет стадии, на которой покупателю придется принимать решение
о покупке.
Dodfa DMBodnuixdddo)] Hnwddiu чшэо/, 8Н

Все потенциальные покупатели
постоянно лгут
Д оводилось л и ва м у д и в л ят ьс я тому, что пот енциальны е поку

п ат ели ведут вас по неверному пут и?
• Это правда — они дейст вит ельно ведут себя им енно т ак!
• Неясно лиш ь, почем у и о чем им енно они говорят неправду.
Хорошо, возмож но, м ы п огорячи лись, ск а за в, что все п о тен ц и

альны е покупатели постоянно лгут. Однако наш а основная мысль
остается п реж н ей , и есть смысл п одробнее р азобраться, почему
э то происходит.
Не позволяйте вести себя неверным путем.
Д ав ай те скаж ем так: в п одавляю щ ем больш и н стве случаев

п отен ци ал ьны е п о купатели склонны бы ть не вполне и ск р ен н и
м и . Н апри м ер, собеседн ик у беж дает вас, что и м ен н о он п р и
н и м а е т реш ени е по вопросу рабо ты с вам и , о дн ако у м а л ч и ва е т
о том , что его реш ени я долж ны у твер ж даться ф инансовы м д и
р ектором ком п ани и. А другой собеседн ик готов д в и гаться впе
р ед вм есте с вам и , о дн ако да ж е не н ам ек а е т н а то, что ф и н ал ь
ное р еш ени е будет п р и н я то не раньш е чем через тр и месяца.
Почему потенциальные покупатели лгут?

М ногие и з н и х счи таю т н еобходим ы м зап у тать продавца. Воз
м ож но, они т а к и м образом защ и щ аю тся о т чрезм ер н о активны х
продавцов, которы е готовы броситься на кл и ен та, почуяв едва

зам етн ую готовность того что-то куп ить. А м ож ет быть, они пы
т а ю тс я скр ы ть у язвим ы е зон ы : н ап р и м ер , он и не готовы п р и
зн а ть , что не до ко н ц а р а зб и р аю тс я в чем -то, что о бсу ж даю т
с вам и.
Что н уж но делать, чтобы и збеж ать си ту ац и й , при которы х
вас н ап р авл я ю т неверны м путем ? З а д а й т е несколько д оп олни
тельны х вопросов, чтобы п олучить л иш нее п одтверж дение тому,
что говорит вам со беседн ик. Если п о тен ц и ал ьн ы й п окупатель
у тверж дает, что и м ен н о он п р и н и м ае т р еш ени я, спросите, кто
еще в ком п ан и и мог бы п овл и ять на его р еш ени е и ли кто и м е
ет п раво вето. Если п о тен ц и ал ьн ы й п о ку патель готов двигаться
вперед, спроси те, сколько врем ен и потребуется дл я п р и н я ти я
им окон чательн ого реш ен и я и что произойдет, если реш ение
не поступ ит в н азн ачен н ы й срок.
Главный герой телеви зи он ного сериала «Доктор Хаус» — Гре
гори Хаус, ц и н и ч н ы й тер ап евт, м а н и а к а л ь н о не доверяю щ и й
п ац и ен там . Из своего ли ч н о го оп ы та Хаус знает, что п ац иен ты
норовят н ап р ави ть н а н евер н ы й п уть лю дей, стрем ящ и хся им
помочь, даж е когда на кон у находи тся их собствен н ая ж изнь.
«С тремление лгать и знач ал ьн о присущ е п рироде человека, —
зам еч ает доктор Хаус в одном из эпизодов. — Е динственное, что
м ен яется, это вопрос, по котором у они лгут». П араллель м еж ду
п ац и ен там и и п о тен ц и ал ьн ы м и п оку п ателям и представляется
достаточно очевидной.
Нет! Вы, разу м еется, не до л ж ны п р и м ен ять м етод общ ения
Хауса с п ац и ен там и в качестве м одели ваш его поведен и я при
взаи м одей ствии с п о тен ц и ал ь н ы м и п о ку п ателям и — но вам,
скорее всего, пригодится его скепсис. П отен ц иальн ы е покупа
тели не л гу т все врем я, однако если вы будете предполагать,
что они т а к поступаю т, и п ер еп р о вер ять лю бую инф орм ацию ,
исходящ ую о т них, то см ож ете гораздо то чн ее п онять, есть ли
будущее у ваш ей надеж ды п родать им что-нибудь.

К аким образом п редполож ение о том, что «все п о тен ци альны е
п окуп атели лгут», п о м о гает вам п о ддер ж и вать п р о ду кти вн ы е
о тнош ен ия с п окупателям и ?
Практикум
Вспомните три примера, когда перепроверка ф а к т о в — например,
за я в л е н и й п о те н ц и ал ь н о го п о ку п ателя вроде «И менно я п р и
н им аю реш ение» и ли «Деньги не проблема», — могла бы оказать
ся д л я вас полезной.
иинешиноиоНэн и хвинэжсшоийэЦи хюнЦэаэн ен хюннеаонэо 'ииахэ

-иэН чхежэдеи wee хииовЕои '«х/л/ mraxeuXxou эюняиеиПнэхои ээя»
охь 'э и н э ж о и о и Ь ^ у (яхеЕею хэьох но 'юхэжем wee хех 'охь 'охээа
иии) яиэхеиХхои июняиеиПнэхои wea xndoaox охь 'ojaaa Xxdeaodu
-adau oiXtnaejeuoutfadu 'oinjaxedxa яхеаоЕяиоиэи ганжиоН юд -laaxQ
Проблема, о которой говорит
потенциальный покупатель, никогда
не является истинной
С лучалось л и вам п р иним ат ь за чист ую м онет у «диагноз», кот о

рый вам н а зва л пот енциальны й покупат ель?
• Не ст ройт е работ у на неверны х основаниях.
• Будьте скепт ичны.
• Д ей ст ви т ельно л и эт о сам а проблем а и л и эт о л и ш ь ее
сим пт ом ?
С лиш ком часто продавцы осн о в ы ваю т свое реш ени е о вы боре
п окупателей и р е ал и за ц и и и м ею щ ихся возм ож ностей на невер
ных п редпосы лках.
Н еверная основа д л я п р и н я ти я реш ен и я зи ж д ется на убеж
дени и , будто п о тен ци ал ьны е покупатели п о н и м аю т свои п р о
блемы достаточно хорош о не только д л я того, чтобы осознать,
что послуж ило их п р ич ин о й, но и д л я того, чтобы понять, в чем
заклю ч ается п рием лем ое р еш ени е; дл я этого они охотно р аб о
таю т вм есте с продавцом , ж елаю щ и м зад ать им несколько «на
водящ их вопросов».
Когда вы облекаете эту м ы сль в слова, она н ач и н ает звучать
несколько неправдоподобно, не п равда ли? Тем не менее боль
ш инство продавцов действую т, руководствуясь им енн о т аки м
п редставлением .
Случалось ли вам п р и н и м ать за чи стую м он ету «диагноз»
проблем ы , озвученн ы й п о тен ц и ал ьн ы м покупателем ? Сделать
это ч резвы ч ай н о легко. Чем слож н ее п р о бл ем а и чем больш ее

д а в л е н и е о н а о к а зы в а ет н а п о те н ц и ал ь н о го п о ку п ателя, тем
м ен ьш е вероятн о сть того, что он уделил достаточ но врем ен и
и зучен и ю не только ее сим птом ов, но и п р ич ин во зн и кн о вен и я.
Это сп раведл и во д аж е в тех сл учаях, когда п о тен ц и ал ьн ы й по
куп ател ь знает, что им енн о и щ ет (ваш оп ы т н ав ер н я ка подска
зы вает, что это бы вает к р ай н е редко).
С туденты, н ачин аю щ ие и зу ч ать пси хиатрию , н а всю ж и зн ь
зап ом и н аю т первы й урок: «Проблема, с которой к вам приходит
пациент , никогда не яв л яе т ся истинной».
А налогично первы й у рок при подготовке п родавцов д олж ен
б ы ть сф орм улирован так: «Проблема, кот орую ва м н а з ы в а е т
п отен ци альны й п о ку п атель , никогда не я в л я е т с я ист инной».
В аш и п о те н ц и ал ь н ы е п о к у п а те л и за м н о ги е годы работы
н ауч ил и сь защ и щ ать уязвим ы е м еста — и п отом у н икогда не
р аск ры ваю т свои исти нн ы е проблем ы с сам ого н ачала. Рассказ
о п одлинной болевой то чке м ож ет п о стави ть п отен ци ального
покупателя в н еж елательную и р искованную п озицию . (См. пра
ви ло № 37: «Все пот енциальны е по куп а т ели пост оянно лгут ».)
Это каж ется н елогичны м : зачем и м попусту т р а т и т ь свое и н а
ш е врем я? Д ля то го чтобы п о н я ть о собенн ую л о ги ку п о тен ци
ального покупателя и н еи збеж ное стр ем л ен ие «сохранить лицо»
во в за и м о о т н о ш ен и ях , д а в а й т е р а сс м о тр и м п р и м ер д и ал о га
м еж ду супругам и.
Б луж дая как-то вечером по И нтернету, наш п о те н ц и ал ь

ны й п окупатель за м е ч а е т р е к л ам у к и н о ф и л ьм а и говорит
ж ене: «Вышел новы й ф и льм с М эттом Д ейм оном . Ты, ве
роятно, не захочеш ь п ойти на него, милая?»
Жена: Ну, я, возмож но, пош ла бы.

П окупат ель: К ак н асчет сегодняш н его вечера?
Жена: Ой, нет. Только не сегодня.
П окупат ель: Да, сегодня м н е что-то тож е не хочется.
Наш осторож ны й покупатель (которы й на сам ом деле ж аж дет

п ойти в кино) находи тся в безоп асн ом полож ении. Его у язви
м ость не была зам ечена!
С хож ая д и н а м и к а обы ч н о н аблю дается и в н ач ал е его бесед
с л ю б ы м и п р о д ав ц ам и . Н ап р и м ер , п р ед с т а ви те л и н аш ей о т
расли могли бы сказать, что у их п родавцов есть п роблем а с тех
н ологиям и закл ю ч ен и я сделок. М ы о бязан ы сп р о си ть их, в чем
закл ю ч ается и сти н н ая п роблем а. И ны м и словам и, не явл яется
л и н еоп равдан н о н и зк и й процент закл ю ч аем ы х сделок с и м п т о
мом более глубокой проблем ы , н ап рим ер, связан н о й с тем , что
п родавцы ко м п ани и т р а тя т свое врем я «продаж» на общ ение
с л ю дьм и, не и м ею щ и м и п олн ом оч ий н а п р и н я ти е р еш ений.
Т аки м образом , суть проблем ы не в закл ю ч ен и и сделок, а в н е
п равил ьн о м отборе собеседников.
В следую щ ий раз, когда у вас п оявится и скуш ен ие согласи ть
ся с ви дени ем проблем ы гл азам и п о тен ц и ал ьн о го п окупателя,
не д е л ай т е это го . В о сп р и яти е п р о бл ем ы п о те н ц и ал ь н ы м по
куп ателем основан о не на всей п олн оте ф акто в и м ож ет бы ть
(д а в ай т е это п ризнаем ) и скаж ен н ы м . В следствие тако го под
хода мы мож ем п р и н я ть как руководство к действи ю и м н ени е
п отен ци ального покупателя о том , к ак и е р еш ени я необходимы
д л я и скор ен ен и я его п роблем ы (как бы ло уж е ск а за н о выше,
н еп равильно ди агн о сти р о ван н о й !). Эти «реш ения» будут в л у ч
ш ем случае н едостаточно зр ел ы м и , а в худш ем — соверш енно
н еп рием лем ы м и.
Ответственность за диагноз несет продавец

К ак п р о ф е сс и о н а л ь н ы е п р о д ав ц ы мы д о л ж н ы о б л а д а ть и с
черп ы ваю щ и м зн ан и ем не только о п родаваем ы х н ам и продук
тах, но и о реальны х и п о тен ц и ал ьн ы х п роблем ах и слож ностях
п окупателей, к которы м м ы обращ аем ся. Мы долж ны ум еть вер
но ди агн о сти р о в ать восприним аем ы е потен ци альны м п окупате
л ем п робл ем ы . Д ля э т о го н ам н ео бх о д им о и зу ч а т ь не то л ько
очевидны е сим птом ы , но и подспудные п р и ч и н ы , то есть р еал ь

ные проблем ы, которы е и н уж н о и сп р авл ять на сам ом деле. Если
эти х зн ан и й у нас н ет в то т мом ент, когда мы впервы е о бращ аем
ся к п отен ц и ал ьн о м у клиенту, то кр ай н е м аловероятно, что мы
получим их на встрече.

К аким образом вы м ож ете и збеж ать «раскручивания колеса» при
разработке реш ени й дл я проблем , не являю щ и хся на сам ом деле
основны м и?
Практикум
С оздайте список сим птом ов, обы чно о ш и бочн о п р и н и м аем ы х
ваш и м и п отен ц и ал ьн ы м и п оку п ателям и за проблем ы , которые
им необходим о реш ать. З атем д л я каж дого си м п то м а о п редели
те, в чем состоит и сти н н ая проблем а, реш и ть которую п ризваны
ваш и продукты .
jcwaugodu емеэ эн atna оле — «онллжэ iqwaugodu иоле

хопюшинпэ о wee laeaweexDDed «шэлеиХмои июнчиеиПнэлои mea etfjox
'lHawow a Xwaugodu otXHtfXixrtfou о»Хннилэи яленеоэо wea лииоаеои оль
'exxXtfodu олэтеа юэинеюинои wnxogXuj qietfeugo юнжиоН юд чэало
Когда все остальное не срабатывает,
станьте консультантом
С лучалось л и ва м дост игат ь логического конца в общ ении с по

т енциальны м покупат елем — и не предст авлят ь себе, чт о нуж
но сделать, чт обы продвинут ься дальше?
' И спользуйт е вопросы «последней надежды».
• «Могу л и я о т казат ься от р о ли продавца?»
Вы сделали все что м огли, ваш и идеи и п р едлож ени я бы ли безу

пречны м и, однако п о тен ц и ал ьн ы й п о ку патель по какой -то н е
ведомой п р ич ин е продолж ает отказы в аться о т п окупки. Вы уже
сделали несколько «дурацких» ш агов (см. п р ави л о № 17: «Созна
т ельны й “непроф ессионализм"»), и все р а вн о п ереговоры бук
суют.
: PRESSI ( HERSON )
В т а к и х си ту ац и я х о п р еделенн ого п рогресса м ож но достичь,
используя вопрос «последней надеж ды».
Вы: М огу л и я н а м и н у т у о т к а за т ьс я о т ро л и продавца

и вы сту п ить в качестве консультанта?»
Б ольш инство п о тен ц и ал ьн ы х покупателей п озволи т вам это

сделать. Д аж е в то м редком случае, когда ваш п о тен ци альны й
покупатель скаж ет «нет», вы м ож ете о твети ть н а это п оследним
«дурацким » вопросом, н ап р им ер : «Тогда мы закончили?».
Если п о тен ц и ал ьн ы й п о ку п атель п озити вн о (что вероятнее
всего) восп р и н и м ает ваш у идею стать на м и н у т к у консультан
том , у вас появляется ш анс. Теперь вы долж ны н ан ести сам ы й
м ощ ны й удар и во всех красках рассказать о том, что случится

с ком п ан и ей ваш его собеседн ика, если о н а не ку п и т ваш п р о
д у к т и ли не воспользуется ваш и м и услугам и.
Вы: У м ен я есть о дн а п роблем а: я верю , что все, что я рас

сказал и показал вам раньш е, не л иш ен о д л я вас смысла.
Т акж е для м еня очевидно, что вы со м ной не соглаш аетесь.
П оэтом у я хочу ска за ть вам , не ставя целью о би деть вас:
используя свою ны неш ню ю систем у учета заказо в, вы не
тол ько вреди те своем у производству, но и сн и ж аете при
бы льность своей ком п ани и.
С огласитесь, кон сультан там к а к р аз и п латят за то, чтобы

он и д авал и объекти вн ы е, пусть порой и болезненны е советы.
Если бы п отен ц и ал ьн ы й покупатель п риобрел ваш продукт, то
не п реврати л и сь бы вы в кон сультан та после доставки?
Откажитесь от концепций — продавайте реализацию.
Д вигаясь в этом н аправлении, вы долж ны бы ть готовы при

необходимости дум ать и действовать как консультант. Основной
вопрос заклю чается не в том, каки м объемом зн ани й вы готовы
поделиться, а в том, какие концепции вы используете для подкреп
лени я ваш их усилий и как мож ет вы глядеть их реализация.
Н априм ер, кон цеп ци я со кр ащ ен и я расходов по складском у
х ран ен и ю и связан ны х с н им оп ер ац и й п р едп о л агает коорди
н ац и ю процессов учета и обр або тки за к а зо в м атер и ал о в в со
о тветстви и с производственн ы м и гр аф и кам и . Ее цель — о бе
спечение п оставки требуем ы х м атер и ал о в то чн о в срок. Т аким
о бр азо м , р е а л и за ц и я до л ж н а за к л ю ч атьс я в п р ед о ставл ен и и
и нф о р м ац и о н н ы х тех н о л о ги й и услуг, позво л яю щ и х связать
вм есте производство, скл ад ски е о п ер ац и и и обработку заказов.
На э том этап е отнош ен ий вам не н уж но р азр аб аты вать план по
внедрению . По сути, о тнош ен ия ещ е не вы строены .
Когда вы «надеваете ш ляпу консультанта», есть смысл выстра

ивать ваш и советы вокруг концепций, связанны х с ваш ими цен
ностями. Ваша цель состоит в том, чтобы посеять зерно — концеп
цию — и дать собеседнику информацию , которая активизирует
его воображ ение. Это позволяет успеш но вы растить посеянное
вами зерно. Лиш ь затем вы начинаете продавать услуги по реали
зации. Чем лучш е потенциальны й покупатель поним ает концеп
цию, на которой основаны ваш и продукты, а такж е осознает, каким
образом она связана с его проблем ам и, заботами или целями, тем
сильнее он заинтересуется покупкой ваш их услуг по реализации.
Д ум айте о ваш их идеях и концепциях, связанны х с продуктами,
как об увлекательной рецензии, заставляю щ ей будущего читателя
купить книгу, или о зрелищ ном реклам ном ролике-трейлере, по
буждающем зрителя идти в кассу кинотеатра. Помогая потенци
альному покупателю осознать, что услуги по реали заци и ваш его
продукта являю тся реш ением проблемы или путем достиж ения
его целей, вы делаете тем самым большой ш аг вперед в н аправле
н ии часто обсуждаемого, но не менее часто игнорируемого под
хода, который назы вается консультационны ми продаж ами.

К аким образом знание, которым вы делитесь как консультант, н а
чинает помогать вам, когда вы «снимаете ш ляпу консультанта»?
Практикум
О предел ите н есколько с и ту а ц и й , в которы х был бы ум естны м
переход к роли консультанта. О пиш ите эти си ту ац и и и реком ен
дац и и , которы е вы могли бы дать в к ачестве консультанта.
•иэиэП oja схинэжтэоИ я тХи иии ww

-au9odu oja BHHamed Э81ээьвх a NixXtfodu итеа aiBHcndu ошэошэи
иэтяиод э и ошПвХхиэ я.шнои этиХв ошэхвиХхои ХионяиеиПнэюи
laejovvou 'В1НВ1Я1/Хэнох эахээьвх a э!эвИ we aodoiox 'эинвнд чэвхо
Притворяйтесь,
пока у вас не получится
Д овод илосьли вам «т ранслироват ь» пот енциальном у покупат е

л ю сообщение о т ом , что вы нуж даетесь в заказе?
• П ракт икуйт е искусство «петь, к а к будто вам не нужны
деньги».
Н екоторы е сделки сры ваю тся, если п о тен ци ал ьны е п окупатели

чувствую т, что п родавец н у ж д ается в заказе. П родавец «транс
лирует» эти сообщ ения через свою нервную систему, язы к тела,
н ереш и тел ьн ость и т ак далее.
Хотеть заключить сделку — это нормально. Ненормально в ней

нуждаться.
Существует довольно эф ф екти вная технология, которая по

зволяет прий ти в себя в те непросты е м ом енты , когда каж ется,
что если сделка сорвется, то всему конец. М ысленно повторяйте
фразу: «Я финансово независим и не нуждаюсь в эт ой сделке!»
Герой одной популярной песенки в стиле к а н т р и беззаботн о
поет, «как если бы ем у не бы ли н у ж н ы деньги». В это й песне
о тр аж ен а мы сль, которую м ы хо тим до вас донести. Мы не со
ветуем вам слеп о о т к а зы в ат ь ся о т сд ел к и . Д ля вас бы ло бы
л учш ей с тр атеги ей н ау ч и ться д е м о н стр и р о ва ть тако й ж е ис
к р е н н и й о п ти м и зм собеседн икам . Если бы вы на сам ом деле
не н у ж д ал и сь в д ен ьгах , если бы вы бы л и ф и нан сово н езав и
си м ы м , то неуж ели вам не н аш л о сь бы что с к а за ть в лю бой
ситуаци и? Н асколько п рощ е вам было бы за д а ва т ь вопросы по

тен ц и ал ьн о м у клиенту!
П окупат ель: П очему я долж ен у вас что-либо покупать?

Вы (забот ливо и не жестко): Н аверное, вы и не долж ны
это делать. Но п озвольте спросить. ..( И т ут вы начинает е
задават ь нуж ные ва м вопросы.)
П омните, что если вы обладаете финансовой независим остью

и следовательно не н уж даетесь в данн о й сделке, вы не будете
вы праш и вать ее у ваш его собеседника и не будете, с другой сто
роны, вести себя высокомерно. Вам просто не нуж но делать ни то
го, н и другого!
Точные цифры
Н екоторые лю ди склонны не п ользоваться подходом «притворяй
тесь, пока не получите желаемое» (такж е известны м под н азван и
ем «действуй, как если бы»). И м к аж ется, ч то он н ереалистичен.
Если вы о тно си тесь к числу т а к и х лю дей, т о п ознаком ьтесь
с результатам и исследовани я, п одкр епл яю щ и м и п равильн ость
п р и н ц и п а «притворяйтесь, пока не получите желаемое». В ходе
н едавн его и сследовани я, п р о веден н ого психологом Сьюзен Се-
герстром и ее ко л л егам и в вы сш их у чебн ы х за в е д е н и я х , где
готовят ю ристов, и зм ерен у р овен ь о п ти м и зм а студентов, у ч и в
ш ихся н а первом курсе. Ч ерез н еко то р о е вр ем я исследователи
с оп остави л и у р о вен ь доходов э т и х с ту ден то в (заверш ивш их
к том у врем ен и учебу и н ач авш их работу) с их способностью
ви деть л у ч ш ее в себе с ам и х , окр у ж аю щ ем м и р е, а т а к ж е их
о п ти м и сти ч н о й о ц ен ко й с о бств ен н ы х сп особн остей. И сследо
в а н и е , в к о то р о м и с п о л ь зо в а л а с ь п я т и б а л л ь н а я о ц ен о ч н ая
ш кала, вы явило четкую зако н о м ер но сть: на оди н бал л более
вы сокий у р овен ь о п ти м и зм а — это в сред нем на $33 ООО более
вы сокий годовой доход чер ез д есять лет!
Мы верим , что к р и вая, о п исы ваю щ ая соотнош ение уровня

оп ти м и зм а и дохода у проф ессион альны х п родавцов, явл яется
ещ е более крутой . Н аш е у беж дени е п одкрепляется результата
ми еж едн евн ой работы продавцов, и спользую щ их систем у п р о
д а ж Сэндлера.
К акие сообщ ения о своей ф инансовой зави си м о сти о т сделок
вы т ран сл и руете собеседн икам п р ям о сейчас? К ак и м образом
вы будете их ко р р екти р о вать? К акие п о зи ти вн ы е сообщ ени я
«действуй, к а к если бы» вы могли бы п осы лать сам о м у себе —
а т акж е ваш и м п отен ц и ал ьн ы м п о ку пателям и кл и ен там , с ко
торы м и встречаетесь каж д ы й день?

С чем с вязан о «притворство»?
1. С ваш и м и з н а н и я м и и опы том .
2. С ваш ей у веренн остью в закл ю ч ен и и сделки.
3. С ваш ей верой в пр о даваем ы е в а м и п родукты .
4. С ваш ей уверенностью в том, что ваш и продукты являю тся

н аи л учш и м вы бором д л я п о тен ц и ал ьн о го п окупателя.
Практикум
Вспомните две си ту ац и и и з прош лого, когда вы эм оц ион ально
вк лады вал и сь в процесс переговоров и л и тр а н с л и р о в ал и собе
с ед н и кам ваш у «нужду» в за к л ю ч ен и и сделки. К акие ал ьтер н а
тивны е действи я с ваш ей стороны смогли бы сф орм ировать более
оп ти м и сти ч н ы е и ли д о вери тельн ы е о тнош ен ия?
•иж /эбэ и и н э и о ш х в е 9 отэ о н н э Ц э а Л изгпед £— ia a io

Нет плохих покупателей —
есть плохие продавцы
С лу ч а л о сь л и в а м во з л а г а т ь в и н у за несост оявш ую ся сд е л к у
на пок уп а т еля и л и его дейст вия?
• Не п озволяйт е себе попадат ь под власт ь синдрома «эт от
парень ни у кого ничего не покупает ».
• Возьмит е от вет ст венност ь на себя.
М ногие продавцы склонны в и н ить в п роблем ах всех, кроме себя.

И зн аете что? Что бы ни п роисходило в ваш и х взаи м о о тн о ш ен и
я х с п отен ц и ал ьн ы м и п о ку п ателя м и и ли к л и ен там и — будь то
успех и ли н еу дача,— все это я вл я ется ваш ей сф ерой ответств ен
н ости. Что бы н и случалось с ваш ей кар ьер о й — хорош ий и ли
плохой участок работы , хорош ий и ли плохой н ач ал ьн и к, — это
я вл я ется зоной ваш ей о тветствен но сти .
В конце концов, в ваш ем собствен н ом м и р ке и м енн о вы я в
л я е т е с ь е д и н с тв е н н ы м п р о давцо м . Если что -то и д ет не т а к ,
в этом виноваты вы и то л ько вы. Вы не м ож ете просто в ер н у ть
ся в оф ис и сказать: «Я д у м аю , у нас с кл и ен т о м произош ел
м еж л и ч н о стн ы й конфликт». Ваш а р або та состои т в том , чтобы
п редстать перед п отен ц и ал ьн ы м покупателем т а к и м , как и м он
хочет вас увидеть!
Возьмите на себя ответственность за свои реш ения и за дей
ствия, подкрепляющие их. Это основной принцип, причем не толь
ко для системы продаж Сэндлера, но и для правильного подхода
к ж изни в целом. Больш инство продавцов (в том числе и ваш их
конкурентов) склонно избегат ь ли ч н о й и п р о ф есси о н ал ьн о й
о тветствен ности , когда что-то и дет не так. О ни н ач и н аю т искать

вн еш ни е п рич ин ы своих п роблем и п о р аж ен и й , указы вая о б
ли ч аю щ и м перстом на п отен ци ал ьно го покупателя, н а кли ен та,
на экон ом ику в целом, на ко н курентов, на своих р уководителей
и т ак далее. А это означает, что вы м ож ете создать кон курентн ое
и л и ч н о е п реим ущ ество, п росто вы стр аи вая свою еж едн евн ую
ж и зн ь и карьеру в соответстви и с пр авил о м «Я сам о твечаю за
все, что делаю ». (См. т а к ж е п р ави л о № 35: «Н емедленно от ка
ж итесь от того, чт о делает конкурент ».)
Что бы ни случилось во взаимоотношениях с клиентом, ответствен

ность за это несете вы.
Суть в том , что н у ж н о у ч и тьс я н а со бствен н ы х ош ибках.

П ы таясь обви н и ть в своих п роблем ах п о тен ц и ал ьн о го покупа
теля, вы тем сам ы м о гр ан и ч и ваете д л я себя возм ож ность вы
н ести из этой ош и бки урок. А это н ем ин у ем о п р и ведет к тому,
что вы п овторите э т у ош и бку снова. М ен тал ьны е устан овки
обви н и тел ьн ого х ар ак тер а («этот человек н икогда не реш ится
что-то купить», «он просто придурок», «она не готова слуш ать
чуж ое мнение») л и ш ат вас возм ож ности н ау ч и ться новому.
Чему можно научиться?

И так: чем у же вы до л ж ны н ау ч и ться , слы ш а ж естко е «нет» от
собеседн ика? Можно, н ап рим ер, сделать вывод, что с т а к и м т и
пом ни при к а к и х условиях н евозм ож н о закл ю ч и ть сделку. Од
н ако подобны й «урок» н астр о ит вас л иш ь на новые пораж ени я.
Что ещ е вы могли бы сделать по-другом у? Что вы сделаете по-
другом у в следую щ ий раз? В чем вы видите свою ответственность
за то, что произош ло (или н е произош ло)?
И спользуйте о т к а з (и д р у ги е о чеви дн ы е п р еп я тстви я ) как
возмож ность дл я улучш ения ваш и х п роф ессиональны х навы ков
продавца.

К ак м ож но р асц ени ть ситуаци ю , когда ваш п о тен ци ал ьны й по
куп атель постоянно лж ет, дает вам н екорректн ую инф орм ацию ,
отказы в ается брать на себя о бязательств а и то р м о зи т процесс?
Практикум
Выберите тр и си ту ац и и продаж , в которы х вы не смогли взять
на себя ответствен ность за н еж елательн ы й исход, обвин ив в нем
другого и ли н еки е внеш ние о бстоятельства. К акие бы у роки вы
смогли извлечь, если бы прям о сейчас п ризн али свою о тветствен
ность за случивш ееся?
•oi/M8Edu э т е н laetftKdaaitfou ч т и в 'wotedgo 1л/иие± вдээ iatteа

ohhboidou икЮоюн 'wai/aieuXMou мчнчиеиПнэюи э вэч1 е!пдо aiaewwotf
-odu 1Я8 oih ‘ххеф loj. чниПеЛио Aic et qiDOHHaemaaio Э1ээан wg -la a io
Победитель не кладет все яйца
в одну корзину
Д оводилось л и вам создавать сценарий д иалога с пот енциальны м

покупат елем до начала общ ения?
• Не пы т айт есь планироват ь ваш е общение с к лиент ом до
словно.
• О ст авляйт е себе возмож ность р а зли ч н ы х вариант ов дей
ст вий.
Н екоторые продавцы стар ател ьно п лан и р у ю т свои переговоры

с к л и ен там и , предлож ени е за п р едлож ени ем , иногда да ж е слово
за словом. О ни говорят себе так:
Я начну с того, что скаж у...
Зат ем я расскаж у о...
Потом я спрош у...
П окупат ель, по всей видим ост и, скаж ет ...
Зат ем я подним у вопрос о...
Скорее всего, пот енциальны й п о куп а т ель от реагирует ...
Я от вечу...
И т а к далее.
П л ан и рован и е встреч ш аг за ш агом м ож ет бы ть полезны м .
Но только если вы не п ы таетесь дословно п р идер ж иваться сце
н ари я в то врем я, когда уж е н у ж н о п р исту пи ть к следую щ ем у
э т ап у р азви ти я сделки с п о тен ц и ал ьн ы м покупателем .
П ом н ите, что с ц ен ар и й встр ечи есть и у п о тен ц и ал ь н о го
покупателя. К райне малы ш ансы , что ваш и сцен ари и совпадут
и ли в ы стр о я тся т а к и м о бр азо м , чтобы у с к о р и ть ваш поход
в б анк. П опы тки дословно п р и дер ж и ваться сцен ар и я, с одной

стороны , застав л яю т обоих участни ко в д и ал о га вы слуш ивать
о гр о м н о е ко л и ч еств о н ен у ж н о й и н ф о р м ац и и , а с д р у го й —
не п озволяю т им д он ести до со беседн ика нечто по-настоящ ем у
важ ное. Ф иксация на сцен ари и о гр а н и ч и в а е т возм ож ности м а
невра и не п рин оси т при этом н и к а к о й пользы. Подобный м етод
п р о д а ж з а с т а в л я е т ва с « к л а ст ь все я й ц а в о д н у ко р зи н у » .
П обедители т ак не поступаю т!
У потенциального покупателя тоже есть собственный сценарий

разговора.
Оставляйте себе некоторую свободу действий

П ереговоры п роводятся д л я того, чтобы и м еть возм ож ность п о
п робовать р азл и ч н ы е вар и ан ты , — а не д л я того, чтобы заф ик
сировать един ственн о доп усти м ы й порядок действи й и ли слов.
Если п р едвар и тельн о е п л а н и р о в ан и е п о м о гает вам со х р ан ять
ясн ость м ы ш лен ия, о ткр ы то сть и способность к спон тан ной р е
а к ц и и на возни каю щ и е возм ож ности, т о создани е сцен ари я м о
ж ет о казать неплохую поддержку. Ч асто, однако, м ы используем
сцен ари и дл я соверш енно иной ц ели: д л я у беж дени я сам их себя,
что мы в точн ости зн аем , како го рода и н ф о р м ац и о н н ы й обм ен
состоится при встрече с п отен ц и ал ьн ы м п окупателем . Подобная
подготовка почти всегда пойдет не во благо, а во вред. Возможно,
в этой си ту ац и и нам следовало бы д о н ачала встречи о тп р ави ть
п о тен ц и ал ь н о м у п о ку п ател ю т е к ст сц ен ар и я , в котором будут
указаны ж елательны е д л я нас реакци и и ответы!
Гораздо более эф ф екти вно й стр атеги ей с тан ет о пределение
клю чевы х м ом ентов, которы е н ам н еобходим о затр о н у ть в р а з
говоре, и и н ф о р м ац и и , ко то р у ю н ам н ео бх о д им о п о лу ч и ть.
П олезны м м ож ет о казаться оп р едел ен и е ряда клю чевы х во п р о
сов, ведущ и х к д о сти ж ен и ю н аш и х целей при общ ении. О тре
п ети р у й те вопросы , но не за м ы к а й т е сь в р ам к ах ж есткой их
последовательности и не о гр а н и ч и в а й т е общ ение л иш ь заранее
зад ан н ы м и тем ам и . Будьте ги бки м и . Если ваш п отен ц и ал ьн ы й

п окупатель п одни м ает н е зап л ан и р о ва н н ы й воп рос и л и хочет
обсудить ран ее не затр о н у ту ю тему, с вязан н у ю с ваш и м п р о
дуктом , поддерж и те его. П озвольте себе о ткл о н и ться о т п ерво
н ач ал ьного п л ан а и п опробуйте п ойти новы м п у тем — возмож
но, и м ен н о он вы ведет вас на дорогу к банку!

В ч ем с о сто и т о сн о в н о й н ед о с т а то к п л а н и р о в а н и я о б щ е н и я
с п отен ц и ал ьн ы м к л и ен то м на основе д етал ьн о го сценария?
Практикум
Д ля того чтобы н е зам кн у ться в рам ках ж есткого сценария, зап и
ш ите (в произвольной форме) перечень первоочередных тем , ко
торы е вы хотели бы обсудить при встрече с п отен ци альны м по
купателем. Затем создайте детальны й список элем ентов для каж
дой значимой темы. И наконец, составьте список вопросов, которые
п озволят обсудить каж ды й важ ны й элем ент вне зависим ости от
того, каки м образом будет разворачиваться ваш разговор.
З а счет создания общ ей «карты разговора», а не зап ом ин ани я
всех ш агов сцен ари я в строгой последовательности вы сохрани
те гибкость, которая позволит легко переходить о т обсуж дения
одной тем ы к другой и собирать необходимую информ ацию .
иинэЩдо июхдш завод ndu

аиПкхеяинеоа 'ихю нжоиеоа э т ю Л и Л ма ось 'о-юг q-OOHXBOdaa laemiqa
-ou и ииПеиЮофни я о ю и ldeanhviHedjo ви jaiediD вехах wai/aieuAxou
и я ня ве иП н зю и wnmea игчннеШоэ 'винаЩдо иийенэпэ ен иижохои эн
OHHamdaeoa вэхэжемо nndeHaha mea exBHdaaeH — ejoi/еиП ojoHHeaod
-иневиее aaHedee wxwed a aee laexiqwee BHjaiedia вендоПоу u a a x o
Вы учитесь побеждать не когда вам
говорят «да», а когда вам говорят «нет»
Д оводилось л и вам пугат ься слова «нет», исходящего и з у ст ва

шего пот енциального п о к уп а т еля и л и клиент а?
• Сменит е фокусировку!
• Не бойтесь слова «нет».
Услы ш анны й вам и о т п о тен ц и ал ь н о го кл и ен т а о т в е т «да» (на

пример, в ф разе «Да, я к уп лю это у вас») ведет вас в банк. Разум е
ется, каж д ы й п родавец согласится с тем , ч то это хорошо.
П олож ительная р е а к ц и я от п о тен ц и ал ьн о го п о купателя —
это тож е здорово. С э т и м н и к то не будет спорить.
П олучение п олож ительного о твета п ридает вам уверенн ости
в собствен н ы х силах.
Но, к сож алению , больш инство продавцов слы ш ат ответ «нет»
гораздо чащ е, чем «да». Это факт. А во т и ещ е один ф акт: если
н еотврати м ость о твета «нет» вас дем отивирует, застав л яет ч у в
ствовать собственную н и ч то ж н о сть, не п озволяет чему-то н а
учи ться и ли стать лучш е, т о вам необходимо и зм ен и ть ф окуси
ровк у. Н у ж н о н а ч а т ь с м о т р е т ь н а о т в е т «нет» н ем н о го
по-другому.
Одна простая перемена

Н ам довелось видеть огр о м но е коли чество продавцов, которые
после н аш его тр ен и н га, как по м ан о вен и ю волш ебной п алочки,
н ач ин али улучш ать свои п о казател и и в ы полн ять поставленны е
п лан ы по п родаж ам за счет л и ш ь одного п ростого и зм ен ен и я —

и зм ен ен и я в осп р и яти я того, чем они зан и м ал и сь. О тны не, идя
н а встречу с кли ен том , он и о ж и д ал и услы ш ать «нет», а не «да».
И и м енн о это п озволило и м п олностью и зм е н и ть карьеру.
П опы тай тесь п онять: эта п ер ем ен а обусловлена тем , что т е
п ерь делом их п р о ф есси о н ал ьн о й ч ести стало не п р и н и м ат ь
н и к а к и х вари ац и й о твета «я долж ен э то обдум ать» о т п о тен ци
ал ьного покупателя! Их целью бы ло собрать коллекци ю четки х
ответов «нет»... на пути к п олучению возм ож ного о твета «да».
И м енно это п озволило все и зм ен и ть.
П окаж и те м н е п родавца, которы й получил д е с ят ь ответов
«нет», и я п окаж у вам того, кто бли зок к п олучени ю о твета «да».
Когда вы убеж даете себя в то м , что одер ж и ваете победу, даж е
получая ответ «нет», вы не стан ете чувствовать себя разбиты м
н аголову даж е в тех случаях, когда переговоры д ал и н егати вн ы й
результат.
Н а н аш ем т р е н и н ге д л я п родавцов о ди н и з н их, готовы й уж е
расп рощ аться с проф ессией, у х вати л ся за эту идею . Он реш ил
о ткры ть охоту на ответы «нет» — не на о чеви дн ое «да», не на
уклон чи вое «мож ет быть», а и м ен н о на катего р ич еско е «нет».
После этого эксперим ен та он р ассказал , что больш и н ство по
тен ц и ал ьн ы х покупателей п росто не м огли с казать «нет». При
м ен яя небольш ое и д ел и катн о е д авл ен и е, он см ог закл ю ч и ть
тр и кон тракта чер ез неделю после н аш ей встречи!
У него вдруг возни кло я вн о е п реи м у щ ество п ер ед др у ги м и .
Его боязнь «холодных» звонков полностью исчезла! Н апряж ение,
с в я за н н о е с п ер сп екти во й п о л у ч и ть о т в е т «нет», сам о собой
испарилось.
К аким образом вы мож ете перем еститься в круг победителей?
Только за счет с н я т и я н ап р яж ен ия! П р екр ати те ду м ать о том ,
что ваш а работа долж на п р едставл ять собой н еки й м и сти ческий
п о то к п о лож и тел ьн ы х о т в е т о в на ваш и п р ед л о ж ен и я . П ред
ставьте себе, что ваш а м иссия со сто и т в получени и м акси м ал ь
но возм ож ного коли чества о твето в «нет».

М ожете л и вы н азвать тр и п р и ч и н ы , по которы м вам не нуж но
бояться о твета «нет»?
Практикум
П ы таясь и збеж ать ответа «нет», вы п р и н и м аете о т п о тен ц и ал ь
ного п окупателя уклон чи вы е ответы ти п а «мож ет быть», «я это
обдум аю » и т. п. Вы долж ны р еш и тел ьн о п олож ить этом у конец.
Когда вы проси те п отен ци ал ьно го покупателя п р и н я ть реш ение
о том , чтобы встрети ться с вам и и ли закл ю ч и ть с вам и контракт,
добей тесь от н его о твета «да» и ли «нет». П рин ятие ответа «нет»
освобож дает вас и п озволяет п ер екл ю ч иться н а поиск и р е ал и
зац и ю новых возм ож ностей.
•«qxiqg
лэжом» иии «oiewXtfgo олс в» июь 'лэало и и ти Х в otfcedoj — «хэн» ’£ аол
-неф хюнУиаэьо ло BDqxexBdu евэююэ хэн — '«etf» мэи '«хэн» qiemiqio
3tneh otfeedoj элэМ д iqg z qxAHxiqandu Xwoxe и юнжвоИ wg iqixXtf
-odu и т е а qxnuXn иви B3qxnx9dx3a nwea э вэлиэевхоэ '9in d o a oj iqa
W 9H Э 'ХЭХ Е И И ГС И ж е Н Э Н Ю Н Ж Э д Е И Э Н « Х Э Н » 9 0 H D 9 h H t f0 M d 9 L J I -Х Э 8 Х О
Если у вас болит нога, то вы, скорее
всего, сами на нее наступили
С лучалось л и вам обвинят ь кого-т о другого и л и внеш ние обстоя

т ельст ва в ошибках, которые соверш или вы сами?
• Когда чт о-т о идет не т ак, возьм ит е от вет ст венност ь на
себя.
• Даже и не думайте обвинят ь потенциального покупат еля.
Вы столкнулись с проблем ой в процессе п родаж и? Будьте честны

с с ам и м собой. Чья это проблем а н а сам ом деле?
П родавцы порой м огут бы ть х удш и м и в р агам и д л я сам их
себя. Зачастую они сам и создаю т п р еп ятстви я и о гр ан и ч ен и я,
не п о зво л я ю щ и е н о р м а л ь н о р а зв и в а т ь с я п р о ц ессу сд ел к и .
И очен ь часто они склонны в подобны х сл у чаях о бв и н ять свое
го п отен ц и ал ьн о го покупателя. Это н ап о м и н ает ситуаци ю , ког
д а вы сам и наступаете себе на ногу и п ы таетесь н ай ти человека,
п рич ин яю щ его вам боль. Когда вы с тал ки ваетесь с н еп р иятн ы м
сю рпризом в процессе продаж , за д а й т е себе вопрос: чьей п ер
вооч ередн ой о тветств ен н о стью я в л я е тс я сво евр ем ен н о е рас
п озн аван и е проблемы?
Являетесь ли вы своим худшим врагом?
Не стоит зл и ться, если п о тен ц и ал ьн ы й п о купатель д ел ает

что-то, что, по ваш ем у м нени ю , то р м о зи т процесс. Ведь это вы
дол ж ны бы ли забл аго вр ем ен н о расп озн ать и обсуди ть возм ож
ные п реп ятстви я. Д аж е и н е д у м а й те о б в и н ят ь п отен ци ального
покупателя! Все происходящ ее я вл я ется и склю чительн о ваш ей

проблем ой.
Неприятный сюрприз
Вот п рим ер. По о ко н ч ан и и ваш ей п р езен тац и и п о тен ц и ал ьн ая
п окупательница говорит, что о н а чрезвы чай но заинтересовалась
ваш и м п редлож ением . Вы полагаете, что сделка у вас в карм ане.
Но после п ер его во р о в (в целом врод е бы бл аго п р и я тн ы х ) она
говорит, что п р и м ет р еш ени е чер ез несколько д н ей , к а к только
обсудит ваш е предлож ени е с к о м и тето м по заку п кам .
Ваш ж елудок вдруг д е л а е т сал ьто , а чел ю сти сж и м аю тся.
Вы дум аете: «Комитет! К акой ещ е ком и тет? О на раньш е не го
вори ла ни о каком ком итете! Почему, чер т побери, я узн аю об
этом тол ько сейчас?»
Х ороший вопрос. И на н его есть п ростой ответ: вы у знаете
об этом то л ько сей час потому, что не п о забо тил и сь узнать за
ранее, как и м образом э т а ко м п а н и я обы чно осущ ествляет свои
за к у п к и и кто ещ е в ней вовлечен в процесс п р и н я ти я реш ения.
Вы не за д а в а л и п р ав и л ьн ы х вопросов!
П оэтом у вы не м ож ете серд иться на п о тен ц и ал ьн у ю п окупа
тель н и ц у за то, что о н а н и ч его не ска за л а ва м о ком и тете. Вы
м ож ете то л ько п р и н я ть н а себя л и ч н у ю о тветствен н о сть за то,
что не вы ясн ил и н у ж н ы х деталей.
Ваша работа состои т в вы явл ен и и и обсуж дени и с п о тен ци
альны м покупателем возм ож ны х проблем раньш е, чем сто лк н е
тесь с н и м и . Ваш прош лы й оп ы т способен стать о тличны м и н
д и като р о м п р еп я тс тви й , с ко то р ы м и вы м ож ете встр ети ться
в будущ ем. Если вы по ходу д е л а стал ки ваетесь с н еп р иятн ы м
сю рпризом , это о зн ач ает л и ш ь то, что вы н едостаточно хорош о
проделали работу на преды дущ ем уровне!
Берите на себя ответственность. Учитесь задавать правильные
вопросы. Узнайте, каки м образом ваш потен ци альны й кли ен т
покупал что-то сходное с тем , что предлагаете вы. К ак только
вы п ойм ете, в чем закл ю ч аю тся возм ож ны е п р еп я тстви я , вы

р азработаете порядок дей стви й в и н тер есах о беих сторон, ста
н ете лучш е кон тр о ли р о вать свои у силия, н ап р авл ен н ы е на п р о
д аж и . Ваши экон ом ич ески е результаты будут более б лагоп ри
я т н ы м и ... и в а ш и н о ги п е р е с т а н у т т а к с и л ь н о б о л е т ь .
(См. такж е п рави л о № 41: «Нет п л о х и х п о куп а т елей — есть
плохие продавцы».)

К ак и м образом вам удастся и зб е ж ат ь си т у а ц и й , при которы х
«сам и себе наступаете на ногу»?
Практикум
Выявите три ситуации, когда потен ци альны й покупатель удивил
вас н еп ри ятн ой и ли н еож и данн ой и нф орм ац ией , ко то р ая не по
зволила вам п родви нуться дальш е. О пределите, к ак и е п р евен
тивны е м еры вы могли п р и н я ть на р анн ей стади и, чтобы п редот
врати ть случивш ееся.
•ИАЭОННЭ8АЭАЭ8АО 016
эн аиэлвиХнои имнаввиПнэлои винэ 80нминес>8хи otf 'ХииэИэ
be 1 эээн
qxnmXdEBd эюндоэоиэ 'iqdoA*B<t> алиавмв ганеевдо гад ‘иж/dtfr natnXtfXg
ЛНЭУЭВ И1ЯНЖВ8 ИМИЖВХ ИиИЬХЕИ онаввлэн N8 OAh 'аээАи^эдл ’лэало
Выражайте свои чувства
через истории других людей
Доводилось л и вам ст оят ь перед п о т енц и а льны м покупат елем

и испы т ы ват ь чувство, о котором вы б оялись сказат ь вслух?
• Д оверяйт е своему чутью.
• Можете л и вы сказат ь, чт о чувст вует е на сам ом деле,
и при эт ом дост ичь прогресса в за клю ч ени и сделки?
Сколько р аз ваш е чутье в ам что-то п одсказы вало, но вы боялись

сказать об этом п о тен ц и ал ьн о м у покупателю ? Возможно, и м е
ю тся способы вы р ази ть это о щ ущ ени е — и в т о же вр ем я под
держ ать процесс п родаж и?
П редположим, что п отен ци альны й п окупатель о казы вает на
вас значительное давление, связан ное с ценой ваш его продукта.
Вместо того чтобы защ и щ ать свою позицию — это все равно ни
к чему не приведет, — вы могли бы рассказать ем у о том, что вы
чувствуете, приведя ан ал о ги чн ы й п рим ер из ваш ей п ракти ки .
Н априм ер, сказать: «Джордж, я вн и м ател ьн о отнош усь к ва
ш ей проблем е и верю , что в со сто ян ии помочь вам р еш и ть ее.
О днако я и сп ы ты ваю н еко то р ы й ди ско м ф о р т. В идите л и , на
прош лой неделе я работал с одним п отен ци альны м покупателем,
которы й взял на себя о бязательство о п окупке при условии, что
я п редоставлю ем у л ьго ты по одному и з элем ентов наш его пред
л ож ен и я. Я вернулся в офис, чтобы подготови ть д л я него новое
предлож ение. А он и спользовал наш е предлож ени е в качестве
инструм ента д авл ен и я н а своего н ы неш н его поставщ и ка с тем ,
чтобы т о т снизил ставку. В результате они закл ю ч и л и кон тракт
н а следую щ ий год. Если я вернусь в офис и получу одобрение

нач ал ьства на сни ж ен и е ставки, н еобходим ое д л я реш ен и я ва
ш ей проблем ы , не п ридется ли м н е потом пож алеть об этом?»
Хорошие продавцы знаю т, что корни их работы находятся
в связях, а связи обязательно основан ы на чу вствах. Когда вы
и н сти н кти в н о х отите поговори ть о своих чу вствах с п о тен ц и
ал ьн ы м п окупателем и ли кл и ен то м , не бой тесь и скать дл я это
го подходящ ий способ. О бычно, если вы у м еете д ел и ться сво и
м и чу в ст в ам и , это л и ш ь у с и л и в а ет свя зь — и д е л а е т более
четки м и обязательства сторон, н еобходим ы е д л я того, чтобы
эта связь сохранялась.

П очему и стории с у п о м и н ан и ем тр е ть и х л и ц я вл яю тся эф ф ек
ти вн ой стратеги ей для вы р аж ен и я ваш и х чувств?
Практикум
В спомните о двух си ту ац и ях , связан н ы х с п р одаж ам и , когда вы
могли бы использовать истори и с участи ем тр е ть и х л и ц дл я вы
р а ж ен и я ваш их чувств и ли со м н ен ий . Зап и ш и те, что вы могли
бы с ка за ть в каж дом из эт и х случаев.
‘иИош anjXdtf — nndoiDH ehrn/ эи/ткнХалэиэН иен нел

'ehaetfodu евлэаХь ялинэНо снялэонаилнэчдо и э тя и од э ошэлеиХнои
ХкюняиеиПнэлои лошиоаЕои tinu x m i a d i юэилэеьХ э иидохэи м э а л о
Нет понятия «хорошая попытка»
С лучалось л и вам использоват ь при общ ении с пот енциальны м

покупат елем и л и к лиент ом «уклончивы е слова»?
• Д ела й т е и л и не делайт е.
• Эксперим ент ируйт е.
Д ав ай те проведем эксперим ент. Я хочу, чтобы вы прям о сейчас

п рекрати ли чтени е и попы тались закр ы ть книгу. После того, к а к
вы это сделаете, д о сч и тай те до д е с ят и и вновь о ткр о й те ее; п р о
дол ж и те чтени е с т о го м ом ен та, на котором вы остановились. Не
забудьте зап о м н и ть н ом ер стр ан и ц ы .
Когда вы готовы — н ач и н ай те! П опы тай тесь закр ы ть книгу.
Д ав ай те. С делайте попытку.
Вы закр ы ли книгу? Если вы это сделали , т о вы не «попыта
лись», а на сам ом деле закр ы л и ее. Если вы не закр ы ли книгу,
то, значит, и не п ы тал и сь это го сделать.
Вы см ущ ены ? Н е стоит. П росто всп о м ни те слова м аги стр а
Йоды и з киноф ильм а «И мперия н ан осит ответны й удар»: «Делай.
И ли не д ел ай . Не надо пытаться».
Нет такого понятия, как «попытка».
Вот в чем дело. Йода был прав. Вы л и б о дел аете что-то, л иб о

не д е л аете это го . «П опы тка» — э т о слово-уловка. «Попытка»
в лучш ем случае говорит о н ам ер ен и и , а не об обязательстве.
Запом нив это, по-новому оцените следую щие вы сказывания:
— «Я попы таю сь сегодня п о зво н и ть н еско л ьки м п о те н ц и

альны м покупателям».
— «Я попы таю сь верн уться к обсуж дени ю с п отен ци альны м

п окупателем на этой неделе».
— «Я попы таю сь доби ться у п о тен ц и ал ьн о го п о купателя р е

ш ени я до конца месяца».
— «Я попы таю сь за ве р ш и ть э т о т о т ч е т к за в т р а ш н ем у ве

черу».
Вы либ о сделаете что-то, л и б о нет. Здесь не м ож ет бы ть п р о

м еж уточн ого зн ачени я. Д ав ай те п р и м ен и м кон цеп ци ю «попыт
ки» в други х областях н аш ей ж изни :
— «Я попы таю сь остан ови ться на кр асн ы й свет».
— «Я попы таю сь лю би ть м оих детей».
— «Я попы таю сь п осм отреть по сторонам , когда буду п ере

ходить дорогу».
: PRESSI ( HERSON )
Когда исход д л я нас п о-настоящ ем у важ ен, мы исклю чаем
п он яти е «попытки» и з наш и х д ействи й.
Не пытайтесь — обязуйтесь
В следую щ ий раз, когда вы за х о т и т е сказать, что п опы таетесь
что-то сделать, п оступите по-другому. Если результат происходя
щ его важ ен д л я вас, не п ы тай тесь, а обязуйт есь в ы по л н ить т р е
буемое. А если не важ ен, тогда зачем вообщ е э ти м зан им аться?

П очему слово «попытка» я вл я ется уловкой?
Практикум
О братите вн и м ан и е на то, как вы сам и и ваш и п отен ци альны е
п о ку п атели и сп о л ьзу ете слово «попытка». В место т о го чтобы
«пытаться», четко з а я в и т е о своем о б я затель ств е. Когда ваш и
п отен ци альны е п окупатели и ли к л и ен ты и спользую т это слово,
спроси те их, что они и м ею т в виду, а затем м я гк о п одтолкните
их к обязательству.
•еалэяиэлеЕвдо олонемин alngooa ндээ ен aiadag

эн 'линенЕ е— ялеиэИэ ол-оль иэяшошпиои я т и и яээлэХЕвдо юа 'олэ
вХЕяиоиэи 'оли Xwoaou 'HOxaoi/X-woaouD ю лэвиав «еяияиои» иэало
Процесс продажи — бродвейское
представление, исполняемое
психиатром
Д оводилось л и ва м т ерят ь объект ивност ь в о т но ш ен и ях с по

т енциальны м п окуп а т елем и л и клиент ом ?
• Не допускайт е эм оционального вовлечения.
• Поддерж ивайте объект ивност ь.
• Понимайт е человеческую д и на м и ку и приним айт е ее во вни
м ание при создании своих планов.
Процесс п окуп ки — это, вне всяко го со м н ен и я, эм оц ион альное

дей стви е д л я каж до го п о ку п ателя. А п р о д аж и часто я вл яю тся
еще более эм оц и о н ал ьн ы м за н я т и е м д л я продавца.
П очему эм оц ии м огут п р едставл ять п роблем у дл я п родавца?
Ч р е зм е р н а я э м о ц и о н ал ь н о с т ь в п р о ц ессе п р о д аж и способн а
за т у м а н и т ь ваш е ви д ен и е. Вот к а к э т о о б ы ч н о н ач и н ае т с я:
сн а ч а л а вы п р о н и к а е т е с ь у в е р е н н о с ть ю , ч т о с д е л к а во т-во т
будет за к л ю ч ен а . За т ем вы и сп ы т ы в ае т е д у ш евн ы й подъем .
За т ем н ач и н ае т е д ей ство в ать н еб р еж н о и что -то у п у скаете из
виду. И в и тоге сделк а у скользает. К со ж ал ен и ю , т а к б ы вает
о ч ен ь часто!
Чтобы п он ять всю важ н о сть со х ран ен и я спокой ствия и о б ъ
екти вн ости , п редставьте себе взаи м о о тн о ш ен и я м еж ду п си х и а
тр о м и п ац и ен то м . В како й -то м о м ен т в п роцессе р азго во р а
п ац иен т внезапно вскакивает, х ватает нож д л я р а зр езан и я бумаг
со стола п си хи атр а и кри чи т: «Убью!»
В такой м ом ент хорош ий п сихиатр не н ач ин ает кричать «Нет,

не надо!» и ли «За что?». Следя за м и м и ко й и дви ж ен и ям и п ац и
ента, он сохраняет о бъекти вн ы й взгляд н а происходящее: а н а
л изирует поведение больного н м ы сленно ставит ем у диагноз.
А затем говорит: «Том, вы, по всей ви ди м о сти , очен ь рас
строены . Прежде чем вы сделаете то, о чем потом будете сож а
л еть, м ож ем ли мы п оговори ть о том , что вас т а к взволновало?
Возможно, есть и д ругой способ сп р ави ться с ваш и м и чувства
ми. Вы готовы к тому, чтобы н ай т и д р у го й выход?»
Если бы п си хиатр кри кнул «Нет, не надо!», он, скорее всего,
был бы уби т на месте. И м енн о о бъ екти вн ы й а н а л и з си туаци и
и взвеш енны й о твет п ом огаю т ем у с о х р ан и ть ж изнь.
Вы долж ны пы таться сохранить о бъективность по отнош ению
к процессу продаж и. П рибереги те свой э м оц ион альны й эн ту зи
азм на потом. В ходе п роцесса п родаж за й м и т е п олож ение «тре
тьей стороны». С м отрите на п роисходящ ее гл азам и стороннего
н аблю дателя. В аш ими ак т ер а м и стан о вятся п о ку патель (ваш
собеседник) и п родавец (вы сам и). И одновременно вы с т а н о в и
т е с ь еще и режиссером!
8ы должны понимать суть человеческого поведения.
Управляйте своим поведением

Д ля того чтобы стать п роф ессиональны м продавцом , вы долж ны
п он и м ать д и н а м и к у человеческого п оведен и я и н ауч иться ис
п ользовать это п о н и м а н и е т а к , чтобы это п ривело к наи более
бл агоп ри ятн о м у исходу как для вас, т а к и д л я п отен ци ального
п окуп ателя. От вас м ож ет п о тр еб о в аться вы стр о и ть общ ен ие
с п отен ци альны м п окупателем по-новому, то есть не так, как вы
привы кли. Еще раз повторим : вы глядите в глазах п отен ц и ал ьн о
го покупателя т а к и м , к а к и м он хотел бы вас видеть! (См. такж е
п равило № 41:«Нет п л о х и х п о купат елей — есть п лохие продав
цы ».)
Если вы общ аетесь с человеком, способны м видеть «большую

картину», т о вам следует рисовать и м енн о таку ю картину, какая
у ваш его собеседн ика. Кроме того, вам н уж н о будет обращ ать
вн и м ан и е на то, чтобы обсуж дение н аи более зн ачи тел ьн ы х во
просов и м ело п р и о р и тет перед обсуж дени ем п роцедурны х де
т ал ей . Д етал и , скорее всего, п о каж у тся ваш ем у собеседн ику
скучн ы м и , и в конце концов он п ередаст р аботу по их обсуж де
н ию кому-то ещ е. С другой стороны , если вам приходится о б
щ аться с лю би телем скрупулезной п роверки ф актов, то лучшей
ролью для вас будет роль продавца, знающего, как расставить точ
ки над каждой буквой «ё» и черточки над каж дым «й».
Ваше взаи м одей ствие с п о тен ц и ал ьн ы м покупателем — н а
ч и н ая с м ом ен та, когда вы с ним здороваетесь, и за к а н ч и в а я
м ом ен том п одпи сан ия кон тр акта (да и после этого) — стан ет
о п ределяться вполне кон кретн ы м и п р ав и л ам и п оведения. Ваша
работа состоит в том, чтобы п онять, в чем закл ю ч аю тся таки е
п равил а: он и будут у н и к а л ьн ы м и д л я каж до го о бщ ен ия. Ду
м ай те о работе по вы явлен и ю и соблю дению э т и х п равил как
о подготовке сп ектакл я на Б родвее — с п ектакл я, в котором вы
исполняете главную роль и при этом обладаете зн ан и я м и и опы
том проф ессион ального п си хиатра. Подобное отнош ен ие к п р о
цессу п озвол и т вам со х р ан я ть ко н тр о ль н ад н и м да ж е в тех
случаях, когда другой актер , стоящ и й рядом с вам и на сцене,
н ач и н ает вести себя непредсказуем о.

В чем за к л ю ч ае т ся п р еи м у щ е с тв о с о х р ан е н и я о б ъ е к т и в н о го
взгляда на общ ение с п о тен ц и ал ьн ы м и п оку п ателям и в процес
се продаж и?
Практикум
В спомните две си ту ац и и , когда вы о казал и сь э м оц ион ально во
влечены в процесс п родаж (напри м ер, не см огли п р и н я ть точку
зр ен и я собеседника), вследствие чего п родаж а не состоялась. Что

вы м огли бы сделать в каж дой и з эти х си ту ац и й по-другом у и б о
лее объекти вн о?
в и а л э и э Н э м и и У о х д о э н q iB H H d u tted u и и и
id8io nwHqunaedu qietf wea ли в о в Е о и э н и ви н э И ж Л э и т е а чхисемэи
о н д о э о ю э и н э ь э 1/8 0 8 эо наи ено и Ц о ум е ’M atho du 8 вэаленэиаов о навен
-onhowe и н э и э ю и э т а н э и * 8 лэвиовЕои эинэН иа эонаилнэядо *ia a io
Жизнь без риска — это жизнь
без роста
Д оводилось л и ва м чувст воват ь, чт о вы начинает е от ст ават ь

от других из-за того, чт о не ж елаете у ч и т ь ся и пробоват ь что-
то новое?
• Продолж айте двигат ься.
• Не ост анавливайт есь на дост игнут ом .
• Не прекращ айт е уч и т ься .
А ллилуйя! Все и дет хорош о — и л и хотя бы н еплохо. Н аконец-то

вы м ож ете вы дохнуть! П овторн ы е за к а зы о т уж е и м ею щ ихся
к л и ен т о в п озвол яю т вам в ы п о л н я ть е ж ем е с я ч н ы е п лан ы , и н а
ч а л ь с т в о не д о н и м а е т вас с в о и м и т р е б о в а н и я м и . Вы вполне
у довлетворен ы су м м а м и еж ем еся ч н о го ко м и сси о н н о го во зн а
гр а ж д е н и я и уверены , ч то подобное полож ен ие дел п р о до л ж и т
ся. К ч ем у ри сков ать и п ы тать ся м е н я т ь то , ч то и т а к работает?
В кон ц е кон цов, н у ж н о н а с л а ж д а т ь с я ж и зн ь ю п р ям о сей час.
Р азве нет?
На сам ом дел е н е с т о и т с л и ш ко м р а с с л а б л я т ь с я н а это м
э тап е . В аш и л у ч ш и е к л и ен ты я в л я ю т ся с ам ы м и в а ж н ы м и о б ъ
е к т а м и д л я охоты ваш и х ко н к у р е н т о в . Н а р ы н к е еж едн евн о
п оявл яю тся новы е п родукты , усл у ги и тех н о л о ги и , способны е
в л ю бой м о м ен т и зм е н и т ь ваш м и р. П р и н и м аю щ и е реш ен и я
л и ц а , с которы м и вам удалось вы ст р о и т ь о тл и ч н ы е в з аи м о о т
н ош ен и я, уходят в о т с та вк у и л и п ер ех о д я т н а д р у гу ю работу.
В аш а ж и зн ь м ож ет и зм е н и тьс я в о д н очасье, и, к а к п о казы ваю т
у роки прош лого, т а к чащ е всего и происходит. Если вы о т к и н е
т е сь на сп и н к у стула и р еш ите н ем но го расслабиться в течени е

следую щ его квар тал а, то не исклю чено, что ва м будет кр ай н е
слож но верн уться к своей работе в условиях, когда м и р вокруг
н езам етн о и зм енится.
Вы либо растете как профессиональный продавец, либо умираете.
Вы не м ож ете п о зво л и ть себе н ас л а ж д ат ьс я сущ ествую щ им

п о ло ж ен и ем вещ ей. С п о ко й стви е и лл ю зо р н о . Все м е н яе т с я,
а это о зн ачает, что и вы до л ж ны м е н я т ь с я , — по к р а й н е й мере,
если с о б и р а е тес ь о с т а в а т ь с я н а плаву. Р аз и зм е н е н и я н ео т
врати м ы (а это д е й с тви тел ь н о так), п очем у бы н е н ай т и способ
м е н я т ь с я к л учш ем у? П ер еф р азир у я Боба Д и л а н а , м ож но с к а
зать: вы л и б о р а сте те к а к п р о д ав ец , л и б о у м и р а ет е . Т р етьего
не дано. Не п о зво л яй те себе отставать!
О ткаж и тесь о т п ривы чки двигаться по и нерци и , основы ваясь
н а своих прош лы х д о сти ж ен и ях . Т акое п оведение н оси т х ар ак
тер сам оуспокоения, и м ы н е п ож елаем т ако й судьбы н и како м у
п р о д ав ц у — да и вообщ е н и како м у человеку. Ж и зн ь в сам оуспо
коении, к а к н и парадоксально, наи более опасна.
Н икаки е др у ги е р и ски , с которы м и вы м ож ете сто лкну ться
в процессе продаж , — н евозм ож н ость до сту чаться до п окупате
л я , о т к а з от п окупки после ваш ей и деал ьн о п роведенной п ре
зен тац и и — н е я вл я ю тся в долгосрочн ой п ер сп екти ве столь же
пугаю щ им и, как сам оуспокоение, хотя и ногда о н и и м огут у я з
ви ть н аш е эго. О днако если вы р еш и те научит ься чему-то н ово
м у в каж д о й с и т у а ц и и , то с т ан ет е го р азд о си л ьн ее, а ваш а
ж и зн ь — богаче. И дите на эт о т риск.
Если вы н е готовы рисковать, т о н е сдви нетесь с точки , на
которой сейчас находитесь. П оэтом у не о тказы в ай тесь о т по
п ы ток сд ел ать что-то, в чем не д о ко н ц а у вер ен ы , особенн о
если вам каж ется, что в и тоге вы получите больш е, чем у вас
е ст ь . Д аж е е сл и в а м н е у д а с т с я д о с т и г н у т ь о ж и д ае м ы х
Правило Ns 48 185
результатов, вы получите урок, которы й вам помож ет в следу

ю щ ий р а з — и позволи т вы расти.

П очему вы долж ны рисковать, если ж елаете вы расти?
Практикум
О пределите две области, в которых вы с проф ессиональной точки
зрен и я п очивали на лаврах. Затем для каж дой ситуаци и опреде
л ите, что вы могли бы сделать д л я того, чтобы пробудиться и н а
чать расти. А затем назначьте срок, когда вы начнете это делать.
•xHjXdtf 1 0
элэнелэло O H tfe o u иии OHPd гае 'эоаон ол-оль qieaogoduou элэеиэж эн
гаа и ю д ’ялэеидо BeHiHddXxHox и вены ш ениН оле — ижеИойи иэало
Оставьте своего Ребенка в машине
Д овод илосьли вам добиват ься ж елаемого результ ат а в процессе

продаж с помощью верны х эмоций?
• Вернемся к т р а н с а к т н о м у анализу.
• Р а зв и в а й т е Ребенка ваш его пот енциального покуп а т еля.
• Сдерж ивайте внут реннего Ребенка продавца.
В сам ом начале к н и ги м ы рассказал и вам о тр ан сак тн о м а н а л и

зе (ТА), м одели человеческих взаи м о о тн о ш ен и й , которую Д эвид
С эндлер и сп ользовал в качестве основы методологии для своей
систем ы продаж . Вы п о зн аком и л и сь с т ем , к а к в л и я ет н а пове
дени е п отен ци ал ьно го п о купателя (и на его реш ение о покупке)
каж дое из состоян ий эго: Р о д и тель, Взрослы й и Ребенок. Теперь
же д а в а й т е посм отрим , к а к м ож ет п о вл и ять каж дое и з эти х со
стоян и й эго н а продавца.
К ак вы п о м ни те, со сто ян ие Родит еля с вязы вается с п о н я
ти я м и п р ав и л ьн о го /н еп р ави л ьн о го , д е л ан и я /н е д е л а н и я , долж
н о го /н е н у ж н о г о и п р о ч и м и , которы е м ы п о лу ч аем по мере
взросл ен и я о т р о ди тел ей и д р у ги х авт о р и т е т н ы х лич н о стей .
Эти у р о ки и сообщ ения в зн а ч и те л ьн о й степ ен и опр едел яю т
наш и суж ден и я и п оведение. И ногда эти сообщ ения передаю т
н ам в кр и ти ч е с к о й ф о р м е — ж естко и а вто р и тар н о . В и ны х
сл у ч аях он и п о сту п аю т в более заб о тл и в о й ф орм е — в виде
друж еских предлож ени й и ли слов п о ощ рен и я.
Такж е вы п о м н и те, что со сто ян и е Взрослого п р ед ставл я ет
собой «компью терную » часть н аш его м ы ш л ен ия: д ан н ы е п о
ступают, д анн ы е о тправляю тся. Это состояние эго способствует
объекти вн ом у, логичному, л и ш ен н о м у эм о ц и й а н а л и зу и п р и
н ят и ю реш ений.
Вы долж ны т а к ж е всп ом ни ть, что состоян ие Ребенка о твеча
е т за сохран ен и е н аш и х о щ у щ ен и й , св я за н н ы х с п о н я т и я м и
правильн ого и ли н еправильного, нуж ного и ли н енуж ного, а так
ж е всего того, ч ем у вас у чи ли п ап а с м ам о й , о чем он и вас п р о
с и л и и чего о т вас доби вались.
Иногда Ребенок мож ет быть очень требовательны м в процессе
получения сообщений: порой он ж аж дет одобрения и признания.
В д ругих ситуациях Ребенок м ож ет становиться прям олинейны м
и м ятеж ны м , отвергаю щ им сообщ ения и ли категорически отри
цаю щ им их. К аж дый родитель присутствовал хотя бы однаж ды
при своего рода спектакле: ребенок, которому не даю т того, что
он хочет, падает на пол, колотит н огам и и вопит изо всех сил.
К ак вы уж е п р о чи тали на первы х с тр ан и ц ах к н и ги , Д эвид
С эндлер п онял , что п р о давц ы д о л ж н ы и сп о л ьзо в ать в своих
ц елях при р еал и зац и и возм ож ности все тр и стороны м ы ш ления
п о те н ц и ал ь н о го п о ку п ателя: м ы ш л ен и е Р одит еля, Взрослого
и Ребенка. Ребенок долж ен зах о теть то, что вы собираетесь п р о
дать. Взрослый долж ен п рий ти к л о ги ч еско м у закл ю ч ен и ю о то м ,
что приобретение является правом ерны м действием. А Родитель
долж ен дать Ребенку свое разреш ени е.
С эндлер такж е сделал ряд вы водов о состоян иях эго, которые
м огут оказаться н ебезы нтересн ы м и д л я профессиональны х п ро
давцов. Очевидно, что Ребенок п отен ци ального покупателя осо
бе н н о важ ен с то ч к и з р е н и я в ы с т р а и в а н и я взаи м о д ей ств и я
м еж ду продавцом и п окупателем . С эндлер говорил о том , что
вн у т р ен н и й Ребенок п р о давц а не долж ен и м е ть сколь-нибудь
важ ной роли в процессе. П родавец не долж ен и скать у покупа
т е л я одобрения и ли согласия. (См. п равило № 2 0 :«Результ ат ом
профессиональной продажи долж но быть пополнение вашего сче
та».) Он не долж ен «м олотить ногам и и кричать», если что-то
и дет не так, к а к ем у хотелось бы. В п ротивном случае продавец
не смож ет сохранять объекти вн о сть и контроль н ад эм оциям и.
С эндлер приш ел к заклю чен ию , что б ольш инство ваш их вза

имодействий с п отен ци альны м п окупателем (прим ерно 70 п р о
центов) долж но строиться с п озиц и и «заботящ егося» Родит еля,
а остальн ы е 30 п роцентов — с п озиц и и Взрослого. В процессе
общ ен ия с покупателем Ребенок продавца «должен оставаться
в машине»! (К этом у состоянию м ож но вновь вернуться после
встречи. Н апример, вы йдя и з офиса кл и ен та с подписанны м им
кон трактом , подпры гнуть и заво п и ть «Ура!».)
Ваш Ребенок не должен принимать участие в процессе продажи.

П очему в процессе п родаж и н ет м еста ваш ем у Ребенку?
О твет п риведен н иж е.
Практикум
В сп ом н ите тр и п р и в ы чн ы е д л я вас си т у а ц и и в ходе процесса
п родаж и , когда ваш и д е й с т в и я и р е а к ц и и в бо л ьш ей степ ен и
о п ред ел ял и сь не р азу м о м , а э м о ц и я м и . Д ля каж д о го прим ера
п ри дум ай те а л ьтер н ати вн ы й порядок дей стви й — основан ны й
на чисто логической оц ен ке си ту ац и и .
• w ai/odiHoa
tfou и и П о м е и о а э <ue>Kd 3 tf н э ж в о И н о o j o i c Butf v 'HHHSde им ьо 1 и э о в э
ч1Э 0 Н 8 И 1ч эч.9 0 qiB H ed xo D не е в д о fia a e tro d u ‘BHHam ad и и ш о н ж о м с о а
<ue 8 odH£HweHe и о н а т м э ф ф е ч х е в о з о и э Н w g o ih o j o i B i/tf - l a s i Q
Эпилог
О прекрасных и злосчастных временах
и о присущем им поведении
В сам о м н ач ал е своей к н и г и «П овесть о дву х городах» Ч арльз

Д и к к ен с п исал: «Это бы ло сам о е п р ек р асн о е вр е м я , это бы ло
сам ое злосчастное в р е м я ... у нас бы ло все впереди, у нас впереди
ни ч его не было...»*
К ак н и стран но, но эта ц и тата достаточ но то чн о о писы вает
взлеты и п аден ия, п рисущ ие п роф ессии п родавца. В ваш ей к а
рьере н аступ и т врем я, когда вы о каж етесь в н аи л у чш ей форме,
когда п еред в а м и будут о тк р ы ты все п у ти : н ео гр ан и ч е н н ы е
возм ож ности, вн и м ател ьн ы е п о тен ц и ал ь н ы е п о ку п атели , п о
вторны е п окупки и огром ное коли чество полож и тельны х р е к о
м ен дац и й. М ожно л и п р едстави ть себе л учш ую ж изнь?
За т ем в ваш ей карьере н ас ту п я т «злосчастны е врем ена» —
периоды, когда вам с тан ет казаться, что вам некуда двигаться.
П отен ц иальн ы е покупатели не о твечаю т н а зво н ки . К лиенты
о т к а зы в аю тс я о т за к а зо в . О тдел м а р к е т и н га н е в с о сто ян и и
обесп ечи ть вас к о н так та м и п о тен ц и ал ь н ы х п о ку п ателей д л я
н ач ал а переговоров. Говоря словам и Д и кк ен са, ваш а «весна н а
деж д» п ревращ ается в «стуж у отчаяния».
В «злосчастны е времена» вы м ож ете сдаться, сесть н а о бо
чи н е и ж дать, когда все п р и дет в норму. Но есть и д ругой путь:
п онять, что н уж но д ел ать д л я того, чтобы находить, оц ен и вать
и реали зовы вать новые возм ож ности. С ложно ли р азр абаты вать
с т р ат е ги и д л я би зн еса, когда п о те н ц и ал ь н ы е п о ку п атели не
то л п я тся у ваш и х дверей? Р азум еется. Н евозм ож но л и это? Нет.
ПереводЯ. С. Боброва и П. М. Богословской. Прим. ред.

П росто дл я этого вы долж ны п о святи ть себя это й работе и о б

л адать достаточны м уровн ем д и сц и п л и н ы , п озволяю щ им вам
дел ать свое дело.
Если вы п однимете трубку и н ачнете звони ть потенциальны м
покупателям, то рано или поздно случится чудо: общ ение п ойдет
как по маслу. Зн ая то, что вы зн аете теперь, п рочитав эту книгу,
вы превратите это общ ение в разговор по существу.
Если вы сделаете достаточное количество «холодных» звонков,
то рано и ли поздно н ай дете п о тен ц и ал ьн о го п окупателя.
Если вы п опросите достаточное коли чество п отен ци альны х
покупателей взять на себя о бязательства и п ри н ять однозначны е
реш ени я о покупке, т о он и сделаю т это.
Если ваш е поведение будет п равильны м и последовательны м,
результаты не застав ят себя до л го ж дать.
Парадокс Диккенса
Разм ы ш ляя о «прекрасных» и «злосчастных временах», мы можем
столк н уться с одной за гадо ч н о й вещ ью . С уть за га д к и состои т
в следую щ ем : если мы н е будем до стато ч н о а к к у р а тн ы , наш и
«лучш ие врем ена» способны п ом еш ать н аш ей работе.
В конце концов, и м ен н о в «прекрасны е врем ена» мы можем
позволить себе р асслабиться и о тказаться о т п р о акти вн о го п о
веден и я, п р и н о сящ его н ам основны е плоды . Когда н аш и п о
тен ц и ал ьн ы е п окупатели стан овятся н етребовательны м и,
а спрос на н аш и п родукты высок, удерж ивать п р еж н и й уровен ь
о тн о ш ен и я к р у ти н н ы м за д а ч а м в р аб о те о каж ется нелегко.
Когда у вас и м еется м н ож ество во зм о ж н о стей и ваш гр аф и к
п резен тац и й р асп и сан н а н есколько н едель вперед, вы склонны
мен ее требо вател ьн о о тн о си ться к словам п о тен ц и ал ьн о го п о
куп ателя (наприм ер, п озволять ем у о твечать вам в стиле «я дол
ж ен э т о обдум ать»), вм есто т о го ч то бы со х р ан я т ь п реж н ю ю
твердость в получени и н уж н ого вам о твета. Когда врем ена к а
ж утся хорош ими, мы часто п о зво л яем исчезнуть
Эпилог 191
отнош ен иям , благодаря которы м смогли п ереж ить «злосчастные

времена». Мы соверш аем ком ф ортны й, однако см ертельн о опас
н ы й переход о т п р о акти вн о го к р еак ти вн о м у поведению .
В «п рекрасны е врем ен а» все м ы к а к п родавцы м ож ем со
верш ать м н ож ество ош ибок, но при это м о став аться н а плаву.
Тем не м ен ее р ан о и ли поздно хорош ие вр ем ен а зако н чатся.
О дн ако есть в ер о я тн о сть, что к эт о м у в р е м е н и м ы у т р а ти м
м ан ер у п оведен и я, которая п о зволяла н ам д о сти гать р езу л ьта
т а вне зави си м о сти о т вн еш ни х о бсто ятел ьств. И если мы з а
хотим верн уть «прекрасны е времена», н ам п ридется прилож ить
огром ны е усили я д л я того, чтобы это п оведен и е вновь стало
д л я нас п ривы чн ы м .
П остоянное исп ользован и е п р о акти вн о го поведен и я позво
л я е т м акси м и зи р о в ать успех в хорош ие вр ем ен а — и поддерж и
вать высокую доходность о п ер ац и й в худш ие врем ен а. В ваш их
силах р азреш и ть «парадокс Д иккенса» — н о то л ько если будете
оставаться п роакти вн ы м , всегда д ел ать со зн ател ьн ы й вы бор и
п ред п р и н и м ать ш аги, продви гаю щ ие вас вперед.
П оведение! П оведение! П оведение! И м енн о в п р ави л ьн о м
п оведении и кро ется клю ч к успеху.
Благодарности
Я благодарю лю дей, б ез которы х эта к н и га не п оявилась бы. Спа

сибо т р ен ер ам систем ы С эндлера во всем м и р е, посвящ аю щ им
свою ж и зн ь и страсть его делу. Б лагодаря и м н аш а о р ган и зац и я
достигла вы сот и разм еров, о которы х сам Д эвид Сэндлер, воз
мож но, и не м ечтал. Б лагодарю ко м ан д у н аш его головного о ф и
са за уп орны й труд и сам о о твер ж ен но сть, н ап р авл ен н ы е на то,
чтобы н аш а к о м п ан и я стала н аи более и нн о ваци о н но й и эф ф ек
ти вн ой среди всех тр ен и н го вы х и консультационны х ко м п ани й
в м и ре. Спасибо м оем у п ар тн ер у Брю су С ей дм ан у за то, что он
разд ел яет м ое ви дени е к о м п а н и и San d ler T raining. Спасибо Го
варду Голдстейну за п р ед а н н о с ть ц ел о стн о сти м и сси и Д эвида
С эндлера и неустан н ую р або ту н ад э т и м проектом . О собая б ла
годарность м оей сем ье за безгр ан и ч н у ю лю бовь и поддержку.
: PRESSI ( HERSON )
Д эвид М эттсон
Об авторе
Д эв и д М эттсон я в л я е т с я CEO и п ар т н ер о м к о м п а н и и S an d ler

System s, Inc. — м еж д у н ар о д н о й о р га н и з а ц и и , за н и м а ю щ е й ся
трен и н гам и и консультированием, которая располож ена в Соеди
н ен ны х Ш татах А мерики. С 1986 года Д эвид рабо тает в США и Ев
ропе т р е н е р о м и би зн ес-ко н су л ьтан то м по во п р о сам м ен едж
м е н та , п р о д аж , м е ж л и ч н о с т н ы х к о м м у н и к а ц и й , п о ст р о е н и я
корп орати вн ы х ко м ан д и с тр ате ги ч е ск о го п л а н и р о в ан и я . Его
н есо м н ен н ы м и д о с то и н ств ам и к л и ен ты с ч и та ю т т во р ч еск и й
энтузиазм , способность реш ать проблем ы и разрабаты вать у чеб
ны е п рограм м ы д л я п овы ш ения п ро изво ди тел ьн о сти и эф ф ек
ти вн ости к ом п ани й.
З а н и м а я с ь п р о даж ам и , п р еж де всего Д эви д усвоил закон:
«Если человек у п о р но т рудит ся, он будет вознаграж ден. Если у
человека е с т ь планы, он всегда найдет занят ие. Если у человека
ест ь цели, он смож ет продвинут ься зна чи т ельно дальш е». Вли
ян и е этой п ричин но-следственн ой связи за м е т н о во всех о бла
стях н аш ей ж и зн и , в особенн ости в о р га н и зац и и продаж . Этот
подход вполне согласуется с к о н ц еп ц и ям и и методологией, л е
ж ащ и м и в основе работы S andler Training, и лако н и чн о вы раж ен
в П равилах С эндлера — н аборе п р ави л продаж , разр або тан н о м
Д эвидом С эндлером для руководства п оведением и взаи м одей
стви ям и продавцов в процессе ку п ли-п родаж и. Когда речь за
ходит о продаж ах, П равила С эндлера п редставляю тся просты м и
к а к белы й день: «если сл у чается то-то, вы делаете э т о ...» . Эти
и н струкц и и легко в сп ом ин аю тся даж е спустя д есятки л ет после
тр ен и н га.
В 1986 году М эттсон п о зн ако м и л ся с о сн о вател ем S an d ler

T raining Д эвид ом С эндлером и б у к в ал ь н о вл ю б ил ся в его т р е
н и н ги . В 1988 году он н ачал работать на С эндлера, а позж е был
н азначен руководителем ко м п ан и и и тепер ь пр о во ди т т р е н и н
ги и сем ин ары по всем у миру.
«Психология успеш ны х продаж» — это книга, основанная на
семинарах знаменитого Д эви да Сэндлера, которого называли
одним из лучших продаж ников мира. Сэн длер со зд ал со бствен
ную психологическую систему, основанную на эмоциональном
поведении покупателя.
Автор книги, Д эви д М эттсон — ученик Д эвида и руководитель
М еж дународного института Д эвида Сэндлера, которы й имеет
представительства в д есятках стран мира и помогает тысячам
компаний продавать на качественно новом уровне.
В своей книге Д эви д М эттсон рассказы вает о том, как привлекать
покупателей, завоевы вать их доверие и, в конечном счете, прода
вать легче, приятнее и больше. «Психология успеш ных продаж»» —
это лучшая книга для опытных продавцов. В каждой главе —
практический совет, который мож но применить прямо сегодня.
Книга точно стоит ваш его времени. Первая же продаж а окупит
ваши инвестиции.
Прочитать надо обязательно! Книга предлагает хорош ий микс психологии

и технологии, чем, собственно, и является ремесло продавца.
РА Д М ИЛ О Л У К И Ч , Б И З Н Е С -Т Р Е Н Е Р
П р а ви л а С эн д ле р а пропи таны тем неописуем ы м вкусом, которы й

при об ретаю т знани я в ж ивой школе. Н е тол ько потому, что, читая,
чувствуеш ь себя учеником, н о и потому, что н ачинаеш ь с о проти в л яться —
как ученик. И эта книга именно д л я ж и вы х и соп ро ти в л яю щ и хся торговцев.
АЛ Е К С А Н Д Р Д Е Р Е В И Ц К И Й , Б И З Н Е С -Т Р Е Н Е Р
Если воспринимать эту книгу не как непререкаемое руководство к действию,

а как пищ у для размышления, то о н а приведет в ас к отличным результатам.
НИ КО ЛАЙ Р Ы С Ё В , ГЕ Н ЕР А Л Ь Н Ы Й Д И Р Е К Т О Р
КОМПАНИИ RECO N T
М ож н о п ересказать эту книгу примерно так: «Ничего личного, только бизнес.

Н е пытайся угадать, о чем д умает клиент, — спроси его. D on 't worry,
be happy». В такие акси ом ы мало кто верит. И х м ало кто помнит. Только
вы сможете ими пользоваться! Если книгу не прочитают ваш и конкуренты.
О ЛЕГ М А К А Р О В , Р У К О В О Д И Т ЕЛ Ь
«Ш КО Л А ПУТИ / ПУТЬ Т О Р ГО В Л И / S W IR G -R U S S IA »
ISBN 978-5-91657-383-1
9785916573831 АЛЬПИНА БИЗНЕС БУКС
П о к у п а й т е н а ш и кн иги н а с а й т е a lp ina.ru
7 85916 573831 I ib Like I www.facebook.com/alpinabusinessbooks

Психология успешных продаж by Дэвид Мэттсон

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Психология успешных продаж by Дэвид Мэттсон

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

ЕМЕДЛЕННиШ I\АЖИ I tUbU I Л ,4 у д t ЛAt

The Sandler Rules

Pegasus Media World

И здано с р а зр еш ен и я Diforio Publishers

Все права защищены. Никакая часть настоящего

О David Mattson, 2009

Пролог. Человек, стоящ ий за п р а в и л а м и ................................................... 10

П равило № 16 Никогда не проси те — заставьте покупателя

П равило № 38. Проблема, о которой говорит потенциальны й

Эпилог. О прекрасны х и злосчастны х врем енах

Вы держ и те в руках дей стви тел ь н о у н и кал ьн у ю книгу. Книгу,

П родаж а м оти ваци о нн ы х м атер и ал о в бы ла дл я него новым

п родавец согласится с м удростью это го за м е ч а н и я , но в сере­

лю дей. И м енн о в зон е Р ебен к а б ер ет свое н ач ал о м нож ество

Сорок д е в я т ь п равил п родаж С эндлера, о которы х вкратце

Д оводилось л и ва м проигры ват ь в процессе продаж и — и прини­

П ораж ение — н о р м альн ая часть человеческой ж изни . К аж ды й

Вы можете либо узнать что-то новое вследствие вашего поражения,

Р азум еется, п р и зн ан и е этой ко н ц еп ц и и н а и н т е л ле к т у а ль ­

Истинное «Я» против ролевого «Я»

Проверьте ваше понимание

Д оводилось л и ва м делит ься с лю д ьм и избы т очной инф ормацией

Вы простояли в очереди в кассу почти полчаса. Еще восемь м и нут

Не отдавайте слишком много и слишком быстро.

Что общ его у рассыпанных леденцов и процесса продаж ? Прак­

покупатель заго вар и вает о вопросе, который м ож ет бы ть решен

Держите «леденцы» в коробке

Проверьте ваше понимание

•иинэтонхо винэосйэои ииИехэ noadau ен эжЛ («qxewXtfgo азе ох

Доводилось л и ва м слы ш ат ь от пот енциального п о куп а т еля то,

«Мне не терпится узнать, что вы можете для нас

«Деньги не имеют значения!»

не было? (Да, вам следует и м еть в виду, что некоторы е и з по­

Знают ли обе стороны, что случится дальше?

О тветствен ность п родавца состои т в том , чтобы:

— вы ясн ить н ам ер е н и я и о ж и д ан и я п о тен ци ал ьно го поку­

— помочь потенциальном у покупателю точно вы разить свои

— заф и ксировать все н евы ясн енн ы е вопросы;

— убедиться в том, что все стороны обсуждения или встречи на­

В ведите в свою п р ак т и к у п одведение к р а т к и х итогов п р о ­

Проверьте ваше понимание

Доводилось ли вам слы ш ат ь от пот енциального по куп а т еля фра­

Н э н с и позвонила п о тен ц и ал ьн о м у покупателю , р ан ее за п р о си в­

А Рич не поним ал. Он ощ ущ ал душ евн ы й п одъем о т удачно

С праш и вая п о тен ци ал ьно го п оку п ателя и л и кл и ен та о его

Узнайте правду, даже если это не то, что вы хотели бы услышать.

Ваш а ц ель при общ ен ии с п о тен ц и ал ь н ы м и п о купателям и

Проверьте ваше понимание

*19910 101Е qiBHHdU и

Д оводилось л и вам говорит ь о вещ ах, которые ваш п о т енциаль­

Дон п отрати л тр и м есяц а на р а зр а б о т к у к ом п лексн ого п р ед л о ­

ком ф ортн о, сл у ш ая его ва р и а н т р е ш е н и я во п р о са. О ни под­

В ходе презентации концентрируйтесь на вопросах, которые вы уже

Дон ещ е не зако н ч и л п р езен тац и ю , когда его п р ер вал р у ко ­

Д огадайтесь, что сл учи лось дальш е. О твет на н езадан ны й

Проверьте ваше понимание

а) отвлечь вн и м ан и е и и н тер ес от основны х вопросов п р е ­

б) см у тить п о тен ц и ал ьн ы х п о купателей , д а ть им повод о т ­

в) дать потенциальном у покупателю основание не заклю чать

г) все вы ш еизлож енное вм есте.

О твет п риведен ниж е.

‘д.юэьча эоннджоигиэтгсв ээд м эахо

Д оводилось л и ва м ст а лк и ва т ь ся со с л у ч а я м и , когда согласив­

И ногда п р о давец , за р а б о т ав ш и й п о л о ж и тел ь н о е р еш ен и е п о ­

п родавец согласится с м удростью это го за м е ч а н и я , но в сере

Д оводилось л и ва м проигры ват ь в процессе продаж и — и прини

Р азум еется, п р и зн ан и е этой ко н ц еп ц и и н а и н т е л ле к т у а ль

Что общ его у рассыпанных леденцов и процесса продаж ? Прак

не было? (Да, вам следует и м еть в виду, что некоторы е и з по

— вы ясн ить н ам ер е н и я и о ж и д ан и я п о тен ци ал ьно го поку

— убедиться в том, что все стороны обсуждения или встречи на

В ведите в свою п р ак т и к у п одведение к р а т к и х итогов п р о

Доводилось ли вам слы ш ат ь от пот енциального по куп а т еля фра

Н э н с и позвонила п о тен ц и ал ьн о м у покупателю , р ан ее за п р о си в

Д оводилось л и вам говорит ь о вещ ах, которые ваш п о т енциаль

Дон п отрати л тр и м есяц а на р а зр а б о т к у к ом п лексн ого п р ед л о

ком ф ортн о, сл у ш ая его ва р и а н т р е ш е н и я во п р о са. О ни под

Дон ещ е не зако н ч и л п р езен тац и ю , когда его п р ер вал р у ко

а) отвлечь вн и м ан и е и и н тер ес от основны х вопросов п р е

б) см у тить п о тен ц и ал ьн ы х п о купателей , д а ть им повод о т

Д оводилось л и ва м ст а лк и ва т ь ся со с л у ч а я м и , когда согласив

И ногда п р о давец , за р а б о т ав ш и й п о л о ж и тел ь н о е р еш ен и е п о

и убедитесь, что п отенциальны й покупатель считает эти компро

Гораздо лу чш е дать п о тен ц и ал ьн о м у п окупателю ш анс от

р а зве я ть его сом н ен ия сейчас, вм есто то го чтобы п о луч ить че

Д оводилось л и ва м от кла д ы ва т ь работ у с п от енциальны м и по

П родавец, у тверж даю щ ий , что ем у н р ав ятся зв о н ки н аугад, ви

Д оводилось л и ва м делат ь предлож ение о покупке человеку, с ко

Поиск потенциального покупателя не предполагает продажи. Не пы

Пользуетесь л и вы собст венны м опыт ом, полученны м при обще

О чевидно, что вы не см ож ете п олучить всех кли ен тов — по к р а й

подготови ться к последую щ им, р азр аб о тав собствен н ы е спосо

Каждый звонок потенциальному покупателю может улучшить каче

Н ачи н ая беседу с у п о м и н ан и я возм ож ны х п р и ч и н дл я о т

Возможно, вы уже п оняли, что п ом им о п о тен ц и ал ьн ы х п окупа

номер: он соответствует номеру п р иза, которы й вы м ож ете вы и

По сути, вы бор п о тен ц и ал ьн о го п окупателя н и ч ем не отл и

к нему, — тем с больш им ж елан и ем вы зах о ти те достать и з во

отнош ен ия на первом этап е получаю т п оддерж ку за счет р аб о

Н епроф ессиональны е п родавцы н ен а в и д ят сам у м ы сль о п о

ш ансы н а то, что Джон С м ит р е ш и т с вам и поговори ть, зн ачи

Д оводилось л и ва м от вечат ь на вопрос пот енциального п окупа

никогда не я в л я е т с я ист инной».) В место э т о го о н и п р ед п о

Брюс м ож ет оп равиться от э то го удара, о днако о бр атите вни

Д оводилось л и вам делат ь от носит ельно пот енциального поку

П окупат ель: У нас есть п оставщ и к это й у слуги. Мы рабо

м ы сли, п онять суть основной проблем ы : у важ ен и е п о тен ц и ал ь