Тимур Асланов Копирайтинг Простые

Тимур Анатольевич Асланов
Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов

Серия «Маркетинг для профессионалов»
Заведующая редакцией И. Сальникова

Ведущий редактор Н. Гринчик
Литературный редактор Е. Рафалюк-Бузовская
Художник В. Шимкевич
Корректоры О. Андриевич, Е. Павлович
Верстка А. Барцевич
ББК 65.5-803
УДК 659.123.4
Асланов Т. А.
А90 Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов. — СПб.: Питер, 2016. —
176 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
ISBN 978-5-496-02085-5
Эта книга поможет разобраться с технологией влияния и методикой продаж в сфере пись-
менной коммуникации, ведь именно в ней кроется большое количество проблем, которые
испытывают многие компании и отделы продаж в первую очередь. Вы узнаете, как облегчить
коммуникации с клиентами и целевыми аудиториями, существенно улучшить результаты
работы, увеличить продажи и повысить конверсию. А понимание важнейших принципов
написания продающих текстов поможет не только в работе, но и в жизни.
Автор подробно рассматривает структуру основных текстов, разбирает типичные ошибки
составителей, дает основные правила написания эффективных документов. Также вы найдете
уникальный набор приемов, которые при необходимости помогут усилить эффект, а значит
и существенно улучшить результаты работы, увеличить продажи, повысить конверсию.
Издание адресовано менеджерам по продажам, специалистам по маркетингу, рекламе
и PR, социологам и управленцам — всем, кому по роду своей деятельности приходится
сталкиваться с написанием продающих текстов.
12+ (В соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 г. № 436-ФЗ.)
ISBN 978-5-496-02085-5 © ООО Издательство «Питер», 2016

© Серия «Маркетинг для профессионалов», 2016
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы
то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ООО «Питер Пресс», 192102, Санкт-Петербург, ул. Андреевская (д. Волкова), 3, литер А, пом. 7Н.
Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 034-2014, 58.11.12 —
Книги печатные профессиональные, технические и научные.
Подписано в печать 21.12.15. Формат 60×90/16. Бумага офсетная. Усл. п. л. 11,000.
Тираж 2000. Заказ 0000.
Отпечатано в полном соответствии с качеством предоставленного электронного оригинал-макета
в типографии филиала ОАО «ТАТМЕДИА» «ПИК «Идел-Пресс».
420066, г. Казань, ул. Декабристов, 2. E-mail: idelpress@mail.ru
ОГЛАВЛЕНИЕ
ПРОДАЖИ И ТЕКСТЫ, ИЛИ О ЧЕМ

И ДЛЯ КОГО ЭТА КНИГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
ГЛАВА 1. КОПИРАЙТИНГ И КОНВЕРСИЯ . . . . . . . . . . . . 11
ГЛАВА 2. ВОЙНА ЗА ВНИМАНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
ГЛАВА 3. КОММЕРЧЕСКИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ . . . . . . . . . 27

Оффер . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Дедлайн . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Call to action . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
ГЛАВА 4. ПИСЬМА БЫВШИМ КЛИЕНТАМ . . . . . . . . . . . 47
ГЛАВА 5. ПРАЙС-ЛИСТ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
ГЛАВА 6. ПРОДАЮЩИЕ ВИЗИТКИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
ГЛАВА 7. ПОДПИСЬ В ЭЛЕКТРОННЫХ ПИСЬМАХ . . . . . 73
ГЛАВА 8. ТЕКСТЫ ДЛЯ САЙТОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

Имидж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Информация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Продажи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
ГЛАВА 9. ТЕКСТЫ ДЛЯ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ . . . . . . . 113
3
ГЛАВА 10. ОФОРМЛЕНИЕ ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ . . . 121
ГЛАВА 11. ПРОДАЕМ СЕБЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

Резюме . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Сопроводительное письмо . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
ГЛАВА 12. РУССКИЙ ЯЗЫК КАК ИНСТРУМЕНТ

КОПИРАЙТИНГА: ОШИБКИ И ПОДСКАЗКИ . . . . . . . . . 161
ЗАКЛЮЧЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
ОБ АВТОРЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
ПРОДАЖИ И ТЕКСТЫ,
ИЛИ О ЧЕМ И ДЛЯ КОГО
ЭТА КНИГА
Продажи любят не все. Многие считают их тяжелой, из-

нурительной и эмоционально выматывающей работой
и всячески ее избегают. Очень многие полагают, что про-
дажи — это что-то такое низкое, ниже их достоинства,
и заниматься этим стыдно. Видимо, этот стереотип идет из
советских времен, когда торговля действительно считалась
чем-то недостойным.
И тем не менее продажами занимается каждый из нас.

Без исключения. Просто есть люди, которые это осознали
и изучают законы и правила продаж, чтобы быть более
успешными в жизни, а есть другие, которые до сих пор
этого не признают, правил избегают, и успех либо дается
им очень тяжело, либо не дается совсем.
Давайте разбираться?
Когда я говорю «продажа», я не обязательно имею в виду

человека, стоящего за прилавком и нахваливающего свой
товар, не имею в виду только продавца по телефону, кото-
рый, отрывая вас от работы, настойчиво добивается того,
чтобы вы купили страховку, путевку, билеты в театр или
новую ценную бумагу.
Когда я говорю, что каждый из нас что-то продает, я под-

разумеваю более широкое значение. И в этом смысле
продажа — это ситуация, когда мы добиваемся от другого
человека согласия на что-либо: на какое-то действие или
изменение взглядов и позиции.
5
Вы хотите устроить сына в элитную школу?
Пытаетесь убедить пожилую маму переехать к вам, чтобы

вам легче было о ней заботиться?
Хотите занять у друга денег?
Все это некие действия, и их пока не хотят совершать люди,

которым вы собираетесь сделать свои предложения. И для
того, чтобы их позиция изменилась, вы должны обратить-
ся к ним устно или письменно, привести определенные
аргументы, нащупать точки соприкосновения интересов
и тогда уже совершить продажу — убедить их поступить
так, как хочется вам.
Согласитесь, ничего зазорного и недостойного в этом нет.

Как, впрочем, нет и в продажах вообще. Просто есть хоро-
шие продавцы, настолько искусно делающие свое дело, что
и продавец, и покупатель остаются в итоге довольными.
А есть плохие продавцы, подменяющие техники продаж
голой наглостью, навязчивостью и нечестностью на грани
мошенничества. И компрометирующие таким образом
достойнейшую из профессий.
Именно поэтому всем нам нужны технологии влияния

на других людей с целью решения наших задач. Я назы-
ваю это продажами, кто-то, может быть, назовет техникой
убеждения, приемами влияния и т. д. Суть явления от этого
не изменится.
Конечно, в рамках данной книги мы будем говорить в пер-

вую очередь о технологиях, применяемых в бизнесе, и о про-
дажах товаров и услуг. Но понимание важнейших прин-
ципов написания продающих текстов поможет не только
в работе, но и в жизни.
И не всегда продажа в нашем разговоре будет означать

именно обмен товара (услуги) на деньги. Целевым дей-
ствием может быть подписка на рассылку, запрос допол-
6
Продажи и тексты, или О чем и для кого эта книга
нительной информации, согласие на встречу с предста-

вителем компании, голосование по какому-либо вопросу,
ответ на анкету и т. д.
Поэтому книга будет интересна не только продажникам,

но и маркетологам, рекламщикам, социологам, управлен-
цам — всем, кому надо решать подобные задачи по роду
своей деятельности, хотя, собственно, в чистом виде про-
давцами многие из них не являются.
Хотя, как я уже сказал, продажа товаров и услуг нас инте-

ресует в первую очередь и этому вопросу будет посвящена
большая часть нашего разговора. Это не означает, что при
должной смекалке эти приемы нельзя экстраполировать на
другие сферы и даже на личную жизнь. Ведь продать жене
необходимость провести выходные с друзьями на рыбалке
вместо поездки к теще порой не легче, чем реализовать
шагающий экскаватор за миллионы долларов.
В рамках данной книги мы будем рассматривать техно-

логии продаж не вообще, а именно в сфере письменной
коммуникации. Именно здесь, на мой взгляд, кроется
очень большое количество проблем в компаниях и в от-
делах продаж в первую очередь.
Очень многие компании на сегодняшний день тратят весьма

приличные бюджеты на обучение своих продавцов. Все уже
поняли, что армию нужно тренировать и обучать, чтобы она
приносила завоевания, а если этого не делать, то придется
отступать и сдавать территорию более обученным бойцам
противника.
Подавляющее большинство тренингов, которые заказы-

вают предприниматели, касаются искусства телефонных
продаж, продаж на встречах, активных продаж, работы
с возражениями и сопротивлениями клиентов, продаж на
входящих звонках, на исходящих звонках и т. д. Но очень
немногие, к сожалению, задумываются о том, что надо
учить менеджеров по продажам, как писать продающие
7
тексты. Кто-то полагает, что они и так справятся, кто-то

считает, что тексты коммерческих предложений должны
писать маркетологи или даже пиарщики, а кто-то ничего
не полагает, а просто не задумывается об этой проблеме.
А проблема есть, и она серьезная.
Наша система образования практически не уделяет долж-

ного внимания обучению людей навыкам и приемам пись-
менной коммуникации. Нас не учат общаться посредством
переписки.
Вспомните, что мы делали в школе. Мы писали сочи-

нения. Это некое литературное произведение, которое
строится по определенным правилам и должно отражать
наше мнение по тому или иному вопросу.
Кто более лишний человек — Печорин или Онегин?
Зачем Герасим утопил Муму?
Почему Чацкий мечет бисер?
И т. д.
Да, мы должны были сформулировать некую мысль и тео

ретически должны были ее обосновать. Но так в реаль-
ности писали два-три человека в классе. Остальные или
списывали, или пересказывали сюжет. Может быть, кому-
то попадались действительно хорошие учителя, которые
на самом деле понятно рассказывали, как надо писать со-
чинение и почему это не пересказ текста и не набор цитат
критиков. Но такое было редкостью, да и сейчас, я думаю,
встречается нечасто.
И это все взаимодействие с письменной речью, кото-

рое присутствует в системе среднего образования. Нас
не учили писать письма (разбор письма Вани Жукова
дедушке не в счет). Нас не учили писать прошения, тре-
8
Продажи и тексты, или О чем и для кого эта книга
бования, просьбы, претензии, заявления. И тем более

нас не учили писать коммерческие предложения и про-
дающие тексты.
Именно поэтому подавляющее большинство россиян вла-

деют этим навыком крайне слабо. Почитайте служебную
переписку практически в любой организации — волосы
встают дыбом. Многие люди вообще не умеют излагать
мысли на бумаге, не то что отстаивать точку зрения и при-
водить аргументы.
В этом кроется не только причина плохих продаж и по-

тери клиентов. Это также является причиной большого
количества проблем в бизнес-процессах, колоссальной
потери времени и сил сотрудников компании на комму-
никации, которые осложнены тем, что люди не умеют
излагать четко и ясно свои мысли и не понимают не-
которых простых законов письменной коммуникации.
А уж сколько конфликтов возникает на этой почве — не
перечесть.
Я регулярно провожу в компаниях тренинги не только по

продающим текстам, но и по коммуникациям в целом и по
письменным коммуникациям в частности, и позитивные
изменения, которые начинают после этого происходить
в организации, удивляют и руководителей, и самих со-
трудников.
Цель данной книги — выступить в роли шпаргалки для

сотрудников отделов продаж, маркетинга, рекламы и т. д.
и облегчить им коммуникации с клиентами и целевыми
аудиториями, помочь существенно улучшить результаты
работы, увеличить продажи, повысить конверсию.
Мы рассмотрим структуру основных текстов, поговорим

о том, какие ошибки чаще всего допускают их составители,
разберем основные правила написания эффективных до-
кументов и посмотрим, чем и как их можно усилить.
9
Книгу можно читать целиком, а можно — выборочно, начи-

ная с тех глав, которые вам наиболее интересны в данный
момент.
Успешного прочтения и — главное — применения.
Тимур Асланов,
любитель писать
тексты, продающие
и не только
ГЛ А ВА 1
КОПИРАЙТИНГ
И КОНВЕРСИЯ
Итак, как понятно из названия, речь в нашей книге пойдет

о продающих текстах. И в самом начале разговора я хотел
бы ввести некоторые термины и понятия для того, чтобы
облегчить нашу дальнейшую беседу. Кому-то эти термины
знакомы, кому-то — нет, но на всякий случай, чтобы нам
всем говорить на одном языке, надо обозначить некоторые
понятия.
Первое понятие — копирайтинг. Это профессиональная
деятельность по написанию текстов. «Википедия» уточ-
няет, что «по написанию рекламных и презентационных
текстов». Что она подразумевает под презентационными,
я не знаю. Там не уточняется.
Я предлагаю называть копирайтингом профессиональное
написание любых деловых текстов и делить его на про-
дающий копирайтинг и просто копирайтинг. Потому что,
например, написание SEO-текстов, то есть текстов на
сайты, оптимизированных под поисковые запросы, — это
тоже копирайтинг, но он не ставит своей целью продать
кому-либо что-либо, и потому мы его относим к простому
копирайтингу.
А продающий копирайтинг я определяю как написание
текстов, которые ставят своей задачей побудить адресата
совершить какое-либо целевое действие: купить, про-
голосовать, кликнуть, зайти, позвонить, подписаться,
заполнить анкету и т. д.
Рассмотрим на простом наглядном примере. Мама, уходя

на работу, пишет сыну записку: «Вася, компот на столе,
обед в холодильнике, новая шапка на вешалке в кори-
доре. Целую, мама».
Это пример обычного копирайтинга: некое сообщение,
ставящее своей целью проинформировать адресата
о чем-то. И не более того.
12
Глава 1. Копирайтинг и конверсия
А вот пример другой записки для Васи от мамы: «Вася!

Компот на столе, обед в холодильнике. Когда пойдешь
гулять, надень шапку. А то накажу!»
Вот это пример продающего копирайтинга, хотя и на
примитивном уровне. Цель мамы — заставить Васю на-
деть шапку.
Вот так отличается простой копирайтинг от продающего.

И это принципиальная разница. Если вы пишете клиенту
письмо с целью проинформировать его о том, что у вас есть
некий товар или что вы снизили цены, — это не продающее
письмо. Это письмо информационное. Вы сообщаете, что
в холодильнике есть обед, но не призываете человека по-
обедать и не приводите аргументов в пользу того, чтобы он
вынул именно ваш обед, разогрел и съел. Он может переку-
сить шоколадкой или вообще отправиться в кафе. Но будет
в курсе, что в холодильнике есть обед, и когда-нибудь, когда
будет желание или настроение, он этим обедом, может быть,
воспользуется. А может быть, и нет.
Продающий копирайтинг — это технология. Такая же, как

и техника продаж и ведения переговоров. Это некий на-
бор правил и приемов, позволяющих добиться желаемой
цели — заставить клиента купить.
Многие полагают, что написание продающих текстов

и коммерческих предложений — удел яйцеголовых фило-
логов, людей, родившихся с гусиным пером за ухом, тех,
кто с детства что-то сочинял, записывал в блокнотик, тех,
кто окончил литературный институт или филологический,
а может быть, журналистский факультет. В общем, они
считают, что написание текстов — это искусство и надо
быть Александром Сергеевичем Пушкиным или на худой
конец Виктором Пелевиным местного масштаба, чтобы
выполнять такую работу. И поэтому как раз и не учат своих
продажников таким важным и необходимым навыкам.
13
Я с этим мнением категорически не согласен.
Да, написание текстов — это искусство. Да, красиво скла-

дывать слова в предложения, да еще так, чтобы читающий
получал эстетическое наслаждение, — это не каждому дано.
Но мы с вами говорим не о художественных текстах и даже
не о публицистике.
Мы говорим о технологии, а технология — это набор прие

мов и методик. Освоить эти методики под силу любому
сотруднику компании с коэффициентом интеллекта не
ниже среднего.
Владея технологией, вы можете добиваться гораздо боль-

шего успеха, чем человек, который красочно и витиевато
пишет, применяет яркие эпитеты и сочные метафоры,
но не владеет техникой захвата внимания, не понимает
принципов формирования продающего текста, не знает
системы аргументации и не в курсе про призыв к дей-
ствию. Его текст читать интересно, но не более того.
Желания покупать не возникает.
Так же как человек, у которого хорошо подвешен язык,

совершенно не обязательно станет хорошим продавцом.
Если он не владеет техникой продаж, не знает этапов
заключения сделки, не умеет работать с возражениями
и т. д. — с ним приятно поболтать, но купят у кого-то
другого.
Конечно, идеальный вариант — это когда органично соче-

таются умение красиво и ярко писать и владение техникой
продающего письма. Но если Бог не дал литературных
талантов, это не значит, что вам не судьба писать коммер-
ческие предложения. Не значит, что надо эту идею похо
ронить и пользоваться скачанными в Интернете безликими
шаблонами. Мы разберем в книге самые важные приемы
и методики, которые при правильном применении сделают
из вас неплохого копирайтера, а конверсию ваших текстов
существенно поднимут.
14
Вот и встретилось нам новое слово-термин — конверсия.

И надо его разобрать.
В продающем копирайтинге конверсия — очень важное по-
нятие. Это мерило результата работы продающих текстов
и их авторов. И рассматривать мы его будем в сочетании
с еще одним термином — воронка продаж.
Для тех, кто уже владеет всей этой терминологией, по-
вторюсь: я проговариваю данные моменты, чтобы удосто-
вериться, что при дальнейшем разговоре мы под одними
и теми же терминами будем подразумевать одно и то же.
Потому что самые большие проблемы в коммуникациях
возникают оттого, что порой не совпадает система кодов:
говорящий подразумевал под этим словом одно, а в систе-
ме координат слушающего оно означает совсем не то или
не совсем то. Поэтому всегда в начале такого разговора
надо договориться о том, что это мы называем так, а под
этим термином подразумеваем вот это, хотя у него могут
быть и другие значения.
Итак, конверсия и воронка продаж.
Как и в прямых продажах, в продающем копирайтинге по-
нятие воронки очень актуально. Что же это такое?
Это некая маркетинговая метафора, созданная для того,
чтобы нам легче было отслеживать результат любых наших
действий в процессе продаж и понимать, какое количество
клиентов мы теряем и где.
Итак, на верхней кромке воронки у нас количество кли-
ентов, с которыми мы первоначально проконтактировали.
Например, мы с вами отправили продающие письма в кон-
вертах и туда же положили счет на оплату.
Для простоты подсчетов предположим, что мы отправили
100 писем. Из них до адресатов дошли 75. Где-то у нас в базе
адреса неправильные, какие-то письма потерялись на почте,
в общем, 75 человек из 100 получили наше послание. Из них
15
лишь 48 открыли наш конверт. Остальные по разным при-

чинам до него не добрались. У кого-то конверт вскрыла
секретарша и решила не доносить до шефа очередной спам.
У кого-то письмо затерялось на столе среди кипы бумаг.
Кто-то, повертев конверт в руках, сразу бросил его в корзину,
не открывая.
Воронка сужается.
Из 48 человек, открывших конверт, до конца дочитали 34.

Остальным стало скучно, или их отвлекли.
Из 34 человек заинтересовались 12. Оплатили прилага

емый счет двое.
И вот мы получаем в самом низу воронки двух клиентов.

Из 100 наверху оплатили двое.
16
Делим количество купивших на количество потенциаль-

ных получателей письма и получаем 0,02, или 2 % — пока-
затель нашей воронки продаж, или, иными словами, наш
коэффициент конверсии.
«Конверсия» — слово английское, как и все термины мар-

кетинга, и означает переход из одного состояния в другое.
Из гусеницы в бабочку, из пулемета в кастрюлю, из читате-
ля в покупателя. И вот этот процент перехода из читателя
в покупателя и есть показатель результативности того или
иного продающего текста. И на этот термин мы и будем
опираться. Потому что конверсию можно померить прак-
тически у любых текстов, особенно тех, что отправляются
напрямую получателю.
И с таким инструментом, как воронка продаж, нам надо

очень активно работать, потому что нас интересует не
только повышение цифры в самом низу воронки, но и уве-
личение показателей на каждом этаже.
Что сделать, чтобы из 100 потенциальных получателей

следующее письмо получили не 75, а хотя бы 85?
Что сделать, чтобы большее количество получателей от-

крывало конверты или электронные письма?
Что изменить в письме, чтобы его дочитывали до конца

и предпринимали целевые действия?
Все эти задачи призван решать продающий копирайтинг.
В ряде компаний этим занимается отдел маркетинга. Но та-

кой отдел есть не у всех, а в условиях экономических кри-
зисов расходы на маркетинг сокращают практически все.
Я же убежден, что очень многие виды продающих текстов
должны писать не столько маркетологи, сколько сами
сотрудники отделов продаж. В частности, это касается
коммерческих предложений — как очень важного и рас-
пространенного вида продающих текстов.
17
Поэтому и маркетологи и продавцы должны иметь пред-

ставление о воронке продаж копирайтинга и о конверсии
и знать, как с этим работать. И основной инструмент ра-
боты — это сплит-тестирование, или AB-тестирование.
Суть его в том, что вы берете первый образец и его ре-

зультаты: скажем, коммерческое предложение, которое
разослали 100 клиентам и получили две продажи. Потом
вы меняете в этом образце какой-то один элемент. Имен-
но один, потому что, если вы поменяете несколько, вам
будет сложно отследить, что именно в итоге сработало.
Так вот, вы меняете один элемент, например заголовок.
Убрали старый, потрудились немного, выжали из себя все
креативные соки и написали новый — более цепляющий.
Вставили его в письмо и разослали еще 100 клиентам.
И померили конверсию. Смотрим: а теперь из 100 купили
четверо. Браво! Выстрелил наш заголовок.
Но мы не почиваем на лаврах, а меняем следующий элемент

коммерческого предложения, например предлагаемую в нем
скидку или призыв к действию, и снова рассылаем. И так мы
тестируем, пока не найдем вариант с максимально высокой
конверсией. И тогда уже рассылаем итоговую версию более
активно, по более широкой базе.
ГЛ А ВА 2
ВОЙНА
ЗА ВНИМАНИЕ
Когда мы пишем любой продающий текст, мы должны от-

давать себе отчет в том, что изначально никто его читать
не готов. Не ждет нас с распростертыми объятиями ни-
какой читатель, не проверяет почту в нетерпении, когда
же уже наконец в его ящик свалится наше коммерческое
предложение и можно будет насладиться великолепным
стилем изложения и перечислением преимуществ ком-
пании. Никто с удовольствием не читает продающие
письма, даже если они написаны великолепным языком.
Вернее, если вчитаются и увидят действительно класс-
ный текст, то почитают с радостью, еще и с друзьями по-
делятся. Но изначально начинать читать никто особенно
не хочет.
«Почему?» — спросите вы.
Потому, что количество всевозможного чтива, которое
обрушивается на нас по нашей воле и помимо нее, на се-
годняшний день так велико, что любые дополнительные
тексты, которые нам кто-то предлагает прочесть, вызывают
стойкое отторжение. Это раз. А во-вторых, каждого из нас
атакует огромное количество всевозможных рекламных
сообщений ежедневно и ежечасно. И деваться от этого
тоже некуда. А если вы не просто человек, а какой-никакой
директор, начальник, президент, управляющий — в общем,
ЛПР (лицо, принимающее решение), то жизнь ваша забита
просто до отказа всевозможными просьбами и предложе-
ниями купить что-то, дать денег, оплатить, профинанси-
ровать, потратить.
Давайте мы с вами представим, из чего состоит сред-

нестатистический день среднестатистического ЛПР.
Ну, предположим, это некий Сергей Федорович, директор
мебельной фабрики.
Просыпается он утром дома и приходит на кухню завтра-
кать, чтобы потом убежать на работу.
20
Глава 2. Война за внимание
Тут на кухне появляется его 10-летний сын и говорит:

— Пап! Недавно вышла новая приставка PlayStation су-
перкрутой конфигурации. Купи мне, пожалуйста. У всех
пацанов в классе она уже есть, а у меня нет. Купишь?
Сергей Федорович вздыхает, пьет кофе.
К завтраку выходит его 14-летняя дочь и тоже желает
отцу доброго утра:
— Пап, мой ноутбук совсем старый, на нем невозможно
ничего делать. Он постоянно тормозит. К тому же он на
Windows, а у всех девчонок давно макбуки. Одна я как
отсталая. Купи мне, пожалуйста, макбук, а то в школу
стыдно ходить.
Сергей Федорович вздыхает, продолжает пить утренний
кофе.
Дети убежали в школу, и теперь очередь жены:
— Сереж, давно хотела поговорить с тобой. У нас дети
учатся в приличной школе. Там все родители на уров-
не. И мне надо соответствовать. Неправильно, что я на
фольксвагене за ними в школу приезжаю. Они уже сты-
дятся и говорят: «Пусть лучше папа на своем лексусе нас
забирает и привозит, а ты нас не позорь». Может, купим
мне мерседес, а то и правда езжу как не знаю кто.
Сергей Федорович кашляет, поперхнувшись кофе. Хва-
тает портфель и выбегает в машину. В машине он что
делает? Правильно — включает радио. И что он там
слышит? Рекламу.
— Уважаемый Сергей Федорович, купите, пожалуйста,
прекрасный новый коттедж на Новой Риге.
— Уважаемый Сергей Федорович, разместите, пожалуй-
ста, ваши деньги в нашем банке. Это очень правильное
решение.
— Уважаемый Сергей Федорович, заплатите, пожалуйста,
налоги, и сон ваш будет безмятежным, как у младенца...
И т. д.
21
А пока он едет на работу, глаза его постоянно встречают

рекламные щиты, которые также не отстают от остальных
участников нашего действа:
— Сергей Федорович, вам обязательно надо полететь на
Мальдивы, и желательно не откладывая.
— Сергей Федорович, срочно к нам в магазин сантехники
за плиткой!
И т. д.
Приезжает Сергей Федорович на работу. Проходит к себе
в кабинет. А в приемной уже толпа посетителей-про-
сителей.
Забегает главный инженер:
— Сергей Федорович! Вы обещали дать денег на новое
оборудование! Если немедленно не купить, скоро рабо-
тать не на чем будет. Давайте скорее оплачивать.
Следом врывается директор по маркетингу:
— Федорыч, надо срочно рекламу запускать, а то прода-
жи падают. Давай уже бюджет выделяй, нельзя тянуть.
Конкуренты обходят.
А вот и очередь главного бухгалтера:
— Сергей Федорович! Надо бы налоги заплатить, а то
нам пени начислят.
А потом и финансовый директор:
— Сергей Федорович, вы как хотите, но я считаю, что пора
повысить мне зарплату. Мне уже год не повышали, а вы
сами видите, какая инфляция...
После этого входит секретарша и вываливает на стол
Сергею Федоровичу стопку входящей корреспонденции,
в которой каждое второе письмо также кричит: «Дай де-
нег!», «Купи!», «Заплати»…
А потом он включает компьютер и входит в свою почту.
И там 45 писем во входящих. Из которых реально по делу
максимум пять, а остальные:
— Сергей Федорович, приходите на наш семинар.
22
— Сергей Федорович, вам срочно надо увеличить объем

продаж. Дайте денег.
— Сергей Федорович, пожертвуйте в фонд спасения
краснозадых мартышек...
Как вы считаете, при жизни в таком потоке входящих

просьб войти в положение и дать денег насколько велико
желание Сергея Федоровича прочитать еще одно такое
вот письмо — ваше?
Практически близко к нулю.
У Сергея Федоровича формируются в голове фильтры,

и он начинает половину таких вещей просто не замечать,
избегать, не рассматривать.
Не обращает внимания на рекламные щиты, не видит бан-

неров на сайтах, пропускает мимо ушей рекламу по радио,
не реагирует на просьбы сотрудников, пока не наступит
совсем крайняя ситуация. И т. д.
И ваше продающее письмо в этой ежедневной свалке он

просто не заметит. Если только оно не будет реально чем-
то выдающимся и необычным.
Вы должны выделить свое письмо среди прочих еще на

этапе получения клиентом. И сразу крепко завладеть вни-
манием читателя на этапе начала чтения. Только так у вас
будет шанс зацепиться и довести его до конца и, может
быть, даже что-то продать.
Итак, еще раз: никто не жаждет прочитать ваше творение.

Сделайте так, чтобы это неохотное действие превратить
в праздник. Придумайте ход, форму, подачу, чтобы пере-
ломить ситуацию и превратить читателя равнодушного
в воодушевленного и лояльного.
23
Помните, что вы конкурируете за внимание читателя

с очень большим количеством других игроков: авторами
других писем и коммерческих предложений, авторами
рекламных роликов и рекламных макетов в прессе и на
щитах, сотрудниками компании ЛПР и т. д.
Для того чтобы привлечь внимание читателя, надо гово-
рить с ним о том, что его интересует. И самая распростра-
ненная ошибка всех продающих текстов, которые я видел
в жизни, — попытка говорить с читателем о себе.
¾¾ «Мы самая классная и прекрасная компания на свете».

¾¾ «Мы 15–18–20 лет на рынке».
¾¾ «Мы лидер отрасли».
¾¾ «Мы молодая, опытная, инновационная, революци-
онная и прочая компания».
Это все ваши радости. Мне как клиенту это неинтересно.

Каждый человек живет в круге своих интересов, и все,
что находится за пределами этого круга, нам, как пра-
вило, малолюбопытно. А основа этого круга — мы сами.
Большинство людей интересуется в основном собой,
своими целями, планами, волнениями и переживаниями,
ожиданиями, перспективами и возможностями, удачами
и неудачами и т. д.
И если мы хотим попасть в зону интересов нашего клиента,
нам надо говорить не о себе, а о нем. О том, как изменится
к лучшему его жизнь от сотрудничества с нами, от исполь-
зования нашего продукта. Мы должны нарисовать ему
картинку, в которой он будет счастлив благодаря тому, что
мы для него хотим сделать — оказать услугу, продать ему
товар и т. д. Только так мы можем обратить его внимание
на себя и включить его в диалог с нами.
А все письма, которые я получаю, начинаются словами

«купите наш продукт», «закажите наши услуги» и т. д.
24
То есть люди хотят денег и предлагают мне отдать им мои

деньги, но начинают не с аргументов, важных для меня,
а с результата, важного для них.
Такие письма пачками ежедневно летят в корзины в офи-

сах по всей стране, но горе-копирайтеры продолжают их
строчить километрами вместо того, чтобы попробовать
понять, а что же все-таки нужно клиенту и что для него
важно.
Если вы научитесь отвечать на эти вопросы до написания

продающего текста и научитесь предлагать клиенту ответы
на них — вам будет сопутствовать успех и ваши тексты
будут продавать.
Приведу одну красивую метафору, которую я вычитал

в какой-то западной книжке. Продающий текст — это
всегда некая история. И как любая история, как любой
рассказ, любое произведение имеет главного героя, цель
и вспомогательных героев, второстепенных персонажей.
В плохой продающей истории главный герой — это вы.

«Двадцать лет на рынке, лучший товар…» Цель — впарить
товар, продать то, что вы хотите продать, клиенту. А вспо-
могательный персонаж — это как раз клиент, который
должен, собственно, этот товар купить.
При таком раскладе ваши продающие тексты и не рабо-

тают.
Когда продающее письмо или коммерческое предложение

составлено по такому принципу, это интересует только вас,
и читатель у него один — это вы.
В хорошей истории главный герой — это клиент, рыцарь

на белом коне. Он в центре событий. Он самый важный.
И у клиента есть цель — убить дракона. То есть имеется
проблема, и есть задача эту проблему решить: дракон тер-
роризирует население, ворует девушек, жжет избы и т. д.,
25
что там полагается делать дракону. И надо его убить, чтобы

положить этому конец.
А вспомогательный персонаж — это вы в образе доброго

волшебника, что приносит герою волшебный меч, с по-
мощью которого только и можно убить дракона. То есть
вы приносите главному герою средство решения его проб
лемы и достижения его цели.
Если продающий текст построен по этому принципу, тогда

внимание клиента вам обеспечено. Тогда то, что вы ему
предлагаете, становится для него важным.
Итак, в войне за внимание клиента мы можем победить,

только если будем вести разговор в круге интересов нашего
адресата, говорить о нем и его проблемах и предлагать ему
конкретные решения этих проблем.
ГЛ А ВА 3
КОММЕРЧЕСКИЕ
ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Самым распространенным типом продающих текстов яв-

ляются коммерческие предложения (КП).
Начнем разговор с того, зачем нам вообще нужны коммер-
ческие предложения и как мы их используем в компании.
Классический вариант — когда менеджер говорит с кли-
ентом по телефону. Клиент, может быть, устал слушать
блеяние слабого менеджера по продажам или ваше пред-
ложение ему неинтересно, и он, чтобы отвязаться, говорит:
«Ну ладно, высылайте коммерческое».
Менеджер по продажам рад — он считает, что это уже успех,
раз такой интерес проявлен. На самом деле, разумеется,
интереса особого пока нет, но есть договоренность на
отправку коммерческого предложения, и это повод заце-
питься, написать и отправить предложение и потом уже
звонить в компанию и использовать это как повод для
нового контакта.
Следующая ситуация, когда клиенту действительно инте-
ресно то, что вы предлагаете. Но ему сложно воспринимать
много информации на слух, он хочет визуализировать то,
что вы ему рассказываете, и он тоже говорит: высылайте
коммерческое. То есть при холодных продажах с помощью
звонков по телефону коммерческое предложение — доста-
точно активный инструмент для работы.
Следующий аспект применения коммерческих предложе-

ний — холодная рассылка. Когда мы проводим рассылку
по клиентам, для того чтобы генерировать какие-то входя-
щие звонки, инициировать интерес к продукту, мы делаем
ее по так называемой холодной базе. Это не спам-рассылка,
когда мы без разбора шлем предложение о станках по пра-
чечным и парикмахерским. Это потенциальные клиенты,
которые когда-то каким-то образом касались нашей ком-
пании, но не стали клиентами действующими — они еще
ничего у нас не покупали. Либо мы где-то пересекались
с ними на выставке, взяли визитку на конференции у кого-
28
Глава 3. Коммерческие предложения
то, или они оставили контакты на нашем сайте. То есть

это люди, которым в принципе наш продукт может быть
интересен, но они пока про нашу компанию либо не знают,
либо не помнят, либо не думают. Мы проводим рассылку
им коммерческих предложений, и какая-то часть этих
клиентов начинает интересоваться, звонить, выяснять, за-
казывать. Или мы сами после рассылки проводим обзвон
и используем факт отправки письма как повод для звонка
и начала беседы.
Еще один вариант применения КП — анонс новых товар-

ных позиций. Если вы вводите какую-то новую позицию
в ассортимент, вы разработали какой-то новый продукт
или услугу и хотите проинформировать об этом потенци-
альных или действующих клиентов, вы также делаете это
c помощью отправки коммерческих предложений.
Кроме потенциальных и действующих клиентов есть еще

такая категория, как бывшие. И задача вернуть бывших
клиентов и сделать их снова действующими — очень важ-
на, особенно при спаде на рынке. Мы пишем им письма
с просьбой вернуться (подробнее об этом — в главе 4),
но также можем и отправить им просто коммерческое
предложение и рассказать о новом продукте или новых
акциях. Рано или поздно что-то их заинтересует, какое-то
предложение покажется им важным. И они снова начнут
у нас покупать.
Если мы проводим какие-то акции, скидки, распродажи,

дарим клиентам бонусы за определенные покупки, мы
тоже используем коммерческие предложения как инстру-
мент донесения этой информации до клиентов.
Есть еще такой интересный момент: коммерческие пред-

ложения можно применять, чтобы отравить жизнь кон-
курентам, а иногда и чтобы перехватить у них клиентов.
Например, на рынке есть фирма Х, которой вы хотите
что-то поставлять, но покупает она пока не у вас, а у вашего
29
конкурента Васи. И Вася этот поставляет им уже много лет

то, что вы хотите сами поставлять этой фирме.
Что вы делаете? Начинаете ежемесячно, например, отправ-

лять фирме Х свои коммерческие предложения. Вы пони-
маете, что ни с этого коммерческого предложения, ни со
следующего, наверное, продажа не состоится. Но каждое
такое коммерческое предложение подтачивает Васины
позиции по отношению к этой компании, потому что,
естественно, вы стараетесь предложить условия лучше,
чем предлагает Вася, так как хотите перехватить клиента,
и вы готовы дать хорошую скидку для его привлечения.
А что делает компания Х? Она тут же пересылает это ком-

мерческое предложение Васе со словами: «Вась, смотри,
а мне вот такие цены предлагают. Может быть, ты тоже
подвинешься в цене?» И рано или поздно Васе придется
либо двигаться, либо сдавать свои позиции. То есть это ин-
струмент давления. А Вася тоже не железный, Вася может
накосячить: поставить не то или не так, подвести своего по-
купателя. Если Вася накосячил, это повод для фирмы Х по-
искать другого поставщика. И первый, о ком вспомнит
фирма Х, будете вы, потому что вы регулярно касаетесь
ее своими коммерческими предложениями, регулярно на-
поминаете о себе, даете понять, что «я в резерве, пока вы
работаете с Васей, но если что — я тут». Когда придет такая
ситуация, фирма о вас вспомнит.
Это далеко не все способы, но это основные моменты.

Мы сейчас говорим о холодных коммерческих предложе-
ниях, то есть когда клиент либо не знает о вас, либо он еще
у вас не покупает. Бывают также горячие коммерческие
предложения, когда клиент уже готов купить, сделка на
мази, только вот формальности какие-то в виде коммер-
ческого предложения и расчета отправить, но мы сейчас
про это не говорим. Мы говорим о том, как увеличить
продажи именно с помощью холодных коммерческих
предложений.
30
Для чего нам нужно активно рассылать холодные коммер-

ческие предложения? Естественно, для увеличения нашей
воронки продаж. Например, у нас есть отдел холодных
продаж, который совершает звонки. Сколько звонков
в день в среднем делает менеджер по продажам? Если он
делает 50 качественных звонков клиентам в день, это уже
замечательно. Потому что в среднем не очень расторопные
менеджеры делают намного меньше — 5–10 звонков, а то
и вовсе сидят и ждут входящих. Но даже если каждый
менеджер будет делать 50 исходящих звонков, коммерче-
ских предложений вы можете разослать в разы, в десятки
тысяч раз больше. Если у вас нормальная, проверенная
база, если она регулярно пополняется, то, делая такие
рассылки, вы существенно увеличиваете воронку продаж,
а соответственно, улучшаете результат.
Ну а дальше надо говорить о качестве этих предложений,
потому что мы уже обсуждали, что качество повышает
конверсию. Зацепили больше клиентов — вовлекли в чте-
ние — заинтересовали предложением — продали.
Так что же делать, чтобы зацепить клиента нашим КП?
Начнем с самых распространенных ошибок.
Ошибка первая: неверно определены потребности клиен-
та. Поскольку коммерческие предложения, продающие
тексты, которые мы отправляем клиентам, — это часть
системы продаж, то здесь действуют те же законы, что
и в прямых продажах. Если вы не выявили потребности
клиентов или определили их неверно, продажа не состоит-
ся; или вы встретите большое количество возражений, или
просто получите отказ. То есть ваша задача — отправляя
коммерческие предложения клиентам, либо выяснить
заранее их потребности в предварительном телефонном
разговоре, либо, если нет возможности провести такой
разговор, просчитать, собрать информацию, собрать досье
на клиента. Тогда вы сможете в тексте говорить с ним о его
потребностях в зоне его интересов.
31
Следующая ошибка — коммерческое предложение отправ-

лено не представителю целевой аудитории. Вы должны
понимать, кому вы отправляете КП. Если это лицо, не
принимающее решения, или человек, которому этот товар
вообще неинтересен, конечно, коммерческие предложения
полетят в корзину.
И разберем внутренние ошибки, которые содержатся

в процессе непосредственно написания текста.
Самая ключевая ошибка — текст «мычит». Мы про это

уже говорили: 80 % коммерческих предложений, которые
мне приходят, начинаются со слов: «Мы — замечательная
компания, мы 20 лет на рынке, мы лидеры там в такой-то
отрасли, призеры многочисленных выставок…» Это все
неинтересно! Не хочет человек читать о том, какой вы
классный, человек хочет сам стать классным. Если вы по-
можете, объясните ему, как он с вашей помощью сможет
стать классным, тогда он будет читать ваше коммерческое
предложение и будет на него реагировать. А если там оче-
редное 181-е письмо, которое начинается со слов «мы, мы,
мы», как правило, это все вызывает скуку и раздражение.
Следующая ошибка коммерческого предложения — аб-

стракция. Нет конкретного предложения. Очень часто
приходят письма, в которых предлагают купить то, что
купить невозможно: нельзя купить сотрудничество, парт
нерство. Купить можно товар или конкретную услу-
гу. «Фирма “SEO Профи” предлагает сотрудничество».
В фирме «SEO Профи» думают: ну, понятно же из назва-
ния, чем мы занимаемся. На самом деле понятно далеко
не всем. Надо предлагать купить, заказать конкретную
услугу.
И желательно предлагать одну услугу в одном коммер-

ческом предложении, а не пытаться весь профиль дея-
тельности компании закинуть в одно письмо, чтобы мы
разбирались.
32
Классический пример
«Фирма “Ивент-маркет” предлагает:
проведение свадеб;
организацию похорон;
корпоративные вечеринки;
экскурсии по городу;
полеты на дельтаплане».
Не знаешь, то ли сначала заказать свадьбу, потом по-

летать на дельтаплане и сразу похороны? Или что? Чего
от нас хотят? На такие предложения клиент не реаги-
рует. То есть внимание клиента предельно рассеяно.
Вы должны понимать, что любой человек, принимающий
решение, получает огромное количество информации
ежедневно, и он не будет реагировать на ситуацию, ко
гда нужно дополнительно думать, разбираться, выяснять
и копаться в длинном списке того, что предлагают.
Мне пачками приходят такие вот коммерческие предло-

жения, в которых просто тупо перечислено все, что фирма
предлагает. То есть отправитель думает, что он в последний
раз отправляет клиенту свое коммерческое предложение
и надо впихнуть туда все вообще. Я не буду это читать —
у меня нет времени.
Другая ошибка — отправлять одно и то же коммерческое

предложение всем клиентам, всем группам клиентов. Для
каждой такой группы, для каждой ситуации, для каждого
товара должно быть отдельное коммерческое предложе-
ние, составленное под этого клиента, под его конкретные
потребности. Не работают единые шаблоны. Во-первых,
клиент сразу видит, что это шаблонное коммерческое пред-
ложение, в котором вы только поменяли данные и разо-
слали его еще и всем остальным, а во-вторых, если вы
не угадали с потребностями, и мы уже об этом говорили,
33
клиент не отреагирует. Это уже будет письмо не про него,

и он не станет его читать. Поэтому для каждого клиента
пишем индивидуальный вариант КП.
Однажды на семинаре по коммерческим предложениям,

который я вел, одна участница меня спросила: «Это что
же, я должна всю свою жизнь потратить на написание
коммерческих предложений? Я буду с утра до ночи каж-
дому клиенту писать отдельные предложения? Когда же
я жить буду?»
Жизнь, конечно, тратить не надо, но работать с единым

шаблоном эффективно все равно не получится. Работает
только индивидуальный подход.
Когда мы пишем коммерческое предложение, мы должны

четко поставить себе цель: что мы хотим, чтобы в итоге
сделал клиент. Может быть, наша цель — продать товар.
Но это не единственная цель. Иногда цель коммерче-
ского предложения — чтобы клиент просто позвонил,
приехал в офис, ответил на письмо, запросил каталог,
оплатил счет — то есть у каждого конкретного коммер-
ческого предложения должна быть своя четкая цель,
под которую оно написано. И чем более простая цель,
тем выше конверсия. Потому что продать пластиковые
окна, например, с помощью коммерческого предложения
гораздо сложнее, чем заставить клиента позвонить и за-
казать бесплатный замер. А продать окна можно уже на
этапе замера.
Коммерческие предложения — это сеть крючков. Мы уже

говорили о рассеянном внимании руководителей, которое
постоянно отключается и закрывается от внешней входя-
щей информации. Наша задача — строить коммерческое
предложение как целую сеть крючков или мостиков, ко-
торая ведет клиента за руку через все наше письмо к на-
шему ключевому моменту, где написано «купите, оплатите,
перечислите деньги».
34
У нас нет права на ошибку. Понимая, какое количество

задач решает человек сегодня в современном мире, мы
должны знать, что вот он переключился в другое окно
браузера — и забыл про нас. То есть любая наша ошибка
в тексте — как у саперов, она лишает наше коммерческое
предложение шансов на результат. Потому что если клиент
его оставил, то он к нему не вернется.
Какой должна быть структура коммерческого предложе-

ния, чтобы оно давало эффект?
Во-первых, нам нужен заголовок. Самый распространен-

ный заголовок в коммерческих предложениях — «Ком-
мерческое предложение». То есть вы пишете человеку,
который еще не знает ни про вас, ни про товар, что это
коммерческое предложение, и человек сразу понимает, что
речь сейчас пойдет о впаривании какого-то товара.
Ваша задача — заинтриговать клиента, поймать на какой-то

крючок, заставить читать дальше. Мы говорили про сеть
крючков: цель заголовка — заставить прочитать первый
абзац. Не купить, не прочитать все письмо, а хотя бы за-
ставить прочитать первый абзац. А в первый абзац вы
ставите следующий крючок, который должен заставить
его прочитать следующий. И т. д. Таким образом, когда
вы это сконструируете, появится шанс довести человека
до конца письма.
Заголовок — это то, что читают практически 100 % полу-

чателей письма. Когда адресат получает ваше письмо, он
принимает решение — читать или нет. И, оценивая, люди
смотрят в первую очередь на заголовок, для того чтобы
понять, о чем вообще тут идет речь. Поэтому, если у вас
заголовок цепляющий, говорит о чем-то, что клиенту
важно, он будет читать дальше, хотя бы первый абзац.
Если заголовок скучный или ни о чем, или непонятно
вообще, о чем пойдет речь, клиент не станет тратить
свое время.
35
Таким образом, происходит очень жесткий отсев — что

читать, что не читать. Время руководителя всегда лими-
тировано.
Дальше нам надо поговорить о драконе, то есть обозначить

проблему клиента. Я называю этот прием «ковырять бо-
лячку». Мы знаем, где у клиента «болит», и прежде, чем
предложить решение, мы нажимаем на больное место,
чтобы боль усилилась и желание вылечиться усилилось
вместе с ней.
После этого нам надо сообщить клиенту о том, что у нас

есть лекарство — волшебная таблетка, супермазь, меч-
кладенец и т. д. Мы уже привлекли внимание клиента
к себе, поговорив о его проблемах, так что теперь он спо-
койно воспринимает предложение решения в виде про-
дукта.
Оффер
Просто предложить продукт — мало. Ведь мы не един-
ственные на рынке. И то, что у нас есть товар и мы хотим
его продать, — это наша проблема.
Не имеет смысла письмо, которое рассказывает просто

о том, чего хочешь ты. И о том, что у тебя есть какая-то
конфета, тоже читать неинтересно.
Расскажи мне о том, что я получу помимо конфеты, если

куплю ее у тебя. Потому что конфета есть не только у тебя,
но еще и у Васи, и у Сережи. А у Арсена конфета в два раза
больше, чем у тебя, а цена такая же. Поэтому для того,
чтобы я купил именно твою конфету, ты должен что-то
исполнить, станцевать, пообещать и дать мне.
И речь не про откат, конечно же, а про маркетинговые

усилия, которые ты готов предпринять, чтобы заполучить
меня в качестве клиента.
36
Клиенты знают себе цену. Клиенты понимают, что они

лакомый кусок для вас, и готовы, как симпатичная де-
вушка, с интересом посмотреть, как вы будете драться
с другими претендентами, чтобы отдать себя наиболее
сильному.
Или продаться с наибольшей выгодой.
Здесь главное — не переборщить, чтобы совсем не попасть

в кабалу к клиенту, но если вы не будете предпринимать
усилий в этом направлении, у вас ничего не получится.
Особенно в условиях перманентного кризиса, падения
покупательной способности: кризис в нашей экономи-
ке — явление регулярно возвращающееся, так что если
в данный момент, когда вы читаете книгу, экономика
вдруг растет — будьте уверены, скоро опять начнет па-
дать.
Вы рассказали клиенту о том, что у вас есть классный то-

вар, о том, какой вы классный, что покупать нужно у вас.
И что? Почему клиент должен сорваться и начать поку-
пать? Поэтому нужно сделать усиление в нашем коммер-
ческом предложении. И прием, который позволяет сделать
это усиление, называется «оффер».
У вас есть некий товар, и у ваших конкурентов тоже есть

такой товар, и цены примерно одинаковые, маловероятно,
что на рынке кто-то один имеет уникальный товар и нет
конкурентов. Конкуренция высокая, предложений много,
надо чем-то выделяться.
Вы должны четко ответить клиенту на вопрос: что я полу-

чу, если отвечу на письмо, если отреагирую на КП?
Оффер — это ваше уникальное торговое предложение.

В чем может на сегодняшний день состоять уникальность
торгового предложения? Вряд ли вы сможете предложить
какой-то супертовар, которого нет у других. Но вы може-
те предложить условия поставки, которых нет у других,
37
какую-то скидку, которой нет у других именно в данный

момент, какие-то еще дополнительные опции. Это и будет
ваше уникальное торговое предложение.
Чтобы понять, как работает оффер, рассмотрим вот такой

пример.
Представьте себе, что вы пошли на рынок покупать поми-

доры. И перед вами длиннющие ряды с товаром и череда
продавцов. И у каждого полный набор сочных и аро-
матных томатов: азербайджанских, узбекских, ростов-
ских. Все кругленькие, ровненькие и аккуратненькие.
И наверняка от одного поставщика — с одной и той же
овощебазы. И цена у всех продавцов на них примерно
одинаковая. Продавцы давно уже договорились между
собой и по ценам не воюют.
Вы ходите, трогаете, нюхаете, прицениваетесь и не пони-

маете, у кого же все-таки купить.
Вдруг один продавец хватает вас за руку и говорит с ха-

рактерным акцентом: «Дорогой, возьми у меня два ки-
лограмма помидоров, тогда я тебе банку клубники дам
в подарок».
И вот уже повод задуматься. Его сосед по прилавку так же

широко улыбается, тоже с удовольствием насыплет вам два
килограмма помидоров, но ничего больше не предлагает.
А банка клубники — это же так здорово. Дети порадуются.
И денег тратить не надо.
Это выгодно выделяет данное предложение из общего ряда

и заставляет задуматься. Это та самая дополнительная
выгода. Это УТП.
Им может быть дополнительная скидка, специальная

цена. Но лучше, если это бонус, дополнительный подарок,
специальные условия поставки или платежа, возможность
получить еще что-то — статус.
38
Например: «Наш магазин открывается в следующий по-

недельник. Приходите к нам!»
Какой стимул прийти в магазин в понедельник? Только
потому, что он открывается? Мало ли магазинов откры-
вается.
А вот: «Наш магазин открывается в следующий поне-
дельник. Каждому, кто сделает покупку в понедельник
в нашем магазине, — купон на скидку 500 рублей в пода-
рок!» — это уже реальный стимул прийти, это уже оффер,
это уже некое уникальное предложение. Если цена для
вас играет роль и скидки вам важны, есть смысл прийти
в магазин в понедельник. Потому что сам факт открытия
магазина не является поводом для этого.
То же самое: «Откройте у нас свой брокерский счет и нач-
ните зарабатывать на бирже». Все компании, которые
предлагают открыть брокерский счет, заманивают кли-
ентов. Но: «Откройте у нас свой брокерский счет — и мы
дадим вам на месяц бесплатно персонального консуль-
танта по инвестициям» — это уникальное торговое пред-
ложение. Потому что стоимость брокерского счета у всех
тоже примерно одинаковая, кто-то чуть дороже, кто-то
чуть дешевле. Но здесь есть стимул пойти и открыть,
есть стимул предпринять какие-то действия. То есть фор-
мула оффера — соверши действие, которое нужно мне,
и получи что-то выгодное. Если такое предложение у вас
есть, вы выигрышно смотритесь на фоне всех остальных
коммерческих предложений, которые в этот же день
получил человек, принимающий решения. Если нет, то
непонятно, почему он должен ваше письмо дочитывать
и вообще на него реагировать.
Или вот: «Я предлагаю с моей помощью научиться писать
тексты с высокой конверсией, которые увеличат ваш
доход от отправки коммерческих предложений в два
раза». Все предлагают. А вот, например: «Купите билет
на мой семинар и получите бесплатный аудит вашего
коммерческого предложения!» — это оффер. Когда вы
что-то предлагаете, давайте что-то сверху. Это будет
вашим оффером.
39
Дедлайн
Следующий важный элемент, который мы должны вводить
в наши коммерческие предложения, называется «дедлайн»,
в переводе на русский — «крайний срок». Мы убедили
клиента в том, что у нас классный товар, мы убедили, что
покупать нужно у нас. Следующая сложная задача, которую
должны решить ваши коммерческие предложения, — объ-
яснить клиенту, что купить нужно прямо сейчас.
Людям свойственно откладывать дела на потом. «Подумаю

об этом завтра», — говорила Скарлетт О’Хара, и так же
говорят многие клиенты.
Они получают ваше предложение, видят интересный оф-

фер, говорят себе: «Супер. Надо будет у этих ребят при-
купить их продукцию. Интересные условия предлагают» —
и откладывают ваше письмо в сторону, потому что кто-то
только что написал им личное сообщение в «Скайпе» или
надо срочно прочитать чей-то пост в «Фейсбуке» или пора
сходить пообедать и т. д.
Шансы, что после обеда или после прочтения 18 постов во

френдленте клиент вернется к вашему письму, ничтожны.
Потому что вы у него не один и сверху в эту стопку лягут
более свежие письма, а места в его голове для хранения
подобной информации не очень много. И всегда есть дела
поважнее.
Он должен, не закрывая вашего письма, потянуться за ко-

шельком и совершить какое-то целевое действие. Все мы
знаем, что прокрастинация — бич современного человека.
Если клиент отложит решение о покупке — есть вероят-
ность, что он отложит его навсегда.
Поэтому нам нужно создать жесткое ограничение по време-

ни, чтобы клиент понял, что, если он не сделает то, что нам
нужно, прямо сейчас, он упустит какую-то важную выгоду.
40
И поэтому нам нужен дедлайн. Слово английское, как

и другие маркетинговые термины. Dead — это «мертвый»,
line — это «линия». В нашем случае это линия, за которой
умирают специальные предложения. То есть, например,
вы предлагаете какой-то бонус клиенту, но он действует
только 24 часа, а потом превращается в тыкву, как карета
Золушки.
Как выглядит дедлайн в нашей истории с рынком и покуп-

кой помидоров? Вы идете по рядам, выбираете помидоры,
и, как мы помним, один из продавцов хватает вас за руку
и сулит банку клубники в подарок, если вы купите у него
два килограмма этих самых помидоров. Но ведь вы еще не
дошли до конца ряда. Вы не уверены, что впереди не будет
каких-то еще интересных предложений или низкой цены.
Вы отвечаете продавцу: «Погоди, брат. Сейчас я до конца
ряда дойду, все посмотрю у всех и тогда к тебе вернусь».
Продавец понимает: приехали. Сейчас вы уйдете, и мало-

вероятно, что вернетесь. Потому что там, в конце ряда, тоже
есть пара ушлых товарищей с клубникой или земляникой,
потому что вы можете полениться идти назад, вас может
что-нибудь отвлечь и т. д. Продавец понимает, что надо
ковать железо не отходя от кассы. И тогда он говорит:
«Возьми прямо сейчас, тогда две банки клубники дам».
Пример, конечно, условный, чтобы просто проиллюстриро-

вать прием. Но принцип понятен: если вы пойдете смотреть
помидоры дальше, а потом все-таки вернетесь к этому про-
давцу, то получите только одну банку клубники. Шансов,
что в конце ряда вас кто-то еще ждет с двумя банками, не-
много. Стоит ли бегать? Надо брать на месте.
Вот так и сработал прием, который называется «дедлайн».

Продавец заставил вас принять решение на месте, не от-
кладывая, потому что у вас на глазах могла испариться
существенная выгода от этой покупки. И вы уцепились за
эту возможность и не стали откладывать на потом.
41
Наша с вами задача — таким же образом ставить в жесткие

рамки наших клиентов, чтобы они не кидали наши письма
в долгий ящик и не переносили бесконечно на завтра поход
к нам в магазин или заказ нашей продукции, а немедленно
реагировали и тянулись за кошельком.
Даже не всегда надо предлагать вторую банку клубники.
Иногда достаточно пообещать отнять первую, если клиент
не сделает целевое действие в назначенный срок .
Как формулируется дедлайн в коммерческих предложе-
ниях и рекламных текстах:
¾¾ «Распродажа дубленок со скидкой 70 %. Только до

15 августа!»;
¾¾ «Только в этот уикенд в нашем ресторане дети едят
бесплатно»;
¾¾ «Оплатите продление подписки на журнал “Управ-
ление сбытом” до 31 декабря — и мы оставим вам
старую цену».
Дедлайн бывает открытым и закрытым.

Закрытый дедлайн — это когда мы четко обозначаем кли-
енту дату, после которой наше предложение перестает
действовать:
¾¾ «Только до 31 октября вы можете купить путевку

на горнолыжный курорт со скидкой 20 %»;
¾¾ «Только 1 сентября каждому десятому посетителю
нашего бара пинта пива бесплатно»;
¾¾ «Только 14 февраля скидка на кольца в нашем мага-
зине — 30 %».
То есть имеется некий рубеж, и он определен календарным

днем или несколькими днями.
Есть еще разновидность закрытого дедлайна — товар не-
дели:
42
¾¾ «Товар недели — игровая компьютерная мышь фир-

мы DNX. Только на этой неделе на нее действует
специальная цена — ХХХ рублей»;
¾¾ «Товар месяца — сапоги Salamandra. Специальная
скидка — 18 %».
При этом обратите особенное внимание на то, что все

дедлайны должны содержать точное указание дат. По-
тому что если вы на листовке напишете «товар недели»,
раздадите листовки потенциальным покупателям, они
пролежат у них пару недель и потом кто-то соберется ку-
пить — скидка уже действовать не будет. Да и четкие даты
подстегивают лучше абстрактных слов.
То есть когда вам надо написать «в этот четверг», обяза-

тельно поставьте в скобках точную дату. Когда пишете
про товар недели, указывайте даты начала и конца недели
и т. д.
Открытый дедлайн — это такая формулировка, которая не

называет конкретной даты прекращения действия спец-
условий, а увязывает его с другими факторами: наличием
мест, наличием товара на складе, количеством проданных
позиций и т. д.
Например: «Первым десяти покупателям — подарок» —

на мой взгляд, слабый триггер. Как понять, попадаешь
ли ты в первую десятку? Да и начинают закрадываться
сомнения, что, даже если и попадаешь, тебе скажут, что
не попал.
А вот другая формулировка, посильнее: «Продаем авто-
мобили прошлого года выпуска со скидкой 10 %. Осталось
всего десять машин». Мы не говорим о том, что именно
завтра или через неделю будет поздно. Покупатель сам
определяет, когда, как ему кажется, он может опоздать.
И, соответственно, начинает шевелиться или нет.
43
«Торопитесь! На семинар Тимура Асланова по прода

ющим текстам осталось всего шесть мест». Если вы ре-
ально хотите посетить семинар по продающим текстам,
то и правда начнете торопиться. Ведь шесть мест могут
продать и за один час. А могут и за три дня. Стоит ли ри-
сковать? Надо срочно принимать решение и действовать.
А нам с вами открытый дедлайн дает отличные возмож-

ности для маневра. Мы всегда можем говорить, что вот
именно для вас еще одна, последняя машина стоит в гараже
и ждет. Или что одно местечко на семинар пока не продано,
но очень много заявок. Пошевеливайтесь.
Call to action
Следующий важный элемент, о котором я хотел сказать, —
это призыв к действию (call to action). Вы рассказали кли-
енту о проблеме, о продукте, вы объяснили, почему нужно
покупать у вас, объяснили, почему нужно покупать сейчас.
Многие на этом и останавливаются. И забывают объяс-

нить, что нужно сделать дальше. И забывают попросить
о покупке.
Объясните клиенту, что нужно сделать, чтобы совершить по-

купку, и как именно это нужно сделать. И призовите купить.
Это должно быть четко прописано, на видном месте, круп-

но. Потому что клиент, как мы много раз уже говорили,
как ребенок. Внимание его рассеяно, отвлекся — и все, мы
его потеряли. Наша задача — взять его за руку и провести
к кассе. Четко объяснить ему, куда идти и что делать. Дей-
ствие должно быть простым. Не должно быть сложных
схем. Как только начинается какая-то сложность — все,
наше коммерческое предложение отложено.
44
¾¾ «Купите сегодня подписку на журнал “Управление

сбытом”!»
¾¾ «Позвоните нам — и мы немедленно откроем вам
брокерский счет!»
¾¾ «Зайдите на сайт конференции “ПРОДАЖИ-2016”
и оставьте заявку!»
И дальше — как это сделать. И здесь частая ошибка —

условная форма: «Если вы хотите купить подписку на
журнал, позвоните нам по телефону». Никакого «если»!
Говоря «если», вы как будто сомневаетесь, что клиент хочет
купить ваш товар. Вы не должны сомневаться. Тогда и он
не будет. Он хочет. У него нет другого выхода. Поэтому
всегда только утвердительная форма. «Для того чтобы
купить подписку, позвоните по телефону» — ни в коем
случае не «если».
И еще, одно коммерческое предложение — один призыв
к действию. Так же как одно коммерческое предложение —
одна цель, один оффер, один призыв к действию. Чтобы
не было многочисленных разных путей, в которых можно
заблудиться и запутаться. Четкие, простые формулировки,
четкие, простые указания, что сделать.
Итак, подводя итог по структуре коммерческого предложе-
ния: привлекаем внимание, ковыряем болячку, показываем
лекарство, объясняем, почему нужно купить лекарство
именно у нас, акцентируем внимание и объясняем, почему
нужно купить именно сейчас, и призываем купить, объ-
ясняя, как это сделать.
Вот такая несложная формула. Она работает не только
в коммерческих предложениях, но и в рекламных текстах,
в письмах, текстах на сайтах и т. д. Эта формула универ-
сальна. Ее придумал не я, она описана во многих книгах
по копирайтингу, особенно американских, но при этом она
не теряет своей эффективности и ее, к сожалению, очень
мало используют.
45
В завершение хочу сказать об одной важной вещи. Помимо

того, что ваши менеджеры по продажам должны знать, как
делать коммерческие предложения, они должны еще эти
знания применять. Я сам не всегда следую тем правилам,
которым учу на своих семинарах и тренингах. Потому что
я тоже человек. Хотя я как владелец компании, казалось
бы, более заинтересован в результате. Но у меня тоже
может быть плохое настроение, мне может быть некогда.
Я могу решить, что и так сойдет! И это я — человек высо-
комотивированный на результат. А менеджеры, которые
гораздо менее мотивированы, чем любой руководитель,
еще хуже обходятся с этими правилами.
Поэтому надо вводить в компании такой инструмент,

как чек-лист для написания коммерческих предложений,
с которым менеджер должен свериться, прежде чем он
отправит свое КП: какие основные элементы он должен
вставить, заголовок, подзаголовок, оффер и т. д. И тогда
вы сможете существенно повысить качество ваших ком-
мерческих предложений и, соответственно, существенно
повысить конверсию ваших продающих текстов.
ГЛ А ВА 4
ПИСЬМА БЫВШИМ
К Л И Е Н ТА М
Существует очень много шуток и анекдотов на тему того,

что люди, перебрав с алкоголем, любят звонить своим быв-
шим. Женам, мужьям, подругам, любовникам и любовни-
цам. Звонить или писать эсэмэски. Порой целые послания.
К чему это я? А к тому, что бывшие — это не обязательно
мужья-жены. Есть еще такая категория, как бывшие клиен-
ты. Это люди, с которыми вы (или ваша компания) состоя-
ли в определенных отношениях, порой довольно близких,
но потом что-то пошло не так и отношения разрушились,
перестали существовать. Клиент от вас ушел. Бросил вас.
Потребовал развода. И больше не хочет вас знать, не зво-
нит, не пишет, не заказывает ничего и не платит.
И это грустно, потому что его деньги так бы хорошо сегодня

пригодились вашему бюджету. Что делать? Можно звонить
(только не напиваясь перед этим). Но это не всегда эффек-
тивно. Не всегда вас будут готовы выслушать.
Я рекомендую писать письма. Личные письма. Слезные,

трогательно-романтичные, креативные, любые, лишь бы
цепляли за душу и заставляли задуматься, как поется
в песне: «А может, черт возьми, нам снова?..»
Что же такое должно содержать письмо, чтобы произвести

необходимый нам эффект?
Во-первых, вы должны написать, что осознали, виноваты,

каетесь, виновные не сносили головы, бес попутал и т. д.
Должны показать, что вы действительно осознали и по-
нимаете, насколько были не правы и в чем именно.
Часто бывает, что люди просят прощения не потому, что

поняли, в чем провинились, а просто чтобы уладить кон-
фликт. Чтобы мама больше не ругалась, чтобы девушка
не дулась и т. д. Такие извинения не очень ценны. Как
правило, обиженная сторона чувствует неискренность из-
винений. И мама начинает спрашивать: «А за что, Вася, ты
просишь прощения, расскажи нам с папой…» И Вася мям-
48
Глава 4. Письма бывшим клиентам
лит что-то невразумительное, потому что он ни секунды не

думал о том, в чем же он виноват. Мама сердится, и надо
как-то срочно что-то с этим делать. Принимать виноватый
вид и просить прощения. Обычно это работает и мама
смягчается. А уж почему она злилась, кто же его знает.
Женщины часто злятся без видимой причины .
Точно так же обстоят дела и с клиентами. Если вы пришли

повиниться, клиент понимает, что вы просто снова хотите
его денег. И это значит, что урок вы не выучили, и вполне
вероятно, что через какое-то время снова возникнет та же
проблема, из-за которой он перестал быть вашим клиентом.
И какой смысл ему к вам возвращаться в этой ситуации?
Поэтому ваша задача — найти причину, по которой ушел

от вас данный конкретный клиент, и рассказать в письме
о том, как вы сожалеете, что произошла такая ситуация.
Что вопрос этот проработан и даже малейший шанс на то,
что подобный инцидент повторится, отсутствует напрочь.
Что эта история вас многому научила и заставила пере-
осмыслить подходы и бизнес-процессы.
При этом вы должны понимать, что никто никому в жизни не

дает, как правило, вторых шансов. То есть если клиент к вам
вернется после такого письма, а вы снова наступите на те же
грабли, то клиент уйдет уже навсегда и никакие письма, чело-
битные, поклоны и подарки уже не вернут его вам. Поэтому
прежде, чем начинать возвращать, убедитесь, что вы действи-
тельно переосмыслили и изменили бизнес-процессы. Иначе
впустую потратите время и испортите репутацию. Потому что
если про первый ваш косяк клиент, может быть, никому и не
рассказывал, то о том, что вы его уговорили вернуться и снова
проштрафились тем же самым способом, он поведает и дру-
зьям по жизни, и френдам по фейсбуку — будьте уверены.
И не надо надеяться, что снаряд дважды не попадает в одну

и ту же воронку. Еще как попадает. Перечитайте на досуге
законы Мерфи — они очень жизненные.
49
Итак, объяснили, в чем была наша вина, дальше вам надо

заверить клиента, что все будет по-другому: тещу будете
мамой называть и зарплату отдавать. Ну и в конце до-
бавить немного эмоций — не могу, мол, без тебя, скучаю
жутко, вернись, буду паинькой.
И еще один важный момент. Мы с вами уже говорили
о том, что письма, которые просто информируют читателя
о некой возможности или выражают ваше желание, чтобы
он что-то сделал, малоэффективны.
Письмо, предлагающее клиенту вернуться к вам и снова по-
купать, также должно содержать оффер. И по возможности
еще и дедлайн. Тогда конверсия будет намного выше. То есть
вам надо придумать причину, по которой клиенту следует
вернуться к вам, и желательно еще дать ему дополнительную
выгоду, если он вернется в короткий период времени.
Но выгоду нельзя ограничить только коротким временем.
Иначе это будет выглядеть обидно, а мы и так уже этого
клиента обижали. То есть нельзя сказать: «Если не вернешься
в ближайшие две недели, то ты мне не друг и дальше вернешь-
ся только на общих основаниях». Нет. Вы должны поманить
его большой конфетой: «Вернитесь, потому что для таких,
как вы, у нас новая маркетинговая политика и на первый
же заказ после возвращения вы получите дополнительную
скидку 20 %. А до 10 февраля (срок устанавливаете сами
в зависимости от длительности цикла заключения сделки
в вашем бизнесе, но он не должен быть большим) у нас дей-
ствует акция, и вы сможете получить не только скидку как
возвращающийся клиент, но и дополнительные спецусловия
(отсрочку, доставку, дополнительную скидку, подарок, бо-
нус — решайте сами, исходя из вашей специфики).
Тогда действительно письмо будет иметь силу и вызовет
интерес. Потому что, когда что-то просишь, надо обязатель-
но давать что-то взамен. Иначе какой смысл реагировать на
вашу просьбу? Мы с вами говорили уже о том, что каждый
ЛПР окружен тысячами просителей и у него иммунитет
50
на ваши «ну пожалуйста» такой же, как у следователя на

слезы подозреваемых.
Давайте посмотрим, как могут выглядеть такие письма.
Уважаемый Илья Ильич!

Вы были нашим клиентом, но в результате ошибки нашей
службы доставки произошло досадное недоразумение
с Вашим заказом, в результате чего Вы перестали по-
купать нашу продукцию.
Мы очень расстроены тем, что подвели Вас. И очень хо-
тим исправить ситуацию и искупить свою вину. И просим
Вас вернуться и снова стать нашим клиентом.
Зачем это Вам:
мы сделали необходимые выводы и перестроили биз-

нес-процессы в отделе доставки, чтобы навсегда ис-
ключить возможность таких ошибок;
у нас существенно расширился ассортимент в той про-
дуктовой линейке, которую Вы всегда у нас закупали;
на всю эту линейку сейчас по акции до 31 мая дей-
ствует промоскидка 15 %;
Вам как бывшему клиенту мы дадим за возвращение
дополнительную эксклюзивную скидку 10 % на первую
закупку.
Мы очень хотим доказать Вам, что изменились в лучшую

сторону, и приложим все усилия, чтобы работа с нами при-
несла Вам максимум выгоды, комфорта и удовольствия.
Хочу привести еще один пример письма бывшим клиентам —

письмо из моей личной практики. Я веду бесплатную ин-
формационную электронную рассылку по теме управления
продажами. И те клиенты, которые являются подписчиками
нашего журнала «Управление сбытом», как правило, подпи-
сываются и на мою рассылку. В рассылке я публикую полез-
ные советы для начальников отделов продаж по различным
51
нюансам работы с клиентами и управления менеджерами

по продажам.
Когда подписчик журнала по какой-то причине перестает

его выписывать, бесплатную рассылку он продолжает по-
лучать. И вот таким как раз бывшим подписчикам я и от-
правил письмо, которое хочу вам показать. Письмо ставило
своей целью вернуть их в ряды подписчиков журнала, но
первоначально для них выглядело как обычный выпуск
рассылки с очередными советами — в этот раз с советами,
как возвращать клиентов. Предлагаю вам ознакомиться
с полным текстом этого письма.
Почему уходят клиенты? И как их вернуть?

Обидно, когда клиенты уходят. Ты работаешь, стараешься
сделать свой продукт лучше. Придумываешь новые фиш-
ки. Дорабатываешь проблемные моменты. Повышаешь
качество сервиса. Вкладываешь душу.
А они уходят.
Конечно, не все. Конечно, большинство остается. Но даже
небольшой отток все равно неприятен. И не потому, что это
отток денег. А потому, что кто-то не захотел дальше с тобой
работать. Кто-то решил, что есть лучше. Что ты недостоин.
Бывает такое? Обидно?
Мне — очень.
А еще больше мне обидно, что уход клиентов порой — это
не принципиальное решение, основанное на серьезных
претензиях к моему продукту, а стечение обстоятельств.
Набор досадных случайностей. Нелепых несовпадений.
То ли забыли вовремя оплатить продление контракта.
То ли поменялись люди, отвечавшие за продолжение
отношений. То ли мелкий косяк службы доставки послу-
жил причиной эмоционального решения об остановке
сотрудничества. А может, в момент продления контракта
у покупателя не оказалось нужной суммы на счете и пла-
теж отложили до лучших времен.
52
В общем, ерунда, которая не стоит и выеденного яйца.

И о причине произошедшего уже никто не помнит. Жизнь
продолжается. Всем некогда, и для того, чтобы вернуться
к отношениям, надо про них вспомнить и предпринять
какие-то действия.
Но как вспомнить, когда и без того куча дел?
Безусловно, бывает, что причина остановки отношений
в том, что подрядчик серьезно провинился. Поставил
товар не вовремя. Снизил качество товара. В общем,
чем-то не угодил.
Но не ошибается только тот, кто вообще не работает.
Люди серьезные извлекают уроки из ошибок. Исправляют
ошибки и профилактируют их в дальнейшем.
Только вот как сообщить клиенту, который ушел, о том,
что вопрос решен и вы сегодня стали лучше, чем вчера,
а завтра будете лучше, чем сегодня? А сообщить надо,
потому что сам клиент вряд ли станет интересоваться.
Тем более если он чем-то обижен.
Именно поэтому самым эффективным методом возвраще-
ния клиентов, на мой взгляд, является прямое обращение
к ним. Например, в виде письма.
Напишите своим клиентам письмо. Расскажите о том, в чем
и как вы стали лучше. Попросите их вернуться и продолжить
сотрудничество. Пообещайте любить их пуще прежнего.
И они вернутся. Потому что от добра добра не ищут. Потому
что как же не вернуться туда, где тебя любят, о тебе заботят-
ся и хотят строить с тобой отношения. Ведь тот, кто ощутил
горечь потери, будет прикладывать в два раза больше уси-
лий для сохранения отношений, чем тот, кто еще не терял.
Попробуйте. Напишите своим клиентам письмо и честно
им про все это расскажите. Я же вам рассказал.
Вы были нашим клиентом и выписывали журнал «Управ-
ление сбытом». А сегодня не выписываете. Не продлили
подписку по какой-то причине. И мы больше не вместе.
Я придумал столько интересных фишек, которые реали-
зую в ближайшие месяцы, а вы можете о них не узнать.
53
Я написал несколько забойных статей сам — люблю

писать материалы для своего журнала. Я собрал инте-
реснейших новых авторов, раздал им актуальные темы
и намереваюсь сделать существенный рывок в плане
качества содержания.
Это будут реально классные фишки, как увеличить про-
дажи в компании и сделать систему продаж более эф-
фективной.
Это будут пошаговые алгоритмы улучшения всех аспектов
работы отдела продаж. Это будут чек-листы для самопро-
верки и работы над ошибками.
Это будут сценарии проведения собеседований и плане-
рок в отделе продаж.
Схемы мотивации продавцов.
Ментальные карты по работе с клиентами и инфографика
по источникам дополнительного дохода.
Но вы можете никогда этого не прочитать. Потому что
наши отношения по какой-то причине прервались. Если
причина важная и мы перед вами серьезно провини-
лись — дайте мне знать. Я найду способ искупить вину
и исправить ошибки.
Но если вы больше не с нами в силу досадной случайно-
сти — давайте немедленно исправим это положение вещей.
Потому что странно отказываться от такого реально по-
лезного инструмента в работе, как журнал «Управление
сбытом», и от такого партнера, как мы. Активного, инте-
ресного, постоянно придумывающего новые интересные
проекты и вовлекающего в них своих клиентов.
Давайте протянем друг другу руки и снова станем единым
целым.
Оплатите сегодня прилагаемый счет на подписку на жур-
нал и начните получать наши материалы уже завтра.
Мы очень скучали без вас. Возвращайтесь!
С уважением, Тимур Асланов,
главный редактор журнала «Управление сбытом»
ГЛ А ВА 5
ПРАЙС-ЛИСТ
Прайс-лист — один из важнейших инструментов в си-

стеме взаимодействия вашей компании с клиентами. Это
документ, который оказывает огромное влияние на ре-
шение о покупке и может стать причиной отказа от нее.
Вы потратили колоссальное количество сил и денег, чтобы
привлечь клиента, ваш менеджер по продажам съездил
на встречу, гениально ее провел, сделал шикарную пре-
зентацию компании и продукта, спел, станцевал, встал
на голову и походил перед ЛПР клиента. Клиент вроде
бы созрел и говорит: «Оставляйте бумаги, что у вас там
сколько стоит, я посмотрю и выберу».
Грамотный продавец, конечно, этого не допустит и поста-

рается сделать так, чтобы изучение прайс-листа и выбор
проходили под его личным контролем, с его комментария
ми и под его управлениям. Но ЛПР бывают разные, и не
со всеми удается настоять на своем, да и продавцы бывают
разные, в том числе неопытные или просто необученные.
И вот клиент уже в одиночестве начинает работать с прайс-

листом. Если вы думаете, что, проведя блистательную пре-
зентацию, вы почти закрыли сделку, то это не так. Сейчас
клиент один на один с вашим списком товаров и ценниками,
ваше обаяние, как и запах дорогого одеколона, уже улету-
чились, и осталась голая математика: найти нужный товар,
понять, что нужен именно он, понять, сколько он стоит, опре-
делить, устраивает ли цена, сделать это быстро и не потерять
покупательное настроение в процессе поиска и осознания.
А именно так и происходит в большинстве случаев. Клиент

задумчиво вертит в руках длинную портянку с экселевской
таблицей, где миллион пунктов и все мелким шрифтом.
Понять что-либо крайне сложно, возникает куча вопросов,
а звать еще раз продавца и тратить время на общение очень
не хочется. Что проще всего сделать? Отложить.
Мы с вами должны понимать, что это завтра не наступит

никогда. Ваш прайс-лист будет похоронен под кипами дру-
56
Глава 5. Прайс-лист
гих бумаг, прайс-листов ваших конкурентов, служебных

записок, заявлений на отпуск и коммерческих предложе-
ний и в итоге вместе со всей этой макулатурой отправится
в долгий ящик или сразу в корзину.
Поэтому наша задача — сделать прайс-лист таким, чтобы

клиент максимально легко и быстро находил то, что нужно
ему, и (что не менее важно!) то, что нужно нам.
Это решается двумя главными инструментами — оформ-

лением и текстами. То есть формой и содержанием. Наша
книга про тексты, но в данном случае одно без другого не
работает.
Первый и главный принцип — легкая, простая навигация.

Только посмотрев на документ, клиент должен сразу найти
ответы на все основные вопросы:
¾¾ какие группы товаров представлены;

¾¾ где найти нужную группу товаров;
¾¾ как внутри группы быстро найти нужный товар и по-
смотреть его стоимость.
Это базовые моменты, а дальше пойдут уже мелкие хит

рости.
Если ваш прайс представляет собой длинную распечатку

бесконечной таблицы, то для облегчения работы раз-
бейте ее на небольшие страницы и сделайте переплет
на скрепке или положите в папку со скоросшивателем
(желательно не допотопным, а каким-то современным).
Оформите его в виде мини-книги, где будет титульный
лист с вашим красивым логотипом и контактными дан-
ными, а далее страница «Оглавление», которая и будет
важным инструментом навигации. На ней будет рас-
сказано, на каких внутренних страницах можно найти
определенные товарные категории. Страницы соответ-
ственно пронумеруйте.
57
На внутренних же страницах старайтесь не мельчить и не

экономить на бумаге. Шрифт должен быть достаточно
крупным, не меньше 12-го кегля, хотя лично я рекомен-
дую 14-й.
Не забывайте, что у людей разное зрение. После 40 у всех
начинает развиваться дальнозоркость, при которой очень
трудно читать мелкий и даже обычный шрифт. Не все
люди при этом готовы уже покупать себе соответству
ющие очки, так как считают, что этим они окончательно
признают, что стали старыми. Поэтому хитрят, носят
с собой лупу, отводят листок подальше от глаз и т. д.
Если у вас много мелкого шрифта, шансы на то, что та-
кие люди будут внимательно изучать ваш документ, ни-
чтожно малы. Лупой еще обзавелись не все, а расстояния
вытянутой руки может и не хватать для комфортного
чтения. И такой человек скорее возьмет прайс ваших
конкурентов, которые предусмотрели подобные нюансы
и сделали шрифт крупным и хорошо читаемым.
А вероятность того, что лицу, принимающему решение о за-
купке оптовых партий вашей продукции, будет больше 40,
очень высокая. Потому что молодые директора и собствен-
ники бизнеса, конечно, есть, но процент людей среднего
и старшего возраста среди этой категории значительно выше.
И в любом случае молодого не смутит крупный шрифт.
Чем меньше информации на странице, тем легче в ней
ориентироваться. Чем меньше строчек мелким почерком,
тем легче выделять главное, акцентировать внимание
и подталкивать к конкретным покупкам.
Фактически прайс-лист — это возможность отправить
клиенту еще одно коммерческое предложение, только не-
много в другом виде.
Смотреть столбцы с цифрами, ценами и техническими
характеристиками — довольно скучное занятие. Так по-
58
могите читателю провести это время более интересно —

поместите на каждой странице какую-то более разверну-
тую информацию. Например, в подвале каждого листа
можно представить какой-то товар в более развернутом
виде — с картинкой и живым описанием. Но не крупно,
чтобы не превращать прайс-лист в каталог — это разные
жанры.
Привлекаем внимание к отдельным позициям.
Любая монотонность усыпляет внимание читателя. А чи-
татель прайс-листа — самый важный для нас читатель —
наш клиент с деньгами. И для того, чтобы он не уснул, не
отложил наш прайс, а выбрал в нем именно те позиции,
которые нам интереснее всего продавать, мы должны при-
влекать внимание читателя к этим позициям.
Какими средствами?
Надписями, сопровождающими отдельные товары.
«Бестселлер», «Хит продаж». Это, безусловно, сильный

инструмент. Очень многие люди, просматривая ваш прайс-
лист, продолжают сомневаться в правильности решения
покупать у вас что-то. Опасаются быть обманутыми, пере-
живают о том, а не мошенник ли вы и не глупость ли это —
покупать именно у вас.
Надписи типа «Бестселлер» успокаивают их, говоря о том,

что:
¾¾ клиент не один такой идиот, кто у вас закупается;

¾¾ клиент вовсе не идиот, раз еще некоторое немалое
количество людей делают то же самое — столько
народу не может ошибаться одновременно;
¾¾ раз многие у вас уже покупали, значит, вы не обма-
нываете, а, скорее всего, поставляете нормальный
товар;
59
¾¾ раз именно этот товар все берут, значит, в нем дей-

ствительно что-то есть.
Все это молниеносно проносится в подсознании клиента

и сильно повышает конверсию.
Разумеется, бестселлеров не может быть много. Если вы

у каждой строчки поставите такой значок, то получите
что? Правильно — снова получите монотонность, усып
ляющую клиента, а ведь именно от нее мы стремились
убежать. Не говоря уже о том, что выглядеть это будет
очень неправдоподобно.
Я рекомендую вешать ярлык «Хит продаж» на 5–7 % по-

зиций, не больше. Так будет и убедительно, и ярко.
«Новинка». Эта отметка также хорошо повышает про-

дажи. Есть довольно большая категория людей, которым
нравится все новое, и они в первую очередь обращают
внимание на товары, которые появились недавно, которые
еще есть не у всех. Им кажется, что все новое, безусловно,
лучше, мощнее, инновационнее. Им хочется поразить
остальных тем, что у них есть что-то, чего пока нет у других.
Вспомните про людей, которые покупают себе айфоны

в первый же день их появления на рынке с переплатой
в 100–200, а иногда и 300 %. Все знают, что через несколько
недель цена упадет и можно будет спокойно купить себе
эту технику за более вменяемые деньги. Но этой категории
клиентов важны именно эти первые недели и эксклюзив-
ный эффект обладания редкой новинкой.
Это с одной стороны. А с другой — есть клиенты, которые

у вас уже периодически что-то покупают. И более или
менее знают ваш ассортимент, и он им уже порядком на-
скучил. И, не предложив им что-то новенькое и интересное,
вы рискуете их потерять. Но если вы просто молча введете
новую позицию в прайс-лист, они могут ее не заметить.
60
По привычке пробегая глазами по строчкам, могут про-

пустить. И уйти без покупки.
Мы с вами этого допустить не можем. Нам надо схва-

тить их за рукав и указать пальцем — смотри! Новинка!
Специально для тебя! Но это можно сделать в торговом
зале, общаясь с клиентом. А как это сделать, если клиент
читает ваш прайс-лист у себя в офисе, а вас рядом с ним
нет и в помине?
Ярлык «Новинка», «Новая модель», «New!» — вот ре-

шение проблемы. И разнообразит внешний вид самого
прайс-листа. И привлекает внимание к отдельной пози-
ции, повышая ее продажи.
«Скидка!». Следующий маркер, который надо вводить

для нарушения монотонности и повышения продаж — со-
общать клиентам о позициях, которые можно приобрести
по выгодной цене. Если у вас сезонная акция, распродажа,
скидки на отдельные товары — обязательно отметьте это
в прайс-листе.
Есть категория клиентов, которые в первую очередь будут

искать такие товары и такие ярлыки, потому что они все
гда покупают только товары, на которые сейчас выгодная
цена. Не найдя ничего такого, они могут совсем отказаться
от покупки.
Да и другие категории клиентов охотнее покупают, если

понимают, что есть какая-то выгода. Они купят пару то-
варов из группы бестселлеров, одну новинку и штуки три
из распродажи. Вот и подняли мы средний чек.
Поэтому не стесняйтесь и активнее ставьте ярлыки:

«Скидка!», «Акция», «Распродажа!», «Sale!», «%» и т. д.
И тоже старайтесь не переборщить, если, конечно, речь не

о распродаже с целью ликвидации.
61
И также для повышения среднего чека используйте в прайс-

листах приемы интернет-магазинов: «с этим товаром также
покупают», «рекомендуем также», «к этому товару отлично
подойдет» и т. д.
Сделайте несколько рекламных макетов с таким содер-

жанием и поместите их также внизу страниц, чтобы они
попадались на глаза клиенту. Поставьте на них наиболее
маржинальные продукты, чтобы привлечь к ним дополни-
тельное внимание, и тщательно подберите сопутствующие
товары и аксессуары, чтобы действительно хотелось ку-
пить их в комплекте.
ГЛ А ВА 6
ПРОДАЮЩИЕ
ВИЗИТКИ
Маленькие белые прямоугольнички, которые люди пере-

дают друг другу во время знакомства примерно с III века
нашей эры, многие сейчас считают пережитком прошло-
го. Ну какие бумажки в электронный век? Зачем? Кому
они нужны? Поднес пластиковую карточку с NFC-кодом
к смартфону собеседника — и вся информация уже у него
в контактах.
Так ли это?
Считается, что первые визитки появились в Древнем
Китае между II и III веком до нашей эры. Чиновники
были обязаны иметь карточки с именем и должностью
на красной бумаге. С этими визитками их даже хорони-
ли, чтобы на том свете не перепутали, видимо, и выдали
правильное наказание.
На сегодняшний день задача у визитки — дать собеседнику
представление о том, с кем он только что познакомился
или кто пришел к нему на встречу. И оставить ему ваши
контакты, чтобы общение продолжилось в будущем.
Некоторые просто говорят: ну чтобы я был не хуже осталь-
ных — у всех есть визитка, и мне надо.
Но только ли такие задачи решает этот документ?
Думаю, что нет.
Визитка — это ваш рекламный инструмент. Вы должны за-
цепить потенциального клиента с помощью своей визитки
и сделать так, чтобы он:
¾¾ запомнил вас, кто вы и откуда;

¾¾ понял и зафиксировал, чем вы занимаетесь;
¾¾ сделал вывод, чем вы можете быть ему полезны;
¾¾ зафиксировал ваши контактные данные;
¾¾ купил, заказал, пригласил, включил и т. д. — что вам
от него надо.
64
Глава 6. Продающие визитки
Есть некий формальный бизнес-этикет, который регламен-

тирует, каким должен быть внешний вид вашей визитки,
и он довольно строг. Это белый прямоугольник на матовой
бумаге с черным, хорошо читаемым шрифтом, с помощью
которого вы обозначаете свои Ф. И. О., должность, место
работы и контакты.
Если жить по этим правилам, визитка так и останется бес-
полезным куском картона, который в лучшем случае будет
похоронен в одной из 25 визитниц вашего клиента, а в худ-
шем будет валяться в кабинете на столе среди прочего хлама,
пока не отправится в корзину во время очередной уборки.
Нас это не устраивает.
В бизнесе есть четкое правило: если будешь действовать
как все, то и результат будет как у всех — средненький,
стандартный, никакой.
Поэтому мы закон бизнес-этикета отодвинем в сторону
и будем исходить из того, что визитка должна решать нашу
задачу — продавать.
«Почему не продает классическая визитка?» — спросите вы.
Ну вот представьте такую картину. Ваш клиент пошел
на бизнес-конференцию — одно из самых лучших меро-
приятий для нетворкинга и поиска новых клиентов. Там
он проявил чудеса коммуникабельности и пообщался
с 30–40 участниками, перебросился на кофе-брейке па-
рой слов и обменялся визитками. Приходит он вечером
домой, вываливает на стол стопку этих самых визитных
карточек, и все они — о чудо — выполнены в соответствии
с бизнес-этикетом: белые прямоугольнички, логотипчи-
ки, имена, фамилии, должности и никаких излишеств.
Клиент засыпает, усталый после активного общения
и обильного фуршета, а наутро, открыв глаза, начинает раз-
бирать вчерашний улов — 30–40 братьев-близнецов, оди-
наковых с лица, и как тут вспомнить, кто из них кто и о чем
65
с кем разговаривали? Чем занимается Иван Николаевич

из компании «Промснабсбытпоставка»? Чем торгует По-
ликарп Поликарпович из ООО «Парадайз» и чем может
быть полезна Ольга Семеновна из ПКФ «Профстандарт»?
Кто-то из них вчера жарко шептал ему на ухо о том, что

может предложить большую партию нужных комплекту-
ющих по очень и очень приятной цене и не забудет про его
личный интерес. Но кто? Ольга Семеновна или Поликарп
Поликарпович?
А вот еще какой-то Марк Соломонович из корпорации

«Лайм Интернэшнл» — может, это он про откат намекал?
Кому позвонить и сказать, что согласен? Как тут разо-

браться?
А через неделю вообще все сотрется из памяти. А потом

будет новое мероприятие и новая гора визиток — одина-
ковых белых прямоугольничков... Ну вы поняли.
Он бы, может, и позвонил, и заказал, купил, пригласил,

но не помнит уже подробностей общения, и внешний вид
собеседников стерся из памяти и никак не ассоциируется
с картонными карточками на столе.
Так что же делать?
Рассмотрим несколько моментов.
Размещение фотографии на визитке считается дурным

тоном. Те, кто неукоснительно следует бизнес-этикету, не-
одобрительно покачают головой, получив такую визитку.
А теперь вернемся к хмурому утру нашего клиента-нетвор-

кера и предположим, что из 40 беленьких бумажек одна
оказалась гадким утенком и не похожа на остальные — на
ней (о ужас!) фото владельца. Что это нам дает?
А то, что клиент моментально вспомнит, кто дал ему эту
визитную карточку, и, может быть, даже припомнит, о чем
66
шла речь. Во всяком случае, это уже зацепка, и очень не-

маленькая.
Ну что? Вы до сих пор считаете, что визитки с фотогра-
фией — это моветон? Вам шашечки или ехать? Хороший
тон или продавать?
Даже если все разом отступят от правил и поставят на визит-
ки свои физиономии — это все равно не испортит эффекта,
ведь каждая физиономия уникальна. Может, клиент и не
опознает всех 40 собеседников, но как минимум половину-
то припомнит и, зацепившись за эту подсказку, вытащит из
закромов памяти и кое-какие детали беседы.
Ну а теперь перейдем собственно к текстам — основной
теме нашего разговора.
Как сделать визитку продающей? Как зацепить клиента?
Стандарт
По стандартам на визитке у нас предполагается имя,
должность, название компании и контакты. Немного.
Ошибиться тут трудно. Дам пару рекомендаций.
Не забывайте, что имя и фамилия должны быть набраны
как можно более крупным шрифтом. Правильно писать
сначала имя, потом фамилию.
Если вы не Владимир Владимирович Путин, то я бы реко-
мендовал обойтись без отчества. Так более по-европейски
и демократично.
Что касается контактов, то вот тут кашу маслом не испор-
тишь: дайте максимум способов связи. Кому-то удобнее
позвонить, кому-то связаться в «Скайпе», а кто-то захо-
чет найти вас в социальных сетях. Есть даже такие типы
клиентов, которые до сих пор используют ICQ, — пусть
и у них будет комфортная возможность с вами взаимо-
действовать через удобные им каналы. Это разрушит
дополнительные барьеры и облегчит связь.
67
Если уж продолжать говорить про бизнес-этикет, то ме-

няйте визитки, как только устареет какая-либо информа-
ция на них: компания, должность, любой из видов контак-
та. Не надо перечеркиваний и вписывания ручкой — это
несерьезно, тут я с этикетом полностью согласен.
Да, если вы имя или фамилию поменяли, то, разумеется,

тоже не черкайте — напечатайте новые визитки. Стоимость
их печати сегодня копеечная, а стоимость реноме очень высо-
ка, и, как мы знаем, шансов на второе впечатление у нас нет.
На этом о стандартах все. Про стандарты много везде на-

писано, и найти эту информацию не сложно. Главное — не
доверяйте полиграфистам и дизайнерам. Контролируйте их
работу на любом этапе, сами разрабатывайте макет и техза-
дание. Дизайнеров с маркетинговым мышлением в нашей
стране практически не делают, так что у вас с ними разные
цели: у него — чтобы было красиво, у вас — чтобы продавать.
Еще одно замечание: старайтесь не нарушать стандарты

по форме и размерам. Нестандартный размер или круглая
визитка — это прикольно и запомнится, но в стандартный
кармашек визитницы не влезет, а значит, у визитки есть
риск потеряться.
А теперь поговорим о том, как и зачем нарушать стандарты

и какую еще информацию необходимо добавить, чтобы
визитная карточка работала.
Наша главная задача — встроить в визитку крючок, с по-

мощью которого мы зацепимся в памяти получателя и смо-
жем дальше продолжать контакт.
Для этого нам необходимо в первую очередь дать клиенту

понять, чем занимается наша компания. Есть, безуслов-
но, раскрученные бренды или говорящие названия пред-
приятий, и, получив визитку сотрудника «Газпрома» или
фирмы «Евроокна», вы наверняка быстро догадаетесь, на
чем специализируется организация. Но в природе также
68
существует бесчисленное множество ООО «Ромашка-трей-

динг», «Сидоров инкорпорейтед», «Облоптснаб», «Орион
лимитед», «Экспресс-плюс» и т. д., то есть компаний, на-
звание которых ничего не говорит о роде их деятельности.
И если вам повезло и вы коммерческий директор такого «Че-

бурашка-менеджментс», то первое, что вам нужно сделать, —
это поместить на визитку дескриптор. Это краткое описание
того, что вы, собственно, делаете. Буквально в одной фразе.
Примеры дескрипторов:
¾¾ ООО «Ромашка-трейдинг»: продажа металлопро-

ката оптом;
¾¾ «Сидоров инкорпорейтед»: мобильные туалеты на
массовых мероприятиях;
¾¾ «Облоптснаб»: китайский трикотаж оптом по бро-
совым ценам;
¾¾ «Орион лимитед»: корпоративные тренинги по про-
дажам;
¾¾ «Экпресс-плюс»: услуги такси премиум-класса.
Вот такая короткая расшифровка того, что вы можете

предложить своему клиенту, и является дескриптором,
и нужна она везде — на сайте, на макетах, в брошюрах
и т. д. И в том числе на визитке.
Поставьте дескриптор прямо под логотипом, не очень круп-

ным шрифтом. И считайте, что первый узелок на память
своему клиенту вы уже завязали. Теперь, взяв вашу визитку
даже через месяц после ее получения, он сразу поймет, как
минимум по каким вопросам к вам можно обратиться, и не
позвонит в металлопрокатную контору, чтобы заказать
детский утренник для ребенка.
На этом оставим в покое лицевую сторону карточки и об-

судим оборот. Классические визитки не предполагают
69
никаких надписей на оборотной стороне. Даже дубли-

рование содержания на иностранном языке считается
нарушением (допустимо, разве только если вы приехали
в страну, где два официальных языка).
Но мы уже поняли, что стандарт не всегда друг продаж,
и будем исходить по-прежнему из задачи встроить крю-
чок и поймать на него золотую рыбку — крупный заказ от
нового клиента.
Мы с вами написали дескриптор на лицевой стороне,
и клиент уже знает, чем мы, в принципе, занимаемся.
Мы поставили на лицевую сторону нашу фотографию,
и он теперь понимает, от кого получил визитку. Но что
еще нужно клиенту, чтобы начать нам звонить?
Клиенту нужны подробности. И для этого мы с вами бу-
дем использовать оборотную сторону визитки, что бы там
скептики ни говорили.
Возьмем наш вымышленный «Орион лимитед», занима
ющийся корпоративными тренингами по продажам. Нужно
дать клиенту детали — названия тренинговых программ,
например.
Напишите вверху оборота еще раз свой дескриптор, а по-
том расшифровку.
Корпоративные тренинги по продажам:
¾¾ активные продажи по телефону;

¾¾ активные продажи на встречах;
¾¾ тренинги для торговых представителей;
¾¾ работа с возражениями.
Вот и готов оборот визитки: все предельно конкретно и с де-

талями. Если у клиента есть потребности именно в таких
тренингах, то он вам позвонит. Потому что понимает, что
можно у вас купить.
70
Не надо перегружать оборот визитки обилием текста. Все

должно читаться легко и моментально и сразу быть по-
нятным. Не стоит превращать визитку в газету и мелким
шрифтом расписывать свои преимущества. Короткие те-
зисы — вот наш путь.
Как нам еще усилить нашу визитку и простимулировать

клиента к звонку?
Нам нужен призыв к действию. Например: «Позвоните

сегодня — и мы подберем для вас…» Также есть еще один
прекрасный усилитель — скидка. Напишите на обороте
визитки: «Предъявителю этой визитки — скидка 5 %».
И будьте уверены, что вашу визитку теперь точно не вы-
кинут. И у вас появляется ощутимое конкурентное пре-
имущество, так как, выбирая, куда позвонить: в фирму из
справочника или в компанию по визитке, с обладателем
которой был личный контакт и уже есть скидка, большин-
ство предпочтет второй вариант.
Еще лучше, если вы сможете указать на обороте визитки

ваше уникальное торговое предложение (УТП). Если его
нет, его надо срочно придумать. Но если оно есть — скорее
впечатывайте его в визитку.
В случае с «Орионом» это может быть, например: «Тре-

нинги ведет автор теории “СПИН-продажи” Нил Рэкхем».
Или: «Каждому участнику тренинга предоставляется час

бесплатной консультации».
Или что-то еще — что-то, что будет существенно выделять

вас на фоне остальных, тех, кто делает как все: «Купите мой
товар, потому что он у меня есть».
Найдите свое УТП и используйте в продающих текстах,

в том числе на визитках.
Следующий важный момент: если у вас неоднородная це-

левая аудитория, а клиентская база состоит из различных
71
групп — вам надо делать разные визитки для разных це-

левых групп клиентов. Лицевая часть может быть оди-
наковой, а вот оборотная должна различаться. Каждой
аудитории — свои месседжи: оптовикам — одни, рознич-
ным клиентам — другие, поставщикам — вообще третьи.
Да и среди оптовиков могут быть также разные группы,
нацеленные на разные товарные категории. Не надо всех
по одну гребенку, каждому — своя расческа: одному — ча-
стый гребень, а другому — массажная щетка.
Не надо экономить силы и деньги, ваши контакты с людь-

ми, ваш нетворкинг — это мощный канал продаж. И как
каждый канал продаж, он нуждается в тонких настройках.
И даже в рамках одного канала не надо делать что-то одно

на века. Тестируйте! Экспериментируйте. Меняйте текст
на обороте, меняйте усилители, ставьте текущие спецпред-
ложения, изменяйте скидку, ставьте дедлайны.
Если же вы продвигаете не товар, а себя, то на обороте визитки

надо писать о себе, и фото тогда можно перекинуть на оборот.
Но не забывайте, что нужно не просто себя хвалить, а, как

и с товаром, разговаривать с клиентом на языке пользы.
На обороте моей визитки стоит заголовок: «Чем я могу быть

вам полезен». И далее я перечисляю какие-то вещи, которые
могут заинтересовать моих потенциальных новых знакомых.
Но я пошел дальше, и моя визитка имеет не две, а четыре

стороны и складывается в некое подобие книжки. Сам этот
факт уже выгодно выделяет ее на фоне остальных. А также
это дает мне возможность разместить в два раза больше ин-
формации, превращая визитную карточку в мини-буклет.
Я, конечно, не перегружаю ее информацией, потому что

такой маленький буклет читать захотят не все. Я выделяю
только главное, и, конечно, там есть моя фотография. В об-
щем, принцип «выходите за рамки и нарушайте правила»
актуален всегда. И в случае с визитками тоже.
ГЛ А ВА 7
ПОДПИСЬ
В ЭЛЕКТРОННЫХ
ПИСЬМАХ
У каждого из нас есть электронная почта. Есть корпора-

тивная, есть личная. Если мы ведем активную деловую
и социальную жизнь, то, как правило, состоим в актив-
ной переписке с достаточно большим количеством людей
и можем отправлять в день от 20 до 80, а то и 100 писем
различным адресатам.
А помимо вас, есть еще сотрудники вашей компании, и они
тоже ведут активную переписку: с клиентами, подрядчи-
ками, поставщиками, партнерами и т. д.
И среди получателей этих электронных писем находится

большое количество как действующих, так и потенциаль-
ных клиентов. Не использовать такой прекрасный канал
коммуникации и донесения информации в целях увеличе-
ния продаж как минимум странно. Но практика показывает,
что реально им пользуются очень немногие.
Как же его использовать? Не навязывать же товар адреса-

там в личной и деловой переписке, если мы отправляем не
коммерческое предложение, а просто письмо по текущим
вопросам.
Разумеется, нет. Но есть отличный инструмент, который

многие недооценивают, — это подпись.
Под каждым вашим письмом стоит ваша подпись. Какая

она? Что она содержит и какие задачи решает?
«Иван Матвеев,
менеджер по маркетингу компании “Орион лимитед”»
Неплохо, но пользы от такой подписи нет совершенно.
Итак, о задачах. На базовом уровне подпись должна:
¾¾ дать понять получателю письма, кто его отправитель;

¾¾ назвать статус отправителя, место его работы;
¾¾ дать возможность быстро с ним связаться.
74
Глава 7. Подпись в электронных письмах
Это программа-минимум, и ваша подпись в том виде, как

она указана выше, уже одну из функций не выполняет.
Надо добавить адрес электронной почты. Да, он есть в гра-

фе «От кого», но получателю удобнее видеть его и в под-
писи, да и нам не повредит, если наш адрес будет удобно
скопировать из подписи вместе с именем и фамилией в то
место, где клиент хранит свои контакты.
И конечно, туда же надо добавить наши телефоны для

связи — рабочий и мобильный (если есть такая необхо-
димость).
Ну и более современные средства связи тоже нужно в под-

писи разместить: «Скайп», ICQ, аккаунты в социальных
сетях. Разные люди используют разные каналы коммуни-
кации, и иногда кому-то удобнее, получив от вас письмо,
сразу же написать вам личное сообщение в «Фейсбуке»
или позвонить через «Скайп».
менеджер по маркетингу компании “Орион лимитед”».
Тел.: +7 495 333 22 33
Моб.: +7 985 999 99 99
Skype: orion-lym
Facebook: …»
Итак, базовые задачи мы решили, но нам-то нужно увели-

чить продажи. Поэтому мы рассмотрим и другие функции
подписи в электронном письме:
¾¾ выделить нас среди прочих и дать запомниться;

¾¾ напомнить о спецпредложении или акции;
¾¾ предложить какой-то товар или услугу;
¾¾ прорекламировать событие или мероприятие.
Стало быть, в зависимости от того, чего именно мы хотим

добиться, а также от того, кому именно мы посылаем
75
конкретное письмо, мы должны иметь несколько вари-

антов подписей.
Например:
менеджер по маркетингу компании “Орион лимитед”.
Корпоративные тренинги по продажам.

Тел.: +7 495 333 22 33
Моб.: +7 985 999 99 99
Skype: orion-lym
Facebook: …»
Вариант второй:
Тел.: +7 495 333 22 33
Моб.: +7 985 999 99 99
Skype: orion-lym
Facebook: …
Корпоративные тренинги по продажам:
активные продажи по телефону;

активные продажи на встречах;
тренинги для торговых представителей;
работа с возражениями».
76
Глава 7. Подпись в электронных письмах
Вариант третий:
Корпоративные тренинги по продажам.

Тел.: +7 495 333 22 33
Моб.: +7 985 999 99 99
Skype: orion-lym
Facebook: …
28 октября только один день в Москве

тренинг «Антикризисные продающие тексты».
Регистрация на сайте: www.orion-lym.org».
А вот пример моей подписи, точнее, одного из примерно

десяти ее вариантов:
«Тимур Асланов,
главный редактор журнала “Управление сбытом”,
www.sellings.ru,
автор книги “Альфа-продавцы: спецназ в отделе про-
даж”».
И нигде не сказано, что в подписи не должно быть карти-

нок. Обязательно поставьте туда свою фотографию (не-
большую аватарку). Зачем это нужно, я подробно описал
в главе про продающие визитки.
Логотип компании также неплохо будет смотреться после

ее названия.
77
Кроме того, можно представить любой ваш товар: обложку

журнала или вашей книги, фотографию гаджета, который
вы продаете, или даже станка, небольшое фото коттеджа,
если вы продаете недвижимость, и т. д.
Не переусердствуйте. Подпись не должна быть длиннее

письма, но и не должна исчерпываться одной строкой.
Подпись — отличный продающий инструмент, обраща-

ющий на себя внимание практически 100 % получателей
письма. И это абсолютно бесплатно и очень эффективно.
И надо этим пользоваться.
ГЛ А ВА 8
ТЕКСТЫ
ДЛЯ САЙТОВ
Следующий большой раздел продающих текстов, которые

нам надо обсудить, — это тексты для сайтов. Это объемная
категория текстов, и здесь, к сожалению, у большинства
компаний все далеко не благополучно.
Компании заводят сайты, не всегда отдавая себе отчет
в том, для чего они это делают. «У всех есть — и у нас пусть
будет все как у людей». Это неправильный подход.
И в итоге на этих сайтах либо беспорядочная свалка

материалов, либо три замшелые прошлогодние новости
и большая фотография директора.
Давайте разберемся, для чего компании нужен сайт,

и тогда уже перейдем непосредственно к тому, каким он
должен быть и какие на нем должны быть продающие
тексты.
Я бы выделил четыре ключевые позиции:
¾¾ имидж;
¾¾ информацию;
¾¾ рекламу;
¾¾ продажи.
Разберем подробно каждую из них.
Имидж
В связи со стремительным развитием технологий наша
жизнь потихонечку перетекает в онлайн, и виртуальная
реальность имеет на сегодня не меньшее значение, чем та,
в которой мы присутствуем физически. И мира бизнеса
это касается в первую очередь. Если вашей компании нет
в Интернете, то, скорее всего, что-то с вами не так. Может,
вы фирма-однодневка. Может, мошенники. А может, на-
80
Глава 8. Тексты для сайтов
столько отсталые люди, что не успеваете за техническим

прогрессом. В любом случае сотрудничать с такой компа-
нией не стоит. Так рассуждают клиенты, и в большинстве
случаев они правы.
Первое, что делает любой клиент, когда хочет понять, что

вы за компания, — ищет ваш сайт. И от того, есть сайт
или нет и какой он, очень многое зависит при принятии
решения — сотрудничать с вами или нет, покупать у вас
или нет и т. д.
Если сайт крутой и классный и там все красиво и кру-

то, то клиент полагает, что и компания тоже серьезная.
Поэтому для вашего имиджа очень важно, чтобы сайт
был, и был не одностраничником в текстовом формате,
а красочным и многоуровневым, с множеством функций.
Тогда вы произведете должное впечатление на потенци-
ального клиента, и это поможет ему принять решение
в вашу пользу.
Сегодня клиенты смотрят не столько на то, на каком ав-

томобиле вы приехали и какие у вас часы, сколько на то,
какой у вас сайт. Это статус-символ сегодняшнего дня.
Информация
Не всю информацию о вашей фирме, ее продуктах и услу-
гах, способах покупки товара и оформления сотрудниче-
ства можно вместить в коммерческое предложение. Буклет
вашей компании, полученный на выставке, клиент там же
и выбросил в мусорную корзину, потому что у него этих
буклетов к концу мероприятия накопилось на маленький
грузовик.
Ваши менеджеры по продажам с удовольствием могут

часами рассказывать об истории вашей фирмы и пере-
числять технические характеристики каждого товара
81
из 128 позиций вашего прайс-листа, но клиент либо глу-

ховат, либо визуал, либо просто не готов все это слушать,
так как у него нет времени. А еще он все постоянно забы-
вает. И каждый раз рассказывать одно и то же нереально.
Для этого существует сайт, на котором вы выкладываете
максимум подробностей о фирме, руководителях, товарах,
услугах, ценах, технических характеристиках, способах
применения, распространенных ошибках, рекомендаци-
ях и т. д. И когда поступает очередной вопрос, запрос,
просьба уточнить или пояснить, вы спокойно отправляете
интересующихся в соответствующий раздел вашего сайта,
говоря, что вся исчерпывающая информация, инструкции,
шпаргалки и справки находятся там.
Изменения в прайс-листах, условия поставки, новости

компании, сообщения о том, что вы получили награду или
выиграли важный тендер и т. д., — все это информация,
и она должна быть доступна вашей целевой аудитории,
и сайт — отличное место для ее хранения. Подчеркну, что
речь именно об информации, то есть мы не о процессе
продажи сейчас говорим. Потому что в процессе продажи
немного другие правила и тексты.
А тут именно информация. Чтобы не повторять как попу-

гай по 20 раз одно и то же, всегда можно сказать: «А о де-
талях вы можете прочитать на сайте».
Реклама
Сайт — важнейший инструмент рекламного процесса.
Нам нужны новые клиенты. Мы даем рекламу на радио,
в газетах, в «ЯндексДиректе», раздаем флаеры, купоны
и буклеты, и если клиент заинтересовался и хочет купить
или хотя бы получить дополнительную информацию, нам
надо его куда-то направить. Где-то собрать входящие обра-
щения заинтересованных потенциальных покупателей.
82
В XX веке эту проблему решал телефон. Сейчас этот ин-

струмент коммуникации тоже до сих пор в ходу, но есть
более эффективное средство — сайт компании.
Не все любят говорить по телефону с живыми людьми.

Среди нас есть достаточное количество интровертов, для
которых снять трубку, набрать номер и разговаривать с не-
знакомым человеком, отвечая на его вопросы и уходя от
манипуляций, — крайне тяжелый труд. И они стараются
этого избегать. А зайти в тиши своего кабинета или квар-
тиры на сайт компании, прочитать все, что необходимо,
и выбрать какой-то товар, чтобы, так же ни с кем не обща-
ясь, отправить заказ, — это совсем другое дело.
Или представьте, что вы офисный клерк, сидящий в оупен-

спейсе среди еще 20 таких же коллег, от глаз и ушей ко-
торых не укроется ни один ваш телефонный разговор.
А вам надо купить новые крутые наушники, ходунки для
ребенка, путевку в Италию, сексуальное белье для жены
или что-то в этом роде. Если вы будете звонить и обсуж
дать покупку — весь офис будет в курсе. Да и начальник
не будет рад, что в рабочее время вы заняты личными де-
лами. А вот если вы зашли на сайт и там все прочитали, то
никто про это, скорее всего, не узнает, кроме, может быть,
очень любопытного системного администратора.
Поэтому сайт — важный и эффективный инструмент при-

ема входящих обращений от потенциальных клиентов —
сейчас это называется сбором лидов. И если он правильно
организован и на нем грамотные тексты, то это прямой
путь к успешным продажам.
Продажи
Ну и собственно продажи. В предыдущем пункте мы го-
ворили скорее о том, что клиент увидел рекламу, зашел на
сайт, получил дополнительную информацию для принятия
83
решения о покупке и после этого, например, уже позвонил

и купил или пошел в ваш магазин и купил. Но ведь купить
можно и прямо на сайте. И, говоря о четвертой функции
сайта, мы говорим именно о том, что он выступает в роли
интернет-магазина — либо полноценного, с широким ассор-
тиментом товаров различных производителей, либо узкона-
правленного — и продает только ваши товары в количестве
от одного до бесконечности.
Все в одном: зашел, убедился, что компания солидная, про-

читал нужную информацию, нашел необходимый товар
и купил. Полный цикл.
Это хорошо еще и тем, что избавляет вас от необходимости

держать лишний персонал в отделе продаж и, соответствен-
но, от проблем, с этим связанных, — учить, контролировать,
мотивировать, наказывать, выгонять.
Вместо тупых и ленивых продавцов продает ваш сайт,

то есть робот. А у робота есть немало преимуществ:
¾¾ «деревянные солдаты не спят». В том смысле, что

робот продает 24 часа в сутки семь дней в неделю.
Не просится в отпуск, не болеет с похмелья, не от-
прашивается с работы пораньше. Работает столько,
сколько нужно;
¾¾ робота не переманят конкуренты, он не уволится из-
за того, что вы ему задержали на пару дней зарплату,
он с вами навсегда;
¾¾ робот не забывает скрипты — самый важный в кон-
тексте нашей книги пункт. Какие бы гениальные
презентационные тексты про ваш продукт вы ни
придумали, между вами и покупателем есть посред-
ник — продавец. И тут вступает в игру человеческий
фактор. Продавец может плохо выучить текст пре-
зентации, может быть не в духе и плохо его рас-
сказать клиенту, может забыть самое важное или
84
решить, что текст надо сократить. Робот же, в смысле

ваш сайт, ничего такого с важными для вас текстами
делать не станет. Он донесет их до клиента в цело-
сти и сохранности, в полном объеме и во всей красе.
И как вы настроите свои тексты, так они и будут
работать, без искажений.
Поэтому, говоря о сайтах, мы должны очень серьезно по-

говорить о том, какими должны быть тексты на нем, чтобы
приносить продажи.
Из вышеперечисленного списка функций сайта нас в кон-

тексте данной книги интересуют последние два. Именно
они ведут нашу аудиторию к целевым действиям, и по-
этому они нам чрезвычайно важны.
В этой части книги мы и рассмотрим основные тексты для

сайтов, которые решают задачи третьего и четвертого пунктов.
Текст на главной странице сайта

Главная страница — это фасад нашего сайта. Если прово-
дить параллели с офлайном, то представьте себя идущим
по улице мимо магазина: вы увидели магазин и, охватив его
беглым взглядом, принимаете решение, заходить внутрь
или нет. Вы смотрите на вывеску, на витрины и на над-
писи на табличках и пытаетесь понять, найдете вы тут для
себя что-то интересное или нет. Если решили, что найдете,
и зашли — вполне вероятно, что выйдете с покупкой. Если
нет — покупки однозначно не будет.
То же самое и с главной страницей. Посмотрели, попы-

тались определить, где вы и может ли этот сайт быть вам
полезен, и если решили, что нет, или не поняли ничего, то
тут же ушли.
Наша с вами задача — сделать так, чтобы наш случайный

или неслучайный посетитель обязательно принял решение
85
остаться. Для этого мы должны постараться понять, какие

вопросы он себе задает, оценивая наш фасад, то есть нашу
главную страницу.
Я думаю, что это следующие вопросы.
¾¾ Куда я попал? (Что это за сайт вообще такой?)

¾¾ Чем занимается эта компания?
¾¾ Найду ли я тут то, что мне нужно?
¾¾ Легко ли тут ориентироваться?
¾¾ Стоит ли иметь с ними дело?
Если посетитель находит удовлетворяющие его ответы на

все эти вопросы, он остается, начинает читать, вникать,
кликать, интересоваться, звонить или заказывать.
Часть этой задачи лежит на плечах специалистов по юза-

билити сайтов, а вторая часть собственно на копирайтинге.
О чем и поговорим.
Дескриптор
Куда я попал и чем занимается эта компания? Для про-
стого и короткого ответа на этот вопрос есть такой инстру-
мент, как дескриптор.
Дескриптор — это суть вашего сайта, выраженная в од-

ной фразе, короткое описание того, чем занимается ваша
компания и кто ее клиенты. Прочитав дескриптор, клиент
сразу должен понять, туда он попал или нет.
Вот представьте, что вы стоите перед магазином, который

называется «Ромашка». Вам понятно, чем он торгует?
Думаю, что нет. А если под вывеской «Ромашка» написа-
но «Магазин постельного белья» или «Магазин садового
инвентаря», то вы сразу понимаете, о чем речь.
86
Так вот дескриптор сайта — это именно такая надпись,

которая должна быть на самом видном месте вашей глав-
ной страницы, а лучше всего — каждой страницы вашего
сайта.
Давайте рассмотрим примеры дескрипторов.
Простые дескрипторы:
¾¾ «Интернет-магазин женского белья»;

¾¾ «Интернет-магазин модных аксессуаров»;
¾¾ «Завод промышленной арматуры».
Просто и понятно. Но не факт, что в данном случае крат

кость — сестра таланта.
Я считаю, что в дескриптор надо добавлять больше ин-

формации. Потому что его задача — не просто проинфор-
мировать, но и зацепить потенциального клиента. И надо
вынести в дескриптор не просто название отрасли или
тип товара, которым вы торгуете, но и дополнительные
данные: географию распространения ваших услуг, наличие
доставки.
¾¾ «Интернет-магазин детских игрушек для девочек

с доставкой по Москве и области».
¾¾ «Интернет-магазин промышленных холодильников
с доставкой по России».
¾¾ «Оптовые поставки кабеля по всей России».
¾¾ «Детские велосипеды в Саратове».
¾¾ «Оптовые поставки по Приморскому краю свежих
морепродуктов из Амурского залива».
Согласитесь, что тут гораздо больше конкретики. Эту ин-

формацию и так можно найти на вашем сайте, но для это-
го надо покопаться, а не факт, что клиент этого захочет.
87
К тому же все люди по-разному воспринимают информа-

цию с экрана, и многие просто не замечают или не считы-
вают какие-то вещи. Особенно люди, не имеющие богатого
опыта поиска и ориентации на сайтах.
А в идеале надо в дескриптор добавить еще и конкурентное

преимущество, чтобы уж точно клиент заглотил крючок
поглубже.
«Интернет-магазин бытовой техники. Только “белая”

техника. Гарантия отсутствия “серых” поставок».
Для кого-то это важно, и это вынесено в дескриптор.
¾¾ «Продажа торгового оборудования. Доставка и уста-

новка под ключ. Помощь в эксплуатации».
¾¾ «Ремонт ноутбуков в Москве в день обращения».
¾¾ «Доставка еды на дом в течение часа в районе Ха-
мовники. Сумма заказа — от 500 рублей».
Если все остальные доставляют за два часа и от 2000 рублей

в чеке, то свое конкурентное преимущество обязательно
надо светить везде и особенно в дескрипторе.
Дескриптор — это также фактически рекламное объяв-

ление на вашем сайте. Оно бросается в глаза и стоит на
лучшем месте. Грех не использовать его для дополни-
тельной коммуникации с клиентами. Добавляйте в него
и временную информацию, например, о действующих
акциях и скидках, распродажах и т. д. Это тоже цепляет.
И позволяет повышать продажи.
«Салон красоты для жителей Чертаново. Каждый поне-

дельник до 12 — стрижка за полцены».
Итак, резюмируем: дескриптор должен сразу ответить

посетителю сайта на вопрос, куда он попал, чем вы тут
занимаетесь и чем можете быть ему полезны. Составляя
88
дескриптор, отвечайте последовательно на вопросы: кто

продает? Что продает? Кому продает? Где продает или
куда продает?
Если клиент ищет конкретный товар, чтобы купить, то,

заходя на сайт, он должен увидеть, что это сайт, который
продает товары. Не информагентство, не журнал, не дет-
ский клуб по интересам, а интернет-магазин, сайт оптовой
компании и т. д. Должны присутствовать слова «прода-
жа», «поставка», «проведение свадеб» (если клиент ищет
именно это), «юридическая помощь», «рекламные услуги»
и т. д. Ну и, конечно, описание того, что именно продается:
хозтовары, одежда, станки, башенные краны. И кому про-
даем: юридическим лицам, детям, жителям Челябинской
области, слабослышащим, медицинским учреждениям.
То есть формулировки возможны разные, от «Интернет-

магазин медицинских аксессуаров для хирургов в Йошкар-
Оле» до «Поставка электротехники для строительных
компаний в России и СНГ».
Набирайте из этого конструктора то, что вам необходимо,

и помните, что дескриптор не догма, а рабочий инстру-
мент — экспериментируйте, меняйте и тестируйте. Ищите
лучшие варианты.
И помните, что не очень хороший дескриптор гораздо

лучше, чем отсутствие какого бы то ни было. Потому что
есть еще такой показатель, как количество отказов. Приш-
ли к вам по рекламе 100 человек на сайт без дескриптора,
и 70 из них, не поняв в течение пяти секунд, что вы тут
предлагаете, сразу закрыли ваш сайт. И умный робот по-
исковика тут же зафиксировал высокий процент отказов.
А значит, занес ваш сайт в список не очень подходящих
или сомнительных. И поисковик начинает показывать
вас в выдаче существенно ниже аналогичных веб-страниц.
А значит, вы автоматом начинаете терять входящих кли-
ентов, которые раньше находили вас через поиск.
89
Поэтому, если у вас до сих пор нет дескриптора, сделайте

сегодня хотя бы какой-нибудь, а потом, когда найдете
время, доработайте его.
А мы продолжаем разговор о том, какие еще тексты должны
быть на главной странице сайта. И тут важно понимать,
что главная страница и точка входа клиента на сайт — это
не одно и то же.
Часть посетителей вашего сайта, вполне вероятно, вбивает
в адресной строке ваш домен и заходит, что называется,
с парадного входа, то есть через главную страницу. Но та-
ких на самом деле не так уж и много. Особенно если у вас
сложный для запоминания адрес сайта. Большая часть
ваших клиентов приходит к вам на сайт через поиск. Они
ищут даже не вас конкретно, а товар, который вы продаете,
набирают в поисковике «сеялки с вертикальным взлетом»,
«красные надувные крокодилы» и через «Яндекс» или
Google отправляются, как правило, прямиком на страни-
цу товара или другую внутреннюю страницу, на которой
активно использованы эти ключевые слова. То есть за-
ходят с черного хода или через окно. И это не избавляет
их от необходимости и желания понять, куда они попали,
и оценить, стоит ли иметь с вами дело.
Именно поэтому не всегда так важно, что написано на
главной странице, но очень важно, какие элементы при-
сутствуют на каждой странице сайта. А это, конечно же,
дескриптор в первую очередь.
Текст о компании
Нет ничего скучнее, чем традиционные тексты о компании,
которые большинство организаций публикует на своих
сайтах:
¾¾ «мы 18 лет на рынке»;

¾¾ «мы самые лучшие в отрасли»;
90
¾¾ «у нас самая широкая ассортиментная линейка»;

¾¾ «у нас самый лучший товар»;
¾¾ «наш генеральный директор самый умный в от-
расли»;
¾¾ «мы получили пять медалей на выставке»;
¾¾ «у нас есть грамота от губернатора» и т. д.
То есть налицо традиционная ошибка всех продающих

текстов — увлечение собой, любимым, и полное игнори-
рование интересов клиента. Поэтому такие тексты никто
не читает. Они есть, потому что все знают, что они должны
быть, но как писать так, чтобы все-таки их читали, мало
кто задумывается.
Да, текст о компании на сайте должен присутствовать

обязательно. Потому что, как мы уже говорили, клиенты
проверяют компанию и смотрят, у кого же они собираются
покупать. И если текста нет вообще, это гораздо хуже.
Но наша задача — максимально улучшить ситуацию с тек-

стами на сайте, поэтому мы сейчас попробуем определить,
что можно поправить.
Не надо себя нахваливать, не надо хвастаться регалиями.

Надо ответить на простой вопрос покупателя: почему он
должен покупать именно у вас. И в ответе вы должны го-
ворить не о себе, а о нем. Какие свои проблемы он решит,
обратившись к вам? Почему ему будет классно и здорово,
если он станет вашим клиентом?
«С помощью нашего программного обеспечения вы смо-

жете существенно повысить эффективность работы
ваших продавцов, что немедленно увеличит объем ваших
продаж».
«Пользуясь нашей CRM-системой, вы всегда будете иметь

под рукой самую современную версию, потому что у нас
91
работает большая группа квалифицированных программи-

стов, отслеживающих все тренды в отрасли и внедряющих
постоянные обновления и улучшения».
«Наша круглосуточная служба поддержки поможет вам

решить вопрос любой сложности и срочности и не оставит
вас с проблемой один на один».
Ответьте на вопрос, почему покупают у вас. Например:
¾¾ удобное время приема заказов;

¾¾ удобное время работы склада;
¾¾ доставляете туда, куда не возит никто;
¾¾ доставляете очень быстро (тут нужны примеры:
«Доставка пиццы за 59 минут или банка колы в по-
дарок»);
¾¾ самая маленькая в отрасли минимальная партия
заказа. Все отгружают не меньше палеты, а вы го-
товы доставить всего один ящик — выделяйте это
преимущество;
¾¾ гарантируете качество — если не устроит, вернете
деньги.
В общем, не грузите клиента шаблонными фразами. Это де-

лают все. Надо выделяться, и выделяться преимуществами.
Отвечайте на вопрос: «Почему мы?» И не отвечайте в духе
«потому что мы такие классные», а говорите на языке вы-
годы и аргументов: покупают у нас потому, что мы делаем
вот это и вот это для своих клиентов. И тогда он сам уже
воскликнет: да они же классные!
Лендинг
Лендинг (landing page — «продающая, или посадочная,
страница») — это сайт, задачей которого является не пол-
ный рассказ о компании, ее замечательной многолетней
92
истории, выдающемся руководстве и широчайшем ассор-

тименте, а некое одно целевое действие потенциального
клиента, который попал на этот сайт. То есть действие по
принципу «пришел — увидел — победил», в смысле «за-
шел — заинтересовался — кликнул». Кликнул на кнопке
«Купить», «Заказать», «Зарегистрироваться», «Подпи-
саться» и т. д. в зависимости от того, какое именно целевое
действие нам необходимо.
Задача лендинга, не перегружая клиента информацией

и не давая ему растеряться, испугаться и убежать или
чересчур углубиться в чтение информации второстепен-
ной важности, — показать ему нечто интересное, увлечь
и подтолкнуть к действию.
Лендинги обычно создаются для того, чтобы транслиро-

вать на них трафик с контекстной рекламы, из социаль-
ных сетей и т. д. и конвертировать его в продажи. При
этом лендинг — это не замена основному сайту, а скорее
дополнение. Лендинг редко собирает большое количе-
ство органического трафика из поисковиков, потому что
он короткий и «заточен» под всего несколько ключе-
вых слов, тогда как основной сайт компании, большой,
многостраничный, с обилием текстов и иллюстраций,
просто битком набит ключами и приводит посетителей,
которые ищут эти слова, в основном благодаря низко-
частотным запросам.
Но основной сайт гораздо сложнее «заточить» на быстрые

продажи (сложнее, но не значит, что нельзя), и поэтому,
если мы хотим серьезно привлекать и конвертировать
трафик из Интернета, нам необходимо делать посадочные
страницы.
Этим обусловлены и структура посадочной страницы,

и требования к тексту.
Принцип первый: лендинг, как правило, одностраничный

сайт, реже двухстраничный. И это многое определяет.
93
У нас нет большого количества разделов и рубрик. Все

посвящено одной цели — представить один конкретный
товар (или услугу) и предложить его купить. Не весь то-
вар на складе, не всю продуктовую линейку, а один товар.
На другой товар мы будем делать другой лендинг и т. д.
Это не значит, что если у нас в прайс-листе 800 позиций,
то нам надо делать 800 лендингов. Мы выбираем несколько
ключевых и принципиальных позиций и делаем лендинг на
каждую из них, а дальше, уже после того, как лендинги на-
чинают притягивать к нам заинтересованных покупателей
и те начинают делать покупки, наши менеджеры отдела
продаж должны совершать допродажи, предлагать аксессуа
ры, дополнительные товары или товары из других линеек,
дополнительные услуги и т. д. То есть лендинг — это такая
наживка, на которую мы приманиваем рыбу и цепляем ее
крючком, чтобы уже потом вытаскивать и решать, что с ней
делать — варить уху, пожарить или отдать коту.
Аналогия с рыбалкой, конечно, шутливая, но смысл имен-

но такой.
Задача лендинга — лидогенерация, то есть привлечение

в компанию потенциальных клиентов, интересующихся
нашим товаром.
Какие есть хитрости, о которых мы должны знать?
Продать сложные и дорогие товары и услуги с помощью

лендинга очень непросто. Допустим, мы с вами продаем
кухонные гарнитуры или сложное технологическое обо-
рудование. Покупка трафика, как правило, дело недешевое.
Вы потратили деньги на привлечение клиентов на ваш
сайт, посетитель пришел к вам, увидел, что у вас слож-
ный и дорогой товар, поискал ответы на свои возражения
и включил режим «я подумаю», а ваш сайт закрыл, решив,
что вернется через некоторое время. Он себя обманывает.
Не вернется. Вы потеряли деньги на его привлечение,
и конверсия у вас низкая. Хорошо, если у вас настроен
94
ретаргетинг и вы его догоните потом через рекламные

баннеры, которые он будет видеть, заходя на другие сайты,
и через 5–6 таких касаний, вероятно, он снова зайдет на
ваш сайт и еще раз подумает.
Есть способы, позволяющие увеличить конверсию и не

упускать лиды, на которые потрачены рекламные деньги.
Ключевой способ — упростить целевое действие. Не надо
пытаться сразу с лендинга продать кухонный гарнитур
или линейку по выпуску пластиковой тары. Как я уже
писал, это слишком сложное решение, которое требует
и больше информации, и больше времени на принятие
решения, а нам нельзя отпускать клиента, не схватив его
контакты. Поэтому мы делаем лендинг, ориентированный
на действие более простое и желательно бесплатное: на-
пример, бесплатный выезд замерщика для определения
размеров необходимой мебели и потом уже ее обсчета.
Ведь если клиент хочет купить кухню, то ему все равно
надо начать с того, что все измерить и понять, на какие
параметры ориентироваться. Он может, конечно, померить
сам, но, не являясь профессионалом, померяет не там и не
то, не учтет важные нюансы и т. д. Именно поэтому мы
ему предлагаем бесплатную услугу замера — его это не
обязывает к покупке, но дает очевидные преимущества.
И поскольку это ничего не стоит и обязательств никаких,
почему бы не сказать «да»? Всего-то и надо, что заполнить
форму заявки, оставив свои координаты для связи.
Все то же самое касается дорогих и сложных товаров

в В2В-секторе или сложных комплексных услуг. Предло-
жите бесплатные образцы продукции, бесплатные катало-
ги или брошюры, рассказывающие о каких-то хитростях
использования вашего продукта, предложите бесплат-
ный информационный бюллетень о проблемах отрасли
(контент-маркетинг — великий продающий инструмент),
в общем, предложите что-то бесплатное и полезное, цеп
ляйте контакты и дальше дожимайте.
95
Можно даже сделать целевым действием получение деталь-

ного коммерческого предложения. Можно предложить бес-
платный аудит сайта или системы продаж. Если вы продаете
консалтинг, его через лендинг продать довольно сложно.
А через такую двухступенчатую схему с бесплатной про-
кладкой в виде аудита уже гораздо легче.
И таким образом для нас конверсия продающей стра-

ницы повышается многократно. Да, это еще не продажи
и даже не в полном смысле лиды, так как клиент еще
пока ничего не собирается у нас покупать. Но это уже
первоначальный интерес и конкретные контакты, с ко-
торыми можно работать, и при правильной постановке
уже собственно прямых продаж мы можем превратить
эти контакты в деньги.
И здесь роль копирайтинга именно в захвате этих контак-

тов, в двухступенчатых продажах.
Это не значит, что не надо совсем пытаться продавать

станки на лендингах. Есть бизнесы, где 1–2 продажи
в месяц прекрасно кормят небольшой коллектив и соб-
ственника. Но если мы хотим создать мощный поток вхо-
дящих, создать некий конвейер лидов, то я рекомендую
рассмотреть именно двухступенчатую схему.
Есть много мнений относительно того, какой длины долж-

на быть посадочная страница. Отсутствие дополнительных
разделов и страниц многие стараются компенсировать
длиной первой и единственной страницы, стараясь уме-
стить туда максимум. Практика показывает, что у кого-то
лучше работают короткие лендинги, а у кого-то — длинные,
то есть единого правила тут нет. Все очень сильно зависит
от предлагаемого товара/услуги и, безусловно, от качества
дизайна, юзабилити и собственно текста.
Волшебной рекомендации на этот счет дать не могу. Глав-

ная рекомендация, как всегда в маркетинге, — тестируйте.
Сделайте короткий лендинг и померяйте конверсию. По-
96
сле чего сделайте длинный и померяйте конверсию там.

У вас может работать параллельно два лендинга и трафик
идти на них пополам, и вам будет легко определить, что
работает лучше.
Если мы предлагаем что-то простое, бесплатное или недо-

рогое, то лучше работают короткие лендинги. Подписка
на бесплатную рассылку, регистрация на вебинар, запрос
бесплатного каталога, бесплатный аудит, тестовые образцы
и т. д. — здесь не нужно много информации для принятия
решения, решения принимаются легко и ответственности
практически никакой — бесплатное, оно и есть бесплатное.
Но если вы продаете сложное технологическое оборудо-

вание или участие в большой конференции, то читателю
нужно больше данных, больше информации. Это и вопрос
количества информации для принятия решения — понять,
что именно предлагается, понять, что нам это подходит,
найти ответы на возможные возражения и тогда уже пере-
ходить к принятию решения. Если клиент покупает билет
на конференцию, он хочет знать кучу подробностей: где
будет проходить мероприятие, на кого ориентирована
конференция, какие темы будут освещаться и насколько
глубоко, кто будет среди докладчиков, какова история
и каковы компетенции каждого из спикеров, какой бу-
дет программа, будут ли кормить, когда будут перерывы
и сколько, какие виды билетов существуют, что входит
в стоимость каждого. Тогда как, чтобы подписаться на бес-
платную электронную газету, достаточно одного экрана,
где будет обложка издания, название, краткое описание
и кнопка «Подписаться».
Мы же с вами должны сейчас проговорить, каким должен

быть текст посадочной страницы, что там должно быть
обязательно и какие принципы должны соблюдаться,
чтобы достигать максимальных результатов. А ваша за-
дача — уже потом все это адаптировать под свою отрасль
и свой продукт.
97
Начать работу нам, безусловно, надо с важного этапа —

разведки. Мы должны четко понять, что мы продаем,
и собрать максимум информации о продукте, чтобы у нас
было полное понимание: что продаем, кому продаем,
в чем преимущество продукта и какую проблему кли-
ента мы решаем им. Собственно, в практически любом
копирайтинге нам нужна эта информация: откуда пойдет
трафик, кто наша целевая аудитория.
После разведки и анализа нам надо формировать концеп-

цию нашего лендинга — как раз определить целевое дей-
ствие и то, как мы будем читателя к нему вести, что мы
будем рассказывать на своей посадочной странице и какими
триггерами завлекать пользователей, какие блоки должны
присутствовать и какова будет длина страницы.
И следующий этап — собственно написание текста. И в пер-

спективе — правка и корректировка после тестирования.
Лендинг обычно состоит из нескольких ключевых блоков

и собирается как конструктор. Это удобно и с точки зрения
формирования страницы, и с точки зрения дальнейшей
работы с ней — каждый блок можно по отдельности под-
вергнуть сплит-тестированию и изменить или заменить
при недостаточной конверсии, оставив при этом остальные
блоки неизменными.
Заголовки лендингов
Мы с вами уже знаем, что заголовок — наиважнейшая

часть практически любого продающего текста. Лендинг
не исключение.
Каждый, кто зашел на нашу страничку, должен прочитать

если не весь текст, то хотя бы ту его часть, которая подво-
дит к первой кнопке «Купить». Это значит, что нам надо
срочно цеплять его внимание и тащить к чтению первых
абзацев. И одним из главных крючков является как раз
заголовок.
98
Если заголовок правильный, его прочитают 100 % зашед-

ших. Ну в крайнем случае 80. Я слабо себе представляю
человека, который открыл через поиск или по ссылке нашу
посадочную страницу и ушел, не прочитав заголовка.
Это может быть по двум причинам:
¾¾ заголовок слишком длинный;

¾¾ заголовок мелкий и его сложно найти или шрифт
сливается с фоном.
Второй пункт относится к юзабилити и не является темой

нашей книги, а вот первый пункт — наша проблема.
Итак, заголовок.
Как я уже сказал, он не должен быть слишком длинным,

тогда его прочитают все. И если он будет классным, то
значительная часть читателей продвинется дальше.
Маркетологи говорят, что шесть слов — максимальная

длина хорошего заголовка.
Люди, заходя на сайт, прежде чем читать, сначала скани-

руют текст. Исследования показывают, что при сканиро-
вании читают первые три слова и последние три слова.
Если у нас их всего шесть — бинго! — они прочитают весь

заголовок еще на этапе сканирования.
Чем короче заголовок, тем больше шансов сохранить вни-

мание, пока его читаешь.
Сравните:
¾¾ «Хотите зарабатывать 30 000 долларов в месяц, сидя

дома в трусах у компьютера и попивая коктейли?»;
¾¾ «30 000 долларов не выходя из дома!».
99
Мы, конечно, пишем тексты для людей, но нам также важ-

но помнить, что лендинг — маркетинговый инструмент,
и здесь как никогда важно, чтобы соблюдался принцип
«точного вхождения».
Что это значит? Термин «точное вхождение» означает

полное совпадение фразы с поисковым запросом. То есть,
когда ваш потенциальный клиент ищет ваш товар или
услугу в Интернете, он забивает в поиск определенные
фразы. И чем точнее совпадает ваш заголовок с этой самой
фразой, тем больше вероятности зацепить клиента.
Например, клиент ищет «аудиторские услуги в Москве»,

и если у вас в сниппете написано «аудиторские услуги
в Москве», он охотнее кликает на таком сниппете.
А если потом переходит на сайт и там в заголовке также

повторяется эта фраза, он понимает, что попал туда, куда
надо, и охотнее читает весь текст и больше доверяет ва-
шему лендингу.
А если заголовок звучит как «Закажите аудиторские услу-

ги у нас» — это уже заставит задуматься: а где находится
фирма? А обслуживает ли она московских клиентов?
Итак, мы имеем важную цепочку.
На поиск и составление удачного заголовка порой при-

ходится тратить не меньше времени, чем на подготовку
основного текста лендинга. И оно того стоит. Удачный
заголовок способен удвоить и утроить конверсию вашего
лендинга. Ищите, ставьте, замеряйте, тестируйте.
100
Что еще надо помнить, составляя тексты для лендингов:
¾¾ лендинг состоит из нескольких текстовых блоков,

задача которых — раскрывать преимущество товара,
давать дополнительную информацию, приводить
аргументы и описывать выгоды;
¾¾ чем выше стоит важная информация, тем выше
будет конверсия;
¾¾ чем больше на лендинге кнопок «Купить», тем выше
конверсия. В идеале каждый блок должен заканчи-
ваться кнопкой «Купить»;
¾¾ короткий структурированный текст;
¾¾ активное использование буллетов;
¾¾ язык выгоды;
¾¾ лендинги надо настраивать на ключевые запросы,
по которым покупатель ищет товар, соответственно,
эти ключи должны в достаточном количестве при-
сутствовать в тексте лендинга.
Страничка товара
Карточка товара — это страничка в интернет-магазине
(или на сайте, ведущем прямые продажи), которая описы-
вает конкретный товар и предлагает его тут же положить
в корзину или приобрести.
В отличие от лендинга, это не отдельно стоящий одностра-

ничный сайт, а часть большого сайта компании, представ-
ляющая ту или иную ассортиментную позицию и пред-
лагающая ее немедленно приобрести.
Тут нет форм регистрации, не предлагается подписка на

рассылку. Тут только одна функция — купить.
101
По каким же принципам создавать правильные тексты для

такой страницы?
Принцип первый — текст должен быть. Иногда попадаешь

в интернет-магазины, где на странице товара ничего, кроме
голых характеристик, цены и картинки, не найти. Просто
фактически расширенный ценник. Как в магазине, где нет
продавца-консультанта, который мог бы внятно рассказать
о товаре. Или продавец-консультант есть, но он ленивый
и ничего, кроме характеристик продукта с того же ценника,
сообщить вам о товаре не может. Если вы ходите в крупные
магазины бытовой техники, наверняка не раз сталкива-
лись с такими псевдопродавцами лжеконсультантами.
В качестве консультации они могут предложить только
более дорогой товар против того, что выбрали вы, да и то
не смогут обосновать свое предложение.
Точно так же и с карточкой товара. Представьте, что у вас

не интернет-магазин, а вполне себе реальный торговый зал.
Зашел покупатель и смотрит: вот телевизор за 20 000 руб
лей, а вот телевизор за 30 000 рублей, а вот телевизор за
40 000 рублей. А чем они отличаются? И реально ли тот,
что за 40 000, лучше того, что за 30 000?
Кто же ему это объяснит, растолкует, аргументирует?

А теперь представьте еще, что на полках вместо реальных
телевизоров — фотографии. Причем на всех фотографиях
телевизоры выглядят примерно одинаково, несмотря
на то что у них разная диагональ. Представили? Вот
так примерно воспринимает ваш интернет-магазин по-
купатель.
А теперь давайте думать, как исправлять ситуацию.
Итак, текст должен быть.
Принцип второй — текст должен максимально вооружить

покупателя представлением о том, что вы предлагаете
и почему он должен это купить. То есть текст должен рас-
102
сказывать не столько о том, что развертка у телевизора

столько-то герц, а о том, какие прекрасные ощущения по-
дарят своему будущему обладателю прекрасный амолед-
экран, мощная система звука и широкая диагональ. То есть
конкретика и выгоды — все как всегда.
Технические характеристики, конечно, должны присут-

ствовать, без них никуда. Но, помимо них, на страничке
должно быть много другой различной информации.
Не оставляйте покупателя один на один с товаром — он

испугается и убежит. Интернет-покупатель очень пуглив.
Принцип третий — максимально полное и понятное назва-

ние товара. Не код, не шифр, не аббревиатура и не артикул,
а четкое и понятное название.
Принцип четвертый — выгоды.
Умение разговаривать на языке выгод и пользы — пер-

вейший навык живого продавца и продавца электронного,
коим является сайт. Ну не разбираются в большинстве
своем покупатели в технических характеристиках товара!
Ну не понимают они всех этих герц, ампер, киловатт и про-
чей абракадабры! Им надо четко и внятно объяснить, чем
хороша эта штука и почему она лучше соседней.
У вас написано, что батарейка у планшета на 5 мА/ч, но

для меня это темный лес. Вы скажите, сколько по вре-
мени будет держать зарядку планшет, если я смотрю на
нем видео? На пять часов хватит или только на полтора?
На весь полет от Москвы до Новосибирска или в районе
Екатеринбурга все закончится?
У вас указаны габариты пылесоса в сантиметрах, но я не

представляю себе визуально, насколько этот пылесос боль-
шой и влезет ли он в ящик в моем шкафу. Опишите габа-
риты так, чтобы мне было с чем сравнить и я понял, что он
реально компактный и в этом его преимущество.
103
В общем, все характеристики по максимуму надо перево-

дить в образы, выгоды и преимущества, чтобы покупателю
было легко осознать, сможет ли он удовлетворить с помо-
щью вашего товара свои потребности.
Перечитайте соответствующие странички вашего сайта.

Ничего не хочется переписать?
Принцип пятый — отзывы.
Вот без этой части вообще никуда. Подавляющее боль-

шинство людей, и в последнее время таких все больше
и больше, делают свой выбор исключительно благодаря
отзывам. И если у них нет возможности посоветоваться
со своими друзьями и знакомыми в офлайне или соцсетях,
они обязательно откроют и просмотрят все отзывы о това-
ре в вашем интернет-магазине. Потому что большинство
из них уверены, что на своей страничке вы можете пона-
писать и понаобещать все что угодно, а вот уж в разделе
«Отзывы» — если они оставляются пользователями — там
настоящая правда про ваш товар и там только и можно
найти верную информацию. Поэтому в идеале раздел от-
зывов должен быть интерактивным — чтобы пользователи
реально могли оставлять там свои мысли, восторги и жа-
лобы по поводу товара.
Так будет достовернее, и так создается ощущение объ-

ективности. При этом отзывы должны не публиковаться
автоматически после отправки пользователем, а в обя-
зательном порядке проходить модерацию. Во-первых,
чтобы избежать заспамленности раздела, а во-вторых,
чтобы не пропускать особенно злобные негативные за-
писи. Хотя, если в отзывах будет только позитив, им не
станут верить.
Ну и, разумеется, большинство позитивных отзывов надо

писать и отправлять самим, чтобы процент плюсиков был
существенно выше.
104
И тут тоже должна быть мера: не стоит писать отзывы

стопроцентно положительные. Можно разместить таких
отзывов 5–7 %. Остальные же должны быть в общем и це-
лом позитивными, но, что называется, с червоточинкой:
«Прекрасный продукт, отлично ложится в руку, прекрасно
показывает и хороший звук, но вот чехол неудобен мне».
То есть какие-то недостатки надо обязательно отмечать
для баланса, но такие, чтобы они не отталкивали от по-
купки, а у кого-то, может, и вызывали наоборот желание
воскликнуть — да это же фигня, главное, что вот это и вот
это здорово работает!
Ну и, конечно, негативные отзывы не должны висеть в са-
мом верху. Как только кто-то написал что-то плохое, по-
ложите сверху штук пять своих позитивчиков, чтобы ру-
гательный ушел вниз и в итоге утонул в потоке хвалебных
и просто хороших.
Нельзя недооценивать этот инструмент, и многие, кто не
делает раздел с отзывами, просто очень сильно теряют
продажи — покупатель уходит к конкурентам, где такие
отзывы есть, и в итоге покупает там, потому что нет смысла
возвращаться.
Даже просто нейтральный отзыв все равно повышает
доверие — показывает, что есть живые люди, которые
покупают товар.
Доставка, гарантия, оплата
Когда посетитель сайта рассматривает карточку того
или иного конкретного товара, он хочет получить из нее
всю информацию. И не только о качестве товара, но и об
условиях покупки. Со всеми деталями. Не искать ее от-
дельно в соответствующих разделах, а тут же, не сходя
с места, видеть всю картину: как и когда будет доставлен
товар, сколько будет стоить доставка, при каком усло-
вии она может стать бесплатной, что будет, если товар
не подойдет, — можно ли его обменять. Что будет, если
105
товар сломается, — есть ли гарантия. Как оплачивать.

Принимаются ли карты. Можно оплатить электронными
деньгами или через терминал.
Все, что может заинтересовать покупателя, должно при-

сутствовать в карточке товара и не быть скрыто или за-
вуалировано непонятными заголовками подразделов,
а находиться сразу и легко при беглом сканировании.
Указывайте целевую аудиторию — кому подойдет товар,

это привлечет покупателей и повысит конверсию.
Помните, что покупатель не может потрогать вашу про-

дукцию через сайт, и это является одной из частых причин
отказа от покупки. Опишите товар так, чтобы у человека
сложилось ощущение, что он его только что держал в ру-
ках. И вы серьезно увеличите конверсию.
Расскажите, какой он — маленький или большой, удобный

или нет, не пишите «батарейка 2500 миллиампер» — на-
пишите, сколько времени работает без подзарядки. Чем
больше деталей и конкретики, тем ярче картинка в голове
покупателя, тем больше желание покупать.
Хит продаж
Как мы уже говорили в разделе о прайс-листах, отлично

работает следующий прием: вы присваиваете тому или
иному товару ярлычок с надписью: «хит продаж», «бестсел-
лер», «новинка», «оптимальный выбор» и т. д. Клиенты на
это очень хорошо ведутся. Если другие активно покупают
этот продукт, надо присмотреться именно к нему повни-
мательнее — наверняка в нем что-то есть. И продажи таких
продуктов растут. Не надо злоупотреблять и каждому
продукту присваивать звание бестселлера. Выберите не-
сколько, причем не обязательно ориентироваться именно
на реальные объемы продаж. Бестселлером можно назна-
чить товар, который надо распродать именно сейчас или
который залежался и не очень хорошо уходит.
106
Ошибка 404, или «Вы не туда попали»

Есть такой старый анекдот про разговорчивую жену,
которая долго с кем-то болтает по телефону и когда
кладет трубку, муж ее спрашивает: «С кем ты 40 минут
трепалась по телефону?» А она отвечает: «Да они не
туда попали».
Вопрос, который мы хотим рассмотреть, как раз касается

подобной истории. Очень часто на сайте компании воз-
никает ситуация, когда клиент попадает не туда.
Или он набрал несуществующий URL внутренней страни-

цы, или такая страница была, но больше ее нет, так как вы
переделывали сайт и что-то поменяли. Или клиент ошибся,
набирая адрес страницы, одним словом, посетитель сайта
попадает на страницу, которая сообщает ему об ошибке, —
на страницу 404 (404 Page Not Found).
Страница 404 — это код состояния HTTP, и она, как прави-

ло, генерируется на сайте автоматически, просто сообщая
посетителю, что он лопух и сделал что-то не то.
Что делает в такой ситуации среднестатистический по-

сетитель? Правильно — уходит с сайта в поисках более
приветливых хозяев.
Но ведь это потеря клиента, а мы с вами этого допустить

никак не должны. Если клиент, расстроенный тем, что не
нашел искомого, закроет наш сайт, то, скорее всего, он
к нам уже не вернется.
Наша задача — нежно взять клиента под локоток и ска-

зать: «Вы знаете, с перламутровыми пуговицами сейчас
нет в наличии, но мы можем предложить вам отличный
вариант с золотистыми». Иными словами, схватить за
руку, увлечь беседой, не отпускать и направить куда-то,
где бы он все-таки нашел то, что ищет, или адекватную
замену этому.
107
То есть фактически как в анекдоте: человек попал не туда,

но повесить трубку ему не дали, а заняли интересной бе-
седой и 40 минут пролетели незаметно.
Как же на практике воплотить это в жизнь?
Ну, во-первых, конечно, с помощью красивой, яркой и ин-

тересной графики с юмором. А во-вторых, с помощью пра-
вильного текста. Вот на тексте и остановимся подробнее,
так как это и есть тема нашей книги.
С помощью грамотно написанного продающего текста

мы не только не отпустим клиента с сайта в случае,
если он попал не туда, но и постараемся ему что-нибудь
продать.
Давайте посмотрим, какие основные задачи у такого

текста:
¾¾ сообщить посетителю сайта, что случилась некото-

рая проблема и он не попал на страницу, которую
искал;
¾¾ помочь человеку найти то, что ему нужно;
¾¾ подтолкнуть его к интересующему нас целевому
действию.
Что обычно пишут на таких страницах?
«Упс, вы ошиблись, такой страницы больше нет. Попро-

буйте еще раз».
Или: «Ой, запрашиваемая страница не найдена, попро-

буйте перейти на главную».
Скучно, серо, неоригинально. Неприветливо. Отталкивает.
Давайте попробуем по-другому: «К сожалению, произошла

ошибка и такой страницы на нашем сайте нет. Возможно,
108
она была, но что-то пошло не так и теперь она недоступна.

Но это не значит, что на нашем сайте нет того, что вы
искали.
Вы можете посмотреть:
¾¾ в каталоге товаров (ссылка);

¾¾ в разделе таком-то (ссылка);
¾¾ в разделе таком-то (ссылка).
И кстати, раз уж случился такой казус с нашей страницей,

мы дарим вам 5 % дополнительной скидки на товары из
радела “Новинки” — пройдите по этой ссылке и восполь-
зуйтесь скидкой.
А если вам нужно что-то другое, то все равно обратите

внимание на новинку нашего каталога: трансформатор
АН-850, который только до 30 января можно купить по
льготной цене на 5000 рублей дешевле».
Вам бы захотелось сразу уйти? Думаю, что нет.
Теперь понятно, в каком направлении двигаться? Здесь

вообще полная свобода для творчества, и можно весьма
креативно подходить к решению данной задачи.
Еще пример?
«Вы попали на страницу 404, потому что, вероятно, либо

ссылка оказалась неправильной, либо это мы уже куда-то
дели нашу страницу. Скорее всего, у нее сейчас новый адрес.
Давайте попробуем вместе ее отыскать.
Есть несколько вариантов:
¾¾ вы можете перейти на главную страницу (ссылка)

и попробовать найти нужную информацию через
меню;
109
¾¾ вы можете вбить то, что ищете, в поисковое окно

здесь, и мы постараемся найти вам нужную страницу
(располагаете окно внутреннего поиска по сайту).
Если вы так и не смогли найти то, что искали, просто по-
звоните нам по телефону +7 (999) 222 33 22 — и мы предо-
ставим вам нужную информацию.
Кстати, только в феврале у нас действует специальная

цена на коллекцию прошлого года — 30%-ные скидки при
покупке любой модели и 45%-ные скидки при покупке двух
моделей сразу. Посмотреть каталог моделей, которые до-
ступны по акции, можно тут» (ссылка).
Поставить форму поиска на такую страницу несложно, зато

клиенту не надо искать это окошечко, которого на страни-
це 404 может и не оказаться. В общем, посетителю сайта
нужно все преподнести на блюдечке с голубой каемочкой,
в рот положить и еще пожевать за него немного, тогда он
от вас никуда не уйдет.
Так что же должна содержать ваша страница с ошибкой 404,

чтобы задержать клиента и направить его в нужное русло,
желательно подтолкнув к покупке?
¾¾ Проявите любезность. Человек пришел к вам в дом,

ему что-то нужно, и он ошибся, такое бывает с каж-
дым. А возможно, его вины вообще в этом нет — вы
поменяли URL своей странички и теперь она имеет
другой адрес, а по старому как раз красуются вол-
шебные цифры 404. Поэтому будьте добры и вежли-
вы, не ворчите и не указывайте ему сразу на дверь
или куда-то еще.
¾¾ Не грузите его техническими моментами. Это как
раз отпугивает. Просто и кратко объясните, что про-
изошло. И не пишите нигде, особенно в заголовках,
слово «ошибка», иначе процентов 70 посетителей
110
уйдут сразу и не станут читать ваш гениальный

текст.
¾¾ Можно предложить посетителю проверить, пра-
вильно ли он набрал адрес. Если он не через поиск
наткнулся на битую ссылку, то вполне вероят-
но, что при наборе вашего адреса по памяти он
перепутал какие-то буквы или просто допустил
опечатку.
¾¾ Клиент несколько расстроен тем, что попал не
туда, и надо его расслабить и развеселить. Тут
пригодится и веселая картинка, и хороший юмор
в тексте.
¾¾ Расскажите просто и ясно о том, что теперь че-
ловеку делать. Дайте ему несколько возможных
вариантов, как он может найти нужную ему ин-
формацию. Не надо просто отфутболивать его на
главную страницу или писать «попробуйте еще
раз». Он попробует еще раз, но уже на сайте ваших
конкурентов. Расскажите ему, что интересного
и полезного он может найти на вашем сайте, какая
информация где лежит. И неважно, что на сайте
есть меню, рассказать об этом надо в тексте самой
страницы 404.
¾¾ Поставьте окошко поиска прямо сюда (я уже писал
выше про это). Это очень удобно и приятно. Пусть
он наберет в нем название товара, который искал,
и увидит все страницы вашего сайта, на которых есть
упоминание о том, что он ищет. В противном случае
он вернется к поисковому окну «Яндекса», а там
результаты поиска могут вас вообще не содержать
или снова приведут на 404.
¾¾ Зацепите потенциального клиента чем-нибудь еще.
Расскажите об акции, которая сейчас проходит по
какой-то линейке товаров. Предложите купить
какую-то интересную новинку. А еще лучше — дайте
ему специальную скидку в качестве компенсации

неудобств. Скидка может быть символической, но
это цепляет.
¾¾ Поставьте в конец этого текста свои контакты, что-
бы человек при желании мог вам тут же позвонить
или написать электронное письмо. Это повышает
конверсию.
ГЛ А ВА 9
ТЕКСТЫ
ДЛЯ СОЦИАЛЬНЫХ
СЕТЕЙ
Социальные сети — огромная и интереснейшая площадка,

где много различных целевых аудиторий, много потенци-
альных и действующих клиентов для вашего бизнеса. Это
отдельный мир и очень большой рынок. И игнорировать
его на сегодняшний день просто нельзя.
В социальных сетях действуют совершенно особые пра-
вила, которые к тому же постоянно меняются. Приходить
на этот рынок с инструментами, которые работают у нас
в других местах, бесполезно. Публиковать стандартные
рекламные объявления или коммерческие предложения,
которые мы отправляем клиенту в обычной жизни, здесь
не стоит — не принесет результата, а скорее всего, еще
и вызовет раздражение аудитории.
Это равносильно тому, что вы придете к кому-то в гости

на день рождения и начнете жестко продавать имениннику
и его гостям свои товары, напирая и активно работая с воз-
ражениями. Вас не поймут и на вас обидятся.
Многие люди воспринимают социальные сети как личное

пространство, свою персональную территорию, и торгов-
цев с этой территории стараются активно прогонять.
Значит ли это, что тут нельзя продавать?
Конечно же, нет. Продавать в социальных сетях можно

и нужно. Просто необходимо учитывать специфику и ис-
пользовать совсем другие методики.
Меня часто спрашивают: а подходят ли социальные сети

для В2В-сектора, или там есть смысл продвигаться только
тем, кто работает в В2С? Отвечаю: конечно же, подходят.
В социальных сетях реально и находить клиента, и про-
давать не только физическим лицам, но и юридическим.
Потому что ведь не компания сидит в социальной сети,

а конкретный человек. Не завод пишет посты в фейсбуке,
а его сотрудники. Да и, как правило, свою ленту новостей
114
Глава 9. Тексты для социальных сетей
читает директор завода сам лично, а не станки на его заводе

и не компьютеры в его офисе.
Именно поэтому так важны соцсети для продавцов — боль-

ше нигде вы не сможете напрямую выйти на лицо, прини-
мающее решение, и пообщаться с ним, минуя секретарей,
или подкинуть ему важную информацию.
Поскольку наша книга не о прямых продажах, то мы не

будем говорить о том, как общаться через соцсети с ЛПР
лично, а все-таки остановимся на текстах, которые надо
публиковать, чтобы повышать продажи.
Итак, как мы уже говорили, социальные сети — это личная

территория. Люди приходят сюда не покупать. Люди при-
ходят сюда общаться, а значит, и мы должны встроиться
в это общение и не нарушать неписаных правил.
Пример с днем рождения и походом в гости должен все

время стоять у вас перед глазами. Вы же не думаете, что
я против того, чтобы гостям на дне рождения друга что-то
продавать? Вы же не подумали обо мне так плохо? 
Конечно, продавать надо, но по-другому. Как было бы

уместно предложить участникам дружеского застолья
свой товар?
Надо завести разговор на тему, близкую к нашей отрасли

и специфике. Нужно задавать людям вопросы, которые
наведут общий разговор на обсуждение подходящих тем.
Предположим, у вас магазин рыболовных снастей. Что

будем делать?
Будем спрашивать в курилке или прямо за столом: а вы,

парни, как к рыбалке относитесь? А где ловите? А на что?
А наживка какая?
Хоп — и разговор уже пошел в более близком нам русле.

Уже начались рыбацкие рассказы и показы. Уже и настрой
115
более дружелюбный. Тут наша задача — поддержать беседу

интересной и полезной информацией. Например: «А вот
я читал, что изобрели такую штуку, с помощью которой
можно рыбу ультразвуком приманивать, и она сама со
всей реки или озера приплывает на такую приманку. Аме-
риканцы изобрели. Стоит 700 долларов. Говорят, скоро
и к нам завезут».
Или: «А вот я обычно червей в молоке вымачиваю, так

гораздо лучше клюет». (Я понимаю, что пишу полную
чушь, но я не настоящий рыбак, мне просто нужен был
какой-то пример, чтобы показать, как делиться полезной
информацией.)
И после такого диалога, после активного обсуждения ры-

бацких успехов, обмена полезной информацией и советами
уже совершенно по-другому будет звучать фраза: «Кстати,
у меня свой магазин снастей. Я на прошлой неделе закупил
шикарные финские сачки и японские спиннинги. Друзья,
для вас специальная скидка 15 %. Приезжайте на следу
ющей неделе — я вам все покажу, расскажу, дам потрогать
и еще подарю всякой мелочи приятной».
Согласитесь, теперь все звучит по-другому. А если бы

вы вошли и с ходу заявили: «Здравствуйте, меня зовут
Петя, я представляю рыболовный магазин “Золотая удоч-
ка”, у нас на этой неделе распродажа крючков — все по
30 рублей. Тому, кто купит десять штук, в подарок банка
для червей. Не опоздайте — с понедельника скидки не
действуют», скорее всего, у вас бы возникли проблемы
не только с продажами, но и вообще с общением в этой
компании.
Совершенно так же надо вести себя и в социальных сетях:

общаться, рассказывать полезные и интересные истории,
давать ценные советы и, что немаловажно, спрашивать
советов самому — строить вокруг себя или своего бренда
атмосферу непринужденного, позитивного и полезного
116
общения и потом уже вставлять конкретные продажные

тексты, но адаптированные под этот формат.
Тексты должны быть максимально короткими
В соцсетях никто не читает лонгридов. Короткие реплики,

800 знаков — это максимум. Лучше еще короче. Например,
в социальной сети «ВКонтакте» сообщение свыше 300 зна-
ков попадает «под кат». Это значит, что часть сообщения
обрезается и появляется интерактивная надпись «Читать
далее». И чтобы прочитать полное сообщение, надо клик-
нуть на ней. Статистика говорит о том, что читаемость та-
ких постов существенно ниже, нежели тех, которые видны
сразу полностью.
В «Фейсбуке» примерно такая же схема. То есть если вы

хотите, чтобы ваш потенциальный клиент сразу прочитал
все ваше сообщение, или просто желаете повысить вероят-
ность того, что оно будет прочитано, постарайтесь уместить
его в 300 символов.
Да, это непросто, ведь столько всего хочется рассказать

про ваш замечательный продукт. Но если вы будете мно-
гословны — шансов у вашего текста быть прочитанным
минимум.
Тексты должны быть максимально личными
Не надо писать от лица фирмы. Не надо писать от неведо-

мого персонажа, у которого вместо лица логотип. Пишите
от себя.
«Друзья, мы привезли новые айфоны. Я вчера держал их

в руках — это что-то невероятное. Приходите — я дам по-
держать и вам».
Не надо писать: «Компания “Уралтрактор” представила

на выставке образец своего нового комбайна “Уралочка”
повышенной проходимости и производительности».
117
Напишите от себя: «Мы приехали на выставку. Тут очень

интересно — много различной новой техники. Мы тоже
привезли сюрприз: наши инженеры выпустили новый
комбайн, который пашет намного мощнее и круче, чем
предыдущие. И проедет там, где остальные завязнут».
Чем ближе к живому общению, тем лучше. Рассказывайте

так, как будто делитесь с друзьями.
Убираем все продающие призывы
Никаких «налетай, торопись, покупай живопись», ника-

ких слоганов и призывов: «купите до 25-го, а то потом
пожалеете». Мы не пишем продающие тексты, мы пишем
посты, которые заставляют покупать. Это другое. Мы ма-
скируемся и втираемся в доверие.
Активно общаемся
Нигде больше у вас не будет такой возможности получить

обратную связь на ваши тексты, как в социальных сетях.
Исключая личные продажи, конечно. Именно интерак-
тив дает дополнительные возможности, с одной стороны,
и диктует определенные правила — с другой.
Вы не можете игнорировать двустороннее общение, не

можете вести себя как на обычном сайте и просто вещать
в одностороннем порядке, игнорируя ответы и отклики.
Иначе вы будете выглядеть странным, закрытым, оттал-
кивающим. И вы должны сами инициировать это двусто-
роннее общение. Это даст возможность и выявить потреб-
ности, и вовлечь клиентов в беседу, и вызвать доверие.
Спрашивайте. Приглашайте к дискуссии:
¾¾ «Как вы думаете, что наиболее эффективно в такой

ситуации?»;
¾¾ «Посоветуйте решение…»;
¾¾ «Подскажите, как вы себе видите?..»;
118
¾¾ «Насколько вам удобно такое решение?»;

¾¾ «Что вам больше нравится?..».
Раскидываем крючки
Наша задача — максимально избегать рекламного языка,

а привлекать внимание читателя различными приемами —
крючками, интригой, разрывом шаблона, неожиданными
вопросами:
¾¾ «Сколько на самом деле стоит аудит продаж»;

¾¾ «Как починить маркетинг своими руками»;
¾¾ «Пять вопросов для руководителя пресс-службы»;
¾¾ «Куда утекают доходы».
Быть полезными
Мы уже говорили о том, что надо приносить пользу. В со-

циальных сетях это просто необходимо. Люди приходят
общаться, но общение состоит не только из эмоций. Люди
хотят учиться, узнавать что-то новое и находить ответы на
свои вопросы. И у того, кто дает им эти ответы, они потом
и будут покупать.
Раздавайте активно полезный контент: публикуйте ссыл-

ки на аналитические статьи и обзоры в сфере интересов
ваших клиентов, размещайте интересные выдержки из
исследований и опросов, давайте советы, делитесь лайф-
хаками и секретными фишками.
Формируйте образ гуру и эксперта, и люди будут вам до-

верять и сами спрашивать у вас совета. В том числе и где
купить такую-то вещь и как правильно выбрать.
Пишем вирусный контент
Социальные сети уникальны так же и тем, что ваш ин-

тересный пост, даже содержащий ссылку на продающую
119
страницу, будут с удовольствием перепечатывать на

своих страничках ваши читатели, если он их действи-
тельно зацепит. И этим мощным инструментом нельзя
пренебрегать. Придумывайте такую подачу, чтобы было
не только интересно и полезно, но и смешно и пози-
тивно, и тогда аудитория ваших постов существенно
увеличится.
ГЛ А ВА 1 0
ОФОРМЛЕНИЕ
ПРОДАЮЩИХ
ТЕКСТОВ
Итак, мы с вами написали наш продающий текст — ком-

мерческое предложение, письмо клиенту или что-то в этом
роде. Теперь нам надо сделать следующий важный шаг —
правильно оформить наш документ.
Вы скажете: да зачем это нужно, на это есть дизайнер,
пусть он и оформляет все, каждый должен заниматься
своим делом.
Лично мое мнение — дизайнер нам в этом деле совсем не

друг. Да, никто не мешает привлечь к этой работе дизайне-
ра, но только под чутким руководством автора текста и не
допуская никакой самодеятельности.
Потому что у дизайнера свое видение того, как оформлять

тексты, и это видение с нашими задачами повысить про-
дажи никак не коррелируется. Дизайнер будет создавать
из нашего текста красивую картинку, но при этом текст
он принципиально читать не станет. У него есть буковки,
и он сплетет из них узорчик, но мы не для красоты писали
свой текст. Мы не для эстетики придумывали продающий
заголовок и искали триггеры.
Нам нужно оформить текст так, чтобы клиент обратил

внимание на важные для нас детали, прочитал в первую
очередь то, что мы хотим выделить и донести до него, а не
то, что покажется дизайнеру интересным с точки зрения
длины строки и расположения на странице.
Поэтому берем процесс в свои руки и начинаем работать

над оформлением.
Для начала поговорим о том, какие задачи решает оформ-

ление продающих текстов.
Первый момент — удобство чтения. Если читать неудобно,

то многие просто бросят и не станут себя мучить. Ведь это
нужно вам, а не им. Когда вы написали текст и готовитесь
его отправить, постарайтесь посмотреть на него отстра-
ненным взглядом и понять, насколько удобно его читать.
122
Глава 10. Оформление продающих текстов
Потому что если перед клиентом кирпич сплошного текста

мелким шрифтом, то, вероятнее всего, шансов быть про-
читанным у него нет.
Человек, получающий письмо, тратит примерно две секун-
ды на беглый взгляд и принятие решения: читать или нет.
Если текст выглядит трудным для прочтения, то, скорее
всего, будет отрицательный вердикт.
Второй момент — акцентирование на важных для нас вещах.
Это именно то, почему нельзя доверять текст дизайнеру.
Надо выделить важные моменты с помощью элементов
оформления и сделать так, чтобы даже при беглом ознаком-
лении с текстом читатель обязательно обратил внимание на
ключевые для нас моменты.
Третий момент — навигация. Мы должны провести чита-
теля правильной дорогой по тексту, чтобы он не потерялся
и не запутался.
Читатель имеет привычку скакать по тексту, сканировать,
пропускать куски. Нам важно если не заставить его прочи-
тать все, то максимально сконцентрировать его на важных
моментах. Именно поэтому мы будем не только облегчать
текст визуально, но и хватать внимание клиента и притя-
гивать его к принципиальным для нас фразам, стремясь
максимально увеличить количество этих прочитанных
фраз. Для этого будем использовать все, что визуально
выделяется из текстовой массы.
Какими же средствами мы будем это делать?
Во-первых, отдельные структурные элементы текста, ко-
торые мы уже обсуждали ранее, будут играть тут нам на
руку. Например, заголовок.
Допустим, первоначально наш текст выглядит как некая
глыба из камня, и мы, как скульптор, должны вытесать
из него прекрасную скульптуру, которая поразит нашего
клиента в самое сердце.
123
Глыба выглядит так:
Согласитесь, не хочется читать такой кирпич. Начинаем

вводить структурные элементы, и они же визуально на-
чинают наш текст улучшать.
Для начала вспомним, что у текста должен быть заголовок.

Ставим заголовок — и уже получаем первый результат:
Картинка уже немного другая. Заголовок выделяется на

фоне остального текста. Бросается в глаза, и его хочется
прочитать. Мы выделили первый элемент и начали фор-
мирование нужного внешнего вида нашего текста. Идем
дальше и ставим подзаголовок:
124
Уже вырисовывается начало скульптуры.
Следующий этап — надо немного расколоть кирпич, потому

что заглотить его сразу мало кто решится. Будем есть его по
частям. И тут нам понадобятся абзацы, которые сразу же
визуально облегчат наш текст.
Каждый абзац — желательно не более пяти строк. Но не

надо делать все по пять — любая монотонность усыпляет
внимание, и такое деление выглядит искусственным. Пусть
один абзац будет четыре строки, другой — пять, и один
даже может быть на шесть. Чтобы текст выглядел живее.
Согласитесь, что кирпичик наш уже более съедобен, чем

раньше. Но и на этом мы не остановимся. Мы вставим
125
внутри текста мини-заголовки. Это и с точки зрения со-

держания хорошо, и с точки зрения оформления отличный
инструмент. Смотрите сами:
Теперь нам надо расставить кое-какие акценты в нашем

тексте. И для этого подойдет такой элемент, как стрелка.
Стрелка очень бросается в глаза и притягивает внимание.

Таким образом, даже если читатель нашего послания хочет
126
бегло просмотреть текст, не углубляясь в содержание, ту

часть текста, которая выделена стрелкой, он, скорее всего,
просмотрит. Мы выделили этот фрагмент и послали чи-
тателю сигнал, что фрагмент важен — содержит какую-то
ключевую информацию.
Теперь самое время поставить картинку. Это очень по-

лезный элемент оформления. Помимо того что на ней
можно показать товар лицом, что, конечно же, очень
важно для нас, картинка также инструмент привлечения
внимания к тексту. Слепой текст, где нет изображений,
выглядит более отталкивающим, и внимания к нему
будет меньше. Картинки все мы любим. К картинке
еще можно при желании добавить подпись — картинки
с подписями также всем нравится разглядывать, вспом-
ните, как популярны демотиваторы, а ведь это именно
картинка с подписью.
Стало быть, в подпись к картинке мы тоже можем вынести

какой-то важный для нас аргумент, и читабельность этого
аргумента существенно вырастет.
127
Теперь добавим еще один важный элемент — подпись

отправителя документа. Она тоже визуально выделяется
и разнообразит полотно нашего текста. Всем интересно
посмотреть, от кого пришло письмо, — это нужная ин-
формация. И в нашей скульптуре она тоже играет суще-
ственную роль — разнообразит монотонность текстового
полотна.
И не забудем про постскриптум, который также пре-

красно выделяется на общем фоне, притягивая к себе
внимание. Это отличный инструмент выделения важной
информации. Его очень любят гуру копирайтинга типа
Дэна Кеннеди. Постскриптум позволяет сделать заметной
и более читаемой еще одну часть текста, и это значит, что
сюда можно вынести очередной важный для нас аргумент.
И он не затеряется в середине текста, а обратит на себя
внимание читателя.
128
Я бы выделил текст постскриптума жирным шрифтом,

чтобы он больше бросался в глаза. А еще нам надо добавить
логотип нашей компании. Это еще одна картинка, оживля-
ющая слепой текст, и наш маркер, показывающий клиенту
при беглом просмотре, что это официальное обращение
нашей компании, а не просто какое-то личное письмо.
129
А еще ведь нам нужно выделить лид, чтобы он бросался

в глаза и тоже лучше читался. Это можно сделать жирным
шрифтом, и тогда его точно будет не обойти.
И я бы еще выделил какой-то важный абзац в тексте кур-

сивом. Хотя тут уже надо быть осторожным — у нас и так
появилось много разных графических элементов выделе-
ния. Чересчур пестрый текст также усыпляет внимание.
Не должно быть очень много выделений, иначе выделение
тоже станет монотонностью.
Теперь практически готово. И если вы перелистнете не-

сколько страниц назад, посмотрите на нашу первоначаль-
ную глыбу и сравните ее с тем, что в итоге получилось,
вы увидите, насколько преобразился текст и насколько
он стал легким на вид и удобным для чтения. Притом
что мы еще и выделили все, что хотели особенно под-
черкнуть. И нам теперь неважно, каким образом читает
тексты наш получатель — с первой строки или с по-
следней, — с какого бы конца он ни начал, ни одного
130
ключевого момента ему не пропустить. Он и на картинку

посмотрит, и заголовок увидит, и на постскриптум об-
ратит внимание.
Расскажу еще о некоторых элементах привлечения внима-

ния. Отлично работает такая штука, как сноска. Ставите
звездочку у какого-нибудь подзаголовка, а то и у главного
заголовка и внизу страницы мелким шрифтом пишете до-
полнительную информацию. Люди любопытны и в сноску
постараются заглянуть. А там — новые аргументы или
триггеры.
Например, мы пишем заголовок:
«Семь причин купить билет на семинар сегодня*»
И внизу под черточкой добавляем:
«Есть и восьмая причина — при покупке сегодня вы полу-

чите в подарок видеодиск.»
Так мы привлекаем внимание к элементу оффера и под-

талкиваем читателя ознакомиться и с остальными при-
чинами.
Кроме того, можно какой-то фрагмент текста выделять

цветом — цветом самого шрифта или маркером.
Помимо стрелок, важные куски можно также выделять

рамкой. И они тоже будут бросаться в глаза. Есть еще очень
неплохой элемент — звездочки. Например, так:
******************************************************
Внимание! Скидка 10 % действует только
при оплате до 18 апреля!
******************************************************
Следующий прием выделения: в нужной нам фразе делаем

больше межбуквенное расстояние. Сравните:
131
Бесплатный аудит сайта при обращении до 15 сентября.

Б е с п л а т н ы й а у д и т с а й т а
п р и о б р а щ е н и и д о 1 5 с е н т я б р я.
Можно также играть и с межстрочным расстоянием.
У вас сильно болит голова, темнеет в глазах

и стучит в висках?
Кажется, что каждый резкий звук отдается
внутри ударом молотка?
Мы знаем, как решить вашу проблему!
Или:
У вас сильно болит голова, темнеет в глазах

и стучит в висках?
Кажется, что каждый резкий звук отдается внутри

ударом молотка?
Мы знаем, как решить вашу проблему!
Когда весь остальной текст у вас напечатан со стандартным

межстрочным расстоянием, отдельная фраза, в которой мы
применили двойной интервал, также будет существенно
выделяться и притягивать внимание.
И еще один инструмент, который я очень рекомендую ис-
пользовать, — это буллеты, то есть маркированные списки.
Когда вам необходимо выделить какие-то преимущества ва-
шего продукта или перечислить аргументы, используйте та-
кие списки. Элементы списка можно маркировать точками,
цифрами, кружочками или стрелками. Программа Microsoft
Word позволяет легко это делать штатными средствами.
132
Давайте посмотрим, как выглядит перечисление, написан-

ное просто в строку.
«Преимущества нашего продукта: экономичный, мало-
габаритный, легкий, прочный, надежный, универсальный,
приятный на ощупь, модный, удобный, качественный, лучше
всех, конкуренты нервно курят в сторонке».
Не очень удобно читать, внимание рассеивается. Попро-
буем создать маркированный список.
«Преимущества нашего продукта:
¾¾ экономичный;
¾¾ малогабаритный;
¾¾ легкий;
¾¾ прочный;
¾¾ надежный;
¾¾ универсальный;
¾¾ приятный на ощупь;
¾¾ модный;
¾¾ удобный;
¾¾ качественный;
¾¾ лучше всех;
¾¾ конкуренты нервно курят в сторонке».
Уже намного лучше, но слишком много пунктов в пере-

числении — внимание также рассеивается. Сократим ко-
личество пунктов, выбрав наиболее важные. И уже стало
намного лучше:
«Преимущества нашего продукта:
¾¾ экономичный;
¾¾ малогабаритный;
133
¾¾ легкий;
¾¾ прочный;
¾¾ надежный».
Оформление продающих текстов — не менее половины

успеха в нашей работе. Любой, даже самый гениальный
текст не хочется читать, если он плохо оформлен, выглядит
нагромождением букв, никак не акцентирует внимание на
главных вещах.
Придумывайте не просто красивое и удобное оформле-
ние текстов, старайтесь делать его оригинальным, чтобы
это выгодно отличало вас от тысяч других присылающих
скучные и унылые глыбы и кирпичи.
ГЛ А ВА 1 1
ПРОДАЕМ СЕБЯ
Мы продаем не только товары и услуги. Очень часто нам

нужно продать себя, любимого, и желательно подороже.
В различных ситуациях: при поиске работы, при желании
попасть в какое-то закрытое сообщество, стать спикером
конференции, протолкнуть книгу в издательство и т. д.
Наша персона в данном случае — тот же товар, и наша за-
дача — точно так же убедить потенциального покупателя
в преимуществах нашего товара, расписать ему макси-
мальные выгоды, которые он получит, если возьмет нас
на работу, пригласит в качестве спикера, модератора, спе-
циального гостя, опубликует нашу статью, книгу. И как
всегда, одной из важнейших задач в этом вопросе является
задача выделиться на общем фоне таких же просителей-
соискателей, стать ярким пятном на общем сером фоне,
запомниться, обратить на себя внимание.
И тут действуют все те же законы, что и в обычных про-

дающих письмах. Только с учетом различных нюансов.
Вот об этом мы и поговорим в данной главе. Обсудим, что
и как нужно сообщать читателю о себе, чтобы выделиться,
вызвать интерес и желание иметь с нами дело.
В наше время рынок труда очень подвижен. Люди не сидят

на одном месте по 15–20 лет, как это было в советские годы.
Многие люди старшего поколения проработали на одном
предприятии всю свою жизнь. Не будем обсуждать, хорошо
это или плохо. Есть некая данность: сегодня средняя про-
должительность работы на одном месте — примерно два
года. Если вы где-то проработали три, вы уже интересный
кандидат с ответственным отношением. Чаще всего при-
ходится наблюдать кандидатов, работающих на каждом
месте примерно год.
Но у нас книга не про кадры, а про тексты. Мы не будем

говорить о том, сколько кто должен где работать. Мы будем
обсуждать написание резюме. И я упомянул частую смену
мест работы большинством сотрудников, только чтобы
подчеркнуть, что навык написания грамотных, качествен-
136
Глава 11. Продаем себя
ных резюме необходим сегодня практически каждому.

И если вы строите карьеру, переходя с места на место, а не
карабкаясь по иерархическим ступенькам в рамках одной
корпорации, то вам архиважно уметь каждый раз продавать
себя подороже и привлекать внимание интересных вам
работодателей к вашему резюме. С него и начнем разговор.
Резюме
Резюме — такой же продающий текст, как и все те, которые
мы обсуждали до этого. Он может либо продать вас по-
тенциальному работодателю, либо оттолкнуть его от вас.
Поэтому понимание того, как строить резюме, очень важно.
И как в любом продающем тексте, нам с вами надо идти

в первую очередь от клиента. Понять, что ему нужно, как
он мыслит и как он ищет то, что ему нужно.
Поскольку большую часть своей карьеры я все-таки выступал

в роли работодателя, буду писать о своих мыслях и чувствах.
При этом я неуникален, и большинство коллег, с которыми
я обсуждал подобные темы, думают примерно так же.
Итак.
Внимательно прочтите требования работодателя, обо-

значенные в объявлении. Там очень много ответов на все
ваши вопросы.
Составьте отдельное резюме для каждого работодателя.

Это часто вызывает недоумение у кандидатов: «Зачем
я буду тратить свое время, делать для каждого отдельный
текст, это же никакого времени не хватит!»
Да, это занимает время. Если вы ищете работу посудо-

мойки или дворника — не заморачивайтесь. Отправляйте
резюме как есть: два высших образования, обучаемый,
стрессоустойчивый…
137
Если же вы ищете хорошее место в крупной компании

и годовой доход ваш будет исчисляться сотнями тысяч
рублей, то, мне кажется, можно все-таки найти несколько
часиков и попотеть над формулировками индивидуальных
вариантов вашего резюме — вашего персонального ком-
мерческого предложения вашему заказчику — будущему
работодателю.
Потому что, если вы всем рассылаете одно и то же неза-

висимо от того, какие требования заявлены в объявлении,
это ничего, кроме раздражения, не вызывает.
Когда я получаю такие резюме, у меня ощущение, что моими

ожиданиями и потребностями просто пренебрегли, а может,
и просто не удосужились их прочитать. Проявили невнима-
тельность, лень, халатность. Посмотрели название должно-
сти и заявляемый оклад и тут же кинули мне общее резюме,
написанное по шаблону и отправляемое всем подряд.
Но я не все подряд и не потерплю такого отношения к себе.

И это не зависит от размера моей компании и ее места на
рынке. Даже если я маленькое рекламное агентство с тре-
мя сотрудниками, ищущее четвертого, я все равно хочу
индивидуального отношения. Еще больше, может быть,
даже, чем если бы у меня было 100 человек в штате и я был
первым в отраслевом рейтинге по уровню выручки.
Как любой клиент, любой покупатель, я хочу, чтобы все

было персонально для меня сделано. Я единственный
и неповторимый. И если вы пытаетесь пробудить мой
интерес тем, то рассказываете мне, что там за стеной есть
еще десять человек, которые хотят вас нанять, мой от-
вет: вперед, пусть нанимают. Если вы идете ко мне не
потому, что вам интересны мои ценности, моя компания,
конкретная работа, репутация продукта и корпоративный
дух, то зачем вы мне? Идите туда, куда вас зовут, со своим
типовым резюме и непониманием сути отношений «работ-
ник — работодатель».
138
Мне такой товар не нужен. Мне нужно, чтобы я видел,

что резюме написано специально для меня. Что вы хотите
именно мою вакансию, что вы потратили время лично на
меня и написали отдельный персональный вариант резюме,
отдельное сопроводительное письмо.
И засыпаться тут можно на любых мелочах. Например,

я заявил оклад 70–80 тысяч рублей. А вы присылаете мне
резюме, в котором написано, что ваши зарплатные ожида-
ния находятся на уровне 150 тысяч рублей.
Я начинаю размышлять и прихожу к следующим выводам.
Вариант первый: вы меня таким образом начинаете с ходу

прожимать по зарплате, давая понять, что должность вам
интересна (иначе зачем присылать резюме?), но вы хотите
существенно больший оклад.
Вариант второй: вы не прочитали в объявлении заявлен-

ный оклад и, значит, вы невнимательны.
Вариант третий: вы прислали мне типовое резюме, которое

вы рассылаете всем, и я уже объяснял, почему меня это злит.
Кроме того, встречается и много других сигналов: у меня,

например, в объявлении десять четких требований к кан-
дидату. Вы соответствуете двум, но упорно шлете мне свое
резюме. Да, наглость — второе счастье, особенно если вы
хотите быть журналистом или продажником. Но, скорее
всего, я восприму это опять же как желание отправить
типовое резюме везде на авось или как невнимательность.
А если резюме будет разбирать мой эйчар, особенно если
это начинающий эйчар, то он сразу отсеет такого кандидата
как не подходящего по формальным признакам.
Ну и еще один немаловажный аргумент — под разные

вакансии надо высвечивать совершенно различные ваши
преимущества. Нельзя сделать универсальный текст, кото-
рый подойдет всем. Каждому покупателю нужно показать
139
в увеличенном размере какие-то свои особенные качества,

навыки и умения.
Итак: смотрим внимательно требования и ожидания рабо-

тодателя и делаем резюме в строгом соответствии с ними.
Резюме должно быть коротким
В идеале — одна страница А4. Как крайний вариант —

полторы.
Представьте эйчара или работодателя, сидящего перед

стопкой резюме и вынужденного прочитать каждое из
них. Длинное резюме требует больше времени и внима-
ния. И вызывает желание отложить его в конец — потом
почитаю, если руки дойдут, а пока вот тут есть несколько
коротких — начну лучше с них.
Это первое, но очень важное соображение. Руки до от-

ложенных могут не дойти. По пути попадется короткое
резюме кого-то подходящего или даже интересного, и ему
позвонят в первую очередь.
Но есть и другое соображение. Если вы пишете длинное

резюме, значит, вы не умеете работать с информацией, не
можете выделить главное и отсечь второстепенное и хо-
тите, чтобы за вас это сделал я, а вы просто вывалили на
меня весь объем информации. Я не хочу делать за вас вашу
работу. И я сомневаюсь уже в вашей адекватности: вы не
можете составить короткий текст, отобрав только нужное?
Вы не понимаете мои потребности? Значит, вот вам уже
жирный минус как соискателю.
Идите домой и учитесь писать кратко. Почитайте на досуге

Чехова или Вишневского. И просто подумайте.
Резюме должно быть структурированным
Не присылайте работодателю текст единым кирпичом —

он не будет грызть этот кирпич, а сразу же его отложит.
140
Я должен сразу, бросив беглый взгляд на текст, понимать,

где тут что: вот тут данные об учебе, тут навыки, тут реко-
мендации, тут последнее место работы и т. д. Я не должен
разгадывать загадки и проходить квесты.
А если вы не умеете структурировать информацию, то вот

вам еще один жирный минус. Идите домой читать учебник
по логике или композиции и много думать.
Так что четко структурируйте ваш рассказ о себе в соот-

ветствии с общепринятыми правилами формирования
резюме.
Сначала вы ставите имя, отчество и фамилию.
Потом пишете, на какую вакансию вы претендуете, чтобы

я не тратил зря время, если, прочитав до середины, пойму,
что или я ошибся, или вы, но я искал копирайтера, а вы
корректор.
После этого расскажите, на какие деньги вы рассчитываете.

Этот пункт непростой, и если цель — продать себя как мож-
но дороже, то лучше не ставить свою стоимость в резюме,
а постараться добиться личной встречи, произвести необ-
ходимое неизгладимое впечатление, а потом уже перейти
к разговору о цене — как в любых других продажах.
Но вы должны понимать, что работодатель в первую оче-

редь просматривает те резюме, где желаемая зарплата ука-
зана. Потому что есть вероятность, что кандидат, не ука-
завший желаемую зарплату, имеет завышенные ожидания
и время на собеседование может быть потрачено зря, если
бюджет лимитирован.
Тут я не дам универсального совета. Если в объявлении

стоит уровень зарплаты — копируйте эти цифры в графу
«Ожидания» в резюме. И тогда уже на собеседовании
сможете импровизировать и поднимать планку. Если же
в объявлении зарплата по договоренности, то либо тоже
141
копируйте эту формулировку, либо все-таки ставьте свою

минимальную планку, а дальше также на собеседовании
работайте над повышением ставок.
Ведь резюме не контракт, и всегда можно переиграть, если

вы потрясли будущего шефа своей харизмой и убедили
в незаменимости.
Теперь расскажите, где вы проживаете. Точный адрес

давать не надо, но укажите район и станцию метро, что-
бы работодатель понимал, что вы действительно живете
в том же городе, где открыта вакансия, и что дорога до
работы у вас не будет занимать более трех часов, потому
что, как правило, это значит, что вы очень скоро захотите
ее поменять.
Теперь укажите контакты: вы ведь заинтересованы в том,

чтобы вас как можно скорее пригласили на встречу.
И дайте максимум возможностей с вами связаться: теле-
фоны, «Скайп», ICQ, другие мессенджеры, аккаунты
в соцсетях и т. д.
Образование. Расскажите, где учились, в каком учебном

заведении, какую специальность получали и когда. Есть
ли ученые степени и звания.
Теперь расскажите о курсах повышения квалификации,

семинарах и тренингах, которые вы прошли, — перечис-
лите все дополнительное образование, которым можете
похвастаться (разумеется, оно должно быть релевантным
должности, на которую вы претендуете). Лучше всего,
если вы составите этот список в обратном хронологиче-
ском порядке, то есть начнете с последнего вуза и потом
напишете первый. И сначала все вузы, а потом уже курсы
и мастер-классы.
Внутренние тренинги в вашей компании тоже сгодятся,

а если вы их не только проходили, но и проводили, это
вообще огромный плюс.
142
Теперь пришла очередь поговорить про опыт работы.
И тут тоже очень важно соблюдать обратную хроноло-

гию — это стандарт. Если вы решите гордо нарушить пра-
вила, полагая, что таким образом обратите на себя внима-
ние эйчара, вы заблуждаетесь.
Рассматривая ваше резюме в общем потоке аналогичных,

более половины читателей даже не поймут, что вы нару-
шили порядок, и будут рассматривать должность старшего
лаборанта в ветлечебнице в 2001 году как ваше последнее
место работы. Сами понимаете, какое впечатление это
произведет. Ну а те, что повнимательнее, просто испытают
раздражение от неудобства и необходимости читать резю-
ме шиворот-навыворот. Поэтому в данном аспекте лучше
стандарты не нарушать.
Теперь о том, как описывать свой опыт. Большинство не-

задачливых кандидатов пишут место работы, даты и на-
звание должности.
Те, что немного поумнее, пишут какое-то содержание,

но — увы — как правило, это перечень функциональных
обязанностей. Я делал: копал, сверлил, носил, чинил, про-
давал, писал, сидел, мечтал.
Это не то, что ждет от вас работодатель, и совсем не

то, что заставит его воскликнуть: «О! Это тот, кто мне
нужен!»
Не надо дублировать в резюме должностную инструкцию.

Расскажите, не что вы ДЕЛАЛИ на этом месте работы,
а что вы СДЕЛАЛИ. Большинству работодателей важен не
процесс, а результат. А описывая процесс, вы показываете
себя процессником. Я же ищу результатника. Понимаете
разницу?
Мне нужно оценить, каких достижений вы добились, какие

интересные проекты реализовали, как улучшили жизнь
143
прежнего работодателя. Тогда я смогу примерно предста-

вить, как вы можете улучшить мою жизнь.
Достижения — это как кейсы: было так — я сделал вот

это — и стало так!
Приводите конкретные факты и измеримые показатели.
¾¾ «Увеличил объем продаж возглавляемого мной отдела

с 1 млн рублей в месяц до 1,8 млн».
¾¾ «Увеличил конверсию сайта компании с 2 до 12 %».
¾¾ «Реорганизовал бизнес-процессы в компании, что по-
зволило безболезненно сократить персонал на 20 %».
¾¾ «Реализовал масштабную маркетинговую кампанию,
результатом которой стал рост продаж на 28 %.
Кампания была отмечена в отраслевом журнале “Но-
вости маркетинга” и получила приз на специальном
рекламном конкурсе».
Вот такой информации ждет работодатель. Максимально кон-

кретной и четкой. Не надо писать: «успешно руководил груп-
пой продавцов» — расскажите, как вы увеличили прибыль.
Это простой прием. Но 80 % резюме, которые я получаю

как работодатель от соискателей, рассказывают только
о процессах. Если вы хотите существенно выделиться из
общей серой массы, говорите о том, что мне интересно, —
о достижениях, о победах, о результатах. Работодатели это
оценят, и конверсия вашего резюме поднимется в разы.
Если работали на руководящих должностях, обязательно

укажите количество людей в вашем подчинении — это тоже
важно и тоже конкретика.
Рекомендации
При любом найме наниматель всегда интересуется: а были

ли уже какие-то люди, с которыми вы работали, и довольны
144
ли они этим? Или всем было плохо и теперь пришла моя

очередь?
Поэтому наличие в резюме персон, готовых сказать бу-

дущему работодателю про вас хорошие слова, — непре-
менный фактор успеха. Половина нанимателей поленится
позвонить, но сам факт наличия такой возможности их
успокаивает.
Это значит, что вы обязательно должны включить такой

раздел в ваш продающий текст. Кто это мог бы быть?
Лучше всего, если это ваши бывшие непосредственные

руководители. Ничто так не поднимает ваш авторитет как
соискателя, как хорошие отношения с бывшими работода-
телями. Это значит, что ваш уход был вызван не тем, что
вы набедокурили, разворовали кассу или танцевали голым
на корпоративе в присутствии VIP-клиентов, а сменили
работу по уважительным личным причинам. И на прошлой
работе, провожая вас, все рыдали.
Но что делать, если все же все не так радужно и танец

имел место быть или ваш прошлый руководитель просто
редкостный гад и оставлять его телефон в качестве реко-
мендателя никак нельзя?
Тут необходимо искать заменителей. Кто ими может быть?
¾¾ Коллеги с бывшей работы.

¾¾ Друзья и знакомые, занимающие руководящие долж-
ности в других местах.
¾¾ Клиенты, с которыми вы работали и которые до-
вольны вашим сотрудничеством.
В общем, все, кто может сказать о вас веское положи-

тельное слово и не является при этом вашим супругом,
супругой, мамой, папой, бабушкой или другим очевидным
родственником и заинтересованным лицом.
145
Укажите фамилию, имя, отчество рекомендателя, его долж-

ность и место работы (текущие или на момент вашего
сотрудничества), а также его телефон и мейл. С ним, разу
меется, это лучше предварительно согласовать.
Укажите также, какое отношение к вам имел этот человек
на вашей бывшей работе: был непосредственным началь-
ником, коллегой, партнером по проекту, клиентом, под-
рядчиком и т. д.
Достаточно трех фамилий, не надо превращать это в фи-
лиал записной книжки или список футбольной команды.
Следующий момент — портфолио. Все, что может доказать
вашу профессиональную компетентность и показать товар
лицом: образцы дизайна, если вы ищете вакансию дизай-
нера, примеры текстов для копирайтера, фотографии для
фотографа, научные работы для преподавателя, примеры
коммерческих предложений (только без конкретных цифр)
для менеджера по продажам, список клиентов, с которыми
вы работали, программы тренингов и видео с выступлений
для бизнес-тренера, вышедшие книги и т. д.
Это инструмент повышения вашей стоимости на рынке
труда, это способ придать дополнительную ценность вам
как продукту. Используйте его активнее. Опять же лени-
вые эйчары не полезут по ссылке смотреть, что там у вас,
но само наличие портфолио оценят.
Расскажите также обо всех ваших профессиональных
наградах: победы в отраслевых или профессиональных
конкурсах, грамоты и благодарственные письма — все это
даст дополнительные галочки.
Если вы представлены в профессиональных сообществах —
дайте ссылки и покажите свои раскрученные аккаунты.
Если ваше хобби хоть как-то пересекается с профессией
или характеризует вас как человека, обладающего нужны-
ми работодателю личными качествами, расскажите о нем
146
обязательно. Ведь если вы спортсмен, готовы к высоким

нагрузкам и не боитесь боли (увлекаетесь единоборства-
ми, скажем), то вы находка для отдела продаж. А если вы
увлечены художественным словом и пишете авантюрные
романы, то это плюс при рассмотрении вашей кандидатуры
на роль пиарщика, например.
В общем, заключительная часть резюме — как раз то место,

где можно и нужно себя похвалить.
Как усилить резюме
Первый инструмент также хорошо нам знаком по прода

ющим текстам. Называется он заголовком. Да, вы не ошиб
лись, именно заголовком. Если заголовок способен привлечь
внимание к коммерческому предложению и вызвать интерес
клиента, то почему бы не воспользоваться им и тут?
Каким должен быть заголовок резюме?
Жестких правил тут нет, потому что заголовок в резюме —

это, в принципе, нарушение правил. Но как раз позитивное.
Экспериментируйте.
Выносите в заголовок ваши преимущества. Помните зна-

менитую шутку из Интернета: «Ищу мужа. Готовлю вкусно.
Говорю мало. Голова никогда не болит».
Берите за основу и делайте себе заголовок:
«Продаю много. Терпелив к задержке зарплаты. В отпуск

ходить не люблю».
Это как вариант. И ведь совершенно не значит, что вы не

будете ходить в отпуск и вам будут задерживать зарплату.
Но надо показать, что вы не такой, как все.
Могут быть и другие варианты: «Пятнадцать лет в про-

дажах, из них семь — в продаже металлов. Клиентская база
и опыт руководства. Готов строить отдел с нуля».
147
Уже длинновато, но все равно цепляет. Ищите, что важно

работодателю, и выносите в заголовок. Заголовок точно
прочтут.
«Решу все ваши проблемы в области коммуникаций. Станем

вместе первыми на рынке».
Заголовок — это ваше персональное обращение к тому,

кто выбирает, и некий флажок, которым вы можете ему
помахать, стоя в общем строю, в то время как остальные
в этом строю стоят смирно или ковыряют в носу.
Введите в своем резюме раздел «Цель». Напишите рабо-

тодателю, почему вы хотите эту работу или чего вы хотите
добиться, какую работу вы хотите найти и зачем.
Подумайте над формулировкой. Она должна быть корот-

кой и емкой. И цеплять.
Еще можно усилить раздел рекомендаций. Я предлагаю

к каждой фамилии рекомендателя добавить небольшую
цитату от имени этой персоны.
Нежданов Владимир Петрович, генеральный директор

ООО «Ласточка» (непосредственный начальник):
— Евгений всегда поражал меня способностью нахо-
дить нестандартный выход из самых сложных ситуаций
и в результате выводить свой отдел в победители в общем
соревновании по объему продаж.
Воропаева Анна Андреевна, заместитель генерального
директора ООО «Авангард-Авто» (клиент):
— Работать с Евгением всегда было очень удобно: все
всегда вовремя, порядок в документах, удивительное
внимание к нуждам клиента, отличная техника продаж
и всегда с улыбкой.
148
Конечно, эти отзывы также желательно согласовать с ре-

спондентами, но написать их можете вы сами, примерно
представляя, что можно их словами сказать про вас.
Это очень сильные аргументы в вашу пользу и неожидан-

ный, нестандартный ход.
Не стоит усиливать резюме, обращая его в стихотворную

форму (если вы не на вакансию штатного поэта претен-
дуете), делая его в виде инфографики (если вы не ищете
работу дизайнера), описывая свою жизнь в виде микро-
романа (даже если вы ищете работу копирайтера).
Флажок в строю — важный образ. Запомните его. Но это

должен быть именно флажок. Не надо махать трусами —
это оригинально, но сработает против вас.
Сопроводительное письмо
Если вы думаете, что резюме — единственный продающий
документ при поиске работы, то это не так. Посылая рабо-
тодателю резюме, обязательно добавьте сопроводительное
письмо. А если вы посылаете его не по электронной почте,
а размещаете на специальных сайтах, то там есть такая
отдельная функция — «сопроводительное письмо». Обя-
зательно воспользуйтесь.
У многих возникает вопрос: а стоит ли тратить на это время

и зачем вообще это нужно?
Давайте обсудим.
Представьте себе эйчара или непосредственно директора

предприятия, которое ищет сотрудника, сидящими на
«Хэдхантере» и разгребающими завалы резюме, пришед-
ших по электронной почте. В нынешних экономических
условиях желающих поработать сотни и тысячи, без
149
преувеличения. На каждую вакансию приходит в разы

больше откликов, чем раньше.
Мы разместили три дня назад объявление о вакансии сек

ретаря в нашем офисе, и сегодня там 853 отклика. Как
вы считаете, буду ли я как руководитель просматривать
каждый отклик? Конечно, нет. Мне жалко моего времени.
Я буду делать первичный отбор по внешним признакам
вменяемости. И первый такой признак — сопроводитель-
ное письмо. Если вы понимаете, что вам надо выделиться
и сообщить мне о себе что-то оригинальное и интересное,
чтобы я обратил на вас внимание, значит, ваш коэффициент
интеллекта уже существенно выше, чем у остальных. Либо
остальные не сочли возможным уделить внимание и время
моей вакансии и тому, чтобы облегчить мне выбор.
Таким образом, из 853 остается уже примерно 120. Я не-

давно поделился на своей страничке в «Фейсбуке» этим
своим соображением по поводу сопроводительных писем
и первичного отсева, и мне стали писать возмущенные
люди, явно всю жизнь работавшие по найму и не умеющие
ставить себя на чужое место, чтобы понять, что чувствует
собеседник: как же так, это же все живые люди, как вы
могли просто так их отбросить, там же судьбы, могли
бы потратить время и все просмотреть, неужели это так
сложно?
Ерунда это все. Сопли слюнтяев. Жизнь — жесткая штука

и всегда ставит нас в рамки и задает определенные правила.
И тот, кто не понимает правил, всегда проигрывает.
Мы не в школе и не в институте благородных девиц. Каж-

дый идет к цели в бизнесе короткой дорогой, экономя
ресурсы. Время — очень ценный ресурс. Если соискатель
сэкономил свой ресурс времени и не стал писать сопрово-
дительное письмо, то почему я не могу сэкономить свой
и выкинуть сразу его резюме в корзину? Жму кнопку «От-
казать одним кликом» или отправляю в корзину.
150
Сегодня он поленился написать сопроводительное пись-

мо — завтра он поленится сделать пару лишних шагов,
чтобы лучше и качественнее выполнить мое поручение.
А когда он уже будет работать в моей компании, да еще
не дай бог проберется в штат, я уже не смогу просто так
«одним кликом» от него избавиться. Поэтому я лучше
сделаю это сразу сейчас. И я допускаю, что среди тех, кого
я так вот бесцеремонно отсеял, были хорошие работники
и отличные люди, но, увы, они попали в категорию щепок
при рубке леса — по-другому никак.
Я это описал не для того, чтобы показать, какой я крутой
вершитель человеческих судеб, а для наглядности, чтобы
вы понимали, как рассуждает работодатель — ваш потенци-
альный покупатель, какими глазами он смотрит на стопку
однотипных резюме и что нужно делать, чтобы улететь
в корзину последним, а лучше не улететь совсем.
Итак, первая смертельная ошибка — отсутствие сопрово-
дительного письма.
Есть и вторая ошибка: шаблонное сопроводительное пись-
мо. Это, на мой взгляд, иногда даже хуже, чем отсутствие
письма.
Смотрите, наиболее часто встречаемые мной сопроводи-
тельные письма выглядят так:
«Добрый день!
Прошу рассмотреть мое резюме».
Или:
«Добрый день!
Заинтересовала ваша вакансия. Прошу рассмотреть мое
резюме!»
О чем нам это говорит? О том, что человек не потрудился на-
писать нам индивидуальное сообщение. Что он не понимает
151
цели сопроводительного письма, а значит, в его интеллекту-

альных способностях уже можно начать сомневаться. Если
человек совсем не написал письма — это еще может оставить
какую-то лазейку, хотя, как я уже показал, не все пройдут
через этот критерий отбора.
Однако если кандидат сообразил, что письмо написать
надо, но не понял зачем, значит, он все же, скорее всего,
идиот. Потому что никак и ничем он не привлек к себе
внимания. Он только оттолкнул. Потому что серость от-
талкивает. Он выделился фактом написания письма, но не
выделился содержанием. Не смог.
«Заинтересовала вакансия» — пишет нам этот горе-ав-

тор. А разве сам факт того, что он прислал резюме, не
говорит уже о том, что его заинтересовала вакансия?
Или он прислал нам свое резюме, просто чтобы нас по
дразнить. Мол, смотрите, какой крутой, но к вам на
работу не пойду.
Так получается?
Зачем констатировать очевидное? Зачем тратить свое,

а главное, мое время на ерунду? Это уже с ходу неуважение
к моему времени, а значит, и дальше он будет есть его без
зазрения совести. Поэтому авторы подобных сопроводи-
тельных писем также отправляются в корзину.
И таким образом из 120 резюме сразу же остается не более 30.
Вот такая невеселая воронка.
Так как же правильно писать сопроводительные письма?
Нужно, как всегда, понимать, чего хочет клиент. Внима-

тельно — максимально внимательно — читаем текст объ-
явления, чтобы ответить себе детально на вопрос, кого
ищет работодатель. Потом идем на сайт работодателя
и смотрим информацию о нем: что за компания, примерная
ее величина, количество работающих, проекты, структура
152
и т. д. — все, что можно взять из открытых источников,

берем и анализируем. И уже после этого пишем письмо.
Работодатель ждет от сопроводительного письма ответов

на следующие вопросы.
¾¾ Почему он должен выбрать именно вас?

¾¾ Почему вы хотите работать именно у него?
Дайте ему эти ответы и сделайте это так, чтобы он вас за-
помнил.
Кроме этого, сопроводительное письмо должно ответить

на вопрос, стоит ли тратить время на прочтение самого
резюме.
Такое письмо должно быть максимально коротким. Три

абзаца — это предел. Лучше два: в первом ответ на первый
вопрос, во втором — ответ на второй.
Я бы добавил еще призыв к действию, но это опцио-

нально.
Давайте попробуем представить себе, как выглядит такое

сопроводительное письмо на должность начальника от-
дела продаж:
«Добрый день. Прошу рассмотреть мою кандидатуру на

должность начальника отдела продаж в вашей компании.
Считаю, что именно я прекрасно решу стоящие перед
отделом задачи увеличения объема продаж и повышения
эффективности работы каждого менеджера. Работаю
в продажах 12 лет, в отрасли — 8 лет, на должности началь-
ника отдела продаж — 4 года. На прошлом месте работы
за 4 года увеличил объем продаж компании на 120 %. Рас-
ширил сеть дистрибуции в полтора раза. Построил допол-
нительный отдел продаж в филиале в Иваново. Отлично
знаю специфику продажи данного товара и потребности
клиентов.
153
Хочу работать в вашей компании, потому что хотел бы

развиваться дальше профессионально в компании именно
такого масштаба и уровня задач».
Варианты концовки:
«Хочу у вас работать, потому что мне нравятся ценности

вашей компании». Далее надо перечислить, какие именно
ценности вам нравятся.
«Хочу расти и развиваться профессионально. Готов ра-

ботать сверхурочно без дополнительной оплаты и вести
много проектов».
Но не пишите «хочу сделать быструю карьеру», «хочу

вырасти до замдиректора» и т. п. Работодателю в данный
момент надо закрыть именно эту вакансию, и перспектива
в ближайшее время снова искать человека на эту роль ни-
кого не обрадует. А достойны вы новых должностей или
нет, еще непонятно — вы пока кот в мешке.
Еще одна ошибка — пересказывать резюме в сопрово-

дительном письме. Не надо. Надо дать зацепку и продать
чтение резюме, а не дублировать его.
И не надо банальных штампов: «я коммуникабельный,

обучаемый, стрессоустойчивый, трудолюбивый» и т. п.
Поймите, что так пишет каждый второй и это пустые слова.
Напишите: «был антикризисным менеджером и разрулил
проблемы с кредиторами» или «работал в отделе реклама-
ций и свел к минимуму гарантийные выплаты» — и сразу
станет понятно, что вы реально стрессоустойчивый.
Штампы всех достали. Они засоряют пространство писем

и не несут никакой информации. Помните об этом.
Упомяните готовность приехать на собеседование.
Поставьте также подпись и укажите свои контакты. Да, все

это есть в резюме, но обязательно продублируйте.
154
А если отправляете письмо по почте, а не через сайт поиска

работы — укажите, откуда вы узнали о вакансии.
Итак, вот как выглядит шаблон сопроводительного письма.
Обращение и приветствие Уважаемая Ирина Евгеньевна…

Добрый день, Олег Игоревич…
Добрый день (если вы не знаете
имен)
Откуда узнали о вакансии Я увидел ваше объявление в га-
зете «Работа для всех»…
Я узнал от вашего сотрудника
Леонида Грачева о том, что
у вас есть вакансия…
Почему вы подходите на долж- Я десять лет в отрасли и три
ность года на аналогичной позиции .
и добился вот каких резуль
татов…
Почему вы хотите работать Хочу применить мои знания
в компании и опыт в такой крупной и мас-
штабной компании, как ваша
Подпись, контакты Алексей Горбунов,
тел. 999 99 99
И не забудьте проверить ошибки и опечатки, потому

что самый гениальный текст может полететь в корзину
буквально из-за 3–4 опечаток, не говоря уже об орфогра-
фических ошибках.
Ну и, конечно, письмо должно быть индивидуально на-

строенным именно на этого получателя. Мы уже подроб-
но обсуждали, почему нельзя отправлять работодателям
типовые документы.
Кроме того, сопроводительное письмо — это возмож-

ность объяснить некоторые вещи, которые могли бы
насторожить эйчара или руководителя в вашем резю-
ме, — долгий перерыв в работе или частую смену рабо-
тодателей.
155
Например, вы часто меняли работу, но все ваши работода-

тели были компаниями одного холдинга — про это имеет
смысл написать, это существенно меняет картину.
И еще один немаловажный момент: слова-маркеры.
Когда работодатель формулирует текст объявления о ва-

кансии, он делает это с помощью определенных слов,
и эти слова для него важны. Он видит мир и описывает его
определенными кодами. Эти коды и есть слова-маркеры.
И если они есть в объявлении, они должны быть и в вашем
сопроводительном письме, а желательно и в резюме тоже.
Если я ищу начальника отдела активных телефонных про-

даж, не пишите мне, что вы хотите работать руководителем
службы телемаркетинга, — это не мои коды.
Помните, я писал про точное вхождение, когда мы говори-

ли о текстах для сайтов? Так вот и тут это важно. Точное
соответствие в ответе слов из запроса. Только поисковики
ни при чем.
И это еще раз подчеркивает, что нельзя отправлять одно

и то же письмо десяти разным работодателям. Вы сильно
снижаете конверсию такой невнимательностью. Кастоми-
зируйте все обращения к клиенту.
Посмотрим, как не надо писать сопроводительные письма.
Здравствуйте. Интересует ваша вакансия дизайнера

в журнале. Работал уже дизайнером в газете «Костром-
ской оптимист» три года. Могу делать дизайн чего угодно.
В газете мало платят, а работы много.
Хочу развиваться у вас в журнале.
Жду приглашения на собеседование.
Егор
156
Как надо его переписать:
Здравствуйте (в идеале найти Ф. И. О.).

Увидел в газете объявление о вакансии дизайнера в ва-
шем журнале.
Вакансия мне интересна, и я считаю, что отвечаю всем не-
обходимым требованиям. Верстаю в различных программах
(«Кварк», «Индизайн» и т. д.), умею делать не только маке-
ты, но и коллажи, баннеры, посадочные страницы, верстать
буклеты и т. д. Учился в Костромском полиграфическом
институте и проходил дизайнерские курсы в Москве.
Думаю, что могу принести существенную пользу вашему
журналу, сделав рекламные макеты более интересными,
что привлечет дополнительных рекламодателей.
Хочу расти профессионально в таком крупном издательстве,
как ваше, и мне импонирует общий стиль вашего издания.
С моим портфолио можно ознакомиться по этой ссылке:
www
В случае вашего интереса буду рад приехать лично на со-
беседование и представить дополнительные аргументы
в свою пользу.
С уважением,
Егор Синицын,
дизайнер
Вы бы кому отдали предпочтение?
Или еще один вариант, на мой взгляд, неправильного

подхода.
Добрый день, мой будущий работодатель!

Вы ищете руководителя продаж — считайте, что уже
нашли. Я считаю, что лучше меня кандидата на вашу
вакансию нет.
157
Я прекрасно умею продавать, я продаю с детства и всю

жизнь. В совершенстве владею техникой продаж. Я от-
лично руковожу. Могу руководить группой продавцов,
а могу и целым отделом сразу.
Я стрессоустойчив, напорист и позитивен. Я амбициозен
и работоспособен.
Мы с вами вместе завоюем весь рынок шиномонтажного
оборудования Москвы и утрем нос всем конкурентам.
Заинтересуйте меня нестандартным предложением —
и я ваш.
Василий Подергайкин
Напорист — это да. Амбициозен — согласен. Но я не вижу

в этом письме реальных зацепок, чтобы начать общаться
с кандидатом. Напыщенный индюк, который пытается на-
бить себе цену. И говорит больше о себе, чем обо мне, а зна-
чит, не владеет техникой продаж, вопреки тому, что заявляет.
Ну а финал просто ни в какие ворота…
Да, на кадровом рынке оба участника выступают в роли

продавца и покупателя одновременно. Да, кандидат тоже
выбирает. Но некий негласный этикет все-таки рекомен-
дует не выпячивать так сильно свою роль покупателя, если
вы претендуете на вакансию. Если только вы не мегазвезда,
не единственный узкий специалист на рынке, аналогов
которому нет, и именно из-за вас в компанию выстроится
очередь из клиентов.
В любом ином случае ведите себя скромно и не заставляйте

работодателя выступать в роли просителя. Я всегда выбра-
сываю такие резюме. Если вы такую торговлю устроили
сейчас — вы будете мне устраивать ее постоянно, требуя
либо повышения оклада, либо снижения плана продаж,
либо пытаясь отвоевать офис попросторнее, компьютер
поновее, машину подороже и т. д.
158
И я не против того, чтобы у сотрудников были неплохие

условия. Я против того, что торговля за них выходит на пер-
вый план, особенно на этапе, когда мы еще друг другу никто.
Я не участвую в тендере на работников. Серьезный раз-

говор с кандидатом начинается только после того, как он
сказал, что действительно хочет работать именно у нас.
Это точно так же, как с клиентом в прямых продажах:

заставьте сначала клиента сказать, что ему нравится ваш
товар или ваша фирма, — и вы снимете сразу целый пласт
возражений и существенно облегчите себе жизнь. А после
такого письма я понимаю, что он придет на собеседование,
положит ногу на ногу и скажет: «Ну-с, удивите меня. Что
вы можете мне предложить?»
В такой ситуации предлагаю сразу расстаться и не тратить

время друг друга.
Вот еще один неудачный пример.
Ознакомившись с информацией на вашем сайте, я узнала,

что ваша компания открыла вакансию менеджера по мар-
кетингу. В этой связи я сочла возможным предложить вам
свою кандидатуру на должность менеджера по маркетингу,
так как данная вакансия мне очень интересна. Обладаю
большим опытом и знаниями в этой области. Прошу вас
ознакомиться с моим резюме и рассмотреть мою канди-
датуру в качестве соискателя на эту должность. Буду рада,
если вы найдете возможность пригласить меня на собесе-
дование. Готова на собеседовании представить дополни-
тельную информацию для рассмотрения моей кандидатуры
для занятия должности менеджера по маркетингу.
Очень много слов и очень мало смысла. Очевидные вещи

и никакой интересной информации о соискателе. Хочется
спросить: ну почему же ты тратишь мое время на эту ерунду?!
159
А вот удачный вариант, хотя и не очень короткий.
Здравствуйте, Анна!
Я прочитал сообщение в сообществе пиарщиков «Фейсбуке»
о том, что у вас открыта вакансия копирайтера в PR-отдел
вашего банка. Я ознакомился с требованиями и считаю, что
полностью подхожу вам и способен эффективно решать все
задачи, стоящие перед сотрудником, которого вы ищете.
Сейчас я работаю в страховой компании «Мыльный пу-
зырь» на должности PR-менеджера, и в круг моих обязан-
ностей как раз входит написание всех видов пиар-текстов.
За три года работы здесь я написал 18 интервью, 203 пресс-
релиза, 36 аналитических и экспертных статей, 712 по-
стов в социальных сетях и 52 поста в корпоративный блог.
132 пресс-релиза были опубликованы, блог за это время
увеличил посещаемость в три с половиной раза, а группа
в «Фейсбуке», которую я веду, получила приз на конкурсе
«Пресс-служба года» в номинации «PR в социальных сетях».
Тема продвижения финансовых продуктов мне хорошо
знакома, и я хотел бы продолжить свою карьеру пиар-
щика именно в банковской структуре, и ваш банк давно
привлекает меня нестандартными подходами к продви-
жению. Поэтому я считаю, что мой опыт и знания могут
пригодиться вам, и вместе мы достигнем еще более вы-
соких и интересных результатов.
Готов в любое удобное время подъехать на собеседование
и рассказать подробнее о том, какие проекты мне удалось
реализовать и каких результатов добиться.
Мое портфолио тут …
С уважением,
Геннадий Грушин
Тел. +7 985 776…
В общем, экспериментируйте, но помните: вы должны

выделяться и должны рассказывать работодателю о той
пользе, которую ему принесет сотрудничество с вами.
ГЛ А ВА 1 2
РУССКИЙ ЯЗЫК
КАК ИНСТРУМЕНТ
К О П И Р А Й Т И Н ГА :
ОШИБКИ
И ПОДСКАЗКИ
Поскольку мы в данной книге ведем речь о письменных

документах, которые призваны произвести определенное
впечатление на читателя, мы не можем обойти стороной
вопрос грамотности при составлении таких документов.
Любые ошибки, которые бросаются в глаза потенциальному
клиенту при прочтении документа, способны испортить весь
эффект от искусного копирайтинга, маркетинговых приемов
и продающих методик. Потому что от текста с ошибками
остается ощущение, что писал его человек небрежный, не-
внимательный, а то и просто плохо образованный. А если
у него в этом деле такие огрехи, то где гарантия, что продукт
он производит качественный? Может, и там у него ошибка на
ошибке? Да и просто неприятно читать текст, где перепутаны
«-тся» и «-ться», неправильно склоняются числительные
или ошибки в употреблении деепричастий.
Поэтому постарайтесь уделить особое внимание грамот-

ности ваших текстов и соответствию их нормам русского
литературного языка. Как вариант, наймите корректора —
это стоит недорого, можно найти фрилансера за очень
вменяемые деньги, и он удаленно будет вычитывать все
ваши тексты перед отправкой клиентам или выкладкой
на сайт и исправлять ошибки.
Но на корректора не всегда есть деньги и время, и ряда

простых ошибок можно избежать, просто зная о тонких
моментах.
В этой главе я постарался дать вам небольшую шпаргалку.

Я ориентировался на самые распространенные ошибки,
которые чаще всего встречаю в текстах, а также получаю
сам как потенциальный клиент и адресат коммерческих
предложений и продающих писем.
Итак, давайте посмотрим, каких же ошибок надо избегать.
Очень распространенная ошибка: неправильное написание

мягкого знака в глагольных формах. Это очень раздражает
162
Глава 12. Русский язык как инструмент копирайтинга: ошибки и подсказки
в текстах и выдает неграмотность автора. Нарветесь на

филолога — текст полетит в корзину.
Запомнить правило очень легко: поставьте к глаголу во-

прос. Если он отвечает на вопросы «что делать?», «что
сделать?» и мы видим, что в вопросе мягкий знак при-
сутствует, значит, он должен присутствовать и в глаголе:
¾¾ «Ему необходимо засветиться на телевидении для

повышения узнаваемости»;
¾¾ «Встреча должна будет завершиться к шести часам».
А если вопрос звучит как «что делает?», «что сделает?»

и мягкого знака в вопросе нет, то нет его и в глаголе:
¾¾ «При оплате после 31 июля скидка не предостав-

ляется»;
¾¾ «Без приложения должных усилий у нас не получится
увеличить объем продаж».
Обращайте на это внимание. Эта мелочь может очень силь-

но испортить впечатление о вашем тексте.
Очень много споров вызывает местоимение «вы» — когда

его писать с большой буквы, а когда — с маленькой?
По правилам русского языка «Вы» с большой буквы мы

пишем в личных или официальных письмах, где адресат —
конкретное лицо в единственном числе.
«Уважаемый Сидор Никанорович!
Поздравляем Вас с получением звания “Учитель года”».
Или:
«Валерий Павлович!
Спешим уведомить Вас о том, что…»
163
Используя «Вы» в личной переписке, мы подчеркиваем

свое уважение к адресату письма. В коммерческом пред-
ложении это вполне уместно. Но если вы пишете рядовое
рабочее письмо сотруднику, с которым вы «на вы», я счи-
таю, что вполне уместно использование «вы» с маленькой
буквы. Не потому, что мы не уважаем своего работника,
а потому, что это немного другой формат общения.
Если получателей письма несколько, то при всем к ним

уважении мы пишем «вы» с маленькой буквы.
«Уважаемые Геннадий и Елена!
Приглашаем вас на презентацию нашего нового продукта…»
В анкетах (при приеме на работу, при исследованиях

и т. д.), несмотря на то что мы не знаем конкретного
адресата, как говорят правила русского языка, надо ис-
пользовать «Вы».
Если вы пишете текст для сайта или инструкцию для

пользователей и применяете там местоимение «вы», то не
используете заглавную букву, так как этот текст не имеет
конкретного адресата.
И во всех остальных случаях мы пишем «вы» с маленькой.
Деепричастия
Еще одна очень частая ошибка — неумение использовать

правильно деепричастия и деепричастные обороты.
Классический пример подобной ошибки приведен в из-

вестном рассказе Чехова: «Подъезжая к сией станцыи
и глядя на природу в окно, у меня слетела шляпа».
Что не так в этом предложении и почему это смешно?
Давайте вспомним, что же такое деепричастие и зачем оно

нужно.
164
Деепричастие — это особая форма глагола, которая отве-

чает на вопросы «что делая?», «что сделав?».
Например:
¾¾ «что делая?» — размышляя, отъезжая, просматри-

вая, покупая, отрицая и т. д.;
¾¾ «что сделав?» — подумав, оценив, подсчитав, по-
смотрев, решив.
Деепричастия, как и глаголы, обозначают действия пред-

мета, только действия добавочные.
«Подписав соглашение об инвестировании, партнеры по-
жали друг другу руки».
Теперь вернемся к нашей, то есть чеховской, шляпе.
В русском языке действие, выраженное деепричастиями —
в нашем случае это слова «подъезжая» и «глядя», — должно
относиться к подлежащему. А подлежащее, как мы помним
из школьного курса русского языка, всегда стоит в имени-
тельном падеже и отвечает на вопросы «кто?» или «что?».
В приведенном примере подлежащим является слово
«шляпа».
«Что?» — шляпа. «Шляпа что сделала?» — слетела.
«Слетела» — это сказуемое, которое обозначает действие
подлежащего. А деепричастия «подъезжая» и «глядя» —
его добавочные действия.
Получается, что наша шляпа подъезжала к станции и гля-
дела на природу.
Представили себе такую картину?
Вот отсюда и комизм.
Но вы зря смеетесь — такие «шляпы» встречаются в каждом
втором письме.
165
Люди пишут или говорят, даже не замечая, насколько это

нелепо.
«Считая выручку магазина за первый день продаж, сердце

радовалось, как ребенок».
Если вдуматься, получается, что сердце считало деньги,

потому что именно это слово является подлежащим в пред-
ложении. Как вам такая картина?
Нам надо отредактировать наши предложения, чтобы они

соответствовали правилам русского языка.
Начнем с Чехова: «Подъезжая к станции и глядя на природу

в окно, я потерял шляпу».
«Я» — вот подлежащее. Я могу и подъезжать и смотреть.

Шляпа не может.
То же самое и с сердцем: «Считая выручку магазина за

первый день продаж, я радовался как ребенок».
Если же мы не хотим ничего менять в основном предложе-

нии, нам надо отредактировать придаточное.
«Когда я подъезжал к станции и глядел на природу в окно,

у меня слетела шляпа».
«Когда я считал выручку от первого дня продаж, мое сердце

радовалось».
Существуют предложения, в которых подлежащее не на-

зывается, но его легко домыслить: «Прочитав весь текст,
ответьте на вопросы на странице 24».
Как видим, действие, выраженное деепричастием «прочитав»,

как раз и относится к этому подлежащему: «ВЫ ответьте».
А вот такая конструкция уже неверна: «Прочитав это

коммерческое предложение, мне непонятно, зачем мне по-
купать этот продукт».
166
Потому что предложение «мне непонятно» — безличное.

Подлежащего, то есть слова в именительном падеже, от-
вечающего на вопросы «кто?» или «что?», нет и быть не
может. Слово «мне» стоит в дательном падеже и отвечает
на вопрос «кому?».
Придется эту конструкцию переделать так, чтобы подлежа-

щее появилось: «Прочитав это коммерческое предложение,
я не понял, зачем мне покупать этот продукт».
Итак, резюмируем:
¾¾ действие, выраженное деепричастием, должно от-

носиться к подлежащему данного предложения (как
названному, так и возможному);
¾¾ не следует употреблять деепричастие в предложе-
нии, в котором нет и не может быть подлежащего.
Собирательные числительные
Собирательные числительные коварны — правила помнят

очень немногие и ошибиться здесь тоже очень легко.
Для тех, кто не помнит, что такое собирательные числи-

тельные: это числительные, которые служат для обозначе-
ния множества как единого целого.
Классический пример: семеро козлят.
Таких числительных в русском языке немного: «двое»,

«трое», «четверо», «пятеро», «шестеро», «семеро», «вось-
меро», «девятеро», «десятеро» — и все.
Однако собирательные числительные употреблять надо

с большой осторожностью. Они весьма коварны и далеко
не со всеми словами сочетаются. Вот, к примеру, «семеро
козлов» сказать можно, а «семеро коз» — уже нарушение
нормы русского языка, которая требует, чтобы мы гово-
рили только «семь коз».
167
«Трое друзей» — это правильное словосочетание, а «трое

подруг» — нет.
Итак, чтобы правильно говорить и писать по-русски, нуж-
но помнить: собирательные числительные «двое», «трое»
и т. д. сочетаются с одушевленными существительными
мужского рода.
Часто при написании текстов, да и в устной речи, у многих
возникают проблемы со склонением таких собирательных
числительных, как, например, «оба» и «обе».
Давайте посмотрим, как их правильно склонять.
Падеж Мужской, Женский род

средний род
Именительный Оба инвестора Обе акции
Родительный Обоих инвесторов Обеих акций
Дательный Обоим инвесторам Обеим акциям
Винительный Обоих инвесторов Обе акции
Творительный Обоим инвесторам Обеими акциями
Предложный (Об) обоих . (Об) обеих акциях
инвесторах
Основа — ОБО- Основа — ОБЕ-
Знаки препинания перед союзом «как»

Это тоже очень частая ошибка и предмет глубоких разду-
мий в процессе написания: ставить или не ставить перед
«как» запятую. Вот эта табличка послужит вам подсказкой
и шпаргалкой.
Запятая не ставится
Перед сравнительным обо- Что бы вы ни делали — делайте

ротом стоит «не» или слова не как все
«совсем», «совершенно»,
«почти…»
168
Оборот в составе сказуемого Был день как ночь и ночь как

день
Оборот в значении «в каче- Приняли как родного
стве»
При двойном союзе Это важно как для продающих
«как.. так и...» текстов, так и для телефонных
продаж
Оборот из одного слова от- Наш конкурент прет как танк
вечает на вопросы «как?»,
«каким образом?»
Запятая ставится
Сравнительный оборот Наша программа надежна,
как швейцарский банк
Вводное сочетание «как обыч- Такие неисправности, как пра-
но», «как всегда», «как пра- вило, мы чиним без дополни-
вило» тельной оплаты
Приложение с причинным Вам, как нашему постоянному
значением клиенту, предоставим скидку
15 %
В предложении есть соотно- Среди наших клиентов такие
симые слова «так», «такой», известные компании, как Сбер-
«тот», «столь» банк, «Ростелеком», «Почта
России»
Перед «как и» Время, как и деньги, очень
ценный ресурс
Буквенные аббревиатуры и сложносокращенные слова

Сложносокращенные слова пишутся слитно: стенгазета,
профком, Роспотребнадзор.
Аббревиатуры, которые читаются по звукам, как обычные
слова, а не по буквам, входящим в аббревиатуру, пишутся
с маленькой буквы: вуз, роно.
Но: МГУ, ПТУ, МВД и т. д., так как тут мы читаем именно
буквы.
169
Названия учреждений и организаций, состоящие из слож-

носокращенных слов, пишутся с большой буквы: — Мос
энерго, Роспотребнадзор, Роскомспорт.
И вот еще некоторый набор напоминаний.
В заголовках точка не ставится.
И т. д., и т. п., т. е., т. к., т. н. — пишется с пробелами.
Млн, млрд — точка не ставится: 12 млн рублей, 1 млрд

долларов и т. д.
Но в «тыс.» — обязательно ставится точка: 138 тыс. рублей,

19 тыс. долларов.
2 %, 50 %, 131 % — всегда с пробелами.
Числительные до десяти пишем словами: пять миллионов

рулей, три тысячи долларов, девять лет, три паллеты и т. д.
Числительные после десяти пишем цифрами: 18 миллиар-

дов евро, 138 кв. метров, 4000 долларов, 20 000 человек и т. д.
Очень много ошибок возникает с «хвостиком»-наращением

в числительных. Так, «18 января», а не «18-е января»: если
после числительного, обозначающего дату, стоит название
месяца, то наращение не делается.
А если «18-го числа мы заключили договор», то «хвостик»

вполне себе на месте.
То же самое и с годами: «2015 год», «2015 года», «в 2015 году»,

но не «2015-й год», «2015-го года», «в 2015-м году». Когда
есть слово «год» — наращения не происходит.
Но «в 2015-м мы планируем увеличить продажи вдвое» —

наращение закономерно заняло свое место.
Время в русском языке пишется через двоеточие: 12:30,

14:28, 18:23:38.
170
Квартал обозначается римской цифрой: «I квартал». По-

сле римских цифр «хвостики» падежных окончаний не
ставятся: «в I квартале», а не «в I-м квартале».
Полугодие пишется полностью словом: «в первом полу-

годии», «во втором полугодии».
***
Следующий момент, о котором я бы хотел поговорить,
относится не столько к ошибкам, сколько к рекоменда-
циям.
Распространенный бич копирайтеров — узость словарного

запаса, использование одних и тех же эпитетов, приевших-
ся читателям. Бледность красок, серость мысли.
Для того чтобы этого избежать, надо делать упражнения.
Берем любой эпитет и придумываем максимальное коли-

чество синонимов. Это отлично развивает мозг и навыки.
Я взял слово «яркий» и за 30 минут набросал 40 синони-

мов. Они неуниверсальны, но в том или ином контексте
вполне могут заменить это слово.
Вот смотрите.
Яркий.
1. Великолепный. 8. Эффектный.
2. Блистательный. 9. Цветастый.
3. Выразительный. 10. Броский.
4. Ослепительный. 11. Свежий.
5. Экспрессивный. 12. Замечательный.
6. Образный. 13. Колоритный.
7. Живописный. 14. Сочный.
171
15. Незаурядный. 28. Харизматичный.

16. Наглядный. 29. Интересный.
17. Неизгладимый. 30. Необычный.
18. Заметный. 31. Красочный.
19. Запоминающийся. 32. Убедительный.
20. Лучистый. 33. Сияющий.
21. Броский. 34. Праздничный.
22. Доказательный. 35. Выдающийся.
23. Красивый. 36. Видный.
24. Красноречивый. 37. Живой.
25. Смачный. 38. Пестрый.
26. Отчетливый. 39. Разноцветный.
27. Насыщенный. 40. Лучезарный.
Попробуйте выбрать другое слово и так же потрениро-

ваться — напишите максимум синонимов. Составьте себе
мини-словарь синонимов по основным используемым
эпитетам и разнообразьте свою речь. На тренингах по ко-
пирайтингу я всегда даю такое задание участникам, и у нас
получаются очень интересные результаты.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, мы с вами разобрали очень многие моменты и ню-

ансы создания продающих текстов.
Разумеется, в одной книге очень сложно охватить все во-

просы продающего копирайтинга и углубиться в специфику
каждой отрасли. Но внедрение даже этих простых рекомен-
даций существенно увеличит отдачу от ваших коммерческих
предложений, писем клиентам, сайтов и лендингов.
Ваша главная задача — выделяться из общего ряда, не быть

таким, как все, и не делать так, как все. Быть особенным.
И каждый раз, когда вы садитесь писать очередной про-
дающий текст, не забывайте — вы должны говорить не
о себе, а о клиенте и ваша задача — его удивить. И тогда
все будет отлично.
Читайте книгу сами, перечитывайте спустя время, потому

что отдельные мелочи стираются из памяти. Давайте по-
читать сотрудникам, особенно менеджерам по продажам.
А если вам нужна помощь в обучении вашего персонала

навыкам создания продающих текстов — обращайтесь ко
мне. Я проведу аудит того, что вы пишете сейчас, помогу
найти основные ошибки, которые мешают вам продавать
через тексты, и проведу тренинги для ваших сотрудников,
чтобы они научились сами делать классные коммерческие
предложения, которые будут приносить вам деньги.
Напишите мне на aslanov@supersales.ru, и я предложу вам

разные варианты решения ваших проблем с продающими
текстами и продажами в целом. Успешных вам продаж!
Тимур Асланов,
автор текста этой книги и еще очень
многих других текстов
ОБ АВТОРЕ
Тимур Асланов —
¾¾ основатель издательско-
го дома «Имидж-Медиа»
(www.image-media.ru);
¾¾ главный редактор журнала
«Управление сбытом»;
¾¾ предприниматель;
¾¾ более 20 лет руководит про-
дажами в различных ком-
паниях;
¾¾ бизнес-тренер, бизнес-спи-
кер и бизнес-консультант;
¾¾ автор и ведущий семина-
ров и тренингов по прода-
жам, маркетингу и PR;
¾¾ член Гильдии маркетологов;
¾¾ автор книг «Арифметика продаж», «Альфа-продав-
цы: спецназ в отделе продаж»;
¾¾ автор блога www.supersales.ru;
¾¾ организатор бизнес-конференций «Продажи-2014»,
«Продажи-2015», «Управление магазином — 2015»,
«Управление сбытом — 2015», «Управление персо-
налом — 2015» и многих других.

Тимур Асланов Копирайтинг Простые

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Тимур Асланов Копирайтинг Простые

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Тимур Анатольевич Асланов

Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов

Заведующая редакцией И. Сальникова

12+ (В соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 г. № 436-ФЗ.)

ISBN 978-5-496-02085-5 © ООО Издательство «Питер», 2016

ПРОДАЖИ И ТЕКСТЫ, ИЛИ О ЧЕМ

ГЛАВА 1. КОПИРАЙТИНГ И КОНВЕРСИЯ . . . . . . . . . . . . 11

ГЛАВА 2. ВОЙНА ЗА ВНИМАНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

ГЛАВА 3. КОММЕРЧЕСКИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ . . . . . . . . . 27

ГЛАВА 4. ПИСЬМА БЫВШИМ КЛИЕНТАМ . . . . . . . . . . . 47

ГЛАВА 6. ПРОДАЮЩИЕ ВИЗИТКИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

ГЛАВА 7. ПОДПИСЬ В ЭЛЕКТРОННЫХ ПИСЬМАХ . . . . . 73

ГЛАВА 8. ТЕКСТЫ ДЛЯ САЙТОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

ГЛАВА 9. ТЕКСТЫ ДЛЯ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ . . . . . . . 113

ГЛАВА 10. ОФОРМЛЕНИЕ ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ . . . 121

ГЛАВА 11. ПРОДАЕМ СЕБЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

ГЛАВА 12. РУССКИЙ ЯЗЫК КАК ИНСТРУМЕНТ

Продажи любят не все. Многие считают их тяжелой, из-

И тем не менее продажами занимается каждый из нас.

Когда я говорю «продажа», я не обязательно имею в виду

Когда я говорю, что каждый из нас что-то продает, я под-

Вы хотите устроить сына в элитную школу?

Пытаетесь убедить пожилую маму переехать к вам, чтобы

Хотите занять у друга денег?

Все это некие действия, и их пока не хотят совершать люди,

Согласитесь, ничего зазорного и недостойного в этом нет.

Именно поэтому всем нам нужны технологии влияния

Конечно, в рамках данной книги мы будем говорить в пер-

И не всегда продажа в нашем разговоре будет означать

нительной информации, согласие на встречу с предста-

Поэтому книга будет интересна не только продажникам,

Хотя, как я уже сказал, продажа товаров и услуг нас инте-

В рамках данной книги мы будем рассматривать техно-

Очень многие компании на сегодняшний день тратят весьма

Подавляющее большинство тренингов, которые заказы-

тексты. Кто-то полагает, что они и так справятся, кто-то

А проблема есть, и она серьезная.

Наша система образования практически не уделяет долж-

Вспомните, что мы делали в школе. Мы писали сочи-

Кто более лишний человек — Печорин или Онегин?

Зачем Герасим утопил Муму?

Почему Чацкий мечет бисер?

Да, мы должны были сформулировать некую мысль и тео­

И это все взаимодействие с письменной речью, кото-

бования, просьбы, претензии, заявления. И тем более

Именно поэтому подавляющее большинство россиян вла-

В этом кроется не только причина плохих продаж и по-

Я регулярно провожу в компаниях тренинги не только по

Цель данной книги — выступить в роли шпаргалки для

Мы рассмотрим структуру основных текстов, поговорим

Книгу можно читать целиком, а можно — выборочно, начи-

Успешного прочтения и — главное — применения.

Итак, как понятно из названия, речь в нашей книге пойдет

Рассмотрим на простом наглядном примере. Мама, уходя

А вот пример другой записки для Васи от мамы: «Вася!

Вот так отличается простой копирайтинг от продающего.

Продающий копирайтинг — это технология. Такая же, как

Многие полагают, что написание продающих текстов

Я с этим мнением категорически не согласен.

Да, написание текстов — это искусство. Да, красиво скла-

Мы говорим о технологии, а технология — это набор прие­

Владея технологией, вы можете добиваться гораздо боль-

Так же как человек, у которого хорошо подвешен язык,

Конечно, идеальный вариант — это когда органично соче-

Кто более лишний человек — Печорин или Онегин?

Да, мы должны были сформулировать некую мысль и тео

Цель данной книги — выступить в роли шпаргалки для

Успешного прочтения и — главное — применения.

Продающий копирайтинг — это технология. Такая же, как

Да, написание текстов — это искусство. Да, красиво скла-

Мы говорим о технологии, а технология — это набор прие

Конечно, идеальный вариант — это когда органично соче-

Вот и встретилось нам новое слово-термин — конверсия.

лишь 48 открыли наш конверт. Остальные по разным при-

Из 48 человек, открывших конверт, до конца дочитали 34.

Из 34 человек заинтересовались 12. Оплатили прилага

«Конверсия» — слово английское, как и все термины мар-

Что сделать, чтобы из 100 потенциальных получателей

В плохой продающей истории главный герой — это вы.

В хорошей истории главный герой — это клиент, рыцарь

А вспомогательный персонаж — это вы в образе доброго

Еще один вариант применения КП — анонс новых товар-

А что делает компания Х? Она тут же пересылает это ком-

Следующая ошибка — коммерческое предложение отправ-

Самая ключевая ошибка — текст «мычит». Мы про это

Следующая ошибка коммерческого предложения — аб-

Другая ошибка — отправлять одно и то же коммерческое

Коммерческие предложения — это сеть крючков. Мы уже