Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
поставленные вопросы
Схема 2
(Источник: Artigas, М «How half the world shops: Apparel in Brazil, China and India» /
Manuela Artigas, Nicola Calicchio, Wai-Chan Chan, Richard C. Cheung, Anne Tse.
Официальный сайт компании The McKinsey Quarterly [Электронный ресурс]. -
Режим доступа:http://www.mckinseyquarterly.com/article_abstract_visitor.aspx?ar=2075)
№ ВОПРОС ОТВЕТ
Основными задачами исследования зарубежных
рынков является:
1) Изучение платежеспособности населения;
Определите задачи
2) Изучение емкости рынка и перспектив его
1. исследования зарубежных
развития;
рынков?
3) Изучение спроса, товарного предложения от
местных производителей.
4) Изучение форм и методов торговли.
2. Какая компания и с какой целью С целью выяснения критериев, которым
проводила данное исследование? необходимо соответствовать компаниям при
? входе на рынок одежды в Китае, Индии и
Бразилии Американская компания McKinsey
(McKinsey - международная консалтинговая
компания, специализирующаяся на решении
задач, связанных со стратегическим
управлением) провела исследование на предмет
того, что нужно компаниям, чтобы быть
успешными на этих рынках, по предпочтениям и
поведению потребителей на рынке одежды в
названных странах. Это исследование состоит в
опросе исключительно женщин, которые
покупают одежду не только для себя, но и
оказывают значительное влияние на выбор
одежды для мужа и детей. Компания дополнила
это количественное исследование с
использованием множества фокус-групп, опросов
в магазинах, интервью и журналов для записей
покупок.
3. В чем особенности применения Особенность полевого исследования, состоит в
полевых и кабинетных том, что информация является свежей, такое
исследований в международном исследование основано на работе с первичным
маркетинге? видом информации, то есть с новыми данными,
которые получены для решения определенного
вопроса. Такие исследования проводятся на
основе наблюдений, опросов, экспертных оценок,
экспериментов. Их цель – получить нужную
информацию, непосредственно, от целевой
аудитории и специалистов: о качестве продукции,
предпочтениях и желаниях клиентов,
возможностях улучшения сервиса и пр.
Преимущества полевых исследований:
контроль методологии сбора данных (при этом
все сведения могут быть засекречены и
находиться только у определенных лиц
конкретного предприятия)
нужная информация собирается точно по задачам
исследования.
Недостаток таких исследований, их стоимость.
Особенность кабинетного исследования
Применения кабинетного исследования
заключается в том, что его можно провести, не
покидая собственного офиса, в отличие от
полевого, которое осуществляется на «точках
продаж» или непосредственно среди целевой
аудитории. Кабинетные исследования рынка
основаны на получении и анализе вторичного
вида информации (СМИ, внутренней
документации организации, сведений о
конкурентах, финансовой деятельности
организации и др.). Ее можно найти из самых
разнообразных источников. К подобным
исследованиям относятся: анализ конкурентов,
потенциала предприятия, макро- и микросреды
на фирме.
Преимущества кабинетных исследований:
относительно небольшая цена (поскольку сбор и
получение данных осуществляются среди уже
имеющихся сведений); наличие множества
информационных источников; предварительный
анализ темы исследования; быстрый сбор
нужного материала.
Недостатки кабинетных исследований:
полученные сведения могут уже устареть;
методология, согласно которой собрана
информация, может не отвечать истинным целям
данного исследования;
не всегда годится для проводимого мероприятия,
так как имеет общий характер.
Основной упор при входе на рынок на мой взгляд
необходимо делать на полевое исследование. Т.к.
изначально возможно под себя сформировать
матрицу необходимой информации о
рынке/клиентах и т.д., определить область
проведение исследования район/город/страна,
Определить нужную для себя ЦА
McKinsey провела открытое маркетинговое
исследование путем опроса, использована
случайная выборка – случайным образом
Какие методы исследования выбранные для изучения респонденты,
4. рынка были использованы относящиеся к целевой аудитории
специалистами компании? (преимущественно средний класс, который
является основой массового потребления);
применен метод исследования потребностей
потребителя.
Вопросы, которые касались, доверия
международным или национальным
производителям,
Вопросы, которые касались схожести одежды в
гардеробе.
Какие вопросы помогли Вопросы о событиях в жизни человека которые
5. специалистам компании вызывают потребность в покупке одежды.
исследовать данные рынки? Вопросы, которые касались, предпочтений в
самих покупках, соответствие модным трендам,
отношение к покупке одежды в кредит, с кем
человек преимущественно совершает покупки (с
семьей, один и т.д., с какой целью чаще всего это
делает (работа, свадьба, особые случаи и т.д.)).
6. Какие сегменты рынка и Китай: McKinsey изучила китайский рынок
целевые аудитории были массового производства, в результате чего
выделены специалистами по определила китайских потребителей с высокими
каждому рынку как наиболее доходами (ежегодный семейный бюджет
перспективные? превышает 12200 долларов), потребители
товаров массового производства – доход от 3000
до 12200 долларов и потребители с низким
доходом – менее 3000 долларов.
Массовый сегмент рынка делится на
«потребляющую» группу (с доходами от 5 тыс. до
12,2 тыс. долларов) и «поднимающуюся» (с
доходами от 3 до 5 тыс. долларов), особенно
McKinsey выделила такую ЦА как молодежь,
более половины респендентов считает, что
международный бренд лучше местного.
Индия: McKinsey рекомендовала основной упор
сделать на развитие магазинов семейного типа
т.к. в Индии принято ходить за покупками семьей
– 70% опрошенных ходят в магазины с семьей,
74% рассматривают покупки в магазине как
наилучший способ провести время с семьей - это
почти в два раза больше чем, аналогичный
показатель в среднем в Бразилии, Китае и России.
Бразилия: McKinsey выделяет основной группой
потребителей товаров массового производства в
Бразилии домашние хозяйства, которые имеют
ежегодный годовой доход от 3000 долл.США до
15000 долл. Кроме того, семейным (так
называемым «mom-and-pop shop») и большим
местным розничным продавцам, доминирующим
на рынке товаров массового производства,
принадлежат более чем 60% продаж на
национальном рынке одежды. Соответственно
основная ЦА люди, которые имеют семьи,
соответственно, продуктовая линейка должна
максимально охватывать все потенциальных
членов семьи. Это же отверждение верно и для
Индии.
7. Какие методы и каналы Китай: McKinsey рекомендовано проведение
продвижения модной одежды различных мероприятий прямо в торговом зале, в
были предложены для процессе которых подчеркиваются особенности
использования по каждой продукта или посредством семинаров, которые
стране? могли бы помочь потребителям почувствовать
качество продукции и оценить мастерство его
исполнения, или посредсвом рекламы, которая
сфокусирована на преимуществах продукции.
Рекомендовано увеличение линий одежды,
также, комбинировать внутримагазинные
элементы так, чтобы подчеркнуть особенности
разнообразных категорий товаров.
Индия: В силу достаточно низкого дохода на душу
населения в Индии, компания McKinsey, сделала
основной упор на выяснение значимых событий в
жизни людей, таких как свадьба и ежегодные
религиозные фестивали. Подстраивание
компаний под подобного рода «ситуативные»
потребности и есть основной канал и метод
сбыта. Многонациональные компании должны
найти такие подходы, чтобы привлечь
покупателей не только в праздничные дни, но и
просто чаще покупать одежду для всей семьи.
Бразилия: Рекомендовано особое внимание
уделить развитию новых технологий, так как им
придется конкурировать с национальными
продавцами, которые часто являются лучшими
кредиторами для потребителей на рынке
продуктов массового производства, также для
того чтобы использовать все преимущества
уникальных характеристик бразильского рынка,
многонациональные компании должны нанять
сильную команду, состоящую из местных
менеджеров, для того чтобы создать
конкурентные преимущества и в сфере розничной
торговли и в создании конкурентоспособной
кредитной политики предприятия.
Кредитная политика и проработка стратегии
работы с кредитами является также важным
фактором успеха на Бразильском рынке, т.к.
бразильцы более охотно прибегают к кредиту,
чем потребители на других рассматриваемых
рынках. Более 60% респондентов в Бразилии
согласны с утверждением «я считаю это вполне
нормальным покупать товары в кредит».
Особое внимание уделять описанию
потребностей среднестатистического покупателя,
среди которых такое требование как актуальность
последним тенденциям в моде. Это требование
было названо среди трех наиболее важных
характеристик предпочитаемого магазина.
Модные тенденции особенно учитываются
местными знаменитостями, и только
национальные розничные торговцы постоянно
предлагают массовому сегменту одежду,
отвечающую данным модным тенденциям.