Бизнес своими руками - Как превратить хобби в источник дохода (PDFDrive)

Маме, Свете и
Ириске —
с благодарностью за поддержку
Ада Быковская
Бизнес
своими руками
Как превратить хобби
в источник дохода
3-е издание
Москва
2016
УДК 658.81
ББК 65.291.33
Б95
Быковская А.
Б95 Бизнес своими руками: Как превратить хобби в источник дохода /
Ада Быковская. — 3-е изд. — М.: Альпина Паблишер, 2016. — 290 c.
ISBN 978-5-9614-5404-8
Эта книга — для тех, кто чувствует порыв и готовность превратить свое
увлечение в свое дело. Для тех, кто хочет заниматься творчеством и зарабаты-
вать, а также для тех, у кого уже есть частная практика и, может быть, пока
не очень много заказчиков, но зато множество вопросов. Что нужно знать,
если хочется продавать сделанные своими руками украшения или игрушки?
Как определить, сколько они могли бы стоить? Что сделать, чтобы их замети-
ли, захотели купить и купили? А если вы, к примеру, преподаватель или сти-
лист — где повесить объявление о своих услугах? Как найти клиентов? Как по-
нять, смогут ли доходы от продаж заменить зарплату, если уйти с работы
и заниматься тем, чем всегда хотелось?
Ответы на все эти вопросы дает Ада Быковская, специалист по маркетингу
и автор одного из 100 самых популярных блогов в ЖЖ «Работа как удоволь-
ствие», посвященного тому, как превратить хобби в собственный небольшой
бизнес.
УДК 658.81
ББК 65.291.33
Все права защищены. Никакая часть этой кни-

ги не может быть воспроизведена в какой бы
то ни было форме и какими бы то ни было
средствами, включая размещение в сети Ин-
тернет и в корпоративных сетях, а также
запись в память ЭВМ для частного или пу-
бличного использования, без письменного раз-
решения владельца авторских прав. По вопро-
су организации доступа к электронной библи-
отеке издательства обращайтесь по адресу
mylib@alpina.ru.
© Быковская А. А., 2013

ISBN 978-5-9614-5404-8 © ООО «Альпина Паблишер», 2015
Оглавление
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
ЧАСТЬ 1
ХОРОШЕЕ НАЧАЛО — ПОЛОВИНА ДЕЛА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Определяем цели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
«Чего изволите?» — решаем, что предложить клиентам . . . . . . . . . . . 25
Продавайте впечатления. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Надо ли стремиться к идеальному качеству? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Обходим «грабли»:
что еще учесть при работе над товаром или услугой . . . . . . . . . . . . 42
ЧАСТЬ 2
ИССЛЕДУЕМ ТЕРРИТОРИЮ:
КЛИЕНТЫ И КОНКУРЕНТЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Как узнать, кто ваш клиент . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Каждый сверчок знай свой шесток: ваше место на рынке. . . . . . . . 55
Избежать конкуренции — надо ли, реально ли? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
ЧАСТЬ 3
ДЕРЖИМ ДЕЛА В ПОРЯДКЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
«Сколько это стоит?» — что учесть при определении цены . . . . . . . 67
Организуем, помним, считаем всё . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Принесет ли деньги ваше дело?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Как вести бизнес по закону . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Жизнь вашего бизнеса как она есть . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
6 БИЗНЕС СВОИМИ РУКАМИ
ЧАСТЬ 4
РЕКЛАМА: ЧТО, ГДЕ, КОГДА, А ТАКЖЕ КОМУ,
КАК И ДЛЯ ЧЕГО . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Реклама: какой она бывает? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Задаем умные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Воздействие на людей: эмоциональные триггеры . . . . . . . . . . . . . . . 101
«Что в этом для меня?» — думайте о выгоде клиента . . . . . . . . . . . 106
Завоевываем глянец . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
ЧАСТЬ 5
ПРОДАЖИ В СТИЛЕ ДЗЕН:
ЕСТЕСТВЕННО И БЕЗ УСИЛИЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Как избавиться от неловкости, предлагая товар или услугу. . . . . 117
Убираем барьеры на пути к покупке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
Как заботиться о клиенте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Не делайте этого: ошибки художника . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Где продавать . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
Продажи товаров в Интернете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
Чего хотят от вас центры и студии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
Выставки, ярмарки, конференции:
как получать от них пользу. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
8 правил успешного выступления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
ЧАСТЬ 6
ИНТЕРНЕТ: КАК ПЛЫТЬ ПО МОРЮ ИНФОРМАЦИИ . . . . . . . . . . . . 163
А нужны ли вашему бизнесу сайты,
блоги или социальные сети? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Если вы делаете сайт: 6 важнейших страниц . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
Это непонятное SEO —
о продвижении в поисковых системах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
Профессиональная страница: 11 вопросов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
На все руки блогер: примерный список ежедневных задач . . . . . 186
Темы, вызывающие наибольший отклик . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
Как завоевать доверие клиентов? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
Когда ваш блог разрушает ваш бизнес . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
ОГЛАВЛЕНИЕ 7
Ошибки, на которых училась я . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202

Подписка: пусть ждут ваших писем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
ЧАСТЬ 7
ВЫ КАК ЧАСТЬ ВАШЕГО БИЗНЕСА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
Презентация себя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
Хвалить себя правильно . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
Решаем проблемы весело и эффективно. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
Делай или не делай. Не надо пытаться . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
У страха глаза велики. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
Что делать, если вы совершили ошибку . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
Сложно сказать «нет»? Скажите «да» медленно. . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
Послесловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
Приложение 1.
ПИШЕМ ДЛЯ САЙТОВ И БЛОГОВ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
УЧИМСЯ У МАСТЕРОВ — БИЗНЕС НА ПРИМЕРЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
Рабочая тетрадь . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
Об авторе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289
Введение
«Нет большего счастья в жизни, чем понимать, что занимаешься любимым

делом. Видеть, как медленно, но верно ты взбираешься по ступенькам само-
совершенствования. Рисовать — и видеть своих клиентов довольными.
Выбирать свой график работы и иметь время на то, чтобы участвовать в дру-
гих проектах, не за прибыль, помогая другим людям».
Мила Киселева, иллюстратор
«Главная поддержка, радость и удовольствие — это ежеминутное понимание

того, что я делаю (наконец-то! смогла! могу!) то, что нравится».
Лена Федотова, дизайн моделей для вязания
«Моя предыдущая работа никогда не давала того удовольствия, какое я по-

лучаю сейчас, собирая из разномастных кусков очередную сумку или рисуя
по сегментам зонта кошачью сказку с сюжетом».
Елена, аксессуары
«Это ведь по-настоящему женская и очень удобная работа. В ней я сама

себе хозяйка, сама планирую свое расписание, сама выбираю клиентов
и сама решаю, за какую работу я возьмусь, а за какую браться не стоит».
Алена Абрамова, цветы из ткани
«Было очень страшно на это решиться, но я решилась. И ни капли об этом

не жалею».
Сабина, украшения
ВВЕДЕНИЕ 9
Для кого эта книга?

Эта книга — о маркетинге для тех, кто чувствует порыв и готовность
превратить свое увлечение в свое дело. Не для маркетологов, не для про-
фессионалов, не для менеджеров и специалистов по рекламе. Для тех,
кто хочет заниматься творчеством и зарабатывать, для тех, у кого уже
есть частная практика, но недостаточно клиентов, для тех, у кого есть
любимое дело, желание работать в удовольствие и множество вопросов.
Людей, которые стали работать на себя и достигли успеха, немало.
Все они пришли к этому по-своему: кто-то понял, что радость приносит
именно хобби, а вовсе не предыдущая работа, а кто-то однажды решил,
что работу он любит, но хочет сам быть себе начальником. Всем им
пришлось приложить немалые усилия, чтобы собственное дело при-
носило деньги, затраты окупились, а доходы заменили зарплату (или
стали существенной прибавкой к ней), но практически все, кто решил-
ся на это, скажут вам, что оно того стоило.
Да, большинство не основало международные компании (хотя не-
которые со временем к этому пришли), их доходы совсем не такие, как
у монстров рынка. Бизнес — это не только корпорации, но и маленькие
интернет-магазины, работа на заказ и част-
ное преподавание. Масштабы различаются,
но, по сути, вопросы, которые приходится Бизнес — это не только
решать управленцу в крупной фирме, вла- корпорации, но и малень-
дельцу маленькой булочной и автору укра- кие булочные, работа на
шений, — во многом одни и те же. заказ и частное препода-
Всем нужно организовать работу, созда- вание
вать новые товары и услуги, рассказывать
о них миру, общаться с государством, дру-
гими фирмами и покупателями, считать расходы и доходы, развивать-
ся. Но если в больших компаниях есть специалисты с нужным обра-
зованием — юристы, менеджеры по продажам, маркетологи, — то
частный предприниматель должен заниматься всем перечисленным
сам. И тут перед ним вырастает стена вопросов, на которые не так
просто найти ответ.
Как преподнести вещи, сделанные своими руками? Как определить,
сколько они могли бы стоить? Можно ли их продать — и если да, то где?
Что сделать, чтобы их заметили и захотели купить? Где повесить объ-
явление о частных уроках английского? Как понять, смогут ли доходы
от продаж заменить зарплату, если уйти с работы и заниматься своим

хобби? Как со всем этим справиться?
Деловая литература не всегда помогает в поиске ответов, зато пу-
гает количеством терминов. Анализ рынка. Привлечение клиентов.
Работа с заказчиками. Позиционирование. Продажи. Налоги. Увеличе-
ние прибыли. Стандарты качества. Реклама, продвижение, оптимиза-
ция... К таким текстам о маркетинге и ведении бизнеса не прилагается
даже словарь, хотя часто нужен переводчик.
Как использовать все эти законы бизне-
са, если хочется просто делать на заказ бу-
Как использовать все эти сы и кексы? С какой стороны подойти к ре-
законы бизнеса, если кламе в Интернете психологу или тренеру
хочется просто делать на по йоге? Как продавать плюшевых медведей
заказ бусы и кексы, а кни- и вязаные шарфы, если книги о продажах
ги о маркетинге написаны часто исходят из того, что продать нужно
буквально на другом любой ценой, пройдя по головам и конку-
языке? рентов, и покупателей?
Маркетинг действительно отвечает на
все эти вопросы. Он объясняет, как прода-
вать то, что вы делаете, и как делать то, что будет продаваться. Глав-
ное — выслушать эти объяснения на понятном вам языке. Если поль-
зоваться терминологией — нужно найти источник, целевой аудитори-
ей которого являетесь вы. Видите разницу?
Об авторе, маркетинге, творчестве

и работе как удовольствии
Книга эта выросла из блога «Работа как удовольствие» — arcobaleno-ru.
livejournal.com. В нем я уже шесть лет рассказываю, как работать лег-
ко и эффективно и превратить увлечение и частную практику в дело,
приносящее прибыль и радость.
Я специалист по маркетингу, изучала его в Нидерландах в то время,
когда в России был только один учебник по маркетингу, а слова «мар-
кетолог» еще не знали. Позже я защитила диссертацию по конкурент-
ной политике, а сейчас работаю в региональном информационном
центре крупной международной организации, в числе прочего веду
интернет-проекты и тренинги по созданию статей и фотографий для
сайтов.
ВВЕДЕНИЕ 11
Мое хобби — войлок. В хендмейд я попала, в общем-то, случайно:

хотела делать мультфильмы, но уперлась в то, что не умею рисовать,
а это серьезное препятствие. Зато узнала, что есть кукольные мастера,
и попыталась делать кукол — в конце концов, кукольные мультфильмы
тоже бывают. Пробовала разные материалы, вышла на сухое валяние
шерсти (фильцевание) и увлеклась. Для кукол своих я придумывала
истории, а на валяных подушках изображала сценки — это, конечно,
были не совсем мультфильмы, но тоже в удовольствие.
Войлоком я занималась три года, и за это время у меня было 11 пу-
бликаций в различных журналах и газетах, включая глянец и «Вечер-
нюю Москву», три мастер-класса на телевидении и персональная вы-
ставка в центре современного искусства «Винзавод», тогда крупнейшем
в Москве. Это было большим достижением — в то время на «Винзаводе»
рукодельниц не привечали, а уж тем более с таким недолгим стажем.
Я участвовала и в общих выставках хендмейда и на первой же по-
няла, что мир творчества не отделен от реального — в нем так же, как
и в остальных сферах, нужно знание, как подавать свои работы, кому
и как их продавать, как не прогореть, устанавливая цены. У знакомых
психологов, арт-терапевтов и преподавателей была та же самая исто-
рия: проблемы с привлечением клиентов
и полное непонимание, с кем работать, как
создавать клиентскую базу, как себя пре- В хендмейде,
подносить. как и в остальных сферах,
А ведь это — самый обычный маркетинг, нужно знание, как пода-
который необходим для успешного дела не вать свои работы, кому
меньше, чем творчество. И если о нем знать, и как их продавать
то не нужно изобретать велосипед и насту- и как не прогореть
пать на грабли — можно использовать уже
готовые алгоритмы.
И я стала писать о маркетинге в блоге, который заводила для своих
войлочных работ, рассказала об основах, а когда началась лихорадка
социальных сетей, стала тестировать методы ведения блога, заодно
рассказывая о них читателям. Всего за десять месяцев мой блог «Рабо-
та как удовольствие» попал в сотню самых популярных в «Живом
журнале» по статистике «Яндекса» — и до сих пор не сдает позиций.
Сейчас мой блог читают более десяти тысяч человек. За эти годы
в нем накопилось множество статей о том, что важно для успеха дела,
о продумывании целей и задач, об общении с клиентами, о том, как
правильно продавать и вести переговоры, как оценить результаты

и увеличить прибыль. Интерес к этим темам не уменьшается, и я на-
писала книгу о том, как создать свое дело и вести его так, чтобы оно
приносило доход и радость.
Статьи о маркетинге дополнил опыт моих читателей — более ста
человек из разных городов России, из Армении, Белоруссии, Германии,
Египта, Израиля, Словакии, Хорватии, Украины, Черногории отклик-
нулись на мою просьбу и поделились историями о том, как они ре-
шили начать свое дело, об успехах и трудностях, об ошибках, реше-
ниях и достижениях, об их собственном опыте в рекламе и продажах
в Интернете.
А в конце книги вы найдете приложения. Одно из них — о том, как
писать для сайтов и блогов, второе — это истории мастеров, рассказы-
вающих, с какими сложностями они столкнулись и как добились
успеха, а третье — рабочая тетрадь. В ней собраны вопросы, о которых
идет речь в книге, все то, о чем нужно задуматься, прежде чем начинать
бизнес или что-то в нем менять. Ответы можно записывать прямо
в рабочей тетради. Проделав это, вы гораздо лучше сможете себе пред-
ставить, к чему вы стремитесь, с кем вы собираетесь работать, что и как
продавать, как двигаться к вашей цели, чтобы наверняка ее достичь.
Успехов вам и радости от каждого рабочего дня!
Благодарности
Отдельное спасибо за подробные интервью:

Александру Гиршону, психологу, хореографу и автору тренингов;
Дмитрию Тарантину, директору центра «Открытый мир»;
Елене Заяц, зам. главного редактора журнала Story;
Ирине Коротыч, главе представительства косметической марки Meder
Beauty Science & Spa;
Светлане Юровой, топ-стилисту и владелице «Студии 53».
И спасибо всем тем, чей опыт помог мне в работе над книгой:
Агнесса, украшения
http://yaagatha.livejournal.com
Александр Ефимов, ювелирные украшения
www.artefactorium.ru
Александра Золотарева, керамическая мастерская Sunflower Art
http://sdelanorukami.livejournal.com
Алена Абрамова, дизайнер, цветы из ткани
www.alenaflower.ru
Анастасия Арайс, дизайнер, художник
http://vandervelde.livejournal.com
Андрей Мякоткин, модели грузовиков, SIA A&N Model Trucks
www.an-modeltrucks.com
Анна Брагинская, дизайнер, украшения из бисера
http://annbraginsky.com
Анна Левина, фотограф
http://rallykisa.livejournal.com
Анна Мещерякова, миниатюра

http://air-reflection.livejournal.com
www.livemaster.ru/reflection
Анна Тиде, коллекционные медведи Тедди и азиатские шарнирные

куклы
http://anna-tide.livejournal.com
Анна, батик
http://armeniaonsilk.livejournal.com
Виктория Козырь, художник, «Шерстяная ювелирка»

http://devochka-vika.livejournal.com
Виктория-V.S., скрапбукинг
www.handmade-by-vs.blogspot.com
Галина Ращупкина, украшения из камня
Елена Пашкина, украшения

http://amur-miay.livejournal.com
Елена Рупрехт, мастер по наращиванию ресниц

http://moi-resnichki.livejournal.com/
Елена Фоломьева, лоскутное шитье

http://folomyova.narod.ru
Елена, сумки, зонты, аксессуары

www.livemaster.ru/ihelen
Ира Зеликман, украшения

www.fleur-de-irk.com
Ирина Кириллова, скрапбукинг, мыловарение

http://slatki.livejournal.com
Ирина Рыбак, украшения из полимерной глины

www.livemaster.ru/irenka-r
Катерина Королева (Пчелка Майя), лэмпворк

www.maya-honey.ru
Ксения и Евгений Горбуновы, изделия из войлока

http://tilatila.ru
Лена и Ира, дизайн, игрушки, аксессуары

http://sim-sisters.livejournal.com
www.wix.com/simsisters/kimuka
БЛАГОДАРНОСТИ 15

www.ravelry.com/designers/elena-fedotova
Марьяна Брюханова, художница, руководитель творческой мастерской
«Ирис»
http://maryna-maryanka.livejournal.com
Мила Киселева, иллюстратор, дизайнер украшений
http://hopeless-ya.livejournal.com
Настассия Ребкавец, украшения
http://vk.com/club29734035
Наталья Соколова, роспись по шелку, сумки
www.talasilk.com
Наталья Рецца, фотограф, художник
www.rezzabellum.com
Ольга Альмухаметова, проект «СупельГуд», игрушки и интерьер детской
www.livemaster.ru/bonitas
almuhametova.blogspot.ru
Роберто Эспинагоса
www.espinagosa.com
http://openw.ru/people/roberto-espinagoza
http://sabi-krabi.livejournal.com
Светлана Юрова, топ-стилист, владелица «Студии 53»
http://imidzh-studiya.com
Татьяна Ядыкина, украшения, аксессуары
http://taki-shtuki.blogspot.ru
Тийна Орасмяэ-Медер, врач-косметолог, создатель косметической марки
Meder Beauty Science & Spa
http://mederbeauty.com
Юлия Романова, «Волшебный войлок»
http://julia-design.ru
Юля Гридина, пошив и аренда исторических и карнавальных костюмов
Яна Трофименко, игрушки и украшения
www.livemaster.ru/ms-smily
ХОРОШЕЕ
1
ЧАСТЬ
АС
С ТЬ 1
НАЧАЛО —
ХОРОШЕЕ НАЧАЛО —
ПОЛОВИНА ДЕЛА
ПОЛОВИНА ДЕЛА
Начинаем свой бизнес —

так начнем с самого начала:
с определения целей
и постановки задач.
Определяем цели
— Скажите, пожалуйста, куда мне отсюда идти?

— А куда ты хочешь попасть? — ответил Кот.
— Мне все равно... — сказала Алиса.
— Тогда все равно, куда и идти.
Л. Кэрролл. Алиса в Стране чудес
Слова Чеширского кота верны во всех областях жизни, в том числе

в создании своего дела. Прежде чем с головой бросаться в бизнес, спро-
сите себя — а куда я хочу попасть? Чего достичь? Многие начинают
заниматься чем-то без малейших планов на будущее. В итоге они не
прикладывают достаточно усилий или, наоборот, растрачивают попусту
время и энергию, хватаются за все возможности и соглашаются на
любые предложения, даже не успев оценить, а надо ли им это. Согла-
шаются, например, участвовать в выставке-ярмарке, пусть даже из-
вестной, со своими картинами, хотя на такие
мероприятия редко ходят те, кто эти картины
покупает. Результата и перспектив нет как Не хотеть быть самым
нет, а потраченным деньгам и времени мож- известным в стране дизай-
но было бы найти более эффективное при- нером или самым уважа-
менение. Работа в результате приносит не емым консультантом
так много денег и еще меньше удовольствия. так же нормально, как
Любое дело, будь то консультирование, и хотеть. Главное тут —
рукоделие или обучение, надо рассматри- понимать свои желания
вать исходя из вашей жизни и ваших жела-
ний. Чего именно вы хотите достичь? Для
чего вы этим занимаетесь? Сколько времени вы готовы этому уделять?
Как это впишется в вашу жизнь? Все, что вы будете делать дальше, за-
висит от ответов на эти вопросы.
Многие книги и бизнес-тренеры подталкивают определять свою
жизненную миссию и ставить глобальные цели — выйти на мировой
20 ЧАСТЬ 1. ХОРОШЕЕ НАЧАЛО  ПОЛОВИНА ДЕЛА
рынок, ни больше ни меньше, или стать лучшим в своей области. Од-

нако есть и другой подход. Не хотеть быть самым известным в стране
дизайнером или самым уважаемым консультантом так же нормально,
как и хотеть. Нет ничего страшного, если вы не будете гнаться за высо-
тами. Главное — знать свои желания и трезво оценивать возможности.
Вы хотите создать собственное дело и не зависеть от начальства —
прекрасно. Добиться славы и признания? Великолепно. Просто подза-
работать денег «на булавки» в свободное от работы время? Не готовы
прикладывать массу усилий к продвижению себя и своего бизнеса? Это
столь же достойный выбор, как и первые два.
Если вы хотите прежде всего

зарабатывать деньги — и как можно быстрее
Ориентируйтесь на массового покупателя, не чурайтесь повторений
вещей, которые у вас хорошо получаются и пользуются спросом. Если
ваше занятие — услуги, предлагайте то, что решает наиболее насущные
проблемы клиентов, готовьте большие семинары, повторяйте популяр-
ные. Подстраивайтесь под вкусы и потребности той публики, которая
тратит деньги даже во время всеобщего финансового кризиса. Эко-
номьте, рассчитывайте траты и учитывайте все до копейки.
И помните, что постоянный бизнес хорошо делать на тех товарах
и услугах, которые требуют постоянной замены или повторений. Это
означает постоянный спрос. Продукты питания, косметика, парфюме-
рия, мыло, средства для дома — все это нам требуется регулярно. Уход
за собой, физическая нагрузка — тоже.
А вот обучающие курсы завершаются, когда клиент достигает жела-
емого уровня мастерства. Коллекционные куклы и мишки Тедди с сер-
тификатами дороже, чем сувенирные или детские игрушки, — однако
и спрос на них не так уж велик. Шарфов можно иметь много, а количе-
ство пальто у женщины, как правило, ограниченно. А уж свадебные
колье или диадемы требуются в лучшем случае пару раз в жизни.
«У меня изначально была установка на зарабатывание денег. Когда создавал

украшение, основной критерий и вопрос был таким: “А купят ли вещь?” И это
было стимулом для творчества, поиска необычных техник и сочетаний мате-
риалов и повышения качества».
Александр Ефимов, ювелирные украшения
ОПРЕДЕЛЯЕМ ЦЕЛИ 21
«Не всегда то, что кажется ходовым товаром, оказывается таковым. Прихо-
дится все время придумывать такие украшения и такие услуги, которые,
с одной стороны, будут приятны в исполнении (для собственного удоволь-
ствия), а с другой — окажутся лидерами продаж».
Лена и Ира, игрушки, аксессуары
Если вы хотите не только денег,

но и известности
Если ваши амбиции велики, стоит сразу заняться выстраиванием брен-
да. Грамотное раскручивание собственного имени позволит потом
запрашивать больше денег за то, что вы предлагаете, но для раскрутки
придется приложить дополнительные усилия. Поскольку на это будут
уходить и время, и деньги, не стоит ожидать на первом этапе значи-
тельной прибыли.
Вам придется принимать участие в тех мероприятиях, которые не
обязательно приносят деньги, а чаще, наоборот, требуют финансовых
вложений. К ним относятся выставки, конференции, семинары. Это все,
разумеется, необходимо совмещать с созданием новых товаров и услуг,
чтобы было что раскручивать.
«Высокое качество и оригинальный, узнаваемый стиль — результат серьез-

ных вложений как времени, так и денег: в обучение, в аппаратуру, в рекви-
зиты, в идеи. Бескомпромиссность в вопросах качества и решение придер-
живаться своего стиля со временем начинают окупаться и работать на ре-
путацию, а правильная репутация в условиях высокой конкуренции — одно
из решающих преимуществ».
Наталья Рецца, фотограф, художник
«На мастер-классы идут на имя. После этого многие ученицы покупают мои
вещи. Они могли бы и сами сделать, но хотят иметь именно мое».
Виктория Козырь, цветы из шерсти
Можно ли, только начиная свой бизнес, сразу получать прибыль

и быстро раскручивать свой бренд? Можно. Но это будет работа на
износ, 24 часа в сутки и 7 дней в неделю (либо вы должны быть очень
талантливы и удачливы). Если вы к этому готовы — вперед.
ся
м
«Я знаю нескольких парикмахеров — мастеров своего дела, которые от-

крыли собственные салоны и теперь принимают там клиентов с утра до
вечера, вообще без выходных. Через несколько лет они возненавидят свою
работу!»
Светлана Юрова, стилист
Если ваше занятие — самовыражение

Если человек собирает марки или монеты и тратит на них кучу денег,
никто не спрашивает его, окупается ли его хобби. Совсем другое дело,
если вы занимаетесь чем-то, на чем можно заработать. Многие вас тут
же пытаются убедить делать вещи на продажу, искать клиентов, соз-
давать бизнес или развивать его дальше. А вы, возможно, стремитесь
просто наслаждаться своим увлечением и не хотите тратить много
времени на построение бизнеса.
В этом случае вряд ли стоит ожидать большого дохода или извест-
ности. Как верно заметили в дискуссии о рукоделии в моем блоге,
ОПРЕДЕЛЯЕМ ЦЕЛИ 23
ваше самовыражение покупать никто не обязан. Если вы не стремитесь

сами найти клиентов и удовлетворить их потребности, а ждете, что
успех как-нибудь придет, то потребуется большая удача, чтобы ока-
заться в нужном месте в нужное время. Но, конечно, вы можете просто
получать удовольствие от процесса творчества, не стремясь к высотам
и не заботясь о рекламе, продажах и поиске клиентов.
Впрочем, и просто самовыражение может перерасти в бизнес. При-
чем не только ваше.
«Мыловарение показалось мне забавным развлечением для моего пятилет-

него сына. Мы купили все, что нужно, и результаты его экспериментов я ста-
ла выкладывать на своей странице. И нашлись желающие купить его мыло!
Стали оставлять заказы. Сыну быстро надоело работать на заказ — ребенку
хотелось делать зеленых мышек с запахом бубль-гума, а заказывали кофейное
антицеллюлитное. Так мыльный “бизнес” сына перешел ко мне».
Разумеется, представления о своем бизнесе можно и нужно иногда

пересматривать. Тогда вы будете уверены, что двигаетесь именно туда,
куда хотите в данный момент времени.
Визуализируйте свой успех

«Если ты не знаешь, куда идешь, не удивляйся, что никуда не попада-
ешь». Хорошо, если вы не просто решите, чего хотите, но и четко
представите себе, в какой момент посчитаете, что достигли успеха.
Здесь есть несколько подводных камней.
Во-первых, желательно точно знать, что конкретно вы подразуме-
ваете под «востребованностью», «большими продажами», «популяр-
ностью», «экспертными знаниями», «успешностью» — в общем, тем,
чего вы хотите добиться. Успех и большие деньги для одного могут
вовсе не быть таковыми для другого. И важное здесь — то, что имен-
но вы считаете успехом. Это ваше желание и ваше счастье, не давайте
другим сбить вас с толку.
Во-вторых, установите себе промежуточные стадии успеха, сигна-
лы, по которым вы поймете, что движетесь в нужном направлении.
Это может быть первая проданная вещь, десятый клиент, сотый под-
писчик на ваш блог или рассылку, определенная сумма, заработанная
за неделю или месяц, приглашение на то или иное мероприятие.

Может быть и что-то внутреннее, лично ваше — первое выступление,
на котором вы чувствовали себя комфортно, первые продажи, кото-
рые оставили у вас ощущение приподнятости, — вы определяете все
это сами.
Представьте также свой идеальный рабочий день. Лучше — в де-
талях, получая от этого удовольствие. Время от времени возвращай-
тесь к этому образу — вы будете даже бессознательно выстраивать
свои действия так, чтобы его реализовать.
И будьте добрее к себе. Радуйтесь и празднуйте ваши стадии успе-
ха и подбадривайте себя на пути к нему.
«Чего изволите?» — решаем,
что предложить клиентам
Итак, теперь вы можете определить, какой бизнес вам нужен и зачем.

Следующий этап — решить, что конкретно вы предложите клиенту.
Ищем уникальность
Товар или услуга обязательно должны обладать изюминкой. В идеале —
быть оригинальными, узнаваемыми сразу. В маркетинге это называют
уникальным торговым предложением. Эта изюминка должна убе-
дить клиента, что ему нужно именно ваше предложение, поскольку
оно чем-либо лучше других.
Если все делают обычные сережки, а вы делаете асимметричные
и продаете по три, чтобы комбинировать по-разному, это будет вашим
уникальным торговым предложением. То же самое, если все предла-
гают просто педикюр, а вы заключаете договор с чистильщиком обуви.
Ваши клиентки после процедуры будут надевать на ухоженные ножки
туфли, начищенные до блеска.
Уникальность вашего предложения вы-
делит вас среди других. Вам будет проще Товар или услуга должны
создавать рекламу, а клиенты лучше вас за- обладать изюминкой —
помнят. Однако помните о главном: уникаль- именно это поможет
ность вашего предложения должна действи- клиентам выделить вас
тельно иметь ценность для вашего клиента. среди прочих и запомнить
Помню разговор с девушкой, практиковав-
шей бодинамику (это одно из направлений
телесной психотерапии). Девушка была единственным в городе специ-
алистом по бодинамике и именно это считала своей уникальностью —
но это вовсе не кажется привлекательным людям, которые о бодина-
мике никогда не слышали и не представляют, что это. Вы можете
считать свои войлочные сумки уникальными, поскольку не использу-

ете шерсть австралийских овец, с которыми, как говорят, плохо обра-
щаются. Однако, если клиенты не заботятся об экологии или правах
животных, для них это не имеет ровно никакого значения.
«Чем более оригинальны будут ваши работы, чем более узнаваем будет ваш
почерк, тем скорее массовый покупатель сам найдет вас. И совершенно не
факт, что этот покупатель живет в вашем городе (а в случае провинции —
не факт, что не ограничен провинциальной же зарплатой). Чем свободнее вы
себя будете чувствовать в Интернете, тем дальше разойдется информация».
«Нужно ловить эмоции. Со временем учишься видеть по-другому, замечать

детали, на которые обычные люди не обращают внимания. Важно помнить:
то, что для тебя может быть привычным, другому может показаться удиви-
тельным».
Подумайте о расширении своего предложения, о комплексных про-

дажах. Если вы вяжете на заказ — вяжите, к примеру, не только жен-
ские, но и детские вещи, а к шапкам предлагайте сделать шарф и пер-
чатки под цвет. Предлагайте статьи в женский глянец и журналы по
вязанию, обучение начинающих. Может быть, кому-то нужно консуль-
тирование по подбору пряжи, выкройкам, расчету петель — все это
возможности заработка (если вам в первую очередь нужна прибыль).
Освойте валяние вязаных вещей — в них также есть своя изюминка.
Если ведете индивидуальные консультации или занятия, подумай-
те, не предложить ли вам семинары для организаций или платные
вебинары. Пишите статьи в журналы, книги — обычные или электрон-
ные, создайте рабочие тетради, методички и другие вспомогательные
материалы для работы по вашей теме.
Придумайте и сопутствующие варианты — возможность, допустим,
заказать сумку в комплект к шарфу и шапке. Или продолжить занятия
на более высоком уровне — спецкурс по финансовой терминологии
для людей, уже выучивших с вашей помощью иностранный язык. Или
освоить что-то близкое к вашей основной услуге. Например, уроки
пения могут идти рука об руку с ораторским искусством, поскольку
развивают голос, а рисование полезно фотографам. Вам не обязатель-
ЧЕГО ИЗВОЛИТЕ?  РЕШАЕМ, ЧТО ПРЕДЛОЖИТЬ КЛИЕНТАМ 27
но преподавать все это самостоятельно, можно объединиться с колле-

гами — польза будет всем.
Что делать, если товар стандартный?

«Насколько я поняла, одним из опорных пунктов рекламной кампании
должна быть уникальность товара. А мне надо продать стандартный товар,
точнее, услугу. Тут и возникает проблема: какую черту товара подчеркнуть,
как выбирается эта уникальность? (Речь идет о туристическом бизнесе.)»
Комментарий в блоге
Уникальность выбирается в зависимости от того, что привлечет

ваших потенциальных клиентов. Да, стандартные путешествия мало
зависят от вас. Однако продажи и обслуживание на вашей стороне от
вас зависят полностью. Подгоните их под ваших потенциальных кли-
ентов. Предположим, ваши клиенты — студенты. Предлагайте им
помощь в оформлении международных студенческих билетов, памят-
ку с советами, где какие есть студенческие скидки, фестивали, инте-
ресные молодежные мероприятия. Если семейные пары с детьми —
вручайте памятки с интересными для малышей местами, музеями,
парками, магазинами, ресторанами, куда можно пойти всей семьей.
Продаем похожее
Товары и услуги часто очень похожи. Что, если вам все-таки сложно
найти в вашем предложении уникальность? Вы предлагаете почти то
же, что и другие? Тогда воспользуйтесь хи-
тростью — взывайте к эмоциям. В марке-
тинге для этого есть термин эмоциональ- Реклама воздействует на
ное торговое предложение. Психологи чувства, на желание людей
утверждают, что 80% покупок совершается испытывать приятные
под воздействием эмоций, а не объектив- эмоции. Этим приемом
ных качеств товара. И только после покуп- можете воспользоваться
ки человек придумывает обоснования сво- и вы, главное — не обещать
им действиям («да, мне правда нужны еще невозможного
одни красные лаковые шпильки!»).
Современная реклама воздействует на чувства. «Женщины наки-

нутся на тебя с поцелуями, если ты побреешься нашей бритвой!»,
«Хорошо иметь домик в деревне!». Цель этого — создать положительные
эмоции. В таком случае покупатель клюет не на объективное каче-
ство — не на плавающее лезвие, не на вкус молока. Покупают из-за
положительных эмоций — обещанного внимания женщин или рас-
слабленного, приятного ощущения отдыха в деревне.
Как это может работать в вашем случае? Находите то, что может
вызвать приятные эмоции у ваших клиентов. Пусть «почувствуют себя
на седьмом небе» после вашего сеанса массажа. Предлагайте что-либо
«вкусное, как у бабушки», или «роскошное, как на императорских ба-
лах», или «уютное, как...» Думаю, вы поняли смысл.
«Среди моих заказчиков-симоронистов1 ходят легенды, что сделанные мной

украшения работают как талисманы. Иногда просят сделать украшение на
какое-нибудь намерение или на несколько сразу (волшебной наглости си-
моронистам не занимать). Украшение, как правило, обычное на вид — брас-
лет с подвесками или бусы. На всякий случай напоминаю заказчикам о си-
моронской “технике безопасности” — что каждое намерение материализу-
ется только к пользе для всех участников события. И многие сообщают, что
таки да, материализовалось».
Стоит оговориться: лично я считаю неэтичным предлагать то, чего ваш

товар или услуга однозначно обеспечить не может. Иначе говоря, если вы
убеждаете клиентку, что ваша услуга позволит ей почувствовать себя
королевой, это допустимо. Если же обещаете, что она после этого выйдет
замуж за олигарха, то нет. (Конечно, если вы предлагаете услуги велико-
светского брачного агентства, то к вам это замечание не относится.)
Вовлекаем клиентов
Можно привлечь клиента и предлагая ему потрогать товар, попробо-
вать самому. В маркетинге это называют вовлеченностью, причаст-
ностью или интерактивностью. Мы испытываем положительные
эмоции и привязываемся к товару или услуге, когда нам предлагают
что-то сделать самим, «поиграть».
1
Симорон — школа и методика психотренинга. — Прим. ред.
ЧЕГО ИЗВОЛИТЕ?  РЕШАЕМ, ЧТО ПРЕДЛОЖИТЬ КЛИЕНТАМ 29
Лучшие занятия — те, где люди не просто смотрят, как надо, а еще
и пробуют сами. И желательно уходят с готовым, пусть и крошечным,
изделием собственной работы или с готовым решением для одной из
своих проблем. Если вы продаете товар — покажите, как вы его дела-
ете, и дайте человеку попробовать. Скажем, предложите клиентке
самой собрать браслет, выбрав сочетание цветов или форм, или подо-
брать сменные ручки к дверцам комодика (это можно реализовать
и в интернет-магазине). Будучи вовлеченным в процесс, человек сам
становится творцом, и ему уже не так-то просто от вас уйти без сво-
его творения.
Когда я участвовала в выставках со сво-
ими войлочными работами, то приносила Человек, вовлеченный
с собой корзинку с разными видами шер- в процесс творчества, сам
сти — только стриженную с овцы, промы- становится творцом, и ему
тую, вычесанную, альпаку, кашемир — а так- уже не так-то просто уйти
же с волокнами шелка, коконом шелкопря- без своего творения
да… Помимо этого я показывала, как валять
иглой. Посетители выставок с удовольстви-
ем все трогали, перебирали, восхищались мягкостью кашемира и удив-
лялись твердости кокона шелкопряда. Даже это уже возбуждало инте-
рес к материалу, к тому, что из него получается.
Кстати, книжные магазины, где можно сесть и почитать книгу, ис-
пользуют тот же принцип. Рассчитывают, что вам захочется дочитать
эту книгу дома, раз вы уже начали.
«Прибыльными оказались стихийные творческие встречи. Еду я, например,

в Москву на встречу или мастер-класс, беру с собой бусины и керамические
миски, заранее объявляю в Интернете, что буду там-то и там-то. Все можно
пощупать и тут же нанизать, и это очень соблазнительно, да и народ-то со-
бирается творческий, и при этом я же из другого города, так что тут особо
думать нечего — завтра уеду. Так вот несколько раз я неплохо зарабатывала
буквально за несколько минут или часов».
Александра Золотарева, керамика
Итак, ваше предложение выигрывает в сравнении с другими, если

вы можете предложить товар или услугу с изюминкой. Подкрепите это
положительными эмоциями и вовлеките клиентов в процесс.
Продавайте впечатления
Главный способ сделать так, чтобы вас запомнили, — продавать впе-

чатления.
Часто говорят: «Людям не нужны дрели; людям нужны отверстия».
Это напоминание, что клиентов интересует конкретная польза от ва-
шего товара или услуги, а не их характеристики.
Однако это высказывание рисует не полную картину. Мир сегодня
относительно изобилен, выбор большой. Ценнее всего сейчас — впе-
чатления, которые люди получают, пользуясь теми или иными вещами
или услугами, пережитый ими опыт. Если развивать пример про дрель —
человеку нужны не столько отверстия в стене, сколько удовольствие
оттого, что он делает их своими руками, а потом, допустим, повесит
полки и сделает свой дом удобнее и красивее без помощи каких-то
специалистов.
Почему так ценны впечатления?

Опыт со временем становится только лучше
Новая сумочка со временем истреплется. Восхождение же на Эверест,
романтическое приключение, отлично проведенное время останутся
в вашей памяти надолго, становясь со временем все приятнее.
Опыт более устойчив к невыгодным сравнениям —

нет проигравших
Если у одной подруги ботинки с рынка, а у другой — туфли из доро-
гого бутика, разница в доходах и статусе очевидна. Гораздо сложнее
сравнить переход на верблюдах через пустыню или экспедицию по
следам древних цивилизаций в Сибири с круизом на пятизвездочном
теплоходе. Даже в том случае, если переход на верблюдах и экспеди-
ция по Сибири дешевле и значительно уступают в комфорте. Или,
ПРОДАВАЙТЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ 31
например, бриллианты от известной ювелирной марки — и сделанные

специально для вас украшения, точная копия найденных в скифских
курганах.
А что круче — австралийский ритуал для ухода за собой «Макада-
мия» или балийский ритуал «Лулур»? Неизвестно.
Люди лучше чувствуют себя, когда их образ жизни и то, на что они
тратят деньги, не проигрывают в обществе. Они будут рады покупать
то, что позволит им чувствовать себя хорошо.
Опыт дольше помнят

Похвастаться новой сумочкой вы можете при покупке. Если же вы
будете восторгаться ею через пару месяцев, никто уже не будет слу-
шать. А вот разные подробности вашей экспедиции по следам древних
цивилизаций или связанные с этим откры-
тия вы можете рассказывать и спустя десять
лет. Если же вы продаете товары, прилагай- Важное свойство опыта —
те к ним занимательные истории о вашем устойчивость к сравнени-
бренде, редких материалах, которые вы ис- ям. Можно говорить о том,
пользуете, или об особенностях технологии что одни туфли дороже
и дизайна. Покупателям будет что расска- других, но сравнить чув-
зать окружающим о своем приобретении — ства и эмоции от двух
а тем самым о продавце, то есть о вас. путешествий (даже разной
Большие мастера по предоставлению стоимости) не так-то легко
опыта — спа-салоны. Шоколадные оберты-
вания, «Отдых самурая», «Ритуалы царицы
Савской» — все это призвано дать вам не только ублажение тела, но
и приятные переживания.
Мой знакомый, директор компании по продаже дорогих вин, рас-
сказывал о поиске новых впечатлений для клиентов. Обычно такие
компании возят своих клиентов в винодельческие регионы на юг Ев-
ропы, показывают, как растет виноград, как производят вино, заводят
в различные винные погреба на дегустации. Конечно, за много лет
клиентам это все надоело — еще одна дегустация, еще один винный
погреб, еще одна легенда о влюбленных, монахах или крестоносцах...
И компания придумала другое путешествие — клиентов привозят
в шале, загородный дом, где их ждет ночная охота с собаками на трю-
фели! На следующий же день известный шеф-повар учит их готовить
собранные трюфели, а также они дегустируют вина, которые к трюфе-

лям больше подходят. Огромная популярность! (Я спросила, почему
с собаками, — слышала, что свиньи трюфели находят лучше. Как спра-
ведливо отметил мой знакомый, ночная охота со свиньями звучит не
так привлекательно.)
Как это использовать

Хорошо, но у вас нет возможности везти клиентов охотиться за трю-
фелями. Как же применять это в маленьком, домашнем бизнесе? Впе-
чатления приносят: новое, неожиданное, захватывающее, необычное,
рисковое, приятное чувствам (зрению, слуху, вкусу, осязанию, обоня-
нию), игры, истории-сказки-легенды и личное внимание. Задействуйте
воображение, и вы обязательно найдете то, что позволит вам создать
новый приятный опыт для ваших клиентов. Например, учите психоло-
гии общения в метро, английскому языку — на экскурсиях по городу,
танцам — отводя своих учеников в настоящие клубы, женственности —
на конных прогулках и т. д.
ПРОДАВАЙТЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ 33
Уделяйте внимание чувствам. Они влияют на нас, даже когда мы

не осознаем того. В одном исследовании в винном магазине переда-
вали попеременно французскую и немецкую музыку. В те дни, когда
играла французская музыка, три четверти продаваемого вина было
французским. В дни, когда ставили треки на немецком, три четверти
покупателей брали немецкое вино. И только менее 15% покупателей
ответили утвердительно на вопрос, влияла ли музыка на их выбор
вина. Другие исследования показали, что
покупатели готовы платить на 10% больше
за обувь, выставленную в витрине с при- Создавайте приятный
ятным запахом. опыт. Учите английскому
Не менее ароматов важны вкус и осяза- языку на экскурсиях по
ние. Один интернет-клуб, членство в кото- городу, а танцам — в насто-
ром платное и предполагает регулярные ящих клубах
взносы, высылает своим участницам кос-
метические пробники. Они приходят в чу-
десной коробочке с шелестящей папиросной бумагой, розовыми ат-
ласными ленточками, золотыми блестками. К пробникам прилагают-
ся маленькие шоколадки и открытка, которая начинается со слов
«Доброе утро, принцесса!». Очень это «девочковое», именно для целе-
вой аудитории.
Преподаватель английского языка в моей юности раз в месяц при-
глашала некоторых своих учеников к себе на традиционное англий-
ское чаепитие. Требовала нарядной одежды, беседы на английском (но
подсказывала нужные слова!), читала отрывки из английской класси-
ки и рассказывала о культуре. Кстати, поскольку ученики ее были
молоды, на тех чаепитиях завязался не один роман.
Ювелирная мастерская «Артефакториум» предлагает жениху и не-
весте самостоятельно сделать себе обручальные кольца под руковод-
ством опытного мастера. Тут и обучение, и развлечение, и совместный
опыт — и уж точно приятные воспоминания.
Уже от многих мастериц слышала, что лучшие выставки декоратив-
но-прикладного искусства на постсоветском пространстве — «Фарбы
душы» в Минске. Организаторы создают целое действо на открытии.
Есть там и красная дорожка для мастеров, которым помогает наряжать-
ся специально приглашенный стилист — платья, шляпки и т. д. Масте-
рам-участникам дарят расписанные шелковые шарфы. На эти выстав-
ки с удовольствием едут и продавцы, и зрители-покупатели.
Помогите клиентам хвастаться —

они делают вам рекламу
Еще один важный момент — дайте клиентам возможность интересно
рассказать о своих впечатлениях. Сами отыщите и дайте им увлека-
тельную информацию, которой они будут делиться с друзьями. Фразы
«Мне так понравилось!» или «Это было восхитительно!» не создадут
рассказа. Годы, метры, килограммы тоже, как правило, не создают.
Найдите занимательные истории, которые хорошо запоминаются
и легки для пересказа.
Например, я с удовольствием рассказываю об обуви своего люби-
мого бренда. Это действительно очень удобная и тренирующая мыш-
цы обувь, но мало ли на рынке удобной обуви? Зато этот бренд был
создан после изучения того, как ходят люди из африканского племени
масаи, которые живут почти первобытной жизнью, проходят много
километров в день пешком и известны тем, что у них крайне редки
заболевания позвоночника и суставов. Обувь создана так, чтобы за-
ставить человека имитировать походку босоногих масаи — начинать
шаг с пятки и прокатывать стопу полностью по земле. Эта история
запоминается куда лучше, чем особенности современных технологий.
А когда я рассказываю о творческих идеях, то упоминаю, как под
Новый год «увидела» дизайн подушки в молодом человеке, который
пытался со мной познакомиться в кафе. Он был в ярком свитере с чет-
кими широкими красно-белыми полосами, а перед ним стоял кок-
тейль, где такой же насыщенный красный перемешивался с белым
в причудливых узорах. И вот он у меня телефон спрашивает, а я на
него смотрю и вижу войлочную подушку: половина с широкими гори-
зонтальными полосами, а вторая половина — с переплетающимися
бело-красными волокнами! И быстро-быстро достаю блокнотик, что-
бы зарисовать и не забыть. Девушка, которой потом досталась поду-
шка, эту историю с удовольствием пересказывала, мол, вот какие
эксцентричные эти творческие люди.
Надо ли стремиться
к идеальному качеству?
Следующий вопрос к вашему товару или услуге — их качество.
О каком качестве речь и как его добиться

Понятно, что качество крайне важно. Нужно, чтобы бусы не рассыпа-
лись, шарфы не расползались на волокна, а клиенты не уходили с си-
няками на теле или душе. Клиент, недовольный качеством, разумеется,
ни сам к вам не вернется, ни знакомым не посоветует. В некоторых
случаях (если речь о внешности, здоровье, юридических услугах) дело
может дойти и до суда, если услуга причинила ущерб клиенту. Воз-
можно, стоит дарить первые работы, консультировать друзей и вести
семинары для знакомых и бесплатно, пока вы не наберетесь опыта.
«Если бы я начинала заново, я бы не стала выставлять на продажу свои пер-

вые работы. Сейчас смотрю на них и понимаю, насколько они смешные,
неловкие и кривые. Тогда, конечно, они казались мне почти идеальными».
«В хендмейде часто сталкиваюсь с отсутствием вкуса. Либо совсем неопыт-

ные мастера выкладывают на продажу сырые изделия (часто с неадекватной
ценой), либо освоившие технику, но с отсутствием индивидуальности в из-
делиях, либо работа хорошая, а все остальное — подача, фото, описания,
сайт (группа) — совершенно ужасает».
«Я бы не советовала разбрасываться своими силами, особенно когда уже

определился, чем нравится заниматься. Иногда кажется, что даже в своем
деле нужно все попробовать. Попробовать — да, наверное. Но я бы не стала
продавать свои пробы. Например, в лэмпворке очень много разнообразных

техник и постоянно появляются новые. Попробовать их все интересно
и познавательно. Но даже если ты уже продвинутый лэмпворкер, первые
пробы бывают, мягко говоря, посредственные. Мне кажется, любую техни-
ку необходимо детально проработать, прежде чем предлагать это своим
заказчикам».
Катерина Королева, лэмпворк
Мало опираться на личное впечатление, чтобы определить, какое

качество считать высоким. Вы можете уделять качеству меньше вни-
мания, чем ваши клиенты, или быть перфекционисткой, желающей
довести все до совершенства. А ваша цель — делать такие вещи или
предоставлять услуги такого качества, которое понравится вашим
клиентам, а не которое соответствует вашим представлениям.
Как же узнать, что нужно клиенту? Сначала решите, кто ваш клиент
(подробнее об этом — в части 2). Потом опросите знакомых. Особенно
обращайте внимание на мнение тех, кто похож на ваших клиентов по
возрасту, доходу, интересам. Исследуйте и качество работ и услуг
ваших конкурентов.
Работайте над улучшением качества. Если чувствуете, что вам не
хватает навыков, найдите курсы или мастер-классы, где нужные зна-
ния и умения можно получить и отработать. Нет редких или просто
каких-то особенных материалов — подумайте, можно ли попросить
о помощи знакомых и где еще стоит поискать. Есть, к примеру, интер-
нет-сообщества вроде «Отдам даром», где встречаются самые разные
вещи, уже ненужные хозяевам.
«Шить на заказ начала, когда увлеклась ролевыми играми и поняла, что

большинство исторических костюмов — очень простого кроя. Главное —
подобрать ткань. Последние три года, чтобы поднять уровень, проработала
швеей на крупной фабрике. Научилась шить быстро и более качественно.
Теперь я шью почти все, от исторических костюмов до совершенно пожиз-
ненных пальто».
Юля Гридина, исторические и карнавальные костюмы
«Существенной сложностью было добыть качественные материалы. Раньше

в Минск они попадали редко и в малых количествах. За ними просто нужно
было охотиться. Мне очень помогло знакомство с продавцами и хозяйками
НАДО ЛИ СТРЕМИТЬСЯ К ИДЕАЛЬНОМУ КАЧЕСТВУ? 37
торговых точек (они рассказывали, когда и какие планируются поставки,

показывали новинки).
Теперь ситуация изменилась к лучшему — материалов в продаже стало
больше. Иногда мне отдают ненужную бижутерию на разборку. Часть мате-
риалов ко мне попадает от знакомых и родственников, живущих за преде-
лами Белоруссии. Я все принимаю с благодарностью».
Кстати, решение проблем с качеством может прийти откуда и не

ждете.
«Недавно я в очередной раз озаботилась качеством и долговечностью

своих украшений — у моей заказчицы распалось-порвалось то, что она
у меня купила. Жалуюсь своему любимому. Он от украшений совершенно
далек, но вникает, просит мои штуки, перебирает, что-то оценивает —
и вдруг выдает лекцию о надежности крепления крыльев у самолетов! Он
рисует схемы и объясняет, и я понимаю, что именно я делала неправильно
и, главное, как действовать дальше! Вот так неожиданно программист,
бывший в детстве авиамоделистом, помог улучшить качество бисерных
украшений».
У высокого качества есть и другая сторона. Для того чтобы его обес-
печить, вам необходимо выбирать лучшие материалы, надежных по-
ставщиков и оборудование. Естественно,
более дорогие материалы повышают стои-
мость вашего изделия или услуги, и иногда Более качественные
слишком сильно. А вот согласится ли кли- и дорогие материалы
ент платить настолько больше за это каче- повышают стоимость
ство — это еще вопрос. вашего изделия или
Когда вы превращаете хобби в источник услуги, и иногда слишком
дохода, экономия немаловажна. Особенно сильно. Согласится ли
если у вас нет той «подушки безопасности», на это клиент?
соцпакета, который обеспечивает работа
в компании. Поэтому, когда вы выбираете,
что изготавливать или предлагать, подумайте о функции, о роли каж-
дой детали или процедуры. Есть ли в них необходимость? Не можете
ли вы найти более дешевую замену без потери качества? Скажем, для
изготовления войлока вовсе не обязательно использовать дорогое не-

мецкое масло для валяния, вполне можно обойтись и обычным мылом.
Немаловажную роль в определении оптимального качества играет
и то, к какой ценовой категории вы относите ваш товар или услугу.
Если это «экономкласс», у вас больше возможностей использовать
более простые материалы, инструменты, более дешевое помещение,
чем если вы предлагаете нечто «эксклюзивное». И, конечно, обязатель-
но рассказывайте клиентам обо всех особенностях вашего предложе-
ния, о том, как обращаться с изделием или чего ожидать от услуги.
«Я удивляюсь, когда жалуются на невысокое качество стрижки в экономклас-

се. Ошибка владельцев? Нет, такой выбор. Да, мастера там не очень, но
и цены низкие. Качество соответствует цене».
Светлана Юрова, стилист
«Как-то раз мне вернули через год (!) брошь из беломорита, который акаде-
мик Ферсман открыл в 1960-х у нас на побережье. Сказали: там же трещина.
Хотя известно, что беломорит — минерал трещиноватый, и при покупке
такого вопроса не возникало. Вывод: покупателя надо больше и тщательнее
информировать о свойствах и качестве товара. Можно каждое украшение
сопровождать “инструкцией”, где были бы описаны свойства и “способ упо-
требления”».
Галина Ращупкина, украшения из камня
Лимонад из лимона: заработать на браке

На мастер-классе по лэмпворку — ручному изготовлению стеклянных
бусин — я услышала отличную маркетинговую историю. Изящные
яркие бусины мастера делают из стеклянных прутов разных цветов.
Один из самых известных производителей такого стекла — итальян-
ская фирма Vetrofond с острова Мурано. Производят они линейку
основных цветов плюс специальные. Но результат в варке цветного
стекла предсказать не всегда возможно. Если стекло вдруг оказыва-
лось не того оттенка, оно отправлялось в брак.
Так и лежал этот брак на складах, пока на Vetrofond не приехал
американец Майк Франц, известный человек в мире лэмпворка. По-
смотрел он на склады и предложил продавать это стекло как odd-lots,

уникальное по цвету. Сейчас мастера за такими цветами гоняются,
перекупают друг у друга, потому что точно знают: другого такого цве-
та не будет, партия только одна. Какая у этого бывшего брака цена —
сами представляете. Мастер, у которой я занималась, нужный ей от-
тенок зеленого из odd-lots заказывала аж в Австралии.
«И еще была история: как из бага получилась фишка. Сделала первого

Наперсточного (миниатюрного человечка в наперстке), но краска плохо
легла, неровно, и надо же было где — на носу! А увидела уже после за-
пекания, когда ничего изменить было нельзя. Показываю знакомым фото,
чтобы покритиковали, а девочки пишут: “Ой, как здорово! Ты ему на носу
даже прожилки кровеносных сосудиков сделала!” Вот после этого случая
и понимаю, что если отлила чашечку, а на краю был воздушный пузырек,
то ее надо не выбрасывать, а обжечь и дать в зубы мышке, как будто она
откусила. Такие штуки очень любят, как оказалось. Не баг, а фишка!»
Так что не всегда брак следует выбрасывать, иногда можно поду-

мать о другом способе использования или его представления.
Внимание, снимаю!
Говоря о качестве, нужно подчеркнуть важность представления ваше-
го товара или услуги. И мастера, и клиенты в один голос говорят о не-
обходимости привлекательных, четких, профессионально сделанных
фотографий, которые можно разместить в интернет-магазине, на ре-
кламной листовке или афише. Почитайте литературу, пройдите курсы
(они проводятся и в Интернете), поищите в Сети пошаговые инструк-
ции. В моем блоге в рубрике «О фотографии» вы найдете подробные
и простые мастер-классы фотографа Натальи Реццы по предметной
съемке в домашних условиях и основам обработки фотографий.
«Долго просматривала магазины на “Ярмарке”1 и для себя сделала список

того, какие фотографии нужны. Крупный план части изделия, общий план,
1
«Ярмарка мастеров» — главная торговая площадка для хендмейда в русскоязычном
Интернете. — Прим. ред.
так, чтобы видно было изделие целиком, изнанка, упаковка; пригодится

и фото для масштаба».
«Если качественно сделаешь и профессионально отснимешь — купят самую

безумную вещь. Обязательно нужно, чтобы был понятен ее размер. Даже
если пишешь: “10 × 15 см”, все это понимают по-разному. Такое ощущение,
что у каждого в голове своя линейка».
«Нужно постоянно тренировать взгляд — смотреть различные фотографии,

множество рисунков, картин, анализировать, как то или иное сделано. Об-
щаться с коллегами, помогать друг другу, возможно, организовывать со-
вместные съемки или другие мероприятия. Сделать и дополнять портфолио».
Поищите в Интернете или в книгах советы по наиболее выгодной

подаче на фото именно того, что делаете вы: съемке, например, аксес-
суаров, пирожных или модной одежды.
«Чувство стиля, как и гастрономический вкус, можно развивать. Жестких

правил составления образов для съемок, разумеется, нет, важен элемент
творчества, который выразит вашу индивидуальность, расскажет что-то о вас
как о человеке. Однако, чтобы образ смотрелся гармонично и не вызывал
диссонанса, стоит хотя бы поверхностно изучить матчасть: основы колори-
стики и базовые пропорции, ведь одежда может как визуально скрыть не-
достатки, так и исказить пропорции фигуры.
Пригодится и знание истории моды, хотя бы с 1920-х — стили и силуэты,
характерные для каждого десятилетия (например, 1960-е — мини-юбки,
1990-е — гранж и т. д.). Вооружившись всеми этими знаниями, сначала стоит
попробовать составлять классические “луки”, а потом, хорошенько их отра-
ботав, можно в свое удовольствие экспериментировать и миксовать».
Елена Заяц, зам. главного редактора журнала Story,
бывший зам. главного редактора журнала «MINI-Украина»
Пожалуйста, не забывайте ставить на ваши фотографии копирайт —

обязательно указывайте подпись и адрес вашего сайта, блога, сообще-
ства или как минимум электронной почты. Вашу фотографию могут
найти случайно через поиск картинок в поисковике, или кто-то ско-

пирует ее себе, не указав на вас ссылку. Люди, которым понравится
ваше изделие и которые были бы готовы сделать заказ, вас не смогут
найти, если на фотографии нет никакой подписи. Относитесь ко всему,
что выкладываете в Сеть, как к вашей рекламе. (Если вы не знаете, как
поставить копирайт, в мастер-классах Натальи Реццы можно найти
инструкцию, как это сделать в программе Photoshop.)
«Мы сделали целую “банду” котов-светильников, придумали для их презен-

тации историю, провели фотосессию и выложили в ЖЖ. Но к этому времени
у нас не было еще собственного названия и сайта. В ЖЖ был фурор, не-
сколько светильников продались в этот же день. А вот картинка котобанды,
распространившаяся по Интернету огромным тиражом, не была снабжена
копирайтом и ссылкой. Люди находили нас по ней спустя месяцы. Наши
знакомые присылали потом ссылки на картинку, находя на разных ресурсах
и форумах, где народ гадал, кто же автор этой красоты».
Ксения и Евгений Горбуновы, изделия из войлока
Обходим «грабли»:
что еще учесть при работе
над товаром или услугой
Мы определились с целями бизнеса, уникальностью и качеством на-

шего товара или услуги. Какие же «грабли» могут подстерегать вас
при работе над предложением? Невозможность обеспечить регуляр-
ную поставку одного или того же товара или услуги, сезонные вспле-
ски и спады спроса, которых вы не учли, долгие мучения над назва-
нием и при этом отсутствие упаковки, этикеток и сопутствующей
полиграфии.
«Чего не хватает косметологам, парикмахерам, маникюршам и другим пер-

сонажам нашего бизнеса — да всего. Они не умеют выгодно продемонстри-
ровать свои сильные места. Но, надо сказать, приходят к тому, что на эти
сильные места, если они есть, делают ставку. Кто-то хорошо красит, кто-то
делает французский маникюр, кто-то массаж, кто-то чистки.
Не умеют анализировать спрос и востребованность конкретных услуг.
Вдохновляются какими-нибудь африканскими косичками или волшебным
аппаратом, а народ на это не идет».
Тийна Орасмяэ-Медер, врач-косметолог,
основательница марки Meder Beauty Science & Spa
«Сделайте мне так же» —

есть ли у вас возможность повторения
Если только вы специально не продаете уникальные товары или услу-
ги, надо обязательно продумать, сможете ли вы их повторить. Если да,
то в каком количестве: есть ли у вас доступ к материалам, позволяет
ОБХОДИМ ГРАБЛИ: ЧТО ЕЩЕ УЧЕСТЬ ПРИ РАБОТЕ НАД ТОВАРОМ ИЛИ УСЛУГОЙ 43
ли вам это процесс изготовления, можете ли вы арендовать то же по-

мещение, предложить такую же программу путешествия, использовать
те же эфирные масла при массаже? Если материалы вам привезли
случайно откуда-нибудь и повтора не ожидается, превращайте это
в сильную сторону вашего товара или услуги, представляя их как уни-
кальные вещи или события. Если у вас есть доступ к материалам, но
мала вероятность, что он будет и дальше, говорите об ограниченной
серии или сезонном предложении.
Вообще, привлечь клиента и разочаровать — гораздо хуже, чем не
привлечь вовсе. Во втором случае у вас есть шанс, а в первом с вами
уже связаны негативные впечатления. Поэтому, если вы чего-то не
делаете, оговаривайте это сразу, чтобы не было недопонимания. Воз-
можно, вы не принимаете кредитные карты и не работаете с системой
платежей PayPal (это особенно актуально, если вы и ваши клиенты
находитесь в разных странах). Или не от-
правляете вещи за границу. Может быть,
создание изделия занимает у вас более про- Всегда говорите об ограни-
должительное время, чем у других, в силу чениях, если они у вас
занятой жизни. Или вы принимаете клиен- есть. Привлечь клиента
тов только в определенные дни. Говорите и разочаровать — гораздо
об этом сразу. хуже, чем не привлечь
Разумеется, вам не обязательно заяв- вовсе
лять, что это ваше ограничение. Вы вполне
можете считать это особенностью вашего
бизнеса. Так, во Франции многие дорогие рестораны открываются
только на время обеда и ужина и закрыты утром и после полудня.
Тем не менее в обед и ужин у них от клиентов нет отбоя, а все осталь-
ное время они экономят как минимум на электричестве и зарплате
персонала.
Готовь сани летом

Спрос на многие товары и услуги колеблется в зависимости от сезона.
Сезонность же бывает природой и событийной. Природная в наших
родных широтах очевидна — шапки и варежки зимой, антицеллюлит-
ные процедуры весной и браслеты на ноги летом. Спрос на обучающие
курсы возрастает осенью — по аналогии со школой, а также зимой,
когда с 1 января многие пытаются начать новую жизнь.
Событийный рост спроса не менее очевиден — Новый год, День

святого Валентина, 23 Февраля, 8 Марта, выпускной бал, 1 Сентября…
К этим датам требуются подарки и нередко новые наряды и ухоженный
вид. Прибавьте сюда же профессиональные конференции, выставки,
ярмарки, расписание которых известно заранее.
«Для меня войлок остался сезонным занятием: с сентября по февраль у ме-

ня идет вал заказов, несколько продажных ярмарок и несколько чисто ху-
дожественных выставок, а потом вал мастер-классов где-то до апреля.
За ним — бум по дизайну (буклеты, товарные знаки и прочее)».
Анастасия Арайс, дизайнер
И тут вступает в действие поговорка «Готовь сани летом, а телегу

зимой».
Определите, что влияет на спрос на ваш товар или услугу. Подумай-
те, что вы будете делать, когда клиентов много, а что — когда их раз-два
и обчелся. Например, в сезоны высокого спроса преимущественно

продавайте, принимайте клиентов, участвуйте в ярмарках, выставках.
В сезоны низкого — создавайте то, что будете продавать позже, повы-
шайте уровень профессионального мастерства, отдыхайте, в конце
концов.
Чтобы облегчить себе жизнь, заведите блокнот с разделом для каж-
дого сезона (можно завести и разделы для конференций, выставок,
ярмарок). Заносите в него заранее идеи. Или используйте папку с про-
зрачными файлами, куда вы будете складывать вырезки, — тоже по-
сезонно. Организуйтесь так, чтобы закупить материалы заранее, за-
бронировать лучшее место на выставке, чтобы у вас были деньги на
оплату всех расходов. Это поможет вам избежать паники «Ой, до вы-
ставки неделя, что же мне для нее сделать» или «Ах, лето, совсем нет
клиентов!».
Не забудьте узнать, как влияет сезонность на ваших поставщиков
или преподавателей. Возможно, вам будет выгодно обращаться к ним
в сезон низкого спроса, вы получите более низкую цену или больший
выбор.
«Прибыльными стали те продажи, которые соответствовали запросам и се-

зонности. Выпущенный в феврале дизайн вязаных браслетов начал при-
носить деньги к началу лета. А как много копий было сломано в спорах,
важна ли сезонность или нет, ведь если в одном полушарии зима, то в дру-
гом — лето! Но в этом споре я не учла самый банальный фактор — из како-
го полушария большая часть аудитории на сайте по продаже дизайнов.
Конечно же из Северного!»
«Как вы яхту назовете, так она и поплывет»?

Есть разные мнения насчет необходимости придумывать название
и разрабатывать логотип для частного бизнеса. Некоторые считают,
что это поможет привлечь к вам внимание, потому обязательно. Не-
которые — что, если вы ведете личный бизнес, вашего собственного
имени более чем достаточно. Оксана Ярмольник или Жак Дессанж
вполне это подтверждают. Я считаю, это дело вкуса: и у того и у дру-
гого подхода есть свои плюсы и минусы. Если вы долго и безуспешно
думаете над торговой маркой, то и бог с ней, не тратьте время, высту-

пайте под собственным именем.
А вот что обязательно надо продумать для товара — это упаковку
и этикетки в тех случаях, когда это применимо. Фирменная упаковка
создает впечатление законченности образа,
профессионализма. Вам не обязательно
Продумайте фирменную использовать самые дорогие материалы —
упаковку и этикетки для экотренд не теряет актуальность. Важны
товара, это создает закон- продуманность и стиль, чтобы вся ваша
ченный, профессиональ- полиграфия соответствовала качеству ва-
ный образ. Вспомните шего товара.
сами, насколько приятнее, Если на упаковке вы не печатаете ни
когда вашу покупку краси- ваше имя, ни логотип, ни координаты, при-
во оформляют ложите хотя бы визитную карточку. Хоро-
шим вариантом может быть заказ штампа
с вашим логотипом и контактными дан-
ными. С его помощью вы сможете превратить в фирменную упаковку
любую оберточную бумагу, открытку, коробку или пакет.
Этикетки на вещах дадут вам возможность постоянно напоминать
о себе и послужат ненавязчивой рекламой.
Если же речь идет о сфере услуг, эту роль могут исполнять дипломы,
сертификаты или памятки-методички. И тут штамп с логотипом может
вам пригодиться. Памятки-методички могут быть самыми разными,
вполне простыми (главное, чтобы полезными!), но тоже обязательно
с вашими координатами.
Впрочем, памятка будет полезна и для товаров. Приложите к шар-
фу напоминание, как обращаться с шерстяными вещами, а к украше-
нию — значение того или иного камня и его свойства. Разумеется,
с вашим именем/логотипом, сайтом и контактами. В супермаркетах
бывают акции, в ходе которых покупателям выдают магнитный блок-
нот на холодильник с отрывными листочками для списка покупок.
Естественно, с логотипом магазина. И полезно, и удобно, и, главное,
всегда на виду.
«Нам показалось важным — и мы не ошиблись — придумывать разные

мелочи, которые радуют глаз клиентов. Наши упаковки частично сделаны
вручную, у каждой нашей игрушки есть имя и этикетка с надписью “Привет,
меня зовут… и я рад быть частью твоей семьи”. Мы дарим своим клиентам
маленькие открыточки при покупке определенной серии товаров, и очень

часто такие мелочи являлись решающим фактором при покупке. То же самое
с организацией места для продажи. У нас есть красивые, сделанные под
деревенский стиль ящики и корзиночки. Все это делает стенд привлека-
тельней, и люди чаще останавливаются. Даже если не покупают, то берут
визитки, лежащие на самом видном месте (а это приводит к покупкам через
Интернет)».
«Лично сталкивалась с тем, что визитки, инструкции и прочие сопутствующие

штучки совсем не соответствуют цене. Заплатила $200 за вещь, а инструкции
и визитки мастера распечатаны на струйнике».
Помимо самого товара или услуги продумывайте детали, которые

позволят вам вести бизнес эффективно без лишнего стресса и паники.
Это потребует всего лишь планирования и следования плану.
A
T
E
R R N I T
A I N C O G
ИССЛЕДУЕМ
Ч 2
ЧАСТЬ
С ТЬ 2
ИССЛЕДУЕМ
ТЕРРИТОРИЮ:
ТЕРРИТОРИЮ:
КЛИЕНТЫ КЛИЕНТЫ
И КОНКУРЕНТЫ
И КОНКУРЕНТЫ
В предыдущей части вы узнали, как определить,
с чем вы хотите работать. Теперь вы понимаете,
чего хочется добиться и какой товар или услугу
предлагать. Пора оценить ситуацию на рынке.
Посмотрим, как это сделать, как определить,
с какими группами клиентов лучше работать,
и как обращаться с конкурентами.
«Если бы начинала продажи сейчас, я бы более пол-

но изучила вопрос собственно продаж: что будет
пользоваться спросом и у кого. И постаралась бы
с самого начала не распыляться, стараясь угодить
любому обратившему внимание на мои работы».
Как узнать,
кто ваш клиент
Ваша работа будет приносить удовольствие в нескольких случаях. Во-

первых, когда вы наслаждаетесь процессом, когда у вас все хорошо
получается. Во-вторых, когда вы работаете с людьми, которые вам
интересны и нравятся. И конечно, для многих важно, чтобы работа
достойно оплачивалась, даже если она сама по себе в удовольствие.
Чтобы определить, с кем вам лучше, выгоднее и приятнее работать,
подумайте над следующими вопросами. Вы можете ограничиться той
сферой, в которой хотите работать, или писать максимально подробно,
если пока не определились, чем заниматься.
Составляем списки
Все проблемы, которые вы умеете решать
Составьте их список. Отведите себе на это задание минут десять. Возь-
мите лист А4 и в столбик выписывайте все, что можете вспомнить,
каким бы простым это ни казалось. Главное здесь — важны не ваши
умения, а те проблемы, которые вы своими умениями решаете. Други-
ми словами, если вы знаете иностранный
язык, это не обязательно является решением
чьей-то проблемы. Вот если вы переводите Если вы знаете иностран-
письменно, устно или вообще синхронно — ный язык, это не всегда
заносите в лист. будет решением чьих-то
Не забудьте внести не только свои непо- проблем. А вот если вы
средственные рабочие навыки, но и нера- переводите, значит,
бочие. Умеете разговорить самого хмурого можете оказать услугу тем,
и застенчивого человека? В любом магази- кто в этом нуждается
не выторгуете скидку? Пишите. Девушка,
52 ЧАСТЬ 2. ИССЛЕДУЕМ ТЕРРИТОРИЮ: КЛИЕНТЫ И КОНКУРЕНТЫ
с которой я работала в рамках консультативной практики, умела

побуждать малознакомых людей общаться и делиться идеями, проб-
лемами и решениями. Оказалось, это очень востребовано в торгово-
промышленных палатах, на встречах деловых ассоциаций.
Люди или группы людей с проблемами,

которые вы умеете решать
Новый список, другой лист А4, еще десять минут. Лучше определять
максимально конкретно — офисные служащие, студенты гуманитар-
ных вузов, молодые мамы, люди, увлекающиеся тем-то, и т. д.
Люди, которых вы естественным образом

притягиваете в свою жизнь
Третий список и третий лист. Все мы притягиваем определенный тип
людей. Вам нужно записывать тех, кто оказывается обычно в вашем
круге общения, а также регулярно всплывает в последние несколько
лет. Так, я знаю молодого мужчину, вокруг которого постоянно вертят-
ся капризные, взбалмошные и не очень умные девицы. А к знакомой
женщине липнут социальные неудачники обоих полов — она всех
опекает.
В этом списке не обязательно должны быть люди с проблемами — ес-
ли вы притягиваете успешных, целеустремленных красавиц, пишите их.
Оцениваем и выбираем
Расставьте приоритеты
Теперь у вас есть два списка людей. Ответьте на следующие вопросы
для каждой категории людей из списков, поставьте галочку, когда от-
вет — да.
■ Нравятся ли вам эти люди? Хотели бы вы с ними работать? (Одна
клиентка, которую я консультировала, решила ставить по одной
галочке за каждый из этих вопросов. Дело в том, что у нее были
группы, которые ей нравились, но для работы не очень интере-
совали.)
■ Тратят ли эти люди деньги, чтобы решить свои проблемы? (Если
ответ — нет, вычеркивайте смело. Мы тут ради бизнеса.)
КАК УЗНАТЬ, КТО ВАШ КЛИЕНТ 53
■ Вопрос для третьего списка — есть ли

у людей, которых я притягиваю, проб- Какие группы людей вы
лемы, которые я умею решать? (Если считаете своими потенци-
нет — вычеркивайте.) альными клиентами?
■ Разделяют ли эти люди мои ценно- Выясните, что для них
сти и взгляд на мир? Похожи ли мы важно, какие у них взгляды
с ними? (Люди предпочитают делать на мир. Нравятся ли вам
заказы у того, кто на них похож и го- эти люди? Хотели бы вы
ворит с ними на одном языке.) с ними работать?
■ Имею ли я легкий доступ к этим лю-
дям? (Например, если вы хотите пре-
подавать русский иностранцам, но в вашем городе иностранцев
практически нет, это создает большую проблему.)
Определите те группы, где у вас больше всего галочек, и выпишите

их на отдельный лист.
Оцените эти группы

Снова задайте себе вопросы (возможно, вам потребуется дополнитель-
ное исследование — соберите информацию).
■ Действительно ли мне было бы приятно работать с этой группой?
■ Насколько эффективно я решаю их проблемы и насколько эта
работа выгодна материально?
■ Насколько широк рынок, много ли этих людей? (Как в анекдоте —
стоматологом быть выгоднее, потому как сердце у человека одно,
а зубов аж 32.)
■ Много ли конкурентов? (Моя клиентка вычеркнула нравящуюся
ей и перспективную группу, так как специалистов, работающих
с этой группой, было слишком много.)
«Важно понять, сможет ли сам специалист найти аргументы для убеждения

клиентов, работает ли он с категорией клиентов, которым может быть инте-
ресна эта услуга. Случай из жизни: парикмахер из салона рядом с мэрией,
работающая с женщинами-чиновниками, увлеклась африканскими косичка-
ми, накупила волос всех цветов, заплела косички себе и потеряла часть
своей замечательной клиентуры в результате. Не стоило предлагать своим
клиентам такое новаторство, и уж тем более не стоило плести дреды дочке

лучшей клиентки без согласия мамы!»
Тийна Орасмяэ-Медер, врач-косметолог
Основываясь на этом, выберите одну-две группы ваших потенци-

альных клиентов. И дальше начинайте работу с ними.
Моя клиентка определила одну из групп возможных клиентов до-
вольно широко — люди, у которых есть проблемы с семейными взаи-
моотношениями. Эта группа попала в конечный список. И пока мы
обсуждали остальные вопросы, за соседний столик (а встречались мы
в кафе) пришли обедать две девушки. Моя клиентка посмотрела на них,
послушала их чрезмерно громкий разговор о мамах и мужчинах и ре-
шила сузить группу. С такими девушками она работать не хотела бы.
Каждый сверчок
знай свой шесток:
ваше место на рынке
Вы решили, с кем хотите работать? Тогда делайте следующий шаг —

посмотрите, какие еще товары или услуги есть на рынке. Поиграйте
в Шерлока Холмса: поищите и менее очевидных ваших конкурентов.
К ним относятся те, кто предлагает другие товары и услуги, решающие
те же проблемы клиентов.
Что предлагают другие

и что нужно клиентам
Бусы из лэмпворка создаются для украшения. Однако обращайте
внимание не только на другие подобные бусы, а вообще на всю бижу-
терию, а также, возможно, и шейные платки. Другой пример: для пре-
подавателя йоги конкурентами будут не только его коллеги, но и фит-
нес-клубы, и даже церковь. Ведь есть люди, которые идут на йогу для
поддержания физической формы, а есть те, кто идет за духовным
и нравственным совершенствованием, и церковь предлагает им то же
самое. Зная своих непрямых конкурентов, вы можете перенимать их
опыт в удержании клиентов, учиться у них эффективным методам
продвижения и рекламы.
Как можно лучше узнайте ваших потен-
циальных клиентов — тех, которых вы вы- Для преподавателя йоги
брали. Расспросите знакомых, относящихся конкурентами будут
к кругу привлекательных для вас клиентов, не только его коллеги,
почитайте журналы, рассчитанные на них, но и фитнес-клубы, и даже
зайдите в магазины, которые они посещают. церковь
Если у вас уже есть клиенты, вы получите
наилучшую обратную связь, выяснив все вопросы о предпочтениях

и пожеланиях именно к вашим услугам.
Выясните, чем они живут, какие у них проблемы, какие взаимоот-
ношения с другими людьми и окружающим миром, где бывают, что
хотят от жизни, что ценят, чем хвастаются, что их огорчает, что соз-
дает неудобства, а на что готовы закрыть глаза. Чем лучше вы пони-
маете психологию своего клиента, тем проще вам предложить вещь
или услугу, идеально подходящую именно для него, или же понять,
что группа выбрана неправильно.
Узнайте, что именно в товарах и услугах имеет особенно большое
значение для ваших клиентов. Скажем, для бижутерии в целом это
могут быть яркость, оригинальность, соответствие моде. Но если
ваши клиенты — люди, увлекающиеся этническими вещами, они
могут обращать особое внимание на экологичность используемых
материалов или строгое соответствие дизайна традициям той или
иной культуры.
Для йоги в целом важно качество преподавания, возможность удобно
добираться до занятий, время и место проведения, его комфортность.
КАЖДЫЙ СВЕРЧОК ЗНАЙ СВОЙ ШЕСТОК: ВАШЕ МЕСТО НА РЫНКЕ 57
А если вы рассчитываете привлечь беременных женщин или молодых

мам, составляйте программу с учетом их особенностей.
Попробуйте выяснить, как, где, каким образом вашим клиентам про-
ще и удобнее увидеть и заказать ваш товар или услугу. Как им удобнее
оплатить, как добраться до магазина, галереи, выставки или салона и в
какое время суток. Мой зубной врач работает в своем частном кабине-
те с 12 дня до 11 вечера, причем может и до 12 ночи. Он — сова, ему этот
график удобен. Однако это очень удобно и для клиентов, которые могут
спокойно подъехать после работы даже по московским пробкам.
«Это самое трудное — анализ спроса для непрофессионала вещь малопо-

нятная. Я советую проводить анкетирование клиентов, причем не только тех,
кто посещает услуги этого типа, но и других — например, попросить за-
полнить краткую анкету по уходу за руками клиентов парикмахеров, или
опрос о косметической услуге клиентов маникюра-педикюра.
Вопросы должны быть непрямыми, но информативными. Например, не
стоит спрашивать: “Что вы выберете для лечения целлюлита — массаж или
аппарат?”, но можно спросить: “Сколько времени в неделю вы можете по-
тратить на антицеллюлитную процедуру?”»
Действительно, клиенты нередко теряются, когда им задают прямые

вопросы из разряда «что бы вы хотели» или «какую конкретно вещь/
услугу вы предпочитаете». Они могут не разбираться и даже не хотеть
разбираться в особенностях, им важнее результат — и в отдельных
случаях комфорт и приятность процесса.
Нельзя забывать, конечно, и об индивидуальных вкусах и особен-
ностях клиентов, даже если сами они утверждают, что у них нет кон-
кретных предпочтений.
«Пару раз случались истории, когда заказчик просил сделать для него укра-
шение на мой вкус, объясняя это тем, что ему нравятся все мои работы и он
мне полностью доверяет. Я делала, например, серьги с розовыми камнями,
и оказывалось, что заказчик совсем не носит розовый цвет и не любит его!
С тех пор я подробнейшим образом расспрашиваю заказчиков об их пред-
почтениях и пожеланиях. Даже если человек опять “полностью доверяет
моему вкусу”, я все равно пытаюсь выуживать максимум информации».
Формулируем предложение
Теперь (если вы уже ответили себе на вопросы, поднятые раньше)
нужно определить место вашего товара или услуги на рынке. Вы долж-
ны четко понять, что именно, кому именно и по каким ценам вы пред-
лагаете. Недорогие вечерние курсы рядом с метро для работающих
мам? Эксклюзивные украшения на заказ для состоятельных бизнес-
леди? Для «внешнего пользования» все, что вы решили, должно быть
сформулировано положительно. Так, обычно говорят «доступные цены»
вместо «дешевых товаров» — нередко «дешевое» ассоциируется с оче-
видно низким качеством.
Такая четкость полезна и для вас, и для ваших клиентов. Вы будете
знать, на чем сосредоточить основные усилия, какие материалы за-
купать, какой уровень цен назначать, какое качество приемлемо,
а также поймете, что и как рассказывать в вашей рекламе и в про-
цессе продаж. Клиенты же будут отличать
ваш товар или услугу от других и не тратить
Для «внешнего пользова- время на раздумья. Это важно, потому что
ния» ваше предложение человеческое сознание не любит неопреде-
нужно сформулировать ленности, и чем меньше времени человек
положительно. «Доступ- тратит на выбор, тем ему проще.
ные цены» вместо «деше- Прекрасный пример уникального пози-
вых товаров» — небольшие ционирования — студия «ДиорАрт». Галерей
изменения и большая в Интернете и в стране много. Дизайнерских
разница студий не меньше. Однако эта студия нашла
свою изюминку. Они оформляют интерьер
офисных и служебных помещений живопи-
сью, скульптурой и фотографиями, которые можно не только купить,
но и взять в аренду, что на рынке редкость. Кстати, на сайте студии
есть рекомендации по уходу за картинами (помните мой совет предо-
ставлять клиентам памятки?).
При этом стоит быть осторожными с очень узкой или остромодной
специализацией. Помните, что ситуация на рынке меняется и, воз-
можно, вам придется расширять вашу деятельность или браться за
что-то новое. Оставляйте себе возможность для маневра.
«Иногда специалисты начинают эксплуатировать свою сильную сторону

и сами сужают горизонт до единственной процедуры или навыка. Когда это
КАЖДЫЙ СВЕРЧОК ЗНАЙ СВОЙ ШЕСТОК: ВАШЕ МЕСТО НА РЫНКЕ 59
классический массаж, или идеально выполняемая чистка, или прекрасный

аппаратный педикюр, — ничего страшного, всегда будут клиенты. Но такие
услуги всегда стоят меньше, чем модные или более редкие, и это классиче-
ский выбор синицы в руке.
Гораздо опаснее выбор журавля в небе, когда специалист позициони-
рует себя как тайского массажиста или лучшего мастера по инъекциям
в губы. У процедуры могут появиться противопоказания, или она просто
выйдет из моды — и такой специалист внезапно перейдет из категории
звезд в новички, поскольку потерял квалификацию в отношении фундамен-
тальных навыков.
Нужен баланс. Специализация должна быть достаточно широкой и со-
четать классические процедуры с новыми или модными. А для поддержания
уровня и интереса клиентов нужно вводить новые услуги».
Избежать конкуренции —
надо ли, реально ли?
И вот тут мы подходим к интересному вопросу — а стоит ли пытаться

избежать конкуренции? Как было бы здорово, если бы наш товар или
услуга были единственными на рынке! Представляете, какой был бы
спрос, как бы шли клиенты, какая прибыль! Увы, монополий сейчас
раз-два и обчелся. Некоторые считают, что надо создавать себе уни-
кальную нишу, где конкуренции вовсе не будет. Я отношусь к этому
скептически по двум причинам.
Первая — если вы нашли область, в которой никто не работает, не
факт, что это золотая жила. Уточните, подумайте, проверьте — возмож-
но, это дело просто неприбыльно в данный момент, на данном рынке
или для данных клиентов.
Вторая причина — как только вы обнаружите прибыльную новую
область, конкуренты не заставят себя ждать. И оградить себя от них
вы вряд ли сможете. И что? Искать новую? И так каждый раз?
Конкуренции не надо бояться. То, что
компания первой вышла на рынок, не га-
Как было бы здорово, рантирует ей успеха. И наоборот. Тот же
если бы наш товар или «Яндекс» не был первой поисковой систе-
услуга были единствен- мой на рынке. Новые модельеры появляют-
ными на рынке! Представ- ся все время, несмотря на обилие модных
ляете, какой был бы спрос? домов, новые художники, писатели, арти-
сты — несмотря на развитые арт- и книж-
ный рынки и шоу-бизнес.
В существующей нише вы всегда можете найти свой уголок, свою
особенность, свою уникальность. Главное — постараться и привлечь
фантазию.
Конкуренты вам не враги и могут легко стать вашими союзниками.
То же самое относится и к ученикам — вашим потенциальным конку-
ИЗБЕЖАТЬ КОНКУРЕНЦИИ  НАДО ЛИ, РЕАЛЬНО ЛИ? 61
рентам. Вдвоем (втроем, вчетвером) вы будете значительно сильнее

и сможете помочь друг другу и в рекламе, и в продвижении, и в при-
влечении клиентов, и в обслуживании их. Используйте сильные сто-
роны каждого в таком союзе. Вы можете совместно бронировать место
на выставке и экономить на оформлении стенда и плате за него, делать
и совместные рекламные материалы. Если вам некогда выполнить тот
или иной заказ или нет желания, отправляйте такого клиента к друго-
му мастеру.
Рассказывайте клиентам о деталях процесса, если они интересуют-
ся. Вероятность, что они станут вашими конкурентами, есть, но гораз-
до больше вероятность, что они восхитятся тем, как вы это делаете.
Сотрудничать, кстати, хорошо не только с конкурентами, но и с те-
ми, кто работает в смежной сфере. Психологи, бизнес-тренеры и коучи
могут рекламировать услуги арт-терапевтов, специалистов по поста-
новке голоса, консультантов по подбору гардероба или преподавателей
иностранных языков. И наоборот, соответственно.
«Я знаю мастера, которая не всеми особенностями технологии делится

с учениками. Это неверно. Если ты не хочешь плодить конкурентов, делай
такие вещи, чтобы до тебя нужно было еще допрыгнуть».
«Я не боюсь рассказывать клиентам технологические подробности. Копиро-

вать никто не будет, но осознают, сколько было вложено труда. На всех про-
изводит впечатление рассказ, как делались “вот эти самые фарфоровые та-
релочки”.
Советую клиентам, как сделать что-то для их миниатюрного кукольного
домика. На сложные вещи никто не замахивается, а как сделать чернильни-
цу (каким клеем склеить две бусинки), я спокойно рассказываю. Ниточка
доброжелательного общения протянулась, и рано или поздно они вернутся
ко мне за более сложной и дорогой покупкой. А бывает, что люди понимают,
что они не готовы делать что-то сами из-за 10–20–100 рублей экономии, и,
выслушав, просто покупают у меня — и опять же потом возвращаются».
«Главная хитрость — это найти людей, которые с тобой в одну сторону смо-
трят. Не только в эмоциональном смысле, а в самом что ни на есть осязаемом.
Мастерскую на двоих снимать много выгоднее, веселее и удобнее. Я снимаю
с мастером, который занимается другим творчеством, и это вносит разно-

образие и расширяет горизонты.
А если снимать с кем-то, кто занимается тем же, можно экономить на до-
рогом оборудовании или материалах. Мне повезло, я познакомилась с де-
вушкой-гончаром, и она часто приносит мне что-то на обжиг, мы постоянно
видимся, что-то друг другу советуем или подсказываем, глазури на двоих
покупаем — это все здорово жизнь облегчает и раскрашивает. И поделить
стенд на выставке на двоих проще и дешевле».
«Я никогда не отказываю клиенту. Если у меня нет времени на его заказ,

то я рекомендую другого мастера. Эта стратегия меня никогда не подводи-
ла — и мастера благодарны, и клиенты возвращаются за хорошим отноше-
нием».
ДЕРЖИМ ДЕЛА
3
ЧАСТЬ
С ТЬ 3
ВДЕРЖИМ
ПОРЯДКЕ
ДЕЛА
В ПОРЯДКЕ
«Если ты хочешь на это жить, нужна самодисциплина. У меня
все распланировано на несколько месяцев вперед».
Когда вы определились с товаром

или услугой, конкурентами
и клиентами, пришло время ответить
на вопрос, какую цену запрашивать
и как организовать учет и контроль.
«Сколько это стоит?» —
что учесть
при определении цены
Как чаще всего определяет цену большинство в индивидуальном биз-

несе? Смотрят на конкурентов, базируются на опыте, считают расходы.
Вот что стоит при этом учитывать.
Расход материалов — в целом и в расчете на одну работу, — а также
количество сделанного и проданного лучше учитывать с самого на-
чала. Вы можете делать это любым удобным для вас способом, главное,
полно и регулярно.
Ваши расходы. Практически любой бизнес убыточен в первое
время существования. Тем не менее, если уж вы решили зарабатывать
деньги, важно вести строгий учет, чтобы ваш бизнес убыточным не
остался. Подсчитывая расходы, учтите все. Нет, не так. Учтите ВСЁ:
■ стоимость материалов;
■ стоимость оборудования (и аренды помещения);
■ стоимость вашего дополнительного профессионального обуче-
ния и участия в выставках-ярмарках;
■ ваше время, потраченное как на соб-
ственно изготовление изделия или Подсчитывая расходы,
предоставление услуги, так и на раз- учтите все. Нет, не так.
работку эскизов (или программ, про- Учтите ВСЁ
цедур и т. д.);
■ расходы на рекламу и изготовление
визитных карточек, ярлычков, брошюр, флаеров, фотографий;
■ упаковку и транспортировку товаров;
■ стоимость разработки и поддержания сайта, блога или интернет-
магазина, если они у вас есть;
68 ЧАСТЬ 3. ДЕРЖИМ ДЕЛА В ПОРЯДКЕ
■ юридическое оформление, налоги, административные расходы —

канцтовары, расходные материалы, телефон и Интернет;
■ если же это ваш основной доход — учтите также время простоя,
отпуска и медицинскую страховку (больничные);
■ любые прочие рабочие расходы.
Вам кажется, что это слишком много и вы не сможете продать до-
статочно, чтобы это окупить? Увы, но если вы не покрываете эти рас-
ходы доходами от вашего дела, то вам придется жить в долг. Если у вас
есть другой источник дохода (основная работа, богатые родители или
наследство) и вы (или они) готовы финансировать ваше дело — флаг
вам в руки. Только делайте это осознанно. Если же вы не жена щедро-
го олигарха, вам придется либо пересмотреть структуру расходов,
либо взяться за что-нибудь другое.
«Без поддержки мужа это было бы невозможно. Мои заработки непосто-

янны, а семью надо кормить каждый день. К тому же ударил кризис. В какой-
то момент у меня были сомнения, казалось, что стремление к самореали-
зации ущемляет семью, что я эгоистка. Тогда я говорила себе: “Хорошо, жду
еще две недели, если ничего не изменится, пойду и устроюсь на любую
работу”. Но проходило две недели — и возникали заказчики, появлялись
интересные предложения и необходимость возвращения к “нормальной
жизни” отпадала».
Ваша прибыль. Да-да. Мы же в бизнесе. Оплата вашего времени

позволит вам жить, но для того, чтобы развиваться, надо вкладывать
в развитие деньги.
Спрос на то, что вы предлагаете. Если то, что вы делаете, пользу-
ется спросом, не стесняйтесь и ставьте более высокую цену. Да, ком-
пании, выходящие на рынок, нередко пользуются тактикой низких
цен — демпингом. Стоит ли это делать вам? Смотрите сами.
Демпинг, как и просто заниженные цены, используют, чтобы пере-
манить к себе клиентов от конкурентов. При идеальном раскладе кон-
куренты того, кто осуществляет демпинг, должны обанкротиться, по-
тому что не смогут настолько же снизить цены. После этого демпин-
гующий станет монополистом, задерет цены до потолка и выиграет
все то, что терял при демпинге. Чтобы не допустить этого, в государ-
ствах существует антидемпинговое законодательство.
СКОЛЬКО ЭТО СТОИТ?  ЧТО УЧЕСТЬ ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ ЦЕНЫ 69
Второй, более частый случай — компа-

ния переманивает к себе клиентов низкими Слишком низкими ценами
ценами и надеется на то, что сила привыч- вы можете навредить
ки (и качество предложения) удержит кли- и себе, и конкурентам,
ентов даже после того, как цены поднимут- и всему рынку. Клиенты
ся. Если это то, на что вы рассчитываете, привыкнут платить мало,
вам необходимо просчитать, действительно и потом будет крайне
ли вам удастся это сделать. трудно убедить их в том,
Если же такой цели у вас нет, то низкими что ваша работа может
ценами вы можете навредить в итоге себе. стоить больше
Вернее, конкурентам тоже навредите, по-
скольку им придется снижать цены, но вас
в первую очередь должно волновать развитие вашего дела. Если вы
предлагаете работы или услуги дешево, ваши клиенты будут считать,
что это нормальная цена, и не захотят платить больше.
«Как правило, люди, покупающие некачественные работы новичков, не раз-

бираются в творчестве, для них нет разницы между маком, сделанным ма-
стером, и маком “начинашки”, они не способны отличить качественную вещь
и при покупке руководствуются низкой ценой и словом “хендмейд”.
Не стоит ожидать, что эти люди поймут, что вы подняли цену, потому
что уровень ваших работ стал намного выше. Они уйдут к другому “начи-
нашке”, а вы останетесь без клиентов. А другие клиенты, те, кто ценит ка-
чество и готов платить за хорошие работы, уже видели ваши “начинания”,
запомнили ваше имя, и у них сложилось о вас мнение, которое невозмож-
но изменить.
Я бы посоветовала выходить на рынок только тогда, когда ваши работы
будут конкурентоспособны, не в плане цены, а в плане качества, и не зани-
жать стоимость вложенного труда».
Цены конкурентов. Тут, я думаю, и так все ясно: средние по рынку

цены надо принимать во внимание. Хотя бы для того, чтобы объяснить,
почему ваша цена отличается от конкурентов.
Дополнительные услуги. Если вы предлагаете какие-то дополни-
тельные услуги, например, подарочные упаковки с именными надпи-
сями или чай-кофе во время ожидания или самой процедуры — это
повод повысить цену.
Ваша ценовая политика, то есть какое место вы определили для

своего товара или услуги. Цена на тот же самый чай и кофе разнит-
ся в дорогих ресторанах и дешевых кафе. Помады от Bourjois и от
Lancôme не настолько отличаются по качеству, насколько они отли-
чаются по цене.
Если вы планируете делать скидки и проводить распродажи, про-
считайте, не будет ли это вам в убыток. С точки зрения прибыли скид-
ки лучше делать тогда, когда клиент приносит вам дополнительный
доход. Например, скидку за покупку нескольких украшений, курсов
или консультаций или за то, что приводят к вам друзей.
«Не снижайте цену сверх всякой меры, идя на поводу у клиента. Помните,
что работать в минус совсем не обязательно. Украшение, например, не пред-
мет первой необходимости. Человек без него не умрет от голода. Иногда
полезно напомнить любителям халявы, что этим вы зарабатываете деньги,
а не просто развлекаетесь».
«Лучше не делать скидок вообще, чем делать неправильно. Отсутствие ски-

док — это тоже политика, но если уж использовать этот инструмент, так
профессионально. Здесь надо научиться закладывать скидку в цену. Кроме
того, я еще советую сотрудничать с другими специалистами и предлагать
объединенные программы — например, можно предлагать маникюр вместе
с праздничным визажем и укладкой, с общей скидкой. Или программы ухода
за телом и лицом».
Кто ваш клиент. Определите, кто ваш клиент и каков он, и тогда
вы поймете, сколько он готов и может платить. Опять же — не стесняй-
тесь устанавливать более высокую цену в тех случаях, когда клиент
может и готов платить. Для многих обеспеченных людей покупка де-
шевой вещи не доставляет такой радости, как покупка дорогой, — ею же
не похвастаться!
«Почему-то в России, самой рукодельной стране, среди обывателей бытует

мнение, что сделанное руками должно стоить копейки. Парадокс, но, когда
я подняла цену еще выше, продажи подскочили, а негодующих и не ценящих
СКОЛЬКО ЭТО СТОИТ?  ЧТО УЧЕСТЬ ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ ЦЕНЫ 71
ручное творчество клиентов не осталось. Я рассказала о своем опыте очень

талантливой и успешной рукодельнице, которая поделилась со мной, что
многие жалуются на высокие цены.
Я посоветовала ей больше ценить свой труд — она делает поистине
красивые работы, а продавала их, на мой взгляд, очень дешево, учитывая все
трудозатраты, — и поднять цены как минимум вдвое, что она и сделала.
Ее продажи поднялись, среди клиентов появилось больше ценителей руч-
ного труда, а зануды, желающие за 500 рублей купить вещь, над которой она
корпела неделю, перестали ей докучать. Позже я узнала, что подобный при-
ем приводится в пример в каждой книге успешных продаж».
Цена и удовольствие: какая связь?

Анекдот про новых русских и более дорогой галстук за углом имеет
под собой основания. В исследованиях 2008 года замеряли активность
мозга людей, которым давали пить вино. Зоны мозга, ответственные
за удовольствие, были более активны, когда люди пили вино из до-
рогих бутылок, чем когда они пили вино из дешевых. Но исследова-
тели не были бы исследователями, если бы они не прибегли к хитро-
сти. Испытуемых обманули: вино было одно и то же. Таким образом,
люди испытывали больше удовольствия от вина, просто зная, что оно
дороже.
Теперь неудивительны результаты опроса, который компания Alix
Partners провела среди потребителей вина в США. При всем разно-
образии органических, экологических, итальянских-французских-чи-
лийских и прочих вин, до сих пор самые главные факторы при вы-
боре вина — цена и этикетка.
И напоследок — что делать, если клиент говорит, что ваша цена

слишком высока? Не начинайте оправдываться или отказываться. Рас-
спросите клиента, сколько именно он ожидал заплатить, почему. После
этого объясните, чем ваше предложение отличается от других пред-
ложений на рынке, из-за чего, собственно, вы и установили такую
цену. Если вам действительно необходим именно этот заказ или клиент
и вы готовы снизить цену, то сделайте это как исключение.
Подумайте также насчет предоплаты — многие жалуются на кли-

ентов, которые не выкупают сделанный заказ или бронируют место-
время и не приходят. Предоплата дисциплинирует.
«К счастью, в моей практике подобных историй не было. Но я часто слыша-

ла жалобы других мастеров о том, как клиенты, сделав заказ, потом пропа-
дают или отказываются забирать работу, а они потратили время, сделали
работу, отказались от других заказов.
Поэтому, когда я стала делать цветы на заказ, я сразу же ввела предоплату.
Как правило, она составляет 50% стоимости заказа, может быть и больше,
но не меньше. Если заказ срочный, то предоплата 100% — иногда приходит-
ся работать сверхурочно, ночами и без выходных. Таким образом я страхую
себя от потери времени и денег».
Организуем, помним,
считаем всё
Определившись с ценой, важно понять, как вы будете вести учет и кон-

троль ваших заказов, доходов, расходов.
Организуем процесс
«У меня никогда не срабатывает “авось вывезет”. Поэтому все или почти все
должно быть предусмотрено и предотвращено. А если случилось непред-
виденное, нужно быстро найти пути решения. За этим стоит контроль, сбор
информации, списки, ежедневники, таблицы. Когда “все ходы записаны”,
проще ориентироваться, бросив лишь один взгляд. К этому приходишь не
сразу, а когда объем работы такой, что без минимального порядка можно
сойти с ума и опустить руки. Особенно это касается удаленной работы
и выставок».
Анна Брагинская, украшения
«С самого начала ведите строгий и внятный учет материалов и готовых работ,

проданного, отданного на реализацию, всех расходов. Разработайте систему,
которая подходит для вашего бизнеса, и не ленитесь ее аккуратно придер-
живаться. С определенной периодичностью подводите баланс, анализируйте
результаты и делайте выводы».
Если вы только-только начинаете свое дело, вам не обязательно

покупать специальные программы по бухгалтерии и учету. Сама я для
учета работы использовала обычную таблицу Excel. Она удобна тем,
что можно в нее включать как консультационные услуги и проведение
мастер-классов, так и рукоделие. Такую же таблицу можно сделать
в Microsoft Word или онлайн-документах Google (Spreadsheets) — где

вам удобнее работать. (Примеры в таблице — придуманные.)
Контактное Последний
Кто Тип работы Телефон E-mail Срок Часы Материал Оплата Статус
лицо контакт
МК Презентация ПЭ ххххх ххххх 25.02.2010 25.02.2013 14 0 $300 ОК
ТАС Streams & Мирзо ххххх ххххх 07.03.2010 25.02.2013 7 $146 $400 Жду
Feeds
ЖЖ Рецензия Дарья ххххх ххххх 05.03.2010 23.02.2013 4 0 $150 ОК
Я Ebook 08.03.2010 42 Блог
АСТ Pitch Аня ххххх ххххх 12.03.2010 3 0
Для каждого заказа или работы я вписывала в таблицу заказчика,

тип работы, контактное лицо со всеми данными — номером телефона
и электронной почтой (очень удобно держать их под рукой), срок
ОРГАНИЗУЕМ, ПОМНИМ, СЧИТАЕМ ВСЁ 75
сдачи, дату последнего разговора. Туда же можно добавить, сколько

времени ушло на работу, расход материалов, сумму заказа, оплачен
он или нет.
Я не делила заказы на те, что делала в качестве основной работы,
впрок или по бартеру за взаимные услуги. Мне важно было учитывать
общий расход рабочего времени, чтобы планировать свой день и оце-
нивать трудозатраты.
«Позитив меня окружает каждый день: я планирую свой рабочий график сам
и могу работать по ночам, то есть в то время, когда моя работоспособность
максимальная, у меня нет дедлайнов и связанных с этим авралов, и я на-
слаждаюсь всем процессом — начиная от поиска информации по прототи-
пу, создания чертежей и заканчивая упаковкой готовой продукции и обще-
нием с моими покупателями».
Андрей Мякоткин, модели грузовиков
С развитием деятельности можно заводить отдельные таблицы для

платных заказов и работы на собственное продвижение.
Эта таблица также дает возможность высчитать реальную стои-
мость часа в работе над конкретным заказом. Достаточно из общей
суммы оплаты вычесть затраты на материалы и оставшуюся сумму
разделить на количество затраченных часов.
Помним все
«Если бы я начинала заново, я бы обязательно вела учет городов, куда уеха-
ли мои штуки. Очень жалею, что не делала этого изначально».
«Храните почтовые квитанции, пока посылка не дойдет до адресата: однаж-

ды сделанная мной сумка была в пути два месяца вместо обычных двух не-
дель, пришлось подавать на почте заявление для розыска, а без чека и раз-
говаривать бы не стали…»
Наталья Соколова, роспись по шелку
«У меня много таких клиентов, которые могут забыть про заказ, если им не
напомнить; поэтому я всегда тщательно выспрашиваю, чего бы они хотели,
если им ничего не подошло из наличия, к какому сроку и, самое главное,
телефон. На электронную почту, “Живой журнал”, “ВКонтакте” и др. надежды

мало — только телефон, по которому всегда можно сообщить, что заказ
готов, и договориться о доставке».
Можно заносить всю информацию о клиентах в таблицу в вашем

компьютере. Записывайте телефоны, адреса, особенности заказов,
результаты переговоров, дни рождения, дату отправки заказов и т. д.
Это позволит не держать в голове, кто есть кто, когда и по какому по-
воду вы с ними связывались, как проходило общение и разные прочие
важные мелочи.
Есть вы хотя бы минимально знаете английский, рекомендую удоб-
ный сервис для работы с клиентами Highrise1. На странице Plans & Pricing
есть бесплатная версия программы на 250 контактов (маленькими
буквами внизу страницы «We offer also free plan»). Вы можете вносить
туда все данные — и будете иметь к ним доступ с любого компьютера
с выходом в Интернет.
Считаем деньги
«Если бы я начинала заново, я бы сразу считала доходы от этого маленького

бизнеса. Я совсем недавно стала вести учет заказов и продаж. Когда соби-
рается сумма выручки за месяц и растет клиентская база, видно, что это уже
не просто хобби, а дело, приносящее доход. Это главное доказательство
того, что изготовление украшений может приносить деньги, и дает уверен-
ность».
«Надо учиться рассчитывать расход препаратов для выполнения процеду-

ры — я очень советую новичкам завести файл со списком всех используемых
препаратов и после каждого клиента отмечать, что было использовано,
сколько и какая процедура выполнялась. Я сама это делаю всегда в первые
три месяца, когда беру в работу новую линию.
Если необходимы инвестиции, обязательно посчитать их объем и время
возврата. Конечно, цифры могут быть смешными для инвестиционных бан-
1
http://highrisehq.com
ОРГАНИЗУЕМ, ПОМНИМ, СЧИТАЕМ ВСЁ 77
киров, но для начинающей маникюрши 10 000 рублей, на которые она купит

инструменты, — это инвестиции, которые надо учитывать».
Я как-то купила лицензионный диск «Домашняя бухгалтерия» и ста-

рательно заносила все свои траты и доходы. К сожалению, выяснилось,
что это мне не слишком удобно: не всегда получается выделить время
дома, сесть за домашний компьютер и заниматься циферками. Осо-
бенно сложно стало, когда я завела себе ноутбук, на который бухгал-
терия не перенеслась — лицензионная же.
Потом я нашла то, что мне подошло, — онлайновую бухгалтерию.
Я пользуюсь бесплатным английским сервисом Wesabe, но есть и рус-
ские. На момент написания книги популярными сервисами были
«Легкие деньги» и «Дребеденьги», но поисковик наверняка вам выдаст
и другие.
Онлайновая бухгалтерия позволяет заносить расходы и доходы
в любую свободную минуту — и в офисе, и дома, и с нетбука, если ра-
ботаете у клиента или в кафе.
Конечно, когда ваше дело разрастется, вам стоит подумать о по-
мощи бухгалтера. Есть люди, специализирующиеся на помощи именно
индивидуальным предпринимателям.
Принесет ли деньги
ваше дело?
Теперь, когда вы разобрались с предыдущими вопросами, взгляните,

а стоит ли овчинка выделки. Иными словами — принесет ли ваш бизнес
деньги. Разумеется, вы не сможете это предсказать со стопроцентной
точностью. Но проверить надо — это может уберечь вас от серьезных
ошибок и потерь.
«В нашем бизнесе часто не понимают принципов ценообразования. Исходят

из конъюнктуры, не учитывая инвестиций, себестоимости услуги и т. д. По-
этому иногда работают в ноль или с такой прибылью, которая не позволяет
развиваться».
Считаем точку безубыточности

В какой-то момент времени ваш бизнес уже не является убыточным,
но еще не приносит прибыль. Объем продаж, при котором ваши до-
ходы полностью покрывают расходы, называется точкой безубыточ-
ности.
Зная точку безубыточности, вы можете предположить, реально ли
в ваших условиях найти столько клиентов, чтобы вести процветающий
бизнес. То есть можете ли вы, к примеру, продать в месяц более 20 ша-
пок и провести более 4 семинаров?
Для расчета точки безубыточности обычно делят расходы на два
типа — переменные и постоянные.
Чем больше вы делаете бус, тем больше денег уходит на бусины,
леску, фурнитуру. Чем больше вы проводите семинаров, тем больше
денег уходит на аренду зала. Чем больше принимаете клиентов на
стрижку, тем больше расходы шампуня, воды, укладочных средств и т. д.
ПРИНЕСЕТ ЛИ ДЕНЬГИ ВАШЕ ДЕЛО? 79
Затраты, которые растут при росте вашего бизнеса, называют пере-

менными. Основной их признак — если вы ничего не производите,
переменные затраты исчезают. То есть если вы бусы не делаете, то
бусины и не тратите.
К переменным затратам относятся:
■ стоимость расходных материалов на производство или оказание
услуги (бусины, бисер, фурнитура для тех, кто делает бижутерию,
распечатки инструкций или заданий для тех, кто дает частные
уроки, чай и плюшки для кофе-брейков на семинарах);
■ стоимость электроэнергии, воды и т. д., затрачиваемых вами на
производство;
■ почасовая оплата труда.
Однако, независимо от того, сколько бус
вы сделали или клиентов приняли, вам все Подсчитайте, реально ли
равно приходится платить за хостинг для в ваших условиях найти
сайта или аренду офиса, студии или ма- столько клиентов, чтобы
стерской. Такие затраты называют посто- вести процветающий
янными, они не зависят от увеличения или бизнес
уменьшения ваших деловых операций.
К постоянным затратам, в частности, относятся:
■ арендная плата за ваше основное помещение;
■ оплата стационарного телефона (если не поминутная);
■ расходы на сайт, веб-хостинг, доменное имя;
■ страховка автомобиля;
■ зарплата секретаря, администратора, бухгалтера, охраны и т. п.
При этом чем больше вы продаете, тем меньше постоянных затрат
приходится на единицу товара или час работы.
Конечно, постоянные затраты являются постоянными только в те-
кущей ситуации. Со временем они меняются, если меняется помеще-
ние, которое вы арендуете, или ваши финансовые договоренности.
Зная постоянные и переменные затраты, можно подсчитать точку
безубыточности.
Формула расчета точки безубыточности следующая (все цифры за
один период времени, самое удобное — за месяц или неделю):
точка безубыточности = постоянные затраты / (цена единицы
продукции — переменные затраты на единицу продукции).
Допустим, вы делаете бусы, каждые из которых стоят 1000 рублей.

Стоимость бусин и фурнитуры на одни бусы в среднем — 500 рублей.
Ваши расходы на электричество, рекламу, отдельную сим-карту для
звонков покупателям, поддержание работы интернет-магазина —
2000 рублей в месяц. Точка безубыточности = 2000 / (1000 – 500) = 4. Это
значит, что вам необходимо продать четыре нитки бус в месяц, чтобы
покрыть свои издержки. Если вы продадите больше — вы будете полу-
чать прибыль. (Замените бусы на занятия и мастер-классы и будете
знать, сколько вам надо их провести в месяц или сколько учеников
набрать, чтобы все окупилось.)
Что делать, если вы не можете достичь

точки безубыточности
Если вы не можете достичь точки безубыточности (например, у вас
реально купят только три нитки бус в месяц), надо что-то поменять
в планах. Что вы можете сделать? Снизить расходы, естественно:
■ найти более дешевых поставщиков или материалы;
■ не нанимать дополнительных работников;
■ экономить на аренде офиса, работая дома, и т. д.
ПРИНЕСЕТ ЛИ ДЕНЬГИ ВАШЕ ДЕЛО? 81
Также вы можете поднять цену на ваш товар или услугу. Однако

необходимо учесть, что некоторые потенциальные клиенты будут не
готовы платить более высокую цену и ваши продажи упадут.
Если же и после снижения расходов или повышения цен ваша точка
безубыточности слишком высока для вас, тогда, увы, стоит об этом
бизнесе забыть. Но порадуйтесь — зато вы не оказались в убытке!
Как вести бизнес по закону
Для законного ведения вашего дела в Российской Федерации необхо-
димо зарегистрироваться как индивидуальный предприниматель (ИП).
Конечно, мало кто любит сталкиваться с бюрократией, но в оформле-
нии ИП нет ничего особенно запутанного, а в уплате налогов — ничего
сложного. А вот за уклонение от их уплаты или незаконное ведение
предпринимательской деятельности предусмотрены штрафы.
Документы для оформления ИП вы можете собрать сами и зареги-
стрироваться в налоговой инспекции по месту жительства — на все
у вас уйдет не больше пары недель. Для регистрации вам необходимо
предоставить в налоговую всего 4 документа:
1. Заявление о государственной регистрации физического лица
в качестве индивидуального предпринимателя по форме P21001.
2. Квитанцию на оплату госпошлины за регистрацию.
3. Заявление о переходе на упрощенную систему налогообложе-
ния по форме 26.2-1 (вы можете выбрать, платить ли вам 6%
налога со всех доходов либо 15% налога с суммы «доходы минус
расходы»).
4. Копию паспорта.
Скачать все формы заявлений и бланк квитанции можно на сайте

Федеральной налоговой службы1, можно взять бланки в вашей нало-
говой инспекции. В налоговых есть и образцы заполнения всех заяв-
лений и квитанций. Государственная пошлина на 2012 год составляла
800 рублей, оплатить ее можно в Сбербанке.
Документы надо сдать в налоговую инспекцию по месту жительства.
Можно также послать документы на регистрацию по почте или дать
доверенность другому лицу на оформление и регистрацию. После ре-
гистрации (она занимает пять рабочих дней) вы можете открыть рас-
четный счет как индивидуальный предприниматель и получать деньги
1
http://www.nalog.ru/gosreg/reg_fl/
КАК ВЕСТИ БИЗНЕС ПО ЗАКОНУ 83
и по безналичному расчету. Это удобно, поскольку позволяет вам

работать и с большими организациями, которые не всегда готовы
оплачивать товары или услуги наличными и им нужны платежные
документы, которые не может оформить физическое лицо.
Второй вариант оформления ИП — обратиться в фирмы, которые
помогают зарегистрироваться. Это сильно экономит время, и вы будете
уверены, что все правильно заполните с пер-
вого раза. В крупных городах сейчас немало
компаний, которые специализируются на Официальная регистрация
помощи индивидуальным предпринимате- бизнеса далеко не так
лям. Из-за этой конкуренции некоторые сложна и неподъемна,
предлагают регистрацию ИП по очень низ- как может показаться,
ким ценам. Также они могут проконсуль- пока вы не владеете
тировать вас по учету и налогам. информацией. Получить
На сайте Федеральной налоговой служ- ее можно во множестве
бы также есть специальный раздел для ин- источников — в том числе
дивидуальных предпринимателей1. Правда, на вполне понятном языке
он написан не самым простым, канцеляр-
ским языком. Просто изложенную инфор-
мацию и пошаговые инструкции по регистрации ИП, открытию рас-
четного счета и уплате налогов и других обязательных взносов вы
можете найти на сайте, посвященном налогам частных предпринима-
телей2.
Для ИП предусмотрена упрощенная система налогообложения
и бухгалтерского учета. Во многих случаях вы можете создать необхо-
димые документы автоматически. Очень хорошая интернет-бухгалте-
рия с бесплатной регистрацией есть на сайте «Мое дело»3. Там вы
сможете найти и документы для регистрации ИП или ООО.
Вы также можете обратиться в местную налоговую службу. Вас
обязательно проконсультируют — это их работа. Часто налоговые
службы ведут специальные обучающие семинары, уточните, прово-
дятся ли они у вас в районе.
Для вашего бизнеса может потребоваться оформление других до-
кументов — сертификатов, лицензий, разрешений (особенно если вы
работаете в области косметологии, медицины или кулинарии). Лучше
1
http://www.nalog.ru/ip/
2
http://ip-nalog.ru/
3
http://www.moedelo.org/
уточнить требования к ведению вашего дела заранее и на официаль-

ных сайтах ведомств, чем столкнуться потом с неприятностями.
Полезные советы по организации

«Для меня самое сложное — спланировать рабочее время. С маленькими
детьми это особенно актуально. Очень помогает выделить коробку под те-
кущий проект, все в одном месте — чтобы при любой свободной минутке
можно было сделать хоть что-нибудь. Так потихоньку к вечеру уже большой
кусок работы и готов».
Наталья Соколова, роспись по шелку
«Почти всегда с собой ношу блокнот, зарисовываю все, что приходит в голо-
ву, что можно сделать из чего и т. д. Когда хочется что-то сделать, а не знаешь
что, очень удобно — открываешь блокнотики и выбираешь.
Держать в голове (а лучше записать) лист ожидания — чему хочется на-
учиться, что попробовать. Часто по нему впрок собираю информацию.
Материалы должны быть разложены по коробочкам (у меня они про-
зрачные) по видам деятельности. Если к одному виду относится несколько
коробочек, они должны лежать рядом».
«Не пытайтесь все взвалить на себя; постарайтесь найти кого-то, кому можно
отдать рутину на подряд. Иначе, если ваше дело пойдет, вы можете погибнуть
под заказами. И не нужно работать в дни, когда все валится из рук: все
равно потом придется переделывать».
Андрей Мякоткин, модели грузовиков
«Было трудно разобраться с доставкой — пришлось несколько раз отсылать

друзьям пробные посылки, чтобы понять, что мне подойдет лучше и что до-
едет быстрее и целое».
«Если вы ориентированы на международный рынок, если вы хотите иметь

доступ ко всему многообразию материалов, предлагаемых онлайн, — учите
английский!»
Жизнь вашего бизнеса
как она есть
Все живое в мире рождается, зреет и умирает. Жизнь вашего товара
или услуги также циклична. Под жизненным циклом в маркетинге
понимается вовсе не физический износ сумки или шарфа, отрастание
волос после стрижки или забывание выученных иностранных слов.
Понятие это относится к «жизни» товара или услуги на рынке — от раз-
работки до прекращения продаж. Стадии жизненного цикла:
■ разработка;
■ выход на рынок;
■ рост спроса;
■ зрелость;
■ спад, или «умирание».
Границы этих стадий не определены четко, и вообще идут споры,

нет ли «бессмертных» товаров/услуг (вроде корзинок из прутьев, ма-
трешек, рома, спичек или нянь для младенцев). Я предпочитаю от этих
споров уклоняться. Решите сами, насколько понятие жизненного цик-
ла применимо к тому, что вы предлагаете. Также можно полагаться на
свой здравый смысл и в определении стадий и сроков, а не строить
сложные графики, как маркетологи крупных компаний.
На этапе разработки вы обдумываете все те вопросы, что были
разобраны в предыдущих частях. Вы принимаете окончательное ре-
шение, с чем выходить к покупателям и к каким именно покупателям
выходить, а также производите или подготавливаете ваше предложе-
ние. Прибыли, естественно, ожидать не приходится.
«Самое тяжелое в этом деле — полное отсутствие стабильности, особенно

в самом начале. Требуется немало времени, чтобы наработать постоянную
клиентскую базу и получать более-менее ощутимый доход».
На этапе выхода на рынок ваши вложения продолжат превышать

ваши доходы. Для привлечения покупателей обычно при выходе на
рынок устанавливают цену не слишком высокую. В конце концов,
конкурентов у вас много, и необходимо убедить покупателя испытать
ваш товар или услугу. Ваша реклама и продвижение тоже нацелены
на это. Вы рассказываете потенциальным клиентам, что на рынке есть
новый товар или услуга, и убеждаете попробовать.
«Спустя два года прибыль в ноль в основном, но, как мне рассказывали
маститые мастера, первые года три так и будет (у кого-то плюс-минус по вре-
мени), потом будут как снежный ком нарастать заказы, станет легче. Но, ко-
нечно, при условии, что трудиться надо постоянно».
Татьяна Ядыкина, аксессуары
Если товар и услуга понравились клиентам, то наступает следу-

ющий этап — рост спроса. Ваш товар/услуга или ваше имя уже из-
вестны, вы можете повысить цену. В рекламе и продвижении можно
перестать рассказывать, что такой товар есть, а вместо этого побуж-
дать стать постоянным покупателем. Обычно крупные компании на
этом этапе слегка изменяют товар, придают ему новые, дополнитель-
ные свойства. Также они выходят на новые рынки, ищут новые кана-
лы сбыта (например, в случае рукоделия это может быть переход от
продаж через Интернет к продажам в магазинах или организации
собственных выставок-ярмарок, для психолога — набор групп, напи-
сание книги или создание аудиокурсов, ведение вебинаров и т. д.).
Следующий этап — зрелость, где ваша основная задача — удержи-
вать интерес клиентов и думать, что делать с вашим товаром/услугой
в будущем. В рекламе можно проводить акции на лучшее знание ва-
шего товара или услуги, или лучшее применение, или новые способы
использования.
«Задача продавца не продать товар, а сделать так, чтобы покупатель вернулся

в магазин с удовольствием еще раз и в итоге стал завсегдатаем».
Комментарий директора магазина
«Согласна насчет “чтобы покупатель вернулся в магазин”. Все же сейчас

уникальных товаров практически нет, и, когда покупаешь, очень хочется
ЖИЗНЬ ВАШЕГО БИЗНЕСА КАК ОНА ЕСТЬ 87
испытывать положительные эмоции — собственно, многие за этим в магазин

и идут. Мало кто готов за свои деньги еще и настроение себе портить».
Когда спрос начинает снижаться, вы можете дать спросу «уме-

реть» и перестать предлагать этот товар или услугу. Такой вариант
знаком каждому, кто когда-либо сталкивался с тем, что в магазине
больше нет любимого парфюма или модели мобильного. Другой вари-
ант — серьезно изменить стиль, свойства или позиционирование ва-
шего товара или услуги, иными словами, провести ребрендинг. Даже
такому долгожителю, как «Шанель № 5», пришлось пойти на ребрен-
динг — чтобы духи стали привлекательны для более молодых покупа-
тельниц.
Стадии жизненного цикла определяют то, какую цену вы устанав-
ливаете, какую прибыль ожидаете и как/где будете продвигать и ре-
кламировать ваш товар или услугу.
РЕКЛАМА:
4
ЧАСТЬ
Ь4
ЧТО, ГДЕ,ЧТО,
РЕКЛАМА: КОГДА,
ГДЕ,
АКОГДА,
ТАКЖЕ КОМУ,
А ТАКЖЕ
КАК
КОМУ,ИКАК
ДЛЯ ЧЕГО
И ДЛЯ
ЧЕГО
Теперь можно переходить
к планированию конкретных
действий — в частности, рекламы.
В этой части книги мы поговорим
о том, как нужно продумать
рекламу, чтобы адресовать
ее именно вашим клиентам,
как при этом не допускать
ошибок — и как же все-таки сделать
ее эффективной.
Реклама:
какой она бывает?
Зачем вообще нужна реклама? Если вы ведете бизнес, вам нужны кли-
енты. Как бы ни было прекрасно ваше предложение, если о нем никто
не узнает, то клиенты к вам и не пойдут.
Как правило, у небольшого бизнеса три пути в рекламе: два имеют
свою яркую специфику — это пресса и Интернет, — а третий объединя-
ет все то, что не относится ни к прессе, ни к Интернету. Виды рекламы
различаются по цене и по времени, которое нужно потратить на ее
создание, а также по стоимости.
Сколько денег будет уходить на рекламу, решать вам; нужно только
помнить, что у вашего бизнеса есть и другие расходы, что реклама
должна окупаться и что ее цель — приносить
вам прибыль. Конечно, реклама может быть
и малобюджетной, а то и вовсе бесплатной Если вы ведете бизнес,
для вас — таковы, например, акции в соци- вам нужны клиенты.
альных сетях и в интернет-дневниках. Одна- Даже самое прекрасное
ко совершенно незатратной рекламы не предложение не будет
бывает: даже чтобы провести грамотную востребовано, если о нем
рекламную кампанию в «Живом журнале», никто не узнает
Facebook или «Одноклассниках», придется
отвести время на ее продумывание, оформ-
ление и проведение.
Какой вообще бывает эта «реклама в прессе» и «реклама в Интерне-
те», если у вас небольшой, домашний бизнес?
Можно размещать рекламу в специализированных журналах
и газетах, в неспециализированных СМИ, где есть рубрики по вашей
теме, и просто в неспециализированных изданиях, которые читает
ваша целевая аудитория (женские или подростковые журналы, напри-
мер). Считаете, что это будет стоить слишком дорого? Обратите вни-
92 ЧАСТЬ 4. РЕКЛАМА: ЧТО, ГДЕ, КОГДА, А ТАКЖЕ КОМУ, КАК И ДЛЯ ЧЕГО
мание на раздел объявлений — возможно, цены окажутся вполне до-

ступными.
Обязательно отслеживайте, работает ли реклама, чтобы не терять
на ней деньги. Как это сделать? Расспрашивайте клиентов и просто
посетителей вашего магазина или сайта,
откуда они о вас узнали. Публикуйте объ-
Результаты рекламы явления со скидками или предложением
в периодике или Интер- подарка за покупку («предъявившему это
нете, как правило, видны объявление» или «сказавшему такой-то па-
довольно быстро, увеличи- роль»). Следите, происходит ли увеличение
вается количество клиен- продаж (или как минимум числа посетите-
тов или хотя бы посещае- лей) после того, как вы опубликовали ре-
мость сайта или магазина. кламу. Результаты рекламы в периодике
Если этого нет — значит, или Интернете видны довольно быстро.
реклама не работает Если их нет — значит, эта реклама не рабо-
тает, не тратьте зря деньги и подумайте о том,
РЕКЛАМА: КАКОЙ ОНА БЫВАЕТ? 93
что можно изменить в тексте или оформлении, — а также о том, пра-

вильно ли выбрано место для размещения.
В Интернете вы можете не только повесить объявление в своем
блоге (подробнее о том, как писать для сайтов и блогов, — в части 6),
но и договориться о размещении рекламы или баннеров в других бло-
гах, на сайтах, в социальных сетях или в поисковых системах. Обяза-
тельно отслеживайте эффективность этой рекламы по статистике ва-
шего сайта или интернет-магазина, расспрашивайте покупателей.
В приложении «Учимся у мастеров» об одном из вариантов организации
рекламной кампании рассказывает Юлия Романова, которая занима-
лась продвижением своего сайта «Волшебный войлок».
И, конечно, не забывайте ставить электронные подписи ко всем
вашим письмам — со ссылками на ваш интернет-магазин, сайт, блог
или сообщество.
В создании рекламных материалов вы ограничены только своей
фантазией и бюджетом. Если бюджет позволяет, вы можете заказать
флаеры, закладки для книг, подставки под кружки или пивные бокалы,
наклейки, открытки, магниты на холодильники, спички, маленькие
шоколадки, пачки чая, воздушные шары,
мятные пастилки — разумеется, все с вашей
символикой и контактами. Бюджет ограни- Небольшой бизнес может
чен? Сувенирные мелочи можно сделать сделать себе рекламу
и своими руками — например, упаковав и без услуг профессиона-
развесной чай, орехи, сухофрукты или шо- лов пиара, но все-таки
коладные драже в пакетики с вашей симво- совершенно незатратной
ликой. Помните, что подарки существенной рекламы не бывает: чтобы
стоимости все-таки не стоит раздавать кому сэкономить деньги, нужно
попало. Дарите их людям, которые уже при- потратить время, силы
носят вам прибыль или с большой вероят- и применить фантазию
ностью могут стать клиентами. Иначе вы
просто потратите деньги впустую.
Хорошим вариантом для размещения рекламы могут стать много-
численные доски объявлений. Сейчас они есть в книжных магазинах
и магазинах подарков, студиях, центрах, библиотеках, музеях, кафе,
клубах. Как правило, размещение объявлений там бесплатное, но лучше
уточнить.
Вы также можете предлагать ваши товары за рекламу в различ-
ные заведениях. Например, я видела мыло с рекламой автора в кафе
«Хлеб насущный», а в ресторане «Счастье» в туалете стояли кремы для

рук, которые тоже служат отличной рекламой компании-производи-
теля. Подобным популярным местам можно предложить освежители
воздуха, попробовать договориться о декоре помещения (к примеру,
предложить для этого своих кукол), оформлении меню или различных
мелочах для кафе, магазинов, музеев, библиотек. Хотя, конечно, сна-
чала вам надо понять, ходят ли туда ваши потенциальные клиенты.
Задаем умные вопросы
Рекламу нужно не просто придумать и разместить. Рекламу нужно

планировать. Иногда спрашивают: а зачем планировать рекламу мне,
человеку, который занимается маленьким, почти домашним бизнесом?
Не слишком ли много усилий, размышлений, решений? Может быть,
достаточно просто опубликовать объявления там и тут — так, как это
делают все?
Я считаю, что планировать и продумывать — обязательно, для вашей
же пользы и вашего же блага. Особенно если ваш бизнес маленький
и отдача от него небольшая. Зачем вам тратить время и деньги впустую?
А для того, чтобы результат был положительный, надо ответить
себе на ряд вопросов.
Что? Что именно, какую мысль

я хочу донести до клиента?
В общем смысле, разумеется, до клиента хотят донести одну мысль:
«Не тормози, покупай скорее и больше!» Однако сделать это не так
легко. Воздействие на клиента делят на этапы, каждому из которых
соответствует свое «что?»:
■ информирование (сообщение о том, что такой товар или услуга
существует, каковы их качества, особенности, выгоды для кли-
ента);
■ убеждение (чтобы убедить клиента совершить покупку, связывай-
те с вашим товаром или услугой приятные эмоции);
■ удержание клиентов (убеждение их в пользе и важности ваших
товаров/услуг, чтобы люди обращались к вам и далее).
Именно от конкретного этапа воздействия зависит то, что вы пише-

те в своем рекламном сообщении. Это может быть «Мы открылись
рядом с вами!» (информирование), «Мы работаем, чтобы вы выбирали
из лучшего!» (благоприятные эмоции), «По-

Начинать всегда надо стоянным клиентам — скидки и подарки»
с информирования (удержание).
о вашем товаре или услуге Важно, чтобы реклама опиралась на ва-
и рассказе о тех выгодах, шу изюминку, вашу уникальность — здесь
которые получит клиент. это особенно к месту. Вам нужно постарать-
Агрессивная реклама ся рассказать в рекламе, чем ваш товар или
и давление на покупателя, услуга отличается от других.
который о вас еще почти Перескакивать через этапы не стоит.
ничего не знает, — Если клиент не знает, что вы собой пред-
не лучший выбор ставляете, он будет воспринимать ваши
попытки продать как навязывание. Поэто-
му начинать всегда надо с информирова-
ния о вашем товаре/услуге и тех выгодах, которые клиент получит.
Иногда такой информации оказывается достаточно для того, чтобы
у вас купили.
«Про продажи тренингов: слишком много информации еще на старте. За-

интересовали — на этом бы и остановиться. Но нет! Вот вам и отзывы
от каких-то людей, и вот еще рекомендации о других тренингах. Ощущение,
что сделано все по одному шаблону: будто кто-то собрал толпу людей, об-
учил их, как делать тренинги и продавать их, выдал шаблоны — и теперь мы
имеем множество клонированных тренеров с одинаковыми курсами. Но ша-
блоны и есть шаблоны, чтобы их переделывать под себя!»
«Love not money» приносит деньги

С известной долей находчивости и изобретательности всегда можно
найти или придумать изюминку. Один Гран-при рекламного фести-
валя «Каннские львы» ушел в маленький японский город Юбари за
кампанию «Love not money» («Любовь, а не деньги»). Кампания была
построена на том, что в бывшем шахтерском городе с долгами
в 330 млн долларов — самый низкий уровень разводов в стране.
Новобрачные хлынули в город, чтобы поставить печать на свиде-
тельство о браке в «Департаменте счастливых семей», а заодно купить
плюшевые игрушки с символикой, специально сваренное пиво и раз-
ЗАДАЕМ УМНЫЕ ВОПРОСЫ 97
ные прочие сувениры. В результате город только за первый год кам-

пании заработал 30 млн долларов, что поможет ему расплатиться
с частью долга.
Где? Где вам размещать рекламу?

Конечно же там, где ее увидят. Однако здесь есть две тонкости. Ваши
(потенциальные) клиенты должны ходить туда, где вы свою рекламу
размещаете. Нет большого смысла в рекламе курсов английского язы-
ка начального уровня в книжном магазине, торгующем англоязычной
литературой: люди, которые туда ходят, языком уже владеют. Это по-
нятно и логично, однако этого мало.
Ваши потенциальные клиенты должны быть готовы увидеть и вос-
принять эту рекламу. В примере с рекламой курсов английского —
вряд ли курсы будут популярны на курорте.
Потенциальные клиенты там есть, но при-
ехали они отдыхать, их внимание скорее Клиенты должны быть
привлекут развлекательные мероприятия, готовы увидеть и воспри-
спа или сувениры. нять вашу рекламу.
Когда вы исследуете ваших клиентов, вы- Вряд ли плакат с рекламой
ясните, где они бывают и с какой целью. курсов будет кому-то
Хорошим местом для объявлений о курсах интересен на курорте
английского языка могут быть книжные
магазины с учебной литературой, детские
сады, библиотеки, институты и т. д. Точно так же надо продумать,
куда заходят ваши потенциальные клиенты, если вы занимаетесь чем-
то еще. Допустим, для психологических тренингов — магазины с лите-
ратурой по развитию, для украшений — салоны красоты.
«Я часто приношу украшения на работу, ставлю на стол красивую коробочку.

Весь офис знает, что я делаю украшения. Подходят, интересуются новинка-
ми. Иногда покупают готовые вещи, иногда заказывают — себе или для
подарка. Я стараюсь не дать им забыть о своих работах, чтобы в нужный
момент они в первую очередь обратились ко мне, а не бежали на рынок
или в магазин».
«Я никогда не рекламирую свой товар, но часто рассказываю про свое хоб-

би, и у меня всегда есть с собой образец — открытка или коробочка для
диска, которые я как будто куда-то везу. Реакция обычно — “Ух ты! А сколько
стоит? А сделай мне на свадьбу такую же открытку…”»
«В прошлом году я приехала на Femme Fest поучаствовать в бисерной экс-

позиции и провести мастер-классы. Привезла много новых украшений,
и коллекцию из магазина тоже перевели туда. Я считала эти три дня очень
удачными, пока моя подруга не предложила взять еще не проданные укра-
шения на работу и там показать в женском коллективе... И один рабочий
день побил все рекорды продаж. Я получила и много заказов, потому что те,
кто не нашел нравящееся, были направлены на мой сайт. И уже через него
заказывали себе и родным новые украшения».
Анна Брагинская, украшения
Когда?
Как мы уже говорили, спрос на многие товары и услуги колеблется
в зависимости от времени года, событий, праздников и т. д. Однако
и внимание людей к рекламе так же колеблется. Не стоит важную
рекламную кампанию начинать в середине декабря, если она не име-
ет отношения к новогодним праздникам и подаркам. Клиенты не будут
готовы ее воспринять, их мысли заняты другим.
На вопрос, когда же именно начинать рекламную кампанию, чет-
кого ответа нет. Во многом это зависит от того, что вы предлагаете.
К тому же год от года меняются сроки подготовки к праздникам. Если
раньше новогодние украшения продавали с середины декабря, то сей-
час они появляются на прилавках уже в ноябре. Модные коллекции
нового сезона завозят в магазины едва ли не в середине предыдущего.
Что делать? Наблюдать за тем, как ведут
себя ваши потенциальные клиенты, что де-
Однократное размещение лают конкуренты, и дальше пробовать-про-
рекламы малоэффективно, бовать-пробовать.
если вы хотите, чтобы ваш Важной также является частота публи-
товар или ваше имя были кации. Разовое размещение рекламного со-
узнаваемыми общения малоэффективно, если вы хотите,
чтобы ваши товар, услуга или ваше имя
ЗАДАЕМ УМНЫЕ ВОПРОСЫ 99
были узнаваемыми. В то же время важно и не переборщить, чтобы не

вызвать отторжение потенциальных клиентов.
Кому? Каким именно клиентам?

Этот вопрос можно себе задать и перед «что?», поскольку сообщения
для клиентов, знакомых с вами и вашим бизнесом, и совершенно
новых клиентов будут разными. Выбор тут за вами: что вам важнее
в каждом конкретном случае — привлечь новых клиентов или укре-
пить связи со старыми? Из ответа на этот вопрос будет следовать
решение остальных:
■ что именно вам говорить (что вы вышли на рынок и достойны
доверия? что у вас новое предложение, еще лучше, чем старое?);
■ где и когда вам лучше размещать рекламу;
■ как именно вам ваше рекламное сообщение формулировать.
И это плавно нас подводит к следующему вопросу.
Как?
А именно: как сформулировать свою мысль, чтобы клиент ее понял.
Опять же здесь не обойтись без знания ваших клиентов, то есть без
анализа их особенностей, что я не устаю повторять. Говорить с клиен-
том надо на его языке. Если ваша целевая аудитория — подростки-эмо
или готы, то не стоит им рекламировать украшения теми же словами,
какими вы разговаривали бы с романтичными барышнями. И наобо-
рот, само собой. А если вы разговариваете с бизнес-леди, надо отбро-
сить жаргон.
Это важно и в самых неожиданных областях. Как-то я отмечала
Новый год в Заполярье и заходила в гости к саамской шаманке. Она
посетовала на то, что невелик спрос на обучающие семинары по ша-
манским практикам, хотя в соседней Швеции у знакомого ведущего
отбоя нет от желающих.
А я посмотрела на участников ее семинара — и поняла, в чем дело.
На такие семинары приходят молодые горожане, чаще из около-
психологической сферы. Как правило, у них высшее образование и тя-
га к духовному развитию — йога, медитации, цигун и т. д. Саамская
шаманка говорит о духах, богах, покровителях — с приговорами, при-
топами и прихлопами. Современный город-

Для рекламы в любой ской житель (который в состоянии запла-
аудитории нужен свой тить за семинар) к такому отнесется со
подход, свой язык. Гораздо скептицизмом.
легче продать что-то Для рекламы в такой аудитории необхо-
людям, с которыми вы дим другой подход, другой язык. В Швеции
говорите на одном языке — же ведущий семинаров — американский
пусть даже он для вас антрополог. Он много лет изучал традици-
не родной онные культуры и защитил диссертацию.
Обучая шаманским ритуалам и практикам,
антрополог говорит о влиянии ритма бубна
на альфа- и бета-волны головного мозга, о трансперсональном, о кол-
лективном бессознательном, о преемственности традиций. Используя
такой язык, он «встраивает» шаманизм в современное мировоззрение.
Для чего?
Этот вопрос имеет смысл задать и до, и после составления рекламного
сообщения. Какой результат вы хотите получить? Какое воздействие
оказать? Что должен сделать человек, прочитавший ваше сообщение?
Подумать «Хм... было бы неплохо это купить»? Побежать в магазин
делать заказ?
Очень хорошо, если ваш результат можно измерить. Поставьте перед
собой конкретную цель: увеличить посещаемость вашего веб-сайта
или магазина, число телефонных звонков, количество совершенных
покупок. Тогда вы сможете проследить, сработала ваша реклама или
вам что-то надо переделать и улучшить.
Когда ваше сообщение составлено, проверьте себя по списку вопро-
сов, данных в этой главе. Удалось ли вам добиться своей цели? Понят-
но ли будет ваше сообщение клиентам, на которых оно нацелено?
Вызовет ли оно желаемую реакцию? Прекрасно, если вы сможете про-
верить это сообщение на клиенте непосредственно — из тех, с кем у вас
установлены хорошие отношения.
Воздействие на людей:
эмоциональные триггеры
В принятии решений важнейшую роль играют эмоции — будь то выбор

ресторана, работы, хобби или спутника жизни. Это прекрасно знают
маркетологи, пиарщики и все профессионалы из сфер коммуникации
и продаж. Они собаку съели в убеждении людей расстаться с деньга-
ми. Если вы только не живете в далекой сибирской деревеньке, в день
на вас обрушивается более 10 000 рекламных сообщений. И большин-
ство из них цепляет вас на эмоции или по крайней мере пытается это
сделать.
Я об этом пишу не для того, чтобы заклеймить пиарщиков и мар-
кетологов, а для того, чтобы перенять их опыт. Далеко не все методы,
используемые ими, неэтичны или некорректны.
Основных эмоциональных триггеров — десять. Я условно делю их
на этичные и неэтичные.
Неэтичные эмоциональные триггеры

Первый из четырех неэтичных триггеров — страх. Это самая глубокая
эмоция, которой сложнее всего противостоять. Страх может касаться
разных областей. Страх за жизнь или здоровье, страх не вписаться
в коллектив, страх быть неудачником, страх нехватки того или иного
ресурса, страх, что другие получают больше.
«Торопитесь, осталось всего 5 экземпляров!»,
«Не дай мошенникам тебя обмануть!», «Не «Три по цене одного!»
отставай!» — примеры рекламы, включа- И вы покупаете три, хотя
ющей эмоцию страха. вам и один-то не очень
Рядом со страхом стоит жадность — «три нужен. Так реклама играет
по цене одного». И вы покупаете три, хотя на человеческой жадности
вам и один-то не очень нужен.
Следующий неэтичный триггер — чувство вины. Тоже очень глу-

бокое чувство, закладываемое в нас еще в детстве. Часто встречается
не только в рекламе, но и вообще у манипуляторов всех мастей («ты
мне всю жизнь поломала», «из-за тебя я не сделала что-то или не ста-
ла кем-то» и т. д.). Нередко и успешно используется некоммерческими
организациями для сбора денег и в социальной рекламе.
Следует заметить, что эти страх и чувство вины могут быть и этич-
ными. Они допустимы, если являются не манипуляцией, а реальностью
и имеют целью помочь человеку. Курение убивает. И — позвоните ро-
дителям.
А вот для следующего триггера — условно назовем его гордыней —
я не вижу возможностей этичного использования.
Гордыня почти столь же многогранна, как и страх. Например, мож-
но взывать к чувству конкуренции, поскольку многие хотят выделиться
(реклама ноутбуков — «Покажи всем! 15 дюймов и 2 ядра!»). Часто
ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ЛЮДЕЙ: ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ТРИГГЕРЫ 103
поглаживают эго потенциального клиента, вкрадчиво убеждая его, что

он лучше других, поэтому ему нужен именно этот продукт, предна-
значенный для тех, кто лучше других.
Сюда же относятся рекламные лозунги типа «Будь первым», «Будь
не таким, как все». Думать о себе хорошо — типично для большинства
людей. Однако гордецы — неприятные в общении люди, а неоправдан-
но завышенные претензии только ведут их к гневу, разочарованию
и депрессии.
Этичные эмоциональные триггеры

Этичные эмоциональные триггеры основаны на создании у людей по-
ложительных эмоций. Пользуясь ими, помимо продаж вы несете в мир
хорошее, и с вами у клиентов будут связаны положительные чувства.
Доверие — один из последних трендов в маркетинге. Очень часто

используется в финансовой сфере — «Надежные вклады в надежном
банке», «Доверяю как себе», «Вклады застрахованы». Долгий срок рабо-
ты тоже указывается, чтобы повысить доверие: раз компания так
долго существует, значит, можно на нее положиться (для этого же
указывают год начала производства в рекламе алкоголя).
Ценность. Многие рекламные кампании

уверяют, что вам особенно выгодно купить Пользуясь этичными
то, что они предлагают. Фразы вроде «Если эмоциональными тригге-
найдете дешевле, мы снизим нашу цену» рами, вы не только про-
или «Заменяет 3 упаковки обычного…» уве- даете, но и несете в мир
личивают ценность товара или услуги. хорошее, и у клиентов
с вами будут связаны
Чувство принадлежности. Большин-
положительные эмоции
ство из нас нуждается в обществе других.
Люди — социальные животные, чувство при-
надлежности к группе создает ощущение безопасности и комфорта.
В известном рассказе О. Генри «Родственные души» хозяин квартиры
неожиданно расположил к себе вломившегося вора тем, что также
страдал ревматизмом. В итоге вор не только не ограбил квартиру, но
и помог хозяину одеться и повел выпить за свой счет. Организации,
использующие лозунги «Вы — часть семьи», «Присоединяйтесь к…»,
играют именно на этом чувстве.
Немедленные результаты. Люди становятся все более нетерпели-

выми. Они ждут, что их проблемы решатся в течение короткого време-
ни и без особых усилий. Обещание немедленных результатов часто
используется в рекламе медицинских средств («Достаточно одной
таблетки!») и уходовой косметики — «Ваша кожа сияет после первого
же применения». Однако не нужно вводить людей в заблуждение: если
под обещанием быстрых результатов мелким шрифтом указывается,
что сиять кожа будет лишь через неделю, а после первого применения
только еле светиться, реклама будет недобросовестной.
Индивидуальность. Помощь в раскрытии индивидуальности от-

личается от игры на чувстве собственной важности, гордыни. Индиви-
дуальность — про личную самореализацию, про раскрытие собствен-
ного потенциала. Гордыня — про сравнение себя с другими. Реклама
«Для разного тебя» или «Будь собой» — об индивидуальности. Слоган
«Не будь как все» — о чувстве собственной важности.
Экономия времени. Время у городских жителей — один из наи-

более важных ресурсов. Все, что помогает его экономить, ценится.
«Оформление кредита за 30 минут», «Доставка в день покупки», «Выезд
курьера к вам в офис» — все это примеры экономии времени.
Хороший образец этичной рекламы мы с подругой увидели у студии
Stressless Lounge & Beauty. На улице рядом со входом стоял выносной
стенд, на котором было написано: «Здрав-
ствуйте, мы ваши новые соседи! Мы здесь,
Не нужно путать индиви- чтобы уменьшить ваш стресс». Дальше под
дуальность и гордыню. заголовком «Кто мы» следовало «Социаль-
Слоган «Будь собой» опира- ный спа-салон, предлагающий 20-минут-
ется на индивидуальность, ные косметические процедуры — массаж,
«Не будь как все» — уход за лицом, маникюр и макияж — за
на чувство собственной 950 рублей. Приходите с друзьями и отдох-
важности ните вместе. Снимите стресс и оставайтесь
на связи». После этого реклама рассказы-
вала о возможности перекусить там же
вкусными и здоровыми блюдами без недостатков фастфуда. А по-
следней строчкой крупным шрифтом шло: «Приходите без записи!
Мы ждем вас!»
В этой рекламе — все самое лучшее. И приветливость, и четкое ин-
формирование, и экономия времени, и немедленные результаты, и об-
ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ЛЮДЕЙ: ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ТРИГГЕРЫ 105
ращение к чувству принадлежности, поскольку предлагается совмест-

ное проведение времени с друзьями, и рассказывается о пользе от их
предложения. К тому же сразу указана цена, и клиенты избавлены от
необходимости идти и спрашивать самим.
Вы также можете использовать этичные триггеры, разрабатывая
уникальную упаковку или предлагая что-то особенное для постоян-
ных клиентов (индивидуальность), продлевая гарантию, организуя
доставку.
«Что в этом для меня?» —
думайте о выгоде клиента
В маркетинге есть принцип «Что в этом для меня?» (WITF — What is in
it for me?), напоминающий о том, насколько люди сосредоточены на
собственной выгоде. Что бы вы ни делали, что бы ни предлагали — ду-
майте о том, как представить это выгодным для клиентов, подчеркнуть
пользу для них. Не так давно я рассказывала об этом принципе Робер-
то Эспинагосе.
Роберто — испанец, приезжающий в Мо-
скву несколько раз в год представлять метод
Что бы вы ни делали, Гринберга, одну из телесно ориентирован-
думайте о том, как пред- ных практик. Суть метода в том, чтобы из-
ставить это полезным менить привычные реакции на страх, стыд,
и привлекательным для стресс, ощущение беспомощности, душев-
клиентов. Люди сосредо- ную или физическую боль и освободиться
точены на собственной от них.
выгоде Вроде бы это важно для многих и без до-
полнительного убеждения. Однако и здесь
надо правильно преподнести выгоды этого
метода. Я предложила Роберто поменять тексты для сайта и постеров
исходя из принципа WITF. На практике это, в частности, означало:
■ переформулировать все предложения с «я» или «метод Гринберга»
в предложения с «вы». Не «я вас научу», а «вы научитесь», не «метод
Гринберга позволяет…», а «вы получите…» и т. д. Люди уделяют
больше внимания непосредственному обращению к ним;
■ убрать все неясное, расплывчатое, «философское» и не относяще-
еся к пользе этого метода для клиентов — постеры и объявления
на сайте служат для привлечения внимания, а не для неспешного
чтения на досуге. Для тех, кто хочет почитать больше, можно
давать ссылку на блог или другие разделы сайта;
ЧТО В ЭТОМ ДЛЯ МЕНЯ?  ДУМАЙТЕ О ВЫГОДЕ КЛИЕНТА 107
■ даже когда Роберто пишет о себе, он должен писать с мыслью

«а что в этом для моих клиентов?». Клиент из рассказа должен
понять, что Роберто — тот самый заботливый, опытный, заслужи-
вающий доверия профессионал, который решит его, клиента,
проблемы;
■ все, что не подчеркивает эту мысль,
надо безжалостно убирать, как, на- Даже если вы пишете
пример, то, что изначально Роберто о себе, перестройте все
учился на инженера-химика и десять предложения с «я» на «вы»:
лет работал по специальности в Швей- не «я научу», а «вы научи-
царии и Германии. Это не дает его по- тесь»
тенциальным клиентам никакой по-
лезной информации.
У Роберто ушло много времени на то, чтобы переработать все тексты,

однако результат не заставил себя ждать. В следующий его приезд
в Москву на лекции пришло в три раза больше людей, пришлось ста-
вить дополнительные стулья. А на индивидуальные сессии желающих
было столько, что у Роберто не хватало времени всех принять, записы-
вались в лист ожидания.
Завоевываем глянец
Чем бы вы ни занимались, публикации в популярных журналах вам

помогут и создать себе имя, и привлечь клиентов. О том, как начать
сотрудничество с журналами, какие тут могут быть подводные камни
и какие хитрости позволят вам их избежать, расскажут профессиона-
лы. Эти советы будут вам полезны не только в работе с глянцевыми
журналами, но и с другими периодическими или интернет-изданиями,
а некоторые — и в том случае, если вы ищете подход к офлайновым
магазинам, галереям и центрам.
Рассказывает Ирина Коротыч, редактор и журналист. Восемь лет Ирина работала глав-
ным редактором глянцевых журналов, а сейчас возглавляет представительство фран-
цузской косметической марки Meder Beauty Science & Spa.
«Журналы делятся на специализированные и развлекательные (масс-
маркет и глянец). Специализированные также могут выходить под
общим зонтичным брендом, как, например, “Cosmo Психология” или
“Лиза. Мой уютный дом”.
Сначала необходимо понять, что интересно журналам и их читате-
лям, прочитать журналы как аналитик — понять структуру и формат,
концепции рубрик, понаблюдать, какие материалы востребованы в кон-
кретном издании, в каком стиле они напи-
саны. Бесполезно предлагать новую рубрику
Прежде чем писать или переделку уже существующей. Мысли
в глянцевый, да и любой о корректировке редакционной политики
другой журнал, прочитай- отклика не найдут. Важно попасть в формат
те его как аналитик. журнала и желаемой рубрики, представить
Что интересно этому ваше предложение так, чтобы оно соответ-
конкретному журналу ствовало концепции.
и его читателям, в каком Иногда люди расстраиваются — мы сде-
стиле написаны статьи? лали хороший материал, а никому он не ну-
жен. Увы, это может быть правдой. Поэтому,
ЗАВОЕВЫВАЕМ ГЛЯНЕЦ 109
чтобы не терять зря время, выясните, создает ли интересующий вас

журнал оригинальные материалы для тех рубрик, в которые вы хоти-
те попасть. Поясню: в ряде случаев издания, особенно принадлежащие
к международным концернам, просто имеют доступ к базе фотогра-
фий и статей — на польском, немецком, французском, в зависимости
от места расположения “головного” офиса. Конечно, весь журнал не
будет состоять из переводных статей, но некоторые рубрики из номе-
ра в номер “приходят из-за границы”. В этом случае редакции просто
невыгодно привлекать новых авторов, может даже не быть редакторов
определенных рубрик. А вот если материалы создаются непосред-
ственно в редакции, у журнала может возникнуть заинтересованность
в новых авторах и интересных темах.
Как правило, редакции легко откликаются на предложения людей,
работающих в области психологии, коучинга и т. д. — как раз эти ру-
брики практически всегда создаются “на
месте”, а свежих ярких тем и экспертов —
конечное количество. А вот всевозможные Чтобы не терять время,
мастер-классы типа “Делаем рамочку свои- выясните заранее, перевод-
ми руками” или “Превращаем старый стул ные материалы использу-
в новую дачную мебель” очень часто заку- ются в журнале или свои.
пают готовые, либо по франшизному со- Это касается и текстов,
глашению, либо в фотобанках. Создать их и мастер-классов с фото-
самостоятельно для многих журналов — за- графиями — иногда редак-
дача трудоемкая и дорогая. Однако это не ции проще купить статьи
значит, что ваша идея или предложение не и иллюстрации к ним
найдет отклика в редакции. Возможно, где- за границей
то вы получите отказ потому, что “место
занято”, но это не значит, что ваша работа
неинтересна! Повторюсь: если вы “поймаете” формат журнала и пред-
ложите что-то подходящее и интересное — есть все шансы заинтере-
совать редактора.
Самый удобный способ контакта с редактором рубрик в глянце — че-
рез знакомых. С развитием социальных сетей это особенно просто. Од-
нако можно найти редактора в Impressum в журнале — перечне имен тех,
кто принимает участие в его создании. Бывает, что там указан электрон-
ный адрес для контактов, и уж наверняка адрес есть на сайте журнала.
Если журналы специализированные, самый эффективный вари-
ант — идти на выставки, посвященные этой теме, найти стенды этих
журналов и познакомиться с их работниками. С большой вероятностью

на выставке будут не редакторы рубрик, а представители отделов ре-
кламы и маркетинга. Однако, если у вас есть минимальные коммуни-
кативные навыки, через них вы можете выйти на тех, кто вам нужен.
Пишем письма
Затем вам необходимо подготовить письмо-презентацию. Для этого
в первую очередь четко сформулируйте для себя, в чем состоит ваша
цель. Например: хочу фотографию моего изделия с подписью в рубрике
“Подарки”; хочу вести рубрику по переделке вещей; хочу, чтобы инфор-
мация о моей выставке появилась в рубрике
“События”.
Комплименты еще никому Комплименты никогда никому не вреди-
не вредили, поэтому ли, поэтому не помешает начать письмо
начните с того, что вам с того, что вам нравится этот журнал и вы
нравится этот журнал мечтаете там поработать. Смело пишите:
и вы мечтаете там порабо- “Спасибо за интересный журнал”.
тать. В конце концов, если Если вы хотите написать для журнала
вам не нравится журнал статью, не стесняйтесь предлагать конкрет-
(а то и люди, которые ные темы, приводить примеры уже напи-
охотно его читают), воз- санных вами текстов (ссылки на блог и сайт
можно, вы неправильно будут плюсом). Вам надо представить кра-
определили своих клиентов сивые и хорошо сформулированные назва-
ния и тезисы ваших статей. Вот пример.
Название: “Как привлечь мужчину без свах, брачных агентств
и служб знакомств”.
Содержание:
Почему мужчины любят женщин на высоких каблуках?
Хотят ли мужчины жениться, и если нет, как сделать, чтобы
они захотели?
Выходим на охоту — навыки успешной охоты на мужчин.
Привлечь мужчин просто — но как выбрать нужного?
Редакторы, как правило, прекрасно знают, что может зацепить их

аудиторию, и читают ваше письмо именно с этой точки зрения — что
заинтересует читателя? Еще лучше, если сам редактор заинтересуется:
“А действительно — как?”
Даже если вы пишете на общий адрес,

необходимо понимать, кому именно, и ука- Не стоит писать главному
зать имя этого человека в названии письма. редактору — они чемпио-
Это облегчит работу ассистента редакции ны по количеству неотве-
и повысит вероятность того, что ваше пись- ченных писем. Выясните
мо попадет к кому надо. Не стоит писать имя и адрес редактора
на имя главного редактора — при их за- конкретного раздела или
грузке они чемпионы по количеству неот- рубрики и пишите напря-
веченных писем. мую ему
На следующий день после отправки пись-
ма позвоните в редакцию, чтобы уточнить,
получено ли оно. Этим вы напоминаете о себе, но при этом даете чело-
веку возможность сказать: “Да, получил, но прочитать еще не успел”.
Не стоит запрашивать автоматическое уведомление о прочтении
письма. Если у получателя всплывет окошко, дать ли разрешение на
отправку такого уведомления, это вызовет негативные эмоции. Никто
не любит, чтобы его контролировали.
Требования
к письму в редакцию
Лучше обращаться к адресату по имени. На всякий случай имеет смысл
добавить: “Возможно, я ошиблась с адресатом, пожалуйста, перешлите
письмо тому, кто отвечает за подготовку подобных материалов”.
Начните письмо с презентационного блока: кто вы, чем занимаетесь,
что предлагаете. Максимально четко сформулируйте, чего вы хотите.
Письмо должно быть абсолютно грамотным. Редакторы журналов
обращают на это внимание. Конечно, если вы предлагаете эксклюзив-
ное интервью с Бредом и Анджелиной плюс их фотосессию в домаш-
нем интерьере, да еще и бесплатно, то письмо может быть сколь угод-
но безграмотным, вам перезвонят довольно быстро. Во всех остальных
случаях лучше вспомнить уроки русского языка.
Фотографии не должны быть ни тяжелыми, ни маленькими. Стан-
дартный размер — 800 × 600 (600 × 800), 100–200 КБ. Присылайте один-
два снимка и ссылку на блог или сайт, где можно посмотреть осталь-
ные. Если вы предлагаете украшения и пишете редактору модной
рубрики, то вам важно обеспечить продажу. Должно быть некое место,
обычный либо интернет-магазин, где ваши изделия можно купить.
Делаем подарки-презентации
Подарки-презентации неплохо действуют. Если бы вы обратились
в рекламное агентство, схема работы была бы примерно такой: они
продумали бы красивую коробочку для ваших украшений (мыла,
ароматических свечей и т. д.). Отправили бы курьера в офис журнала —
передать под расписку для редактора нужной рубрики. К коробочке
приложили бы визитную карточку и грамотный пресс-релиз с инфор-
мационным поводом (выставка, праздник, открытие интернет-мага-
зина или новой торговой точки и т. д.).
После этого можно позвонить и уточнить, получили ли, понрави-
лось ли. Спросите, не могли бы вы подобрать аксессуары для следу-
ющей фэшн-съемки или могут ли ваши изделия быть интересными
для наполнения рубрик. Даже ведущие марки, тратящие огромные
деньги на рекламу в глянце, не пренебрегают подарками-презентаци-
ями. И конечно же, никто вам не мешает самим сыграть все эти роли —
и агентства, и курьера».
Готовим портфолио
Рассказывает Елена Заяц, зам. главного редактора журнала Story, бывший зам. глав-
ного редактора журнала «MINI-Украина»:
«Чтобы предложить свои изделия для съемок в глянце, нужно, во-
первых, хотя бы раз взглянуть на этот глянец: пролистать журнал или
его сайт, убедиться, что там есть рубрики с фотосессиями или пред-
метными съемками, в которые ваше творчество могло бы гармонично
вписаться. Думаю, понятно, что если в журнале, скажем, есть раздел,
где представлены только ювелирные украшения знаменитых брендов,
из благородных металлов, с драгоценными камнями, то ваша сделан-
ная вручную бижутерия в соседстве с ними вряд ли будет смотреться.
Ваша следующая задача — составить портфолио. Сфотографирован-
ные мыльницей или на непричесанной, с неаккуратным макияжем
“модели”, да еще и на отвлекающем фоне — не лучший способ презен-
тации. Поэтому, если финансы позволяют, доверьте создание портфо-
лио профессиональному фотографу.
Или попросите помочь вам знакомого
с зеркалкой, который в наше время найдет- Если финансы позволяют,
ся у каждого. Если вы не придумали или не а вы сами не фотограф,
подсмотрели в глянцевых журналах ничего доверьте создание портфо-
концептуального (и опять же не отвлека- лио и снимков для публи-
ющего внимание от ваших изделий), то сде- кации в глянце профессио-
лайте съемку на белом фоне. налу. Хорошее портфо-
Прежде чем отправлять фотографии, при- лио — очень важная для
думайте название для своего бренда и кол- успеха вещь
лекции: так у вас появится шанс называться
дизайнером, а не просто человеком, кото-
рый что-то умеет делать своими руками. Название вызывает ассоциа-
ции — в следующий раз вам не придется объяснять, что за Марфа Ва-
сильевна звонит в редакцию».
ПРОДАЖИ
5
ЧАСТЬ
С ТЬ 5
ВПРОДАЖИ
СТИЛЕ В СТИЛЕ
ДЗЕН:
ЕСТЕСТВЕННО
ДЗЕН: ЕСТЕСТВЕННО
ИИ БЕЗ
БЕЗУСИЛИЙ
УСИЛИЙ
После успешной рекламы к вам будет приходить все
больше клиентов. Теперь ваша задача — сделать так,
чтобы они купили ваш товар или услугу, остались
довольны и пришли снова. В этой части книги мы
рассмотрим приемы и методы продаж, которые
помогут этого добиться.
Как избавиться
от неловкости,
предлагая товар или услугу
«Самым сложным для меня было (и осталось до сих пор) назвать заказчику
цену своей работы, оценить свой труд. До сих пор иногда возникают мысли
вроде “мне же было совсем не трудно, нельзя брать за это большие деньги!”.
Причем часто оказывалось, что деньги, которые я считала большими, для
клиента таковыми не являлись».
«Непосредственное общение с клиентами для меня очень утомительно,

я чувствую себя некомфортно, смущаюсь, мямлю, не могу противостоять
любителям торговаться».
«Самым сложным было начать брать за свою работу деньги, в том числе со
знакомых, хоть и не очень близких. Сложно предлагать то, что умеешь (тут
особенно перфекционизм мешает)».
Страх и неловкость, с которыми сталкиваются многие начинающие,

да и не только начинающие продавцы, также могут выражаться в сле-
дующем:
«Мне неловко навязывать людям свой товар или услугу».
«Я боюсь, что мне откажут и это ударит по моей самооценке».
«Мне неудобно просить деньги за то, что я делаю, ведь это до-
ставляет мне удовольствие».
«Мне неловко устанавливать такую цену, ведь себестоимость
материалов невелика (это несложно сделать / я не профессионал /
кто-то продает дешевле…)»
118 ЧАСТЬ 5. ПРОДАЖИ В СТИЛЕ ДЗЕН: ЕСТЕСТВЕННО И БЕЗ УСИЛИЙ
Такие мысли нередко идут из детства, от убеждений в невысокой

ценности своего труда, от общего отношения к деньгам. Эти убеждения
могут стать серьезным препятствием для ведения бизнеса, и тогда
с ними надо работать отдельно, но в большинстве случаев достаточно
просто подготовки и изменения взгляда на процесс продаж.
Тут помогает изучение потенциальных клиентов и их потребностей.
Если у человека есть реальная потребность, проблема, для которой вы
предлагаете решение, то вы не навязываете свой товар или услугу.
Вы оказываете ему помощь, вы делаете его
жизнь лучше! В таком случае вы не высту-
Если у клиента есть по- паете с позиции «просителя» («Купите, по-
требность, проблема, жалуйста, купите!»). Вы — человек, реша-
а у вас есть решение, то вы ющий проблемы, то есть человек ценный.
не навязываете товар или Предлагать товар или услугу, ценную для
услугу. Вы оказываете потребителя, значительно проще и прият-
клиенту помощь и делаете нее. И никто в таком случае не будет вос-
его жизнь лучше! принимать вас как навязчивого продавца.
Я думаю, все могут подтвердить, с каким
трепетом мы относимся к хорошим парик-
махерам, мастерам из автосервиса, репетиторам или зубным врачам —
готовы иногда ехать на другой конец города за их услугами. А ведь
представителей этих специальностей хватает, не скажешь, что конку-
ренции в их области нет.
В подходе «решаю проблемы» две составляющие:
■ вы должны знать своего клиента и предлагать решить имен-
но его проблему. Для этого нужно задавать клиенту как можно
больше вопросов: изучив его потребности, вы можете предложить
что-то действительно ценное именно для него — и у вас не оста-
нется ощущения, что вы ему что-то навязали;
■ вы должны сами ценить то, что вы предлагаете.
«Прибедняться не надо! Если ты сама называешь результаты своего труда

уничижительно, другие охотно поверят, а зачем?»
Мастерство очень важно, как и качество, хотя чрезмерное стремле-

ние к совершенству — лишнее. Исследование того, что предлагают
ваши конкуренты, поможет вам определить место вашего товара или
КАК ИЗБАВИТЬСЯ ОТ НЕЛОВКОСТИ, ПРЕДЛАГАЯ ТОВАР ИЛИ УСЛУГУ 119
услуги на рынке относительно других. Ценность вещей не обязательно

в их совершенстве. Гордиться можно не только продажами бриллиан-
тов, но и тем, что вы помогаете людям прекрасно выглядеть за неболь-
шие деньги. Пластиковые стаканчики более ценны для пикника на
траве, чем английский королевский фарфор. А вот если вы не можете
гордиться тем, что вы делаете, — зачем вы это продаете?
Мое собственное отношение к продажам изменилось, когда я про-
читала о продажах в стиле дзен. И, как обычно в дзене, все, что требу-
ется, — это изменить взгляд на мир и дать событиям развиваться
естественным путем.
Как это применимо к продажам? Для начала примем несколько
базовых идей.
Люди любят и хотят покупать, это для них естественно и приятно.
Покупки поднимают настроение, помогают выделиться из толпы или,
наоборот, встроиться в общество. Практи-
чески для любого товара или услуги нахо-
дится свой клиент. Разве вы сами и ваши Гордиться можно
близкие не радуетесь, когда у вас появляет- не только продажами
ся что-то новое и замечательное? Другие бриллиантов, но и тем,
люди — точно такие же! что вы помогаете людям
Вы не можете заставить человека что-то прекрасно выглядеть
купить, но можете убедить его, что покуп- за небольшие деньги
ка соответствует его желаниям. Тут есть
пространство для обмана и манипуляции,
но обманывать совершенно не обязательно. Если ваш товар или ус-
луга действительно отвечает интересам и потребностям человека,
достаточно дать ему понять это.
Все, что вам нужно, — убрать барьеры и сомнения, мешающие че-
ловеку совершить покупку. Необходимо спросить себя: что препятству-
ет естественному желанию человека купить мой товар или услугу?
Какие барьеры? Какие сомнения? Как от них избавиться? Когда вы
уберете все препятствия, человек с радостью последует своей есте-
ственной склонности к приобретению вещей и купит то, что вы ему
предложите.
Убираем барьеры
на пути к покупке
Какие же препятствия могут мешать человеку купить у вас?
Барьер несоответствия образу

У каждого есть некий идеальный образ себя — каким хочется быть или
выглядеть. Когда человек приглядывается к вашему товару (услуге),
то «примеряет» ее. Спрашивает себя: «Подходит ли это такому челове-
ку, каким я себя хочу видеть?» или «Хочу ли я быть похожим на людей,
которые обладают (занимаются) этим?». Это один из основных приемов
рекламы. Красивые успешные люди, показанные рядом с товаром,
создают впечатление, что, покупая товар, клиент и сам станет «почти
таким».
«Тому, кто забирает сделанную руками вещь в свой дом, спокойнее, если за
ней стоит что-то хорошее.
Не один раз клиент говорил: “Я вообще не интересуюсь такими вещами,
но это так красиво, что я хочу иметь эту вещь в своем доме” или даже “Я во-
обще не интересуюсь такими вещами, но мне хочется иметь что-то, сделан-
ное вашими руками”. Слыша такие слова, хочется плакать от счастья».
Анна Тиде, коллекционные медведи и куклы
Спросите себя: соответствует ли ваше предложение тому, как видит

или хочет видеть себя ваш потенциальный клиент? (Разумеется, для
этого вам надо знать своих клиентов.) Ясно ли отражается соответ-
ствие в том, что вы пишете, говорите, как преподносите ваш товар или
услугу?
Некоторым людям важно оправдать траты в глазах близких или
друзей и не выглядеть транжирами. Для некоторых также важно гор-
УБИРАЕМ БАРЬЕРЫ НА ПУТИ К ПОКУПКЕ 121
диться покупкой, важно, чтобы покупка подчеркивала их индивидуаль-

ность. Если вы найдете аргументы, которые могут этому помочь, вы
уберете сомнения в необходимости покупки.
Барьер непонимания пользы

Видны ли клиенту преимущества того, что вы предлагаете? Ясно ли,
в чем уникальность вашего предложения? Упираете ли вы на то, что
важно для клиента? Объясняете ли вы это доступно?
Как-то читала забавную и поучительную историю. Директор шко-
лы, озабоченный курением двух пятиклассников, велел учителям
начальных классов провести с учениками беседу о вреде курения.
Учителя рассказывали о раке легких, ранней смертности, морщинах,
грубом голосе... Какой результат? На следующей неделе за курением
были пойманы первоклашки. Для них морщины и рак легких не
были понятны — смерть в таком возрасте кажется слишком далекой,
чтобы о ней думать. Зато привлечение внимания к курению возбу-
дило их интерес. «Продавать» им здоровый образ жизни надо было
по-другому.
Барьер непонимания,
как использовать ваш продукт
Иногда человек может видеть товар или знать о существовании какой-
то услуги, восхищаться, но не знать, что с этим делать дальше. Если вы
ему поможете, он будет вам благодарен.
И купит. Объясните, как вписать вашу кар-
тину или фотографию в интерьер, где за- Объясните клиентам,
казать рамку (и паспарту), почему это будет как и с чем носить ваши
здорово смотреться. Как и с чем носить ва- аксессуары и где лучше по-
ши аксессуары, как упаковать их в качестве весить картину. Нередко
подарка, что приложить, по какому поводу люди восхищаются чем-то,
подарить и т. д. но не знают, как это
Включите фантазию. Как-то я побывала использовать
на пробном занятии курса актерского ма-
стерства в театральной студии. Казалось бы,
актерское мастерство интересно небольшому кругу людей. Как бы не
так! Там я еще раз подумала, что это для обычной жизни весьма по-
лезно и практично. И я вовсе не имею в виду умение сыграть роль че-

ловека, которым вы не являетесь, нет.
Преподаватель актерского мастерства говорил о публичном одино-
честве. Но ведь это не только об актере на сцене. Это и о мастер-клас-
сах, о презентациях, о представлении своего проекта, об экзаменах, да
даже и о появлении на вечеринках — когда вы приходите без спутников
и на вас направляются внимательные взгляды. Для многих такие си-
туации — стресс. Но ведь комфортному существованию на публике
вполне можно научиться. Также на курсах учат чувствовать публику,
завладевать ее вниманием. Важно ли это? Еще бы! Поэтому курсы ак-
терского мастерства можно предлагать как минимум всем, кто зани-
мается продажами или преподает. Хотя, конечно, нужно сначала объ-
яснить, чем им это полезно.
Барьер отсутствия побуждения

Удивительно, как много продавцов упускают это из виду, особенно
в виртуальном пространстве. Человек может видеть то, что вы пред-
лагаете (делаете, фотографируете, пишете, рисуете), восхищаться этим,
даже хотеть иметь у себя дома и... не по-
нимать, что он может это купить. Одна толь-
Понимают ли клиенты, ко строчка «Позвоните по такому-то теле-
рассматривая ваш сайт, фону, чтобы записаться на…» или «Напиши-
что они могут купить то, те на такой-то адрес, чтобы приобрести эту
что вы делаете, или вос- работу» увеличивает число клиентов.
пользоваться вашими Если работ на продажу у вас действи-
услугами? тельно мало, число участников семинара
ограниченно или до его начала осталось
совсем мало времени, напоминание об этом
подстегнет покупателей. Это, впрочем, необходимо использовать с уме-
ренностью. Подпись «Сделано в единственном экземпляре!» рядом
с неаккуратной работой начинающего вызывает смешанное чувство
жалости и насмешки.
«Посоветовала бы не писать “авторская работа”, “авторское украшение” и про-

чее о бижутерии, которой в Интернете пруд пруди, а в любом ларьке — еще
больше. К этим “авторским” вещам относятся браслеты “Шамбала”, браслеты
с использованием цепочки и стандартных подвесок в количестве пяти штук,
украшения в одну нитку из простых каменных бусин и т. д. Нужно все же

видеть разницу между авторской работой, которую повторить очень тяжело,
и “авторской”, чью точную копию можно сделать на коленке за двадцать
минут».
Барьер отстраненности
Дали ли вы почувствовать клиенту, что он принимает решение сам?
Вовлекли его в процесс? Может ли он потрогать, попробовать, собрать
сам, сделать что-то, позволяющее ему чувствовать себя причастным
к созданию? Мэри Кей, основательница косметической компании, го-
ворила: «Люди всегда защищают то, что они создавали сами».
Этот принцип лежит в основе работы визажистов в косметических
магазинах. Когда вам сделают бесплатный макияж, вы с большей ве-
роятностью купите то, что так хорошо на вас смотрится. Прохождение
бесплатного теста на сайте языковой школы или психологического
консультирования с объяснениями результата вовлекает человека
в работу.
Хотя и тут важно не переборщить, вовлекая клиента. Навязчивости
никто не любит.
«Нельзя на покупателя давить, дожимать, если он засомневался: в обретении

хендмейда есть некий элемент охоты — ух ты, что я нашел! ни у кого такого
нет! Навязывание покупки этот элемент добычи снижает в ноль, и скучно
потом в руках держать только потому, что не сумел отвертеться. Этот поку-
патель к вам больше не придет».
«Если человек незнаком с товаром, ему нужно время, чтобы сориентировать-

ся, рассмотреть, составить для себя впечатление. В это время его лучше не
трогать, пусть смотрит. Потом будут вопросы, и тут уже продавец должен
быть рядом. Как покупатель, я часто в магазине сталкиваюсь с таким: пришла,
осматриваюсь, подлетает консультант: “Вам помочь?” Когда выясняется, что
пока не надо помогать, он исчезает. И вот назрел вопрос, а консультанта нет.
Ну правильно, я ж только смотрю».
«Я продаю косметику по каталогу. В нем много различных кремов, в которых

дамы иногда просто запутываются и просят совета. Если ответить: “Ну, у нас
вся косметика хорошая, выбирайте”, человек уйдет. Если же задать несколь-
ко вопросов, можно порекомендовать одно-два средства — и, скорее всего,
что-то из них закажут».
Барьер недоверия
У всех был опыт негативных покупок — если не личный, то у близких
или знакомых. И хотя до сих пор есть слишком доверчивые люди (из-
за чего процветают мошенники), многие стали осторожными. Вы мо-
жете быть правдивы и искренни, но свои слова вам надо подтвердить,
чтобы клиенты вам поверили.
На каком основании вы говорите то, что говорите? Есть ли у вас
нужная квалификация? Показываете ли вы дипломы? Рассказываете
ли о выставках, сложившейся репутации, подтвержденном опыте ра-
боты, успехе? Есть ли в рекламе или на сайте отзывы клиентов? И (не-
маловажно) не переборщили ли вы с похвалой? Выглядит ли все это
правдиво?
Барьер недоступности
Насколько легко купить или заказать что-то у вас? Быстро ли можно
найти все контактные данные, адрес магазина или вашего офиса —
с точкой на карте города и описанием удобного проезда, телефоном
и часами работы? Если это интернет-магазин — сразу ли видна кнопка
«Заказать», понятно ли, как сделать заказ, удобно ли его делать?
Объясняете ли вы, как оплатить, принимаете ли кредитные карты,
денежные переводы, есть ли у вас электронный кошелек, пользуетесь ли
вы PayPal и т. д.? Работаете ли с безналичным расчетом, выписываете
ли товарные чеки, если клиенту надо от-
читаться перед компанией?
Удобно ли вы организовали доставку? Насколько легко что-то
Объясняете ли вы людям сразу, что работа- у вас купить? Сразу ли
ете по таким-то и таким-то принципам? понятно, как сделать заказ
Если это услуга — удобно ли добираться, и как его можно оплатить?
хорошо ли расположено помещение, при- Удобно ли организована
ятно ли оно, как там с удобствами, чаем/ доставка?
кофе? Соответствует ли представлениям
клиента, можно ли заказать услугу на дом?
Испытывает ли человек страх или неловкость при обращении к спе-
циалистам вашего профиля, и если да, как вы негативные чувства
снимаете (актуально для многих — от психологов до косметологов
и тренеров)?
Что вы делаете, если клиент недоволен? Даете ли гарантию? Гово-
рите ли вы ясно, что даете гарантию? Что, если у клиента возникнут
вопросы? Консультируете ли по использованию вашего продукта?
Если у вас есть сайт или блог — одинаково ли хорошо он выглядит
во всех браузерах? Быстро ли он загружается, не отвлекает ли слишком
ярким дизайном или всплывающими окнами? Легко ли там найти не-
обходимую информацию? Не перегружен ли сайт неважным?
«Раздражает отсутствие сервиса в дополнение к покупке — нет доставки,

упаковки для доставки, удобного способа оплаты и т. п.»
«Когда я открывала магазинчик на “Ярмарке мастеров”, в первую очередь

позаботилась о том, чтобы у людей было несколько возможностей оплатить
свою покупку: наличными, внесение денег на мою карту Сбербанка, перевод
на счет (та же карта Сбербанка, это нужно для клиентов других банков),
“Яндекс. Деньги” и Webmoney. От почтовых переводов со временем при-
шлось отказаться — очень много времени и сил тратится на их получение.
Нужно, чтобы людям было удобно и получить свою покупку: можно при-
ехать за ней самому, часто забирают у мужа (он в центре работает), есть
доставка курьером (знакомые подростки охотно соглашаются подзаработать)
и почтой. На посылки сделала ограничение, что покупка должна стоить хотя
бы 500 рублей, чтобы из-за 20 рублей не тратить полдня на общение с нашей
почтой».
«Меня, как человека не из Москвы, удивляют интернет-магазины, работа-

ющие только с Москвой и Питером. Какая разница в почтовой отправке
заказа в Питер или Новгород, например?»
Теперь представьте, что уважаемый, авторитетный человек пред-

лагает вам то, что вам хочется, нужно, полезно, чем будете гордиться
и вызывать зависть знакомых, с удобной для вас формой оплаты и до-
ставки, с гарантией, причем вы еще сами это попробовали и даже
приняли участие в создании (оформлении, сборке, примерке)... Разве
не будет вашим естественным желанием сказать «ДА»? И разве не бу-
дете вы радоваться такой покупке больше, чем чему-то навязанному?
Как заботиться о клиенте
Довольный клиент — самое большое ваше достижение. Довольные

клиенты и сами к вам вернутся, и друзьям вас прорекламируют.
Какие есть варианты?

По моему опыту, самым важным в работе с клиентами является про-
явление личного внимания. Мэри Кей утверждала, что на каждом, кого
вы встречаете, написано: «Дайте мне почувствовать свою важность!»
В индивидуальном бизнесе это проще — запоминайте имена, особен-
ности истории ваших клиентов, что именно они заказывал. Если умест-
но, свяжитесь с ними после покупки, поинтересуйтесь, остались ли они
довольны, или спросите об этом при следующей встрече. В памяти все
держать не обязательно — можно это записывать, как и историю и ре-
зультаты вашего общения с партнерами, поставщиками, конкурентами,
магазинами и т. д. Заведите себе для этого
тетрадку, файл Excel или даже обычную вор-
довскую табличку, есть и специальные про- Проявляйте внимание
граммы — записные книжки. к своим клиентам. Запоми-
Важно напоминать о себе. Несколько лет найте имена, особенности,
назад моя мама осталась довольна отпу- истории, прошлые покуп-
ском, вот только потом потеряла координа- ки, интересуйтесь клиен-
ты турагентства и напрочь забыла его на- тами и напоминайте им
звание. В конце же года ей пришла ново- о себе
годняя открытка, с личным поздравлением
владелицы турфирмы, а потом и открытка
на 8 Марта. На обеих открытках были и название, и адрес, и телефон.
Естественно, в следующий отпуск мама обратилась в это же агентство.
Что же касается подарков посетителям, возможным заказчикам, то
я к этому отношусь с осторожностью. И дело не в жадности. В бизнесе
так или иначе за эти подарки платят клиенты, которые у вас уже есть,
ведь вы вносите все затраты в себестоимость товаров или услуг. Поэто-

му подарки имеют смысл только в том случае, если клиент приносит
вам некую прибыль. Хорошо дарить пробники новых изделий, которые
клиент сможет купить в будущем, или ваши рекламные материалы,
оформленные в виде закладок, открыток, магнитов на холодильник
и т. д. То есть вы не просто дарите что-то, а одновременно делаете себе
рекламу.
«Вместе с заказом (открытки или мыла) я почти всегда дарю пробник мыла —
маленький красивый кексик на 25 грамм. Это и приятный подарок, и помо-
гает находить новых клиентов на мыло или раскручивать старых на попро-
бовать новенькое».
Но, повторю, самое эффективное — это проявление искреннего ин-

тереса к решению проблем клиентов, заинтересованности в том, чтобы
они достигали своих целей. Потребность в неподдельном внимании
сейчас больше, чем потребность в бесплатных подарках. В ресторане
«Кафе “Пушкин”» в гардеробе не дают номерок постоянным клиентам.
Говорят: «Мы вас знаем, мы запомним вашу одежду» — и отвешивают
отдельно. Поначалу неловко, а потом приятно, что тебя выделяют из
толпы, знают, помнят. Хочется быть их постоянным клиентом.
Постоянство — залог успеха

Хорошо, вы теперь убеждены, что клиентов надо любить, холить и ле-
леять. В числе многих других вы решаете, что стоит, наверное, подарить
клиенту подарок к празднику. И что получается? Перед Новым годом
сувенирные компании завалены заказами, а в январе масса рекламных
календарей, брелоков, ручек, ежедневников, ковриков для мыши и дру-
гой канцелярии летит в мусорное ведро. Возможно, Новый год — дале-
ко не лучшее время показывать свою заботу о клиенте, разве что вы
придумаете, как сделать это особо ценным или приятным для клиента
способом.
Лучше заботиться о клиенте в течение всего года. Как?
Например, сеть мебельных магазинов «Трио» организовала Клуб
архитекторов. Архитекторов и дизайнеров интерьера приглашают,
перед ними выступает кто-то приглашенный из крупной мебельной
КАК ЗАБОТИТЬСЯ О КЛИЕНТЕ 129
фирмы, представляя свою продукцию. А в конце банкет и интересный

мастер-класс, где архитекторов знакомят с новыми материалами и раз-
влекают (меня приглашали провести для них мастер-класс по валянию
войлока, и я восхитилась идеей). Разумеется, и магазину прямая поль-
за — архитекторы и дизайнеры видят все новые поступления и помнят
все старые. А без этого — когда бы они еще доехали!
Итак:
Делитесь вашими знаниями. Давайте бесплатные советы, решая
проблемы клиентов. Во-первых, вы покажете себя экспертом. Во-вторых,
с вами будут связаны приятные эмоции.
Спрашивайте мнение клиентов о вашей работе, выслушивайте,
адаптируйте свои товары, услуги и методы продажи, выражайте благо-
дарность за помощь и поддержку. Отвечайте на письма, жалобы, ком-
ментарии. Проявляйте уважение. Вы же хотите, чтобы ваши клиенты
оставались с вами? Цените их — и показывайте, что вы их цените.
Награждайте постоянных клиентов — давайте им скидки, купоны,
подарки, сертификаты, полезную информацию. Будьте им благодарны
и давайте им это почувствовать.
Помните, что купили или хотели купить ваши постоянные клиен-
ты. Для этого, конечно, надо вести клиентскую базу, не обязательно
хранить все в памяти. Если у вас появится что-то подходящее к преды-
дущей покупке или решающее их проблему, предложите сами.
Проведите для постоянных клиентов особое мероприятие, если
у вас есть возможность. Это может быть как специальная распродажа
«только для своих», так и семинар. Пригласите интересного выступа-
ющего, пусть узнают что-то полезное. Конечно, не обязательно делать
это с таким размахом, как в магазинах «Трио».
Не делайте этого:
ошибки художника
Важно всегда помнить, что клиенты не вы и их вкусы и потребности

могут отличаться от того, что вы считаете правильным. Ко мне однаж-
ды обратилась за консультацией в моем маркетинговом блоге милая
девушка-художник. Она предлагала хозяевам кафе и разных учрежде-
ний роспись стен, однако безуспешно.
«…Везде встречаю одно: “Нам не надо”. А ведь красивый интерьер привле-

кает клиентов, им приятно, что о них заботятся, и т. д. Мне в ответ: а к нам
и так ходят. Где бы я ни находилась, мне всегда хочется все немного до-
делать, сделать уютнее и красивее, но встречаю стену. Посоветуйте, как
донести до хозяина салона, кафе, что сделанный и украшенный интерьер —
это здорово?»
Начну с того, что любое предложение нового — это предложение

перемен. И неважно, предлагаете ли вы новый интерьер или новый
стиль в одежде клиенту, проект начальнику или место для отдыха
супругу. Реакция на перемены во многих случаях будет одинакова —
отторжение. Страх перемен обязательно надо учитывать и смягчать.
Встраивайте новое во что-то хорошо известное, представляйте это не
полным изменением стиля, не революцией, а дополнением или легкой
корректировкой.
Следующее — девушка вроде бы правильно пытается учитывать
интересы хозяев кафе и их потребности в привлечении клиентов. По-
чему же они отказываются «сделать клиентам красиво»? Я не могу
знать детали, но кое-что сразу бросается в глаза.
Во-первых, нет доказательств, что клиентов кафе привлечет укра-
шенный интерьер. Может быть, это и так. А может, и не так. Может,
клиенты бы предпочли, чтобы эти деньги хозяин потратил не на раз-
НЕ ДЕЛАЙТЕ ЭТОГО: ОШИБКИ ХУДОЖНИКА 131
украшенные стены, а на карты скидок, более удобные стулья или рас-
ширение меню. Вот если бы девушка опросила клиентов кафе, что бы
они хотели улучшить, а потом с результатами опроса пришла бы к хо-
зяину — было бы более убедительно.
Во-вторых, вкусы и образ заведения у хозяев могут сильно отли-
чаться от вкуса девушки и ее представлений. «Где бы я ни находилась,
мне всегда хочется все немного доделать, сделать уютнее и красивее».
Вроде бы хорошее намерение. Но, возмож-
но, другие люди считают, что у них уже
и так уютно и красиво, им так нравится. Помните, что клиенты —
Навязывание своего понимания прекрасно- не вы. Их потребности
го — не самая удачная тактика продаж. и вкусы могут сильно
И, в-третьих, тонкий психологический отличаться от ваших
момент. Девушка не просто пытается на- собственных
вязать свое видение прекрасного. Предла-
гая «Давайте я украшу ваши стены», она фактически говорит: «Ой,

какой у вас интерьер неинтересный и некрасивый». А эти люди про-
думывали свой интерьер, старались. Такой подход (другими словами,
критика) автоматически настраивает их против девушки. Кому при-
ятно, чтобы их критиковали?
Важно помнить: люди покупают то, что они хотят. Если незнакомый
человек без сложившейся репутации навязывает свое понимание вку-
са, это воспринимается как гордыня, оскорбление, неуважение. И не
без оснований. (Конечно, если вы — Карл Лагерфельд или Филипп Старк,
к вам бы прислушались. Но вы же пока не они.)
Вывод? Вы работаете с людьми. Если вы хотите им что-то продать,
продавайте то, что нужно и нравится им. Если же вам не нравятся их
низменные вкусы, лучше поискать другое приложение сил. Переделы-
вать других не ваша задача.
Как быть, когда клиент хочет чего-то ужасного?

И вообще, не ограничит ли творчество следование клиентским тре-
бованиям, прямо скажем, не всегда высокохудожественным?
Я задала эти вопросы дизайнеру интерьеров IKEA в России Марга-
рите Лефикайте. Легко работать, когда клиент не знает, чего хочет, —
ему можно предложить. Еще легче — когда он знает, чего хочет,
и у него хороший вкус. А вот когда клиент требует чего-то ужасного,
Маргарита пытается узнать его лучше. Задает вопросы о самом чело-
веке — о том, что, казалось бы, не имеет прямого отношения к инте-
рьеру. Какую музыку он слушает, какие книги читает, чем любит за-
ниматься и т. д.
Такие вопросы позволяют понять общие вкусы клиента, а также
почему он хочет того, чего он хочет. И тут нужно предложить ему
вариант, лучше подходящий к его изначальной потребности. Напри-
мер, если клиент гонится за модой, то можно предложить что-то «еще
более модное». Стремится к комфорту — еще более комфортный
вариант, и т. д.
А когда я спросила, не ограничивает ли необходимость следовать
требованиям клиентов, Маргарита воскликнула: «Нет, что вы! Это
меня развивает!»
Где продавать
Да совершенно где угодно! Вы ограничены только своей фантазией

и открытостью к новым контактам. Успешные продажи происходят
даже в самых необычных и непривычных местах, нужно только по-
смотреть на перспективы шире — и, возможно, пересмотреть какие-то
свои устоявшиеся знания.
«Для меня стало открытием, что иностранные (к примеру, американские)

журналы и сайты по вязанию регулярно публикуют запросы на дизайны для
публикации, в которых может принять участие любой желающий. С сохра-
нением авторских прав, единоразовым платежом, отчислением процентов
с продаж и прочими бонусами. Что производители пряжи заинтересованы
в рекламе своей продукции и более чем охотно сотрудничают с независи-
мыми дизайнерами. Что дизайнером там называют вообще любого, кто
способен придумать нечто вязаное. Успешность модели и дизайнера зависит
потом от множества других факторов, но этот человек все равно дизайнер».
«В Питере я приехала отдавать заказ знакомой, когда она проводила мастер-

класс по валянию. Отдала ей пуговички, и тут же ее ученицы спросили, не
привезла ли я с собой еще. А я, конечно, наученная уже опытом, привезла.
И тут же почти все купили».
Вместе с тем, конечно, есть места, где традиционно предлагают те

или иные услуги и товары.
Будьте готовы: предложения могут поступать и совершенно вне-
запно, даже если вы не планировали ничего продавать или реклами-
ровать. Однажды фотограф Наталья Рецца приехала в живописный
городок Нова-Быстрице на границе Чехии и Австрии и зашла в мест-
ный информационный центр за картой города. Там поинтересовались,
откуда она — иностранка, говорящая по-чешски, — и попросили ви-

зитку. На визитке, конечно же, была ссылка на сайт Реццы с фотогра-
фиями, и инфоцентру так понравились фотографии, что Рецце пред-
ложили устроить выставку в Нова-Быстрице.
Предлагаем услуги
Если вы предлагаете услуги, удобно будет связываться с теми органи-
зациями (центрами, салонами и т. д.), где уже продают что-то близкое.
Так, если вы связаны с косметическим бизнесом, вы можете догово-
риться и арендовать рабочее место в уже существующем салоне, а мо-
жете и принимать клиентов на дому или выезжать к ним. Если вы
проводите обучающие программы, предложите свои услуги образова-
тельным центрам и клубам. Сейчас даже книжные магазины, торговые
центры, галереи, кафе и музеи проводят те или иные мастер-классы,
лекции и показы — на темы, которые могут привлечь посетителей.
Специализированные выставки и ярмарки — еще один способ пред-
ложить свои услуги.
Подумайте, а где еще, помимо привычных мест, могут быть ваши
клиенты. Однажды меня пригласили провести несколько мастер-клас-
сов по фильцеванию в компанию, которая занималась бизнес-тренин-
гами. Ее сотрудницы хотели отвлечься и переключиться после работы,
и сухое валяние из шерсти их заинтересовало.
Огромное пространство для продаж — Интернет. Если у вас есть свой
сайт или блог, вы можете не только привлекать людей на свои семи-
нары в реальной жизни, но и проводить платные вебинары.
Предлагаем товары
Если вы делаете украшения, открытки, игрушки и прочие товары, мо-
жете сдавать их в магазины подарков или галереи. Выделите время,
составьте список подходящих магазинов и галерей и посетите их. По-
смотрите, насколько ваш товар может быть интересен для их покупа-
телей, соответствует ли он общей концепции магазина или галереи.
Идеально, если вы поговорите с продавцами — какие покупатели к ним
ходят, что пользуется спросом, какие у магазина планы развития.
Галереи и магазины могут покупать ваш товар, чтобы продать сво-
им покупателям, но это случается реже. Чаще ваш товар берут на ре-
ГДЕ ПРОДАВАТЬ 135
ализацию, то есть вы заключаете договор, привозите товар, а деньги

вам выплачивают после продажи. К сожалению, среди владельцев
встречаются сложные и не самые честные люди, с такими лучше и не
начинать работать. Решите, хотите ли вы сами, чтобы ваши товары
продавались в этом магазине, подходит ли
он вам. Не помешает для подстраховки най-
ти и расспросить мастеров, работающих В продажах любых товаров
или выставляющихся в магазинах и галере- и услуг полезно сделать
ях, которые вам понравились. После этого шаг в сторону и подумать
уже можно начинать переговоры с админи- о нетипичных местах,
стратором или владельцем. в которых можно встре-
Как и в случае с продажами услуг, сде- тить ваших клиентов.
лайте шаг в сторону и представьте себе, кто Выбирайте нестандартное
еще мог бы стать вашим клиентом, в каких
вроде бы нетипичных для продажи местах
бывают ваши потенциальные покупатели. Выбирая нестандартное, вы,
скорее всего, не встретите большой конкуренции и будете замечены.
Как-то 300 войлочных овечек заказала у меня директор москов-
ского музея «Русские валенки». Музей этот открыт при большой фа-
брике, где производят в том числе технический войлок, и они хотели
валяные брелоки-сувениры в их магазин. Я, правда, к тому времени
уже не занималась войлоком, так что предложила контакты других
мастеров.
«Многие продают свои работы в магазинных отделах с хендмейдом — там

всегда все в кучу: и куклы, и украшения, и мыло. Я тоже пробовала ради ин-
тереса продавать свои открытки через такие отделы, но результата не было.
Сейчас я работаю с подарочными отделами — люди часто вместе с по-
дарком покупают и открытки. Тут важны два момента: открытка должна быть
недорогая, в ней уже должен быть текст поздравления — стандартный, ко-
торый подойдет ко всему. А еще я повесила полочки-витринки в салонах
красоты — женщины часто приходят в салон перед праздником, а тут и от-
крытку на праздник можно приобрести».
Многочисленные ярмарки и выставки, которых становится еще

больше в предпраздничное время, — тоже хорошие места для продажи.
Только поищите сначала мастеров, которые участвовали в этих вы-
ставках-ярмарках раньше, и спросите, насколько много там клиентов,

окупается ли участие.
И конечно же — Интернет. Вы можете предложить свои изделия
в существующие интернет-магазины, открыть свой, продавать через
площадки и аукционы вроде «Ярмарки мастеров», Etsy или «Молотка»
либо через социальные сети.
Что вам выбрать?

А вот это зависит от вас. Выбирайте по душе — у разных людей очень
разные интересы и склонности, не говоря уж о целевой аудитории. Как
писал Козьма Прутков, «кому и горький хрен — малина, а мне и блан-
манже — полынь».
«Мне очень нравится то, как я работаю сейчас, после переезда в Словакию.
Я продаю свои работы на площадке для хендмейда Etsy. Общение с заказчи-
ками, как бы их ни любила, сведено до минимума. Это экономит массу вре-
мени! Я всегда рада ответить на вопросы, но, например, в Москве только
на договоренности о встречах уходило столько времени, что было очень
обидно — ведь столько можно успеть! Чем менее напряженная техническая
сторона вопроса (оплата, доставка), тем легче мастеру работать. Местная
почта работает хорошо: все, что от меня требуется, — упаковать заказ и от-
нести на почту. В США, правда, еще лучше: там просто оставляют посылки,
оплаченные онлайн, около двери, а почтальон их забирает. К нам еще такая
цивилизация не пришла, увы».
Катерина Королева, лэмпворк
«Для меня, как интроверта, Интернетные продажи кардинально предпочти-

тельнее реальных. Интернет вообще придумали интроверты для интровер-
тов, за что им большое спасибо».
«Легче всего продавать работы реальным людям посредством общения

с глазу на глаз. Так можно понять предпочтения клиента, оценить, что ему
подойдет исходя из фигуры, характера и положения в обществе, показать
примеры удачные — и наоборот, что ни в коем случае брать не стоит, по-
рекомендовать оптимальный вариант. Тяжелее всего продажи через интер-
нет-площадки, такие как “Ярмарка мастеров”, Etsy и другие. Общение с кли-
ГДЕ ПРОДАВАТЬ 137
ентами в Интернете отнимает очень много времени, порой за это время

можно сделать целый цветок, поэтому я отказалась от виртуальных продаж
в пользу реальных».
«Самые легкие и самые прибыльные продажи, конечно же, через Интернет —

соцсеть “Одноклассники”. Почти у каждого есть аккаунт в какой-либо соцсе-
ти и по 100–200 друзей. Это потенциальные клиенты, которые расскажут
своим друзьям и т. д. — эффект снежного кома. Есть минус — собственная
страничка превращается уже не в личную страницу, а в инструмент продаж.
Можно перевести продажи в отдельную группу в соцсети, блог или ЖЖ,
но их придется раскручивать».
Продажи товаров
в Интернете
Интернет-площадки и интернет-аукционы для продажи вещей завое-

вывают все большую популярность. Для продажи изделий ручной
работы чаще пользуются российской «Ярмаркой мастеров» и зарубеж-
ным Etsy, но не ограничиваются ими — продают и в «Одноклассниках»,
«ВКонтакте», Fаcebook, в «Живом журнале», на аукционе «Молоток», на
многочисленных форумах вроде «Осинки». На таких ресурсах нужно
зарегистрироваться, а в случае «Ярмарки мастеров», Etsy и «Молотка»
и заплатить определенную сумму за пользование сервисом (все по-
дробности есть на указанных сайтах). Дальше вы публикуете фото-
графии своих изделий и привлекаете клиентов. Однако, чтобы пре-
успеть, нужно хорошо организовать процесс продажи.
Мнение покупателей
Из комментариев в блоге:
«Я довольно много покупаю именно вещей ручной работы — и в ре-
але, и на той же “Ярмарке мастеров”. Если говорить о покупке через
сайт, то НЕ покупаю у мастеров:
■ если представлены фотографии не всех ракурсов изделия (в тех
же сумочках мне интересна начинка, ведь сумка должна быть не
только красива снаружи, но и удобна);
■ если нет описания изделия, не приведены его размеры, нет ин-
формации о материалах и технике изготовления;
■ если нет удобных мне способов оплаты (особенно “радует” указа-
ние “оплата наличными” и ничего больше... Чем больше способов
оплаты, тем выше вероятность, что изделие купят);
■ если в описании и названии изделия много ошибок и/или опе-
чаток. Сама этим грешу, но стараюсь исправляться, потому как
ПРОДАЖИ ТОВАРОВ В ИНТЕРНЕТЕ 139
это сильно раздражает и создает впечатление некоторого не-

уважения к покупателям;
■ если не указана цена изделия или услуги (многие рассчиты-
вают именно на то, что потенциальный покупатель напишет/
позвонит и на основании личного общения все выяснит, а для
меня это не вариант — не люблю общаться лишний раз без не-
обходимости);
■ если мастер живет далеко (например, во Владивостоке, или за
далекой границей, Украина и Беларусь не считаются) — просто
слишком долго будет идти посылка с заказом».
«Насчет хендмейд-продаж — многие авторы сейчас покоряют за-

рубежный рынок, eBay и Etsy, и это замечательно. Но не у всех есть
возможность приобретать там, и если мастер уходит на иностранные
площадки насовсем, — так теряются постоянные клиенты».
Взгляд мастеров
Рассказывает Ирина Рыбак, автор украшений из полимерной глины:
«Сначала у меня был только магазин на “Ярмарке мастеров”, а теперь
есть и второй, на Etsy. Там меня сначала привлек сам сайт: его админи-
страторы делают регулярные тематические рассылки в помощь про-
давцам — рассказывают о популярных товарах и продавцах, публикуют
статьи о продажах, маркетинге, ведении малого бизнеса1, фотосъем-
ке, продвижении в Интернете и опыте инте-
ресных магазинов. Все это на английском.
На “Ярмарке мастеров” это все делается си- «Мне сделали замечание
лами и желанием активных продавцов. из-за слишком низких
Конечно, нельзя сравнивать подключе- цен. Пришлось объяснить,
ние систем оплаты к сайту — возможности что я просто не могу
нашей системы платежей ограниченны по оценить колечко с розой
сравнению с США и Европой. На Etsy мне из полимерной глины
просто приходит сообщение о сделанной в размер материальной
покупке, а на “Ярмарке мастеров” нужно помощи по безработице
переписываться и договариваться с покупа- в моей стране!»
телем, как и где ему оплатить покупку.
1
http://www.etsy.com/blog/en/2012/the-seller-handbook/
В моих магазинах на “Ярмарке” и на Etsy выставлены разные цены.

Нельзя сказать, что где-то за границей ценят ручную работу больше,
качественные креативные вещи интересны везде, а вот доходы и воз-
можности разные. Недавно девушка из Израиля, тоже продавец на Etsy,
сделала мне замечание по поводу моих слишком низких цен. Мне
пришлось объяснять ей, что я морально не могу поставить цену на
колечко с розочкой из полимерной глины в размер материальной по-
мощи по безработице в моей стране!»
Ольга Альмухаметова, игрушки, интерьер детской:

«“Ярмарку мастеров” я выбрала еще 2,5 года назад — просто потому,
что это была самая раскрученная площадка для продажи изделий
ручной работы в Рунете. Про Etsy я тогда еще даже не знала. И дело
пошло, зарабатывалась репутация, отзывы, совершенствовались мои
навыки как мастера и как продавца. Сейчас меня устраивает тот уро-
вень продаж, который обеспечивает мне магазинчик на “Ярмарке”,
и это при том, что я использую возможности “Ярмарки” далеко не на
полную катушку! Есть куда расти. Мне там все удобно, сайт работает
как часы, администрация все время трудится над удобством пользо-
вания.
ПРОДАЖИ ТОВАРОВ В ИНТЕРНЕТЕ 141
Мне гораздо проще продавать на “Ярмарке”, чем офлайн или на

сайтах моего города (я живу в Уфе), и примерно 70% моих изделий
улетают в Москву или область. А в Etsy при первом приближении от-
пугивает вот что: в первую очередь вопрос доставки в другие страны.
С нашей почтой это долго и дорого. Второе — англоязычный интерфейс.
Я владею английским, но недостаточно хорошо, чтобы чувствовать
себя там как рыба в воде. Оба этих пункта преодолимы, дело привычки
и времени, но пока мне без надобности новое пространство, так как
хватает “Ярмарки”».
Яна Трофименко, сумки и аксессуары:

«Работа на Etsy для меня в первую очередь связана с вопросом
оплаты. Там используется PayPal, а эта система, даже став доступной
для России, все равно ставит ряд условий: нельзя вывести деньги на
карту, поэтому русские продавцы работают через посредников, те берут
большой процент за свои услуги, и эту сумму приходится закладывать
в стоимость изделия. Плюс нужно найти надежного посредника и по-
том контролировать его работу, а на это уходит время.
Я знаю английский, но для многих моих
знакомых иностранный язык целая про-
блема, ведь название, описание товара, воз- «Приходится тратить
можная переписка с покупателями — все довольно много времени
это должно быть на английском. И к тому на обсуждение заказов
же на Etsy больше продавцов и жестче кон- и неизбежных отстранен-
куренция, нужно потратить немало време- ных вопросов. Даже чтобы
ни, чтобы пошли продажи. отвечать три-четыре раза
С другой стороны, Etsy мне очень нравит- в день, что заказы я сейчас
ся тем, что оплата происходит автоматиче- не принимаю, нужно
ски, а общение между покупателем и про- время»
давцом сводится к минимуму. Я продаю
свои сумки и шарфы на «Ярмарке мастеров»
и трачу довольно много времени, обсуждая заказ, разные отстраненные
вопросы, просто отвечаю по три-четыре раза в день, что заказы я сейчас
не принимаю. Ведь хочется ответить каждому вежливо, чтобы оставить
приятное впечатление, а это требует времени, которое я могла бы по-
тратить на создание новых изделий или общение».
Чего хотят от вас
центры и студии
Если ваша специализация — обучающие программы или практики или

вы хотите проводить мастер-классы по своему виду творчества, со-
трудничать с разными центрами и студиями может быть очень удобно.
У них уже есть клиенты, которых можно заинтересовать вашим пред-
ложением, и свои рекламные каналы. Вы можете просто арендовать
у такой студии помещение или предложить включить в расписание
вашу программу. В первом случае вы заплатите только за аренду, но
продвигать свои услуги и привлекать клиентов вам придется самим.
Во втором случае вы будете работать с менеджерами, которые могут
пользоваться ресурсами центра для продвижения вашей программы,
но, конечно, финансовые условия будут уже иными.
Об особенностях работы и требованиях к преподавателям и масте-
рам расскажет Дмитрий Тарантин, директор центра «Откры-
тый мир»1. В «Открытом мире» предлагаются разные практики само-
развития и обучения.
«Мое самое первое требование к преподавателю — харизма. Любой
преподаватель, чем бы он ни занимался, работает с людьми. Если этот
человек во взаимодействии интересен, то, скорее всего, он будет успеш-
ным. Даже не самые актуальные темы при интересном лекторе соби-
рают большие аудитории.
Следующее, на что я смотрю, — УТП, уникальное торговое предло-
жение. Это особые приемы или практики, которых нет у других. Хотя
без харизмы они иногда могут выглядеть странно. Обращаю внимание
и на прошлый успех, клиентский багаж, есть ли имя. Это, возможно,
часть харизмы, но хотел бы подчеркнуть отдельно: нужен драйв, энер-
гетика. Если у человека жажда деятельности бурлит и вытекает по-
1
http://openw.ru
ЧЕГО ХОТЯТ ОТ ВАС ЦЕНТРЫ И СТУДИИ 143
током, вероятнее всего, работа у него получится. И если такой человек

еще и сам себя рекламирует и привлекает клиентов, чаще всего все
с ним складывается.
Я обязательно смотрю, насколько человек сам верит в то, что гово-
рит. Я могу сам не разделять точку зрения практика на тонкие тела
и иные миры. Но если видно, что человек говорит уверенно, спокойно,
без фанатизма в глазах, то, вполне возможно, за этими знаниями скры-
вается то, что мне недоступно. Но, конечно, все наши преподаватели
должны предлагать программы конструктивные и созидательные.
Реакция на обсуждение финансовых условий тоже показательна.
Если непонятно, чего человек хочет, если он нечетко озвучивает по-
зицию — это тревожащий момент. Если человек непунктуальный —
будут организационные проблемы, это большой минус.
Важна внешность. Я пришел из консалтинга, где, если у тебя не-
правильный костюм, с тобой и разговаривать не станут. Знал компа-
нию, где даже менеджеры по продажам самого начального уровня
были одеты с иголочки и все со швейцарскими часами. Здесь, конечно,
другая сфера. Если йог придет в костюме при галстуке и с портфелем,
это будет выглядеть несколько странно. Аутентичность — это важно.
При этом человек должен быть одет акку-
ратно, чисто, выглядеть ухоженно. Я напря-
гаюсь, когда вижу крайности, когда одеж- «Важна аутентичность.
да — не часть убеждений, а эпатаж, вроде Если йог придет в костюме
подросткового вызова. при галстуке и с портфе-
В “Открытый мир” преподаватели попа- лем, это будет выглядеть
дают чаще по знакомству. Но и путь “с ули- несколько странно»
цы” не заказан, регулярно приходят письма
с предложениями, мы их читаем, рассматри-
ваем. В письмах первое, на что смотрю, — цепляет или не цепляет. Обя-
зателен хороший русский язык, логика, обращаю внимание, какое
мышление, понятно ли излагает, привлекательно ли. Конечно, уникаль-
ность и то, насколько стиль изложения соответствует теме. Оформление
важно: тексты без структурирования производят гнетущее впечатление.
Если все хорошо — назначаем встречу, смотрим, как там с харизмой
и прочим.
Здесь ведь как? Мы, “Открытый мир”, беремся сделать рекламу по
нашим каналам и привести народ. Дальше уже дело преподавателя —
их удержать. Когда-то хороший маркетолог, работавший с крупными
компаниями, сказал: “Дверь магазина — показатель моей работы. Если

много человек в нее вошло — я хорошо отработал. Дальше уже работа
продавцов”. Так и у нас. Если много человек пришло на пробное за-
нятие, а преподаватель не вытянул — дальше народ не останется. Хотя
бывает, что спроса нет и, как ни продавай, не будет. Важно учитывать,
что аудитории надо.
Мастерам бы я советовал верить нам. Мы профессионалы в своем
деле, мы предлагаем план продвижения, и мастер должен выполнять
свою часть. Если есть что предложить — пусть аргументирует. Я с удо-
вольствием слушаю и принимаю новые идеи, но любую интуицию
надо подкреплять практическими соображениями.
Пытаться производить впечатление более умного, знающего, опыт-
ного — скользкая дорожка; скорее всего, промахнешься. Лучше всего
быть собой. В лекциях, мастер-классах, регулярном общении постоян-
но производить впечатление не получится. Даже если человек нас
обманет и мы его не разгадаем на переговорах, мы приведем ему не ту
аудиторию и получим много недовольства от клиентов. Поэтому для
рекламных материалов мы всегда стараемся брать за основу текст
самого преподавателя — на его текст придут его клиенты».
Александр Гиршон, психолог, хореограф, автор и ведущий тренингов и мастеp-классов

по интегративной танцевально-двигательной терапии и интегральному танцу1:
«Тренеры не сильно отличаются от других людей. Обобщенно гово-
ря, для хорошего тренера важны три вещи: умение слушать, умение
мыслить и умение действовать.
Под “слушать” я подразумеваю искреннее любопытство и открытое
внимание к себе, своим клиентам и процессам в обществе и мире. Про-
сто удивительно, как много сложностей и конфликтов возникает по-
тому, что люди просто не слышат себя и друг друга, пытаются что-то
сделать до того, как найдут контакт с собой и ситуацией. Слушание
себя позволяет найти аутентичное позиционирование, слушание дру-
гих помогает хорошему контакту с клиентами.
Умение мыслить — это навыки работы с информацией в сочетании
со способностью критически оценивать популярные верования. Тот, кто
умеет работать с информацией, в современном мире имеет преимуще-
ство. Мы имеем сейчас доступ к огромному количеству новой, устарев-
1
http://girshon.ru
ЧЕГО ХОТЯТ ОТ ВАС ЦЕНТРЫ И СТУДИИ 145
шей и сохраняющей ценность информации практически в любой об-

ласти знания, и важно отличать одно от другого и находить практиче-
ское приложение новой информации.
“Действовать” — значит уметь рисковать, выходить за пределы при-
вычного и одновременно уметь действовать рутинно, делать небольшие
повторяющиеся действия каждый день. Это две достаточно разные
области навыков, естественно, у каждого человека есть свой баланс этих
областей.
Что бы я посоветовал — учиться, находить хороших учителей, идти
в подмастерья к мастерам. Не работать только ради денег. Когда есть
больший смысл, есть доступ к большей энергии».
Выставки, ярмарки,
конференции:
как получать от них пользу
Раздел, посвященный продажам, будет неполным без разговора о яр-

марках, выставках и даже отраслевых конференциях. Для начала не-
обходимо понять, насколько они вам полезны, не будет ли это потерей
времени. Посмотрите в Интернете отзывы об интересных вам меропри-
ятиях, поговорите с теми, кто уже посещал их или принимал в них
участие. Узнайте, какие еще участники и посетители будут. Спросите,
где организаторы собираются давать рекламу, и подумайте, есть ли
в этих местах ваша целевая аудитория. Имея всю эту информацию, уже
можно принять обоснованное решение об участии.
Итак, время и деньги, которые вы на участие потратите, должны
окупиться. Как? Той пользой, которую вы получите. А вот в чем эта
польза может выражаться — зависит от целей, которые вы себе по-
ставите.
Определите вашу цель

Первое, что надо четко понять, — зачем вы идете на выставку, ярмарку
или конференцию. Чаще всего цели попадают в одну из четырех пере-
численных ниже категорий.
1. Продать свой товар/услугу

или найти клиентов на будущее
Здесь обязательно надо знать, придет ли на эту выставку та группа
клиентов, на которую рассчитано ваше предложение, и выбрать пути,
как привлечь их внимание именно к вам и вашему стенду.
ВЫСТАВКИ, ЯРМАРКИ, КОНФЕРЕНЦИИ: КАК ПОЛУЧАТЬ ОТ НИХ ПОЛЬЗУ 147
Скажем, можно раздавать воздушные шарики или карамельки,

если ваши куклы рассчитаны на детей, или оформить стенд розовыми
сердечками, если хотите привлечь романтичных юных девушек. Можно
придумать викторину (с призами, разумеется, и как минимум вашим
логотипом на них).
Мало того, если товары или услуги продаете вы сами, неплохо бы
еще и выглядеть так, чтобы вызывать доверие ваших клиентов. В случае
с детьми и романтичными юными девушками это означает, что на-
девать строгий костюм-тройку — лишнее. В случае с банковской кон-
ференцией — прямо наоборот.
«Мы сами носим свои изделия (в основном брошки), являясь ходячей рекла-
мой нашего бренда».
А теперь надо еще не забыть, что привлечение внимания к вашему

стенду — это только инструмент. Он помогает вам достичь основной
цели — продать свой товар или услугу. Как только внимание клиента
привлечено, необходимо начинать прямые продажи — убеждать его
купить ваш товар.
На кукольной выставке я наблюдала за женщиной, работавшей на
соседнем стенде. Продажи у нее шли бойко. Куклы были недорогие,
простенькие, но о каждой она рассказывала
маленькую байку. Говорила, что эта кукла
избавляет детей от ночных кошмаров, а та Прямые продажи — искус-
мышка — талисман для богатства, тащит ство, и владеют им не все,
в дом зернышки и деньги. На фоне огром- но на выставках и в мага-
ного количества «просто кукол» ее куклы — зинах это необходимо.
с историями и прибаутками — выгодно от- Если это непросто вам
личались. дается, используйте свои
Прямые продажи — искусство, которым первые выставки, чтобы
владеют не все, но на выставках, ярмарках получить опыт общения
и в магазинах оно необходимо. Если вы ра- с покупателями
ботаете на стенде сами, имеет смысл вос-
пользоваться первыми вашими мероприя-
тиями для отработки навыков — как вести себя с покупателями, как
разговаривать, как оценивать их заинтересованность. Смотрите, что
у вас лично получается хорошо, а что, наоборот, не дает никакого эф-
фекта. В конце концов, стиль продаж у каждого свой, и это совершен-

но нормально.
2. Научиться чему-либо конкретному

Это сложная цель. И в аспирантуре, и по работе я посетила огромное
число конференций, семинаров и круглых столов. Очень часто учиться
там было нечему. «Сборная солянка» из выступающих далеко не всег-
да соответствовала моим академическим интересам. Мало того, на-
звание конкретного выступления далеко не всегда соответствовало
содержанию! Единственный выход — участвовать в мероприятиях
с отличной репутацией или подходить к интересным выступающим
после доклада и выведывать у них все важное для вас.
3. Посмотреть на других
Вы можете узнать много полезного о чужом опыте, о «подводных те-
чениях» в вашей сфере, о новых возможностях и, увы, о проблемах
и препятствиях. Разве не приятнее учиться на чужих ошибках?
4. Наладить связи
Это первейшая и важнейшая цель участия в любом мероприятии.
Знакомьтесь с людьми в коридорах, в курилках, стоя в очереди за
чашкой кофе. Забудьте о вашей скромности и интровертности, если
у вас они есть.
Как налаживать связи

и получать нужную информацию
Разговаривайте с другими участниками
Устанавливайте контакты. Возьмите с собой на выставку лишний скотч,
ножницы, кнопки, скрепки, булавки — удивительно, до чего часто лю-
ди забывают их или теряют, а возможность оказать помощь — лучший
повод для установления контакта. Предложите купить бутылку мине-
ральной воды, когда идете за водой для себя, и т. д.
Расспрашивайте, что именно другие участники привезли и что
продали, наблюдайте, как они ведут продажи, перенимайте полезное,
избавляйтесь от неработающего. Смотрите на качество того, что пред-
лагают, выясняйте, насколько это интересно покупателям. Спраши-

вайте, какие выставки, ярмарки, конференции, магазины, салоны,
литературу вам могут посоветовать, а какие, наоборот, имеют дурную
репутацию и почему.
Я выступаю за то, чтобы и делиться информацией тоже. Сотрудни-
чество бывает полезнее конкуренции, особенно в домашнем или част-
ном бизнесе, где ваши ресурсы ограниченны. Вы можете направлять
друг другу клиентов и даже вести бизнес совместно.
Разговаривайте с организаторами
Они видят картину рынка в целом, знают ваших конкурентов, могут
дать им непредвзятую оценку, а также натолкнуть вас на мысль о не-
занятой рыночной нише — области, в которой пока никто или почти
никто не работает, хотя спрос там есть.
Почему они должны с вами разговаривать? Потому что вы приятный,
милый, обаятельный человек и потому что людям нравится внимание
к ним и возможность почувствовать себя
экспертом. (Если вы не уверены, что вы ми-
лый и приятный человек, есть много книг Расспрашивайте других
и курсов, помогающих решить эту проблему.) участников, наблюдайте
Предложите организаторам помощь. На за тем, как они ведут
крупных выставках и конференциях зача- продажи. Перенимайте
стую нужны люди на работу типа «подай- полезное, избавляйтесь
принеси». А вы сможете познакомиться от неработающего —
с организаторами ближе и заодно лучше и то и другое на выставке
узнать участников. можно увидеть со стороны
Разговаривайте с посетителями
Не только с целью продать им ваш товар или услугу. Разговаривайте
даже с теми, кто держит в руке пакет с фирменным знаком вашего
конкурента. Расспрашивайте, что бы они хотели купить, почему они
сделали именно этот выбор, нашли ли они именно то, что хотели, или
не совсем удовлетворены покупкой. Спросите, как часто они покупа-
ют товар или услугу вроде вашей, для кого, когда, сколько денег тратят
на это. На какие выставки (в какие магазины, салоны, галереи, обра-
зовательные центры) ходят еще, что нравится, что не нравится в каж-
дом из них.
Если речь о выставке типа кукольной

Заговаривайте даже Moscow Fair, то перед открытием выставки
с теми, у кого в руках для широкой публики приходят галерейщи-
пакет с логотипом конку- ки и владельцы салонов-магазинов. Если
рента. У чужих клиентов вам удастся разговорить галерейщиков,
можно спросить, почему считайте, вы сделали половину работы на
они сделали этот выбор выставке, потому что мало кто знает о про-
и нашли ли именно то, исходящем на рынке лучше их.
что хотели Чтобы не нагружать память, хотя бы ко-
ротко записывайте все, что вы услышали.
Эти записи вам понадобятся и в будущем —
с их помощью можно будет проследить, что меняется на вашем рынке.
В идеале разговор во время мероприятия надо вести так, чтобы
можно было легко к нему вернуться. Например, пообещайте прислать
собеседнику полезную статью или ссылку по интересующей его теме.
Или фотографируйте участников во время конференции и пришлите
фотографию (постарайтесь сделать и отобрать качественные фотогра-
фии, отредактируйте их в программе-фоторедакторе).
Методично выполняя все эти рекомен-

дации, вы получите богатейший материал Записывайте все,
для дальнейшего ведения вашего бизнеса. что вы узнали и услышали
А заодно, глядя на свои записи, сможете на мероприятии, — с помо-
прикинуть, стоит ли участвовать в этом ме- щью таких конспектов
роприятии в дальнейшем или оно недоста- вы сможете отследить,
точно соответствует вашим целям. как меняется рынок
Мало того, ваши возможности расширя-
ются после мероприятия:
■ просмотрите все ваши записи, выделите главное;
■ узнайте больше о ваших собеседниках и потенциально полезных
людях — поищите в Интернете информацию о них;
■ когда это уместно, установите контакты через социальные сети —
блоги, «ВКонтакте», Facebook и т. д. Посмотрите, что есть инте-
ресного/полезного у них в профиле, в заметках, в лентах друзей;
■ подумайте, чем вы можете быть им полезны (а также они — вам);
■ напомните о себе и предложите сотрудничество — только что-то
конкретное, а не общие слова.
Кстати, вышеперечисленное относится и к встрече с одним чело-

веком.
«К выставке мне нужно уже точно знать, где, как и что будет стоять, лежать
и висеть. Лучше все разложить дома, отфотографировать на телефон, чтобы
потом не тратить на месте время на “придумать, как бы все так положить”.
С собой я беру хотя бы два списка с ценами (вдруг один потеряется, за-
валится куда-нибудь или кто-то случайно прихватит). В списке есть разделы
(например, “Еда” или “Стекло”, “Все для ведьмы” и т. д.) и подразделы (“Еда”:
“Выпечка”, “Сладости”, “Овощи”, “Фрукты” и т. д.). Графы такие: название, коли-
чество (иногда в этой графе написано “много” — если недорого и считать
долго), цена. Если я не одна на стенде, то списки обязательно должны быть
у всех, вверху списка имя (чей он), имя пользователя (как правило, люди
из “Живого журнала”) и телефон для связи.
Заранее договариваюсь с родными, кто сможет забрать детку из школы
и привезти домой, продумываю домашнее меню, чтобы все было готово,
и начинаю запасаться сдачей».
«Что нужно делать, так это держать связь с другими мастерами: есть сообще-
ства, где делятся информацией о выставках, организаторах, мошенниках, —
очень помогают. Бывает, что мастера объединяются для совместной аренды
на выставках, это облегчает бытовые сложности, не нужно сидеть до потери
пульса на одном месте. Надо только хорошо знать напарника — что он, как
и ты, сможет достойно рассказать, убедить и продать твою работу. Хоть это
и не поход в горы, но все равно испытание для дружбы».
Татьяна Ядыкина, аксессуары
Как вести переговоры успешно

Конечно, можно просто прийти в галерею, магазин или написать
письмо в какой-нибудь центр и сказать, что вы предлагаете то-то и то-
то. И иногда этого будет достаточно для успеха. Однако подготовка
к разговору, как и подготовка к продажам, позволит вам продавать
лучше, больше, а главное, легче.
Если вы планируете деловую встречу, подготовьте папку, где будут
собраны все материалы по вашему предложению. Напишите историю
о вас и вашем деле — включая профильное образование и то, в каких
выставках, ярмарках и конференциях вы принимали участие. При-
ложите копии статей в прессе о вас, перечень и описание того, что
конкретно вы предлагаете (для товаров — обязательно с ценами),
а также любые дополнительные маркетинговые материалы (брошюры,
листовки, открытки, визитки), которые у вас есть. Не забудьте ясно
и четко сформулировать, в чем уникальность вашего предложения
и почему именно оно должно заинтересовать клиента и выделить вас
среди всех ваших конкурентов.
Побывав заранее в магазинах, галереях или центрах, посмотрев их
сайты и поговорив с людьми, вы будете знать, как лучше подать ваше
предложение, чтобы оно соответствовало цели владельцев. На пере-
говорах упомяните, как ваше предложение вписывается в текущую
концепцию заведения, обогащает и дополняет ее.
Если вы пишете письмо, все то же самое — только давайте ссылки
на статьи в прессе и на ваш сайт или блог. Если речь о товаре, при-
ложите качественные фотографии.
Однажды я проводила новогодний семинар по валянию снегови-
ков и ангелов для «Школы для дураков» — программы рукодельных
и дизайнерских мастер-классов журнала Seasons. Как я туда попала?

Читала журнал, заметила, что в программе «Школы для дураков» мно-
го разного рукоделия, но нет войлока, хотя на фотографиях в самом
журнале войлочные изделия были. Придумала, что, на мой взгляд,
заинтересовало бы потенциальных читателей журнала, и написала
письмо в редакцию. Ответ пришел, правда, аж через пару месяцев,
поэтому первоначальное предложение —
цветы из шерсти — пришлось менять на
снеговиков и ангелов. Но главное, что все Часто продавцы отвечают
прошло успешно. на возражения словами
Отрепетируйте заранее ответы на воз- «да, но…». Не делайте этого:
можные возражения. Важно: часто продав- эта формулировка скорее
цы используют слова «да, но…». Не делайте злит, чем может убедить.
этого — такая формулировка настраивает Говорите: «Согласна с вами.
людей против вас. Лучше использовать фра- С другой стороны…»
зы «правильно, вместе с тем…» или «соглас-
на с вами; с другой стороны…».
Если вам говорят, что цена слишком высока, не возражайте. По-
кажите выгоды, которые другая сторона получает за такую высокую
цену (например, «соглашусь, мои изделия не дешевые. С другой сто-
роны, у вас будет…»). А если вы не можете привести таких выгод,
почему вы ставите такую высокую цену?
8 правил
успешного выступления
Многие ведущие семинаров, лекций и мастер-классов допускают одни

и те же ошибки. В работе с публикой есть общие вещи, мало зависящие
от того предмета, о котором вы рассказываете.
1. Подготовиться
К каждому выступлению необходимо готовиться. Продумайте, какие
иллюстративные или раздаточные материалы вам понадобятся. Вы-
ясните, какое техническое оснащение в помещении и не нужно ли вам
заранее подыскать оборудование, которого нет ни у вас, ни в месте
проведения. Если вы арендуете место для вашего мастер-класса, опре-
делите, когда и как вы будете оплачивать аренду и принимать от
участников оплату, поговорите с теми, кто предоставляет вам поме-
щение: сможете ли вы задержаться в нем после окончания занятия,
чтобы пообщаться с участниками? Все это нужно представлять себе
заранее.
«Как я готовлюсь к мастер-классам? Прежде всего готовлю материалы и ин-

струменты — они всегда лежат в прозрачных коробках с ручками. У меня
есть списки всего, что может понадобиться на разных мастер-классах: я ве-
ду занятия по разным техникам миниатюры (работа с эпоксидной смолой,
травление и лепка), и наборы существенно отличаются. На мастер-класс
я могу собраться за полчаса, а списки помогают ничего не забывать».
«Когда я только начинала преподавать изготовление цветов из ткани, у меня

не было предоплаты. Люди записывались на занятие и позволяли себе не
прийти, даже не предупредив, а ведь на их места было много желающих.
8 ПРАВИЛ УСПЕШНОГО ВЫСТУПЛЕНИЯ 155
Я теряла деньги, а люди, которые хотели получить знания, не могли попасть

на занятия. Некоторые приходили, чтобы приятно провести время, поболтать,
их не волновал результат, а это очень отвлекало учеников, которые прихо-
дили за знаниями.
Тогда я ввела некоторые правила. Во-первых, предоплату. Это дисципли-
нировало многих учеников и отсеяло несерьезно настроенных людей. А во-
вторых, я стала требовать выполнения домашних заданий, поскольку только
так можно совершенствоваться и действительно чему-то научиться. В ре-
зультате у меня появилась масса талантливых учеников, которыми я горжусь!»
Лучше приехать за день-два до мероприятия и посмотреть на зал

самому, но в крайнем случае можно уточнить по телефону. Да и на
само выступление полезно приехать заранее, чтобы освоиться в по-
мещении и понаблюдать за аудиторией. Важно, чтобы вы чувствовали
себя комфортно и не отвлекались на мелочи. Знаю ситуацию, когда
молодая женщина едва не завалила всю презентацию, хотя и отлично
знала тему. Почему? Стол стоял довольно высоко на подиуме, а она
приехала на выступление в недостаточно длинном платье и волнова-
лась, прилично ли выглядят под столом ее ноги.
Мой первый в жизни семинар в качестве преподавателя начался
катастрофически. Я еще не успела сдать экзамены в аспирантуру, как
меня поставили в расписание вести семинары по мировой экономике
у третьего курса. 1 сентября пришлось на середину недели, поэтому
мой семинар был даже до первой лекции по предмету, и я не могла
ползанятия спрашивать, что нового студенты узнали из лекции. Мало
того, я готовилась к группе в 20–30 человек, однако из-за путаницы
с расписанием в мою аудиторию собрали два потока, то есть 150 на-
хальных студентов-третьекурсников, младше меня года на два-три.
Я не робкого десятка, и у меня за спиной были театральная студия
и лагеря комсомольского актива. Тем не менее держаться мне помо-
гала единственная мысль — что больше в жизни мне уже ничего не
будет страшно.
Спасла же меня одна из рекомендаций, перечисленных ниже (прав-
да, надо учесть, что специфика института отличается от добровольных
тренингов и мастер-классов).
Итак, что нужно сделать ведущему, чтобы участники остались до-
вольны и хотели прийти снова.
2. Представиться
и рассказать о себе
Здесь важны два момента. Во-первых, вам надо показать участникам,
что они могут вам доверять как специалисту. Если вы не представи-
тесь, то половина времени у участников уйдет на то, чтобы мысленно
определить, насколько вы профессиональны и насколько к вашим
словам стоит прислушиваться. Если вы не можете похвастаться боль-
шим опытом и школой, стоящей за вами, расскажите о вашей страсти
к предмету, почему вы его любите, за что, что вас побуждает препо-
давать. (Боюсь, что желание заработать деньги не будет весомым
аргументом.)
Во-вторых, представление не стоит превращать в самовосхваление,
как бы ни было приятно поговорить о себе, любимом. Аудитории важ-
но: а) увидеть, что вы эксперт; б) понять, что вы обычный дружелюбный
человек, — тогда лучше строятся взаимоот-
ношения. Последнего можно достичь юмо-
Вам нужно показать ром или добавлением пары забавных дета-
аудитории, что вам можно лей из вашей жизни. Рекомендации, как
доверять, что вы эксперт составить правильную презентацию себя,
в своем деле — и к тому же вы найдете в начале части 7. Вопросы, за-
обычный дружелюбный данные там, помогут выстроить костяк ва-
человек шей (недлинной!) речи. И прорепетируйте
ее заранее, чтобы ничего не упустить, но
и не занять слишком много времени.
Важно всегда помнить, что люди платят деньги за то, чтобы вы
удовлетворяли их потребности (в знаниях, навыках и т. д.). Если же вы
хотите удовлетворять свои потребности в продвижении, построении
собственной школы или самопрезентации, не очень корректно требо-
вать у людей оплаты этого.
3. Познакомиться
Люди любят внимание. Даже если ваша память перегружена именами
тысячи знакомых, постарайтесь запомнить ваших участников хотя бы
на это занятие. Знакомиться можно в начале занятия со всеми (опти-
мально), либо, если времени не так много, скажите, что познакомитесь
со всеми в процессе — и сделайте это. Подходя к каждому помочь, или
отвечая на вопрос, или задавая вопрос, спросите: «Как вас зовут?» —

и в ответе повторите имя этого человека.
Видели ли вы взрослых людей, слушающих презентацию со внима-
нием детей, которым рассказывают сказки? Я с таким столкнулась на
выступлении Сергея Кушнерева, продюсера программы «Жди меня».
Выступавшие до него делали грамотные, качественные презентации,
но то, как совершенно затихла аудитория, стоило Сергею Анатольеви-
чу начать рассказ, меня поразило. Встреча проходила за круглым
столом. Сергей Анатольевич, назвав себя, по кругу же попросил всех
представиться. Когда человек произносил свое имя, Кушнерев делал
пометку в блокноте и, глядя в глаза, очень искренне говорил «Очень
приятно, Тамара», «Рад познакомиться, Василий» и т. д. Как только че-
ловека выделяют из толпы и воспринимают как самостоятельную
единицу, индивидуума, это оказывает влияние и на внимание в том
числе. Этим Сергей Анатольевич сразу установил контакт с аудитори-
ей, покорив ее.
4. Выяснить, чего участники ожидают,

что они уже знают, какой у них опыт
и чему именно хотят научиться
На мой взгляд, элементарнейшая вещь, и меня всегда удивляет, когда
ее упускают из виду. Да, вам кажется, что вы определили вашу тему
в заглавии выступления или мастер-класса. Но люди вкладывают раз-
ный смысл в одинаковые слова, не говоря уж о том, что могут баналь-
но недопонять вас. Поэтому обязательно надо выяснить, с чем участ-
ники пришли, что они знают и умеют и чего они от вас ждут. Иначе
вы рискуете говорить слишком просто, или слишком сложно, или во-
обще не о том.
Иногда достаточно выяснить, занима-
лись ли участники чем-то подобным раньше Выясните, чего участники
и много ли они знают о предмете. ждут, что уже знают и уме-
Здесь же очень важно понять, на каком ют и чему хотят научиться.
языке говорить с участниками. Ранее я упо- Иначе вы рискуете
минала о шаманских семинарах, где раз- говорить слишком просто,
ница в уровне ведущих резко сказывалась слишком сложно или
на спросе и степени удовлетворения участ- вообще не о том
ников.
5. Создать структуру выступления

У вашего выступления, мастер-класса, занятия должны быть начало,
середина и конец. Лучше, если, составив подробный план, вы его за-
пишете, поскольку это даст возможность проверить его на логику
и последовательность. Еще лучше, если во время подготовки к вы-
ступлению вы проговорите его с таймером в руках: так вы будете
уверены, что уложитесь в отведенное время. И совсем замечательно,
если вы рядом с пунктами плана поставите, сколько минут на них
отводится, и в аудитории будете поглядывать на часы, чтобы следо-
вать плану.
Важный момент: расскажите участникам о том, какой план вы на-
метили. Им будет проще и психологически комфортнее следить за тем,
что происходит. А в конце выступления сделайте резюме — обобщите,
чему вы научили, а участники научились.
5а. Отходить от структуры,

если ожидания участников сильно отличны
Структуру создать нужно в любом случае: чтобы спокойно отступать
от плана, его надо иметь. Идеально, если вы заранее предусмотрите
два-три варианта вашего выступления — в зависимости от уровня под-
готовки участников.
6. Проверять факты
Как-то я была на семинаре по войлоку одного лектора, к профессиона-
лизму которого питала уважение. Правда, ровно до тех пор, пока он не
стал пространно рассказывать о том, что в Монголии войлок рыхлый
и его приходится простегивать для укрепления. А все это потому, что
овец в Монголии не стригут осенью, а весен-
няя шерсть хуже валяется. Но вот надо та-
кому случиться, что незадолго до той лек- Если на ошибке поймали
ции я ездила в Монголию. Одной из моих вас, главное — не пытаться
целей было как раз посмотреть монголь- оправдываться или отстаи-
ский войлок. Он очень плотный, очень гру- вать свою неправоту.
бый и уж точно не стеганый, в конце кон- Признайте ошибку вслух,
цов, из него юрты делают. Мало того, езди- поблагодарите за уточнение
ла я в сентябре и везде встречала грузовики,
нагруженные шерстью, — был период осен-
ней стрижки овец.
Это, безусловно, могла быть случайная ошибка лектора. Но меня
стал занимать вопрос, а сколько таких ошибок он делает в осталь-
ном — в том, чего я не знаю и не могу проверить? Нет ничего хуже,
чем потеря доверия.
А если на ошибке поймали вас? Главное — не смущаться и не пы-
таться оправдываться (или, того хуже, отстаивать свою (не)правоту).
Если очевидно, что человек прав, извинитесь, громко поблагодарите
его за то, что он научил вас новому, и привлеките внимание ваших
слушателей к этому факту.
Можно объяснить, что в любой области всегда есть что-то новое
и неизведанное и вы всегда благодарны, когда новое и неизведанное
узнаете. Человеку, который вас поправил, будет приятно оказаться
в центре внимания, а остальным понравится, как уверенно вы справи-
лись с ситуацией. Симпатии будут на вашей стороне, а симпатичному

человеку многое прощают.
Кстати, если в вашей лекции или мастер-классе задействованы
какие-либо устройства, техника, до занятия надо обязательно прове-
рить ее исправность, даже если за это отвечают другие специалисты.
Любая накладка, даже если она случается не по вине преподавателя,
отражается на впечатлениях участников.
7. Развлекать историями
(можно играми, если уместно)
Самые приятные воспоминания институтских времен у меня от при-
кладной математики и теории вероятностей — наш профессор чрезвы-
чайно грамотно строил занятия. Наблюдения за ним дали мне больше,
чем весь курс педагогики и психологии в аспирантуре. Каждые минут
двадцать–тридцать он рассказывал смешную, относящуюся к матема-
тике историю или математическую байку. Я до сих пор помню, почему
математикам не дают Нобелевские премии и анекдот про «е в степе-
ни х», хотя что такое «е в степени х», даже приблизительно не помню.
Результат? Я хорошо отношусь к математи-
ке. Если мне понадобится ее выучить, я сяду
На выступления за нее без неудовольствия и страха. И, есте-
и мастер-классы в свобод- ственно, при таком подходе учить мне ее
ное от работы время ходят будет легче.
не только чтобы чему-то Мало того, человек не может сосредото-
научиться, но и развлечься. ченно работать над чем-то долго. Переклю-
Рассказывайте участни- чение внимания, сброс напряжения дают
кам смешные истории ему необходимый отдых.
по теме Надо учитывать и еще один момент: ча-
ще всего на выступления и мастер-классы
в свободное от работы время ходят не толь-
ко чтобы научиться, но и развлечься. Так что умение ведущего быть,
помимо мастера своего дела, массовиком-затейником только способ-
ствует его успеху. Мало того, забавные истории добавляют ведущему
приятности, а приятному человеку, как я уже говорила, прощают мелкие
ошибки.
Чтобы ваши развлекательные истории хорошо воспринимались, они
должны отвечать трем требованиям:
■ так или иначе относиться к предмету;

■ не восхвалять ведущего;
■ не унижать других людей.
И, разумеется, надо знать меру: превращать мастер-класс в «весь

вечер на арене» — не ваша задача.
Где вам взять такие истории? Собирайте и записывайте в книжечку!
8. Продумать значимое окончание/прощание

Завершение процесса очень важно, подготовьте его заранее. Поблаго-
дарите участников за внимание, похвалите их работы или их прогресс,
выслушайте мнение, ответьте на вопросы, выразите надежду на новую
встречу (если это уместно), пригласите на свои следующие лекции,
семинары и консультации.
Бонус: что делать, если вам задали вопрос,

на который вы с ходу не знаете ответа?
Можно выиграть время, переадресовав его задающему: «Прекрасный
вопрос. А вы сами что думаете?» Если ответа не получили и сами еще
не придумали, задайте вопрос залу: «Кто-нибудь из участников знает
ответ на этот вопрос?» Если никто не знает и вам все еще ничего не
пришло в голову, улыбнитесь и скажите, что вам не приходилось стал-
киваться с этой проблемой, но к следующему занятию вы обязательно
ответите. Или скажите, что ответ займет много времени и вы напише-
те об этом в блоге, на сайте и т. д. Или задайте в качестве домашнего
задания. Только в последних трех случаях не забудьте ответить, на-
писать или на следующем занятии проверить (разумеется, предвари-
тельно подготовившись).
Главное — держаться уверенно: позволительно не знать чего-либо,
если вы сами не делаете из этого проблему.
Что же касается моего первого семинара, меня спас пятый пункт.
Я не просто составила подробный план перед занятием, я несколько
раз проговорила все вслух, чтобы засечь, сколько времени на что ухо-
дит. И это было счастьем. От стресса мои мыслительные способности
несколько застопорились, а тут мне не приходилось думать, что сказать
в следующий момент. Лекция у меня от зубов отскакивала.
ИНТЕРНЕТ:
6
ЧАСТЬ
С ТЬ 6
КАК ПЛЫТЬ
ИНТЕРНЕТ: КАК ПЛЫТЬ
ПО МОРЮ
ПО МОРЮ
ИНФОРМАЦИИ
ИНФОРМАЦИИ
Сайты, блоги и социальные сети представляют
прекрасную возможность как для продаж,
так и для привлечения новых клиентов и создания
определенного образа вашего бизнеса. Продвижение
ваших товаров или услуг в Интернете часто обходится
дешевле, чем прочая реклама, хотя и требует затрат
времени. В этой части мы рассмотрим, как правильно
и эффективно пользоваться инструментами
продвижения в Интернете.
А нужны ли
вашему бизнесу сайты,
блоги или социальные сети?
Если вы поинтересуетесь мнением веб-дизайнера, получите в ответ

громкое «да!». И добавление: «Мы сможем вам все сделать за такую-то
цену!» Мое мнение не столь однозначно.
Многие заводят сайт, блог или страничку в социальной сети, не
представляя цели, объема работы и последовательности действий. «Это
модно, все так делают, как же без этого, любой современный бизнес
должен…» Некоторое время помимо двух своих рабочих сайтов и бло-
га я присматривала за сообществами и порталом друзей, пока они
были в отъезде. Когда возник вопрос, буду
ли я создавать сайт для своих войлочных
работ, ответ был однозначным: сайту нет. Сайты, блоги и страницы
Почему? Потому что создание эффективного в соцсетях многие заводят
сайта требует времени, сил и денег. просто потому, что все так
Конечно, время, силы и деньги вам по- делают, но сделать страни-
надобятся и если вы заводите автономный цу в Интернете эффектив-
блог — на собственном домене. Гораздо про- ной посложнее, чем соз-
ще создается и намного дешевле обходится дать аккаунт. Если вам
блог на платформах вроде Livejournal («Жи- действительно это нужно,
вой журнал»), Liveinternet, Diary, «Блоги Mail. приготовьтесь к работе
ru» и «Я.ру». За регистрацию и создание ба-
зового журнала вам вообще не приходится
ничего платить. Только если вам нужны дополнительные функции или
индивидуальный дизайн, вам придется платить сравнительно неболь-
шую сумму (для «Живого журнала» в 2013–2014 годах эта сумма со-
ставляла 25 долларов в год).
166 ЧАСТЬ 6. ИНТЕРНЕТ: КАК ПЛЫТЬ ПО МОРЮ ИНФОРМАЦИИ
Что нужно для создания эффективного сайта

или автономного блога
Вам надо начать с того, что:
■ решить, какова ваша цель и кто ваша целевая аудитория (по-
сетители, клиенты);
■ узнать особенности этой аудитории;
■ с учетом этого спроектировать сайт (сначала на бумаге) — рас-
писать, какую информацию и как на нем размещать;
■ придумать такой дизайн (внешнее оформление), чтобы соответ-
ствовал вашей цели и привлекал именно вашу аудиторию;
■ составить техническое задание, где описано все, что вы хотите
видеть на вашем сайте, для программистов или веб-дизайнеров,
которые будут дальше ваш сайт делать;
■ найти хостинг и выбрать красивое доменное имя, а также регу-
лярно вносить оплату за пользование ими;
■ сделать уже этот сайт!!! и оплатить услуги соответствующих спе-
циалистов (как будто на этом работа заканчивается…);
■ собрать качественные фотографии и написать такие тексты,
чтобы они были понятны и привлекательны для вашей целевой
аудитории;
■ регулярно обновлять — добавлять новые статьи, фотографии,
описания ваших товаров и услуг;
■ продвигать сайт через поисковые системы, социальные сети, об-
мен баннерами и т. д., постоянно думая о том, где водятся ваши
клиенты и как до них лучше добраться;
■ надо ли добавлять, что все это связано с тратой денег, времени
и усилий?
Можно ли по-другому? Можно. Но неэффективно. Много таких без-

действующих сайтов в Сети, чьи владельцы ломают голову, почему
к ним не идут клиенты.
Только зная, кто ваши клиенты и что вы им предлагаете, вы сможе-
те продумать дизайн вашего сайта. Как-то меня попросили посмотреть
сайт, посвященный услугам телесно ориентированной терапии. На од-
ном из форумов администратор сайта оставила сообщение со ссылкой,
А НУЖНЫ ЛИ ВАШЕМУ БИЗНЕСУ САЙТЫ, БЛОГИ ИЛИ СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ? 167
и на сайт сразу зашло 240 заинтересовавшихся. Проблема была в том,

что никто не стал клиентом.
Мне же бросилось в глаза, насколько деловым выглядел сайт. А ведь
он предлагал релаксацию, эффективное расслабление мышечных за-
жимов и решение эмоциональных проблем. Темно-синий цвет, строгий
шрифт, прямые линии, никаких фотографий природы, моря, солнца,
которые бы настраивали на расслабляющий лад. Такой дизайн был бы
хорош, скажем, для юридической фирмы
или компании, продающей недвижимость.
Однако потенциальные клиенты этого сай- Для создания сайта,
та — люди, испытывающие стресс. Деловой как и для всех остальных
вид сайта никак не ассоциируется у них элементов бизнеса, нужно
с расслаблением. Если бы разработчики хорошо понимать, кто
начали с продумывания ответов на вопро- ваши клиенты, какие они
сы, перечисленные выше, такая проблема и чего хотят. Все на вашей
не возникла бы. странице должно отвечать
Готовы ли вы к затратам времени, сил особенностям и желаниям
и денег? Возможно, вам необходим именно вашей аудитории
сайт — если ваш бизнес развивается и тре-
бует новых клиентов постоянно. Блоги тра-
диционно воспринимаются как нечто менее серьезное, менее дорогое,
более доступное. Однако я — с моими войлочными куклами и поду-
шками в качестве хобби — была не готова вкладывать такие деньги
и усилия, поэтому я выбрала бесплатный блог в «Живом журнале».
Предлагаемых шаблонов для внешнего вида блога мне было вполне
достаточно, от намерения до получения готового блога с загружен-
ными фотографиями ушла всего пара часов.
Другие варианты
представления себя в Интернете
Итак, блог — сетевой дневник — имеет ряд преимуществ перед
сайтом. Если вы не создаете свой блог с нуля на отдельном сайте,
а выбираете сервисы блогов, такие как «Живой журнал» (Livejournal),
Liveinternet и другие, у вас есть уже готовый дизайн, несложно разо-
браться, как вставлять картинки и оформлять тексты. На каждой из
этих платформ есть по два-три миллиона русскоязычных пользовате-
лей, которые могут прочитать ваш журнал в своей ленте друзей, если
они на него подпишутся. Главное же — существуют сообщества, где

свой блог можно продвигать. Но свой, к примеру, «Живой журнал»
тоже надо регулярно обновлять, писать для него интересные статьи
и выкладывать хорошие фотографии, а также привлекать в него ауди-
торию.
С другой стороны, вам сложнее поменять структуру блога. У боль-
шинства блогов есть стандартный набор страниц — профиль с инфор-
мацией о вас, лента ваших записей, архив и лента друзей. Мало того,
читатели именно такой структуры ждут от блога, и, если структура
вашего журнала будет сильно отличаться, это собьет их с толку.
Страница для вашего бизнеса в социальных сетях — «ВКонтак-
те», «Одноклассниках», LinkedIn или Facebook — еще одна возможность.
«Одноклассники» и «ВКонтакте» — самые популярные в русскоязычном
Интернете социальные сети. Аудитория и той и другой значительно
превышает русскоязычную аудиторию Facebook и LinkedIn. Костяк
аудитории «ВКонтакте» — молодежь 15–24 лет, в «Одноклассниках»
проводят время те, кому за 30 и больше, тогда как самая активная
аудитория Facebook — 25–35 лет. LinkedIn — профессиональная сеть,
предназначавшаяся для поиска работы, и там существенно меньше
возможностей добавлять фотографии и статьи.
Социальные сети в большей степени настроены на общение, чем
блоги. Если вы хотите привлекать к себе внимание, вам обязательно
надо общаться, часто комментировать других, отвечать на коммен-
тарии, обращенные к вам, готовьтесь к этому. И не забудьте, что вам
нужны будут фотографии. Подумайте заранее, где вы их можете
сделать.
«Твиттер» и другие микроблоги, по моему опыту, хороши для ре-
кламы уже написанных статей, для ссылок. Вам также понадобится
время на раскрутку микроблога и продумывание записей. Вы не мо-
жете писать для «Твиттера» так, как вы пишете для сайта или блога, —
объем записи ограничен 140 знаками.
Фотосервисы — «Яндекс. Фотки», Flickr, Picasa, а также сайты
вроде Instagram и Pinterest — хороший вариант, если вы продаете
товары или у вас есть возможность делать красивые фотографии
того, что вы продаете.
«Яндекс. Фотки» — отечественный фотосервис, тогда как остальные
зарубежные. Instagram — приложение, которое совместимо с продук-
тами компании Apple, а сейчас и с телефонами на платформе Android,
А НУЖНЫ ЛИ ВАШЕМУ БИЗНЕСУ САЙТЫ, БЛОГИ ИЛИ СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ? 169
и делает квадратные фотографии. Pinterest — быстро развивающаяся

сеть для сбора и обмена фотографиями и картинками.
Люди, которые зарегистрированы на этих сервисах, могут коммен-
тировать ваши работы и ставить свои оценки. Также вы сможете давать
ссылки на фотографии в других социальных
сетях, если нужно. Конечно, обязательно
указывайте контакты и цену под каждой Если у вас нет времени
фотографией товара или услуги. и возможности занимать-
Как видите, ведение своих страниц в Ин- ся продвижением своего
тернете, даже если вам предоставит гото- дела в Интернете — сделай-
вый дизайн, — это серьезная работа. К чему те одну страничку, и этого
я веду? Если у вас нет времени и возмож- будет достаточно
ности заниматься продвижением ваше-
го бизнеса в Интернете — не тратьте вре-
мя, деньги и силы. Сделайте всего одну симпатичную страничку
с информацией о вас и контактными данными (что именно стоит
указать и как правильно это подать, читайте ниже). Если вы занимае-
тесь рукоделием — заведите магазинчик на «Ярмарке мастеров» или
Etsy. Размещайте работы в рукодельных сообществах или на форумах,
давая ссылку вот на эту вашу страничку или магазин. Это обойдется
дешевле и будет выглядеть лучше, чем большой пустой или непроду-
манный сайт или блог, обновляющийся раз в полгода.
А вот если у вас есть время и возможности для продвижения —
оставьте несколько самых эффективных интернет-сервисов и займи-
тесь ими качественно.
«Мы создали странички в социальных сетях, ведем блоги (на русском

и английском), обновляем страничку в Facebook и Pinterest. Открыли ма-
газинчик на Etsy, но пока все идет слишком медленно. Пару месяцев назад
обратились к маркетологу за советом о продвижении бизнеса, а с ее по-
мощью — в местные журналы по дизайну, к известным блогерам и жур-
налистам».
И в первую очередь помните цели вашего бизнеса. Если то, чем вы

занимаетесь, — только хобби или вы ограничены во времени и ресур-
сах, то не привлекайте дополнительных клиентов. Я уже писала, лучше
не привлечь клиента вовсе, чем привлечь и разочаровать отказом.
Кстати, и для продвижения себя, и для сбора информации, и просто

для общения с единомышленниками полезно присоединяться к груп-
пам по интересам. Выделите себе полдня и поищите, где общаются
люди по темам, схожим с вашей. Вам это поможет понять рынок, узнать
о правилах и о новинках, да и просто понаблюдать за тем, как идет
общение и ведутся дела в той или иной сети, что работает, что нет.
Форумы по интересам также могут быть хорошей площадкой для рас-
крутки себя и своего дела, как и для того, чтобы узнавать новое и со-
вершенствоваться в том, что вы делаете.
Почему профессионалы
не сделают эффективный сайт и блог за вас
Часто задают вопрос: «А стоит ли беспокоиться? Можно ведь просто
поручить все создание сайтов профессионалам из фирм, и нет проб-
лем». Есть решения, которые даже самый хороший веб-дизайнер при-
нять за вас не может, поскольку только вы знаете ваши цели и планы,
ваших клиентов и их особенности, а также ваши возможности. Так что
основные решения по сайту вы должны принимать сами.
Если вы делаете сайт:
6 важнейших страниц
Разумеется, если ваш бизнес невелик, вы вполне можете обойтись

только несколькими из этих страниц, объединив информацию.
Главная страница
На главной странице вашего сайта я бы не рекомендовала рассказы-
вать о себе. Единственное исключение — если вы «себя» и продаете, то
есть свои личные услуги, книги и т. д. Или если тот товар, который вы
предлагаете, напрямую связан с вашими экспертными знаниями или
репутацией.
Цель главной страницы — дать вашим посетителям понять, что они
оказались там, где решат их проблемы и исполнят их желания.
Что вынести на главную страницу?
■ Что именно и для кого вы предлагаете;
■ какие проблемы решает ваш товар или услуга;
■ какие выгоды получают ваши клиенты;
■ почему они должны выбрать именно вас?
И, пожалуйста, никаких анимированных

заставок и флеш-страничек! Как вы можете На главной странице
прочитать в приложении «Пишем для сай- вашего сайта не стоит
тов и блогов», люди приходят на сайт за рассказывать о себе —
конкретной информацией и крайне, крайне если только вы не продае-
нетерпеливы. Все, что мешает им быстро те свои личные услуги
получить нужную информацию, их очень или книги. Говорите о том,
раздражает. А на кого переносится их раз- что получат клиенты
дражение? На владельцев сайта! Так зачем
вам сразу же раздраженный клиент? (Увы, кнопка «Закрыть» или «Про-

пустить» не помогает. Это лишний клик, лишнее усилие со стороны
клиента.)
Обо мне / о нас

Многие заводят эту страничку только потому, что так делают все. Раз-
мещают там параграф-другой о себе / о компании, о том, как давно
они в бизнесе и как стараются помочь клиентам. «Я — дизайнер, гото-
вый воплотить в жизнь ваши идеи...», «Мы — молодая, динамично раз-
вивающаяся компания...». В лучшем случае добавляют еще фотогра-
фию себя, директора компании или групповое фото всех сотрудников,
если те поместятся в кадр.
А ведь на страничку «О нас» приходят
люди, которым действительно интересно,
«Мы — молодая, динамично что вы собой представляете! Не упускайте
развивающаяся компа- возможности завоевать их доверие и вни-
ния...» А ведь людям, кото- мание.
рые пришли на ваш сайт Напишите о вашем опыте, о том, почему
и страницу «О нас», дей- вы любите вашу работу и решили занимать-
ствительно интересно, что ся именно ею. Похвастайтесь своими до-
вы собой представляете! стижениями и достижениями ваших кли-
ентов — теми, которыми они обязаны вашей
помощи. И опять же — покажите, чем вы
лучше других продавцов на рынке, предлагающих такие же продвину-
тые тренинги, специализированные услуги или изделия разных рас-
цветок.
Это также хорошее место для отзывов довольных клиентов — при-
ведите один или два.
Контакты
Если человек готов с вами связаться и задать вопросы — предоставьте
ему все возможности! Дайте номер телефона, факса, адрес электронной
почты, скайп и ICQ. Есть люди, которые не любят говорить по телефону,
но всегда готовы написать, и наоборот. Конечно, это должны быть
рабочие телефоны и адреса — ваша частная жизнь пусть остается
частной.
ЕСЛИ ВЫ ДЕЛАЕТЕ САЙТ: 6 ВАЖНЕЙШИХ СТРАНИЦ 173
Если же на вашем сайте есть форма для обратной связи, обязатель-

но проверьте, чтобы она работала. Вряд ли человек, которому не уда-
лось написать вам один раз, повторит попытку.
Неплохая идея — намекнуть потенциальному клиенту, зачем ему
стоит написать вам. Это позволит вам наладить контакт и даст воз-
можность ближе познакомить человека с вашим предложением. Что,
конечно, облегчит вам дальнейший процесс продаж.
Например:
«Свяжитесь с нами:
■ для получения бесплатной брошюры “Название брошюры” (на
тему, решающую проблему клиента);
■ для бесплатной получасовой консультации;
■ для того чтобы первым получать информацию о наших новых
программах и ценах;
■ для того чтобы стать членом нашей программы скидок;
■ для подписки на рассылку, где... (рассказывается, как решить
такие-то проблемы или предлагаются другие выгоды)».
Кстати, есть у меня одна знакомая, кото-

рой часто приходится искать компании по- Конкуренция велика.
ставщиков в Интернете. Она просила пере- Облегчайте людям воз-
дать всем читателям, чтобы телефон и адрес можность связаться с вами
электронной почты обязательно были ввер-
ху на всех страницах сайта, ясно видными.
Она сама просто закрывает сайты, где контакты приходится искать.
А бюджет, который она может потратить, — очень и очень большой.
И это правильный и логичный совет. Конкуренция велика. Люди
нетерпеливы. Облегчайте им возможность связаться с вами, если уж
они решили это сделать.
Товары / услуги и цены

Из названия понятно, что должно быть на этой странице. Если у вас
товар — не поленитесь, не пожадничайте, сфотографируйте его про-
фессионально. Если услуга — подберите фотографию, соответствующую
ей. Перечислите особенности товара или услуги, а главное — те выгоды,
которые клиент получает, совершив покупку.
И, конечно, указывайте цену. Если вы не делаете этого, вы теряете

особо ленивых или щепетильных покупателей. Им может быть неког-
да с вами созвониться/списаться, им проще найти сайт, где цена ука-
зана. Или они могут решить, что, если вы не пишете цену, возможно,
у вас слишком дорого, и не захотят обращаться к вам.
Отсутствие ценника — барьер к покупке

Указывать цену в рекламе ювелирных изделий было настоящим табу
для производителей. Считалось, что высокая цена покупателей от-
пугнет. Пусть вот захотят украшение, дойдут до магазина, а тогда
и узнают, сколько оно стоит. А известный бренд Mauboussin (как го-
ворят французы, «с Вандомской площади») это табу нарушил. Он стал
размещать цены на украшения прямо на рекламных плакатах. И в ре-
зультате этой рекламной кампании их продажи возросли в 10 раз!
Рассказала мне эту историю главный редактор глянцевого журнала,
которая с представителями Mauboussin обедала. Рассказала специ-
ЕСЛИ ВЫ ДЕЛАЕТЕ САЙТ: 6 ВАЖНЕЙШИХ СТРАНИЦ 175
ально, чтобы еще раз подчеркнуть: отсутствие цены под изделием —

барьер к покупке.
Если вещь очень понравилась, человек, знающий, сколько она
стоит, будет думать, где найти деньги — сэкономить, одолжить, по-
просить в подарок, взять кредит и т. д. Наверняка вы и сами знаете
людей, которые берут кредиты на новую модель телефона или
ноутбука или несколько лет копят на экзотический отпуск. Все по-
тому, что люди чаще покупают то, что они хотят, а вовсе не то, что
по карману. При этом человек, не знающий цены с виду дорогого
изделия, нередко стесняется спросить, чтобы вдруг не нарваться
на пренебрежительное отношение персонала. А если вещь недо-
рогая (и нет вероятности, что цена отпугнет), то и тем более неясно,
зачем заставлять потенциального покупателя терять время на вы-
яснение цены.
«Крайне раздражает отсутствие ценника — и в Интернете, и в реальном

магазине. Когда вижу подобное, просто разворачиваюсь и ухожу, как бы
нужен мне этот товар ни был. Не знаю, в чем мотивация: может, надеются
на то, что, раз покупатель спросил цену, менеджер вовлечет его в беседу
и тот уже и не купить не сможет?»
Повторю еще раз, самое главное в продажах — убрать все барьеры

к покупке. И это исключительно в ваших интересах.
Вопросы и ответы (они же ЧАВО,

часто задаваемые вопросы или FAQ)
Чтобы найти нужное в Интернете, чаще всего люди пользуются поис-
ковыми системами («Яндексом», «Рамблером» или Google). Для этого,
понятно, они набирают некие слова, с которыми у них ассоциируется
ваш товар или услуга. «Сумки в Москве», «презентация себя», «курсы
португальского языка». Такие слова называют ключевыми. Если же на
вашем сайте нет таких слов, то поисковик его просто не покажет. Это
может случиться, если, скажем, вы используете только профессиональ-
ный язык (например, «фильцевание»), тогда как клиенты — повседнев-
ный («сухое валяние войлока»).
Вы вряд ли можете включить все ключевые слова в текст на других

страницах, особенно если на вашем сайте их немного. Зато тут на по-
мощь приходят страницы «Вопросы и ответы» и «Словарь терминов»,
о котором ниже. Отвечайте на реальные вопросы клиентов, используйте
те же слова, что и клиенты, когда их задают.
Кстати, иногда можно отвечать и на вопросы, которые клиенты не
задают, а должны бы. Это может касаться противопоказаний к исполь-
зованию вашего товара или услуги, или особой к ним подготовки, или
последующего ухода. Помогайте им, расширяйте их горизонт. Един-
ственное, что сюда не стоит включать, — откровенную рекламу. «Ска-
жите, а правда, что ваш товар завоевал такую-то премию по итогам
опроса такого-то журнала?» Если премия не Нобелевская, вряд ли кто
из клиентов задаст такой вопрос. А вот фальшь они почувствуют сра-
зу, и доверие к вам упадет.
Словарь терминов (глоссарий)

Глоссарий — отличная возможность не только для того, чтобы дать по-
сетителям информацию и включить ключевые слова. Во-первых, объ-
ясняя что-то, вы производите впечатление эксперта в вашей области.
Во-вторых, у вас есть возможность дать прямые ссылки на другие стра-
ницы вашего сайта, где продается соответствующий товар или услуга.
«Сайт я делала сама и только для того, чтобы рассказать о своем увлечении,
показать какие-то приемы и техники, познакомить с новыми мастерами, дать
полезную бесплатную информацию. Постепенно меня начали цитировать,
перепечатывать уроки, брать интервью. И стали появляться клиенты, которые
говорили: “Я прочитал вашу статью (посмотрел ваш сайт), мне очень понра-
вилось. Не могли бы вы сделать для меня то-то и то-то?”
Блог или сайт мастера — это отличный повод завязать теплые, друже-
ственные отношения с покупателем. Потому что на своих страничках вы
можете больше рассказать о себе, показать, что вы за человек и что вам
можно доверять, что вы профессионал и умеете не только то, что выложено
на “витрине” интернет-магазина».
Это непонятное SEO —
о продвижении
в поисковых системах
Так часто встречающееся в Интернете слово SEO — аббревиатура ан-

глийского search engine optimization, или оптимизации под поисковые
системы. Для чего она? Сейчас объясню.
Итак, чаще всего люди приходят на сайты через поисковые системы,
вводя запрос в строку поиска. «Яндекс» или Google среди огромного
количества сайтов и блогов выбирают наиболее подходящие для за-
проса (релевантные ему) и показывают пользователю.
Как поисковая система определяет очередность, что показать пер-
вым? Механизм рейтинга никому из посторонних не открывается,
чтобы не было злоупотреблений. При этом известно, что повышает
рейтинг наличие соответствующих ключевых слов, много посетителей
и регулярные ссылки на сайт/блог. Такие
сайты или блоги будут показаны на первой
странице, ближе к началу. Пользователи Интернета
Вот за это-то борются. Все дело в том, что крайне редко идут смо-
пользователь крайне редко идет смотреть треть даже вторую страни-
вторую страницу в перечне, выданном поис- цу результатов поиска.
ковиком. А уж до третьей-четвертой и про- Но нужно ли вам столько
чих страниц добираются сущие единицы. клиентов, сколько придет
Оптимизация под поисковые системы с первой страницы?
(SEO) направлена на повышение рейтинга.
Сама по себе идея правильная и хорошая.
Включение правильных и нужных ключевых слов («шерсть, войлок,
валяние, фильц» для войлочных сумок, «маркетинг, реклама, продви-
жение» — для маркетинга) показывает поисковой системе, что сайт
действительно подробно рассматривает эту тему. Его, значит, можно
рекомендовать! Однако пространство для некорректного использова-

ния этого механизма огромно. Можно наставить ключевые слова на
всех страницах, при этом полезности у сайта будет мало.
Другие типичнейшие злоупотребления — спам и покупка ссылок.
На вас ссылаются не потому, что считают ваш сайт или блог полезным,
а потому, что вы за это заплатили. На крупнейшей российской интер-
нет-конференции РИФ-КИБ весной 2010 года один из выступающих
сказал, что 90% SEO-оптимизаторов пользуются «черными» ссылка-
ми — то есть накручивают рейтинги искусственно.
Если к вам в блог заходили непонятные блогеры с неясными ком-
ментариями, чаще всего это как раз боты (роботы) SEO-оптимиза-
торов. Иногда они впрямую оставляют ссылку (которая учитывается
поисковой системой, поскольку поисковая система не знает разницы
между качеством ссылок). А иногда в комментарии вы ничего не видите
особенного — только «Спасибо!», «Здорово» или «Мне понравилось».
При этом если комментарий приходит вам на почту в HTML-формате,
то видны скрытые ссылки, которые следуют за этими невинными фра-
зами. Я как-то стерла комментарий, где было 30 (!) скрытых ссылок.
Поскольку SEO-оптимизаторов множе-
ство, борьба за рейтинг идет уже и среди
Ссылки на ваш сайт можно них. Если у вас обычный сайт, который вы
получить честными мето- хотите продвигать без покупки ссылок и за-
дами! Главное — интерес- полнения сайта сплошь ключевыми слова-
ное содержание сайта ми, вам будет непросто их обогнать. Разве
и хотя бы минимальное что использовать ключевые слова, которые
продвижение через соци- употребляются не так часто. Например, не
альные сети и блоги общее и безликое «экскурсии по Золотому
кольцу», а что-то более конкретное, узкое,
вроде «староверы в Костроме» и т. д. Люди,
которые интересуются этой темой, выйдут на вас. К сожалению, их
может быть недостаточно, чтобы обеспечить вам постоянный приток
клиентов.
Ссылки на ваш сайт можно получать честными методами. Главное
здесь — хорошее, качественное, интересное содержание сайта и ис-
пользование социальных сетей, блогов и форумов для продвижения.
Если вы написали интересный и полезный материал, вы можете раз-
местить его в блоге, сообществе в социальной сети вроде «ВКонтакте»
и Facebook, дать ссылку в «Твиттере» и «Одноклассниках» и т. д.
ЭТО НЕПОНЯТНОЕ SEO  О ПРОДВИЖЕНИИ В ПОИСКОВЫХ СИСТЕМАХ 179
Хороший способ продвижения — гостевые посты. Пообщайтесь

с блогерами, пишущими на похожие темы, предложите им статью
о том, в чем вы специалист. Например, я пишу в блоге о маркетинге,
продажах в Интернете, организации работы и публикую у себя госте-
вые посты психологов, фотографов, дизайнеров. Блогеру, которому вы
предложите свою статью, хорошо — он получает качественный мате-
риал, привлекающий читателей, и на недельку свободен от написания
поста, вы сделали за него эту работу. Вам тоже хорошо — в конце поста
вы добавляете что-то вроде «Добро пожаловать в мой блог / на мой
сайт, чтобы узнать о...» и ссылку. Если ваша статья действительно ин-
тересная, читатели пойдут к вам.
Не стоит переживать, если ваш сайт или блог не выходит на первую
страницу в поисковиках. Вы можете привлечь достаточно клиентов
и через общение в Интернете, следуя советам в этом разделе и в при-
ложении «Пишем для сайтов и блогов». Для «домашнего» бизнеса
редко нужны тысячи людей — иначе у вас может просто не быть воз-
можности их всех обслужить.
Профессиональная
страница: 11 вопросов
Для блога, страницы в соцсетях, как и для сайта, надо определить,

с какой целью вы его создаете, на какую аудиторию рассчитываете,
что хотите ей сказать и что ваши читатели в идеале должны сделать
после прочтения. Однако есть и тонкости.
Блогер — автор сетевого дневника — воспринимается как более
близкий человек, чем автор статей на сайте. Вам придется общаться
с читателями, отвечать на их вопросы, комментировать. Чем точнее вы
определите свои собственные границы, правила и круг тем, тем проще
вам будет потом создавать посты и отвечать на комментарии. Эти
рекомендации подойдут и для социальных сетей.
1. Ваша история — кто вы, что у вас за бизнес,

о чем вы говорите с читателями и зачем
Здесь надо подумать, сколько информации о себе и какую именно вы
будете открывать. Наличие семьи/детей? Образование или отсутствие
такового? Увлечения? Ваши комплексы и неуверенность в себе? Ваши
детские обиды, огорчения и эмоциональные травмы? История вашей
семьи (особенно если она тяжелая)? Болезни? Разводы? Националь-
ность, вероисповедание, отношение к слож-
Сколько информации ным социальным темам, политические при-
о себе и какую именно вы страстия, ошибки и сложности, двойка по
готовы открывать в блоге физкультуре в четвертом классе?
о своем деле? А что из Допускаете ли грубость и бранные слова?
этого нужно для продви- Просторечные выражения? Единых правил
жения вашего бизнеса? нет, выбор зависит от ваших целей, аудито-
рии, вашего образа и тематики.
ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ СТРАНИЦА: 11 ВОПРОСОВ 181
«Важно, чтобы были понятны мотивы, для чего и почему ты занимаешься

именно этим, и ничем другим. Чтобы было видно, что ты любишь свою
работу».
Анна Тиде,
коллекционные медведи и куклы
2. Темы, на которые вы будете писать,

сгруппированные по меткам
(рубрикам, тегам)
На сайте все статьи, посвященные одной теме, можно поместить на со-
ответствующую страницу. Например, «мастер-классы», или «новые
поступления», или «ваши вопросы» — и т. д. В блоге записи идут сплош-
ной лентой, календарно. Добавление меток к записям позволит вашим
читателям быстро найти информацию на интересующую их тему.
Названия меток стоит тщательно продумать. Если вы можете найти
художественное описание, точно передающее смысл тем, для которых
используется метка, — прекрасно. Однако чем меньше вашему читате-
лю надо думать над тем, что он найдет по такому-то тегу, тем лучше.
Если вы пишете о блогах, не мудрствуйте лукаво, «блоги» или «блого-
сфера» вполне подойдут. Тут важно не показать свою креативность,
а позволить пользователям быстро найти то, что им нужно.
Темы должны быть:
■ нужными для клиентов;
■ интересными для вас;
■ поддерживающими ваш желаемый образ (см. пункт 1);
■ продвигающими продажи.
3. Ритм публикации записей

Пишете ли вы посты раз в неделю в среду или по понедельникам-сре-
дам-субботам — хорошо этот ритм определить заранее и поддерживать.
Люди привыкают к определенности и предсказуемости. Мало того,
людям нравятся определенность и предсказуемость, они создают ощу-
щение уверенности и безопасности в нашем хаотичном мире.
Единственное — не перегружайте себя, соразмеряйте желания и воз-
можности. Три интересных поста в неделю потребуют больших затрат
времени и усилий. Если вы работаете где-то еще, у вас семья и дача,

то вряд ли вы сможете писать качественные посты так часто. Лучше
один хороший интересный пост, но в один и тот же день недели.
4. Будете ли вы размещать
посты других людей
(гостевые посты)
Если да, то на каких условиях, кого будете приглашать, как редактиро-
вать, как определять темы? Где вы будете искать гостей, желающих
написать вам пост?
5. Комментарии
Отвечать всем или только друзьям? Разрешать ли анонимные коммен-
тарии? Насколько коротко-длинно отвечать?
Что делать, если в комментариях ругаются? Будете ли стирать ком-
ментарии, которые вам категорически не нравятся? Какие именно?
6. Политика добавления друзей

(френдования)
Будете добавлять всех, кто добавил вас? Самых интересных? Не ру-
гающихся? Пока я не достигла квоты «Живого журнала» на количе-
ство друзей (в то время она была в 1000 человек), я добавляла всех,
кроме откровенных рекламщиков/троллей, обладателей пустых
дневников и людей, пишущих на языках, которых я не понимаю. Так
что мне не приходилось задумываться, когда меня добавлял новый
человек.
7. Отношения с читателями
Как часто читать посты в вашей ленте друзей и комментировать? С ро-
стом числа читателей мне пришлось пересмотреть свои возможности.
Я стала выделять по часу два раза в неделю, чтобы почитать ленту
друзей и ответить тем, чьи записи зацепили. Я, конечно, пропускала
многое, но по крайней мере никакой дискриминации.
8. Чем иллюстрировать посты

и где брать иллюстрации
«Людям интересно, какой вы, что вы за человек. И лучше рассказы иллюстри-
ровать фотографиями и картинками».
Если вы художник или фотограф — вам повезло. Если же нет, вы

можете обратиться к профессионалам, чьи работы вам нравятся. Хо-
рошо сделанные или подобранные иллюстрации создают лицо вашего
блога. Если у вас нет денег, можно попробовать договориться на взаи-
мовыгодных условиях — реклама, бартер, взаимные услуги. Есть также
немало ресурсов, на которых фотографии можно брать бесплатно,
например, FreePhoto.com и stock.xchng1. И помните, что даже на бес-
платные фотографии распространяется действие авторского права.
Посмотрите в правилах сайтов, на каких условиях они позволяют раз-
мещать фотографии. Обычно требуется указание авторства и ссылка
на сайт, но могут быть и другие условия.
9. Как вы организуете
процесс подготовки текстов
Расписание, даже самое простое, сильно облегчит вашу жизнь. Рас-
пишите хотя бы на месяц вперед, в какой день что вы планируете
опубликовать. Затем прикиньте, сколько времени уйдет на иллюстри-
рование. Затем — на написание. Затем — на
подготовку материала.
Я писала тексты пачками, заранее. Вы- Расписание сильно облег-
деляла день и занималась исключительно чит вам жизнь — даже
текстами. Затем смотрела, как их удобнее в том, что касается новых
и логичнее распределить по дням, и отсы- записей в вашем блоге.
лала ближайшие для иллюстрирования ху- Составьте себе план хотя
дожнице, Екатерине Елисеевой. После этого бы на месяц вперед, выде-
я была свободна на пару-тройку недель лите время на подготовку
и могла искать новые идеи. Конечно, я себя текста и иллюстраций
не загоняла в жесткие рамки. Если случается
1
http://www.sxc.hu
что-то интересное, то всегда можно поменять очередность и написать

о животрепещущем.
10. Размещаете ли вы видео- или аудиозаписи

(свои вебинары, подкасты)
Есть определенные хитрости в видео- и аудиозаписях. Во-первых, ка-
чество все-таки важно, хотя за 3D пока никто не гонится. Во-вторых,
необходимо поработать над видео или аудио, чтобы их дослушали до
конца. Это требует определенных навыков. В-третьих, видео или аудио
должно помогать вашей основной цели и быть интересным вашей
целевой аудитории. Далеко не все смотрят или слушают клипы/роли-
ки, и до сих пор не у всех и не везде есть технические возможности
для этого.
11. Правила вашего магазина

Здесь должно быть все — как с вами связаться, как вы принимаете
оплату, как организуете доставку, как отвечаете на претензии и т. д.
Если вы решили подойти к блогу или сайту со всей серьезностью,
в приложении «Пишем для сайтов и блогов» есть дополнительная ин-
формация, которая поможет вам в создании эффективных текстов.
Как выбрать социальную сеть

Это зависит и от вас, и от вашего товара или услуги, и от вашей ауди-
тории — потенциальных клиентов. Понятно, что вам надо идти в ту
сеть, где находятся ваши потенциальные клиенты. Самая большая
аудитория в российском Интернете сейчас у «ВКонтакте» и «Одно-
классников». Facebook отстает, но покупательская способность его
пользователей выше. В «Живом журнале» аудитория также меньше,
чем у «ВКонтакте» и «Одноклассников», зато там есть возможность
размещать более длинные записи и много сообществ, где вы можете
выставлять свои работы или рассказывать о своих услугах. Если же
у вас много фотографий и мало текстов, можно попробовать фото-
сервисы, Instagram и Pinterest.
У всех платформ есть служба поддержки и раздел часто задава-

емых вопросов, а также помощь по сайту. Обычно они уже продума-
ли и написали там все, что вам нужно знать. Не торопитесь, прочи-
тайте внимательно — и для начала вам не нужны будут дополнитель-
ные книги. Также можно поискать статьи в Интернете, объясняющие,
как лучше работать с тем или иным сервисом.
На все руки блогер:
примерный список
ежедневных задач
Если вы уже определились с целями и с общей политикой, пришло

время ежедневной работы. Кстати, для блогов и социальных сетей она
примерно одинаковая. Из чего же она состоит?
Ищите материал. Если вы решили писать посты часто, значит, вам
нужно много материала. Где вы можете его взять? Прекрасно, если из
собственной головы и из собственного жизненного опыта. Однако
вдохновение и идеи могут приходить (и приходят), когда вы общаетесь
с разными людьми, и когда вы читаете специальную литературу или
другие блоги, и когда наблюдаете за жизнью.
Заведите блокнот (файл, папку), куда вы будете записывать (вы-
резать и складывать) то, что полезно для будущих ваших постов. Про-
сматривайте его, когда вам нужны идеи или информация.
Поищите дополнительные материа-
лы в Интернете, книгах или поговорите со
Материал для очередной знающими людьми, когда выбрали тему.
записи в блоге можно Обязательно проверьте сведения в надеж-
искать не только в собствен- ных источниках. К сожалению, не все объ-
ном жизненном опыте — ективны и старательны. Сбор дополнитель-
общайтесь с людьми, ных сведений и их проверка помогут вам
наблюдайте за жизнью написать максимально интересный и по-
лезный пост. И, конечно, хороший тон —
обязательно давать ссылку на тексты дру-
гих авторов, если вы их у себя используете. А если вы приводите мате-
риал из книг, посмотрите, не охраняется ли он авторским правом
и допустимо ли копирование (обычно это указано на одной из первых
страниц книги).
НА ВСЕ РУКИ БЛОГЕР: ПРИМЕРНЫЙ СПИСОК ЕЖЕДНЕВНЫХ ЗАДАЧ 187
Составьте календарь ваших записей и регулярно просматривайте

его. Вам будет легче подбирать материал.
Набросайте план записи. Я обычно делаю это на бумаге, пока
сижу в очереди, или во время обеда в офисе, или в метро, в общем,
в любой свободный промежуток времени. Выписываю основные мыс-
ли вразброс на бумажке, обвожу кружочками. Потом уже выстраиваю
между ними связи, нумерую, выбрасываю лишнее, добавляю недоста-
ющее так, чтобы получился стройный план.
Продумайте, на что вам нужно дать ссылки, сохраните адреса
страничек отдельно в файле или папке в «Избранном» вашего брау-
зера, если пост не собираетесь выкладывать сразу. Включите сюда
и ссылки на ваши предыдущие тексты на ту же тему. Вы поможете
читателям получить больше информации (если они пропустили или
забыли предыдущие записи) и заодно поспособствуете продвижению
вашего блога.
Создайте запись и отредактируйте ее. Учитывайте особенности

чтения в Интернете, пишите по возможности короткий и ясный текст,
удобный для просматривания. (Подробнее об этом — в приложении
«Пишем для сайтов и блогов».)
Подумайте об иллюстрациях. Выберите то, что вам подходит, за-
кажите художнику или фотографу, сфотографируйте или нарисуйте
сами.
Расставьте метки (теги). Метки важны для поиска по блогу и для
продвижения ваших старых текстов.
Добавьте короткую ссылку для «Твиттера» или кнопку перепоста,
чтобы было удобно делиться вашей записью. Если, конечно, вы этой
методикой пользуетесь и если это не предусмотрено в системе авто-
матически.
Отвечайте на комментарии, это вежливо. Хотя, если к каждой
вашей записи по сотне комментариев, вам будет тяжело. По крайней
мере, отвечайте на значимые.
Почитайте вашу ленту друзей. Что интересует этих людей, что
им не нравится, какие у них проблемы. Во-первых, это может натолк-
нуть вас на идеи для новых записей. Во-вторых, вы будете лучше
знать, как именно оформлять посты для того, чтобы их читали.
В-третьих, вы поймете, как создать для них то предложение, которое
их заинтересует.
Не забудьте оставить комментарии к хо-
рошим постам вашей ленты друзей. Люди
Работа с соцсетями любят взаимность, и, если вы ждете внима-
и блогами — это не только ния к вам, проявляйте внимание сами. Ис-
создание записей и их тина из разряда банальных, но огромное
продвижение. Почитайте число тех, кто ведет публичные блоги, ее не
то, что пишут в своих учитывает.
блогах ваши клиенты, Посмотрите профильные сообщества.
это поможет вам лучше Если ваша запись подходит по тематике,
понять тех, для кого вы разместите на нее ссылку или напишите
работаете продолжение (начало, развитие) этой темы
со ссылкой на ваш блог.
Не стесняйтесь давать ссылки на соот-
ветствующие тематике ваши прошлые записи в комментариях к чьим-то
постам. Если ссылка полезна и по теме, а не для рекламы как тако-
вой, вам будут благодарны.
НА ВСЕ РУКИ БЛОГЕР: ПРИМЕРНЫЙ СПИСОК ЕЖЕДНЕВНЫХ ЗАДАЧ 189
Походите по социальным сетям и форумам, посмотрите, где идут

дискуссии на ту же тему, которую вы осветили, где ваша запись за-
интересовала бы других. И дайте на нее ссылку.
Не забывайте поставить таймер, а то слишком легко провести
в Интернете намного больше времени, чем планировали изначально.
Отдохните, выспитесь, прогуляйтесь, пообщайтесь с людьми вне
Интернета. Интернет-зависимость действительно есть, и она не очень
приятная. Жизнь течет не только в Интернете, и ваши жизненные цели,
вероятнее всего, лежат также за его пределами.
Темы, вызывающие
наибольший отклик
Не надо быть семи пядей во лбу, чтобы понимать пользу популярных

постов. На них ссылаются, их помнят, они приносят вам новых посе-
тителей и постоянных читателей, причем нередко в течение долгого
времени после того, как вы их опубликовали.
Чтобы узнать, какие посты популярны, достаточно посмотреть ста-
тистику «Яндекс-блогов». Часто это интервью с известными людьми,
фотографии знаменитостей (особенно неприглядные), а также прово-
кации, сплетни, скандалы, насмешки и... гм... соблазнительные женские
фотографии. Однако для профессионального блога или страницы да-
леко не все эти темы подходят.
Какие же типы записей поддержат вашу профессиональную репу-
тацию, одновременно подняв ваш рейтинг?
1. Список ссылок или ресурсов

Конечно, необходимо время, чтобы искать в Интернете интересные
ресурсы, а также талант, чтобы выбирать из них лучшие и наиболее
полезные и эффективные. Тем не менее такие посты часто попадают
в «Избранное», ими делятся, их рекомендуют.
2. Полезные советы
Краткие, емкие, полезные советы были популярны еще во времена со-
ветских журналов — от «Работницы» и «Крестьянки» до «Юного техни-
ка» и «Науки и жизни». Они дают читателю то, что он может немед-
ленно использовать, и сберегают его время на поиск и переработку
информации.
ТЕМЫ, ВЫЗЫВАЮЩИЕ НАИБОЛЬШИЙ ОТКЛИК 191
3. Хороший мастер-класс/
руководство/рецепты
Если такой пост сопровождается качественными фотографиями, он осо-
бенно цепляет глаз. Я никогда не была убежденной вегетарианкой, но
блог девушки-сыроедки соблазнил меня на целый месяц сыроедения
и покупку сушилки для овощей, настолько там красиво, вкусно и про-
сто все описано.
4. Высказывание популярной точки зрения

с приведением доказательств
Как это ни забавно, люди любят читать о том, что они и так знают
и с чем согласны. Вспомните маленьких детей. Они в сотый раз просят
рассказать одну и ту же сказку, даже если знают ее наизусть, а роди-
тели рычат и лезут на стенку от этой просьбы. Известные сказки сни-
жают детскую тревожность. У взрослых аргументированное подтверж-
дение их взгляда на мир точно так же снижает тревожность. Если вы
привели интересные или убедительные доказательства популярной
точки зрения, получите множество ссылок на вашу запись: вас пере-
постят со словами «вот я именно так и думаю!».
5. Подборка «самого-самого»
Самые интересные, самые необычные, самые хорошие, самые вкусные,
самые дурацкие, самые полезные... Людей всегда притягивают край-
ности. А если уж этого еще и целый список, он становится во много
раз притягательнее.
Кстати, список общеизвестных фактов, которые на поверку оказы-
ваются ложными, тоже привлекает много внимания.
6. Обзоры и рецензии
Обозревать можно все, что угодно. Книги, сайты и блоги по вашей
тематике. Товары (например, материалы, инструменты и даже мебель)
в магазинах, которые помогут либо вашим клиентам, либо коллегам
по цеху. Само собой — мероприятия. Любые выставки, ярмарки, лекции,
имеющие отношение к тому, чем вы занимаетесь. Новые методы в ва-

шей профессии, эффективность старых методов, перспективы разви-
тия — вы ограничены только своей фантазией.
7. Другой опыт, другая жизнь

Чем бы вы ни занимались, подробный рассказ об этом будет интересен
довольно большому количеству людей. Самое популярное сообщество
в «Живом журнале» — «Один мой день». Люди самых разных профессий
и занятий рассказывают о своем дне — со множеством фотографий.
Для профессионального блога или страницы могут подойти следу-
ющие темы:
■ «День из жизни» или «Каково это — быть... (стеклодувом, куколь-
ным мастером, практикующим психологом, шаманом, бизнес-
консультантом)»;
■ «Экскурсия по офису/мастерской и рассказ о работе»;
■ «Прогулка по окрестностям моего офиса (мастерской и т. д.)». Что
там интересного, куда я хожу обедать, где прогуливаюсь, кормлю
голубей и пускаю мыльные пузыри;
■ «Как я пришла к тому, чем занимаюсь»;
■ «Что мне больше всего нравится в моей
Рассказ о вашей жизни работе»;
тоже может быть уместен ■ «Как моя работа изменила/обогатила
в профессиональном мою жизнь и почему я не поменяю ее
блоге — опыт другого ни на какую другую, по крайней мере
человека многим интере- в ближайшее время»;
сен, особенно если речь ■ «Мой любимый проект, который я скоро
идет о не совсем обычной запущу (или недавно запустила)»;
сфере деятельности ■ «Мои ошибки и уроки, которые я из них
или работе на себя извлекла» (конечно, речь не идет о двой-
ке за контрольную по русскому языку
в третьем классе);
■ какие моменты нужно учесть при выборе товара/услуги, на что
клиентам надо обратить внимание, когда они хотят что-то за-
казывать в вашей сфере деятельности;
■ «5 (7, 8, 9) советов, которые помогут вам извлечь максимум из
моего продукта»;
ТЕМЫ, ВЫЗЫВАЮЩИЕ НАИБОЛЬШИЙ ОТКЛИК 193
■ «Гостевой пост клиента: Фрося Бурлакова о том…» (как улучшить

продукт, или как его использовать, или как этот продукт улучшил
Фросину жизнь. Только честно!);
■ «Чем мне нравятся предложения моих конкурентов и что я делаю,
чтобы их опередить».
Используйте наработанное
Давайте ссылки на старые тексты. Для этого существует несколько
способов. Можно давать ссылки собственно внутри текста. Можно под
каждым постом давать ссылки на наиболее интересные предыдущие
записи по теме («Также на эту тему: …»). Еще один вариант — выве-
шивать самые популярные записи в правую или левую колонку на
главной странице блога. Разумеется, это могут быть и не самые по-
пулярные, а те, к которым вы хотите привлечь внимание.
По моему опыту, по ссылкам в конце поста переходят чаще, чем
по ссылкам внутри текста. Возможно, потому, что в процессе чтения
человек не хочет отвлекаться. Важно и то, что для ссылки в конце
текста дается полный заголовок записи, которую предлагают прочи-
тать, что больше привлекает внимание.
Как завоевать
доверие клиентов?
Люди предпочитают иметь дело с теми, кому они доверяют. Это дает
некую гарантию, что деньги не будут потрачены впустую, что их не
обманут, что в случае чего есть кому пожаловаться. В конце концов,
все мы сталкивались с шарлатанами либо слышали о них. Виртуально
доверие выстроить тоже не так сложно, хорошо работают следующие
техники.
Разместите информацию о себе. Все на вашем сайте или в блоге
должно быть прозрачно. Ваше имя, ваши контактные данные (хотя до-
машний адрес и номер паспорта лучше оставить при себе). Ваша фото-
графия (в идеале — профессиональная). Ваше образование, опыт работы.
Докажите ваш профессионализм. Расскажите об опыте работы,
о пройденном обучении. Награды, дипломы, свидетельства — все в ко-
пилку.
Расскажите о деталях производственно-
го процесса или вашего труда. Разумеется,
Толпу лучше всего привле- коммерческие секреты выдавать не надо.
кает толпа. Если ваш товар Приведите образцы вашей работы. Люди
или услугу использует хотят видеть то, что вы делаете. И они име-
кто-то еще и доволен, ют на это полное право, если вы хотите по-
доверие к вам повышается лучить их деньги.
Отвечайте на часто задаваемые вопросы
в «Часто задаваемых вопросах». Честно и от-
крыто. И именно на те вопросы, что задают ваши клиенты, а не на те,
которые вы бы хотели от них услышать.
Дайте гарантию и объясните, что вы сделаете, если клиент будет
недоволен покупкой. Куда ему обращаться, как, какова процедура.
Приведите ответы на возражения. Вы же знаете, что могут сказать
потенциальные покупатели, не желающие приобрести ваш товар? Все
КАК ЗАВОЕВАТЬ ДОВЕРИЕ КЛИЕНТОВ? 195
их «да, но...»? Если не знаете — вам необходимо еще раз исследовать

вашу целевую аудиторию. И вот на все эти «да, но...» приведите убеди-
тельные доказательства, что «да».
Покажите, что ваше предложение популярно и пользуется спро-
сом. Ничто так не привлекает толпу, как толпа. Народная мудрость
говорит: «Засватанная невеста всем хороша». Если ваш товар или
услугу использует кто-то еще и доволен, доверие к вам повышается.
«Продано свыше миллиона экземпляров» на книгах — как раз из этой
серии.
Разместите фотографии. Грустные лица людей до того, как они вос-
пользовались вашим предложением, и их счастливые улыбки после.
Я утрирую, конечно, но смысл понятен.
Соберите отзывы. То, что говорят о вас другие люди, имеет намного
больший вес, чем любые слова, которые вы говорите о себе сами.
Соберите непрямые подтверждения, если отзывов нет: число про-
даж, количество покупателей, громкие имена, с которыми вы работа-
ли (иногда для этого требуется их согласие). Видели, как художники
указывают число своих выставок и страны,
в которых находятся их картины? Вот оно
как раз. Дайте клиентам знать,
Дайте ссылки на статьи о вас или вашем как долго вы уже на рынке.
продукте в журналах, на сайтах, в блогах. Если вы начали бизнес
Люди доверяют больше тому, о чем пишут давно и продержались все
средства массовой информации, чем тем эти годы, значит, вы доста-
товарам/услугам, о которых не слышали. точно популярны
Нам всегда кажется, что, если о чем-то на-
писали, значит, это важнее и солиднее, чем
то, о чем никто не пишет.
Расскажите реальную историю ваших клиентов — какая у них проб-
лема была и как они решили ее с вашей помощью (опять же, этичнее
спросить разрешения или уж изменить историю, чтобы человека не-
возможно было узнать).
Дайте знать, как долго вы уже на рынке. Если вы начали бизнес
давно и продержались все эти неспокойные годы, значит, вы достаточно
популярны. Это вызывает доверие.
Предупредите клиентов о том, что предложение ограничено из-за
большого спроса, — это показывает вашу популярность. Только, конечно,
врать не стоит — это может вам серьезно навредить.
Работает ли ваша страничка

Оценка работы должна иметь прямое отношение к вашей цели. Если
ваша цель — увеличить продажи, надо смотреть не на число друзей
или подписчиков в вашей социальной сети. Надо оценивать, насколь-
ко увеличились продажи от ваших действий, стало ли больше звонков
или писем.
Как вы будете следить за эффективностью ваших действий, надо
определить заранее. Хотя бы записать число посетителей сайта или
количество продаж за месяц.
Методы также должны соответствовать цели. «Вирусный» ролик
может увеличить число людей, знающих о бренде, или улучшить от-
ношение к компании, но такие ролики редко приводят к существен-
ному повышению продаж. Так что если ваша цель — продажи, поду-
майте о других методах: подчеркивайте выгоды от приобретения ва-
шего товара или услуги, предлагайте скидки, проводите акции.
Когда ваш блог
разрушает ваш бизнес
Нередки жалобы, что продвижение изделий или услуг через блоги или
социальные страницы не приносит прибыли. Клиенты не приходят
вообще или приходят, но не делают заказ. Владельцы с недоумением
и недоверием смотрят на тех, кто успешно продает через «Живой жур-
нал», «Ли.ру» или «ВКонтакте».
Основа основ — что ваш блог говорит о вас?

Зачастую отсутствие продаж — ответственность самого блогера. Не-
которые, кажется, делают все, чтобы оттолкнуть потенциальных кли-
ентов.
Что ваш блог или профиль в социальной сети говорит о вас? Как
они представляют ваш бизнес? Посмотрите на свою страничку так,
будто пришли на нее впервые. Что хозяин блога говорит о себе через
дизайн и записи? «Я приятный человек, кото-
рый обожает детей, любит путешествовать,
слушает такую-то музыку, а, кстати, еще у ме- Посмотрите на свой блог
ня есть вот это хобби»? Или «Я профессионал, или страницу так, будто
готовый решить вашу проблему»? видите все это впервые.
Покупатель приходит в блог для решения Что хозяин блога расска-
проблемы. Ключевое слово — «покупатель». зывает о себе через дизайн
Читатель или родственник может прийти и записи?
полюбопытствовать, да. Но покупатель — это
человек, чью проблему вы можете решить
за его деньги. А он видит на страничке 100 фактов о вас, детальный
отчет о том, как вы провели выходные, или жалобы на коллег, клиентов
и окружающий мир. Потенциальный покупатель пожмет плечами
и уйдет.
В чем здесь главная проблема? В том, что путают личный дневник

и публичный блог. Да, порой хочется поделиться с друзьями и род-
ственниками тем, как вы провели отпуск, как растет ваш ребенок,
другими приятными моментами, приносящими радость в жизнь. За-
ведите два блога. Один — для родственников, друзей и тех, кому инте-
ресна ваша жизнь. Другой — для тех, кому интересна ваша работа.
Частые ошибки
Вы размещаете одни коммерческие/рекламные посты
Социальное — это про взаимодействие, общение. Успешный блог или
профиль в социальной сети принадлежит реальным людям, которые
разговаривают с другими людьми. Даже за корпоративным блогом
должен стоять чей-то голос, чья-то личность, чья-то энергия, которая
и притянет других. Вот только разговаривать надо о том, что так или
иначе имеет отношение к вашему бизнесу или к вашему образу.
КОГДА ВАШ БЛОГ РАЗРУШАЕТ ВАШ БИЗНЕС 199
Вы понятия не имеете, как ваш блог

или страница служит целям вашего бизнеса
Поэтому вы выкладываете то, что вам придет в голову, не продумывая
записи заранее. И в таком случае не всегда посты работают на вас. Ведь
как получается? Чаще всего в блоги приходят по ссылкам на конкрет-
ный пост или из поисковых систем. И цель потенциального клиента —
найти решение своей проблемы. Если человек не знает, что вы делаете
и как вы можете ему помочь, вы теряете клиента.
Допустим, я хочу сшить себе шелковое платье. Ищу в Интернете
фасоны, чтобы рассказать своей портнихе. Натыкаюсь на прекрасный
пост, рассказывающий о модных тенденциях. Я благодарна автору,
перерисовываю фасон или записываю название ткани и звоню порт-
нихе. А теперь представим, что в конце поста или рядом с ним (в на-
звании блога, в разделе теги, ссылки) есть надпись: «Эти и другие мо-
дели мы можем вам сшить, обращайтесь». Я заинтересуюсь: раз чело-
век так хорошо разбирается в модных тенденциях, может, и платье мне
сошьет лучше?
Вы считаете, что блог или страницы в социальной сети —

это о вашем бизнесе
Если вы спросили «А о чем еще?», вы в числе многих, совершающих эту
ошибку. Ваш блог — об успехе, достижениях, счастье ваших клиентов.
Всегда помните: людей интересуют они сами и решение их проблем.
Их интересует то, что вы им можете дать,
чем вы им можете помочь, как они будут
себя чувствовать в результате общения с ва- Людей интересуют они
ми. Тогда они готовы заплатить вам деньги. сами и решение их проб-
Я знаю много мастеров в «Живом жур- лем. Поэтому ваш блог
нале», которые проводят мастер-классы. Но должен говорить не о ва-
советую знакомым идти не к тем девушкам, шем деле, а о том, чего
чьи работы кажутся прекрасными. Я реко- достигают клиенты и как
мендую мастера, работы учеников которого они приходят к успеху
кажутся мне прекрасными. Если вы работа-
ете в сфере услуг, рассказывайте истории
успеха ваших клиентов. Только, конечно, спрашивайте разрешения
либо меняйте данные так, чтобы узнать было невозможно.
Вы привлекаете читателей, а не клиентов

Давайте взглянем правде в глаза: читатели блогов далеко не всегда
собираются хоть что-то покупать. Высокий рейтинг и количество чи-
тателей не так важны для бизнеса, как то, зачем вас читают. Слава
приятна, но не помогает оплачивать счета. Часто ваши читатели хотят
развлечься или посмотреть на прекрасное. И не менее часто — узнать
ваши секреты и ваши наработки, чтобы делать так же, как вы, или
лучше вас и составить вам конкуренцию.
Что делать? Во-первых, постоянно развиваться, чтобы быть на голову
выше себя позавчерашнего. Во-вторых, изменить фокус вашего блога.
Пишите о том, что относится к проблемам вашего клиента, что пока-
зывает ваш высокий профессионализм и при этом подталкивает людей
работать с вами, а не просто вас читать. Сложно? На самом деле не
очень, но требует работы, продумывания, планирования и подготовки.
Например, если вы занимаетесь организацией турпоездок и пишете
о красотах того или иного места, можно вставить «завлекалочку» — рас-
сказать, что работаете с гидами, знающими такие-то редкости, проезд
к которым в одиночку организовать сложно. И уж конечно, не разме-
щайте ссылки на сайты для поиска дешевых авиабилетов — потому что
это привлекательно вовсе не для ваших потенциальных покупателей.
Вы публикуете записи раз в месяц

Частота и регулярность важны. Надо постоянно напоминать о себе,
поддерживать свой образ. При информационной перегрузке ваша
единственная запись может не запомниться, а то и банально затеряться
в многочисленных записях других людей.
«Количество времени, которое нужно тратить на Интернет, — проблема,

которую решаю до сих пор. Выпала на неделю из “Одноклассников”, не вы-
кладывала ничего нового — резкий спад заказов».
Вы не предлагаете купить
Это ошибка часто встречается в блогах и на сайтах. Если вы ясно и чет-
ко не указали цену и не сказали: «Купите это здесь» или «Перейдите по
этой ссылке, чтобы купить мою работу», читателям может не прийти
в голову! Так что не стыдливое маленькое «продается» где-то внизу,
КОГДА ВАШ БЛОГ РАЗРУШАЕТ ВАШ БИЗНЕС 201
а вполне откровенное и честное предложение о покупке в каждой про-

дающей записи.
Неоднократно встречала «Желающие узнать цену — пишите». Сразу
отбивало все желание иметь дело с таким продавцом — для меня как
покупательницы это неуважение к моему времени, которое я должна
потратить на то, чтобы найти, как связаться, написать письмо, отпра-
вить и ждать ответа.
Вы решаете проблему, до которой людям нет дела

Ранее я писала о девушке-художнице, которая безуспешно предлагала
роспись стен кафе, не зная, нужно ли это его хозяевам. Те же ошибки
встречаются и в Интернете. Вам нужно решать проблему ваших кли-
ентов. Не ту проблему, которая сидит у вас в голове. Не ту проблему,
которую вы у них прекрасно видите. А ту проблему, которая их самих
беспокоит.
Кстати, вы же помните, что слова «уникальное предложение» тут
могут быть знаком опасности? На вашем рынке совсем нет конкурен-
ции? Не потому ли это, что никому не нужно то, что вы предлагаете?
Это очень обидно. Но лучше понять это раньше, чем позже.
Ошибки,
на которых училась я
В практике ведения блога я сама сделала ряд ошибок и вывела для

себя несколько работающих правил для привлечения внимания, о ко-
торых сейчас и расскажу. Блог «Работа как удовольствие», arcobaleno-ru.
livejournal.com, я изначально завела для войлочных работ. Не видела
смысла вести желающих посмотреть на моих кукол или подушки
в личный блог, где я часто пишу о политике или науке. Год с небольшим
блог существовал ни шатко ни валко с семьюдесятью читателями.
Потом знакомая вдохновила меня написать серию заметок по мар-
кетингу для индивидуального бизнеса и рукоделия. Прирост читателей
был, но небольшой. Здесь я совершила свою первую ошибку. Написав
в тетрадке проект будущей серии «Заметки по маркетингу для частно-
го бизнеса», я пришла в восторг от собственного замысла и тут же
договорилась о размещении рекламного поста со смотрителем войлоч-
ного сообщества, в котором состояла. Мол, приходите в мой блог,
я буду писать о маркетинге.
Как бы не так. Это я могла считать, что
сотворю что-то волшебное. Однако люди не
Не спешите рекламировать собирались верить мне на слово и, не уви-
ваш сайт, блог или серию дев ничего, кроме обещания, постоянными
записей, если интересные читателями не стали. И я их, надо сказать,
тексты и новые работы понимаю. Я бы тоже не стала. А позже мне
пока существуют только уже неловко было рекламировать в сооб-
в ваших планах! ществе ту же серию, чтобы не посчитали
спамом. Хорошая рекламная возможность
оказалась утеряна.
Отсюда первое правило продвижения в Интернете: сначала создайте
качественное наполнение блога/сайта (тексты, иллюстрации,
фотографии) и только после этого зовите людей смотреть на это.
ОШИБКИ, НА КОТОРЫХ УЧИЛАСЬ Я 203
Меня также расстраивало качество текстов во многих блогах и на

сайтах. В конце 2009 года я запустила акцию — высылала написанное
мною «Руководство по созданию текстов для сайтов и блогов» в обмен
на размещение баннера со ссылкой на мой блог. По этому предмету
я провожу тренинги на работе и хорошо его знаю. Желающих получить
руководство было множество. А вот прирост читателей оказался мень-
ше, чем я ожидала, хотя у меня ушла куча времени на акцию: написать
руководство для широкой аудитории, проверить ссылки, собрать ад-
реса, отправить... Гора родила мышь, как говорится.
Чуть позже я осознала, что здесь крылась моя вторая ошибка. В блоге
на тот момент были тексты о маркетинге для индивидуального бизне-
са и рукоделия, а также мои войлочные работы. Они могли быть инте-
ресны довольно узкой аудитории. Акция же привлекала многих людей,
но не тех, которых интересовало продвижение хендмейда и личных
услуг.
Отсюда еще одно правило: чтобы не тратить ресурсы впустую,
проводите акции именно для вашей целевой аудитории.
Параллельно на моей работе в одном из проектов стали использо-
вать социальные сети. Мне пришлось перелопатить много информации
по маркетингу в социальных медиа. Стало интересно, работают ли
западные приемы ведения блогов в русскоязычной среде. Но проверить
было негде.
В начале 2010 года я подумала: а что мне, собственно, мешает пере-
делать блог? Почему бы не сделать из него профессиональную площад-
ку для исследования эффективности различных методов ведения
блогов? Мне хорошо, у меня профессиональный рост. У читателей
двойная выгода. Я не только рассказываю им о том, что работает или
не работает именно в русскоязычной блогосфере. Они могут сами это
видеть на моем же примере — и решать для себя, что полезно, что нет.
Подготовка заняла около месяца, 16 февраля я поменяла дизайн
блога и загрузила первый «профессиональный» пост. На тот момент
у меня было 300 с небольшим читателей. Через три месяца и три дня,
19 мая, пришел 1000-й френд. И это без дополнительной рекламы и на-
круток — никаких акций я больше не проводила и первая людей в дру-
зья не добавляла. Мне было интересно проверить, насколько правильна
фраза «Содержание — король, общение — королева», действительно ли
можно привлечь читателей за счет содержания и общения. К тому же
это позволило создать качественную аудиторию — привлечь людей,
которым интересно читать мои тексты, а не

«Содержание — король, тех, кто добавляет в друзья исключительно
общение — королева». из взаимности.
Я проверила правоту этой А может, я просто такая талантливая
фразы, за три месяца и дело вовсе не в тех методах, что я исполь-
увеличив число читателей зую? Как бы не так! У меня есть «контроль-
моего блога с 300 ная группа» — личный блог, где я пишу то,
до 1000 человек что хочется, и так, как хочется, не используя
никаких методик. Там 1000 читателей на-
бралось только за 6 лет. И это с учетом, что
я до того лет семь была модератором крупного и хорошо известного
форума и многие знают меня оттуда, то есть начинала не с нуля.
Подписка:
пусть ждут ваших писем
Рассылка материалов подписчикам считается одним из самых эффек-

тивных способов продвижения и продаж. Если, конечно, ее правильно
делать. Если человек подписался на вашу рассылку, то, вероятнее
всего, он уже ваш потенциальный и заинтересованный клиент, поэто-
му убедить его купить что-то намного проще, чем человека с улицы.
Согласно исследованиям, опубликованным летом 2012 года Джейко-
бом Нильсеном, конвертация в покупатели посетителей из рассыл-
ки — 4,9%, из результатов поиска Google — 2,7%, тогда как из Facebook —
всего 0,5%.
Какие рассылки можно предложить?

Любые связанные с вашей темой — риелтор может рассказывать о вы-
боре места жительства, ведущий творческих семинаров — об общих
принципах дизайна, преподаватель иностранного языка может вклю-
чать в рассылку афоризмы на этом языке, а терапевт или коуч — му-
дрые фразы по их теме, к примеру, о гармонии отношений или карьер-
ном росте.
Разумеется, нет смысла в бесплатной рассылке давать всю ту ин-
формацию, которую вы используете на ваших семинарах или консуль-
тациях. Иначе вы будете рубить сук, на котором сидите. Хороший
подход придумала мастер по наращиванию ресниц. Процедура эта
регулярная, и по понедельникам она высылала подписчикам расписа-
ние на следующую неделю, чтобы они могли выбрать для себя удобное
время. На сайт и в блог расписание выкладывалось только в четверг.
Так что у подписавшихся на рассылку был больший выбор. Также она
добавляла в рассылку забавные истории из практики, советы по уходу
и вдохновляющие цитаты.
Вы можете писать о том, какие новые тенденции появились в вашей

сфере деятельности, рассказывать, что вы планируете сделать. Пред-
лагайте вашим клиентам присылать фотографии в сделанных вами
украшениях, фотографии вашего изделия в интерьере, все то, что
каким-то другим образом связано с вашим товаром или услугой (на-
пример, первое выступление для танцующих пар, которых вы трени-
ровали, и т. д.). Давайте ссылки на бесплат-
ные мастер-классы, которые вы выложили
Рассылка должна говорить в Сеть, предлагайте подписчикам специаль-
о том, что интересно, полез- ные скидки или подарки за покупку.
но или приятно читателю, Рассылки в русскоязычном Интернете
следуйте принципу чаще всего осуществляются через Subscribe
«Что в этом для меня?» — или SmartResponder. Проблема с Subscribe
то есть для клиента в том, что все адреса ваших подписчиков
остаются «собственностью» этой системы,
ПОДПИСКА: ПУСТЬ ЖДУТ ВАШИХ ПИСЕМ 207
вам их не показывают. Если вы решите уйти с Subscribe, то потеряете

подписчиков. У SmartResponder такого ограничения нет. Эта система
также позволяет размещать форму подписки в постах в блогах.
Однако и здесь есть «подводные камни». Поскольку рассылка при-
ходит в личный почтовый ящик, она воспринимается как письмо,
и психологически включается ощущение близости, личного знакомства
с автором. Именно поэтому рассылка может больше раздражать. Люди
воспринимают свой почтовый ящик как личное пространство. Все, что
напрасно занимает их время или кажется спамом, без размышлений
отправляют в корзину. Если ваша рассылка неинтересна, у вас больше
шансов раздражать пользователей, чем при неинтересном сайте.
Как писать в рассылке

Люди обычно не читают любой вводный текст в рассылке. Даже если
он состоит из трех строк, 67% пользователей, согласно результатам
исследований, не уделяют этому тексту никакого внимания. Всего на
чтение рассылки уходит в среднем 51 секунда.
Какие выводы можно из этого сделать?
Дайте вашей рассылке понятное назва-
ние, имеющее отношение к тому, что вы На чтение рассылки люди
пишете. При регистрации оговаривайте, как тратят всего-то около
часто вы будете отправлять письмо, и при- 50 секунд. Чем лучше вы
держивайтесь этого ритма. продумаете размер текста
Не требуйте при регистрации большего, и его интересность, тем
чем почтовый адрес и, если необходимо, больше вероятность, что
имя. Иначе вы потеряете огромное количе- клиент успеет его дочитать
ство потенциальных читателей.
Ограничьте ваше письмо пятью экранами
(по длине прокрутки). Лучше еще меньше — двумя-тремя. Дальше пяти
читатели точно прокручивать не будут.
Включайте в заголовок каждого письма краткое описание того,
о чем пойдет речь. Больше шансов, что читатель заинтересуется.
Пишите о том, что непосредственно полезно читателю (следуйте
принципу «Что в этом для меня?», о котором я рассказывала в разделе
о рекламе, в истории с Роберто).
Рассылка должна быть удобна для быстрого просмотра, используйте
пробелы между абзацами, разбивайте текст подзаголовками, из кото-
рых понятно, о чем пойдет речь далее (подробнее об этом в приложе-

нии «Пишем для сайтов и блогов»).
Рассылка должна быть полезной читателям, и вам обязательно на-
до эту полезность объяснить. Однако и этого может быть недостаточ-
но, чтобы привлечь людей подписаться. Тогда предложите каждому
подписчику подарок. Это может быть что-то материальное — купон на
скидку, скажем, либо ценная информация — электронная книга, руко-
водство, отчет на интересующую ваших потенциальных читателей
тему. Конечно, тему, связанную с вашей услугой или товаром. Напри-
мер, если вы консультант по недвижимости, предложите в подарок
брошюру о том, как выбрать ипотеку, в PDF-формате. И, разумеется,
уважайте других людей — не отправляйте ничего тем, кто на вашу рас-
сылку не подписывался. Это называется спамом и только испортит вам
репутацию. По той же причине обязательно дайте возможность от-
писаться от вашей рассылки.
Как превращать читателей в покупателей

Алгоритм тут следующий.
Определите точку А. Это та точка, где сейчас находится ваш потен-
циальный идеальный клиент. Подумайте, кто он, почему он еще не
покупает ваш товар или услугу. Что его сдерживает? Что его беспокоит?
Что ему нужно прямо сейчас? А каковы его долгосрочные планы?
Определите точку Б. Эта та точка, где бы вы хотели вашего идеаль-
ного клиента видеть. Что он у вас покупает? Как часто и в каких ко-
личествах (будьте реалистичны, конечно)?
Какие дополнительные услуги заказывает?
Каждое письмо рассылки Какие знания он имеет/получил из вашей
должно продвигать клиен- рассылки и как их использует?
тов на один шаг вперед Определите, что нужно, чтобы дойти из
к тому, каким вы хотели бы точки А в точку Б. Что клиент должен уз-
видеть вашего идеального нать? Что попробовать? Во что поверить?
покупателя О чем перестать беспокоиться? Что полю-
бить, к чему привыкнуть? Как смотреть
на мир?
А теперь разбейте этот путь на этапы и создайте для каждого свое
письмо в рассылку. Каждое письмо должно продвигать вашего иде-
ального клиента на один шаг вперед к точке Б.
ПОДПИСКА: ПУСТЬ ЖДУТ ВАШИХ ПИСЕМ 209
Как вы видите, очень важно не продавать в первых же сообщениях,

когда клиенты к этому не готовы. Подводите их к покупке постепенно,
показывая и давая осознать все выгоды вашего предложения.
Лучше всего с этого подхода начинать рассылку и сохранять письма
в открытом архиве. Через некоторое время вы сможете давать на них
ссылки из последующих писем. Не делайте это очень часто, но упоми-
найте время от времени в стиле «Если вы недавно подписались на мою
рассылку, вам может быть полезно прочитать…».
А теперь — высший пилотаж

Если у вас хватает времени и желания, вы можете объединить и сайт,
и все свои социальные сети для большего эффекта. Например, на
сайте — серьезная и полезная статья на какую-либо тему с указанием,
что подробности можно узнать в блоге, а соответствующую фотогале-
рею посмотреть на Flickr, и тематическая подборка в Pinterest. В бло-
ге — ваше личное впечатление от процесса написания статьи, о том,
что вас побудило ее написать и как вы искали материалы, ваш преды-
дущий опыт, возможно, забавные истории, с этим связанные, и пара
некрупных фотографий. Естественно, с ссылками на фотогалерею на
Flickr, где фотографии можно посмотреть в полный размер, и на ос-
новную статью сайта. В Facebook и «ВКонтакте» вы выкладываете
анонсы статей и фотогалерей. В «Твиттер» — совсем короткую инфор-
мацию о том, что вы это выложили. Само собой, на Flickr и Pinterest вы
указываете, что почитать об этих фотографиях подробнее можно по
таким-то ссылкам на сайте и в блоге.
ВЫ КАК ЧАСТЬ
7
ЧАСТЬ
ЧАС
С ТЬ 7
СТ
ВАШЕГО БИЗНЕСА
ВЫ КАК ЧАСТЬ
ВАШЕГО БИЗНЕСА
Невозможно говорить о бизнесе, не затронув тему
человека, который им занимается. Вы — это тоже
важная часть вашего бизнеса. Ваши убеждения, взгляд
на мир и поведение могут как помочь достичь успеха,
так и помешать этому.
«Если бы я начинала заново, то уже знала бы, что основное —

не навыки, не опыт, не получение денег. Все это приходит в про-
цессе. Основное — внутренние качества. Уверенность в себе,
большое желание работать, взаимодействие с людьми и ощуще-
ние внутренней гармонии (которое бывает у тех людей, кто нашел
свою профессиональную колею). Зная это, я начала бы не с много-
часовых сидений за компьютером, развития техники, изучения
соответствующих программ и рынка сбыта. Я начала бы с еже-
дневных медитаций и работы над собственными установками,
которые так сильно мешали поначалу».
Мила Киселева, иллюстратор
212 ЧАСТЬ 7. ВЫ КАК ЧАСТЬ ВАШЕГО БИЗНЕСА
Берегите силы
В бизнесе есть ресурс, который крайне редко принимается в расчет.
Этот ресурс — вы.
У вас есть только 24 часа в сутках и только определенное количе-
ство энергии и сил. Берегите себя. Вы один из самых ценных ресурсов
вашего проекта. Не перегружайте себя, следите за здоровьем, спите
по 8 часов каждый день, расслабляйтесь, занимайтесь фитнесом.
Если нет времени, проводите совещания и переговоры, прогуливаясь
по бульварам.
«Выработайте распорядок своего обычного рабочего дня и старайтесь

его придерживаться. Не забудьте включить в этот распорядок слова
“конец рабочего дня”. Иначе вы будете работать по 25 часов в сутки
и раньше или позже выдохнетесь».
Презентация себя
Презентация себя особенно важна, когда вы сами себе и хозяин, и ра-

ботник. И неважно, встречаетесь ли вы с клиентами, с потенциальны-
ми работодателями, инвесторами, галерейщиками, журналистами или
просто попадаете в незнакомую компанию. Чем более складно и ин-
тересно вы расскажете о себе и о том, чем вы занимаетесь, тем лучшее
вы оставите впечатление. Чем лучше о вас впечатление, тем выше
шанс, что вас запомнят, пригласят к сотрудничеству или порекомен-
дуют другим.
От похвальбы качественную самопрезентацию отделяет тонкая
грань. Хорошо бы ее не перейти, ведь мало кто любит хвастунов. Чтобы
сжато и интересно рассказать о себе, полезно подготовиться заранее.
Особенно это полезно людям застенчивым или не имеющим опыта
презентаций: если у вас есть заготовки, вам всегда будет от чего от-
толкнуться.
Следующие вопросы помогут вам выделить наиболее интересное
и важное в прошлом и настоящем.
■ Какие пять положительных черт вашего характера вы могли бы
назвать? А другие люди?
■ Какие десять самых интересных вещей вы сделали в жизни? (Это
могут быть и истории, которые с вами случились.)
■ Чем вы зарабатываете на жизнь и как вы к этому пришли?
■ Что вам нравится / что вы любите в вашей работе?
■ Какие у вас есть таланты и способности? А достижения?
■ Как ваша работа/карьера помогает проявляться вашим талантам
и умениям? В каких проектах, над которыми вы сейчас работаете,
это наиболее очевидно?
■ Какими карьерными успехами вы больше всего гордитесь (как
в сегодняшней позиции, так и на предыдущих работах)?
■ Чему новому вы научились за последний год?
■ Какие препятствия вы преодолели, чтобы достичь вашего сего-

дняшнего положения (включая работу над собой и приобретение
профессиональных навыков)? Какие наиболее важные уроки вы
вынесли из некоторых ваших ошибок?
■ Какое у вас образование, какие дополнительные курсы или тре-
нинги вы посещали и что это вам дало?
■ В каких профессиональных организациях/сообществах вы со-
стоите и в каком качестве?
■ Каким образом то, что вы делаете, влияет на жизнь других людей?
Дальше составьте несколько коротеньких историй о вас, вашей

жизни и вашем бизнесе с упоминанием самого интересного. Вы смо-
жете их использовать в качестве основы, когда разговариваете с не-
знакомыми людьми. Для тех, кого сочтете потенциальными клиентами,
делайте упор на выгоду вашего предложения и успехи ваших клиентов.
Для тех, кого сочтете потенциальными партнерами, — на вашу надеж-
ность, профессионализм и выгоду работы с вами.
Затратив некоторое время на подготовку,
вы можете быть уверены, что не перебор-
Подготовьте небольшие щите с похвальбой и вместе с тем не забу-
истории о себе и своей дете информацию, важную для того, чтобы
работе с учетом специфи- произвести впечатление профессионала
ки адресата: с клиентами в вашей области. И вам не придется потом
говорите о пользе вашего сожалеть, что вы вовремя не вспомнили то
предложения, возможным или это.
партнерам расскажите Полезно запоминать любые заниматель-
о том, как надежно и вы- ные истории, имеющие отношение к тому,
годно с вами работать что вы делаете. Это оживляет даже самую
скучную тему. Я уже рассказывала, что в ин-
ституте мы очень любили прикладную ма-
тематику, потому что профессор вплетал в лекции математические
анекдоты или забавные байки вроде той, что Нобелевской премии по
математике не существует, так как известный математик Миттаг-Леф-
флер увел невесту у Альфреда Нобеля. Рассказывая о войлоке незна-
комым людям, я часто упоминаю валенки с полостью для дамского
каблучка. Такие валенки делали в середине прошлого века в СССР,
их надевали поверх туфелек. В клубе, на танцах, в гостях оставалось
только снять валенки — и уже нарядная.
Хвалить себя правильно
Истории о себе я рекомендовала составлять всем своим клиентам

и знакомым, которых консультировала по вопросам маркетинга. Часто
сталкивалась с ситуацией, когда люди составляют что-то скромное,
скучное: «Зовут так-то, училась там-то, а больше и не знаю, что о себе
сказать». И говорят застенчиво: «У меня нет никаких особенных талан-
тов» или «Ну я же не могу сама себя хвалить!». А ведь чем больше че-
ловек уверен в собственном профессионализме, талантах, способно-
стях, неотразимости и значимости, тем проще ему убедить в этом
других.
Когда же объясняешь всю выгоду от рекламных историй о себе,
расписываешь, как здорово и удобно с ними работать и что хвалить
себя не стыдно… маятник качается в другую сторону. Начинают хва-
статься всем! А бахвальство — оно тоже плохо. Уверенный в себе про-
фессионал не должен уподобляться маленькому ребенку, который
гостям и обновками похвастается, и игрушки покажет, и на стульчик
заберется песенку спеть. Ваша школьная золотая медаль — прекрасно,
но, если вы уже старше институтского возраста, для потенциального
работодателя или клиента это информация
избыточная.
Истории мы, конечно же, корректировали. Хвалите себя, но отличайте
В то же время я заметила, что вот этот вы- уверенность от бахваль-
плеск похвал себе людям был приятен и, ства, не уподобляйтесь
очевидно, нужен. Некоторые даже расстра- малышу, который и игруш-
ивались, когда я предлагала поменять текст. ки покажет, и песенку
Не хватает нам в жизни похвал. И тогда споет
я стала давать упражнения на похвалу се-
бе — в обязательном порядке, в качестве до-
машнего задания. Исходила я из того, что когда человек наконец на-
полнит себя похвалой, то меньше будет ее ждать, искать, требовать
и больше будет готов открыть себя, такого замечательного, миру.
Как правильно хвалить себя

1. Выпишите на листок 100 (300, 500) ваших достижений, побед или
успехов. Сюда можно и конкурс детского рисунка добавить, и да-
же пятерку за сложную контрольную. У меня, например, в списке
есть то, что я в школе научилась легко прыгать через козла. Кому
мелочь, а для меня это была серьезная победа.
2. Носите список достижений с собой и перечитывайте его в любое
незанятое время — в транспорте, в очередях, в ожидании чего-то.
Очень важно — радоваться, когда вы читаете этот список. По-
звольте себе ощущать удовольствие от ваших достижений, ку-
пайтесь в нем.
3. Запишите 10 положительных черт вашего характера. Если не
знаете, спросите других.
4. Выпишите на отдельный листок все ваши недостатки. А вот здесь
спрашивать других не надо — достаточно вашего собственного
мнения. Многие люди — свои самые грозные критики.
5. Теперь каждый недостаток переформу-
лируйте в достоинство. Скажете, нереально?
Запишите все ваши недо- Пересмотрите мультфильм «Как мужик ко-
статки — и переформули- рову продавал». В конце концов, любые
руйте, чтобы они стали оценки субъективны. Одни перфекцио-
достоинствами. Скажете, низм воспринимают как положительное
нереально? А ведь оценки качество, другие — как отрицательное. Жа-
субъективны, и жадина дина для кого-то бережливый, транжира —
для кого-то бережливый щедрый.
человек 6. Новые ваши достоинства добавьте к тем
десяти, что вы написали в пункте 3, а ли-
сток с недостатками разорвите и выбро-
сите. Листок с достоинствами приложите к 100 успехам и тоже
регулярно перечитывайте.
7. Упражнение «Волшебный кувшинчик» я нашла на сайте «Оксю-
морон». Покупаете кувшинчик, наливаете воду. Каждый вечер
наговариваете в кувшинчик не менее 10 комплиментов или по-
хвал себе. Воду добавляете во все — в каши, в чай, в ванну, умы-
ваетесь ею. В кувшинчик добавляете свежую. Не обязательно
верить в целительные свойства воды (хотя и не повредит). Пси-
ХВАЛИТЬ СЕБЯ ПРАВИЛЬНО 217
хологического эффекта от того, что вы постоянно концентриру-

етесь на похвалах себе, уже достаточно.
8. Каждую неделю пишите список — 30 случаев того, как мир был
вам благодарен. Сказали спасибо? Не сказали спасибо, но выра-
зили благодарность другим способом? Кошка прибежала поте-
реться о ноги? Дали премию? Все это записывайте.
9. Составьте список всех тех людей, которые вас ругают, критикуют
или по-иному выражают свой негатив. Скажите им, чтобы пре-
кратили. В тех случаях, когда сказать невозможно, сведите обще-
ние к минимуму. Не забудьте похвалить себя за это вечером и за-
нести разрыв отношений с негативными людьми в список побед.
«Если есть сильная зависимость от чужого мнения, я бы советовала на пер-

вых порах не показывать свои творения родственникам, друзьям, знакомым
и не участвовать в реальных выставках, потому что живая реакция, от равно-
душия до неприятия и непонимания, может навсегда подкосить молодого
автора. А родные и знакомые скорее поверят в существование таланта где-
то далеко, нежели рядом с ними (вот моя мама, например, такая — она
долго не могла примириться с моим делом). И еще совет — сохранять в от-
дельный файл все вдохновительные, искренние, интересные отзывы, чтобы
перечитывать их в дни сомнений».
Проверяйте реальность
«“Творческий беспорядок” — это нормальная среда обитания творческо-
го человека? Наведите порядок и почувствуйте разницу.
“Так никто не делает?” А вы попробуйте. И, скорее всего, до вас уже
были первопроходцы, с опытом и знаниями, нужно только поискать.
“Это стоит больших денег, займет много времени, туда не пробиться,
я получу отказ” — это реальность, которую надо проверять, потому что
все может быть совсем не так, как кажется».
Даже наше прошлое может «измениться», если мы получим новую

информацию или переоценим старую. Многие слышали, как после
предательства друзей пересматривают дружбу и воспринимают ее

совершенно в другом свете. Однако бывает, что прошлое «меняется»
и к лучшему. В детстве я переживала из-за того, что со мной не во-
дились девочки во дворе моей тети. Однажды девочки высказали
мне свои претензии. Претензии сводились к тому, что я «слишком
модная» и «пытаюсь выделиться», поскольку ношу сарафан с узкими
тесемочками, тогда как у всех «нормальных» девочек широкие бре-
тельки. Я так загордилась! В восемь лет я и не подозревала, что мои
тесемочки — модные! Мой недавний образ непопулярной девочки-
себя тут же сменился на образ модной девочки-себя, выделяющейся
из толпы. Мне было даже лестно, что со мной не водились по такой
причине.
Посмотрите на вашу жизнь. Какие другие, позитивные события вы
можете выбрать как значимые в прошлом и настоящем? Попробуйте
оценить по-другому то, что вам не нравится, то, что вас задевает.
Решаем проблемы
весело и эффективно
Редко бывает, что все наши идеи реализуются быстро и без хлопот.
Иногда вы и рады были бы что-то сделать, но препятствия кажутся
непреодолимыми. Скорее всего, у вас есть ресурс, который часто не-
дооценивается, но которым так легко воспользоваться: это знания,
идеи и знакомства ваших друзей. Один из вариантов, как это органи-
зовать, — вечеринка идей, предлагаемая американской телеведущей
Опрой Уинфри.
Как провести вечеринку идей

1. Для начала определите, какой вопрос вам нужно решить.
Выберите идею (мечту), которую хотите реализовать. Идея может ка-
саться вашей работы (выйти на рынок, расширить ваш проект, начать
новое направление деятельности или новый ее формат). Но ничто,
конечно же, не мешает вам собрать вечеринку идей для помощи с ре-
ализацией личной мечты (поработать в теплых странах, объехать во-
круг света, организовать свою выставку, побывать на Северном полюсе,
плавать с дельфинами и т. д.).
При этом лучше придерживаться принципа «Одна вечеринка — од-
на идея». Не разбрасывайтесь, людям будет проще сосредоточиться
и помочь вам.
2. Напишите идею на листе бумаги и добавьте все препятствия,

которые не дают вам осуществить ваш проект или вашу мечту.
Сформулируйте их четко, чтобы люди вас поняли. «Нет помещения» —
некорректная формулировка. Непонятно, в чем проблема: нет — так
арендуйте. «Могу выделить в месяц столько-то рублей, а аренда офиса
в подходящем месте стоит в два раза дороже» — это другой вопрос.
Не забудьте указать эмоциональное со-

Прежде чем решать проб- стояние или отсутствие навыков, которые
лему, сформулируйте ее мешают вам что-то сделать, — это важно.
четко. «Нет помещения» — Например, вы хотите получить грант, но не
некорректная формули- умеете красиво описывать и преподносить
ровка, неясная. «Могу ваш проект. Или хотите себя прореклами-
выделить столько, а на ровать и привлечь людей, но боитесь пу-
аренду нужно в два раза бличных выступлений. Или хотите принять
больше» — другой вопрос участие в конференции или семинаре, но
боитесь летать на самолетах.
3. Пригласите на вечеринку идей несколько человек. Попро-

сите каждого привести какого-нибудь знакомого. Опра Уинфри сове-
тует не раскрывать все карты и добавить немного таинственности — не
рассказывать, что за идея и как это будет происходить. Однако, конеч-
но, вам решать, как вам лучше поступить.
Не надо слишком долго думать над списком. Полезные идеи и зна-
комства могут быть у совершенно разных и неожиданных людей, по-
этому чем разнообразнее приглашенные, тем интереснее. Вам могут
помочь и члены вашей семьи, и даже дальние родственники.
«Я живу в Египте и занимаюсь скрапбукингом. Моя двоюродная сестра из

Москвы предложила открыть группу во “ВКонтакте”, и мы выложили там все
готовые работы, дали ссылки на посты в блоге, выставили цены. Мама увез-
ла партию моих открыток в Москву к сестре, та показала открыточки в своем
офисе, но продажи ни с рук, ни в группе не шли.
И тут подруга сестры открыла цветочный магазин — букеты и сувениры.
Сестра предложила ей мои открытки, и дело пошло. За реализацию открыток
магазин получает 30% их цены, а стоят они в основном от 250 до 450 рублей,
зависит от размеров и себестоимости. Группа во “ВКонтакте” работает как
витрина, а сама арена продаж — это магазин, который участвует в городских
праздниках и мероприятиях, выставляя и мои работы вместе с букетами
и сувенирами».
Виктория-V.S., скрапбукинг
4. Начните вечеринку с игры, которая поможет вам объединить

участников и настроить их на творческий лад. Попросите каждого
придумать и рассказать Самую Большую Ложь о себе, которую они
РЕШАЕМ ПРОБЛЕМЫ ВЕСЕЛО И ЭФФЕКТИВНО 221
могут выдумать. Например, «Я дрессирую крокодилов», «Джеймс Бонд

брал у меня уроки», «Я ем на завтрак цветочную пыльцу». Затем пред-
ложите им сказать, какое качество в этой лжи о себе их особенно при-
влекает. «Крокодилы очень недоверчивые существа, но мне удается
завоевывать их доверие, чтобы они меня слушали», «Я настолько опы-
тен, что могу предусмотреть любые случайности и обеспечить безопас-
ность».
Кажется, просто игра. Однако она помогает участникам почувство-
вать доверие друг к другу. Через эту немудреную игру они рассказы-
вают о себе довольно много — в том числе о своих ценностях и приори-
тетах. К тому же люди, раскрепощаясь, становятся более способными
к творческому мышлению.
5. Далее попросите всех сесть в круг и расскажите о своей идее

и препятствиях, которые перед вами стоят. Затем называйте пре-
пятствия одно за другим и слушайте предложения участников вашей
вечеринки. Обязательно записывайте все, что вам говорят, даже если
оно кажется абсурдным или невыполнимым. Оценивать и думать бу-

дете потом. Идеи одного человека могут натолкнуть другого на мысли
«А вот у меня есть знакомый, который…». Не удивляйтесь, если и после
вечеринки вам будут перезванивать, потому что человеку пришла
в голову идея с некоторым запозданием. Скажите всем заранее, что
будете рады таким звонкам.
Вечеринки идей можно устраивать регулярно. Вы можете для од-
ной идеи организовать несколько с разными участниками. Можете
создать клуб, где каждый будет презентовать свои идеи. Главное,
придерживайтесь правила «Одна вечеринка — одна идея», чтобы не
распыляться.
По моему опыту, люди с удовольствием участвуют в таких вечерин-
ках. То, что к ним обращаются за советом, повышает их чувство соб-
ственной значимости — ведь всегда приятно почувствовать себя экс-
пертом.
Пример из жизни: проект «Взлет к мечте»

В своем блоге я организовала по принципу вечеринки идей проект
«Взлет к мечте». Собрала «универсальных друзей» — профессионалов
из разных областей, которые готовы были поделиться своими знани-
ями. Желающие принять участие давали ссылку на проект и писали
о своей мечте и препятствиях на пути к ней. Первоначальная идея
была такой: отобрать двух-трех участников, собраться вместе и про-
вести мозговой штурм для преодоления препятствий и поиска реше-
ний. Результаты встречи я собиралась опубликовать у себя в блоге.
Правда, когда стали поступать заявки, идею пришлось пересмо-
треть. Мечты были самые разные — о публикации собственных книг;
о продвижении музыкантов; о том, как стать фотографом; как устро-
иться на работу в престижную международную организацию; как быть,
когда хочется всего-всего и невозможно выбрать; как жить и учиться
за границей; как быть, когда страхи мешают организовать собственное
дело; как помочь беспризорным животным — и некоторые другие.
Многие из них были очень уж трогательные, искренние, не хотелось
оставлять их без ответа. Поэтому я попросила знакомых специалистов
помочь — ответить письменно на те заявки, которые относились к сфе-
ре их деятельности. Все ответы опубликованы у меня в блоге: помимо
помощи непосредственно участникам, большая польза для других
РЕШАЕМ ПРОБЛЕМЫ ВЕСЕЛО И ЭФФЕКТИВНО 223
читателей. Всегда найдется совет, который можно приложить к соб-

ственной жизни.
Мы отобрали три письма и пригласили их авторов на встречу. Прав-
да, у нас получилась не столько вечеринка, сколько «утренник» в кафе.
Мы с экспертами проекта встретились с двумя участницами и помо-
гали им определиться с тем, какие шаги предпринять для достижения
их мечты. А одно письмо — девушки из Ульяновска, которая хотела
развивать интернет-проект о людях своего города, — обсудили все вме-
сте заочно. Проект так хорошо пошел, что его заметила администрация
Ульяновска — и выделила авторам небольшое финансирование!
Довольными остались и участники, и «универсальные друзья» —
приятно вместе помогать людям!
Делай или не делай.
Не надо пытаться
(Магистр Йода)
Заявки на проект «Взлет к мечте» приходили самые разные. Некоторые

участники хотели создать сайты, творческие мастерские, рекреацион-
ные центры. У некоторых мечты — учиться на дизайнера в Италии,
работать в международной организации, опубликовать книгу стихов.
А вот препятствия так или иначе были общими для многих людей:
«Мешают мысли о том, что мечтать не вредно».
«Самое тяжелое, наверное, неуверенность в себе, в своих силах, от-
сюда торможение, что это у меня не получится, зачем стараться».
«Не понимаю, как это может быть организовано».
«Я хотела бы найти людей, у которых могла бы получать экс-
пертную оценку своих статей, но мне дико страшно даже подумать
о том, как начать их искать, как строить разговор. У меня ни денег,
ни имени, ни профессии».
«Боюсь быть навязчивой».
«Дальняя родственница однажды предложила работать на них —
скорее, обмолвилась. Но мне как-то сложно напоминать о себе».
Я вижу здесь две категории препятствий:
■ организационные;
■ психологические.
Как ни странно, в плане решения организационные препятствия —

самые легкие. Все, что нужно для начала, — собрать информацию
и написать план достижения вашей мечты, цели, желания. Если у вас
есть доступ в Интернет, у вас вообще не должно быть проблем со сбо-
ром информации. Забиваете в поисковик «открыть частную школу»,
«учиться дизайну за границей», «зарегистрировать ИП», «найти бухгал-
ДЕЛАЙ ИЛИ НЕ ДЕЛАЙ. НЕ НАДО ПЫТАТЬСЯ 225
тера для индивидуального предпринимателя» и т. д. Конечно, огромное

количество ссылок будут рекламными. Пропускайте их с чистой сове-
стью и ищите советы людей, которые сами через это прошли. Или
официальные источники: сайты налоговых инспекций, пенсионных
фондов и т. п. На сайтах государственных организаций сейчас есть
много необходимой информации.
Следующий этап (можно и параллельно) — идите на форумы, в блоги,
в сообщества по соответствующей тематике и задавайте свой вопрос.
Пользуйтесь возможностями Интернета, обращайтесь к коллективно-
му разуму. При этом совершенно не обязательно следовать всему, что
он скажет. Главное для вас — расширить ваше понимание, что есть, что
работает, какие возможности. Вечеринки
идей — тоже отличный вариант. У кого-то из
ваших знакомых может найтись бывший В плане решения проблем
однокурсник, или жена брата, или муж тети, организационные трудно-
которые как раз сами именно этим и зани- сти — самые легкие.
мались. Начните со сбора инфор-
Планировать удобно начиная с конеч- мации, выясните, как
ной цели — так называемое обратное пла- обычно решаются такие
нирование. Что мешает вам исполнить свою сложности, поищите
мечту завтра? У вас нет помещения, людей, советы людей, которые
денег. Что вам мешает арендовать, нанять, уже справились
найти? Не знаете где, нет собственно орга-
низации. Вы можете сегодня узнать, где есть
помещения, которые вам бы подошли? А подать документы на реги-
страцию? Нет? Ну, хотя бы решить, какое помещение вам нужно, и уз-
нать, какие документы требуются? Вот так вы раскручиваете клубочек
(лучше письменно), пока перед вами не будет ясного списка задач.
Постановка задач избавляет от многих страхов — становится ясно,
как двигаться и где слабые или узкие места. Любую проблему, любое
«я не знаю», «я не понимаю» стоит переформулировать в задачи. «Узнать
то-то и то-то», «собрать информацию о том-то», «разобраться». А это,
в свою очередь, требует «набрать в поисковике», «позвонить тому-то»,
«зайти на сайт такой-то организации/института». Когда задача четкая
и небольшая, выполнить ее гораздо проще. А дальше уже шаг за ша-
гом — удачно выполненная первая ведет к следующей и т. д.
У страха глаза велики
«Самое сложное было — преодолеть неуверенность в себе».

Анна, батик
«Если в какой-то момент интерес публики — и, соответственно, продажи —

падает, это сильно бьет по самооценке».
Анна Тиде, коллекционные медведи и куклы
«Одним из самых сложных вещей поначалу был страх неудачи. А что, если
это дорого? А что, если незнакомым людям не понравятся наши вещи?»
Почему я считаю, что организационные вопросы — самые легкие?

Потому что они решаемы. А вот страх и неуверенность есть и будут
всегда, стоит вам лишь выйти за пределы своей зоны комфорта, начать
делать что-то совсем новое для себя. И здесь мне нравится один совет:
чувствуйте страх и делайте все равно.
Мне тоже было страшно начинать каждый большой проект. «Вдруг
не примут, вдруг не получится, а смогу ли я…» Особенно страшно вы-
ходить со своим проектом в люди и что-то просить.
Когда я несколько лет назад продумывала свой будущий блог, то
уже точно знала, какой тип картинок мне хочется размещать в нем.
Меня восхищали иллюстрации Екатерины Елисеевой, которые я виде-
ла в Сети. Я попробовала нарисовать сама — ничего похожего, конечно,
не получилось. Тогда я нашла ее блог и написала личное сообщение
с предложением иллюстрировать мои посты. Мой блог был и остается
некоммерческим, никаких денег я Кате предложить не могла, но обе-
щала максимально привлекать внимание к ее картинкам. Было мне
страшно? Конечно! Мы совсем не были знакомы. Она — прекрасный
художник, а у меня — только планы и не очень убедительная на тот
момент реальность. Но что я теряла? И что могла выиграть? Катя со-
У СТРАХА ГЛАЗА ВЕЛИКИ 227
гласилась, и я горжусь ее иллюстрациями для моего блога, они дей-

ствительно были всем тем, что я хотела. И эту книгу тоже проиллю-
стрировала она.
А если бы я получила отказ? И подобный опыт у меня был несколько
позже! У одного уважаемого мною психолога была тысяча с чем-то под-
писчиков, у меня чуть меньше, однако у нас
не было общих читателей, то есть моя ауди-
тория была для него новой. Я предложила Страх и неуверенность тут
ему написать для меня гостевой пост на лю- как тут, стоит вам выйти
бую тему и обещала регулярно ссылаться на из своей зоны комфорта.
него потом. Число читателей у блога тогда Чувствуйте страх —
росло быстро, потенциал был. А психолог и делайте все равно!
довольно высокомерно отказался.
Было ли мне больно и обидно? А то! Пере-
жила ли я это? Да, конечно. В итоге это оказалось не моей, а его по-
терей потенциальной аудитории. Через пару лет у меня стало в три
раза больше читателей, чем у него. Я же договорилась о серии постов
с прекрасным, хоть пока и менее известным психологом Анной Лей-
биной, работающей в Сингапуре. И работать мне с ней проще, посколь-

ку мы хорошо знакомы еще по Москве, и ей удобнее разговаривать
с моей преимущественно женской аудиторией.
Важно помнить вот что: если вы предлагаете сотрудничество или
просите о чем-то, подумайте, что вы можете дать человеку взамен. Вам
будет и психологически проще что-то про-
сить, и легче получить согласие. Как мини-
Если вы предлагаете мум предлагайте продвижение, регулярные
сотрудничество или про- ссылки и упоминание этого человека и/или
сите о чем-то, подумайте, его ресурса. Подумайте, чем еще для него
что вы можете дать чело- может быть привлекательно ваше сотруд-
веку взамен. Если ничего ничество. Учитывайте его интересы. Если
не можете предложить, ничего не можете предложить, то искренне
просто искренне просите просите совета и помощи. Людям приятно
совета и помощи. Беско- выступать в роли экспертов.
рыстно помогать тоже И самое главное — выполняйте обещан-
приятно ное и делайте все, чтобы с вами было при-
ятно работать. Я всегда писала статьи забла-
говременно, чтобы у Кати было достаточно
времени для придумывания и отрисовки иллюстраций. И еще — отно-
ситесь с уважением и благодарностью к людям, которые вам помогают,
не забывайте выражать это. Такие люди — огромная ценность.
Что же касается отказов — во многих случаях отказ не связан с ва-
ми лично. И не воспринимайте его как личную обиду. Человек может
быть ужасно занят именно в этот момент, иметь другие приоритеты
и заботы, не услышать и не понять привлекательности того, что вы
предлагаете (даже если вы это четко объяснили).
Это хорошо выразил американский автор, эксперт в области пере-
говоров Джим Кэмп: «Многие всю жизнь боятся получить отказ, но что
порождает этот страх? Нужда нравиться. Если вам не нужно нравить-
ся, вы не боитесь отказа». И это верно. В большинстве случаев то, чего
мы боимся, — что нас «отвергнут», «разлюбят», подумают, что мы на-
вязываемся. С одной стороны, страх отверженности — реальный. Пси-
хологи установили, что чувство отверженности вызывает в мозге ту же
реакцию, что и физическая боль.
С другой стороны, вы совершенно четко уверены, что этот человек
отвергает именно вас? И что для вас эта отверженность так важна? Вы
без него не проживете? Да, мы часто боимся обратиться к людям
У СТРАХА ГЛАЗА ВЕЛИКИ 229
с просьбами. Но в подавляющем большинстве случаев эти люди не

имеют такого уж большого значения в нашей жизни, чтобы их мнение
о нас было настолько принципиальным.
«Надо помнить (мне это помогало очень сильно), что, даже если ты совер-
шишь какую-то ошибку, ничего страшного не случится. Мир не рухнет, ты не
умрешь и не заболеешь. У тебя просто не получится, и все. Но, скорее всего,
получится. А не попробуешь — и не узнаешь никогда».
И потом — осуществляя свою мечту, вы помогаете другим! Часто

даже в том случае, если ваши проекты не благотворительные, а «о себе».
Возможно, вы снимете чью-то головную боль, решите проблемы той
вашей родственницы, которой боитесь напомнить о том, что она вам
предлагала сотрудничество. Возможно, став дизайнером, вы сделаете
мир более радостным и ярким для многих. Или хотя бы для нескольких
человек — что тоже хорошо. Так разве правильно лишать людей этого,
отказавшись от своей мечты?
И главное — старайтесь концентрироваться на удовольствии от
того, что вы делаете. Выпишите 10 (20, 30) пунктов о том, что в вашей
новой области доставляет вам удовольствие. Чувствуйте это удоволь-
ствие, проживайте его. Настоящее удовольствие снимает страх даже
лучше других методов.
«Если вы хотите чем-то заняться — делайте! Обязательно! Потому что, сидя

на берегу, очень трудно оценить свои способности. И хорошо бы вести
“дневник успехов”, это очень мотивирует. Неудачи тоже бывают, но из них
нужно выходить, оставаясь бойцом».
Юля Гридина, исторические и карнавальные костюмы
Если вы попробуете, вариантов два: либо получится, либо нет. А вот

если вы так ничего и не будете делать, вариант у вас есть только один.
Что делать, если вы
совершили ошибку
Когда вы работаете с людьми, случается всякое. Иногда ошибки со-

вершаете вы. Как же в таких случаях себя вести, чтобы не испортить
отношения? Однажды я стала свидетелем конфликта двух подруг,
которые решили сделать совместный проект. Каждая — талантливый
и успешный в своей области профессионал. Сотрудничество могло
быть приятным и полезным для обеих. Тем не менее по некоторым
причинам одна не смогла выполнить обещанного, другая потеряла на
этом деньги. Извинения были принесены c запозданием, не приняты,
и отношения испортились.
Таких последствий можно избежать, если следовать простому прин-
ципу «4П», четырех П, когда вы допускаете серьезную ошибку. Мало
того, правильные действия в случае вашей ошибки могут даже сблизить
вас с пострадавшим от нее человеком и превратить его из рассержен-
ного партнера (или клиента) в лояльного друга.
Принцип «4П» состоит в следующем:
■ послушайте;
■ признайте;
■ попросите прощения;
■ предложите возместить ущерб.
Послушайте
Если человек рассержен, чаще всего вы и так услышите все те непри-
ятные слова, которые у него по отношению к вам есть. Однако в том
случае, когда человек молчит, спросите его сами.
Если для вас важно сохранить отношения с этим человеком, нужно
дать ему выговориться. Не перебивайте, не пытайтесь оправдаться.
ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ ВЫ СОВЕРШИЛИ ОШИБКУ 231
Наберитесь терпения, слушать может быть неприятно. Но лучше, что-

бы он высказал все вам лично: по крайней мере, больше вероятность,
что он не будет эмоционально рассказывать о вашей ошибке потенци-
альным клиентам и портить вашу деловую репутацию.
Признайте
Это тонкий момент. Вы можете не считать, что ваша ошибка настоль-
ко уж велика, и тогда реакция другого человека, вероятно, покажется
вам преувеличенной. Однако если вы прямо это выскажете или буде-
те как-то иначе это демонстрировать, то испортите ситуацию оконча-
тельно. В конце концов, вы не знаете точно, в какое положение по-
ставили этого человека, как ваша ошибка повлияла на его ожидания,
планы, мечты, на его жизнь. Поэтому самая
разумная линия поведения — признать, что
ваши действия привели к плохим послед- Если человек рассержен
ствиям. на вас, выслушайте его,
Крайне важно не преуменьшать эти по- лучше при личной встрече:
следствия — во всяком случае, не делайте по крайней мере, он,
этого в момент конфликта. Бывает, человек возможно, все накипевшее
говорит о том, что вы на себя никак взять выскажет именно вам,
не можете («Ужасная гостиница, в которую а не вашим потенциаль-
вы нас поселили, испортила нам медовый ным клиентам
месяц, из-за чего от меня ушла жена!»). Со-
гласитесь с той частью, за которую действи-
тельно несете ответственность, и выразите искреннее сожаление, что
ваша ошибка стала причиной (катализатором, поводом — не важно)
таких серьезных неприятностей («Да, с гостиницей мы ошиблись,
и я очень сожалею, что все так получилось»).
Попросите прощения
Некоторым людям сложно попросить прощения, открыто, твердо и ис-
кренне сказать: «Прости меня, пожалуйста». Тренируйтесь на себе.
Встаньте перед зеркалом и, глядя себе в глаза, просите у себя прощения
за то, что слишком много работаете, за то, что мало уделяете себе
внимания, за то, что сравниваете себя с другими и ругаете себя. Трени-
руйтесь на других. Просите прощения, когда задели кого-то на улице,
случайно толкнули, наступили на ногу — за всякие мелочи (особенно

хорошо для тренировки московское метро в час пик).
Опять же — это должна быть искренняя
и недвусмысленная просьба о прощении.
Если вы работаете с людь- А не брошенное свысока или мимоходом
ми и вообще хоть что-то «Извиняюсь». Поначалу может быть страш-
делаете, рано или поздно но — а вдруг не простят. Поначалу может
вам придется просить быть некомфортно — всплывут негативные
прощения, так что, если воспоминания. Тренируйтесь больше, и вы
вам это сложно, тренируй- с этим справитесь. Умение просить проще-
тесь — например, на себе. ния наряду с благодарностью и похвалой —
Попросите у себя прощения самые важные социальные навыки, значи-
тельно облегчающие жизнь. Не зря этому
учат еще в детском саду.
После извинений можно объяснить, почему вы поступили именно
так. В конце концов, тому были какие-то причины — и они могут быть
уважительные, понятные другому человеку. Но это должны быть имен-
но уважительные причины. Не стоит говорить «Простите, я опоздала на
полчаса, так как не думала, что вы устроите из-за этого такой скандал».
Предложите возместить ущерб

За ошибки приходится платить. Не жадничайте — вы не сделаете себе
от этого лучше. Если непосредственного ущерба не было, спросите, что
вы можете сделать, чтобы исправить ситуацию. Во многих случаях вас
простят и без этого. Но такой вопрос поможет устранить все негатив-
ные чувства.
Для того чтобы конфликт разрешился, как правило, четырех П до-
статочно. В 80% случаев клиенты готовы вернуться и продолжать со-
трудничество, если их претензии услышаны и адекватно разрешены.
Вместе с тем, по моему опыту, есть еще пятое П, которое немаловажно
для самого человека, совершившего ошибку.
Простите себя и восстановите самооценку

Вы не можете всегда быть на высоте. Вы человек, и человеку свойствен-
но ошибаться, и вы тысячу раз слышали, что на ошибках учатся. Наши
ошибки в жизни редко приводят к чему-то критическому, к чему-то
ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ ВЫ СОВЕРШИЛИ ОШИБКУ 233
неисправимому. Не ругайте себя. Обязательно сделайте вывод, изме-

ните в будущем поведение, но не ругайте себя. Вы имеете право на
ошибку — так же, как и любой другой человек. И если вы берете на
себя ответственность, просите прощения и пытаетесь исправить все то,
что можно исправить, — в ваших ошибках нет ничего страшного.
«Каждая шишка опыта слишком многое значит. Каждая ошибка открывает

несколько вариантов правильных действий, а не одно-единственное. Нет
одинаковой схемы успешности для всех дизайнеров, и ошибки позволяют
нащупать свою собственную дорогу. Исключив все свои ошибки, я бы на-
верняка пришла к результату своей мечты гораздо быстрее, но я зато на-
слаждаюсь процессом».
Сложно сказать «нет»?
Скажите «да» медленно
Даже если вы разобрались со своими внутренними установками и убеж-

дениями, окружающие нередко пытаются навязать вам что-то против
вашей воли.
«Еще одна проблема, с которой я столкнулась, — это друзья и знакомые.

Некоторые считали, что раз я работаю дома, то это не работа, а так, развле-
чение, и поначалу спрашивали: “Ну что тебе стоит быстренько состряпать
что-нибудь к моему платьишку?” Раз я сижу дома, значит, ничего не делаю,
и мне “состряпать цветочек” совсем ничего не стоит.
Приходилось доходчиво, приводя весомые аргументы, объяснять, что
так же, как нельзя “быстренько состряпать проект загородного дома”, “бы-
стренько написать годовой отчет”, “быстренько написать компьютерную
программу”, не получится “быстренько сделать цветочек”. Что мой дом в ра-
бочие часы — это мой офис, что время, затраченное на изготовление каж-
дого цветка, стоит денег, что материалы, используемые в цветке, не берутся
из ниоткуда и их тоже нужно покупать, а так как я работаю только с нату-
ральными тканями высокого качества, то они стоят недешево.
Для особо “непрошибаемых” я предлагала бартер — “ты мне проект за-
городного дома, что тебе стоит? А я тебе цветочек”. Ну а в совсем безнадеж-
ных случаях предлагала прийти на мастер-класс и самостоятельно сделать
цветок, хотя бы один, чтобы человек раз и навсегда понял, что к чему и на-
сколько это “легко” и “ничего не стоит”. Теперь в моем окружении не осталось
людей, которые не ценят ручной труд».
Многим бывает сложно говорить «нет». Предположим, к вам под-

ходит коллега (знакомый, партнер) с просьбой. Вы перегружены, у вас
своя работа, вам не хочется этого делать, но и отказать по каким-то
СЛОЖНО СКАЗАТЬ НЕТ? СКАЖИТЕ ДА МЕДЛЕННО 235
причинам неудобно, невежливо или недипломатично. Как же быть

в таком случае? Можно сказать «да» медленно.
Техника следующая. Вы киваете и говорите: «Хорошо, а...» — и вы-
бираете вопросы из следующего списка. Вам надо выбрать и задать
минимум три. (Выучите вопросы заранее, чтобы не заглядывать в спи-
сок. Хотя, если вы повесите его у компьютера, это тоже может оказаться
эффективным.)
■ А почему ты просишь именно меня?
■ Кого еще ты просила?
■ Ты говоришь, что это срочно, — что конкретно ты имеешь в виду,
насколько срочно и почему?
■ Могу ли я сделать только часть этой работы, если да, то какую?
■ Какую часть этой работы не может сделать никто, кроме меня?
■ Это более срочно, чем А, Б и В, которыми я сейчас занимаюсь?
■ Согласовала ли ты это с /имя начальника/, он тоже считает, что
именно я должна это сделать?
■ Как эта работа вписывается в /большой текущий рабочий про-
ект/?
■ Обращалась ли ты к /имя другого компетентного человека/?
Вы, конечно же, можете добавить собственные вопросы. Когда вы

будете их задавать, может случиться следующее:
■ человек приведет аргументы, которые покажутся вам рациональ-
ными. Тогда вы ответите «да» осознанно и уверенно;
■ человек потребует, чтобы вы перестали спорить и приступали
к работе (если это начальник, придется подчиниться);
■ человек пробурчит все, что думает о вас и вашем занудстве, но
пойдет к другому, кто не научился говорить «да» медленно. И тем
самым сэкономит вам время для более важных и приятных дел.
Послесловие
Теперь вы знаете многое о ведении своего дела. Откуда я знаю, что эти
методы работают? Они помогли мне успешно осуществить несколько
крупных рабочих проектов, публиковать свои войлочные работы
в глянцевых журналах, быть востребованным преподавателем и веду-
щим мастер-классов, создать блог, который уже долгое время нахо-
дится в сотне самых популярных в «Живом журнале».
Возьмите эти методы и техники за основу. Вы можете применять
их, строго следуя тому, что написано, или же творчески переработать
так, как ближе вам, как работает для вас. В книге много примеров из
практики, высказываний тех людей, которые добились успеха в самых
разных сферах бизнеса. Даже читая тех, кто добился успеха в области,
не связанной с вашей, подумайте: чему вы можете у этого человека
научиться? Что приложить к вашему делу?
Далее вы найдете рассказы людей, которые организовали собствен-
ное дело и довольны тем, как все сложилось. Приложение «Пишем для
сайтов и блогов» будет полезно, если вы собираетесь создать или уже
создали свою страницу в Интернете, да и просто если хотите улучшить
тексты о вашем товаре или услуге. Наконец, в «Рабочей тетради» — во-
просы по материалу всех глав. Ответив на эти вопросы, вы получите
четкую картину того, к чему вы стремитесь, где вы находитесь, каким
клиентам и что вы хотите продавать и как это лучше сделать. Вы полу-
чите «карту» вашего дела, которая поможет вам двигаться к вашей
цели.
Остались вопросы? Сомневаетесь, как решить ту или иную про-
блему, связанную с организацией работы, общением с клиентами,
текстами для сайта? Хотите узнать, как с такими же проблемами
справились другие люди? Возможно, вы найдете ответ в моем блоге
«Работа как удовольствие»1 — в размещенных там статьях или в ком-
1
http://arcobaleno-ru.livejournal.com
ментариях, где читатели рассказывают свои истории и обмениваются

опытом. Несколько раз в неделю я публикую новые материалы о раз-
ных аспектах ведения небольшого бизнеса — заметки о ведении дел
и переговоров, истории из жизни начинающих и опытных предпри-
нимателей и т. д.
Хочу пожелать вам, чтобы ваше дело приносило успех и процвета-
ние — и оставалось для вас удовольствием! Удачи!
ПИШЕМ ДЛЯ САЙТОВ
И БЛОГОВ
В декабре 2009 года я написала первый вариант этого приложения —

«Руководство по текстам для сайтов». Я тогда много читала о том, как
правильно писать для сайтов, как пользователи читают в Интернете,
что их привлекает. Многие выводы из исследований и советы экспертов
были простые и эффективные, и их очевидно не хватало в русскоязыч-
ном пространстве. «Руководство» я рассылала по почте всем жела-
ющим. Желающих были тысячи! В 2010 году я обновила «Руководства»
с учетом новых тенденций в развитии Интернета, и заявки на полу-
чение приходят до сих пор. Для книги я еще раз переписала текст,
учитывая изменения в Интернете к 2014 году.
Итак, вы решили создать сайт или блог и подойти к этому серьезно.
На сайте, в блоге или на страничке в социальной сети может находить-
ся самая разнообразная информация. Это статьи, описания страниц
(текст в секциях или разделах, под которым уже размещаются статьи
и т. д.), инфографика, видеоролики, аудиофайлы, фотогалереи. Все вме-
сте это называется контентом сайта или блога. В идеале контент дол-
жен помогать достижению целей вашего бизнеса. В реальности же
немало сайтов, блогов и социальных сетей, где содержание только
портит впечатление о владельце.
Для этого есть объективные причины. Создание интересных записей,
подбор фотографий и роликов — не такое уж простое дело и отнимает
время. Для этого нужны и навыки, и усилия.
Пусть посетители работают за нас?

Иногда рекомендуют создать блоги, форумы, сообщества при сайтах.
Тогда, мол, люди будут там общаться и сами за вас все сделают, вам
останется только считать деньги. Иногда это работает. Но в подавля-
ющем большинстве случаев — нет. В Сети есть множество мест, где
люди УЖЕ общаются. Вам нужно приложить очень большие усилия,
чтобы переманить их к себе. И не факт, что это будут люди, которые
пишут достаточно интересно, чтобы привлечь ваших потенциальных
покупателей.
Этапы большого пути

Большинство людей процесс создания контента представляют себе так:
1. Написать статью (сделать фото, видео, аудио).
2. Разместить на сайте.
В лучшем случае пунктом 1а идет «Отредактировать».
В результате имеем то, что имеем: неэффективные, неинтересные
сайты и блоги, впустую потраченное время и расстроенные владельцы.
Как же сделать так, чтобы ваши усилия не пропали впустую, а резуль-
таты радовали? Для начала разобьем процесс на несколько этапов.
1. Решение, чего же хотим добиться.
2. Понимание, какой контент нам позволит это сделать.
3. Создание текстов (фото-видео и т. д.) и редактирование.
4. Размещение на сайте.
5. Добавление меток и ссылок на статьи по той же теме.
6. Обновление или удаление.
Это не так сложно, как кажется, поскольку первые два пункта нам
придется делать нечасто. Тем не менее это работа. И из этого следует
главное правило эффективного контента:
Меньше — значит, лучше!

Легче создать. На создание меньшего объема материала требуется
меньше времени, усилий и т. д. А это значит, что вы можете сделать
более качественный материал и с большим удовольствием.
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. ПИШЕМ ДЛЯ САЙТОВ И БЛОГОВ 241
Проще управлять. Чем меньше у вас на сайте документов, фотога-

лерей и прочего, тем проще с этим управляться. Вы будете помнить,
где у вас что размещено, и вовремя дадите на старый материал ссыл-
ку в новом. (Я выступаю за то, чтобы чаще вставлять ссылки вручную,
а не полагаться на программу, которая добавит вам ссылки автомати-
чески, согласно заданным условиям. Вы сможете лучше определить,
какой материал интереснее для читателя на данный момент.)
Лучше для пользователей. Во-первых, потому что у вас будет боль-
ше времени и вы сможете создать более качественный материал. Во-
вторых, чем меньше материала, тем людям проще в нем разобраться
и найти нужный. Посетители сайтов в Интернете крайне нетерпеливы.
Если они не могут быстро получить то, что им нужно, то пойдут на
другой сайт.
Что же необходимо для того, чтобы ваш контент решал ваши за-
дачи и был полезен пользователям?
По сусекам поскребем:
инвентаризация
Если у вас уже есть сайт или блог, стоит просмотреть все имеющиеся
в нем материалы. Вам нужно знать:
■ где находятся статьи, фотогалереи, видеофайлы, на каких стра-
ницах, в каких рубриках;
■ полезны ли эти материалы, профессионально ли написаны, соот-
ветствуют ли сегодняшнему дню, легки ли для чтения, пользуются
ли популярностью (дают на них ссылки? Много ли посетителей,
комментариев?);
■ легко ли их найти (как через поисковики, так и у вас на сайте
или в блоге).
Хорошо, если вы составите табличку и занесете в нее все данные.

Это будет полезно и для анализа, и в последующем, и вы не перегру-
зите память. Причем, скорее всего, по вашим сусекам наберется мате-
риалов не на один Колобок, и вы с чистой совестью выбросите лишнее.
Потому что меньше — лучше!
Если у вас еще нет сайта — проанализируйте свои планы по его
созданию, материалы, которые вы хотели бы разместить, и свое пред-
ставление о сайте, задайте себе все те же вопросы.
И дальше что?
Ваш сайт существует не сам по себе, а является частью вашего дела
или вашего проекта. Из этого вам и следует исходить.
Вы уже определили, каковы цели вашего бизнеса/проекта и чего вы
ожидаете от сайта. А также решили, как вы будете измерять результа-
ты (число посетителей — это прекрасно, но что они вам дают? Стано-
вятся ли они покупателями? Делают ли то, чего вы от них ожидаете?).
Все это поможет вам ответить на следующие важные вопросы:
Что должен сделать посетитель вашего сайта или блога?

Хотите ли вы, чтобы посетитель позвонил вам? Записался на консуль-
тацию? Побежал в ближайший магазин, где продаются ваши вещи
и книги? Взялся за инструменты и сделал что-то по вашим мастер-
классам? Решил или подумал что-то конкретное?
Что, по-вашему, посетители должны думать о вашем сайте, про-
дукте, проекте, бизнесе? Какое сообщение вы хотите передать? В даль-
нейшем каждый текст, который вы размещаете, каждая фотография
должны так или иначе способствовать этому желаемому впечатлению.
Как вы можете этого добиться? Зная ваших клиентов, конечно. Сбор
и анализ сведений об аудитории — исследования, необходимые в лю-
бом проекте, где работают с людьми. Даже если вы уверены, что знае-
те о клиентах все, лучше уточнить все это у самих потенциальных
клиентов — возможно, узнаете много нового.
Что вам хорошо бы знать о ваших пользователях —

потенциальных клиентах?
Подумайте, насколько ваш потенциальный клиент знаком с Интерне-
том. Каковы технические возможности его компьютера и интернет-
связи? Смотрит ли он фотографии, видеофайлы, слушает ли аудио?
Открывает ли PDF? Читает ли с экрана или распечатывает? Что именно
ищет, когда приходит на ваш сайт, для каких целей? Какими поиско-
выми системами пользуется? В какие социальные сети ходит? На какие
сайты (особенно — сайты конкурентов)? К чьему мнению прислуши-
вается?
Если ваши потенциальные клиенты — молодые обеспеченные люди,
возможно, вы их скорее найдете в Facebook и во «ВКонтакте», они
с удовольствием посмотрят ваши видеоролики и загрузят PDF, чтобы

почитать с планшета или в электронной книге-ридере. Если ваши кли-
енты старшего возраста, оставьте в покое «Твиттер».
А что делают ваши конкуренты?

Обязательно изучите сайты конкурентов. Это поможет вам использо-
вать лучший опыт и не повторять чужих ошибок. Не пытайтесь при
этом «догнать и перегнать». Не стремитесь выкладывать по три поста
в день, если конкуренты выкладывают по два. Вам нужно истинное
конкурентное преимущество, которое вполне может (и должно!) за-
ключаться в том, чтобы делать меньше, да лучше.
Посмотрите, как организованы сайты-блоги-страницы ваших кон-
курентов. Какую информацию они размещают, на какие темы говорят
с посетителями? В каком формате (PDF, фотогалереи, видеоролики)?
Предпочитают ли они писать больше текстов или давать больше ил-
люстраций? Есть ли у них секция «вопросы и ответы» и что они там
пишут? Как размещены контакты, видны ли цены и т. д.? Можете ли вы
легко понять, чего они ждут от своей аудитории? Где еще они в Сети
(блоги, микроблоги, форумы, социальные сети, каталоги, другие пло-
щадки)? Что из этого работает? Что из работающего вы можете пере-
нять?
Теперь, когда у вас есть вся необходимая информация, можно пере-
ходить к разработке стратегии.
И снова в бой!
Цели у вас и вашего бизнеса уже есть. В применении к сайту или бло-
гу вам теперь необходимо решить следующее.
Какой контент необходимо создать и почему? Сюда включается
как описание страниц, так и разнообразные секции: вопросы и ответы,
словарь терминов, информация о вас, информация о вашем бизнесе,
о вашем предложении. Все, что хочет знать пользователь, и все, что
необходимо ему знать.
Как контент надо размещать? Если вы ведете блог или страничку
на специализированные темы, начинайте с простого. Объясняйте слож-
ные вещи на пальцах. Подведение пользователя к цели — как обучение
в школе. Не начинайте с тригонометрии, если еще не рассказали об

умножении и делении. Ставьте перекрестные ссылки — на более про-
стые тексты и словарь терминов для новичков. А также и на более
углубленные — для тех, кто не впервые на вашем сайте или в блоге.
Как пользователи найдут ваш контент? Через поисковые сис-
темы? По каким ключевым словам? Придя на ваш сайт по рекламе? Где
именно ее увидят? Придут через сообщества, по ссылкам в других
журналах? Каких?
Кто, собственно, будет создавать контент? Вы? Приглашенные
авторы? Ваши коллеги или партнеры? Кто и где будет искать фотогра-
фии, иллюстрации? Кто будет все это размещать? Кто — следить за
обновлениями, своевременным удалением устаревшего, проверять
работу внутренних ссылок?
Что будет с контентом после размещения? Каков ваш план дей-
ствий по продвижению вашего контента? Как вы будете привлекать
к нему внимание в пределах вашего сайта или блога? На какой мате-
риал вы будете давать ссылки в последующих статьях? Какой — вы-
вешивать в колонку «Самое популярное»? Как часто будете обновлять?
В какой момент вы будете удалять старые материалы? И — немало-
важно — как вы будете продвигать ваш контент за пределами вашего
сайта? Давать ссылки? Где, когда, с какой периодичностью?
Сценарии — а теперь поиграем

Человек приходит на ваш сайт или в блог. Как? Зачем? Что хочет там
найти?
Выпишите основные типы целей, с которыми пользователи (по-
тенциальные клиенты) вероятнее всего будут заходить на ваш сайт.
Естественно, их надо не выдумывать, а определять после исследования
клиентов. Например, «Мне надо купить подарок сестре мужа к Ново-
му году». Или «Подумываю взять отпуск, что интересного можно в это
время года увидеть в Марокко?».
Продумывание сценариев поможет вам осознать, насколько ваши
потенциальные клиенты стремятся к конкретной цели. Вы сможете
сфокусироваться на том, что важно для тех, кто готов платить вам
деньги, говорить их словами о том, что им необходимо. А главное —
это освободит вас от создания того, что вашим потенциальным кли-

ентам не нужно. И не придется тратить время на материалы, которые,
возможно, и интересны, но привлекут вовсе не тех, кто купит ваш
товар или услугу.
Все, что есть на вашем сайте, должно помогать выполнению этих
сценариев. Ссылки должны последовательно вести пользователя по
этапам к цели. Если какая-то информация не отвечает ни одному из
сценариев — смело выбрасывайте ее, она лишняя.
Пара слов о главной странице

Эффективная главная страница должна давать понимание, где человек
находится и что от этого сайта можно ожидать. В основном на ней
стоит размещать ссылки с кратким описанием.
Вводный текст часто бывает слишком длинный, и пользователи
в большинстве случаев пропускают его целиком, переходя к основной
части. Значит ли это, что вводный текст стоит выкинуть? Нет. Короткое
обобщающее введение позволит логически связать то, что последует
за ним. Рекомендуется избегать лишь обращений вроде «Добро пожа-
ловать», «Мы рады вас приветствовать…». Вводный текст должен от-
вечать на два вопроса:
■ Что? (Что пользователь найдет на этой странице?)
■ Зачем? (Зачем вообще ее читать, какова будет польза?)
Не делайте новости центральной частью вашей главной страницы.

Исключений два — если вы продаете новости, зарабатывая на рекламе
на сайте, и если новости пишутся регулярно и только о том, что важно
клиентам: о скидках, изменении работы магазинов и т. д.
И, главное, не заставляйте пользователя задумываться. Пишите так,
чтобы слова были понятны посетителям, а не только вам. Сложно-
стью грешит даже сайт президента России. Человеку, впервые по-
павшему на его сайт, не так-то просто понять разницу между «Визи-
тами» и «Поездками». И не очень понятно, где искать, скажем, послание
Федеральному собранию — в «Выступлениях и стенограммах» или
в «Документах»?
Выводы исследований, касающихся фотографий в Сети, единодушны.
Пользователи обращают внимание на фотографии и картинки, имею-
щие непосредственное отношение к информации на странице, и игно-

рируют все, призванное «просто оживить» сайт.
Фотографии или картинки должны быть качественными и иллю-
стрировать непосредственно то, о чем говорится. Красивая модель
привлечет взгляд, но фотография товара, интерьера салона или про-
цедуры для потенциального клиента важнее.
Интернет перепрограммирует наш мозг!

В Сети огромное количество информации разной степени полезности
и удобства. Это вынуждает пользователей Интернета быть чрезмерно
избирательными. Внимание людей привлечь все сложнее, а сами они
становятся все более и более нетерпеливыми.
Исследования показали, что у постоянных пользователей Интерне-
та развиваются зоны мозга, ответственные за быструю оценку и бы-
строе же принятие решений. В Интернете приходится постоянно ду-
мать, стоит ли идти по ссылке, оценивать результаты выдачи поиско-
вика, полезность и привлекательность разных сайтов. Вместе с тем
ухудшается способность концентрироваться — те, кто много времени
проводит в Интернете, легко отвлекаются. Поэтому то, как читают
люди в Сети, сильно отличается от чтения печатного текста.
Особенности чтения в Сети

Пользователи приходят на сайты за конкретной информацией, стре-
мятся быстро ее получить и уйти с сайта.
Пользователи эгоистичны. Они руководствуются подходом «Чем вы
можете быть для меня полезны именно сейчас».
Пользователи очень нетерпеливы:
■ 10 секунд занимает оценка сайта; если не нравится, то уходят;
■ 30 секунд тратят в среднем на чтение страницы;
■ 51 секунда уходит на чтение электронной рассылки;
■ большинство посещений сайтов занимает 2–4 минуты.
Пользователи не любят длинные страницы, для просмотра которых

надо использовать полосу прокрутки. Они предпочитают краткий ин-
формативный текст.
Большинство пользователей не читают текст, а просматривают его.
Чаще всего пользователи читают заголовки и на этом останавлива-

ются. Только если заголовок очень привлекателен, пользователь может
прочесть первый абзац текста.
Просматривая текст, пользователи обычно читают только первое
предложение каждого абзаца.
Большинство пользователей не будут читать текст, не разбитый на
абзацы, разделенные пробелом.
Все вышесказанное приводит к тому, что пользователь прочитыва-
ет в лучшем случае 28% информации на странице.
Пользователи ненавидят все, напоминающее рекламу, или чрезмер-
но эмоциональный, до экзальтации, язык и очень не любят, когда им
что-то навязывают.
Что вы можете с этим сделать?

Пишите недлинные тексты, и четко на определенную тему. Используй-
те гиперссылки на другие страницы, приводя примеры и дополнитель-
ную информацию. Избегайте повторений; используйте по возможности
короткие, простые предложения.
Разбивайте текст на абзацы, разделенные пробелами. 3–5 предло-
жений — оптимальная величина абзаца. В каждом абзаце — одна ос-
новная мысль, и эта мысль должна быть выражена в первом же пред-
ложении абзаца. Иначе есть вероятность, что пользователи, которые
пробегают текст глазами, ее просто не увидят. Основная мысль всего
текста, соответственно, должна быть в первом же предложении этого
текста (дальше пользователь может просто не дойти).
Используйте для написания текстов принцип перевернутой пира-
миды:
■ начинайте с заключения («Произошло то-то там-то…»);
■ затем предлагайте читателю сопутствующие факты («Это случи-
лось в связи с…»);
■ заканчивайте общей информацией.
Пользователь может перестать читать в любой момент, но при этом
все равно будет в курсе основного события.
Выделяйте ключевые слова в тексте курсивом или жирным шриф-
том — для удобства просмотра. Не используйте подчеркивание — его
принимают за ссылки. Не выделяйте предложения целиком — это ви-
зуально перегружает текст.
Формулируйте выводы ясно, не предполагайте, что читатели сдела-

ют это сами. Избегайте общих слов, используйте конкретные данные,
когда это возможно. Для обозначения чисел пользуйтесь не словами,
а цифрами (23%, а не «двадцать три процента»).
И, конечно, не злоупотребляйте яркими цветами в оформлении
сайта.
Правила эффективных заголовков

Заголовок — первое и, возможно, единственное, что пользователь про-
читает в вашем тексте. Поэтому его важность нельзя недооценивать.
Особенно это актуально сейчас, когда многие используют специальные
программы-агрегаторы новостей (RSS) для отслеживания информации
и часто читают с мобильных устройств. Заголовки должны быть:
■ краткими — потому что люди не любят много читать в Сети;
■ информационными — давать информацию о содержании текста;
■ понятными — поскольку часто появляются в поисковых системах
так, что сам текст не виден;
■ предсказуемыми — давать четкое представление о содержании
текста, поскольку пользователи не возвращаются на сайты, ко-
торые не оправдали их ожиданий;
■ первые два слова — наиболее важные, поскольку даже в поиско-
вых системах заголовок не всегда отражается полностью.
Считается, что при написании текстов необходимо использовать
действительный залог и положительные формулировки («Мама вы-
мыла раму», а не «Рама была вымыта мамой»). Заголовки — исключе-
ние: чтобы на первом месте стояли ключевые слова, часто приходится
использовать страдательный залог («120 килограммов золота было
обнаружено…»).
В качестве заголовков хорошо работают вопросы («Как выбрать..?»,
«Как я могу…?», «Знаете ли вы…?»). Большой популярностью пользуют-
ся статьи с заголовками типа «10 правил чего-то хорошего», «15 шагов
к достижению чего-то фантастического», «5 причин сделать что-то
эдакое», «31 способ избежать чего-то неприятного». Также популярны
статьи, где сводятся на контрасте литературные или реальные персо-
нажи и какая-то деятельность. Например, «Секреты лидерства гунна
Аттилы», «Стратегии дона Корлеоне для социальных сетей».
Разбивайте подзаголовками длинный текст — они, конечно, должны

четко отражать основную мысль части текста. Если мысль сложно вы-
делить, вчитайтесь в текст. Как правило, это означает, что мысль плохо
выражена и в тексте.
Пишем длинно или коротко?

Большинство людей садятся за написание текста, уже имея в голове
некий план. Чаще всего они при этом забывают задать себе важные
вопросы: зачем я пишу данный текст? Как он вписывается в план мо-
его сайта или страницы и поможет моим продажам? Что пользователи
должны сделать или узнать после прочтения текста? Иногда, ответив
на эти вопросы, вы поймете, что такой текст вам вовсе и не нужен, —
и выиграете время.
Пользователи в Интернете могут:
■ читать текст (что реже всего);
■ просматривать его, чтобы понять, насколько он полезен;
■ просматривать, чтобы найти определенную информацию;
■ вообще увидеть только его часть в результатах поиска по клю-
чевым словам.
Старайтесь, чтобы ваш текст был пригоден для всех этих целей. Со-
четайте логичность и единство с разбивкой информации на куски,
которые можно использовать вне контекста. Тут также поможет ис-
пользование подзаголовков.
Выбор между длинными и короткими текстами непрост. С одной
стороны, пользователи нетерпеливы, поэтому короткие тексты больше
отвечают скорости чтения. С другой — уважением пользуются экспер-
ты, которых не так-то просто найти. Показать глубину своих знаний
не всегда можно в рамках короткой статьи. (Разумеется, речь идет не
только о том, чтобы показать свой экспертный уровень, а о том, чтобы
принести максимальную пользу читателю.)
Если вы стремитесь к привлечению наиболее широкой ауди-
тории, пишите короткие, простые, удобные для просмотра тексты.
Если вам нужна специализированная аудитория, пишите реже,
но рассматривайте предмет со всех сторон.
Хорошей стратегией также могут быть краткие статьи со ссыл-
ками на более углубленное рассмотрение проблемы. Тут, однако,
необходим баланс, чтобы не перегружать сайт или блог обилием

информации.
Конец — делу венец

Заключение — ваша последняя возможность донести вашу мысль до
читателя. Хорошо, когда оно создает у читателя ощущение завер-
шенности, законченности. Приведу шесть стратегий написания за-
ключения.
Повторение — основная идея текста повторяется другими слова-
ми, а также заново формулируются главные аргументы. Это отличное
окончание работы, цель которой — доказать определенную точку
зрения.
Хронологическое завершение обычно используется в работах,
описывающих личный опыт автора и написанных от первого лица
(«После этой истории я нашла новую работу и теперь…»).
Пример — любой рассказ от первого лица можно закончить лич-
ным примером.
Прогноз поднимает заключение на ступеньку выше, чем простое
повторение основной идеи, поскольку делает аргументы автора более
весомыми.
Рекомендации — часто психологически очень эффективно завер-
шить текст, призывая читателя к конкретному действию. Важно не
перейти грань между рекомендациями и принуждением — помните,
пользователи не любят навязывания.
Цитата и диалог. Как и во введении, цитата может придать вес
заключению. Цитирование известного человека позволит вам исполь-
зовать его стиль, чтобы оживить текст и сделать заключение инте-
реснее.
На других правилах написания текстов останавливаться я не буду.
Грамотность, хороший русский язык, правильно расставленные знаки
препинания и аккуратность оформления обязательны как для печат-
ных текстов, так и для тех, что размещаются в Сети.
«Не делаю покупки в интернет-магазинах, где продают “пусеты”, “калье”, “кок-

тельные кольца” и прочие прекрасные вещи. А таких немало...»
Глупы ли пользователи?
После прочтения этих рекомендаций возникает вопрос, не рассчита-
ны ли они на глупых пользователей (а мы ожидаем, конечно, умных
и продвинутых посетителей на наших страницах в Сети). Ответ — нет.
Даже очень умные и продвинутые люди приходят на сайты с опре-
деленной целью — быстро найти интересующую их информацию и про-
должить заниматься своими делами. Чем легче им это сделать, тем
лучше их впечатление о сайте. Никто не ставит себе целью в жизни
разбираться с дизайнерскими наворотами или продираться через
сложные тексты. Интернет дает огромную возможность выбора —
и пользователи выберут то, что проще и доступнее. Так что, если чело-
век испытывает трудности с дизайном сайта, это проблема дизайна,
а не пользователя. Про тексты можно сказать то же самое.
Кроме того, задумайтесь, сколько человек уйдет с вашего сайта из-
за чрезмерно перегруженных текстов или слишком запутанного ди-
зайна, в котором трудно сориентироваться. 10%? 20%? Вы готовы по-
терять их из-за снобистского нежелания упрощать свои тексты и ди-
зайн? А сколько это в деньгах, если ваш сайт — про ваш бизнес? Плата
за снобизм может быть выражена в конкретных цифрах.
Тогда возникает второй закономерный вопрос: если пользователям
нужны такие простые тексты и удобные сайты, почему так много шу-
ма вокруг новых приложений и возможностей. Ответ — это бизнес.
Во-первых, привлекают внимание только «новые» новости, чем необыч-
нее, тем лучше.
Во-вторых, новые сложные приложения позволяют компаниям про-
давать заодно и консалтинговые услуги по их использованию. Не по-
купайтесь на это.
Помните, что пользователь — не вы. Не судите о нем по себе или
своему окружению. Если вы работаете над сайтом (и читаете это ру-
ководство), вы уже нетипичны. Большинство пользователей ходят
в Интернет за конкретной информацией, а не для того, чтобы восхи-
щаться мастерством программистов, креативностью веб-дизайнеров
или потоком мысли авторов. Те, у кого много времени для чтения
текстов в Сети и веб-серфинга, чаще всего не заняты на серьезной ра-
боте, по большей части это дети и совсем молодые люди, а они вряд
ли принесут вам солидный доход.
УЧИМСЯ У МАСТЕРОВ —
БИЗНЕС НА ПРИМЕРЕ
ЮЛИЯ РОМАНОВА, «Волшебный войлок»

Рассмотрев теорию, давайте взглянем, как организовала свое дело
Юлия Романова1. Юлия делает необычные войлочные сумки, совме-
щая шерсть с тканью, металлом, кожей, деревом, и успешно продает
их, в том числе через сайт «Волшебный войлок».
«Я увлеклась войлоком несколько лет назад, увидев работы мастера
Ксении Берестовой. Решающей была необычность материала, и я ста-
ла разыскивать информацию, пробовать валять сама и радоваться
тому, что получается. Когда поняла, что материал и фурнитура обхо-
дятся дорого, а двадцать восемь сумок мне самой не переносить, то
решила продавать свои изделия.
Как я пришла к работе на заказ

Начала с выставок-ярмарок. У этих выставок множество плюсов — воз-
можность представить себя как мастера, познакомиться с коллегами
по цеху, лично узнать потенциального покупателя, который приходит
в поисках именно ручной работы. Правда, мне это не подошло, и я до-
вольно быстро потеряла к выставкам-ярмаркам интерес. Мне не уда-
1
http://julia-design.ru
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. УЧИМСЯ У МАСТЕРОВ  БИЗНЕС НА ПРИМЕРЕ 253
валось предложить в достаточной мере ассортимент, который пользу-

ется на подобных площадках спросом.
У меня никогда не было склада готовых изделий, валяю я не очень
много, поэтому само собой получилось, что я стала работать на заказ.
Заказчицы мои как на подбор дружелюбны, легко соглашаются на экс-
перименты, мне удается угадывать их желания и заодно реализовывать
свои идеи.
Пожалуй, было всего два неудачных случая — однажды результат
не понравился заказчику, в другой раз качество не устроило меня. От
этого никто не застрахован, но это научило меня нескольким вещам:
в работе на заказ важно установить личный контакт с человеком —
при личной встрече или виртуально (иногда я прошу прислать фото-
графию), немного узнать о человеке, о его вкусах и образе жизни;
обсудить вещь, которую заказчик от меня ждет;
установить срок исполнения заказа, причем не впритык, а с запасом,
потому что лично для меня творческий процесс, особенно не механи-
ческое исполнение, а создание эскиза и раскладывание основы для
последующего валяния, возможен не в любую минуту.
Есть один неприятный момент, с которым может столкнуться любой
мастер, — когда заказчик, сделав и обсудив заказ, пропадает по какой-
то причине, уважительной или не очень, и вещь остается неоплаченной
и невостребованной. При этом потеряно время, материалы, которые,
возможно, были закуплены специально под этот заказ, не говоря уже
о том, что это очень обидно. Выход простой — нужно брать предопла-
ту в подтверждение серьезности намерений.
Мой сайт и его продвижение

Где я беру клиентов? Все мои покупатели и заказчики приходят через
Интернет. Для меня это самый удобный способ. Мои навыки позволи-
ли мне своими силами сделать свой сайт — “Волшебный войлок”. Сайт
изначально был визитной карточкой и галереей работ, но вскоре с сай-
та стали приходить и покупатели. Скоро заработает новая версия
сайта, где можно будет купить вещи, оплатив банковской картой,
и ориентирован он будет не только на Россию.
Для того чтобы сайт работал, а не просто занимал место на серверах
хостера, я продумала ключевые слова, так называемые метатеги, по
которым поисковые системы будут индексировать сайт. Также я раз-
местила ссылки на мой сайт в своем блоге и других местах, где это
было уместно.
Для того чтобы меня могли найти, я купила небольшую рекламу
“Яндекс. Директ”, из тех соображений, что в России это самая популяр-
ная поисковая система. Это очень удобное средство для привлечения
целевой группы посетителей. Смысл в том, чтобы “купить” определен-
ные слова, которые вводят в поисковую строку посетители “Яндекса”,
тогда ваше объявление будет появляться либо над результатами поис-
ка, либо сбоку, и вы оплачиваете каждый клик на этом объявлении.
Инструмент статистики на “Яндекс. Директ” может помочь подо-
брать слова для рекламной кампании. Калькулятор — оценить стои-
мость. Например, я посчитала, что могу тратить в месяц на рекламу
2000 рублей, что нужные мне посетители будут приходить по словосо-
четаниям “необычные сумки”, “сумки войлок” и т. д., посчитала при-
близительное количество кликов согласно статистике “Яндекс. Дирек-
та” по этим словам и поделила мой бюджет на стоимость клика. Таким
образом, я ограничила круг покупаемых слов. Если бы я купила слово
“сумка”, то я бы, во-первых, разорилась в один день, во-вторых, на сайт
заходили бы и те люди, которые ищут совсем другие сумки, — и, воз-
можно, вовсе не для того, чтобы купить. Показ объявления можно
ограничить географическим положением (так называемый геотарге-
тинг) для того, чтобы не показывать объявление посетителям, которые
вряд ли станут вашими клиентами, например, эмигрантам в Зимбабве,
и другими параметрами.
Есть еще одна деталь — сотрудники “Яндекса” не разрешают запу-
скать рекламную кампанию для сайта, где указаны цены и не указан
налоговый номер организации, которая занимается коммерческой
деятельностью, или ИНН частного предпринимателя.
Эта реклама шла около года, время от времени я ее отключала, если
поток посетителей, писем и заказов был избыточен, и теперь я ею не
пользуюсь, и вот почему. За время использования рекламы сайт набрал
определенный рейтинг, и теперь его проще найти. Такие системы, как
Google и “Яндекс”, постоянно накапливают информацию о сайтах
в Интернете для того, чтобы их посетители видели адекватные резуль-
таты по своим запросам. Поэтому владельцам сайтов играет на руку
временной фактор — чем дольше сайт существует, чем больше на него
ссылок и чем больше в нем адекватного контекста, содержимого, тем
выше и чаще ссылка на сайт будет оказываться в результатах поиска.
Другие возможности продаж в Интернете
Дополнительно я открыла магазин на “Ярмарке мастеров”, где прода-

вала готовые работы и брала заказы. Думаю, это лучшая площадка
в России для продажи изделий ручной работы. Не приходится задумы-
ваться о рекламе — сайт рекламируют его владельцы, удобный интер-
фейс, масса возможностей.
На подобном англоязычном сайте Etsy я открыла магазин JuliaFelt,
там я только продаю готовые вещи. Это довольно густонаселенный
ресурс с очень жесткой конкуренцией. Для того чтобы там появились
покупатели, нужно наработать какое-то количество продаж и отзы-
вов. Первое время я продавала вещи по сознательно заниженным
ценам. Теперь думаю, что это не самая лучшая идея, потому что вижу:
очень трудно стать замеченной на фоне других демпингующих про-
давцов.
В итоге треть моих покупателей приходит с “Ярмарки мастеров”,
треть — с моего сайта, остальная треть — с Etsy и по рекомендациям
знакомых.
Для продаж в Интернете важна презентация, поэтому я прошла
базовый курс фотосъемки в Школе современной фотографии, мне это
очень помогло — я стала осознанно пользоваться фотоаппаратом.
Я экспериментировала и изучала свойства разных материалов, мне
хотелось использовать все возможности войлока и найти новые. И, ко-
нечно, хотелось, чтобы клиенты оставались довольны качеством моих
изделий, поэтому я изучала новые техники — в основном по изданным
за рубежом книгам, которые покупала в интернет-магазине Amazon.
com. Я посещала курсы валяния, училась росписи по шелку и работе
с кожей — и теперь могу использовать эти навыки в отделке сумок.
Большинство материалов я закупала за рубежом, так как российская
шерсть меня не устраивает качеством, ткани — ценой, а многие другие
вещи и просто отсутствуют в продаже.
Мне понравилась работа сайта www.ebay.com, на этой огромной
площадке продавцы со всего мира продают самые разные материалы
и товары. Как продавец там тоже можно зарегистрироваться. Недавно
у меня был неприятный инцидент со счастливым концом — продавец,
которому я оплатила материалы, не прислал их и не выходил на связь.
Потребовалось какое-то время на выяснение ситуации, но в итоге eBay,
а не продавец, вернул мне сумму полностью. Мне очень понравилось
то, как у них налажена система разрешения всех проблем, покупателя

они хорошо защищают.
Теперь я продолжаю работать с учетом своих ошибок, продолжаю
учиться и экспериментировать. В данный момент творческое развитие
меня волнует больше, чем продажи. Я не могу сказать, что на валянии
я зарабатываю кучу денег: половину моего дохода по-прежнему со-
ставляет программирование, моя основная работа. Но мне удалось
сделать свое любимое дело доходным, и я сейчас имею столько заказов,
сколько в данный момент хочу и способна выполнить.
Начинающим я могу посоветовать две вещи — не бояться изучать
новые интернет-ресурсы, чтобы найти то, что подходит именно вам,
и главное — постоянно совершенствовать свой продукт».
МАРЬЯНА БРЮХАНОВА.
Творческая мастерская «Ирис»
Об открытии успешно работающей творческой мастерской рассказы-
вает Марьяна Брюханова1, художница и руководитель творческой
мастерской «Ирис» в Одессе. Эта мастерская стала одним из первых
в городе мест, где взрослых обучают рисованию, росписи по шелку,
валянию войлока и другим рукодельным и творческим техникам. Ма-
рьяна организовала мастерскую в 2008 году, и та все это время успеш-
но работает.
С чего все началось?

«С детства я играла в школу, постоянно и фанатично, а с 18 лет кого-то
чему-то постоянно учила. Все время натыкаясь в ЖЖ на посты о про-
ведении различных мастер-классов, я начала задаваться вопросом:
“Ну почему, почему у нас в Одессе такого нет!” Меня мучили мысли
о том, что так мало людей среди нас творят, а ведь это делает человека
радостным и счастливым. Для детей есть различные секции и кружки.
А куда пойти учиться взрослому человеку, который уже выбрал свой
путь в жизни и желает только внести в нее радость творчества? Так
и родилась идея создать мастерскую.
Идея — есть, но теперь ее нужно как-то оформить в конкретные
действия.
1
http://maryna-maryanka.livejournal.com
Кому это нужно и зачем?

И вообще, с чего начать?
Страха, нужно ли это кому-то, у меня не было. Это нужно было мне,
мне хотелось создать такое место. Был страх, смогу ли я, и где взять
деньги, и как вообще это все делать?
Я могла начать с того, чтобы проводить только свои мастер-классы,
но я, имея определенный жизненный опыт, привыкла мыслить глобаль-
но. Мне сразу хотелось создать место, где можно научить разному.
У меня не было цели заработать, правда. У меня была цель создать
такое место, куда взрослый человек сможет без смущения прийти
и научиться тому, к чему тянется душа.
Начать я решила с поиска помещения и преподавателей, одновре-
менно искала, где можно в Интернете рекламировать мастер-классы,
и просчитывала первичные затраты. Также я сразу решила оформить-
ся как частный предприниматель — налоговая и все такое.
Как найти помещение

Конечно, первая мысль — нереально, ведь аренда — это так дорого!
Начала я с того, что поняла: полноценная аренда действительно на
тот момент была нереальна, вбухивать столько семейных денег у ме-
ня рука не поднимется. Мне нужен был вариант на грани самоокупа-
емости. Размышления о том, когда проводить занятия, привело меня
к выводу: это должны быть выходные, дневное время. Тогда любой
работающий человек может потратить время на себя, а молодым
мамам есть с кем оставить ребенка. И мне тоже есть с кем оставить
ребенка.
Найти место только на выходные — это по деньгам было уже ре-
ально, найти такой вариант легче. На выходных офисные помещения
в своем большинстве свободны, а подзаработать денежку у нас в Одес-
се любят. Подруга моя как раз нашла себе под съем кабинет для
филиала брачного агентства. Я попросила узнать, не захочет ли ди-
ректор фирмы, которая снимала это помещение, сдать мне кабинет
на выходные. Она была не против. Стоило мне это тогда 50 долларов
в месяц.
Это был не центр города, но, скажем так, хорошая периферия. До-
бираться было не очень удобно, но для начала подходило. В моем рас-
поряжении были один кабинет и зал, я могла проводить разные за-
нятия параллельно. Через полгода мне пришлось искать новое поме-

щение, потому как это хозяин решил продать. И я нашла, опять только
на выходные, зато уже почти в центре города.
Теперь предстояло решить финансовый вопрос.
Где искать деньги

Денег на материалы много было не нужно. Материалы покупались под
одно занятие. Даже краски для декупажа, акриловые, поначалу поку-
пались в виде набора небольших тюбиков из 12 или 16 цветов. Их хва-
тало ровно на один мастер-класс. То же самое с шерстью для валяния.
Материалы для батика у меня в основном были — я сама им занима-
юсь. Я не закупала ничего на год вперед. Между занятиями — неделя.
Это срок, за который можно успеть подготовиться к следующему за-
нятию. Все покупалось на одно занятие, что-то оставалось, что-то надо
было покупать снова. Да, это не очень удобно, постоянно бегать и что-
то подкупать, но зато вложения денег — небольшие. А для меня, по-
вторюсь, было важно, чтобы дело с первых дней жило за счет себя
самого. Все, что было заработано, тут же шло в дело.
Так что 4 года назад мои первые вложения были невелики: 50 дол-
ларов — аренда на месяц, примерно столько же ушло на материалы
для первых занятий. Не больше 200 долларов точно. Да, это общая
сумма расходов за месяц. Если честно, я сейчас и не вспомню, окупи-
лась мастерская или нет, была ли чистая прибыль за первые полгода.
У меня не сохранились записи. Но я в расчеты вкладывала свою зар-
плату, то есть зарплату за организацию всего процесса. Она, конечно,
была небольшой, но важно, что она была. Ведь каждый труд должен
быть оплачен.
За следующие полгода уже была чистая прибыль. При этом я по-
меняла помещение, арендная плата увеличилась, но я стала проводить
занятия мини-курсами — это гарантировало более прогнозируемый
доход, хотя бы на 2–3 недели.
Преподаватели. Где их взять?

Некоторых своих будущих преподавателей я выбрала из мастеров,
с которыми познакомилась на выставках, кто-то написал и предложил
мне свои услуги сам. Вначале смотрела на работы, мне важно было,
чтобы они понравились мне и были разными. Для меня в обучении
важно дать свободу, научить, но чтобы осталось пространство, в кото-

рое ученик сможет привнести что-то свое.
Также нужно смотреть по человеку, чтобы ему было не жалко де-
литься знаниями, чтобы радостно было за своих учеников. Может, мне
повезло, но всеми своими преподавателями я довольна в главном — им
нравится учить и они своих учеников вдохновляют! Они понимают
важность методики, и, главное, они сами — мастера своего дела.
Привлечение клиентов
Я хотела создать мастерскую именно для взрослых. Сейчас мы прово-
дим занятия и для детей, но вначале нужно было определиться с це-
левой аудиторией конкретно, не пытаться охватить сразу всех. В ос-
новном мои ученики — женщины, многие из них уже взрослые. Часто
спрашивали: “Не старая ли я еще для этого, получится ли, если я ни-
когда не рисовала?” Важно было подчеркивать, что занятия — именно
для взрослых, что знания даются с нуля, как раз для тех, кто никогда
и ничем прежде не занимался.
Основная реклама — Интернет. Использую такие ресурсы, как го-
родской форум, где есть возможность создать рекламную тему и даже
раздел (плата вполне умеренная), ЖЖ, “ВКонтакте” и Facebook. Лично
у меня “ВКонтакте” плохо работает, но это, возможно, из-за особен-
ностей города. Сарафанное радио работает. Давала рекламу в газетах —
пришел один человек.
Есть сайт, многие приходят просто по поиску в Интернете. Пробо-
вала рекламу “Яндекс. Директ”, но особого смысла не увидела, потому
что при определенных запросах сайт и так попадает на первые стра-
ницы.
Иногда участвую в рукодельных выставках — красиво оформленный
стенд, красивые работы, большая афиша и флаеры.
Организация работы
Тут нужно подойти ответственно.
Приготовьтесь на первых порах быть всем одновременно: творче-
ской личностью и администратором, директором и уборщицей. Это
тяжело, требует много времени, усилий, возможно, каких-то новых
качеств характера. А ведь я еще жена и мама на тот момент трехлет-
ней девочки.
Приготовьтесь к тому, что у вас станет намного меньше времени,

придется более плодотворно организовать свои дни. Все-таки я стара-
лась ловить свободное время за хвост и творить самой, иначе просто
на душе становилось пусто. За первый год рисовала намного меньше.
Вместе с тем росла сложность моих работ, и я видела, что мастерская
приносит плоды и вообще радует меня. Так что я просто принимала
это как есть.
Почти все выходные я была не дома, муж и дочка мужественно это
принимали и поддерживали. Мне важно видеть, как растет мой ребенок,
поэтому в сад она не ходила. Я привыкла брать ее с собой: ей интересно,
мне спокойно. Она и сейчас бывает у меня на работе, ей очень нравится.
Многих знает в лицо, любит поговорить и вместе со всеми что-то со-
творить. С мужем я время наверстывала по свободным вечерам.
Что я могу посоветовать

Поделитесь своими мыслями с близкими вам людьми, теми, кому
доверяете и от кого можете услышать только слова поддержки. Прав-
да, тут лучше говорить о конкретных задачах, которые сейчас перед
вами стоят, а не просто об идее как таковой. В решении конкретных
задач могут помочь. Ведь все кого-то знают, где-то работают — возмож-
ностей может быть масса, таких, которые в голову даже не придут.
Например, мой муж дал добро и сказал: пробуй! А также сделал
сайт и всячески поддерживает по сей день. Через подругу я арендова-
ла свое первое помещение, а второе помогла найти жена брата.
Определитесь, с чего вы начнете, и начинайте. Не нужно пы-
таться, если вы одна, сразу открыть и творческую мастерскую, и мага-
зин для творчества, и магазин подарков. Лучше взять один, главный
для вас проект и поставить его на ноги. Когда он уже будет более или
менее стабильным, можно браться за другой. Но тут важно не бросать
и первый. Любой проект, даже уже хорошо работающий, будет посто-
янно требовать вас, вашего времени и участия.
Не ждите, что люди, с которыми вы работаете, знают, что де-
лать. Я очень долго этому удивлялась, ну если понимаю я, почему не
понимают и не знают они?! Не сердитесь на них и не злитесь. Нужно
понять, что это нормально, что все, вот прямо все нужно объяснять
и рассказывать, особенно поначалу. Вплоть до того, где взять туалетную
бумагу, если она закончилась!
Старайтесь во время занятий создавать творческую и уютную

атмосферу. Когда людям где-то хорошо, им хочется туда вернуться
еще и еще раз. Пройдя у вас один мастер-класс, они обязательно
придут на второй, а потом пойдут еще дальше, на другие техники
и курсы.
Однако не полагайтесь только на атмосферу — учите, и учите
хорошо! Делитесь своими знаниями без жалости, старайтесь вложить
что-то большее в учеников. Особенно им не хватает уверенности в сво-
их силах и своих работах. Вдохновляйте их.
Не засовывайте все техники и все интересное в один мастер-
класс. Это неправильно как с точки зрения бизнеса, так и с точки
зрения методики, что в нашем деле еще важнее. Когда люди увидят,
что их хорошо научили, они обязательно расскажут о вас друзьям
и сами придут к вам учиться дальше. Строить занятия нужно после-
довательно, постепенно усложняя теоретический материал и технику,
двигаясь от простого к сложному. Следите, чтобы определенные дей-
ствия периодически повторялись на каждом уроке. Тогда знания вхо-
дят не только в голову, но и в руки, закрепляются уже как навык, а не
просто теория.
Поддерживайте учеников и общайтесь с ними после окончания
ими курса обучения. Многих из них близкое окружение не поддержи-
вает, более того, считает, что они зря тратят свое время и это все пустое.
Многим не с кем поделиться своей радостью или обсудить трудности.
Мы в нашей мастерской со временем организовали несколько клубов,
где каждый работает в своем ритме. Там можно продолжать совершен-
ствовать технику и постигать секреты мастерства. Это возможность
общения и творчества в кругу единомышленников.
Делайте фотоотчеты. Мне кажется, людям важно видеть, что, даже
если они не дошли до нас, мы все равно есть и творчество в нашей
мастерской кипит. Занятия проходили, проходят и будут проходить.
Бывало, человек меня находил, а приходил спустя год, когда появилось
время и возможность.
Лучше провести занятие для двух человек, чем этих двоих
упустить, на мой взгляд. Даже если иногда приходится проводить за-
нятия в убыток себе. Ждать набора группы слишком долго, не у всех
хватит терпения, желающие могут разбежаться. Особенно с теми на-
правлениями, на которые плохо набирается народ. Лучше провести

занятие и выложить фотоотчет. Люди увидят, что это есть, и, возможно,
вторая группа наберется уже лучше.
Читайте книги по организации и тайм-менеджменту. Мне осо-
бенно запомнились “Стартап: 11 мастер-классов от экс-евангелиста
Apple и самого дерзкого венчурного капиталиста Кремниевой долины”
Гая Кавасаки, “Я — это я, или Как стать счастливым” Максуэлла Моль-
ца и “Оставьте брезгливость, съешьте лягушку” Брайана Трейси».
РАБОЧАЯ ТЕТРАДЬ
В Рабочей тетради вы можете продумать построение всего вашего

дела — чтобы ничего не упустить и не забыть. Пусть вас не пугает объем.
Даже если вы ответите только на часть предлагаемых вопросов, у вас
все равно сложится более ясная картина вашего дела. Приведу общую
схему для работы:
Определяем цели — куда идти?
Решаем, что предложить клиентам
Узнаем, кто наш клиент и каков он
Смотрим на конкурентов
Определяем наше место на рынке
Рассчитываем цену
Держим дела в порядке
Делаем эффективную рекламу
Продаем естественно и без усилий
Выходим в Интернет
Работаем над собой

Определяем цели
У вас есть жизненные цели? Амбиции? Сокровенные желания? Как ваш
бизнес вписывается в них и помогает их достичь? Запишите это и пе-
риодически просматривайте, чтобы быть уверенной, что движетесь
в желаемом направлении.
Я хочу ________________________________________________________
___________________________________________________________
Мое дело позволит мне _____________________________________

___________________________________________________________
Вы хотите построить собственную компанию? Что для этого

требуется? (Если не знаете, запишите: «Выяснить, что нужно для соз-
дания компании».) Обладаете ли вы необходимыми знаниями, умени-
ями и навыками? Вам нужно дополнительное обучение или привлече-
ние грамотных специалистов со стороны? Какое образование? Какие
понадобятся специалисты? Посмотрите, где вы можете это все найти.
Хочу ли я основать компанию? Если да, насколько большую? _____

___________________________________________________________
Для этого мне требуется:

1. _________________________________________________________
2. _________________________________________________________
3. _________________________________________________________
Я могу это найти / этому научиться в…

1. _________________________________________________________
2. _________________________________________________________
3. _________________________________________________________
Вы хотите сделать себе имя? В чем именно вы хотите быть извест-

ной? Что вам ближе? Можно делать что-то своими руками, можно
обучать этому, можно быть экспертом-консультантом. Все работы
хороши, выбирай на вкус.
Я хочу стать известной в качестве ___________________________

РАБОЧАЯ ТЕТРАДЬ 265
Вы хотите иметь побочный доход в свободное от работы время?

Насколько большой? Подумайте, сколько времени вы готовы потратить
на это — в день, в неделю, в месяц.
Я хочу иметь ежемесячный доход в размере _____________________

На это я готова потратить ___________________________________
Все это вам не подошло, и вы хотите просто работать по вдохно-

вению, иметь хобби и не готовы тратить время на методичное выстра-
ивание бизнеса? Поздравляю, вы точно знаете, что вам нужно, а глав-
ное — вам легко этого добиться. Просто скажите это себе и не позво-
ляйте чужим успехам в той же области, разным маркетинговым книгам
и собственной зависти толкать вас делать то, к чему вы не готовы.
Чужой путь — это чужой путь, а вы уже знаете ваш.
Чтобы точно знать, к чему вы идете, хорошо бы представлять себе

конечную точку. В какой момент вы поймете, что достигли успеха?
Возможно, при каком-то объеме продаж (в месяц, в неделю, за один
раз), или персональной выставке, или наградах какого-то фестиваля.
Я буду знать, что достигла успеха, когда _____________________

_______________________________________________________________
На пути к успеху обязательно надо праздновать промежуточные

этапы. Первый клиент? Десятый клиент? Первый повторный заказ?
Первая статья в журнале? Приглашение на конференцию? Ваше личное
удовлетворение от работы? Напишите все, что приходит в голову.
Я знаю, что движусь к успеху, когда

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Представьте свой идеальный рабочий день — и не просто свой ка-

бинет начальника, а именно ту работу, которой вы будете заниматься.
_______________________________________________________________
___________________________________________________________
_______________________________________________________________
Решаем, что предложить клиентам

Следующие вопросы помогут вам разобраться в том, как сделать ваш
товар или услугу привлекательными для ваших клиентов.
В чем уникальность вашего предложения, его изюминка? Что

в вашем товаре или услуге выделяет их среди других? Подумайте, какие
изменения вы можете внести, чтобы сделать ваше предложение уни-
кальным.
Уникальность моего предложения в том, что…

_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Чем это предложение ценно для вашего клиента? Как оно решает
его проблемы? Позволяет ли экономить время, деньги? Облегчает ли
жизнь? Делает ли его более привлекательным в глазах других? Думайте
с точки зрения клиентов.
Мое предложение позволяет клиентам…

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
На каких струнах вы можете сыграть, предлагая ваш товар или

услугу? Какие положительные эмоции при этом клиент будет испыты-
вать? Запишите разные варианты.
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Как вы можете вовлечь клиента во взаимодействие, дать ему

«поиграть»? Можете ли вы позволить ему создать что-то самостоя-
тельно? Скомбинировать существующее? Быстро решить его проблему?
Раскрыть секрет-другой мастерства? Может быть, ему будет интересно
потрогать, перебрать материалы, из которых создано ваше изделие?
На выставки я возила с собой красивую корзину с образцами шерсти —
обычная, нечесаная, меринос, кашемир и т. д. Это и повод завести раз-

говор, и рассказать интересные истории.
Я могу:
1. Взять с собой:
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
2. Делать на месте:
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
3. Предложить попробовать:
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
4. Предложить сделать самостоятельно:
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
5. Рассказать истории:
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
Впечатления остаются в памяти надолго. Напомню, наиболее

яркие впечатления получают от нового, неожиданного, захватыва-
ющего, необычного, рискового, приятного чувствам, игр, историй-ска-
зок-легенд и личного внимания. Что продаете вы? Товар или услугу?
Или опыт и впечатления? Как вы сможете превратить в опыт то, что
предлагаете?
Я могу предложить клиентам следующие опыт и впечатления:

_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Я могу воздействовать на чувства клиентов следующим образом:

1. Обоняние (здесь важно избегать крайностей, потому что не все
люди предпочитают одни и те же запахи) _____________________
_______________________________________________________________
2. Вкус _________________________________________________________
_______________________________________________________________
3. Слух __________________________________________________________
_______________________________________________________________
4. Осязание ______________________________________________________
_______________________________________________________________
Качество должного уровня необходимо, и важно соотносить его

с той ценовой категорией, к которой относится ваш товар или услуга.
Каково качество похожих товаров/услуг? Соответствует ли

ваше предложение этим требованиям или оно превосходит их или
не дотягивает?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Сравните также:
1. Качество обслуживания ____________________________________
_______________________________________________________________
2. Удобство приобретения, оплаты, доставки ___________________
_______________________________________________________________
3. Удобство помещения, если для вашей деятельности это важно
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
4. Наличие сопутствующих товаров/услуг ______________________
_______________________________________________________________
5. Оформление рекламных и раздаточных материалов ___________
_______________________________________________________________
6. Другое ____________________________________________________
_______________________________________________________________
На чем вы можете сэкономить без ущерба для требуемого качества?

Рассмотрите детально не только конечный продукт, но и процесс. Мо-
жете ли вы сэкономить время или усилия на закупках материалов или

собственно изготовлении товара, предоставлении услуги? Закупки
оптом, закупки заранее, поиск скидок — все это полезно. Время от
времени проверяйте, нет ли на рынке поставщиков или арендодателей
с более дешевыми предложениями.
Я могу сэкономить на…

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Не всякий брак нужно выбрасывать. Подумайте, какой брак у вас

может быть в работе, нельзя ли его творчески переработать или пре-
поднести в иной форме. Пофантазируйте, запишите все, что приходит
в голову, оценивать будете потом.
Брак, чаще всего встречающийся в моей работе _______________

_______________________________________________________________
Я могу его использовать как…

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Можете ли вы предлагать товар или услугу одного и того же каче-

ства постоянно? Какие есть узкие места? Может быть, в материалах,
в помещении, во времени? Найдите, как вы можете это обойти или (что
еще лучше) превратить в сильную сторону вашего предложения.
Для того чтобы предлагать товар или услугу одного и того же

качества, мне нужно ______________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Сезонность — действует ли она на ваше предложение? Какая именно?

В моей сфере сезоны высокого спроса — это…
1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
В моей сфере сезоны низкого спроса — это…

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Как вы можете подготовиться к сезонному спаду? Решите, предло-

жите вы клиентам что-то другое, займетесь профессиональным ростом
или уделите внимание другим сторонам вашей жизни.
В сезоны низкого спроса я могу…

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Как вы можете заранее подготовиться к высокому спросу?
Перед сезонами высокого спроса я могу…

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Подумайте, можете ли вы получить выгоду от сезонного падения

спроса ваших поставщиков или преподавателей и вообще не терять
время попусту.
У моих поставщиков и преподавателей сезоны высокого и низкого

спроса — это…
1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Я могу выгодно это использовать следующим образом:

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Когда и что вам удобнее сделать, чтобы не работать аврально? Как

заранее подготовиться ко всем важным событиям? Попробуйте соста-
вить свое расписание на год.
Январь Февраль
Март Апрель
Май Июнь
Июль Август
Сентябрь Октябрь
Ноябрь Декабрь
Торговая марка — нужна ли вам она или вы выступаете под соб-

ственным именем? Будете ли вы делать логотип? Этикетки? Какая
упаковка отвечает общему стилю ваших товаров? Запишите все ваши
идеи, чтобы не забыть их реализовать.
Торговая марка ________________________________________________

_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Логотип ______________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Этикетки ____________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Упаковка ______________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Штамп с вашим именем или логотипом _______________________

_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Наклейки _____________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Прочее (что именно) ___________________________________________

_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Если вы работаете в сфере услуг, каким образом вы можете посто-

янно, но ненавязчиво напоминать о себе? Позволяет ли ваше занятие
выдавать дипломы, сертификаты или вручать полезные напоминания
клиенту? Позаботьтесь и о том, чтобы ваше имя (логотип) и координаты
были сразу видны.
Дипломы ______________________________________________________
Сертификаты __________________________________________________
Памятки-методички ____________________________________________
Другое _________________________________________________________
Узнаем, кто наш клиент и каков он

Чем лучше вы знаете ваших клиентов, тем проще вам создать пред-
ложение специально для них, успешно его прорекламировать и легко
продать. Узнайте их ближе, выясняйте всевозможные подробности —
никогда не знаешь, что пригодится.
С какими группами клиентов вы хотите работать? Опишите их как

можно четче, например, женщины с высшим или неполным высшим
образованием, от 20 до 30 лет, без детей. (Если вы не знаете, вам по-
может упражнение из 2-й части книги.)
Я хочу работать с…
1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Где вы можете получить информацию о предпочтениях, желаниях,

стиле жизни ваших клиентов?
Я могу узнать о своих клиентов через…

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Мои клиенты бывают в / читают/слушают/смотрят…

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Мои клиенты ценят/стремятся к…

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
В жизни для них важно…

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Их проблемы и задачи состоят в…

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Какие характеристики товаров или услуг, подобных вашим, особен-

но важны для ваших клиентов? Есть ли они у вашего предложения?
Для моих клиентов особенно важно…

_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Какие характеристики не очень важны и позволяют вам уделять им

меньше внимания?
Для моих клиентов менее важно

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Какие сопутствующие вещи имеют значение — упаковка, доставка,

оплата, удобство получения информации, место, интерьер, близость
к метро или, наоборот, удаленность от города?
Мои клиенты уделяют внимание также…

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Подумайте, как приблизить ваше предложение к требованиям кли-

ентов.
Чтобы мое предложение соответствовало требованиям клиен-

тов, я могу:
1. В товаре/услуге:
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
2. В упаковке/оформлении:
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
3. В доставке:
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
4. В помещении/интерьере:
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
5. В удобстве:
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
6. В цене:
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
7. В оплате:
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
8. В рекламе/продвижении:
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
9. Другое:
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
Смотрим на конкурентов
Знать конкурентов абсолютно необходимо. Вы можете учиться на чу-
жом опыте, смотреть, что работает, что нет. Вам надо выделяться на
фоне других, а для этого знать, что они предлагают. И, конечно, вы
можете сотрудничать, чтобы привлекать клиентов вместе.
Какие товары или услуги конкурируют с вашими?
Мои прямые конкуренты:

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Мои непрямые конкуренты:

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Что именно предлагают ваши конкуренты? Рассчитывают ли они

также на ту группу клиентов, на которую ориентируетесь вы? Каковы
отличия их товаров или услуг от ваших? Какой их уровень цен? Как
они продают — через магазины, сайты, рассылки? Какие способы опла-
ты и доставки? Как привлекают покупателей? Используют ли дисконт-
ные карты и акции?
Сходства в том, что предлагаю я и мои конкуренты:

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Отличия в том, что предлагаю я и мои конкуренты:

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Сильные стороны моих конкурентов:

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Слабые стороны моих конкурентов:

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Посмотрите, что из этого вы можете перенять, а что выгодно вы-

деляет вас на общем фоне.
Я могу перенять…
1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Мои сильные стороны по сравнению с другими:

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Как вы можете сотрудничать с вашими прямыми или непрямыми

конкурентами (совместные закупки? реклама? аренда помещений?
совместные выставки?)
С конкурентами я могу сотрудничать в части…

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Определяем место на рынке

Теперь можно уже четко определить то место, которое ваш товар или
услуга займет на рынке среди других предложений. (Например, уроки
делового английского языка с выездом на дом / на работу или по скай-
пу бизнесменам — дорого.)
Я предлагаю ____________________________________________________
Клиентам _____________________________________________________
Качество _______________________________________________________
Ценовая категория ______________________________________________
Много ли других людей предлагают аналогичные товары/услуги

тем же клиентам по тем же ценам? Иными словами, велика ли конку-
ренция? Подумайте, готовы ли вы к такой конкуренции или что-то
стоит поменять в вашем предложении.
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Рассчитываем цену
В части 3 («Держим дела в порядке») описана методика учета расходов
и определения цены для товаров. Если же вы проводите обучение или
предоставляете другие услуги, для подсчета стоимости часа вашей
работы можно использовать следующую схему:
1. Высчитайте годовые затраты на ваш бизнес (A). Это сумма сле-
дующих затрат: аренда офиса, затраты на командировки/поездки,
расходы на мебель, компьютеры, оборудование, расходы на программ-
ное обеспечение, консультации IT-специалистов, расходы на связь
(телефон, мобильный, Интернет, почта и т. д.), страховка, юридические,
бухгалтерские, налоговые услуги, канцелярские принадлежности, ре-
клама/продвижение, прочее (курьерские услуги, членские взносы в про-
фессиональные ассоциации и т. д.).
2. Рассчитайте ваши личные расходы на год (B): ипотека/расходы
на квартиру, ежедневные траты (еда, развлечения и т. д.), отчисления
в пенсионный фонд, в сбережения и т. д., нерегулярные расходы (техоб-
служивание автомобиля, отпуск и т. д.), все прочее (что не вошло в дру-
гие статьи).
3. Рассчитайте, сколько у вас в году оплачиваемых часов (C):
(а) сколько дней в неделю вы работаете (если работаете по полдня,
ставьте 0,5);
(б) сколько дней отпуска;
(в) сколько больничных дней вам необходимо в год;
(г) сколько в году религиозных/праздничных дней.
4. Высчитайте, сколько дней в году (х) вы работаете, по формуле

Х = 52 × а – (б + в + г),
где 52 — число недель в году.
5. Высчитайте, сколько у вас оплачиваемых часов в году (С), по

формуле
С = х × д × е / 100,
где (д) сколько часов в день вы работаете, (е) какой процент из этих
часов оплачивается (вычитается транспорт, время на закупку матери-
алов, собственное обучение и т. д.).
(Допустим, вы выяснили, что работаете 220 дней в год (х). В день вы
в среднем работаете 8 часов, но оплату получаете только за 6, то есть
за 75%. Тогда число оплачиваемых часов в год будет выглядеть так:
С = 220 × 8 × 75 / 100 = 1320 часов.)
6. Сколько вы хотите получать прибыли или откладывать сбере-

жений в год в рублях (долларах, евро, швейцарских франках, но не
в процентах) (D)?
Вы в порядке, если в час получаете не меньше Е, где
E = (А + В + D) / C
И вы будете сводить концы с концами, но не сможете откладывать
сбережения или получать прибыль при
Еmin = (А + В) / С
А, В и D, конечно же, должны быть выражены в одинаковой валюте.
Если вы запрашиваете в час меньше получившейся суммы — вы

работаете себе в ущерб. Вы, конечно, вольны этим заниматься, но в та-
ком случае ваша деятельность будет убыточна.
В части 3 также дана формула расчета точки безубыточности.

Можете ли вы прикинуть, сколько товаров/услуг вам нужно продать
в месяц (в неделю, в год), чтобы ваше дело не было убыточным?
Мне необходимо продавать __________________ в _______________

_______________________________________________________________
Держим дела в порядке

Какую программу (программы) вы планируете использовать для учета
расходов и доходов? ___________________________________________
_______________________________________________________________
Где и как вы будете вести учет клиентов/заказов? _______________

_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Насколько концепция жизненного цикла применима к тому, что

вы делаете? Если неприменима, вздохните спокойно и переходите
к следующей части.
Если применима, на какой стадии находится сейчас ваш товар/
проект/услуга? Соответствует ли цена, методы продвижения и рекламы
целям данной стадии? Что вы можете и хотите изменить? Как?
Мое предложение сейчас на стадии ______________________________

_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Будете ли вы делать ребрендинг вашего предложения в конце его

жизненного цикла? Если да, запланируйте, в какой момент вы начнете
разработку нового стиля. Если нет — чем вы замените ваше предложе-
ние? Запланируйте, когда начнете разработку замены. (Конечно, вы
можете вообще забросить ваш бизнес и поехать в Монте-Карло тратить
заработанные деньги в казино. В таком случае желаю удачи!)
В конце жизненного цикла моего предложения я буду ___________

_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
У каждого собственный стиль организации дела. Что удобно и под-

ходит вам?
Мои идеи по организации:

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Делаем эффективную рекламу

Лучше, если вы будете продумывать эти вопросы регулярно — для
каждого вашего рекламного объявления, флаера, постера или любой
рекламной кампании.
Что именно, какую мысль я хочу донести до клиента ____________

_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
На каких клиентов нацелена моя реклама ______________________

_______________________________________________________________
Где именно я буду размещать рекламу?
1. Пресса:
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
2. Интернет:
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
3. Другое:
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
Для этого мне надо:

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Когда и сколько раз я буду размещать объявления или устраивать

акции _____________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Как мне лучше сформулировать мысль, чтобы мои клиенты ее

восприняли ________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Какое действие должен совершить клиент после прочтения моей

рекламы (что-то подумать, позвонить, рассказать, пойти…) _______
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Я могу использовать для воздействия на клиентов следующие

эмоциональные триггеры __________________________________________
_______________________________________________________________
Я использую принцип WITF — «Что в этом для меня?» в своем пред-

ложении клиентам следующим образом _________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Продаем естественно и без усилий

Для того чтобы продажи шли легко и естественно, необходимо убрать
все препятствия на пути к покупке. Просмотрите еще раз барьеры на
пути к покупке в части 5 и ответьте на вопросы.
Как мой товар/услуга соответствуют желаемому образу моего

клиента? ____________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Я объясняю/показываю преимущества, выгоды, пользу и уникаль-

ность моего предложения исходя из того, что важно клиенту, сле-
дующим образом _________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Я могу объяснить, как использовать мое предложение ___________

_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Я побуждаю клиента покупать с помощью _____________________

_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Я вовлекаю клиента в процесс покупки через __________________

_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Я показываю, что достойна доверия, с помощью…

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Я делаю процесс покупки максимально удобным для клиента через

(удобство поиска, связи, заказа, оплаты, доставки, месторасположе-
ния, снятие психологических барьеров, гарантии, удобный сайт/блог)…
1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
В выборе мест продаж вы можете ограничиться чем-то одним либо

использовать все. Решите, что именно вам удобно.
Я планирую продавать свой товар через (магазины, галереи, вы-

ставки, ярмарки)…
1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
или
Я планирую предлагать свои услуги через…
1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
В Интернете я буду вести продажи через…

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Для успешных переговоров вам надо подготовить материалы, по-

казывающие вас и ваше предложение с лучшей стороны.
Для устных переговоров мне надо подготовить:

■ биографию и историю моего дела ______________________________
■ описание особенностей и уникальности моего предложения
_____________________________________________________________
■ статьи обо мне в прессе ______________________________________
■ прейскурант ________________________________________________
■ фотографии __________________________________________________
■ образцы _____________________________________________________
■ рекламные материалы ________________________________________
■ другое _______________________________________________________
_______________________________________________________________
К первому письму с предложением мне надо прикрепить:
■ биографию и историю моего дела _____________________________

■ описание особенностей и уникальности моего предложения
_____________________________________________________________
■ ссылки на статьи обо мне в прессе ______________________________
■ ссылки на отзывы клиентов __________________________________

■ ссылку на мой сайт/блог/сообщество ___________________________
■ прейскурант _________________________________________________
■ фотографии _________________________________________________
■ образцы ______________________________________________________
■ рекламные материалы ________________________________________
■ другое _______________________________________________________
_______________________________________________________________
Заботу о клиентах важно проявлять постоянно — этим вы себе

обеспечите и повторные обращения, и рекламу по типу сарафанного
радио.
Я могу заботиться о клиентах следующим образом:

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Выходим в Интернет
Чтобы определиться, что именно вам необходимо в Интернете, начи-
нать следует снова с анализа клиентов.
В Интернете мои клиенты посещают:

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Чтобы привлечь клиентов, мне нужно создать:

■ сайт _______________________________________________________
■ блог (где именно) _____________________________________________
■ сообщество в социальной сети __________________________________
■ микроблог ___________________________________________________
■ профиль в фотосервисе ________________________________________
■ интернет-магазин (отдельный) _________________________________
■ магазин на существующей площадке («Ярмарка мастеров», Etsy,

«Молоток») _____________________________________________________
■ новостную рассылку по подписке ________________________________
■ другое _______________________________________________________
_______________________________________________________________
Чтобы моя профессиональная страница привлекала моих клиен-

тов и отражала мой образ, она должна быть…
1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
На своей странице я буду…

1. Рассказывать о себе (что именно) ____________________________
_______________________________________________________________
2. Писать на темы:
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
■ ___________________________________________________________
3. Писать с частотой ___________ в ____________________________

_______________________________________________________________
4. Размещать гостевые посты от ______________________________
5. Отвечать на комментарии (все, только от друзей, как часто)
_______________________________________________________________
6. Читать и комментировать других __________________________

7. Иллюстрировать посты с помощью __________________________
Правила моего магазина:

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Мое расписание публикаций на ближайший месяц:
■ неделя 1 ___________________________________________________
_______________________________________________________________
■ неделя 2 ___________________________________________________
_______________________________________________________________
■ неделя 3 ___________________________________________________
_______________________________________________________________
■ неделя 4 ___________________________________________________
_______________________________________________________________
■ неделя 5 ___________________________________________________
_______________________________________________________________
Если вы решили всерьез заняться сайтом или другой профессио-

нальной страницей, подробности по наполнению страницы вы найде-
те в приложении 1.
Работаем над собой

Попробуем свести в общем все то, что вам необходимо для успешной
работы.
Презентация себя:
Истории из моей жизни / моего дела, которые интересно рассказы-
вать:
1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Клиентам я могу рассказать о себе __________________________

_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
На переговорах я могу рассказать о себе ______________________

_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
В письмах я могу рассказать о себе ________________________________

_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Организационные препятствия надо переформулировать в задачи

и искать решение через знакомых, коллег, в Интернете или на вечерин-
ках идей.
Я вижу препятствия и сложности в…

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Я могу поискать ответы и решения через…

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Если ваше основное препятствие страх — попробуйте его перехи-

трить. Напишите 10 (или больше) пунктов того, что в вашей области
доставляет вам удовольствие. Как можно чаще и больше концентри-
руйтесь на этом удовольствии. Страх постепенно будет уходить на
задний план, а то и совсем исчезнет.
В моей работе мне доставляет удовольствие:

1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Ответили на все или даже на часть этих вопросов? Значит, вы теперь

лучше себе представляете, что, кому, по какой цене вы будете продавать
и как сделать так, чтобы это у вас покупали. Теперь пора и за работу.
Успехов вам!
Об авторе
Ада Быковская изучала маркетинг в Нидерландах, когда в России был

только один учебник по маркетингу, а слова «маркетолог» еще не зна-
ли. Защитила диссертацию по конкурентной политике, а сейчас рабо-
тает в региональном информационном центре крупной международ-
ной организации, где в числе прочего ведет интернет-проекты и тре-
нинги.
В 2006 году увлеклась валянием войлока, участвовала со своими
работами в выставках, вела мастер-классы и вскоре поняла, что
в мире творчества и хобби тоже нужен маркетинг. Через некоторое
время в «Живом журнале» появился ее блог «Работа как удоволь-
ствие» (arcobaleno-ru.livejournal.com) со статьями о том, как автор
украшений, преподаватель или парикмахер может превратить хобби
в собственное дело и сделать его успешным: как определить свои цели
и задачи, как общаться с клиентами, как правильно продавать и вести
переговоры, оценить результаты и увеличить прибыль. Блог «Работа
как удовольствие» быстро вошел в сотню самых популярных в «Живом
журнале», и сейчас его читают более десяти тысяч человек, а самые
полезные статьи легли в основу этой книги.
Быковская Ада
БИЗНЕС
СВОИМИ РУКАМИ
Как превратить хобби
в источник дохода
Руководитель проекта И. Гусинская

Компьютерная верстка А. Абрамов
Подписано в печать 30.09.2015. Формат 70×100 1/16.

Бумага офсетная № 1. Печать офсетная.
Объем 18,5 печ. л. Заказ № .
ООО «Альпина Паблишер»

123060, Москва, а/я 28
Тел. +7 (495) 980-53-54
www.alpina.ru
e-mail: info@alpina.ru
Знак информационной продукции

0+
(Федеральный закон № 436-ФЗ от 29.12.2010 г.)

Бизнес своими руками - Как превратить хобби в источник дохода (PDFDrive)

Загружено:

Сведения о документе

Оригинальное название

Авторское право

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Бизнес своими руками - Как превратить хобби в источник дохода (PDFDrive)

Оригинальное название:

Загружено:

Авторское право:

Маме, Свете и

Все права защищены. Никакая часть этой кни-

© Быковская А. А., 2013

Ошибки, на которых училась я . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202

Рабочая тетрадь . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263

«Нет большего счастья в жизни, чем понимать, что занимаешься любимым

«Главная поддержка, радость и удовольствие — это ежеминутное понимание

«Моя предыдущая работа никогда не давала того удовольствия, какое я по-

«Это ведь по-настоящему женская и очень удобная работа. В ней я сама

«Было очень страшно на это решиться, но я решилась. И ни капли об этом

Для кого эта книга?

от продаж заменить зарплату, если уйти с работы и заниматься своим

Об авторе, маркетинге, творчестве

Мое хобби — войлок. В хендмейд я попала, в общем-то, случайно:

правильно продавать и вести переговоры, как оценить результаты

Отдельное спасибо за подробные интервью:

Анна Мещерякова, миниатюра

Анна Тиде, коллекционные медведи Тедди и азиатские шарнирные

Виктория Козырь, художник, «Шерстяная ювелирка»

Галина Ращупкина, украшения из камня

Елена Пашкина, украшения

Елена Рупрехт, мастер по наращиванию ресниц

Елена Фоломьева, лоскутное шитье

Елена, сумки, зонты, аксессуары

Ира Зеликман, украшения

Ирина Кириллова, скрапбукинг, мыловарение

Ирина Рыбак, украшения из полимерной глины

Катерина Королева (Пчелка Майя), лэмпворк

Ксения и Евгений Горбуновы, изделия из войлока

Лена и Ира, дизайн, игрушки, аксессуары

Лена Федотова, дизайн моделей для вязания

Начинаем свой бизнес —

— Скажите, пожалуйста, куда мне отсюда идти?

Слова Чеширского кота верны во всех областях жизни, в том числе

рынок, ни больше ни меньше, или стать лучшим в своей области. Од-

Если вы хотите прежде всего

«У меня изначально была установка на зарабатывание денег. Когда создавал

Если вы хотите не только денег,

«Высокое качество и оригинальный, узнаваемый стиль — результат серьез-

Можно ли, только начиная свой бизнес, сразу получать прибыль

«Я знаю нескольких парикмахеров — мастеров своего дела, которые от-

Если ваше занятие — самовыражение

ваше самовыражение покупать никто не обязан. Если вы не стремитесь

«Мыловарение показалось мне забавным развлечением для моего пятилет-

Разумеется, представления о своем бизнесе можно и нужно иногда

Визуализируйте свой успех

за неделю или месяц, приглашение на то или иное мероприятие.

Итак, теперь вы можете определить, какой бизнес вам нужен и зачем.

считать свои войлочные сумки уникальными, поскольку не использу-

«Нужно ловить эмоции. Со временем учишься видеть по-другому, замечать

Подумайте о расширении своего предложения, о комплексных про-

но преподавать все это самостоятельно, можно объединиться с колле-

Что делать, если товар стандартный?

Уникальность выбирается в зависимости от того, что привлечет

Современная реклама воздействует на чувства. «Женщины наки-

«Среди моих заказчиков-симоронистов1 ходят легенды, что сделанные мной

Стоит оговориться: лично я считаю неэтичным предлагать то, чего ваш

«Прибыльными оказались стихийные творческие встречи. Еду я, например,

Итак, ваше предложение выигрывает в сравнении с другими, если

Главный способ сделать так, чтобы вас запомнили, — продавать впе-

Почему так ценны впечатления?

Опыт более устойчив к невыгодным сравнениям —

например, бриллианты от известной ювелирной марки — и сделанные

Опыт дольше помнят

собранные трюфели, а также они дегустируют вина, которые к трюфе-