Вы находитесь на странице: 1из 24

Особенности капитала бренда для компаний рынка роскоши: общие принципы

Российский и оценивание...
журнал менеджмента 31
Том 8, № 4, 2010. С. 31–54

ОСОБЕННОСТИ КАПИТАЛА БРЕНДА


ДЛЯ КОМПАНИЙ РЫНКА РОСКОШИ:
ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ И ОЦЕНИВАНИЕ
ДЛЯ LOUIS VUITTON И GUCCI
А. Н. АНДРЕЕВА, О. С. ПРОКОФЬЕВА
Высшая школа менеджмента СПбГУ

В статье предлагается модель капитала бренда для компаний рынка роскоши. С этой
целью вводятся факторы эксклюзивности и концептуального постоянства. Авторами
рассматривается модель оценивания глобального люксового фэшн-бренда (F-GBE). Для
иллюстрации представлена оценка брендов компаний Louis Vuitton и Gucci. Проверка
модели F-GBE осуществляется путем сравнения полученных результатов с данными
исследовательских компаний Interbrand и Millward Brown Optimor. В работе также вы-
деляются ограничения модели F-GBE и даются практические рекомендации по ее при-
менению.
Ключевые слова: капитал бренда, оценивание капитала бренда, глобальный люксовый
фэшн-бренд, фэшн-рынок, Louis Vuitton, Gucci.

В 1991 г. Дэвидом Аакером [Aaker, 1991] каким-либо отдельным легко измеряемым


(см. также: [Аакер, 2003, с. 24]), одним из показателям или маркетинговым решени-
виднейших современных специалистов по ям по продвижению бренда. Хотя Аакер и
маркетингу, было введено понятие капи- обращается к вопросу об оценивании ка-
тала бренда (brand equity). Согласно опре- питала бренда, его рекомендации не выхо-
делению Аакера, капитал бренда представ- дят за рамки самых общих соображений.
ляет собой совокупность всех активов и В большинстве последующих исследова-
пассивов бренда, которые добавляют или ний по маркетингу предпринимались по-
уменьшают ценность, создаваемую дан- пытки отразить эту стратегическую роль
ным продуктом/услугой для фирмы и/или бренда с помощью введения коэффициен-
ее покупателей (customers). Понятие капи- та, отражающего силу бренда. В нашей
тала бренда предполагает стратегическое статье предлагается модель определения
видение маркетинговых решений страте- капитала бренда для компаний рынка рос-
гического уровня, которые не сводятся к коши. Данная модель используется для

© А. Н. Андреева, О. С. Прокофьева, 2010


32 А. Н. Андреева, О. С. Прокофьева

иллюстративной оценки брендов компаний тиков бренд-менеджмента (подробнее см.:


Louis Vuitton и Gucci. Отметим, что далее [Лимитовский, 2009]). Среди многообразия
в статье мы отождествляем понятия капи- существующих моделей, подходящих для
тала бренда и ценности бренда.1 практической модификации, нами была
Оценка брендов становится все более выбрана модель GBE (Global Brand Equity)
востребованной в современном бизнес-со- Р. Мотамени и М. Шахрокхи [Motameni,
обществе.2 Особенностью современного рын- Shahrokhi, 1998] как наиболее простая и
ка роскоши (люксового рынка), объем ко- логичная по структуре. Модифицированная
торого к 2008 г. превысил 160 млрд долл. модель Мотамени и Шахрокхи в авторской
[Luxury Goods Retailing..., 2008], являет- интерпретации F-GBE (Fashion — Global
ся существование на нем только бренди- Brand Equity) была применена для оцен-
рованных товаров, многие из которых име- ки двух глобальных фэшн-брендов: Louis
ют многовековую историю. Фэшн-рынок, Vuitton и Gucci.
или рынок модной одежды (высшими сво- Для модификации модели оценки нам
ими категориями: от кутюр, прет-а-порте необходимо создать специфическую модель
де люкс и прет-а-порте), рассматривается капитала бренда в случае рынка роскоши.
современными аналитиками и маркето- Мы вводим в рассмотрение некоторые прин-
логами как часть глобального люксового ципиальные элементы фэшн-брендинга,
рынка [McKinsey, 1990; Danziger, 2005; прежде всего эксклюзивность и концеп-
Luxury Goods Retailing..., 2008]. При этом туальное постоянство бренда.
объем продаж в секторе «модная одежда Выбор именно глобальных люксовых
(fashion) и изделия из кожи (leather goods)» фэшн-брендов Louis Vuitton и Gucci не
на глобальном люксовом рынке в 2007 г. случаен. Являясь, по сути, брендами-со-
составил 45,4% от общего объема [Luxury перниками на современном рынке роско-
Goods Retailing..., 2008], демонстрируя, ши и принадлежа крупнейшим люксовым
что фэшн-бренды являются абсолютными конгломератам (Louis Vuitton — наиболее
чемпионами по объему продаж на совре- прибыльный бренд в коллекции LVMH,
менном рынке роскоши. а Gucci — соответственно у PPR)3, эти
Большинство компаний, осуществля- бренды не только доказали свою жизне-
ющих оценку ценности глобальных брен- способность (Louis Vuitton существует с
дов, — Interbrand, BrandFinance, Millward 1854 г., а Gucci — с 1921 г.) и умение
Brown Optimor — с конца 1990-х гг. вклю- адаптироваться к современности, но также
чают фэшн-бренды в публикуемые рей- смогли сохранить высочайшие уровни кре-
тинги. Однако методики расчета ценности ативности и ремесленного мастерства.
брендов данными исследовательскими ком-
паниями не раскрываются. Существует 1. К определению люксового
весьма взвешенная точка зрения относи- фэшн-бренда: введение
тельно оценки стоимости брендов, произво-
димой консалтинговыми компаниями, со- Сегодня существует целый ряд исследо-
гласно которой фактически используемые ваний, посвященных анализу функций
рейтинги брендов превратились в некое фэшн-брендов и их важности (см., напр.:
сакральное знание, недоступное для прак- [Moore, 1995; Phau, Prendergast, 2001]),
однако этой тематике уделяется все еще
1
В случае ценности капитала бренда имеется в недостаточное внимание. Не вызывает со-
виду долгосрочная стратегическая ценность, тогда
мнений тот факт, что для создания успеш-
как многие модели оценки брендов основаны на
краткосрочных периодических показателях.
2 3
Наиболее полный обзор существующих ме- О противостоянии LVMH и PPR на люксовом
тодик оценок ценности брендов представлен в рынке см. подр.: [Hernándes-López, 2003/2004;
[Keller, 2006]. Moffett, Ramaswamy, 2003; Андреева, 2006].
Особенности капитала бренда для компаний рынка роскоши: общие принципы и оценивание... 33

ных люксовых брендов необходимы серь- посредственным отражением ключевых цен-


езные инвестиции и профессиональное ностей данных брендов.
управление комплексом маркетинг-микс. В современном фэшн-бизнесе необходи-
Как и большая часть потребительских то- мо уделять особое внимание концепциям
варов особого спроса, фэшн-товары кате- брендинга, поскольку потребители това-
гории люкс не подразумевают значитель- ров этой категории предпочитают широко
ной функциональной дифференциации, известные бренды, обозначающие прина-
а идентичность фэшн-бренда как таковая длежность к определенной статусной груп-
и его дифференциация базируются на со- пе и стилю жизни.
здании отличительного визуального «окру- К трем компонентам моды, а именно —
жения бренда». «Окружение бренда» (brand стилю, признанию и времени, заявленным
surround) включает в себя отличительное в таких работах, как [Frings, 1982; Packard,
название (имя) бренда, рекламные образы, Winters, Axelrod, 1983; Wolfe, 2003], — не-
которые отражают ценности бренда и це- давно был добавлен четвертый, наиболее
левой аудитории, эндорсмент4, упаковку популярный сегодня, — бренд. Следует
продукции, а также различные мероприя- также выделить тот факт, что все данные
тия по продвижению, такие как показы показатели тесно связаны между собой и
мод, статьи в журналах, эдиториал5 и мно- имеют достаточно высокую взаимную сте-
гое другое. В [Moore, Leroy, 1995, p. 142] пень зависимости. Так, на современном
утверждается, что «интегральным разви- этапе развития фэшн-индустрии наряду
тием позиционирования фэшн-бренда яв- с социальными и экономическими состав-
ляется окружающая обстановка в магази- ляющими возникли два новых понятия:
не». Посредством постоянного контроля «глобальный аспект» и «маркетинговый
за мерчандайзингом, использования ин- аспект».
новационного дизайна интерьеров и экс- В фэшн-бизнесе, в отличие от других
терьеров многие Дома мод получили воз- отраслей, дефиниция «глобальный» товар
можность разрабатывать отличительную не подразумевает под собой тот факт, что
идентичность бренда, представляемую по- подобный товар является доступным для
требителям и дополняющую корпоративные всех потребителей. В [Dickerson, 1999] гло-
установки. К примеру, минималистский бальность товара определяется исходя из
дизайн бутика Armani, пышная элегант- его всеобщего принятия, но при этом автор
ность магазина Gucci, хаотичный интерьер добавляет, что «фэшн-бренд трактуется в
Jean Paul Gaultier — все это является не- соответствии с принятием его стиля и эт-
нической принадлежности на локальном
4
Под эндорсментом (endorsement) понимает- уровне». Можно также утверждать, что
ся вид рекламы, в котором «принимает участие глобальный фэшн-бренд подразумевает еди-
известная личность, но не как актер, изобража- нение стиля и последовательность имиджа
ющий какой-либо персонаж, а как самостоятель-
бренда во всем комплексе маркетинг-микс.
ная личность, рекомендующая тот или иной про-
дукт от своего лица. Также в это понятие входит Кроме того, необходимо соблюдать общие
так называемая скрытая реклама, например ис- стандарты маркетинговых коммуникаций
пользование в кинолентах каких-либо известных в случае продажи люксовых товаров по
марок. Также этот вид размещения рекламы ши- договору франчайзинга. Благодаря подоб-
роко применяется при проведении спортивных со- ной жесткой политике поддерживается и
ревнований, особенно если они транслируются по укрепляется единый имидж бренда в вос-
телевидению» (cм.: [О видах рекламы, 2006]).
5
приятии потребителей. Однако следует
Эдиториал (от англ. еditorial — редакцион-
ный) включает в себя различные PR- и реклам-
особо отметить, что не все глобальные
ные действия с помощью журналов/газет (напри- фэшн-бренды имеют идентичный, единый
мер, фотосессии с использованием определенных образ во всех аспектах и во всех странах
брендов). мира. Речь идет о том, что покупатели
34 А. Н. Андреева, О. С. Прокофьева

местных магазинов мировых брендов вы- ных сегментах, которые позволяют им со-
бирают коллекции в соответствии с харак- ответствовать индивидуальным потребно-
теристиками и предпочтениями местного стям и желаниям покупателя и последним
рынка. Так, можно утверждать, что това- тенденциям моды. Таким образом, бренды
ры, представленные в каждом магазине, индустрии моды требуют особого внима-
различны; едиными остаются лишь кон- ния и тщательно разработанной методики
цепция и образ самого бренда. при создании и формировании имиджа и
Рынок товаров фэшн-индустрии можно идентичности.
разделить на две базовые составляющие:
• haute couture (от кутюр) — авторские 2. К определению люксового
одежда и аксессуары, которые созданы фэшн-бренда: модель
модельером;
• ready-to-wear (прет-а-порте) — «гото- Для построения модели люксового фэшн-
вая» одежда, которая производится для бренда6 в первую очередь необходимо опре-
определенных сегментов. делить понятие «люксовый бренд», а также
Дизайн коллекций haute couture в До- проанализировать теоретические основы
мах мод ранее воспринимался как вид ху- создания подобной модели. Сегодня суще-
дожественного выражения, поскольку кре- ствует несколько базовых подходов, кото-
ативная сторона его создания индивиду- рые были агрегированы в модели люксо-
альна, уникальна и напрямую связана с вого бренда (или бренда роскоши) М. Бе-
модельером (дизайнером, арт-директором). верланда [Beverland, 2004]. Каждая из них
Кроме того, стиль подобных товаров за- будет рассмотрена далее.
частую представляет единый имидж, стиль Несмотря на многообразие толкований
дизайнера, который он вкладывает в свои таких понятий, как «роскошь», «люкс»,
работы как на показах мод, так и в про- совмещающих их с экстравагантностью,
цессе обслуживания покупателей. эксклюзивностью, престижем и элитарно-
Одежду и аксессуары для относительно стью [Dubois, Czellar, 2002], четкое опреде-
массового рынка ready-to-wear производят ление бренда категории люкс фактически
серийно (в небольших объемах), для данно- отсутствует.
го направления характерен менее персони- М. Беверланд утверждает, что «боль-
фицированный подход. Концепция и образ шинство определений не в состоянии диф-
брендов сосредоточены в данном случае ференцировать бренд категории люкс и бо-
на покупателях как группе и нацелены на лее широкое понятие роскоши» [Beverland,
удовлетворение их желаний и вкусов. 2004, p. 451]. В работе [Jackson, Haid,
В рамках указанных выше концепций 2002] предложена идея о том, что бренды
товаров фэшн-индустрии потребители за- категории люкс имеют высокий уровень
интересованы в конкретных аспектах, со- статуса, который позволяет делать суще-
ответствующих тому образу, который они ственные наценки на товары и реализо-
стремятся обрести. Можно сделать предпо- вывать их по премиум-ценам. Эти бренды
ложение о том, что сам процесс продажи вызывают у потребителей желание ими
люксовых фэшн-товаров нацелен прежде обладать не только из-за их базовых функ-
всего на продажу образа, определенного ций, но и потому, что они могут повысить
имиджа, стиля жизни. Для максимиза- «воспринимаемый статус» их владельца.
ции уровня влияния на конкретный ры- Привлекательность и желание обладать
нок необходимо, чтобы товары каждого брендами категории люкс можно рассма-
бренда могли быть легко ассоциированы тривать и как результат намеренно создан-
с данными аспектами и/или с определен-
ными образами. Именно поэтому сегодня 6
Речь идет о модели капитала бренда такого
фэшн-бренды фокусируются на конкрет- рода.
Особенности капитала бренда для компаний рынка роскоши: общие принципы и оценивание... 35

Рис. 1. Компоненты люксового бренда


И с т о ч н и к: [Beverland, 2004, p. 458].

ной ограниченности их наличия (обычно кетинг) — не требуют особого обсуждения.


через ограничение дистрибьюции), а так- Шестой компонент модели, выявленный
же их связи со специфическими сегмента- Беверландом, — ценность, обусловленная
ми потребителей [Dubois, Czellar, 2002]. внешними обстоятельствами, — опреде-
В [Phau, Prendergast, 2001] предложены ляется тем, что бренд стремится позицио-
четыре базовые особенности бренда кате- нировать себя в категории люкс и ассо-
гории люкс: воспринимаемая эксклюзив- циироваться у большинства с роскошью
ность; широко признанная идентичность с помощью его концепции разработанной
бренда7; высокий уровень осведомленности маркетинговой программы.
о бренде товара среди подобных; большие Основные составляющие модели брен-
объемы продаж и наличие постоянных по- динга товаров класса люкс Беверланда
купателей. М. Беверланд [Beverland, 2004] (рис. 1) могут быть применимы к фэшн-
сформулировал модель брендинга люксо- брендам, однако они должны быть допол-
вых товаров, которая включает в себя шесть нены некоторыми важнейшими компонен-
основных составляющих (рис. 1). тами. К примеру, флагманские магазины,
Компоненты модели Беверланда были расположенные в центре крупнейших ми-
сформулированы на основе целого ряда ровых столиц, были ранее идентифициро-
исследований (см., напр.: [Dubois, Czellar, ваны как неотъемлемая составляющая по-
2002; Vigneron, Johnson, 1999]). Первые зиционирования фэшн-бренда [Hollander,
пять из них — наследие бренда (история, 1970; Alexander, 1997]. Развитие сети фир-
культура); качество продукта, доверие к менных флагманских бутиков, а также
нему (целостность товара); одобрение и контролируемая розничная и оптовая ди-
поддержка со стороны потребителей (эн- стрибьюция бренда являются отличитель-
дорсмент, поддержка); инвестиции в фор- ными характеристиками люксового фэшн-
мирование и развитие имиджа бренда (мар- бренда. Кроме того, необходимо учитывать
и важное значение так называемых иден-
7
Идентичность бренда — это «комплекс ассо- тификаторов бренда (например, клетка —
циаций с брендом, которые разработчик бренда у Burberry, эмблема в виде двойного G —
стремится создать или поддержать» [Аакер, 2003, у Gucci или перекрещенные С — у Chanel);
c. 57]. продуктов-символов для маркетинговой
36 А. Н. Андреева, О. С. Прокофьева

деятельности фэшн-брендов. Не вызывает Факторы эксклюзивности и концептуаль-


сомнений тот факт, что для большинства ного постоянства люксового бренда до-
компаний, таких как Louis Vuitton и Guc- статочно подробно описаны в маркетин-
ci, эти продукты-символы и узнаваемость говой литературе [Nueno, Quelch, 1998;
бренда являются важным источником цен- Beverland, 2004; Андреева, Богомолова,
ности, при этом имена дизайнеров, кото- 2007; Fionda, Moore, 2009; Keller, 2009] и
рые создают для них коллекции, становят- являются основными комплексными пока-
ся неразрывно связанными с представля- зателями, дифференцирующими люксовые
емыми ими брендами. бренды от всех остальных.
В описанной нами модели Беверланда При этом под эксклюзивностью пони-
присутствует элемент маркетинговой дея- мается совокупность имиджа бренда и ло-
тельности. Однако необходимо отметить, яльности потребителей к нему на про-
что существует определенный комплекс тяжении длительного периода времени,
маркетинговых действий, являющихся осо- а также индивидуальность бренда, которая
бо важными для брендинга в индустрии складывается из исторического и культур-
роскоши. К ним следует отнести: дефиле ного наследия бренда, уникальности про-
мод два раза в год; особый дизайн витрин дуктов и их эмоционального воздействия
магазинов; узнаваемые фирменные пакеты на потребителя.
и упаковка продукции, а также представле- Понятие экслюзивность на люксовом
ние брендов на обложках глянцевых жур- фэшн-рынке означает, с одной стороны,
налов, статьи в журналах мод, эндорсмент что товары бренда производятся в весьма
и продакт-плейсмент (product placement). ограниченном количестве, зачастую при
В случае люксовых фэшн-брендов эти дей- ажиотажном спросе, предложение искус-
ствия будут способствовать укреплению при- ственно регулируется или же продукты
влекательности и статуса торговой марки. могут даже сниматься с производства. Как,
Наконец, можно также полагать, что например, произошло в 2001 г. с суперпо-
премиум-цены являются определяющей и пулярной коллекцией Louis Vuitton Graf-
неизменной характеристикой позициони- fitti, которая представляла собой несколь-
рования люксового фэшн-бренда. Это про- ко сумок, созданных дизайнером Марком
исходит в значительной степени из-за его Джейкобсом (Mark Jacobs) и современным
репутации, высокого, эксклюзивного каче- художником Стефаном Спраузом (Stephen
ства, совмещения классических традиций Sprause), когда на весьма традиционный
и инновационности в дизайне, одобрения и для сумок Louis Vuitton фон, называемый
лояльности со стороны знаменитостей наря- «Монограмма» (Monograme) были нанесе-
ду с ограниченностью продаж и глобальной ны надписи в стиле «граффити», которы-
маркетинговой поддержкой, которая, в свою ми, собственно, и прославился С. Спрауз.
очередь, укрепляет позиции компании. Коллекция была повторена только в 2008 г.
На основе анализа различных аспектов в совершенно других цветах, причем поми-
деятельности люксовых фэшн-компаний мо сумок сюда были включены туфли, шел-
можно представить следующую модель люк- ковые платки и леггинсы, а сама коллек-
сового фэшн-бренда (рис. 2). ция посвящалась памяти Спрауза, который
Теоретическая особенность предлага- ушел из жизни в 2004 г. Также для под-
емой модели капитала бренда для фэшн- держки эксклюзивности на рынке роскоши
бизнеса состоит в расширенном понимании широко применяется несколько специфи-
факторов, влияющих на силу люксового ческих приемов. Один из них — «ограни-
фэшн-бренда. Нами к традиционным фак- ченный тираж» (limited edition) — выпуск
торам модели, определяющим силу поку- строго ограниченного количества единиц
пателей, добавлены факторы эксклюзив- продукта, чаще всего имеющих собствен-
ности и концептуального постоянства. ные специальные номера. Другой — «cде-
Особенности капитала бренда для компаний рынка роскоши: общие принципы и оценивание... 37

Рис. 2. Модель люксового фэшн-бренда


С о с т а в л е н о п о: [Beverland, 2004].

ланный по меркам» (made to measure) — ной только тем потребительницам, которые


означает, что ограниченное число моделей предпочитают в своем стиле одежды Chanel
(например, у Gucci только восемь моделей Total Look, т. е. гардероб, полностью состав-
мужской обуви) можно заказать по инди- ленный из товаров одного бренда.
видуальным меркам клиента. И еще один важный аспект — эксклю-
Вместе с тем, говоря об эксклюзивности, зивная дистрибьюция. Компания-произво-
следует помнить, что сам круг постоянных дитель на люксовом фэшн-рынке обычно
клиентов для люксового фэшн-бренда весь- полностью контролирует розничную про-
ма ограничен. Зачастую этот аспект регули- дажу и создает уникальное дизайнерское
руется ценой покупки (обычно высокой) и и сервисное пространство для своих точек
социальной значимостью брендированного продаж, которые чаще всего называются
продукта для потребителя. Так, компания бутиками (boutique) и являются эксклюзив-
Chanel в августе 2010 г. объявила о повыше- ным местом, где можно купить товары брен-
нии цены на легендарную модель сумки 2.55 да. Такой принцип организации продаж на
на 20%. Самая дешевая разновидность этой практике означает, что при покупке любого
модели до подорожания стоила 3 600 евро. товара бренда не через бутик потребитель,
Как поясняют в компании, это сделано для скорее всего, будет отдавать себе отчет в
того, чтобы сумка 2.55 оставалась доступ- том, что он приобретает подделку.
38 А. Н. Андреева, О. С. Прокофьева

Под концептуальным постоянством ми — составляют последний компонент


понимаются последовательность и/или капитала бренда.
постоянство имиджа бренда во всех кол- Позднее в работе [Keller, 2009] были
лекциях и товарных категориях в период сформулированы десять характеристик,
существования бренда, традиции и исто- определяющих люксовый бренд: (1) имидж
рия присутствия на рынке. Это касается премиум-класса для бренда и контроль про-
в первую очередь уникального, присущего изводителя за этим имиджем; (2) создание
определенному бренду дизайна или цвета. множественных неосязаемых ассоциаций
Например, знаменитое маленькое черное с брендом; (3) качество самого люксового
платье Chanel в различных модификаци- продукта и сопровождающего его сервиса
ях всегда представлено в каждой коллек- должны вести к созданию позитивного по-
ции бренда; во всех товарных категориях требительского опыта; (4) такие элементы
Hermes — шелковые платки, одежда, сум- бренда (за исключением названия), как
ки, часы и фарфор — используется оран- логотип, упаковка, вывески и визуальная
жевый цвет. графика, являются основными драйверами
Еще одним важным элементом концеп- в формировании капитала бренда; (5) вто-
туального постоянства выступает сти- ричные ассоциации (знаменитости и персо-
листическая последовательность в мире налии, связанные с брендом, культурные
моды, сохраняемая независимо от смены события и страна происхождения) явля-
дизайнера или модных трендов. Так, не- ются важными драйверами для усиления
смотря на то что обувной бренд Roger Vivier капитала бренда; (6) тщательный контроль
прекратил свое существование в 1998 г. над дистрибьюцией через стратегию селек-
в связи со смертью дизайнера и владельца тивных каналов; (7) премиальная ценовая
и был возрожден только в 2004 г., леген- стратегия должна опираться на высокое
дарные туфли 1950-х и 1960-х гг. присут- качество люксового продукта, а скидки
ствуют в каждой сезонной коллекции. и понижение цены должны быть редки и
Д. Аакер выделил пять основных уров- иметь минимальное значение; (8) взвешен-
ней отношения покупателей к брендам, ное и осторожное управление архитекту-
отражающих суть определения капитала рой бренда; (9) конкуренцию для люксовых
бренда [Aaker, 1991]. Он утверждает, что брендов следует рассматривать в широком
в большей степени значимость бренда за- контексте, а не в пределах товарных ка-
висит от количества потребителей, которые тегорий; (10) юридическая защита зареги-
ему преданы. Следовательно, лояльность стрированных торговых марок и агрессив-
торговой марке является необходимой со- ное противодействие подделкам.
ставляющей ценности бренда. Сильное В то же время недостатками подхода
влияние узнаваемости бренда на потреби- Келлера являются отсутствие квантифи-
тельский выбор и долю рынка достаточно кации указанных характеристик и невоз-
широко изучено и описано в исследова- можность, по крайней мере сегодня, ис-
тельских работах по маркетингу. Аакер пользовать финансовые данные для этих
рассматривает осведомленность о бренде характеристик.
как вторую составляющую капитала брен-
да. В соответствии с исследованиями PIMS 3. Подход к оценке глобального
(Profit Impact of Market Strategy, см.: [Buz- люксового фэшн-бренда (F-GBE)
zell, Gate, 1987]) воспринимаемое качество
товара также является важной составля- В рамках традиционного направления фи-
ющей рассматриваемого направления. Дру- нансовой оценки брендов предлагается дис-
гие запатентованные активы бренда — на- контировать денежные потоки, отража-
звание (имя) бренда, торговая марка и ющие различия в прибылях от продаж
установленный вид связи с потребителя- брендированного и небрендированного то-
Особенности капитала бренда для компаний рынка роскоши: общие принципы и оценивание... 39

вара [Simon, Sullivan, 1993]. Этот подход ход, цель которого — выведение общего
неприменим к фэшн-отрасли, так как бес- знаменателя по странам, который, не-
смысленно сравнивать эксклюзивные то- значительно видоизменяясь, может при-
вары с их неэксклюзивными аналогами. меняться для каждого рынка, достигая
Во-первых, во многих случаях неэксклю- тем самым экономической рентабель-
зивных аналогов не существует. Во-вто- ности глобализации и коммуникацион-
рых, при их наличии (например, вечернее ной эффективности локализации.
платье) важен не факт функциональной В модели Мотамени — Шахрокхи чи-
аналогичности, а факт имиджа, присуще- стая прибыль бренда обычно трактуется
го только эксклюзивному товару, что и как разность между прибылью от брен-
делает бессмысленным их сравнение. дированных и небрендированных (стан-
Опираясь на различные, но по сути дартных, дженерик) продуктов. Как уже
сходные подходы к оценке глобальных было отмечено, в случае оценки люксо-
брендов, мы предлагаем в настоящей ста- вого фэшн-бренда вся прибыль, получа-
тье модель оценки глобального люксового емая компанией, относится к ценности
фэшн-бренда (Fashion — Global Brand Equi- бренда, поскольку небрендированных то-
ty, F-GBE). варов на этом рынке просто не существу-
Ценность глобального люксового фэшн- ет. Мультипликатор бренда основывается
бренда является результатом чистой при- в модели F-GBE на силе бренда, которая
были бренда и мультипликатора бренда; определяется путем экспертной оценки.
в данном контексте она схожа с моделью Графически модель оценки глобального
Interbrand. Комбинация моделей Interbrand люксового фэшн-бренда представлена на
и Мотамени — Шахрокхи (этот подход к рис. 3.
оценке глобальных брендов (модель GBE) Модель оценки глобального люксового
представлен в [Motameni, Shahrokhi, 1998]) фэшн-бренда может быть также выражена
позволяет исследователю самостоятельно в следующей форме (предполагается, что
определить ценность бренда, не прибегая имеется m факторов, нумеруемых буквой j
к стороннему консультированию, и рассчи- (они будут конкретизированы далее), и
тать максимально приближенную к реаль- n стран, нумеруемых буквой i):
ности ценность люксового фэшн-бренда.
⎛n m ⎞
Данная комбинация сочетает лучшие ха- ⎜ ∑ ∑WijCBPFij + ⎟
рактеристики двух подходов: ⎜ i =1 j=1 ⎟
• подход Interbrand «оберегает» ценность ⎜ n m ⎟
бренда от резких флуктуаций рынка в F -GBE = M ⎜ + ∑ ∑WijCPFij + ⎟ 1 BNE,
результате изменений в экономике и ⎜ i =1 j=1 ⎟ 30
⎜ ⎟
других областях и вследствие этого дает ⎜ n m ⎟
достаточные релевантые рынку харак- ⎜⎜ + ∑ ∑WijGPFij ⎟⎟
теристики; ⎝ i =1 j=1 ⎠
• в подходе Interbrand введен выравнива-
ющий индекс — средневзвешенная вели- где F-GBE — ценность глобального люк-
чина прибыли до уплаты налогов, скор- сового фэшн-бренда; M — значение муль-
ректированная на размер инфляции; типликатора (определяется при помощи
• в модели Мотамени и Шахрокхи ис- S-образной кривой; см. далее); Wij — важ-
пользуется «геоцентрический подход», ность фактора j в стране i;
представляющий собой удачный баланс m
стабильности и экономичности, с одной ∑ Wij = 1, Wij ≥ 0;
стороны, и значимости рассматривае- j =1
мого явления для конкретного регио- CBPFij — сила влияния потребительских
на — с другой. Это рациональный под- факторов j (customer base potency factor);
40 А. Н. Андреева, О. С. Прокофьева

Рис. 3. Модель оценки глобального фэшн-бренда (F-GBE)


П р и м е ч а н и е: * — факторы, добавленные авторами в модель GBE.

CPFij — сила влияния факторов конкурен- ми оценками, в зависимости от релеван-


ции j (competitor potency factor); GPFij — тности факторов. Полученные данные сум-
сила влияния глобального фактора j (global мируются для определения общей оценки
potency factor); BNE — чистая прибыль силы бренда. В связи с тем что макси-
бренда (brand net earning), NOPAT. мально возможное число баллов в модели
Калькуляция мультипликатора брен- будет равняться 30, в модели F-GBE ито-
да требует прежде всего расчета силы брен- говый результат для силы бренда делится
да. При этом необходим тщательный анализ на 30 для получения его относительного
каждого бренда в контексте позициониро- выражения (тем самым он исчисляется от
вания, рыночной ситуации, конкуренции, –1 (худший случай) до +1 (лучший слу-
результатов прошлых периодов. Сила брен- чай). Вследствие того что веса определя-
да в модели F-GBE определяется в хо- ются менеджментом или по результатам
де многоступенчатого процесса с исполь- исследований потребителей, существует
зованием разнообразных методов оценки вероятность несколько заниженных или
(табл. 1). завышенных оценок, в случае если ком-
Рассмотрим далее составляющие силы пенсационный пакет менеджеров опреде-
бренда. В модели F-GBE изначально 100% ляется на основе величины капитала брен-
присваиваются каждой из трех сил, или да. Более корректным, с нашей точки зре-
факторов: силе потребителей, силе кон- ния, является использование исследований
курентов и глобальной силе. Бренд оце- потребителей. Таким образом, можно го-
нивается относительно всех факторов по ворить о наличии логической и последо-
шкале с интервалом от –10 до 10 (–10 озна- вательной связи между мультипликато-
чает наихудший результат, а 10 — наи- ром, показателем «уверенности» в буду-
лучший). Результат, полученный по каж- щем и величиной силы бренда.
дому из факторов, затем умножается на Следующим этапом является построе-
его вес, который определяется экспертны- ние S-образной кривой (на принципе под-
Особенности капитала бренда для компаний рынка роскоши: общие принципы и оценивание... 41

Таблица 1
Факторы, влияющие на силу люксового фэшн-бренда

Факторы* Метод оценки


Сила потребителей
Эксклюзивность бренда Исследование потребителей
Осведомленность о бренде Исследование потребителей
Концептуальное постоянство бренда Исследование потребителей
Ассоциация с брендом Исследование потребителей
Воспринимаемое качество бренда Исследование потребителей
Сила конкурентов
Тренд (направление развития) Годовой отчет компании
Поддержка бренда Datamonitor.com
Защита бренда Данные компании
Глобальная сила
Рыночные факторы Экспертная оценка
Факторы дистрибьюции Экспертная оценка
Продуктовые факторы Экспертная оценка
П р и м е ч а н и е: * — вес фактора определяется с помощью экспертной оценки.

хода Interbrand), в основе которой лежит ♦ Имидж бренда и лояльность. Лояль-


оценка мультипликаторов, учитываемых ность является ключевым параметром
при оценке бренда за последние перио- оценки бренда. Лояльная клиентская
ды в определенном продуктовом сегмен- база создает дополнительные входные
те. При наличии результатов оценки силы барьеры для конкурентов компании,
бренда можно рассчитать мультиплика- возможность установления ценовой
тор бренда, используя данную логистиче- премии8, а также предоставляет за-
скую функцию. Форма S-образной кри- щиту от жесткой ценовой конкурен-
вой будет видоизменяться в зависимости ции. Бесспорно, положительный и
о продуктовой категории и должна быть сильный имидж фэшн-бренда играет
построена для каждого бренда. S-образная значительную роль в создании лояль-
кривая является отражением взаимосвязи ности бренда.
между мультипликатором и силой бренда. ♦ Индивидуальность фэшн-бренда. Дан-
Стандартная S-образная кривая представ- ный показатель апеллирует прежде
лена на рис. 4. всего к наследию бренда, его уни-
На силу люксового фэшн-бренда влияет кальности и привлекательности для
ряд факторов (табл. 1). Как отмечалось вы- потребителей, воздействию на эмо-
ше, в целом их можно разделить на три раз- циональном уровне.
личные категории: сила (potency) покупа- 2. Уровень осведомленности потребите-
телей, сила конкурентов и глобальная (ин- лей о бренде. Этот показатель зача-
тернациональная) сила. Проанализируем стую остается недооцененным или вовсе
подробнее каждую из них. 8
Ценовая премия — это «сумма, на которую
Сила покупателей цена данного поставщика или перепродавца пре-
вышает среднерыночную цену, цену аналогичного
1. Эксклюзивность фэшн-бренда. Данный товара у другого производителя/поставщика или
показатель складывается из следующих другую цену, используемую в качестве базы для
основных характеристик. сравнения» [Аакер, 2003, с. 380].
42 А. Н. Андреева, О. С. Прокофьева

Рис. 4. S-образная кривая: связь между совокупной оценкой силы бренда (горизонтальная ось)
и значением его мультипликатора (вертикальная ось)
С о с т а в л е н о п о: [Motameni, Shahrokhi, 1998, p. 283].

не учитывается при расчете ценности 3. Концептуальное постоянство фэшн-


бренда. Осведомленность может влиять бренда. Расчет данного показателя вклю-
на восприятие и отношение, в том чи- чает оценку таких характеристик, как
сле на выбор фэшн-бренда и лояльность последовательность имиджа бренда во
к нему. Рассматриваемый показатель всех коллекциях и товарных категори-
также отражает такую важную харак- ях, период существования бренда, тра-
теристику, как восприятие бренда в по- диции и история присутствия на рынке,
требительском сознании, его отличие от постоянство имиджа.
других. В целом необходимо выделить 4. Ассоциация с фэшн-брендом. Ключе-
несколько уровней осведомленности: вые ассоциации, связанные с брендом,
♦ распознавание; и дифференциация составляющих его
♦ спонтанная вспоминаемость; ценности обычно включают аспект ин-
♦ приоритетная спонтанная вспомина- дивидуального имиджа, образа фэшн-
емость (бренд, названный первым бренда.
при исследовании узнаваемости) [Аа- ♦ Воспринимаемая ценность. В случае
кер, 2003, с. 392]; если бренд не создает ценности для
♦ возможности расширения бренда: потребителей, он будет слабо проти-
данный критерий относится к спо- востоять конкуренции. Критерий цен-
собности бренда диверсифицировать- ности представляет собой агрегиро-
ся путем выхода на новые рынки и ванный показатель успеха бренда при
их освоения. Существует несколько создании ценности. Ценность бренда
способов измерения потенциальных может быть измерена путем опроса
возможностей, например, осведом- потребителей с целью выявления со-
ленность о бренде на тех рынках, где ответствия величины затрат на по-
он пока не представлен. купку полученной ценности, а также
Особенности капитала бренда для компаний рынка роскоши: общие принципы и оценивание... 43

причин приобретения данного товара срочному развитию имиджа бренда и


с продукцией конкурентов. его восприятию.
♦ Организационная ассоциация. Бóль- 2. Поддержка бренда. Бренды, которые
шая часть брендов не может ограни- получают поддержку постоянно, явля-
чиваться только долей рынка, необ- ются более ценными по сравнению с
ходимы также корпоративная под- теми, которые получают поддержку,
держка и репутация. Когда розничные которая не носит постоянного долго-
посредники совершают заказ на то- срочного характера. Разноплановая мощ-
вары определенной торговой мар- ная рекламная поддержка и большие
ки, частично на их решение влияют затраты на стимулирование сбыта при
корпоративная репутация и имидж соответствующих условиях могут слу-
компании в целом. Ассоциация с ор- жить признаком наличия прочной по-
ганизацией может быть оценена по зиции на рынке.
количеству затрат на продвижение 3. Защита бренда. Вследствие того что
компании (например, на рекламу, бренд имеет экономическую ценность,
показы мод). он находится под постоянной угрозой
♦ Дифференциация фэшн-бренда. В том копирования и подделки. Юридическая
случае если бренд не воспринима- защита бренда подразумевает под со-
ется потребителями как непохожий бой регистрацию не только марочного
на конкурирующие торговые марки, названия, но и других отличительных
отличающийся от них, достаточно характеристик, присущих бренду, таких
сложно будет поддерживать ценовую как дизайн, упаковка и логотип.
премию. Для выявления показателей
дифференциации бренда могут быть Глобальная сила
заданы следующие вопросы: в чем Безусловно, приобретая бренд, компания
заключается отличие бренда от основ- прежде всего стремится извлечь из него
ных конкурентов, их коллекций или прибыль. Для того чтобы провести оцен-
какие общие черты они имеют? ку фэшн-бренда, необходим его аудит с
5. Воспринимаемое качество бренда. Опре- использованием объективных критериев
деление данного показателя является для прогнозирования будущего потенци-
ключевым при расчете марочного ка- ала бренда как на уже охваченном рынке,
питала. Он определяется по критерию так и за его пределами. Составленная на
компетенции конкурентов: воспринима- основе этих критериев общая структура
емое качество бренда напрямую связано бренда будет основным показателем его
с изучением системы координат конку- силы. Успешные бренды обычно уже име-
рентов, их компетенций. ют достаточно прочные позиции на ло-
кальных рынках. Когда наступает этап
Сила конкурентов глобализации операций, существенные
1. Тренд (направление развития) бренда. различия между национальной и зарубеж-
Некоторые бренды по прошествии опре- ной средой могут стать барьером для стра-
деленных промежутков времени пока- тегических действий. Локальный и гло-
зывают лучшие результаты по сравне- бальный рынки значительно отличаются
нию с другими в связи с тем, что они по большому числу параметров, поэтому
постоянно подвергаются изменениям и марочный капитал может варьироваться
усовершенствованиям с целью соответ- в разных странах. Существует ряд огра-
ствия быстро изменяющимся потре- ничений в глобализации маркетинговых
бительским предпочтениям и образу стратегий, которые необходимо учитывать
жизни. При оценке данного показателя при оценке глобальной компетентности
особенное внимание уделяется долго- бренда (табл. 2).
44 А. Н. Андреева, О. С. Прокофьева

Таблица 2
Глобализация маркетинговых стратегий: ограничения

Рыночные факторы Факторы продвижения и личных продаж


Восприятие изменений Легальные ограничения на затраты
Восприятие временного фактора Доступность СМИ
Восприятие рекламы Рекламные потребности
Соотношение сельского и городского населения Распределение потребителей
Различные покупательские привычки Различные субкультуры
Факторы дистрибьюции Факторы регулирования
Наличие канала Пошлины, взимаемые соответственно стоимости
товара
Протяженность каналов Законы о торговой марке
Государственные каналы Импортные пошлины
Дополнительные транспортные издержки Налоговые установки
Ограничения канала Требования локального уровня
Контроль конкурента над каналом Налоги на рекламу
Маржа конкурента Юридические требования к рекламе
Продуктовые факторы Ценовые факторы
Опыт с идентичными продуктами Контролируемые государством торговые надбавки
Использование локальных комплектующих
С о с т а в л е н о п о: [Motameni, Shahrokhi, 1998, p. 288].

4. Оценка брендов Louis Vuitton 3. Бренды, представленные к измерению их


и Gucci по модели F-GBE ценности, обладают ключевым значени-
ем для холдингов, в состав которых они
Выбор брендов Louis Vuitton и Gucci для входят: Louis Vuitton — 21,1% LVMH;
проверки модели F-GBE обусловлен сле- Gucci — 11% PPR.
дующими критериями. 4. Финансовая информация доступна и
1. Компании-владельцы (LVMH и PPR) открыта.
работают на рынке роскоши, произво- 5. Бренды Louis Vuitton и Gucci имеют
дят, продают и продвигают фэшн-брен- достаточно большие различия в стра-
ды категории люкс. Особенностью этих тегических планах и ключевых компе-
брендов является доминирующая роль тенциях, влияющих на их развитие на
имиджа, индивидуальности марки как рынке и ценность.
таковой. Кроме того, нематериальная В качестве ключевых аспектов, пред-
составляющая достаточно сильно пре- ставляющих особенный интерес для иссле-
восходит материальную, поэтому оценка дования ценности данных фэшн-брендов,
бренда представляет особый интерес в можно назвать:
данном контексте. • различное позиционирование и имидж
2. Для люксовых фэшн-брендов большую брендов;
роль играет марочное название, а также • разные страны происхождения (Франция
сам бренд как актив компании. Сила и Италия);
бренда является показателем деятель- • разные исторические предпосылки и
ности компании в фэшн-бизнесе и влия- длительность присутствия на рынке:
ет на объемы продаж и совокупную эф- Louis Vuitton — с 1854 г., Gucci —
фективность работы. с 1921 г.;
Особенности капитала бренда для компаний рынка роскоши: общие принципы и оценивание... 45

• принадлежность к различным холдин- скорректированы на величину стандартной


гам, производящим и продающим то- ошибки и проверены сторонними экспер-
вары на рынке роскоши. тами.
Основными источниками данных при Методика исследования. Основным ме-
проведении измерения по модели F-GBE тодом исследования потребителей являлись
ценности брендов Louis Vuitton и Gucci яв- личные интервью. Данный метод был вы-
лялись публично доступная информация: бран по нескольким причинам, среди кото-
• годовые отчеты компаний; рых необходимо особенно отметить высокий
• аналитические отчеты Financial Times, уровень качества получаемых данных, воз-
Datamonitor.com, BrandZ, Bloomberg; можность формулировки достаточно слож-
а также собственные исследования: ных вопросов и анализа реакции респон-
• исследование потребителей посредством дента.
личных интервью; Личные интервью с потребителями про-
• экспертные оценки. водились в местах продаж фэшн-брендов —
Особое внимание необходимо уделить в бутике BABOCHKA на Невском проспекте,
двум последним источникам. Стоит отме- д. 53, и в специализированном бутике Louis
тить, что с целью предоставления наиболее Vuitton на Большой Конюшенной улице9
валидных данных и получения разносторон- (Санкт-Петербург, Россия), а также в форме
ней оценки для определения значимости in-hall. Следует отметить, что интервью на
факторов (веса), корректировки их значений, местах продаж проводилось после соверше-
проверки параметров для формирования ния покупки потребителем товара марки
выборки потребителей и результатов были Louis Vuitton или Gucci. Преимущества
привлечены различные эксперты в вопросах выбранного метода — непосредственный
фэшн-маркетинга и менеджмента. В иссле- контакт с целевой аудиторией, достижи-
довании учитывались экспертные мнения мость респондентов (их доступность сразу
как независимых консультантов, так и «ком- после совершения покупки и готовность к
петентных лиц». В данном случае под ком- общению), возможность анализа поведения
петентными лицами подразумеваются со- респондентов. В то же время данный метод
трудники отделов маркетинга и PR компа- имеет и определенные недостатки: неболь-
ний, представительства холдинга LVMH в шое время для интервьюирования, влияние
России, Gucci Group (Италия). В качестве внешней среды (поскольку общение с рес-
независимых консультантов выступали пре- пондентами происходило прямо в бутиках
подаватели кафедры фэшн-менеджмента в присутствии и неявном внимании про-
университета SDA Bocconi (Милан, Италия) давцов и других покупателей, то внешняя
и кафедры стратегического фэшн-маркетин- среда оказывала свое негативное влияние
га London College of Fashion (Лондон, Вели- на длительность интервью). Подчеркнем:
кобритания), менеджеры представительств существует гипотеза, что целевая аудитория
других компаний в области моды и люк- фэшн-брендов Louis Vuitton и Gucci доста-
совых товаров и иные специалисты (в том точно близка по социально-демографиче-
числе российские фэшн-ритейлеры). ским характеристикам и по качественному
составу. Вследствие этого полученные ре-
Исследование потребителей зультаты имеют высокую степень достовер-
В целях получения полного объема данных ности. Кроме того, все данные затем прове-
для оценки фэшн-брендов Louis Vuitton и рялись независимыми консультантами.
Gucci были проведены личные интервью
с потребителями. Их задачей было опре- 9
Политика дистрибьюции компании LVMH
деление значений факторов, влияющих на относительно бренда Louis Vuitton заключается
силу бренда (один из компонентов модели в продаже товаров данной марки исключительно
F-GBE). Далее полученные данные были в собственных бутиках.
46 А. Н. Андреева, О. С. Прокофьева

Таблица 3
Сводная таблица факторов по трем группам силы фэшн-бренда

Фактор Вес Louis Vuitton Gucci


Сила потребителей (CBPF) 1
Эксклюзивность 0,3 9 8
Осведомленность 0,15 7 9
Концептуальное постоянство 0,15 9 8
Ассоциация 0,2 8 9
Воспринимаемое качество 0,2 8 8
Значение CBPF (∑ балл × вес) 8,3 8,35
Сила конкурентов (CPF) 1
Тренд 0,4 8 6
Поддержка 0,4 9 7
Защита 0,2 9 5
Значение CPF (∑ балл × вес) 8,6 6,2
Глобальная сила (GPF) 1
Рынок 0,25 8 6
Дистрибьюция 0,45 8 7
Продукт 0,3 9 5
Значение GPF (∑ балл × вес) 8,3 6,15

Описание выборки. Предметом изуче- вью на местах продаж), 30% выборки —


ния стала выборка из 80 человек, рас- потенциальные потребители (покупают
сматриваемая в качестве представителя товары исследуемых марок реже, чем
целевой аудитории. Всего было проведено раз в год, или не покупают вовсе, при
80 интервью, в ходе каждого из которых этом не отвергают потребление фэшн-
исследовалось два бренда — Louis Vuitton товаров категории люкс).
и Gucci. Несмотря на небольшой размер Респондентам показывалось изображе-
выборки, критерии отбора были доста- ние продукта одного из тестируемых брен-
точно жесткими, поэтому репрезентатив- дов, затем задавались вопросы по группам;
ность выборки высокая. Выборка носила идентичная процедура проводилась для
неслучайный характер: респонденты от- другого бренда.
бирались по заранее определенным па- Результаты личных интервью анализи-
раметрам. ровались по следующему алгоритму:
Основой выборки стали следующие кри- 1) полученные данные по каждому респон-
терии: денту и, соответственно, бренду груп-
• возраст мужчин (30%) и женщин (70%) пировались в таблицы;
от 18 до 55 лет; 2) по каждому бренду выводилось среднее
• резиденты Санкт-Петербурга; значение;
• высокий уровень доходов; 3) результаты дополнялись экспертными
• покупка одежды и аксессуаров катего- оценками;
рии люкс не реже двух-трех раз в год; 4) определялись значения факторов и ве-
• потребители люксовых фэшн-брендов; сов в каждой группе модели F-GBE с
• 70% выборки — потребители товаров помощью аналитических отчетов и экс-
марок Gucci или Louis Vuitton (интер- пертных оценок (табл. 3).
Особенности капитала бренда для компаний рынка роскоши: общие принципы и оценивание... 47

Таблица 4
Данные для расчета ценности люксового фэшн-бренда

Показатель Louis Vuitton Gucci Источник данных


Сила потребителей (CBPF) 8,3 8,35 Исследование потребителей,
Сила конкурентов (CPF) 8,6 6,2 скорректированное на мне-
ние экспертов
Глобальная сила (GPF) 8,3 6,15
Сила бренда (Brand Strength Score), Σ 25,2 20,7
Сила бренда в баллах 84 69
Значение мультипликатора (по S-образной кривой) 18,7 14,5 Рассчитывается на основе
логарифмической функции
Текущая прибыль, млн евро 1002,9 580,94 Данные годовых отчетов
Прибыль от дженерика, млн евро 5,37 7,91 компаний-владельцев бренда
Курс евро/доллар 1,37 Среднегодовая величина
Чистая прибыль бренда (BNE), млн долл. 1366 785,05
Ценность бренда по модели F-GBE, млн долл. 21 457,1 7854,42

Полученные значения суммировались • чистой прибыли бренда (рассчитыва-


для определения результирующего показа- ется по данным годового отчета ком-
теля — силы бренда. Взаимосвязь между пании).
силой бренда и его капиталом определяет- В результате вычислений по предложен-
ся согласно закону нормального распре- ной формуле выводится числовое значение,
деления и выражается с помощью S-об- являющееся ценностью фэшн-бренда.
разной кривой, посредством которой так- Рассмотрим промежуточные значения
же определяется мультипликатор модели по отдельности и проведем анализ данных
F-GBE. по каждому бренду, затем агрегируем их
Заключительным этапом расчетов яв- в итоговое число — ценность люксового
ляется определение значения чистой при- фэшн-бренда.
были бренда на основе данных годовых 1. Louis Vuitton. По результатам исследова-
отчетов. Результирующим показателем ния потребителей и экспертных оценок
выступает ценность глобального фэшн- были получены данные о силе бренда
бренда. Louis Vuitton, которые агрегируются в
следующую модель оценки силы фэшн-
Результаты исследования по модели бренда:
F-GBE
Brand Strength Score (сила бренда) =
Для расчета итоговых показателей ценно-
= CBPF (сила потребителей) +
сти бренда необходимо прежде всего объ-
+ CPF (сила конкурентов) +
единить результаты проведенных исследо-
+ GPF (глобальная сила) =
ваний (табл. 4).
= 8,3 + 8,6 + 8,3 = 25,2.
В модели F-GBE ценность глобального
фэшн-бренда складывается из трех основ- В балльном выражении сила бренда со-
ных показателей: ставит:
• силы бренда (суммарная по трем ка-
Brand Strength Score =
тегориям — потребители, конкуренты,
= 25,2/30 ⋅ 100 = 84 балла.
глобальное присутствие);
• мультипликатора (определяется исходя Рассчитанному значению силы бренда
из силы бренда по S-образной кривой); в 84 балла, согласно S-образной кривой,
48 А. Н. Андреева, О. С. Прокофьева

Рис. 5. Модель S-образной кривой для определения мультипликаторов брендов Louis Vuitton и Gucci
С о с т а в л е н о п о: [Эллвуд, 2002; Motameni, Shahrokhi, 1998, p. 283].

будет соответствовать значение мульти- гируются в следующую модель оценки


пликатора, равное 18,710 (рис. 5). силы фэшн-бренда:
Используя данные из финансовой от-
Brand Strength Score (сила бренда) =
четности компании LVMH за 2007 г., мы
= CBPF (сила потребителей) +
также получили следующую величину:
+ CPF (сила конкурентов) +
BNE = (1002,9 – 5,37) ⋅ 1,37 = + GPF (глобальная сила) =
= 1366 млн долл.11 = 8,35 + 6,2 + 6,15 = 20,7.
После проведения всех промежуточных В балльном выражении сила бренда со-
вычислений можно рассчитать ценность ставит:
бренда Louis Vuitton:
Brand Strength Score =
F-GBE = = 20,7/30 ⋅ 100 = 69 баллов.
= M ⋅ Brand Strength Score ⋅ BNE =
Рассчитанному значению силы бренда
= 18,7 ⋅ 0,84 ⋅ 1366 =
в 69 баллов, согласно S-образной кривой,
= 21 457,1 млн долл.
будет соответствовать значение мульти-
2. Gucci. Аналогично были получены дан- пликатора, равное 14,5 (рис. 3).
ные о силе бренда Gucci, которые агре- Используя данные из финансовой от-
четности компании Gucci Group за 2007 г.,
10
Уравнение S-образной кривой является ин- мы получили следующую величину:
теллектуальной собственностью компании Inter-
brand, поэтому в данной работе была построена
BNE =
схожая логарифмическая функция; итоговые рас- = (580,94 – 7,91) ⋅ 1,37 =
четы имеют незначительную степень отклонения = 785,05 млн долл.12
от результатов Interbrand.
11 12
Cм.: [2007 Annual report LVMH, 2007, p. 37]. См.: [2007 Annual report PPR, 2007, p. 83–
Данные скорректированы по курсу обмена евро/ 87]. Данные скорректированы по курсу обмена
доллар ЦБ РФ (усредненный коэффициент за евро/доллар ЦБ РФ (усредненный коэффициент
2007 г.). за 2007 г.).
Особенности капитала бренда для компаний рынка роскоши: общие принципы и оценивание... 49

После проведения всех промежуточных да, в частности, в компании разработана


вычислений можно рассчитать ценность специальная программа развития и укреп-
бренда Gucci: ления силы бренда.
Для получения максимально полной
F-GBE =
оценки возможности применения разрабо-
= M ⋅ Brand Strength Score ⋅ BNE =
танной методики F-GBE необходимо вери-
= 14,5 ⋅ 0,69 ⋅ 785,05 =
фицировать рассчитанные величины по-
= 7854,42 млн долл.
средством их сравнения с официальными
В результате применения разработанной источниками. В данном случае речь идет о
методики оценки люксового фэшн-бренда двух ведущих исследовательских компани-
(F-GBE), которая потребовала определен- ях — Interbrand (рейтинг 100 Best Brands)
ных финансовых и математических опе- и Millward Brown Optimor (рейтинг BrandZ
раций, исследования потребителей и по- Top 100). Эти компании ежегодно представ-
лучения экспертных оценок, были скаль- ляют рейтинги наиболее сильных глобаль-
кулированы итоговые величины ценности ных брендов. Обе исследовательские группы
рассматриваемых брендов, требующие по- производят расчет ценности брендов по соб-
дробных комментариев и сравнительного ственным уникальным методикам. Стоит
анализа. Ценность брендов Louis Vuitton и подчеркнуть, что их методы расчета ценно-
Gucci, рассчитанная по разработанной авто- сти брендов имеют такой же фундамент,
рами модели F-GBE, составила 21 457 млн как и метод экономического применения.
и 7854 млн долл. соответственно. Имеется в виду, что основополагающим
принципом всех трех методов является рас-
Сравнение результирующих чет ценности нематериальных активов и
показателей и оценка модели F-GBE индекса роли бренда. Наиболее важное раз-
Проанализируем результаты оценки фэшн- личие заключается в следующем: в методо-
брендов Louis Vuitton и Gucci с помощью логии Millward Brown Optimor для итоговых
модели F-GBE, а также сравним получен- расчетов используется специально разрабо-
ные результаты с оценками брендов компа- танный мультипликатор бренда, который
ний Interbrand и Millward Brown Optimor. базируется на расчете потенциально воз-
Начнем с того, что показатель силы можного роста бренда, детальном исследо-
потребителей имеет наибольшее значение вании рынка, а также некоторых других
у бренда Gucci. Скорее всего, данный ре- показателях. Точная формула расчета не
зультат был получен в связи с тем, что раскрывается и является конфиденциальной
на фэшн-рынке Санкт-Петербурга долгое информацией в связи с тем, что этот муль-
время не были представлены товары марки типликатор представляет собой запатенто-
Louis Vuitton, поэтому уровень «вспоми- ванную технологию, своего рода ноу-хау
наемости» потребителями данного бренда компании. В методологии расчета Interbrand
невысокий. также присутствуют уникальные показате-
Бренд Louis Vuitton имеет значитель- ли, являющиеся собственной разработкой
но больший коэффициент силы бренда, компании-исследователя (формулы их рас-
поскольку получает весьма существенные четов также не разглашаются); к ним отно-
инвестиции в поддержку и развитие, имеет сятся сила бренда и индекс роли бренда.
четкое позиционирование и образ в вос- Следует отметить, что каждый метод
приятии потребителя. использует качественный показатель —
Итоговые результаты оценки брендов маркетинговую оценку получаемых вы-
показывают, что наибольшую ценность име- числений. В том числе и в предложенной
ет бренд Louis Vuitton. Полагаем, что это модели F-GBE используются качественные
связано с тем, что в LVMH уделяется огром- характеристики — мультипликатор бренда,
ное внимание брендингу и поддержке брен- сформированный на основе исследования
50 А. Н. Андреева, О. С. Прокофьева

Таблица 5
Ценность брендов Louis Vuitton и Gucci, 2007 г.

Louis Vuitton Gucci


Interbrand 20 321 млн долл. 7697 млн долл.
Место в рейтинге 17 46
FT & MBO 22 686 млн долл. 6524 млн долл.
Место в рейтинге 20 89
F-GBE 21 457 млн долл. 7854 млн долл.
И с т о ч н и к : [Interbrand’s Best Global Brands, 2007; BrandZ Global Brands, 2007].

потребителей и экспертов для получения ные результаты. Следует отметить, что,


значений силы потребителей, конкурентов безусловно, каждая сфера бизнеса имеет
и глобальной силы. Этот мультипликатор собственную специфику и особенности, ко-
позволил осуществить качественный пе- торые необходимо учитывать при оценке
реход от финансовых детерминированных ценности компаний и брендов в конкретной
данных к маркетинговым характеристи- отрасли. Анализируя имеющиеся данные
кам. Таким образом, именно сочетание фи- (табл. 5), можно сделать вывод о том, что
нансовых, маркетинговых показателей и при оценке ценности фэшн-брендов по мо-
учет особенностей люксового фэшн-рынка дели F-GBE получились более высокие ре-
позволяет дать точные оценки люксово- зультаты у бренда Gucci, поскольку данный
го фэшн-бренда. Следует, однако, сделать метод учитывает особенности фэшн-рынка,
определенную оговорку: вследствие того потребительские предпочтения и компо-
что вес может определяться или менедж- ненты модели люксового фэшн-бренда.
ментом, или по результатам исследований Бренд Louis Vuitton получил несколько
потребителей, существует вероятность не- заниженную оценку в силу определенных
сколько заниженных или завышенных оце- ограничений, рассмотренных выше.
нок, особенно в случае, когда компенсаци-
онный пакет менеджеров определяется на Ограничения модели F-GBE
основе величины капитала бренда. Предложенная модель F-GBE имеет неко-
Наконец, необходимо отметить, что ито- торые недостатки и ограничения. Первым
говые показатели ценности брендов по ме- и наиболее значительным ограничением
тодам Interbrand и Millward Brown Optimor является гипотетическая ситуация, когда
различны, поскольку за основу качествен- не только прибыль бренда является отри-
ных параметров берутся разные индексы цательной, но и экспертная оценка имеет
и мультипликаторы. Вследствие этого не негативное значение. В таком случае ре-
следует брать для сравнения результат зультатом вычисления по данной модели
только одного рейтинга как единственно станет завышенная ценность бренда, не со-
правильный. ответствующая действительности. В связи
В заключение сравнительного анализа с этим во избежание формального приме-
оценки брендов Louis Vuitton и Gucci мож- нения данной модели на практике необхо-
но привести сводную таблицу результатов димо критически анализировать каждый
оценки их ценности со стороны Interbrand, показатель.
Financial Times & Millward Brown Opti- Вторым по значимости ограничением вы-
mor (рейтинг BrandZ) и методом F-GBE на ступает несовершенство экспертных оценок,
2007 г. (табл. 5). которые могут подвергаться излишней эмо-
Итак, в зависимости от выбранного ме- циональной девиации. Например, в случае
тода оценки бренда можно получить раз- чрезвычайно успешной рекламной кампа-
Особенности капитала бренда для компаний рынка роскоши: общие принципы и оценивание... 51

нии или широко обсуждаемого в прессе бла- этом в основу выделенных параметров в
готворительного проекта мнения экспертов модели F-GBE положены универсальные
могут подвергаться корреляции в сторону показатели, выделенные Д. Аакером.
завышения оценки имиджа бренда. Необходимо отдельно отметить тот факт,
Кроме того, при использовании данной что оценка бренда, произведенная с ис-
модели можно столкнуться с рядом недо- пользованием специфических для данной
статков практического свойства. Например, отрасли параметров, позволяет максималь-
это касается относительно недолгого при- но точно отразить положение бренда на
сутствия бренда Louis Vuitton на рынке рынке и компанию в целом, а также прове-
Санкт-Петербурга.13 сти анализ эффективности брендинговых
Безусловно, все эти ограничения и не- и маркетинговых мероприятий. Безуслов-
достатки метода должны учитываться при но, связь между указанными выше поня-
дальнейшем применении модели F-GBE тиями не является прямой, поскольку су-
для получения более точных данных оцен- ществует ряд других факторов, влияющих
ки фэшн-брендов, позволяющих проана- на эффективность мероприятий комплек-
лизировать силу люксового фэшн-бренда, са маркетинга. Тем не менее большинство
его положение относительно конкурентов, экспертов в данной отрасли теоретически
потребительское восприятие и прочую ин- доказали, что оценка бренда позволяет
формацию. проанализировать эффективность прове-
Для получения точных оценок люксо- денных мероприятий в сфере маркетинга,
вых фэшн-брендов требуется учет различ- брендинга, рекламы, инноваций, измене-
ных особенностей данных брендов, фэшн- ний в стратегических планах и т. д.
индустрии в целом. При этом необходимо
постоянно осуществлять корректировки 5. Заключение
для учета изменений во внешней среде,
конкурентной ситуации и предпочтениях В процессе проведения оценки бренда необ-
потребителей, что позволяет игрокам на ходимо учитывать многие факторы, кото-
люксовом фэшн-рынке формировать мар- рые влияют на силу люксового фэшн-брен-
кетинговую стратегию и процесс коммуни- да. Сегодня компаниям следует использо-
каций на качественно новом уровне. вать не только количественные показатели
Можно утверждать, что разработанная (финансовые данные), но и широкий спектр
модель оценки люксового фэшн-бренда качественных показателей — осуществлять
F-GBE на сегодняшний день актуальна для маркетинговую оценку получаемых вычи-
применения и использования в собственных слений. В частности, при применении мо-
расчетах, не прибегая к помощи специали- дели F-GBE требуется тщательно изучать
зированных исследовательских компаний, и рассчитывать качественные характери-
что является особо ценным не только в си- стики — мультипликатор бренда, сформи-
туации купли-продажи бренда, но и при рованный на основе исследования потре-
принятии решений о дальнейших инвести- бителей и экспертов для получения зна-
циях в бренд, открытии (закрытии) допол- чений силы бренда.
нительных торговых точек и т. п. Следует Как показали проведенные расчеты и
подчеркнуть, что параметры, выбранные аналитическое исследование, разработан-
для расчета силы бренда по трем категори- ная модель F-GBE при определении цен-
ям, являются неслучайными и полностью ности люксового фэшн-бренда дает более
учитывают специфику люксового фэшн- точные оценки, так как данная методика
бренда, особенности отрасли в целом. При учитывает особенности фэшн-рынка и спе-
цифику брендинга люксовых товаров.
13
Фирменный бутик Louis Vuitton был открыт Необходимо подчеркнуть, что в совре-
в Санкт-Петербурге только в 2007 г. менном мире существует значительный
52 А. Н. Андреева, О. С. Прокофьева

арсенал методов воздействия на эксперт- товары не требуют значительной функцио-


ные оценки, особенно если речь идет о нальной дифференциации. Идентичность
таком изменчивом продукте, как мода. фэшн-бренда как таковая и его дифферен-
Напоминаем, что любой мировой люксо- циация должны основываться на разработ-
вый фэшн-бренд производит как минимум ке отличительного визуального «окружения
две коллекции в год, для продвижения ко- бренда». Данное понятие является ключе-
торых используются уникальные неповто- вым при разработке комплекса маркетин-
ряющиеся рекламные кампании; при этом говых мероприятий и включает в себя от-
эстетическая значимость как коллекции, личительное марочное название, реклам-
так и рекламной кампании может быть ные образы, отражающие ценности бренда,
различной. Данные факторы оказывают эндорсмент, упаковку продукции, а также
непосредственное воздействие на мнения различные мероприятия по продвижению,
экспертов. Вследствие этого уместно про- такие как показы мод, статьи в журналах,
водить мониторинг экспертных оценок не эдиториал и многое другое. Особо следует
только ежегодно, но и при выходе каждой отметить тот факт, что интегральным раз-
коллекции. витием позиционирования фэшн-бренда
Кроме того, следует понимать, что в на- должна являться окружающая обстановка
стоящее время фэшн-концерны, осознав в магазине.
важность проведения оценки бренда и в Глобальный люксовый фэшн-бренд пред-
финансовом, и в маркетинговом аспектах, полагает единство стиля и последователь-
должны осуществлять ее через фиксиро- ность имиджа бренда во всем комплек-
ванные временные периоды. Необходимо се маркетинг-микса. Кроме того, имидж
подчеркнуть, что анализ ценности бренда фэшн-бренда необходимо учитывать при
взаимосвязан на глубинном уровне с дея- создании дизайна коллекций и в процессе
тельностью компании в целом, являясь маркетинговых коммуникаций. Таким об-
своего рода связующим звеном для анализа разом, компаниям, оперирующим на рын-
эффективности комплекса маркетинговых ке роскоши, следует учитывать, что брен-
мероприятий. Как было отмечено выше, динг как инструмент дифференцирования
оценка бренда, произведенная с использо- люксовых фэшн-товаров напрямую связан
ванием специфических для данной отрасли с фэшн-имиджем бренда, маркетинговыми
параметров, позволяет максимально точ- коммуникациями и визуальным мерчан-
но отразить положение бренда на рынке дайзингом. Идентификация имиджа люк-
и компанию в целом, а также провести сового фэшн-бренда является одним из
анализ эффективности брендинговых и мар- наиболее важных факторов при формули-
кетинговых мероприятий. ровке стратегии маркетинга, поскольку это
Проведя подробное изучение особенно- напрямую связано с восприятием бренда
стей маркетинговых и брендинговых аспек- потребителем. Наконец, можно утверж-
тов люксовых фэшн-товаров, можно вы- дать, что премиальная цена должна быть
явить первостепенные направления специ- определяющей и неизменной характеристи-
фики деятельности компании и ключевые кой позиционирования люксового фэшн-
ориентиры. Стоит отметить, что в основе бренда.
люксового фэшн-брендинга лежат два основ- Следует отметить, что определение цен-
ных направления: способность фэшн-брен- ности бренда подразумевает и поиск источ-
да олицетворять определенный стиль жиз- ников этой ценности. Люксовый фэшн-бренд
ни и ориентация на эксклюзивность, уни- необходимо рассматривать в контексте ак-
кальность, доступность такого образа жизни тива, который подлежит количественной и
детерминированному сегменту потребите- качественной оценке, а также с учетом
лей. Как и бóльшая часть потребительских специфики рынка. Вследствие этого мы
товаров особого спроса, люксовые фэшн- считаем целесообразным рекомендовать
Особенности капитала бренда для компаний рынка роскоши: общие принципы и оценивание... 53

компаниям, исследовательским группам можно судить о том, что предложенная


и агентствам использовать для оценивания модель F-GBE демонстрирует более точные
бренда не универсальную методику, а спе- результаты, чем универсальные методики
циально разработанную на основе иссле- расчетов, и может применяться при про-
дования рынка и реакции потребителей ведении калькуляции ценности брендов
модель, учитывающую все особенности ком- на люксовом фэшн-рынке. Более того, при
пании и брендинга применительно к рас- использовании данного метода учитыва-
сматриваемой отрасли. В настоящей статье ются факторы силы покупателей, конку-
были выбраны люксовые фэшн-бренды, рентов и глобальной силы на фэшн-рынке,
и специально для использования на дан- выявленные путем проведения исследо-
ном рынке предложена модель оценки гло- вания потребителей. Также практическая
бального люксового фэшн-бренда F-GBE. приближенность полученных итоговых
Предложенная методика имеет следующие значений к оценкам официальных источ-
преимущества: она объединяет различные ников подтверждает их валидность и на-
концепции и подходы, оценивает непо- дежность предложенного метода. Можно
средственно ценность люксового фэшн- утверждать, что разработанная модель оцен-
бренда и выявляет источник ценности, ки люксового фэшн-бренда (F-GBE) на се-
создавая при этом предпосылки для даль- годняшний день актуальна для использо-
нейшего изучения. Данная модель пред- вания в собственных расчетах компаний,
ставляет собой синтез различных моделей без приглашения сторонних специалистов
и позиционируется как междисциплинар- и специализированных исследовательских
ный подход к оценке ценности люксового структур.
фэшн-бренда. Одним из самых важных В качестве областей дальнейшего прак-
преимуществ данной модели является учет тического применения модели F-GBE мож-
особенностей фэшн-индустрии при анали- но обозначить арт-рынок, а также личност-
зе силы бренда и, как следствие, получение ный или персональный брендинг. Однако
более точных оценок. данные направления нуждаются в допол-
Существует множество способов оценки нительном осмыслении и более детальной
бренда. Однако по результатам проведен- проработке исследовательского инструмен-
ных расчетов и сравнительного анализа тария.

ЛИТЕРАТУРА

Аакер Д. 2003. Создание сильных брендов. Эллвуд Я. 2002. 100 приемов эффективного
М.: Издательский Дом Гребенникова. брендинга. Пер. с англ. СПб.: Питер.
Андреева А. Н. 2006. Дизайнерские бренды в
фэшн-бизнесе. СПб.: Издат. дом С.-Петерб. 2007 Annual report LVMH (Louis Vuitton
гос. ун-та. Moët Hennessy). 2007. Paris.
Андреева А. Н., Богомолова Л. Н. 2007. Мар- 2007 Annual report PPR (Pinault-Printemps-
кетинг роскоши: современные стратегии. Redoute). 2007. Paris.
СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та. Aaker D. 1991. Managing Brand Equity. Free
Лимитовский М. А. 2009. Финансовые аспек- Press: N. Y.
ты оценки брендов. Менеджмент и биз- Alexander N. 1997. International Retailing.
нес-администрирование (4): 156–172. Blackwell: London.
О видах рекламы [Электронный ресурс]. М.: Beverland M. 2004. Uncovering “theories-in-
Виды размещения рекламы, 2006. http:// use”: Building luxury wine brands. European
www.ovidaxreclamy.info. Journal of Marketing 38 (3/4): 446–466.
54 А. Н. Андреева, О. С. Прокофьева

BrandZ Global Brands 2007. 2008. Financial branding. Brand Management 16 (5/6):
Times & Millward Brown Optimor. FT.com 290–301.
http://media.ft.com. Luxury Goods Retailing — Global — August.
Buzzell R. D., Gate B. T. 1987. The PIMS 2008. Mintel International Group Ltd.
Principles: Linking Strategy to Performance. McKinsey & Co. 1990. L’industrie du Luxe:
Free Press: N. Y. Un Atout Pour la France. McKinsey & Co.:
Danziger P. N. 2005. Let Them Eat Cake: Paris.
Marketing Luxury to the Masses — As Moffet M. H., Ramaswamy K. 2003. Fashion
Well As the Classes. Dearborn Trade Pub- faux pas: Gucci & LVMH. Thunderbird Inter-
lishing: Chicago. national Business Review 45 (2): 225–239.
Dickerson K. G. 1999. (eds.). Textiles and Ap- Moore C. 1995. From rags to riches — creat-
parel in Global Economy. Prentice-Hall: ing and benefiting from the fashion own-
N. J. brand. International Journal of Retail and
Dubois B., Czellar S. 2002. Prestige Brands or Distribution Management 23 (9): 19–27.
Luxury Brands? An Exploratory Inquiry Moore С. М., Leroy C. 1995. Penetration du
on Consumer Perceptions. Proceedings of pret a porter francais dans le marche brit-
the 31st EMAC Conference, University of tanique. The Journal of Clothing Techno-
Minho, Portugal, 28–31 May 2002. logy and Management 12 (3): 129–162.
Frings G. S. 1982. Fashion from Concept to Motameni R., Shahrokhi M. 1998. Brand equi-
Consumer. 3rd ed. Prentice-Hall: N. J. ty valuation: A global perspective. Journal
Fionda A. M., Moore C. M. 2009. The anatomy of Product and Brand Management 7 (4):
of the luxury fashion brand. Brand Ma- 275–290.
nagement 16 (5/6): 347–363. Nueno J. L., Quelch J. A. 1998. The mass
Hernándes-López E. 2003/2004. Bag wars and marketing of luxury. Business Horizons
bank wars, the Gucci and Banque National 41 (6): 61–68.
De Paris hostile bids: European corporate Packard S., Winters A., Axelrod N. 1983. Fa-
culture responds to active shareholders. shion Buying and Merchandising. Fairchild
Fordham Journal of Corporate and Finan- Publications: N. Y.
cial Law 9 (1): 127–193. Phau I., Prendergast G. 2001. Consuming
Hollander S. C. 1970. Multinational Retail- luxury brands: The relevance of the rarity
ing. Michigan State University: East Lan- principle. Journal of Brand Management
sing. 8 (2): 122–137.
Interbrand’s Best Global Brands 2007. 2007. Simon C. J., Sullivan M. W. 1993. The mea-
Interbrand’s Research. http://www.inter- surement and determinants of brand equi-
brand.com ty: A financial approach. Marketing Sci-
Jackson T., Haid C. 2002. Gucci group — the ence 12 (1): 28–52.
new family of luxury brands. International Wolfe M. 2003. The World of Fashion Mer-
Journal of New Product Development and chandising. The Goodheart-Willcox Co: Il-
Innovation Management 4 (2): 161–172. linois.
Keller K. L. 2006. Measuring brand equity. Vigneron F., Johnson L. 1999. A review and
In: Grover R., Vriens M. (eds.). Handbook a conceptual framework of prestige-seeking
of Marketing Research — Do’s and Don’ts. consumer behavior. Academy of Marketing
Sage Publications: Thousand Oaks, CA. Science Review 3 (1). http://www.ams-web.
Keller K. L. 2009. Managing the growth trade- org/associations/213/files/amsreview/ar-
off: Challenges and opportunities in luxury ticles.htm

Статья поступила в редакцию


16 мая 2010 г.