Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Российский и оценивание...
журнал менеджмента 31
Том 8, № 4, 2010. С. 31–54
В статье предлагается модель капитала бренда для компаний рынка роскоши. С этой
целью вводятся факторы эксклюзивности и концептуального постоянства. Авторами
рассматривается модель оценивания глобального люксового фэшн-бренда (F-GBE). Для
иллюстрации представлена оценка брендов компаний Louis Vuitton и Gucci. Проверка
модели F-GBE осуществляется путем сравнения полученных результатов с данными
исследовательских компаний Interbrand и Millward Brown Optimor. В работе также вы-
деляются ограничения модели F-GBE и даются практические рекомендации по ее при-
менению.
Ключевые слова: капитал бренда, оценивание капитала бренда, глобальный люксовый
фэшн-бренд, фэшн-рынок, Louis Vuitton, Gucci.
местных магазинов мировых брендов вы- ных сегментах, которые позволяют им со-
бирают коллекции в соответствии с харак- ответствовать индивидуальным потребно-
теристиками и предпочтениями местного стям и желаниям покупателя и последним
рынка. Так, можно утверждать, что това- тенденциям моды. Таким образом, бренды
ры, представленные в каждом магазине, индустрии моды требуют особого внима-
различны; едиными остаются лишь кон- ния и тщательно разработанной методики
цепция и образ самого бренда. при создании и формировании имиджа и
Рынок товаров фэшн-индустрии можно идентичности.
разделить на две базовые составляющие:
• haute couture (от кутюр) — авторские 2. К определению люксового
одежда и аксессуары, которые созданы фэшн-бренда: модель
модельером;
• ready-to-wear (прет-а-порте) — «гото- Для построения модели люксового фэшн-
вая» одежда, которая производится для бренда6 в первую очередь необходимо опре-
определенных сегментов. делить понятие «люксовый бренд», а также
Дизайн коллекций haute couture в До- проанализировать теоретические основы
мах мод ранее воспринимался как вид ху- создания подобной модели. Сегодня суще-
дожественного выражения, поскольку кре- ствует несколько базовых подходов, кото-
ативная сторона его создания индивиду- рые были агрегированы в модели люксо-
альна, уникальна и напрямую связана с вого бренда (или бренда роскоши) М. Бе-
модельером (дизайнером, арт-директором). верланда [Beverland, 2004]. Каждая из них
Кроме того, стиль подобных товаров за- будет рассмотрена далее.
частую представляет единый имидж, стиль Несмотря на многообразие толкований
дизайнера, который он вкладывает в свои таких понятий, как «роскошь», «люкс»,
работы как на показах мод, так и в про- совмещающих их с экстравагантностью,
цессе обслуживания покупателей. эксклюзивностью, престижем и элитарно-
Одежду и аксессуары для относительно стью [Dubois, Czellar, 2002], четкое опреде-
массового рынка ready-to-wear производят ление бренда категории люкс фактически
серийно (в небольших объемах), для данно- отсутствует.
го направления характерен менее персони- М. Беверланд утверждает, что «боль-
фицированный подход. Концепция и образ шинство определений не в состоянии диф-
брендов сосредоточены в данном случае ференцировать бренд категории люкс и бо-
на покупателях как группе и нацелены на лее широкое понятие роскоши» [Beverland,
удовлетворение их желаний и вкусов. 2004, p. 451]. В работе [Jackson, Haid,
В рамках указанных выше концепций 2002] предложена идея о том, что бренды
товаров фэшн-индустрии потребители за- категории люкс имеют высокий уровень
интересованы в конкретных аспектах, со- статуса, который позволяет делать суще-
ответствующих тому образу, который они ственные наценки на товары и реализо-
стремятся обрести. Можно сделать предпо- вывать их по премиум-ценам. Эти бренды
ложение о том, что сам процесс продажи вызывают у потребителей желание ими
люксовых фэшн-товаров нацелен прежде обладать не только из-за их базовых функ-
всего на продажу образа, определенного ций, но и потому, что они могут повысить
имиджа, стиля жизни. Для максимиза- «воспринимаемый статус» их владельца.
ции уровня влияния на конкретный ры- Привлекательность и желание обладать
нок необходимо, чтобы товары каждого брендами категории люкс можно рассма-
бренда могли быть легко ассоциированы тривать и как результат намеренно создан-
с данными аспектами и/или с определен-
ными образами. Именно поэтому сегодня 6
Речь идет о модели капитала бренда такого
фэшн-бренды фокусируются на конкрет- рода.
Особенности капитала бренда для компаний рынка роскоши: общие принципы и оценивание... 35
вара [Simon, Sullivan, 1993]. Этот подход ход, цель которого — выведение общего
неприменим к фэшн-отрасли, так как бес- знаменателя по странам, который, не-
смысленно сравнивать эксклюзивные то- значительно видоизменяясь, может при-
вары с их неэксклюзивными аналогами. меняться для каждого рынка, достигая
Во-первых, во многих случаях неэксклю- тем самым экономической рентабель-
зивных аналогов не существует. Во-вто- ности глобализации и коммуникацион-
рых, при их наличии (например, вечернее ной эффективности локализации.
платье) важен не факт функциональной В модели Мотамени — Шахрокхи чи-
аналогичности, а факт имиджа, присуще- стая прибыль бренда обычно трактуется
го только эксклюзивному товару, что и как разность между прибылью от брен-
делает бессмысленным их сравнение. дированных и небрендированных (стан-
Опираясь на различные, но по сути дартных, дженерик) продуктов. Как уже
сходные подходы к оценке глобальных было отмечено, в случае оценки люксо-
брендов, мы предлагаем в настоящей ста- вого фэшн-бренда вся прибыль, получа-
тье модель оценки глобального люксового емая компанией, относится к ценности
фэшн-бренда (Fashion — Global Brand Equi- бренда, поскольку небрендированных то-
ty, F-GBE). варов на этом рынке просто не существу-
Ценность глобального люксового фэшн- ет. Мультипликатор бренда основывается
бренда является результатом чистой при- в модели F-GBE на силе бренда, которая
были бренда и мультипликатора бренда; определяется путем экспертной оценки.
в данном контексте она схожа с моделью Графически модель оценки глобального
Interbrand. Комбинация моделей Interbrand люксового фэшн-бренда представлена на
и Мотамени — Шахрокхи (этот подход к рис. 3.
оценке глобальных брендов (модель GBE) Модель оценки глобального люксового
представлен в [Motameni, Shahrokhi, 1998]) фэшн-бренда может быть также выражена
позволяет исследователю самостоятельно в следующей форме (предполагается, что
определить ценность бренда, не прибегая имеется m факторов, нумеруемых буквой j
к стороннему консультированию, и рассчи- (они будут конкретизированы далее), и
тать максимально приближенную к реаль- n стран, нумеруемых буквой i):
ности ценность люксового фэшн-бренда.
⎛n m ⎞
Данная комбинация сочетает лучшие ха- ⎜ ∑ ∑WijCBPFij + ⎟
рактеристики двух подходов: ⎜ i =1 j=1 ⎟
• подход Interbrand «оберегает» ценность ⎜ n m ⎟
бренда от резких флуктуаций рынка в F -GBE = M ⎜ + ∑ ∑WijCPFij + ⎟ 1 BNE,
результате изменений в экономике и ⎜ i =1 j=1 ⎟ 30
⎜ ⎟
других областях и вследствие этого дает ⎜ n m ⎟
достаточные релевантые рынку харак- ⎜⎜ + ∑ ∑WijGPFij ⎟⎟
теристики; ⎝ i =1 j=1 ⎠
• в подходе Interbrand введен выравнива-
ющий индекс — средневзвешенная вели- где F-GBE — ценность глобального люк-
чина прибыли до уплаты налогов, скор- сового фэшн-бренда; M — значение муль-
ректированная на размер инфляции; типликатора (определяется при помощи
• в модели Мотамени и Шахрокхи ис- S-образной кривой; см. далее); Wij — важ-
пользуется «геоцентрический подход», ность фактора j в стране i;
представляющий собой удачный баланс m
стабильности и экономичности, с одной ∑ Wij = 1, Wij ≥ 0;
стороны, и значимости рассматривае- j =1
мого явления для конкретного регио- CBPFij — сила влияния потребительских
на — с другой. Это рациональный под- факторов j (customer base potency factor);
40 А. Н. Андреева, О. С. Прокофьева
Таблица 1
Факторы, влияющие на силу люксового фэшн-бренда
Рис. 4. S-образная кривая: связь между совокупной оценкой силы бренда (горизонтальная ось)
и значением его мультипликатора (вертикальная ось)
С о с т а в л е н о п о: [Motameni, Shahrokhi, 1998, p. 283].
Таблица 2
Глобализация маркетинговых стратегий: ограничения
Таблица 3
Сводная таблица факторов по трем группам силы фэшн-бренда
Таблица 4
Данные для расчета ценности люксового фэшн-бренда
Рис. 5. Модель S-образной кривой для определения мультипликаторов брендов Louis Vuitton и Gucci
С о с т а в л е н о п о: [Эллвуд, 2002; Motameni, Shahrokhi, 1998, p. 283].
Таблица 5
Ценность брендов Louis Vuitton и Gucci, 2007 г.
нии или широко обсуждаемого в прессе бла- этом в основу выделенных параметров в
готворительного проекта мнения экспертов модели F-GBE положены универсальные
могут подвергаться корреляции в сторону показатели, выделенные Д. Аакером.
завышения оценки имиджа бренда. Необходимо отдельно отметить тот факт,
Кроме того, при использовании данной что оценка бренда, произведенная с ис-
модели можно столкнуться с рядом недо- пользованием специфических для данной
статков практического свойства. Например, отрасли параметров, позволяет максималь-
это касается относительно недолгого при- но точно отразить положение бренда на
сутствия бренда Louis Vuitton на рынке рынке и компанию в целом, а также прове-
Санкт-Петербурга.13 сти анализ эффективности брендинговых
Безусловно, все эти ограничения и не- и маркетинговых мероприятий. Безуслов-
достатки метода должны учитываться при но, связь между указанными выше поня-
дальнейшем применении модели F-GBE тиями не является прямой, поскольку су-
для получения более точных данных оцен- ществует ряд других факторов, влияющих
ки фэшн-брендов, позволяющих проана- на эффективность мероприятий комплек-
лизировать силу люксового фэшн-бренда, са маркетинга. Тем не менее большинство
его положение относительно конкурентов, экспертов в данной отрасли теоретически
потребительское восприятие и прочую ин- доказали, что оценка бренда позволяет
формацию. проанализировать эффективность прове-
Для получения точных оценок люксо- денных мероприятий в сфере маркетинга,
вых фэшн-брендов требуется учет различ- брендинга, рекламы, инноваций, измене-
ных особенностей данных брендов, фэшн- ний в стратегических планах и т. д.
индустрии в целом. При этом необходимо
постоянно осуществлять корректировки 5. Заключение
для учета изменений во внешней среде,
конкурентной ситуации и предпочтениях В процессе проведения оценки бренда необ-
потребителей, что позволяет игрокам на ходимо учитывать многие факторы, кото-
люксовом фэшн-рынке формировать мар- рые влияют на силу люксового фэшн-брен-
кетинговую стратегию и процесс коммуни- да. Сегодня компаниям следует использо-
каций на качественно новом уровне. вать не только количественные показатели
Можно утверждать, что разработанная (финансовые данные), но и широкий спектр
модель оценки люксового фэшн-бренда качественных показателей — осуществлять
F-GBE на сегодняшний день актуальна для маркетинговую оценку получаемых вычи-
применения и использования в собственных слений. В частности, при применении мо-
расчетах, не прибегая к помощи специали- дели F-GBE требуется тщательно изучать
зированных исследовательских компаний, и рассчитывать качественные характери-
что является особо ценным не только в си- стики — мультипликатор бренда, сформи-
туации купли-продажи бренда, но и при рованный на основе исследования потре-
принятии решений о дальнейших инвести- бителей и экспертов для получения зна-
циях в бренд, открытии (закрытии) допол- чений силы бренда.
нительных торговых точек и т. п. Следует Как показали проведенные расчеты и
подчеркнуть, что параметры, выбранные аналитическое исследование, разработан-
для расчета силы бренда по трем категори- ная модель F-GBE при определении цен-
ям, являются неслучайными и полностью ности люксового фэшн-бренда дает более
учитывают специфику люксового фэшн- точные оценки, так как данная методика
бренда, особенности отрасли в целом. При учитывает особенности фэшн-рынка и спе-
цифику брендинга люксовых товаров.
13
Фирменный бутик Louis Vuitton был открыт Необходимо подчеркнуть, что в совре-
в Санкт-Петербурге только в 2007 г. менном мире существует значительный
52 А. Н. Андреева, О. С. Прокофьева
ЛИТЕРАТУРА
Аакер Д. 2003. Создание сильных брендов. Эллвуд Я. 2002. 100 приемов эффективного
М.: Издательский Дом Гребенникова. брендинга. Пер. с англ. СПб.: Питер.
Андреева А. Н. 2006. Дизайнерские бренды в
фэшн-бизнесе. СПб.: Издат. дом С.-Петерб. 2007 Annual report LVMH (Louis Vuitton
гос. ун-та. Moët Hennessy). 2007. Paris.
Андреева А. Н., Богомолова Л. Н. 2007. Мар- 2007 Annual report PPR (Pinault-Printemps-
кетинг роскоши: современные стратегии. Redoute). 2007. Paris.
СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та. Aaker D. 1991. Managing Brand Equity. Free
Лимитовский М. А. 2009. Финансовые аспек- Press: N. Y.
ты оценки брендов. Менеджмент и биз- Alexander N. 1997. International Retailing.
нес-администрирование (4): 156–172. Blackwell: London.
О видах рекламы [Электронный ресурс]. М.: Beverland M. 2004. Uncovering “theories-in-
Виды размещения рекламы, 2006. http:// use”: Building luxury wine brands. European
www.ovidaxreclamy.info. Journal of Marketing 38 (3/4): 446–466.
54 А. Н. Андреева, О. С. Прокофьева
BrandZ Global Brands 2007. 2008. Financial branding. Brand Management 16 (5/6):
Times & Millward Brown Optimor. FT.com 290–301.
http://media.ft.com. Luxury Goods Retailing — Global — August.
Buzzell R. D., Gate B. T. 1987. The PIMS 2008. Mintel International Group Ltd.
Principles: Linking Strategy to Performance. McKinsey & Co. 1990. L’industrie du Luxe:
Free Press: N. Y. Un Atout Pour la France. McKinsey & Co.:
Danziger P. N. 2005. Let Them Eat Cake: Paris.
Marketing Luxury to the Masses — As Moffet M. H., Ramaswamy K. 2003. Fashion
Well As the Classes. Dearborn Trade Pub- faux pas: Gucci & LVMH. Thunderbird Inter-
lishing: Chicago. national Business Review 45 (2): 225–239.
Dickerson K. G. 1999. (eds.). Textiles and Ap- Moore C. 1995. From rags to riches — creat-
parel in Global Economy. Prentice-Hall: ing and benefiting from the fashion own-
N. J. brand. International Journal of Retail and
Dubois B., Czellar S. 2002. Prestige Brands or Distribution Management 23 (9): 19–27.
Luxury Brands? An Exploratory Inquiry Moore С. М., Leroy C. 1995. Penetration du
on Consumer Perceptions. Proceedings of pret a porter francais dans le marche brit-
the 31st EMAC Conference, University of tanique. The Journal of Clothing Techno-
Minho, Portugal, 28–31 May 2002. logy and Management 12 (3): 129–162.
Frings G. S. 1982. Fashion from Concept to Motameni R., Shahrokhi M. 1998. Brand equi-
Consumer. 3rd ed. Prentice-Hall: N. J. ty valuation: A global perspective. Journal
Fionda A. M., Moore C. M. 2009. The anatomy of Product and Brand Management 7 (4):
of the luxury fashion brand. Brand Ma- 275–290.
nagement 16 (5/6): 347–363. Nueno J. L., Quelch J. A. 1998. The mass
Hernándes-López E. 2003/2004. Bag wars and marketing of luxury. Business Horizons
bank wars, the Gucci and Banque National 41 (6): 61–68.
De Paris hostile bids: European corporate Packard S., Winters A., Axelrod N. 1983. Fa-
culture responds to active shareholders. shion Buying and Merchandising. Fairchild
Fordham Journal of Corporate and Finan- Publications: N. Y.
cial Law 9 (1): 127–193. Phau I., Prendergast G. 2001. Consuming
Hollander S. C. 1970. Multinational Retail- luxury brands: The relevance of the rarity
ing. Michigan State University: East Lan- principle. Journal of Brand Management
sing. 8 (2): 122–137.
Interbrand’s Best Global Brands 2007. 2007. Simon C. J., Sullivan M. W. 1993. The mea-
Interbrand’s Research. http://www.inter- surement and determinants of brand equi-
brand.com ty: A financial approach. Marketing Sci-
Jackson T., Haid C. 2002. Gucci group — the ence 12 (1): 28–52.
new family of luxury brands. International Wolfe M. 2003. The World of Fashion Mer-
Journal of New Product Development and chandising. The Goodheart-Willcox Co: Il-
Innovation Management 4 (2): 161–172. linois.
Keller K. L. 2006. Measuring brand equity. Vigneron F., Johnson L. 1999. A review and
In: Grover R., Vriens M. (eds.). Handbook a conceptual framework of prestige-seeking
of Marketing Research — Do’s and Don’ts. consumer behavior. Academy of Marketing
Sage Publications: Thousand Oaks, CA. Science Review 3 (1). http://www.ams-web.
Keller K. L. 2009. Managing the growth trade- org/associations/213/files/amsreview/ar-
off: Challenges and opportunities in luxury ticles.htm