Каким будет ваш рассказ?
Правильно составленный рассказ способен взорвать рынок, управлять
мыслями и чувствами людей и кардинально менять отношение к бренду
Райан Мэтьюз и Уотс Уэкер; Financial Times Press, 2007
О книге:
Люди из-
древле де-
лятся друг
с другом
рассказа-
ми. На лю-
бом этапе
своего раз-
вития че-
ловеческое
общество не могло обой-
тись без двух вещей – рас-
сказчиков и их трепетных
слушателей. В рассказах
люди обмениваются свои-
ми впечатлениями, говорят
о себе, своей жизни, ве-
рованиях и о том, чем они
друг от друга отличаются.
Они сохраняют в рассказах
воспоминания о прошлом и
надежды на будущее.
Ну и, в конце концов, рас-
сказы – это наиболее мощ-
ный, и при этом самый ма-
ловостребованный инстру-
мент создания конкурент-
ного преимущества. Хотите
вы того или нет, ваша ком-
пания уже вовсю делится с
миром своими рассказами.
Важно научиться слышать
эти рассказы и использо-
вать их себе во благо.
Об авторах:
Райан Мэтьюз сам себя на- торов компании FirstMatter.
зывает футуристом. Он рабо- Его труды были опубликова-
тает директором консалтин- ны в таких крупных журналах
говой компании FirstMatter, как Fast Company и Forbes; он
которая занимается анализом был назван «одним из 50 са-
текущих рыночных тенден- мых интеллектуально разви-
ций. Мэтьюз считается одним тых людей в мире бизнеса».
из немногих истинных фило- Он также выступал соавтором
софов современного бизнеса, книг The 500-Year Delta и The
его труды были опубликова- Visionary's Handbook. Уотс Уэ-
ны в таких крупных журна- кер живет в Вестпорте, штат
лах как Fast Company и Wired. Коннектикут.
Он выступал соавтором из- Дополнительная информа-
вестного бестселлера «Миф ция об авторах размещена на
о совершенстве» (The Myth сайте:
of Excellence). Райан Мэтьюз http://www.informit.
живет в Детройте, штат Ми- com/authors/author_bio.
чиган. aspx?ISBN = 0132277425
Уотс Уэкер также является
футуристом и одним из дирек-
В этом Summary:
1. Рассказ рассказов
2. Истинные и правдивые рассказы
3. 10 функций рассказа
4. Устранение контекста
5. Кому принадлежит ваш бренд?
6. Пять основных тем для рассказа
7. Пять этапов эволюции компании
8. Прикладные рассказы: про отрасли бизнеса
9. Прикладные рассказы: про корпоративный стиль
10.Прикладные рассказы: про бренд
11.Прикладные рассказы: про личность
12.Четыре вариации на тему
 Из этого Summary вы узнаете

Книга «Каким будет ваш рассказ?» (What'sYour Story?) поможет вам прислушаться к словам,
которые непременно звучат из уст вашей компании, поставить их себе на службу, сделать их
частью своего успеха.
В ней наглядно представлены такие животрепещущие темы, как десять ключевых функций
рассказа, уход от контекста, пять наиболее важных тем для рассказа, умение рассказывать
в интересах компании, бренда, себя самого; оттачивание навыков рассказчика с тем, чтобы
ваши рассказы были более красноречивыми, правдоподобными и совершенно незабываемы-
ми, чтобы слушатели запоминали их на всю жизнь и строили на их основе свой жизненный
путь.

Рассказ рассказов

Руководители процветающих компаний давно поняли, что в бизнесе в большинстве случаев

имеют хождение одни и те же рассказы, и основная задача сводится к тому, как научиться
использовать элементы этих рассказов, а также умение рассказчика для повышения эффек-
тивности бизнеса.
Любая компания в современном мире способна упрочить свои внутренние позиции и положе-
ние на рынке за счет досконального изучения и освоения мастерства рассказчика. Рассказы,
как известно, приобрели такой вес, что могут одним только фактом своего существования
возродить к жизни целую отрасль деятельности. Рассказы обладают достаточной мощью,
чтобы изменить судьбу компаний, рынков, народов и всего мира.
Вполне вероятно, что ваша компания уже давно и успешно занимается тем, что наводняет
мир своими рассказами. Создание рассказов и популяризация их среди слушателей является
одним из наиболее распространенных занятий человека. По аналогии с тем, как мы исполь-
зуем основные принципы построения рассказа в повседневной жизни, компании используют
свои рассказы для выполнения таких ключевых задач, как: подбор персонала, создание куль-
туры, повышение продаж, брендинг и маркетинг.
Некоторые люди придерживаются мысли, что бизнес – это своего рода уникальная деятель-
ность человека, которая протекает по своим внутренним правилам, а рассказы являются все-
го лишь одной из форм развлечения, не имеющего коммерческого применения. Следование
этой теории довольно опасно. Стоит только обратиться к набравшей популярность культуре и
(или) привязать свою коммерческую историю к тем рассказам, которые уже вызвали положи-
тельный резонанс у целевой аудитории, как вы окажетесь на прямой дороге к успеху.
 Истинные и правдивые рассказы

Рассказ, содержащий истину, по всей видимости, должен восприниматься как имеющий боль-
шую значимость, чем просто правдивый рассказ.
Правило рассказчика № 1 гласит: рассказы из личной жизни или из жизни компании не
обязательно должны быть правдивыми, чтобы содержать истину. При наличии надлежащего
умения, рассказчик, особенно на корпоративном уровне, превращает свой рассказ в искусство
изложения истинных мыслей, вместо правдивых высказываний.
Правдивые высказывания можно проверить современными методами наблюдения. Наше
восприятие того, что является правдой, зачастую может колебаться в широких пределах, а
гипотетически правдивые высказывания могут оказаться субъективными, в них содержится
информация о том, что было со всей очевидностью правдой на тот момент, когда получалась
информация. Они отображают промежуточные обстоятельства, и соответственно определя-
ются контекстом временных рамок. Правдивые высказывания воспринимаются, в первую оче-
редь, на интеллектуальном уровне.
С другой стороны, истинные высказывания не имеют ограничения по времени. Это проис-
ходит потому, что их можно (что постоянно и случается) проверить на личном опыте в лю-
бой момент, а в качестве подтверждения выступает сложившаяся исторически или ставшая
популярной культура. Истина является константой, неизменной величиной, она вечна; она
всегда будет правдой, в любое время и в любой культуре. Истинные высказывания объек-
тивны; каждый их элемент можно проверить. Истина воспринимается на различных уровнях
– интеллектуальном, эмоциональном и духовном. И, наконец, истинные высказывания сами
определяют контекст.

10 функций рассказа

Правило рассказчика № 2 гласит: в самом конце рассказ все равно сводится к двум
основополагающим элементам – связь с аудиторией (рассказы позволяют отслеживать связи
между людьми и их кругом общения) и создание способности построить связи и наладить
значимые, устойчивые отношения.
Ниже приводятся основных 10 функций рассказа:
1. Объяснение истоков. История «начала» является самым главным рассказом. Рас-
сказы об истоках являются главными структурными элементами любой мифологии и
культуры, любой компании или сферы деятельности.
2. Определение индивидуальной и групповой сущности. Вторая группа рассказов
содержит описание отношений между рассказчиком и окружающими слушателями, и,
как его продолжение, между говорящим и всем окружающим миром.
3. Передача традиций и начертание запретов. В мире всегда существовала потреб-
ность в легко объяснимом и заслужившем всеобщее одобрение механизме толкования
социальных отношений и надлежащего поведения. Формирование корпоративных тра-
диций и начертание запретов в поведении является очевидным механизмом дальней-
шей идентификации групповой сущности.
 4. Упрощение и создание перспективы; сокращение числа сложных проблем путем
сведения их к последовательности легко решаемых задач. Комплексные идеи преобра-
зуются в простые, легко воспринимаемые фразы из серии «В компании Форд качество
стоит на первом месте» или «Мы делаем лучше» – в обоих случаях снимается необ-
ходимость в сложных рассуждениях на тему заводских производственных мощностей,
эффективности расходования средств и (или) других тонкостей.
5. Демонстрация естественного порядка вещей. В деловом мире пиктограмма – рас-
сказ в символах, например, организационная структура компании – используется для
описания цепочки бытия. Любой человек может определить свое местонахождение и
отношения с остальными работниками компании.
6. Сжатое изложение запутанного рассказа. Вариант, содержащий одни только фак-
ты, проще запомнить и пересказать, потому в нем отсутствуют лишние подробности и
незнакомые или противоречивые элементы. Из него убрано все, что может вызывать
недоразумение и (или) оказаться сложным для запоминания.
7. Передача морально-этической стороны дела и принципов наследования и со-
хранения ценностей. Например, компания Starbucks использует рассказы о своей бла-
готворительной деятельности, включая паритетную торговлю и передачу отработанной
кофейной гущи на компост, в качестве иллюстрации своей корпоративной этики.
8. Демонстрация отношения к власти и отношений с властью. Мифы древних гре-
ков отлично описывают судьбы тех, кто осмеливался спорить с богами или оскорблять
их словом или действием; современные корпорации в равной степени ревностно отно-
сятся к вызывающему поведению.
9. Представление норм надлежащего поведения и образцов для подражания.
В любом рассказе или мифе найдется место, посвященное тому, что есть жизнь, и как
следует ее прожить.
10.Обозначение награды и подробное указание пути к спасению и проклятию.
Этот последний принцип лежит в основе таких рассказов, как поиск Ланцелотом Свято-
го Грааля или возвышение, падение и искупление Дарта Вейдера.

Устранение контекста

Все приведенные выше 10 функций рассказа можно редуцировать до одного, простого и

всеобъемлющего принципа: задача рассказа заключается в создании механизма передачи
конечных образов или образов, которые в свою очередь также передают конкретную точку
зрения, мораль или их аналоги целевой аудитории.
Рассказы чуть ли не на сто процентов зависят от коллективного восприятия аудиторией их
контекста. Если аудитория и рассказчик не могут согласованно определить единую базовую
структуру (именно так определяется «Устранение контекста»), становится невозможным на-
полнить рассказ хоть каким-то смыслом. Воздействие рассказа целиком зависит от контекста,
в котором он излагается слушателям.
 Кому принадлежит ваш бренд?

В последнее время наметилась весьма занимательная тенденция. Потребители, а вовсе не

продавцы, стали де-факто участниками процесса ко-брендинга. Или, проще говоря, слушате-
ли превратились в рассказчиков. Все чаще характеристики бренда определяются не тем, кто
выводит его на рынок, а самим рынком.
В конечном итоге это означает, что как только вы теряете контроль над своим рассказом, он
начинает раскрываться сам по себе и теряет свою власть над потребителями. В результате мы
имеем разрушение преданности бренду, по причине неспособности убедительно выдать свой
рассказ и неспособности найти и определить, в прямом смысле, свою аудиторию.
Тогда каким же образом компаниям удается заново определять свою сущность? За счет при-
менения классического подхода к созданию мифов и рассказов. За счет определения коллек-
тивного рассказа или группового мифа корпорации могут провести кардинальные различия
между собой и своими конкурентами, при этом такие определения часто принимаются «на
ура» как сотрудниками компаний, так и их клиентами.

Пять основных тем для рассказа

Тем, кто ломает голову над созданием корпоративного рассказа, предлагаю слегка рассла-
биться. У нас есть пять основных тем для рассказа, которые можно использовать в корпора-
тивных целях; всего-то и нужно будет – подкорректировать в них ряд маловажных деталей:
1. Приключения главного героя — герои всегда отправляются на поиски приключе-
ний, которые, в случае удачного завершения, помогают реализовать их амбиции и осо-
знать свое предназначение. Основная мысль – ничто не дается просто так и без особых
усилий.
2. Истории сотворения — мифы и истории о сотворении являются самыми универсаль-
ными из всех рассказов, которые связаны с сущностью и целью. К историям сотворения
обычно напрямую привязываются следующие элементы: подлинность, власть, продол-
жение традиций, доверие (проверка временем), признанный источник инноваций, род-
ство, общая сила, рост и эволюция, оригинальность.
3. Истории превращений — обычно они используются в качестве подтекста для многих
более грандиозных мыслей. Чаще всего это один из конечных продуктов приключения
героя, или это может быть наказание за отказ следовать определенным правилам или
неспособность преодолеть ограничения.
4. Мифы о падении и искуплении — идея смерти и возрождения лежит в основе
иудейско-христианской традиции. Но эта тема не ограничивается одной только рели-
гией; потеря невинности в результате грехопадения и обретение мудрости через ис-
купление также просматривается в истории Прометея.
5. Миф о распутье — эти мифы построены вокруг исключительной важности выбора.
Речь идет о ключевых моментах в ходе путешествия, когда приходится встречаться с
неизведанным, бороться со страхом, который либо сам одолеет путника, либо будет пре-
одолен, и когда предстоит сделать, возможно, самый ответственный выбор в жизни.
 Пять этапов эволюции компании

В этом разделе мы рассмотрим каждый из пяти ключевых тем для рассказов, перечисленных
выше, и сопоставим их с соответствующими этапами эволюции компании.
Мы выделяем пять основных этапов:
1. Предпринимательское видение — любая компания, большая или маленькая, начи-
налась всего лишь с видения, представления о ней, сформировавшегося в голове осно-
вателя или основателей. Этот обязательное условие для формирования любой компа-
нии. Этот рассказ практически идеально сочетается с приключением героя, которое
описано в предыдущем разделе. В самом начале предприниматели могут всего лишь
искать сферу приложения своих усилий, обычно на это у них уходит приличное время,
а найденное в концовке решение прекрасно соотносится с успешным завершением при-
ключения героя.
2. Создание компании – рассказ (точный или не очень) о том, как протекал процесс
построения компании, формирует творческий аспект мифа о накоплении капитала.
Именно поэтому он так хорошо соотносится с историей творения, которая описана в
предыдущем разделе. Здесь дается художественное оформление того, каким образом
компания должна восприниматься ее персоналом и клиентами.
3. Корпоративное совершеннолетие – отлично соотносится с историей превращений.
Рассказ о том, как и почему компании меняются или «достигают совершеннолетия»,
может стать предпосылкой для возникновения легенд (опять же, это происходит неза-
висимо от того, насколько правдивой или истинной является рассказанная история).
4. Переломный этап — именно этот момент в истории компании (любая компания, как
правило, переживает хотя бы один такой этап) часто перекликается с историей паде-
ния и (или) искупления. За свою историю компании могут попадать в кризисные ситуа-
ции, что обычно и делают. Как правило, они достигают этого этапа, когда начинается
затормаживание процесса развития.
5. Переходный этап — этот момент возникает каждый раз, когда компания, в лице ее
совета директоров или исполнительного директора, сталкивается со сложным выбо-
ром, что отлично перекликается с темой перепутья из предыдущего раздела. Большая
часть компаний за неделю, а то и за день, успевает пройти сразу несколько переходных
этапов. Но внимания удостаиваются только наиболее значимые переходные этапы, на
которых компании или ее руководству приходилось принимать решение, от которого
зависело само существование бизнеса – «пан или пропал».

Прикладные рассказы: коммерческая деятельность

Ниже приводятся руководящие принципы составления рассказов для различных видов ком-
мерческой деятельности. Точнее – рассказы, которые способны оказать немалую помощь в
процессе создания новой компании.
1. Создание новой отрасли коммерческой деятельности подразумевает умение
управлять сразу несколькими рассказами. Речь идет не только о той паре при-
 вычных рассказов, которые нужно учесть при создании новой компании в уже офор-
мившейся отрасли. Создавать-то придется гораздо больше, чем один предмет.
2. Крайне важно, чтобы нити прошлых рассказов сплетались воедино и обра-
зовывали совершенно новую историю. Представьте свое видение как нечто уни-
кальное и современное. Используйте отсылки к прошлому, но не делайте на них глав-
ную ставку. Ваш рассказ должен смотреться максимально свежо, как и придуманная
отрасль коммерческой деятельности, даже если на самом деле это не совсем так.
3. Для масштабного рассказа понадобятся маститые рассказчики. Кто-то, обла-
дающий ощутимым весом, должен подтвердить ваши слова. Для создания новой отрас-
ли ваш рассказ должен быть поистине масштабным.
4. Изобрести новую отрасль не так просто. Мало кому это удавалось, и с появлением
каждой новой отрасли делать это становится все труднее и труднее.
5. В большинстве случаев для создания новой отрасли требуется труд несколь-
ких человек.
6. Рассказы о процессе создания новой отрасли должны включать в себя макси-
мум деталей. Вставляйте в них все подробности, которые вам действительно нужны
(или кажутся нужными) для создания уверенности в необходимости появления новой
отрасли.

Прикладные рассказы: корпоративная часть

Если вам предстоит излагать рассказ в поддержку преобразования уже существующей отрас-
ли коммерческой деятельности, вам понадобится гораздо «более короткий» рассказ, такой, в
котором упор сделан на корпоративном начале.
Для выбора правильного корпоративного рассказа, нужно следовать приводимым ниже 11-ти
основным принципам:
1. Постарайтесь сделать свой рассказ максимально «человечным». Сделайте его
рассказом о людях, пусть их лица станут отражением лица вашей компании.
2. Рассказывайте свою историю, а не ту историю, которую вам хотелось бы
иметь. Очень опасно возлагать надежды на прошлое; вот на будущее – пожалуйста, а
с прошлым надо вести себя очень аккуратно.
3. Поскольку это все же рассказ, добавьте в него побольше красок.
4. Если у вас не хватает идей для сюжета, обратитесь к классике. В мифах и фоль-
клоре достаточно хороших сюжетных линий и механизмов их развития – не одно, так
другое вам точно сгодится.
5. По возможности позволяйте своим клиентам говорить за вас (этот момент уже
обсуждался в предыдущем разделе).
6. Никогда не забывайте, что вы излагаете свой рассказ перед аудиторией, ко-
торая:
• едва ли слышала его раньше,
• понятия не имеет о том, какие силы в ней замешаны
• не особо интересуется происходящими событиями, если только вы не позаботились
о том, чтобы вызвать у нее интерес,
• настроена скептически, категорически враждебно или вовсе сочетает в себе все вы-
шеперечисленные особенности.
 7. Ваш рассказ должен сверкать новизной. Ушедшая в века история всем хороша,
но не стоит ради нее жертвовать ключевыми моментами современности, потому что
благодаря им ваш рассказ смотрится свежо и сохраняет практичность.
8. Не забывайте в рассказе делать привязку к своему видению, задачам, корпора-
тивному кредо, веб-материалам, пресс-релизам и т.д.
9. Не увлекайтесь наполнением рассказа различными прикрасами, которые кри-
тики могут использовать против вас.
10.Всегда помните о слушателях. Помните о том, к какой категории людей они при-
надлежат, и какое обращение к ним будет наиболее предпочтительным. Помните, что
ваша аудитория включает в себя слушателей как снаружи, так и внутри компании.
11.Если вы не чувствуете себя достаточно уверенно для изложения своей исто-
рии, обратитесь к кому-нибудь, кто сделает это за вас.

Прикладные рассказы: бренд

Ниже приводятся 10 основных правил для тех, кто рассказывает о своем бренде:
1. Бренд является материальным воплощением связи между компанией и ее
клиентами. Чтобы быть эффективным, рассказ о бренде должен увлечь слушателей
на человеческом уровне, именно поэтому так важно собрать как можно больше поло-
жительных отзывов от клиентов.
2. Придерживайтесь простейшего сюжета. Брендинг является упражнением из сфе-
ры демократичного общения, поэтому чем проще сюжет – тем лучше для вас. Брендинг
нельзя рассматривать как игру тонкостей, рассказ о бренде должен строиться на взаи-
мосвязанных оттенках нюансов.
3. Не забывайте, что вы все-таки рассказчик. Хорошие рассказы служат не более
чем развлечением, тогда как великолепные рассказы позволяют людям обрести себя
или обнаружить в себе скрытые особенности, да и «прицепить» бренд к этой особен-
ности рассказов куда проще.
4. Избегайте изложения путанных мыслей. В простом рассказе нет места противо-
речиям. Позаботьтесь о том, чтобы такие вещи не встречались в вашем рассказе, по-
священном бренду.
5. Одним из обязательных элементов, отличающих хороший рассказ от плохо-
го, является появление запоминающихся героев. Бренды, которым удалось вы-
вести в свет ироничных героев – того же розового кролика в рекламе батареек Energizer,
надолго запоминаются потребителям даже после окончания рекламной кампании или
после исчезновения с рынка самого бренда.
6. Рассказы о брендах должны скорее напоминать басню, чем сказку. Наиболь-
ший эффект достигается при наличии моральной стороны или этической подоплеки.
Если вы хотите заставить людей поверить в свой бренд, для начала расскажите им о
том, во что верит сам бренд.
7. Временные мотивы бренда должны быть привязаны к характеристикам са-
мого бренда. Если со временем ваш бренд сохраняет статичность, привяжите свой
рассказ к традициям или проведите параллели с далекими корнями в прошлом. Если
ваш бренд отличается динамичностью и склонностью к инновациям, не забывайте ре-
гулярно обновлять свои рассказы.
 8. Любой рассказ должен быть увлекательным. Рассказы о брендах в этом плане
ничем не отличаются от остальных.
9. Бренд также является определяющим показателем качества или характери-
стик продукта, помимо определения его ценности. Чтобы с успехом рассказать
историю своего бренда, нужно понять особенности собравшейся аудитории.
10.В большинстве рассказов ключевая роль отводится конфликтам, однако кон-
фликты должны быть прочно связаны с раскруткой бренда.

Прикладные рассказы: про личность

Ниже приводится ряд советов по составлению рассказов про личность.

1. Героям рассказа вовсе необязательно быть «настоящими», чтобы быть на-
стоящими. Если вы создаете историю, которая вызывает доверие у большинства лю-
дей, герои в глазах слушателей будут обладать всеми качествами, присущими живым
существам.
2. Если вы создаете историю про себя самого, не стоит забывать, что в любой
момент можно пойти одним из двух открывающихся путей. Вы всегда можете
снять отпечаток своих нынешних характеристик и сделать вид, что «так оно всегда и
было». А можете показать себя в развитии, объяснить появление тех или иных навы-
ков и умений, скажем, в результате прозрения, пройденных испытаний или получения
важнейшего жизненного опыта.
3. В мире бизнеса создание рассказа про себя часто очень помогает в личном
продвижении. Опасность заключается в том, что главный герой порой перераста-
ет компанию и становится «колоссом на глиняных ногах». Человек получает слишком
большой вес в компании; такие ситуации всегда становятся причиной временных неу-
рядиц, если с ними не бороться.
4. При построении рассказа огромную роль играет последовательность. Слу-
шатели готовы закрыть глаза на правдоподобие сказок, мифов, кинофильмов, но как
только речь заходит о реальной жизни, все кардинальным образом меняется.
5. Действия героя обретают смысл только в контексте. Не стоит пытаться расска-
зывать историю человека, пусть даже себя самого, вне контекстуальных рамок. В луч-
шем случае вы ничего не добьетесь.
6. Решающее значение имеет правдоподобность. Если ваш рассказ окажется неправ-
доподобным, слушатели тут же станут цепляться за «торчащие из него концы ниток».
7. Хороший рассказ не допускает двоякого толкования. Мораль рассказа должна
быть прозрачной, как слеза младенца. Какой смысл рассказывать историю, если слуша-
тели не улавливают скрытый в ней смысл?
8. Никогда, ни при каких условиях не влюбляйтесь в свой рассказ. Этим все
сказано.
 Четыре вариации на тему
В заключение хотелось бы остановиться на описании четырех ролей, которые вы можете
взять на себя с учетом своего рассказа.
1. Искатель рассказов. Перед тем, как начать рассказ, нужно его найти, причем найти
желательно рассказ подлинный, достоверный. Еще важнее сделать так, чтобы вы с
полным правом могли назвать этот рассказ своим.
2. Рассказчик. После того, как рассказ найден, нужен человек, который доведет его до
слушателей, а лучше всего с слушателями работает Рассказчик...
3. Продавец рассказов ...и Продавец рассказов. Продать рассказ, по ряду причин,
может оказаться гораздо проще, чем его рассказать; нужно лишь убедиться, что про-
даете вы его правильной аудитории, в нужное время и в нужном месте.
4. Хранитель рассказов. Обычно в их роли выступают компании, которые стремятся
регулярно сдавать в архив и перерабатывать истории о своей организации.