МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ КЫРГЫЗКОЙ

РЕСПУБЛИКИ
БИШКЕКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМ.К.КАРАСАЕВА
КАФЕДРА МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ И РЕГИОНОВЕДЕНИЯ
КЫРГЫЗКО- КИТАЙСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Курсовая работа
На тему: Стратегия позиционирования товаров
и торговых марок организации.

Выполнила :Жамшитбек кызы Нурпери

гр. ММ-18-6-1
Руководитель : доц. Мусаев Ы.И

Бишкек 2021
 Оглавление
Введение..................................................................................................................3

Глава 1 Стратегия позиционирования товаров и торговых марок в

организации
1.1 Сущность позиционирования товаров в организации..............................................5
1.2 Стратегии позиционирования товаров в организации Эффективное
позиционирования товаров и торговых. марок в организации..................................7
1.3 Направления дифференциации товаров в организации...............................10
1.4 Процесс позиционирования товаров . Стратегии и методика позиционирования....13

Глава2 Позиционирования торговых марок организации и основные цели

2.1 Позиционирования торговых марок организации. Цели позиционирования торговых
марок .......................................................................................................................25
2.2 Основные принципы позиционирования торговых марок......................................26
2.3 Проблема разработки стратегии позиционирования товаров и торговых марок в
организации .............................................................................................................28
Список использованных источников .........................................................................30

2
 Введение
Представленная курсовая работа посвящена теме " Стратегия
позиционирование товара и торговых марок организации ".
Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных
условиях. Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В
типичном российском супермаркете можно встретить не просто некоторое
количество марок. В рамках одной марки вам будет предложено с десяток
разных товаров. С точки зрения продавца, это можно назвать
гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя – сверх выбором. Если все
товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни
одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией
стратегий - проще говоря, их стратегии не дифференцированы. Компания
должна стремиться к значимому и существенному позиционированию и
отличительным особенностям. За каждой компанией или рыночным
предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка
особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги,
гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и
удовольствия. Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия
недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании
должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и
преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и
склонных к экономии потребителей.
Рост интереса к позиционированию объясняется следующими
причинами:
1) обострение конкуренции на товарных рынках;
2) исчерпемость конкуренции по цене и качеству;
3) недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно
сложно технических.
Данная тема актуальна прежде всего для производителей продукции,
потому что сегодня в условиях рыночной экономики, когда конкурентов
3
столько, что каждый день образуются сотни фирм и столько же разоряются и
закрываются. Уже недостаточно просто производить качественный и
конкурентоспособный товар. Рынок ставит производителей в жесткие
условия сосуществования, с такими же производителями. Сколько мы знаем
производителей, которые не смогли показать преимущества своего товара
перед другими аналогичными товарами. Сотни маркетинговых отделов
трудятся, чтобы найти в своем товаре уникальные преимущества, которых
нет, у конкурентов. Если они находят их, то предприятие развивается
дальше, если нет, то предприятие не развивается. Дальнейшее внимание к
вопросу о проблеме " Стратегия позиционирования товаров и торговых
марок в организации " необходимо в целях более глубокого и обоснованного
разрешения частных актуальных проблем тематики данного исследования.
Объектом данного исследования является способы позиционирования товара
в организации, при этом предметом исследования является сам товар.

4
 Глава 1 Стратегия позиционирования товаров и торговых марок в
организации
1.1 Сущность позиционирования товаров в организации
Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации
деятельности организации заключается в определении позиции продукта на
отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это мнение, прежде
всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов,
относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место,
занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к
продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной
группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий
его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт,
что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.
Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы,
исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта,
осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса
маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат
продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами
(параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими
выбираются. Их можно классифицировать следующим образом:
Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую
связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена,
качество, мощность или размер. Несмотря на то, что существует прямое
соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия,
анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам может открыть
явления, интересные для маркетинговой стратегии.
Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия
большого числа физических характеристик потребители могут использовать
составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание
таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие
5
различного относительного значения, придаваемого разным признакам.По
существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия
оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними
напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, сексуальную
привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж
автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно
связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту.
Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в
зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать,
что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны больше
полагаться на физические характеристики и меньше — на атрибуты
восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом
товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе
восприятия товара является важным для потребительских товаров
повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров
длительного пользования и многих товаров производственно-технического
назначения.Даже если эти утверждения в значительной степени правдивы,
при позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать
атрибуты восприятия. Одна из причин — это растущее сходство физических
характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других,
весьма субъективных, измерений.Таким образом, позиционирование
предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований,
направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт,
какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По
результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых
изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в
глазах потребителей параметров.

1.2 Стратегии позиционирования. Стратегия эффективного

позиционирования
6
 Реаналистические и эмоциональные стратегии. Реаналистические:
Родовая – говорит о преимуществах товара без явного или скрытого
сравнения с конкурентами. Основной слогон является достаточно общим и
может подходить к любому товару в рамках товарной категории (при выходе
товара на рынок, монополия на рынке, при доминировании товара)Стратегия
преимущества в основе подтверждение превосходства над конкурентами но
превосходства не принципиального характера (меньшая цена, более удобная
упаковка) Рэнк предложил способов модель интенсификации ослабления –
усилить положительные свойства рекламируемого товара и усилить
отрицательные свойства конкурентов; ослабить свои отрицательные
свойства и положительные свойства конкурентов. Эмоциональная: имидж
марки рассчитана на психологическую дифференциацию людей при ее
использовании товар становится символом определенного стиля жизни .
Резонанс в ней отражаются волнующие человека проблемы социальной,
экономической культурной жизни общества в данный момент .Аффективная
используя рекламисты с помощью юмора, игры стремятся вызвать приятные
чувства у потребителя и перенести их на товар. Слабое место такой рекламы
не прочная связь с рекламируемым товаром. Реаналистическая стратегия
менее выразительна в художественном плане менее эмоциональны, хуже
привлекают к себе внимание. Эмоционально красива и выразительна но
быстро морально стареет, быстро надоедает.
1.2 Стратегии позиционирования товаров в организации Эффективное
позиционирования товаров и торговых. марок в организации
Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре
главных условия
1)Должно существовать ясное представление о целевом рынке и
покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та
же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными
покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все

7
целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на
нецелевые сегменты.
2)Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование,
должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно,
позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам
сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится
позиционирование, должны быть притягательными для целевых
потребителей.
3)Позиционирование должно строиться на действительной силе компании
или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация
должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее
эффективное использование активов компанией (создает конкурентную
позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от
опасных атак конкурентов.
4)Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать
возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они
должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством
интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.По
результатам проделанной работы, можно сделать следующие выводы:
Позиционирование – это некий комплекс мер, который направлен на
формирование благоприятного имиджа организации и/или товара, по
которому потенциальные потребители, смогут определить или даже
выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены
на рынке.Можно разделить сам процесс позиционирования на 3 этапа:
1.Сначала выделяют набор возможных конкурентных преимуществ, которые
пригодны для позиционирования;
2.Затем выбирают наиболее соответствующие целям компании конкурентные
преимущества;
3.Предпринимают усилия для формирования и закрепления выбранной
позиции на рынке.
8
Также производителям необходимо формировать такое позиционирование,
которое:
1)конкуренты не смогут повторять;
2) не захотят повторять;
3) даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.
Любой продукт или организация нуждается в ясной стратегии
позиционирования, чтобы его или ее предполагаемое место на рынке могло с
достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя.
Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для
поддержки избранной позиции. Обычно потребители выбирают те товары и
услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому,
перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно
анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или
услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки
выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара
или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования.
Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания
позиционирует свой товар посредством предложения более высокого
качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить
обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и
вряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем.Компании часто
обнаруживают, что гораздо легче выйти на рынок с хорошей стратегией
позиционирования, чем реализовать ее. На завоевание определенной позиции
или ее смену обычно требуется довольно много времени. Но легко утерять
позицию, становление которой заняло много лет. Раз уже компании удалось
завоевать требуемую позицию, ей следует приложить все усилия для того,
чтобы удержать эту позицию, постоянно совершенствуя свою деятельность и
целенаправленно ее рекламируя.Итак, позиционирование - это оптимальное
размещение товара в рыночном пространстве. Направления и меры
позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке,
9
распространению и продвижению товара на рынок. А результат – это
узнаваемость потребителем товара или компании и восприятие его так, как
желала фирма.Разработанные стратегии позиционирования при условии их
доработки до нужного состояния (выпуска рекламных роликов, плакатов и
т.п.) позволят компании выйти на более высокий уровень в сознании
потребителей. Но важно, рациональное направление денежных средств на
развитие торговых марок и позиционирование самого предприятия.Кроме
того, реализация усиленной маркетинговой программы по первоначальному
позиционированию товара должна проводится в сжатые, заранее
определенные сроки, а не растягиваться на год и более.

1.3 Направления дифференциации товаров на рынке

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из
результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет
характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в
выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть
проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов
могут выбираться разные направления дифференциации.Выделяют
продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию,
дифференциацию персонала и дифференциацию
имиджа.Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с
характеристиками или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для
стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически
невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно
дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование
данной рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг
(скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание,
обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по
своему уровню превосходящих услуги
10
конкурентов.Дифференциация персонала — наем и тренировка персонала,
которыйосуществляет свои функции более эффективно, чем персонал
конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять
следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие,
надежность, ответственность и коммуникабельность.
Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа
организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от
конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок
сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются.
Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно
которому их курят только сильные, «ковбое подобные» мужчины, занимают
около 30% мирового рынка сигарет.
Важно провести различие между индивидуальностью и
имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания
планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы
конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж- это восприятие
компании или ее товаров обществом. Имидж компании во многом
определяется неподконтрольными ее менеджменту влияниями.
Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта
потребителем.
1) Сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта;
2) Передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют
аналогичные послания конкурентов; 3)
Несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум,
но и на сердце потребителя.
Имидж должен постоянно распространяться посредством всех доступных
коммуникативных каналов.
Если «IBM- это сервис», данное послание должно выражаться в
символах, в печатном виде, аудио- и видеороликах, в атмосфере и поведении
компании.
11
 Символы
Сильный имидж включает один или более символов, которые
связываются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой.
Компания может выбрать некий объект, такой как яблоко (Apple Computer),
кролик (Playboy), который будет символизировать организацию или
известную популярную личность: Nike,Colgate,Palmolive,Canon- Мария
Шарапова, чипсы «АБ» - Алла Пугачева.
Некоторые компании даже используют ассоциацию с тем или иным
цветом, так как это сделано у IBM (голубой цвет), или «Эльдорадо» (желто-
голубой), «Пятерочка» (красный).
Медиа
Выбранные символы должны использоваться в медиа - рекламе,
которая призвана подчеркнуть особенности компании или торговой марки.
Целесообразно продублировать рекламное обращение в других публикациях
(ежегодные обзоры, брошюры, каталоги). Компания должна помещать свой
логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников.
Атмосфера
Окружение, в котором компания производит или поставляет
продукцию или услуги, также влияет на восприятие потребителями ее
имиджа. Банк, который стремится подчеркнуть безопасность
осуществляемых им операций, может использовать особые архитектурные
решения, дизайн интерьеров, цветы, материалы и мебель.
События
Компания имеет возможность выделиться из общего ряда, оказывая
помощь в проведении различных общественных мероприятий. В нашей
стране очень многие производители алкогольных напитков являются
спонсорами спортивных мероприятий.

12
 1.4 Процесс позиционирования товаров. Стратегии и методика
позиционирования
Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:
1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие
атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и
устанавливается приоритетность этих атрибутов.
2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих
выявленными атрибутами. 3.
Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного
сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов
позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по
сравнению с продуктами конкурентов.
По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные
сегменты и направления дифференциации продуктов. Например,
производитель легковых автомобилей может сделать акцент на
долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент — на их
экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному
преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по
двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш»
продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее
дыхание и отбеливание зубов.Подготовка фундамента для маркетинговых
стратегий: процесс позиционирования. Позиционирование нового товара в
умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара
включает ряд шагов: 1.
Определить соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих
целевой рынок. 2. Установить
набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в
котором расположены позиции текущих предложений.
3. Собрать информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных
клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.
13
4. Определить текущее положение товара в товарном пространстве
(позиционирование) и силу его позиции.
5. Определить наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию
определяющих атрибутов. 6.
Изучить соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и
текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определить
позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.
7. Составить заключение о позиционировании и выработать предложения по
дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.
Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных
рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что
определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных
конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или
других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут
отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор
конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они
должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов
товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).Шаг 3
включает сбор информации у выборки покупателей относительно их
восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют
эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар
занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции
конкурентов.
После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные
для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора
дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование
соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей
и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на
этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается,

14
какое решение о позиционировании они приняли.Далее мы обсудим эти
этапы процесса позиционирования более подробно.
Шаг 1: определить соответствующий набор конкурентных
товаров.Анализ позиционирования полезен на многих уровнях: компании в
целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии
или торговой марки. На уровне компании или бизнес-единицы такой анализ
помогает определить, как компания в целом или бизнес-единица
позиционирована относительно их конкурентов.На уровне товарной
категории анализ исследует восприятие покупателями типов товаров,
которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же
основные потребности. Предположим, например, что компания обдумывает
выведение на рынок нового растворимого напитка для завтрака. Новому
товару придется конкурировать с другими товарами для завтрака, такими как
яичница с беконом, хлопья для завтрака и даже продукты быстрого питания.
Чтобы оценить позицию нового товара на рынке, маркетолог должен
получить представление о восприятии покупателями нового товара
относительно вероятных взаимозаменяемых товаров по разнообразным
определяющим его атрибутам, что соответствует этапам 3 и 4 процесса
позиционирования.Если конкуренты представляют на рынок несколько
товаров в одной товарной категории, может быть полезен анализ
позиционирования на уровне товара или торговой марки, чтобы лучше
понять, насколько различные торговые марки привлекательны для
покупателей, позиционировать предлагаемые новые товары или торговые
марки или репозиционировать текущие и определить источники новых
конкурентных возможностей. На каком бы уровне ни проводился анализ
позиционирования, критически важным является выбор аналитиком
конкурирующих товаров (товарных категорий, фирм). Компании, которые
пренебрегают важными взаимозаменяемыми товарами или потенциальными
конкурентами, рискуют получить удар исподтишка со стороны
непредвиденных конкурентов.
15
 Шаг 2: установить определяющие атрибуты.
Позиционирование может основываться на целом ряде атрибутов,
которые включают желаемые характеристики пли выгоды. Ниже
представлены наиболее распространенные типы оснований для
позиционирования. Искомые выгоды, подобно характерным особенностям,
напрямую связаны с товаром. Употребление включает конечное
использование — заявление об универсальности). Демографическое
основание; психографическое или поведенческое основание и популярность.
Теоретически потребители могут использовать много атрибутов для оценки
товаров или торговых марок, но число атрибутов, действительно влияющих
на выбор потребителя, как правило, является небольшим, отчасти из-за того,
что потребители могут рассматривать только те атрибуты, о которых они
знают. Чем больше переменных используется при позиционировании
данного товара, тем выше вероятность замешательства и даже недоверия со
стороны части потребителей. Деятельность по позиционированию должна
быть как можно проще, и следует любой ценой избегать сложности.При
использовании одного или нескольких атрибутов в качестве основы для
позиционирования торговой марки важно осознавать, что значение,
придаваемое этим атрибутам, часто различно. Например, хотя торговые
марки мыла или шампуня, предоставляемого отелем, могут быть атрибутом,
который некоторые потребители используют при оценке гостиниц, вряд ли
большинство будет придавать ему много значения, решая, какой сетью
отелей воспользоваться. Даже важный атрибут может не сильно влиять на
предпочтения потребителей, если все альтернативные торговые марки
воспринимаются как примерно равные по этому параметру. Сохранность
депозита является важным атрибутом, который рассматривается при выборе
банка, но большинство потребителей воспринимают все банки как одинаково
безопасные. Следовательно, сохранность депозита не является
определяющим атрибутом: она не играет важной роли в том, чтобы помочь
покупателям дифференцировать альтернативы и определить, какой банк они
16
предпочитают. При определении товарного пространства в ходе анализа
позиционирования маркетологи должны полагаться в первую очередь на
определяющие атрибуты. Вопрос состоит в том, как маркетолог может
выяснить, какие параметры продукта являются определяющими атрибутами.
Эта задача, как правило, требует проведения какого-нибудь маркетингового
исследования в соответствии с процессом маркетингового исследования,
описанным в предыдущей главе. Это подводит нас к шагу 3.
Шаг 3: собрать информацию относительно восприятия покупателями
конкурирующих товаров.
Сформировав набор конкурирующих продуктов, маркетолог должен
узнать, какие атрибуты являются определяющими для анализируемого
целевого рынка и товарной категории. Также он должен выяснить, как
разные товары в наборе конкурентных товаров оцениваются покупателями
по этим атрибутам. Обычно эти знания о рынке собираются прежде всего
посредством качественного исследования, например интервью в фокус-
группах, проводимого с целью выявления определяющих атрибутов. После
этого следует количественный анализ, например опрос потребителей
относительно их восприятия, с целью сбора информации о том, как
конкурирующие продукты оцениваются по отдельным атрибутам. Позже в
данной главе мы обсудим несколько статистических и аналитических
инструментов, которые могут оказаться полезными в этой части процесса
позиционирования.
Шаг 4: проанализировать текущие позиции товаров в конкурентном
наборе.
Направлен ли процесс позиционирования на новый товар, еще не
представленный на рынке, или на репозиционирование товара, который уже
существует, важно обеспечить четкое понимание позиционирования товаров,
которые были определены как входящие в конкурентный набор (см. шаг 1).
Полезный инструмент для достижения этой цели — это сетка
позиционирования, также называемая картой восприятия. Сетка
17
позиционирования обеспечивает визуальное представление позиций
различных товаров или торговых марок в конкурентном наборе по (как
правило) двум определяющим атрибутам. В случае, когда необходимо
рассматривать больше двух атрибутов при проведении анализа
позиционирования, создаются многомерные или множественные сетки. Но не
все товары или торговые марки существуют в умах большинства
потребителей.
Торговая марка, которая незнакома потребителю, не может по
определению занять место в сознании этого потребителя. Часто набор
товаров, о которых осведомлен потребитель, для данного товарного класса
составляет 3 или меньшее число торговых марок, даже если количество
представленных на рынке торговых марок больше 20. Таким образом,
многие, если не все торговые марки плохо запоминаются или вообще не
запоминаются потребителями. Например, за последние 10 (или около того)
лет было представлено более 200 новых безалкогольных напитков,
большинство из которых покупатели не заметили или не запомнили. Таким
образом, первый шаг в завоевании торговой маркой отличительной позиции
— это создание осведомленности о торговой марке. Для достижения этой
цели торговая марка должна сильно ассоциироваться с одной или
несколькими идеями, касающимися решения о покупке. Отличительную
позицию легче всего достичь, создавая тесную взаимосвязь торговой марки и
ограниченного числа атрибутов. Определение атрибутов, на которых будет
основано позиционирование товара, является основным результатом
процесса позиционирования и движущей силой стратегии маркетинговых
коммуникаций, а также маркетинговой стратегии в целом, которая в
конечном счете будет разработана. Без четкого руководства относительно
намеченной позиции товара рекламные агентства, сбытовики и все те, кто
отвечает за создание осведомленности о продукте и его признание на рынке,
будут плохо подготовлены к тому, чтобы делать эту важную
работу.Маркетинговые возможности завоевания отличительной позиции. В
18
ситуациях, когда в умах потребителей доминирует одна или ограниченное
число торговых марок определенного класса (или типа) товаров, главная
возможность для конкурентов, как правило, заключается в завоевании
прибыльной позиции внутри рыночного сегмента, в котором ведущая
торговая марка не доминирует. Лобовая конкуренция с лидерами на основе
атрибутов, выбранных более крупными конкурентами, вероятно, не будет
эффективной. Лучший выбор — это сосредоточиться на атрибуте, который
ценят члены данного рыночного сегмента.Ограничения, которые налагает
сильная позиция. Хотя компании должны стремиться к отличительной и
сильной позиции своих торговых марок, завоевание такой позиции
накладывает ограничения на их будущие стратегии. Если изменения в
рыночном окружении приводят к снижению значения, которое покупатели
придают текущему определяющему атрибуту, компании могут иметь
трудности с репозиционированием торговой марки, занимающей сильную
воспринимаемую позицию по этому атрибуту. Репозиционирование несет в
себе угрозу потери части или всех текущих потребителей товара независимо
от успеха в его новой целевой группе. Успех его репозиционирования
действительно может привести к потере группы его текущих
потребителей.Еще одна опасность, связанная с сильной позицией торговой
марки, — это искушение чрезмерно эксплуатировать эту позицию, используя
название марки при расширении товарной линии и для новых товаров.
Опасность здесь состоит в том, что новые товары могут не соответствовать
первоначальному позиционированию, и сильный имидж торговой марки
ослабляется. Шаг 5: определить
наиболее предпочтительные для покупателей комбинации
атрибутов.Существует несколько способов, с помощью которых аналитики
могут определить предпочтения покупателей и включить их в анализ
позиционирования. Например, респондентов, принимающих участие в
опросе, могут попросить придумать идеальный товар или торговую марку
внутри определенной товарной категории — гипотетическую торговую
19
марку, обладающую идеальной комбинацией атрибутов (с точки зрения
покупателя). После этого респондентов просят оцепить свой идеальный
товар и существующие товары по ряду атрибутов. Альтернативный подход
— это попросить респондентов не только оценить степень схожести
определенных пар существующих торговых марок, но также указать свой
уровень предпочтения в отношении каждой пары. В любом случае аналитик,
используя соответствующие статистические методы, может расположить
идеальные точки респондентов в отношении позиций различных
существующих торговых марок на карте товарного пространства. Еще один
метод оценки предпочтений покупателей и компромиссов между ними — это
статистический метод, называемый совместным анализом. Покупателей
опрашивают на предмет их предпочтений в отношении разнообразных
реальных или гипотетических конфигураций товаров, каждый из которых
имеет атрибуты, которые систематически изменяются. Анализируя
результирующие данные, маркетолог может узнать, какие из нескольких
атрибутов более важны, чем другие. Затем эти результаты можно
использовать при проведении анализа позиционирования, подобного
описанному нами. Использование цены в качестве одного из показателей
сетки позиционирования или в качестве ключевого атрибута, по которому
позиционируется товар, обычно не очень полезно, если цена не является
ключевой движущей силой маркетинговой стратегии. Это верно по двум
причинам. Во-первых, цена легко имитируется конкурентами. Если фирма не
имеет явного преимущества по издержкам над конкурентами благодаря
своему технологическому процессу или другим источникам эффективности,
использование низкой цены в качестве основы для позиционирования может
быстро привести к ценовой войне, в которой не бывает победителей (за
исключением потребителей). Во-вторых, заявления, что какой-то продукт —
товар или услуга — является дешевым, иногда не очень заслуживают
доверия, потому что такие заявления делают очень многие продавцы. Часто
лучше позиционироваться на основе более устойчивых факторов
20
дифференциации и позволить цене более искусно «говорить за себя».
Шаг 6: рассмотреть соответствие возможных позиций нуждам потребителей
и привлекательности сегмента.Важным критерием при определении
рыночных сегментов является разница в выгодах, которые ищут разные
покупатели. Из-за того что различия между идеальными точками
покупателей отражают различия в выгодах, которые они ищут, анализ
рыночного позиционирования может одновременно определить отдельные
рыночные сегменты, так же как и воспринимаемые позиции различных
торговых марок. Когда идеальные точки покупателей группируются в двух
или нескольких местах на карче товарного пространства, аналитик может
считать каждую группу отдельным рыночным сегментом. В аналитических
целях каждая группа представлена кругом, который содержит большинство
идеальных точек для этого сегмента; размер круга отражает относительную
долю покупателей внутри конкретного сегмента.
Шаг 6 не только завершает аналитическую часть процесса
позиционирования и формулирует решение о позиционировании товара, но
также помогает выявить места в товарном пространстве, где можно
разместить дополнительные новые товары, чтобы удовлетворить
потребности покупателей, плохо удовлетворяемые текущими конкурентам.
Возможное побочное преимущество, достигаемое в процессе
позиционирования, — это выявление недостаточно хорошо обслуживаемых
позиций, где можно разместить новые дополнительные товары.
Шаг 7: составить отчет о позиционировании или ценностное
предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию.
Окончательное решение о том, как позиционировать новую торговую
марку или репозиционировать существующую, должно определяться как
анализом целевых рынков, так и результатами анализа рыночного
позиционирования. Выбранная позиция должна соответствовать
предпочтениям определенного рыночного сегмента и принимать в расчет
текущие позиции конкурирующих торговых марок.Также она должна
21
отражать текущую и будущую привлекательность целевого рынка (его
размер, ожидаемый рост и ограничения, накладываемые окружающими
условиями) и относительные сильные и слабые стороны конкурентов. Такая
информация вместе с анализом затрат, требуемых для завоевания и
поддержания этих позиций, делает возможной оценку экономических
последствий разных стратегий рыночного позиционирования.При условии,
когда не существует реальных различий между товарами, как в случае так
называемых товаров «я тоже», или дифференциальных выгод для
пользователя, трудно достичь успеха, а также могут возникнуть некоторые
проблемы этического характера. Когда определено желательное
позиционирование товара, хорошо зафиксировать это, чтобы те, кто отвечает
за разработку и осуществление маркетинговой стратегии, имели ясное
понимание того, что планируется в отношении товара и как он будет
располагаться по отношению к другим товарам из конкурентного набора.
Для этой цели обычно используются два подхода. Согласно классическому
подходу, пишется отчет о позиционировании. Более новый подход, который
принимает все большее число фирм, включает составление ценностного
предложения в отношении товара.Составление отчета о позиционировании,
или ценностного предложения. Отчет о позиционировании является кратким
изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен
товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также излагает
уникальную выгоду от использования предлагаемого товара.Подобным
образом ценностное предложение определяет, что товар значит для
покупателя (а иногда, что он не значит) и, как правило, также включает
информацию о ценах по сравнению с конкурентами. И отчет о
позиционировании, и ценностное предложение должны отражать уникальное
предложение продажи, которое воплощает товар. В этом смысле они
отражают основу, на которой компания планирует получить существенное
конкурентное преимущество, дифференцируя свой товар от других товаров в

22
конкурентном пространстве. В самом кратком изложении ценностное
предложение обычно выглядит следующим образом:
 целевой рынок;
 предлагаемые (и не предлагаемые) выгоды;
 диапазон цен (по сравнению с конкурентами).
Важно, чтобы в отчете о позиционировании или ценностном
предложении излагались выгоды, которые получит потребитель товара, а не
характеристики или атрибуты самого товара либо неясные или сомнительные
банальные утверждения о высоком качестве или превосходном
обслуживании. Под выгодами мы подразумеваем практически измеримые
результаты, которые потребитель получит вследствие использования данного
товара, по сравнению с остальными. Составленные маркетологом отчет о
позиционировании и ценностное предложение используются внутри фирмы,
а также другими организациями, например рекламными агентствами,
которые привлечены к разработке маркетинговой стратегии. Они кратки и
лаконичны и написаны, как правило, несложным для потребителей языком,
несмотря на то что часто сопровождаются легко запоминающимися
слоганами и ключевыми фразами для общения с покупателями. Обычно они
составляются для товарной линии или торговой марки, но иногда — для
одного товара или для компании в целом. Что касается отчетов в отношении
товаров или торговых марок, то они играют несколько важных ролей. Они
обеспечивают руководство для сотрудников отдела НИОКР и разработки
товаров относительно того, какого рода атрибуты следует изменить или
добавить к существующим продуктам. Они обеспечивают руководство для
тех, кто разрабатывает рекламные кампании, в отношении того, на чем
должны фокусироваться эти рекламные кампании. Ценностное предложение
руководит решениями, касающимися ценообразования. Таким образом, отчет
о позиционировании, или ценностное предложение, в буквальном смысле
составляет основу, на которой строится маркетинговая стратегия. Более
широко, когда эти отчеты используются на бизнес-уровне, как это иногда
23
имеет место, они выражают стратегическое направление деятельности
компании во всех областях. Обещать целевому рынку позиционирование или
ценность определенного рода — это одно. Выполнить такое обещание —
другое. Четкие и лаконичные утверждения о позиционировании и
ценностные предложения могут играть важную роль в успешном
выполнении намеченной стратегии.

24
 Глава 2 Позиционирования торговых марок организации и основные
цели
2.1 Позиционирования торговых марок в организации. Основные
принципы позиционирования торговых марок
Цель позиционирования бренда — помочь потребителю выделить
данный товар из широкого круга аналогичной продукции по какому-нибудь
признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему. Планирование
создания сильной торговой марки предполагает разработку стратегии
позиционирования бренда. Это план мероприятий по формированию у
потребителей определенного образа торговой марки. Например, должна ли
марка быть «престижной», «наиболее надежной», «экологически чистой»,
«подчеркивать стиль жизни», «определять принадлежность к той или иной
группе людей»? Создавая концепцию позиционирования, необходимо
учитывать, что торговая марка должна быть легко отличима от других, а
также отражать уникальную характеристику продукта, ориентированную на
целевую группу потребителей. Так создается образ торговой марки —
восприятие целевой аудиторией бренда. Согласно «концепции
позиционирования», чем уже и четче будет идея товара, тем лучше. 
 Это связано с тем, что большинство потребителей не склонны при
проведении социологических опросов выражать свои чувства и
побуждения, которые движут им и при выборе торговой марки . Такие
исследования позволяют определить типичных покупателей торговой
марки, выявить скрытые потребности и побуждения, влияющие на
выбор потребителей. Кроме того, можно установить сильные и слабые
стороны различных марок, выявить недостатки новинок и выбрать
направление репозиционирования марок-«ветеранов».
 2. Качественное исследование показателей марки. На данном этапе
необходимо определить: исходя из каких показателей, покупатели
выбирают альтернативные марки?

25
  3. Изучение конкурентов. Здесь основным является определение
восприятия потребителями показателей марок конкурентов.
 4. Анализ недостатков марки. Этот шаг предполагает установление
спектра возможностей торговой марки, что позволяет принять решение
по созданию добавленной стоимости, отсутствующей в марках
конкурентов.
 5. Опробование концепции. Это завершающий этап разработки
стратегии, который связан с определением того, насколько
предложенные общие идеи понятны целевому потребителю и
представляют для него ценность.
При отсутствии преимущества новизны успеха можно достичь с
помощью уникальной стратегии позиционирования, которая обеспечит
отличие марки от ей подобных. Это может быть связано с особой схемой
сегментирования, выгодным для клиента «предложением, от которого трудно
отказаться» и т. п. Например, компания Johnson & Johnson практикует выход
на новые рыночные сегменты, предлагая детский шампунь взрослой
аудитории.
Разработка стратегии позиционирования включает следующие этапы.
1. Анализ оценки восприятия торговой марки потребителями. На этом этапе
осуществляется мониторинг оценки восприятия торговой марки
потребителями с использованием различных методик. Простое тестирование
применяется в основном для промышленной продукции и услуг.
Потребительские товары целесообразнее оценивать методом непрямого или
проектного интервью, предполагающим косвенные методики опросов. 
2.2 Основные принципы позиционирования торговых марок
Основная масса компаний отличительного преимущества не имеет. Его
нет уже и у некоторых лидеров рынка — своей долей рынка они обязаны
историческим корням. Но даже когда продукт или маркетинг фирмы
обладают отличительными особенностями, они, как правило, недолговечны.
Тем не менее наличие преимущества позволяет быть на ступеньку выше
26
конкурентов, заставляет их беспокоиться, изобретать ответные меры. Зная, в
чем заключается ваше преимущество, — и преимущества конкурентов, см.
табл. А5.1, — можно суверенностью приступать к выбору целевых
сегментов. При этом необходимо, чтобы в маркетинговых программах,
выработанных в рамках соответствующей стратегии, подчеркивалось это
преимущество. То же самое относится и к позиционированию торговой
марки (см. табл. А6.2) все должны иметь четкое представление о том, на
каких словах и фактах нужно сделать ударение в программах сбыта и
маркетинга.
Позиционированием торговой марки или продукта можно назвать то, как
рынок, то есть покупатели, воспринимает предложение фирмы в
соответствии с наиболее важными для себя критериями. Определить эти
критерии можно различными способами, включая обратную связь с
торговым персоналом и независимые маркетинговые исследования. Мнение
руководства, конечно, тоже играет не последнюю роль, однако ничто не
оказывается столь информативным, как знание взглядов покупателей и
дистрибьюторов на марки и продукты фирмы в сравнении с особенностями
предложений конкурентов. Поэтому так важно изучить их восприятие до
того, как будет строиться маркетинговая стратегия или позиционирование
марки (см. раздел 2.4). Возможно, для этого нужно будет организовать сбор
недостающих данных. 
основные принципы позиционирования торговой марки:
1. Позиции марки должны обновляться каждые 3-5 лет или чаще, если
того требует изменение стратегии развития компании.
2. Позиции должны определять все стратегии управления активами
марки, а также ее потоки доходов и прибылей.
3. В реализации позиционирования марки роль лидера должно играть
высшее руководство компании.
4. Позиции марки создаются силами работников компании, а не
рекламных агентств.
27
 5. Сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и
соответствуют их восприятию марки.

2.3 Проблемы разработки стратегии позиционирования

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:
А)Определение текущей позиции Начальной точкой развития стратегии
позиционирования является понимание позиции, которую в
действительности занимает данный товар в сознании реальных и
потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или
нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке.
Сюда входит: Определение конкурентов, Определение характеристик
соответствующих товаров, Оценка соответствующей значимости
атрибутов (Не все возможности будут действительно важны для всех
покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить,
что важно для каждого покупателя/группы и почему )оределение позиций
конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам, Идентификация
потребностей покупателей, Собрать все воедино
Б)Выбор желаемой позиции.
Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для
покупателей варианта были определены правильно, компания может
установить, какое позиционирование желательно. Принимается два
ключевых решения:1)Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга
вероятных конкурентов). 2)Определение конкурентных преимуществ или
отличий от конкурентов.
В)Разработка стратегии для достижения желаемой
позиции. : Укрепление существующих позиций , Постепенное
перепозиционирование (Там, где покупатель желает или ожидает изменений
или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с
существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть
радикальными или постепенными. Примером постепенного
28
перепозиционирования может служить положение на рынке стирального
порошка «Persil». Полвека «Persil» был лидером рынка в Великобритании,
постоянно адаптируясь к изменениям приемов стирки и к покупательским
требованиям. Модификация рецептуры товара и коммуникаций
сопровождала изменение привычек покупателей при переходе от ручной
стирки к машинной, от машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной
загрузкой и не так давно — при переходе к стирке с более низкими
температурами. Это постепенное перепозиционирование дало возможность
«Persil» удержать лидерство среди сильных конкурентов. ) Радикальное
перепозиционирование (Радикальное перепозиционирование может означать
захват нового рыночного сегмента. «Lucozade», газированный глюкозный
напиток, был первоначально позиционирован как дающий силу для детей во
время болезни. Родители всегда пользовались им как лекарством. Не так
давно, однако, при попытке перейти в более привлекательные сегменты
рынка напиток был перепозиционирован как источник энергии для отличной
формы и здоровья взрослых. Рекламная кампания, отмечая прекрасную
форму атлетов, таких как золотой медалист десятиборья Д. Томсон,
эффективно выделяла новую позицию марки.

Заключение

По результатам проделанной работы, можно сделать следующие

выводы: Позиционирование – это некий комплекс мер, который
направлен на формирование благоприятного имиджа организации
и/или товара, по которому потенциальные потребители, смогут
определить или даже выделить этот товар или организацию из
множества, которые представлены на рынке.Можно разделить сам
процесс позиционирования на 3 этапа:
1.Сначала выделяют набор возможных конкурентных преимуществ,
которые пригодны для позиционирования;
2.Затем выбираютнаиболее соответствующие целям компании
конкурентные преимущества;

29
3.Предпринимают усилия для формирования и закрепления
выбранной позиции на рынке.

Также производителям необходимо формировать такое

позиционирование, которое:
1) конкуренты не смогут повторять;
2) не захотят повторять;
3) даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.
Любой продукт или организация нуждается в ясной стратегии
позиционирования, чтобы его или ее предполагаемое место на рынке
могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании
потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых
атрибутов для поддержки избранной позиции. Обычно потребители
выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют
их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии
позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные
конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное
позиционирование конкретной торговой марки выражается в
предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или
услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования.
Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если
компания позиционирует свой товар посредством предложения более
высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет
предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто
потеряет этих клиентов и вряд ли она сможет завоевать их внимание в
будущем.

Компании часто обнаруживают, что гораздо легче выйти на рынок с

хорошей стратегией позиционирования, чем реализовать ее. На
завоевание определенной позиции или ее смену обычно требуется
довольно много времени. Но легко утерять позицию, становление
которой заняло много лет. Раз уже компании удалось завоевать
требуемую позицию, ей следует приложить все усилия для того, чтобы
удержать эту позицию, постоянно совершенствуя свою деятельность и
целенаправленно ее рекламируя.
Позиционирование - это оптимальное размещение товара в рыночном
пространстве. Направления и меры позиционирования – это
конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению
и продвижению товара на рынок. А результат – это узнаваемость
потребителем товара или компании и восприятие его так, как желала
30
фирма. Разработанные стратегии позиционирования при условии их
доработки до нужного состояния (выпуска рекламных роликов,
плакатов ) позволят компании выйти на более высокий уровень в
сознании потребителей. Но важно, рациональное направление
денежных средств на развитие торговых марок и позиционирование
самого предприятия.
Кроме того, реализация усиленной маркетинговой программы по
первоначальному позиционированию товара должна проводится в
сжатые, заранее определенные сроки, а не растягиваться на год и
более.

31
 Список использованных источников
1 Траут Дж. «Позиционирование: битва за узнаваемость»
2 Дойль Питер. Маркетинг-менеджмент и стратегии
3 Хулей Г. Маркетинговые стратегии и конкурентное позиционирование/
Грэм Хулей. – Днепропетровск.: Баланс-Бизнес Букс, 2005.
4 2Берк Вуд М. Маркетинговое планирование – практическое руководство
по разработке/ Мэриан Берк Вуд. – М.: Вильямс, 2005
5 Траут Дж. Новое позиционирование/ Эл Райс, Джек Траут. – СПб.: Питер,
2002.
6 Амблер Т. Практический маркетинг/ Т. Амблер. – Спб.: Питер, 2001.
7 Крофт М.Д. Сегментирование рынка/ М.Д. Крофт - СПб.: Питер, 2000.
8 Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Ж.Ж.
Ламбен. – СПб.: Наука, 1996.
9 Божук С. Маркетинговые исследования
10 Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры/ Е. П. Голубков -
Москва, «Дело», 1995.
11 Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения/ Е. П. Голубков. – М.:
Экономика, 1993.
12 Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ П. Дойль - Санкт-
Петербург, «Питер», 2002.
13 Лебедев О.Т. Основы маркетинга / О.Т. Лебедев, Т. Ю. Филиппова. –
СПб.: МиМ, 1997.
14 Алексеев А.А. Методика сегментирования потребителей,/Маркетинг и
маркетинговые исследования в России. – 2005.
15 Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование.

32