69. Определение базового электората. Формирование стратегического образа.

Уникальное политическое предложение.

Электорат базовый (ядерный) - применительно к кандидату или партии –
потенциальные сторонники, круг избирателей, изначально готовых отдать свои голоса на
выборах кандидату (партии) в силу своих политических, личностных или иных
пристрастий. Причем эта готовность обусловлена не столько какими-то рациональными
соображениями, сколько подсознанием, наличием определенных стереотипов
восприятия так называемого положительного образа кандидата (партии). «Единая
Россия» и КПРФ сохраняют свой базовый электорат и могут, соответственно, надеяться на
сохранение лидерских позиций
Стратегический образ
Имидж в избирательной кампании, который кандидат должен предъявлять
избирателям, обладает рядом важнейших характеристик. Учесть их при разработке и
создании этого имиджа — одна из главных задач в кампании.
Как уже говорилось выше, имидж, с которым действует политик во время кампании и
благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом.
Стратегический образ обладает своими особенностями.
Во-первых, этот образ является регионально обусловленным. Если кандидат
выдвигался когда-то в некотором регионе и исследование показало, что главными
чертами кандидата, за которого население было готово проголосовать, должны быть
честность и высокая надежность, то при его выдвижении в другом регионе главной
чертой стратегического образа может оказаться компетентность или забота о людях.
Региональная обусловленность стратегического образа может быть связана со
множеством различных факторов. Так, например, культурная специфика региона может
повлиять на предпочтения электората столь же значительно, как и уровень образования.
Экономическая ситуация серьезно влияет на восприятие кандидата, но не менее
влиятельным оказывается уровень преступности в регионе. Поэтому при разработке
стратегии кампании нельзя забывать ни о каких особенностях данного региона. Нельзя
опираться на предыдущий опыт в кампаниях, проведенных в других регионах.
Во-вторых, стратегический образ обусловлен временем. Нельзя использовать образ,
успешный в кампании, которая имела место некоторое время назад. Так, имидж Борца, с
которым Ельцин был избран Президентом России в 1991 г., не был главным
стратегическим образом на выборах 1996 г., и было бы ошибочным вновь полагаться на
него. Разные времена требуют разных героев. Поэтому учет динамики времени ставит
политических консультантов перед трудной задачей поиска новых образов даже при
выборах в том же самом регионе спустя лишь короткий отрезок времени.
В-третьих, стратегический образ имеет важнейший психологический аспект — он
связан с изменчивостью потребностей избирателей. Они находятся в относительной
динамике, особенно сильно меняясь в государствах с нестабильной политической
обстановкой. В один период времени главной неудовлетворенной потребностью
большинства населения может стать элементарная потребность в нормальной пище и
товарах народного потребления, сравнительно скоро акцент в его основных потребностях
может сместиться на безопасность и порядок, затем на рост благосостояния и т.д.
Повторенная успешная в прошлом стратегия может привести на новых выборах к фиаско.
В-четвертых, стратегический образ обусловлен демографическим фактором. Вопрос о
возрасте и поле избирателей является весьма серьезным, если речь идет о регионах с
определенной изменчивостью демографической картины. Так, в сельских районах идет
значительное старение электората за счет миграции молодежи в города. Возникновение
новых молодежных строек и, соответственно, новых городов и поселков, «городов невест
или женихов» ставит и перед политическими консультантами, и перед лидерами задачу
нахождения стратегического образа, который бы вызвал положительное отношение к
кандидату в специфических в демографическом отношении районах.
В-пятых, стратегический образ зависит от этнопсихологического фактора. В республиках
с многонациональным населением, особенно при наличии компактного проживания
народов, необходимо учитывать многие элементы их национальной психологии,
культуры, традиций. Однако гораздо труднее для политического консультанта найти
верный стратегический образ для кандидата во время выборной кампании в случае
активной миграции населения по этническому признаку, например, в ситуации
межнациональных конфликтов.
В-шестых, ситуативные факторы также обуславливают стратегический образ. Внезапное
изменение политической ситуации или произошедшие события в жизни кандидата могут
побудить политического консультанта искать новые формы стратегического образа даже в
тех случаях, когда предварительное исследование показало, что он был найден
правильно и совпадает не только с предпочтениями электората, но и с внутренней
сущностью самого политика.
Стратегический образ, построенный для кандидата в данной кампании, может
теоретически быть не связанным с реальной картиной личности политика. Он может
способствовать успеху в кампании. Однако это не этично по отношению к избирателю,
также, как и по отношению к самому кандидату. Он, выступая в несвойственном ему
амплуа, будет испытывать большой стресс и дискомфорт. Он не сможет чувствовать себя
свободным не только с избирателями, но и с самим собой. Для кандидатов с особым
типом психики такое насилие над личностью может привести к серьезным кризисам
идентичности.
В конце 1995 г. Центром политического консультирования «Никколо М» было
проведено исследование (качественное и количественное) в восьми российских регионах,
позволяющее выделить стратегические образы кандидата в президенты РФ на тот
исторический момент. В ходе исследования были выявлены как позитивный, так и
негативный стратегические образы.
Позитивный стратегический образ. Стратегический образ, т.е. тот образ кандидата,
который вызывает стремление за него проголосовать, состоит из четырех главных
фрагментов.
Первый фрагмент стратегического образа, «мораль и надежность», представлен двумя
блоками качеств: «моральные качества» и «надежность». При некоторых региональных
различиях, в блок «моральные качества» входят следующие характеристики: честный,
порядочный, справедливый, принципиальный. Блок «надежность» составляют такие
характеристики, как: человек слова, добросовестный, ответственный.
Второй фрагмент стратегического образа, «деловые качества», отражает
представления избирателей о необходимых качествах управляющего страной политика:
умный, образованный, профессионал, деловой.
Третий фрагмент стратегического образа, «лидер-мать», отражает восприятие
электоратом таких качеств политического кандидата, которые создают чувство защиты,
заботы, тепла. «Лидер-мать» — это кандидат (как правило, мужчина), который
сфокусировал свое внимание на человеке, его проблемах, который сопереживает, всегда
готов выслушать, пожалеть и помочь. Это думающий о людях, интеллигентный,
заботливый, добрый человек.
Четвертый фрагмент стратегического образа, «лидер-отец», отражает представления
электората о кандидате как вожде, указующем путь, защищающем от внешних врагов,
наказывающем за плохое поведение, дающем ориентиры. «Лидер-отец» — это смелый,
волевой, жесткий, уверенный, властный политик.
Негативный стратегический образ кандидата в президенты. Избиратели имеют не
только позитивный стратегический образ кандидата, за которого они готовы
проголосовать, но и представление о тех качествах, которыми кандидат не должен
обладать ни при каких условиях. Этот негативный стратегический образ дает возможность
оценить отрицательные качества реального кандидата. Его структура представлена
четырьмя основными фрагментами.
Плохие с точки зрения морали и надежности качества: расточительность, лживость,
пьянство, безнравственность, льстивость, цинизм, популизм, ненадежность. Деловые
качества: глупость, некомпетентность, дилетантство, нерасторопность.
«Лидер—плохая мать»: наглость, самолюбие, безжалостность, заносчивость, эгоизм.
«Лидер-отец»: нерешительность, слабохарактерность, самодурство, беспомощность.
Интересно, что в негативном стратегическом образе выделяются как «слабые»
(беспомощность, слабохарактерность, нерешительность), так и «сильные» (самодурство,
своенравие) качества во фрагменте «лидер-отец». В негативном восприятии присутствуют
два персонажа: «недо-отец» и «суперотец».
В сознании россиян осенью 1995 г. качества слабого лидера — кандидата в
президенты, присущие «недоотцу», были большим криминалом, чем качества
сверхсильного лидера — «суперотца».
При анализе негативного образа кандидата, то есть каким он не должен быть, чтобы за
него проголосовали, было выявлено, что главными отрицательными качествами являются
«плохие с моральной точки зрения качества» и «ненадежность».
Стратегии и технологии формирования имиджа политических лидеров
Для того чтобы привлечь голоса избирателей, имидж политического лидера нужно
определенным образом «продать». А для этого необходимо сначала сформировать
образ, для чего прибегают к соответствующим стратегиям и тактикам. Стратегические
задачи - разработка имиджа политического лидера, предложение его ценности и позиции
- требуют первоочередного решения. На них опирается сам образ, который в дальнейшем
будет работать на себя. А тактические программы, в свою очередь, призваны решать
задачи, которые возникают по мере продвижения имиджа.
Чтобы сформировать имидж политического лидера, необходимо выбрать одну из
стратегий, которая будет соответствовать поставленной стратегической цели и
стратегической задаче. После разработки стратегии приступают к ее выполнению, в том
числе с использованием различных технологий. Мы будем рассматривать стратегии и
технологии формирования имиджа политических лидеров, акцентируя внимания на
коммуникационную часть и взаимодействие со СМИ.
Существует три маркетинговые стратегии, которые подходят для применения в разных
сферах деятельности. Рассмотрим их в контексте формирования имиджа политического
лидера.
Первая стратегия - простая продажа - заключается в том, что есть определенный
продукт и нужно представить все его положительные свойства, чтобы привлечь
покупателей. Следовательно, для политического лидера необходимо сделать
характеристики и качества, которыми он уже обладает, как можно более
привлекательными, акцентировать внимание на его преимуществах, которые позволят
привлечь избирателей.
Вторая стратегия - усовершенствование продукта - предполагает его улучшение,
добавление новых качеств, которые сделают его привлекательным. При применении
этого подхода кандидата совершенствуются его характеристики - внешние, личностные,
т.е. компоненты имиджа. Политика учат выступать, говорить о наиболее популярных
проблемах, затрагивающих общество, держаться на публике, правильно одеваться и т.д.
Третий подход - удовлетворение потребностей рынка - подразумевает создание
организацией или агентом образа (который является запросом общества), под которого
ищут того, кто станет олицетворением имиджа. Политические организации исследуют
запросы аудитории и выявляют идеальный образ политического лидера, и потом находят
под него наиболее подходящего кандидата.
В современном мире политические партии чаще всего переходят от стратегии прямой
продажи к удовлетворению потребностей рынка, потому что это становится более
выгодным для них. Они используют методы социологических исследований, чтобы
выявить ожидания избирателей и соответствовать им. Стратегия помогает добиться цели,
поэтому ее выбирают после определения направления деятельности. Это тот способ,
который помогает лидеру добиться превосходства на политической арене. Правильный
выбор стратегии помогает приобрести долговременный успех, который не зависит от
внешних обстоятельств.
После выбора стратегии формирования имиджа, нужно ее детально разработать. Без
этого даже при выборе самой гениальной стратегии, она будет обречена на провал.
Поэтому, разработка стратегии политического лидера - это важный этап формирования
его как бренда. Рассмотрим шаги, необходимые для этого.
Разработка включается в себя, во-первых, позиционирование - это анализ
конкурентных товаров и создание такой идеи, которая бы преимущественно отличалась
от них. Применительно к позиционированию политического лидера - это анализ
кандидатов, их образов и создание имиджа положительно отличающегося от оппонентов.
Перед созданием образа лидера также необходимо исследовать запросы целевой
аудитории - выявить, наличие каких качеств и способностей ожидают избиратели, за кого
они готовы голосовать. Также необходимо сегментировать рынок, т.е. разделить
избирателей по социальным группам и исследовать их отношение к создаваемому
имиджу. Выбор конкретной аудитории, на которую направлена стратегия, зависит от
возможности влияния ее на самого лидера. Исследования общественного мнения обычно
проводятся в форме опросов или фокус-групп. Кроме мнения относительно имиджа
кандидата (текущего или возможного - при его планировании) также изучается
отношение аудитории к возможным соперникам.
Вторая часть - разработка стратегии - представляет собой выбор группы избирателей
(одной, нескольких, или всего населения), на которые будет рассчитано воздействие
имиджа политического лидера и характер влияния на электорат. Также на этом этапе
подробно разрабатывают имидж кандидата, аргументы в его пользу и доказательства
выгод, которые получат избиратели. Разработка происходит при помощи взаимодействия
с политтехнологами и имиджмейкерами. Здесь важно правильно выбрать аудиторию
воздействия, поскольку прорабатывая стратегию, необходимо знать ожидания
избирателей. Нужно понять, каким СМИ доверяют избиратели, и от кого они готовы
воспринимать информацию. Рассматривание позиционирование политического лидера в
сети, важно учесть, что у интернет-аудитории свои особенности восприятия политических
новостей и спрос на интернет-издания у групп населения разный.
Третья часть - юридическая защита составляющих имиджа. Не слишком актуальна для
контекста позиционирования политического лидера, так как заимствовать чужой образ
при формировании персонального бренда не выгодно.
Четвертый шаг - это разработка программы коммуникаций, которая включает в себя
создание основной идеи коммуникация, аргументов, которые ее подтверждают, а также
вариантов ее реализации. Коммуникация политического лидера - это необходимая часть
стратегии его формирования, потому что эффективно разработанная коммуникационная
программа помогает кандидату обратить на себя внимание, привлечь аудиторию,
несмотря на противоположные усилия конкурентов. Для большей эффективности она
должна соответствовать программе выбранной стратегии. Цель программы
коммуникаций - довести разработанный образ политического лидера до сознания
избирателей. Разработка включает в себя основную идею коммуникаций и аргументы в ее
пользу - то, что политический лидер будет стремиться донести до аудитории. В
соответствии с идеей разрабатывается программа маркетинговых коммуникаций. Важно
определить ее время, цикл и последовательность, чтобы воздействие на аудиторию было
наиболее результативным.
Последняя часть стратегии - предварительное тестирование компонентов имиджа - то
есть исследование отношения электората к компонентам имиджа политического лидера.
На этом этапе привлекают экспертов и исследуют ключевые моменты.
 В ходе реализации стратегии необходимо проводить мониторинг позиционирования
имиджа, чтобы узнать, как аудитория воспринимает образ политического лидера, а также
как влияют мероприятия по позиционированию на это восприятие.
При формировании имиджа политического лидера на первом месте стоит
взаимодействие со СМИ, но и кроме него есть немало важных приемов - организация
публичных выступлений или участие в них, создание личного сайта, ведение блогов,
страничек в различных социальных сетях и т.д. Но мы остановимся на продвижении
имиджа лидера в СМИ, для эффективного воздействия которого существуют правила:
- Выбор наиболее эффективных каналов для коммуникации, составление плана
взаимодействия со СМИ;
- Создание информационных поводов;
- Составление различных материалов для СМИ в виде пресс-релизов, интервью,
комментариев, писем в редакцию и т.д.
- Создание основной концепции, послания для продвижения образа политического
лидера;
- Мониторинг работы PR-службы, отслеживание эффективности действий
Резюмируя, можно сказать, что для достижения привлекательности имиджа
политического лидера используют различные стратегии и техники. Однако все они
стратегии должны быть детально проработаны, чтобы политический лидер и его команда
имели возможность контролировать этот процесс. Разработка концепции имиджа, выбор
его аудитории, план взаимодействия со СМИ и мониторинг - это главные этапы,
необходимые для формирования образа политического лидера.
Уникальное политическое предложение
Одно из главных средств программирования, используемого в рекламе, это
использование так называемого уникального торгового предложения. Уникальное
торговое предложение — это то, что выгодно отличает рекламируемый товар, указывает
на его очевидные преимущества. И что находит отражение в имидже этого товара. Имидж
как уникальность, отраженная в тексте и изображении рекламы, должен стать
лейтмотивом рекламы, влияющим на потребителя. В соответствии с уникальным
предложением, используемым в торговой рекламе, в политической рекламе
используется уникальное политическое предложение, на основе которого создается
имидж политика, партии, организации. Структура уникального политического
предложения включает:
1. Четкое представление того, что будет, если избиратель отдаст свой голос на выборах
конкретному политику или партии, четкая ясная картина будущей ситуации, образа жизни
и т. д.
2. Уникальность самого политического предложения, оно не должно повторять
предложений других политиков и партий, но в то же время быть легко узнаваемым. В нем
не должно быть много доводов, избиратели в массе своей запоминают один-два.
 3. Предложение должно быть ярким и привлекательным. Сила предложения
обусловливается мощью аргументации и применением методов психологического
воздействия (убеждение, внушение, нейролингвистическое программирование).
70. Репутация, торговая марка, бренд и брендинг в публичной политике. Рейтинг, как
инструмент предвыборной борьбе
Репутация политического лидера: особенности и технологии формирования
В эпоху информационного общества, когда представления людей о мире и
происходящих процессах в значительной мере стали формироваться средствами
массовой информации, репутация любого субъекта и объекта стала играть гораздо более
важную роль, чем прежде. Новые информационно-коммуникационные технологии
способствовали активному включению широких масс населения в политические процессы
страны. За последние годы термин «репутация» из публицистической сферы перешел в
область научных исследований. Учеными разных стран стали изучаться репутации
регионов мира, отдельных государств, их политических деятелей и рядовых граждан.
Постепенно в массовом сознании стала закрепляться логическая цепочка: репутация -
жизненный успех. Указанные тенденции стали активно применяться политтехнологами на
выборах. Политическая репутация партии или политика стала одной из ключевых
доминант политического успеха или провала, своего рода «знаком качества» того или
иного субъекта политического процесса.
Важной тенденцией современного мирового политического процесса является то, что
политическая репутация лидеров государств нередко стала ассоциироваться со страной в
целом.
Слово «репутация» произошло от латинского - счет, счисление. В Толковом словаре
русского языка С.И. Ожегова «репутация - это приобретаемая кем-либо или чем-либо
общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо
или чего-либо».
Закономерным итогом распространения термина «репутация» стало его активное
использование в политическом пространстве. Однако политическая репутация имеет свои
особенности:
- в лексической трактовке политологов понятие «репутация» во многом синонимично
понятиям «имидж», «образ»;
- синонимом понятия «репутация» выступает репутационный капитал
Понятие «репутация» А.Ю. Трубецкой характеризует как устойчивое представление
больших социальных групп вне зависимости от объекта или субъекта применения
(коллективного или индивидуального) репутационных технологий
Репутация человека формируется уже на подсознательном уровне после более
глубокого осмысления через каналы непосредственной и опосредованной
коммуникации, систему визуального и фактического восприятия. Также одним из
аспектов восприятия и оценки личности является впечатление, которое она производит,
ее имидж (образ).
 Имидж определяется как целенаправленно создаваемый «внешний образ» субъекта.
Репутация же представлена в виде «внутреннего (личностного, нравственного) образа».
Таким образом, различия в употреблении терминов «имидж» и «репутация» должны
заключаться в следующих аспектах:
1) имидж представляет собой сложившийся во многом стереотипный и
мифологизированный образ, а репутация - это сущностное восприятие имиджа
политического объекта (субъекта) через призму системы ценностей, нравственно-
этических установок деятельности объекта (субъекта) политики;
2) имидж - это явление, постоянно изменяющееся под воздействием объективных и
субъективных факторов, а репутация - более устойчивая смысловая конструкция,
восприятие которой происходит на сознательном и бессознательном уровне, с
акцентированием внимания на выполнении субъектом политики обещаний и реализации
заявленных притязаний
Чтобы поддерживать стабильность репутации, имидж должен быть не статическим, а
динамическим, подвергаться постоянной корректировке в рамках тех нравственных
ориентиров, которые были изначально сформулированы, т.к. без этого репутация может
приобрести негативный окрас. Позитивная репутация является следствием использования
следующих основополагающих индикаторов:
1) ценностные ориентации. В большинстве случае система ценностей является
статической величиной, практически не подверженной корректировкам, т.к. ее основу
составляют устоявшиеся в обществе представления, основанные на ментальных
установках большей части населения;
2) корректировка имиджа. С целью сохранения позитивного репутационного капитала
политическая среда и общественные отношения будут способствовать постоянному
изменению имиджа, поиску дополнительных аргументов в защиту сложившейся
репутации;
3) бережное отношение к заработанной репутации. Разрушить репутацию можно
достаточно быстро, а вот восстановить заново получается не всегда, да и подобные
действия требуют огромных материальных и нематериальных ресурсов, времени.
Таким образом, рассмотрев взаимосвязь понятий «имидж» и «репутация», можно
отметить, что указанные термины взаимозависимы друг от друга: сначала создается
имидж (образ), а затем формируется репутация. Политическая репутация может быть, как
позитивной, так и негативной. Прежде чем создавать репутацию, нужно правильно
выстроить имидж субъекта политики, а затем постепенно корректировать его, пока не
будут достигнуты положительные результаты, а в сознании электората не будет
сформированы представления, являющиеся основой репутации.
Механизм формирования репутации можно представить в виде двух процессов:
1) стихийное формирование репутации (когда репутация создается естественным
образом);
 2) управляемое формирование репутации (когда репутация создается искусственно
посредством реализации репутационных технологий).
В научном сообществе существует обширное количество мнений относительно
технологий формирования политической репутации. Так, к примеру, Г.В. Пушкарева
предлагает следующие технологии: персональный и корпоративный имиджмейкинг,
электоральные технологии, политический брендинг, технологии политических союзов,
технологии регулирования и разрешения политических конфликтов, технологии
лоббизма.
По мнению Н.В. Устиновой, политическая репутация формируется на основе
личностных качеств. Огромное значение при этом уделяется генеалогии, семейным
традициям объекта использования политических технологий, материальному компоненту
(уровень доходов, связи с криминальном или их отсутствие), а также ближайшему
окружению политика.
Обычно выделяют следующие типы репутаций в контексте доминирующих качеств
личности:
- мифическая репутация, т.е. искусственно созданная в ходе предвыборной гонки
репутация, от которой во многом зависит окончательный исход выборов;
- реальная репутация, которая сформирована в процессе жизнедеятельности политика
и является действительным отражением его положительных и отрицательных качеств
(выигрышный вариант, т.к. сложно найти серьезный компромат на политика или выявить
нестыковки в политической биографии);
- репутация одномерного типа, формируемая, когда электоральные группы
придерживаются схожих мировоззренческих позиций, а поступки политика не
предполагают двойной трактовки;
- многомерная репутация, т.е. достаточно сложная в своей основе технология создания
репутации, когда она строится с учетом мнений различных групп населения, но в итоге все
равно репутация формируется достаточно неоднозначная (политик будет вызывать либо
симпатию, либо антипатию).
В настоящее время, в эпоху возросшей роли СМИ, в повседневной жизни доминирует
личностный фактор, и проблема выбора политического лидера решается большинством
населения не на основе политических программ кандидатов или их принадлежности к
определенной партии, а под воздействием впечатления от их созданной репутации в
средствах массовой информации и сформировавшихся в различных электоральных
группах представлений о них. Репутация политика, внедряемая в массовое сознание,
предстает как сложный социально-психологический феномен, в котором отражена, с
одной стороны, совокупность его реальных личностных характеристик, качеств,
сформированных его политической деятельностью, а, с другой стороны, комплекс качеств
и характеристик, порожденных информационными средствами на фоне национальных
особенностей, социальных характеристики электората, запросов и ожиданий целевой
аудитории.
 Бренд — комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных
характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя; ментальная оболочка
продукта или услуги — бренд является абстрактным названием. Физическими
составляющими (носителями) бренда является весь комплекс элементов фирменного
стиля: название бренда (слово, словосочетание), логотип (товарный знак) с принципами
его построения, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль,
оригинальная графика, набор фраз, звуки, торговая марка и прочее.
Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного
периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального
«обещания» торговой марки либо не марочного продукта, делающего его более
привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на
рынке. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает
использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для
потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных
характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для
увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.
С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя
позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по
сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.
Торговая марка
Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность
определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой
марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с
создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех
остальных действий.
Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для своего
товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный
стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно
стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих
продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили
свой товар, вы придали ему определенный имидж.
Значение слова «бренд» практически не отличается от определения торговой марки, за
исключением одной особенности: отличительные свойства и образы бренда позволяют
товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт
пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории.
Рейтинг, как инструмент предвыборной борьбы
Идея рейтинга политических лидеров была впервые предложена А. Брейном.
Исследователь установил, что помимо рациональных политических установок
избирателей на рейтинг оказывают существенное влияние также случайные
обстоятельства и иррациональные факторы.
 Рейтинг представляет собой конкурентную оценку политика, партии или события,
сформированную в результате опроса представителей целевой группы, хорошо
информированных в отношении предмета опроса. Эта оценка, как правило, выражается в
процентах или баллах. Один пункт рейтинга соответствует одному проценту.
Рейтинг отражает точку зрения специалистов или рядовых граждан на способность и
готовность политика или политической партии выполнять свои обязательства, справляться
со своими обязанностями и т. д. Такие рейтинги призваны определить политический
статус индивида или партии.
Политический рейтинг активно используется как средство управления предвыборной
ситуацией. Между политиками зачастую разворачивается настоящая война за рейтинг как
прямое предвыборное свидетельство высокого политического авторитета. Это связано,
прежде всего, с тем, что убедительный рейтинг лидера помогает ему расширить и
сконцентрировать ресурсы электоральной поддержки. Большинство избирателей, как
правило, отправляются на избирательные участки для того, чтобы проголосовать за того
или иного кандидата, а не против. Для многочисленной группы избирателей, которая не
определилась со своим выбором или не твердо определилась, но идет на выборы,
лидирующие позиции кандидата в политическом рейтинге (рейтинге доверия, рейтинге
оценки деятельности, рейтинге предвыборной борьбы) зачастую являются главным
мотивом его поддержки. Лидирующие позиции в рейтинге выступают в данном случае
как свидетельство массовой поддержки кандидата, в фарватере которой, как правило, и
двигаются неопределившиеся, но активные избиратели. Процент активных, но
неопределившихся избирателей, как свидетельствуют данные социологических
исследований, колеблются, в зависимости от уровня и направления выборов, в диапазоне
от 7 до 25 %. Это указывает на размеры ресурса, которым реально может управлять
практика построения предвыборных рейтингов. Нужно учитывать и тот факт, что
политический рейтинг является распространенной и одной из наиболее значимых форм
идентификации политика. В системе взаимоотношений внутри политической элиты
политические рейтинги являются индикатором публичной политической дееспособности,
они обозначают наличие такого важного качества для современного политика, как
избираемость, способность побеждать на выборах.
Эти обстоятельства оказывает существенное влияние на процессы и процедуры
создания рейтингов. В частности, чрезвычайно широкое распространение получают
процедуры фальсификации рейтинговых данных. Этот процесс развивается по
нескольким направлениям. Во-первых, политики, претендующие на массовую
общественно-политическую поддержку, используя ресурсы СМИ, распространяют
фальсифицированные данные о своем высоком рейтинге, которые не опираются на
результаты социологических исследований. Как правило, цифры фальсифицированного
рейтинга прикрываются маркой специально созданной камуфляжной социологической
фирмы, которая не занимается практической исследовательской работой. Во-вторых,
довольно часто политики, являющиеся заказчиками политических рейтингов,
распространяют отредактированные в свою пользу или неполные данные реально
практикующих социологических групп. В-третьих, интенсификация политического рынка,
и, соответственно, рынка политических рейтингов, приводит к интенсификации
деятельности множащихся неквалифицированных и неопытных социологических групп. И
целенаправленная, и непреднамеренная фальсификация данных политического рейтинга
выгодна, прежде всего, политикам, которые не занимают лидирующих позиций, не
обладают высоким уровнем общественно-политической поддержки. Появление
многочисленных фальсифицированных, некорректных и неквалифицированно
подготовленных данных политических рейтингов приводит к девальвации публикуемых
социологических данных. В результате этого реальные лидеры, обладающие
действительно высоким уровнем массовой общественно-политической поддержки,
теряют возможность использовать квалифицированно добытые и подготовленные
данные как дополнительный ресурс мобилизации своих сторонников и колеблющихся
избирателей.