Использование айтрекинга при изучении визуального восприятия социальной

рекламы студентами вуза

А.С. Алексеева, О.В. Ломтатидзе, Э.В. Булатова

Введение. Восприятие рекламы – важнейший аспект жизни современного человека,

отражающий как специфику функционирования социальной системы, так и отношение
индивида к окружающей действительности. Особенно важна социальная реклама, так как
одно из ее назначений, помимо когнитивных смыслов, затрагивать и личностные
характеристики субъектов восприятия (Ученова В.В., Старых Н.В., 206). Именно поэтому
исследование зрительного восприятия социальной рекламы, являющейся интегративной (т.е.
с равнозначными в смысловом отношении визуальными образной и вербальной частями)
медиатекстом, отвечающих за поддержание интереса к тексту в условиях фиксации глаз на
вербальных и визуальных частях текста, представляет значительный интерес. Одним из
методов анализа когнитивной составляющей восприятия социальной рекламы является
айтрекинг, работающий по принципу видеоокулографии и позволяющий использовать
современные технические возможности для понимания когнитивных процессов,
происходящих при восприятии текстовой и визуальной частях (Огнев А.С., Венерина Щ.Г.,
Виноградова И.А., 2012).
Процедура и методы исследования. Данное исследование осуществлялось на выборке
из 17 студентов (16 девушек и 1 юноша) департамента журналистики УрФУ в возрасте 18 -
22 лет. В качестве стимульного материала использовалась социальная реклама (см. рис. 1).
Для оценки визуального восприятия рекламного медиатекста использовалась система
высокоскоростного удаленного бинокулярного трекинга глаз SMIRED 500. Для создания
протокола предъявления стимулов и последующего предъявления материала применялся
программный модуль Experimental Center 2.x. Испытуемые сидели перед монитором со
встроенной в него системой удаленной регистрации движения глаз и рассматривали
предъявляемый им рекламный текст. В ходе исследования не подразумевались подача
когнитивной нагрузки и вербальный ответ испытуемых. В результате работы были получены
видео с перемещениями взгляда каждого испытуемого, а также тепловые карты. После
проведения эксперимента данные были экспортированы в программный пакет для анализа
данных BeGaze 2.x., при этом рассчитывалось время начала первой фиксации, среднее время
фиксации, количество фиксаций, средний диаметр зрачка испытуемых по следующим зонам
интереса: рисунок первого порядка – основной рисунок с изображением детей, рисунок
второго порядка – расположенный внизу слева рисунок розеток и расположенные внизу
справа логотипы фондов, текст первого порядка - рекламный слоган, текст второго порядка -
расположенный под основным рисунком напечатанный мелким шрифтом текст с пояснением
и призывом к помощи (см. рис. 1).

Рисунок 1. Исследуемая социальная реклама (см. источник 1)

Данные статистического анализа были переведены в Excel для последующей
обработки. Статистическая обработка данных была проведена с помощью программы
Statistica.
Результаты исследования
В результате исследования были получены данные, включающие в себя отдельные
характеристики фиксации взгляда испытуемых на выделенных зонах интереса (см. табл.1).
Таблица 1
Средние значения исследуемых характеристик фиксации
рисунок 1 рисунок 2 текст 1 порядка текст 2
порядка порядка порядка
время начала 7752,7 ± 2465,4 12322,7±388,2 5810,1±1845,1 22034,0±572,9
первой фиксации,
мс
продолжительност 196,2± 25,8 201,2±6,1 177,2±16,4 208,4±9,9
ь фиксации, мс
количество 5,1±2,4 25,9±9,5 4,1±1,5 63,2±8,5
фиксаций
диаметр зрачка, 42102,1±16,6 42133,8±4,9 42137,2±19,1 42146,1±7,1
10-4, мм
 Исследуемые показатели времени начала первой фиксации взгляда на объекте
достоверно (F>Fкр, р<0,05) различаются согласно заданным стимульным зонам. В первую
очередь большая часть испытуемых фиксирует взгляд на стимулах первого порядка, в зоне
стимулов второго порядка время начала первой фиксации максимально у текста второго
порядка, время начала первой фиксации на рисунке второго порядка занимает
промежуточное положение (см. рис 2 А)).
Обработка данных по средней продолжительности фиксаций показала достоверные
(F>Fкр, р<0,05) различия по времени фиксации реципиентов на текстовых стимулах первого
и второго порядков (см. рис. 2 Б)), при этом время фиксации на текстах второго порядка
значимо выше.
время начала первой

220.00

продолжительность
фиксации, мс

25000

фиксации, мс
20000 200.00
15000
10000 180.00
5000
0 160.00
рисунок рисунок текст1 текст 2 рисунок рисунок текст1 текст 2
1 2 1 2
области фиксации области фиксации
д и а м е т р зр а ч ка , 1 0 -4 , мм

А) Б)

70
количество фиксаций

60
50 42150
40 42140
30 42130
42120
20 42110
10 42100
0 42090
рисунок 1 рисунок 2 текст1 текст 2 42080
рисунок 1 рисунок 2 текст1 текст 2
области фиксации области фиксации
В) г)
Рис. 2. Характеристики фиксации взгляда испытуемых на выделенных зонах интереса: А)
время начала первой фиксации; Б) продолжительность фиксации; В) количество фиксаций;
Г)диаметр зрачка
Характер распределения показателей количества фиксаций по заданным стимульным зонам
в целом повторяет распределение времени начала первой фиксации (см. рис. 2 В)).
Количество просмотров стимулов первого порядка достоверно (F>Fкр, р<0,05) ниже, число
фиксаций на рисунке второго порядка занимает промежуточное положение, наиболее часто
испытуемые фиксировались на текстовых стимулах второго порядка.
Диаметр зрачка испытуемых также изменяется в зависимости от вида
просматриваемого стимула. Диаметр зрачка при просмотре текстовых стимулов достоверно
(F>Fкр, р<0,05) выше, чем при просмотре рисуночных стимулов. При этом наименьший
диаметр зрачка наблюдается при просмотре рисунка первого порядка, диаметр зрачка при
просмотре рисунка второго порядка и текста второго порядка достоверно выше,
максимальный диаметр зрачка регистрируется при просмотре текста второго порядка (см.
рис 2 Г)).
Характер распределения исследуемых характеристик фиксации взгляда на выделенных
стимульных зонах, по всей вероятности, является следствием различий в когнитивных
процессах обработки информации по каждой из зон. Так, стимулы первого порядка
расположены в центре и верхней части поля зрения испытуемых, они занимают на экране
большую часть пространства, вследствие чего раньше привлекают внимание. Они
достаточно понятны, поэтому требуют меньшего количества фиксаций для восприятия.
Рекламный слоган, написанный крупным шрифтом и содержащий малое количество слов,
может восприниматься испытуемыми как элемент изображения, т.е. скорее как визуальный,
а не вербальный объект. С этим, возможно, связано отсутствие достоверных различий между
вербальными и образными зонами первого порядка. Размер стимулов второго порядка
меньше, они расположены в нижней части поля зрения, поэтому позднее привлекают
внимание. Тем не менее, большое количество мелких деталей, расположенных в этих зонах,
требуют большего числа и времени фиксаций для их восприятия. В особенности это
относится к текстовому стимулу второго порядка, к которому, вследствие этого испытуемые
обращаются позднее всего, но тратят на его восприятие наибольшее количество времени в
течение максимального количества фиксаций. Интересно, что меньший размер и
комплексность стимулов второго порядка повлияли и на размер зрачка. Известно, что
зрачковый рефлекс зависит от таких показателей, как степень освещенности, точки
фокусировки и эмоциональных аспектов зрительного стимула. С учетом большей
эмоциогенности стимулов первого порядка (Булатова Э.В., Алексеева А.С., Ломтатидзе О.В.,
2015), можно было бы ожидать большего диаметра зрачка именно в этих областях. Однако, в
этом случае, фактор эмоциогенности конкурирует с фактором возрастающей трудности
решения задачи, который также приводит к расширению зрачка (Зинченко Т. П., 1981).
Таким образом, зрачок оказывается максимальным при восприятии стимулов второго
порядка, особенно наиболее сложного в когнитивном плане для восприятия текстового
стимула
Анализ тепловых карт испытуемых позволил выявить зоны, вызвавшие наибольший
интерес у реципиентов (см. рис. 3).
 100

количество выборов в % от
80
60
максимального 40
20
0
ти ца ца рх з кр кв ан рх ст
де ли рд ве ни п п ог ве ек
се и к и ти ти сл н т
тк ет го го га ий
о зе р оз ло ло с ло елк
р м
точки внимания

Рисунок 3. Распределения внимания испытуемых при просмотре социальной рекламы

К зонам наибольшего внимания относятся целостные фигуры детей, их лица,
рекламный слоган, пояснения к нему, а также логотипы нижней части рекламы. Сердца и
розетки привлекли меньше внимания испытуемых. Интересно, что в разряд наименее
привлекающих внимание объектов, попала и верхняя часть слогана, которая, по
литературным данным должна быть наиболее интересна испытуемым, поскольку написана
крупным шрифтом и расположена в верхней части поля зрения (источник 2). Объяснение
этому феномену, можно получить анализируя

сводные тепловые карты восприятия социальной рекламы, которые позволяют

сравнить области фиксации с областями, незатронутыми вниманием (белые пятна) (см. рис.
4)

А) Б)
Рисунок 4. Сводные тепловые карты восприятия социальной рекламы, рх : А) белые
пятна, Б) зоны повышенного внимания
 Поскольку эти зоны находятся в непосредственной близости от зон внимания,
возможно, они совпадают с, так называемыми, мертвыми зонами внимания. В мертвой зоне
происходит относительное снижение эффективности обнаружения и опознания зрительных
изменений, вследствие «высокоуровневых процессов произвольного внимания,
участвующих в осмысленном восприятии сложных сцен и происходящих в них событиях»,
приводящее к пространственное торможению и низкому приоритету внимания к мертвой
зоне, по сравнению с зоной интереса (Уточкин И.С.,2009).
Именно поэтому, верхняя часть слогана, находящаяся в непосредственной близости от
лиц детей, являющихся зоной повышенного интереса испытуемых (см. рис. 3, рис. 4 Б),
оказалась частично перекрыта пространством мертвой зоны (см. рис 4 А), что привело к
значительному снижению внимания реципиентов к этой области. К другим подобным зонам
в данной социальной рекламе относятся области, расположенные вокруг розеток, логотипов
и текста в нижней части экрана.
.Заключение. Восприятие вербальных и визуальных стимулов в социальной рекламе
достоверно различаются по следующим показателям, полученным с помощью айтрекинга:
время начала первой фиксации, продолжительность фиксации, количество фиксаций,
диаметр зрачка. Определенное расположение зон внимания приводит к возникновению
мертвых зон внимания, что может повлиять на восприятие отдельных областей рекламы. Для
планирования построения рекламных частей необходимо учитывать их взаимное
расположение, применяя айтрекинг.

Список литературы

1. Булатова Э.В., Алексеева А.С., Ломтатидзе О.В. Когнитивно-дискурсивный анализ

креолизованного медиатекста // Новое в когнитивной лингвистике XXIвека:
сборник научных статей – Бишкек=Волгоград-Екатеринбург-С.-Петербург, 2015. –
314 с.
2. Зинченко Т.П. Опознание и кодирование.Л.:ЛГУ ,1981. 183 с.
3. Огнев А.С., Венерина Щ.Г., Виноградова И.А. Новые психодиагностические
возможности трекинга глаз // Вестник московского государственного
гуманиатрного университета им. М А Шолохова Педагогика и психология. 2012 N3
С. 107-112
4. Уточкин И.С. «Мертвые зоны внимания. Экспериментальная психология ,2009, Том
2 ,№2, С.16 – 30
5. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама: вчера, сегодня, завтра. М.:
ИндексМедия, 2006. 303 с.
 Источники:

1. «Выбрать, кого спасти, трудно. Спасти всех – легко»//AtPrint. Медиа-

библиотека.URL: http://www.atprint.ru/media/view/77 (дата обращения:
10.06.2015).
2. Eye tracking rules. Сайт URL: Eye Tracking rules by Seth Godin
http://about.bruyns.com/internet/eye-tracking-rules-by-seth-godin/ (дата
обращения: 15.06.2015)

Алексеева Анна Симховна, старший преподаватель кафедры клинической психологии и

психофизиологии УрФУ, nurochka_k@mail.ru, тел.+79022655595

Ломтатидзе Ольга Валерьевна, к.пс.н., доцент кафедры кафедры клинической

психологии и психофизиологии УрФУ, olya.l@mail.ru, +79827017699

Булатова Элина Валерьевна к.филол.н, доцент, доцент кафедры русского языка и

стилистики департамента «Факультет журналистики» Уральского федерального
университета elina2824@yandex.ru 8-908-928-57 06