09.02.

2024

Продукт Маркетинг

Рассказываем, какие вопросы для кастдева

задать, чтобы выяснить боли аудитории и
вырастить продажи онлайн-обучения.

Автор статьи: Юлия Абакумова, копирайтер.

Знаете, почему закрываются 85% онлайн-школ

через год-два работы? Потому что не проводят
качественные маркетинговые исследования и
допускают одни и те же ошибки.

Например, эксперт настолько уверен в своём

продукте, что решает сделать большой курс по
теме, а его не покупают. Потому что продающие
смыслы — не те. Они не цепляют людей, не
вызывают приятный трепет и волнение, из-за
которых хочется с радостью расстаться с
деньгами.

Что такое кастдев и

зачем он вам нужен
Customer development, custdev, кастдев или
глубинное интервью — это исследование
потребностей, болей, возражений, проблем
целевой аудитории. Такое интервью проводят,
чтобы понять, насколько продукт, который вы
делаете, будет нужен людям, протестировать
свою идею и выяснить, что стоит доработать.

Благодаря кастдеву вы создадите курс, нужный

людям — и его будут покупать. Это
исследование проводите постоянно и на всех
этапах: от идеи до выхода продукта на рынок и
потом — когда хотите масштабироваться.

Выберите три группы для исследования —

людей, которым потенциально нужен ваш
продукт.

Первая — горячие. Те люди, которые

покупали ваш продукт, т.е. клиенты.

Вторая — тёплые. Те, кто ещё не покупал ваш

продукт, но находятся у вас в базе.

Третья — холодные. Те, кто про вас вообще

ничего не знают.

Поставьте цель исследования (например,

проверить спрос на новый курс) и пригласите
людей на кастдев — удобнее всего проводить
созвон в Zoom. Попросите уделить вам 1 час
времени взамен на какой-нибудь подарок.

Вопросы для кастдева будут варьироваться в

зависимости от цели интервью, от специфики
продукта.

Вопросы для
глубинного интервью

Мы расскажем о кастдеве на примере курса по

SMM. Вы можете ориентироваться на эти
вопросы и адаптировать их под свой продукт.

1. Знакомство, регламент,
small talk.

В первые 5 минут расположите человека к себе

и поговорите на отстранённые темы.

Во-первых, представьтесь сами: ваше имя,

должность, чем вы занимаетесь и для чего
проводите исследование. Поблагодарите
человека за то, что он выделил время на беседу
и пообещайте поощрить его бонусом или
подарком.

Расскажите, что будет на интервью, сколько

времени это займёт, о чём будете говорить и для
чего.

Например, пример начала разговора при

customer development: «Разговор займёт около
часа, я буду спрашивать вас о том, что вы знаете
про нишу SMM, что не нравится на рынке
сейчас, что хотелось бы получить. Мы хотим
создать продукт, который решит проблему
людей и не станет очередным виртуальным
дипломом, который пылится на полке. Своими
ответами сегодня вы вносите свой вклад в
развитие качественного онлайн-образования».

Дальше попросите человека рассказать о себе.

Чем он занимается, кем работает, нравится ли
ему работа, с каким настроением он пришёл на
эту встречу и т.д. Любые нейтральные вопросы.
Будет уместно сделать комплимент: какая у вас
сложная и интересная работа, какой у вас
большой опыт, ого, какое сочетание
компетенций! Комплименты располагают к себе,
настраивают на хороший лад. И не забывайте
обращаться к человеку по имени — это тоже
приятно.

2. Расскажите, когда вы
впервые
заинтересовались темой
SMM (нишей)? Где были, с
кем, что произошло?

Попросите человека описать в деталях события,

людей, мысли, которые привели к тому, что он
вообще стал что-то искать про обучение в нише.

Важно найти то, что стало толчком к поиску

решения. Например, узнал, что бывший коллега
освоил новую профессию, увидел рекламу в
соцсети и в ней что-то зацепило, услышал
обрывки разговора в метро, пока ехал гулять с
друзьями.

Этот вопрос поможет работать со смыслами по

лестнице Ханта.

3. Почему решили изучать

SMM (нишу)? Как вы
решали проблему
раньше? Что заставило
искать новое решение?

Если мы говорим про СММ, значит, у человека

возникла потребность: привлечь подписчиков,
продвинуть сообщество, сделать аудиторию
более активной. То есть он осознал проблему.

Этот вопрос на кастдеве поможет выяснить, что

перестало удовлетворять в контексте ниши и
почему. Если вы проводите глубинное интервью
в мягкой нише, например, вы продаёте курс по
обучению коучей, то у человека мог возникнуть
личностный кризис, и раньше он искал способы
продвигаться по карьерной лестнице, а сейчас
он устал от найма и хочет освоить новую
профессию, чтобы вообще поменять всё.

Этот вопрос кастдева вытаскивает боли вашей

ЦА.

4. Какую большую
долгосрочную задачу вы
хотите решить с помощью
навыка ведения соцсетей
и привлечения
подписчиков (навыка,
который вы продаёте в
обучении)?

Почему это важно для вас? Как это поможет в

достижении цели? Дайте человеку подумать и
поставить для себя эту большую цель.
Возможно, он ещё не ставил глобальную задачу
перед собой. На поверхности может лежать
решение: «я хочу не забрасывать соцсети, чтобы
в любой момент иметь возможность продать
что-то подписчикам», а глубже — желание стать
известным в нише и повысить цену на услуги в 3
раза, чтобы выйти на 500 тысяч в месяц.

Например, если вы проводите исследование

для ниши копирайтинга, то спросите, почему
человек хочет освоить навык писать тексты.
Какая глобальная задача от обучения, как
копирайтинг поможет достичь своих главных
целей? Возможно, он хочет научиться писать
для себя и лучше продавать с помощью текстов,
а может быть, хочет сделать копирайтинг
основной профессией.

Этот вопрос глубинного интервью помогает

сегментировать ЦА и делать целевые посты,
которые точно попадают в потребности людей.

5. Как вы поймете, что вы

знаете тему SMM (ниши) на
достаточном для вас
уровне?

Попросите привести конкретный пример или

описать ситуацию, когда человек получил все
знания, которые хотел. Что происходит при
этом? Например, у него живое сообщество на 10
тысяч человек, где собрана лояльная аудитория,
готовая покупать высокочековые продукты, и с
одного поста он делает продаж на 200 тысяч.

Или, например, человек обучился графическому

дизайну на достаточном уровне. Значит, он
умеет делать продающие карточки для
маркетплейсов и это занимает у него 1 час в
день.

Добавьте уточняющий вопрос: какие эмоции вы

испытываете, когда думаете об этом? О том, что
научились, чему хотели?

Вопрос кастдева поможет сформировать

программу курса и найти то, чему нужно
уделить особенное внимание. И помните: люди
покупают на эмоциях, важно их включать.

6. Вспомните момент,
когда вы искали решения
(можно проговорить цель,
которую преследует
человек). Как вы их
искали? Какие запросы и
где вводили?

Узнайте о том, какие возражения есть у

человека, кто или что может конкурировать с
вашим обучением. Где люди ищут ответ, какие
смежные ниши их интересуют.

Например, в поисках курсов по СММ человек

может интересоваться также продюсированием,
маркетингом и таргетингом. Искать в Google,
спрашивать мнение знакомых, ходить на разные
вебинары про новые профессии.

Пример вопроса кастдева поможет уточнить

места, где вы с большей вероятностью встретите
вашу ЦА.

7. К каким личностям,
источникам по этой теме
прислушивались?

Наверняка кто-то зацепил, смог заинтересовать

на какое-то время. Что это за люди? Лидеры
мнений или небольшие сообщества?
Популярные блогеры или эксперты с 1000
подписчиков, которые публикуют такой контент,
который важен и интересен человеку.

Какие сообщества человек читает? Какие сайты,

блоги у него в закладках? С кем он вас может
сравнивать?

Этот вопрос при customer development тоже

помогает найти смыслы и слова, которые
цепляют вашу ЦА.

8. Какие соцсети и
интернет-ресурсы вы
использовали для
получения информации?

Узнайте, где больше всего сидит ваша ЦА. В

каких-то нишах большинство людей будет
сидеть ВКонтакте, кто-то до сих пор каждый
день штудирует Нельзяграм и смотрит рилсы,
кто-то дольше всего сидит на Дзене.

Так вы поймёте, куда вкладывать больше

бюджета для теста гипотез: таргет ВК, короткие
видео, Яндекс Директ.

9. Что вам понравилось и

не понравилось в
решениях, которые вы
пробовали? Вы пытались
самостоятельного изучать
СММ (нишу)?

Наверняка ваш респондент, как и большинство

людей, сначала пробовал получить
информацию бесплатно или с минимальными
затратами. Например, смотрел вебинары,
проходил бесплатные марафоны, скачивал
книги.

Что именно вы делали? Что не получилось или

не устроило в этом решении?

К примеру, в книгах попадалась устаревшая

информация, она подавалась сложным языком,
на марафонах — сплошная вода и продажа без
пользы.

Эта информация поможет усилить ваш оффер,

если у вас этих слабых мест не будет.

10. Какой бюджет у вас был

на эту задачу? Какой
результат и за какой срок
вы ожидали получить?

Возможно, человек покупал мини-курс, чтобы

получить азы знаний по теме. Или сразу
попробовал взять большой курс, но бросил его
проходить.

Вы сможете понять, сколько денег люди готовы

потратить на обучение и чего они от него
ожидают за такую сумму. Эту информацию
можно будет использовать для создания MVP-
продукта, теста гипотез. Например, сделать
мини-курс за ту же стоимость, что тратит
большинство людей, но добавить туда в два раза
больше ценности.

11. Обсуждали ли вы тему

своей работы со
знакомыми? Советовали
ли они вам что-то?

Узнайте об окружении людей. Часто бывает так,

что идеи про обучение никто из близких не
поддерживает, а может быть, даже высмеивает.
Из-за этого человек так и не решается купить
курс, о котором мечтает.

Эту информацию можно использовать в

лендинге, например, пообещать
поддерживающее сообщество, чат
единомышленников, с которыми точно
получится освоить профессию.

Также вы можете выяснить, что вообще советуют

друзья и знакомые вашей ЦА, с чем приходится
сталкиваться и каким стереотипам
противостоять.

12. Какие решения

пробовали или
использовали ваши
знакомые? Каким опытом
они с вами поделились?

Продолжайте говорить про окружение. Ведь

оно очень сильно влияет на любого человека.
Если вокруг все говорят одно и то же — велика
вероятность, что и вы начнёте считать так же.
Например, знакомые пробовали учиться SMM и
рассказывают, что потом очень тяжело найти
работу, новичков никуда берут, и все они
забросили эту идею и остались в офисе на
прежней работе. А кто-то решил после SMM
учиться маркетингу, чтобы усилить знания.

Спросите на кастдеве, какие выводы сделал

человек из опыта знакомых. Выясните его
убеждения и стереотипы, связанные с нишей.

13. Что настораживало вас

в решениях, которые вам
предлагали? Что
помешало принять
решение там и тогда?

С помощью этих вопросов вы узнаете основные

возражения, из-за которых человек не купил и
не купит онлайн-курс. Например, ему не
нравится, что обучение только в прямом эфире,
и он считает, что не найдёт на него времени.
Или цена слишком высокая, а гарантий, что
получится её окупить, нет. Бывает и такое, что
обещания кажутся слишком завышенными и
человек просто не верит в такой результат.

Возражения используйте в тексте для лендинга,

отрабатывайте по одному в рассылках, постах.

14. Какие вопросы в этой

теме — ключевые для
вашего изучения?

Эта информация во время глубинного интервью

поможет вам составить программу обучения,
которая нужна людям. Ведь вы можете многое
пообещать и убедить, но финальное решение
человек примет, только удостоверившись, что
научится тому, что ему нужно.

Например, он хочет научиться привлекать

подписчиков бесплатно или для него ключевой
и важнейший навык — настраивать таргет
ВКонтакте и Telegram.

15. Что вы будете делать

для достижения своей
большой цели, если
развиваться в SMM у вас
не получится?

На этом этапе ищем альтернативные

конкурентные решения. Человек будет
перечислять другие обучения или варианты, и
вы сможете в продающих постах объяснить,
почему ваше решение — лучшее и достойно
внимания.

Например, человек захочет пойти учиться

отдельно инфлюенс-маркетингу. Тогда вы
можете подчеркнуть, что у вас в обучении есть
целый модуль по рекламе у блогеров, и этих
знаний будет достаточно, чтобы получать
результаты.

Если вы продаёте курс по макияжу для себя, а

человек выберет пойти учиться офлайн, вы
можете уделить внимание детализации на
уроке, чтобы даже новичок мог повторять за
мастером. Или предложить бесплатный урок, на
котором у ученика точно получится самому
подобрать идеальный крем для выравнивания
тона кожи, чтобы доказать, что ваша методика
работает даже онлайн.

16. Рассматривали ли вы
платные курсы? Какие?

Выясните, с кем и чем вас сравнивают, за что

готовы платить люди. Проанализируйте потом
предложения этих конкурентов, найдите своё
УТП, чтобы выиграть на их фоне.

Например, если люди отвечают на кастдеве, что

рассматривали аналогичный курс по таргетингу
у крупных онлайн-школ типа Церебро, сделайте
упор в своём оффере на индивидуальный
подход и то, что уделяете время каждому
ученику и разбору его вопросов.

17. Как вы поймете, что

получен желаемый
результат от обучения?

Это вопрос, чтобы обозначить основную задачу

продукта. Собрав ответы на него, вы сможете
вынести главный результат обучения в оффер.

Например, таким результатом для SMM-

специалиста может быть — вы нашли трёх
постоянных заказчиков и тратите на работу до 5
часов в день.

Если это обучение маркетингу — вы устроились

на работу в крупную компанию и не боитесь
решать сложные маркетинговые задачи.

18. Что-нибудь слышали о

каком-либо из курсов
Дмитрия Румянцева?
Рассматривали ли
возможность
присоединиться?

Финальные вопросы относятся

непосредственно к вашему продукту.
Используйте здесь технику «5 почему».
Собирайте главные возражения к покупке.

Например, человек отвечает, что слышал, давно

подписан на эксперта, но не купил.

Почему? Потому что времени нет, как-то руки не

доходят.

Почему? Потому что он работает в офисе с 9 до

18 часов плюс тратит по часу на дорогу.

Почему он решил работать в офисе? Потому что

это стабильность.

Почему ему важна стабильность? Потому что

ему надо кормить семью и детей.

Почему он думает, что пройдя курс, потеряет эту

возможность? Потому что боится, что не
получится зарабатывать после обучения.

Тогда вы можете вынести в смыслы то, что

необязательно сразу бросать привычную
работу. Вы можете получать дополнительный
доход и радовать свою семью подарками,
поездками и походами в ресторан.

Объединяйте ценности клиента, показывайте

возможности и предлагайте решения.

После пяти «почему» вы вытащите более

глубинные страхи и желания человека, и
именно они будут главными триггерами к
покупке.