Практикум

Digital маркетинг,
который точно работает
Правила воркшопа

1. Я не истина в последней инстанции. Адаптируйте под себя. Подумайте, как это может быть
полезно конкретно для вас.

2. Не записывайте и не фотографируйте. Будет ссылка на презентацию. Фокус на анализ своих

ситуаций и практику.

3. Даю блок информации и сразу практика. В рамках заданий пишите быстро. Не нужно размышлять.
Сегодня нужны быстрые решения.

4. Блок для вопросов будет в самом конце. Записывайте вопросы, чтобы не забыть.
Правила воркшопа

5. Выходить можно без спроса, только делайте это тихо.

6. Поставьте телефоны на беззвучный режим.

7. Если не интересно, вы можете уйти как только захотите.

8. Один перерыв 15 мин, через 1 час 45 мин. после начала.

9. Ориентируюсь на людей, которые не знают вообще ничего.

10. Сделайте себе табличку с именем.

Цель на практикум
Создать план работы с digital маркетингом для своей компании:

1. Кому продаем
2. Что продаем
3. Где продаем
4. Как создать трафик
5. Что есть норма для нас
6. Как делегировать
Узнаем друг друга
поближе
Трубин Артем
-> 6 лет в IT и маркетинге

-> компетенции: стратегический маркетинг, digital

marketing, аналитика цифровых продуктов, управление IT
проектами, автоматизация маркетинга и продаж, growth
hacking, product management, анализ бизнес процессов

-> работал на должностях специалиста digital маркетинга,

руководителя отдела, директора по маркетингу
и продажам

-> закончил программу MBA в РАНХиГС в 2019 году

-> есть 13 сертификатов о повышении квалификации,

которые некому показывать
Покажу хотя бы вам
Покажу хотя бы вам
О чем поговорим

1. Понимаем ЦА и позиционирование -> 2. Создаем площадку ->

3. Генерируем трафик -> 4. Выстраиваем отношения ->

5. Калибруем свое мироощущение -> 6. Делегируем

1.
Понимаем
целевую аудиторию
и позиционирование
Раздел 1 -> Понимаем кто вы есть и кому вы продаете

Целевая аудитория

Целевая аудитория - это группа людей, объединенные едиными ценностями, проблемами и

задачами.

Сегмент ЦА - это подгруппа людей в рамках ЦА, характеризующаяся общими чертами.

Разделяйте бизнес разового (бурение скважин) и регулярного (похудение) спроса.

Раздел 1 -> Понимаем кто вы есть и кому вы продаете
Целевая аудитория
B2C бизнес: B2B:
1. пол / возраст;
2. какие ценности у целевой аудитории, что
они ценят (цена, обслуживание);
3. кто принимает решение (детские игрушки
хочет ребенок, а решение принимает мама);
4. какую задачу человек хочет решить.
1. какому бизнесу это может быть интересно
(строительство домов, отделка,
фундамент);
2. какие ценности у бизнеса, что он ценит
(цена, обслуживание);
3. какую задачу решаете (деньги без
гемороя).
Опишите свою ЦА и ее сегменты.

Напишите, ваш бизнес разового

или регулярного спроса.

5 минут.
Раздел 1 -> Понимаем кто вы есть и кому вы продаете

Ценность

Ценность - то, что ты ценишь (комфорт).

Потребность - то, что тебе требуется (еда).

Раздел 1 -> Понимаем кто вы есть и кому вы продаете

Позиционирование

Это ответ на вопрос -> кто вы?

Основывается на ЦА, ее ценностях, потребностях и решении задачи.

Пример: Мировой онлайн сервис для организации безопасных путешествий с гидами, с самым
большим выбором обученных гидов и интересных экскурсий на любую тему, быстрым поиском и
доступом на всех платформах.
Напишите свое позиционирование.

5 минут.
Раздел 1 -> Понимаем кто вы есть и кому вы продаете

Оффер

Это предложение для конкретного сегмента целевой аудитории, отчет на вопрос “что мы можем
сделать конкретно для вас?”. Основывается на потребностях и задачах сегмента.

Пример: Найти экстремального гида с навыками первой медицинской помощи и безопасной

системой оплаты.
Раздел 1 -> Понимаем кто вы есть и кому вы продаете

Бесплатный первый шаг

Клиент, как приличная женщина. С ним надо сходить в кафе и выпить кофе, прежде чем он сделает
покупку. Научитесь продавать в холодную на улице.

Неадекватные заявки - это норма, вопрос их количества.

Услуги -> продаем консультацию.

Товары -> работаем через пробник или презентацию у клиента, если позволяет бизнес модель.
Раздел 1 -> Понимаем кто вы есть и кому вы продаете

Краеугольные камни маркетинга

Делаем сами.
Целевая аудитория. Никому не делегируем.
Позиционирование. Пример про поиск жены.

Четко знайте почему ваш продукт должны покупать.

Если вы не хотите купить, почему другие

Оффер. должны хотеть.

Бесплатный первый шаг.

Деньги
=
Сильное предложение
+
Правильно подобранная ЦА
Напишите офферы и бесплатные первые шаги
для сегментов целевой аудитории.

7 минут.
2.
Создаем площадку для клиентов,
где о вас узнают
Раздел 2 -> Создаем площадку для клиентов

Площадка для трафика

Лендинг (посадочная страница) - страница на которую приводим пользователя с рекламы.

Сайт - это совокупность лендингов.

На посадочной странице главное - предложение. Дизайн вторичен (но в тему).

Раздел 2 -> Создаем площадку для клиентов

Ставим задачу

“Я хочу, чтобы человек попав на сайт понял вот это и сделал вот так”
Раздел 2 -> Создаем площадку для клиентов

Конверсия

Конверсия сайта зависит от того, на какой бесплатный первый шаг закрываем на сайте.
Чем легче шаг, тем выше конверсия. Есть разница: “Купи мерседес за миллион” или “Запишись на
бесплатный тест драйв”.
Раздел 2 -> Создаем площадку для клиентов

Ориентиры по конверсии сайта

Это средние цифры. Всегда есть нишевый особенности. Если вы продаете мосты, то конверсии
20% не будет, будет около 0,003%.

На сайтах услуг: В интернет магазине:

- отлично 8-11% - отлично 3-5%
- норма 2-7% - норма 0,5-3%
- плохо до 2% - плохо до 0,5%
Раздел 2 -> Создаем площадку для клиентов

При разработке сайта

Задайте себе три вопроса:

1. Понятно за 5 секунд что я продаю?
2. Понятно почему у меня выгодно покупать?
3. У меня легко купить?
Раздел 2 -> Создаем площадку для клиентов

Сколько стоит сделать сайт

Лендинг на платформе 40 - 50 тыс. руб., на тильде 20-25 тыс. руб..

Многостраничный сайт на платформе 80 - 100 тыс. руб., на тильде 50-60 тыс. руб.
Интернет магазин только на платформе 100-150 тыс. руб.

Тильда - платформа визуальной верстки. Нет процесса верстки и программирования. Хорошо работает
если не нужно серьезное программирование.
Раздел 2 -> Создаем площадку для клиентов

Правила безопасности

1. Никогда не делайте сайт на самописной системе. Только готовые платформы. Для сайта услуг
подойдет WordPress и Битрикс, для интернет магазина - только Битрикс. Если денег совсем
немного, то Тильда.

2. Всегда регистрируйте домены на себя или на компанию. Если домен регистрировал

программист, то владеет им он, а не вы. Передача домена возможна только через нотариуса.

3. Хостинг аккаунты тоже заводите на компанию. Если делаете на тильде, то хостинг уже включен
в тариф конструктора.

4. Всегда отчуждайте интелектульаные права.

Раздел 2 -> Создаем площадку для клиентов

Соц. сети

Это самостоятельные площадки.

Может сайт и не нужен?

Подчиняются тем же правилам по содержанию, что и сайт:

1. Понятно за 5 секунд что я продаю?

2. Понятно почему у меня выгодно покупать?
3. У меня легко купить?
Вспомните свой сайт и соцсети.
Напишите, что нужно изменить уже завтра
в формате задач для маркетолога.

Если площадки нет.

Выберете какой сайт вам нужен.
И нужен ли? Может только соцсети?

5 минут.
3.
Генерируем трафик
Раздел 3 -> Ловим аудиторию и приводим ее на нашу площадку

Что такое таргетинг

Это формат любого вида “нацеливания” на целевую аудиторию, например пол, возраст, город
проживания или поисковый запрос. Рекламные системы дают возможности разных таргетов.

В контекстной рекламе есть: В соцсетях есть:

-> Таргет на ключевые слова. Показываем -> Таргеты на соц. дем характеристики. Возраст,
всем, кто сейчас вбивает в поиске “купить пол, вера, институт. Показываем всем мужчинам
носки”. от 35 до 55 лет, живущим в Москве.

-> Поведенческий таргет (РСЯ). -> Таргеты по интересам. Показываем всем, кто
Показываем рекламу на основании состоит в группах, связанных с фитнесом.
поведения (истории поиска) в интернете.
Раздел 3 -> Ловим аудиторию и приводим ее на нашу площадку

Контекстная реклама - для бизнеса с разовым спросом.

Реклама в соцсетях - для бизнеса с регулярным спросом.

Мыслите озерами. Нам нужно форель, где она водится?

Настройки таргетинга помогают это определить.
Раздел 3 -> Ловим аудиторию и приводим ее на нашу площадку

Базовая аналитика

1. Количество кликов.
2. Стоимость клика.
3. Качество трафика.
4. CPA - стоимость лида. Показывает эффективность не только рекламы, но и предложения на
сайте. Конверсия сайта сильно влияет на эту метрику.
Раздел 3 -> Ловим аудиторию и приводим ее на нашу площадку

Качество трафика

Качество трафика. Это процент отказа от сайта (пользователь считается отказным, если он провел
менее 15 секунд на сайте). Это значит, что привели на сайт человека (ЦА), которому
не интересно предложение на сайте.

Нормы процента отказа от сайта. Процент отказа - это промежуточная метрика, если при плохом
проценте отказа вы получаете лиды по нужной стоимости, то все хорошо.

● Отлично - до 10% ● Нормально - 20-25%

● Хорошо - 10-20% ● Плохо - 25-35%
● Выше 35% - очень плохо
Раздел 3 -> Ловим аудиторию и приводим ее на нашу площадку

Контекстная реклама

Главный таргетинг - ключевые фразы. Пусть их собирают подрядчики.

Главное знать -> чем больше ключевых запросов (словоформ) соберете, тем больше людей
охватите.

Проверяйте минус-фразы. Это стоп-слова, при наличии которых в поисковой фразе, реклама
точно не покажется. Например, если будет минус фраза “видео”, то по запросу “носки видео”
реклама не покажется.
Раздел 3 -> Ловим аудиторию и приводим ее на нашу площадку

Где рекламироваться

Соотношение объема рынка контекстной рекламы между Яндекс Директ и Google Adwords.
Цифры примерные для общего понимания.

Москва Регионы
55% - Яндекс Директ 70% - Яндекс Директ
45% - Google Adwords 30% - Google Adwords

Давать рекламу в первую очередь в Яндекс Директ, потом, если трафика не хватает (хотите тратить
больше бюджета и получать больше лидов), то стоит подключать Adwords. В Adwords были дешевые
клики, когда о нем мало кто знал. Эти времена прошли.
Раздел 3 -> Ловим аудиторию и приводим ее на нашу площадку

Ставим задачу

Важное правило -> В интернет рекламе “быть наверху” не равно “быть эффективным”.
Не важно, где показывать рекламу: вверху, внизу или сбоку, первым быть или вторым.
Важно - объем трафика (количество кликов) и качество трафика (процент отказа от сайта).

Ставим задачу контекстологу:

“Мне нужны люди, которые интересуются такими-то темами в поисковых системах. Сколько
можешь привести и за какой бюджет?”
Напишите, какие ключевые слова
характеризуют вашу целевую аудиторию.

Если реклама уже есть,

напишите задачи по оценке ее эффективности
или корректировкам.

5 минут.
Раздел 3 -> Ловим аудиторию и приводим ее на нашу площадку

Реклама в соцсетях

Главный таргетинг - соц. дем. характеристики и интересы.

1. Одноклассники (MyTarget) - люди 35+, со средним достатком (20-40 тыс. руб.) из регионов.
Низкий уровень образования. Целевой портрет - продавщица пятерочки.

2. Вконтакте - люди 16-40. Из регионов. Низкий и средний заработок (30-50 тыс. руб.). Целевой
портрет - мастер по маникюру и школьник.

3. Facebook - люди 28-55 лет с высоким доходом. (70-80 тыс. руб). Только
высокоинтеллектуальные люди. Нужен качественный контент. Хорошо идет премиум сегмент.
Целевой портрет - IT специалист и топ менеджер.
Раздел 3 -> Ловим аудиторию и приводим ее на нашу площадку

Виды таргетинга

● По интересам (состоят в определенных группах в соцсетях) ● По дню рождения

● По географии или геолокации (вплоть до бизнес центра) ● По образованию
● По полу и возрасту ● По должности
● По семейному положению ● По наличию детей
● и прочее.

Во всех соц. сетях возможности по таргетингам одинаковые. Но есть особенности, например в

Одноклассниках есть возможность таргетироваться на ключевые слова (показываем всем, кто спрашивал в
поисковике mail.ru определенные ключевые слова).
Раздел 3 -> Ловим аудиторию и приводим ее на нашу площадку

Ставим задачу

“Мне нужна такая-то ЦА. В каких соцсетях и с помощью каких настроек таргетинга
ты будешь ее выделять. Какой объем трафика можешь привести.”
Раздел 3 -> Ловим аудиторию и приводим ее на нашу площадку

Важно понять
Реклама в соцсетях - это постоянное исследование. Заранее никто и ничего ТОЧНО не скажет.
Только тестировать.

Соцсети - отличный инструмент тестирования офферов.

Ставьте задачу таргетологу -> найди оффер, который лучше заходит.

Ведите реестр аудиторий и креативов, чтобы новые подрядчики не совершали ошибок и не тратили
ваши деньги впустую. Формат реестра любой: exel, word, mind map.
Напишите,
какая соцсеть вам подходит больше
и по каким таргетингам можно найти аудиторию.

Если уже работаете с рекламой,

напишите задачи для сотрудника или подрядчика.

5 минут.
Раздел 3 -> Ловим аудиторию и приводим ее на нашу площадку

Ретаргетинг
Ретаргетинг (термин Яндекс) / Ремаркетинг (термин Google) - перенацеливание на пользователей,
которые уже были на вашем сайте.

Делайте сквозной ретаргетинг - рекламные кампании по ретаргетингу сразу во всех рекламных

системах (Директ, Adwords, Facebook, Вконтакте, Одноклассники).
Раздел 3 -> Ловим аудиторию и приводим ее на нашу площадку

Что важно в ретаргетинге

Делайте экологичный ретаргетинг. Ограничьте количество показов рекламных объявлений на
пользователя. Если человек увидев рекламу 3 раза, и не кликнул, то ему уже точно не интересно
предложение. Не нужно его дальше мучать, будет негатив.

Нужно давать оффер и условия еще “вкуснее”, чем есть на основном сайте.
Напишите,
вкусный оффер для ретаргетинга

3 минуты.
Раздел 3 -> Ловим аудиторию и приводим ее на нашу площадку

SEO продвижение
SEO - продвижение в поисковой выдаче.
Это условно-бесплатный трафик - затраты только на специалиста.

Поисковая система - это капризная женщина, а наш сайт мужчина. Задача -> сделать чтобы наш
мужчина очень понравился женщине. Никто не знает что у нее в голове, кроме разработчиков на
стороне поисковой системы.
Раздел 3 -> Ловим аудиторию и приводим ее на нашу площадку

Вся правда про SEO

Средние затраты на SEO продвижение в Москве от 50 000 руб., в регионах от 20 000 руб. в месяц.
Срок окупаемости инвестиций 1-3 года. Все кто обещают раньше - лгут.

Если можете инвестировать в долгую, то точно стоит делать. Если результат нужен завтра, то нет.

SEO сейчас - это составляющая PR.

4.
Выстраиваем отношения
с клиентами в интернете
Раздел 4 -> Выстраиваем отношения с клиентами в интернете

Контент маркетинг
Контентная единица - любой формат контента (статья, пост, видео, картинка и др).

Контентная стратегия - совокупность контентных единиц (серия статей и т.д.).

Создавайте живые фото, видео и профессиональные тексты. Контент - самое затратное.

Раздел 4 -> Выстраиваем отношения с клиентами в интернете

Ставьте цели перед контентом

Контентная стратегия должна вести к целевому действию (подписка на рассылку, заявка и др).

Контентная единица выполняет локальную функцию в рамках контентной стратегии (продать

чувство дефицита товара, продать ценность здоровья и др).
Раздел 4 -> Выстраиваем отношения с клиентами в интернете

Ставим задачу

“Создайте контент план с рубриками и опишите:

1. к какому действию ведет вся контентная стратегия;

2. какую функцию выполняет каждый пост в рамках контентной стратегии.”
Раздел 4 -> Выстраиваем отношения с клиентами в интернете

Работа с репутацией
Очень много клиентов собирают информацию в интернете перед покупкой.

Проработайте рейтинг и отзывы на Яндекс и Google картах.

Посмотрите, что выдают поисковики по запросам, связанным с вашей компанией.

Напишите,
к какому действию должен вести контент план,
какие мысли и чувства должны быть после
потребления вашего контента.

Если уже работаете с контентом,

напишите задачи для сотрудника или подрядчика.

5 минут.
5.
Калибруем свое мироощущение
Раздел 5 -> Калибруем свое мироощущение

Функции каждого элемента

Задача рекламы -> привести человека на сайт.

Задача сайта -> продать звонок.

Задача отдела продаж -> продать товар или услугу.

* не распространяется на интернет магазин

Раздел 5 -> Калибруем свое мироощущение

Стоимость лида
Варьируется от ниши и “вкусности” оффера.
Чем выше цена решения для клиента, тем выше стоимость лида.

Продаем квартиру -> одна стоимость лида / 5 000 - 15 000 руб.

Продаем показ квартиры -> другая стоимость лида / 500 - 1 000 руб.

За базу берите стоимость лида с контекстной рекламы, так как контекст - это горячий спрос.
Раздел 5 -> Калибруем свое мироощущение

LTV (Life Time Value)

Жизненная ценность клиента = Срок жизни клиента х Кол-во покупок х Средний чек (Прибыль)

Пример:
LTV = 1 год х 4 покупки в год х 1 000 рублей = 4 000 рублей.
Затраты на привлечение клиента 2 000 рублей. Клиент окупается с третьей покупки и далее
работает в плюс.

Продажи существующим клиентам имеют большую маржинальность, так как не содержат издержек
на привлечение клиента.
Напишите, задачи на завтра,
которые пришли вам в голову в рамках
блока калибровки.

3 минуты.
6.
Делегируем
Раздел 6 -> Делегируем

Структура отдела, если есть бюджет

1. Руководитель отдела маркетинга

2. Контент-менеджер (SMM-менеджер)

3. Email-маркетолог Выделенные желтым

позиции не отдаем на
4. Таргетолог аутсорс.

5. Контекстолог

6. Аналитик
Раздел 6 -> Делегируем

Руководитель отдела маркетинга / 150 000 руб. Аналитик / 100 000 руб.

● Разрабатывает ЦА, офферы и ● Анализирует веб аналитику и

позиционирование. Разрабатывает сайты. клиентскую базу.

● Подбирает и координирует работу ● Ищет точки роста в веб аналитике и

подрядчиков и сотрудников. существующей клиентской базе.

● Анализирует работу сотрудников и ● Сегментирует базу клиентов и создает

подрядчиков с помощью веб аналитики. персональные предложения.

● Отвечает за digital безопасность. ● Анализирует продуктовый портфель.

Раздел 6 -> Делегируем

Email-маркетолог / 80 000 руб. Контент (SMM) менеджер / 80 000 руб.

● Создает стратегию email-маркетинга. ● Создает контент план и ведет паблики.

● Пишет письма и тексты. Работает с ● Создает статьи, фото, видео и другой

рассыльщиком. контент.

● Настраивает автоматические механики ● Общается с пользователями в

рассылки. Чистит и сегментирует емайл корпоративных группах. Акции,
базу подписчиков. конкурсы и другая активность.

● Не ведет рекламу.
Раздел 6 -> Делегируем

Таргетолог / 60 000 руб. Контекстолог / 60 000 руб.

● Создает, ведет и оптимизирует ● Создает, ведет и оптимизирует

рекламные кампании в соцсетях. контекстные рекламные кампании.

● Он не занимается контентом.
Только реклама.
Раздел 6 -> Делегируем

Если бюджет ограничен или его нет

Бюджет ограничен Бюджета нет

Берем в штат руководителя отдела Должность и функции руководителя отдела

интернет маркетинга. Остальные функции интернет маркетинга берет на себя
отдаем подрядчикам под его управление полностью собственник бизнеса. Остальное
с полной ответственностью. отдаем на аутсорс.
Раздел 6 -> Делегируем

Нюансы делегирования
Разделяйте должность и функцию. Функцию надо выполнять даже когда нет должности.

Идеальные подрядчики - микро команды (до 10 человек). Это один крутой специалист
и 9 помощников. Нет бюрократии, все процессы гибкие. Ответственность по проекту несет
центральный специалист команды.

Найдите третью сторону (независимого специалиста), которая не знает руководителя и подрядчиков.

Он даст вам независимый аудит (контроль) и свежие идеи по проекту.
Подавайте это для своих подрядчиков под соусом “развития”, а не “контроля”.
Спасибо за внимание, думаю было полезно

С теплом и заботой, Трубин Артем Контакты и ссылка Профиль

на презентацию на Facebook
8 (920) 027-33-36
trubinart@gmail.com

Агентства нет.
Просто звоните поболтать.

-> Свободное ухо. Все бесплатно.

-> Настольная книга.

Поможет держать правильный курс.