Вы находитесь на странице: 1из 36

book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.

2007 14:53 Page 2 (Black plate)

Direct Response
Advertising
Made Easy

Roscoe Barnes III


book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 3 (Black plate)

Как повысить отклик


от рекламы
95 работающих приемов

Роско Барнс III

Москва 2008
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 4 (Black plate)

УДК 339.138
ББК 65.290 2
Б25
Перевод с английского:
Кияченко Наталья

Барнс Р.
Б25 Как повысить отклик от рекламы: 95 работающих при
емов / Пер. с англ. — М.: Издательский дом Гребенникова,
2008. — 168 с.

ISBN 9785938900264 (рус.)


ISBN 1599180464 (англ.)
Эта книга для тех, кто хочет создавать эффективную рекламу, не тра
тя времени на изучение объемистых «томов» и денег на услуги реклам
ных агентств. Это сжатое руководство содержит только необходимую ин
формацию — все, что вам нужно знать, чтобы заставить рекламу работать
на вас.
Издание адресовано копирайтерам, предпринимателям, менеджерам
по маркетингу, креативным директорам — всем, кто желает научиться
продавать больше.

УДК 339.138
ББК 65.290 2

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспро
изведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения вла
дельцев авторских прав.

© Entrepreneur Press, 2007


© Кияченко Наталья,
перевод на русский язык,
2007
ISBN 978 5 93890 026 4 (рус.) © ЗАО «Издательский
ISBN 1 59918 046 4 (англ.) дом Гребенникова», 2008
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 5 (Black plate)

Содержание

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
Глава 1. 18 самых распространенных ошибок в рекламе . . . . . .15
Ошибка №1: заголовок не привлекает внимания читателя . . .16
Ошибка №2: акцент на продвигаемом товаре / услуге —
не на потребителе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
Ошибка №3: акцент на характеристиках продукта,
а не на выгодах, которые он предлагает . . . . . . . . . . . . . . .17
Ошибка №4: много общих слов, мало конкретики . . . . . . . . .18
Ошибка №5: слишком много самовосхвалений, слишком
мало действительно важных деталей . . . . . . . . . . . . . . . . .18
Ошибка №6: стремление написать покороче . . . . . . . . . . . . . .19
Ошибка №7: ваша реклама не внушает доверия . . . . . . . . . . .19
Ошибка №8: вы каламбурите и умничаете . . . . . . . . . . . . . . .20
Ошибка №9: ваша реклама похожа рекламу конкурентов
и размещается в тех же медиа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20
Ошибка №10: вы нечетко представляете, что именно
предлагаете потенциальным покупателям и чего
хотите от них добиться . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20
Ошибка №11: отсутствуют причины для немедленного
действия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21
Ошибка №12: вы забыли о словах, приковывающих
внимание читателя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
Ошибка №13: использование профессионального жаргона
и технических терминов, не понятных аудитории . . . . . . .23
Ошибка №14: вы не предвидите возможных возражений
против вашего товарного предложения и не
опровергаете их . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
Ошибка №15: иллюстрации не поддерживают текст или
не соответствуют ему . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
Ошибка №16: отсутствуют надежные гарантии . . . . . . . . . . . .24
Ошибка №17: неправильный выбор медиаканалов . . . . . . . . .25
Ошибка №18: вы пренебрегаете тестированием . . . . . . . . . . .25
Глава 2. 18 способов создать рекламный текст, стимулирующий
отклик . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
Как создать результативную рекламу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
Правило №1: определите цель рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . .28
Правило №2: составьте список выгод . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30
Правило №3: подберите простую схему, которой удобно
следовать . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32
Правило №4: создайте запоминающийся заголовок . . . . . . . .33
Правило №5: сделайте вводную часть увлекательной
и интересной . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35

5
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 6 (Black plate)

КАК ПОВЫСИТЬ ОТКЛИК ОТ РЕКЛАМЫ: 95 РАБОТАЮЩИХ ПРИЕМОВ

Правило №6: пишите на языке, понятном вашей


аудитории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36
Правило №7: подкрепляйте все свои заявления фактами . . . .37
Правило №8: в центре внимания — потенциальный клиент
и предлагаемые ему выгоды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39
Правило №9: понятия и идеи должны быть конкретными . . .39
Правило №10: рисуйте картины и пробуждайте интерес
читателя с помощью сравнений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40
Правило №11: подкрепляйте и иллюстрируйте свои идеи
«случаями из жизни» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40
Правило №12: выделяйте ключевые слова и предложения
по ходу всего текста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41
Правило №13: разбейте длинный текст с помощью
подзаголовков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42
Правило №14: включите в текст надежные гарантии . . . . . . .43
Правило №15: используйте иллюстрации, повышающие
убедительность вашего текста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44
Правило №16: включите в объявление внятный призыв
к действию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44
Правило №17: включите полную контактную информацию
и, по возможности, персональный код клиента . . . . . . . . .45
Правило №18: неустанно редактируйте и выверяйте текст . .45
Глава 3. 9 способов использования цитат . . . . . . . . . . . . . . . . . .48
Несколько полезных приемов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48
Способ №1: цитата как дразнящая надпись на конверте . . . . .49
Способ №2: цитата как заголовок письма . . . . . . . . . . . . . . . .49
Способ №3: цитата как диалог в основном тексте . . . . . . . . . .50
Способ №4: цитата как элемент заголовка . . . . . . . . . . . . . . . .50
Способ №5: цитата как «приправа» для брошюры . . . . . . . . .51
Способ №6: цитата как элемент карточки прямого отклика . .52
Способ №7: цитата как способ оживить рассказ . . . . . . . . . . .52
Способ №8: цитата как подкрепление рекламных заявлений
и мнений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53
Способ №9: цитата как свидетельство профессионализма . . .53
Глава 4. 16 способов крикнуть «Постой!» потенциальному
покупателю . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54
16 способов повысить отклик . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54
Способ №1: простой формат . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54
Способ №2: по возможности, длинный текст . . . . . . . . . . . . . .55
Способ №3: объявление должно выглядеть как статья . . . . . .56
Способ №4: привлекающие внимание фотографии /
иллюстрации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57
Способ №5: описание проблемы — уже в заголовке . . . . . . . .57
Способ №6: предлагаемое решение проблемы или основная
выгода — уже в заголовке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57

6
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 7 (Black plate)

Содержание

Способ №7: описание продукта или услуги —


уже в заголовке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59
Способ №8: обращайтесь к своей аудитории «по имени» . . . .60
Способ №9: сделайте акцент на БЕСПЛАТНОМ
предложении . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61
Совет №10: «штраф» за опоздание с откликом или
ограничение срока действия предложения . . . . . . . . . . . . .62
Совет №11: при каждой возможности используйте
хвалебные отзывы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64
Совет №12: акцент на гарантии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65
Совет №13: скажите потенциальным клиентам, что нужно
сделать, и дайте несколько возможностей откликнуться . .67
Совет №14: дополните макетную рекламу купоном . . . . . . . .68
Совет №15: правильно выберите информационное средство . . .69
Совет №16: регулярно тестируйте важные элементы
рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69
Глава 5. 5 способов использования слов–
«спусковых крючков» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71
Почему самые эффективные слова — обычно короткие
и простые? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72
«Спусковой крючок» №1: «этот» / «эти» . . . . . . . . . . . . . . . . . .73
«Спусковой крючок» №2: «Вы» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74
Спусковой крючок №3: «БЕСПЛАТНО» . . . . . . . . . . . . . . . . . .75
«Спусковой крючок №4»: «шестерка слуг» . . . . . . . . . . . . . . . .76
«Спусковой крючок» №5: «шаги» и «способы» . . . . . . . . . . . . .78
Глава 6. 4 типа фраз–«спусковых крючков» . . . . . . . . . . . . . . . .79
Что такое фраза«спусковой крючок» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80
Почему фразы«спусковые крючки» играют такую
важную роль в рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81
Два врага отклика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82
«Спусковой крючок» №1: жадность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82
«Спусковой крючок» №2: ощущение эксклюзивности . . . . . .84
«Спусковой крючок» №3: чувство вины . . . . . . . . . . . . . . . . . .85
«Спусковой крючок» №4: страх . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86
Самое главное оружие рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88
Глава 7. 5 рецептов для пробуждения аппетита потенциальных
клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89
Рецепт №1: нарисуйте яркую картину . . . . . . . . . . . . . . . . . .90
Рецепт №2: используйте точные детали . . . . . . . . . . . . . . . . . .91
Рецепт №3: используйте повторы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91
Рецепт №4: опишите реакцию покупателя на ваш товар . . . .92
Рецепт №5: сочините историю . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93
Глава 8. 10 советов о том, как раскрыть возможности рубричной
рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94

7
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 8 (Black plate)

КАК ПОВЫСИТЬ ОТКЛИК ОТ РЕКЛАМЫ: 95 РАБОТАЮЩИХ ПРИЕМОВ

Несколько преимуществ рубричных объявлений . . . . . . . . . . . . .96


Как написать эффективное объявление для рубричной
рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100
Совет №1: правильно выберите печатное издание . . . . . . . . .100
Совет №2: запросите информационный комплект
рекламоносителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100
Совет №3: изучите раздел рубричной рекламы в издании . . .101
Совет №4: правильно выберите рубрику . . . . . . . . . . . . . . . . .101
Совет №5: напишите сильный заголовок . . . . . . . . . . . . . . . . .101
Совет №6: изложите продающее сообщение полностью . . . .102
Совет №7: определите нужный объем объявления
и начинайте сокращать . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102
Совет №8: пишите в «телеграфном» стиле . . . . . . . . . . . . . . . .102
Совет №9: используйте аббревиатуры . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103
Совет №10: составьте второй вариант объявления
и начинайте тестировать . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103
Глава 9. 10 рекомендаций по созданию идеальной рекламной
статьи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104
Совет от Reader’s Digest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104
Хороший пример . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105
Рекомендация №1: изучите издание, в котором будет
опубликована статья . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106
Рекомендация №2: выясните политику издания
в отношении рекламных статей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106
Рекомендация №3: определите правильный размер
рекламной статьи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106
Рекомендация №4: придумайте подходящий заголовок . . . . .106
Рекомендация №5: используйте подпись автора . . . . . . . . . . .107
Рекомендация №6: добавьте фотографии с
сопроводительными подписями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .107
Рекомендация №7: придумайте сильное начало и сильное
окончание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .107
Рекомендация №8: добавьте в текст цитаты . . . . . . . . . . . . . .107
Рекомендация №9: разбейте текст подзаголовками . . . . . . . . .108
Рекомендация №10: включите в текст призыв к действию
и контактную информацию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108
Глава 10. 5 важнейших элементов успешного
директ мейл пакета . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109
Элемент №1: конверт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110
Элемент №2: письмо . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113
Элемент №3: флаер или брошюра . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115
Элемент №4: карточка прямого отклика . . . . . . . . . . . . . . . . .116
Элемент №5: вкладышрекомендация и конверт для ответа . .119
Глава 11. 7 простых советов по привлечению потенциальных
клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121
8
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 9 (Black plate)

Содержание

Совет №1: все внимание — потенциальным клиентам . . . . . .121


Совет №2: привлеките внимание читателя . . . . . . . . . . . . . . .122
Совет №3: обрисуйте проблему . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122
Совет №4: предложите решение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122
Совет №5: приведите аргументы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123
Совет №6: призовите к действию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123
Совет №7: предложите стимул . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123
Глава 12. 7 важных фактов о рекламе на радио . . . . . . . . . . . . .124
7 фактов, которые вы должны знать о рекламе на радио . . . . . .125
Факт №1: радио — это «театр воображения» . . . . . . . . . . . . . .125
Факт №2: основа основ — хороший сценарий . . . . . . . . . . . . .125
Факт №3: хороший сценарий радиорекламы должен быть
лаконичным . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .126
Факт №4: текст рекламы прямого отклика должен быть
простым и конкретным . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .126
Факт №5: юмор допустим, но не обязателен . . . . . . . . . . . . . .126
Факт №6: музыка не должна подавлять сообщение . . . . . . . . .127
Факт №7: повтор — ключевой фактор в обеспечении
отклика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127
Глава 13. 15 жизненно важных фактов об Интернете . . . . . . . .128
Расцвет электронной торговли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129
Типичная проблема интернетмаркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . .131
15 фактов об интернетрекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131
Факт №1: бизнес в Интернете можно вести круглосуточно . .131
Факт №2: рекламу можно использовать для повышения
трафика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132
Факт №3: специальные страницы «под баннер» имеют
решающее значение для повышения отклика . . . . . . . . . .132
Факт №4: с помощью электронного журнала можно
укреплять лояльность клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133
Факт №5: специальные предложения можно использовать
для сбора имен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133
Факт №6: строка подписи — бесплатное продвижение
вашей компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133
Факт №7: электронное письмо — идеальный способ
объявить о специальном предложении . . . . . . . . . . . . . . . .134
Факт №8: электронная книга может стать как бонусом,
так и просто продуктом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .134
Факт №9: блоги — креативный способ проявить свою
индивидуальность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .135
Факт №10: форум — инструмент создания сообщества
клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .135
Факт №11: форумы — великолепный способ продвижения . .135
Факт №12: написание статей — верный путь к созданию
паблисити . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .136

9
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 10 (Black plate)

КАК ПОВЫСИТЬ ОТКЛИК ОТ РЕКЛАМЫ: 95 РАБОТАЮЩИХ ПРИЕМОВ

Факт №13: обмен ссылками — эффективная форма


бизнеспартнерства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .136
Факт №14: «бесплатно» — волшебное слово в виртуальном
мире . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137
Факт №15: продвижение интернетсайта — «праздник,
который всегда с тобой» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137
Глава 14. 20 идей о том, как «насытить собой» рынок . . . . . . . .139
20 идей для обеспечения упоминаемости и представленности . .140
Идея №1: размещайте рекламу на продуктах . . . . . . . . . . . . .140
Идея №2: используйте альтернативные способы рекламы . . .140
Идея №3: пишите прессрелизы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .140
Идея №4: пишите письма редактору . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .141
Идея №5: пробейтесь в «спикеры» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .141
Идея №6: жертвуйте на благотворительность . . . . . . . . . . . . .141
Идея №7: начните издавать информационный бюллетень . . .141
Идея №8: объявляйте о «горячих новостях» с помощью
почтовых открыток . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .142
Идея №9: ведите тематическую колонку . . . . . . . . . . . . . . . . .142
Идея №10: составьте адресный список . . . . . . . . . . . . . . . . . .142
Идея №11: используйте директмейл . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .143
Идея №12: поддерживайте маркетинговые кампании
с помощью телемаркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .143
Идея №13: издайте книгу или буклет . . . . . . . . . . . . . . . . . . .143
Идея №14: создайте интернетсайт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144
Идея №15: помимо сайта, создайте форум . . . . . . . . . . . . . . .144
Идея №16: организуйте ежегодную конференцию . . . . . . . . .144
Идея №17: организуйте «горячую линию» с «советами дня»
по поводу своих продуктов / услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144
Идея №18: устройте лотерею с бесплатными призами . . . . .145
Идея №19: создайте блог, чтобы высказывать свое мнение
и общаться с аудиторией . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145
Идея №20: станьте бизнесаналитиком в местном издании . .146
Приложение А . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147
Приложение Б . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149
Приложение В . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154
Приложение Г . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158
Приложение Д . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .160
Индекс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163

10
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 12 (Black plate)

КАК ПОВЫСИТЬ ОТКЛИК ОТ РЕКЛАМЫ: 95 РАБОТАЮЩИХ ПРИЕМОВ

Основное внимание я уделил печатной рекламе в журналах и


газетах, однако мои рекомендации можно успешно применять
в рекламе любого типа, включая онлайновую, телевизионную,
рекламу на радио, а также директмейл.
О рекламе написано много, но, в отличие от этого руково
дства, большинство книг не предназначено для быстрого
прочтения. Между тем, лишь такое прочтение и возможно в
нынешней профессиональной среде, в условиях дефицита
времени и информационной перегрузки. Как правило, книги
о рекламе полезны студентам, а не менеджерампрактикам. К
тому же многие руководства описывают в основном теорию
рекламы. Разумеется, они немногим помогут человеку, жела
ющему быстро получить информацию и применить ее ПРЯ
МО СЕЙЧАС!
Интернет изобилует ресурсами, предлагающими решения
«для чайников» в любой сфере, однако создание эффективно
го рекламного текста остается сложной задачей. «Сегодня не
удачно написанные неэффективные рекламные объявления,
прессрелизы, каталоги и брошюры — скорее, правило, чем
исключение», — констатирует Роберт В. Блай (Robert W. Bly).
«Профессионалы высокого уровня жалуются, что нынешние
выпускники колледжей в силу слабой подготовки неспособны
писать в том кратком и выразительном стиле, который необ
ходим, чтобы пробудить в читателе интерес к идеям, органи
зациям, продуктам и услугам».
Книга включает 14 глав, разбитых подзаголовками и нуме
рованными советами, что удобно для быстрого просмотра и
облегчает восприятие — вы не рискуете «утонуть» в тексте.
Оглавление представляет собой наглядную схему, позволяю
щую быстро сориентироваться и найти нужный раздел. Перед
вами — руководство для специалистов по рекламе, которые
слишком заняты, чтобы изучать огромные тома. В ней нет ни
чего лишнего — только информация по существу дела, и оз
накомиться с ней читатель может, не теряя даром ни минуты
драгоценного времени. Назначение книги — показать вам (а
также любому рекламисту или бизнесмену), как создать эф
фективное рекламное объявление. Она рассчитана на про
фессионалов, однако написана просто и «дружелюбно», но без
всякого ущерба для содержания. Автор описывает все значи
мые для успешной рекламы элементы. Материал изложен яс
но и выразительно, дополнен актуальными примерами из
практики и занятными историями. Ссылки на литературу и
занимательные цитаты из работ авторитетных авторов помо
гут читателю в дальнейшем изучить тематику глубже.

12
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 13 (Black plate)

Введение. Что дает вам эта книга

Книгу открывает список наиболее распространенных оши


бок специалистов по рекламе. Автор дает профессиональные
рекомендации по исправлению таких ошибок. Затем он рас
сказывает об основных правилах создания эффективной рек
ламы и о том, как усовершенствовать рекламные объявления,
чтобы повысить уровень отклика. В книге также описаны
принципы правильного редактирования текста, испытанные
приемы, помогающие «вдохнуть жизнь» в слабый текст. Кни
га насыщена примерами, которые демонстрируют читателю
составляющие успешной рекламы. В приложениях содержат
ся дополнительные примеры удачной рекламы, а также полез
ный список литературы.
Формат данного руководства делает его незаменимым
справочником, где можно быстро найти все необходимое. Как
любое практическое пособие, эту книгу можно читать цели
ком или выбирать отдельные главы либо темы — в зависимос
ти от того, что интересует читателя.
Боб Хакер (Bob Hacker) из компании The Hacker Group ска
зал: «Есть два способа вырваться вперед — играть по прави
лам лучше всех или же лучше всех нарушать правила!» Вспо
минайте его совет всякий раз, как будете использовать это ру
ководство для того, чтобы «оживить» свою маркетинговую
кампанию.

Благодарности
Конечно, благодарности в книгах уже набили оскомину. Но,
тем не менее, я не могу не поблагодарить людей, без которых
эта книга не увидела бы свет. Мне просто не хватит места для
каждого, но я всетаки скажу «спасибо» тем, без чьей помощи
ни за что не обошелся бы.
Прежде всего, я благодарю своего брата Эмерсона Барнса
(Emerson Barnes). (Спасибо, братишка!)
Особую признательность я выражаю моим друзьям Грегу
Больярду (Greg Bolyard), Стивену Риду (Stephen Reed), Розе
Манчебо (Rosa Mancebo), Кристоферу Сандерсу (Christopher
Sanders), Гершону Байлама Бангуре (Gershon Bailama
Bangura), Синди Фениси (Cindy Phenicie), Тоне Орр (Tonya
Orr) и Роберте Лоуер (Roberta Lawyer) за то, что поддержива
ли и поощряли меня.
Копирайтер Бет Эриксон (Beth Erickson) из Filbert Publishing
сделала для меня больше, чем думает. Я очень ей благодарен.
Мои друзья Алан Лэйн (Alan Lane), Род Айриш (Rod Irish) и
Моника Шоки (Monica Shockey) также внесли большой вклад.
(Спасибо, ребята!)

13
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 14 (Black plate)

КАК ПОВЫСИТЬ ОТКЛИК ОТ РЕКЛАМЫ: 95 РАБОТАЮЩИХ ПРИЕМОВ

Хочу поблагодарить Джо Витале (Joe Vitale), который убе


дил меня прийти в маркетинг из журналистики. Его книги и
кассеты — мой постоянный источник вдохновения.
Я особенно признателен моему агенту Бобу Дифорио (Bob
Diforio), а также редактору Джиру Калмсу (Jere Calmes) и его ас
систентке Карен Томас (Karen Thomas). Их упорный труд и осо
бое видение помогли сделать эту книгу именно такой, какая
она есть. Хочу сказать «спасибо» Джону Вудсу (John Woods) и
ребятам из CWL Publishing Enterprise, превратившим мою ру
копись в книгу, которую вы сейчас держите в руках.
Спасибо всем вам за то, что эта книга стала реальностью. И
если ее ждет успех, знайте, что каждый из вас сыграл в этом
важную роль.

Посвящение
Я посвящаю эту книгу Роберту В. Блаю, наставнику и вдохно
вителю всех, кто стремится стать профессионалом высокого
уровня в области маркетинговых коммуникаций.

14
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 11 (Black plate)

Введение

Что дает вам эта книга

сли вы хотите, чтобы отклик на ваши рекламные

Е кампании резко вырос, а продажи увеличились, зна


чит, эта книга — для вас.
Если вы хотите сделать свою рекламу понастояще
му эффективной, не тратя времени на изучение
толстенных «трудов», изобилующих советами, которым не
возможно или почти невозможно последовать, эта книга —
именно то, что вам нужно.
Вам нужна действенная реклама, но нет желания связывать
ся с рекламным агентством? Приобретение этой книги станет
инвестицией, которая, несомненно, окупится.
Неважно, кто вы — копирайтер, предприниматель, владелец
небольшого бизнеса, маркетингменеджер или креативный ди
ректор. Это карманное руководство научит вас создавать эф
фективные рекламные объявления, и вы сможете продавать
больше. Оно содержит всю необходимую для этого информа
цию, изложенную ясно и доступно.
Данный компактный справочник дает исчерпывающее
представление о том, как заставить рекламу работать на вас. В
нем собраны проверенные рекомендации по созданию
действенного, запоминающегося обращения, которое способ
но привлечь перспективных потенциальных клиентов, увели
чить посещаемость магазина, обеспечить прямые продажи, сти
мулировать размещение заказов и в итоге повысить прибыли.

11
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 15 (Black plate)

Глава 1

18 типичных ошибок
в рекламе:
правила, нарушение которых
губит отклик

Заголовок статьи в Pacific Daily Racing, посвященной проигрышу на


скачках фаворита по кличке «Сухарь»*, так объяснял причины провала:
«Безголовый жокей! О чем он только думал? Нелепые ошибки
стоили «Сухарю» Большого Кубка!»

окей фаворита Ред Поллард был слеп на правый

Ж глаз, что и позволило другому наезднику неза


метно обойти его справа и первым пересечь фи
нишную черту. Элементарная ошибка! Однако
она стоила победы в скачках — и кучи денег.
Так и в рекламе ежедневно совершаются очевидные ошиб
ки, изза которых компании теряют продажи и прибыли.
Ошибки, которых с легкостью можно было бы избежать, повто
ряются с такой регулярностью, что становятся нормой. Подоб
но Реду Полларду, многие рекламодатели «выходят на старт»
гордо и уверенно. Кажется, что они буквально обречены на ус
пех. Но, рано или поздно, случается роковая ошибка, и выиг
рыш достается конкурентам.

* Те самые конь и жокей, о восхождении которых на вершину успеха рас


сказывает фильм «Seabiscuit» (в российском прокате «Фаворит»). — Прим. ред.

15
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 16 (Black plate)

КАК ПОВЫСИТЬ ОТКЛИК ОТ РЕКЛАМЫ: 95 РАБОТАЮЩИХ ПРИЕМОВ

18 самых распространенных ошибок


в рекламе
Далее приводится список 18 типичных ошибок, совершаемых
рекламодателями. Цель его — помочь вам избежать «узких
мест» и не нарушать неписаные правила, чтобы не потерять
отклик на рекламную кампанию. Это ваш «контрольный пе
речень защитных мер»: внимательно изучите его и усовершен
ствуйте свою работу, чтобы добиться лучших результатов.
Проверьте: не совершаете ли вы хотя бы одну из распростра
ненных ошибок?

Ошибка №1: заголовок не привлекает внимания


читателя
Знаете ли вы, что одно только изменение заголовка рекламно
З наете ли
вы, что од
но только из
го сообщения способно в 10 раз увеличить продажи? Заголо
вок — важнейшая часть печатной рекламы. Это первое, что
менение заго видит потенциальный покупатель, когда смотрит на рекламу.
ловка реклам
Поэтому заголовок просто обязан притягивать к себе взгляды
ного сообщения
способно в 10 и увлекать людей, побуждая читать весь текст.
раз увеличить «Заголовки читают, в среднем, в пять раз больше людей,
продажи? чем основной текст рекламного сообщения», — отмечает Дэ
вид Огилви (David Ogilvy) в книге «Откровения рекламного
агента» (Confessions of an Advertising Man)*. «Написав заголо
вок, считайте, что освоили 80 центов из каждого доллара вло
жений в рекламу. И если с помощью этого заголовка вам ни
чего не удалось продать, значит, вы попросту выбросили на
ветер 80% денег вашего клиента».
Какие заголовки приковывают внимание? Те, что выделяют
ся из общего текста и говорят о новинках, выгодах, достижени
ях и обещаниях потенциальным клиентам. Текст заголовка
должен быть конкретным и мощным. Он может быть и корот
ким, и длинным, напечатанным как в чернобелом, так и в
цветном исполнении. Заголовок может задавать интригующий
вопрос («А вы делаете эти ошибки, когда нанимаете сотрудни
ков?»), отдавать приказание («Остановите облысение ПРЯМО
СЕЙЧАС!») или обещать определенную выгоду («Как приобре
тать друзей и оказывать влияние на людей»). В любом случае он
должен быть эмоциональным и использовать ключевые для
продажи вашего товарного предложения слова, которые заста
вят потенциального покупателя прочитать вашу рекламу.

* Книга вышла в 1963 г., издана на русском языке в 2007 г. — Прим. ред.

16
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 17 (Black plate)

Глава 1. 18 типичных ошибок в рекламе

Если же вы только ходите вокруг да около или «расшарки


ваетесь» перед потребителем, этим вы посылаете ему сигнал:
не оченьто вы гордитесь тем, что продаете, раз не осмеливае
тесь даже начать разговор об этом. Слабый заголовок говорит
о нерешительности и неуверенности — а эти качества едва ли
могут подвигнуть потенциального клиента к действию. (Спи
сок идей для заголовков см. в приложении Б.)

Ошибка №2: акцент на продвигаемом товаре /


услуге — не на потребителе
Всегда помните старый афоризм «Продавайте вкус жаркого, а
не кусок жареного мяса». Потенциальные покупатели хотят
знать, что вы можете сделать именно для них, как ваше пред
ложение поможет им удовлетворить их нужды, решить проб
лемы, добиться целей и т. д.
Ветеранкопирайтер Рене Ньям (Rene′ Gnam) раскрывает эту
мысль в статье, написанной для The Direct Response Specialist
(вып. 113): «Слишком часто рекламодатели совершают роко
вую ошибку — посвящают текст объявления себе <…> говоря
«вот какие мы прекрасные, вот сколько всего мы можем для вас
сделать». А ведь потенциальному покупателю в действитель
ности нет никакого дела до вас. Так что говорите ему, что «он
сможет всего этого добиться, если купит …».

Ошибка №3: акцент на характеристиках продукта,


а не на выгодах, которые он предлагает
Потребители сыты по горло рекламой всех типов и склонны бе
речь свои, тяжелым трудом заработанные, деньги. «Люди не
стремятся покупать, но они хотели бы получать выгоды», — от
мечает маркетинговый гуру Русс фон Хельшер (Russ von С оставляе
те ли вы
текст печат
Hoelscher) в книге «Как разбогатеть, продавая информацию по
почте» (How You Can Make a Fortune Selling Information by Mail). ного объявле
ния, рекламной
Таким образом, ваша задача — вызвать у потенциальных поку брошюры,
пателей страстное желание «Купить!» А добиться этого вы може письма с то
те только с помощью рекламы, обещающей множество выгод. варным предло
Характеристики — это объективные данные о вашем про жением, теле
дукте / услуге; выгоды — то, что человек получит, купив его / визионного рек
ее. Составляете ли вы текст печатного объявления, рекламной ламного ролика
и т. д., именно
брошюры, письма с товарным предложением, телевизионного
предложения
рекламного ролика и т. д., именно предложения выгод обеспе выгод обеспе
чивают продажу товара. Даже если вы перечислите сотню фак чивают прода
тов, подтверждающих величие вашей компании, или детально жу товара.

17
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 18 (Black plate)

КАК ПОВЫСИТЬ ОТКЛИК ОТ РЕКЛАМЫ: 95 РАБОТАЮЩИХ ПРИЕМОВ

опишете процесс создания продукта, это не даст тех результа


тов, каких можно добиться, упомянув об однойединственной
важнейшей выгоде.
Ваши потенциальные покупатели хотят знать: «Что я полу
чу благодаря этому продукту? Что выиграю, решив потратить
деньги на этот товар?» Иначе говоря, они откликнутся на ваше
предложение, потому что ждут от него определенных выгод.
Объективные данные и характеристики товара следует ис
пользовать для поддержки продаж, но не они являются осно
ванием для покупки продукта. «Убедите покупателя, что с ва
шим продуктом ему будет лучше, чем без него, — что продукт
поможет ему заработать больше денег, сберечь время, повы
сить социальный статус или получить любую другую из пред
лагаемых вами выгод», — советует Алан Смит (Allan Smith) в
книге «Продажа произведений искусства и ремесел по почто
вым заказам» (Selling Arts and Crafts by Mail Order). «Определи
тесь, какие выгоды станете предлагать, а затем говорите о них
снова и снова».

Ошибка №4: много общих слов, мало конкретики


Конкретика — «волшебная палочка» рекламы. Она дает отве
ты на вопросы, делая ваше сообщение максимально убедитель
ным. Быть конкретным в тексте рекламного объявления —
беспроигрышный способ завоевать аудиторию и превратить
читателей в покупателей.
В большинстве случаев, чем определеннее вы высказывае
тесь о продукте или услуге, тем выше отклик. «Общие утверж
дения и туманные фразы «скатываются» с человеческого соз
нания, как вода с гусиных перьев, — убеждал пионер реклам
ного дела Клод Хопкинс (Claude C. Hopkins) в книге
«Конкретная реклама» (Specific Advertising). — Они не оказы
вают никакого влияния на потребителя».
Не говорите потенциальному покупателю, что ваш про
дукт поможет ему избавиться от лишнего веса, — скажите, на
сколько именно килограмм он сможет похудеть и за какой
срок. Не обещайте экономию денег, назовите точную сумму.

Ошибка №5: слишком много самовосхвалений,


слишком мало действительно важных деталей
Многие рекламодатели склонны сообщать массу сведений, не
имеющих реальной ценности для читателя. И новички, и вете
раны попадают в ловушку самовосхвалений. Не надо писать,

18
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 19 (Black plate)

Глава 1. 18 типичных ошибок в рекламе

что ваша услуга «самая лучшая», «совершенная», «ультрасов


ременная» и «непревзойденная». Лучше подчеркните качест
ва, которые отличают ее от услуг конкурентов. Укажите, чем
именно она поможет потребителю.
Множество прилагательных в превосходной степени — не
более чем бахвальство, которое лишь раздражает читателя.
Но, дополненные объективной информацией и описанием
выгод, они становятся мощнейшим стимулом для получения
отклика от потребителей («спусковым крючком»). Поэтому
всякий раз, когда вы начинаете расхваливать свое предложе
ние, добавляйте пару фактов, чтобы подкрепить ими дифи
рамбы в свой адрес.

Ошибка №6: стремление написать покороче


Несмотря на бесчисленные свидетельства в пользу обратного,
многие рекламодатели цепляются за миф, будто «никто не ста
нет читать длинную рекламу». И почемуто забывают «золотое
правило»: «Чем больше вы скажете, чем больше продадите».
Многолетний опыт тестирования рекламы с разбивкой ти
ража показал, что длинный текст обеспечивает более высокий
уровень продаж, чем короткий. Вот что сказал об этом гигант
современной рекламы Дэвид Огилви: «Среди дилетантов ши
роко распространено заблуждение, что люди не хотят читать
длинные рекламные тексты. Это очень далеко от правды…
Любая реклама должна быть призывом к покупке рекламиру
емого товара с исчерпывающей информацией о нем. Наивно
полагать, будто потребители станут читать серию рекламы од
ного и того же товарного предложения. Вы должны сказать
все и сразу в каждом отдельном рекламном сообщении, пом
ня о том, что это ваш единственный шанс продать продукт
читателю — теперь или никогда».

Ошибка №7: ваша реклама не внушает доверия


Каждое заявление в вашей рекламе должно опираться на вну
шающие доверие, убедительные свидетельства. Если потен
циальные покупатели не поверят, что ваш продукт / услуга
обеспечит им то, что вы обещаете, едва ли они откликнутся на
ваше предложение. Сегодня, по словам копирайтера Галена
Стилсона (Galen Stilson), «каждый маркетолог должен забо
титься о том, чтобы его реклама была достоверной». Если вы
перехваливаете продукт или обещаете слишком много, в ко
нечном итоге покупатели будут разочарованы.

19
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 20 (Black plate)

КАК ПОВЫСИТЬ ОТКЛИК ОТ РЕКЛАМЫ: 95 РАБОТАЮЩИХ ПРИЕМОВ

Чтобы придать убедительность рекламе, подкрепите заявле


ния статистическими данными, рекомендациями клиентов, ре
альными случаями, надежными гарантиями — словом, всем тем,
что заставит читателей поверить вам.
В наше время скептиковпокупателей и мошенниковпродав
цов реклама должна буквально «дышать» правдой. Если же вы до
пускаете в рекламном тексте заявления, которые могут быть восп
риняты как преувеличение, сделайте все возможное, чтобы убе
дить читателя в их истинности. Самый простой способ — вовсе
избегать таких заявлений, убежден издатель Алан Смит. «Любое
преувеличение настораживает потребителя, — поясняет он. — И,
возможно, для вас было бы лучше недохвалить себя, тем самым,
привнеся в рекламу важнейший элемент — достоверность».

Ошибка №8: вы каламбурите и умничаете


Одно дело — вызвать у потенциального покупателя улыбку, и
совсем другое — заставить его откликнуться на товарное пред
ложение. Изобретательности есть место в коммуникациях, но в
рекламе чрезмерная креативность может иметь разрушитель
ные последствия. Помните: цель рекламы — ПРОДАЖА, а вов
се не удивление или улыбка потребителя.
«Остроумие, претензии на оригинальность, «выпендреж»
Ч аще всего
реклама на
иболее убеди
грозят «убить» отклик», — предупреждает дизайнер Тед Кико
лер (Ted Kikoler). Обычно реклама наиболее убедительна, если
тельна, если говорит с потребителями прямо и безыскусно, а не заставляет
говорит с по
их ломать голову над тем, что же вы имели в виду.
требителями
прямо и безыс
кусно, а не зас Ошибка №9: ваша реклама похожа рекламу
тавляет их ло
мать голову конкурентов и размещается в тех же медиа
над тем, что Если ваше рекламное объявление не отличается от других, у
же вы имели в
него мало шансов выделиться из массы конкурирующих обра
виду.
щений и быть замеченным. Изучайте, что делают конкуренты,
какую рекламу они используют. А затем найдите способ сде
лать собственную рекламу иной. Возможный путь к этому —
попросту сделать все наоборот.

Ошибка №10: вы нечетко представляете, что именно


предлагаете потенциальным покупателям и чего
хотите от них добиться
Полезно начинать разработку рекламы с ясного понимания того,
в чем, собственно, заключается ваше предложение. Прекрасное

20
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 21 (Black plate)

Глава 1. 18 типичных ошибок в рекламе

определение этому дает копирайтер Пэт Фризен (Pat Friesen) в


работе «Целевой маркетинг» (Target Marketing). «Ваше товарное
предложение — это набор преимуществ, которые вы предлага
ете своим потенциальным или существующим клиентам, —
пишет она. — То есть нечто такое, что вы готовы дать им в об
мен на отклик. Предложение включает не только товар и цену,
но и полный набор материальных и нематериальных выгод».
Иными словами, товарное предложение говорит о цене про
даваемого товара / услуги, а также о действиях, которые должен
совершить потенциальный покупатель, чтобы получить то, что
ему предлагают. Когда вы четко обозначили суть своего товар
ного предложения, ваша задача — максимально ясно и недву
смысленно описать эту суть в своей рекламе. Таким образом,
ясность — залог успеха.
Ясность является основным показателем эффективной рекла
мы. Ее отсутствие дезориентирует потенциальных покупателей, Т олько яс
ность есть
непременное
склоняя их к тому, чтобы проигнорировать ваше предложение.
«Ясно изложить суть — главная обязанность копирайтера, — уве условие созда
ния хорошего
рен Брэндер Мэтьюс (Brander Matthews). «Очаровать читателя, текста. Когда
понравиться ему — все это хорошо, но это не главное». Только яс она достигну
ность есть непременное условие создания хорошего текста. Когда та, представ
она достигнута, представленные в тексте идеи получают простое и ленные в текс
лаконичное воплощение, исполненное прямоты и силы. те идеи полу
Вот мнение Артура Бризбейна (Arthur Brisbane), опытного га чают простое
и лаконичное
зетного редактора: «Представляйте свой предмет ясно и говорите
воплощение, ис
о нем просто. Это суть профессии писателяжурналиста». То же са полненное пря
мое можно сказать и о рекламе. Используйте слова, образы, иллю моты и силы.
страции и идеи, доступные для понимания вашей аудитории. Го
ворите о вещах, которые люди могут связать с собой. Используйте
приемы увещевания, чтобы внедрить свое сообщение в их созна
ние. Не допускайте малейшей двусмысленности и туманности в
рекламном тексте. Читателям должно быть легко двигаться в пред
ложенном вами направлении. Четко сформулируйте, какого отк
лика вы ждете от потенциального клиента.
«На мой взгляд, правило здесь только одно — полная ясность, —
сказал Стендаль в письме Бальзаку. — Если ясности нет, все мои
слова рассыпаются в прах». То же самое происходит и с рекла
мой. Без ясных идей и четких формулировок она рассыпается.

Ошибка №11: отсутствуют причины для


немедленного действия
Зачастую сомнения, упрямство, невнимательность, а то и
элементарная лень мешают потенциальным покупателям

21
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 22 (Black plate)

КАК ПОВЫСИТЬ ОТКЛИК ОТ РЕКЛАМЫ: 95 РАБОТАЮЩИХ ПРИЕМОВ

откликнуться на ваше предложение. Единственная возмож


ность подтолкнуть их к немедленному действию — завоевать
их внимание и разжечь «аппетит». И здесь могут помочь спе
циальная цена или премиумпредложение (одно или два),
привлекательные для вашего целевого рынка. Пообещайте
БЕСПЛАТНЫЙ подарок за отклик до указанной даты. Дайте
особую скидку тем, кто откликнется быстро, или же первым

К акой бы по
ощритель
ный стимул вы
50 людям, которые позвонят СЕГОДНЯ!
Укажите крайний срок действия товарного предложения
ни выбрали в
или определенный «штраф», чтобы потенциальные клиенты
каждом конк боялись промедлить. Расскажите им не только о том, что они
ретном случае, выиграют в случае немедленного отклика, но и что они поте
разъясните, ряют, «прошляпив» крайний срок. Подчеркните все выгоды,
что потреби которых они лишатся изза опоздания.
тель получит Какой бы поощрительный стимул вы ни выбрали в каждом
его лишь в том
конкретном случае, разъясните, что потребитель получит его
случае, если
«сделает это лишь в том случае, если «сделает это прямо СЕЙЧАС!». С по
прямо мощью подобных фраз вы сможете донести до аудитории, что
СЕЙЧАС!» товарное предложение является срочным.

Ошибка №12: вы забыли о словах, приковывающих


внимание читателя
Перечитайте рекламное объявление, которое «работает» на
вас сейчас. Вооружитесь красным маркером и подчеркните
все «сильные» маркетинговые слова, которые в нем встреча
ются. Прежде всего, ищите два самых действенных слова:
«бесплатно» и «вы». Часто ли они встречаются в вашей рекла
ме? Затем оцените частоту употребления других сильных
слов: «быстрое решение проблемы», «новый», «гарантирован
но», «сейчас», «экономия», «потеря», «боль», «бонус», «пода
рок» и т. д. (см. также приложение А).
Как сказал однажды легендарный копирайтер Тед Николас
(Ted Nicholas), можно добиться всего, просто говоря нужные
слова. «Некоторые слова пробуждают разнообразные эмоции
и стимулируют соответствующие действия», — писал он в
книге «Волшебные слова, которые делают вас богатым» (Magic
Words that Brings You Riches). «Слова обладают огромной си
лой. Они могут заставить человека рассмеяться, заплакать,
подобреть, влюбиться, пойти на сотрудничество, совершить
покупку. Или, напротив, сделать его злым, раздраженным,
деструктивным».

22
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 23 (Black plate)

Глава 1. 18 типичных ошибок в рекламе

Ошибка №13: использование профессионального


жаргона и технических терминов, не понятных
аудитории
Иногда жаргон вполне уместен, например, если вы обращае
тесь к профессиональной аудитории. Употребление специаль
ной терминологии показывает адресатам рекламного сообще
ния, что вы действительно знаете сферу их деятельности. И
это хорошо. Но даже в таких случаях пользоваться жаргоном
следует с большой осторожностью.
Прочитайте свою рекламу, выделяя все термины, часто
употребляемые целевой аудиторией. Сколько насчитали? Как
вам известно, в любой профессиональной или деловой сфере
существуют различные уровни — есть новички, а есть и вете
раны. Соответственно, слова, которые вызовут глубокий отк
лик в душе «спеца», начинающим покажутся пустым звуком.
Поэтому имеет смысл отказаться от ряда технических и про
фессиональных терминов и заменить их словами и образами,
понятными каждому. Это требование становится особенно
важным при написании рекламного текста для высокотехно
логичных продуктов.
Сейчас получила развитие тенденция наполнять рекламу
фразами, которые не столько информируют потенциального
клиента, сколько стремятся произвести на него впечатление.
Это ошибка. Используйте действенные слова, которые затра
гивают людей эмоционально и интеллектуально — а главное,
побуждают их к действию.

Ошибка №14: вы не предвидите возможных


возражений против вашего товарного предложения
и не опровергаете их
Читая рекламу, потенциальные покупатели — вольно или не
вольно — задаются вопросами и проникаются сомнениями.
Видя рекламное заявление или обещание, они инстинктивно
ищут основания для того, чтобы поверить прочитанному. По
этому так важно разъяснить все «как» и «почему» относитель
но вашего продукта / услуги. Объясните, почему он лучше, П редвосхи
тите воз
ражения по
быстрее, безопаснее, дешевле и т. д. И подкрепите объяснения тенциальных
убедительными доказательствами. покупателей —
Иными словами, предвосхитите возражения потенциальных и опровергни
покупателей — и опровергните их одно за другим. Развейте в те их одно за
рекламном тексте все сомнения, какие только сможете себе другим.
представить. Читателю должно быть легко «двигаться» по текс
ту вашего сообщения, не испытывая сомнений. «Копирайтер

23
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 24 (Black plate)

КАК ПОВЫСИТЬ ОТКЛИК ОТ РЕКЛАМЫ: 95 РАБОТАЮЩИХ ПРИЕМОВ

не имеет права игнорировать возражения или надеяться, что


их не возникнет», — утверждает Кэти Икл (Katie Yeakle) (The
Golden Thread Online, вып. 106, 9 февраля 2004 г.). «Вы добье
тесь гораздо большего, если предвосхитите возражения в своем
тексте, а затем опровергнете их».
Когда будет готов первый вариант текста, проанализируйте
каждое обещание (или рекламное заявление) и представьте, ка
кие возражения оно может вызвать. Решите, как ответить на
эти возражения. И внесите ответ в рекламный текст.

Ошибка №15: иллюстрации не поддерживают текст


или не соответствуют ему
Между копирайтерами и художниками, иллюстрирующими
рекламу, нередко возникают трения — ведь каждая сторона убеж
дена, что именно ее работа имеет решающее значение для успе
ха проекта. Копирайтер хочет, чтобы главную роль играл текст,
а художник убежден, что задавать тон должен визуальный ряд.
Бывает, что копирайтер пишет «ломовой» текст, тогда как худож
ник настаивает на изящном, тонком оформлении рекламы.
Помимо подобных несоответствий, ошибки часто возникают
изза того, что автор текста и оформитель работают отдельно друг
от друга. Как правило, в рекламе прямого отклика оформление
должно поддерживать текст. «Текст продает, иллюстрации помо
гают ему в этом, хотя оформление может эффективно привле
кать внимание к рекламе», — утверждает Рене Ньям в статье для
журнала The Direct Response Specialist (вып. 91, сентябрь 1994 г.).

Ошибка №16: отсутствуют надежные гарантии


Бывает, что потенциальный покупатель заинтересуется заголов
ком вашей рекламы, погружается в чтение текста, и ваше рек
ламное сообщение захватывает его. Но в отсутствии сильных, на
дежных, убедительных гарантий он может не откликнуться на
ваше предложение. «Сегодня гарантии необходимы, — пишет
Джо Витале (Joe Vitale) в «Полном руководстве АМА по рекламе
для малого бизнеса» (The AMA Complete Guide to Small Business
Advertising). — Поскольку в вашей области вы не единственный
игрок рынка, необходимо както обойти конкурентов. Одна из
возможностей для этого — дать надежные гарантии».
Самая лучшая гарантия — это гарантия качества продукта /
услуги или обещание возврата денег (при соблюдении опре
деленных условий или без всяких ограничений) любому, кто
будет недоволен продуктом.

24
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 25 (Black plate)

Глава 1. 18 типичных ошибок в рекламе

Вот мнение дра Джефри Лэнта («Стоящий текст», Cash


Copy ): «Если вы хотите, чтобы потенциальные клиенты дове
рились вам настольно, чтобы хотя бы запросить дополнитель
ную информацию о продукте — не говоря уже о том, чтобы от
дать вам свои кровные, — создайте у них стойкое ощущение то
го, что вы полностью посвятили себя решению единственной
задачи: помочь им в достижении их целей, — и что вы готовы
на все, лишь бы они были довольны».

Ошибка №17: неправильный выбор медиаканалов


Казалось бы, то, что медиаканал нужно выбирать тщательно и
безошибочно, не вызывает сомнений и возражений. К сожале
нию, упрямые, но несведущие бизнесмены часто тратят деньги
впустую, снова и снова размещая рекламу в СМИ, которые: (1)
не читаются / не используются целевой аудиторией, (2) обычно
не используются конкурентами и (3) не вызывают положитель
ного отклика читателей / зрителей рекламы.
Чтобы не ошибиться при выборе медиа, при поиске не огра
ничивайтесь газетами (кроме случаев, когда вы адресуетесь к
самой массовой аудитории). Обратите внимание на професси
ональные издания, информационные бюллетени и другие ни
шевые издания, популярные у целевой аудитории. Проанали
зируйте, где размещается реклама конкурентов. Обратите вни
мание на то, с какой периодичностью выходит используемое
ими издание, каков формат рекламы.
Если в издании превалирует рубричная и макетная реклама,
это показатель того, что читатели регулярно откликаются на объ
явления, публикуемые здесь. Иногда полезно обратить внимание
на «целину», то есть разместить рекламу в новом или редко ис
пользуемом конкурентами издании. Однако делать это следует
осторожно и не спеша, обязательно применяя тестирование.

Ошибка №18: вы пренебрегаете тестированием


Без тестирования вы никогда не узнаете, что в ваших реклам
ных кампаниях работает, а что нет. Фатальная ошибка или
блестящая находка — все это останется незамеченным без тес
тов. Тестирование — это одновременно страховочная сетка и
компас, оно смягчает последствия возможных ошибок и пока
зывает, в каком направлении двигаться, чтобы усовершен
ствовать стратегию и увеличить продажи в будущем.
Копирайтер Лиз Ферди (Liz Ferdi) справедливо отметила в
книге «Успешный директмейл» (Successful Direct Mail), что

25
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 26 (Black plate)

КАК ПОВЫСИТЬ ОТКЛИК ОТ РЕКЛАМЫ: 95 РАБОТАЮЩИХ ПРИЕМОВ

основной выигрыш от тестирования — это снижение риска и


Т естирова
ние — это
одновременно
точный прогноз на будущее: «Тестирование позволяет выяс
нить при относительно малых затратах, жизнеспособна ли
страховочная идея и есть ли смысл в ее широкомасштабном применении».
сетка и ком
пас, оно смяг
Что следует тестировать? Самые важные элементы: размер
чает послед рекламного объявления, товарное предложение, рекламное
ствия возмож средство, заголовок, основной текст и т. д. (В дальнейшем мы
ных ошибок и поговорим об этом подробнее.)
показывает, в Джэй Абрахам (Jay Abraham), знаменитый консультант по
каком направ директмаркетингу, приводит следующий кейс, иллюстриру
лении двигать
ющий необходимость тестирования.
ся, чтобы усо
вершенство «Один из моих клиентов, брокер, торгующий драгметаллами,
вать использовал в объявлении о новой, очень привлекательной
стратегию и
увеличить
маркетинговой возможности заголовок, не прошедший тестиE
продажи в бу рования (и, к сожалению, неудачный).
дущем.
Когда он обратился ко мне, я первым делом протестировал 10
различных заголовков. Результаты, достигнутые при использоваE
нии одного из этих вариантов, превосходили результаты его заE
головка более чем на 500%.
Если раньше при месячных затратах в $30 тыс. прибыль от проE
даж составляла $1 млн, то теперь те же $30 тыс. обеспечивали
уже $50 млн валовой прибыли, а также минимум $2,5 млн доE
полнительной прибыли. Тестирование заголовка рекламы моE
жет быть исключительно плодотворным».
Абрахам заключает: «Проводите тесты, тестируйте снова и
снова. Отказ от тестов равносилен признанию, что вы не биз
несмен».

26
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 48 (Black plate)

Глава 3

9 способов
использования цитат:
секреты мастерства,
улучшающие любой текст

цитатах есть нечто такое, что привлекает внима

В ние аудитории. Будь вы профессор, репортер или


актер разговорного жанра, удачная цитата может
внести неоценимый вклад в ваш успех. Забавная
или серьезная, провокационная или глубокомыс
ленная, употребленная к месту цитата мгновенно приковыва
ет внимание читателя, заставляя его отбросить свои дела — и
прочитать объявление, изучить рекламное письмо или под
писать чек.
Поэтому я советую вам серьезно задуматься об использова
нии цитат (и кавычек) в тексте рекламного объявления. Уз
найте, как задействовать их возможности «по полной».
По мнению маркетингового гуру Теда Николаса, если обоз
начить когнитивный ресурс, затраченный читателем на вос
приятие объявления в целом, как 100%, то не менее 28% из
них придется на заголовок и примерно столько же — на цита
ты. «Если когото цитируют, значит, сказанное им приобрета
ет огромное значение. Поэтому цитату следует прочесть».

Несколько полезных приемов


Далее приводятся проверенные способы раскрытия всего по
тенциала цитат. Как вы убедитесь, цитаты можно использо
вать поразному и для достижения разнообразных целей.

48
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 49 (Black plate)

Глава 3. 9 способов использования цитат

Способ №1: цитата как дразнящая надпись на


конверте
Можно помещать цитаты на конверт в качестве приманки —
причем как с ссылкой на источник, так и без нее.

«Я счастлив рекомендовать вам кандидата в члены Конгресса Билла


Шустера. Уверен, он станет выдающимся конгрессменом, поскольE
ку…». — Президент Джордж Буш.

Эта цитата приобретает значимость благодаря своему ис


точнику — президенту США. В подобных случаях следует вы
делить имя автора высказывания, чтобы это имя было пер
вым, что бросится в глаза получателю рекламного пакета.
Приманка может сработать и благодаря простому любопы
тству. Причины, по которым стоит откликнуться на предло
жение, не приведены на конверте — получателя побуждают
вскрыть конверт и найти список причин внутри.
Вот пример цитаты без ссылки на источник, эффективной
в качестве дразнящей надписи на конверте: «Если вас спросят,
где вы провели 7 ноября, ответите ли вы…».
Оборвав цитату, вы пробуждаете в читателе любопытство.

Способ №2: цитата как заголовок письма


Цитата способна преобразить ваше сообщение, особенно если
разместить ее в виде заголовка, выделенного крупным жир Ц итата
способна
преобразить
ным шрифтом. Уже наличие кавычек указывает на то, что с
ваше сообще
читателем «говорит» конкретный человек, что некто обраща
ние, особенно
ется лично к нему! если размес
Наличие цитаты может также указывать: речь идет о чем тить ее в виде
то очень важном, — стимулируя читателя узнать, о чем же заголовка, вы
именно. деленного
крупным жир
ным шрифтом.
«Наш председатель убеждал меня не писать это письмо. Никто его
не поймет, доказывал он, и все обидятся. Но я думаю иначе! И, полаE
гаю, вы со мной согласитесь…».

Цель здесь та же — увлечь, заинтриговать, не раскрывая


карт. То, что высказывание заключено в кавычки, подкрепля
ет ваше заявление, напоминает читателю: с ним говорит ре
альный человек и ему есть, что сказать.

49
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 50 (Black plate)

КАК ПОВЫСИТЬ ОТКЛИК ОТ РЕКЛАМЫ: 95 РАБОТАЮЩИХ ПРИЕМОВ

Способ №3: цитата как диалог в основном тексте


Диалог — еще один способ эффективного использования ци
тат в тексте. Найдите человека, имеющего проблему, которую
может решить ваш продукт или услуга. Кратко опишите в
письме, как этот человек вступает в общение с кемто, от кого
надеется получить помощь. К примеру, вы пишете текст для
благотворительной организации, решающей проблемы без
домных. Вот возможный вариант.

Юноша, ссутулясь, брел по улице. Он совсем исхудал, изношенная


одежда была черна после многих ночей, проведенных на тротуарах.
— Простите, вы мне не поможете? — робко спросил он, дрожа от
холода в своих обносках. — Слышал, здесь помогают таким, как я.
— Так и есть! Входите.
Войдя, он наконецEто принял горячий душ, переоделся в чистое.
После сытного обеда и чашки кофе он с признательностью попроE
сил разрешения пожать мне руку.
— Спасибо вам. Вы не из тех, кому наплевать.

Как видите, это достоверная история, которая помогает ус


тановить эмоциональный контакт с читателями.

Способ №4: цитата как элемент заголовка


Эффективность заголовка можно усилить, если заключить его
Э ффектив
ность за
головка можно
в кавычки как цитату. Вот пример из объявления Центра ма
нуальной терапии Herman.
усилить, если
заключить его
в кавычки как
«Я страдал от боли, лежа, стоя, сидя — ВСЕГДА! И вот что я сделал…»
цитату.
Под этим высказыванием помещена фотография пожилого
господина по имени Роберт Генри. Он широко улыбается пря
мо в камеру — то есть читателю.
Цитата, набранная красным шрифтом, прямо апеллирует к
людям, страдающим от боли. Она проникнута живым чувством
и дышит достоверностью.
Сравните этот заголовок с другим примером — из материа
ла, продвигающего кандидата на общественную должность.
Это фотография кандидата и сообщение — без кавычек, —
призывающее:

ГОЛОСУЙТЕ ЗА РЕСПУБЛИКАНЦА!

50
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 51 (Black plate)

Глава 3. 9 способов использования цитат

Под заголовком значится: Алан С. Франц, кандидат в члены


городского совета от второго избирательного округа. Дальше,
крохотным шрифтом, набрано следующее утверждение в ка
вычках: «Я служу только интересам жителей нашего города».
Наверняка мистер Франц чемто руководствовался, когда
придал своей рекламе именно такой вид. Но, честно говоря, он
почти ничего не сказал избирателям. Прочитав листовку, я так
и не понял, кто такой мистер Франц и что он мне предлагает.
А ведь рекламу ничего не стоило улучшить! Достаточно бы
ло выбрать хотя бы одно важное усовершенствование, которое
он хочет предложить жителям, и крупно набрать его вверху
страницы как заголовок в форме цитаты, заключенной в ка
вычки. Каждый избиратель должен чувствовать, что кандидат
обращается персонально к нему, и что реальный, живой чело
век задумывается о его нуждах. Все это может обеспечить удач
но подобранная цитата.

Способ №5: цитата как «приправа» для брошюры


Начните брошюру с выразительной цитаты. Вместо формаль
ного сухого сообщения о своем бизнесе свободно и броско
разместите на обложке самое красочное — или самое интри
гующее — мнение о нем, какое вам приходилось слышать.
Внутри брошюры задействуйте однудве цитаты в качестве
рекомендаций. Расположите их между разделами текста либо
вверху или внизу страницы. Другой вариант — отвести под
каждую цитату чистую страницу целиком.
Прекрасным примером использования цитат служит бро
шюра «Сообщество колледжа Wilson». На ее обложке, решен
ной в черном цвете, в самом верху я прочел следующее выс
казывание:

«Сообщество — важный элемент нашей программы привлечения


студентов. Сообщество занимается общественной стороной жизни
колледжа. Студенты, абитуриенты и их родители признают значение
семьи Wilson и опыта обучения в колледже». —Робин Бернштейн,
эскв., член попечительского совета.

Открыв брошюру, я нашел на второй странице еще одну


цитату, не сопровождающуюся никаким другим текстом.
Как и высказывание на обложке, эта цитата подписана име
нем уважаемой сотрудницы колледжа и дополнена ее фотог
рафией.

51
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 52 (Black plate)

КАК ПОВЫСИТЬ ОТКЛИК ОТ РЕКЛАМЫ: 95 РАБОТАЮЩИХ ПРИЕМОВ

Способ №6: цитата как элемент карточки прямого


отклика
Копирайтер, составлявший рекламный текст для организации
«Евреи за Иисуса» (Jews for Jesus), успешно использовал цитату на
обороте карточки прямого отклика. Это мнение Дэвида Бойда
(David Boyd), президента Израильского библейского колледжа:

«Я являюсь непосредственным свидетелем огромного влияния Jews


for Jesus в Израиле. Благодаря усилиям этой организации многие наE
ши сограждане приняли Иисуса как мессию. Творчески и с огромE
ным состраданием она помогает избранникам Божьим обрести его
благодать и милосердие».

Цитата размещена в нижнем левом углу страницы сразу под


фотографией Бойда. Это эффективный инструмент подкреп
ления сообщения и придания ему убедительности с целью по
высить отклик.

Способ №7: цитата как способ оживить рассказ


Вы редактируете новостные материалы? Пишете тематичес
кие статьи? Тогда вы первый, кому следует начать использо
вать цитаты.
В книге «Как написать и продать хорошую статью: руковод
ство для начинающих» (Beginner’s Guide to Writing & Selling
Quality Features) Шарлотт Дигрегорио (Charlotte Digregorio)
излагает веские доводы в пользу включения цитат в темати
ческие статьи. Большинство редакторов сходятся в том, отме
чает она, что прямая цитата, размещенная в начале текста, по
могает завоевать внимание читателя.
По мнению Дигрегорио, прямые цитаты следует использо
вать, главным образом, в следующих трех случаях:
1) если интересное, выразительное высказывание некоего
лица раскрывает яркие грани его индивидуальности;
2) если мнение некоего лица лишится чегото ценного в
вашем пересказе;
3) если некое лицо говорит нечто настолько значимое, что
вы хотите побудить читателя отнестись к этому высказыва
нию с особенным вниманием.
«Если человек, которого вы цитируете, говорит на обще
доступном языке, оставьте его слова, как есть, — рекомендует
Дигрегорио. — Редактируйте цитату лишь в том случае, если
ее смысл непонятен или если она совсем безграмотна. Если же

52
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 53 (Black plate)

Глава 3. 9 способов использования цитат

некто говорит на выразительном простонародном диалекте,


сохраните его речь в неприкосновенности».

Способ №8: цитата как подкрепление рекламных


заявлений и мнений
Сегодня уже нельзя ограничиться ничем не подкрепленным
заявлением — оно не побудит людей к действию. Рекламные С егодня уже
нельзя ог
раничиться
заявления нужно чемто поддерживать. Придайте им убеди
ничем не подк
тельность — например, с помощью высказывания авторитет
репленным за
ного лица. явлением —
«Подкрепить предложение можно двумя способами, — по оно не побу
лагает Эйб Линкольн (Abe Lincoln). — Первый: привести ре дит людей к
альные доказательства, второй: разместить позитивные отк действию.
лики авторитетных персон, что придаст высказыванию вес
просто за счет чужого авторитета».

Способ №9: цитата как свидетельство


профессионализма
Как уже отмечалось, некоторые цитаты работают даже без
указания авторства. Но остальные необходимо связать с заслу
живающим доверие источником.
Ссылка на источник повышает достоверность и убедитель
ность рекламы. Стилистически очерк или новостное письмо
не должны состязаться в сухости и академичности с деловым
отчетом или научной статьей, однако идею профессионализ
ма можно передать с помощью правильно подобранной цита
ты и указания ее авторства. Отмечая, кому именно принадле
жит высказывание, вы тем самым выражаете признательность
этому лицу, одновременно предлагая читателям учесть мне
ние эксперта.

Обдумывая все эти идеи, имейте в виду, что хорошие цита


ты запоминаются не меньше, чем хорошие сюжеты. Задумай
тесь о том, чтобы задействовать в очередном своем проекте
выразительную цитату. Наберите ее крупным жирным шриф
том, чтобы она сразу бросалась в глаза, и обязательно заклю
чите в ясно читаемые кавычки. Только методом проб и оши
бок можно научиться полностью использовать потенциал ци
тат в рекламных текстах.

53
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 163 (Black plate)

Индекс

А 69, 76, 80, 87, 92, 96, 98, 99,


Адрес 43, 45, 102, 103, 120, 133, 101, 102, 114–116, 122, 124,
142 126, 127, 130, 132, 143, 145, 147
– интернетА. — см. Элект"
ронный адрес
– сайта — см. Электронный
Г
адрес Газета 12, 72, 79, 81, 94, 95, 97,
– электронной почты 133 100, 104, 106, 107, 120,
– электронный — см. Элект" 141–143, 146
ронный адрес Гарантия 20, 24, 43, 44, 62, 65–67,
Адресат 23, 110–113, 127 70, 103, 115, 116, 144
Адресный список 97, 110, 133, «Горячая линия» — см. Телефон,
142, 145 «горячей линии»
Графические элементы 41, 119
Графическое оформление 32, 35,
Б 106
Баннер 132
«Бесплатно» 22, 61, 71, 75, 76, 83,
84, 87, 97, 100, 103, 123, 126,
Д
130, 136, 137 Директмаркетинг 26, 35, 55, 67,
Бесплатное предложение 61, 62, 110
75, 76, 132 Директмейл 12, 70, 85, 91, 106,
Бизнесаналитик 146 109, 110, 113, 119, 120, 136,
Блог 135, 145, 146 143
Бонус 22, 61, 62, 134, 140 Директмейлпакет 29, 81, 92, 97,
Бренд 28 109–111, 113, 116–121, 143
Брендинг 30 Дразнящая надпись 49, 120, 143
Брошюра 12, 17, 51, 62, 77, 81, Дразнящий заголовок 110–112
92, 106, 110, 113, 115, 116,
118, 121
Ж
Жаргон 23, 37
В Журнал 12, 69, 72, 77, 81, 82, 83,
Вкладышрекомендация 110, 113, 85, 86, 94, 97, 100, 101,
119, 143 103–106, 120, 136,
Вводное предложение 32, 114 141–143
Вводный абзац 32, 35, 77, 107, – электронный — см. Элект"
114 ронный журнал
Выгода 16–19, 21, 22, 28, 30, 31, Журналист 72
32, 34, 35, 39, 41–44, 57–59, 61, Журналистика 40, 72, 76, 108

163
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 164 (Black plate)

КАК ПОВЫСИТЬ ОТКЛИК ОТ РЕКЛАМЫ: 95 РАБОТАЮЩИХ ПРИЕМОВ

З 99, 115, 122, 123, 129,


Заголовок 16, 17, 24, 26, 31–36, 132–136, 142, 144
39, 41, 42, 44, 48–51, 57–62, – корпоративный — см. Кор"
64, 65, 70, 72, 73, 75–77, 80, поративный клиент
81, 91, 96–98, 101–103, – потенциальный — см. По"
105–107, 110–114, 116, 117, тенциальный клиент
119, 122, 126, 132, 137, 149 – существующий — см. Су"
– вкладышарекомендации ществующий клиент
119 Книга
– дразнящий — см. Дразня" – издание К. 143
щий заголовок – электронная — см. Элект"
– карточки прямого отклика ронная книга
117 Кодирование 45, 103
– письма 49 Конверт 49, 92, 110–112, 119,
– рекламной статьи 105–107 120, 137, 143
– рубричной рекламы 98, Контактная информация 45, 97,
101–103 102, 103, 108, 134
Заголовокрекомендация 64, 65 Конференция 144
Копирайтер 11, 17, 19, 21, 22, 24,
30, 33, 37, 39, 46, 55–57,
И 63, 65, 68, 71–73, 89, 95, 96,
Иллюстрация 21, 24, 36, 44, 57, 105, 114, 115, 117, 126, 128,
70, 90, 107, 115 131, 149
Имидж 28, 30, 56 Корпоративный клиент 29, 103,
Интернетадрес 134, 137, 160 145
Интернетмаркетинг 128, 129, Купон 33, 45, 60, 61, 67–69, 76,
131 108, 109, 118, 134
Интернетреклама 129, 131
Интернетсайт 67, 102, 105, 118,
125, 130, 132, 133, 137, 144
Л
Интернетстраница 82 Лотерея 145
Информационнорекламная
программа 56, 104
Информационный комплект рек
М
ламоносителя 100 Макетная реклама 25, 68, 69
«Макулатурная почта» — см.
Почта, макулатура
К Маркетинг 39, 61, 63, 84, 109,
Карточка прямого отклика 52, 110, 122, 131, 160
92, 116–120, 143 – прямого отклика 28
Каталог 12, 55, 62, 66, 97, 99, 120, Маркетинговая кампания 78, 96,
140 109, 130, 143
Клиент 16, 20, 26, 29, 35, 36, 38, Маркетинговые коммуникации
43, 55, 64–66, 75, 79, 94, 97, 38

164
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 165 (Black plate)

Индекс

Маркетолог 19, 44, 65, 70, 82, Постскриптум 115


110, 116, 119, 128–131, 134, Потенциальный клиент 16, 17,
137, 140 21–23, 25, 28, 30, 32, 35–37,
Местное сообщество 141, 145 39–45, 56–58, 60, 61, 63, 67,
Музыка 125–127 69, 74–77, 79, 80, 84, 86, 89,
91, 93, 94, 96–98, 101, 102,
108, 110–112, 117–123, 125,
Н 127, 130, 131, 133–137, 139,
Новости 37, 110–112, 114, 141, 142, 143, 145
142, 145 – перспективный 11, 97, 98,
Новостная программа 56 104, 113, 121–123, 130, 134,
Новостная рассылка 82, 100 143
Новостное письмо 53, 97, 120 Почта 45, 62, 68, 97, 99, 109, 120,
Новостной бюллетень 77, 97, 100, 123, 133
105 – «макулатура» 109
– «тихоходная» — см. «Тихо"
ходна» почта 109
О – электронная — см. Элект"
Отклик 11, 15, 16, 18–22, 25, 27, ронная почта
33, 34, 36, 44, 45, 52, 54, 56, Предложение 18–22, 24, 32, 37,
59, 61, 62, 65–69, 71, 73, 76, 43, 53, 59–65, 70, 72, 75, 80,
81–83, 86, 88, 96, 97, 103–105, 82, 86, 95, 97, 99, 108,
112, 113, 116, 117, 119, 120, 113–117, 123, 125, 132, 133,
127, 132, 133 142, 143, 145
– уровень О. — см. Уровень – бесплатное — см. Бесплат"
отклика ное предложение
– выгод 17
– специальное — см. Специ"
П альное предложение
Паблисити 104, 134, 136, 139, – товарное — см. Товарное
143, 144 предложение
Печатная реклама 12, 16, 78, 105, Прессрелиз 12, 104, 137, 140,
125, 126, 131 141, 143, 144
Письмо 17, 48–50, 53, 64, 67, 75, Призыв к действию 44, 45, 68,
81, 83, 85, 92, 97, 110, 79, 81, 102, 108, 112, 116, 125,
113–121, 143, 146 126, 145
– редактору 141 Проблема 22, 32–34, 50, 57–59,
– новостное — см. Новостное 61, 66, 98, 101, 111, 112, 114,
письмо 118, 122, 123, 126, 130, 131,
– электронное — см. Элект" 144
ронное письмо Продвижение 56, 59, 99, 129,
Подарок 22, 87, 123, 135, 140 133, 135, 137–141, 145
Подзаголовок 32, 35, 41, 42, 55, Продукт 12, 18, 19, 23–25, 27–31,
76, 81, 108, 115 34, 37–40, 42–44, 50, 55–60,

165
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 166 (Black plate)

КАК ПОВЫСИТЬ ОТКЛИК ОТ РЕКЛАМЫ: 95 РАБОТАЮЩИХ ПРИЕМОВ

64–67, 71, 74, 75, 80, 83, 86, Рубричная реклама 94–103
92, 96, 98–102, 105, 110, Рынок 22, 24, 32, 62, 128, 139,
114–116, 122, 123, 128–131, 142, 146, 149
133–135, 137, 140–142, 144, – b2b 36, 122
146, 149
– характеристики — см. Ха"
рактеристики продукта
С
Сайт —45, 67, 130–132, 134–137,
144, также см. Интернет"
Р сайт
Рассылка 62, 82, 100, 136, 142 Слово«спусковой крючок» —
Реальный случай 93, 115 см. «Спусковой крючок»,
Реклама 11–13, 15–31, 35–37, 39, слово
40, 42–46, 51, 53–57, 59–64, Сообщение о продаже 79, 89,
66–72, 74, 75, 78–82, 84–88, 127, 139, 140, 143
90–93, 100, 101, 104–109, 113, Сообщество 146
116, 120, 121, 127–129, 133, – клиентов 135
135, 137, 139, 140, 142, 149 – местное — см. Местное со"
– в Интернете, онлайновая общество
128, 129, 131, 132 Специальное предложение 88,
– виды Р. 29 133, 134
– макетная — см. Макетная «Спусковой крючок» 19
реклама – слово 71, 73, 75–78
– на полосу, полосная 28, 39, – фраза 79–88
95, 96, 98 Срок действия [предложения] 22,
– на радио 12, 124–126 62, 63, 70, 79, 88, 115, 123
– печатная — см. Печатная Стимул 19, 22, 62, 63, 70, 80, 82,
реклама 86, 115, 123
– прямого отклика 24, 69, Страница «под баннер» 132
124, 126 Существующий клиент 21, 89,
– рубричная — см. Рубрич" 97, 127, 133–135, 139, 142,
ная реклама 143, 145
– телевизионная — см. Теле"
визионная реклама
Рекламная статья 56, 104–108
Т
Рекомендация [удовлетворенного Телевизионная реклама 28, 91,
клиента] 20, 33, 51, 65, 96, 114, 125
123 Тележуналист 111, 113
Решение 22, 57, 59, 76, 95, 99, Тележуналистика 111
112, 114, 122, 123, 126, 130 Телемаркетинг 143,
– «для чайников» 12 Телефон «горячей линии» 69,
– о покупке 88, 128 144
– цветовое — см. Цветовое Тестирование 19, 25, 26, 34, 45,
решение 54–56, 66, 67, 69, 70, 96,

166
book_RPO_v.4.0.qxd 17.10.2007 14:53 Page 167 (Black plate)

Индекс

102–104, 108, 110, 119, 125, Хвалебный отзыв 64, 96, 107,
138, 149 114, 116
Товарное предложение 16, 17, 19,
21–23, 26, 27, 30–32, 35, 40–42,
44, 61, 62, 67, 70, 75, 76, 78–80,
Ц
91, 92, 95, 98, 99, 102, 105, 114, Цветовое решение 55, 60
115, 123, 132, 134, 146 Цитата 48–53, 64, 86, 92, 107, 108
Торговля
– по почте, по почтовым за
казам 43, 65, 129
Ш
– электронная — см. Элект" «Шестерка слуг» 76, 77
ронная торговля «Штраф» 22, 62

У Э
Удовлетворенность [клиента] 65,Эксклюзивность 81, 84–86, 125
67 Эксперт 43, 53, 107, 127, 130,
Уровень отклика 13, 54, 56, 66, 134–136, 141, 142, 144, 146
68, 121 Электронная книга 113, 134, 135,
137
Электронная почта 97, 133
Ф Электронная торговля 109, 129
Формула AIDA 32 Электронное письмо 67, 132–134
Форум 135, 136, 144, 146 Электронный адрес 35, 36, 45,
Фраза«спусковой крючок» — см. 67, 134, 136, 137, 160
«Спусковой крючок», фраза Электронный журнал 69, 132,
133, 136, 137, 142

Х
Характеристики продукта 17,
Ю
30–32, 114 Юмор 126

167