Вебинар Екатерины Томилиной

Customer Journey Map

Как правильно составить
карту пути клиента?

• пошаговый план создания карты пути клиента

• как работать с CJM AS IS и CJM TO BE
• инструменты визуализации CJM
• повышение лояльности клиентов
• разбор реальных кейсов

4 июня
Программа вебинара

1 Знакомство

2 Клиентский опыт, зачем составлять карту пользователя

3 Разбираем CJM на примерах

4 С чего начинать, алгоритм действий

5 Практические рекомендации

6 Q&A
Об авторе
Екатерина Томилина, 36, Москва.
Эксперт в направлении клиентского опыта

2015-2020:
• Запустила и развивала “МЕGА Accelerator” —
первый в стране акселератор стартапов в
сфере ритейла
• Работала над проектом бизнес-инкубатора
Innovation Lab в IKEA Centers, где специалисты
работают над идеями по улучшению
покупательского опыта
• Открыла сервис виртуальной примерочной в
сети торговых центров МЕГА (275 миллионов
посетителей в год)

Образование и сертификаты:
IKEA Innovation Lab, Design thinking,
Профессиональный коуч.
Сustomer/User experience

CX

Customer
Journey

Story

User
Откуда эти названия

МЕТОДОЛОГИИ: Business Model Canvas, Design thinking, Service design, Product design

Дают нам эти инструменты,чтобы

• Глубже понять пользователя

• Создать нужный продукт
• Улучшить текущий
• Спроектировать путь
(Design – гл. проектировать, конструировать)
Тренды CX

#клиентоцентричность #покупатель-эксперт #экономикавпечатлений

#кастомизация #омниканальность #digital+psychycal

#голосовой поиск #социальная ответственность #разумное потребление

UI UX & CX

UI – пользовательский интерфейс

UX - пользовательский опыт

CJM – клиентский опыт целиком

Клиентский опыт состоит из микро-моментов
Основные этапы клиентского опыта

Поиск

Пользование Выбор

Доставка Покупка/Подписка
(опционально)
Основные этапы клиентского опыта

Поиск Выбор Покупка Доставка Пользование

Как выбрать Как Мне нужно к Как

Где? оплатить? определенному
лучшее? оплатить?
времени

На каждом этапе у клиента возникают вопросы, барьеры, эмоции.

Детализация

Каждый шаг может быть детализирован

Оплата заказа

Выбор способа оплаты Списание с карты Подтверждение оплаты

Customer Journey Map

CJM (Customer Journey Map) – это карта

взаимодействия пользователя с вашим
продуктом/услугой от первого знакомства и
в течение всего срока пользования в
каждой точке контакта.

Главная цель CJM — понять, как

сделать взаимодействие клиента с
продуктом или услугой максимально
комфортным.

Карта помогает систематизировать

отношения с покупателем на каждой стадии
продаж и устранить барьеры к покупке.
Польза CJM

• Влияние на конверсию в продукте

• Повышение вовлеченности пользователя с продуктом
• Улучшение коммуникаций с клиентом
• Сокращение клиентских шагов и бесшовность переходов

А еще CJM позволяет заложить:

• Кросс-продажи между продуктами

• Единый клиентский опыт (в рамках экосистемы)
• Укрепление программы лояльности
Где применяют CJM

Применяют:

• При создании нового продукта

• Улучшение текущего
продукта/сервиса
• Версия AS IS
• Версия TO BE
Расcмотрим примеры
User Story 1

Персона:
Катя, 35 лет, single
Работает в маркетинге, в свободное время интересуется личным развитием.

Ситуация:
2 месяца на удаленной работе, режим самоизоляции, постоянное
взаимодействие с экраном ноутбука или смартфона, напряжение на глаза,
усталость от информации.

Потребность – переключиться от работы и узнать что-то новое, интересное,

возможно прочесть книгу, которую давно хотел прочесть, но на чтение уже нет
энергии. Получить новую информацию или вдохновение без постоянного
взаимодействия с экраном.
Storytel. Onboarding (Знакомство с продуктом)

Создание аккаунта
1 Узнаю (ФБ) 2
ввод имейла и пароля
3 Подписка на trial period
4 Оформление подписки
 Подтверждение
5
платежа

Итого:

6 шагов

Время от регистрации до
входа в продукт – 3 минуты

Скачивание
6
приложения
Пользование, возможности продукта
Раздел помощь

?
Раздел помощь
Действие клиента Поиск Знание (узнает о Изучение
продукте) знакомство с
продуктом

Потребность (цель) Найти вдохновение, узнать что-то новое, Найти ресурс Легко и просто
личное развитие зарегистироваться
Точки контакта Соц сети ФБ Имейл, страница
продукта
Барьеры/боли Увеличение взаимодействия с экранами, Сразу заплатить Придумывать
нагрузка на зрение пароль вводить
И чтобы и книги и подкасты и что-нибудь еще данные
в оном месте и чтобы на англ тоже было
Вопросы Как я могу потреблять информацию, Мне напомнят когда
переключаться, узнавать что-то новое не будет заканчиваться
взаимодействуя напрямую с экраном подписка?

Эмоции Усталость отчаяние Воодушевление

Действие клиента Принятие решения Покупка (оформление Пользование
подпсики)

Потребность (цель) Утвердиться в выборе (месяц бесплатно, Экономия времени Найти нужный
попробую, кажется продукт закрывает все (хочу быстро и легко) контент
хотелки, я буду слушать книги! Без нагрузки Прозрачность процесса рекомендации
на глаза) оплаты и списаний рейтинги
Вдохновение
Точки контакта Страница продукта Страница оплаты, банк приложение
карта
Барьеры/боли отсутствуют Долго вводить данные -

Вопросы А точно не спишут сразу -

деньги?

Эмоции Облегчение радость Положительные

User Story 2

Персона:
Катя, 35 лет, single
Работает в маркетинге, в свободное время интересуется личным развитием.

Ситуация:
Сидячий образ жизни, фитнес-клуб закрыт, возможности передвижения
ограничены режимом самоизоляции.

Потребность – привнести физическую активность в ежедневную рутину.

Nike Training Club

6 полей (читаем 6 целевых

действий) для регистрации
Когда забыл пароль. Восстановление пароля.

1 2 3
4 5
Nike Training Club
Onboarding

?
Adidas training
Adidas training
Adidas training
Adidas training
User Story 3

Персона:
“Белый воротничок”, сотрудник крупной компании, офис в БЦ Класса А.
Внутри БЦ только 1 ресторан. Для завтрака или перекуса регулярно ходит в соседнее
здание за завтраком.

Ситуация:
Поход в ближайший магазин за завтраком/перекусом на работу.

Потребность – купить минимальный набор (банан, йогурт, выпечка, напиток).

Изменения после CJM
БЫЛО
• Чтобы взять банан, нужно его
отломить, взвесить (неудобно)
• Чтобы взять выпечку – нужно идти
в другой конец магазина
• Чтобы выбрать йогурт – нужно
потратить время (большой выбор)
(выбор – это боль)
СТАЛО
• Внедрение “малой петли”
• Выпечку, йогурты и бананы
выложили в одно место
• Расширили ассортимент готовых
завтраков
С чего начать
Алгоритм действий
Алгоритм действий
1 Определить продукт и основной сценарий

2 Определить аудиторию (персона)

3 Собрать информацию

4 Разложить пользовательские сценарии на этапы

5 Определить какие задачи решает пользователь, какие эмоции

испытывает, какие барьеры встречает

6 Определить точки контакта

7 Предложить решения
1 Определить продукт и основной сценарий

ВРЕМЯ

Возникновение Выход
Оценка и выбор Продажа Потребление
потребности
2 Определить персону

Персона — собирательный
образ, основанный на реальных
исследованиях.

Включает «типичные»
характеристики пользователя, а
также модель поведения, образ
мыслей, эмоции по отношению к
продукту.
Пример персоны
ЮЛИЯ ВЫСОЦКАЯ. Хозяйка кладовой
Мастер удовольствия от жизни. Изобилие времени. Дом полная чаша. Персона Хлебосольная.
Любит готовить и покупает впрок. Разбирается в качестве, свежести. Готовка как творческий
процесс.

Поездки в крупные магазины, большая закупка. Любители готовить, делают заготовки.

Рациональные, выбирают большие закупки, так как это дает возможность скидок, экономии и
гораздо выгоднее по нескольким позициям. Выбирает магазин, заранее исходя из плана
закупки.

Выбраться из дому (из рутины, работы, детей) и попасть в магазин одному, поиск, изучение товаров/упаковок,
генерация идей блюд. Пойти в тот магазин, где есть любимый продукт. Попросить, чтобы отрезали именно тот
кусочек, который понравился. Попробовать перед покупкой Получить удовольствие от вкуса. Эстетическое
Потребности удовольствие от красивого интерьера и выкладки. Просчитывать, планировать бюджет . Получить выгоду от закупок.
Знать в каком магазине что лучше брать, заранее составлять бюджет и придерживаться его.
Быть хорошим папой/мамой.
Обеспечить семью продуктами. Ощущение изобилия дома.
Все специи были в наличии. Запасы продуктов. Красота в деталях. Забота о других.

Точки боли Логистика до магазина, парковки, время потраченное на поездку и нахождение в большом магазине. Поиск товара.
Заканчивается нужный продукт, ингредиент во время готовки. Узкий ассортимент, нет необычных продуктов, нет
любимого продукта

Метапрограмма У меня должно быть все, на все случаи жизни.

Цитаты “Сейчас я по-любому закуплюсь и положу все это в морозилку, и будут лежать заготовки, но с дырочками. Чтобы их
разморозить, фарш засунуть, и все в печку. Я считаю, что это правильно, потому что летние овощи – это летние овощи”
НА БЕГУ
В будний день, после работы, когда нет времени готовить совершает быструю покупку, берут
что-то полуготовое. Это может быть как семейный человек, так и молодой и без детей

Дозакупки - когда дома все основное есть и забежал в магазин по- быстрому, чтобы докупить
молока и хлеба. Когда магазин рядом с офисным зданием, много белых воротничков, либо с
утра за завтраком забежали, или в обед. Одна рука занята стаканом с кофе, берут напитки,
снэки? Выбирает ближайший магазин по пути. Возьмет то, что есть в данном магазине.
Экономит время. Часто без корзины, покупки умещаются в руках.

Потребности Быстро купить и бежать дальше Выполнить все дела из списка на день. Быстро
совершить покупку. Утолить голод, перекусить. Успеть все дела.
Почувствовать себя героем. Успел!
Точки боли Ограниченность во времени. Некомпетентность сотрудников. Очереди.
Отсутствие товара.
Метапрограмма Дефицит времени, ситуационные покупки.

Цитаты “Я пришел в магазин, и мне нужно было купить молоко, только молоко, потому
что у меня уже продукты были в холодильнике”
3 Собрать информацию

Доступные источники данных

Качественные исследования: глубинные интервью, наблюдения,
usability тесты, “мокасины”
Клиенты заочно (мониторинг социальных сетей, обращения в
поддержку, вэб-аналитика)
Конкуренты
Поиск аналогичных решений
Мокасины

Чтобы увидеть все барьеры и сложности клиентского опыта необязательно

заказывать большое исследование.

Метод мокасиныпокажет:

• Как клиент движется из точки А в точку Б

• Сколько шагов совершает клиент до целевого действия
• Куда ведут ссылки, которые он получает
• Можно ли сократить количество шагов уже сейчас
• Какой результат получил клиент по итогу и как он себя там чувствует
• Сколько времени потребовалось на прохождение сценари
4 Разложить сценарий на этапы и шаги

Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3

5 Определить “вертикаль”

 Действия: какое действие совершает пользователь

 Задачи: какую задачу (потребность) решает пользователь

 Вопросы: какие вопросы возникают у пользователя на данном шаге

 Точки боли/барьеры: укажите с какими барьерами сталкивается пользователь

 Эмоции: какие эмоции испытывает пользователь

*глубина погружения зависит от задачи, которую вы решаете

6 Определить точки контакта

Укажите в какой точке контакта пользователь

взаимодействует с продуктом на данном шаге

Точки контакта: консультант в магазине, приложения,

сайт, сообщение, email, push уведомление, онлайн
табло и т. д.
7 Предложить решение

Предложите идею или решение, которое сможет

помочь пользователю на данном этапе
Примеры оформления

Здесь нет единого правила.

Используйте Excel, Miro, Figma.

Визуально CJM могут выглядеть по-разному.

Зависит от цели и продукта.
CJM TO BE

Для проектирования будущего клиентского опыта

используют CJM TO BE.
Версия TO BE - это версия клиенсткого опыта в
идеале.

Основной подход к проектированию CJM TO BE:

• Заложить устранение текущих барьеров

• Изучить конкурентов и заложить крутые
работающие фичи к себе

• Посмотреть тренды
От AS IS к TO BE

Wow
Выпишите все идеи для
улучшения

Распределите по уровню
потребностей пользователя
Extra

Basic
Пример клиентского сервиса
в продуктовом супермаркете

• Забота на каждом этапе – зонт/заказ таки/доставка в дождь

• Персональный shopping assistant в магазине или виртуально
(планирование бюджета, составление меню, организация нового

•
года)
Академия долголетия – обучающий портал, создание сообщества.
Wow

• Гарантия свежести - сертификация

•
•
Уже нарезали и почистили за вас – дополнительные сервисы
Время с пользой – ожидание комфортное с интересным
контентом
Extra
• Чистое пространство
• Актуальные ценники
• Широкий ассортимент
Basic
Рекомендации

• Идеального шаблона не существует, составляйте CJM как удобно

вам, соблюдая основу
• Проявляйте больше эмпатии и смотрите на продукт глазами
пользователя
• Как можно больше деталей и глубины (а что на самом деле важно
для пользователя и почему)
• Использование с другими инструментами в паре (CJM + Service
Blueprint)
Рекомендации

CJM - это часть большого процесса.

Внедрение
Подготовка CJM
изменений
Q&A
 Спасибо!
Задавайте вопросы!