А.Н.

Чумиков

Кейсы
и деловые игры
по связям
с общественностью

Допущено УМО вузов Российской Федерации

по образованию в области международных отношений
в качестве учебного пособия
для студентов вузов, обучающихся по специальности
«Связи с общественностью»
УДК 659(075.8)
ББК 76.006.5я73
Ч-90

Рецензенты:
М.П. Бочаров, д-р соц. наук, проф.,
Л.В. Минаева, д-р филол. наук, проф.,
И.Я. Рожков, д-р экон. наук, проф.

Чумиков А.Н.
Ч-50 Кейсы и деловые игры по связям с общественностью : учебное пособие /
А.Н. Чумиков. — М. : КНОРУС, 2010. — 152 с.
ISBN 9785406003923
Подготовлено в соответствии с качественными требованиями Федерального
государственного образовательного стандарта высшего профессионального об-
разования по специальности 350400 «Связи с общественностью».
Книга содержит PR-кейсы и деловые игры по темам курса специальных
дисциплин, которым сопутствуют теоретические и информационные брифы,
вопросы, пояснения, краткий словарь.
Для преподавателей, студентов, практиков.
УДК 659(075.8)
ББК 76.006.5я73

Чумиков Александр Николаевич

КЕЙСЫ И ДЕЛОВЫЕ ИГРЫ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Санитарноэпидемиологическое заключение
№ 77.99.60.953.Д.003365.04.09 от 01.04.2009 г.
Изд. № 1370. Подписано в печать 05.02.2010. Формат 60×90/16.
Гарнитура «PetersburgC». Печать офсетная.
Усл. печ. л. 9,5. Уч.изд. л. 6,1. Тираж 2000 экз. Заказ № .
ООО «Издательство КноРус».
129110, Москва, ул. Большая Переяславская, 46, стр. 7.
Тел.: (495) 6807254, 6800671, 6801278.
Email: office@knorus.ru http://www.knorus.ru
Отпечатано в полном соответствии с качеством
предоставленного издательством электронного оригинал-макета
в ГУП «Брянское областное полиграфическое объединение».
241019, г. Брянск, пр-т Ст. Димитрова, 40.

© Чумиков А.Н., 2010

ISBN 978-5-406-00392-3 © ООО «Издательство КноРус», 2010
CОДЕРЖАНИЕ

Предисловие ............................................................................................... 5

Cведения об авторе . ................................................................................. 6

ТЕМА 1. PR КАК СФЕРА ЖИЗНЕДЕЯТЕЛЬНОСТИ ........................................ 7

ТЕМА 2. PR В МИРЕ И В РОССИИ .................................................................. 12

ТЕМА 3. ИССЛЕДОВАНИЯ В PR ..................................................................... 20

3.1. Информационный аудит . ........................................................................ 20
3.2. Коммуникационный аудит ........................................................................ 27
3.3. Фокус-группа . ......................................................................................... 29

ТЕМА 4. ПЛАНИРОВАНИЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ........................................... 33

4.1. Глобальный подход к планированию ....................................................... 33
4.2. Прикладной подход к планированию . ...................................................... 38

ТЕМА 5. ИМИДЖ: КОНСТРУИРОВАНИЕ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ............. 42

5.1. Миссия — корпоративная философия — видение .................................... 42
5.2. История-легенда ..................................................................................... 50
5.3. Корпоративный кодекс ........................................................................... 52
5.4. Фирменный стиль ................................................................................... 53

ТЕМА 6. МЕДИАРИЛЕЙШНЗ — ИНФОРМАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ ........ 60

6.1. Общие принципы построения медиарилейшнз ....................................... 60
6.2. Производство и смысловое позиционирование
новостей для СМИ .......................................................................................... 61
6.3. Приемы усиления информационного повода .......................................... 67

ТЕМА 7. МЕДИАТЕКСТЫ ................................................................................. 70

7.1. Тексты для распространения в СМИ ........................................................ 70
7.2. Тексты для непосредственной публикации в СМИ . .................................. 73

ТЕМА 8. МЕДИАМЕРОПРИЯТИЯ ................................................................... 83

8.1. Пресс-конференция ............................................................................... 83
8.2. Брифинг .................................................................................................. 84
8.3. Пресс-тур ............................................................................................... 85
8.4. «Круглый стол» ........................................................................................ 85
8.5. Презентация ........................................................................................... 86
8.6. Клубный вечер ........................................................................................ 86

3
ТЕМА 9. PR В СЕТИ ИНТЕРНЕТ ...................................................................... 91
9.1. Традиционные сайты . ............................................................................. 91
9.2. Блогосфера, социальные сети ................................................................ 92
9.3. Рекомендательные сервисы .................................................................... 93

ТЕМА 10. PR В СИСТЕМЕ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ............................ 96

10.1. Продакт-плейсмент .............................................................................. 96
10.2. Лайф-плейсмент ................................................................................... 97
10.3. PR-проект ............................................................................................. 97

ТЕМА 11. КРИЗИСНЫЕ СИТУАЦИИ ............................................................... 102

11.1. PR в чрезвычайных ситуациях ............................................................... 102
11.2. PR в конфликтах .................................................................................... 109

ТЕМА 12. ПОЛИТИЧЕСКИЙ PR ...................................................................... 116

12.1. PR политических институтов в текущий период их деятельности ............ 116
12.2. PR в избирательной кампании ............................................................... 121

ТЕМА 13. ОРГАНИЗАЦИЯ PR-СТРУКТУРЫ .................................................... 126

13.1. PR-подразделения в государственных организациях ............................ 126
13.2. PR-подразделения в коммерческом секторе ......................................... 128
13.3. Специализированная PR-фирма ............................................................ 130

ТЕМА 14. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ........................ 139

14.1. Макро- и микроизмерения PR-эффективности ...................................... 139
14.2. Измерения эффективности PR, связанные с производством
и использованием информационных продуктов .................................... 142

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................. 149

ПРЕДИСЛОВИЕ

На протяжении последних лет мной непосредственно, а так-

же в соавторстве с доктором социологических наук, профессором
М.П. Бочаровым было выпущено более десятка учебников и учеб-
ных пособий по связям с общественностью. Пользуясь случаем,
я выражаю признательность коллеге за использование в этой книге
некоторых его материалов.
В известной степени настоящее пособие является продолже-
нием предыдущих, при этом оно принципиально другое. Если по-
следнее издание «Связи с общественностью» достигало в объеме
почти 600 с., а учебник «Актуальные связи с общественностью:
сферы, генезис, технологии, области применения структуры» —
и вовсе 800  с., то нынешнее пособие гораздо короче и благодаря
этому ­быстрее прочитывается, проще воспринимается, предлагает
читателю сразу же попробовать себя на практике.
Но утверждение о том, что издание «облегченное», было бы
ошибочным. Книга предполагает высокую концентрацию именно
на предмете обучения, стимулирует творческое мышление, фор-
мирует навыки прикладного анализа. Важно заметить, что при ми-
нимуме теоретических постулатов она содержит обширный набор
«живых» практических материалов, по аналогии с которыми могут
создаваться другие образцы, с поправкой на требования времени,
разумеется.
В общем, эта книга предназначена:
 преподавателям — с ее помощью они смогут проводить семи-
нары и тренинги со студентами;
 практикам — как краткий сборник понятий в области связей
с общественностью и аналогов по решению практических задач;
 студентам — для самостоятельных занятий.

Автор желает всем читателям PRофессиональных успехов!

СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРЕ

Александр Николаевич Чумиков родился в Москве. Окончил

факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, Московский
государственный институт иностранных языков им. М. Тореза
(ныне — Московский лингвистический университет), аспиран-
туру Российской академии государственной службы при Прези-
денте РФ. Работал в средствах массовой информации, Институте
социологии РАН, АО «Сити», Международном фонде политико-
правовых исследований «Интерлигал», Общественной палате РФ.
В настоящее время — генеральный директор одного из веду-
щих российских PR-агентств «Международный пресс-клуб. Чуми-
ков PR и консалтинг», вице-президент — председатель Комитета
по образованию и профессиональным конкурсам Российской ассо-
циации по связям с общественностью (РАСО), профессор факуль-
тета государственного управления МГУ им. М.В. Ломоносова, ака-
демик Академии политической науки и Национальной академии
социальных технологий.
Доктор политических наук, кандидат философских наук, про-
фессор. Автор многих книг по проблемам связей с общественно-
стью, конфликтологии, антикризисного управления.

*****
Адрес центрального офиса ЗАО «Международный пресс-клуб.
Чумиков PR и консалтинг»: 119019, Москва, Никитский б-р, 8/3,
корп. 2, 4-й эт.

Телефоны/факсы: (495) 695-34-22, 695-34-23, 691-64-81.

E-mail: chumikov@pr-club.com
Web: http://www.pr-club.com