Раджив Батра, Джон Дж. Майерс, Дэвид А. Аакер - Рекламный менеджмент (Экономика) - 2004

ПРЕДИСЛОВИЕ
Реклама — очаровательный предмет. Это "самое интересное, чем вы больше всего

захотите заниматься", — сказал однажды Джерри Делла Фемина (Jerry Delia
Femina). Вместе с тем это и один из аспектов маркетинга, где очень трудно знать,
какие методы и стратегии будут "работать" на рынке, чтобы оправдались вложен-
ные средства. Эта книга написана для того, чтобы дать студентам, а также всем,
кто заинтересован в эффективной рекламе своей деятельности (врачам, юристам,
консультантам различных специальностей и др.), базовые знания для принятия
наиболее эффективных решений в области рекламы и сообщить некоторые ос-
новные сведения о рекламном бизнесе. Прочитав эту книгу, вы получите самые
свежие знания о современных методах и принципах рекламирования изделий и
услуг и научитесь использовать их.
Что нового в пятом издании...........

Пятое издание нашей книги Рекламный менеджмент существенно переработано в со-
ответствии с изменившейся ситуацией на современном рынке. Мы не только обновили
основной материал книги, но и постарались добавить как можно больше примеров из
жизни, чтобы придать нашему изложению большую практическую направленность. В
частности, мы добавили в конце глав обсуждение новых примеров, взятых из практики
бизнеса ведущих фирм, а также из рекламных публикаций. Вместе с переработанным
текстом такие примеры дополняют общую картину быстро меняющегося отношения к
рекламе и рекламным агентствам в общем контексте маркетинговых коммуникаций.
Чтобы показать, какое место реклама занимает в системе маркетинговых комму-
никаций, написана новая глава об интегрированных маркетинговых коммуникациях, в
частности о стимулировании продаж, прямом маркетинге, связях с общественностью и
других составляющих коммуникаций. Написана также совершенно новая глава о
глобальной рекламе, чтобы удовлетворить возрастающий интерес к менеджменту
глобальных коммуникаций как способу оптимально сбалансировать доходность с ло-
кальными потребностями в маркетинге.
В этом издании значительно расширены темы, посвященные ценности торговой
марки, рекламированию продукции, а также взаимоотношениям клиент—агентство;
расширено обсуждение методов успешного создания рекламных посланий; существенно
обновлена информация о методах тестирования рекламного послания; написано новое
приложение со ссылками на средства массовой информации. Поэтому, как и раньше,
основной смысл книги несут в себе главы "Как работает реклама" и "Внимание и
понимание".
Разумеется, все представленные в этой книге результаты исследований существенно
обновлены, а несколько устаревший материал сокращен или вовсе опущен. Мы также
старались увязать обсуждаемые исследования с принятием конкретного рекламного
решения, а не просто суммировать теоретические знания по каждой теме.
Предполагаемая аудитория..............
Существенные дополнения в этом издании книги не изменили основного. Теперь, как
и раньше, главная цель — обеспечить профессиональный подход к рекламному
менеджменту, к этому сложному, глубокому, близкому к искусству и в то же время
практическому средству планирования рекламы, принятия решений и контроля ре-
зультатов. Книга снова выделяет и объединяет три взаимосвязанные дисциплины: по-
веденческие науки, маркетинг, менеджмент.
Мы по-прежнему полагаем, что очень многие рекламные решения слишком неэф-
фективны и расточительны; результаты соответствующих исследований гарантируют,
что можно существенно сократить расходы. Мы осознаем, что реклама является и
наукой, и искусством. И даже если мы не сможем научить такому искусству, по крайней
мере, мы попытаемся улучшить его понимание в главах, посвященных творческому и
производственному процессам, связанных с разработкой рекламы.
Эта книга предназначена для рекламистов и рекламодателей, а также для тех, кто гото-
вится к рекламной карьере. Предьщущие издания книги пользовались успехом у студентов
и выпускников высших учебных заведений по управлению рекламой и рекламному ме-
неджменту. Книга также широко использовалась для обучения в различных ведущих рек-
ламных агентствах и маркетинговых организациях. Для работы с книгой не требуется каких-
либо специальных знаний по обсуждаемым в ней проблемах, хотя некоторое знакомство с
элементарными принципами маркетинга будет, безусловно, полезным.
Структура книги..................................
Книга состоит из шести частей.
• Часть I посвящена выяснению сути рекламного менеджмента, сферы его при-
менения, характеристике основных участников этого процесса. Здесь же в общих
чертах рассказано о планировании рекламной деятельности.
• В части II представлены исходные сведения о том, "как рекламировать товары и
услуги", а также концепции сегментации рынка и позиционирования товаров и
услуг. Здесь рассмотрены исследования о месте рекламы в маркетинговой про-
грамме предприятия, а также ее связи с другими компонентами интегрированных
маркетинговых коммуникаций.
• В части III описаны основные концепции, методы и приемы принятия страте-
гических решений в рекламном менеджменте, исследуются взаимосвязанные
аспекты стратегии создания рекламных сообщений: определение и взаимосвязь
пунктов текстовой рекламы; отношение потребителя, как следствие выгод, по-
лучаемых от приобретения продукта; усиление индивидуальности и ценности
торговой марки; усиление неповторимости торговой марки и ее престижа; по-
вышение эффективности группового воздействия на потребителя.
• В части IV подробно описан алгоритм создания рекламного сообщения: выбор
различных творческих подходов, написание и оценка рекламного сообщения, его
тестирование и диагностика на эффективность, производство и реализация
рекламы, повышение эффективности совместной работы клиентов и агентств.
• Часть V приглашает к разработке стратегии планирования бюджета рекламных
мероприятий и тактике оптимального распределения бюджетов в средствах мас-
совой информации.
• Часть VI затем направляет внимание читателя к таким аспектам рекламной дея-
тельности, как отношение государства к рекламе, ее место в жизни современного
общества и многое другое.
•
Благодарности
Мы хотим поблагодарить многих замечательных людей, которые помогли подготовить и
издать пятое издание книги — издателей и исследовательские компании средств массовой
информации, которые предоставили нам копии статей и списки литературных источников, а
также рекламодателей, которые, как правило, любезно откликались на наши запросы об
использовании ими рекламы. Многим из них мы признательны лично, отдельно в местах, где эти
ссылки используются. Благодарим также Харлана Споттса (Harlan Spotts) и Дэвида Шмиттлена
(David Schmittlen) за советы по улучшению книги. Они связали нас со многими специалистами,
которые помогли нам в предыдущем издании, включая Бориса Беккера (Boris Becker), Джона
Дейтона (John Deighton), Джулию Эделл (Julie Edell), Дэвида Фурса (David Furse), Шерен
Джакпал (Sharan Jagpal), Бэтси Гэлб (Betsy Gelb), Эвалда Грезера (Ewald Grether), Стефана
Грейсера (Stephen Greyser), Маной Хастак (Manoj Hastak), Хода Кассарджана (Hal Kassarjian),
Труди Керет-Вард (Trudy Kehret-Ward), Дэна Кругмана (Dean Krugman), Джеймса Крума (James
Krum), Рич Лутс (Rich Lutz), Энди Митчелла (Andy Mitchell), Уильяма Миндака (William
Mindak), Франческо Никосия (Francesco Nicosia), Тома ОТуинна (Tom O'Guinn), Майкла Рэя
(Michael Ray), Аллана Шоккера (Allan Shocker), Камиллу Шустер (Camille Shuster), Дуга
Стеймена (Doug Stayman), Дебру Стефенс (Debra Stephens), Билла Уилки (Bill Wilkie) и Терренс
Витковски (Terrance Witkowski). Мы также благодарим Прашанта Унникришну (Prashanth
Unnikrishnan) за представленные дополнительные материалы. Наконец, мы многим обязаны
Линн Брейтфеллер (Lynne Breitfeller) из Prentice-Hall и Сюзан Хейс (Susan Hayes) за реализацию
наших дизайнерских пожеланий и многократный просмотр книги во время работы над ней.
Всем, чьи усилия и доброжелательность позволили нам завершить эту книгу, мы приносим
искреннюю благодарность. Наши коллеги по факультету и студенты Калифорнийского
университета в Беркли и Мичиганского университета были для нас постоянным источником
вдохновения,и ободрения. В заключение хотим поблагодарить наших жен и близких за их
поддержку и понимание. Эта книга посвящается им.
Раджив Батра (Rajeev Batra)
Джон Дж. Майерс (John G. Myers)
Дэвид А. Аакер (David A. Aaker)
к товарам и услугам, на покупательские предпочтения разнообразными и взаимосвязанными способами.

Рекламное воздействие усиливает притягательность и ценность торговой марки, ассоциирует с
маркой специфические ощущения, привязывает торговую марку к определенным группами
потребителей, побуждает потребителя к непосредственным действиям.
СФЕРА
РЕКЛАМНОГО
МЕНЕДЖМЕНТА
"Рекламная отрасль сегодня так близка к совершенству, что
нелегко предложить что-либо для ее улучшения".
(Сэмюэль Джонсон, 1760)
"Компетентный рекламист должен понимать психологию. Чем
больше он ее знает — тем лучше. Он должен знать, что
определенные эффекты ведут к определенным реакциям, и
использовать это знание для улучшения результатов и предот-
вращения ошибок. Человеческая природа сегодня остается той же,
что и во времена Юлия Цезаря, и принципы психологии постоянны
на протяжении этого длительного времени. Мы знаем, например, что
любопытство — один из самых сильных человеческих стимулов".
(Клод Хопкинс, Наука рекламы, 1926)
Сфера рекламного менеджмента состоит из системы взаимодействующих учреждений,
каждое из которых играет определенную роль в рекламном процессе. В центре этой
системы — рекламодатели, т.е. частные или общественные организации, которые
обеспечивают финансовые ресурсы для поддержки рекламы. Рекламодатели, в свою
очередь, используют средства массовой информации для выполнения своих
организационных задач, вложения ресурсов в приобретение времени или места в
средствах массовой информации (телевидение, радио, газеты или журналы). Именно это и
отличает рекламодателей от не-рекламодателей: рекламодатели, используют средства
распространения своих рекламных обращений, а не-рекламодатели этого не делают.
Р екламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии

решений центром всей этой деятельности — рекламодателем. Рекламодатель обеспечивает
организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и
места в средствах информации, хотя в этот процесс вовлечено много других учреждений.
Основная цель рекламодателя — разработка программы или плана проведения рекламных
мероприятий. Когда рекламирующая организация предлагает несколько видов товаров или
услуг, для каждого из них может быть разработана отдельная программа. Окончательный
рекламный продукт обычно выставляется или где-либо размещается на некоторое время, а
результирующий график его презентаций именуется обычно рекламной кампанией. Таким
образом, главная отправная точка для рекламного менеджмента — разработка и управление
рекламной кампанией, связанной с маркой рекламодателя.
ГЛАВА 1. СФЕРА РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 11
В процессе разработки рекламной кампании и управления ею рекламодатель чаще
всего имеет дело со многими учреждениями, как показано на рис. 1.1. Рекламное
агентство, средства информации и исследовательские организации — вот три учреж-
дения поддержки, или, как мы будем говорить, продвижения рекламы — являются
внешними по отношению к собственной организации рекламодателя. Агентство и ис-
следовательские организации помогают рекламодателю при анализе возможностей,
выдвижении и проверке рекламных идей, закупке времени и места в средствах массовой
информации. Другие учреждения являются контролирующими; они взаимодействуют с
рекламодателем и по-разному влияют на принятие им решений. Правительство и
конкуренция — два самых важных фактора контроля. На поведение большинства
рекламодателей воздействует широкий спектр правительственных инструкций, регла-
ментирующих перечни и качество изделий, методы их рекламирования. Прямые и
косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением.
Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии
поведения — важная часть рекламного менеджмента.
Рынки и потребители, с которыми рекламодатель пытается установить контакт с
помощью рекламы, можно рассматривать как еще два дополнительных внешних
фактора, продвигающих и контролирующих рекламу. Концепции рынков и потребителей
в этой книге используются как взаимозаменяемые понятия, чтобы подразумевать какую-
либо классификацию индивидуумов, организаций или групп, которых рекламодатель
пытается достичь или которым адресует свое сообщение. Примером могут служить
"домашние умельцы", инженеры-электронщики, автомобильные дилеры, избиратели,
пациенты больницы, правительственные чиновники. Другой пример — индустрия,
розничная торговля, правительство, некоммерческие организации и т.п.
Обслуживающие
учреждения
Контролирующие
учреждения Рекламные
агентства
Правительство
Рекламодатель Средства
масс-медиа
Конкуренция
Исследова-
тельские
организации
Рынки и потребительское поведение
Рис. 1.1. Главные учреждения, вовлеченные в сферу рекла-

много менеджмента
Без потенциальной цели для рекламных сообщений не было бы и логического
обоснования существования рекламы. Потребитель — управляющая сила, он решает,
рассматривать или не рассматривать рекламу, покупать или не покупать, участвовать в
голосовании или не участвовать и т.д. Это и есть потребитель в широком смысле, на
которого ориентированы рекламные кампании, для которого используются средства
массовой информации, для которого рекламные агентства
12 ЧАСТЬ I. ВВЕДЕНИЕ В РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
создают свои послания и на основании изучения поведения которого выполнены

рекламные исследования. Идентификация и понимание рынков и поведения по-
требителей — жизненно важная часть рекламного менеджмента.
В этой главе сведения общего характера представлены по рекламодателям и трем
главным учреждениям продвижения: рекламным агентствам, средствам массовой ин-
формации и исследовательским организациям. Как это видно из рис. 1.1, равновесие
представленного в книге материала состоит, с одной стороны, в рассмотрении вопросов
планирования рекламы и принятия решений с учетом рынков, и конкуренции и
правительственных ограничений — с другой.
Рекламодатель................................
Рекламодатель — ядро сферы рекламного менеджмента, и расходы рекламодателей
обеспечивают базис для оценки размеров рекламной отрасли. Ежегодные расходы всех
рекламодателей на все средства распространения информации — газеты, журналы,
деловые вестники, телевидение, радио, почтовые отправления, доски объявлений и т.п.
— по некоторым оценкам составили в 1993 году 138 млрд. долл. [1]. По другим оценкам,
к 2000 году ежегодные расходы на рекламу в США достигнут 320 млрд. долл., а во всем
мире превысят 780 млрд. долл. [2]. Подсчитано, что уровень ежегодных расходов на
рекламу в США в течение последних примерно пятидесяти лет остается устойчивым и
составляет 2,1—2,2% валового национального продукта (ВНП) для последних пяти лет
[3].
Справочник по рекламодателям Standard Directory of Advertisers [4] содержит список
17 тысяч компаний, занятых рекламой своей марки в типичном году. Чаще всего это —
малые, частные или некоммерческие организации, использующие радиопередачи или
печатные средства распространения информации в локальном регионе или в столичной
области, в которой они расположены. Даже это огромное число не включает объявления
социальной рекламы PSA (public service advertising) [5], бесплатные рекламные
объявления некоммерческих организаций и рекламу в местных газетах, оплачиваемую
частными гражданами. Используя большое количество локальных средств массовой
информации, рекламодатели, тем не менее, не несут большинство рекламных расходов.
В 1993 году, например, затраты на местную рекламу, которые в значительной мере
отражают использование средств массовой информации мелкими рекламодателями,
составили примерно 42% от всех рекламных расходов, в то время как затраты на
общенациональную рекламу от крупномасштабных пользователей составляют остальные
58% [6].
Мелко- и крупномасштабные рекламодатели могут различаться по степени исполь-
зования ими обслуживающих учреждений, показанных на рис. 1.1. Частные лица и
многие местные мелкие рекламодатели, например, непосредственно покупают время и
место в средствах массовой информации (СМИ) и не используют рекламные агентства
или услуги исследовательских организаций. Типичные крупные национальные
рекламодатели сотрудничают по контракту с одним или несколькими рекламными
агентствами и оплачивают многочисленные виды исследовательских услуг наряду с
проведением собственных исследований. Вообще, крупные рекламодатели полностью
используют показанную на рис. 1.1 систему, в то время как мелкие рекламодатели из-за
ограниченности своих бюджетов используют лишь отдельные части этой системы. Во
многих случаях примеры, модели, техника исследований и результаты представлены в
этой книге как составляющие полной системы и, таким образом, непосредственно
приложимы к крупным рекламодателям, поэтому основные принципы одинаково
приложимы к любому рекламодателю — крупному или мелкому, коммерческому или
некоммерческому и т.д.
Рекламодателей можно различать также по рынкам, которые они обслуживают, по това-

рам и услугам, которые они производят, по средствам распространения информации, кото-
рые они используют. В частном секторе экономики рекламодатели могут различаться по то-
му, относятся они преимущественно к рекламодателям на широкого потребителя, рекламода-
телям промышленньш или розничным. Рекламодатели на широкого потребителя, главным
образом, заняты производством товаров первой необходимости длительного или кратковре-
менного пользования и оказанием услуг для.потребительских рынков. Промышленные рек-
ламодатели, в основном, производят и продают продукты для отраслевых рынков, а рознич-
ные продавцы часто используют местную рекламу для привлечения постоянных клиентов в
свои магазины. Многие крупные фирмы, такие как General Motors, Kraft General Foods, Sears и
Roebuck, обслуживают несколько рынков, и это делает классификацию рекламодателей по
рассмотренному критерию малозначимой. Различия в использовании средств распростране-
ния информации, однако, вполне определенные. Розничные рекламодатели, особенно на ме-
стном уровне, обильно используют рекламу в газетах. Рекламодатели потребительских това-
ров и услуг предпочитают интенсивно использовать телевидение, радио и журналы для по-
требителей. Промышленные рекламодатели используют отраслевые журналы, деловые
издания, прямую почтовую рекламу (direct mail) и промышленные выставки.
Аудитория промышленных рекламодателей состоит из профессионалов, часто больше
склонных и способных принимать и обрабатывать детальную информацию, чем аудито-
рия, составленная из домохозяев.
Около 52% всех расходов национальных рекламодателей несут 99 частных корпо-
раций и правительство США [7]. После глубокого спада общих расходов на рекламу в
1990 и 1991 годах промышленность рикошетом ответила спадом в 1992 и 1993 годах.
Табл. 1.1 демонстрирует расходы на рекламу 31-й категории изделий и услуг в 1993
году, которые в общей сложности составили более чем 48 млрд. долл. Самые высокие
рекламные расходы несли розничная торговля, автомобильная промышленность, отрасль
деловых и потребительских услуг, развлечений и увеселений, продовольствия,
туалетных принадлежностей и косметики, лекарств и медицинских средств, туристи-
ческая, гостиничная и курортная отрасли, а также производители конфет, закусок и
безалкогольных напитков. Нетрудно видеть, что чисто индустриальные отрасли расхо-
дуют на рекламу относительно мало.
Первая десятка ведущих национальных рекламодателей в 1989 и 1993 годах показана
в табл. 1.2. В 1993 году их расходы на рекламу составили более 12,2 млрд. долл. или бо-
лее 31% от всех расходов 100 крупнейших национальных рекламодателей в сумме 37,9
млрд. долл. Заметьте, за некоторыми исключениями, на вершине десятки имеют тен-
денцию появляться одни и те же компании. Procter & Gamble снова восстановила свою
позицию ведущего национального рекламодателя с расходами почти 2,4 млрд. долл.
Philip Morris (включая ее филиал Kraft General Foods) в 1993 году была вторым по величи-
не ведущим национальным рекламодателем с расходами более чем 1,8 млрд. долл. (вне
Соединенных Штатов Америки больше других тратят на рекламу Unilever и Nestle) [8].
Эти огромные компании по упаковке потребительских товаров имеют огромные бюдже-
ты на рекламирование своих марок. Компании по поддержке бизнеса предпочитают не-
сти затраты на свою рекламу в торговых изданиях и деловых журналах. Хотя их реклам-
ные расходы намного меньше, чем расходы компаний на широкого потребителя, тем не
менее они существенны. В 1993 году, например, ведущими были следующие пять ком-
паний (в скобках указаны их расходы на рекламу в млн. долл.): IBM (96,7), AT&T(51,2),
Microsoft (45,5), Hewlett-Packard (44,9), Digital Equipment Corp. (44,5) [9].
Во многих случаях рекламный менеджмент осуществляется менеджерами марок, ответ-
ственными за управление всеми связанными с маркетингом марки аспектами. Их работа
соответствует должности президента в маленькой компании, поскольку средства, вовле-
ченные в рекламу индивидуальных марок компаний, выливаются в миллионы долларов.
Таблица 1.1. Категории товаров и услуг, представленные первыми 100 рекламодателями (в

млн. долл.)
Место Категория Расходы
1 Розничная продажа 8 082,3

2 Автомототехника 7 754,5
3 Деловые и потребительские услуги 5 259,4
4 Развлечения и увеселения 3 749,9
5 Продовольствие 3 442,8
6 Туалетные принадлежности и косметика 2 608,4
7 Лекарственные средства и препараты 2 294,7
8 Путешествия, гостиницы, курорты 2 030,5
9 Компании связи 1 404,8
10 Сладости, закуски, безалкогольные напитки 1 286,7
11 Страхование и недвижимость 1 242,3
12 Одежда 1 090,5
13 Спортивные товары, игрушки, игры 990,9
14 Издательства и средства информации 806,6
15 . Компьютеры, офисное оборудование 799,8
16 Пиво и вино 779,0
17 Домашнее оборудование и его поставка 696,7
18 Мыло, моющие и чистящие средства 668,4
19 Электронное оборудование 432,4
20 Драгоценности, фото- и видеокамеры 353,4
21 Сигареты 340,2
22 Строительные материалы 336,9
23 Бензин, смазочные материалы и топливо 309,9
24 Домашние принадлежности 301,8
25 Садоводство и фермерское хозяйство 229,4
26 Спиртные напитки 218,4
27 Домашние животные и продукты для них 195,0
28 Фрахт 148,7
39 Промышленные материалы 124,0
30 Деловые предложения 46,6
31 Аэрофлот (кроме туристических самолетов) 18,1
32 Другие категории 308,3
Итого: 48351,2
Печатается с разрешения Advertising Age, Sept.28,1994. © Crain Communications, Inc. Все права за-
щищены.
Таблица 1.2. Первая десятка национальных рекламодателей в 1989 и 1993 годах (в млн. долл.)
Место Компания Расходы Расходы
Место Компания 2397,5
1 Philip Morris 2072,0 1 Procter & Gamble 1844,3
2 Procter & Gamble 1779,3 2 Philip Morris 1539,2
3 Sears, Roebuck 1432,1 3 General Motors 1310,7
4 General Motors 1363,8 4 Sears, Roebuck 1038,9
5 Grand Metro PIC 823,3 5 PepsiCo 958,3
6 PepsiCo 786,1 6 Ford 812,1
7 McDonald's 774,4 7 AT&T 793,7
8 Eastman Kodak 718,8 8 Nestle 762,5
9 RJR Nabisco 703,5 9 Johnson & Johnson 761,6
10 Kellogg 611,6 10 Chrysler 12218,8
Итого: 11064,9 Итого:
Печатается с разрешения Advertising Age, September 26, 1990 и September 28, 1994. © Crain Communications, Inc. Все права защищены.
В табл. 1.3 приведены рекламные расходы на продвижение марок изделий различных
категорий в 1993 году. В группе обезболивающих, например, более 91 млн. долл.
потрачено на рекламирование Advil; Nike израсходовала более 132 млн. долл.; 75,6 млн.
долл. было потрачено на рекламу сигарет Marlboro. Другие лидирующие марки в своих
категориях (кофе Folgers, зубная паста Crest, обезболивающие Kleenex и Tylenol и др.)
также имеют очень большие рекламные бюджеты. Бюджеты показанных в левой части
таблицы марок и компаний, чьи расходы превысили 100 млн. долл., изменяются в
пределах от 511,1 млн. компании AT&T до 113,2 млн. на рекламу пива Budweiser.
Менеджеры, отвечающие за марки пива Miller и продуктов Coca-Cola, в 1993 году были
ответственны примерно за 217 и 133 млн. долл. соответственно. Ведущие марки в
категории ниже 50 млн. долл. показаны с правой стороны таблицы. Менеджеры
лидирующих марок, показанных в этих примерах, ответственны за значительные
человеческие и финансовые ресурсы и занимают положение, которое мало чем
отличается от положения президентов корпораций подобного размера.
Поскольку потребительские товары приобретаются практически каждым домашним хо-
зяйством, большинство рекламных бюджетов таких товаров тратится на телевизионную
рекламу: Philip Morris — более 71% и Procter & Gamble — почти 83% своих затрат направили
на свою рекламу по телевидению (общенациональному, местному, кабельному,
синдикативному (т.е. распространение телепрограмм по подписке)) [10]. В отличие от
этого, производители товаров длительного пользования обычно больше склонны к исполь-
зованию печатных средств распространения своих рекламных обращений, чем их
коллеги-"упаковщики", поскольку предназначенное для долговременного использования
изделие само по себе — сложный продукт и требует пространного и детального рекламного
сообщения. Печатная реклама, особенно газеты, чаще используется также розничными
рекламодателями. Sears Roebuck — четвертый из крупнейших рекламодателей в 1993 году —
потратил миллионы долларов на газетную рекламу. Принимая во внимание, что
общенациональная реклама таких розничных продавцов, как крупные универсамы и сети
продовольственных магазинов, — исключение, можно утверждать, что локальная реклама
для этой категории рекламодателей жизненно важна. Многие местные розничные рекла-
модатели рекламируют списки товаров и прайс-листы, но некоторые розничные продавцы
используют более широкий подход и подчеркивают имидж своего магазина. Джон Вана-
макер (John Wanamaker), исполнительный менеджер в розничной торговле начала 90-х го-
дов, одним из первых сосредоточился на имидже магазина, используя в своих обращениях
такие заголовки, как "качество товара помнится дольше, после того, как цена уже забыта".
Некоммерческие организации типа школ, колледжей, церквей, больниц и библиотек в
большей степени используют локальную рекламу. У них имеются такие же проблемы,
как и у производственных фирм. Они должны идентифицировать обслуживаемые ими
группы населения, определять их потребности и соответствующим образом развивать
свои товары и услуги так, чтобы удовлетворять эти потребности своих клиентов. Такие
коммуникации могут оказаться наиболее эффективным средством рекламирования для
некоммерческих организаций. Организации такого типа все больше осуществляют
общенациональную рекламу, особенно для сбора средств или изменения поведения на-
селения, главным образом — это медицинские ассоциации и такие группы, как Boy
Scouts, Girl Scouts и United Way. Одна из наиболее драматичных рекламных историй на-
чала 90-х годов — использование правительственными и некоммерческими группами
рекламы и средств массовой информации для уменьшения потребления сигарет в Со-
единенных Штатах. Потребители были буквально засыпаны потоком антитабачных со-
общений, который объединялся с законодательным запретом курения во многих обще-
ственных местах, в результате чего потребление табачных изделий существенно снизи-
лось. Федеральное правительство США было тридцать восьмым из самых крупных
национальных рекламодателей в 1993 году с расходами на рекламу 304,4 млн. долл., что
несколько ниже 342,4 млн. долл., потраченных правительством на рекламу в 1992 году.
Значительные суммы правительство израсходовало для рекламы U.S. Postal Service (78,6
млн. долл.), а также военных организаций, таких как Amtrak, HUD и Veterans Affairs [11].
Таблица 1.3. Рекламные расходы на некоторые лидирующие марки в 1993 году (млн. долл.)
От Менее 50 млн. долл.
Более 100 млн. долл.
50 до 100 млн. долл.
AT&T 511,1 Advill 91,7 M&M Candy 27,9
McDonald's 410,5 American Airlines 91,1 Pampers 27,2
Kelloggs Cereals 382,4 Crest 91,0 Cheerios 21,4
Chevrolet 317,7 Levis 75,8 Pert Plus 29,5
Ford 276,6 Marlboro 75,6 Mennen 20,6
Toyota 258,2 Apple Computer and 67,1 Vicks 26,6
Software
Hasbro Toys 217,3 Folgers 65,2 Stouffers 38,0
Miller Beer 216,7 Campbell Soups 62,2 Gillette Razors 34,4
VISA 193,9 Kleenex 61,2 Monistat 36,3
Kraft Foods 158,5 Tide 60,8 Dove 21,3
Tylenol 143,8 Kodak Single Use 54,5 Noxzema 14,0
Coca-Cola 32,9 Purina 53,6 Doritors 15,0
NIKE 132,5 Alka-Selzter 52,1 Nyquil 41,4
Cadillac 122,0 Oil of Olay 51,1 Hanes 37,4
Pepsi 119,3 Clairol 48,2
L'Oreal Cosmetics 118,1 Clorox 46,5
Wrigley's Gum 117,7 Yoplait 11,7
Budweiser 113,2
Перепечатано с Advertising Age, September 28, 1994. ©Crain Communications, Inc. Все права защищены.
разрешения
Интересна необычная форма рекламы, введенная впервые в 1973 году, —
разъяснительно-пропагандистская реклама. Деловые учреждения, использующие этот вид
рекламы, выступают за или против конкретных действий или мероприятий со стороны
какого-либо коммерческого, общественного или государственного учреждения, агрес-
сивно отстаивают и защищают свои собственные точки зрения и критикуют позиции
своих оппонентов. Профессиональным группам, например адвокатам, теперь по закону
позволяют рекламировать их услуги, и они стали еще одним типом рекламодателя.
Таким образом, существует множество различных типов рекламодателей и соответст-
венно различных форм рекламы, включая общенациональную, локальную, на широкого
потребителя, на сферу промышленности, услуг, сравнительную, совместную
(оплачивается производителем и местным дистрибьютером товара. — Прим. ред.), разъ-
яснительно-пропагандистскую, исправительную (одна из внесудебных форм наказания,
предусмотренных уложениями Федеральной торговой комиссии США для рекламодате-
лей, чья реклама признана лживой или вводящей в заблуждение. — Прим. ред.),
контррекламу, а также рекламу типа "обращения к общественности". Каждая из этих
форм обсуждается в соответствующих разделах этой книги.
РОЛЬ менеджера марки

Как мы упоминали, менеджер марки для многих крупных рекламодателей — цен-
тральная фигура в разработке и управлении рекламой. Менеджер марки непосредственно
или через штатного рекламного менеджера принимает решения по стратегии рекламы и
взаимодействует с рекламным агентством. Он (или она) несет ответственность за все
аспекты маркетинга марки и в полной мере вовлекает материальные и кадровые ресурсы
своей корпорации. В эту работу включены отделы продаж, планирования новых
продуктов, маркетинговых исследований и др. Во многих случаях рекламный бюджет
составляет значительную часть всех расходов, связанных с маркетингом марки. Менед-
жер марки обычно представляет интересы только одной общефирменной марки и следит
за разработкой рекламной и маркетинговой программ для этой марки. В табл. 1.3
показаны рекламные расходы на некоторые ведущие марки в 1993 году.
За последние несколько лет некоторые крупные компании-рекламодатели далеко
продвинулись от традиционных организационных структур управления производством
марочного продукта. Многие компании, которые торгуют многочисленными марками
внутри одной и той же категории продукта, ввели наивысшую должность — "менеджер
категории". Это лицо, которое отвечает за наблюдение и координацию работы менедже-
ров индивидуальных марок и не допускает возникновения непродуктивной конкуренции
между собственными марками компании. В компании Procter & Gamble, например,
менеджеры марок Tide, Cheer и других моющих средств отчитываются (через рекламных
менеджеров) перед менеджером категории, ответственного за продукты для прачечных.
В обязанности менеджеров категории входит наблюдение за персоналом, продажи, раз-
работка продукта, реклама и продвижение товаров, соответствующих их обязанностям
категорий. Procter & Gamble и другие компании в целях сокращения издержек стали
уменьшать число организационных уровней в своих структурах марочного менеджмента.
Роль менеджера марки особенно важна при изучении рекламного менеджмента, хотя
это не единственная тема, которой посвящены материалы в этой книге. Основные по-
нятия, концепции, модели и методы принятия решений, приводимые в книге, сформу-
лированы в общем виде, даже если они и представлены с точки зрения менеджера марки
в структуре потребителей фасованных товаров. Нужно отметить также, что указанные
модели и методы применимы и тогда, когда объект рекламирования не является фасо-
ванным потребительским продуктом: это может быть услуга, политический кандидат
или правительственная программа. Те же самые понятия и концепции применимы и в тех
случаях, когда адресатом рекламы не является потребитель; им может быть, например,
организация, промышленный покупатель, избиратель, клиент организации и т.п.
Продукт или специальная версия продукта — марка — главное эталонное понятие
для изучения рекламного менеджмента. Мы используем термины продукт или — в более
общем смысле — объект на протяжении всей книги, как исходную точку отсчета для
рекламы. Это может быть нечто материальное, наподобие Гигантского Зеленого
горошка, сервис, подобно страховой системе Allstate Insurance, или даже идея, например
обращение "Только скажи Нет" в кампании против наркомании.
Обслуживающие учреждения...........
Все рекламодатели, по определению, используют некоторую форму СМИ (масс-
медиа) для реализации своих целей. Значительные расходы рекламодателя на средства
массовой информации включают также затраты на использование услуг рекламных
агентств и одной или нескольких исследовательских организаций. Все вместе эти три
типа учреждений составляют первичный уровень обслуживающих учреждений (или, как
мы говорили, учреждений продвижения) в рекламном менеджменте. В этом разделе мы
даем краткий обзор роли, характера и области деятельности этих трех учреждений.
Многое из организационной динамики рекламного менеджмента станет понятным при
рассмотрении роли обслуживающих учреждений во взаимосвязи с рекламодателем, как
это показано на рис. 1.2.
Обратите внимание, что рекламное агентство располагается между рекламодателем и
средствами массовой информации. Главная роль рекламного агентства заключается в
покупке времени и места в медиасредствах. Агентство, с одной стороны, взаимодей-
ствует с рекламодателем, а с другой — с одной или несколькими организациями средств
распространения рекламных сообщений. Второй момент, на котором следует
остановиться, — это роль связанных с рекламой исследований. Хотя на рис. 1.2 это явно
не показано, большинство крупных фирм на каждом из уровней — рекламодателя,
агентства, СМИ — имеют свои собственные внутренние исследовательские отделы, и
каждый из них будет также покупать результаты исследований у внешних поставщиков
— исследовательских организаций. Введение исследовательского элемента в систему
рекламы — актуальный аспект, на котором основаны многие из формальных моделей,
теорий и средств принятия решений, представленные в этой книге.
Из представленной на рис. 1.2 схемы можно увидеть также, что типичная рекламная
кампания развивается усилиями группы планирования или группы разработки проектов,
составленной из представителей рекламодателя, агентства и одной или нескольких
исследовательских организаций. В процессе разработки рекламной кампании
происходит много встреч участников этой группы. Сотрудники агентства устно
представляют творческие идеи и планы по средствам информации. Точно так же со-
трудники исследовательских организаций будут устно представлять результаты изуче-
ния потребителей, тестирования рекламного сообщения и т.п. В течение этого процесса
осуществляется также письменная и телефонная связь.
Рекламодател Рекламное Средства
ь
агентство информации
Исследовательские организации
Рис. 1.2. Взаимосвязи обслуживающих учреждений

В предыдущем разделе мы отмечали, что менеджер марки — главный представитель

интересов рекламодателя. Аналогичные должности есть и на каждом из трех уровней
обслуживающих учреждений — работник рекламного агентства, ведающий счетами
клиентов, представитель от средства массовой информации, супервизор проекта для
поставщиков результатов исследований. Каждый уровень этой системы представлен
также профессиональной ассоциацией. Например, Ассоциация национальных
рекламодателей (ANA — Association of National Advertisers) представляет интересы рек-
ламодателей; Американская ассоциация рекламных агентств (АААА — American
Association of Advertising Agencies) обслуживает рекламные агентства; имеются также
другие ассоциации — Национальная ассоциация средств вещания (NAB — National
Association of Broadcasters), Американская ассоциация издателей газет (ANPA — American
Newspaper Publishers Association), Ассоциация издателей журналов (МРА — the Magazine
Publishers Association), Ассоциация прямого маркетинга (DMA — Direct Marketing
Association) и Американская ассоциация наружной рекламы (ОААА — Outdoor Advertising
Association of America), которые обслуживают главные средства массовой информации.
Деятельность Фонда рекламных исследований (ARF — Advertising Research Foundation)
сосредоточена на исследовании системы рекламы.
Рекламное агентство
Уникальный субъект рекламных отношений — рекламное агентство, которое в
большинстве случаев принимает творческие решения и решения по средствам распро-
странения сообщений, а также часто обеспечивает расширенное исследование рынка и
даже включается в общий план маркетинга. В некоторых контактах агентства и рек-
ламодателя агентство действует совершенно автономно; в других областях рекламода-
тель остается активным участником в принятии творческих решений и решений по СМИ
в процессе развития рекламной кампании.
Первый рекламный агент, Волней Б. Палмер (Volney B. Palmer), основал свою кон-
тору в Филадельфии в 1841 году [13]. Он был, по существу, агентом газет. За 25% от
стоимости рекламы он продавал рекламодателям рекламную площадь в 1400 различных
газетах по всей стране. Ему не требовалось прилагать какие-либо усилия для того, чтобы
помочь рекламодателям готовить тексты своих рекламных обращений, его услуги заклю-
чались лишь в выборе средств распространения этих обращений. Его знания о возмож-
ностях доступа в различные газеты высоко ценились рекламодателями.
Хотя со времен Палмера характер рекламных агентств существенно изменился, метод
фиксированных комиссионных в качестве оплаты их услуг остался прежним и использу-
ется очень часто. Основа для расчета компенсации за услуги у большинства агентств —
фиксированный процент от счетов за рекламу, а именно 15%, который они получают от
СМИ, в которых реклама размещается. За "не комиссионные" (не в медиасредствах) ус-
луги (типа подготовки брошюр и дополнительных материалов) агентство обычно остав-
ляет себе 17,65% от стоимости, указанной в счете-фактуре поставщика рекламных услуг,
так чтобы это все еще составляло 15% от общих расходов компании клиента (из каждых
100 долл., оплаченных клиентом, агентство обычно оставляет себе 15 долл. и платит 85
долл. поставщику, но в рассматриваемом случае агентство оставляет 17,65% от 85 долл.,
т.е. те же 15 долл.). Такая система фиксированных комиссионных раскритикована, по-
скольку она поощряет агентство рекомендовать клиенту выделять высокие бюджеты на
СМИ и никак не связана с фактическим объемом работы, которую агентство выполняет
для клиента, а также никак не зависит от успеха рекламной кампании. Поэтому многие
клиентские компании (включая IBM, General Foods, R.J. Reynolds, Nestle/Carnation и не-
мецкий гигант по производству моющих средств Henkel) теперь оплачивают услуги
агентств либо по фиксированным, договорным расценкам, либо используют некоторую
комбинацию комиссионных и гонорара [14]. Многие компании теперь также связывают
компенсацию с эффективностью рекламной кампании, выплачивая агентству бонусы
(либо более высокую комиссионную ставку), если кампания достигает своих коммуни-
кационных целей [15]. Тема оценки успешности или провала рекламной кампаний об-
суждается в главе 3, а вопросы компенсации за услуги агентств — в главе 14.
В начале этого столетия агентства начали фокусировать свое внимание на создании
рекламы для клиентов. Возможно, первым агентством с репутацией творческой фирмы
было агентство Lord and Thomas, в котором работали два замечательных разработчика
рекламных обращений — Джон Кеннеди (John E. Kennedy) и Клод Хопкинс. Кеннеди
полагал, что рекламирование является "искусством продавать товар через печатные из-
дания" и всегда экспериментировал, чтобы убедить людей в необходимости покупать
рекламируемые товары. Одной из первых задач Кеннеди, когда в 1898 году он пришел в
Lord and Thomas, было заново создать рекламу для новых стиральных машин, которая
ранее основывалась на заголовке "Вы привязаны к своему корыту?", появляющемся над
фигурой измотанной, рассерженной домохозяйки, прикованной к корыту для стирки
[16]. Реклама Кеннеди показывала женщину, расслабившуюся в кресле-качалке, пока
вращается ее стиральная чудо-машина. Текст обращения подчеркивал работу шарико-
подшипников и возможность сохранить с помощью машины свое время и избежать по-
трескавшихся рук. В результате стоимость осведомления потребителей уменьшилась от
20 долл. до нескольких пенни на каждого.
Клод Хопкинс, который пришел в Lord and Thomas в 1907 году, многими считался
самым великим создателем рекламы из тех, кто когда-либо занимался этим искусством.
За один год, вскоре после прихода на фирму, он заработал почти 200 тыс. долл. только
написанием рекламных текстов [17]. Он исключительно хорошо понимал потребителей
и необходимость интегрирования рекламы в общие усилия маркетинга. Его первый счет
был от Campbell's Pork & Beans [18]. Он обнаружил, используя данные своего
собственного исследования, что 94% американских домохозяек сами запекают и
консервируют в томатном соусе зерновую фасоль. Несмотря на это, рекламодатели
сосредоточивались лишь на относительных преимуществах своих собственных марок по
сравнению с марками конкурентов. Кампания Хопкинса была направлена против
домашнего запекания и консервирования бобов; его реклама напоминала домохозяйкам
о шестнадцати часах, необходимых для приготовления бобов, и о вероятном результате:
целенькие бобы в верхней части рисунка и разваренные бобы ниже. Его обращение
"первичная потребность" (с целью убедить людей покупать продукт — любую марку)
было чрезвычайно успешным. В ответ на реакцию конкурентов он смело запустил
рекламные объявления, призывающие потребителей "Попробовать наших конкурентов
тоже". Он также обеспечил распределение продуктов Campbell среди ресторанов, а
затем в рекламе для потребителей подчеркивал тот факт, что рестораны выбрали марку
Campbell. Хопкинс знал о важности разработки рекламной программы, основанной на
желаниях потребителя. Это его слова: "Попробуйте убедить публику в чем-нибудь для
ваших собственных интересов — и люди будут оказывать сопротивление. Но если вы
бескорыстно рассмотрите желания ваших клиентов, они естественным образом пойдут
толпами за вами" [19].
Хопкинс занимался также рекламой сгущенного молока, нового продукта фирмы
Campbell [20]. При введении марки Хопкинс использовал свою неоднократно проверен-
ную методику. Он предложил домохозяйкам купить банку молока по 10 центов и ис-
пользовал это как индикатор их доверия к марке. В одиночной газетной рекламе, кото-
рая демонстрировалась в Нью-Йорке в течение одного только дня, он вставил купон,
который можно было отоварить в розничном магазине одной банкой молока. Его идея
оказалось блестящей. Это стимулировало людей пробовать продукт без опасений того,
что запятнается имидж марки (что мог сделать 50-центовый купон). Важно, что это при-
влекло розничных торговцев создавать товарный ассортимент марки для удовлетворения
спроса потребителей и получать прибыль от предоставленного предложения. Выход на
рынок Нью-Йорка, где доминировала другая марка, по такой методике позволил прак-
тически мгновенно завоевать для Campbell 97% распространения его марки. Свыше 1,46
млн. потребителей отоварили купон, показанный в одиночной нью-йоркской рекламе;
175 тыс. долл., израсходованных на программу рекламы, окупились меньше чем за де-
вять месяцев, и Campbell завоевала рынок Нью-Йорка.
По мере создания эффективной рекламы увеличивались размеры агентств и их
влияние на потребителей. Обороты агентства Lord and Thomas выросли из меньше чем 1
млн. долл. в 1898 году до 6 млн. долл. в 1910 году и до 14 млн. долл. — в 1924 году [21].
В 1993 году агентство Foote, Cone & Belding, преемник Lord and Thomas, имело во всем
мире оборот, составляющий свыше 5,33 млрд. долл.
В табл. 1.4 представлена первая десятка рекламных организаций и агентств по
торговым маркам в 1993 году [22]. Многие из крупнейших и хорошо известных агентств
в результате объединения и взаимного поглощения стали частью больших рекламных
организаций или групп, таких как WPP Group, Interpublic Group, Omnicom Group. В табл.
1.4 обороты по счетам представляют затраты на средства массовой информации, в то же
время прибыль — это деньги, оставляемые в агентстве, — в основном около 15% от
оборота. Самым большим агентством в 1993 году была организация WPP Group,
расположенная в Лондоне, затем идут группы Interpublic и Omnicom. WPP имела в 1993
году оборот около 18,5 млрд. долл. — огромное число, если подумать о том, что такое
количество денег потрачено на рекламную и маркетинговую деятельность, управлямую
одной этой группой. Saatchi and Saatchi — другая огромная британская рекламная
организация, размещенная в Лондоне; в 1995 году она изменила свое название на The
Cordiant Group.
Обратите внимание, в табл. 1.4 список десяти крупнейших рекламных организаций
составляют компании из нескольких различных стран, и они теперь больше не контро-
лируются американскими агентствами и Мэдисон-авеню (проспект в Нью-Йорке, центр
американской рекламной индустрии. — Прим. ред.). По критерию лучшей десятки,
США, Англия, Япония и Франция являются странами, реклама которых доминирует во
всем мире. Конкуренция между европейскими и азиатскими производственными ком-
паниями, как и следовало ожидать, достаточно хорошо отражена в этом перечне лучших
десяти рекламных организаций.
Многие из "мегагрупп", существующих теперь в рекламе, образовались в результате
волны поглощений и обьединений в бизнесе рекламных агентств в 80-х годах. Группа
WPP приобрела (среди многих других) агентства Ogilvy & Mather и J. Walter Thompson
[23]. В дополнение к этим холдинговым группам агентств WPP Group также владеет
агентствами прямого маркетинга, агентствами стимулирования сбыта, фирмами по
связям с общественностью, компаниями по маркетинговым исследованиям и
специализированными компаниями, которые занимаются здравоохранением, развле-
чениями, кадрами и рекламой в Желтых страницах. Другие ведущие мегагруппы агентств
— Saatchi and Saatchi (владелец одноименного агентства и агентства Backer Spielvogel
Bates), Interpublic Group (владелец агентства МсСапп-Erickson, Lintas-Campbell-Ewald,
Ammirati and Puris/Lintas и Lowe and Partners/SMS) и Omnicom (которая владеет BBDO и
DDB Needham). (Изменения в монопольном владении и наименовании групп и агентств
происходят все время, и вполне может оказаться, что некоторые приведённые данные и
названия к моменту прочтения вами книги изменились.)
Причины появления этой волны поглощений и роста в основном объясняются
формированием во всем мире сетей рекламных агентств. Сначала большинство кли-
ентских компаний самостоятельно объединяются и разрастаются в основном вне США, и
поэтому требуют все больших сетей офисов агентств во всем мире. Procter & Gamble,
например, уже получает 40% своих доходов от бизнеса вне Соединенных Штатов
Америки, и по прогнозам ожидается рост этой доли до 60% к 2000 году. Со-
средоточенность на неамериканских рынках обусловлена, в частности, тем, что насе-
ление и соответственно размер рынка возрастают быстрее вне, чем внутри Соединенных
Штатов Америки, а также тем, что эффект от воздействия рекламы на сбыт товаров тоже
оказывается больше вне США [24]. Такая глобализация часто сопровождается ростом
числа "глобальных марок", которые используют проведение аналогичных всемирных
рекламных кампаний. Кампании для сигарет Marlboro и шотландского виски Dewar's,
например, очень схожи по своим концепциям во всем мире [25]. Однако не все марки и
рекламные кампании поддаются такой стандартизации, и мы рекомендуем читателю
критично относиться к понятию "глобальный маркетинг" [26]. В главе 20 подробно
обсуждается эта тема.
Когда компании растут по всему миру, агентства, которые надеются иметь свой биз-
нес и клиентуру во всем мире (или в отдельных регионах), должны создавать всемирные
сервисные сети, приобретая зарубежные агентства или налаживая партнерские взаимо-
отношения с ними. Корпорация McCann-Erickson, например, имеет 144 агентства в 67
странах и использует их для обслуживания Coca-Cola почти на всех этих рынках. Она
даже имеет своего глобального финансового директора для Coca-Cola в Нью-Йорке, от-
ветственного за работу агентства на мировом рынке. В 1989 году почти 39% общего обо-
рота McCann-Erickson поступили из Европы, 13% — из Азии и Тихоокеанского региона
и 10% — из Латинской Америки. Следует отметить, что, в дополнение к полученному от
клиента "спросу" для зарубежного роста, другая причина для международного расшире-
ния агентств состоит просто в том, что ставки рекламных расходов за рубежом выше,
чем в Соединенных Штатах Америки, где базовые уровни ставок на душу населения
обычно ниже зарубежных. Объем общих рекламных расходов вне США теперь прибли-
зительно равен таковым в Соединенных Штатах Америки [27].
Вторая главная причина создания таких мегагрупп состоит в том, что рекламные
агентства и реклама в средствах массовой информации являются только одной частью
более общего коммуникационного и маркетингового комплекса их клиентов, который
также включает стимулирование сбыта, связи с общественностью (public-relations),
прямой маркетинг, маркетинг, направленный на меньшинства, и т.п. В главе 3 обсу-
ждается идея использования "интегрированных маркетинговых коммуникаций". По-
скольку много этих и других элементов комплекса возрастают быстрее, чем реклама
(средства, предназначенные на рекламу, часто направляются на стимулирование сбыта
или прямой маркетинг), для компаний имеет смысл предлагать клиентам не только
возможности медиасредств, но и другие. Смысл этого состоит в том, что совокупные
коммуникационные потребности клиента могут быть лучше скоординированы и об-
служены подразделениями той же самой мегагруппы. Подобную идею можно выразить
словами "полная оркестровка". Однако появляется не так много компаний-клиентов,
которые "купились" на эту идею; имеется опасение, что в противном случае многие
агентские мегагруппы могли прийти к диверсификации (многопрофильности), ведущей
к финансовому напряжению. Группа Saatchi and Saatchi, например, которая задавала тон
во внедрении этой концепции, вынуждена была продать многие из своих холдингов в
1989 и 1990 годах. Схематически разнообразные агентства мегагруппы WPP
представлены на рис. 1.3.
Третья причина создания холдинговых групп агентств, владеющих несколькими
сетями рекламных агентств, состоит в том, чтобы избежать конфликта заказов: клиент
почти никогда не разместит заказ в агентстве, которое обслуживает и его конкурента.
Однако, если конкурент разместил заказ в одном из агентств мегагруппы, потен-
циальный клиент не откажется от попытки разместить свой заказ в других агентствах
группы, так как он может ожидать, что другие агентства сети работают автономно.
шшшштл
Таблица 1.4. Первая десятка рекламных организаций и агентств марок в 1993 году (млн. долл.)
Место* Рекламная Общие Доходы4 Dentsu Inc., Tokyo Агент
организация оборот 5 Saatchi & Saatchi Co., ства
ы London торговых
6 Young & Rubicam, марок
New York 2 633,6 Dentsu Inc.
7 Euro RSCG, Neuilly, 2 078,5 Mccann-
France Erickson
Worldwide
8 Grey Advertising,
1 876,0 j. Walter
New York Thompson
9 Hakuhodo, Tokyo
10 Foote, Cone & Belding,
1 403,2 Euro RSCG
Chicago Worldwide
Перепечатано с разрешения Advertising Age,
1355,1 BBDO
Worldwide
* Основывается на мировой валовой

прибыли 1 008,9 Hakuhodo Inc.
864,8 Grey
Worldwide
1994. © Crain Communications, Inc. Все права защищены.

765.7 Lintas
1 WPP Group, London 18 485,3 Worldwide
2 Interpublic Group, 13 967,3
New York 667.7 Leo Burnett
3 Omnicom Group, 13 839,1 Co.
New York 633,7 DDB Needham
Worldwide Доходы
Общие обороты
1 340,9
982,9
10 377,6 6 556,0
5 805,8
835,9
4 938,6 704,6
5 003,5 688,2
4 938,0 667,8
4438,5 660,6
4 172,9 626,8
4 223,5 622,4
4 542,6 604,1
Очевидно, клиенты не выбирают агентства только из-за их размера или возможно-
стей обслуживания. Творческая репутация агентств также имеет большое значение.
Анализ репутации агентств проводился для журнала Advertising Age Исследовательским
центром SRI в последнем квартале 1984 года [28]. Проинтервьюированы 300 произ-
вольно выбранных рекламных директоров компаний с годовыми доходами свыше 25
млн. долл., которые работают на лучшей двадцатке американских рынков. Как самые
важные выделены шесть атрибутов агентства: 1) творчество, 2) финансовая исполни-
тельность, 3) используемые СМИ, 4) лучший менеджмент, 5) маркетинг, 6) исследо-
вания. Агентство J. Walter Thompson занимало первое место по пяти атрибутам — ре-
путация, обладающая незыблемой прочностью. Ogilvy & Mother, Chiat/Day (теперь
часть Omnicom) и Doyle Dane Bembach (теперь часть DDB Needham) воспринимались
как самые сильные по творческому потенциалу.
Этот обзор идентифицировал также факторы, наиболее важные в оценке достоинств
агентств, и факторы, по которым агентства воспринимались как слабые. Рис. 1.4 иллю-
стрирует полученные результаты. Творческий талант и знание бизнеса клиента — два
самых важных "необходимых достоинства" рекламного агентства. Квалификация людей
также оказалась очень важной. Такие факторы, как незнание бизнеса клиента, неадек-
ватная оценка стоимости работ, недостаток творческого потенциала, слабая финансовая
исполнительность, введение в заблуждение, — чаще всего упоминались как слабые мес-
та в работе агентств.
Новые тенденции
Некоторые ключевые тенденции уже упоминались или будут обсуждаться ниже:
рост числа глобальных марок и расширение глобальных сетей агентств; перенос мар-
кетингового бюджета из рекламы в средствах массовой информации в сферу стимули-
рования сбыта и прямого маркетинга; большая интегрированность маркетинговых
коммуникаций; новые достижения в средствах массовой информации; изменения
уровня вознаграждения и классификации агентств и т.п. [29].
Возможно, самое большое изменение определялось осознанием некоторыми веду-
щими рекламодателями того, что традиционный бизнес рекламных агентств не обеспе-
чивает "творческих вспышек", в которых так нуждаются рекламодатели. Поэтому неко-
торые рекламодатели, особенно Coca-Cola, стали активно развивать собственные источ-
ники творческого таланта и идей. В случае Coca-Cola многие рекламы ее флагманской
марки Coca-Cola Classic теперь разрабатываются не многолетним партнером — агентст-
вом McCann-Erickson, а талантливым агентством из Голливуда — Creative Artists Agency
(САА). Кроме того, Coca-Cola имеет многоотраслевой реестр многих агентств и отдает
предпочтение различным "горячим", кажущимся более творческими агентствам, включая
Chiat/Day, Fallon McElligot и Wieden and Kennedy.
Аналогично все больше и больше крупных клиентов забирают покупку медиас-
редств у своих рекламных агентств и передают эти функции новым независимым
службам, которые специализируются на покупке СМИ для проведения рекламной
кампании, объединяя это в одном специальном агентстве или даже самостоятельно
совершая покупки СМИ. Как будет обсуждаться ниже, это приводит к большему дав-
лению на владельцев средств информации и, таким образом, обеспечивает понижение
цен на СМИ.
THE WPP GROUP IN MAY 1989
-Ogilvy & Mather Worldwide I -Media Advertising
-Ogilvy & Mather Advertising |-J. Walter Thompson Co.

-Ogilvy & Mather Direct Response U Lord, Geller, Federico, Einstein
j- A. Eicoff & Co. l— Conquest Europe
[-Targeted Communications -Public Relations
*- Ogilvy & Mather Yellow Pages [-Hill & Knowlton
-Ogilvy Public Relations Group I-Carl Byoir
-Adams & Rinehart - Ogilvy & Mather "-Timmons -Strategic Marketing Services
Public Affairs -Charles E. Walker l- Henley Centre for Forecasting -Market
Associates -Ogilvy & Mather Public Research
Relations
'-Specialized Services -MRB Group
- Graphic Services -Silver -Simmons Market Research Bureau -
Bullet Productions -Speech Winona Market Research -British Market
Dynamics -Sussman & Sugar Research Bureau -Mass-Observation -
-Eyepatch Productions MRB International
-Scali, McCabe, Sloves -Basisresearch

-Fallon McElligott ^Japan Market Research Bureau
-Martin Agency '-Millward Brown
-Stevens & Buchsbaum -Non-Media Advertising
-Mort Goldberg Inc. -Graphics & Design
-SAGE Worldwide - Business Design Group
-SAGE Worldwide Retail -OYA Group
"-Interactive Media -SAGE -Sampson/Tyrrell/JST Advertising -SBG
Worldwide Promotion -Promotion Partners -McColl Group
Campaigns
l-PMSI [-Thomson-Leeds -VAP Group/Greaves Hall -
Co. Walker Group/CNI
L Alert Marketing - Incentive & Motivation
-Independent Associated Agencies [-Grass Roots Group
L
Cole& Weber l-P & L International Vacationers
— Research International Sales Promotion
(-Decisions Center '- -Einson Freeman
Cambridge Reports -Mando Group
-Scott Stern Associates —The
Marketing Consultancy
- Audio Visual & Video Communications
L- MetroVideo/Mighty Movie Co.
-Specialist Communications
— Anspach Grossman Portugal
— Brouillard Communications
-EWA
— Entertainment Group
— Harvard Group
-HLSCorp.
— J. Walter Thompson Direct
— J. Walter Thompson Healthcare Group
— Mendoza Dillon & Asociados
— Pace Communications
— Reese Communications/Targeting Systems
— Thompson Recruitment Advertising
— Tromson Monroe Advertising
Рис. 1.З. Различные части мегагруппы агентств WPP в мае 1989 года
Перепечатано с разрешения Advertising Age, May 22, 1989. © Crain Communications, Inc. Все права
защищены..
Сильные стороны агентства
Умение слушать 2,0% Честность и
искренность 4,0%
Организованность/Последовательность 5,9%
Взаимоотношение
служащих 10,9% не знаю и другое10,9% с клиентом 5,9%
Слабые стороны агентства

Недоброкачественное Неудачная покупка медиасредств 1,0%
выполнение заказа 7,3%
Незавершение заказа в срок 3,1%
Слишком концентрируется на творчестве 4,2%

Непоследовательный сервис 4,2%
Непостоянство кадров 4,2%
Очковтирательство и искажения 7,3%
Неадекватная оценка'
сметы расходов 11,5%
Недостаток
творческого
потенциала 8,3%
Рис. 1.4. Сильные и слабые стороны рекламного агентства
В результате многие агентства предпринимают усилия для своей "перестройки", или
"перепроектирования". Например, группа Interpublic Group (владелец агентства МсСапп-
Erickson, которая имеет часть заказов Coca-Cola) совсем недавно сделала следующее: (а)
приобрела несколько небольших творческих агентств типа Ammirati и Puris/Lintas и объе-
динила их в принадлежащие ей сети; (б) создала еще меньшие "творческие мастерские"
(небольшое рекламное агентство, оказывающее минимальное количество услуг, главным
образом творческого характера. — Прим. ред.) под зонтиком этих агентств; (в) приобрела
Western International Media — одно из ведущих независимых средств массовой информа-
ции. Кроме того, эта группа агентств, подобно многим другим, исследует для своих кли-
ентов способы наилучшего использования до сих пор неизвестных возможностей меди-
асредств, включая интерактивные средства информации.
Многие из рассмотренных здесь, а также другие тенденции обсуждаются далее в
двух Практических ситуациях в конце главы 2.
Организация агентства
Современное агентство нанимает людей трех различных типов помимо сотрудников
управляющей администрации. Первый тип — авторы текстов рекламных сообщений
(обращений), художники и лица, занятые производством рекламы, которые составляют
творческую сервисную группу. Эта группа разрабатывает рекламную кампанию, готовит
тему и фактически создает рекламу. Второй тип сотрудников составляет группу
маркетинговых услуг, отвечающую за исследования рынка и средств массовой
информации. В нее входят технические специалисты — психологи, которые непосред-
ственно исследуют рынок и руководят исследователями, разрабатывающими модели
приобретения медиасредств. Третья главная группа — это сервисная группа обслужи-
вания клиентов, которая включает администраторов заказов. Такой администратор во
многих отношениях дублирует менеджера марки клиента. Руководитель рабочей группы
отвечает за контакт с клиентом. Одна из его важнейших функций — понять и, по-
возможности, внести свой вклад в разработку рекламной цели клиента, а затем передать
сформулированную цель творческой и маркетинговой группам своего агентства. Как
только рекламная кампания разработана, руководитель группы получает советы и
решения от клиента. В дополнение к указанным операционным группам в рекламном
агентстве обычно есть наблюдательный совет, состоящий из авторитетных людей
агентства, которые анализируют все разработанные в агентстве рекламные кампании.
В последнее время отдельные агентства захвачены другой организационной новацией
— "планированием заказа", впервые разработанной в Великобритании. Планировщик
заказа, обычно специалист в потребительских отношениях и мотивациях, опирается на
квалифицированное глубокое исследование, работает с заказом и творческой командой,
гарантируя, что кампания построена с глубоким и всеобъемлющим пониманием потреби-
тельской точки зрения. Агентство Chiat/Day, известное своим творческим потенциалом, в
США выступает "чемпионом" по применению этого подхода. Такой метод чаще всего ис-
пользуется (и обсуждается) меньшими агентствами, которые желают показать, что их твор-
ческие взлеты выражают их стратегический стиль. Многие из самых больших агентств не
имеют точной процедуры планирования заказа, хотя часть той же самой работы выполня-
ется специалистами по исследованиям, которые тесно работают с заказом: этих людей час-
то называют специалистами по "пониманию потребителя".
Агентство с полным циклом услуг

Доминирующий тип агентства обеспечивает полный спектр услуг, включая иссле-
дование рынка, планирование внедрения нового продукта, предоставление творческих
услуг и приобретение места и времени в средствах массовой информации, и называется
агентством с полным циклом услуг. Недавно для крупных рекламодателей появились
агентства, альтернативные по отношению к агентству с полным циклом услуг. В ос-
новном они обеспечивают замену большого агентства меньшими специализированными
организациями, иногда интенсивно вовлекая в процесс самого клиента. Это
стимулируется развитием организаций, которые специализируются на приобретении
места и/или времени в СМИ (типа Western International Media или Vitt Media
International, которые сохраняют около 3% комиссионных), и других, которые обеспе-
чивают только творческие услуги — "творческие мастерские". Стремление сделать
эффективной отдачу от вложенных средств в рекламу и СМИ заставляет вести перего-
воры о больших скидках в масс-медиа, укрупнять агентства, специализирующиеся на
приобретении ресурсов СМИ, и использовать малые агентства, которые понимают, что
лучше быть более творческими, чем большими. Отдельные компании-клиенты и
рекламные агентства открыли дочерние фирмы, которые специализируются на приоб-
ретении средств массовой информации и, таким образом, становятся более дешевыми, в
то время как рекламные агентства среднего размера часто обращаются к внеш-
ним компаниям — покупателям ресурсов СМИ. В этом случае компании — покупатели
СМИ оказывают давление при ведении переговоров с рекламными агентствами среднего
уровня и извлекают из этого положения свою выгоду [32].
Magnavox — фирма, которая имеет опыт приобретения рекламных услуг а' la carte (по
заказу — французское выражение о блюдах, которые можно заказывать отдельно. —
Прим. ред.). Руководитель Magnavox объяснил причину новой волны рекламодателей а' 1а
carte тем, что устраняется много издержек, связанных с функциями агентства-
посредника, например руководство службой исполнения заказов клиентов, проведение
маркетинговых и исследовательских операций. Наряду с устранением накладных расхо-
дов, характерных для агентств с полным циклом услуг, такой подход, возможно, умень-
шает 15% комиссионных, которые агентства обычно оставляют себе (по крайней мере,
так поступает каждое третье). Если некоторые из средств информации покупаются самой
компанией, например печатные средства, комиссионные могут составить 10% [33].
Американская ассоциация рекламных агентств изложила свою позицию в документе,
в котором рассматривается работа агентств с полным циклом услуг и приводятся доводы
против агентств, "работающих по частям". В этом документе идентифицировано десять
преимуществ агентства с полным обслуживанием, включая централизацию
ответственности и подотчетности, упрощение координации и администрирование общей
рекламной программы клиента, большую объективность, ориентированную на
реализацию творческой работы, синергический эффект (когда сумма отдельных
слагаемых превышает арифметическую сумму этих слагаемых. — Прим. ред.), опыт,
тесное объединение талантов и улучшение рабочего климата.
Средства массовой информации

(медиасредства)
Количество денег, потраченных на рекламу в различных средствах распространения
информации с 1935 по 1993 годы, показано в табл. 1.5. На протяжении многих лет
ведущей категорией средств информации были газеты, которые содержали при-
близительно 23% всей рекламы, размещенной в 1993 году, и измерялись суммой 32,03
млрд. долл. общих расходов клиентов. Вторым по величине медиасредством в 1993 году
было телевидение, которого до 1945 года вообще не существовало, с суммой 30,6 млрд.
долл. Прямая почтовая реклама (direct mail) — третье по величине средство рас-
пространения рекламы с расходами приблизительно 27 млрд. долл. Как видим, прямая
почтовая реклама — средство с низкой "заметностью" во многих отношениях —
получает почти в три раза больший доход от рекламы, чем радио (9,5 млрд. долл.). Доля
прямой почтовой рекламы значительно увеличилась в общих расходах на средства
распространения сообщений сравнительно недавно и повысилась с 14% в 1980 году до
19,7% в 1993 году. Напротив, доля газет в течение того же периода снизилась — от
28,5% до 23,2%. Общая доля телевидения увеличилась в средствах информации за ука-
занные годы с 20,7% до 22,2%, в то время как доля журналов в общем снизилась с 5,9%
до 5,3%. Преимущество прямой почтовой рекламы состоит в точном определении
целевой аудитории и способности представить большое количество рекламных
сообщений. Прямая почтовая реклама — это быстро развивающееся средство распро-
странения информации, которое мы подробно обсудим в главе 3. Отраслевые журналы в
основном используются промышленными и другими рекламодателями, которые
адресуют свою рекламу "непотребительской" аудитории.
Достижения в развитии средств распространения информации всегда существенно
влияли на развитие самой рекламы. Возможно, наибольший вклад в развитие рекламы
внес Гуттенберг в 1438 году изобретением печатного станка. Спустя сорок лет, в 1478
году, Уильям Какстон (William Caxton) напечатал первое рек-
ламное сообщение на английском языке — объявление в книге пасхальных правил для

духовенства [34]. Именно печатный станок сделал возможным появление газет и
журналов — печатных средств массовой информации, на которые и сегодня все еще
полагается большинство рекламодателей и рекламистов.
Теперь понятно, что газеты стали первым и самым важным средством распростране-
ния информации. Первые агентства в середине XIX столетия были, по существу, аген-
тами для газет. Они обеспечивали классическую функцию оптовой торговли для газет,
каждая из которых в отдельности была слишком мала, чтобы непосредственно продавать
места на своих страницах национальным рекламодателям. Для увеличения своего объема
газеты, особенно небольшие, все еще используют агентов, чтобы продать свои полосы
национальным рекламодателям, хотя теперь такими агентами являются организации,
отличные от агентств. Однако газета — действительно сфера рекламы для локального
продавца. Более 80% рекламы в газетах отражают торговлю на местном уровне, и наибо-
лее важными газетными рекламодателями выступают локальные розничные торговцы. В
1990 году в США имелось приблизительно 1640 ежедневных газет, которые читало 63%
взрослого населения (и еще больший процент лиц, имеющих высшее образование и/или
высокие доходы). Газеты с самым высоким тиражом — The Wall Street Journal (1,9 млн.
экземпляров еженедельного тиража) и USA Today (1,3 млн. экземпляров).
Несмотря на то, что телевидение, кабельное телевидение и другие новые формы
мультимедийных средств аудиовизуальных коммуникаций привлекают повышенное
внимание рекламодателей, будет интересно знать, что в 1993 году общий уровень рек-
ламы в газетах все еще превышал уровень общей рекламы на телевидении (табл. 1.5).
Хотя общее количество рекламы в газетах с появлением телевидения снизилось, но
только на несколько процентов. В 1993 году приблизительно 23% всех расходов на
рекламу было вложено в газеты и в основном — в местные. Расходы на рекламу в ме-
стных газетах в 1993 году составили 28,4 млрд. долл., несколько уменьшившись с 1989
года, когда они составляли 28,6 млрд. долл. Преимущество газет обусловлено их до-
минирующей ролью в локальной рекламе, особенно розничными предприятиями
торговли типа универмагов и автомобильных компаний.
В последние десятилетия XIX века стало увеличиваться значение журналов. В тот
период агентство Lord and Thomas сконцентрировалось на религиозных и сельскохо-
зяйственных периодических изданиях, став для многих из них агентом с исключи-
тельными правами. После Гражданской войны (Civil War) в США молодой предпри-
ниматель от рекламы Уолтер Томпсон (Walter Thompson) решительно сосредоточился на
журнальной рекламе, особенно в только-только появлявшихся женских журналах [36].
Он обеспечил рекламодателей списком целой дюжины журнальных изданий, из которого
они могли выбирать. Акцентированием внимания именно на этом направлении своей
деятельности в области рекламы частично объясняется феноменальный успех агентства,
которое до сих пор носит имя Томпсона.
Пока телевидение еще не вышло из пеленок, журналы были самой обширной на-
циональной средой для распространения рекламы. С появлением телевидения журналь-
ная индустрия — особенно журналы с массовыми тиражами — начала ощущать тяжелое
давление соперничества. С банкротством таких классических журналов, как The Saturday
Evening Post, Look и даже Life, многие начали сомневаться в перспективности журналь-
ной индустрии. Однако, несмотря на эти реальные препятствия, журналы все еще обла-
дают значительной силой и поразительной живучестью. В тот год, когда Post прекратил
издаваться, а 20 других журналов реорганизовались или закрылись вообще, появилось
свыше 100 новых изданий [37]. В 1950 году тиражи журналов составили 140,2 экземпля-
ров на каждые 100 человек; двадцатью годами позже этот показатель увеличился до
170,5 экземпляров на 100 человек и все еще продолжал возрастать [38].
Таблица 1.5. Оценка рекламных расходов на главные средства массовой информации в 1935-1993 годах (млн. долл.)
1935 1945 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1984 1989 1993
Newspapers 761 919 3 077 3 681 4 426 5 704 8 442 15615 23 744 32 368 32 025
National 148 203 712 778 784 891 1 221 2 335 3 007 3 720 3 620
Local 613 716 2 365 2 903 3 642 4813 7 221 13 280 20 737 28 648 28 405
Magazines 130 344 691 909 1 161 1292 1 465 3 225 4 932 6 716 7 357
Business Papers 51 204 446 609 671 740 919 1695 2 270 2 763 3 260
Television — — 1 035 1 627 2 515 3 596 5 263 11 330 19 874 26 891 30 584
National* — — 810 1 347 2 129 2 892 3 929 8 365 14 819 18 949 22 149
Local — — 225 280 386 704 1 334 2 965 5 055 7 942 8 435
Radio 113 424 693 917 1 308 1 980 1 980 3 690 5813 8 323 9 457
National 78 290 218 265 335 427 519 935 1 513 2 023 2 115
Local 35 134 327 428 582 881 1461 2 755 4 300 6 300 7 342
Direct mail 282 290 1 299 1 830 2 324 2 766 4 124 7 655 13 800 21 945 27 266
Outdoor 31 72 192 203 180 234 335 610 872 1 111 1 090
Miscellaneous 342 555 1 793 2 342 2 985 3 848 5 571 10 795 16 775 23 813 27 04T
Total national 890 1 740 5 380 7 305 9*340 11 350 15 340 30 435 49 590 68 990 80 010
Total local 830 1 100 3 770 4 655 5 910 8 200 12 820 24 315 38 490 54 940 58 070
Grand total 1 720 2 840 9 150 11 960 15 250 19 550 28 160 54 750. 88 080 123 138 080
930
Терепечатано с Advertising Age, 30, 1980, Part 4, February 16, 1981, May 6, 1985, May 14, 1990, and May 2, 1994.
разрешения April
Crain Communications, Inc. Все права защищены.
'далее разбивка для телевидения, осуществляющего затраты на сетевое, кабельное (национальное и несетевое) телевидение, телепрограммы
по подписке и национальную и локальную "точечную" телевизионную рекламу в 1993 году
Сеть 10 209
Кабельное (национальное) 1 970
Телепрограммы по подписке 1 576
"Точечная" телереклама (национальная) 7 800
"Точечная" телереклама (локальная) 8 435
Кабельное (не сетевое) 594
Всего .30 584
Характер журнальных публикаций, однако, меняется. Несмотря на постоянный успех

Readers's Digest и TV Guide, чьи тиражи составляли свыше 16 млн. экземпляров, с 1990
года журналы становятся все более специализированными [39]. (Самый высокий тираж
— 20 млн. экземпляров — был фактически у Modem Maturity.) Журналы сегодня
стремятся отражать специфические интересы отдельных групп читателей и поэтому
часто региональны. В 1990 году в США было приблизительно 2100 журналов для
потребителей и фермеров и примерно 4900 деловых журналов [40]. В результате
специализации отдельных журналов их читательская аудитория стала желательной для
рекламодателей, которые пытаются добиться внимания специфичной аудитории.
Для повышения эффективности рекламных объявлений журналы вводят различные
новшества и пытаются извлекать выгоду из "физического" контакта со своей аудиторией
[41]. Ароматизированная типографская краска использовалась уже в 1957 году в рекламе
масла кокосового ореха компании Better Homes & Gardens. С тех пор этот трюк
использовался в рекламах духов, одеколона, водки и мыла. В рекламные объявления
включались также музыкальные записи типа Music to Shave By (Музыка для бритья)
Ремингтона. Их использование особенно эффективно в деловых рекламных объявлениях
с длинными, детальными описаниями рекламируемых изделий. Фотографии самих
изделий появились в рекламных объявлениях о лекарствах, конфетах, тканях и
программном обеспечении для компьютеров. Каталоги и разные буклеты также были
включены в рекламные объявления журналов. Эти и другие новшества отражают
готовность журналов в полной мере использовать свои преимущества.
Впервые для целей рекламы радио было использовано в 1922 году и сразу стало
эффективным средством ее распространения. Сессия World Series в 1922 году утвердила
радио как уникальное коммуникационное средство; 30-е и 40-е годы были золотыми
годами радио. Телевидения тогда еще не было, не было и грозного соперника, поэтому
сетевые программы — от мыльных опер до долгожданных вечерних шоу, пред-
ставляемых такими светилами, как Джек Бенни (Jack Benny), Эдди Кантор (Eddie Cantor),
Фред Аллен (Fred Allen) и Бинг Кросби (Bing Crosby), — привлекали и задерживали
внимание всех американцев. С появлением телевидения, однако, для радис наступила
депрессия. Но в 60-х годах радио стало оправляться, найдя для себя полезную нишу в
обеспечении развлечений, новостей и дружеского общения, особенно для тех, кто
находится в автомобиле или чем-то занят вне дома. Это и обеспечивало радиорекламе
успех в обществе. Радиорекламу реанимировали такие новшества в радиопрограммах,
как ток-шоу, всемирные новости, программы хард-рока, а также технологические
новшества — транзисторы и плейеры, которые сделали радиоприемник* компактными и
удобными для людей всех возрастов. Подобно журналам, радио сталс более
специализированным, поскольку радиостанции стараются обслуживать вполш
определенные слои населения. Такой подход особенно успешен в разработке обраще ний
к молодежи. Подобно газетам, радио — хорошее средство для распространен™
сообщений локальных рекламодателей, которые обеспечивают более 60% доходов ра
диостанций от рекламы. В 1990 году в США имелось более 5000 амплитудно
модулированных (AM), 5000 частотно-модулированных (FM) радиостанций и пример но
1700 некоммерческих FM-станций, и хотя индивидуальные радиостанции вешали в
среднем, на 1% общего числа местных радиослушателей, сети радио дают рекламе
дателям аудиторию от 8 до 9% всего взрослого населения США в любой момент вре
мени и от 75 до 80% — в течение недели [42].
Массовое внедрение телевидения началось с, середины 40-х годов после Второ]
мировой войны. В 1948 году Милтон Берл (Milton Berl) представил свое шоу, которо
доминировало по рейтингу в начальные годы коммерческого телевидения. В течени
первого десятилетия развития телевидения рекламодатель обычно заказывал програм
му и отождествлялся со всей программой. Это отличается от практики представлени
информации, когда несколько рекламодателей совместно используют программу. Рек
ламодатели естественным образом были привлечены этим новым средством распро-

странения сообщений, поскольку оно обеспечивало возможность живых показов
большой аудитории. Телевидение быстро росло в 50-х и 60-х годах. Число домов с те-
левизионными приемниками увеличилось с 6 млн. в 1950 году до 30 млн. в 1960 году и в
1970 году уже составляло 40 млн. [43]. Сегодня 92 из 94 млн. американских домов
охвачены телевидением приблизительно через 200 филиалов большой тройки веща-
тельных сетей, сеть Fox и главные каналы кабельного телевидения, такие как ESPN,
SNN, WTBS, USA, Nickelodeon, MTV и TNN. Прием каждого из этих кабельных каналов
теперь возможен приблизительно в 50 млн. домов.
Установка волоконно-оптической кабельной связи в домах на всей территории Со-
единенных Штатов Америки и многих частях мира обещает ускорить разработку так
называемой Информационной супермагистрали со многими важными возможностями и
преимуществами для средств массовой информации. Одним из вероятных достижений
90-х годов будет внедрение намного большего количества различных интерактивных
услуг, когда потребители могут, например, играть в игры, заказывать товары и
продукты, осуществлять банковские операции и поиск в библиотеках и базах данных.
Очевидно, что, независимо от того, станет ли телевизор сложным телефоном или
компьютерной рабочей станцией, он будет доминирующим инструментом доступа к
информации. Все эти функции легко интегрировать в один многофункциональный
коммуникационный модуль. Эта новая видеосистема обещает потребителям сотни ка-
бельных телевизионных каналов, возможность интерактивного обращения через Internet
к компьютерам во всем мире, кинофильмы, которые будут идти немедленно по первому
требованию, и множество других услуг. Деловая активность телефонных, кабельных и
компьютерных компаний и индустрии развлечений, которая наблюдалась в начале 90-х
годов и продолжается сегодня, объясняется именно желанием пользоваться
преимуществами новых информационных технологий.
Появление кабельного телевидения, платного телевидения, видеомагнитофонов и
видеодисков обещает привнести в телевидение такой же уровень специализации целевой
аудитории, который теперь обеспечивают журналы. В 1993 году кабельное телевидение
было приблизительно в 62% американских домов. Одним из следствий внедрения этих
новых технологий была потеря доли аудитории трех главных телевизионных сетей (ABC,
CBS и NBC) — с 91% в 1978 году до 62% в 1990 году, которая перераспределилась между
кабельными и независимыми каналами в домах, оснащенных кабельным телевидением
[44]. Другое усовершенствование привело к широкому распространению устройств
дистанционного управления для "затыкания" коммерческих передач — каналы
телевизоров просто переключают всякий раз, когда появляется реклама. Эти новые
технологии, таким образом, открыли эру "манящей рекламы", поскольку зрители, имея
возможность обходить коммерческие передачи, будут стремиться к тому, чтобы
смотреть только исключительно интересные, развлекательные, информационные или
захватывающие коммерческие передачи. Добиться внимания этой аудитории очень
непросто — требуются весьма тонкие подходы к созданию и тестированию рекламы.
Указанные следствия научно-технического прогресса обсуждаются позже в этой книге в
соответствующих главах.
Благодаря другим технологическим разработкам для средств информации, включая
способность специально "адресовать" информацию каждому домашнему кабельному
телевизору с помощью кабельной "рубрики", постепенно появляется возможность
предлагать программы малым группам потенциально заинтересованных зрителей. Эти
"адресные" кабельные системы постепенно связываются в большие системы; теперь,
используя сканированные данные о покупках в магазине бакалейных товаров, можно
создавать базы данных потребителей и там находить сведения о том, какую рекламу
каждая семья увидела по кабельному телевидению и что затем купила в местных мага -
зинах. Понятно, что такие технологии когда-нибудь сделают возможной некую весьма
изощренную целенаправленность обращения к потребителям, для этого рекламодателям
необходимо избирательно планировать свои рекламные воздействия только перед
потребителями, которые важны для рекламодателя с какой-либо точки зрения. Быстро
появляются и новые достижения в спутниковом телевидении типа "прямо в дом" с
реальной перспективой достигать зрителей во всем мире, используя изображения, ко-
торые не привязаны к какому-то конкретному языку.
Подобно наилучшим рекламодателям и наилучшим рекламным агентствам сущест-
вуют наилучшие компании СМИ. Для этой индустрии характерно то, что большинство
ведущих компаний представляют собой большие многофункциональные и много-
национальные конгломераты, объединяющие все виды средств информации. Многие из
них получают значительные доходы из разных источников, а не только от средств
массовой информации. Вот пример одного из мировых гигантов медиасредств: компания
Time Warner, которая владеет, кроме прочего, журналами People и Sports Illustrated,
Home Box Office и Warner Amex Cable, Warner books и Warner records, Time-Life Books и
Warner Brothers movie.
В табл. 1.6 представлена лучшая десятка ведущих компаний средств массовой ин-
формации в США в 1993 году. Самая крупная из них — Time Warner с 5,72 млрд. долл.
годового дохода (за 1993 год). Обратите внимание, что три большие вещательные сети
(ABC, CBS и GE's NBC) представлены в верхней части десятки. Чтобы понять историю
развития средств массовой информации, важно оценить, какие газеты устойчиво
доминируют по доходам над всеми другими медиасредствами. Среди первых десяти
компаний средств информации в 1993 году, например, четыре обычные частные газеты
{Gannett, Advance Publications, Times Mirror и Knight-Ridder). Значение журналов отражено
в верхней группе корпорацией Time Warner, которая издает Time, Fortune, Life, Money,
People и Sports Illustrated, Самыми крупными кабельными телевизионными компаниями
в 1993 году были Time Wanter и Tele-Communications, Inc., которые сообщили о своих
доходах кабельного телевидения — приблизительно 3,6 млрд. и 4,2 млрд. долл.
соответственно.
Рекламодатель волен использовать различные типы стимулирования сбыта, ис-
пользуя другие виды средств распространения сообщений. Индустрия стимулирования
сбыта очень выросла в последние годы и превысила общие расходы на рекламу. В 1983
году примерно 37% общего объема бюджета на рекламу и стимулирование компаний
фасованных товаров было потрачено на рекламу, другие 37% — на стимулирование
торговли и 26% — на стимулирование потребителей. К 1993 году расходы на
стимулирование и поддержку составляли от общих рекламных расходов до 25%, из
которых на поддержку торговли шло до 47% и на стимулирование потребителей — до
28% [45]. Подобно главным медиасредствам, каждая форма деятельности по организации
спроса и сбыта представляется профессиональной торговой ассоциацией. Таковыми
являются: Promotion Marketing Association of America {PMAA) и National Premium Sales
Executive Association {NPSEA), деятельность которых сосредоточивается на
стимулировании, наградах, оспаривании, выборочном обследовании, сертификации,
снижении цен и возврате наличных денег; Point-of-Purchase Advertising Institute {POPAI)
занимается открытием новых мест для продажи и наглядными материалами в проходах
между рядами магазина; Specialty Advertising Association International {SAAI) имеет
отношение к специализированной рекламе типа наклеек, визиток и презентов; Trade
Show Bureau {TSB) занимается торговыми презентациями. Прямая почтовая реклама
представлена Direct Marketing Association, которую также часто включают в
рассматриваемую категорию.
Таблица 1.6. Первая десятка компаний средств массовой информации, 1993 год
Место Компания Доходы СМИ в 1993 году (млн. долл.) T 3
1 1992-1993 0
5 719,4 2 070,4 i
Всего Газеты Журналы Вещание Кабельное TV Другие % изменений
m
2 5 512,3 CB G e
328,3
S e s
3 4 153,0 Inc. n M
, e ir
4 3 510,1 r
Ne r
5 3 472,0 a
w o
Yor l r
6 E
k C
Gan l o
7
nett e .,
c L
8 Co.,
tr o
Arli
i s
9 ngt
c A
10 on,
, n
VA
Time Warner, F g
New York Adv 970,
a e 0
Capital Cities/ 568,7 anc
3882,3 ir l
e
ABC, New York fi e
Publ
Tele-Communications Inc., e s
Denver icati
l N 230,0 2 651,8 1 426,0
2 844,0 ons,
3 510,1 d e 2 068,6 12 223,6
397,2 3
, w 600,0 4 36
1 800,0 266, C s 137,1
0 o 199,6
New n
ark, 3102,0
1 980,7 n
N.J. .
2 681,9
138,8
2 068,6
9 400,8
Corp., Sydney
Knight-Ridder, Miami 3 649,0 2,9
Total
Перепечатано с разрешения Advertising Age, August 8, 1994, p. S-2. © Crain Communication, Inc. Bee 733,0 10,0
3 153,0 16,2
0,2
230,8
5,2
496,0 2,4
94,0 -7,8
470,4 -1,5
487,0
7,5
717,8
9 595,4 3,6
права
защищены.
Главное направление развития средств массовой информации в 90-е годы — так
называемая информационная супермагистраль Internet, объединяющая с помощью
волоконно-оптических кабелей миллионы компьютеров в домах и офисах предпри-
нимателей в Соединенных Штатах Америки и других промышленно развитых стран
мира. Предлагается множество услуг средств мультимедиа, использующих преимуще-
ства новой информационной технологии — от домашнего просмотра кинофильмов по
заказу с оплатой по счету до банковских операций и покупок в магазинах, не выходя из
дома. Разрабатываются соответствующие интерактивные средства, с помощью которых
потребители смогут заказывать кинофильмы, посещать магазины и совершать
банковские операции с помощью домашних компьютеров или телевизоров. Реклама
будет играть главную роль в этих достижениях, а они, в свою очередь, несомненно
обеспечат рекламу различными новыми средствами.
Кроме того, в СМИ наблюдается движение к консолидации и новым формам в теле-
фонии, компьютерах, развлечении и в электронной промышленности. Барьеры, обуслов-
ливавшие конкуренцию между традиционными телефонными и кабельными компаниями,
разрушаются, и уже были довольно импровизированные слияния и приобретения.
Исследовательские организации
Еще один тип обслуживающих учреждений составляют компании, предоставляющие
рекламодателям, рекламным агентствам и средствам массовой информации услуги по
исследованию рынка. В настоящее время в Соединенных Штатах Америки имеется
свыше 500 фирм [46], которые собирают исследовательскую информацию для
рекламного планирования и принятия специфических решений о содержании рекламных
обращений и средствах их распространения.
Первые исследователи рекламы разрабатывали методы для оценки эффективности
рекламных публикаций. От этих ранних начинаний исследовательские компании сегодня
поднялись гораздо выше, обеспечивая широкое разнообразие услуг рекламодателям,
начиная от обзоров и анализа потребителей и кончая тестированием рекламных
обращений, измерением аудитории по различным параметрам и многое другое [47].
Прогресс в области рекламных исследований тесно связан с развитием каждого из
главных средств массовой информации. Бюро Audit Bureau of Circulations (ABQ одним из
первых разработало методики проведения "аудита газетных тиражей" в 1914 году.
Понятие аудита тиражей быстро распространяется на журналы, и Дениел Старч (Daniel
Starch), профессор Гарвардского университета, в 1919 году разрабатывает метод
измерения читаемости журналов. Позже, в 1932 году, Старч основал фирму Daniel Starch
and Staff, которая все еще остается одной из самых больших фирм, обеспечивающих
исследования печатной рекламы. Теперь она называется Starch INRA Hooper.
Исследования радиорекламы и оценки рейтинга радиопередач начались в 20-х годах,
когда Арчибальд Кроссли (Archibald Crossley) создал фирму Crossley Radio Ratings. Эта
индустрия значительно выросла в 30-х и 40-х годах, когда политические деятели и рек-
ламодатели осознали значение радио для завоевания национальной аудитории. Франк
Стантон (Frank Stanton), позже ставший президентом CBS, начинал свою карьеру с ис-
следований радио и совместно с Паулем Лазарсфилдом (Paul Lazarsfeld) и другими был
инициатором создания ведомства по исследованиям радио в Принстонском университе-
те. Лазарсфилд позже переместил это ведомство в Колумбийский университет и сфор-
мировал бюро Bureau of Applied Social Research.
Исследование телевидения стало одной из многочисленных специализаций компании
А. С. Nielsen Company, которая особенно известна своими оценками рейтинга телеви-
зионных программ. Сэр Нилсен (Nielsen,), который основал свою компанию в Чикаго,
начинал с развития аудиторских услуг по продвижению изделий и продуктов через роз-
ничные магазины. Такие услуги — важная часть актуального диапазона исследователь-
ских услуг, обеспечиваемых этой компанией с доходами в 1,05 млрд. долл. (за 1993 год). 1
Другие главные сервисные центры Нилсена сосредоточены на исследованиях медиас-
редств и имели в 1993 году доходы приблизительно в 204 млн. долл. Компания была
приобретена Dun и Bradstreet в 1984 году и в настоящее время является частью служб
D&B Marketing Information Services (Cham, Швейцария), подразделения D&B (Вестпорт,
штат Коннектикут). Нилсен длительное время был известен как крупнейший поставщик
исследовательской информации в Соединенных Штатах, доходы которого от исследований
в пять—шесть раз превышали доходы ближайших конкурентов.
В связи с интернационализацией клиентов рекламные агентства, медиафирмы, иссле-
довательские организации все больше и больше становятся международными компаниями
с офисами во многих странах мира. Службы D&B Marketing Information Services, детище
Нилсена, получили в 1993 году 61% исследовательских доходов вне Соединенных Штатов
Америки [48]. Табл. 1.7 демонстрирует крупнейшие американские исследовательские ком-
пании в 1993 году и их доходы от исследований. Как можно заметить, D&B Marketing
Information Services, которая включает IMS International (компанию, специализирующуюся
на исследованиях для фармацевтической промышленности), так же, как раньше А. С.
Nielsen Company, возглавляет список с общим доходом от исследований свыше 1,868 млрд.
долл. Корпорация Information Resources, Inc. (IRI), которая выросла очень быстро и прежде
всего известна своими услугами по сканированию супермаркетов, была на втором месте.
Затем идут Arbitron, Walsh International и Westat. Большинство фирм, показанных в списке,
обеспечивают данные для планирования рекламы, реализации планов и осуществления
контроля результатов. D&B, IRI и Arbitron предлагают комплексные услуги, на которые
рекламодатели подписываются на долговременной основе. Другие компании, например
Market Facts, обслуживают специфические потребности конкретных клиентов.
Некоторые компании имеют тенденцию к специализации либо на тестировании
рекламных сообщений (рекламное тестирование обычно называют тестированием
рекламных сообщений даже при том, что тестируется все, относящееся к рекламе во-
обще, а не только сообщения), либо на измерениях аудитории по различным параметрам
и обеспечении информацией, полезной для принятия решений о содержании, форме и
средствах распространения рекламных обращений. В сфере услуг по тестированию
радиорекламы самые известные ASI Market Research, ARS, McCollum Spielman Worldwide
и Gallup Organization. Среди лучших тестеров печатных рекламных объявлений — все та
же Starch INRA Hooper. Компания D&B (А. С. Nielsen) — самая заметная в области
измерений аудитории радиорекламы. Бюро Simmons Market Research Bureau — один
лидер печатной рекламы. Множество специализированных услуг предлагается фирмами
для планирования средств массовой информации, например Scarborough и CMR (CMR
контролирует ставки затрат рекламодателей). В сфере печати корпорация ABC
обеспечивает информацией о базовых тиражах и других данных для журналов и газет, а
ВРА обеспечивает подобную информацию для деловых, технических и торговых
документов. Компании SRDS (Standard Rate and Data Service), Simmons и MRI
(Mediamark Research, Inc.) обеспечивают очень полезную информацию относительно
всех средств распространения сообщений. Information Resources — пример фирмы, ко-
торая использует данные сканирования универсамов для оценки эффективности рек-
ламы и других результатов маркетинга. Такой ее сервис, называемый BehaviorScan,
быстро вырос и привлекает внимание конкурирующих компаний.
Маркетинговые исследования — весьма развитая индустрия в Соединенных Штатах
Америки и источник большого объема информации, используемой в рекламном
менеджменте. В этой книге мы покажем, как исследовательская информация исполь-
зуется на различных стадиях рекламного менеджмента и подробно обсудим специфи-
ческие услуги. Сейчас важно лишь получить первое представление о многообразии и
диапазоне таких услуг и оценить их роль в рекламном менеджменте [49].
Перспективы рекламы.......................
Имеется обширная литература по рекламе, представленная монографиями, отчетами,
журнальными статьями и интервью, большинство из которых написаны, в начале этого
столетия. Дэвид А. Ревзан (David A. Revzan) из Калифорнийского университета
перечисляет более 450 книг о рекламе, написанных между 1900 и 1969 годами [50].
Существует, по крайней мере, шесть справочников по рекламе, восемь хронологических
перечней и несколько биографических описаний людей, причастных к рекламному
бизнесу. Среди недавних работ на эту тему — книги The Minvr Makers Стивена Фокса
(Stephen Fox) и The Want Makers Эрика Кларка (Eric Clark) [51].
Кроме справочников и исторических обзоров, возможны и другие подходы к рек-'
ламе, основанные на традициях и частично отражающие перспективы таких различных
дисциплин: экономика, психология, социальная психология и менеджмент. Они также
отражают потребности аудитории, которой адресована реклама. Хотя многие такие
подходы не всегда четко определены, возможно, полезно проследить их многолетнюю
историю.
В 20-х годах было издано несколько книг экономической направленности, включая
Economics of Advertising Роланда Вэйла (Roland Vaile) [52]. Депрессия 30-х увеличила
общественный интерес к роли рекламы в нашей конкурентной экономической системе.
Критики доказывали, что реклама запрещает конкуренцию. В этой обстановке
гарвардский профессор Нсйл Борден (Neil Borden) опубликовал свой классический
анализ экономических эффектов от использования рекламы [53]. Оценка рекламы как
экономической силы общества продолжала привлекать внимание. Недавняя книга в этой
традиции — Issues in the Economics of Advertising Джулиана Саймона (Julian Simon) [54].
Экономическая перспектива рекламы заключается в использовании комплексных
статистических данных по фирмам и отраслям и в разработке выводов для осуществ-
ления экономической политики.
Имеется также множество публикаций социологов, религиозных лидеров, философов и
политических деятелей, много обзоров, отражающих критические точки зрения на рекла-
му, Так, в 1932 году Артур Каллет (Arthur Kallet) и Ф.Дж. Шлинк (F.J. Schlink) издали книгу
100,000,000 Guinta Pigs, затем последовали такие работы, как Advertising Reconsidered Баскера
(A.S.J. Basker) в 1935 году, Tlie Eight for Truth in Advertising Кеннера (H. K. Kenner) в 1936
году, The Advertising Smoke Screen Блейка Кларка (Blake Clarke) в 1944 году, Tlte Ethics of
Advertising Бишопа (Bishop) в 1949 году, и более поздние работы, такие как Hidden
Persuaders Вэнса Пакарда (Vance Packard), Ethics, Advertising and Responsibility Фрэнсиса Кви-
на (Francis X. Quin) и Ihe Innocent Consumer vs. Exploiters Сиднея Марголиуса (Sidney
Margolius). Реклама выступает темой дискуссий, где ученые, интеллектуалы и деловые люди
склонны формулировать веские и часто противоречивые мнения [56].
Другой подход к рекламе, описательный по своей природе, служит типичным приме-
ром вводных текстов к рекламе, представляющих читателю принципы, которые начали
появляться в начале XX века. Эти тексты описывают такие учреждения рекламы, как
рекламные агентства и различные медиасредства, часто с исторической точки зрения.
Относительная важность и функционирование этих учреждений представляют главный
интерес. Книги этого типа часто также описывают некоторые детали самого процесса
создания рекламы — выбор шрифтов, процесс производства и другие практические под-
робности. Описательный подход вообще сосредоточивается на том, чем является рекла-
ма в макросмысле и как она работает на уровне конкретных задач. Хорошим примером
может служить книга Уильяма Веллса (William Wells), Джона Бурнетта (John Burnett) и
Сандры Мориарти (Sandra Moriarty) Advertising Principles and Practice [57].
Таблица 1.7. Первая десятка исследовательских компаний, 1993 год*
Место Компания Доходы % H3Mef 1ени Доходы от
от исследований исследований вне США
1993 1992 от 199 й 2 г. (Млн.)
(Млн.)
1 1/2 D&B Marketing $1 868,3 -1,2% $1
139,7
information Services
2 3 Information Resources, Inc. 334,5 21,1 50,2
3 4 The Arbitron Co. 115,4 32,1 39,7
4 6 Waish International/PMSI
5 5 Westat, Inc. 113,1 -0,5
6 7 Maritz Marketing 74,4 6,7
Research Inc.
7 8 The NPD Group 66,0 15,6 15,7
8 10 NFO Research Inc. 51,9 10,2
9 11 El rick & Lavidge Inc. 47,1 0,6
10 12 Market Facts Inc. 45,6 $2 12,0 ( И
245.3
Total 888 9,4%
Адаптировано Джеком Гономитчелом (Jack J. Honomichl) "The Honomichl 50" Marketing News, 28, no. 12 (June 6, 1994), H4.
Published by the American Marketing Association.
Для некоторых компаний, общий доход, который включает не исследовательскую деятельность является существенно выше чем те,
которые показанные в таблице. Процент изменения от 1992 года подогнан для того, чтобы не включать прибыль от сбора информации.
Поведенческие подходы к рекламе можно проследить в книге Уолтера Дилла Скотта
(Walter Scott) The Psychology of Advertising 1913 года [58]. С тех пор появился устойчивый
поток книг, твердо привязанных к поведенческим дисциплинам, например Psychology for
Advertisers Лукана (D.E. Lucan) и Бенсона (СЕ. Benson) в 1930 году и книга Marketing
Communications Эдгара Крана (Edgar Crane) [59]. Этот подход в значительной степени
относится к анализу коммуникационных процессов с использованием теоретических и
эмпирических результатов поведенческой науки. Интерес к исследованиям мотивации в
50-е годы и покупательского поведения потребителей в 60-е годы обеспечил
стимулирование этого направления человеческой мысли. В прошлом десятилетии, в
частности, огромный прогресс наблюдался в использовании теорий и моделей
психологии, социальной психологии и социологии для понимания покупательского
поведения и коммуникационных процессов, а также связи между ними.
Исследовательская традиция в рекламе стимулирует разработку различных иссле-
довательских услуг, уже рассмотренных нами. Она также сделала многое, чтобы побу-
дить проведение научных работ на базе рекламных исследований и изучения эффек-
тивности рекламы.
Менеджерская традиция выглядит более современной. Возможно, первой книгой,
посвященной теме рекламного менеджмента, была книга Нейла Бордена (Neil Borden) и
Мартина Маршалла (Martin Marshall) Advertising Management: Text and Cases, опубли-
кованная в 1950 году и пересмотренная в 1959 году [60]. Эта и другие, последовавшие
затем книги вплотную занялись рассмотрением рекламы с точки зрения менеджера,
перед которым стоят задачи подготовки сметы расходов на рекламу, принятия решения о
распределении фондов между различными средствами распространения информации и
выбора среди вариантов стратегий рекламного обращения. Эти книги были, таким
образом, ориентированы на решения и служили выделению принципиального подхода,
при котором внимание акцентировалось на характере и роли рекламных учреждений и
методов рекламы.
Еще одним подходом к рекламе, изначально даже более современным, является
метод построения перспективных моделей, который основан на прикладных разработках
исследования операций и статистики. Хотя это направление имело предшественников,
оно реально начало развиваться в 50-е годы с развитием моделей принятия решений,
относящихся к распределению бюджета в средствах массовой информации.
Подход, принятый в этой книге

Эта книга, подобно другим, коснется всех рассмотренных выше направлений и
традиций, хотя основной акцент будет в действительности смещен на последних четыре
подхода. Центральное место отводится вопросам принятия решений, которые
определяют рекламную кампанию. В книге предпринята попытка анализа и структу-
рирования различных решений относительно рекламной деятельности; кроме того,
материал представлен так, чтобы помочь тем, кто принимает решения.
Поэтому в книге внимание будет сосредоточено на моделях и теориях, которые
основаны на поведенческих дисциплинах и больше поддаются количественному опре-
делению, на исследованиях операций и статистике, а также на методах исследований и
подходах, которые лежат в основе каждой из указанных наук. Наша цель — расширить и
организовать эти модели и показать их потенциальные возможности лицам,
принимающим решения.
\
Резюме..............................................
Существует четыре главных учреждения рекламы, с которыми читатель должен быть
знаком: рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения информации
(медиасредства) и исследовательские организации. Рекламодатели очень разнообразны.
Общенациональные рекламодатели несут большую часть общих рекламных расходов, а
меньшая часть покрывается локальными рекламодателями. Рекламодатели могут также
различаться по виду продуктов, с которыми они включаются в рекламу, например
фасованные потребительские товары, потребительские товары длительного
пользования, розничные магазины, индустриальные изделия и продукты.
В большинстве случаев рекламное агентство фактически создает рекламные объяв-
ления и принимает решения относительно распределения их в средствах массовой
информации. За такие услуги агентство получает от различных медиасредств 15% от их
заказов на оплату размещенной рекламы. В 80-е годы рекламные агентства подверглись
воздействию волны слияний, взаимных поглощений и перепродаж, что привело к
созданию огромных мегагрупп. Это объяснялось, в частности, высоким числом
объединений в фирмах клиентов, усилением влияния других действий коммуникаци-
онного комплекса, таких как стимулирование и прямая почтовая реклама, а также по-
требностью уменьшить конфликты с клиентами.
Развитие средств массовой информации всегда существенно влияло на развитие рек-
ламы. Печатный станок сделал возможным издание газет и журналов, главных средств
распространения информации перед появлением вещательных средств — телевидения и
радио. Радио в 1922 году и телевидение в 1948 году обеспечили новые возможности для
рекламы и обусловили ее подъем. Несмотря на соревнование с вещательными средства-
ми, газеты продолжают быть самой большой рекламной средой с доходами от рекламы
свыше 32 млрд. долл. в 1993 году. Телевидение было вторым с доходами приблизительно
в 30,6 млрд. долл., затем следует прямая почтовая реклама — более 27 млрд. долл. Бы-
строе распространение кабельного телевидения и компьютерных сетей, которые состав-
ляют Информационную супермагистраль и обладают высокой пропускной способно-
стью при взаимодействиях между отправителем и приемником, обещает привнести в те-
левидение такой же уровень специализации целевой аудитории, какой теперь имеют
журналы. Усиливающаяся конкуренция со стороны кабельной связи также глубоко пе-
рекроила доли рынка главных телевизионных вещательных сетей. Союз компьютерных
и телевизионных технологий, волна поглощений и объединений в этих отраслях и взаи-
модействие с телефонией, развлечениями и электронными отраслями промышленности
глубоко воздействует на наше отношение к тому, что предлагают печатные и вещатель-
ные средства массовой информации, и предопределяют роль, которую они будут играть
в следующем столетии.
Современный рекламный менеджмент тесно связан с исследованием, и обширная
индустрия фирм — поставщиков исследовательских данных выросла до обслуживания
потребностей рекламодателей, агентств и средств массовой информации. Сегодня
больше 1 млрд. долл. тратится ежегодно на маркетинговые и рекламные исследования и
специализированные услуги, связанные с каждым из главных средств распространения
сообщений.
С начала века издано сотни книг о рекламе, большинство из них воплотили различные
писательские традиции. Одни имеют историческую ориентацию, другие — описательную,
третьи представляют точки зрения экономистов, социологов, философов, менеджеров,
ученых, изучающих поведение, разработчиков количественных моделей. Как и предшест-
вующие издания, пятое издание книги Рекламный менеджмент ориентировано на управ-
ленческий аспект, творческие задачи и решения о средствах распространения рекламы, ко-
торые генерируют новые рекламные кампании или направляют менеджмент уже проводи-
мых кампаний. Книга также нацелена на исследования и модели, которые рассматривают-

ся в поведенческих и количественных дисциплинах. Главная цель состоит в том, чтобы
интефировать эти две традиции разработки моделей, расширить их мошь и обеспечить их
применимость для менеджеров, принимающих решения по рекламе.
Вопросы для обсуждения..................

1. Рекламодатели определены как организации, которые используют средства массовой ин-
формации, в то время как нерекламодатели этого не делают. Имеются ли какие-либо ис-
ключения из этого правила? Чем еще могут отличаться рекламодатели и нерекламодатели?
2. Как будет отличаться роль рекламы, если рекламируемым изделием является потреби-
тельский фасованный продукт (полуфабрикат) вместо продукта длительного пользования?
Чем отличается реклама для розничного и промышленного рекламодателей?
3. В чем состоит сходство и различие между разработкой рекламной кампании для Ford
Foundation и Forestry Service или Procter & Gamble и General Motors!
4. Рассмотрите главные учреждения рекламного менеджмента, представленные на рис. 1.1.
Имеются ли другие организации, которые можно было бы сюда включить? Напишите
краткое объяснение первичной роли каждого учреждения.
5. Полагаете ли вы, что компания наподобие Procter & Gamble должна развивать собственное
агентство, экономя таким образом 15% комиссионных, которые она должна заплатить
другому агентству?
6. Что является некоторым следствием значительного числа поглощений и обьединений
рекламных агентств в 80-х годах? Обсудите и приведите примеры, поддерживающие ваши
аргументы.
7. Исследуйте табл. 1.5 на предмет тенденций распределения рекламы в СМИ. Почему исполь-
зование наружных средств информации снизилось между 1955 и 1965 годами? Каково их ве-
роятное будущее? Почему общие рекламные расходы так существенно увеличились в 1950 го-
ду, а затем — в 1955 и 1984 годах? Почему объем радиорекламы в 1955 году снизился?
8. Потребители вскоре смогут приобрести записанный заранее видеодиск и делать заказы с
помощью двусторонних коммуникаций через кабельные телевизионные системы. Что мо-
жет оказаться привлекательным для использования рекламодателями этих достижений?
9. Критики рекламы часто удивлены, почему используются некоторые виды рекламных объ-
явлений. Покажите главные направления изучения исследовательской информации и ус-
луги исследовательских организаций, которые бы использовались в разработке важной на-
циональной рекламной кампании.
10. Рассмотрите различные перспективы развития рекламы. Для каждой из них попробуйте
определить основные (жизненно важные) вопросы. Какие типы экспериментальных данных
были бы. наиболее интересны для подтверждения каждой перспективы?
11. Назовите некоторые проблемы рекламы, связанные с глобальным рекламированием марки.
Обсудите доводы "за" и "против" создания семейства марок с глобальной, международной
точки зрения.
12. Выбирая рекламное агентство для разработки и реализации рекламной кампании для
нового спортивного автомобиля Honda, какие атрибуты такого агентства вы рассматривали
бы как самые важные?
Примечания
1. Advertising Age. — 1993. — September 29. — P. 1.
2. Coen R.J. Vast U.S. and Worldwide Ad Expenditures // Advertising Age. — 1980. —
November 13. - P. 10.
3. Banks S. Cross-national Analysis of Advertising Expenditures: 1968-1979// Journal of
Advertising Research. — 1986. - № 4/5. - P. 11-24.
4. Standard Directory of Advertisers (Skokie, IL : National Register Publishing Company). Это одна из так
называемых Красных книг, ежегодно публикуемых Национальной системой учета — очень по-
лезный источник ссылок на инёрормацию о рекламодателях. Дополнительной книгой является
Standard Directory of Advertising Agencies (Стандартный справочник рекламных агентств). Другим
полезным источником ссылок на все аспекты промышленной рекламы служит Twentieth Century
Advertising and the Economy of Abundance // Advertising Age. — 1980. — April 30.
5. Термин PSA (объявление социальной рекламы) в основном относится к рекламе, спонсируе-
мой Advertising Council (Рекламный совет — некоммерческая организация рекламных агентств,
поддерживаемая Американской ассоциацией и проводящая кампании ректамно-
информационного и рекламно-пропагандистского характера по проблемам общественной зна-
чимости, например призывы экономить энергию — Прим. ред.), Washington, DC, для гЬеде-
рального правительства и других некоммерческих организаций. Однако существует значитель-
ное количество бесплатных рекламных объявлений для широкой общественности от местных
медиасредств. Никакое из этих национальных или локальных проявлений рекламной деятель-
ности не вошло в приведенную здесь оценку размера рекламной индустрии.
6. Advertising Age. — 1994. — May 2. — P. 4.
8. Advertising Age. — 1989. — December 4. — P. S-2.
9. Business Marketing. — 1994. — October. — P. 33.
13. Mandell M.J. Advertising. — Englewood Cliffs, NJ : Prentice Hall, 1968. — P. 24.
15. Business Week. — 1988. — July 4. — P. 66.
16. Lasker A. The Lasker Story. — Chicago : Chicago Advertising Publications, 1963. — P. 29—31.
17. Hopkins С.С My Life in Advertising. — Chicago : Chicago Advertising Publications, 1966. — P.
172.
18. Там же. - С. 101-105.
19. Там же. - С. 102.
20. Там же. -С. 106, 111.
21. Lasker A. The Lasker Story. — Chicago : Chicago Advertising Publications, 1963. — P. 38.
22. Advertising Age. — 1994. - April 13. - P. 12.
24. Farley J.U. Are There Truly International ProductsCand Prime Prospects for Them? // Journal of
Advertising Research. — 1986. — № 10/11. - P. 17-20.
25. Advertising Age. — 1989. — August 14.
26. Kashani K. Beware the Pitfalls of Global Marketing// Harvard Business Review. — 1989. — №
9/10. — P. 91. Материал для дискуссии см. в главе 20 этой же книги.
27. Advertising Age. — 1989. — March 6. — P. 4.
28. Advertising Age. - 1985. - March 28.
29. Business Week. — 1991. — September 23. — P. 66-71.
30. Fortune. -1993. - November 15. — P. 147-164.
31. Advertising Age. — 1989. — December 11. — P. 28.
32. Advertising Age. — 1990. — August 6. — P. 6.
33. Advertising That Comes a La Carte // Business Week. — 1971. — May 1. — P. 46.
34. Mandell M.J. Advertising. — Englewood Cliffs, NJ : Prentice Hall, 1968. — P. 24.
35. Burnett L. Media Costs и Coverage Guide, 1990.
36. Advertising Age. — 1964. — December 7. — P. 32.
37. Advertising Age. — 1969. — October 20. — P. 50.
38. Advertising Age. — 1980. - April 30. - P. 270.
39. Там же.
41. Advertising Age. - 1969. - October 20. - P. 184.
43. Там же. — С. 66.
44. Advertising Age. — 1989. — April 24. — P. 2; свежие статистические данные см. в главе 17
этой же книги.
45. Donnelley Marketing Inc. The 16th Annual Survey of Promotional Practices, 1994.
46. Lehmann D.R. Marketing Research and Analysis. — Homewood, IL : Richard D. Irwin, 1979. —
P. 138-148, 161-171, а также Myers J.G., Massey W.F., Greyser S.A. Marketing Research and
Knowledge Development. — Englewood Cliffs, NJ : Prentice Hall, 1980. — P. 101-166.
47. CM. Advertising Age. — 1978. — April 24.
48. Honomichl J.J. The Honomichl 50 // Marketing News. - 1994. - 28, № 12. - P. H4.
49. CM. Advertising Age. — 1984. — March 17. — P. M-17ff.
50. Revzan DA. Marketing Bibliographies, Parts I и II. — Berkeley : University of California Press,
1959. — (Supplement I published 1963; Supplement II published 1970).
51. Fox S. The Mirror Makers. — New York : Vintage Books, 1985; Clark E. The Want Makers. — New
York : Penguin Books, 1988.
51. Vaile R.S. The Economics of Advertising. — New York : Ronald Press, 1927.
52. Borden N.H. The Economic Effects of Advertising. — Homewood, IL : Irwin, 1942.
53. Simon J.L. Issues in the Economics of Advertising. — Urbana : University of Illinois Press, 1970.
52. KalletA., Schlink F.J. 100,000,000 Guinea Pigs. — New York : Vanguard Press, 1932; Basker A.S J.
Advertising Reconsidered. — London : P. S. King и Son, 1935; Kenner H.K. The Fight for Truth in
Advertising. — New York : Roundtable Press, 1936; Clarke B. The Advertising Smoke Screen. —
New York : Harper & Row, 1944; Bishop F.P. The Ethics of Advertising. — London : Robert
Hale, 1949; Packard V. The Hidden Persuaders. — New York : David McKay, 1957; Quin F.X.E.
Advertising and Responsibility. — Rome, NY : Canterbury Press, 1963; Margolius S. The Innocent
Consumers vs. The Exploiters. — New York : Trident Press, 1967.
56. Nicosia F.M. Advertising, Management and Society: A Business Point of View. — New York :
McGraw-Hill, 1974.
57. Wells W., Burnett J., Moriarty S. Advertising Principles and Practice. — 3rd ed. — Englewood Cliffs,
NJ : Prentice Hall, 1994.
58. Scott W.D. The Psychology of Advertising. — Boston : Small Maynard, 1913.
59. Lucas D., Benson C.E. Psychology for Advertisers. — New York : Harper & Bros., 1930; Crane
E. Marketing Communications. — 2nd ed. — New York : Wiley, 1972.
60. Borden N.H., Marshall M.V. Advertising Management: Text and Cases, rev. ed. — Homewood, IL
: Irwin, 1959.
ПЛАНИРОВАНИЕ
РЕКЛАМЫ И ПРИНЯТИЕ
РЕШЕНИЙ
Если вы хотите сделать карьеру коммерческого менеджера в крупной корпорации
или карьеру бухгалтера в рекламном агентстве, если вы подумываете работать в
небольшой фирме или начать свой собственный бизнес, вы должны изучить, как
разрабатывать и составлять рекламные и маркетинговые планы. По-видимому,
президент Эйзенхауэр был прав, уделяя больше внимания процессу планирования,
чем самому плану. Но в большинстве случаев вы будете нести ртветствен-- ность за
внедрение составленного плана и отстаивать этот план перед коллегами и
руководством корпорации или некоммерческой организации. И если вы хотите
сохранить свою высокооплачиваемую должность, стоит научиться принимать ре-
шения — определить стратегическое направление, выбрать наилучший вариант в
данной ситуации и внедрить его в жизнь. Эта книга расширит ваши знания и по-
высит мастерство во всех аспектах рекламного менеджмента.
В главе 1 приведен общий обзор сферы рекламного менеджмента. Поскольку рекла-

модатель — основа системы, большая часть заключений в этой главе (и книге в целом)
отражают его точку зрения. Основное направление рекламного менеджмента —
планирование и принятие решений. Рекламный или коммерческий менеджер принимает
участие в разработке, внедрении и общем управлении планом рекламы. Разработка плана
рекламы требует создания и детализации имеющихся вариантов. Варианты могут отли-
чаться уровнем затрат, цели или стратегическими возможностями, а также возможностя-
ми, связанными с созданием рекламных обращений и выбором средств их распростране-
ния. Таким образом, планирование заключается в объективной оценке имеющихся вари-
антов и сведении их к такому множеству, которое бы позволило принять адекватное
решение. В окончательном плане рекламы отражаются результаты планирования и про-
цесс принятия конкретных решений, соответствующих сложившейся рыночной ситуации.
В этой главе представлена общая структура планирования рекламы и принятия
решений как дальнейшее развитие модели системы рекламы, приведенной в главе 1, и
расширено содержание основного компонента — рекламодателя. Здесь также продол-
жается краткий обзор структуры и содержания этой книги.
ЧАСТЬ I. ВВЕДЕНИЕ В РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Ситуационный Анализ рынка/потребителя
анализ Анализ конкуренции
Маркетинговая Роль рекламы, торгового персонала,
программа цены, стимулирования продаж, связей
с общественностью
Процесс Цели/Сегментация/Позиционирование Стратегия
коммуникации/ План рекламы рекламного сообщения и тактика Стратегия и тактика в
убеждения средствах массовой информации
Обслуживающие агентства Общественные и юридические ограничения Рис. 2.1. Структура
Реализация планирования рекламы и принятия
решений
Структура планирования...................
Основные внутренние и внешние факторы, задействованные в рекламном плани-
ровании и принятии решений, показаны на рис. 2.1.
Внутренние факторы: ситуационный анализ, маркетинговая программа и план
рекламы — ключевые в общей структуре планирования.
Как видно из представленной диаграммы, планирование рекламных мероприятий
осуществляется по трем направлениям:
• установление целей и идентификация целевого рынка;
• разработка стратегии и тактики сообщений;
• разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.
Основной источник разработки плана рекламы — общая программа маркетинга.
Вообще, любой план рекламы — важная часть общего плана маркетинга и разрабаты-
вается, исходя из анализа конкретной ситуации, в которой находится организация-
рекламодатель. Ситуационный анализ подразумевает проведение исследований, которые
жизненно необходимы для планирования и принятия адекватных решений. Получив
развитие, план рекламы претворяется в жизнь в виде рекламной кампании, проводимой в
контексте социальных, правовых и других глобальных факторов с помощью различных
агентств.
В главе 2 подробно рассматривается каждый из указанных элементов, объясняется, что
такое ситуационный анализ, и обсуждается его содержание. Затем дается краткий обзор
плана маркетинга и анализируется роль социальных, правовых и глобальных факторов.
Стратегия маркетинга
и ситуационный анализ.....................
Процесс планирования и принятия решений начинается с полного анализа ситуации, с
которой столкнулся рекламодатель, и разработки стратегии маркетинга. Стратегия марке-
тинга предполагает разработку перспективных планов и целей компании, определение ее
ГЛАВА 2. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ И ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ 47
стратегической позиции, направленной на занятие определенного места на рынке в после-

дующие годы. Стратегическая позиция компании может быть направлена на достижение
наименьшего уровня цен при росте объема продаж, путем последовательного уменьшения
цены по сравнению с ценами конкурентов, или акцентирована на предложении товаров
повышенного качества и надежности [1]. Таким образом, разработка стратегии маркетинга
должна начинаться с ситуационного анализа, с исчерпывающей проверки и исследошшия
всех важных внутренних и внешних факторов, задействованных в данной ситуации. Сюда
входит определение сильных и слабых сторон данной компании, затруднений и возможно-
стей — так называемый SWOT-анализ (strength, weaknesses, threats, opportunities) компании.
Во многих случаях это означает, что, наряду с использованием имеющегося опыта, будут
проводиться и новые исследования.
Например, компания А Т& Т развила новую, основанную на пятилетних исследова-
ниях, стратегию обслуживания междугородних телефонных переговоров [2]. В ходе
исследования было выполнено изучение сегментации рынка, тестирование концепции и
проведен широкомасштабный эксперимент. Эксперимент был направлен на тестирование
новой рекламной кампании "Затраты на инспектирование" (Cost of Visit). Ранее
проводившаяся кампания "Охват" (Reach out) хотя и была успешной, казалось, не
привлекла достаточно больших групп людей, которые мечтают о телефонном общении,
но не имеют для этого средств. Исследования, основанные на годовых отчетах по
звонкам с 3000 квартирных телефонов, показали, что большинство абонентов не знают
расценок на междугородные переговоры, тем более расценок в периоды уменьшенной
загрузки линий. Из пяти последовательно внедренных и протестированных рекламных
кампаний выбор сделан в пользу кампании Cost of Visit. Эта кампания убеждала
клиентов звонить во время, которое дешевле для них и выгоднее для AT&T. В общем, эта
кампания оказалась эффективней, чем Reach out. Подсчитано, что при переводе
отведенных на рекламу 30 млн. долл. с кампании Reach out на кампанию Cost of Visit
результатом первого года будет дополнительный прирост дохода на 22 млн. долл.,
который в течение последующих пяти лет достигнет 100 млн. долл.
Приведенный выше пример демонстрирует "ситуацию", в которой реклама, несомненно,
была главным фактором. Для изучения этой ситуации проводились широкие исследования и
потрачены довольно крупные суммы денег как на сами исследования, так и на рекламу. Пол-
ный ситуационный анализ охватывает все составляющие маркетинга и включает поиск ответов
на многочисленные вопросы о природе и объемах спроса, конкуренции, факторах окружающей
среды, продукции, затратах, системе распределения, опыте и финансовых ресурсах фирмы и др.
В табл. 2.1 представлен перечень основных тем и текущие вопросы по каждой из них.
Ситуационный анализ обязательно включает исследования нескольких типов. Так,
для планирования рекламы и принятия решений отправная точка в исследованиях —
анализ рынка или, шире, анализ мотивации и поведения потребителей по отношению к
рекламируемым продукции, услугам, идеям или объектам. Такие исследования важны в
рекламе, и многие из представленных в этой книге исследовательских подходов,
методик, моделей и результатов имеют к ним непосредственное отношение. В отдельных
случаях анализ ситуации основывается на здравом смысле, управленческом опыте или на
возможностях одаренной богатым воображением творческой команды. Ситуационный
же анализ, например состояния рынка и условий обстановки, на данный момент можно
выполнить адекватно только с помощью целенаправленных исследований. Такие
исследования проводятся самой компанией либо обслуживающими агентствами с
использованием вторичных источников данных или данных, приобретаемых в
исследовательских организациях. При проведении ситуационного анализа следует
обратиться к руководству по планированию, например [3]. Таким образом, ситуаци-
онный анализ — это фундамент любой хорошо обоснованной маркетинговой программы
и краеугольный камень любого рекламного плана.
Таблица 2.1. Темы и вопросы, включенные в ситуационный анализ
:':ММ>Ш.:^Ш^:г':■£■■'■■:''-•■:',
A. Природа спроса
1. Как покупатели (потребители и предприятия) обычно приобретают существую
щие товары и услуги?
A. Количество рассматриваемых магазинов или складов промышленных пред
приятий
B. Степень доступности необходимой информации
C. Степень осведомленности о марке и приверженности ей
D. Где принимается решение о покупке требуемой категории продукта — дома
или в пункте продажи?
E. Где принимается решение о приобретении товара конкретного производи
теля — дома или в пункте продажи?
F. Источники информации о товарах, текущая осведомленность и уровень зна
ния о них
G. Кто совершает покупки — женщины, мужчины, взрослые, дети, торговые
агенты, комитеты по продажам и т.д.?
Н. Кто влияет на принятие решений?
I. Какие решения — индивидуальные или групповые — принимаются при покуп-
ке того или иного вида товара (например, покупка компьютера или покупка
пирожного)?
J. Какова периодичность принятия решения о покупке (повторяется, случается
редко, новая покупочная ситуация)?
К. Покупательские интересы, индивидуальные затруднения или побуждения относи-
тельно той или иной покупки (например, покупка шпилек или путевки на Карибы)
L. Риск или сомнения, связанные с возможными негативными последствиями от
покупки, — высокие, средние, низкие — в зависимости от вида товара
(например, покупка специального машинного оборудования и лезвия для
пилы, покупка карандаша и краски для волос)
М. Рассмотрение необходимости покупки с учетом функциональных и психоло-
гических аспектов (например, покупка электродрели и нового платья)
N. Длительность использования приобретаемого продукта (например, жева-
тельной резинки по сравнению с мебелью в столовую)
2. Можно ли как-либо осмысленно сегментировать рынок или разбить его на не
сколько гомогенных групп, объединенных по принципам "чего хотят покупатели"
и "как они покупают", используя для этого следующие критерии:
A. Возраст покупателей
B. Этап жизненного цикла их семей
C. Географическое расположение
D. Насколько "трудны" и "легки" покупатели (т.е. насколько они коммуника
бельны в отношениях с торговым персоналом)
E. Характерные особенности процесса покупки разными покупателями
F. Цели использования приобретаемого товара
B. Уровень спроса
1. Какова емкость рынка (в единицах исследуемой марки (штук, тонн, погонных
метров и т.п.) или в долларах) на данный момент и на будущее?
2. Каковы текущие сферы рынка и каковы тенденции избирательного спроса (в
единицах марки или в долларах)?
3. Как лучше анализировать рынок — обобщенно или посегментно?
Окончание табл. 2.1
C. Природа конкуренции
1. Каковы настоящее и будущее структуры конкуренции?
A. Сравнительное количество конкурентов (5 по сравнению с 2000)
B. Занимаемая ими сфера рынка и доля в ней
C. Финансовые ресурсы конкурентов
D. Их маркетинговые ресурсы и опыт
E. Их производственные ресурсы и опыт
2. Какие текущие маркетинговые программы развивают конкуренты? Успешны или они
и почему?
2. Существуют ли возможности для других конкурентов? Почему?
3. Каких ответных шагов можно ожидают со стороны конкурентов? Могут ли они
помешать реализации разработанных вами маркетинговых программ?
D. Характеристики внешней ситуации
1. Каковы текущие социальные, политические, экономические, технологические
тенденции?
2. Как вы оцениваете эти тенденции? Предоставляют они какие-либо возможности или
создают проблемы?
E. Стадия жизненного цикла товаров
1. На какой стадии жизненного цикла находится исследуемая категория товара?
:■:'. А. Каков возраст категории товара? Предпочитаются ли более новые товары
старым? В. Каково состояние знания потребителей о категории
товара?
2. Какие маркетинговые характеристики подтверждают ваши оценки стадии жизнен
ного цикла продукта?
F. Структура затрат промышленности
1. Каковы сумма и структура предельных и дополнительных затрат, обеспечивающих
увеличение выпуска продукции?
G. Опыт фирмы
1. Имеете ли вы необходимый опыт в бизнесе?
A. Маркетинговый опыт
B. Производственный опыт
C. Управленческий опыт
D. Финансовый опыт
E. Опыт исследований и разработок
G. Опыт фирмы
2. Ваш опыт по сравнению с опытом конкурентов
A. В области производства
B. В области маркетинга
А. С. Прочее
Н. Финансовые ресурсы фирмы
1. Имеются ли фонды для поддержания эффективных маркетинговых программ?
2. Откуда эти фонды поступают и когда они доступны?
Источник: Адаптировано из неопубликованных записей проф. Д.Р. Тейлора (James R. Taylor) Мичи-
ганского университета. Использовано с разрешения.
Во многих случаях ситуационный анализ проводится по отношению ко всей ком-

пании либо только по отношению к конкретной линии продуктов, и его результаты
используются при решении многих вопросов: истории продукта, его распространении,
цене, упаковке, а также при анализе потребителя и конкурентов. В то же время суще-
ствует много составляющих хорошего ситуационного анализа; две из них ключевые —
природа и структура потребительского спроса и природа конкуренции.
Анализ рынка и потребителя.........

Часто ситуационный анализ начинается с изучения рынка сбыта рекламируемого
продукта или услуги: определяются его размер, темпы роста, сезонность и географиче-
ское расположение, возможное существование различных сегментов и направлений по
всем характеристикам данного рынка. См. раздел В табл. 2.1 — "Уровень спроса".
Очень важно понять причины объединения статистических данных и рыночных
тенденций, исследовать и понять позицию и поведение потребителя (в некоторых
случаях этим занимаются группы для принятия решений. См. раздел А табл. 2.1). Кто,
как и когда принимает решение о покупке? Какую выгоду ищут покупатели в данной
категории товара? Довольны ли они популярными марками? Ключевые аспекты ис-
следования и анализа потребителей приведены в главах 4 (Постановка целей рекламы), 5
(Как работает реклама: результаты некоторых исследований) и 6 (Сегментация и
позиционирование).
Анализ конкуренции...........................
На рекламное планирование и принятие решений существенно влияют конкуренция
вообще и конкурентная ситуация, с которой столкнулся рекламодатель. Конкуренция —
первичный фактор, основной во всех фазах процесса рекламного планирования и
принятия решений, поэтому многие темы в этой книге связаны с конкуренцией.
Например, после такого структурного анализа рынка, как разработка перспективных
сфер, нужно установить связанные с ними перспективные позиции конкурентных марок
на этом рынке. Подробно об этом приведены в главе 6.
Ситуационный анализ должен включать в себя анализ занимаемой продуктом доли
рынка, тех ценных качеств, которые у продукта уже есть (если это уже укрепившаяся на
рынке марка), ценных качеств конкурирующих продуктов, тенденции их развития и
причины этих тенденций. Следует также выяснить, какие сегменты рынка больше всего
подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в
этих сегментах. Составитель плана должен знать сильные и слабые стороны
(финансовую, производственную, рыночную) разных конкурирующих компаний, ис-
торию целей и действий конкурентов в рассматриваемой категории продукции. На-
пример, станут ли ваши конкуренты рекламировать преимущества своей марки после
того, как вы уже сделали это для своей марки? Если да, то потраченные вами на рек ламу
деньги не пропали даром, так как лишают конкурентов их преимуществ.
Использование результатов анализа конкурентов открывает новые возможности для
маркетинга и рекламы. Есть ли на рынке "дыра" — не заполненный товарами конкурента
сегмент? С другой стороны, есть ли набор атрибутов вашей марки, которые бы желал
потребитель и которые еще не предоставил конкурент? Многие исследования
доказывают, что компании, которые первыми отреагировали на спрос и начали выпуск
товара, как правило, имеют преимущество первопроходцев, и компаниям-новичкам
трудно с ними бороться [4].
Эти вопросы должны быть поставлены и на них должны быть ответы не только на
начальных стадиях разработки рекламного плана, но и на протяжении всех лет, в те-
чение которых рекламная кампания оценивается и совершенствуется. Многие компании
начали создавать свои собственные системы для обнаружения и анализа рекламы
конкурентов. Использование таких систем позволяет выяснить, какими рекламными
средствами пользуются конкуренты, сколько денег расходуется на рекламу, в каких
средствах массовой информации появляется их реклама. В главе 17 обсуждаются не-
которые вторичные источники такой информации, поскольку ее можно успешно ис-
пользовать для принятия решения о бюджете. В этой главе конкуренции пока уделено
немного внимания. Сейчас важно понять, что анализ конкуренции — это важный этап,
предшествующий процессу планирования, и осознать, что разработка планов и принятие
решений, наряду с целями, финансами, рекламными обращениями и средствами
массовой информации, должны учитывать фактор конкуренции.
Маркетинговый план.........................
Рекламное планирование и принятие решений — составные общего маркетингового
плана, включающего планирование, обеспечение и контроль функционирования всей
корпорации либо отдельного ее подразделения или линии продуктов, а также четкую
формулировку целей и тщательное определение стратегии и тактики ее достижения.
Цели маркетинга должны включать определение сегментов рынка и способы их
обслуживания организацией. Потребности и желания потребителей, на которых
ориентируется фирма, например потребность в быстро приготавливаемой еде, должны
быть изучены, проанализированы и отражены в маркетинговом плане.
В маркетинге существует несколько приемов для достижения маркетинговых целей.
Назовем составляющие маркетингового комплекса: товар, цена, место сбыта и
стимулирование. Маркетинговый план формулирует стратегию и тактику для каждой из
этих составляющих. Он базируется на вскрываемых в ситуационном анализе спе-
цифических проблемах или возможностях продвигаемой марки и должен служить от-
ветом на эти проблемы или возможности посредством размещения маркетингового
бюджета и разработки специальных планов для различных составляющих маркетинго-
вого комплекса. Обсуждение вопросов создания хорошего маркетингового плана можно
найти в любой книге по маркетингу.
Эффективность различных элементов маркетингового комплекса относительно
проблем или возможностей марки определяет, какую часть маркетингового бюджета
каждый из них получит. Концептуально бюджет распределяется таким образом, чтобы
предельное возможное значение дополнительного финансирования было одинаковым во
всех компонентах комплекса: деньги должны быть помещены в те сферы, которые
приведут к наибольшему увеличению общего объема продаж.
Однако при оценке рекламного бюджета важно помнить, что вложенные в рекламу
суммы денежных средств должны давать больший эффект, чем такие же вложения в
распределение (дистрибьютинг) товара, повышение его качества или даже снижение цен
на него. В главе 16 обсуждаются вопросы планирования бюджета на средства массовой
информации и определяется его оптимальный размер.
После размещения бюджета очень важно объединить элементы маркетингового и
коммуникационного комплексов для разработки успешных маркетинговых и рекламных
планов. В главе 3 (Интегрированные маркетинговые коммуникации) более детально
рассматривается эта тема и обсуждаются дополнительные инструменты коммуникаций:
прямой маркетинг, стимулирование продаж, целенаправленная реклама, связи с
общественностью и т.п.
Коммуникации и процесс
убеждения......................
Понимание коммуникаций и процесса убеждения — наиболее важный фактор,
который, в дополнение к маркетинговому плану, учитывается при планировании рек-
ламы. Важно помнить, что реклама — это предмет, в котором существует лишь не-
сколько точных определений.
Пожалуй, имеется столько же теорий о том, как "работает" реклама, сколько людей в
ней занято, и, естественно, невозможно все их рассмотреть в нашей книге. Некоторые из
них рассматриваются в следующей главе, а здесь приводятся лишь две самые известные.
При оценке рекламных процессов огромное значение придается проектированию
рекламных планов, которые максимизируют воздействие рекламы на потребителя.
Рекламная коммуникационная система

На рис. 2.2 изображена простая модель системы рекламной коммуникации. Рек-
ламная коммуникация обычно включает процесс восприятия и четыре входящих в
рассматриваемую модель элемента: источник, сообщение (обращение), каналы ком-
муникации и получатель. Получатель иногда сам может стать источником информации,
поделившись ею с друзьями. Подобный вид коммуникации принято называть устной ("из
уст в уста") коммуникацией; она предполагает социальное взаимодействие между
людьми и является важным средством группового влияния и распространения
информации. Эти идеи обсуждаются в главе 11 (Влияние группы на мнение потребителя
и реклама "из уст в уста").
Процесс -"
восприятия ^\,.
1 I
Источник ;> Получатель > Адресат
(Рекламодатель (Аудитория)
) Сообщение
Канал Канал ' ("из-уст-в-

(СМИ) уста")
Рис. 2.2. Модель рекламной коммуникационной системы
Источник
Источник сообщений в системе рекламной коммуникации — это отправная точка, из
которой рекламные обращения распространяются среди представителей целевой аудито-
рии. В контексте рекламы существует много видов "источников": компании, предлагаю-
щие продукцию, конкретная торговая марка, специально нанятый человек или организа-
ция. Чтобы показать различные плоскости воздействий источника, таких как достовер-
ность и привлекательность, в главе 12 (Творческие подходы) развивается соответствующая
модель, основанная на факторах источника. Они важны при определении того, каким об-
разом и посредством чего лучше распространять рекламное сообщение.
Сообщение
Сообщение (или, как мы будем часто говорить, обращение) относится как к содер-
жанию, так и к выполнению рекламы. Это понятие содержит совокупность того, что
воспринимается получателем сообщения. Сообщение может выполняться различными
способами, например с юмористической ноткой; подробнее этот вопрос обсуждается в
главе 9 (Связь ощущений потребителя с торговой маркой). В следующих главах рас-
сматриваются специальные типы коммерческого телевидения и обсуждаются пути
разработки эффективных рекламных обращений.
Каналы
От источника к получателю сообщения передаются по каналам. Каналы в системе
рекламной коммуникации состоят из одного или нескольких видов распространения
информации: радио, телевидение, периодика, афиши, экраны и т.п. Воздействие ком-
муникации зависит от средств массовой информации. Например, реклама в журнале
Wogue может иметь абсолютно иной эффект по сравнению с такой же рекламой, раз-
мещенной в журнале для домохозяек Good Housekeeping. Детальнее об этом см. в главе
17 (Тактика работы со средствами массовой информации: распределение бюджетных
средств). Упомянутая выше передача информации "из уст в уста" — это другой канал,
имеющий особый интерес, потому что иногда молва играет ключевую роль в рекламной
кампании. Любая коммуникационная система имеет пропускную способность своих
каналов. Так, только определенное количество информации можно передать по каналу и
лишь такое же количество информации соответственно сможет дойти до получателя.
Существуют, например, чисто физические ограничения на количество рекламных
обращений, которые можно продемонстрировать за определенное время. Ог-
раниченность в доступности рекламного времени может действительно быть серьезной
проблемой.
Получатель
Получатель в системе рекламной коммуникации называется также целевой аудито-
рией. Таким образом, получателя можно рассматривать в терминах разделения аудито-
рии по образу жизни, доходам, по демографическим признакам и т.п. При наличии
определенной заинтересованности получатель может участвовать в продвижении товара
в той мере, в которой он желает искать и/или обрабатывать информацию.
Характеристики получателя (демографические, психологические и социальные) —
основа для понимания коммуникаций, убеждений и маркетинговых процессов.
Адресат
Модель коммуникаций, изображенная на рис. 2.2, не заканчивается на получателе и
допускает, что первоначальный получатель может привлекаться к устной коммуникации
и способствовать таким образом продвижению сообщения к конечной цели. Получатель
в таком случае становится промежуточным источником, а адресат — другим получате-
лем. Вышеупомянутая коммуникация "из уст в уста" (молва), образовавшаяся в ходе
рекламирования, может оказаться решающей частью всей рекламной кампании. В дей-
ствительности для некоторых товаров отсутствие устной коммуникации оказывается фа-
тальным. Коммуникация "из уст в уста" характеризуется непостоянством, обширностью
и значительным влиянием на окончательное поведение части аудитории. Кроме того,
реклама может действительно стимулировать деятельность по передаче информации "из
уст в уста". Даже в случае, когда реклама не ориентирована на это непосредственно,
знание о такой взаимосвязи и ее эффекте оказывает большую помощь.
Рекламное сообщение вызывает самые различные эффекты, в частности:
• Формирование осведомленности
• Распространение информации о свойствах и преимуществах
• Развитие и изменение образа или индивидуальности марки
• Ассоциирование торговой марки с чувствами и эмоциями
• Создание групповых норм
• Коренное изменение поведения покупателей
Модель рекламного воздействия

На рис. 2.3 представлена другая модель процессов коммуникации и убеждения,
демонстрирующая различные эффекты, которые проявляются после воздействия рек-
ламы на потребителя.
• Воздействие рекламы может сформировать такую осведомленность о торговой марке,
что при встрече с ней (маркой) возникает ощущение старого знакомства.
• Информация о преимуществах торговой марки и ее свойствах, в результате преды-
дущего влияния рекламы, воспринимается потребителем с большим интересом.
• Реклама может генерировать чувства аудитории, которые она начнет ассоциировать с
торговой маркой или потреблением товаров этой марки.
• Удачный выбор рекламного фона и различных механизмов исполнения реклама со-
действует созданию образа торговой марки, часто называемого образом
"персональной торговой маркой".
• Реклама может создать у покупателя, склонного к подражанию, впечатление, что торго-
вая марка пользуется благосклонностью многих других потребителей (или экспертов — у
индивидуумов и групп потребителей). Зачастую товары и торговые марки становятся мод-
ными в зависимости от того, как они преподнесены.
Указанные эффекты создают благоприятное впечатление о торговой марке либо
формируют отношение к ней, что, в свою очередь, повышает покупательский спрос.
Иногда рекламодатели пытаются стимулировать покупательскую активность, непо-
средственно внедряя различные напоминания или разрушая причины, по которым
потребитель, может быть, отложил ту или иную покупку.
Две последние модели помогают понять процесс осуществления покупки и ис-
пользовать это при разработке рекламных обращений. На стадии планирования важно
также хорошо представлять себе место рекламы в общем информационном потоке из
различных источников, воздействию которого подвергаются потребители. Понимание
информационного процесса неизменно ведет к пониманию и широкого спектра важных
психологических конструкций, таких как восприятие, обучение, формирование
отношения к переменам, эффекты, создаваемые различными источниками, индивиду-
альность торговой марки и ее образ, когнитивный (познавательный) и эмоциональный
отклики индивидуума, а также социальные факторы, такие, например, как групповое
влияние. В главах 5—10 рассматриваются эти темы.
Отложим пока рассмотрение вопросов коммуникации и исследования процесса
восприятия и вернемся к этапам создания рекламного плана.
Рекламный план................................
Как показано на рис. 2.1, рекламный план необходимо разрабатывать после создания
маркетингового плана и в нем определить роль рекламы. Рекламное планирование и
принятие решений сосредоточено на трех решающих направлениях: выбор задач и це-
лей, стратегия и тактика сообщений, стратегия и тактика средств распространения со-
общений. Любой рекламный план должен, как минимум, отражать планирование, при-
нятые решения и обязательства по отношению к каждому из этих трех главных компо-
нентов системы. Общие задачи рекламного менеджмента заключаются в разработке,
внедрении рекламного плана и контроле за его выполнением. Процесс планирования
включает генерирование и детализацию возможных вариантов достижения поставлен-
ных целей. Принятие решений заключается в выборе наилучшего варианта. Какие стра-
тегические варианты приемлемы в данной ситуации? Какой из них выбрать? Какой
комплекс средств массовой информации наиболее эффективен? Это лишь небольшой
перечень вопросов, адресованных каждому рекламному менеджеру.
При сложившейся ситуации для торговой марки проводится анализ предыстории, т.е.
всего того, что было сделано в прошлом для ее продвижения, и определяются основные из-
менения, которые необходимо внести в текущий план. При анализе ситуации для нового то-
вара менеджеру необходимо начинать "с нуля"; в этом случае каждый аспект плана требует
новых подходов, суммирования новой исследовательской информации и разработки новых
рекламных целей, новых рекламных обращений и стратегии средств их распространения.
Осведомленность/
Знакомство
с маркой
Информация об атрибутах
марки и выгодах
Создание имиджа/
индивидуальности марки
Ассоциация
Рекламное чувств с маркой
воздействие
Увязывание марки с
группами экспертов/
равных и стандартных
потребителей
Напоминание
или побуждение
для пробной покупки
Рис. 2.3. Модель процесса коммуникации/убеждения
Возможные варианты, касающиеся целей и задач рынка, сначала необходимо аккурат-
но определить и детализировать. Затем разработать несколько вариантов рекламного со-
общения и проанализировать их по содержанию (стратегия сообщений) и по исполнению
(тактика сообщений). Принятые на этих стадиях решения обретают форму рекламной
кампании, адаптированной к конкретной ситуации. И, наконец, варианты средств распро-
странения сообщения тщательно детализируются, анализируются и принимаются решения
об объеме необходимого финансирования (стратегия средств информации) и распределе-
нии финансовых средств (тактика средств информации). Как видно, все перечисленные
работы включают планирование и принятие решений.
Выбор целей и задач

Основной аспект любого управленческого плана заключается в выборе оперативных
целей. Оперативная цель — критерий при принятии обоснованных решений, ориентир
при измерении эффективности реализации плана и важное коммуникационное средство.
Цели рекламы формулируются в разных терминах и выполняют функции оперативных
целей. Иногда цели рекламы излагаются в терминах результирующих объемов продаж.
Данные по объемам продаж иногда позволяют быстро определить абсолютные по-
казатели эффективности использования рекламы. Однако, учитывая влияние на объем
продаж других маркетинговых переменных и деятельности конкурентов, часто необхо-
димо устанавливать цели рекламы в терминах узнаваемости марки, ее образа и позиции
на рынке. Связь между указанными переменными и рекламой более прямая. Так, зна-
чительно большая узнаваемость марки обычно отождествляется с воздействием рекламы.
Есть и несколько других возможных причин, оправдывающих использование указанных
переменных, — это установление связи между ними и последующими объемами продаж.
Сущность такой связи рассматривается в главах 4—6 книги.
Одна из важных составляющих выбора цели — это разработка точного и строгого опи-
сания целевой аудитории. Зачастую рекламодатели поддаются искушению и направляю!
рекламу на широкую публику, руководствуясь принципом, что все люди — потенциальные
клиенты. В этом случае есть риск, что направленная на слишком широкую аудиторию
рекламная кампания будет иметь такие общие призывы, которые окажутся мало кому ин-
тересными и, таким образом, малоэффективными. Лучше направить рекламу на выбороч-
ные, целевые группы, для которых проще разработать стимулирование. Рекламодатель н(
должен ограничиваться одной целью или одной рекламной кампанией. Можно проводит!
несколько камланий, каждая из которых направлена на различные сегменты рынка, либс
развивать одну кампанию, ориентированную на различные цели. В главе 6 рассматриваются
различные возможности сегментирования рынков и пути "размещения" торговых ма рок
на привлекательных рыночных сегментах.
Стратегия и тактика сообщений

Разработка рекламной кампании состоит из нескольких определенных этапов. Н;
первом этапе менеджер по рекламе должен выяснить, что означает реклама для рек
ламодателя — путь к прибылям, формирование чувств покупателей или индивидуаль
ности торговых марок, и определить содержание рекламного обращения (сообщения]
Назовем это стратегией сообщения, которая подробно рассмотрена в части III книга
После определения содержания рекламного сообщения необходимо принять наилуч
шие и наиболее эффективные решения для доведения его до аудитории в нужном ви де.
Эти исполнительные решения, такие как выбор формы представления, использо вание
юмора, запугивания или других оттенков, выбор особых форм изображений т.п., будем
называть тактикой сообщения. В части IV книги обсуждаются указанны тактики, а
также другие аспекты реализации сообщения: тестирование и рекламнс производство, а
также процесс взаимодействия клиента с рекламным агентством.
Стратегия сообщения
Одной из первых стратегических целей должно быть создание рекламного обращ<
ния, заслуживающего внимания. Без достижения этой цели дальнейшее продвижега
рекламы невозможно. В главе 7 (Внимание и понимание) части III (Стратегия сообщения)

книги рассматривается теория внимания, понимания и процесса восприятия, а также
обсуждается вопрос о том, как реклама может привлечь и удержать внимание по-
требителей. Как привлечь внимание аудитории, когда тысячи рекламных обращений бо-
рются за него и когда потребители могут переключаться с одного телевизионного канала
на другой нажатием кнопки пультов дистанционного управления? В главе 8 (Отношение
потребителя, как следствие выгод, полученных от приобретенного продукта) представ-
лена теория отношений потребителя к торговой марке, основанных на ожидаемых выго-
дах от приобретенного продукта. Большинство использованных в ней материалов заим-
ствовано из исследований потребительского поведения. В этой главе акцентировано
внимание на том, как принимать решения о тех свойствах и преимуществах марки, ко- 1
торые следует подчеркнуть в рекламе.
В главе 9 (Ощущения, ассоциируемые с маркой) внимание сосредоточено на теориях
и исследованиях, содействующих пониманию рекламы как средства для вызова
эмоциональных реакций аудитории, точно соответствующих плану, таких как теплота,
волнение, гордость и т.п., и связывания этих чувств с рекламируемой торговой маркой.
Как рекламодателю определить, какие именно эмоции следует вызывать, и как сделать,
чтобы попытки их вызвать оказались удачными?
В главе 10 (Ценность торговой марки, ее имидж и индивидуальность) рассматри-
ваются следующие вопросы. Что такое ценность марки и как ее измерить? Какие ин-
дивидуальные черты может приобрести марка посредством рекламы? В каких ситуациях
индивидуальность марки наиболее важна при обсуждении возможности покупки? Что
важно в индивидуальности марки1 для создания долго удерживающегося
"доброжелательного" к ней отношения? Как реклама и другие элементы маркетингового
комплекса создают образы марок [5]?
В главе 11 (Влияние группы на потребителя и реклама "из уст в уста") рассматри-
ваются процессы группового влияния и устная реклама, а также воздействие рекламы на
формирование групповых норм и моды, исследуются рекламные ситуации, в которых
групповое влияние играет основную роль. Зачастую полезно руководствоваться
проверкой индивидуального влияния, рассмотренной в этой главе как часть общего си-
туационного анализа [6].
Тактики сообщений
Часть IV (Тактики сообщений) начинается с главы 12 (Творческие подходы). В этой
главе представляются и обсуждаются доводы за и против различных форм подачи сообще-
ния и рекламных ситуаций, для которых эти формы наиболее подходят, а также рассмат-
риваются решения по выбору "тона и формы" сообщения: использование страха или
юмора, сравнительной рекламы, различных способов повышения развлекательности.
Содержание и тон обращения, в конечном счете, преобразуются в специфическое рек-
ламное сообщение. В процессе принятия решений уточняется, какие из вариантов сообще-
ния будут использованы в окончательном тексте рекламы. В главе 13 (Искусство составления
рекламных сообщений) рассматриваются принципы создания хорошего рекламного сообще-
ния для всех основных средств их распространения (печать, телевидение, радио, афиши и
т.п.) и рассматриваются примеры из жизни некоторых творческих гениев.
Оценка качества рекламного сообщения не должна быть, конечно, субъективной.
Можно использовать различные виды исследовательских тестов (лабораторных или на-
турных), чтобы дать возможность творческой команде проверить развитие рекламной
кампании, постоянно сравнивая результаты тестирования с ее целями. В главе 14 обсуж-
даются вопросы тестирования рекламных обращений и определения их слабых мест.
В главе 15 рассматривается создание рекламной продукции, ее производство и
реализация и описываются отношения клиента и рекламного агентства. Приводятся
советы, как лучше организовать работу клиента с агентством для создания эффективной
рекламы.
Стратегия и тактика средств
распространения сообщений
Учитывая, что стратегия сообщений, в основном, предусматривает принятие решения
о количестве размещений созданного и протестированного рекламного сообщения,
стратегия средств распространения этого сообщения предполагает принятие решения о
том, какую сумму потратить на средства массовой информации в ходе рекламной
кампании. Тактика средств распространения сообщения включает принятие решения о
том, какие именно из этих средств будут использованы (телевидение, радио, журналы и
т.д.) и в каких рубриках или передачах носитель рекламы (например, передачи
известного ведущего Дэвида Леттермана Tonight Show, Reader's Digest и т.п.) будут
представлять рекламное обращение. Стратегия и тактика средств распространения
сообщений детально рассмотрены в части V.
Стратегия средств распространения сообщений

Решения относительно рекламного бюджета рассмотрены в главе 16 (Стратегия
рекламы в средствах массовой информации: планирование бюджета). Они тесно связаны
с целями и задачами выбора решений, обсуждаемыми в главах 3—5. Хотя существует
множество практических правил, часто используемых при определении выделяемых на
рекламу денег, действительно заслуживающие внимания подходы включают детальную
спецификацию задач, которые корпорация пытается решить путем рекламы, и уточнение
необходимых для их решения ресурсов. После выполнения этой работы, когда средства и
направления их использования специфицированы, количество инвестируемых в рекламу
денег определяется окончательно. В главе 16 анализируются некоторые традиционные
методики принятия решений о рекламном бюджете по сравнению с подходами,
рекомендуемыми авторами этой книги.
Тактика средств распространения сообщений

В главе 17 (Тактика работы со средствами массовой информации: распределение
бюджетных средств) обсуждаются критерии, применяемые при размещении рекламного
бюджета по типам средств массовой информации и при его детализации по каждому
типу в отдельности. Решения о размещении в средствах распространения сообщений и
планирование этих средств — одна из немногих областей рекламы, в которых
используются математический аппарат, программное и компьютерное обеспечение.
Более подробно это мы обсудим далее вместе с другими необходимыми при
рассмотрении данной темы факторами. Один из таких факторов — это тип носителя
обращения и его сопоставимость с задачами аудитории, на которую направлена
рекламная кампания. Другой фактор — это способность носителя усиливать воздействие
рекламы, создавая, например, совместимую с настроением аудитории атмосферу.
Тип и сущность исследовательской информации, необходимой для поддержки моде-
лей средств распространения сообщений, отличаются от таковых при принятии решений
о самом рекламном сообщении. При составлении плана по средствам массовой ин-
формации интересуются вопросами их доступности и частоты, эффектами от воздейст-
вия различных носителей рекламного обращения, тарифами и возможными их
изменениями во время проведения рекламной кампании. Исследование средств распро-
странения сообщений — это специальная тема, которая будет рассмотрена в части V
книги (где также приведены источники данных о средствах массовой информации).
Решения, принимаемые в области средств массовой информации и в других соот-
ветствующих областях, составляют окончательный план рекламы. Снова подчеркнем,
что все рекламные планы должны включать три основных фактора — цели и задачи
групп, стратегию и тактику сообщений, стратегию и тактику средств распространения

сообщений — и различаются между собой по конкретным решениям, принятым во всех
указанных областях. Внутренние различия между конкретными планами в значительной
степени определяются внешними факторами и окружающей обстановкой, с которой
столкнулся тот или иной рекламодатель. Внешние факторы придают завершенность
рекламному плану по многим параметрам, поэтому в процессе планирования жизненно
необходимо глубоко проанализировать эти факторы.
Обслуживающие агентства.............
Другие внешние факторы, указанные на рис. 2.1, включают агентства, предостав-
ляющие рекламные услуги. Напомним, что сущность и роль подобных агентств и других
учреждений рассматривались в главе 1. С точки зрения ситуационного анализа
рекламодатель обычно нуждается в информации о том, какие существуют рекламные
агентства и какие услуги они могут предоставить. С точки зрения планирования многие
локальные рекламодатели обходятся без услуг рекламных агентств или иссле-
довательских организаций. С другой стороны, крупные национальные рекламодатели
могут иметь контракты с различными агентствами и исследовательскими организациями,
обслуживающими одну или несколько торговых марок линии продуктов.
Многие рекламные решения включают выбор агентства, предоставляющего реклам-
ные услуги. Какое агентство выбрать? Какие использовать средства массовой информа-
ции? Какие разработчики и тестеры рекламного обращения окажутся лучшими в данной
ситуации? Рассмотрим подробнее вопрос о выборе рекламного агентства. Например,
Кэгли и Роберте (Cagley и Roberts, [7]) нашли, что при выборе агентства доминирует
"человеческий фактор": личностные качества, репутация, независимость, взаимное по-
нимание, конкурентноспособность и синергизм. Исследование этих авторов включало
проведение опроса по почте 125 компаний и оценку их ответов на 25 вопросов по шкале
от "крайне важно" до "неважно". Вопросы, связанные с рекламными агентствами, упо-
минаются во многих частях этой книги, а детально рассматриваются в главе 15, в кото -
рой обсуждаются взаимоотношения клиент—агент (или агентство). Кроме того, в главе
14 обсуждается вопрос о выборе поставщика услуг (или исследовательской организации)
по тестированию рекламных обращений. Вопросы исследования и использования
средств распространения обращений составляет темы глав 16 и 17.
Социальные, правовые
и глобальные факторы....................
Заключительный внешний фактор в структуре планирования имеет непосредственное
отношение к аспектам внешней среды — социальным, правовым и глобальным. При
разработке специальной рекламы необходимо учитывать определенные правовые
ограничения. Лживая реклама запрещена законом. Однако определить, насколько она
ложная, обычно достаточно трудно, частично потому, что разные люди по-разному
воспринимают одну и ту же рекламу. Чтобы избежать обмана, следует учитывать все
виды восприятия. Кроме того, закон очень быстро воздействует на ложную рекламу, и
совершенно бессмысленно оказаться в числе создателей подобных сообщений. Одно из
решений — вежливая, ненавязчивая реклама, содержащая немного специальной
информации. Однако такой выбор может не только привести к неэффективности
рекламы, но и сузить ее социальное значение и уменьшить объем полезной информации.
Таким образом, рекламодатель, пытаясь обнародовать специ-
альную информацию, должен осознавать, что такое обман в правовом и этическом
смысле, а также другие аспекты рекламного регулирования. Эта тема детально рас-
сматривается в главе 18 (Регулирование рекламной деятельности).
Для занимающихся рекламой людей часто большие сложности представляет рас-
смотрение широких социальных и экономических спорных вопросов. Поднимает ли
реклама цену или препятствует конкуренции? Вопрос об этичности использования секса
и устрашения в рекламе также спорен и требует специального рассмотрения. Существует
предположение, что реклама эксплуатирует женщин и группы несовершеннолетних для
стереотипных ролей, обеспечивая рекламодателю дополнительные прибыли.
Раздражающая реклама оставляет ощущение вторжения в и без того уже загрязненную
окружающую среду.
Предъявляется множество правил к рекламе, направленной например, непосредст-
венно к детям или рекламирующей сигареты и алкоголь, с точки зрения требований
здравоохранения и бережного использования окружающей среды. Эти и подобные им
предосторожности, влияющие на творческие стратегии в создании эффективных рек-
ламных обращений, детальнее рассматриваются в главе 19 (Реклама и общество).
Сегодня большинство крупнейших корпораций и рекламных агентств по своей орга-
низации и направлениям деятельности межнациональны и глобальны. Глава 20
(Глобальный маркетинг и реклама) посвящена этой теме и анализирует преимущества и
издержки глобального маркетинга и рекламы. Эта завершающая глава книги подводит
итог представления рекламы и рекламного менеджмента конца 90-х годов XX века.
Резюме....................... .......................
Во всей системе рекламного менеджмента доминирует рекламодатель — сам по себе
или его менеджер по торговой марке. Задача такого менеджера — разработать, внедрить
и проконтролировать выполнение рекламного плана. Основная его деятельность
заключается в планировании и принятии решений. Планирование состоит в генери-
ровании и детализации возможных вариантов, а принятие решений — в процессе выбора.
Какой из вариантов выбрать? Какие стратегии сообщений и средств их распространения
наилучшие в данной ситуации? Какие следует использовать темы рекламных
обращений? Какой комплекс средств распространения сообщения эффективней?
Рекламный план создается в контексте общей маркетинговой программы компании, в
основу которой положен ситуационный анализ, оценка потребительского рынка и
конкурентной обстановки. С внешней стороны менеджер должен применить ситуаци-
онный анализ к оперативным условиям рынка: оценить потребительский рынок, кон-
куренцию, обслуживающие агентства, социальные, правовые и глобальные факторы,
влияющие на принятие решений и разработку плана. С внутренней стороны необходимо
провести анализ, сфокусированный на маркетинговой программе и взаимодействии
между различными компонентами рекламной кампании.
Очень важно, чтобы рекламный план связывал и поддерживал различные компонен-
ты комплекса маркетинга и коммуникаций: личная продажа, ценообразование, связи с
общественностью, стимулирование. Рекламный менеджер должен также знать основные
задачи своей деятельности по планированию и принятию решений: выбор целей и задач,
стратегию и тактику сообщений, стратегию и тактику средств распространения.
Планирование и принятие решений необходимы по каждому из этих направлений, и
окончательный план должен отражать различные решения, принятые во всех трех об-
ластях. На рис. 2.1 показана структура организации этих факторов при планировании и
принятии решений в рекламном менеджменте, которая приводит к необходимости глу-
бокого понимания рекламными менеджерами коммуникаций и процессов убеждения.
В этой главе представлены два взгляда на коммуникации и процесс убеждения (см.
рис. 2.2 и 2.3), а в последующих главах будут рассмотрены и другие подходы. На первом
плане всегда находится потребительское поведение — познавательные, эмоциональные или

чувственные процессы, которые происходят в период между представлением обращения и
окончательной покупкой рекламируемого продукта (услуги). Рекламное сообщение может
обеспечить знакомство с торговой маркой, увеличить осведомленность о ее свойствах и
преимуществах, создать имидж марки и придать ей индивидуальность, связать с ней некоторые
чувственные ассоциации и/или напомнить о ней и побудить попробовать приобрести эту марку или
продолжать это делать. Все это может повлиять на позицию марки на рынке и сформировать
окончательное потребительское поведение. Осуществление рекламных планов возможно при
содействии различных внешних организаций — печатных и вещательных средств массовой
информации, рекламных агентств, исследовательских компаний. Для помощи в создании рекламы
уже на начальной стадии ее разработки можно привлекать эти так называемые "обслуживающие
агентства". При осуществлении рекламного плана необходимо также уделить должное внимание
основным социальным, правовым и глобальным аспектам окружающего мира. Указанные аспекты
обязательно должны учитываться при разработке эффективной рекламы и при осуществлении
эффективного рекламного менеджмента.

1. Каковы основные различия между планированием и принятием решений в рекламном
менеджменте? Чем план рекламы отличается от общего плана маркетинга? Чем рекламные
решения отличаются от других типов маркетинговых решений?
2. Опишите основные компоненты и соображения, которые вы как менеджер, например, марки
бензина, кредитной карточки или нового электронного устройства для компьютера, включили
бы в свой рекламный план. В чем заключалось бы сходство между рекламными планами для
этих марок, а в чем — различие?
3. Важным внутренним компонентом, требующим рассмотрения при разработке рекламного
плана, является план маркетинга. Приведите примеры взаимодействия рекламы с
элементами маркетингового плана.
4. Используя представленную на рис. 2.3 модель, объясните вашу реакцию на недавнюю
телевизионную рекламу.
5. Приведите пример того, как конкурентная ситуация может повлиять на разработку рек-
ламного плана для музея, авиакомпании, поставщика телефонной продукции.
6. Предположим, оценив существующий рекламный план для вашей компании, вы пришли к
выводу, что рекламная кампания малоэффективна. Какое из обслуживающих агентств вы
выберите как возможный инструмент решения данной проблемы? Обсудите ваши
размышления в процессе выбора такого инструмента.
7. Рекламные планы основываются на трех главных составляющих планирования и принятия
решений. Перечислите их и приведите для каждой из них конкретные примеры.
8. Поясните значение термина "стратегия сообщения". Приведите пример трех вариантов
стратегий сообщений, которые можно применить для марки арахисового масла. Выберите
одну из стратегий и определите ее позицию.
9. Говорят, что ректамный менеджер живет в окружении неопределенности. Объясните это
утверждение. Согласны ли вы с ним? Каков основной путь к уменьшению такой неоп-
ределенности?
10. В этой главе утверждалось, что зачастую трудно решить, что является обманом в рекламе, а
что — нет. Согласны ли вы с этим? Какими правилами или принципами должен
руководствоваться рекламодатель при решении вопроса о том, будет сообщение воспри-
нято как "лживое" или нет?
Примечания........................................
1. На протяжении многих лет в области стратегии бизнеса и маркетинга велись новые рабо ты
и к ним всегда был повышенный интерес. См. работы Aaker D.A. Strategic Market
Management, 3rd ed. — New York : The Free Press, 1991; Porter M.E. Competitive Strategy. —
New York : The Free Press, 1980.
2. Kuritsky A.P., Little J.D.C., Silk A.J., Bassman E.S. The Development, Testing, and Execution of
New Marketing Strategy at AT&T Long Lines // Interfaces. — 1982. — December 12. — P. 22—37.
3. О принципах "Outline for Developing an Advertising Plan" см. в работе Schultz D.E., Martin
D.G. Strategic Advertising Campaigns. — Chicago : Crain Books, 1979. — P. 13—16. Для
ознакомления с альтернативным подходом, который называется "анализ рекламных воз-
можностей" (advertising opportunity analysis), см. работу Tauber E.M. Point of View: How to
Get Advertising Strategy from Research // Journal of Advertising Research. — 1980. — 20, № 10.
— P. 67—72. Если вам нужна книга о планировании маркетинга, обратитесь к работе Cohen
W.A. The Marketing Plan. — New York : Wiley, 1995.
4. Carpenter G.S., Nakamoto K. Consumer Preference and Pioneering Advantage // Journal of
Marketing Research. — 1989. - 10, № 8. - P. 285-298.
5. Myers J.E. Consumer Image and Attitude. — Berkley, CA : Institute of Business and Economic
Research, 1968.
6. Персональная проверка полезна при руководстве ситуационным анализом. Процедуры,
которые входят в эту проверку, рассмотрены в главе 9 этой книги.
7. Cagley J. IV., Roberts C.R. Criteria for Advertising Agency Selection: An Objective Appraisal //
Journal of Advertising Research. - 1984. — 24, № 4/5. — P. 27-31.
Хозяйственные ситуации..................
№ 1. Что случилось с рекламной
отраслью?*..........................................
Марк Лэндлер, Валечиа Конрад, Захари Шиллери, Лоис Террин
(Mark Landler, Walechia Konrad, Zachary Schiller, Lois Therrien)
У Мэдисон Авеню всегда была только солнечная сторона. Но речь здесь пойдет об опти-
мизме и силе позитивных размышлений. Рекламная легенда — Дэвид Огилви — убеждал сво-
их помощников не унывать, взбодриться и разогнать мысли, навевающие уныние и мрак.
Добро пожаловать на Мэдисон Авеню 1991-го года — самое мрачное место на свете.
Некогда процветавший рекламный бизнес испытывает сегодня самый глубокий и продол-
жительный застой за последние двадцать лет. Из-за спада реклама делалась кое-как.
Это в такой же степени негативно повлияло и на промышленность. Мрак достиг даже
Chateau de Touffou — замкю XII века во Франции, где сейчас живет отошедший от дел
Огилви. Он говорит, что рекламный мир обволокла всеобщая атмосфера страха.
Великий упадок..................................
Этот страх вызвал среди должностных лиц, издателей и прогнозистов подозрение,
что нынешние тяжелые времена — только преддверие будущего кризиса. Это был оше-
ломляющий упадок бизнеса, привыкшего к бесконечному росту. На протяжении с 1976—
1988 годов общие затраты на рекламу в США росли быстрее, чем сама экономика. В
1981 и 1982 годах, когда экономика США здорово простудилась, рекламный бизнес даже
не чихнул, а зафиксировал небывалый рост, соответственно 12,8% и 10,2%.
Появлявшиеся новые категории товаров — от персональных компьютеров до CD-
плейеров, требовали интенсивного рекламирования. American Telephone & Telegraph Co. рас-
палась на семь мелких компаний, которым пришлось выживать самостоятельно. Реклама
финансовых услуг и спекулятивных рынков оказалась в проигрыше.
Для средств массовой информации это было выгодное время. Три телевизионные сети
каждый год удваивали свои рекламные нормы. Рекламные доходы подскочили, агентства
зарабатывали миллионы на своих стандартных 15% от заказов этих компаний на рекла-
му. Такой стремительный рост доходов стимулировал объединение фирм в компании-
империи: Руперт Мудроч (Rupert Mudroch) и Роберт Максвел (Robert Maxwell) построили
межнациональную медиаконгломерацию, Морис (Maurice) и Чарлз Саатчи (Charles
Saatchi) ухватились за рекламные агентства в США и Британии, а три рекламных
агентства — BBDO Worldwide, Doyle, Dane, Bernbach u Needham Harper Worldwide — об-
разовали корпорацию Omnicom Group Inc.
Все это закончилось. В промышленности стал уменьшаться рост валового националь-
ного продукта (ВНП). Покупательная способность населения снизилась, доходы корпора-
ций уменьшились, продавцы снизили затраты на рекламу. В 1989 году общие затраты на
рекламу увеличились лишь на 5%, в 1990 году — на 3,8%, что ниже номинального роста
ВНП. По прогнозам Роберта Дж. Коэна (Robert J. Coen) — лучшего прогнозиста промыш-
ленности, в этом году затраты на рекламу могут повыситься не больше, чем на 3%.
" Перепечатано с разрешения Business Week September 23, 1991. Все права защищены. © 1991
by McGraw-Hill, Inc.
Эти обобщенные статистические показатели относятся, в основном, к местной рекла-
ме, кабельному телевидению и торговле по почте и никак не отражают острый упадок
больших медиакомпаний, например телесетей и общенациональных изданий. По сведениям
телевизионного бюро рекламы, в первой половине 1991 года рекламные затраты уменьши-
лись на 7,1% по сравнению с тем же периодом 1990 года. По данным издательского инфор-
мационного бюро, в первой половине 1991 года годовые доходы 170 журналов упали на 5%.
По сведениям газетного рекламного бюро общие затраты на рекламу в газетах в первой по-
ловине 1991 года сократились на 7%.
Сейчас руководители рекламных и медиакомпаний тщетно ищут признаки увеличения у
клиентов спроса на их услуги. "Я не знаю, достигнем ли мы дна, — говорит Атн Розеншин
(Allen Rosenshine), председатель BBDO, — но хорошо, что клиенты к нам относятся с вы-
жиданием и наблюдением". Алан Розеншин и его коллеги спрашивают: "Почему небольшой
кризис в промышленности спровоцировал депрессию в рекламном бизнесе?".
Верности не хватило
Для многих маркетологов причина такой ситуации проста и страшна: спад положил
на лопатки тех, кто недооценил роль рекламы в продаже товаров и услуг. Циничные по-
требители устали от всей этой каши рекламных сообщений и обращений. Они все меньше
воспринимают уговоры с Мэдисон Авеню, и их верность торговым маркам разрушается,
так как выбор товаров настолько велик, что они отличаются только ценой.
Одновременная перестройка потребителей и технологий и быстрое увеличение числа
средств массовой информации существенно изменили направленность науки маркетинга.
Сейчас компании могут направлять свои сообщения определенному потребителю прямо по
почте. General Motors Corp., например, раскручивает свой новый Cadillac Seville с помо-
щью видеокассет, доставляемых по почте 170 тысячам молодых и не подверженных влия-
нию потребителей. Рекламные кампании проводятся на популярных видах средств массо-
вой информации. Чтобы реклама дошла до детей, Levi Strauss & Со. каждую субботу за-
пускает ее во время мультиков по телевидению. Компании также используют для
рекламы MTV и другие музыкальные каналы.
Вместе с тем в философии многих маркетологов произошли перемены. Изменился спо-
соб закупок, например контракт на 30 млрд: долл. по закупке товаров у RJR Nabisco
private, который загнал многие компании-гиганты в долговые ямы. Огромные объединения,
такие как Grand Metropolitan, купившая Pillsbery, и Philip Morris, которая приобрела и
Kraft, и General Foods, применяют жесткие подходы. Менеджеры торговых марок пыта-
ются бороться за повышение квартальных продаж, вместо инвестирования денег в рекла-
му имиджа своих торговых марок. В целях увеличения объемов реализации они перебрасы-
вают средства с рекламы на поощрения в виде купонов, конкурсов и тотализаторов. И
поскольку все это проводится в локальных масштабах, финансы переносятся из общена-
циональных в местные средства массовой информации. По мнению многих маркетинговых
экспертов, такая стратегия приносит кратковременный успех, поскольку покупатели
воспринимают цену таких товаров как подарок.
Отрезвление......................................
Некоторые маркетологи считают, что затраты на рекламу окупятся, как только
произойдет ответная реакция в виде увеличения прибылей корпорации. Они настаивают
на том, что затраты на рекламу — это затраты, которые очень просто урезать в слу-
чае уменьшения прибыли для непосредственного снижения уровня общих затрат. В отли-
чие от издержек по процентам и затратам основного капитала, затраты на рекламу
"наиболее просты с точки зрения урезания бюджета", по словам Д.С. Рейли (James С.
Reilly) — генерального менеджера по маркетингу в США компании IBM.
Действительно, рекламные затраты часто рассматриваются в сопоставлении с при-
былью компании. По данным маркетинговых исследований Leading National Advertisers,
компании IBM, Adolph Coors, Chrysler в первом квартале 1991 года обнаружили падение
своих прибылей и отреагировали на это урезанием своих рекламных бюджетов. Прибыль
Philip Morris Co. в то же время увеличилась на 22% и компания потратила почти 5,1%
от этой суммы на рекламу марок товаров Kraft Miracle Whip, Maxwell house Coffee и др.
Однако, по мнению большинства маркетологов, имеют место и более фундаменпшьные
изменения — рассмотрение рекламы как неотъемлемой части общих маркетинговых усилий. В
результате, по мнению многих компаний, рост рекламных затрат уже никогда не догонит по
показателям всю экономику, как это бывало в годы бума. "Я абсолютно не вижу того време-
ни, когда рекламные бюджеты будут расти так же, как это было в прежние времена " —
сказал Филип Гварацио (Philip Guarascio), исполнительный директор по рекламным стратеги-
ям в GM. Руководитель маркетинга одного из крупнейших национальных рекламодателей вы-
разился по этому вопросу более колко: "Спад всех отрезвил, и если агентства думают, что все
мы собираемся начать пить из той же бутыти, то они обманывают сами себя ".
Мэдисон Авеню уже ощутила синдром похмелья. Рекламные компании нуждаются в
полной перестройке. Неочищенная от налогов прибыль крупнейшей в мире холдинговой
компании WPP Group PLC в первой половине 1991 года упала на 65%. Дочерняя компания
WPP, Ogilvy & Mather Worldwide Inc., распустила почти 10% штата сотрудников, а Ауег
Inc. — старейшее национальное рекламное агентство, недавно уволило 60 служащих. В
коридорах агентств сотрудники шепотом обсуждают не столько проблему увольнения,
сколько проблему своей коммерческой невостребованности.
Спад деловой активности незамедлительно отразился и на средствах массовой ин-
формации. Сокращение рекламных затрат уменьшило доходы газет, журналов, вещатель-
ных компаний. Невостребованность полос, страниц и коммерческого времени вынудила
издательства и вещательные компании уменьшить тарифы до предела. Издания 7 Days и
The National обанкротились. Затруднительное положение заставило и таких гигантов
средств массовой информации, как The New York Times, Time Warner, CBS и McGraw-Hill,
издательство Business Week, сократить затраты, расторгнув контракты со своим
старшим персоналом и уволив многих рядовых сотрудников. За новыми соперниками, та-
кими как кабельное телевидение Fox Broadcasting Co., индустрия средств массовой ин-
формации наблюдает и удивляется, как притесненные рекламные агентства до сих пор
могут поддерживать три телевизионные сети.
Всего этого достаточно, чтобы заставить руководство средств массовой информации
оплакивать добрые 50-е, когда GM активизировало продажу машин с помощью песни Дина
Шоа "Увидь Америку из своего Шевроле!". GM, конечно, до сих пор находится на вершине
телевизионных компаний: интенсивность сердцебиения Америки поддерживается наследни-
ком компании Shevy. Но сейчас, как отмечает Гварацио, и в GM "мы наблюдаем весь набор
маркетинговых сделок: спонсорство, прямой маркетинг, связи с общественностью... "
Точка насыщения...............................
Гварацио и другие маркетологи отмечают, сколько изменений произошло с 50-х годов.
Потребители не обращают внимания на рекламу в том виде, в каком она представляет-
ся. Каждый день средний взрослый американец подвергается воздействию 3000 марке-
тинговых сообщений. Из всего этого шума практически невозможно что-либо выбрать
или запомнить. "Наша беда в том, что мы не умеем выгодно отличаться ", — сказал Ро-
берт Уотсон (Robert Watson), директор рекламных услуг А Т& Т.
Исследование рынка компанией Video Storyboard Tests показало, что зрительская ау-
дитория коммерческого телевидения за последние шесть лет катастрофически снижает-
ся. В 1986 году 64% опрошенных смогли назвать канал коммерческого телевидения, кото-
рый они смотрели в прошедшие четыре недели. В 1990 году этот показатель составил
только 48%.
Даже в том случае, когда потребители замечают рекламу, их почти не интересует
сопровождающее ее сообщение о торговой марке. Потребители привыкают к уже вы-
бранным маркам: существовали так называемые дома Crest, дома Colgate и семьи, кото-
рые стирали порошком Ivory и мылись мылом Dove. Созданные в рекламах Мэдисон Авеню
образы превратились в современных идолов, например красавец-мужчина Мальборо ком-
пании Philip Morris, мистер Клин компании Procter & Gambel или Питтсбургский пончик.
Сегодня многие американцы поднимают вопрос об ограничении постоянной коммерциа-
лизации и просматривают рекламу с цинизмом или безразличием. И их наверняка намного
меньше впечатляет Тони Тайгер или Кэмпбелл Кидс. Опрос, проведенный рекламным агент-
ством DDD Needham Worldwide Inc. в 1990 году, показал, что известные марки покупают
62% опрошенных покупателей. В 1977 году эта цифра составляла 77%. Недавние исследова-
ния Grey Advertising Inc. показывают, что только 61% потребителей смотрят на марку как
на гарант качества. Это на 6% меньше, чем в июле 1989 года. По данным того же иссле-
дования, 66% опрошенных покупают дешевые марки одноименных товаров.
Но даже в том случае, когда сохраняется верность торговой марке, маркетологи
меньше всего связывают это с рекламой в средствах массовой информации. Чтобы завое-
вать внимание нужной аудитории, компании не выбирали, а обращались к общим реклам-
ным кампаниям, которые не привлекали практически никого. Компьютеризация исследо-
ваний рынка сегодня позволяет получать детальную информацию о потребителях не
только по приблизительным демографическим показателям, но и по конкретным именам
и адресам. Маркетологи таких компаний, как American Express Co. и Philip Morris, обра-
батывают огромные базы данных для идентификации своих клиентов и их покупатель-
ских привязанностей. Компании отмечают, что, даже имея такую информацию, важнее
привлечь внимание нужных людей, чем внимание большинства.
Все большее значение придается прямому маркетингу. Рассылка объявлений по почте
обычно использовалась как средство продажи и обслуживания специальной продукции —
кредитных карточек или подписки на журналы. Сегодня маркетологи продуктов массо-
вого потребления, начиная с машин и кончая кофе, перешли от рекламы по телевидению
к рекламе в почтовом ящике. Например, Chrysler Corp. недавно разослала по почте видео-
кассеты, демонстрирующие проведенные в 1991 году изменения, 400 тысячам владельцев
мини-автомобилей, а также купоны для дорожных атласов Rand McNally от некоторых
дилеров Chrysler. По подсчетам McCann-Erickson's Coen, национальные расходы на адрес-
ную рекламу возросли на 6,5% и составили 24,8 млрд. долл. в 1991 году, в то время как на
телевизионную рекламу они поднялись лишь на 1,5% и составили 9,5 млрд. долл.
Даже такие традиционные телевизионные рекламодатели, как Kraft General Foods
Group, обращаются к прямому маркетингу. Для продажи кофе Gavelia Kaffe и Swedish
coffee старым клиентам Kraft использует индивидуальные отправления, письма с ново-
стями и бесплатные телефонные линии.
Адресная рассылка также имеет свои проблемы. Потребителям надоедают доверху
набитые почтовые ящики, а обширные базы данных маркетологов внушают опасения,
что они могут вторгаться в личную жизнь клиентов.
Тонкий ломтик....................................
Беды традиционных средств распространения сообщений обострились с появлением
новых конкурентов. Каналам СВС, NBC, ABC когда-то принадлежало 93% времени про-
смотра домашнего телевизора. Сейчас это время составляет лишь 60%. Остальная
часть зрителей смотрят Bart Simpson на канале Fox или бейсбол по кабельному телевиде-
нию, которое сегодня доступно в 59% домов, либо фильмы из пунктов видеопроката или
боксерские матчи по платному телевидению.
Некоторые новые средства массовой информации ставят себе целью избирательное
разделение целевой аудитории. Например, вы хотите завоевать внимание авиапассажи-
ров? Компания Tuner Broadcasting System Inc. немедленно начнет тестирование канала,
который направит новости с сети Cabel News Network на телевизионные мониторы залов
ожиданий аэропортов. Компании GM, A T& Т и American Express объявили себя чартерны-
ми рекламодателями. А как насчет бакалейных магазинов ? Переполох открыл канал для
просмотра кассовых аппаратов в супермаркетах. Такие услуги принесли серьезный вред
средствам массовой информации в очень важном аспекте: рекламодатели теперь и сами
знают, кто получает их сообщения.
Упаковочные компании, такие как Nestle, полагаются на популярные средства рас-
пространения информации. По словам Камило Пигано (Camiilo Pagano) — руководителя
всемирного отдела по сбыту Nestle, за последних два года компания примерно на 20% из-
менила свой рекламный бюджет в пользу альтернативных средств массовой информации.
Не вдаваясь в подробности, он говорит, что Nestle использует эти средства информации
в новых рискованных предприятиях вместе с компанией Coca-Cola Co. для продажи ох-
лажденных кофе и чая под торговыми марками Nescafe и Nestea.
Маркетологи Nestle и других компаний подстегиваются желанием упорядочить эф-
фективность своей рекламы. По словам Криса Витла (Chris Whittle) —
предпринимателя в области средств информации, маркетологи могут получить большую
выгоду, если проявят свою активность в его средствах массовой информации. Его услуги
включают специальную сеть распространения рекламы в семьях (Special Reports Family
Network), телевизионный канал в приемных врачей ChannelOne и услуги спутникового
телевидения, сообщения которого передаются по двенадцать минут в день по
телепрограммам в школьных классах. Витл говорит, что 30-секундная реклама на
ChannelOne в 40 раз эффективнее, чем на МТУ.
Но рекламных руководителей это не убедило. Филип X. Тир (Philip H. Geier) — предсе-
датель Interpublic Group of Cos., говорит, что эти методы могут быть эффективными,
но только в дополнение к традиционным средствам массовой информации. Тем не менее
Витл продал коммерческие передачи на ChannelOne компаниям Quaker Oats. Co, Procter &
Gamble Co., Bulger King Corp. Он высказался так: "Все еще есть люди, которые верят,
что основа покупки — три телесети и дюжина женских журналов, но многие понимают,
что дальше так дело не пойдет ".
Вне сомнения, что маркетологи хотят большей наглядности результатов своих уси-
лий. Борясь за прибыли, которые растут небольшими темпами, компании заставляют
менеджеров торговых марок составлять ежеквартальные отчеты по продажам. Как
правило, из реализации товара трудно увидеть эффект от рекламы имиджа компании, в
отличие от скидок или специальных купонов — инструмента ускорения продажи товара.
Профессор по вопросам рекламы Северо-Восточного университета Дон И. Шульц (Don E.
Schultz) говорит: "Люди не могут ждать, пока реклама заработает, им нужно, чтобы их
деньги обращались быстрее ".
Чтобы завлечь потребителя, компании должны удовлетворять и розничную торговлю,
которая усиливает свои позиции. Проверяя свои устройства учета, магазины в состоя-
нии определить, какие товары продаются хорошо, а какие и вовсе не пользуются спро-
сом. Чтобы удержать свои товары на прилавках, маркетологам приходится прибегать
ко всякого рода вознаграждениям, к торговым скидкам и субсидиям для рекламы самих
розничных продавцов или к выплатам за выставки в их магазинах. Эти выплаты выстре-
лили, как страшное извержение вулкана, так как огромный наплыв новых товаров сделал
место на прилавке драгоценным, и резко сократили затраты на рекламу.
Для рекламного бизнеса это было обидным детским "пинком под зад". По данным ис-
следований Donnelley Marketing, сейчас компании тратят 70% маркетингового бюджета
на поощрения, оставляя на рекламу лишь 30%. Десять лет назад реклама получала на по-
ощрения 43% общих средств против 57%. Рекламные руководители и маркетологи брюз-
жат, что торговые поощрения — это форма вымогательства и что большое количество
купонов обесценивает торговую марку. Но, учитывая давление на продажи и розничную
торговлю, немногие пророчат рекламе былое влияние.
Местные связи.......................................
Поощрения вредят средствам массовой информации, потому что они перекачивают
деньги из национальных маркетинговых компаний в местные. Компания Burger King тра-
тит половину своего рекламного бюджета на местные связи (присоединения), на по-
стройку дорог и их франчайзинг. По словам исполнительного директора Burger King Барри
Дж. Гиббонса (Barry J. Gibbons), реклама в средствах массовой информации стала не та-
кой важной по причине их изобилия на рынке. Он говорит: "Телесети эффективны, но ес-
ли подсчитать доллар к доллару, они оказываются не столь эффективными ".
Теперь далее некоторые рекламы торговой марки содержат элемент поощрения. Не-
давно телепрограмма Super Bowl предложила огромной аудитории несколько самых впе-
чатляющих реклам года, например Apple Computer Inc. в духе "aumuIBM ". Сегодня теле-
визионные программы перешли к лихорадочным поощрениям и тотализаторам. Предлагая
потребителям угадать за награду счет футбольного матча, The Bud Bowl борется со
скучными поощрениями компаний безалкогольных напитков.
Хорошо развернутая реклама Diet Pepsi под громким девизом Рея Чарлза: "Дружище!
Ты сделал правильный выбор/" создала один из лучших образов торговой марки в 1991 го-
ду. Коммерческие каналы предлагали также зрителям прислать на видеокассетах свои
предложения. Лишь несколько сюжетов было отобрано для рекламы Diet Pepsi, и те, кто
их прислали, получили денежные вознаграждения. Недавно Pepsi закончила работу над
рекламной кампанией напитка "Летний прохладительный" и отказалась от денежных
скидок и ценных призов (130 машин). И что же произошло ? Деньги, которые раньше шли
на поощрения, опять возвратились в рекламу.
Естественно, реклама в средствах массовой информации не исчезнет. Например, компа-
ния Campbell Soup Co. планирует увеличить свои затраты на рекламу на 30%. Часть этих
денег пойдет на возобновление рекламной кампании, адресованной детям. Герберт М. Баум
(Herbert M. Ваит) — президент Северосшериканского филиала, надеется, что новые Kids
будут популярны среди детей благодаря своей яркой (красно-белой) упаковке. Он отметил:
"Мы упустили одно или два поколения детей ". Другая крупная компания — Р& G — также
подняла свои ассигнования на рекламную кампанию в Америке. Многие рекламодатели осоз-
нают, что при уменьшении затрат на средства информации они не смогут завоевать
большую аудиторию. "Телесети до сих пор — главная улица рекламы ", — говорит Питер С.
Сейли (Peter S. Sealey) — старший вице-президент и глава отдела всемирного маркетинга
компании Coca-Cola.
Прирожденные глупцы......................
Сейли и другие маркетологи понимают, что реклама — это самый эффективный ме-
тод популяризации торговой марки. Риск урезания ассигнований на рекламу заключается
в том, что это может негативно повлиять на саму марку. Например, компания Mars
Inc. вышла на первое место по производству шоколадных изделий, опередив старшую
Hershey Foods Corp. А почему? Потому что Mars Inc. затрачивала на рекламу M&Ms
больше, чем ее соперница на такие лее товары. Рой Дж. Босток (Roy J. Bostock) — пред-
седатель D 'Arcy Masius Benton & Bowles, комментирует: "Это все равно, что бомба за-
медленного действия ".
Маркетологи заинтересованы также в поддержке авторитета своей торговой марки,
так как это дает возможность воспринимать их товары как награду. Крупные амери-
канские компании ради этого готовы сократить свою прибыль.
Нет сомнений, что расходы на рекламу несколько поднимутся. Для того чтобы при-
влечь внимание потребителей, компании принимаются за слишком многие направления, и
Мэдисон Авеню решительно пытается их упорядочить. С того момента, как агентства
стали помещать свои рекламные ролики в средствах массовой информации, они пытают-
ся развить более рентабельные направления: поощрения и адресную почту. Они также
смотрят за рубеж: уменьшение государственного регулирования в средствах массовой ин-
формации Западной Европы быстро увеличило затраты на рекламу на их рынках.
По мере приспосабливаемоети к новым реалиям рекламный бизнес сможет вернуться к
своим истокам, так как реклама осуществляется лишь в нескольких строго определенных
стилях, хотя это и кажется загадочным. Раньше рекламные агентства были заинтере-
сованы лишь в том, чтобы в рекламу вкладывалось как можно больше денег, далее в
ущерб "творчеству ". Поэтому клиенты жаловались на то, что их постоянно пытаются
"обчистить ".
Возможно, нынешние тяжелые времена послужат уроком для рекламного бизнеса. Дэ-
вид Огилви так высказался по этому поводу: "Может, мы перестанем быть такими
прирожденными глупцами и займемся непосредственно своим делом, т.е. продажей това-
ров своих клиентов?" Он, пожалуй, знает, что говорит, так как начинал свою карьеру
простым продавцом-разносчиком и твердо уяснил одну простую истину, актуальную и
сегодня: "Пет продаж — нет комиссионных, нет комиссионных — не на что жить ".
Средства массовой информации

получают зловещее
предупреждение ...............................
Каждое лето напоминает игру в "кошки—мышки ". Телесети Большой Тройки (The
Big Three), тихо мурлыкая, каждое лето объявляли о повышении тарифов, а рекламода-
тели, как мыши, бросались занять драгоценное время в телепрограммах на будущий сезон.
Но в этом году мыши повеселятся. Рекламодатели столкнутся с небольшой проблемой
при поиске доступного времени. Но самое важное, что они получат скидки до 25%. Нау-
ченные годичным падением рекламы, больше похожим на депрессию, чем на спад, компа-
нии CBS Inc. и NBC Inc. сделали это заманчивое предложение, поскольку у них не было
выбора. Они испугались, что если не привлечь рекламодателей сейчас, то позже придется
предложить еще более дорогостоящую приманку.
Издатели многих журналов тоже поддались давлению, пока большинство их изда-
тельств не изменили тарифы. Но хотя многие этого не замечают, издатели предлагают
рекламодателям всевозможные премии и скидки. Реджиналд К. Брак (Reginald К. Brack),

руководитель Time Warner Publishing, обобщил: "Это школа мысли, которая гласит: "Если
вы можете сказать, что получили большую часть страниц, вы в хорошей форме ".
Еще вчера любимые.......................

Защита традиционных средств массовой информации от уменьшения рекламных за-
трат не приносит желаемых результатов. Сегодня средства информации не только про-
дают меньше рекламы, но и зарабатывают меньше на том, что они продают.
Подобный эффект действует катастрофически на прибыль. Прибыль компаний
средств информации по особенному чувствительна к колебаниям в рекламных поступле-
ниях, потому что такие компании имеют высокие фиксированные затраты по содержа-
нию персонала, производства и дистрибьютинга. С тех пор как расходы на дополнитель-
ные рекламные страницы и время постоянно уменьшаются, любое дополнительное прира-
щение рекламных доходов прямо направляется в прибыль. И наоборот, любые потери в
рекламных поступлениях срезают прибыль. Например, продажа времени со скидками при-
чинила серьезный вред CBG, по отчетам их прибыль в первом полугодии 1991 года упала
на 67%. Но проблема CBG — ничто по сравнению с разорением компаний Financial News
Network Inc. или Family Media Inc., изданий Discover и Health.
Волна неудач вызвана также проблемами перепроизводства. В 80-х годах средства
массовой информации для всех были фаворитами промышленного бума. Все три сети были
нарасхват у жаждущих прибыли компаний. Компания Rupert Murdoch заплатила 3 млрд.
долл. за TV Guide — издательство, ежегодно заполняющее полки магазинов сотнями
журналов. А почему бы и нет? Индустрия средств информации с каждым годом увеличи-
вала рекламные тарифы от 8 до 10%. Сегодня же новые игроки чрезмерно заполонили
этот бизнес — и индустрию лихорадит.
Структурные изменения в месте рекламы на рынке уменьшили количество традици-
онных рекламодателей средств массовой информации. Авиалинии, банки, ассоциации по
займу и сбережениям, киностудии и розничные торговцы — все сократили затраты на
рекламу. Например, суматоха в розничной торговле резко снизила объем рекламы в газе-
тах. В New York City ликвидация компаний В. Altman & Со. и Gimbels задела даже такое
издание, как The New York Times. Times, заметив падение числа рекламных полос в первой
половине 1991 года, уже не надеется на возвращение объема рекламных публикаций к
уровню середины 80-х годов.
Пока журналы боролись за выживание, одна из их ключевых кормушек продолжала пус-
теть из-за отсутствия рекламы. Производители сигарет уменьшили печатную рекламу и
сосредоточились на поощрениях и прямом маркетинге. По данным Publishing Information
Bureau, расходы на рекламу сигарет в первой половине 1991 года упали на 8,6%.
Средства массовой информации столкнулись с тем, что уменьшение прибылей сопро-
вождается увеличением расходов. Сети The Big Three networks вынуждены были уволить
многих сотрудников и закрыть свои бюро — от Йоханнесбурга до Сент-Луиса. Газеты и
журналы и сейчас ощущают результаты целого ряда предшествующих остановок и со-
кращений производства.
Средства информации тоже пытаются изменить свои подходы. Традиционно больше
половины доходов журналов приходилось на рекламу. Но, по словам профессора Универси-
тета Миссисипи Самира А. Хасни (Samir A. Husni), исследовавшего рост журналов,
многие старые издательства, подняв общие суммы на подписку и цены в киосках, и боль-
шинство новых журналов очень мало получили от поступлений с подписок.
До сих пор многие средства массовой информации пытаются искать привлекательных
рекламодателей. Компания CBG продавала по высоким расценкам по отдельности рек-
ламные стенды и щиты, установленные в местах проведения спортивных соревнований
Высшей бейсбольной лиги.
Печатные средства информации разделили свой читательский зал для формирования
ниш на рынке. Time, Newsweek и другие четыре журнала использовали специальные техно-
логии печати, чтобы придать индивидуальность рекламе фирмы Buick Div., подразделения
General MotorsCorp. "Произошло море изменений в том, что теперь запрашивают рекла-
модатели. Они хотят выполнения своих целей и микромаркетинга", — говорит Томас
Ридер — президент American Express Publishing Corp.
Компании мультимедиа предлагают маркетологам несколько новых средств подачи рек-
ламы. Компания Time Warner подписала с компаниями Chrysler Corp. и Mazda Inc. кон-
тракт на рекламу в журналах Time и в электронных средствах сообщений домашнего видео
Warner. В результате получены приемлемые рекламные тарифы.
Информационные сети, превознося себя как последний редут для средств массового со-
общения, утверждают, что, несмотря на быстрое увеличения числа средств носителей со-
общений, никто не в состоянии достичь столь широкого распространения, как сети The Big
Three networks. По словам Даниела Б. Бурке (Daniel E. Burke), исполнительного директора
компании Capital Cities/ABC Inc., далее с уменьшением аудитории, все сети по-прежнему
каждую ночь располагают вниманием 20% аудитории, в то время как кабельное телевиде-
ние с трудом удерживает чуть больше 2% зрителей. "Если вы следите за тем, что мы
предлагаем, — говорит Бурке, — это все еще завидная и прекрасная вещь ".
Такая уверенность побудила Бурке пойти-в этом году на большой риск, и в результа-
те, по некоторым оценкам, ABC обслужила гораздо больше рыночных производителей,
чем CBS или NBC Бурке верит, что рекламные расходы восстановятся к началу 1992 го-
да. И если это произойдет, то ABC сможет продавать еще больше рекламного времени.
Другие владельцы предприятий тоже разделяют уверенность Бурке, например Wait
Disney Co. только что приобрела компанию Discover, компания Kohlberg, Kravis, Roberts &
Со. заплатила 650 млн. долл. за девять журналов Murdoch, Fidelity Investments перехватила
несколько районных газет поблизости Бостона. "Спад закончится, — говорит Бурке. —
Так всегда бывает ". Да, если бы только рекламодатели согласились с этим утверждением!
№ 2. Зачем вам
свое рекламное агентство?*........
Патриция Селерс (Patricia Sellers)
Нужно ли вам свое рекламное агентство? Если вы принимаете новые дерзкие взгляды
Coca-Cola на маркетинг, то, пожалуй, нет. С тех пор как талантливый агент
Hollywood Михаэль Овитз (Michael Ovitz) перехватил рекламу самой известной мировой
торговой марки у крупнейшего в мире рекламного агентства McCann-Ericksons
Worldwide, землю всколыхнуло падение Мэдисон Авеню. Последнее потрясение: в начале
октября Coca-Cola вытащила на крючке счет Diet Coke примерно в 65 млн. долл. из дру-
гого крупнейшего агентства — Lintas. М. Дуглас Ивестер (М. Douglas Ivester) — вице-
президент Coca-Cola и вдохновитель описанного маневра, говорит: "Любой рекламный
агент скажет вам: "Это сломало мои парадигмы и причиняет головную боль даже при
одной мысли об этом ".
Боль от сломанных парадигм причиняют нетерпеливые зрители, которые игнорируют
рекламу, а также место на рынке средств информации, которое становится все более
турбулентным. Ценность марки как высшая "кармическая " связь между потребителем и
товаром разъедает Вселенную. В результате связь с потребителями сегодня требует
Patricia Sellers, "Do You Need Ad Agency? Fortune, November 15, 1993. © 1993 Time Inc. Все права
защищены. Использовано с разрешения.
рекламирования в больших объемах и более частого, но преподнесенного новыми, нестан-

дартными способами и без увеличения затрат.
До сих пор агентства придумывают большие, дорогие, штампованные кампании для
этих неустойчиво возрастающих аудиторий по тому же принципу, по которому перена-
сыщенные специалистами, вертикально интегрированные и многоуровневые производители
привыкли производить автомобили, которые никто не покупает, по себестоимости плюс
15% комиссионных, не меньше. Сегодня, подобно производству, индустрия рекламы под-
вержена сильным потрясениям.
Большие бюрократические агентства запаздывают в менеджменте, развязывании за-
путанного узла своих услуг и "создании творческих мастерских ". Агентство Lintas даже
состряпало по-домашнему маленькое "агентствочко ", называемое L2, пытаясь ублажить
недовольного клиента IBM. Но не вышло, и в конце октября IBM отозвала счет на 55
млн. долл. по персональным компьютерам, перебросив его в мелкие агентства: Merkley
Newman в США и Harty DDB Needham в Европе. В конце августа Needham вывело из
штопора творческую звезду Энди Берлин (Andy Berlin) в его собственном агентстве, что-
бы избежать потери счета в 40 млн. долл. от Volkswagen of America.
Владельцы торговых марок, включая MasterCard International и Reebok, переходят к менее
известным рекламным фирмам: Ammirati & Puris или к несколько более крупным: Leo Burnett,
кредо которых примерно такое: "Мы не играем в больших ". Nestle и MCI осели в Messner Vetere
Better McNamee Schmetterer/Euro RSCG, компании самородков — создателей высокопродук-
тивной рекламы, основанной в 1986 году. Ее партнер и соучредитель Боб Шметтерер (Bob
Schmetterer), 49-ти лет, говорит: "Мы думали, что происходит что-то трагически неверное в
традиционной структуре агентств. Индустрия отдалилась от основной потребности клиен-
та — предоставлять доступные и творческие направления осуществления продаж ".
Самая таинственная новая архитектура — Chiat/Day, которая создает иллюмина-
цию для офисов и досок объявлений и предоставляет сотрудникам шкафчики для их при-
надлежностей. Руководитель агентства Enigmatic Джей Чиат (Jay Chiat), 62-х лет, са-
мый удачливый рекламист в Америке десятилетней давности, говорит, что его
"виртуальное агентство " должно лелеять творческие мысли и сотрудничество. Это имело
успех. Но сегодня агентство Chiat/Day утратило свою самобытность в бизнесе.
Coca-Cola не перестала интриговать. Компания перевела рекламу Diet Coke в Lowe &
Partners, податливое агентство средних размеров, разделившее родителя — Interpublic
Group — с Lintas и МсСапп. Но в планах гиганта производства безалкогольных напитков
— достучаться до всех и до каждого. Так, впервые с 1955 года Соке обратилась за ос-
новными рекламными идеями не в агентства Interpublic. Новички зачастую оказываются
более творческими, например маленькие агентства Fallon McEIligott в Миннеаполисе, Nike
Weiden & Kennedy в Портленде, штат Орегон, и даже Chiat/Day. Джеф Гудбай (Jeff
Goodby), партнер стремительно развивающейся компании Goodby Berlin & Silverstein в Сан-
Франциско, с ликованием охарактеризовал все эти потрясения: "Это похоже на
разновидность разрегулировки, правила исчезли ".
Правило Eighties — "Объединяться и составлять единое целое!". Объединившиеся мегаа-
генства Saatchi & Saatchi и WPP Group комбинируют различные услуги — дизайн продукции,
имидж компании, паблик рилейшнз, предоставление консультаций, — стремясь затем их
продать крупным корпорациям. Такой подход в агентстве Young & Rubicam называют
"яйцо целиком". Однако многим клиентам не нравится покупать все в одном магазине, и
"яйцо " начало портиться. Нерентабельность дочерних предприятий ударила по рекламным
конгломератам и загнала их в долги. Котировка акций Saatchi, включая Saatchi & Saatchi
Advertising, а также Baker Spielvogel Bates, CME KHBB и Rowland Worldwide public relations,
составила приблизительно 7 долл. (наивысший показатель в 1991 году составлял 17,38
долл.). Сложилось впечатление, что компания со счетами в 11,8 млрд. долл. впервые с 1988
года в этом году вынуждена будет заложить свои личные украшения. Продажи WPP
(Ogilvy & Mather, J. Walter Thompson, Hill & Knowlton PR) составили 3 млн. долл. по сравне-
нию с 24 млн. долл. три года назад. Компании с трудом получали прибыль, a CEO Martin
Sorrell, чтобы поднять уровень наличности, занялась продажей своих активов.
По данным Morgan Anderson & Co., нью-йоркской консалтинговой фирмы, оказывав-
шей помощь в работе с рекламными агентствами компаниям MasterCard и Sears Roebuck,
несмотря на раскол конгломератов, оперативная прибыль в рекламе оставалась на уровне
10%. Лекарством для поддержания формы Мэдисон Авеню стала проверенная годами
система комиссионных, точнее 15% комиссионных. Вдумайтесь: ваше агентство с каж-
дого доллара, потраченного на средства массовой информации, получает в свой доход
15%. Это сродни тому, как ваши продавцы стали бы получать прибыль, основанную на
том, как сильно они устали, вместо того, как много они продали.
Благодаря 15% комиссионным цена размещения рекламы на телевидении в наиболее
выгодное время за десять лет удвоилась, при этом зрительская аудитория уменьшилась
на 25%. Компании H.J.Heins, RJR Nabisco и BMW, например, не удивили существенные
затраты, и они переоформили свои контракты с 15%-ной надбавкой. Но большинство
американских рекламодателей сегодня предпочитают набор комиссий (set commission) и
только меньше одной трети из них платят полные комиссионные. Руководитель Leo
Burnett Рик Физдейл (Rick Fizdale), 54-х лет, агентство которого выросло на комиссион-
ных, теперь публично выступает против них: "Комиссионные заставляют нас действо-
вать неправильно, рекомендовать телесети и национальные журналы и радио, в то время
как другие формы коммуникаций, такие как прямой маркетинг и паблик рилейшенз, де-
лают то же самое значительно лучше ".
Что должен делать рыночный производитель в сложившейся ситуации? Пожалуй, со-
трудничать с новыми партнерами, которые стоят меньше, работают быстрее и больше
прислушиваются к нуждам и запросам клиентов. Некоторые агентства уже удовлетво-
ряют этим требованиям. Как правило, они нетрадиционны, имеют легко приспособляе-
мую организацию и оказывают нетрадиционные услуги.
Massner Veter Berger McNamee Schmetterer/Euro RSCG — одно из преуспевающих
агентств. Это агентство средних размеров с самым замысловатым именем во всем рек-
ламном бизнесе и с самым доступным и понятным для клиентов девизом работы:
"Концентрация на бизнесе клиентов ". Они создали рекламу для многих, и в том числе для
самых переборчивых: MCI, Nasdaq, Volvo, Nestles Stouffer frozen foods group и A&W Brands.
Бывший руководитель оперативной службы Scali McCabe Slaves Шметтерер и другие
оставили нью-йоркское агентство All & Gargano в 1986 году и учредили непринужденную,
гибкую, уважаемую компанию в районе изысканной SoHo в Манхэттеие. Около 300 ее
сотрудников работали в рекламе. У каждого был, по крайней мере, один компьютер, не-
которые работали непосредственно в офисах клиентов. Не было секретарей, хотя на
одиннадцать партнеров приходилось четыре ассистента. Для поощрения кооперации они
также делят между собой один офис. Так, в одном конце комнаты черный и хромирован-
ный стол творческого директора Рона Бергера (Ron Berger) (43-х лет) выгодно оттеня-
ется мебелью с белой фурнитурой Луизы Мак-Нэми (Louise McNamee) (тоже 43-х лет).
Титулы здесь редкость. Луиза Мак-Нэми — просто президент, занимающийся новым
бизнесом. Как и все ее партнеры, она руководит несколькими контрактами с клиентами.
Она приехала в прошлом году, когда ее бывший партнер, известный непочтительный рек-
ламист Джерри Делла Фемина (Jerry Delia Femina) с правонарушениями открыл зауряд-
ные рестораны и самостоятельно продал их как корпорацию Jerry Inc. После этого Мак-
Нэми объединилась с Messner Vetere.
"Если нам нужна взвешенность, я ее обеспечу ", — шутит Мак-Нэми. Все учредители —
Бергер, Том Месснер (Тот Messner) и Барри Ветер (Barry Vetere) — входили в рекламную
"Команду четверга ", которая помогла Р. Рейгану и Д. Бушу попасть в Белый Дом.
Возможно, политическая платформа в данном случае способствовала хорошей работе
с клиентами МС1 — компании № 2 на длинных дистанциях, которая потеряла часть
рынка еще до того, как Messner Vetere выиграло рекламный контракт три года назад.
Агентство поднялось с искренним политическим девизом: "Люди не покупают телефон-
ные компании, они просто выбирают один телефон ", — так это сформулировал Бергер.
Агентство Messner Vetere наняло консервативного политического стратега Роджера Аил-
са (Roger Ailes) консультантом и привлекло MCI к круглосуточным политическим опро-
сам, чтобы замерить движущую силу компании, как это делал бы кандидат. Они также
вернулись к конфронтационной рекламе.
"MCI должна быть Майклом Дукакисом индустрии телекоммуникаций", — говорит
Бергер. Это означает, что когда AT&T атаковала MCI в своей рекламе (как Буш — Ду-
какиса), Wells Rich Greene, предыдущее агентство MCI, не стремилось к ответному уда-
ру клиента сопернику. Агентство Messner Vetere контратаковало: "Не имеет значения
то, что они хотят вашего возвращения ", — гласит одна реклама с демонстрацией кар-
ты рынка, занятого А Т& Т.
Единственное, чего не хватало в то время AT&T, — это теплоты и расположения.
Поэтому создатели рекламы решили наделить MCI жесткой характерной особенностью,
которая комбинировала дерзкую позу и дружескую улыбку. Эксцентричный, инстинктив-
ный автор рекламного обращения Месснер, 49-ти лет, настаивал на марке для MCI, рас-
крывающей услуги этой компании. Так же как и для марки мыла Procter & Gamble, он
обдумывал название "Друзья и семья ", и новую его программу клиенты должны были на-
блюдать под названием "MCI — для MCI". Этот план давал скидки потребителям, ко-
торые вводили в "цикл звонков " других абонентов MCI.
По данным компании, неослабевающий поток неизбитой рекламы помог MCI в 1990
году заполучить более 19% различных потребителей и по меньшей мере 13% делового рын-
ка. Выигрыш составил более 3,5 млрд. долл. дополнительных поступлений. Президент пя-
тимиллиардного отдела рынков потребителей МС1 Анжела Данлэп (Angela Dunlap), 39-
ти лет, так говорит о силе агентства: "Они прекрасно соответствуют тому факту,
что мир сегодня изменяется все быстрее и нужно действовать по-иному, чем прежде".
По сравнению со многими крупными агентствами, напоминающими современные фабрики,
фирмы средних размеров, такие как Messner Vetere Ammirati & Puris, излучают радость и раз-
виваются быстрее. Ли Ан Морган (Lee Anne Morgan) из Moigan Anderson говорит: "Агентства
средних размеров обслуживают клиентов лучше. Они обычно предлагают хорошо взвешенные и
осмысленные, с одной стороны, и стратегические — с другой, творческие подходы ".
Учредите/ш Ammirati & Puris — Рсыьф Ашшрати (Ralph Ammirati), 63-х лет, спокойный,
похожий на сову, творческий директор, и Мартин Пурис (Martin Puris), 54-х лет, красноречи-
вый и любезный писатель, который 19 лет назад для первого крупного клиента — BMW — на-
писал строку "машиной движет бескомпромиссность". Сегодня фирма работает с Compaq
Computer, RCA, UPS, Four Seasons Hotels, Nikon, и это лишь несколько имен. Сотрудники
этого агентства отличаются умом, остроумием, цепкостью, потому что его боссам нравит-
ся мир литературы. Они стараются как можно глубже привлечь руководство клиента в
стратегию рекламы. Но время от времени они бросают клиентов, которые, по их мнению, не
являются благоразумной инвестицией. В этом году таким клиентом'.'была компания безалко-
гольных напитков Cadbury-Schweppes. Как бизнесмен в этом дуэте, Пурис пояснил: "Великие
клиенты делают великими и их агентства. Вялые клиенты потянут вас вниз за собой ".
Для страховой фирмы Aetna Life Insurance агентство Ammirati применило слишком
радикальный подход. Недавно Мэри Херман (Mary Herrmann) — менеджер по обслужива-
нию контрактов и жена Пуриса, предложила не*увеличивать рекламный бюджет компа-
нии. Взамен Амирати изменил теплое обращение "Aetna, очень рад встретить/" на ста-
рое и режущее слух. По телевидению появлялись черно-белые сообщения с голосами за ка-
дром, предупреждающие об опасности алкоголизма, СПИДа, наркотиков. Почему
изменился подход? Отвечает Элизабета Крипник (Elizabeth Krupnick), старший вице-
президент, курирующий рекламу: "Aetna — серьезная компания, сталкивающаяся с серьез-
ными вопросами ".
Сейчас реклама достаточно дорога: демонстрация 30-секундного ролика по телевидению
стоит около 40 тысяч долларов. Это примерно одна десятая часть от продаж самой мар-
ки. Но главное то, что пока все социальные программы были переполнены, рекламу Aetna
смотрели. Исследования компании показывают, что с момента начала рекламной кампании

осведомленность об их рекламе выросла на 29%. М. Пурис говорит: "Большинство реклам
проваливаются еще до того, как их создадут. Стратегии слабы, доводы голословны, напри-
мер: "Это самая лучшая машина " или "Это самая лучшая сделка ".
Нового клиента — MasterCard — агентство представило через образ "Умные деньги ".
American Express и Visa поощряли роскошь и престиж. Master Card также снизила свои рек-
ламные затраты с 60 млн. до 40 млн. долл., что помогло ей выйти из 14-летнего кризиса и
застоя на рынке акций. Но вице-президент компании по вопросам рекламы Джеймс Десро-
зье (James Desrosier) уверен, что работа Ammirati ощутимо помогла. Потребительский спад
на продукцию MasterCard перекрьиш важные новые возможности. Поэтому в этом году
MasterCard — самая быстрорастущая карточка в США с ростом продаж почти на 20%
большим, чем в прошлом году.
Компания MasterCard, так же как и Diet Coce, попала к Ammirati из рук агентства
Lintas, которому не удалось остановить скольжение карточки вниз. Но не нужно все свали-
вать на Lintas. Непостоянство в руководстве MasterCard также тормозило рост. Но Дес-
розье говорит, что способности агентства не были направлены на потребителя: "Большие
агентства оказались не у дел, поскольку в первую очередь обслуживали клиента ".
Coca-Cola в последнее время тоже относится к крупным агентствам. Разговаривая с
обеими сторонами — Coca-Cola и агентством МсСапп, — удивляешься, как их партнер-
ство могло продержаться 38 лет.
Вы не увидите рекламы на 21-м этаже нью-йоркского отделения МсСапп, где нахо-
дится руководство компании, вы не увидите рекламы и на стенах кабинетов. Это что,
банк? Роберт Джеймс (Robert James), бывший моряк, который оформил офис в морском
стиле, даже и не заговорил о Coca-Cola, которая все еще пользуется их услугами. Но,
спросив, кто должен предопределять стратегию рекламы торговой марки — клиент или
агентство, мы получили вразумительный ответ: "Агентство ",
Ответ лее Ивестера был таким: "Ни в коем случае. Наши акционеры возложили на нас
ответственность за торговую марку, и мы не можем перекладывать ее ни на кого другого ".
46-летнему Ивестеру нравятся плакаты и стадионные табло — то, что Coca-Cola
называет бесчувственным маркетингом. 57-летний Джеймс критикует такой подход.
Он говорит об этом так: "Это инструменты, напоминающие о марке, но не способст-
вующие продажам". Пока Coca-Cola обходит большинство альтернативных средств рас-
пространения сообщений, МсСапп по-старинке 95% денег вкладывает в телевидение, ра-
дио, газеты и журналы. Начальник Джеймса — глава Interpublic Group Филип Гир (Philip
Geier), одобряет это, потому что деньги, вложенные в эти средства массовой информа-
ции, возвращаются быстрее. Ивестер и многие другие маркетологи не согласны с этим.
"Насколько сильнее мы должны стать, чтобы не стать хуже?",— всегда спрашивали
у Джейа Чиата, который предрекал плохое влияние фактора размера агентства на его
"способность творить". Есть только одно агентство, у которого получается и то, и
другое просто потому, что его руководство сконцентрировало внимание на будущем.
Почти все толковые руководители в этой отрасли (назовем хотя бы двоих — Пуриса и
Чиата) говорят, что BBDO — пятая по величине рекламная компания в мире, которая к
тому же делает самую лучшую рекламу.
Реклама Pepsi, созданная этим агентством, как правило, превосходит рекламу Coca-
Cola. Это из BBDO вам сообщили, что Apple Computer приложит "все усилия, чтобы
быть лучшими для вас", что Gillette — "лучшее для мужчин", a General Electric "делает
хорошие вещи для нашей жизни ".
Как и в любом крупном агентстве, среди руководителей BBDO есть разработчики режим-
ных обращений. Председатель компании, раздражительный Алан Розеншин, 54-х лет, ненави-
дит традицию премий в рекламном бизнесе. А руководитель творческого отдела и вице-
президент BBDO Фил Дусенбери (Phill Dusenbeiry), 57-ми лет, проводит философию работы,
гласящую, что реклама должна говорить об истории и способствовать поднятию духа.
76 ЧАСТЫ. ВВЕДЕНИЕ В РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Такому неприглядному на вид, с хриплым голосом Дусенбери практически никогда нельзя

угодить. В BBDO подшучивают, что девиз агентства — "Отбери и переделай". Дусенбери
хорошо платит творческим исполнителям — почти 50% с каждой сделки. (Таким образом,
вы в свои 25 лет можете получать свыше 200 тысяч долл. в год.) Он говорит: "В большин-
стве крупных агентств командуют счетоводы, а здесь действуют творческие правила".
Руководитель агентства Omnican Брюс Крауфорд (Bruce Crawford), 64-х лет, говорит:
"Нет ничего плохого в том, что огромное агентство децентрализовалось. BBDO не прогорело,
потому что оно удержалось только за счет своей прекрасной рекламы ".
Выбором таких крупных компаний, как Philip Morris, United Airlines, Sony, характе-
ризуется чикагское агентство Leo Barnett. Президент McDonald's International Джеймс
Канталупо (James Cantalupo) высказался о коллективе агентства следующим образом:
"Они прекрасно обслуживают нас. Это продолжается даже во времена такого затяж-
ного экономического спада ".
Давайте познакомимся с концепцией интегрированных маркетинговых работ Burnett,
в отличие от других больших агентств, где паблик рилейшенз и прямой маркетинг суще-
ствуют как отдельные статьи доходов. Это означает, что вы нигде не найдете менед-
жера, более озадаченного вашей рекламой, чем здесь. Он будет обдумывать ее везде, а
этого формально потребовать нельзя. По словам старого рекламного руководителя Элви-
на Аченбаума (Alvine Achenbaum), "Burnett опутывает своих клиентов, как осьминог".
Многие американские клиенты этого агентства сотрудничали с ним по 20 лет и больше.
Сотрудники Burnett "натаскивались" по всем возможным в маркетинге дисциплинам.
Вся работа проводилась в одном офисе в Чикаго. Это было самое крупное агентство в Аме-
рике, разместившееся под одной крышей. Так было сделано потому, что основатель агент-
ства Лео Барнетт настаивал на своем личном участии в каждом проекте. Он тормозил
зарубежную экспансию компании до самой своей смерти (1971 г.). Сегодня Burnett имеет 53
офиса в 49-ти странах мира, и они приносят половину прибыли компании.
В сентябре Burnett заманило в свои сети компанию Reebok, которая намеревается до-
биться успеха за рубежом с помощью средств массовой информации. Оглушив рекламный
мир своим разрывом с агентством Chait/Day, Reebok теперь сотрудничает с Burnett. A
Chait/Day, будучи слабой в международных масштабах, безропотно отдала этот кон-
тракт на 140 миллионов. По этому поводу председатель Burnett заметил: "Мы впервые
заполучили клиента такого масштаба. Как правило, мы начинали с региональных заказов.
Это показывает, что наша межнациональная система приносит свои плоды ".
В октябре, заполучив контракт Reebok, Вильям Ланч (William Lynch) перестроил
систему управления Burnett, чтобы быть уверенным в тщательной работе руководящих
сотрудников над заказами конкретных клиентов. Не правда ли, звучит интригующе?
Физдел — председатель Burnett, отмечает: "Индустрия рекламы не оживет до тех пор,
пока агентства не будут двигаться в нужном направлении. Мы должны доказать прича-
стность к такому движению ".
Так должны поступать и другие агентства. Сегодня агентствам, больше чем когда-
либо, необходимо пересмотреть избитые марки и предложить рекламодателям привлека-
тельные в будущем мультимедиа, обладающие более тесной связью с потребителем. По-
жалуй, иронично, что рекламная индустрия родилась и выросла благодаря пониманию ее
участниками потребностей и желаний потребителей, но эти профессионалы рекламного
дела, кажется, не имели связи со своими собственными клиентами.
В конце концов, рекламодатели вынуждены будут стать руководителями своих тор-
говых марок. Они должны удостоверится в том, что их партнеры рекламируют товар,
находя творческие пути продаж. А все остальное неважно.
Как САА завоевала компанию
Coca-Cola..........................................
"Нам конец!", — Джон Берджин (John Bergin), бывший заместитель председателя
McCann-Erickson, поделился этими откровенными словами, имея в виду, что великолеп-
ный ход агентства Михаэля Овитза — САА — может стоить им клиента в лице компа-
нии Coca-Cola.
По правде говоря, это уже произошло. Секретные и неординарные исследования Coca-
Cola, начатые в 1989 году, предопределили ошеломляющие шаги в будущей маркетинговой
политике компании. Так называемый Project Balance оценивали десять независимых спе-
циалистов-консультантов, в том числе Питер Друкер (Peter Drucker), эксперт по марке-
тингу из Гарварда Тед Левит (Ted Levit), Артур Нельсен (Arthur Nielsen) и др. Каждый из
них имел свое представление о том, как привлечь внимание потребителя в наше время,
перенасыщенное сообщениями средств массовой информации. Управление компании почув-
ствовало опасность: продажи основных товаров Coca-Cola в США возрастали медленно,
а рекламу Pepsi оценивали как более качественную и результативную.
Первый доклад группы, напечатанный в 1990 году, содержал провокационное замеча-
ние: "Торговая марка, нормально прорекламированная в простых средствах массовой ин-
формации, по всей ^видимости, приобретет простой имидж, который ничем не будет
примечателен ". Тем самым эксперты советовали применить неординарный подход.
McCann-Erickson было простым, ординарным агентством. Из интервью журналу
Fortune президента и долгое время идеолога маркетинга Coca-Cola Дональда Кэуха
(Donald Keough), 67-ми лет, следует, что традиционное рекламное агентство не пыта-
ется улучшить рекламу, а просто гатит деньги в телевидение, как уголь в топку. Это
просто и всем выгодно.
Кэух знал Овитза со времен, когда Coca-Cola стала владельцем Columbia Pictures, и
заинтересовался подходами САА к поп-культуре и голливудскому "уровню творчества".
Сотрудничество началось в 1991 году.
Знакомьтесь: Питер Сети (Peter Sealey), ему 53 года, он один из активных участников
Project Balance. Бьш рекламный агентом в МсСапп, сотрудником Coca-Cola, затем главой от-
д&ш маркетинга Columbia Pictures. Кэух назначил его главой отдела всемирного маркетинга
компании. Coca-Cola. Для разработки тана Сейли создал команду, в которую входили он сам,
сотрудники филиала в Апьшнте Огден Теб (Ogden Tabb) и Элизабет Ру ((Elizabeth Rue), a
также дуэт из САА — Шелли Хочрон (Shelly Hochron) — бывший маркетолог кинофильмов
Columbia Pictures, и Лен Финк (Len Fink), имевший опыт работы в Chiat/Day.
В результате мозгового штурма с весны по октябрь 1992 года команда Сосе-САА разрабо-
тала свыше 100 идей для глобальной кампании 1993 года, 50 из них были утверждены. Хочрон
заметил: "Мы не проводили никаких формальных исследований. Никаких и еще раз никаких!"
Презентация была проведена в октябре прошлого года в "The Tower". Руководство
компании Coca-Cola превратило этот день в судный для МсСапп. Агентство предложило
больше дюжины стандартных рекламных роликов, основанных на представлении Coca как
товара вездесущего и вседоступного. Демонстрация САА, представленная Овитзом,
включала 60-минутный ролик из 50-ти различных идей, охвативших все стили и направ-
ления современной аудитории.
Именно в этот момент, заметив восхищение представителей Coca-Cola, Берджин и
проронил вышеупомянутую фразу своему вице-президенту. Управление Coca-Cola купило 24
сюжета у САА, а у МсСапп — всего два.
Запущенная прошлой зимой кампания была признана новаторской, сексуальной, весе-
лой и захватывающей. Но было ли это рекламой? "Развлекательная гимнастика", —
придирались критики индустрии. Но потребители сделали свой выбор и признали эту

кампанию самой лучшей.
Сейли хвастался перед публикой, что новая реклама Coca-Cola была не только намного
дешевле, но и послужила серьезньш прорывом для компании. Однако Сейли, наверное, стоило
бы помолчать. В дальнейшем он заелся с Дугласом Айсвестром, преемником Кэуха, тихим
прагматичным экс-бухгалтером. Айсвестр уволил Сейли, но оставил как консультанта.
Заместитель Сейли — Серджио Зуман (Sergio Zyman), 48-ми лет, темпераментный
маркетолог Coca-Cola в прошлом, ломающий все взгляды, которые могли бы возвратить
к застою на Мэдисон Авеню. После недели работы Зуман отклонил идеи МсСапп для гло-
бальной кампании 1994 года.
Агентство САА энергично принялось за глобальную кампанию Coke Classic 1994 года.
Пока Овитз и Билл Гейтс из Microsoft медлили со встречей, компания Apple Computer
пригласила Овитза в качестве консультанта по маркетингу. Компания Nike также на-
няла САА для помощи в организации спортивных мероприятий на телевидении. А Филип
Гир — самый энергичный преобразователь управления МсСапп и самый всесильный человек
американской рекламы, желая получить еще одну возможность от Coca-Cola, сказал:
"Мы можем делать эту работу лучше ".
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ
МАРКЕТИНГОВЫЕ
КОММУНИКАЦИИ
"Интегрированные маркетинговые коммуникации — это
концепция планирования маркетинговых коммуникаций,
которая отдает должное детальному плану, в котором
оцениваются стратегические роли различных ком-
муникационных дисциплин: рекламы на широкую
публику, прямого маркетинга, стимулирования продаж и
связей с общественностью и комбинаций этих дисциплин,
чтобы обеспечить ясность, последовательность и
максимальное коммуникационное воздействие на
потребителя" (Из определения Американской ассоциации
рекламных агентств)
Когда в сентябре 1993 года компания Southwest Airlines решила совершать полеты из
нового Балтиморского центра, она прежде всего ознакомила туристическую фирму
East Coast travelers с упрощенными условиями организации полетов, невысокой
платой за проезд и графиком. За пять недель до первого полета на встрече с
общественностью председатель компании Southwest Airlines Герб Келлехер (Herb
Kelleher) и губернатор штата Мэриленд объявили об открытии отделения компании
в Балтиморе, и Келлехер вручил губернатору специальное "спасительное средство"
от высокой платы за проезд для жителей Балтимора. Когда же компания приняла
решение установить плату за проезд в Кливленд в размере 49 долла-. ров, она
организовала бесплатную поездку для 49-ти школьников в кливлендский зоопарк.
Затем всем, кому в районе Балтимора приходится часто ездить на короткие
расстояния, компания разослала специальные сообщения, предлагая восполь-
зоваться программой скидок. Во время следующей акции служащие компании
раздавали на улицах рекламные проспекты и арахис, предлагая низкую плату за
проезд "исключительно для арахиса". И только после этого последовала серия
рекламных объявлений на телевидении и в прессе. Такое сочетание общественных
акций, прямых почтовых обращений, рекламы цен и условий выполнения полетов
привело к рекордному количеству предварительных заказов — 90 тысяч пассажиров
купили билеты еще до начала полетов [1].
ГЛАВА 3. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 81
О писанный случай — пример популярного подхода, называемого интегрированные
маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing Communications — IMC). В
данной главе подробно рассматривается концепция IMC и ее реализации. Реклама
обладает сильными и слабыми сторонами, которые должны согласовываться с другими
элементами коммуникационного комплекса: прямым маркетингом, продвижением
товаров и услуг к потребителю и в торговлю, рекламированием и связями с
общественностью, событийным и спортивным маркетингом и т.п. Это и является
ключевой идеей IMC.
Кроме того, различные элементы коммуникационного комплекса должны исполь-
зоваться так, чтобы преимущества одного возмещали недостатки другого. Рекламные
объявления не всегда побуждают к немедленному действию. Они создают высокий
уровень понимания и благоприятное отношение к марке, но не дают заключительного
"толчка", необходимого для формирования запроса, желания опробовать марку или
совершить покупку. В такой ситуации сразу же после рекламной кампании рекламо-
датель должен использовать прямой маркетинг или продвижение продаж.
В данной главе обсуждаются достоинства и недостатки рекламных сообщений по
сравнению с другими доступными рекламодателю коммуникационными средствами,
рассматриваются некоторые инструменты коммуникаций: прямой маркетинг, стиму-
лирование продаж, связи с общественностью. (Использование торгового персонала на
завершающем этапе продажи — еще один элемент маркетинга. Для ознакомления с ним
рекомендуем книги по управлению торговым персоналом). В данной главе рас-
сматриваются также некоторые специализированные формы рекламы, пытающиеся не
только повлиять на поведение потенциального покупателя, но и изменить его с помощью
таких средств, как реклама для розничной торговли, совместная реклама и реклама на
сферу промышленности. К концепции IMC мы еще вернемся, чтобы понять обе
затронутые ключевые идеи и тактические задачи.
РОЛЬ рекламы внутри

маркетинговой программы...................
В главе 2 отмечалось, что программа маркетинга включает планирование рекламы и
принятие решений. Существует несколько маркетинговых средств, направленных на
достижение целей маркетинга. Товар или услугу можно усовершенствовать или улуч-
шить. Дистрибьюторская сеть поможет объединить продукцию фирмы с клиентурой.
Стратегия цен — еще одна переменная маркетингового решения. Продажи торговой
марки могут увеличиваться и без использования методов ее продвижения или рекламы, а
в результате улучшения отношений с торговлей, снижения цен или просто улучшения
качества изделия.
Менеджер марки должен точно определить причину скудных продаж, прежде чем
прийти к выводу, что основная проблема заключается в неадекватной или недостаточной
рекламе или продвижении. Например, если данные исследований показывают, что
потребители ограничиваются пробной покупкой некоторой марки, то это может
означать, что реклама фирмы успешна (так как потребители делают пробную покупку),
но качество марочного изделия требует особого внимания. Таким образом, план
маркетинга должен базироваться на специфических проблемах или возможностях для
марки, установленных ситуационным анализом (глава 2).
При планировании рекламы менеджер марки должен развивать такую программу
маркетинга, составляющие которой работали бы согласованно, синергично, а не враз-
нобой. Например, если фирма разрабатывает дорогое престижное изделие, важно,
82 ЧАСТЬ II. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И РЫНОЧНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
чтобы реклама подчеркивала идею высокого качества и престижа. Этого можно достичь,
связывая изделие с престижными личностями, ситуациями или событиями. Если
рекламные средства несовместимы с престижным образом, вся программа маркетинга
может провалиться. И наоборот, если фирма предлагает дешевое изделие, реклама может
оказаться неудачной из-за использования высокопрестижных средств ее
распространения.
Роль рекламы зависит от выбранного каната распространения. Если используется
продажа на дому, реклама может применяться только для представления продавца или не
использоваться вообще. Если в реализации товара участвуют оптовые торговцы,
перекупщики, допустимы различные рекламные стратегии. Реклама и мероприятия по
увеличению продаж должны ориентироваться на потребителя пли на торговлю. В первом
случае стоит вопрос, как заставить потребителя "тянуть" товары через канал рас-
пространения; во втором случае больше внимания уделяется интересам дистрибьютора.
В общем случае природа и значение рекламы зависят от того, что использует компания
— стратегию протягивания, или проталкивания, или стратегию распространения:
интенсивную (использование многих торговых точек для максимального удобства
клиента), эксклюзивную (использование только нескольких торговых точек для
максимального удовлетворения интересов розничного продавца) или селективную
(посреднические соглашения).
РОЛЬ рекламы внутри

„коммуникационного комплекса"..
Если установлено, что ключевая проблема или благоприятные для марки условия
должны вовлекать коммуникацию с потребителем, не следует сразу же делать вывод, что
на рекламу следует потратить больше денег. Реклама — лишь одна часть комму-
никационного комплекса, и фирма может осуществлять коммуникации с потребителями
через торговый персонал, популяризацию или связи с общественностью, а также
посредством различных видов продвижений изделия к потребителю и в торговлю.
В рамках этого комплекса реклама обладает разными достоинствами и недостатками.
В отличие от высокой стоимости визита коммивояжера (225 долларов) [2], рекламное
объявление, благодаря средствам массовой информации, — самый дешевый способ
достижения потребителя (несколько пенни). В отличие от коммерческих визитов, в
рекламных объявлениях для убедительности можно использовать сложные визуальные и
эмоциональные средства. Однако часто продавцы обращаются к сложным формам
подачи информации, понятным получателю сообщения, и быстрее "завершают" продажу
оформлением заказа (часто это необходимо при промышленных или крупнооптовых
закупках). Таким образом, прямой маркетинг по отношению к предполагаемым клиентам
необходимо проводить с помощью специальных сообщений, содержащих подробную
информацию и побуждающих к активным действиям. Подробнее прямой маркетинг
рассматривается ниже.
Реклама неспособна осуществить фактическую продажу, в то время как результаты
рекламы, повышающие осведомленность о марке, легко документируются, а непосред-
ственное влияние рекламы на уровень продаж установить труднее (некоторые причины
этого явления рассматриваются в главе 4). Поэтому, после создания у потребителя осве-
домленности о марке, рекламу следует дополнить стимулированием продаж (продвиже-
нием товара к потребителю и в торгоачю), которые побуждают потребителя к фактиче-
скому приобретению марки. Необходимость стимулирования продаж возникает тогда,
когда в результате ситуационного анализа устаноатено, что потенциальные потребители
знакомы с маркой и считают, что она обладает необходимыми свойствами, но не готовы
ее приобрести. Подробнее продвижение продаж рассматривается ниже.
Наконец, еще одна слабость рекламы — распространено мнение, что она тенденци-
озна. Многие потребители часто не доверяют рекламе и сомневаются в ее утверждениях.
В таких ситуациях рекламодателю полезно попробовать разместить свою рекламу в сред-
ствах информации, заслуживающих доверия и менее тенденциозных, например в изда-
тельских компаниях, занимающихся рекламой и связями с общественностью (public
relations — PR). Подробнее такие PR-программы рассматриваются ниже.
Таким образом, оценка предполагаемой роли рекламы как одной из составляющих
коммуникационного комплекса фирмы и общего маркетингового комплекса, — не-
отъемлемая часть процессов планирования рекламы и принятия решений. Как только
возникает необходимость комплексной коммуникации, менеджер марки должен раз-
работать маркетинговый коммуникационный план, в котором различные элементы
коммуникаций дополняли бы друг друга для увеличения продаж марки. Хотя эта книга
посвящена, главным образом, рекламному менеджменту, следует особо подчеркнуть, что
планирование рекламы должно осуществляться только в контексте общего
маркетингового коммуникационного плана для марки.
Для определения места рекламы в рамках общего коммуникационного комплекса мы
рассмотрим сначала его нерекламные элементы (прямой маркетинг, продвижение продаж
и связь с общественностью), т.е. более специализированные, ориентированные на дейст-
вия формы рекламы. Затем обратимся к некоторым концептуальным, стратегическим и
тактическим проблемам, возникающим в результате объединения всех этих элементов.
Прямой маркетинг иди маркетинг

с базами данных...............................
Прямой маркетинг включает не только прямую почтовую рекламу (direct mail), но также
телемаркетинг и рекламу прямого отклика (direct response) на телевидении, по радио и в
других средствах массовой информации, когда рекламное сообщение нацелено на порож-
дение ответного действия (типа бесплатного телефонного звонка). Прямой маркетинг име-
ет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы: 1) воз-
можность индивидуального обращения к конкретному потребителю (а не только по демо-
графическим признакам) со специально для него подготовленным предложением; 2)
непосредственная регистрация ответа. Например, используемый телемаркетером сценарий
может быть специально разработан с учетом сведений о конкретном человеке, который
позвонил в ответ на рекламу. При этом ответ может быть зарегистрирован в компьютери-
зованной базе данных, чтобы во время следующего сеанса маркетинга учесть все имею-
щиеся сведения относительно данного конкретного индивидуума.
В отличие от традиционной рекламы в средствах массовой информации, цель
большинства прямых акций маркетинга — не просто информирование потребителя, а
стимуляция его к конкретным действиям: оформление заказа на марочный продукт или
запрос детальной информации о марке, посещение дилера или магазина и т.п.
Способность вызывать действие — другая отличительная черта прямого маркетинга, она
весьма существенна при формировании требований к его подготовке, которые подробнее
рассматриваются ниже.
Ориентация на порождение действия, целенаправленность, способность к настройке и
измеримость, — все это в прошлом десятилетии вызвало огромный рост использования
прямого маркетинга и способствовало популярности так называемого маркетинга с
базами данных (database marketing), т.е. маркетинга с использованием баз различных
данных [3]. Со времени появления в 1744 году в Соединенных Штатах Америки первого
каталога Бенджамина Франклина (Benjamin Franklin) ежегодная рассылка по почте в
США в настоящее время достигла приблизительно 4000 каталогов, и почти 100 млн.
американцев ежегодно делают покупки по почте или по телефону,
тратя при этом до 50 млрд. долл. [4]. По некоторым оценкам, американцы ежегодно
совершают 62 млрд. покупок прямо по почте и 18 млн. заказов по телефону!
Дабы не упустить своего в этом подъеме, в настоящее время все главные рекламные
агентства формируют у себя подразделения прямого маркетинга. Назовем ведущие
агентства прямого маркетинга в США: Ogilvy and Mather Direct (Нью-Йорк), Wunderman
Cato Johnson (отделение Young and Rubicam, Нью-Йорк), Rapp Collins Marcoa (отделение
Omnicom group, базирующееся в Нью-Йорке), Kobs and Draft Worldwide (Чикаго) и
Bronner Slosberg Humphrey (Бостон) [5].
Такой лавинообразный рост использования прямого маркетинга произошел потому,
что все больше и больше рекламодателей традиционного "массового рынка" переходят к
комбинированию прямого маркетинга с обычными рекламными акциями не только для
привлечения новых клиентов (направляя им целевые предложения), но и для сохранения
приверженности марке существующих клиентов, а также одновременного предложения
клиентам ряда новых товаров и услуг и увеличения количества или частоты использования
марки [6]. В качестве примеров рассмотрим базы данных следующих фирм: Pizza Hut —
база данных о 10 млн. любителей пиццы в стране; Kraft General Foods — база данных о 25
млн. клиентов; Seagram — имена и адреса свыше 10 млн. покупателей ликера; Marriott
Hotels and Resorts — сведения о 4 млн. постоянных клиентов.
Примеры использования
1. Привлечение клиента. В рекламном проспекте нового автомобиля фирмы General
Motors есть купон, предлагающий читателю заказать бесплатную брошюру, которая
поможет ему принять правильное решение при покупке автомобиля. Купон содержит
не только имя читателя, его адрес и номер телефона, но и информацию об имеющем
ся у него автомобиле и о том, когда он собирается покупать следующий автомобиль.
Пославшему купон потребителю пересылаются дополнительные материалы (брошюры
или каталоги) о новом автомобиле с приглашением к местному дилеру на его опробо
вание. Дилерам также отсылается информация из купона, чтобы они могли отследить
потенциального клиента с помощью телефонного коммерческого запроса (внешний
телемаркетинг). Еще один способ формирования баз данных — привлечение клиентов
с помощью торгового купона на тотализатор, при входе на который записываются
имя и адрес клиента. (Конечно, самый легкий путь — просто использовать почтовый
список адресатов; подробнее такой способ рассматривается ниже).
Очевидно, что маркетинг может и не закончиться продажей. В любом случае, при на-
личии ответа или его отсутствии вся известная о потребителе информация вводится в базу
данных компьютера и впоследствии используется для телемаркетинга при отправке по
почте сообщений конкретным клиентам. Например, если в приведенном выше примере
речь идет о роскошной модели автомобиля Cadillac, то сообщения по почте есть смысл
рассылать только тем, у кого имеется конкурирующая модель роскошного автомобиля типа
BMW или Lexus (при этом используется список адресатов, составленный при регистрации
автомобилей). Полученный ответ (или его отсутствие) можно непосредственно проследить
и соотнести с вызвавшим его почтовым сообщением или телефонным звонком; затем он
вводится в соответствующую базу данных и, таким образом, может использоваться в
очередном цикле планирования запросов и регистрации ответов.
2. Удержание клиента (customer retention), или формирование приверженности кли
ента к той или иной марке. Такие компании, как DuPont Automotive, для поддержки
отношений с существующими клиентами периодически рассылают им информацион
ные бюллетени о своих новых исследованиях и разработках. В бизнесе часто случает
ся, что 20% основных клиентов означают для фирмы то же, что и остальные 80%, по
этому формирование взаимоотношений с основными клиентами жизненно необходи
мо. Компания может предложить своим клиентам телефон для бесплатных
консультаций по вопросам обслуживания, удовлетворение запросов или жалоб на из
делие или услугу (внутренний телемаркетинг). Авиакомпания может разослать посто-
янным клиентам информационный бюллетень со специальными предложениями,

поддерживающими приверженность клиентов этой авиакомпании. Фирма кредитных
карточек может использовать для рассылки чековый конверт, предлагающий постоянным
клиентам еще большие льготы. Многие из упомянутых программ приверженности
предлагают бесплатные подарки или призы лучшим клиентам компании. Например,
American Express предлагает своим лучшим клиентам, оказавшимся в числе 5%, посетить
специальный ресторан или отправиться в путешествие, при этом в качестве
идентификатора используется номер его кредитной карточки [7].
Подобные почтовые рассылки, как отмечалось, можно использовать не только для
укрепления взаимоотношений с клиентами и поддержки их приверженности, но и для
достижения других целей — обеспечение одновременного предложения клиенту ряда
товаров и услуг или увеличение темпов использования товаров. Таким образом, большая
финансовая компания, наподобие American Express, может предложить новые виды
страхования или финансовых услуг владельцам кредитных карточек; большая
продовольственная компания, наподобие Kraft General Foods, может предложить
покупателю одного вида обезжиренных изделий попробовать другие виды, отправляя по
почте купоны или образцы. Примером может служить работа автомобильных дилеров
или ремонтных служб, вроде Goodyear Auto Service, пробег автомобиля клиента служит
основанием для вызова его на обслуживание и для периодической рассылки почтовых
напоминаний.
Из-за высокой стоимости персональных коммерческих визитов компании часто
используют прямой маркетинг при распродажах (например, при распродаже
копировальных устройств клиентам, которые уже покупали копировальные устройства и
чьи данные занесены в базу данных) и при коммерческих опросах, которые могут
сопровождаться телефонными и личными коммерческими визитами. Использование баз
данных позволяет компаниям применять прямой маркетинг при целенаправленной
почтовой рассылке купонов и образцов только лицам и семьям, которые вероятнее всего
сделают заказ на покупку. Традиционно прямой маркетинг всегда использовали журналы
и газеты (при продаже подписки), мар-кетеры "страхования по почте", музыкальные и
книжные клубы (при реализации так называемых непрерывных программ
отрицательного выбора (negative option continuity programs), с помощью которых
клиентам рассылали новые товары каждые несколько недель, пока они не отказывались
от этих товаров, и, конечно, розничные продавцы каталогов (Spiegel, Lands' End и т.п.).
Нацеливание
Способность нацеливания прямого маркетинга можно расширить, систематически
развивая базы данных рыночного деятеля. Любой субъект (лицо или организация),
имеющий адрес и, таким образом, почтовый индекс (или зип-код (zip code)) конкретного
человека или фиксированной группы населения, может получить от компании —
владельца базы данных различные сведения об этом человеке или группе населения
(средний доход, средний возраст и т.п.), основанные на средних значениях, характерных
для данного геодемографического кластера, в котором проживает указанный человек
или группа (см. главу 6). Эта информация используется для оценки потребности
конкретного человека в некотором изделии при условии, что его индивидуальный
профиль соответствует средним показателям, характерным для его зип-кода. Средний
профиль людей, проживающих в некоторых из 47 кластеров "Clusterplus" компании
Donnelley, представлен на рис. 3.1; используя зип-код той или иной семьи, можно
классифицировать ее по принадлежности к одному из указанных кластеров.
Код кластера
1 Наибольший доход, недвижимость в основных районах, высший уровень образования,
профессионально заняты, низкая подвижность, домовладельцы, дети в частных
школах
2 Очень высокий семейный доход, новые дома и совладения, недвижимость в основных
районах, высокая подвижность, высокий уровень образования, профессионально
заняты, домовладельцы, семьи с детьми
3 Высокий доход, новые дома, высокая подвижность, молодые, высокий уровень образования,
домовладельцы, семейные пары, высокая активность детей, большие семьи
4 Высокий доход, высокая стоимость жизни в стране происхождения, высокий уровень
образования, профессионально заняты, семейные пары, большие семьи, наивысшая
активность подростков, домовладельцы, дома построены в 60-е годы
5 Высокий доход, высокая стоимость жизни в стране происхождения, высокий уровень
образования, профессионально заняты, низкая подвижность, домовладельцы, дома
построены в 50-60-е годы
6 Наивысшая детская рождаемость, большие семьи, новые дома, высокая подвижность,
молодые, семейные пары, средний доход и образование, домовладельцы
7 Квартиры и совладения, высокая квартирная плата, доход выше среднего, высокий уровень
образования, профессионально заняты, подвижны, одиночки, мало детей, городские
районы
8 Доход выше среднего, образование выше среднего, старший возраст, мало детей, "белые
воротнички"
9 Доход выше среднего, среднее образование, домашние хозяйства с двумя или больше
работниками, дома построены в 60-70-е годы
10 Высокий уровень образования, средний доход, профессионально заняты, молодые,
подвижные, обитатели квартир, квартирная плата выше среднего
11 Доход выше среднего, среднее образование, семьи с детьми, высокая активность
подростков, домовладельцы, дома построены в 60-х годах, маленькие города
12 Высокая подвижность, молодые, работающие пары, маленькие дети, новые дома, доход и
образование выше среднего, "белые воротнички".
13 Старший возраст, мало детей, доход выше среднего, среднее образование, "белые
воротнички", домовладельцы, дома построены в 50-х годах, очень низкая
подвижность, маленькие города
14 Пенсионеры, совладения и квартиры, мало детей, доход и образование выше среднего,
профессионально заняты, большая стоимость и арендная плата за квартиры,
городские районы
15 Старший возраст, очень низкая подвижность, мало детей, доход и образование выше
среднего, "белые воротнички", старое жилье, городские районы
16 Работающие пары, очень низкая подвижность, среднее образование, домовладельцы,
дома построены в 50-х годах, городские районы
17 Очень молодой возраст, доход ниже среднего, высокий уровень образования,
профессионально заняты, высокая подвижность, одиночки, мало детей, обитатели
квартир, высокопрестижные районы
18 Высокая детская рождаемость, большие семьи, доход выше среднего, среднее
образование, работающие пары, домовладельцы
Источник: Donnelley Marketing Information Services
Рис. 3.1. Демографические характеристики кластера

Кроме того, можно накапливать данные, регистрируемые при индивидуальных об-

ращениях к потребителям. Например, собирать информацию об образе жизни (хобби и
трудовая деятельность) индивидуумов при регистрации гарантийных карточек на
купленные ими изделия или данные об их автомобилях — при регистрации водительских
прав. В любом месте, где потребители регистрируют свои доходы или указанная
информация может быть продана компаниям (Donnelley, Metromail, Polk и др.), попол-
няющим большие базы данных почти о каждой семье Соединенных Штатов Америки. А
компании Dun & Bradstreet пополняют базы данных о различного рода предприятиях,
собирая информацию об объемах сделок, числе служащих, характере деловых операций и
т.п.; для этого используются коды стандартной промышленной классификации (Standard
Industrial Classification — SIC).
Компании могут также создавать свои базы данных другими оригинальными спо-
собами. Например, компания по производству пеленок Kimberly-Clark собирает имена
будущих матерей на курсах по уходу за новорожденными или из газетных объявлений о
рождении детей. Многие компании расфасованных товаров пытаются "захватывать"
имена и адреса покупателей при входе на тотализатор; из заказов при торговле по почте с
поощрительными премиями и подарками; из присланных отзывов на разосланные по
почте образцы при реализации программы скидок; из купонов, полученных при покупке
товаров, дающих право на бесплатный вход на тотализатор. Потребитель, который пишет
свое имя и адрес на купленном купоне, не только получает обещанные "проценты" от
купона, но и бесплатный вход в тотализатор. Розничные торговцы собирают списки
покупателей, проводя регистрацию их имен и адресов как часть процесса обычной
торговли. Очевидно, что практически вседоступность такой информации о потребителях
вызывает известное беспокойство [8].
Измерение и увеличение
интенсивности отклика
Обычно компании прямого маркетинга рассчитывают интенсивность откликов из
расчета их количества на тысячу разосланных по почте запросов ОРМ (orders per
thousand). Определить, какому запросу соответствует присланный ответ, можно по клю-
чевым кодам, однозначно идентифицирующим почтовый пакет. Чтобы определить, какие
почтовые пакеты дают наилучшую ответную реакцию со стороны получателей, компании
постоянно их тестируют. В связи с этим отправления могут быть разосланы случайным
образом 10—25 тысячам адресатам, причем эти отправления систематически отличаются
размером и цветом конверта, содержанием сообщения в торговом письме, размером и
иллюстрациями в брошюре, сроками оплаты и ценой. Цель таких тестов — уточнить,
какой из новых тестируемых пакетов по интенсивности ответов или заказов лучше
используемого в настоящее время — контрольного пакета.
Интенсивность отклика, которая может быть очень низкой (1—2% от числа разо-
сланных сообщений в пакете), зависит от многих факторов. Основные из них: предла-
гаемый товар или услуга, цена и сроки оплаты, наличие или отсутствие премии или по-
дарка. Все вместе называется предложением. Интенсивность ответов тем выше, чем уни-
кальнее товар или услуга, или они меньше доступны в обычной розничной торговле;
низкая цена и приемлемые сроки оплаты также влияют на отклики. Кроме того, суще-
ственными факторами являются общественное положение и отзывчивость адресатов из
списка, который прямой деятель рынка арендует у списочного брокера или составителя
списка (возможная плата за такой список — 100 долларов за каждую тысячу почтовых
имен). Действительно ли люди из списка заинтересованы в конкретном изделии или ус-
луге? Важным фактором, конечно же, является качество подготовленного сообщения:
письма, брошюры, конверта и т.п. Даже при низкой интенсивности ответов и сравни-
тельно больших затратах (50—60 центов), почтовая рассылка все еще может быть выгод-
ной, если прибыль от каждого отклика высока. Наоборот, если прибыль от одной про-
дажи низка, средства массовой информации будут более эффективными, чем целена-
правленный прямой маркетинг, т.е. использование массового маркетинга и рекламы при
определенных условиях может оказаться экономически более выгодным, чем реализация
программы прямого маркетинга.
Большие суммы денег прямые маркетеры тратят также на разработку аналитических
моделей ответов и на их почтовые рассылки. Например, по данным предыдущей
почтовой рассылки можно построить логическую или логистическую регрессионную
модель для прогнозирования перспектив очередной почтовой рассылки и, используя
результаты прогноза, ограничить почтовую рассылку кругом наиболее вероятных по-
купателей. Указанные модели существующих клиентов компании часто описывают
вероятность отклика как функцию следующих показателей: новизна (recency) — время со
дня последнего заказа клиента, частота (frequency) —- количество раньше сделанных
клиентом покупок и денежная величина (monetary value) — количество денег, по-
траченных клиентом на продукты компании в прошлом. Подобные RFM-модели
(аббревиатура — от названий упомянутых выше трех показателей) очень часто исполь-
зуются традиционными прямыми торговцами по каталогам, однако в последнее время
они используют более современные и совершенные методы моделирования — иногда
даже методы искусственного интеллекта, так называемые нейронные сети, часто пре-
восходящие по эффективности упомянутые RFM-модели.
При организации прямого маркетинга рекламодатель заинтересован не только в мак-
симизации интенсивности откликов на почтовую рассылку, так сказать, во внешней сто-
роне дела, но и в доходности приобретения клиентов — в оборотной стороне. Например,
книжный клуб очень легко может повысить интенсивность откликов на почтовую рас-
сылку, предоставляя большее количество бесплатных книг и освобождая новых членов от
обязательства когда-либо еще покупать книги. Такое мягкое предложение, очевидно,
повысило бы интенсивность откликов. Однако нет гарантии, что привлеченные таким
образом члены клуба купят много книг за весь срок членства в книжном клубе, вследст-
вие этого их привлечение станет относительно нерентабельным для клуба. Напротив,
жесткое предложение, с меньшим количеством бесплатных книг и требованием поку-
пать большее количество книг длительное время, могло бы вызвать низкую интенсив-
ность ответов, но зато привлечение новых членов клуба стало бы более выгодным. Пря-
мой маркетер заинтересован, таким образом, не только в непосредственной оплате своих
товаров (услуг), но и в продолжительности существования своих клиентов.
Арендная оплата и обработка списка рассылки

Очевидно, что почтовая рассыпка может осуществляться компаниями прямого марке-
тинга и телемаркетинга не только по так называемым фирменным спискам своих сущест-
вующих или прежних клиентов. Для успешной почтовой рассылки необходимо арендовать
внешние списки. Подобные списки адресатов обычно арендуются по принципу платы за
пользование, а не покупаются и не продаются. При этом условия арендной оплаты кон-
тролируются путем ввода в предоставляемый список болванки, или ловушки для лиц, в ад-
рес которых арендатор будет отправлять почтовые сообщения, и, таким образом, частоту
их использования можно регистрировать.
Такие внешние списки бывают двух основных видов. Первый — список отклика —
это список потребителей товаров и услуг, не относящихся к рекламируемой марке. Он
может содержать, очевидно, не только имя и полный адрес, но и информацию о новизне,
повторяемости и денежной стоимости каждого имени списка (эти термины определены
выше). Если в списке зафиксированы клиенты, которые делали заказы недавно, список
называется списком горячей линии и ценится выше. Второй вид списка
называется составным — это список, составленный из справочников и других источ-

ников, обычно его арендная плата ниже, так как реакция людей из списка на готовя-
щийся почтовый запрос неизвестна.
Внешние списки обычно арендуются через списочного брокера, который за возна-
граждение представляет интересы владельцев или составителей таких списков. Спи-
сочные брокеры предлагают доступ к огромному числу списков (по некоторым под-
счетам — свыше 40 тысяч), в которые могут включаться даже сведения о возможных
занятиях и профессиях адресатов. Списки арендуются по принципу "оплата за ис-
пользование тысячи имен", при этом оплата зависит от спроса на список и может,
например, достигать 100 долларов за тысячу имен. Поскольку арендатор может арен-
довать несколько сотен маленьких списков, многократно используемые списки сначала
сливаются и затем очищаются от дубликатов, и оплата обычно взимается за ис-
пользование такого уже очищенного списка. Операции слияния/очистки выполняются
компьютерными бюро. Фактическая отправка почтовых сообщений осуществляется
почтовыми отделениями с использованием почтовых ярлыков или названий, предос-
тавляемых списочным брокером.
Принципы подготовки сообщений

Все хорошие почтовые отправления базируются на интуитивном понимании
психологии стимулирования действия. Проанализируем настроение потребителя,
открывающего почтовое сообщение с предложением покупки. Клиент сомневается
относительно качества товара, так как не может его физически осмотреть. Продавец же,
который мог бы рассеять сомнения клиента, отсутствует. Наблюдается типичная
человеческая реакция "отложить на потом", даже если потребитель почувствует
некоторую заинтересованность.
Авторы, пишущие о прямом маркетинге, сделали одно мудрое наблюдение, которое
могут использовать даже обычные "непрямые" деятели рынка: чтобы вызвать действия
со стороны адресата, в сообщении о продаже товаров необходимо интенсивно
использовать: 1) свидетельства и гарантии; 2) всю необходимую информацию, чтобы
развеять сомнения, преодолеть возражения и увеличить желание приобрести изделие; 3)
простые для пользования карточки ответа потребителя или бесплатные телефонные
номера; 4) привлечение читателя с помощью отклеивающихся марок и вычеркиваемых
номеров; 5) призыв к немедленному ответу с предупреждением, что предложение или
премия действуют только "ограниченный срок" — до некоторой даты, и т.п. В прямом
маркетинге, как и в маркетинге вообще, действия потребителей тормозит их явная
инерция, поэтому объявления, направленные непосредственно на преодоление этой
инерции, больше других должны стимулировать конкретные действия.
На рис. 3.2 представлено рекламное сообщение очень успешной кампании почтовой
торговли. Поскольку реклама — не одноразовая акция, а часть продолжающейся
кампании, ее первичная цель — ускорение немедленного ответа. В этом и заключается ее
эффективность. Прямая маркетинговая реклама долго считалась единственной областью
рекламы, в которой немедленные продажи — надежный признак успеха. Поэтому
профессиональные рекламисты изучают опыт разработчиков почтовых рекламных
сообщений, дабы понять, что в них работает, а что — нет.
Стимулирование сбыта.....................
Продвижения продаж бывают двух видов: стимулирование потребители, например с
помошью купонов, образцов, премий, тотализаторов, дешевых финансовых сделок и
уступок, и стимулирование сферы торговли с помошью системы скидок, например на
показ изделия в рекламе розничной торговли, на демонстрацию товара и на саму
торговлю и т.п. Они используются, чтобы, с одной стороны, заставить потребителей
попробовать (или повторно купить) марку и, с другой — заставить розничную торговлю
убеждать потребителя и "проталкивать" марку.
Кроме того, с помошью стимулирования изготовители пытаются "выделить" рахчич-
ные группы потребителей, например потребителей, у которых есть время для использо-
вания купонов и покупки товара по более низкой иене, и потребителей, не имеюших
времени на использование купонов и поэтому покупающих товар по более высокой цене.
Наконец, розничная торговля использует стимулирование для очистки складов от плохо
реализуемого товара, несезонного или непостоянного товара (например, скоро-
портящийся товар или товар, который быстро обновляется). Таким образом, розничные
торговиы управляют собственными средствами продвижения к потребителю, такими как
снижение иен. демонстрация товаров, рахшчные программы покупателя и т.п.
Несмотря на то, что эта книга — о рекламном менеджменте, и стимулирование
продаж представляет отдельную область исследований и менеджмента, где есть специ-
альные учебники [9]. тем не менее, имеет смысл уделить внимание детальному рас-
смотрению вопросов стимулирования продаж.
Во-первых, продвижение продаж — ключевой элемент стимулирования пробной или
повторной покупки во многих программах коммуникаций, когда реклама создает
понимание и благоприятное отношение, но не в состоянии вызвать действие. В отличие
от простых списков цен, продвижение поощряет действия, ограниченные во времени. Это
означает, что потребитель должен действовать до окончания акции продвижения. Еше
один мотив, поощряющий действия многих потребителей, — простое ощущение того, что
они получают нечто за свои деньги, если они покупают "много" (т.е. являются
"хорошими покупателями"). Фактически, многие потребители автоматически
предполагают: если товар продвигается, значит, это хороший товар (что не всегда
истинно). По одной оценке, 80% американских семей в США используют купоны, 75%
приборов приобретаются на распродажах и 70% расфасованных продуктов ■*- в
розничной торговле при проведении акций стимулирования. Таким образом, чтобы
должным образом провести ситуационный анализ и установить цели коммуникаций,
рекламы и стимулирования продаж, важно понять взаимно дополняющие роли рекламы и
акций стимулирования.
Во-вторых, согласно данным в 70-ти ведущих компаниях в 1993 году, на долю акиий
стимулирования приходится приблизительно 73% общих затрат на маркетинг (около 27%
потрачено на продвижение к потребителю и 46% — на продвижение в торговлю), в то
время как на рекламу — приблизительно лишь 27% [10]. За последние годы при про-
ведении маркетинга резко возросла доля затрат, вызванных продвижением товаров в
торговлю, в основном, из-за роста мощи розничной торговли. Например, доля самой
большой в США розничной сети фирмы Walmart сегодня составляет 10—15% общей
продажи расфасованных товаров в стране. Частично розничная торговля увеличивается
благодаря получению точных данных относительно того, какой товар уходит быстрее с
розничных полок, а какой — медленнее, и из-за ее прав собственности на драгоценную
розничную полку, которой так жаждут (и готовы оплачивать) производственные компа-
нии. Другая причина роста затрат на стимулирование — это тенденция к осуществлению
локальных и региональных программ маркетинга и большей ценовой конкуренции марок
розничного торговца с общенациональными марками.
Ясно, что расходование рекламного бюджета ведется не по изолированным частям, а в

рамках общей программы продвижения, поэтому необходимо, чтобы рекламный менеджер
хорошо понимал процессы продвижения товаров. Хотя в большинстве занятых маркетингом
организаций детали реализации акций стимулирования и рекламы разрабатываются разными
людьми, менеджеры марок обычно отвечают за обе области маркетинга. Чтобы предложить
"комплексные" акции продвижения, нужно владеть одной или несколькими
специализированными компаниями по продвижению товаров (вроде Alcone Sims O'Brien,
принадлежащей фирме Omnicom, или Lintas: Marketing Communications, принадлежащей
фирме Interpublic), хотя многие из ведущих фирм в этой области все еще независимы [11].
И наконец, в-третьих, реклама и продвижения товаров совместно воздействуют на
потребителя. Разработанные и реализуемые в тандеме, они выступают мощным фронтом, в
рамках которого их индивидуальное влияние увеличивается за счет взаимодействия.
Например, предложение купона во вкладыше воскресной газеты может вызвать высокую
интенсивность ответов, если одновременно провести рекламу той же марки. С другой
стороны, если реклама и акции продвижения разрабатываются и реализуются изолированно,
это может разрушить положительное воздействие друг на друга: плохо спроектированное
продвижение, в частности, может быстро разрушить положительный имидж марки, упорно
создававшийся рекламой несколько лет. Большая вероятность разрушения ценности марки
после акций продвижения имеет место для марок с высоким имиджем и "чувствительной"
областью применения, поскольку сам факт ее продвижения может "снизить" имидж марки.
Марки изделий, выбор которых потребителем основывается на "экономическом" критерии
минимальной цены, менее уязвимы для разрушения их ценности [12]. Даже если имидж
марки не страдает, большинство продвижений заканчивается получением доходов только от
существующих клиентов, которые купили бы ее и так, поэтому стимулирование может
обойтись компании дороже, чем полученный от этого доход.
Таким образом, для рекламного менеджера жизненно важно понимать потребности во
взаимодействии рекламы и продвижения товаров. Исследованию указанного взаимодействия
и посвящен данный раздел. Прежде чем приступить к исследованию такого взаимодействия,
коротко охарактеризуем некоторые различные виды стимулирования продаж, подчеркивая
аспекты, имеющие отношение к рекламной программе.
Стимулирование потребителя
Назначение этой акции — стимулировать потребителя для пробной или повторной
покупки, либо подтолкнуть снова покупать некоторый товар, при этом стимулом может
служить низкая цена, бесплатная выдача, небольшая премия или подарок. Различные виды
продвижения товара к потребителю зависят от условий повторной покупки и детально
рассматриваются ниже. Некоторые виды продвижения к потребителю, в частности
тотализатор и премии, следует разрабатывать для укрепления имиджа марки.
Купоны
Возможно, чаще всего как средство продвижения к потребителю используют купоны: в
США через печатные средства информации в начале 90-х годов распространено свыше 300
млрд. купонов, но реализовано приблизительно лишь 3% [13]. Хотя больше 75% всех
купонов в настоящее время распространяется через газетные вкладыши [14], но все же
купоны, распространяемые через прямую почтовую рекламу, чаще достигают цели и темпы
их реализации значительно выше (примерно 9—10% при прямой почтовой рекламе и около 2
—3% — через газеты). Хотя купоны, которые находятся внутри или снаружи упаковки,
специально разработаны для стимуляции повторной покупки и приверженности данному
товару, для привлечения новых клиентов к этому
же товару их вкладывают и в другие изделия (например, купоны для детского шампуня

вкладываются в пеленки). Купоны часто предлагаются как прямая скидка для товаров
длительного пользования, автомобилей или приборов, а иногда — как возмещение
расходов потребителя после подтверждения покупки. (Производители надеются, что
почтовая скидка повлияет на желание потребителя покупать товар, и это действительно
имеет место.)
С точки зрения рекламы, важно разработать сообщение в купоне таким образом,
чтобы усилить ключевые моменты, освещенные в рекламе, а не развивать другую тему.
Точно так же предложенные скидки должны подчеркивать сильную сторону изделия,
например предложение оплатить горючее для автомобиля или эксплуатационные расхо-
ды за первый год эксплуатации могло бы больше подчеркнуть экономию горючего ав-
томобилем или его надежность, чем простая скидка. Кроме того, купон должен разраба-
тываться так, чтобы его легко было отрезать, он должен быть заметным, иметь соответ-
ствующую приличиям форму и т.д.
С точки зрения средств массовой информации, другая ключевая цель купона —
создание уверенности в том, что он действительно получен новыми клиентами, а не
просто продвигает товар к существующим клиентам, которые в любом случае купили бы
его. Самое легкое средство распространения купонов — газеты. Однако, по некоторым
оценкам, только третья часть распространяемых в массовом порядке купонов (во
вкладышах воскресных газет) используется новыми клиентами. Поэтому большинство
компаний для новых клиентов используют либо прямую почтовую рекламу, либо новый
вид магазинных услуг (наподобие купонной службы Catalina Marketing's Checkout
Coupon), когда купон марки вручается в торговой точке тому, кто покупает
конкурирующее изделие.
Подобное совместное действие можно вызвать и другим способом: купоны или
другие стимулирующие предложения могут увеличивать эффективность рекламы,
расширяя круг читателей. Внедрение компьютера Apple поддерживается фирмой
Macintosh с помощью программы продвижения Испытание Macintosh, которая разрешает
клиентам посещать компьютерные демонстрационные залы, оборудованные
компьютерами по 2400 долл. каждый [15]. Из бюджета в 10 млн. долл. израсходовано на
рекламу 8 млн., остальное — на магазинные демонстрации и эксплуатационные затраты
на оборудование. Испытано около 200 тысяч компьютеров Macintosh, при этом стоимость
отдельного испытания составляла только пять долларов.
Раздача образцов
Другой результативный, но дорогостоящий метод продвижения, заставляющий по-
требителей попробовать товар, — вручение бесплатных образцов или пробных пакетов
на улицах, в магазинах или торговых центрах, по почте или курьером. Фирма
Chesebrough-Pond's, например, в пяти торговых центрах распространила 80 тысяч пол-
норазмерных образцов новых товаров, плюс купоны и литературу. Запуск нового товара
можно сопровождать массовой почтовой рассылкой маленького образца в адрес
половины семей страны или отправить малые экспериментальные партии в адреса семей,
о которых известно (в рамках акций маркетинга с базами данных), что они пользователи
конкурирующего продукта. Новые оригинальные направления магазинной раздачи
образцов включают: изделия для детей — в игрушечных магазинах типа Toys R Us,
изделия, ориентированные на подростков, — в книжных магазинах колледжа и т.д. При
осуществлении указанных программ раздачи образцов необходимо обеспечить
достаточное количество изделий, чтобы убедить пробующего, что это действительно
лучший продукт; при этом одновременно минимизируются затраты на продукт, его
упаковку и рассылку.
На рис. 3.3 представлено рекламное объявление о новом чае марки Upton с просьбой
к потребителям написать об этом чае. Часто целесообразно раздавать образцы новых
марок после пробной рекламы, способствующей пониманию и благоприятному отно-

шению к товару, получающие бесплатный образец потребители уже знают о нем и
предрасположены его попробовать. Часто после пробной рекламы новых марок дешевле
сделать подобную раздачу образцов, чем провести дополнительную рекламную акцию.
Если это возможно, реклама должна содержать изображение магазинного купона для
бесплатного пробного образца или номер бесплатного телефона для получения допол-
нительной информации или осуществления заказа.
Уцененные пакеты
Уцененные пакеты (пакеты, цена которых ниже обычной, или количество товара
больше обычного) — еще один вид стимулирования потребителя с привлечением его
внимания и усилением приверженности этому товару. В некоторых случаях для под-
держания рекламируемого имиджа марки лучше предложить "особое" количество
продукта, чем просто понизить его цену. Некоторые продукты (чай, кофе, моющие
средства и т.п.) можно предложить в определенном количестве и в специальной упаковке
(в виде стеклянного или пластмассового флакона), что подкрепляет некоторый нюанс
образа марки.
Премии и подарки
В качестве еще одного вида продвижений можно использовать премии. Ими могут
быть: вложенные в упаковку "бесплатные" продукты либо, при предоставлении дока-
зательства покупки, отправленный по почте бесплатный или по ценам "ниже розничных"
товар; в последнем случае это называется самопокрывающимися премиями, потому что
компания возмещает затраты на них из своих средств. Разумно выбранная премия может
усилить позицию имиджа марки. Например, фирма Mueslix cereal from Kellogg, которая
построила первоначальную рекламную кампанию в европейских традициях, предложила
потребителям пакет банкнот европейской валюты, если они представят в требуемом
количестве доказательства покупки. Вложенные в пакет премии (например, игрушечные
буквы из хлопьев для детей) также можно использовать для создания образа марки.
Сигареты марки Marlboro предлагаются приверженцам, собравшим достаточное
количество этикеток на определенную тему: "Дикая природа", "Запад", "Ковбой",
которые укрепляют классический образ марки. Поскольку такие премии обычно требуют
многократных доказательств покупки, они используются чаще остальных, заставляя
клиента повторять покупку и проявлять свою потребительскую приверженность.
Тотализаторы
Еще один вид продвижения товара к потребителю — тотализаторы, они обладают
самым большим потенциалом для усиления рекламной платформы марки. Например,
фирма McDonald's во время рекламы, названной "Песня меню McDonald's", использовала
тотализатор, в котором потребители проигрывали пластинку с записью песни, по-
священной некоторому меню, и проверяли, выигрышное ли это исполнение. Табачная
фирма Benson & Heclres во время выпуска 100-миллиметровых сигарет использовала то-
тализатор, в котором потребители выбирали, в каком из сотни мини-соревнований они
хотели бы участвовать, при этом в каждом соревновании имелся приз в 100 единиц не-
которого товара (например, 100 порций мороженого).
Льготное финансирование
Данный вид стимулирования часто используется в программах стимулирования многих
товаров длительного пользования, включая автомобили. Поскольку подобные изделия часто
покупаются в кредит с рассрочкой очередных взносов по месяцам, потребитель больше обеспокоен
ежемесячным взносом, включающим проценты, чем выплатой общей суммы. Поэтому компании
пытаются понижать ежемесячные взносы, предлагая субсидировать проценты, часто через свой
филиал финансирования клиента (как корпорация General Motors Acceptance Corporation в случае с
фирмой General Motors).
Ключевая мысль предшествующих рассуждений о продвижении товара к потребителю
заключается в том, что после осознания потребителем особенностей товара и преимуществ в
случае его приобретения, необходимо продвижение, подталкивающее потребителя к "действию"
или формирующее чувство приверженности к товару и желание повторить покупку. Однако
продвижение иногда может навредить имиджу марки, принижая его, но если продвижение
разработано грамотно и направлено на укрепление образа рекламируемого изделия, этого не
происходит.
Стимулирование торговли
Это экономическое побуждение к накоплению товара, к закупкам в большом количестве, к
перемещению товара со складов на розничные полки, к демонстрации марки в витринах или
представлению ее в местной рекламе розничной торговли (наподобие "лучшие продовольственные
дни" в США — по средам и четвергам), включая распространение купонов розничной торговли, и
т.п. Еще одна цель продвижения в торговлю — контроль изготовителем цены для конечного
потребителя: снижение цены для розничного торговца должно повлечь снижение цены для
потребителя (по крайней мере, ненамного). Ниже в данной главе подробно рассматривается только
одна из многочисленных форм продвижения в торговлю — совместная реклама, а другие формы
рассматриваются кратко.
Стимулирование торговли часто состоит в "закупке" места для выкладки товара и
дополнительном "подталкивании" розничного продавца при поставке ему, например,
дополнительного оборудования или временного снижения цены в надежде на то, что это снижение
дойдет до потребителя. К сожалению, розничные торговцы начали придерживать у себя большую
часть ценовой скидки, а не передавать ее потребителю, как ожидалось (часто потребителю
передается приблизительно 50% скидки). Кроме того, многие розничные торговцы часто
покупают заранее большее количество продвигаемого товара, чем они могут продать за
определенное время, или заказывают дополнительное количество товара на будущее, что не
предусматривается акцией продвижения, либо "переводят" этот товар другим дилерам с
небольшой наценкой. Из-за этого прибыль от затрат на различные акции продвижения в Торговлю
составляет очень большой процент (20—30%) полной прибыли розничных торговцев.
Поэтому изготовители в последнее время начали сокращать такие продвижения, часто меняя
ежедневную низкую цену (everyday low price, или EDLP) то на высокую, то на низкую (высокую-
низкую) цену и, соответственно, меняя политику продвижения. Так как сокращение продвижений в
торговлю, очевидно, уменьшает прибыль розничных продавцов, изготовители начали
предоставлять компенсацию за эти сокращения, пытаясь поддержать на нужном уровне стоимость,
увеличиваемую розничными торговцами из-за необходимости складирования, транспортировки и
хранения продвигаемого товара, т.е. при прохождении товара через процессы, называемые
продуктивным откликом потребителя. Предполагается, что прямая прибыльность продукта (direct
product profitability — DPP) для розничных продавцов при этом не пострадает.
Кроме того, многие компании начали подсказывать розничным торговцам, как
максимизировать их денежный доход от каждой магазинной секции, показывая, как
оптимально разместить розничные полки товаров различных марок с использованием
планограмм. Этот подход, называемый категорийным менеджментом (category
management), развил взаимоотношения многих изготовителей с розничной сетью,
улучшил понимание потребностей розничного торговца, организовал взаимодействие по
принципу "от магазина к магазину" или "от рынка к рынку".
Некоторые часто используемые изготовителями формы, или виды, продвижения в
торговлю кратко описываются ниже.
Торговые скидки
Торговые скидки — самая простая форма продвижения в торговлю, предполагающая
снижение цены на некоторый процент в зависимости от количества товара, купленного
розничным торговцем за определенный период кампании по стимулированию. При этом
от розничного торговца не требуется никакой работы, наподобие показов, изготовления
рекламных объявлений в магазинных проспектах и т.п. Как уже упоминалось, для
создания достаточного запаса до следующего периода стимулирования розничные
торговцы часто закупают больше, чем они могут продать в течение определенного
времени; такая практика называется перекрывающей закупкой или закупкой в запас.
Вариантом такого продвижения является выдача бесплатных товаров, например одного
бесплатного экземпляра на дюжину купленных. Преимущество этой акции —
фактически бесплатная раздача розничным торговцем отдельных экземпляров товара (а
заодно и продажа платных) до того, как будет получен материальный доход от акции
стимулирования, при этом розничного продавца "подталкивают" к обеспечению
интенсивной распродажи.
Перерасчетные скидки
Данный тип стимулирования торговли заключается в предоставлении скидки не на то
количество товара, которое розничный торговец приобретает у изготовителя в течение
периода продвижения, а только на часть, перемещаемую со складов в магазины
розничной торговли. Таким образом, у розничного торговца появляется дополнительный
стимул к снижению цены для потребителя и товар скорее "перемещается" из магазина в
руки покупателей.
Скидки по результатам реализации

Такие скидки предоставляются изготовителем розничному торговцу только на
"фактической" основе, т.е. после фактического выполнения работы по соответствующим
критериям. Преимуществом таких скидок является "плата за работу", а недостатком — до-
полнительное время административной работы продавцов для контроля условий выполне-
ния работы [16]. Виды "работы", ожидаемые от розничного торговца, могут включать ма-
газинные показы, рекламные объявления в проспектах розничной торговли и т.п.
Демонстрационные скидки
Такие скидки стимулируют торговца к демонстрации товара в витринах его магазина.
Установлено, что это весьма эффективно, поскольку многие "ограниченные временем"
потребители просто берут те товары, которые демонстрируются подобным образом,
полагая, что они есть в продаже (не всегда). Магазинам нравятся подобные скидки, так
как они являются хорошим источником дохода (для демонстрации в бакалейной сети
может выделяться до 200 долл. в неделю на один магазин). Для товаров длительного
пользования такие показы зачастую — очень ценное средство демонстрации
особенностей изделия потребителям и розничным торговцам.
Торговый купон в рекламном объявлении
Этот тип продвижения заключается в специальных выплатах изготовителя рознич-
ному торговцу за рекламные объявления с купоном в еженедельных рекламных про-
спектах розничной торговли. Купон подлежит погашению только в магазине данного
розничного торговца. Изготовитель оплачивает номинальную стоимость купона плюс
стоимость работы по его внедрению в рекламный проспект.
Скидки за обновление ассортимента

Такое продвижение заключается в одноразовых выплатах изготовителя розничному
торговцу за размещение новой марки на розничных прилавках, т.е. компенсация роз-
ничному торговцу за освобождение прилавков от старого товара и предоставление места
для нового товара, за установку соответствующего инвентаря, за административные за-
траты и риск, связанные с новой маркой. Эти выплаты изготовителя могут составлять от
10 до 100 тысяч долл. на одно изделие в одной сети однотипных магазинов [17].
Финансирование торгового оборудования,
или отложенное составление счетов
Этот вид экономического стимулирования чаще всего используется в индустрии товаров
длительного пользования, например сложной бытовой техники или автомобилей. Изготови-
тель либо снижает цену для розничного торговца, чтобы последний мог закупить товар, на-
полнить розничные прилавки или запастись оборудованием, либо предлагает определенные
финансовые льготы, задерживая составление счетов, либо использует оба метода.
Тотализаторы, конкурсы и соревнования

Такой вид продвижения отличается тем, что изготовитель награждает розничный
торговый персонал, выполняющий коммерческие квоты при продаже оплаченных изго-
товителями товаров (обычно это товары длительного пользования). В идеале этот вид
продвижения в торговлю рассчитан на одновременное продвижение к потребителю.
Существует общее мнение, что, помимо нескольких рассмотренных ранее возможных
отрицательных последствий продвижения, этот вид продвижения в торговлю также
может разрушить привилегии и имидж марки. Это происходит из-за снижения затрат на
рекламу и увеличения торгового пространства, в котором потребители могут купить
изделие в супермаркетах. При этом товар покупается лишь потому, что он "в продаже на
этой неделе", а не в связи с его рекламируемым имиджем. Это ведет к формированию
такого мнения, что изделие — предмет обычного снабжения, т.е. обычный товар, а не
что-то уникальное (см. главы 9—11). В этом случае предусмотрительный рекламодатель
должен стремиться к действиям, усиливающим рекламу (например, к проведению
тематически связанных показов или демонстрации тематически последовательных
рекламных сообщений розничного торговца).
Конечно, долго противостоять давлению розничного торговца, стремящегося получить
большие торговые скидки, рекламодатель сможет только при сильной приверженности по-
требителя к изделию, созданной последовательной рекламой. Быстрая раскупаемость извест-
ных товаров (вызванный рекламой спрос потребителя) не должна сопровождаться большими
скидками розничному торговцу (хотя торговля часто "подталкивает" более сильные марки и
по своей собственной инициативе), чтобы не потерять статус выгодного товара.
На этом заканчивается рассмотрение взаимодействия рекламы и продвижений. Дру-
гая форма взаимодействия заключается в выборе времени проведения этих акций: по-
требители, вероятно, скорее заметят рекламу марки и акции ее продвижения, если они
осуществляются одновременно. Такая скоординированная кампания преодолеет внеш-
ние помехи и усилит действенность рекламы (благодаря более высокой читаемости или
наблюдаемости) и программы продвижении (благодаря погашению большего количества
купонов или большему числу магазинных продаж на специальных показах).
Другие формы коммуникаций,

ориентированные на действие.........
Реклама розничной торговли
Еще одним примером рекламы, ориентированной на действия, является реклама
розничных торговцев, или розничная реклама. Какие методы рекламы используют
розничные торговцы, успешно ведущие свои дела? Лучшие розничные рекламные со-
общения предоставляют потребителю большее количество определенной информации.
При этом потребитель должен немедленно почувствовать, что ему действительно не-
обходимо посетить конкретный магазин. Поэтому недостаточно сообщить, например, что
в продаже есть рубашки различных расцветок и размеров; точный список расцветок,
размеров и цен заставляет покупателя действовать намного быстрее. Любое отсутствие
информации препятствует непосредственному действию. Важно также создать
ощущение немедленной готовности и безотлагательности, подчеркивая, что эта
готовность (и эти цены) предоставляется "только на ограниченный срок".
Для создания или усиления определенного долгосрочного образа конкретного магазина
в рекламных объявлениях стремятся учесть особенности каждого розничного рекламодате-
ля, поскольку перенос одной и той же рекламы из одного магазина в другой может дать
неблагоприятный эффект. Каждое объявление агентств Bloomingdale's, Lord & Taylor и им
подобных тщательно готовится, чтобы поддержать специфический образ "смотри и чувст-
вуй", который магазины скрупулезно формировали в течение нескольких лет (рис. 3.4).
Чтобы заинтересовать клиентов посетить демонстрационный зал дилера товаров
длительного пользования, наподобие больших бытовых приборов и автомобилей, рек-
лама должна формировать соответствующую мотивационную цель. Покупателя с
большим списком товаров на конечных этапах процесса покупки обычно лучше всего
обслуживать индивидуально, поэтому используется реклама, привлекающая людей в
демонстрационный зал. В таких ситуациях ключевой становится реклама "торговых
домов", она должна вызывать сильное желание, чувства любопытства и безотлагатель-
ности, чтобы заставить читателя или зрителя посетить магазин немедленно.
Совместная реклама
С розничной рекламой тесно связана совместная реклама, когда изготовитель
предлагает розничным торговцам рекламную программу для последующей ее реализации
[18]. Такая программа может включать предполагаемые рекламные формы, материалы,
используемые для создания актуальных рекламных объявлений, а также расчет бюджета
на оплату части (обычно половины) стоимости программы. Часто также сюда
включаются запросы розничного торговца на определенное количество товара и на
использование определенных демонстраций. По некоторым оценкам, почти половина
розничной рекламы — это разновидности совместной рекламы.
Существует три типа совместной рекламы: 1) вертикальная — вышестоящий по ие-
рархии изготовитель или поставщик услуг, наподобие фирмы Royal Cruise Lines, платит
за объявления нижестоящего розничного продавца, например агента бюро путешествий;
2) горизонтальная — местные дилеры некоторого региона объединяют свои деньги, как
это делают в торговой сети по продаже автомобилей или в сети закусочных; 3)
компонентная — производитель компонентов, фирма вроде Nutrasweet, платит за часть
рекламного объявления, посвященного всему используемому изделию, например
изделию фирмы Diet Coke. По последним оценкам, объем совместной рекламы в
США составляет приблизительно 10 млрд. долл. в год, около 2/3 которой приходится на
долю газет [19]. Таким образом, совместные объявления составляют большую часть
дохода газет от рекламы и поэтому газеты основывают организации (например,
Newspaper Co-op Network и Newspaper Advertising Cooperative Network) для подготовки ме-
стных розничных торговцев к совместным с изготовителями программам, которые они
не могут полностью реализовать самостоятельно.
Целью совместной рекламы часто является стимулирование краткосрочных продаж.
Реклама хорошо решает эту задачу, поскольку она обычно соответствует характеру
товара, месту продажи и цене. Однако совместная реклама имеет и другие долгосрочные
цели: усиление рекламного образа марки оригинального изготовителя или поставщика
услуг (провайдера) и сохранение инструментов воздействия производителя на
розничную торговлю. Последнее особенно важно, потому что розничные торговцы часто
предпочитают товары с такими большими скидками, что без совместно согласованной
скидки товар нельзя самостоятельно распространять.
Последнее подразумевает, что изготовитель должен тщательно контролировать и
управлять содержанием совместной рекламы для обеспечения последовательности на-
циональной рекламной кампании. Слабый контроль над содержанием и размещением в
средствах массовой информации рекламы мелких розничных торговцев может вносить
непоследовательность в рекламируемый имидж марки и даже создавать отрицательные
ассоциации, потенциально разрушительные для ценности марки (см. главу 10). Если
снабжать местного розничного торговца рекламными журналами, созданными в
агентстве изготовителя, можно достичь творческого контроля, при котором рекламные
акции местного розничного торговца будут согласовываться с общенациональной
рекламной кампанией марки.
Испытывая давление розничной торговли и собственного торгового персонала, стре-
мящихся сохранить и даже увеличить рекламные скидки, предприятие-рекламодатель
часто тратит на совместную рекламу большую часть денег, выделенных на программу
общенациональной рекламы. Решая, сколько денег необходимо выделить на совместную
рекламу, рекламодатель должен определить, получит ли товар реальное преимущество от
использования имиджа магазина. Такие преимущества обычно выше для модных това-
ров, высококачественного стереооборудования и т.п., другими словами для дорогих и
имиджных товаров, информацию о которых и ее подтверждения ищут потребители.
Указанные преимущества ниже для недорогих товаров (зубной пасты или шампуня), от-
носительно которых потребитель не стремится получить совет в розничной торговле.
При этом ключевым остается вопрос об относительном влиянии общенациональной и
магазинной рекламы на процессы выбора потребителем конкретной марки.
При планировании рекламы, помимо внимания к процессам принятия потребителем
решений, необходимо также стремиться к расширению или захвату новых сфер
распространения марки; высокая потребность обычно требует высоких совместных
скидок. Кроме того, должны выполняться юридические и административные требования.
Например, совместные скидки должны предлагаться всем на "равной" основе, за
исключением тех магазинов, которые дают изготовителю больший доход и больше
новых клиентов [20] (им предлагаются пропорционально большие скидки). Если такая
совместная программа тщательно контролируется, то она наверняка принесет больший
доход производителю (например, следует ограничивать выпуск лишь некоторых
медленно продающихся размеров одного и того же изделия, а не всех его размеров). Не
следует также забывать об административных трудностях совместной программы:
взаимные требования нужно зарегистрировать и проверить прежде, чем будут сделаны
платежи; если в рассмотрение вовлекаются сотни розничных заказов, то сильная
головная боль неизбежна. Для упрощения процессов разработки и контроля за
реализацией совместных программ используются пакеты прикладных программ для
компьютеров [21].
Fuchsia? Fabulous!
'nir'iP'iiir. . .i. .H"~"i
m im i
Exclusively ours, the most brilliant idea around.

Fuchsia lampshade lit by a garland of silk flowers unfurled
to the sun. By Eric Javits, in fine Milan straw, one size, 150.00
Meet designed Eric javits

and enjoy informal modeling of his collection. Main Floor, Fifth
Avenue, tomorrow, March 22nd, noon to 2 pm.
Рис. З.4. Рекламное объявление розничной торговли
С любезного разрешения фирмы Lord and Taylor.

Напоминающая реклама, реклама в местах
продажи и специализированная реклама
Иногда роль рекламы в основном сводится к напоминанию о необходимости купить и
использовать некоторую марку. Марка может быть уже утвердившейся на рынке и иметь
относительно прочный и устойчивый имидж. В этом случае напоминающая реклама
стимулирует немедленную покупку и/или использование и таким образом помогает
избежать конкуренции. Пример подобной рекламы фирмы Budweiser приведен на рис.
3.5. Напоминающей рекламой являются также "говорящие полки" и другие средства
рекламы в местах продажи (point-of-purchase, или Р-О-Р). размещаемые в магазине или
недалеко от места демонстрации марки. Такие средства Р-О-Р часто используются для
описания упаковки, цены и ключевой идеи торговли.
Напоминающая реклама может работать различными способами. Во-первых, она
может улучшать понимание особенностей марки, увеличивая вероятность включения ее
в список необходимых покупок или стимулируя покупку под воздействием мгновенного
импульса покупателя. План рекламы в средствах массовой информации, цель которого
— улучшение или сохранение уровня понимания особенностей марки путем
напоминания, может предусматривать использование частых коротких объявлений (15-
секундных коммерческих радио- или телепередач), либо наружных досок объявлений
пли транспортной рекламы. Во-вторых, напоминающая реклама может усиливать
ключевые элементы общенациональной рекламной кампании в местах продажи. Как
показали исследования Кевина Келлера (Kevin Keller), если информация, используемая в
рекламе Р-О-Р и в прочитанном ранее объяапении, совпадает, потребитель, вероятно,
вспомнит информацию из объявления и это создаст благоприятное мнение о
рекламируемой марке [22].
Кроме того, в таких ситуациях полезно использовать специализированную рекламу —
раздачу потребителям бесплатных, но полезных изделий с названием изготовителя и соот-
ветствующей рекламной информацией. Специализированная реклама используется на
обычных календарях, шариковых ручках, даже на каботажных судах и Rolodex-картах для
всех видов высокотехнологичных и высококачественных изделий (например, реклама на
рефрижераторе фирмы Domino's Pizza, которая напоминает голодному, ограниченному
временем потребителю номер телефона для быстрой доставки пиццы на дом). Изготов-
ленная компаниями-поставщиками, такая специализированная реклама обычно реализует-
ся не традиционными рекламными агентствами, а специализированными рекламными
агентствами или дистрибьюторами [23].
Кроме поддержания высокого уровня понимания особенностей конкретной марки,
реклама-напоминание может также повысить мотивацию для использования целого
класса продуктов. В этом контексте реклама способствует увеличению закупки и ис-
пользованию всего класса продуктов и, таким образом, работе на пользу лидирующей
марки. Так, посвященная напитку Royal Crown Cola напоминающая реклама может
увеличивать закупки других сортов колы на общую пользу фирмы Coke and Pepsi. Точно
так же позиция супа марки Campbell's Soup — наилучшая для проведения кампании
рекламы-напоминания.
ГЛАВА 3. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ
КОММУНИКАЦИИ
Рис. 3.5. Реклама-напоминание
Перевод надписи на рисунке

— Это баночное пиво для тебя.
С любезного разрешения фирмы Anheuser-Busch, Inc.
Внутримагазинная реклама и торговля

Внутримагазинная реклама — быстро растущая область рекламы, в основном из-за
распространения среди деятелей рынка мнения, что решение о покупке марки потреби-
тель принимает после того, как войдет в магазин и осмотрит торговые ряды [24]. По-
этому для рекламы начали использовать все разнообразие новых средств внутримага-
зинной информации: бегущие электронные строки объявлений в торговых рядах, объяв-
ления по телевизионным устройствам возле контрольных проходов, объявления по
внутримагазинной радиосети, купонные торговые автоматы в торговых рядах и даже
объявления на тележках для покупок, оборудованных специальными видеоустройствами.
Некоторые из упомянутых новых средств вызвали быстрый рост числа продаж, от других
пришлось отказаться после экспериментальной эксплуатации, частично из-за трудно-
стей, связанных с измерением результатов воздействия на потребителя. В этой быстро
развивающейся области заметнее всех действуют компании Actmedia, Catalina, Advanced
Promotion Technologies и VideOcart [25].
Другой вид внутримагазинной коммуникации, которым часто пренебрегают, —
торговая среда, т.е. средства демонстрации, символы и позиционирование марки в
конкретном магазине. Творческие и привлекающие внимание магазинные показы де-
лают намного больше, чем простое скопление товара: они могут вызвать у покупателя
очень сильное желание купить товар, что скажется на объеме реализации товара. На-
пример, производители косметики, например фирма Noxell, позволяют покупателям
создавать собственные цветовые сочетания соответствующих продуктов с помощью
установленных в магазине компьютеров. Предприятия сферы обслуживания, наподобие
банка Citibank или ресторана быстрого обслуживания McDonald's, постоянно экс-
периментируют со средствами демонстрации и символикой для увеличения одновре-
менного предложения клиенту ряда услуг и товаров, так же как и создания ориги-
нального образа и окружения, которые жизненно необходимы для создания имиджа и
ценности марки обслуживающей компании (см. главу 10).
Маркетинг товаров промышленного

назначения:
указание на потенциальных покупателей
Промышленный маркетинг напоминает маркетинг товаров длительного пользования тем,
что их реклама редко непосредственно способствует продажам. От продавца обычно требу-
ется дополнительная информация и оформление деталей сделки. Реклама в этом случае
может предоставить возможность быстро удовлетворить интерес инженера-покупателя с
помощью возвращаемой открытки — запроса о дополнительной информации. Эти запро-
сы обычно классифицируются с помощью телемаркетинга ответного звонка для определе-
ния необходимого спроса эффективной стоимости. Часто телемаркетинговый вызов само-
стоятельно приводит к продаже. Классифицировав полученные вызовы, продавец обзвани-
вает потребителей и узнает о перспективах, обсуждает их потребности и стремится
завершить продажу. Таким образом, цель промышленной рекламы — порождение таких
запросов. На рис. 3.6 представлена промышленная реклама копировальных устройств
фирмы Savin. Читатель может получить дополнительную информацию, позвонив по бес-
платному телефонному номеру, указанному в этом объявлении.
Связи с общественностью................
В настоящее время рекламы так много, что потребители часто стремятся избежать ее и
очень скептически относятся к тому, что в ней представлено. Чтобы разубедить таких не-
доверчивых потребителей и донести до них информацию более тонким способом, которо-
му можно доверять, все больше компаний сегодня для проведения маркетинга выделяют
часть своих бюджетов на организацию связей с общественностью (public relations — PR).
Есть много разнообразных способов, с помощью которых осуществляется подобный мар-
кетинг. Некоторые из них рассматриваются ниже, но большинство этих способов имеют
одну общую черту — распространение сообщения о марке осуществляется не явно через
платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информа-
ции третьей стороной, например передовой статьей в газете или журнале, спортивным или
культурным мероприятием либо благотворительной акцией.
Связи с общественностью обычно рассматриваются как путь для создания общего
образа корпорации, прежде чем это сделает общественность в лице правительства, ак-
ционеров, служащих и т.д., и как средство противодействия возможной негативной
пропаганде (вспомним панику относительно фирмы Tylenol после отравлений цианидами
в 1982 году). Связи с общественностью очень важны для общей репутации фирмы и
коммуникаций в кризисных ситуациях, поэтому они все чаще используются в форме
маркетинговых связей с общественностью [26].
106
ЧАСТЬ II. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И РЫНОЧНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Бюджеты, выделяемые для организации связей с общественностью, повышаются; по
некоторым оценкам общий объем ежегодных затрат на PR в США составляет при-
близительно 8 млрд. долл. Крупнейшие ведущие агентства по связям с общественностью
сегодня имеют в своем составе одну или несколько PR-фирм; среди них две самые
большие: WPP Group владеет фирмой Hill & Knowiton, a Young & Rubicani — фирмой
Burson-Marsteller.
Ниже приводятся примеры связей с общественностью, используемые в качестве
основного элемента маркетинга.
Новости и редакционные материалы в

медиасредствах
В 1985 году очень популярными стали куклы из лоскутков (Cabbage Patch Dolls). Это
произошло после того, как по кабельному и местному телевидению и по радио в
недельных новостях рассказали трогательную историю о том, как первая леди США
Нэнси Рейган (Nancy Reagan) подарила такие куклы двум корейским девочкам, гос-
питализированным в кардиологическом отделении. Новые товары различных видов — от
автомобилей марки Taurus фирмы Ford до заменителей жира типа Simplesse — достигли
очень высоких уровней известности своих марок благодаря удачному освещению их в
новостях еще до начала связанных с ними рекламных кампаний. Для создания имиджа
индустриального лидерства многие деятели рынка от промышленности интенсивно
публикуют в отраслевых журналах статьи, в которых фигурируют имена высшего
управленческого персонала этих фирм.
Событийный и спортивный маркетинг

Отец современных связей с общественностью, Эд Бернейс (Ed Bernays) совершил в
свое время огромный переворот в рекламе фирмы General Electric, организовав празд-
нование 50-й годовщины изобретения Эдисоном лампочки таким образом, что то-
гдашний президент США Герберт Гувер (Herbert Hoover) и миллионы других людей
одновременно включили электрические "огни" после сигнала, поданного диктором
радиовещательной корпорации NBC. Фирма Budweiser выступила спонсором турне ан-
самбля Rolling Stones, а фирма Pepsi сделала то же самое для Майкла Джексона (Michael
Jackson), благодаря чему их концерты прошли с огромным успехом. Часто кино на
определенных условиях содействует продвижению компаний быстрого питания (и не
только их). Табачные компании, спонсируют спортивные события, наподобие
теннисного турнира Virginia Slims и гонок Winston Cup NASCAR. В настоящее время на
некоторых спортивных мероприятиях многим спортсменам платят за то, что они носят
одежду с символикой спонсирующих компаний.
Спонсирование спортивных соревнований и важных событий, например праздно-
вания столетия Статуи Свободы или мини-марафона для женщин L'eggs 10К, — это
многомиллиардный бизнес, привлекающий собственные специализированные фирмы.
Очевидно, при этом ключевым моментом является соответствие между спонсируемым
событием и имиджем и репутацией самого спонсора.
Событийно-зависимый маркетинг
Передвижные центры заботы о младенцах бесплатно распространяют "пеленки"
Pampers на городских и сельских ярмарках по всей стране, проводя не только провер ку
этой марки, но и получая много добрых пожеланий в ее адрес. Банк American Express
просит владельцев карточек выделять несколько центов от каждого оплаченного счета в
дар организациям, борющимся против голода. Таблетки от кашля фирмы
Hall's бесплатно распространяются во многих концертных залах. Фирмы Phillip Morris,

IBM и AT&T спонсируют основные художественные выставки в музее искусств
Metropolitan в Нью-Йорке и в других музеях. Местные рестораны McDonald's поддер-
живают фонды детской благотворительной деятельности имени Рональда Мак-Доналда
(Ronald McDonald). Фирма Campbell Soup передает начальным школам бесплатное
оборудование взамен собранных этикеток своих изделий.
Размещение продукта
Продажа леденцов Reese's Pieces увеличилась после того, как их показали в популяр-
ном кинофильме. После того как фирма Ray-Ban заплатила актеру Тому Крузу (Тот
Cruise) за ношение солнечных очков в кинофильме "Оружие" (Gun), их продажа увели-
чилась на 30—40%. Автопроизводители бесплатно поставляют автомобили в Голливуд
для участия в телевизионных шоу. Почти 75% местных телестанций в выпусках видео-
новостей включают рекламные передачи [27]. Проведенное фирмой Advertising Age ис-
следование зафиксировало за один день 1035 случаев "товарных вставрк" в программах
четырех главных каналов [28]. Опять же, существуют компании, которые при необходи-
мости "разместят" любой товар в кино- и телешоу.
Конкурсы
Каждый раз после проведения фирмой Pillsbury ежегодного конкурса пекарей, продажи
ее изделий настолько возрастают, что слово Pillsbury стало синонимом сдобы. Фирма Pepto-
Bismol спонсирует конкурсы по приготовлению острого соуса чили (chilli). Фирма Combat
roach killer выступает спонсором конкурса "Самый большой в мире таракан".
Во всех упомянутых случаях маркетинговых связей с общественностью выгода для
марки заключается не только в передаче сообщения через нейтральную, объективную и
заслуживающую доверия организацию, но и в относительной дешевизне указанных
мероприятий. В отличие от бюджетов, выделяемых для рекламных объявлений и дос-
тигающих сотен миллионов долларов, большинство программ связи с общественностью
стоят не больше миллиона долларов. Оборотная сторона указанной дешевизны и доверия
— недостаток контроля. Можно надеяться, что средства массовой информации
представят рекламу фирмы в желаемом виде, но нет никакой уверенности, что за этим
последует. Выгоды от связей с общественностью также трудно определить коли-
чественно. Большинство компаний просто пытаются складывать бесплатные секунды
или минуты работы средств информации, выделенные для представления их торговых
марок или фирменных эмблем (логотипов) и затем оценивать это представление в
рекламных эквивалентах. Некоторые компании проверяют фактическое увеличение
известности марки, уровня ее продаж или улучшение отношения к ней по сравнению с
периодом до проведения PR-кампании [29].
Стандартный способ реализации PR заключается, очевидно, в проведении пресс-
конференций или в подготовке выпуска новостей и передаче его в средства массовой
информации. Принятие средствами информации таких выпусков наиболее вероятно, если
запланированные передачи действительно содержат что-то новое. Готовя такой материал,
каждый рекламодатель должен поставить себя на место журналиста, стремящегося
сделать выпуск новостей интересными для своих читателей. Следуя этой логике, фирма
Quaker Oats спонсировала и предала гласности результаты исследования пользы для
здоровья пиши из овсяной крупы; этот материал был подхвачен многими средства-' ми
массовой информации, поскольку большинство читателей, зрителей и слушателей могли
извлечь выгоду из этой информации. Другие способы рекламы рассматриваемого вида
включают создание событий, например продажа фирмой McDonald's 50-миллиардного
гамбургера или открытие ресторанов в Москве и Бежинге (Beijing), или описанные выше
конкурсы.
Интегрирование различных
коммуникационных элементов.........
До сих пор в этой главе рассматривались отдельные элементы коммуникации, которые
менеджер по коммуникациям может и должен использовать в дополнение к обычной рек-
ламе. Очевидно, существует большое разнообразие упомянутых выше коммуникационных
элементов, и цель данной главы — представить их и указать на источники с более подроб-
ной информацией. Конечно, лучшие программы коммуникаций используют многие из
этих элементов, усиливая эффект каждого. Случай с фирмой Southwest Airlines, описанный
в начале этой главы, иллюстрирует такое взаимное усиление упомянутых элементов и яв-
ляется примером интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC).
Что такое интегрированные маркетинговые

коммуникации?
Несмотря на увеличивающееся в последние годы использование термина интегри-
рованные маркетинговые коммуникации практиками и теоретиками, фактически не су-
ществует единого мнения относительно его определения. Как было отмечено в одном из
последних обзоров, здесь имеют место, по крайней мере, две взаимосвязанные идеи [30],
которые описываются ниже, v
Маркетинговое общение с единых позиций

В последнее вре~мя к потребителям все чаще и чаще обращается один и тот же деятель
рынка — фирма; организация или представляющий их специалист по маркетингу, кото-
рый для продвижения марки использует различные пути: создание имиджевой рекламы,
связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование продаж, рекламу в местах
продажи, косвенную рекламу (например, брошюры и каталоги), вызовы торгового персо-
нала. В связи с этим, очевидно, нужна гарантия последовательности появления и общ-
ность тона всех сообщений, передаваемых в средства массовой информации. Из главы 10
этой книги следует, что такая последовательность — жизненно необходимое условие соз-
дания нужного образа марки. Идеальным является случай, когда все указанные формы
коммуникаций реализуются с единой точки зрения и потребитель получает от рекламода-
теля все сообщения, выдержанные в одном тоне. По крайней мере, это подразумевает, что
различные элементы маркетинговой коммуникации: реклама в средствах массовой инфор-
мации, прямой маркетинг, продвижение продаж, рекламная упаковка, реклама в местах
продажи, знаменательные события, торговые выставки, общение со служащими, связи с
общественностью и т.д., должны быть хорошо скоординированы с учетом того, что от-
дельные элементы создаются различными агентствами и организациями (PR-фирмами,
агентствами прямого маркетинга, фирмами по продвижению продаж, рекламными агент-
ствами, компаниями клиентов и др.).
Интегрированные коммуникации
Коммуникация рыночного деятеля с потребителем необходима не только для усиле-
нии известности марки, создания или изменения ее имиджа либо обеспечения пробной
или повторной покупки марки потребителем, но и для одновременного достижения всего
перечисленного выше. Усиление имиджа изделия без увеличения его продаж — не совсем
тот результат, а проведение краткосрочных распродаж (как при продвижении продаж)
подрывает долговременный имидж марки. Доказано, что все средства маркетинговой
коммуникации, в частности рекламные объявления, должны пытаться одно-
временно достигать поставленных целей (например, создание или повышение имиджа
марки) и вызывать некоторое действие (например, пробную или повторную покупку).
Рост признания IMC

Как следует из двух описанных выше концепций IMC, потребность в IMC растет
параллельно с тенденцией отделения бюджетов на маркетинговые коммуникации от
бюджетов на поддержку рекламы в средствах массовой информации. Как показано в
главе 1, рыночные деятели потребительских и промышленных товаров выделяют все
больше ресурсов на прямой маркетинг и стимулирование продаж, поэтому расходы на
эти цели резко возросли [31]. Это произошло по разным причинам: разделение и
фрагментация средств информации для различных потребителей, увеличение сегмен-
тации потребительских вкусов и предпочтений, облегчение доступа к базам данных и
вычислительным ресурсам, давление на продавцов с целью продлить период кратко-
срочной продажи, увеличение мощности розничной торговли, признание важности
маркетинга взаимоотношений для поддержания приверженности потребителя и со-
вершения им повторных покупок и т.д. В то же время деятели рынка вынуждены при -
знать жизненную необходимость создания и усиления ценности марки, основанной на ее
имидже (см. главу 10) [32].
Таким образом, деятели рынка должны обеспечивать сложную и многоцелевую
коммуникацию, распределять свои ресурсы на маркетинговые коммуникации по ши-
рокому кругу технических средств и средств распространения информации, осуществ-
лять указанные комплексные программы коммуникаций с помощью большего числа
продавцов и агентств. Если не будут предприняты шаги, объединяющие различные
формы коммуникации, то разнообразие рынков, средств информации, целей и орга-
низаций приведет к фрагментации и растворению сути рекламного сообщения и потере
эффектов от его воздействия.
Воздействие IMC на рекламную практику

В 1991 году в США в Северо-Западном университете (Northwestern University) и в
Университете штата Колорадо (University of Colorado) [33] проведено два важных иссле-
дования IMC и их использования. В обоих случаях почти 80% респондентов (менеджеры
по маркетингу и рекламе фирм клиентов) заявили, что концепция IMC ценна для них,
потенциально обеспечивает большую последовательность их коммуникаций, сокращает
расходы на средства массовой информации. Они ожидают расширения использования
IMC при условии преодоления основного барьера на пути к ее использованию: суета
конкурентной борьбы и эгоизм внутри их компаний и во внешних агентствах. При этом
имелись разногласия относительно того, кто должен осуществлять объединение
(интеграцию) коммуникационных форм. Менеджеры по маркетингу крупных компаний
(в исследовании Северо-Западного университета) считали, что объединение должны не-
посредственно осуществлять их компании, менеджеры мелких компаний (в исследова-
нии Университета штата Колорадо) считали, что такая интеграция должна осуществ-
ляться внешними агентствами. Очевидно, выбор наилучшего способа организации IMC
— ключевой момент в его применении; подробнее этот вопрос рассматривается ниже.
Тем временем и клиенты, и агентства все четче осознают потребность в IMC, поэтому
многие компании и агентства начали разворачивать программы обучения своих менед-
жеров комплексному подходу к маркетинговой коммуникации.
110 ЧАСТЬ II. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И РЫНОЧНОЕ.ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Стратегия и тактика IMC

Как считает Томас Дункан (Thomas Duncan), компания, собирающаяся внедрять IMC,
должна определить реальную степень координации различных форм коммуникации,
интеграции и согласованности выпускаемых рекламных сообщений. Большинство
занимающихся IMC компаний считают, что фактически они используют комплексный
подход реже, чем предполагали [34]. Имеется множество барьеров на пути реализации
IMC: недооценка его эффективности (особенно среди высшего руководства), недостаток
навыков и обучения, территориальная организация структур и систем. Обучение и
приобретение опыта (и оценка его значимости) — очевидные предпосылки реализации
IMC. Но имеется ли в IMC нечто большее, чем просто здравая мысль о синхронизации
всех форм коммуникации с потребителем относительно конкретной марки, или это
скорее романтическая идея?
Ясного ответа на этот вопрос не существует, появилось лишь несколько интересных
идей, ориентированных на реализацию. Они, в основном, заимствуют концепцию
прямого маркетинга, или маркетинга с базами данных, рассмотренную в этой главе.
Например, Дон Шульц (Don Schultz) и его коллеги предложили создать всеобъемлющую
базу данных о существующих и перспективных клиентах и затем обдумать, какие
временнь/е и пространственные возможности есть у компании для контактов с каждым
потребительским сегментом (вроде юристов, диспетчеров, других новых групп
потенциальных клиентов и т.д.), какой режим средств распространения и коммуникаций,
каковы содержание и тональность сообщений и для каких конечных целей маркетинга
они разрабатываются. Всеобъемлющая стратегия коммуникаций должна учитывать
интеграцию различных коммуникационных тактик. Каждый целевой коммуникационный
контакт должен не только использоваться для передачи соответствующего сообщения,
но и сопровождаться получением ответов и пополнением базы данных для
последующего анализа [35].
Приведенная ниже последовательность примерных вопросов призвана помочь
формированию интегрированной программы маркетинговых коммуникаций.
1. Что представляют собой сбор информации о потребителе, процессы принятия решений и
посещения магазина?
2. Что представляют собой средства информации, учреждения (например, розничные магази-
ны), лица, влияющие на принятие решения, с которыми целевой потребитель вступает в
контакт? В какой последовательности эти контакты происходят? Какие коммуникационные
возможности создают для нас эти контакты?
3. На какие отношения и/или поведение всех этих людей мы хотим воздействовать?
4. Какая форма коммуникаций необходима нам в каждом конкретном случае? Каковы количест-
венные показатели целей?
5. Что мы должны сделать в каждом конкретном случае коммуникаций, какую программу(ы)
лучше выполнять - рекламирование, продажу товаров по почте, связи с общественностью,
стимулирование продаж или другое?
6. Какой бюджет должен быть выделен для выбранной последовательности программ?
7. Кто должен быть ответственным за осуществление каждой части программы?
8. Как мы будем измерять степень успеха выполнения каждой части?
Интеграция и последовательность различных контактов зависят от организационных
мероприятий, к рассмотрению которых мы переходим.
ГЛАВА 3. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ' 111
Организация IMC
Очевидно, самый легкий способ организовать IMC — это использовать только одного
поставщика коммуникационных услуг, например рекламное агентство, и централизовать
ответственность за все связанные с маркой коммуникации в компании клиента, возложив
ее на менеджера марки/изделия или на вице-президента по маркетингу. Для выполнения
многообразных коммуникационных задач (рекламы, прямого маркетинга, продвижения
продаж, связей с общественностью) рекламные агентства подходят больше, чем
поставщики единственного вида услуг (связей с общественностью, прямого маркетинга,
продвижения продаж). Действительно, большие рекламные агентства имеют возможность
координации всех форм коммуникации клиентов на длительном интервале времени, как
будто все коммуникационные акции выполняются этим же агентством и его филиалами,
при этом ведущему агентству выделяется весь коммуникационный бюджет клиента, а не
только его часть, связанная с рекламными объявлениями. Очевидно, подобная
координация подходит для формирования последовательности сообщений и их тона,
необходимых для создания имиджа марки. Агентства также утверждают, что если бы
они управляли всеми необходимыми клиенту коммуникационными акциями, последний
имел бы над ними больший контроль, поскольку полная ответственность за все усилия
легла бы на одно агентство, а не распылялась. Возможно, агентство было бы отзывчивее к
потребностям клиента, если бы управляло всеми коммуникациями, поскольку в этом
случае доход данного агентства составлял бы больший процент от коммуникационного
бюджета.
Однако многие клиенты отказываются доверять своему ведущему рекламному агент-
ству многочисленные обязанности, полагая, что несколько специализированных по-
ставщиков коммуникационных услуг предоставят лучшую рекламу, нежели одно рек-
ламное агентство. Не желая оказывать доверие единственному внешнему исполнителю,
фирмы-клиенты (особенно большие) возлагают выполнение необходимой интеграции на
свой собственный штат [36]. Некоторые даже доказывают, что рекламное агентство
никогда не будет иметь лучших результатов в "нерекламных" областях коммуникаций
просто потому, что занимающиеся подобной работой сотрудники всегда
"второразрядные граждане" в рекламных агентствах. Объединение всего бизнеса клиен-
та в одном агентстве уменьшает неизбежное влияние нескольких поставщиков, конку-
рирующих за лучшую рекламную идею для данного клиента. Кроме того, большинство
рекламных агентств сами испытывали затруднения при интеграции различных реклам-
ных направлений, особенно когда объединялись компании или филиалы, а не отдельные
сотрудники, с различными ресурсами и навыками, работающие как часть одной
объединенной команды. Таким образом, многие клиенты настроены скептически к объ-
единению различных рекламных направлений под одной крышей рекламного агентства,
они предпочитают многочисленных разобщенных поставщиков, хотя и признают, что
при этом потенциал комплексной коммуникации уменьшается [37].
Однако не до конца понятно, почему многие вовлеченные в программы комплексной
коммуникации сотрудники организации клиента полагают, что они способны на ее
разработку и реализацию. Подразделения компаний клиентов — по продажам и связям с
общественностью, по продвижениям продаж и прямому маркетингу, бухгалтерия и др.
— иногда управляют программами, которые недостаточно скоординированы с
программами средств массовой информации; последние программы обычно
управляются менеджерами марок, рекламы и т.п. [38]. Многие организации типа IBM
экспериментируют с многофункциональными командами [39]. В фирме McDonald's все
вовлеченные в проект маркетинга отделы представлены на стратегическом наблю-
дательном совете во главе с менеджером проекта, так что они имеют доступ к выработке
решений и знают, какие действия и кем должны предприниматься [40]. Очевидно, важно
обучить каждого вовлеченного в комплексный маркетинг сотрудника
навыкам, необходимым для выполнения такой работы, и расширить его кругозор от-
носительно содержания, тональности и результатов коммуникационных контактов.
Рекламные агентства также часто сталкиваются с проблемами стимуляции исполь-
зования действительно комплексного подхода своими бухгалтериями: если PR, продажа
товаров по почте, продвижение продаж и реклама в средствах массовой информации
структурированы по прибыли, то менеджеры соответствующих подразделений, вместо
поиска лучшего решения для клиента, борются за свои бюджеты. Опять же, для
организации управления формируются многофункциональные команды во главе с одним
"директором по коммуникациям" (возможно, специалистом по прямому маркетингу и
необязательно менеджером рекламного агентства по экономике), которые объединяются
с финансовой структурой, ведущей все счета. Таким образом, ключевыми моментами для
лучшей организации IMC являются: 1) улучшение коммуникаций и распределения
общих целей среди персонала клиента; 2) улучшение интеграции различных функций в
рамках главных рекламных агентств, которые предлагают все или большинство
необходимых коммуникационных средств.
Резюме...............................................
Реклама имеет много достоинств (общение с массовой аудиторией, создание осведом-
ленности, формирование предпочтения и т.п.), но имеет и недостатки (в планировании
индивидуальных потребителей, в формировании доверия к сообщению и в стимуляции к
действию). Следовательно, реклама должна использоваться в комплексе с другими форма-
ми коммуникаций (прямым маркетингом, продвижениями продаж и связями с общест-
венностью). Подобное использование всех указанных коммуникационных форм должно
быть объединено единым содержанием, тоном сообщения и ожидаемым результатом.
Прямой маркетинг — это единственная форма коммуникаций, которая стремится
вызвать действие. Он отличается способностью настраиваться на небольшие группы
потребителей, возможностью фиксировать реакцию потребителей на различные пред-
ложения и строить базы данных о клиентах. Рекламные объявления прямого маркетинга
призваны заставить потребителей отвечать немедленно и преодолевают их естественную
инерцию путем создания доверия, предоставления информации, облегчения процедуры
заказа, вовлечения потребителей в процесс формирования заказа и порождения
ощущения безотлагательности.
Продвижение продаж может разрабатываться для стимуляции пробной покупки,
ускорения продажи, увеличения объема закупки, поддержания приверженности марке
или изменения ее имиджа. В качестве средств воздействия на потребителя используются
купоны, образцы, регулируемые цены, упаковка, премии и тотализаторы. Продвижение
продаж призвано получить или сохранить для марки места на торговых полках путем
обеспечения розничной торговли оборудованием, чтобы дать ей "толчок", и снижением
розничных цен. Денег на продвижение продаж тратится больше, чем на рекламу,
поэтому усилия по продвижениям должны быть скоординированы с рекламой, чтобы
максимизировать эффективность каждого подхода и гарантировать, что продвижения не
разрушат устоявшийся имидж марки.
Реклама в розничной торговле с помощью поддержания ощущения "движения" в
магазине преследует две цели: создать рекламный образ магазина и вызвать немед-
ленную продажу товара. Другая важная форма розничной рекламы — совместные
объявления, оплачиваемые розничным продавцом и производителем. Повторяющаяся,
использующая привлекательные визуальные средства, реклама-напоминание поддер-
живает широкую известность марки. Внутримагазинные объявления призваны увеличить
продажу марочного изделия. Объявления промышленной рекламы направлены на
стимуляцию запросов о дополнительной информации, которые, в свою очередь, могут
вызвать заказы на продажу изделия:
Связи с общественностью (PR) как часть маркетинга, тонко проявляющиеся, например, в виде
передовой статьи третьего лица, призваны повышать доверие к деятелю рынка. Этот подход
использует объявления в новостях и редакционные упоминания, рекламу по поводу важных
событий, спонсирование, позиционирование изделия, конкурсы и причинно-зависимый маркетинг.
Подлинная новизна сообщения облегчает размещение рекламы. Подобные акции PR относительно
дешевы, но их сложнее контролировать.
Зарождающаяся дисциплина и философия интегрированных маркетинговых коммуникаций
требуют построения всех элементов коммуникаций с единых позиций, когда они взаимно
усиливают друг друга. Детальный план IMC каждого изделия и ситуации должен тщательно
продумываться. Ключевые элементы осуществления данного подхода — обучение и организация
как внутреннего, так и внешнего персонала.
Вопросы для обсуждения.............."."."..

1. Приведите примеры современных рекламных кампаний, направленных на получение пове-
денческих реакций. Пытаются они информировать и/или изменить отношение или они ка-
саются исключительно поведения потребителя? Определите разумную цель каждой реали-
зуемой кампании. Как можно измерить уровень достижения поставленной цели?
2. Рассмотрите программы частоты полетов фирмы American Airlines, бесплатной рассылки
образцов нового мыла, 25%-ной скидки для розничной продажи хлеба определенной марки
и двух продвижений продаж, которые стимулировали вас совершить некоторую покупку.
Каковы цели указанных продвижений? Какова роль рекламы в этих продвижениях? Какое
долговременное воздействие окажут эти продвижения? Как можно измерить это
воздействие?
3. Сравните преимущества и недостатки различных методов продвижений к потребителю с
учетом различных целей: а) получения оценки товара новыми потребителями; б) поддержки
(сохранения) существующих клиентов; в) создания имиджа марки.
4. Исследуйте имеющееся у вас сообщение прямой почтовой рекламы или торговли по почте.
Рассмотрите каждый элемент упаковки и обдумайте роль каждого из них в воздействии на
потребителя.
5. Выберите рекламное объявление (или обращение к общественности), стремящееся изме-
нить поведение потребителя, и рассмотрите его достоинства и недостатки. Почему обычно
так трудно достичь своих целей с помощью таких сообщений? Как улучшить подобные
сообщения?
6. Выберите рекламные объявления двух розничных торговцев товарами различных категорий
и рассмотрите их достоинства и недостатки с точки зрения: а) создания имиджа магазина; б)
увеличения продаж в ближайшей перспективе. Если вы производитель и от вас требуют
увеличить скидки на совместную рекламу, какое из рассмотренных объяатений было бы
выгоднее для вас? Почему?
7. Идентифицируйте известное вам стимулирование продаж. Как вы думаете, что усиливает
имидж марки и что ему вредит? Обоснуйте свое мнение.
8. Выберите любую марку. Разработайте для нее комплексный план маркетинга, включающий
рекламу, прямой маркетинг и стимулирование продаж. Точно определите, почему, для ка -
кой цели и в какой последовательности используется каждый элемент. Покажите, какой
вклад вносит каждый элемент в общий имидж марки и обоснуйте вашу точку зрения.
1. Lawrence J. Integrated Mix Makes Expansion Fly// Advertising Age. — 1993. — November 8. -
P. S-10-S-12.
2. Средняя стоимость одного опроса в 225 долл. приведена в работе Sales and Marketing
Management. — 1989. — February 26. — P. 75.
3. Проблемы базового маркетинга рассматриваются в работе Petrison L., Blattberg R.C., Wang
, P. Database Marketing: Past, Present, and Future // Journal of Direct Marketing. — 1993. — 7,
№ 3. - P. 27-44.
4. Упомянутая статистика приведена в приложении Catalog Review к The New York Times. —
1994. - March 27.
5. См. работу Special Report on Direct Response // Advertising Age. — 1993. — July 12.
6. Консультации по базовому прямому маркетингу предоста&тяет фирма David Shepard Associates,
Inc., см. работу The New Direct Marketing: How to Implement a Profit-Driven Database Marketing
Strategy. — Homewood, IL : Dow Jones-Irwin, 1990. Более полная информация о прямом марке-
тинге приведена в работе Stone R. Successful Direct Marketing Methods. — 4th ed. — Lincolnwood,
IL : National Textbook Company, NTC Business Books, 1988.
8. Nowak G.J., Phelps J. Understanding Privacv Concerns // Journal of Direct Marketing. — 1992. - 6,
№ 4. - P. 28-39.
9. Blattberg R.C., Neslin S.A. Sales Promotions: Concepts, Methods, and Strategies. — Englewood
Cliffs, NJ : Prentice Hall, 1990; Quelch J.A. Sales Promotion Management. — Englewood Cliffs,
NJ : Prentice Hall, 1989; Schultz D.E., Robinson W.A, Sales Promotion Management. — Chicago :
Grain Books, 1982; Totten J.C., Block M.P. Analyzing Sales Promotions: Text and Cases. —
Chicago Commerce Communications, 1987; Handbook of Sales Promotion / Ed. S.M. Ulanoff. -
New York : McGraw-Hill, 1985.
10. Progressive Grocer. — 1993. — 72, № 10. — P. 69.
11. Результаты анализа деятельности агентств по стимулированию продаж приводятся, на-
пример, в Advertising Age. — 1993. — May 17.
12. Blattberg R.C., Neslin S.A. Sales Promotions: Concepts, Methods, and Strategies. — Englewood
Cliffs, NJ : Prentice Hall, 1990. - P. 474.
13. Advertising Age, различные выпуски.
14. Advertising Age. — 1989. — April 3. — P. 38.
15. Robinson W.A., Brown K. Best Promotions of 1984: Back to Basics // Advertising Age. — 1985. -
March 11. - P. 42.
16. Food and Beverage Marketing. — 1992. — November 1. — P. 30.
17. Food and Beverage Marketing. — 1991. — May 7. — P. 30.
18. Young R.F. Cooperative Advertising, Its Uses and Effectiveness: Some Prcliminaiy Hypotheses.
— Marketing Science Institute Working Paper, 1979.
19. Sales and Marketing Management. — 1992. — May. — P. 40.
20. Barmash I. FTC Plans Rule Change on Co-op Ads // The New York Times. — 1989. — February
21.
21. Sales and Marketing Management. — 1986. — May. — P. 90.
22. Keller K.L. Cue Compatibility and Framing in Advertising // Journal of Marketing Research. —
1991.-№ 2. - P. 42-57.
23. Herpel G.L., Slack S. Specialty Advertising: New Dimension in Creative Marketing. — Irving, TX
: Specialty Advertising Association International; Madden C.S., Caballero-Cooper M.J.
Expectations of Users of Specialty Advertising // Journal of Advertising Research. — 1992. — №
7/8. - P. 45.
24. Marketing News. — 1990. — May 14.
25. Business Week. — 1993. - March 29. - P. 60; Advertising Age. - 1993. - July 19. - P. 31.
26. Harris T.L. The Marketers Guide to Public Relations. — New York : John Wiley, 1993.
27. The Wall Street Journal. — 1993. - September 24. - P. Bl.
28. Advertising Age. — 1993. — July 12. — P. 21.
29. См. работу Special Report on Event Marketing // Advertising Age. — 1993. — June 21.
30. Novak G.J., Phelps J. Conceptualizing the Integrated Marketing Communications Phenomenon: An
Examination of Its Impact on Advertising Practices and Its Implications for Advertising Research //
Journal of Current Issues and Research in Advertising. — 1994. — 16, № 1. — P.. 49—66.
31. См. работу Novak G.J., Phelps J. Conceptualizing the Integrated Marketing Communications
Phenomenon: An Examination of Its Impact on Advertising Practices and Its Implications for
Advertising Research // Journal of Current Issues and Research in Advertising. — 1994. — 16, № 1.
32. Duncan Т., Caywood C, Newsom D. Preparing Advertising and Public Relations Students for the
Communications Industry in the 21st Century// Report on the Task Force on Integrated
Communications. — 1993, December.
33. Caywood C, Schultz D., Wang P.. Integrated Marketing Communications: A Survey of National
Consumer Goods Advertisers. — Department of Integrated Advertising/Marketing
Communications, Northwestern University,— 1991, June; Duncan T.R., Everett S.E. Client
Perceptions of Integrated Marketing Communications // Journal of Advertising Research. — 1993.
-33, № 3. - P. 30-39.
34. Duncan T. Is your Marketing Program Coordinated? // Advertising Ase. — 1994. — January 24. - P.
26.
35. Schultz D.E., Tannenbaum S.I., Lauterborn R.F. brtegrated Marketing Communications. —
Chicago : NTC Business Books, 1993.
36. Fawcet/ A.W. Marketers Convinced: Its Time Has Arrived// Advertising Age.— 1993. — November
8. - P. S-l.
37. Caywood C, Schultz D., Wang P. Integrated Marketing Communications: A Survey of National
Consumer Goods Advertisers. — Department of Integrated Advertising/Marketing
Communications, Northwestern University. — 1991, June.
38. Duncan T. Is Your Marketing Program Coordinated? // Advertising Age. — 1994. — January 24. -
P. 26.
39. McCullough W. Organizational Issues in Integrating Marketing Communications: The Relationship
Between Structure and Functioning. — Marketing Science Institute Report 94-109, 1994. — Jul. —
(Conference Summary on "Marketing Communications Today and Tomorrow").
40.Bergold R.T. Integrated Marketing and the McLean Deluxe. — Integrated Marketing
Communications, Northwestern University, Medill School of Journalism, 1991. — June.
ПОСТАНОВКА
ЦЕАЕЙ
РЕКААМЫ
Для того чтобы реклама была эффективной,

необходимо, чтобы ее замечали, читали, по-
нимали, верили ей и действовали в соответст-
вии с ней.
(Дэниел Старч, 1923)
Для тех, у кого нет цели, — ничего не имеет
значения.
(Конфуций) В начале 90-х годовые продажи
роскошного автомобиля Porshe на рынке США резко упали. В 1986 было продано
30471 машина, а в 1992 — всего лишь 4115. В январе 1993 года компания разорвала
контракт со своим рекламным агентством Fallon McElligot, действовавший с
сентября 1987 года [1]. Необходимо ли было это делать? Несла ли плохая рекламная
кампания всю ответственность за падение объемов продаж? (В то время имел место
серьезный экономический кризис.) Можно ли оценивать любую рекламную
кампанию только по результатам продаж?
ели клиенты хотят оплачивать услуги своего рекламного агентства, исходя из

результатов рекламной кампании, то как определить — добилась реклама успеха
Е
или нет.'
В конце 1993 года пенсионные фонды AIM создали рекламу двух видов. В первой пока-
зан мужчина, которому следовало бы счастливо и безмятежно проводить пенсионные
дни, а он вместо этого работает лифтером. Эта реклама утверждала, что люди задолго до
пенсии должны интенсивно откладывать деньги, иначе они окажутся в положении этого
лифтера. Другая реклама, просто рассказывала, почему у AIM высокие показатели дея-
тельности, ссылаясь на статистические данные и ранжирование, выполненные третьими
фирмами. Эта реклама утверждала, что средства лучше вкладывать в AIM, чем в фонды
конкурентов. Какая из указанных реклам более приемлема? (Надо отметить, что пенси-
онные фонды AIM не так широко известны, как их конкуренты — крупные фонды
Fidelity, Vanguard и др.). Когда любая компания должна приступать к увеличению
"спроса на категорию" вместо простого увеличения доли рынка?
Как определить эффективность рекламных кампаний? Если рекламный бюджет
уменьшается, как менеджер может увеличить эффективность рекламы с помощью
постановки стратегически верных, достижимых и измеримых целей и задач? Ответы на
указанные вопросы положены в основу этой главы.
ГЛАВА 4. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ 117
Важно четко понимать, какие задачи можно поставить перед рекламной кампанией и
как сделать правильный выбор. Без четко определенных задач практически невозможно
руководить и контролировать процесс принятия решений. В этой главе на
концептуальном уровне рассмотрены возможности выбора менеджером целей рекламы
и некоторые характеристики "хороших" целей. В следующей главе обсуждается, как
различные рекламные ситуации требуют постановки различных целей.
Функции целей...................................
В современном менеджменте цели выполняют несколько функций. Во-первых, яв-
ляются связующими и координирующими средствами, которые позволяют взаимодей-
ствовать клиентам, делопроизводителям, ведущим счета клиентов, и творческой ко-
манде. Они также координируют работу составителей рекламных объявлений, сотруд-
ников радио, покупателей средств массовой информации и исследователей.
Во-вторых, определяют критерии принятия решений. Если разработано две аль-
тернативные рекламные кампании, необходимо выбрать одну из них. Чем полагаться на
вкус руководителя (или его супруги), следует рассмотреть цель и выбрать наиболее
подходящий критерий.
Функция целей, связанная с предыдущей, — оценка результатов. Эта функция
подразумевает необходимость измерения таких показателей, связанных с целью, как
доля рынка или осведомленность о марке. При завершении кампании эти предвари-
тельно выбранные показатели применяются для оценки результатов кампании.
Объем продаж в качестве цели

Рекламные цели, как и организационные, должны быть действенными, а также
служить эффективными критериями принятия решений и обеспечивать стандарты, с
которыми результаты деятельности могли бы сравниваться. Более того, они должны
быть эффективным коммуникационным инструментом, связывающим стратегические и
тактические решения.
Подходящая и заманчивая цель рекламы вовлекает такие концепции, как
немедленная продажа или доля рынка. Как правило, показатель для "оценки" резуль-
татов любой кампании можно легко получить. Конечно, существует несколько кон-
кретных и понятных ситуаций, когда немедленные продажи будут хорошей боевой
целью, например реклама заказа товаров по почте и некоторая реклама розничной
торговли. В главе 3 детально обсуждались ситуации, когда объем продаж или доля
рынка являются полезной целью.
Однако цели, включающие увеличение объема немедленных продаж, зачастую не
могут быть действенными по двум основным причинам: 1) реклама — это лишь один из
многих факторов, влияющих на объемы продаж, и достаточно трудно выделить именно
ее влияние на их уровень; 2) как правило, влияние рекламы проявляется на протяжении
длительного периода времени.
Как показано на рис. 4.1, реклама — только одна из сил, которые воздействуют на
объем продаж. Другие силы: цена, распределение, торговые агенты, упаковка, харак-
теристики продукции, действия конкурентов и изменение вкусов и потребностей. По-
этому предельно трудно выделить воздействие рекламы. Предположим, что автомо-
бильная компания развернула рекламную кампанию для новой модели, но машин
продали немного. Проблема может заключаться в самой рекламной кампании, но вполне
возможно, что эта кампания привела потенциальных покупателей в местное
представительство фирмы, но в силу других причин (качество машины, цена или низкая
квалификация торгового персонала) потребители не совершили покупку.
И в данной ситуации абсолютно неправомерно оценивать успех рекламы только

количеством проданных машин. Такая ситуация произошла с новой роскошной моделью
Infinity автомобиля фирмы Nissan. Многие считали, что кампания провалилась, так как в
первые месяцы машин продали мало. В действительности кампания вызвала огромное
число запросов на каталоги и привела к большому количеству визитов агентов по
продаже. Причина того, что предполагаемые клиенты отказались от покупки,
заключалась в местном представительстве фирмы, и это вряд ли было ошибкой
рекламной кампании [2].
Рис. 4.1. Некоторые факторы, влияющие на объем продаж

Говорят, что оценивать рекламу только по ее влиянию на объем продаж равносильно
оценке успеха (или неудачи) футбольной команды по игре защитника. Существует много
других элементов, влияющих на игру команды: другие игры, соревнование и упругость мяча.
Имеется в виду, что эффект игры защитника необходимо оценивать по показателям, на ко-
торые он сам влияет, например, как он ударяет по мячу, какой у него стиль игры и как он
передает мяч партнеру. Если в реальной ситуации все факторы оставались бы неизменными
(например, активность конкурентов была на том же уровне), то в этом случае эффективность
рекламы можно было бы оценивать исключительно по объему продаж. В жизни таких ситуа-
ций практически нет, хотя для упакованных скоропортящихся продуктов, используя обзор
данных по бакалейно-гастрономическим товарам, часто оказывается возможным провести
изощренные эксперименты, которые дают беспристрастно точные оценки эффекта текущей
рекламы на кратковременные продажи (см. главу 16). Главным образом, мы должны заняться
изучением переменных, которые больше связаны непосредственно с рекламными стимулами.
Другое соображение по оценке рекламы связано, с долгосрочным воздействием рекла-
мы на объем продаж. Если рекламная кампания оказывает постоянное влияние на объем
продаж, то оно проявится лишь по прошествии длительного периода времени. Например,
результат шестимесячной рекламной кампании может быть ошутим лишь год спустя. Ис-
следования показали, что для получения эффекта от рекламы скоропортящихся товаров
может понадобится до девяти месяцев [3]. Как показано на рис. 4.2, реклама способна не
только пришгечь новых покупателей, которые в будущем станут постоянными клиентами,
но и развить положительное отношение или ценность торговой марки, что в дальнейшем
приведет к покупке. Но на ожидание этого может уйти больше времени, чем заняла шес-
тимесячная рекламная кампания. В связи с этим возникает две проблемы. Первая: слож-
ность в определении изменений в объемах продаж, вызванных именно рекламой, усугуб-
ляется увеличением времени между расходами на рекламу и ответной реакцией. Кроме
того, решение нужно принять немедленно, не дожидаясь ответной реакции потребителей.
Вторая: для получения своевременной и четкой информации необходимо найти перемен-
ные, которые бы быстро реагировали на вклад рекламы.
Таким образом, цели рекламы, сосредоточенные на объеме продаж, как правило, не
очень действенные, так как дают слишком мало практических руководств для лиц,
принимающих решения. Желание увеличить объемы продаж не вызывает сомнений, но
какая рекламная кампания создаст (или создала) такое увеличение? Если цель не дает
полезного критерия Для последующего принятия решения, она не выполняет свои
основные функции.
Оперативные цели
Если немедленная продажа во многих ситуациях не формирует базис оперативных
целей, то что же в таком случае является ее основой? Чтобы получить полный ответ,
разобьем вопросы на три подгруппы. Правильное и систематизированное распределение
этих вопросов позволит сформировать полезные и эффективные цели.
1. Кто является целевым сегментом рынка?
1. Какое основное поведение в этом сегменте, которое реклама пытается ускорить, усилить,
изменить или повлиять?
2. Какой процесс вызывает желаемое поведение и какова роль рекламы в этом? Необходимо
создавать осведомленность — информировать о торговой марке, формировать имидж или
отношение к ней, создавать долгосрочную ценность торговой марки и ассоциации с ней;
следует связывать ощущения или тип индивидуальности потребителя с торговой маркой?
Первый шаг — определение целевой аудитории. Как правило, но не всегда, целью

является конечный потребитель. Исключения составляют случаи, когда компания хочет
выразить признание, одобрение своим служащим или мотивировать их (например, стра-
ховых или торговых агентов), склонить посреднические каналы распределения к расши-
рению ассортимента и быстрому продвижению товара, или увеличить благосклонность
финансово-рыночных аналитиков, правительственных органов, акционеров и т.д. Не
будем останавливаться подробно на этих темах, поскольку их. значение предельно ясно.
Если реклама направлена на конечного потребителя, определение целевой аудитории
(например, покупатели стереооборудования с уровнем доходов выше среднего) должно
быть частью маркетинговых целей. Однако описание сегментации может потребовать
уточнений в контексте рекламы, т.е. из покупателей стереооборудования с уровнем до-
ходов выше среднего необходимо выбрать тех, кто не знает о динамиках Bose, среди ко-
торых мы бы хотели создать такую информированность. В следующей главе указанные
целевые решения будут рассмотрены детальнее.
Второй шаг включает анализ желаемого потребительского поведения, например,
пробные покупки новых потребителей, сохранение приверженности уже существующих
потребителей, сокращение времени между покупками, увеличение темпов расхода или
принятие решения посетить розничного торговца.
Оценка длительного влияния на организацию такого поведения — одна из необхо-
димых составляющих анализа постановки целей и задач. Что будет иметь рекламодатель
от желаемого поведения потребителя? Например, полезность привлечения нового
потребителя для опробывания торговой марки зависит от того, понравится ли ему
продукт торговой марки и купит ли он его еще раз. Компании часто называют это пе-
риодом полезности потребителя и пытаются вычислить ее значение. Превышает ли эта
величина расходы на приобретение нового потребителя? Как различные виды целей
могут оказывать влияние на эту величину расходов? В каком сегменте имеется наи-
большая разница между периодом полезности потребителя и расходами на его при-
влечение? Какие изменения в поведении и в каких целевых сегментах позволят получить
наибольшие отдачу от маркетинговых инвестиций?
1 20 ЧАСТЬ II. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И РЫНОЧНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Третий шаг включает анализ коммуникации и процесса принятия решений, который

приводит к желаемому поведению в целевом сегменте. На практике этот шаг обычно за-
ключается в использовании результатов измерений реакции потребителя на рекламу, кото-
рые происходят между сферой действия стимулов (т.е. собственно рекламой) и ответной
реакцией потребителей (окончательное решение о покупке). Измерения такой ответной
реакции называются промежуточными переменными и относятся к широкому диапазону
ментальных понятий, таких как осведомленность, знание о торговой марке, эмоциональ-
ные ощущения и отношение. Вполне возможно, что ключевой переменной, стимулирую-
щей новых покупателей попробовать торговую марку, является внедрение высокого уровня
осведомленности о марке. Сохранить приверженность наилучшим образом можно с по-
мощью укрепления отношения. Даже если конечный результат рекламы — это формиро-
вание поведения, действенную цель, ведущую к принятию решения, необходимо детали-
зировать в рамках одной или нескольких промежуточных переменных. Какие из этих пе-
ременных обеспечивают наилучшую связь с желаемым поведением и какие с
экономической точки зрения находятся под влиянием рекламы, — сложная задача.'
Начнем с анализа желаемого поведения, затем обратимся к переменным ответной
реакции на рекламу. В заключение обсудим рекомендации и теоретическую основу для
постановки рекламных целей.
Динамика поведения......... ...............

Понятие динамики рынка необходимо при анализе основного поведения потребителя,
на которое должно быть направлено воздействие рекламы. Увеличение объемов продаж
или, более обобщенно, увеличение использования продукта (если рекламодателем является
библиотека, больница, кредитные компании, измерение объема продаж будет неуместным)
можно получить различными путями: привлекая новых потребителей к торговой марке;
увеличивая приверженность уже существующих потребителей; убеждая существующих по-
требителей использовать больше категорий продукта за счет увеличения частоты употреб-
ления или стимулировать использование продукта в новых ситуациях.
Y Сегмент N N. f Сегмент 0 >,

( Те, кто не покупают J ( Те, кто покупают только )
Ч данный класс продукта У V другие торговые марки У
Рнс. 4.3. Типы потребителей
Новые потребители, которые раньше

предпочитали другие торговые марки
На рис. 4.3 рынок разделен на три сегмента: Е, О, N. Сегмент Е состоит из поку -
пателей нашей торговой марки, марки А. Часть покупателей этого сегмента будут
приобретать только нашу марку, а другие, возможно, будут покупать и другие марки,
так как не видят разницы между несколькими торговыми марками или предпочитают
другие марки для применения в одних ситуациях, а нашу марку — в других. В общем,
все они — покупатели нашей торговой марки. Сегмент О состоит из тех, кто покупает
различные торговые марки, за исключением нашей. Возможно, что кто-то из сегмента О
будет постоянным потребителем какой-то одной торговой марки, а кто-то будет пе-
реходить с одной марки на другую, но никто из них не будет покупать нашу. Участ ники
сегмента N вообще не покупают товары данной группы. Они могут обойтись без кофе,
компьютеров, токарных станков и других товаров.
Главное — увеличить размер сегмента Е. Один из способов — привлечение поку-
пателей сегмента^О к знакомству с нашей торговой маркой. На рис. 4.4 изображена
реклама кредитной карточки Dinners Club, направленная на сегмент О (владельцев
кредитных карточек American Express). Если использование других торговых марок
достаточно удовлетворительно, сделать это будет непросто. В таком случае необходимо
из существующих пользователей конкурентной марки определить наименее удов-
летворенных и попытаться "переключить" их на сторону нашей марки. Например, если
некоторый сегмент владельцев кредитных карточек American Express оценят полезные
особенности Dinners Club, такие как подарки постоянным клиентам, то для Dinners Club
привлечение этих потребителей может быть эффективным в плане затрат.
В качестве альтернативы необходимо попытаться заполучить потребителей конку-
рирующей марки, которые увеличат объем продаж в ближайшее время (например,
компании с быстрорастущим объемом продаж), и/или являются наиболее выгодными
(например, если они нуждаются в меньшем сервисе) [4]. Для многих категорий про-
дуктов, около 20% потребителей (многопокупающих потребителей), вероятно, служат
причиной 50% объемов продаж и прибылей; на них стоит сосредоточить свои усилия как
на новых потребителях торговой марки. В следующей главе рассматриваются такие
стратегии многопокупающих (или интенсивных) потребителей. Пристрастие по-
требителей к покупкам больших количеств — другая ключевая переменная: такие по-
требители экономят ваши деньги. Компания Cambell Soup обнаружила, что 4% потре-
бителей супа, которые платили за одну покупку больше и не часто покупали товар со
скидками, наиболее прибыльный целевой сегмент, приносивший $3,38 на каждый
доллар, вложенный в маркетинг [5]. Также можно попытаться направить усилия на тех
потребителей, которые могут привлечь других. Например, компания Nike специально
пытается привлечь тренеров спортивных команд к использованию своей спортивной
обуви, которые окажут влияние на других спортсменов и болельщиков.
Новые потребители, перешедшие из других

категорий продукта
Другой подход увеличения сегмента Е заключается в привлечении людей из сегмента
N, т.е. тех, кто еще не использует данный класс продуктов. Компания Pepsi пришла к
выводу, что проще убедить юных любителей кофе пить по утрам Pepsi (напиток с
высоким содержанием кофеина под названием Pepsi A.M.), чем привлечь потребителей
Соке. Описанный подход показан и в рекламе компании Dannon Yogurt, изображенной на
рис. 4.5. Цель этой рекламы — привлечь потребителей сметаны как подливы к печеной
картошке к потреблению других подлив. Указанный подход, называемый подходом
первичного спроса, наиболее актуален для крупных фирм, которые уже обслуживают
большую часть покупателей данного класса продукта (например, Dannon Yogurt). Для
фирм в отрасли, которые владеют наибольшей долей рынка, наибольшей сетью
дистрибьюторов, наибольшей торговой сетью, и осведомленностью, вероятность
привлечения покупателя, для которого данная категория продукта новая, значительно
больше. Хотя такая стратегия не имеет смысла для небольших фирм, поскольку не
исключено, что участники сегмента N, убежденные в необходимости попробовать
данный класс продукта, захотят купить его у крупных конкурентов.
ГЛАВА 4. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ
Например, мелкий производитель сотовых телефонов (как Oki) даром потратит деньги, если
разработает рекламу, рассказывающую о преимуществах использования сотовых телефонов для
личных и деловых целей. Потребители, увидев такую рекламу, могут решить, что им нужен
сотовый телефон, но затем приобретут телефоны более известных марок — Motorola или
NEC. Поэтому небольшие фирмы должны доверить привлечение потребителей из сегмента N
крупным фирмам (см. рекламу NEC на рис. 4.6), а самим ограничиться привлечением новых
клиентов из сегмента О (стратегия вторичного спроса). Такая реклама акцентирует внимание не
на том, почему сотовые телефоны более полезны, а на том, почему телефоны Oki лучше
телефонов марок Motorola, NEC или других конкурентов. Ценность участника сегмента О
зависит от того, насколько крупным покупателем данного класса продукта он станет, и какая
доля этих покупок в конечном счете достанется рекламодателю.
Увеличение доли потребностей

Другие потребители могут неоднократно переходить от нашей торговой марки к
другим. Во многих категориях продукта потребители предпочитают несколько торговых
марок и распределяют свои потребности между ними в зависимости от временных
ценовых скидок, привычек и т.д. У них есть "набор" предпочитаемых торговых марок. В
таких ситуациях возможно убедить потребителей стать более преданными нашей
торговой марке [6].
Допустим, потребители используют три различные марки мыла или оплачивают по-
купки одной из трех различных кредитных карточек в течение месяца. Для какой-то из
этих карточек имеет смысл попытаться увеличить свою "долю в бумажнике" потребите-
ля. Такая компания, как Citibank, могла бы запустить рекламу по привлечению потреби-
телей к участию в тотализаторе, в которой говорится: "Каждый раз, оплачивая покупку
по нашей карточке, вы автоматически принимаете участие в нашем тотализаторе. Поль-
зуйтесь только нашими карточками". Задача этой рекламы заключается не в привлечении
новых клиентов, а в увеличении доли потребностей существующих пользователей данной
торговой марки.
Если существуют реальные преимущества торговой марки, о которых целевые по-
требители не подозревают, то такая задача рекламы может быть осуществима. Однако
если потребители твердо убеждены, что несколько торговых марок абсолютно одина-
ковы, то данные усилия принесут лишь неоправданные затраты. Затраты на формиро-
вание желаемой поведенческой реакции должны быть сбалансированы с ее ценностью с
точки зрения будущих продаж.
Увеличение приверженности марке,

уменьшение изнашивания и ценовой
эластичности
Возможна также и защитная стратегия. Не одни мы проводим рекламную кампанию:
все наши конкуренты занимаются тем же, пытаясь перетянуть наших потребителей к
себе или увеличить собственную долю потребностей. Важно определить влияние
рекламы на усиление предпочтений существующих потребителей нашей марки (хотя
фактический опыт использования нашего продукта — определяющий фактор удовле-
творенности торговой маркой и приверженности ей) [7]. По данным исследований
Джеральда Тэллиса (Gerald Tellis), результат рекламы, в основном, состоит не в при-
влечении новых потребителей к знакомству с торговой маркой, а в увеличении при-
верженности1 существующих пользователей [8].
1 26 ЧАСТЬ II." ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И РЫНОЧНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Если мы обнаружим, что темп изнашивания нашей марки очень высокий (т.е. уровень
повторных покупок низкий), то усилия необходимо направлять на уменьшение оттока
потребителей из сегмента Е в сегмент О. В этом случае целью будет служить
уменьшение вероятности того, что покупатели из сегмента Е будут хотеть время от вре-
мени пробовать другие торговые марки и, в конечном счете, прекратят использовать
нашу марку. Крупным фирмам также необходимо задумываться о переходе потребителей
из сегмента Е в сегмент N. Существующие пользователи товара могут просто выйти из
рынка. Любители кофе могут начать пить другие напитки, например что-нибудь из
лидирующих категорий товаров марки Maxwell House или Folgers.
Часть потребителей из сегмента Е также будут покупать продукты конкурентов. На
рис. 4.7 изображен переход от одной торговой марки к другой, который возможен для
существующих потребителей. Некоторые потребители демонстрируют особую при-
верженность торговой марке, покупая у конкурентов очень редко либо не покупая во-
обще. Для таких потребителей целью рекламы должно быть поддержание уровня при-
верженности и количества повторных покупок, уменьшая, таким образом, вероятность
того, что они начнут приобретать продукты других марок и, возможно, окончательно
перейдут в сегмент О. Такая реклама будет пытаться напомнить им о наиболее важных
особенностях торговой марки либо подкреплять уже имеющийся опыт применения
продукта.
Далее, можно использовать определенные мероприятия по стимулированию потре-
бителей, такие как награды за определенное количество повторных покупок. Рекламу
Campbell, изображенную на рис. 4.8, можно отнести к данной категории реклам. Она
предоставляет пользователям возможность выразить приверженность торговой марке,
приобретя фирменную кружку, что будет способствовать подкреплению пользователь-
ского опыта. Могут применяться и другие коммуникационные стратегии, например
программы "частые покупатели" с использованием базы данных технических приемов
маркетинга (см. главу 3). С их помощью можно попытаться уменьшить изнашивание или
"размешивание" в клиентурной базе, создавая "переключение затрат".
Рис. 4.7. Переход существующих потребите
лей от одной торговой марки к другой
Увеличение приверженности может уменьшать потребительскую чувствительность к
цене. После создания приверженности к торговой марке можно назначать более высокую
цену (либо уменьшать количество скидок) и, таким образом, увеличить свою валовую
прибыль. Однако примеры, направленные на уменьшение существующей ценовой
эластичности пользователя или чувствительности, запутанны. С одной стороны,
предполагается, что высокие уровни рекламы должны вести к неценовой конкуренции и
уменьшению ценовой эластичности. С другой стороны, доказывается, что высокие
уровни рекламы могут привести потребителя к покупке для сравнения цен, тем самым
увеличивая, а не уменьшая, ценовую эластичность. Результаты обоих подходов
представлены в отчетах [9].
ГЛАВА 4. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ 1 27
Рис. 4.8. Сохранение приверженности торговой марке

Любезно предоставлено Campbell Soup Company.
Увеличение потребления
Также можно увеличить потребление определенного класса продукта существующи-
ми потребителями. Особенно это актуально для торговых марок — лидеров на рынке
продуктов питания и безалкогольных напитков, таких как Bisquick, Campbell Soup, или
для лидеров других категорий потребительских товаров, таких как пленки Kodak или ба-
тарейки Energizer. В сущности, результат заключается в увеличении количества потреб
ления или в предложении новых поводов или возможностей для использования торго
вой марки. Например, 75% доли рынка Campbell Soup относится к категории медленно
растущих и требует увеличения потребления супа во время всех приемов пищи, увели
чивая таким образом общее количество использования [10]. Результат увеличения
объемов потребления сокращает время между покупками. На рис. 4.9 изображено харак
терное распределение времени между покупками среди существующих потребителей.
Усилия должны быть направлены на смещение области под кривой влево. t
Как уже отмечалось, существует несколько подходов. Потребление продукта можно

увеличить путем побуждения людей к более частому его потреблению или предложить
потребление продукта в новой ситуации. Например, пленка Scotch, кроме стандартного
применения, может использоваться для декорации. Жевательную резинку можно
применять в качестве заменителя сигарет, как показано на рис. 4.10. Также можно
попытаться убедить клиентов использовать продукт тем же способом, но чаще. Здесь
цель не только убедить в дополнительной покупке, но и попытаться изменить долго-
временную модель поведения таким образом, чтобы увеличить потребление хотя бы
некоторыми клиентами. Ценность рекламы в этом случае определяется по увеличению
потребления. Если увеличение потребления будет продолжительно, то, очевидно, и
значимость рекламы будет больше. Как отмечалось ранее, ценность должна быть
сбалансирована с затратами. Реклама с такой целью требует специального анализа
эффективности, поскольку большинство анализов эффективности определяют спо-
собность рекламы создавать изменения в предпочтениях торговых марок, а не ее спо-
собность успешно увеличивать потребление [11].
Поведенческие цели
Анализ рыночной динамики включает поведенческую статистику, которая служит ба-
зисом для действенных целей. Если задачей рекламы является привлечение новых по-
требителей, то целью может быть убеждение нового потребителя впервые опробовать
торговую марку. Результат может измеряться количеством привлеченных потребителей.
Такую оценку реально получить из панели потребителей, либо путем подсчета бесплат-
ных (cents-off) купонов, если они были частью рекламы. Конечно, количество людей,
попробовавших продукт впервые, отличается от краткосрочного объема продаж. Число
продаж в краткосрочном периоде, представленное новыми потребителями, обычно очень
мало и поглощается моделью поведения постоянных покупателей (сегмент Е).
Реклама Allied Van Lines (рис. 4.11) пытается вызвать действие — принятие решения
о покупке или наведение справок. В данном случае существует надежда, что людей,
готовых поменять место жительства, заинтересуют бесплатные буклеты и они позвонят
по номеру бесплатного телефона и тем самым проявят себя как потенциальные
потребители.
Рис. 4.10. Реклама, пытающаяся предложить новую сферу применения продукта
130
Рис. 4.11. Реклама, направленная на побуждение к наведению справок
Использовано с разрешения Allied Van Lines, Inc.

Переменные рекламного отклика.
Промежуток между рекламой
и действием.........................................
Обычно реклама не способствует стремительным действиям потребителей. Скорее она
выполняет задачи осуществления коммуникаций, ассоциаций или формирования убеди-
тельности, вероятным результатом которой будет ускорение желаемого действия. Комму-
никация приводит к изучению чего-то нового или достижению лучшего понимания, или
запоминанию некоторых фактов. Ассоциации связывают торговую марку с такими кон-
цепциями, как типы людей, использование ситуаций, или чувства; например, езда в авто-
мобиле Pontiac вызывает чувство волнения. Убеждение включает создание или изменение
отношения к предмету, например: "Мне скорее нравится эта торговая марка".
Определить и выбрать наилучшую переменную рекламного отклика нелегко. Тем не
менее отдача по данному вопросу ощутима.
Чтобы идентифицировать и использовать переменную рекламного отклика, ответьте
на следующие ключевые вопросы.
1. Какая коммуникационная, ассоциативная или убеждающая задача больше всего пригодна для
ускорения желаемого действия потребителя?
1. Как лучше всего осмыслить и оценить эту задачу?
Ответ на первый вопрос очерчивает множество промежуточных переменных, ко-

торые довольно часто оказываются полезными: осведомленность о торговой марке,
понимание торговой марки, имидж и индивидуальность торговой марки, отношение к
торговой марке, восприятие важности эталонной группы для оценки торговой марки и
ассоциация желаемых чувств с маркой или пользовательский опыт.
Осведомленность о торговой марке

Основной задачей коммуникации, которой отличается реклама, является создание ос-
ведомленности. Осведомленность особенно необходима, если задача состоит в стимулиро-
вании пробных покупок новой торговой марки. Эта модель изображена в табл. 4.1 как мо-
дель А. Реклама создает осведомленность о новой торговой марке, а осведомленность сти-
мулирует пробные покупки, после чего принятие торговой марки зависит только от нее
самой. Измерение осведомленности может основываться на телефонных опросах людей о
том, слышали ли они о новой торговой марке, и знают ли, о каком продукте идет речь
("Да. Я слышал о торговой марке Arizona Iced Tea; это новый чай со льдом"). Процент
правильных ответов и будет мерой осведомленности. Возможны различные измерения ос-
ведомленности: высшая осведомленность (top-of-mind) (первое главное мнение о марке, без
каких-либо подсказок, которое уже имеется у потребителя), другие упоминания без под-
сказок или информированность благодаря средствам рекламы.
Осведомленность также может быть измерением отклика на рекламу, которое будет
инструментом при формировании приверженности, как показано в модели В в табл. 4.1.
Некоторые товары повседневного потребления, такие как жевательная резинка, мыло,
пиво обычно приобретаются без больших размышлений или обсуждений. Выбор
зачастую делают в пользу известной торговой марки. Задача рекламы — сделать
торговую марку более известной, чтобы подсознательный выбор выпал именно на нее.
Целью в такой ситуации будет увеличение высшей осведомленности, так как она
свидетельствует о хорошем знакомстве.
Понимание торговой марки

Другая задача коммуникации, для которой хорошо подходит реклама, заключается в
предоставлении информации о торговой марке, в частности о ее свойствах. Восприятие
аудиторией этих свойств влияет на понимание марки. Так, при выпуске компанией IBM
программного обеспечения для операционной системы OS/2 ключевой задачей была
четкая формулировка его преимуществ перед существующим программным
обеспечением для Microsoft Windows. Модель С в табл. 4.1 демонстрирует зависимость
пробной покупки не только от осведомленности, но также и от знания основных свойств
торговой марки. Восприятие потребителем этой торговой марки на основании данных
свойств можно измерить, попросив респондентов указать индекс их согласия или
несогласия относительно наличия некоторых свойств у торговой марки:
категорически согласны +3 + 2 + 1 0 - 1 - 2 - 3 не согласны
В модели D в табл. 4.1 поведенческой целью является увеличение потребления
торговой марки. Промежуточной переменной понимания торговой марки является
сообщение информации о ее новом применении. Компания Агт&Наттег провела
рекламную кампанию пищевой соды, привлекающую людей к использованию ее в ка-
честве освежителя холодильников [12]. Всего лишь за четырнадцать месяцев процент
домохозяек, использовавших данный товар для указанных целей, вырос с 1% до 57%.
Последующие кампании предлагали использовать соду для чистки раковин, морозильных
камер и для устранения неприятных запахов домашних животных.
Для отрасли цель рекламы может заключается в привлечении организаций к при-
обретению рекламируемого продукта. Однако реальная оценка показывает, что инди-
видуальные усилия по продажам играют ключевую роль в ускорении принятия решений.
В задачу рекламы входит поддержка продаж, подкрепленная проведением опросов и
сбором информации о компании, как это предложено в моделях Е и F в табл. 4.1. Реклама
издательства McGrow-Hill, представленная на рис. 4.12, иллюстрирует роль рекламы в
поддержке торгового персонала. Следует отметить, что распространение информации не
обязательно имеет какое-либо непосредственное значение в ускорении принятия
решений о покупке. Таким образом, не обосновано измерять ее влияние с точки зрения
решений о покупке. Скорее это связано с приемами, оказываемыми продавцам, особенно
во время первых визитов потребителей.
Имидж и индивидуальность торговой марки

Имидж и индивидуальность торговой марки относят к разновидности ассоциаций с
людьми или другими продуктами, которые эта марка вызывает. Так, духи Charlie, речь о
которых пойдет в главе 6, предназначены для женщин особого стиля жизни. Модель G в
табл. 4.1 отображает это. Компьютеры Apple конкурентоспособны на рынке персо-
нальных компьютеров, позиционируя свой компьютер как самый "дружественный". В
главе 10 детально исследуются природа индивидуальности торговой марки и процедура
формирования альтернативных целей ее имиджа.
Отношение к торговой марке

Отношение к торговой марке можно охарактеризовать как чувство "нравится/не
нравится". Модель Н в табл. 4.1 отражает пример, в котором приверженность торговой
марке основывается на улучшении отношения к объекту.
Отношение может измеряться различными путями (см. главу 8). Один из подходов
измерения основан на понимании марки, которое, как было упомянутого ранее, получают
из восприятия марки относительно ее специфических атрибутов и характеристик. Другие
используют характеристики "нравится/не нравится", как показано на шкале:
Не нравится -3-2-1 0 + 1 + 2 + 3 Нравится
134 ЧАСТЬ II. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И РЫНОЧНОЕ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Другой способ измерения основывается на намерениях поведения, т.е. на

проценте потребителей, которые сообщат, что "определенно" или "возможно"
приобретут данную торговую марку. В главе 8 детально рассматриваются
отношения к торговым маркам и их использование для установления целей
рекламы. В этой главе также рассматривается роль, которую играет понимание
торговой марки при создании и изменении отношений потребителя.
Рис. 4.12. Роль рекламы в поддержке личных продаж

Любезно предоставлено McGraw-Hill Publications Company.
Чувства, ассоциируемые с торговой
маркой, или опыт потребления
Иногда цель рекламы заключается в создании чувства теплоты, энергии, радости,
предвкушения, страха или беспокойства и ассоциации этих чувств с данной торговой
маркой и опытом потребления. По модели I из табл. 4.1 торговая марка жевательной
резинки пытается вызвать чувства единения и счастья при ее потреблении.
Разработаны модели, концепции и измерения, которые формируют имидж и от-
ношение к торговой марке. В то же время роль чувств изучена намного меньше, и до-
вольно мало известно о том, как они работают и срабатывают ли вообще. В главе 9
представлено несколько идей об ответных чувствах, вызываемых рекламой. Предпо-
лагается, что помимо выяснения, какие чувства вызывают рекламные ролики у ауди-
тории, полезно определять, насколько ей понравилась реклама и какие впечатления
остались от потребления торговой марки. В этом случае основная идея заключается в
том, что если реклама, вызывающая чувства (по крайней мере, позитивные), эффективна,
то в результате она станет любимой рекламой и повлияет на опыт потребления.
Более сложные модели и множественные цели

Во многих контекстах для достижения желаемого поведения потребителя необхо-
димо получить два или больше откликов на рекламу. Например, модель J в табл. 4.1
демонстрирует пробную покупку, предполагается, что осведомленность может приво-
дить к пробным покупкам непосредственно или посредством создания знаний о свой-
ствах марки и формирования с помощью рекламы отношения к ней. Таким образом,
существует два пути к ускорению пробной покупки. Модель К показывает другую
множественную модель, которая не подразумевает наличие последовательности, т.е.
необходимо наличие двух задач, но одна не должна предшествовать другой.
Когда рекламная кампания сосредоточена на простой, четко сформулированной цели,
задача коммуникации достигается проще. Когда же перед рекламой поставлено несколько
целей, всегда существует опасность, что кампания станет чем-то средним, не-
эффективным для всех целей. Мудрость составления рекламных объявлений подразуме-
вает, что простота — жизненно необходимое качество рекламного объявления: реклама,
пытающаяся сообщить слишком много, распыляется и становится неэффективной
(принципы составления хороших рекламных объявлений обсуждаются в главе 13).
Исследования показали, что реклама, направленная на максимизацию эффективности
одной цели, часто неэффективна для других целей. Например, реклама, достигшая успеха
в привлечении внимания (вызывающая, например, чувство беспокойства или страха), не
сумеет убедить потребителей (потому, что подобное беспокойство может вызвать у людей
защитную реакцию). Другой пример: рекламный ролик с участием известной личности,
безусловно, привлекает внимание, но многие обращают внимание не на содержание рек-
ламы, а на саму личность. Психолог Вильям Мак-Гюэр (William McGuire) называет такую
реакцию на рекламу принципом компенсации. Он считает, что простая реклама не должна
стремиться к достижению больше одной цели, в противном случае необходимо создавать
различные дополнительные рекламы (как часть общей кампании) [13].
Таким образом, при многочисленных целях необходима разработка нескольких
рекламных сообщений, последовательных частей рекламной кампании. Но определить
это до начала процесса создания рекламы невозможно.
Многочисленные цели могут включать не одну целевую аудиторию. Например, компь-
ютерная компания может стремиться к достижению осведомленности в одном сегменте и
к распространению информации о существовании нового товара в другом. Возможно так-
же наличие нескольких информационных задач для одного и того же целевого сегмента.
Например, крупной химической компании необходимо создать целеуказание на потенци-
альных покупателей для продавцов и создать имидж солидной, состоятельной компании.
Конкретизация целевых сегментов

Один из основных вопросов в процессе постановки целей — определение целевого
сегмента. Кому адресовать рекламу? Определить целевую аудиторию можно по-разному.
В главе 6 детально обсуждается вопрос сегментации и переменные сегментирования.
Процесс постановки целей тесно связан с выбором целевого сегмента и может включать
подсегменты, имеющие отношение к задаче коммуникации. Например, при маркетинге
товарного ряда для небольших банков уместно отдельно сообщить президентам банков о
снижении себестоимости моделей компьютеров, административному персоналу — о
надежности программного обеспечения, а служащих кредитных учреждений
игнорировать. Хотя основная стратегия маркетинга включает всех специалистов
небольших банков, рекламные цели могут соответствующим образом уточнять их,
разбивая на подгруппы.
Для определения целевых сегментов может также использоваться рассмотренная в
этой главе поведенческая статистика, связанная с потреблением и приверженностью.
Таким образом, целью могут быть многопокупающий потребитель; лицо, не поль-
зующееся продуктом; преданный пользователь торговой марки или группа потребителей,
приверженных к другой торговой марке. В главе 6 сегментирование на основе искомых
выгод (которых потребители ждут от товара) исследуется в контексте, в котором целевой
сегмент определяется выгодами, найденными в продукте. Например, целевой сегмент
может состоять из тех потребителей, которых прежде всего интересуют затраты по
обслуживанию компьютеров, в то время как участники другого сегмента могут быть
заинтересованы в производительности компьютера.
Представленное измерение отклика на рекламу может быть особенно полезной
переменной сегментации в контексте рекламы. Итак, в качестве сегмента часто вы-
ступают люди, не подозревающие о торговой марке, не знающие или не убежденные в
том, что она имеет ключевые свойства, или еще не имеющие положительного отношения.
Один или больше таких сегментов можно выбрать в качестве целевого. Такой способ
сегментирования может сделать рекламу более эффективной, так как рекламная
кампания, предназначенная для создания осведомленности, отличается от кампании,
предназначенной для информирования о свойствах товара.
Подход DAGMAR................... ...........

Приведенный выше подход постановки рекламных целей подробно рассматривается в
следующих семи главах этой книги. Исследовательские разработки, концепции И
инструменты измерения развиты в целях достижения эффективности и действенности
подхода. В этом разделе представлены основные исторические принципы подхода к
постановке цели рекламы. Это позволит дать логическое объяснение и создать основу
для знакомства с измерением отклика на рекламу при постановке целей и для концепции
измерения их во времени.
Существует несколько причин для подобного отступления. Во-первых, исторические
корни подхода не только интересны, но и приводят к глубокому пониманию направления
и области применения, во-вторых, вносят полезные и эффективные предложения по его
использованию.
В 1961 году Расселл X. Коллей (Russell H. Colley) написал книгу "Определение
рекламных целей для измеренных результатов рекламы", которую спонсировала На-
циональная ассоциация рекламодателей [14]. Книга ознакомила читателей с так назы-
ваемым подходом DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)
к рекламному планированию и включила точный метод для выбора и представления в
количественной форме целей и применения этих целей для измерения
результативности работы. Особенности измерения результативности произвели ог-
ромное впечатление на менеджеров 60-х, которых не удовлетворяли существующие
методы контроля рекламных усилий и недоскональные методы разработки моделей
ответных реакций сбыта.
Подход DAGMAR можно обобщить фразой: "определение цели рекламы". Цель
рекламы — это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определенной
аудитории и в заданный период времени. Заметим, что коммуникационная задача
противоположна задаче маркетинга, и что цель эта специфична и включает однозначно
определенную задачу для конкретной аудитории и в данный период времени.
Коммуникационная задача
Цель рекламы включает коммуникационную задачу, которую сама реклама может
выполнить. Признано, что реклама — это массовая платная коммуникация, которая
создает осведомленность, предоставляет информацию, развивает отношение или
склоняет покупателей к действию.
Как показано на рис. 4.13, в подходе DAGMAR коммуникационная задача основывается
на специфической модели коммуникационного процесса'. Эта модель предполагает наличие
этапов мысленной обработки информации, через которые торговая марка должна пройти для
достижения успеха у потребителя. В данном случае точкой отсчета яаляется потребитель, ко-
торый на первом этапе не знает о присутствии торговой марки на рынке, и первоначальная
коммуникационная задача состоит в увеличении осведомленности потребителя о торговой
марке, т.е. в продвижении торговой марки по иерархии на одну ступень выше.
Следующая ступень коммуникационного процесса
— понимание торговой марки. Аудитория узнает что-то
о торговой марке. Каковы ее специфические особенно-
сти и привлекательность, включая ассоциируемые об-
разы и.чувства? Чем она отличается от конкурентов?
Еще один шаг — это этап формирования отношения
(или убеждения) и устранения помех между понимани-
ем и заключительным действием. Уровень действия со-
стоит в очевидном движении покупателя, например,
пробная покупка, поход в демонстрационный зал или
запрос информации.
Коммуникационную модель типа модели DAGMAR, предполагающую
последовательное прохождение представителями аудитории определенных этапов,
называют моделью иерархии эсрсректов. Предложено множество иерархических
моделей. Модель AIDA (Attention — внимание, Interest - интерес, Desire - желание,
Action - действие), р^ 4 13. Иерархия модели эффек-разработанная в 20-х годах,
предполагала, что эффектив- тов коммуникационного процесса ные личные продажи должны
увеличивать Внимание к марке, завоевывать Интерес, создавать Желание и активи-
зировать Действие. Новая адаптированная иерархическая модель, созданная социологами,
включает пять ступеней: осведомленность, интерес, оценка, проба и признание.
Следующая иерархическая модель, разработанная Робертом Лавиджем (Robert
Lavidge) и Гари Стинером (Gary Steiner) [15], интересна из-за тесной связи с социально-
психологической теорией. Она включает шесть ступеней: осведомленность, знание,
склонность, предпочтение, убеждение и покупка. Авторы разделили эту иерархию на
три компонента, перекликающихся с социально-психологической теорией отношений.
Первая ступень, состоящая из осведомленности и знания, сопоставима с когнитивным,
или познавательным компонентом отношения. Эмоциональный ком-
понент отношения, аспект "нравится/не нравится" в иерархии Лавиджа и Стинера

представлен как склонность и предпочтение. Последний компонент отношения — во-
левой (конативный), элемент действия или мотивации, представлен последними двумя
уровнями иерархии: убеждение и покупка.
Специфическая задача
Мы уже упоминали, что подход DAGMAR акцентирует внимание на коммуника-
ционной задаче рекламы, а не на маркетинговой задаче фирмы. Следующая важная
концепция подхода заключается в том, что цель рекламы должна быть: специфической, в
письменном виде, измеримой и включать исходную точку, направленной на
определенную аудиторию и иметь фиксированный период времени.
Процедура измерения
После формулировки задач подход DAGMAR должен быть детализирован. Напри-
мер, когда вовлекается понимание торговой марки, нужно точно указать, о каких осо-
бенностях или имидже нужно информировать аудиторию. Кроме того, детализация
должна включать описание процедуры измерения. Если компания по производству ку-
курузных хлопьев с высоким содержанием протеина пытается повысить понимание своей
торговой марки среди целевой аудитории, то рекламные менеджеры могут решить
разрекламировать именно содержание протеина в их продукции. Однако простое упо-
минание о содержании протеина неадекватно и может пониматься по-разному. Содержат
ли хлопья дневную норму протеина, защищающую от болезней, или они дают энергии
больше, чем другие виды хлопьев. Если исследование включает вопрос: "Дайте оценку
следующим изделиям из дробленого зерна по содержанию в них протеина?", то
понимание марки можно определить количественно, узнав процент тех, кто поставил
хлопья данной торговой марки на первое место.
Исходные данные
Президент Линкольн сказал: "Если бы мы знали, где мы и куда мы стремимся, то
могли бы лучше знать, что делать и как" [16]. Основным аспектом при постановке целей
и выборе рекламной кампании для их достижения является определение начальных
условий. Без исходных данных почти невозможно определить оптимальную цель. Ори-
ентация цели на осведомленность может быть ошибочной, если осведомленность и так
уже высока. Без оценки исходных данных это нельзя установить количественно. Исход-
ные данные могут также определить путь достижения цели. Например, полезно знать,
нуждается ли существующий имидж в изменениях, усилении, распространении, уточне-
нии. Исходные данные — это предпосылка окончательной оценки результатов, основной
части любой плановой программы и в частности подхода DAGMAR. Несмотря на
очевидную ценность определения точки отсчета перед постановкой целей, как правило,
никто этого не делает. На самом деле, ключом к подходу DAGMAR является разработка
хорошо продуманных исходных данных перед определением целей рекламы. С этими
измерениями осуществление подхода протекает достаточно естественно.
Целевая аудитория
Один из ключевых принципов подхода DAGMAR — правильное определение
целевой аудитории. Например, если задача состоит в увеличении осведомленности, то
необходимо достоверно знать целевую аудиторию. Предположим, что цель — увеличе-
ние осведомленности многопокупающих потребителей с 25% до 60% за определенный
период времени. Оценка исходных данных не может быть найдена без конкретизации
целевого сегмента и, более того, дальнейшее выполнение кампании зависит от особен-
ностей целевого сегмента. По всей видимости, реакция многопокупающих потребителей
будет отличаться от реакции сегмента, определенного по критерию образа жизни.
Период времени
Цели рекламы требуют определения периода времени, например шесть месяцев или
один год. Исследование формирования множества измерений может быть запланировано
и спрогнозировано с учетом определенного периода времени. Понятно, что результаты
будут доступны для оценки рекламной кампании, что может привести к ее сокращению
или расширению, изменению текущих усилий. Продолжительность периода времени
должна отвечать различным ограничениям, включая плановый период как компании, так
и рекламного агентства. Однако также должен учитываться подходящий период времени
для формирования желаемого когнитивного отклика.
Записанные цели
Сформулированные задачи необходимо изложить на бумаге. При четкой и пра-
вильной формулировке явные недостатки и недоразумения будут раскрыты. Также легче
можно определить, содержит ли задача основные аспекты подхода DAGMAR.
Предположим, что интересующий нас продукт — недорогой бурбон (кукурузное или
пшеничное виски). Он имеет имидж продукта плохого качества, несмотря на то, что
дегустация не выявила никаких недостатков. Задачу измерения качества можно развить,
используя оценку вкуса по шкале от -5 до +5 (от неадекватного вкуса до адекватного). В
данном случае приемлемая цель —увеличение от 5% до 25% за год пьющих бурбон муж-
чин в США, которые дают позитивную оценку по указанной шкале. Заметим, что данная
цель определена, имеет исходную точку, целевую аудиторию и определенный срок.
Контрольный список подхода DAGMAR

Контрольный список задач продвижения товаров, частично показанный в табл. 4.2,
служит хорошим подспорьем при применении подхода DAGMAR. Его применение
заключается в расположении всех задач продвижения по уровням значимости,
относительно сложившейся ситуации. Цель этого списка —стимулирование идей или
альтернативных решений, что зачастую является самой сложной и важной стадией
процесса принятия решений.
Следующие два примера подхода DAGMAR приведены из книги Коллея. Читатели
могут исследовать эти примеры и определить, соответствуют ли они требованиям
представленного подхода.
Международные авиалинии— конкретное

исследование подхода DAGMAR
Исследуемая компания была одной из самых мелких авиалиний [17], боровшихся за
клиентов международных рейсов на американском рынке. Подобным компаниям трудно
соревноваться с крупными авиалиниями по объему рекламы. Небольшой бюджет не
выдержал бы объема, частоты и разнообразия средств распространения информации,
используемых крупными авиалиниями.
Так, при разработке стратегии создания рекламных сообщений и выборе средств
массовой информации эти компании решили сконцентрироваться на конкретном
сегменте аудитории, используя особенный текст и художественное оформление для
этого сегмента аудитории.
Аудитория состояла из опытных, искушенных путешественников. Рекламным

сообщением был образ авиалинии, обслуживающей особую, разбирающуюся в
путешествиях аудиторию. Опыт показал, что обслуживание сезонных
путешественников оказалось мудрой стратегией. Они становятся не только
постоянными клиентами, но к ним обращаются за советами, а их привычкам
подражают "путешествующие впервые".
Отличительный стиль дизайна и текстов рекламных сообщений был направлен на
привлечение внимания и интереса со стороны более опытных и искушенных путеше-
ственников. Фактически было создано новое имя, которое широко использовалось в
рекламе для обозначения таких людей (Travoir-Faire). Вместо показа общеизвестных
туристических маршрутов в обслуживаемых странах, реклама показывала необычные
предметы искусства и интереса. В то время как известные авиалинии описывали свое
оборудование (форму и скорость своих реактивные самолетов), реклама рассматри-
ваемой авиалиний искусно обошла эти факторы, подчеркивая свои особые преимуще-
ства в оформлении, комфорте, кухне и обслуживании.
В дополнение к обычным докладам о мнениях относительно эффективности
рекламы, которые поступают из запросов и комментариев туристических агентств,
компания провела недорогое исследование отношения к рекламе. Туристические
агенты в выбранных городах предоставляли имена и адреса туристов (совершивших
два и больше путешествий). Перечень вопросов был разослан по почте нескольким
сотням адресатов. Предполагалось, что из ответов можно будет почерпнуть такую
информацию.
Осведомленность: Какие вы знаете авиалинии, предлагающие полный сервис на реактивных
самолетах ?
Образ: Какие из этих авиалиний вы бы отнесли к превосходным в
следующем...? (перечень характеристик и особенностей при-
лагался).
Предпочтение: Какую из этих авиалиний вы бы выбрали для следующего заграничного пу-
тешествия? Почему?
Компания получила множество заполненных опросных листов, так как она пред-
ложила бесплатный буклет, интересующий многих туристов. Затраты на
исследования были незначительны (несколько сотен долларов за каждое полугодовое
исследование).
Результат, приведенный ниже, говорит об устойчивом повышении осведомленно-
сти, росте имиджа, изображенного в рекламе, и об увеличении предпочтений. Это
свидетельствует о том, что реклама удачно донесла желаемое сообщение до опреде-
ленной аудитории.
Результаты исследования (в %)
Электроприборы — конкретное
исследование подхода DAGMAR
Следующий пример касается электроприборов [18], но он иллюстрирует также ди-
намику рекламы других потребительских товаров длительного пользования, таких как
автомобили или мебель.
Рынок состоял из перспективных 26 млн. домовладельцев, предполагаемых клиентов,
т.е. имеющих электроприборы в течение трех лет и больше.
Цель маркетинга
Маркетинговая цель заключалась в создании продаж в текущий момент времени и
продаже больших партий электроприборов в этом сезоне, и таким образом уменьшение
количества дилеров и производственных запасов.
Цель рекламы
Цель рекламы в данном случае была направлена на побуждение к немедленному
действию. Название торговой марки и преимущества товара были хорошо известны
благодаря последовательной и эффективной рекламе.
Задача рекламы на этом этапе заключалась в убеждении домовладельцев к посеще-
нию демонстрационных залов агентов по продажам. Специальный поднос для кубиков
льда (для коктейля) предлагался в качестве побудительного стимула.
Специальная цель рекламы

Специальная цель рекламы состояла в убеждении 400 тысяч домовладельцев посетить
10 тысяч торговых агентов за четыре недели и привлечь в среднем 40 потенциальных
клиентов.
Результаты измерялись в нескольких различных аспектах. В качестве средства мас-
совой информации использовались телевизионные передачи, рассчитанные на специ-
фическую аудиторию. В результате две телевизионные передачи привлекли 84-
миллионную аудиторию. Примерно 18% или 15 млн. смогли воспроизвести сообщение
рекламного ролика. Почти полмиллиона осуществили немедленное действие, посетив
демонстрационные залы и совершив покупку. Реклама выполнила поставленную задачу,
так как привлекла клиентов к посещению демонстрационных залов. Действительно,
торговые агенты продали большее количество электроприборов во время специальной
рекламно-пропагандистской деятельности. Конечно, реклама — не единственный
фактор, влияющий на результат продаж. Однако дальнейшие исследования показали, что
44% людей, приобретающих холодильники, называют рекламу основным фактором при
выборе торговой марки.
Проблемы в подходе DAGMAR

Подход DAGMAR довольно распространен и имеет большое практическое значение.
Он изменил способы постановки рекламных целей и способы измерения результатов
рекламы, а также представил концепцию таких коммуникационных целей, как
осведомленность, понимание, имидж и отношение. Эти цели больше подходят рекламе,
чем, например, измерения продаж. При представлении коммуникационных целей были
определены концепции поведенческих наук и модели отношения. Подход DAGMAR
также акцентирует внимание на подсчете перспективных потребителей для постановки
таких специфических и оперативных целей. Это позволило улучшить связь между
творческими командами и клиентами рекламных агентств.
Измерение значимости рекламных идей — это как теоретически, так и эмпирически
спорный вопрос. Это измерение придало наибольшее значение подходу DAGMAR.
Существует шесть различных спорных вопросов в модели DAGMAR.
Цель продаж
Первая: некоторые пуристы (лица, настойчиво поддерживающие традиционные
каноны корректности формы или чистоты стиля и содержания) считают, что только
измерение объема продаж имеет отношение к данному вопросу. Как указывает Миха-ель
Халберт (Michael Halbert), исследователь компании DuPont, занимающийся ис-
пользованием экспериментальных подходов для измерения эффекта рекламы [19]:
Когда исследования, использующее одну из только что упомянутых целей (например,

увеличение осведомленности), опубликовываются и докладываются на конференциях, я
иногда хочу задать бесцеремонный вопрос автору "Ну и что?". Если реклама дейст-
вительно увеличила осведомленность о торговой марке или улучшила отношение к
компании, то как это увеличивает оправданное использование фондов компании? Из
ответа следует, что больше людей купят продукт, если они знают о нем или у них к
нему доброжелательное отношение. Но почему же не учитывать эту критическую
часть заключения при разработке первоначального исследования ?
Например, если осведомленность не оказывает влияния на объем продаж, зачем
прилагать усилия, чтобы ее определить? Если они тесно взаимосвязаны, почему сразу не
определить объем продаж? Этот аргумент получил силу, так как появилась возможность
довольно точно измерить эффект рекламы по краткосрочным продажам упакованных
товаров, используя сканированные данные панелей (постоянная выборка респондентов,
используемых в ходе исследований потребительских мнений, реакций) (см. главу 16).
Однако, как уже отмечалось, даже эти тесты не дают возможности получить
однозначную оценку долгосрочного эффекта рекламы.
Если измерение эффекта продаж неправильно, то использование промежуточных
целей также имеет серьезные изъяны. Например, любое использование промежуточных
целей, предполагаемое моделью DAGMAR, включает предположение о том, что связь
между объемом продаж и промежуточными целями прямая (т.е. если одни возрастают,
то и другие тоже) и что эта связь применяется в равной степени ко всем по-
требительским сегментам — нацеливаемым или сравниваемым. Эти предположения не
выполняются во всех ситуациях [20].
Целесообразность
Вторая сложность сосредоточена на трудностях реализации подхода DAGMAR. В
частности, контрольный список не может предоставить необходимые детали для осу-
ществления подхода. Лео Богарт (Leo Bogart) заметил, что Коллей описал только общие
принципы. Богарт проиллюстрировал это на таком примере: стрекоза объяснила
гиппопотаму связь между движением крыльев и полетом, а на его вопрос: "Как именно
это происходит?", — ответила: "Я дала тебе общее представление, а ты сам разработай
детали" [21]. Нужно выбрать необходимый уровень иерархии и создать рекламную
кампанию для оказания влияния на этот уровень. Все эти задачи нелегки.
Проблемы измерения
Измерение — это третья проблема. Что в действительности необходимо измерять,
когда мы говорим об отношении, осведомленности или понимании торговой марки?
Существенные концептуальные проблемы и проблемы измерения лежат в основе всех
этих конструкций.
Шум в системе
Четвертая проблема — это шум, который присутствуют в иерархической модели, как и
в других, более простых моделях реакции, включающие немедленные продажи. Как отме-
чалось ранее, кроме рекламы существует много других причинных факторов, определяю-
щих уровень продаж. Можно также утверждать, что для сложных моделей, кроме рекламы,
существует много различных факторов, определяющих осведомленность. Например, такие
переменные, как продвижение конкурентов или незапланированная огласка, могут нега-
тивно повлиять на осведомленность, формируемую рекламной кампанией.
Блокирование великих идей

"Великая творческая идея" — мечта и надежда многих рекламодателей (см. главу 13).
Модель DAGMAR — это рациональный, планируемый подход, который, кроме всего
прочего, служит руководством для творческих людей. Проблема в том, что если он и
оказывает влияние на их работу, то также и блокирует их усилия. С запрещением твор-
ческого подхода составителей рекламных объявлений и главных художников рекламного
агентства уменьшается вероятность того, что им придут в голову грандиозные идеи и
увеличивается вероятность заурядных результатов рекламной кампании. Возможность
создания захватывающей, но неэффективной рекламной кампании ограничена.
Антони Морган (Anthony Morgan), руководитель научно-исследовательских работ,
утверждает, что иерархическая модель "Услышать—Понять—Сделать" подавляет хо-
рошую рекламу, придавая большое значение проверке отзывов, информации и мнений
[22]. Он приводит два примера. Первый: рекламная кампания с приятной музыкой и
любимыми актерами не отвечала стандартам компании (в главе 14 обсуждаются
результаты опросов, когда зрителей на следующий день после демонстрации рекламного
ролика просят вспомнить особенности рекламного объявления). Потенциально
грандиозная кампания явно была оценена по неправильным критериям. Более подхо-
дящей моделью для данной кампании может быть ("Понять—Почувствовать-
Реагировать"). В главе 9 данная концепция изложена подробно.
Второй пример: рекламная кампания под названием "Суп — отличная еда" компании
Campbell Soup, созданная для остановки десятилетнего падения потребления супа
Campbell Red&White на душу населения. Цели кампании состояли в передаче сообщений,
чтобы изменить восприятие супа и увеличить потребление. Первые рекламные ролики
получили низший уровень оценок убедительности из всех когда-либо созданных
Campbell (по измерению влияния рекламного ролика на отношение и намерение). Однако
кампания, стимулирующая трехлетнее увеличение объема продаж, предназначалась не
для первоначального влияния, а для того, чтобы выдержать грандиозные повторения и
работать длительное время на рынке. Тестирование в этой ситуации было просто не-
целесообразным. Вывод заключается в том, что опасно полагаться на тестирование, ко-
торое базируется на иерархических моделях (или любой другой единичной концепции).
Исследования должны проводиться довольно концептуально и гибко.
Иерархическая модель эффекта коммуникации

Шестой аргумент против подхода DAGMAR направлен на основную иерархическую
модель, которая постулирует множество последовательных шагов осведомленности, пони-
мания и отношения, приводящих к действию. Контраргументом в данном случае будет то,
что другие модели могут использоваться в различных ситуациях и довольно наивно при-
менять иерархическую модель DAGMAR во всех случаях. Например, при совершении по-
купки предметов повседневного употребления "под настроение" действие предшествует
формированию отношения и даже пониманию, т.е. выбор модели зависит от ситуации и
ключевой проблемы. Такие альтернативные модели и их ситуационное применение обсу-
ждается в главе 5. Однако использование измерений отклика на рекламу как основы для
установления целей и измерений не зависит от иерархической модели DAGMAR. Таким
образом, этот вопрос не столь решающий, как может показаться на первый взгляд. Приведем
два практических примера использования подхода DAGMAR.
1. Программа Leo Burnett (САРР)

САРР разработана рекламным агентством Leo Burnett и расшифровывается как
Программа длительной запланированной рекламы (Continuous advertising planning program).
Из отчета одного из ее создателей Джона Малони (John С. Maloney) [23] данная про-
грамма основывается на другой модели иерархии эффектов, состоящей из неосведом-
ленности, осведомленности, предпочтений, одобрения, последней покупки торговой
марки, удовлетворенности торговой маркой. График потребительского спроса пред-
ставлен на рис. 4.14.
Уровень одобрения подразумевает, что марка одобрена конкретным человеком,
удовлетворяет его минимальным требованиям. Предпочтение торговой марки отобра-
жает процент всех потребителей категории продукта, оценивших торговую марку по
четырехбальной шкале выше, чем другие торговые марки. Уникальный элемент ие-
рархии САРР — удовлетворенность торговой маркой — отображает работу торговой
марки после покупки.
Общее Осведомленность Принятие Последнее Удовлетворенность
количество о торговой марке торговой приобретение торговой маркой
потребителей марки марки
Рис. 4.14. График потребительского спроса
Источник: John С. Maloney, "Attitude Measurement and Formation ", доклад представлен Test
Market Design and Measurement Workshop, American Marketing Association. Chicago, April 21, 1966
Рассмотрим базу данных из тысячи домовладельцев, опрошенных за месяц. Ин-
формация о привычках получена от каждого домовладельца и размещена в иерархии
САРР относительно интересующей нас торговой марки. Данные за месяц стали чувст-
вительным индикатором реакции на рекламную кампанию. Конечно, такая информация
более актуальна, чем измерения, ограниченные промежутком времени немедленно до и
немедленно после кампании.
Каков уровень иерархии?

Как может пригодится изучение профиля иерархии САРР и его тенденций при оп-
ределении уровня воздействия? Малони предлагает исследовать паттерны иерархии.
Смежные уровни в иерархии представляют особый интерес. Например, если было не-
много людей, знающих о торговой марке (относительно общего числа пользователей), то

результативной целью могло быть увеличение осведомленности. Если довольно много
людей признали торговую марку, но только некоторые предпочитают ее, то необходимо
как-то изменить образ торговой марки. Иначе, если уровень доверия был высоким, но
уровень покупок за последнее время низкий, возникнет необходимость в
стимулировании пробных покупок. Если удовлетворение от торговой марки ниже по
сравнению с покупками торговой марки, то, возможно, основная проблема состоит в
самой торговой марке и необходимо решить некоторые специальные вопросы о ее
способности удовлетворить потребительские желания и потребности.
По существу, предложение заключается в рассмотрении соотношения размеров
смежных уровней, например, число тех кто покупал торговую марку, к числу тех, кто
удовлетворен торговой маркой. Хорошим целевым уровнем является тот, для которого
такое соотношение выше. Данное правило подчеркивает, что обычно стоит сосредота-
чиваться на крупных сегментах и пренебрегать малыми. Это определяет сегмент, со-
держащий большое количество потенциальных потребителей.
Конечно, желательно усовершенствовать это правило решения, приводя основные число-
вые принципы. Чтобы это сделать, необходимо учитывать истории, ассоциируемые с други-
ми марками в данном классе товаров, для обеспечения системы рекомендаций. Конечная
цель должна распространить правило решений в модель решений, которая сделает совет Ма-
лони недвусмысленным. Эта модель раскрывается во втором прикладном примере.
2. Подход General Motors

Согласно отчету Гэила Смита (Gail Smith) другим важным применением модели
DAGMAR был подход General Motors [24]. Хотя General Motors не пользуется данным
подходом постоянно [25], считая, что эффект рекламы и других элементов маркетинга
(устное сообщение, опыт дилеров, сообщения в новостях) невозможно получить даже
для этих промежуточных результатов, отличных от продаж, тем не менее это хороший
пример анализа, возможного благодаря подходу DAGMAR.
База данных для этой программы работ состояла из шести подходящих исследований,
проведенных в сентябре, октябре, декабре, январе, марте, июне. В автомобильной
промышленности влияние рекламы важнее осенью, чем летом; поэтому график
измерений составлен соответствующим образом. Семь видов информации, показанные в
табл. 4.3, получены после каждого исследования. Они включали измерение иерархии,
образ продукта, регистрацию сообщений, рыночное поведение, товарные запасы,
демографическую статистику и потребление средств массовой информации.
Иерархия, используемая General Motors, состоит из осведомленности, класса покупок,
класса обсуждений, и первого выбора. Торговая марка является классом покупки респон-
дентов, если они считают ее подобной или конкурирующей к маркам, на которых они
остановили бы свой выбор при покупке. Класс рассмотрения состоит из тех торговых
марок, которые респондент будет рассматривать при последующей покупке. Оба эти из-
мерения получались благодаря открытым вопросам. Первым выбором является одна
марка, которую респондент выберет, если выбор будет сделан во время опроса.
Раздел имиджа состоял из 35 семантически различных вопросов, измеряющих такие
величины, как стиль, престиж, ценность "предмета, сдаваемого в счет оплаты нового".
Раздел "Регистрация продуктивности сообщения" измерял воздействие рекламы.
Достигли ли аудитории слоганы торговых марок и свойства товаров, которые были
частью рекламного сообщения? Конечно, эта информация, связанная с данными
потребления средств массовой информации, интересна сама по себе. Она позволяет
определить относительное влияние сообщений различных средств информации. Раздел
рыночного поведения включает поведение при покупках, сами покупки и намерения.
Разделы запаса продуктов и демографический предоставляли информацию, которая
разрешает перекрестную классификацию данных, базовый подход к оценке стратегий
сегментирования. Например, ответы молодых владельцев иностранных машин могли бы
сравниваться с ответами молодых владельцев отечественных машин.
Каков уровень иерархии?
Существование такой информации, охватывающей разные группы, является прочной
основой для подхода DAGMAR. Однако для предоставления чувствительных измерений
экономической ценности достижения цели желательно опросить одного респондента
несколько раз на протяжении определенного периода времени. Так, специалисты General
Motors опрашивали респондентов каждого исследования через двенадцать месяцев. Цель
состояла в получении достоверных ответов о планируемом покупательском поведении,
посещениях дилеров и т.д. В табл. 4.4 обобщается такая информация о машине,
называемой здесь Watusi, созданной General Motors для молодежного рынка.
Первая колонка в табл. 4.4 показывает пример пропорции на каждом иерархическом
уровне. Вторая колонка указывает вероятность посещения респондентами дилеров,
третья — вероятность приобретения Watusi, обеспечивает основу экономического
суждения о том, какой уровень иерархии выгоднее сделать целевым. Таблица свиде-
тельствует о том, что если респонденты назвали Watusi "первым выбором", то вероят-
ность того, что они его приобретут, составляет 0,56, но если бы Watusi была всего лишь в
классе рассмотрения, то вероятность покупки была бы 0,22. Таким образом, если кто-то,
перемещаясь на иерархический уровень "первого выбора", ведет себя подобно тем, кто
уже там находится, то вероятность последующей покупки увеличится до 0,56 - 0,22 =
0,34. Чтобы определить относительную стоимость кампании, направленной на уровень
рассмотрения в иерархии, необходимо учесть количество людей на этом уровне, а также
затраты и эффективность рекламной кампании, разработанной для перемещения их на
иерархический уровень "первого выбора".
Таблица 4.3. Основное содержание вопросника, используемого при определении рекламных целей
продукта General Motors
1. Уровни предпочтения торговой марки, серий торговых марок

Осведомленность "класс
покупок" "класс
рассмотрения"
2. Имидж продукта
3. Регистрация продуктивности сообщения
Особые свойства продукта
Слоганы
Основная сюжетная линия
4. Поведение на рынке
Поведение при покупке, посещении дилеров
Покупки
Намерения
5. Запасы продукта
Содержимое и условия
6. Демография
7. Использование средств рекламы
Телевидение: по количеству часов в неделю, по выбранным программам
Журналы: по количеству часов в неделю, по выбранным журналам Радио: по
количеству часов в неделю, по времени исполнения Газеты: по количеству
часов в неделю, по типу
Источник: Gail Smith, "How GM Measures Ad Effectiveness, " in Keith K. Cox, ed., Readings in Market
Research (New York: Appleton-Century-Crofls, 1967), p. 172.
Таблица 4.4. Значение уровней предпочтения с точки зрения вероятности посещения дилеров и покупок
Уровень Пропорция \ Вероятность пек Вероятность
иерархии ровня пред- ,ine- покупки Watusi
почтения
5 "первый выбор" 0,05 0,840 0,560

Watusi
4 Watusi в классе 0,07 0,620 0,220
рассмотрения
3 Watusi в классе 0,08 0,400 0,090
покупок
2 осведомленность 0,14 0,240 0,050
о Watusi
1 неосведомлен- 0,66 0,015 0,004
ность о Watusi
всего 1.00
Research (New York: Appleton-Century-Crofts, 1967), p. 175.
Перемещение людей по иерархии

Как реклама может переместить людей по иерархии от одного уровня к другому?
Детально эта проблема рассматривается в следующих главах. Остановимся все же на
обсуждении подхода General Motors, основанного на тридцати пяти вопросах смысловой
разницы. Получены профили имиджа марки для всех людей на каждом уровне и среднее
гарантированное значение для каждого уровня. В табл. 4.5 представлены такие средние
профили для класса рассмотрения и класса покупок. Затем эти числа сравнивали и
отмечали существенные различия между ними.
В табл. 4.5 больше всего отличается аспект имиджа марки, названный "ценность
предмета, сдаваемого в счет оплаты нового". Таким образом, стоит работать в данном
аспекте для перемещения имиджа тех, кто в "классе покупок" в сторону имиджа тех, кто
в "классе рассмотрения", т.е., если имидж таким образом может быть изменен для
индивидуума, то потребитель будет менять классы так, чтобы новый имидж
соответствовал среднему образу "его класса". Возможно, это крайность, которая придает
среднему числу чрезмерную важность. Тем не менее этот подход привлекателен.
Чтобы должным образом использовать это гипотетическое заключение, необходимо
оказать влияние на тех, кто представляет интерес, в данном случае на "класс покупок".
Исследовательская информация, приведенная в табл. 4.3, включает раздел
"Использование средств рекламы". Используя эти данные, можно определить средства
массовой информации, которые эффективно будут оказывать влияние на "класс
покупок". Более того, возможно оказать влияние на тех, кто меньше впечатлен
ценностью автомобиля Watusi как предмета, сдаваемого в счет оплаты нового. Таким
образом, в той степени, в которой автомобиль может таким образом
идентифицироваться, затраты на изменение имиджа среднего профиля минимизируются.
Таблица 4.5. Рейтинги Watusi: по пунктам, по тем, кто относит Watusi в свой "класс покупок" (по
шкале от 1—100)
Не прилит благо- Примут благоприят- Разница

Пр ное решение
Хорошая езда 88 91 3
Дизайн 76 89 13
Комфорт 81 87 6
Уход 83 86 3
Вместительность 85 85 0
Роскошный интерьер 79 85 6
Качество отделки 80 83 3
Улучшенная технология 77 83 6
Престиж 73 82 9
Количество денег 76 79 3
Ценность машины как "предмета, 59 77 18
сдаваемого в счет оплаты нового"
Затраты по содержанию 63 67 4
Экономия топлива 58 58 0
Research (New York: Appleton-Century-Crofts, 1967), p. 176.
Резюме .............................................
Действенные цели предоставляют критерии для принятия решений, стандарты, на
основании которых оценивается исполнение, и служат коммуникационным инструмен-
том. Как правило, краткосрочные продажи не обеспечивают базу для действенных целей
по двум причинам: обычно реклама — только один из множества факторов, влияющих
на продажи; часто результат рекламы может проявляется лишь в долгосрочном периоде.
Развитие более действенных целей включает три аспекта. Первый — нужно про-
анализировать поведенческие решения или действия, на которые реклама пытается
влиять. К желаемому поведению потребителя можно отнести посещение розничного
торговца, пробу новых торговых марок, увеличение уровня использования, увеличение
доли потребностей, сохранение постоянных клиентов существующей торговой марки,
или передача денег в благотворительные фонды. Второй — нужно исследовать процесс
коммуникации и принятия решений, которые оказывают влияние на это поведение. Этот
процесс, как правило, включает осведомленность, имидж и отношение. Третий — нужно
определить отличительные черты целевого сегмента. Как правило, сегмент определяют
такие переменные, как потребление, поиск выгоды, уровень осведомленности,
восприятие торговой марки и стиль жизни.
Такой подход постановки целей — это расширенный и усовершенствованный поход
DAGMAR, разработанный 10 лет назад. Он определяет цели рекламы как специальные
коммуникационные задачи, которые необходимо выполнить для определенной
аудитории в заданный промежуток времени. Так, коммуникационная задача рассмат-
ривается как противоположность маркетинговой задаче и основана на иерархической
модели процесса общения, включая осведомленность, понимание, отношение и дей-
ствие. Задача является специфической, с определенным измерением, исходной точкой,
определенной аудиторией и фиксированным периодом времени.
Вводя научную теорию поведения в рекламный менеджмент, модель DAGMAR обеспечивает
основу для развития более действенных целей. Тем не менее на протяжении нескольких лет она
подвергалась критике. Некоторые полагают, что только объем продаж является подходящей
оценкой рекламы. Другие говорят, что трудно выбрать иерархический уровень, для которого ставят
цели, и узнать, как продвигать людей по иерархической лестнице. Третьи полагают, что проблемы
измерения и помехи в системе ограничивают подход. Считают, что подход DAGMAR служит
хорошим руководством при выполнении работы, но в тоже время блокирует развитие "великой
идеи".
Некоторые критики считают, что единственная иерархическая модель процесса коммуникации
нецелесообразна, и что для разных ситуаций могут быть актуальны различные иерархии. Поэтому
для проведения многих рекламных кампаний самый важный вопрос — определить, какая
переменная наиболее важна и требует особого внимания. Следовательно необходимо изучить
исследования, проведенные за последние тридцать лет, на тему "как работает реклама" (см. главу
5). Для рекламодателей также нужно определить иерархические уровни, которых еще не достигли
многие потенциальные клиенты. Этот подход в расширенном виде должен рассматривать не только
размер сегмента, но также трудности и затраты на перемещение клиентов по иерархии, а также
вероятность принятия ими желаемого решения (например, покупка автомобиля).

1. Что такое действенные цели? Рассмотрите разные организации. С помощью исследования
или размышления определите их цели. Являются ли они действенными? Является ли
максимизация прибыли действенной деловой целью? Является ли максимизация продаж
действенной рекламной целью? В каком случае это возможно?
2. Оцените суждение торгового менеджера компании, производящей пиво Budweiser, который
решил, что цель рекламы заключается в напоминании людям о торговой марке.
1. Почему реклама может иметь воздействие спустя много лет после своего появления?
2. Определите различия между коммуникационными и маркетинговыми целями.
3. Какая разница между имиджем или индивидуальностью торговой марки, ее пониманием и
отношением к ней?
4. Как бы вы выбрали переменную отклика на рекламу, необходимую для постановки рек-
ламной цели?
5. Если осведомленность не влияет на объем продаж, то зачем ее измерять? Если она имеет
прямую связь с объемом продаж, то почему бы сразу не определить объем продаж? Про -
комментируйте.
6. Что такое концепция "великой идеи"? Проиллюстрируйте это на примере нескольких
рекламных кампаний. Попытайтесь определить набор целей DAGMAR, которые можно
использовать. Противоречит ли подход DAGMAR проведению по-настоящему блестящей
рекламной кампании.
7. Проработайте данные САРР на рис. 4.14. Представьте, что признание торговой марки было
50%, а предпочтение всего — 3%. Как бы вы оценили данную ситуацию, будучи торговым
менеджером компании, производящей кукурузные хлопья; производящей приборы. Что бу-
дет, если осведомленность о торговой марке составляла 90%, а признание — только 30%?
10. В примере с автомобилем Watusi предположили, что использование ценности "предмета,
сдаваемого в счет оплаты нового" — было бы привлекательным. Какие допущения лежат в
основе такого вывода? В каких условиях было бы целесообразно сконцентрировать
внимание на "вместительности" (табл. 4.5)?
11. В данной главе приведено два практических примера: международные авиалинии и элек-
троприборы. Еще два приведено в приложении, — местная торговая марка пива и клюква.
Продумайте ответы на следующие вопросы для каждого из четырех примеров.
12. Были ли принципы подхода DAGMAR полностью соблюдены?
13. Какие цели вы поставили бы на будущий период?
Приложение: дополнительные
примеры..............................................
Местная торговая марка пива
Данная торговая марка пива на протяжении многих лет лучше всего продавалась на
своем рынке. В конце концов, компания расширила распределение на смежные рынки и
сейчас пиво продается в более чем двенадцати штатах. Политика компании заключалась
в выходе на новый рынок только после того, как она будет готова напрячь все силы для
рекламы и распределения. В течение первого года на новом рынке расходы на рекламу, в
процентах от объема продаж, выросли в три—четыре раза по сравнению с обычными
затратами на установленном рынке. Для достижения безубыточности может понадобится
два—три года.
При первом выходе на рынок осведомленность о торговой марке низка. Необходимо
сравнятся или быть лучше самой продаваемой торговой марки, чтобы привлечь
внимание потребителя, и в конце концов добиться, чтобы он попробовал вашу торговую
марку. Управленцы считали, что все, кто не приготовился к конкурентной борьбе
количественно и качественно, даром тратят деньги, пытаясь выйти на новые рынки в
данной промышленности.
Рекламная цель — быть всегда на виду. Задача рекламы — установить 80% уровня
самобытности торговой марки среди умеренных и интенсивных покупателей пива за
шесть месяцев на данном рынке и сохранить этот уровень. С помощью простых тестов
потребителей попросили выделить различные марки пива, продаваемые и рекла-
мируемые на данном рынке. Как показал предыдущий опыт выхода на рынок, торговая
марка всегда имела успех в достижении устойчивого положения на рынке, на котором
уровень осведомленности о ней составлял 80%. Как только название торговой марки
укрепилось благодаря инвестициям в рекламу, расходы в процентах от объема продаж
возвратились к нормальному уровню.
Клюква
Предполагаемая торговая ассоциация объединила мелких производителей клюквы,
которые по отдельности не в состоянии проводить рекламную кампанию. Потребление
клюквы сезонное и обычно приходится на период Рождества и Дня благодарения.
Многих мелких садоводов, чей доход полностью зависит от урожая, неудачный сезон
может поставить перед серьезными проблемами. Поскольку их земля не подходит для
диверсификации выращиваемых культур, спасение заключалось в лучшем маркетинге.
Общими маркетинговыми целями в данном случае были следующие:
1. увеличить потребление клюквы;
2. разнообразить использование клюквы так, чтобы рыночная активность не ограничива-
лась только одним коротким периодом.
Маркетинговая стратегия. Маркетинговая стратегия в данном случае состояла в
привлечении новых потребителей продукции и создании потребительского спроса
посредством рекламы, известности и продвижения. Первый шаг заключался в
привлечении пищевых технологов и специалистов по домоводству к созданию новых
изысканных рецептов. В результате получен и протестирован новый продукт —
клюквенный хлеб.
Рекламные цели. Компания собиралась распространить информацию среди домохо-
зяек о клюквенном хлебе, его изысканном вкусе и простоте приготовления, а также на-
деялась, что все, кто попробует клюквенный хлеб, по достоинству оценят ее кулинарные
способности. Были поставлены следующие годичные цели:
осведомленность (слышали о клюквенном хлебе): 50% рынка
благосклонность (хотели бы его приготовить): 25% рынка
действие (приготовили его): 10% рынка
Поскольку средства производителей клюквы на рекламу сильно ограничены, необхо-

димо было привлечь к выгодному сотрудничеству и рекламе производителей других
продуктов, например муки и орехов. Используя рекламу в качестве основной силы, роз-
ничные торговцы хотели предоставить новому продукту место на витрине, редакторы
кулинарных изданий рассматривали его в качестве материала для книг, а изготовителей
муки и других продуктов убедили в необходимости писать текст рецептов на упаковках.
Результативное использования рекламы послужило доказательством успеха усилий
по кооперации производителей. В данном примере объем продаж клюквы — не самый
подходящий показатель эффективности рекламы, так как в случае необходимости весь
урожай продается по низким ценам. Кроме того, полученная цена не является надежным
показателем, так как урожай зависит от погоды и других факторов. Таким образом,
необходимо отдельное измерение эффективности рекламы. Измерение осуществляется
посредством простого опроса потребителей и определения процента домовладельцев,
которые слышали о товаре, хотели бы попробовать или уже попробовали его. Результат
продемонстрировал успех рекламной кампании первого года и необходимость
постоянных усилий по продвижению, акцентированных на убеждении в повторной
покупке осведомленных пользователей.
Ситуация для анализа.......................

Диагностический случай....................
Следующие данные отобраны из пяти примеров.
В первом примере 30% всех опрошенных были осведомлены о тестируемой торговой

марке, 25% выразили благосклонное отношение к ней. 23% всех опрошенных купили
торговую марку и все они благосклонно к ней относились. И 20% покупали торговую
марку больше одного раза.
Для каждого из приведенных примеров определите проблему, если такая есть, и
опишите ваши действия по ее решению.
КАК РАБОТАЕТ РЕКЛАМА:
РЕЗУЛЬТАТЫ НЕКОТОРЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
Блум сказал: "Понимаете, рекламу нужно
часто повторять. Вот в чем секрет."
(Джеймс Джойс, Улисс)
Как раз место для такого, как Снарк! Я уже
трижды это говорил,
а то, что я говорю три раза, — правда.
(Льюис Кэрролл, Охота на Снарка)
История рекламных кампаний заполнена неудачными проектами, в которых

агентство и/или рекламодатель неправильно выбрали цели рекламы. Например, в
автомобильной промышленности компания Isuiu создала запоминающийся образ
Joe Isuzu. Он привлек внимание своей неприкрытой ложью об автомобилях Isuzu,
но рекламе не удалось увеличить продажу машин. В результате рекламную кам-
панию изменили, а сотрудников агентства уволили [1]. По той же причине в июле
1993-го года компания Subary отказалась от услуг агентства Weiden and Kennedy из-
за его грубой рекламной кампании, в результате которой не удалось продать много
автомобилей [2].
С уществует множество факторов, вызвавших неудачи, но в данной ситуации отметим

один из них. Рекламные объявления преуспели в напоминании, но были слабые в
плане убеждения (изменения отношения). Клиенты помнили Joe Isuzu, но не потому что
машины Isuzu хороши. Главный промах стратегии был в том, что потребители склонны
покупать автомобили, основываясь на тщательном отборе качеств и преимуществ, а не
на первой пришедшей в голову рекламе.
Из этого следует, что лучше бы агентство уделило время тщательному обдумыванию
своих конкретных целей и задач того коммуникационного эффекта, которого не-
обходимо достичь. В главе 3 мы обсудили в общих чертах процесс установления дей-
ственных и измеримых целей, будь то осведомленность или изменение отношения и т.д.
В этой главе рассматривается проблема выбора между альтернативными целями и
задачами: какого именно коммуникационного эффекта реклама стремится достичь?
Как отмечено на рис. 2.3 в главе 2, реклама влияет на потребителя различными спосо-
бами. В каждой отдельно взятой ситуации, перед тем как сделать рекламу, нужно правиль-
но понять и обозначить механизм или "путь" достижения результата. Должно ли
поменяться у потребителя отношение, осведомленность, социальные нормы относительно
торговой марки или чувства ассоциируемые с маркой. Должна ли реклама побуждать к ка-
ким-либо действиям? Должна ли она вызывать определенные мысли у потребителя?
Нам легче ответить на данные вопросы, когда мы понимаем, как работает реклама в
разных ситуациях. Поскольку мы постоянно видим рекламу и она касается жизни
каждого, у всех нас есть своя любимая теория о влиянии рекламы (как правило, сильном
и пагубном). Поэтому говорят, что каждый человек является экспертом в двух областях:
в той, в которой он или она действительно эксперт, и в рекламе. Но несмотря на здравый
смысл и интуицию, мы все же можем ошибаться, поэтому стоит
прислушиваться к выводам (или предположениям) научных исследований о том, как
фактически работает реклама. Результаты исследований помогут нам переосмыслить и
переоценить множество мифов и традиционных премудростей, наполняющих рекламный
бизнес.
Основанные на исследованиях заключения могут поменять все наше представление о
восприятии потребителем рекламы. Например, обсуждая в главе 4 установление целей,
мы, в основном, полагались на единую иерархическую модель отклика, в которой
осведомленность предшествует отношениям к марке, а те, в свою очередь, ведут к акту
покупки. Эта иерархия предполагает, что вначале надо создавать рекламу, которая
повышает осведомленность, затем — рекламу, изменяющую отношения, и только после
этого нацелить рекламную кампанию на побуждение к апробации продукта. Всегда ли
это правильно? Если нет, то какую роль иерархия могла бы играть в оформлении
рекламы?
Как мы определили в главе 4, выбрать цели рекламной кампании не так просто, как
подразумевается в иерархии DAGMAR, и разные иерархии уместны в разных ситуациях.
Существует огромное количество исследований о том, на какой уровень иерархии должна
быть нацелена реклама, для каких видов торговьгх марок, каких сегментов потребителей и
маркетинговых ситуаций. Ясно, что в интересах рекламодателя ознакомиться с этими иссле-
дованиями, чтобы принять решение о цели рекламы, основываясь на точной информации.
Следовательно, в этой главе обсуждаются выводы исследований об эффектах, соз-
даваемых рекламой, в различных ситуациях. Рассмотрим несколько направлений ис-
следований, основанных на вопросе: "Как работает реклама?", и обсудим результаты
этих исследований в историческом развитии. В следующих главах рассматриваются
специальные приемы использования рекламы для изменения отношения, создания
осведомленности и ассоциируемых с маркой чувств и т.д. Прежде чем приступить к
этому, необходимо понять, когда каждая из этих целевых переменных имеет наибольшее
значение. Знакомство с различными направлениями исследований как раз и поможет нам
в этом.
Первое направление
исследований: воздействие,
характерная особенность,
хорошее знакомство..........................
Некоторые рекламы несут в себе очень мало информации, но все же эффективно
влияют на изменение отношений, особенно при повторениях (как это точно определил
Джеймс Джойс (James Joyce) в эпиграфе данной главы). Почему? Некоторые ответы
даны в главе 16, где обсуждается повторение. Тем не менее одно объяснение уже
(
ГЛАВА 5. КАК РАБОТАЕТ РЕКЛАМА: РЕЗУЛЬТАТЫ НЕКОТОРЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 1 57
рассмотрено здесь и оно состоит в том, что повторение показа рекламы торговой марки
обычно создает предрасположенность к ней.
Самая радикальная и противоречивая версия такого простого эффекта воздействия
первоначально была предложена в конце 60-х годов выдающимся психологом Р.Б.
Зайонком (R.B. Zajonc). Он выдвинул гипотезу, что постоянное повторение без сопут-
ствующей познавательной деятельности способствует возникновению предпочтения [3].
Исследователи провели эксперимент, показав нескольким людям серию много-
угольников с различной частотой повторения [4]. Потом им показали пары много-
угольников, спросив, какой они уже видели, а какой был новым, и какой они предпо-
читают. Оказалось, что предпочли ранее показанные многоугольники, хотя они и не
имели никаких особых отличий. Это значит, что эффект воздействия проявился на
подсознательном уровне, а не просто потому, что людям понравились многоугольники,
которые, как им казалось, они видели ранее.
Опыт показывает, что аспекты рекламы (например, преобладание в ней изображений
или текстов) могут вызвать у нас приязнь или неприязнь к рекламным сообщениям через
эффекты этого уровня предвнимания, независимо от того, знаем ли мы об этих влияниях
[5]. Сейчас безрезультатно продолжаются споры о степени осознанности или
эмоциональности этих эффектов [6].
Очевидно, не совсем правильно поспешно применять результаты исследований с
многоугольниками в принятии решений о восприятии рекламы. Ведь реклама — не
многоугольники, она содержит значимую информацию и поэтому может быть созна-
тельно обработана. Тем не менее эти опыты показывают, что иногда повторение рек-
ламы, даже без информации о преимуществах продукта, может создать предпочтение.
Поэтому очевидно, что поддержание высокой осведомленности о торговой марке во
многих случаях следовало бы считать возможной целью рекламы.
Такая характерная особенность торговой марки, или наивысшая осведомленность,
чрезвычайно важна, когда целью является не привлечение новых клиентов, а увеличение
большей частоты покупок данной торговой марки среди старых клиентов. Этого
пытаются достигнуть, увеличивая пропорцию в пользу выбора потребителями этой
марки вместо других марок данной категории (их долю потребностей, которые обсуж-
дались в главе 4). А.С.К. Эренберг (A.S.C. Ehrenberg), Джералд Телис (Gerald Tellis) и
другие акцентировали внимание, что для большинства "зрелых" марок реклама служит
скорее для усиления (а не создания) ее предпочтения, и что один из способов усилить
его — производить большое количество напоминающей рекламы, которая использует
частое повторение [7].
Очень похоже на предыдущее утверждение о том, что повторяющееся воздействие
рекламы способствует развитию сознательного ощущения хорошего знакомства, что
способствует предрасположенности к марке. Главная мысль здесь заключается в том,
что знакомые и известные марки ценятся выше, чем неизвестные, в которых нет уве-
ренности. Возможно, неуверенность вызывает напряжение, а ощущение знакомства
создает приятные чувства комфорта, безопасности, собственности или близости. Как
заметил исследователь рекламы Х.И. Кругман (НЕ. Krugman), продукт часто предпо-
читают не потому, что он действительно лучший, а из-за "удовольствия от того, что он
узнаваем и хорошо знаком" [8].
Эта модель хорошего знакомства объясняет, почему у людей возникает положитель-
ное отношение к знакомым торговым маркам, даже если эти люди фактически ничего не
знают о них. Хотя модель хорошего знакомства, как и модель простого эффекта воз-
действия, может и не вовлекать в глубокую познавательную деятельность (это тема
многочисленных дебатов ученых), люди все-таки быстрее воспринимают те вещи, кото-
рые им знакомы. Этот феномен называется перцептивная беглость (perceptual fluency).
Полагают, что перцептивная беглость создает у людей ощущение знакомства, когда они
сталкиваются с предметами, которые раньше неоднократно видели [9].
Это служит доказательством того, что в ситуациях, когда потребителям не нравится

извлекать "требующую напряжения" информацию из реклам, более важной целью
рекламы должно быть создание у потребителя такого знакомства посредством рекламы
для создания осведомленности.
Недавно Скотт А. Хоукинс (Scott A. Hawkins) и Стефан Дж. Хотч (Stephen J. Hotch) обна-
ружили, что когда люди воспринимают рекламные ролики в условиях низкой вовлеченности
(что описывается ниже), они начинают верить утверждениям о марке просто потому, что эти
утверждения повторялись в рекламе. Другими словами, чем больше эти утверждения повто-
ряют в рекламе, тем они кажутся правдоподобнее. Такие результаты проявлялись даже тогда,
когда люди не вовлекались в процесс оценки воспринимаемой рекламы [10].
Аналогично Амна Кирмани (Amna Kirmani) и Питер Райт (Peter Right) в своем ис-
следовании предположили, что потребитель иногда использует общий объем увиденной
рекламы торговой марки (судя по размерам рекламной кампании, частоте рекламы) как
способ оценки качества марки и желания производителя рекламы поддержать это
высокое качество с помощью маркетинга. Здесь подразумевается, что создание
ощущения знакомства с торговой маркой особенно важно, если компания новая и должна
преодолеть сомнения в ее надежности. Однако такой сигнальный эффект срабатывает
только до тех пор, пока потребитель не может найти какое-нибудь другое оправдание или
объяснение высоким затратам фирмы, например отчаянное желание продвинуть товар.
Такие неблагоприятные убеждения возникают особенно тогда, когда потребитель считает
уровень расходов на рекламу чрезмерным [11].
Выводы для менеджеров

Из приведенных результатов исследований вытекает, что если потребители не вос-
принимают рекламу в целях получения большого количества информации, частое по-
вторение рекламы очень важно. Таким образом, когда рекламу склонны воспринимать
поверхностно, частое ее повторение может повлечь за собой предпочтение марки просто
потому, что она отложилась в подсознании, вызывает чувства чего-то близкого и
удобного, безопасного и стоящего доверия.
Второе направление исследования:

изучение низкой вовлеченности....
В иерархии DAGMAR, рассмотренной в главе 4, понимание содержания рекламы
ведет к изменению отношения потребителя. Альтернатива этому "— классическая мо-
дель Кругмана. Это модель телевизионной рекламы {изучение низкой вовлеченности),
впервые предложенная в 1965 году [12]. Кругман — рекламный менеджер в General
Electric, заметил, что, когда продукты рекламируются по телевидению, у потребителя
почти нет возможности глубоко задуматься о них, потому что рекламные ролики нельзя
замедлить или остановить, чтобы просмотреть со скоростью, приемлемой для
потребителя. Совсем иначе с печатными рекламами, когда потребители могут задер-
живать внимание на понравившейся рекламе, возвращаться к ней и тем самым по-
черпнуть из нее больше информации. В таком случае, если телевизионная реклама не
является такой познавательной, как она может дать результат?
Сравнивая мнения потребителей относительно телевизионной рекламы в противовес
печатной, Кругман обнаружил, что телереклама вызывает меньше ответных реакций
потребителей. Однако он отметил, что, несмотря на кажущуюся неспособность доносить
много информации, телевизионная реклама после регулярного повтора все-таки влияет
на повышение предпочтения торговой марки у потребителей. Он предпо-
ложил, что повторение рекламы ведет к постепенному изменению восприятия потре-

бителем демонстрируемой марки. Так, торговую марку считают прежде всего "модной",
а потом уже — "надежной". Однако повторяющийся контакт с рекламным сообщением
может изменить критерии телезрителя и отвести надежности первую роль в
формировании концепции торговой марки.
Такая существенная перемена в познавательной структуре позволяет посмотреть на
марку по-другому и влечет за собой поведенческое событие — покупку продукта данной
торговой марки для пробы. Этот акт покупки, или апробации, может вызвать изменение
или корректировку отношения в соответствии с переменой в структуре восприятия.
Таким образом, в ситуациях низкой вовлеченности принятие продукта происходит, как
утверждает Кругман, вследствие постепенных изменений в структуре восприятия
потребителя благодаря повторяющейся рекламе в среде низкой вовлеченности, такой как
телевидение, а также благодаря ситуациям поведенческого выбора, после которых
иногда происходит изменение отношения.
Дальнейшая работа по изучению низкой вовлеченности представлена Майклом Л.
Реем (Michel L. Ray) и группой его коллег серией исследований, сделанных вначале 70-х
годов в Стенфордском университете [13]. Они утверждали, что, когда продукты
представляют слабую степень риска и слабый интерес для потребителя (а значит, и
низкую вовлеченность) и когда реклама идет по телевизору, рекламная информация не
изменяет отношение потребителя, которое потом ведет к опробыванию. Просто
рекламное сообщение ведет к пробной покупке продукта из-за более высокого уровня
подсознательной осведомленности; а уже это опробывание ведет к перемене отношения
к марке. Короче говоря, в ситуациях низкой вовлеченности последовательность
рекламных влияний выглядит следующим образом:
познавательный эффект (особенности продукта) -» формирование отношения -> поведенческий
эффект (последовательность, которую они называли иерархией высокой вовлеченности, и которая
напоминает иерархию DAGMAR)
а не так:
познавательный эффект (осведомленность) —> поведенческий эффект -> формирование отношения

В последние годы проведены важные дополнительные исследования о концепции
вовлеченности и ее значении для определения того, каким образом реклама формирует
потребительское поведение и отношения. В то время как одни исследователи при-
равнивают вовлеченность к количеству внимания, уделенного информации о торговой
марке в рекламе, другие определяют ее тем, насколько данное сообщение уместно для
определенного потребителя, или насколько потребитель заинтересован торговой маркой
при просмотре рекламы, а не тем, как сделан рекламный ролик [14]. Несмотря на
различия в этих подходах, они совпадают в том, что уровень вовлеченности потребителя
крайне важен для определения той части рекламы, которая создаст окончательное
отношение потребителя к марке. Далее в этой главе обсуждается один из таких подходов
— модель уточнения правдоподобия.
Общее в концепциях также то, что потребители вовлекаются больше, если они
считают сообщение уместным (высокая мотивация), обладают знаниями и опытом,
чтобы понять содержание сообщения (высокая способность), если окружение, в котором
представлено это сообщение, не мешает обдумать его (высокая возможность) [15].
Фактор мотивационной вовлеченности определяется как внутренним уровнем заинте-
ресованности человека в данной категории продукта (стойкая вовлеченность), так и
временными факторами, насколько готовы потребители к покупке продукта данной
категории и какова степень понимания риска при покупке этого продукта {ситуационная
вовлеченность) [16].
160 . ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И РЫНОЧНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАН
Естественно, вовлеченность — это не единственная переменная, определяющая
степень обработки потребителями информации какого-то рекламного сообщения.
Существует множество других переменных, в том числе и та выгода, которую потре-
битель ищет в данной категории продукта. Например когда выгода — первичное чув-
ство, повышающее имидж и самомнение, реклама должна акцентировать внимание на
том, чтобы вызывать нужные эмоции и образы, а не на фактической передаче содер-
жания сообщений [17]. Подобные ситуации обсуждаются в главах 9—11.

Для менеджеров по рекламе, принимающих решение о выборе целей, весь смысл
исследований о вовлеченности заключается в том, что в ситуации высокой
вовлеченности, т.е. когда потребители ищут рациональные или разрешающие проблемы
выгоды, рекламодатели должны ставить целью коммуникацию выгод продукта через
содержание рекламного сообщения, поскольку только это может изменить отношение к
поведенческим эффектам. Однако в ситуациях низкой вовлеченности нужно скорее
нацелиться на создание максимальной осведомленности как первичной цели, чем на
аргументы, усиливающие отношение потребителей именно к этой торговой марке как к
лучшей. Исследование Вайна Хойера (Wayne D. Hoyer) и Стивена Брауна (Stewen P.
Brown) показало, что, когда субъекты предпочитают экономить время и силы при выборе
марки, они придают особое значение тому, что были заранее осведомлены об этой марке
и предпочитают не исследовать детально качественные различия [18].
Третье направление исследований:

центральный путь убеждения
против периферийного и модель
уточнения правдоподобия..............
В предыдущем разделе подчеркивалась важная роль вовлеченности при определении
эффективных рекламных аспектов для формирования потребительского предпочтения к
марке. Одна из таких моделей рекламы — модель уточнения правдоподобия {elaboration
likelihood model — ELM).
Согласно ELM, разработанной философами Ричардом Е. Петти (Richard E. Petty) и
Джоном Т. Касиоппо (John T. Cacioppo), основной показатель обработки информации и
изменения отношения — это глубина или величина обработки информации. Потребитель
может старательно и осознанно обдумывать информацию, предложенную в рекламе, фор-
мируя отношения к рекламируемой торговой марке. Тогда отношения изменяются и фор-
мируются посредством тщательного обдумывания, рассмотрения, интефирования инфор-
мации, имеющей отношение к данному продукту или объекту рекламы. Возвращаясь к
уже принятой терминологии, потребитель глубоко вовлечен в процесс рекламы. Такой
процесс убеждения называется центральным путем к изменению отношения [19]. (Также
могут быть типы центральной обработки или когнитивного уточнения, отличающиеся тем,
сосредоточен потребитель на различиях или схожести частей информации [20], но в дан-
ном случае мы не будем рассматривать столь тонкие различия.)
В противоположность такой центральной обработке существует также, согласно
терминологии Петти и Касиоппо, периферийный (или второстепенный) путь изменения
отношений. Здесь отношения формируются и изменяются без активного осмысления
свойств марки, ее достоинств и недостатков. Убеждающее воздействие скорее прохо-
ГЛАВА 5. КАК РАБОТАЕТ РЕКЛАМА: РЕЗУЛЬТАТЫ НЕКОТОРЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 161
дит вследствие ассоциации марки с положительными или отрицательными аспектами

рекламы или создания подсказок в рекламе, которые действительно являются (или не
должны быть) главными, чтобы оценить марку. Например, вместо того чтобы тщательно
обдумать силу аргументов, представленных в рекламе, члены аудитории могут
использовать когнитивные "кратчайшие пути" и прийти к заключению, что марка
превосходна потому, что:
• предложено много аргументов, пусть даже не слишком логичных и сильных;
• сторонник, представляющий рекламу, выглядит как эксперт или просто милый и привлека-
тельный человек;
• потребителям нравится форма подачи рекламы, музыка и т.д.
С другой стороны, заключение может отвергаться не по причине логики довода, а по
причине других сопровождающих факторов, например:
• занятая позиция слишком категорична;
• человек, представляющий рекламу, вызывает недоверие;
• журнал, в котором размещена реклама, нереспектабельный.
Отношения, выработанные в результате центральной обработки, должны быть от-

носительно крепче и продолжительнее, устойчивее к изменениям и предопределять
поведение лучше, чем отношения, выработанные периферийным путем. Это замечание
особенно имеет смысл, если рассматриваются крайние ситуации. Если человек после
тщательных обдумываний и рассуждений пришел к определенному выводу, то этот
вывод должен быть прочнее вывода, базирующегося на второстепенных факторах. Скот
Б. Мак-Кензи (Scott В. MacKenzie) и Ричард А. Спренг (Richard A. Spreng) обнаружили,
что сформированные центральным путем отношения к марке, благодаря высокому
уровню мотивации, сильнее предопределяют намерение покупки [21]. Однако
отношения, сформированные периферийным путем, в конечном итоге могут де-
терминировать выбор, особенно если "центральная" информация о марке, которая
доступна потребителю, не помогает ему сделать выбор (например, когда альтернативные
марки слишком похожи или когда ни одна марка четко не выделяется) [22].
Очевидно, что при установлении целей производитель рекламы должен в каждой от-
дельно взятой ситуации предвидеть, возможен ли центральный путь: будет ли аудитория
напрягать силы, чтобы глубоко обдумать сильные доводы рекламы. Если это маловеро-
ятно и потребитель скорее будет формировать отношения, следуя периферийным путем,
то производителю рекламы выгоднее делать рекламу с участием приятных и заслужи-
вающих доверия людей, а не полагаться на логические, сильные доводы.
Какой путь выбрать?

Петти и Касиоппо предложили схему (рис. 5.1), предсказывающую ситуацию, когда
член аудитории когнитивно уточняет информацию и следует центральным путем. Два
важнейших фактора, обозначенных в модели ELM, — это мотивация для обработки
информации отдельным членом аудитории и способность обрабатывать информацию
(заметим, что это определение способности также включает то, что мы раньше
называли возможностью). Очевидно, что, когда факторы мотивации и способности
находятся на достаточно высоком уровне, потребители больше склонны обрабатывать
информацию центральным путем. Если один из них на низком уровне, вероятнее
периферийная обработка. Сейчас мы детально обсудим факторы мотивации и
способности.
Реклама .„. ,
1
Мотивация к восприятию информации
Для центральной обработки необходима прежде всего мотивация, чтобы обрабаты-
вать информацию, так как обработка информации требует усилий. Если у потребителя не
будет веской причины тратить энергию или платить цену, насыщенная информацией
реклама не будет обрабатываться. Потребитель не будет расходовать энергию до тех:
пор, пока он не будет заинтересован в продукте и его приобретении и пока информация,
в рекламе не будет важной и уместной. ,
Для того чтобы реклама была уместна, потребитель, по меньшей мере, должен быть
настоящим или потенциальным пользователем продукта. Заядлый любитель на-
турального молотого кофе вряд ли захочет воспринимать информацию о растворимом
кофе. Существуют также ситуационные факторы: ситуация выбора вина для особого
случая или для подарка будет важнее, чем ситуация его обычного использования. Такое
мотивационное вовлечение также зависит от самого рекламного сообщения. Например,
сравнительные рекламы сильнее мотивируют потребителей воспринимать рекламное
сообщение центральным путем по сравнению с обычной рекламой [23].
Способность (и возможность) обрабатывать

информацию
Потребитель должен не только иметь мотивы воспринимать информацию цен-
тральным путем, но и иметь способность и возможность обработать предложенную
информацию. Бессмысленно передавать информацию или приводить доводы, тре-
бующие неприемлемо высоких усилий аудитории.
Например, человек, незнакомый с терминами и тонкостями стереосистем и персо-
нальных компьютеров, испытывает недостаток знаний и опыта, чтобы воспринять высо-
котехническую презентацию такого оборудования. Дурайраи Махесваран (Durairaj
Maheswaran) и Брайан Стернтат (Brian Sternthal) обнаружили, что новички в данной ка-
тегории товаров не воспринимают рекламную информацию, представленную в терминах
технических атрибутов товара, а скорее основывают свой выбор на получаемых преиму-
ществах. Даже если они высоко мотивированы, чтобы обрабатывать такую информацию,
они просто неспособны обрабатывать рекламу на таком техническом уровне. Новички
скорее воспримут рекламу, если сообщение связать с выгодами, а не с описанием атри-
бутов, и если им была дана некоторая причина (мотивация), чтобы подумать об этом
сообщении. Однако эксперты в данной категории продукта не нуждаются в подобного

рода внешней мотивации, потому что они уже заинтересованы в товарах этой категории
и могут воспринять информацию, насыщенную техническими атрибутами [24].
Среда передачи информации также влияет на способность и возможность ее пере-
работки. Слушая короткое радиосообщение, когда вокруг суматоха и все отвлекает,
человек просто не имеет возможности подумать о том, что сообщается.
Эксперимент модели ELM

Для иллюстрации и проверки модели ELM применили печатную рекламу одноразовых
бритв [25]. Респондентам показали буклет десяти реклам. Одних попросили выбрать какую-
нибудь марку бритвы для подарка и сообщили, что оца скоро будет доступна в их географи-
ческой зоне (высокая мотивация).. Другим предложили выбрать любую зубную пасту и сооб-
щили, что продукт из буклета тестируется в другой географической зоне (слабая мотивация).
В одной подгруппе демонстрировали рекламу с вескими доводами типа: "После проведения
сравнительных тестов видно, что бритва Edge бреет вдвое чище, чем ближайшие ее конку-
ренты". Во второй приводили более слабые доводы типа: "Неплохо бы смотрелось в вашей
ванной". Наконец, сторонник был либо знаменитостью (профессиональный спортсмен), ли-
бо "средним" гражданином города Бейкерсфилд, шт. Калифорния.
Результаты отражены на рис. 5.2. Модель ELM предсказывает, что статус знаменитости
сторонников продукта имеет большее влияние на отношение к продукту в условиях низ-
кой мотивации, потому что, будучи второстепенным фактором, он больше используется в
первой ситуации; Фактически, знаменитости усиливают воздействие на отношение к мар-
ке только в условиях слабой мотивации, где используется периферийный путь. Кроме то-
го, воздействие сильной аргументации здесь больше (имеется тенденция центральной об-
работки информации), чем в условиях слабой мотивации при периферийной обработке.
Конечно, модель ELM полезна как концепция изменения отношения, но она несо-
вершенна. Например, если речь идет о сенсорных или приятных выгодах продукта (такого
как шампунь), то аудитория может воспринять центральным, а не периферийным путем
такой фактор, как привлекательность сторонника. Также нужно помнить, что переработка
информации не обязательно должна быть взаимоисключающей. Она может иметь'те и
другие признаки. Существует даже похожая модель Шелли Чайкен (Shelly Chaiken) —
систематическая/эвристическая модель, которая четко доказывает непрерывность обработ-
ки, а не его дихотомию (последовательное деление на две части) [26].

С точки зрения рекламного планирования главным выводом этого направления иссле-
дований есть то, что мотивация и способность целевой аудитории — ключевые критерии
выбора целей. Если факторы мотивации и способности высоки, а центральная обработка
наиболее вероятна, то уместно попытаться сконцентрироваться на изменении отношения с
помощью веских "доводов, почему" данная марка лучшая. В таком случае реклама дорогой
офисной копировальной техники не будет наилучшим образом представлена сторонником-
знаменитостью, так как он здесь второстепенный (периферийный) фактор.
Но если мотивация или способность слабые и второстепенная обработка наиболее
вероятна, то задачей рекламы должно быть создание предрасположенности к марке с
помощью ведущего и/или элементов оформления, а не с помошью силы и качества
аргументов о марке. Так, если потребители не видят особой разницы между торговыми
марками, уместно для шотландского виски использовать сторонника (рис. 5.3).
К некоторым различным потребителям, торговым маркам, категориям продукта,
оформлению рекламы и среды рекламных сообщений, которые влияют на мотивацию,
на способность глубоко задуматься над содержанием рекламного сообщения (т.е. бо
лее когнитивная обработка), относятся следующие факторы: ;. ,
Средство рекламных объявлений. Чем больше у потребителя контроля над скоростью подачи
рекламы, тем вероятнее центральная обработка информации. Например, печатная реклама дает
больше возможностей для когнитивного уточнения, чем реклама на радио и телевидении. Таким
образом, можно сделать вывод, что теле- и радиосредства массовой информации более
вероятно приводят к второстепенно созданным отношениям.
Вовлеченность или мотивация. Потребители, больше заинтересованные в содержании рек-
ламного сообщения (например, в самой категории продукта), проводят тщательную когнитив-
ную обработку информации и формируют отношения центральным путем. Если потребителям
все равно, о чем вы говорите, их отношения формируются периферийным путем. Уровень
знаний субъектов. Более сведущие люди способны глубже вдумываться в сообщение и
формировать отношения центральным путем. Если потребители мало знают о том, что вы
говорите, их отношения будут формироваться периферийным путем.
Отношения к продукту
Низкая вовлеченность Высокая вовлеченность

Примечание: верхний график показывает эффект взаимо-
действия воатеченности и статуса сторонника на
отношение к бритвам Edge, нижний — взаимодействие
степени воатеченности и силы аргументов на отношение к
бритвам Edge.
Рис. 15.2. Отношения к продукту
• Понимание. Если потребитель не может понять информацию о продукте в рекламе либо из-за то-
го, что уровень его знаний низок, либо потому что время, отведенное для обработки рекламы,
слишком ограничено, то он склонен судить о рекламном сообщении по его источнику и другим
периферийным факторам, а не исходя из аргументов сообщения [27].
• Отвлечение внимания. Если окружающая среда рекламного сообщения или что-то в самом
рекламном сообщении отвлекает потребителя, то мыслей о рекламе будет произведено
меньше, что ослабит центральную обработку.
• Эмоции. Если рекламное сообщение вызывает положительные эмоции, потребитель менее
склонен тратить энергию на обдумывание содержания рекламы и, таким образом, производит
меньше когнитивной обработки информации и формирует отношения скорее периферийно,
чем центрально.
• Потребность познания. Некоторые индивидуумы просто больше склонны к размышлению над веща-
ми (т.е. у них выше потребность в познании), и они генерируют больше мыслей, связанных с рек-
ламным сообщением. Таким образом, их отношения базируются на центральной обработке [28].
Четвертое направление
исследований: модель когнитивной
реакции...............................................
Подытожим первых три направления исследований.
• В ситуации низкой вовлеченности уместнее создавать рекламу, поднимающую осведомлен-
ность и изменяющую отношения к марке с помощью доверия и симпатии к ней, тогда как
• в ситуации высокой вовлеченности лучше вводить веские "доводы, почему" данная торговая
марка лучшая.
Можно интуитивно придумать способы для выполнения первой стратегии: ис-
пользовать привлекательных и заслуживающих доверия сторонников, создавать при-
ятную рекламу, часто повторять рекламу и т.д. Но все-таки, как нам получить сильную
рекламу с направленным сообщением, чтобы изменить отношения в высоко во-
влеченной, центральной обработке?
Вполне вероятно, что реклама изменяет отношение потребителя к марке в ситуациях
высокой вовлеченности и центральной обработки, потому что он изучает содержание
рекламы, и это изучение меняет отношение к марке. Таким образом, имеет смысл
проводить тестирование эффективности этих рекламных сообщений, измеряя, насколько
их содержание было актуально и изучено потребителями, опрашивая потребителей, что
они запомнили из рекламы.
Однако исследования конца 60-х и начала 70-х показали очень слабую связь между
тем, что потребитель может вспомнить из содержания рекламы, и его отношением к
торговой марке [29]. Вместо этого действительно важным в определении отношений
был характер мыслей потребителя во время показа рекламы. Эти мысли называются
когнитивными реакциями.
Во время исследования когнитивных реакций членов аудитории просят в течение или

сразу же после показа рекламы написать все мысли, которые пришли им в голову во
время показа. Различные типы когнитивных реакций потенциально уместны в таком
анализе. Контраргумент (КА) возникает, когда представитель аудитории не согласен с
доводами в рекламном сообщении. Например, в своем газетном рекламном сообщении в
1993 году авиакомпания Northwest Airlines изобразила открытую банку сардин с надписью:
"А не лучше ли вместо этого сидеть в первом классе?" (рис. 5.4) Можно представить
реакцию тех, кто не может себе позволить места в первом классе, и их недовольство
утверждением, что в простых пассажирских самолетах людей запаковывают, как сардин в
банку! Поддерживающий аргумент (ПА) — это когнитивная реакция, одобряющая
аргумент рекламы (например: "Я бы мог пользоваться продуктом, который делает одеж-
ду чище"). Как КА, так и ПА могут иметь несколько форм.
Очевидно, что воздействие познавательных реакций на отношение к марке зависит от
характера когнитивных реакций, вызванных рекламой. Основная модель
прогнозирования такова, что количество поддерживающих аргументов положительно
ассоциируется с изменениями во взглядах, отношениях и поведенческих намерениях, а
количество контраргументов будет иметь отрицательную корреляцию к этим
изменениям. Эта модель прогнозирования подтверждается (хотя и не всегда) десятками
исследований в области рекламы и психологии, особенно в ситуациях высокой
вовлеченности [30]. В ситуациях, когда потребитель смотрит рекламу, особо не
задумываясь, нравится или не нравится данная марка (поэтому он не сильно вовлечен),
на его дальнейшее отношение к марке больше влияет реакция на оформление рекламы
(типа "фальшивая реклама"), а не поддерживающие аргументы и контраргументы о
содержании рекламы.
У потребителя могут возникать различные мысли во время просмотра рекламы,
которые, возможно, связаны с его личной жизнью и опытом. Человек уходит в раздумья
о чем-то, что напомнило ему увиденное или услышанное в рекламе. Все это может
обогатить и придать личные нюансы к восприятию торговой марки [31], или, наоборот,
отвлечь от изучения рекламного сообщения. Такие отвлекающие эффекты обсуждаются
в главах 11 и 12, посвященных коммуникации.

Пытаясь создать или изменить отношения к марке, особенно в ситуациях высокой
вовлеченности, желательно поощрять поддерживающие аргументы и сводить к мини-
муму контраргументы. При оценке эффективности рекламы нужно не только учитывать,
что люди усвоили из рекламы, а то, о чем они думали во время просмотра. Наконец,
важно позаботиться, чтобы все аспекты исполнения рекламы, направленные на
привлечение внимания или увеличение привлекательности, не уводили от ключевых
моментов, для которых реклама предназначена в первую очередь.
Как управлять поддерживающими

аргументами и контраргументами
Как мы уже говорили, чтобы создать благоприятные отношения, нужно в рекламе
увеличить количество поддерживающих аргументов и снизить количество контраргументов.
Уже сейчас некоторые исследования подсказывают, что влияет на сортношение или характер
(положительный против отрицательного) поддерживающих или контраргументов, которые
возникают у потребителей в процессе восприятия рекламы [32].
• Повторение. В результате изучения обнаружено, что из-за повторений количество контраргу-
ментов снижается, а затем повышается, а количество поддерживающих аргументов - наоборот.
Как результат, чистое положительное сальдо (ПА минус КА) часто наибольшее на среднем уровне
повторения, когда отношения обычно находятся на наивысшем уровне. Таким образом, повторяя
рекламу, важно не делать этого слишком часто, вызывая отрицательную реакцию у
потребителя. Такие "перегибы" обсуждаются в главе 16.
• Несоответствие с ранее занимаемой позицией и убеждением. Если занимаемая в данный момент
позиция или убеждение соответствует рекламной коммуникации - преобладают поддерживающие
аргументы, но когда несоответствие возрастает - то же самое происходит и с контраргументами.
Поэтому не надейтесь легко завоевать враждебную аудиторию!
• Сила доводов. Если доводы в вашей рекламе сильны и логичны, то возникают поддерживающие
аргументы. В том случае если доводы слабы, то генерируются контраргументы. Вывод: если у
вас нет весомого сообщения, препятствуйте центральному восприятию. Старая рекламная
мудрость говорит: "Если тебе нечего сказать, спой!"
• Природа испытанных эмоций. Люди больше склонны приводить поддерживающие аргументы, чем
контраргументы, когда повышается настроение во время восприятия рекламы. Если у вас нет весомого
сообщения, сделайте такую рекламу, которая поднимет людям настроение, пока вы будете
рассказывать им свою историю.
Очевидно, что рекламодатель заинтересован в увеличении количества сгенерированных

поддерживающих аргументов, особенно когда реклама направлена на враждебную
аудиторию. Таким образом, в рекламе, направленной на аудиторию с отрицательным
отношением к торговой марке, полезно использовать отвлечение или создать
положительную атмосферу — возможно, с помощью юмора. Такой подход поможет
сократить число контраргументов, возникающих во время рекламы. Так, компания Dr.
Scholl, изготовитель освежителей для ног, использует в своей рекламе юмор, чтобы четко
изложить свои цели.
Пятое направление исследования:

взаимосвязь между напоминанием
и убеждением....................................
Выше утверждалось, что напоминание и убеждение в общем-то не сильно связаны
между собой, потому что большее значение в убеждении имеют личные мысли людей во
время рекламы, чем их память или напоминание о том, что вы сообщили им в рекламе.
Этот общий вывод нужно определить несколькими факторами.
170 ... ЧАСТЬ II. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И РЫНОЧНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Напоминание связано с убеждением (и поэтому является свойственной рекламе це-

лью), когда потребитель находится в ситуации с низкой вовлеченностью и, следователь-
но, не оценивает торговую марку во время показа рекламы (так как не видит потребности
в такой немедленной оценке). В результате, когда этому потребителю в конце концов
придется выбирать марку (немного позже), он будет искать в своей памяти факты, с
помощью которых можно сделать выбор. И тогда больший шанс быть выбранной есть у
марки, о которой он вспомнит больше. Фактически увеличение вероятности, что марку
вспомнят, когда представится ситуация выбора, может увеличить вероятность, что она
станет вариантом выбора (войдет в список для рассмотрения), и независимо от оценки,
эту марку выберут [33]. (Однако это не является абсолютной суммой материала, который
может вспоминаться о марке, а скорее тем, какой напоминаемый материал намекает на
качество марки и можно ли этому верить [34]). Эти открытия о связи напоминания с
убеждением в низко вовлеченных ситуациях сочетаются с тем, что мы обсудили в
первом направлении исследований в этой главе.
Однако взаимоотношения между напоминанием и убеждением в ситуации с высокой
вовлеченностью сложнее и многограннее. Чтобы определить, должно ли напоминание
быть целью рекламы в таких ситуациях, нужно помнить, что оно необходимое, но
недостаточное условие для убеждения, т.е. если чедовек не может вспомнить рекламу и
то, о чем она была, у него, по всей видимости, не разовьется предрасположен ность к
данной марке. Если он помнит о торговой марке только то, что вы ему сказали, то это не
значит, что вы его убедили.
Исследования Дэвида В. Стюарта (David W. Stewart) и его коллег показали, что
рекламное напоминание необходимо для понимания содержания рекламы, а понимание
содержания необходимо для убеждения. Однако убеждение, кроме напоминания и
понимания, требует, чтобы рекламный ролик содержал информацию о превосходстве
данной марки над своими конкурентами [35]. Это, конечно же, то, что давно подтвердила
модель иерархии DAGMAR: понимание нуждается в осведомленности, убеждение — в
пониманий, но сама осведомленность недостаточна для убеждения (хотя
осведомленность может оказаться ключевой в ситуации с низкой вовлеченностью). По
крайней мере в ситуации с высокой вовлеченностью реклама должна не только осве-
домлять и напоминать, но и нести информацию, на которую потребители благоприятно
отреагируют, генерируя благоприятные познавательные реакции.
Еще одна причина отсутствия связи между напоминанием и убеждением состоит в
том, что любое воспоминание о марке в момент потребительского выбора может быть
ненужным и бесполезным в принятии решения о выборе торговой марки. Джон Дж.
Линч (John G. Lynch) и его коллеги подчеркнули, что воспринятую из рекламы ин-
формацию потребители используют в момент выбора марки, если есть два фактора: I)
информацию легко вспомнить; 2) она более точная (полезная) в выборе марки, чем
другая информация [36]. Таким образом, некоторые фрагменты информации (например,
изображение атрибутов марки) даже если и запомнятся, могут остаться непривычными (и
поэтому мало влиять на убеждения), если их считают менее полезными в выборе марки,
чем другие фрагменты информации, доступные потребителю, которые он считает
полезнее в процессе выбора [37].
Это означает, что у рекламодателей существует два препятствия для достижения
цели. Во-первых, им нужно попытаться поместить в память потребителей те отличи-
тельные черты марки, которые они точно используют при принятии решения и которые
будут превозносить марку. Во-вторых, эти атрибуты марки должны легко вспоминаться
— быть легко доступными в памяти потребителя. Чтобы сделать информацию более
доступной и легко вспоминающейся, нужно часто ее повторять [38] и размещать на
месте покупки напоминающие потребителю материалы о том, что было сказано в
рекламе,- которую он видел ранее [39].'
ГЛАВА 5. КАК РАБОТАЕТ РЕКЛАМА: РЕЗУЛЬТАТЫ НЕКОТОРЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 171

Ключевая идея здесь состоит в том, что в ситуации с низкой вовлеченностью сам факт
того, что потребитель просто помнит о вашей марке, важнее, чем содержание запомнен-
ного. Поэтому напоминание очень важно и может повлиять на выбор. Однако в ситуации
с высокой вовлеченностью потребитель не только должен что-то вспомнить о вашей мар-
ке, но и осознавать эту полезность при выборе марки и выделять вашу маркухреди конку-
рентов. Поэтому логично в ситуации с высокой вовлеченностью стремиться к тому, чтобы
фрагменты рекламы, которые легко вспоминаются, обязательно были очень убедительны-
ми. Поскольку напоминание нужного материала является основной целью, напоминание
и убеждение нужно воспринимать как две разные рекламные цели в таких случаях, в кото-
рых требуются разные виды творческого исполнении рекламы и которые будут требовать
независимых измерений эффективности. Мы вернемся к этому вопросу в главе 14.
Резюме .... ...............................

В этой главе представлено пять направлений исследований на тему: "Как работает
реклама". Первое раскрывает эффект воздействия рекламы и знакомит с маркой. Самая
радикальная версия простого эффекта воздействия предполагает, что симпатия может
быть создана просто вследствие представления рекламы, без когнитивной деятельности
вообще. Этот феномен продемонстрирован на бессмысленных звуках и' дает понимание
того, как повторяемость влияет на воздействие рекламы. Модель хорошего знакомства
предполагает, что людям нравятся объекты, с которыми они знакомы, и что такое зна-
комство создается рекламой.
Второе направление исследований рассматривало ситуацию низкой вовлеченности.
Оно обуславливало, что телевизионная реклама, действующая в ситуации низкой во-
влеченности и защиты восприятия, изменяет структуру восприятия, что может повлечь
за собой поведенческий акт, который, в свою очередь, влияет на отношения. Подобные
исследования развили эту иерархию низкой вовлеченности (изменение поведения,
предшествующее действительному изменению отношения) для определенных типов
товаров и противопоставили ее иерархии высокой вовлеченности DAGMAR,
рассмотренной раньше (в которой поведение вытекает из изменений отношения).
В третьем направлении исследований раскрыта модель уточнения правдоподобия. В
этой модели центральный путь к убеждению — активное, сознательное, глубокое
восприятие Информации и корректировка отношений. Периферийный путь — это,
наоборот, большее влияние второстепенных факторов, например правдоподобности
источника информации, в то время как активное обдумывание действует мало. Цен-
тральный путь используется только аудиторией, мотивированной воспринимать ин-
формацию и способной к этому. Чтобы мотивировать аудиторию, необходимо ее при-
влечь к товару, а информация, предлагаемая рекламой, должна быть уместной. 'Про-
блема заключается в точном определении, что будет восприниматься в качестве
второстепенного фактора и как это будет влиять на отношения.
Четвертое направление рассматривает ситуации высокой вовлеченности во время или
сразу после контакта с рекламой, когда аудитория реагирует и формирует контр-
аргументы или поддерживающие аргументы. В модели когнитивной (познавательной)
реакции подразумевается, что эта деятельность воздействует на отношения. Согласно
этой модели реклама может увеличивать свою эффективность, поощряя поддержи-
вающие аргументы и препятствуя формированию контраргументов.
Показано, что напоминание — необходимое условие для убеждения в случаях вы-
сокой вовлеченности, но в то же время недостаточное. Материал о торговой марке
должен не только легко вспоминаться потребителем в момент выбора, но быть полез^
ным при этом, а также показывать конкурентноспособность марки. Однако в ситуа-
циях низкой вовлеченности припоминание марки само по себе часто является главным
детерминантом при ее выборе или, по крайней мере, входной точкой для окончательного
рассмотрения набора марок перед осуществлением выбора.
Итак, исследования стремятся доказать, что когда потребители высоко вовлечены в покупку и
осведомлены о категории продукта, они склонны тщательно обрабатывать рекламные утверждения
о марке и используют свои реакции к этим утверждениям (когнитивные реакции), чтобы
определить их отношения к марке. Это центральный путь формирования и изменения отношений.
Если потребителям недостает такой мотивации и способности к восприятию информации о марке,
то их отношения основываются, в основном, на предпочтении второстепенных аспектов рекламы,
таких как сторонники или музыка, либо на их способности вспомнить название марки, или на
чувстве знакомства с маркой.
Из этого следует, что решающим фактором при выборе целевой промежуточной переменной в
рекламе будет внимательное изучение характера потребительской мотивации и способностей.

1. Считая, что предпочтение может возникнуть и без познавательной деятельности, Зайонк
(Zajonk) предполагает: чтобы добиться приверженности к острым специям в Мексике
(специям, которых многие терпеть не могут), не нужно вовлекать рационатьное принятие
решений или познавательную деятельность, а стоит использовать давление социать-ного
конформизма, идентификацию с мужественностью и т.д. Согласны ли вы с тем, что в
развитие таких вкусов не вовлекается познавательная деятельность?
2. В рекламе, действующей на подсознание, например, надпись, "Пейте Кока-колу" пояапя-
ется во время показа фильма так быстро, что это практически незаметно, но все же оказы -
вает влияние на поведение. Такие побудители активизируют стимулы типа голода, но, как
соглашаются производители реклам, это просто не работает как реклама. Определите связь
между рекламой, действующей на подсознание, и эффектом воздействия.
3. Люди обычно сначала формируют убеждения, а потом отношения или наоборот? Изменяют
ли люди отношения до изменения поведения?
4. Какие еще существуют типы когнитивных реакций, кроме поддерживающих аргументов и
контраргументов? Какова их роль в предсказании реакции на рекламу и упраатении ею?
5. Почему при многочисленных повторениях число КА сначала высокое, затем падает, а затем
увеличивается? Что еще можно предугадать о когнитивной реакции во время повторения?
6. Сравните центральный и периферийный пути формирования убеждения. Раскройте другие
подходы, представленные в этой главе, относительно того, следуют они центральному пути
или периферийному.
7. Найдите пример печатной рекламы, который использует второстепенные факторы, и
пример с центрачьными факторами.
8. Приведите пример ситуаций, когда читатели печатной рекламы не будут мотивированы
обрабатывать информацию, и пример, когда читатели не способны ее обрабатывать.
9. В каких случаях больше всего подходит "стандартная" иерархическая модель DAGMAR? Ко-
гда осведомленность предшествует и способствует пониманию торговой марки? Когда пони-
мание торговой марки предшествует и содействует формированию отношения? Когда отно-
шение вызывает поведенческое изменение? В частности, рассмотрите различные классы това-
ров, случаи разного пользования товаром, и различные процессы принятия решения.
10. В каком случае максимизирование напоминания является основной целью рекламы? Когда
уместнее максимизировать привлекательность самой рекламы (используя известных
сторонников, музыку или юмор)? Когда обе эти стратегии неприемлемы? Можете ли вы
привести примеры рекламы с уместными и неуместными для них стратегиями?
ГЛАВА 5. ЧАСТЬ II. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И РЫНОЧНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
КАК
РАБОТА
ЕТ
РЕКЛАМ
А:
РЕЗУЛЬ
ТАТЫ
НЕКОТО
РЫХ
ИССЛЕД
ОВАНИЙ
174
СЕГМЕНТАЦИЯ
И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Прежде чем обратиться к рекламе, пересмот-

рите стратегию ... вашей целевой аудитории,
потребительскую выгоду, или обещание этой
выгоды и поддержку этого обещания... Резуль-
тат вашей рекламы зависит не столько от того,
как она написана, сколько от того, как ваш
товар или услуга позиционированы, т.е. как вы
хотите, чтобы потребитель думал о них...
Стратегия — половина сражения. Другая по-
ловина — непосредственно реклама.
(Кеннет Роман и Джейн Маас, руководите;!и двух
рекламных агентств, How to Advertise)
Многие специалисты по маркетингу полагают, что в 90-х годах "микромаркетинг"

заменяет "массовый маркетинг", по крайней мере, в Соединенных Штатах
Америки. Американский рынок многих продуктов медленно распадается по
региональным и демографическим признакам: этнический рынок — здесь,
пригородный рынок — там, рынок "Поколения X" — здесь, рынок для людей
пожилого возраста — там. [1]. Поскольку темпы роста во всех домохозяйствах
медленны, определение единицы темпа роста означает нахождение тех сегментов,
у которых темп роста выше среднего. Это может означать приспособление про-
дуктов и рекламных кампаний специально для латиноамериканских и афроаме-
риканских потребителей, холостяков или подростков, смотрящих МТУ.
Н апример, фирма Campbell Soup в штатах Техас и Калифорния продает супы с

особыми добавками, которые не используются в других штатах, а также проводит
рекламные кампании на испанском языке, чтобы продвинуть сок V-8 латиноамериканцам.
Раньше был только Oreos, теперь есть еще и Fudge-Covered Oreos, Oreo Double Stufs и
Oreos Big Stufs. Компания Procter and Gamble проводит шесть различных рекламных
кампаний, нацеленных на покупателей зубной пасты Crest — на детей, аф-
роамериканцев и латиноамериканцев. Такой микромаркетинг означает внедрение в эти
маленькие группы потребителей с помощью точно ориентированных, фрагментирован-
ных средств массовой информации: не национальные рекламные кампании на четырех
главных каналах телевидения, а четко локализованные рекламные кампании на не-
скольких сотнях местных и кабельных каналах, с помощью рекламы продуктов по почте
и нетрадиционных средств, например товарных тележек и видеокассет.
ГЛАВА 6. СЕГМЕНТАЦИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ 177
Ясно, что большинство торговых марок сегодня не могут позволить себе иметь
только один образ и одно сообщение для одного огромного гомогенетического рынка.
Сегодня важнее, чем когда-либо, нацелить определенные сообщения на определенные
группы потребителей. Данная глава исследует это решение о выборе целевого сегмента
и рассматривает две самые важные концепции — сегментацию и позиционирование.
Процесс принятия решения о том, на каких потребителей должна нацеливаться
рекламная кампания — важный результат процесса анализа ситуации, детально опи-
санного в главе 2. Он включает рассмотрение размеров и тенденций рынка, процесса
принятия решения потребителями, выгод, которые ищут в категории продукта опре-
деленные сегменты потребителей, как потребители воспринимают различные торговые
марки в категории продуктов и т.д.
Основываясь на этом анализе, рекламный менеджер должен решить, какие группы
потребителей или рыночные сегменты вероятнее всего будут реагировать на конкурентн-
оспособность рекламируемой торговой марки. Поскольку конкурентноспособность
торговой марки зависит от рекламирования, определение таких потенциальных рыноч-
ных сегментов обычно сопровождается процессом принятия решения о том, какой
именно аспект торговой марки должен доминировать в рекламе. Какой образ или полное
восприятие торговой марки должны остаться у потребителей и какую "позицию" должна
она занять в их сознании?
Сперва мы обсудим сегментацию рынка, затем — стратегию позиционирования.
Стратегия сегментации...................
Термин сегментация рынка не использовался до конца 50-х годов. С тех пор, однако,
он оказал сильное воздействие на теорию и практику маркетинга и рекламы. Он основан
на довольно тривиальном наблюдении, что потенциальные потребители не идентичны, и
что поэтому фирма должна разрабатывать различные маркетинговые программы для
различных подгрупп населения или одну программу для одной подгруппы. Может
казаться очевидным тот факт, что потребители отличаются и единая маркетинговая
программа, направленная на всех, не всегда является лучшей стратегией. Все же — это
сущность сегментации рынка, которая имеет потенциал для значительного улучшения
менеджмента организаций.
Стратегия сегментации рынка включает развитие и использование маркетинговых
программ, направленных на подгруппы населения, которые организация или фирма по-
тенциально могла бы обслужить. Для осуществления стратегии сегментации использу-
ются разнообразные инструменты маркетинга. Можно разработать и позиционировать
товары и услуги для определенных сегментов населения. Чтобы достичь определенных
сегментов, нужно выбрать определенные каналы распределения. Для привлечения опре-
деленных типов покупателей нужно разработать стратегию ценообразования. Чтобы об-
ратиться к определенным типам потребителей, необходимо создать специальную рек-
ламную программу. Хотя акцент в этой книге сделан на плане рекламы, стратегия сег-
ментации не ограничивается каким-либо одним элементом маркетинговой программы.
В некоторых случаях маркетинговая программа может вовлекать подсегменты.
Стратегическая программа нуждается в специфической схеме сегментации. Для осу-
ществлении сопутствующей рекламной кампании потребуется детальная разбивка рынка
на части. Допустим, что организация решила сосредоточиться на потребностях людей из
высшего общества в стильной одежде и выбрала розничные магазины и товарный
ассортимент, которые привлекут членов этой группы. При создании рекламного плана
полезно поделить этот сегмент по критерию возраста, создавая, таким образом, два
подсегмента,— молодые женщины из высшего общества и люди старшего возраста —
каждый подвергается воздействию различных средств информации и каждого привлекут
различные обращения.
Пример использования подсегментов также можно взять из области отраслевого марке-
тинга, который работает с проблемами маркетинга для организаций. Предположим, что
новый, маленький компьютер для использования маленькими фирмами создан и выпущен
на рынок. Рынок можно разделить на банки, продовольственные магазины и другие
фирмы. Предположим, решено разработать одну программу маркетинга специально для
маленьких банков и вторую — для розничных торговцев продовольствием. Это — страте-
гия сегментации рынка. Для программы, направленной на банки, полезно выделить под-
сегменты — управляющих банка можно разделить на членов правления и персонал по об-
работке информации. Таким образом, две рекламные кампании сопровождают .программы
прямых продаж. Рекламная кампания, направленная на членов правления, может объяс-
нять экономические преимущества нового компьютера и будет печататься в журналах, ко-
торые обычно читают управляющие банка. Другая, более специализированная профамма
для персонала по обработке информации, будет объяснять технические аспекты и потен-
циальные преимущества компьютера. Такая рекламная кампания должна появиться в
журналах, которые предпочитают менеджеры по обработке информации.
Стратегия концентрации против

стратегии дифференциации
Существует два различных типа стратегии сегментации. Первый тип — стратегия
концентрации, при которой организация сосредотачивается только на одной подгруппе и
разрабатывает программу маркетинга, направленную на эту подгруппу. Второй тип —
стратегия дифференциации, в которой определяются две или больше подгрупп населения,
и для каждой разрабатываются маркетинговые программы. Если сегментация не
используется, а единственная разработанная маркетинговая программа применяется ко
всем группам, такая стратегия маркетинга называется агрегация (или объединение
частей/
Если целевой сегмент очень большой и используется стратегия концентрации, под-.
ход здесь будет подобен подходу агрегации, в котором усилия направлены на достижение
обширного рынка. Такая стратегия весьма привлекательна. Менеджеры, принимающие
решения, часто пытаются определить постоянного пользователя продукта и затем ис-
пользуют эту информацию для определения целевого сегмента для стратегии концен-
трации. Проблема в том, что конкуренты придерживаются той же логики. Они также
определили сегмент с "большим" потенциалом и направляют на него свои усилия. В ре-
зультате привлекательный сегмент может иметь несколько торговых марок, борющихся
за него, в то время как меньший сегмент может не обслуживать ни одной торговой мар -
кой. Это явление весьма обычное и называется заблуждением большинства [2], Сегмент с
самым большим потенциалом не всегда самый выгодный, если подсчитать затраты на
борьбу с конкурентами! Может быть, выгоднее пытаться завоевать игнорируемый ранее
маленький сегмент, даже если он составляет только 5% рынка, чем бороться с десятью
другими торговыми марками за долю большого сегмента, который составляет 70% рын-
ка. Очевидно, что вступать в прямое сражение с крупными признанными конкурентами в
хорошо освоенном рыночном сегменте — очень дорогое занятие.
Для маленькой фирмы, которая выходит на рынок, где доминирует несколько больших
фирм, особенно полезно использовать стратегию концентрации, сосредоточенную на мень
шем сегменте. Эту стратегию иногда называют стратегией ниши. Фактически для маленькой
фирмы бороться с большими компаниями за больший сегмент равносильно самоубийству.
Однако, если маленькая фирма оставит свой бизнес в большом сегменте и направит усилия
на маленький сегмент с определенными потребностями, это может привести к успеху. Более
того, предполагая, что меньший сегмент не может поддерживать две фирмы, вероятность по
тери рынка может уменьшиться, так как потенциальные конкуренты предпочтут не начинать
борьбу за свои позиции в этом сегменте. \ . ' .• . /
Существует много примеров стратегии концентрации. Фирма Midas Muffler не пы-

тается удовлетворить все потребности владельцев автомобилей в услугах, а концентри-
руется только на обслуживании глушителей — маленькой части сервисных услуг. Пре-
успевающие компьютерные компании, типа Cray или Tandem, не пробовали атаковать
сегмент, обслуживаемый IBM, вместо этого они сконцентрировались на специфических
сегментах (программы проведения широкомасштабных исследований и обработка
сделок). Производитель судов может специализироваться на определенном типе судна,
ориентированного только на маленький сегмент всего рынка судов.
Согласно стратегии дифференциации организация не ограничивается единственным
сегментом, а наоборот, разрабатывает несколько маркетинговых программ, каждая из
которых нацелена на отдельный сегмент. Эти программы могут отличаться для каждого
товарного ряда. Возможно, классическим примером дифференцированной маркетинго-
вой программы, включающей товарный ряд, является компания General Motors. С самого
начала компания General Motors решила разрабатывать линию престижных автомобилей
(Cadillac), линию экономичных машин (Chevrolet) и несколько других линий, запол-
няющих интервал между этими двумя. Компания, таким образом, охватила весь рынок,
но разделила его на сегменты и разработала линии для каждого из них. Однако стратегия
дифференцированной сегментации должна включать тщательно выверенную рекламную
кампанию. Реклама может подчеркивать одно свойство торговой марки для одного
сегмента и другое преимущество торговой марки — для другого. Так, производитель
велосипедов может подчеркивать использование велосипеда для проведения досуга в
Соединенных Штатах Америки и ценность его использования в качестве транспортного
средства в Европе, где велосипедом пользуются чаще.
Сегментация не всегда является оптимальным подходом. Единственный продукт и
обращение могли бы быть одинаково эффективны для любого сегмента. Естественно,
что этот тип стратегии требует существенных ресурсов. Можно сказать, что компания
Coca-Cola Company использует недифференцированную стратегию сегментации рынка
для напитка Coca-Cola. Название продукта, упаковка и реклама разработаны для об-
ращения практически к каждому, как показано на рис. 6.1.
Однако можно утверждать, что Coca-Cola Company отошла от чистой стратегии аг-
регации для напитка Diet Coke различных ароматизаторов (например, Chery Coke, New
Coke или Coke II), не содержащих кофеина, версий напитков и новых торговых марок,
нацеленных на новые сегменты (например, Fruitopia, OK Cola и т.п.). Такой процесс
естественен. Поскольку класс продукта достигает зрелости, потребности потребителей
часто более специализированны, и стратегия сегментации — это естественный ответ
производителей на эти потребности.
Разработка стратегии сегментации

Разработка стратегии сегментации может идти двумя путями. Цель каждого — оп-
ределение группы потребителей, которая: 1) не обслуживается в достаточной степени
конкурентами, и поэтому, вероятно, попробует нашу торговую марку; 2) достаточно
большая, или возрастающая; 3) скорее всего положительно отреагирует на преимуще-
ства, предлагаемые нашей торговой маркой.
В первом подходе к сегментированию можно попытаться сегментировать рынок на
априорной основе, предполагая, что различия должны существовать между старшими и
более молодыми потребителями, или активными и слабыми. Здесь определение крите-
рия, по которому рынок может быть сегментирован, фактически предшествует исследо-
ваниям о рынке. В этом случае данные анализируются по одной переменной; например,
мы можем сопоставить покупателей мужчин и покупателей женщин, покупателей раз-
личных возрастных групп, активных покупателей данной категории продукта и средних
(слабых) покупателей, покупателей Нью-Йорка и покупателей Калифорнии.
-Схожая стратегия априорной сегментации состоит в том, чтобы определить, какие под-
группы населения возрастают быстрее и затем нацелиться на них [3] (например, в 90-х годах
ожидается быстрый рост числа работающих пар и семей с одним родителем). Поскольку эти
сегменты только сейчас становятся большими, в настоящее время они, вероятно, недостаточ-
но обслуживаются конкурентами и представляют собой неиспользованную возможность.
Рис. 6.1. Реклама, направленная на широкую аудиторию

Любезно предоставлено Coca-Cola Co.
Сначала мы коротко обсудим несколько критериев для априорной сегментации, а за-
тем — второй вид — эмпирическую сегментацию. Во втором подходе сегменты создают-
ся непосредственно на основе различий в предпочтениях или в образе жизни, а демо-
графические различия определяются внутри этих сегментов.
Возраст
Это элементарная, но полезная априорная переменная демографического сегмен-
тирования. Люди в различных возрастных группах часто отличаются предпочтениями
торговых марок определенной категории продукта, и иногда вполне возможно нацелить
определенные торговые марки на определенные возрастные группы. Исследователи
определили, что "познавательный возраст" — лучший предсказатель покупательских
шаблонов, чем "актуальный" (хронологический) возраст. Например, сорокалетний
человек может все еще чувствовать и вести себя как тридцатилетний [4].
Для принятия таких целевых решений необходимо знать, какая возрастная группа насе-
ления скорее всего существенно вырастет. Например, ожидается, что возрастная категория
45—55 лет быстро вырастет между 1990 и 2000 годами за счет перемещающихся в эту возрас-
тную категорию 77 млн. "человек, родившихся в период демографического "взрыва" (тех, кто
родился между 1946 и 1964 годами). Полезно как можно больше узнать о предполагаемых
целевых сегментах. Какие виды товаров и услуг ваша целевая возрастная группа захочет ку-
пить, какие особенности она будет искать, какие типы рекламных обращений и персонажей
ее заинтересуют? Некоторые рекламодатели полагают, что "взрослеющие младенцы"
(которые родились между 1946 и 1964 годами) будут реагировать на "средневозрастные" кон-
сервативные ценности и будут вести оседлый, "гнездующийся" или "замкнутый" образ жиз-
ни. Поскольку во многих категориях потребители возрастной категории до 35 лет или так на-
зываемого "Поколения X" становятся главным покупающим элементом, некоторые рекла-
модатели полагают, что этот сегмент особенно скептически относится к "очковтирательству"
и требует более деловой, наполненной фактами, ценностно-предметной рекламы [5]. Приме-
ром служит реклама автомобиля Chrysler Neon на рис. 6.2.
Такая информация часто собирается через заказные обзорные исследования рынка, а
также с помощью готовых данных, опубликованных в печати различных исследователь-
ских фирм (две из которых обсуждаются позже).
Очевидно, что сегменты различных возрастных групп с точки зрения содержания со-
общений и реализации часто нуждаются в различных рекламных подходах. Некоторые
рекламодатели считают, что сегодняшние подростки, привыкшие к быстрой видеомузыке,
нуждаются в быстрой, "живой" рекламе, чтобы казаться "крутыми" [6]. Дети (до пяти лет)
и пожилые потребители (старше 65 лет) требуют специального подхода к рекламе из-за
различий в понимании информации, предназначенной для других потребителей [7].
Пол
Многие исследования показывают, что мужчины и женщины по-разному восприни-
мают рекламную информацию. Доказано, например, что женщины обрабатывают ин-
формацию детальнее, вероятно потому, что они уделяют больше внимание внешним ре-
пликам, чем мужчины [8]. (Очевидно, что это преувеличенное обобщение!) Женщина-
менеджер, возглавляющая маркетинговые кампании фирмы Nike для увеличения рынка
сбыта товаров для женщин, соглашается и утверждает, что женщины — более проница-
тельные покупатели, чем мужчины, и прежде чем купить что-либо, они исследуют
много продуктов и взвешивают несколько факторов. Она считает, что женщины, в отли-
чие от мужчин, считают, что рекламные объявления, использующие знаменитостей, не-
убедительны, потому что женщины "не любят проповеди." По ее опыту, женщины, на-
против, отзывчивы к рекламам, которые изображают их сильными, способными и нена-
видят рекламу, которая умаляет их способности только потому, что они женщины.
Чуткая к этим чувствам рекламная кампания фирмы Nike была очень успешна [9].
Доход
Другая полезная априорная демографическая переменная — доход. Неудивительно,
что семьи с высоким доходом не так чувствительны к ценам и покупают продукты
высокого качества. Из-за роста количества семей с двойным доходом существенно
выросли пропорции общих расходов таких семей в экономике, поэтому рынок высо-
кокачественных товаров и услуг должен существенно увеличиться. В то время как в 1960
году было только 29% от всех семейных пар. с двумя работающими, к 1990 году они
составили 52%, и, как ожидается, к 2000 году этот показатель вырастет до 57%.
Ожидается, что число семей в возрасте от 35 до 50 лет, годовой доход которых 50 тысяч
долларов, между 1990 и 2000 годами утроится [10].
Географическое местоположение
Часто географическое местоположение обеспечивает эффективную априорную стра-
тегию сегментации. Фирма со скромными ресурсами может доминировать, если захочет,
в маленькой географической области. В пределах ограниченной области ее
распределение может быть весьма интенсивным. Можно использовать местные средства
массовой информации: газеты, телевидение, а даже купить колонку в региональных из-
даниях главных национальных журналов. Классический пример стратегии концентрации
— местная или региональная организация, которая ограничивает себя географически и
пытается разработать маркетинговую программу для потребностей людей в этом регионе.
Местный пивоваренный завод или торговец чипсами может конкурировать с
национальными марками, но только в ограниченной географической области. В ответ
национальные торговцы (такие как фирма Frito-Lay) разрабатывают специальные рек-
ламные и маркетинговые программы для определенных регионов страны, часто исполь-
зуя региональные маркетинговые организации. Это помогает компаниям разработать
программы, адаптированные к региональным различиям: например, фирма Frito-Lay
узнала, что их закуски встретили конкуренцию со стороны местных производителей
маисовых лепешек на западе Соединенных Штатов Америки, производителей крендель-
ков на востоке и производителей попкорна в Бостоне [11].
Многие рекламодатели часто планируют рынки географически, после расчета ко-
эффициента потребления их торговых марок на душу населения в каждом рыночном
регионе и сравнения его со средним коэффициентом по стране. Например, если их
продажи в Питсбурге равны двум унциям на душу населения в год, в то время как на-
циональное среднее число равно одной унции на душу населения в год, то индекс
{индекс развития марки, или BDT) равен 200. Подобный индекс — индекс развития ка-
тегории, или CDI, создан для потребления категории продукта в целом для всех тор-
говых марок. Можно рассчитать индексы BDI и CDI для рынка и решить, сколько
рекламного внимания нужно уделить каждому. Например, рынок с высоким CDI, но
низким BDI — это рынок с большими возможностями, требующий больших рекламных
расходов, в то время как рынок с низким CDI, но высоким BDI вероятно не получится
развить дальше и необходимо выделять бюджет только для его сохранения.
Не так давно стало возможным узнать кое-что о целевых потребителях компании,
зная их почтовый индекс. Демографические данные переписи домохозяйств, как и дан-
ные об образе жизни (собранные через гарантийные регистрационные карточки) и дан-
ные регистрации автомобилей, были проанализированы различными компаниями, чтобы
определить "средние профили" домохозяйств в различных сегментах или группах
почтовых индексов. (На самом деле эти данные анализируются с помощью классифика-
ции, которая называется группы квартальной переписи, а группы называются
кластерами.) В этих схемах анализа почтовые индексы вносятся в общий кластер, если
они имеют подобные профили, даже если они географически расположены далеко один
от другого. Так, почтовый индекс богатого пригорода Чикаго может находиться в том же
кластере, что и почтовый индекс богатого квартала Лонг-Айленде, потому что их пере-
менные подобны. Рекламодатель может исследовать и оценить каждый из этих класте-
ров и определить, какие из них быстрее отреагируют на рекламу или прямое маркетин-
говое усилие. Прямой маркетинг и эти "соседние кластеры" см. в главе 3.
Потребление
Естественная и мощная априорная переменная — потребление класса продукта. Кто
является активным пользователем товара или услуги? Во многих категориях продукта
активные пользователи (обычно составляют 20—30% пользователей) потребляют 70—
80% всего объема, иногда это называют правилом "80:20". Очевидно, что иметь
большинство клиентов из категории активных пользователей чрезвычайно ценно для
торговой марки, потому что это ведет к непропорционально высоким продажам.
Одна схема сегментации может затрагивать все категории пользователей (активных, сред-
них и слабых). Эта специфическая схема сегментации, вероятно, полезна везде, где внимание
сфокусировано на развитии рынка. Каждый человек классифицируется по потреблению, и
разрабатывается программа для увеличения уровня употребления. Сегменты, выделенные по
критерию потребления, обычно требуют весьма различных маркетинговых программ. Поэтому
программа, разработанная для одного из этих сегментов, может давать существенно боль-.
шую отдачу, чем маркетинговая программа, разработанная для всех сегментов. Конечно, про-
ектирование и осуществление нескольких маркетинговых программ — более дорогостоящий
процесс, чем разработка одной програ*ммы, но полученная отдача рынка существенна, по-
этому этот процесс заслуживает внимания.
Как определить демографию этих сегментов потребления? Один из стандартных ме-
тодов состоит в том, чтобы использовать ежегодные данные исследований Selected
Markets and the Media Reaching Them фирмы Simmons Market Research Bureau или иссле-
дований фирмы Mediamark Research, Inc. (MRI). Обе компании ежегодно опрашивают
тысячи потребителей о количестве потребления сотен товаров и услуг и в каком объеме
они покупают различные доступные торговые марки. Потом эти потребители классифи-
цируются как активные, средние и слабые пользователи каждой категории и каждой
главной торговой марки, основываясь на определенных отдельных уровнях (например,
тот, кто сообщает о потреблении более 300 баночек безалкогольных напитков в год, мо-
жет классифицироваться как многопокупающий потребитель). Демографические и гео-
графические профили этих сегментов, как и данные средств массовой информации,
вносятся в таблицы на основе индексов сегмента относительно национального среднего
числа. Можно просмотреть колонку индексов и определить, зависит количество много-
покупаюших потребителей кукурузных хлопьев от определенных возрастных категорий
или от определенных географических регионов.
Несколько отличающийся аспект сегментации потребления — это вероятность по-
иска потребителями различных выгод от того же самого продукта (например, безал-
когольных напитков) в зависимости от ситуации потребления (например, светское
использование против простого удовлетворения своих пищевых потребностей). Поэтому
возможно разработать рекламные кампании, адресованные сегментам, основанным на
ситуациях использования [12].
186
Приверженность торговой марке
Когда торговая марка типа Tide конкурирует в четко определенном классе продукта, та-
ком как моющие средства, полезно рассмотреть приверженность торговой марке как основу
для априорного сегментирования. Данные о приверженности можно узнать у Simmons или
подобных фирм, или из специального заказного исследования. Пользователей Tide можно
разделить на преданных покупателей торговой марки, и тех, кто такими не являются. Непри-
верженный потребитель покупает несколько торговьгх марок, выбирая, например, наименее
дорогую или наиболее удобную в настоящее время. Здесь целью является увеличение этим
пользователем пропорции закупок моющего средства, такого как Tide, для удовлетворения
его "доли потребностей". Этого можно добиться, выпуская моющее средство с купоном, по-
зволяющим сэкономить на следующей покупке (см. главу 3 о продвижении продаж) или соз-
давая рекламу, укрепляющую приверженность таких покупателей [13].
Точно так же непользователей Tide можно поделить на тех, кто привержен к другим
торговым маркам, и тех, кто покупает несколько других торговых марок. Обычно нелег-
ко увеличить потребление путем превращения тех, кто не привержен данной торговой
марке в тех, кто привержен, потому что эта тенденция приверженности торговой марке в
определенном классе продукта, вероятно, закоренела у потребителя в течение многих
лет. Самый высокий потенциал имеют лица, не пользующиеся данной маркой. Их нужно
убедить попробовать нашу торговую марку и таким образом расширить побуждающий
набор покупаемых им торговых марок. Специальные рекламные демонстрации в магази-
нах и купоны помогут выполнить эту задачу.
Привлечь покупателей, приверженных другой торговой марке, к пробной покупке
очень трудно и очень дорого. Однако, если их привлечь, есть большая вероятность, что
они станут приверженными покупателями торговой марки, так как их тенденция к
приверженности вряд ли изменится. Но очевидно, что специальные демонстрации или
купоны вряд ли привлекут покупателя, приверженного другой марке. Потребителю
должна быть представлена веская причина для перемены. Если такая причина су-
ществует, существует проблема коммуникации, поскольку приверженный покупатель
одной торговой марки не ищет информацию и, фактически, имеет тенденцию избегать
рекламы других торговых марок. Таким образом получаем компромисс. С одной
стороны, приверженный покупатель другой торговой марки — привлекательная пер-
спектива, потому что он будет приносить доход в течение нескольких лет. С другой
стороны, привлечь приверженного покупателя трудно и дорого.
Отношения и выгоды
Отношения, предпочтения и много похожих психологических концепций, таких как
мотивация, восприятие, вера, выгода от продукта и так далее, могут также использоваться
для второго эмпирического подхода к сегментации рынка. Потребители одного и того же
продукта отличаются "потребностью", для удовлетворения которой они этот продукт по-
купают. Таким образом, тот факт, что покупатели будут оценивать для себя различные
степени важности от выгод, полученных от данного типа продукта, логически ведет к тому,
что они представляют различные сегменты. Например, в 1993 году компания General
Motors решила сегментировать рынок транспортных средств не на основе размеров и формы
автомобилей (компактный автомобиль, пикап и т.д.), а на основе удовлетворяемой по-
требности (функциональный транспорт, развлечение/возбуждение и т.д.) [14].
Идея сегментации рынка по критерию важных атрибутов названа Расселом Хейли
(Russel Haley) сегментацией выгоды [15]. Несколько лет назад он проанализировал ры-
нок зубной пасты и проиллюстрировал перспективу, выдвинув гипотезу о четырех
сегментах, как показано в табл. 6.1.
Первый — это сенсорный сегмент, оценивающий вкусовые качества пасты и внеш-
ний вид упаковки. Потребители этого сегмента предпочитают торговые марки, чьи
товарные и рекламные стратегии подчеркивают эти качества. Он обычно представлен
детьми.с высоким уровнем эгоцентризма и жаждущими наслаждений. В этом сегменте
преуспели Colgate и Stripe.
1 88 ЧАСТЬ II. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И РЫНОЧНОЕ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Второй сегмент — общительный, содержит тех, кто заинтересован в

белизне своих зубов. Это преимущественно молодые люди 16—23 лет,
ведущие активный образ жизни. Среди них относительно большой процент
курильщиков. Macleans, Plus White и Ultra Brite имеют высокий уровень
продаж в этом сегменте. Недавно выпущенные зубные пасты с содой,
вероятно, также привлекут этот сегмент.
Третий сегмент заинтересован в предотвращении кариеса. Большая часть
этого сегмента — большие семейства активных потребителей зубной пасты.
В общем они ведут консервативный образ жизни и заботятся о здоровье и
гигиене полости рта. Crest — безусловный лидер в этом сегменте, названном
беспокойства.
Четвертый сегмент — независимый, составлен из людей,
ориентирующихся на цену и качество. Он состоит преимущественно из
мужчин — активных потребителей зубной пасты. Они заинтересованы в
получении пользы от каждой покупки и обычно покупают любую торговую
марку, имеющуюся в продаже.
Ценность сегментации выгоды в том, что различные рекламные подходы
соответствуют каждому сегменту. Рекламное сообщение для общительного
и сенсорного сегмента, вероятно, должно быть менее серьезным, чем для
двух других. Для сенсорного сегмента акцент должен быть на изделии, для
общительного сегмента — на социальной ситуации, для независимого
сегмента требуется лабораторная демонстрация товара. Для определенных
целевых сегментов рекламы можно выбрать специальные средства
информации. Для общительного и сенсорного сегмента, которому не надо
сообщать сложную информацию, больше подошло бы телевидение.
Серьезный рациональный аргумент, подтвержденный клиническим
свидетельством, может предназначается независимому сегменту, поскольку
такой аргумент демонстрирует полезность. Поэтому данному сегменту
больше подошла бы большая рекламная статья в печати.
Другой пример сегментации выгоды — определение компанией NPD
Research Company четырех сегментов потребителей продовольствия и
напитков в 1989 году: группа традиционных вкусов, которые любят масло,
конфеты, жареную пищу и быстрое питание; группа следящих за здоровьем,
вкладывающих деньги в здоровье и здоровое питание; группа занятых
городских жителей, которые ценят удобство и питаются вне дома; и
умеренная группа [16].
Ранее мы упоминали, что существует два широких подхода к
сегментации, один из которых — априорная сегментация. Обратите
внимание, что сегментация выгоды — пример второго подхода,
называемого эмпирической сегментацией. В то время как априорная
сегментация начинается с выбора переменной, типа переменной дохода или
частоты потребления, а потом проверяет, отличаются ли люди на различных
уровнях этих переменных в выгодах, которые они ищут, или торговых
марках, которые они покупают в товарной категории; эмпирическая сегмен-
тация работает наоборот. Например, в сегментации выгоды, мы начинаем с
опроса людей о том, какие выгоды они ищут в товарной категории. Потом
мы группируем их в сегменты, основанные на подобии выгод, которые они
ищут (часто используя разнообразную статистическую технику,
называемую кластерным анализом), затем находим то, что делает эти
сегменты (созданные только на основе рейтинга важности выгод)
различными, с точки зрения демографии, и т.д. Очень важно в
формировании рыночных сегментов посредством такого кластерного
анализа удостовериться с помощью соответствующих статистических испы-
таний, что появляющиеся в результате сегменты надежные и устойчивые
[17].
Сегменты образа жизни и культуры также обычно создаются с помощью
эмпирического подхода: мы группируем людей, основываясь на подобии их
индивидуальности, мнений, действий, интересов и так далее, а затем
смотрим, как эти сегменты образа жизни отличаются по демографии и
потреблению торговых марок.
Уклад жизни или психографика

Сочетание у индивидуума интересов, мнений и действий представляет уклад жизни
человека. Знание уклада жизни дает очень богатую и значимую картину о человеке. Он
может указывать, заинтересован ли человек в занятии спортом, посещении магазина,
культурных мероприятиях или чтении. Он может содержать информацию относительно
черт характера и жизненных позиций человека. Уклад жизни также можно использовать
для определения сегмента эмпирически; это часто называют психографической (как
противоположность демографической) сегментацией.
Стиль жизни особенно полезен как переменная сегментации в категориях (таких как
духи), где важно представление пользователя о самом себе; поэтому некоторые детали
этого мы обсудим в главе 10. Как пример сегментации стиля жизни для духов можно
привести косметическую линию Charlie от Revlon, нацеленную на следующий профиль
сегмента стиля жизни.
• Является вызывающим и непретенциозным.
• Не прочь быть немного скандальным или вычурным.
• Пренебрегает всеми правилами.
• Имеет свою целостность, основанную на собственных стандартах.
• Может быть грубым; полагает, что правила второстепенны.
• Ведущий, а не ведомый.
• Раскованное отношение к сексу.
• Наскучила типичная реклама парфюмерии.
• Настаивает на индивидуальном вкусе и индивидуальных суждениях.
• Имеет чувство собственного достоинства и чувство долга.
Существует много различных типологий потребителей, в которых в качестве пере-
менных используются личностные характеристики, система ценностей, стиль жизни и
социальная позиция потребителей, среди них системы VALS и VALS 2, созданные
компанией SRI, Inc. [18]. В первой системе внимание сфокусировано на различии между
потребителями, руководимыми внутренними факторами, такими как убеждения, страсти и
потребность самовыражения, и потребителями, руководимыми внешними факторами,
подверженными влиянию со стороны других. Используя эти различия, система
распределила людей по девяти категориям {приспособленцы, держащиеся за
существующий образ жизни, последователи, подражатели, достигающие успехов, сами по
себе, экспериментаторы, социально-сознательные, интегрированные). В системе VALS 2
для создания восьми категорий {образованные, доверчивые, достигающие успехов, при-
лагающие усилия, умудренные опытом, творцы, борцы, реализовывающие свои цели) ис-
пользуется добавочный классификационный аспект "ресурсов" людей (образование,
доход и т.п.) (рис. 6.3).
VALS 1 VALS2
Интеграторы Анализаторы
Потребители, руководимые внутренними факторами Принципиально-ориентированные потребители

• Социально-сознательные • Образованные
• Экспериментаторы • Доверчивые
• Сами по себе
Потребители, руководимые внешними факторами Статусно-ориентированные потребители

• Достигающие успехов • Достигающие успехов
• Подражатели • Прилагающие усилия
• Последователи
Потребители, руководимые потребностями Потребители, ориентированные на действие

• Держащийся за существующий образ жизни • Умудренные опытом
• Приспособленцы • Творцы
Борцы, реализующие свои цели
Рис. 6.3. Типологии систем ценностей и образов жизни VALS 1 и VALS 2

Источник: Advertising Age, February 13, 1989, p.24. Авторское право Crain Communications, Inc. Все
права сохранены. Использовано с разрешения.
Культура и этническая субкультура

Сегментация по культуре важна, когда транснациональные компании собираются
разработать стратегию сегментации для мирового рынка. Учитывая возрастающую
важность глобального маркетинга (см. главы 1 и 20) и потребность экономии марке-
тинговых расходов, компании пытаются разрабатывать общие рекламные темы и методы
их выполнения для стран с похожей культурой и системой ценностей. Различия в
культурах могут затрагивать процесс принятия товара и рекламйых кампаний на
конкретном рынке. Существует много "военных историй" о рекламных кампаниях,
которые прекрасно работали в некоторых странах, но были исключительно неуместны в
других, потому что некоторые культурные нюансы не были учтены. Страны часто
помещаются в культурные сегменты на базе стратегии эмпирической сегментации, с
использованием методов типа кластерного анализа. (Более детально см. главу 20.)
Культурные различия также очень важны в пределах определенных стран, таких как
Соединенные Штаты Америки, где различные этнические группы часто имеют
собственную субкультуру. В то время как обобщения никогда полностью не бывают
правильными, некоторые исследования показывают, что в Соединенных Штатах Аме-
рики латиноамериканцы показывают высокую приверженность торговой марке, аме-
риканцы азиатского происхождения более подвержены делать покупки на основе цены,
а приверженность афроамериканцев находится между ними [19]. Латиноамериканцы
мексиканского происхождения (проживающие в Калифорнии и Техасе) отличаются от
латиноамериканцев кубинского происхождения (проживающих во Флориде), а те, в
свою очередь, отличаются от латиноамериканцев пуэрториканского происхождения
(проживающих в Нью-Йорке). Рис. 6.4 показывает рекламу, направленную на
латиноамериканский сегмент.
Охват целевых сегментов

Охватить рынок можно двумя путями: контролируемый охват и самовыбнраюший-ся
потребитель [20].
Цель контролируемого охвата — достичь потребителя в желательных целевых сегментах

и избежать достижения потребителей, не относящихся к целевому сегменту. Предполо-
жим, что сегмент определен как "лучшие игроки в гольф", что предполагает, это они
обычно читают Golf Digest. Далее предположим, что есть читатели Golf Digest, находящие-
ся вне целевого сегмента. В этом случае рекламная кампания в Golf Digest — эффектив-
ный способ связаться с целевым сегментом. Другой путь может быть связан с использо-
ванием прямых методов маркетинга — отправить сообщение подписчикам Golf Digest,
взяв их имена из журнала (см. главу 3). Как было обсуждено в главе 3, теперь многие
компании создают огромные компьютеризированные базы данных по их фактическим и
потенциальным потребителям, что позволяет им выполнить прямые маркетинговые
программы. Эта техника часто называется маркетингом с базами данных.
Рис. 6.4. Реклама, направленная на латиноамериканский сегмент

Любезно предоставлена McDonald's Corporation. Использована с разрешения.
Самовыбирающийся потребитель — альтернативный подход. Здесь рекламная про^

грамма направлена на массовую аудиторию, в которой целевой сегмент может занимать
только маленькую часть. Потребителей этого целевого сегмента привлечет маркетинга-
вая деятельность, так как она направлена именно на них. Потребители вне целевой
группы скорее всего не будут привлечены, и не потому, что программа недоступна для
них, а потому, что они сознательно или подсознательно избегают ее. Например, хотя
лыжное снаряжение имеет довольно узкое применение, фирма может пустить его рек-
ламу в популярном журнале. Если реклама хорошо сделана, она привлечет в целевой
сегмент всех лыжников, но не привлечет остальных.
Рис. 6.4. (.продолжение)
Стратегии позиционирования...........
Так же как сегментация включает стремление к определенной группе потребителей,
наша следующая концепция — позиционирование — включает решение подчеркнуть только
некоторые аспекты нашей торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования
состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции вашей тор-
говой марки в категории продукта, а также, что торговая марка не может быть четко и яс-
но позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Такое позиционирование дос-
тигается главным образом через маркетинговую коммуникацию, хотя распределение, цена,
ГЛАВА 6. СЕГМЕНТАЦИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ 1 93
упаковка и фактические особенности продукта также могут играть главную роль. Часто го-
ворят, что позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете
с мнением потребителя через различные сообщения. Например, многие лекарства,
продаваемые в розницу, имеют идентичные формулы, но рекламируются для различных
симптомов посредством использования различных названий, упаковок, форм [21]. Стра-
тегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования
подходили друг другу — торговая марка должна быть позиционирована для максимально
эффективного привлечения желательного целевого сегмента.
Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с
торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации
использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Позиция торговой
марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования, и
может быть узкой или рассредоточенной в зависимости от последовательности
рекламирования этой торговой марки.
Позиция торговой марки в сознании потребителя — относительная концепция,
которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с
конкурирующими торговыми марками. Думайте о каждом потребителе как об инди-
видууме, держащем в своем сознании ментальный портрет категории продукта! Пози-
ция вашей торговой марки относительно ваших конкурентов в этом портрете — это
ваша позиция, а позиции всех торговых марок в этом портрете определены ассоциа-
циями, которые есть у потребителя о каждой из них. Приведенные здесь примеры
разъяснят данную концепцию.
Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании.
Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования
атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или
характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии
позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех — развитие или укрепление
определенного образа торговой марки в сознании аудитории. Представлено семь
подходов к стратегии позиционирования: 1) использование характеристик продукта или
выгоды потребителя, 2) подход "цена — качество", 3) подход "использования или
применения", 4) подход "пользователь продукта", 5) подход "класс продукта", 6) подход
"культурный символ", 7) "конкурентный" подход.
Использование характеристик продукта или

выгоды потребителя
Вероятно, самая используемая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы
связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя. Импортированные
автомобили иллюстрируют разнообразие характеристик продукта, которые могут
использоваться, и их влияние на создание образа. Honda и Toyota подчеркнули эконо-
мичность и надежность своих автомобилей и стали лидерами по числу проданных еди-
ниц. Volvo подчеркнула безопасность и долговечность, показывая в рекламе "испытание
авариями " и сообщая о длинной средней продолжительности жизни ее автомобилей,
хотя в 1993 году она начала подчеркивать другие свойства, потому что к тому времени
почти каждый автопроизводитель подчеркивал безопасность [22]. В 80-х годах BMW по-
пыталась подчеркнуть образ эксплуатационных качеств своих автомобилей. BMW ис-
пользовала ярлык "совершенный автомобиль". Реклама BMW показывала автомобили,
демонстрирующие их исключительные способности на немецком гоночном треке. К на-
чалу 90-х годов ВМWпочувствовала потребность показывать себя как "ценный" автомо-
биль, но далекий от роскошного потребления.
Иногда новый продукт может быть позиционирован по характеристикам продукта, про-
игнорированных конкурентами. Торговые марки бумажных полотенец подчеркивали их впи-
тывающую способность, пока Viva не подчеркнула долговечность. Демонстрации Viva пока-
зали долговечность продукта и поддержали утверждение, что Viva "продолжает работать".
Иногда продукт пытается позиционировать себя одновременно по двум или больше

характеристикам. На рынке зубной пасты Crest стала лидером, позиционируя себя в ка-
честве борца с кариесом, что подтверждалось Американской ассоциации стоматологов
(American Dental Association). Однако некоторые другие торговые марки успешно пози-
ционировались по двум характеристикам. Объект, представленный как обладающий хо-
рошим вкусом, предотвращающий кариес, достиг сегмента более чем в 10%. Beecham
представила Aqua-fresh как пасту-гель, которая борется с кариесом и освежает дыхание.
Мыло Lever-2000 скомбинировало выгоды увлажнения и уничтожения запаха, которые
обычно имелись в двух различных марках мыла [23]. Иногда различные модели продукта
могут быть позиционированы в разных сегментах, выдвигая на первый план различные
свойства, например, различные свойства двух моделей часов Timex на рис. 6.5.
Всегда соблазнительно попробовать позиционировать продукт по нескольким харак-
теристикам, поскольку жаль иметь несколько хороших характеристик продукта, не пред-
ставленных потребителю. Однако не исключено, что рекламу, в которой показано
слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может полу-
читься нечеткий смазанный образ, что обычно причиняет вред торговой марке.
Фирма Myers and Shocker [24] определила различие между физическими характери-
стиками, псевдофизическими характеристиками и выгодами, которые могут использо-
ваться в позиционировании. Физические характеристики наиболее объективны и могут
быть измерены по некоторым физическим шкалам типа температуры, интенсивности
цвета, сладости, толщины, расстояния, долларов, кислотности, солености, силы аромата,
веса, и т.д. Псевдофизические характеристики, напротив, отражают физические свойства,
которые нелегко измерить, например, пикантность, вкус дыма, запах смолы, тип аромата
(пахнет, как...), жирность, яркость. Выгоды относятся к преимуществам, которые
продвигают благосостояние потребителя или пользователя. Имбирное пиво может быть
позиционировано как продукт, который "утоляет жажду". Утоление жажды — выгода,
которая обеспечивает основу для этого типа стратегии позиционирования. Другие
примеры: продукт не вредит коже, утоляет голод, легко объединить с другими
компонентами, стимулирует, удобен и т.д.
Позиционирование по цене и качеству

Характеристика продукта цена—качество настолько полезна и распространена, что
следует рассмотреть ее отдельно. Во многих товарных категориях существуют торго
вые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производи
тели таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высо
кие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И наоборот, в той же ка
тегории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают
потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по
крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-
качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о
позиционировании. '
Например, склады-магазины и универмаги находятся как бы на вершине. Neiman-
Marcus, Bloomingdale's и Saks Fifth Avenue — чуть ниже вершины. Еще ниже Macy's,
Robinson's, Bullock's, Rich's, Filene's, Dayton's, Hudson's и т.д. Магазины типа Sears,
Montgomery Ward и J. C. Penney позиционированы ниже универмагов, но выше мага-
зинов со сниженными ценами, таких как Target, К Mail и Walmart. Обычно очень трудно
успешно конкурировать, используя и качество, и цену: фирма Sears — только один из
рекламодателей, который столкнулся с очень хитрой задачей позиционирования —
сохранение имиджа низкой цены при сообщении о качестве. Всегда существует риск, что
сообщение о качестве приглушит основную позицию "низкая цена", или потребитель
подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.
Позиционирование по
использованию или по
применению
Другой способ создания имиджа состоит в том, чтобы связать
продукт с использованием, или применением. Campbell's Soup много
лет позиционировал себя как продукт для обеда и широко
использовал радио в полдень. AT&T ассоциировала
междугородние звонки с общением влюбленных в своей
рекламной кампании "Протяни руку и коснись".
Конечно, продукты могут иметь многочисленные стратегии
позиционирования, хотя увеличение их числа сопряжено с
очевидными трудностями и риском. Часто стратегия по-
зиционирования по использованию представляет вторую или
третью позицию для торговой марки, позицию, которая пытается
расширить рынок торговой марки. Так, летний напиток для
спортсменов Gatorade для восстановления запаса жидкости в
организме, попытался развить стратегию позиционирования для
зимних месяцев. Суть концепции — использовать Gatorade во
время гриппа, когда доктор советует пить много жидкости. Точно
так же Quaker Oats попытался позиционировать продукт как
натуральную овсянку для использования в рецептах в дополнение к
пище для завтрака. Фирма Arm & Hammer baking soda успешно
расширила освежающее/чистящее позиционирование за счет
продвижения использования своего продукта в качестве средства,
уничтожающего неприятные запахи в холодильниках, а недавно
добилась успеха со своей зубной пастой с содой.
Позиционирование по потребителю
продукта
Другой подход позиционирования состоит в том, чтобы
ассоциировать продукт с потребителем или классом
потребителей. Майкл Джордан, например, рекламировал
продукты таких разных компаний, как Nike, Gatorade и
McDonald's. Многие косметические компании использовали
модель или известную личность, чтобы позиционировать свой
продукт. Производители повседневной одежды типа джинсов,
представили "бирки дизайнера", такие как Calvin Klein или
Jordach, чтобы развить модный имидж. Ожидается, что модель или
знаменитость повлияют на образ продукта, отражая
характеристики и имидж модели или знаменитости,
представленных как потребители продукта. Подробно эта
стратегия описана в главах 10 и 11.
Фирма Johnson & Johnson перепозиционировала свой шампунь из
категории для детей в категорию для людей, часто моющих голову и
испытывающих потребность в мягком шампуне. Такое
перепозиционирование позволило фирме увеличить долю на рынке с
3 до 14%.
В 1970 году Miller High Life была позиционирована как
"роскошное баночное пиво" и имела имидж пива, которое могли
пить женщины. На самом деле это пиво покупали люди из высшего
класса [25]. Потом компанию Miller приобрела компания Philip
Morris и перепозиционировала пиво из категории "роскошного" в
категорию "к ленчу" специально для рабочих, пьющих много пива.
Долгосрочная рекламная компания показывала рабочих, за-
кончивших тяжелый рабочий день, расслабляющихся с баночкой
пива Miller. Эта рекламная кампания, не менявшаяся в течение
пятнадцати лет, была чрезвычайно результативна, хотя с тех пор,
как они безуспешно пытались найти эквивалентную рекламную
кампанию, доля рынка Miller значительно уменьшилась.
Для представленного в 1975 году пива4 Miller Lite
использовалась подобная стратегия позиционирования. Пиво
позиционировали для активного потребителя (называемого "Six
Pack Joe"), который хочет пить много пива, но ненавидит чувство
тяжести в желудке. Miller использовал таких знаменитостей, как
Дик Буткус (Dick Butkus) и Микки Спиллейн (Mickey Spillane),
пьющих пиво, чтобы убедить потребителя, что это пиво не такое
тяжелое. Напротив, предыдущие попытки других фирм
представить низкокалорийное пиво были весьма неудачны,
частично потому, что они подчеркнули именно
этот низкокалорийный аспект. Одна фирма даже утверждала, что ее пиво имеет меньшее
количество калорий, чем снятое молоко, а другие показали элегантность светлого пива.
Конечно, не каждому производителю пива нужно гоняться именно за активными
потребителями: некоторые другие сорта светлого пива, такие как Coors Light, фактиче-
ски пробовали привлечь одиноких женщин, показывая пользователя, значительно отли-
чающегося от показанного в большинстве реклам пива (рис. 6.6).
Рис. 6.6. Позиционирование пива для малопокупающих потребителей — Coors Light

Любезно предоставлено Coors Brewing Company.
Позиционирование по классу продукта

Некоторые продукты должны принимать критические решения позиционирования,
которые вовлекают ассоциации класса продукта. Например, высушенный заморажива-
нием кофе Maxim — первый подобный на рынке, нуждался в позиционировании себя
рядом с натуральным и растворимым кофе. Некоторые торговые марки маргарина пози-
ционировали себя рядом с торговыми марками масла. Производители сухого молока
вышли на рынок с растворимым завтраком, позиционированным как заменитель зав-
трака и фактически идентичный продукт, и позиционировали его как заменитель диети-
ческой пищи. Туалетное мыло Dove позиционировалось не в категории мыла, а в кате-
гории очищающего крема для женщин с сухой кожей.
Безалкогольный напиток 7-Up долго позиционировался как напиток со "свежим, чис-
тым вкусом", который "утоляет жажду". Однако исследование показало, что большинство
людей расценивало 7-Up не просто как безалкогольный напиток, а скорее как безалко-
гольный напиток, которым разбавляют спиртное (содовая вода, тоник); поэтому марка
привлекала только малопокупающих потребителей. Тогда была разработана стратегия по-
зиционирования 7-Up как "основного" безалкогольного напитка, как альтернатива
"колам", но с лучшим вкусом. Результатом стала успешная кампания "Не кола (Unco/a)".
Позиционирование по культурным символам

Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся культурные символы для
установления различий между своей торговой маркой и торговой маркой конкурентов.
Основная задача состоит в том, чтобы определить что-то, очень значимое для людей и,
то что другие конкуренты не используют, и связать торговую марку с этим символом.
Wells Fargo Bank, например, использует в своей рекламе дилижанс, который тянет уп-
ряжка лошадей под ностальгическую музыку, чтобы позиционировать себя в качестве
банка, который открыл запад. В рекламе полно примеров этого вида стратегии пози-
ционирования. Торговая марка сигарет Marlboro выбрала в качестве центрального сим-
вола американского ковбоя, чтобы отличить свою торговую марку от конкурентов, и
разработала образ Мужчины Мальборо (Marlboro Man). Символ Зеленый Гигант (Green
Giant) был настолько успешным, что использовавшая его упаковочная компания была
переименована в Green Giant Company. Символ Пончик фирмы Pillsbury и множество
других примеров демонстрируют этот тип стратегии позиционирования.
Позиционирование по конкурентам
В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или неявная ссылка
на одного или больше конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурента(ов) может
быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования. Полезно рассмотреть пози-
ционирование по конкуренту по двум причинам. Во-первых, конкурент может иметь
стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет. Образ конкурента
можно использовать как мост, чтобы создать другой образ конкурентного ему продукта.
Если кто-то хочет знать, где находится определенный адрес, легче сказать, что это рядом
со зданием Bank of America, чем описывать различные улицы, по которым можно туда доб-
раться. Во-вторых, иногда не важно, что потребители думают о вас, а важно, чтобы они
считали вас лучшими (или, возможно, столь же хорошими, как данный конкурент).
Возможно, самой известной стратегией позиционирования этого типа была рекламная
кампания фирмы Avis "Мы — номер два. Но мы будем стараться". Суть в том, что компания
Hertz была настолько большая, что им не было нужды упорно трудиться. Стратегия
состояла в том, чтобы позиционировать Avis и Hertz как главные фирмы, сдающие
автомобили на прокат, и поэтому разграничить Avis от National, которая в то время была
третей важной фирмой. Классический пример рекламной кампании Avis показан на рис.
6.7.
202
Позиционирование по конкуренту может быть превосходным способом создания по-
зиции относительно характеристики продукта, особенно цены и качества. Таким образом,
продукты, которые трудно оценить, например спиртные напитки, часто используют
авторитетного конкурента для облегчения задачи позиционирования. Так, торговая марка
кофейного ликера Sabroso, позиционировала себя рядом с известной маркой Kahlua по
качеству и типу ликера. В печатной рекламе было показано две стоящие рядом бутылки и
использовалась надпись: "Два потрясающих импортированных кофейных ликера. Один
— с потрясающей ценой."
Позиционирование по конкуренту может быть выполнено с помощью сравнительной
рекламы, в которой конкурент явно называется и сравнивается по одной или нескольким
характеристикам продукта. Subaru недавно использовала этот подход, чтобы
позиционировать некоторые из автомобилей как сопоставимые по безопасности с Volvo,
которая последовательно подчеркивала безопасность своих автомобилей и таким
образом ассоциировалась с безопасностью. Как показано на рис. 6.8, сравнивая Subaru с
конкурентом, который имеет четкий образ безопасности {Volvo), задача коммуникации
для Subaru упрощается.
Определение стратегии
позиционирования.............................
Какой должна быть стратегия позиционирования? Процесс определения и выбора
стратегии позиционирования может быть трудным и сложным. Однако он становится
более управляемым, если поддерживается маркетинговыми исследованиями и раз-
бивается на шесть шагов.
1. Идентифицируйте конкурентов.
2. Определите, как конкуренты воспринимаются и оцениваются.
3. Определите позиции конкурентов.
4. Проанализируйте потребителей.
5. Выберите позицию.
6. Контролируйте позицию.
В каждом из этих шагов можно использовать методы маркетинговых исследований,
чтобы получить необходимую информацию. Иногда подход маркетингового исследования
обеспечивает осмысление, которое может быть полезно, даже если исследование не прово-
дится. Первые четыре шага или задания обеспечивают полезный фон. Заключительные
шаги направлены на измерение и оценку. Каждый шаг будет обсужден поочередно.
Идентификация конкурентов
Первый шаг состоит в определении конкуренции. Этот шаг не столь прост, как
кажется. Pepsi может определить конкурентов следующим образом.
1. Другие напитки кола.
2. Не диетические безалкогольные напитки.
3. Все безалкогольные напитки.
4. Слабоалкогольные напитки.
5. Все напитки, кроме воды.
В большинстве случаев существует основная группа конкурентов и один или больше

второстепенных конкурентов, полезно определить обе категории. Так, Соке будет
конкурировать прежде всего с другими "колами", но другие недиетические и
диетические напитки могут быть важны как второстепенные конкуренты. Другой
пример: Teleflora — фирма по доставке цветов, конкурирует прежде всего с другими
фирмами по доставке цветов, такими как FTD, но также и с другими, второстепенными,
фирмами по доставке подарков (шоколад и т.п.). Журнал Time может конкурировать
больше с телевизионными новостями и каналами, чем с Newsweek. Такая второстепенная
конкуренция создает определенное беспокойство для торговых марок — лидеров на
рынке продукта их категории с появлением каких-то проблем в категории (первичного)
спроса, их нужно просмотреть в первую очередь.
Знание различных способов определения таких группировок будет иметь как кон-
цептуальную, так и практическую ценность. Один из подходов состоит в том, чтобы
узнать у покупателей продуктов, какие другие продукты их привлекают. Например,
группу потребителей пьющих "колу", можно спросить, какие другие напитки они могут
употреблять вместо данного. Или спросить респондента, какую торговую марку он бы
купил, если бы обычная "кола" исчезла из продажи. Полученный анализ определяет
первостепенные и второстепенные группы конкурентных продуктов. Вместо
потребителей информацию можно получить у розничных продавцов или покупателей,
хорошо знающих потребителей.
Другой подход — развитие ассоциаций продукта с ситуациями его использования
[26]. Респондента можно попросить вести дневник или вспомнить ситуации употреб-
ления Pepsi. Кто-то употребляет Pepsi во время обеда. В этом случае респондента можно
попросить назвать все напитки, которые подойдут к обеденному столу. Для каждого
таким образом определенного напитка можно попросить респондента определить
соответствующие ситуации использования, чтобы список ситуаций использования был
более полным. Опрос может затронуть около двадцати или тридцати респондентов, пока
не получим полный список ситуаций использования и напитков. Другую группу
респондентов просят оценить по семибальной шкале, насколько каждый напиток
подходит для каждой ситуации использования. Группы напитков можно сгруппировать в
кластеры по критерию схожести их использования в соответствующих ситуациях. Таким
образом, если Pepsi была расценена как подходящая к закускам, она будет
конкурировать прежде всего с другими напитками, определенными как подходящие для
закусок. В противном случае она будет менее конкурентная для напитков, определенных
как более подходящие для употребления во время еды.
Эти два подхода предлагают концептуальную основу для определения конкурентов, даже
когда маркетинговое исследование не используется. К концепции альтернатив, которые по-
требители выбирают, и к концепции уместности в ситуации использования можно обратить-
ся, чтобы понять конкурентную среду. Команда менеджеров или группа экспертов, таких как
розничные продавцы или покупатели, которые понимают потребителя, могут использовать
одну или обе концептуальные основы для определения группы конкурентов.
Определение того, как конкуренты

воспринимаются и оцениваются
Чтобы определить, как воспринимаются продукты конкурента, необходимо выбрать
соответствующий набор атрибутов продукта для сравнения. Термин атрибуты
включает в себя не только характеристики продукта и выгоды потребителя, но и ассо -
циации с продуктом, такие как ассоциации с использованием продукта или с пользо-
вателем продукта. Таким образом, для пива уместным атрибутом может быть ассоциа-
ция торговой марки с пикниками в противоположность посещению хорошего ресторана.
Другой ассоциацией может быть ассоциация со спортсменами.
В любой категории продукта обычно существует множество возможных атрибутов.

Более того, некоторые просто могут быть трудноопределимыми. Рассмотрим атрибут
вкуса пива. Дегустаторы Concumer Reports рассмотрели не только атрибут вкуса, но
также и связанные с ним атрибуты запаха, крепости, и сытности. Однако крепость пива
вероятно связана и со вкусом и с характеристиками аромата, а, возможно, и с
содержанием алкоголя. Аналогично понятие сытности тесно связано с другими атри-
бутами. Сытность может относиться к степени ощущаемой "тяжести" в желудке после
употребления пива, к цвету и составу продукта, к широкому разнообразию других
возможных атрибутов.
Задача — определить потенциально важные атрибуты, удалить избыток атрибутов из
списка, а затем выбрать самые полезные и уместные в описании образов торговой марки.
Один подход к созданию списка атрибутов — комбинаторная сетка Келли. Сначала
респонденту дают пакет карточек, содержащие названия торговых марок, из которых
отбираются все незнакомые торговые марки. Потом из оставшихся карточек вслепую
отбираются три. Респондента просят определить две наиболее похожие торговые марки
и описать, почему они похожи и чем и отличаются от третьей. Затем респондента просят
оценить оставшиеся торговые марки на основе определенных атрибутов. Эта процедура
повторяется несколько раз для каждого респондента, или можно попросить
респондентов отдать предпочтение одной из двух торговых марок и затем спросить,
почему именно эта торговая марка была отобрана.
Такая техника часто создает довольно длинный список атрибутов, иногда до несколь-
ких сотен, и обязательно более сорока. Следующий шаг должен удалить избыточность ат-
рибутов из списка. В большинстве случаев имеется набор слов или фраз, которые означа-
ют одно и то же. Такой избыток можно определить с помощью логики и оценки.
Другой подход состоит в удалении избыточности с помощью статистической тех-
ники, называемой факторным анализом [27]. Респондентов просят оценить каждый из
объектов относительно каждого атрибута. Например, их можно было бы попросить
оценить степень крепости пива Budweiser по семибальной шкале. Потом рассчитываются
соотношения между атрибутами и факторный анализ группирует атрибуты на основе
этих соотношений.
После получения обработанного таким образом списка атрибутов следующая задача
— выбрать атрибуты, наиболее значимые и важные для имиджа конкурентных объектов
в сознании потребителя. Отобранные атрибуты должны быть важными и уместными для
потребителя в создании различий между торговыми марками и в принятии решений о
покупке. Одно из исследований показало, что список уместных атрибутов для зубной
пасты включал предотвращение кариеса, вкус, отбеливающую способность, цвет и
привлекательность продукта и упаковки, а также цену [28]. В главе 8 мы обсудим
несколько подходов для отбора наиболее полезных и значащих атрибутов.
Определение позиций конкурентов

Другая полезная задача — определить, как позиционированы конкуренты (включая
наш продукт). Первичный центр интереса — то, как они позиционированы относительно
относящихся к делу атрибутов марки. Каково потребительское мнение о различных
конкурентах? Нас также интересует, как они позиционированы относительно друг друга.
Какие конкуренты воспринимаются как похожие, а какие — как различные? Такие
суждения можно делать субъективно. Однако можно также использовать результаты
исследования, чтобы ответить на эти вопросы эмпирически. Такое исследование названо
многомерным шкалированием, потому что его цель — дать оценку объектам по
нескольким параметрам (или атрибутам). Основой многомерного шкалирования могут
служить данные об атрибутах или данные, не основанные на атрибутах. Сначала мы
рассмотрим подходы, основанные на данных об атрибутах.
Многомерное шкалирование, основанное на данных об

атрибутах
Наиболее прямой способ определить образы марок — просто попросить группу из це-
левого сегмента оценить различные объекты по важности атрибутов. Один из подходов со-
стоит в использовании семибальной шкалы "согласен — не согласен". Например, респон-
дента можно попросить "выразить согласие или несогласие с формулировками относитель-
но автомобиля Ford Escort: Я поместил бы Ford Escort в следующую категорию:
Спортивный
Просторный
Экономичный
Легкий в управлении
В качестве альтернативы для определения образа торговой марки могут использо-
ваться восприятия пользователей торговой марки или ситуации использования: Наде-
юсь, что типичным владельцем автомобиля Ford Escort будет человек:
Зрелого возраста
Богатый
Независимый
Интеллигентный
Ford Escort больше подходит для:
Коротких поездок
Поездки на работу и обратно
Поездок на дальние расстояния
Другой подход — семантический дифференциал — был использован У.А. Миндаком
(W.A. Mindak) для получения образа трех торговых марок пива [29]. Полученные
диаграммы показаны на рис. 6.9.
Заметьте, образ получен не только по девяти атрибутам продукта, но и по десяти
характеристикам потребителя. Результаты наблюдений таковы: торговая марка X осо-
бенно сильна в категории освежающих свойств пива, торговая марка Z слабая по всем
параметрам. Потребительские диаграммы в данном случае подобны, что расценивалось
как хорошая новость для производителей торговой марки X, которые осторожно
пробовали обращаться к обширному сегменту.
Многомерное шкалирование, не основанное на атрибутах

Подходы, основанные на атрибутах, имеют несколько концептуальных недостатков.
Полный, обоснованный и уместный список атрибутов составить нелегко. Кроме того,
объект могут воспринять или оценить как единое целое, которое нелегко разложить на
составляющие его атрибуты. Это привело к использованию сходства объектов.
Измерения сходства просто отражают воспринятое сходство двух объектов в глазах рес-
пондентов. Например, каждого респондента можно попросить оценить степень сходства ка-
ждой пары объектов. Таким образом, респондент не имеет списка атрибутов, который неявно
предлагает критерии, которые должны быть включены или исключены. Результат приведе-
ния данных всех респондентов к среднему арифметическому является оценкой сходства для
каждой пары объектов. Потом многомерная программа шкалирования пытается расположить
объекты в двух-трехмерном пространстве (при необходимости и больше). Такое пространство
названо перцептуальной картой. Программа пытается построить перцептуальную карту так,
чтобы два объекта с самым высоким сходством были отделены самым коротким расстояни-
ем, пара объектов со вторым самым высоким сходством бьша отделена вторым самым корот-
ким расстоянием и т.д. Конечно, программы редко способны выполнить эту задачу, но
многие различные перцептуальные карты пытаются добиться самых точных результатов.
марка Y—
марка Z------
Рис. 6.9. Образы и профиль потребителя для трех торговых марок
Источник: W. A. Mindak, "Fitting the Semantic Differential to the Marketing Problem ", Journal of
Marketing, 25 April 1961, pp. 31-32. Published by American Marketing Association.
При исследовании образов автомобиля несколько лет назад [30] были получены
межобъекные сходства для шести автомобилей и "идеального автомобиля" (рис. 6.10).
Недостаток подхода, основанного на сходстве, в том, что руководящим принципом
интерпретации измерений не являются атрибуты. Таким образом, на рис. 6.10 одну
горизонтальную ось можно определить как "престиж", а другую — как "размер", но не
существует никаких атрибутов, на которых можно обосновать эти формулировки.
Данные об атрибутах можно собрать отдельно и соотнести с измерениями, показанными
на рис. 6.10, но это будет отдельный анализ. Основная перцептуальная карта, конечно,
по-прежнему основывается на данных сходства. Недавно, в дополнение к использованию
данных сходства были разработаны методы, которые могут создавать карты
позиционирования по данным панелей членов, покупающих в различные моменты
времени, основанных на схемах смены торговых марок в отдельных семьях. В нашей
книге такие методы не обсуждаются, а заинтересованные читатели могут обратиться к
текстам и журналам по маркетинговым исследованиям [31].
Анализ потребителей
Окончательное решение о позиционировании определяет, где на перцептуальной
карте должна быть позиционирована торговая марка. Очевидно, что для принятия такого
решения необходимо знать, какие области на карте привлекательны для потребителей. В
большинстве случаев потребители заметно отличаются в предпочтениях относительно
области на перцептуальной карте, даже если их восприятия торговых марок подобны.
Таким образом, обычно задачей является определение сегментов или кластеров
потребителей, основанное на их предпочтительном месторасположении на
перцептуальных картах. Затем решение включает отбор сегмента или сегментов.
Один подход к сегментированию заключается в определении наиболее важных атри-
бутов и выгод потребителей, а затем — в определении групп потребителей, ценящих
схожие атрибуты или выгоды. В главе 8 мы обсудим методы определения важных атри-
бутов или выгод. Другой подход использует концепцию "идеальный объект". Идеальный
объект (также обсуждаемый в главе 8) — это объект, который потребитель предпочел бы
всем другим, включая объекты, фактически несуществующие [32]. Идеальный объект —
это комбинация предпочитаемых потребителями уровней атрибутов. Потребители, кото-
рые имеют подобные идеальные объекты, сформируют важные сегменты.
Целесообразно рассмотреть потребительское предпочтение атрибутов с точки зрения
ситуации использования [33]. Предпочтения могут быть чрезвычайно чувствительными
к ситуации использования. В одном из исследований использовались фокус-группы
(структурированные обсуждения восьми—десяти человек) и суждения для определения
девяти важных ситуаций использования кофе [34].
1. В начале дня.
2. Между приемами пищи.
3. С друзьями между приемами пищи.
4. За ленчем.
5. За ужином.
6. Обед с гостями.
7. Вечером.
8. Чтобы не засыпать вечером.
9. В выходные.
В этом исследовании найдены различия в ситуациях использования (использование

Hill's Brothers на завтрак составляло 7%, а в течение дня только 1,5%). Основные разли-
чия были обнаружены между потребителями, пьющими кофе утром и пьющими кофе
вечером.
Рис. 6.10. Перцептуальная карта, основанная на сходстве

Источник: Robert E. Wilkes, "Product Positioning by Multidimensional Scaling", Journal of Advertising
Research, 17 August 1977, p. 16.
Принятие решения
о позиционировании......................
Только что приведенные четыре шага, или задачи должны предшествовать факти-
ческому принятию решения о позиционировании, поскольку их результаты почти всегда
влияют на решение. При необходимости задачи могут быть выполнены менеджерами
субъективно. Хотя маркетинговое исследование более точное, тем не менее, если
исследование невыполнимо и неоправданно, процесс все равно должен продолжаться.
Однако даже с такой подготовкой невозможно составить детальную инструкцию по
позиционированию. В связи с этим можно предложить несколько принципов или
ориентиров.
1. Экономический анализ должен управлять принятием решения. Как было отмечено в
главе 4, успех осуществления любой цели, в основном, зависит от двух факторов — раз
мера потенциального рынка и времени вероятного проникновения. Успех будет малове
роятен, пока оба эти фактора не станут благоприятными.
Размер рыночного сегмента должен дать результат прямо сейчас или в скором вре-
мени. Если требуется привлечь новых покупателей к классу продукта, необходимо ра-
зумно оценить потенциальный размер и долю этой растущей области рынка. Для созда-
ния таких прогнозов полезно использовать демографические тенденции, например не-
давний рост числа холостяков привел к специальным кампаниям со стороны компаний,
предлагающих морские круизы, к увеличению числа пищевых компаний, нацеленных на
рынок холостяков [35]. Кроме того, чтобы следить за образом жизни и новыми от-
ношениями потребителей, а также для поиска быстрорастущих областей производители
используют различные источники данных (обозрения агентств печати Yankelovich, Roper
и т.п.) [36]. Благодаря этому производители узнали о тенденции потребителей искать
пикантные пищу и напитки, в результате фирма Seagrams начала выпуск ароматизиро-
ванных спиртных напитков, а фирма Heinz запустила в продажу кетчуп, приправленный
сальсой, и т.д. Однако некоторые обзоры (ежегодные данные об образе жизни и поведе-
нии, собранные агентством DDB Needham), показали, что мнимые сдвиги в потребитель-
ской системе ценностей и отношений не всегда приводят к эквивалентным изменениям в
покупательских моделях поведения, так что интерпретация данных о таких тенденциях
должна осуществляться очень внимательно [37].
Если категории не возрастают и потребитель ищет выгоду в других торговых марках
в пределах категории, эти торговые марки должны иметь достаточно большую долю
рынка, чтобы оправдались их усилия. Исследование должно определить вескую причи-
ну, по которой пользователи этих целевых торговых марок могут сменить торговую мар-
ку. "Вероятность проникновения" должна указать, что в самом деле это является конку-
рентной слабостью, которая вызывает нападки, или конкурентным преимуществом, ко-
торое следует развивать и которое ведет к предполагаемому увеличению доли.
2. Позиционирование обычно подразумевает целеустремленную сегментацию. Позицио
нирование означает, что принимается решение игнорировать части рынка и сконцен
трироваться только на определенных сегментах. Такой подход требует целеустремленно
сти и дисциплины, потому что нелегко сознательно отказаться от потенциальных поку
пателей. Кроме того, для создания явной и действенной позиции нужно
сосредоточиться на целевых сегментах и не отвлекаться на реакцию других сегментов.
Всегда существует возможность использования стратегии недифференцирования —
попытке охватить все сегменты. В этом случае разумно рассмотреть создание рассеян-
ного образа, т.е. образа, имеющего различные значения для разных людей. Такой под-
ход рискованный и трудный для осуществления и обычно используется только большой
торговой маркой с очень сильной рыночной позицией. Для избежания отождест-
210 ЧАСТЫ!. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И РЫНОЧНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
вления с любой торговой маркой на рынке требуется проектирование диапазона пре-

имуществ. Фотографии бутылок Coca-Cola с надписью "Это — реальная вещь" или
утверждение Budweiser, что "Bud — король пива" или "Кто-то по-прежнему заботится о
качестве", описывают эти стратегии.
Всегда есть возможность "чересчур сегментировать" рынок и нацелиться на слишком
специализированный рынок. Недавнее исследование показало, что изображение не-
скольких различных особенностей торговой марки в одной рекламе (вместо показанных
в разных рекламах) может привести к настолько отличному восприятию торговой марки
от других торговых марок в категории, что она воспринимается как новинка или подтип,
как почти иной продукт, чем стандартный или эталонный продукт [38].
3. Если реклама работает, так пусть себе работает. Рекламодатель часто устает от
стратегии позиционирования и рекламы и подумывает о переменах. Однако индиви-
дуальность, или имидж торговой марки развивается в течение многих лет, и ценность
постоянства во времени не следует переоценивать. Некоторые из самых успешных, с
большим бюджетом кампаний продолжались десять, двадцать, даже тридцать лет. Лэрри
Лайт (Larry Light), будучи исполнительным вице-президентом BBD0, главного
рекламного агентства Нью-Йорка, сказал, что самая большая ошибка, которую делают
маркетологи, — это смена индивидуальности их рекламы из года в год. В лучшем случае
они заканчивают без какой-либо индивидуальности, в худшем — с шизофренической
[39]. Например, компания Burger King, у которой было много различных рекламных
кампаний за последние десять лет, обвинялась в ослаблении своего позиционирования на
рынке этими слишком быстрыми изменениями [40] (рис. 6.И).
Рис. 6.11. Изменения в рекламных кампаниях Burger King в течение нескольких лет
Перепечатано с разрешения Advertising Age, March 28, 1994.© Grain Communications, Inc. Все права
сохранены.
4. He пытайтесь быть тем, чем вы не являетесь. Весьма соблазнительно, но наивно и
фатально остановиться на стратегии позиционирования, которая разрабатывает потреб-
ность рынка или благоприятную возможность; но предполагает, что ваш продукт пред-
ставляет собой то, чем он на самом деле не является. Перед позиционированием про-
дукта важно определить позицию различных конкурентов. Один из подходов — это оце-
нить конкурентов по различным атрибутам. Четвертый шаг вовлекает анализ
потребителя. Какие переменные сегментации кажутся наиболее уместными? Как насчет
сегментации выгод потребителя?
Рассмотрим Hamburger Helper, представленный в 1970 году как "приправа к мясу",
продукт, который поможет приготовить на сковороде вкусный и недорогой обед. Он
преуспевал в первой половине 70-х, когда цены на мясо были высокие, но позже домо-
хозяйки вернулись к более экзотической, дорогой пище. Реакцией на падение продаж
было решение сделать Hamburger Helper более экзотическим, позиционируя его как
приправу для блюд, приготовленных в горшочках. Однако продукт, по крайней мере в
сознании потребителя, не был таковым. Потребители продолжали рассматривать его как
недорогую, надежную, удобную пищу; более того, они считали, что не нуждаются в
приправе для блюд, приготовленных в горшочках.
5. Учитывайте символы. Символ или набор символов могут вызывать сильные ас
социации, которые должны учитываться при принятии решений о позиционирова
нии. Конечно, символы подобно Мужчине Мальборо или Веселому Зеленому Гиганту
содействуют проведению кампании, однако существуют символы, уже разработанные
торговой маркой или организацией, которые можно использовать. Их наличие может
повлиять на решение о позиционировании. Например, Wells Fargo Bank использовал
почтовый дилижанс Wells Fargo со всеми его ассоциациями много лет. Роль символов
в создании индивидуальности торговой марки мы обсудим в главе 10. /
Цель позиционирования, подобно любой рекламной цели, должна быть действенной,
что должно быть измеримым. Чтобы оценить рекламу и создать диагностическую
информацию о будущих рекламных стратегиях, необходимо постоянно контролировать
позицию. Можно использовать разнообразные методы для такого измерения: обычно
пробные рекламы показываются одной из двух групп потребителей, а потом
сравниваются различия в их картах позиционирования. Разработаны также методы,
которые помогают соотносить изменения в истории закупок торговой марки, полу-
ченных от домохозяйств, являющихся членами продольных панелей, с рекламой и
другим элементам маркетингового комплекса, нацеленных на этих членов панели до-
мохозяйств [41]. Эти методы позволяют менеджерам проверять различные исполнения
рекламы для определения, какие из них преуспеют в перепозиционировании торговых
марок в желаемых направлениях на картах позиционирования и в отслеживании из-
менений в позиционировании торговой марки на протяжении времени.
Резюме...............................................
Определение целевых рыночных сегментов — ключевая цель рекламы. Стратегия
концентрации — это выбор единственного сегмента, а стратегия дифференциации —
выбор нескольких сегментов, возможно с наличием у каждого отдельной рекламной це-
ли. Среди привлекательных способов определения сегментов, которые заслуживают
внимания, есть способы их определения по возрасту, доходу, географическому местопо-
ложению, этнической принадлежности, использованию продуктов или приверженности
торговой марке. Сегменты также можно создать, группируя потребителей по желанию
иметь одинаковые выгоды или по одному и тому же стилю жизни или культуры.
Существует много вариантов стратегий позиционирования, доступных рекламода-
телю. Объект может позиционироваться следующим образом.
1. По характеристике продукта или выгоде потребителя (паста Crest — борец с кариесом).
2. По цене и качеству (Sears - магазин "ценностей").
3. По использованию или применению (Gatorade - для питья во время гриппа).
4. По потребителю продукта (пиво Miller - для рабочего - активного потребителя пива).
1. По классу продукта (7-Up - безалкогольный напиток, похожий на "колу", а не безалкогольный
напиток, которым разбавляют спиртное).
5. По культурным символам (Мужчина Мальборо).
6. По конкуренту (Avis позиционировала себя рядом с Hertz).
212 ЧАСТЫI. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И РЫНОЧНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Выбору стратегии позиционирования должны предшествовать четыре шага: 1) сделать усилие,

чтобы определить конкурентов; 2) определить атрибуты, по которым потребители воспринимают и
оценивают конкурентов; 3) определить позиции различных конкурентов; 4) провести анализ
потребителя. Какие переменные сегментации кажутся наиболее уместными? Как насчет
сегментации на основе искомых выгод (которых потребители ждут от товара)?
Решение о позиционировании должно включать экономический анализ потенциальных
целевых сегментов и вероятность воздействия рекламы на их поведение. Другие факторы
включают понимание, что позиционирование вовлекает целеустремленное сегментирование, и что
не следует отвлекаться от стратегии, которая работает; уверенность, что продукт соответствует
стратегии позиционирования, и что существующие символы могут вносить вклад в формирование
имиджа торговой марки.
Вопросы для обсуждения....................

1. Одни доказывают, что потребление — самая полезная переменная сегментации. Другие
полагают, что наиболее полезна выгода, обеспеченная товаром или услугой. Третьи оп-
ровергают оба утверждения. Что вы думаете по этому поводу? Почему?
2. Найдите различия между контролируемым охватом и самовыбирающимся потребителем.
Какой подход наиболее эффективен для производителя дорогого спортивного автомобиля?
3. Разработайте стратегии сегментации для:
a) Компании, производящей наручные часы.
b) Производителя электронных калькуляторов.
c) Колледжа.
d) Полицейского участка.
e) Компании, производящей прогулочные суда.
f) Большого розничного магазина аппаратных средств ЭВМ.
g) Церкви.
h) Лака для волос.
4. Выберите шесть телевизионных и десять печатных рекламных объявлений. Как пози-
ционированы продукты?
5. Можете ли вы расширить список из семи стратегий позиционирования, упомянутых в тексте?
6. Найдите по два примера использования каждой из обсужденных в главе стратегий пози-
ционирования.
7. Рассмотрите следующие марки пива: Lowenbrau, Miller Lite, Miller Genuine Draft, Coors,
Coors Light, Bud, Bud Light, Michelob Dry, Schlitz Malt, Heineken и Beck's.
a) В каждом случае запищите ваши соображения по поводу того, какой имидж каждой
торговой марки существует в сознании широкой публики. Ограничьте ваши соображе-
ния несколькими утверждениями или фразами.
b) Составьте список атрибутов для пива, используя комбинаторную сетку Келли. Пере-
смотрите ваш ответ на пункт (а).
c) Определите конкурентов, внесенных в список торговых марок пива, опрашивая по-
требителей или потенциальных потребителей данной торговой марки о том, какую
торговую марку они бы выбрали, если бы данная не была доступна.
d) Определите ситуации использования, подходящие данному пиву, а для трех ситуаций
использования напишите список других подходящих продуктов.
ГЛАВА 6. СЕГМЕНТАЦИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
8. Рассмотрите все возможные пары следующих

торговых марок безалкогольных напитков:
7-Up, Pepsi, Diet 7-Up, Diet Pepsi, Coke, Orange
Crush, Diet Coke и вашей идеальной
торговой марки.
a) Классифицируйте пары торговых марок по
параметрам их сходства. Обоснована ли
такая задача? Вы удовлетворены всеми
вашими классификациями?
b) Выберите несколькогрупп из трех торговых
марок, определите две наиболее схожие и
объясните, почему вы их так расцениваете.
При использовании комбинаторной сетки
Келли составьте список атрибутов,
подходящих этому классу продукта.
Оцените каждый из атрибутов по степени
важности для вашего выбора
безалкогольного напитка.
a) Что вы скажете о "позиционировании" этих
марок.
9. Кайми по вашему мнению, должны быть
характеристики идеальной торговой марки,
зубной пасты? Как концепция идеальной
торговой марки могла бы быть связана с сег
ментацией на основе искомых выгод? Какую
торговую марку вы купили в прошлый раз?
Почему? Как ваша идеальная торговая марка
отличалась бы от этой торговой марки?
10. Предположим, что компания Anheuser-Busch
заинтересована в проникновении на рынок
безалкогольных напитков. Она рзработала
новый газированный яблочный напиток
Chelsea, который содержит 0,5% алкоголя.
Напиток разливают в стеклянные бутылки,
частично обернутые в фольгу, подобно
некоторым ярлыкам, используемых на
высокосортном пиве. Какие альтернативы
позиционирования открыты для Chelsea?
Каким образом вы бы выбрали оптимальную?
ВНИМАНИЕ
И ПОНИМАНИЕ
Советую вам запечатлеть название товара в
заголовке. Если вы этого не сделаете, то 80%
читателей (которые не читают тексты реклам-
ных объявлений) никогда так и не узнают, что
же вы рекламируете. Если вы рекламируете
продукцию, которую покупает лишь неболь-
шая группа людей, вставьте словечко в ваш
заголовок, которое привлечет их внимание,
такое, например, как астма, угри, женщины,
которым за 35. (Дэвид Огивли)
Человек, помещающий объявление, должен

задеть за живое, если он действительно наме-
рен заслужить благосклонное внимание тех,
чьи чувства притупили усталость или празд-
ность.
(Даррелл Лкжас и Стюарт Бритт,
Психология и исследование рекламы)
Исследователи попытались подсчитать количество объявлений, с которыми еже-

дневно сталкивается каждый потенциальный потребитель. Оказалось, что эта
цифра колеблется от нескольких сотен до пары тысяч [1]. С 1967 по 1981 годы
среднее число рекламных сообщений, передаваемых по коммерческим телевизи-
онным каналам в течение дня, возросло с 1856 до 4079, а к 1989 году достигло
6180. Темпы роста числа рекламных сообщений, передаваемых по некоммерче-
скому телевидению, оказались еще выше. Это объясняется увеличением времени,
используемого в коммерческих целях, а также тем, что за это время прокручивают
больше рекламных роликов, поскольку они стали короче. Если в 1965 году ролики
продолжительностью 60 секунд составляли 77% всей рекламы, передаваемой по
коммерческим каналам, то в 1989 году их количество уменьшилось до 2%, в то же
время 30- и 15-секундные рекламные ролики составляли 57% и 38% общего числа
рекламных посланий [2].
ГЛАВА 7. ВНИМАНИЕ И ПОНИМАНИЕ 217
В наше динамичное и несколько суматошное время все труднее завоевывать вни-
мание потребителей демонстрацией рекламы. Эта проблема усилилась из-за
широкого использования в домашних условиях пультов дистанционного
управления. Научившись легко переключать каналы и использовать средства, с
помощью которых можно ускоренно перемотать рекламу, потребители сокращают
время просмотра и без того коротких рекламных сообщений, на которые в таком случае
еще меньше обращают внимания. Таким образом, реклама, даже если ее и смотрят,
становится менее информативной, чем было задумано. Исследования показали, что
рекламные сообщения полностью или частично понимаются неправильно, если в них
пропускается 20— 30% времени демонстрации рекламного ролика [3].
Независимо от того, какую цель преследует рекламное сообщение: обеспечение за-
поминания, изменение отношения или побуждение к совершению покупки, — в любом
случае этому должны предшествовать два момента. Во-первых, индивидуум должен по-
пасть под воздействие рекламы и обратить на нее свое внимание. В соответствии с ие-
рархией воздействия (рассмотренной в главе 4 и 5), завоевание внимания потребителя
всегда является первым шагом в создании эффективной рекламы. Привлечение (и удер-
жание) внимания потребителя — это необходимое, но недостаточное условие для созда-
ния эффективной рекламы. Если рекламе не удалось и этого достигнуть, то зачем во-
обще нужна такая реклама? Во-вторых, потребитель, который обратил внимание на рек-
ламное объявление, должен понять и оценить его так, как хотелось бы рекламодателю.
Нельзя допустить, чтобы сообщение неправильно поняли. Если такое все же случится,
то маловероятно, что под влиянием такой рекламы потребитель будет поступать так, как
рассчитывал рекламодатель.
Каждый из этих этапов внимания и понимания представляет собой, в некотором
смысле, барьер восприятия, сквозь который не удалось пробиться многим посланиям.
Одни рекламные объявления оказались неудачными, играя на чувствах получателя, они
обеспечивали минимальный уровень заинтересованности или осведомленности. Другие
рекламные сообщения были искажены самими получателями настолько, что эффект от
рекламы существенно отличался от эффекта, ожидаемого составителем рекламы.
Восприятие иногда определяется как "процесс познания окружающего мира" [4], а
иногда как "процесс, в котором индивидуум получает стимул (раздражитель) от раз-
личных событий и дает им объяснение" [5]. Здесь термин стимул относится как к серии
объявлений .(составляющих рекламную кампанию), так и к отдельным рекламным
посланиям или их совокупности. Этот процесс, схематически представленный на рис.
7.1, включает две стадии — внимание и толкование (или понимание). Обе стадии по-
могают индивидууму разобраться с огромным количеством разнообразных побуди-
тельных стимулов, с которыми по-другому невозможно справиться.
На первой стадии внимание фильтрует поступающую информацию. Второй стадией
восприятия является интерпретация (толкование) полученной информации. Инди-
видуум преобразует содержание стимулов в свои собственные модели отображения ре-
альности, модели, которые могут очень сильно отличаться от моделей, созданных
другими индивидуумами или отправителем. Поступая таким образом, человек часто
упрощает, искажает или даже "творит" стимул [6].
218 ЧАСТЬ III. СТРАТЕГИЯ СООБЩЕНИЯ
Такое понимание процесса восприятия поможет вам разобраться в психологии по-
требителя с тем, чтобы созданная вами реклама смогла завоевать внимание потребителя
и достичь поставленных целей. Размышляя над этой главой, мы обсудим вопросы
внимания и понимания.
Внимание
Внимание можно рассматривать как информационный фильтр, т.е. как некоторый
механизм, контролирующий количество и характер информации, которую получает
индивидуум. Заслужить внимание потребителя нелегко. Индивидуум явно или не-
умышленно избегает попадать под воздействие раздражителя. Рекламная среда пред-
ставляет собой истинный хаос. Например, большинство журналов наполовину заполнено
рекламой, и лишь другая половина посвящена редакционным материалам.
При таком рекламном "шуме" нелегко создать рекламный материал, который стал бы
заметным, получил дальнейшее развитие и запомнился. Эффективность рекламных
материалов снижается не только вследствие царящего хаоса вообще, но еще больше из-
за обилия таких же рекламных сообщений о подобных продуктах. Исследования,
проведенные недавно Робертом Кентом (Robert Kent) показали, что от 20 до 30%
телевизионных рекламных сообщений, ежечасно передаваемых телекомпаниями,
посвящены продуктам одной и той же категории [7]. Как и ожидалось, исследования,
проведенные Раймондом Бюрке (Raymond Burke) и Томасом Срулем (Thomas Srall),
показали, что потребитель запоминает не все рекламные сообщения — меньше всего в
памяти сохраняется информация о марочных названиях — особенно если потребитель
видит такое рекламное сообщение среди прочей конкурирующей рекламы и в
особенности, если он не рассматривает это рекламное сообщение с точки зрения воз-
можного приобретения [8].
Ситуация усугубляется условиями вещания по радио и особенно на телевидении.
Зрители всегда могут заниматься своими делами во время показа программы, могут
покидать комнату, пользоваться дистанционными устройствами для переключения
каналов. Современные телевизионные рекламодатели должны бороться с таким явле-
нием, как переключение (переключение программ пультом дистанционного управления)
и перемотка (быстрый пробег по рекламным сообщениям при просмотре ранее
записанных программ на видеомагнитофоне).
Борьба с хаосом, переключение и перемотка
Хаос
Как уже говорилось ранее, основная проблема, с которой сталкиваются сегодня рек-
ламодатели, — завоевание внимания среди рекламного хаоса. Исследования, проведен-
ные Питером Уэббом (Peter Webb) и Майклом Рэем (Michael Ray), четко показали, что
чем больше неразберихи, тем ниже эффективность отдельных рекламных сообщений —
чем выше хаос, тем ниже средний уровень откликов на рекламу [9]. В другом исследова-
нии показано, как уменьшается количество правильных ответов на вопрос о припоми-
нании правильного названия торговой марки, показанного в последней рекламе, в пе-
риод между 1965 и 1981 годами:
Год Процент правильных ответов
1965 18 -
1974 12
1981 7
Однако недавние исследования, выполненные Томом Брауном (Tom Brown) и Майк-

лом Ротшильдом (Michael Rothschild), показали, что хотя возросший хаос уменьшает
эффективность рекламного сообщения, как свидетельствуют измерения уровня припо-
минания рекламы без подсказки, эти эффекты уменьшаются, если измеряется привле-
кающая внимание сила рекламы взамен измерения уровня припоминания или измерения
степени узнавания. Далее они обнаружили, что даже для припоминания без подсказки,
уровень возрастающего хаоса в настоящее время не наносит ощутимого вреда
эффективности рекламы. Поэтому они высказывают предположение, что влияние хаоса
на такое воспоминание, возможно, уже достигло своего максимума [10].
Как бороться с хаосом? Исследования показывают, что влияние возросшего хаоса не
оказывает одинакового воздействия на все рекламные сообщения. Питер Уэбб (Webb)
обнаружил, что меньше подвергаются влиянию хаоса рекламные сообщения,
помещаемые либо в начале, либо в конце рекламной паузы ("оболочка"), чем те, ко-
торые находятся в середине такой вставки. Это предполагает, что рекламодателям сле-
дует договариваться об условиях помещения рекламы в первой или последней позиции
оболочки. К довольно замысловатой рекламе также относятся благосклоннее, чем к
простой. Это дает возможность предположить, что рекламные сообщения, вызывающие
неотъемлемое участие (вовлеченность), (или те, которым удалось создать повышенную
заинтересованность) должны меньше пострадать от хаоса [11]. В печатных средствах
массовой информации несколько рекламодателей попытались бороться с хаосом,
пользуясь такими разнообразными устройствами, как трехмерные открытки-
раскладушки для музыкальных микровкладышей в рекламе своего журнала. Такая
реклама может стоить миллионы долларов, но зато ей удается охватить почти 100%
читательской аудитории [12]. А вот приводит ли это к положительному изменению
отношения и увеличению сбыта, — это уже другой вопрос.
Переключение
Всего несколько лет назад основной вопрос, волнующий рекламодателей на теле-
видении, заключался в том, как удержать телезрителей у экранов во время показа
рекламных сообщений. Сейчас серьезных проблем прибавилось: от телевизионной
рекламы можно избавиться, не выходя из комнаты [13]. Пользуясь пультом дистанци-
онного управления, зритель может приглушить звук или переключиться на другие ка-
налы (переключение) или ускоренно прокрутить предварительно записанную программу
(перемотка). Домохозяйства, использующие пульт дистанционного управления для своих
телевизоров, могут уничтожить рекламы на 60% больше, по сравнению с теми, у кого
таких пультов нет. А такими дистанционными пультами управления сейчас пользуются
свыше 50% населения США, и с каждым днем их все больше [14].
Пользуясь данными сканирования, Фред Зафриден (Fred Zufryden), Джеймс Пед-рик
(James Pedrick) и Эйва Сенкерелингем (Avu Sankaralingam) обнаружили, что наличие
пультов дистанционного управления способствует отключению рекламы у владельцев
кабельного телевидения, особенно в больших семьях и семьях, имеющих детей до 18 лет,
семьях, где используются видеомагнитофоны. Они сообщили, что чаще переключают
телевизионные каналы во время просмотра программ, нежели во время показа рекламы.
Более того, они получили странный результат: телевизионная реклама больше
способствует увеличению сбыта в том случае, если ее переключили, а не тогда, когда она
оставалась на экране! По-видимому, потребители обращают свое внимание на рекламное
сообщение, которое они переключают, а ту рекламу, которая продолжает
демонстрироваться, они полностью игнорируют [15].
Между тем, в соответствии с запатентованными исследованиями, проведенными
корпорацией "Информационные ресурсы" — IRI по отслеживанию данных, тенденция
отключения рекламы для первого рекламного сообщения в рекламной паузе выше среди
молодой, сообразительной аудитории потребителей; особенно среди представителей
мужского пола, имеющих высокие заработки. Из других отчетов следует, что молодые
люди чаще отключают рекламу по сравнению с более старшими и при этом мужчины так
поступают чаще, чем женщины. Наименее вероятно, чтобы те лица, которые переключают
рекламу, планировали просмотр телевизионных передач. Скорее всего они будут
переключать каналы до тех пор, пока не обнаружат передачу, которая могла бы их
заинтересовать (иногда это называется "пасти канал") [16].
Справиться с переключением (а также с ускоренной перемоткой и хаосом) можно с
помощью интересной рекламы [17]. Исследования показывают, что тенденция к пе-
реключению сильнее всего проявляется в первые пять секунд демонстрации рекламы,
поэтому эти первые несколько секунд решающие для поддержания интереса потреби-
теля. Составители реклам могут извлечь пользу из всего того, что мы будем обсуждать
немного ниже: предложить полезную информацию, создать такую рекламу, которая была
бы сложной и интересной, создать рекламные сообщения, которые "совпадали бы" с
прежними ожиданиями и отношениями к ним и т.д.
При создании таких рекламных сообщений оказалось, что элементы "интересного" и
"нового" важнее "полезной информации", по меньшей мере для случайных, слабо во-
влеченных зрителей. В самом деле, недавние исследования, которые провели ТДж. Ол-
ней (Т. J. Olney), Моррис Холбрук (Morris Hollbrook) и Раджив Батра обнаружили, что
желание зрителей ускоренно прокрутить и переключить рекламу меньше, если они на-
ходили рекламу привлекательной, но это желание усиливалось при просмотре рекламы,
которая была просто полезной и практичной [18]. Исследования, проведенные агентст-
вом McCann-Erickson, также показали, что реже переключалась реклама, которая носила
более развлекательный характер [19]. Но завоевать и удержать внимание — это еще не
все: приемы и методы, используемые для этого, не должны уводить в сторону от на-
стоящей, конечной цели рекламного сообщения, т.е. изменения отношения.
В идеальном случае реклама должна быть настолько интересной, чтобы зрители
хотели смотреть ее или ожидали бы ее появления! По-видимому, наиболее эффектной
рекламой за последнее время была короткая рекламная передача о компьютере Apple
Macintosh. Названная "1984 год", она показывалась только один раз на Суперкубке.
Молодая женщина бросала молот через гигантский телевизионный экран. Была такая
надпись: " Apple компьютер будет представлять Macintosh и вы поймете, почему 1984 не
хочет быть похож на 1984". Реклама имела необыкновенный успех, который проявился в
том, что резко возрос интерес к этому компьютеру. Однако реклама Apple Lemmings,
выпущенная в 1985 году для Суперкубка, имела меньший успех [20].
Ускоренная перемотка
Исследования показали, что потребители, просматривая программы, записанные на
видеомагнитофоны, обычно, в 60% случаев, пользуются ускоренной перемоткой в
момент показа рекламного сообщения [21]. В другом исследовании проверялось, как
потребители прокручивают программы и рекламные сообщения, записанные на ви-
деомагнитофон. Обнаружено, что потребители ускоренно прокручивают всю рекламу,
стремясь избавиться от нее, но все же скорость прокручивания первых рекламных со-
общений в первой рекламной оболочке ниже, чем в последней [22]. Таким образом, хотя
намного труднее бороться с прокручиванием, чем с переключением, надеемся, что
зрители все же успеют увидеть первые рекламные сообщения. Другие рекламисты
разрабатывают рекламные сообщения, используя наглядные элементы (логотипы марки
рекламируемого продукта или упаковку), которые запоминаются даже в том случае,
если зритель быстро прокручивает рекламу. Патрисия Стут (Patricia Stout) и Бенедикта
Бурда (Benedicta Burda) обнаружили, что стратегия "доминирования марки" снижает
отрицательное воздействие в результате прокручивания рекламы, сказывающееся на
доверии к марке и намерению сделать покупки [23].
Создание рекламы, привлекающей внимание

Фильтр внимания работает при различных степенях напряжения и осознания. Одной
крайностью является процесс активного поиска, при котором получатель действительно
ищет информацию. Он может спрашивать мнение друзей или просматривать журналы,
которые обычно не читает. Другой уровень можно определить как пассивный поиск.
Получатель ищет информацию только по тем источникам, с которыми он сталкивается в
повседневной жизни. Последний уровень можно назвать пассивным вниманием. Здесь
получатель имеет небольшую потребность в информации и не делает никаких
сознательных усилий для ее получения. Тем не менее часть информации все же может
поступить к нему.
С учетом всех трех уровней необходимо обсудить, почему человек добывает сведе-
ния, а в соответствии с этим так построить рекламные сообщения, чтобы они макси-
мального привлекали внимание. Исследуем четыре основных мотива, чтобы разобраться
с информационным стимулом. Первый мотив — получить полезную информацию. В
контексте рекламы индивидуум получит информацию, которая поможет принять лучшее
решение относительно покупки. Вторым мотивом может послужить то, что человек хо-
чет получить такую информацию, которая подтверждала бы его мнение — поддержи-
вающее влияние — и избежать "противоречащей" информации. Третий мотив — жела-
ние получить побуждающую информацию. И наконец люди мотивированы найти сти-
мул, который был бы для них интересным. Эти мотивы поясняются ниже.
Практическая ценность информации

Это может показаться слегка излишним, но все же напомним, что реклама действи-
тельно помогает принимать решения. Хотя рекламисты и психологи ищут утонченные и
часто замаскированные объяснения того, почему одну рекламу запоминают, а другую —
нет, очень легко упустить из виду очевидную и принципиальную роль рекламного объяв-
ления как инструмента информирования. В самом деле, психологи ссылаются на те иссле-
дования, в которых доказано, что люди и в самом деле ищут информацию, имеющую для
них практическое значение. К этому времени читателю уже не требуется искать этому под-
тверждение. Ясно, что для удовлетворения практических нужд требуется информация, а
удовлетворить эту потребность как раз и стремится эффективная реклама.
Реклама компании Shell, приведенная на рис. 7.2, — пример такого рекламного
объявления, предоставляющего читателю практическую информацию в виде буклетов
"серии ответов". Свидетельством успеха компании служит то, что 600 млн. буклетов
были распространены в течение первых трех лет существования компании. Понятно, что
предложенная информация отнесена к разряду полезной. Рекламная кампания Shell,
между прочим, преуспела в создании имиджа Shell, как компании, предоставляющей
полезную информацию потребителям [24].
Авторы рекламных сообщений заметили, что многие из рекламных сообщений,
хороших с точки зрения привлечения внимания (например, возврат купонов), имеют
заголовки, обещающие полезную информацию. Например, очень удачным форматом
заголовка является "Как...", используемый в связи с проблемой, которую потребитель
пытается решить при покупке какого-то продукта. Например, потребитель на рынке
холодильников скорее всего заметит и прочитает рекламное сообщение, в заголовке
которого находится информация "Как выбрать холодильник, наиболее соответствующий
вашим потребностям" [25].
Роберт Барнкрент (Robert Bumkrant) выдвигает общую теорию мотивации, заклю-
чающуюся в том, что процесс обработки информации основывается на трех факторах
[26]. Первый состоит в необходимости иметь информацию относительно самого пред-
мета обсуждения. Очевидно, что аудитория может испытывать потребность в инфор-
мации об одних продуктах в большей степени, чем о других. Например, товары, которые
стоят дороже, более сложные или в них заложен определенный элемент неизвестности
вследствие их новизны или по какой-либо иной причине, требуют более полной
информации. Второй фактор связан с ожиданием (вероятности), что восприятие
определенной рекламы приведет к требуемому информационному воздействию. Третий
фактор — актуальность информации: хорошее или плохое качество сообщения как
источника информации. Эта теория помогает определить степень воздействия
рекламного сообщения на поведение человека.
Длинное рекламное послание

Рекламное сообщение, изложенное в сжатой форме, может быть информативным.
Для нового товара или модели продукта с четко отличающимися характеристиками такое
изложение может и вовсе не понадобиться. Однако во многих случаях для чисто
информационных реклам требуются довольно длинные пояснения (см. наше обсуждение
прямого маркетингового сообщения в главе 3). Длинное изложение и, следовательно,
разработка рекламы, несущей высокую информационную нагрузку, не допускаются
довольно распространенным "правилом" рекламного бизнеса. Согласно этому правилу
изложение должно быть коротким и напористым при чтении. Главная идея состоит в
том, что читатели отвернутся от длиннющих пояснений.
224 ЧАСТЫМ. СТРАТЕГИЯ СООБЩЕНИЯ
Хотя такое правило и в самом деле применимо для некоторых продуктов в некоторых
ситуациях, это не означает, что оно универсально. Если читатель действительно за-
интересован в информации и эта информация хорошо скомпонована, то он готов про-
читать и длинное послание. Далее, всегда имеется вероятность потерять небольшую часть
читательской аудитории среди тех, для которых в информации нет необходимости, и
поэтому отсутствует мотивация в ее чтении. Дэвид Огивли доказывает состоятельность
длинного объяснения, иллюстрируя свою точку зрения собственным отпечатанным рек-
ламным сообщением.
Какой длины должно быть пояснение к вашей рекламе? Это зависит от продукта. Если
вы рекламируете жевательную резинку, то нечего много говорить, поэтому сделайте
текст коротким. Если вы рекламируете продукт, обладающий массой различных харак-
теристик, нуждающихся в представлении, напишите длинный текст: чем больше вы
скажете, тем больше продадите.
В непрофессиональных кругах бытует мнение, что люди не будут читать длинные по-
слания. Это слишком далеко от истины. Клод Хопкинс (Claude Hopkins) (великий соста-
витель рекламных текстов в первой половине этого века) однажды написал пять стра-
ниц сплошного текста для пива Schlitz. Всего за несколько месяцев Schlitz переместился с
пятого места на первое. Я сам однажды написал страницу сплошного текста для марга-
рина Good Luck и получил превосходный результат.
Исследования показывают, что если в тексте содержится до 50 слов, то читательская
аудитория быстро пустеет. Ее ряды тают очень медленно, если рекламное описание со-
держит от 50 до 500 слов. В моей первой рекламе для Rolls-Royce я использовал 719 слов,
нагромождая один завораживающий факт на другой. В последнем абзаце я написал:
"Люди, чувствующие неуверенность относительно управления Rolls-Royce, могут поку-
пать Bentley". Судя по многочисленным автомобилистам, которые подхватили выражение
"неуверенный в себе" и обмениваются им, я пришел к выводу, что рекламу внимательно
прочитали. В следующей рекламе я использовал 1400 слов.
В моем первом рекламном объявлении о действии петли для ботинок (Bootstrap) в Пуэрто-
Рико я использовал 961 слово. Четырнадцать тысяч читателей вырезали купон с этим
объявлением и позднее многие из них основали в Пуэрто-Рико фабрики... Мы сумели даже
заставить людей прочитать текст о газопроводе. Одно из наших рекламных объявлений
для компании Shell содержало 617 слов и 22% читателей мужского пола прочитали
больше его половины [27].
Инфореклама
Рекламодатели пытаются передать большой объем информации для потребителей,
используя телевидение — это инфореклама. Это большие программы, их продолжи-
тельность обычно составляет 30 минут, они очень подробно рассказывают об особен-
ностях продукции. Многие рекламодатели, включая тех, кто рекламировал компьютеры
Apple, пленку Kodak и т.д., начали пользоваться инфорекламой, которую раньше
связывали с менее уважаемыми рекламными кампаниями для низкопробной продукции,
появляющейся в последних программах ночных телепередач. Благодаря росту
респектабельности инфорекламы и ее использования в середине 90-х годов некоторые из
весьма авторитетных маркетинговых агентств начали ее применять, в результате была
создана большая агентурная сеть, Interpublic, и отделения, обеспечивающие про-
изводство инфорекламы.
Активный поиск
Бывают такие ситуации, в которых покупатели не получают необходимой для при-
нятия решений информации из источников, к которым они обычно обращаются. В таких
случаях они могут начать активный поиск информации в рекламных сообщени-
ях, помещаемых в специально предназначенных для этого журналах, ведя опрос своих
знакомых или читая технические отчеты.
В результате активного поиска находят ответ на самые важные вопросы, на которые по-
лучатель не мог найти информацию. Такое получение информации чаще оказывает влияние
на отношение к продукту, чем на связанное с этим процессом усилие по ее поиску. Кроме
того, если получатель собирается сделать покупку, то вряд ли он забудет об этом сообщении.
Чаще всего активный поиск проводится тогда, когда покупка связана с высоким риском и
неопределенностью, т.е. когда покупаются важные вещи и когда продукция относительно
сложная и новая. Потребность в информации будет наивысшей для новой продукции и не-
высокой для таких ее видов, которые хорошо известны покупателю. Например, с ростом по-
купательской приверженности марке, потребности в информации об этом продукте будут
меньшими. Эванс (Evans) обнаружил, что менее вероятно, чтобы те покупателя автомобилей,
которые вновь покупают такую же модель, опять ходили бы по магазинам, рассматривая
другие модели, в отличие от тех покупателей, которые переключаются с одной модели на
другую [28]. По-видимому, активный поиск информации наивысший среди тех потребите-
лей, которые уже обладают определенными знаниями и опытом использования продукта
данной категории — предшествующее знание облегчает понимание дополнительной инфор-
мации. Тот, кто обладает меньшими знаниями, может искать менее "определенную" инфор-
мацию, меньше ее анализировать и больше доверять советам друзей и продавцов [29].
Заметка на будущее
Совсем необязательно, чтобы сбор информации о продукции был вызван необходи-
мостью совершить покупку в данный момент. Разумно получить такую информацию для
использования в будущем, при этом, обрабатывая данные, мы пользуемся как пассив-
ным поиском, так и пассивным вниманием. Для активного поиска требуются деньги и
усилия, но таких расходов можно избежать или уменьшить их, если человека проин-
формировать о классе продукта. Например, молодого человека или женщину можно
проинформировать о персональных компьютерах, подготовить к тому моменту, когда
они будут готовы делать покупки. Естественно, мотивации могут быть также совсем
другими. Джон Ховард (John Howard) и Джагдиш Шее (Jagdish Sheth) упомянули о по-
требности "быть хорошо информированным покупателем в повседневной жизни. Люди
оценивают друг друга по их осведомленности о полезности и ценах на продукты" [30].
Информация, которая поддерживает:

теории согласованности
Естественной и довольно привлекательной является гипотеза о том, что люди психологи-
чески больше готовы к восприятию поддерживающей информации. Именно поэтому они за-
частую просто игнорируют опровергающую или противоречащую их взглядам информацию.
Эта последняя тенденция проиллюстрирована репликой, принадлежащей комедианту Дику
Грегори (Dick Gregory): "Я столько начитался о сигаретах и раке, что бросил читать". К та-
кого рода побуждениям применен термин — избирательная восприимчивость.
Избирательная восприимчивость может объясняться с помощью теорий согласо-
ванности, одна из них — теория диссонанса, согласно которой людьми движет позна-
вательная активность, чтобы обеспечить согласованность теоретических знаний и
практических свойств относительно объекта. Теория диссонанса предсказывает, что по-
знавательный диссонанс, т.е. существование конфликтующих познавательных элемен-
тов, ведет к дискомфорту и что люди будут стремиться уменьшить его. Один из спо-
собов уменьшения диссонанса — избирательная восприимчивость, направленная на
получение поддерживающей информации и исключения противоречащей.
Исследования, предпринимаемые для подтверждения гипотезы избирательной
восприимчивости в психологии, еще не завершены. В частности, это связано с про-
блемой выделения избирательной восприимчивости среди других мотивов поиска по-
лезной информации и интересных факторов. Однако доказательства этой гипотезы для
практического ее применения в рекламе вполне приемлемы.
Д. Эрлих (D. Ehrlich) и другие психологи предложили покупателям машин восемь
конвертов, утверждая, что они содержат рекламу различных моделей машин. Свыше
80% респондентов выбрали рекламу на свои машины, т.е. ту рекламу, которая предпо-
ложительно подтвердила бы их выбор [31]. Дж.Ф. Энжел (J.F. Engel) взял интервью у
двух человек, один из которых купил новый Chevrolet (перед этим у него был
Volkswagens) совсем незадолго до этого интервью (от одного дня до двух недель). Оказа-
лось, что владельцы новых автомобилей больше запоминают и интересуются рекламой
Chevrolet [32]. Джадсон Миллз (Judson Mills) обнаружил, что после проверки различий в
желании иметь машину конкретной марки было выявлено наличие интереса к реклам-
ным сообщениям о выбранных машинах, а вот по отношению к рекламе отвергнутых
моделей такого интереса обнаружено не было [33]. Применяя сложные статистические
методы к данным, полученным на основании исследований рекламных сообщений из
периодических журналов, Раджив Батра и Уильрид Венхонакер (Wilried Vanhonacker)
также нашли подтверждение тому, что осведомленность о рекламных сообщениях была
выше у тех, кто, по-видимому, был хорошо знаком с рекламируемым товаром [34].
Вынужденное разоблачение
Избирательная ориентация должна иметь тенденцию к возрастанию, когда человек
находится в такой ситуации, что на него обрушивается шквал опровергающей инфор-
мации. Рассмотрим человека, имеющего решительный характер, отдающего предпоч-
тение одной или нескольким маркам автомобиля. Предположим, что ему рассказали о
якобы подготовленном правительственном отчете, в котором высказано предположение,
что одна из моделей, которая ему нравится, обладает такой характеристикой, которая
создает трудности в управлении коробкой передач. Тогда этот человек должен быть
особенно чутким к информации, которая поддержала бы его мнение, о том, что эта
модель действительно вполне надежна. Поэтому реклама должна быть готова не-
медленно отреагировать на любую негативную информацию, которую потребители
могут получить. Такой подход усилил бы избирательность и был бы весьма эффектив-
ным. Эта реклама предназначалось бы для сегодняшних потребителей — преданных
покупателей, а не для тех, кто сегодня еще ничего не приобретает. Для того чтобы
убедить покупателей, что. Oldsmobile по-прежнему занимается выпуском своих автомо-
билей, когда в 1992 году пронесся слух, что General Motors может закрыть это подраз-
деление, Oldsmobile использовала именно такую рекламу.
Борьба с избирательной восприимчивостью

Как же рекламодатель преодолевает избирательную ориентацию? Он. может изме-
нить формулировку, организовать конкурс или пообещать премии, чтобы заставить
людей прочитать материал. Фирмы, использующие рекламу методом direct-mail (прямая
почтовая рассылка), достигли больших успехов при использовании конкурсов для
преодоления барьера избирательной ориентации.
Другой вариант — не пытаться воздействовать непосредственно на определенный
сегмент рынка, а пытаться сделать это путем двухступенчатого прохождения информа-
ции, т.е. добиться необходимого мнения лидеров, которые потом донесут необходимую
информацию до всех остальных потребителей (см. главу 11).
Информация, которая стимулирует:
теории комплексности
Существует множество теорий, объединенных термином теории комплексности, ко-
торые последовательно создают неустойчивые прогнозы, в отличие от теорий согласо-
ванности. Наиболее эффектна среди теорий комплексности — теория разнообразия
Сальваторе Мэдди (Salvatore Maddi). Ее сущность заключается в том, что люди постоян-
но ищут новизну, неожиданность, изменения и разнообразие, поскольку это доставляет
удовольствие. Толкование новизны должно вызвать напряжение в различении между
уже имеющимся у человека познавательным (когнитивным) контекстом и текущим или
будущим восприятием и, таким образом, опыт восприятия новизны индивидуумом, ве-
роятно, может также быть опытом формирования неустойчивых прогнозов [35].
Теория Мэдди основана на довольно разумном предположении о том, что людям
стало скучно, но они пытаются развеять эту скуку, подыскивая для себя стимул, кото -
рый был бы для них новым, необычным и особенным. Люди интересуются окружающим
их миром, и эта любознательность будет влиять на формирование их точки зрения
относительно окружающих предметов и понятий. В частности, они могут быть мотиви-
рованы для поиска такой информации, которая не поддерживает их точку зрения. Ана-
логичную позицию защищал Даниел Берлин (Berlyne) [36] который предположил, что
стимулы привлекают внимание благодаря своим физическим свойствам (яркость, цвет и
размер) и своим сопоставительным свойствам (сложность, новизна, движение и т.п.).
Теории комплексности имеют практическое подтверждение [37]. При изучении поис-
ковой активности обнаружили, что когда в поле зрения индивидуума попадает новый эле-
мент, он стремится его изучить. В этом отношении журналистское чутье относительно
того, что является новым и как его представить, будет полезным для составителей реклам-
ных текстов. Именно это и имел в виду Дэвид Огивли, советуя авторам вводить новизну в
заголовки. Он писал: "вы можете употребить в заголовках два самых сильнодействующих
слова — это свобода и новый. Вы редко сможете воспользоваться словом "свобода", но вы
всегда сможете использовать слово "новый", если очень постараетесь" [38]. В других иссле-
дованиях показано, что использование в небольших дозах новизны и неожиданности дос-
тавляет удовольствие, в то время как полностью предсказуемые события надоедают. Дру-
гим эмпирическим выводом является то, что к разнообразию не только стремятся и на-
слаждаются им, а оно действительно необходимо для нормальной жизни.
Что касается внимания, то полезно найти взаимосвязь между формой и размером
рекламного сообщения. "Если, — как говорит Даниел Берлин, — раздражитель при-
влекает внимание вследствие своих физических и сопоставительных свойств, то какие
же характеристики рекламных объявлений будут привлекать внимание?"
Характеристики рекламного сообщения

Привлечь внимание к рекламе можно различными методами.
Этому могут способствовать размер и яркость объявления. Число людей, читающих
рекламные сообщения, возрастает с увеличением их размера, однако не пропорционально.
Анализ числа читателей рекламных сообщений, проведенный по методу Старча (Starch)
(глава 14), показал, что если реклама занимает всю страницу и выполнена в четыре цвета
(в полиграфии различные сочетания четырех основных красок — голубой, пурпурной,
желтой и черной — при офсетной печати цветных изображений дают в результате полную
гамму цветов. — Прим. ред.), то ее читает на 85% людей больше по сравнению с той рек-
ламой, которая занимает половину страницы и также является четырехцветной [39].
"Кричащая" реклама больше привлекает внимание, нежели спокойная. Разноцветная
гамма обычно предпочтительнее черно-белого исполнения, Старч пришел к вы-
воду, что при использовании палитры из четырех цветов для рекламы, расположенной на
одной-двух страницах, число читающих на 50% превышает число, читающих такую же
рекламу, выполненную в черно-белом цвете. Расположение также привлекает внимание.
Левая сторона страницы и верхняя половина немного меньше привлекает внимание из-за
укоренившейся привычки людей к чтению. Старч пришел к выводу, что рекламные
сообщения на четвертой странице обложки журнала примерно на 65% больше
привлекают внимание людей по сравнению с рекламой, помещенной в середине
журнала. Реклама, помещенная на второй и третьей страницах обложки, привлекает
внимание читателей примерно на 30% больше.
Тщательные исследования также прояснили характер "яркой" информации с точки
зрения завоевания внимания: информация должна быть, скорее, конкретной нежели
абстрактной, образной, эмоциональной, подробно описывать объекты, действия, ожи-
даемые результаты в конкретной обстановке. Предлагалось, что реклама, использующая
точные выражения, конкретные, специальные термины, привлечет больше внимания (и
будет более влиятельной в формировании суждений относительно качества продукции),
по сравнению с другой, использующей избитые клише и абстрактные фразы [40]. Однако
для того, чтобы сообщение было само по себе ярким, важно не просто подать его
соответствующим образом, но и преподнести правдивую информацию: броская, но не
соответствующая реальности информация, может сначала привлечь внимание, но не
получить дальнейшего развития, а поэтому она никак не повлияет на последующие
события [41].
В ряде исследований также проверялось влияние воздействия сопоставительных
свойств на величину уделяемого им внимания. Моррис Холбрук (Morris Holbrook) и
Дональд Леманн (Donald Lehmann) обнаружили, что охотнее читают рекламу с эле-
ментами неожиданности, нелепости или юмора [42], а Брюс Моррисон (Bruce Morrison)
и Мервин Дейнофф (Marvin Dainofi) обнаружили, что сложная для зрительного
восприятия журнальная реклама оказывала положительное влияние на увеличение
времени, которое читатели затрачивали на просмотр этой рекламы [43].
Предупреждение изнашивания рекламы

Само собой разумеется, что в рекламе следует избегать предсказуемости, особенно в
тех случаях, когда потребитель, например, может легко управлять телевизионной
рекламой с помощью дистанционного пульта. В связи с этим стоит специально рас-
смотреть ситуацию, когда рекламодатель очень часто повторяет рекламу на одном и том
же целевом рынке в течение определенного времени. Потребители, увидев несколько раз
этот ролик, перестают обращать на него внимание. Эта закономерность получила
название изнашивание рекламы. Чтобы этого не допустить, хорошо бы попытаться ее
немного видоизменить.
Исследования, проведенные Рао Уннава (Н. Rao Unnava) и Робертом Барнкрантом
(Robert Burnkrant), показали, что хотя легкие вариации рекламного обращения при-
тягивают больше внимания, чем повторение его в неизменном виде, наилучший эффект
достигается, когда они существенно отличаются: это разнообразие может впоследствии
вызвать множество ассоциаций, связанных с рекламируемым изделием, восстанавливая
в памяти его название, в результате оно легче запоминается и, следовательно, больше
продается [44]. Кроме того, Дэвид Шуман (David Schumann), Ричард Петти (Richard
Petty) и Д. Скотт Клемонз (D. Scott Clemons) показали, что изменения должны быть
разными в зависимости от степени сложности ситуаций.
При высокой степени вовлеченности потребителей в процесс восприятия рекламного
сообщения, повторяющаяся реклама удерживает внимание потребителей изменением не
только косметических элементов послания (иллюстрации, шрифты, сторонники и т.д.),
но также выполнением вариаций на главную тему рекламы. В проти-
воположность этому, рекламные послания, предназначенные для потребителей с
меньшей степенью вовлеченности, должны отличаться только такими косметическими
элементами, потому что именно это их и заинтересует [45].
Теория уровня адаптации, различимость и

неконгруэнтность (негармоничность)
X. Хелсон (Н. Helson) разработал теорию уровня адаптации, имеющую отношение к
настоящему обсуждению [46]. Он предполагает, что существует не только основной сти-
мул, детерминирующий восприятие, но также и контекстуальный (фоновый) и остаточный
(после испытания). В процессе восприятия индивидуум научается ассоциировать набор
стимулов с некоторой опорной (базисной) точкой, называемой уровнем адаптации. Внима-
ние возникает тогда, когда имеется заметная девиация параметров объекта от этого уровня.
Например, если человек в течение некоторого времени держит руку в горячей воде, рука
адаптируется к этой температуре и другая температура воды будет восприниматься уже от-
носительно той, к которой возникла адаптация. Поэтому теплая вода может восприниматься
как более холодная для индивидуума, у которого возникла адаптация к горячей воде.
Хелсон изучил формирование уровня адаптации у человека в зависимости от раз-
личных раздражителей, таких как интенсивность света, цвета, а также при подъеме
тяжестей. Он обнаружил эмпирически, что среднее взвешенное значение логарифма
различных использованных стимулов позволило получить надежный прогноз уровня
адаптации. Использование логарифма обосновывается тем, что очень интенсивный
стимул не может доминировать при оценке уровня адаптации, при котором необходимо
исключать другие интенсивности. "Закон Вебера", названный так в честь исследователя
XIX века, также предполагает, что степень, до которой стимулы будут рассматриваться
как различимые, будет зависеть не от абсолютного изменения интенсивности стимула, а
от относительного его изменения некоторой точки отсчета.
Эта концепция предполагает, что те рекламные сообщения, которые значительно от-
личаются от уровня адаптации аудитории и ее ожиданий, привлекают внимание, указы-
вая на важность различимости. Для рекламы чрезвычайно важно выгодно выделиться из
того, что потребитель "ожидал" для "типичной" рекламы данной категории продукта.
Например, реклама с юмористическими сценками или репликами обычно привлекает
больше внимания. Однако это происходит только в том случае, если остальные рекла-
модатели использовали традиционный подход. Если же наряду с этим рекламным сооб-
щением есть другие, написанные с юмором для конкурирующего продукта в этой же ка-
тегории, то каждая из них будет привлекать меньше внимания. С другой стороны, если
на основании прошлого опыта потребители заметили, что в большинстве сравниваемых
реклам юмор отсутствует, то та реклама, в которой использован юмор, может привлечь
внимание, даже если она ничем другим не отличается. Многие исследователи, в том
числе Дж. Крэг Эндрюз (J. Craig Andrews), Сид Эктер (Syed Akhter), Срини Дурвасула
(Srini Durvasula) и Даррел Мюэлинг (Darrel Muehling), обнаружили, что в условиях низ-
кой заинтересованности потребителей неординарные рекламные послания превосходят
обычные по различным показателям эффективности, включая отношение потребителя к
рекламе и его цели. Такие эффекты не наблюдаются среди потребителей, проявляющих
повышенную заинтересованность в продукции. Предположительно это связано с тем,
что потребители обращают внимание на такую рекламу независимо от особенностей ее
исполнения [47]. Примером рекламной кампании, выделяющейся в такой степени, что
ее нельзя не заметить, является кампания фирмы Nike по рекламе футбольных бутсов.
Главный герой этого рекламного ролика — сумасшедший футбольный фанат, в испол-
нении великолепного Дэнниса Хоппера (Dennis Hopper), коллекционирующий и даже
обнюхивавший обувь своих футбольных героев, правда, многие сочли эту рекламу хотя
и необычной, но в какой-то степени непристойной [48].
В одном и том же рекламном сообщении иллюстрация или текст могут не соответ-
ствовать общей тональности рекламы, если она достаточно необычна или неожиданна.
Это наводит на мысль, что реклама, в которой отдельные элементы (заголовки,
изображение и т.п.) почему-то негармоничны между собой, будет особенно эффективной
в привлечении внимания и в стимулировании процесса поиска более конкретной
информации о продукте. Сюзан Хеклер (Susan Heckler) и Терри Чилдерз (Terry Childers)
указывают, что элементы рекламы могут быть негармоничны либо из-за своей
неожиданности (имея малую вероятность естественного появления вместе, так как они
одновременно не вписываются в тему рекламы) или не соответствуют задачам, которые
пытается решить эта реклама. Их исследование предполагает, что в самой хорошей
рекламе (в терминах припоминания и конкретизации информации) используются
неожиданные элементы, но все же соответствующие один другому. Тогда они вносят
свой вклад в создание эффективной рекламы. Простое использование неконгруэнтных
элементов в рекламе не приносит пользы [49].
На основании теорий психолога Джорджа Мендлера (George Mandler) выдвинуто
предположение, что было бы лучше пользоваться элементами рекламы (заголовками и
изображениями), умеренно несовместимыми, чем полностью совместимыми (тогда рек-
лама воспринимается почти автоматически, без долгих размышлений) или совершенно
несовместимыми элементами (такая несовместимость не может быть понята читателем и
приводит к фрустрации) [50]. Эдвард Мак-Карри (Edward McQuarrie) и Дэвид Мик (David
Mick) предполагают, что потребители воспринимают умеренное несоответствие в рекламе
как умное и приятное, — раздумывая над его значением, потребители лучше
воспринимают рекламу [51]. Примером использования умеренного несоответствия в
рекламе могла служить рекламная кампания NYNEX для рекламы своих желтых стра-
ниц, разработанная, чтобы показать все разнообразные небольшие фирмы, которые там
рекламировались. В каждом рекламном сообщении использовался каламбур в списке
определенных учреждений или служб, при этом несоответствие было между иллюстра-
цией (например, морской стрелок Военно-воздушных сил США дрожал как отбойный
молоток в стиле исполнителя рок-группы), а потом была представлена настоящая кате-
гория учреждения, оказывающего такие услуги (например, отбойный молоток).
Согласование уровней активности

Как согласовать теории согласованности и комплексности, два интуитивно правдопо-
добных, но противоречащих друг другу положения? Одним из подходов является предпо-
ложение о существовании одновременно тенденций к постоянству и разнообразию. Кото-
рая из них будет доминировать, зависит от особенностей характера индивидуума и сло-
жившейся ситуации [52]. Предположим, что существует такой уровень активности, при
котором индивидуум чувствует себя комфортно и эффектно. Как только уровень активно-
сти станет ниже желаемого, индивидуум всячески будет стремиться повысить его. Если он
высокий, он попытается уменьшить возбуждение и найти гармонию, как и предсказывает-
ся теориями согласованности. Очевидно, что оптимальный уровень активности у различ-
ных людей различен. Ситуация также будет детерминировать и поведение. Если для опти-
мального выполнения задачи требуется высокий уровень активности, то появляются раз-
нообразные стремления к поиску. Таким образом, если человек собирается приобрести
что-то очень важное, ему может потребоваться разнообразная информация. Если это
обычная покупка, то такая необходимость вряд ли возникнет.
Информация, которая представляет интерес

Люди стремятся замечать информацию, интересную для них. Их интересует то, чем
они занимаются. Они особенно интересуются собой и в различной степени друг другом.
Элиху Катц (Elihu Katz) суммирует и объясняет некоторые важные эмпирические находки.
Простой интерес, по-видимому, является важным фактором в избирательности. И его
частью является саморефлексия. Этим объясняется желание продолжать наблюдение за
вещами, в которые было вложено свое эго. Так, кинозрители отождествляют себя со
звездами экрана такого же возраста и пола; кто-то читает газеты о таком событии,
в котором он лично участвовал; кто-то читает рекламные объявления о продукте, ко-
торый он купил; любители политических новостей погружаются в политические комму-
никации не зависимо от их источника; курильщики читают материал о связи между ку-
рением и раком легких с неменьшим интересом, чем материал, опровергающий такую
связь, и с еще большей жадностью, чем это делают некурцы; после того как кто-то
прославится, другой замечает это имя в печати еще чаще [53].
Соотношение интереса и внимания можно отметить, обратив внимание на различия
читательской аудитории в различных классах продукта. Старч (Starch) изучил около 8000
рекламных объявлений размером в одну страницу, появившихся в начале 1950 года на
страницах газет Post и Life. Он обнаружил, что мужчин, читающих объявления об авто-
мобилях, в соответствии с одним из расчетов, было в пять раз больше, чем женщин, чи-
тающих объявления об одежде, и почти вдвое больше тех, кто читает объявления о
предметах туалета, страховке и строительных материалах. Женщин больше всего интере-
совали кинофильмы, женская одежда, а не реклама путешествий и мужская одежда. На-
питки и машины интересовали их в четыре раза меньше [54]. Рассел Халей (Russell
Haley) предлагает несколько вариантов исследований в поддержку своего мнения о том,
что люди больше склонны рассматривать и запоминать те вещи, в которых они заинте-
ресованы, нежели те, которые их не интересуют [55]. Далее он предположил, что людей
интересует информация, касающаяся использования наиболее важных выгод, имеющих-
ся в этом продукте. Так, он применяет сегментацию пользы в испытании по преодолению
барьера внимания. В одном телевизионном тесте, выпущенном в эфир, интерес к"
выгодам, предложенным рекламой, измерялся как уровень внимания для каждого из пяти
сегментов, достигнутый телерекламой. Результаты показали хорошее соотношение
интереса и внимания.
Сегмент Интерес Внимание
1 17 43
2 12 35
3 12 23
4 10 25
•5 8 27
В другом исследовании, о котором сообщил Халей, в качестве целевого сегмента

были избраны потребители, озабоченные благосостоянием детей. Реклама, ориенти-
рованная на ребенка, получила уровень внимания в четыре раза больший, чем каждое из
пяти других протестированных рекламных сообщений.
Наиболее эффективным подходом к привлечению внимания мог бы быть такой, при
котором реклама касалась бы человека или тех людей, для которых она предназначена, с
упоминанием его имени и обсуждением его деятельности. Макс Харт (компании
Schaffner & Marx) посмеялся над рекламным менеджером Джорджем Л. Да-эром (George
L. Dyer), когда тот предложил ему заключить пари на 10 долларов по поводу того, что он
смог бы составить газетную страницу сплошного текста, которую Харт прочитал бы
слово за словом. Даэр сказал: "Я не обязан писать ни строчки для подтверждения своей
правоты. Я только прочитаю вам мой заголовок: ЭТА СТРАНИЦА ПОЛНОСТЬЮ
ПОСВЯЩЕНА МАКСУ ХАРТУ" [56]
Такой подход обычно недоступен (за исключением прямой почтовой рассылки, где
письмо и конверт часто имеют пометку "лично" с указанием фамилии получателя), но
рекламные сообщения могут быть составлены таким образом, что читатели легко узнают
в них себя. Например, страховая компания выпустила ряд рекламных материалов, в
которых очень детально описаны личности агентов. Их хобби и стиль жизни
обсуждались настолько подробно, что читатели могли, легко их опознать. Естественно,
что такие рекламные сообщения оказывали исключительно сильное влияние на агентов
компании, которые легко узнали себя в них. Собственные сотрудники фирмы или ее
розничные торговцы являются часто важной аудиторией, если не самой важной.
Другой подход заключается в рекламных посланиях, затрагивающих актуальные
вопросы, а именно такие, которые очень интересуют аудиторию. Так в конце 1980-го
года и в начале 1990-го многие компании начали выпускать рекламные обращения,
посвященные различным аспектам актуальных вопросов экологии и переработки
вторсырья. Пока этот текст подавался соответствующим образом, результат такой ас-
социации был явно положительным. "Полезная новизна" также может быть создана
рекламодателем, как это сделала фирма Taster's Choice Instant Cofee, которая выпустила
рекламную кампанию, весьма схожую на мини-сериал мыльной оперы с телезрителями,
наблюдающими за каждым эпизодом амурных похождений жителей двух соседних
квартир, которые встретились, когда она выбежала из Taster's Choice на обед и хотела
взять у него что-то взаймы. Но есть другой подход — направить недостаток интереса на
формирование прямой заинтересованности. Когда страховая компания CIGNA выпустила
в 1993 году рекламное объявление, извещающее об изменении своего логотипа, в
рекламе говорилось: "Был (показан старый логотип). Есть (новый логотип). Кому это
нужно? (текст, объясняющий причину изменения)." Понятно, что творческие агентства
могут находить сотни других путей для возбуждения интереса.
От внимания до припоминания ....

Как было сказано в главе 5, припоминание содержания рекламного сообщения —
необходимое, но недостаточное условие для убедительнрсти.
Припоминание является типично более важной целью рекламы в ситуациях низкой
заинтересованности, потому что потребители не будут сильно задумываться о том,
какую торговую марку приобрести. В ситуациях с высокой степенью заинтересован-
ности потребители обычно тщательнее анализируют информацию об отличиях разных
марок, выбирая, что им больше подойдет. Поэтому убеждение становится очень важным
фактором, но при этом припоминание о продукте и его характеристике, очевидно, все
еще необходимы, потому что реально товар выбирается через некоторое время после
просмотра рекламы. В обеих ситуациях рекламное сообщение должно не только
привлекать внимание, но при одном только припоминании о нем должна возникать связь
с названием товара и выгод от его приобретения.
Как посредством рекламы повысить значимость фирменной марки и обеспечить
необходимый уровень припоминания сути рекламного сообщения? Очевидно имеется
несколько взаимодополняющих способов. Один из них — многократное повторение
рекламы, обеспечивающее высокий уровень конкурентноспособности рекламируемого
продукта. Это возможно только при высоких бюджетах на рекламу (см. главу 16) или
при ее высокой частоте повторения, используя при этом меньшие рекламные блоки (15-
секундный показ по телевидению вместо 30 секунд), или обращаясь к более дешевым
средствам массовой информации (радио или наружная реклама). Эти вопросы
обсуждаются в главе 17.
Другой доступный метод — творческий подход в рекламе. На рекламные сообщения,
которые новы и чем-то особенно выделяются, больше обращают внимания, О них
больше вспоминают. Кроме того, в рамках каждой рекламы можно чаще исполь-
зовать повторение (название продукта или основные сведения, касающиеся продажи).
Высокозапоминающимися теле- или радиорекламами становятся такие, которые пе-
редаются, например, по три и больше раз в одном блоке рекламы по телевидению и
радио. В рекламах также можно использовать запоминающиеся лозунги или стихи,
побуждающие потребителя повторять наименование продукта и/или напоминающие о
необходимости покупки даже по прошествии длительного времени после просмотра
рекламы. Эта и другие идеи более подробно рассматриваются в главах, посвященных
разработке тактики (главы 12 и 13).
Наконец, поскольку действительный выбор товара, похоже, будет проводиться да-
леко от того места, где была увидена реклама, и намного позже ее показа (а именно, в
магазине), полезно воспользоваться специальными сигналами, которые помогут по-
требителю вспомнить наименование товара и преимущества, которыми товар обладает в
тот момент, когда проводится окончательный выбор. Как уже подробнее обсуждалось в
главе 3, рекламодатель может для этого изобразить определенный ключевой рекламный
элемент на самой упаковке, на оберточном материале, используемом при продаже, или в
других видах рекламных средств, таких как реклама на месте продажи, например на
торговой тележке. Эти и другие приспособления помогают потребителю узнать товар в
магазине, а не полагаться только на свое припоминание. И поэтому им не нужно
держать все эти сведения в своей памяти. Так создается ключевая рекламная тема,
которая лучше припоминается и легче запоминается потребителем, повышая
вероятность того, что в момент выбора рекламируемый товар будет выбран.
Внимание по сравнению
с пониманием....................................
Обсуждаемые методы по созданию такой рекламы, которая больше бы привлекала
внимание, можно назвать "заимствованием интереса" для "реального" материала в
рекламе, используя различные рассмотренные методы, предназначенные для повыше-
ния внимания ко всему рекламному сообщению. Поступая таким образом, составитель
рекламы должен позаботиться о том, чтобы не привлекать внимание за счет отвлечения
от сути сообщения. В частности, нет никакой пользы привлекать внимание
индивидуума, и без того заинтересованного в этом объекте, если при этом товар и
важные сведения о нем отойдут на второй план. Например, сексуально привлекательные
модели способны сильно заинтересовать определенную аудиторию, но при этом
потребители, как правило, не обращают внимания на содержание сообщения. Иссле-
дования, проведенные Джессикой Сиверн (Jessica Severn), Джорджем Белчем (George
Belch) и Майклом Бельчем (Michael Belch), обнаружили, что использование рекламных
стимулов с сексуальным оттенком может вызвать мысли, больше направленные на
действие, чем на восприятие сообщения о торговой марке. Таким образом, хотя
рекламное сообщение и название товара запоминаются лучше, припоминание сути
рекламного послания становится хуже [57].
Эти потери уровня припоминания содержания послания возникают не только при
использовании в рекламе темы секса, но также и многих других побудительных стиму-
лов, таких как юмор, сторонники и т.п. Итак, если часть рекламного сообщения, которая
осталась в читательском восприятии, не относится к рекламируемому объекту, то
общему воздействию рекламного сообщения может быть нанесен существенный ущерб.
Негативное воздействие таких отвлекающих элементов также было освещено в недавнем
исследовании 750 телевизионных рекламных роликов, проведенном корпорацией ASI
Varket Research, Inc. [58]. Анализ показал, во-первых, что определенные виды кинокамер
и звуковой техники, которые снижают качество сообщения, кинокамеры, которые не
позволяют добиться качественного изображения, делают нечеткими движения, или зву-

ковые эффекты и музыку, которые затрудняют понимание нужных слов, уменьшают
внимание к рекламе. Во-вторых, степень, до которой зритель мысленно связывает рек-
ламу с наименованием торговой марки, зависит от того, насколько рано (т.е. когда впер-
вые в тексте) и как часто будет упоминаться наименование продукта. Вполне понятно,
что когда пишется сценарий рекламы, необходимо отдавать приоритет установлению
связи между названием продукта и его наиболее важными особенностями, а не привле-
кающим внимание рекламным трюкам, которые могут помешать потребителю сосредо-
точить внимание на понимании и запоминании этих очень важных элементов, связанных
с продуктом.
Подчеркиваем, что цель рекламы — не просто создание таких рекламных сообщений,
которые пробуждали и активизировали бы внимание, но также и обеспечивали бы
адекватный уровень восприятия рекламного послания. Понимание потребителем сути
рекламы через содержание ее рекламных сообщений имеет реальное и измеряемое
воздействие на получение отклика от нее: большинство современных исследователей
соглашаются, что хорошее понимание жизненно важно для убедительности. Дэвид
Стюарт (David Stewart) и Дэвид Фуре (David Furse) продемонстрировали, что понимание
характеристик, по которым различаются торговые марки, — наиболее важный фактор
убедительности рекламы (см. ссылку в обсуждении главы 5, касающейся сравнения
припоминания и убедительности). Исследования показали, что если потребителю не
удается понять аргументы, приведенные в рекламе, поясняющие, почему такой-то
продукт лучше, то вместо этого он использует "второстепенные" аспекты рекламы
(например, мнение сторонника), формируя свое отношение к торговой марке. С другой
стороны, если все-таки понимание достигнуто, это позволит сформировать более
осмысленное отношение и такие факторы, как экспертиза источника, станут менее
важными. Поэтому сейчас перейдем к обсуждению факторов, которые помогут
определить, насколько удачно реклама передает суть своего послания.
Интерпретация и понимание............
Обратимся ко второму этапу восприятия — интерпретации и пониманию стимула.
Здесь налицо два вида понимания. Первый — это цель понимания: правильно ли ин-
терпретировал и понял потребитель рекламу в соответствии с намерениями рекламода-
теля? Это то, что измеряется при тестировании сути рекламного сообщения: сколько по-
требителей берут полностью ту информацию из рекламного сообщения, которую мы хо-
тели дать им? Второй подход — это выяснение вопроса о степени субъективности
понимания. Думал ли читатель рекламы только о ее подробном содержании или он не
вникал в его смысл, а сделал некоторые собственные выводы о содержании сообщения,
которого там явно не было? Не стал ли читатель "углубляться" в содержание рекламы и
не приукрасил ли ее каким-то образом, используя свое собственное представление об
окружающем мире? Не пошел ли он еще "глубже", сопоставляя содержание рекламы со
своей собственной жизнью и своим собственным опытом и фантазиями? Дэвид Мик
(David Mick) показывал, что чем глубже уровень такого субъективного понимания, тем
большее доверие вызовет реклама, тем больше она будет нравиться, будет убедительнее
и ее лучше будут вспоминать [59].
Принципы доктрины гештальт-психологии, которые мы будем обсуждать ниже, полез-
ны для понимания психологических процессов в обоих видах понимания, поскольку они
говорят нам, как и почему интерпретируют рекламу такими способами, которые, возмож-
но, отличаются от задуманных [60]. Немецкое слово gestalt приблизительно переводится
как форма, целое или модель. Точка зрения гештальт-психологии заключается в том, что
необходимо рассматривать явления в целом, как систему элементарных событий, поскольку
целое не является простой суммой его составных частей. Гештальт-психологи сформу-
лировали два принципа. Первый представляет концепцию организованного целого, или
гештальта. Раздражители воспринимаются не как набор элементов, а как целое. Когда че-
ловек рассматривает ландшафт, он не замечает стебельков травы, некоторых деревьев, об-
лаков и ручейков, а воспринимает этот пейзаж целиком. Это целое имеет свое собственное
значение, которое не обязательно выводится из отдельных компонентов. Вторая концеп-
ция заключается в том, что индивидуум направляет познавательную активность на упоря-
дочение сознания или психологического пространства. Человек стремится сделать психо-
логическое пространство как можно лучше. Благоприятное пространство, или гештальт,
это простое, близкое, размеренное, содержательное, согласованное и совершенное. Совре-
менные теории согласованности, такие как теория диссонанса, — результаты этой второй
концепции, разработанной при исследовании процесса восприятия.
В следующем разделе обсуждается первый и основной принцип гештальт-
психологии, а в ситуациях, касающихся рекламирования, приводятся наглядные при-
меры. Проявление организованного целого из ограниченного набора стимулов под-
тверждается рядом классических экспериментов. Приводятся рассуждения относительно
важности внутренних связей между стимулами. Смысл точки зрения гештальт
заключается в том, что торговую марку можно рассматривать как организованное целое,
а не просто как сумму независимых параметров. Однако не менее важно и содержание.
После того как рассмотрены эти значения, мы возвращаемся к концепции
познавательной активности (cognitive drive) к "благоприятному' гештальт и к некоторым
основным факторам организации восприятия.
Организованное целое
СЕ. Эш (S. E. Asch) провел в 1946 году ряд классических экспериментов, проде-
монстрировав, как индивидуумы формируют организованное целое, и сообщил о
важности взаимодействий между его составляющими частями [61]. Одной группе про-
читали перечень личностных характеристик и попросили кратко описать свое впечат-
ление о человеке, обладающем указанными характеристиками. В перечень входило семь
характерных черт: интеллигентный, опытный, трудолюбивый, сердечный, решительный,
практичный, осторожный. Второй группе с такими же инструкциями был прочитан
точно такой же перечень, за исключением слова "сердечный", которое было заменено на
слово "неприветливый". Различие в восприятии двумя группами было поразительным.
Сердечный человек воспринимался как более счастливый, более добродушный, более
общительный, более альтруистический, обладающий более развитым чувством юмора и
более впечатлительный. Дальнейшие эксперименты показали, что когда пара вежливый
—грубый использовалась вместо пары сердечный-неприветливый, различия стали
относительно менее выраженными. Эш нашел, что несколько первых терминов
определяли обший фон, на котором оценивались последние термины. На восприятие
влиял и порядок представления терминов.
На основании экспериментов Эш сделал несколько выводов. Даже.в том случае,
когда стимул был неполным, люди стремились воссоздать полное впечатление о чело-
веке или объекте. Таким образом, вовсе не обязательно, чтобы в рекламе излагалась вся
история: индивидуум сам заполнит все пропуски. Исследования показали, что стимулы
проявляются во взаимодействиях. Интеллигентность сердечного человека
воспринимается не так, как интеллигентность неприветливого человека. Из-за влияния
такого взаимодействия необходимо учитывать комплексное воздействие рекламной
кампании. Призыв или обращение, которые сами по себе эффективны, в контексте всей
кампании могут быть не эффективными. Далее, эти исследования предположили, что
некоторые характеристики (сердечный—неприветливый) иногда важнее других
(вежливый—грубый). Наконец, опыты показали, что несколько первых характерных
черт образовывали множество или контекст, внутри которых проводилась интерпретация
других. Таким образом, рекламодателю необходимо уделять особое внимание созданию
первых впечатлений. Проведение пробной рекламы в большой программе бесплатной
раздачи товаров (в рекламных целях) может создать низкопробный имидж, который
нанесет непоправимый вред торговой марке.
Принципы организации восприятия

Важный принцип гештальт-психологии заключается в том, что существует позна-
вательная активность, чтобы достичь благоприятного гештальта, или склад психики,
который является простым, близким, размеренным, содержательным, согласованным и
совершенным. Человеческий ум оказывается не на высоте, чтобы в незначительной или
даже в большой степени не исказить стимулы для достижения этой цели. К такой
познавательной активности относятся следующие принципы.
Заполнение
ЕСЛИ МЫ увидим символ, похожий на квадрат, с одной стороны которого отсутствует
небольшой сегмент, то наш разум воссоздал бы этот недостающий компонент и
получился бы квадрат. Такой процесс называется заполнением. В эксперименте Эша
сильные восприятия индивидуума получены из короткого перечня характеристик и
таким образом произошло заполнение. Подробное представление об индивидууме
возникло из эскизного наброска в виде намеков.
Рекламодатель может использовать процесс заполнения для создания более
эффективной рекламной кампании. Например, 60-секундную радио- или телерекламу
можно повторить несколько раз с тем, чтобы содержание запомнилось достаточно
большой целевой аудиторией. Чтобы реклама не забывалась, следовало бы показывать ее
в укороченном виде — продолжительностью 5 или 10 секунд, либо как дополнение к
телевизионной кампании использовать еще и радио. Исследования, проведенные
Джулией Эдель (Julie Edell) и Кевином Келлером (Kelvin Keller), показали, что люди
после просмотра или прослушивания коротких теле- или радиосообщений стремятся
вообразить пропущенный материал [62J. Таким образом, материал, умещающийся в 60-
секундной радио- или телерекламе, передается за меньшее время. Кроме того, таким
образом снижается риск надоедания зрителю повторным показом.
Концепцию заполнения можно использовать и другим способом, оставляя не-
законченной хорошо известную фразу. Это создает сильный познавательный импульс
мысленно закончить реплику. Например, сигареты Salem повысили рейтинг своей
кампании следующей фразой: "Вы можете вывезти Salem из страны, но вы не можете...".
И тогда появилось известное окончание: "вывезти страну из Salem". Реклама мужских
рубашек Hathaway, показывающая человека, на котором надета рубашка и перевязан
глаз, не имела ни малейшего намека на Hathaway. И здесь снова срабатывал процесс
заполнения, потому что само собой напрашивалось имя производителя. Реклама
шотландского виски J&B, представленная на рис. 7.3, приглашает читателя
воспользоваться заполнением, чтобы заполнить инициалы торговой марки. Активизируя
таким образом процесс заполнения, можно вовлекать читателя и даже поощрять усилия с
его стороны. Такое вовлечение часто повышает эрудицию. Исследование, проведенное
Франком Кардесом (Frank Kardes) и другими, показало, что стимулирование потребителя
делать свои собственные выводы из рекламного сообщения (а не получать их в готовом
виде), приводит к тому, что потребитель выбирает то, что всплывает из памяти и остает-
ся на более продолжительное время, поскольку для таких заключений требуется
приложить некоторое усилие [63]. Очевидно, что такие выводы, сделанные в доступной
форме, могли бы впоследствии повлиять и на поведение.
238
ЧАСТЬ III. СТРАТЕГИЯ СООБЩЕНИЯ
С процессом заполнения тесно связан процесс интерпретации нечетких стимулов. И
опять-таки, важной частью такого процесса является вовлечение участника. Есть
надежда, что неясность стимулирует достаточный интерес для поддержания познава-
тельной активности, необходимой для "ее восстановления". Существует несколько
способов сделать рекламу "неясной". Рассмотрим, например, рекламное сообщение,
составленное из трех принципиальных элементов — изображения, текста и фирменного
знака. В любой из этих компонентов или в их взаимоотношения можно внести неясность
(так же, как выделить или усилить какую-либо составляющую). Например, изображение
можно сделать неясным, упустив какую-либо его часть или используя форму
абстрактного изображения. Написанный материал мог бы содержать неясный намек или
переносное значение. Например, "Это она или не она?" и "Я Сильвия — увези меня на
Майами" может вызвать ряд ассоциаций, не обязательно связанных с цветом волос или
воздушным путешествием. Даже торговая марка или наименование компании могут быть
относительно или полностью "неясными", как в примере с мужскими рубашками
Hathaway. Неясность может вноситься для того, чтобы возбудить любопытство
индивидуума, привлечь внимание к рекламному объявлению, пробудить желание
поразмышлять или заставить индивидуума погрузиться в изучение. Естественно, что
существует опасность создать такое рекламное объявление, которое само по себе или
какой-либо его компонент, были бы слишком непонятными, поэтому умеренная
неясность лучше полного непонимания.
Уподобление/контраст
Другой принцип психологии восприятия называется принципом уподобле-
ния/контраста. С познавательной точки зрения человеку свойственно сводить различия
между стимулами до максимума или до минимума. В тех случаях, когда различия между
стимулами не очень большие и не очень маленькие, действует принцип подобия и
контрастности. В этих случаях индивидуум стремится воспринимать их как "более"
подобные, чем они есть на самом деле (уподобление) или сознательно преувеличить
различия (контраст). Для лучшего понимания стимула обе тенденции отнесены к
познавательной активности. Процесс восприятия облегчается, если видеть только
подобие или различия, исключая "промежуточные состояния".
Рекламодатель может извлекать преимущества из принципа уподобления различ-
ными способами. Оно логически объясняет целесообразность использования семейства
торговых марок, таких как Kellogg's, Betty Crocker или Westinghouse. Есть надежда, что
покупатели будут переносить свой прошлый опыт с торговой маркой на новый продукт
(кукурузные хлопья, порошок для кекса или посудомоечную машину), который является
носителем фирменной марки. Эта тенденция использования для продвижения новой
продукции "родственной" марки усиливается за счет использования одного стиля
рекламы для определенного семейства товаров. Поэтому многие рекламодатели
(Microsoft, Compaq, Apple) стремятся использовать во всех своих рекламах обобщающую
фразу "посмотри и почувствуй".
Принцип уподобления можно также использовать в рекламе, прибегая к такой
аналогии, как демонстрация роскошного автомобиля на фоне какого-то другого символа
роскоши (например, яйцо Фаберже). Джон Меэрс-Леви (Joan Meyers-Levy) и Брайан
Стернталь (Brian Sternthal) показали, что уподобление можно получить либо в том
случае, когда потребитель прикладывает лишь небольшое усилие в процессе восприятия
рекламы и сосредоточивает внимание на подобии двух связанных между собой
предметов или тогда, когда в рекламируемых объектах обнаруживает значительное
перекрытие параметров объектов. Но если при более подробном анализе рекламы по-
требитель обнаружит мало общего между двумя предметами, то, скорее всего, внимание
будет концентрироваться именно на различии между этими двумя объектами и,
вероятнее всего, что возникнет эффект контраста [64].
Принцип уподобления может также работать и в ущерб рекламодателю. Вариация
нового продукта может быть воспринята как старая, если только не будут предприняты
попытки защититься от такой реакции. Существует также опасность перепутать похожие
продукты, если в созданных для них рекламных объявлениях используются почти оди-
наковые аргументы, например, в рекламе ментоловых сигарет. В результате такой рек-
ламы менее известный товар не сможет добиться большей популярности, поскольку по-
купатели не смогут отличить его от известного конкурента. В таких ситуациях иногда
необходимо прибегнуть к каким-то эффектным средствам, как поступила служба сроч-
ной доставки UPS, представленная на рис. 7.4, старающаяся выделиться по сравнению
со своим более известным соперником Federal Express. Другим примером принципа упо-
добления, работающего в ущерб для рекламодателя, может служить реклама аккумулято-
ров Eveready, в которой используется розовый кролик; она получила приз за юмор, но ее
потребители часто путают с рекламой других аккумуляторов.
Неправильное понимание рекламы

Если потребитель "по своей природе" может неверно истолковать обращение как из-
за тенденции к заполнению, так и из-за существования такого процесса, как уподобле-
ние/контраст, то это можно было бы аргументировать тем, что некоторые рекламные
сообщения, обвиняющиеся в том, что они умышленно вводят в заблуждение потребите-
ля (см. главу 18), вовсе и не стремились к этому. Просто "по своей природе" они непра-
вильно истолкованы. Для того чтобы убедиться, какая часть телевизионных передач и
письменных сообщений неправильно понята, Учебный фонд американской ассоциации
рекламных агентств провел несколько лет назад два исследования. В первом (1979 год)
анализировались телевизионные послания. Около 2700 потребителей прошли тесты на
неправильное истолкование. Их вниманию предлагалось шестьдесят 30-секундных теле-
визионных посланий. Среди них была не только реклама, но и сообщения государст-
венных служб и редакционные передачи [65]. Исследования обнаружили, что от 28 до
30% сообщений (рекламного или другого содержания) было неправильно понято, по-
скольку это соотношение определялось тщательно проработанными сериями истинных
и ложных вопросов. Хотя такое процентное соотношение не может быть принято без
критики, поскольку оно получено при использовании одного конкретного метода иссле-
дования, все же оно указывает на широкий диапазон, в котором потребители могут не-
преднамеренно искажать смысл сообщений.
Второе исследование проводилось спустя несколько лет и было посвящено печатной
рекламе и редакционным статьям [66]; 1350 потребителей дали ответы на вопросы о 54-
х полностраничных журнальных рекламах и еще о 54-х страницах с редакционными
материалами. Примерно 20% материала было неправильно понято, а еще 15% вообще не
было понято (когда их спросили, потребители ответили "не знаю" о 15% информации). В
обоих исследованиях неправильное понимание было выше среди пожилых, менее
образованных людей. Оба эти исследования отчетливо показали важность создания
такой рекламы, которая не только привлекала бы внимание, но также связывала бы
четко и недвусмысленно ключевые моменты материала, которые должны были пройти
сквозь всю рекламу. Примером неправильного понимания, наносящего вред торговой
марке, может послужить случай нового нежного напитка Crystal Pepsi. В отличие от
Pepsi у этого напитка более нежный вкус, но этот факт не был четко показан в
выпущенной рекламе, в которой использовалась игривая фраза: "Вы никогда не
ощущали такого вкуса, как этот!". Очевидно, эту особенность потребитель не оценил с
точки зрения вкуса, который должен был очень отличаться от Pepsi. Слишком много
людей ожидало, что его вкус будет наподобие Pepsi (из-за схожести в наименованиях), и
очень разочаровались, что это не так. Поэтому компания исключила слово Pepsi из
наименования и выпустила новую рекламу, которая совершенно конкретно говорила о
"новой цитрусовой коле" Crystal [67].
Рис. 7.4. Уподобление борьбе. Срочная доставка UPS

Перевод заглавия на изображении.
— Мы доставляем пакеты быстрее тех, кто доставляет их быстро.
Любезно предоставлен корпорацией United Parcel Service of America, Inc.
Резюме..............................................
Удачное рекламное послание должно, прежде всего, привлекать внимание. Малове-
роятно, чтобы реклама, которой не удалось привлечь внимание, оказалась полезной еще
в чем-нибудь. Она должна быть понята так, как этого хотел рекламодатель. Восприятие
представляет собой процесс обслуживания и толкования раздражителя. На первой ста-
дии находится фильтр внимания, а на второй — процесс толкования (или интерпрета-
ции). Каждый из них существует как потенциальный барьер восприятия, через который
должно пройти рекламное сообщение, если оно предназначено для того, чтобы оказы-
вать влияние на зрителя, слушателя или читателя. Завоевать внимание нелегко, особен-
но по телевидению, где зрители во время показа профаммы могут заниматься другими
делами. Использование ускоренной перемотки и переключения каналов можно сокра-
тить созданием интересных и развлекательных рекламных обращений. Процесс воспри-
ятия, включающий в себя внимание и интерпретацию, испытывает влияние таких сти-
мулов, как длина рекламного обращения, интенсивность и стиль сообщения, а также
сказываются потребности, устремления, ценности и интересы аудитории.
Чтобы понять направленность внимания, полезно узнать, почему люди обращаются к
рекламным сообщениям. Одним из мотивов является получение информации, пред-
ставляющей для них практическую ценность при принятии решений. При некоторых
обстоятельствах люди будут заниматься активным поиском информации. Второй мотив
— избирательная ориентация, т.е. получение информации, поддерживающей сфор-
мировавшиеся отношения или решение провести покупку и защищала бы от опровер-
гающей информации. Третий мотив — получение разнообразия и борьба со скукой.
Теория уровня адаптации утверждает, что индивидуумы учатся связывать раздражитель с
рекомендациями или уровнем адаптации (порогом привыкания). Внимание появляется
тогда, когда объект значительно отличается от того, на что он предположительно должен
быть похожим. Закон Вебера отвечает на вопрос о том на сколько должен отличаться
стимул от уровня адаптации, чтобы он воспринимался как отличающийся. Наконец,
людей привлекает в рекламных сообщениях то, что их интересует.
Понять процесс интерпретации нам помогают две концепции из гештальт психоло-
гии. Первая — стимул воспринимается как целое. При интерпретации рекламного со-
общения важно, какое остается общее впечатление. Вторая заключается в том, что по-
знавательный процесс индивидуума направлен на поиск правильной, полной системы
познания. Заполнение — это пример познавательной активности, ведущий к привычно-
му, постоянному и содержательному складу психики. Если субъект осознает, что что-
либо пропущено из картинки, он мысленно ее воссоздает. Другим примером такого по-
знавательного механизма является уподобление/контраст, которые используются для
исключения неясности из стимула. Изменение условий, в которых находится индивиду-
ум, может повлиять на толкование информации. Самые важные из них — потребности,
ценности, предпочтение определенных марок, социальная обстановка, стили познания и
т.п. Исследование неправильного понимания рекламных сообщений показало, что от 20
до 30% содержания рекламы и других сообщений понимается не верно. Крайне важно,
чтобы рекламные сообщения создавались не только для того, чтобы завоевать внимание,
но также и для того, чтобы передавать суть рекламного послания,— четко и недвусмыс-
ленно, а также для миниминизации недоразумения.
Вопросы для обсуждения.................

1. Укажите для каждого из следующих продуктов, при каких обстоятельствах, если таковые
существуют, аудитория будет вовлечена в активный поиск, пассивный поиск или пас-
сивное внимание.
н
и
a) Автомобили т
b) Зубная паста е
c) Сахар э
к
d) Бетономешалки о
e) Виды бизнеса н
о
О Поздравительные открытки м
g) Компьютеры и
ч
2. При каких условиях люди е
читают длинные тексты? с
к
3. Обсудите пять рекламных о
объявлений, которые вы е
недавно прочитали. Почему вы. в
их читали? Подходил ли ваш о
мотив к одной из четырех з
категорий, описанных в этой д
главе? Нужно ли добавить е
другие категории? й
4. В одном исследовании с
обнаружено, что современные т
покупатели машин стремились . в
прочитать рекламные и
объявления о приобретенных е
ими марках. Как вы объясняете п
такое открытие? .Можно ли е
найти объяснение в дополнение р
к объяснениям, приведенным в е
теории согласованности? к
л
5. Выберите печатную или ю
телевизионную рекламу, ч
которая, как вам кажется, е
является информативной, и одну н
из таких реклам, которая, по и
вашему мнению, не является ин- я
формативной, и объясните ваш д
выбор. Считаете ли вы, что л
телевизионная реклама, в я
основном, информативна? р
6. Какие факторы определяют, е
когда человек будет искать к
согласованность, а когда ком- л
плексность? Предположим, вы а
рекламируете зубную пасту и м
ы
выяснили, что ваш рынок к
состоит из двух сегментов. Как о
вы будете выбирать целевой ф
сегмент? Будут ли различаться е,
рекламные кампании для этих е
сегментов? с
7. Как должен быть скомпонован л
рекламный материал для и
уравновешивания потребностей е
в привлечении внимания и ж
завоевания целевой аудитории с е
потребностями достижения г
определенного воздействия? о
Будьте точны. Какие шаги д
необходимо предпринять? Мож- н
но ли формализовать этот о
процесс? е
ф
8. В чем заключается теория и
уровня адаптации в контексте н
рекламного сообщения? Как а
можно количественно оценить н
окружающую среду рекламного с
объявления? и
9. Как пытались рекламодатели р
уменьшить до минимума о
ускоренную прокрутку и пере- в
ключение рекламы? Какая а
проблема из этих двух, на ваш н
взгляд, более серьезная? Оце- и
е рекламы этой марки 243
составляет 52 млн. долл.
10. Вспомните рекламные
сообщения, использующие
эффект замыкания. Стати ли
они, на ваш взгляд, вследствие
этого эффективнее? Почему?
Как? Какое различие между
замыканием и контрастом?
11. Приведите пример рекламного
сообщения, которое служило
бы причиной для уподобления
одних свойств, и пример,
который вызвал бы контраст
для других.
12. Что подразумевается под
сопоставимым свойством
рекламы? Какое воздействие
могло бы оно оказать на
внимание и понимание?
ГЛАВА 7. ВНИМАНИЕ И ПОНИМАНИЕ
ОТНОШЕНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЯ КАК
СЛЕДСТВИЕ ВЫГОД,
ПОЛУЧЕННЫХ ОТ
ПРИОБРЕТЕННОГО
ПРОДУКТА
Однажды Тигр спросил у Льва:
"Зачем ревешь ты, как труба?
Ведь это глупо, ты смешон!"
"Я — царь зверей!", — ответил он.
"Я возвещаю о рекламе", —
Добавил Лев, сверкнув глазами.
Беседу эту, между прочим,
Услышал Кролик. Что есть мочи
Помчался он к себе домой.
И был от счастья сам не свой.
Решив план Льва осуществлять,
Он дверь прикрыл и стал орать.
Но рев лишь писком оказался,
Как бедный Кролик ни старался.
Услышала тот писк Лиса —
Пришла и съела храбреца.
Мораль:
Коль так понравилась реклама,
Что бизнес этот мог увлечь,
Подумай, взвесь, проверь сначала,
Что это дело стоит свеч!
(Басня)
Как только определен целевой рынок для рекламной кампании, установлены ин-
формационные задачи и цели позиционирования, менеджеру по рекламе необхо-
димо принять решение о содержании рекламного обращения или так называемой
стратегией рекламного сообщения. Например, что должно быть положено в основу
телевизионного или газетного рекламного сообщения, чтобы обеспечить успех
рекламной кампании данной марки?
ГЛАВА 8. ОТНОШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ КАК СЛЕДСТВИЕ ВЫГОД... 247
З десь, частично основываясь на исследованиях, которые рассматривались в главе 5,

менеджер должен решить, следует ли в своем сообщении концентрировать внимание на
описании полезных качеств продукции (и на каких именно), развитии или укреплении
престижа торговой марки или ее индивидуальности (и если да, то что составляет основу
этой индивидуальности^.создании у потребителя дсрбых чувств.и здгоций, ассоциируемых,»
сданной маркой или повыш'ении популярности продукта путем воздействия на отдельные
общественные группы. Эти темы затрагиваются в следующих главах. Создание факта по-
купки — это уже другая возможная цель; а механизмы ее осуществления*1 (прямой марке- "
тинг, совместная реклама производителя,и розничного торговца, а также стимулирование
сбыта) обсуждались ранее в главе 3.
Настоящая глава посвящена вопросу,,,о каких преимуществах нужно сообщать, чтобы .
изменить отношение потребителя к торговой марке. Точные определения мы приведем s в
этой главе немного позже. А пока будем считать, что полезное качество продукта мо-
„ жет рассматриваться как положительная отдача, получаемая потребителем от
определенного свойства товара, и мы будем пользоваться терминами свойство- и полезное
качество взаимозаменяемо. Рекламодатели, в основном, стремятся подчеркнуть
положительные " характеристики и сфокусировать рекламу.на таких свойствах, которые
воспринимаются :; как преимущества данного продукта (либо в общем смысле "это
хороший продукт", либо относительно продуктов конкурента). Иногда полезно
сфокусировать какую-либо .• часть рекламного сообщения на негативных свойствах
вашего товара. Этот прием ис-, пользуется в опровергающей рекламе (Фольксваген
(Volkswagen) — это "лимон"). Дело в том, что для анализа вопроса, о каких, полезных
качествах сообщать, нам действительно необходимо знать, какие свойства влияют на
принятие решения о выборе марки и какие из них наиболее актуальны в сегодняшних
условиях целевого рынка.
А для того чтобы знать, будет ли работать данная стратегия позиционирования,» нам
необходимо выяснить, насколько свойства товара и его имидж соотносятся с . общими
представлениями потребителя о нем. Влияют ли его ощущения, чувства и убеждения
относительно товара на процесс принятия решения? Все эти вопросы касаются структуры
представлений и рыночной структуры.^
Поэтому данная глава начинается, с краткого обзора структуры представлений и раз-
личных подходов к их измерению. Затем следует раздел, касающийся того, как опреде-
лить важные свойства и полезные качества товара в данной рыночной ситуации. Затем *
представлены известные модели представлений и отмечены некоторые опасные моменты
использования отмеченных моделей. В заключение рассматривается вопрос приме- (
нения структуры представлений в процессе сегментации и рыночного планирования.
Уровни отношения и компоненты !

Отношение (attitude) — это центральное положение всей области социальной пси
хологии. Истоки теорий и методов, связанные с его объяснением и измерением,
большей частью следует искать в работах социальных психологов и, пеихометриков. s
Например, Гордон У. Аллпорт (Gordon W. Allport) констатировал, что "Отношение, '-•
по-видимому, является наиболее характерной'И'Необходимой концепцией гё амери-s
канской социальной психологии..;:Вряд ли.в экспериментальной,и теоретической,ли- а
тературе какой -либо другой терм и н встречается чаще."'(1 ]. .
С точки зрения наиболее широко распространенного подхода к структурё:;6тнЧзше-
ния последнее состоит из трех тесно связанных между. , собой. компонентов:
познавательного (осведомленность, понимание, знание), эмоционального (оценка, сим- '
патия, предпочтение) и волевого (склонность к таким действиям, как намерения, ис- '
пытание или покупка). Наибольшее внимание обычно уделяется среднему
(эмоциональному) компоненту, в котором оценивается степень положительных или
отрицательных эмоций по отношению к какому-либо объекту. Основное предположение
заключается в том, что этот общий компонент приверженности основан на по-
знавательном компоненте (представлении о марке и осведомленности о ней) которое
затем ведет к намерению (или его отсутствию) попробовать товар [2]. Другими словами,
мы покупаем нечто потому, что оно нам нравится, и оно нам нравится потому, что мы
сознательно оцениваем его полезность для нас как благо.
В последнее время доказано, что люди часто развивают общее положительное от-
ношение к объектам без предварительной сознательной оценки их как блага, при этом
общее отношение скорее основано исключительно на эмоциях и чувствах, а не на
рациональной, сознательной оценке выгоды от приобретения данного продукта [3]. Это
особенно может относиться к тем ситуациям, когда у потребителей отсутствует
заинтересованность или знания (мотивация и способность) для реальной оценки качества
конкурирующих товаров. В главе 9 мы обсудим подобные представления, основанные на
эмоциях, а также сосредоточимся на формировании посредством рекламы у потребителя
чувств.
Давайте, на минуточку, предположим, что мы очень заинтересованы в том, чтобы по-
требители актуально основывали свои отношения к конкурирующим торговым маркам на
оценке (либо тщательной, либо, скорее, поверхностной) предлагаемых полезных качеств
разных товаров. В такой ситуации мы должны знать, как измерить общее отношение и
понять механизмы, заложенные в основе его формирования в целях проведения реклам-
ной кампании, направленной на повышение благосклонного отношения к нашей марке.
Отношение можно измерить непосредственно, попросив респондента ответить, нравится
ему или не нравится марка, или попытаться оценить степень привлекательности марки по
положительно-отрицательной шкале. Хотя эта оценка и полезна, она не может служить
"диагностикой", так как не указывает, почему данная марка нравится или не нравится. Чтобы
получить такую информацию, мы можем обратиться к моделям отношения, которые предпо-
лагают, что общая приверженность основана на сознательной оценке свойств или выгод от
приобретения марки и, исходя из данных основополагающих аспектов, составить потреби-
тельские рейтинги марки. Например, потребителя могут попросить высказать свое мнение о
товаре на основании нескольких свойств или характеристик, применяя положительную или
отрицательную оценку каждой из них. Средняя величина от этих показаний принимается за
меру отношения. Такие измерения называются многоатрибутными оценками марки, так как
они основаны на оценке главных свойств (атрибутов), которая, в свою очередь, лежит в ос-
нове прямо измеренного общего отношения.
Прямые измерения общего отношения

Самый простой способ измерить общее отношение потребителя относительно объ-
екта (торговой марки, магазина, класса товаров и т.д.) — это спросить респондента,
нравится он ему или нет. Нет точных критериев, по которым производится оценка.
Респондентов просто просят ответить "да" или "нет", и их ответы используются для
определения отношения к марке.
Если интерес направлен на попытку оценить степень отношения, то этот вопрос
можно оформить в виде шкалы. Например, респондента могут попросить выразить, на-
сколько ему нравится товар по шкале, проградуированной от "очень нравится" (1 пункт)
до "совсем не нравится" (7 пунктов). При этом могут использоваться другие выражения,
такие как "отличный—скверный" или "хороший—плохой". Джордж С. Дэй (George S.
Day) [4], профессор из университета в Уортоне, например, предложил шкалу из семи
пунктов, представленную на рис. 8.1, которая особенно подходит для продуктов дли-
тельного пользования. Он показал, каким образом сегменты шкалы могут использовать-
ся для определения того, будет ли отдано предпочтение данному объекту и будет ли он
приниматься во внимание при возникновении ситуации потенциальной покупки.
ГМВА8. ОТНОШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ КАК СЛЕДСТВИЕ ВЫГОД... 249
Важно выяснить, связаны ли отношения с выбором марки и поведением на рынке.
Очевидно эти отношения должны измеряться таким образом, чтобы они максимально со-
ответствовали предсказываемому поведению [5]. Даже при правильно проведенном изме-
рении положительные отношения к марке не всегда приведут к факту покупки. Человек
может положительно относиться к товару и все же у него не появится желание либо воз-
можность его приобрести. Многие подростки очень положительно относятся к автомоби-
лям Porsche, но мало кто из них становится их покупателем. К тому же частные события во
время покупки и/или импульсивное поведение могут свести на нет краткосрочные прогно-
зы продаж, составленные на основании измерения отношений, которое проводилось неза-
долго до момента покупки. В качестве третьего примера можно привести случай, когда по-
требитель в конце концов может купить товар, не вызвавший у него благосклонного от-
ношения, если он почувствует, что другие люди, такие как эксперты, или группа
специалистов настоятельно рекомендуют его и находятся от него под сильным впечатле-
нием. (Такое влияние нормативных эффектов группы обсуждается в главе 11).
Однако если вышеперечисленные случаи являются, скорее, исключениями и не
доминируют на целевом рынке или его сегменте, то должна существовать прочная связь
между отношением и покупательским поведением при покупке. Элвин Эченба-ум (Alvin
A. Achenbaum) [6] продемонстрировал, что отношение потребителя к продукту и уровни
его потребления ассоциируются в нескольких категориях потребительских товаров. На
рис. 8.2 показана взаимосвязь отношения и уровня потребления для марки сигарет,
марки дезодоранта, марки бензина, марки слабительного средства и стоматологического
средства. Для каждой из этих четырех марок процент использования марки сильно
связан с отношением к ней [7].
В соответствии с некоторыми недавно проведенными исследованиями связь между
отношениями и покупательским поведением получается сильнее при получении по-
требителем более "прямой" информации относительно марки (такой, которую получают
при непосредственном пользовании): тогда потребитель чувствует себя более
уверенным в процессе формирования отношения к марке, что, в свою очередь, не-
пременно повлияет на принятие решения о покупке [8]. Информация о марке, полу-
ченная через рекламу, является менее "прямой". Однако повторное воздействие рекламы
может дать потребителю дополнительную информацию о марке, что, в свою очередь,
повышает степень уверенности в процессе формирования отношения к ней и, таким
образом, повышает его влияние на поведение при покупке [9].
Абсолютное отношение в качестве цели

Абсолютные отношения используются для постановки цели, принятия стратегиче-
ских решений и оценки эффективности рекламы. По отношению к торговой марке,
позиционирующейся на рынке непродолжительное время, можно выявить широкий
диапазон различных отношений. Как видно из рис. 8.3, для подобной марки можно
выделить семь сегментов отношений, в диапазоне от сегмента 1 с ярко выраженным
отрицательным отношением и до сегмента 7, для которого характерно сильное поло-
жительное отношение. Нейтральное отношение выражено в сегменте 4. Хвосты рас-
пределений являются экстремальными значениями отношения. Наибольший объем
рынка попадает в средние сегменты без какой-либо предрасположенности в ту или
другую сторону относительно той или иной марки. Эти сегменты представляют собой
альтернативные цели рекламной кампании.
Сегмент 7 может представлять небольшую группу постоянных потребителей, кото-
рых полностью удовлетворяет данная торговая марка и они остаются ей верны. В этом
случае их отношение может считаться мерой приверженности к марке. Предполагается,
что эта группа выразит сильные положительные чувства для подкрепления своих
покупательских и поведенческих шаблонов.
252
С другой стороны, сегмент 4 может выражать отсутствие какого-либо отношения к
нашей марке по двум причинам. Во-первых, здесь представлены люди, которые еще не
знают о существовании нашей марки. Они не узнали о ней ни из нашего рекламного
сообщения, ни от друзей, ни по воле случая. Такие люди еще не вошли в стадию осве-
домленности (эта ситуация характерна для новых марок). Во-вторых, некоторые люди в
этом сегменте могут быть осведомлены о марке, но могут быть не заинтересованы в по-
купке определенного его класса. Они могут купить его только случайно, точно так же,
как могут случайно выбрать другой товар. Другой характерной чертой таких потребите-
лей является то, что они не видят существенных различий между имеющимися марками:
в основе процесса выбора этого товарного класса лежит случай, хотя, выбирая другой
товарный класс, они, скорее всего, станут придерживаться иной модели поведения.
На сегменте 1 представлена другая малочисленная группа покупателей, которые,
очевидно, являются приверженцами других конкурирующих марок этого класса и от-
вергают нашу. Другими словами, наша марка не входит в их класс внимания или набор
побуждающих альтернатив, из которых они делают выбор. Их отрицательное отноше-
ние может быть основано на массе причин, многие из которых непрерывно поддер-
живаются нашими конкурентами.
В любой из этих ситуаций имеются две основные причины, побуждающие к про-
ведению рекламной кампании в целях поддержания или изменения отношений к марке.
Во-первых, со временем внимание к марке ослабевает и опускается ниже порога
активного рассмотрения товара при принятии решения о покупке. Так же как можно
забыть о хорошем друге, если его нет рядом, точно так же можно забыть и о хорошем
товаре, если не поддерживать у потребителя постоянное к нему внимание. Темп падения
популярности и количество рекламных кампаний, необходимое для поддержания
порогового уровня, рассматривается в главе 17. Вторая причина заключается в том, что в
большинстве имевших место на рынке прецедентов конкуренты постоянно стремятся
создать благоприятное представление о своей марке за счет нашей. Как показано
обратной стрелкой на рис. 8.3, в противоположном маркетинговым усилиям
направлении действует постоянная сила, которая стремится отвоевать наших
покупателей.
Важность свойств, которые поддерживают

абсолютные отношения потребителя
Несмотря на то, что рекламодатель может тщательно подобрать массу полезной ин-
формации, исходя из знания маркетингового отношения потребителя к марке, важно
знать, какие процессы стоят за этими отношениями. По существу, в чем заключаются
сильные и слабые стороны марки и на основе каких важных критериев или свойств при-
нимается решение о покупке? Особенно важно определить одно или несколько сходных,
или так называемых "функционально эквивалентных" свойств, используемых покупателя-
ми для выбора марки.
В большинстве случаев при разработке рекламных материалов необходимо сконцен-
трироваться на одном или нескольких свойствах. Жесткая борьба за привлечение вни-
мания покупателя допускает выдвижение на первый план только одного или нескольких
свойств, которые в наибольшей степени влияют на процесс принятия покупателем ре-
шений. Например, следует ли изготовителю зубной пасты подчеркивать антибактери-
альные свойства, блеск зубов, свежесть дыхания или, возможно, вкус продукта? Что
больше всего повлияет на благосостояние университета — акцент на международной ре-
путации его факультетов, физической среде или же на некоторых исключительных ас-
пектах обучения и исследовательских программ?
Многие проблемы, рассмотренные в последней главе, касающиеся того, какую страте-

гию позиционирования избрать, можно свести к вопросу "какие свойства самые важные в
ситуации принятия решения о покупке или выбора?" Точнее, цель этих вопросов — опре-
деление наиболее важных свойств в формировании и изменении отношения и, в конеч-
ном итоге, в процессе окончательного выбора покупателя. Каждый продукт, услуга или си-
туация выбора связаны с рядом свойств, на основании которых делается выбор. Например,
в случае выбора между марками Кока-Кола и Пепси, скорее всего, решающее значение
будет играть вкус.
Отношения можно исследовать на различных уровнях. Джеймс Майерс (James
Mayers) и Аллан Шокер (Allan Shocker) [10] определили различие между физическими
характеристиками, псевдофизическими характеристиками и полезными качествами,
которые можно использовать при позиционировании и отборе свойств. Физические
характеристики самые объективные и их можно измерить по определенной физической
шкале, например, такой как температура, интенсивность цвета, сладость, плотность,
расстояние, кислотность, соленость, сила аромата, вес и т.д. В противоположность
этому псевдофизические характеристики отражают такие физические свойства, которые
не легко измерить: привкус, запах дыма, терпкость, аромат (пахнет как ...), приторность,
жирность и блеск. Полезные качества относятся к таким типам фа! торов, которые
способствуют благополучию покупателя или пользователя. Психологическую пользу
обычно относят к псевдофизическому уровню.
Анализ цели-средства
и ступенчатый анализ
Другой полезный способ распознавания между различными уровнями свойств за-
ключается в использовании модели цели—средства [11]. Эта модель основана на связи
между свойствами товара, заключениями покупателя и личными ценностями, выво-
димой через многозвенный "ступенчатый" процесс:
свойства продукта —> заключения потребителя —> личная оценка.
В этой модели ценности представляют собой желаемое конечное состояние. У них
может быть внешняя ориентация ("чувствовать свою значимость" или "чувствовать
одобрение коллектива"), или они могут быть связаны с отношением личности к себе
("самооценка", "счастье", "безопасность", "аккуратность", "самореализация"). Свойства
товара и заключения покупателя представляют собой средства достижения желаемых
целей. Свойства товара включают в себя такие измеряемые физические характеристики,
как "количество горючего на 10 км пути", "скорость приготовления", а также такие
субъективные характеристики, как "приятный вкус", "сильный запах" или
"элегантность". Заключения покупателя могут включать в себя любой позитивный
результат. Они могут быть функциональными ("экономит деньги" или "нет не-
обходимости мыть волосы каждый день") или могут повлиять на самовосприятие
("больше друзей", "развлечения " или "улучшение внешнего вида").
Модель цель-средство предполагает, что существует ассоциативная сеть, вклю-
чающая свойства, выводы и ценности, отражающие реальные потребности, которые
необходимо четко понимать при разработке содержания рекламного сообщения. По-
этому эффективная реклама должна быть адресована ко всем уровням, а не только
подчеркивать свойства продукта. Основные положительные суждения покупателя
должны сообщаться посредством вербальных и визуальных методов, а движущей силой
рекламы должен стать соответствующий уровень ценности предлагаемого товара.
Один из подходов установления цепи средства—цель может быть проиллюстрирован на
примере авиакомпании [12]. Процесс начинается с построения решетки сведений, в кото-
рой потребителей просят выразить свое мнение по поводу обших и. отличительных черт
двух авиакомпаний из трех. Предположим, что в процессе данного опроса выявится такое
свойство: "самолет имеет широкий корпус". Тогда потребителя спрашивают, почему он
отдает предпочтение именно такому свойству. Одним из ответов может быть —
"физический комфорте Затем потребителя спрашивают, почему "физический комфорт"
предпочтителен. Ответом может быть — "получить больше обслуживания ". Следующий
вопрос "почему" проявляет.. ценность — "чтобы удобнее себя чувствовать". Аналогично
свойство "наземные службы" по цепочке приводит к таким ценностям, как "экономия
времени", "уменьшение напряжения", "контроль ситуации" и "чувство безопасности".
Следовательно, кампания по рекламе наземных служб будет оперировать такими
ценностями, как "экономия времени", "уменьшение напряжения", "контроль ситуации" и
"чувство безопасности". Центральным персонажем рекламы могла бы стать мать,
которая путешествует с детьми и нуждается в особом внимании. Лейтмотивом всей
рекламной кампании мог бы стать "контроль над ситуацией". Результат удачной
рекламы ■— создание у потребителя чувства безопасности. Естественно, творческая
группа будет располагать полными сведениями о структуре цепочки цели—средства,
поскольку такие сведения обеспечивают развитие кампании. Пример цепочки цели-
средства для категории пассажирских авиаперевозок представлена на рис. 8.4. На рис.
8.5. приведена реклама безалкогольного пива Sharp's, которая иллюстрирует ориги-
нальность цепочки цели—средства. Здесь "средство" — это безалкогольное пиво, а
"цель" — это "сохранение хорошей формы" для следующей игры в кегли.
Идентификация важных
характеристик или полезных
качеств................................................
Чтобы идентифицировать й определить относительную важность набора атрибутов, на
основании которых марки оцениваются и воспринимаются, используется очень много мето-
дов, подходов и технических приемов. В некоторых случаях соответствующий набор атрибу-
тов известен из предыдущего опыта продажи данной категории товара либо из результатов
исследований продаж аналогичных товаров. В любом случае, первоочередной задачей должно
быть проведение исследований в целях выявления непосредственного набора атрибутов. Как
только установлен этот набор, можно применять другие процедуры для разработки специ-
альных мер или расстановки акцентов в рекламе каждого отдельного свойства.
Предположим, что рекламодатель столкнулся с ситуацией, при которой очень мало
известно как покупатели совершают выбор среди нескольких вариантов. Как в таких
условиях определить набор свойств товара? Информацию можно собрать с помощью
фокус-групп, подробных интервью потребителей или создания комбинаторной сетки
Келли (Kelly) [13]. Джекоб Джекоби (Jacob Jacoby) и др. [14] разработали продолжение
комбинаторной сетки, которая использует демонстрационное информационное табло.
Разработаны также процедуры анализа, которые дают возможность ранжировать опре-
деленные таким образом свойства в порядке их важности [15].
Как только определен набор свойств, можно переходить к проблеме выявления
среди них более или менее важных. В частности, рекламодателям необходимо выбрать
критерий определения важности каждого свойства в данном наборе. Для правильной
оценки самих атрибутов могут использоваться различные инструменты классификации.
Применяются, в частности, методы, называемые совместным анализом, которые дают
респондентам к рассмотрению уровни каждого атрибута. Примеры различных подходов
приведены в следующих разделах.
ГЛАВА 8. ОТНОШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ КАК СЛЕДСТВИЕ ВЫГОД...
257
Рейтинг, ранжирование и совместный анализ
Скорее атрибуты или выгоды, нежели марки и цели, могут быть в центре исследо-
вания. Для определения степени их важности применяются процедуры, аналогичные
тем, которые использовались для определения общего отношения, рассмотренного
выше. Самый простой подход к оценке — это попросить покупателя дать определенную
оценку перечню свойств в порядке их важности. Это очень похоже на получение данных
голосования при проведении выборов, а те свойства, которые получили большинство
"голосов", считаются наиболее важными.
Самый простой метод рейтинга, который имеет преимущество легкости понимания и
выполнения, заключается в представлении характерных свойств в виде перечня, в котором
против каждого свойства приведена шкала с пометками "очень важно — не имеет значе-
ния". Потребитель просто выбирает соответствующее положение шкалы по каждому свой-
ству в зависимости от его важности при принятии решения о покупке. Модификацией
данной процедуры может служить шкала Ликерта (Likert). В ней разработаны утверждения
типа: "Для меня было бы весьма важным узнать, в покрышках, которые я приобрел бы в
следующий раз, используется стальной или нейлоновый жесткий корд". Респондентов
просят отметить степень их согласия или несогласия по каждому из подобных заявлений.
Прямые методы рейтинга и ранжирования, в частности такие, в которых прямо задает-
ся вопрос относительно степени важности по каждому свойству, сравнительно недороги и
легко осуществимы. Основной аргумент в пользу этих методов заключается в том, что, ес-
ли некоторые несущественные свойства будут включены в рейтинг как важные, то это лег-
ко выяснится при окончательном анализе данных. Основная проблема заключается в том,
что покупатель склонен хотеть иметь "все" и стремится отразить эти желания, отмечая в
рейтинге все свойства как важные. В сущности, большая часть товаров сочетает в себе
компромиссное соотношение желаемых свойств, и прямые методы не раскрывают сути
этих компромиссов. Рекламодатель прежде всего стремится определить степень готовности
потребителя поступиться одним желаемым свойством в пользу другого.
Другая проблема, связанная с прямыми методами, заключается в том, что они не
отражают, что же на самом деле означает понятие "больше" или "меньше" в отноше нии
определенного свойства. Респонденту представляют только свойство, а не уровни этого
свойства. Поэтому проявляется большой интерес к методам, позволяющим определить
степень важности на основании данных, собранных путем указания респондентами
различных комбинаций свойств и их уровней. Как группа методов, эти процедуры
известны под названием совместного анализа (conjoint analysis) или совместных
измерений. Цель совместного анализа — определение степени важности свойств и их
уровней. Это аналогично методам ранжирования-рейтинга. Отличие — лишь в методах
сбора и анализа информации. Во всех вариациях этого метода покупателя просят
принять компромиссное решение по поводу сочетания тех или иных свойств.
На рис. 8.6 приведен пример карты стимулов, используемой в совместном анализе
для исследования автомобильных покрышек, при анализе которых учитывается пять
основных свойств: марка, долговечность протектора, боковая стенка, цена и тип корда.
Для выявления степени важности различных атрибутов на основании полученных
данных можно использовать различные методики компьютерного анализа. Так, на рис.
8.7 показано, что респонденты очень высоко ценят долговечность протектора (при
пробеге 80 тысяч миль) и низкую стоимость (40 долл. США) в отличие от цвета боковой
поверхности и наличия знака торговой марки на ней. Огромное значение (как показано в
таблице) имеет также материал, которым армирована покрышка (сталь или
стекловолокно). Оценка респондентов первого из них намного выше.
Показатели общей значимости каждого свойства можно также получить на осно-
вании таких данных. На рис. 8.8 представлены результаты этих исследований. Как
можно заметить, цена и долговечность протектора — самые важные характеристики в
наборе из пяти тестируемых свойств, в то время как тип корда, торговая марка и бо-
ковые стенки следуют в убывающем порядке.
Значительное преимущество совместного анализа заключается в том, что на осно-
вании этих данных можно вывести новые комбинации свойств, а, следовательно, судить
об относительной привлекательности новых "товаров". Зная о том, насколько важен
каждый уровень свойства, исследователь может комбинировать различные уровни и
вывести общее значение новой комбинации. В приложении к настоящей главе
представлены последние разработки в области совместного анализа.
I. Компромиссный подход Подход полного профиля
Шкала оценок
Рис. 8.6. Примеры карт стимулов, применяемых при компромиссном подходе и
подходе полного профиля совместного анализа
Источник: Patrick J.Robinson, "Applications of Conjoint Analysis to Princing Problems," in David

B.Montgomery and Dick R. Wittink, eds, Market Measurement and Analysis (Cambridge, MA: Marketing
Science Institute, 1980), p. 185.
Ранжирование, рейтинг и совместный анализ наиболее полезны как для расстановки

степени важности различных свойств в наборе, так и для более глубокого понимания
рекламодателем сути торговой марки и комбинаций товара. В следующем разделе
обсуждается вопрос, являются ли такие свойства определяющими в формировании
представления о товаре, в конце концов, ведущего к его покупке.
260
Оказывающие давление и детерминантыые
атрибуты
Действительно ли свойства, определенные покупателями, как важные, имеют
большое значение при формировании общего отношения к марке, предпочтений и
выборов потребителя?
Свойство, оказывающее высокое давление на потребителя, — это такое свойство, кото-
рое имеет высокую степень влияния на общее отношение. Это влияние можно вычислить
путем анализа степени его важности для индивидуумов в структуре их отношения, а также
удельного веса данного свойства по сравнению с остальными. Однако степень его влияния
может быть не полностью отражена в показателях удельного веса. Вероятнее всего, в по-
знавательной структуре одно свойство влияет на другое. Таким образом, коммуникация,
которая влияет на восприятие одного свойства, может оказывать существенное косвенное
влияние на другие свойства, а следовательно, и на структуру отношения. Например, такое
свойство, как дизайн, может иметь сильное воздействие не только из-за высокой его оцен-
ки покупателем, учитывая класс продукта, но также и вследствие того, чта он может по-
влиять на оценку других свойств, таких как эксплуатационные качества и удобство. Если
по некоторым причинам дизайн является основополагающим фактором для эксплуатаци-
онных качеств и удобства, то любое изменение последних может не оказать аналогичного
влияния на первый [16].
Один из подходов к измерению давления атрибута на отношение потребителя за-
ключается в измерении силы сознательной связи между одним атрибутом и другими.
Принято считать, что свойство, которое является независимым и не "связанным" с
другими свойствами, не оказывает никакого другого влияния, кроме того, что пред-
ставлено степенью его важности. Тогда как свойство, тесно связанное с остальными
(имеющее тенденцию к стойким сознательным ассоциациям), может оказывать более
сильное воздействие по сравнению с показателем степени его важности.
Другим более прямым подходом к определению воздействия может быть систе-
матическое изменение восприятия товара по одному фактору и последующие на-
блюдения изменений в шкале общего отношения. Свойствами наибольшего давления
считаются те, которые имеют самое сильное влияние на общее отношение. Еще один
подход сводится к получению оценочных мнений о наборе свойств и соотнесение их с
общим уровнем популярности торговой марки и намерением произвести покупку.
Считается, что свойства, наиболее прочно ассоциируемые с популярностью товара,
оказывают самое большое давление на потребителя. Они называются
детерминантными свойствами.
Джеймс Майерс и Марк Альперт (Mark Alpert) [17] проследили соотношение пяти
различных свойств ассортимента закусок и влияние этого соотношения на формирова-
ние общего отношения и намерения произвести покупку. Новую марку закусок доста-
вили в 200 домов в Лос-Анджелесе и попросили домовладельцев попробовать их вместе
с семьями и друзьями и дать оценку закуске по таким параметрам, как цвет, внешний
вид, вкус, крепость аромата и острота. Также были получены показатели, составляющие
общее мнение (представление) и намерение произвести покупку. Соотношения (цифры
между -1 и +1, указывающие на степень ассоциативности) между этими факторами
представлены в табл. 8.1. Из пяти свойств товара вкус имел самую высокую положи-
тельную связь с намерением произвести покупку. Более того, в процессе прогнозирова-
ния покупательского поведения фактор вкуса оказался более надежным критерием, чем
общее представление. Совершенно очевидно, что вкус является важным показателем
оценки пищи, но это вовсе не подтверждает полезность данного критерия для выявления
различий между торговыми марками [18].
Таблица 8.1. Матрица соотношений в рейтинге товара для ассортимента закусок

1 2 3 4 5 6 7
1 Общее мнение 0,325 0,209 0,782 -0,324 -0,313 0,609
2 Цвет 0,498 0,308 -0,045 -0,099 0,189
3 Внешний вид 0,260 0,006 -0,133 0,036
4 Вкус -0,172 -0,161 0,617
5 Крепость аромата 0,759 -0,092
6 Острота -0,084
7 Намерение произ-
вести покупку
Источник: James H. Myers, "Finding Determinant Buying Attitudes, " Journal of Advertising Research, 10,
December 1970, p. 11. ©1970 by the Advertising Research Foundation.
Рекламное агентство Grey применило аналогичный концептуальный подход,
используя подбор различных данных и процедуры анализа при исследовании свыше
двадцати параметров отношений и потребления продукта в течение восьмилетнего
периода. Считается, что параметры таких свойств, прочно связанных с общим
представлением, имеют сильное воздействие. Ахенбаум (Achenbaum) [19], описывая
подход Grey, указал, что во многих практических ситуациях данный метод предоставлял
полезную информацию для разработки товара и упаковки, а также для рекламы. В
общем, данный подход — отличный диагностический инструмент для понимания
механизмов формирования отношений. Ахенбаум указывает на то, что хотя
определенные факторы, такие как безопасность, достаточно актуальны, все же они
редко бывают детерминантными среди основных торговых марок. По-видимому,
большинство покупателей считают само собой разумеющимся факт, что основные
торговые марки безопасны в эксплуатации, хотя это и не обязательно для менее
известных марок.
Использование многоатрибутных
моделей отношения............ ............
Существуют десятки моделей и теорий, касающихся взаимосвязи между воспри-
ятием и предпочтением, или свойствами и атрибутами [20]. В этом разделе представ-
лены и оценены основные принципы, лежащие в основе каждой из этих моделей, и
приводятся примеры их использования в рекламном бизнесе.
Модели оценки мнения в

ознавательной структуре
Модель познавательной структуры предполагает, что человек формирует отноше-
ние к объекту путем развития мнений об этом объекте и затем, объединяя эти мнения,
создает общее отношение к объекту. Самая широко используемая в рекламе
познавательная структурная модель — модель оценки мнения, в которой отношение
представляет собой сумму оценочных мнений относительно того, насколько высоко
оценивается каждая торговая марка по каждому свойству, принимая во внимание
важность каждого из них:
Использование моделей познавательной

структуры для стратегии сообщения
Как реклама могла бы улучшить отношение к Escort? Логичная цель — повышение
общей суммы (веса каждого мнения). Есть три способа увеличить эту сумму. Первый —
смещение акцентов. Например, реклама пытается уменьшить важность такого фактора,
как размер, либо прямо заявляя об этом, либо полностью его игнорируя и вместо этого
подчеркивая экономность расхода топлива. Второй способ — включение нового
свойства, такого как надежность. Третий способ — изменить оценочное мнение с
помощью рекламы. Например, сравнительная реклама может показать, что у Escort
лучшая характеристика пробега, чем у ближайшего конкурента и в то же время его
стоимость ниже. Это могло бы повысить доверие к Escort и одновременно снизить
привлекательность конкурентов.
На рис. 8.9 (где Subaru подчеркивает удобства своего полноприводного автомобиля)
и на рис. 8.10 (с сообщением о том, что в маргарин Fleischmann's не добавляется вода)
приведены примеры, когда рекламодатель стремится акцентировать внимание на
сильных свойствах товара.
На основании допущений данной модели очевиден тот факт, что реклама не должна
пытаться обыгрывать характеристики товара, которые либо не являются уникальными
для данной марки (т.е. марка не обладает конкурентным превосходством согласно
мнениям), либо мнение потребителя о превосходстве марки не основывается на
свойствах, имеющих высокий рейтинг. К сожалению, это происходит намного чаще, чем
вы можете себе представить!
Исходные допущения в модели
Только что рассмотренная модель имеет несколько четких допущений, которых не
всегда придерживаются. Например, она предполагает, что существует ограниченное
число известных свойств с известным удельным весом каждого из них. При некоторых
обстоятельствах покупатель может не быть осведомлен относительно всех
используемых свойств. Например, покупатель может объяснить покупку небольшой
спортивной машины, основываясь на экономичности расхода бензина, но на самом деле
он ее покупает из-за подсознательного желания вести динамичный образ жизни. Далее,
эта модель предполагает, что оценочное мнение увеличивается при наличии
взаимодействий различных свойств. Человек иногда хочет получить комбинацию
свойств и не оценит объект высоко при отсутствии желаемого их набора.
Другое предположение заключается в том, что человек меняет свое представление на
основании полученной первоначальной информации. Однако этот процесс может идти в
обратном направлении. В одном оригинальном эксперименте психологи Ричард
Нисбетт (Richard Nisbett) и Тимоти Уилсон (Timothy Wilson) попросили студентов
оценить человека, с которым проводилось интервью, причем у него было европейское
произношение [21]. В одной группе он произвел приятное впечатление, говорил
увлеченно, в то время как в другой группе тот же человек намеренно старался
показаться властным и подозрительным. Затем студентам предложили оценить при-
влекательность этого человека и три черты, одинаковые для обеих групп: внешний вид,
манеры и произношение. Респонденты, работавшие в "теплой" обстановке, нашли эта
характеристики привлекательными, в то время как их коллеги в "холодной" обстановке
нашли те же черты раздражающими. Больше того, в обеих ситуациях студенты были
уверены, что их отношение к человеку не повлияло на оценку его черт, но, скорее,
правда была прямо противоположной.
Модель идеальных точек зрения

Существуют десятки других моделей, которые представляют собой усовершенство-
ванный вариант основной оценочной модели мнений. Некоторые из них, такие как
модель идеальных точек зрения, основана на различных подходах к сбору данных и до-
пущении того, что можно найти такую комбинацию уровней каждого атрибута, которая
была бы "идеальной" для человека или рынка вообще. Эти модели включают в себя
составление карт восприятия и процедур многомерного шкалирования, рассмотренных
в главе 6 [22]. В свете этих моделей наиболее вероятной стратегией сообщения станет
стремление приблизить рекламируемую марку к идеальной. Тактика данной стратегии
обсуждается в главе 6.
Некомпенсационные модели
Обсуждаемые нами модели оценочного мнения — примеры компенсационных моде-
лей. Низкий рейтинг одного параметра может компенсироваться высоким рейтингом
другого. Но существует также множество некомпенсационных моделей, использование
которых при определенных обстоятельствах может оказаться предпочтительнее, на-
пример: конъюнктивная (объединяющая), дизъюнктивная (разъединяющая) и лекси-
кографическая.
266
Конъюнктивная (объединяющая) модель подчеркивает низкий рейтинг различных
свойств. Объект считается приемлемым, если он соответствует минимальному стандарту
(минимальному уровню свойств) по каждому признаку. Этот процесс описан на примере
принятия решения о покупке в супермаркете. В результате проведенного исследования
[23] выяснилось, что покупатели готовы приобретать бакалейную продукцию в случае, если
она имеет, по меньшей мере, среднее качество, компания-изготовитель пользуется хорошей
репутацией, если продукт хорошо представлен на рынке, а его стоимость — не выше 110%
от ближайшего товара-заменителя. Если продукт не удовлетворяет какому-либо из этих
критериев, он исключается из списка. Аналогично, студент, покупающий персональный
компьютер, как правило, предъявляет минимум требований к памяти, скорости обработки
данных и т.д. В таких ситуациях рекламодатель должен обратить особое внимание на то,
чтобы в содержании рекламного сообщения не была допущена "ошибки оплошности" и
представить полную информацию обо всех основных свойствах товара. Например, если
целевой потребитель хочет купить персональный компьютер с объемом памяти не менее 8
Мбайт, он может проигнорировать рекламу торговых марок, предлагающих стандартный
объем памяти 4 Мбайт, даже если впоследствии объем памяти можно будет повысить.
Целесообразно поставлять на рынок и рекламировать персональные компьютеры с
заданным минимальным уровнем памяти.
Дизъюнктивная (разъединяющая) модель акцентирует внимание на высоких рейтин-
гах свойств. Согласно этой модели объекты считаются положительными только в том
случае, если они имеют чрезвычайно высокие характеристики по одному или не-
скольким релевантным параметрам. Например, готовые к употреблению хлопья для
завтраков обладают многими свойствами (вкус, питательность и т.п.), но некоторые
потребители больше всего заботятся о том, чтобы хлопья не раскисали в молоке. По-
этому рекламодатель в своем рекламном сообщении должен сделать основной акцент на
свойстве хлопьев оставаться "хрустящими" в молоке. Лексикографическая модель
предполагает, что человек будет оценивать товар по самому примечательному его
свойству. Если две или больше торговых марок сконцентрируют рекламную кампанию
на этом (одинаковом для них) свойстве, то потребитель в процессе оценки станет
смещаться к стоящему на втором месте наиболее яркому свойству. Этот процесс про-
должается до тех пор, пока товар не будет выбран.
Исследования показывают, что некоторые из таких некомпенсационных моделей
(например, лексикографическая модель) часто используются, когда покупатель не
проявляет большой заинтересованности или осуществляет выбор под давлением времени
и, таким образом, предметом его первоочередной заботы является выбор "достаточно
хорошего" товара, но не лучшего. Также вполне возможно, что в некоторых случаях
человек может воспользоваться несколькими моделями. Например, для первоначального
отбора нескольких марок он может пользоваться объединяющей моделью, а затем, при
принятии окончательного решения, руководствоваться разъединяющей моделью.
Конечно, использование нескольких моделей в процессе принятия решения о покупке
значительно затрудняет оценку модели.
Модели оценки категории

Модели познавательной структуры подразумевают, что товары включают в себя некие
абстрактные свойства, которые отбираются и комбинируются производителем в целях
формирования общего представления о товаре. Разительно отличается от других подход,
называемый оценкой категории, предпосылкой которому служит склонность людей подраз-
делять мир на категории. В процессе оценки новьгх побудительных мотивов они класси-
фицируются по определенным категориям, затем определяется представление индивида о
данной категории в целом, которое впоследствии переносится на побудительный мотив.
Влияния на индивидуума могут быть результатом персонального соответствия категории
данному индивидууму и применения установленных отношений к той категории.
ГЛАВА 8. ОТНОШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ КАК СЛЕДСТВИЕ ВЫГОД...
267
При использовании подхода оценки категории потребители разрабатывают набор

определенных ожидаемых качеств категории продукта. Они могут быть представлены
либо типичным образцом, принадлежащим к данной категории, т.е. прототипом, либо
товаром хорошего качества, относящимся к данной категории, т.е. образцом [24]. Для
применения стратегии рекламы, основанной на категориальной модели, в рекламном
сообщении должен быть сделан акцент на позиционировании торговой марки с
максимальным приближением к образцу определенной категории. При этом реклама не
стремится точно передать уровень некоего свойства. Одним из примеров может служить
реклама, выполненная в юмористическом духе относительно маргарина Parkey, где из
коробки раздается голос, говорящий "масло". Цель рекламы — сопоставление
маргарина с маслом.
Другим хорошим примером служит реклама Yugo, югославского автомобиля, постав-
ленного на рынок США при базовой цене ниже пяти тысяч долл. Суть рекламного со-
общения сводилась к тому, что эта машина не только маленькая и недорогая, но также
надежная и заслуживающая доверия. Целью рекламы было стремление ассоциировать ее
с машиной Volkswagen Beetle. Телевизионный рекламный ролик начинался с показа
Beetle в белом одноместном гараже и голос за кадром говорил: "Любимый Битл. Когда-
то он был одним из самых дешевых автомобилей в Америке. Ему можно было доверить-
ся. Он великолепно справлялся с основными видами транспортировки. Он был очень
уютен. Но затем он ушел, оставляя пустоту в сердцах американцев." Печатная реклама
Yugo приведена на рис. 8.11. (С того времени Yugo покинула рынок США.)
Сегментация с использованием структуры

отношения
Когда определено отношение группы, в противовес отдельному индивиду, усред-
ненная ценность разных свойств определяется сама собой. При таком усреднении
подразумевается, что группа не является чрезмерно гетерогенной, так что эти средние
показатели характерны для группы в целом, а не только для какой-то небольшой ее
части. Как предполагалось в главе 4, посвященной сегментации, маловероятно, чтобы
все признаки были в равной степени важны для всех людей. Фактически, вероятнее
всего, что, в то время как потребители приблизительно одинаково воспринимают
качество различных свойств торговых марок, их оценка относительной важности этих
свойств значительно варьируется. Так, хотя все покупатели могут согласиться с тем, что
автомобиль Honda Civic очень хорош с точки зрения экономии топлива, а машина Volvo
очень высоко ценится с точки зрения безопасности движения, их взгляды, очевидно,
будут различными относительно важности таких свойств, как экономия топлива или
безопасность.
Поэтому обычно не рекомендуется подходить к процессу рекламы исходя из рей-
тингов средней важности свойств на рынке. Вместо этого подобные различия в оценке
покупателями относительной важности свойств разных категорий товаров могут быть
использованы для создания сегментов рекламной кампании и выработки маркетинговой
стратегии. Так, в главе 6 мы рассматривали пример сегментации по полезным
качествам, в котором потребители зубной пасты разбивались на соответствующие
сегменты, среди которых выделялись "чувствительные" потребители (высоко оцени-
вающие такие свойства, как аромат и внешний вид), "общительные" потребители
(высоко оценивающие блеск зубов), "озабоченные" потребители (высоко оценивающие
предотвращение кариеса) и т.д. Как мы уже обсуждали, типичный способ создания
таких сегментов — сбор результатов исследований рейтингов относительной важности,
полученных от отдельных потребителей, и последующее использование метода
группировочного анализа для сегментации по полезным признакам. Следующий шаг
в этом процессе — создание и сравнение различных сегментов с учетом демографиче-
ских особенностей, предпочтений торговых марок, особенностей работы средств мас-
совой информации в целях привлечения исключительно подходящей аудитории и
разработки соответствующего рекламного сообщения.
Проиллюстрируем этот процесс на другом примере (табл. 8.2. в которой приведены
некоторые "окончательные" цифры по данному примеру). Предположим, что вы —
менеджер по рекламе в местном отделении службы междугородных переговоров AT&T.
Как показали исследования, АТ&Тпользуется репутацией высококачественной
телефонной службы, с большей степенью надежности, чем у ее конкурентов (таких как
МСГ), лучшим качеством услуг и четко отлаженными процедурами работы операторов.
С другой стороны, MCI имеет определенные преимущества из-за более низкой цены.
Механизм восприятия этих характеристик у всех потребителей примерно одинаков. Но
оценка ими относительной важности данных свойств может широко варьироваться.
Потребители, принадлежащие к одному сегменту, желают получить услугу по более
низкой цене. В своем личном рейтинге они ставят на первое место "ценовое" свойство,
практически игнорируя качество обслуживания и помощь оператора (назовем этот
сегмент "ценовым"). Во втором сегменте больше ценится качество обслуживания и
помощь оператора. При этом более низкая цена существенно, не влияет на выбор
потребителя ("сегмент качества").
На основании вышеприведенных данных для компании AT&T Ьыпо бы целесооб-
разно направить свои рекламные мероприятия На сегмент качества, поскольку его
представители выше ценят именно то свойство, в котором сильна компания AT&T и,
работая в этом сегменте, она имеет солидное конкурентное преимущество. (И наоборот,
компания MCI, вероятнее всего, сконцентрирует свое внимание на ценовом сегменте).
Исследования также помогут определить социальные слои, входящие в сегмент качества
(например, обеспеченные представители среднего и старшего поколения, постоянные
читатели деловых журналов). Ориентируясь на них, корпорация AT&T начнет
разрабатывать рекламную кампанию для демонстрации своего превосходства по такому
свойству, как качество, размещая рекламу в самых подходящих для данного сегмента
средствах массовой информации.
Однако в долгосрочном периоде AT&T может также попытаться привлечь предста-
вителей ценового сегмента, стремясь в специально разработанной для них рекламной
кампании подчеркнуть, что на самом деле услуги AT&T не так уж и дороги (попытка
изменить восприятие соразмерности свойств товара). AT&T может также попытаться
убедить целевую аудиторию в большей значимости качества по сравнению с ценой (тем
самым повышая в сознании потребителя степень относительной важности свойства, по
которому AT&T имеет конкурентное преимущество). Напротив, компания MCI в
долгосрочном периоде могла бы привлечь сегмент качества, показывая, что качество ее
услуг такое же хорошее, как у AT&T (или даже лучше), либо увеличивая относительную
важность ценового свойства.
В качестве альтернативной стратегии, компания AT&T (будучи лидером, с долей
рынка около 65%) могла бы попытаться повысить общий первоначальный спрос на
междугородние телефонные переговоры. Как обсуждалось в главе 4, эта стратегия
наиболее эффективна, если она применяется лидером, нежели компанией, имеющей
скромную долю рынка.
Резюме............................................
Как только определен целевой рынок и установлены задачи коммуникации и по-
зиционирования, необходимо принять решение относительно содержания рекламного
сообщения. Этот процесс называется стратегией сообщения. Должно ли сообщение
акцентировать внимание на полезных качествах товара, на разработке/усилении имиджа
товара и его индивидуальности, на создании особых чувств и эмоций, или на развитии
групповых ассоциаций? В этой главе основное внимание уделяется вопросам, касающимся
полезных качеств товара. Полезные качества — это такие характеристики, или свойства
товара, которые потребители оценивают положительно. Для того чтобы решить, на каком
свойстве (а также их количестве) построить рекламную кампанию, нам необходимо понять
структуру отношения, процессы формирования и изменения отношения. Понятие отношения
является центральной концепцией в социальной психологии и, вероятно, наиболее важным
объектом исследования в области рекламного менеджмента и потребительского поведения. С
точки зрения общепринятых позиций, отношение состоит из трех взаимосвязанных
компонентов — познавательного, эмоционального и волевого. Имеется множество подходов
к процессу измерения отношений, однако их можно объединить в два широких класса,
первый включает прямые общие измерения, а второй — сложные многоатрибутные
измерения.
К прямым измерениям относится опрос респондентов или наблюдение за их поведением
без сообщения какого-либо точного критерия оценки свойства товара. С другой стороны,
сложные измерения основываются на анализе формирования общего отношения путем
комбинации отклика субъекта на различные свойства продукта. Модели отношения, в
основном, относятся к таким моделям, которые используют свойства и сложные измерения
для определения отношения. Такие модели дают полезную диагностическую информацию,
которую нельзя получить прямым путем.
Рынок может быть разделен на сегменты, исходя из различных степеней отношения
потребителей или потенциальных потребителей торговой марки. Отношение может быть
положительным, нейтральным или отрицательным. Затем могут быть определены цели
рекламы в терминах отношения, относительно специфических сегментов или рынка в целом.
Исходя из данной точки зрения, можно выделить два широких класса задач: смещение рынка
от отрицательного к нейтральному положению, либо от нейтрального — к положительному,
а также постоянное поддержание положительного положения. В данном контексте
конкуренция является силой, которая стремится сместить отношения в противоположную
сторону.
Хотя рекламодателю полезно знать об общем отношении рынка к его марке, но также
важно определить механизм формирования такого отношения. Другими словами,
рекламодателю необходимо знать, какие свойства, полезные качества и мнения о них
наиболее важны в данной рыночной ситуации и, в частности, какие из них определяющие
при выборе торговой марки. Модель цепочки цель—средство помогает объяснить связи
между свойствами товара, суждениями потребителя и его личными ценностями. Определение
соответствующего набора свойств — решающий фактор анализа. Для этого разработан ряд
процедур. Степень относительной важности каждого свойства может быть получена
методами ранжирования и совместного анализа. Совместный анализ быстро
совершенствуется и сейчас находит широкое применение в промышленности. Исследование
воздействующих и определяющих атрибутов помогает выявить методы идентификации
свойств, имеющих наибольшее воздействие на структуру отношений, или непосредственно
связанных с выбором марки и поведением при покупке.
Свойства, полезные качества, мнения о них, а также их связь с общими отношениями
формально исследовались в контексте моделей оценочного мнения. Для диагностических
целей вполне приемлемо сосредоточиться на двух основополагающих понятиях модели
представлений: оценочном мнении и относительной важности свойств. Каждое понятие
включает в себя критерии классификации потребителей по различным сегментам рынка, что,
в свою очередь, имеет важное стратегическое применение.
1. Обсудите суть стратегии бимодального (двугорбого) распределения отношения к торговой
марке и его отличия от распределения, показанного на рис. 8.3.
2. Дэй (Day) предлагает семь пунктов для прямого измерения отношения к марке.
a) Из всех имеющихся марок эта — лучшая.
b) Мне очень нравится эта марка, но есть и другие, такие же хорошие.
c) Мне нравится эта марка, но другие марки лучше.
d) Эта марка приемлема, но большая часть других — лучше.
e) Я не могу сказать, чтобы мне нравилась эта марка, так же как и не могу сказать, что она
мне не нравится, у нее нет особых преимуществ.
О Мне не очень нравится эта марка, хотя она и не так уж плоха.
g) Мне совсем не нравится эта марка — она одна из самых плохих.
Раздайте этот перечень двадцати—тридцати своим друзьям с просьбой оценить пять-десять
торговых марок соответствующего класса. Как распределятся их мнения? Как вы это
объясните?
3. Обсудите методы оценки силы (иногда называемой "валентностью") отношения. Правда ли,
что высоко валентное отношение всегда более устойчиво, чем слабое?
4. Сравните и противопоставьте несколько способов определения важных свойств.
5. Какое фундаментальное допущение о связи мнения и отношения лежит в основе подхода
"воздействия" к оценке относительной важности альтернативных свойств? Почему
свойство может рассматриваться как важное, но иметь при этом низкую силу воздействия?
Как можно определить степень воздействия?
6. Объясните такие понятия, как полезное качество, мнение, свойство и познавательная
способность.
7. Примените модель цель—средство для объяснения ассоциативной сетки, которую необ-
ходимо понять при разработке содержания сообщения для следующих товаров:
a) автомобиля
b) дорогих наручных часов
c) шампуня
8. Соберите мнения о свойствах и их относительной важности применительно к персо -
нальному компьютеру Macintosh. Объясните альтернативные стратегии, разработанные на
основе этих данных, которыми компания Apple может воспользоваться для рекламы
компьютеров Macintosh.
9. Предположим, что другие исследователи показали, что при принятии решения о покупке
персонального компьютера обычно используются некомпенсационные методы оценок. Что
вкладывается в понятие некомпенсационный в данном контексте? Будьте точны и
приведите примеры. Как такой вид оценки может повлиять на содержание рекламного
сообщения компьютера Macintosh?
10. Предположим, что у вас имеется следующая информация о местоположении на рынке
четырех марок хлопьев по двум таким признакам, как сладость и рассыпчатость:
Рассчитайте отношение сегмента для каждой торговой марки с применением одной
только информации о полезных качествах товара. На основе этих расчетов произведите
оценку товаров. Предположим, что относительная важность такого свойства, как сла-
дость, составляла 0,80, а для рассыпчатости — 0,20. Пересчитайте отношение
потребителя к каждой марке, пользуясь моделью оценочного мнения, изложенной в
данном разделе. Как это повлияет на оценку? Предположим теперь, что отношения
формировались на основе объединяющей модели, в которой приемлемый минимальный
уровень сладости составлял 2. Как это повлияет на оценку? Проведите теперь
аналогичные подсчеты, используя разъединяющую модель с таким приоритетным
свойством, как рассыпчатость? Предположим, что вы менеджер торговой марки В.
Обсудите возможности применения этих результатов в стратегии позиционирования
продукта и его рекламы.
11. Подумайте о каком-нибудь товаре, который вы намеревались купить. О чем прежде
всего вы думаете, рассматривая возможность покупки: о желаемых свойствах и полезных
качествах, или о торговых марках, обладающих этими свойствами? Все ли люди
рассуждают в такой же логической последовательности? Если да, то почему? Если нет, то
почему?
12. Выпишите значимые для вас свойства и определите их относительную важность для та-
ких товаров, как кроссовки и теннисные туфли. Сравните ваш результат с результатами,
полученными двумя-тремя вашими друзьями, проводившими такую же оценку. Какие
проблемы возникают при подсчете "относительной важности" данных товаров?
Приложение: новые разработки

в совместном анализе.......................
Совместный анализ хорошо известен и широко используется в маркетинговых и
рекламных исследованиях. Некоторые компании, занимающиеся маркетинговыми ис-
следованиями, такие как Sawtooth Software и Bretton Clark, специализируются в этой
области, в то время как другие фирмы, предлагающие полный ассортимент марке-
тинговых исследований, например, такие как Elrick и Lavidge, проводят совместный
анализ наряду с другими методами. Некоторые менее известные методы основаны на
функциях оценки предпочтений на общем или сегментном уровне [25]. Совместный
анализ широко используется при разработке нового товара. Он полезен при определении
относительной важности свойств, неполного использования уровней свойств товара и
при моделировании различных комбинаций новых потенциальных товаров в
соответствующей категории. П. Каттин (P. Cattin) и Д. Р. Уиттинк (D. R. Wittink) [26]
обнаружили, что в трех из четырех случаях одной из целей этого анализа было опре-
деление концепции нового товара. Совместный анализ также очень часто использовался
для определения цены и рыночного сегмента. В своей новой работе Уиттинк и Кеттин
[27] представили аналогичные данные.
Еще в одном исследовании Д.Р. Уиттинк, Марко Вьенс (Marco Vriens) и Уильм Ва-
рение (Wim Burhenne) [28] наблюдали за европейскими компаниями, расположенными
главным образом в Германии и Великобритании. Авторы обнаружили, что совместный
анализ получил в Европе особенно широкое распространение за последние годы. Это, в
частности, касается Германии и Великобритании. Интересен тот факт, что в качестве
цели анализа наиболее часто упоминалось ценообразование. Кроме того, совместный
анализ чаще, чем в Соединенных Штатах Америки, использовался для сегментации
рынка. В противоположность этому, применение конкурентного анализа примерно вдвое
чаще упоминалось в Соединенных Штатах Америки. Как в Европе, так и в США для
сбора данных чаще всего применялся метод личных интервью. Интерактивный
компьютерный метод, называемый адаптированным совместным анализом (Adaptive
Conjoint Analysis) [29] (АСА), занимал в Европе второе место и стал намного шире ис-
пользоваться в США. Для описания побудительных мотивов в Европе чаще всего ис-
пользуется АСА, за которым по популярности следуют полнопрофильные модели и мат-
рицы компромиссных соотношений. Данные собирались, в основном, путем анкетиро-
вания с просьбой вербально описать побудительные мотивы. В качестве наиболее
популярного метода измерения ответной реакции широко используется составление
рейтингов. Что касается процедур оценки, то авторы обнаружили, что (Ordinary Least
Squares — OLS) — простой метод наименьших квадратов — используется гораздо чаще
по сравнению с такими не метрическими процедурами, как MONANOVA и LINMAP,
что объясняется легкостью применения и общедоступностью. Диапазон количества вы-
борок колебался от 30 до 1000 (в среднем, 268). Как можно увидеть из этих исследова-
ний, использование совместного анализа растет как в Соединенных Штатах Америки,
так и в Европе, он становится стандартной частью арсенала методов исследования мар-
кетинга и рекламы.
Пауль Грин (Paul Green) и В. Сринивасан (V. Srinivasan) [30] представили достаточно
новый обзор совместного анализа, представляющий собой модернизированный вариант
обзора 1978 года, который затрагивает такие вопросы: какой тип модели предпочтений
следует использовать, методы сбора данных, структура набора побудительных мотивов и
их описание, системы измерения зависимых переменных и методы оценки. Авторы
отмечают, что разработан относительно новый метод сбора данных, называемый ТМТ
(telephone—mail—telepone), т.е. телефон—почта—телефон. Респонден-
тов находят по телефону, а основные материалы для интервью (врпросники, карточки
учета побудительных мотивов, поощрительные подарки и т.д.) направляются немного
позже по почте. Все данные регистрируются по телефону, а совместный анализ про-
водится при непосредственном взаимодействии интервьюера—интервьюируемого во
время последующих телефонных переговоров. Эта процедура может свести к минимуму
пристрастное отношение при выборе респондентов, а также может применять материалы
визуального стимула. Необходимо отметить, что процент выполненных работ обычно
очень высок и не возникает проблемы потери данных.
В последнее время всеобщее внимание исследователей привлекает интересная
проблема, связанная с совместным анализом — это так называемая проблема уровней
свойства. Д.Р. Уиттинк, Лакшман Кришнамурти (Lakshman Krishnamurthi) и Джулия
Наттер (Julia Nutter) [31], а также многочисленные их коллеги обнаружили, что отно-
сительная важность атрибута возрастает по мере увеличения количества уровней, на
которых это увеличение установлено, несмотря на фиксированные минимальные и
максимальные ценностные показатели этого свойства. Например, относительная важ-
ность цены возросла на семь пунктов, когда к трем уровням, используемым для цены,
добавились еще два промежуточных уровня. В своем обзоре Грин и Сринивасан пред-
положили, что добавление промежуточных уровней к свойству заставляет респондентов
обращать больше внимания на это свойство, вследствие чего степень его важности при
определении общих предпочтений возрастает. Д.Р. Уиттинк, Джоэль Хюбер (Joel Huber),
Питер Зандан (Peter Zandan) и Ричард Джонсон (Richard Johnson) [32] оспаривают эту
точку зрения, полагая, что источник эффекта уровней имеет, скорее, алгоритмическую,
нежели поведенческую, природу. Это происходит больше из-за математического
влияния, а не из-за того, что респонденты уделяют больше внимания атрибутам с
большим количеством уровней.
СВЯЗЬ
ОЩУЩЕНИЙ
ПОТРЕБИТЕЛЯ
С ТОРГОВОЙ
МАРКОЙ
Реклама, которая работает, является рекламой, ко-
торая вызывает какие-то ответные ощущения... Вес
рекламные сообщения вызывают определенные
эмоции. Некоторые обращения —
это сплошные эмоции. (Хат
Риней, Hal Riney & Associates)
Люди у клоунов не покупают.
(Клод Хопкннс, 1923)
Почему эмоциональная, излучающая тепло реклама пленки Kodak, не подходит
для высокотехнологичных компакт-дисков с фотографиями той же фирмы? Ис-
пользовать шутки в рекламе пива или сосредоточиться на описании того, какие
типы ячменя придают ему лучший вкус? Реклама бытовых холодильников должна
показывать маму с ребенком, отправившихся ночью подкрепиться его содержи-
мым, или сухо описывать эксплуатационные характеристики? Всегда ли уместны
рекламные объявления, основанные на юморе?
Ч тобы ответить на эти вопросы, нам надо разобраться, как ощущения, вызванные
рекламой, влияют на формирование отношения потребителя к товару. В главе 8
наше обсуждение стратегии рекламного сообщения концентрировалось на обдумывании
информации или когнитивном (познавательном) отклике на рекламу. Потребитель об-
рабатывал получаемую информацию, которая может изменить его убеждения, поведение
и отношение к рекламируемому товару. Этот отклик часто вовлекает логический, ра-
циональный и мыслительный процессы. Такая реклама, основной задачей которой яв-
ляется предоставление потребителю определенной информации и тем самым активиза-
ция процесса мышления, называется рекламой, вызывающей размышления.
В данной главе мы рассмотрим рекламу, создающую определенные ощущения, кото-
рые также могут повлиять на поведение потребителя и его отношение к товару. Напри-
мер, в рекламе могут изображаться жизнерадостные подростки, играющие на пляже в
волейбол и наслаждающиеся напитком 7-Up. Такая реклама вызывает прилив энергии,
жизнерадостность, веселье и сопричастность, которые ассоциируются с продуктом и,
следовательно, влияют на поведение потребителя и его отношение к рекламируемому
напитку. Реакцию, которая может быть либо положительной (товар нравится), либо от-
рицательной (не нравится), можно назвать эмоциональной реакцией. Эти специфические
чувства или эмоциональные реакции (счастье, сердечность или печаль) вызванные
рекламой, вполне отчетливы при оценке потребителем того, какой является реклама —
привлекательной, доставляющей удовольствие или интересной. Поэтому эти реакции,
очевидно, помогают определить общую оценку рекламных характеристик [1].
Термин эмоциональная реклама мы применяем для такой рекламы, которая, в первую
очередь, направлена на пробуждение индивидуального ответного чувства и, как правило
(но не всегда), содержит минимум информации или не содержит ее вообще. В отличие от
информационной, она, как правило, мастерски выполнена и направлена не только на
пробуждение чувства, ощущения или настроения, но и на ассоциирование их с торговой
маркой. Некоторые рекламные агентства называют такой процесс ассоциирования чувств
с маркой эмоциональной связкой. О влиянии чувств на имидж и индивидуальность марки
мы поговорим в следующей главе. Такие ассоциированные чувства также могут
изменить "символическое или культурное значение", которое потребитель приписывает
товару: например, пленка Kodak сейчас воспринимается не столько как
высококачественная фотопленка, сколько как часть американского образа жизни, как
часть семейных сердечных отношений.
Само собой разумеется, что все рекламные объявления, даже наиболее информатив-
ные и логически построенные, могут вызывать чувства или эмоциональную реакцию. В
то же время даже наиболее эмоциональные объявления без всякой информационной
нагрузки могут побуждать человека к мыслительному процессу. Поэтому большинство
рекламных объявлений расположены между "эмоциональной" и "информационной"
рекламой. Агентство Lowe and Partners/SMS полагает, что эффективное рекламное объ-
явление должно нести нагрузку как на рациональном, так и на эмоциональном уровнях,
используя, как они называют это, "эмоциональный напор" [2]. Суть состоит в том, что
реклама должна вызывать эмоциональную реакцию, но, в то же время, важен и рацио-
нальный элемент — информация о реальных преимуществах, которые имеет реклами-
руемый товар.
Когда чувства важнее?.....................

РОЛЬ заинтересованности и стадии жизненного
цикла товара
Использование чувств в рекламе целесообразно в тех случаях, когда у потребителя
нет прочно сложившегося отношения к товару или же он о нем просто не думает и не
знает. Майкл Рэй (Michael Ray) и Раджив Батра предположили, что отношение к марке
складывается из двух составляющих: оценочной компоненты, на которую оказывает
влияние доверие к марке, и специфической компоненты марки, так называемой
"симпатией", которая не может быть объяснена только знаниями о степени доверия по-
требителя [3]. Они также предположили, что эта "симпатия" основывается как на отно-
шении к самому рекламному объявлению, так и на результатах воздействия рекламы.
Относительная значимость, или "процентная доля" "симпатии" выше тогда, когда ко-
личество информации об атрибутах марки и усилия по обработке такой информации
малы. Из этого следует, что в ситуациях низкой заинтересованности чувства, вероятно,
более важны в формировании отношений к марке.
Крис Ален (Chris Allen), Карен Маклит (Karren Machleit) и Сьюзан Кляйн (Susan
Kleine) также показали, что эмоции могут повлиять на поведение потребителя, когда тот
не имеет предварительного суждения о товаре или не задумывается о нем. В тех
ситуациях, когда отношение сформировано недостаточно хорошо, чувства, которые
ГЛАВА 9. СВЯЗЬ ОЩУЩЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ С ТОРГОВОЙ МАРКОЙ 279
потребитель ассоциирует с маркой или поведением, приобретают особую важность, так

как от них в первую очередь зависит, выберет ли потребитель данную марку или
осуществит требуемое для рекламодателя поведение [4].
В соответствии с данными взглядами, юмор — как один из примеров обращения,
вызывающего чувства — не подходит для ситуаций, когда имеется высокая степень
интереса к товару. Когда мы будем рассматривать общую модель использования чувств
в рекламе, мы увидим, что положительные чувства снижают общий объем размышлений,
направленных на выяснение, почему эта марка лучшая. Такое уменьшение
размышлений может происходить и тогда, когда реклама, направленная на пробуждение
чувств, приведет к так называемым "автобиографическим воспоминаниям". Таким
образом, если марка действительно имеет сильные конкурентные преимущества, и цель
рекламы — заставить потребителя поразмышлять об этих преимуществах, то нет смысла
пробуждать рекламным объявлением положительные эмоции, которые снизят
мыслительную активность потребителя. (См. также наши комментарии о возможном
вреде "отвлекающих мыслей", главы 7 и 12.)
Приведем несколько реальных случаев, иллюстрирующих приведенные выше рассу-
ждения. Когда в 1989 году возросла конкуренция в сфере ночной доставки грузов, то
корпорация Federal Express Corporation изменила свою легкомысленную, веселую манеру
рекламной компании на более серьезную, подкрепленную технологическими подробно-
стями (такими, как запасные двигатели и компьютерная поддержка, используемые для
повышения надежности) [5]. Использование страховой компанией Met Life образа ореха
(рис. 9.1) для создания к себе (и к своим агентам) теплого заинтересованного отношения
не позволило успешно продемонстрировать уникальность и отличную исполнительность
предлагаемых услуг [6]. Серия популярных юмористических объявлений компании
Alka-Selzer. "Я не могу поверить, что вытравил все" не остановила марку от падения
объема продаж, когда потребители решили, что они хотели получить нейтрализующие
кислоту продукты с различными рецептурами [7]. Ряд наблюдений за концентрацией
внимания аудитории на общественных и деловых собраниях показал, что юмор повыша-
ет посещаемость общественных собраний, но никак не деловых [8].
По аналогичным причинам можно было бы предположить, что рекламные сооб-
щения, направленные на пробуждение чувств, наиболее уместны в случае низкой
заинтересованности потребителя в данной категории продуктов или марки товара,
поскольку его отношение к товару не связано в этом случае с глубокими чувствами.
Подобное отношение чаще всего вызывается привыканием и проявляется на этапе
зрелости товара. В противоположность этому новые товары вызывают к себе повы-
шенный интерес, что стимулирует потребителей искать более определенную ин-
формацию о продукте (частично и для того, чтобы удовлетворить любопытство от-
носительно нового продукта или марки товара). В этом случае эмоциональная реклама,
направленная на пробуждение чувств, может снизить общий объем усваиваемой
информации, так как она снижает способность и желание потребителя "думать", — в
данном случае такая стратегия рекламы нежелательна. Так, когда Kodak в 1992 году
выпустил свои новые компакт-диски с фотографиями, сначала для них использовалась
теплая, легкая реклама (в стиле рекламы всех пленок Kodak), но вскоре обнаружилось,
что требуется более информативный подход. К началу 1993 года фирма переключилась
на тридцатиминутные информационные коммерческие объявления [9].
ГЛАВА 9. СВЯЗЬ ОЩУЩЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ С ТОРГОВОЙ МАРКОЙ
281
Сетки FCB и Росситера-Перси
Интерес потребителя к определенной категории товаров (и его потребность в ин-
формации для выбора лучшего товара) — это только одна часть дела. Агентство FCB
(Foote, Cone & Belding) предложило все товары разбивать на четыре группы — по сте-
пени интереса к данной марке товара, по тому, "вызывающий размышления" или
"вызывающий чувства" это продукт. Так, к "вызывающим чувства" продуктам может
быть высокий интерес (косметика, драгоценности, модная одежда) или низкий (пиво,
сигареты, сладости и прочие "маленькие радости жизни"). Для "вызывающих раз-
мышления" товаров высокий интерес проявляется, как правило, к таким дорогим
продуктам, как автомашины, бытовые электроприборы и страхование, тогда как низкий
интерес — к бумажным салфеткам, чистящим средствам и бензину (рис. 9.2). Очевидно,
что различные подгруппы категорий продуктов (например, шампуни — косметические и
лечебные) могут попасть в различные части сетки, и, кроме того, потребительские
предпочтения могут изменять расположение различных марок и категорий. FCB
интенсивно применяла данную "сетку" при исследованиях во многих странах и
рекомендует использовать рекламу, направленную на пробуждение чувств, для тех
продуктов и услуг, которые попали в ячейку сетки, отведенную чувствам [10]. Другие
исследователи также нашли отличительные признаки, подобные классификации FCB по
параметрам — размышления-чувства. Например, Раджив Батра и Олли Атола (Olli
Ahtola) классифицируют продукты на "прагматичные" и "гедонистические" (т.е.
стремление индивидуума к наслаждениям) [11].
Джон Росситер (John Rossiter) и Ларри Перси (Larry Percy) предложили улучшенный
вариант сетки FCB, значительно расширив предложенное FCB деление товаров на
вызывающие размышления и чувства за счет учета большего числа "мотивов", по
которым потребитель приобретает продукты различных категорий или товары различ-
ных марок (рис. 9.3). Они также показывают, как разработать рекламные объявления,
адресованные каждому мотиву для покупки.
Например, "вызывающий размышления" продукт может быть куплен по одному или
одновременно по нескольким различным "информационным мотивам", которые все
вместе должны соответствовать желанию потребителя уменьшить некоторые свои
отрицательные ощущения. Продукт может быть куплен либо для решения уже
имеющейся проблемы (в этом случае в рекламном объявлении должно демонстри-
роваться раздражение, переходящее в облегчение при использовании рекламируемой
марки), либо для устранения возможности появления проблемы (демонстрация страха,
переходящего в спокойствие), или же из-за неполного удовлетворения от предыдущей
покупки (демонстрация разочарования и предложение пути для оптимизма) и т.д.
В части сетки "чувства", где можно использовать различные "трансформированные
мотивы", потребители стремяться увеличить определенные положительные ощущения.
Так, в качестве мотивов для рекламы товара, приобретаемого для получения
эмоционального удовольствия, можно использовать монотонность, переходящую в
восторг; в рекламе продукта, приобретаемого для повышения настроения, можно
продемонстрировать скуку, которая исчезает с покупкой данного товара; в рекламе
продукции, приобретаемой для удовлетворения престижности, стоит показывать, как
общественное положение потребителя может измениться в лестном для него
направлении с приобретением рекламируемого товара [12].
Сетка в модели Росситера-Перси, как и в модели FCB, имеет четыре ячейки, с
разделением на высокий и низкий интерес по горизонтали и на информационные или
трансформированные мотивы — по вертикали. По их мнению, рекламу товаров из
квадранта низкий-интерес-информационный необходимо фокусировать на одной или
двух ключевых выгодах, возможно, даже значительно преувеличив их, чтобы спрово-
цировать потребителя сделать пробную покупку, и использовать простую схему
"проблема — ее решение", не тратя усилий на то, чтобы заставить потребителя полюбить
этот товар в процессе просмотра рекламы. (Примеры: рекламные объявления Wisk —
"Кольцо вокруг воротника" или оригинальная реклама Charmm — "Mr. Whipple"). В
рекламных объявлениях для товаров из квадранта высокий-интерес-информационный
необходимо использовать убедительные логичные утверждения, возможно, используя
опровержения или сравнения (подробнее мы обсудим это в главе 12). Для рекламы
товаров из ячейки низкий-интерес-трансформационный необходимы уникальные,
индивидуально подобранные средства эмоционального воздействия, которые
достигаются частой повторяемостью привлекательных рекламных роликов, с возможным
использованием "эффектности" в сценарии, о чем мы расскажем далее в этой главе.
Обращаясь к модели FCB и Росситера—Перси, можно было бы предсказать, что
реклама пива, использующая логические доводы в пользу марки (как, например, реклама
Miller Reserve в 1992 году, основанная на тезисе "попробуйте, как ячмень влияет на
качество пива"), обречена на провал, как и попытки рекламировать стиральные машины
или холодильники в теплой, сердечной манере (как реклама в 1993 году холодильников
для кухни. В ней говорилось: "разработаны по проекту, предложенному матушкой
Природой") [13].
Для последнего квадранта — высокий-интерес-трансформационный — модель
Росситера-Перси предполагает, что рекламное объявление не просто должно нравиться,
оно должно создавать у потребителя чувство причастности к какому-либо стилю жизни,
с дозированной добавкой "чистой информации". Здесь могут понадобиться частые
повторы. Другие исследователи считают, что в рекламных обращениях для марок из этой
группы должны быть обращения, которые показывают, как в марке воплощаются те
жизненные ценности, которые конкретный потребитель считает частью своего "Я" [14].
Такие объявления должны не просто нравиться, а и создавать марке определенный
культурный и символический имидж, придавать ему индивидуальность, к которым хотел
бы приобщиться потребитель. Мы обсудим такие рекламные стратегии в следующей
главе.
284
Моделирование реакции чувств
на рекламу.....................................
В главе 8 мы обсудили различные модели и подходы, помогающие понять реакцию
мышления на воздействие рекламы. Большинство этих моделей относительно хорошо
развиты и общепризнанны. В противоположность им очень мало известно о роли
чувств, об эмоциональном отклике на рекламу, о том, как они появляются и как влияют
на поведение предполагаемого потребителя. Модели эмоционального отклика на
рекламу только начинают появляться, и они еще не отработаны. Но даже эти несо-
вершенные модели могут помочь пониманию, когда и как лучше всего использовать
рекламу, рассчитанную на эмоциональный отклик.
Появляющиеся модели эмоционального отклика учитывают до четырех возможных
элементов. Первый элемент — это чувства, которые создаются рекламой: сердечность,
восторг, страх или веселье. Второй — это отношение конкретного потребителя к рек-
ламе, насколько данное рекламное объявление нравится ему само по себе. Третий — это
трансформирование опыта предыдущего использования подобного товара, когда какие-
то отдельные его характеристики накладываются на общее мнение о данной марке.
Четвертый — это процесс, обычно называемый классическим процессом согласования,
при котором чувства, общее отношение к рекламе или опыт предыдущего
использования ассоциируются с маркой.
На рис. 9.4 представлена одна из моделей действия эмоционального отклика на

рекламу [15].
Рекламное объявление вызывает сначала осмысленную реакцию, которая обычно
включает изучение фактов (мы обсуждали это в главе 8). Следующий вид реакции —
эмоциональная (появляется обычно одновременно с первой). Это чувства, созданные или
вызванные собственно рекламой. Чувства могут быть положительными, как, например,
сердечность, приветливость, счастье, энергичность, активность, щедрость, или
отрицательными, как чувство страха, депрессии, вины, беспокойства или раздражения.
Чувства состоят из настроений, и эмоций: настроения обычно не такие сильные или не
так явно выражены, как эмоции, и описываются иногда, как умеренные эмоции. Мы
будем использовать термины настроение, чувства и эмоции взаимозаменяемо.
На рис. 9.4 показаны чувства, которые могут иметь четыре возможных типа воз-
действия.
Во-первых, они могут воздействовать на величину и природу осмысленной реакции.
Положительные чувства могут вызвать положительные мысли, повышая тем самым уро-
вень сопротивления контраргументам, вызванным рекламным объявлением. Частично
это происходит потому, что люди, находясь в хорошем настроении, желают и далее в
нем оставаться, и поэтому воспринимают нейтральные или положительные заявления о
товаре в рекламе лучше, чем они это сделали бы в любом другом настроении. Это про-
исходит еще и потому, что если реклама вызывает в людях хорошее настроение, то у них
рефлекторно появляются другие положительные эмоции, хранящиеся у них в памяти,
что, в свою очередь, опять направляет мысли о рекламе в положительную сторону.
(Исследования, проведенные Барбарой Кан (Barbara Kahn) и Алисой Айсен (Alice Isen),
показали, что такое лавинообразное увеличение "положительных мыслей" может иметь
место и для людей, которые в общем относятся к вещам с исследовательской точки зре-
ния и получают удовольствие от самого процесса выбора среди множества товаров, если
считают все эти товары безопасными и приятными) [16].
Однако необходимо помнить, что в общем у людей в хорошем настроении подсозна-
тельно появляется желание меньше размышлять, так как процесс мышления требует не-
которых усилий и может ухудшить их хорошее настроение. В то время как относитель-
ное увеличение уровня противодействия контраргументам служит для улучшения отно-
шения к товару, уменьшение общего объема мышления может привести к тому, что
отношение к марке будет основываться скорее на второстепенной информации и на
общем отношении к рекламе, чем на основной информации, приводимой в сообщении.
Во-вторых, чувства могут также использоваться для "трансформации" опыта преды-
дущего использования. Теоретически это описывается следующим образом. Возьмем,
например, McDonalds. После многократного воздействия рекламой, в которой демонст-
рируются счастливые семейные сцены, посещение ресторана семьей вызовет совсем
другое к нему отношение, чем если бы эта семья не видела всю эту рекламу. Благодаря
воздействию рекламы, после визита в McDonalds семья будет чувствовать себя удовле-
твореннее и счастливее. Их чувства трансформировались и стали ближе к тому шаблону,
который ненавязчиво внушается рекламой. Под воздействием этой трансформации они
будут ассоциировать с McDonald's "удовольствие и счастье", т.е. трансформация создает
новые, улучшенные убеждения об этой сети ресторанов и, следовательно, улучшает к
ней отношение. Однако эффект заключается не только в улучшении отношения к това -
ру, как говорилось ранее о пленке Kodak, эффект трансформации может также расши-
рить и значение, которое приобретает марка в сознании потребителей.
В-третьих, как показано на рис. 9.4, чувства также можно использовать для создания
положительного отношения к рекламе: 1) прямым способом, посредством каких-либо
"второстепенных" механизмов, о которых было рассказано в главе 5; 2) косвенным
способом, увеличивая благоприятную оценку характеристик рекламы.
Например, реклама пленок Kodak традиционно очень "теплая". Эти теплые ощущения
сами по себе ведут к тому, что реклама будет нравиться, но они приводят также и к более
благоприятной оценке способа, которым выполнена данная реклама (оценка мастерства).
Так, реклама Kodak нравится по обеим этим причинам. Модель предполагает, что такое
отношение к рекламе впоследствии будет прямо ассоциироваться или переносится на
марку.
Четвертый и последний путь, по которому чувства, вызываемые рекламой, могут
прямо ассоциироваться с маркой, осуществляются через такие процессы, как класси-
ческая психологическая обработка. Результатом такого процесса может быть воздействие
на отношение к марке и/или выбор марки. Чувство теплоты, которое вызывает у
потребителя реклама Kodak, со временем может начать ассоциироваться с пленкой
Kodak, и эта ассоциация напрямую повлияет на отношение к марке и потребительское
поведение. Это воздействие может появиться всего лишь благодаря ассоциации,
сформированной между чувством и маркой посредством множества повторений рек-
ламного воздействия.
Данная модель учитывает довольно сложную взаимосвязь результатов и опреде-
ленных особенностей рекламы, направленных на пробуждение чувств. Например,
приятная музыка в рекламном объявлении, которая имеет сильную связь с эмоцио-
нальными воспоминаниями, пробуждает положительные чувства, которые далее будут
связаны с маркой рекламируемого товара, что хорошо для ситуации низкого интереса к
марке, когда потребитель выбирает товар не очень тщательно. Музыка может, однако,
помешать потребителю анализировать информацию, почему данная марка лучше, т.е.
нанести вред эффективности рекламы в ситуациях высокой заинтересованности
потребителя [17].
Ассоциативный процесс
Отметим ту важную роль, которую занимают ассоциативные процессы в рассмотрен-
ной нами модели. В самом общем случае положительные чувства или положительное
отношение к рекламе, или трансформированный предыдущий опыт должны ассоцииро-
ваться с торговой маркой. В истории рекламы есть множество примеров рекламных
кампаний, очень занятных и очень понравившихся потребителю, но не оказавших же-
лаемого влияния, так как реклама не стала ассоциироваться с маркой. Отдельные потре-
бители могли пересказывать рекламные объявления, но не могли вспомнить, товар ка-
кой марки в них рекламируется. Итак, жизненно важно быть уверенным в том, что дос-
тигнутая ассоциация надежно свяжет марку (ее название и/или логотип) с чувствами,
вызываемыми рекламой. Ассоциация усиливается, когда марка — главный действующий
объект рекламы и когда некоторый вид уникальной связи предполагается между маркой
и чувством.
Создавать такие ассоциации исключительно важно, так как вполне очевидно, что
выбор товара происходит гораздо позже момента встречи с рекламным объявлением
(как мы уже это рассматривали в главе 5). Реклама становится практически бесполез-
ной, если пробуждает чувства, которые не связываются с маркой или названием товара,
т.е. чувства, которые не испытываются повторно при встрече с товаром, которые не за-
поминаются, не используются потребителем при более поздней оценке товара с точки
зрения возможной покупки. Дуглас Стейман (Douglas Stayman) и Раджив Батра показа-
ли, что потребитель, испытывающий определенные чувства при упоминании названия
марки, может вспомнить эти ощущения гораздо позже, когда будет думать о названии
марки. Другими словами, чувства, вызванные рекламой, и имя марки связываются и ас-
социируются в уме потребителя [18]. Очевидно, что некоторые типы рекламных сооб-
щений воплощают это успешнее других, далее в этой главе будет рассказано, как созда-
вать такие успешные чувственно ориентированные рекламные объявления.
Теория и психологические исследования могут пролить свет на то, как эти ассоциа-
ции создаются. Одна из таких теорий — эффект воздействия, обсуждалась в главе 5.
Сейчас мы рассмотрим некоторые другие способы создания ассоциаций, которые пред-
ставлены среди элементов модели на рис. 9.4.
Трансформирующая реклама:
трансформация опыта
предыдущего использования...........
Как показано на рис. 9.4, один из способов успешного ассоциирования чувств, пробу-
ждаемых рекламой, с маркой товара, — это трансформирующая реклама, концепцию кото-
рой связывают с доктором Уильямом Уэллсом (William Wells) из DDB Needham. Такая рек-
лама включает развитие ассоциаций с маркой или использования марки так, что опыт ис-
пользования этой марки трансформируется или изменяется в нечто абсолютно новое [19].
Примером этому может служить реклама сигарет Marlboro, благодаря которой человек, ку-
рящий сигареты Marlboro, испытывает чувства независимости, мужественности, силы,
именно те чувства, которые предположительно испытывает ковбой Мальборо.
Трансформирующая реклама вовлекает два типа ассоциаций. Создание и закреп-
ление обоих жизненно важно для успеха рекламы. Первый тип — это ассоциации оп-
ределенных чувств с предыдущим опытом использования. Возможно, потребуется соз-
дание ассоциации чувств не только с опытом использования (употребление
"бабушкиного печенья" пробуждает "материнские чувства"), но и с типом пользова-
теля (активные, стильные люди носят джинсы Levi's). Второй тип ассоциаций — это
ассоциации между опытом использования или пользователем (к которому уже
"привязаны" эти чувства) и товаром.
Кристофер Путо (Cristopher Puto) и Уильям Уэльс (William Wells) замечают, что
благодаря этим двум типам ассоциаций трансформирующей рекламе присущи сле-
дующие характеристики [20].
1. Она должна превращать опыт использования в более богатый, приятный, волнующий, более
радостный, чем тот, который можно получить только из объективного использования рекла
мируемой марки.
2, Она должна настолько сильно соединять впечатление от рекламы с опытом использования то
вара, чтобы при вспоминании товара обязательно вспоминалось и впечатление от рекламы.
Ассоциацию чувств с опытом использования и/или маркой можно создать с помощью
короткого рассказа, техники "драматической рекламы" или специфических рекламных
элементов, например специально подобранной музыки.
Драматическая реклама
Драматическая реклама драматизирует ситуацию, вовлекая опыт использования и
марку, и вовлекает наблюдателя в действие персонажей (контрастируя с привычной
формой "лекции", которая приводит прямые аргументы в пользу данной марки). На-
пример, реклама McDonald's показывает отца, который взял в ресторан своего сына, у
которого недавно появился братик и который в результате чувствует себя заброшенным.
В ресторане отец разговаривает с сыном и говорит ему, что он стал старшим братом, на
чью помощь он собирается рассчитывать, и теперь они вместе будут учить малыша
жизни. Чувства в этой ситуации очень теплые и доверительные и зритель испытывает их
без какого-либо назойливого призыва.
В хорошей драме есть сюжет и сильные персонажи. Если драма разыграна успешно,
зритель проникается историей и испытывает заботы и чувства персонажей [21]. Если инс-
ценированное действие в рекламе естественно и спонтанно пробуждает у потребителя вос-
поминания из собственной жизни, так называемые "автобиографические воспоминания",
то чувства, связанные с такими воспоминаниями, могут сделать дополнительный вклад в
эмоциональное восприятие рекламы, часто повышая при этом ее оценку [22].
Для усиления трансформирующего действия рекламы и в целях придания желаемого
"смыслового значения" марке могут использоваться и такие специальные элементы
рекламы, как музыка. Как указывает Линда Скотт (Linda Scott), несколько рекламных
объявлений из рекламной кампании Levi's 501 сконцентрированы вокруг цвета и слова
"голубой" (blue), кроме того, в них используется блюзовая (blues) музыка. Линда Скотт
доказывает, что такая музыка (берущая начало в музыке чернокожих) особенно нравится
белокожей городской молодежи из рабочего класса, так как связана с чувствами отчуж-
дения, исключения их из нормальной жизни и с постепенным принятием гедонистиче-
ских взглядов на жизнь. Поэтому использование подобной музыки в рекламе джинсов
Levi's помогает ассоциировать их с подобными чувствами отчуждения и изменять их на-
значение (например, это не просто часть одежды, а символ стиля жизни) [23].
Когда и как применять

трансформирующую рекламу
Эффективная трансформирующая реклама должна быть положительной и обогащать
предварительный опыт использования товара.. Однако трансформирующая реклама мо-
жет быть принципиально неподходящей для некоторых видов продуктов. Весьма про-
блематично превратить мытье полов, чистку духовки или прием слабительного в забав-
ный опыт. В то же время трансформирующая реклама может использовать смягчение
неприятного опыта. Например, некоторая трансформирующая реклама авиалиний, ве-
роятно, помогла некоторым лицам уменьшить тревогу от полета на самолете.
И наоборот, есть ситуации, для которых трансформирующая реклама подходит
больше всего. Стивен Хоч (Steven Hoch) и Янг-Вонг Ха (Young-Won На) предположили
и доказали, что больше всего реклама способна влиять на представление потребителя о
качестве продуктов (и, соответственно, на впечатления от предыдущего их ис-
пользования) в тех случаях, когда потребители неспособны самостоятельно делать од-
нозначные выводы о качестве (такие ситуации они назвали "неясными") [24]. Например,
если я иду в столовую, которую я совершенно ясно и без сомнения воспринимаю как
грязную, то в таком случае рекламе труднее изменить мое впечатление так, чтобы это
место воспринималось как приятное и радостное. Трансформирующая реклама работает
только там, где потребитель не может самостоятельно судить о качестве, и реклама ему
нужна, чтобы помочь понять свои впечатления в ситуации, в которой для него реальны
многие решения. С наибольшей вероятностью это возможно в сфере услуг, в ситуациях,
когда включаются ощущения, вкусы, запахи (духи, напитки, еда и т.п.), или когда
потребитель вообще имеет минимум впечатлений и знаний.
Кроме того, трансформирующая реклама должна быть правдивой. Она не будет
эффективной, если опровергается реальными впечатлениями от использования про-
дукта. Никакое "приглашаем на наш прекрасный фирменный поезд" не сможет пре-
образовать впечатление от поездки в грязном вагоне и от грубо нарушенного расписа-
ния. Это вовсе не означает, что объявление должно быть абсолютно правдивым, —
большинство людей, которые видели рекламные объявления Киблера (Keebler), не верят
в эльфов, но они действительно считают, что эльфы, если бы они действительно
существовали, вели бы себя так, как показано в рекламе. Эта разновидность правдивости
(даже если и не буквальной) названа правдоподобием и подробнее рассматривается
далее в этой главе.
Требования к успешной трансформирующей

рекламе
ДЛЯ ТОГО чтобы достигнуть устойчивых трансформирующих ассоциаций, необходимо:
• иметь значительный бюджет на рекламу;
• быть последовательным;
• тесно связывать рекламу с маркой.
Адекватный бюджет
Информационная реклама может иногда подействовать, выйдя только один раз.
Однако трансформирующую рекламу надо повторять много раз, чтобы создать устой-
чивую ассоциацию. Для установления устойчивой связи между рекламодателем и по-
требителем необходимо постоянное подкрепление. Если Marlboro прекратит свою
рекламную деятельность, кто-нибудь другой займет "Страну Мальборо". Следователь-
но, необходим основательный бюджет на рекламную кампанию и четкий план ее про-
ведения. При тестировании подобной рекламы необходимо учитывать, что действие
рекламы оценивается достаточно надежно только при многократных проверках. Од-
нократное тестирование рекламы только с некоторой вероятностью может определить
ее влияние и будет иметь небольшое значение для оценки рекламного объявления при
рекламной кампании трансформирующего типа.
Последовательность
Чтобы создать и сохранить требуемые ассоциации, трансформирующая реклама
должна быть последовательной и стабильной во времени. Нельзя часто менять основные
положения, на которые делается упор в рекламной кампании. Желательно и даже
необходимо, чтобы они не менялись десятилетиями. Это вовсе не означает, что реклама
должна быть всегда одной и той же (правильнее использовать вариации по поводу темы,
а не повторять точно такое же исполнение). Просто реклама должна быть
последовательной и вызывать одни и те же ассоциации.
Связь с маркой
Рекламе необходимо соединить опыт использования с маркой так крепко, чтобы
люди не могли вспоминать одно без размышления о другом. Неэффективно было бы
создавать правильный опыт использования без создания ассоциации с маркой. У эле
приводит в качестве примера рекламные объявления мыла, в которых произносились
следующие слова [25]:
• "Новая блузка?" "Нет, новый отбеливатель."
• "Новое платье?" "Нет, новый отбеливатель."
• "Новая юбка?" "Нет, новый отбеливатель."
Почти все запомнили эти слова, но почти никто не запомнил, какой же марки мыло
рекламировалось.
Что влияет на интенсивность

чувств?................................................
Вызваны ли чувства и эмоции трансформирующей рекламой или другими факто-
рами? Их интенсивность, усиливаемая рекламой, зависит от многих причин. Хотя ис-
следования находятся все еще на начальной стадии, все же можно сказать, что реклама,
направленная на пробуждение эмоциональной реакции, должна быть правдоподобной и
пробуждать сопереживание [26].
Правдоподобие
Если предполагается, что человек должен разделить чужие эмоциональные впечат-
ления или пережить впечатления впервые, то в таких случаях необходимо быть абсо-
лютно правдивыми. Если предлагаемая ситуация нереалистична и не могла бы про-
изойти в реальной жизни, в таком случае труднее добиться значительной эмоцио-
нальной реакции.
Какую бы ни предполагалось получить эмоциональную реакцию, очевидно, что
реклама должна обладать правдоподобием — представлять правдивые и реалистичные
ситуации, как в театре или литературе. Ситуация может быть правдивой не в букваль-
ном смысле, однако она не должна вызывать у потребителя недоверие. Есть предел, до
которого в рекламе может говориться правда, если бы бумажные салфетки умели
говорить, они бы сказали то же самое. Не должно быть отвлеченных моментов, чтобы
представленная сцена не казалась фальшивой, выдуманной или глупой. Например,
представление средств для освежения рта в общественной обстановке может быть на-
столько надуманным, что разрушит все правдоподобие и не сохранит желаемые эмоции.
Убедительность увеличивает эмоциональную реакцию.
Эмпатия, или сопереживание
Чем выше степень сопереживания и, следовательно, чем глубже понимание ситуации,
тем больше вероятность появления эмоциональной реакции и тем она сильнее. Эмпатия,
как правило, выше, когда персонажи в рекламе похожи на зрителя и действуют в знако-
мых ему обстоятельствах, а также когда зритель уже имеет впечатления, похожие на те, ко-
торые ему представлены. Ожидается; что самые первые впечатления помогут вызвать у че-
ловека требуемые чувства. Если зритель познал торжество победы в теннисном матче, он
или она скорее воспримет эмоции рекламного персонажа, который испытывает нечто по-
добное. Как доказывают Патрисия Стаут (Patricia Stout) и Джон Лекенбай (John Leckenby),
хорошая реклама, ориентированная на чувства, должна не только описывать или демонст-
рировать определенные чувства, но и заставить зрителей сопереживать этим чувствам и
даже испытать эти чувства одновременно с персонажами [27].
Как было сказано ранее, одним из способов повышения уровня эмпатии у потре-
бителя (а также степени доверия потребителя рекламе, о чем также говорилось ранее)
является использование элементов "драмы" в рекламном объявлении, которые опи-
сывают ситуацию и втягивают зрителя в действие (в отличие от более обычной рекламы
типа "лекции", которая приводит прямые доводы того, почему данный товар лучше).
Когда драма удается, зрители полностью окунаются в нее и испытывают заботы и
чувства персонажей [28]. Драматический сюжет оценивается с помощью чувств; он
удается, когда зритель на самом деле вовлечен в действие.
Исследования показали, что у потребителей эмоциональная реакция выше в том
случае, когда в объявлении описываемая ситуация почти ничем не отличалась от тре-
буемой вымышленной ситуации, чем в том случае, когда она отличалась очень сильно.
Например, более сильная эмоциональная реакция могла бы быть на объявление о
просьбе органов для пересадки, если бы в нем рассказывалось о ребенке, который умер,
потому что нужный орган был найден слишком поздно — но только на одну неделю
позже (а не на один год!). Такое более короткое "временное расстояние" усиливает
жалость, повышает уровень сочувствия и т.д. Однако обнаружено, что эффект
временных расстояний действует и убеждает только тогда, когда у потребителя низкий
интерес. Происходит это потому, что такие короткие временные расстояния пробуж-
дают более сильные чувства, заставляя потребителя глубже думать о том, "что могло бы
быть". Поскольку у потребителей с высоким интересом уже есть такие мысли, на них
такие объявления не производят сильного эффекта [29].
Отношение к рекламе.................
Наверное, самое простое объяснение того, как действует реклама, направленная на
пробуждение чувств, следующее: рекламное объявление нравится или не нравится по-
требителю, и это отношение переносится на марку товара. Следовательно, существует
прямая причинная связь между отношением к рекламе и отношением к рекламируе-
мому товару. Как показано на рис. 9.4, чувства, вызванные рекламным объявлением,
могут создавать или изменять отношение к объявлению или напрямую, или через
оценку качества выполнения объявления. Действительно, некоторые исследователи
полагают, что отношение к рекламе складывается из двух различных составляющих:
эмоциональной, отражающей прямое влияние чувств, вызванных рекламой, и более
рациональной, отражающей то, насколько хорошо сделана реклама и насколько полезно
рекламное объявление (и, естественно, информация, в нем содержащаяся) [30].
Эндрю Митчел (Andrew Mitchell), Джерри Олсон (Jerry Olson) и Теренс Шимп
(Terence Shimp) в своих исследованиях показали, что отношение к рекламе (нравится
она или нет) обуславливало отношение к марке независимо от способности рекламы со-
общать информацию об атрибутах марки [31]. Несколько отраслевых исследований так-
же подтвердили важность привлекательности рекламы для создания положительного от-
ношения к рекламируемой марке, хотя это только один из нескольких, связанных с рек-
ламой факторов, который детерминирует степень рекламной убедительности [32]. В
других исследованиях показано, что и отношение к рекламе в целом влияет на выбор
марки [33]. Еще не ясно, сохраняется ли этот эффект способности рекламы нравиться со
временем или же у него короткая жизнь, так как были сообщения как о первом, так и о
втором типе влияния. Выдвигалось даже предположение, что если рекламное объявление
понравится настолько, что отвлечет внимание от характеристик самой марки, то со
временем реклама станет нравиться меньше и у потребителя будет ослабляться отно-
шение о марке. Если бы реклама не отвлекла внимание от характеристик марки в первый
раз, то такого ослабления отношения к марке не было бы [34]!
По мнению компании McCollum-Spielman, тестирующей рекламные объявления, на
расположение потребителя к марке больше влияет неприязнь к рекламе, чем симпатия. С
другой стороны, симпатия больше нужна для реклам, создающих настроение, чем для
реклам, усиленно рекламирующих товар [35]. В процессе исследований также были
открыты другие условия, при которых влияние отношения к рекламе на отношение к
марке сильнее или слабее. В соответствии с недавними исследованиями Брауна (Brown)
и Стэймэна (Stayman) эффект будет больше для новых или неизвестных на рынке марок
по сравнению с хорошо известными, а также для продуктов, не являющихся товарами
кратковременного использования [36]. Неудивительно, что влияние положительного
отношения к рекламе на положительное отношение к рекламируемой марке товара также
снижается, когда потребитель его уже опробовал [37].
Проведено множество исследований по изучению механизмов возникновения по-
ложительного отношения к рекламе благодаря тем мыслям и чувствам, которые она
пробуждает. Исследовалось также, как и при каких условиях положительное отношение
к рекламе ведет к положительному отношению к товару. По словам таких иссле-
дователей, как Скотт Мак-Кензи (Scott MacKenzie), Ричард Люц (Richard Lutz) и Жорж
Белч (George Belch), отношение к рекламе находится под влиянии знаний (мыслей и
чувств), которые зритель имеет о рекламе; это отношение к рекламе затем влияет на
отношения к марке, которые, в свою очередь, влияют на намерение купить или не
купить товар рекламируемой марки. Однако, кроме этого, и само отношение к рекламе
влияет на сознание потребителя, которое связано с маркой, что тоже влияет на
отношение к марке. Другими словами, отношение к рекламе влияет на отношение к
марке как прямо, так и косвенно (через формирование знаний о марке) [38]. Если
рекламное объявление нам понравилась, мы предрасположены относиться менее кри-
тически к тому, что говорится о марке в данном объявлении. Это похоже на верхнюю
часть рис. 9.4, где показано, что положительные чувства, вызванные рекламой, могут
привести к более положительным (менее негативным) мыслям о марке. Эта модель
получила подтверждение и в исследованиях, проведенных позже.
Исследователи также проверили, как влияет отношение к рекламе на отношение к
марке при низком интересе к товару. Как в модели уточнения правдоподобия (ELM), где
говорится о большом эффекте второстепенных факторов на отношения к марке при
условиях низкой заинтересованности, интуитивно можно ожидать больший эффект
отношения к рекламе на отношения к марке при условиях низкой заинтересованности
(так как чувства, которые играют главную роль в формировании отношения к рекламе,
явно второстепенные по природе). Однако исследования по данному вопросу не всегда
доказывают эту связь. Часто оказывается, что отношение к рекламе вносит свой вклад в
отношения к марке как в условиях высокого, так и в условиях низкого интереса [39].
Почему это так, не совсем понятно, но скорее всего различные составляющие отно-
шения к рекламному объявлению (оценка удовольствия от него и его полезности), сло-
женные вместе, требуют как центральной, так и второстепенной обработки, так что это
становится важной переменной при условиях высокой и низкой заинтересованности
[40]. Другими словами, хотя чувства являются важным источником при формировании
отношения к рекламе, но не единственным: рациональная, "центральная" оценка по-
лезности объявления, его информативности и того, насколько хорошо оно выполнено,
также зачастую играют главную роль. Чувства могут быть очень важными при низком
интересе, но при высоком интересе только совместное влияние чувств (или других
"второстепенных" аспектов рекламного объявления) и полезности (и других
"центральных" аспектов) формируют общее отношение к рекламе [41].
В любом случае очень важно через понимание, как реклама влияет на отношение к
марке, увидеть, какой вид отношения к рекламе возникает у людей сам по себе. Если
чувства, вызываемые рекламой, положительны, и если положительно оценено ис-
полнение рекламного объявления (а также информации, в нем содержащейся), оно
должно вызывать благоприятное отношение. Очень важно помнить, что рекламное
объявление может понравиться либо потому, что оно увлекательное, либо потому, что
полезное, либо по обоим этим причинам [42]. Попробуем понять, как создать объяв-
ление, чтобы оно понравилось.
Что делает рекламу привлекательной

В соответствии с недавно разработанной моделью [43] на отношение к рекламе
влияют: чувства, вызываемые рекламой, и настроение, в котором находится зритель;
отношение зрителя к рекламе в целом; общее отношение зрителя к данному рекламо-
дателю; субъективное восприятие характеристик исполнения данного рекламного объ-
явления; убедительность и правдоподобие объявления. Ясно, что один из ключевых
факторов для формирования отношения к рекламе — это уровень исполнения рекламы,
о чем мы сейчас и поговорим.
Различные объявления могут привести к одинаковому общему отношению к рекламе,
используя весьма различные стратегии. Например, три одинаково приятных
объявлениях (т.е. с одинаковым к ним отношением) — одно, использующее простоватый
юмор, второе — серьезное и информативное, третье — теплое и сентиментальное —
могут влиять на потребителя в одном и том же направлении, но совершенно разными
способами, так же как одинаково могут не нравиться два разных объявления — одно
скучное, другое раздражающее. Проведено огромное число исследований, в которых
пытались установить, что делает рекламу привлекательной, и как на степень
привлекательности влияет количество повторов.
В своем исследовании Дэвид Аакер и Доналд Брюзон (Donald Bruzzone) установили,
что в раздражающих (и, стало быть, непривлекательных) объявлениях представлены
неправдоподобные ситуации, неприятный персонаж, который насмехается над всеми,
угрожающая взаимосвязь, создается психологический дискомфорт, напряженность,
представлен непривлекательный или несимпатичный персонаж, неприличная сцена,
плохо подобраны актеры или рекламируется деликатный товар, на котором
фокусируется до неприличия пристальное внимание. Степень раздражения снижается,
когда в объявлении есть счастливые сцены, теплые отношения, доверительный персо-
наж, юмор или полезная информация [44].
На основании обзора литературы Даррел Мюленг (Darrel Muehling) и Мишель Мак-
Кэн (Michelle McCann) установили, что отношение к рекламе лучше, если реклама:
• более правдоподобна;
• вызывает положительные, приятные чувства;
• использует юмор;
• использует соответствующую или просто приятную музыку, сексуальность или
другие подобные элементы исполнения;
• использует приятные и привлекательные известные личности;
294 ЧАСТЬ 111. СТРАТЕГИЯ СООБЩЕНИЯ
• использует персонажей рекламы, подобных представителям целевой
аудитории;
• в меру использует мотивы страха (будет обсуждено ниже);
• используется для марки, которая уже нравится потребителю;
• содержит полезную информацию, но не в таком объеме, чтобы вызывать
скуку;
• интересно и в меру сложно;
• содержит информацию, которая приятна сама по себе;
• размещено в таком средстве информации, которое нравится само по себе.
В другом исследовании показано, что с возрастом и ростом уровня образования
люди, как правило, любят рекламу меньше [45].
Эффекты запоминания в отношении к рекламе

Положительное отношение к рекламе, в дополнение к формированию хорошего
отношения к марке, также отражает влияние рекламы на запоминание рекламного
сообщения [46]. Вспомните из главы 5, что запоминание и отношение — различные
цели, достигаемые с помошью различных механизмов обработки информации. Не-
удивительно, что понравившееся объявление и помнится дольше (хотя некоторые
стандартные исследования и показывают, что на самом деле рекламные объявления,
пробуждающие чувства, запоминаются хуже, чем могли бы, о чем будет рассказано в
главе 14). Интересно, что даже неприятные объявления могут отлично запоминаться, и,
следовательно лучше, если объявление не понравится, чем оставит зрителя равно-
душным. Такие объявления запоминаются лучше, чем нейтральные, которые не вы-
зывают вообще никаких чувств.
Существует два объяснения, почему неприятная реклама может быть эффективной
для создания приверженности к товару через хорошее запоминание [47]. Во-первых, в
некоторых случаях внимание к рекламе и к анализу подаваемой в ней информации
можно повысить без возникновения отрицательной реакции чувств, переходящих на
рекламируемый продукт. Во-вторых, этим создается осведомленность о марке, что мо-
жет привести к увеличению выбора именно товара данной марки, особенно при низком к
нему интересе. В этом случае выбор продукта определяется скорее осведомленностью о
его марке, а не отношением к нему. Эти эффекты проявляются лучше, если со временем
отрицательная реклама отделяется от самой марки (так называемый слипер-эффект). В
этом случае влияние отрицательных чувств, вызванных рекламой, снижается, в то время
как осведомленность и знания о товаре остаются на высоком уровне.
Роль классической теории

условных рефлексов ........................
Одно из объяснений, почему приятность рекламы переносится на отношение к товару,
приведено в классической теории условных рефлексов, которая основана на работах Пав-
лова (20-е годы). Павлов ставил нейтральный раздражитель — метроном, названный им
условным стимулом, перед голодной собакой. После условного стимула появлялся другой,
безусловный стимул, например еда. Еда автоматически пробуждала реакцию, названную
безусловной, например слюноотделение. В результате связывания между собой двух сти-
мулов: условного и безусловного, у собаки выделялась слюна даже при появлении только
метронома. Такая реакция была названа условным рефлексом — у собаки выработалась
связь между обоими стимулами. Представим то же самое в виде диаграммы.
БЕЗУСЛОВНЫЕ СТИМУЛЫ -> БЕЗУСЛОВНЫЙ РЕФЛЕКС

Еда Слюноотделение
Реклама Положительное отношение или чувства
УСЛОВНЫЕ СТИМУЛЫ -4 УСЛОВНЫЙ РЕФЛЕКС
Метроном Слюноотделение
Марка или использование марки Положительное отношение или чувства
Заметьте, что в данном случае не учитывается вознаграждение. Условный рефлекс не
появится из-за того, что выдали награду. Это просто результат того, что условный и
безусловный стимулы систематически связываются во времени (один из них всегда
появляется перед другим, после него или одновременно) и, следовательно, ассоции-
руются друг с другом.
В нашем случае можно было бы создать объявление, в котором актеры и представ-
ленная ситуация — безусловные стимулы. Положительное отношение к рекламе или по-
ложительные чувства являются безусловным рефлексом. Идея заключается в том, чтобы
создать связку между маркой (или ее использованием), которая является нейтральным
или условным стимулом, с рекламным содержанием, которое является безусловным
стимулом. Исследования Янишевского (Janiszewski) и Варлопа (Warlop) показали, что,
вдобавок к такому переносу чувств, классические закономерности условного рефлекса
могут также воздействовать на уровни внимания для условного стимула: марка, к кото-
рой выработался условный рефлекс, быстрее привлекает внимание [48].
Вопрос, можно ли использовать классическую модель условного рефлекса для объ-
яснения использования рекламы, особенно направленной на чувства, для создания
положительного отношения, остается спорным. Ниже описано четыре исследования,
которые рассматривают именно данный вопрос.
Недавние исследования условных рефлексов

В своем дискуссионном эксперименте Горн (Gom) доказал, что фоновая музыка, ис-
пользуемая в рекламном объявлении (безусловный стимул) может быть связана с цвет-
ной ручкой (условный стимул) [49]. Две сотни студентов слушали музыку, которая зву-
чала в то время, когда на слайдах демонстрировалась короткая информация о недорогой
ручке. Половина группы слушала приятную музыку из популярного фильма. В это вре-
мя половине этих студентов показывали бежевую ручку, а половине — голубую. Вторая
половина студентов слушала классическую индийскую музыку, которая им не нрави-
лась, о чем было известно заранее. Позже всем этим студентам предложили выбрать од-
ну из двух цветных ручек. 79% выбрали цвет ручки, который ассоциировался с понра-
вившейся музыкой. Когда у них спросили, почему, 62% просто ответили, что у них име-
лись основания для выбора. Многие сказали, что им нравится этот цвет, но никто не
упомянул музыку. Однако, несмотря на то, что исследования Горна предполагают, что
процесс создания рефлекса отлично работает в рекламе всего лишь при единственном
показе объявления, в двух последующих исследованиях не удалось получить результаты,
подобные результатам Горна. И на самом деле не ясно, являются ли результаты Горна
следствием условного рефлекса или каких-либо иных причин [50].
В другом исследовании, проведенном Кельвином Берли (Calvin Bierley) и другими,
ста испытуемым были представлены четыре набора из трех цветных геометрических
фигур [51]. В первых двух наборах после красных фигур всегда включалась приятная
музыка, а после желтых — нет. Во втором наборе цвета поменяли. Для третьего набора
включали продолжительную музыку, четвертый был представлен без музыки.
Предпочтение, оказанное фигуре, после которой включалась музыка, было выше, чем у
фигуры, после которой музыки не было, независимо от цвета фигуры.
В другом исследовании Вернер Кроубер-Рил (Werner Kroeber-Riel) соединил модель
фирменной марки с изображениями на рекламных слайдах, которые пробуждали эмоции
[52]. Изображения представляли эмоциональные события, связанные с эротикой,
общественным благополучием, а также экзотические ландшафты. На следующий день
после такой демонстрации название марки само по себе вызывало значительную
эмоциональную реакцию. Важно заметить, что условный рефлекс вырабатывался только
после длительности демонстрации изображений более 35 с (20 с оказалось недостаточно)
и только если использовалась сильная в эмоциональном плане сцена.
В четвертой серии исследований Теренс Шимп (Terence Shimp), Элеонора Стюарт
(Elnora Stuart) и Рэндэл Ингл (Randall Engle) выполнили 21 эксперимент по выработке
условного рефлекса, используя рекламу различных марок Кока-колы. Они обнаружили,
что эффект был сильнее для неизвестных и умеренно известных марок и мог быть
получен только в том случае, когда испытуемые узнавали о вероятности (взаимосвязи)
между условным и безусловным стимулами [53].
Некоторые открытия в области классических

условных рефлексов
За последние 50 лет проведено огромное число исследований, посвященных клас-
сическому условному рефлексу, и многие открытия в этой области имеют отношение к
рекламе.
Исследования убедительно доказали, что для проявления эффекта условного реф-
лекса необходимы: 1) множество воздействий; 2) после безусловного стимула сразу же
должен идти условный, чтобы потребитель связал их между собой, т.е. осознал и за-
помнил, что за одним идет другой; 3) условный и безусловный стимулы, которые
"подходят" или "принадлежат" один другому; 4) новые, неизвестные условные стимулы,
как, например, новые марки; 5) безусловные стимулы, которые биологически или
символически "бросаются в глаза" [54]. Как правило, эффект условного рефлекса не
может появиться после единственного показа или в том случае, если безусловный
стимул уже был где-то использован (как, например, известные музыкальные отрывки, за
исключением случаев, когда они используются кардинально новым способом или в
другом контексте).
Рассмотрим теперь еще несколько феноменов, относящихся к данному вопросу.
Приобретение
Степень условно-рефлекторной реакции возрастает в зависимости от числа объеди-
нений в пару безусловного и условного стимулов. Сила условного рефлекса станет зна-
чительной только после множества спариваний, однако каждая последующая связка
меньше влияет на степень реакции, чем предыдущая. Поэтому рекламист должен пла-
нировать множество повторов для того, чтобы возникли и закрепились необходимые ас-
социации. Скорость приобретения условного рефлекса зависит от готовности аудитории
к безусловным стимулам — от того, насколько они важны и интересны зрителям. Сле-
довательно, важно использовать сильные безусловные рефлексы (реклама должна ока-
зывать воздействие), после которых сразу должны идти условные стимулы (марка товара
или его применение), сильно связанные с безусловными стимулами.
Исчезновение
Классическое рефлекторное поведение пропадает, когда разрывается связь между ус-
ловными и безусловными стимулами, например, в новой рекламной кампании исполь-
зуется другой безусловный стимул. Предположим, что музыкальный мотив, вызываю-
щий положительные, приподнятые чувства (безусловный стимул), связан с безалкоголь-
ным напитком определенной марки (условный стимул). Если появится реклама данного
напитка без этого мотива, условный рефлекс также исчезнет. Заметьте, что исчезнове-
ние — это не то же самое, что забывание. Мотив все еще может остаться в памяти, но он
не будет связываться с товаром.
Обобщение
Обобщение происходит тогда, когда исходный условный стимул (условный сти-мул-
1) заменяется на новый (условный стимул-2) и тем самым вызывает ту же реф-
лекторную реакцию. Предпочтения в цветах, полученные в исследовании Берли
(Bierley) и других, обобщены на цветные фигуры, отличные от тех, которые использо-
вались в эксперименте. Таким способом, например, можно представить новые виды
продуктов из уже известной группы.
Специфические чувства,
испытываемые аудиторией..............
Безусловно, чувств и их комбинаций существует бесчисленное количество, и многие
из них можно вызвать с помощью рекламы. На самом деле мы не только очень мало
знаем о том, как чувства влияют на процесс убеждения, но мы даже не знаем, какие из
них самые главные. Существует много полезных перечней чувств, эмоций и
настроений.
Например, психолог Роберт Платчик (Robert Plutchik) разработал список [55] сорока
эмоциональных слов, среди которых:
дерзкий любящий приключения предвкушающий
удивленный любознательный
нежный отчаявшийся
любопытный
застенчивый сомневающийся
смущенный раздраженный
грустный приветливый
восторженный недружелюбный
противный
энтузиаст
восприимчивый
несчастливый
испуганный
колеблющийся
довольный
Все из вышеприведенного может оказаться важным для рекламного объявления.

Грусть может вызвать объявление, в котором показана старая женщина, потерявшая
мужа, или голодный ребенок в такой стране, как Сомали. Энтузиазм и радость можно
создать объявлениями, в которых люди играют в волейбол на пляже на фоне активной,
бодрой музыки. В политическом объявлении можно попытаться вызвать недружелюбие
к оппоненту.
Одни рекламные объявления могут создавать чувство уверенности, другие — чувст-
ва элегантности. Реклама духов демонстрирует женщину со вкусом, собирающуюся на
бал. Реклама BMW показывает стильную, элегантную женщину, которая медленно са-
дится в машину. Конечно, оба объявления пробуждают у отдельных зрителей чувства
элегантности, стиля и класса. Реклама Lufthansa пробуждает совершенно иные чувства,
а именно спокойствие, как показано на рис. 9.5. Ощущение спокойного, теплого дня на
природе возникает благодаря рекламе L. L. Bean (рис. 9.6.).
Ясно, что многие чувства, вызванные рекламой, нельзя собственно назвать эмо-
циями; некоторые теоретики называют их квази-эмоциями, что может иметь интерес
для рекламы некоторых важных категорий продуктов.
К настоящему времени проведено значительное исследование типов чувств, которые
может создавать и которые создает реклама, а также исследование того, как различные
типы содержания рекламного объявления могут вызывать различные чувства. Раджив
Батра и Морис Холбрук (Morris Holbrook) определили 20 различных типов основных
чувств, которые может вызвать реклама, и показали, как действенно и надежно можно их
измерить. Они указывают, что есть исследователи, такие как психолог Кэрол Изард
(Carrol Izard), разработавшие способы классификации, в которых еще меньше типов
эмоций, в то время как психолог Джеймс Рассел (James Russell) доказывает, что все
чувства попадают в поле, которое разделено двумя осями, "приятные-неприятные" (или
положительные—отрицательные) и "слабые—сильные". Так, если гнев — это
неприятное и сильно возбужденное состояние, то страх — неприятное, но менее
возбужденное, если радость — положительное и сильное, а расслабленность —
положительное, но менее сильное. Подобное деление предложено исследователями
Джулией Эдел (Julie Edell) и Марьяной Берк (Marian Burke), а также Холбруком и Батрой
для рекламных объявлений, направленных на пробуждение чувств [56].
Основываясь на таких исследованиях, некоторые рекламные агентства сперва ре-
шают, какие чувства они хотят вызвать в конкретной ситуации, и лишь затем разраба-
тывают саму рекламу, которая имеет соответствующее содержание и элементы испол-
нения (тип музыки, визуальные эффекты или известные личности). Далее может быть
проведено тестирование с целью проверить, действительно ли эта реклама вызывает
требуемые чувства, а также появляются ли какие-то незапланированные чувства. Не-
которые из методов получения требуемых чувств и их проверки приведены в главе 14.
Например, агентство BBDO использует карту с лицами людей, на каждом из которых
представлено свое эмоциональное состояние. Мак-Кэн—Эриксон использует список
эмоциональных прилагательных, как это делает Эйер (Ауег).
Некоторые чувства, такие как теплота, юмор и страх, изучены в контексте рекламы.
Теплое отношение к рекламе

Когда людей просят описать рекламное объявление, то часто применяют критерий, кото-
рый можно интерпретировать как теплое отношение. Исследования Аакера и Брюзона
(Bruzzone) обнаружили, что "теплыми" оцениваются те объявления, в которых используется
сентиментальность/семья/дети/дружественные-чувства/хорошие-чувства-по-отношению-к-
себе [57]. Уэлс (Wells) и другие включили в то, что они назвали чувственностью, такие при-
лагательные: вежливый, мягкий, успокаивающий, спокойный, приятный [58]. Мэри Джейн
Шлинджер (Mary Jane Schlinger) открыла "фактор эмпатии", связанный с объявлениями, де-
монстрирующими счастливые супружеские пары, теплые взаимоотношения, привлекатель-
ные продукты, начало каникул или любимые персонажи [59].
Создание теплоты, как указывается в различных исследованиях, хотя и представляет
определенную сложность, но имеет некоторые общие характеристики и ассоциации. Аа-
кер, Стэймен (Stayman) и Хэйджерти (Hagerty) определили это как "положительные, спо-
койные, мимолетные эмоции, вовлекающие психологический отклик и возникающие не-
посредственно или взамен любви, семейных или дружественных отношений" [60]. С од-
ной стороны, обособленное выражение любви и дружбы в рекламе без сопутствующего
вовлечения и психологической активизации не создадут теплоту. С другой стороны, очень
высокая взаимосвязь переживания, в которое вовлекается потребитель, глубина чувства и
психологическая активизация, слишком интенсивны для создания теплоты. Следователь-
но, теплота — это нечто среднее с точки зрения глубины чувств и психологической акти-
визации. По продолжительности это кратковременное событие — теплое отношение к
рекламе скорее можно создать за несколько секунд или минут, чем за несколько часов или
дней. Следует отметить, что необходимо также использовать такие эмоции, как любовь,
гордость, признание, радость, сентиментальность, отзывчивость или счастье.
ГЛАВА 9. СВЯЗЬ ОЩУЩЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ С ТОРГОВОЙ МАРКОЙ
301
теплые чувства испытывают оба героя. Зритель может быть достаточно вовлечен, чтобы
испытать те же чувства одновременно с одним или двумя персонажами. Реклама может
также использовать отношения, которые установились между отдельным зрителем и
персонажем объявления. Рекламный персонаж может быть предметом гордости или
любви. Например, зритель может гордиться пожилым человеком, выполнившим
сложную задачу, или атлетом, выигравшим золотую медаль на Олимпиаде. Наконец,
зрителю можно напомнить о предыдущем чувстве теплоты, вызванном рекламой, с тем,
чтобы он захотел испытывать его снова. Например, сцена Рождества может вернуть ему
воспоминания о теплых семейных моментах.
Юмор в рекламе
Безусловно, юмор сам по себе не является чувством, однако он может вызывать такие
ощущения, как взволнованность, энергичность, приветливость, радость и счастье.
Имеется потенциальная возможность связи чувств, рожденных юмором, с маркой, а
также возможность влиять на отношение к марке, а может быть, и на ее имидж и
степень доверия к ней. Юмор в рекламе занимает почти 25% основного времени те-
лереклам в США [61]. Как отмечалось ранее, обращение к юмору — благодаря вызы-
ваемым им чувствам веселья и удовольствия — может потенциально повлиять на вос-
приятие информации, причем различными способами: привлечь внимание, повысить
запоминаемость фирменного названия, создать хорошее настроение и отвлечь аудито-
рию от генерации контраргументов.
Тем не менее хотя в некоторых случаях юмор и может оказать содействие рекламе
(например, привлечь внимание и создать привлекательность), в других случаях он может
нанести вред ее эффективности (например, вмешаться в смысл передаваемого сообще-
ния), поэтому его надо использовать с большой осторожностью. Согласно недавно про-
веденному обстоятельному обзору исследований в области рекламы, использующей
юмор, Марк Вайнбергер (Mark Weinberger) и Чарлз Галес (Charles Gulas) пришли к вы-
воду, что использование юмора в рекламе обычно повышает интерес к рекламе и Делает
ее более привлекательной, но не делает ее более понятной (и даже может нанести вред
для оценки сообщения) и убедительной. Далее, реклама, в которой используется
"уместный" юмор, намного лучше той, в которой используется юмор "неуместный".
Кроме того, оказывается, что юмор лучше срабатывает при низкой заинтересованности
и в применении к продуктам, ориентированным на чувства [62].
В последние годы из-за катастрофически возросшего хаоса в рекламе способность
юмористической рекламы привлекать внимание стала цениться даже больше, чем рань-
ше. Результаты тестирования рекламы подтвердили, что юмористические рекламные
объявления вспоминаются чаще [63]. Клиф Фриман (Cliff- Freeman) — член творческой
команды, создавшей рекламную кампанию "Пицца, Пицца" для фирмы Little Caesar и
кампанию "Где говядина?" для Wendy, говорит: "Юмор — это прекрасный способ рас-
пахнуть ворота перед новым товаром. Когда вы заставляете людей смеяться и после про-
смотра рекламы они чувствуют себя прекрасно, им хочется провести аналогию с това-
ром" [64]. Однако некоторые исследования показали, что юмор срабатывает только то-
гда, когда он видится как бы исходящим от уже полюбившейся марки. Амитава
Чаттопадхай (Amitava Chattopadhyay) и Кунал Бэйсу (Kunal Basu) обнаружили, что если
потребитель испытывает отрицательное отношение к марке перед рекламным воздейст-
вием, то юмористическая реклама может оказаться даже менее эффективной, чем рек-
лама, в которой юмор не используется [65].
Если рассматривать отрицательные моменты, то сложность использования юмора за-
ключается в следующем: то, что для одного человека смешно, другому может показаться
глупым или раздражающим. Поэтому при использовании юмора очень важно иметь хоро-
шее представление о составе целевой аудитории. Кроме того, при множестве повторов
302 ■■ ЧАСТЫМ. СТРАТЕГИЯ СООБЩЕНИЯ
юмористическая реклама, безусловно, будет все больше и больше раздражать. А так как
реклама, направленная на пробуждение чувств, требует множественных повторов для уста-
новления ассоциации с рекламируемой маркой, то для определенной части зрителей это
раздражающее действие будет усиливаться. Использование различных вариантов исполне-
ния для одной и той же рекламы может помочь решению проблемы. В рекламной кампа-
нии пиццы фирмы Little Caesar, проводившейся с 1987 по 1993 годы, использовалось
больше 35 различных юмористических рекламных объявлений. В рекламной кампании
Eveready Energizer также использовалось огромное число вариаций объявлений [66].
Следующая проблема состоит в том, что хотя юмор иногда очень успешно привле-
кает внимание к рекламе и делает ее более приятной, но он может нанести вред по-
ниманию основного содержания объявления. Например, рекламная кампания автомо-
билей Isuzu, проводимая компанией Isuzu, привела к тому, что всем запомнился нече-
стный продавец автомобилей, но совсем не запомнились доводы в пользу превосходства
автомобилей Isuzu [67]. Однако при внимательном рассмотрении оказывается, что такое
рекламное объявление воспринимается лучше (возможно, потому, что юмор отвлекает
потребителя от выдвижения контраргументов). Кроме того, обнаружено, что
использование юмора может помочь в том случае, если без него получилась блеклая,
неинтересная реклама [68].
Даже случайный наблюдатель может заметить, что существует большое разнообразие типов
юмора в рекламе. Некоторые юмористические рекламные объявления очень теплые, как, на-
пример, очаровательная пара пожилых людей, поддразнивающих друг друга. Другие юмористи-
ческие попытки слишком изощренные и заумные. Есть также очень простая реклама, как для
чипсов Dorito Com Chips, в которой персонажи сталкиваются под звук оглушительного хруста.
Примем также во внимание шумную, глупую рекламу светлого пива Miller Light Beer.
Психолингвистики, в частности Виктор Раскин, разработали теории, которые по-
могают объяснить, почему некоторые рекламные объявления смешные, а некоторые нет.
Юмористического эффекта можно добиться с помощью каламбуров, недомолвок, шуток,
нелепостей, сатиры, иронии и т.д. Обычно суть юмористического обращения состоит в
создании текста или истории, которые можно интерпретировать двумя про-
тивоположными способами (например, один уровень "реальный", второй —
"нереальный"), после чего разрабатывается сюжетная линия, которая переключает
зрителя с одного из этих двух противоположных уровней на другой. Дана Алден (Dana
Alden) и Вэйн Хойер (Wayne Hoyer), использовавшие теорию Раскина, обнаружили, что
реклама, в которой использовался контраст между уровнем "повседневной жизни" и
уровнем "неожиданной (но все-таки возможной!)", получили больший успех, чем те, в
которых использовался контраст между "повседневной жизнью" и "невозможной".
Вспомните, раньше мы уже говорили, что юмор, "связываемый" с маркой товара, лучше,
чем "не связанный" с ней. Некоторые авторы разработали систематику юмористических
рекламных объявлений [69]. Ясно, что каждый из этих подходов использует различные
наборы чувств.
Использование юмора определенно связано с культурой: вкусы к различным видам
юмора изменяются вместе с культурой, соответственно должны изменяться и подходы к
использованию юмора в рекламе. Например, в английской рекламе юмор используется
чаще, чем в американской, хотя в обеих странах он используется больше в случае низ-
кого интереса и для продуктов, выбираемых на основе чувств, и меньше — в случае вы-
сокого интереса и для продуктов, выбираемых на основе чувств и размышлений [70],
Кроме того, английский юмор не всегда хорошо воспринимается в Америке. Английский
юмор, который использовался в больших количествах в рекламной кампании пива
Kronenbourg, проводимой в Америке, не понравился менеджерам головной компании,
размещенной во Франции [71]. И кампания была бы прекращена, если бы она не оказа-
лась успешной. За год объем продаж возрос на 22,5%, в то время как в целом по отрасли
импортируемого пива этот показатель возрос только на 14%. Одна радиостанция
(сообщая о Джоне Клизе из группы Монти Питон) описала слоган "лучшее, не ужас-
ное" ("better, not bitter") как "рекламное бедствие номер один" и что это пиво "ужасное, с
плохим вкусом, как будто в нем плавает дохлая крыса" [72]. Позднее реклама на радио
стала пытаться заставить потребителей попробовать это пиво, потому что оно "самое
лучшее во всей Европе бутылочное пиво — оно не собирается убить вас" [73].
Страх и тревоги в рекламе

В различных рекламных объявлениях стали использоваться страх или тревога по
поводу какой-либо угрозы, т.е. чувства, далекие от теплоты или юмора [74]. Такие
рекламные объявления были даже шуточно названы "кусочком смерти", в противопо-
ложность обычным объявлениям, названным "кусочком жизни" (см. главу 12). Оче-
видное применение таких объявлений — для продуктов, которые разработаны для за-
щиты собственности (страховка автомобиля или дома компаниями Allstate и Liberty
Mutual, дорожные чеки компании American Express, устройства противопожарной безо-
пасности) или здоровья человека (запчасти для автомобиля NAPA, антифриз Prestone,
автомобили Mercedes и Volvo, рекламная кампания шин Michelin). Во всех рекламных
кампаниях ремней безопасности, в кампаниях, направленных против курения, СПИДа и
употребления наркотиков, проводимых общественными организациями, используется
чувство страха потерять жизнь.
Есть также менее сильные страхи, связанные с социальными и психологическими
мотивами, — страх потери друзей, статуса или работы, чувство, что ты плохой родитель
или хозяин. Такие страхи можно использовать для рекламы продуктов личного
пользования (ополаскиватель рта, зубная паста) и продуктов для домашнего использо-
вания (еда и бытовые приборы). Некоторые психологи отмечают, что такая реклама
стала намного эффективнее в наши дни, чем несколько лет назад, так как сегодня люди
больше боятся внешних угроз, т.е. чувство беспокойства возросло [75].
Обращение к чувству страха порождает ответную эмоциональную реакцию в виде
страха, а также связанных с ним чувств: испуга, отвращения и дискомфорта. Одна из
распространенных теорий, модель параллельной реакции, предложенная психологом Го-
вардом Левенталем (Howard Leventhal), предполагает, что кроме эмоциональной реакции
появляется также и рациональная — понимание того, что страх действительно может
осуществиться [76]. При предсказании поведения потребителя необходимо учитывать
обе эти реакции. Цель рекламиста — заставить потребителя проникнуться духом
сообщаемой им информации и соответственно изменить свое отношение или поведение.
Но вместо этого потребитель может начать защищаться, отрицать свою не-
защищенность, приводить контраргументы, раздражаться на рекламу или игнорировать
ее.
Чтобы добиться желаемой реакции "согласия", необходимо, чтобы чувство страха
поддерживалось на определенном уровне. В соответствии с моделью психолога Роберта
Тайера (Robert Thayer) страх увеличивает напряжение, которое увеличивает активность
и энергичность чувств — до той точки, после которой напряженное состояние создает
дисфункциональные чувства нервного возбуждения и беспокойства [77]. Если уровень
страха в объявлении слишком низкий, эмоциональной реакции недостаточно для того,
чтобы заставить потребителя действовать, а следовательно, реклама не сможет привлечь
внимание и интерес к требуемой проблеме. Например, реклама против наркотиков, по-
видимому, изменила к ним отношение у случайных пользователей и тех, кто не
употребляет наркотики совсем, однако не повлияла на людей, принимающих наркотики
часто. Если уровень страха слишком высокий, у отдельного потребителя может
включиться механизм защиты от столкновения с данной проблемой. Например, в ходе
анализа рекламы против наркотиков обнаружено, что зрители, сильно напуганные такой
рекламой, часто Выключают такие сообщения или говорят, что их это не касается [78].
Ясно, что уровень страха должен быть таким, чтобы аудитория его почувствовала.
Сильное воздействие страхом в таких кампаниях, как кампания по борьбе с курением,
вероятно, должно быть направлено на подростков, которые еще не курят. Если в этих
объявлениях обратиться к уже сформировавшимся курильщикам, они могут прибег
нуть к стратегии избегания данной рекламы. Для продуктов с низким к ним интере
сом, как, например, ополаскиватель для рта, проблема может состоять в создании дос
таточно сильного страха для того, чтобы прорваться через барьер неприятия. Доволь
но полезно заранее проверить полученное рекламное объявление, чтобы
удостовериться, что уровень страха получился не слишком высоким, но все еще зна
чительным (и все еще заставляет людей поступать так, как вы этого хотите). Следует
отметить, что не все исследования подтвердили идею, что слишком высокий уровень
страха заставляет людей защищаться. Вместо этого в некоторых случаях обнаружено
даже, что чем больше страха, тем лучше. Очевидно, что не в каждом случае использо
вались действительно высокие уровни страха [79]. ч
Наравне с подбором правильного уровня страха очень важно также представить такое
решение описываемой проблемы, чтобы зритель поверил, что это реальный выход именно
для него. Без дополнительных подтверждений осуществимости решения потребитель будет
пытаться "отключиться" от сообщения. Поэтому в подобной рекламе вместе с эмоцио-
нальным элементом, пробуждающим страх, должен быть рациональный элемент.
В соответствии с разработанной недавно теорией, названной теорией защиты мо-
тивации, для успеха рекламного объявления, использующего чувство страха, должно
быть четыре элемента: реклама должна убедить целевого потребителя в следующем:
1) осуществление описанной угрозы весьма реально;
2) последствия ее будут страшными;
3) после рекомендованного изменения поведения или привычек угроза исчезнет;
4) целевой потребитель может изменить свое поведение предложенным образом.
Например, в рекламе против употребления наркотиков, рассчитанной на подростков,
необходимо продемонстрировать, что несколько употреблений очень быстро приведут к
зависимости, и что такая зависимость приведет к ужасным биологическим, финансовым
и общественным последствиям, и даже к смерти; что вполне возможно обходиться без
наркотиков, даже когда очень хочется, и что волевой человек способен справиться с этой
тягой. Информация о том, что "угроза весьма вероятна и страшна", должна
предшествовать информации о том, "как вы можете с этим справиться" [80].
Было разработано четыре пути повышения эффективности рекламы, использующей
страх или беспокойство. Один из них — ставить под угрозу не самого зрителя, а членов
его семьи или друга. Чтобы лучше понять это, представьте, что вы рекламируете анти-
фриз Prestone или запчасти к автомобилям NAPA и в рекламе хотите показать, что това-
ры любых других производителей могут подвести в минуту опасности. Вы могли бы по-
казать в рекламе шофера в машине, находящейся в опасности. Но реклама может быть
эффективнее, если мужчина видит в рекламе в опасной ситуации не себя, а свою супругу
или ребенка (что как раз и использовала компания Prestone) [81]. Этому же помогает
использование в рекламе реальных людей, а не моделей или рисунков.
Другое направление — это понимание, что через страх бывает легче обратиться к ау-
дитории, чем через товар. Например, из рекламы дорожных чеков American Express зри-
телю станет ясно, что перед отъездом в отпуск необходимо приобрести дорожные чеки,
но не очень понятно, почему нужно употребить чеки именно American Express. Из этого
следует, что использование страха менее полезно для рекламы товаров, которые не яв-
ляются лидирующими в данной категории товаров, так как их реклама может просто
создать спрос на товары-лидеры в данной категории в силу большей осведомленности о
них и широких каналов распределения. Еще один вывод — очень важно показать, что
именно ваш товар лучше других поможет справиться с описанной проблемой.
Резюме...............................................
Кроме передачи информации, реклама может пробуждать чувства: сердечность, счастье
или страх. Такие чувства могут быть перенесены на марку и могут оказывать влияние на
поведение и отношение потребителя к ней. Выделяют четыре способа такого влияния.
Во-первых, реклама, которая создает хорошее настроение, может увеличивать ко-
личество положительных мыслей о марке и снижать количество отрицательных, чем
можно улучшить отношение к марке. Как правило, люди в хорошем расположении духа,
которое вызвано рекламой, меньше думают о качестве марки, а их отношение к марке
больше основано на том, насколько им понравилась реклама (второстепенный фактор
формирования отношения).
Во-вторых, трансформирующая реклама способна трансформировать предыдущее
отношение с помощью чувств, которые связываются с товаром, и обогатить этот опыт,
сделать его сердечным и теплым, волнующим, радостным. Чтобы работала
трансформирующая реклама, она должна быть положительной и правдоподобной,
должна при большом количестве повторений создавать и поддерживать ассоциации
между чувствами и опытом использования и между маркой и опытом использования.
В-третьих, исследования показали, что положительное отношение к рекламе как
таковой может влиять и на отношение к марке. Реклама может нравиться по одной из
двух или по обеим сразу основным причинам: 1) она интересная; 2) она информативная
и полезная. Если зритель положительно оценил рекламу, направленную на пробуждение
чувств, это может привести к положительному отношению к марке и к хорошим мыслям
о характерных чертах марки.
В-четвертых, создание классического условного рефлекса дает еще один способ связи
ответных чувств с маркой. Чувственная реакция (безусловный рефлекс) ассоциируется с
рекламой (безусловный стимул). Потом реклама ассоциируется с маркой (условный
стимул) и на следующем этапе сам товар даже без рекламы вызывает ту же чувственную
реакцию (условный рефлекс). Сила ассоциации, установившейся между чувством и
маркой, зависит от нескольких факторов, таких как число повторов, время, прошедшее с
момента, когда потребитель последний раз видел товар, а также от того, насколько тесно
марка связана со своей рекламой.
Существует множество чувств и их комбинаций, которые имеют реальное отношение
к рекламе — это теплота, счастье, страх, беспокойство. Теплоту можно передать через
прямую или косвенную демонстрацию любви, семейных или дружеских отношений.
Обращение к страху в таких сферах, как реклама страхования, создает эмоциональную
реакцию и рациональное понимание проблемы. В рекламе необходимо пытаться создать
оптимальный уровень эмоциональной реакции и предоставить осуществимый путь
решения проблемы. При использовании юмора необходимо убедиться, что никто из
зрителей не будет раздражен вместо того, чтобы быть заинтересованным, особенно
после нескольких повторений.
Независимо от того, какие чувства вызывает реклама, рекламист должен позабо-
титься, чтобы у зрителя возникло ощущение "правдоподобия". Оно должно использо-
ваться в ситуациях, когда чувство, вызванное рекламой, соответствует характеру ка-
тегории продуктов ("рациональные" выгоды против "эмоциональных") или на опре-
деленном этапе жизненного цикла товара (здесь больше подходят товары на этапе
зрелости, интерес к которым меньше).

1. Найдите примеры телевизионной или печатной рекламы, направленной на пробуждение
чувств. Проанализируйте, как такая реклама действует. Какие чувства можно вызвать с ее
помощью? Как эти чувства помогут марке? Помогает ли реклама создать ассоциацию
между маркой и чувствами? Как бы вы изменили рекламу?
2. Проанализируйте рис. 9.4. Какие изменения вы бы внесли.в модель? От каких характе -
ристик рекламы зависит эмоциональная реакция? До какой степени важно иметь позна-
вательное сопереживание, т.е. понимание аудиторией рекламных персонажей или бук-
вальная достоверность?
3. Какие характеристики рекламной аудитории могут помочь в предсказании эмоциональной
реакции на рекламу? Какова должна быть ситуация, в которой запомнившиеся отношения
повлияют на эмоциональную реакцию?
4. Пользуясь примером реально существующей рекламы, объясните друзьям, как работает
'■:•■•■': классическая теория рефлексов.
5. Как вы понимаете причастность рекламы к экспериментам по классической теории реф -
лексов, обсуждаемой выше? Какие вы видите проблемы в применении их к "реальному"
миру? Действительно ли два первых эксперимента свидетельствуют о том, что вам вовсе не
нужны многократные повторения?
6. Какую рекламу вы считаете привлекательной? Почему? Что делает рекламу привлекательной?
7. При каких условиях реклама будет эффективной, даже если она вызывает неприязнь?
8. Что такое трансформирующая реклама? Как она работает? Приведите примеры. Когда ее
желательно применять? Если бы Marlboro когда-либо оставила "страну Мальборо"
(рекламная компания "Страна Мальборо" прекратила бы свое существование), то кто-
нибудь другой занял бы ее место. Прокомментируйте.
9. Трансформирующая реклама должна "звучать правдоподобно". Должна ли она иметь бу-
кватьную правдоподобность? Вам нет необходимости пользоваться трансформирующей
рекламой для такого продукта, как средство для чистки духовки. Вы согласны?
10. Что такое сердечность и теплота в рекламе? Должна ли она быть буквально правдивой?
Может ли заход солнца пробудить чувство теплоты? Приведите несколько примеров теп
лой рекламы. В чем помогает теплота? Может ли она повысить эффективность рекламы
с элементами юмора или раздражения? Какой может быть эмоциональная реакция в ва
шем примере?
11. . Какова роль юмора в рекламе? Приведите примеры. Что вы скажете о роли страха? Ка-
кие другие чувства могут присутствовать в рекламе?
12. В этой главе обсуждается правдивость — как абсолютная, так и. правдоподобие. Что та-
;,: . кое правдоподобие? Приведите примеры удачной рекламы и укажите виды эмоциональ
ной реакции в них.
,13. Проклассифицируйте такие продукты, как машины, ювелирные изделия, сигареты, пищу,
домашнюю мебель, мотоциклы относительно того, используется в их рекламе процесс
размышления или чувства. В пределах каждого класса разделите их на продукты низкой и
высокой заинтересованности.
14. В рекламном бизнесе есть такое выражение: "Если вам нечего сказать, спойте", озна-
чающее, что реклама, основанная на чувстве, больше соответствует для марок, которые не
имеют отличительных черт по сравнению с конкурентными. Поддерживают ли иссле-
. "■:■■> дования, рассмотренные в этой главе, это высказывание?
П римечания.......................................
1. Stout P.A., Rust R.T. Emotional Feelings and Evaluative Dimensions of Advertising: Are They
Related? //Journal of Advertising. - 1993. - 22, № 1. - P. 61-71.
2. Agres S.J. Cognitive and Emotional Elements in Persuasion and Advertising: Working paper. —
The Marschalk Commpany, undated.
3; Ray ML., Batra R. Emotion and Persuasion in /Advertising: What We Do and Don't Know About
Affect // Advances in Consumer Research / Eds. RP. Bagozzi, A.M. Tybout. — Ann Arbor, Ml :
Association for Consumer Research, 1983. — Vol. 10. — P. 543-547.
4. Allen СТ., Machleit K.A., Kleine S.A. A Comparison of Attitudes and Emotions as Predictors of ■
Behavior at Diverse Levels of Behavioral Experience// Journal of Consumer Research.— 1992. -
18, № 3. - P. 493-504.
5. Advertising Age. — 1989. — August 7. - P. 58.

6. Adweek's Marketing Week. — 1989. — November 13. — P. 2-3.
7. The New York Times (Business section). — 1990. — January 26.
8. Scott C, Klein D.M., Bryant J. Consumer Response to Humor in Advertising: A Series of Field
Studies Using Behavioral Observation // Journal of Consumer Research. — 1990. — 16, № 3. - P.
498-501.
9. Kodak's next Photo-CD sales trick: Infomercial // Advertising Age. — 1993, — March 8. — P. 3.
10. Vaughn R. How Advertising Works: A Planning Model Revisited //■ Journal of Advertising
Research. — 1986. — 26, № 1. — P. 57-66; Ratchford B.T. New Insights About the FCB Grid //
Ibid. - 1987. - 27, № 4. - P. 24-38.
11. Batra R., Ahtola O.T. Measuring the Hedonic and Utilitarian Sources of Consumer Attitudes //
Marketing Letters. — 1990. — 2, № 2. — P. 159-170; Crowley A.E., Spangenberg E.R., Hughes
K.R. Measuring the Hedonic Dimensions of Attitudes Toward Product Categories// Ibid. - 1992. -
3, № 3. - P. 239-249.
12. Rossiter J.R., Percy L., Donovan R.J. A Better Advertising Planning Grid // Journal of Advertising
Research. — 1991. — № 10/11. — P. 11-21; Percy L., Rossiter J.R. A Model of Brand Awareness
and Brand Attitude Strategies // Psychology and Marketing. — 1992. — 9, № 4,- P. 263-274.
13. Beer Companies Shift Their Focus to, of All Things, Taste// The New York Times.— 1992. —
October 15. — P. C19; Appliance Ads Get 'Warm, Fuzzy,' // Advertising Age. — 1993. — May 3. —
P. 44.
14. Johar J.S., Sirgy M.J. Value-Expressive Versus Utilitarian Advertising Appeals: When .and How
to Use Which Appeal // Journal of Advertising. — 1991. — 20, № 3. - P. 23-24.
15. Для проверки разделов, относящихся к этой модели, см. работы Batra R., Ray M.L. Affective
Responses Mediating Acceptance of Advertising // Journal of Consumer Research. — 1986.— №
13.— P. 234-249; Holbrook M., Batra R. Assessing the Role of Emotions as Mediators of
Consumer Responses to Advertising // Ibid. — 1987. — 14, № 12. — P. 404-419; Burke M.C.,
Edell J.A. The Impact of Feelings on Ad-Based Affect and Cognition // Journal of Marketing
Research. — 1989. — 26, № 2. - P. 69-82; Batra R., Stayman D.M. The Role of Mood in
Advertising Effectiveness // Journal of Consumer Research. — 1990. — 17, № 9. — P. 203-214; а
также MacKenzie S., Lutz R-, Belch G. The Role of Attitude Toward the Ad as a Mediator of
Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations // Journal of Marketing Research. -
1986. - 23, № 5. - P. 130-143.
16. Kahn B.E., hen A.M. The Influence of Positive Affect on Variety Seeking among Safe, Enjoyable
Products // Journal of Consumer Research. — 1993. — 20, № 9. - P. 257-270.
17. Maclnnis D.J., Park C.W. The Differential Role of Characteristics of Music on High- and Low-
Involvement Consumers' Processing of Ads // Ibid. — 1991. — 18, № 9. — P. 161-173.
18. Stayman D.M., Batra R. Encoding and Retrieval of Ad Affect in Memory// Journal of Marketing
Research. - 1991. - 28, № 5. - P. 232-239.
19. Wells W.D. How Advertising Works: Unpublished paper, 1980; Puto СР., Wells W.D.
Informational and Transformational Advertising: The Differential Effects of Time // Advances in
Consumer Research / Ed. T.C. Kinnear. — Ann Arbor, Ml : Association for Consumer Research,
1983. - Vol. 11. - P. 638-643.
20. Puto СР., Wells W.D. Informational and Transformational Advertising: The Differential Effects of
Time // Advances in Consumer Research / Ed, T.C. Kinnear. — Ann Arbor, Ml: Association for
Consumer Research, 1983. - Vol. II. - P. 638.
21. Deighton J., Romer D., McQueen J. Using Drama to Persuade// Journal, of Consumer Research. -
1989. - 16, № 12. - P. 335-343.
22. Baumgartner H., Sujan M., Bettman JR. Autobiographical Memories, Affect, and Consumer
Information Processing // Journal of Consumer Psychology. — 1992. — 1, № 1. — P. 53—82.
23. Scott L.M. Understanding Jingles and Needledrop: A Rhetorical Approach to Music in Advertising
// Journal of Consumer Research. — 1990. — 17, № 9. — P. 223—236.
24. Hoch S.J. Ha Y.-W. Consumer Learning and the Ambiguity of Product Experience // Ibid. —
1986. - 13, № 10. - P. 221-233.
308 ЧАСТЬ III. СТРАТЕГИЯ
СООБЩЕНИЯ
25. Puto СР., Wells W.D. Informational and Transformational Advertising: The Differential Effects of
Time // Advances in Consumer Research / Ed. T.C. Kinnear. — Ann Arbor, Ml : Association for
Consumer Research, 1983. — Vol. 11.
26. Aaker D.A, Stayman D.M. What Mediates the Emotional Response to Advertising? The Case of
Warmth // Proceeding of the 1985 Advertising and Consumer Psychology Conference / Eds. P.
Caferata, A. Tybout. — Chicago, 1986.
27. Stout P., Leckenby J.D. The Nature of Emotional Response to Advertising: A Further
Examination // Journal of Advertising. — 1988. — 17, № 4. — P. 53-57.
28. Deighton J., Romer D., McQueen J. Using Drama to Persuade // Journal of Consumer Research. -
1989. - 16, № 12. - P. 335-343.
29. Meyers-Levy J., Maheswaran D. When Timing Matters: The Influence of Temporal Distance on
Consumers' Affective and Persuasive Responses // Ibid. — 1992. — 19, № 12. — P. 424—433.
30. Shimp T.A. Attitude Toward the Ad as a Mediator of Consumer Brand Choice // Journal of
Advertising. — 1981. — 10, № 2. — P. 9-15; and Madden T.A., Allen СТ., Twible J.L. Attitude
Toward the Ad: An Assessment of Diverse Measurement Indices Under Different Processing
'Sets' // Journal of Marketing Research. — 1988. — 28, № 8. — P. 242-252.
31. Mitchell A.A., Olson J.С Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects
on Brand Attitude? // Journal of Marketing Research. — 1982. — 18, № 8. — P. 318-332. См.
также Gardner M.P. Does Attitude Toward the Ad Affect Brand Attitude Under a Brand
Evaluation 'Set'?// Ibid.- 1985,- 22, № 5 . - P. 192-198; Lutz R.J., MacKenzie S.B., Belch G.
Attitude toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: Determinants and
Consequences // Advances in Consumer Research / Eds. R. Bagozzi, A. Tybout. — Ann Arbor, Ml
: Association for Consumer Research, 1983. — Vol. 10 — P. 532-539; Shimp T.A. Attitude
Toward the Ad as a Mediator of Consumer Brand Choice // Journal of Advertising. — 1981. —
10, № 2. - P. 9-15
32. Haley R.L., Baldinger A.L. The ARF Copy Research Validity Project // Journal of Advertising
Research. — 1991. - 31, № 4/5. - P. 11-31.
33. Biehal G., Stephens D., 'Curio E. Attitude Toward the Ad and Brand Choice // Journal of
Advertising. — 1992. — 21, № 3. — P. 19-36.
34. Chattopadhyay A., Nedungadi P. Does Attitude toward the Ad Endure? The Moderating Effects of
Attention and Delay // Journal of Consumer Research. — 1992. — 19, № 6. — P. 26—33; a
также Muehling D.D., Laczfliak R.N. Advertising's Immediate and Brand Attitudes:
Considerations Across Message-Involvement Levels // Journal of Advertising. — 1988. — 17, №
4. - P. 23-34.
35. Does Commercial Liking Matter? // Topline. —McCollum-Spielman Worldwide, № 36 (February
1992).// •
36. Brown S.P., Stayman D.M. Antecedents and Consequences of Attitude Toward the Ad: A Meta-
Analysis // Journal of Consumer Research. — 1992. — 19, № 6. — P. 34—51.
37. Smith R.E. Integrating Information from Advertising and Trial: Processes and- Effects on
Consumer Response to Product Information // Journal of Marketing Research. — 1993. — 30, №
5. - P. 204-219.
38. MacKenzie S., Lutz R., Belch G. The Role of Attitude Toward the Ad as a Mediator or Advertising
Effectiveness: A Test of Competing Explanations // Ibid. — 1986. — 23, № 5. — P. 130-143.
39. Обзор см. в работе Homer P.M. The Mediating Role of Attitude Toward the Ad: Some
Additional Evidence // Ibid. - 1990. - 27, № 2. - P. 78-85.
40. MacKenzie S.B., Lutz R.J. An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude
Toward the Ad in an Advertising Protesting Context// Journal of Marketing. — 1989. — 53, № 4.
- P. 48-65.
41. Minimard P.W., Bhatla S., Rose R.L. On the Formation and Relationship of Ad and Brand
Attitudes: An Experimental and Causal Analysis // Journal of Marketing Research. — 1990. —
27, № 8. - P. 290-303.
42. Green W.F. What Drives Commercial Liking?// Journal of Advertising Research.— 1992. — 32,
№ 2. - P. 65-68.
43. Там же.

44. Aaker D.A., Bruzzone D.E. What Causes Irritation in Television Advertising? // Journal of
Marketing. - 1985. - 45, № 3. — P. 47-57.
45. Muehling D.D., McCann M. Attitude Toward the Ad: A Review // Journal of Current Issues and
Research in Advertising. - 1993. - 15, № 2. - P. 25-58.
46. Ray M.L., Batra R. Emotion and Persuasion in Advertising: What We Do and Don't Know About
Affect // Advances in Consumer Research / Eds. R.P. Bagozzi, A.M. Tybout. — Ann Arbor, ML :
Association for Consumer Research, 1983. — Vol. 10 — P. 543—547.
47. Silk A.J., Vavra T.G. The Influence of Advertising's Affective Qualities on Consumer Responses //
Consumer Information Processing / Eds. G.D. Hughes, M.L. Ray. — Chapel Hill : University of
North Carolina Press, 1974. — P. 157-186.
48. Janiszewski C, Warlop L. The Influence of Classical Conditioning Procedures of Subsequent
Attention to the Conditioned Brand // Journal of Consumer Research. — 1993. — 20, № 9. — P.
171-189.
49. Gorn G.J. The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical Conditioning
Approach // Journal of Marketing. - 1982. - № 1. - P. 94-101.
50. Allen C.T,. Madden T.J. A Closer Look at Classical Conditioning// Journal of Consumer Research.
- 1985. — 12, № 12. — P. 311-315; а также Kellaris J.J., Cox A.D. The Effects of Background
Music in Advertising: A Reassessment // Ibid. — 1989. — 16, № 6. — P. 113—118.
51. Bierly C., McSweney F.K., Vannieukerk R. Classical Conditioning of Preferences for Stimuli//
Journal of Consumer Research. — 1985. — 12, № 12. — P. 316-323.
52. Kroeber-Rial W. Emotional Product Differentiation by Classical Conditioning // Advances in
Consumer Research / Ed. T.C. Kinnear. — Ann Arbor, Ml : Association for Consumer Research,
1983. — Vol 11. - P. 538-543.
53. Shimp T.A., Smart E.W., Engle R.W. A Program of Classical Conditioning Experiments Testing
Variations in the Conditioned Stimulus and Context // Journal of Consumer Research. — 1991. -
18, №6. - P. 1-12.
54. Shimp T.A. Neo-Pavlovian Conditioning and its Implications for Consumer Theory and Research //
Handbook of Consumer Behavior / Eds. T.S. Robertson, H.H. Kassarjian. — Englewood Cliffs, NJ
: Prentice-Hall, 1991.
55. Plutchik R. A General Psychoevolutionary Theory of Emotion // Emotion: Theory, Research, and
Experience / Eds. R. Plutchik, H. Kellerman. — New York : Academic Press, 1980. — P. 18.
56. Batra R., Holbrook M.B. Developing a Typology of Affective Responses to Advertising //
Psychology and Marketing. — 1990. — 7, № 2. — P. 11-25; Burke M.C., Edell J.A. The Impact of
Feelings on Ad-Based Affect and Cognition // Journal of Marketing Research. — 1989. — 26, №
2. — P. 69—83; Holbrook M.B., Batra R. Assessing the Role of Emotions as Mediators of Consumer
Responses to Advertising // Journal of Consumer Research. — 1987. — 14, № 12. — P. 404-420.
57. Aaker D.A., Bruzzone D.E. Viewer Perceptions of Prime-Time Television Advertising // Journal of
Advertising Research. - 1981. — № 10. - P. 15-23.
58. Wells W.D., Leavitt C., McConville M. A Reaction Profile for TV Commercials// Ibid. — 1971. -
№12. - P. 11-15.
59. Schlinger M.J. A Profile of Responses to Commercials // Journal of Advertising Research. —
1979. - 19, № 2. - P. 37-46.
60. Aaker D.A., Stayman D.M., Hagerty R. Warmth in Advertising: Measurement, Impact, and
Sequence Effects // Journal of Consumer Research. — 1986. — 12, № 3. — P. 365—381.
61. Weinberger M.G., Gulas C.S. The Impact of Humor in Advertising: A Review// Journal of
Advertising. - 1992. - 21, № 4. - P. 35-59.
62. CM. Weinberger M.G., Gulas C.S. The Impact of Humor in Advertising: A Review // Journal of
Advertising. — 1992. — 21, № 4.
63. The New York Times. — 1990. — August 19. — P. F5.
64. The New York Times. - 1993. — November 2. - P. B3.
64. Chattopadhyay A., Basu K. Humor in Advertising: The Moderating Role of Prior Brand
Evaluation // Journal of Marketing Research. — 1990. — 27, № 11. — P. 466—476.
65. The New York Times. — 1993. — November 2. — P. B3.
66. The New York Times. — 1993. — November 2. — P. B3.
68. Обзор интересной литературы по юмору см. в работах Sternthal В., Craig S.C. Humor in
V'Advertising// Journal of Marketing. — 1973. — 37, № 1 0 . — P. 12-18; Alden D.L., Hoyer
W.D. An Examination of Cognitive Factors Related to Humourousness in Television
Advertising // Journal of Advertising. — 1993. — 22, № 2. — P. 29-37.
69. Speck P.S. The Humorous Message Taxonomy: A Framework for the Study of Humorous Ads //
Journal of Current Issues and Research in Advertising. — 1990. — P. 1—44.
70. Weinberger M.G., Sports H.E. Humor in U.S. vs. U.K. Commercials: A Comparison // Journal of
Advertising. - 1989. - 18, № 2. - P. 39-44.
71. Dry Humor is Building a Thirst for Kronenbourg // Business Week. — 1985. — March 11. — P. 120.
72. Там же.
73. Там же.
74. Ray V.L., Wilkie W.L. Fear: Potential of an Appeal Neglected by Marketing // Journal of
Marketing. - 1970. - 32, № 1. - P. 54-62.
75. Marketers Exploit People's Fears of Everything// The Wall Street Journal.— 1993.— November
15. — P. Bl.
76. Rosen T.J., Terry N.S., Leventhal H. The Role of Esteem and Coping in Response to a Threat
Communication // Journal of Research in Personality. — 1983. — 16, № 2. — P. 90—110.
77. Henthornc T.L., LaTour M.S., Natarajan R. Fear Appeals in Print Advertising: An Analysis of
Arousal and Ad Response // Journal of Advertising. — 1993. — 22, № 2. — P. 59—69.
78. Speaking Softly of Life's Dangers // The New York Times. — 1990. — February 16. — P. CI.
79. Strong J.Т., Dubas K.M. The Optimal Level of Fear in Advertising: An Empirical Study// Journal
of Current Issues and Research in Advertising. — 1993. — 15, № 2. — P. 93—99.
80. Rogers R.W. Cognitive and Physiological Processes in Fear Appeals and Attitude Change: A
Revised Theory of Protection Motivation // Social Psychophysiology / Eds. J. Cacioppo, R. Petty.
- New York : Guildford, 1983; Tanner J.F., Hunt J.В., Eppright D.R. The Protection Motivation
Model: A Normative Model of Fear Appeals // Journal of Marketing. — 1991. — 55, № 7. - P.
36-45.
81. Buy Our Brands Or You Die // Ad Week's Marketing Week. — 1989. — December 18. -P. 36-37.
ЦЕННОСТЬ ТОРГОВОЙ
МАРКИ, ЕЕ ИМИДЖ
И ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ
Современные товары воспринимаются как
психологические предметы, символизирую-
щие личные свойства и цели, а также общест-
венные структуры и усилия... у всех коммер-
ческих объектов есть символический отличи-
тельный признак, и при покупке эту
символику скрыто или явно оценивают, чтобы
определить — имеется или нет у продукта со-
ответствие этому признаку. (Сидней Леви,
Символы для продажи)
Мы придерживаемся той точки зрения, что
все рекламные сообщения должны рассматри-
ваться как вклад в сложный символ, представ-
ляющий собой имидж торговой марки; как
часть долгосрочного инвестирования в репу-
тацию торговой марки. (Дэвид Огилви, Исповедь
рекламиста)
Рост гигантских корпораций потребительских продуктов в 80-е годы достигнут,
главным образом, благодаря стратегии приобретения престижных торговых марок у
других компаний, часто по огромным ценам, которые значительно превосходили
стоимость заводов и машинного оборудования (основные фонды), которые составля-
ли часть этих сделок. В качестве примера, представьте себе приобретение компани-
ей Philip Monis компании Kraft по цене, в четыре раза превосходящей реальную
стоимость или приобретение компанией Nestle компании Rowntree, по цене, в пять
раз выше реальной стоимости [1]. В каждой из этих сделок заплаченная цена пре-
восходила балансовую стоимость материальных ценностей вследствие того, что при
сделках приобреталась стоимость торговой марки. Таким образом, хорошо извест-
ная и любимая покупателями торговая марка имеет более высокую ценность, а зна-
чит, и стоит дороже.
Н еудивительно, что компании очень заинтересовались в использовании рекламы и
других элементов маркетингового комплекса, чтобы создать эту ценность в своих
торговых марках. Они осознают, что хорошая реклама не просто "делает продажу"
товара или услуги. Как видим из приведенного выше высказывания Огилви, любая рек-
лама должна помочь сделать торговую марку такой, какой ее себе представляет покупа-
тель. Этот имидж или индивидуальность торговой марки определят впоследствии над-
бавку к цене, которую можно будет требовать с покупателей. Именно этот имидж, рас -
пространение торговой марки, а также другие ее ресурсы определяют стоимость
торговой марки, как имущества, которое покупается и продается компаниями.
Когда торговая марка не обладает такой ценностью, потребитель, скорее всего, со-
вершит покупку в более дешевом магазине или у розничного торговца, или у конкурента,
имеющего более дешевую марку, которая известна по всей стране. Различные иссле-
дования потребителей, такие как исследования компании Roper или DDB Needlham, по-
казали, что за последние годы наблюдается уменьшение числа приверженцев
национальных марок. Одна из причин — быстрое разрастание количества торговых ма-
рок и возрастающий функциональный паритет между ними. В результате быстро воз-
росла доля продаж многих категорий продуктов с торговыми марками розничных тор-
говцев и товаров с магазинными ярлыками (15—20%).
Рыночные производители крупных торговых марок недавно начали "отвечать ударом
на удар", частично путем вкладывания больших средств в рекламу, создающую ценность
этой марки. Когда марка действительно очень ценна, она имеет надежное конкурентное
преимущество, которое может сохраняться десятилетиями. Некоторые из самых устой-
чивых марок прошли десятилетия и по сей день являются лидерами на рынке. К ним
можно отнести пленку Kodak, жевательную резинку Wrigley's, суп Campbell, мыло Ivory,
бритвы и лезвия Gillette, крекеры Nabisco и напитки Coca-Cola [2].
Настоящая глава посвящена рекламе, предназначенной для создания ценности
торговых марок. Мы уже обсудили, как реклама может заставить покупателей отдать
предпочтение товару, сообщая информацию относительно характерных признаков
продукта или его преимуществ (глава 8) или связывая определенные высоко ценимые
ощущения потребителя с этим товаром (глава 9). Здесь же мы попытаемся понять, что
определяет ценность торговой марки и рассмотреть, как можно использовать рекламу
для создания такой ценности. Остановимся специально на вопросе, как использовать
рекламу для разработки индивидуальности марки.
Эта глава разделена на пять основных разделов. В первом мы обсудим значение
ценности торговой марки. Затем мы рассмотрим ценность торговой марки, индивиду-
альность и другие ассоциации, связанные с торговой маркой. В третьем разделе будут
представлены причины, по которым индивидуальность торговой марки имеет значение,
как для покупателя, так и для производителя. В четвертом разделе мы рассмотрим типы
рекламируемых ситуаций, когда ассоциации индивидуальности торговой марки будут
более важными для принятия решения покупателем при выборе определенной марки.
Последний раздел посвящен вопросам, как с помощью рекламы создаются и
усиливаются ассоциации с индивидуальностью торговой марки, как их исследовать,
наметить и осуществить.
Ценность торговой марки..................

Марка может иметь высокую ценность, или стоимость как товар, пользующийся
спросом по многим причинам. Согласно Дэвиду Аакеру (David Aaker) торговые марки
имеют ценность, потому что о них хорошо осведомлены, у них есть много привер-
женцев, они имеют высокую репутацию и высокое качество, имеют собственные ценные
качества, такие как доступ к редко встречающимся каналам распространения, или
ГЛАВА 10. ЦЕННОСТЬ ТОРГОВОЙ МАРКИ, ЕЕ ИМИДЖ И ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ 313
создают ассоциации у потребителя с маркой (такая, как ассоциация с индивидуально-

стью), на которой мы остановимся в этой главе [3]. На рис. 10.1 приведена схематиче-
ская версия Девида Аакера относительно ценности торговой марки. Как видно из ри-
сунка, ценность торговой марки "схвачена" в наименовании и эмблеме товара.
Потребители предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность, потому
что им легче понять, какими преимуществами обладает товар, они чувствуют к нему
больше доверия и получают больше удовлетворения от его использования. Вследствие
таких преимуществ, определенных покупателем, марка диктует более высокую цену,
внушает больше доверия и стимулирует более эффективные маркетинговые программы
(например, можно меньше потратить на стимулы для розничного торговца, и тратить
меньше средств на распространение торговой марки на рынке). Поэтому торговая марка
может располагать более высоким значением ценности.
Обратите внимание, что схема Аакера определяет ценность торговой марки не только
с помощью потребителя (его высокой осведомленностью и сильными ассоциациями), но
также посредством сетей распределения-и с точки зрения запатентованных технологий и
других собственных ценных качеств марки. Например, одна из причин, почему Coca-
Cola часто считается лучшей торговой маркой в мире [4], — ее невероятная всемирная
сеть распределения (компания утверждает, что она хочет быть "досягаема в пределах
вытянутой руки" в любом месте).
Однако, если вы сосредоточены только на отношениях торговой марки с потреби-
телем, Кевин Кельнер (Kevin Keller) доказывает, что торговая марка имеет ценность,
если знания потребителя о торговой марке — в смысле лучшей осведомленности о ней и
более благоприятных, сильных, конгруэнтных, необыкновенных и активизирующих
ассоциаций с ней — ведет к предпочтению ее большим числом потребителей [5]. Схема
Келлера показана на рис. 10.2. Заметьте, что эти ассоциации могут быть связаны с
характерными признаками марки и выгодами (функциональными, экспериментальными,
символическими) или с отношением к ней.
Обе структуры свидетельствуют о том, что одной из задач рекламы в повышении
ценности торговой марки является более высокая осведомленность покупателя об этой
марке и знакомство с ней. Поскольку мы обсудили стратегию и тактику построения
осведомленности и ознакомления в различных разделах этой книги (например, глава 7),
останавливаться на этом вопросе сейчас не будем. Но нам таки потребуется затратить
больше времени для рассмотрения природы ассоциаций, создаваемых рекламой с
торговой маркой. Эти ассоциации как раз и являются тем, что думают большинство
людей об имидже марки. Вспомните, ведь торговая марка не является физической
сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо
представляет себе, видя символ или наименование марки.
Известные торговые марки — более "оформленные и содержательные": они вызы-
вают более богатые, более сильные и более последовательные ассоциации. Дальнейшую
детализацию таких ассоциированных значений предложил Алекс Бил (Alex Biel) (рис.
10.3) [6]. Он указал на то, что эти ассоциации могут быть "сильными", имеющими дело с
реальными и функциональными свойствами, такими как скорость, цена и т.д. В
дополнение они могут быть "мягкими", как, например, компьютер Apple — энергичный,
или компания Prudential Insurance — стабильная и т.д. Эти ассоциации могли
возникнуть из имиджа производителя (имиджа корпорации), самого продукта или
пользователя. На арене глобального маркетинга некоторые из них могут возникнуть из
ассоциаций со "страной происхождения" (см. главу 20). Например, Coca-Cola, Levi's и
Marlboro частью своего мирового успеха обязаны тому, что на них смотрят как на
иконы, отражающие основные ценности и стиль жизни Америки.
Соединенные вместе, эти ассоциации приводят к торговой марке с заложенной
"индивидуальностью", которую помогает создать реклама. И именно такие ассоциации,
связанные с индивидуальностью торговой марки, мы сейчас и рассмотрим.
Представлено в сокращенном виде из работы Kevin Lane Keller, "Conceptualizing, Measuring, and
Managing Customer-Based Brand Equity", Journal of Marketing, 57, no. 1 (1993), p. 7. Опубликовано
американской маркетинговой ассоциацией.
Адаптировано из Alex Beil, Converting Image into Equity, Journal of Advertising Research
(November/December 1992), p. B.C-9. © 1992 by the Advertising Research Foundation.
Ассоциации, связанные
с индивидуальностью
торговой марки...................................
Джозеф Пламмер (Joseph Plummer), бывший директор научно-исследовательского
центра Young & Rubicam, указал, что имидж товару делают три составляющие: харак-
терные признаки, влиятельное положение и индивидуальность [7]. Возможно, что говоря
об имидже товара, следовало бы, скорее считать его как охватывающим все ассо-
циации, которые покупатель связывает с этим товаром, а именно, все мысли, чувства и
воображения, даже цвета, звуки и запахи, которые мысленно связывают его с товаром,
всплывая в памяти покупателя. Так, компания McDonald's могла бы ассоциироваться с
образом Рональда МакДональда; образом "типичного пользователя", которым является
тинэйджер или маленький ребенок (а не человек в зрелом возрасте); с желанием
повеселиться; с такой характеристикой продукта, как сервис; с цветовым символом как
желто-золотые арки; со стилем жизни — беспокойный с неполноценным питанием; с
таким предметом, как машина; с времяпрепровождением как пойти в кинотеатр, что
находится рядом с рестораном McDonald's, и вдыхать аромат обжаренной в масле
картофельной стружки.
В предыдущих главах мы подробно обсудили влияние рекламы на некоторые из этих
ассоциаций: это ассоциации с характерными признаками или выгодами (глава 8) и
ассоциации торговой марки с ощущениями (глава 9). Сейчас мы рассмотрим такие
ассоциации в пределах общего представления о торговой марке, которые обычно
называются индивидуальностью торговой марки. К ним относятся (но не
ограничиваются ими) ассоциации с особенными характеристиками, символами,
персонажами (рекламными образами), различными стилями жизни и типами
пользователей. Все эти вместе взятые ассоциации, связанные с индивидуальностью
торговой марки, создают сложное представление о торговой марке, которое не очень
отличается от нашего представления о других людях: они заставляют нас думать о товаре
как о человеке. Именно человек обладает определенными характеристиками,
формирующими его индивидуальность, это относится и к торговой марке. И так же, как
мы "относимся" к другим людям, у покупателя "складываются отношения" с марками:
покупатель может очень ревностно относиться к одному товару (как владельцы Harley-
Davidson, наносящие на тело татуировку в виде логотипа мотоцикла), в то время как
другая торговая марка (например, розничный торговец предметами роскоши) может
восприниматься как предупреждение покупателю "вы не из моего класса" [8].
Когда мы думаем о человеке, о чем мы думаем? Естественно, прежде всего, об оче-
видных демографических факторах: пол (мужчина или женщина), возраст (молодой или
старый), социальное положение (бедный, средний класс или богатый). Часто о товаре
можно думать как о мужчине или о женщине, о современном или устаревшем, как об
обычном производственным рабочем или как об элегантном представителе высшего
класса [9]. Часто такая характеристика составляется не только для отдельных марок, а
для определенной категории продуктов или их сегментов. Так, вино можно рассматри-
вать как продукт, относящийся к более высокому классу по сравнению с пивом, незави-
симо от рассматриваемого специфического вина (хотя, естественно, и среди самих вин
существует градация по этому признаку). Например, думая об индивидуальности роз-
ничных магазинов, можно точно также обнаружить различия в социальном классе: на-
пример, Saks Fifth Avenue ,или Neiman Marcus имеют более высокий уровень индивиду-
альности магазинов по сравнению с Walmart или К Mart. Помимо качества и высоких цен
на товары, такая индивидуальность магазинов также создается посредством планировки и
архитектуры, символов и цветов, используемых в рекламе и элементах дизайна, а также
квалификации, поведения и униформы торгового персонала [10]. В самом деле, именно
эти элементы "материализуют" имидж или индивидуальность любой сервисной компании,
как магазин Target, как авиакомпания United или круглосуточная служба доставки Federal
Express.
Однако индивидуальность торговой марки, как и индивидуальность человека, —
понятие, намного шире демографических факторов. Обычно люди характеризуют друг
друга сотнями прилагательных, определяющих индивидуальные особенности. Одного и
того же человека мы можем описать как сердечного, глупого, энергичного, агрессивного
и т.д. Психологи, изучавшие типы индивидуальности, обычно соглашаются с подходом
"характерных черт" в изучении и измерении индивидуальности человека и полагают, что
каждого человека можно проверить на степень соот-
ветствия определенным характерным чертам (таким как агрессивность, сердечность и

т.п.). Такой подход широко использовали психологи Гордон Аллпорт (Gordon Allport),
Х.Дж. Айзенк (H.J. Eysenck) и Раймонд Каттелл (Raymond Cattell), которые
разрабатывали его с конца 30-х годов до начала 60-х. Хотя людей можно потенциально
проверить по бесчисленному числу прилагательных, характеризующих их особенности,
все же исследователи индивидуальности уменьшили число различных прилагательных
до "большой пятерки" основных, приведенных ниже, измерений или факторов.
1. Экстравертность/интравертность (примеры таких прилагательных: безрассудно смелый -
осторожный, общительный - отшельник).
2. Привлекательность (примеры: добродушный - раздражительный; мягкий - жесткий).
3. Добросовестность (примеры: ответственный - ненадежный; аккуратный - неопрятный).
4. Эмоциональная устойчивость (сдержанный - возбудимый; спокойный - тревожный).
5. Культура (чувствительный к искусству — равнодушный; интеллектуальный — бездумный;
утонченный — грубый; с богатым воображением — простак) [11].
Аналогично марка может характеризоваться как рискованная, прямолинейная, не-
надежная, волнующая и несколько грубая. В своих недавних исследованиях Дженни-фер
Аакер (Jennifer Aaker) разработала список 45 видов индивидуальности торговой марки,
который исчерпывающе охватывает пять факторов индивидуальности торговой марки,
обнаруженные ею и названные "Искренность", "Возбуждение", "Компетентность",
"Изысканность" и "Грубость" [12].
Марка может обрести такой индивидуальный профиль через создаваемые рекламой
ассоциации с определенными типами потребителей (с людьми, которые изображены как
пользователи) или такими типами людей, которые обычно используются как рекламный
образ (персонажи) в рекламе. Не исключено, что другие источники таких ассоциаций
могли бы быть важнее рекламы, включающие прямое изучение типичных потребителей,
упаковку, стереотипы культуры, слухи, новости широкого вещания или прессу. В самом
деле, такие средства необходимо рассматривать на ряду с рекламой как способы
усовершенствования или усиления индивидуальности торговой марки (разработка
групповых или равных по положению, возрасту и т.д. критериев обсуждается в
следующей главе).
В дополнение к этим характерным индивидуальным особенностям индивидуальность
торговой марки, аналогично индивидуальности человека, включает ассоциированные
чувства. Мы можем думать, что кто-то (или какая-то марка) рискованный и волнующий,
связывая с этим человеком (или маркой) чувства волнения, возбуждения или бодрости
(например, Pepsi). Наоборот, покупка или потребление какой-то другой торговой марки
может затронуть связанные с этим чувства безопасности и спокойствия (например,
поедая крекеры Ritz). Кушая печенье Pepperidge Form или суп Campbell's, вы, вероятно,
почувствуете теплоту и домашний уют из-за того, что в течение нескольких лет
постоянно показывали рекламу с использованием таких образов.
Далее, индивидуальность торговой марки также создает ассоциации этой торговой
марки с определенными важными жизненными ценностями. Ценность, как определил М.
Рокеч (М. Rokeach), представляет собой "главное содержание, которое руководит
поступками и суждениями человека в определенных ситуациях с сиюминутными целями
в соответствии с первичными принципами существования" [13].
Примерами ценностей может быть стремление увлекательно прожить жизнь, поиск
самоуважения, потребность быть интеллектуалом, желание самовыражения и т.п. [14].
Люди отличаются друг от друга в выборе главных ценностей своей жизни: в то время
как один человек высоко ценит стремление к веселью и безрассудству, другой больше
сосредотачивается на самовыражении или безопасности. Торговая марка, обладающая
яркой индивидуальностью, может сильно ассоциироваться с определенной ценностью
СООБЩЕНИЯ
в жизни и сильно привлекать людей, уделяющих большое внимание этой ценности.
Например, считается, что автомобили Pontiac "создают раскрепощенность" и этим
привлекают к себе внимание в этом сегменте ценностей. Предпочтительные ценности
целевого сегмента необходимо исследовать и использовать при совершенствовании
индивидуальности торговой марки: если молодые совершеннолетние люди, являющиеся
страстными любителями пива, считают "бурное веселье" наивысшей ценностью, то
развитие индивидуальности торговой марки как "животное на вечеринке" для пива Bud
Light (с использованием знаменитого защитника животных Спадса Ма-кензи (Spuds
Mackenzie)) кажется логической стратегией рекламы.
Наконец, часто большее значение, чем специфическая индивидуальность, присущая
торговой марке, имеет вопрос о том, свойственна ли марке вообще хоть какая-нибудь
четкая индивидуальность. Не обязательно, чтобы ассоциации с торговой маркой были
только положительными и яркими, они должны быть всегда ясными и по-
следовательными, чтобы быть впечатляющими и вразумительными. Марка, которая с
годами приобретает характерную, хорошо известную индивидуальность, становится как
бы "старым другом", покупатели ее знают, им с ней удобно, она внушает чувство
безопасности и уверенности, и большинство покупателей скорее приобретут ее товар, а
не новой марки, которая для них психологически более отдаленная. Одной из причин
того, что торговые марки, занимающие лидирующее место на рынке, имеют тенденцию
сохранить и дальше свое положение (например, моющее средство Tide), заключается в
том, что они обладают этой индивидуальностью "хорошего друга". Однако такая
индивидуальность может также стать помехой, если товар постепенно начинает
восприниматься как устаревший и не шагающий в ногу со временем, и покупатели (по
меньшей мере, большая часть их сегмента) отдают предпочтение другой, более
современной, новой торговой марке. Поэтому жизненно необходимым в таких ситуациях
"осовременить" и "освежить" индивидуальность торговой марки.
Например, исследование о компании Betty Crocker, которое вовлекло свыше трех
тысяч женщин, обнаружило, что, в общем Betty Crocker считалась компанией
честной и надежной,
дружелюбной и заботящейся о покупателях,
специалистом по выпечке,
но
старомодной,
старой и традиционной,
изготовителем "старых резервных" продуктов,
не особенно современной или не стремящейся к обновлениям.
Пришли к выводу, что необходимо укрепить имидж компании Betty Crocker для того,
чтобы она стала более современной, инновационной и не такой устаревшей и
неинтересной [15]. В результате такого исследования изображение лица Бетти Кро-кер
— вымышленной представительницы компании General Mill — изменялось шесть раз за
последние шестьдесят лет [16].
На рис. 10.4 показано, как Бетти Крокер выглядела в 1936, 1955, 1965, 1968, 1972,
1980 и в 1989 годах.
Такая концепция индивидуальности торговой марки, "торговой марки как личности"
используется различными рекламными агентствами и маркетинговыми компаниями.
Доказано, что она особенно полезна при исследованиях общего имиджа [17].
320
Почему важны ассоциации
торговой марки?.................................
На этот вопрос можно ответить с точки зрения рекламодателя и покупателя.
Важность для рыночных производителей

Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке
повышает ее конкурентноспособность. В то время, когда многие марки с точки зре?шя
технологии сравнялись или почти сравнялись (или воспринимаются так потребителями),
единственное различие между ними — индивидуальность. Создавая предпочтительную и
привлекательную индивидуальность торговой марки, торговец выделяет свою марку, что
часто дает ему возможность завладеть долей рынка и/или назначить более высокую цену
(или, как минимум, избежать потери доли в пользу конкурирующих торговых марок,
которые назначили более низкую цену или имеют постоянного покупателя, или
стимулируют торговлю). К тому же индивидуальность товара часто является уникальной
и не создается заранее: хотя конкуренты могут копировать черты и цену вашей торговой
марки, они обычно не могут продублировать индивидуальность вашей марки (и если бы
они попытались сделать это, они бы просто давали бесплатную рекламу вашей торговой
марке).
Есть и другие долгосрочные преимущества в создании отличительной индивидуаль-
ности товара. Если реклама — это не просто краткосрочные расходы, а долгосрочное
инвестирование, то рекламирование торговой марки не должно просто вести к немед-
ленным продажам, а к долгосрочному укреплению "ценности" или "доброго имени"
торговой марки. Как указывалось при обсуждении ценности торговой марки, компании,
создающие рекламу, которая укрепляет ценность такой марки, обращаются с ценностью
торговой марки (или наименованием марки) как с имуществом, почти как с банковским
депозитом. Реклама, которая создает или усиливает индивидуальность торговой марки,
служит для повышения материальной ценности торговой марки; реклама, не имеющая
такой особенности, уменьшает материальную ценность.
Зачем беспокоиться об этой материальной ценности, трудно поддающейся количе-
ственным измерениям? Существует несколько причин. Первая, конечно же, заключается
в том, что торговая марка получает более высокую продажную цену, если ее когда-либо
будут продавать другой компании. Этот вопрос обсуждался в самом начале данной
главы. В некоторых странах, таких как Великобритания, материальная ценность
торговой марки также может быть включена в балансовый отчет фирмы, так что она
тоже влияет на главные финансовые показатели (на соотношение собственных и
заемных средств, обесценивание и амортизацию, налогообложение и т.д.).
Вторая причина заключается в том, что материальная ценность торговой марки
может привести к таким высоким ценам в зависимости от того, что она дает своей
компании: доступ к дистрибьюторской сети с товарами в одинаковой упаковке, раз-
мещенными в рядах на полках в магазинах; высокую осведомленность покупателя и его
приверженность, приводящую к потоку перепродаж товара (а вследствие этого, к
доходам) в ближайшие годы; и экономии маркетинговых затрат, особенно в издержках
на выпуск новых товаров. Если компания владеет хорошо известным наименованием
торговой марки, то она может управлять этой ценностью, применяя это же наименование
к новому продукту вместо того, чтобы создавать абсолютно новое название марки,
начиная все с самого начала.
Распространение торговой марки

Для распространения торговой марки с уже известным наименованием не требуются
огромные бюджетные средства (по имеющимся данным свыше 100 млн. долл.), не-
обходимые в противном случае для создания новой марки. Компании используют
расширение товарного ассортимента не только ради снижения стоимости выхода марки
на рынок, но также для роста популярности и проведения апробации, потому что
известное имя на новом продукте снизит, по-видимому, уровень риска для покупателя, а
также и для розничной продажи.
Свыше 90% новых упакованных товаров, введенных в США, являются таким рас-
пространением торговой марки, но большинство из них все же терпят неудачу [18].
Одна из причин кроется в том, что новый продукт не должен точно "подходить" к
определенным ассоциациям с "материнской маркой". Так, Clorox, отождествляемый с
отбеливающим веществом, не сработал как наименование марки на новое моющее
средство Clorox, поскольку покупатели полагали, что он "слишком сильный" и мог бы
повредить одежду.
Другая причина заключается в том, что даже если старое наименование торговой
марки хорошо "подходит", ему может не хватать подъемной силы или отличительных
черт, чтобы быть конкурентноспособным: расширение ассортимента может воспри-
ниматься покупателями просто как заявление "и я тоже". Ирония в том, что, если
наименование торговой марки имеет уникальные и сильные ассоциации (как Hershey's
ассоциируется с шоколадом), это может уменьшить "схожесть" этого наименования с
другими понятиями (например, клубничный сироп Hershey's может "подходить" хуже)
[19]. Компаниям следует также побеспокоиться о том, чтобы расширение ассортимента
не повредило ассоциациям первоначальной марки (при чем здесь клубничный сироп
Hershey's и первоначальная "шоколадность" Hershey's?).
Важность для потребителей

Индивидуальность торговой марки важна для потребителя по различным причинам.
Сознательно или бессознательно покупатели считают свою собственность частью самих
себя. Люди приобретают или усиливают свое чувство самовосприятия через товары,
которые они приобретают и то, что эти товары символизируют, как для них самих, так и
для тех, с кем они контактируют. Торговые марки несут в себе социальное значение
(мужественность, интеллигентность или изощренность). Поэтому, приобретая
определенные товары, мы также приобретаем для себя те значения, которые они
символизируют. Процесс приобретения товарами символического значения и
"передачи" его покупателям, объяснен антропологом-культурологом Грантом Мак-
Крекеном (Grant McCracken) [20] и обсуждается в следующей главе.
Как следствие таких символических ассоциаций, которыми обладают торговые мар-
ки, кто такой "я", частично зависит от того, что такое "мое". Мы определяем, кто мы
есть не только по нашим физическим телам или по роду занятий, но и по нашему иму-
ществу (такому как марка часов, которые мы носим). Вот почему утрата материальной
собственности, как при грабеже или стихийных бедствиях, оставляет чувство утраты
"части себя". Конечно же, степень нашего "вклада самих себя" в продукты или товары
меняется: больше -— в автомобили и одежду, меньше — (не исключено) в бумажные по-
лотенца, которые мы покупаем [21].
Вполне возможно предположить, что поскольку общественные институты (семья и
религия) теряют свое значение, то все больше людей в обществе определяют свое досто-
инство с точки зрения материального имущества и его символических ассоциаций, его
"социального значения". К тому же в таком "материально направленном" обществе
наше чувство принадлежности к равным или другим группам может в значительной ме-
ре зависеть от ощущения (и проявления) совместного владения товаром. Мы используем
нашу собственность не только для становления себя как индивидуумов, но и для оп-
ределения того, к какой группе мы принадлежим, а к какой не принадлежим.
Частью такого самоопределяющего процесса есть выбор потребителями таких торго-
вых марок, индивидуальность которых соответствует их собственным представлениям,
т.е. покупатель, который не считает себя "ярким", почувствует себя неуютно в авто-
мобиле, чрезвычайно привлекающим к себе внимание и отличающемся от обычного: в
этой ситуации это отсутствие совпадения [22]. В одном исследовании было обнаружено,
что покупатели автомобилей отыскивали машины, чей имидж соответствовал их
собственному имиджу по различным индивидуальным характеристикам
(захватывающий/унылый) [23]. Имеются некоторые доказательства, что при таком
выборе торговой марки важен тип совпадения не между индивидуальностью торговой
марки и фактической индивидуальностью потребителя, но, скорее, между индивиду-
альностью торговой марки и "идеальной" или "желаемой" индивидуальностью поку-
пателя, хотя для этого нет четких доказательств [24].
Когда более важны ассоциации

торговой марки ..................................
Ранее упоминалось, что в той же мере, в какой покупатели отбирают торговую марку
по принципу совпадения их собственного имиджа с индивидуальностью товара, такая
самоопределяющая логика будет действовать для одних категорий продуктов сильнее,
чем для других. В частности, мы говорили о том, что покупатели охотнее "вкладывают
свое самоощущение" в такие категории продуктов, как автомобили и одежду, чем в
бумажные полотенца. Как можно догадаться, исследователи доказали, что такое
совпадение имиджа важнее в тех ситуациях, при которых продукт "социально заметен",
что, естественно, характеризует автомобили и одежду [25].
В этом есть смысл, потому что наше самовосприятие вырастает из реакции других
людей, мнение которых для нас значимо. Поэтому символические аспекты выбора
торговой марки и продукта должны иметь большее значение, когда другие люди могут
видеть, как мы выбираем эти продукты или пользуемся ими. С другой точки зрения,
индивидуальность торговой марки должна быть более важным детерминантом выбора
марки в ситуации, когда социальная ценность этой торговой марки или категории товара
выше. Это также касается того случая, когда один и тот же продукт вовлекается в
различные ситуации потребления: выпить пиво дома самому социально незаметно, а
выпить дома на глазах у гостей — и пить пиво в баре — определенно является более
"социально заметной" ситуацией, в которой важную роль играет самоопределение по-
требителя и индивидуальность торговой марки.
Другой фактор, создающий вклад в такую социальную ценность, в дополнение к
социально заметным особенностям, заключается в относительной редкости такой ка-
тегории продуктов, как предметы роскоши. Будучи относительно редкими, такие
предметы говорят окружающим больше о богатстве потребителя или о его вкусе, нежели
доступные предметы потребления. Меховые пальто не были бы такими социально
символическими, если бы все их носили.
Следующим фактором, по мнению специалистов, является степень "неопре-
деленности" присущего торговой марке уровня качества [26]. Если покупатель не явля-
ется экспертом в данной категории продукта или услуги, чтобы однозначно выяснить для
себя, что этот продукт обладает превосходным качеством, тогда этот покупатель, ско-
рее всего, будет полагаться на имидж, созданный рекламой (и доверять тому, что говорит
реклама). Очень может быть, что в таких случаях на решение покупателя окажет влияние
индивидуальность торговой марки. Так, неопределенная ситуация может произойти при
покупке высокотехничных товаров, относящихся к чувствам (еда, напитки, духи) продук-
тов и в ситуациях предоставления сервисных услуг. Похоже, что в таких ситуациях боль-
шую роль играет индивидуальность торговой марки (которая иногда создается посредством
трансформирующей рекламы, обсуждаемой в предыдущей главе).
Наконец, несмотря на то, что мы до сих пор обсуждали только различия в категориях
продукта, обнаружено, что некоторые типы людей более восприимчивы к символике ин-
дивидуальности торговой марки. Такие люди всегда больше беспокоятся, какое они произ-
водят впечатление на других людей, как их оценивают другие и постоянно изменяют соб-
ственную индивидуальность для того, чтобы она была более привлекательной для других.
Психологи назвали таких людей с высоким уровнем саморефлексии и показали, что такие
люди более восприимчивы к рекламным побуждениям к имиджу, чем люди с низким
уровнем саморефлексии [27].
Реализация стратегии создания

индивидуальности
торговой марки...................................
Существует три этапа реализации стратегии по созданию индивидуальности торговой
марки с помощью рекламы: исследование символических ассоциаций, возникающих в
связи с категорией товара и конкурирующей торговой маркой; определение индивиду-
альности торговой марки, которая будет выше всего оценена целевым потребительским
сегментом; и осуществление желаемой стратегии по созданию индивидуальности торго-
вой марки (создание, усиление или изменение ассоциаций, связанных с индивидуально-
стью торговой марки). Все это мы обсудим в следующем разделе.
Исследование ассоциаций, связанных с

индивидуальностью торговой марки
Существуют различные способы узнать, какая индивидуальность ассоциируется у
покупателей с различными торговыми марками, а также с категориями товаров. Некото-
рые из них прямые и количественные, в то время как другие косвенные и качественные.
Из существующих количественных методов самым простым является оценка по-
требителями какой-либо торговой марки и/или пользователей этой торговой марки с
помощью различных прилагательных, характеризующих индивидуальность. Покупатель
может оценить Pepsi и/или потребителей Pepsi довольно высоко по шкале при-
лагательных, таких как конкурентноспособный, агрессивный и т.д. Затем различные
торговые марки в этой категории товара "профилируются" (сравниваются) по этим
шкалам прилагательных, характеризующих индивидуальность.
В исследовании, проведенном компанией Young & Rubicam, респондентов попросили
указать, какое слово из предложенных пятидесяти, относящихся к индивидуальности,
они бы использовали для описания каждой торговой марки из предложенного списка
[28]; 39% ответили, что торговая марка Holiday Inn —"веселая", в то время как торговую
марку Bird's Eye назвали "веселой" только 6%. Holiday Inn также описана как
дружественная, обычная, практичная, современная, надежная и честная, в то время как
торговая марка Oil of Olay описана как нежная, утонченная, выдержанная, экзотическая,
таинственная и предельно популярная.
Легкий в исполнении, этот метод все же имеет, по меньшей мере, два недостатка: пе-
речень использованных специфических шкал прилагательных может оказаться неполным
(или некоторые из предложенных определений могут быть неуместными) и потребители
либо не смогут, либо не захотят честно высказать свое мнение об индивидуальности торго-
вой марки из-за таких "прямых" методов получения ответа. Качественные, проективные
методы, которые мы обсудим далее, пытаются преодолеть это второе ограничение. Есть
надежда, что они смогут определить "подсознательное" (или трудное для четкого форму-
лирования) восприятие покупателями индивидуальности торговой марки. Например, если
причиной выбора фирменных джинсов является то, что покупатели чувствуют себя при-
знанными обществом, так как другие тоже носят такие джинсы, то она вряд ли выяснится
с помощью прямых методов, где предлагается логическое, функциональное объяснение;
но эта причина наверняка выяснится с помощью качественных методов.
Один из способов получения качественной оценки ассоциаций индивидуальности у
типичных потребителей товара — использование фотообразов. Потребителей просят
выбрать из нескольких фотографий ту, на которой изображен человек, пользующийся, по
их мнению, товарами определенных торговых марок, а затем описать характер и
поведение этих людей. Когда растворимый кофе только появился, этот метод исполь-
зовался в несколько измененном виде. Двум группам потребителей показывали перечень
покупок, состоящий из семи пунктов. Молотый кофе Maxwell House оказался в одном
перечне, а растворимый кофе Nescafe — в другом. Потребителей попросили описать тип
хозяйки, которая пользовалась бы каждым из данных перечней. Описания этих двух
женщин очень отличались. Покупательницу растворимого кофе считали ленивой, плохой
хозяйкой и неаккуратной, в то время как женщина, покупающая молотый кофе, была
трудолюбивой, хорошей и опрятной хозяйкой [29].
Другим качественным методом является использование спонтанных ассоциаций: че-
ловеку задавалось слово-стимул (название торговой марки или рекламный слоган), а за-
тем его просили сказать набор слов, которые первыми пришли в голову. Например, не-
сколько лет назад в фирме Bell Telephone обнаружили, что ее слоган "Система — это ре-
шение" вызывал у некоторых людей отрицательную ассоциацию типа — "отец родной
наблюдает за вами". Такое тестирование для McDonald's вызвало сильные ассоциации с
гамбургерами Big Macs, золотыми арками, Рональдом Мак-Дональдом и понятиями:
везде, привычный, жирный, чистый, дешевый, дети и т.д. Поскольку такие задачи со
спонтанными ассоциациями могут вызывать огромное число ассоциаций, то потребите-
лей могут спросить (по каждой основной ассоциации), насколько они соответствуют
данной торговой марке (по шкале от "соответствует исключительно хорошо" до "вовсе
не соответствует"). Затем шифровальщики могут оценить такие спонтанные ассоциации
по их благосклонности, уникальности, частоте повторения (учитывая интенсивность),
логичности, связности с маркой и т.д.
Вариантом словесной ассоциации является метод окончания предложения. Рес-
пондента просят закончить предложение: "Людям нравится Mazda Miata потому, что..."
или "Burger King — это..." и т.д. И опять респондента просят ответить сразу — что
придет на ум [30].
Другой подход заключается в том, что потребители интерпретируют эпизод, в ко-
тором присутствует товар или торговая марка. Например, потребителям предложили
представить одну из двух сцен: отдых на закате дня в горах или вечерний пикник с
шашлыками в кругу близких друзей. В каждой из этих сцен подавали пиво Coors либо
Lowenbrau. Потребителей просили представить себя участниками этой сцены и указать
на шкале из пяти пунктов тот момент, до которого они чувствуют "теплоту",
"дружелюбие", "здоровье" и "полезность". Исследование было построено так, чтобы
узнать, вызвала ли реклама пива Coors ассоциации с длительной прогулкой, полезностью
и здоровьем, a Lowenbrau — с шашлыками, друзьями и теплотой. Результаты показали,
как и ожидалось, что Coors оценен выше в обстановке в горах, a Lowenbrau —
в обстановке с шашлыками, а вот другие ассоциации не зависели от обстановки. На-

пример, при длительной прогулке пиво Coors было оценено выше по параметрам
"теплоты" и "дружелюбия", а также "здоровья'' и "благополучия" [31].
Использовались и другие проективные методы. Эрнст Дитчер (Ernest Ditchter), отец
мотивационных исследований, обычно использовал метод психодрамы, согласно
которому он просил людей изображать товар. "Вы — мыло Ivory. Каков ваш возраст? Вы
мужчина или женщина? Каков ваш тип характера? Какие вы читаете журналы?" [32].
Респондентам McCann-Erickson было предложено нарисовать фигуры типичных
потребителей торговой марки [33]. В одном случае они попросили пятьдесят человек
нарисовать рисунки для двух марок брикетов для кекса — Pillsbury и Duncan Hines.
Покупателей Pillsbury постоянно изображали одетыми в фартук, типа бабушек. В про-
тивоположность этому, покупатели Duncan Hines были показаны как стройные, со-
временные женщины.
Наконец, еще один часто используемый качественный подход заключается в том, что
потребителей просят соотнести торговую марку с другими видами объектов, такими как
животные, автомобили, люди, магазины, деревья, кинокартины или книги. Например, ес-
ли таким товаром являлся автомобиль, то каким типом он может быть? В исследовании
Young & Rubicam обнаружено, что торговая марка Oil of Olay ассоциируется с молоком,
Францией, секретарем, шелком, головокружением и журналом Vogue. В противополож-
ность этому торговая марка Kentucky Fried Chicken (KFC) ассоциировалась с Пуэрто Рико,
зеброй, домохозяйкой в одежде из хлопчатобумажной ткани, кемпингом и TV Guide. Ясно,
что в результате использования таких методов появляется богатое описание товара, кото-
рое показывает, какие ассоциации следует развивать, а каких избегать.
Хотя приведенные выше методы относятся к более глубокому пониманию полезности
торговой марки (т.е. изучение ассоциаций), все же компании часто предпочитают иметь
дело с финансово-ориентированной мерой ценности торговой марки или ее полезности.
Это может быть необходимым либо тогда, когда торговая марка продается как имущество,
или когда определяется ее рыночная стоимость для оценки балансового отчета, или
просто потому, что прослеживание за ней на протяжении длительного времени дает
менеджерам долгосрочный стимул и способствует определению успешности
маркетинговых программ.
Для этих целей имеется много критериев, которые не рассматриваются в данной главе
[34]. Один из таких критериев — плата за право пользования патентом или ли-
цензионный доход, который достался бы компании, если бы права на использование ее
торговой марки были переданы другой компании. Другой мерой является рыночная цена
торговой марки как имущества, если бы она была продана. Критерий, разработанный
London's Interbrand Group, включает оценку уровня лидерства торговой марки на рынке
и т.д., который затем используется для оценки соотношения "цена-прибыль",
применяемого для ожидаемого потока чистой прибыли на протяжении нескольких лет.
Тяжело точно решить, что составляет прибыль, связанную с самой торговой маркой, так
как очень часто торговую марку невозможно отделить от связанных с ней активов, таких
как фабрики, каналы распределения, магазины и т.д.
Некоторые из более реалистичных методов определяют степень, до которой по-
требитель будет "уступать" тестируемую торговую марку (либо саму по себе, либо
усиленную маркетинговой программой, например, новой рекламной кампанией или
новой упаковкой) на конкурирующую торговую марку при одинаковых ценах. Это
проводится для определения "надбавки цены" тестируемой торговой марки [35].
Например, тест анализа на сочетание (см. главу 8) мог проверить дополнительную
ценность установленного параметра с оцениваемой торговой маркой и без нее. Затем
такую "надбавку цены на единицу" можно применить к ожидаемым объемам продаж
чтобы получить "долларовую надбавку" к самой торговой марке.
Нацеленность индивидуальности торговой марки

Шкалу оценок индивидуальности или ассоциаций, полученную только что описан-
ными методами, впоследствии можно сравнить с оценкой целевыми потребителями своей
собственной индивидуальности, как реальной, так и желаемой, и тогда можно сделать
выводы, какие характерные свойства индивидуальности торговой марки необходимо
усилить или изменить с помощью рекламы. Понятно, что этот процесс выбора целевой
индивидуальности торговой марки требует наличия здравого смысла, так как необходимо
выбирать такую индивидуальность, которая соответствует "идеальной" индивидуальности
торговой марки в этой категории; индивидуальность должна соответствовать данной
окружающей обстановке и ситуации; необходимо также помнить сильные и слабые
стороны индивидуальности конкурирующих торговых марок.
Понятно, что планируемая индивидуальность должна быть совместимой с функцио-
нальными или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает по-
требителю. Если банк рекламирует хорошее обслуживание, то очевидно, что индивидуаль-
ностью должно быть дружелюбное, но эффективное обслуживание. Компания Nike весьма
успешно вызвала ассоциацию своей торговой марки с эмоциями соревнования, решитель-
ности, достижения, энергичности и победы, полагая, что ее целевой рынок настоящих и
честолюбивых атлетов отождествляется со многими из них [36]. Компания Calvin Klein ус-
пешно определила "сексуальность" как основную ценность, которая является весьма важ-
ной для их линий ароматов и нижнего белья, и попыталась создать такие ассоциации с
помощью черно-белых реклам, часто намекающих на сексуальность.
В процессе такой оценки полезно сначала определить демографию целевого сегмен-
та: кто это — женщины, молодые люди или производственные рабочие? Потом можно
применить исследования (и общие наблюдения), чтобы определить, какими жизненными
ценностями и индивидуальными особенностями вдохновить целевой сегмент. Например,
исследования показали, что женщины чаще, чем мужчины, считают своими самыми
важными ценностями теплые взаимоотношения с другими людьми и чувство
сплоченности, в то время как мужчины больше ценят чувство достоинства, а также ве-
селье, удовольствие, возбуждение [37]. Веселье, удовольствие, возбуждение обычно це-
нится больше молодыми потребителями, а стремление к безопасности возрастает с-го-
дами [38]. Подростки всегда отождествляются с недисциплинированностью и неприяти-
ем общепринятых принципов. Pepsi весьма успешно ориентируется на эти ценности для
завоевания "юношеского" рынка, который формирует важную часть сегмента постоян-
ных потребителей на рынке прохладительных напитков.
Обычно (с помощью объединенных исследований) можно представить целевой сегмент
в рамках желаемых ценностей, а затем попытаться усилить индивидуальность торговой
марки, которая будет привлекать целевой сегмент, и создать конкурентоспособное разли-
чие. Например, компания Merrill Lynch попыталась создать индивидуальность агрессивно-
сти и независимости для того, чтобы привлечь целевой сегмент, который, как показали
исследования, имеет тенденцию состоять из независимо мыслящих "преуспевающих лю-
дей" [39]. Водка Absolut попыталась развить современную, остроумную и интеллигентную
индивидуальность, зная, что это именно те ценности, которые соответствуют их целевому
рынку богатых, закончивших колледжи законодателей моды [40] (рис. 10.9).
Для создания индивидуальности торговой марки особенно важно понять социальные
тенденции, т.е., как меняются со временем определенные ценности, и уяснить, как могут
торговые марки приобретать такую индивидуальность, которая для одного поколения
кажется современной, а для другого — устаревшей и не соответствующей потребностям
этого нового, грядущего поколения. Например, имидж роскоши Cadillac весьма
привлекает старшее поколение американцев, но менее интересен и менее волнующ для
поколения молодых (но также богатых) покупателей, которые предпочитают тратить
свои доллары на приобретение BMW. Исключительно важно, чтобы рекламодатели
постоянно следили как за образами, которые окружают их торговые марки, так и за
возможным изменением привлекательности этих образов.
Реализация стратегии индивидуальности

торговой марки
Как только исследована и запланирована индивидуальность торговой марки, следует
развивать рекламу, которая создает, подкрепляет или изменяет нацеленность индивиду-
альности. Хотя приведенное ниже обсуждение ограничено ролью рекламы в разработке
индивидуальности торговой марки, все же важно отметить, что каждый элемент марке-
тингового комплекса и коммуникационной политики играет определенную роль, осо-
бенно корпоративная репутация и имидж, торговая марка, упаковка и логотип, ценооб-
разование, продвижение и распределение. (Например, торговая марка чая со льдом
Arizona имеет прекрасный имидж "освежение в пустыне", разработанный под влиянием
ассоциаций, навеянных своим названием и упаковкой с юго-западной тематикой). Далее,
степень, до которой индивидуальность торговой марки пользуется успехом, в значи-
тельной мере зависит от слаженного действия этих различных сил. Реклама, выглядящая
дорогой, не будет эффективной, если цена товара всего 1,99 долл., и продается он в
очень дешевом ближайшем магазине.
Приведем ключевые элементы рекламы, делающие вклад в индивидуальность тор-
говой марки.
Персонажи или рекламные образы

Поиск персонажа (персонаж — человек, который изображается в рекламных по-
сланиях и убеждает потребителей, что именно данную торговую марку он предпочитает.
— Прим. ред.) часто бывает решающим, поскольку при достаточном повторении личные
качества персонажа могут быть перенесены на саму торговую марку. Антрополог Грант
Мак-Крекен (Grant McCracken) убедительно доказал, что персонажи могут обладать
очень сильными символическими свойствами, которые затем переносятся на торговую
марку, которую они представляют [41]. (Такое использование персонажей обсуждается в
главе 12.) Например, Билл Косби (Bill Cosby) сделал много для придания торговой
марке Jell-О сердечности, в то время как Брюс Уиллис (Bruce Willis) внес существенный
вклад в разработку имиджа "животного на вечеринке", рекламирующего ведерки
Seagram для охлаждения бутылок вина. Дэвид Огилви создал очень устойчивый имидж
рубашкам Hathaway, используя для рекламы человека с повязкой на глазу (рис. 10.5).
Спортивная обувь Nike достигла потрясающей индивидуальности, используя
баскетбольную звезду Майкла Джордана (Michael Jordan), теннисную звезду Андрэ
Агасси (Andre Agassi) и т.д. (См. доклад о Nike в конце части III.) Представитель товара
не обязательно должен быть реально существующим или быть человеком: например,
ковбои Marlboro или пес Spuds Mackenzie, который придал пиву Bud Light
индивидуальность веселой развязности, которая так привлекает молодых выпивох,
составляющих целевой сегмент (рис. 10.6). Если образы вымышленные, то подбор
актеров жизненно важный.
Имидж потребителя
Очень важным также является изображение в рекламе потребителей товара. Карточ-
ки American Express создают довольно специфический имидж пользователя, например,
используя фотографии известных владельцев карточек. И в рекламе виски Dewar's Scotch
используются краткие биографические очерки преуспевающих (но не обязательно из-
вестных) людей. Недавно журнал Rolling Stone попытался изменить восприятие того, кем
являются его читатели, изобразив "воображаемого" читателя и "реального" (рис. 10.7). И
опять-таки изображенные потребители могут быть вымышленными, как в случае
джинсов или ароматов Calvin Klein.
СООБЩЕНИЯ
Рис. 10.5. Индивидуальность торговой марки, достигнутая благодаря умудренному опытом таинст-
венному персонажу торговой марки: Рубашки Hathaway
Любезно предоставлен C.F. Hathaway, Inc.

ГЛАВА 10. ЦЕННОСТЬ ТОРГОВОЙ МАРКИ, ЕЕ
ИМИДЖ И ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ
Рис. 10.6. Индивидуальность торговой марки, полу-

ченная благодаря "животному на вечеринке": Spuds
Mackenzie для пива Bud Light
Любезно предоставлен Anheuser-Busch, Inc.
Исполнительные элементы
Такие элементы, как выбор (в теле- и радиорекламе) музыки, постановки, темпа и
характера монтажа, использование цветовой гаммы и (в печатной рекламе) цвета, фор-
мата, оформления могут вносить значительный вклад в индивидуальность торговой мар-
ки. К числу рекламных кампаний, использовавших выбор исполнительных элементов
для передачи индивидуальности интеллекта и остроумия, можно отнести недавнюю пе-
чатную рекламу водки Absolut (рис. 10.8), телевизионную рекламу автомобилей Honda
(рис. 10.9) и рекламу виски Jack Daniels с использованием черно-белого сельского пей-
зажа (рис. 10.10).
СИМВОЛЫ
Полезным элементом оформления является использование своеобразных символов
торговой марки, как дилижанс Wells Fargo, золотые арки McDonald's, буйвол Merrill Lynch
или скала Prudential. Лучшие символы вызывают довольно удачные ассоциации, такие
как образ надежности и доверия дилижанса Wells Fargo. Если у вашей торговой марки
нет такого символа, подумайте о его создании, придании ему самобытности и индивиду-
альности. Примерами могут быть Jolly Green Giant, Charlie the Tuna, эльфы Keebler,
пончик Pillsburry, несговорчивый герой Joe Camel в рекламе сигарет Camel и т.д.
332
Постоянство
В дополнение к содержанию рекламы необходимо упомянуть еще один главный прин-
цип, который играет большую роль в осуществлении стратегии индивидуальности торго-
вой марки — принцип предсказуемости и постоянства. Точно так же, как при любой стра-
тегии позиционирования, индивидуальность торговой марки будет успешно развиваться
только в том случае, если важные символические особенности торговой марки, описанные
выше, остаются с течением времени постоянными. Торговые марки, меняющие эти эле-
менты, рискуют вообще потерять свою индивидуальность. Наконец, решение относитель-
но других маркетинговых элементов, в особенности цены, продвижения, распределения и
расширения ассортимента, должны всегда поддерживать и усиливать основную индивиду-
альность торговой марки, но не ослаблять ее. Все большее количество компаний возлагают
на специальных менеджеров ответственность за контроль ассоциаций, связанных с торго-
вой маркой, так как именно они составляют сущность торговой марки.
Резюме..............................................
Создание ценности торговой марки начинает приобретать все большее значение для
компаний. Ценность торговой марки складывается из многих составляющих, включая
репутацию качества и высокую осведомленность о торговой марке, но основным
элементом является ассоциация, возникающая у потребителя в связи с названием
торговой марки, символом и упаковкой. Такие ассоциации могут быть "сильными" или
функциональными, а также "мягкими" или символическими. Все это вместе составляет
"индивидуальность" торговой марки.
Точно так же, как у людей есть своя индивидуальность, так и торговой марке можно
создать ассоциации наподобие индивидуальности, если реклама этих торговых марок оп-
ределяет и повышает постоянный имидж, усиливающийся со временем. Благодаря нали-
чию такой индивидуальности торговые марки можно рассматривать как молодые или ста-
рые, мужские или женские, агрессивные или замкнутые, изысканные или "рабочие" и т.д.
Так же, как люди, торговые марки могут символизировать некоторые важные жизненные
ценности и некоторые, связанные с ними, эмоциональные характеристики.
Индивидуальность торговой марки имеет значение, поскольку потребителей при-
влекают те торговые марки, индивидуальность которых они сами определяют или ищут.
Потребители часто используют свой выбор торговой марки, чтобы сказать себе или
другим людям, какие они на самом деле (или какими хотят казаться). Для компаний,
которые торгуют этими торговыми марками, марка с сильно выраженной инди-
видуальностью создает ценность, которую можно превратить в капитал маркетинговыми
усилиями (например, расширяя выпуск товара с меньшими затратами), а также означает
престиж торговой марки, имеющий настоящую финансовую ценность.
Поскольку индивидуальность товара всегда может придать торговой марке определяю-
щую особенность, она чрезвычайно важна для лидерства по объему продаж и рыночной
доле для дорогих товаров, которые продаются или потребляются в очевидных ситуациях, и
помогает потребителю проверить качество товара в иных неопределенных ситуациях.
Осуществление индивидуальности торговой марки предусматривает, прежде всего, оп-
ределение целевого сегмента потребителей и понимание того, какая индивидуальность
торговой марки вызовет их реакцию, и как они оценивают различные торговые марки по
различным характерным особенностям. На этой стадии могут использоваться различные
количественные и качественные методы. Как только определена целевая индивидуальность
торговой марки, можно создавать соответствующую индивидуальность, выбирая персонажа
и представителя, изображая подходящий стиль жизни потребителя и образ и используя со-
ответствующие исполнительные элементы и исполнителей и т.д. Важно, чтобы найденная
индивидуальность сохранялась как с течением времени, так и при переходе к различным
элементам коммуникационной политики и маркетингового комплекса.
336
Вопросы для обсуждения....................
1. Выберите десять известных вам торговых марок и опишите ассоциации, связанные с ин-
дивидуачьностью каждой из них. Затем проанализируйте, как реклама и другие элементы
- маркетингового комплекса влияют на улучшение индивидуальности торговой марки.
2. Составьте перечень из пяти категорий товаров или услуг, торговую марку которых поку-
патели будут выбирать, основываясь, главным образом, на ее индивидуальности. Затем
подумайте, в чем эти категории схожи и сопоставьте свои размышления с исследованием,
представленным в настоящей главе, относительно того, когда индивидуальность торговой
марки особенно важна.
3. Выберите одну любую категорию товара или услуги и проанализируйте индивидуальность
конкурентных торговых марок. Определите специфические элементы рекламы, которые
внесли вклад в улучшение этой индивидуальности со временем. Для тех торговых марок,
для которых вам не удалось найти четкую и определенную индивидуальность, ответьте,
почему она до сих пор не разработана.
4. Предположим, что вы — новый человек, который вступает в рынок, проанализированный в
вопросе 3. Как бы вы выбрали индивидуальность своей торговой марки?
2. Как бы вы создати рекламу для улучшения этой индивидуальности?
5. Обсудите все за и против различных методов исследования индивидуальности конку-
рентных торговых марок. Выберите один метод, который вам больше нравится, и объяс-
ните, почему.
6. Определите целевой сегмент потребителей, к которому вы проявляете определенный
маркетинговый интерес и обсудите, какая индивидуальность торговой марки вызовет у них
реакцию.
7. В данной главе перечислены некоторые величины индивидуальности торговой марки,
основанные на психологических исследованиях характерных черт. Пользуясь интуицией и
наблюдениями относительно маркетинговых стратегий, сделайте этот перечень исчер-
пывающим и применимым в маркетинговом контексте.
8. Что означает нечетко выраженная категория товара? Почему это понятие имеет важное
значение в планировании и работе с индивидуальностью торговой марки?
10. Какие другие элементы коммуникационной политики и маркетингового комплекса, кроме
рекламы, могут оказать влияние на индивидуальность торговой марки? Обсудите три
случая, в которых торговая марка может успешно объединить эти элементы для улучшения
и усиления индивидуальности, и три случая, когда это не происходит.
11. Можете ли вы назвать торговые марки, индивидуальность которых привлекательна для
одной возрастной категории или поколения, а для другой нет? Влияет ли это на долго-
срочный потенциал продаж? Если это проблема, почему она возникла? Что можно сделать
сейчас во избежание такой проблемы?
Примечания...........................................
a) The Economist. — 1991. — September 7. — P. 67.
b) What's in a Name? // Business Week. — 1991. — July 8. — P. 66.
c) См. Aaker D. Managing Brand Equity. — New York : Free Press, 1991.
d) Owen S. The Landor ImagePower Survey: A Global Assessment of Brand Strength // Brand
Equity and Advertising / Eds. D.A. Aaker, A.L. Biel. —Hillsdale, NJ : Erlbaum, 1993. — P.
11-30.
e) Keller K.L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity //
Journal of Marketing. —1993. — 57, № 1. — P. 1-22.
0 Biel A.L. Converting Image into Equity // Brand Equity and Advertising / Eds. D.A. Aaker, A.L.
Biel. - Hillsdale, NJ : Erlbaum, 1993. - P. 67-82.
g) Plummer J.T. Brand Personality: A Strategic Concept for Multinational Advertising. (Работа
представлена на АМА 1985 Winter Marketing Educators Conference, Phoenix, Arizona,
February 1985.)
h) CM. Blackston M. Beyond Brand Personality: Building Brand Relationships // Brand Equity and
Advertising / Eds. D.A. Aaker, A.L. Biel. - Hillsdale, NJ : Erlbaum, 1993. — P. 113-
124.
i) Levy S.J. Symbols for Sale // Harvard Business Review. — 1959. — № 7/8. — P. 117-124.
j) Martineau P. The Personality of the Retail Store // Ibid. — 1958. — № 1/2. — P. 47-55.
к) Для более полного обсуждения см. работу, на которой основано это обсуждение (Mischel
W. Introduction to Personality. — New York : Holt, Rinehart and Winston, 1986).
1) Aaker J.L. Measuring Brand Personality // Working Paper, Graduate School of Business. —
Stanford University Graduate School of Business. — 1994. — October.
m) Rokeach M. The Nature of Human Values. — New York: Free Press, 1975; Vinson D.E., Scott
J.E., Lament L.M. The Role of Values in Marketing and Consumer Behavior// Journal of
Marketing. — 1977. - № 4. - P. 44-50.
n) Beatty S.E., Kahle L.R., Homer P., Misra S. Alternative Measurement Approaches to Consumer
Values: The List of Values and the Rokeach Value Survey // Psychology and Marketing. -
1985. — 2, № 3. - P. 181-200.
o) Reinhard K. How We Make Advertising (Работа представлена в Федеральную комиссию по
вопросам торговли, 11 мая 1979, с. 22—25.)
р) Morgan Н Symbols of America. — New York : Penguin Books, 1987. — P. 126.
q) Spector A. Basic Dimensions of Corporate Image // Journal of Marketing. — 1961. — 25, №6. -
P. 47-51.
r) What's in a Name? // Business Week. — 1991. — July 8. — P. 66. >
s) Tauber E.M. Fit and Leverage in Brand Extensions // Brand Equity and Advertising / Eds. D.A.
Aaker, A.L. Biel. - Hillsdale, NJ : Erlbaum, 1993. - P. 313-318.
t) McCracken G. Culture and Consumption — Bloomington : Indiana University Press, 1988. -
Chap. 5.
u) Удивительное описание этого понятия см. в работе Belk R. W. Possessions and the
Extended Self// Journal of Consumer Research. - 1988. - 15, № 2. - P. 139-168.
v) Sirgy M.J. Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review // Journal of Consumer
Research. - 1982. - № 9. - P. 287-300.
w) Birdwell A.E. A Study of Influence of Image Congruency on Consumer Choice // Journal of
Business. - 1968. — 41, Да 1. — P. 76-88.
x) Sirgy M.J. Self-Concept in Consumer Behavior // Journal of Consumer Research — 1988. - 15,
№ 2. - P. 288.
у) Там же. - С. 295.
z) Deighton J. The Interaction of Advertising and Evidence // Journal of Consumer Research. —
1984. — 11, № 12. — P. 763-770; Hoch S.J., Young-Won Ha Consumer Learning:
Advertising and the Ambiguity of Product Experience // Journal of Consumer Research
Journal of Consumer Research. — 1986. — 13, № 9. — P. 221—233.
aa) Snyder M, DeBono K.G. Appeals to Image and Claims about Quality// Journal of Personality
and Social Psychology. — 1985. — 49, № 3. — P. 586-597.
bb) Plummer J. T. How Personality Makes a Difference // Journal of Advertising Research. —
1984/1985. - 24, № 12/1. - P. 27-31.
cc) Haire M. Projective Techniques in Marketing Research // Journal of Marketing. — 1950. —
№ 4. - P. 649-656.
dd) Newman J.S. Motivation Research and Marketing Management. — Boston : Harvard
University Press, 1957. — P. 143.
ее) Aaker D.A., Stayman D.M. Implementing the Concept of Transformational Advertising //
Psychology and Marketing (в печати).
ft) Bartos R. Ernest Dichter: Motive Interpreter // Journal of Advertising Research. — 1986. — №
2/3. - P. 15-20.
gg) Miller A., Tsiantar D. Psyching out Consumers // Newsweek. — 1989. — February 27. — P.
46-47.
hh) См., например, Financial World. — 1992. — September 1; Brand Valuation: Establishing a
True and Fair View / Ed. J. Murphy. — London : The Interbrand Group, 1989); Barwise P. et
al. Accounting for Brands. — London : London Business School and the Institute for
Chartered Accountants, 1989).
ii) См. статью Blackston M. в Brandweek. — 1993. — June 28. — P. 22.
jj) CM. High Performance Marketing: An Interview with Nike's Phil Knight // Harvard Business
Review. — 1992. — № 7/8. — P. 90-101.
kk) Social Values and Change: Adaptation to Life in America / Ed. L.R. Kahle. — New York :
Praeger, 1983. — P. 75.
И) Там же. — С. 82-91. См. также Kahle L.R., Poulos В., Sukhdial A. Changes in Social Values
in the United States During the Past Decade // Journal of Advertising Research. — 1988. - №
2/3. - P. 35-44.
mm)Advertising Age. — 1981. — November 9. — P. 82.
nn) Подробно см. Darden Graduate Business School (University of Virginia) case UVA-M-366,
Absolut Vodka.
oo) McCracken G. Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement
Process // Journal of Consumer Research. — 1989. — 16, № 12. — P. 310-321.
ВЛИЯНИЕ ГРУПП
НА МНЕНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЯ И
РЕКЛАМА "ИЗ
VCT В УСТА"
"Под термином лидер общественного мнения (если вообще в данном случае

можно говорить о явлении лидерства) мы будем понимать любого лидера в
самом прямом смысле этого слова... Однако это вовсе не то лидерство высокого
уровня, которое характерно для выдающихся политических деятелей (таких,
например, как Уинстон Черчилль), для политических фигур регионального
уровня или для представителей высших слоев общества. В данном случае мы
имеем дело с совершенно противоположным явлением, которое можно
определить как практически невидимую и в значительной степени неосознанную
форму лидерства, и которое проявляется в ходе межличностного, повседневного,
неформального и доверительного общения людей". (Кац и Лазаршилд, 1955 г.)
"Вы не сумеете объяснить очень многих вещей за 60 секунд рекламного ролика.
Но если вы показываете в этом ролике Майкла Джордана, то вам вовсе и не
нужно приводить пространные объяснения. Люди и так уже очень много знают
об этом спортсмене. Все очень просто."
(Фил Найт, исполнительный директор фирмы Nike)
В рекламном бизнесе значительное внимание уделяется воздействию обществен-

ного мнения и фуппового влияния, вследствие чего реклама, которая часто строит-
ся на обращениях к конкретным потребностям потенциальных покупателей, фор-
мулируется с учетом принадлежности этих покупателей к той или иной социальной
группе и их приверженности к определенным социальным нормам и правилам по-
ведения. Независимо от конечной цели рекламодателя (повышение осведомленно-
сти, сообщение информации, формирование убеждений или совершение покупки),
наиболее эффективной мотивацией для достижения этой цели чаще всего будут
общественные потребности и воздействие общественного мнения. Так, в телевизи-
онных роликах, построенных на "реальной жизненной ситуации", часто можно
увидеть, как один человек демонстрирует другому достоинства того или иного това-
ра. Это классический пример имитации процесса индивидуального межличностного
воздействия. Подобного рода реклама (изображение "куска жизни", т.е. "реальной
жизненной ситуации") исключительно эффективна и продолжает широко исполь-
зоваться многими крупными компаниями, ориентированными на производство по-
требительских продуктов — на этом принципе построена, например, рекламная
деятельность компании Procter and Gamble. Рекламные кампании множества зубных
паст, дезодорантов, парфюмерии, косметики, одежды и десятков других товаров
очень часто основаны на их социальной привлекательности и на воздействии обще-
ственного мнения. Помимо того, что все мы вынуждены соблюдать те или иные
нормы поведения в обществе (в Соединенных Штатах Америки очень негативно
воспринимаются люди с плохим запахом изо рта и запахом пота), мы носим ту
одежду, которая соответствует нашей принадлежности к определенной социальной
группе и которая в данный момент "модная", мы покупаем автомобили, которые
производят должное впечатление на наших родственников и соседей, и совершаем
множество других поступков, которые изначально ориентированы на то, чтобы
произвести благоприятное впечатление на окружающих и привлечь их внимание к
своей персоне. Все вышеперечисленные примеры подтверждают эффект общест-
венного мнения и индивидуального воздействия. Обсуждению этих вопросов и по-
священа данная глава.
К инокомпания Paramount Pictures' за первые три недели демонстрации кинофильма

"Forrest Gump" получила свыше 100 млн. долл. выручки. Несмотря на то, что
определенную роль сыграла и традиционная реклама, тем не менее, в этом случае на-
много больший эффект был связан с устной рекламой [1]. Реклама, распространяющаяся
в устной форме, представляет собой одну из разновидностей межличностного общения, в
ходе которого информация передается и распространяется в обществе от одного человека
к другому. Этот вид рекламы представляет особый интерес, потому что в отличие от
традиционной рекламы в средствах массовой информации устная реклама не только не
оплачивается непосредственно рекламодателем, но и не находится под его не-
посредственным контролем. Однако на рынках многих товаров наличие такого контроля
имеет особую важность, и рекламодатель должен и может пытаться оказывать воздейст-
вие на степень и характер распространения устной рекламы. Данная глава посвящена
обсуждению этой важной проблемы. Для начала мы рассмотрим некоторые основопо-
лагающие представления о влиянии референтных групп.
Понятие референтных групп..........

В.Паркер Лессиг (V. Parker Lessig) и Ч.Вэнь Пак (С. Whan Park) определяют
референтные группы как действительно существующие или мнимые институции,
социальные группы или объединения людей, которые оказывают существенное
ГЛАВА 11. ВЛИЯНИЕ ГРУПП НА МНЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ И РЕКЛАМА "ИЗ УСТ В УСТА' 341
влияние на формирование представлений, устремлений или на конкретное поведение

отдельных людей, входящих в состав целевых групп [2]. К числу таких референтных
групп могут относиться следующие группы: 1) использующиеся в качестве стандартов
для сравнения и составления самооценки ("нам нужно выглядеть не хуже соседей"); 2)
рассматривающиеся как хорошо информированные специалисты в данном вопросе; 3)
использующиеся в качестве некого эталона, по которому сверяются нормы поведения,
жизненные стандарты и социальные установки (спортсмены наподобие Майкла
Джордана). Данный конкретный человек вовсе не обязательно должен быть членом или
участником такой группы, хотя в некоторых случаях это имеет место. Референтными
группами могут быть широкие и многочисленные общественные группировки
(общественный класс, этническая группа, субкультура, т.е. культура отдельной
этнической или социальной группы и т.д.), в состав которых данный человек
действительно входит, членом которых он стремится стать или которые оказывают на
этого человека влияние каким-либо иным образом.
Важной особенностью референтной группы является то, что человеку вовсе не
обязательно быть членом этой группы для того, чтобы эта группа оказывала на него
влияние. Так, поступки и стиль жизни того или иного студента могут в значительной
степени определяться поведением людей, входящих в состав той группы, к которой этот
студент мечтает принадлежать. Самый обычный любитель бега трусцой (так
называемый "спортсмен по выходным дням") может страстно желать, чтобы его
воспринимали как члена группы серьезных спортсменов, и может придавать огромное
значение тому обстоятельству, что Майкл Джордан или Бо Джексон одобряют
кроссовки фирмы Nike. Суть такого воздействия заключается в том, что взаи-
моотношения между человеком, входящим в состав целевой группы рекламной
кампании, и референтной группой в целом должны иметь для него мотивационную и
психологическую значимость [3].
Результаты многих исследований свидетельствуют о том, что такие референтные
группы действительно оказывают воздействие на поведение потенциальных покупа-
телей. Мартин Фишбейн (Martin Fishbein) в своей работе несколько расширил основные
оценочные модели формирования мнения (которые обсуждались в главе 8), пытаясь
найти точные количественные показатели для данного типа воздействия и характеризуя
их как субъективные нормы, ассоциирующиеся с предметом, в отношении которого
следует сделать выбор [4]. В соответствии с данной расширенной моделью
поведенческих намерений итоговые намерения покупателя в отношении приобретения
того или иного товара можно рассматривать как сочетание неких субъективных норм и
его собственного отношения к приобретению такого товара. Собственное отношение
покупателя основывается на тех оценках, которые он присваивает тем или иным
качествам и характеристикам данного товара и которые (как это обсуждалось в главе 8)
корректируются с учетом его ожиданий в отношении того, насколько данный товар
действительно обладает этими качествами. Точно таким же образом предполагается, что
субъективная норма основывается на мнении покупателя о том, что могло бы
понравиться соответствующей референтной группе, после чего это мнение
корректируется с учетом имеющейся у покупателя мотивации соответствовать тому,
что, как он полагает, может ожидать от него референтная группа. Майкл Райан (Michael
Ryan) в своей работе показал, что несмотря на теоретическую элегантность этой
формулировки при ее практическом применении возникают некоторые трудности [5].
Характер воздействия референтной
группы на процесс выбора
конкретной торговой марки...............
Один из способов обсуждения различных вариантов воздействия референтных групп
заключается в том, чтобы провести разграничение между такими воздействиями: 1)
внешними и явными; 2) внутренними и скрытыми. Под внешними воздействиями мы
подразумеваем, что процесс принятия решения в значительной степени определяется
явными социальными взаимодействиями, т.е. в этом процессе участвуют двое или
больше людей (например, муж, жена и дети). У потенциального покупателя вполне
может возникнуть желание приобщить к процессу принятия решения своих друзей и
соседей или каким-либо иным образом обсудить данный продукт в процессе разговоров
и социальных контактов. Корпоративный покупатель вполне может обратиться за
советом или дополнительной информацией к своим коллегам. Этот процесс часто
называется рекламой "из уст в уста" (или устной рекламой) и обособляется, таким
образом, от "традиционной рекламы, распространяемой через средства массовой
информации".
Под внутренним индивидуальным воздействием понимается всегда существующая
вероятность того, что на процесс принятия решений часто оказывают влияние различные
психологические факторы, подразумевающие косвенное участие различных людей или
социальных групп. Так, многие товары люди покупают в качестве подарков для других
людей, причем в ходе этого процесса "дарители" никак не общаются с будущими
получателями этих подарков. Многие другие товары покупаются из-за того, что им
придается некое символическое значение. Они могут символизировать некую позицию
или статус определенного общественного класса. В то же время покупки ряда товаров из
других товарных групп (это относится, в первую очередь, к одежде и к товарам модного
ассортимента) совершаются в значительной степени под влиянием суждений покупателя
о том, "что обо мне подумают окружающие" или "как я буду выглядеть перед соседями"
и т.д. Многие товары покупаются только потому, что покупателю хочется "быть первым,
кто купил самую последнюю новинку". Во всех этих случаях речь идет о внутреннем
индивидуальном влиянии, хотя при этом может иметь место незначительное или неявное
внешнее воздействие на потенциального покупателя со стороны каких-либо других лиц.
Вторая ключевая особенность, часто отмечающаяся исследователями, заключается в
том, что воздействие, которое оказывает референтная группа на потенциального по-
купателя, может быть либо информационным, либо нормативным [6]. Под
информационным воздействием референтной группы понимаются те ситуации, когда по-
купатели, не имеющие достаточной информации, пытаются получить ее от других
людей (от своих друзей, от продавцов или от знаменитостей, фигурирующих в средствах
массовой информации), которых они рассматривают в качестве экспертов в данной
категории продукта. Подобные ситуации подробно рассматриваются в главе 12, в
которой обсуждается степень доверия людей к информации, получаемой ими через
традиционную рекламу от людей (чаще всего, от знаменитостей), подтверждающих
эффективность тех или иных продуктов. Вторая разновидность воздействия, т.е. нор-
мативное воздействие, проявляется в тех ситуациях, когда потенциальные покупатели
идентифицируют себя с той или иной группой для укрепления собственного само-
ГЛАВА 11. ВЛИЯНИЕ ГРУПП НА МНЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ И РЕКЛАМА "ИЗ VCT В УСТА" 343
мнения или воображаемого образа или в целях соблюдения некоторых норм, принятых в
данной группе, вследствие чего они смогут либо заслужить уважение, либо избежать
осуждения и порицания со стороны этой группы.
В чем заключается причина того, что референтные группы оказывают на людей такое
существенное влияние (которое, к тому же, может быть информационным или
нормативным)? Существует несколько возможных объяснений. Одно из них заключается
в том, что многие люди на протяжении всей своей жизни играют те или иные
социальные роли [7]. Некоторые из таких ролей люди подыскивают для себя само-
стоятельно и играют их добровольно (например, образ удачливого бизнесмена); другие
роли изначально предписываются людям со стороны общества (например, возрастные
роли или роли, обусловленные половыми различиями). Если потенциальный покупатель
"играет" ту или иную роль, то он будет приобретать те товары, которые являются для
него символом этой роли и которые помогают ему исполнять выбранную роль
надлежащим образом. Тот человек, который, например, играет роль спортсмена, просто
обязан иметь соответствующую спортивную одежду и инвентарь (и демонстрировать все
это окружающим). Домохозяйка, которая играет роль превосходного повара, должна
иметь кухонный комбайн. Вполне возможно также, что подростку, который в своей
среде играет роль хиппи или панка, понадобится выкрасить волосы в фиолетовый цвет, а
молодая семья с особой гордостью приклеит к бамперу своего автомобиля
предупреждающий плакат "в машине маленький ребенок". В связи с тем, что не все мы
достаточно хорошо знаем, как нам нужно исполнять взятые на себя роли, нам
приходится смотреть на окружающих и наблюдать за тем, как эти роли играют
представители соответствующих референтных групп — как тех, которые существуют в
действительности, так и тех, которые "действуют" только в средствах массовой
информации. Если мы не уверены в том, как нам следует поступать в той или иной
конкретной социальной ситуации, мы обращаемся за советами и указаниями к
окружающим. При этом одинаковую важность имеют созданные средствами массовой
информации (СМИ) стереотипы поведения, непосредственные контакты и указания со
стороны других людей, а также реклама, причем реклама может использоваться для того,
чтобы связать тот или иной конкретный товар с успешным исполнением некой
определенной роли. Например, фирма Nike может строить свою рекламу на том, что
многие выдающиеся спортсмены носят кроссовки Nike. Поскольку многие
потенциальные покупатели действительно играют роль спортсменов, вполне возможно,
что изображенный в СМИ стереотип они будут в той или иной степени переносить на
свою личность, одновременно модифицируя его в соответствии со своими
индивидуальными особенностями. При этом следует иметь в виду, что не все
потенциальные покупатели сразу же воспринимают стереотипное описание роли.
Именно поэтому к описанию той или иной роли в рекламных обращениях следует
подходить с особой осторожностью: в наше время, например, происходят очень стре-
мительные изменения в "сексуальных" ролях мужчин и женщин, поэтому изображение
того, что является "правильной" ролью для представительниц женского пола, всегда
сопряжено со значительным риском.
Вторая причина, по которой референтные группы играют такую важную роль в
нашей общественной жизни, заключается в том, что все мы члены различных общест-
венных слоев и групп (политических, религиозных, этнических, профессиональных и
т.д.), вследствие чего мы пользуемся теми потребительскими товарами, которые по-
могают нам определить, к какой группе мы принадлежим, и отличить нас, таким об-
разом, от тех групп и слоев, к которым мы не принадлежим. Сила подобного рода
группового влияния проявляется в том, что мы должны делать то, что делает наша со -
циальная группа, иначе она нас отвергнет (например, "дурацкий" внешний вид и
одежда могут привести к исключению подростка из группы, которая следует
"панковской" моде). Кроме того, такое влияние может быть связано с тем, что многие из
нас излишне самонадеянно отождествляют себя с той или иной общественной группой.
Человек может, например, принять решение о покупке импортного автомобиля только
потому, что он искренне считает себя принадлежащим к числу тех, "кто понимает толк в
фешенебельных автомобилях". И, наконец, влияние референтной группы может
оказаться настолько внутренним и подсознательным, что жизненные ценности этой
группы будут рассматриваться как "индивидуальные" ценности. Так, покупатель,
который сильно озабочен проблемами сохранения окружающей среды, вполне может не
осознавать себя частью той прослойки общества, которая действительно занимается
экологическими проблемами, хотя именно эти ценности, в сущности, и определяют, что
же именно представляет собой эта социальная группа.
Независимо от характера воздействия, главная отличительная черта такого влияния
заключается в том, что каждая такая группа имеет свои собственные нормы поведения,
жизненные стандарты и ценности, а также те категории потребительских товаров и
услуг, которые члены такой группы либо относят, либо не относят к основополагающим
признакам таких групп (например, различные категории одежды, которую мы носим,
пищевые продукты, которые мы покупаем, спиртные, напитки, которые мы пьем). В
рамках каждой группы эти нормы широко известны благодаря имеющимся "примерам
для подражания" — под такими людьми понимаются те члены этой группы, влияние
которых в рамках самой группы превышает средний уровень, или же те, которые
считаются экспертами, которые выглядят достаточно уверенно или привлекательно или
которые в значительной степени соответствуют образу среднего члена такой группы.
Поэтому в таких случаях задача рекламы сводится к тому, чтобы проинформировать
потенциальных покупателей о том, что приобретение рекламируемых товаров или услуг
— неотъемлемая часть групповых стандартов и стиля той группы, к которой они хотели
бы принадлежать, причем способ передачи такой информации должен сопровождаться
открытым или неявным выражением одобрения со стороны тех личностей, которые в
этой группе считаются образцами для подражания (или же эта информация должна
ассоциироваться с такими личностями). Так, в индустрии прохладительных напитков,
основные потребители которых — дети и подростки, рекламные кампании строятся на
том, что подросткам постоянно твердят, что если они хотят, чтобы их считали
"настоящими" подростками, им следует пить Пепси-колу или Кока-колу (в зависимости
от конкретных обстоятельств), причем такое рекламное сообщение сопровождается
изображением Майкла Джексона, который пьет Pepsi, или Джорджа Майкла, который
пьет Соке, и т.д.
Факторы; определяющие степень

влияния группы на потребителя....
Известно, что степень и интенсивность влияния группы на потребителя значительно
зависят от особенностей конкретного товара, услуги или рекламируемой идеи, а также
от индивидуальных качеств потенциального покупателя и от особенностей процесса
принятия решения. Любому рекламодателю, который стремится в ходе рекламной
кампании обеспечить групповое или социальное влияние, необходимо в каждом
конкретном случае принимать во внимание то, в какой степени все эти факторы
приведут к повышению социального или группового воздействия.
Влияние индивидуальных особенностей

на степень восприимчивости различных людей
Все покупатели отличаются друг от друга по степени восприимчивости к социаль-
ному или групповому влиянию [8]. Некоторые люди попросту более "внушаемы", чем
другие, более общительны, они значительно легче вступают в социальные контакты и
при принятии решения полагаются на мнение своих друзей, соседей, "примеров для
подражания" и т.д. Подобного рода различия можно обнаружить в рамках любого
конкретного рынка. Результаты исследований, которые провели Уильям Берден (William
Bearden), Ричард Нитмейер (Richard Netemeyer) и Джесси Тил (Jesse Teel),
свидетельствуют о наличии индивидуальных различий в восприимчивости к инфор-
мационному и нормативному воздействию референтной группы. Ч.Вэнь Парк (С. Whan
Park) и Паркер Лессиг (Parker Lessing) [9] установили, что молодые покупатели больше
подвержены влиянию соответствующих референтных групп. Возможно, что это связано
с тем, что они, как правило, менее информированы о товарах различных категорий (и
вследствие этого менее уверенно себя чувствуют при выборе конкретного товара), или
же с тем, что они имеют большее количество знакомых и большую социальную
открытость, или же с тем, что они более активно ищут свое собственное лицо в обществе
и готовятся к будущей жизни в этом обществе.
Количество людей, участвующих в процессе

принятия решения
Приобретение пачки жевательной резинки, мятных леденцов и множества других ка-
тегорий потребительских товаров (особенно тех, покупка которых совершается под воз-
действием "импульса" настроения или желания) производится в подавляющем боль-
шинстве случаев на основании индивидуального решения непосредственного покупате-
ля. Как правило, в процессе принятия такого решения количество участников
ограничивается одним человеком, поэтому подобные покупки нельзя отнести к катего-
рии тех, которые производятся под воздействием той или иной группы. В то же время
решения о многих крупных семейных приобретениях (покупка дома или автомобиля,
выбор места для летнего отдыха) представляют собой именно групповые решения. Со-
вершенно очевидно, что подобный процесс принятия решений в значительной степени
определяется тем влиянием, которое имеют различные члены семьи, поэтому рекламо-
дателям следует всегда принимать во внимание все существующие и потенциальные
возможности использования товара в семейной потребительской ячейке и различную
степень воздействия со стороны разных членов семьи. Кто именно будет играть основ-
ную роль в процессе выбора конкретной торговой марки в рамках данной товарной ка-
тегории — жена или муж? Смогут ли на этот процесс оказать влияние дети? Точно так
же множество решений о приобретении товаров промышленного назначения принима-
ются в рамках групповых процессов, происходящих в различных фирмах. В результате
таких решений человек, который все же пользуется таким товаром, как правило, не яв-
ляется тем, кто размещает заказ на его приобретение, или тем, кто в значительной сте-
пени влияет на принятие такого решения или дает окончательное разрешение на такую
покупку. В таких процессах принимают участие как минимум два человека (а чаще и
больше), вследствие чего рекламодателям следует принимать во внимание именно такое
понимание группового процесса принятия решений.
Во многих других случаях решения о совершении покупок принимаются при не-
явном индивидуальном воздействии. Многие покупки, которые внешне выглядят та-
кими, которые сделаны самостоятельно, на самом деле уже совершались каким-то
СООБЩЕНИЯ
другим человеком или представителями соответствующей референтной группы. Так,
любая домохозяйка, которая закупает продукты для всей семьи, чаще всего озабочена не
тем, что хотела бы приготовить на ужин лично она, а тем, чего хочется членам семьи. В
каждой из таких ситуаций всегда следует проводить четкое разграничение между
"потребителем" и "покупателем". Потребители мужских носков в подавляющем
большинстве случаев — мужчины, тогда как покупателями мужских носков чаще всего
являются женщины. В эту категорию попадают все товары, которые принято дарить в
качестве подарков, поэтому рекламодателям следует обращать особое внимание на
сущность рекламируемых товаров с этой точки зрения.
Характерные особенности категории товаров

Существуют ли какие-либо категории товаров, для которых влияние референтной
группы будет проявляться более сильно? Несмотря на то, что каких-либо жестких и оп-
ределенных выводов по этому вопросу сделать нельзя, многие исследователи утвержда-
ют, что личностное влияние, скорее всего, намного эффективнее в тех ситуациях, когда
речь идет о более крупных суммах денег, когда данное решение таит в себе определен -
ный риск, когда товар не поддается простой и легкой проверке и будущий пользователь в
значительной степени вовлечен в процесс выбора конкретного товара [10]. Так, пользо-
ватели и покупатели с намного большей вероятностью стремятся получить самую разно-
образную информацию (включая советы своих друзей, членов семьи и специалистов) в
тех случаях, когда речь идет о затрате крупных денежных сумм и когда процесс покупки
сопряжен со значительными эмоциональными переживаниями. В тех ситуациях, когда
имеется высокая степень риска или когда будущий пользователь в значительной степени
вовлечен в процесс совершения покупки, личностное влияние, по всей вероятности,
также имеет место (как на этапе принятия решения, так и после его принятия). Именно
поэтому продавец в магазине играет более важную роль в процессе приобретения одних
товаров и менее важную при покупках товаров других категорий, а после принятия ре-
шения о покупке будущий покупатель будет активно интересоваться мнением своих
друзей и знакомых. Возникновение подобных ситуаций наиболее характерно при со-
вершении покупок таких товаров, как крупные электробытовые приборы, телевизоры,
домашние компьютеры, автомобили и мебель.
Следующей характерной категорией товаров, при приобретении которых влияние
референтной группы оказывается достаточно высоким, являются те товары, которые по
общему мнению имеют определенную "социальную значимость". Такой товар должен
быть видимым и значимым — как в самом прямом понимании этих слов (все окружаю-
щие должны иметь возможность его видеть и соответствующим образом идентифициро-
вать), так и в том смысле, что этот товар должен быть действительно чем-то совершенно
необычным (и все окружающие опять-таки должны это видеть и понимать). Вне зави-
симости от того, насколько очевидным и бросающимся в глаза является то или иное но-
вое приобретение, оно не будет считаться "значимым" во втором смысле этого слова,
если точно такие же вещи имеются практически у всех окружающих. Таким образом, в
данном случае "значимость" характеризуется двумя аспектами: наличием относитель-
ного дефицита или редкости таких товаров (например, при приобретении предметов
роскоши) и общественной видимостью (все окружающие должны иметь возможность
увидеть и осознать факт владения или пользования такими товарами) [И]. В некоторых
случаях такие категории товаров (за приобретением или пользованием которыми может
наблюдать референтная группа) по очевидным причинам упоминаются в литературе под
условными наименованиями товары-символы (badge products) или предметы гардероба
(wardrobe products). К числу таких товаров следует отнести, прежде всего, одежду, обувь,
автомобили, часы и ювелирные украшения. В работе Уильяма Вердена и Майкла Этцеля
(Michael Etzel) [12] описаны результаты исследования, в ходе которого изучалось мнение
ГЛАВА 11. ВЛИЯНИЕ ГРУПП НА МНЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ И РЕКЛАМА "ИЗ УСТ В УСТА" 347
покупателей о том, в какой степени принятие решения о покупке того или иного товара
или товарной марки зависит от воздействия референтной группы. Потребительской па-
нели, состоящей из 645 человек, и 151 респонденту из этой же панели в ходе повторного
опроса было предложено провести классификацию среди таких товаров, как комплект
клюшек для игры в гольф, автомобили, уплотнители мусора, одеяла и матрасы. Все рес-
понденты совершенно правильно разграничили эти товары по таким категориям, как
предметы роскоши или предметы первой необходимости, а также по категориям товаров
индивидуального и общественного пользования; соответствующим образом были опре-
делены степени воздействия референтных групп на совершение покупок этих товаров.
Ситуация, в которой осуществляется покупка,

или использование товара
Следующий фактор, влияющий на совершение покупки, — это конкретная ситуация,
в которой эта покупка осуществляется. В ходе множества проведенных исследований
было показано, что этот фактор действительно влияет на формирование отношения к
товарной категории и на выбор конкретной торговой марки. Чаще всего проявляется
индивидуальное влияние, вследствие чего в различных ситуациях наблюдается
существенно различное поведение людей: если человек покупает пиво или вино для
собственного потребления, он руководствуется одними принципами, приобретая эти же
товары для важного общественного мероприятия (встреча с друзьями в баре или
домашняя вечеринка) он руководствуется совершенно иными соображениями. Очевидно,
что в первой ситуации предположения этого человека о том, чего от него ожидает
референтная группа, сыграют значительную роль. В связи с этим любому рекламодателю
следует всегда рассчитывать на то, что его товар в процессе практического
использования может оказаться в таких ситуационных рамках, когда фактор ин-
дивидуального влияния будет действовать в большей или меньшей степени.
Информационное воздействие:
устная реклама и процессы
диффузии...........................................
В следующей главе обсуждаются способы, с помощью которых у потенциальных
покупателей создается впечатление, что люди, высказывающие одобрительные оценки
по поводу тех или иных товаров, действительно воспринимаются как специалисты,
заслуживающие доверия и уважения, и что рекламируемые товары действительно имеет
смысл приобрести. Это только один из способов, с помощью которых референтные
группы могут оказывать информационное воздействие на потенциальных покупателей.
Второй способ информационного воздействия заключается в распространении так
называемой молвы и слухов, вследствие чего покупатель при принятии решения о
приобретении той или иной торговой марки в значительной степени полагается на
мнение другого покупателя или пользователя; приобретение товаров, таким образом, —
часть механизма, получившего название процесс диффузии. Диффузия и
индивидуальное воздействие представляют интерес для рекламодателя сразу по не-
скольким важным причинам [13]. Во-первых, целый ряд масштабных рекламных кам-
паний и множество действительно ценных товаров потерпели на рынке неудачу только
лишь потому, что рекламодатели не уделили должного внимания стимулированию
процессов диффузии и распространению информации о рекламируемых товарах и ус-
лугах в устной форме. В то же время в ходе других кампаний были достигнуты суще-
ственные успехи именно потому, что основные усилия были сконцентрированы на
процессах стимулирования устной рекламы. Во-вторых, имеется ряд достаточно веских
причин, по которым для определенных категорий товаров информация, передающаяся в
ходе непосредственного общения людей, в процессе стимулирования или определения
окончательного выбора торговой марки имеет большее значение, чем традиционная
реклама через СМИ. И, в-третьих, при определении сегментов рынка потребления для
различных товаров следует обязательно учитывать, что представители целевого сегмента
могут оказывать значительное воздействие на формирование позиции и на поведение
представителей других социальных групп, которые не были включены в состав целевого
сегмента. В рамках данного раздела мы обсудим некоторые факторы, повышающие
вероятность достижения успеха устной рекламы.
Мотивационные характеристики
Какие мотивы движут людьми, которые начинают рассказывать другим о том или
ином товаре или о его рекламной кампании? Эрнест Дихтер (Ernest Dichter) [14] доказал,
что необходимым условием возникновения подобных разговоров является наличие некой
существенной заинтересованности со стороны говорящего: он должен получать от такого
разговора либо удовлетворение, либо некое вознаграждение. Иначе, говорящий будет
выбирать именно такие товары, таких слушателей и такие слова, которые максимально
удовлетворяют его основные потребности и жизненные цели. Изучая поведение тех
людей, которые рассказывают о товарах, и тех, которые выслушивают эту информацию,
Дихтер пришел к выводу, что мотивы, по которым люди начинают подобные разговоры,
можно разделить на четыре категории, каждая из которых ассоциируется с различной
степенью вовлеченности говорящего в этот процесс.
Первый мотив объясняется сопричастностью человека к конкретному товару. У
многих людей достаточно часто возникает желание говорить либо о тех вещах, которые
доставляют им искреннее удовольствие, либо о том, что им крайне неприятно. Разговор
может начинаться для того, чтобы говорящий смог снова пережить полученные им
когда-то приятные ощущения и поделиться теми впечатлениями, которые он получил в
процессе использования этого товара, или же тем опытом, который он приобрел в
процессе поисков товара в магазинах и в процессе совершения самой покупки. Для
рассказчика такой разговор может служить подтверждением самого факта владения
таким товаром, и он просто неосознанно стремится к получению таких подтверждений
самыми различными способами.
Второй мотив связан с заинтересованностью самого говорящего в создании позитив-
ного представления о своей собственной персоне. В сущности говоря, человек, начинаю-
щий подобный разговор, стремится получить от своих собеседников подтверждение
мудрости сделанного им решения или же просто хочет сгладить несоответствие между
этим решением и самим собой. Подобное поведение говорящего, которое продиктовано
потребностью в самоутверждении, имеет также своей целью привлечь к себе внимание,
получить подтверждение своих мнений и оценок, проявить свой тонкий вкус и умение
разбираться в товарах, а также создать у собеседников впечатление о том, что он в дан-
ном вопросе сумел опередить всех остальных, что он обладает некой недоступной для
всех информацией, что он занимает в обществе определенное положение, что к его
мнению все прислушиваются, и что он претендует на некоторое превосходство в обще-
стве. Ключевой момент заключается в том, что все подобные разговоры, направленные
на достижение перечисленных целей, могут быть основаны на обсуждении того или
иного товара или рекламируемого объекта.
Третий мотив заключается в степени сопричастности окружающих к тому или
иному товару, в действительной потребности или в стремлении помочь другим людям
разделить с ними радость от положительных характеристик данного товара. Обсуждение

данных товаров может вестись для того, чтобы выразить свое добрососедское от-
ношение, заботу, дружеские чувства или любовь.
Четвертой причиной, по которой люди начинают говорить о тех или иных товарах,
является степень увлеченности рекламным сообщением как таковым. Реклама по многим
причинам может стимулировать распространение информации в устной форме и часто
сама по себе становится предметом подобных разговоров.
Лидеры общественного мнения

Какие именно люди оказывают на других наибольшее воздействие в ходе подобных
процессов распространения устной информации? На данном этапе обсуждения нам
имеет смысл ввести понятие о такой категории людей, как лидеры общественного мнения,
изучению которых посвящено множество эмпирических исследований в области социо-
логии и маркетинга [15]. Здесь уместно напомнить, что Кац (Katz) и Лазаршилд
(Lazarsfeld) определили данную категорию лидерства как "лидерство в самом прямом
понимании этого слова", как "практически невидимую и в значительной степени не-
осознанную форму лидерства, которое проявляется в ходе межличностного, повседнев-
ного, неформального и доверительного общения людей" [16].
В этой пионерской работе данные исследователи идентифицировали четыре разно-
видности лидеров общественного мнения: лидеры в вопросах маркетинга (приобретения
потребительских товаров), лидеры в вопросах моды, лидеры общественной жизни и ки-
нозвезды. Установлено, что в качестве лидеров общественного мнения в вопросах мар-
кетинга (т.е. в вопросах совершения тех или иных покупок) выступают общительные
замужние женщины из сравнительно многочисленных семей, причем количество таких
женщин практически неизменно во всех социальных слоях общества. При этом авторы
подчеркивали, что помимо непосредственного влияния на членов своей семьи
(например, на мужа и детей) такие женщины во многих ситуациях, связанных с приоб-
ретением товаров широкого потребления, оказывают существенное влияние и на тех
людей, которые не относятся к числу их близких родственников.
После публикации этих результатов большинство других исследователей занимались
изучением вопросов лидерства как в сфере совершения покупок, так и в ряде других сфер
общественной жизни. Джон Майерс (John Myers) [17], например, изучил степень прием-
лемости на рынке новых свежезамороженных продуктов, в ходе которого эти товары вру-
чались "позитивным" и "негативным" лидерам общественного мнения. Он установил, что
мнения различных групп потребителей чаще всего совпадают как с положительными, так
и с отрицательными оценками, высказанными лидерами соответствующих групп.
В числе первоочередных вопросов, которые возникают в этой связи, следует выяс-
нить вопрос о том, насколько общим или узким является понятие такого лидерства в
различных ситуациях. Не всегда бывает так, что некий лидер общественного мнения в
одной категории товаров (например, в вопросах модной одежды) сможет оказаться
также лидером и в другой категории товаров (например, в вопросах приобретения
оборудования для персональных компьютеров). С точки зрения рекламодателя имеется
также и другой не менее важный вопрос, связанный с определением той степени, в
которой реакция лидеров общественного мнения на одни и те же рекламные обращения
различается. Без выяснения этого обстоятельства многие из основополагающих понятий
двухэтапного воздействия средств массовой информации на потенциальных покупателей
теряют всякий смысл. Этот вопрос в конечном итоге сводится к установлению факта
наличия или отсутствия взаимосвязи между формальными каналами распространения
информации через СМИ и неформальными способами межличностного общения и
индивидуального воздействия. Вопрос формулируется так: действительно ли отдельные
личности играют различные роли в процессе распространения рекламных обращений в
различных социальных группах?
Эверетт Роджерс (Everett Rogers), автор одной из основополагающих книг по данному
вопросу [18], утверждает, что в момент появления на рынке нового товара все население
можно разделить на пять различных групп (сегментов), а именно: новаторы (которые
воспринимают новый товар в первую очередь), лидеры общественного мнения, раннее
большинство, запоздалое большинство и "отстающие" (которые воспринимают новый
товар в последнюю очередь, когда он уже миновал пик своей популярности). Он показал
также, что в количественном отношении распределение всего населения между этими
пятью группами приблизительно соответствует кривой нормального распределения:
количество людей, которые относятся к группам раннего и запоздалого большинства,
значительно превышает количество тех, которых можно отнести к новаторам и к от-
стающим. Кроме того, он по-своему переопределил процесс распространения (диффузии)
информации и принятия рынком нового товара и разделил его на пять этапов:
осведомленность о новом товаре, проявление заинтересованности, оценка товара,
совершение пробной покупки и принятие товара. Его аргументы основаны на том, что все
люди в процессе принятия или отвержения нового товара проходят именно через ука-
занные пять стадий. Средства массовой информации и неперсонифицированные источ-
ники воздействия, как правило, играют более важную роль на ранних стадиях процесса
(создание осведомленности и формирование интереса), тогда как распространение уст-
ной информации и межличностное общение приобретает особую важность на более
поздних стадиях (оценка товара, совершение пробной покупки и принятие товара).
Все исследователи фокусировали свое внимание на определении количественного
соотношения между указанными пятью сегментами рынка на этапе введения на рынок
нового товара. Полученные результаты достаточно противоречивы и в значительной
степени зависят от характера нового товара, а также от деятельности конкурентов и от
ряда прочих рыночных параметров в момент появления товара на рынке. Особое
внимание обращалось на определение категории новаторов. Определение этого термина
полезно рассмотреть по нескольким причинам. Во-первых, это понятие вполне может
использоваться в качестве одной из переменных величин комплекса маркетинга. У
рекламодателя вполне может возникнуть желание охватить рекламой нового товара
только новаторов, поскольку именно они представляют собой наиболее при-
влекательный сегмент рынка, особенно на самом первом этапе жизненного цикла товара.
Во-вторых, любой новатор вполне может оказывать соответствующее воздействие и на
других людей. Те, кто не относится к числу новаторов, всегда стремятся подождать до
тех пор, пока на появление нового продукта не прореагируют новаторы. Именно поэтому
имеются все основания в первую очередь обращать внимание на сегмент новаторов.
Кроме того, многие исследователи пытались охарактеризовать новаторов в сфере
маркетинга. Поскольку есть основания полагать, что между такими понятиями, как
"новаторы" и "лидеры общественного мнения", имеет место определенное совпадение,
все полученные в этих исследованиях результаты в значительной степени относятся и к
тем исследованиям, в которых делалась попытка охарактеризовать лидеров
общественного мнения.
Причины, по которым люди прислушиваются к

лидерам общественного мнения
До сих пор мы обсуждали только тех людей, которые находятся на "передающем"
конце линии распространения устной информации. А что же можно сказать о
"слушателях" — т.е. о той социальной роли, к выполнению которой склонны большин-
ство людей. Если человек выслушивает некую информацию, то очевидно, что для этого
тоже должны быть свои собственные причины: получение некоторого удовлетворения
или вознаграждения за такое общение. Дихтер (Dichter) [19] пришел к выводу, что наи-
более важными в этом случае являются две причины: 1) человек, который высказывает
какие-либо рекомендации, должен быть неким образом заинтересован в слушателе или
в его (или ее) благосостоянии, 2) жизненный опыт и степень информированности гово-
рящего должны вызывать у слушателя определенное доверие. Очевидно, что основными
элементами данного процесса являются именно наличие доверия со стороны слушателя
(получателя информации) по отношению к говорящему (отправителю информации) и
надежность говорящего как источника информации. Установлено, что наибольшее зна-
чение и потенциальное воздействие на слушающего оказывают семь категорий людей,
которые выступают как источники информации: знаменитости, знатоки-эксперты, лю-
ди, имеющие со слушателем общие интересы, близкие знакомые и родственники, про-
сто "доброжелатели", а также люди, предъявляющие какие-либо неопровержимые дока-
зательства. Обсуждение параметров, характеризующих степень надежности источников
информации, приводится в главе 12.
Современные исследования и модели

распространения информации об иновациях
В одной из своих недавних работ Катиньон (Gatignon) и Робертсон (Robertson) [20]
сделали вывод, что в наибольшей степени реклама может оказать воздействие на рас-
пространение информации о каком-либо продукте или конкретной торговой марке в
том случае, когда уровень сознательной обработки информации низкий, а межличност-
ное общение наибольшее влияние оказывает тогда, когда уже имеется достаточное ко-
личество информации, подлежащей осмыслению. Индивидуальное общение людей и
средства массовой информации взаимно дополняют друг друга, причем устное общение
имеет большую важность в процессе поиска информации и является менее важным
фактором в процессе предоставления информации.
Одним из наиболее важных факторов, определяющих скорость распространения ин-
формации (например, насколько быстро новый товар будет воспринят тем или иным сег-
ментом рынка), является степень совместимости нового товара с конкретными жизнен-
ными стандартами и ценностями данной общественной системы. Причем чем однородней
структура данной социальной системы, тем выше скорость распространения информации
и тем шире уровень ее проникновения в различные ячейки этой системы. В свое время
был отмечен также всплеск интереса к построению строгих моделей, описывающих рас-
пространение информации о новых товарах [21]. Наибольший интерес в ходе проведенных
исследований представляло отыскание ответов на вопросы о том, насколько выгодно де-
лать предварительные анонсы о предстоящем появлении на рынке нового товара и имеет
ли смысл делать первое предложение на рынке нового товара (т.е. извлекать выгоду из так
называемого пионерского предложения). Джошуа Элиашберг (Jehoshua Eliashberg) и Томас
Робертсон [22] пришли к выводу, что фирмы делают предварительные объявления о по-
ступлении на рынок новых товаров приблизительно в 50 % случаев. Они предложили дос-
таточно интересный перечень условий, при которых фирмам следует или не следует делать
предварительные анонсы новых товаров. Как правило, принятие такого решения зависит
от поведения конкурентов и от настроений потенциальных покупателей. Например, если
фирма занимает незначительную долю рынка или если затраты на переключение покупа-
телей на новые товары достаточно высоки, то предварительный анонс нового товара оп-
равдан. При этом также не вызывает никаких сомнений и то утверждение, что выход на
рынок с пионерской разработкой имеет свои несомненные преимущества (возможность
создания барьеров для тех, кто придет на этот рынок позже, формирование у покупателей
приверженности к вашей торговой марке и т.д.).
Виджай Махаджан (Vijay Mahajan), Эйтан Мюллер (Eitan Muller) и Раджендра
Сривастава (Rajendra Srivastava) [23] предприняли довольно впечатляющую попытку
расширения сферы применения классической модели Басса (Bass) и Роджерса
(Rogers). Им удалось показать, что количественное определение пяти сегментов рынка,
отличающихся по степени восприятия нового товара, которые были определены
Роджерсом (Новаторы, Первые покупатели, Раннее большинство, Позднее большинство
и Отстающие) можно определить в том случае, если будут известны параметры точек
перегиба на кривой распределения по модели Басса. Исходя из основных статистических
параметров кривой нормального распределения, Роджерс предложил для указанных
категорий рынка следующее количественное распределение:
Новаторы 2,5 %
Первые покупатели 13,5 %
Раннее большинство 34,0 %
Позднее большинство 34,0 %
Отстающие 16,0 %
В. Махаджан со своими коллегами изучал изменение этих категорий покупателей во

времени и другие количественные показатели этих категорий по отношению к
одиннадцати потребительским товарам длительного пользования на основе соответст-
вующих модификаций модели Басса. Как и предполагалось, в каждой группе товаров
выявлены существенные расхождения хронологических и количественных показателей,
но при этом установлена также и высокая степень соответствия с исходной кривой
нормального распределения, основанной на модели Роджерса. В табл. 11.1 приведены
данные по одиннадцати различным товарам и пяти различным способам рас-
пространения информации (диффузии).
Обращаем ваше внимание на то обстоятельство, что указанное в табл. 11.1 количе-
ство новаторов и ранних покупателей (при условии, что их количество подчиняется
закону нормального распределения) находится в том же диапазоне значений для этих
двух групп покупателей, которые определены по модели Басса. При этом, однако,
классификация, основанная на модели Басса, дает более низкие значения для относи-
тельного количества покупателей в группах раннего и позднего большинства и более
высокие значения для количества запаздывающих покупателей. В ходе одного из ана-
логичных исследований, проведенных среди покупателей персональных компьютеров,
эти же авторы установили, что имеют место значительные различия среди разных ка-
тегорий покупателей, обусловленные их демографическими характеристиками (возраст,
образование, уровень доходов и профессия), опытом работы с компьютерами,
жизненным опытом и наличием склонности к чтению журналов. Имеются также и
различия, обусловленные направленностью рекламных обращений. Такие различия
служат дополнительными доказательствами того, что все люди действительно отлича-
ются друг от друга присущей им склонностью принятия новых товаров, и что все люди
совершенно по-разному реагируют на различные новшества.
Таблица 11.1. Временные и количественные характеристики различных категорий поку-
пателей по отношению к одиннадцати потребительским товарам длительного пользования
354
Практическая реализация стратегии
информационного воздействия
Если цель проведения рекламной кампании — информационное воздействие, то для
рекламодателя важно выделить критические сегменты рынка, состоящие из новаторов и
лидеров общественного мнения, и нацелить свои рекламные усилия в сфере стимулирова-
ния сбыта именно на эти категории, используя в качестве заслуживающих доверия источ-
ников информации различных людей, которые будут положительно отзываться о реклами-
руемом товаре. Однако рекламные кампании не настолько часто строятся на использова-
нии такой стратегии, как это может показаться на первый взгляд. В связи с тем, что во
многих случаях попытки выявления тех категорий покупателей, которые будут выступать
по отношению к новым товарам в качестве новаторов, сопряжены с большими затратами,
а также вследствие того, что некоторым средствам массовой информации (например, теле-
видению) изначально присущи некоторые побочные и переходные эффекты, часто бывает
так, что наибольший эффект достигается при разделении рынка на различные сегменты по
каким-либо иным критериям (возраст, уровень доходов, образование и т.д.).
Существует, однако, целый ряд способов построения рекламной кампании таким обра-
зом, чтобы она была нацелена, прежде всего, на новаторов и/или каким-либо иным обра-
зом усиливала процессы распространения информации (диффузии) и стимулировала меж-
личностное общение. Рекламодатель всегда может предложить некую имитацию непосред-
ственного межличностного общения, которое может быть изначально положено в
концепцию рекламного обращения. Такой прием очень часто и довольно эффективно ис-
пользуется в рекламе "из реатьной жизни", в которой показывается некая группа людей,
обсуждающая тот или иной товар. Как правило, один из них выступает в качестве главного
"озвучивателя" рекламного обращения, именно он демонстрирует этот товар и убеждает
своего собеседника или целую группу людей испробовать этот товар. Томас Робертсон
(Thomas Robertson) [24] утверждает, что рекламодатель действительно может "имити-
ровать", "стимулировать", "контролировать" и даже "сдерживать" процессы межличност-
ного общения. Если говорить об имитации, то рекламные обращения вполне могут ис-
пользоваться в качестве заменителя межличностного общения. В рекламном обращении
могут изображаться или показываться люди, которые очень напоминают самого телезрителя
или читателя журнала, которые покупают данный товар, пользуются им и, таким образом,
оказывают на потребителя рекламы персональное воздействие.
Рекламные объявления стимулируют либо процессы распространения информации,
либо процессы ее получения. В качестве распространителя такой информации в боль-
шинстве случаев выступает недавний покупатель этого товара. Вполне возможно, что он
или она будут находиться в состоянии возбуждения от этой покупки, поэтому рекламные
объявления или материалы, предназначенные для прямой почтовой рассылки, должны
содержать информацию, легко усваиваемую и передаваемую другим людям. Вероятным
потребителем информации, заинтересованным в ее получении, окажется, скорее всего,
тот человек, который планирует совершить такую покупку. В таких случаях реклама
должна содержать призывы наподобие: "Спроси у тех, кто уже купил этот товар!",
которые позволят стимулировать дальнейшие процессы межличностного общения. На
рис. 11.1 показан пример очень удачного рекламного обращения подобного типа.
Процессы межличностного общения и получение тех или иных преимуществ от
такого общения, помимо всего прочего, можно регулировать также и с помощью выбора
тех или иных средств распространения рекламы. В некоторых случаях вполне
оправданно попытаться выделить лидеров общественного мнения и обратиться непо-
средственно к ним с помощью прямой почтовой рекламы или с помощью соответст-
вующим образом подобранных узкоспециальных журналов, таких как Engineering News,
Golf Digest {Новости мира техники, Гольф-дайджест — Прим. перев.). Подобного рода
стратегия особенно эффективна при проведении маркетинга промышленных товаров.
Вполне возможно также, что программа прямой почтовой рассылки сделает подобного
рода информацию более личностной и позволит создать у получателя ощущение того,
что он или она — часть некоторой "группы избранных".
356
Для стимулирования распространения информации в устной форме и повышения
эффективности межличностного общения используется множество самых различных
механизмов стимулирования сбыта и рекламных приемов [25]. Благотворительные ве-
черинки, проводимые жителями одной улицы или квартала, часто используются для
стимулирования сбыта фарфоровой посуды и столового серебра. Демонстрации товаров,
которые организуются непосредственно в магазинах, дают покупателю потенциальному
возможность попробовать товар в работе, не совершая при этом его покупки.
Коммивояжеры, которые разносят образцы товаров от дома к дому, вручают товар не-
посредственно в руки как лидеров, так и нелидеров общественного мнения, в результате
чего может завязаться разговор об этом товаре, в ходе которого коммивояжер может быть
как источником информации, так и ее получателем. Когда компания Ford Motor Company
приняла решение о продвижении на рынок нового автомобиля Mustang, она
воспользовалась множеством самых различных способов. Автомобили этой марки
передавались на некоторое время в бесплатную аренду диск-жокеям, редакторам
университетских газет и стюардессам авиакомпаний, поскольку предполагалось, что
представители этих категорий оказывают вполне определенное влияние на окружающих.
После оценки промежуточных результатов из этой программы были исключены
стюардессы, поскольку они не рассматривались окружающими в качестве источников
информации об автомобилях. Другие программы бесплатной аренды были признаны
успешными. Автомобильные компании чаще всего пытаются стимулировать
формирование положительного отношения и возникновение межличностных контактов
именно с помощью предоставления своих автомобилей в аренду. Это именно тот способ,
с помощью которого у покупателя или потенциального покупателя появляется
возможность использования нового товара без его фактического приобретения.
Нормативное воздействие:
как реклама может придать
торговой марке определенное
культурное значение..........................
Как уже обсуждалось в этой главе, референтные группы оказывают воздействие на
потенциальных покупателей не только через предоставление информации, которую эти
покупатели воспринимают как "рекомендации специалистов и профессионалов", но
также и через систему неких нормативов (жизненных стандартов, ценностей, позиций и
т.п.), которые оказывают влияние на тех людей, которые уже принадлежат или мечтают
принадлежать к той или иной конкретной референтной группе или просто
отождествляют себя с этой группой. В определенных ситуациях нормативное воз-
действие (как и информационное) оказывает на потенциальных покупателей сильное
влияние. Особое значение нормативное воздействие имеет при появлении на рынке
новых товаров. Во многих случаях сам факт появления нового товара, которым многие
еще не обладают, оказывается главной причиной для совершения покупки. В ряде
случаев нормативное воздействие референтной группы оказывается существенным при
появлении на рынке тех товаров, которые в момент своего появления воспринимаются
как крупное техническое достижение (телевизоры, ручные калькуляторы, домашние
компьютеры, проигрыватели компакт-дисков и т.д.).
Тем не менее нормативному воздействию референтной группы подвержены также и
хорошо устоявшиеся на рынке категории товаров и торговые марки, причем интен-
сивность такого воздействия обусловлена (как уже обсуждалось в данной главе) раз-
личиями в социальной видимости и "престижности". Массовые продукты питания (соль,
сахар, перец) вряд ли будут подвержены нормативному воздействию, тогда как
различные предметы одежды, особенно той, которая относится к разряду модной, почти
всегда будут находиться под таким влиянием. Наличие у подростка портативного
радиоприемника имеет огромную социальную значимость. Мебель и автомобили служат
удовлетворению важных социальных (а также функциональных) потребностей и
значительно подвержены нормативному воздействию со стороны референтных групп.
Можно доказать, что во всех случаях, когда характер ожидаемого риска в некой
категории товаров обусловлен, прежде всего, функциональными причинами, высокий
уровень ожидаемого риска сопровождается высоким информационным межличностным
воздействием. И наоборот, если предполагаемый риск связан с соображениями
социального характера (всегда, когда покупатель не уверен, как ему следует поступать
или одеваться, какие социально значимые товары ему следует приобретать), вероятнее,
что референтная группа оказывает на потенциального покупателя именно нормативное
воздействие.
Из приведенных выше рассуждений может сложиться мнение, что нормативное
влияние референтной группы проявляется, главным образом, по отношению к соци-
альному статусу человека, но во многих случаях это далеко не так. Иногда имеет смысл
говорить не о реальном социальном статусе потенциального покупателя, а о целом ряде
особенностей того образа, который данный человек считает своим "истинным имиджем"
[26]. Возможно, что наибольшую пользу при изучении тех процессов, которые имеют
место в таких ситуациях, может принести обсуждение культурных и социальных
аспектов, присущих той или иной конкретной категории товаров или торговой марки.
Грант Мак-Кракен (Grant McCracken), специалист в области покупательской психо-
логии, определяет культуру как "увеличительное стекло", через которое человек рассмат-
ривает все окружающие явления и предметы. Именно такой микроскоп и определяет, как
эти явления будут оценены и восприняты человеком. Культура изначально является некой
"программой" деятельности человека. Она определяет координаты социальной активности
и продуктивной активности, конкретизируя поведение человека и его жизненные цели,
которые являются следствиями двух этих видов человеческой деятельности. Будучи
"увеличительным стеклом", культура определяет, как именно человек видит все детали ок-
ружающего мира. Будучи "встроенной программой действий", культура определяет, каким
образом окружающий мир будет преобразовываться в соответствии со вкусами носителя
этой культуры. Короче говоря, культура есть способ восприятия окружающего мира, на-
полняющая, в свою очередь, этот мир смыслом и значением [27].
Согласно Мак-Кракену, подобный "смысл" можно охарактеризовать с помощью двух
терминов: культурные категории и культурные принципы. Культурные категории
представляют собой те различия в культурах, по которым делится весь мир, — например,
различия в способах организации досуга и в отношении к труду или же различия
классового, социального, полового, возрастного или профессионального характера. По-
мимо всего прочего, указанные различия становятся конкретными и осязаемыми через
материальные объекты: пищевые продукты и одежда, например, могут использоваться
для определения принадлежности людей к различным классам или социальным группам,
конкретизировать их половые или возрастные различия. Многие пищевые продукты и
предметы одежды приемлемы для одного человека и неприемлемы для другого; именно
такие различия в восприятии и приемлемости различных вещей помогают определять
принадлежность людей к разным общественным категориям и культурам. Культурные
принципы представляют собой некие теоретические положения, на основании которых
сформирована данная культурная категория. Так, различия в одежде, которые
используются для демонстрации различия между мужчинами и женщинами или
между высокими и низкими социальными слоями, могут быть обусловлены изначально
предполагающейся "хрупкостью" женщин и "силой" мужчин, "утонченностью" элитных
групп населения и "вульгарностью" низших слоев общества. Как утверждает Мак-Кракен,
"товары одновременно выступают как продукты, созданные окружающим миром, и при
этом являются своеобразными творцами этого мира". Научная дисциплина, посвященная
изучению различных видов культурной символики и знаковых символов, которые
воплощаются в товарах, называется семиотикой.
Какое отношение ко всему вышесказанному имеет рекламная деятельность? Ответ
прост: реклама может использоваться как средство "переноса" некой конкретной
культурной ценности или принципа из внешнего мира на ту или иную торговую мар ку.
На следующем этапе, когда пользователь покупает этот товар, культурный принцип
переносится с товара на самого покупателя.
Как культурные ценности переносятся на тот или иной товар? В рекламном обра-
щении могут соединяться в единое целое собственно товар и некий всем известный
символ конкретной культурной ценности, причем подобное соединение может быть
осуществлено таким образом, что зритель или читатель данного рекламного обращения
будет ощущать существенное сходство между товаром и символом, вследствие чего
данная культурная ценность отныне станет частью данного товара. Культурная
категория, которую рекламодатель желает перенести на данный товар (например, пол,
возраст, социальный класс, этническая или расовая принадлежность) может действи-
тельно ассоциироваться (в воображении людей) с определенными категориями людей,
профессиями, географическими регионами, предметами, временем суток и т.д., причем
рекламное обращение может очень искусно содействовать возникновению ассоциаций с
данным товаром, используя для этого соответствующую эмоциональную на-
правленность, темп изложения, режиссерские приемы, закадровый текст и т.д.
Например, телевизионный ролик, посвященный рекламе стирального порошка, может
начинаться с показа заднего двора дачного дома в пригороде, на котором в летний
воскресный полдень дружная семья устроила себе пикник с шашлыками. Затем будет
показано, как отец обнимает младшую дочку, платье которой только что было выстирано
с помощью этого порошка, а мать девочки наблюдает за этой картиной с нескрываемой
гордостью. Такой ролик может интерпретироваться как "Проявление семейной теплоты
и сердечности", которые на подсознательном уровне будут переноситься на сам товар,
вследствие чего любая женщина, пользующаяся этим стиральным порошком, будет
ощущать себя внимательной и заботливой матерью [28]. В этом контексте уместно
вспомнить и о том, как символ "мужественности", который ассоциируется с одиноким
ковбоем в лучах заходящего солнца, изображенным на сигаретах Marlboro, переносится
впоследствии на всех курильщиков этих сигарет.
При разработке стратегии будущей рекламной кампании следует обязательно прини-
мать во внимание уже устоявшиеся культурные ценности, которые ассоциируются с
данной категорией товаров и с данной торговой маркой. Затем необходимо подумать о
том, можно ли подыскать некую культурную ценность, уникальную только для вашего
товара и которая не может быть воспроизведена вашими конкурентами. И, наконец, на
заключительном этапе планирования следует подумать о том, каким образом данная
культурная ценность может быть увязана в единое целое с рекламируемым товаром. Ис-
пользуется ли уже (или только будет использоваться) данный товар или торговая марка в
качестве некого символа, определяющего социально-классовое положение, уровень уст-
ремлений или уровень мобильности человека? Кто именно должен быть пользователем
данного товара: все социальные классы и половозрастные группы (например, покупатели
Кока-колы) или же пользователи данного товара будут ограничены какой-либо одной
социальной категорией? Связан ли данный товар, например, кошерные (пища, приго-
товленная по еврейским религиозным обычаям. — Прим. ред.) пищевые продукты с ка-
кой-либо конкретной этнической группой, или же национальное и расовое происхож-
дение потенциальных покупателей не играет никакой (или практически никакой) роли?

Означает ли и будет ли означать факт обладания данным товаром принадлежность его
владельца к определенной субкультуре, например, к группе подростков-панков (что од-
новременно исключает его из широкого рынка потребителей)? И, наконец, никогда не
следует забывать о "возрасте" каждой семьи [29]. На какие семьи данный товар ориен-
тирован максимально: на молодые пары, только начинающие свою жизнь, на семьи, ко-
торые уже можно отнести к разряду "опустевших гнезд", или же на семьи, которые на-
ходятся на каком-либо другом этапе своей жизни?
Резюме..............................................
Дополнительный эффект при проведении рекламных кампаний можно получить за
счет использования того влияния, которое оказывают на покупателей референтные
группы — при условии, что рекламируемый объект четко ассоциируется с определенной
социальной или референтной группой. При этом важно то, что человеку вовсе не
обязательно принадлежать к данной группе, которая, тем не менее, будет оказывать на
него определенное воздействие. Говоря другими словами, подобное влияние может быть
либо внешним (явным), либо внутренним (неосознанным),.причем в последнем случае
вовсе не обязательно, чтобы явные социальные взаимодействия действительно имели
место. Существует также и другое ключевое отличие: воздействие референтных групп
может быть либо информационным, либо нормативным. Об информационном
воздействии можно говорить в тех случаях, когда потенциальные покупатели, не
имеющие достаточного количества информации о данном товаре, начинают поиски
таких сведений среди своих друзей, продавцов магазинов, или же когда они доверяются
той информации, которую они получают через СМИ от людей, подтверждающих
достоинства того или иного товара. Нормативное воздействие проявляется в тех случаях,
когда потенциальные покупатели отождествляют себя с конкретной референтной
группой в целях самоутверждения или соблюдают установленные данной группой
нормативы для того, чтобы получить некое вознаграждение или избежать осуждения со
стороны этой группы.
К числу основных факторов, которые определяют интенсивность воздействия рефе-
рентной группы, относятся следующие: 1) индивидуальные различия людей по воспри-
имчивости к внешнему воздействию; 2) количество людей, участвующих в процессе
принятия решения о покупке; 3) характер данной категории товара, 4) конкретные осо-
бенности той ситуации, в которой происходит приобретение или использование товара.
Устная реклама и распространение информации в устной форме (диффузия)
представляют собой процессы информационного воздействия, при котором потен-
циальный покупатель полагается на мнение других людей, на основании которого он и
принимает решение о совершении пробной покупки или о своем одобрительном
отношении к товару. Целый ряд масштабных рекламных кампаний и множество
действительно ценных товаров потерпели на рынке неудачу только лишь потому, что
рекламодатели не уделили должного внимания стимулированию процессов диффузии и
распространения информации о рекламируемых товарах в устной форме. Справедливо и
обратное утверждение. В ходе многих других кампаний были достигнуты существенные
успехи именно потому, что значительное внимание уделялось процессам
стимулирования устной рекламы. К числу основных факторов, которые определяют
интенсивность процессов диффузии и успех или неудачу устной рекламы, относятся
мотивационные характеристики аудитории (в том числе степень сопричастности к
рекламируемому товару, степень личной заинтересованности и заинтересованности в
действиях окружающих), а также конкретные особенности данного товара или нового
вида услуг.
Исключительную важность в понимании особенностей процесса принятия рынком различных
товаров играют так называемые лидеры общественного мнения, обладающие способностями
формировать отношение и определять поступки окружающих (например, покупать или не
покупать данный товар). Данное явление было изучено в процессе распространения устной
информации и ее усвоения покупателями новых товаров множеством самых различных способов,
например, в ходе исследования причин, по которым люди склонны прислушиваться к
высказываниям лидеров общественного мнения. При разработке стратегии рекламных кампаний
рекламодатель вполне может имитировать, стимулировать, контролировать или сдерживать
воздействие на покупателей со стороны референтных групп.
Нормативное воздействие рекламы проявляется в том, что она в состоянии придавать
различным товарам те или иные культурные ценности. Несмотря на то, что товары всегда являются
носителями неких культурных ценностей даже при отсутствии рекламы, тем не менее, реклама
может создать, усилить или расширить впечатление от таких ценностей с помощью самых
разнообразных способов. По мнению Мак-Кракена, эти процессы можно охарактеризовать с
помощью либо культурных категорий, либо культурных принципов. Культурные категории
конкретизируются с помощью различных материальных объектов, таких как пищевые продукты
или предметы одежды. Культурные принципы представляют собой некие теоретические
постулаты, на основании которых формируются различнее культурные категории (например,
различия в одежде между мужчинами и женщинами). Реклама может также переносить ту или
иную конкретную культурную ценность на тот или иной товар. Разработчикам рекламных
кампаний следует всегда принимать во внимание, какие разновидности культурных ценностей в
настоящее время уже ассоциируются с данной категорией товаров и с данной торговой маркой, и
разрабатывать способы, с помощью которых рекламируемым товарам могут быть приписаны те
культурные ценности, которые позволят добиться цели рекламной кампании.
Вопросы для обсуждения......................

1. Назовите ту референтную группу, к которой вы относите себя в данный момент или с
которой вы отождествляли себя в прошлом. Вспомните те ситуации и случаи, в которых вы
принимали решения под воздействием референтной группы. Укажите также, было ли такое
воздействие скрытым или явным.
2. В чем заключается разница между информационным и нормативным воздействием ре-
ферентной группы? Какой из двух этих видов воздействия играть большую роль при вы -
боре конкретной торговой марки?
3. Проанализируйте причины, по которым вы передаете другим людям информацию (или
получаете от других информацию) относительно совершения различных покупок и уви-
денной вами телевизионной рекламы. Сравните свои выводы с результатами исследования
Дихтера, приведенными в данной главе.
4. Спланируйте рекламную кампанию, имеющую своей целью стимулирование процессов
диффузии. В чем заключаются характерные особенности такой кампании? По каким со -
ображениям вы включили в состав кампании те или иные конкретные элементы и ком -
поненты?
, 5. Припомните два примера удачного и неудачного введения на рынок новых товаров. Проана-
лизируйте проведенные в обоих случаях рекламные кампании с точки зрения понятий и
представлений, изложенных в данной главе.
6. Определите "лидера общественного мнения" в вашем классе (в группе). Каковы отличи-
тельные особенности таких людей? Какое влияние они могут оказывать (если только
действительно могут) на остальных членов группы при совершении ими своих покупок?
Примечания........................................
1. Advertising Age. — 1994. — August 1. — P. 1.
1. Lessig P., Park C. W. Promotional Perspectives of reference Group Influence: Advertising
Implications // Journal of Advertising. — 1978. — № 7. — P. 41—47.
2. Превосходный обзор литературы по воздействию референтных групп вы сможете найти в
работе Bearden W.O., Etzel M.J. Reference Group Influence on Product and Brand Purchase
Decisions // Journal of Consumer Research. — 1982. — 9, № 9. — P. 183-194.
4.. Fishbein M. Attitude and the Prediction of Behavior // Readings in Attitude Theory and
Measurement / Ed. M. Fishbein. — New York : Wiley, 1967. — P. 477-492.
5. Ryan M.J. Behavioral Intention Formation: The Interdependency of Attitudinal and Social
Influence Variables // Journal of Consumer Research. — 1982. — 9, № 12. — P. 263—278.
6. Bearden W.O., Netemeyer R.G., Teel J.E. Measurement of Consumer Susceptibility to
Interpersonal Influence // Journal of Consumer Research. — 1989. — 15, № 3. — P. 473—481.
7. Settle R.B., Attreck .1. Why They Buy. — New York : Wiley, 1989. - Chap. 7.
8. Bearden W., Netemeyer R., Teel J. Measurement of Consumer Susceptibility to Interpersonal
Influence // Journal of Consumer Research. - 1989. - 15, № 3. - P. 473-481.
9. Park С W., Lessig P.V. Students and Housewives: Differences in Susceptibility to Reference Group
Influence //Journal of Consumer Research. — 1977. — 4, № 9. — P. 102—110.
10. Robertson Т.Е. Innovative Behavior and Communication. — New York : Holt, Rinehart and
Winston, 1971.
11. Bearden W., Etzel M. Reference Group Influence on Product and Brand Purchase decisions//
Journal of Consumer Research. — 1982. - 9, № 9. - P. 183-194.
12. Там же.
13. Вопросы диффузии информации и воздействие лидеров общественного мнения рассмотрены
в работах Catignon H., Robertson T.S. A Propositional Inventory on New Diffusion Research//
Journal of Consumer Research. — 1985. — 11, № 3. — P. 849—867; Leonard-Barton D. Experts
as Negative Opinion Leaders in Diffusion of a Technological Innovation // Journal of Consumer
Research. — 1985. — 11, № 3. - P. 914-926.
14. Dichter E. How Word-of-Mouth Advertising Works // Harvard Business Review. — 1966. — 44,
№ 11/12.- P. 147-166.
15. К числу самых первых и хорошо известных исследований, которые последовали за пио -
нерской работой Katz E., Lazarsfeld P.F. Personal Influence. — New York : Free Press, 1955,
относится изучение приверженности врачей к использованию различных лекарств. См.
работу Mentzel H., Katz E. Social Relation and Innovations in the Medical Professions: The
Epidemiology of a New Drug // Public Opinion Quarterly. — 1956. — 19, № 4. — P. 337—352.
Детальное описание модели двухэтапного распространения информации см. в работе Katz E.
The Two-Step Flow of Communication: An Up-to-Date Report on Hypothesis // Public Opinion
Quarterly. — 1957. — 21, № 2. — P. 61-78.
16. Katz E., Lazarsfeld P.F. Personal Influence. — New York : Free Press, 1955. — P. 138.
17. Myers J.G. Patterns of Interpersonal Influence in the Adoptions of New Products // Proceedings of
the American Marketing Association / Ed. R.M. Haas. — Chicago : American Marketing
Association, 1966. — P. 750-757.
18. Rogers E.M. Diffusion of Innovations. — New York : Free Press, 1962.
19. Dichter E. How Word-of-Mouth Advertising Works // Harvard Business Review. — 1966. — 44,
№ 11/12. -P. 147-166.
20. Catignon H., Robertson T.S. A Propositional Inventory on New Diffusion Research // Journal of
Consumer Research. — 1985. — 11, № 3. — P. 849-867; Catignon H., Robertson T.S. Innovative
Decision Processes. // Handbook of Consumer Behaviour / Eds. T.S. Robertson, H.H. Kassarjian.
— Englwood Cliffs, NJ : Prentice Hall, 1991. — P. 316-348.
21. Mahajan V., Muller E., Bass F.M. New Product Diffusion Models in Marketing: A Review and
Directions for Research // Journal of Marketing. — 1990. — 54, № 1. — P. 1-26.
22. Eliashberg J., Robertson T.S. New Product Preannouncing Behavior: A Market Signalling Study //
Journal of Marketing Research. — 1988. — 25, № 3. — P. 282-292.
23. Mahajan V., Muller E., Srivastava R.K. Determination of Adopter Categories by Using Innovation
Diffusion Models // Journal of Marketing Research. — 1990. — 27, № 2. — P. 37-50.
24. Robertson Т.Е. Innovative Behavior and Communication. — New York : Holt, Rinehart and
Winston, 1971.
25. Mancuso, например, сообщает об исследовании, в ходе которого студентам университета,
отобранным из-за потенциальной склонности к лидерству в своей среде, вручался новый
товар (пластинка с записью рок-н-ролла), после чего им предлагалось распространять о нем
положительное мнение среди своих однокурсников. См. работу Mancuso J.R. Why Not
Create Opinion Leaders for New Product Introductions? // Journal of Marketing. — 1969. -33,
№'7. - P. 20-25.
26. Belk R.W. Possessions and the Extended Self// Journal of Consumer Research. — 1988. — 15, №
9. — P. 131-168.
27. McCracken G. Culture and Consumption. — Bloomington : Indiana University Press, 1988. —
Chap. 5.
28. McCracken G. Advertising from a. Cultural Point of View: One Approach to the Gain Ad. (Paper
■ presented at the Annual Conference of the Association for Consumer Research). — New York,
1990, September.
29. Wells W.D., Gubar G. Life Cycle Concept in Marketing Research// Journal of Marketing
Research. - 1966. - 3, № 11. - P. 355-363.
ГЛАВА 11. ВЛИЯНИЕ ГРУПП НА МНЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ И РЕКЛАМА "ИЗ УСТ В УСТА' 363
СИТУАЦИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА

Напиток Севн-ап*........................
Безалкогольный напиток Севн-ап (7-Up) впервые появился на рынке в 1929 году, за
две недели до краха фондового рынка. Тогда он носил название Bib-Label Lithiated
Lemon-Lime Soda (приблизительный перевод: "великолепная содовая вода со вкусом
лимона". — Прим. перев.) и рекламировался как товар, предназначенный "для использо-
вания в домашних и лечебных целях", главным образом, для разбавления спиртных на-
питков и в качестве "лекарственного средства" для тех, кто испытывает синдром похме-
лья. На протяжении 30-х годов спрос на 7-Up оставался на довольно низком уровне.
Объяснялось это, прежде всего, тем, что на рынке ему приходилось конкурировать при-
мерно с 600 другими разновидностями безалкогольных напитков наподобие лимонада.
В 1942 году для проведения рекламной кампании напитка 7-Up было нанято чи-
кагское отделение фирмы /. Walter Thompson. В это время напиток уже носил совре-
менное название 7-Up. В течение двух последующих десятилетий отмечался устойчивый
и значительный рост объемов продаж 7-Up, вследствие чего фирма-производитель этого
напитка превратилась в третьего крупнейшего производителя безалкогольных напитков
после корпораций Кока-кола и Пепси.
В 60-х годах объемы продаж безалкогольных напитков резко возросли. В результате
всплеска рождаемости, который был отмечен в США после Второй Мировой войны, к
этому времени резко возросло количество подростков и молодых людей в возрасте от 14
до 24 лет, которые оказались потребителями непропорционально большого количества
безалкогольных напитков. Однако, как следует из примера 1, напиток 7-Up оказался не в
состоянии угнаться за темпами прироста производства в своей отрасли. Так, если в
целом по промышленности объемы продаж в долларовом выражении с 1964 по 1965 год
возросли на 8%, объемы продаж напитка Севн-ап оставались на прежнем уровне.
Подобное отставание от темпов развития отрасли сохранилось в 1966 и в 1967 годах.
Частично это можно было объяснить появлением на рынке новых конкурирующих
напитков с ароматом и вкусом лимона. В это время корпорация Coca-Cola ввела на
рынок новые напитки Sprite и Fresca, компания PepsiCo рекламировала напиток Teem,
фирма Royal Crown продавала Upper-10, а фирма Canada Dry занималась продвижением
своего нового напитка Wink. Кроме того, руководители компании 7-Up начали проявлять
беспокойство по поводу того, что напиток 7-Up воспринимается покупателями как
безалкогольный напиток, который предназначен для разбавления крепких спиртных
напитков. Подобная тенденция была действительно тревожной, потому что спрос на
напитки подобного рода был намного ниже, чем на прохладительные напитки.
Пример 1. Относительное процентное изменение объема продаж в долларовом
выражении по сравнению с предыдущим годом
1965 1966 1967
Отрасль в целом 8 13 11
Компания Seven-Up 0 6 4
Источник информации: Профессор Брайан Стернтхал (Brian Sternthal), J. L. Kellogg Graduate

School of Management, Northwestern University). Данный текст воспроизводится с его разрешения.
364
В целях определения уровня конкурентноспособности напитка 7-Up фирма Seven-Up

Company и рекламное агентство /. Walter Thompson провели соответствующие исследова-
ния. Опрошенным покупателям предлагалось вспомнить все прохладительные напитки.
Люди называли такие напитки, как Coke, Pepsi, RC, Tab, Diet Rite. Напиток 7-Up упо-
минался нечасто. Однако если после этого этим же респондентам задавался вопрос о том,
что представляет собой напиток 7-Up, то почти все из них отвечали, что это про-
хладительный безалкогольный напиток. Судя по всему, люди действительно знали, что
такое 7-Up, но это название просто не приходило им в голову в самую первую минуту,
когда они пытались вспомнить наиболее известные прохладительные напитки.
Были проведены также исследования, нацеленные на выявление тех характеристик,
которые люди связывают с такими напитками, как Coke, Pepsi и 7-Up. Респондентам
поочередно назывались различные характеристики напитков, после чего им задавался
вопрос, обладают ли подобными качествами три вышеназванных напитка. В примере 2
показано, каким образом распределились ответы тех респондентов, по мнению которых
напитки Coke, Pepsi и 7-Up обладают теми или иными качествами.
Пример 2. Распределение мнений покупателей о том, обладают ли прохладительные
напитки теми или иными качествами
На основании полученной информации были приняты решения относительно

стимулирования сбыта напитка 7-Up. Один из возможных вариантов заключался в том,
чтобы подчеркивать в рекламе такие характеристики напитка 7-Up, как возможность его
использования в качестве разбавителя крепких напитков и в качестве напитка,
способствующего пищеварению. Этот подход основывался на использовании
устоявшегося мнения покупателей о том, что данный напиток действительно обладает
указанными качествами. Другая возможность проведения рекламной кампании за-
ключалась в том, чтобы подчеркивать те качества напитка, которые у покупателей ас-
социируются с Соке и Pepsi, но не с 7-Up. Такая стратегия рекламной кампании вы-
глядела более привлекательно, потому что благодаря ей напиток 7-Up оказывался в
одном ряду е прочими прохладительными напитками. Независимо от того, какая именно
стратегия рекламной кампании могла бы быть избрана, наиболее важный результат этих
исследований заключался в признании того факта, что компания Seven-Up обладает
довольно ограниченными ресурсами для проведения рекламных кампаний. В то время
корпорация Coca-Cola ежегодно тратила на рекламу своих торговых марок около 30
млн. долл., компания PepsiCo — около 20 млн., тогда как компания Seven-Up ежегодно
выделяла на рекламу приблизительно 12 млн. долл.
ГЛАВА 11. ВЛИЯНИЕ ГРУПП НА МНЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ И РЕКЛАМА "ИЗ VCT В VCTA" 365
Компания Canada Packers:

лярд Tenderflake**
В декабре 1979 года мистер Брайан Бертон (Brian Burton), менеджер по производству
лярда Tenderflake (лярд, или топленый свиной жир, является неким аналогом
субпродукта, известного под названием "смалец". — Прим. перев.) компании Canada
Packers, занимался подготовкой ежегодного плана маркетинговой деятельности на
финансовый год, который завершится в марте 1981 года. Ему было поручено заниматься
вопросами производства лярда Tenderflake всего год назад. Первый серьезный шаг,
который он предпринял на своей новой должности, заключался в проведении
исследований, направленных на изучение отношения покупателей к лярду Tenderflake и
к основным конкурирующим товарам. Теперь, имея в своем распоряжении результаты
этих исследований, м-р Бертон изучал возможность внесения изменений в стратегию
производства и сбыта данной торговой марки.
Исходные данные
Мясоперерабатывающая компания Canada Packers Limited учреждена в 1927 году как
общество с ограниченной ответственностью. На данный момент компания выпускает
множество самых разнообразных продуктов, одним из которых и является лярд
Tenderflake. Лярд представляет собой продукт переработки свинины и выпускается
всеми крупными мясокомбинатами Канады, поскольку подобное производство повы-
шает коэффициент использования сырья.
До 1970 года лярд, производимый компанией Canada Packers, распространялся таким
же образом, как и все остальные мясные продукты этой компании. Фирма Canada
Packers разделила всю территорию Канады на пять регионов, каждый из которых
обслуживался своим собственным мясокомбинатом, который никак не зависел от
других предприятий фирмы. Директор каждого из заводов самостоятельно устанавливал
цены на свою продукцию и руководил работой отдела сбыта, который обращался
непосредственно ко всем гастрономическим и бакалейным магазинам соответствующего
региона. Компания в целом не вела интенсивной рекламы жира Tenderflake, поскольку
предполагалось, что его низкая стоимость и наличие персональных контактов с
представителями супермаркетов и оптовых покупателей пищевых продуктов — дос-
таточно важный фактор для обеспечения его сбыта.
В 1969 году у высших руководителей компании Canada Packers сформировалось
мнение о том, что производимые компанией фасованные товары в рамках подобной
децентрализованной структуры не обеспечивают получение максимально возможной
прибыли. В 1970 году было создано Управление бакалейно-гастрономических продук-
тов (Grocery Products Division), в котором к 1973 году была сосредоточена вся производ-
ственно-сбытовая деятельность по таким категориям товаров, как шортенинг (жир,
добавляемый в тесто для рассыпчатости. — Прим. перев.), маргарин, лярд, мясные
консервы, сыры, мыло, корм для домашних животных, арахисовое масло и соленый
арахис. За каждым наименованием товара был закреплен собственный менеджер, в
обязанности которого входила разработка стратегии производства, а также контроль за
производством и сбытом соответствующего изделия.
К. G. Hardy et at., Canadian Marketing: Cases and Concepts (Boston: Allyn & Bacon, Inc., 1978/
СООБЩЕНИЯ
Первичная информация о лярде Tenderflake
Лярд Tenderflake никогда не рекламировался компанией Canada Packers, но в этом не
было особой необходимости, поскольку были широко известны и имели хорошую репу-
тацию торговая марка Tendeiflake, входящая в семейство торговых марок Maple Leaf, и
фирменная марка компании Canada Packers. К 1979 году объем продаж лярда Tenderflake
достиг 25 млн. фунтов (около 11,4 тыс. тонн), что составляло около 65% от всего объема
продаж на рынке лярда. Компания Canada Packers сумела закрепить за собой такую
большую долю рынка благодаря своей агрессивной политике в области ценообразования,
которой смогли противостоять очень немногие конкуренты. Вследствие реализации
такой политики производство данной торговой марки позволило получить в 1978 фи-
нансовом году всего один цент прибыли (до уплаты налогов) с каждого проданного
фунта и 1,6 цента с фунта в 1979 финансовом году; ожидалось, что если в 1980 году уда-
стся обеспечить безубыточное производство этого товара, то это можно будет считать
большой удачей.
Распространение жира Tenderflake по территории Канады осуществлялось отделом
сбыта Управления бакалейно-гастрономических продуктов, в котором работало 65 че-
ловек. За каждым из сотрудников этого отдела была закреплена определенная терри-
тория, в состав которой входили крупные и средние гастрономические и бакалейные
магазины, а также несколько оптовых торговцев, которые обслуживали еще более мелкие
торговые точки. Розничные магазины в этой сети устанавливали наценку в размере 16 %
к оптовым расценкам. В 1979 году розничным магазинам было предложено провести
совместную рекламную кампанию, вследствие чего компания Canada Packers начала
перечислять один процент от розничной стоимости в специальный рекламный фонд.
Типовые оптовые скидки на приобретение крупных партий этой торговой марки также
составляли около одного процента.
Состояние рынка
Мистер Бертон знал, что шортенинг и лярд практически взаимозаменяемы. По
оценкам руководства компании в 1981 финансовом году могло быть продано 84 млн.
фунтов лярда и шортенинга. С каждым годом совокупный объем продаж лярда и шор-
тенинга сокращался приблизительно на два процента.
Из тех 84 млн. фунтов лярда и шортенинга, которые должны быть проданы покупате-
лям в 1981 финансовом году, приблизительно 60% будет приходиться на долю шортенин-
га, 55% от всего объема продаж шортенинга придется на долю торговой марки Crisco, тогда
как лярд марки Tenderflake будет составлять 65 % от всего проданного лярда.
Шортенинг имеет белый цвет и не имеет запаха, потому что он производится из расти-
тельного масла или из смеси животного и растительного жира. Лярд Tenderflake также имеет
белый цвет и не имеет запаха (что вовсе не характерно для лярдов всех прочих торговых ма-
рок), потому что компания Canada Packers применяет суперсовременную технологию очист-
ки, которая позволяет полностью удалить из лярда все виды окраски и запаха. Вне зависимо-
сти от наличия цвета и запаха лярд в большинстве случаев позволяет получить более пыш-
ную и слоистую верхнюю корку у пирогов и выпечных изделий по сравнению с той коркой,
которая образуется при использовании шортенинга. Это объясняется тем, что лярд создает
большее количество слоев сдобного теста, вследствие чего многие специалисты сходятся во
мнении относительно того, что лярд более прост в использовании. Наиболее крупные про-
мышленные производители высококачественной выпечки используют для ее производства
именно лярд, не обращая внимание на его стоимость.
Судя по всему, стоимость шортенинга оказывает влияние на объем продаж лярда.
Мистер Бертон обратил внимание на то обстоятельство, что во всех случаях, когда цена
лярда была ниже цены шортенинга менее чем на семь центов, у покупателей появлялось
желание перейти с лярда на шортенинг. Розничные цены лярда и шортенинга подвер-

жены традиционным колебаниям, которые определяются колебаниями стоимости сырья
для их производства. Несмотря на общее снижение объемов производства на рынке,
торговая марка Crisco сумела сохранить стабильные цены и показатели роста объемов
сбыта и прибыли. В примере 1 приведены цены на продукты, выпускаемые конкури-
рующими фирмами, по состоянию на декабрь 1979 года.
Пример 1 .Цены на продукты, выпускаемые конкурирующими фирмами, по со-

стоянию на декабрь 1979 года
Розничная цена за один фунт в долларах
Л ярды
Tenderflake , 0,45
Burns 0,44
Schneider 0,44
Swifts - 0,45
Шортенинги
Crisco 0,56
Средняя цена более дешевых 0,50
марок шортенинга
Средняя цена всех марок шорте- 0,53
нинга
Характеристика конкурирующих товаров

Шортенинг под торговой маркой Crisco выпускается компанией Procter & Gamble.
Это единственная торговая марка из всех лярдов и шортенингов, которая рекламируется
в СМИ. По оценкам мистера Бертона компания Procter & Gamble ежегодно тратит на
рекламу шортенинга Crisco около 550 тысяч долларов. В ходе рекламных кампаний осо-
бый упор делается на то, что шортенинг Crisco — это продукт, изготовленный исключи-
тельно из растительных компонентов, что это надежный и заслуживающий доверия
продукт, и что именно его лучше всего применять для приготовления пирожных и для
обжаривания во фритюре. Вся деятельность по стимулированию сбыта шортенинга
Crisco осуществляется отделом сбыта компании Procter & Gamble, который одновременно
занимается продажей в бакалейно-гастрономические магазины и нескольким оптовым
торговцам множества самых разнообразных пищевых продуктов, гигиенических изделий
из бумаги и различных сортов мыла. Единственный инструмент стимулирования сбыта,
который применяется компанией Procter & Gamble в отношении торговой марки Crisco,
заключается в проведении совместной рекламной кампании, в фонд которой отчисляется
18 центов с каждого 36-фунтового ящика. В отношении данной торговой марки была
задействована стратегия ценообразования, известная как "цена плюс надбавка", благо-
даря которой с каждого проданного фунта данного продукта получается прибыть в во-
семь центов. В примере 2 показана расчетная структура розничной цены торговых марок
Crisco и Tenderflake по состоянию на декабрь 1979 года.
Как шортенинг Crisco, так и лярд Tenderflake поступают в розничную торговлю в
упаковках одинакового веса (1 и 3 фунта). На 3-фунтовые упаковки Tenderflake при-
ходится приблизительно 5% от всего объема продаж этого продукта (причем основная
часть таких продаж приходится на западные провинции Канады), тогда как на 3-
фунтовые упаковки Crisco приходится 39% от всех продаж данной торговой марки. Как
считает мистер Бертон, более высокий уровень продаж 3-фунтовых упаковок
Crisco объясняется тем, что в этом случае удельная стоимость одного фунта шорте-нинга
ниже стоимости 1-фунтовой упаковки этого же продукта. По мнению мистера Бертона,
низкая доля 3-фунтовых упаковок лярда Tenderflake в общем объеме продаж связана с
тем, что компанией Canada Packers для своего продукта установлена более низкая норма
прибыли, а также вследствие того, что удельная стоимость упаковки одного фунта лярда
с увеличением размеров упаковки становится более высокой.
Пример 2. Расчетная структура розничной цены торговых марок Crisco и
Цена за 1 фунт
Tenderflake, долларов
0,45 0,07 0,38 0,31
0,07
Tenderflake
Цена за 1 фунт Crisco,
долларов
Розничная цена 0,56
Минус: розничная надбавка 0,09
Цена производителя 0,47
Себестоимость проданного товара 0,31
Валовая прибыль 0,16
Расходы (в том числе на содержание
отдела сбыта, общезаводские расходы,
транспортные расходы, скидки рознич
ным торговцам, расходы на совмест
ную рекламу, а также оптовые скидки,
но без учета расходов на рекламу в
СМИ) 0,06 0,06
Расходы на рекламу через средства
массовой информации о 02
Прибыль 0,08 0,01
Покупатели
Самый первый шаг, который мистер Бертон совершил после назначения его на
должность менеджера по производству лярда Tenderflake, заключался в том, чтобы
провести исследование потребительского рынка данного продукта в целях определения
уровня потребления данного товара и конкурирующих продуктов, выяснения ха-
рактеристик типичных покупателей, а также их отношения к лярду и конкурирующим
товарам. Проведение данных исследований было поручено хорошо известной фирме,
специализирующейся на маркетинговых исследованиях. Было опрошено репрезента-
тивной статистической выборки из 1647 женщин во всех провинциях Канады. Резуль-
таты этих опросов легли в основу доклада "Рынок масел и жиров"*, который мистер
Бертон получил в марте 1979 года.
В ходе опроса всем женщинам задавался вопрос, в какое время года они больше
всего занимаются выпечкой. По их ответам был определен коэффициент сезонности
выпечных изделий. ____________________________
Весна 132
Лето 100
Осень 161
Зима 196
Под маслами и жирами в данном докладе понимаются лярд, шортенинг, кулинарный жир,
сливочное масло и маргарин.
Из этого доклада следовало, что лярд и шортенинг используются, главным образом, для
выпечки. Лярд используется, прежде всего, для приготовления сдобного теста, тогда как
шортенинг в большей степени используют при выпечке блинчиков и печенья. Данные о
том, каким образом покупатели используют различные жиры и масла, приведены в табл. 3.
Более конкретные данные по пользователям лярда и шортенинга приведены в примере 4.
Как удалось установить, отношение женщин к данному продукту в значительной
степени основано на том, каким образом он используется в повседневной жизни, а также
на традиции использования лярда в том или ином качестве, которая передается из
поколения в поколение. В табл. 5 приведены данные, характеризующие отношение
пользователей к лярду, как к совершенно конкретному продукту, их отношение к другим
торговым маркам, а также указаны причины, по которым респонденты используют или
не используют лярд.
Установлено, что шортенинг Crisco и лярд Tenderflake одинаково популярны в различ-
ных регионах страны, тогда как менее известные торговые марки лярда и шортенинга
имеют более четко выраженную популярность в некоторых регионах страны (табл. 6).
Пример 3. Использование покупателями различных масел и жиров (в %)
Раститель-Сливочное Маргарин Шортенинг Лярд
21 13 13
2 14 11
20 24 4
24 27 13
3 49 62
53
85 78 58
ное масло масло
Обжаривание на сковороде 43 6
Обжаривание во фритюрнице 24 1
Заправка для салатов 25
Выпечка блинов и оладьев 8 8
Выпечка печенья 3 10
Выпечка тортов и пирожных из 1 2
слоеного теста
Приготовление бутербродов - 84
Общий процент хозяек, ко- 90 89
торые когда-либо пользо
вались данным продуктом
Соотношение между хозяйками, которые используют шортенинг и лярд (в %)

ПРИМЕНЯЮТ ОБА ПРОДУКТА
Общее количество Только лярд Только шорте- Используют Используют шорте-
(1565) (287) нинг(609) лярд нинг (669)
28,0
23,1
26,0
10,7
11,9
(669)
Изделия из 60,6 49,0 61,9
слоеного теста
Блины, оладьи 4,9 14,6 4,0
Печенье 15,0 15,9 12,6
Обжаривание на 11,5 10,1 10,6
сковороде
Обжаривание во 8,0 10,3 12,3
фритюрнице
а
Сумма процентов может не быть равной 100 % в связи с тем, что респонденты давали
положительные ответы сразу по нескольким позициям. •"Количество опрошенных женщин.
Помимо указанного исследования по использованию масел и жиров, мистер Бертон
заключил также договор еще с одной фирмой, которая занимается проведением ком-
мерческих исследований. Задача этой фирмы заключалась в проведении нескольких це-
ленаправленных групповых интервью, в ходе которых должны были быть получены
"мягкие" или качественные данные относительно лярда Tenderflake и конкурирующих с
ним продуктов. Как правило, для проведения этих исследований собирались группы от
10 до 15 женщин, которые в манере свободного общения (но под руководством опытного
психолога) разговаривали о проблемах выпечки и о различных маслах и жирах. Не было
практически никаких попыток обобщения информации, полученной в ходе этих
интервью, поскольку эти группы нельзя было рассматривать как репрезентативные ста-
тистические выборки, а отбор участниц был не случаен. Тем не менее с помощью этого
метода удалось выработать идеи, которые были использованы при разработке стратегии
маркетинга и которые удалось проверить и уточнить в рамках более масштабного иссле-
дования по использованию масел и жиров.
Результаты групповых целенаправленных интервью свидетельствуют о том, что
пользователи, в основном, проявляют заботу о том, чтобы тесто было вкусным и
сдобным. Женщины, которые постоянно покупают лярд, считают, что он больше под-
ходит для приготовления сдобного теста, причем имидж наиболее качественного про-
дукта, судя по их ответам, имеет лярд марки Tenderflake. В то же время у тех женщин,
которые применяют исключительно шортенинг, имеется стойкое мнение относительно
того, что лярд представляет собой слишком жирный и более дешевый продукт.
Атака со стороны фирмы, выпускающей

конкурирующий продукт (Crisco)
В начале 1979 года в телевизионном эфире появился новый рекламный ролик Crisco,
сценарий которого воспроизведен в табл. 7. Этот ролик совершенно недвусмысленно
направлен против одного из основных достоинств лярда. Именно по этой причине у
мистера Бертона возникло ощущение, что его фирма, будучи крупнейшим
производителем лярда, может потерять ту долю рынка, которую в настоящее время
занимает лярд и которая будет занята конкурирующим товаром Crisco. Он видел, что это
нападение практически повторяет тот подход, который ранее компания Procter & Gamble
использовала для выведения своего продукта Crisco в лидеры на рынке более дешевых
шортенингов. К декабрю 1979 года мистер Бертон разработал несколько вариантов своих
действий и был готов их предпринять.
Варианты действий
Мистер Бертон видел, что существует реальная возможность повысить цену лярда
Tenderflake и одновременно начать рекламную кампанию. Обоснование такого шага было
достаточно простым: рекламная кампания могла обеспечить стабильность объемов сбыта
лярда Tenderflake, тогда как повышение цен позволяло повысить валовую прибыль для того,
чтобы окупить расходы на рекламу и при этом иметь безубыточное и прибыльное
производство. Предстояло принять новые решения относительно того, какие категории
покупателей следует отнести к целевым аудиториям, а также решения относительно
позиционирования торговой марки Tenderflake на рынке и о конкретном тексте
соответствующего рекламного обращения. Мистер Бертон полагал, что результаты
исследования по маслам и жирам предоставляют ему на выбор большое количество
различных вариантов. По мнению мистера Бертона, рекламный бюджет объемом в 350
тысяч долларов вполне мог быть одобрен руководством фирмы при условии, что он будет
хорошо обоснован и будет обещать существенный финансовый выигрыш.
Руководитель отдела сбыта высказал свои замечания относительно того, что покупатели
сети розничных магазинов основную конкуренцию видят с другими марками лярдов и что
повышение розничной цены на лярд Tenderflake позволит более дешевым маркам лярдов
захватить ту долю рынка, которую в настоящее время занимает Tenderflake. Он
настоятельно рекомендовал "не устремляться в погоню за Crisco" и сохранить ценовую
позицию марки Tenderflake по отношению к другим маркам лярда.
Самая трудная задача заключается в оценке возможных результатов той маркетинговой
стратегии, которую изберет мистер Бертон. Однако высшие руководители компании
Canada Packers по вопросам маркетинга хотели бы получить такую программу маркетинга
для торговой марки Tenderflake, которая содержала бы прогнозные оценки объема сбыта и
прибыли на предстоящие пять лет.
Пример 7. Сценарий телевизионного ролика, рекламирующего шортенинг Crisco

Продукт: Crisco
Продолжите 30 с
Съемки: Торонто, де-
кабрь 1978 г.
Кадр 1: Мизансцена: Молодой мужчина и женщина сидят на кухне Джон, почему
1-я женщина: ты никогда не просишь для себя второй порции моего
пирога? Мэри, у этого пирога такая пышная корка. Крупный
Мужчина:
план банки с шортенингом Crisco на кухонном столе
Кадр 2: Мизансцена: Мэри, ну расскажи, как тебе удается делать такую корку на
пироге? С помощью Crisco. А разве лярд не дешевле?
1-я женщина:
Крупный план составных ингредиентов сдобного теста в
миске. На заднем плане стоит банка шортенинга Crisco.
Может быть и дешевле... Но за Crisco есть смысл заплатить
1-я женщина: немного больше. Он намного мягче всех лярдов, поэтому
КадрЗ: Мизансцена: перемешивать тесто намного легче.
Хозяйственные ситуации..................
Высокоэффективный маркетинг: интервью с
исполнительным директором фирмы Nike
Филом Найтом (Phil Knight)
Джеральдина Э. Уиллигэн (Geraldine E. Willigan)
Фирма Nike — общепризнанный лидер в сфере создания рекламного образа фирмы. Рекламные
лозунги Nike — "Один Бо знает" ('Во knows', имеется в виду выдающийся американский
легкоатлет, бейсболист и игрок в американский футбол Бо Джексон — Прим. пе-рев.,),
"Просто сделай это " ('Just Do It'), "Финишной черты не существует " ('There Is No Finish Line')
— давно перешли с телеэкрана в разговорную речь американцев. Спортивная обувь и одежда,
производимые этой фирмой, стали частью американского образа жизни. Торговая марка фирмы
Nike настолько же широко известна во всем мире, как торговые марки компаний IBM и Соке.
С учетом всего вышесказанного вызывает естественное удивление тот факт, что эта
фирма, добившаяся таких ошеломляющих успехов на рынке, пришла к пониманию всей
важности маркетинга совсем недавно: после того как объем ежегодных доходов компании
превысил отметку в один миллиард долларов. После более чем десятилетнего периода
стремительного взлета руководители Nike неверно оценили перспективы рынка товаров для
аэробики, а масштабы деятельности фирмы уже вышли к этому времени за пределы
управляемости. Помимо всего прочего, фирма приняла пагубное решение о переориентации
производства на выпуск повседневной обуви. Под воздействием всех этих проблем компания
была вынуждена пройти через период углубленного самопознания. "В конечном итоге, —
говорит Фил Найт, основатель, председатель совета директоров и исполнительный директор
фирмы, — мы пришли к выводу, что дальнейшее развитие компании возможно только в том
случае, если мы сфокусируем все свои усилия не в области проектирования и изготовления своей
продукции, где мы и так уже достигли огромных успехов, а в сфере удовлетворения запросов
потребителей наших товаров и на укреплении имиджа нашей торговой марки ".
Всем известная фирма Nike выросла из компании Blue Ribbon Spoils, которую в 1962 году
организовали два человека: сам мистер Найт, который в то время выступал в соревнованиях по
бегу за Университет штата Орегон, и его бывший тренер, Билл Боуэрман (Bill Bowerman).
Сначала компания Blue Ribbon Sports занималась реализацией спортивной обуви одной из японских
компаний, а затем переключалась на производство собственной обуви, причем основные
производственные мощности были размещены в странах Азии. Нововведения компании Blue
Ribbon Sports, ориентированные на функциональное назначение обуви, а также мастерство, с
которым эта компания сумела поддерживать цены на свою продукцию на достаточно низком
уровне, привели к появлению нового поколения обуви, которую спортсмены не только хотели
носить, но и могли себе это позволить с финансовой точки зрения. Благодаря тем связям,
которые Найт и Боуэрман имели в среде легкоатлетов, все профессиональные бегуны приобрели
для себя кроссовки фирмы Nike. А вскоре после этого в Америке появилось новое
общенациональное увлечение — бег трусцой.
К 1978 году компания Blue Ribbon Sports умсе сменила свое название на Nike, Джон Андерсон спш
победителем Бостонского марафона в кроссовках производства Nike, Джимми Коннорс выиграл
Ушблдонский теннисный турнир и открытый чемпионат США по теннису в теннисных туфлях
фирмы Nike, Генри Роно установил в кроссовках Nike четыре рекорда в легкой атлетике, а все игроки
баскетбольных команд Boston Celtics и Los Angeles Lakers носили исключительно обувь от Nike. Объем
продаж и прибыли компании с каждым годом удваивались.
Позднее, в середине 80-х годов фирма Nike утратила свое лидирующее положение, вслед-
ствие чего компания была вынуждена совершить на первый взгляд незаметный, но очень
важный шаг. Руководство фирмы отказалось от своей прежней стратегии, в соответст-
вии с которой на первый план выдвигалась продукция фирмы. Вместо этого в центр внима-
ния фирмы был помещен потребитель продукции вместе с его запросами. Не меньшее вни-
мание фирма начала уделять всему комплексу вопросов, связанных с имиджем торговой
марки. Короче говоря, фирма Nike приняла решение превратиться в компанию, ориентиро-
ванную на маркетинг. Вскоре после этого Nike вновь обрела утраченное лидирующее поло-
жение на рынке спортивной обуви. В настоящее время фирма контролирует 29% рынка, а
объем ее продаж в 1991 финансовом году превысил три миллиарда долларов.
В данном интервью Фил Найт объясняет, каким образом фирма Nike пришла к пони-
манию важности маркетинга, и каким образом изменилась после этого вся деятельность
компании. Фил Найт отвечал на вопросы Джеральдины Э. Уиллигэн, заместителя ре-
дактора журнала Harvard Business Review. Эта встреча состоялась в штаб-квартире
корпорации Nike, в г. Бивертон, штат Орегон.
Перепечатывается с разрешения журнала Harvard Business Review. "High-Performance Marketing:
An Interview with Nike's Phil Knight" by Geraldine E. Willigan, Harvard Business Review (July —
August 1992). Авторские права принадлежат Президенту и членам Совета Гарвардского колледжа.
© 1992. Все права сохранены.
Журнал Harvard Business Review: Благодаря различным технологическим новшествам
фирма Nike полностью преобразовала отрасль по производству спортивной обуви, но в
наши дни название компании у многих людей ассоциируется прежде всего с яркими и за-
поминающимися рекламными телероликами и с различными спортивными знаменитостя-
ми. Что же представляет собой фирма Nike сегодня: это технологическая фирма или
это компания, ориентированная, прежде всего, на маркетинг ?
Фил Найт: Сегодня я отвечаю на подобные вопросы совсем не так, как я это делал
десять лет назад. В течение многих лет мы сами о себе думали, что мы являемся ком-
панией, ориентированной на производство, поскольку все свои усилия мы сосредота-
чивали в сфере конструирования обуви и ее производства. Теперь мы, однако, понимаем,
что наибольшую важность из всего, чем мы занимаемся, представляет именно
маркетинговая деятельность и сбыт продукции. В результате мы полностью поменяли
свои убеждения и утверждаем, что фирма Nike является компанией, ориентированной на
маркетинг, а наша продукция — это самый важный инструмент нашей маркетинговой
политики. Когда я так говорю, то подразумеваю под этим, что именно маркетинг —
основа деятельности всех подразделений нашей компании. Конструктивные особенности
и функциональные характеристики изделия как такового — это всего лишь
определенная часть полномасштабного процесса маркетинга.
Мы привыкли думать, что все начинается в лаборатории. Теперь мы понимаем, что
все исходит от потребителя. А поскольку мы по-прежнему придаем огромное значение
вопросам технологии, то именно потребитель должен вынуждать нас создавать новинки.
Мы просто вынуждены создать новый образец продукции по совершенно конкретной
причине — и эта причина обусловлена рыночными соображениями. Если бы мы не
пришли к такому выводу, мы бы закончили свое существование и превратились бы в
компанию по изготовлению тапочек для посещения музеев.
— Что именно заставляло вас думать о том, что все усилия следует сосредотачи-
вать именно на товаре?
— Наши успехи. В те дни любой человек, который имел ножницы и клееварку, мог
заняться бизнесом по производству обуви, поэтому единственный способ остаться в
этом бизнесе на лидирующих позициях заключался в том, чтобы постоянно предлагать
новые и новые изделия. Нам посчастливилось добиться в этом огромных успехов. Билл
Боуэрман, мой бывший тренер по бегу в Университете штата Орегон и со-
учредитель той компании, которая позднее превратилась в фирму Nike, всегда при-
спосабливал для своих бегунов магазинную обувь. Через несколько лет у него и у не-
которых его коллег появилось множество различных идей, которые впоследствии были
нами реализованы. Одним из самых легендарных изобретений Боуэрмана является
"вафельная" подошва (Waffle outsole), которую он придумал, когда заливал сырой каучук
в вафельницу. Позднее спортивные туфли Waffle Trainer превратились в США в самую
популярную и покупаемую категорию спортивной обуви.
Помимо всего прочего, нам всегда удавалось сохранять наши производственные за-
траты на низком уровне. Такие крупные и хорошо известные на рынке фирмы как Рита
и Adidas продолжали выпускать свою продукцию в европейских странах, где стоимость
рабочей силы очень высока. Но мы знали, что в странах Азии уровень заработной платы
намного ниже, и, кроме того, мы знали, каким образом можно вести бизнес в этих
странах. Именно поэтому мы и отправили туда всех наших самых лучших менеджеров,
которым было поручено контролировать производственные процессы.
— Неужели вы не занимались в те годы никакой маркетинговой деятельностью ?
— Практически нет. Мы просто предпринимали попытки надеть нашу обувь на ноги
бегунов. И, кроме того, мы могли заключить контракты со многими выдающимися лег-
коатлетами (с такими спортсменами, например, как Стив Прифонтен и Альберто Сала-
зар), причем, не только потому, что мы много времени проводили на различных спор-
тивных соревнованиях, но и потому, что мы постоянно делали с нашей обувью разные
интересные веши. В сущности говоря, мы тогда думали, что весь мир просто замер, что
все начинается в лаборатории и что все вращается вокруг продукта нашего труда.
— Когда именно вы изменили свое мнение?
— После того как те рецепты, благодаря которым объем продаж Nike вырос до одного
миллиарда долларов ("быть всегда впереди в конструировании и производстве обуви и
всегда заключать контракты с выдающимися спортсменами"), перестали срабатывать,
перед нами неожиданно возникло множество проблем. Во-первых, откуда ни возьмись,
появилась фирма Reebok, которая полностью захватила рынок товаров для аэробики,
перспективность которого мы совершенно недооценили. Мы выпустили тапочки для
занятия аэробикой, которые с функциональной точки зрения намного превосходили
аналогичную продукцию Reebok, но мы не сумели уловить тенденции спортивной моды.
Туфли Reebok были легкими, яркими и привлекали внимание покупателя, тогда как
наши туфли были грубее и тяжелее. Как и Reebok, мы отказались от использования
одежно-галантерейной кожи, потому что она была непрочной и недолговечной. Через
некоторое время мы разработали новую технологию обработки кожи, что позволило нам
делать не только прочную, но и мягкую обувь. Но фирма Reebok уже успела утвердиться
на рынке, она довела объем продаж своей продукции до гигантских размеров и развива-
лась такими темпами, что вскоре догнала бы нас.
К тому же именно в это время мы стали испытывать определенные проблемы с
управлением компанией, поскольку мы не были готовы к тому, что когда-нибудь пре-
вратимся в крупную компанию. И, в довершение ко всему этому, мы приняли совер-
шенно губительное для нас решение о выпуске повседневной обуви.
— В чем именно заключалась проблема с повседневной обувью?
— Это была практически та же проблема, которая возникла у нас при выпуске обуви
для занятий аэробикой, причем возникла эта проблема примерно в то же самое время.
Мы перешли на выпуск повседневной обуви в начале 80-х годов, когда заметили
замедление темпов роста на рынке обуви для бега (в то время около трети всех наших
доходов составляли доходы от сбыта именно этих товаров). Мы знали, что многие люди
покупают нашу обувь и ходят в ней на работу и с работы, в магазин, на
прогулки. Поскольку мы оказались достаточно удачливой фирмой по производству такой
обуви, мы подумали, что сможем настолько же успешно заниматься производством и
повседневной обуви. Однако результаты оказались прямо противоположными, и мы
были ими страшно обескуражены. Мы выбросили на рынок функциональную обувь,
которая, как мы считали, необходима всему миру, но наши туфли выглядели просто
смешно и люди не захотели их покупать.
К середине 80-х годов все громче и отчетливее стали звучать сигналы о неблагопри-
ятном финансовом положении. На протяжении всех 70-х годов фирма Nike была при-
быльной компанией. Затем, совершенно неожиданно для нас, в 1985 году фирма в тече-
ние двух кварталов несла убытки. В 1987 году объем продаж упал на 200 млн. долл., а
прибыль снова начала снижаться. В том году мы были вынуждены уволить 280 своих со-
трудников. Это было второе массовое увольнение за всю историю нашей фирмы, причем
очень болезненное для нас, потому что оно не было обусловлено ни реорганизацией
структуры, ни "избавлением от ненужного балласта". В том году мы потеряли многих
очень хороших рабочих и служащих.
— Откуда вы узнали о том, что ваши проблемы могут быть решены с помощью мар-
кетинга ?
— Мы пришли к этому логическим путем. Все эти проблемы вынудили нас провести
очень тщательный анализ всего того, что мы делаем, и понять, что мы делаем
неправильно, что мы делаем хорошо, и к чему мы стремимся. В результате мы поняли,
что концентрация всех усилий фирмы исключительно на своей продукции — это самый
эффективный способ для утверждения на рынке вновь образованной компании, но
теперь это уже для нас не подходит. Нам пришлось заполнить все пробелы в нашей
деятельности. Мы были вынуждены научиться правильно и хорошо делать все те вещи,
которые нацелены на потребителя продукции. Начали мы с того, что разобрались в том,
кто же именно является покупателем нашей продукции, и как именно он воспринимает
нашу торговую марку.
— Неужели фирма Nike с самого начала не понимала, кто является потребителем ее
продукции?
— В самые первые дни, когда мы производили обувь только для бегунов, и когда
почти все сотрудники нашей фирмы тоже были бегунами, мы очень хорошо понимали
своих потребителей. У нас нет никаких школ, в которых учат делать обувь для бегунов,
поэтому откуда мы могли набрать служащих в компанию, которая конструирует и
продает обувь для бегунов? На беговой дорожке. Тогда это было вполне оправданно, и
это действительно сработало. Мы и наши потребители представляли собой единое целое.
Когда мы начали делать обувь для баскетболистов, теннисистов и футболистов, мы, в
сущности, пошли тем же путем, по которому мы следовали в первые годы существова-
ния компании. Мы пытались узнать все о спортсменах, добившихся наиболее выдаю-
щихся успехов в каждом из этих видов спорта, и делали все, что было в наших силах,
чтобы понять, что же именно им необходимо как с технологической точки зрения, так и
с точки зрения дизайна продукции. Наши инженеры и дизайнеры провели очень много
времени в разговорах со спортсменами, выясняя их потребности как с функциональной,
так и эстетической точки зрения.
Все шло хорошо, но только до определенного момента. Что-то мы все-таки упус-
тили. Несмотря на то, что мы производили великолепные товары и проводили мас-
штабные рекламные кампании, объем продаж оставался на прежнем уровне.
— Когда вы поняли, что ваши представления и методы перестали срабатывать ?
—В то время мы теряли огромную группу потенциальных покупателей. Мы пони

мали запросы наших "основных потребителей" — спортсменов, которые показывают
наивысшие результаты в различных видах спорта. Мы рассматривали их как верхнюю
часть пирамиды наших покупателей, середину которой образовывали те, кто занимал
ся оздоровительным бегом трусцой по выходным дням. Основание пирамиды, по на
шим представлениям, составляли все остальные люди, которые просто предпочитали
носить спортивную обувь. И, несмотря на то, что около 60 % наших покупателей ни
когда не использовали нашу обувь для занятий настоящим спортом, мы все свои уси
лия сосредотачивали на удовлетворении запросов тех, кто стоял на вершине нашей
покупательской пирамиды. Мы утверждали в то время, что если мы сумеем завоевать
тех, кто на вершине, то завоюем и всех остальных, потому что они всегда будут знать,
для каких целей можно использовать нашу обувь.
Но это была слишком упрощенная картина. Конечно же, очень важно удовлетворить
потребности тех, кто стоит на вершине, но нам не следовало забывать и обо всех
остальных частях нашей пирамиды. Возьмем, например, такой простой вопрос, как цвет
обуви. Обычно мы говорили, что нам совершенно все равно, какого цвета наша обувь.
Если какому-нибудь выдающемуся спортсмену нравилось сочетание желтых и
оранжевых красок, то именно такую обувь мы и выпускали — даже в тех случаях, когда
на самом деле никто не хотел носить обувь такой воинственной раскраски. Мы
потерпели на рынке неудачу с одним из наших самых замечательных товаров — с ве-
лосипедными кроссовками Sock Racer — именно по этой причине: внешний вид этой
модели напоминал мешанину из желтой и оранжевой красок, в результате никто не
захотел их покупать.
—Чем отличается теперешняя ситуация?
—Независимо от того, говорим ли мы о наших приоритетных покупателях или о
простых людях с улицы, наши принципы остаются неизменными: мы обязаны пред-
ложить им именно тот товар, который им хочется приобрести, но для этого нам нужен
некий механизм, с помощью которого мы бы могли понимать их потребности. Теперь
мы проводим огромную работу на самом низовом уровне рынка, нацеленную на то,
чтобы мы понимали запросы всех прочих слоев нашей покупательской пирамиды. Мы
ходим на соревнования спортсменов-любителей и проводим много времени в спортзалах
и на теннисных кортах — и везде мы разговариваем с людьми.
Мы гарантируем теперь, что наше изделие с функциональной точки зрения со-
вершенно одинаково — независимо от того, для кого оно предназначено: для Майкла
Джордана или для самого обычного американца. Теперь мы действуем уже не так
прямолинейно, как раньше, когда мы говорили очень просто: Майкл Джордан соби-
рается носить эту обувь, поэтому и все остальные люди должны носить эту обувь. У нас
теперь есть специалисты, которые говорят нам, какая расцветка обуви станет модной,
например, в 1993 году, и мы учитываем все эти пожелания.
Кроме того, мы проводим целый ряд достаточно типичных маркетинговых иссле-
дований: мы находимся много времени в магазинах и наблюдаем за поведением по-
купателей, собираем и анализируем отчеты наших дилеров, проводим групповые ин-
тервью, отслеживаем реакцию на наши рекламные обращения. Мы как бы разлагаем на
составные части всю ту информацию, которая принимается в расчет каждым поку-
пателем, когда он обдумывает будущую покупку, и делаем соответствующие выводы на
основании анализа этих данных.
—Какие уроки вы извлекли из вашего неудачного опыта по выпуску повседневной обуви ?
—Мы поняли, что покупатель — это самое важное звено хорошей маркетинговой
стратегии. И, кроме того, всегда очень важно совершенно точно знать, как именно
покупатель воспринимает торговую марку фирмы. Именно такие уроки мы извлекли
из этой неудачи. Этот негативный опыт заставил нас проанализировать, что в дейст-
вительности означает для покупателя торговая марка Nike, и научил нас понимать
важность концентрации всей нашей деятельности на этих вопросах. При отсутствии
такой концентрации под угрозу ставится престиж торговой марки в целом. Тот факт, что
самые лучшие спортсмены мира носят нашу обувь, и что все знают логотип нашей
фирмы, вовсе не означает, что нашу торговую марку можно использовать везде, где нам
этого захочется. Эффект может оказаться совершенно обратным!
В конечном счете мы пришли к выводу, что мы хотим превратить фирму Nike в
компанию, которая будет выпускать самую лучшую в мире обувь и одежду для занятий
спортом и физкультурой, и что торговая марка Nike должна ассоциироваться именно со
спортом и физкультурой. Мы были просто обязаны сконцентрировать все свои усилия
только в этой области и автоматически отбросить некоторые возможные варианты нашей
деятельности. Нам уже не нужно было выпускать повседневную обувь под нашей
торговой маркой и не нужно было спонсировать очередное всемирное турне группы
"Роллинг Стоунз".
— А можете ли вы расширить сферу применения своей торговой марки без ущерба для
основной деятельности ?
— Только до определенной степени. Торговая марка представляет собой нечто такое,
что в сознании покупателей имеет совершенно четко выраженный образ. Этот образ
создается компанией с помощью конкретных и информативных обращений к
покупателям на протяжении многих лет, пока не будет достигнут некий критический
уровень информированности, оказывающий непосредственное влияние на объемы сбыта
продукции. Самое главное заключается в том, что после достижения критического
уровня информированности и сбыта вы уже не сможете намного расширить свой рынок
сбыта. В противном случае смысл обращений к покупателям утратит свою конкретность
и направленность, вследствие чего образ торговой марки очень скоро начнет забываться
и игнорироваться.
Вспомним, что представляет собой торговая марка Nike. С самого начала все знали,
что фирма Nike — это компания, которая выпускает спортивную обувь для занятий
бегом, и наша торговая марка воспринималась как пример высококачественной
продукции для занятий легкой атлетикой. Это было очень конкретное обращение к
потенциальным покупателям, и фирма Nike очень успешно завоевывала соответст-
вующий рынок. Но повседневная обувь говорила покупателям о чем-то совершенно
другом. Люди начали ощущать какую-то неопределенность, вследствие чего марка Nike
стала терять свою магию. Розничные торговцы уже не проявляли былого энтузиазма,
спортсмены начали приглядываться к продукции других фирм, и рост объемов наших
продаж замедлился. Поэтому мы потерпели неудачу не только на рынке повседневной
обуви — эта попытка привела к размыванию имиджа нашей торговой марки, и мы стали
терять свой традиционный рынок спортивной обуви.
— В чем же тогда заключается секрет, благодаря которому фирма Nike сумела так
быстро восстановить свое положение на рынке?
— Мы просто разделили весь рынок на отдельные сегменты, которые наша компания
была в состоянии охватить. Мы разработали специальные товары и торговые марки для
каждого из этих сегментов. Если у вас есть что-то, что уже хорошо работает, у вас всегда
есть возможность попытаться расширить сферу своей деятельности, но, прежде всего,
вам необходимо ответить на вопрос: а не приведет ли такое расширение рынка к
размыванию основной деятельности? Все ли возможные последствия изучены и дейст-
вительно ли это следует делать? Если же вы решите этим заниматься (на основании
разговоров со спортсменами, на основании вашей собственной интуиции, благодаря
анализу всего того, что происходит в магазинах, или по результатам тематических опро-
сов покупателей), то вы просто обязаны создавать новую категорию товаров.
— Как вы пришли к такому открытию ?

—Случайно. Я не могу сказать, что у нас действительно была четкая и продуманная
стратегия дальнейшего развития. У нас была некая стратегия, но когда она перестала
работать, нам пришлось вернуться назад и заняться перегруппировкой своих сил — до
тех пор, пока мы хоть в чем-то не достигнем нового успеха. В середине 80-х годов такой
рывок вперед нам обеспечили баскетбольные кроссовки Air Jordan. Успех этого товара
на рынке продемонстрировал нам, что наше будущее развитие должно быть связано с
разделением рынка на отдельные сегменты и с удовлетворением специфических
запросов этих сегментов.
Проект по выпуску кроссовок Air Jordan был результатом напряженной работы
компании, нацеленной на коренное изменение сложившейся ситуации. Поскольку объем
сбыта нашей продукции никак не увеличивался, мы знали, что нам нужно сде лать нечто
большее, чем просто очередную великолепную модель беговых кроссовок с торговой
маркой Nike. Поэтому мы создали в рамках нашей фирмы новое структурное
подразделение, которое сконцентрировало свои усилия на баскетболе. Кроме того, при
разработке баскетбольных кроссовок мы вновь решили воспользоваться технологией
создания подошвы "на воздушной подушке", которая уже применялась при выпуске
беговых кроссовок.
Баскетбольная обувь, в отличие от повседневной, вполне соответствовала основной
направленности фирмы и имиджу торговой марки Nike. А сами кроссовки оказались
просто великолепными. Они были настолько яркими и разноцветными, что Нацио-
нальная баскетбольная ассоциация запретила их использовать — и это было очень
здорово! Мы искренне рады тому, что приобрели подобного рода известность и всту-
пили в такое противоречие с устоявшимся порядком вещей, потому что мы знали, что в
данном вопросе правда будет на нашей стороне. Майкл Джордан носил наши кроссовки,
невзирая на угрозы штрафов, и, конечно же, он играл в них так, как до него еще никто не
играл. Это было все, о чем только можно было мечтать, и объемы продаж стремительно
пошли вверх.
— И после этого вы продолжили разработку товаров для других сегментов рынка,
которые соответствовали имиджу Nike?
—Мы создали большое количество новых товаров с торговой маркой Nike — прак-
тически все виды спортивной обуви, начиная от тапочек для утренней гимнастики и для
водных видов спорта и заканчивая кроссовками для обычных пеших прогулок. Самое
интересное заключается в том, что в ходе этого процесса некоторые сегменты рынка мы
создали самостоятельно.
Возьмем, например, баскетбол. Кроссовки Air Jordan великолепно продавались в
течение двух лет, после чего объем продаж резко сократился. Тогда мы начали зада
вать себе вопросы: как долго мы будем выпускать кроссовки Air Jordan? Соответству
ют ли кроссовки Air Jordan 70% баскетбольного рынка или же они удовлетворяют за
просы только 25% потенциальных покупателей? Когда мы начали об этом думать, мы
поняли, что существуют различные стили игры в баскетбол. Не все великие игроки
играют в том стиле, в котором это удается Майклу Джордану, поэтому если мы и
дальше будем пытаться призывать всех баскетболистов покупать только Air Jordan, то
наши призывы потеряют всякий смысл. Нам нужно было разделить на отдельные
подкатегории рынок баскетбольной обуви. .,
В результате мы выделили два новых сегмента и создали для них две новых модели: крос-
совки Force, которые представляли Дэвид Робинсон и Чарльз Баркли, и кроссовки Flight, ко-
торые представлял Скотти Пиппин. Кроссовки Force ("сила", "мощь" и т.п. значения. —
Прим. перев.) были жесткими и в больше соответствовали агрессивной и силовой манере иг-
ры Дэвида Робинсона и Чарльза Баркли. В то же время кроссовки Flight ("полет", "прыжок"
и т.п. значения. — Прим. перев.) были менее массивными и более гибкими, они значительно
лучше подходили для быстрых и прыгучих игроков наподобие Скотти Пиппина.
Когда кто-нибудь начинает говорить о баскетбольной обуви производства фирмы
Nike, он вспоминает, прежде всего, кроссовки Air Jordan. На самом же деле, у нас
фактически имеется три разных категории обуви (кроссовки Air Jordan, Force и Flight),
каждая из которых имеет собственную торговую марку или, если выражаться точнее,
некий специфический вариант одной и той же торговой марки. Каждая из этих трех
марок имеет своих "собственных" спортсменов, которые олицетворяют эту торговую
марку, а также полный комплект прочих элементов одежды, обуви и других аксессуаров,
которые друг друга взаимодополняют. Вместо того чтобы иметь нечто одно огромное и
бесформенное, мы теперь имеем на рынке баскетбольной обуви торговую марку номер
один, номер два и номер четыре.
— А какие еще категории товаров и сегменты рынка вам удалось выделить ?
— Очень хороший пример — наши усилия в сфере тенниса. Сейчас мы выпускаем
очень четко определенную категорию товаров, которая была разработана для таких
выдающихся теннисистов, как Джон Макинрой и Андре Агасси. Мы разработали кол-
лекцию одежды и обуви Challenge Court Collection, которая изначально создавалась как
молодежная и несколько бунтарская серия изделий, предназначенных не для узкого
круга избранных, а для любого, у кого в молодости возникнет желание заниматься
теннисом. Сразу же после появления этих товаров на рынке мы превратились в
компанию, которая занимает первое место в мире по продажам товаров для тенниса. Тем
не менее при этом мы проигнорировали запросы 75% прочих теннисистов, потому что
игроки в теннис, как правило, несколько консервативны по сравнению с Джоном и
Андре. По этой причине они не хотели покупать и носить наши излишне вызывающие
теннисные комплекты. В настоящее время этот сногсшибательный стиль не подходит
уже и для самого Джона. Поэтому вместо дальнейшей разработки и развития того стиля,
который символизирует собой Challenge Court, мы разработали новую категорию
изделий для тенниса, выдержанную в более приглушенных тонах и получившую
название Supreme Court. Каждая из этих коллекций представляет собой совершенно
обособленную категорию товаров.
— У вас уже закончился список изделий, которые соответствуют имиджу торговой
марки Nike?
— В сущности говоря, в настоящее время мы распространяем имидж нашей торговой
марки на все виды оздоровительной деятельности, в том числе и на те ее разновидности,
которые в последнее время принято называть "фитнесс" (или "физическая подготов-
ленность"). Потенциальный покупатель нашей продукции, предназначенной для этого
вида деятельности, несколько отличается от покупателей, занимающихся традиционны-
ми видами спорта. Фитнесс — это больше индивидуальные занятия, такие как как пеший
туризм, прогулки на велосипеде, тяжелая атлетика и виндсерфинг. Причем даже в рамках
этой категории существует множество разновидностей и товаров, которые существенно
отличаются друг от друга. В результате проведенных исследований мы поняли, что
мужчины занимаются этими видами деятельности, чтобы стать сильными, дольше
прожить, привести в норму свой пульс или кровяное давление. Их цели достаточно кон-
кретны и ограничены. В то же время для женщин фитнесс — это некая возможность для
самовыражения, неотъемлемый элемент всего того, из чего формируется мир женщины
и ее самоощущение в жизни.
Я не сомневаюсь, что в ближайшие полтора года наша компания сумеет завоевать как
"мужской", так и "женский" рынок в этой сфере, но нам придется действовать очень осто-
рожно, учитывать разные категории потенциальных покупателей с помощью различных рек-
ламных обращений и тем самым рисковать торговой маркой Nike, потому что она может не-
сколько потерять свой характерный имидж и индивидуальность. Но мы уже не повторим
прежних ошибок, мы уже знаем, к чему это может привести, и готовы к этому.
— В настоящее время представления фирмы Nike об имидже своей торговой марки ог-
раничиваются только спортом и фитнесс?
— Те уроки, которые мы получили относительно необходимости соблюдать уни-
кальность торговой марки и концентрировать усилия фирмы, позволяют нам вести свою
деятельность в различных направлениях. Главный вывод, который мы для себя сделали
— развивать самостоятельные сферы деятельности, т.е. создавать своеобразные
"зонтики" для тех товаров, которые изначально не являются частью торговой марки
фирмы Nike. Поскольку вы знаете наш печальный опыт по выпуску повседневной обуви,
вы вряд ли могли себе представить, что у нас когда-либо еще возникнет желание
действовать в этой же сфере. Однако в 1988 году мы приобрели компанию Cole-Haan,
которая занимается производством обуви для повседневной носки и принадлежностей к
ней. Компания Cole-Haan входит в состав корпорации Nike, Inc., но она не имеет
совершенно никакого отношения к торговой марке Nike.
В сущности говоря, мы сегодня рассматриваем компанию Cole-Haan как "половину"
торговой марки, потому что только очень опытные покупатели знают, что собой
представляет эта фирма; она просто не достигла еще критической массы известности.
Именно в этой сфере мы применяем на практике имеющийся опыт работы в сфере
маркетинга. Мы купили эту фирму, зная ее возможности, и мы просто сумели повысить
объем сбыта продукции этой фирмы. Естественно, мы могли просто создать новую
фирму и довести объем ее продаж до 60 млн. долл. в год (именно такой товарооборот
был у компании Cole-Haan на момент ее приобретения), но для этого нам потребовалось
бы не менее пяти лет и многие миллионы долларов в виде инвестиций. Мы же пошли
другим, более эффективным путем: за четыре года после приобретения этой компании
наши капиталовложения полностью окупились, и теперь объем продаж этой компании
достигает 150 млн. долл. в год.
— Если уж мы заговорили о создании имиджа фирмы... Насколько большую роль в
этом процессе играет телевизионная реклама?
— Сегодня телереклама — это самая важная часть нашего имиджа. В принципе,
всякий раз, когда люди начинают говорить о фирме Nike, практически все они начинают
говорить о наших рекламных роликах. Однако мы превратились в компанию с доходом в
один миллиард долларов без помощи телевидения. В течение многих лет мы поступали
очень просто: мы обували наши кроссовки на знаменитых спортсменов и размещали
довольно ограниченное количество печатной рекламы в специализированных журналах
наподобие Runner's World (Мир бега). Мы не использовали все имеющиеся средства
распространения рекламы вплоть до 1987 года, когда мы впервые прибегли к помощи
телевидения.
Наша первая рекламная кампания на телевидении была нацелена на стимулирование
сбыта кроссовок Visible Air ("видимый воздух". — Прим. перев.), отличительной
особенностью которых было наличие прозрачного слоя в подошве. Благодаря этому
слою покупатели имели возможность воочию убедиться в том, как действует на прак-
тике наша технология, основанная на эффекте "воздушной подушки". Поскольку в
середине 80-х годов мы прошли через достаточно болезненный период, связанный с
увольнением нашего персонала и сокращением прочих накладных расходов, мы хотели
обратиться к потенциальным покупателям с таким рекламным обращением про новую
коллекцию обуви, которое было бы взвешенным и осторожным, а для этого нам
действительно была нужна именно телевизионная реклама.
Запуск на рынок новой серии кроссовок Visible Air был для нас исключительно важен
сразу по двум причинам. Вплоть до того самого момента мы действительно не знали,
сможем ли мы превратиться в крупную компанию и при этом сохранить атмосферу
совместной деятельности многих различных людей. Кроссовки Visible Air — это исклю-
чительно сложное изделие, компоненты которого изготавливались в трех различных
странах, вследствие чего никто не знал, смогут ли они соединиться в нечто единое и
цельное. Производственные, маркетинговые и сбытовые подразделения нашей компании
отчаянно боролись друг с другом, а рекламу на телевидении мы применяли впервые в
нашей истории. Весь этот процесс держал нашу компанию в напряжении.
Мы выпустили этот товар на рынок одновременно с рекламной кампанией, осно-
ванной на использовании "Революции", знаменитой песни "Битлз". Этим мы хотели
сказать всем потенциальным покупателям не просто о появлении на рынке еще одного
нового товара, но и о том, что пришло время для революционных перемен в отношении
американцев к физической подготовленности, фитнесс и к своему здоровью вообще.
Наши рекламные ролики имели грандиозный успех, вследствие чего линия товаров Nike
Air практически сразу же превратилась в стандарт для данной отрасли промышленности.
— Действительно ли телевидение сумело изменить имидж вашей компании ?
— Не совсем, потому что наши основополагающиепредставления о рекламе остались
неизменными. Мы всегда считали, для того чтобы добиться успеха у потенциального
покупателя, нам следует его "разбудить" и "растормошить". Он вовсе не собирается
зайти в магазин и купить тот же товар, который у него был всегда, или слу шать те же
вещи, которые он всегда слышит. На рынке спортивной обуви действуют около 50
конкурирующих между собой компаний. Если вы будете выпускать те же самые товары,
которые вы выпускали всегда или которые выпускает кто-то другой, то вряд ли вы
продержитесь на рынке более одного или двух сезонов.
С самого начала своей деятельности мы всегда пытались установить с нашим по-
купателем некий эмоциональный контакт. Почему люди женятся и совершают мно-
жество других поступков? Потому что их поступки продиктованы эмоциями. Именно
такие эмоциональные контакты позволяют установить с покупателем долгосрочные
взаимоотношения, и именно на это всегда были нацелены все наши рекламные кам-
пании. В этом и состоит наше коренное отличие от множества других фирм, в том числе
и от фирмы Reebok. Их рекламные кампании не всегда плохие: очень хорошо, например,
сработала в прошлом году их рекламная кампания Air-Out Jordan, однако вся реклама
была нацелена, главным образом, на экономические вопросы. Наша реклама всегда
нацелена на то, чтобы "привязать" покупателя к торговой марке Nike с помощью эмоций,
которые связаны со спортом и укреплением собственного здоровья. Мы показываем в
своих роликах спортивные соревнования, процедуру определения победителей,
спортивные достижения, смешные моменты и даже пытаемся показать то моральное
удовлетворение, которое испытывают люди, занимающиеся спортом и физической
культурой.
— Как именно вы пытаетесь "растормошить"своего покупателя?
— Мы постоянно выпускаем новые товары. Разработка принципиально новых из-
делий — это часть наших традиций, но, как оказалось, это еще и очень важный мо мент с
точки зрения маркетинга. Возможно, вы помните 60-е годы, когда наш годовой
товарооборот составлял не один миллиард, как сейчас, а всего 100 тысяч долл. Тогда
наша компания имела огромное преимущество перед всеми конкурентами, потому что
мы делали великолепные товары и устанавливали на них очень низкие цены. И
некоторое время эта стратегия срабатывала хорошо. Но весь рынок полностью пре-
образовывался только тогда, когда мы выбрасывали на него принципиально новое из-
делие. Вот в этом-то и заключалось наше озарение.
Нам всегда было очень непросто выдерживать соревнование в области разработки чего-
то принципиально нового в производственной сфере, но при этом мы сознательно стре-
мились к тому, чтобы быть новаторами во всех сферах бизнеса — на сегодняшний день мы
хотим быть новаторами в области рекламы. Нам необходимо некое средство, благодаря ко-
торому мы будем точно знать, что люди сумеют услышать и вьщелить наши обращения к
ним среди всей прочей рекламной шумихи. Наше объявление содержит всего 24 слова или
того меньше, но оно является новаторским не только поэтому, а также благодаря своему
стилю и манере подачи, которая затрагивает всю сущность спортсмена. Бо Джексон и
Майкл Джордан олицетворяют совершенно разные вещи. Если дать им очень конкретную
характеристику и связать их логически с теми вещами, которыми они действительно поль-
зуются, то это может оказаться очень мощным воздействием.
Конечно же, мы иногда можем подвергать себя излишнему риску, пытаясь
"разбудить" своего покупателя, в частности еще и потому, что мы, как правило, прак-
тически никогда не производим предварительную проверку своих рекламных обраще-
ний. Мы всегда заранее тестируем и проверяем концепцию рекламы, но мы считаем, что
единственный способ определения эффективности рекламного обращения заключается в
том, чтобы запустить ее в СМИ и проконтролировать реакцию на нее. Поэтому мы
всегда нервничаем, когда отдаем свою рекламу в журнал или газету — после этого мы
сидим и ждем, когда зазвонят телефоны. Если мы слышим телефонные звонки, то это,
как правило, хороший признак. Несмотря на то, что часть этих звонков будет содержать
негативные отзывы, чаще всего жалобы и претензии будут в подавляющем меньшинстве.
К тому же, мы всегда готовы, что некоторая часть отзывов обязательно будет иметь
критический характер, потому что определенная категория людей всегда будет считать
себя обиженными и уязвленными вне зависимости от того, что мы будем делать. Мы не
очень-то обращаем внимание на подобную критику и идем своим путем. Наша основная
философия в данной сфере точно такая же, как и в бизнесе вообще: воспользоваться
возможностью и извлечь из нее уроки.
— Реклама фирмы Nike оказалась настолько успешной, что просто трудно себе пред-
ставить, что она является рискованной. В чем же заключается этот риск ?
— Рекламный ролик "Hare Jordan, Air Jordan", который вышел в эфир в 1992 году в
ходе трансляции финальной серии игр за Суперкубок НБА, представлял для нас ог-
ромный риск, как с финансовой, так и с маркетинговой точек зрения. В нем был показан
Майкл Джордан, играющий в одной баскетбольной команде с известным муль-
типликационным персонажем — кроликом, которого зовут Багз Банни. Нам пришлось
потратить огромную сумму и шесть месяцев времени на создание рисованных
изображений, а также один миллион долларов на оплату прочих производственных
расходов, потому что у нас возникло желание показать Майкла Джордана (наиболее
яркого представителя Nike) вместе с этим рисованным персонажем. Наша затея могла
оказаться совершенно глупой или бессмысленной. Однако мы получили тысячи по-
ложительных откликов, а журнал USA Today назвал этот ролик лучшим из всех, которые
транслировались во время матча за Суперкубок. Единственное критическое замечание
мы получили от Национальной ассоциации заикающихся людей за то, что в конце
ролика появляется другой мультипликационный герой, поросенок Порки Пиг (этот
персонаж заикается. — Прим. перев.).
Юмор — это всегда очень рискованное занятие. Вспомним, например, нашу рекламу,
обращенную к женщинам. В 1987 году мы подготовили несколько рекламных
обращений, которые, как мы надеялись, будут очень смешными, но многие женщины
посчитали их оскорбительными. Они были сильно раздражены. Мы получили такое
количество жалоб, что после этого мы потратили три или четыре года на исследования,
с помощью которых пытались понять, по каким именно причинам женщины участвуют
в спортивной жизни вообще и почему, в частности, они занимаются укреплением своего
здоровья и фитнесс. Мы провели множество групповых интервью и потратили сотни
часов времени на выслушивание женщин на теннисных кортах, в спортивных залах и
студиях аэробики.
Наши затраты окупились совсем недавно, когда мы проводили рекламную кампанию
"Диалог". Эта кампания была построена на распространении рекламы в печатных СМИ и
изначально была задумана как серия обращений очень личностного характера.
Рекламные тексты и художественное оформление этих обращений были нацелены на
формирование чувств сопричастности и сопереживания. В одном из этих обращений
речь шла о взаимоотношениях женщины со своей матерью, в другой затрагивались
эмоции, которые испытывает девочка на уроке физкультуры. Но даже в этом случае мы
рисковали, используя такой интимный тон рекламы. Тем не менее, это сработало. Новые
рекламные обращения появились в печати в феврале, и за восемь недель мы получили
более 50 тысяч звонков по нашему бесплатному номеру "800", авторы которых
восхищались этой рекламой и просили ее перепечатывать.
Не всегда, однако, все складывается так удачно. Мне вспоминается рекламная
кампания перед выходом на рынок новых кроссовок Air 180. Рекламное агентство ра-
ботало с семью директорами из различных стран мира и пыталось перевести рекламный
текст на все эти иностранные языки. В результате мы вообще отказались от ис-
пользования текста и оставили в ролике только различные- зрительные образы. В одном
из роликов изображался крупным планом космический корабль, приземляющийся на
подошву кроссовок Waffle Trainer. В другом ролике показывались персонажи известных
мультфильмов, которые прыгали на наших кроссовках, демонстрируя эффект воздушной
подушки. Когда мы увидели эти ролики за месяц до начала серии матчей за Суперкубок,
они нам показались фрагментарными и почти что глупыми. Некоторые члены
руководства фирмы говорили, что за оставшееся время их еще можно
усовершенствовать, тогда как все остальные (в том числе и я) вообще не хотели их
использовать. Эти ролики были, в буквальном смысле, "ни рыба, ни мясо". Поэтому мы
запустили в эфир старые и проверенные ролики Nike — это было безопасно, хотя мы
понимали, что они уже всем несколько наскучили. Если бы наши конкуренты в это время
имели отличные ролики и выпустили их в эфир, то мы, несомненно, кое-что потеряли бы
в объемах сбыта своей продукции. Мы выпустили эти неудачные ролики в эфир только в
самом конце весны, но они не произвели того впечатления, на которое мы рассчитывали.
, — Каким образом компании Nike удается устанавливать эмоциональный контакт с
потенциальными покупателями ?
— Конечно же, приходится подходить творчески и проявлять изобретательность,
однако, самое главное заключается в том, какой именно товар рекламируется в каждом
из роликов. В основе успеха всегда лежит хороший товар. Вы никогда не сможете
установить эмоциональный контакт, рекламируя плохой товар, потому что это нечестно.
Такая реклама не будет иметь никакого смысла, и люди в конце концов это поймут. В
своей рекламе нам необходимо выражать то, чем в действительности является наша
компания, что именно пытается сделать Nike.
Это великолепно умеет делать рекламное агентство, с которым мы сотрудничаем —
Wieden & Kennedy. Многие люди говорят, что фирма Nike добилась успеха только
благодаря усилиям этого рекламного агентства. Но разве есть основания для таких
высказываний? Ведь это агентство существовало около 20 лет, и никто о нем ничего не
слышал. Специалисты этого агентства очень изобретательны, но дело не только в этом.
Сотрудничество между Nike и Wieden & Kennedy успешно потому, что они всегда готовы
тратить огромное количество времени на отшлифовку мелких деталей. Они проводят
бессчетные часы в разговорах, пытаясь понять, что же именно представляет собой новый
товар, каким должно быть рекламное сообщение, каким должен быть рекламный лозунг,
что думают спортсмены по этому поводу, какие эмоции вызывает новый товар. Они
пытаются собрать мельчайшие крупицы информации, которая имеет отношение к
рекламируемому товару, и вложить их в рекламное сообщение — че-
стное и искреннее по отношению к тем людям, на которых оно рассчитано. А поскольку

мы всегда открыты для такого рода сотрудничества, полученными результатами все
остаются довольны.
В фирме Nike все верят в силу эмоционального воздействия, потому что мы все
эмоциональные люди. Один мой знакомый после прочтения книги о нашей фирме был
просто поражен тем, что группа интеллигентных и талантливых людей может проявлять
такую страсть, изобретательность и трудолюбие по отношению к кусочкам пластика и
резины. Что же касается меня, то мне показалось удивительным то, что кто-то вообще
может удивляться этому. Ведь так должно быть в любой фирме! Я не могу, правда,
сказать, что я проявлял бы такой же энтузиазм и вдохновение по отношению к сигаретам
или пиву — именно это и объясняет, почему я не занимаюсь ни сигаретами, ни пивом.
— Какую выгоду фирма имеет от того, что для своих рекламных кампаний она при-
влекает известных спортсменов ?
— Это позволяет нам экономить много времени. Спорт — это основа американского
образа жизни, поэтому с ним связано огромное количество самых разнообразных эмоций.
Эти эмоции всегда очень трудно объяснить словами, но ясно одно: есть что-то такое во-
одушевляющее, когда вы видите спортсменов, которые бьют рекорды и делают просто не-
возможные вещи. Вы не сумеете объяснить очень многих вещей за 60 секунд рекламного
ролика. Но если вы показываете в этом ролике Майкла Джордана, то вам вовсе и не нуж-
но приводить пространные объяснения. Люди и так уже очень много знают об этом спорт-
смене. Все очень просто.
Искусство заключается в том, чтобы задействовать в своей рекламе не просто чем-
пионов и рекордсменов, а тех из них, кто способен возбуждать у зрителей эмоции. Мы
всегда ищем такого спортсмена, которого публика склонна обожать или ненавидеть, нам
не нужен просто самый результативный центрфорвард. Джек Николе играет в гольф
лучше, чем Арнольд Палмер, но Палмер, благодаря своей индивидуальности, вызывает у
зрителей намного больше доверия.
Для того чтобы поддерживать эмоциональные контакты с покупателями длительное
время, мы неоднократно привлекаем одних и тех же спортсменов на протяжении их спор-
тивной карьеры и показываем их как цельных и разносторонних личностей. Поэтому у
наших потенциальных покупателей возникает ощущение, что они хорошо знакомы с эти-
ми спортсменами. Вы не просто видите Чарльза Баркли, который что-то говорит, покупая
кроссовки Nike; вы видите Чарльза Баркли и понимаете при этом, что он собой представ-
ляет, и ощущаете, что он вполне может заехать вам кулаком по носу. Мы тратим много
времени на то, чтобы понять наших спортсменов, и мы всегда стремимся устанавливать с
ними долгосрочные взаимоотношения, которые, в конце концов, выходят за рамки чисто
финансовых вопросов. Джон Макинрой и Джоан Бенуа носят наши кроссовки каждый
день, но это не является одним из пунктов нашего контракта с этими спортсменами. Они
нравятся нам, а мы нравимся им. Мы завоевали не только их сердца, но и ноги.
Надо, конечно, признаться, что если говорить о фитнесс, то в данной сфере заставить
публику отождествлять себя со спортсменами несколько труднее. Если вы продаете
футбольные бутсы, то вы всегда знаете, какие эмоции вызывает футбол и кто именно
является потенциальным покупателем этого товара. Совсем другая ситуация возникает,
когда вы продаете кроссовки для пеших прогулок и аэробики. В этих сферах нет
чемпионов, рекордсменов и обладателей Суперкубка, т.е. нет таких людей, которые
были бы всем хорошо известны и олицетворяли бы собой данный вид физической
активности. Вследствие этого реклама должна иметь совершенно другой стиль и
направленность. Мы по-прежнему стремимся к установлению эмоционального контакта,
однако, делаем это на личном уровне.
— Как вы реагируете на те случаи, когда спортсмен, имеющий контракт с Nike, со-
вершает какой-либо противозаконный поступок или поступок, который встречает все-
общее осуждение?
— Всегда существует некая вероятность того, что тот или иной спортсмен начнет
принимать наркотики или сделает что-нибудь наподобие того, что сделал Майк Тай-сон.
Однако если вы достаточно хорошо подготовились и собрали много информации о
спортсмене, то вы всегда сможете избежать многих подобных ситуаций. Три или четыре
года назад мы уже готовы были заключить контракты с двумя очень многообещающими
баскетболистами из студенческих команд, однако перед самым подписанием контрактов
мы решили посоветоваться со своими знакомыми тренерами, которые работали с
университетскими командами. В результате мы узнали, что у одного из этих парней
ранее были проблемы с кокаином, а второй мог хорошо играть только в обороне, когда
он стоит спиной к корзине. Естественно, что мы не подписали контракты ни с одним из
них, а впоследствии, когда они перешли играть в профессиональную баскетбольную лигу
(НБА), они не добились там никаких успехов.
— Входит ли в число ваших представлений о компании, которая ориентирована на
маркетинг, такое понятие, как "социальная ответственность компании "?
— Я всегда считал, что все фирмы должны себя вести как добропорядочные граждане,
которые не имеют никакого отношения к маркетингу. Есть, однако, один вопрос, который
я упускал из виду до самого недавнего времени — и он действительно связан с маркетин-
гом. Недостаточно просто совершать добрые дела. Вы просто обязаны дать окружающим
возможность узнать, что вы эти добрые дела совершаете. А это означает, что вам нужно ус-
тановить хорошие отношения с журналистами. Когда нужно что-то узнать о новом товаре,
Америка получает эту информацию из рекламы. Когда нужно что-то узнать о фирме Nike в
целом, Америка руководствуется той информацией, которая публикуется в СМИ.
Про отрасль промышленности, в которой мы работаем, и конкретно про нашу фирму
пишут намного больше и чаще, чем про многие другие отрасли и фирмы, потому что о
нас можно написать намного увлекательнее и веселее, чем про какую-нибудь компанию,
выпускающую никому не нужные безделушки. С одной стороны, мы, вроде бы, не
обделены вниманием, и нам нравится видеть упоминания о нашей фирме в прессе. Но, с
другой стороны, наша компания, как правило, изображается в прессе несколько по-
верхностно и легкомысленно, а это совсем не соответствует тому, чем мы на самом деле
являемся. Nike — это не только фирма, которая делает веселые рекламные ролики на
баскетбольные темы. Мы делаем бизнес. Люди не всегда представляют себе, насколько
серьезно мы подходим ко многим вопросам. Поэтому мы все время пытаемся получше
объяснять другим, что же мы представляем собой на самом деле.
Мы не в состоянии ввести закон, по которому дельцам наркобизнеса будет запре-
щено носить продукцию нашего.производства, и мы не в состоянии решить те про-
блемы, которые существуют в бедных городских кварталах, но мы оказываем спонсор-
скую поддержку многим детским больницам. Кроме того, наша фирма поддерживает
серию передач на детском телеканале Children's Television Workshop под названием
Ghostwriting {Учимся писать вместе), с помощью которых дети учатся читать и писать.
Мы делаем все это, будучи уверены, что это действительно стоит делать, но при этом мы
хотим также, чтобы все люди знали об этой стороне нашей деятельности.
— Насколько широко распространена среди фирм вашей отрасли тенденция к ориен-
тации на вопросы маркетинга ?
— В настоящее время мы можем наблюдать, как вся наша отрасль разворачивается в
сторону маркетинга. Но я просто счастлив, что именно мы самыми первыми поняли всю
важность ориентации на имидж торговой марки и на запросы потенциального
покупателя. Если бы мы не совершили для себя этого открытия, то это сделал бы кто-
нибудь другой, а нам пришлось бы уйти из этого бизнеса.
Взгляд со стороны.............................
Вдохновение и кроссовки: каким образом
фирма Nike устанавливает эмоциональный
контакт с помощью своих товаров
Тинкер Хартфидц (Tinker Hartfield)
Пять лет назад я ушел с одной из административных должностей в компании Nike для
того, чтобы заниматься вопросами дизайна спортивной обуви Nike. Этот переход оказался
для меня намного проще и легче, чем представлялось сначала. Я давным-давно усвоил одну ис-
тину: ни одно из зданий не строится исключительно как некая функциональная конструкция,
любой дом всегда вызывает у людей тот или иной эмоциональный отклик. То же самое спра-
ведливо и для кроссовок Nike. Беговые кроссовки Huarache и баскетбольные кроссовки Air
Jordan — это не просто некая комбинация стоимости и (функциональных характеристик.
Эти товары имеют свой собственный имидж, они вызывают у людей определенные эмоции, в
результате чего они начинают людям нравиться больше, чем какие-либо другие кроссовки, —
даже в тех случаях, когда люди не в состоянии объяснить причину появления такой симпатии
к нашему товару. Именно совокупность всех этих едва уловимых качеств, которые никто не
может даже четко сформулировать, и представляет собой то, что принято называть
имиджем или дизайном обуви.
Главная идея новой модели или дизайнерской разработки может прийти в голову откуда
угодно — из старого мультфильма, с какого-то плаката, из разговора или пейзажа за ок-
ном. Однако в процессе разработки дизайна и имиджа новой обуви практически всегда при-
нимают участие спортсмены, которые уже опробовааи наш товар. Бывает так, что сна-
чала какой-нибудь бегун или гимнастка рассказывают мне, что именно они хотели бы ви-
деть в новой модели обуви, однако чаще всего речь идет о воплощении индивидуальных
особенностей конкретного спортсмена в уже подготовленной к выпуску модели.
Вспомним, например, Бо Джексона. Когда я в первый раз разрабатывал для Бо новую
модель кроссовок, я длительное время наблюдал за тем, как он играет, я много прочитал о
нем, s\ узнал о нем почти все, что только можно было узнать. Бо напоминал мне героя из
известного мультсериала — это не самый "положительный ", но очень сильный персонаж:. У
него большие мускулы, у него большое лицо, и вообще — он просто великан. Джексон напо-
минал мне Микки-мауса. Поэтому мы и разработали модель кроссовок, которую мы назвали
Air Trainer и которая воплощала в себе качества, характерные для Бо Джексона и Микки-
мауса. Всякий раз, когда вы видите на экране Микки-мауса, он движется вперед. Он
действительно с первого взгляда напоминает Джексона. Поэтому кроссовкам нужно было
придать внешний вид, который олицетворял бы движение; кроссовки должны были иметь
яркую раскраску, при взгляде на них должно было возникать ощущение, что они надуты
воздухом, а все мелкие детали должны были быть несколько увеличены в размерах. Именно
таким образом на рынке и появились гигантские и ярко раскрашенные кроссовки Stability
Outrigger, снабженные таким же ярким язычком, который также был "надут воздухом ".
С Майклом Джорданом наше сотрудничество складывалось несколько иначе. У него
всегда есть собственные представления о том, какой вид должны иметь, и как именно
должны изготавливаться кроссовки. Когда мы разрабатывали, например, модель Air Jordan
7, он сказал, что в передней части подошва должна быть немного более короткой, а рас-
краска должна быть более яркой. На протяжении предыдущих лет модели кроссовок Air
Jordan становились все более консервативными, поэтому я решил, что он хочет мне ска-
зать (хотя на самом деле он этого не говорил) о том, что ему хочется выглядеть несколько
/
моложе и агрессивнее. За последние годы Майкл превратился в более зрелого и уравновешен-

ного мужчину, однако он по-прежнему просто великолепен на баскетбольной площадке —
поэтому в новых кроссовках должны были отразиться его новые характерные черты.
Все эти разрозненные элементы соединились для меня в единое целое, когда я увидел
плакат с рекламой серии радиопередач компании National Public Radio, посвященных нег-
ритянской народной музыке (Afro Pop). Этот плакат оставлял исключительно сильное
впечатление и совсем в незначительной степени имел определенные этнические особенно-
сти. Я показал этот плакат Майклу, и он сказал, что этот рисунок вызывает именно
те ощущения, которые он имел в виду, — таким образом, мне оставалось просто перери-
совать этот плакат. В результате мы выбросили на рынок кроссовки с очень насыщен-
ными и разнообразными цветами, перемешанными в сверхмодном , "джазовом " стиле.
Иногда бывает так, что у меня нет спортсмена, с которым я бы мог обсудить дизайн
будущей обуви. Когда я разрабатывал наши первые кроссовки для загородных прогулок (за
которыми должна была последовать целая серия аналогичных разработок), у меня не было
возможности изучать какого-нибудь конкретного спортсмена. Поэтому я просто начал ду-
мать об открытом воздухе и о дикой природе. В результате этих раздумий я вспомнил о
коренных американцах (Native Americans), т.е. об индейцах, которые абсолютно все делали
на открытом воздухе и в условиях дикой природы — от различных племенных ритуалов до
самых будничных и повседневных дел. Какую обувь они носили? Мокасины, которые были
мягкими и удобными. Поэтому я решил создать мокасины, в которых были бы заложены
самые современные технологии и новшества.
Я отыскал несколько старых гравюр Роберта Уэсли Амика, на которых были изобра-
жены индейцы в среде своего естественного обитания. После этого я пририсовал к их
ногам суперсовременные мокасины с логотипом Nike — так я сумел воплотить на бумаге
свой первоначальный замысел в несколько юмористическом, но исключительно информа-
тивном виде. На этом имидже мы создали целую серию новой обуви. Эти модели имеют
гибкую и мягкую подошву, которая не оставляет следов на тропинке. Для их изготовле-
ния мы использовали легкую и мягкую кожу, а окраска новых мокасин была выдержана в
приглушенных землистых тонах.
Рассказы о том, как мы приходим к тому или иному решению, могут быть довольно
увлекательны, но сам процесс рассказывания, помимо всего прочего, помогает нам объяс-
нить, что из себя представляет новая модель. Это помогает нам самим при последую-
щем общении с розничными торговцами, торговыми представителями, рядовыми покупа-
телями и всеми прочими сотрудниками нашей компании. Иногда мы бываем просто по-
ражены тому, насколько много ассоциаций вызывают у американцев такие названия, как
Mighty Mouse, Afro Pop u Native Americans.
Тинкер Хартфилд — директор компании Nike.
Талант, характер и стиль:

спортсмен, работающий с компанией Nike
Ян Хамилтон (Ian Hamilton)
Для того чтобы найти молодых теннисистов и подписать с ними контракты о том,
что они будут носить и рекламировать теннисную обувь и одежду производства фирмы
Nike, мне приходится отыскивать в молодежных секциях теннисных клубов таких спорт-
сменов, в которых сочетаются талант, характер и стиль. Наличие таланта — это самое
важное условие, при удовлетворении которого мы можем рассматривать того или иного
спортсмена в качестве кандидата на звание "спортсмен фирмы Nike ". Для того чтобы мо-
лодой спортсмен получил возможность рекламировать кроссовки нашего производства, у
него должны быть реальные шансы на то, что он добьется в этой игре или в соответст-
вующем виде спорта наилучших результатов. Все знают о том, что наша фирма уже доби-
ГЛАВА П. ВЛИЯНИЕ ГРУПП НА МНЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ И РЕКЛАМА "ИЗ VCT В УСТА" 393
лась наилучших результатов в своей сфере деятельности, и мы всегда хотим, чтобы это
впечатление усиливалось в воображении потенциального покупателя с помощью наиболее
выдающихся спортсменов мира, которые будут носить продукцию фирмы Nike.
При принятии решения очень важно также учитывать характер спортсмена. Когда я
знакомлюсь с очень молодыми спортсменами, я практически сразу же могу сказать, от-
носятся ли они к той категории людей, которые на протяжении многих лет смогут пло-
дотворно сотрудничать с нашей компанией. Насколько сильно они увлечены данным ви-
дом спорта? Есть ли у них чувство юмора? Есть ли у них какие-либо социальные уста-
новки, которые будут приветствоваться обществом? Я встречаюсь с родителями,
тренерами, агентами спортсменов, и только после этого мы принимаем решение о том,
будет ли полезным для обеих сторон сотрудничество с фирмой Nike. Очень важно, чтобы
они хотели стать "членами семьи " фирмы Nike, и чтобы при этом мы тоже хотели ви-
деть их членами нашей большой семьи.
Существует множество игроков в теннис, которые удовлетворяют двум первым требова-
ниям, но только "истинные спортсмены фирмы Nike " соответствуют третьему требованию:
наличие ярко выраженного стиля. Люди ожидают, что фирма Nike будет не только выпус-
кать высококачественные товары, но и будет при этом высказываться совершенно четко и
определенно. Именно это и делают те спортсмены, с которыми мы сотрудничаем.
Когда я начинал заниматься маркетингом теннисной продукции фирмы Nike, Джон
Макинрой уже был самым выдающимся теннисистом мира, и он уже был членом семьи
фирмы Nike. Он олицетворял собою именно тот тип спортсмена, с которым фирма Nike
хотела бы сотрудничать: у него был талант, стиль и сильный характер. Он ломал ра-
кетки, платил штрафы и, в довершение ко всему этому, побеждал на турнирах. Его ус-
пехи и поведение привлекали внимание людей не только на теннисном корте, но и вне его,
вследствие чего множество людей стали покупать товары производства Nike.
В конце 80-х годов Макинрой уже был готов к тому, чтобы передать кому-нибудь
другому образ "сердитого молодого человека " и превратиться в более респектабельного и
зрелого теннисиста. Естественно, что при этом он хотел, чтобы и тот имидж, кото-
рый создавала ему фирма Nike, также соответствовал его новым устремлениям. Эти его
пожелания удивительным образом совпали во времени с появлением на мировой теннисной
арене Андре Агасси. Когда я впервые увидел Андре, ему было всего 15 лет, и он был восхо -
дящей звездой школы тенниса Ника Боллиттиери (Nick Bollettieh's Tennis Academy) в г.
Брейдентон, штат Флорида. Уже тогда внешний вид и имидж значили для Андре очень и
очень многое. Он отращивал длинные волосы с одной стороны и брил голову с другой сто-
роны. Его отношение к игре было таким же, как и сейчас: "бить по мячу так сильно, как
только сможешь". И он действительно был самым лучшим игроком своего возраста. С
точки зрения маркетинга Андре был просто идеальным спортсменом для фирмы Nike. Так
же, как и мы, он всегда "воевал " с теннисными руководителями и с устоявшимися тра-
дициями, и он сильно выделялся из всех, кто его в то время окружал.
Для того чтобы удовлетворить желание Макинроя в смене своего имиджа (и благода-
ря такой перемене обратиться к гигантскому рынку потенциальных покупателей и тен-
нисистов более зрелого возраста, которые не хотели выглядеть так, как выглядит Анд-
ре), мы разделили нашу теннисную продукцию на две категории. Андре стал рекламиро-
вать товары серии Challenge Court, которые соответствовали "теннису в стиле рок-н-
ролла ", а Макинрой и Дэвид Уитон стали использоваться как рекламные носители более
консервативных товаров серии Supreme Court. Насколько "дерзкими и непочтительными "
были товары серии Challenge Court, настолько товары серии Supreme Court соответство-
вали тому, что можно определить как "теннис в смокингах". Это привело к изменению
моих должностных обязанностей: мне уже не нужно было отыскивать теннисистов, ко-
торые олицетворяли бы "теннис в стиле фирмы Nike "; вместо этого мне нужно было ис-
кать таких игроков, которые олицетворяли бы собой конкретные роли в рамках
"тенниса в стиле Nike ".
Мы используем наше сотрудничество с такими аюртсменами не только для рекламы своей
продукции и создания с их помощью новых моделей, но и для формирования положительного от-
ношения у остальных людей к соответствующему виду спорта. Андре Агасси, например, целена-
правленно занимается привлечением к теннису многих молодых людей — и многих молодых тен-
нисистов к фирме Nike. Так же, как и баскетболист Майкл Джордан, Андре Агасси выходит за
рамки чисто спортивной деятельности в своем виде спорта. Количество членов в клубе его по-
клонников уже достигло 7000 человек — и вовсе не все из них 14-летние девочки.
Джон Макинрой помог создать программу поддержки молодых игроков: "Семинары
для родителей по подготовке молодых талантливых теннисистов к участию в турнирах "
(Tournament Tough Player Parent Workshops). К сожалению, в последние годы многие спор-
тивные агенты и родители заставляют молодых теннисистов слишком рано переходить
в профессиональный спорт и зарабатывать большие деньги. Они отправляют их на слиш-
ком большое количество турниров, в результате большинство подростков очень скоро на-
чинают ощущать физическую усталость и теряют веру в свои силы. В результате нега-
тивный имидж закрепляется за теннисом вообще, вследствие чего от этой игры отвора-
чиваются многие подростки, которые хотели бы им заниматься. Макинрой проводит
встречи с молодыми теннисистами и с их родителями, в ходе которых он рассказывает о
том, какими были его первые шаги в профессиональном теннисе, и о том, к чему им сле-
дует быть готовыми. Эта деятельность Макинроя рассчитана на будущее и имеет своей
целью сохранение привлекательности тенниса для многих людей. В настоящее время мы
работаем над созданием телевизионной версии таких семинаров, это позволит нам охва-
тить намного большее количество людей.
Ян Хамилтон — директор компании Nike по вопросам маркетинга товаров для
тенниса.
Теория рекламы в стиле фирмы Nike:

идти в ногу со временем
Дэн Уиден (Dan Wieden)
Руководители фирмы Nike научили меня и моего партнера Дэвида Кеннеди (David
Kennedy) тому, как нужно и как не нужно делать рекламу. В 1980 году, когда мы с Дэ-
видом только начинали деятельность.своей фирмы, фирма Nike очень недвусмысленно да-
вала всем понять, насколько сильно ее руководство ненавидит рекламу. У них были очень
тесные взаимоотношения со спортсменами, с которыми они совершенно не хотели разго-
варивать каким-то неестественным или искаженным языком (который характерен для
рекламы). Они были во власти иллюзий о своей самобытности и уникальности — как в
сфере производства кроссовок, так и сфере информирования спортсменов о достоинствах
этих товаров. И к тому же у них были собственные представления о том, что такое
стиль и мода.
Вся рекламная деятельность фирмы Nike велась в соответствии со всеми этими уста-
новками. Мы всегда пытались установить прямой контакт с нашим покупателем и поде-
литься с ним чем-то таким, что было бы очень людным и что соответствовало бы его
внутренним потребностям. Мы не переводили на нормальный язык те шутки, которые были
понятны только "своим" (т.е. тем, кто принадлежит к данному виду спорта), потому
что, как мы считали, если какие-нибудь чудаки и не поймут этих шуток, то это будет
совершенно нормально. Вы либо понимаете, в чем соль анекдота, либо вам никто ее не бу-
дет объяснять. Намного важнее для нас выдержать стиль и искренность при общении со
спортсменами и говорить с ними так, чтобы они чувствовали наше уважение к их познани-
ям и опыту в данном виде спорта и наше стремление сэкономить их время.
Судя по всему, такой подход к рекламной деятельности вполне созвучен нашему вре-
мени и, как мне кажется, именно поэтому люди так реагируют на рекламные обращения
фирмы Nike. В наши дни товары и услуги должны представлять для людей какую-то
ценность и удовлетворять их потребности, но сегодня уже практически ничего невоз-
можно продать с помощью традиционного подхода к рекламе и сбыту, который основан
на публикации прайс-листов и каталогов с техническими характеристиками. Поскольку
наш мир становится все менее и менее человечным и все более технологичным, у людей
появляется потребность в той искренности и теплоте, которые характерны для долго-
временных человеческих взаимоотношений. Для построения таких взаимоотношений необ-
ходимо иметь некий товар, который обладал бы некой индивидуальностью, и подкрепить
его соответствующей рекламой.
Индивидуальность можно охарактеризовать как наличие различий между приемной
матерью и родной: приемная мать может вскормить ребенка, но о формировании каких-
либо отношений не может быть и речи. В мире бизнеса именно создание имиджа торго-
вой марки позволяет придать товару ту индивидуальность, которая будет оцениваться
покупателями. Торговая марка и имидж фирмы Nike, например, очень сложные и много-
слойные понятия. Иногда мы общаемся с покупателями в юмористическом тоне, иногда
наши обращения очень серьезны, но во всех случаях они оформляются так, как если бы
исходили от одного и того же человека.
Реклама создает внешнее окружение, в котором происходит формирование человеческих
взаимоотношений. Как мне представляется, реклама сейчас занимает то место в сфере чело-
веческого общения, которое мы все когда-то имели, будучи простыми покупателями. Если об-
ратиться к истории, то люди всегда имели те или иные отношения с продавцом или владель-
цем магазина, а любая реклама попросту дополняла собой эти человеческие контакты. Сего-
дня и товары, и все прочие вещи настолько усложнились, что рекламе приходится
олицетворять собой такие взаимоотношения и входить в контакт с людьми на более глубин-
ном уровне, избегая поверхностных обращений.
Процессы формирования имиджа торговой марки и установления взаимоотношений с
покупателями молено рассматривать одновременно и как процессы, в ходе которых вы соз-
даете некие ценности, которыми начинает оперировать наше общество, т.е. рекламная
деятельность приобретает множество компонентов этического характера. Наличие эти-
ческого измерения в значительной степени изменяет весь характер нашей работы, которую
уже нельзя охарактеризовать просто как меры по продвижению к потребителю наших то-
варов и услуг. И эта работа может быть очень мучительной. Я вспоминаю, как однажды
ночью я сидел в своем кабинете, заваленном различными вариантами рекламной кампании
для Nike, которые мы должны были предложить руководству фирмы на следующее утро. Я
чувствовал, что нам просто необходимо соединить все это вместе, и поэтому сказал:
"Окей, я сейчас это сделаю. " Эти слова ("OK, I'll just do it") превратились в рекламный ло-
зунг "Just Do It", в тот слоган, который впоследствии завоевал все страны мира. Именно
тогда я осознал, насколько большим и масштабным является этот процесс, и насколько
важно ощущать свою ответственность за все, что вами делается в этой сфере.
Я вовсе не собираюсь утверждать, что такой подход всегда и во всем должен сраба-
тывать. У меня нет ощущения того, что я просто обязан создавать нечто такое, что
не найдет в душах людей никакого отклика. В конечном счете намного важнее оказаться
дерзким и раздражающим, чем просто приятным. Но каждый раз, когда вы начнете по-
думывать о применении рискованных и двусмысленных обращений, вам следует очень хо-
рошо представить себе, что же именно вы собираетесь сделать.
Наша озабоченность вопросами этического характера — это также один из тех фак-
торов, который способствует формированию положительного восприятия рекламы фирмы
Nike. Люди всегда в состоянии почувствовать, что то или иное обращение к ним деструк-
тивно или, по крайней мере, не позитивно. В сущности говоря, я думаю что в наши дни
многие крупные рекламные агентства воюют за сам факт своего существования исключи-
тельно потому, что они в свое время проигнорировали важность этических параметров в
рекламном бизнесе. Они продолжали строить свою деятельность на хитрости и на подта-
совках фактов (эти приемы действительно срабатывали в 80-х годах, когда в обществе
преобладали алчность и эгоизм) и не смогли после этого перестроить свою работу.
Я подтверждаю, что именно товары фирмы Nike позволили нам быть более честными
и открытыми в своей рекламной деятельности. Несмотря на то, что на первый взгляд
кажется, что мы всего лишь занимаемся продажей спортивных тапок, тем не менее и со
спортивной обувью, и со спортивной одеждой связан целый ряд вещей, которые способны
пробуждать в людях не только энтузиазм, но даже и альтруизм. Мы совершенно искрен-
не считаем, что мы продаем нечто такое, что действительно помогает многим людям.
Это напоминает нам извечный призыв к такому образу жизни, при котором вы будете
жить в гармонии с природой и с окружающими, никому не причиняя ущерба. Все это по-
зволяет нам гордиться тем, что мы делаем.
Дэн Уиден — директор рекламного агентства Wieden & Kennedy по творческим вопросам.
ТВОРЧЕСКИЙ ПОДХОД
Мы не игнорируем источники, которые могут
доставить
нам удовольствие.
(Марк Твен)
Хорошая реклама — это диалог с людьми, ко-
торый позволяет им сделать свой вклад в про-
цесс коммуникации.
(Ли Клау, творческий директор Chial/Day)
П редположим, вы создаете рекламу взаимных фондов для индивидуальных ин-

весторов. Что лучше: рассказать о деятельности вашего фонда устами забавного
человечка (как это делает MetLife) или привести сравнительную статистику пока-
зывающую рейтинг фонда в Momingstar (что делают Фонды AIM Value)?
Предположим, в своей рекламе вы хотите сравнить свой продукт с конкурирующей
маркой. Что лучше: назвать и показать своего конкурента (как это делает Alfa Romeo,
сравнивая себя с BMV, или же просто показать (не называя) сравниваемую марку (т.е.,
что делает BMV, сравнивая себя с Lexus)? И вообще, стоит ли известной BMV сравнивать
себя с малоизвестной Lexus?
После принятия рекламодателем решения о содержании рекламы — проблема "что и
как сказать", т.е. создание самого рекламного обращения, как правило, решается с
помощью сотрудников рекламного агентства. Однако, прежде чем текстовики и ху-
дожники приступят к работе, не помешало бы немного подумать о том, какой должна
быть создаваемая реклама, как она должна обращаться к своим потенциальным поку-
пателям. Например, следует ли использовать сравнение с конкурентами (так называемый
"рациональный" метод) в рекламе? Или же попытаться пробудить у потребителя какое-
либо чувство — страх или юмор, которое и подтолкнет человека к покупке. А может
заручиться поддержкой компетентного покупателя: эксперта по продуктам данной
категории или просто известной личности?
Поиску ответов на эти вопросы не всегда уделялось должное внимание, иногда это
происходило вследствие нежелания ограничивать свободу разработчиков, а иногда, просто
по незнанию. Поэтому каждый участник создания рекламы, несомненно, мог бы выиграть
от использования накопленных знаний: удачно выбрать творческий подход и эффективно
его использовать. Именно в этой части вы и познакомитесь с различными творческими
подходами (такими, как использование рекламшх образов или применение сравнения в
рекламном послании), узнаете, когда каждый из подходов наиболее подходящий, и как
лучше всего его применять. Мы рассмотрим поочередно методы использования сравни-
тельной и опровергающей рекламы, эмоциональной рекламы и поддержки сторонников.
ГЛАВА 12. ТВОРЧЕСКИЙ ПОДХОД 399
Рациональный творческий подход
Сравнительная реклама
Сравнительная реклама — это форма рекламы, в которой сравнивается две или
больше названных или узнаваемых марок продукции одного класса по одной или не-
скольким характеристикам продукта [1]. Сравнение может быть неявным (марки подра-
зумеваются, но не называются) или явным (марки названы); сравнение может быть вер-
бальным или визуальным; сравнение может свидетельствовать о полном или частичном
превосходстве по некоторым параметрам, или о равных характеристиках; рекламируемая
марка может иметь долю рынка меньшую, приблизительно равную или большую, чем
марка, с которой ее сравнивают. Конечно, не все типы сравнительной рекламы одина-
ково эффективны. Дальше вы узнаете о преимуществах разных ее типов.
В различных исследованиях, проведенных в последние годы, обнаружено, что сравни-
тельная реклама часто составляет от 20 до 30% всей существующей рекламы [2]. Интерес-
но, что примерно до 1970 года сравнительная реклама, которая занималась сравнением
марок, была вне закона в США, и ее нельзя было использовать. Но сейчас она узаконена и
используется весьма широко, особенно в тех случаях, когда можно провести объективное
сравнение марок (например, реклама марки Ford Taurus, в которой сообщается, что за те
же деньги она может предложить лучшие модели, чем конкурирующие торговые марки,
как показано на рис. 12.1). Однако правила и нормы сравнительной рекламы отличаются в
разных странах мира, и такая реклама еще не везде разрешена. В США в 1988 году поста-
новлением "Акта о пересмотре торговых марок" было разъяснено, что можно и что нельзя
говорить в сравнительной рекламе. Результаты исследований для сравнения марок должны
использоваться очень осторожно и беспристрастно; приводимые в рекламе утверждения не
могут быть ложными или ошибочными [3].
Эффективность сравнительной рекламы

Эффективнее ли сравнительная реклама по сравнению с другими видами рекламы?
Поиску ответа на этот вопрос посвящены многие исследования, но их доказательства
зачастую сомнительны [4]. Оказывается, что результаты исследований отличались не
только из-за того, что анализировались различные виды сравнительной рекламы и
рекламированных торговых марок, но также в силу того, что использовались различные
критерии эффективности рекламы (узнавание/запоминание, распознавание сходства или
приверженность к конкретной торговой марке).
Кроме того, эффективность сравнительной рекламы иногда заключается не в повы-
шении уровня предпочтения рекламируемой марки, а в снижении предпочтения срав-
ниваемых с ней марок или даже в увеличении степени распознавания сходства реклами-
руемой и сравниваемых с ней марок, что, как правило, невозможно оценить с помощью
вышеупомянутых критериев [5]. Следовательно, при анализе и тестировании эффектив-
ности сравнительной рекламы важно учитывать доверие и предпочтение по отношению
к рекламируемой торговой марке, отношение потребителей к конкурирующей торговой
марке, а также оценивать степень распознавания сходства этих марок.
400 ЧАСТЬ IV. ТАКТИКИ СООБЩЕНИЙ
Рис. 12.1. Сравнительная реклама, ориентированная на потребителя: Ford Taurus
Различные исследования, использовавшие в качестве критериев степень узнаваемо-
сти и запоминания, показали, что сравнительная реклама обычно привлекает больше
внимания и получает больший отклик. Pontiac использовала сравнительную рекламу для
своей модели автомобиля Grand Am в 1992 году, сравнивая ее с Toyota Camry и Honda
Accord, поскольку целевая аудитория потребителей автомобилей лучше воспринимает
сравнение с конкретными конкурентами, а не с неизвестными импортными товарами [6].
Навин Донту (Naveen Donthu) обнаружил, что отклик зависел от интенсивности
сравнений (т.е. перечислялись конкретные конкуренты, сопоставлялись определенные
характеристики и при этом использовалось предвзятое обращение) [7].
Корнелия Пекман (Cornelia Pechman) и Дэвид Стьюарт (David Stewart) обнаружили
определенный положительный эффект от сравнительной рекламы по такому критерию,
как убедительность рекламы, благодаря ее повышенной способности захватывать
внимание потребителя [8]. Другие исследователи отметили, что сравнительная реклама
содержит дополнительную полезную информацию для потребителей и поэтому
выигрышна (см. обсуждение в главе 5) .
Ошибочная идентификация
Защитники прав потребителей и Федеральная Промышленная Комиссия, которая уза-
конила сравнительную рекламу в США в 1971 году, доказали, что больший (и более
"конкретный") объем информации в сравнительной рекламе должен быть выгодным по-
требителям, поскольку повышает вероятность принятия оптимального решения. Однако
многие исследователи обнаружили, что сравнительная реклама, в которой указаны имена
конкурентов, может вызвать замешательство, какая же торговая марка в ней рекламируется
(таким образом, реклама сравниваемого продукта может вызвать у потребителя положи-
тельный отклик). Особенно часто это происходит, если реклама демонстрируется по теле-
видению или на радио, где вероятность возникновения неразберихи выше.
В самом деле, возможность такой "ошибочной идентификации рекламодателя" —
один из основных аргументов против "прямой" сравнительной рекламы (в которой кон-
курентная торговая марка явно названа). Это одна из причин, по которой многие ком-
пании предпочитают проводить косвенную сравнительную рекламу, в которой они не на-
зывают сравниваемые марки непосредственно, но потребитель легко может их "опоз-
нать" по цвету или форме упаковки (например, в рекламе кофе Folgers не назван Max-
well House, но показана другая торговая марка, упакованная в голубую жестяную банку).
Лидеры против своих последователей

Исследования подтверждают логический вывод, что прямая сравнительная реклама
малоизвестной на рынке фирмы вряд ли повысит степень информированности о срав-
ниваемом с ней лидером рынка (поскольку он и так хорошо известен). Тогда как марка-
лидер (т.е. имеющая высокий рейтинг у потребителей и соответственно самый большой
объем продаж) может много потерять от прямой сравнительной рекламы (бесплатно
проинформировав о сравниваемой с ней менее известной торговой маркой) [9]. Итак, в
то время, как торговым маркам с незначительной рыночной долей следует использовать
прямую сравнительную рекламу, лидерам рынка, вероятно, нужно использовать рекламу
без сравнения или рекламу непрямого сравнения (в которых не приводятся названия
конкурентов). Отсюда следует, что если кредитные карточки VISA могут выиграть от
сравнения с кредитными карточками American Express (более престижными), то
American Express может ничего не приобрести, сравнивая себя с VISA. (Обе компании
использовали такую сравнительную рекламу, сопоставляя себя, в 1993 и 1994 гг.) [10].
Торговые марки идущих за лидером фирм с меньшей долей рынка также имеют
шансы на выигрыш от прямой сравнительной рекламы, но другим способом: такая
реклама способна убедить потребителей считать и рекламируемую, и сравниваемую с
ней марку равноценными, повышая степень их сходства в глазах потребителей. Дже-
ралд Горн (Gerald Gorn) и Чарльз Уайнберг (Charles Weinberg) [И] подчеркивают, что
именно поэтому фирма, владеющая известной маркой, может не захотеть заниматься
сравнительной рекламой, тогда как марка претендента может выиграть от такого вос-
приятия. Исследования этих авторов показали, что сравнительная реклама более эф-
фективна, нежели реклама без сопоставления, для усиления различения сходства марки
претендента и марки лидера, особенно в тех случаях, когда лидирующая марка явно
названа в рекламе. Исследования Майкла Джонсона (Michael Jonson) и Дэвида Хорни
(David Home) также показывают, что сравнительная реклама способствует восприятию
сравниваемых марок как похожих между собой [12].
Таким образом, эти исследования подтверждают, что использование сравнительной
рекламы для новых торговых марок или марок-претендентов служит превосходным инст-
рументом для их позиционирования на рынке. Например, рассматриваемая в главе 6 рек-
лама марки Subaru, в которой Subaru сообщает, что ее характеристики безопасности так же
хороши, как у Volvo, определенно поможет позиционировать Subaru как "безопасный ав-
томобиль" рядом с Volvo. Однако лидерам рынка лучше не сравнивать себя со своими по-
следователями из-за опасности укрепить их положение на рынке. Как утвержает один из
известных маркетологов, "сравнительная реклама хороша, когда вы новичок, но когда вы
— эталон, она станет бесплатной рекламой вашим конкурентам" [13].
Эффект усиления сходства между конкурирующими торговыми марками, по-
видимому, зависит от вида используемых характеристик: в одном из исследований ут-
верждается, что прямая сравнительная реклама усиливает сходство рекламируемой и
сравниваемой с ней марок по характеристикам, не отображенным в рекламе. Однако она
одновременно способствует разделению торговых марок в восприятии потребителя по
конкретной характеристике, которая использовалась при сравнении [14].
Формирование убежденности
До сих пор мы говорили только о том, как сравнительная реклама может помочь
рекламируемой марке, привлекая к ней особое внимание, приблизиться в восприятии к
конкурирующей марке. Будет ли это непременно способствовать росту предпочтения
рекламируемой марки другим? Не всегда. Горн и Уайнберг, работа которых упоминалась
выше, обнаружили, что хотя сравнительная реклама облегчила понимание отличий
между маркой "лидером" и маркой "претендентом", но это существенно не улучшило
отношение к рекламируемой марке. Другие исследователи также не обнаружили
подобного рода улучшающих отношение эффектов.
Возможно это происходит из-за того, что в исследованиях зачастую не удавалось
оценить (и, следовательно, установить) возможное ухудшение отношения потребителя к
сравниваемой марке. Несмотря на это, сравнительной рекламе часто не удается изменить
отношения и предпочтения потребителей, поскольку, хотя люди и обращают на нее
больше внимания, зачастую они считают сравнительную рекламу неприятной,
заслуживающей меньшего доверия и менее информативной (особенно если это при-
верженцы марки, которая показана в негативном свете). Действительно, есть некоторые
основания полагать, что симпатии потребителей к сравнительной рекламе растут вместе
с "интенсивностью" сравнительной рекламы, но только до определенного уровня —
оказывается, "слишком интенсивная" реклама вызывает антипатию [15]. Следовательно,
тогда как AT&T, сравнивая себя в рекламе с MCI (рис. 12.2), подняла мнение о себе
благодаря использованию специальных, убедительных расчетов, ответ компании MCI на
эту рекламу (который был более едким) многим показался слишком резким и поэтому
менее убедительным [16].
Результаты многих исследований подтверждают, что сравнительная реклама часто
вызывает негативную реакцию, поскольку она пытается убедить потребителей с помо-
щью контраргументов, а они часто воспринимаются как менее правдивые [17]. Очевидно,
поэтому сравнительная реклама должна уменьшить использование противопоставления.
Обращение, содержащее только факты и объективную информацию (как на рис. 12.2),
позволяет уменьшить вероятность такой реакции [18]. Оно помогает привлечь внимание
целевой аудитории, предложив потребителям самостоятельно провести сравнение [19].
Это также помогает выполнить сравнение (насколько возможно) в "положительном"
ключе: чем порочить репутацию марки, с которой сравнивают рекламируемую, лучше
достойно заявлять о своих преимуществах по сравнению с ней [20].
Двусторонняя сравнительная реклама

против односторонней
Уильм Свинъярд (William Swinyard) [21], Майкл Этгар (Michael Etgar), Стивен Гуд-
вин (Steven Goodwin) [22] и другие также утверждают, что одностороннее обращение
вызывает больше встречных доводов (контраргументов), чем двустороннее. Обращение
одностороннее, если в нем присутствует только положительные аргументация или харак-
теристики, и двустороннее, если содержит несколько оговорок, обычно об относительно
второстепенных характеристиках). Двусторонняя реклама выглядит более правдивой,
поскольку она признает, что рекламируемые марки имеют некоторые недостатки.
Тем не менее не всякая двусторонняя реклама превосходит одностороннюю в
правдоподобии: исследования показали, что двусторонняя реклама особенно убеди-
тельна, когда характеристика продукта, в которой отмечены слабые места: а) относи-
тельно несущественна, но не пустяковая для потребителя; б) воспринимается отрица-
тельно, но коррелирует с характеристикой, по которой заявляется превосходство
(например, "наша продукция стоит дороже (недостаток), но только потому, что мы
предлагаем вам более высокое качество"); в) негативная характеристика продукта не
была бы известна потребителю до приобретения товара, а значит, рекламодатель по-
лучает некоторые "поощрительные очки" за честность [23].
Другие исследования также показали общее преимущество двусторонних обращений,
особенно среди образованной аудитории потребителей, изначально настроенных против
рекламируемой торговой марки, и тех, которые не решаются сделать покупку. Эти ре-
зультаты предполагают, что сравнительная реклама, очевидно, выглядит убедительнее и
влияет на изменение отношения к торговой марке, когда она двусторонняя.
Рис. 12.2. Компания AT&T сопоставляет себя в рекламе с MCI
Незавершенные сравнения против завершенных

Еще одна актуальная проблема — следует ли явно высказывать суждения и аргументы в
сравнительной рекламе или же пусть потребитель сделает свои собственные выводы о пре-
имуществах рекламируемой марки. Зачастую выгодно использовать недосказанность: здесь
проявляется рассмотренный в главе 7 принцип заполнения. Не включив кое-какие данные
в рекламу, можно подтолкнуть любознательных потребителей к поиску дополнительной
информации о торговой марке и вызвать доверие, относительно более сильное, чем дове-
рие, создаваемое явными утверждениями в рекламе. Таков аргумент против явного выска-
зывания в рекламе суждений о преимуществах рекламируемой торговой марки.
404 ЧАСТЫУ. ТАКТИКИ СООБЩЕНИЙ
Однако существует опасность, что потребитель рекламы "сделает свой собственный

вывод". Исследователи предлагают, чтобы заключения в сравнительной рекламе пре-
подносились недвусмысленно, когда существует большая вероятность, что аудитория
недостаточно мотивирована или будет неспособна сделать собственные выводы, или
когда существует реальное опасение, что потребитель может принять неверное решение.
Алан Савьер (Alan Sawyer) и Дэниел Ховард (Daniel Howard) обнаружили, что если ауди-
тория вовлечена в рекламное сообщение, и если сообщение таково, что из него легко
можно сделать выводы, незавершенное сообщение (в котором не приводятся явные вы-
воды) больше способствует формированию предпочтения к этой торговой марке, чем за-
вершенное (для невовлеченной в рекламу аудитории этого различия нет) [24].
Рис. 12.2. (продолжение)

В соответствии с этим выводом Мита Суджан (Mita Sujan) и Кристин Деклева
(Cristine Dekleva) обнаружили, что сравнительная реклама относительно более эффек-
тивна, когда она нацелена на сведущих потребителей и когда сравнения проводятся с
конкретными хорошо известными торговыми марками, поскольку в таких условиях
сравнительная реклама может интерпретироваться более однозначно [25].
Прививочная реклама: создание „иммунитета"

Может ли человек быть совершенно невосприимчивым к попыткам конкурентов или
посторонних лиц изменить его мнение о торговой марке? Как компания AT&T
предохраняет пользователей местной телефонной службы от влияния последовательно
предпринимамых маркетинговых усилий компании MCI, или как компания MCI бережет
своих потребителей от влияния AT&T!
Большая часть рекламной деятельности связана с целями "оборонительного марке-
тинга". Допустим, мы имеем существенное преимущество: у нас большая доля рынка,
как долго мы сможем его удержать? Как убедить потребителей, преданных в настоящий
момент нашей торговой марке, как можно дольше сохранять это отношение?
Потребителя можно сделать более устойчивым к конкурентным призывам либо
попытавшись сделать свое предложение более привлекательным, либо научить потре-
бителя противостоять убедительным усилиям конкурентов. С одной стороны, например,
нужно формировать приверженность к марке с помощью высокой оценки потребителей,
пользующихся этой маркой. С другой стороны, можно убедить потребителя в том, что
использование товаров этой марки позволит создать определенный имидж.
Поиску альтернативных путей противостояния воздействию конкурентов посвящено
несколько эмпирических работ по маркетингу. Распространение рекламных сообщений
можно рассматривать подобно распространению болезненных микробов среди
населения. Если человек получит ослабленную дозу микробов, его организм может
выработать иммунитет, чтобы противостоять более сильному воздействию, и таким
образом приобрести устойчивость к заболеванию. Медицинская или биологическая
аналогия, конечно, вызывает мысль о прививке индивидууму ослабленной дозы воз-
будителей заболевания, поэтому такой подход назван прививочным [26].
Рекламисты доказали, что предварительное использование мягких контраргументов
(аргументов против отстаиваемого конкурентами положения или объекта) более
эффективно для создания устойчивости к последующим мощным атакам конкурентов,
чем простое повторение аргументов в поддержку рекламируемого продукта [27]. Другие
исследования также показали, что опровергающее рекламное обращение (небольшое по
объему) обеспечивает более высокую устойчивость к воздействию конкурентов по
сравнению со стандартным поддерживающим обращением.
Вернемся к примеру телефонного обслуживания. В 1990 году применение прививоч-
ного подхода в рекламной кампании заключалось в том, что АТ&Т предостерегла своих
потребителей от переключения на конкурентную междугороднюю телефонную службу
на основании телефонного звонка, обещавшего большую экономию в месячной оплате
за пользование телефонной связью. В одной из газетных реклам было напечатано сле-
дующее: "Возможно, вскоре вам позвонит другая междугородняя компания. Она вам
скажет, как можно сэкономить больше, чем предлагает AT&T. При лучшем качестве
связи, чем обеспечивает AT&T. И что вам нечего терять, переключившись на другую
компанию. Но вы потеряете, если не получите их письменные рекламные предложения.
Существует множество нюансов, о которьк они могут не сообщить вам... Не дайте ув-
лечь себя громкими обещаниями! Придерживайтесь фактов!".
MCI, в свою очередь, предприняла свою форму прививки. В 1993 году потребителям,
подписавшимся на MCI, было отправлено почтой предупреждение: "А Т& Т может
позвонить и попытаться отговорить вас от сотрудничества с MCI. Если они это сделают,
мы надеемся, вы зададите AT&T эти жесткие вопросы...", за которым следовали пять
вопросов. В пятом вопросе, например, говорилось: "Почему АТ&Т заявляет, что
AfC/дает экономию всего "пенни в минуту" — тогда как каждый пенни, умноженный на
множество минут, может превратиться в большую сумму? В самом деле, месяц за
месяцем, MCI увеличивает фактическую экономию денег." Заметьте, как в данном
случае потребитель услуг от MCI прививается от заявления AT&T, что MCI обеспечи-
вает экономию всего лишь "пенни в минуту".
Опровергающая реклама
Другой термин, тесно связанный с прививкой — это опровержение. Оно обращается к
явно высказанным или скрытым утверждениям сравнительной рекламы (или доверию
потребителя) с целью их опровергнуть, вместо того, чтобы только описывать
преимущества марки (поддерживающая реклама). Реклама компаний Hertz и Avis —
пример как опровергающей, так и поддерживающей рекламы. На протяжении многих лет
компания Hertz использовала поддерживающую рекламу, подчеркивая всевозможные
выгоды от проката автомобилей своей компании. Avis, с другой стороны, опровергала
неявное заявление, что "Номер 1 означает наилучший", утверждением, что "Номер 2
старается больше".
Другой пример опровергающей автомобильной рекламы — это реклама Nissan,
приведенная на рис. 12.3, в которой Nissan старается опровергнуть мнение о том, что Honda
и Toyota — лучшие японские автомобили. На рынке лекарственных препаратов от головной
боли фирма Bayer опровергает утверждение, что на потребительском - рынке имеются
различные лекарственные продукты более сильного действия или лучшего качества, чем
аспирин, следующим образом: "Могут ли: квадратная форма, уплотнение, шипучесть при
растворении, ароматизация, сплющивание или какие-либо добавки улучшить аспирин?"
Рэй (Ray) приводит три причины, по которым опровергающая реклама оказывается
действенной.
1. Стимулирует больше, чем поддерживающая реклама. Подчеркивает противоречие и за-
ставляет людей сосредоточиться на нем. Этот движущий мотив может быть вполне эффек-
тивным даже если конкуренты будут использовать новые рекламные обращения в после-
дующих атаках.
2. Опровергает встречные претензии и, следовательно, делает нападки конкурентов менее
правдоподобными. Высказывания во встречных заявлениях часто вызывают противоречие
или неуверенность. Опровержение может восстановить равновесие.
3. Опровергающие рекламные сообщения также содержат некоторую поддерживающую ин-
формацию, правда меньшую, чем поддерживающие сообщения [28].
Другое исследование, проведенное Майклом Каминзом (Michael Kamins) и Генри
Аселом (Henry Assael), также показало, что опровергающая реклама толкает потреби-
телей выдвигать больше аргументов в поддержку рекламируемой марки и меньше оп-
равдательных аргументов по отношению к торговой марке, против которой направлена
опровергающая реклама (см. главу 5), по сравнению с рекламой только с поддер-
живающей информацией [29]. Одним из недостатков опровергающих сообщений
является то, что они расширяют знакомство с продукцией конкурентов и таким образом
могут повысить ее популярность вместо того, чтобы защитить себя от конкуренции. Тем
не менее это более предпочтительный подход к поведению на рынке, в котором цель
рекламодателя — создать устойчивость потребителя к изменению отношения к своему
товару и защитить от атак конкурентов.
Как упоминалось ранее, опровергающий подход может быть полезен не только
против конкурентных заявлений, но также и против предубеждения потребителя. Из-
вестная реклама овсяных хлопьев Life, которая представила маленького мальчика по
имени Мики (Mickey), как пример опровергающей рекламы. Ее задачей было убедить
матерей, что их дети на самом деле полюбят овсянку Life, несмотря на то, что это была
"полезная для здоровья" овсянка (Если рекламировать овсянку, как "полезную для
здоровья", то матери не будут ее приобретать, хорошо себе представляя, сколько сил и
нервов необходимо затратить, чтобы убедить детей, какая это полезная пища и что
поэтому ее надо кушать.— Прим. Ред.)
В телевизионном ролике было показано двух мальчиков, которые смотрели, как Мики
ест овсянку Life. Они спорили друг с другом о том, что овсянка Мики не понравится — и
затем с изумлением увидели, как он съел всю кашу.
Еще одно использование этого подхода: если определенная часть американских потреби-
телей считает, что японские автомобили имеют самое лучшее качество, то реклама американ-
ского производителя автомобилей, ориентированная на эту часть потребителей, могла бы по-
казаться более правдоподобной, сообщая о действительно высоком качестве американских
автомобилей, сначала признав мнение о плохом их качестве, а затем убедительно его опро-
вергнув (вместо того, чтобы не упоминать о таком предубеждении вовсе).
Опровергающая реклама в такой ситуации была бы более правдоподобной, если бы
была двусторонней: признав, что качество в прежние годы было действительно плохим,
дополнить это признание утверждением о том, что с тех пор оно существенно улучши-
лось. General Motors провела в 1992 году кампанию "Если вы какое-то время не обраща-
ли внимания на американские легковые автомобили и грузовики ... у работников General
Motors есть что показать вам", за которым следовали цитаты из одобрительных отзывов
их новых моделей, и завершая: "... (в последние шесть лет) 96% наших автомобилей и
60% грузовиков были изменены...". Рекламная компания 1993 года General Motors в Ка-
лифорнии представила оператора автомобильной свалки, который рассказывал, как хо-
рошо он живет на протяжении многих лет, превращая в металлолом автомобили GM,
отметив затем, что качество GM в последнее время растет, следовательно, "это уже тен-
денция. Это не очень хорошо для моего бизнеса!" [30].
Следующим примером этого творческого подхода является реклама, проведенная
компанией USAir в августе 1990 года в журнале The Wall Street Journal, которая вывела
на передний план отчет о своевременном прибытии ее рейсов. Реклама заполнила две
последних страницы до половины, начинаясь с заголовка: "Это были наихудшие вре-
мена" и заканчиваясь словами: "Это были наилучшие времена!". Под первым заголовком
приведены статистические данные своевременного прибытия самолетов этой
авиакомпании, начиная с отчета за январь 1990 года, показывающего компанию USAir на
шестом месте среди главных авиалиний. Далее следовали еще четыре ежемесячных
отчета, показывающих USAir на втором месте, и за ними шел последний отчет за июнь
1990 года, демонстрирующий, что USAir заняла теперь первое место. Заголовок внизу
второй станицы гласил: " USAir теперь ведущая среди шести крупнейших авиалиний
США по показателям своевременного прибытия самолетов. Представьте, как изменились
времена!"
Эмоциональные творческие
подходы............................................
Рассматриваемые до сих пор творческие походы "рациональны" в том смысле, что для
достижения убеждения они используют аргументы или обоснования характеристик торго-
вой марки. Например, при использовании сравнительного подхода фирма пытается объяс-
нить, почему рекламируемая марка превосходит конкурента. Существует, конечно, целый
ряд творческих подходов, опирающихся на эмоции или чувства для достижения необходи-
мого эффекта, как, например, попытка вызвать ощущение сердечности и привязанности:
импульсивности и возбуждения, активизировать чувство юмора или вызвать страх.
Поскольку глава 8 полностью посвящена роли эмоциональных подходов в рекламе,
включая использование чувства юмора или ощущение страха, мы не будем повторяться.
Напротив, мы только еще раз напомним, что творческие подходы, вызывающие эмоции
у потребителя, наиболее плодотворны, когда потребитель приобретает товар вследствие
"ощущения" выгоды. Творческие подходы, вызывающие эмоции, не приносят успеха в
"сложных, мыслительных" ситуациях (подробнее см. в главе 8).
ГЛАВА 12. ТВОРЧЕСКИЙ ПОДХОД
409
Использование поддержки
персонажа рекламы........................
Рекламодатели часто используют персонажи рекламы своих продуктов или услуг — и
это делает многих персонажей очень богатыми. Звезда баскетбола Майкл Джордан
(Michael Jordan), когда ушел из спорта в 1993 году, зарабатывал 36 млн. долл. в год в
качестве гонорара за создаваемый им рекламный образ, (18 млн. долл. — от фирмы Nike,
которая создала вокруг него Air Jordan line из баскетбольной обуви; 3 млн. долл. — от
фирмы McDonald's, которая создала гамбургер Мак-Джордан, названный в его честь; 2
млн. — от фирмы Gatorade, которая убеждала потребителей пить Gatorade, чтобы "быть
как Майк"; от 3 до 4 млн. — от фирмы Sara Lee/Hanes, от 2 до 3 млн. — от Wheaties и
т.д.) [31].
Другие звезды спорта: игроки в гольф — Арнольд Палмер (Arnold Palmer), Джек
Никлаус (Jack Nicklaus), и Грег Норман (Greg Norman), игроки футбола — Джо Монтана
(Joe Montana), хоккеисты на льду — Вэйни Гретски (Wayne Gretsky) и чемпион по
теннису — Андре Агасси (Andre Agassi) также зарабатывают миллионы долларов
ежегодно за участие в рекламе. Звезды эстрады тоже богатеют: говорят, что Майкл
Джексон получил 5,5 млн. долл. в 1984 году, а Мадонна 5,0 млн. долл. в 1989 году — за
появление в рекламе Pepsi [32]. Следовательно, возникает вопрос: что же получили
взамен рекламодатели? Когда следует использовать поддержку персонажей и как и когда
они помогают торговой марке?
Вкратце, исследования и здравый смысл предполагают три типа выгоды. Во-первых,
персонажи расширяют круг потребителей (зрителей, слушателей) рекламы [33]. Во-
вторых, персонажи могут вызвать положительное изменение отношения к компании и ее
продуктам [34]. Вообще, чем больше источник заслуживает доверия, тем убедительнее
он выглядит. В-третьих, личные качества персонажа могут ассоциироваться с образом
торговой марки. Однако эти выгоды не возникают автоматически и для их получения
требуется тщательно рассмотреть потребности маркетинга и рекламы торговой марки и
характеристики персонажа.
Существует два подхода к оценке характеристик персонажа. Традиционный способ —
рассматривать персонажа как "источник" информации в рекламе, соответствующий
содержанию (доводам) рекламного сообщения, благодаря заслуженному доверию и
обаянию источника. Мы рассмотрим подробнее это представление ниже. Второй, более
современный, способ — представлять персонажа как обладателя некоторых сим-
волических качеств, которые передаются от персонажа к поддерживаемой им марке
(через рекламу) и затем от марки — к потребителю (через приобретение и потребление
или владение этой маркой).
В соответствии с этой моделью переносного значения, популяризованной Мак-
Кракеном (McCracken), марки выигрывают от ассоциации со персонажами, поскольку
персонажи — яркие индивидуальности, — "символы" [35]. Так, символический смысл,
связанный с Майклом Джексоном и Мадонной — вероятно, их антиобщественный,
"плохой" имидж — был именно тем, что хотела получить компания Pepsi с их
поддержкой, что впоследствии помогло Pepsi привлечь молодежь и тинэйджеров,
составляющих основную часть рынка безалкогольных напитков. Аналогично компания
Coca-Cola надеялась, что фигура поп-звезды Джорджа Майкла сможет создать имидж
"молодой" и "современной" [36]. Этот метод модели переносного значения обсуждался в
главе 10, посвященной индивидуальности торговой марки.
Модель составных элементов источника в
рекламе
Вернемся к модели источника. Рис. 12.4 показывает различные факторы источника, на
которых концентрировалось исследование. Основная идея заключается в том, что потребители
считают, что достоверность рекламной информации, поступающей от источника, зависит от
степени его "надежности" [37]. (Термин надежность не следует интерпретировать бук-
вально, он объясняется ниже). В соответствии с этой моделью, чем надежнее источник, тем
убедительнее он или она выглядят в глазах аудитории, принимающей рекламное сообщение.
Справа' на рис. 12.4 показаны компоненты источника рекламного обращения. В
центре — объект рекламы, например, марка, продукт, услуга, идея, политический
кандидат, корпорация и т.д. Модель показывает зависимость надежности объекта от
спонсора, персонажа, средства массовой информации и т.п.
Рис. 12.4. Модель значимости источников копируемой информации

Рекламодателем может быть сама компания. В известном исследовании Теодора
Левитта (Theodore Levitt) [38], например, тестировалось, какое различное влияние
оказывали агенты от престижной фирмы {Monsanto Chemical), от компании со средней
репутацией надежности {Denver Chemical) и от анонимной компании на агентов по за-
купке. Обнаружено, что чем лучше репутация компании, тем выше шансы коммивоя-
жеров, что новый продукт будет быстро воспринят. Однако влияние степени известности
компании снижалось с повышением рискованности решения. Для принятия более
рискованых решений характер презентации продаж и другие факторы важнее, чем
влияние источника обращения. В другом современном исследовании обнаружено, что
рекламодатель может успешно сделать резкое (сильное) заявление в рекламе, если он
обладает положительной репутацией; фирма с создавшейся ранее негативной репутацией
не могла бы успешно делать такие же заявления, так как ей недостает необходимой
надежности [39].
ГЛАВА.12. ТВОРЧЕСКИЙ ПОДХОД 411
Ключевой компонент источника, на котором мы здесь остановимся, — персонаж.
Персонаж в рекламе — это личность, знаменитость, оратор, диктор и т.д., который
поддерживает или демонстрирует продукт. Не все рекламисты рассматривают персо-
нажа как компонент рекламного обращения, но так поступает большинство. Работы по
надежности источника в рекламе сосредоточены, в основном, именно на этом
компоненте, и мы позднее рассмотрим их результаты.
Другой аспект — это надежность самих средств массовой информации. Появление
одной и той же рекламы в журнале The Ladies Home Journal, например, может иметь
иное влияние, чем появление ее в журнале Playboy. Мы рассмотрим этот компонент ис-
точника в других главах, связанных с решениями по средствам массовой информации.
Использование персонажей в рекламе

Параметры источника
Что в точности означает термин надежность источника? Как показано слева на рис.
12.4, исследователи признали, что источник может быть оценен по четырем параметрам.
Познавательный параметр включает суждения о силе, престиже (на основе последних
достижений, репутации, здоровья, политической силы или их видимости) и
компетентности (эрудиции) источника. Эмоциональный параметр включает суждения о
надежности, привлекательности и динамизме [40].
Исследовались и другие параметры, такие как беспристрастность, сходство (между
источником и получателем рекламной информации), физическая привлекательность.
Иногда сходство важно потому, что источник, который кажется похожим на представи-
теля аудитории в терминах отношения к рекламируемому объекту, мнений, деятельно-
сти, происхождения, социального положения или стиля жизни, выглядит убедительнее,
т.к. часто бывают ситуации, в которых одни стремятся походить на других. Некоторые
компании (например, компания, предоставляющая услуги в сфере телекомуникаций, —
MCI) склонны использовать в рекламе своих сотрудников, полагая, что сотрудники вос-
принимаются потребителями очень похожими на них самих и, следовательно, правдо-
подобными [41]. Исследования физической привлекательности показывают, что при
всех прочих равных условиях, чем сильнее физическая привлекательность источника,
тем больше он понравится, и тем сильнее и убедительнее будет эффект.
Все эти характеристики рассматриваются как параметры, которыми можно оценить
надежность компонентов источника. Источник может иметь высокую оценку по одному
параметру и низкую по другому. Учитывайте такие параметры, как компетентность и
беспристрастность. К врачу можно относиться как к очень компетентному эксперту,
когда он выписывает рецепт. Однако, если бы слушатели или зрители сочли, что доктор
рекомендует лекарство только на том основании, что ему фирма заплатила за рекламу,
убеждающее влияние потеряло бы свою силу. Аналогично многие политики, хотя их и
воспринимают как экспертов в своей области, также считаются пристрастными при
высказывании своих мнений.
Одна из исследовательских фирм — Marketing Evaluations, ежегодно определяет рей-
тинг популярности и привлекательности выдающихся личностей — мужчин и женщин
(героев мультфильмов), базирующийся на обследовании заполненных телезрителями
анкет. Базовый рейтинг, названный Q, получается делением числа телезрителей, оце-
нивших данную личность как "одного из любимых, на число тех, которые ответили, что
этот человек им "известен в принципе". Это обследование широко используется мар-
кетологами и рекламистами для того, чтобы выбирать среди знаменитостей персонажей
для рекламы своей продукции, а также телеканалами и продюсерами Голливуда для
создания телешоу и кинофильмов. Список знаменитостей в августе 1992 года включал
Билла Косби (Bill Cosby), Джимми Стьюарта (Jimmy Stewart), Клинта Иству
да (Clint Eastwood); Майкл Джордан занял первое место среди тинэйджеров [42]. Со-
гласно другой компании — Video Stoiyboard Tests, которая ежегодно проводит опрос по
телефону и по почте трех тысяч человек, в 1993 году потребителям больше всего нрави -
лись появляющиеся в качестве персонажей рекламы торговых марок на телевидении
Кэндис Берген (Candice Bergen), Билл Косби и Шер (Cher) [43].
Выбор персонажа
Только что рассмотренные популярность и рейтинг Q, вероятно, получают за престиж
и привлекательные качества, перечисленные выше. Однако остальные из перечисленных
параметров также должны учитываться при выборе персонажа из четырех основных типов
персонажей, из которых рекламист, как правило, должен выбирать: 1) знаменитость, 2)
эксперт, 3) типичный убежденный потребитель и 4) ведущий телепередачи.
Использование знаменитости имеет преимущества известности и силы привлечения
внимания к воображаемым достоинствам продукта. Большая часть аудитории может
постоянно узнавать известную личность и отождествлять себя с ней, а привлека-
тельность и доброжелательность, ассоциирующиеся со знаменитостью, могут перено-
ситься на рекламируемый продукт. .Местных знаменитостей или актеров и актрис,
которые не столь широко известны, можно привлекать к рекламе на локальном или
региональном рынке для достижения лучшего эффекта.
Отрицательный момент привлечения знаменитостей к рекламе заключается в том, что
они обычно не считаются экспертами, хотя и могут быть ими в некоторых ситуациях. Так,
Майкл Джордан не только знаменитость, но и эксперт в области баскетбольной обуви, а
такая известная личность, как ведущая ток-шоу на телевидении Опра Уинфрей (Oprah
Winfrey) была также "экспертом", когда объявила миру в 1988 году, что сбросила 67 фун-
тов (=27 кг), используя продукт для похудения под названием Optifast (до того она явно об-
ладала избыточным весом). В результате ее поддержки продажа диетических продуктов в
последующие два года буквально взлетела [44]. Тем не менее легко ошибиться, привлекая
знаменитость к участию в рекламе очень сложной продукции, — в этой ситуации потреби-
тель ожидает услышать правдивую информацию от эксперта. Недавно такую ошибку со-
вершила компания по производству копировальной техники, она привлекла тренера по
баскетболу и футболу для подтверждения надежности своей продукции.
Более того, знаменитости не только дорого стоят и с ними довольно трудно дого-
вориться, но они могут потерять надежность при повторном выборе, т.е. если их уже
использовали другие рекламодатели. По договору персонажам обычно запрещается
поддерживать подобную или конкурентную продукцию, но они могут нарушать это
положение. Очень важно, если происходят некоторые события, способные снизить
популярность известной личности у публики, это может также отразиться на соответ-
ствующей торговой марке. Последние примеры включают выдвинутое против Майкла
Джексона обвинение в совращении малолетних, развод Бурт Рейнолдс (Burt Reynolds),
признание Мэгика Джонсона в том, что он болен СПИД, полемика вокруг музыкальных
фильмов Мадонны и уход из спорта Майкла Джордана [45].
Майкла Каминз в своей работе полагает, что надежность знаменитых персонажей
может возрасти, если они говорят фразы не только в поддержку торговой марки, но
могут сказать и несколько слов, мягко критикующих ее, — именно двусторонняя
реклама с использованием знаменитого персонажа работает лучше, чем односторонняя с
поддержкой знаменитости [46]. И, как отмечено ниже, в случаях, когда аудитория уже
значительно поддерживает продукт, очень надежный источник может привести к
меньшему убеждению, чем персонаж, обладающий меньшим влиянием и престижем.
Существует также весьма реальная опасность, что потребитель может посчитать рекламу
со знаменитостью просто маленьким представлением, — тогда рекламируемая марка
получает очень малое преимущество. Такой отвлекающий эффект рассматривается
ниже.
Эксперт, вероятно, может быть лучшим выбором, в том случае, когда рекламируется
технически сложный продукт или же потребителей нужно убедить, что продукт
безопасен в употреблении (сложное решение). Эксперт может уменьшить опасения
аудитории в отношении продукта, если эти опасения возникают от незнания того, как
работают какие-нибудь механизмы или устройства, относительно побочных эффектов,
относительно выполнения роли отца, матери, домохозяйки и т. д., или же влияния
использования продукта на состояние здоровья. Врачи, дантисты, юристы, инженеры и
другие специалисты могут привлекаться к участию в рекламе, причем за меньшую плату,
чем национальные знаменитости.
Типичный убежденный потребитель — обычно наилучший выбор в тех случаях, ко-
гда можно ожидать от аудитории определенное ролевое отождествление с личностью,
"похожей" на многих представителей аудитории, а искренность и надежность такого
потребителя очевидны. Для максимальной естественности ситуации, как правило, по-
лезно обращаться к скрытой камере и улавливать естественную реакцию потребителя,
чтобы использовать продукт в ситуации, с которой аудитория может отождествить себя.
Лучше выбрать для этого ребенка, чем взрослого человека, или животное, как, например,
восторженного пса для рекламы корма для собак.
Национальное или местное ток-шоу на телевидении и большая часть рекламы по
местному радио олицетворяют собой выбор ведущего. Диск-жокеи местных радиостан-
ций — классический пример использования диктора — существенного компонента ис-
точника. Ведущие передач больше похожи на знаменитостей, чем на экспертов, в этом
отношении они придают некую известность торговой марке с вероятным преимущест-
вом большей надежности. Процесс создания текста рекламного послания зачастую не
такой уж дорогостоящий, поскольку нужно подготовить только сценарий и, в случае
рекламы на телевидении, некоторый простой реквизит. Это не означает, что дешевле
купить какое-нибудь средство массовой информации, но действительно есть компро-
миссное решение: вложить больше денег на приобретение средства массовой информа-
ции, чем на создание рекламной продукции. Дополнительный реквизит или разработка
различных способов, способных заставить ведущего делать больше, чем сидеть за столом
и говорить о продукте, могут значительно повысить эффект убедительности.
Как уже говорилось, ключевым критерием при выборе персонажа рекламируемой
марки должно быть наличие "соответствия" или "сходства" между потребностями марки
и атрибутами персонажа. Исследование показывает, что эффективность персонажа свя-
зана с видом поддерживаемой им продукции. В эксперименте по сравнению влияния
эксперта, типичного потребителя и знаменитости в рекламе недорогого, но достаточно
хорошего технического продукта (электронного калькулятора) обнаружено, что эксперт
оказался эффективнее типичного потребителя или знаменитости. Напротив, знамени-
тость обычно более эффективна в ситуациях, когда продукт обладает высоким элемен-
том психологического и "социального" риска (например, декоративная бижутерия).
Предлагаем вам обзор литературы по надежности источника [47].
Обычно, когда решение о покупке основано на осведомленности о марке и/или ее
привлекательности (как, например, для большинства несложных решений о приобрете-
нии), более подходящей, вероятно, будет поддержка знаменитого персонажа. Знамени-
тый персонаж также может быть очень полезен, когда имидж марки связывается с из-
вестной личностью и/или если потребители стремятся к такому же стилю жизни. Линн
Каль (Lynn Kahle) и Памела Хомер (Pamela Homer), а также Майкл Каминз показали, что
если в рекламируемом продукте основным преимуществом называется улучшение
физической привлекательности, эффективность рекламы обычно возрастает до степени,
при которой имидж продукта соответствует имиджу знаменитости. Следовательно, при-
влекательная известная личность — Том Селлек (Tom Selleck) лучше непривлекательной
— типа Телли Савалас (Telly Savalas) для рекламы роскошного автомобиля, который
сулит общественное признание, но не для рекламы компьютера [48].
Наоборот, эксперты и незнаменитости выглядят более подходящими для рациональ-
ного решения сложных вопросов, связанных с приобретением товаров. Если покупка
логически обоснована, то привлечение знаменитости может быть напрасной тратой де-
нег: обычный потребитель может быть столь же эффективен и гораздо дешевле [49].
Итак, возвращаясь к нашему примеру в начале главы, взаимные фонды, вероятно, больше
ассоциируются с экспертной группой оценки фондов, чем с героем мультфильма, каким
бы занятным он не был. Заметьте, что Билл Косби, несмотря на его пик популярности и
симпатию к нему, потерпел неудачу при поддержке брокерской фирмы E.F. Hutton в
середине 1980-х годов. По-видимому, реклама брокерской фирмы требует скорее
поддержки эксперта, чем привлекательной эстрадной звезды. Доказано также, что
потребители скептически относятся к рекламным призывам и, следовательно, больше
всего могут извлечь пользы от правдоподобного и эрудированного персонажа, так как
призывы рекламы скорее субъективные, чем объективные [50]. Учитывая крупные суммы
вкладываемых денег, следует всегда проверять привлекательность и уровень эрудиции
персонажа до принятия решения использовать его в рекламе.
Кроме того, есть еще один важный момент, который следует протестировать, когда в
рекламе используется поддержка персонажа: не отвлекает ли внимание потребителя
присутствие персонажа. Несмотря на возможное увеличение степени осведомленности
потребителя о рекламируемом продукте, персонаж может отвлекать его от восприятия
главных пунктов рекламного послания. Исследование показало, что такое происходит
часто: реклама с поддержкой персонажа по сравнению с рекламой без привлечения
персонажа, создает более высокую известность, но меньше сообщает о характеристиках и
преимуществах марки, что может нанести ущерб способности рекламы вызывать
изменение отношения или убежденность потребителя, необходимые во многих сложных
ситуациях. Например, вымышленный персонаж Джо Исудзу (Joe Isuzu) повысил
осведомленность об автомобилях Isuzu, не сумел убедить достаточное число покупателей
автомобилей посетить представительство фирмы Isuzu, чтобы приобрести автомобили
Isuzu, и, следовательно, его убрали из рекламы как персонажа. Это обычно случается,
поскольку присутствие персонажа отвлекает потребителя от основного сообщения в
рекламе о марке. Поскольку отвлекающие эффекты обычно интересуют рекламодателей,
позднее мы обсудим их более подробно.
Предполагалось, что персонажа можно использовать для привлечения внимания даже
если существует риск снижения уровня восприятия надежности источника. Это явление
названо парадоксальным эффектом. Парадоксальный эффект относится к случаю, когда
убеждающее воздействие рекламного сообщения фактически со временем усиливается, а
не снижается. Одна из гипотез, объясняющая, почему возрастает убеждающее
воздействие, заключается в том, что хотя влияние источника может быть негативным (он
не вызывает симпатию или не внушает доверия) во время просмотра или чтения
рекламы, тем не менее со временем связь этого отрицательного настроения с сообщени-
ем разрушается. Несмотря на то, что эта идея интуитивно привлекательна, на удивление
мало работ, которые продемонстрировали наличие парадоксального эффекта, хотя в этом
направлении проведена не одна дюжина экспериментов [51].
Теории согласованности
Почему надежный источник (персонаж, компания, средство массовой информации,
любой) должен улучшать отношение потребителя к рекламируемой марке? Влияние
персонажа на отношение к рекламируемой марке можно понять, используя теории
согласованности отношения. Эта важная группа теорий изменения отношения
индивидуума опирается на предположение, что изменение отношения приводит его
(посредством использования энергии личности) к стремлению установить согласован-
ность (логическую взаимосвязь) между фактами, связанными с объектом. Например,
представитель аудитории может иметь отрицательное мнение о марке, но в тоже время
положительное — о личности, поддерживающей марку в рекламе. Это несоответствие
должно создавать напряжение и человек будет стремиться к его снижению.
Существует три очевидных пути для снижения напряжения в этой ситуации. Во-
первых, потребитель может предположить, что персонаж на самом деле не является
поклонником данной марки. Во-вторых, положительное мнение персонажа может стать
менее положительным. В-третьих, отношение к марке может стать более поло-
жительным. Если для рекламы выбрать персонажа, к которому у аудитории сложилось
прочное положительное отношение и создать прочную ассоциацию персонажа с маркой,
появится возможность измененить отношение аудитории к марке. Чтобы максимально
повысить вероятность изменения отношения, источник должен быть достаточно
привлекательным, убедительным и актуальным по отношению к классу включенных в
рекламу продуктов. В противном случае представитель аудитории может обнаружить
несовместимость, наблюдая несоответствие мнения персонажа о продукте, поскольку
персонаж недостаточно осведомлен о продукте.
Имеется несколько типов теории согласованности, включая теорию равновесия
(которая подчеркивает роль персонажа), теорию соответствия (которая прогнозирует
величину изменения позиции потребителя, зная устойчивость существующих отноше-
ний и величину отстаиваемых изменений) и теорию несовпадений (которая рассматрива-
ет стремление привести позицию индивидуума в соответствие с поведением). Все они
фокусируют внимание на напряжении, создаваемом несогласованностью сознания, ко-
торая может привести к изменению доверия и отношения к рекламируемому продукту.
Например, в рекламной кампании Jell-O, в которой Билл Косби показан с маленькими
детьми, разъясняющим выгоды марки Jell-O, теория соответствия объясняет, что люди,
которым нравится Косби, могут сместить свои симпатии в сторону Jell-O, поскольку
связь Jell-O-Косби такая прочная и положительная. Разумеется, обратное справедливо
для людей, которым Косби не нравится. Теория предлагает прогнозирование общего
влияния позиции при следующих условиях: не нравится Косби — нравится Jell-0,
нравится Косби — не нравится Jell-O и т.д. Однако предположение, что высокая на-
дежность источника (Косби) всегда усиливает влияние на объект (Jell-O), следует не-
сколько ограничить. Теория предполагает, что хотя продукт с невысокой надежностью
должен выигрывать от ассоциативной связи с высоконадежным источником, источник
также имеет тенденцию нескоторой утраты надежности от такой ассоциации. Прогнози-
рование относительных приобретений и потерь от каждого компонента зависит от ис-
ходной надежности каждого из них до установления ассоциативной связи.
Основной темой нескольких исследований было определение условий, при которых
основное предположение, что "использование высоконадежных источников приводит к
высокой убедительности", не подтвердилось [52]. Существуют ситуации, в которых
источник низкой надежности практически равен по эффективности источнику с высокой
надежностью. Даже более любопытны ситуации, в которых слабонадежный источник
эффективнее высоконадежного.
Во-первых, обнаружено, что когда зрители чувствуют, что их поведением управляют,
отрицательная реакция — типа "этот персонаж должен заплатить за свои слова" — мо-
жет усилиться, если источник высоконадежен. Согласно психологической теории под-
линности [53], мы скорее поверим, что другой человек верит в то, о чем он говорит, если
не можем найти другое объяснение (как, например, материальные стимулы). Именно
поэтому так называемая реклама "скрытой камерой", которая показывает заурядных
людей, говорящих добрые слова о рекламируемой марке, часто может быть весьма эф-
фективной — поскольку обычным "прохожим" не платят за то, что они говорят, они
должны верить своим словам.
Другой случай возникает в ситуации, когда зрители, к которым обращена реклама,
имеют изначально положительное мнение о торговой марке или продукте. Такие люди
склонны создавать убедительные аргументы в процессе просмотра рекламы, если
источник обращения имеет скорее низкую, чем высокую надежность. Причина в том, что
у таких потребителей более высокая мотивация для убеждения себя в том, что позиция, с
которой они согласны, правильна, несмотря на то, что персонаж обладает скорее низкой,
чем высокой надежностью.
Выбор источника должен проводиться весьма тщательно. Если стратегия заключается
в том, чтобы повысить позитивное отношение, следует использовать источники высокой
надежности. Однако, если стратегия предполагает стимулировать такое поведение, как
непосредственное испытание продукта, возможно, что использование источника с
высокой надежностью может разрушить формирование "истинно" позитивного
отношения (сокровенного для потребителя) и таким образом уменьшить количество
случаев повторных покупок в будущем.
Эффект отвлечения........ ................

Вероятно, самый полезный вывод исследований, поддержанный многочисленными
работами, заключается в том, что отвлечение (например, от таких элементов рекламного
исполнения, как персонажи или музыка), мо.жет влиять на количество аргументов за и
против, вызванных рекламой у потребителя (рассмотренных в главе 5). В некоторых
ситуациях это может добавить убедительности: враждебно настроенных представителей
аудитории, которые в ином случае искали бы контрдоводы, можно отвлечь, чтобы
сделать общение более эффективным. Отвлекающие задачи, затрагивающие
познавательную деятельность, приводят к большему отвлечению, чем те, которые просто
предоставляют визуальное отвлечение.
Рекламодатель, заинтересованный в использовании отвлечения для преодоления
сопротивления своим доводам, сталкивается с деликатной задачей — придумать нечто,
что будет.мешать находить контраргументы, но одновременно не будет препятствовать
восприятию или прослушиванию рекламного сообщения. Это очень трудная задача,
которая должна учитывать все аспекты общения и аудитории. Как объясняет Дэвид
Гарднер (David Gardner), решающий вопросом в определении отвлечения — помешает
ли он процессу формирования контраргументов. Если изменение позиции можно вызвать
благодаря перекрыванию контраргументов, то это определяется как отвлечение.
Основываясь на этом определении, отвлечение охватывает много направлений. Если
элемент общения создан для того, чтобы усилить рекламное заявление, — это может
быть музыка для создания соответствующего настроения или произведение искусства —
это нельзя назвать отвлечением, поскольку это не мешает процессу выработки
контраргументов; то, что служит поддержкой в одной рекламной информации, может
быть отвлечением в другой в зависимости от продукта, аудитории, каналов связи,
множества особых факторов [54].
Хороший пример использования отвлекающих факторов при попытке общения с
недружелюбно настроенной аудиторией — рекламная компания, разработанная ком-
панией Standard Oil из Калифорнии для своей марки Chevron [55]. В этот период многие
потребители были настроены весьма враждебно по отношению к нефтяным компаниям
вообще; имидж нефтяной компании как приличного объединения заметно потускнел.
Одна из первых кампаний, начавших непосредственную демонстрацию сюжетов,
показывала строительство танкеров, изыскательские работы и другую деятельность.
Хотя это было более или менее успешно, компания последовательно разработала
эксцентричную рекламную кампанию вокруг темы: "Мы произошли от динозавров",
чтобы поддержать усилия по сохранению энергии, Рекламная кампания не только
оказалась эффективной в объяснении потребителям энергетической ситуации, но, что
более важно, привела к значительному сдвигу в сторону доброжелательного отношения
к Standard Oil.
Резюме................................................
Прежде чем рекламному агентству будет передано задание на разработку рекламы и
начнется реальная творческая работа, важно определить границы и творческие подходы,
дозволенные составителям текста и художественным руководителям. В этой главе
рассматриваются некоторые рациональные и эмоциональные подходы и некоторые
исследования, проведенные по каждому из них.
Данная глава построена вокруг дискуссии рациональных подходов, таких как срав-
нительная реклама, прививочная реклама, и использовании опровергающих и эмо-
циональных подходов, поддержки сторонников и отвлечения в рекламе. Сравнительная
реклама — это реклама, в которой две или больше конкретно названных марок одного
продукта сравниваются по одному или нескольким параметрам. В настоящее время
такой вид рекламы широко используется, несмотря на то, что она была вне закона до
1970 года. Исследования по сравнительной рекламе представляют сложную картину
большей или меньшей ее эффективности, чем рекламы без сравнения, в зависимости от
возникновения контрдоводов и других механизмов информационного процесса,
вступающих в игру. С точки зрения стратегии, сравнительная реклама больше подходит
для марок второго плана, чем для марок лидеров.
Прививающая реклама использует принципы прививки в медицине. Ее задача — привить
аудиторию малыми дозами оскорбляющей кампании (аргументами конкурента) для того,
чтобы, когда разразится полная кампания, они (потребители) были менее восприимчивы и
устойчивы по отношению к этим аргументам. Продемонстрировано, что предварительное
воздействие слабыми формами контраргументов более эффективно для создания устойчиво-
сти, чем предварительное предъявление поддерживающих аргументов. Хороший пример —
известная рекламная кампания, проведенная фирмой А Т& Т против нападения фирмы MCI.
Опровергающая реклама включает подробное изложение заявлений конкурентов и
затем их опровержение. Обычно она контрастирует с поддерживающей рекламой, ко-
торая сосредоточена на одностороннем представлении только преимуществ марки.
Примером может служить рекламная компания фирмы USAir под названием "Лучшие
времена, худшие времена".
Есть целая категория подходов, рассчитанных на эмоции и ощущения, а также на
пафос, как существенный ингредиент. Подходы, вызывающие эмоции, наиболее удобны,
когда покупка основывается на "ощущении" преимущества — или получения
немудреных маленьких удовольствий типа конфет или шипучего напитка, или на весьма
запутанных ощущениях, ассоциирующихся с продуктами типа духов, спортивных
автомобилей или ювелирных изделий.
Сторонников рекламируемой марки обычно используют в рекомендательной рекламе,
что является примером подхода, ориентированного на источник обращения. Существует
много видов источников в рекламе, а модель факторов источника показывает диапазон
компонентов источника и познавательный и эмоциональный способы, которыми можно
определить надежность любого компонента. Теории согласованности заключают в себе ряд
теорий изменения позиции (равновесия, несовпадения и соответствия) индивидуума, ко-
торые объясняют влияние сторонника и источника. Исследования по надежности источ-
ника показали, что в некоторых случаях источник с низкой надежностью может быть бо-
лее эффективным, чем высоконадежный источник. В рекламе особенно важны три пара-
метра надежности — престиж, сходство и физическая привлекательность.
Последний подход назван отвлечением и направлен на отвлечение аудитории от
формирования контраргументов в процессе просмотра или прослушивания рекламы.
Примером этого подхода служит рекламная компания фирмы Chevron dinosaur "Мы
произошли от динозавров", призванная рассеять некоторую враждебность аудитории по
отношению к нефтяным компаниям в эпоху энергетического кризиса.
/
Вопросы для обсуждения.....................

1. Используя примеры сравнительной и несравнитсльной рекламы одной и той же категории
продуктов, объясните своими словами, почему одна из них более эффективна или почему
другая — менее эффективна. Определите разновидности сравнительной рекламы, которые
включают больше/меньше точных характеристики для сравнения, и обдумайте, почему эти
изменения будут повышать или понижать эффективность. Будьте точными при определении
критериев, по которым вы будете оценивать эффективность.
2. Обсудите желательность использования терапевта вместо дантиста как персонажа в рек-
ламе зубной пасты. Допустим, что в каждом случае определены одинаковые задачи рек-
ламы и реклама рассчитана на один и тот же тип аудитории.
3. Выберите две рекомендательных рекламы. Определите их относительную убедительность,
используя модель факторов источника, приведенную в этой главе.
4. Разработайте рекламу пива Coors Lite, основанную на опровергающем подходе (например,
по отношению к пиву Bud Lite). Обсудите, что лучше всего сделать: создать у нынешних
любителей пива устойчивое отношение или привлечь новых любителей пива этой марки.
5. Что понимают под отвлечением в рекламе? Какова его цель? Что дало' отвлечение в рек-
ламе фирмы Chevron! Предложите другие примеры отвлечения в рекламе.
6. Разработайте модель согласованности изменения позиции, которая прогнозировала бы измене-
ние позиции потребителя к фирме Jell-O, зная, что существующее на данный момент отношение
оценивается как -5 (жесткое неприятие), до нуля (нейтральное), до уровня +5 (устойчивые сим-
патии); имеющееся отношение к Косби как источнику также по шкале от -5 до +5; связь между
источником и маркой на уровне 0 (слабая связь) до уровня +5 (сильная связь).
7. Что такое напряжение сознания"? Приведите пример из личного опыта. Как измерить на-
пряжение сознания?
8. Объясните, почему работает опровергающая реклама и рассмотрите ситуацию, в которой
она была бы более (и менее) эффективной.
9. Какой критерий вы используете при выборе персонажа для новой линии на "чипсовом"
рынке (картофельные или кукурузные чипсы)? Обсудите важность каждого из персонажей
в своей оценке потенциальных кандидатов и то, как бы вы принимали окончательное
решение.
Примечания............................................
1. Wilkie W.L., Farris P. Comparison Advertising: Problems and Potential// Journal of Marketing. -
1975. - 39, № 10. - P. 7-15.
2. В качестве обзора некоторых исследований см. работу Barry Т.Е. Comparative Advertising:
What Have we Learned in Two Decades? // Journal of Advertising Research. — 1993. — 33, № 2.
- P. 19-29.
3. Adweek's Marketing Week. - 1989. - June 12. - P. 17.
4. Для обзора последних статей см. работу Barry Т.Е. Comparative Advertising: What Have we
Learned in Two Decades? // Journal of Advertising Research. — 1993. — 33, № 2. — P. 19—29.
5. См., например, работу Pettit-O'Malley K.L., Johnson M.S. Differentiative Comparative
Advertising: Some Positive Results Revealed by Measurement of Simultaneous Effects on the Ad-
Sponsoring and Comparison Brands // Journal of Current Issues and Research in Advertising. -
1992. - 14, № 1. - P. 35-44.
6. Comparison Ads Rev Up // Advertising Age. — 1992. — January 20. — P. 3.
7. Donthu N. Comparative Advertising Intensity // Journal of Advertising Research. — 1992. — 32,
№ 6. - P. 53-58.
8. Pechmann C, Stewart D.W. How Direct Comparative Ads and Market Share Affect Brand
Choice // Journal of Advertising Research. — 1991. — 31, № 6. — P. 47-55.
9. Pechmann С, Stewart D.W. The Effects of Comparative Advertising on Attention, Memory, and
Purchase Intention // Journal of Consumer Research. — 1990. — 17, № 9. — P. 180-191.
10. The Wall Street Journal. — 1994. — October 18. — P. В1.
11. Gorn G.J., Weinberg C.B. The Impact of Comparative Advertising on Perception and Attitude:
Some Positive Findings // Journal of Consumer Research. — 1984. — 11, № 9. — P. 719—727.
12. Johnson M.D., Home D.A. The Contrast Model of Similarity and Comparative Advertising //
Psychology and Marketing. - 1988. — № 4. - P. 211-232.
13. Creating a'Mass Market for Wine // Business Week. - 1982. - March 15. — P. 102-118.
14. Pechmann C, Ratneshwar S. The Use of Comparative Advertising for Brand Positioning:
Association versus Differentiation // Journal of Consumer Research. — 1991. — 18, № 9. — P.
145-160.
15. Donthu N. Comparative Advertising Intensity // Journal of Advertising Research. — 1992. — 32,
№ 6. - P. 53-58.
16. The Wall Street Journal. — 1994. — December 20. — P. B7.
17. Belch G.E. An Examination of Comparative and Noncomparative Television Commercials: The
Effects of Claim Variation and Repetition on Cognitive Response and Message Acceptance //
Journal of Marketing Research. — 1981. — 18, № 8. — P. 333—349. Обзор некоторых других
исследований см. в работе Berry Т.Е. Comparative Advertising: What Have we Learned in Two
Decades? // Journal of Advertising Research. — 1993. — 33, № 2. — P. 19-29.
18. Iyer E.S. The Influence of Verbal Content and Relative Newness on the Effectiveness of
Comparative Advertising // Journal of Advertising. — 1988. — 17, № 3. — P. 15-21.
19. Gotlieb J.В., Sarel D. Comparative Advertising Effectiveness: The Role of Involvement and
Source Credibility // Journal of Advertising. — 1991. — 20, № 1. — P. 38-45.
20. Jain S.P. Positive versus Negative Comparative Advertising // Marketing Letters. — 1993. — 4,
№ 4. - P. 309-320.
21. Swinyard W.R. The Interaction Between Comparative Advertising and Copy Claim Variation//
Journal of Marketing Research. - 1981. - 18, № 5. - P. 175-186.
22. Etgar M., Goodwin S.A. One-Sided Versus Two-Sided Comparative Message Appeals for New
Brand Introductions // Journal of Consumer Research. — 1982. — 8, № 3. — P. 460—465.
23. Pechmann C. Predicting When Two-Sided Ads Will Be More Effective Than One-Sided Ads: The
Role of Correctional and Correspondent Inferences // Journal of Marketing Research. — 1992. -
29, № 11. — P. 441-453.
24. Sawyer A.G., Howard D.J. Effects of Omitting Conclusions in Advertisements to Involved and
Uninvolved Audiences // Journal of Marketing Research. — 1991. — 28, № 11. — P. 467-474.
25. Sujan M., Dekleva C. Product Categorization and Inference Making: Some Implications for
Comparative Advertising // Journal of Consumer Research. — 1987. — 14, № 12. — P. 372—378.
26. McGuire W.J. The Nature of Attitude and Attitude Change // The Handbook of Social Psychology /
Eds. G. Lindzey, E. Aronson. — Reading, MA : Addison-Wesley, 1969. — Vol. 3. — P. 263.
27. Bither S. W., Doiich J.J., Nell E.B. The Application of Attitude Immunization Techniques in
Marketing // Journal of Marketing Research. — 1971. — 8, № 2. — P. 56-61.
28. Там же. — С. 8.
29. Kainins M.A., Assael H. Two-Sided Versus One-Sided Appeals: A Cognitive Perspective on
Argumentation, Source Derogation, and the Effect of Disconfirming Trial on Belief Change //
Journal of Marketing Research. — 1987. - 24, № 2. - P. 29-39.
30. GM Ad Blitz Aima at Califomians, Touts a New Image // The Wall Street Journal. — 1993. —
September 24. — P. B5A.
31. Is There Life After Basketball? Firms that use Jordan Are About to Find Out // The Wall Street
Journal. — 1993. — October 7. — P. Bl.
32. The New York Times. - 1989. - March 27. - P. 30.
33. См. работу Freeman W. The Big Name. — New York : Printer's Ink, 1957; а также Rudolph H.
Attention and Interest Factors in Advertising. — New York : Printer's Ink, 1947.
34. Fireworker R.B., Friedman Н.Н. The Effects of Endorsements on Product Evaluation // Decision
Sciences. — № 8. — 1977. — P. 576—583; Kamen J.M. et al. What a Spokesman Does for a
Sponsor // Journal of Advertising Research. — 1975. — № 15. — P. 17—24.
35. McCracken G. Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process //
Journal of Consumer Research. — 1989. — 16, № 12. — P. 310-321.
34. The New York Times. — P. 30.
36. Klebba J.M., linger L.S. The Impact of Negative and Positive Information on Source Credibility in
Field Settings // Advances in Consumer Research / Eds. R.P. Bagozzi, A.M. Tybout. — Ann
Arbor, MI : Association for Consumer Research. — 1982. — Vol. 10. — P. 11 — 16.
37. Levitt T. Industrial Purchasing Behavior. — Boston : Harvard University Graduate School of
Business Administration, 1965.
38. Goldberg M.E., Hartwick J. The Effects of Advertiser Reputation and Extremity of Advertising
Claim on Advertising Effectiveness // Journal of Consumer Research. — 1990. — 17, № 9. — P.
172-179.
39. Rarick G.R. Effects of Two Components of Communicator Prestige. — Palo Alto, California :
Stanford University, 1963. (Неопубликованная докторская диссертация).
40. Candice Bergen Leads the List of Top Celebrity Endorsers // The Wall Street Journal. — 1993. —
September 17. — P. Bl.
35. Stewart, Cosby Top Q Ratings; Where's Mike? // Advertising Age. — 1992. — August 31. — P. 3.
41. См. работу Candice Bergen Leads the List of Top Celebrity Endorsers // The Wall Street Journal.
— 1993. — September 17. — P. Bl.
36. Business Week. — 1990. — April 16. — P. 86.
42. Marketers Tally the Price of Michael Jackson's Fame // The New York Times. — 1993. —
November 16. — P. CI.
43. Kamins M.A. Celebrity and Non-celebrity Advertising in a Two-Sided Context // Journal of
Advertising Research. '— 1989. — № 6/7. — P. 34-42.
44. См. работу Friedman H.H., Friedman L. Endorser Effectiveness by Product Type // Journal of
Advertising Research. — 1979. — 19, № 10. — P. 63—71. Хорошие обзоры литературы можно
найти в работах Joseph W.B. The Credibility of Physically Attractive Communicators: A
Review// Journal of Advertising. — 1982. — № 11. — P. 15-24; Sternthal B. Phillips L.W.,
Dholakia R. The Persuasive Effect of Source Credibility: A Situational Analysis // Public Opinion
Quarterly. — 1978. — 42, № 4. — P. 285-314.
45. Kahle L., Homer P. Physical Attractiveness of the Celebrity Endorser: A Social Adaptation
Perspective // Journal of Consumer Research. — 1985. — 26, № I. — P. 954—960; Kamins M. An
Investigation into the "Match-Up" Hypothesis in Celebrity Advertising: When Beauty May be
Only Skin Deep // Journal of Advertising. — 1990. — 19, № 1. — P. 4-13.
37. Best Ads Don't Rely on Celebrities // Advertising Age. — 1992. — May 25. — P. 20.
46. Ford G.T., Smith D.B., Swasy J.L. Consumer Skepticism of Advertising Claims: Testing
Hypotheses from Economics of Information // Journal of Consumer Research. — 1990. — 16, №
3. - P. 433-441..
47. Hannah D.B., Sternthal B. Detecting and Explaining the Sleeper Effect // Journal of Consumer
Research. - 1984. - 11, № 9. - P. 632-642.
48. Dholakia R.R., Sternthal B. Highly Credible Sources: Persuasive Facilitators or Persuasive
Liabilities? // Journal of Consumer Research. — 1977. — 3, № 3. — P. 223—232. См. также
Sternthal В., Dholakia R., Leavitt C. The Persuasive Effect of Source Credibility: Tests of
Cognitive Response // Journal of Consumer Research. — 1978. — 4, № 3. — P. 252—260.
49. См. работу Jones E.E., Davis K.E. From Acts to Dispositions // Advances in Experimental Social
Psychology / Ed. L. Berkowitz. — 2nd ed. — New York : Academic Press, 1965.
50. Gardner DM. The Distraction Hypothesis in Marketing // Journal of Marketing Research. —
1970. - 10, № 12. - P. 25-30.
51. Winters L.C. Should You Advertise to Hostile Audiences? // Journal of Advertising Research. —
1977. - 17, № 6. - P. 7-15.
ИСКУССТВО
СОСТАВЛЕНИЯ
РЕКЛАМНЫХ
СООБЩЕНИЙ
"Кошка села на коврик" — это еще не сюжет для рассказа.
"Кошка села на собачью подстилку" — вот это уже начало истории.
(Джерри Миллер, творческий директор, Dentsu)
Я принадпежу к школе, где придерживаются мнения,

что хорошая реклама — это реклама, которая способствует
продаже товара, а не привлекает внимание к самой себе.
Она должна приковывать внимание читателя к продукту. Вместо того
чтобы говорить: "Какая искусная реклама", читатель должен сказать:
"А я и не знал об этом. Я должен попробовать этот продукт".
Профессиональный долг рекламного агента — скрывать свои уловки.
Когда Эсхинес обратился с речью к афинянам, они заметили:
"Как хорошо он говорит". Но когда выступил Демосфен, они решили:
"Давайте выступим против Филиппа". Я — за Демосфена.
(Дэвид Огилви, "Исповедь рекламного агента")
Реклама — это одновременно и наука, и искусство. Научный подход к рекламе

представляет аналитический процесс, который мы рассматривали до сих пор: по-
становка задач, определение стратегии, выбор творческого подхода. Иногда этот
этап называют конвергентным мышлением, поскольку он заключается в перегонке
огромного количества информации в основную идею рекламной стратегии.
Н о как только стратегия рекламного сообщения и творческий подход для данной

марки определены, наступает время для создания конкретной рекламы. А это
совершенно иной процесс. Здесь больше всего подходит дивергентное мышление —
свободная фантазия для определения наиболее творческого, неординарного способа
передачи сути рекламного объявления.
Это уже не наука, а искусство. Для получения необходимого результата, важна не
железная логика рассуждений. Здесь нужны люди, способные творить, наделенные
особым талантом. Значительная часть рекламы, в особенности, провинциального
масштаба, создается самим заказчиком и средствами ■ массовой информации, чтобы
сэкономить на оплате услуг рекламного агентства. Однако в большинстве случаев при
разработке национальной рекламы рекламодатель обращается в агентство, поскольку
именно там, как правило, сосредоточены таланты. Разумеется, не только в рекламных
агентствах можно найти талантливых людей этого профиля — в самом деле, крупные
фирмы, вроде Coca-Cola, начали переманивать в собственные рекламные отделы та-
лантливых специалистов, которые создавали популярные зрелища, подобные фильмам
Голливуда (см. главу 1).
Задача творческого отдела рекламного агентства — генерировать альтернативные
рекламные идеи и в конце концов выбрать из них одну или несколько, которые лучше
всего справятся с задачей продвижения рекламируемой продукции. Творческий отдел
состоит из составителей рекламных текстов, от которых больше всего зависит судьба
создаваемой рекламы, и художественных руководителей — специалистов по созданию
или подбору иллюстративных материалов. Возглавляет отдел творческий директор, и
руководимая им команда привлекается к разработке рекламы для любой рекламной
кампании.
Процесс создания рекламного сообщения состоит из нескольких этапов: творческий
процесс (генерация идей), работа над основной частью рекламы (составление рекламного
текста), различные виды художественных работ (иллюстрирование) и подготовка
предварительной или окончательной версии рекламы (макета). Безусловно, до начала
последнего этапа необходимо получить одобрение клиента и выбрать непосредственного
исполнителя. Итак, начнем с обсуждения творческого процесса.
Творческий процесс:
возникновение идеи...........................
Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформулированными марке-
тинговыми предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинговых
исследований и технических описаний продукта. Затем, после определенной работы, вся
эта информация превращается в одну или несколько творческих идей, которые должны
ясно, точно и убедительно сообщить потребителю, что представляет собой данная марка
и чем она может быть полезной для них. Таким образом, творческий процесс может
начаться только после окончания исследований. В настоящее время, правда, можно
использовать компьютеризованную экспертную систему под названием ADCAD для
определения, какой вид и форма рекламного объявления будут лучше работать и в какой
ситуации [1], но для превращения рекомендаций системы в блестящую рекламу
необходим поистине творческий подход.
Например, компания междугородней телефонной связи U.S. Sprint решила сообщить
потребителям, что ее телефонные линии сделаны из оптических волокон, обеспечиваю-
щих более четкую слышимость. Нетворческая личность (или компьютерная экспертная
система) могут посоветовать выпустить рекламу, в которой диктор просто зачитывает
объявление, выступая в роли "говорящего болванчика". Творческий работник додумается
до идеи сообщить в рекламе, что волоконно-оптические линии обеспечивают такое
качество связи, что звук упавшей в Нью-Йорке булавки, уловленный микрофоном и пе-
реданный по телефонным линиям U.S. Sprint, слышен в Лос-Анджелесе. Или, например,
вариант другого рекламного объявления: если певец в студии Лос-Анджелеса возьмет
высокую ноту, этот звук, переданный по волоконно-оптическим телефонным линиям U.S.
Sprint, может расколоть бокал для вина в Нью-Йорке.
Другой пример — выбор звезды спортивного многоборья Бо Джексона (Во Jackson)
для рекламы кроссовок от фирмы Nike. Или вспомним рекламную кампанию Rolling
Stone, целью которой было изменения восприятия рекламодателями данного журнала как
журнала для "хиппи", с помощью сопоставления людей, демонстрирующих "восприятие"
журнала в противовес "реальности" (см. пример в главе 10). Или, нако-
ГЛАВА 13, ИСКУССТВО СОСТАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ 423
нец, удачная идея всестороннего обзора Желтых страниц NYNEX с использованием

необычных подзаголовков и построением на этом материале историй, наполненных
каламбурами. Яркая, "великая" идея может сделать громадный вклад в эффективность
рекламной кампании; наличие или отсутствие такой идеи должно быть первым, на что
вам стоит обратить внимание при оценке предложенной рекламы. Два примера рекламы
с действительно "мощными" идеями представлены на рис. 13.1 и 13.2. В рекламе на рис.
13.1 идея заключается в том, что чемоданы от фирмы Samsonite так же удобны и так же
устроены, как стенной шкаф. Идея рекламы, представленной на рис. 13.2, в том, что
каждый грузовик марки UPS, перевозящий почтовые отправления, подобен совершенной
наземной станции связи со спутниками.
Как могут придти в голову подобные идеи? Творческий процесс интересовал многих
людей с разными характерами. Один из пионеров в изучении творческого потенциала,
Алекс Осборн (Alex Osborn), был основателем рекламного агентства Batten, Barton,
Durstine & Osborn, одного из наибольших рекламных агентств (сейчас известного как
BBDO и часть группы Omnicom). Осборн выделил следующие начальные этапы
творческого процесса [2].
1. Выяснение фактов
a) Определение проблемы: осмысление и заострение на ней внимания.
b) Подготовка: сбор и анализ соответствующих данных,
2. Поиск идеи
a) Формулировка идеи: рассмотрение возможных вариантов решения проблемы.
b) Развитие идеи: выбор наилучшей из имеющихся замыслов, добавление новых, их со
вершенствование с помощью модификации, комбинации и т.д.
Процесс начинается с выяснения фактов — выявления и идентификации проблемы,
сбора и анализа соответствующих данных. Исходным материалом для выработки идей
является информация, получаемая от всех источников. Однажды Лео Барнет (Leo
Burnett) сказал: "Желание узнать как можно больше обо всем — это, я полагаю, еще один
секрет выдающихся творческих личностей" [3]. Разумеется, некоторая информация
может быть более полезной, другая — менее. В частности, творческая команда должна
собрать как можно больше достоверной информации о компании, ее продукции,
конкурентах, а также о целевой аудитории (ее язык, потребности, мотивация, желания).
Очевидно, что у творческой команды должен быть доступ к результатам исследований
перспективных потребителей.
Иногда полезно получить сведения о потребителе из первых рук. Клод Хопкинс
(Claude Hopkins), с которым мы встречались в главе 1, всегда сам шел на улицу и обсуж-
дал свою продукцию с домохозяйками. Один из руководителей рекламного агентства и
сейчас считает необходимым регулярно посещать супермаркеты и узнавать у покупате-
лей, почему они выбрали именно этот товар. Лео Барнет верит в пользу глубинного ин-
тервью: "Когда я сталкиваюсь с реальными людьми лицом к лицу, я стараюсь продать
товар. Я пытаюсь создать мысленный образ того типа людей, с которыми встречаюсь —
я пытаюсь представить, как они пользуются этим продуктом и то, о чем они обычно не
говорят вам много слов, но что на самом деле заставляет их покупать что-нибудь или
вызывает интерес к чему-либо" [4]. Другой подход, позволяющий найти стоящие идеи и
подходящие слова и фразы для разработки рекламы — это проведение фокус-групп.
Процесс выяснения фактов должен включать подробное обсуждение задач рекламы.
Задачи рекламы являются отправной точкой для творческого процесса, одновременно
они его и ограничивают. Творческой команде иногда стоит выйти за рамки, обозначен-
ные поставленными задачами, по крайней мере, на ранних стадиях разработки рекламной
кампании. Поступая так, она могла бы открыть путь для достойных альтернативных
решений и обеспечить свой личный вклад в постановку задач рекламы. Иногда решения
трудных проблем приходят только тогда, когда они рассматриваются широко. Следова-
тельно, нельзя рассматривать задачу рекламы как односторонний, жесткий набор усло-
вий, это скорее — гибкий подвижный ориентир, являющийся результатом творческой
работы, эмпирических исследований и опыта управления.
Изучение фактов должно включать период усвоения и "созревания". Различные
факты нужно впитать, или "переварить", и обычно наилучшие идеи появляются только
после так называемого инкубационного периода.
После усвоения информации, на повестку дня творческого процесса ставится
генерация идей. На этом этапе очень важно получить как можно больше идей, чтобы не
допустить замедления процесса творчества. Оценка альтернативных вариантов —
относительно тривиальная задача, следующая за созданием этих вариантов. Некоторая
ирония заключается в том, что, стремясь усовершенствовать теорию принятия решений,
ученые разработали очень сложные методы для выбора одного из альтернативных
вариантов, хотя пока у нас есть только приблизительное представление о том, как
генерировать эти альтернативные варианты для решения задач рекламы.
Осборн рассказывает о преуспевающем составителе рекламных текстов в фирме
BBDO, который начинает работу с того, что освобождается от всяких мыслей, усажи-
вается за печатную машинку и просто печатает все, что придет на ум [5]. Он печатает
даже глупые, бессмысленные фразы, полагая, что, если их не напечатать, они забло-
кируют другие мысли. В некоторых случаях образец рекламного объявления может
получиться с первой попытки, но более типично — апробация сотни возможных идей.
Существует несколько конкретных вопросов, которые могут стимулировать появ-
ление идей (табл. 13.1).
Одним из наиболее результативных вариантов ускоренного поиска нужных решений
является использование различных комбинаций нескольких концепций. В настоящее
время известно несколько методических подходов для ускорения этого процесса. Один из
них — HIT (МЭМ), или метод эвристического мышления [6]. Определяется несколько
самых важных параметров в области поставленной задачи. Для цитрусового напитка мы
могли бы учитывать ситуацию, в которой он используется (легкая закуска, завтрак или
вечеринка), пользу от его употребления (питательность, легкость приготовления, здоро-
вый цвет лица) и личность человека, который выступит в роли сторонника его употреб-
ления (спортсмен, популярный певец, диетолог). Затем составляем полный набор идей,
представляющий собой набор всех возможных комбинаций этих параметров. Подобная
технология оказалась успешной и при разработке идей новых товаров. Легко заметить,
что таким образом можно представить такие продукты, как вафли для тостера, молочные
коктейли для завтрака, виски с лимоном в банках и лак для волос. Используя такой
подход, некоторые агентства разработали компьютерные программы — генераторы на-
званий. Различные слова или комбинации букв методично комбинируются для состав-
ления вариантов названий новых продуктов.
В какой-то мере генерация идей легче происходит в коллективе, так можно получить
больше информации и ассоциаций. Сложность в данном случае заключается в
преодолении тормозящих процесс особенностей группового поведения. Одна из методик
поддержания свободного потока идей называется мозговым штурмом [7], разработанная
Осборном и регулярно используемая в BBDO. Для ее реализации формируют группу из 6
—10 человек, сосредоточенных на какой-либо задаче. Основным требованием является
запрет критики во время обсуждения. Все оценки удерживаются при себе до
определенного времени. Чем невероятнее идеи, тем лучше, поскольку они могут вызвать
новые ассоциации, которые приведут к более полезной идее. Участников подталкивают к
работе над возникающими идеями с помощью комбинации и улучшения их. Атмосфера
работы доброжелательная. Главная цель — количество идей. Осборн сообщал, что на
одном из таких заседаний было 144 идеи о том, как продавать шерстяные одеяла.
ГЛАВА 13. ИСКУССТВО СОСТАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ
427
Таблица 13.1. Вопросы, побуждающие к генерации идей для рекламы новых и улучшенных
продуктов
Возможно ли использовать Новые направления для применения? Иное применение, если
продукт иначе? модифицировать продукт?
Приспособить? Где еще это может пригодится? Какие новые идеи можно
предложить в связи с этим? Есть ли аналогии в прошлом? Что я
могу использовать как образец для сравнения? Новое качество?
Что усовершенствовать? Изменение предназначения, цвета, движения, звука, запаха, стиля,
формы? Другие изменения? Что добавить? Больше времени? Выше
Что преувеличивать? частота? Мощнее? Выше? Длиннее? Толще? Чрезвычайное
качество? Дополнительный ингредиент? Удвоение? Многообразие?
Чрезмерно подчеркнуть?
Что отнять? Меньше? Сжатый? Миниатюрный? Ниже? Короче?
Что приуменьшать? Светлее? Пренебречь? Упростить? Разделить? Приуменьшить?
Кем заменить? Чем заменить? Другие составляющие? Другой
материал? Другой процесс? Другая мощность? Другое место?
Заменить? Другой подход? Другой звук или голос? Заменить составляющие?
Другой образец? Другая компоновка? Другая последовательность?
Поменять местами причину и результат? Изменение шага?
Переделать? Изменение режима работы? Поменять местами положительное и
отрицательное? Как насчет противоположностей? Повернуть
задом наперед? Перевернуть вверх дном? Поменять роли?
Поменять местами? Сменить обувь? Опрокинуть столы? Подставить другую щеку? Как
насчет смешивания, сплава, набора, ансамбля? Объединить
детали? Объединить цели? Объединить обращение? Объединить
идеи?
Объединить?
Похожая технология, названная синектикой, была разработана Вильямом Дж. Дж.
Гордоном [8]. Она отличается от мозгового штурма тем, что не сосредотачивается на
четко поставленной задаче. Наоборот, стимулируется дискуссия вокруг основной идеи,
которая относится к первоначально указанной задаче. Вместо того чтобы сосре-
доточиться на продаже цитрусового напитка, группа может обсуждать алкоголизм.
После того, как было высказано достаточно много идей, лидер начинает направлять
дискуссию к конкретной проблеме. Совещание, как правило, длится больше, чем
шестидесяти- или девяностоминутная сессия мозгового штурма, это объясняется тем, что
усталость приводит к устранению торможения.
Джон Кайл (John Keil) [9] в книге о творческих способностях личности утверждает,
что существует несколько мифов о творческом потенциале и творческих работниках, ни
один из которых не подтверждается реальными фактами. Ниже приведено шесть мифов
Кайла о творческих личностях.
1. Творческие личности - характеры сложные и практичные. Они культурны, эрудированы и чванливы.
2. Творческие личности умнее остальных.
3. Творческие личности неорганизованы.

428 ЧАСТЬ IV. ТАКТИКИ СООБЩЕНИИ
4. Творческие личности остроумные и изредка нудные.
5. Творческие личности больше подвержены увлечениям крепкими напитками и наркотиками, чем
все прочие.
6. Наркотики и алкоголь стимулируют творческое мышление.
В любой профессии существуют подобные социальные стереотипы. Кайл настойчиво

выступает против создания таких стереотипов и доказывает, что творческие личности
имеют весьма разнообразные привычки, манеры и ценности. Среди них есть и зануды, и
остряки. Случаи алкоголизма и злоупотребления наркотиками в этой среде встречаются
не чаще, чем у людей других профессий, например юристов или медиков.
Творческий процесс завершается конкретной деятельностью по составлению текста
рекламного объявления, созданию иллюстраций и макета рекламы. Каждый из этих этапов
кратко описан в следующем разделе.
Составление текста рекламного

объявления
Составление текста рекламы, подготовка иллюстративного материала и создание ма-
кета — это разные виды деятельности, связанной с творческим этапом разработки рек-
ламы, и выполняются они обычно разными людьми, специализирующимися в чем-то
одном. Составление текстовой основы рекламного обращения — письменное изложение
наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные
задачи, а также сопровождающих надписей и заголовков. На радио и телевидении
составитель рекламных объявлений является, фактически, автором сценария, разрабаты-
вающим этот сценарий для использования соответственно средствами теле- и радиове-
шания; сюда могут включаться также различные звуки и тексты для исполняемых в рек-
ламе песенок. Подготовка иллюстраций — это, как правило, работа художника в случае
рекламы на телевидении. Создание общего макета рекламы представляет собой дея-
тельность по сбору всех частей вместе и, как будет показано дальше, эта часть работы
организуется по разному в зависимости от средств распространения информации
(реклама на каналах вещания или в печатном виде).
Как составить хорошее рекламное объявление? Джон Кэплес (John Caples) — один из
самых известных рекламистов и его мудрые советы стоит прочесть. Он отошел от дел в
1981 году после пятидесяти четырех лет работы в компании BBDO, причем последние
сорок лет он занимал пост вице-президента. Кэплес внес огромный вклад в создание
успеха BBDO. Его пример прямой почтовой рекламы, ставший классическим, приведен
на рис. 13.3. Кэплес утверждает, что лучшая.реклама — та, которая "написана от души".
"Записывайте каждую мысль, которая приходит вам на ум, каждую фразу, касающуюся
продажи, каждое ключевое слово. Записывайте хорошие и безрассудные идеи. Не
старайтесь отредактировать свои мысли с самого начала. Не тормозите свое
воображение" [10]. Он написал перечень полезных советов, которые помогут вам при
составлении рекламного объявления.
1. Обратитесь к собственному опыту.
2. Систематизируйте свой опыт.
3. Пишите от души.
4. Изучайте чужой опыт.
5. Беседуйте с производителем.
6. Изучайте рекламируемый продукт.
ГЛАВА 13. ИСКУССТВО СОСТАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ 429
7. Просмотрите предыдущую рекламу этого продукта.

8. Изучите рекламу конкурентов.
9. Изучите отзывы потребителей.
10. Познакомьтесь с потенциальными потребителями.
11. Подключите к работе свое подсознание.
12. "Обыгрывайте" удачную идею.
Хороший совет — следовать этим правилам при создании рекламного объявления.
Особенно полезна и интересна мысль обыгрывания идеи. Обнаружив удачную идею
рекламы, следует повторять ее с вариациями на основную тему. Например, страховая
компания обнаружила, что реклама, сделавшая акцент на ежегодной выплате дохода,
оказалась наиболее эффективной. Следовательно, во всех последующих рекламных объ-
явлениях необходимо сделать упор именно на выплате дохода. Но при этом внешний вид
рекламных объявлений может изменяться, используя различные иллюстрации: мужчину
на рыбалке... парочку на скамье под пальмой... пожилую семейную пару, отправ-
ляющуюся в круиз на теплоходе. Как говорит Кэплес,
Если вы обнаружили выигрышную идею, которая способствует продаже, не меняйте ее
на другую. Ваш клиент может устать от нее через год или два. Он видит все реклам-
ные объявления, начиная от этапа создания макета до этапа испытания и далее публи-
кации рекламы. Объясните ему, что когда он чувствует себя уставшим от рекламной
кампании, она только начинает оказывать влияние на аудиторию [11].
Составление текстовой основы имеет большее значение в том случае, если вы пишете
длинное рекламное обращение. Оно становится менее важным, если ваша реклама
содержит всего несколько слов. Текст должен быть настолько длинным, чтобы помочь
закончить продажу товара, это означает, что длинные тексты обычно применяются
только для рекламы очень важных, дорогих товаров, перед покупкой которых люди
долго раздумывают, таких как легковой автомобиль.
Общие принципы рекламных объявлений

Поскольку нет (и быть не может) никаких "правил" для создания хорошего рек-
ламного объявления [12], стоит познакомиться с некоторыми общепринятыми прин-
ципами. Независимо от средств распространения информации, реклама обычно эф-
фективнее, если она проста и содержит всего лишь одну или две ключевые идеи, со-
держит указание на преимущество или уникальность рекламируемой марки, является
эластичной (т.е. может быть представлена в разных вариантах на протяжении всей
рекламной кампании); подается естественно и гладко от начала до конца.
Хорошая реклама конкретна, она использует факты, цифры и важные детали, вместо
утверждений общего характера. Примером может служить рекламная кампания 1993
года фирмы MCI, которая предложила потребителям письменные "доказательства"
экономии, которую они будут получать каждые девяносто дней, по сравнению с теми
потребителями, которых обслуживают другие телефонные компании. Другой пример —
реклама фирмы Тойота, представленная на рис. 13.4. Обратите внимание, насколько
убедительнее выглядит заявление о местных поставщиках комплектующих деталей для
автомобиля при наличии названий фирм производителей в рекламном объявлении.
Другое "правило" — часто упоминайте название марки и основную выгоду для
потребителя, и завершайте рекламу, возвращением к началу: настойчивым призывом к
действию.
432
ЧАСТЬ IV. ТАКТИКИ СООБЩЕНИЙ
или усложнять телевизионную рекламу множеством эпизодов или разрозненных сюже-
тов. Этот принцип простоты распространяется также и на используемый в рекламе стиль
речи. Подобно перенасыщенной форме рекламы, сложный язык вряд ли подтолкнет
людей на то, чтобы тратить время на его изучение. Реклама всегда должна сообщать
правду о рекламируемом продукте. Сообщения должны быть существенными, а стиль не
должен радикально меняться в течение жизненного цикла рекламируемого продукта.
Принципы создания печатной рекламы

ДЛЯ печатной рекламы одним из ключевых элементов является заголовок, который
должен увлечь потенциального читателя дальше и привлечь его или ее к основному тексту
рекламы, предлагая награду за прочтение. Это — наилучшее, что может быть достигнуто с
помощью заголовка, нацеленного на личную заинтересованность читателя (например,
предлагая ему бесплатно полезную информацию), содержащего новость, предлагающего
новый взгляд на известные вещи и/или вызывающего любопытство (например, задавая
ироничные вопросы) [13]. В качестве удачных примеров рассмотрите заголовки, исполь-
зуемые в рекламе, приведенной на рис. 13.5 и 13.6. Упоминание в заглавии названия марки
также способствует привлечению внимания.
Поскольку большинство людей при чтении печатной рекламы никогда не идут дальше
заголовка, чрезвычайно важно, чтобы заголовок и изображение так хорошо взаимно
дополнялись и так непринужденно "рассказывали историю", что читатель, едва взглянув
на заголовок и изображение, мог "принять сообщение", не прочтя ни слова из основного
текста рекламы. Этим качеством отличается выбор заголовков и изображений в
рекламных объявлениях, приведенных ранее на рис. 13.1 и 13.2.
Что касается самого текста рекламного объявления — он должен быть подробным и
конкретным (вспомните рис. 13.4, приведенный выше), соответствовать теме заголовка, а
также быть читабельным и интересным. Другой эффективный прием рекламного объ-
явления — сюжетное обращение, которое можно увидеть в рекламе Расо Rabanne на рис.
13.7 или в рекламе John Hancock на рис. 13.8. Текст рекламного объявления должен быть
не длиннее, чем это требуется для завершения продажи (для товаров тщательного выбора
может потребоваться более подробная реклама), но и этот текст можно 1 сделать чита-
бельным, используя подзаголовки и подписи под иллюстрациями.
В качестве примера рекламы, отображающей многие из этих принципов, рассмотрите
печатную рекламу на рис. 13.9. Обратите внимание, что она привлекает целевую
аудиторию (врачей-педиатров), сообщив им в заглавии о новом преимуществе, которым
обладает новый аппарат, изложение этих преимуществ сопровождается иллюстрациями,
в ней представлены конкретные факты (график с разъяснениями), используются
подзаголовки и налицо призыв к действию (номер телефона).
Исследования Майкла Хьюстона (Michael Houston), Терри Чилдерз (Terry Childers) и
Сьюзан Хеклер (Susan Heckler) показали, что информация запоминается лучше, если при
ее представлении используются как вербальные, так и визуальные средства (например,
плюшевый медвежонок, чтобы подчеркнуть мягкость в рекламе смягчающего средства для
ткани), чем в случае, когда она пытается рассказать об основных свойствах продукта с по-
мощью одних только слов. Однако существенное улучшение запоминания под воздействи-
ем иллюстраций, которые подтверждают вербальную информацию о качестве продукта,
возникает только тогда, когда эта вербальная информация не может создать мысленный
образ товара (не ассоциируется с концепцией или отношением к товару) [14]. Такая об-
разность легче возникает, если в рекламе используются не абстрактные, а конкретные вы-
ражения, если реклама правдива и способна вызвать симпатии и к себе самой, и к рекла-
мируемой марке [15]. Рекламное сообщение больше запоминается, если его составные час-
ти обыгрывают одну и ту же идею; например, реклама водки ICY из Исландии,
показывающая бутылку, явно сделанную изо льда, и использующая в тексте слова
"Приятная, как лед... холодная, как лед. Чистая, как лед..." [16].
Рис. 13.7. Реклама с обращением в форме маленькой истории: Расо Rabanne
С разрешения Расо Rabane.
В другом исследовании было обнаружено, что больше образов возникает в том

случае, если иллюстрации помогают потребителю живо представить себя участником
этого сюжета [17]. Влияние рекламных иллюстраций на отношение к марке (привя-
занность), по-видимому, возрастает, если они содержат важную информацию о продукте,
особенно по отношению к потребителям, долго раздумывающими перед приобретением
некоторых товаров [18].
72
438
ЧАСТЬ IV. ТАКТИКИ СООБЩЕНИИ
Принципы телевизионной рекламы
Телесценарий рекламы (который вкратце обсуждается ниже) должен быть написан
таким образом, чтобы использовать преимущества наглядной передачи информации с
помощью телевидения, используя демонстрации, крупные планы и т.п. Сообщения,
содержащиеся в кадрах, теперь особенно важны, поскольку многие потребители уделяют
весьма ограниченное внимание телевизионной рекламе [19]. Поскольку телереклама
быстро мелькает на экране и обычно в ней не легко передать много информации,
настойчиво рекомендуется простая форма рекламы (а также частое упоминание в самом
начале рекламы названия марки продукта и ключевой идеи). Телевизионная реклама
лучше запоминается, если в ней чаще появляется изображение названия марки, упаковки
и основных характеристик продукта.
Телевизионная реклама, кроме того, выглядит убедительнее, если эпизоды, из кото-
рых она состоит, "объединены" и лучше взаимосвязаны [20]. Хотя существует убежде-
ние, что в телевизионной рекламе нужно использовать больше кадров (длина фильма,
связанная со съемкой одного события. — Прим. ред.), поскольку сокращается время, ко-
торое зрители уделяют рекламе — среднее число кадров на единицу рекламы возросло от
восьми в 1978 году до тринадцати в 1991 году — исследования обнаружили, что с ростом
числа кадров в одном рекламном ролике уровень запоминаемости рекламы и ее
убедительность падают даже среди юных телезрителей [21]. Забавно, но было обнаруже-
но, что если оператор снимает под таким углом, что продукт или персонаж выглядят в
кадре больше, мощнее или четче, реклама принимается более благосклонно, хотя это
чаще происходит с потребителями, которые слабо вовлечены в процесс покупки товара,
т.е. не тратят много времени на сбор и анализ информации о товаре перед его покупкой
(см. главу 5) [22]. Тем не менее еще раз напоминаем, что основной фактор, делающим
телевизионную рекламу убедительной, — это ее простота и упоминание о том преиму-
ществе, которое дает выбор данной марки [23]. Хотя, конечно, имеет значение творческое
исполнение рекламы, но если хотите, чтобы она была убедительной, удостоверьтесь в
том, что вы выбрали для нее подходящий (выразительный и убедительный) текст!
Принципы рекламы на радио

Для рекламы на радио основной проблемой обычно является написание такого
рекламного объявления, которое "создает картину в воображении" слушателя. Реклама
на радио должна вовлечь слушателя, чем бы он ни был занят во время трансляции, в
воображаемую ситуацию с помощью голоса, звуковых эффектов, юмора, музыки.
Исследования показывают, что звуковые эффекты усиливают влияние мысленных об-
разов и, следовательно, вызывают чувства, о которых ничего не говорилось в рекламе.
Хотя иногда звуковые эффекты могут отвлекать от сути рекламы, но обычно созда-
ваемые ими образы усиливают ее привлекательность, а также запоминание и узнавание
рекламных утверждений [24].
Как правило, в радиорекламе также важно как можно раньше и чаще называть марку
товара и основные выгоды от его приобретения. Обычно по радио легче воспринимаются
короткие слова и короткие фразы. Очевидно, что в радиорекламе можно использовать
различные творческие средства, и уже разработана типология разных видов рекламы на
радио [25]. На рис. 13.10 представлены в качестве примера два лучших юмористических
сценария рекламы на радио. Реклама, выполненная для фирмы Callard and Bowzer,
иллюстрирует частое повторение наименования марки товара для улучшения
запоминания; в свою очередь реклама для Pork Producers Council иллюстрирует
использование звуковых эффектов и диалога, воздействуя таким образом на
воображение слушателей.
Принципы наружной рекламы

Для рекламных объявлений на улице, в которых сообщение должно передаваться за
несколько секунд, текст и визуальная информация (например, фото большого формата)
должны быть чрезвычайно краткими, простыми, убедительными и понятными — нет
времени для утонченности. Уличная реклама больше запоминается, если она состоит
всего из нескольких слов, касается товаров тщательного выбора, сделана четче и нахо-
дится на правой стороне автомагистрали, а не на левой (по направлению движения ав-
томобиля со стороны водителя) [26].
Принципы составления рекламных

объявлений на месте продажи
Реклама на месте продажи должна, как правило, содержать подробности о предла-
гаемых товарах (точные размеры, расцветки и цены), чтобы стимулировать потребителя к
немедленной покупке. Кроме того, такая реклама должна быть создана в стиле,
соответствующем имиджу магазина (и стараться поддержать его). Пример рекламы на
месте продажи приведен ранее, в главе 3 (рис. 3.5).
Деловая реклама
Поскольку деловая реклама обычно пишется для людей, которые ищут информацию для
решения конкретной проблемы или повышения доходов, такая реклама должна быть ин-
формативной и предоставлять конкретную информацию; она должна быть серьезной (но не
скучной) и (в идеале) рассказывать о том, как рекламируемая марка помогла кому-нибудь в
подобной ситуации. Компания по разработке программного обеспечения Lotus, например,
рекламируя свой продукт Notes корпоративным пользователям, запустила рекламу в сентябре
1993 года с рассказом об успешном использовании своей программы в двенадцати различных
компаниях и с указанием наименования каждой из них в разделах, описывающих каждый
конкретный случай. (Другой пример отличной рекламы см. на рис. 13.11).
Длинные рекламные объявления хороши [27], но они должны быть сосредоточены на од-
ном преимуществе, и хорошо, если такое объявление содержит единственный художествен-
ный образ, тогда это способствует эффективному восприятию рекламы. Согласно работе Ро-
пера Старча Ворлдвайда (Roper Starch Worldwide) [28] реклама, кроме информативности
должна содержать нечто эффектное или интересное. Можно использовать купон с номером
телефона, по которому можно получить подробную информацию или даже сделать покупку.
Реклама в Internet
Когда была готова эта редакция книги, рекламодатели только начинали размещать
рекламу в Internet, глобальной паутине компьютерных сетей, обещающей стать новой
вехой в электронной коммерции. Рекламодатели установили "домашние страницы"
("home pages"), доступ к которым можно было осуществить через программу просмотра
страниц ("web browser") и занять "витрины" на "аллее реального времени". Еще слишком
рано говорить о том, как реклама будет развиваться в Internet, но согласно Ogilvy &
Mather Direct, одному из немногих рекламных агентств, отважившихся воспользоваться
этим средством, реклама в Internet не должна быть навязчивой, должна располагаться
только на серверах, предназначенных для объявлений и каталогов, должна давать под-
робное описание того, что продается, с точным указанием сроков продажи, проводить
обследование потребителя только с его согласия и не должна перепродавать данные о
потребителе без специального разрешения пользователя [29].
Художественное оформление........
Иллюстрации в рекламе имеют решающее значение для многих товаров кратко-
временного пользования, в рекламе которых рисунки или фотографии подтверждают
основную идею, и, как правило, нет необходимости в длинных объяснениях или пе-
речислении важных моментов. Обычно для отбора материала или создания новых
оригинальных рисунков в рекламе привлекают художника.
Иллюстрации равнозначны составлению текста рекламы, если не более важны, осо-
бенно если цель рекламы — привлечение внимания к продукту или создание осведом-
ленности о нем. Как и при составлении текста, так и при выборе художественного
оформления, необходимо помнить, что реклама должна быть интересна и понятна ауди-
тории; потребитель должен "прочесть историю", лишь мельком взглянув на рекламу,
которая должна соответствовать продукту и теме рекламного сообщения, а также быть
точной и правдивой в контексте сообщения о продаже. Другое распространенное прави-
ло — включать изображения хотя бы некоторых или всех продуктов данной марки.
Художественное оформление зависит и от принятого решения при присвоении мароч-
ного названия. Здесь возможны три варианта: название компании или название фирмы,
марочное название и фабричный знак. При использовании стратегии родственных марок
главную роль, очевидно, будет играть название компании, например, Del Monte или Levi
Strauss. В других случаях название компании может даже не упоминаться или не подчер-
киваться, как во многих рекламах моющих средств корпорации Proctor & Gamble.
Решение относительно марочного названия в рекламе, вероятно, должно быть при-
нятым до фактического составления рекламы, но это не обязательно. Может потребо-
ваться масса времени и исследовательских усилий для правильного выбора марочного
названия. Товарные знаки, знаки обслуживания и знаки сертификации, подобные отли-
чительному знаку Good Housekeeping, также должны рассматриваться для возможности
включения в визуальный материал. Зачастую включается сатирический или опознава-
тельный символ, типа пончика Пиллсбори (Pillsbury doughboy), Зеленого Великана
(Green Giant) или мистера Пината (Mr. Peanut), и тогда нужно решить, как его размес-
тить. Определение визуального содержимого рекламы, цвета, иллюстраций и идентифи-
кационной марки — очень важный аспект печатной рекламы, и сделанный выбор может
существенно повлиять на эффективность рекламы и конечный результат.
Ассоциация United States Trademark перечисляет следующие желательные характери-
стики товарного знака: лаконичный, легко запоминающийся, читабельный и легко про-
износимый, легко адаптируемый к любому средству массовой информации, пригодный
для экспортирования, обладающий изысканностью знак. Он также не должен вызывать
неприятных ассоциаций, быть удобным для использования в иллюстрациях.
Хотя принято считать, что воздействие цветной рекламы сильнее черно-белой
(создание которой, обычно, и стоит дешевле), Лестер Гест (Lester Guest) провел не-
сколько исследований, посвященных изучению влияния цвета [30]. Он просил опраши-
ваемых зрителей оценить разные компании после демонстрации рекламы. Часть рес-
пондентов рассматривали цветные версии рекламы, а часть — черно-белые. Цветные
версии рекламы устойчиво имели больший успех во время просмотра и даже спустя не-
которое время (исследование повторялось трижды), но отличия были невелики и обычно
статистически незначительны. Гест пришел к заключению, что "эти исследования не
поддерживают утверждение, что компании, заказывающие цветную рекламу, получают
выигрыш в престиже только за счет цветного изображения" [31].
Подобного рода решения должны быть приняты в отношении телевизионной рекла-
мы. Здесь, однако, внимание потребителя акцентируется на действии и динамике каждого
эпизода. Режиссер должен учитывать, как один сюжет будет переходить в другой, как
видеоматериалы будут усиливать и подкреплять аудиосообщения, которое будет,
главным образом, привлекать внимание и передавать конкретные предложения рекламы
и т.п. В главе 15 содержится описание рекламы компании American Express, которая ил-
люстрирует многие из перечисленных пунктов. Задача еще более усложняется на теле-
видении при добавлении музыки или отличных от голоса звуковых эффектов.
Макет рекламы...................................
Деятельность по созданию макета рекламы объединяет все детали в единое целое,
чтобы запустить рекламу в производство. Макет может быть представлен в относительно
незавершенной форме — это предварительный макет, или иметь очень подробное
описание по всем аспектам требований производства — детальный макет (см. главу 15).
Решение о том, насколько подробным должен быть макет, принимается рекламным
агентством на основании договора с фирмой-заказчиком. Многие агентства
предпочитают передавать только предварительный макет, чтобы оставить широкие
возможности для творчества в процессе создания рекламы.
Макет включает решение о том, как следует оформить и расположить на странице
различные компоненты: заголовок, иллюстрации, текст рекламного объявления и
идентификационные марки. Безусловно, это решение будет зависеть и от размера
рекламного объявления. При разработке макета печатной рекламы следует учитывать
пять важных нюансов:
1. Равновесие: компоновка элементов таким образом, чтобы добиться привлекательного раз-
мещения или зрительного впечатления.
2. Контраст: использование различных размеров, форм, плотностей и цветов, чтобы добиться
большего внимания и читабельности.
3. Пропорции: соблюдать соотношения между объектами и фоном, на котором они располагаются.
4. Движение взгляда: заголовок, иллюстрации, текст, идентификационные марки располагаются
в порядке, обеспечивающем максимальную логическую последовательность для движения
глаз (в некоторых случаях, однако, полезно изменить этот типичный шаблон).
5. Единство: равновесие, контраст, пропорции и движения взгляда должны сочетаться, чтобы
создать единство мысли, восприятия и дизайна в макете. Например, не следует помещать в
начале рекламы купоны, если тема текста рекламы не строится на идее погашения этих купо-
нов. Лучше всего единство достигается при создании простого и неперегруженного деталями
макета, чтобы облегчить читателю задачу понимания рекламы. Макет можно упростить во мно-
гих случаях, разумно используя "пустое место", в котором большая часть пространства рекла-
мы ничем не заполнена.
Обсуждая разработку макета рекламы, Стивен Бейкер (Stephen Baker), художест-
венный руководитель проекта, определил различия между "компоновкой элементов на
странице" и "визуализацией идеи". Он утверждает следующее:
Компоновка — это мастерство дизайнера (или оформителя); его врожденное воспри-
ятие композиции, равновесия, цвета полностью вступает в игру. С другой стороны, пе-
редача наиболее четкой визуальной интерпретации требует настойчивого желания об-
щения с аудиторией, склонности к драматургии, способности мыслить художественны-
ми образами (обычно это называется "визуальное ощущение") и, что, вероятно, важнее
всего, четкого понимания цели рекламодателя [32].
Разработаны разные классификации стилей макетов печатной рекламы [33].
1. Окно изображения (иначе называемый Ауег #1): большое изображение или иллюстрация с тща-
тельно отредактированным текстом, подогнанным под выделенный ему маленький участок.
2. Сетка Мондриана: названа по имени голландского художника (Мондриан Пиит, 1872-1944,
представитель абстрактного направления в искусстве. — Прим. ред.) который разбивал
пространство на ряд строго разграниченных квадратов или кубов.
3. Печатный текст: печатный текст большого размера без иллюстраций.
4. Усиленный текст: никаких иллюстраций или только небольшие изображения, в основном упор
делается на слова.
5. Рамка: рисунки или иллюстративный материал обрамляет текст (или наоборот).
6. Силуэт: элементы рекламы образуют завершенный силуэт или форму на фоне заднего пла-
на, например незаполненного пространства по краям рекламы.
7. Мультипанель: выглядит, как комикс.
8. Цирк: макет похож на мультипанель, но содержит еще больше компонентов (например, реклама
бакалейного магазина).
9. Ребус: фотографии, иллюстрации или диаграммы вставлены в текст, как правило, весьма
длинный.
В одном из исследований Криса Янишевски (Chris Janishewski) было показано, что

компоновка элементов рекламы на странице также определяется тем, какое полушарие
мозга будет воспринимать каждый элемент рекламы. Обычно правое полушарие больше
подходит для восприятия изображений, поэтому их лучше размещать на левой стороне
страницы — для восприятия правым полушарием. Для текста справедливо обратное ут-
верждение. Согласно рекомендациям автора, если ключевая информация рекламы со-
стоит из определенных вербальных утверждений, реклама будет эффективнее, если изо-
бразительная часть ее размещена справа от ключевых утверждений, а остальная тексто-
вая часть — слева. Такая компоновка снизит противоречия при обработке основных
вербальных утверждений, поскольку каждый из видов привлекающей внимание инфор-
мации будет отсылаться к несоответствующему полушарию (иллюстрации — к левому
полушарию вместо правого, а слова — к правому вместо левого) [34].
Макет телевизионной рекламы представляет собой киносценарий; в предыдущих
главах приводились разные варианты рекламных сценариев. Такой сценарий можно
разработать в относительно примитивной форме, в которую включены только зарисовки
отдельных сценок и предполагаемый текст, или в более полной форме, которая
детализирует более точно, что должны говорить актеры, как будут следовать эпизоды, а
также определяет размещение идентификационных марок, использование музыкального
сопровождения, специальных эффектов и т.п. Авторская команда, создающая
телевизионную коммерческую рекламу, определяет основное содержание эпизо-
дов и характер перемещений кинокамеры, уровень и стиль музыки и т.п. Конечно, многое
может измениться, когда реклама будет на самом деле отснята и смонтирована
режиссером (см. главу 15) [35].
Виды телевизионной
коммерческой рекламы.................
Аудио- и видеоэлементы можно комбинировать для создания нескольких видов теле-
визионной рекламы, точно так же, как одну и ту же историю можно рассказать по-
разному. Можно сделать акцент непосредственно на сюжет; на проблему, которая будет
решена; на главные характеристики, такие как свидетельства потребителей в пользу рек-
ламируемого товара; или на конкретные человеческие эмоции, или на технику повест-
вования, например сатиру, юмор, фантазию и т.п. Альберт Бук (Albert Book) и Норман
Кэри (Norman Сагу) [36] разработали классификацию возможных вариантов, основанных
на расстановке акцентов и стиле подачи материала. Ниже приводятся определенные
авторами тринадцать типов структуры рекламы.
1. Сюжетная линия: реклама в стиле рассказа; четкое, последовательное изложение сообще-
ния, которое имеет определенное начало, середину и конец.
2. Решение проблемы: представляет зрителя с проблемой, требующей решения, и рекламируе-
мый продукт как решение этой проблемы. Вероятно, наиболее широко используемый и обще-
принятый образец телевизионной рекламы.
3. Хронология: сообщение передается с помощью серии взаимосвязанных эпизодов, каждый из
которых вытекает из предыдущего. Факты и события представлены последовательно по мере
возникновения.
4. Специальные эффекты: не имеет строгой структуры; стремится к запоминаемости и часто
достигает ее, используя какие-либо впечатляющие эффекты, например необычное музы-
кальное звучание или технику изображения.
5. Рекомендация: иначе "живое слово"; используются известные личности или неизвестный
"прохожий" с рекомендациями по использованию продукта.
6. Сатира: реклама, которая использует изощренное остроумие для показа человеческих сла-
бостей, обычно создается в стиле преувеличения; пародии на фильмы о Джеймсе Бонде,
Бонни и Клайде, на фильм "Волосы" и т.п.
7. Докладчик: реклама использует диктора перед камерой, который, в основном, "говорит". Его
"выступление" может быть напористым и настойчивым предложением или иметь вид
доверительного, задушевного предложения о приобретении товара.
8. Демонстрация: используются некоторые физические приборы, чтобы продемонстрировать
эффективность продукта (реклама анальгетиков, часов и резиновых покрышек).
9. Напряженный интерес: нечто подобное структурам типа "сюжетная линия" или "решение
проблемы", но нарастание любопытства и ожидания до финального разрешения дано с за-
вышенной эффектностью.
10. Натуралистическая: вариация на тему "решения проблемы"; начинается с представления
особы, попавшей в затруднительную ситуацию, а заканчивается благополучным разрешением
этой проблемы. Широко используется производителями моющих средств.
11. Аналогия: сначала демонстрируется несвязанный с рекламируемым продуктом сюжет, затем эта
связь обнаруживается. Вместо простой и прямой передачи сообщения, аналогия использует один
пример для объяснения другого с помощью сравнения или вовлечения: "Так же, как витамины ук-
репляют ваше тело, так наш продукт усиливает двигатель вашего автомобиля".
12. Фантазия: использует мультипликационные или специальные эффекты для создания фанта-
зийного ореола, окружающего продукт и его использование: образы Зеленого Великана
Джолли (Jolly Green Giant), Белого Рыцаря (White Knight), Белого Торнадо (White Tornado),
моющей машины, которая вырастает до 10 футов в высоту.
13. Индивидуальность: вариация рекламы с использованием ведущего или диктора перед ка-
мерой. Однако рекламное сообщение вместо диктора поручается сделать актеру или актрисе.
Вместо заднего плана студии используется художественное оформление сцены. Актер играет
роль персонажа, который рассказывает о продукте, обращая внимание на его полезность, или
демонстрирует его применение или удовольствие, которое может доставить этот продукт,
непосредственно перед камерой.
Эти разновидности телевизионной рекламы, конечно, не являются взаимно
исключающими, а, скорее, служат для расстановки акцентов при проведении анализа и
производства рекламы. Например, согласно приведенной выше классификации, в
рекламе "рекомендация" и, возможно, в "докладчик" и "демонстрация'% по-видимому,
наиболее важным является надежность источника информации и/или метод
представления. Использование идеи надежности источника, было рассмотрено раньше, в
главе 12. В рекламе типа "сюжетная линия", "решение проблемы" и, пожалуй, при
использовании "хронологии" и "аналогии", акценты будут смещены на тип аргументации
(например, односторонняя реклама против двусторонней или опровергающей) или
последовательность аргументации (первенство-новизна, формулирование заключения).
В каждом из этих семи типов рекламы основной акцент сделан на факты.
Остальные шесть типов больше ориентированы на эмоции, и различаются на
основании того, относится ли использованная способность вызывать эмоции, или
искусство создания характеров, к источнику или к рекламному сообщению. Реклама
типа "индивидуальность" или "натуралистическая", по-видимому, больше
ориентированы на источник. Здесь делается акцент на выбор личности или типажа для
исполнения роли в житейской ситуации. Разновидности рекламы с использованием
специальных эффектов, фантазии, сатиры и напряженного интереса — все, по сути,
очень эмоциональны. Например, специальные эффекты можно использовать, чтобы
вызвать чувство страха, сексуальное побуждение или стремление к престижу. Основная
задача — эмоциональное возбуждение, и интерес рекламодателя направлен на то,
вызывает ли реклама конкретные эмоции у целевого потребителя.
Несколько отличающаяся типология разработана Генри Ласки (Henry Laskey), Элен
Дэй (Ellen Day) и Мелвином Краском (Melvin Crask). Они разделяют телевизионную
рекламу на два основных типа: информационный и трансформационный (см. обсуждение
этих терминов в главе 9). Информационная реклама подразделяется на сравнительную;
предлагающую особые условия продажи; "упреждающую"; класс продуктов под
родовым названием, без марочного обозначения; использующая преувеличение.
Трансформационная реклама подразделяется или на рекламу общую; основанную на
использовании по случаю; использующую имидж торговой марки; или формирующую
имидж пользователя [37].
Творческие стили...............................
Как уже говорилось, создание рекламы в некотором смысле напоминает создание
произведения изобразительного искусства. Два художника, глядя на один и тот же
пейзаж, могут написать его совершенно по-разному, но при этом оба создадут
высокохудожественные и впечатляющие произведения. В этом разделе данной главы вы
познакомитесь с известными творческими личностями в области
рекламы и образцами их работы. Наиболее существенные отличительные особенности —
это различия в типе рекламируемой продукции или в положении на рынке. Однако, как
будет показано далее, именно расстановка акцентов и собственный стиль, позволяют
придать индивидуальность рекламному обращению и сделать его узнаваемым.
Так же, как искусствовед может отличить Пикассо от Моне, опытный разработчик
рекламы может отличить работу Дэвида Огилви от работы Лео Барнета. Стили столпов
творчества в рекламном деле со временем стали чрезмерно переоцениваться. Более того,
независимо от реального положения дел, им стали приписывать значительную часть
рекламных объявлений, созданных агентствами, с которыми эти авторы сотрудничали.
Следовательно, любое описание их творческого стиля может продолжить эту тенденцию.
Такое преувеличение, тем не менее, очень помогает показать различия творческих
подходов, которые используют рекламисты-профессионалы.
В первой подборке образцов рекламы вы познакомитесь с работами Дэвида Огилви,
Вильяма Бернбача, Россера Ривеса (Rosser Reeves) и Лео Барнета. Эти гиганты
творческой мысли много лет оказывали наибольшее влияние на рекламное дело, поэтому
рекомендуется изучить их стили и классические примеры их разработок. Вслед за ними
следуют три автора рекламных разработок, добившиеся известности и признания в
последние годы: Филипп Дюсенбери (Philip Dusenberry), Ли Клау (Lee Clow) и Хэл Райни
(Hal Riney). Каждый из них оказал существенное влияние на творческий потенциал
рекламных агентств, с которыми они сотрудничали. И именно они олицетворяли
состояние рекламного творчества в 90-е годы.
Дэвид Огилви: образ торговой марки

Дэвид ОГИЛВИ, удалившись от дел, живет в замке во Франции. Он внес существенный
вклад в формирование образа торговой марки (комплекс сложившихся в сознании
потребителя представлений о достоинствах или недостатках марочного товара) многих
производителей. Из-за специфики товаров, с которыми он работал, это часто означало,
что он занимался развитием и восстановлением престижного имиджа товара или фирмы
в целом. Он утверждает, что в долгосрочной перспективе стоит поддерживать
подходящий имидж, даже если для этого придется пожертвовать некоторыми
краткосрочными целями.
Всякую рекламу следует рассматривать как вклад в формирование такого сложного по-
нятия, как образ торговой марки. Если вы подойдете к решению этого вопроса с точки
зрения перспективных целей, многие сегодняшние проблемы решатся сами собой... Боль-
шинство производителей, которые сочли целесообразным изменить имидж своей марки,
хотели повысить ее авторитет. Часто это было связано с тем, что во время экономи-
ческого спада было экономически выгодно делать акцент на низкой цене своей продук-
ции, однако это стало серьезной проблемой в период подъема, когда большинство потре-
бителей поднимаются вверх по социальной лестнице. Нелегко с помощью небольших кос-
метических изменений обновить имидж старой дешевой марки. Во многих ситуациях
проще все начать сначала, с совершенно новой марки... Постоянное снижение цены и
других подобных методов продвижения продукции снижает уважение потребителя к
товару; можно ли желать то, что всегда продается со скидкой [38]?
Далее Огилви говорит, что индивидуальность торговой марки особенно важна, если
существуют подобные марки.
ГЛАВА 13. ИСКУССТВО СОСТАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИИ 447
Чем больше сходство между марками, тем меньшую роль при выборе марки играет рассу-
док. Нет никаких существенных различий между разными марками виски, сигарет или пи-
ва. Все они почти одинаковы. То же самое можно сказать о кондитерских полуфабрика-
тах, о моющих средствах и о маргарине. Производитель, который ориентирует рекламу на
создание резко отличающейся индивидуальности своей марки, получит наибольшую долю
рынка при наивысших доходах. Иначе говоря, производите/и, который обнаружит, что он
влип, — является близоруким авантюристом, который перекачал весь свой рекламный
бюджет на стимулирование сбыта [39].
Когда Огилви получил заказ от Puerto Rico, он указал, что требовалось именно
"заменить привлекательным имиджем Puerto Rico тот жалкий имидж, который суще-
ствует в представлении большинства жителей материка" [40].
Одним из самых характерных аспектов многих наиболее известных рекламных
кампаний Огилви является использование известных личностей для создания желаемого
авторитета товара. Дважды он даже использовал заказчиков для представления их
собственных продуктов: Командора Уайтхеда (Commander Whitehead) для рекламы
тоника Schweppes и Хелену Рубинштейн (Helena Rubinstein) для рекламы ее же
косметики. Одно из оригинальных рекламных объявлений для компании Schweppes
показано на рис. 13.12. Другие он "сотворил" или развил из личностей или идей, которые
не были явно использованы в творческом процессе. Одной из наиболее удачных была
кампания для рубашек Hathaway, в которой фигурировал мужчина с повязкой на глазу.
Огилви рассказывает, как разворачивалась кампания рекламы продукта при начальном
бюджете рекламы, равном всего лишь 30 тыс. долл.
Я придумал восемнадцать разных способов привнести этот магический элемент
"обращения в форме рассказа". Восемнадцатым была повязка на глазу. Сначала мы
отказались от нее в пользу более понятной идеи, но по дороге в студию я заскочил в
аптеку и купил повязку на глаз за $1,50. Я никогда не узнаю точно, почему она
принесла такой успех. Она прославила фирму Hathaway после 116 лет сравнительной
безвестности. Редко, если вообще когда-либо, американская марка создавалась так
быстро и так дешево... По мере развития кампании, я показывал этого человека в
ситуациях, в которых я хотел бы оказаться сам: дирижирующим Нью-йоркским
оркестром в Карнеги-Холле; играющим на гобое; копирующим картину Гойи в музее
Метрополитэн; управляющим трактором; фехтующим; плывущим под парусом;
покупающим Ренуара и т.д. [41].
Огилви, при возможности, будет получать рекомендации от знаменитостей. Обычно
свой гонорар они направляют на почитаемую ими благотворительность. Так, Огилви
привлек королеву Елизавету и Уинстона Черчилля к рекламе Come to Britain (Приезжай
в Британию), а миссис Франклин Рузвельт — к рекламе маргарина Good Luck,
сообщающую, что он действительно очень вкусный. Его рекламное агентство, Ogilvy &
Mather (теперь это часть группы WPP) продолжило этот подход в 80-х годах для
American Express в печатной рекламной кампании, показав интересные фотографии
известных личностей, которые были владельцами ее карточек, совсем без текста
рекламы, но с подписью: "Владельцы карточек с 19хх года" (см. главу 10). Рекламная
кампания для журнала Reader's Digest показала многих национальных знаменитостей,
объясняющих, что из-за напряженного графика работы их очень устраивает такой
журнал.
Огилви, будучи человеком творческим, интересовался также и результатами иссле-

дований. Он был знаком с опытом использования прямой почтовой рекламы и различными
изданиями, исследующими читательскую аудиторию. На основе этих знаний он сделал
некоторые обобщения. Он также внимательно следил за работой своих коллег и
конкурентов. Все это вместе взятое позволило ему сформулировать основные принципы,
правила и заповеди, используемые при создании рекламы для своих подчиненных. Ниже
приведены его одиннадцать заповедей создания рекламы.
/. То, что вы говорите, важнее того, как вы это скажете. Двести лет тому назад д-р
Джонсон сказал: "Душа рекламы — это обещание, щедрое обещание". Когда он
распродавал с аукциона имущество компании Anchor Brewery, он дал следующее
обещание: "Мы здесь для того, чтобы продавать не котлы и корыта, а возмож-
ности для овладения всеми богатствами мира ".
2. Если ваша кампания не строится вокруг большой идеи, она потерпит неудачу.
3. Используйте факты. Потребитель не слабоумный идиот; это ваша жена. Вы умаляете
ее интеллектуальные способности, если полагаете, что один лишь призыв и несколько
бесцветных прилагательных убедят ее купить что-либо. Она хочет получить всю
информацию, какую вы можете ей дать.
4. Вы не можете заставить людей делать покупки. Мы делаем рекламу, которую
люди хотят читать. Вы не можете спасти души в пустой церкви.
5. Будьте воспитанным человеком, а не шутом.
6. Делайте рекламу в современном стиле.
7. Различные комитеты могут критиковать рекламу, но они не могут ее сочинить.
8. Если вам повезло и вы создали хорошую рекламу, повторяйте ее до тех пор, пока она
не перестанет привлекать внимание. Известная реклама Стерлинга Гетчеля (Sterling
Getchel) для Plymouth ("Посмотри сразу на троих" - "Look at All Three") появившись
однажды, успешно использовалась и в более поздних вариантах, которые вскоре были
забыты. Но школа английского языка Шервина Коуди (Sherwin Cody) использовала
одну и ту же рекламу ("Делаете ли вы эти ошибки в английском языке?") на
протяжении 42-х лет, изменяя только гарнитуру шрифт и цвет бороды мистера
Коуди.
9. Никогда не пишите такую рекламу, которую вы не захотели бы предложить
прочесть своей семье. Качественные продукты можно продать честной рекламой.
Если вы не считаете данный продукт хорошим, вам не следует его рекламировать.
Если вы лжете, или юлите, вы делаете медвежью услугу своему клиенту, вы
усиливаете бремя своей вины, вы раздуваете пламя общественного возмущения в
отношении всего рекламного бизнеса.
10. Имидж: и марка: окончательную позицию продукта на рынке определяет именно
индивидуальность марки, а не какие-то несущественные отличительные качества
продукта.
11. Не будь подражателем. Никто никогда не создал торговую марку, подражая чужой
рекламе. Имитация может быть "примитивнейшей формой плагиата ", но это также и
признак нечистоплотности [42].
Вильям Бернбач: мастерство исполнения

Возможно, наиболее интересным рекламным агентством было в 60—70-х годах
агентство Вильяма Бернбача, учрежденное в 1949 году Долли Дэйн Бернбач (Doyle Dane
Bernbach) (в настоящее время входит в состав группы Omnicom как DDB Needham).
Агентство Бернбача чрезвычайно преуспевало, хотя, несомненно, подрыва-
ло некоторые прочно установившиеся авторитетные мнения в рекламном бизнесе. Одним
из нерушимых законов в оценке рекламы является определение того, действительно ли ее
сообщение побуждающее, или же оно просто понятно или незабываемо. Главное
предназначение рекламы — передача стимулирующих сообщений в целях продажи
товара. Первое правило Дэвида Огилви для составителей текстов рекламных объявлений
гласит: "То, что вы говорите, важнее того, как вы это скажете". Бернбач ответил на это,
что "исполнение может стать содержанием, оно может быть столь же важным, как и то,
что вы говорите... бледное пугало может промямлить несколько слов, и ничего не
произойдет; но когда их произнесет здоровый жизнерадостный парень, они потрясут
мир" [43]. В стиле Бернбача главным является исполнение.
Сказать, что Бернбач придает большое значение исполнению — это, разумеется,
довольно несовершенное описание его стиля в рекламе. Какому исполнению? Хотя этот
стиль трудно описать словами, поскольку он не опирается на какие-либо правила,
существуют определенные характеристики, которые все же можно выделить. Во-первых,
Бернбач не приспосабливается к уровню аудитории. К аудитории он относится с
уважением. Как утверждает Джерри Делла Фемина (Jerry Delia Femina), известный
рекламный менеджер: "Реклама Doyle Dane создана с ощущением того, что потребитель
достаточно умен, чтобы понять смысл сообщения в рекламе, что потребитель не тупица,
к которому нужно относится, как к двенадцатилетнему мальчишке" [44]. Текст рекламы
искренний. Дутая реклама, клише и надоедливое повторение избегаются. Реклама
требует внимания, и у нее есть, что сказать. Во-вторых, подход этот ясный и прямой.
Бернбач указывал, что "вы должны быть просты, находчивы и проницательны, насколько
это возможно... Ваша задача —при минимуме расходов и максимуме творчества
привлечь внимание людей и продать им товар" [45]. В-третьих, ваша реклама должна
отличаться от других. У нее должны быть свои собственные отличительные черты.
Цитируя Бернбача:
Почему кто-то должен смотреть на вашу рекламу? Читатель покупает свой журнал,
или настраивает свой приемник или телевизор не для того, чтобы увидеть и услышать
то, что вы хотите ему сообщить... Какой смысл говорить самые правильные речи в ми-
ре, если никто не собирается слушать их? И, поверьте, никто не станет их читать,
если только они не сказаны свежо, оригинально и с воображением... Если эти слова,
благодаря вам, не отличаются от других [46].
Наконец, игнорируется часто повторяющееся правило о том, что юмор не делает

продажу. Дойли Дэйн Бернбач часто использует юмор, чтобы привлечь внимание и
обеспечить положительное отношение читателя к рекламе. Роберт Файн (Robert Fine),
один из составителей рекламных текстов в агентстве Бернбача, сказал следующее:
Мы сознаем, что реклама — это вторжение. Люди не обязательно симпатизируют рекламе,
а при возможности избегают ее. Следовательно, чтобы создать хорошую рекламу, вы обяза-
ны, фактически, вознаградить читателя за потраченное время и терпение, которое он про-
являет, позволяя вам прервать основное содержание, из-за которого он прежде всего купил
журнал. Это не оборонительная позиция. Это просто учет того факта, что реклама про-
талкивается непрошеной в чужой рассудок. Следовательно, развлечение, которое реклама
доставляет потребителю, является одним из видов вознаграждения [47].
Дойли Дэйн Бернбач считает менее важной роль исследований, полагая, что они спо-
собствуют появлению рекламы, слишком похожей на рекламу конкурентов. Он исходит из
допущения, что и другие проводят исследования такого же типа, интерпретируя их ана-
логично и разрабатывая такую же политику привлечения потребителей. Дословно:
Один из недостатков точно выверенного, строящегося на исследованиях, подхода ко
всему, заключается в том, что через некоторое время любой сделает это точно таким
же способом... Если вы занимаете такую позицию, согласно которой ваша работа счи-
тается выполненной, когда вы однажды нашли, что нужно сказать, тогда все, что вы
делаете, — это говорите в такой же манере, как и все остальные, и вы полностью те-
ряете свое влияние [48].
Одним из первых заказов Бернбача в 1949 году был заказ на рекламу хлеба фирмы
Levy's, сравнительно малоизвестного в Нью-Йорке. Бернбач разработал короткие рек-
ламные передачи на радио, изображавшие непослушного ребенка, который, картавя,
просил у мамы "булочку с корицей от Levy's", а затем диктор поправлял его произноше-
ние. Кроме того, были расклеены рекламные плакаты в метро. На одном из них были
изображены три куска хлеба, один нетронутый, второй надкусанный, а от третьего оста-
лась только корочка. Текст был простой: "Нью-Йорк съедает все без остатка! Настоящая
еврейская рожь от Levy's ". Ни разу не использовав название продукта в рекламных об-
ращениях, Бернбач, как известно, сделал хлеб Levy's одной из наиболее популярных ма-
рок в городе [49]. Образец рекламы этой кампании представлен на рис. 13.13.
Дойли Дэйн Бернбач также разработал ставшую классикой рекламную кампанию Avis
(см. рис. 6.10) [50]. Рекламная кампания под девизом "Мы — номер 2, мы стараемся
больше" была эффективной по разным причинам. Эта кампания отважилась признать,
что данная фирма в самом деле занимает второе место на рынке. В то же время, она
использовала этот факт как свое преимущество, указывая на то, что потребитель может
ожидать лучшего от этой фирмы, поскольку №2, естественно, будет стараться больше.
Это было безупречное применение двустороннего общения: встать на позицию,
противоположную №1 (наибольшей компанией является Hertz), а затем оспорить ее (мы
прилагаем больше усилий). Кампания поддерживалась постоянным повторением фразы
"Мы стараемся больше" и реальными усилиями, направленными на улучшение обслу-
живания от Avis. На обслуживании сказалось, в частности, влияние рекламной кампании
на сотрудников фирмы Avis. По иронии судьбы, несмотря на то, что кампания была
направлена против фирмы-гиганта Hertz, воздействие сказалось преимущественно на
других конкурентах фирмы Avis. Когда кампания началась, фирмы Avis и National шли
рядом, а фирма Hertz была впереди. Кампания привела к тому, что индустрия ремонта
автомобилей оказалась как бы делом двух фирм. В результате фирме National и другим
конкурентам был нанесен гораздо больший ущерб, чем фирме Hertz. Фактически, по-
скольку стимулировались исходные потребности, He/tz выиграла благодаря рекламе Avis.
Кампания получила толчок к развитию, когда Hertz решила ответить напрямую. Ее ответ,
который имел характер дискуссионной стратегии, возможно, поначалу был связан с
высоким положением, фактически открыто признанным конкурентом. Такая стратегия
инициировалась, отчасти, потребностью поддержать моральное состояние сотрудников
фирмы Hertz. Вся эта ситуация пример того, как реклама влияет на сотрудников фирмы,
что обычно не рассматривается при планировании кампании.
Фактически подход Бернбача сформировался в кампании для фирмы Volkswagen. Как
сказала Джерри Делла Фемина, "Вначале был Volkswagen" [51]. Этот подход использова-
ли десяток других агентств по созданию рекламы, которые пытались повторить успех
Дойли Дэйн Бернбач. Реклама Volkswagen, как и многие другие созданные ею рекламы,
почти всегда содержала много фотографий рекламируемого товара с заглавием и текстом
под ними. Заголовок обычно был провокационным и побуждающим читателя перейти к
расположенному ниже тексту. Одно из рекламных объявлений демонстрировало пар,
выходящий из несуществующего радиатора с подписью: "Невозможное". Подпись под
изображением спустившей шины гласила: "Ничто не идеально". Несколько преимуществ
автомобиля перечислялось под заглавием: "Уродство — это всего лишь внешность". Два
поистине классические заглавия были следующие: "Не задумывайся" и "Лимон"
(двусмысленность: lemon означает также неудача, провал. — Прим. пер.).
Реклама под заглавием "Лимон" заслужила особое внимания (рис. 13.14). Многие из
реклам откровенно умаляли достоинства товара — подход, к которому с неодобрением от-
носились во многих кругах и никогда широко не использовали, применялся в рекламной
!
кампании Фольксвагена. Но даже для Фольксвагена, "Лимон" — это была крайность, и

эту рекламу одобрило руководство Фольксвагена только после некоторых мучений. В рек-
ламе шла речь о конкретном дефекте, обнаруженном одним и 3389 инспекторов и рас-
смотренном в детально разработанной фирмой программе обеспечения качества.
Рис. 13.13. Один из плакатов Бернбача, соз-

данных для рекламы хлеба от Levy's
Перевод заглавия на изображении: — Не нужно быть
евреем, чтобы любить продукты Levy
Предоставлено компанией Best Foods, Inc.
В конце концов, кампания переместилась на телевидение. Одна из первых телеви-
зионных рекламных версий описана ниже.
Камера смотрит через ветровое стекло автомобиля, движущегося по темной, заснежен-
ной проселочной дороге. Ветки сосен и пихт сгибаются под тяжестью снега. Ни слова от
диктора; только скучный звук ровно работающего двигателя. Кадр за кадром фары высве-
чивают падающий впереди снег, все сильнее засыпающий извилистую, взбирающуюся вверх
дорогу без колеи. Неизбежно возникают в памяти охотничьи тропы Роберта Фроста в за-
снеженном ночном лесу. Создается состояние любопытства и ожидания: кто это и куда
он едет ? Какая нужда заставила его отправиться в путь в такую ночь ? Наконец фары
автомобиля высвечивают большое темное здание и гаснут. Открывается высокая дверь, и
мимо катит мощный снегоочиститель, одновременно с началом воспроизведения диктор-
ского текста: "Задумывались ли вы когда-нибудь над тем, как водитель снегоочистителя
добирается до своего места работы ? Этот водитель доехал туда Фольксвагеном. Так что
можете больше не утруждать себя этим вопросом " [52].
454
Реклама Фольксвагена отличалась особенной новизной при сопоставлении с конку-
рентами. Большинство детройтских рекламных агентств, например, чаще использовали
рисунки, чем фотографии, чтобы произвести впечатление большей элегантности. Тексты
их рекламы часто были предсказуемы и льстивы. Использование Фольксвагеном
фотографий, которые весьма реалистично представили товар во всей его обыденности, и
текста рекламы с тенденцией подшутить над собой же должно было оживить рекламу.
Кампания по любым меркам имела феноменальный успех. Продажи впечатляюще
подскочили, несмотря даже на начало выпуска отечественных малолитражек, а другим
иностранным автомобилям был нанесен жесткий удар. Рекламная кампания, несомненно,
внесла свой вклад в увеличение продаж. Рекламные объявления были последовательно
проштудированы, иногда значительно опережая по очкам статьи, анонсированные на
обложке журнала, и редакционные статьи [53]. Прохожие обсуждали эту рекламу между
собой, а также она выиграла все возможные профессиональные творческие призы.
История Фольксвагена — хорошая иллюстрация подхода Бернбача к созданию
рекламных объявлений.
Россер Ривес: USP

Значительно легче оправдать или объяснить рекламу разумную, составленную со вку-
сом и занимательную, чем ту, которая не обладает такими характеристиками, в особен-
ности под прицелом критиков рекламного дела. В этом отношении подходы Огилви и
Бернбача несколько легче отстаивать, чем стиль, приписываемый Россеру Ривесу (Rosser
Reeves) из рекламного агентства Ted Bates (теперь входящего в состав фирмы Backer
Spielvogel Bates, в свою очередь являющейся частью группы Saatchi). Ривес, конечно, не
старался создавать безвкусную рекламу, но он ясно давал понять, что пишет не для
удовлетворения эстетов, а в целях продажи товара. Он отклонял "вычурность, претенци-
озность", заметив: "Я не утверждаю, что очаровательная, остроумная и темпераментная
реклама не будет способствовать продаже. Я только хочу сказать, что видел тысячи оча-
ровательных, остроумных рекламных кампаний, которые не влияли на продажи" [54].
Концепция Ривеса о необходимой роли рекламы иллюстрируется в следующих
сформулированных им вопросах:
Допустим, у вас есть миллион долларов, вложенных в вашу маленькую компанию, и
вдруг, по неизвестной вам причине, ваша реклама не работает, а продажи падают. А
от этого зависит все: будущее вашей семьи, семьи других людей. И вы приходите в этот
офис и разговариваете со мной, сидя в этом кресле. Что вы теперь хотите получить от
меня? Красивое сочинение? Шедевр? Хотите ли вы услышать страстные речи, которые
могут быть вставлены в рамку сочинителем текста рекламного объявления? Или же вы
хотите увидеть... как кривая продаж: прекращает падать и начинает подниматься?
Так чего лее вы хотите?[55]
Ривес особенно критиковал подходы, в которых текстовая часть рекламы написана
так заумно, что уводит в сторону от объекта рекламы. Ривес предложил, чтобы каждый
продукт разрабатывал свое собственное уникальное предложение продажи (unique selling
proposition — USP) и повторялся столько раз, сколько необходимо для сообщения USP
аудитории. Он выделил три принципа разработки USP: 1) предложение должно указывать
на конкретное преимущество товара; 2) оно должно быть уникальным, не похожим на
используемое конкурентной фирмой; 3) оно должно обеспечить продажу товара. Сле-
довательно, оно должно быть достаточно важным для потребителя, чтобы влиять на
процесс принятия решения о покупке. Наиболее удачное USP, такое как "Конфеты М&М
тают во рту, а не в руках" получилось в результате определения преимуществ, присущих
данному продукту. Для определения USP обычно требуется изучить продукт и его
использование потребителями. Когда найдено хорошее USP, процесс разработки
рекламы становится относительно легким. Среди USP Тэда Бэйтиса (Ted Bates) известны
следующие: "Colgate очищает ваше дыхание так же, как и ваши зубы", "У Viceroys есть
20 тысяч улавливающих фильтров и "Лучшая кожа от Palmolive".
Ривес, в основном, полагался на исследования продукта для подтверждения кон-
кретного утверждения, опираясь на результаты довольно сложных экспериментов.
Важно, чтобы исследование было надежным, если кто-то еще захочет его повторить, то
чтобы мог прийти к таким же выводам. Однажды Тэд Бэйтис и фирма Colgate потратили
300 тыс. долл., чтобы доказать, что тщательное умывание (в течение целой минуты)
мылом Palmolive улучшит кожу лица [56]. Экспериментальное подтверждение,
разумеется, — полезная предосторожность, позволяющая избежать нежелательных
акций со стороны FTC. Ривес получал документацию не только для улаживания
взаимоотношений с государственными органами. Нельзя отрицать тот факт, что хорошие
исследования можно использовать для убедительности утверждений в рекламе.
Наконец, найденное эффективное USP, по мнению Ривеса, должно сохраняться
практически бесконечно. Такая философия требует сильной защиты, особенно, когда
клиент устал от рекламной кампании, что обычно случается даже до того, как кампания
начнется. Один из клиентов спросил Ривеса: "У вас в офисе работают семьсот человек, а
вы проводите ту же самую рекламу для меня в течение последних одиннадцати лет.
Знаете, что бы я хотел узнать? Чем занимаются эти семьсот человек?". Ривес ответил:
"Они удерживают ваш отдел рекламы от внесения изменений в рекламу ваших товаров"
[57]. Согласно рекомендациям Ривеса фирма Anacin потратила свыше 85 млн. долл. в
течение десяти лет на одну и ту же коммерческую рекламу. Ривес отметил, что создание
рекламы "стоило 8200 долл., но она принесла больше денег, чем Унесенные ветром" [58].
Психологические теории обучения, подчеркивающие формирование привычки через
повторение, обеспечивают некоторую теоретическую поддержку для использования
настойчивых повторов в рекламе.
Подход Ривеса был, несомненно, успешным, но, тем не менее, весьма спорным. Люди
не одобряют такой стиль и повторения. Использование USP особенно надоедает в
политической рекламе, когда многие чувствуют, что уместно более глубокое обсуждение
проблем. В 1952 году подход Ривеса применялся в рекламной кампании Эйзенхауэра
[59]. Ривес сделал для Эйзенхауэра набор из двадцати двух коротких рекламных
роликов. Все они начинались с фразы: "Эйзенхауэр отвечает народу". Потом рядовой
гражданин задавал вопрос типа "Что вы скажете о высокой стоимости жизни?". Затем
следовал ответ Эйзенхауэра: "Мою жену, Мэми, тревожат те же проблемы, что и вас. Я
сказал ей, что мы работаем, чтобы изменить это четвертого ноября". Такая реклама
оказалась эффективной, но она вызвала бурные дискуссии о природе политических
рекламных кампаний, которые продолжаются и по сей день.
Део Барнет: талант общения

Рекламное агентство Лео Барнета отличается от других крупных агентств тем, что
находится не в Нью-Йорке, а в Чикаго. Возможно, отчасти из-за этого оно ассоциируется
с талантом общения с людьми из разных слоев общества. Барнет часто использовал в
рекламе самых обыкновенных людей. В рекламной кампании Schlitz фигурировал бармен
из соседнего кафе. Реклама фирмы Maytag показывала бабушку с тринадцатью внуками
и вино Maytag. В этом отношении Лео Барнет — полная противоположность Дэвида
Огилви. Барнет так формулировал свои взгляды.
Как я заметил, стиль выдающейся рекламы в печати или на телевидении всегда обман-
чиво и обезоруживающе прост. Он демонстрирует талант общения со всеми людьми без
признаков покровительства или снисходительности. Если вы пишете о чепухе, не ста-
райтесь походить на Корнуэльскую курицу, поскольку это наихудший вид чепухи. Про-
сто сделайте ее хорошей чепухой. Не только замечательная реклама "обманчиво про-
ста " — но и выдающаяся идея тоже. И если попытаться логически обосновывать каж-
дое рекламное объявление или передачу - это будет слишком сложно для понимания
"недалекой общественности ".
Боюсь, что слишком много специалистов по рекламе относят неумение публики разобраться
в коммерческой рекламе или рекламных объявлениях в журналах на счет ее тупости. Какая
отвратительно глупая позиция! Я полагаю, читатели не в состоянии разобраться с реклам-
ными сообщениями не только потому, что настоящая лавина сообщений ежедневно накаты-
вает на них, но и из-за того что они чрезвычайно скучны! Если публике сегодня скучно — то
давайте признаем факт, что этим мы обязаны нудным сообщениям, созданным нудными ра-
ботниками рекламы. Б мире, где никто, похоже, не знает, что произойдет в следующую ми-
нуту, остается только постараться не свихнуться полностью от разочарования с помощью
обычной, повседневной работы! Проработав долгие, долгие годы за гроши и в безвестности, я
думаю, мне известно, что испытывает сегодня множество сочинителей рекламы, и я им со-
чувствую, но я не знаю, могут ли они предложить что-нибудь действительно стоящее [60].
Далее Барнет описывает свое направление в рекламе, указывая, что наилучшие со-
ставители рекламных объявлений обладают "способностью к составлению запоми-
нающихся фраз, по-новому увязывая между собой хорошо известные и обычные
предметы и явления... Мы [Чикагская школа рекламы] стараемся быть более откро-
венными, но не слишком прямолинейными. Мы стараемся быть приветливыми, но без
излишних сантиментов" [61]. Ключевые слова — искренние и достоверные. Наш подход
основан на достоверности и чистосердечности.
В целях привлечения внимания всех слоев населения, Барнет ищет "первопричину"
продукта — характеристику, которая заставляет производителя выпускать этот продукт, а
людей — покупать его. Задача — выделить присущую продукту изюминку и "за счет этого
сделать его привлекательным, а не за счет ухищрений рекламистов" [62]. Барнет нетерпим
к нудному перечислению фактов или манипулированию словами, или "высокопарной на-
пыщенности" [63]. Предпочтительный подход — извлечь присущее продукту качество и
представить его в доброжелательной, реалистичной манере. "Первопричину часто трудно
обнаружить, но она всегда присутствует, и если вы ее открыли, вам обеспечен самый ин-
тересный и достоверный из всех рекламных призывов" [64].
Компания Green Giant сотрудничала с Барнетом со времени учреждения агентства в
1935 году. Одно из первых рекламных объявлений иллюстрирует использование кон-
цепции первопричины. Барнет хотел сообщить, что зеленый горошек от фирмы Green
Giant отличается превосходным качеством и свежестью. Он использовал картину ночной
уборки урожая с подписью "Собранный при лунном свете" и вставил туда изображение
великана, держащего гороховый стручок. Как констатирует Барнет, "можно было бы
просто подписать: "Упакован свежим", но "Собранный при лунном свете" звучит
необычно и романтично и вызывает ощущение особой заботы, что необычно для
консервной банки горошка" [65]. В одной из первых кампаний использовалась также
серия из четырех рекламных объявлений, которые представляли картины Нормана
Рокуэла (Norman Rockwell). На одной из них изображен мальчик с тарелкой вареной
кукурузы на деревенской кухне. Джерри Делла Фемина так комментирует кампанию
Green Giant.
Барнет далее пожаловался читателям, что его агентство старомодно, но он совсем не
банален. Он очень яркая личность... Этот Зеленый великан Джолли (Jolly Green Giant) —
невероятен. Он продает бобы, зерно, горох — все, что угодно. Когда вы видите Джолли-
великана, вы знаете, что это выдумка, и все же покупаете продукт. Знаете ли вы, что
делает Либби? Я — нет. Большая часть рекламы пищевых продуктов как бы выброшена за
борт, вы ее даже не замечаете. Но Зеленый великан Джолли, появляясь на экране, имел не-
изменный успех [66].
Заказ от фирмы Pillsbury поступил в 1945 году. Один выпуск рекламы был назван Pillsbury
"кампанией большого торта". Большое изображение торта с несколькими отрезанными кус-
ками было помещено в центре рекламы — картина, вызывающая аппетит, обеспечивает про-
дажи. Кампания фирмы Marlboro стартовала в середине 50-х. Ковбой Мальборо, вечерняя за-
ря, местность Мальборо — этот сюжет все еще используется и, вероятно, считается одной из
классических кампаний. Характерный пейзаж и вечерняя заря — эти атрибуты понятны
всем. Другой пример раннего использования этого подхода, в котором проявился талант об-
щения, — зерновые изделия фирмы Kellogg. Например, в кампании для кукурузных хлопьев
Kellog заголовок "самые лучшие — для вас каждое утро" был помещен на фоне фотографии,
которая никого не могла оставить равнодушным (рис. 13.15).
В следующих разделах представлены несколько творческих директоров, которые
добились известности в последние годы, а также рассмотрены несколько стилей их
знаменитых агентств. Интересно и полезно сравнить их с Дэвидом Огилви, Вильямом
Бернбачем, Россером Ривесом и Лео Барнетом. Мы также слегка приоткроем их стиль
жизни, рассмотрим особенности их подходов к созданию рекламы и агентства, с ко-
торыми они связаны.
Филипп Дюсенберри: развлечение и эмоции

Создание телевизионной рекламы может быть опасным! В процессе съемок рекламы
для фирмы Pepsi-Cola в 1984 году, центральная фигура, известная рок-звезда Майкл Джек-
сон, пострадал, когда вспыхнули его волосы. Это явно незапланированное происшествие
стало американской национальной новостью. Ответственным лицом за разработку этой
известной рекламной кампании был Филипп Дюсенберри, вице-председатель и исполни-
тельный творческий директор компании Batten, Barton, Durstin & Osborn. Другая программа
Дюсенберри — BBDO — это восьмиминутный фильм о президенте Рейгане, показанный
на съезде Республиканской партии летом 1984 года перед его речью с выражением согла-
сия баллотироваться в президенты. В фильме были показаны обыкновенные люди —
предполагаемые сторонники Рейгана, состоящие в браке, поглощающие вафельные рожки
с мороженым, читающие газеты и обычно ощущающие "гордость быть американцем".
Согласно Дюсенберри слишком частое напоминание о проблемах просто "надоедает".
Фильм должен был вызвать у зрителей чувство гордости и необходимости дальнейшего
развития патриотизма и преданности. Этот фильм также стал национальной новостью, по-
сле того как телестанции отказались его транслировать. Возражение мотивировалось тем,
что он не обращается к проблемам и использует однобокий подход.
Дюсенберри считает гибкость и "отказ от стереотипов" основными принципами
хорошей творческой стратегии. "Не слишком увлекайтесь первой же идеей, которая
пришла вам на ум". Его стиль — интенсивное использование эмоций и искренности,
создание зрелищной рекламы, привлечение звезд в качестве сторонников и знаменитых
режиссеров рекламы (таких, как Боб Джиральди (Bob Giraldi), который руководил
рекламой Pepsi с Майклом Джексоном). Он использует- последние достижения кине-
матографа, включая быстрый монтаж и улавливаемые взглядом зрительные образы, и
создает спецэффекты, достойные Стивена Спилберга или Джорджа Лукаса. Одна из
реклам фирмы Pepsi, названная "Археология", получила наивысший приз в области
рекламы на Международном кинофестивале в Каннах. В рекламе показан школьный
учитель двадцать третьего века, который ведет свой класс через руины дома двадцатого
века. Ученики находят бутылку Кока-колы и спрашивают, что это такое. Учитель в
замешательстве не может ответить, и тут на экране возникает фраза: "Пепси — выбор
нового поколения" [67]. Большинство его работ сосредоточено преимущественно на
людях, которые используют продукт, и на пользе или удовольствии, которые он
доставляет, а не на самом продукте. Для его стиля характерно "возвысить человека над
продуктом" и показывать людей в жизненных и привлекательных ситуациях. На-
пример, в кампании Pepsi акцент поставлен на "любителей пепси". Этот подход особенно
отчетливо выражен в рекламах автора для фирмы General Electric, в которой ис-
пользуются близкие, домашние образы для утверждения, что " GE приносит хорошие
вещи в повседневную жизнь". У этого стиля есть свои противники — некоторые спе-
циалисты говорят, что такая работа слишком сильно опирается на "звезд" и мало делает
для рекламы характеристик продукта, продажу, которого она поддерживает.
Дюсенберри изображается как "неистовый фанат бейсбола" и в прошлом честолю-

бивый кетчер (принимающий) в Высшей лиге. Среди многих других его достоинств —
написанный им сценарий под названием Идиот, он отвергался многими режиссерами,
пока не попался на глаза Роберту Редфорду (Robert Redford), актеру и режиссеру.
Редфорд поставил по нему фильм и сыграл в нем главную роль. Этот фильм имел
кассовый успех, а видеокассеты с ним были очень популярны. Как мы увидим, многие из
гигантов творчества в рекламе сделали подобный ощутимый творческий вклад в другие
отрасли. Сын бруклинского таксиста, Дюсенберри, рано оставил колледж и до того, как
стать составителем рекламных объявлений, был профессиональным певцом, затем —
диск-жокеем.
Длительное время BBDO считали консервативным агентством, и выразительная фраза
"Выбор нового поколения" из кампании Pepsi была знаменательным разрывом с
традиционным стилем. Как сказал один из обозревателей: "давно знакомая тема
противопоставления Кока-колы против бутылки пепси, на которой можно лучше отбить
такт, или изобразить людей, развлекающихся на пикнике, наконец-то скончалась или, по
меньшей мере, вступила в период затишья" [68]. Это была попытка обратиться к
молодому поколению на его языке, а не с помощью традиционных рекламных текстов.
Кроме Майкла Джексона, использовались пародии на популярные научно-
фантастические фильмы, такие как Е.Т. и Контакты третьего рода (Close Encounters of
the Third Kind). Во многом этот переворот в стиле — заслуга Аллена Розеншайна (Allen
Rosenshine), председателя BBDO, главного исполнительного директора и бывшего
творческого директора агентства. Согласно Розеншайну:
Когда разрабатываются творческие стратегии для аналогичных продуктов, они полу-
чаются похожими. Использование расширения продуктовой линии и сегментации рынка
с целью обнаружить различия только добавит проблем. Все хотят быть более влиятель-
ными, конкурентоспособными и убедительными при объяснении, почему один продукт
лучше другого. Для BBDO стало ясно, что путь к продвижению заключается в отказе
от рациональной продажи. В настоящее время мы больше предпочитаем концепцию, ут-
верждающую, что реклама должна формировать отношение потребителя к марке. Мы
стали более восприимчивы и заботимся о том, чтобы знакомство с маркой доставляло
удовольствие, было приятным, человечным, теплым и волнующим, хотя и не забываем о
необходимости содействия продаже [69].
Ли Клау: непочтительность
Клау называют "авторитетом, стоящим за некоторыми наиболее знаменитыми амери-
канскими рекламными кампаниями в последние годы" [70]. Среди главных его достиже-
ний — шестидесятисекундный мини-фильм для Apple Computers Macintosh. Хотя он был
показан только один раз, но создал чрезвычайную рекламу. Следующая за ним рекламная
кампания, названная "Лемминги", хотя и не была столь успешной, но ввела непочтитель-
ный стиль, ставший торговой маркой Apple в рекламе. Гениальным творцом, стоявшим за
этой рекламой, был Ли Клау (Lee Clow), вице-президент и творческий директор агентства
Chiat/Day/Mojo в Лос-Анджелесе.
Другие крупные рекламные кампании, с которыми был связан Ли Клау — это реклама
таких товаров, как спортивная одежда Nike, вагончики для пиццы фирмы PepsiCo и
автомобили марки Porsche. В одной из известных кампаний щитовой рекламы для фир-
мы Nike он использовал, не называя имен, перспективных спортсменов — Олимпийские
надежды США — в привлекающих внимание позах, — например, преодолевающими
барьеры на трассе. Реклама была выполнена на массивных щитах, укрепленных на сте-
нах домов, а имя спонсора, Nike, было лишь указано мелким шрифтом. Ли Клау харак-
теризуют как обладающего уникальной способностью улавливать идею и понимать, как
она будет работать. Обсуждая свой творческий стиль, Клау настаивает на необходимости
вызывать доверие и проявлять инициативу, развивая идею.
Если вы не демонстрируете уверенность в себе, то другие люди очень легко потеряют
доверие к вашему продукту. Например, реклама Apple 1984 была идеей, которая очень
легко могла вызвать раздражение. Если кажется, что у вас возникли некоторые опасе-
ния или изменилось мнение о чем-то, то людям, еще меньше втянутым в творческий
процесс, легко засомневаться в надежности вашей рекламы. Большинство идей кажутся
немного странными, а если это не так, то это вовсе и не идея [71].
Приемный сын работника авиакосмической промышленности из округа Лос-
Анджелеса, Клау ведет поразительно традиционный образ жизни и является страстным
телезрителем. Интересно, что Клау считает, что реклама DDB и Фольксвагена оказала на
него наибольшее воздействие, подтолкнувшее его к занятию рекламным бизнесом, он и
до сих пор считает эту кампанию "единственной величайшей рекламной работой в
истории этого бизнеса". Реклама Фольксвагена была выпущена в период так называемой
творческой революции 1960-х годов, когда Клау познакомился с творчеством таких
знаменитостей, как Битлз, Энди Уорхол (Andy Warhol). В это же время произошли такие
значительные события этого периода, как убийство президента Кеннеди и Мартина
Лютера Кинга, а также подготовка полета на Луну. Все это имело огромное влияние на
творческое развитие личности Ли Клау. Тот факт, что он работает в рекламе, а значит,
отвергает многие ценности, существовавшие в то время, похоже, не беспокоил его.
Хотя общеизвестно, что Клау фактически не составлял лично многие рекламные
объявления, он был только генератором идей, на которых базируются многие известные
рекламные кампании Chiat/Day. Его стиль — создание импульса, он подчеркивает
необходимость честного диалога с потребителем и глубокого уважения его интеллекта.
Если вы думаете, что ваша мышеловка, или автомобиль, или рубашка, или что-либо еще, о
чем вы решили сообщить людям, лучше других, я не считаю, что это следует делать с об-
маном, или нанесением ущерба, или обращаясь к людям свысока. Я полагаю, это может
быть честный диалог с потребителем. Хорошая реклама — это беседа с людьми... Силь-
нейшая реклама — та, которая позволяет донести все самое лучшее и уважает интел-
лект потребите^. Это реклама, которая позволяет им сделать свой вклад в процесс об-
щения, в отличие от некоторых наиболее обосновано критикуемых работ в нашей отрасли,
в которых пытаются вдолбить в бедные головы домохозяек преимущества мыла или полу-
фабрикатов, повторяя это 37раз за 30 секунд [72].
Хэл Райни: сердечное тепло

провинциального городка
Возможно, вы не слышали о Хэле Райни (Hal Riney), но, вероятно, видели и по-
смеивались над Френком Бартлесом (Frank Bartles) и его не слишком разговорчивым
другом Эдом Джеймсом (Ed Jaymes), когда они рекламировали ведерко для льда от
Бартлеса и Джеймса (фактически выпускаемый фирмой Gallo Winery) и "благодарили вас
за поддержку". Это одна из наиболее успешных рекламных кампаний 80-х годов;
действующие лица и построение сюжета были детищем специалиста по рекламе Хэла
Райни, который в настоящее время руководит своим агентством в Сан-Франциско.
Появление двух образов простых парней на самом деле чистая случайность: вначале
было решено поставить на новое ведерко инициалы, которые подошли бы для заказа его
в баре (вроде J&B Scotch); остановились на B&J; затем расширили инициалы до имен
Бартлес и Джеймс, выбрав их из телефонной книги; а потом стали придумывать образы,
подходящие для этих имен. Первоначально выбранные герои были двумя потрепанными
торговцами Мадерой (вино) в Лондоне, которым нужно было избавиться от своих
запасов вина, но потом они превратились в двух фермеров-скотоводов. Рай-
ни затем обеспечил работой одного старого приятеля, взяв его на роль молчаливого
увальня Эда, и настоящего скотовода из Орегона — на роль Френка [73]. Рекламные
серии (в которых проигрывались более 100 различных сценок) начались с Френка,
объясняющего, что для начала собственного бизнеса по производству ведерок для ох-
лаждения вина Эд "вторично перезаложил свой дом и написал письмо в Гарвард для
получения звания Master of Business Administration — MBA". Поскольку платежи по
залогу Эда были очень высокими, Френк просил людей начать покупать их ведерки для
охлаждения вина и благодарил за поддержку, что стало стандартной завершающей
фразой. Кампания была настолько успешной, что помогла марке переместиться с 40-го
на 1-е место по продажам охладителей вина через несколько месяцев после запуска ее в
1985 году и даже получила несколько чеков от людей, которые хотели помочь Эду
избавиться от бремени непомерных залоговых платежей.
Кроме кампании по рекламе ведерок для охлаждения вина Бартлеса и Джеймса,
агентство Riney ответственно также за кампанию Gallo Wines, в которой реклама играла
на родственных чувствах, моментально пронизывающих зрителя, используя музыку,
подобную церковной из "Vangelis" вместе с рекламой "Все самое лучшее" от Gallo.
Другая рекламная кампания была подготовлена для фирмы Perrier. В ней короткие
сюжеты о детях и природе убеждали вас в том, что если что-то должно было произойти,
чтобы доказать правоту Perrier, то это уже произошло. Как и Фил Дюсенберри, Riney
участвовал в рекламной кампании по переизбранию Рональда Рейгана в 1984 году,
показывая сентиментальные сюжеты из жизни американской провинции, объединенные
фразой : "Снова утро в Америке". Позднее агентство Riney создало известную
рекламную кампанию для автомобилей марки Saturn под девизом "Новый вид компании.
Новый вид автомобиля". Все эти рекламные кампании объединяет сентиментальный,
эмоциональный настрой, который играет на сердечных струнах, воскрешая в памяти ряд
сцен, с мягкой настойчивостью, тихими голосами, натурализмом провинциального
городка, легким остроумием и очень часто с личными авторскими комментариями
осипшим голосом Хэла Райни. Агентство Riney также обычно воздерживается от
изучения рынка, часто предпочитая полагаться на собственную интуицию в каждой
конкретной ситуации.
Райни известен как добивающийся во всем совершенства человек, создающий
сложную рекламу похожую на фильмы, используя монтаж, перекрывающийся диалог и
другие элементы в целях создания особого настроения. Другая характерная черта его
стиля — реалистический замысел и использование реквизита в сценах. Для рекламы
пива Генри Вайнарда (Henry Weinard) он переделал старую бревенчатую хижину в
полутора часах езды от ближайшей трассы на салун 1882 года, вместо того, чтобы
конструировать ее на студии. (Сценарный щит для пива Генри Вайнарда воспроизведен
на рис. 13.16). Для рекламного ролика пива, создаваемого для эскимосов, Райни вместе с
директором Джо Питка (Joe Pytka) ездил за Полярный круг в поисках подходящих лиц
для участия в съемках [74]. Такой реализм считается решающим, поскольку он облегчает
доступ к искренним человеческим чувствам. Райни удачно использовал этот реализм в
недавно выпущенной кампании для автомобилей фирмы Saturn.
Райни вырос в провинциальном Орегоне. Мать его — школьная учительница, отец —
коммивояжер, который оставил семью, когда Райни было шесть лет. Он начал работать в
рекламном бизнесе в Сан-Франциско в середине 50-х годов, в фирме BBDO, затем с
маленьким рекламным агентством под названием Botsford Ketchum, a затем — с Ogilvy &
Mather. В 1976 году с благословения Огилви он открыл собственное агентство. Его стиль
наряду со стилем Chiat/Day в Лос-Анджелесе (рассмотренным ранее) и Weiden and
Kennedy в Портланде Орегон (который создал очень успешную рекламу "Во knows" (Бо
знает), представляющей Бо Джексона, для фирмы Nike) привел к возникновению
отдельной школы рекламы "West Coast", которая в последние годы подчеркивает
необходимость брать на себя творческий риск для создания запоминающейся и (часто,
но не всегда) повышающей продажи рекламы.
Что важнее: исполнение
или содержание?............................
Несомненно, есть много других рекламных агентств, творческих подходов и стилей,
которые можно было бы обсудить. Однако те из них, которые рассматривались в этой
главе, четко представляют творческие направления, по крайней мере, в ведущих агент-
ствах. Разумеется, есть десятки других творцов рекламы, сотрудничающих с преуспе-
вающими агентствами, и образцы рекламной продукции, достойные внимания.
Диапазон творческих стилей в рекламе можно рассматривать как неразрывное един-
ство широких взглядов — от утверждения "решающим является содержание" (например,
стиль USP Ривеса) до "решающей является форма" (представлено более свободными
творческими стилями Клау и Райни). Рассмотрев эти позиции в рамках данной книги, мы
полагаем, что важны оба фактора: сообщение должно иметь достойное "содержание" и
высокохудожественную "форму" передачи этого сообщения. Несмотря на то, что в этой
главе наибольшее внимание уделено значению творческого процесса, мы должны
отметить, что согласно исследованиям Дэвида Стьюарта и Дэвида Фурса (David Furse),
единственным наиболее важным фактором в определении влияния рекламного
объявления на восприятие, запоминание и понимание сообщения является четкое
определение преимуществ марки — а это относится к содержанию, а не к форме
выполнения рекламы [75]. Но даже самое подходящее содержание затеряется в совре-
менных переполненных теле- и радиоканалах и на страницах прессы, если оно не вы-
сказано смело, с привлечением творческой отваги [76].
Следовательно, наилучшая реклама сочетает выразительное содержание и блестящее
творческое исполнение. В то время как стратегическая часть поддается строгому анализу
(подобно изложенному в этой книге), творческая составляющая настолько ху-
дожественна и гениальна, как мастерство, которое ставит рекламный бизнес в сущест-
венную зависимость от таланта людей, подобных описанным в этой книге.
Резюме..............................................
Творческий процесс связан с переводом отличительных свойств товара в вербальные
и визуальные образы, которые будут передавать сущность предложения убедительными
методами, привлекающими внимание. Работая в единой команде, составители текста
рекламы и художественные редакторы стараются придерживаться творческих идей,
которые позволяют избежать хаоса в процессе создания рекламы. Генерация идей —
процесс, требующий чрезвычайного напряжения, и для облегчения этого процесса были
разработаны различные методики. Наилучшей идеей является та, которая соответствует
стратегии и весьма своеобразна по мастерству исполнения.
Оценивая предложенную рекламу, важно помнить о том, что наиболее рискованной
рекламой часто оказывается та, в которой совсем нет элементов риска — безопасное
обыгрывание может сделать рекламу неэффективной. Следовательно, "правила"
составления рекламы нельзя почитать до такой степени, чтобы никогда не нарушать их:
иногда наилучшей рекламой оказывается та, которая ломает все стандарты. Однако это
не означает, что мы не должны учиться на опыте выдающихся исполнителей, или на
исследованиях в области рекламы. Такой опыт и исследования сообщили нам многое о
том, что полезно для хорошей рекламы в печати, на радио, на телевидении, на улицах, в
розничной торговле, в деловой рекламе, что кратко было рассмотрено в этой главе.
464
Как и в искусстве, две или несколько творческих личностей могут, рассматривая одну и ту же
проблему, создавать совершенно разные рекламы. Эти различия определяют творческий стиль
индивидуальности или рекламного агентства. Несмотря на различия, любая реклама и
разворачивающие ее кампании могут быть "успешными". Например, стили Вильяма Бернбача и
Россера Ривеса очень отличаются как по подходу, так и по исполнению, но каждый из них
ассоциируется с преуспевающей рекламой. Мы представили и обсудили в этой главе семь очерков
о ведущих создателях рекламы и агентствах, с которыми они связаны. Первая четверка — Дэвид
Огилви, Вильям Бернбач, Россер Ривес и Лео Барнет — выдающиеся деятели по созданию
стандартов творческого стиля в ранних 50— 60-х годах. Три следующих — Филипп Дюсенберри,
Ли Клау и Хэл Райни — представляют современных лидеров в аналогичных современных ведущих
рекламных агентствах.
Хотя описание творческих стилей — довольно сложный процесс, имеющий тенденцию к
преувеличению и созданию стереотипов, тем не менее, полезно сравнить их между собой. В
биографических очерках можно получить дополнительную информацию, которая освещает другие
аспекты деятельности личности, чтобы дать представление изнутри — кем являются творческие
люди и откуда они пришли в рекламный бизнес.

1. Выберите две печатные рекламы, ориентированные на потребителя, которые были вы-
пущены недавно (в журнале или газете), одну из которых вы считаете "хорошей", а другую
"плохой". Затем напишите на одну страницу свое суждение о них, подтверждающее вашу
оценку.
2. Повторите упражнение из пункта 1, выбрав соответственно пару радиореклам, пару теле-
визионных реклам, пару реклам на месте продажи и пару деловых реклам.
3. Возьмите описание позиционирования товара на рынке, основанное на ситуационном
анализе марки и категории товара, для которых вы, возможно, разрабатывали план мар-
кетинга, и попытайтесь придумать пять творческих идей, которые можно было бы ис-
пользовать для создания рекламы выбранной вами марки.
4. Теперь выберите одну из этих творческих идей для дальнейшей разработки и создайте
задиристую или пародийную рекламу (рекламное объявление в печати, телевизионный
сценарий, сценарий для радиорекламы), которая построена на выбранной вами идее.
5. Огилви, Бернбач, Ривес и Барнет — гиганты творчества в области рекламы, которые уда-
лились от дел или занялись чем-то другим. Найдите общее и различия в их стилях по
сравнению со стилями Дюсенберри, Клау и Райни — современных лидеров в этой области.
Кто из них с кем схож? В чем это сходство?
6. Творческие стили Бернбача и Ривеса, вероятно, кардинально противоположны, но при этом
оба они используются в преуспевших агентствах и кампаниях. Можно заключить, что
творческий стиль не влияет на успех. Согласны ли вы с этим? Ответ аргументируйте.
7. Предположим, вы председатель агентства, имеющего миллионный бюджет и вам надо
выбрать одного из трех кандидатов на пост творческого директора. Обсудите качества,
которые вы ищете в людях для приема на это место. Каковы характеристики творческой
личности высшего класса?
1. Burke R.R., Rangaswamy A., Wind J., Eliashberg J. A Knowledge-Based System for Advertising
Design // Marketing Science. — 1990. — 9, № 3. — P. 212-229.
2. Osborn A.F. Applied Imagination (3rd ed.). — New York : Scribner's, 1963. — P. 11.
3. Burnett L. Keep Listening to That Wee, Small Voice // Communications of an Advertising Man, ©
1961 by Leo Burnet Company, Inc. (из речи в клубе Chicago Copywriters Club). — 1960,
October 4. — P. 160.
4. The Art of Writing Advertising / Ed. D. Higgens. — Chicago : Grain Books, 1965. — P. 43.
5. Osborn A.F. Your Creative Power . — New York : Dell, 1948. — P. 135.
6. Tauber E.M. HIT: Heuristic Ideation Technique — A Systematic Procedure for New Product
Search // Journal of Marketing. — 1972. — 36, № 1. - P. 58-61.
7. Osborn A.F. Your Creative Power. — New York : Dell, 1948. — P. 294.
8. Рассматривается в работе Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. -
Englewood Cliffs, NJ : Prentice Hall, 1967. - P. 256.
9. Keil J.M. The Creative Mystique: How to Manage It, Nurture It, and Make It Pay. — New York :
John Wiley, 1985. См. также Popular Myths About Creativity Debunked // Advertising Age. -
1985. - May 6. - P. 48.
10. Caples J. How to Make Your Advertising Make Money. — Englewood Cliffs, NJ : Prentice Hall,
1983.
11. Caples J. A Dozen Ways to Develop Advertising Ideas// Advertising Age.— 1983. — November
14. — P. M—4ff.
12. См., например, Motes W.H., Hilton C.B., Fielden J.S. Language, Sentence, and Structural
Variations in Print Advertising // Journal of Advertising Research. — 1992. — 32, № 5. — P. 63-
77.
13.Beltramini R.F., Blasko V.J. An Analysis of Award-Winning Advertising Headlines // Journal of
Advertising Research. — 1986. — № 3. — P. 48-52.
14. Unnava Rao H., Burnkrant RE. An Imagery Processing View of the Role of Pictures in Print
Advertisements // Journal of Marketing Research. — 1991. — 28, № 5. — P. 226—231; Houston
M.J., Childers Т.Е., Heckler S.E. Picture-Word Consistency and the Elaborative Processing of
Advertisements // Journal of Marketing Research. — 1987. — 24, № 12. — P. 359—369.
15. Burns A.C., Biswas A., Babin E.A. The Operation of Visual Imagery as a Mediator of Advertising
Effects // Journal of Advertising. — 1993. - 22, № 2 . - P. 71-85.
16. Schmitt B.H., Tavassoli N.T., Millard R.T. Memory for Print Ads: Understanding Relations Among
Brand Name, Copy and Picture // Journal of Consumer Psychology. — 1993. — 2, № 1. - P. 55-
81.
17. См. работу Bone P.F., Ellen P.S. The Generation and Consequences of Communication-evoked
Imagery // Journal of Consumer Research. — 1992. — 19, № 6. — P. 93—104; Debevec K.,
Romeo J.B. Self-Referent Processing in Perceptions of Verbal and Visual Commercial
Information // Journal of Consumer Psychology. — 1992. — 1, № 1. — P. 83—102.
18.Picture-based Persuasion Process and the Moderating Role of Involvement/ P.V. Miniard et al. //
Journal of Consumer Research. — 1991. — 19, № 6 — P. 92-107.
19. Bryce W.J., Yalch R.F. Hearing versus Seeing: A comparison of Consumer Learning of Spoken and
Pictorial Information in Television Advertising // Journal of Current Issues and Research in
Advertising. - 1993. — 15, № 1. — P. 1-20.
20. Young C.E., Robinson M. Visual Connectedness and Persuasion // Journal of Advertising Research. -
1992. - 32, № 2. - P. 51-55.
21. McLachlan J., Logan M- Camera Shot Length in TV Commercials and their Memorability and
Persuasiveness // Journal of Advertising Research. — 33, № 2. — P. 57—61.
22. Meyers-Levy J., Peracchio L. Getting an Angle in Advertising: The Effect of Camera Angle on
Product Evaluations // Journal of Marketing Research. — 1992. — 29, № 11. — P. 454-461.
23. Stewart D. V., Furse D.F. Effective Television Advertising: A Study of 1000 Commercials. —
Lexington, MA : Lexington Books, 1986.
24. Miller D. W., Marks L.J. Mental Imagery and Sound Effects in Radio Commercials // Journal of
Advertising. - 1992. — 21, № 4. - P. 83-97.
25. Abernathy A.M., Gray J.L, Rotfield H.J. Combinations of Creative Elements in Radio Advertising //
Journal of Current Issues and Research in Advertising. — 1993. — 15, № 1. — P. 87-98.
26. Donthu N.) Cherian J., Bhargava M. Factors Influencing Recall of Outdoor Advertising // Journal of
Advertising Research. — 1993. — 33, № 3. — P. 64-80.
27. Chamblee R., Sandler D.M. Business-to-Business Advertising: Which Layout Style Works Best? //
Journal of Advertising Research. — 1992. — 32, № 6. — P. 39-48.
28. Wall Street Week. - 1993 - October 1. - P. B6.
29. Nisenholtz M. How to Market on the Net // Advertising Age. — 1994 — July 11. — P. 28.
30. Guest L. Status Enhancement as a Function of Color in Advertising // Journal of Advertising
Research. — 1966. — 6, № 6. — P. 40-44.
31. Там же. - С. 44.
32. Baker S. Advertising Layout and Art Direction. — New York : McGraw-Hill, 1959. — P. 3.
33. Feasley F.G., Stuart E.W. Magazine Advertising Layout and Design: 1932—1982 // Journal of
Advertising. — 1987. — 16, № 2. — P. 20—25; Chamblee R., Sandler D.M. Business-to-Business
Advertising: Which Layout Style Works Best? // Journal of Advertising Research. — 1992. — 32,
№ 6. - P. 39-48.
34. Janishewski С The Influence of Nonattended Material on the Processing of Advertising Claims //
35. См. интересную книгу о создании телевизионной рекламы: Arlen M.J. Thirty Seconds. —
New York : Farrar, Straus & Giroux, 1980.
36. Book A.C, Cary N.D. The Television Commercial: Creativity and Craftsmanship. — New York :
Decker Communication, 1970.
37. Laskey H.A., Day E., Crask M.R. Typology of Main Message Strategies for Television
Commercials // Journal of Advertising. — 1989. — 18, № 1. — P. 36—41.
38. Ogilvy D. Confessions of an Advertising Man. — New York : Atheneum, 1964. —P. 100-102.
39. Там же. - С. 102.
40. Там же. - С. 151.
41. Там же. - С. 116-117.
42. Там же. -С. 93-103.
43. Mayer M. Madison Avenue, U.S.A. — New York : Pocket Books, 1958. — P. 64.
44. Femina Delia J. From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor / Ed. C. Spokin. —
New York : Simon & Schuster, 1970. — P. 29.
45. The Art of Writing Advertising / Ed. D. Higgens. — Chicago : Grain Books, 1965. — P. 117-118.
47. Romorne F. (Jr.) Think Small. - New York : Ballantine Books, 1970. — P. 81.
48. Там же. — С. 12.
50. Интерпретацию результатов кампании, где приводились эти комментарии, см в работе
Femina D. J. From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor / Ed. C. Spokin. — New
York : Simon & Schuster, 1970. — P. 38-39.
51. Там же. — С. 26.
52. Rowsome F. (Jr.) Think Small. — New York : Ballantine Books, 1970. — P. 116.
53. Там же. — С. 117.
55. Там же. - С. 117-118.
56. Mayer M. Madison Avenue, U.S.A. — New York : Pocket Books, 1958. — P. 59-61.
57. Там же. - С. 52.
59. Описано в работе Mayer M. Madison Avenue, U.S.A. — New York : Pocket Books, 1958. — P.
300.
1961 by Leo Bumet Company, Inc. (из речи в клубе Chicago Copywriters Club). — 1960,
October 4.
62. Там же. - С. 44.
1961 by Leo Burnett Company, Inc. (из речи в клубе Chicago Copywriters Club). — 1960,
October 4. - P. 154.
66. Femina Delia J. From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor / Ed. C. Spokin. —
New York : Simon & Schuster, 1970. — P. 141.
67. The New York Times. — 1990. — November 16. - P. F29.
68. Alter S. Ad Age Honors BBDO as Agency of Year // Advertising Age. — 1985. — March 28. — P. 3ff.
69. Там же. - С. 4.
70. Pendleton J. Bringing New Clow-T to Ads, Chiat's Unlikely Creative // Advertising Age. — 1985
- February 7, - P. Iff.
71. Там же. — С. 5.
72. Там же.
73. Insight. - 1987. - September 14. - P. 38-40.
74. The New York Times Magazine. — 1986. — December 14. — P. 52-74.
75. Stewart D.W., Furse D.F. Effective Television Advertising: A Study of 1000 Commercials. —
Lexington, MA : Lexington Books, 1986.
76. См. Advertising Age. — 1993. — July 5. — P. 27.
ТЕСТИРОВАНИЕ
И ОЦЕНКА
РЕКЛАМНЫХ
ОБЪЯВЛЕНИЙ
Думай не о том, что ты вкладываешь в рекла-
му, а о том, что потребитель из нес извлекает.
(Россер Ривес, Реальность в рекламе,
© 1961 by Alfred A. Knopf, Inc.)
История рекламных кампаний полна "провалов", приводящих к расходованию десят-
ков миллионов долларов, которые были потрачены абсолютно впустую. (Защищая ви-
новных, не будем упоминать никаких имен!) Можно ли избежать таких неудач с по-
мощью некоторых методов предварительною тестирования рекламы?
Н а более эффективном уровне компании и рекламные агентства часто имеют две или
больше стратегий или вариантов выполнения рекламы, которые они считают
приемлемыми. Например, компания АТ&Т может поинтересоваться, имеет ли смысл
фокусировать внимание на сообщении о "низкой цене" за междугородние телефонные
переговоры, или более мощной будет тема "контакт между людьми"? Какое из сообще-
ний следует выбрать для рекламы? Как проверить и оценить оба варианта?
Представьте себя на месте компании American Express, которая хочет изменить вашу
склонность снижать число кредитных карточек и долю платежей по ним на рынке. Сейчас
вы исследуете варианты рекламных кампаний, предложенных на рассмотрение новыми
агентствами. Должны ли вы проводить тестирование, чтобы увидеть, какая из умозрительных
кампаний даст более высокий показатель запоминания рекламы, или существует некоторый
другой критерий тестирования рекламного сообщения, более уместный в вашей ситуации?
Если ваша реклама явно "не работает", как определить, почему она не работает?
Подобные и много других вопросов рассматриваются при выполнении тестирования
и диагностической оценки рекламы (для краткости в дальнейшем будем употреблять
термин тестирование рекламы). В Соединенных штатах Америки развернута целая инду-
стрия по обеспечению такого вида услуг, и она все больше развивается в других странах
[1]. Однако, хотя тестирование рекламы полезно во многих отношениях, оно, кроме того,
может замедлять процесс ее создания, если клиент настаивает на выпуске только такой
рекламы, которая дает хорошие результаты при разных способах тестирования.
Следовательно, решение о том, проводить тестирование или нет и каким образом его
выполнять, следует принимать очень осторожно.
Данная глава начинается с раздела, посвященного стратегии тестирования рекламы,
которая рассматривает такого рода вопросы. Далее вынесены на рассмотрение че-
ГЛАВА 14. ТЕСТИРОВАНИЕ И ОЦЕНКА РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ 469
тыре распространенных критерия, используемых при тестировании рекламы, и примеры
соответствующих служб. Затем приведен обзор других тестов. Заключительный раздел
посвящен оценке вариантов тестирования.
Стратегия тестирования рекламы..

Существует три фактора тестирования рекламы, которые следует рассмотреть: 1)
проводить тестирование или нет; 2) что и когда тестировать; 3) какой критерий или тест
использовать. Каждый менеджер по рекламе должен учитывать эти факторы в контексте
с общим планом рекламы. Тестирование рекламы предполагает, что до окончательного
запуска рекламной кампании будут выделены средства на изучение реакции
потребителя на эту рекламу.
Нужно ли проводить тестирование

Прежде всего нужно решить, потратить больше денег на исследования или нет.
Интересно, что в терминах общего объема рекламы обычным ответом является "нет".
Большинство локальной рекламы не подвергается проверке, и в американской нацио-
нальной рекламе есть много случаев, когда рекламное объявление используется без
официального тестирования каким-либо методом. (Согласно последнему обследованию,
порядка 18—19% самых крупных рекламодателей и рекламных агентств заявили, что
они не проводили предварительного тестирования своих телевизионных рекламных
роликов [2]). Проблема не только в расходовании на рекламные испытания денежных
средств, но и в затратах времени. Тестирование рекламы может означать откладывание
запуска кампании на недели или месяцы.
С другой стороны, если вы руководите проникновением на рынок нового продукта,
располагая бюджетом на рекламу в 20 млн. долл., есть смысл потратить деньги на
тестирование рекламы. Слишком рискованно полагаться только на суждения творческой
команды, на свой собственный опыт или чью-либо интуицию, когда так много
поставлено на карту. Необходима проверка того, как потенциальные потребители будут
реагировать на рекламу, а в этом и заключается тестирование рекламы.
Сообщив это, следовало бы указать, что некоторые "горячие" рекламные агентства твердо
верят в то, что продукция их творчества представляется более свежей и оригинальной, по-
скольку они не тестируют свою рекламу перед ее запуском. Многие из работающих в агент-
ствах создателей рекламы (но, конечно же, не все) скорее негативно относятся к рекламным
испытаниям, рассматривая их, как табель успеваемости, как полицейского, как нечто, лишь
сообщающее им, работает что-то или нет, но не объясняющее почему. Разумеется, также из-
вестно, что творчески оригинальная реклама (без тестирования рекламы) может привести к
"провалу" рекламной кампании на рынке, поэтому большинство создателей рекламы ценят
"проверку реальностью", которую такое тестирование может дать. Однако, что совершенно
очевидно, важно выбрать систему тестирования, которую признают создатели рекламы и на-
ходят ее убедительной и полезной, а также важно, чтобы реклама не была создана просто хо-
рошо работающей на уровне тестирования, в политической, "игровой" манере.
Когда и что следует тестировать

Что и когда тестировать? Тестирование рекламы можно проводить: 1) в начале процесса
создания; 2) в конце процесса создания (на стадии макета); 3) в конце стадии изготовления
и/или 4) после запуска рекламной кампании. Обычно тесты на трех первых стадиях называ-
ют предварительным тестированием, а на завершающей стадии — заключительным тестиро-
ванием [3]. На каждой из четырех стадий можно использовать различные типы тестов, кото-
рые будут отличаться в зависимости от вида рекламы — печатной или на каналах вещания.
Тестирование в начале процесса создания обычно включает количественные ис-
следования типа произвольно выбранной группы опроса для выяснения реакций на идеи
рекламы. Такие исследования лучше подходят для тестирования альтернативных
стратегий, чем для тестирования идей по оформлению рекламы, поскольку оформи-
тельские идеи могут быть слишком "приблизительными" для исследования.
На второй стадии тестируются черновые модели окончательной рекламы или, в
случае рекламы на телевидении, частично завершенные рекламные ролики, поскольку
они требуют меньших затрат (полностью завершенный рекламный ролик обычно стоит
свыше 200 тысяч долл.). Хотя такая черновая реклама (называемая анимационной,
фотомационной (photomatic), ливамационной {livamatic) и т.д.), несомненно, хорошо
предсказывает окончательную эффективность рекламы, но ее следует использовать
осмотрительно в тех ситуациях, когда успех рекламы в конечном счете существенно
зависит от конкретного распределения ролей, текущего и окончательного монтажа
эпизодов и т.д.
В соответствии с последним обследованием ведущих рекламодателей и рекламных
агентств большинство телевизионных рекламных роликов для предварительного тести-
рования в настоящее время делают с использованием анимации (рисованные изображе-
ния эпизодов рекламы с наложением звука), с использованием фокус-групп потребителей
или произвольно выбранных потребителей в торговом пассаже, с ключевыми тестами на
ясность информации и достоверность основных пунктов рекламы [4]. Последние десять
лет наблюдается тенденция смещения в сторону таких более быстрых, качественных
исследований, с использованием черновых вариантов рекламы. Далее в этой главе мы
подробнее обсудим такое черновое тестирование.
Стадию 3 часто обходят, особенно в случаях, когда реклама уже несколько раз по-
казывалась или выставлялась на улице и новый вариант ее не имеет радикальных от-
личий. Основной выпуск начинается после разработки и тестирования только одной
версии рекламы или же после разработки и тестирования двух или больше версий.
Логично подготовить альтернативные варианты для тестирования, но это требует до-
полнительных затрат. Как правило, тестирование на третьей или четвертой стадии
создания рекламы обходится дороже. Когда многое поставлено на карту, когда миллионы
долларов потрачены на оплату эфирного времени, СМИ, высокооплачиваемых
создателей рекламы и на ее изготовление, существенные расходы на тестирование
рекламы легко оправдываются.
Какие критерии использовать

Какие критерии или какого вида тестовую рекламу следует использовать? Выпол-
нение тестирования рекламы может отличаться по характеру переменной отклика, ис-
пользуемой в тесте. Хотя на выбор тестовой рекламы влияют много других факторов,
наиболее важным атрибутом, на котором заостряется внимание, вероятно, является
выбранная в качестве критерия (зависимая) переменная. Что определяет конкретный
тест? Насколько точными или обоснованными являются эти оценки? Мы рассмотрим
здесь пять критериев, широко используемых в тестировании рекламы, и приведем
примеры выполнения тестирования, основанного на этих критериях.
Первый — это узнаваемость рекламы. Второй критерий, интенсивно используемый
на телевидении — это припоминаемость рекламы и ее содержания. Третий — убеди-
тельность (или изменение отношения). В качестве четвертого критерия используется
покупательское поведение. Пятым и более новым измерением является тестирование
влияния рекламы на лояльность по отношению к марке или количество потребляемых
продуктов или услуг. Некоторые из этих критериев покажутся более удобными для за-
ключительного тестирования уже запущенной рекламы, а другие — для предваритель-
ного тестирования, хотя большинство из них может применяться в случае предвари-
тельного и заключительного тестирований.
Ключевой вопрос выбора какого-либо из этих критериев: что является соответст-

вующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной кампании, в
настоящей ситуации маркетинга? В главе 4 показано, что каждая марка обычно имеет
"проблемы" рекламирования на одном из иерархических уровней информированности,
предпочтения (благосклонного отношения), испытания, или повторной покупки, а также,
что "диагностические" данные о покупателе по отношению к этим уровням можно
использовать для определения специфических задач любой конкретной рекламы или
рекламной кампании. Далее, как рассматривалось ранее в главе 5, обычно более важной
задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и
узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств (таком, как пример
компании American Express, которым открывается данная глава) — убедительность.
Таким образом, при тестировании любой рекламы заранее следует указать критерий ее
эффективности, используя характер размышлений, представленный в главах 4 и 5
данной книги.
Даже при этих условиях, не похоже на то, что будет существовать только один един-
ственный критерий для определения эффективности рекламы; как правило, требуется
несколько критериев. Например, полезно рассматривать узнаваемость рекламы или по-
казатель ее запоминаемости как признак "ширины" эффективности данной рекламы,
поскольку эти критерии сообщают вам, "скольких" людей "достигла" эта реклама. На-
против, показатели убедительности рекламы или намерения осуществления покупки
можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на тех людей,
которых она "достигла": достаточно ли она затронула их для того, чтобы они предпочи-
тали эту марку другим, чтобы захотели испытать ее?
Каждый критерий, его определение и фирмы, которые занимаются тестированием
рекламы с использованием данного критерия, будут проиллюстрированы и рассмотрены
в следующих разделах.
Узнаваемость
Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел
раньше. Пример тестирования на узнаваемость — тесты телевизионных рекламных роли-
ков компании Bruzzone Research Company (BRC). Эти тесты выполнены как обследование
по почте, в котором 1000 домовладельцам были разосланы анкеты типа приведенной на
рис. 14.1. Образец извлечен из специально подготовленного списка адресатов — домовла-
дельцев, у которых был зарегистрированный автомобиль или телефонный номер, внесен-
ный в список. Интерес к заданию и вложенный в конверт доллар в уплату за заполнение
анкеты вызвали порядка 500 ответных писем. Вопрос об узнаваемости приведен в начале
анкеты. В нижних строках приведены вопросы об ассоциации с маркой продукта, пред-
ставляющей критический аспект для большинства кампаний. В среднем, 60% узнали рек-
ламу, а 73% смогли правильно выбрать надлежащую марку из предложенньгх трех вариан-
тов [5]. Коэффициент корреляции между повторными тестами составил 0,98.
Другой компанией, которая использует показатели узнаваемости для тестов телеви-
зионных или радиорекламных роликов, является Communicus. Телезрителям показывают
короткие (десятисекундные) смонтированные части рекламного ролика, не допускающие
идентификацию рекламодателя. Их просят указать, видели или слышали они это раньше,
указать рекламодателя и воспроизвести другие моменты, определяющие данную рекламу.
Некоторые исследования показали, что наблюдается снижение процента телезрителей
(упавшего от 59% в 1974 году до 50% в 1980 году), которые могут идентифицировать
рекламодателя, возможно, из-за увеличения рекламного хаоса [6].
Известным сервисом по определению показателя узнаваемости печатной рекламы
является Starch INRA Hooper (1923 год). В типичном Starch-тесте респонденты просмат-
ривают журнал и по каждому тестируемому рекламному объявлению их просят сооб-
щить, видели ли они его в этом издании. Эти показатели определяются для каждого
рекламного объявления в журнале, которые называются заметившие рекламу, узнавшие
(о читателе, четко воспринявшем часть объявления, где указана марка товара или имя
рекламодателя) и прочитавшие большую часть. Каждый показатель в процентах опреде-
ляется следующим образом:
Заметившие: процент читателей данного выпуска, которые помнят, что видели это
рекламное объявление.
Узнавшие: процент читателей, воспринявших какую-либо часть рекламного объявления,
которая позволяет им четко определить марку, сервис или рекламодателя.
Прочитавшие большую часть: процент тех, кто прочел половину или больше рекламного
текста.
Исследования, выполненные с использованием данных фирмы Starch, показали, что
узнаваемость зависит от класса продукта, от заинтересованности данного слоя
потребителей в этом классе продуктов и от таких переменных величин, как размер, цвет,
положение, используемый подход в рекламе и характер журнала или СМИ. Есть разные
обзоры этих (и подобных им) данных фирмы Starch [7]. Хотя оценки фирмы Starch
высоконадежны в отношении повторных тестов, существует вопрос их обоснованности.
Респондент может указать круг читателей, к которому он вовсе не относится, чтобы
сделать приятное корреспонденту или произвести на него впечатление, или вследствие
недоразумения с предыдущей рекламой этой же марки. Хотя трудно предвидеть такую
погрешность для конкретного рекламного объявления, исследователи — Суренда Сингх
(Surenda Singh) и другие — предложили способ отрегулировать заявленный показатель
узнаваемости, чтобы получить лучшие оценки фактической узнаваемости [8].
Узнаваемость — необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама не
может успешно пройти этот минимальный тест, она, вероятно, не будет эффективной. В
одном исследовании опросов населения, полученных фирмой, рекламирующей
электронное оборудование, та реклама, которая получила низкую оценку по тестам
фирмы Starch, также низко оценивалась и в полученных листах опроса. Чикагское
рекламное агентство Tatham-Laird and Kudner обнаружило, какая конкретная доля те-
левизионной рекламы эффективна по показателю запоминаемости, опрашивая потре-
бителей, узнают ли они фотографии различных кадров (первый кадр, последний кадр и
т.п.) через 15—20 минут после просмотра рекламы. Разумеется, высокая узнаваемость не
гарантирует эффективность, но упомянутое рекламное агентство обнаружило сильно
выраженную взаимосвязь между окончательным общим запоминанием рекламы и
характером первого и последнего кадров, а также числом привязок к продукту,
встроенных в другие кадры рекламы [9]. Очевидно, что "эмоциональная" телевизионная
реклама, которая не отличается многословием, лучше поддается оценке способности
привлечения внимания тестами узнаваемости, чем тестами вербального запоминания
(этот вопрос обсуждается позднее в этой главе).
Следует отметить, что высокий показатель узнаваемости достигается легче, чем высо-
кий показатель запоминаемости, поскольку узнавание требует только суждения о раздра-
жителе и не требует восстановления в памяти столь большого объема информации, как это
необходимо для самостоятельной задачи запоминания [10]. Следовательно, узнаваемость
может быть создана даже в том случае, когда зритель лишь отчасти обращает внимание на
телепередачу, что не приводит к сознательному запоминанию. Это может сделать визуаль-
но-ориентированный показатель, более удобный для измерения памяти, чем запоминае-
мость короткой (пятнадцатисекундной) телевизионной рекламы [11]. Некоторые исследо-
ватели полагают, что показатель узнаваемости медленнее снижается со временем, чем по-
казатель запоминаемости, хотя Суренда Сингх, Майкл Ротшильд (Michael Rothschild) и
Джильберт Черчилль (Gilbert Churchill) показали, что показатель узнаваемости
"побуждение — выбор", который является "прочнее", чем обычный метод типа "да — нет",
фактически, со временем падает и является чувствительным показателем эффекта запоми-
наемости рекламы [12].
Рис. 14.1. Обследование эффективности рекламной кампании

Наконец, некоторые исследователи утверждают, что реклама должна предварительно
тестироваться с использованием даже более чувствительной методики, чем уз-
наваемость, такой, например, как завершение фразы или изречения из рекламного
текста, или идентификация изображения. Утверждается, что такие оценки "скрытой
памяти" лучше применяются в ситуациях, когда потребитель просматривает рекламу
лишь весьма пассивно. В таких условиях традиционный тест узнаваемости может оз-
начать, что реклама неэффективна, но (как утверждается) потребители, которые видели
рекламу и минимально ее обработали, способны "дополнить" представленный им
фрагмент наименования марки (например, С_К_ может быть дополнено как СОКЕ)
лучше, чем потребители, которые не видели рекламы [13].
Запоминаемость
Критерий запоминаемости рекламы относится к измерению части произвольно вы-
бранной аудитории, которая может вспомнить рекламу. Существует два вида показа-
теля запоминаемости: вспоминание с подсказкой и самостоятельное вспоминание. При
вспоминании с подсказкой реакция респондента стимулируется показом иллюстрации
из рекламы, на которой имя рекламодателя или марки закрыты. При вспоминании без
подсказки может быть дано только название продукта или услуги. Наиболее известный
метод определения запоминаемости на телевидении — опрос телезрителей спустя 24-30
часов после показа рекламы — называется методом запоминания на следующий день
(day-after-recall — DAR).
Припоминание на следующий день
Показатель телевизионной рекламы DAR, впервые использованный в начале 40-х
годов Джорджем Гэллапом (George Gullup), а потом агентством Young & Rubicam, тесно
связанным с Burke Marketing Research [14]. В большинстве тестов процедура на
запоминаемость сводится к опросу по телефону от 150 до 300 телезрителей через 24 часа
после появления телевизионной рекламы. (Некоторые компании используют другой
промежуток времени, например, 72 часа). Телезрителям задают вопрос, могут ли они
вспомнить какую-либо рекламу предыдущего дня по одной из категорий продукции
(например, мыла). Если они не могут указать правильно марку, им сообщают категорию
и марку продукта и снова спрашивают, не могут ли они вспомнить эту рекламу. Затем их
спрашивают, могут ли они что-либо вспомнить об этой рекламе, что в ней было сказано,
что показано и какая главная мысль рекламы.
DAR представляет процент зрителей коммерческой рекламы (тех, кто смотрел пере-
дачу до и после показа рекламы), которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой
рекламы, например, предложение продажи, сюжет, интригу, или некоторые визуальные
или аудиоэлементы. Этот показатель называется процентом доказанного запоминания.
Менее строго определяемый показатель — доля зрителей, которые видели кое-что из
рекламы, но, пожалуй, не могут воспроизвести очень специфические ее элементы — на-
зывается процентом относительной запоминаемости. Этот процентный показатель запо-
минаемости тестируемой рекламы всегда сравнивается с нормой — исторически установ-
ленным средним значением для реклам подобной длительности и продуктов подобной
категории подобных (старых/новых) марок. Тесты также обеспечивают получение спе-
циальной дословной передачи (воспроизведения) того, что зрители помнят о рекламе, и
позволяют анализировать запомненную информацию по сущности главного сообщения,
которое было передано.
DAR — это тест, который проводится в процессе телепередачи, когда показ рекламы
проходит в естественной, реалистической домашней обстановке. (Иногда для экономии
средств рекламу показывают по локальному кабельному каналу, а телезрителей заранее
приглашают посмотреть программу по этому каналу). Этот показатель имеет
установившиеся и разработанные в течение ряда лет распространенные стандарты.
Среднее значение Burke для DAR было определено равным 24. Четвертая часть всех
реклам получила оценку до 15, четвертая часть — больше 31. Фирма Burke также пре-
доставляет диагностическую информацию о том, какие элементы рекламы оказывают
влияние на зрителей и какие — нет.
Многие компании по тестированию рекламы обеспечивают подобную оценку
запоминаемости рекламы для средств печати. Они могут раздать журнал 150 регулярным
читателям этого журнала и попросить их прочесть его в обычной манере. На следующий
день читателей просят описать рекламу каких-либо конкретных марок товаров.
Подобные тесты также разработаны для радио: потребители в торговом пассаже
заполняют анкету в помещении, одновременно слыша радиопередачу (по радио в это
время передают тестируемую рекламу). Через двадцать четыре часа этим же
потребителям звонят по телефону и спрашивают, что они могут вспомнить о рекламе, а
также задают диагностические вопросы о том, что им в ней нравится и почему.
В Приложении к этой главе приведено подробное описание разных тестов запо-
минаемости рекламы, предлагаемых компаниями ASI, Gallop and Robinson и Mapes and
Ross для разных СМИ.
Проблемы, связанные с показателем запоминаемости
Определение запоминаемости вызвало длительную полемику, в результате эти
показатели не столь влиятельны, как раньше. (Во-первых, они нецелесообразны для
эмоциональной рекламы. Компания Foote, Cone & Belding определяла и
замаскированную узнаваемость (когда наименование марки вымарано), и DAR для трех
"вызывающих чувства" и трех "вызывающих размышления" рекламных объявлений
[15]. Показатель DAR гораздо ниже для вызывающей чувства рекламы (19 против 31), в
то время как оценка узнаваемости только чуть ниже (32 против 37). Итак, что критерий
узнаваемости лучше определяет запоминаемость вызывающей чувства рекламы, чем
DAR, который требует вербализации содержимого рекламы.
Исследователи показали также, что показатель запоминаемости рекламы, вызы-
вающей чувства, возрастает, если воспоминание стимулируется не наименованием
категории продукта или марки, приведенных в рекламе (обычный метод), а вместо этого
дается подсказка описания первой сцены рекламы. Возможно, что в этом случае
повышение показателя запоминаемости возникает вследствие того, что этот второй
метод (использующий "подсказку исполнения") больше согласовывается со способом,
которым те зрители, которые "только смотрят" телерекламу, в действительности
обрабатывают ее, и, следовательно, с тем, как память об этой рекламе откладывается в
их умах [16].
Более существенный вопрос, связанный с DAR, заключается в том, что он просто не
является веской оценкой чего-нибудь полезного [17]. Во-первых, его надежность
сомнительна. При изучении рекламы одного класса продуктов обнаружено, что коэф-
фициент корреляции повторных тестов чрезвычайно низок (ниже 0,30). Во-вторых,
значение DAR чрезмерно зависит от привлекательности и характера телепрограммы.
Например, показатель DAR для рекламы в новых программах в среднем на 25% про-
центов ниже, чем для рекламы, показываемой в других телепередачах. В-третьих, этот
показатель заметно меняется в зависимости от характера привлекаемых к тесту потре-
бителей: если потребитель приобретает продукт данной категории в настоящее время,
этот показатель выше, чем в том случае, если он не является в действительности по-
купателем на целевом рынке.
В-четвертых, что наиболее убедительно, семь из восьми работ по данному вопросу
практически не обнаружили связи между показателями запоминаемости и убедитель-
ности рекламы. Также не очевидна положительная связь между запоминаемостью и
продажами. Напротив, наблюдается существенная очевидная связь между показателем
убедительности и продажами. Как обсуждалось ранее в главе 5, запоминаемость и
убедительность — концептуально два очень разных вида воздействия рекламы, и ни-
когда один из них не может автоматически обеспечивать другой показатель. Следова-
тельно, возможно, следует проводить тестирование рекламы на показатель убедитель-
ности отдельно.
Убедительность
Изменение предпочтения марки, вызванное показом рекламы
Тестирование в демонстрационном зале, введенное Горацием Швериным (Horace
Schwerin) и Паулем Лазарфилдом (Paul Lazarsfeld) в 50-х годах, в настоящее время вы-
полняется компаниями McCollumn/Spielman, ASI и ARS [18].
Тест компании McCollumn/Spielman использует произвольно выбранную группу из
450 человек из разных мест проживания [19]. Респондентов приглашают по телефону
прийти в центральный офис компании для предварительного просмотра
телепрограммы. Рассаженные группами по 25 человек перед телевизионными мо-
ниторами, они отвечают на ряд возникающих на экране демографических вопросов, а
также вопросов, связанных с использованием марки продукта. Респонденты смотрят
получасовую музыкальную программу, показывающую четверых профессиональных
исполнителей. В середине программы им показывают семь рекламных роликов, включая
четыре тестируемых.
Исполнитель А Исполнитель В Т1 С Т2 С ТЗ С Т4 Исполнитель С Исполнитель
D
С = постоянные рекламы Т = тестируемая реклама

После реакции аудитории на программу задается вопрос без подсказки о запоми-
наемости имени марки, который формирует базис оценки случайной осведомленности
(процент тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка). Оценка случайной ос-
ведомленности (С/А — clutter-awareness) для 32 реклам составила 56% для признанных
марок и 40% для новых марок [20]. Четыре тестируемых рекламы были показаны по-
вторно в процессе демонстрации материала телепрограммы:
Вступление к Т1 Программа Т2 Программа ТЗ Программа Т4 Программа

программе
Т = тестируемая реклама
Получаем показатель смещения позиции (AS — attitude shift measure). Для часто приоб-
ретаемых штучных товаров типа туалетной бумаги предварительное рекламное воздейст-
вие марки приобретенного товара чаще всего сравнивается пострекламным воздействи-
ем, в результате которого товар этой марки оказался в потребительской корзине в си-
туации награждения потребителя. Респондентов просят выбрать марки, которые они
хотели бы включить в случае выигрыша 25-долларовой корзины продуктов. В ситуациях
потребления продуктов с использованием многих марок, например безалкогольных на-
питков, до и после воздействия используется постоянная сумма оценок (десять очков,
предназначенных для пропорционального распределения между марками в порядке
предпочтения). Предварительное и заключительное предпочтение товаров длительного
пользования и услуг оценивается путем определения следующих мнений:
• Любимая марка
• Следующий предпочтительный вариант марки
• Марки, на которые не обратили бы внимания
• Марки, которые не выбираются и не отвергаются
Важным элементом теста является использование двух показов рекламы. Компания
McCollum/Speciman и многие рекламодатели утверждают, что использование меньше
двух показов дает искусственное и неправильное тестирование большинства рекламных
объявлений. Особенно важно, чтобы "эмоциональная" реклама тестировалась в режиме
многократных показов, поскольку (по сравнению с "рациональной" рекламой) такая
реклама "создает" воздействие (получает в ответ) более медленно при повторении, и
одноразовый показ тестируемой рекламы не будет точно оценивать ответы, которые
были бы получены при часто повторяющихся показах ее на рынке.
Наконец, аудитории задают диагностические вопросы. Некоторые из часто иссле-
дуемых областей включают:
• Понимание слогана сообщения
• Передачу вторичных идей рекламы
• Оценку демонстраций, диктора, представляющего рекламу, рекламного
сообщения
• Восприятие уникальности/различий марки

• Раздражающие/смущающие элементы
• Вовлечение зрителя
Выполняя исключительно редкую проверку надежности тестируемой рекламы, ком-
пания McColum/Spielman задала вопрос рекламодателям 412 кампаний (некоторые кам-
пании состояли из нескольких реклам), которые тестировались в течение более трехлет-
него периода, вышла ли марка за пределы задач маркетинга за время действия реклам-
ной кампании [21]. Затем эти рекламные кампании были разделены на три группы:
• Высокий показатель AS (attitude shift — смещения отношений) и высокий А/С
(awareness/communication — осведомленность/ сообщение)
• Высокий AS и низкий А/С
• Низкий AS и высокий А/С
• Низкий AS и низкий А/С
Результаты тестирования показаны на рис. 14.2. Очевидно, что оценка убедитель-
ности AS была хорошим предсказанием успеха кампании. Оценка запоминаемости А/С,
с другой стороны, возможно, имеет диагностическую ценность, но она слабо связана с
успехом кампании.
Подход компании ARS подобен описанному выше, кроме того, что оценка четкого
запоминания определяется как процент респондентов, которые через 72 часа после по-
каза утверждают, что видели рекламу и могут воспроизвести какую-либо часть ее [22].
(Подробности см. в Приложении.) ARS получила коэффициент корреляции измерения
четкого запоминания, равный 0,78%, а уровня осведомленности о марке без подсказки
достигли 24-е новые марки на тестируемых рынках. Оценка предварительной и заклю-
чительной убедительности рекламы получила показатель корреляции, равный 0,85 с ин-
тенсивностью опробывания 26 новых марок на тестируемых рынках. Далее, показатель
убедительности рекламы, полученный ARS, позволил правильно предсказать, какая из
двух реклам достигнет большего числа продаж на тестируемом рынке.
Рис. 14.2. Процент кампаний, превысивших цели мар-

кетинга при тестировании по методике McColumn/
Spielman.
Источник: Использовано из работы Петера Р. Кляйна (Peter R. Klein) и Мелвина Тейнтера
(Melvin Tainter), "Copy Researh Validation: The Advertisers Perspective ", Journal of Advertising Research,
23, October/November 1982, pp. 9-18. Copyright © 1983 by the Advertising Research Foundation.
Компания ASI (подробнее см. в Приложении) опирается на предварительную и за-
ключительную оценки выбора марки в контексте призовой лотереи. Исследование на-
дежности 100 рекламных объявлений по пятнадцати категориям продукта дало корре-
ляцию надежности повторных тестов от 0,81 до 0,88%. Компания ASI выполняет за год
тестирование полутора тысяч рекламных объявлений, обеспечивая усовершенствованные
и современные стандарты [23].
Тест покупки, разработанный компанией Sherman Group, не предполагает использо-
вание центрального офиса компании. Респонденты часто привлекаются к просмотру
рекламы в торговых пассажах [24]. Ряд ненаводящих вопросов о рекламе и запоминае-
мости ее текста идентифицируют в группу запоминание/понимание. Группа заинтересо-
ванности рекламой — это те респонденты, которые дают благосклонный эмоциональный
отзыв о ней, кто полагает, что позиционирование марки соответствует исполнению, и кто
чувствует, что реклама стоила того, чтобы ее посмотрели (или прочли). Группа
актуальности покупки определяется, в частности, по намерению купить, улучшенному
мнению о продукте и по мотивации что-либо сообщить о нем кому-нибудь. Основной
показатель, оценка BUY, представляет собой процент респондентов, которые вошли во
все три группы. В 75% из 50-и случаев оценка BUY дала результаты, отличающиеся от
других измерений убедительности рекламы. При выполнении двенадцати повторных
тестов средняя разница оценок BUY колебалась в пределах 3%.
Тест в процессе трансляции: изменение предпочтения марки

В тесте, который выполняет компания Mapes & Ross, реклама передается в заранее
установленное самое удобное время на станции УВЧ на каждом из трех основных
рынков. Перед тестом 200-м произвольно выбранным телезрителям (в случае исклю-
чительно мужской целевой аудитории — 150 чел.) по телефону предлагают принять
участие в обследовании и денежной лотерее, которые требуют просмотра тестовой
программы. Предусматривается знание наименования марки респондентами без
вспомогательной подсказки. Их спрашивают о том, какие марки перечисленных про-
дуктов разных категорий они предпочитают. На следующий день после показа рекламы
респонденты снова отвечают на вопрос о выборе марки, а также на вопросы, оп-
ределяющие показатель DAR. Ключевым показателем в тесте Mapes & Ross служит
изменение выбора марки до и после рекламы. (Подробности см. в Приложении.)
Исследование компании Maps & Ross включает 142 рекламы по 55 категориям про-
дукта и 2241 респодентов, с которыми повторно связывались через две недели после
участия в тесте. Среди тех, кто покупал продукты данной категории, число покупок
тестируемой марки в 3,3 раза выше для тех, кто изменил свой выбор, чем для тех, ко-
торые его не меняли [25].
Покупательское поведение
Четвертым критерием является фактический выбор марки в магазине, в реальной
обстановке. Эти тесты сосредоточены на влиянии показа на смещение в сторону ре-
ального режима покупки. Применяются два популярных теста — использование купо-
нов для стимуляции приобретения товара и привлечение к тестированию аудитории
кабельного телевидения.
Стимуляция покупки с помощью купонов

В исследовании с использованием телевидения в торговом центре, обычно в Лос-
Анджелесе, останавливают 600 покупателей и случайным образом определяют их в
тестовые или контрольные группы. Тестируемой группе показывают пять телевизион-
ных или радио-рекламных роликов, или же шесть печатных рекламных объявлений.
ГЛАВА 14. ТЕСТИРОВАНИЕ И ОЦЕНКА РЕКЛАМНЫЙ ОБЪЯВЛЕНИЙ 479
Около 250 субъектов в тестовых группах заполняют анкету по рекламе. Обеим группам
присваивается код потребителя и выдаются пачки купонов, включающие один по
тестируемой марке, которые можно реализовать в ближайшем аптечном магазине или в
супермаркете. Показатель эффективности продаж — это отношение числа покупок
телезрителей к числу покупок контрольной группы покупателей. Покупки отслежи-
ваются сканированием данных. Хотя обстановка демонстрации рекламы создана ис-
кусственно, покупательский выбор относительно реалистичен, так как в этом случае в
реальном магазине тратятся реальные деньги.
Подобный метод используется компанией General Mills: двум группам домовладель-
цев по кабельному телевидению демонстрируют якобы пробный показ новой телепро-
граммы, но только одна из этих двух групп смотрит вставленную в программу тестовую
рекламу (показывают также и другие неконкурентные рекламные ролики). Затем обеим
группам телезрителей сообщают: "Мы намерены выдать вам пять премиальных купонов,
каждый стоимостью 1 долл., на приобретение хлопьев для завтрака. Вы можете выбрать
все пять купонов для одного и того же вида хлопьев, или же использовать их как-нибудь
иначе на свое усмотрение". Затем телезрителей спрашивают, для какой марки или марок
хотят они получить свои пять купонов, и по сколько купонов для каждой марки. Далее
сопоставляется выбор купонов в двух разных группах (в группе, которой была показана
тестовая реклама и в той, которая ее не видела), и оценкой заинтересованности в покупке
является процент зрителей, выбравших один или больше купонов для тестируемой
марки.
Использование купонов или опрос: тест рекламы с

разбивкой тиража
Несколько отличающийся тест часто используется в ситуации промышленного
маркетинга, в которой реклама предназначена для обследований (часто с помощью
купонов), которые, предположительно в конечном счете будут обращены в продажи
через заказы товаров. В этом случае обычно возможно провести тест рекламы с раз-
бивкой тиража (метод определения действенности различных вариантов объявления,
публикуемых в разных региональных изданиях или в разных частях тиража одного и
того же номера. — Прим. ред.), в котором создаются две разных версии рекламы и по-
мещаются в одном журнале, печатающем рекламные объявления таким образом, что
версии А и Б рекламы размещены в половинах печатного объема журнала случайно.
Каждая реклама снабжена купоном или другим средством передачи отклика (например,
телефонным номером для бесплатных звонков) и уникальным кодом или "ключевым"
номером для отслеживания, которая из них привлекла каждый пришедший отклик.
Легко проверить, которая из двух тестируемых реклам более эффективна в плане
порождения запросов или инициатив.
Многоканальное кабельное тестирование

Многоканальное кабельное тестирование, проводимое такими фирмами, как
BehaviorScan, подробно описано в главе 16. Набирается группа (панель) домохозяйств
порядка из 3000 семей, проживающих в тестируемых районах. Идентификационная кар-
точка, представленная членом панели перед контрольной стойкой на выходе из магази-
на, которая связана с компьютеризованной системой сканирования, позволяет отслежи-
вать покупки, сделанные этим участником группы. Отслеживаются также его действия в
магазине. Далее, у членов группы имеются подключенные к телевизорам устройства, ко-
торые позволяют фирме BehaviorScan отслеживать, какой настраивается канал, а также
заменять одну рекламу другой. Следовательно, члены группы могут быть разделены на
две подгруппы, и каждой из них предназначаются разные варианты рекламы.
В главе 16 рассмотрено использование многоканального кабельного тестирования
для проведения тестов влияния рекламы. Такие возможности многоканального тести-
рования также могут использоваться (и это уже делается) для тестирования и сравнения
двух разных наборов рекламных объявлений или для того, чтобы оценить множество
мнений о выборе времени суток и программы, в которой показывается реклама, о
длительности рекламы или о группировке рекламных показов (против равномерного
распределения их во времени). Эти тесты очень дорого обходятся и стоят сотни тысяч
долларов. Как правило, они не используются для тестирования двух сравниваемых
между собой рекламных объявлений, а скорее для тестирования и сопоставления двух
разных творческих стратегий, каждая из которых тестируется как кампания много-
кратного показа рекламы, длящаяся несколько месяцев.
Компания А Т& Т использовала многоканальную кабельную систему фирмы AdTel
(Burke) для тестирования новой рекламной кампании Cost of Visit и сравнения ее с уже
имеющейся кампанией Reach Out [26]. Исследованиями определено, что значительная
часть сегмента малопользующихся потребителей имела психологический ценовой барьер
для звонков по телефону и они переоценивали стоимость разговора, особенно не в
пиковое время.
Задача кампании — сообщить малопользующимся потребителям, насколько недо-
рогим может быть двадцатиминутный телефонный разговор, и стимулировать пользо-
вание телефоном в непиковое время суток. Тема Cost of Visit содержала сюрприз (низкая
стоимость), допустимость 20-минутной беседы и ее общая стоимость, равная 3,33 долл.
(некоторые пользователи полагали, что такой разговор будет стоить 20 долл.). Одно из
рекламных объявлений — Междугородние телефонные линии AT&T, показано на рис.
14.3.
Фирма AdTel создала две группы из восьми тысяч человек. В течение 15-ти месяцев в
эфире показывались две рекламных кампании, каждая — для одной из подгрупп. Каждая
семья получала три рекламных воздействия в неделю (всего триста очков в неделю). По
сравнению с кампанией Reach Out кампания Cost of Visit привела к повышению
количества телефонных звонков в период действия значительных скидок на 0,6 звонка в
неделю среди всех семей и на 1,5 звонка в неделю среди малопользующихся семей.
Прогноз показал, что кампания принесет в течение пяти лет дополнительный доход в
сумме 100 млн. долл.
Интерес представляют два дополнительных анализа. В течение шести месяцев после
завершения теста пользование телефонными линиями снизилось, но не до такого уровня,
который был до проведения теста. Тем не менее, было ясно, что необходимо повторное
рекламное воздействие. Кампания Cost of Visit более ощутимо изменила две ключевых
позиции, чем кампания Reach Out мнение о стоимости междугородных телефонных
переговоров и мнение о представляемых скидках.
Многоканальное кабельное тестирование основное по достоверности тестирования,
поскольку позволяет рекламодателю экспериментально проконтролировать воздействие
других элементов маркетинга и точно измерить эффект рекламы в короткий период
продаж. Однако, как уже было сказано, это может стоить в 20-50 раз дороже, чем тест
принудительного рекламного воздействия (от 100 тысяч до 200 тысяч долл.) и
потребовать от шести месяцев до одного года или больше времени до того, как будут
известны результаты. К этому времени появление новых марок или изменение выбора
потребителя могут привести к тому, что эти результаты несколько устареют. Далее,
результаты продаж сами по себе, если рассматривать их отдельно, не дают путеводную
нить к пониманию длительного воздействия рекламы на ценность марки или престиж.
По этим причинам большинство фирм гораздо меньше используют многоканальное
кабельное тестирование, чем другие методы.
Измерение роста приверженности к марке

и частоты потребления
В последние годы все больше и больше рекламодателей начали создавать рекламу,
которая нацелена на создание не просто предпочтения марки или благосклонного от-
ношения к ней, а на углубление уже существующего благосклонного отношения. Как
рассматривалось ранее в главе 4, в большинстве категорий продуктов пользователи
проявляют приверженность по отношению не к какой-нибудь одной марке; потребление
распределяется среди нескольких привлекательных для них марок. Задача рекламы
какой-либо одной из этих предпочитаемых марок состоит в увеличении ее "доли в
категории потребностей" для таких пользователей.
Многие службы по тестированию рекламы начали вносить изменения в свои стан-
дартные методы для улавливания этих "углубляющих привилегии" воздействий рек-
ламы. Например, фирма Mapes and Ross сравнивает данные, полученные от потреби-
телей, которым была показана реклама, и от тех, которые не видели ее. Этот тест про-
водился среди потребителей, которые уже рассматривают данную марку как одну из
списка предпочитаемых, как на основании сложившихся покупательских привычек
после рекламного воздействия, так и на разных видах установленных отношений. Затем
проводится анализ того, какие специфические установленные отношения к марке
наилучшим образом прогнозируют действительное увеличение числа приобретенных
единиц товара, и выясняется, какая из реклам больше всего усиливает ключевые ус-
тановленные отношения.
Аналогично, фирма McColumn-Spielman заявила о разработке системы, в которой
влияние рекламы анализируется отдельно по сегментам потребителей для той марки,
которая показала высокую, среднюю или низкую приверженность к ней в прошлом, так,
чтобы поддерживаюшие-приверженность эффекты рекламы, найденные для марок с
"высокой приверженностью", могли измеряться раздельно от эффектов увеличение-
потребления, найденных для марок с "низкой приверженностью" [27].
Исследователи Брайан Вансинк (Brian Wansink) и Майкл Рэй (Michael Ray) начали
разрабатывать также методы тестирования и оценок рекламы, предназначенные для
определения степени, до которой реклама повышает желание потребителя использовать
рекламируемую марку чаще, или в новой ситуации потребления, или вместо другой
категории продукта (т.е. поднять процент ее использования), вместо простого
предпочтения данной марки другим [28].
482 ЧАСТЬ IV. ТАКТИКИ
СООБЩЕНИЙ
гис. II.J. междугородные телефонные линии AI&I
Нормативные показатели влияния рекламы

против индивидуальных показателей
Стандартизированные показатели рекламного объявления ценны тем, что они
становятся нормой, основанной иногда на тысячах ранее проведенных тестов.
Следовательно, надлежащая интерпретация теста становится более существенной.
Фактически, некоторые службы тестирования реклам обеспечивают оценки, которые
отрегулированы таким образом, что влияние оформления конкретного ис-
полнения тестируемой рекламы отделяется от влияния категории продукта, новизны

марки, продолжительности рекламы и т.д. Они указывают, что большая часть — до 80%
— оценок рекламы по запоминаемости и/или по убедительности может быть функцией
не самой рекламы, а этих второстепенных переменных. Следовательно, весьма полезно
применять эти стандартизированные, нормированные тесты.
Однако некоторые задачи, особенно задачи коммуникации, неизбежно уникальны по
отношению к марке и могут потребовать формулировки специальных вопросов для этой
марки. Например, как показано на рис. 14.4, в 1980 году фирма Chevron запустила серию
из двенадцати печатных реклам, в которых большей частью сообщалось, что Chevron
имеет гораздо меньший доход, чем люди предполагают [29]. В заключительном
тестировании было взято интервью у 380 произвольно выбранных респондентов.
Изменение доверия к марке определялось по пункту "Chevron получает слишком
высокие доходы" для тех, кто был знаком с рекламой фирмы. Эффект рекламы был
невелик, поскольку процент согласных с приведенным утверждением снизился с 81 до
72%.
Интересно, что данные из того же исследования показали, что люди, видевшие
упомянутую печатную рекламу и очень положительную телевизионную кампанию
Energy Frontier фактически меньше изменили свое отношение к фирме Chevron, чем те,
кто смотрел только телевизионную рекламу. Следовательно, печатная реклама (20%
бюджета) фактически уменьшила влияние телевизионной рекламы на отношение к
фирме. Формирование положительного отношения, очевидно, имеет положительное
воздействие на все показатели убеждения. Привлечение внимания к источнику
раздражения — доходам нефтяной компании — противодействовало изменению
отношения потребителей в положительную сторону. Опыт фирмы Chevron наглядно
иллюстрирует риск оценки части рекламной кампании изолированно от всей кампании.
Диагностические тесты рекламы...

Отдельная категория методов исследования в области рекламы предназначена пре-
имущественно не для тестирования воздействия рекламы вообще, а для того, чтобы
помочь ее творцам понять, что вносят отдельные аспекты рекламы в общее воздействие
на потребителей. Какая часть рекламы более слабая и как отдельные части ее влияют
друг на друга? Большинство из этих подходов можно применить как для моделирования
предложенного варианта рекламы, так и для завершенной рекламы.
Исследования качества
Исследование фокус-групп широко используется на переднем крае развития рек-
ламной кампании. В одном исследовании методик, используемых сто двенадцатью (из
150 рассмотренных) ведущими рекламодателями и рекламными агентствами, 96%
времени, затраченного на генерацию идей рекламы, и 60% времени испытания реакции
на черновой вариант рекламы были использованы с привлечением фокус-групп [30]. Как
упоминалось, использование таких методик проверки качества на "черновой" рекламе
возросло в последние десять лет.
Восприятие рекламы аудиторией

Многие тесты рекламных посланий добавляют набор нерегламентированных вопросов к
процедурам, разработанным для подталкивания аудитории к восприятию смысла рекламы,
представленных в ней идей и т.п. Цель таких вопросов — определить возможное
неправильное восприятие, а также обнаружить непредусмотренные ассоциации, которые
могут быть созданы. Если выявлено слишком много отрицательных комментариев,
возможно, есть основание для беспокойства. Реклама фирмы Folkswagcn, показывающая
рабочего-автомеханика из Детройта за рулем автомобиля VW Rabbit с наилучшими
эксплуатационными качествами была уничтожена, так как значительной части аудитории не
понравилась изображенная нелояльность компании [31].
Дополнительные анкеты
Приведенная на рис. 14.1 почтовая анкета фирмы BRС включает прилагаемую к ней
ведомость результатов проверки, которая позволяет рекламодателю определить, насколько
искренней, забавной, раздражающей или информативной будет реклама по мнению
респондента. Аналогичные ведомости результатов проверки используются фирмами ASI, Tele-
Research и другими фирмами и рекламными агентствами. Агентства Leo Burnet и Young &
Rubicam широко используют подобную анкету формулировок, часто называемую VPR
(viewer response profile — профиль отклика зрителя). Несколько формулировок предназначены
для выявления эмпатии: "Я могу представить себя за этим занятием", "Я могу иметь к этому
отношение" и т.п. Некоторые специалисты полагают, что если реклама не достигает уровня
эмпатии, она не будет хорошо работать.
Эмоциональный отклик на тестируемую рекламу

Многие из рекламных агентств начинали тестирование своей рекламы, используя полный
комплект возможных эмоциональных откликов, чтобы оценить, вызывает ли их реклама
запланированные эмоции, а также не возникают ли случайно некоторые нежелательные
отрицательные эмоции. Составлены различные словарные наборы, которые можно
использовать для оценки таких эмоциональных откликов, и эти словари, среди прочих,
используют фирмы Ауег и McCann-Erickson [32]. По сообщениям, агентство Leo Burnet
тестировало подобные отклики, используя компьютеризованный опрос потребителей: сначала
потребитель выбирает одну из нескольких основных эмоциональных категорий для описания
ощущений, вызываемых данной рекламой, а затем компьютер переходит к более детальной
типологии эмоций внутри основной категории и т.п.
Компания BBDO предпочитает использовать невербальную систему, в которой по-
требителям, которые смотрят рекламу, предлагают 53 фотографии человеческих лиц; каждое
лицо тщательно выбрано для отображения одного из 26 особых эмоциональных состояний
из совокупности эмоций. Потребители выбирают лица, которые лучше всего отображают их
индивидуальные ощущения, а исследователи фиксируют, как часто выбираются конкретные
фотографии. Затем-с помощью статистического анализа каждое рекламное объявление
помещается в двумерную эмоциональную плоскость с координатами: активный — пассивный
и положительный-отрицательный. (Эти две координатные плоскости часто используются в
исследованиях эмоций). Когда эта система была использована фирмой BBDO на рекламе
марки Gillette, названной "Наилучшее, что может получить мужчина", задача эмоциональной
стратегии —• заставить мужчину, исходя из собственного опыта, почувствовать лучшее —
была, очевидно, достигнута: реклама вызвала у мужчин повышенное ощущение гордости и
уверенности, а также радости и счастья [33].
Физиологические показатели
Для исследования реакции на рекламу используется несколько видов психологиче-
ских инструментов [34]. В общем, с их помощью пытаются уловить изменения нервной
системы или эмоциональное возбуждение в процессе показа рекламы. Два первых, рас-
смотренных ниже, сосредоточены на изучении движения глаз.
Фотографирование глаз
Это устройство, которое фиксирует движение глаз, фотографируя маленькую точку
света, отраженного от глаза, или снимая на кинопленку движение глаза. Устройство
показывает точку на печатной рекламе или на упаковке, где глаза фокусируются 60 раз
каждую секунду. Можно аналитически определить, что увидел читатель, к чему он или
она "вернулись" и в какой точке был "зафиксирован взгляд". При исследовании
упаковки, респондента можно попросить найти тестируемую марку на полке среди
упаковок-конкурентов.
Измерение расширения зрачков (пьюпилометрия)

Пьюпилометрия связана с расширением зрачков. Зрачки расширяются в том случае,
когда видят нечто интересное или приятное, и сужаются, встретившись с неприятным,
противным или неинтересным явлением. Одним из интересных применений этого
свойства является использование его при проверке новой телевизионной программы [35].
Используется несколько связанных между собой устройств, отслеживающих движение
глаз, включая тахитоскоп (tachitoscope), измеритель резкости (blur meter), измеритель
расстояния, измеритель освещения и стереометр (stereo rater) [36].
Сопряженно запрограммированный анализ рекламы

Сопряженно запрограммированный анализ рекламы (conjugately programmed analysis
of advertising — CONPAAD) имеет управляемое респондентом ножное или ручное
устройство, которое регулирует интенсивность аудио- и видеоканалов телевизора.
Зритель должен приложить усилия, чтобы выдержать сигналы, запрограммированные на
разрушение конкретного образа. Усилия зрителя для поддержания звука и изображения
используются для измерения внимания и интереса в рекламе [37].
Электроэнцефалограмма
Некоторые компании тестируют рекламу по количеству, характеру и распростра-
нению вызываемых сигналов мозга. Потребители рассаживаются по местам, и к разным
участкам черепа (спереди, сзади, слева, справа) им подключают электроды. В процессе
демонстрации рекламы сигналы от разных участков мозга регистрируются с помощью
электроэнцефалографии (ЭЭГ). Эти измерения охватывают разные диапазоны частот и
со временем усредняются и нормализуются для каждого тестируемого индивидуума.
Анализ частоты и амплитуды мозговой деятельности можно интерпретировать таким
образом, чтобы определить интенсивность привлечения внимания различными частями
рекламы, а также и данной рекламой в целом. Например, узнавание частей показанной
рекламы следует отнести к усилению обработки этих частей левым полушарием мозга.
Левое полушарие мозга обычно связано с более напряженной, аналитической,
относящейся к вниманию обработкой, следовательно, усиление такой обработки
указывает на более сознательную обработку информации [38].
Возможные проблемы с такими данными, как и с другими психологическими дан-
ными (кожно-гальванический рефлекс и др.) состоят в 1) пагубном влиянии
"артефактов" (неуместный инструмент или субъективные факторы, которые в дейст-
вительности не определяют эффективность рекламы) и 2) несколько трудно-
интерпретируемом характере данных (что фактически означает снижение или повы-
шение мозговой активности в терминах познавательного процесса?).
Отслеживание откликов на рекламу в

интерактивном режиме
Устройство, используемое респондентами для регистрации интереса, является частью
тестов фирмы ASI в демонстрационном зале. Это круговая шкала, которую можно по-
вернуть вверх или вниз для указания высокой или низкой заинтересованности. Данные
со шкалы регистрации интереса используются для обеспечения диагностической ин-
формации, к каким частям рекламы был проявлен высокий или низкий интерес. Фирма
Market Facts разработала систему, в которой респондент нажимает кнопку, когда что-
нибудь в рекламе поражает его как особенно интересное или раздражающее. Затем рес-
понденту снова показывают рекламу и спрашивают, почему в каждой из указанных то-
чек была нажата кнопка. Результатом является понимание ежесекундной реакции ауди-
тории. Подобная методика использовалась Линдой Элвит (Linda Alwit) с коллегами для
изучения вопроса, как быстро и насколько часто следует показывать в рекламе изобра-
жение марки (ответ зависит от того, пытается ли реклама поднять существующее пред-
ставление о марке или изменить его) [39].
Дэвид Аакер (David Aaker), Дуглас Стейман (Douglas Stayman) и Майкл Хэгерти
(Michael Hagerty) использовали компьютерный джойстик, чтобы определить реакцию
респондента на ощущение тепла при просмотре рекламы. Эту процедуру можно также
использовать для контроля других ощущений, например, раздражения, юмора, симпатии
[40]. Джеймс Мак-Лахлэн (James MacLachlan) и Джон Майерс использовали время,
которое требуется респонденту для выбора среди конкурирующих марок, в качестве
оценки относительной эффективности рекламы. Этот показатель назван латентностью
отклика и имеет несколько других применений в рекламных исследованиях [41]. Другая
потенциально полезная методика называется кодированием мимической деятельности.
Исследуя изменение выражения лица в процессе показа рекламы, можно
проконтролировать несколько видов эмоциональных откликов [42]. Дж. Дэвид Хьюгес
(G. David Hughes) с коллегами разработали метод непрерывного измерения вращения
круговой шкалы для получения эмоциональных (чувственных) и других измерений
откликов на рекламу, и обнаружили, что "износ" рекламы можно предупредить с
помощью этих измерений, поскольку они показывают, когда потребители прекращают
выполнять какую-либо "свежую" обработку такой рекламы [43].
Исследование по результатам........
Когда развернута рекламная кампания, ее воздействие часто контролируется через
исследование по результатам. Периодическое выборочное обследование целевой ауди-
тории обеспечивает временной ряд измерения интереса. Цель — оценить и провести
переоценку рекламной кампании, а также, возможно, понять, почему она работает или
нет. Среди измерений, которые часто отслеживаются, — осведомленность о рекламе,
знание элементов рекламы, осведомленность о марке, убежденность в характеристиках
марки, рейтинг имиджа марки, случаи использования и предпочтение марки. В случае
товаров длительного пользования типа автомобилей, потребителей спрашивают, какие
марки они хотели бы купить в следующий раз и какую марку они, вероятнее всего,
купят. Особый интерес представляет выяснение того, как кампания влияет на марку, с
другой стороны, насколько реклама доходит до потребителя.
На рис. 14.5 показано отслеживание рекламной кампании напитков, адресованной
детям. Персональные интервью проводились с детьми от шести до двенадцати лет. Им
были показаны визуальные стимулы, такие, как изображение упаковки марки или ри-
сунков героев рекламы. Нерегламентированные вопросы большей частью непрерывно
нормировались свыше пяти лет. Интерес был к "главному характеру", главному твор-
ческому элементу, который представлял собой персонификацию марки и воспроизводил
"историю" в рекламе [44].
Успешная кампания первого года была развернута с дополнительными формами в

исполнении, которые, очевидно, не имели соизмеримого воздействия. Неутешительные
результаты второго года привели к новому этапу разработки рекламы, направленному на
то, чтобы сделать ее более "современной" и "уместной" для детей. Тем не менее на тре-
тий год снижение эффекта продолжалось. Дословный анализ воспроизведения подсказал,
что прогнозируемость действий главного героя слишком предсказуема, поэтому была
разработана новая реклама, которая представила его в более героической роли,
"спасающим" детей в опасной ситуации. На четвертый год оценка главного героя рек-
ламы повысилась. В следующем сезоне кампания использовала ситуации из реальной
жизни детей, чтобы попытаться сделать рекламу более актуальной. В результате, на пя-
тый год наблюдалось резкое увеличение в запоминании главного творческого элемента
рекламы и значительное повышение двух других показателей. Программа изучения
обеспечила в этом случае действенную информацию во времени, позволяя настраивать
рекламу на ту тему, которая сделала ее более эффективной.
Рис. 14.5. Примеры отслеживания

Источник: Перепечатано из журнала "Journal of Advertising Research" © copyright 1985, by the
Advertising Research Foundation.
Фирма Eric Marder предложила свой подход для выполнения отслеживания данных,
не проводя индивидуальных исследований для заказчика [45]. Она собрала группу 3000
женщин из 1000 областей. Каждая женщина хранит запись всех телевизионных
рекламных роликов, которые она видела в течение одного произвольно выбранного дня
в каждом месяце. Прежде, чем смотреть телевизор в назначенный день, она записывает
свои намерения о покупках по каждой категории продуктов. В назначенный день она
смотрит телевизор как обычно, кроме того, записывает время, канал и рекламируемые
марки всех виденных ею реклам и свои намерения о покупках непосредственно сразу
после показа рекламы. Полученные сообщения (received messages — RMs) определяются как
общая сумма реклам, записанных на 100 женщин. Оценка убедительности (persuasion
rate — PR) определяется как суммарный процент RM, который создает смещение в
намерениях покупки от какой-либо другой марки к рекламируемой марке. Подписчики
получают квартальные отчеты по показателям RM и PR для всех конкурентных марок по
данному классу продуктов.
Выбор тестов для рекламного

объявления: обоснованность
и надежность......................................
Разработан очень широкий диапазон вариантов тестирования рекламы, доступных
рекламодателю. Вслед за вопросом, проводить ли тестирование вообще, возникает во-
прос, какой конкретно тест или тесты следует применить. Этот вопрос занимал внимание
профессионалов и научных исследователей с самого появления тестирования рекламы, и
об этом очень много написано работ. Много внимания уделяется оценке обоснованности и
надежности разных типов тестов. Это важно также потому, что компании, выполняющие
исследования, склонны предлагать конкретный вид тестового обслуживания или
полагаться на один метод тестирования, привлекаются значительные средства. Фонд
рекламных исследований (Advertising Research Foundation — ARF) содержит постоянный
комитет по контролю и поддержке развития новых и лучших методов тестирования
рекламы, а ежегодные конференции, организуемые этим Фондом, обычно-связаны с
вопросами поддержки или ограничений конкретных методов или методик.
Основной вопрос при выборе теста: является ли этот тест обоснованным и надежным.
Определяет ли он в действительности эффективность рекламы? Более конкретно, являют-
ся ли используемые в тесте показатели истинной мерой созданной концепции? Надежен
ли этот тест и будет ли он показывать одни и те же результаты каждый раз при обращении
к нему? Можно ли определить все показатели с помощью одного теста, или необходимо
многократное тестирование? Это только некоторые из вопросов выбора теста для рекламы.
Надлежащие показатели для

тестирования рекламы
Если рекламное объявление нужно тестировать относительно выполнения цели ком-
муникации и оценивать тест в этом контексте, первая проблема при оценке обоснован-
ности теста рекламы состоит в том, что должна быть найдена оперативная цель — это
измеряемая и полезная переменная, которая соответствует задаче. Как указывалось в
главе 4, разработка оперативной цели — это не простая задача. Фактически, исследова-
тели часто должны работать с неопределенным или плохо определенным набором задач.
Ясность, которой добиваются от рекламы — и по этой причине проводят тестирование
рекламного сообщения — решающая. Один показатель, как правило, не может заменить
другой: запоминаемость не характеризует убедительность, и приходится решать, какой
из этих критериев применять для конкретной рекламы.
Следовательно, надежность конкретного теста рекламы зависит от желаемых от-
кликов на эту рекламу. Кампания, которая предназначена для достижения осведом-
ленности, возможно, не наилучшим образом будет оценена с помощью теста, который
ориентирован на немедленный поведенческий отклик.'Кампания, которая пытается
создать имидж марки или ассоциацию с ощущением, например сердечности, может
потребоваться много повторных тестов и искусный метод измерения; возможно, это
будет ряд вопросов, направленных на опыт использования данной продукции. Тест
единственного показа с оценкой покупок по купонам может оказаться совсем непри-
годным. Следовательно, пригодность различных критериев, используемых для тести-
рования, необходимо оценивать в контексте включенных в рекламу задач.
При выборе показателя тестирования рекламы следует руководствоваться рискованностью
принятых решений. Начало основной новой кампании с новым стратегическим направлени-
ем является решением с высокой степенью риска, которое требует оценки всех ранее упомя-
нутых концепций. Важно также оценить, не выглядит ли реклама в каком-либо смысле от-
талкивающей для потребителя. Суммарная оценка должна также включать достаточно диаг-
ностической информации о реакции потребителя на оформление рекламы, чтобы решение
могло основываться на всех оценочных и диагностических показателях. Можно добиться вы-
сокой осведомленности, но при этом отрицательной реакции на рекламу.
Суммарная оценка рекламы не всегда экономически целесообразна или необходима.
Расширение существующей рекламной кампании — решение низкой степени риска, тре-
бующее только частичной оценки. При специальной оценке рекламы иногда целью будет
оценка убедительности или изменения отношения к марке, а оценка внимания будет лишь
слегка затронута. Иногда целью будет служить понятность коммуникации, и достаточно
будет субъективного суждения о ее убедительности. Иногда основное внимание будет на-
правлено на возможные отрицательные моменты в оформлении рекламы. В каждом кон-
кретном случае задачи тестирования рекламы будут отличаться между собой.
Наилучшие шкалы оценок:

исследование фирмы ARF
Как только задачи рекламы установлены, остается определить, какие показатели
тестирования наиболее обоснованы для каждой из задач. В современном исследовании с
использованием многоканального кабельного тестирования, проведенном Фондом
исследования рекламы [46], изучались шесть показателей тестируемой рекламы, пять пар
рекламных объявлений для штучных товаров в упаковке и показатели продаж,
полученные через год после тестирования. Было обнаружено следующее:
• Наилучшим (наиболее прогнозирующим разницу продаж) показателем
тестирования рекламы на убедительность оказался простой рейтинг
рекламируемой марки по шкале от "плохой" до "отличной", полученный после
показа рекламы.
• Наилучшим показателем тестирования рекламы для ее заметного положения было
число упоминаний марки первой по порядку при определении осведомленности по
этой категории продукта без подсказки.
• Наилучшим показателем коммуникации тестирования рекламы был ответ на
вопрос: "кроме предложения купить данный продукт, что было главным смыслом
рекламы?"
• Существенным предсказателем продаж был рейтинг согласия/несогласия с
утверждением "эта реклама — одна из самых лучших среди тех, которые я видел в
последнее время".
• Реклама приводит к продажам, если она высоко оценивается по одному или по
обоим следующим пунктам: "расскажите мне побольше о том, как действует этот
продукт" и "эта реклама забавна или разумна", но не в том случае, если она
получает высокий рейтинг по утверждениям: "я нахожу эту рекламу мастерски
сделанной" или "эта реклама не приводит никаких фактов, она только создает
имидж".
Тестирование рекламы в контексте конкуренции

Поскольку тестируемая реклама в конце концов будет запущена в окружении конку-
рентного хаоса, снижающего эффективность тестируемой рекламы [47], исследователи Дэ-
вид Стьюарт (David Stewart), Поль Миньярд (Paul Mimiard) и др. показали, что успех или
неудачу конкретной рекламной кампании можно полностью оценить только в том случае,
если определение показателей проводилось в конкурентном контексте. Далее, при выпол-
нении тестирования показатели следует оценивать не только для интересующей вас марки,
но и для конкурирующих с ней марок. Следовательно, хотя реклама может не показать
рост благосклонности или улучшение отношения в целом к целевой марке, она может по-
казать влияние, снижающее доверие и ухудшающее отношения к конкурентным маркам —
которые не будут выявлены при тестировании рекламы до тех пор, пока эти конкурентные
показатели также не будут собраны, включая относительные показатели (т.е., "какая из
приведенных марок лучше по данной характеристике?").
Далее, если используется сравнительная реклама, следует также проводить до и после
показа рекламы определение сходства между двумя марками, поскольку воздействие
рекламы могло бы усилить восприятие сходства сравниваемых марок [48].
Соответственно, реклама может изменить определенные потребительские убеждения
о тестируемой марке (или конкурентных марках), которые отличаются от явно
представленных в рекламе. В этом случае тесты рекламы следует получить до и после
таких логически выведенных непредставленных убеждений в дополнение к измерению
убеждений очевидно представленных в рекламе [49].
Целевой рынок
Вторая проблема заключается в том, что, исходя из возможности разумно определить
целевые группы населения, сюжеты в тесте должны быть характерны для этих целевых
групп. В идеале их следует выбирать произвольно, и размер выбранной группы людей
должен быть достаточно большим, чтобы результаты тестирования были статистически
обоснованными. Разумеется, нужно находить компромиссы. Обычно экономически не-
выгодно брать большую произвольную выборку населения, особенно если включается
персональный опрос. Погрешность, вносимая за счет неопрошенных, является пробле-
мой, в некоторых тестах особенно критической. Люди широко отличаются по их склон-
ности отвечать на вопросы, участвовать в лабораторных экспериментах, быть объектами
физиологических исследований и участниками потребительских опрашиваемых групп.
Опасность состоит в том, что отказавшиеся от участия в обследовании, могут отзываться
иначе, по сравнению с теми, кто согласился участвовать. Кроме того, метод охвата в
торговом центре, очевидно, затрагивает только посещающих его покупателей, а тесты по
кабелю упускают тех, кто не подключен к кабелю. Остается, также, вопрос о том, как
может один, пусть даже три или четыре города обеспечить представительную выборку
населения. Следовательно, результаты могут не характеризовать все население, для ко-
торого сделана выборка.
Реактивность
Третьей, и вероятно, наиболее существенной, является реакция респондентов на
тестовое оборудование и инструменты измерения. Исследования показали, что потре-
бители, ожидающие опроса по запоминаемости или узнаваемости рекламы, лучше себя
показывают в тестах, чем те потребители, которые не ожидали таких тестов [50]. Такие
реакции могут исказить результаты. Когда респондент находится в тестовой ситуации, он
склонен действовать по-разному. Основная проблема любого рекламного исследования
— склонность респондентов действовать так, как должно (это называется ответным
эффектом, ролевым выбором, эффектом подопытного кролика и т.п.). Очевидно, что эта
проблема второстепенна в такой системе, как BehaviorScan, когда участники группы
адаптируются к системе. Однако это вызывает наибольшее беспокойство в системах,
которые требуют, чтобы респондент давал отклик отношения. Будет ли респондент
отвечать правильно и хочет ли он этого?
Существуют методики для минимизации ответного эффекта. Суть одной из них —
отвлечь респондента от фактической цели эксперимента. Так, респонденту можно
сказать, что он оценивают телевизионную программу, а не сопровождающую ее рекламу.
Эта методика, однако, никоим образом не устраняет все подобные предубеждения. Более
того, она имеет скрытый моральный и этический смысл. Сколько раз можно обмануть
респондента, чтобы привлечь его к тестированию без его согласия? Другой подход —
использовать там, где это возможно, нереактивные измерения. Можно ненавязчиво
наблюдать за торговлей в универмаге или продажами. Прямые почтовые тесты, как
правило, проводятся с малым ответным эффектом, поскольку обычно доступно
измерение нереактивного отклика на прямую почтовую рекламу.
Какую модель рекламы использовать:

черновую или завершенную
Четвертый вопрос заключается в том, может ли черновая модель рекламы адекватно
прогнозировать отклики на завершенный вариант рекламы. Несколько фирм по тестиро-
ванию рекламы сообщили о высоком коэффициенте корреляции между испытаниями
чернового и завершенного рекламного объявления. Серьезность проблемы зависит от раз-
личия между черновой и законченной рекламой и воздействием этого различия на отклик
аудитории. Например, очень трудно тестировать юмористический, эмоциональный отклик
или привлекательность полного варианта рекламы в черновой форме [51], С другой сторо-
ны, черновая реклама, например, анимационная, удобна для проверки понимания смысла
рекламы и, следовательно, может использоваться для тестирования стратегии, хотя некото-
рые исследования показывают, что анимация может переоценить понимание, поскольку
анимационный вариант рекламы более статичен, чем заключительный [52].
ЧИСЛО демонстраций рекламы

Пятый вопрос — частота откликов. До каких пределов может тест рекламы прогнози-
ровать отклик на кампанию, которая будет включать десятки или даже сотни показов рек-
ламы? Может ли единственный показ обеспечить значимые результаты, или нужно ис-
пользовать минимум два-три показа? Другой вопрос — контекст, в который вставляется
тестовая реклама. Использование рекламного пакета, вставленного в программу или в
журнал — наиболее реалистично, но добавляет сложности и, возможно, сбивает с толку.
Естественный — или принужденный показ?

Наконец, такие подходы, как тесты в демонстрационном зале или показ в обстановке
охвата аудитории в торговом пассаже называются тестами принужденного показа, посколь-
ку обстановка создается искусственно и за респондентом нужно наблюдать. Другие подхо-
ды, такие как в случае тестирования методом BehaviorScan с использованием многока-
нального кабельного тестирования, называются тестами в эфире, поскольку показ осуще-
ствляется в естественной домашней обстановке в процессе просмотра шоу по телевизору.
Такие подходы, как метод ASI Apex, выполняются в процессе трансляции, но респонденты
осознают, что они участвуют в тесте и не смотрят шоу, которое они смотрели бы в это
время в обычной обстановке. Следовательно, в данном случае существует вероятность, что
ситуация показа повлияет на результаты тестирования.
Таким образом, прогон рекламы через критерий обоснованности — это диапазон пере-
хода от искусственного к естественному. На одном конце его — принужденный показ рек-
ламного макета с записью откликов на бумаге, используя выборку респондентов, перехва-
ченных в торговом пассаже. На другом — система BehaviorScan, при тестировании которой
участники осознают, что они находятся в группе обследования, но в других отношениях
все полностью естественно, включая многократный показ рекламы время от времени.
Существуют поставщики по каждой из трех основных категорий исследования тестиро-

вания рекламы: лабораторным тестам; тестам, моделирующим естественное окружение;
рыночным тестам. В случае телевизионных, лабораторных и моделирующих естественное
окружение тестов, включается принудительный показ рекламы, в то время как рыночные
тесты исследуют запоминаемость рекламы в процессе телепередачи. В одной из работ [53]
изучалось мнение рекламодателя и исполняющего рекламного агентства о предпочтениях
между разными версиями тестов в ходе трансляции телепередачи и тестов с принудитель-
ным показом рекламы. Обнаружено, что наиболее предпочитаемы тесты с единственным
показом рекламы и множественными рынками при тестировании в телепередаче (по срав-
нению с вариантами: один показ рекламы, один рынок; многократный показ, единствен-
ный рынок; многократный показ, разные рынки сбыта). В случае принужденного показа
рекламы студийные и лабораторные тесты предпочитались тестам с использованием пере-
движных плакатов и принужденных показов рекламы в домашней обстановке. Эти дан-
ные, несомненно, свидетельствуют в целом об общем предпочтении, но каждый раз выбор
теста следует делать на основе конкретной ситуации.
Надежность теста рекламного сообщения

При выборе теста рекламного сообщения учитывается также надежность конкретного
теста. Будет ли он давать одинаковые результаты каждый раз при использовании? В этом
направлении проведено много работы. В исследовании Кевина Клэнси (Kevin Clancy) и
Лаймана Остлунда (Lyman Ostlund), например,' было показано повторное определение по-
казателей для 106 рекламных роликов, тестированных на запоминаемость в процессе теле-
передачи, выполненное через некоторое время после первого тестирования. Авторы сооб-
щают, что коэффициенты надежности (коэффициент корреляции оценок, полученных при
первом и втором тестировании) составили 0,67 и (когда было устранено влияние категории
продукта) 0,29 [54]. Это сравнительно низкие значения и на этом основании авторы оспа-
ривают надежность тестов на запоминаемость рекламы в ходе телепрограммы. Показано,
что надежность показателей предпочтения зачастую даже ниже, чем эти же показатели для
определения запоминаемости, особенно если использовались показатели предпочтения
при единственном показе рекламы [55].
Элвин Силк (Alvin Silk) указал на некоторую опасность для надежности оценок при
использовании подхода повторных тестов [56]. В таком случае важно, чтобы условия
повторных тестов были равными. Например, если тестируемая реклама или конкурентная
реклама была показана потребителям в режиме разных ситуаций между двумя
тестированиями, условия тестирования могут быть не равными, и низкий коэффициент
корреляции может не означать низкую надежность рекламы. Исследование Якоба
Хорника (Jacob Hornik) показало даже, что оценки тестовой рекламы могут изменяться в
зависимости от времени дня — быстрая запоминаемость выше, если реклама тестируется
в 9 часов утра, поскольку люди наиболее сообразительны в это время [57]! В самом деле,
из-за влияния таких факторов трудно непосредственно оценить надежность тестовой
рекламы, используя процедуру повторных тестов.
Чувствительность теста рекламы и

другие соображения
Выбирая вариант тестирования рекламы, следует учитывать некоторые другие сооб-
ражения, касающиеся характера конкретного теста или обеспечивающей его фирмы.
Кроме надежности и обоснованности, например, Джозеф Пламмер (Joseph Plummer) ре-
комендует [58] оценивать тесты по пяти другим критериям:
1. Чувствительность: тест должен быть годным на то, чтобы выделить разные рекламные объ-
явления внутри марочных групп.
2. Независимость показателей: определение показателей в разных тестах должно быть мало
взаимосвязанным для множества случаев тестирования.
3. Всесторонность: тест должен обеспечивать, в дополнение к основным оценкам, некоторую
информацию, указывающую на обоснование уровней оценок.
4. Взаимосвязь с другими тестами: тест должен обеспечивать подобные результаты для оди-
наковых стимулов, тестируемых сходными, но разными системами измерения показателей.
5. Приемлемость: Тест должен быть одобрен теми, кто отвечает за решения в смысле принятия
на себя обязательства работать с полученными при тестировании данными.
При выборе поставщика должна иметь значение, очевидно, репутация компании, а

именно, уровень обслуживания и доставки, наличие стандартов и высокое положение в
своей отрасли. Также имеют значение географическое расположение и стоимость услуг
по сравнению с конкурентными предложениями.
Необходимо учитывать некоторые соображения при оценке обоснованности теста. На
рис. 14.6 представлен обзор некоторых важных направлений, по которым могут
отличаться тесты рекламных объявлений. Каждый параметр включает пути решения
обоснованности и возможные скидки в цене.
Принципы PACT
В 1982 году коалиция из 21-го рекламного агентства разработала следующие прин-
ципы тестирования рекламы PACT (positioning advertising copy testing — позиционирование
тестирования рекламных объявлений), которые суммируют многое из того, что мы раз-
работали раньше в этой главе, и вводят несколько новых положений [59].
1. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает измерения, необходимые для задач
рекламы.
2. Хорошая система тестирования рекламы - такая, которая требует заранее для каждого
конкретного теста соглашения о том, как будут использоваться результаты.
3. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает многократные измерения, поскольку
одноразовые измерения, как правило, неадекватны при оценке выполнения рекламы.
4. Хорошая система тестирования рекламы основана на модели человеческой реакции - по-
лучение стимула, толкование стимула и реакция на стимул.
5. Хорошая система тестирования рекламы допускает обсуждение, следует ли показывать
стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза.
6. Хорошая система тестирования рекламы осознает, что чем больше завершен образец рек -
ламы, тем обоснование можно его оценить, требуя, как минимум, чтобы альтернативное ис-
полнение тестировалось в такой же степени завершенности.
7. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает контроль во избежание тенденциоз-
ного влияния обстановки показа рекламы.
8. Хорошая система тестирования рекламы - такая, которая учитывает основные соображения для
определения выборки.
9. Хорошая система тестирования рекламы - та, которая может демонстрировать надежность и
обоснованность.
Используемая реклама
• Черновой вариант
• Завершенная реклама
Частота показа
• Единственный тест
• Многократные тесты
Как показана реклама

• Отдельно
• В беспорядке
• В программе или в журнале
Где происходил показ рекламы

• В условиях торгового центра
• В домашней обстановке по телевизору
• В домашней обстановке посредством почты
• В студии
Как привлекались респонденты

• По предварительному отбору
• Без предварительного отбора
Географические границы
• Один город
• Несколько городов
• В пределах страны
Альтернативные показатели убедительности

• Предварительные/заключительные измерения поведения или отношения, т.е.,
смещение отношения до и после показа
• Многократные измерения, а именно запоминаемость/ заинтересован-
ность/совершение покупки
• Измерения рыночных продаж, т.е. сканирование панелей
Основы сравнения и оценок

• Сравнивание результатов теста со стандартными
• Использование контрольной группы
Рис. 14.6. Альтернативные методы тестирования рекламы

Резюме.....................................,.......
В процессе создания и изготовления рекламы, а также по их завершению рекламода-
тель должен решить, вкладывать ли ему деньги в тестирование рекламы и какие виды
тестов выбрать для проведения испытаний. Для обеспечения обслуживания по тестиро-
ванию рекламы развернута целая индустрия компаний-поставщиков. Существуют сотни
методов, используемых для тестирования рекламы. Значительная часть рекламы разме-
щается без надлежащим образом оформленного тестирования, особенно местными рек-
ламодателями, для которых инвестирование в рекламу не оправдывает большие затраты.
Определенные "творческие" агентства также не верят в предварительное тестирование
рекламы, утверждая, что оно ограничивает творческий потенциал их работы. Главным
образом, тестирование рекламы склонны проводить крупные американские националь-
ные рекламодатели, для которых риск и инвестиции одинаково высоки.
Тестирование рекламы можно проводить в начале процесса ее создания, на последней
(макетирования) стадии процесса создания, в конце стадии изготовления и после запуска
рекламной кампании. Тесты, проводимые на первых трех стадиях, называются
предварительными, а тест на четвертой стадии — заключительным.
Критерии, используемые при тестировании рекламы, можно разделить на пять типов:
узнаваемость, запоминаемость, убедительность, поведение и лояльность. Фирма BRC
использует почтовые анкеты для определения узнаваемости телевизионной рекламы и
ассоциации с наименованием марки. Фирма Communicus для телевизионной и фирма
Starch для печатной рекламы используют персональные интервью. Широко ис-
пользуемый, но спорный показатель day-after-recall, вследствие своей неспособности
прогнозировать убедительность или поведение, особенно для эмоциональных призывов.
Убедительность измерялась в ситуации принужденного показа или показа в эфире, по
изменению предпочтения марки после демонстрации рекламы в эфире, по со-
поставлению влияния на предпочтение марки с контрольной группой не видевшей
рекламу, по измерениям привлеченности к рекламе и приверженности к марке, а также
по измерениям, приспособленным к конкретным задачам рекламы. Измерение поведения
включает покупку, стимулированную купоном, после принудительного показа рекламы,
тест тиража с разбивкой с исследованием генерированных рекламой эффектов, контроль
на основе мониторинга каждого члена группы при выполнении многоканального
кабельного тестирования.
Диагностическое тестирование, чтобы оценить содержание рекламы на всех стадиях
процесса, включает качественные исследования, восприятие рекламы аудиторией, при-
лагаемый перечень контрольных вопросов, контрольный список эмоций, вызванных
рекламой, движение глаз и контроль откликов аудитории в процессе рекламы. В группе
лабораторно-психологических методов используются такие основные измеряющие уст-
ройства, как фотографирование глаз, полиграфы, тахистоскопы, пьюпилометры, изме-
рения сигналов мозга и измерение программы работ с помощью компьютера. Совре-
менные разработки в этой области включают методы измерения латентного отклика и
физиогномики. Тесты в моделируемом естественном окружении включают тесты, осно-
ванные на опросе потребителей в торговых залах, исследование на стационарном обору-
довании и проведение интервью в домашней обстановке. Многие из методов, исполь-
зующих больше в качестве критерия узнаваемость, чем запоминаемость рекламы, подхо-
дят под эту категорию. Представляющие эти виды тестов службы — фирмы ARS, ASI,
Starch INRA Hooper, Bntzzone Research.
Исследование по результатам обеспечивает измерение воздействия рекламы во
времени, периодически (ежемесячно, ежеквартально или ежегодно), выполняя обзор
откликов аудитории. Сюда обычно включаются данные об осведомленности о рекламе
или о конкретных утверждениях и элементах рекламы, но могут использоваться любые
измерения, важные для данных задач.
Исходя из огромного массива альтернативных методов и фирм обслуживания тести-

рования рекламы, возникает вопрос, как сделать разумный выбор. Основной вопрос за-
ключается в том, является ли конкретный тест обоснованным и надежным. По отноше-
нию к обоснованности следует учитывать три главных фактора. Во-первых, тест должен
измерять то, что компания желает получить. Тест, предназначенный для определения
одной задачи (например, запоминаемости) отличается от теста, предназначенного для
определения другой задачи (например, убедительности). Во-вторых, субъекты теста
должны быть представителями целевых групп населения. В-третьих, реакция субъектов
на ситуацию тестирования, которая может внести погрешность в результаты, должна
быть сведена к минимуму. Проблемы обоснованности теста рекламы обычно фокусиру-
ются на соответствии измерений отклика, эффекте реакции (или подопытного кролика)
участвующих в эксперименте людей (особенно, если обстановка показа рекламы неесте-
ственна и когда требуется измерение отношения), использовании моделей и представи-
тельности группы участников тестирования.
Обнаружено, что ни один тест или метод не подходит для удовлетворения всех
требований исследования рекламы, но тесты, предназначенные для измерения разных
концепций, в действительности могут выполнить свое назначение. Какие тесты лучше, в
частности, подходят ли тесты запоминаемости или убедительности рекламы больше для
тестирования телевизионной рекламы, является предметом постоянного спора в данной
отрасли. Необходимо учитывать также надежность теста. Но и в данном случае, опять-
таки, вследствие сложности измерения надежности, нет определенных решений.
Наилучшим руководством в этом отношении для рекламодателя остаются нормы,
разработанные поставщиками тестов.
Следует включать в процесс выбора теста много других практических рассуждений о
поставщиках исследований (репутация, обслуживание, местонахождение, стоимость и
т.п.) и их сервисе, а также информацию о самом тесте (чувствительность, независимость,
всесторонность, взаимосвязь с другими тестами и приемлемость). Решающим для
принятия решения является вопрос, будет ли выбранный тест или тесты руково-
дствоваться задачами рекламы, сколько потребуется вложить денег в тестирование, и то,
насколько мал или вообще отсутствует прошлый опыт, на который можно опереться в
принятии решения по конкретному продукту или рыночной ситуации.

1. Составьте список факторов, которые вы будете учитывать, решая, вкладывать ли деньги
в исследования по тестированию рекламы на каждой из четырех стадий тестирования,
приведенных в этой главе.
2. Как любым способом измерить узнаваемость рекламы? Почему всегда важно, чтобы предста-
витель аудитории узнават рекламу, если он не может вспомнить ее без подсказки и не может
запомнить ее содержание? Почему бы просто не измерять запоминаемость рекламы?
i
3. Сравните метод фирмы BRC для определения узнаваемости с аналогичным методом
Communicus. В чем сила и слабость каждого из них?
4. Метод DAR весьма популярен. Почему? Если бы вы были менеджером по продукции
Lowenbrau, вы бы использовали этот метод? А для фирмы American Express? При каких
обстоятельствах вы использовачи бы этот метод?
5. Рассмотрите проблемы обоснованности, свойственные подходу тестирования в демонст-
рационном зале фирмы McColum/Spielman. Сравните его со следующими:
a) Метод Mapes & Ross
b) Метод AS/ Apex
c) Подход Tele-Research
d) Подход BehaviorScan
498 ,ЧА£ТЬ IV. ТАКТИКИ СООБЩЕНИЙ
6. Зачем проводить исследование по результатам рекламы? Почему недостаточно только от-

слеживания продаж?
7. Как перечень контрольных вопросов поможет творческой группе создавать рекламу? Что
вы можете сказать о данных движения глаз?
8. Предположим, задача рекламы состоит в привлечении людей опробовать новую марку про-
дукта. Прогнозируемая обоснованность заключается в том, предсказывает ли покупку за-
поминаемость или предсказывают покупку отношения. Обсудите вопрос обоснованности
на каждом из этих уровней, исходя из материала, рассмотренного в предыдущих главах.
9. Многие методы исследования рекламы — это типичные образцы различных методов ис-
следования в социальных науках, в частности, психологические и социологические методы
исследования. Приведите пример, в котором для исследования рекламы применяются
методы, используемые психоаналитиками (фрейдистами) или клиническими психологами,
психологами поведения (раздражитель-отклик), исследователями многих аспектов,
исследователями отношения и социологами.
10. Лабораторные методы часто критикуют за искусственность исследования при тестирова-
нии рекламы. Можно ли что-либо возразить в их защиту? Обсудите.
11. Обсудите преимущества и недостатки студийного метода по сравнению с рыночным тес-
том и метода запоминаемости по сравнению с методом узнаваемости рекламы.
12. Разработайте идеальный тест эффективности рекламы. Предположим, измерения следует
проводить в естественной обстановке; критически рассмотрите возникающие трудности.
Примечания........................................
1. Установлено, что ежегодно на тестирование рекламы расходуется около 125 млн. долл.
Рекламное агентство Robert Mayer of Young & Rubicam полагает, что существует "33 тысячи
способов" тестирования рекламы. Физиологическая реакция кожи, сигналы головного
мозга, движение глаз, расширение зрачков, физическое напряжение, припоминание с
подсказкой и без таковой, запоминание пунктов рекламы, визуальное запоминание и за -
поминание слогана, интерес и отношение к рекламе, понимание и реакция продаж — вот
некоторые используемые измеряемые значения. Разработка варианта рекламы для
тестирования включает предварительные и заключительные или только заключительные
исследования, однократный или многократный показ, планируемые или непланируемые
выборки населения, естественный или принужденный показ. Другие варианты включают
выбор места, где следует проводить показ рекламы (в домашней обстановке, в студии, в
передвижном трейлере, выбор из толпы в торговом центре, в фиксированных условиях),
проводить ли тестирование в группах (например, в семье) или индивидуально и следует ли
при показе моделировать естественную обстановку, вводя отвлечение внимания или
конкурентную рекламу.
2. King К. V., Pehrson J.D., Reid L.N. Pretesting TV Commercials: Methods, Measures, and
Changing Agency Roles // Journal of Advertising. — 1993. — 22, № 3. — P. 85—97.
3. Читателям следует обратиться к описанному в главе 15 процессу создания и изготовления,
чтобы лучше понять, когда тестирование "подходит".
4. King К. К, Pehrson J.D., Reid L.N. Pretesting TV Commercials: Methods, Measures, and
Changing Agency Roles // Journal of Advertising. — 1993. — 22, № 3. — P. 85—97.
5. Bruzzone D.E. The Case for Testing Commercials by Mail. — New York, 1979. — October 23.
(Доклад на 25-й ежегодной конференции Фонда исследований рекламы.)
6. Winters L.C. Comparing Pretesting and Posttesting of Corporate Advertising// Journal of
Advertising Research. - 1983. - 23, № 2/3. - P. 25-32.
7. См., например, работы Fletcher A.D., Winn P.R. An Intermagazine Analysis of Factors in
Advertising Readership// Journalism Quarterly.— 1974.— 51, №4.— P. 425-430; Gronhaug K.,
Kvitastein O., Gromno S. Factors Moderating Advertising Effectiveness as Reflected in 333 Tested
Advertisements// Journal of Advertising Research .— 1991.— 31, № 5.— P. 41—50; Hanssens
DM., Weitz B.A. The Effectiveness of Industrial Print Advertisements Across
Product Categories // Journal of Marketing Research. — 1980. - 17, № 8. - P. 294-306; Hendon D.

W. How Mechanical Factors Affect Ad Perception // Journal of Advertising Research. — 1973. —
13, № 8. — P. 39-45; Holbrook M.B., Lehmann D.R. Form Versus Content in Predicting Starch
Scores // Journal of Advertising Research. — 1980. — 20, № 8. — P. 53—62; Rossifer J.
Predicting Starch Scores// Journal of Advertising Research. — 1981. — 21, № 10. — P. 63-68;
Soley L.C, Reid L.N. Predicting Industrial Ad Readership// Industrial Marketing Management.—
1983,— № 1 2 . — P. 201-206; Sparkman R.M. (Jr.) Cost Effectiveness of Advertising //
International Journal of Advertising. — 1985. — 4, № 2. — P. 131 — 141; а также Valiente R.
Mechanical Correlates of Ad Recognition// Journal of Advertising Research. — 1973. - 13, № 6.
— P. 13-18.
8.Singh S.N., Churchill G.A. (Jr.) Response-Bias-Free Recognition Tests to Measure Advertising
Effects // Journal of Advertising Research. - 1987. —№ 6/7. - P. 23-36.
9.Young C.E., Robinson M. Guideline: Tracking The Commercial Viewer's Wandering Attention //
Journal of Advertising Research. - 1987. — 13, № 6/7. — P. 15-22.
10. Zinkhan G.M., Locander W., Leigh J.H. Dimensional Relationships of Aided Recall and
Recognition // Journal of Advertising. — 1986. — 15, № 1. — P. 38-46.
11. Krugman H.E. Low Recall and High Recognition of Advertising// Journal of Advertising
Research. - 1986, № 2/3. - P. 76-86.
12. Singh S.N., Rothschild M.L., Churchill G.A. (Jr.) Recognition Versus Recalls Measures of Television
Commercial Forgetting//Journal of Marketing Research. — 1988. — 25, № 2. — P. 72-80.
13. Duke C.R., Carlson L. A Conceptual Approach to Alternative Memory Measures for Advertising
Effectiveness // Journal of Current Issues and Research in Advertising. — 1993. — 15, № 2. — P. 1 — 14.
14. Lipstein B. An Historical Perspective of Copy Research// Journal of Advertising Research. —
1984. - 24, № 12. - P. 11-15.
15. Zielske H.A. Does Day-After-Recall Penalize 'Feeling' Ads? // Journal of Advertising Research. -
1982. - 22, № 2/3. - P. 19-22.
16. Friestad M., Thorson E. Remembering Ads: The Effects of Encoding Strategies, Retrieval Cues,
and Emotional Response // Journal of Consumer Psychology. — 1993. — 2, № 1. — P. 1—23.
17. Gibson L.D. Not Recall // Journal of Advertising Research. - 1983. - 23, № 2/3. - P. 36-46.
17. Lipstein B. An Historical Perspective of Copy Research// Journal of Advertising Research. —
1984. -24, № 12. - P. 11-15.
18. AC-T Advertising Control for Television, undated publication of McCollum/Spielman Research.
19. Там же.
18. Lipstein В. An Historical Perspective of Copy Research // Journal of Advertising Research. —
1984. -24, № 12. - P. 11-15.
20. Advertising Quality Deserves More Weight! // Research System Corporation. — 1983. — August.
21. ASI Laboratory Methodology. — ASI Market Research, Inc. — New York, undated.
22. 'Sherman M. The Buy Test. // The Market Research Society (Manchester, England). — 1982. —
May 20.
25. Описательный материал от Mapes & Ross.
25. Kuritsky A.P., Little J.D.C., Silk A.J., Bassman E.S. The Development, Testing, and Execution of a
New Marketing Strategy at AT&T Long Lines // Interfaces. - 1982. - 12, № 12. — P. 22-37.
26. Preaching to the Converted (talk by Roger Heineman, of Mapes & Ross Inc., at the ARF Brand
Equity Research Day). — New York, October 27, 1993; Measuring Advertising's effect on brand
Loyalty (talk by Floyd Poling, of McColumn-Spielman Worldwide, на той же конференции).
27. Wansink В., Ray M.L. Estimating an Ad's Impact on One's Consumption of a Brand // Journal of
Advertising Research. — 1992. — № 5/6. — P. 9-16.
28. Winters L.C. Comparing Pretesting and Posttesting of Corporate Advertising // Journal of
Advertising Research. — 1983. — 23, № 2/3. — P. 28.
29. Lipstein В., Neelankavil J.P. Television Advertising Copy Research: A Critical Review of the
State of the Art // Journal of Advertising Research. — 1984. — 2, № 4/5. — P. 19-25.
31. VW Has Come Clinkers Among Classic // Advertising Age. — 1985. — September 9. — P. 48.
32. См., например, работы Batra R., Holbrook M. Developing a Typology of Affective Responses to
Advertising: A Test of Validity and Reliability// Psychology and Marketing. — 1990. — 7, № 1.
— P. 11—25; Zeitlin D.M., Weshvood R.A. Measuring Emotional Response// Journal of
Advertising Research. - 1986. - № 10/11. — P. 34-44.
33. Emotion guides BBDO's ad tests // Advertising Age. — 1990. — January 29. — P. 12.
34. Обзор см. в работе Stewart D. W. Physiological Measurement of Advertising Effectiveness //
Psychology and Marketing. — 1984. — № 1. — P. 43-48.
35. Hess E.H. Pupillometrics // Application of the Sciences in Marketing Management / Eds. F.M.
Bass, C.W. King, E.A Pessemicr. - New York : Wiley, 1968. - P. 431-453.
36. Разновидность, предложенная Haug Associates of Los Angeles, использует модифицированный
портативный тахистоскоп, который приносили в дом, что позволяло проводить тестирование
в домашней обстановке. Респондентам показывали несколько первых секунд рекламы и
спрашивали, знают ли они, что это, и если да, предлагали восстановить пункты рекламы.
37. См., например, работы Lindsley O.R. A Behavioral Measure of Television Viewing // Journal of
Advertising Research.— 1962.— 2, № 9 . — P. 2-12; Winters L.C., Wallace H. On Operant
Conditioning Techniques// Journal of Advertising Research. — 1970. — 5, № 10. — P. 39—45. Ас-
социация по исследованию поведения, Филадельфия (Associates for Research in Behavior in
Philadelphia) обеспечивает проведение тестирования рекламы, базирующееся на CONPAAD.
38. Rothschild M.L., Hyun Y.J. Reeves В., Thorson Е., Goldstein R. Hcmispherically Lateralized EEG as a
Response to Television Commercials // Journal of Consumer Research. — 1988. — IS, № 2. — P.
185—198; Rothschild M.L., Hvun Y.J. Predicting Memory for Components of TV Commercials
from EEG // Journal of Consumer Research. - 1990. - 16, № 3. - P. 472-478.
39. Alwit L.F., Benet S.B., Pitts R.E. Temporal Aspects of TV Commercials Influence Viewers'
Online Evaluations // Journal of Advertising Research. — 1993. — 33, № 3. — P. 9—21.
40. Aaker D.A., Stayman D.M., Hagerty M.R. Warmth in Advertising: Measurement, Impact, and
Sequence Effects // Journal of Consumer Research. — 1986. — 12, № 3. — P. 365—381.
41. MacLachlan J.M., Myers J.G. Using Resonsc Latency to Identify Commercials That Motivate //
Journal of Advertising Research. — 1983. — 23, № 10/1 L — P. 51—57. См. также моногра-
фию по данной тематике MacLachlan J.M. Response Latency: New Measure of Advertising. —
New York : Advertising Research Foundation, 1977.
42. Myers J.G. Response Latency and Facial Action Coding Research in Advertising. — American
Marketing Association Doctoral Consortium, University of Chicago, 1978. См. также работу
Graham J.L. A New System for Measuring Nonverbal Responses to Marketing Appeals,
American Marketing Association Proceedings, 1980.
43. Hughes G.D. Realtime Response Measures Redefine Advertising Wearout // Journal of
Advertising Research. — 1992. — 32, № 3. — P. 61—77; см. также его работу Diagnosing
Continuous Problems with Continuous Measures of Subjects Responses // Journal of Current
Issues and Research in Advertising. — 1990. — P. 175—196.
44. Haley D.F. Advertising Tracking Studies: Packaged — Goods Case Histories // Journal of
Advertising Research. — 1985. — 25, № 2/3. — P. 45-50.
45. The TEC Audit, TEC Measures, Inc., New York.
46. Haley R.I. ARF Copy Research Validity Study: A Topline Report. — New York. — April 1990.
(Доклад, представленный на 36-й ежегодной конференции ARF.); см. также работу Haley
R.I., Baldinger A.L. The ARF Copy Research Validity Project // Journal of Advertising Research.
- 1991. - № 4/5. - P. 11-32.
47. См. работу Kent R.J., Allen C.T. Does Competitive Clutter in Television Advertising "Interfere"
with the Recall and Recognition of Brand Names and Ad Claims? // Marketing Letters. — 1993. -
4, № 2. - P. 175-184.
48. Stewart D.W. Measures, Methods and Models in Advertising Research // Journal of Advertising
Research.— 1989.- № 6 / 7 . — P. 54-60; Mimiard P.W., Rose R.L., Barone M.J., Manning K.C.
On the Need For Relative Measures When Assessing Comparative Advertising Effects // Journal
of Advertising. - 1993. - 23, № 3. - P. 41-57.
49. См. работу Cardial S.F., Biehal G. Evaluative and Factual Ad Claims, Knowledge Level, and
Making Inferences // Marketing Letters. — 1991. — 2, № 4. — P, 349-358.
50. Kent R.J., Machleit K.A. The Effects of Postexposure Test Expectation in Advertising Experiments
Utilizing Recall and Recognition Measures // Marketing Letters. — 1992. — 3, №
1. - P. 17-26.
51. Researchers balk at testing rough ads for likabilitv// Marketina News. — 1991. — September
2. - P. 2.
52. Reynolds T.J., Gendler C. A Strategic Framework for Assessing Advertising: The Animatic vs.
Finished Issue //Journal of Advertising Research. — 1991. — 31, № 5. — P. 61—71.
53. Ostlund L.E., Sapra R., Clansy K. Copy Testing Methods and Measures Favored by Top Ad
Agency and Advertising Executives. — Graduate School of Business, Universitv of Arizona,
1978. (Working paper.)
54. Clancy K.J., Ostlund L.E. Commercial Effectiveness Measures // Journal of Advertising Research.
— 1976. — 16, № 2. — P. 29—34. См. также работы Bloom D., Jay A., Twyman T. The Validity
of Advertising Pretests // Journal of Advertising Research. — 1977. — 17, № 4. — P. 7—16;
Bagozzi R.P., Silk A.J. Recall, Recognition, and the Measurement of Memory for Print
Advertisements // Marketing Science. — 1983. — 2, № 1. — P. 95-134.
55. Higie R.A., Sewall M.A. Using Recall and Brand Preference to Evaluate Advertising
Effectiveness //Journal of Advertising Research. — 1991. — № 4/5. — P. 53—63.
56. Silk A.J. Test-Retcst Correlations and Reliability of Copy Testing // Journal of Marketing
Research. — 1977. — 14, № 11. — P. 476-486.
57. Hornik J. Diurnal Variation in Consumer Responses // Journal of Consumer Research. — 1988. —
14, № 3. - P. 588-590.
58. Plummcr J.T. Evaluating TV Commercial Tests// Journal of Advertising Research. — 1972. — 12,
№ 10. - P. 21-27.
59. PACT Agencies, Positioning Advertising Copy Testing // Journal of Advertising. — 1982. — II,
№ 3. - P. 3-9.
Приложение: заметки о четырех

фирмах по обслуживанию
тестирования рекламы
ASI Marketing Research Inc.
AS/ — одна из крупнейших в США компаний, занимающихся тестированием рекламы.
Основанная в 1962 году как подразделение Columbia Pictures, она первоначально
концентрировалась на тестировании рекламы на убедительность, но затем занялась также
тестированием запоминаемости рекламы и выкупила в 1990 году бизнес тестирования реклам у
фирмы Burke —основного поставщика тестов рекламы по методу day-after-recall. Офисы компании
AS/ расположены в Нью-Йорке, Цинциннати и Лос-Анджелесе. Они поддерживают стратегические
связи с различными компаниями, включая BASES Group (для использования оценок тестирования
рекламы в новых моделях представления продукта), NFO Research (для тестирования рекламы на
четко определенных целевых рынках), Longman-Moran Analytics и Nielsen Household Services (для
определения беспристрастности марки) и /nfratest Burke (для общего обслуживания тестирования
рекламы). Они предлагают различные виды обслуживания, связанные с тестированием рекламы,
краткое описание некоторых из них приведено ниже.
„Запоминаемость плюс"
Это система показа рекламы в телепередаче в домашней обстановке с использованием
кабельного телевидения как демонстрационного средства, обеспечивающая оценку в
процентах "относительной запоминаемости " (сопоставленной со стандартами), качество
стенограммы (дословно) припомненного содержания рекламы, данные диагностики и
измерения внимания и связи с маркой. Тест телевизионной рекламы вставляется фирмой
ASI в стандартную телепрограмму (новую тридцатиминутную комедию ситуаций),
содержащую четыре неконкурентных тестовых рекламных объявления и одно рекламное
объявление, не подлежащее тестированию. Тесты проводятся, по крайней мере, в двух
городах, среди двухсот респондентов в каждом городе (выбранных в соответствии с
полом и возрастными квотами), произвольно отобранных из семей — зрителей
кабельного телевидения в данном городе. С респондентами связываются по телефону и
предлагают им предварительный просмотр новой телепрограммы, а затем повторяют
опрос зрителей по телефону на следующий день после показа программы. С согласия
зрителей программы им предлагается четыре примера категорий продуктов для теста на
запоминаемость без подсказки. Если респондент не может правильно
указатьнаименование рекламируемой марки/компании, он получает более конкретную
подсказку для определения запоминаемости с подсказкой. Исследуются уровень и
глубина запоминаемости и информации. Другие вопросы задают для получения
информации о внимании, "привязанности к марке" и демографических данных о
потребителях. Чтобы получить диагностические данные, возможно проведение
повторного показа рекламы (реклама запускается на другом кабельном канале в то время,
как проводится опрос мнений после передачи). Возможно тестирование рекламы как в
черновом, так и в завершенном формате. Предполагаемый коэффициент надежности
теста равен 0,87.
„Убедительность плюс"
Методология по существу такая же, как для приведенного выше теста на запоми-
наемость, различие только в проводимых измерениях. При первом телефонном общении
с респондентом, до показа рекламы, задаются вопросы о предпочтении марки, и эти же
вопросы повторяются при повторном опросе после показа (в контексте "призовой
игры"). Изменение показателей обрабатывается для определения "истинной оценки
убедительности", используя математическую модель, которая настраивает на рыночно-
ориентированные переменные типа доли марки на рынке и приверженности к марке
(степень доверия, выражающаяся в продолжительности или регулярности пользования
марочным товаром. — Прим.ред.), а затем эти показатели сравниваются с
установленными стандартами.
„Печать плюс"
Тест печатной рекламы вставляется ("вводится в игру") в текущий выпуск обычного
популярного журнала (например, People), или в издаваемый ASI собственный журнал по
тестам с управляемой окружающей обстановкой. Тестирование выполняется по крайней
мере в пяти географически рассредоточенных рынках с размером выборки респондентов,
равной 175 человек на один город. Журнал лично доставляется заранее определенным'
читателям, которым предлагают принять участие в обзоре, задают им вопросы о
предпочтении марки в контексте "розыгрыша приза" и просят прочесть журнал как
обычно, а на следующий день вновь обращаются к этим же читателям. Получив
подтверждение того, что журнал прочтен, респонденту задают вопросы, чтобы
определить самостоятельную запоминаемость рекламы и запоминаемость с подсказкой,
воспроизведение содержания рекламы и диагностические вопросы (респонденту
предлагают посмотреть рекламу во время опроса). Под видом
неверно записанных первоначальных данных о предпочтении марки для розыгрыша

приза повторяют те же вопросы, чтобы получить результаты предпочтения после показа
рекламы. Вопросы демографической классификации включают повторное интервью.
Оценки запоминаемости и убедительности определяются относительно стандартных, так
же, как и качественное дословное воспроизведение содержания рекламы.
„NFO/ASI целевое тестирование рекламы"

Для выполнения тестирования рекламы на телевидении в узком, заранее планируемом
кругу, фирма ASI высылает тест телевизионной рекламы, вставленной в тридцати-
минутную программу, на видеокассете соответственно выбранным членам национальной
потребительской почтовой комиссии NFO, которые просматривают эту профамму дома
на видеомагнитофоне. Через двадцать четыре часа после просмотра проводится по
стандарту ASI телефонный опрос респондентов. Фирма AS/ утверждает, что полученные
таким образом оценки рекламы очень хорошо коррелируют с оценками, полученными
обычным методом опроса.
„Мастерская творческих откликов плюс"

Используя систему, разработанную рекламным агентством Лео Барнета, ASI также
проводит выборочные опросы посетителей торгового пассажа, в которых респонденты
смотрят телевизионную рекламу на персональных компьютерах, отвечают с использова-
нием компьютера на вопросы о том, насколько "увлекающей" и "актуальной", по их
мнению, является данная реклама, отвечают на нерегламентированные диагностические
вопросы (ответы заносятся в память компьютера) и, наконец, выдают ежесекундную ре-
акцию на каждый кадр рекламы, используя методологию "круговой шкалы", разрабо-
танную фирмой ASI.
Компания Mapes & Ross

Компания Mapes & Ross, основанная в 1972 году, инициировала выполнение тестов
убедительности рекламы в "реальных" условиях. Она предлагает обслуживание по тес-
тированию рекламы на телевидении, в журналах, газетах и рекламы на радио, а также и
другие услуги для получения быстрой реакции на информационные пункты рекламы, по
тестированию влияния рекламы на поддержание привязанности к марке у пользователей,
по определению представления о марке и исследованию по результатам рекламы. Далее
приводится описание некоторых из этих видов обслуживания. Примите к сведению,
система тестирования рекламы в журналах, разработанная Mapes & Ross, очень похожа на
описанную ранее методику фирмы ASI.
Оценка телевизионной реклалльк^в эфире"

Рекламные ролики транслируются в предварительно выбранное наиболее удобное
время (обычно при демонстрации фильма) на УВЧ станции, в одном или нескольких
городах, выбранных для проведения тестирования. Заблаговременно, до запуска теста, с
выбранными зрителями связываются по телефону и приглашают их принять участие в
обзоре, который требует просмотра тестовой программы (в качестве стимула — ро-
зыгрыш трех денежных призов). Назначается встреча для опроса респондентов через
день после выхода программы в эфир. Среди вопросов, не относящихся к рекламе,
респондентам задают вопрос о предпочитаемых ими марках по шести различным ка-
тегориям продуктов, включая тест категории. Респонденты сообщают названия марок
при отсутствии подсказки. Тестируемая реклама показывается в конкретный отрезок
времени, внутри обычной рекламной паузы в первые полчаса трансляции программы.
На следующий день после показа программы посмотревших ее респондентов спраши-
вают — снова без подсказки — о предпочитаемых ими марках для ряда категорий продук-
тов, включая тестируемую категорию. Затем им задают наводящий вопрос (используя ка-
тегорию и подсказку марки), помнят ли они шесть рекламных роликов, которые появля-
лись в ходе телепрограммы. Всем респондентам, утверждающим, что запомнили рекламу,
задаются вопросы в свободной форме: о чем была эта реклама, какие идеи были представ-
лены в ней, заинтересованность в идеях и реакции на рекламу. Дополнительно респонден-
тов могут попросить оценить по десятибальной шкале утверждения о тестируемой марке
или тестируемой рекламе. Завершают интервью демографические вопросы и последний
вопрос о приобретенной марке продукта. Полученные оценки можно сопоставить со стан-
дартными. Можно также включить в интервью вопрос об имидже марки и сравнить с кон-
трольной группой, которая не видела тестируемую рекламу.
„Оценка рекламных объявлений в газете"

Регулярные читатели определенной газеты приглашаются заранее по телефону для
участия, в тестировании. Им предлагают прочесть редакционную статью в тестовом
выпуске газеты. В период набора участников одновременно проводится сбор данных о
предпочении марки продукта (в скрытой манере и без подсказки). После прочтения
респондентами газеты с тестируемой рекламой их обзванивают по телефону и повторяют
вопрос о предпочитаемой марке. Далее следуют вопросы о запоминаемости в виде
проверки на запоминание содержания. Предоставляются стандарты по предвари-
тельному и заключительному показателям изменения убедительности рекламы.
„Оценка рекламы на радио"

Метод аналогичен тестированию газетной рекламы. Тестируемые рекламные объ-
явления передаются в конкретный временной интервал в режиме стандартной рекламной
паузы в первые полчаса радиопрограммы, которую слушают предварительно
приглашенные для участия в тестировании радиослушатели.
„Равномаксимальное измерение возросших показателей

пользования/приверженности"
Фирма Mapes & Ross сначала создает анкету, связывающую отношение к марке с по-
требительским поведением, работая совместно с клиентом. Затем реклама тестируется,
чтобы посмотреть, как она воздействует на это теоретически определенное отношение.
Фирма Gallup and Robinson

Эта фирма, базирующаяся в Принстоне, была основана в 1948 году Джорджем Гэл-
лапом (Dr. George Gallup) и Клодом Робинсоном (Dr. Claude Robinson), бывшими среди
первых, кто использовал метод обследования общественного мнения. Д-р Гэллап, пре-
подаватель журналистики в Университете Нортвестерн (Northwestern University), прежде,
чем учредить эту компанию, много лет проработал в фирме Young & Rubicam. Обслужи-
вание по тестированию, предоставляемое фирмой Gallup & Robinson, охватывает очень
широкий диапазон, часто пытаясь измерить "импульс", под воздействием которого по-
требители, вспомнившие тестируемую рекламу, которую видели днем раньше в обста-
новке общего показа, дают ответы в свободной форме на семь вопросов о содержании
рекламы, о мыслях и чувствах, которые она у них вызвала во время просмотра, об изме-
нении покупательского интереса, созданного рекламой, и т.п.
Специальные тесты этой компании включают тест телерекламы "In-View" ("В поле
зрения"), в котором реклама транслируется в объединенной программе на независимом
телевизионном канале, где ее смотрят 150 заранее предупрежденных зрителей,
с которыми созваниваются через двадцать четыре часа для получения данных по за-
поминаемости без подсказки и с подсказкой (называемой навязыванием), информа-
тивности пунктов рекламы (четкость передачи идеи — Idea Communication Profile), убе-
дительности и проч. Публикуемые в журналах рекламные объявления можно тестиро-
вать, помещая их естественно или в виде малоформатных вкладышей в рекламных
журналах, которые доставляются 200-м потребителям. С этими потребителями связы-
ваются днем позже, чтобы получить данные о запоминаемости и "импульсе". Настройка
показателей выполняется с учетом объема издания (числа страниц). Реклама в газете и на
радио тестируется аналогично телевизионной, с использованием заранее приглашенных
респондентов. Все оценки интерпретируются относительно стандартов для 300
различных продуктовых категорий. Надежность тестов в журнале составляет от 0,72% до
0,95%, в зависимости от используемого теста (например, одна и та же реклама
тестируемая дважды в одном и том же журнальном издании, через разделение типа А/В,
имеет показатель надежности, равный 0,95%).
Один из новых видов обслуживания данной фирмы называется InTeleTest (тест-в-
телепрогралте). Телевизионная реклама вставляется в пилотную программу продолжи-
тельностью один час, записанную на видеокассету, которую лично предоставляют выбран-
ным респондентам для последующего просмотра на видеомагнитофоне в домашней обста-
новке. В качестве стимула имя респондента включается в ежемесячный розыгрыш 300
долл. Респонденты записывают ответы на некоторые вопросы непосредственно перед про-
смотром видеокассеты и сразу после него, а днем позже их обзванивают по телефону, что-
бы задать еще несколько разных вопросов. Реклама также записывается на видеокассету
отдельно (в конце программы) для повторного показа, после которого респондентов опра-
шивают для получения дополнительных диагностических и других данных.
Research System Corporation (ARS)

Корпорация Research System Corporation (RSC), размещенная в Эвансилле, Индиана,
широко известна, благодаря системе тестирования рекламы ARS Persuasion
(Убедительность). Данные собираются в лабораторной обстановке для получения вы-
бора респондентами продукта в моделируемых ситуациях покупки до и после показа
рекламы. Измерение убедительности ARS представляет просто процент выбора рекла-
мируемого продукта после показа рекламы минус процент выбора до показа рекламы.
Измеренное RSC-смещение должно превышать норму (например, рост убедительности
на +3,0% выше среднего для рекламы безалкогольных напитков), прежде чем
прогнозировать реальное увеличение доли рынка.
j Сервис данной фирмы также обеспечивает измерение относительной запоминаемости
тестируемой рекламы и оценки передачи ключевого сообщения посредством
традиционного опроса запоминаемости через 72 часа после лабораторной сессии, ко-
торая определяет показатель изменения убедительности рекламы. Затем показатель
внимания/запоминаемости тестируемой рекламы и способности передачи ключевого
сообщения, определяющего марку, сравниваются со стандартными. Определяется по-
казатель RPR (Persuasion Rating Points — оценки убедительности) рекламы и ее графика
появления в СМИ, объединяя оценку убедительности ARS и общерейтинговые пункты
(GRPs), которые определяют весомость СМИ. Согласно RSC проведены всесторонне
обоснованные и надежные тесты по измерению убедительности ARS, включая относи-
тельные оценки убедительности ARS для многоканального кабельного теста продаж,
поддерживая его использование. В частности, компания утверждает о сильной взаи-
мосвязи между изменением продаж и PRPs. В то время как точная методология тести-
рования данной фирмы не публикуется широко, ее стандартный тест убедительности,
запоминаемости и диагностики, проводимый среди 200 человек в каждом из двух го-
родов, стоит порядка 16 тысяч долл.
ПРОИЗВОДСТВО
И ВОПЛОЩЕНИЕ
РЕКЛАМЫ
Однажды, проезжая по Пятой авеню на верх-
ней площадке автобуса, я вдруг услышал вы-
мышленный разговор двух домохозяек:
"Молли, дорогая, я бы купила туалетное мыло
этой новой марки, если бы только текст рек-
ламы не был напечатан шрифтом гарнитуры
Garamond с кеглем 10 пунктов". Не верьте
этому.
(Дэвид Огилви, Confession of an Advertising Man)
В предыдущих главах мы рассмотрели, как спланировать рекламную кампанию, и об-

судили стратегический и тактический аспекты. Решив, что говорить в рекламе и как
это сказать, рекламодатель получает черновой текст и иллюстрации, или телесцена-
рий, или сценарий рекламы на радио. Возможно, реклама была испытана в черновом
(или даже в завершенном) виде, как рассматривалось в главе 14. Теперь реклама гото-
ва и одобрена. Наступило время ее изготовления и отсылки в СМИ, где ее будут
"показывать": время переходить к фактическому осуществлению кампании.
В этой главе рассматривается два аспекта такого процесса. Прежде всего, процесс
изготовления рекламы, как печатной, так и телевизионной, затем широкое об-
суждение отношений между клиентом и рекламным агентством, рассматривая их не
только во время изготовления, но и в процессе рекламирования. Что же необходимо
сделать клиенту и рекламному агентству, чтобы максимизировать взаимные выгоды от
сотрудничества и получить рекламу одновременно творческую с точки зрения стратегии
и увеличивающую числа продаж?
Процесс производства рекламы

Производство рекламы — это процесс, вовлекающий многих людей и требующий зна-
чительных временных и денежных затрат. Хотя основные составляющие этого процесса
можно описать, очень сложно объяснить точно, как в действительности создается эффек-
тивная реклама. Это все равно, что спросить художника, как придумать и написать вели-
кую картину. Хотя мы видим величие конечного результата процесса, достаточно сложно
разработать систему создания и производства, которая всегда будет гарантировать это ве-
личие. За каждым рекламным объявлением или телевизионным рекламным роликом стоят
сотни людей, работающих в агентстве и вне его, которые имеют каждый свое мнение.
ГЛАВА 15. ПРОИЗВОДСТВО И ВОПЛОЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ 507
Производственные решения важны, поскольку на карту поставлены инвестиции в

исследования и разработки для нового продукта или поддержания уровня продаж ус-
тановленной продукции. Реклама выполняет задачи рекламирования и осуществляет его
стратегию. Всю тщательную детализацию задачи можно разрушить неудачным за-
вершением рекламы. Производство рекламы стоит дорого. Создание, изготовление и
проведение исследований для одного телевизионного ролика, например, может погло-
тить сотни тысяч долларов. Хотя расходы на СМИ будут увеличиваться (в среднем они
составляют порядка 85% обших затрат на рекламу), успех в конечном счете зависит от
завершенной рекламы. Средняя стоимость изготовления одного рекламного ролика в
США, не включая расходы на создание макета рекламным агентством, составила в 1993
году, согласно обзору, проведенному Американской ассоциацией рекламных агентств
(American Association of Advertising Agencies) 222 тысяч долл. [1].
В данном разделе рассматривается процесс производства рекламы. Сначала пред-
ставлена общая модель, которая отслеживает разные этапы и действия, включенные в
полный процесс. Первым идет творческий этап создания модели; эту часть процесса мы
рассматривали в главе 13, и здесь приводится только ее краткий обзор. За ним следует
обзор деятельности на стадии изготовления рекламы. При этом учитывается,
производится реклама для средств печати или для радио и телевидения. Когда речь идет
о средствах печати, важными составляющими оказываются печать текста и иллюстраций,
в то время как для радио- и телерекламы основное значение приобретают подбор
актеров, киносъемка и монтаж.
Каковы основные задачи при создании и изготовлении рекламы? Кто и что делает на
каждом из этапов? Какие важные способы генерации идей и развития их до окон-
чательного изготовления? Что должен знать менеджер по рекламе о процессах ее соз-
дания и изготовления?
Модель процесса создания

и производства рекламы...................
На рис. 15.1 представлена модель процесса создания и производства рекламы. Об-
ратите внимание, в нее включены два основных этапа: создание и производство.
Это разграничение несколько искусственно, поскольку творческая деятельность при-
сутствует в любой момент в течение всего процесса, но по некоторым причинам такое
разграничение удобно. Во-первых, деятельность, связанная с творческим этапом, большей
частью осуществляется в пределах рекламного агентства. Связанная же с изготовлением
работа обычно выполняется внешними поставщиками агентства. Во-вторых, творческая
деятельность во многом сходна и при создании печатной рекламы, и при создании теле- и
радиорекламы.
Этап создания включает подготовку текста рекламы и рисунков (иллюстраций) ра-
ботающими в одной команде авторами текста и художниками, независимо от того,
является конечный результат печатной рекламой или рекламой на радио или телеви-
дении. Конечный результат на этом этапе — черновые варианты рекламы, которые могут
представлять собой исчерпывающие макеты в случае печатной рекламы, или подробные
киносценарии для рекламы на телевидении; далее они направляются на этап
изготовления. (Черновые варианты рекламы обсуждаются ниже.)
Деятельность на этапе производства, обычно выполняемом внешними поставщика-
ми, значительно отличается для печатной продукции и продукции для радио- и телеве-
щания. Печатная продукция включает иллюстрации и привлекает специалистов по
оформлению, графике, печатному делу и т.д. К производству рекламы для вещания, в
частности для телевидения, подключаются аудиовизуальные студии, кинокомпании и
ставятся основные задачи по съемкам и монтажу, которые очень похожи на кинопроиз-

водство. В общем, на этапе изготовления продукции для печати и вещания привлекаются
различные типы внешних поставщиков.
Рис. 15.1. Модель процесса создания и изготовления рекламы

Важная составляющая создания рекламы обозначена на модели как творческий про-
цесс. Методам улучшения этого процесса и генерации идей уделено много внимания.
Вслед за созданием текста рекламы и ее макета, рассмотренных в главе 13, творческий
директор и исполнительный руководитель заказа агентства добиваются утверждения
клиентом макета и общего характера рекламы, предназначенной к изготовлению. В этот
момент нужно осуществить предварительное тестирование рекламы (используя макет
или черновой вариант, или альтернативные завершенные варианты) для содействия в
принятии решения, следуя процедурам, описанным в предыдущей главе.
При изготовлении существенным является выбор поставщиков для производства
законченной рекламы. Эти задачи отмечены на модели как одобрение клиента и выбор
поставщика.
Дальнейшее производство — окончательная печать рекламы или выпуск рекламного
ролика в средствах вещания — распределяется по соответствующим газетам, журналам,
радиостанциям или телестудиям (СМИ) для печати и трансляции. Этот шаг завершает
аспекты принятия решений рекламного менеджмента, поскольку ос-
новные сообщения созданы и изготовлены. Далее, чтобы посмотреть, насколько хорошо

реклама работает в действительности, можно осуществить тестирование после выхода
рекламы, о котором шла речь в главе 14.
Создание чернового варианта

печатной рекламы
Для печатной рекламы автор текста и художник должны прежде всего создать макет-
набросок. Он очень схематичен, с минимумом рисованных деталей и наполовину или
вчетверо меньше требуемого размера. Такие наброски дают возможность быстро увидеть
эффект, производимый вариантами расположения и размера заголовка, главной
иллюстрации и т.д., чтобы найти наиболее привлекательный макет.
После принятия решения о расположении рекламных элементов следует подготовить
черновой макет, или рекламный ролик полного размера с заголовками и подробными (но
еще не "завершенными") иллюстрациями. На этом этапе изменения еще могут быть
внесены безболезненно. Одни клиенты готовы к обзору концепций на этой стадии, другие
предпочитают переходить к следующей стадии завершенных или окончательных макетов
(сокращенно comps — comprehensive layouts). Они требуют больших затрат времени и
могут быть дорогостоящими: рисунки могут быть эскизными, текстовая часть выполнена
тщательно. На ис. 15.2 показаны разные форматы макета.
После получения всех необходимых одобрений черновой печатной рекламы, ее об-
рабатывает художник для создания законченных рисунков, поэтому такие макеты
должны быть достаточно подготовлены для дальнейшей тщательной обработки худож-
ником-рекламистом, создающим заключительный рисунок или фотографию, и для тех,
кто будет заниматься окончательной печатью текста и графики рекламы. Чтобы точно
указать печатнику, где должен помещаться текст, к макету рекламы прикрепляется
папиросная бумага с отмеченными на ней участками расположения текста, которая
отправляется вместе с рисунком, с указанием гарнитуры и размера шрифта.
Только после утверждения иллюстративного материала и текста рекламу передают
дальше в печать, в практический процесс изготовления, изложенный ниже. В настоящее
время для ускорения процессов создания рекламы используются компьютеры и
текстовые процессоры.
Создание чернового варианта телевизионной

рекламы
Создание чернового варианта телевизионной рекламы начинается с совместной ра-
боты художников и составителей текста по выработке идей о внешнем виде рекламы.
Когда найдена идея рекламы, создатель текста облекает ее в слова и/или музыку, в то
время как художник делает наброски визуальных сцен. Все это собирается вместе в
сценарий (stoiyboard) — серию небольших зарисовок. Двенадцать маленьких зарисовок
можно использовать для представления тридцатисекундного рекламного ролика, по-
скольку ключевые сцены обычно длятся пять-шесть секунд или чуть больше. (Минута
окончательного варианта телерекламы реально содержит 1440 таких зарисовок!)
ГЛАВА 15. ПРОИЗВОДСТВО И ВОПЛОЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ
511
Первый телесценарий запускается в очень приблизительном виде, и степень его де-
тализации увеличивается по мере его приближения к утверждению и в самом процессе
утверждения. Иллюстратор может улучшить первоначальные наброски. Сценарий также
может дополняться страницей, на которой в двух параллельных колонках приводится
описание того, как должны выглядеть ключевые кадры: в одной колонке — аудио-, в
другой — видеоинформация. Черновой вариант рекламы можно даже преобразовать в
анимационный, в котором видеокамера "панорамирует" иллюстративную работу
(установленную на стенде) с добавленными фонограммами и голосом диктора, читаю-
щего текст рекламы. Другие формы черновой рекламы: фотомационная — использует
снятые на кинопленку фотографии вместо рисунков, ливомационная — использует мало-
известных недорогостоящих актеров, рипомационная — использует сцены из ранее вы-
пущенной рекламы.
В конечном счете, телесценарий — это то, что использует режиссер и компания
кинопроизводства для съемки и изготовления заключительного варианта рекламы
(подробнее об этом ниже). Очевидно, что несколько кадров, описанных в сценарии
(среди специалистов такое представление сценария с ключевыми изображениями и
текстом под каждой картинкой называется storyboard. — Прим. ред.), только частично
передают предполагаемый конечный вид рекламы, реально завершенную форму рекламе
придают режиссер и кинокомпания. Чтобы дать режиссеру больше указаний и лучше
контролировать творческую команду рекламного агентства, киносценарий обычно
сопровождается подробным описанием съемки, в котором указываются ракурсы,
постановка, реквизит, актерский состав (который может быть решающим) и музыка, и
все это обсуждается на предварительном производственном совещании. А что на самом
деле получится, зависит от творческих способностей и компетенций режиссера,
оператора, монтажера и прочих.
Одобрение клиента и выбор поставщика

Продолжая создание окончательного макета (для печатной рекламы) и сценария или
анимации (для телевидения), творческий директор и делопроизводитель, ведущий заказы
клиентов, обычно до изготовления рекламы получают одобрение клиента. В этот период
всегда существует опасность, что клиент оценит рекламу субъективно и будет втянут в
творческий процесс. Когда это случается, возникает творческий спор, который
регулируется путем компромисса. Однако дискуссия скорее должна быть нацелена на
задачи рекламы и взаимосвязь предложенной рекламы с этими задачами. Собственно,
клиент мог бы обсуждать тестирование рекламы, которое рассматривалось или
планировалось для того, чтобы показать, что реклама будет эффективна в достижении
этих задач. Процесс взаимодействия между клиентом и рекламным агентством
обсуждается в следующем разделе этой главы.
На этом этапе нужно выбрать поставщиков (типографии в случае печатной рекламы и
кинокомпании; студии озвучивания и много других служб в случае рекламы в средствах
вещания). При изготовлении печатной рекламы агентство, как правило, имеет группу
известных и заслуживающих доверия поставщиков, которые занимаются изготовлением
печатной продукции. Для рекламы в эфире, в частности на телевидении, чаще принято
"выставлять изготовление рекламы на конкурс". Зачастую это дает предложение цен от
трех разных киностудий, которые будут использовать сценарий как основание для
определения цены. Изготовление всех видов рекламы — печатной, телевизионной или
для каких-либо других средств массовой информации — требует утверждения клиентом
сметы стоимости производства.
512 ЧАСТЬ IV. ТАКТИКИ СООБЩЕНИЙ ,
Этап изготовления
К изготовлению рекламы обычно привлекается много внешних фирм-поставщиков и
отдельных лиц. Хотя мы не акцентируем внимание на этой составляющей обшей системы
рекламы, представленной в главе 1, она в самом деле интересна и представляет "пятый"
уровень или учреждение, которое сильно влияет на рекламу.
Печатная рекламная продукция значительно отличается от продукции для вещания, и
мы уже подчеркивали этот факт в модели на рис. 15.1. К процессу печати будут
привлечены фирмы, специализирующиеся на печати и наборе. Могут потребоваться и
другие организации, специализирующиеся на печати графических материалов, — гра-
вировщики. Некоторые крупные типографии включают эти виды сервиса как часть своих
предложений по обслуживанию. Это еще одно решение, которое должна принять
творческая команда — воспользоваться услугами специализированных фирм или одной
крупной типографии.
При изготовлении рекламы для вещания требуется много специалистов из других
сфер деятельности. Сюда можно включить продюсера, режиссера, декоратора, монта-
жера, актеров и актрис, композиторов, музыкантов, сотрудников киностудии, подби-
рающих молодых талантливых актеров, начальников актерского отдела, музыкальных
аранжировщиков, бригады операторов, компании, поставляющие видео- и аудиообо-
рудование и др. Многие из этих людей — внештатные сотрудники, и процесс изготов-
ления телевизионной рекламы может потребовать значительных усилий, чтобы сплотить
команду. Часто изготовление проходит в кинокомпании, которая включает в себя студию
звукозаписи и большую часть всего необходимого для выполнения работы.
Производство рекламы — это процесс, который занимает значительный объем
времени; может потребоваться от шести до восьми недель. В дальнейшем мы сделаем
краткий обзор основной деятельности, включенной в производство печатной рекламы и
рекламы в эфире. Менеджеру по рекламе не следует надеяться, что он станет экспертом
в области графики, но, зная основы, можно принимать решения.
Изготовление печатной рекламы

Черновой иллюстративный материал и текст рекламы до начала фактического ее
изготовления должны получить юридическое одобрение. (Это касается всех СМИ, не
только печати). Затем черновые иллюстрации использует фотограф, чтобы сделать не-
обходимые фотографии в период фотосъемок, или же художник-иллюстратор — для
создания окончательного варианта иллюстраций. Может потребоваться ретуширование
фотографий или иллюстраций.
Следующие наиболее важные составляющие изготовления печатной продукции
связаны с искусством и наукой печатания текста и графики. Каждая из этих областей
быстро развивается, а в последние годы на эти процессы сильное влияние оказала
компьютеризация.
Оформление текста выполняется специалистами по печати и типографскому набору.
Рекламист должен знать, что существуют тысячи различных стилей и форм шрифта, из
которых нужно выбрать подходящие для печати конкретной рекламы. На рис. 15.3
приведен пример рекламы, использующей различные стили шрифта для создания яркого
впечатления. Оформление печатного текста — это сама по себе сложная область,
требующая высокой квалификации и опыта для овладения ею. Следует понимать, что
существует ряд вариантов выбора, и творческий директор должен быть готовым
подробно расспросить о них и Проследить за выбором шрифтов и набора.
Когда вопрос с оформлением текста решен, клиент должен одобрить ретуширо-
ванные фотографии или иллюстрации и технический макет, который является ориен-
тиром, указывающим на размещение текста, иллюстраций, логотипа и прочее.
Вторым важным видом деятельности при изготовлении печатной рекламы является
изготовление клише. Изготовление печатных форм в основном связано с созданием и ко-
пированием рисунков, фотографий и визуальных элементов рекламы. Изготовление фо-
тоформ (photoengraving) — это процесс, использующий фотографию для создания печатной
поверхности. При изготовлении фотоформ иллюстрация (схемы, диаграммы, рисунки, фо-
тографии) и монтированный текст могут быть перенесены фотохимическим способом в
негативное изображение на специальную пленку, затем это негативное изображение пере-
носится на металлическую пластину (печатную форму) для печати. Фотоформа широко
используется для иллюстраций, а также для воспроизведения сочетания иллюстраций и
текста. Печатные формы могут выполняться для четырехцветной офсетной печати, для
цветной ротационной печати (ротопринт) или для черно-белой печати.
Реальная печать изображений включает другие процессы и больше вариантов. Пе-
чатание рекламы может выполняться в технике высокой печати, гравюры, литографии
или шелкового трафарета (шелкография). Первых три вида связаны с основными спо-
собами изготовления фотоформ. В каждом случае создается определенный тип пластины,
или "матрицы", с которой печатаются копии. До запуска рекламы клиент должен увидеть
цветопробу; четырехцветные оттиски в действительности представляют собой
компиляцию четырех пластин, каждая предназначена в отдельности для голубого,
пурпурного, желтого и черного цветов, печатающихся один поверх другого. Цве-
топробы, демонстрирующие отдельно напечатанные каждый из четырех цветов и общий
оттиск, называются пробными оттисками.
Изготовление рекламы на радио и телевидении

Объясняя основные моменты производства рекламы на радио и телевидении, мы со-
средоточимся на изготовлении телевизионной рекламы. Многие моменты производства
радиорекламы аналогичны аудиосоставляющей телевизионной рекламы и включают ау-
диокассеты вместо видеокассет или кинопленки. Многое в изготовлении радиорекламы
весьма несложно, состоит из "живой рекламы", в которой подготовленный текст рекламы
просто передается диск-жокею или комментатору программы новостей, которые за-
читывают рекламу в определенное время в программе (с соответствующими интонация-
ми, дикцией и т.д.). Студийное время может стоить несколько сотен долларов за час, а
остальное — стоимость актеров, музыки и т.п.
К изготовлению одной телевизионной рекламы можно привлечь 100 и больше чело-
век: это будет стоить 200 тысяч долл. и выше. Режиссерам, снимающим рекламу, часто
платят королевские гонорары, и каждое появление в кадре актера должно быть оплачено
авторским гонораром, или гонораром за каждый выход рекламы в эфир. Две главные за-
дачи при изготовлении телевизионной рекламы — это киносъемка и монтаж.
Киносъемка в целом базируется на сценарии и перечне деталей, состаатенным рекламным
агентством; к изготовлению телевизионной рекламы обычно привлекается кинокомпания.
Такие компании сосредоточены в крупных городах типа Нью-Йорка, Чикаго и Лос-
Анджелеса, и многие из них специализируются в изготовлении телевизионной рекламы.
Киносъемка начинается после сбора всех необходимых составляющих. Назначается
режиссер и/или продюсер. Можно нанять "искателя талантов" — сотрудника, который
договаривается с профессиональными актерами или актрисами об их участий в рекламе.
Можно нанять композитора для создания оригинальной музыки к рекламному ролику, а
также музыкантов и певцов для ее исполнения. Если вы хотите включить рекламную
песенку, то без людей с такими талантами вам не обойтись.
Киносъемку можно провести непосредственно в студии. Однако часто приходится
вывозить людей и оборудование на места натурных съемок — в лес, на скалистое мор-
ское побережье и т.п. Киносъемка проводится по частям, которые затем монтируются в
павильоне студии. Например, для создания рекламы Green Giant (Зеленый Великан)
была построена из пенополистирола модель горной долины с вставленными мультип-
ликационными героями, а затем сняли на кинопленку ступни и ноги мужчины
(великана), который стоял над всем этим.
ГЛАВА 15. ПРОИЗВОДСТВО И ВОПЛОЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ
515
диктора, подбор скетчей, идеи использования реквизита, требования к музыкальному со-
провождению и прочее). Сюда же входит совещание по обсужден1тю актерского состава —
выбор актеров и/или диктора, совещания по дизайну для подробной разработки заднего
плана, обсуждение места съемок или поездки для выбора натуры, совещания по подбору и
использованию реквизита, составление графика съемок, выполнение записи на пленку,
определение даты завершения работ. Все это должно быть сделано до начала киносъемки,
а все перечисленные выше совещания называются предварительными совещаниями. Ки-
носъемки отдельных сцен, как правило, выполняются не в той последовательности, в ко-
торой они появятся в законченной рекламе. Кроме того, изображение и озвучивание
обычно не записываются одновременно.
Монтаж необходим потому, что создается гораздо больший метраж пленки, чем
окончательно требуется. Например, снимается кадр в нескольких разных ракурсах, чтобы
предоставить режиссеру возможность выбора наиболее подходящего. После съемок
пленка быстро проявляется, часто в ночное время, чтобы обеспечить текучку — быстро
сделанную, без упора на качество, позитивную копию текущего съемочного материала.
Режиссер использует ее для просмотра работы за предшествующий день, чтобы выбрать
лучшие кадры и решить, не потребуется ли пересъемка, пока не убраны декорации и не
распущена актерская группа.
После записи звуковой дорожки и монтажа отснятых кадров обе составляющие
объединяются в монтажную копию (answer print). Обычно она содержит несколько
звуковых дорожек, включая дорожки голоса и музыкального сопровождения, и часто —
дорожки специальных звуковых эффектов. Звукорежиссер-монтажер "вставляет" эти
дорожки так, чтобы они могли микшироваться. Затем инженер звукозаписи объединяет
звуковые дорожки. Равнозначная по сложности серия монтажных операций выполняется
над видеосоставляющей дорожки. По завершении контрольная фонограмма объединяет
обе составляющие, чтобы создать монтажную копию. Полный процесс — от сценария до
монтажной копии — обычно занимает семь-восемь недель. Монтажная копия
используется преимущественно для получения одобрения рекламного агентства и
клиента. С этой копии производится соответствующее число копий выпуска и
отправляется по сетям и/или на отдельную студию для передачи по телевидению.
Тиражная копия — это и есть завершенная реклама. Довольно часто изготавливают
несколько версий этой рекламы, длиной в 15, 20, 30 или 60 секунд, в зависимости от
расписания показа по телевидению. Именно тиражная копия передается на телевидение и
выпускается в эфир. Современные технологические разработки позволяют транслировать
такую рекламу, используя спутниковое телевидение.
В следующем разделе обсуждается разработка новой телевизионной рекламы для ком-
пании American Express. В рассказе о ней отлично описаны вопросы и сложность производ-
ства телевизионной рекламы. Обратите внимание, какое значение придается мельчайшим
деталям типа одежды актера, тонкости взаимоотношений между отцом и сыном, 43 дубля
плюс "множество не озвученных", и привлечению больших сумм финансирования.
За кулисами рекламы American Express*

Специалисты по маркетингу фирмы American Express Co. опечалены. После месяцев ис-
следований, предварительных совещаний, обсуждений актерского состава, пересмотров
бюджета и других приготовлений, они прибывают на киносъемки своей телевизионной
рекламы только для того, чтобы обнаружить, что ведущий актер одет не в тот пиджак.
В большой рекламной кампании учитываются подобные мелочи. "Мы полагаем, что
реклама достаточно важна для того, чтобы вы хотели получить ее правильно вы-
полненной", — говорит Диана Шейб (Diana Shaib), вице-президент по потребитель-
* Mark N. Vamos. Перепечатано из выпуска Business Week, 1985, 20 May, по специальному

разрешению. © 1985, McGraw-Hill, Inc.
скому маркетингу компании American Express. Для данной рекламы правильное вы-
полнение чрезвычайно необходимо: и клиент; и выполняющее его заказ рекламное
агентство Ogilvy & Mather во многом полагаются на ее результат. Компания American
Express стремится привлечь побольше двадцати—тридцатилетних мужчин к использо-
ванию ее пластиковых кредитных карточек. Огилви же необходимо выпустить успешную
рекламу после провала последней серии рекламных роликов, которые American Express
убрала из эфира. И клиент, и агентство, волнуясь, ждут реакции на тридцати-секундный
рекламный ролик, который стоил порядка 100 тысяч долл., а теперь стал хитом на
американских национальных телеканалах.
Беспорядок в гардеробе
До съемок остались считанные дни, специалисты по рынку American Express обсуж-
дают с агентством гардероб актеров. Их интересует, что будет выглядеть более универ-
сально — синий блейзер или вельветовый пиджак? Они все еще размышляют над этим
вопросом и склоняются к выбору блейзера, придя на съемочную площадку и обнаружив
там актера в темном вельветовом пиджаке. Некоторые сцены уже сняты, а счетчик
бюджета включен. Среди управляемого хаоса съемок рекламы за вежливыми улыбками
поднимается раздражение, по углам проводятся срочные обсуждения и приглашаются
высокие авторитеты.
Свыше десяти лет компания American Express демонстрировала свою рекламу под
названием "Do you know me?" ("Знаешь ли ты меня?"), направленную на традиционный
рынок этой компании: преуспевающие бизнесмены старшего возраста. Однако три года
назад АтЕх решила убедить множество молодых женщин, пополняющих ряды
тружеников, и запустила рекламную серию Interesting Lives {Интересный образ жизни).
Первая реклама, короткий ролик New Card {Новая карточка), показывала молодую
женщину, которая приглашала мужа отпраздновать в ресторане получение своей
кредитной карточки, и оказалась выигрышной. Женщины толпами повалили приобретать
карточки. К минувшему году они владели 27% всех зеленых карточек АтЕх, возросшими
от 10% в 70-х годах. Рекламный ролик завоевал приз и высокую оценку за образ сильной,
преуспевающей женщины.
Хотя такая реакция поразила American Express, дальнейшее изучение аудитории еще
больше удивило компанию. Реклама привлекла также мужчин.
Вот тогда и началось беспокойство. Компания и ее агентство решили расширить
рекламную кампанию Интересный образ жизни, чтобы привлечь молодых мужчин
умышленно, а не случайно — в сущности, превратить ее в универсальную кампанию для
состоятельной работающей молодежи. "Задача состояла в привлечения внимания путем
осведомления об уместности для них использовать карточки", — говорит Шейб. Еще
через три года компания выпустила шесть новых рекламных роликов, но, как оказалось,
безуспешно. Компания АтЕх убирала рекламные ролики один за другим по мере
проявления реакции публики. Два из них доставляли столько хлопот, что их даже не
пропускали через этап тестирования рынка. Один из этих роликов показывал женщину,
которая платила за обед на первом свидании, а другой — мужчину, сопровождавшего
свою жену в деловой поездке. Реакция аудитории включала такие слова: раздражающий
и выхолощенный — не совсем те мысли, которые хотела передать ей American Express.
"Очень трудно в наше время делать рекламу с изображением мужчин и женщин как
равных", — замечает Кэтлин О'Шонесси (Kathleen O'Shaughnessy), менеджер по
маркетинговым исследованиям компании АтЕх.
В начале этого года клиент и агентство договорились попытаться еще раз, и компания
Ogilvy сочинила пять новых рекламных сюжетов. Однако на этот раз компания АтЕх ре-
шила протестировать рекламные выпуски в черновом варианте до начала изготовления,
чего она раньше не делала. Каждый рекламный ролик был переведен в цветные рисунки,
которые преобразовали в слайды. Актеры записали соответствующие диалоги. Вооружен-
ные черновой рекламой, компании АтЕх и Ogilvy направились на поле боя.
Зеркальное стекло
Однажды в конце февраля в 8 часов вечера девять человек и председательствующий
сидели за круглым столом в центре Манхэттена. Они — объекты рекламной кампании,
молодые люди, желательные для American Express как владельцы ее карточек, но не ис-
пользующие их. Каждый из них получит 50 долл. за участие в этой контрольной группе;
это последнее из одиннадцати таких совещаний, проведенных на общенациональном
уровне. Наблюдающие за ними из темной комнаты через зеркальное стекло — 11 штат-
ных сотрудников компаний АтЕх и Ogilvy, включая менеджеров заказа, исследователей и
составителей рекламных объявлений. Удивительно, но в рекламе, предназначенной для
мужчин, все наблюдатели — женщины.
Юджин Шор (Eugene Shore), психолог и президент корпорации Business Information
Analysis, исследовательской фирмы в Пенсильвании, показывает пять черновых рек-
ламных роликов. После каждого показа он просит контрольную группу прокомменти-
ровать данную рекламу и выдвинуть свои предложения. Некоторые из показываемых
роликов заслуживают восторженных отзывов, другие — подвергаются резкой критике.
После показа одной из реклам один из зрителей говорит: "Если бы я увидел это по
телевизору, я только бы сказал: О, да это еще одно из этих глупых, лишенных смысла
рекламных объявлений".
Работая с подобными комментариями, производители сводят выбор до двух или трех
кандидатур, одной из которых оказывается реклама, известная как Молодой юрист. Она
начинается с показа отца и сына, сидящих за столом в ресторане. Разговор касается
карьеры сына и того, как был разочарован отец, когда сын не присоединился к семейной
юридической фирме. Но теперь, когда сын стал "Мистером прокурором округа", отец
гордится им. Сын возражает, говоря, что он всего лишь "помощник помощника". Он
кладет свою карточку American Express на поднос, который официант ставит на стол
вместе со счетом. Отец, улыбаясь, говорит: "Наверное, зарплата в муниципалитете
повысилась".
Зажигается свет, и Шор интересуется реакцией зрителей. "Я чувствую, что это на-
правлено на деловое сообщество, поскольку вы должны преуспевать, чтобы обладать та-
кой карточкой", — говорит Стивен, бухгалтер по профессии. Тим, модельер мужской
одежды, не соглашается с ним: "Он говорит, что работает помощником помощника.
Следовательно, возможно, я могу получить это право". Женщина по ту сторону зеркала
улыбается в ответ на этот отклик. Это решающее направление. Чтобы привлечь новых
владельцев карточек, реклама должна выражать доступность — но не слишком большую.
Карточка American Express — престижная. Нельзя, чтобы реклама показывала ее столь же
легкодоступной, как карточки MasterCard или Visa, которые сотрудники АтЕх презри-
тельно называют "карточками магазинных покупателей". Как позже сформулировала
исследователь рынка ОЧИонесси, "Очень сложно передать приемлемость и одновре-
менно поддержать престиж. Мы говорим одновременно о том и другом".
„СЛИШКОМ северо-восточно"
Еще через несколько недель сотрудники компании Ogilvy начинают поиск места дей-
ствия "Молодого юриста". Они ищут также режиссера, обладающего способностью снять
реалистический диалог. "Эта реклама живет и умирает на способности изобразить двух
человек, обладающих правдоподобными взаимоотношениями", — говорит Энн Карри
Маркато (Ann Curry Marcato), вице-президент компании Ogilvy, ответственная за
изготовление коротких рекламных роликов. А Шор предупреждает на совещании, что
отец и сын рискуют "быть воспринятыми как WASP (стопроцентные американцы — бе-
лые, англосаксы и протестанты), из банковского клуба, из Гарварда".
Уже конец марта, когда группа управления заказами из фирмы Ogilvy и два руко-
водящих сотрудника из American Express проводят предпроизводственное совещание,
чтобы просмотреть распределение ролей, гардероб актеров, место съемок и график
изготовления. Тогда и всплывает впервые вопрос о вельветовом пиджаке. "Информация
от потребителей, полученная нами в результате исследования, говорит, что Средний
Запад и Западное Побережье не реагируют на нашу рекламу, поскольку они
воспринимают ее как слишком северо-восточную, — говорит К. Шелли Поргес (К. Shelly
Porges), руководитель специальных рынков в АтЕх. — Можем ли мы сделать что-нибудь
более всенародное?" Маркато из Ogilvy отвечает, что агентство знает об этой проблеме, и
обсуждение переходит на другие темы.
Эд Бьянчи (Ed Bianci), избранный Маркато в качестве режиссера, который однажды
снял экстравагантную серию рекламы для фирмы Dr Pepper о гигантском автомате для
игры в пинбол, излагает свою точку зрения о том, как должна разворачиваться реклама.
Он планирует начать с общего плана, показывающего посетителей ресторана и офици-
антов, а затем перейти к крупному плану отца и сына. "Мы выбираем их из толпы, чтобы
у вас возникло реальное ощущение, что их выбор случаен", — говорит он.
Поргес возражает против начала рекламы с общего плана, заполненного четырна-
дцатью лишними людьми. "В любом случае, что придает интерес жизни? Взаимоот-
ношения. Что добавит к этому общий план?" — спрашивает она. Поль Прасилио (Paul
Pracilio), вице-президент и первый помощник творческого директора в фирме Ogilvy,
отвечает: "У нас есть тридцать секунд, чтобы выбраться из этого туннеля и схватить
кого-нибудь за галстук. Наезд крупным планом, чтобы рассмотреть их, — это ужасный
вид, придающий увлекательность кусочку фильма".
Золотая середина
Обсуждение переключается на официанта, который должен принести чек. Поскольку
реклама должна показать карточку как нечто выше среднего уровня, но все же достижи-
мое, официант не может выглядеть как работник шикарного ресторана. "Он должен быть
выше качеством, чем ресторан Brew Burger, но ниже, чем 21 Club", — говорит Поргес.
Режиссер Бьянчи предлагает, чтобы официант появлялся в начале рекламы, когда сын
говорит, что он всего лишь помощник помощника прокурора округа. "Приносящий чек
официант — это тонкий намек на то, о чем будет эта реклама", — говорит он. Поргес
опять возражает: "Из-за слов "помощник помощника" представители фокусной группы
сказали "Ага, возможно, и я мог бы получить эту карточку", — говорит она. — Если мы
исказим эту часть, это может быть гибельным для нас".
Через три дня съемочная команда превратила ресторан Jerry's Restaurant на Ман-
хэттене в сумасшедший дом. Тротуар завален кабелями, отражателями и штативами. В
зале ресторана толкутся 25 членов команды, перетаскивая оборудование и перекрики-
ваясь. Команда "отец и сын" сидит за одним из столов, повторяя роли. Вся реклама
должна быть снята в нескольких ракурсах — объясняет Бьянчи, чтобы предоставить
редактору варианты монтажа от одной перспективы к другой.
Представители компаний Ogilvy и АтЕх находятся в глубине помещения, наблюдая и
высказывая предложения. Еще одна группа сотрудников собралась в другой комнате,
наблюдая за съемками по видеомонитору. Режиссер Бьянчи снимает дубль за дублем.
Часто телефонные звонки или шум проезжающего по 23-й стрит автобуса портят кадр.
Большую часть времени съемок Бьянчи сидит рядом с кинокамерой, прижавшись лицом
к объективу, чтобы все видеть, и скалит зубы актерам.
Отсняв 43 дубля, включающих диалоги, — и еще дюжину без звука — Бьянчи
удовлетворен. Но внезапно он настаивает на еще одном крупном плане "сына", вы-
таскивающего из бумажника кредитную карточку. Сотрудники компаний Ogilvy и
American Express столпились вокруг видеомонитора, пристально уставившись на изо-
бражение бумажника, заполнившее экран. К бумажнику тянется рука "сына", вытас-
кивает карточку... пауза. Это карточка Visa. Все смеются и расходятся по домам.
Проверка временем
Через неделю предварительная версия рекламы готова. Дюжина клиентов и работни-
ков агентства сидят в красных кожаных креслах восьмиярусного просмотрового зала в
нью-йоркском офисе компании Ogilvy & Mather. Атмосфера напряженная — не в по-
следнюю очередь из-за того, что после всех обсуждений общих и дополнительных пла-
нов, эти кадры оказались на полу в монтажной. "Мы разнервничались, обнаружив, что в
рекламный фильм попало так много кадров, показывающих "сына и отца", — поясняет
Маркато во время представления рекламы. — Мы подумали, что она будет сильнее, если
останется компактной". Реклама несколько раз выходит в эфир. Она кажется немного
грубой, перепрыгивая от крупных планов сына — к отцу — к проверке бумажника—и,
наконец, к карточке. Команда агентства Ogilvy ожидает реакции.
"Благодарю вас за то, что сняли рекламу так, как я ее себе и представляла, — говорит
Шейб, вице-президент по маркетингу компании ЛтЕх. — Но из-за множества изменений
направления туда-сюда я так и не почувствовала себя знакомой с этими людьми". Она
также указывает, что ни в одном крупном плане реклама не показывает отца и сына
вместе. После некоторой дискуссии представители фирмы Ogilvy согласились
перемонтировать рекламу, чтобы включить общий план, против которого American
Express первоначально возражала.
Сотрудники АтЕх удовлетворены заключительной версией рекламы, которая вклю-
чала общий план. Они сказали, что все исследования были результативными, поскольку
помогли компании избежать некоторых ловушек, например, сделать образ отца слишком
суровым, а сына — слишком безответственным. Фраза отца о том, что зарплата сына
растет, например, была в конечном счете передана сыну, поскольку некоторые зрители
увидели в этом едва уловимое подавление. Теперь, отец выглядит солидным, но сер-
дечным, а сын привлекательным, но независимым, с которым объект рекламы может
себя идентифицировать.
Реклама, впервые появившаяся на экранах 6 мая того же года, будет идти 6—8 не-
дель, после которых American Express оценит ее воздействие на зрителей. Компания
считает, что эта реклама завоюет рынок, но одна маленькая деталь все еще чуть-чуть
беспокоит ее: "сын" носит вельветовый пиджак.
Взаимоотношения между клиентом

и рекламным агентством.................
Выбор или изменение агентства
В течение одного месяца — октября 1993 года — компании-клиенты США поменяли
рекламные агентства, объявили о пересмотре агентств или консолидировали средства на
счетах с общей суммой свыше 1 млрд. долл. Это была, возможно, самая большая серия
изменений заказов, которая прошла за один месяц, но это не было необычным, поскольку
клиенты все время меняют рекламные агентства [2].
Обычно клиенты начинают поиск агентства, выставляя свой заказ на "просмотр", в
процессе которого как от задействованных ранее, так и от вновь приглашенных агентств
может быть потребовано создание идеи, чтобы получить заказ. Такие просмотры могут
быть периодическими, или спровоцированными некоторыми неудачами, связанными с
качеством творческой работы, которые, с точки зрения клиента, свойственны его ны-
нешнему агентству, или воодушевленных незапланированным контактом с одним из от-
делов "нового бизнеса" постороннего агентства. Рекламные агентства часто содержат
специальные отделы нового бизнеса, с сотрудниками (прозванными "чудотворцами"),
ответственными за заключение новых сделок.
Иногда источником трений с текущим рекламным агентством может быть изменение
стратегии маркетинга клиента с пониманием того, что текущее агентство неспособно или
не желает применять новую стратегию. Неудовлетворенность может быть вызвана низким
уровнем продаж или разделения рынка, или повышенной активностью конкурентов
(ведущей к смене агентства как "средству быстрого достижения результата"), или же
дебатами по поводу выплачиваемого агентству вознаграждения (иногда их начинает
агентство, полагающее, что на его счет поступает слишком мало денег). Часто стимулом
к перемене агентства является назначение нового руководителя по маркетингу или рек-
ламе в фирме клиента, который приносит новые перспективы (и отличающийся набор
агентств, с которыми он/она предпочитает контактировать) на свою новую работу
(синдром "новой метлы"). Такие кадровые перемещения иногда вызваны изменением
права собственности клиента, связанной с операциями объединения или поглощения [3].
Иногда именно кадровые перемещения в агентстве вызывают неудовлетворенность
клиента, или изменения в политике работы с агентствами.
В настоящее время смена агентства часто вызвана изменениями требований по об-
служиванию клиента, такими как необходимость в глобальном обслуживания заказов,
необходимость в специальных услугах рекламодателя или просто необходимость более
широкого привлечения агентств по мере продвижения клиентов к созданию всеобъем-
лющих связей [4]. Примером может быть решение фирмы Reebok в сентябре 1993 года
передать свои заказы от мелкого агентства Chiat/Day более крупному — Leo Burnett, яко-
бы потому, что агентство Burnett может лучше удовлетворить потребности в росте фирмы
Reebok в международном масштабе. Согласно высшему звену руководства маркетингом
фирмы Reebok, "агентство Chiat не обладает глобальными возможностями" [5].
В презентациях новых агентств часто присутствуют умозрительные (spec —
speculative) кампании, показывающие, какую рекламную кампанию создало бы агент-
ство, если бы получило заказ, и демонстрирующее свои знания и понимание бизнеса
клиента. Расходы на исследования, кадровое обеспечение и создание таких spec-
кампаний могут достигать многих сотен тысяч долларов; часто, но не всегда, привле-
кающий spec-кампанию клиент оплачивает часть этих расходов.
У клиента есть еще и другие расходы: выбор нового агентства требует много времени
и внимания руководства, поскольку создаются новые рабочие взаимоотношения. Новому
агентству потребуется время, чтобы "набрать скорость" на марках клиента —
предположительно, около двух лет. Вероятно потому, что эти нефинансовые затраты
больше для признанных марок крупных фирм, крупные фирмы реже меняют агентства,
чем мелкие [6].
Выбор клиентом нового агентства иногда рекомендован одной из нескольких кон-
сультационных фирм по выбору агентства. Исследование Джеймса Кэгли (James Cagley)
показало, что при осуществлении такого выбора клиент придает большое значение
качеству и количеству людей, задействованных в работе над заказом, их творческим
способностям, осознанной общности задач и стилей работы (включая индивидуальную
"химию"), степени понимания бизнеса клиента, проявляемой агентством, репутации
агентства с точки зрения честности и соответствия (несоответствия) рекомендациям и
т.п. Важны также размер агентства и его стабильность, предлагаемое обслуживание,
стратегическое планирование, возможности исследования рынка и приобретения СМИ, а
также аспекты оплаты и контроля расходов.
Разумеется, ситуативное значение перечисленных факторов меняется в зависимости
от клиента и обстановки [7]. Как обнаружено, в действительности ключом к захвату
агентством нового бизнеса клиента служат персональные контакты между руководством
агентства и высшим звеном управления клиента и положительные рекомендации от
удовлетворенных работой агентства клиентов [8]. Здесь важно отметить, что
разумный клиент не просто выберет агентство, которое думает точно так, как персонал
клиента, но скорее предпочтет одно из тех агентств, которые обеспечивают до-
полнительные перспективы.
Конфликты относительно заказа

Вероятно, наиболее важным аспектом является отсутствие конфликтов в отношении
заказа. Клиенты просто не отдадут своих заказов агентству, которое уже обслуживает
конкурента — иногда понятие о конкуренте трактуется очень широко (например, фирма
Hallmark однажды перевела заказ от Young & Rubicam другому агентству, поскольку Y&R
частично обслуживало долгосрочный заказ фирмы AT&T). Частота возникновения
конфликтов возрастает по мере того, как бизнес клиента подвергается слиянию и
объединению — мы быстро достигаем стадии, на которой горстка мега-корпораций в
области потребления штучных товаров имеет свои марки почти во всех категориях
продуктов (например, корпорации Procter & Gamble/Richardson- Vicks/Noxell, Philip
Morris/General Foods/Kraft, Unilever/'Chesebrough Ponds/Lipton, Nestle/Carnation и проч.).
Эта тенденция усиливается по мере представления компаниями новых марок в ответ на
рост сегментации потребителей.
В ответ на такие консолидации клиентов произошла структуризация агентств по
"группам" с их максимальной автономией: например, фирма Interpublic действует как
просто холдинговая компания с тремя автономными сетями: McCann-Erickson, Lintas:
Campbell-Ewald & Ammirati & Puris/Lintas, и Lowe & Partners/SMS. Идея заключается в том,
что клиент не должен возражать против получения другим агентством, входящим в
другую группу, заказа от конкурента, поскольку нет никакой возможности передачи
секретов между группами агентств в такой сети, и нет конфликта интересов. Конечно,
этот аргумент не всегда удачен.
Построение партнерства и доверия

Когда агентство уже выбрано, возможно, наиболее критическим аспектом, который
может разъединить их с клиентом, является осознание клиентом того, что агентство не
способствует росту его бизнеса. Клиент не должен (и обычно он этого не делает)
нанимать агентство просто для поддержки своих замыслов: агентство нанимают для того,
чтобы оно внесло собственные уникальные таланты и перспективы в бизнес клиента,
чтобы выработать тип творческого мышления, который просто невозможен внутри
фирмы клиента. Клиент, который не ожидает свободного мышления от агентства и не
вознаграждает его за это, обычно в результате получает ужасную рекламу.
Тем не менее агентство может сделать такой вклад только в том случае, если оба —
агентство и клиент — стараются развить правильный тип взаимоотношений [9]. Достой-
ные клиенты создают чувство товарищества с агентством: делятся информацией, иссле-
дованиями, данными о продажах; доверяют агентству; честны по отношению к агентству;
уважают компетенцию агентства; обращаются к агентству с просьбой обеспечить
наилучшим образом мыслительный процесс и не довольствоваться осторожными и за-
урядными личностями в творчестве. Достойный клиент обращается к агентству с прось-
бой всецело погрузиться в бизнес клиента (например, посещение магазинов и фабрик) и
делает это легким и доступным для персонала агентства.
Процесс инструктажа и одобрения

Клиент должен четко изложить агентству, что от него требуется и достигнуть догово-
ренности — до завершения творческой работы — о том, что в точности ожидается от за-
пуска рекламы. Консультант Нэнси Солц (Nancy Salz) рекомендует клиенту обдумать
перед инструктажем ответы на три вопроса: 1) что в точности потребовать от агентства?
(например, разработать новую телевизионную кампанию для защиты от нового конку-.
рента); 2) какая информация необходима агентству? (например, изучение продукта,
маркетинговые исследования и т.п.); 3) какие вопросы могут возникнуть у агентства? [10].
Полезно, если на инструктивном совещании присутствуют не только работающий над
заказом персонал агентства, но и работающие над этим заказом творческие работники и
представители СМИ, поскольку это должно обеспечить им более глубокое проникновение
в маркетинговую ситуацию вокруг рекламной кампании.
Во время инструктивного совещания и в инструктирующем документе агентству
следует предоставить всю информацию, которая ему может потребоваться для опреде-
ления стратегических и творческих идей — информацию о продукте, сведения о кон-
куренте, информацию о потребителе, юридическую информацию и т.п. Жизненно важно,
чтобы агентство было посвящено в проблему клиента, но без каких-либо предложений
рекламных решений этой проблемы — поскольку агентство нанято именно для
нахождения ее решения. Любые предложения по решению, поступающие от клиента,
только ограничат и замедлят творческую отдачу агентства. Некоторые из идей наиболее
известных рекламных кампаний возникли из "оторванных от жизни" вопросов служащих
агентства. Согласно легенде, надпись на обертке мыла Dove "содержит одну четвертую
часть крема" появилась, когда во время инструктивного совещания творческий директор
рекламного агентства спросил научного работника, что фактически представляет собой
такой ингредиент мыла, как стеариновая кислота, и услышал в ответ, что стеариновая
кислота — это основной компонент крема для лица. Творческие работники агентства
увидели в этом факте то, чего никогда не замечал клиент — потому что их умам
позволили свободно блуждать.
Когда агентство приступает к предложенной кампании, от исполнителей заказа сле-
дует ожидать борьбы за рекомендации агентства, касающиеся хорошей творческой рабо-
ты, а не пассивного "поддакивания" клиенту. Достойный клиент не относится к агентству
как начальник к подчиненному, а скорее как к равному партнеру, как к составной части
организации маркетинга клиента. Достойный клиент с уважением относится к со-
трудникам агентства и не растрачивает средства агентства на напрасные действия. Дос-
тойный клиент принимает случайные ошибки агентства, которые всегда возникают, с
доброжелательным юмором; агентство, которое никогда не ошибается, возможно, недос-
таточно старается быть самостоятельным в своей творческой разработке.
Ключевой элемент этих взаимоотношений — желание и готовность клиента под-
держивать творческую работу, которая не просто "надежна", но, напротив, смелая и
рискованная — так долго, как это предусматривает стратегия. Это может произойти
только в том случае, если процесс утверждения работы остается коротким и простым, без
нескольких ярусов руководства и без комиссий, каждая из которых пытается переписать
рекламу и выбраковывает разные творческие элементы. В процессе утверждения
требуется использовать исследования, но не полагаться исключительно на них, а
сотрудники, принимающие участие в утверждении со стороны клиента, должны быть
подготовлены к тому, чтобы признать и одобрить свежую, но целенаправленную
творческую работу. Традиционное недовольство агентства состоит в том,, что боль-
шинство менеджеров марок — магистров экономики управления, как правило, чрез-
мерно аналитичны, нерасположены к риску и ориентированы на комиссии, а также
обладают малым опытом в распознавании хорошей творческой работы [11].
Особенно важно, чтобы реклама не была написана только с целью доставить удо-
вольствие высшему руководству (и их супругам!). Такой процесс искажает оригинальное
видение рекламы и больно ранит самолюбие ее создателей. Когда агентство проводит
свои презентации, критика должна быть честной, но не грубой: конструктивной,
тактичной и не персонифицированной, сосредотачиваться не на элементах рекламы, а на
недостатках передачи согласованной стратегии и сообщения. Похвалы и награждения
должны быть частыми и обильными (если они заслужены). Агентству
должна быть предоставлена возможность отвечать за принятие любых решений, необ-

ходимых, по его восприятию, для достижения творческого образа. Требуя наилучшего
творчества, клиенту также ради себя самого нужно настойчиво придерживаться рабо-
тающей идеи, вместо того, чтобы требовать изменений.
Со своей стороны агентство должно демонстрировать большое умение внимательно
прислушиваться к запросам клиента (включая те потребности и желания, которые
нечетко сформулированы), оценивать политические последствия рекомендаций агент-
ства. Хорошая творческая идея может появиться откуда угодно — включая клиента — и
агентство должно быть непредубежденным. Агентство должно взять на себя роль лидера
в развитии и продвижении к смелой творческой работе высокого качества по заказу
клиента. Это роль агентства — быть интеллектуально честным, быть "советником",
предлагать внешние перспективы, которых может не быть у клиента.
Однако в отстаивании своей правоты агентству не следует быть высокомерным и
добиваться лишь творческих наград для себя, оно должно стремиться к такому виду
творческой работы, который соответствует стратегическим задачам клиента. Важно
также, чтобы агентство не отстраняло людей — творческих работников, бухгалтерский
отдел и высшее звено руководства — от заказа клиента просто потому, что оно начинает
рассчитывать на бизнес клиента. Большое внимание следует уделять созданию и
поддержке психологической совместимости и взаимопониманию в повседневных
взаимоотношениях между агентством и клиентом [12]. Необходимо придерживаться
бюджета, мелких подробностей и крайней даты исполнения. Нужна хорошая связь с
клиентом — клиенты ненавидят неприятные сюрпризы!
Затраты и вознаграждение
Одним из главных источников трений в отношениях между клиентом и агентством
является мнение клиента, что агентство нечестно распоряжается средствами [13] или
зарабатывает слишком много денег на заказе клиента. Для агентства важно не тратить
деньги клиента расточительно, но также важно и для клиента не придираться к про-
изводству и другим затратам и обеспечить агентству получение адекватного дохода с
заказа клиента. Разумеется, основная идея заключается в том, что получаемое агентством
вознаграждение должно соответствовать его рабочей нагрузке.
Основные структуры выплат агентству обсуждались в главе 1; мы только повторим
здесь, что тенденция отчетливо направлена от обычных 15% комиссионных от суммы
счета к льготным комиссионным, гонорару плюс комиссионные или договоренности
только о гонораре. Агентство, которое создает несколько кампаний для клиента или
часто вынуждено модифицировать рекламу (как в заказе авиакомпании или розничной
торговли, чьи цены все время изменяются), или выполнять основательную новую работу
по недорогим маркам, возможно, зарабатывает недостаточно денег по единообразным
комиссионным и заслуживает дополнительного вознаграждения. С другой стороны,
агентству, которое по существу только поддерживает работу длительных рекламных
кампаний для дорогостоящих марок, следует, вероятно, ожидать, что здравомыслящие
клиенты захотят обсудить с ним снижение норм комиссионных.
И вознаграждения, и комиссионные имеют свои преимущества и недостатки. Ко-
миссионные не привязаны к количеству выполняемой работы и могут привести к тому,
что агентства будут давать рекомендации, косвенно влияющие на количество денег,
которые должен потратить клиент. Вознаграждения могут вызвать сильное вме-
шательство клиента в деятельность агентства, к мелочным придиркам и трениям и
создать опасное умонастроение "форсированных темпов", при котором может пострадать
качество работы. Многие клиенты оговаривают право инспектировать годовые отчеты
агентства, чтобы бухгалтер клиента мог проверить, "не делает", ли агентство слишком
много денег на их заказе.
Кроме долговременной структуры выплат, часто источником разногласий являются
именно дополнительные затраты агентства в связи с выполнением заказа клиента. Как
правило, клиенты привычны к жесткому контролю расходов; многие из сотрудников
агентства, сознательно или нет, воспринимают деньги клиента просто как чужие, которые
можно свободно тратить. В этой ситуации отдельно следует упомянуть расходы на изго-
товление рекламы. Хотя и правда, что они обычно составляют очень малую часть всего
бюджета марки — на марку может быть потрачено 20 млн. долл., а производство трех рек-
ламных объявлений для кампании может стоить 450 тысяч долл. [14]. Правда также и то,
что реклама часто изготавливается ради растраты бюджета производства, и это может вы-
звать у клиента возмущение и ощущение неэкономного расходования денег.
Затраты на изготовление рекламы возрастают, когда требуются отдаленные, доро-
гостоящие съемочные площадки, высокооплачиваемый режиссер, дорогой реквизит,
высокооплачиваемый сторонник, а также когда изменения места съемок делаются в
рекламном ролике, а не на "предпроизводственных" совещаниях. Затраты могут быть
снижены выставлением на аукцион и получением нескольких предложений цены от
разных кинокомпаний (которые запрашивают 35—50% надбавки к своим собственным
расходам) и путем тщательного изучения каждого элемента этих предложенных цен,
часто с помощью консультантов [15]. В этой ситуации для творческих работников
агентства важно помнить подтекст расходов, когда они пишут рекламу: одно и то же
сообщение часто может быть передано столь же эффективно при более низкой стои-
мости изготовления (также справедливо, что современные искушенные в видео потре-
бители ожидают дорогостоящей, отличного качества изготовления современной теле-
визионной рекламы).
Например, рассмотрим выпуск нового типа моторного масла, которое (кроме прочих
преимуществ) не замерзает при низких температурах. Один из возможных вариантов рекла-
мы в этой ситуации может потребовать замораживания автомобиля в глыбе льда, фотографи-
руемого время от времени, пока лед тает, в течение 36 часов; потом использовать специаль-
ные эффекты, чтобы показать горящий логотип моторного масла, и автомобиль, прорываю-
щийся сквозь огромный плакат с логотипом, используя дорогостоящую фотографию со
специальными эффектами. Другие возможности творческой фотографии могли бы просто
открыть в рекламе локер в морозильной установке, чтобы заморозить розу и открытую кани-
стру с маслом, затем показать руку в перчатке, сжимающую розу (которая рассыпается) и за-
тем поднимающую канистру с маслом (которое чуть-чуть проливается). Очевидно, что второй
вариант рекламы гораздо дешевле, оставаясь таким же эффективным.
Как пишет консультант по изготовлению рекламы Хупер Байт (Hooper White) [16]:
"Стоимость изготовления заносит в рекламное сообщение автор текста и записывает
художественный руководитель... контроль стоимости при изготовлении является
предварительной подготовкой... наиболее эффективный контроль стоимости выполняют
творческие директора агентства, а не посторонний консультант".
Продолжительные взаимоотношения:
проверки и ревизии
Обычно клиент считает хорошей идеей иметь систему регулярных проверок изготов-
ления рекламы, при которых можно выявить скрытые источники неудовлетворенности
обеих сторон и, возможно, устранить. В этом случае, если исполнение рекламы агентст-
вом неудовлетворительное, агентство может предпринять заблаговременные меры по
исправлению, чтобы в один прекрасный день не обнаружить, что все пропало.
Например, если клиент недоволен качеством созданной рекламы, агентство может
предложить новую творческую команду для работы над его заказом или привлечь
талантливых сотрудников с их идеями из других своих офисов. В этом случае
клиент может получить нового творческого работника, который его устроит, не жертвуя
полностью долгосрочными взаимоотношениями с данным агентством. Пол Мичел (Paul
Michell) предложил ряд критериев для использования в таких проверках, состоящих из
обзора изменений в обстановке, изменений в организационных и индивидуальных
отношениях (коммуникативность, открытость, межличностные манеры и т.п.) [17].
Резюме..............................................
После творческой работы по заданию, и считая необходимыми любые виды предва-
рительного тестирования, реклама должна быть изготовлена и отправлена выбранному
СМИ для "прогона". К процессу производства привлекаются разные люди, включая
многих поставщиков и продавцов вне рекламного агентства.
Процесс изготовления различается привлеченными средствами массовой ин-
формации. Для производства печатной рекламы — наборщики, изготовители печатных
форм и печатники. Черновая реклама проходит через типографский набор текста,
изготовление фотоформ и печатных форм, с которых будет тиражироваться реальная
реклама. Процесс изготовления телевизионной рекламы включает подбор актеров,
сочинение и запись музыкального сопровождения, киносъемка (с привлечением
режиссера и необходимых специалистов), монтаж и микширование аудио- и
видеозаписи. К такому производству обычно подключается кинокомпания, выбранная
после сравнивания предложенных цен. Различные "тактические решения", сделанные на
этом этапе — выбор гарнитуры шрифта, распределение основных ролей, выбор
музыкальных элементов — могут оказать огромное влияние на успех рекламы.
В процессе изготовления и на протяжении всего процесса рекламного планирования
и осуществления взаимоотношения между рекламным агентством и клиентом становятся
жизненно важными. Клиенты выбирают агентства, которые, как они полагают, обладают
талантом, мастерством, опытом, средствами и способностью проникновения в сущность
бизнеса клиента, а также и психологической совместимостью, чтобы эффективно
удовлетворить потребности клиентов и привнести творческую перспективу, которой
может недоставать клиенту. Важным критерием является способность избежать
конфликтов с клиентом. Клиент может больше получить от агентства, если предоставит
ему творческую независимость, будет делиться с ним информацией и замечаниями,
относиться к нему как к партнеру по всей рыночной программе и проводить честный и
конструктивный процесс утверждения рекламы. Контроль за выплатами и затратами
часто становится источником разногласий, за которыми нужно внимательно следить.
Взаимоотношения между агентством и клиентом в целом следует периодически
(ежегодно или иначе) тщательно пересматривать.

1. В приведенном примере с American Express — должны ли клиент и агентство настолько забо-
титься о пиджаке актера?
2. Укажите телевизионную рекламу, которую вы видели недавно и которая, несомненно, по-
требовала высоких расходов на изготовление, и обсудите способы, какими творческую
идею этой рекламы можно было бы передать так же эффектно, но с меньшими затратами.
3. Если бы вы были главным исполнительным директором корпорации, нанимающей рек-
ламное агентство, как бы вы выбирали его? Что бы вы искали?
4. Почему маркетинговая кампания просто не производит всю свою рекламную продукцию во
"внутрифирменном" агентстве со штатом сотрудников из числа принятых на работу ком-
панией, чтобы сэкономить деньги, вместо того, чтобы обращаться к постороннему реклам-
ному агентству, которое может стоить ей дороже?
5. Опишите три разных соглашения по выплатам вознаграждения, которые могут сущест-
вовать между клиентом и агентством, и обсудите плюсы и минусы каждого из них для
а)рекламодателя с большим бюджетом,; б)рекламодателя с малым бюджетом.
Примечания........................................
1. Advertising Age. — 1994. — July 4. — P. 3.
2. The New York Times. - 1993. — November 16. - P. CI.
3. Doyle P., Corstjens M., Michell P. Signals of Vulnerability in Agency-Client Relationships //
Journal of Marketing. - 1980. - 44, № 4. — P. 18-23.
4. Michell PC.N., Cataquet H., Hague S. Establishing the Causes of Disaffection in Agency-Client
Relationships // Journal of Advertising Research. — 1992. — 32, № 2. — P. 41—48; Viney R.M.
Solving the Agency-Client Mismatch // Advertising Age. — 1993. — May 24. — P. 20.
6. Buchanan В., Michell P.C. Using Structural Factors to Assess the Risk of Failure in Agency-Client
Relations // Journal of Advertising Research. — 1991. — 31, № 4. — P. 68-75.
7. Cagley J. W. A comparison of Advertising Agency Selection Factors: Advertiser and Agency
Perceptions // Journal of Advertising Research. — 1986. — № 6/7. — P. 39-43.
8. Wills J.R. (Jr.) Winning New Business: An Analysis of Advertising Agency Activities // Journal of
9. In Advertising, What Distinquishes a Great Client // Adweek. — 1988. — February 15. — P. 36—
38; а также 15 Ways to Use Your Ad Agency More Productively // Marketing News. — 1983. —
March 18. — P. 10—11; Johnson J.L., Laczniak R.N. Antecedents of Dissatisfaction in Advertiser-
Agency Relationships: A Model of Decision-Making and Communication Patterns // Journal of
Current Issues and Research in Advertising. — 1990. — P. 45—59.
10. Salz N.L. How to Get the Best Advertising from Your Agency. — 2nd ed. — Homewood, IL :
Dow Jones Irwin, 1988. (Пример с мылом Dove, приведенный ниже, также взят из этой же
работы.)
11. Product Manager: Adman's Friend or Foe? // Advertising Age. — 1981. — August 17. — P. 43.
12. Wackman D.B., Salmon CT. Developing an Advertising Agency-Client Relationship // Journal of
Advertising Research. - 1986/1987. - № 12/1. - P. 21-27.
13. Там же. — С. 25.
14. Spot Production Costs Drop 4% // Advertising Age. — 1987. — October 26. — P. 46.
15. Marketers Police TV Commercial Costs // Advertising Age. — 1989. — April 3. — P. 51.
15. White H. How to Raise Effectiveness, Lower Costs of TV Spots // Advertising Age. — 1981. —
September 21. — P. 64.
16. Michell P.C.N. Auditing of Agency-Client Relationships// Journal of Advertising Research,—
1986/1987. - № 12/1. - P. 29-41.
Хозяйственные ситуации.............
Что отличает солидного клиента
в рекламе
Десять принципов построения лучших
взаимоотношений с вашим агентством
Рекламному агентству Ammirati & Puris, с основным офисом в Нью-Йорке, его кли-
ент, Brown-Fonnan Inc., задал простой, но провокационный вопрос: "Что отличает со-
лидного клиента?"
Этот вопрос не новый, о нем написано много работ, как с точки зрения клиентов,
так и агентств. Интересно отметить удивительную согласованность, независимо от
того, написана эта работа со стороны клиента или со стороны агентства, относится
она к современным публикациям или написана десятки лет назад. Мы не собираемся изо-
бретать велосипед; мы хотим указать моменты, которые уже упоминались везде. Как и
следовало ожидать, мы добавили к ним и наше собственное видение.
Ниже перечислены десять принципов, которые характеризуют солидных клиентов.
Внедряйте дух партнерства!

Парадокс бизнеса в том, что именно те клиенты, которые задерживаются на вопросе: "Что
делает клиента солидным?" — вероятно, уже являются такими. Именно те клиенты, которые
думают над вопросом: "Что можем мы сделать, чтобы помочь создать лучшую рекламу?" —
часто уже имеют хорошую рекламу. А те, кто обращается к своим агентствам за советом в
этой области, уже практикуют принципы, которые заставляют работать взаимоотношения
агентство—клиент: партнерство, честность и постоянное стремление к улучшениям.
Мы рассмотрели, что существует два типа взаимоотношений агентство—клиент.
Один из них — клиент пытается установить отношение типа начальник/подчиненный, а
другой — клиент и агентство — равноправные партнеры. Первый тип широко распро-
странен в американской промышленности — удивительно, но этот тип отношений редко
приводит к большим достижениям в работе.
Отношения "начальник-подчиненный" характеризуются атмосферой недоверия, не-
достаточным уважением компетенции агентства и скрытыми опасениями. Понятно,
что клиент заставит агентство платить, если что-нибудь получится неверно. Ясно,
что клиент готов воспользоваться правом отказа от услуг агентства.
В одних случаях это состояние — грустный результат неверного руководства. В других,
к несчастью, — это предпочитаемая клиентом стратегия обращения с агентством, осно-
ванная на предпосылке, что на агентство нужно оказывать давление и даже угрожать до
тех пор, пока оно не будет стараться изо всех сил для удовлетворения интересов клиента.
Но ирония в том, что неизбежно получается посредственная реклама. Запуганные люди
ищут безопасные решения, стандартные, штампованные подходы, которые могут пока-
заться надежными, но которые проходят незамеченными среди непреодолимого хаоса других
"безопасных"рекламных сообщений.
С нашей точки зрения, солидные отношения агентство/клиент основаны на равноправ-
ном партнерстве. Здесь нет места опасениям, запугиванию и неуважению. Именно отсут-
ствие страха заставляет взаимоотношения работать. Это дает возможность быть чест-
ным. Это позволяет агентствам не соглашаться с клиентами, спорить с ними, больше рис-
ковать, что почти всегда требуется для достижения значительных результатов. Это
также позволяет агентствам признавать свои неудачи, если таковые случаются.
Достойная реклама — продукт истинного партнерства, совместных усилий, основан-
ных на взаимном уважении интеллекта и компетенции.
Итак, простейшим ответом на поставленный вопрос является то, что солидный кли-
ент настаивает на духе партнерства. Далее рассматриваются способы наиболее ясно
проявляющие этот дух.
Опасайтесь изменений ради изменений!

Мы с интересом отметили вопрос: "Кто свеж: и почему?". Мы поддерживаем здоро-
вый скептицизм.
Одним из наибольших грехов, которые может совершить рекламное агентство — это
подражание тенденциям в рекламе. Поток рекламы "новой волны ", захлестнувший рынок
несколько лет назад, и современная бурно растущая масса "киноправды ", метры черно-
белой пленки, отснятой ручной камерой, — свидетельство того, как часто рекламные
агентства поддаются массовым увлечениям.
Следуя общим тенденциям, агентство по определению терпит неудачу в достижении своей
первой цели: обеспечить клиенту своеобразный имидж. К моменту определения тенденции это
уже устаревшие новости. Каждое следующее подражание все больше теряется среди других.
Мы полагаем, что успех в рекламировании достигается долгосрочным позиционирова-
нием и привязкой к нему. Реклама должна игнорировать "тенденции ". Мы очень гордимся
тем, что наша первая телевизионная реклама, созданная для фирмы BMV, снятая в 1976
году, может выходить в эфир в наше время и выглядеть вполне современно.
Поэтому мы бы убеждали своих клиентов поменьше обращать внимание на то, что
делают другие рекламисты, или на тенденции в рекламной промышленности. Напротив,
мы бы подталкивали клиентов настраиваться на перемены в потребителе.
Убедитесь, что агентство получает достаточную прибыль с
вашего заказа!
Честно говоря, это выглядит как своекорыстный совет. Но здесь есть и значитель-
ный личный интерес клиента. Если требования клиента к своему бюджету делают его
заказ нерентабельным, то этот заказ не столь важен для агентства. Возможно, ему не
будет уделено такое же внимание, как другим. В критический момент он может не по-
лучить дополнительной необходимой помощи.
Заставьте агентство полностью постигнуть продукт компании,

интересы сотрудников и корпоративную культуру!
Солидные клиенты всецело погружают агентства в свою продукцию. Это тяжелая ра-
бота как для клиента, так и для агентства. Обычно, чтобы послать сотрудников агент-
ства в центры управления, на совещания по ускоренным продажам, требуются большие
расходы. Здесь присутствуют элементы риска: допуская агентство внутрь компании, вы
предоставляете ему возможность быть свидетелем ее слабых мест и знать ее секреты.
Но только при таком глубоком погружении сотрудники агентства могут изучить фак-
ты, которые станут символами — частности, направленные на целое. Например, фирма
UPS тщательно проверяет свои планы, чтобы достигнуть большего эффекта; компания
Waterford, чтобы изготовить стакан, использует "в 1120 раз больше времени, чем необхо-
димо "; 400 новых автомобилей марки BMW каждый год разрушаются при испытаниях, яв-
ляющихся частью выдоющихся обязательств этой компании по контролю качества. Кон-
кретные факты используются для необычных заявлений в рекламной кампании.
Часто в случае полной неудачи истинно достойные клиенты останавливаются. Все
мы имеем опыт больших разочарований в собственной работе. Солидные клиенты знают,
что в такие моменты как раз и нужно поддержать дальнейшие рискованные попытки.
Одобряйте просто, а отказывайте доброжелательно!

Ничто так не подрывает потенциал агентства, как представление одной и той же
работы снова и снова на следующих ярусах организации клиента, обсуждение нюансов
рекламы на каждом этапе продвижения. Наилучшей системой утверждения рекламы,
откровенно говоря, будет прохождение ее по возможности через меньшее количество
уровней. И конечно же, это означает, что один уровень — лучше всего.
Если кто-то не согласен с этим, предлагаем рассмотреть чрезвычайно простые ак-
сиомы. Во-первых, будьте честны/ Очень досадно, если после завершения изготовления
рекламы вам говорят: "Вообще-то мне никогда не нравилось это в форме макета, но я
соглашался с вами, потому что вы были так непреклонны". Если клиенту что-нибудь не
нравится, он должен об этом сказать. Во-вторых, будьте конкретны! Не просите о но-
вом исполнении, мотивируя это тем, что готовый вариант "не устраивает меня ". При-
ложите все усилия, чтобы четко сформулировать проблему! Только после этого к ней
можно обратиться.
В-третьих, будьте доброжелательны! Комментируя рекламу, полезно представить се-
бе, что вы оцениваете человека, который ее составил — даже в том случае, разумеется,
если вы этого не делаете. Но автор неизбежно в некоторой степени именно так воспри-
нимает критику.
Итак, как ни банально это звучит, солидные клиенты — доброжелательны. Они на-
ходят способы поддержать творческую личность в целом, высказывая мнение о том, что
хорошо в данной работе, или, весьма просто, демонстрируя, что они очень внимательно
прислушиваются к точке зрения агентства и уважают ее.
Сделайте агентство ответственным за рекламу

и предоставьте ему необходимые полномочия
для осуществления этой ответственности!
Одна из чрезвычайно трудных пограничных линий, которой должен придерживаться со-
лидный клиент, — вовлечение в процесс. На одном конце спектра находятся клиенты, ко-
торые вообще умывают руки, поручая агентству "полную ответственность за рекламу".
Зачастую такой отказ от привлечения к процессу создания — для клиента просто способ
избежать разделения ответственности за конечный результат. Это способ удерживания
агентства и его рекламы на расстоянии вытянутой руки, пока не определится результат.
На другом конце спектра находятся те, кто говорит, что реклама находится на от-
ветственности агентства, но при этом постоянно отказываются от утверждения рек-
ламы, которое позволяет агентству реализовать свое видение.
Это касается всех форм. Агентство рекомендует конкретный заголовок, определенного
режиссера, подробное объединение ежедневных фрагментов выполненной работы. Клиент
может не согласиться. Но идеальный клиент не перепоручает конкретные изменения. Кш-
ент не может сказать агентству, что оно должно достичь поставленных перед ним целей
в отдельной телевизионной продукции, приказывая ему пригласить режиссера, которого
агентство не хочет использовать. Солидные клиенты точно формулируют свое несогласие,
а затем требуют от агентства найти решение, за которое ответственны обе стороны.
Ежегодно давайте формальную оценку агентству!
Это звучит неприятно. Хорошее агентство радуется мысли, что клиент будет перио-
дически высказываться о качестве рекламы. И любое агентство хотело бы знать, нет
ли в ней значительной проблемы, раньше, чем прочесть об этом в профессиональной
прессе.
Солидные клиенты определяют сроки анализа — как и все остальное — при участии
агентства. И — что очень важно — достойные клиенты сами пишут этот анализ и
лично рассматривают его вместе с руководством агентства. Передача этих функций
младшему звену (часто основанная на теории, что они в большей степени работают не-
посредственно с агентством) ведет к слишком узкому обзору.
Ситуация для анализа

Perdue Food *....................................
"Чтобы создать нежного цыпленка, нужен жесткий человек", — такой была тема
рекламной кампании, разработанной для компании Perdue Foods, Inc., из Солсбери, штат
Мэриленд, ее агентством, размещенным в Нью-Йорке, Svali, McCabe, Sloves, Inc. Кам-
пания часто представляла мистера Фрэнка Пердью (Frank Perdue), президента компании
Perdue Foods, который в результате стал чем-то вроде знаменитости на нью-йоркском
рынке и везде, где демонстрировалась печатная, радио- и телевизионная рекламная
кампания. Из незаметного положения одной из нескольких сотен компаний по выра-
щиванию цыплят-бройлеров, занимаемого ею в 1968 году, Perdue Foods к концу 1972 го-
да стала самым крупным производителем фирменных бройлеров в Соединенных Штатах
Америки, забивая еженедельно 1,5 млн. птиц, почти вдвое больше, чем в 1971 году, когда
новое рекламное агентство получило от компании заказ на создание рекламы.
Столь заметное положение привлекло внимание как конкурентов, так и потребителей,
и в феврале 1973 года главный конкурент компании, фирма Marylend Chicken Processors,
Inc., начала прямую лобовую атаку на компанию Perdue Chickens с помощью рекламы в
профессиональной прессе Новой Англии (штаты Мэн, Нью-Гемпшир, Вермонт,
Массачусетс, Род-Айленд, Коннектикут), под названием:
Читайте о том, как цыпленок Buddy Boy Отиса Эшама (Otis Esham) собирается раз-
бить наголову цыплят другого парня.
"Другим парнем", разумеется, был Фрэнк Пердью, и торговая реклама фирмы Buddy
Яоудаже показала фотографию Фрэнка Пердью со спины с подписью: "другой парень".
Это был жестокий подход, не стесняющийся в средствах, который создал не-
двусмысленное и постоянное отношение к цыплятам фирмы Perdue. Например, ком-
мерческая реклама начиналась так.
Другой парень в течение многих лет был не только нашим другом и соседом, но и конку-
рентом.
По правде говоря, мы снимаем перед ним шляпы. За истекший год он, вероятно, сделал
для цыплячьего бизнеса больше, чем кто-либо другой.
С его помощью и с помощью его прекрасного нью-йоркского рекламного агентства по-
требитель теперь начинает понимать, что стоит заплатить на несколько пенсов за
фунт больше, чтобы получить чудесного, пухленького, золотисто-желтого цыпленка,
которого мы вырастили здесь, на Восточном побережье Мэриленда.
Эта ситуация была подготовлена Frederick E. Webster (Jr.) для обсуждения в аудитории. Все
права защищены. © 1973, Trustees of Dartmouth College.
Новое название игры — Выгода, и это выгода не только для бизнеса на цыплятах, но и
для вас. Итак, другой парень делает действительно доброе дело. Но он уязвим.
Другой парень — смелый малый (без обид, Фрэнк), который любит показываться на те-
левидении, выступать по радио и рассказывать людям о прекрасном сорте цыплят, ко-
торых мы здесь производим. Вы думаете, эта реклама принесет нам ущерб? Не-а,
Она может только помочь нам, ничего больше.
Все, что делает эта реклама, — сообщает потребителям, что цыплята, которые дос-
таточно хороши для того, чтобы носить клеймо гордого производителя, будут лучше,
чем те, которые всего лишь достаточно хороши для того, чтобы быть приемлемыми для
правительства США.
Ну, а на самом деле эта реклама могла бы то же самое говорить о свежем цыпленке фирмы
Buddy Boy Omuca Эшама. Поскольку методы фирмы Otis выращивания и обработки цыплят
точно такие же, как и у другого парня.
Кроме одного очень важного момента, и теперь мы переходим к рассказу о том, в чем же
уязвим другой парень.
Это была только первая из четырех колонок на двустраничном развороте. Реклама
сообщала, что цыплята "другого парня" упаковываются и перевозятся во льду, и, по мере
таяния льда, "ваш цыпленок весь пропитается водой", в то время как цыплята Buddy Boy
быстро охлаждены до 30°F и перевозятся в рефрижераторах. Реклама сообщала, что
Purity Supreme, главная сеть в Новой Англии, приобрела продукт Buddy Boy, а "крутое"
бостонское рекламное агентство Pearson & MacDonald получило от Buddy Boy заказ на
рекламу. Реклама также показывала фотографию Отиса Эшама (чья должность не
разглашалась*). Джек Акерман
(Jack Ackerman), главный закупщик мяса для фирмы Purity Supreme (с заголовком: Джек
Акерман из Purity Supreme — "крутая птичка"), фирма Pearson & MacDonald и корзина
разделанных бройлеров, показывающая старомодный метод "упаковки во льду". Реклама
переходила к объяснению, что "К тому времени, когда вы будете это читать, Отис Эшам
будет рассказывать потребителям на крупнейших радиостанциях Бостона о том, почему
его свежий цыпленок Buddy Boy — лучше, так как это быстро-охлажденный цыпленок.
Далее приводилась информация о планах публикации рекламы в СМИ, и читателям
сообщали номер телефона для звонков с оплатой абонентом в Парсонбурге, штат
Мэриленд, чтобы поговорить с "Буббой Шелтоном (Bubba Shelton), правой рукой Отиса
Эшама по продажам".
Администратор фирмы Scali, McCabe, Slaves назвал это "одной из самых вульгарных
лобовых атак, которую я когда-либо видел в рекламе", когда бухгалтеры и высшее звено
руководства агентства заговорили о своей реакции. Рассматривались три варианта
действий. Некоторые предпочли просто проигнорировать кампанию фирмы Buddy Boy,
поскольку "это не может нам повредить, это может только помочь нам". Другие хотели
ответить прямо, с помощью коммерческой и потребительской рекламы, на обвинение в
том, что упаковка со льдом была несоответствующим методом и что цыплята
"пропитывались водой", поскольку это было неправдой. Третья группа предположила,
что наступило время для совершенно новой кампании Perdue, чтобы перехватить
инициативу у Buddy Boy и продвигаться к новым сегментам рынка.
Фактически Эшам был президентом компании Maryland Chicken Processors. Эшам и Пердью
знали друг друга и одно время владели соседними участками земли.
Рост фирмы Perdue Foods, Inc.

Статья в журнале Esquire, опубликованная в апреле 1973 года, описывала птицеферму
как "почти последнюю отрасль свободного предпринимательства в Америке. Цыплята
производятся в беспощадной, неконтролируемой системе быстрого обогащения, при
захвате и слиянии всех рекламных нагрузок в стране; выращивание цыплят является
отраслью, где собираются вместе наиболее переменчивые элементы конвейера, фермы и
поля, а также спрос и предложение. До 1968 года фирма Perdue выращивала цыплят для
перепродажи другим перерабатывающим предприятиям. В 1967 году продажи
составляли сумму порядка 35 млн., в основном от продажи живых птиц, но бизнес
включал также одно из наибольших на Восточном побережье зернохранилищ и работы
по дроблению корма для птиц, завод по мульчированию соевых бобов, инкубаторий и
600 фермеров, выращивающих бройлеров по контракту с Perdue.
В 1967 году существовал покупательский рынок, который ограничивал прибыль от
выращивания цыплят. Все больше и больше обрабатывающих предприятий заключают
собственные контракты с теми, кто выращивает цыплят, и оттесняют Perdue и других
посредников. Как заметил Фрэнк Пердью: "Ситуация хорошо складывалась для
перерабатывающих предприятий. Как и для всех товаров, прибыль зависит от большого
объема и малых вычетов. Стандартный доход перерабатывающих предприятий по
цыплятам колеблется от 1/4 до 1/2 цента на фунт. Но на рынке 1967 года пе-
рерабатывающие предприятия платили нам 10 центов на фунт за то, производство чего
стоило нам 14 центов, и их прибыль составляла 7 центов на фунт".
Как следствие этих условий Фрэнк Пердью решил перестроить свой бизнес, чтобы
координировать выведение из яиц, доставку и откармливание цыплят, переработку
бройлеров и ночную доставку на рынок, и разработать свою собственную марку. Целью
было развить качество цыплят, которое позволило бы потребовать высшую цену.
Специальное внимание обращалось на разработку точной формулы кормления, которая
бы оптимизировала скорость роста цыплят и придавала их шкурке золотистый цвет,
предпочитаемый потребителями.
Через три года фирма Perdue начала потребительскую рекламу на ограниченной
основе. Размещение товара сконцентрировалось в Нью-Йорке в мясных магазинах, с
небольшим процентом в других городах Восточного побережья и на запад до Кливленда.
Марка Perdue указывалась клеймом на крыле разделанного цыпленка.
Реклама фирмы Perdue

Как только новая стратегия объединенного производства и дифференциации прибыли
стала оправдывать себя ростом продаж и коэффициентов прибыли, Фрэнк Пердью
активно занялся качеством рекламы. После периода интенсивного изучения предмета и
обследования почти 50 агентств, Пердью выбрал в апреле 1971 года корпорацию Scali,
McCabe, Sieves, Inc. Агентство сразу же начало подготовку основной кампании к запуску
в Нью-Йорке в июле того же года. Согласно первоначальным задачам Фрэнка Пердью,
агентство разработало кампанию, изображающую его как докладчика по продукции.
Кампания фокусировалась на качестве продукции Пердью, часто используя мягкий
юмор для достижения цели. Направление кампании показано на экспонатах 1 — 4
фотографий сцен четырех телевизионных реклам. Планировалась также реклама на
радио и в прессе. Было разработано новое клеймо на крыле цыпленка, показывающая
наименование компании и гарантии качества с обязательством возврата денег. В первой
60-секундной телевизионной рекламе Фрэнк Пердью дал следующий комментарий.
i
Когда люди спрашивают меня о моих цыплятах, постоянно возникает два вопроса.
1. "Пердью, ваши цыплята такого замечательного золотисто-желтого цвета, почти
неестественного. Вы их красите?" Честное слово, в цвете моих цыплят нет ничего ис-
кусственного. Если бы вы кормили своего цыпленка хорошим желтым зерном, люцерной,
растительными белками и лепестками календулы, он был бы естественного желтого
цвета. Нельзя красить цыплят. Они для этого не подходят.
2. "Пердью, ваши цыплята такие пухленькие и сочные, вы что, вводите им гормоны?"
Эти просто злят меня. Я не делаю ничего подобного. Когда цыплята едят и живут так
хорошо, как мои, не нужно обращаться к искусственным технологиям...
В первый год работы с новым агентством все расходы на рекламу ориентировались
на потребителя. Только после создания осведомленности потребителя и формирования
предпочтений началась коммерческая реклама. К концу первого года Пердью достиг
размещения в более чем половине мясных магазинов Нью-Йорка и маленьких
продуктовых магазинчиках. Исследование потребителей показало свыше 50%
осведомленности о марке Perdue. Хотя финансовая информация не была общедоступной,
Пердью сказал: "Надо полагать, это рентабельно". По оценкам конкурентов, цены Perdue
возросли благодаря затратам на рекламную кампанию на 2—4 цента за фунт. На уровне
розничной продажи цыплята Perdue могли повысить надбавку от 5 до 10 центов на фунт.
Каждый шестой цыпленок, проданный на рынке Нью-Йорка, был марки Perdue.
Подобные кампании были развернуты в Хартфорде, штат Коннектикут (март 1972) и в
Балтиморе (апрель 1972). Продажи в 1972 году превысили 80 млн. долл.
EXHIBIT I Perdue Foods, Inc.

Реклама фирмы Perdue привлекла внимание публики, в частности, благодаря ясности
представления Фрэнка Пердью, которого один из комментаторов охарактеризовал как
обладающего честностью и энтузиазмом проповедника-южанина. Ко всему прочему,
рассказ о компании и ее реклама появились также в газетах Business Week (16 сентября
1972), Newsweek (16 октября 1972) и Esquire (апрель 1973).
Бостонская кампания
Бостонская кампания Perdue была развернута в декабре 1972 года, следуя основному,
установленному образцу. Рынок Бостона несколько отличался от нью-йоркского тем, что
высокий процент продаж цыплят проходил через сеть супермаркетов, в то время, как в
Нью-Йорке большая часть продукции реализовывалась через мясные магазины и
независимые продовольственные торговые точки.
Через короткий промежуток времени Отис Эшам опубликовал свои планы на рекламу в
Бостоне и даже указал точные даты первого появления рекламы. Мгновенной реакцией ком-
пании Perdue было трехкратное появление в предвосхищении кампании Buddy Boy телевизи-
онного и радио репортажа Grass Rating Points (GRP) и договор о дополнительном репортаже в
газете о днях больших продуктовых закупок. Первая реклама Perdue на радио вышла в эфир 18
декабря, а на телевидении реклама началась с 15 января следующего года.
Теперь, когда в начале февраля впервые появилась реклама фирмы Buddy Boy, ру-
ководители агентства Scali, McCabe, Stoves размышляли, какие шаги им теперь следует
предпринять. Эшам планировал радиорекламу на вторую неделю февраля и рекламу на
телевидении на начало апреля. Агентство Scali, McCabe, Sloves могло бы подготовить
телевизионную рекламу в течение 72 часов, чтобы опровергнуть утверждения о
"пропитавшихся водой" цыплятах в рекламе фирмы Buddy Boy.
Приводим слова главы рекламного агентства фирмы Buddy Boy, Терри Мак-Дональда
(Terry MacDonald): "Мы убьем их. У них блестящая реклама. Но у нас есть преимущество в
качестве продукта".
Вопросы для обсуждения

1. Какие действия должно было рекомендовать Фрэнку Пердью рекламное агентство Scali,
McCabe, Sieves'!
Levi Strauss & Co*

Сью Свенсон (Sue Swenson), член исследовательской группы рекламного агентства
Foote, Cone & Belding/Honig в Сан-Франциско, делала обзор четырех методик тестирования
рекламы, описанных в приложении к главе 14. На следующий день была назначена встре-
ча с финансовой группой фирмы Levi Strauss, чтобы решить, какому виду тестирования
подвергнуть две новых рекламных кампании фирмы Levi. На следующей неделе была на-
значена такая же встреча в рамках кампании для нового мыла для другого клиента. В каж-
дом из этих случаев задача заключалась в определении того, какой подход к тестированию
будет использоваться, чтобы помочь сделать заключительный выбор рекламы, используе-
мой в кампании. Сью знала, что от нее ожидают указания при обсуждении на сильные
стороны и ограниченности каждого из тестов и ее личных рекомендаций.
Компания Levi Strauss & Со выросла из фирмы по обслуживанию потребностей ру-
докопов в эпоху Золотой лихорадки в конце XVIII ст. в крупную, умудренную опытом
компанию по производству одежды. В 1979 году она сделала продажи на сумму свыше
двух миллиардов долларов на международных и внутренних операциях. Внутренняя
компания, Levi Strauss USA, включала шесть подразделений: джинсовой одежды, спор-
тивной одежды, женской одежды, молодежной одежды, одежды для активного образа
жизни и аксессуаров. В 1979 году фирма Levi Strauss была среди 100 крупнейших рек-
ламистов, ее расходы на рекламу составили тогда 38,5 млн. долл., преимущественно на
телевидении.
Изучая рекламную кампанию фирмы Levi Strauss, Свенсон обнаружила, что сюда
были включены две очень разные кампании. Первая создавала корпоративный имидж
компании. Ее задачей было построить и поддержать имидж марки Levi. Подход за-
ключался в построении вокруг концепций "Качества" и "Преемственности" наиболее
значимых, правдоподобных и универсальных аспектов корпоративной индивидуальности
фирмы Levi. В отличие от конкурентов, которые заявляли о качестве как о ха-
рактеристике продукта, реклама Levi о 128-летнем наследии имела важный дополни-
тельный параметр. Конкретно, реклама включала следующую стратегию.
1. Наследие-качество: сообщить потребителям - мужчинам и женщинам в возрасте от 12 до
49 лет, что Levi выпускает широкое разнообразие предметов одежды, на каждый из кото-
рых распространяется 128-летняя приверженность компании качеству продукции.
2. Разнообразие-качество: сообщить потребителям обоих полов в возрасте от 12 до 49 лет,
что фирма Levi выпускает широкое разнообразие качественной одежды для всей семьи.
Пример 1 -показывает одну из реклам из портфеля, предназначенного для тестиро-
вания корпоративной кампании
Любезно предоставлено компанией Levi Strauss.

Вторая кампания была для рабочих костюмов от фирмы Levi. В 1979 году подраз-
деление спортивной одежды, ответственное за костюмы для активного образа жизни,
истратило приблизительно 6 млн. долл. на сеть телевизионной рекламы и совместную
рекламу в газете, чтобы представить потребителям не ограничивающие движений
слаксы, которые превзошли в тот год продажи обеих ведущих марок мужских слаксов
Haggar и Farah. Основным сегментом рынка были мужчины среднего возраста, кото-
рые часто страдали от присущего данному возрасту лишнего веса. Рабочие слаксы,
сделанные из смеси полиэстера и других волокон, растягивающиеся в талии, были
представлены как решение проблемы. Задачи рекламы для новой кампании основы-
вались на следующем:
Тема: Специальная одежда фирмы Levi — удобная парадная одежда.
Выгоды: во-первых — удобство,
во-вторых — привлекательный внешний вид, хороший покрой, долго носится.
Обоснование:
1. Специальные слаксы фирмы Levi удобны, поскольку они сделаны со скрытым растяжимым
поясом и растягивающейся структурой ткани.
2. Пиджак от спецкостюма фирмы Levi удобен, поскольку в нем есть скрытые растяжимые
вставки, позволяющие вам свободно двигаться.
1. Имя Levi означает качество и хороший покрой одежды.
Качество марки: Спецодежда от фирмы Levi — практичная, недорогая мужская одежда,
созданная фирмой Levi Strauss & Co., компанией, ориентированной на качество продукции.
Пример 2 показывает рекламу из портфеля для кампании Levi Action.
Свенсон знала также, что предыдущая реклама фирмы Levi оказалась исключительно
запоминающейся и эффективной благодаря ее своеобразному творческому подходу. В
частности, ее призывы основывались на способности стимулировать воображение
зрителей. Реклама предполагает, что зрители внимательны и оценивают рекламу, которая
уважает их мнение.
Готовясь к назначенной на следующий день встрече с группой фирмы Levi, зани-
мающейся данным заказом, она решила внимательно просмотреть заметки по четырем
службам тестирования рекламы, подготовленные помощником по кадрам фирмы FCB/H
(см. Приложение к главе 14). Насущная проблема заключалась в принятии решения,
какую из служб рекомендовать для тестирования рекламы одной из двух кампаний
фирмы Levi Strauss. Она знала, что подобные результаты можно было бы собрать на
будущей неделе в обсуждениях с другими клиентами этого агентства, касающихся
национальной кампании по расширению ассортимента мыла. Установка на мыло, в
сущности, привлекла двойную тему чистота—аромат и демонстрацию рекламы,
сосредоточенной на двух этих моментах.

1. Какую услугу или услуги по тестированию рекламы должна рекомендовать Сью Свенсон
для тестирования двух рекламных кампаний фирмы Levi Strauss?
2. Какую услугу или услуги следует рекомендовать для тестирования рекламы мыла?
СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМЫ
В СРЕДСТВАХ
МАССОВОЙ
ИНФОРМАЦИИ:
ПААНИРОВАНИЕ
БЮДЖЕТА
Я знаю, что половину денег, которые я трачу
на рекламу, я трачу впустую,
но я никогда не знаю наверняка — какая из
этих двух половин тратится впустую.
(Джон Уонамейкер, владелец универмага)
Как свидетельствует наш опыт, в 49% случаев
проведение интенсивных рекламных
кампаний на телевидении всегда приводит к
успешному результату — т.е. к увеличению
сбыта продукции по
сравнению с тем уровнем сбыта, который
имел место при низкой или "базовой" интен-
сивности рекламы. Во всех этих случаях про-
является наличие положительная взаимосвязь
между расходами на телерекламу и объемом
продаж рекламируемой торговой марки.
(Джордж Гаррикк, представитель фирмы
Information Resources, Inc., из интервью 1989 года
по поводу результатов, полученных в ходе деся-
тилетних исследований в реальных рыночных
условиях с помощью системы BehaviourScanb,
цель которых — определить эффективности рас-
ходования средств на телевизионную рекламу.)
У разных компаний, причем даже у тех, которые принадлежат одной и той же отрасли
экономики, расходы на рекламу значительно отличаются. Если в начале 90-х годов
компания Procter & Gamble тратила на рекламу 11,8 цента с каждого доллара, полу-
ченного от сбыта продукции, то фирма Lever Brothers — всего 8,1%, тогда как фирма
Colgate-Palmolive — 13,5% от объема своих продаж. Что же касается сферы розничной
торговли, то примерно в это же время фирма К Mart потратила на свою рекламу
всего 1,9% от объема продаж, тогда как на рекламу сети универмагов Sears было
затрачено
ГЛАВА 16. СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМЫ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ... 543
2,7%, а на рекламу фирмы Penney's — 2,5% от объема сбыта [1]. (Согласно одной из
оценок средняя величина расходов на рекламу по всем отраслям экономики США со-
ставляет 2,5%. Величина показателя "реклама—сбыт" (т.е. процент затрат на рекламу в
зависимости от общей суммы продаж) для различных отраслей экономики приведена
в табл. 16.1). Многие фирмы часто резко изменяют объемы своих расходов на рекламу
в различные периоды времени. Что является причиной таких существенных различий
в расходах на рекламу среди фирм, принадлежащих одной и той же отрасли промыш-
ленности? Чем можно объяснить резкое изменение затрат на рекламу у одной и той
же фирмы в различные периоды ее существования? Каким образом компании опреде-
ляют сумму своих ассигнований на рекламу? Как оценивать или рассчитывать свои
рекламные бюджеты? Какие теоретические модели и практические приемы использо-
вать для совершенствования процесса принятия решений этими фирмами? Именно
эти вопросы и обсуждаются в данной главе.
Таблица 16.1. Процент затрат на рекламу от общей суммы продаж для 200 отраслей эко-
номики, в которых в 1994 году затраты на рекламу были наиболее масштабными
Отрасль teiiT затрат на Процент затратна ," с-
промышленности по рекламу от общей рекламу от суммы чис- \
СКО суммы продаж тон прибыли is* о
i п|>-.\|
гидом
(%)
ГЛАВА 16. СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМЫ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ...
557
При разработке рекламных бюджетов следует обращать особое внимание, чтобы рас-
ходы на рекламу определялись на основании тщательного анализа, а не с помощью гру-
бых эмпирических методов, установившихся в той или иной отрасли экономики, или на
основании чьей-либо "интуиции". Результаты целого ряда исследований свидетельству-
ют о том, что средние показатели эластичности рекламы (т.е. ожидаемое изменение сбыта
продукции (в процентах) при увеличении расходов на рекламу на 1%) не настолько
велики и составляет всего около 0,22% [2]. Несомненно, что эта величина представляет
собой усредненное значение для различных торговых марок. Этот показатель не учиты-
вает долгосрочные эффекты от длительного воздействия рекламы на потребителей и на
сферу торговли. Кроме того, эта величина, как мера для оценки эффективности реклам-
ных расходов, обладает целым рядом других недостатков. Тем не менее этот показатель
позволяет сделать вывод, что достаточно часто на рекламу некоторых торговых марок
тратится слишком много средств, тогда как на рекламу других марок следует тратить еще
больше денег, чем это делается в настоящее время [3]. Если сопоставить результаты этих
исследований с тем обстоятельством, что во многих случаях составление рекламных
бюджетов остается единственным и масштабным вопросом, решение которого отдается
на усмотрение руководителей фирм, и что величина этих бюджетов достигает десятков
миллионов долларов, то сразу же становится ясно, что "тонкая регулировка" рекламного
бюджета — это именно та деятельность, которая стоит того, чтобы на нее ушло значи-
тельное количество времени руководства фирмы.
Экономический анализ на этапе

составления рекламного бюджета и
распределения средств
Теоретическая основа механизма принятия решений о величине рекламного бюджета —
анализ по предельным экономическим показателям, суть которого можно сформулировать дос-
таточно просто: фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу
какой-либо торговой марки (или на рекламу в пределах определенного географического рын-
ка, или на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма
этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обу-
словлено этими затратами (рис. 16.1). Исходя из этих же соображений, компании, реклами-
рующие "зрелые" промышленные товары, могут сделать вьшод, что в связи с увеличением
уровня сбыта этих товаров (и реальных поступлений от их продажи) сумма средств, расхо-
дуемых на рекламу, и интенсивность личных визитов коммивояжеров также должны быть
выше. С другой стороны, если очень высокие уровни затрат со стороны конкурентов какой-
либо компании приводят к снижению отдачи от расходов этой компании на продвижение и
рекламу своих товаров, то следует сделать вывод о сокращении рекламного бюджета этой
компании [4]. Как уже было показано в главе 2, с теоретической точки зрения этот же меха-
низм анализа можно применить и к остальным элементам комплекса маркетинга: стимули-
рование сбыта, личные продажи с помощью коммивояжеров, схема распространения товара
и механизм ценообразования. С помощью такого подхода можно определить оптимальный
уровень расходов для каждого компонента, что позволит установить оптимальные сметы рас-
ходов для всех категорий маркетинговых расходов.
Если сумма этих затрат превысит имеющиеся ресурсы, то все составляющие сметы
расходов на маркетинг следует уменьшить. При этом каждая из составляющих ком-
плекса маркетинга ограничивается на основании соответствующего предельного дохода,
получение которого обусловлено полным расходованием средств по данной статье
бюджета ("эффективность вложения последнего доллара"). Если, например, установ-
558 ЧАСТЬ V. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА РЕКЛАМЫ
лено, что последний доллар, который был вложен в организацию деятельности ком-
мивояжеров, принес 2 доллара в общую сумму продаж какой-либо торговой марки, в то
время как последний доллар, вложенный в рекламу этой же торговой марки, принес 3
доллара, то, судя по всему, имеет смысл перераспределить средства со статьи личных
продаж на статью расходов на рекламу.
Эмпирически, например, было установлено, что эластичность реакции сбыта на

снижение цен в среднем приблизительно в двадцать раз превышает эластичность сбыта
вследствие увеличения расходов на рекламу (этот коэффициент эластичности более
высок для "зрелых" товаров, чем для тех товаров, которые только начинают свой
жизненный цикл; кроме того, этот коэффициент имеет более высокие значения для
товаров кратковременного пользования, чем для товаров длительного пользования).
Отсюда следует вывод, что в ряде случаев более эффективным способом использования
средств, выделенных на маркетинг, является именно снижение цен на продукцию, а не
увеличение расходов на рекламу. Это утверждение остается справедливым до тех пор,
пока не будет достигнута та точка, при которой реклама продукции будет еще
эффективнее, чем любые другие компоненты комплекса маркетинга [5].
В качестве еще одного примера, который касается сбыта обсуждавшегося выше
"зрелого" промышленного изделия, приведем ситуацию, при которой спустя некоторое
время количество продаж становится очень большим, вследствие чего более эффектив-
ной становится массовая реклама (через отраслевые или профессиональные журналы), а
не индивидуальные посещения коммивояжерами потенциальных покупателей. Вследст-
вие этого на некотором этапе целесообразней вновь перераспределить средства, выде-
ленные ранее для осуществления личных продаж, на развитие массовой рекламы [6].
Если возникает необходимость распределения средств между двумя торговыми марками
и если каждый доллар, потраченный на их рекламу, приводит к одинаковому увеличе-
нию поступлений от их сбыта, но при этом одна из торговых марок обеспечивает более
высокую валовую прибыль (или коэффициент рентабельности), то именно такую более
рентабельную торговую марку следует подкрепить рекламой с помощью дополнитель-
ных ассигнований. Естественно, что незначительные увеличения расходов на организа-
цию личных продаж и на рекламу в отношении конкретных торговых марок или рынков
никогда не будут эффективными, а средства, которые израсходованы на какой-либо один
способ стимулирования сбыта (носитель рекламы) или на какую-либо одну торго-
вую марку, всегда будут оказывать различного рода "перекрывающиеся или побочные"
эффекты, которые весьма трудно отделить один от другого [7], и в этом случае по-
прежнему будет сохранять свою силу принцип: " деньги следует вкладывать туда, где в
конечном итоге будет получена наибольшая отдача".
Некоторые трудности, возникающие

при практическом применении анализа
по предельным экономическим показателям
К сожалению, при практическом применении анализа по предельным экономическим
показателям возникают некоторые трудности, что, в общем-то, характерно и для многих
других принципов, на которых построена микроэкономическая теория. Выше было
сделано предположение о том, что мы можем рассматривать объем сбыта продукции как
функцию расходов на рекламу, причем сумма этих расходов в данном случае является
единственным входным показателем, а единственным выходным показателем является
объем сбыта продукции в течение этого же периода времени. Такое предположение
действительно может выполняться в некоторых случаях, когда вслед за рекламным
воздействием следует немедленная реакция потенциальных покупателей. Во всех прочих
ситуациях, однако, это предположение не соответствует действительности. Даже в тех
случаях, когда это, на первый взгляд, представляется оправданным, определение формы
и параметров функциональной зависимости (объема сбыта продукции или вклада в
общий объем сбыта в зависимости от суммы расходов на рекламу) представляет собой
нелегкую задачу. Наглядно это будет продемонстрировано в этой же главе, после
обсуждения регрессионных методов оценки эффективности рекламы. К тому же, даже в
тех случаях, когда в какой-либо определенной ситуации можно действительно точно
предсказать характер изменения функциональной зависимости, нет никаких гарантий,
что эта ситуация останется неизменной в будущем. Рыночные условия, в том числе и
конкурентное окружение, со временем изменяются. Вследствие этого точно также могут
изменяться характер и форма функциональной зависимости между сбытом и рекламой.
Предположение о том, что объем сбыта продукции определяется исключительно
расходами на рекламу, изначально неправомерно практически во всех ситуациях. На
форму этой кривой всегда оказывают влияние также характер проводимой рекламной
кампании, применяемые при этом рекламные тексты и выбор конкретных носителей
рекламы. Очевидно, что реакция потенциальных покупателей на изобретательный и
запоминающийся рекламный ролик будет совсем иной, чем отклик на безвкусную и
нецеленаправленную рекламную кампанию даже при одинаковых рекламных бюджетах.
Исследования, проведенные компанией Campbell Soup Company и фирмой IRI, показали,
что наибольшие изменения в объемах сбыта продукции происходят вовсе не вследствие
изменения объема средств, которые фирма тратит на рекламу. Чаще всего на объем сбыта
влияет то, каким именно образом фирма тратит эти средства — т.е. каким образом она
проводит выбор целевых рынков и рекламных носителей, и что именно эта фирма
преподносит в своих рекламных объявлениях (т.е. стратегия рекламного сообщения) [8].
К тому же, достаточно трудно отделить воздействие рекламы от всех прочих эффектов,
которые влияют на объем продаж. Вообще, объем продаж — результат всей
деятельности компании в сфере маркетинга и стимулирования сбыта, и, кроме того, он
зависит от целого ряда условий "окружающей среды", таких, например, как действия
конкурентов и многих других экономических, климатических, социальных и культурных
факторов. Рекламу имеет смысл рассматривать в качестве единственного фактора,
который определяет объем продаж, только при том условии,
если все прочие факторы, в том числе характер и масштабы деятельности конкурентов,
остаются неизменными. Действительность, однако, такова, что такие условия не
выполняются ни в одной из ситуаций, которые встречаются в реальной жизни.
Зависимой переменной в функции отклика считается объем продаж, причем, по
определению, объем прямых продаж под непосредственным воздействием рекламы.
Несмотря На то, что существует ряд ситуаций, при которых использование объема
прямых продаж в качестве зависимой переменной является вполне приемлемо
(например, при прямой почтовой рекламе, где используются немедленные продажи), тем
не менее в большинстве случаев имеет место существенный временной зазор между
временем проведения рекламной кампании и моментом совершения покупки, которая,
возможно, была совершена под воздействием именно этой рекламы. Не исключено, что
на человека, покупающего автомобиль в июне, подействовала реклама, которую он видел
предыдущей осенью. Люди могут находиться под влиянием репутации фирмы или
имиджа торговой марки, которые создаются с помощью рекламы на протяжении весьма
длительного времени. Вообще говоря, реклама может привлекать и тех покупателей,
которые превращаются в стойких приверженцев конкретной торговой марки на
протяжении нескольких лет. Непосредственные покупки таких людей составляют весьма
незначительную часть от той суммы, которую фирма потратила на них, пытаясь
заставить их сделать первую пробную покупку.
Анализ практических способов

составления бюджетов
В принципе, существует два пути преодоления тех трудностей, с которыми прихо-
дится сталкиваться при анализе предельных экономических показателей, рекомендуемых
к применению экономической теорией. В сущности говоря, руководители фирмы могут
решить, что данная задача настолько трудна (по крайней мере, при имеющемся у них
опыте работы), что для них не имеет никакого смысла пытаться действовать в
соответствии с этим методом и что им проще полагаться на иные способы принятия
решений — или вообще не полагаться ни на какие способы. Существует, вне всякого
сомнения, множество компаний, которые устанавливают свои рекламные бюджеты с
помощью очень простого способа: они просто исходят из того, сколько средств потра-
чено на рекламу в предыдущем периоде (иногда при этом сумма корректируется в
сторону увеличения). Таким образом принимается во внимание влияние инфляции на
стоимость размещения рекламы в различных СМИ. Подобная инерция просто непро-
стительна, особенно при сегодняшнем уровне конкуренции, когда крайне важно вести
настойчивую работу по устранению неэффективных расходов из постоянно сокра-
щающихся бюджетов на маркетинговые расходы. Если при определении рекламного
бюджета фирма все-таки руководствуется теми или иными правилами, то они вполне
могут быть основаны на анализе предельных экономических показателей (хотя могут и
не принимать этот метод во внимание). Некоторые из этих правил принятия решений
обсуждаются в последующих разделах этой главы. Несмотря на то, что они не обяза-
тельно оптимальны во всех без исключения случаях, они, тем не менее, обладают таким
очевидным достоинством, как простота и ясность.
Вторая возможная реакция со стороны фирмы заключается в анализе имеющихся
фактических данных, на основании которых фирма будет пытаться построить некую
функцию отклика (или графическую зависимость), которая, несмотря на все имеющиеся
трудности, будет связывать между собой расходы на рекламу и объемы продаж. После
того как будет приблизительно определена форма такой кривой, ее можно использовать
для определения того уровня рекламных расходов, при котором объем продаж (или
относительный вклад в прибыль от сбыта продукции) максимален. Аргу-
ментом в пользу именно такой деятельности является то, что даже в том случае, если
полученный результат не будет идеальным, его, тем не менее, можно будет воспри-
нимать как некий реальный ориентир для своих действий, и успокаиваться при этом тем,
что использовавшийся метод имеет хоть какое-то теоретическое обоснование. К тому же
затраты на определение таких ориентиров не должны быть слишком высокими, поэтому
риск не кажется таким уж большим. Чаще всего для определения искомой
функциональной зависимости используются такие методы, как многоканальное
кабельное тестирование (split-cable testing), проведение экспериментов в реальных
рыночных условиях, регрессионный анализ, а также лабораторные или практические
исследования в целях определения того, какое влияние на объем продаж оказывает
увеличение интенсивности рекламы. Все эти методы рассматриваются в данной главе
несколько позднее. (Еще одним способом, который используется для построения такой
функциональной зависимости, является не что иное, как просто принятие волевого
решения руководством фирмы — возможно даже, что такое решение будет принято с
помощью компьютера. Подобные методы иногда упоминаются в литературе как
вычислительные методы принятия решений; в данной главе они не рассматриваются,
поскольку на практике они применяются не настолько часто) [9].
В следующих разделах приводится детальное обсуждение двух общих подходов к при-
нятию решений, охарактеризованных выше. Сначала рассматриваются несколъкв наиболее
распространенных механизмов принятия решений о том, какой должна быть величина
рекламного бюджета. После этого будут представлены различные подходы к определению
функциональной зависимости между сбытом и рекламой, а именно: анализ результатов
практических экспериментов, регрессионный анализ и анализ оптимальной частоты по-
вторения рекламы. При этом следует подчеркнуть, что ни один способ определения вели-
чины рекламного бюджета никогда не будет идеальным только по той причине, что на
процесс измерения эффективности рекламы влияет слишком большое количество неиз-
вестных или не поддающихся оценке факторов. Таким образом, в самом общем случае
всегда следует испробовать несколько различных методов из числа тех, которые описаны
ниже. После этого следует принять компромиссное решение о величине рекламного бюд-
жета, которая будет оправдана со всех точек зрения (степень отдачи вложенных средств,
наличие финансовых ресурсов, реальная потребность в рекламе конкретной торговой мар-
ки, уровень конкуренции в отрасли и т.д.). Самое важное в этом процессе — предпринять
все возможные усилия, которые позволят принять правильное решение.
Простые (но не лишенные

недостатков) правила принятия
решений о величине рекламных
бюджетов............................................
Существует несколько различных механизмов принятия решений, которыми руково-
дствуются многие фирмы при составлении своих рекламных бюджетов [10]. Ниже опи-
сано четыре таких способа. Основным оправданием для практического использования
именно этих механизмов является то, что весьма маловероятно, что бюджеты, принятые
таким способом, слишком далеки от оптимального бюджета (при условии, конечно, что
при этом возможно провести анализ предельных показателей). Во многих случаях при-
меняется некоторая комбинация этих механизмов, вследствие чего итоговый бюджет —
это определенный компромисс между несколькими различными вариантами.
Процент от объема продаж
или от валовой прибыли
Одно из эмпирических правил, используемых для определения величины рекламных
бюджетов, заключается в определении процента от объема продаж. В качестве базового
уровня, по отношению к которому будут исчисляться эти проценты, могут служить дан-
ные о достигнутом объеме продаж в прошлом или прогноз об объеме продаж в будущем.
Например, некая фирма в прошлом выделяла на рекламу 5% от общей суммы своих до-
ходов. Таким образом, если на предстоящий год планами фирмы предусмотрено произ-
вести продукции на 40 млн. долл., то вполне может появиться предложение о том, что
рекламный бюджет должен составлять 2 млн. долл. Точно также решение о величине
рекламного бюджета может быть основано на доле рынка, которую занимает эта компа-
ния, или на объеме выпуска продукции (в физических единицах). Например, компания
может выделять на рекламу 1 млн. долл. за каждый процент доли рынка, которую она
занимает, или 2 долл. за каждую упаковку товара, которую она предполагает продать в
течение будущего года.
Метод исчисления "в процентах к сумме продаж" используется при составлении
рекламных бюджетов наиболее часто. Из результатов опроса, проведенного в 1981 году
среди 55 фирм, входящих в число ста крупнейших рекламодателей товаров широкого
потребления, следует, что свыше 70% фирм, ответивших на вопросы, применяют на
практике те или иные разновидности метода исчисления бюджетов "в процентах к сумме
продаж" [11], что совпадает с результатами опроса 92-х английских компаний [12].
Если бюджет на рекламу какой-либо фирмы или торговой марки в течение не-
скольких лет определялся с помощью исчисления процента от объема сбыта продукции,
и если при этом достигнуты успешные результаты, то может возникнуть мнение, что
данный способ принятия решений позволял определять величину рекламных бюджетов
на достаточно близком к оптимальному уровне, вследствие чего у руководства
соответствующей фирмы не будет особых причин переходить на использование каких-
либо иных методов составления бюджетов. Данный механизм действительно нацелен на
то, чтобы сделать более очевидным и понятным процесс принятия решений
относительно общей суммы расходов на маркетинг и на их распределение между
различными элементами маркетингового плана. К тому же, такой подход более
привлекателен с точки зрения предусмотрительного финансового директора фирмы,
которому всегда хотелось бы знать, сколько именно его фирма может себе позволить
потратить на рекламу. И наконец, если конкуренты также руководствуются этим же
правилом, то это приводит к определенной стабильности в сфере рекламы в данной
отрасли экономики, что вполне может быть полезным. При наличии определенного
потолка на размеры рынка весьма мудро избегать начала войны в сфере рекламных
расходов.
Основным недостатком этого метода является то, что он по своей сути не основан на
том условии, что реклама может влиять на объем сбыта. В сущности, сумма расходов на
рекламу определяется фактически достигнутым или прогнозируемым объемом сбыта про-
дукции. Вследствие этого не исключено, что будут определены слишком высокие расходы
на рекламу тех торговых марок, которые уже хорошо укрепились на рынке, или тех торго-
вых марок, пик популярности которых уже миновал и которые на данный момент удовле-
творяют потребности стойких приверженцев именно этой торговой марки (вполне воз-
можно, что они продолжат приобретать именно этот товар даже при отсутствии рекламной
поддержки). И наоборот, данный метод может привести к выделению явно недостаточных
средств на рекламу новых многообещающих товаров, которые вполне могут стать конку-
рентоспособными при более масштабных затратах на их рекламу.
Второй недостаток данного способа заключается в том, что он игнорирует уровень

рентабельности торговой марки, поскольку все внимание обращается исключительно на
объем продаж данной торговой марки. Логически оправданным было бы использовать
при анализе не процент от объема продаж, а коэффициент рентабельности товара или
величину отношения затрат к накладным расходам. Такой подход изначально
предполагает, что более рентабельные торговые марки будут получать большую рек-
ламную поддержку по сравнению с менее рентабельными торговыми марками даже в тех
случаях, когда показатели выручки от продажи этих марок одинаковы.
Нет никаких сомнений, что в целом ряде случаев, характеризующихся особой ди-
намичностью протекающих процессов, подходы, основанные на определении процента
от объема продаж или процента от прибыли, должны быть соответствующим образом
модифицированы. К числу таких динамичных ситуаций можно отнести, например,
следующие случаи.
• Резкое изменение позиции товара (торговой марки) на рынке или не-
обходимость принятия ответных мер на резкие изменения в позиции
конкурирующих товаров.
• Выход какого-либо товара (торговой марки) на лидирующие позиции на
своем рынке.
• Первое появление на рынке нового и никому неизвестного товара
(торговой марки).
Резкое изменение позиции марки на рынке

Если какая-либо фирма примет решение резко изменить свою позицию на рынке, для
этого понадобится существенное увеличение расходов на рекламу, причем такое увеличе-
ние расходов никак не может быть оправдано с помощью логики, заложенной в основу
исчисления рекламного бюджета в виде "процента от объема продаж". Например, когда
компания Philip Monis приобрела в 1972 году права на реализацию пива Miller и начала
рекламную кампанию в целях резкого увеличения доли этого пива на рынке, ей пришлось
резко увеличить свой рекламный бюджет. После того как рекламные усилия Philip Mortis
стали очевидными, прочие пивоваренные компании также были вынуждены пересмотреть
устоявшуюся практику определения своих расходов на рекламу в виде процента от объема
продаж и отреагировать на резкое изменение позиции пива Miller на рынке.
Лидирующее положение торговой марки на рынке

Если какая-либо торговая марка становится известной и доминирующей на своем
рынке, то, как правило, в таких случаях можно приступать к снижению расходов на
рекламу, определяемых как некий процент от объема продаж. С течением времени, когда
осведомленность потребителей о торговой марке становится очень высокой, а имидж
торговой марки — очень прочным, вовсе не обязательно продолжать рекламу этой марки
с такой же настойчивостью. И наоборот, если менее известная фирма (торговая марка)
ведет борьбу за свою известность и проявляет озабоченность тем, что ее реклама на-
ходится на практически неразличимом уровне, то очень часто такая фирма будет выну-
ждена тратить на рекламу заведомо большее количество средств, по сравнению с теми
объемами, которые определяются как некоторый процент от объема продаж.
Появление на рынке новой марки

Перед любым новым продуктом, концепцией, или торговой маркой стоит совершенно
конкретная задача: повысить уровень осведомленности потенциальных покупателей или
клиентов, начиная с нулевого уровня. Из этого следует необходимость крупных инвести-
ций в рекламу на протяжении первого года или первых двух лет жизненного цикла этой
торговой марки. В случае с торговой маркой Colgate-Palmolive было принято решение о
том, что объем расходов на рекламу должен определяться на основании валовой прибыли
(величина которой определяется как общий объем продаж минус себестоимость продук-
ции) по следующей схеме [13]:
• Расходы на рекламу в первый год превышают сумму валовой прибыли в два раза.
• Расходы на рекламу во второй год составляют половину от суммы валовой
прибыли.
• Расходы на рекламу в третий и последующие годы составляют 30% от суммы
валовой прибыли.
Все, что вы можете себе позволить

Фирмы с ограниченными финансовыми возможностями иногда принимают решения,
что они могут тратить на рекламу ровно столько средств, сколько у них останется после
удовлетворения всех прочих обязательных потребностей. Обычно следование этому
правилу позволяет получить гарантии того, что рекламные кампании таких фирм не
будут излишне активными и что выделенные на рекламу деньги не будут потрачены
впустую. Таким образом, в этом действительно есть некоторая логика. Естественно, что в
том случае, когда этим фирмам будет продемонстрирована ценность и необходимость
более интенсивной рекламы, то дополнительные денежные средства, как правило, всегда
отыскиваются, поэтому данное ограничение можно считать в определенной степени
искусственным.
Иногда этим правилом руководствуются также и более крупные фирмы. Они на-
чинают с прогнозирования объема продаж, а после этого составляют смету всех воз-
можных расходов (резервируя, в том числе, средства на распределение прибыли) за
исключением расходов на рекламу. Под бюджетом на рекламу понимается все, что ос-
тается после завершения такого распределения средств. Помимо всего прочего, что
может быть сказано об этом механизме принятия решений (который слишком часто
используется во многих практических ситуациях), остается добавить, что в результате
будет получен финансовый план, который обычно выглядит весьма гладко и привле-
кательно с точки зрения бережливого бухгалтера фирмы. Однако следует помнить, что
этот подход основан на предположении о том, что объем продаж не зависит от расходов
на рекламу. В этом механизме нет понимания того, что реклама может оказывать
влияние на объем сбыта продукции. Единственная причина, по которой расходы на
рекламу включаются в состав финансового плана, заключается в том, что факт отсут-
ствия таких расходов очень трудно оправдать!
Метод конкурентного паритета

и метод определения^доли рекламного рынка
Еще один довольно распространенный способ определения величины рекламного
бюджета заключается в стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость
расходов фирмы на рекламу с рекламными бюджетами ее конкурентов. Логика этого
подхода заключается в том, что коллективный разум руководителей всех фирм в пре-
делах данной отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на
рекламу, которые с большой долей вероятности будут достаточно близки к оптималь-
ному бюджету. Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от оп-
тимального бюджета. К тому же любые резкие отклонения от устоявшихся в отрасли
стандартов могут стать поводом к началу "войны" между конкурентами, в виде увели-
чения расходов на рекламу.
В данном случае проблема заключается в том, что, в принципе, не существует ни-

каких гарантий относительно того, что та или иная группа фирм расходует свои средства
на оптимальном уровне. С учетом того, что их привычки и традиции относительно
выделения денег на рекламу с течением времени не изменяются, в то время как
происходит изменение рыночных условий, можно сделать вывод, что эти фирмы, скорее
всего, не определяют свои рекламные бюджеты на оптимальном уровне. Но даже в том
случае, если многим фирмам удается придерживаться оптимального уровня затрат,
вполне возможно, что некоторые фирмы находятся в настолько необычных ситуациях,
что им ни в коем случае не нужно следовать практике своих конкурентов. Например,
вновь образованная небольшая фирма в данной отрасли экономики вполне может не
получить такой же эффект от своей рекламы, какой получит за эти же средства крупная и
хорошо известная фирма. Успех более крупной фирмы помимо рекламы может быть
обусловлен также многими другими факторами. К тому же данный метод не принимает
во внимание такие вопросы, как различия в эффективности проведения различных
кампаний или эффективность размещения рекламы в различных СМИ. Если ваша фирма
будет следовать примеру конкурентов, то вы вполне сможете испытывать
удовлетворение, зная, что вы не подвергаете себя при этом большой опасности со
стороны конкурентов и что при этом вы находитесь в некой политической безопасности в
рамках управленческой структуры своей компании. Тем не менее вы можете оказаться в
известной ситуации, когда один слепой будет следовать за другим слепым.
Университетские "специалисты в области теории игр" уже разработали модели, в
соответствии с которыми конкурирующие между собой фирмы, постоянно реагирующие
на действия всех прочих конкурентов, могут привести свои фирмы к полному краху [14].
Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета — это
схема, согласно которой необходимо определить относительную долю, которую реклама
конкретной торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок
данной категории, причем эти замеры следует производить на протяжении достаточно
длительного периода времени, например, в течение года. Эта относительная доля
рекламы называется долей рекламного рынка (ДРР, share-of-voice), которая близка к доле
рынка (ДР), которую занимает данная торговая марка. Если бы все фирмы, действующие
в какой-либо конкретной отрасли, руководствовались именно этим принципом, то можно
гарантировать, что ситуация с распределением долей рынка в данной отрасли будет
находиться в состоянии равновесия и что при этом не будет происходить никаких
изменений (предполагая, конечно же, что все прочие компоненты комплекса маркетинга
у всех этих фирм также будут одинаковыми). В действительности, однако, у фирм,
занимающих на рынке лидирующие позиции, ДРР часто несколько меньше, чем те доли
рынка, которые эти фирмы фактически занимают (что является следствием экономии
расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности), тогда как фирмы, являю-
щиеся новичками на данном рынке, вынуждены обеспечивать более высокую ДРР по
сравнению с той ДР, которую они занимают — им это необходимо, чтобы получить
именно ту долю рынка, на которую они рассчитывают. Достаточно часто утверждается,
что любая новая фирма для обеспечения себе "задела на будущее", должна занять на
рынке рекламы такую долю, которая не меньше, чем в два раза будет превышать запла-
нированную этой фирмой ДР (по крайней мере, в течение некоторого времени). Вполне
может случиться и так, что ДРР старой и уже утвердившейся на рынке торговой марки,
которую будут в буквальном смысле "доить" с целью выкачать средства для рекламной
поддержки таких новых торговых марок, в результате окажется значительно ниже по
сравнению с ДР, которую она реально занимает. Очень часто именно так выглядит путь к
полной утрате доли рынка старой торговой марки в долгосрочной перспективе (старая
торговая марка, обладающая определенной ценностью в глазах потребителей, действи-
тельно может некоторое время поддерживать свой объем продаж, однако любая ценная
566 ЧАСТЬ V. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА
РЕКЛАМЫ
вещь, ценность которой постоянно не подтверждается, в конце концов, теряет свою

ценность и достоинства!). Лидеры рынка вполне могут поддерживать свое лидерство,
удерживая свои ДРР на тех уровнях, которые будут намного превышать соответствую-
щие показатели своих конкурентов, в то время как аутсайдерам рынка приходится резко
и существенно увеличивать свою ДРР (не меньше, чем на 30—40%) — например, на тех
региональных рынках, на которых фирма-лидер допустила падение своей ДРР до опасно
низкого уровня. Очевидно, что компании с более низким уровнем прочих расходов мо-
гут намного легче позволить себе непропорционально высокие ДРР [15].
Цели и задачи
Две трети самых крупных рекламодателей пользуются методом исчисления рек-
ламных бюджетов на основании поставленных целей и задач, что оптимальнее по срав-
нению с теми простыми механизмами принятия решений, которые были описаны выше
[16]. Согласно этому методу сначала следует четко и конкретно сформулировать главную
цель рекламной деятельности. Например, некоторая фирма может принять решение
повысить степень осведомленности определенной категории населения о своей торговой
марке на 50%. Затем должны быть детализированы конкретные задачи, которые следует
решить для достижения главной цели. Одной из таких задач, например, может быть
разработка рекламной кампании, целью которой — повышение времени контакта
соответствующей аудитории с рекламой данной торговой марки в среднем в пять раз. На
следующем этапе определяется стоимость практической реализации такого рекламного
контакта, что и представляет собой рекламный бюджет. Такой подход логично оправдан
в том смысле, что он предполагает наличие причинно-следственной связи между
рекламой и объемом продаж. В сущности, данный метод представляет собой попытку
ввести в рассмотрение такие взаимосвязанные переменные факторы, как степень
осведомленности и отношение к торговой марке, которые предполагается использовать в
качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в будущем, а также объемы
продаж в виде непосредственной реакции на рекламу.
Основным недостатком такого подхода является то, что зачастую недостаточно четко
формулируется взаимосвязь между конечной задачей и объемами будущих и не-
посредственных продаж. Далее в этой же главе мы определим те направления, при
развитии которых этот метод действительно станет логическим и обоснованным фун-
даментом для исчисления рекламного бюджета. Следует, однако, отметить, что многие
исследователи, занимающиеся проблемами рекламы и продвижения на рынок новых
товаров, уже предпринимали попытки разработать некоторые патентованные способы
оценки, предназначенные для характеристики различных уровней соответствия между
главными задачами рекламной деятельности (в частности, между степенью осведом-
ленности о торговой марке) и типичными уровнями пробных покупок новых товаров и
расширения товарного ассортимента; на следующем этапе эти исследователи, исходя из
полученных показателей и имеющегося исторического опыта (на основе имеющихся у
них практических данных) пытались провести аналогии к таким показателям, как объем
сбыта продукции или доля рынка [17]. Второй недостаток этого метода заключается в
том, что существует ряд трудностей, которые не позволяют достаточно точно оценить
взаимосвязь между степенью воздействия на аудиторию через рекламные носители и
главной целью соответствующей рекламной кампании как таковой (например, между
уровнем рекламного воздействия и степенью осведомленности о конкретной торговой
марке). В этом направлении многие рекламные агентства (агентство Foote, Cone &
Belding, а также ряд других) разработали базы данных, составленные в результате
практических исследований, с помощью которых иллюстрируется, каким образом
расходы на рекламу (измеряемые в пунктах валового оценочного коэффициента (ВОК),
определение которого приведено в следующей главе, или в
продолжительности или частоте рекламных контактов) могут быть связаны с различ-

ными количественными характеристиками эффективности рекламы (такими, как
припоминаемость рекламы, степень осведомленности о торговой марке, степень на-
дежности данной торговой марки и т.д.) [18]. В связи с этим не вызывает удивления тот
факт, что все функциональные зависимости, описывающие реакцию сбыта на рекламу,
зависят от целого ряда факторов: от того, старая или новая данная торговая марка; от
характера текста рекламного объявления как такового; от вида рекламного носителя; от
времени суток, в которое выходит соответствующая телереклама; от темпов роста
соответствующей категории средств рекламы; от прочих маркетинговых мероприятий, в
том числе от способов стимулирования сбыта и т.д.
Проведение экспериментов
в реальных рыночных условиях
и составление рекламных бюджетов
Самый прямой и непосредственный способ, с помощью которого можно оценить
характер взаимосвязи между объемом продаж и рекламой, заключается в проведении
экспериментов в реальных рыночных условиях. В ходе таких экспериментов произво-
дится заранее предопределенное изменение объемов расходов на рекламу в различных
сферах и по различным направлениям. Одновременно с этим (иногда в течение не-
скольких лет) ведется контроль и регистрация изменений в объемах продаж, которые
соотносятся с уровнями расходов на рекламу.
Широкую известность приобрела серия экспериментов, проведенных пивоваренной
компанией Budweiser в реальных рыночных условиях в течение 1960-х годов [19]. В
одном из таких экспериментов эта фирма провела изучение семи различных вариантов
изменения объема рекламных бюджетов:
-100% (полное отсутствие рекламы)
- 50%
0% (расходы на рекламу не изменяются)
+ 50%
+ 100% (расходы на рекламу удваиваются)
+ 150%
+ 200%
Для проведения каждого из названных выше вариантов исследований заранее было
подобрано шесть региональных рынков. Этот эксперимент продолжался в течение года.
В результате установлено, что при "полном отсутствии рекламы" объем продаж остается
на прежнем уровне, а при уровне "минус 50%" было даже отмечено увеличение объема
продаж. Одно из возможных объяснений этого результата заключалось в том, что
снижение интенсивности рекламы благотворно подействовало на тот сегмент рынка,
который представлен малопьющими потребителями. Предлагались и другие объяснения
этого феномена, который получил название "чем меньше рекламы — тем лучше". В
основу одного из объяснений была положена теория, согласно которой с помощью
нового и интересного рекламного объявления можно получить больший эффект за
меньшее количество рекламных контактов, поскольку при этом в большей степени
срабатывает эффект новизны такого объявления [20]. Независимо от предложенных
объяснений, этот и другие эксперименты из этой серии, действительно, существенно
сократили рекламные расходы этой фирмы, например по такой категории, как удельные
расходы на 1 баррель пива (рис. 16.2).
Имеется ряд публикаций об экспериментах, цель которых — изучение взаимоот-

ношения между интенсивностью рекламы и конечными результатами экономической
деятельности фирмы. В числе прочих следует упомянуть серии исследований, прове-
денных фирмой Campbell Soup Company (производство пищевых продуктов), фирмой
Seagrams (производство алкогольных напитков), Министерством обороны США
(рекламная кампания по привлечению на службу в военно-морской флот), а также
фирмой IRI и Фондом рекламных исследований (реклама, предназначенная для ком-
мерческих предприятий). На протяжении 1974—1979 гг. фирма Campbell Soup Company
провела серию экспериментов в целях определения зависимости между интенсивностью
рекламы и объемом продаж овощного сока-коктейля V-8 (одновременно изучалась
эффективность различных творческих подходов, различных комбинаций рекламных
средств и носителей рекламы, а также ценовая политика фирмы) [21]. В результате
установлено, что новый творческий подход фирмы (использовался новый, рекламный
лозунг "I could'a had a V-8") в сочетании с новыми рекламными носителями и более
высоким рекламным бюджетом оказался эффективнее (Здесь игра слов: V-8 — "сок,
состоящий из восьми овощей" и "восьмицилиндровый двигатель", т.е. этот лозунг можно
понимать как "Теперь у меня есть престижный автомобиль с восьмицилиндровым
двигателем". — Прим. перев.) по сравнению с ранее использовавшейся комбинацией
параметров "творческий подход — набор рекламных носителей — уровень расходов на
рекламу". Такой подход позволяет получить более высокие объемы сбыта по сравнению
с прогнозированными ранее (объемы сбыта определялись с помощью данных о
количестве товаров, отгруженных с оптовых складов, что является показателем объема
продаж в розничной сети). Проводились также и другие исследования, которые касались,
в основном, суповых концентратов (Condensed and Chunky soups), макаронных изделий
(Franco-American Pasta) и свежезамороженных пищевых продуктов (Swanson Frozen
Foods); все эти эксперименты продолжались не больше года и охватывали ограниченное
количество рынков сбыта продукции (во всех случаях были определены
соответствующие контрольные рынки, на которых не изменялся ни один из параметров
— это было необходимо для сравнения полученных результатов) [22]. Увеличение
"отдачи" в виде роста объема продаж в зависимости от увеличения расходов на рекламу
было зарегистрировано всего в нескольких случаях — даже тогда, когда рекламные
бюджеты были увеличены на 50%. Тем не менее и в этом исследовании наилучшие
результаты были получены в тех экспериментах, в ходе которых изменялся общий
творческий подход к рекламе (например, рекламирование полезности употребления
супов в летнее время) или набор рекламных носителей (в целях распространения
рекламы на ранее неохваченные категории потребителей).
При попытках обобщения результатов экспериментов компании Campbell Soup, не
следует забывать, что данные исследования проводились со старыми, хорошо известны-
ми потребителю торговыми марками, поэтому есть все основания полагать, что практи-
чески достигнутый к тому времени уровень интенсивности рекламы и степени осведом-
ленности потребителей о данных торговых марках уже был, судя по всему, близок к со-
стоянию насыщения. Для менее известных товаров и торговых марок, которые впервые
выходят на рынок, характерна намного большая отзывчивость на увеличение интенсив-
ности рекламы по сравнению со старыми и известными торговыми марками, особенно в
тех случаях, когда финансовые средства выделяются на рекламу в тех географических
регионах, где уровень сбыта может быть высоким, а фактический уровень проникнове-
ния данного товара на этот рынок еще остается низким [23]. Тем не менее нужно пом-
нить, что потребители никогда не реагируют мгновенно только лишь на то, что им те или
иные слова просто начинают говорить чаще, чем ранее — вполне возможно, что вы
сможете получить намного больше пользы в том случае, если начнете рассказывать лю-
дям что-то новое и интересное, причем желательно, чтобы вы это рассказывали тем лю-
дям, которым вы до этого ничего подобного не рассказывали.
Исследования Министерства обороны, которые проводились в течение всего 1978 года

по 26-ти различным рынкам средств распространения рекламы, также продемонстри-
ровали отсутствие зависимости между количеством лиц, поступивших в течение года на
службу в ВМФ, и изменением масштабов общенациональной рекламной кампании в
диапазоне от —100 до +100%. При этом, однако, выявлены определенные зависимости в
тех случаях, когда рекламная кампания была локализована в определенном регионе, а
собственно рекламный текст был адресным и затрагивал жителей данной конкретной
территории [24]. В ходе исследований, которые фирма Seagrams проводила с помощью
журналов Times и Sports Illustrated в 1981 году на протяжении 48-ми недель, 21 тысяча
подписчиков этих журналов получали специально изготовленные экземпляры, в которых
варьировалось количество рекламных объявлений, которые они могли увидеть. По-
скольку эти подписчики получали свои журналы и раньше, их не поставили в извест-
ность о проводившемся эксперименте. Определенным подгруппам подписчиков ежене-
дельно отправлялись специальные анкеты, с помощью которых отслеживались их
предпочтения. Полученные результаты продемонстрировали, что более высокий уровень
рекламных контактов способствует увеличению уровня покупок и потребления торговых
марок Seagram в расчете на душу населения [25].
Самое большое количество экспериментальных результатов относительно по-

требительских товаров кратковременного пользования получено в ходе исследования,
проведенного фирмой Information Resources, Inc. (IRI) с помощью системы
многоканального кабельного тестирования за данными кассовых сканеров (эта система
будет описана несколько ниже). С помощью подобных систем различные фирмы
получают возможность проверять, насколько интенсивность воздействия рекламы,
которой подвергаются соответствующие группы потребителей, влияет на объемы продаж
продукции. Величина объемов продаж определяется с помощью кассовых сканеров для
считывания штрих-кодов с тех товаров, которые приобретаются в бакалейно-
гастрономических магазинах. Проанализировав результаты 400 исследований,
проведенных между 1982 и 1988 гг. с целью определить "степень эффективности
рекламы", фирма IRI и спонсоры проведенных исследований выпустили в 1991 году
доклад, в котором делался вывод, что увеличение интенсивности рекламы (рекламного
бюджета) оказывает влияние на сбыт про-
дукции только в тех случаях, когда оно сопровождается изменениями рекламных
обращений или изменениями в стратегии рекламирования товарной марки, а также в тех
случаях, когда вследствие изменения структуры носителей рекламы обеспечивается
охват новой целевой аудитории. Наибольшее увеличение объема сбыта было отмечено
для новых и менее масштабных товаров, чем для более крупных и известных торговых
марок. Все эти результаты практически полностью соответствуют упоминавшимся выше
результатам экспериментов, проведенных компанией Campbell Soup. Фирма IRI сообщала
также и о том, что рост объемов продаж отмечался также и в тех случаях, когда этот
процесс сопровождался расширением данной товарной категории или когда данная
товарная категория изначально была широкой, а количество покупок, приходящихся на
одного покупателя, было большим. Повышению объема продаж под воздействием
рекламы способствовало также повышение уровня стимулирования покупателей (с
помощью купонов), а не более высокий уровень стимулирования сферы торговли
(магазинные экспозиции и оформление витрин). Наибольший эффект был достигнут в
тех случаях, когда график размещения рекламы (в смысле распределения рекламных
материалов в рамках определенных временных периодов) был более энергичным или
концентрированным по сравнению с равномерным распределением рекламы во времени.
В тех случаях, когда был отмечен рост объемов продаж, эти увеличения оказывались
широкомасштабными и существенными, они продолжались в течение двух лет после
увеличения рекламных бюджетов (хотя и убывали со временем), вследствие чего
суммарное увеличение сбыта оказывалось вдвое большим по сравнению с увеличением,
отмеченным в первый год проведения эксперимента [26].
И наконец, очень важно уяснить, что подобное изучение эффективности рекламной
нагрузки может быть проведено также и для сферы товаров промышленного назначения.
В ходе годичного исследования (1984—1986 гг.), проводимого Фондом рекламных
исследований и Ассоциацией издателей коммерческих журналов, осуществлялось
изменение количества страниц, которые отводились в различных рекламных изданиях
под рекламу четырех непотребительских (промышленных) товаров [27]. Читатели
деловых специализированных журналов с контролируемым тиражом, которые работали в
заранее определенных целевых компаниях, могли видеть рекламу этих товаров на трех
различных уровнях — малая интенсивность (менее восьми страниц), средняя
интенсивность (четырнадцать страниц) и высокая интенсивность (двадцать восемь
страниц). Естественно, что эти читатели ничего не знали об изменениях интенсивности
рекламного воздействия; затем производилось сопоставление уровня закупок и
количества заказов на товары, поступавшие из этих компаний, с соответствующими
уровнями рекламы. Полученные результаты подтвердили, что при более интенсивной
рекламе наблюдаются высокая мотивация среди потенциальных покупателей, чем выше
объем продаж, тем выше прибыль, хотя сами результаты начинают проявляться по
истечении определенного промежутка времени (от четырех до шести месяцев) (рис.
16.3). Установлено также, что имеет смысл увеличивать уровень рекламного воздействия
не только на конечных пользователей, но и на промежуточных дилеров.
Расходы на рекламу (тыс. дом. США) Рис. 16.3.
Результаты эксперимента по изменению бюджетов на рекламу
промышленных товаров
Источник: Видоизмененные данные, взято из работы Naples and Wolfsberg, "The Bottom Line: Does Industrial
Advertising Sell?" Journal of Advertising Research (August/September 1987), RC4-RC16. © 1978, Фонд
рекламных исследований (Advertising Research Foundation)
Испытания эффективности различных

компонентов рекламы и других
составляющих комплекса маркетинга
В некоторых случаях в ходе эксперимента полезно изучать не только составляющие
факторы рекламы, но и другие переменные величины комплекса маркетинга — особен-
но когда реакция на рекламу зависит от уровня переменных маркетинговых величин.
Джеральд Эскин (Gerald Eskin) сообщает о проведении эксперимента по изучению сбы-
та нового пищевого полуфабриката быстрого приготовления, в ходе которого проводи-
лось изучение как различных цен, так и различной степени рекламного воздействия
[28]. В каждом из четырех крупных городов, в которых проводился этот эксперимент,
были выделены группы, состоящие из тридцати магазинов. Интенсивность рекламного
воздействия в двух городах приблизительно в два раза превышала интенсивность соот-
ветствующей рекламы в двух других городах. Кроме того, в каждом городе тридцать ис-
пытываемых магазинов были разбиты на подгруппы по десять магазинов, каждая из ко-
торых соответствовала экспериментальным подгруппам в отношении реализуемых това-
ров и прочих факторов. В эти согласованные между собой (экспериментальные и
контрольные) подгруппы магазинов поступали товары, относящиеся к одной из трех
возможных ценовых групп: товары, цена которых была определена на уровне 50 центов
ниже базовой цены, на уровне 10 центов выше базовой и на уровне 20 центов выше ба-
зовой. Исследование продолжалось шесть месяцев. Ежемесячно определялось количест-
во товаров, проданных в каждом из магазинов. Схема проведения эксперимента показа-
на в верхней части рис. 16.4.
Общее количество наблюдений = 720
Измеряемый параметр = общий объем продаж / на один магазин / за один месяц
Результаты эксперимента показаны в нижней части рис. 16.4. Очевидно, что высокая
интенсивность рекламного воздействия оказалась очень эффективна в тех случаях, когда
товары продавались по базовой цене. И наоборот, высокая интенсивность рекламы не
оказала практически никакого воздействия в тех случаях, когда товары продавались по
наивысшей цене. Перед началом испытаний существовало мнение, что наилучшим
вариантом для последующей общенациональной рекламной кампании окажется
сочетание высокой интенсивности рекламы и высокой цены товара, а также сочетание
низкой интенсивности рекламы и низкой цены товара. Это мнение основывалось на
логике, согласно которой высокая цена товара необходима для получения прибыли,
которая нужна для платы за рекламу. Результаты исследования, однако, оказались прямо
противоположны первоначальным ожиданиям: самым эффективным сочетанием
оказалась комбинация низкой цены и высокой интенсивности рекламы.
Источник: Видоизмененные данные, взятые из работы Gerald Eskin, A Case for Test Market
Experiments, Journal of Advertising Research, 15, April 1975, pp. 29, 31
В данном случае отклик на рекламное воздействие зависел от выбранного ценового
диапазона. Если бы в ходе этого эксперимента не учитывалось влияние ценового факто-
ра, то могло бы быть получено искаженное представление об эффективности реклам-
ного воздействия. Разумеется, что включение в состав эксперимента ценового фактора

позволило, помимо всего прочего, получить полезную информацию об этой переменной,
влияющей на принятие маркетинговых решений. В принципе, при проведении любых
экспериментов по изучению эффективности рекламы в реальных рыночных условиях
всегда исключительно полезно производить измерения и других переменных величин
комплекса маркетинга, которые могут повлиять на конечные результаты (объем продаж). В
этом случае впоследствии можно будет провести статистическую обработку влияния таких
переменных величин (которые называются ковариантами) на объем продаж и учесть их
влияние при оценке того воздействия, которое оказывает на объем продаж
интенсивность рекламы (т.е. как регулируемая переменная).
Проблемы, связанные с проведением

экспериментов в реальных рыночных условиях
Экспериментальные способы изучения данной проблемы представляют собой цен-
ные методы, которые позволяют получать непосредственную информацию о характере
зависимости между рекламой и сбытом продукции. Тем не менее, существует ряд
проблем, связанных с практическим применением этих методов.
Проведение любого эксперимента — весьма дорогостоящее мероприятие. В расчет при
этом следует принимать несколько видов затрат. Во-первых, очевидные непосредственные
затраты на разработку плана проведения эксперимента, на сбор и анализ его результатов.
Вторая проблема связана с тем, что на время проведения таких исследований процесс
принятия управленческих решений откладывается. Перед исследователем часто возникает
дилемма: с одной стороны, для получения достоверных результатов следует проводить бо-
лее продолжительные эксперименты, длительность которых часто составляет несколько
жизненных циклов изучаемого товара. Однако с увеличением продолжительности экспе-
римента снижается ценность результатов с точки зрения их своевременности. Более того,
всегда существует достаточно большая вероятность, что произойдет существенное измене-
ние ситуации (например, массовое появление на рынке нового товара), вследствие чего ре-
зультаты эксперимента уже не будут иметь никакой ценности. В-третьих, следует учиты-
вать затраты на обеспечение секретности, особенно если экспериментирование касается
новых товаров. Конкуренты получат доступ к идее и результатам проведенных вами экспе-
риментов. И наконец, эксперименты с рекламой неизбежно приводят к тому, что в неко-
торых областях интенсивность рекламного воздействия окажется избыточной, тогда как в
других областях ее интенсивность будет меньше оптимального уровня. В любой из этих
ситуаций затраты и убытки могут оказаться весьма существенными.
Эксперименты в реальных рыночных условиях никогда не являются управляемыми на-
столько, насколько это было бы желательно; существует огромное множество различных
факторов, которые могут изменяться "неправильно". Например, во время проведения ис-
следований отдел сбыта этой компании может напряженно и плодотворно работать над
распространением этого же товара, в результате трудно сделать выводы, что же явилось
действительной причиной увеличения объема продаж: изменение интенсивности рекламы
или результаты самоотверженной работы отдела сбыта. Экспериментальные группы могут
отличаться между собой не только количеством средств, потраченных на проведение рек-
ламы. Вполне возможно, что они будут отличаться также и по набору носителей рекламы
и/или по творческим подходам к ее реализации, что также затрудняет интерпретацию ре-
зультатов испытаний. Вполне возможно, что в розничных магазинах иссякнет запас това-
ров из-за недостатка материально-технического снабжения или же только потому, что эти
магазины окажутся не готовыми к повышению спроса на конкретные товары в связи с
увеличением интенсивности рекламы. Дистрибьюторы и розничные торговцы, находящиеся
"в зонах с низким уровнем рекламного воздействия", вполне могут проводить собст-
венные рекламные кампании и кампании по стимулированию сбыта товаров, с помощью

которых они будут стремиться компенсировать отсутствие от распространения рекламы на
общенациональном уровне. Естественно, что они больше озабочены результатами своей
собственной коммерческой деятельности, чем результатами каких бы то ни было экспери-
ментов. Кроме того, эксперимент может быть сведен на нет в результате маркетинговых
усилий конкурентов, в том числе и вследствие появления на рынке новых товаров. К тому
же, конкуренты иногда сознательно пытаются прервать проведение экспериментов: с этой
целью они могут резко изменить какой-либо один элемент своей маркетинговой страте-
гии, например уровень цен на свои товары или меры по стимулированию сбыта товаров.
Методические рекомендации по
проведению экспериментов
Список методических рекомендаций по проведению экспериментов в обязательном
порядке должен включать следующие элементы.
1. Выбор контрольной группы городов, регионов или магазинов всегда следует проводить на
случайной основе — это гарантия того, что вы сможете отделить влияние рекламы от всех
прочих факторов, которые оказывают воздействие на объем продаж. Принимайте все воз-
можные меры к тому, чтобы эти контрольные группы были сопоставимы с эксперименталь-
ными группами по таким параметрам, как физические размеры (объем), доля рынка, кото-
рую занимают эти группы, или по иным переменным величинам, которые оказывают влия-
ние на уровень сбыта товаров (например, по климатическим условиям, если речь идет о
сбыте прохладительных напитков). Например, полезно провести сравнение уровня реклам-
ного воздействия по всем крупным городам, в которых рекламируемая торговая марка за-
нимает сопоставимые доли рынка.
2. Всегда используйте при анализе параметры, которые были определены до и после проведе-
ния эксперимента. Если вы сравните результаты своего эксперимента с объемами продаж "за
предыдущий год" или "за предыдущий месяц", то ценности результатов от этого только вы-
растут. Иногда полезно также сравнить объем продаж после завершения эксперимента с тем
уровнем, достижение которого прогнозировалось бы в том случае, если бы данный экспери-
мент не проводился, причем такое сравнение проводите с помощью тщательнейших методов
прогнозирования, которые позволяют учитывать влияние, оказываемое на объем сбыта раз-
личными случайными или сезонными факторами и т.д.
3. Всегда стремитесь, чтобы изменение уровня расходов на рекламу было достаточно большим. Не
пытайтесь сравнивать, какое влияние окажет на объем продаж изменение рекламного бюджета
на 10 или 20%; намного полезнее проанализировать сбыт при изменениях на 50 и 100%.
4. Всегда проверяйте снижение рекламных расходов и увеличение их уровня. Фирма
Budweiser получила выгоду от своих исследований только потому, что изучила, какое влия-
ние на сбыт ее продукции оказывает снижение рекламных расходов.
5. Всегда регулируйте прочие переменные величины (или, по крайней мере, отслеживайте их
изменения), которые могут повлиять на интерпретацию результатов эксперимента. Напри-
мер, в план проведения эксперимента могут быть включены такие параметры, как цена то-
вара или прочие переменные маркетинга. Вы можете также продублировать свой экспери-
мент для крупных и мелких магазинов. Всегда отслеживайте изменение внешних, неконтро-
лируемых вами факторов, в первую очередь — действия ваших конкурентов.
6. Всегда убеждайтесь, что на проведение исследования отведено достаточно времени. Если
вы проводите эксперимент с какой-либо торговой маркой, которая уже утвердилась на рын-
ке, то чаще всего эксперимент следует проводить на протяжении года. В этом случае вы
сможете получить данные не только относительно тех факторов, которые влияют на совер-
шение покупателем первой (пробной) покупки, но и о тех обстоятельствах, под действием
которых он совершает повторную покупку этого товара. Кроме того, при такой продолжи-
тельности эксперимента вы получите данные о долгосрочных эффектах рекламы, об отсро-
ченном воздействии рекламы и о взаимоперекрывающихся рекламных эффектах.
На рис. 16.5 многие из вышеперечисленных пунктов проиллюстрированы с помощью
цифровых данных. Эта таблица представляет собой вероятностную таблицу, которая
использовалась компанией Campbell Soup при планировании своих экспериментов,
обсуждавшихся ранее в данной главе. С помощью этой таблицы исследователи пытались
получить ответ на вопрос: каковы шансы (степень вероятности) того, что после завер-
шения экспериментов будут получены статистически значимые результаты (которые
могут быть выявлены методами статистики) при условии, что (а) "фактическое" увели-
чение объема продаж вследствие изменения интенсивности рекламы составит либо 6%,
либо 3% (в зависимости от уровня рекламного воздействия); (б) исследования будут
проводиться на двух контрольных и на двух экспериментальных рынках или на четырех
контрольных и на четырех экспериментальных рынках, а также при условии, что (в)
продолжительность эксперимента составит три или шесть месяцев. Как следует из при-
веденных в таблице данных, самая высокая степень вероятности получения статистиче-
ски значимых результатов относится к варианту, когда "фактическое" увеличение сбыта
максимально (6% — что, в свою очередь, подразумевает более масштабное изменение
рекламного бюджета в ходе испытаний), эксперимент будет проводиться на большем
количестве рынков (четыре экспериментальных и четыре контрольных), а продолжи-
тельность эксперимента увеличиться (шесть месяцев).
Перепечатывается с разрешения авторов из работы Eastlack and Rao, "Advertising Experiments at the
Campbell Soup Company, " Marketing Science, 8 (Winter 1989). © 1989, Американская ассоциация специалистов
в области исследования операций (Operations Research Society of America) и Институт по научным методам
управления (Institute of Management Sciences), 290 Westminster Street, Providence, RI02903.
Многоканальное кабельное тестирование

Сравнительно недавно была реализована на практике мощная технология, позво-
ляющая определять эффективность рекламного воздействия. (Оригинальное название
split-cable — дословно "многожильный кабель". Речь идет о методе, использующем со-
временные технические средства для сбора и обработки информации о тестируемых
группах потребителей, эти же технические средства используются для дозированного
рекламного воздействия на них через домашний телевизор. — Прим. ред.). Одной из не-
скольких существующих технологий является система BehaviourScan фирмы Information
Resources, Inc. (в качестве примера можно назвать также систему фирмы Nielsen). Систе-
ма BehaviourScan представляет собой совокупность потребительских групп (каждая со-
стоит из трех тысяч членов, отобранных по демографическим параметрам) в 10 городах
страны (таких, например, как Питсфилд, штат Массачусетс, и Марион, штат Индиана).
Всем участникам исследования вручаются идентификационные карточки, которые они
предъявляют в супермаркетах и магазинах розничной торговли в момент совершения
покупок. Фирма IRI ведет контроль и регистрацию всех покупок, которые они совер-
шают, регистрируя при этом также все внутримагазинные мероприятия: введение спе-
циальных (льготных) цен, объявления о дополнительных стимулах для покупателей и
обустройство витрин. К домашним телевизорам всех участников подключается специ-
альное устройство, с помощью которого система BehaviourScan регистрирует данные о
программах, просматриваемых на этом телевизоре. Это же устройство позволяет (с по-
мощью так называемого режима врезок и перебивок) проводить замену одного реклам-
ного ролика другим на протяжении демонстрации "рекламных пауз". Все участники
подразделяются на группы, которые ничем не отличаются. Единственное различие в том,
что они видят на своих телевизорах различную рекламу. Они соседи и покупают товары в
одних и тех же магазинах. Собственно, весь эксперимент по изучению рекламного
бюджета заключается в том, что для каждой группы участников устанавливается свой
уровень рекламного воздействия (т.е. сумма расходов на рекламу), который позднее
сопоставляется с данными о покупках, произведенных в магазинах.
Возможность регулирования уровней рекламных контактов в сочетании с возможно-
стью регистрации покупательской активности позволяет проводить эксперименты, кото-
рые (в отличие от экспериментов в реальных рыночных условиях) можно очень точно
проконтролировать. В связи с тем, что информация как относительно интенсивности
рекламы, так и о количестве фактических покупок товаров, поступает из одного и того же
источника данных, такие данные часто называются данными из одного источника (single-
source data). В этом и заключается преимущество данного метода. Кроме того, при этом
гарантируется возможность доступа покупателей к местам для выкладки товаров в
магазинах, вследствие чего о проблемах, связанных с распределением товаров, можно
практически не беспокоиться. Ведется регистрация (как минимум) всех событий, которые
происходят внутри магазинов и которые могут каким-то образом повлиять на результаты
эксперимента. Эти исследования проводятся незаметно для конкурентов, что снижает
вероятность прекращения экспериментов вследствие умышленных действий
конкурентов. При этом известно точное количество и продолжительность рекламных
контактов. При проведении "полевых" исследований (т.е. экспериментов в реальных
рыночных условиях) даже в тех случаях, когда уровень расходов на рекламу известен
точно, фактическое количество рекламных контактов изменяется в очень широких пре-
делах. При использовании кабельной системы обеспечивается возможность точной ре-
гистрации покупок на ежедневной основе. Вы всегда будете знать количество первых
(пробных) покупок, повторных покупок, количество погашенных купонов, а также про-
должительность интервалов времени между покупками.
Со всей определенностью можно утверждать, что метод многоканального тестиро-
вания — это самый современный и самый эффективный способ, количественного оп-
ределения функции отклика на рекламное воздействие. Тем не менее и этот способ не
избавлен от некоторых ограничений. Во-первых, это относительно дорогостоящее ме-
роприятие. Проведение собственно эксперимента будет стоить не менее 100 тысяч долл.,
а если принять во внимание внутрифирменные расходы рекламодателя и рекламного
агентства, то общая сумма затрат будет во много раз выше.
Во-вторых, достаточно часто возникает необходимость в проведении эксперимента
на протяжении шести месяцев (а возможно, и нескольких лет). Для учета воздействия
перекрестных эффектов от воздействия рекламы вполне может понадобиться изучение
шести или больше покупательских циклов, что увеличит продолжительность экспери-
мента до одного года. Кроме того, для количественного определения воздействия рекла-
мы на престиж торговой марки и на степень приверженности покупателей к конкретному
товару вполне может потребоваться проведение более продолжительных экспериментов.
В ходе исследования эффективности рекламы одного медицинского препарата
(бюджет общенациональной рекламной кампании составлял 15 млн. долл.) пришлось
потратить два года, прежде чем снизился сбыт малорекламируемой группы товаров (за
это время из рекламного бюджета уже было израсходовано 10 млн. долл.) [29]. К концу
первого года эксперимента объем продаж товаров этой группы превышал объем продаж
более интенсивно рекламируемых товаров. В то же время при более продолжительных
экспериментах всегда существует опасность, что условия могут измениться, вследствие
чего результаты устареют, а эти товары выйдут из моды.
В-третьих, существует реальная опасность, что такие эксперименты будут слишком
зарегулированы [30]. Поскольку процесс распределения товаров регулируется, то нет
никакого количественного параметра, с помощью которого измерялось бы влияние
рекламы собственно на процесс распределения. Вследствие этого эффективная реклама
вполне может повлиять на первоначальное мнение розничного торговца и на его
решение приобрести эту торговую марку и на его энтузиазм, с которым этот товар будет
"проталкиваться". Розничные торговцы также могут оказаться под влиянием рекламы;
кроме того, на них может повлиять реакция покупателей на эту рекламу. До сих пор
эксперименты с помощью этого метода не позволяли получать достаточное количество
информации о таком воздействии рекламы.
В-четвертых, до сих пор существуют сомнения относительно общей репрезента-
тивности тех рынков, на которых производится сбор экспериментальных данных с
помощью многоканального тестирования. Несмотря на то, что в каждом конкретном
исследовании выбор экспериментальных рынков проводится очень тщательно и экс-
перименты проводятся с теми покупателями, которые в произвольном порядке выби-
раются из каждой группы в рамках этих экспериментальных рынков, тем не менее всегда
существует опасность, что экстраполяция результатов, полученных на нескольких
экспериментальных рынках, на всю территорию США, может оказаться совершенно
бесперспективной [31].
И наконец, все устройства и инструменты для сбора и анализа гигантских массивов
данных, которые генерируются в ходе таких экспериментов, в настоящее время
находятся еще на стадии разработки. Не следует забывать, что контроль и регистрация
рекламных контактов всех участников исследования (т.е. режим работы домашнего
телевизора) осуществляется с периодичностью в несколько секунд; магнитные ленты
компьютерных запоминающих устройств, на которые записываются данные, получен-
ные от таких панелей, часто содержат в буквальном смысле миллионы регистрационных
записей. Для обработки этих данных следует изначально принять решение о том, каким
образом группировать полученную информацию (по временным периодам, по
домовладельцам, по магазинам, по различным типоразмерам товаров и т.д.). При этом
следует учитывать, что результаты проведенного анализа достаточно часто могут зави-
сеть от произвольных решений, принятых о принципах группирования полученных
данных (во многих экспериментах, например, упор делается на влияние рекламы на
объемы еженедельных продаж на уровне отдельных магазинов). Мы только сейчас на-
чинаем понимать, как обрабатывать такие данные, результаты анализа которых обещают
большие возможности [32].
Тем не менее следует хорошо усвоить результаты экспериментов, проведенных
фирмой Information Resources, Inc. с помощью системы BehaviourScan. Почти в половине
случаев (в 49%) из 400 исследований, проведенных этой фирмой с 1979 по 1989 гг.,
интенсивность рекламы вызывала к росту объема продаж, причем больший рост
отмечался для новых товаров и торговых марок (59% экспериментов), чем [для старых
(46% экспериментов) рис. 16.6. Различие в результатах экспериментов между старыми и
новыми торговыми марками становится еще разительней, если анализировать влияние
рекламы не на объем продаж, а на объем прибыли: 45% экспериментов с новыми
товарами "окупились" в течение года, тогда как "самоокупаемость" исследований,
связанных с уже утвердившимися на рынке торговыми марками, была достигнута только
в 20% случаев. Тем не менее если принимать во внимание и кумулятивный
эффект, который реклама оказывает на уровень прибыли на протяжении второго и

третьего года после проведения исследований, то суммарное воздействие на прибыль
почти удваивается, причем практически во всех экспериментах, в которых установле-нв
существенное влияние рекламы на объем продаж, выявлено также и значительное
влияние рекламы на объем прибыли [33].
Применение регрессионного
анализа для составления
рекламных бюджетов......................
Еще один подход к оценке взаимосвязи между рекламой и сбытом продукции (т.е.
определению формы кривой "реклама—сбыт") заключается в изучении исторических
данных о характере взаимоотношений между объемами продаж и уровнями расходов на
рекламу. Как изменялся в прошлом объем продаж при изменении расходов на рекламу?
Вопросы могут быть сформулированы и более конкретно: что происходило со сбытом
продукции при изменении рекламных бюджетов в тех или иных географических регио-
нах или при перераспределении расходов на рекламу среди различных средств массовой
информации? Такой подход не требует слишком больших финансовых затрат, поскольку
в данном случае используются уже имеющиеся данные.
Систематический способ анализа таких зависимостей заключается в использовании
метода статистических исследований, который называется многошаговым регрессион-
ным анализом. На основании стандартной регрессионной модели можно попытаться
предсказать объем сбыта на некоторый период времени с помощью следующих разно-
видностей каузальных (независимых) пеоеменных.
Рис. 16.6. Результаты экспериментов по изучению эффективности ,

рекламы, которые проводились с помощью системы
BehaviourScan® и в которых было выявлено существенное влияние
рекламы на увеличение объема продаж
По данным фирмы Information Resources, Inc.
• Объем продаж за предшествующий период
• Расходы на рекламу в текущем периоде
• Расходы на рекламу за предшествующий период
• Расходы на рекламу за два предшествующих периода
• Прочие переменные факторы маркетинга (например, система распределения или
цена товара), имеющие отношение к данной торговой марке, а также к торговым
маркам конкурирующих фирм
• Некий показатель "качества" творческого уровня рекламных обращений (например,
сумма тестовых оценок рекламного текста)
• Параметры, характеризующие рекламную кампанию конкурентов
Объем продаж за предшествующий период представляет собой меру текущего
положения на рынке, которое, скорее всего, обусловлено маркетинговой программой,
которая очень долго воплощалась в жизнь. Рекламные кампании практически во всех
случаях оказывают влияние на будущие периоды, изначально предопределяя будущие
циклы покупательской активности. Таким образом, включение в анализ расходов на
рекламу за предшествующий период представляет собой попытки оценить такое
"переходное" воздействие рекламы. Поэтому реакция на рекламу в данном периоде —
это сочетание текущего воздействия и переходных эффектов. Существует много
различных статистических методов, с помощью которых обычно делаются попытки
оценить подобные переходные эффекты; чаще всего используется метод Койка (Koyck
model), описание которого можно найти в руководствах по эконометрическйм методам
исследований. Прочие методы основаны на использовании зависимости текущего объема
продаж от текущего уровня рекламы, плюс некоторый "убывающий" процент,
отображающий уровни расходов за предыдущие периоды (этот коэффициент
упоминается в литературе как показатель "рекламный запас" для конкретной торговой
марки) [34]. Существует, однако, разброд мнений относительно переходного эффекта
или показателя "рекламный запас". Чаше всего возникает вопрос, в какой степени
сиюминутная ситуация является следствием переходного воздействия собственно
рекламы предшествующих периодов, т.е. в какой степени она обусловлена эффектом
приверженности покупателей к определенной торговой марке, который проявляется в
текущем периоде как следствие удовлетворительного впечатления от пробных покупок,
совершенных под действием, проводившейся в предшествующие периоды рекламы? [35]
Чтобы выделить влияние расходов на рекламу, включите в рассмотрение и другие
переменные факторы маркетинга. Во-первых, всегда имеет смысл (если только это
возможно) попытаться отделить эффект от изменения расходов на рекламу от эффекта,
связанного с качеством рекламного послания. Во-вторых, весьма важно включить в
модель прогнозирования и другие переменные величины комплекса маркетинга.
Предположим, возможными причинами изменения объема продаж является изменение
расходов на рекламу'и на стимулирование сбыта. Если применяемая модель не
учитывает влияние мер по стимулированию сбыта, то может оказаться, что
зарегистрированный эффект от проведения рекламной кампании на самом деле будет
отображать влияние комплекса мер по стимулированию продаж, а не рекламы как
таковой. В-третьих, если в процессе анализа не учитываться влияние рекламы,
проводимой фирмами-конкурентами, то степень воздействия вашей рекламы также
может быть оценена неверно. Результаты исследований свидетельствуют о том, что
реклама конкурентов всегда приводит к снижению эффективности рекламы вашей
торговой марки [36]. Повышение интенсивности рекламы может не оказать никакого
влияния на объем сбыта вашей продукции по той причине, что реклама вашего
конкурента резко усилена. При отсутствии информации о рекламе конкурирующих
товаров может сложиться ошибочное мнение, что ваша собственная реклама
малоэффективна. Один из способов учета влияния конкурентов заключается в получении
реальной информации об интенсивности конкурирующей рекламы и во включении этих
данных в регрессионную модель в качестве дополнительной независимой
(прогнозируемой) переменной.
Второй подход основан на попытках спрогнозировать будущие изменения доли рынка

для данной торговой марки в зависимости от доли этой торговой марки в общем
количестве рекламного времени всех товаров данной категории (которая, как это уже
указывалось выше, называется долей рекламного рынка — ДРР)-
Рис. 16.7. Три точки зрения относительно формы зависимости объема продаж от
расходов на рекламу
Один из наиболее острых вопросов регрессионного анализа заключается в поисках
наилучшего способа, позволяющего спрогнозировать форму зависимости между рек-
ламой и объемом продаж. В стандартных компьютерных программах регрессионного
анализа предполагается, что зависимость между рекламой и сбытом продукции линейна,
тогда как чаще всего эта зависимость имеет вид несколько искривленной линии или,
точнее, нелинейна. Так, рост объема продаж в зависимости от увеличения расходов на
рекламу, начиная с некоторого уровня рекламных расходов, может иметь тенденцию
снижения сбыта продукции. Вследствие этого на графике зависимости объема продаж от
уровня рекламных расходов подобное явление "сокращения доходов" лучше всего
отображать с помощью выпуклой кривой. Некоторые исследователи не признают
описанный подход и продолжают считать, что указанная зависимость имеет форму S-
образной кривой: на первом этапе, когда расходы на рекламу невелики, объем продаж
практически никак не реагирует на рекламу. По мнению этих аналитиков, необходимо
какое-то время, чтобы она прошла "обкатку". После этого наступает момент, когда
рекламный бюджет достигает критического минимального уровня и объем продаж
начинает реагировать на увеличение рекламных расходов. И наконец, после фазы
"уменьшение доходов" кривая на графике снова начинает загибаться вниз. Все три
описанных типа зависимостей показаны на рис. 16.7. Исследователи в области
статистического анализа пытаются выделить эти нелинейные зависимости в своих
регрессионных моделях путем прогнозирования, каким будет график (или та или иная
аналитическая зависимость) показателей объема продаж в зависимости от графика (или
аналитической зависимости) показателя расходов на рекламу. Во многих работах,
посвященных изучению формы реальной зависимости объема продаж от рекламы,
делается вывод, что эта зависимость должна иметь форму сокращающихся доходов, хотя
некоторые исследователи пытаются найти подтверждения, что эти зависимость
описывается с помощью S-образной кривой [37].
Трудности, связанные с проведением
регрессионного анализа
Иногда регрессионный анализ полезен, но чаще всего он приводит к разочаровы-
вающим результатам. При практическом использовании данного метода возникает
столько трудностей, что в результате этим подходом либо вообще нельзя пользоваться
для анализа, либо возникает необходимость в привлечений высококвалифицированных
специалистов в области статистического анализа. Самая трудная проблема заключается,
вероятно, в отыскании способов количественного определения величины переходящих
эффектов рекламы, которые, естественно, вносят вклад в создание долгосрочной
репутации или ценности торговой марки. Это влияние на протяжении одного, двух или
больше периодов в результате воздействия всех прочих факторов, влияющих на
изменение объема продаж, полностью искажается.
Существуют и другие трудности, связанные с принципиальными положениями по-
строения моделей для регрессионного анализа и с частной проблемой количественного
определения переходных эффектов рекламы.
1. Часто случается так, что уровень интенсивности рекламы изменяется незначительно (за ис-
ключением изменений, обусловленных воздействием сезонных факторов). При отсутствии
изменений в рекламе выявить влияние таких изменений на объем продаж просто невозмож-
но. Эта проблема еще больше усугубляется излишней интенсивностью рекламы какой-либо
торговой марки, вследствие чего кривая отклика объема продаж на рекламу не реагирует на
какие-либо изменения в рекламе. В таком случае для выявления хоть какого-нибудь отклика
очень резко снизьте уровень рекламы, причем такое изменение нельзя включать в состав
анализируемых данных.
2. Имеющиеся данные могут быть неточными или неполными. Например, учетно-бухгалтерская
информация об объемах продаж будет основана на данных о количестве товаров,
отправленных в розничные магазины, а не на фактическом количестве покупок этих товаров,
сделанных покупателями в ответ на рекламу. Эту проблему можно решить с помощью сбора
информации о движении товаров через магазины, однако, такая операция дорогостоящая и
доступна только для тех фирм, которые производят потребительские товары. Точно так же
учетно-бухгалтерская информация об объемах рекламы отображает всего лишь суммы в
счетах, которые были выставлены рекламным агентством, но не характеризует количество
рекламных контактов. В сущности, трудно получить любые точные количественные
характеристики интенсивности рекламного воздействия. Следует также иметь в виду, что при
анализе данных об объемах сбыта продукции и интенсивности рекламы, которые охватывают
период времени продолжительностью в несколько лет, необходимо вводить некоторые
поправки на уровень инфляции за этот период на размещение рекламы в средствах
массовой информации (СМИ), а также на демографические изменения в составе населения,
которые повлияли на изменение показателей сбыта продукции. В некоторых случаях это
приводит к регрессиям, в соответствии с которыми объем продаж на душу населения может
быть спрогнозирован по количеству денежных средств, затраченных на рекламу в СМИ и
откорректированных с учетом инфляции.
3. Во многих случаях получение данных, описывающих другие переменные маркетинга, либо
невозможно, либо очень дорого стоит. Очень редко имеется возможность получения данных
о рекламной активности конкурирующих фирм.
4. Данные отчетности за год, в принципе, недостаточны, поскольку непосредственные и пере-
ходные эффекты рекламы происходят, как правило, в течение нескольких месяцев, а не лет.
Специалисты по статистике установили, что если анализируемый товар относится к числу
тех, которые люди покупают достаточно часто, например, через каждые несколько недель, то
регрессионные модели, построенные на использовании данных о сбыте и рекламе за
календарный год, могут давать совершенно неправильные результаты. Обычно лучше
всего проводить анализ по раздельным данным, охватывающим непродолжительные пе-

риоды времени (например, месяцы или кварталы), и анализировать информацию по неза-
висимым географическим рынкам, на которых, вполне возможно, характер зависимости
сбыта от рекламы может быть различным [38]. Действительно, если имеется возможность
оценить различные функции отклика для разных регионов страны, то это весьма полезно
при распределении средств бюджета общенациональной рекламной кампании какого-либо
товара по различным географическим регионам [39].
5. Если какое-либо предприятие разрабатывает свои рекламные бюджеты с помощью метода
"процент от сбыта", то в некоторых случаях изменения объема продаж могут быть причиной
изменения уровня рекламной активности, а не наоборот (по крайней мере, на уровне годич-
ной информации). Характер этой причинно-следственной связи (что на что влияет: реклама
на объем продаж или спрогнозированный объем продаж на величину рекламного бюджета)
просто не может быть адекватно выявлен с помощью большинства методов регрессионного
анализа. Это говорит о том, что эксперименты по определению интенсивности рекламы,
проводимые в реальных рыночных условиях или с помощью многоканального тестирования
объема продаж, представляют собой, возможно, эффективный способ определения зави-
симости между рекламой и сбытом, поскольку правильно проведенный эксперимент (т.е.
эксперимент с контрольной группой и с произвольным распределением экспериментальных
и контрольных элементов) позволяет сделать выводы о характере такой причинно-
следственной связи.
Несмотря на многочисленные ограничения, подобные методы регрессионного ана-

лиза в прошлом неоднократно применялись на практике и часто характеризовались как
достаточно эффективные. Как уже упоминалось в начале этой главы, установлено, что
"средняя" эластичность краткосрочного объема продаж в зависимости от рекламы (т.е.
процентное изменение сбыта при увеличении расходов на рекламу на один процент)
является низкой (приблизительно от 0,1 до 0,3, табл. 16.2) [40]. Причем самые высокие —
показатели эластичности для пищевых потребительских продуктов и для товаров,
реализуемых не в США, а в европейских странах (в которых чрезмерно интенсивная
реклама встречается не так часто). В результате другого исследования установлено, что
90% воздействия рекламы на объем продаж часто приобретаемых товаров, как правило,
полностью теряются через три — девять месяцев после проведения рекламной кампании
[41].
Таблица 16.2. Результаты метаанализа регрессионных исследований
Усредненное Стлндпр гное Факт ический

зна клонение объ
Краткосрочная эластичность 0,221 0,264 128
Переходные эффекты 0,468 0,306 114
R 0,783 0,214 109
Источник: Gert Assmus, John U. Farley, and Donald R. Lehmann, "How Advertising Affects Sales: Meta-
Analysis of Econometric Results, 'Journal of Marketing Research, 21, no. I (1984), 66. Результаты опуб-
ликованы Американской ассоциацией маркетинга (American Marketing Association).
'Все результаты существенно больше нуля при р<0,1.

Эксперименты по определению
оптимальной частоты
повторения рекламы...........................
Еще один способ оценки рекламного бюджета заключается в определении количества
контактов с рекламой каждого из потенциальных покупателей, которые могут оказаться
необходимыми для достижения целей рекламной кампании (т.е. в определении частоты
повторения рекламы, которую необходимо обеспечить на протяжении запланированного
периода, например, пять рекламных контактов на протяжении четырех недель). После
этого полученную 'величину умножьте на общее количество покупателей, на которых
рассчитана данная рекламная кампания (т.е. на величину охвата средствами рекламы —
например, 10 млн. женщин в возрасте 25—54 лет). Полученное произведение и есть
общее количество необходимых рекламных контактов (в данном примере, пять
рекламных контактов, умноженные на 10 млн., дают в результате 50 млн. контактов на
протяжении четырех недель). На следующем этапе можно провести "финансовую
оценку" желаемого количества рекламных контактов, исходя из предварительного
перечня СМИ — носителей рекламы. Так, если затраты на охват рекламой тысячи
женщин целевой категории в возрасте от 25 до 54-х лет в самое дорогое вечернее время
на ТВ составляют 25 долл. (или примерно 2,5 цента на один рекламный контакт), а в
дневное время — всего 6 долл. (или 0,6 цента на один рекламный контакт), то при
равномерном распределении рекламы между вечерним и дневным временем рекламы на
ТВ удельные расходы в ходе кампании составят 1,55 цента на один целевой рекламный
контакт (в следующей главе указаны источники, из которых взяты данные числовые
данные). При 50 млн. контактов на протяжении четырех недель этот показатель можно
трансформировать в рекламный бюджет, величиной 775 тысяч долл. (т.е. 1,55 цента
умножить на 50 млн.), что в расчете на календарный год, состоящий из тринадцати
четырехнедельных циклов, приводит к затратам на размещение рекламы в СМИ на
уровне несколько выше 10 млн. долл.
Естественно, что предложенный способ представляет собой не что иное как развитие
метода определения рекламного бюджета на основании "целей и задач", который был
описан в этой главе ранее. В приведенных ниже параграфах мы обсудим результаты еще
нескольких исследований, которые помогают ответить на вопрос: "Какова оптимальная
частота повторения рекламы?" Если вести речь о показателях охвата целевой аудитории
соответствующей рекламой, то их определение следует проводить на основании задач
программы маркетинга, учитывая при этом приращение объема продаж. Например, если
у компании, которая занимается торговлей фасованными товарами, возникнет желание
продать в предстоящем году дополнительно 10 млн. флаконов шампуня, то ей .следует
провести предварительную оценку (хотя бы на уровне руководства компании) в виде
примерно таких вычислений.
Необходимо дополнительно продать 10 млн. флаконов шампуня.
Обычный постоянный покупатель приобретает в среднем 10 флаконов за год.
Таким образом, необходимо заполучить 1 млн. новых постоянных покупателей.
Для того чтобы тот или иной человек стал нашим постоянным покупателем, ему
необходимо купить наш шампунь не менее двух раз (т.е. 50% из числа тех, кто купил наш
товар один раз, купит его и во второй раз).
Таким образом, необходимо получить два миллиона новых покупателей.
. ГЛАВА 16. СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМЫ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ... 585
На каждого человека, который купит наш шампунь впервые, необходимо не менее пяти
человек, которые назовут торговую марку нашего шампуня в числе тех, которые первыми
приходят на ум (т.е. приобретение нашего шампуня совершают 20% из тех людей, для
которых наша торговая марка вспоминается первой).
Таким образом, нам необходимо заполучить 10 млн. покупателей нашей целевой
категории, которые будут иметь максимально возможную осведомленность относительно
нашего шампуня.
После этого, разумеется, перед нами встает следующий вопрос: сколько именно
рекламных контактов нам необходимо обеспечить и поддерживать для достижения
уровня максимальной осведомленности за один четырехнедельный цикл или за какой-
либо другой период времени, например, в течение покупательского цикла данного
продукта? (Вполне возможно, что в каких-либо иных ситуациях, нам будет нужно
добиваться не максимальной осведомленности покупателей, а каких либо иных целей, но
сам принцип при этом остается неизменным). Таким образом, нам необходима
информация, на основании которой мы определим, какое именно количество рекламных
контактов необходимо для достижения или поддержания желательного уровня
осведомленности (или каких-либо иных целей).
СКОЛЬКО нужно рекламных воздействий

В свое время Майкл Дж. Нейплз (Michael J. Naples — Президент Фонда рекламных
исследований) подробно изучил рекламные эксперименты по изучению необходимого
уровня повторяемости рекламы и пришел к выводу, что, в принципе, для достижения или
поддержания желательного уровня осведомленности или каких-либо иных целей
рекламной кампании достаточно трех рекламных воздействий на протяжении периода
между двумя последовательными покупками одной и той же торговой марки (товара).
Нейплз обнаружил, что в большинстве случаев одного воздействия на потенциального
покупателя рекламой данного товара в течение периода между двумя последовательными
покупками недостаточно, тогда как при увеличении количества контактов до трех и выше
отмечалось снижение эффективности вложенных в рекламу средств (как минимум, если
речь идет о запоминаемости рекламы). Поскольку этот показатель представлял собой
результаты усреднения по многим торговым маркам, установлено также, что для мелких
торговых марок необходима (и более полезна) высокая повторяемость рекламы, в
отличие от масштабных торговых марок [42].
Герберт Крашен (Herbert Krugman — один из директоров корпорации General Electric
и выдающийся теоретик рекламы) также указывает на то, что необходимым является
уровень несколько выше трех рекламных воздействий. Он подчеркивает, что
представление о необходимом уровне повторяемости рекламы можно получить в том
случае, если принять во внимание различия между первым, вторым и третьим рек-
ламными воздействиями [43]. Согласно его представлениям, такого понятия, как чет-
вертое рекламное воздействие вообще не существует.
Первое рекламное воздействие вызывает реакцию: "Что это такое?" Участник це-
левой аудитории- пытается понять суть рекламного сообщения и, если только это воз-
можно, сразу же относит его к категории той информации, которая не представляет для
него никакого интереса.
Второе рекламное воздействие, если только ему ничего не мешает, вызывает не-
сколько эффектов. Один из этих эффектов, который больше всего касается телевизи-
онной и радиорекламы, представляет собой продолжение реакции "Что это такое?"
Первого рекламного контакта может оказаться недостаточно для получения представ-
ления о том, что же это такое (именно поэтому в некоторых экспериментах по опре-
делению эффективности телерекламы требуется именно два рекламных воздействия).
Затем появляется некоторая оценочная реакция: "Что из этого следует?". Участник
целевой аудитории пытается определить, в какой степени услышанное им имеет к нему
отношение, и насколько это сообщение убедительно. В результате данное сообщение
получит некоторую оценку. Вполне возможно, что усредненной реакцией на два
рекламных воздействия будет нечто вроде: "Ага, я это уже слышал (видел)".
Третье рекламное воздействие представляет собой, в сущности, простое напоминание
— если до сих пор потенциальный покупатель еще не предпринял никаких действий в
ответ на услышанную рекламу. Все последующие рекламные контакты по своему
воздействию ничем не отличаются от третьего рекламного воздействия. Исходя из этого,
Крагмен делает вывод, что необходимо всего лишь три рекламных воздействия. Однако,
нам этот вопрос не представляется таким простым, поскольку после первого рекламного
контакта некоторые сегменты аудитории часто просто отбрасывают и не запоминают
увиденную (услышанную) рекламу до тех пор, пока они не окажутся в состоянии поду-
мать и оценить следующий рекламный контакт. Чаще всего это явление имеет место в
телевизионной рекламе, отличительной чертой которой — низкий уровень вовлечения
зрителей. Вполне возможно, что имеющийся опыт предыдущих покупок или пользова-
ния услугами заставит того или иного члена.аудитории оказаться восприимчивым имен-
но ко второму рекламному воздействию. Вследствие этого для появления реакции
"второго контакта" может на самом деле потребоваться несколько дополнительных воз-
действий. Целью большого количества рекламных контактов является не оказание неко-
торого кумулятивного воздействия на каждого конкретного члена аудитории, а создание
реакции второго и третьего воздействия у большинства аудитории.
В качестве практического руководства для менеджеров General Electric Крагмен
предложил, чтобы они сформулировали для себя цель рекламной деятельности следую-
щим образом: не менее двух и не чаще четырех раз в месяц обеспечивать рекламное
воздействие на две трети своей целевой аудитории. Эта рекомендация находится в пол-
ном соответствии с принципом, согласно которому необходимо обеспечить не менее
двух рекламных воздействий, но принимая при этом во внимание то, что при увеличении
количества воздействий свыше четырех, рекламный бюджет будет выбрасываться на
ветер, потому что большая часть аудитории уже прореагировала так, как она должна бы-
ла прореагировать после второго рекламного воздействия.
Третья причина, по которой даются рекомендации об обеспечении трех или четырех
рекламных контактов на протяжении запланированного цикла кампании, заключается в
том, что именно такое количество воздействий соответствует чаше всего используемому
уровню эффективной частоты повторения, которая применяется рекламными агентст-
вами [44]. Понятие эффективного рекламного воздействия ввел в 1977 году в оборот ис-
следователь в области рекламы Алвин Ахенбаум (Alvin Achenbaum) [45]. В сущности,
смысл этого понятия заключается в том, что существует некоторый минимальный по-
роговый уровень рекламных воздействий, ниже которого между потенциальным, покупа-
телем и рекламным сообщением просто не устанавливается достаточно прочная взаимо-
связь. Таким образом, все рекламные контакты, количество которых не достигает уровня
эффективной частоты повторения, были растрачены впустую, а все люди, которые были
охвачены рекламой меньшее количество раз, как правило (хотя и не всегда), менее трех
или четырех рекламных контактов на протяжении цикла покупки, не были эффективно
охвачены рекламой. Рекламные агентства широко используют в своей деятельности понятие
эффективной частоты повторения рекламы [46].
Период снижения эффективности рекламы

Понятие эффективной частоты повторения рекламы имеет отношение, главным
образом, к минимально необходимому количеству рекламных воздействий, тогда как
понятие период истощения (изнашивания) рекламы имеет отношение к максимальному
количеству рекламных воздействий, которые следует обеспечить для того, чтобы вы-
полнить какую-либо рекламную задач в течение определенного периода времени
(противоположным по смыслу является понятие период наращивания рекламы, которое
характеризует, насколько быстро реклама окажет свое первоначальное воздействие).
Считается, что период истощения рекламы наступает тогда, когда все последующие
рекламные контакты уже не оказывают на аудиторию положительного воздействия.
Более того, избыточное количество рекламных контактов может оказать отрицательное
воздействие. Таким образом, в процессе определения оптимальной частоты повторения
рекламы необходимо понимать сущность и уметь прогнозировать продолжительность
периодов наращивания рекламы и периода ее истощения.
Одним из первых психологов, который занимался изучением явления истощения
рекламы (на эмпирическом уровне), был Герман Эббингхаус (Hermann Ebbinghaus) [47].
В 1902 году он опубликовал отчет о серии экспериментов, в ходе которых он пытался
установить зависимость между уровнем запоминаемости и количеством повторений рек-
ламы. В качестве единственного подопытного субъекта в этих экспериментах выступал
он сам. Суть экспериментов заключалась в заучивании бессмысленных буквосочетаний с
помощью устного повторения. Он обнаружил эффект снижения запоминаемости при
увеличении количества повторений. Впоследствии различными психологами и реклами-
стами было проведено большое количество других исследований, как в лабораторных,
так и в реальных рыночных условиях. Исследователями в области рекламы было уста-
новлено, что с увеличением количества повторений сначала отмечается повышение
внимания к рекламным сообщениям, запоминаемость деталей рекламных текстов, осве-
домленность о конкретной торговой марке, формируются определенное отношение к
рекламируемому товару и намерения относительно его приобретения; затем происходит
выравнивание этой зависимости и, в конечном итоге, — ее снижение.
Одно из объяснений истощения рекламы заключается в том, что аудитория пре-
кращает обращать внимание на рекламу [48]. Вполне возможно, что члены аудитории
чувствуют, что они уже получили всю информацию; возможно также, что у них появ-
ляется чувство усталости. В ходе одного из экспериментов установлено, что повторение
рекламных контактов приводит в итоге к существенному снижению запоминаемости
торговой марки; при этом, однако, установлено, что такое снижение запоминаемости
может быть преодолено в том случае, если в ходе эксперимента уровень внимания к
рекламе будет искусственно стимулироваться [49].
Второе объяснение явления истощения рекламы заключается в том, что избыточное
количество повторений вызывает чувство раздражения. Даже та аудитория, которая
воспринимает рекламные сообщения как обязательную составляющую печатных и
электронных средств массовой информации, может почувствовать неприязнь от того, что
количество рекламных контактов становится таким большим. Психологи Джон
Качиоппо (John Cacioppo) и Ричард Петти (Richard Petty) в ходе своих исследований
отслеживали устные реакции людей на настойчивые письменные сообщения [50]. Они
установили, что с увеличением количества сообщений количество одобрительных
откликов в их поддержку сначала возрастает, а затем снижается. В то же время коли-
чество .отрицательных, отзывов после первых нескольких сообщений снижалось, но
впоследствии, с ростом количества получаемых сообщений, начинало возрастать. Таким
образом, для преодоления эффекта истощения рекламы следует попытаться снова
повысить степень внимания к рекламе, преодолеть усталость и раздражение аудитории, а
также (или) попытаться максимально повысить "информационную насыщенность"
рекламы, несмотря на продолжающиеся повторы.
Один из способов борьбы с истощением рекламы заключается в подаче таких
рекламных объявлений, которые каким-то образом "вознаграждают" аудиторию. В их
состав может включаться ценная и полезная для слушателей информация (особенности
персональных компьютеров, например). Степень внимания и благо-
желательного отношения к рекламе можно повысить с помощью юмора (хотя не следует
забывать, что юмористические рекламные объявления могут "изнашиваться" даже еще
быстрее, чем обычные рекламные сообщения — если потребители таких сообщений
устанут от одних и тех же шуток). Привлекательность рекламы может быть повышена
благодаря использованию музыки, танцев, элементов драматического искусства —
любой из этих приемов может преодолеть истощение рекламы. Действительно,
результаты ряда исследований свидетельствуют о том, что "эмоциональная" реклама
изнашивается медленнее по сравнению с более "рациональными" рекламными
сообщениями, и что "сложные" рекламные сообщения изнашиваются медленнее, чем
простая реклама, которая "выучивается" очень быстро. Если суть рекламы не лежит на
поверхности, то она может повторяться без проявления эффекта изнашивания большее
количество раз, чем легкая для запоминания реклама (которую аудитория "выучивает"
быстрее и намного быстрее начинает от нее уставать). Непосредственным следствием
последнего утверждения является то, что часто повторяемая реклама обязана быть более
"творческой", вследствие чего она будет более трудной для выучивания и осознания
(более сложной) [51]. Истинная природа износа рекламы является более сложной, этот
процесс зависит от меры, используемой для его оценки (запоминаемость, отношение к
торговой марке), от конкретной разновидности рекламного объявления, от интервалов
между рекламными контактами (в пространстве и во времени) и т.д. [52].
Эффект износа рекламы можно преодолеть также с помощью разнесения рекламных
воздействий во времени и увеличением количества различных рекламных контактов,
нацеленных на один и тот же результат рекламной кампании. Этот подход подробнее
обсуждается в главе 7. Один из выводов, к которым пришел Эббинг-хаус, заключался в
том, что при увеличении интервалов времени между повторениями эффективность
запоминания оказывается более высокой по сравнению с тем же количеством
повторений, которые делаются на протяжении более короткого промежутка времени
[53]. Бобби Калдер (Bobby Calder) и Брайан Стернтал (Brian Sternthal) провели
эксперимент, в ходе которого три различных рекламных ролика включались в состав
одночасового ТВ-шоу различное количество раз (до шести) [54]. Явно выраженный
эффект усталости от рекламы значительно снижался в тех случаях, когда рекламная
пауза состояла не из одного, а из трех различных роликов. Если будут задействованы
различные рекламные носители, то это, естественно, разнообразит рекламу, что также
позволит осуществить большее количество рекламных воздействий.
В каких случаях необходимо повышать частоту

рекламных воздействий?
Очевидно, что те рекомендации, которые были высказаны в предыдущем разделе
(наиболее подходящей частотой является три или четыре рекламных воздействия в
течение четырехнедельного цикла), основаны на результатах целого ряда исследований
и поэтому представляют собой определенное усреднение. Эксперименты по
определению периодов приработки и износа рекламы позволяют несколько лучше
представить себе те ситуации, в которых может быть оправданной более высокая
частота рекламных контактов. Высокая повторяемость рекламы оправдана только в тех
случаях, когда она содержит интересные сообщения, например, при выпуске на рынок
новой торговой марки, новых рекламных текстов и носителей; когда рекламное
сообщение более сложное, а также в тех случаях, когда сообщение в большей степени
рассчитано на эмоциональное восприятие людей. Частота повторения рекламы должна
быть снижена, если в ней нет ничего
нового, а одно и то же простое сообщение уже всем наскучило и т.д. В частности,

реклама, нацеленная на появление определенных ассоциаций между рекламируемой
торговой маркой и чувствами, поступками людей или между товарами и конкретными
людьми, нуждается в большем количестве повторений, чем простая реклама, задача
которой состоит в простом информировании людей. Для трансформационной рекламы
(цель которой заключается в трансформации имеющегося у людей опыта или привычек
(см. главу 9)) может потребоваться высокая интенсивность на протяжении нескольких
лет или даже десятилетий. К счастью, такая реклама чаще всего имеет развлекательный
характер и (или) изначально нравится потребителям. Именно поэтому в ходе таких
рекламных кампаний вполне допускается высокое количество рекламных контактов и
повторов. Результаты исследований также свидетельствуют о том, что рекламные
сообщения, цель которых — повышение уровня запоминаемости, или сообщения,
которые являются более убедительными, "доходят" до потребителей значительно
быстрее, вследствие чего количество необходимых расходов на рекламу может быть
снижено [55].
Батра (Batra) и Рэй (Ray) с помощью лабораторного эксперимента получили дока-
зательства и продемонстрировали, что продолжительность как периода приработки
рекламы, так и периода истощения рекламы сокращается в тех случаях, когда для
пользователей характерным является более высокий уровень приверженности к данной
категории товаров и/или когда пользователи много знают об этом продукте. В таких
ситуациях пользователи извлекают информацию в процессе самых первых рекламных
контактов, вследствие чего все последующие контакты — пустая трата средств со
стороны рекламодателя. Увеличение количества воздействий не способствует
благосклонному отношению к рекламируемому товару, более того, оно может вызывать
негативное отношение, потому что те пользователи, которые уже прекрасно знают, о чем
говорится в этой рекламе, воспринимают ее как надоедливую и раздражительную. В тех
случаях, однако, когда потребители рекламы имеют меньшую степень сопричастности к
рекламируемому продукту или меньшее количество информации, более высокая
повторяемость рекламы оправдана, поскольку она действительно формирует
определенное отношение к предмету рекламы и к формированию намерений
относительно его приобретения [56]. График, полученный в результате эксперимента
этих исследователей, показан на рис. 16.8.
Необходимое количество повторений рекламного сообщения зависит от его
сложности и объема, а также от степени его убедительности. Например, если задача
рекламы заключается в представлении на рынке новой торговой марки и предоставлении
информации о новых комплексных услугах, то для такой рекламы, вне всякого сомнения,
потребуется большое количество рекламных контактов и разнообразные варианты
носителей. Еще один вывод из классической работы Эббингхауса заключается в том, что
с увеличением количества элементов, которые должны быть включены в состав
сообщения, должно быть увеличено и количество повторений, которые позволят
достигнуть определенного уровня понимания сообщения [57].
Количество рекламных воздействий
Рис. 16.8. Зависимость между отношением пользова-
телей к предмету рекламы и частотой повторения
рекламных воздействий как функция приверженности
пользователей к рекламируемому продукту
Источник: Batra and Ray, Identifying Opportunities for repetition Minimization, Marketing Science
Institute, Cambridge, MA, report No. 84-108, 1984.
Джозеф Остров (Joseph Ostrow, в прошлом — главный менеджер по рекламе фирмы Young and
Rubicam) пришел к заключению, что более высокая частота повторения рекламы необходима в
следующих случаях [58].
• Реклама новой торговой марки.
• Появление на рынке менее известной и менее распространенной торговой марки.
Реклама торговой марки, которая уже доминирует на рынке, нуждается в меньшей
частоте повторений, поскольку она уже имеет высокий уровень признания со
стороны пользователей.
• Низкий уровень приверженности потребителей к данной торговой марке. Для
торговой марки с высоким уровнем приверженности и с более устойчивым
отношением потребителей потребуется меньшая частота повторений.
• Продолжительность цикла использования товара или продолжительность периода
между двумя последовательными приобретениями товара относительно велики.
Как правило, для товаров с более короткими циклами использования и
приобретения необходимо меньшее количество повторений.
• Целевая аудитория имеет меньшую степень приверженности к предмету рекламы

и меньшую мотивацию к осмыслению рекламной информации; целевая аудитория
имеет меньшие возможности для осмысления этой информации в связи с
отсутствием базовой информации или в связи с уровнем своего умственного
развития.
• Рынок насыщен огромным количеством различных рекламных сообщений, в
которых пользователям необходимо разобраться. При этом особое значение
приобретает уровень рекламы конкурентов. Увеличение количества повторений
своей рекламы может оказаться необходимым именно для того, чтобы преодолеть
рекламную кампанию конкурентов.
В процессе определения оптимальной частоты повторения рекламы для конкретной
торговой марки целесообразнее всего — проведение анализа сбыта этих товаров за
предшествующие периоды. Не так давно в Великобритании было проведено одно такое
исследование по 15-ти часто приобретаемым фасованным товарам (кофе, чай, моющие
средства, маргарин и крупяные изделия). Установлено, что увеличение частоты
повторения рекламы свыше четырех рекламных контактов на протяжении четырех
недель бессмысленно [59]. При проведении такого анализа никогда не следует забывать и
о том, что если эффективность рекламы снижается после того, как потребители уже
увидели четыре рекламных сообщения, то вполне возможно, что рекламодателю следует
пересмотреть реальный график кампании и повысить интенсивность рекламы в два раза,
потому что в результате многих (именно, многих) исследований установлено наличие
50% разрыва между количеством возможных рекламных воздействий (т.е. тем, за что
рекламодатель платит свои деньги) и количеством фактических просмотров рекламы (т.е.
тем, что является результатами исследований). После этого рекламодатель может на
основании этих рекомендаций определить частоту повторения своей рекламы для
конкретной торговой марки. В сочетании с уровнем охвата целевой аудитории, анализ
которого имеет смысл проводить с точки зрения маркетинга, можно получить некий
диапазон между минимальным и максимальным значением расходов на рекламу, в
котором и будет находиться искомый рекламный бюджет. С помощью такого метода или
с помощью проведения экспериментов (в реальных условиях или с помощью
многоканального тестирования), или же с помощью регрессионного анализа будет
получена логически обоснованная оценка рекламного бюджета. Она превзойдет все
механизмы принятия решений, обсуждаемые ранее в этой главе.
Резюме..............................................
Теоретический фундамент для составления рекламного бюджета на основании ана-
лиза предельных экономических показателей очень просто сформулировать. Фирме
следует увеличивать рекламный бюджет до тех пор, пока приращение расходов не
превысит приращение доходов, получаемых фирмой благодаря увеличению расходов на
рекламу. Наибольшую трудность по целому ряду причин представляет собой опре-
деление функциональной зависимости между расходами на рекламу и объемом продаж
(именно эта зависимость представляет собой основу анализа по предельным по-
казателям). Во-первых, предположение о том, что именно реклама способствует уве-
личению объема продаж, часто оказывается неправомерным. Во-вторых, определение
формы и параметров этой функциональной зависимости — вовсе непростая задача. И
наконец, с течением времени эта зависимость претерпевает различные изменения.
В связи с проблемами, изначально присущими анализу по предельным показателям,
руководители, принимающие решения относительно величины рекламных бюджетов, на
практике обычно используют несколько механизмов принятия решений. Чаще всего
используется подход, в соответствии с которым расходы на рекламу опре-
деляются как некоторый процент от объема сбыта продукции. Однако этот метод может
приводить к завышенным рекламным бюджетам для хорошо устоявшихся на рынке
торговых марок и к недостаточным расходам на рекламу для новых и многообещающих
товаров.
Для определения величины рекламного бюджета необходимо определить зависи-
мость между расходами на рекламу и объемом сбыта продукции. Один из возможных
способов определения этой зависимости заключается в проведении "полевых"
экспериментов (в реальных рыночных условиях), в ходе которых производится из-
менение рекламных расходов для различных групп магазинов, городов или регионов.
Именно по результатам таких экспериментов компания Budweiser приняла решение о
снижении своих расходов на рекламу в 60-х годах. Проведение таких экспериментов
требует существенных затрат времени и финансов. Кроме того, их результаты могут
затушевываться или искажаться вследствие целого ряда факторов, таких как действия
розничных торговцев или конкурентов, невозможность обеспечить поддержание
рекламы на заранее определенном уровне в тех городах, в которых проводятся эти
эксперименты, а также вследствие воздействия прочих переменных составляющих
комплекса маркетинга.
Второй способ определения этой зависимости основан на проведении экспериментов
с помощью метода многоканального тестирования, благодаря которой имеется возмож-
ность отслеживать количество рекламы, просматриваемой заранее определенными груп-
пами потребителей, и количество приобретаемых ими товаров. Такого рода исследова-
ния оцениваются достаточно высоко с точки зрения их надежности и возможности опе-
ративного управления, однако, они довольно дорогостоящие, не позволяют получить
достаточное количество данных о влиянии рекламы на розничную торговлю и мопт
длиться от шести месяцев до двух лет — в зависимости от сложностей, связанных с ко-
личественным измерением долгосрочных эффектов.
Третий подход — регрессионный анализ — основан на использовании имеющихся
данных, вследствие чего он не является дорогостоящим. Тем не менее и у этого подхода
имеются свои недостатки, связанные с отсутствием разнообразных данных о рекламе и о
прочих факторах, которые могут искажать получаемые результаты (действия
конкурентов, влияние прочих переменных составляющих маркетинга, произвольность
принятия решений об объединении имеющихся данных, трудность определения дол-
госрочного воздействия рекламы и т.д.).
Имеется также возможность определения величины рекламных бюджетов на осно-
вании анализа количества рекламных воздействий на одного потребителя, которые могут
потребоваться для достижения той или иной цели рекламной кампании. Этот способ
представляет собой модификацию метода определения рекламного бюджета на
основании целей и задач маркетинга. Основная проблема этого способа связана с оп-
ределением необходимого количества рекламных воздействий. В большинстве случаев
применяется эмпирическое правило, в соответствии с которым достаточно обеспечить
три или четыре рекламных воздействия на протяжении цикла покупки. Однако это
правило дает усредненные рекомендации. При принятии решения об оптимальной
частоте рекламы в конкретных ситуациях необходимо принимать во внимание такие
факторы, как степень зрелости торговой марки, степень приверженности потребите-^ лей
рекламы к данной торговой марке, необходимость предотвращения износа рекламы,
сложность подачи информационного материала, характер возникающих ассоциаций и т.д.
Вследствие всех этих соображений данный метод может использоваться для определения
общих потребностей бюджетов в сочетании с методами определения охвата целевой
аудитории.

1. В начале данной главы приведена таблица, из которой видно, что существуют значи-
тельные различия в уровне расходов на рекламу даже между теми компаниями, которые
работают в одной и той же отрасли экономики. В чем причина таких расхождений?
2. Почему кривая зависимости сбыта от рекламы, изображенная на рис. 16.1, имеет S-
образную форму? Объясните наличие менее круто восходящего участка в нижней половине
этой кривой и уплощения в верхней половине кривой. Проведите обсуждение важности
формы этой кривой с точки зрения (а) компании; (б) отрасли промышленности и (в)
экономики в целом.
3. Что представляет собой способ определения рекламного бюджета на основании объема про-
даж! Почему он так широко используется? При каких условиях этот метод может давать
неверные результаты? Почему?
4. На каких предположениях основаны подходы к составлению рекламных бюджетов, из-
вестные под условными названиями "все, что вы можете себе позволить" и "метод кон -
курентного паритета"?
5. Пообщайтесь с одним из представителей какой-либо компании, который много занимается
вопросами рекламы. Каким правилом принятия решений в этой сфере руководствуется
данная компания? В какой степени решение о величине рекламного бюджета является
результатом переговоров и компромиссов?
6. Разработайте схему проведения эксперимента в реальных условиях в целях получения
исходных данных, с помощью которых компания сможет определить зависимость между
расходами на рекламу и объемом продаж мужских лезвий для бритья. Какова примерная
стоимость проведения такого эксперимента? Определите, какие прочие переменные ве-
личины могут повлиять на объем продаж в пределах выбранных вами экспериментальных
рынков. В чем заключается в данной ситуации роль проведения лабораторных экспе-
риментов (если таковые вообще возможны)?
7. Выполните задание, изложенное в пункте 6, применительно к компании, занимающейся
торговлей техническими приборами, которые используются в научных лабораториях и
больницах. В чем заключаются различия между схемами этих экспериментов? Следует ли
компаниям, действующим на корпоративном рынке, пытаться определять зависимость
между своими расходами на рекламу и объемом продаж своей продукции?
8. Каким категориям фирм следует вкладывать большее количество средств в проведение
экспериментов по изучению зависимости между рекламой и сбытом продукции? Почему
такие эксперименты проводятся не так часто? Какие проблемы и ограничения связаны с
такими экспериментами? По какой причине так редко проводятся эксперименты, в ходе
которых производится снижение уровня рекламных расходов?
9. Представьте себя управляющим производством одной из компаний. Вы разработали экспе-
римент, в ходе которого в течение полугода в четырех городах на Среднем Западе США то-
вары вашей фирмы рекламировались на четырех различных уровнях. Полученные результа-
ты объемов продаж вы сравнивали с результатами за эти же самые шесть месяцев преды-
дущего года. Когда вы докладыв&тй о полученных результатах руководству своей компании,
два обстоятельства были поставлены под сомнение. Сначала исполнительный директор
компании заявил, что предложенные вами на основании полученных результатов уровни
расходов на рекламу не могут применяться на Восточном побережье США, потому что в
этой части страны наблюдается иной отклик покупателей на рекламное воздействие. Затем
директор по рекламе заявил, что в ходе новой рекламной кампании между, рекламой и сбы-
том продукции зависимость будет намного существенней, чем в предыдущих кампаниях,
вследствие чего результаты, полученные вами по данной модели, не имеют никакого прак-
тического значения. Как бы вы ответили на эти заявления?
10. В чем заключаются две самые важные особенности экспериментов с помощью метода
многоканального кабельного тестирования? В каком смысле можно утверждать, что про-
ведение подобных экспериментов может оказаться излишне запрограммированным? При
каких обстоятельствах вам следует проявлять беспокойство о подобных проблемах? Какие
еще недостатки присущи исследованиям, проводимым с помощью этого метода?
11. В чем заключаются различия между анализом по предельным показателям и регрессион-

ным анализом?
12. Почему с помощью регрессионного анализа можно получить более достоверные результаты
в том случае, если вместо независимой переменной использовать не абсолютную величину
рекламных расходов, а логарифм этих расходов?
13. Почему рсфессионный анализ данных о ежемесячных (на протяжении трех лет) расходах на
рекламу и о величине доли рынка, занимаемой некоторым моющим средством в течение
этих же трех лет, более надежный и достоверный способ определения зависимости между
величиной рекламных расходов и объемов сбыта, чем какой-либо эксперимент?
14. Предположим, что вы пытаетесь заставить домохозяек сделать пробную покупку своего
нового овощного полуфабриката и разделили всех домохозяек на две фуппы — на тех, кто
интересуется кухонными проблемами, и на тех, кто ими не очень интересуется. Ос-
новываясь на своих собственных субъективных представлениях, попробуйте оценить ве-
роятность того, что представительницы обеих групп сделают пробную покупку этого
продукта через ноль, один, три, пять и десять рекламных воздействий на протяжении
трехмесячного периода.
15. Каким образом может измениться приведенная в задании 14 последовательность повто-
рения рекламных контактов в тех случаях, если ваше рекламное объявление будет цветным,
если его текст будет длинным или коротким, или если вы будете помещать его в различные
носители рекламы?
16. Какие факторы влияют на продолжительность воздействия рекламы? Проиллюстрируйте
свой ответ конкретными примерами рекламных объявлений, которые вам запомнились.
Назовите несколько рекламных сообщений, которые вам до сих пор не надоели, несмотря
на то, что вы их видели или читали уже пятьдесят раз? А есть ли такая реклама, кото рую вы
через несколько раз начали ненавидеть? Почему?
Примечания........................................
1. Advertising Age. — 1990. — September 26, а также в последующие годы.
2. См. работу Aaker D.A., Carman J.M. Are You Overadvertising? // Journal of Advertising
Research. — 1982. — 22, № 8/9. — P. 57—70, а также Assmus G, Farley J.U., Lehmann D.R.
How Advertising Affects Sales: Meta-analysis of Econometric Results // Journal of Marketing
Research. — 1984. — 21, № 1. — P. 65—74. Коэффициент 0,22 взят из цитируемой работы
Assmus G.
3. Обсуждение вопросов, связанных с ценностью изучения подобных зависимостей эла-
стичности см. в работе Broadband S. What Is a 'Small Advertising Elasticity?' // Journal of
Advertising Research. — 1989. — № 8/9. — Pi 37—39, а также в прочих статьях на эту тему.
4. Gopalakrishna S., Chalterjee R. A Communications Response Model for a Mature Industrial
Product: Application and Implications // Journal of Marketing Research. — 1992. — 29, № 5. - P.
189-200.
5. Sethuraman R., Tellis G.J. An Analysis of the Tradeoff between Advertising and Price
Discounting // Journal of Marketing Research. — 1991. - 28, № 5. — P. 160-174.
6. Gopalakrishna S., Chatterjee R. A Communications Response Model for a Mature Industrial
Product: Application and Implications// Journal of Marketing Research.— 1992.— 29, № 5. - P.
189-200.
7. Результаты исследований по определению взаимоперекрывающихся эффектов при рас-
пределении бюджета по различным торговым маркам см. в работе Doyle P., Saunders J.
Multiproduct Advertising Budgeting // Marketing Science. — 1990. — 9, № 2. — P. 97-113. В
этой статье приведен ряд ссылок на другие источники, в которых изучается проблема
распределения бюджетных средств среди различных торговых марок. См. также Basu A.,
Batra R. ADSPLIT: A Multi-Brand Advertising Budget Allocation Model // Journal of
Advertising. - 1988. — 17, № 1. - P. 44-51.
8. Eastlack J.O. (Jr.), Rao A.G. Advertising Experiments in the Campbell Soup Company // Marketing
Science. — 1989. — 8, № 1. — P. 57—71; Lodish L.M., Lubetkin B. Key Findings from the 'How-
Advertising Works' Study (Доклад, предстаатенный на конференцию Marketplace Advertising
Research Workshop.) — New York. — 1991. — November.
9. Описание и практические примеры составления рекламных бюджетов с помощью расчетных
методов см. в работе Little J.D.C. Models and Managers: The Concept of a Decision Calculus//
Management Science.— 1970.— № 1 6 . — P. B466-465; Little J.D.C. BRANDA1D: A
Marketing Mix Model. Part I: Structure // Operations Research. — 1975. — № 23. — P. 628-655;
а также Basu A., Batra R. ADSPLIT: A Multi-Brand Advert ising Budget Allocation Model //
Journal of Advertising. — 1988. — 17, № 1. — P. 44-51.
10. Описание нескольких исследований, в ходе которых различные рекламодатели определяли
величину расходов на рекламу, см. в работах Gilligan С. How British Advertisers Set Budgets //
Journal of Advertising Research. - 1977. - 17, № 2. — P. 47-49; Patti C.H., Blasko V. Budgeting
Practices of Big Advertisers // Journal of Advertising Research. — 1981. — 21, № 12. — P. 23—29;
Lancaster KM., Stern J A. Computer-Based Advertising Budgeting Practices of Leading U.S.
Consumer Advertisers // Journal of Advertising. — 1983. — 12, № 4. — P. 4—9; Peircy N.
Advertising Budgeting: Process and Structure as Explanatory Variables // Journal of Advertising. —
1987. - 16, №2. - P. 34-40.
11. Patti C.H., Blasko V. Budgeting Practices of Big Advertisers// Journal of Advertising Research. -
1981. - 21, № 12.
12. Gilligan C. How British Advertisers Set Budgets // Journal of Advertising Research. — 1977. —
17, № 2.
13. Brady В., Connolly J., Quok L., Wachtel K., Weiss P. Bright 'N Soft.- 1979. (Неопубликованная
работа)
14. См., например, Chintagunta Р.К., Vikassim N.J. An Empirical Investigation of Advertising
Strategies in a Dynamic Duopoly // Management Science. — 1992. — 38, № 9. — P. 1230—1244.
8. См. работы Jones J.P. Ad Spending: Maintaining Market Share// Harvard Business Review.—
1990. — № 1/2. — P. 38-42, а также Sclvver J.C. Ad Spending: Growing Market Share // Harvard
Business Review. — P. 44—48, в которых приведен анализ соответствующих результатов.
16. Patti C.H., Blasko V. Budgeting Practices of Big Advertisers// Journal of Advertising Research. -
1981. - 21, № 12.
17. Willke J. What New Product Marketers Should Know About Related Recall // Journal of
Advertising Research. - 1993. - 33, № 2. - P. RC-7-RC-12.
18. Gromer F.J. How Much Advertising is Enough? — ANA Media Workshop. — New York, 1985. -
February 27.
19. Ackoff R.L., Emshoff J.R. Advertising Research at Anheuser-Busch, Inc. (1963—1968)// Sloan
Management Review. — 1975. — № 1. — P. 1 — 15.
20. Hahn M., Park C. Whan, Macinnis D.J. The Adaptive Information Processing Hypothesis
Accounting for the V-Shaped Advertising Response Function // Journal of Advertising. — 1992. -
21, №2. - P. 32-46.
21. Eastlack J.O. (Jr.), Rao A.G. Modeling Response to Advertising and Pricing Changes for V-8
Cocktail Vegetable Juice // Marketing Science. — 1986. — 5, № 3. — P. 245-259.
22. Eastlack J.O. (Jr.), Rao A.G. Advertising Experiments in the Campbell Soup Company//
Marketing Science. - 1989. — 8, № 1. — P. 57-71.
16. Там же.
23. Carroll V.P., Rao A.G., Lee H. L., Shapiro A., Bayus B.L. The Navy Enlistment Marketing
Experiment // Marketing Science. — 1985. — 4, № 4. — P. 352-374.
24. A Study of the Effectiveness of Advertising Frequency in Magazines. Данное исследование
проводилось журналом Time, Inc., совместно с Seagram J.E. and Sons, Inc., 19S2.
25. Lodish L.M., Lubetkin B. Key Findings from the 'How Advertising Works' Study. (Доклад,
представленный на конференции Marketplace Advertising Research Workshop. — New York,
1991. - November.)
27. Naples M.J., Wulfsberg R.M. The Bottom Line: Does Industrial Advertising Sell? // Journal of
Advertising Research. - 1987. — № 8/9. - P. RC4-RC16.
28. Eskin G.J. A Case for Test Market Experiments // Journal of Advertising Research. — 1975. —
15, № 4 . - P. 27-33.
29. Rhodes R. What AdTel Has Learned. (Доклад, представленный в нью-йоркское отделение
American Marketing Association's New York Chapter). — 1977, March 22.
30. Farris P. W., Reibstein D.J. Overcontrol in Advertising Experiments // Journal of Advertising
Research. - 1984. - 24, № 6/7. - P. 37-44.
31. Adwcek's Marketing Week. — 1989. — January 23. — P. 24.
32. Там же.
33. Garrick G. Properly Evaluating the Role of TV Advertising (Доклад, представленный на конфе-
ренции Advertising Research Foundation 35th Annual Conference). — New York, 1989. — April.
34. Broadbent S. Modeling with Adstock // Journal of the Market Research Society. — 1986. — 26.
M>4. - P. 295-312.
35. Givon M. Partial Carryover of Advertising // Marketing Letters. — 1993. — 4, № 2. — P. 165-173.
36. Keller K.L. Memory and Evaluation Effects in Competitive Advertising Environments // Journal
of Consumer Research. — 1991. — 17, № 3. - P. 463-476.
37. Simon J.A., Arndt J. The Shape of the Advertising Response Function // Journal of Advertising
Research. — 1980. — 20, № 4. — P. 11-28; Sieiner R.L. The Paradox of Increasing Returns to
Advertising // // Journal of Advertising Research. — 1987. — № 2/3 . — P. 45—53; а также
Little J.D.C. Aggregate Advertising Models: The State of the Art// Operations Research. — 1979.
- № 27. - P. 629-667.
38. Rao A.G., Miller P.B. Advertising/Sales Response Function// Journal of Advertising Research. —
1975. — № 15. — P. 82—92. Более обширный список литературы по вопросам агрегирования
данных вы найдете в работе Vanhonacker W.R. Estimating Dynamic Response Models when the
Data are Subject to Different Temporal Aggregation // Marketing Letters. — 1989. - 1,№2. - P.
125-137.
39. Gold L.N. Let's Heavy Up in St. Louis and See What Happens// Journal of Advertising Research. -
1992. - 32, № 6 . - P. 31-38.
40. Assmus G., Farley J.U., Lehmann D.R. How Advertising Affects Sales: Meta-analysis of
Econometric Results // Journal of Marketing Research. -- 1984. — 21, № 1. — P. 65-74.
41. Clarke D.G. Econometric Measurement of the Duration of Advertising Effect on Sales// Journal of
Marketing Research. — 1976. - 13, № 11. — P. 345-357.
42. Naples M.J. Effective Frequency: The Relationship Between Frequency and Advertising
Effectiveness. — New York : Association of National Advertisers, 1979. — P. 79.
43. Krugman H.E. What Makes Advertising Effective? // Harvard Business Review. — 1975. — №
3/4 . - P. 96-103.
44. Lancaster KM., Kreshel P.J., Harris J.R. Estimating the Impact of Advertising Media Plans:
Media Executives Describe Weighting and Timing Factors // Journal of Advertising. — 1986. —
15, № 9. — P. 21-29, 45; а также Kreshel P.J., Lancaster KM., Toomey M.A. How Leading
Advertisers Perceive Effective Reach and Frequency// Journal of Advertising. — 1985. — 14,
№3. - P. 32-38, 51.
45. Achenbaum A. Effective Exposure: A New Way of Evaluating Media. (Вступительное слово на
конференции Association of National Advertisers Media Workshop) . — New York, 1977.
46. Список дополнительной литературы по вопросу эффективной частоты повторения рекламы
см. в работе Turk P.B. Effective Frequency Report // Journal of Advertising Research. — 1988. -
№ 4/5 . - P. 55-59.
47. Ebbinghaus H. Grundzuge dcr Psychologie. — Leipzig : Viet, 1902.
48. Calder B.J., Sternthal B. Television Commercial Wearout: An Information Processing View //
Journal of Marketing Research. — 1976. — 13, № 11. - P. 173-186.
49. Craig C.S., Sternthal В., Leavitt С Advertising Wearout: An Experimental Analysis // Journal of
Marketing Research. — P. 365—372.
50. Cacioppo J., Petty R. Effects of Message Repetition and Position on Cognitive Response, Recall and
Persuasion // Journal of Personality and Social Psychology. — 1979. — 37, № 1. — P. 97—109.
51. Anand P., Sternthal B. Ease of Message Processing as a Moderator of Repetition Effects in
Advertising // Journal of Marketing Research. — 1990. — 27. № 9. — P. 345-353.
52. Обзор этой темы см. в работе Pechmann С, Stewart D.W. Advertising Repetition: A Critical
Review of Wearin and Wearout // Current Issues and Research in Advertising. — 1978. — № 11.
- P. 285-329.
53. Ebbinghaus H. Grundzuge der Psychologic. — Leipzig : Viet, 1902.
54. Calder B.J., Sternthal B. Television Commercial Wearout: An Information Processing View //
55. Blair M.H. Situational Effects of Advertising Repetition // Journal of Advertising Research. —
1987/1988. -№ 12 /1. - P. 45-50.
56. Batra R., Ray M.L. Situational Effects of Advertising Repetition// Journal of Consumer Research.
- 1986. - 12, № 3. - P. 432-445.
57. Ebbinghaus H. Grundzuge der Psychologic. — Leipzig : Viet, 1902.
58. Ostrow J.W. Setting Frequency Levels: An Art or a Science?// Journal of Advertising Research.
— 1984. - 24, № 8/9 . — P. 19-111.
59. Gulien P., Johnson H. Relating Product Purchasing and TV Viewing // Journal of Advertising
Research. - 1986/1987. - № 12/1 . - P. 9-19.
Приложение...........................................
Модель адаптивного контроля
Профессор Массачусетс ко го технологического института Джон Д. Ч. Литтл (John D. С. Little)
разработал модель, позволяющую непосредственно использовать экспериментальные данные в
процессе принятия решений о величине рекламных бюджетов.1 Согласно этой модели имеется
определенная взаимосвязь между изменениями с течением времени объемов сбыта продукции и
расходов на рекламу в процессе изменения рыночных условий. Вследствие этого принятые ранее
решения относительно рекламного бюджета нуждаются в соответствующей корректировке.
Модель адаптивного контроля основана на предположении о том, что кривая зависимости
между рекламой и сбытом имеет вид, показанный на Врезке 1, а уровень оптимальных расходов на
рекламу определяется таким образом, как это показано на этой же врезке. В том случае, если
руководитель компании, принимающий решение о величине рекламного бюджета, уверен, что
указанная зависимость имеет именно такую форму и что с течением времени эта зависимость не
претерпит изменений, то данная проблема вполне может быть решена. Однако в реальных
условиях желательно все-таки иметь дополнительную информацию относительно формы кривой
"реклама — сбыт". В частности, для получения такой информации целесообразно бы провести
несколько экспериментов, в ходе которых уровень рекламных расходов на нескольких
изолированных рынках устанавливался на заведомо неоптимальном уровне. Новые данные,
которые будут получены в ходе этих экспериментов, добавляются к существующей информации о
характере функциональной зависимости "реклама — сбыт", что позволит определить оптимальный
уровень расходов на рекламу в данный момент времени.
1
John D. С. Little, "A Model of Adaptive Control of Promotional Spending." Operations Research,
14, November-December, 1966, pp. 175-97.
Пример 1. Экспериментальная кривая, характеризующая объем сбыта

Объем сбыта п
рынков
Предположим, что функциональную зависимость "реклама — сбыт" можно описать с
помощью определенного математического выражения, такого, как приведенное ниже
квадратное уравнение:
Первые два члена в уравнении (1) описывают обычную прямую линию, т.е. ли-
нейную зависимость. Третий член этого уравнения приводит к появлению кривизны.
Графическое изображение уравнения (1) имеет форму перевернутой буквы "U", как это
показано на Врезке 1.
Если М представляет собой валовую прибыль, полученную от данного товара, то
тогда прибыль Р определяется как
Р = MS(A) - А (2)
Величина рекламных расходов — А*, при которой уравнение (2) приобретает мак-
симальное значение, может быть определена алгебраически или графически.2
Дж. Литтл доказал, что оптимальный уровень расходов на рекламу относительно нечув-
ствителен к величине параметра у, поскольку находится в определенных пределах, т.е.
Литтл предполагает, что величина /известна и неизменна. При этом, однако, он подчер-
кивает, что параметр J5 скорее всего не будет оставаться постоянным во времени. Измене-
ния в уровне активности конкурентов, изменения в качестве товаров, изменения в качест-
ве рекламы или изменения экономической ситуации могут привести к изменениям Д
На врезке 1 показан характер экспериментальной кривой, с помощью которой можно
оценить величину Д Предполагается, что в некоторый момент времени (г) уровень
рекламных расходов, A(t)*, окажется оптимальным. Этот уровень рекламы будет
реализовываться на всех рынках за исключением тех, на которых уровень расходов на
рекламу будет минимальным, Ah и максимальным, А2? Уровень сбыта продукции на
рынках, которые характеризуются рекламными расходами на уровне А, и А2, позволяет
получить данные, с помощью которых можно оценить величину параметра Д4
' Имеется возможность количественного расчета оптимального зазора между значениями А,

и А2, и оптимального количества экспериментальных рынков. См. работу Little, Model of Adap-
tive'Control, p. 128-130.
4
Предположим, что S/ и S2 — полученные в ходе эксперимента средние значения объема
Литтл сравнил результаты компьютерного эксперимента развития модели адаптив-

ного контроля с четырьмя другими методами моделирования. Особенно хорошие ре-
зультаты сравнения были получены в тех случаях, когда они сопоставлялись с резуль-
татами предположения о неизменности уровня расходов на рекламу. Эти сравнения
можно произвести с помощью расчетов, целью которых является определение величины
упущенной прибыли В каждом из этих случаев при условии, что имелась бы абсолютно
надежная информация относительно соответствующих функций. Например, в одном из
вариантов, основанных на предположении о неизменности расходов на рекламу,
величина упущенной прибыли возросла до 28,7 % по сравнению всего с 1,5 .%, которые
были получены по формулам адаптивного контроля.
Кроме того, данную модель можно воспринимать в качестве иллюстрации того, на-
сколько более результативными являются попытки проведения экспериментальных из-
мерений соответствующего параметра и насколько важным является проведение регу-
лярных измерений. Прежде всего, эта модель основана на том обстоятельстве, что ме-
неджер по рекламе постоянно сталкивается с изменяющимися условиями окружающей
среды и что ему постоянно приходится адаптировать свои планы и бюджеты в соответ-
ствии с этими изменениями. Фактически, многие компании постоянно пребывают в со-
стоянии непрерывного экспериментирования и проводят подобные маркетинговые ис-
следования, хотя вполне возможно, что при этом они и не следуют каким-либо опреде-
ленным правилам принятия решений. Хотя проведение таких исследований стоит
достаточно дорого, тем не менее, эти усилия чаще всего полностью окупаются. Метод
адаптивного контроля представляет собой способ получения ответов на вопрос о том,
сколько средств следует инвестировать в такие исследования, а также о том, сколько
средств следует инвестировать в рекламу в каждый конкретный момент времени.
Если бы этот эксперимент был очень точным, то в эту формулу можно было бы включить нско~-
торос малое значение коэффициента а, вследствие чего уровень доверия к текущему экспери-
менту стал бы еще выше. Если бы точность этого эксперимента была низкой, то более соответ-
ствующим было бы большое значение коэффициента а. В этом случае уровень расходов на рек-
ламу в текущем периоде зависел бы, главным образом, от . того значения, которое
использовалось в предшествующем периоде, которое, в свою очередь, представляет собой сово-
купный результат по всем предыдущим периодам до наступления указанного момента.
ТАКТИКА РАБОТЫ
СО СРЕДСТВАМИ
МАССОВОЙ
ИНФОРМАЦИИ:
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ
БЮДЖЕТНЫХ
СРЕДСТВ
"А действительно ли тем, кто живет в штате Мэн,
есть что сообщить живущим в Техасе?"
(Марк Твен, после получения известия
о прокладке телеграфного кабеля из штата Мэн в штат Техас.)
Предположим, что с помощью методов, рекомендованных в предыдущей главе, вы

составили рекламный бюджет для своей торговой марки на предстоящий год в сум-
ме пять миллионов долларов. Теперь перед вами возникает целый ряд новых вопро-
сов: на какой вид рекламы следует потратить больше денег — на телевизионную
или журнальную? Если мы будем рекламировать наш товар в журналах, то в каких
именно — в Cosmopolitan или в Vogue? А может быть, в обоих журналах сразу? Сле-
дует ли нам подготовить рекламное объявление на целый журнальньш разворот или
же более эффективным окажется объявление в одну страницу? В какое время суток
должен выходить в эфир наш рекламный ролик — в самое дорогое пиковое время
или в дневные часы? Какой должна быть продолжительность нашего ролика —
пятнадцать секунд или тридцать? Подобными вопросами тактического характера
вам придется заниматься в процессе составления "медиаплана" (т.е. плана исполь-
зования средств рекламы), обсуждению которого и посвящена данная глава.
П оиск ответов на все эти вопросы всегда отличался сложностью, но в наше время
он еще больше усложнился за счет увеличения количества возможных вариантов
ответов. Нынешняя ситуация на рынке средств массовой информации (СМИ)
далека от той стабильной и простой ситуации, которая имела место в 70-х и даже в 80-х
годах. Раньше действительно было проще: так если перед вами стояла задача провести в
течение 1980 года общенациональную рекламную кампанию для нек-
ГЛАВА 17. ТАКТИКА РАБОТЫ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ... 601
торой целевой аудитории на всей территории США, то все, что вам нужно было сде лать,
ограничивалось размещением вашего ТВ-ролика в пиковое время (прайм-тайм) в
телесетях "большой тройки" США (телевизионные компании ABC, CBS и NBC) — в
результате вашей рекламой было бы охвачено 87% от всех домов США. К 1990 году этот
показатель снизился всего до. 62%, поэтому рекламных возможностей "большой тройки"
вам явно недостаточно. Одна из основных причин этого — широкое распространение
кабельного телевидения, которым к 1993 году было охвачено около 62% американских
квартир и домов. Кабельные телесети предлагают намного большее количество
различных каналов (в начале 90-х годов в среднем — около 31-го), вследствие этого
телезрители начали смотреть программы тех станций, которые не входят в эти три
большие телесети [1]. Пришло время "фрагментированных" СМИ, которые позволяют
избирательно охватывать более узкие целевые аудитории.
Бурный рост количества каналов кабельного ТВ (по самым последним прогнозам
многие семьи в США через несколько лет будут иметь доступ к 500 каналам) сопровож-
дается развитием и других средств массовой информации — количество журналов, на-
пример, возросло с 1285 в 1977 году до 2230 в 1990 году. Появились совершенно новые
возможности и средства распространения рекламы, которые десять лет назад просто не
существовали: реклама — в магазинах и на тележках для отбора товаров в супермарке-
тах, реклама — в школах, больницах и поликлиниках. Сейчас реклама ведется через ка-
налы спутникового телевидения, которые охватывают не только территорию США, но и
Азию, и Европу (см. главу 20), реклама ведется через Интернет, и не исключена воз-
можность, что вскоре появится даже космическая реклама, для которой будут использо-
ваться подсвеченные щиты, вращающиеся на околоземных орбитах! [2].
Увеличение способов распространения рекламы сопровождается появлением новых
технических средств, с помощью которых потребители получают возможность избежать
рекламного воздействия, если, конечно, у них возникнет такое желание. Согласно ис-
следованиям, проведенным фирмой DDB Needham, количество рекламных минут на те-
левидении возросло с 1768 м. в 1978 году до 2046 м в 1988 году. При этом, однако, по-
тенциальные потребители этой рекламы с помощью своих пультов дистанционного
управления и видеомагнитофонов (на сегодняшний день и те и другие имеются больше
чем в 80% американских семей) получили возможность с исключительной легкостью
отключать свой телевизор во время рекламных пауз или переключать его в это время на
другие каналы, а при просмотре видеозаписей они могут включать режим ускоренной
перемотки рекламных вставок (эти вопросы обсуждались ранее в главе 7).
В то же время создатели новых технологий кабельного ТВ сдерживают свое обещание
перед рекламным бизнесом и предлагают новые рекламные возможности, которые
намного "интерактивнее" и позволяют вести "диалог" на уровне индивидуального
обращения к "конкретным" потенциальным покупателям, которые, в свою очередь, с
помощью своих пультов дистанционного управления имеют возможность
самостоятельно принимать решения о том, какую рекламу они хотят смотреть. При этом
они могут немедленно отправлять свои запросы на получение той информации, которая
их заинтересовала, и сразу же распечатывать ее на своих домашних цветных принтерах-
{3]. В настоящее время многие крупные рекламодатели (такие как компания Procter &
Gamble, фирма Avis), рекламные агентства (Bozeli, Jacobs, Kenyan & Eckhardt, Leo
Burnett), а также консорциумы СМИ (такие как Time Warner и U.S. West) ведут
эксперименты с интерактивными средствами массовой информации и изучают их
возможности для распространения рекламы. Они проводят эти исследования с целью
отыскать возможности для более эффективного приспособления рекламных объявлений
к запросам каждого конкретного телезрителя, причем постоянно стремятся сделать свою
рекламу увлекательной и настолько захватывающей, чтобы у телезрителя появилось
желание вступить в диалог с рекламодателем. Аналогичный бум переживают телеканалы,
с помощью которых можно приобретать товары, не выходя из дома
(например, канал QVC), которые в конечном итоге приучат потенциальных покупателей

делать свои заказы на приобретение товаров непосредственно после просмотра
телевизионной рекламы об этих товарах и продуктах [4].
Принимая во внимание все вышеперечисленные изменения и появляющиеся в ре-
альной жизни проблемы, следует сделать вывод, что никогда еще роль эффективности и
творческого подхода при разработке медиапланов не г5ыла настолько высокой.
Медиаплан предназначен для определения и детальной проработки графика предстоя-
щего использования средств распространения рекламы. Трафик использования средств
распространения рекламы конкретизирует, как именно будет израсходован рекламный
бюджет применительно к средствам распространения информации. Несмотря на то, что
график использования СМИ может быть различным в различных компаниях, тем не
менее в таких графиках, как правило, детально определяются меры в четырех ни-
жеперечисленных направлениях:
1. Категория СМИ: на этом уровне проводится выбор конкретного средства массовой инфор-
мации, например, телевидения, радио, газет, журналов, рекламных щитов, а также спосо-
бов прямой почтовой рассылки.
2. Рекламные носители: на этом этапе определяется конкретное внешнее окружение для бу-
дущей рекламы. Например, в рамках такой категории СМИ, как телевидение, существует
множество различных рекламных носителей, таких как информационные выпуски новостей
News телекомпании NBC или передача Monday Night Football телекомпании ABC для люби-
телей футбола, которая выходит в эфир вечером в понедельник. Точно так же среди такой
категории, как журналы, всегда имеется выбор между Esquire, Time, TV Guide и Vogue.
3. Вариант размещения рекламы (под этим термином понимается подробное описание всех ха-
рактеристик рекламного объявления, за исключением непосредственного текстового наполне-
ния и художественного оформления будущей рекламы). Здесь, помимо выбора конкретного
рекламного носителя, определяются такие характеристики рекламного объявления, как раз-
меры (одна страница или полстраницы), продолжительность (15, 30 или 60 секунд), цвет
(черно-белое или четырехкрасочное рекламное объявление), а также конкретное место раз-
мещения объявления (на второй странице обложки или на внутренних страницах издания).
4. Календарный план и интенсивность подачи рекламы: определяется, какие именно варианты
размещения рекламы в каких именно рекламных носителях будут задействованы в тот или
иной момент времени. К числу основных вариантов относятся следующие: (а) "залповая"
реклама, за которой следуют периоды полного бездействия; (б) постоянная рекламная кам-
пания, в процессе которой рекламные объявления равномерно распределяются во времени;
(в) пульсирующая реклама, особенность которой состоит в том, что постоянная реклама со-
провождается периодическими вспышками повышения рекламной активности. На этом эта-
пе принимаются решения относительно конкретных выпусков журналов (например, выпуск
журнала Time от 17 августа) или времени размещения рекламы в ТВ-эфире (вторая финаль-
ная игра за Всемирный кубок).
График использования рекламных средств должен, как минимум, определять ко-
личество запланированных публикаций или появлений рекламных объявлений в каждом
из намеченных носителей рекламы. На более детальном уровне разработки этот график
конкретизирует все прочие варианты размещения рекламы, такие как размеры
рекламного объявления, длина рекламного ролика и конкретное время выхода в свет
(или эфир) рекламных объявлений. Например, один из графиков использования СМИ
может предусматривать десятикратный выход в эфир одного и того, же рекламного
ролика по одной из или по нескольким общенациональным телесетям в дневное время, а
также размещение двух рекламных объявлений в журналах Time, Women's Day и
Newsweek, причем все эти рекламные события должны состояться в течение первого
квартала текущего года. В более тщательно разработанном графике рекламы может
конкретизироваться, что рекламные объявления должны быть двухстраничными, а те-
ГЛАВА 1 7. ТАКТИКА РАБОТЫ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ... 603
левизионные ролики — шестидесятисекундными, а также, что вся эта реклама должна

появиться в течение первой недели февраля. (При этом не следует забывать и о том, что те
или иные решения необходимо принимать и о размещении рекламы по различным
географическим регионам. Эти решения приняты на основании анализа та-. ких
показателей, как Потребительская доля марки (т.е. выраженный в натуральных или
финансовых единицах показатель потребления марочного товара на тысячу жителей) и
Потребительская доля категории товаров (то же применительно к потреблению
определенной категории товаров), для каждого конкретного региона или рынка. Расчет
этих показателей проводится по методам, описанным в главе 6).
Даже при самых незначительных объемах рекламного бюджета всегда есть выбор в
буквальном смысле из тысяч (а иногда и миллионов) возможных графиков ис-
пользования средств размещения рекламы. Таким образом, задача заключается в том,
чтобы из всего этого многообразия выбрать самый эффективный вариант ме-диаплана. В
процессе осуществления этого выбора специалист по планированию использования
средств рекламы, как правило, начинает с того, что выбирает некоторый ограниченный
набор возможных вариантов использования СМИ. На следующем этапе ему необходимо
попытаться детализировать и провести количественную оценку этого набора вариантов
— чаще всего с использованием компьютерных моделей использования СМИ, с учетом
здравого смысла и пожеланий руководства компании. И только после окончания
разработки конкретного медиаплана наступает обязательный заключительный этап —
приобретение необходимого рекламного времени (или рекламной площади) в процессе
переговоров о взаимоприемлемых расценках с владельцем соответствующих СМИ. В
конце данной главы приводится краткое обсуждение этого важного этапа.
Принятие решения о самом эффективном графике использования средств рекламы
базируется на оценке как качественных, так и количественных критериев, т.е. главная
задача медиапланировщика заключается в том, чтобы гарантировать, что в рамках ут-
вержденного бюджета рекламодатель получит максимальное количество рекламных
контактов (в целевых сегментах рекламной аудитории) по наименьшей возможной
стоимости. Для проведения такого анализа необходимо перерабатывать огромные
массивы данных относительно тех аудиторий, на которые воздействуют конкретные
носители рекламы, а также о тех затратах, которые придется сделать для приобретения
таких рекламных носителей. При таком количественном анализе часто используются
компьютерные программы.
Тем не менее после завершения этих изнурительных числовых вычислений необ-
ходимо также принять во внимание целый ряд оценок и суждений качественного ха-
рактера, поскольку никакой компьютер не в состоянии в полной мере учесть все ка-
чественные аспекты, которые сопряжены с приобретением рекламных возможностей тех
или иных СМИ (например, фактор "возбуждения зрителей" при демонстрации
рекламного ролика в момент демонстрации футбольной игры на Суперкубок). К тому же
при использовании компьютерных методов прогнозирования необходимо руково-
дствоваться здравым смыслом, особенно при определении, что именно должны опти-
мизировать эти компьютерные программы — необходимо, например, сделать выбор
между желаемым количеством рекламных контактов (частотой повторения рекламы) и
количеством людей, которые будут иметь потенциальную возможность увидеть
(услышать) данное рекламное сообщение (так называемый охват аудитории). Данная
глава посвяшена обсуждению вышеперечисленных принципов и всего процесса в целом;
в конце главы это обсуждение иллюстрируется с помощью описания медиаплана
вымышленной компании Broiler.
РЕКЛАМЫ
Выбор между различными

категориями средств
распространения рекламы...............
Первые решения относительно распределения средств рекламного бюджета между
различными средствами массовой информации принимаются на основании как количе-
ственных, так и качественных критериев.
При количественном подходе проводится сбор информации о том, какое количество
людей на территории конкретного целевого региона может быть охвачено с помощью
СМИ конкретной категории (например, с помощью радио, газет, демонстрации рекламы
на ТВ в дневное время). Чаще всего необходимые данные можно найти в статистических
отчетах, выпускаемых компаниями Simmons или MR/ (ниже приводится краткое
обсуждение этих информационных источников). Радио, например, представляет собой
очень эффективное средство рекламного воздействия на подростков в возрасте от 13 до
19 лет (тинэйджеры) и на взрослых, которые ежедневно совершают поездки на работу и
обратно в общественном транспорте или на личных автомобилях. Великая сила
телевидения заключается в том, что оно является средством, в буквальном понимании
этого слова, массовой информации, обеспечивает очень широкий охват аудитории за
низкую стоимость (из расчета охвата рекламой одной тысячи населения, а не исходя из
стоимости производства и демонстрации рекламного ролика. Несмотря на то, что иногда
стоимость демонстрации ролика по общенациональной телесети в пиковое время может
достигать 350 тысяч долл., тем не менее это действительно дешевые расценки с точки
зрения количества телезрителей, которые смогут увидеть этот ролик, потому что его
потенциальная аудитория может достигать 20 млн. домов).
В то время как телевидение обеспечивает массовое рекламное воздействие, журналы и
прямая почтовая реклама представляют собой великолепные средства воздействия на четко
определенные целевые категории потенциальных покупателей. Радио также обеспечивает ох-
ват достаточно узких категорий потенциальной аудитории (ни одна радиостанция, как пра-
вило, охватывает не больше 2-3% аудитории конкретного рынка), но именно по той причи-
не, что слушатели той или иной конкретной радиостанции проявляют определенную при-
верженность именно к этой станции, рекламные кампании на радио позволяют обеспечивать
высокую частоту повторения рекламы для таких слушателей. Газеты (а также телереклама,
рассчитанная на местную аудиторию) делают возможным целевой охват той или иной кон-
кретной территории. Имеется также возможность обеспечить охват определенных целевых
категорий читателей путем закупки рекламной площади в тех или иных конкретных разделах
газеты, например на спортивных страницах и в разделах деловых новостей (для мужчин) или
в разделах развлечений или домашней кухни и кулинарньгх рецептов (для женщин) [5].
Первая категория качественных критериев связана с определением степени соответ-
ствия между конкретным средством массовой информации и творческим воплощением
рекламы. Телевидение, которое сочетает в себе возможности демонстрации звука и изо-
бражения, в состоянии оказывать на зрителей такое воздействие, которого просто не-
возможно добиться с помощью других средств массовой информации. Для некоторых
категорий рекламы (эмоциональная реклама, имиджевая реклама, наглядная демонстра-
ция товаров) возможность именно такого воздействия представляет исключительную
важность с точки зрения основной направленности рекламного послания. С другой сто-
роны, телевидение представляет собой пассивное средство массовой информации, и, на
самом деле, оно не приспособлено для воспроизведения высокоинформативных рек-
ламных сообщений (во всех случаях, за исключением тех, когда по ТВ демонстрируются
специальные рекламные сообщения намного увеличенной длительности, целью которых
является именно сообщение информации (инфореклама), которые уже обсуждштась ра-
нее в главе 7). Точно так же изначально не приспособлены для демонстрации высоко-
информативных рекламных сообщений все средства наружной рекламы: их следует ис-
пользовать только с целью обеспечить первое знакомство с названием фирмы или тор-
говой марки, а в дальнейшем — просто для того, чтобы "напоминать" это название, по-
скольку рекламные щиты (биллборды) не могут сообщить большое количество
информации в течение тех нескольких секунд, когда на них останавливается взгляд по-
тенциального покупателя. Биллборды очень интенсивно используются также для рекла-
мы товаров определенных категорий (табачные изделия и алкогольные напитки), по-
скольку существуют законодательные Ограничения на их рекламу в других СМИ.
Наиболее приспособлены для публикации длинных и сложных сообщений печатные
средства массовой информации, особенно журналы. Газеты, как и журналы, часто публи-
куют рекламные объявления (особенно те, которые рассчитаны на местную аудиторию), в
которых содержится намного больше информации, чем в телевизионной или радиорекла-
ме [6]. В последние годы американские фирмы, рекламирующие легковые автомобили,
начали в большей степени использовать для этого журналы и сокращать свои расходы на
ТВ-рекламу, потому что в рекламных сообщениях о новых моделях автомобилей предлага-
ется значительно большее количество информации для потенциальных покупателей, кото-
рые хорошо разбираются в технических характеристиках [7]. Кроме того, журналы, как
правило, позволяют более качественно и красочно воспроизводить рекламные материалы
по сравнению с газетами. Тем не менее поскольку в массовом сознании газеты ассоции-
руются с изложением оперативных новостей нерекламного характера, за ними укрепилась
также репутация объективного и оперативного средства массовой информации, которая
именно в таком контексте может подсознательно переноситься читателями и на газетную
рекламу. Радиореклама часто обеспечивает более высокую степень вовлечения своих слу-
шателей, поскольку она предоставляет слушателям возможность использовать собственное
воображения для визуализации услышанных ими раздражителей (однако вследствие высо-
кой перегруженности радиоэфира рекламой уровень ее запоминаемости намного ниже со-
ответствующих показателей для рекламы в других СМИ).
Вторая категория качественных критериев связана с вопросами материально-
технического и производственного характера. Процесс изготовления и размещения рекламы в
эфире крупных сетевых телекомпаний и в журналах, как правило, достаточно продолжите-
лен. Эта реклама должна обычно представляться в телекомпанию или в издательство за не-
сколько недель до момента фактической публикации или выхода в эфир, что затрудняет
внесение в тексты рекламных сообщений тех или иных оперативных изменений. В этом
отношении радио и газеты — более гибкие средства распространения рекламы. К тому же
стоимость размещения рекламы в этих СМ И более низкая — именно по этой причине их
чаще всего используют организации розничной торговли, банки, авиакомпании и другие
предприятия в тех случаях, когда у них возникает необходимость в оперативном информи-
ровании потребителей рекламы об изменении своих расценок и тарифов.
Если же нужна срочно донести ту или иную информацию до целевой аудитории,
проявляется еще одно важное преимущество электронных СМИ (телевидения и радио) и
газет по сравнению с рекламой в журналах и с помощью прямой почтовой рассылки.
Первая из этих категорий обеспечивает практически мгновенный охват соответствующих
целевых рынков (так называемый быстрый охват), тогда как во втором случае имеет
место некоторое временное запаздывание (как правило, на две недели) от момента
возникновения потребности в рекламе до того момента, когда соответствующие
сообщения будут прочитаны и начнут действовать (медленный охват).
Третья группа качественных критериев обусловлена действиями конкурентов. Доста-
точно часто фирма, которая сталкивается с интенсивной рекламой своих конкурентов с
помощью того или иного СМИ, принимает решение о целесообразности размещения
своей рекламы в других СМИ, в которых отсутствует реклама конкурентов, чтобы по-
следние не задавили собственную рекламу фирмы. В некоторых случаях, однако, имеет
смысл использовать то же средство распространения рекламы, но перенести сроки вы-
хода своей рекламы на другое время года. Вследствие всего вышеизложенного оконча 7
тельный выбор в пользу тех или иных средств массовой информации следует произво-
дить с учетом взаимного согласования всех качественных и количественных критериев,
принимая во внимание взгляды и пожелания руководства фирмы.
Как правило, тщательно разработанный медиаплан предполагает комплексное исполь-
зование различных средств распространения рекламы. Телевидение, например, может рас-
сматриваться в качестве первичного СМИ, размещение рекламы в котором позволит воз-
будить интерес к новому товару и донести до потенциальных покупателей первичную ин-
формацию. На следующем этапе имеет смысл провести рекламную кампанию, которая
будет достаточно часто напоминать аудитории об уже виденных ими ТВ-роликах. Наибо-
лее эффективный и менее затратный способ в этом случае — использование звуковой до-
рожки этих роликов, которые будут выпускаться в эфир на радио. В результате проведения
такой кампании радиореклама будет использоваться в качестве инструмента, который за-
ставляет слушателей мысленно восстанавливать в своем воображении содержание телеви-
зионной рекламы, что повышает запоминаемость ТВ-роликов, а также названия реклами-
руемого товара и доводов в пользу его приобретения до уровня, который будет практиче-
ски таким же высоким, как в случае более дорогостоящей повторной рекламной кампании
на телевидении [8]. После завершения первичной ТВ-кампании всегда можно провести
рекламную кампанию и с помощью журншюв, в которых, при необходимости, будет пред-
лагаться детальная информация о данном товаре.

носителями рекламы.......................
В процессе принятия решений о выборе между различными носителями рекламы
прежде всего следует просто подсчитать количество рекламных контактов, которое
может обеспечить тот или иной носитель рекламы, и оценить затраты на осуществление
этих контактов. На следующем этапе полученные количественные параметры будут
дополнены различными соображениями качественного характера, такими как степень
соответствия конкретного печатного издания и конкретным рекламным объявлением
(эти вопросы будут обсуждаться в данном разделе несколько позднее).
Терминология, применяемая
для характеристики средств распространения
рекламы
Сведения, приведенные в табл. 17.1, позволяют представить себе, какого рода данные
и информация используются медиапланировщиками рекламного агентства /. Walter
Thompson в процессе выбора журналов для размещения в них рекламы. В первой колонке
указана стоимость одной рекламной единицы, т.е. стоимость размещения цветного
рекламного объявления площадью на всю страницу. Во второй колонке приведена
полная читательская аудитория журналов (в миллионах человек). Обратите внимание,
что этот показатель намного превышает тираж журналов, потому что множество людей
читают те журналы, которые были куплены другими людьми. В третьей колонке указан
основной статистический показатель, который называется затраты на тысячу человек
— ЗТЧ. Таким образом, если показатель ЗТЧ в таблице для журнала Good Housekeeping
составляет 1,20 долл., то для того чтобы охватить своей рекламой 1000 читателей этого
журнала, вам придется потратить 1 доллар 20 центов.
Несомненно, что ценность показателя ЗТЧ выше, если он учитывает не просто всех
читателей журнала, а только тех, которые входят в состав интересующей вас целевой аудитории.
Данные о предполагаемых изменениях тиража в будущем позволяют медиапланировщикам
составлять прогнозные оценки ЗТЧ на предстоящие периоды. Как это часто случается на
практике, всегда имеет место некоторый временной зазор (продолжительностью от нескольких
месяцев до года) между принятием решения о выборе конкретного журнала для размещения
рекламы и датой выхода в свет этого журнала, поэтому информация о предполагаемых
изменениях тиража весьма существенна. Однако журналы достаточно часто предоставляют
гарантии о поддержании своих тиражей на определенном уровне (который именуется тарифной
базой) и обязуются возвратить часть полученных сумм за размещение рекламы в тех случаях,
если тираж не достигнет гарантированного ими уровня.
Естественно, что информация о количестве читателей журнала не имеет никакого смысла,
если сами эти читатели не вступают в контакт с рекламными объявлениями. Именно количество
рекламных контактов, а не количество контактов с носителем рекламы как таковым,
представляет наибольший интерес с точки зрения рекламодателя, хотя в большинстве
источников, публикующих данные о различных СМИ, приводится именно последний
показатель. Таким образом, возникает необходимость в проведении некоторых (пусть и
неидеальных) корректировок этого показателя. Результаты исследований показывают,
например, что 40—50% всех телезрителей действительно не видят рекламные ролики, которые
транслируются в телепередачах, поскольку в момент начала рекламной паузы они выходят из
комнаты или же просто заняты в это время каким-либо другим делом. Примерно такое же
количество рекламных радиообъявлений в буквальном смысле не слышат водители автомобилей
[9]. Если есть основания полагать, что количество читателей, вступающих в контакт с
рекламными объявлениями, в одних журналах выше, чем в других, то соответствующие
показатели ЗТЧ следует должным образом откорректировать.
Четвертая колонка в табл. 17.1 представляет собой попытку количественно оценить
вероятность контакта читателя с той или иной страницей журнала. Эти показатели основаны на
результатах ответов читателей на вопрос: "Сколько именно страниц из каждых десяти данного
экземпляра журнала вы открыли?". Полученные результаты представляют собой очень грубый и
неточный показатель количество контактов со страницей, который сравнивается с показателем
количество контактов с журналом. В некоторых случаях субъективная оценка читателей
относительно того, насколько серьезно они просматривают рекламные объявления, оказывается
полезной. Некоторые люди, например, сознательно покупают те или иные журналы именно
потому, что содержащаяся в них реклама информирует о внутреннем убранстве квартир, моде,
технологических характеристиках электробытовых приборов или знакомит с другой
узкоспециализированной информацией, представляющей для них интерес.
При покупке рекламного времени на телевидении основной расчетной единицей является
общерейтинговый пункт — ОРП (другое название: пункт валового оценочного коэффициента. —
Прим. перев.). Под рейтингом телевизионного рекламного ролика понимается процент от
потенциального количества телезрителей (например, "все женщины в возрасте от двадцати пяти
до пятидесяти четырех лет"), телевизоры которых в момент демонстрации этого ролика были
настроены именно на этот канал. В случае приобретения рекламного времени на одной из
общенациональных телесетей под потенциальной зрительской аудиторией может пониматься
общее количество домов в США, в которых имеются телевизоры, независимо от того, включены
они или нет в тот или иной конкретный момент времени (количество домов, в которых смотрят
телевизор, или количество активных телесемейств — КАТ в любой из заданных промежутков
времени всегда меньше общего количества домов, в которых имеются телевизоры, поэтому
показатель КАТ всегда определяется как процент от последней
величины). При этом, однако, понятие рейтинга следует соотносить с различными ка-
тегориями телезрителей, например с географическими (Лос-Анджелес и его окрестности)
или с какими-либо иными параметрами (например, телезрители в возрасте от во-
семнадцати до тридцати пяти лет). Если рекламный ролик связан с конкретной теле-
передачей, то под рейтингом ролика понимается рейтинг этой передачи. Если же
демонстрация ролика не привязана к конкретной передаче, то под его рейтингом по-
нимается усредненный рейтинг рекламного времени в определенное время суток.
Наивысший рейтинг имеет пиковое телевизионное время (так называемый прайм-тайм);
несколько меньшим рейтингом характеризуется предпиковое время.
Помимо того, что любая конкретная телепередача имеет свой собственный рейтинг,
она характеризуется также и таким показателем, как доля телеаудитории, т.е. доля от
общего количества семей, которые в данный период времени смотрят одну из возможных
телепередач. Предположим, например, что в прошлый четверг с 19.00 до 19.15 было
включено 60 млн. телевизоров. Поскольку всего в стране имеется 100 млн. семей, в домах
которых имеются телевизоры и которые имели реальную возможность смотреть
телевизор, то показатель КАТ для указанного временного промежутка будет равен 60
пунктам или 60%. Предположим, далее, что в 20 млн. семей в это время телевизоры были
настроены на телепередачу Как обустроить свой дом {Ноте Improvement). В результате
мы получим, что доля телеаудитории передачи Как обустроить свой дом равна 33 (20
млн., деленные на 60 млн.), а ее рейтинг (по категории общего количества семей) равен
20 (20 млн., деленные на 10.0 млн.). С точки зрения математики рейтинг любой
телепрограммы всегда равен доле ее телеаудитории, умноженной на величину КАТ.
Для того чтобы определить общее количество общерейтинговых пунктов — ОРП для
того или иного графика распространения рекламы по различным телепрограммам, дос-
таточно просуммировать рейтинги отдельных телероликов. В приведенном ниже приме-
ре сумма ОРП равна 142 (семнадцать показов телеролика в течение одной недели):
3 показа в период времени, имеющий рейтинг 12, = 36 ОРП
4 показа в период времени, имеющий рейтинг 4, = 16 ОРП 10
показов в период времени, имеющий рейтинг 9, = 90 ОРП
Общее количество за неделю = 142 ОРП
Часто показатели ОРП рассчитываются для той или иной конкретной (целевой)
аудитории — в этом случае они называются целевыми показателями ОРП — ЦОРП.
Количество охваченных рекламой в результате реализации такого графика рас-
пространения рекламы в трех разных телепрограммах зависит от степени перекрытия
{дублирования) этих программ. При полном отсутствии перекрытия этих программ во
времени фактический суммарный рейтинг будет равен 25% (12+4+9). Это означает, что
25% зрителей целевой аудитории видели этот ролик как минимум один раз. Однако если
этот рейтинг равен 25%, то средний телезритель целевой аудитории вступал в рекламный
контакт с этим роликом (т.е. видел его) 5,68 раз (142 разделить на 25), хотя многие
телезрители, конечно же, не видели его ни разу, а другие видели 17 раз(!), поскольку
всего в течение недели было 17 возможностей рекламного контакта (ниже будет
приведено краткое объяснение понятия, плотность распределения рекламных
контактов).
Единой мерой, определяющей эффективность данной программы или временного
промежутка, является такой показатель, как стоимость одного общерейтингового пунк-
та — СОРП, которая определяется как стоимость демонстрации рекламного ролика,
деленная на количество рейтинговых пунктов, которые рекламодатель получает в ре-
зультате демонстрации этого ролика.
Степень охвата аудитории и частота
рекламных контактов
Пришло время ввести и определить два самых главных понятия в сфере медиапла-
нирования: степень охвата аудитории и частота рекламных контактов. Под степенью
охвата аудитории понимается количество людей или семей, которые на протяжении
определенного промежутка времени (чаще всего используется четырехнедельный пе-
риод, хотя это вовсе не обязательно) хотя бы один раз вступали в контакт с рекламой в
рамках проведенной рекламной кампании. Обращаем особое внимание на то, что ни один
человек, который дважды или большее количество раз видел один и тот же рекламный
ролик (как в приведенном выше примере, кто-то мог видеть телбролик целых 17 раз), не
учитывается ни дважды, ни большее количество раз — только один раз.
Более строгим термином является понятие нарастающая аудитория, которое ис-
пользуется для обозначения охвата аудитории одним и тем же носителем рекламы в двух
или большем количестве случаев. В этом случае из учета исключается то количество
людей (так называемое внутреннее перекрытие), которые несколько раз участвовали в
рекламных контактах с этим носителем (например, читали два номера одного и того же
еженедельного журнала или видели две еженедельные серии одного и того же
комедийного телесериала). В подобных ситуациях, те новые ("недублирующиеся") те-
лезрители или читатели, которые вступили в контакт с рекламой благодаря второму
номеру журнала или показу второй серии комедии, называются приращением аудитории.
Если из рассмотрения исключается дублирование рекламных контактов, имевших место с
помощью одного из двух или большего количества рекламных носителей (эту ситуацию
можно охарактеризовать как внешнее перекрытие: один и тот же читатель знакомится с
очередными номерами журналов Time и Newsweek за одну и ту же неделю), иногда
используется термин охват-нетто или чистый охват, который воспринимается как
более точное описание степени охвата.
Таким образом, практически во всех случаях под термином степень охвата или
охват понимается недублированный охват, из которого исключены значения внут-
реннего и внешнего перекрытий. С учетом того, однако, что при проведении практически
всех рекламных кампаний всегда имеется множество людей, видевших то или иное
рекламное обращение больше одного раза, используется такое понятие, как частота
рекламных контактов, которое определяет, сколько именно раз тот или иной человек
видел данное рекламное обращение. Средняя частота рекламных контактов
характеризует, таким образом, среднее количество контактов с рекламой того или иного
человека или семьи в рамках данной рекламной кампании. Следовательно, поскольку
количество ОРП определяет общее количество рекламных контактов, а степень охвата
характеризует количество людей, которые имели эти рекламные контакты только один
раз, тр величина ОРП равна средней частоте рекламных контактов, умноженной на
степень охвата (который в данном случае также должен измеряться в общерейтинговых
пунктах).
В примере с демонстрацией телевизионного ролика степень охвата равна 25 обще-
рейтинговым пунктам (при условии, что данные три телепрограммы не перекрываются
между собой во времени), а средняя частота рекламных контактов была равна 5,68 при
общем количестве ОРП за неделю, равном 142. Если рассмотреть вариант покупки
рекламной площади в журналах, то при графике использования средств рекламы,
который предусматривает размещение одного и того же рекламного объявления в
журнале А (с читательской аудиторией 28 млн. чел.) и в журнале Б (22 млн. читате лей),
мы получим 50 млн. рекламных контактов (которые иногда фигурируют в литературе как
количество возможных шансов на то, что реклама будет увидена, — КВШ). Если 10 млн.
людей прочитают одновременно и журнал А, и журнал Б, то мы полу-
чим 10 млн. читателей, которые имели два рекламных контакта, что снизит степень
охвата до 40 млн. чел. В результате средняя частота рекламных контактов в данном
примере будет равна 1,25 (50 млн. К.ВШ разделить на 40 млн. человек, охваченных
рекламой) за соответствующий период времени.
Поскольку количество ОРП или КВШ, которые вы можете приобрести, непосред-
ственно зависит от того, какое количество средств вы в состоянии потратить, мы снова
возвращаемся к самому главному вопросу медиапланирования: чего именно мы хотим
добиться, имея данный рекламный бюджет, дающий нам возможность купить оп-
ределенное количество ОРП или КВШ — увеличения степени охвата или увеличения
частоты рекламных контактов? При любом рекламном бюджете всегда имеет место
некоторый компромисс между увеличением степени охвата и увеличением частоты
рекламных контактов. Некоторые критерии, с помощью которых проводится опреде-
ление необходимой частоты рекламных контактов, обсуждались в предыдущей главе.
Однако при проведении некоторых рекламных кампаний основное внимание уделяется
увеличению степени охвата. Например, для того чтобы добиться успеха при проведении
рекламной кампании, нацеленной на ознакомление потенциальных покупателей с
появлением на рынке нового товара, может возникнуть необходимость в охвате
значительной доли рынка. К тому же, энергичная реклама, нацеленная на повышение
уровня осведомленности покупателей, может избавить от необходимости проведения
повторных рекламных кампаний. Если же целью рекламной кампании является ин-
формирование потенциальных покупателей о конкретных особенностях нового товара
или формирование у них положительного восприятия этого товара (имиджевая реклама),
то может возникнуть необходимость в большом количестве рекламных контактов. В этом
случае самой важной характеристикой предлагаемого графика использования средств
распространения рекламы будет именно частота рекламных контактов.
Основные параметры, характеризующие

степень охвата и частоту рекламных контактов
Параметры, характеризующие степень охвата аудитории
Первая корректировка, которую необходимо сделать при выборе рекламных носите-
лей на основании количества рекламных контактов, заключается в определении тех ка-
тегорий людей, которые будут вступать в контакт с этой рекламой. Основной вопрос при
определении целей рекламной кампании связан именно с конкретизацией целевого
сегмента или сегментов рынка. Не имеет практически никакого смысла рекламная кам-
пания, аудитория которой состоит из людей, не относящихся к целевому сегменту.
В седьмой колонке табл. 17.1 показано процентное количество целевой аудитории,
которое охватывается соответствующими журналами. В восьмой колонке приведены
данные об общем количестве людей, которые входят в целевую аудиторию и охваты-
ваются данными журналами. В девятой колонке вы видите значения показателя ЗТЧ,
затраты на тысячу человек только целевой аудитории. Подобного рода показатели, ко-
торые имеют отношение только к целевой аудитории, иногда называются показателями
эффективной аудитории. Журнал Good Housekeeping по-прежнему остается самым
эффективным изданием, но теперь, в отличие от прочих вариантов, когда рассматри-
вались только абсолютные данные, характеризующие общее количество читателей,
становятся более привлекательными стоимостные показатели и журнала Glamour.
Далее в этой главе приводится подробное обсуждение тех источников информации,
из которых можно получить данные об имеющихся средствах массовой информации,
сведения о том, как именно используют различные товары потенциальные читатели
(зрители, слушатели) рекламы, и об их образе жизни. Однако более полной, удобной
-^-—
для использования и недорогой является информация о демографических характеристи-

ках аудитории различных рекламных носителей. Таким образом если имеется возмож-
ность охарактеризовать некоторый целевой сегмент потребителей того или иного товара
с помощью демофафических показателей, то задача отыскания вариантов соответствия
между целевым сегментом рынка и аудиторией различных рекламных носителей намного
упрощается. Например, автомобильная компания может целенаправленно вести свою
рекламную кампанию, рассчитанную на молодых или на пожилых потенциальных
покупателей. В тех случаях, если те или иные сегменты рынка характеризуются какими-
либо иными переменными величинами, почти всегда имеется возможность описать
конкретный целевой сегмент рынка (например, обладателей кредитных карточек, кото-
рые часто совершают большое количество покупок) через демографические показатели
таким образом, чтобы можно было воспользоваться демографическими характеристика-
ми различных СМИ. Следует, однако, помнить, что взаимосвязь между наборами де-
мофафических данных о населении вообще, об аудитории различных СМИ и о пользо-
вателях тех или иных товаров, как правило, не является прямой и непосредственной,
потому что все эти данные обычно собираются из различных источников — именно по
этой причине в настоящее время предлагаются специальные методики, позволяющие
объединять [10] все эти данные в единое целое.
Результаты некоторых исследований, однако, свидетельствуют о том, что при таком
косвенном подходе (основанном на использовании демофафических характеристик)
эффективность рекламы значительно снижается. Более непосредственный и, возможно,
более точный подход заключается в оценке альтернативных носителей рекламы как
показателя количества (охваченных этими носителями) потенциальных покупателей в
целевом сегменте рынка, используя различные носители СМИ, содержащие одинаковую
рекламную информацию и позволяющие выполнить такую оценку. Например, выбор
телепрограмм для рекламы кетчупа Хайнц (Heinz) может производиться на основании
данных о том, какое количество покупателей конкурирующего товара, кетчупа Хант
(Hunt) имеется среди телезрителей каждой из этих телепередач. В случае использования
такого прямого подхода эффективность расходования средств на рекламу в различных
телепрограммах может оцениваться, например, на основании такого показателя, как
затраты на один рекламный контакт на покупательский индекс целевой аудитории, а
не только по такому параметру, как сумма затрат на тысячу целевых телезрителей
соответствующей демографической категории [11].
В тех случаях, когда реклама нацелена на несколько различных сегментов рынка,
полезно формально определить относительную важность каждого из этих сегментов.
Так, первичным сегментом у фирмы, занимающейся производством компьютерных
комплектующих, могут быть специалисты в области компьютерных технологий
(конструкторы и эксплуатационники), тогда как вторичные сегменты могут быть
представлены различными категориями пользователей персональных компьютеров.
Полученные значения веса каждого сегмента затем могут быть сопоставлены с раз-
личными фуппами покупателей, вследствие итоговую степень охвата того или иного
носителя рекламы можно будет оценить как взвешенную сумму различных групп, ко-
торые охватываются этим носителем.
Параметры, характеризующие частоту

рекламных контактов
Метод выбора средств рекламы на основании количества рекламных контактов,
которые обеспечиваются соответствующими носителями, изначально предполагает, что
любой из рекламных контактов оказывает на человека одинаковое воздействие.
Вследствие этого десять рекламных контактов с одним человеком оказываются на-
столько же желательными, как и два рекламных контакта с каждым из пяти человек или
один рекламный контакт с каждым из десяти потенциальных покупателей. Со-
вершенно очевидно, что может возникнуть необходимость обеспечения некоторого

минимального уровня частоты рекламных контактов (который можно назвать пороговой
или критической массой) для каждого человека, ниже которого он просто не будет в
состоянии эффективного охвата рекламой. Этот уровень часто называют также эф-
фективной частотой рекламных контактов. Многие рекламные агентства в США и
Канаде, например при размещении рекламы на телевидении, определяют эффективную
частоту на уровне трех или четырех рекламных контактов в течение четырехнедельного
цикла. Этот показатель обычно значительно выше (двенадцать контактов в месяц) для
наружной рекламы и несколько ниже (три или четыре контакта в течение квартала) для
рекламы в журналах [12].
При последовательном увеличении количества рекламных контактов их ценность рано
или поздно снижается (по крайней мере, в рамках некоторого периода времени). При явно
избыточном количестве рекламных контактов аудитория может почувствовать раздражение
и усталость, а эффект от воздействия всех последующих контактов может, на самом деле,
оказаться отрицательным (это явление называется изнашиванием рекламы). Таким образом,
медиапланировщику необходимо принимать во внимание не только минимально необхо-
димый (пороговый) уровень рекламных контактов, но и максимальные уровни контактов,
которые не должны превышаться. В связи с этим ему необходимо иметь не просто усред-
ненные значения рекламных контактов, а плотность распределения контактов или
распределение рекламных контактов. Подобное частотное распределение позволяет опреде-
лять точное количество (в абсолютных или относительных единицах) человек, которые
имели один рекламный контакт или два, три, четыре и т.д. контакта.
Очень часто такие функции частотного распределения оцениваются с помощью
статистических методов и предположений о форме кривой распределения и фигурируют
в литературе под названием бета-биномиальное распределение — ББР [13]. Существует
множество самых различных способов оценки функции частотного распределения,
несмотря на то, что этот процесс более комплексный по сравнению с оценками степени
охвата и частоты рекламных контактов. Самый простой и не требующий практически
никаких затрат способ предложил Ричард Метерингэм (Richard Metheringham), который в
литературе получил название метода Метерингэма. В качестве исходных величин, на
которых проводится этот анализ, используются степень охвата для каждого из рекламных
носителей, степень перекрытия между каждой парой носителей и степень перекрытия
между двумя появлениями рекламы в одном и том же рекламном носителе. В результате
преобразований получается соответствующая функция распределения. По сути этот
метод основан всего на одном предположении, в соответствии с которым все носители
идентичны (т.е. обеспечивают одинаковую степень охвата и степень перекрытия с
другими рекламными носителями). Из этого следует, что данный метод значительно
усредняет все исходные параметры относительно степени охвата и степени перекрытия.
Этот метод дает вполне приемлемые результаты в тех случаях, когда речь идет только
об одном рекламном носителе или только о демонстрации рекламных роликов в дневных
телепередачах. Однако в тех случаях, когда необходимо оценивать более реалистичные
графики и программы использования нескольких различных носителей рекламы, этот
метод работает хуже. Ряд других исследователей предложили альтернативные методы
(логарифмически-линейная модель и модель канонического расширения), которые дают
более реальные результаты в тех случаях, когда интерес представляет распределение
рекламных контактов в рамках конкретных целевых рынков, а не среди всей аудитории
рассматриваемых средств распространения рекламы [14]. Некоторые исследователи
вносили даже предложения о том, что знание функции распределения рекламных
контактов на самом деле вовсе не обязательно, и что в процессе выбора наилучшего
графика использования средств рекламы модели, основанные только на знании
рейтингов однократного появления рекламы и количества таких появлений, могут
использоваться с таким же успехом, как и модели, основанные на использовании
функции распределения рекламных контактов [15].
Ниже в качестве примера показано плотность распределения рекламных контактов

при графике использования СМИ, предполагающего размещение двух рекламных
обращений в каждом из трех журналов:
Из таблицы видно, что плотность распределения рекламных контактов позволяет по-
лучать более детальное представление о реальном состоянии вещей, чем величина сте-
пени охвата аудитории и средней частоты рекламных контактов. Явные всплески на
концах кривой распределения при полном отсутствии рекламных контактов (при значе-
нии 0) и при 6 рекламных контактах представляют собой результат воздействия множе-
ства различных функций распределения: по сути дела эти всплески характеризуют тех
людей, которые стремятся не читать большого количества журналов, и тех, которые пы-
таются читать много журналов.
Различные функции распределения могут в результате давать те же значения охвата
аудитории и средний частоты рекламных контактов, которые имеют совершенно раз-
личный смысл и значение. Анализ плотности распределения частоты контактов изна-
чально основан на предположении, что смысл заключается именно в том, какое количе-
ство рекламных контактов получает каждый член потенциальной аудитории. Очень часто
бывает полезно оформлять данное предположение в явном виде, определяя истинную
ценность всех рекламных контактов из одной и той же последовательности.
В табл. 17.2 показаны некоторые довольно красноречивые альтернативные варианты.
Вариант рекламной кампании А предполагает, что единственная ценность графика
использования средств рекламы заключается в обеспечении охвата аудитории. Из этого
варианта следует, что для всех членов соответствующей аудитории необходимо
обеспечить один рекламный контакт, а все последующие контакты не Имеют никакого
значения. Вариант Б предполагает, что все рекламные контакты имеют одинаковую
ценность и смысл. Вариант В исходит из предположения о том, что рекламные контакты
будут оказывать одинаковое воздействие на аудиторию до тех пор, пока их число не
достигнет трех, а все последующие контакты не играют никакой роли. Все прочие
варианты рекламных кампаний основаны на своих собственных предположениях.
Совершенно очевидно, что при проведении расчетов фактической степени охвата
аудитории существенную роль играет то, какова ценность тех или иных рекламных
контактов. Так, если будет сделано предположение о том, что при количестве рекламных
контактов менее трех кампания не достигнет своей цели, то степень охвата аудитории
нам следует определять не по количеству людей, которые имели хотя бы один
рекламный контакт, а по количеству тех, кто вступит в контакт с рекламным обращением
не менее трех раз. Некоторые специалисты в области использования средств рекламы
называют степень охвата, которая основана на использовании эффективной частоты
контактов в качестве некоторого порогового уровня, эффективной степенью охвата.
Таблица 17.2. Ценность успешных рекламных контактов
С В Г Д Е
Количественное определение читательской

аудитории печатных носителей рекламы
Официальные данные о тиражах печатных СМИ проще всего получить в Бюро по
контролю за тиражами (США). Следует, однако, иметь в виду, что в предоставляемых
Бюро данных о тиражах печатных носителей рекламы не принимаются в расчет так на-
зываемые вторичные читатели (которые не являются подлинными покупателями или
подписчиками этих изданий как в рамках одной семьи, так и в рамках того или иного
производственного коллектива). Таким образом, для количественного определения чита-
тельской аудитории того или иного журнала или газеты необходимо использовать под-
ходы, основанные на индивидуальном интервьюировании произвольным образом ото-
бранных взрослых читателей печатных СМИ (эти подходы получили название метод не-
давнего чтения и метод быстрого просмотра). Оба этих метода основаны на
двухступенчатой схеме оценок. На первом этапе, который имеет некоторые особенности
в каждом из этих методов, респонденту показывают множество логотипов и заголовков
различных журналов, после чего их просят указать те журналы, которые они могли чи-
тать или просматривать в течение предыдущих шести месяцев.
На следующем этапе при исследованиях по методу недавнего чтения респондентам
задается вопрос о том, видели ли они какой-нибудь из экземпляров каждого из журналов
в течение конкретной предшествующей недели (для еженедельников) или в течение
конкретного предшествующего месяца (для ежемесячных изданий). Проблема при этом
заключается в том, что маловероятно, что результаты такого исследования будут
соответствовать "усредненной" неделе, поскольку всегда имеется некоторый фактор
сезонности, который следует принимать во внимание. К тому же, читатель мог прочитать
несколько статей в одну из недель, но он мог не прочитать ни одной статьи в течение
следующей недели, вследствие чего он будет ошибочно зарегистрирован как лицо, не
читавшее журналов в данную конкретную неделю опроса. Вторая проблема заключается
в стремлении людей преувеличивать количество прочитанных ими престижных
журналов и преуменьшать количество прочитанных журналов, которые не соответствуют
их субъективной самооценке. Не следует также забывать и о факторе обычной
забывчивости. В одном из исследований установле-
но, что 50 человек из 166, которые были зарегистрированы как читавшие те или иные
журналы в приемной врачебного кабинета, утверждали, что они никогда в жизни не
читали эти журналы, несмотря на то, что имелись неопровержимые доказательства того,
что они читали эти журналы. Вследствие этого компании, которые проводят
исследования по этому методу, показывают своим респондентам на очень короткое
время фотографии с изображенными на них логотипами журналов, что должно помочь
им вспомнить эти журналы, оправдывая это тем, что респонденты очень часто путают
названия журналов (такие, например, как Ноте and Garden и Better Homes and Gardens),
что приводит к искажению полученных данных.
При проведении исследований по методу быстрого просмотра респондентам (после
того, как они ответят на упомянутый выше первый вопрос) показывают лишенную
всяческих полиграфических украшений копию некоторого конкретного номера журнала,
который он или она читают, после чего им задается вопрос, прочитали ли они в этом
номере несколько тех или иных статей и материалов и были ли они для них ин -
тересными? После этого респондентам задается вопрос, читали ли они весь этот кон-
кретный номер журнала. Очевидно, что на результаты, получаемые по этому методу, в
значительной степени влияет "возраст" соответствующего журнала. Если журнал вышел
в свет совсем недавно, то многие читатели могли еще не успеть его прочитать. Слишком
старые журналы могут быть попросту забыты.
Двумя основными агентствами в США, которые проводят количественное опреде-
ление читательской аудитории печатных СМИ, являются фирмы Mediamark (или MR1) и
Simmons (или SMRB). Фирма Simmons в течение года интервьюирует 19 тысяч человек
по 140 наименованиям журналов (которые фигурируют в отчетах специалистов по СМИ
как книги) и публикует ежегодные отчеты по результатам этих интервью. Фирма
Mediamark проводит интервью с 20 тысячами человек по 230 журналам и публикует свои
отчеты дважды в год. До 1994 года эти фирмы использовали различные способы оценки
читательской аудитории: фирма Simmons проводила исследования по методу быстрого
просмотра, тогда как фирма Mediamark собирала данные с помощью метода недавнего
чтения. Из-за различных методов исследований они часто публиковали различные
оценки читательской аудитории для некоторых журналов, вследствие чего между этими
фирмами на протяжении многих лет велись ожесточенные споры.
В табл. 17.3 приводится сравнение читательской аудитории некоторых журналов,
которая оценивалась с помощью указанных двух методов. Как правило, оценки фирмы
Mediamark несколько выше — примерно на 10 % для еженедельников и на целых 35% (!)
для ежемесячных изданий. Эти различия особенно велики для журналов с небольшими
тиражами, поскольку результаты оценок читательской аудитории основывались на очень
малых статистических выборках. Указанные различия в оценках величины читательской
аудитории имели весьма существенные последствия, поскольку именно эти оценки
определяли то количество страниц, которое журналы могли продать рекламодателям. По
этой причине рекламные агентства и их клиенты были вынуждены искать свои
собственные способы для определения степени соответствия между этими оценками
[16]. Позднее было доказано, что основная причина, по которой эти методы давали такие
существенные расхождения, заключалась вовсе не во втором этапе интервью с
респондентами (который был описан выше), а в способе, с помощью которого они
проводили отсеивание читателей на первом этапе [17]. Как бы то ни было, в 1994 году
фирма Simmons объявила, что она также переходит на использование метода недавнего
чтения в его несколько модифицированной версии; которая, как было заявлено, более
совершенна, чем метод, по которому работает фирма Mediamark [18].
Количественное определение аудитории

электронных средств массовой информации
Принципиальными способами получения информации о количестве телезрителей или
радиослушателей являются методы измеритель аудитории и дневниковые записи.
Основной источник сведений о рейтинге различных общенациональных телесетей —
совокупность показателей, известных в США как Телевизионный индекс Нельсена и
Демографические характеристики аудитории телезрителей (Nielsen Television Index, National
Audience Demographics), которые публикуются фирмой А. К. Nielsen. В число лиц,
интервьюируемых фирмой Nielsen, входят приблизительно 3—4 тысячи семей, отобранных на
основании общеамериканских среднестатистических показателей и которые дали свое
согласие на установку у них в доме специального электронного устройства — измеритель
аудитории. Эти электронные устройства представляют собой небольшие блоки, которые
подключаются к домашним телевизорам и осуществляют регистрацию данных относительно
того, какой именно телеканал смотрит данная семья в тот или иной момент времени.
Регистрация этих сведений проводится круглосуточно каждые полминуты. На передней
панели блоков расположены восемь световых индикаторов, с помощью которых
осуществляется регистрация данных о том, кто именно из членов семьи в данный момент
смотрит телевизор (предусмотрена также возможность регистрации посетителей и гостей).
Эти индикаторы можно включать и выключать с помощью пульта дистанционного
управления; предполагается, что тот человек, который смотрит телевизор, должен включать
соответствующий индикатор в начале просмотра и выключать его по окончании просмотра.
Данные, зарегистрированные измерителями аудитории, периодически передаются по
телефонным линиям связи в региональные офисы компании Nielsen, в которых они
сопоставляются с возрастом, полом и прочими характеристиками того или иного человека,
которые компания собирает с помощью иных способов и всегда хранит в своих архивах.
Кроме того компания Nielsen проводит специальные замеры в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и
Чикаго, осуществляя регистрацию локальных рейтингов различных телепрограмм в
оперативном режиме (результаты публикуются на следующий день). Компания Nielsen
определяет также величину такого показателя, как количество включенных телевизоров КВТ
— т.е. процент домов, в которых имеются телевизоры включены в тот или иной момент
времени.
По сравнению с устройствами, использованными ранее (так называемые аудиметры),
измерители телеаудитории позволяют получать не только сведения о том, сколько человек
смотрят ту или иную телепередачу, но также и данные относительно возраста, пола и прочих
характеристик этих людей. До 1987 года компания Nielsen проводила свои исследования в
рамках всей страны с помощью двух статистических категорий людей: первая категория
телезрителей имела дома аудиметры, которые регистрировали только то, на какую передачу
какого телеканала были настроены телевизоры в тот или иной момент времени; вторая
категория состояла из тех, кто согласился вести дневниковые записи просматриваемых
телепередач (естественно, что половозрастные и прочие характеристики этих людей также
были заранее известны). После сбора данных из этих двух источников проводилось их
объединение и сопоставление. В настоящее время компания имеет возможность получать все
эти данные одновременно с помощью новых измерителей телеаудитории.
Тем не менее и измерители телеаудитории не лишены недостатков: главный из них
заключается в том, что на телезрителей возлагается обязанность сознательно и оперативно
включать и выключать эти устройства всякий раз, когда они входят в комнату с включенным
телевизором или выходят из нее — а это, вне всякого сомнения, рано или поздно надоест
любому человеку. В настоящее время ведется разработ-
ка пассивных измерителей телеаудитории, которые автоматически регистрируют, кто

именно из членов семьи смотрит телевизор. Эти устройства будут действовать на основе
сложных систем оптического распознавания образов, а также/или на основе других
методов, таких как ультразвуковые или инфракрасные чувствительные устройства [19]. В
адрес компании Nielsen высказывается множество критических замечаний относительно
способов отбора телезрителей, пристрастия которых будут регистрироваться с помощью
измерителей телеаудитории, а также относительно методов взаимодействия с
телезрителями, у которых со временем появляется чувство раздражения и усталости. Не
так давно три главные телекомпании США объявили о проведении испытаний
принципиально новой системы, основанной на использовании контрольно-
измерительного прибора, который не нужно подключать непосредственно к телевизору с
помощью специального шнура, но который в состоянии считывать уникальный
электронный код, присваиваемый всем без исключения телепередачам. Этот же прибор
сможет действительно "разговаривать" с телезрителями и "выслушивать" их ответы с
помощью встроенных систем распознавания голоса и синтезирования речи. При этом
телезрители избавляются от необходимости нажимать на кнопки пульта каждый раз,
Когда им захотелось включить телевизор [20].
Компании, занимающиеся сбором информации о пристрастиях телезрителей (такие
как фирма IRI или Nielsen), предоставляют также данные, которые они получают из од-
ного источника относительно телепередач, действительно просмотренных различными
категориями потенциальных покупателей тех или иных торговых марок. Сбор этих дан-
ных компания Nielsen производит с помощью 40 тысяч семей, разбросанных по всей
стране и относящихся к строго определенному количеству местных рынков; в этих
семьях ведутся обычные дневники зрителя о просмотре различных телепередач [21].
Ведение еженедельных дневниковых записей — это основной инструмент, с помо-
щью которого можно собрать сведения о рейтинге программ местных телестанций. После
того как в 1993 году компания Arbitron прекратила свою деятельность на этом рынке,
компания Nielsen осталась в США единственным источником такого рода информации.
На сегодняшний день эта компания отслеживает и регистрирует пристрастия телезрите-
лей более чем на 200 региональных рынках (которые фигурируют в ее отчетах, как
расчетные рыночные территории — РРТ). Величина статистических выборок, контроли-
руемых этой фирмой (так называемый Станционный индекс Нильсена — СИЕ), колеблет-
ся от 2200 семей в Нью-Йорке до нескольких сотен семей в рамках самых малых рас-
четных рыночных территорий. Соответствующие отчеты с разбивкой по месяцам публи-
куются от четырех до семи раз в год — в зависимости от величины конкретного
регионального рынка. Ежегодно в ноябре, феврале и мае компания Nielsen проводит
массовые сезонные замеры активности телезрителей больше чем по 200 контролируемым
рынкам. В течение года компания привлекает к участию в одном из двух регулярных
исследований по дневниковому методу свыше 800 тысяч американских семей.
Упоминавшаяся выше компания Arbitron также использует дневниковый метод
регистрации для сбора данных о слушательской аудитории местных радиостанций
(данные регистрируются через каждые пятнадцать минут). Эта фирма, действующая как
общенациональная рейтинговая компания, обращается к радиослушателям в возрасте от
двенадцати лет и старше с просьбой заносить в свои еженедельные дневники подробную
информацию о тех радиостанциях, которые они слушали, с указанием времени и места, а
также собственных характеристик демографического характера. Компания Statistical
Research проводит исследования аудитории общенациональных радиостанций (эти
исследования фигурируют в литературе под названием RADAR, которое
расшифровывается как Изучение радиослушателей всех категорий (Radio's All-Dimension
Audience Research)). Исследования этой компании базируются на интервью, которые
компания проводит с заранее предупрежденными (но каждый раз произвольно
отбираемыми) радиослушателями в течение семи последовательных дней с целью
определить степени припоминания тех радиопередач, которые они слушали в
течение предыдущего дня. Полученные в результате данные по общенациональным
радиостанциям и по местным телестанциям позволяют составить полномасштабные (в
том числе демографические) характеристики аудитории радиослушателей и телезрителей
для каждой из станций и определить, что именно они слушали или смотрели каждые 15
минут. Эти же результаты позволяют оценить совокупную аудиторию каждой из станций
в течение одной недели и более длительных периодов. Огромное количество
информации предоставляется в печатном виде, в виде электронной информации на
компьютерных дискетах или в интерактивном режиме — в результате оценку степени
охвата и частоты рекламных контактов при различных альтернативных вариантах
рекламных кампаний можно провести достаточно быстро [22].
Качество ведения дневниковых записей может быть различным. Некоторые респонден-
ты не заполняют свои дневники в течение дня и впоследствии начинают вспоминать, что
же именно они смотрели или слушали. В наше время такие воспоминания исключительно
трудные, поскольку существует большое количество различных телеканалов и радиостан-
ций, а слушатели и зрители очень часто не знают ни позывных радиостанций, ни логоти-
пов телекомпаний. Вследствие этого малоизвестные теле- и радиостанции, как и те из них,
которые ведут вещание в предпиковые часы, как правило, не фигурируют в дневниках на-
столько часто, как их регистрируют различные электронные устройства. Вторая проблема
заключается в том, что чаще всего дневник заполняет один человек (домохозяйка или глава
семьи), который иногда не знаком с малоизвестными телепередачами и не интересуется у
детей, какие телепередачи они чаще всего смотрят.
Источники данных о прочих средствах

массовой информации
При разработке медиапланов полезно использовать также и те источники, которые
позволяют получить самые разнообразные сведения о всех прочих средствах массовой
информации (а не только о величине аудитории читателей, зрителей или слушателей тех
или иных рекламных носителей). К числу таких данных, например, относится
информация о затратах на рекламу конкурентов вашей фирмы с разбивкой по основным
регионам и различным средствам массовой информации. Такие сведения можно получить
из таких документов и отчетов: Competitive Media Reporting/Leading National Advertisers
(CMR/LNA) Reports (по всем СМИ), Media Records (по газетам), Rome Report (по
коммерческим и специальным изданиям), Broadcast Advertisers Report (по телекомпаниям
и радиостанциям) и т.д. Помимо перечисленных источников медиапланиров-щики
используют в своей работе также выпуски Standard Rate and Data Service (SRDS), в
которых они находят информацию о расценках и прочих затратах на размещение
рекламы в различных средствах массовой информации. Основные сведения о рекла-
модателях и рекламных агентствах можно найти в выпусках Standard Directory of
Advertisers и Standard Directory of Advertising Agencies (в так называемых красных книгах).
Аналогичная информация содержится и в ежегодных спецвыпусках журнала Век рекламы
{Advertising Age). Информацию о потенциальной покупательной способности в
различных географических регионах можно найти (помимо всех прочих данных) в
рейтингах и Обзорах покупательной способности (Surveys of Buying Power), которые
публикуются в журнале Sales Management. В дополнение ко всему, многие рекламные
агентства также выпускают ежегодные справочники, из которых прочие рекламные
агентства могут получить сведения о расценках и величине аудитории различных рынков
— с помощью этих данных персонал рекламных агентств и их заказчики могут
оперативно составлять "грубые" оценки ситуации.
Использование компьютерных моделей

медиапланирования
Очевидно, что принятие решений относительно выбора тех или иных средств мас-
совой информации и носителей рекламы — непростой процесс. Как правило, всегда
существует гигантское количество альтернативных и возможных вариантов рекламных
кампаний, а также гигантские массивы данных о расценках, величине аудитории и
степени перекрытия различных СМИ (в главе 1 приведено детальное описание огромного
количества имеющихся вариантов средств размещения рекламы, а также сведения
имеющихся рекламных тенденций среди СМИ). Данные о степени перекрытия аудиторий
обычно можно получить только для какой-либо конкретной пары рекламных носителей
(например, по читательским аудиториям журналов Time и Newsweek), хотя перед
составителями плана рекламной кампании практически всегда стоит задача отыскания
способов для оценки общей степени охвата без учета возможного перекрытия аудитории
не двух, а нескольких десятков или сотен рекламных носителей. Не удивительно, что в
таких ситуациях решения чаще всего принимаются на основе только одного параметра
— затрат на охват рекламой одной тысячи человек —ЗТЧ.
Существует более эффективный способ преодоления всех этих сложностей, осно-
ванный на использовании строгой компьютерной модели медиапланирования, позво-
ляющей составлять оценки полной степени перекрытия соответствующей аудитории. На
втором этапе эта модель позволяет проводить поиск "наилучшего" варианта ис-
пользования СМИ при заданных бюджетных ограничениях и с учетом прочей инфор-
мации относительно рассматриваемых рекламных носителей. На протяжении последних
тридцати лет подобные компьютерные модели прошли множество промежуточных
этапов в своей эволюции; сегодня все эти методы можно распределить по трем
различным категориям.
• Основанные на использовании методов математической оптимизации (таких как
методы линейного, нелинейного, целочисленного, динамического или целевого
программирования), с помощью которых исследователи предпринимают попытки
максимизировать степень охвата аудитории (или какую-либо иную целевую
функцию, например степень эффективного охвата) в рамках установленных
бюджетных (и иных) ограничений. Первая модель такого рода разработана и
широко рекламировалась рекламным агентством BBDO в 1961 году; с тех пор эта
модель неоднократно уточнялась и дорабатывалась. Однако общим недостатком
всех этих моделей является множество жестких ограничений — именно поэтому в
наше время эти модели имеют очень ограниченное применение. Многие подобные
методы предоставляют их пользователям определенную свободу для введения в
расчеты субъективной "ценности" каждого из изучаемых рекламных носителей,
которые при последующем анализе используются вместе с.прочими
количественными данными, характеризующими расценки, величину читательской
аудитории (и т.д.); прочие способы используют методику, которая называется
процесс иерархического анализа (analytic hierarchy process) [23].
• На смену этим методам пришла новая категория компьютерных моделей — ими-
тационные модели. В сущности, эти модели основаны на обработке реальных дан-
ных о степени охвата аудитории (полученных на основании статистических иссле-
дований потенциальных покупателей) и имитируют возможную степень охвата и
частоту рекламных контактов этих покупателей при заданных графиках использо-
вания средств распространения рекламы. В результате полученные значения час-
тоты рекламных контактов часто сопоставляются также с функцией отклика на
рекламное воздействие, которая определяется на основе тех или иных управленче-
ских решений, после чего наиболее оптимальным графиком кампании считается
тот, в котором будет определен максимальный отклик на рекламное воздействие. К
числу компьютерных моделей этой категории относится модель САМ {computer-
aided mode!), разработанная в Великобритании в конце 60-х годов, а также ряд
других моделей, разработанных позднее. Общее слабое место всех этих моделей —
неспособность оценить большое количество возможных вариантов рекламных
кампаний, поскольку это требует исключительно больших вычислительных ресур-
сов; поэтому такие модели чаще всего используют для выбора между несколькими
"наиболее вероятными" вариантами. Подобные подходы применяются при прове-
дении исследований такими фирмами, как Interactive Marketing Services (IMS) и
Telmar, к которым обращаются многие рекламные агентства для оценки различных
вариантов рекламной кампании.
• Эвристические модели позволяют медиапланировщику получать максимально
эффективные решения, хотя они вовсе не обязательно будут самыми оптималь-
ными. В качестве примера можно назвать модель High Assay фирмы Young &
Rubicam (1962 г.), которая включает те или иные носители рекламы в программу
кампании в соответствии с вкладом этих носителей в достижение конечных ре-
зультатов (которые оцениваются с помощью затрат на распространение рекламы
среди тысячи человек и корректируются с учетом ряда других факторов). В числе
прочих известных моделей можно назвать модель MEDIAC фирмы Little and
Lodish, модель ADMOD фирмы Aaker и т.д. Полное описание этих и других
компьютерных моделей можно найти в обзоре Роланда Раста (Roland Rust) [24].
Совсем недавно появились модели, основанные на использовании фактических
данных, полученных с помощью технологий сканирования, позволяющих опре-
делять, какие именно телепередачи смотрят различные семьи. Наличие такой
информации позволяет оценивать фактическую степень охвата и частоту рек-
ламных контактов, которые достигаются реальными рекламными обращениями при
известных уровнях расходов на осуществление рекламы или при известных ОРП,
поскольку для составления таких оценок привлекаются данные о просмотре
рекламы на индивидуальном уровне. Некоторые из этих моделей изначально
нацелены на максимизацию эффективного охвата аудитории, тогда как другие,
рекомендуя те или иные программы проведения рекламных кампаний, пытаются
максимизировать даже спрогнозированные значения доли рынка [25].
Причины, по которым такого рода компьютерные модели могут представлять ту или
иную ценность для медиапланировщиков, совершенно очевидны, поскольку эти модели
позволяют специалистам оперативно находить компромиссные варианты решений,
принимая во внимание расценки на размещение рекламы, степень охвата аудитории и
частоту рекламных контактов в случае реализации альтернативных вариантов рекламной
кампании. При этом, однако, не следует забывать, что медиаплани-ровщикам (или их
заказчикам) никогда не следует слишком восхищаться кажущейся объективностью
чисел, фигурирующих в компьютерных распечатках. Все эти числа должны
корректироваться с учетом различных критериев качественного характера и экспертных
оценок, к обсуждению которых мы приступаем в следующем разделе.
Качественные оценки различных

носителей рекламы
Качественные оценки носителей рекламы — это показатели, с помощью которых
оценивается качественная ценность тех или иных рекламных носителей. Смысл этих
оценок заключается в том, что рекламный контакт с одним носителем рекламы может
оказать на потенциального покупателя большее воздействие, чем контакт с этим же
рекламным обращением в другом рекламном носителе. Например, реклама новой се-
рии женских платьев в известном журнале мод Vogue может оказать на читателей более
мощное воздействие, чем эта же реклама в массовом научно-популярном журнале
National Enquirer, даже если в обоих случаях читательская аудитория будет одна и та же.
Точно так же, нет никаких сомнений в том, что журналы Esquire и GQ больше всего
подходят для размещения рекламы мужской одежды, потому что именно эти издания
обеспечивают соответствующий тип окружение для рекламы данной категории.
Различный эффект от рекламных контактов может быть обусловлен редакционным
окружением, полиграфическими характеристиками и физическими качествами или же
степенью заинтересованности читателей. Подобного рода различия имеют место также и
при размещении рекламы в различных категориях СМИ (очевидно, что эффект от
размещения рекламы на телевидении отличается от эффекта, производимого этим же
рекламным обращением в газете), но в данной главе эти различия не обсуждаются.
В табл. 17.1 приведены данные, на основании которых проводятся количественные
оценки эффекта от размещения рекламы в различных рекламных носителях. Показатель
концентрации внимания отображает степень, в которой редакционные материалы
интересны для целевой аудитории рекламной кампании, например для совершающих
зарубежные туристические поездки. Каждому журналу присваивается некоторая
субъективная оценка, в основу которой положен очень простой принцип: если редак-
ционные материалы интересные, то рекламные читаются внимательнее.
Более объективная характеристика — показатель количества совместимых страниц,
т.е. количества страниц с редакционными материалами, которые данный журнал на
протяжении предыдущего года посвятил темам, представляющим интерес для целевой
аудитории (в нашем примере — теме зарубежного туризма). В колонке "Мнение чита-
телей" приведены данные, основанные на количестве тех читателей, которые при опросах
указывают, что данный журнал "представляет для меня исключительную важность", или
что он "один из моих любимых журналов", или же на количестве тех, кто "находит
рекламные страницы этого журнала достаточно интересными". В колонке "Количество
"домашних" читателей" табл. 17.1 указывается относительное количество тех читателей
(в процентах к общей читательской аудитории журнала), которые читают этот журнал в
домашних условиях. Судя по всему, создатели этой таблицы полагают, что "домашний"
читатель отвлекается от чтения журнала намного меньше, чем читающий вне дома,
вследствие чего "домашний" читатель с намного большей вероятностью прочитает
рекламное объявление внимательнее (т.е. такой читатель рассматривается как "более
качественный").
Нет никаких сомнений, что эффект воздействия от размещения рекламы в том или
ином рекламном носителе действительно имеет место. Еще в 1962 году группа
исследователей под руководством Альфреда Политца (Alfred Politz) продемонстри-
ровала, что любое рекламное объявление в журнале McCall's приводит к появлению
более "высококачественного" имиджа и более высокого рейтинга торговой марки, чем
публикация этих же рекламных объявлений в журналах, рассчитанных на массовую
читательскую аудиторию [26]. Несомненно также, что эффект, который стремятся
обеспечить рекламодатели, размещая свои обращения в различных носителях рекламы,
зависит от целей рекламной кампании. Следовательно, если цель кампании — повысить
уровень осведомленности потенциальных покупателей, то в расчет принимаются свои
специфические соображения относительно качественной оценки рекламных носителей,
отличающиеся от тех, на которые обращается внимание при проведении имиджевой
рекламной кампании. Тем не менее существует шесть общих качественных
характеристик рекламных носителей, которые практически всегда учитываются при
выборе тех или иных СМИ: непредубежденность, компетентность, "соответствие"
редакционного окружения, престижность, эмоциональное впечатление и степень
заинтересованности читателей (зрителей).
Непредубежденность
Если рекламная кампания затрагивает вопросы политического или социального ха-
рактера, позиция того или иного СМИ действительно может повлиять на эффективность
передачи рекламной информации. Большинство рекламодателей стремятся разместить
свои рекламные объявления в изданиях, пользующихся уважением за свойственную им
объективность. Это делается в надежде на то, что факт появления рекламы именно в
таких изданиях будет восприниматься как своеобразное подтверждение достоверности
этих рекламных обращений. При этом следует также обращать внимание и на то, чтобы
рекламодатели не воспринимались как лица, пытающиеся каким-либо образом
ограничить объективность представления редакционных материалов в СМИ. В сентябре
1993 года фирма Mercedez Benz запретила тридцати американским журналам размещать
рекламу компании в тех выпусках, где будут напечатаны статьи, которые могут создавать
негативное впечатление о Германии в целом или о самой компании, однако это привело к
такому шумному скандалу в средствах массовой информации, что уже через несколько
дней компания отменила свой приказ [27].
Компетентность
В соответствии со сложившейся практикой предполагается, что рекламные объяв-
ления должны соответствовать тому уровню компетентности, который ассоциируется у
читателей с основной направленностью того рекламного носителя, в котором эти
объявления появляются. Журнал Tennis действительно воспринимается его читателями,
как источник надежной информации о разработках новых товаров и принадлежностей,
имеющих отношение к теннису, о новых игровых приемах, новых разновидностях
покрытий для теннисных кортов и т.д. Редакторы и авторы этого журнала —
общепризнанные игроки и тренеры. Вследствие этого читатели открывают этот журнал,
желая получить информацию именно из такого источника. Идея размещения рекламы в
таких изданиях заключается в том, что умонастроение читателя при переходе от
редакционной статьи к рекламному объявлению, описывающему новую ракетку, которой
пользуется Борис Беккер, не изменяется.
Очевидно, что предполагаемый уровень компетентности журнала способствует
только тем рекламным объявлениям, которые соответствующим образом подготовлены и
поданы. Исследования показали, что реклама кулинарных изделий, основанная на
подходе "по какой причине", значительно выигрывает от того, если она размещается в
журналах, за которыми утвердилась репутация компетентных изданий в области
кулинарии, тогда как реклама, основанная на побудительно-эмоциональном подходе, не
будет эффективной. Подобного рода эмоциональная реклама производила больший
эффект при размещении в "престижных" журналах, в которых практически не сраба-
тывали рекламные объявления, основанные на подходе объяснения причин, по которым
следует приобретать данные продукты [28].
Соответствие редакционных материалов

Подобного рода аргументы приводятся и в пользу того, что рекламные объявления
производят больший эффект в тех случаях, когда они появляются в окружении редак -
ционных материалов, в которых речь ведется на ту же тему или которые каким-либо
образом поддерживают рекламное объявление. Исследователи доказали наличие стой-
кого эффекта контекстного восприятия. Если какой-либо редакционный материал
посвящен обсуждению того или иного вопроса, то повышается вероятность, что рек-
ламное объявление, умышленно расположенное в непосредственной близости от этого
материала, будет интерпретироваться с точки зрения высказанных в материале суждений
по данному вопросу, благодаря этому он легко запоминается и вполне вероятно, что
будет использоваться в процессе последующей оценки информации. Вследствие
этого читатель, увидевший рекламу "самого мощного" автомобиля вблизи от редакци-

онной статьи, в которой обсуждаются вопросы безопасности автомобилей, скорее всего
подумает о том, что рекламируемый автомобиль более безопасный, чем другие, и вряд ли
у него возникнут мысли о том, что более мощный автомобиль потребляет большее
количество топлива [29]. По этой причине журналы стремятся создавать специальные
тематические разделы, в которые подбираются материалы, максимально повышающие
вероятность позитивного эффекта (рекламно-редакционные материалы (advertorials), в
том числе и те, которые имеют характер скрытой рекламы). Подобные приемы помогают
журналам продавать большее количество своих рекламных полос.
Престижность
Престиж средства массовой информации практически всегда принимается во
внимание при планировании рекламы тех или иных товаров. Закрепившаяся за газетой
The New Yorker репутация эксклюзивного и беспристрастного издания вполне может
переноситься на те товары, которые в нем рекламируются. Следовательно, в тех случаях,
когда цель рекламной кампании — формирование высокого имиджа торговой марки,
вполне целесообразным может быть размещение ее рекламы в соответствующем СМИ,
пользующемся высокой репутацией. Достаточно часто реклама размещается в
репортажах о матчах за Суперкубок (несмотря на то, что стоимость демонстрации
тридцатисекундного рекламного ролика превышает 1,2 млн. долл.) именно из
соображений престижности, "ценности события" и того внимания, которое будет
приковано к этим роликам, а вовсе не на основе экономических соображений,
основанных на величине ЗТЧ и на степени охвата целевой аудитории. Все объясняется
очень просто: матчи за Суперкубок — это самое крупное рекламное "событие" в
Соединенных Штатах Америки [30].
Исследования, проведенные Гертом Ассмусом (Gert Asmus), основаны на интересном
подходе, позволяющем идентифицировать различные составляющие эффекта рекламного
носителя и выявлять значение фактора престижности [31]. Для этого исследования были
отобраны 125 человек, занимающихся вопросами планирования размещения рекламы в
СМИ медицинской направленности. Им было предложено определить рейтинги шести
медицинских журналов по присущему этим журналам влиянию как рекламного носителя
и по степени, в которой каждый из этих журналов, по их мнению, соответствует
шестнадцати различным атрибутам. Герт Ассмус обнаружил существенные различия в
присвоении этим журналам субъективных оценок влияния рекламного носителя. Кроме
того, выявлено три самых сильных фактора, которые влияют на оценивание рекламного
носителя: степень полезности редакционных материалов, престижность журналов и их
базовая стоимость. Наличие данных об этих трех факторах вполне могло играть
основную роль при определении относительной ценности этих журналов в медицинском
контексте.
Эмоциональное впечатление
Престижность носителя рекламы можно рассматривать с точки зрения
эмоционального впечатления, возникающего у его читателей (зрителей). Это учитывает-
ся при планировании рекламы, ибо эмоциональное впечатление, которое создает тот или
иной рекламный носитель, оказывает влияние на то впечатление, которое производит
рекламное обращение. Если перед нами стоит задача прорекламировать коктейль
Daiquiri, то в контексте нашего обсуждения мы должны сначала определить, какие
именно эмоциональные впечатления ассоциируются с положительным отношением к
данному товару. Затем попытаться найти средства массовой информации, с помощью
которых может быть получено именно такое эмоциональное впечатление. Вполне
возможно, что реклама в этих изданиях или телепередачах окажется эффек-
тивнее, чем в каких-либо других рекламных носителях. Именно такие соображения
лежат в основе выбора специальных женских журналов из серии "роскошная жизнь" для
размещения в них рекламы губной помады, пудры и духов, тогда как реклама
спортивной направленности размещается в журнале Sports Illustrated, а реклама про-
дуктов питания — в журналах Self я Prevention.
Имеются также веские основания полагать, что те рекламные носители, которые
вызывают положительные эмоции, больше нравятся читателям, зрителям и слушателям,
и некоторые из этих эмоциональных ощущений переносятся ими сначала на рекламные
объявления, а потом и на рекламируемые торговые марки. Проведенные исследования
показали, что подобный перенос "общего положительного восприятия" некоторых
телепередач действительно имеет место (как правило, на достаточно слабом уровне). Тем
не менее конкретные эмоции, которые вызываются той или иной телепрограммой, как
оказалось, не переносятся позднее ни на рекламные обращения, ни на рекламируемые
товары. Эффект переноса общего эмоционального восприятия заметно усиливается в тех
случаях, когда телезритель заинтересован в рекламе как таковой, вследствие чего
отношение к рекламируемому товару формируется у него непосредственно в момент
демонстрации рекламного ролика — по этой причине эмоциональное восприятие
телепередачи вполне может изменить сформировавшееся ранее отношение к данному
товару. В меньшей степени этот эффект проявляется для тех рекламных роликов,
которые демонстрируются в конце рекламных пауз (и которые на профессиональном
жаргоне именуются шелухой {pod)) [32].
Степень заинтересованности аудитории

Соображения здравого смысла и результаты нескольких исследований говорят о том,
что средство распространения рекламы, которое само по себе вызывает интерес у чита-
телей (зрителей), должно обеспечивать более эффективное воздействие рекламы по
сравнению с теми рекламными носителями, которые не представляют для аудитории
особого интереса. Рекламные обращения, прерывающие исключительно интересные те-
лепередачи, должны от этого только выигрывать, потому что заинтересованность теле-
зрителей должна переноситься ими и на осмысление информации, содержащейся в рек-
ламном объявлении. Некоторые исследователи предлагали изменить подходы к выбору
средств распространения рекламы: по их мнению, рекламодателям вместо определения
наименьших затрат на осуществление тысячи рекламных контактов следует рассчиты-
вать затраты на осуществление тысячи контактов с заинтересованными зрителями и
проводить выбор рекламных носителей именно на основании этих параметров. Резуль-
таты исследований свидетельствуют о том, что с увеличением степени заинтересованно-
сти зрителей в телепередачи наблюдается рост таких характеристик рекламы, как запо-
минаемость, формирование намерения совершить покупку и т.д. [33].
Пытаясь определить, какие именно телепрограммы представляют для зрителей
наибольший интерес, некоторые руководители рекламных агентств пришли к выводу,
что (применительно к дневным телепередачам) рекламные ролики, демонстрируемые в
сериалах, обеспечивают более высокую степень припоминаемости и внимательности,
чем прочие телепередачи, причем меньше всего внимание привлекается к тем роликам,
которые демонстрируются в ситуационных комедиях. Был, однако, также сделан вывод и
о том, что под степенью заинтересованности не следует понимать только уровень
напряжения, возбуждения или сопереживания. На самом деле заинтересованность может
быть либо познавательной ("эта передача заставляет меня думать"), либо эмоциональной
("эта передача заставляет меня испытывать глубокие чувства"); возможны также
ситуации, когда заинтересованность зрителя может быть одновременно и
познавательной и эмоциональной или ни той, ни другой. Насколько внимательно люди
смотрят телепередачи и насколько эффективной окажется реклама в этих передачах,
зависит от того, какая именно разновидность заинтересованности возникает у
телезрителей в этот момент [34].
.ГЛАВА 17. ТАКТИКА РАБОТЫ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ... 629
Если какая-либо передача вызывает повышенный интерес, то появление в ней

рекламы в действительности может снизить эффективность рекламного обращения. В
ходе одного из лабораторных экспериментов по изучению искусственных рекламных
контактов было проведено сравнение эффективности телероликов, демонстрировавшихся
в программе, не представлявшей особого интереса (ситуационная комедия Brady Bunch),
и этих же телероликов в программе, очень интересовавшей телезрителей {Baretta,
программа с активными действиями персонажей) [35]. Установлено, что реклама при
более слабой по степени вовлечения аудитории передаче имеет большую эффективность
с точки зрения таких параметров, как формирование намерения совершить покупку, а
также припоминаемость сообщения о торговой марке и условиях продажи. Полученные
результаты указывают на то, что любая программа может оказаться настолько
захватывающей и интересной, что будет смазывать эффективность рекламы. В результате
других исследований, в которых изучалось восприятие рекламы в различных журналах,
также установлено, что несмотря на то, что читатели находят публикации кулинарных
рецептов менее увлекательным и захватывающим материалом по сравнению с
беллетристикой и разного рода "сенсационными" материалами, тем не менее те читатели,
которые читали кулинарные рецепты, намного лучше запоминали сопутствующие этим
рецептам рекламные объявления, а те, кто читал более увлекательные материалы,
запомнили окружающую их рекламу очень плохо [36]. В ходе другого исследования
сделан вывод, что размещение в эфире рекламных роликов рядом с эмоционально
волнующими теленовостями снижает припоминаемое™ этой рекламы [37]. Некоторые
исследователи приводят также доказательства того, что любая реклама, которая
прерывает исключительно интересную программу, может стать объектом резко
негативного восприятия.
Таким образом, существуют теоретические обоснования и экспериментальные под-
тверждения сразу двух взаимоисключающих точек зрения: "реклама более эффективна в
более интересных программах" и "реклама более эффективна в менее интересных про-
граммах". Высказывались также предложения о том, что об эффективности рекламы в
разных программах следует судить, исходя из того, насколько энергична и интересна
собственно реклама (насколько трудно ей противостоять). Если рекламный ролик неин-
тересен (т.е. ему легко противостоять), то наличие более захватывающего телевизион-
ного окружения означает, что телезритель будет больше думать о телепередаче, и у него
возникнет меньшее количество негативных впечатлений относительно рекламного об-
ращения по сравнению с демонстрацией этого же ролика в менее интересной телепере-
даче, что делает эту рекламу более эффективной в более интересной передаче. Если же
этот рекламный ролик достаточно энергичный (и ему трудно противостоять), то его эф-
фективность будет выше при размещении в менее интересной программе, поскольку та-
кая программа меньше отвлекает телезрителя от тех положительных эмоций и размыш-
лений, которые эта реклама способна вызвать [38].

вариантами размещения рекламы
Любой медиапланировщик на самом деле прежде всего интересуется величиной
аудитории, которая действительно вступает в контакт с рекламой, а не просто величиной
читательской или зрительской аудитории того или иного рекламного носителя.
Вследствие этого, помимо выбора конкретных категорий СМИ и конкретных рекламных
носителей при планировании рекламной кампании приходится также принимать
решения относительно "величины" конкретных рекламных "единиц", которые будут
использоваться в этой кампании. Медиапланировщик оказывается перед необходимо-
стью выбора продолжительности рекламного телеролика (пятнадцать или тридцать се-
кунд), площади рекламного объявления (половина полосы или вся полоса), цвета (черно-
белое или четырехцветное изображение), места размещения в журнале (на внутренних
страницах или на последней странице обложки) и т.д. Чем меньше рекламное
объявление, тем оно дешевле и позволяет рекламодателю добиться большего охвата
аудитории и/или частоты рекламных контактов при одинаковом рекламном бюджете.
Стоимость размещения 15-секундных ТВ-роликов составляет, например, 60—70% от
стоимости 30-секундных роликов. Но не следует забывать, что подобные рекламные
объявления малых размеров изначально менее эффективны, чем полномасштабная
реклама (ниже мы это проиллюстрируем), вследствие чего возникает необходимость
принятия неких компромиссных решений относительно оптимальных размеров
рекламных обращений.
Один из подходов принятия решений о размещении рекламы в журналах —
использование усредненных количественных показателей, которые известны как
критерии узнаваемости рекламы (Starch recognition scores) или как критерии энергично-
сти рекламы (Starch ad norms) по методике агентства Starch. Эта методика основана на
проведении опросов респондентов с помощью самих журналов. В анкете, которую
предлагается заполнить читателям, приводится перечень всех рекламных объявлений в
данном выпуске журнала, после чего читателям задается вопрос, видели ли они эту
рекламу в журнале. Процент читателей, ответивших утвердительно, называется пока-
зателем заметивших рекламу (noted score). Два других сходных по смыслу параметра
фигурируют в отчетах как показатель рассматривавших и запомнивших рекламу
(seen/associated score, запоминание на уровне названия фирмы-рекламодателя) и как
показатель прочитавших большую часть рекламного объявления (read most score, процент
читателей, прочитавших более 50 % рекламного текста). Замеры критериев по методике
Starch начались еще в 1923 году, и с тех пор регулярно определяются и публикуются.
Таким образом, в качестве одного из индикаторов, подтверждающих факт контакта с
вашей рекламой в том или ином журнале, может использоваться усредненный показатель
заметивших рекламу для категории прлнополосных рекламных объявлений в этом
выпуске журнала.
Исследования, проведенные по методике агентства Starch, свидетельствуют о том,
что рекламное воздействие всегда зависит от категории и класса товара, от заинтере-
сованности данной аудитории в товарах этого класса, а также от таких переменных
величин, как размеры и цвет рекламного объявления, место его размещения в журнале и
основная направленность рекламного текста [39].
Размеры и цвет рекламного объявления

Верлинг Тродаль (Verling Trohdahl) и Роберт Джонс (Robert Jones) установили, что
изменение размеров рекламного объявления может влиять на количество читателей,
заметивших это объявление в газете, на 40 % [40]. Поскольку увеличение размеров
объявления в два раза очень редко приводит к удвоению количества читателей, ис-
пользование более крупных объявлений следует обосновывать не с помощью величины
читательской аудитории, а на основании того впечатления, которое производит
рекламное объявление.
Результаты исследований агентства Starch об эффективности цветной рекламы
свидетельствуют, что количество читателей, замечающих в журналах четырехцветные
рекламные объявления на всю полосу, примерно на 85% превышает количество чита-
телей, обращающих внимание на четырехцветные объявления площадью в половину
полосы [41]. При этом, однако, переход от черно-белого рекламного объявления к че-
тырехцветному аналогичного содержания увеличивает читательскую аудиторию при-
близительно всего на 50% (для одно- и двухполосных объявлений).
В результате исследований припоминаемое™ рекламных ТВ-роликов различной

продолжительности установлено, что степень припоминаемости или эффект увещевания
15-секундных рекламных роликов составляют от 70 до 80% этих показателей для 30-
секундных роликов (по крайней мере, в течение короткого периода времени после
просмотра) [42]. Различия между 15- и 30-секундными роликами незначительны в тех
случаях, когда задача рекламной кампании состоит в обеспечении не одного, а большого
количества рекламных контактов, и когда сами ролики "информационны" по своей
направленности. Под "информационностью" рекламного ролика следует понимать не
продолжительность, а общее количество и частоту упоминания торговой марки в этом
ролике. Увеличение продолжительности рекламных роликов до тридцати секунд
оказывает наибольший эффект в тех случаях, когда ролики изготовлены в эмоционально-
возбужденном стиле и демонстрируются всего один раз (этот вывод относится к таким
показателям, как первое знакомство с названием торговой марки и формирование
отношения к данному товару) [43].
Место размещения рекламного объявления в журнале

Агентство Starch утверждает, что рекламные объявления на последней (четвертой)
странице обложки журналов всегда привлекают внимание читателей примерно на 65%
больше по сравнению с теми объявлениями, которые размещены на внутренних стра-
ницах. Реклама на второй и третьей страницах обложки привлекает примерно на 30%
больше читателей. Кроме того, по методике Starch показатели "заметивших" и
"рассматривавших" рекламу всегда выше для тех объявлений, которые расположены на
правых, а не на левых страницах журнальных разворотов. Сходные результаты получены
в ходе исследований огромного количества ТВ-роликов, в соответствии с которыми
ролики в начале или в конце рекламных пауз действительно припоминаются
телезрителями лучше и в меньшей степени вызывают раздражение от многократного
повторения, чем те, которые размещаются в Середине рекламных блоков [44].
СТИЛЬ изложения рекламного послания

Агентство Starch пришло к выводу, что рекламные объявления, которые по стилю
изложения очень напоминают редакционные материалы журнала, имеют несколько
меньший показатель числа "заметивших" читателей, но при этом показатель
"прочитавших большую часть" увеличивается на 50%. Точно такая же ситуация имеет
место при размещении в журналах серии рекламных объявлений в виде комиксов,
продолжающихся со страницы на страницу или из номера в номер. Реклама подобного
рода имеет несколько меньшее число "заметивших" читателей, но намного большее
количество тех, кто "прочитал большую часть". Установлено также, что рекламные
объявления большой площади приводят к повышению критериев запоминания рекламы
по методике агентства Starch.
Процедура принятия решения

о календарном плане
и интенсивности подачи рекламы
Принятие решений относительно конкретного календарного плана и интенсивности
подачи рекламы преимущественно основано на предположениях о том, какая цель
должна быть достигнута в результате проведения рекламной кампании (например, по-
вышение припоминаемости рекламы или формирование отношения к предмету рек-
ламы), после того как будет обеспечено определенное количество рекламных контактов
и эта реклама исчезнет из эфира или со страниц печатных изданий. Основываясь на этих
целях, рекламодатель, как правило, выбирает из трех возможных вариантов
распределения запланированного количества рекламных обращений во времени: 1)
залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи
рекламы, за которым следует период полного ее отсутствия; 2) непрерывная рекламная
кампания, рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду кам-
пании; 3) пульсирующая рекламная кампания, в соответствии с которой непрерывная
кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы.
Если, например, предполагается, что для формирования у потенциальных покупате-
лей определенного отношения к рекламируемому товару необходимо прибегнуть к вы-
сокоинтенсивной рекламе (поскольку считается, что в данном случае кривая отклика на
рекламу имеет S-образную форму), но после того как такое отношение будет сформиро-
вано, оно не изменится слишком быстро, то из этих предположений вытекает вывод о
необходимости проведения залповой рекламной кампании, при условии, что цель всей
кампании — именно изменение отношения покупателей к предмету рекламы. Для этого
необходимы "залпы" энергичной рекламы, а те промежутки времени, на протяжении
которых реклама будет полностью отсутствовать, не будут представлять особого риска,
поскольку изменившееся отношение покупателей не сможет измениться на протяжении
короткого промежутка времени. И наоборот, в тех случаях, когда изначально предпола-
гается, что повысить уровень припоминаемости с помощью рекламы достаточно просто,
но при отсутствии рекламы этот уровень очень быстро снизится, то подобная рекламная
кампания, имеющая своей целью повышение припоминаемости товара, скорее всего,
должна быть непрерывной. Во избежание резкого падения припоминаемости своего то-
вара вам придется постоянно размещать соответствующую рекламу в выбранных СМИ,
но при этом частота рекламных контактов может быть довольно низкой, потому что
припоминаемость рекламы обеспечивается даже при низкой ее интенсивности [45]. Ра-
зумеется, что все эти теоретические представления всегда следует корректировать с уче-
том целого ряда практических соображений, таких как необходимость учета сезонности
рекламируемых товаров, стремление предотвратить рекламное соревнование с наиболее
крупным конкурентом (вам не следует "идти с ним нога в ногу"), а также необходимость
координации рекламных усилий с прочими запланированными мероприятиями,
направленными на стимулирование сбыта продукции.
Проведено всего несколько исследований, в ходе которых на эмпирическом уровне
изучалась форма функции отклика и функции затухания при проведении кампаний в
целях повышения припоминаемости рекламы (еще меньшее количество исследований
посвящено кампаниям, нацеленным на формирование отношения покупателей). Многие
исследования (в том числе и упоминавшиеся выше эксперименты Эббингхауса) под-
тверждают интуитивно-очевидные предположения о том, что с течением времени уро-
вень припоминаемости снижается и что этот уровень резко падает сразу же после за-
вершения кампании, затем этот процесс несколько замедляется. Сотрудник одного из
рекламных агентств — Хуберт Цильске (Hubert Zielske) провел "полевой" эксперимент
(в реальных условиях), который в настоящее время считается классическим исследова-
нием по изучению взаимосвязи между количеством повторений информации и скоро-
стью ее забывания [46]. Суть эксперимента заключалась в том, что двум группам жен-
щин, которые были произвольным образом отобраны по телефонному справочнику, в
рамках проведения газетной кампании по рекламированию пищевых полуфабрикатов
отправлялись по почте тринадцать различных рекламных объявлений. Первая группа
получала одно объявление в неделю на протяжении тринадцати последовательных не-
дель. Вторая группа получала эти же тринадцать объявлений с интервалом в четыре не-
дели на протяжении года. По истечении этого года с помощью телефонных опросов бы-
ли произведены количественные замеры степени припоминаемости рекламы, причем
всем женщинам делалось напоминание только о категории, к которой относился рекла-

мировавшийся продукт. Ни одна из женщин не опрашивалась больше одного раза, по-
скольку у любого человека после первого интервью может появиться определенное от-
ношение к конкретной рекламе. Если бы кто-то опрашивался дважды, то ответы в ходе
второго интервью, скорее всего, были бы результатом определенного отношения к сути
вопроса. На рис. 17.1 показаны результаты этого эксперимента в графическом виде,
отображающем степень запоминания и забывания информации.
Данные, полученные в эксперименте Цильске, чаще всего интерпретируются как
подтверждение того, что "залп" рекламы приводит к появлению заметного (но
скоротечного) максимума на кривой, характеризующей запоминаемость рекламы, тогда
как непрерывная рекламная кампания (с равномерным распределением объявлений во
времени) более эффективна для тех товаров, для которых необходимо максимально
повысить средний еженедельный уровень запоминаемости (а не только обеспечить
появление одиночного всплеска запоминаемости). Из этого следует, что в тех случаях,
когда необходимо обеспечить быстрое или сезонное повышение запоминаемости до
максимального уровня, наиболее подходящей является импульсная ("залповая")
рекламная кампания. Следует также обратить внимание и на то обстоятельство, что при
"залповой" рекламной кампании запоминаемость рекламы снижается больше и быстрее,
чем при равномерном распределении рекламы во времени. Несмотря на то, что в
результате "залповой" кампании обеспечивается более высокий (но временный) уровень
запоминаемости, очень важно иметь в виду, что такой показатель, как общее количество
недель запоминания (т.е. количество недель, умноженное на соответствующую степень
запоминаемости), был выше при равномерной рекламной кампании, особенно в тех
случаях, когда экспериментальные данные не "сглаживаются" (как это сделано на
представленном на рисунке графике) [47]. Позднее аналогичные результаты получил
Эдвард Стронг (Edward Strong), проводивший свои исследования с помощью
компьютерной имитационной модели (в ходе которых обрабатывались данные двух
"полевых" экспериментов, одним из которых — классический эксперимент Цильске):
"залповая" реклама приводит к более высокой степени запоминаемости по сравнению с
более равномерной рекламной кампанией [48].
Леонард Лодиш (Leonard Lodish) — один из разработчиков модели медиапла-
нирования под названием MEDIAC, произвел количественную оценку функции
забывания с помощью данных, полученных при изучении запоминаемости рекламы в
пяти различных журналах, которое проводилось фирмой W.R. Simmons [49].
Запоминаемость рекламы оценивалась как способность читателей какого-либо
конкретного номера журнала разделить множество рекламных объявлений на две
группы: действительно опубликованные в этом номере, и которых там на самом деле не
было. Лодиш обнаружил, что показатели запоминаемости еженедельно снижаются на
25%. Стронг (Strong) в ходе своих имитационных исследований пришел к выводу, что
запоминаемость снижается на 45% в неделю и что скорость снижения запоминаемости на
протяжении нескольких следующих недель пропорциональна квадратному корню из
количества недель, прошедших после последнего рекламного контакта [50].
634 ЧАСТЬ V. СТРАТЕГИЯ И
ТАКТИКА РЕКЛАМЫ
Рис. 17.1. результаты эксперимента по изучению запоминае-
мости (1958 г.)
Источник: несколько видоизмененный график из работы Hubert A. Zielske, "The Remembering and Forgetting
of Advertising, " Journal of Marketing, American Marketing Association, 23, January 1959, pp. 239-243.
Затем Хуберт Цильске и Уолтер Генри (Walter Henry) провели повторное рассмот-
рение результатов семнадцати исследований, в которых изучалась эффективность рек-
ламы шести хорошо устоявшихся на рынке товаров [51]. Повторное исследование
представляет собой анализ полученных результатов по истечении некоторого проме-
жутка времени в целях выявления изменений какого-либо показателя, например степени
осведомленности о товаре. В данном случае в качестве такого параметра фигурировала
запоминаемость текста рекламного ТВ-ролика (причем опрашиваемым телезрителям не
задавались никакие наводящие вопросы). Уровень запоминаемости изменялся от 10 до
16%, а еженедельный ОРП — от 40 до 200%. С помощью методов регрессионного
анализа сформулирована следующая зависимость:
ДА, - 0,30Wt - О.ЮА,.,;

где ДА, — процентное изменение запоминаемости (без наводящих вопросов) на
протяжении недели t;
Wt — количество общерейтинговых пунктов, полученных на протяжении недели t;
А,.! — уровень запоминаемости (без наводящих вопросов) на протяжении недели t - 1.
Первый символ правой части формулы говорит нам о том, что, например, при 100
ОРП в течение недели уровень запоминаемости (без наводящих вопросов) на протя-
жении этой недели составит в среднем три процента. Второй символ правой части
этой формулы характеризует среднюю интенсивность забывания. Например, если на

протяжении предыдущей недели запоминаемость оставалась на уровне 15%, то при
отсутствии последующей рекламы есть основания ожидать снижения запоминаемости до
13,5%. Таким образом, от недели к неделе забывается всего 10% информации. Этот
показатель, конечно же, значительно меньше тех значений, которые были получены в
исследованиях Лодиша и Стронга (25 и 45% соответственно). Это свидетельствует о том,
что подобные функции затухания характерны исключительно для тех ситуаций, в
которых проводились эти исследования.
Основной смысл попыток по количественной оценке всех этих параметров заклю-
чается не столько в том, чтобы выявить конкретные значения некоторого
"универсального" параметра, сколько в том, чтобы проиллюстрировать те подходы,
которые могут использоваться для оценки соответствующих функций в контексте рас-
сматриваемого вопроса. Более того, следует обязательно помнить и то, что параметры
функций отклика и затухания с большой степенью вероятности зависят также и от того,
какой именно показатель эффективности рекламы изучается в данном случае, скорее
всего, кривые, характеризующие степень узнавания, запоминаемости и отношение к
предмету рекламы, будут отличаться друг от друга. Мы намного больше знаем о
запоминаемости рекламы, чем о характеристиках узнаваемости или признаках
формирования отношения к рекламе, хотя есть веские основания полагать, что с те-
чением времени два последних показателя будут затухать менее интенсивно, чем это
было установлено для уровня запоминаемости [52].
Исключительная эффективность "залповых" или пульсирующих рекламных кам-
паний, имеющих своей целью максимизацию уровня запоминаемости, была установлена
не только в ходе описанных выше "полевых" экспериментов, но также и с помощью
множества математических моделей, разработанных специалистами в области
менеджмента для отыскания оптимального графика проведения рекламных кампаний (с
точки зрения максимизации запоминаемости или прибыли). Неудивительно, что
полученные результаты зависят от тех предположений, сделанных в отношении формы
кривой затухания, несмотря на то, что большинство этих аналитических исследований
действительно подтверждают эффективность пульсирующих рекламных кампаний [53].
Творческий подход
при медиапланировании.................
Среди многих студентов и практиков рекламного бизнеса распространено ошибочное
мнение, что весь процесс планирования, составления календарных графиков и покупки
рекламного времени и рекламной площади представляет собой рутинную работу с
огромным количеством цифр, в которой практически не остается места для творчества и
вдохновения (естественно, если сравнивать этот процесс с этапом разработки
творческого замысла кампании и конкретных рекламных посланий). Следствием этого
является то, что многие рекламные агентства укомплектовывают свои отделы по выбору
средств распространения рекламы (медиадепартаменты) более молодыми и менее
высокооплачиваемыми людьми: в любом рекламном агентстве значительно легче
обнаружить "творческих звезд", чем "звезд медиапланирования".
Тем не менее подобная тенденция представляет собой довольно серьезную опасность,
даже если она и не проявляется во всех без исключения случаях. Существует огромное
количество известных рассказов о том, как рекламные агентства сумели сэкономить для
своих клиентов совершенно неимоверные средства, выделенные на рекламу в СМИ или
как они сумели получить огромный эффект при незначительном бюджете на
рекламу в СМИ вследствие творческого подхода к выбору рекламных носителей, к со-
ставлению календарного графика, к определению количества рекламных контактов и т.д.
Так, один из журналов, который задался целью убедить всех имеющихся в Нью-Йорке
специалистов в области медиапланирования в том, что им стоит приобретать площади
для размещения рекламы именно в этом журнале, сумел сэкономить значительные
средства и привлечь к себе внимание только потому, что он отказался размещать свою
рекламу в профессиональных журналах, посвященных рекламному бизнесу. Вместо этого
сотрудники журнала выявили все автобусные остановки, которые находятся в
непосредственной близости от крупнейших рекламных агентств Нью-Йорка, и раз-
местили свои объявления на рекламных панелях эти остановок. Другим примером твор-
ческого подхода к использованию средств распространения рекламы и удачного выбора
времени для рекламы является фирма, продававшая видеокассеты с записями оздорови-
тельных физических упражнений, которая сознательно и резко (во много раз) увеличила
количество своей радиорекламы в предновогодние дни, когда многие покупатели в оче-
редной раз принимают решение сбросить лишний вес. Никогда не забывайте, что работа
со СМИ также является той областью, в которой в огромной степени могут быть за-
действованы ваши творческие способности!
Покупка рекламных ресурсов

и организация работы.......................
После окончательного утверждения графика проведения рекламной кампании на ос-
новании тех критериев, которые обсуждались выше, наступает этап проведения перего-
воров о приобретении различных рекламных ресурсов (рекламного времени на телеви-
дении и радио, рекламных площадей в газетах и журналах и т.д.). Несмотря на то, что
процесс приобретения рекламных ресурсов традиционно отдавался рекламодателем на
усмотрение того рекламного агентства, которое выполняло соответствующие творческие
разработки для данной торговой марки, в последнее время наметились изменения в
сложившейся ситуации. Некоторые рекламодатели (такие фирмы, как Chrysler и Nestle)
начали консолидировать процессы приобретения всех ресурсов по всем статьям (для всех
рекламируемых торговых марок) своих рекламных бюджетов в каком-либо одном
рекламном агентстве, не распыляя финансовые средства по нескольким рекламным
агентствам. Рекламные агентства начали рекламировать и продавать свои услуги по ме-
диапланированию и приобретению рекламных ресурсов как самостоятельные направле-
ния своей деятельности для тех заказчиков, которые не размещали в этих агентствах
своих заказов на творческую разработку рекламных продуктов. Некоторые заказчики от-
делили процесс приобретения рекламных ресурсов от творческого процесса создания
рекламы и осуществляют закупку этих ресурсов либо с помощью специальных внутри-
фирменных подразделений, либо через специализированное рекламное агентство, осу-
ществляющее оптовую закупку и продажу рекламных ресурсов (после соответствующей
корректировки статей бюджета в отношении того агентства, которое занимается творче-
скими вопросами рекламы). Подобные специализированные агентства при переговорах с
представителями СМИ объединяют заявки на приобретение ресурсов от множества
своих заказчиков и выступают в качестве оптового покупателя, вследствие чего они эко-
номят для своих клиентов 15—25% тех средств, которые они заплатили бы за приобрете-
ние рекламного времени на телевидении или радио [54].
В настоящее время такие оптовые агентства размещают на телевидении рекламу,
длительность которой составляет свыше 30% от всех демонстрируемых на американском
телевидении роликов. Крупнейшая американская компания по оптовой закупке
рекламных ресурсов — Western International Media, объявила, что в 1994 году оборот
средств по ее счетам составил один миллиард долларов, тогда как обороты ее основного
конкурента — фирмы SFM Media Corp., — 700 млн. долл. Подразделения компании
Western International имеются в тридцати городах США; количество сотрудников
составляет около 1100 человек. В октябре 1994 года эта компания была приобретена
рекламной группой Inteirepublic, вследствие чего рекламные ресурсы для клиентов тех
рекламных агентств, которые входят в эту группу, могут еще подешеветь. За пределами
США масштабы деятельность подобных оптовых агентств еще шире: расположенная в
Париже фирма Carat International совершает около 15% общеевропейских закупок
рекламных ресурсов, а в самой Франции от 50 до 60% всех ресурсов закупаются через
фирмы, аналогичные этой [55].
Основная причина происходящих изменений заключается в тех преимуществах,
которые получает рекламодатель, покупающий у оптового продавца большее количество
рекламного времени или рекламной площади. Рекламные расценки очень редко остаются
жесткими и фиксированными, хотя они и могут выглядеть такими при ознакомлении с
прайс-листами. Вещательные средства массовой информации (а в последнее время все
чаще и журналы) ведут переговоры с рекламными агентствами или непосредственно с
рекламодателями, принимая во внимание общие объемы закупаемых ресурсов, а также
соотношение спроса и предложения на рынке рекламы в момент проведения
переговоров. В ходе этих переговоров определяется не только общая стоимость
приобретаемых ресурсов, но и конкретные особенности размещения рекламы на
наиболее выгодной странице (или в наиболее выгодное время) и т.д. В результате
состоявшихся в последнее время слияний различных средств массовой информации (в
качестве примера приведем фирму Time Warner) крупные рекламодатели теперь ведут
переговоры по крупномасштабным рекламным кампаниям именно с такими
конгломератами, причем в этом процессе сразу оговаривается размещение рекламы в
журналах, стимулирование сбыта с помощью прямой почтовой рассылки и прочих
мероприятий и даже появление рекламируемых товаров в кинофильмах.
Поскольку речь идет о переговорном процессе, несомненно, возрастает роль опыта и
компетентности рекламных агентств — оптовых покупателей ресурсов. Именно по этой
причине в обычных и оптовых рекламных агентствах создаются различные под-
разделения, которые специализируются по различным категориям СМИ и географи-
ческим регионам. Вследствие этого приобретение рекламного времени на общена-
циональных телеканалах осуществляется, как правило, вовсе не тем покупателем рек-
ламных ресурсов, который специализируется, например, местными телекомпаниями в
районе Лос-Анджелеса. Точно так же отличаются друг от друга покупатели рекламного
времени на радио и рекламной площади в печатных изданиях, а те, кто проводит
исследование СМИ, не являются теми людьми, которые занимаются медиапланиро-
ванием. Если у оптового покупателя возникнет потребность в приобретении рекламных
ресурсов в местных (необщенациональных) СМИ, то ему, скорее всего, придется вести
переговоры не с местными СМИ, а с некоторой фирмой, представляющей интересы
местных газет или телестанций на общенациональном уровне.
Подобные переговоры довольно сложные, а закупка рекламных ресурсов осущест-
вляется по различным ставкам, в зависимости от целого ряда условий. Рекламное время
на общенациональном канале, например, может закупаться на несколько месяцев вперед
каким-либо крупномасштабным покупателем, который хочет обеспечить широкую
рекламную поддержку на протяжении целого сезона (подобная покупка называется
авансовой); рекламное время может быть приобретено только на часть года (один
квартал), в течение которого в эфир будет выходить одно конкретное рекламное
объявление (так называемая покупка вразброс). Из тех 9 млрд. долл. (приблизительно),
которые в течение года получают от рекламы четыре крупнейших телеканала США,
около 4 млрд. долл. приходится на авансовые покупки [56].
В случае приобретения рекламных ресурсов на рынке авансовых сделок рекламода-
тель часто получает определенные гарантии относительно обеспечения рекламных
контактов (например, ему гарантируется количество телезрителей, которые будут
смотреть конкретное телешоу), но ограничивается в вопросах свободной отмены на
показ рекламы. Если телекомпания не в состоянии обеспечить обещанную телеауди-
торию или если выход рекламы в эфир по каким-либо причинам не состоялся, то те-
лекомпания обязана, как правило, предложить рекламодателю "компенсацию" в виде
бесплатного рекламного времени для исправления ситуации. Если рекламные ресурсы
приобретались с помощью покупок "вразброс", то стоимость их покупки определяется
соотношением спроса и предложения на рекламном рынке в момент совершения
покупки: рекламное время на телевидении так же, как и места в самолетах и номера в
гостиницах, является скоропортящимся продуктом, вследствие чего расценки могут
резко возрастать и столь же стремительно падать — в зависимости от того, насколько
энергично каждая из сторон стремится заключить эту сделку.
Расценки на рекламные ресурсы меняются и в зависимости от конкретных особен-
ностей графика: если рекламодатель желает, чтобы его ролик выходил в эфир в строго
фиксированное время суток или чтобы объявление было помещено на заранее опреде-
ленной странице, то расценки будут выше. Реклама может быть размещена в любой мо-
мент времени и на любой странице (в последнем случае говорят, что реклама размещается
по усмотрению издателя (в газетах) или по усмотрению станции (на ТВ и на радио)), и
расценки при этом будут ниже. К тому же, несмотря на все связанные с этим сложности,
средства массовой информации обычно резервируют за собой право изъять из эфира ваш
рекламный теле- или радиоролик, если вы заплатили за него более низкую ставку за
гарантируемое время выхода в эфир, а не более высокую ставку за негарантируемое время
выхода в эфир. Именно поэтому закупку рекламных ресурсов лучше всего поручать
опытным профессионалам в данной области. Этот сложный процесс описывается в
разделе "Практические ситуации", завершающий эту часть нашей книги.
План использования средств

рекламы (медиаплан)
фирмы Broiler......................................
Теперь, после обсуждения цикла медиапланирования, составления календарного
графика и процесса закупки рекламных ресурсов, есть смысл ознакомиться с тем, как
может в действительности выглядеть реальный медиаплан какой-нибудь фирмы. На рис.
17.2 показан план проведения телевизионной рекламной кампании для вымышленной
фирмы Broiler, которая является одним из ведущих владельцев сети предприятий
быстрого питания. Общий бюджет расходов на рекламу и стимулирование сбыта
составляет около 250 млн. долл., из которых более половины средств зарезервировано
для телерекламы. В данном плане отображается имеющая место сегментация рынка и
несколько вариантов календарного плана кампании.
Наиболее важным сегментом покупательского рынка фирмы являются дети и под-
ростки. Фирма Broiler всегда отставала от своего главного конкурента — фирмы
McDonald's в освоении детского рынка, но теперь она приняла решение вторгнуться на
этот рынок с помощью сериала рекламных передач St. Bernard, в который заплани-
ровано ввести несколько дополнительных персонажей и новую "смешную" тему раз-
вития сюжета. Из рисунка следует, что еженедельные закупки 140 ОРП на общена-
циональных каналах будут сопровождаться приобретением 300 ОРП в неделю на ме-
стных телестанциях. На протяжении года запланировано провести шесть "залпов"
рекламы во время утренних субботних телепрограмм для детей. В ходе каждого из этих
"залпов" тридцатисекундные рекламные ролики будут демонстрироваться через каждые
полчаса, начиная с 8.30 утра и до завершения утренней детской программы.
Не меньшее внимание фирма Broiler уделяет таким сегментам рынка, как подростки и
взрослые люди от восемнадцати до тридцати пяти лет. Исследования показали, что в
рамках этих сегментов фирма занимает лидирующие позиции с точки зрения тех, кто
больше всего озабочен качеством предлагаемых товаров. Так, по результатам опроса
(анализировались ответы на вопрос о том, хотели бы опрашиваемые иметь "горячую и
вкусную еду") фирма Broiler получила рейтинг на уровне 88%, который на 20—30%
превышает рейтинг ее конкурентов. Рейтинг фирмы в отношении "стоимости" продукта
намного ниже. Разработана стратегия, в соответствии с которой основное внимание в
рекламной кампании будет уделяться вопросам качества продукции. В целях
привлечения внимания данного сегмента рынка (т.е. взрослых покупателей) в
медиаплане предусмотрено еженедельно от 500 до 600 ОРП. Запланировано провести
пять импульсов высокоинтенсивной рекламы, рассчитанной на взрослую аудиторию.
Каждый из подобных "залпов" будет состоять из тридцатисекундных роликов, которые
будут демонстрироваться в пиковое время {прайм-тайм) на всех общенациональных
сетях каждые полчаса.
Программа Предусматривает, что реклама в течение продолжительных периодов
времени будет сфокусирована на нескольких определенных темах, и что она будет со-
провождаться простыми и проверенными мероприятиями по стимулированию сбыта
продукции. Например, в январе и феврале темой рекламных сообщений будут гам-
бургеры, тогда как в марте и апреле внимание телезрителей будет сфокусировано -на
рекламе завтраков, которая будет поддержана мерами по стимулированию их сбыта.
Проведенные исследования показали, что Broiler недостаточно освоила сегмент по-
купательского рынка, состоящий из владельцев кредитных карточек, хотя эта группа
составляет почти 50% от численности всего рынка. Таким образом, в данной программе
этому сегменту рынка уделяется значительно больше внимания, причем реклама в
значительной степени будет адресована афроамериканцам, испаноязычным жителям, а
также подросткам в возрасте от десяти до семнадцати лет. В графике ТВ-роликов,
которые рассчитаны на взрослую аудиторию и которые будут демонстрироваться в
пиковое время, предусмотрено наличие роликов, которые будут находить отклик у
афроамериканцев. Помимо телерекламы, принято решение воздействовать на
афроамериканцев с помощью рекламы в журналах Ebony и Jet, а также на тех радио-
станциях, которые пользуются у них популярностью. Интенсивная рекламная кампания,
рассчитанная на испаноязычных американцев, будет проведена через соответствующие
каналы местных телестанций.
Охват рекламой женской части аудитории запланирован не только с помощью
дневных телепередач, демонстрирующихся по общенациональным каналам, но и путем
проведения специальной рекламной кампании с бюджетом в 2 млн. долл. в журналах
Family Circle, Good Housekeeping и People [57].
641 ЧАСТЬ V. СТРАТЕГИЯ И
ТАКТИКА РЕКЛАМЫ
Резюме..........................................
Выбор той или иной категории средств распространения рекламы
(например, телевидение, радио, журналы, т.е. СМИ) в определенной
степени зависит от количества людей в составе целевой аудитории,
которая может быть охвачена тем или иным СМИ, а также от степени
совместимости данного СМИ с потребностями реализации творческого
замысла рекламного обращения, возможностями выполнения намечен-
ного графика рекламы и оперативного внесения изменений в этот график
и т.д.
Основные параметры, которые принимаются во внимание при выборе
того или иного рекламного носителя в рамках выбранной категории
СМИ, — это затраты на тысячу человек — ЗТЧ, для печатных средств
массовой информации или стоимость одного общерейтингового пункта
— СОРП, для телевидения, причем оба эти параметра представляют
собой выраженную в финансовых единицах меру количества рекламных
контактов. Тем не менее всегда имеет смысл проводить количественное
определение степени охвата (количество человек, которые вступают в
контакт с рекламой как минимум один раз) и среднюю частоту
рекламных контактов (среднее количество рекламных контактов,
приходящихся на одного человека). Решения, принимающие во внимание
количество рекламных контактов, делают более точным и понятным, что
же именно позволяет получить данный медиаплан.
В данной главе проведено также обсуждение различных источников
информации о СМИ. Один из подходов основан на измерении величины
читательской аудитории по методу "недавнего чтения" (recent reading),
который предста'вляет собой опрос читателей: читали ли они данный
журнал в течение предшествующего месяца. Количественные
характеристики просмотра телезрителями различных программ могут
определяться с помощью специальных устройств под названием
измеритель аудитории (people-meter), которые подключаются к
домашним телевизорам. В некоторых случаях целесообразно проводить
оценку различных рекламных носителей с точки зрения их ком-
петентности, престижности, создаваемого эмоционального впечатления и
степени заинтересованности читателей (зрителей).
Необходимо принимать соответствующие решения о выборе между
различными вариантами размещения рекламы, такими, например,
которые различаются по размерам и цвету для печатных рекламных
объявлений и по длительности телевизионных и радиороликов, а также
решения о выборе календарных графиков и интенсивности подачи
рекламы, использования различных вариантов проведения рекламных
кампаний ("залповая", непрерывная или пульсирующая). Собственно
приобретение рекламных ресурсов может проводиться либо рекламным
агентством, либо специализированным агентством по оптовой закупке
рекламных ресурсов.
Вопросы для обсуждения.............

1. Целевая функция, описывающая модель средства распространения
рекламы, основывается, главным образом, на подсчете количества
рекламных контактов, которое обеспечивается при выбранном графике
размещения рекламы. Рассмотренные в данной главе прочие компоненты
целевой функции пытаются с качественных позиций охарактеризовать
рекламные контакты, потенциальную ценность каждого члена аудитории
и т.д. Каким еще образом вы бы могли охарактеризовать рекламные
контакты? Какие еще компоненты можно добавить к этому перечню?
2. Прокомментируйте медиаплан фирмы Broiler. Как выглядела бы функция
ценности успешного рекламного контакта! Каким образом вы приняли
бы решение о демонстрации 30- и 60-секундных рекламных ТВ-роликов?
642 ЧАСТЬ V. СТРАТЕГИЯ 1/1 ТАКТИКА РЕКЛАМЫ
3. Представьте себя менеджером, которому поручено проведение рекламной кампании новой
серии устройств для маркировки товаров для использования в продовольственных
магазинах розничной торговли. Цель разработанной вами рекламной кампании — по-
вышение уровня осведомленности об этом устройстве множества управляющих магази-
нами, которые входят в розничную сеть магазинов. Предложено два графика проведения
рекламы одинаковой стоимости. Один из этих планов основан на использовании множества
специальных журналов и позволит охватить 10 тысяч управляющих магазинами при
частоте рекламных контактов 1,1. Второй план основан на использовании меньшего ко-
личества журналов и позволяет охватить четыре тысяч человек при частоте рекламных
контактов 5,4. Какой из альтернативных планов более эффективен? Какие другие факторы
следует принять во внимание?
4. В результате опроса домохозяек установлено, что читательская аудитория журнала Atlantic
Monthly (серьезный и престижный ежемесячник. — Прим. персе) оказалась явно
завышенной, тогда как аудитория журнала Soap Opera Digest (название вымышленного
журнала Дайджест мыльных опер говорит само за себя. — Прим. персе.) — очень зани-
женной, меньше тиража этого журнала. Почему респонденты в ходе опроса сообщают
неточные сведения о своих читательских пристрастиях? Можете ли вы придумать какой-
либо количественный показатель (возможно, не такой заметный), который позволит из-
бежать такого умышленного искажения фактов?
5. Какой из методов оценки эффективности рекламы, вы предпочитаете использовать: метод
недавнего чтения или метод быстрого просмотра! Почему?
6. В чем проявляются ограничения замеров с помощью устройств под названием измеритель
аудитории"}
7. Попробуйте оценить величину эффекта рекламного носителя для некоторого набора
журналов или телепередач с помощью ваших собственных субъективных суждений и
взглядов, задавшись изначально некоторых товаром в целях проведения рекламной кам-
пании. Предположите, например, что в рекламном обращении говорится о повышении
эффективности новой электросковородки, а в качестве атьтернативных вариантов рас-
смотрите размещение этой рекламы в журналах Women's Day, TV Guide, Vogue, Elle,
McCall's и Time. Обоснуйте свои оценки.
8. При каких условиях пульсирующая рекламная кампания более эффективна по сравнению с
непрерывной кампанией? Оцените стратегию фирмы Broiler, направленную на проведение
в течение года примерно десяти пульсирующих рекламных кампаний.
9. Какими преимуществами обладает организация, специализирующаяся на оптовых закупках
и продажах рекламных ресурсов?
10. С помощью данных, приведенных в табл. 17.4, выберите рекламные носители на основании
показателей затраты на миллион читателей: а) всех взрослых, б) только для женщин.
Примечания........................................
1. Обзоры и фактические данные относительно изменений на рынке СМИ можно найти в
работах Turk P.В., Katz H. Making Headlines: An Overview of Key Happenings in Media
Planning, Buying, and Research from 1985—1991 // Journal of Current Issues and Research in
Advertising. - 1992. - 14, № 2. - P. 19-34; Krugman DM., Rust R.T. The Impact of Cable and
VCR Penetration on Network Viewing: Assessing the Decade // Journal of Advertising Research.
— 1993. — 33, № I. — P. 67—73; а также Madison Avenue, Slow to Grasp Interactivity, Could
Be Left Behind // The Wall Street Journal. — 1993. — December 7. — P. Al.
2. Blasted Space Ad // Advertising Age. — 1993. — June 7. — P. 46.
3. First Look at Superhighway // Advertising Age. — July 26. — P. 8; а также Madison Avenue,
Slow to Grasp Interactivity, Could Be Left Behind // The Wall Street Journal. — 1993. —
December 7. — P. Al.
4. Новую информацию о бурно развивающихся в последнее время средствах распространения

рекламы можно найти в специальных разделах Interactive Media and Marketing журнала
Advertising Age. См. также Advertisers Face an Interactive Future в журнале Marketing News.
— 1994. — July 4. — P. 10, а также раздел Forum в журнале Advertising Age. — 1994. - May
23. - P. 24.
5. Newspaper readers get choosier // Advertising Age. — 1993. — July 26. — P. 22.
6. Stem B.L., Resnick A.J. Information Content in Television Advertising: A Replication and
Extension // Journal of Advertising Research. — 1991. — № 6/7. — P. 36—46; Abernathy A.M.
The Information Content of Newspaper Advertising // Journal of Current Issues and Research in
Advertising. — 1992. - 14, № 2. - P. 63-68.
7. New Cars Make Magazines Tempting for Detroit // Advertising Age. — 1992. — October 19. —
P. S-2.
8. Edell J.A., Keller K.L. The Information Processing of Coordinated Media Campaigns // Journal of
Marketing Research. — 1989. — 26, № 5. — P. 149-163; Radio Study Tells Imagery Potential //
Advertising Age. — 1993. — September 6. — P. R3.
9. Abernathy A.M. Television Exposure: Programs vs. Advertising // Journal of Current Issues and
Research in Advertising. — 1990. — P. 61—77, а также Differences Between Advertising and
Program Exposure for Car Radio Listening// Journal of Advertising Research. — 1991. — № .4/5.
- P. 33-42.
10. Danaher P.J., Rust R. T. Linking Segmentation Studies // Journal of Advertising Research. —
1992. - 32, № 3. - P. 18-23.
11. Assael H., Poltrack D.F. Using Single Source Data to Select TV Programs: Part II // Journal of
12. Murray G.B., Jenkins R.G. The Concept of 'Effective Reach' in Advertising// Journal of
Advertising Research. — 1992. - 32, № 3. - P. 34-42.
13. Наиболее полный обзор технических вопросов по данной тематике вы найдете в работе Rust
R. Advertising Media Models: A Practical Guide. — Lexington, MA : Lexington Books, 1986.
14. Danaher P.J., Rust R. T. Media Exposure in Target Markets // Journal of Current Issues and
Research in Advertising. — 1993. — 15, № 1. — P. 77-86; Danaher P.J. A Canonical Expansion
Model for Multivariate Media Exposure Distributions: A Generalization of the 'Duplication of
Viewing Law' // Journal of Marketing Research. — 1991. — 28, № 8. — P. 361-367.
15. Boivin Y., Coulombe D. Are Exposure Distributions Really Necessaiy? // Journal of Current Issues
and Research in Advertising. — 1990. — P. 227—238.
16. Readership Figures for Periodicals Stir Debate in Publishing Industry // The Wall Street Journal. -
1987. — September 2. — P. 21.
17. Appel V. Anatomy of a Magazine Audience Estimate: The ARF Comparability Study Revisited//
Journal of Advertising Research. — 1993. — 33, № 1. — P. 11 — 17. См. также Mallett D.T.
(Jr.) The Relationship of Screen-in rates and readership levels in MRI and SMRB // Journal of
Advertising Research. — P. 18-22.
18. The New York Times. - 1994. - September 15. — P. C17.
19. Business Week. — 1990. — June 18. — P. 27, а также Lu Daozheng, Kiev/it D.A. Passive People
Meters: A First Step // Journal of Advertising Research. — 1987. — № 6/7. — . — P. 9-14.
20. The Wall Street Journal. - 1994. - February 4.- P. В13.
21. Nielsen Marketing may bring back TV viewing diaries// Advertising Age. —1992. — October 19.
- P. 6.
22. Agencies hope for Research Standard // Advertising Age. — 1991. — September 4. — P. S-10;
Tracking the Networks // Advertising Age. — 1993. — September 6. — P. R7.
23. Dyer R.F., Forman E.H., Musstafa М.А. Decision Support for Media Selection Using the Analytic
Hierarchy Process // Journal of Advertising. — 1992. — 21, N« 1. — P. 59—72.
24. Rust R. Advertising Media Models: A Practical Guide. — Lexington, MA : Lexington Books,
1986.
25. Pedrick J.H., Zufryden F.S. Evaluating the Impact of Advertising Media Plans: A Model of
Consumer Purchase Dynamics using Single-Source Data// Marketing Science. — 1991. — 10, №
2. — P. 111 — 130; Zufryden F.S., Pedrick J.H. Measuring the Rich and Frequency Elasticities of
Advertising Media// Marketing Letters.— 1993.— 4,. № 3. — P. 215-225; Craig C.S., Ghosh A.
Using Household-Level Viewing Data to Maximize Effective Reach // Journal of Advertising
Research. — 1993. — 33, № 1. — P. 38-47.
26. A Measurement of Advertising Effectiveness: The Influence of Audience Selectivity and Editorial
Environment. — Report by Alfred Politz, Inc. — 1962, November.
27. Mercedes in Full Retreat on Ad Placement Order// Advertising Age. — 1993. — September 20. -
P. 2.
28. Aaker D.A., Brown P.K. Evaluating Vehicle Source Effects // Journal of Advertising Research. —
1972. - 12, №8. - P. 11-16.
29. Yi Y. Cognitive and Affective Priming Effects of the Context for Print Advertising // Journal of
Advertising. — 1990. — 19, № 2. — P. 40—48; см. также статьи этого же автора в Journal of
Consumer Research.— 1990,— № 9 . — P. 215—222; см. также статьи в Journal of
Advertising. - 1993. - № 3. — P. 1-10. ,
30. Roster for Super Bowl Ads Fills Up Early// The Wall Street Journal. — 1993. — December 13. -
P. B6.
31. Assmus G. An Empirical Investigation into the Perception of Vehicle Source Effects// Journal of
Advertising. — 1978. - № 4. — P. 4-10.
32. Murry J.P. (Jr.), Lastovicka J.L., Singh S.N. Feeling and Liking Responses to Television Programs:
An Examination of Two Explanations for Media Context Effects // Journal of Consumer Research.
— 1992. — 18, № 3. — P. 441-451.
33. Lloyd D. W., Clancy K.J. CPMs versus CPMIs: Implications for Media Planning // Journal of
34. Hoffman D.L., Batra R. Viewer Response to Programs: Dimensionality and Concurrent
Behavior // Journal of Advertising Research. — P. 46—56.
35. Soldow G.F., Principe V. Response to Commercials as a Function of Program Context // Journal
of Advertising Research. — 1981. — 21, № 4. — P. 59-64.
36. Norris C.E., Colman A.M. Context Effects on Recall and Recognition of Magazine
Advertisements // Journal of Advertising. — 1992. — 21, № 3. — P. 37—46.
37. Mundoif N., Zilhnan D., Drew D. Effects of Disturbing Televised Events on the Acquisition of
Information from Subsequently Presented Commercials// Journal of Advertising. — 1991.— 20,
№ I. — P. 46-53.
38. Anand P., Sternthal B. The Effects of Program Involvement and Ease of Message Counterarguing
on Advertising Effectiveness// Journal of Consumer Psychology. — 1992. — 1,
■ № 3. - P. 225-238.
39. Исчерпывающий перечень исследований, в которых изучались показатели фирмы Starch,
можно найти в работе Finn A. Print Ad Recognition Readership Scores: Ad Information
Processing Perspective // Journal of Marketing Research. — 1988. — 25, N° 5. — P. 168—177.
40. Trohdahl V., Jones R. Predictors of Newspaper Advertising Viewership // Journal of Advertising
Research. - 1965. - 5, Кч 3. - P. 23-27.
41. Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. — New York : McGraw-Hill, 1966. —
P. 61.
42. Patzer G.L. Multiple Dimensions of Performance for 30-second and 15-second Commercials //
Journal of Advertising Research. — 1991. — 31, № 4. — P. 18-25.
43. Singh S.N., Cole C.A. The Effects of Length, Content, and Repetition on Television Commercial
Effectiveness // Journal of Marketing Research. — 1993. — 30, № 2. — P. 91 — 104.
44. Webb P.H., Ray M.L. Effects of TV Clutter // Journal of Advertising Research. - 1979. - 9,
№ 3. - P. 7-12.
45. Теоретический анализ данного подхода вы найдете в работе Batra R., Ray M.L. Advertising
Situations: The Implications of Differential Involvement and Accompanying Affect Responses //
Information Processing Research and Advertising / Ed. R.J. Harris. — Hillsdale, NJ : Erlbaum,
1983. - P. 127-151.
46. Zielske H.A. The Remembering and Forgetting of Advertising // Journal of Marketing. — 1959. -
23, № 3. - P. 239-243.
47. Simon J.L. What Do Zielske's Real Data Really Show About Pulsing? // Journal of Marketing
Research. - 1979. - 16, № 8. - P. 415-420. '
48. Strong E.C. The Spacing and Timing of Advertising// Journal of Advertising Research. — 1977. -
17, № 6. - P. 25-31.
49. Lodish L.M. Empirical Studies on Individual Responses to Exposure Patterns // Journal of
Marketing Research. — 1971. — 8, № 5. —' P. 214-216.
50. Strong E.C. The Use of Field Experimental Observations in Estimating Advertising Recall//
51. Zielske H.A., Henry W.A. Remembering and Forgetting Television Ads // Journal of Advertising
Research. - 1980. - 20, № 4. - P. 7-13.
52. Результаты исследований функции затухания и снижения запоминаемости можно найти в
работах Krugman H. Memory Without Recall, Exposure Without Perception // Journal of
Advertising Research. — 1977. — 17, № 8. — P. 7-12; Singh S.N., Rothschild M.L. Recognition
as a Measure of Learning from Television Commercial // Journal of Marketing Research. — 1983.
- 20, № 8. - P. 235-248.
53. См., например, Sasieni M.W. Optimal Advertising Strategies // Marketing Science. — 1989. — 8,
№ 4. — P. 358-370; Simon H. ADPULS: Advertising Model with Wearout and Pulsation // Journal
of Marketing Research. — 1982. — 19, № 10. — P. 352-363; Mahajan V., Muller E. Advertising
Pulsing Policies for Generating Awareness for New Products // Marketing Science. — 1986. — №
5. — P. 89-111; Park S., Hahn M. Pulsing in a Discrete Model of Advertising Competition//
Journal of Marketing Research. — 1991. — 28, № 11. — P. 397— 405; Villas-Boas J.M.
Predicting Advertising Pulsing Policies in an Oligopoly: A Model and an Empirical Test //
Marketing Science. — 1993. — 12, № 1. - P. 88-102.
54. The New York Times. — 1994. — October 31. — P. B10.
55. См. работу, которая цитировалась ранее: Turk Р.В., Katz H. Making Headlines: An Overview of
Key Happenings in Media Planning, Buying, and Research from 1985—1991 // Journal of Current
Issues and Research in Advertising. — 1992. — 14, № 2. — P. 19—34, а также специальный
раздел в журнале Advertising Age (1993. — July 26), посвященный вопросам меди-'
апланирования и закупки рекламных ресурсов.
56. Показатели взяты из журнала Advertising Age (1993. — July 26. — P. 38), а также из Journal
of Advertising (1992. — 21, № 1. — P. 1).
57. Аналогичный план рекламной кампании вы можете найти в статье McDonald's 1979 Plan:
beat back the Competition // Advertising Age. — 1979. — February 19. — P. 1.
i
Хозяйственные ситуации...................
На Чекербоард-сквер выписывают чеки...
Марианна Пасковски и Пэм Эллис-Симонс
Конец января. Все улицы Нью-Йорка засыпаны снегом. А у вице-президента и директора
по маркетингу и рекламе компании Ralston Purina Уильяма Клаггетпш на душе весна. Имен-
но в конце января начинается сезон авансовых закупок рекламного времени на общенацио-
нальных телеканалах, и именно в это время компания Ralston no традиции достает свой
кошельк, чтобы вложить доллары в рекламу. Клаггетт держит путь в штаб-квартиру те-
лекомпании NBC, в которой он собирается узнать в эту раннюю пору все, что только воз-
можно, чтобы несколько позднее иметь преимущества над конкурентами.
Клаггетт испытывает синдром ранней пташки, потому что в компании Ralston
Purina, в отличие от многих других фирм, подразделения, занимающиеся вопросами мар-
кетинга и медиапланирования, тесно взаимодействуют. Задолго до начала сезона боль-
ших покупок эти два отдела успевают полностью согласовать все свои потребности и
подготовить бюджеты. Фирма Ralston знает, чего она хочет.
Успех этой компании (а она имеет наивысшие показатели товарооборота и доходов
на рынке кормов для домашних животных) в значительной мере связан с тем, что фирма
уделяет пристальное внимание мелочам. Стиль деятельности компании Ralston заключа-
ется в постоянном стремлении спланировать свою деятельность так, чтобы она макси-
мально соответствовала и благоприятствовала рыночному положению всех торговых ма-
рок этой фирмы. Несмотря на то, что наибольшую известность компания получила
благодаря производимым ею кормам для собак, кошек, щенков и котят (Dog, Cat and
Puppy Chows), а также благодаря кашам серии Chex, компания Ralston имеет также в
своем составе подразделение, выпускающее пищевые полуфабрикаты серии Jack-in-the-
Вох, сельскохозяйственное подразделение, занимающееся производством кормов для круп-
ного рогатого скота, свиней и домашней птицы. После приобретения фирмы Continental
Bakeries с компанией Ralston ассоциируются также и такие типично американские про-
дукты, как Twinkies и Wonder Bread.
Фирма Ralston не скупится на маркетинг и рекламу своей продукции. По имеющимся
оценкам, за предыдущий год компания израсходовала свыше 200 млн. долл. на маркетинго-
вую и рекламную поддержку почти 75 производимых ею наименований продукции, причем
около 70 % этой суммы затрачено на рекламу по общенациональным телеканалам. Фирма
вовсе не занимается бездумной тратой своих денег: за Ralston укрепилась репутация квали-
фицированного и "абсолютно несгибаемого мастера переговорных процессов", который со-
вершенно точно знает, что он хочет получить и сколько он для достижения своей цели го-
тов заплатить — это мнение одного из ответственных руководителей, который вел пере-
говоры с этой фирмой и воочию убедился в том, как она умеет вести переговоры о
приобретении рекламного времени на телевидении и прочих рекламных ресурсов.
Действительно, настойчивость компании Ralston стала практически легендарной: обще-
известно, что именно она делает первые шаги на рынке авансовых закупок рекламных ре-
сурсов в самом начале каждого нового сезона. Несмотря на то, что невозмутимый мистер
Клаггетт отрицает наличие у компании "непреодолимого влечения быть всегда первой ", он,
тем не менее, признает, что его компания никогда не оказывалась в последних рядах.
С точки зрения Клаггетпш, процесс составления рекламного бюджета и закупки рек-
ламных ресурсов представляет собой замечательную возможность проверить на практи-
ке деловые качества возглавляемых им сотрудников. В отличие от многих конкурирующих
фирм, в которых отделы маркетинга и медиапланирования занимают обособленное, хотя
и равнозначное положение, в компании Ralston установлена система, благодаря которой
эти группы специалистов работают в тесном контакте. Несмотря на то, что у Ralston
имеется целый список рекламных агентств, с которыми эта компания сотрудничает и в

числе которых вы найдете крупнейшие и наиболее преуспевающие, тем не менее, компа-
ния в значительной степени полагается на рекомендации и разработки своего собствен-
ного рекламного агентства и на группу медиапланирования, состоящую из доказавших
свою компетентность ветеранов.
Выдержка из материала Марианны Пасковски и Пэм Эллис-Симонс: Marianne

Paskowski and Pam Ellis-Simons, "Checking in at Checkerboard Square," Marketing & Media
Decisions, 20 (March 1985), 44-52, 130-132. © ASM Communications, Inc. Материал
перепечатывается на основании разрешения владельца авторских прав.
Если несколько упростить ситуацию, то можно сказать, что компания Ralston —

приверженец теории, согласно которой именно надлежащее использование средств рас-
пространения рекламы может оказаться тем критически важным средством, которое
позволяет полностью раскрыть рыночные возможности того или иного товара. Вследст-
вие этого компания Ralston поставила себе целью превратиться в фирму, компетентнее в
самых компетентных профессионалов.
Так, периоду авансовых закупок рекламного времени на национальных телеканалах
(который обычно начинается в мае или в июне) в фирме Ralston предшествует период
продуманной и тщательной подготовки. Начиная с января, когда этим вроде бы еще рано
заниматься, внутрифирменная группа медиапланирования, насчитывающая 15 человек
персонала, начинает собирать всевозможную информацию о состоянии рынка авансовых
закупок времени на национальных каналах. Группа анализирует общее состояние рынка и
составляет прогнозные оценки о тенденциях ценообразования, опираясь при этом на дан-
ные, полученные как от тех рекламных агентств, с которыми компания постоянно со-
трудничает, так и от внутрифирменного рекламного агентства. Некоторые сотрудники
этой группы даже отправляются в Голливуд, чтобы как можно раньше получить от ки-
но- и телепродюсеров информацию об отснятых пробных сериях новых многосерийных те-
лефильмов. По этому поводу Клаггетт саркастически замечает: "Поскольку мы каждый
год оказываемся в числе первых компаний, совершающих оптовые закупки рекламного
времени, мы не можем позволить себе сидеть и дожидаться момента, когда голливудская
"Фабрика грез " сообщит всему миру свои планы на будущее ".
На следующем этапе фирма Ralston начинает мучительный процесс составления количе-
ственных оценок распределения рынка телерекламы предстоящей осенью, тщательно ана-
лизируя и отбраковывая данные, полученные более чем от 10 своих рекламных агентств, и
обсуждая все эти цифры до тех пор, пока не будет достигнут всеобщий компромисс. Клаг-
гетт с плохо скрываемой гордостью характеризует этот процесс следующим образом: "Из
одного надежного источника я получил информацию о том, что нашим рекламным агент-
ствам не очень-то нравится то, как мы составляем свои оценки " (см. врезку под названием
"47этапов при авансовой закупке рекламного времени на ТВ").
"Одно из наших агентств может сказать нам, что наш самый опасный конкурент
собирается захватить 22% рынка, второе может назвать цифру 32%, а в результате
мы все придем к показателям на уровне 27—28%, — заключает Кпаггетт и продолжает с
некоторой страстностью, — После этого мы немного спорим о том, где именно можно
изменить уже достигнутый консенсус, причем ведем эти небольшие споры очень много и
очень часто, в зависимости от того, насколько обоснованы эти оценки. Но мы никогда
не составляем свои оценки путем обычного математического усреднения данных ".
Действительно ли все это вместе взятое приводит к тому, что фирма Ralston заклю-
чает боле удачные сделки с общенациональными телеканалами ? Один из экспертов, ана-
лизирующих работу национальных телесетей, считает, что это действительно так:
"Когда фирма Ralston начинает делать авансовые закупки рекламного времени, ее пред-
ставители, в отличие от большинства других рекламодателей, точно знают, что именно
они хотят получить. Они сразу же заявляют: "Мы хотим 26 раз прокрутить наш ролик
в этом сериале и 38 раз — в этом. Сколько это будет стоить?" Большинство людей
приходят к нам и говорят примерно следующее: "У меня есть 10 миллионов долларов, и я
бы хотел охватить своей рекламой женщин в возрасте 18—35 лет по понедельникам, сре-
дам и пятницам. Что вы можете мне предложить?" Представители Ralston приходят к
нам, заранее выбрав самые высокорейтинговые программы и всегда имея совершенно кон-
кретные планы по закупке рекламного времени, которые всегда срабатывают, — а в на-
ши дни это большая редкость. Поскольку они начинают этот процесс очень рано, они
действительно получают именно то, чего хотят, даже с учетом того, что им прихо-
дится платить немного больше, так как на этом этапе процесса они покупают реклам-
ное врел1я по более твердым расценкам за минуту". Резюме этого эксперта звучит сле-
дующим образом: "Па переговорах у них совершенно твердая и несгибаемая позиция. Они
знают, чего хотят, и всегда это получают ".
Роберт Блэкмор (Robert Blackmore) (первый вице-президент телекомпании NBC, кури-
рующий вопросы продажи рекламного времени) согласен с тем, что фирма Ralston
"проводит огромную работу по отбору высококачественных телепрограмм ".
Блэкмор обращает также внимание и на другое достоинство фирмы Ralston, кото-
рым, по его мнению, можно считать долгосрочные (на протяжении 15 лет) взаимоотно-
шения с компанией Paul Schulman, которая специализируется на оптовых закупках рек-
ламных ресурсов. "Результатом такого сотрудничества является то, что фирма
Schulman имеет возможность сконцентрировать все свои усилия на реализации пакета
фирмы Ralston, при этом имеется достаточно времени для тщательного изучения самых
незначительных нюансов, потому что Schulman направляет свои силы на удовлетворение
потребностей именно этого своего клиента ", — объясняет свое утверждение Блэкмор.
Скрупулезность фирмы Ralston и ее внимание к деталям хорошо известны в кругах,
которые имеют отношение к общенациональным телесетям, кроме того под присталь-
ным вниманием этой фирмы оказываются также и все прочие средства массовой инфор-
мации. Так, в процессе закупок рекламной площади в журналах сотрудники группы меди-
апланирования фирмы Ralston каждый год, в сентябре, обзванивают все имеющиеся в Нью-
Йорке издательства и редакции журналов. Цель этого общения проста: они просто
информируют все журналы о том, как они оценивают их сотрудничество за предыдущий
год. Затем излагают прогнозы фирмы Ralston о возможном сотрудничестве на предстоя-
щий год. "Подумаешь, — большое дело!", — могут сказать некоторые скептики, но факт
остается фактом: эти звонки в пользу Ralston.
Мистер Клаггетт контролирует процесс закупок рекламной площади в журналах
практически также внимательно, как это он делает при закупке рекламного времени на
ТВ. В отличие от многих рекламодателей, которые отдают своим рекламным агентст-
вам приказания о закупках рекламных возможностей журналов для конкретных торговых
марок, фирма Ralston совершает авансовые покупки в виде так называемых корпоратив-
ных пакетов, предусматривающих рекламу любой из торговых марок, выпускаемых этой
фирмой. К тому лее от случая к случаю она приобретает также рекламные площади в
журналах. Клаггетт объясняет это так: "У нас всегда есть возможность воспользо-
ваться теми преимуществами, которые мы получаем при покупке рекламных площадей,
оставшихся в тех или иных журналах непроданными. Предложения, которые нам дела-
ются в последнюю минуту, непосредственно перед отправкой журнала в типографию,
выгодны для нас и вполне укладываются в рамки заранее спланированной нами програм-
мы, которую мы характеризуем как программу случайных закупок рекламной площади ".
"Мы должны знать о рекламируемом товаре ровно столько, сколько знают наши кол-
леги из отдела маркетинга, — подчеркивает Линда Павленко, директор группы медиа-
планирования, проработавшая в фирме Ralston 13 лет, — мы действительно ощущаем се-
бя одной командой, и у нас очень хорошие взаимоотношения с отделом маркетинга ".
В отделе маркетинга, в свою очередь, существует такое же теплое отношение к во-
просам рекламы и медиапланирования. Поступившим в этот отдел на работу менедже-
рам торговых марок не приходится тратить много времени на самостоятельное изучение
мира общерейтинговых показателей — ОРП. С первых дней работы их направляют на

серию семинаров по медиапланированию, и они вступают в непосредственный контакт с
коллегами из медиаотдела. "В некоторых компаниях отдел медиапланирования доста-
точно сильно обособлен от группы, занимающейся вопросами маркетинга различных тор-
говых марок. В нашей фирме мы можем очень быстро и оперативно обсуждать все вопро-
сы, " — объясняет Клаггетт, который 18 лет (из пятидесяти трех им прожитых) прора-
ботал в фирме Ralston.
Так, еще ранней весной, на этапе составления бюджета, специалисты отделов мар-
кетинга и медиапланирования начинают совместно разрабатывать окончательные мар-
кетинговые планы на предстоящий год. Отдел маркетинга составляет свои бюджетные
заявки на основании той информации, которую его специалисты получают из отдела ме-
диапланирования на протяжении всего года, а не только на этапе формального составле-
ния бюджета. Полученные данные корректируются с учетом постоянно изменяющихся
потребностей соответствующих торговых марок. Если конкуренты фирмы Ralston пре-
подносят ей какой-нибудь неприятный сюрприз, менеджеры торговых марок всегда име-
ют под рукой данные из отдела медиапланирования и могут незамедлительно предпри-
нять ответные действия. Вследствие этого менеджеры торговых марок, хорошо разби-
рающиеся в тонкостях работы со СМИ, прекрасно представляют себе, какую именно
политику в области медиапланирования им следует проводить.
Настолько же хорошо подготовлен к совместной работе и отдел медиапланирования.
"Этот отдел участвует в бюджетном процессе с самого начала и не появляется на сцене
со своими требованиями в тот момент, когда все согласованные бюджеты уже сведены
воедино ", — объясняет Джек Шуберт, директор рекламного агентства, которое обслу-
живает подразделение фирмы Ralston no производству бакалейных товаров. Он подчерки-
вает, что отдел медиапланирования взаимодействует с отделом маркетинга с самых
первых этапов обсуждения "сырых" предложений и до этапа окончательного утвержде-
ния бюджета "..-..
Преимущества
внутрифирменной работы.................
Подобного рода успешное взаимодействие специалистов по маркетингу и по медиапла-
нированию было бы невозможным, если бы внутри самой фирмы Ralston не существовало
отдела медиапланирования, обладающего таким большим влиянием. Руководство компа-
нии, вне всякого сомнения, поощряет энергичную деятельность этого подразделения.
Идеальный, по мнению Клаггетти, внутрифирменный отдел медиапланирования харак-
теризуется, прежде всего, наличием подобного рода долгосрочных партнерских взаимоотно-
шений со специалистами отдела маркетинга. Он искренне восхищается активной деятель-
ностью внутрифирменных подразделений по медиапланированию в таких гигантских корпо-
рациях, как General Foods, Procter & Gamble, General Mills, Colgate и Nabisco, в которых эти
подразделения имеют партнерские отношения с прочими отделами и управлениями.
"На одной из ступенек иерархической лестницы корпорации все равно должен быть
кто-то, кто будет координировать все эти вопросы ", — считает Клаггетт. По его глу-
бокому убеждению, в компании Ralston эти функции должен выполнять внутрифирмен-
ный отдел рекламы, который будет контролировать потребности всех 75 торговых ма-
рок компании, а также деятельность 10 рекламных агентств, с которыми сотруднича-
ет фирма. Пусть у вас ни на минуту не возникают никакие сомнения — в фирме Ralston
четкая иерархия и корпоративная культура, нормы которой все обязаны соблюдать.
Именно поэтому в конце года фирма Continental Baking переведет свой офис из г. Рай в
штате Нью-Джерси в центральную штаб-квартиру Ralston на площади Чекербоард-
Сквер в Нью-Йорке. На данный момент мистер Клаггетт ведет работу с двумя новыми
\
рекламными агентствами: Ted Blates и Grey, которые ему поручено курировать, и знако-
мит их с теми правилами, по которым компания Ralston ведет свой бизнес.
"Вы можете перечислить мне множество компаний, в структуре которых есть под-
разделения, которые называются отделами медиапланирования, но на самом деле эти
отделы 99 % своего времени тратят на общение с общенациональными телеканалами,
бесконечно пытаясь усовершенствовать те варианты, которые предлагаются им самими
телеканалами", — утверждает медиадиректор Дон Мартин, проработавший в фирме
Ralston 19 лет. "Наш медиаотдел делает все то же самое намного эффективнее, но,
кроме того, мы в состоянии контролировать рекламные кампании более чем 50 торговых
марок, причем каждая из этих кампаний будет полностью координироваться персоналом
нашего медиаотдела, способного заниматься всеми направлениями рекламной деятельно-
сти, или же все эти кампании будут изначально спланированы нами от начала и до кон-
ца. Все наши сотрудники с самого начала координируют свои планы с менеджерами по
производственным вопросам ", — добавляет мистер Мартин.
Вследствие практической реализации таких подходов к рекламной деятельности со-
трудники фирмы, по мнению мистера Мартина, имеют очень широкие возможности для
изучения, критического анализа и, не исключено, даже для внесения изменений в те пла-
ны, которые подготавливаются и представляются им соответствующими рекламными
агентствами.
При этом целеустремленный мистер Клаггетт вовсе не собирается вносить предло-
жение о том, чтобы сосредоточить внутри фирмы все объемы работ по медиапланирова-
нию. "Мы совершенно не ставим перед собой такой цели, потому что значительный объ-
ем работы с национальными телеканалами выполняется именно в Нью-Йорке", — объяс-
няет Клаггетт, признавая, что у компании Ralston имеется определенная потребность в
тех ресурсах, которыми располагают рекламные агентства, тесно взаимодействующие с
крупнейшими общенациональными телесетями. "Более того, — добавляет он, — у нас
сложилось мнение, что наша система работает так великолепно именно потому, что мы
можем незамедлительно пользоваться самыми последними достижениями технологии,
которые нам предлагают 10 различных рекламных агентств, и использовать самые луч-
шие из них. Если бы мы пытались сделать все это самостоятельно, то у нас ничего бы не
получилось ", — делает он откровенное признание и его голос стихает.
Внутрифирменное рекламное агентство в сотрудничестве с прочими подразделениями
отдела маркетинга ведет работу по множеству самых различных направлений, которая в
противном случае выполнялась бы внешними рекламными фирмами. В рекламном агентстве
на Чекербоард-Сквер работает около 50 человек, что составляет третью часть от всего
состава отдела маркетинга. Помимо всех прочих поручений на это агентство возложены
обязанности по координации деятельности внешних рекламных агентств, что, в свою оче-
редь, предполагает координацию выбора этих агентств и системы взаиморасчетов с ними.
В дополнение к работе со средствами массовой информации в число обязанностей от-
дела маркетинга входит производство телевизионных роликов и печатной рекламной про-
дукции, разработка упаковок для различных товаров, подготовка демонстрационных ау-
дио- и видеоматериалов для переговоров и торговых совещаний, анализ сбыта продукции,
имиджевая реклама компании в целом, разработка и реализация мер по стимулированию
сбыта, исследования в области эффективности рекламы, изучение рынка СМИ, исследо-
вания корпоративного рынка и даже отслеживание закулисных приемов рыночной борьбы.
Внутрифирменное рекламное агентство тесно взаимодействует со всеми сторонними -
рекламными агентствами. "Мы привлекаем все наши агентства к разработке перспектив-
ных планов и оценок состояния рынка, и именно мы выбираем, какое из них будет работать с
нами в процессе оптовых закупок рекламных ресурсов в каждом конкретном случае ", —
объясняет Клаггетт. Однако чаще всего фирма Ralston размещает свои заказы на размеще-
ние рекламы в СМИ через компанию Paul Schulman Co. "У нас с ними практически парт-
нерские взаимоотношения", — говорит Клаггетт о взаимодействии с этой фирмой, которая
является одним из подразделений рекламного агентства Gardner Advertising, которое об-
служивает потребности фирмы Ralston и по другим направлениям. И затем продолжает:

"Совсем недавно компания Ralston сотрудничала также с агентствами Wells, Rich, Greene,
и сегодня мы им поручаем приобретение рекламного времени на канале СВС; кроме того, мы
можем привлекать к этому процессу агентства Bates и Grey ".
С точки зрения внешнего наблюдателя, молено совершенно запутаться, кто и что де-
лает. "Просто мы считаем, что некоторые вопросы мы в состоянии решить собствен-
ными силами, но при этом оставляем рекламным агентствам их часть работы, а неко-
торые программы, естественно, реализуем совместными усилиями ", — разъясняет Клаг-
гетт. Например, компания Ralston выполняет всю работу по взаиморасчетам с
общенациональными телесетями, оценивает величину всех внутрифирменных затрат на
рекламу, составляет хронологический порядок выхода телероликов в эфир, совершает не-
посредственные закупки рекламных ресурсов для некоторых торговых марок и координи-
рует распределение телероликов в эфире различных телекомпаний. Некоторые направле-
ния полностью отдаются на усмотрение рекламных агентств, например, такие, как за-
купка рекламных ресурсов для рекламы конкретных торговых марок, вопросы творческого
характера по созданию новых рекламных продуктов, поиск новых средств распростране-
ния рекламы и использование компьютерных технологий.
Кроме того, отдел медиапланирования ведет соответствующие переговоры и произво-
дит выплату гонораров создателям творческих продуктов, что позволяет снизить за-
траты на их разработку. Большинство рекламодателей поручают этот изнурительный
процесс своим рекламным агентствам, которые берут за эту услугу комиссионные в раз-
мере 17,65 %. "Ручаюсь, что ни в одной фирме вы не найдете такого отдела медиаплани-
рования, сотрудники которого настолько хорошо разбирались бы в тарифах и расцен-
ках", — с вызовом говорит гордый м-р Шуберт.
С учетом всего вышеизложенного следует сделать вывод, что наличие внутрифирмен-
ного рекламного подразделения позволяет значительно усилить позиции какой-либо бурно
развивающейся провинциальной компании. Помимо повышения степени контроля и коор-
динации усилий появляется возможность существенной экономии средств. "Как правило,
экономия наших средств в два с половиной—три раза превышает наши затраты на со-
держание этого подразделения ", — доверительно сообщает Кчаггетт. "А если принимать
в расчет устранение ненужных накладных расходов и эффект от выполнения некоторых
процессов своими силами, то они еще больше оправдывают свое существование ". К ска-
занному остается добавить, что контроль и аудит деятельности этого отдела осуще-
ствляет независимое подразделение.
Процедура составления бюджета

Каким образом фирма Ralston собирает в единую целостную картину все эти кусочки
мозаики ? С помощью фирменного методического подхода. Ранней весной специалисты от-
делов маркетинга и медиапланирования собираются вместе на первое совещание по со-
ставлению проекта бюджета и определяют цели маркетинговой деятельности фирмы в
целом и всех ее торговых марок. Как правило, представители обеих сторон достаточно
хорошо знакомы с предметом обсуждения, поскольку они проработали бок о бок с этими
торговыми марками весь предыдущий год.
Основные параметры бюджета анализируются, исходя из установленных целей мар-
кетинга. В отношении закупок рекламного времени на национальных телеканалах отдел
маркетинга представляет свои требования по каждой торговой марке, которые уже вы-
ражены в конкретных количествах ОРП для каждой из целевых аудиторий, еженедельной
интенсивности рекламы и в распределении средств по статьям бюджета, причем эти
данные берутся непосредственно из соответствующих медиапланов. "Наши общие бюд-
жетные запросы представляют собой сумму потребностей в рекламе каждой торговой
марки в соответствующее время суток в эфире всех телеканалов, — объясняет Map-
тин, — вследствие этого перед отделом медиапланирования ставится задача — удовле-
творить эти потребности наиболее эффективно ".
Помимо этого, отдел маркетинга имеет также и достаточно хорошее представление
о том, какая общая сумма бюджетных ассигнований потребуется для реализации его
планов. "Величина этой суммы определяется потребностями для обеспечения сбыта кон-
кретного товара, степенью его зрелости, объемом инвестиций, необходимых для исследо-
ваний и разработок, уровнем активности конкурентов и запросами целевой аудитории
потенциальных покупателей", — рассказывает далее мистер Мартин. Отдел марке-
тинга обязан передать свои предложения в отдел медиапланирования настолько рано,
чтобы отдел мог осуществлять авансовые закупки рекламного времени на национальных
телеканалах до наступления мая месяца или в тот момент, когда повышается вероят-
ность резкого изменения рыночной ситуации.
После детального обсуждения основных параметров бюджета специалисты медиапла-
нирования расстаются с коллегами из отдела маркетинга и встречаются с ними только
после подготовки соответствующих планов. В этот период отдел выполняет огромные
объемы работ, притом настолько интенсивно, что закрывается для доступа внешних по-
сетителей с марта по июнь.
Специалисты медиапланирования превращаются в затворников, потому что именно от
них теперь зависит разработка стратегии, которой фирма будет следовать при осуществ-
лении оптовых закупок рекламных ресурсов во всех СМИ. Именно в это время отдел перера-
батывает потоки информации, поступающей из отделов медиапланирования всех внешних
рекламных агентств, с которыми сотрудничает Ralston. "Мы стремимся взаимодейство-
вать с ними по всем направлениям и категориям СМИ: по общенациональным и местным
телеканалам, по радиостанциям, по печатным средствам распространения рекламы", —
подчеркивает Линда Павленко. "Например, — начинает она перечислять, — они сообщают
нам свои прогнозы по расценкам на точечную телерекламу (в определенных географических
регионах), одновременно информируя о количестве подписчиков и об уровне абонентской
платы на рынке кабельного телевидения. Не забываем мы также и о механизмах синдика-
ции. На этом этапе изучаются возможности последовательного распространения теле-
программ по подписке и одновременно определяются потребности в газетной рекламе и в
. осуществлении разных мероприятий по стимулированию сбыта ".
По словам Линды Павленко, именно в этот период рекламные агентства направляют
к ним детальные отчеты об уровнях рекламных расходов основных конкурентов компании
Ralston. "Эта информация помогает нам принимать решения о распределении наших фи-
нансовых ресурсов, и именно в этом вопросе мы полагаемся на помощь наших рекламных
агентств ", — подчеркивает она.
Наибольшая сложность заключается в том, что планирование бюджетов для всех
подразделений компании Ralston (предприятия по производству кормов для домашних жи-
вотных, крупяных изделий, сеть полуфабрикатов и предприятий быстрого питания Jack-
in-the-Box, а недавно к этому перечню добавилась компания Continental Baking Co.) произ-
водится одновременно. На этом этапе между ними предстоит распределить свыше
200 млн. долл.
"Настоящая горячка и интенсивная работа с цифрами начинается еще в феврале и
затягивается аж до июня или июля, пока на усмотрение руководства компании не будут
представлены все документы в окончательном виде", — рассказывает мистер Шуберт.
"Наиболее интенсивно нам приходится работать в мае и июне, когда мы действительно
выходим на этап обсуждения окончательных проектов документов, потому что для
многих торговых марок необходимо проводить по четыре или даже пять заседаний. Этот
процесс намного сложнее. Нам недостаточно провести одно заседание, выслушать заме-
чания, подготовить новый проект и утвердить его на следующей встрече", — тяжело
вздыхает наш собеседник.
Когда эксперты отдела медиапланирования наконец-то снова встречаются со специа-
листами отдела маркетинга и вручают им свои конкретные рекомендации по использова-
нию различных средств распространения рекламы, обе стороны совместно проводят их

повторное обсуждение в целях получения гарантий, что в результате реализации этого
плана будут достигнуты намеченные цели маркетинга. Это обсуждение проводится при
любых условиях, даже несмотря на то, что еще до этого совещания отдел медиапланиро-
вания уже согласовал все эти планы работы с рекламными агентствами и соответст-
вующими отдельными специалистами отдела маркетинга. "Это, действительно, обяза-
тельная процедура ", — говорит Дон Мартин.
В случае возникновения каких-либо разногласий между представителями обоих отде-
лов они подлежат обсуждению в целях поиска компромисса. "Если мы так и не можем
найти взаимоприемлемое решение, то передаем этот вопрос на рассмотрение нашего ру-
ководства ", — подчеркивает Мартин. Этим звеном в иерархической структуре компании
является директор по маркетингу соответствующей категории продукции. Несмотря на
то, что в прошлом такие ситуации возникали довольно часто, теперь м-р Мартин уве-
ренно заявляет: "Сейчас такие спорные вопросы возникают редко, потому что, как пра-
вило, все разногласия улаживаются в ходе предварительных заседаний ".
После утверждения бюджетных предложений на совместной встрече отдела марке-
тинга и отдела медиапланирования эти проекты передаются на рассмотрение' директо-
ров по маркетингу, которые утверждают бюджеты по курируемым ими торговым мар-
кам. После этого бюджеты направляются еше на одну ступеньку вверх по иерархической
лестнице, на утверждение директора по маркетингу бакалейно-гастрономической про-
дукции. При отсутствии замечаний документ передается еще на ступень вверх — к
президенту подразделения компании по производству бакалейно-гастрономической про-
дукции. И только после этого проект бюджета поступает на рассмотрение бюджетного
комитета компании и, в конечном счете, передается на утверждение совету директоров.
После того как проект бюджета будет утвержден директором по маркетингу и
президентом по производству бакалейно-гастрономической продукции, отдел медиаплани-
рования получает право салюстоятельно определить, какая часть бюджетных средств
на рекламу по общенациональным телеканалам должна быть отведена для оптовых заку-
пок рекламного времени, а какая будет использоваться для периодических приобретений
рекламных ресурсов. Несмотря на то, что бюджет отдела медиапланирования еще про-
должает находиться под пристальным вниманием различных руководителей и служб
компании, тем не менее, общая сумма расходов отдела на рекламу в СМИ уже считается
утвержденной. "Мы составляем для руководства компании прогнозы относительно
того, какой будет ситуация на рынке в предстоящем финансовом году", — объясняет
Клаггетт. "Несмотря на то, что это всего лишь прогноз, а не окончательно утвержден-
ный бюджет, мы действительно получаем на этом этапе некоторые параметры, кото-
рыми можем оперировать самостоятельно ", — уточняет он далее.
"Эти прогнозы очень близкими к тому, что позднее имеет место в действительно-
сти ", — продолжает Дон Мартин. "Обычно все возможные расхождения не превышают
плюс-минус 5%, поэтому мы вполне можем работать с такими цифрами ", — добавляет
он после этого и с гордостью делает вывод: "На самом деле в этих вопросах у нас ни
разу не было ни одной серьезной проблемы ".
Контроль за исполнением бюджета компании Ralston и его пересмотр осуществляется
не реже одного раза в квартал. "При необходимости мы будем делать это чаще", — по-
жимает плечами Шуберт. Бюджеты пересматриваются так часто, — объясняет он, —
потому, "что ситуация на рынке постоянно меняется, а мы хотим всегда реагировать
на возможные изменения ".
Дон Мартин соглашается с ним и добавляет: "Сейчас уже не существует такого по-
нятия, как план работы на год. Все, кто так думает, живут в XVIII-м веке ".
Хотя отдел медиапланирования фирмы Ralston и в состоянии расставить все точки
над "i", тем не менее Клаггетт, всегда стремящийся к максимальному результату, ут-
верждает, что всегда имеются возможности для совершенствования.
РЕКЛАМЫ
Ему хотелось бы видеть больше творческих подходов при выборе различных СМИ, осо-
бенно в отношении кабельных сетей и последовательного распространения телепрограмм
по подписке, поскольку именно эти два средства распространения рекламы, судя по все-
му, будут играть все большую роль в предстоящие годы. Компания Ralston уже сделала
очень решительный шаг вперед в этом направлении в районе г. НэШвилл, начав буквально
"с нуля". "Сначала мы просто хотели решить конкретные проблемы в этом регионе
страны, — говорит Шуберт, — но теперь мы ведем аналогичную деятельность уже на
нескольких сотнях рынков и дела идут очень хорошо ".
Другая сфера, в которой всегда есть место для усовершенствований, — работа с персона-
лом. Одним из основных достоинств отдела медиапланирования является то, что многие его
сотрудники работают вместе на протяжении 15 лет. В этом и заключается одно из объясне-
ний его успешной деятельности. Но поскольку развитие компании Ralston продолжается, от-
дел медиапланирования также должен развиваться, чтобы справиться с новыми проблемами.
Для тех компаний, которые только начинают создавать внутрифирменные подразде-
ления по работе со СМИ и рекламой, Клаггетт советует не скупиться и подыскать са-
мых высококлассных профессионалов. "Кроме этого, их нужно заставить работать в
тесном контакте с отделом маркетинга ", — назидательным тоном говорит он и с еще
большей уверенностью добавляет: "Иногда проходит несколько лет, и только после этого
устанавливается взаимопонимание и ощущение командной работы с группами, курирую-
щими разные торговые марки в отделе маркетинга. И если уж вы начинаете работать в
этом направлении, то вам это просто необходимо ".
Что же касается неприязненных взаимоотношений, то Клаггетт просто не позволяет
им возникать. Когда он приходит в штаб-квартиру телекомпании NBC, ему необходимо
иметь под рукой всю информацию, которую только ему могут предоставить оба отдела.
"Эти два отдела работают в одной команде, на одну и ту же компанию ", — утверждает
он. Эта команда в состоянии вести свою собственную игру и Клаггетт хочет возглавлять
ее, точно зная, что он сможет сделать и каких результатов сможет добиться.
Взгляд со стороны.............................
№1 — 47 этапов при авансовой
закупке рекламного времени на ТВ
Успехи компании Ralston Purina в ежегодной конкурентной борьбе за авансовые
закупки рекламного времени на общенациональных каналах ТВ вовсе не случайны.
"Хотя в представлении многих людей этот процесс заключается всего лишь в том, чтобы
посидеть в модном ресторане и при этом обсудить многомиллионные сделки, —
утверждает Уильям Клаггетт из компании Ralston, — на самом деле процесс
приобретения рекламного времени состоит из огромного количества деталей и напря-
женного планирования". В компании Ralston эти процессы начинаются в январе, когда
специалисты приступают к анализу состояния рынка. Мистер Клаггетт разбивает этот
процесс на 47 обязательных этапов.
Подготовительный период
1. Анализ состояния рынка и прогноз будущих расценок.
2. Извещение групп, курирующих отдельные торговые марки, и рекламных агентств о пре-
дельных сроках, до которых им следует представить свои заявки на рекламу различных
торговых марок.
3. Определение целей и задач эффективной рекламной кампании.

4. Сбор информации о потребностях торговых марок в рекламе.
5. Оценка общих расходов компании на телевизионную рекламу в различное время суток.
6. Объединение в единый пакет всех полученных запросов.
7. Сбор оценочных данных о целевой аудитории и ввод этих данных в компьютер.
8. Выбор качественных критериев для оценки рекламной кампании.
Период изучения
9. Обсуждение сценариев пробных серий новых телесериалов с основными продюсерами Гол-
ливуда и составителями телепрограмм для зрителей Западного побережья США.
10. Обсуждение имеющейся информации о перспективах новых шоу-программ.
11. Изучение возможных графиков рекламной кампании в течение осени.
12. Составление оценочного распределения долей на рынке после демонстрации рекламы на
протяжении всего периода с разбивкой по неделям.
13. Сообщение информации всем общенациональным телекомпаниям об общих потребностях
фирмы в рекламном времени.
14. Составление графика проведения переговоров.
Период оценки предварительных планов

15. Посещение всех пресс-конференций и встреч, на которых общенациональные каналы объ-
являют о своих планах на предстоящий год.
16. Просмотр отснятого материала новых пробных серий телесериалов.
17. Обсуждение сценариев и сюжетных линий новых сериалов с руководителями телекомпаний,
ответственными за составление телепрограмм.
18. Обсуждение возможных изменений в графике рекламной кампании.
19. Проведение встреч с основными рекламными агентствами, обслуживающими фирму
Ralston, для составления оценок доли рынка, которую будет занимать фирма, с разбивкой
по кварталам.
20. Загрузка в компьютер оценок доли рынка на всем протяжении рекламного периода и дан-
ных о составе телезрителей.
21. Определение наилучшего сочетания различных шоу и телепередач с помощью анализа всех воз-
можных или практически осуществимых вариантов с учетом предполагаемого уровня затрат
Период внесения первоначальных

коммерческих предложений
22. Сообщение телекомпаниям информации о конкретных сочетаниях передач и шоу. в которых
заинтересована фирма.
23. Получение коммерческих предложений от телекомпаний.
24. Определение тех изменений в графике, которые будут возможны в последнюю минуту.
25. Проведение компьютерного анализа количественных и качественных факторов по каждому
варианту.
26. Оценка вариантов с точки зрения исходных целей маркетинговой политики фирмы.
Период заключительных переговоров

27. Информирование телекомпаний о недостатках предложенных ими планов.
28. Оценка уточненных предложений телекомпаний.
29. Корректировка окончательного пакета предложений с учетом факторов сезонности и иных
возможных изменений графика.
30. Получение окончательных коммерческих предложений от телекомпаний.
31. Обсуждение с каждой телекомпанией различных уровней и вариантов оплаты.
32. Окончательная оценка и принятие решения относительно всего рекламного пакета фирмы.
33. Уточнение условий контрактов с каждой из телекомпаний.
34. Проведение переговоров об окончательном пакете предложений с каждой из телекомпаний.
Заключительный период
35. Распределение различных телепередач для рекламирования различных торговых марок.
36. Разработка графика еженедельной ротации рекламы для всех торговых марок.
37. Официальная конкретизация условий контрактов с помощью направления заказов.
38. Извещение рекламных агентств и внутрифирменных групп, курирующих соответствующие
торговые марки, о деталях контракта.
39. Начало поиска "случайных возможностей" для приобретения рекламного времени за счет
бюджетных средств, которые для этого зарезервированы.
Период повторной оценки планов

40. Повторный пересчет характеристик аудитории вследствие изменений в графике рекламной
кампании.
41. Уточнение позиции фирмы на рынке вследствие действий конкурентов и/или с учетом целей
маркетинга.
42. Проведение переговоров о компенсациях со стороны телекомпаний за невыполнение ими
своих обязательств.
43. Проведение переговоров о приобретении "случайных" пакетов рекламного времени.
Период контроля и отчетности

45. Сравнение поставленных "целей" с "реальными" результатами на основании исследований
фирмы А. К, Nielsen.
46. Контроль за соблюдением условий контрактов на куплю-продажу рекламного времени.
47. Составление отчета для руководства фирмы (для рекламных агентств) о сопоставлении ре-
альных результатов с теми целями, которые должны были быть получены.
№ 2 — Как четыре разные фирмы

играют в бюджетные игры.................
Марианна Пасковски
Пэм Эллис-Симонс ,
Несмотря на то, что при разработке ежегодных бюджетов всегда есть какие-либо
новые и неизведанные опасения, тем не менее, большинство крупных фирм придержива-
ются одного и того же хорошо проверенного на практике подхода. Чаще всего этот под-
ход упоминается как "метод компании Procter & Gamble" и, в сущности, представляет
собой достаточно традиционный набор рекомендаций по составлению бюджетов, тре-
бующих некоторого обособления и более четкого распределения ролей между сотрудника-
ми, занимающимися вопросами медиапланирования, и персоналом, отвечающим за марке-
тинг торговых марок.
Как правило, разработка бюджета начинается с того, что специалисты по маркетингу
вносят свои предложения относительно целей маркетинга конкретного продукта (например,
увеличение рынка сбыта в юго-западных штатах на 3 %) и передают свой план в группу ме-
диапланирования для дальнейшей совместной корректировки. В данном случае специалисты по
средствам распространения рекламы могут порекомендовать меры по обеспечению определен-
ного количества ОРП в рамках этого рынка и предложить различные варианты рекламного
воздействия (например, региональные журналы или местные радиостанции).
Затем представители этих двух отделов собираются вместе и анализируют степень
соответствия целей маркетинга и предложенных путей их достижения. Если проект
бюджета получит одобрительную оценку, то он передается сначала на утверждение бо-
лее высокого руководства в сфере маркетинга, затем руководителю данного структур-
ного подразделения, после чего переходит вверх со ступени на ступень иерархической ле-
стницы до окончательного утверждения руководством фирмы. В различных фирмах окон-
чательно утверждает бюджет президент, исполнительный директор или даже совет
директоров компании.
Не во всех компаниях процесс утверждения бюджета протекает именно так. В не-
которых фирмах, таких как Ralston Purina, Campbell Soup u Clorox, имеет место опреде-
ленная корпоративная культура и традиции, в соответствии с которыми поощряется
предоставление хорошо проработанных предложений на самых ранних этапах процесса. В
этих трех компаниях проект бюджета составляется задолго до начала очередного бюд-
жетного года. В фирме Campbell планирование рекламной кампании начинается еще в се-
редине января, хотя в качестве предельного срока для предоставления проекта бюджета
изначально определяется август.
Ряд других фирм, в том числе такие крупные корпорации, как Coca-Cola USA и Apple
Computers, предпочитают ориентироваться на календарь своего финансового года и при-
ступают к числовым оценкам только в конце весны или начале лета, причем компания
Coca-Cola, как признанный лидер рынка, умудряется завершить весь процесс меньше чем
за три месяца.
"Если вы продаете всеми признанный и любимый товар, то вам совершенно не нужно
составлять рекламный бюджет с точностью до последнего цента ", — язвительно усме-
хается Уильям Линн, директор по медиапланированию корпорации Coca-Cola.
И, конечно же, не для всех торговых марок необходимо одинаково тщательно состав-
лять рекламные бюджеты. Некоторые товары относятся к категории сезонных по опре-
делению, вследствие чего для них составляются бюджеты на основании совершенно дру-
гих маркетинговых циклов. Рекламные кампании других товаров могут кардинально пере-
сматриваться в тех случаях, когда конкуренты преподносят неприятные сюрпризы или
когда на рынке происходят совершенно непредсказуемые изменения (это только некото-
рые причины, по которым формальный ежеквартальный контроль за исполнением бюд-
жетов уже уходит в прошлое). В сегодняшней, достаточно хаотичной атмосфере на
рынке сбыта продукции рекламные бюджеты большинства компаний находятся практи-
чески под постоянным контролем).
Невозможно также дать абсолютные рекомендации всем фирмам сразу относительно
того, когда именно следует окончательно утверждать уровень рекламных расходов. Во
многих фирмах руководители отделов маркетинга и медиапланирования сначала собирают-
ся вместе и долго обсуждают различные варианты достижения целей маркетинга различ-
ных товаров с помощью различных СМИ. В то же время в ряде других фирм представители
этих подразделений никогда не встречаются до самых поздних этапов разработки бюдже-
тов. В тех коммерческих структурах, в которых структура управления более демократич-
на, значительную роль играют руководители среднего звена (по крайней мере, теоретиче-
ски) — корпорация Apple Computers как раз относится к числу таких фирм.
Ниже приводится краткое описание циклов планирования рекламного бюджета четы-
рех разных фирм, которые относятся к числу крупнейших компаний США.
Фирма Clorox:
традиционный подход
Эта фирма, штаб-квартира которой находится в г. Окленд, шт. Калифорния, и ко-
торая специализируется на производстве товаров широкого потребления, имеет репута-
цию несгибаемого и упорного мастера переговорных процессов. Она придерживается тра-
диционных подходов к составлению бюджета, которые, вне всякого сомнения, действи-
тельно срабатывают.
Соответствующие специалисты этой фирмы начинают разработку рекламных кам-
паний различных товаров (в число которых входят такие известные продукты, как
Clorox Liquid, Softscrub, Tilex, а с недавних пор и новый продукт — Fresh Step) еще в фев-
рале. Это необходимо для того, чтобы к реализации запланированных мероприятий мож-
но было приступить одновременно с началом нового финансового года компании, который
начинается 1 июля. Для тех товаров, которые имеют сезонный характер (например, дре-
весный уголь, красители и приправы для салатов), разрабатываются специальные графи-
ки рекламных кампаний, которые изначально планируются с учетом различных сообра-
жений коммерческого характера.
Самая напряженная работа начинается тогда, когда руководители, отвечающие за
маркетинг конкретных торговых марок, начинают собирать в единое целое все данные о
состоянии рынка, поступающие из внутрифирменных отделов медиапланирования, а
также из соответствующих подразделений рекламных агентств. На этом раннем этапе
сбора информации фирма пользуется услугами таких рекламных агентств, как Needham
Harper Worldwide, Young & Rubicam, Foote, Cone & Belding, а также N. W. Ayer.
Собранная информация о состоянии рынка предоставляется на рассмотрение руководите-
лей рекламного агентства. Далее эти документы вместе с конкретнъши рекомендациями
агентства направляются руководителям производственного подразделения компании. Если они
одобрят план рекламной кампании для какой-либо конкретной торговой марки, то отдел ме-
диапланирования фирмы Clomx и рекламное агентство начинают разрабатывать конкретные
варианты осуществления этого плана. Получателем всей этой бумажной лавины оказывается
руководитель рекламного агентства. В плане предусматриваются мероприятия по стимулиро-
ванию сбыта продукции, планирование сбыта, а также вопросы творческого характера. По-
сле утверждения плана руководителем агентства этот документ передается к руководите-
лям соответствующих рекламных подразделений. На следующем этапе проекты этих доку-
ментов включаются в состав общего бюджета корпорации и передаются на утверждение
президента или председателя правления компании.
Фирма Clorox вовсе не является стойким приверженцем безупречного финансового

планирования. Как раз наоборот. "Мы испытываем свой собственный способ внесения су-
щественных изменений в бюджеты ", — рассказывает Роберт Болте, директор по вопро-
сам медиапланирования фирмы Clorox. Даже в тех случаях, когда возникает необходи-
мость в продвижении на рынок новых торговых марок, процесс их разработки ведется
одновременно с описанной выше процедурой.
После официального утверждения бюджетов они очень редко подвергаются процедуре
формальной проверки. По словам мистера Болте, бюджет анализируется вторично толь-
ко в том случае, если "возникнет необходимость существенных изменений в утвержден-
ных документах ".
Не так давно в компании произошли существенные перемены в отношении использова-
ния компьютерных технологий и программного обеспечения, разработанного сотрудника-
ми компании. В настоящее время развитие этих технологий существенно ускоряется,
вследствие чего процесс разработки бюджетов становится более осмысленным. Мистер
Болте подчеркивает, что все сотрудники компании — от помощника менеджера до выс-
ших руководителей —должны уметь работать с этими данными.
Фирма Campbell Soup:

раздельно, но параллельно...
Как утверждает Джордж Марлиг — директор медиапланирования фирмы Camden
(штат Нью-Джерси), которая специализируется на производстве продуктов питания, на
протяжении многих лет процесс составления бюджетов в компании Campbell Soup неод-
нократно изменялся. "Теперь этот процесс значительно ускорился, потому что мы при-
няли меры по децентрализации механизма принятия решений и предоставили эти полно-
мочия нашим производственным подразделениям ", — утверждает мистер Марлиг.
Так, по истечении очередного хозяйственного года руководители производственных
подразделений, занимающихся выпуском суповых концентратов, подают предложения по
основным направлениям рекламы своих торговых марок руководителям соответствующих
отделов маркетинга. Специалисты отдела медиапланирования присутствуют на этих
заседаниях, но не вносят никаких предложений. "На данном этапе речь идет не более чем
об определении стратегических целей ", — так описывает ситуацию Марлиг. — "Вопросы
рекламы и использования конкретных средств распространения рекламы будут обсуж-
даться только в том случае, если они будут представлять существенную часть програм-
мы маркетинга той или иной торговой марки и только в рамках данной программы ".
В конце апреля или в мае маркетинговые программы окончательно формулируются и
представляются на рассмотрение руководства.
При этом разработка программы по использованию средств распространения рекламы
не остается без внимания — этот процесс идет независимо от деятельности отдела
маркетинга, но, тем не менее, параллельно с ним. Поскольку представители отдела ме-
диапланирования присутствовали на тех заседаниях, где определялись цели и задачи мар-
кетинга, они вполне в состоянии разрабатывать свой собственный (причем очень кон-
кретный) план проведения рекламной кампании. В один из майских дней план использова-
ния СМИ представляется на рассмотрение руководителя соответствующего
производственного подразделения. Окончательное утверждение этих планов производит
финансовый директор или президент компании.
"Конечно же, эта процедура имеет свои недостатки, — соглашается Марлиг, — но,
тем не менее, она все равно позволяет получать хорошие результаты ". При этом он под-
черкивает, что этот метод позволяет руководителям, занимающимся маркетингом со-
ответствующих торговых марок, начинать реализацию запланированных рекламных кам-
паний даже в тех случаях, когда они не имеют окончательного утверждения бюджета.
660. ЧАСТЬ V. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА РЕКЛАМЫ
Он считает, что "если бы разногласия относительно стратегических вопросов действи-

тельно имели место, то они были бы выявлены и решены на более ранних этапах ".
Компания Campbell (так же, как и фирма Clorox) давно отказалась от практики
ежеквартальной проверки исполнения бюджетов. Мистер Марлиг очень убедительно ут-
верждает, что "вся ответственность за исполнение бюджета возлагается на конкрет-
ное производственное подразделение, в результате чего контроль становится действи-
тельно постоянным и осуществляется каждый день, каждую неделю и каждый месяц ".
Корпорация Coca-Cola:
собрать все вместе и побыстрее...
В корпорации, которая является признанным королем на рынке прохладительных на-
питков, процесс составления бюджета на предстоящий финансовый год для использова-
■ ния СМИ в рекламных целях начинается в июне и заканчивается в августе или в самом
начале четвертого квартала (если речь идет о расходах в течение предстоящего кален-
дарного года). В отличие от всех прочих фирм, корпорация Coca-Cola собирает вместе
всех специалистов своих внутрифирменных подразделений и представителей внешних рек-
ламных агентств и заталкивает их в одну и ту же комнату. Руководители подразделений
по выпуску различных торговых марок и эксперты по медиапланированию фирмы Coca-
Cola усаживаются напротив представителей рекламных агентств, которые работают с
данной корпорацией, и финансовых директоров этих агентств. По меткому выражению
мистера Линна (одного из руководителей фирмы Coca-Cola), эта встреча — просто
"западня ", в ходе которой все четыре стороны смотрят друг другу в глаза и доказывают
обоснованность разработанных ими планов. Через некоторое время на свет появляются
программы организации сбыта продукции, после чего вся эта команда начинает заниматься
вопросами, напрямую связанными с рекламой.
После этого отделы медиапланирования фирмы Coca-Cola и сотрудничающие с корпо-
рацией рекламные агентства начинают разрабатывать тактику рекламной кампании,
исходя из уже определенных целей маркетинга. В том случае, если возникает необходи-
мость представления на рынке совершенно нового продукта, корпорация, как говорит
мистер Линн, приступает к "первичному анализу эффективности рекламы в соответст-
вии с прогнозными оценками, причем этот анализ, в основном, напоминает метод со-
ставления бюджетов по технологии компании Procter & Gamble". Проект бюджета сна-
чала поступает на рассмотрение директора по маркетингу и только после его одобрения
представляется на окончательное утверждение президенту корпорации.
Насколько часто осуществляется контроль и проверка исполнения бюджетов? Как
говорит мистер Линн, "мы стараемся контролировать исполнение бюджетов на еже-
квартальной основе, причем некоторые торговые марки могут вообще не контролиро-
ваться, тогда как все остальные будут проверяться не менее четырех раз в год".
Конечно же, сторонний наблюдатель может задаться вопросом: действительно ли кор-
порация вникает во все детали предстоящей рекламной кампании, не имея под рукой ут-
вержденных ранее и совершенно конкретных вариантов бюджета (тем более, что процесс
составления бюджета происходит непосредственно перед началом оптовых закупок реклам-
ных ресурсов)? "Ни в коем случае", — саркастически улыбается мистер Линн. Он обосновы-
вает свою уверенность тем, что поскольку бюджет на четвертый квартал текущего года
к данному моменту уже всегда утвержден (причем всегда имеется возможность аннулиро-
вать уже совершенные закупки рекламного времени на 50%), то корпорация может совер-
шенно безболезненно осуществить авансовые покупки рекламного времени без утвержден-
ного бюджета. Более того, все общенациональные телеканалы всегда с готовностью внесут
изменения в ранее утвержденные графики размещения рекламы корпорации, исходя из нали-
чия или отсутствия повторных подтверждений на размещение рекламы со стороны прочих
рекламодателей. "Для нас этот вопрос не представляет никакой проблемы, — пожимает

плечами мистер Линн, — мы в любом случае просто покупаем закладную на чье-либо буду-
щее, поэтому у нас нет никаких причин для беспокойства ".
Корпорация Apple: миграция на

уровне высоких технологий
Эта "белая ворона" среди стаи всех прочих компьютерных фирм процветает именно
благодаря своей индивидуальности и непохожести в творческих вопросах. Именно поэтому
процесс составления рекламного бюджета в этой корпорации вряд ли можно назвать тра-
диционным. Брюс Моури — директор корпорации по вопросам рекламы, стимулирования
сбыта и связям с общественностью, который отвечает за подразделение Apple 11 (в корпо-
рации до сих пор не существует директора, который занимался бы аналогичньши вопросами
в отношении компьютеров Macintosh), утверждает, что процесс составления рекламного
бюджета увязывается с финансовым годом корпорации, который начинается 1 октября.
По словам одного из бывших руководителей рекламного отдела Chiat/Day, "примерно в
апреле мы начинаем думать о том. что предстоит нам в 1996 финансовом году — в ка-
ких именно телепередачах и мини-сериалах мы бы хотели разместить свою рекламу и ка-
кая для этого нужна рекламная поддержка в печатных средствах массовой информации ".
Как утверждает мистер Моури, "это именно тот момент, когда корпорация Apple при-
ступает к планированию бюджета своей производственной деятельности, поэтому для
составления рекламного бюджета это время подходит идеально. К тому же, этот пери-
од совпадает с оптовыми авансовыми закупками рекламного времени на телевидении,
которые осуществляются в мае и июне ".
По утверждению Моури, процесс составления рекламного бюджета является
"последовательным и поэтапным" и может растягиваться аж до октября. Соответст-
вующие финансовые группы начинают выделять средства на реализацию бизнес-планов
каждого структурного подразделения примерно в то время, когда менеджеры двух соот-
ветствующих структурных единиц начинают особым образом выделять мероприятия по
внедрению на рынок нового товара и определяют конкретные цели, которые должны
быть достигнуты в результате рекламной кампании в течение предстоящего года. Пред-
ложения по мерам, направленным на стимулирование сбыта компьютерной техники, и по
соответствующим рекламным акциям представляются на рассмотрение мистера Моури,
который изучает их на предмет координации различных возможностей "для создания
рекламных событий ". "После этого, — подчеркивает Моури, — мы передаем разработан-
ный проект директору корпорации по маркетингу, выступая как единая команда ".
"Не исключено, что в представленные нами планы будут внесены изменения и добавле-
ния. Поэтому после доработки наших проектов вместе с директором по маркетингу мы по-
даем свои предложения на рассмотрение генерального директора соответствующего подраз-
деления корпорации. При этом мы четко определяем сумму затрат на реализацию реклам-
ных кампаний по всем торговым маркам. Затем честно признаемся, что во многих случаях
наши цифры — это не более чем грубая оценка, и всегда сокращаем наши запросы, если мы
действительно должны это сделать ", — откровенничает мистер Моури. Он убежден, что
"наш метод просто идеален. Конечно же, некоторые вопросы считаются священными и не-
прикосновенными (например, особые события в запланированных рекламных кампаниях), но у
вас всегда есть возможность оперативно внести изменения в любые утвержденные планы,
потому что ситуация в компьютерном мире изменяется очень быстро ".
Он признает, что "это — нетрадиционный подход, но, тем не менее, он работает на
нас. Наш метод выдвигает на первый план руководителей среднего звена — именно этим
он и отличается от метода компании Procter & Gamble, который основан на излишне
формализованной роли руководителей высшего звена ".
Корпорация Apple осуществляет ежеквартальный контроль и пересмотр утвержден-
ных бюджетов, потому что в мире высоких технологий ситуация на рынке действитель-
но изменяется очень быстро.
"Несмотря на то, что процесс составления рекламных бюджетов в фирме Apple мо-
жет значительно отклоняться от общепринятых правил и вполне может оказаться не
таким эффективным, как это было ранее, мы считаем, что, в конечном счете, мы все
равно выигрываем. Все математические модели и тому подобные штуки, — продолжает
мистер Моури, — совершенно не применимы для составления рекламных бюджетов, ко-
торые ориентированы на маркетинг и рекламу выдающихся событий ".
Он подчеркивает, что "показатели наподобие "затраты на тысячу/миллион человек "
(СРМ) действительно следует принимать во внимание, но вы никогда не сможете пред-
ложить строгую математическую модель, позволяющую рассчитать эффект от кон-
такта с рекламой тех 25% телезрителей, которые регулярно смотрят мини-сериалы. В
отношении маркетинговой стратегии, которая основана на рекламе событий, этот под-
ход просто не срабатывает ".
"Корпорация Apple, — продолжает он, — все-таки очень внимательно следит за исполне-
нием намеченного бюджета, поэтому в тех случаях, когда выясняется, что тот или иной то-
вар не оправдывает возложенных на него ожиданий, или если реклама этого товара не выхо-
дит в заранее определенный период, бюджет отдела рекламы может быть полностью пере-
смотрен. Поскольку мы занимаемся высокотехнологичными продуктами, мы всегда находимся
в несколько "подвешенном " состоянии. Все наши мероприятия тесно увязываются с конкрет-
ным изделием или рекламной кампанией, именно поэтому мы всегда можем оперативно ре-
шить возникшие вопросы и перераспределить наши бюджетные средства ".
РЕГУЛИРОВАНИЕ
РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Потребители проявляют удивительную терпимость по отношению к фактам
преувеличений и фальсификаций в рекламе... Они изначально рассчитывают на то,
что рекламные обращения содержат искаженную информацию и что рекламируемые
товары всегда предстаатяются в более привлекательном свете.
Нейл Борден, 1942, профессор,
специалист в сфере рекламы, Гарвардский университет)
Подтверждением важности регулирования рекламной деятельности в целом и

отдельных ее аспектов, связанных с содержанием рекламных публикаций, стал
выход в свет журнала Journal of Public Policy and Marketing {Вопросы государст-
венной политики и маркетинг). Публикуемые в нем статьи и рецензии на новые
книги в той или иной степени имеют отношение к регулированию рекламы [1].
Реклама как часть экономической системы в ответе за распространение инфор-
мации о новых и существующих товарах и услугах. Практически все товары и
услуги, предлагаемые на рынке, имеют соответствующую рекламную поддержку.
Если система регулирования рекламы допустит недостоверные или двусмыслен-
ные рекламные обращения, эта информация повлияет на экономическое со-
стояние как покупателей, так и конкурентов. В результате это приведет к несо-
ответствующему распределению денежных средств, разочарованию или даже
причинит ущерб покупателям, а-также убытки конкурирующих фирм на рынке.
■—Регулирование рекламы — исключительно интересная сфера деятельности, кото-JL

рая в значительной степени определяется политическими взглядами участников этого
процесса. Те из них, кто отстаивают позиции минимального вмешательства государства
в рыночную экономику, считают, что рынок следует оставить в покое, и тогда в нем
будут работать механизмы саморегуляции. Такие люди высказываются в пользу
минимального регулирования рекламной деятельности. Их оппоненты считают, что
государство должно играть определенную роль в этом процессе, высказываются в
пользу усиления законодательного и административного контроля. Проявлением этой
закономерности могут служить циклические изменения в объемах прав и полно-
ГЛАВА 18. РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 665
мочий, которыми наделяется Федеральная торговая комиссия США (Federal Trade
Commission — ФТК), государственное учреждение, на которое возложена основная
ответственность за регулирование рекламы. В качестве примера можно привести за-
мечание Джефа Ричардса (Jef Richards): "Президент Рейган пришел в Белый Дом, связав
себя обязательством проводить политику "нового федерализма", которая, в частности,
предполагает освобождение бизнеса от чрезмерной опеки федеральных органов
управления... В результате персонал ФТК за восемь лет был сокращен на 43%,... а в
состав ФТК были введены сторонники свободного рынка (экономисты чикагской
школы), которые рассматривают вопросы регулирования рекламной деятельности с точки
зрения сравнения затрат и результатов" [2]. В ответ на подобную критику председатель
ФТК Джанет Д. Стайгер (Janet D. Steiger), выступая весной 1990 года на съезде
Американской федерации потребителей (Consumer Federation of America), сообщила, что
сотрудники ФТК энергично изучают деятельность национального рекламного бизнеса. В
своей речи она упомянула следующие вопросы, которые находятся в поле зрения ФТК: 1)
способы стимулирования сбыта табачной продукции и алкогольных напитков; 2)
заявления рекламного характера о полезности для здоровья различных пищевых
продуктов; 3) реклама для детей, в том числе реклама игрушек и специальных
рождественских телефонных услуг (Позвони Санта-Клаусу по телефону 900); 4) реклама
для взрослых, в которой затрагиваются вопросы здравоохранения, безопасности и
сохранности денежных средств; 5) "зеленые рекламные обращения", в которых товары
характеризуются с помощью таких выражений: способный к биологическому
саморазложению или не приносящий ущерба для окружающей среды. Председатель ФТК
сообщила, что приблизительно в 50-ти судебных процессах на ответчиков наложили
штрафы на общую сумму почти 100 млн. долл., причем свыше 6,5 млн. долл. возвращены
потребителям в виде компенсации за причиненный ущерб [3]. В начале 90-х годов
подобная тематика действительно определяла главные направления деятельности ФТК в
сфере регулирования рекламной деятельности.
Чтобы понять всю сложность регулирования рекламы, необходимо обратиться ко мно-
жеству вопросов. Один из них носит терминологический характер и связан с определением
термина обман. Когда компания Blatz утверждает, что она выпускает "самое лучшее пиво в
Милуоки", является ли это обманом, если другие пивовары (в том числе и компании из
того же города Милуоки) заявляют, что пиво, выпускаемое ими, намного превосходит пи-
во Blatz? Что следует понимать под выражением "самое лучшее"? В одном из рекламных
объявлений утверждалось, что рекламируемая краска для волос окрашивает волосы навсе-
гда. Если некто, увидевший объявление, поверит тому, что эта краска окрасит даже те во-
лосы, которые еще не выросли на голове и что единственного применения красителя будет
достаточно на десятилетия, то следует ли считать такое заявление обманным? .
Существуют также целый ряд других вопросов. Сколько людей должно быть введено
в заблуждение, чтобы утверждать, что в данном случае имеет место обман? Если
возникают разногласия по поводу того, что именно следует считать обманом, кто должен
принимать окончательное решение? Какой может быть процедура выявления,
расследования и определения наказания для нечестных и недостаточно аккуратных
рекламодателей? До какой степени можно полагаться на механизмы рыночного само-
регулирования? Какие средства судебной защиты могут применяться в этом процессе?
Отсюда проблема обмана в процессе рекламной деятельности превращается в запу-
танный комплекс, связанный со взаимоотношениями рекламодателей, средств массовой
информации и федеральных органов власти.
В следующих разделах данной главы кратко излагается история законодательного
регулирования этих вопросов. Затем рассматривается понятие обмана в рекламе. После
этого анализируется роль исследований в области рекламы, а также обсуждаются
способы правового преследования, которые полномочна применять ФТК в случае вы-
явления фактов обмана. В заключение анализируется процедура судебных разбира-
тельств, а также механизмы рыночного саморегулирования.
666 ЧАСТЬ VI. ОБЩИЕ ПРОБЛЕМЫ, СВЯЗАННЫЕ С РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
Регулирование рекламной
деятельности органами
федеральной власти:
история вопроса.................................
В 1914 году был принят Закон "О Федеральной торговой комиссии", в соответствии с
которым создано новое государственное учреждение, на которое возлагалась основная
ответственность за регулирование рекламной деятельности. В разделе 5 этого Закона
сформулирован юридический запрет: "Недобросовестные методы конкуренции в
торговле настоящим объявляются противозаконными". Основная цель Закона —
создание нового правового инструмента, с помощью которого можно проводить огра-
ничительную политику в сфере торговли эффективнее, чем это происходило на осно-
вании принятого ранее антитрестовского закона Шермана (Sherman). Закон о создании
ФТК изначально не был нацелен на разрешение проблем, связанных с недобросовестной
рекламой. По этому поводу Аира Мильштейн (Ira Millstein), ученый-юрист, отмечает,
что "самым важным обстоятельством в долгой истории борьбы ФТК против
фальсификаций в рекламе оказалось то, что Комиссия обратилась к этой проблеме с
первых дней своего существования" [4], хотя во многом это было случайностью.
Комиссия вынуждена с самого начала заняться недобросовестной рекламой вовсе не
потому, что ее заботили вопросы защиты прав потребителей, а, прежде всего, потому,
что обман в рекламе непосредственно влиял на конкурентную борьбу. В 1919 году ФТК
предприняла первую попытку возбуждения судебного иска против компании Sears,
Roebuck [51 Фирма Sears утверждала в своей рекламе, что установленные ею цены на
сахар и чай ниже цен ее конкурентов потому, что у конкурирующих фирм покупатель-
ная способность ниже. Это заявление признано ложным, однако обвинение, выдвинутое
Комиссией поддержано в суде не потому, что конкретному потребителю причинили ре-
альный вред, а потому, что данное заявление могло нанести ущерб более мелким конку-
рирующим фирмам. Вследствие этого на протяжении последующих лет регулирование
рекламной деятельности, в основном, концентрировалось на защите интересов мелких
фирм и конкурентов, а не интересов потребителей как таковых.
В 1931 году в ходе слушания дела ФТК против Raladam Верховный Суд США создал
судебный прецедент, отметив в частном определении, что ФТК не имеет права запрещать
недостоверную рекламу, если не существует доказательств причинения ущерба конкури-
рующим фирмам [6]. Это решение нанесло существенный удар по практике непосредст-
венной защиты интересов потребителей в целом. Оно, тем не менее, имело и позитивные
последствия, поскольку позволило объединить усилия тех, кто выступал за пересмотр объ-
ема полномочий ФТК. В результате этих усилий в 1938 году принята поправка Уилера-Ли
(Wheeler-Lea), в соответствии с которой раздел 5 Закона "О Федеральной торговой комис-
сии" сформулирован в следующей редакции: "Недобросовестные методы конкуренции в
торговле и недобросовестная или нечестная практика торговли настоящим объявляются
противозаконными". Эта поправка устраняла обязательное требование о необходимости
доказательства факта нанесения ущерба конкурентам. В то время этот вопрос имел вовсе
не отвлеченное теоретическое значение, и эта поправка заложила практическую основу для
борьбы против нечестной рекламы.
Во многих федеральных судах при рассмотрении ряда дел, связанных с вопросами
регулирования рекламной деятельности, наряду с Законом "О Федеральной торговой
комиссии" И Законом о внесении поправки Уилера-Ли, применяется также и Закон о.
торговых марках, предложенный в свое время Ланхэмом (Lanham) [7]. Последние дос-
тижения в этой сфере связаны с возрастанием роли генеральных прокуроров различных
штатов. Исторически сложившаяся исключительность ФТК как основного органа, регу-
лирующего рекламную деятельность в общегосударственном масштабе, была оспорена
Национальной ассоциацией генеральных прокуроров штатов (National Association of
Attorneys General, NAAG). Меры регулирования рекламы, предпринятые в ряде штатов,
вызвали полемику о юридической правомочности действий штатов, которые устанавли-
вали ограничения на федеральные акты, регулирующие эту сферу. Ричарде [8], анализи-
руя историю развития этих событий, приходит к выводу, что генеральные прокуроры
штатов будут и впредь оставаться важным звеном в системе регулирования рекламы и
что всем заинтересованным сторонам придется считаться с этой реальностью.
Главная проблема практической реализации этих законов, нацеленных на борьбу с
недобросовестной рекламой, состоит в определении и выявлении фактов недобросо-
вестности со стороны участников рынка. Обсуждению этой проблемы посвящается
следующий раздел этой главы.
Какую рекламу считать обманом ..

С концептуальной точки зрения об обмане можно говорить в тех случаях, когда рекла-
ма вводится в поле восприятия некой аудитории, а результат осмысления полученной ин-
формации, во-первых, не отвечает действительному положению вещей и, во-вторых, влия-
ет на поведение потребителя в момент осуществления покупки таким образом, что нано-
сит ему ущерб. Содержание самого рекламного сообщения может быть сформулировано
таким образом, что в нем будут содержаться ложные утверждения. Однако намного чаще
приходится сталкиваться с более запутанными ситуациями, когда совершенно очевидно,
что о наличии ложных утверждений в рекламном сообщении говорить нельзя, но, тем не
менее, в результате процесса осмысления рекламы возникает впечатление о недостоверно-
сти этой информации. Например, та или иная существенная оговорка может остаться не-
замеченной, либо же сообщение может просто неверно истолковываться.
Юридическое определение понятия обмана на протяжении многих лет после при-
нятия поправки Уилера-Ли неоднократно изменялось и уточнялось. Уточнения и до-
полнения этого термина формулировались ФТК в решениях, которые принимались ею по
конкретным случаям. Несколько позднее разрозненные формулировки были обобщены
ФТК в разработанных ею Правилах регулирования торговли, которыми охватывались
методы незаконной торговой практики в масштабах всех отраслей экономики. Поскольку
любые решения, принятые ФТК, подлежат обжалованию в судах, в результате многих
судебных процессов, в конечном счете, было сформулировано юридическое определение
понятия недостоверная реклама.
В 1983 году ФТК решила дать строгое определение своего понимания обмана в
рекламе, которое можно использовать в качестве основы при разрешении всех после-
дующих конфликтов в связи с решениями ФТК, имеющими отношение к недобросо-
вестной рекламе. Несмотря на то, что это определение имеет несколько спорный ха-
рактер (за утверждение этого решения проголосовало только три члена из пяти), тем не
менее оно представляется важным шагом вперед в процессе определения обмана в
рекламе. Само определение разделено на три основных элемента.
1. Неверная подача информации, неполная информация либо использование таких способов
предоставления информации, которые приведут к неверному толкованию смысла рекламно-
го обращения.
2. Потребитель отвечает за свои действия.
3. Подтасовка и возможность нанесения потребителям ущерба, поскольку при отсутствии об-
мана они, скорее всего, поступали бы иным образом [9].
Хотя, по мнению некоторых, эта формулировка всего лишь систематизирует ранее

сформулированные правовые определения, большинство исследователей указывают на
то, что в нее включены два важных положения, которые отличают ее от ранее приме-
нявшихся трактовок и усложняют процесс квалификации того или иного рекламного
объявления, являющегося обманным [10]. Во-первых, должна существовать опреде-
ленная вероятность, что обман введет потребителя в заблуждение, в то время как ранее
достаточным считалось наличие тенденции или возможности подобного развития
событий. Во-вторых, определение обмана сопровождается обязательным условием, что
действия потребителя в таких обстоятельствах являются ответственными или
благоразумными, тогда как ранее считалось, что обман имеет место всего лишь при
введении в заблуждение значительного количества потребителей (даже если действия
последних наивны и необдуманны). Таким образом, на потребителя также возложена
некая минимальная ответственность за интерпретацию рекламы.
Петти (Petty) [11] показал, что между рекламными коммерческими заявлениями,
которые частично защищены Первой поправкой к Конституции, и политическими
высказываниями, полностью подпадающими под действие этой поправки, существует
важное отличие в отношении процедуры определения их достоверности. Автор пре-
подносит модель воздействия на аудиторию как практическое решение этой проблемы.
Коммерческое обращение потенциально влияет на людей, прежде всего как на
потребителей, в то время как политические заявления или обращения иного рода из-
начально рассматривают людей в иной роли.
Ниже мы подробнее рассмотрим все три элемента недобросовестной рекламы.
Предоставление недостаточной или

неточной информации
Существует множество способов неверного или неполного представления информации.
1. Представление незначительного отличия, имеющего важное значение. В рекламном
объявлении фирмы Lorillard содержалось истинное утверждение, что в результате ис-
пытаний, о которых сообщалось в журнале Reader's Digest, установлено, что сигареты
этой фирмы содержат самое низкое количество смол и никотина по сравнению с ос-
тальными. Тем не менее эта реклама квалифицировалась как обман, поскольку фак-
тические различия между сигаретами Kent фирмы Lorillard и сигаретами некоторых
других марок пренебрежимо малы и не заслуживают внимания [12].
2. Демонстрация товаров в искусственно созданных условиях. В некоторых случаях
фирмы или сотрудничающие с ними рекламные агентства подают в неверном свете те
или иные данные, результаты экспериментов или проводят испытания, специально
построенные так, чтобы проявить какие-либо существенные качества рекламируемых
товаров или продемонстрировать их превосходство над другими товарами. В
результате ФТК может принять решение о запрещении в будущем демонстрации и
публикации подобной рекламы. В качестве примера можно привести телевизионный
ролик, в котором рекламировалась защитная автомобильная мастика. В целях
демонстрации стойкости этой мастики к воздействию высоких температур на
автомобиль выливался горящий бензин. Поскольку бензин сгорает за несколько
секунд, он не выделяет значительного количества тепла, и подобное "испытание" на
самом деле ничего не доказывает [13]. В телевизионных роликах компании Campbell
Soup, демонстрировавших достоинства производимых ею суповых концентратов, при
изображении тарелки супа применялись прозрачные стеклянные шарики, благодаря
которым ингредиенты супа поднимались на поверхность. Приемы рекламного
агентства, которое изготовило эти ролики, также квалифицировались как обман
[14]. В телевизионных роликах, рекламировавших
автомобили фирмы Volvo, использовался гигантский асфальтовый каток, который,
двигаясь, подминал под себя целый ряд легковых автомобилей, но спотыкался о
корпус микроавтобуса Volvo 240. ФТК обвинила и фирму Volvo, и работавшее с ней
рекламное агентство Scali в недостоверном сопоставлении характеристик авто-
мобилей. ФТК заявила, что микроавтобусы Volvo, использовавшиеся в съемках
рекламы, имели специальные упрочняющие элементы конструкции и подверглись
менее жесткой обработке асфальтовым катком, чем другие автомобили, и что кон-
структивные элементы этих автомобилей работали в более тяжелых условиях. Суд
постановил — обеим сторонам в соответствии с заключенным соглашением, уплатить
по 150 тысяч долл. в пользу Казначейства США [15].
3. Использование двусмысленных фраз или заявлений, которые могут легко вводить в заблуж
дение. Так, было опротестовано использование фразы "поддержанный органами госу
дарственного управления", поскольку она могла быть истолкована как "одобренный
органами государственного управления" [16]. В другом судебном разбирательстве, воз
бужденном по иску ФТК, признано ложным заявление, будто зубная паста
"препятствует разрушению" зубов, что могло интерпретироваться как обеспечение ею
полной защиты зубов [17]. По этим же основаниям ФТК заявила протест против де
монстрации телевизионных роликов компании Nestle, в которых утверждалось, что
производимый ею жидкий заменитель молочных сливок для кофе Carnation Coffee-
Mate Liquid обладает "низким содержанием жиров", на самом же деле в чашке этого
напитка содержалось вдвое больше жиров, чем в аналогичном объеме цельного молока,
и в четыре раза больше, чем в молоке двухпроцентной жирности [18].
Коллегия адвокатов штата Иллинойс наложила безоговорочный запрет на рекламу
услуг адвокатов, в которых они характеризуют самих себя с помощью слов серти-
фицированный или специалист. На основании таких слов можно было сделать вы-
воды, что власти штата Иллинойс провели официальную сертификацию специали-
стов, имеющих право вести дела в судах, что не соответствовало действительности
[19]. В последние годы реклама профессиональных услуг адвокатов, врачей, техни-
ков-стоматологов и других специалистов находилась под пристальным вниманием
регулирующих органов, поскольку люди этих профессий впервые получили право на
рекламу своих услуг, а риск причинения вреда потребителю достаточно велик.
4. Создание впечатления о том, что товар обладает некими достоинствами, которые,
на самом деле полностью или частично отсутствуют. Например, в рекламе замени
теля аспирина Efflcen утверждалось, что этот препарат не содержит аспирина.
ФТК, однако, предъявила изготовителям обвинение, что заявление об отсутствии
аспирина создает неверное впечатление о том, что данное лекарство не оказывает
тех побочных эффектов, которые оказывает аспирин [20]. Компания General
Electric обвинялась в неверном представлении информации об уровне освещенно
сти, который обеспечивают производимые этой компанией маломощные электро
лампы, выполненные по экономичной технологии. Помимо приказа суда в соот
ветствии с заключенным сторонами соглашением компания получила предписание
проинформировать потребителей своей продукции, что выпускаемые ею лампы
дают меньше света, нежели сопоставляемые в рекламе [21]. Фирма Stouffer Food
привлекалась к ответственности за ложные заявления, что один из производимых
ею продуктов (замороженная мясная закуска Lean Cuisine) отличается низким со
держанием натрия. Далее в этой рекламе утверждалось, что с помощью подобных
блюд "можно снизить количество потребляемого натрия" и что в каждой порции
этого продукта содержится меньше "1 грамма" натрия. В этом рекламном обраще
нии отсутствовало внятное сопоставление "1 грамма" с 1000 миллиграммами, в ко
торых, как правило, измеряется содержание натрия в пищевых продуктах. Комис
сия обвинила эту фирму в том, что отсутствие подобной информации может при
вести к неверному представлению о содержании натрия в этом продукте [22].
употребление подобных терминов [25]. Фирма Jerome Russell Cosmetics привлекалась к

ответственности за использование в рекламе ложных и бездоказательных утверждений о
том, что выпускаемые ею косметические товары безопасны для озонового слоя и
дружественны по отношению к озоновому слою, хотя, на самом деле, в этих продуктах
содержались вредные вещества, истощающие запасы озона в атмосфере. В ходе другого
процесса компания American Enviro Products, выпускающая одноразовые детские
подгузники Bunnies, обвинялась в необоснованных утверждениях, что этот товар наносит
окружающей среде значительно меньший ущерб по сравнению с аналогичными
подгузниками конкурирующих фирм, потому что после попадания использованных
подгузников Bunnies на свалку они полностью разлагаются на существующие в природе
биологические вещества "в течение трех—пяти лет" или "еще до того, как ваш ребенок
подрастет". По решению суда в соответствии с заключенным сторонами мировым
соглашением этой компании запрещались подобного рода заявления. В адрес компании
было выдвинуто также требование, чтобы впредь рекламные заявления, имеющие
отношение к экологии, сопровождались надежными научными доказательствами [26]. 7.
Создание впечатления о том, что то или иное лицо действительно пользуется каким-либо
товаром и рекомендует его использовать. В ходе одной из рекламных кампаний
утверждалось о превосходных достоинствах лечебного средства против прыщей, в
подтверждение сообщалось о дочери некого Пата Буна (Pat Boone), которой средство
якобы помогло избавиться от недуга, хотя это не соответствовало действительности [27].
Пат Бун, рекомендовавший это средство к использованию, по решению суда должен был
возвратить свой гонорар в пользу пострадавших потребителей. Из контекста рекламы
должно быть понятно, что человек, рекомендующий тот или иной товар, получает за это
денежное вознаграждение, хотя зачастую складывается впечатление, что приверженец
продукта действует бескорыстно. Компания Procter & Gamble, однако, была признана
виновной в создании у потенциальных покупателей неверного впечатления, будто
производители стиральных машин поставляют в продажу свои изделия в комплекте с
моющими средствами от Procter & Gamble потому, что они сами являются
приверженцами этих средств, а не потому, что получают за это денежное
вознаграждение. Федеральная торговая комиссия разработала ряд руководящих
документов под общим названием Руководство ФТК по использованию в рекламе
подтверждений и рекомендаций (Guides Concerning Use Of Endorsements and Testimonial
in Advertising — FTC), которые применялись при ведении судебного процесса против
корпорации Diamond Mortgage Corporation и компании A. J. Obie Associates. Названные
фирмы проводили телевизионные рекламные кампании, целью которых являлось
поощрение инвесторов к вложению средств в акции и ценные бумаги, которые
впоследствии оказались фиктивными. В соответствии с классической схемой Понци
(Ponzi), по которой действуют все "финансовые пирамиды", основная часть
инвестированных средств расходовалась на погашение задолженности перед
предыдущими инвесторами. Спустя некоторое время обе компании были объявлены
банкротами, однако с учетом того, что инвесторы понесли значительные потери, а
огромная сумма денежных средств попросту исчезла, некоторые из должностных лиц
этих компаний были заключены в тюрьму. Пытаясь возвратить часть своих денег,
несколько инвесторов ОЫе предъявили судебные иски актерам Ллойду Бриджесу (Lloyd
Bridges) и Джорджу Гамильтону (George Hamilton), которые рекомендовали эти
компании в соответствующих телевизионных роликах. Актеры заявляли, что они
исполняли роли двух собеседников, от которых не требовалось предоставлять
доказательства относительно достоверности своих рекомендаций, и что они не давали
рекомендации зрителям напрямую как специально нанятые для этого исполнители,
которые обязаны предоставлять такие доказательства. Суд решил, тем не менее, что в
этих
роликах актеры выступали именно в качестве рекомендующих лиц, поскольку в

Указаниях ФТК определено, что под '"рекомендацией" понимается "любое рекламное
обращение, ... которое..., по мнению потребителей, отражает взгляды, убеждения, выводы
и жизненный опыт любого лица, не являющегося рекламодателем...". Суд также
постановил, что юридическая ответственность подобного рода рекомендателей возникает
даже в тех случаях, когда рекомендующее лицо — не специалист в этом вопросе и когда
это лицо материально не заинтересовано в успехе рекламируемого товара на рынке. Суд
не взял во внимание и тот факт, что эти актеры не принимали активного участия в
подготовке рекламных роликов, и принял решение, что не может быть освобождено от
ответственности и соответствующее рекламное агентство, даже если оно не занималось
съемкой этих рекламных роликов, а всего лишь размещало их в эфире различных
телеканалов, причем ни это агентство, ни студия не имели права на освобождение от
ответственности за счет перекладывания ее друг на друга. Суд не принял при этом во
внимание даже тот факт, что в адрес студии обвинение вообще не было предъявлено [28].
В другом подобном процессе суд признал не соответствующим действительности
заявление компании Black & Decker о том, что производимые ею утюги с автома-
тическими выключателями получили эксклюзивную рекомендацию от Национального
совета по пожарной безопасности (The National Fire Safety Council — NFSC),
организации, занимающейся вопросами пожарной безопасности электробытовых
приборов. ФТК основывала свои обвинения на том, что этот Совет не обладает
необходимыми полномочиями для оценки и тестирования характеристик пожарной
безопасности бытовых электроприборов, и что он не имел возможности предоставить
свою эксклюзивную рекомендацию компании Black & Decker на основании надлежащим
образом проведенных испытаний и оценок [29]. 8. Несообщение необходимых сведений.
В некоторых случаях Федеральная торговая комиссия может выдвинуть требования о
представлении полной информации, которая предотвратит возможные недоразумения.
Так, от фирмы-изготовителя лекарственного средства Geritol требовалось указывать на
упаковках этого препарата, что "чувство усталости", от которого, как утверждает фирма,
призвано избавлять это средство, может быть вызвано такими причинами, с которыми
оно не в состоянии справиться [30]. Точно так же в адрес фирм, выпускающих средства
от облысения, выдвигаются требования об упоминании в соответствующей рекламе, что
облысение чаще всего связано с наследственностью и с трудом поддается излечению.
Как правило, всегда изначально предполагается, что детские игрушки не должны
представлять для детей никакой опасности. Именно поэтому надлежащие фирмы несут
особую ответственность за информирование покупателей о возможной опасности,
которую представляют для детей их игрушки. Компания Clorox была вынуждена
оправдываться перед ФТК относительно того, что в телевизионных рекламных роликах
этой фирмы приправа к салатам Take Heart представлялась как "обезжиренная" и "не
содержащая жиров", хотя, на самом деле, в двух столовых ложках этой приправы
содержалось от одного до двух граммов жиров. Закон не запрещает включать в рекламу
сведения, касающиеся наличия в продукте жиров, жировых смесей, холестерина или
натрия, что было особо регламентировано подзаконными актами о маркировке пищевых
продуктов, принятыми Управлением по санитарному надзору за ка'чеством пищевых
продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration — FDA) [31].
В рекламе компании Kraft утверждалось, что в порции сырных палочек Kraft Singles
содержится такое же количество кальция, которое содержится в 5 унциях молока, и
что этот показатель превышает содержание кальция в большинстве других аналогич-
ных продуктах. Тем не менее эта реклама признана несоответствующей действитель-
ности. Несмотря на то, что на изготовление одной порции этого продукта действи-
тельно затрачивалось 5 унций молока, в рекламе отсутствовала информация о том,
что большое количество кальция в процессе переработки всегда теряется. В качестве
одного из доводов защита использовала то обстоятельство, что данное рекламное об-
ращение не принесло существенного ущерба потребителям. Однако ФТК установила,
что покупатели придают большое значение содержанию кальция в пищевых продук-
тах и что завышенное на 30% содержание кальция вполне могло влиять на принятие
покупателями решений о приобретении этого товара [32].
В 1989 году ФТК подала иск против компании Campbell Soup, контролирующей в
США около двух третей рынка супов быстрого приготовления (общий объем роз-
ничных продаж на этом рынке составляет два миллиарда долларов), обвинив ее в
распространении ложных и бездоказательных сведений о выпускаемых продуктах. В
рекламных обращениях фирмы Campbell Soup (в рамках кампании под девизом "Суп
— это полезная еда") факт низкого содержания жиров и холестерина в продукции
фирмы увязывался со снижением риска сердечно-сосудистых заболеваний. При этом,
однако, в рекламе умалчивалось, что в этих супах содержится большое количество
соли и что пищевые продукты с высоким содержанием соли повышают заболевания
сердца [33].
Интересно рассмотреть как распространяется давление ФТК на рекламодателей в
целях полного раскрытия всей соответствующей информации. На рынке реклами-
руется множество различных торговых марок, которые, в сущности, практически
ничем не отличаются от товаров, производимых конкурентами. Широко распро-
странена практика ассоциировать ту или иную торговую марку с отличительными
свойствами той категории товаров, к которой она принадлежит. Следует ли требовать
от рекламы определенной торговой марки упоминания о том, что все прочие торговые
марки в этом отношении практически идентичны? Например, в рекламе аспирина
могут акцентироваться болеутоляющие качества этого лекарства без упоминания, что
подобным эффектом обладают все прочие лекарственные средства, изготовленные на
основе аспирина.
9. Необоснованные утверждения. ФТК может потребовать от рекламодателя обосновать
сделанные им заявления, касающиеся безопасности, эксплуатационных параметров,
эффективности, качества рекламируемого товара или его стоимости по сравнению с
товарами конкурирующих фирм, если таким заявлениям доверяет потребитель, не
обладающий возможностями или знаниями для вынесения независимого решения об
их достоверности. Компания Firestone получила предписание приостановить рекламу,
утверждавшую, будто выпускаемые компанией автомобильные шины позволяют
"останавливать автомобиль на 25% быстрее", а фирме Feeders рекомендовали пре-
кратить называть свои резервные системы охлаждения "уникальными", поскольку ни
одна из этих компаний не могла подтвердить свои заявления результатами тестиро-
вания или данными проведенных опросов. Недостаточное количество доказательств
рассматривается специалистами ФТК как нечестные действия (в отличие от обманных
и мошеннических действий). Фирме Removatron было приказано отказаться от заявле-
ний о том, что все выпускаемые этой компанией устройства, препараты и средства для
удаления волос способны обеспечить долговременный результат, если подобные
утверждения не будут подкреплены "надежными научными доказательствами компе-
тентных специалистов", причем в качестве таких доказательств ФТК определила
"адекватные, надлежащим образом контролируемые дважды слепые клинические ис-
пытания". Кроме того, компания была вынуждена отправить копию приказа всем
покупателям устройства Removatron [34].
10. Привлечение внимания покупателей с последующим предложением других товаров, услуг
и т.п. Компании, которые обещают потребителям одни продукты и услуги, а
предлагают другие, могут быть привлечены к ответственности за недобросовестность
и ложь. Много судебных процессов связано с практикой предоставления
информационных услуг телефонной службой "900". Можно привести пример компании

US Sales, которая рекламировала на радио и телевидении свои услуги по
распространению информации о проведении автомобильных распродаж. Реклама
призывала потребителей обращаться за информацией о государственных автомобильных
аукционах по одному из телефонных номеров службы "900" (1-900-НОТ-CARS). Всем,
позвонившим по этому номеру, выставлялся счет на оплату 12-минутного разговора из
расчета по 2 долл. за каждую минуту, после чего им выдавался номер бесплатной
справочной службы "800", по которому им следовало звонить далее. Тем, кто звонил по
этому номеру, советовали купить пожизненное членство в справочной системе US Sales
за 99,95 долл. — в этом случае они получат право на дополнительную информацию о
автомобильных распродажах. Реклама создавала впечатление, будто абоненты смогут
получать информацию о продаже отличных машин по крайне низким ценам. Вместо
этого им предоставлялись сведения о распродажах, где автомобили в плохом состоянии
предлагались по относительно низким ценам, а машины в хорошем состоянии
продавались по ценам, которые практически ничем не отличались от рыночных.
Несмотря на то, что ответчики выдвинули возражения по предъявленным искам,
ссылаясь на то, что эта реклама не более чем преувеличение (этот прием мы рассмотрим в
следующем разделе) и что благоразумный потребитель никогда не будет введен в
заблуждение подобного рода типичными рекламными преувеличениями, тем не менее,
по мнению судей, эта реклама вышла за рамки простого преувеличения. Задача ФТК в
данном случае — показать, как благоразумный потребитель, ознакомившись с такой рек-
ламой, может ошибиться и понести определенный ущерб. От ФТК требовалось
продемонстрировать возможность подобной ситуации, а не доказать факт ее реального
воплощения. Рекламные объявления трактуются как незаконные, если они обладают
"тенденцией" или "способностью" к обману; доказывать факты действительного обмана
конкретных потребителей не требуется. Суд обязал компании US Sales и Dean Vlahos
выплатить потребителям компенсацию в размере свыше 9 млн. долл. и вынес бессрочное
предписание, согласно которому в будущем при совершении сделок эти компании
должны получать гарантии выполнения контракта. Среди других судебных дел,
касающихся телефонной службы "900", можно назвать дело ФТК против Starlin/c,
справочной службы, предлагавшей информацию о наличии рабочих мест, и ФТК против
M.D.M. Interests, компании, которая распространяла ложные сведения о том, что
потребители, уплатившие 50 долл. за телефонный звонок в службу "900", могут получить
кредитные карточки Visa или Mastercards независимо от их предыдущих
взаимоотношений с финансовыми организациями, выдающими эти кредитные карточки.
Компания умалчивала в своей рекламе, что банки, выдающие эти карточки, требуют от
клиентов внесения существенных вкладов на депозитные счета и что чаще всего
взимается довольно существенная государственная пошлина [35]. 11. Четкое определение
рекламного характера распространяемой информации. ФТК сумела добиться приказа суда
о полном прекращении рекламной кампании предприятий корпорации Nu-Day,
поскольку суд признал, что реклама диеты, которая разработана этой корпорацией и
которая позволяет якобы сбрасывать лишний вес без выполнения физических
упражнений, ложна. Эта реклама демонстрировалась в 30-минутном телевизионном шоу
Идеальная диета (The Perfect Diet), которое воспринималось телезрителями как
независимая программа новостей потребительского рынка. В рамках этого шоу в эфир
выходили интервью с людьми, которые "открыли" для себя диету, разработанную
корпорацией Nu-Day. ФТК предъявила корпорации обвинение, что это телешоу на самом
деле представляет собой рекламную передачу информационного характера, которая
содержит ложные утверждения о влиянии этой диеты на обмен веществ и на процессы
избавления от из-
лишнего веса. Помимо введения запрета на выпуск в эфир ложных сведений о

влиянии этой диеты на обмен веществ, в приказе суда содержалось также требование,
чтобы в течение первых 30-ти секунд демонстрации этого шоу и затем каждые 15
минут на телеэкране появлялось следующее сообщение: "Программа, которую вы
смотрите, представляет собой коммерческую рекламу (название соответствующего
товара или услуги)" [36].
12. Электронная торговля. По искам ФТК возбуждены многие судебные процессы, ка-
сающиеся случаев обмана в процессе электронной торговли (телемаркетинг). Среди
всех выявленных случаев мошенничества с использованием средств электронной
торговли самая крупная афера связана со схемой предоставления лизинговых услуг
при продаже нефти и бензина; мошенники украли у инвесторов свыше 51 млн. долл.
Ответчикам предъявили обвинение в распространении недостоверных сведений о
возможностях "ограничить риск" участия в розыгрыше лотереи, призами в которой
были контракты на поставку нефти и бензина. В течение года потребители отправили
свыше 66 тысяч заявок на участие, среди которых выигрышными оказались всего 60.
Суд наложил арест на имущество и активы компаний и физических лиц, проходивших
по делу, общая стоимость которых достигала 12 млн. долл. В соответствии с
решением суда пострадавшим потребителям удалось возвратить свыше 90% средств,
вложенных ими в это предприятие [37].
13. Интеллектуальная собственность. Совсем недавно рекламодатели столкнулись с
новой и очень существенной проблемой, связанной с охраной авторских прав. В
соответствии с законодательством авторские права распространяются на результаты
исследований; объектом защиты авторского права не являются финансовые ресурсы,
затраченные для достижения этих результатов. Точно так же в соответствии с Законом
"Об авторских правах" (от 1976 года) не являются объектом защиты "общеизвестные
факты". Компиляции фактов защищаются законом только в той степени, в которой в
полученных вследствие компиляции материалах отображены оригинальные
творческие усилия. Собственно работа или усилия, затраченные на компиляцию
фактов, законом об авторском праве не охраняются. Именно по этой причине фирме
Apple Computer было отказано в иске, предъявленном корпорациями Microsoft и
Hewlett-Packard и содержащем требование исключить усовершенствованные
элементы графического интерфейса пользователя, которые применялись в
операционных системах компьютеров Apple Macintosh, из программных продуктов
Microsoft Windows 3.0 и Hewlett-Packard New Wave. При этом суд не принял во
внимание значительный объем инвестиций фирмы Apple Computer в проведенные
исследования. Точно так же компании Lotus не удалось добиться запрета на
использование интерфейса программного продукта Lotus 1-2-3 в электронных
таблицах Borland Quattro Pro, разработанных фирмой Borland. Другой пример связан с
журналом Consumer Reports. Результаты сравнительных оценок на основании обзоров
потребительских товаров, которые публикуются в этом журнале, можно
перепечатывать и воспроизводить с указанием ссылок на Consumer Reports как на
источник информации или без таковых. Расходы, понесенные Союзом потребителей
(Consumers Union), издателем этого журнала, на выявление и изучение подобных
"фактов", — не основание для распространения на эти "факты" закона о защите
авторских прав. Закон "Об авторских правах" защищает описание этих фактов.
Постоянные числовые значения, формулы и компьютерные алгоритмы не являются
объектом защиты, в то время как руководства и программы, использующие или
описывающие такие константы, формулы и алгоритмы, подпадают под действие этого
закона [38].
Выше перечислены лишь некоторые ситуации, в которых могут проходить искажения
или неполная информация. В одном любопытном случае, связанном с защитой прав,
гарантированных Первой поправкой к Конституции США, Тодц Фокс (Todd Fox)
и несколько студентов Нью-йоркского университета обвинили администрацию учебного

заведения за несоблюдение запрета на деятельность "коммерческих предприятий" на
территории университетского городка. Женщина-коммивояжер из компании American
Futures Systems, занимающейся сбытом хозяйственных принадлежностей для дома, про-
вела демонстрацию товаров этой компании в одном из студенческих общежитий. Ее
арестовала полиция городка и обвинила в правонарушении границ владения, а также в
причинении беспокойства жителям (без разрешения). Это дело прошло все судебные
инстанции вплоть до Верховного суда, что красноречиво иллюстрирует трудности в
дифференцировании коммерческих и некоммерческих публичных выступлений. Его
можно рассматривать как еще один аспект всех тех проблем, которые имеют отношение
к фактам искажения или сокрытия информации [39]. Ниже мы обратимся к вопросу о
преувеличениях в рекламе.
Рекламные преувеличения
Отнюдь не лучшее из законодательных положений состоит в том, что преувеличения в
коммерческой сфере допускаются. Преувеличения проявляют себя, вообще говоря, в
двух формах. Первая представляет собой публичное высказывание субъективного
мнения о качестве продукта, использующее такие прилагательные: лучший, величайший.
Практически во всех рекламных обращениях в той или иной мере присутствуют
преувеличения. В качестве примера напомним следующие хорошо известные рекламные
фразы: "Ближе нас вы все равно ничего не найдете" (Norelco), "Попробуйте найти что-
нибудь получше" (J&B Scotch), "С нашим бензином вы почувствуете себя гораздо
увереннее" {American Gas Association), "С электричеством жить гораздо лучше" (Edison
Electric Institution), "State Farm — это все, что вам необходимо знать о страховании"
(State Farm). Никто никогда так и не доказал, что все эти утверждения правдивы, но
никогда так и не доказал, что они ложны. Во всех этих случаях имеет место
определенное преувеличение.
В 1946-м году суд аннулировал решение ФТК по делу компании Carlay, в соответ-
ствии с которым были объявлены ложными заявления компании о "простоте" ис-
пользования разработанной ею диеты для желающих похудеть, предусматривающей
употребление в пищу специальных конфет Ayds. Суд отметил, что "сказанное, безус-
ловно, может быть оправдано... если принять во внимание, что слова: легко, совер-
шенный, восхитительный, главный, чудесный, отличный трактуются законом всего лишь
как простое преувеличение или эмоциональные высказывания продавцов, на основании
которых не может строиться обвинение в искажении информации" [40].
Вторая форма преувеличения распространяется до границ мистификации, когда
недостоверность сказанного очевидна. Понятно, что выражение "Зеленый Гигант" — это
совершеннейший вымысел, и даже если бы такой "гигант" существовал, о нем нельзя
было бы сказать ничего конкретного. В 1927 году суд при рассмотрении дела по иску
против компании Ostermoor, занимавшейся производством матрасов, констатировал
факт преувеличения, но при этом отверг предъявленные компании обвинения в обмане в
связи с тем, что эта компания в своих рекламных обращениях заявляла, будто набивка
этих матрасов в свободном состоянии имеет толщину до 35 дюймов, хотя на самом деле
ее толщина не превышала 3—6 дюймов [41].
Айвэн Престон (Ivan Preston) и Ральф Джонсон (Ralph Johnson), а несколько позднее
один Престон, изучая факты преувеличений в рекламе, пришли к выводу, что хотя
понятие преувеличение в законодательстве определено достаточно конкретно, тем не
менее, эти положения обладают и уязвимыми местами, вследствие чего подобные иски
зачастую отклоняются судами [42]. Например, в ходе слушания дела компании Tanners
Shoe ФТК выступала против доводов ответчика о том, что с его стороны были допущены
рекламные преувеличения и что изначально предполагалось, что выражение "наши
туфли обеспечат идеальный комфорт для любого человека" никто не будет
воспринимать в буквальном смысле. Комиссия утверждала, что имел место факт обмана,
поскольку реклама ссылалась на качество, которым данный товар не обладает, а не
просто преувеличивала некое качество, присущее ему изначально [43].
Джеф Ричарде (Jef Richards) в статье "Несколько 'новых и современных' взглядов на
проблему преувеличения" ("A 'New and Improved' View of Puffery") привел обзор
большого числа литературных источников по проблеме преувеличений в рекламе,
опубликованных за период с конца 70-х до конца 80-х годов, и тщательно проанали-
зировал множество определений этого явления — от самых расплывчатых до весьма
подробных. Он установил, что те специалисты по исследованию рынка, которые чаще
всего склонны в рекламных преувеличениях усматривать ложь, основывают свои выводы
на широких и: общих определениях этого понятия по сравнению с трактовками,
установленными регулирующими органами. Основанное на установленных определениях
и правилах, понятие преувеличение сужено до такого уровня, где нелживое утверждение
может справедливо называться преувеличением. При рассмотрении многих судебных
исков, по которым было принято решение об имеющихся фактах преувеличения, вполне
можно было бы доказать, что на самом деле речь идет об обмане, если бы были
предоставлены неопровержимые доказательства, вследствие чего автор этого
исследования сделал вывод, что "исходя из этой логики нельзя обвинять ФТК в по-
собничестве преувеличениям в рекламе, однако сотрудников ФТК следует, вне всякого
сомнения, критиковать за их недостаточное усердие в доказательстве того, что ложные
заявления действительно ложны... Для управляющих по маркетингу это означает, что
многие рекламные заявления, которые обычно считаются преувеличениями, уже не
защищены дозволенной законом доктриной преувеличения. Теперь у тех, кто употребляет
привычные волшебные слова наилучший, чудесный или превосходный, нет безопасной
юридической гавани, в которой они могли бы спрятаться от обвинений. Если будет
доказан факт обмана, даже такое торговое имя как Чудесный хлеб (Wonder Bread) может
быть откорректировано... продавцам следует позаботиться о том, чтобы не успокаивать
себя ложным чувством безопасности, когда используются преувеличенные рекламные
утверждения," [44].
Александр Саймонсон (Alexander Simonson) и Моррис Холбрук (Morris Holbrook)
анализировали концепцию допустимого преувеличения, изучив содержание рекламных
сообщений и прочие обстоятельства, определяющие характер отношений между
продавцами и покупателями. В ходе этого исследования были изучены также и случаи,
имеющие отношение к предоставлению гарантийных обязательств. Основная цель
данного исследования — выяснить объем информации, на основании которой можно
сделать вывод о факте приемлемой степени преувеличения: достаточно ли в качестве
источника информации иметь только собственно рекламное сообщение, либо же следует
при этом принимать во внимание и другие сопутствующие факторы. Авторы
убедительно высказались в пользу второго варианта. Взяв за основу результаты
эмпирического исследования нескольких сотен исков, связанных с предоставлением
гарантийных обязательств, эти авторы в конце концов поставили под сомнение саму
возможность адекватного установления факта преувеличения, на основании ис-
ключительно лишь содержания рекламных сообщений. Они считают, что субъективные
факторы сообщения существенно не влияют на определение факта преувеличения и
нарушения гарантийных обязательств. Устанавливать наличие или отсутствие
преувеличения следует только с учетом всех обстоятельств конкретной ситуации. Вы-
воды этих авторов подтверждают беспокойство Престона о том, что тактика реагиро-
вания на конкретные факты, применяемая ФТК, вероятно, не имеет никакого смысла,
если комиссия не будет принимать во внимание все обстоятельства, сопутствующие
рекламному сообщению. Подытоживая это обсуждение, можно сделать вывод, что
судебная защита рекламных преувеличений в случаях, связанных с предоставлением тех
или иных гарантий в отношении товара, всегда представляет собой двусто-
ронний процесс, в котором важную роль играют конкретные обстоятельства. Отсюда

возникает вопрос о степени применимости "определения" понятия преувеличения, в
котором нашлось место концепции "здравомыслящего потребителя", но не учитываются
многочисленные специфические факторы, связанные с конкретной ситуацией [45]. В
следующем разделе мы переходим к обсуждению проблем, связанных со
"здравомыслящим потребителем".
Кто подвергается обману —

здравомыслящий потребитель
Кто именно нуждается в защите? Федеральная торговая комиссия считает, что за-
щищать следует практически всех, особенно простодушных, доверчивых и недостаточно
образованных.
Эта позиция отчетливо проиллюстрирована в ходе двух судебных процессов 1944 го-
да. Во время разбирательства по делу компании Charles of the Ritz ФТК установила, что
торговая марка Rejuvenescence (Омолаживание) ассоциировалась в сознании людей с
косметическим кремом, восстанавливающим цвет лица, характерный для молодых [46].
Недостаточно образованные и доверчивые поверили, что этот товар действительно спо-
собен вернуть молодость. В ходе слушания дела Gelb против ФТК Комиссия высказалась
за запрещение рекламы этой компании, в которой утверждалось, что выпускаемая этой
фирмой краска для волос обладает долговременной стойкостью [47]. Аргументация ФТК
основывалась на том, что у некоторых людей могло возникнуть предположение, что по-
сле окрашивания даже отрастающие волосы будут иметь новый цвет.
Пример судебного процесса 1955 года по делу компании Kirchner свидетельствует,
что в некоторых случаях факта обмана может и не быть [48]. Разбирательство касалось
рекламы вспомогательного средства для плавания, утверждавшей, что это приспособле-
ние, будучи помещенным под плавательный костюм, становится "тонким и незаметным".
Комиссия приняла решение, что те покупатели, кто "не глуп и не слабоумен", вряд ли
воспримут это утверждение буквально, и специально отметила следующее.
Не исключено, что некоторые люди могут быть введены в заблуждение и поверят,
например, в то, что все датские пирожные произведены в Дании. Можно ли поэтому
считать ложной рекламу датских пирожных, если последние изготовлены в нашей стра-
не? Конечно, нет. Никакое утверждение само по себе не становится "недостоверным и
обманным " только по той причине, что оно будет неверно понято незначительной и не-
представительной частью аудитории, которой эта информация адресована [49].
Процесс по делу Kirchner показал также, что реклама, ориентированная на осо-
бенности восприятия конкретной группы людей, оценивается по отношению к этой
группе. Так, если объект воздействия — детская аудитория, то степень недостоверности
информации оценивается именно с точки зрения детей. Один из процессов был связан с
расследованием воздействия рекламы на людей, относящихся к категории "занятых
бизнесменов". Этот нюанс представляет интерес, поскольку признает, что люди
ощущают стимулирующие воздействия по-разному, в зависимости от обстоятельств
конкретной ситуации.
В 1983 году ФТК внесла важные уточнения в свое определение недостоверности рек-
ламной информации. Ранее рекламное заявление можно было признать ложным, если
оно "обладает тенденцией или способностью существенным образом обмануть значи-
тельное количество потребителей". Однако в ходе слушания дела о рекламной практике
компании Cliffdale более подходящим для установления факта обмана был признан та-
кой критерий: "существенно и с определенной долей вероятности способно ввести в за-
блуждение потребителей, которые в конкретных обстоятельствах действуют благоразум-
но". Благоразумно — это ключевое слово данного выше определения. Компания
Cliffdale Associates, осуществлявшая продажи по почтовым заказам, выпустила рекламу

BallMatic Valve, устройства стоимостью 12,95 долл., предназначенного для экономии ав-
томобильного топлива; в заявлении были допущены ложные утверждения о технических
характеристиках изделия. ФТК пришла к заключению, что потребителям, действовавшим
благоразумно, материальный ущерб не мог быть причинен.
Рассел Лазняк (Russell Laczniak) и Сэнфорд Гроссбэрт (Sanford Grossbart) [50] про-
вели эмпирические исследования для изучения возможностей обмана благоразумных
покупателей при различных обстоятельствах. Взрослым респондентам демонстрирова-
лись телевизионные рекламные объявления субъективного и объективного характера и
сочетания таких объявлений, рассчитанные на высокую и низкую степень эмоцио-
нальной вовлеченности респондентов. Авторы собрали также данные об уровне обра-
зования и информированности респондентов. Они установили, что осведомленность
потребителей имела отношение к проявлениям положительных познавательных реакций
и не зависела от уровня объективности содержания объявления. Другими словами,
влияние на экспертов оказывала субъективная сторона рекламных объявлений. Опытные
респонденты строже и последовательнее подходили к анализу сообщений и накоплению
знаний, чем их менее эрудированные коллеги по эксперименту, которые, в свою очередь,
проявляли склонность к непосредственным реакциям на воспринимаемую информацию.
Несмотря на то, что в среде представителей судебных и регулирующих органов
сложилось мнение, будто бы здравомыслящие потребители, будучи более
осведомленными и опытными в вопросах товароведения, надежнее защищены от
влияния недостоверной рекламы, результаты эксперимента не подтверждают этого
предположения. Компетентные и эрудированные потребители могут оказаться и уяз-
вимыми, и восприимчивыми к обману.
Критерии существенности обмана

Для того чтобы рекламное объявление считать лживыми, оно должно содержать
существенную неправду, т.е. такую информацию, которая действительно может повлиять
на принятие решений о приобретении товаров или услуг. При этом следует учитывать,
что такое объявление может нанести ущерб обществу. Аира Мильштейн (Ауга Millstein)
так поясняет это.
Понятие ущерб для общества не означает, что потребителям на самом деле причинен
вред, либо имеются свидетельства о несоответствии качества товаров сумме затрачен-
ных на их приобретение средств. Правильнее считать, что ущерб для общества имеет
место в том случае, если рекламное обращение обладает склонностью побуждать потре-
бителя к покупке, влекущей такие вредные последствия, которых тот в иной ситуации
мог избежать. Если реклама (далее будь она ложной) не провоцирует такого развития
событий, то не существует и ущерба для общества. Это требование находится в соот-
ветствии с четко сформулированными положениями раздела 15 Закона О Федеральной
торговой комиссии (с последующими изменениями) о том, что рекламное обращение сле-
дует считать обманным, если оно вводит людей в заблуждение настолько, что вынужда-
ет их совершать те или иные действия [51].
Суды и Федеральная торговая комиссия приняли правила, в соответствии с которыми
запрет должен распространяться только на те макеты и бутафорские образцы товара,
цель рекламирования которых — наглядная демонстрация качеств, влияющих на
продажу этого товара. Если демонстрация подобного макета никак не влияет на процесс
принятия покупателем решения, то такую рекламу нельзя считать ложной даже в том
случае, если искажение информации в ней действительно имеет место. Поэтому в
телевизионных роликах, рекламирующих мороженое, вполне допустимо использовать
картофельное пюре (мороженое слишком быстро тает при свете прожекторов), если
текстура и цвет товара не акцентируются как качества, существенно влияющие на
продажу этого товара.
Вопрос существенности, однако, относится к таким, из-за которых рекламодатели

часто оказываются в заведомо проигрышной ситуации. В ходе судебного слушания по
делу компании Kraft [52] представители ФТК предъявили обвинение, что в рекламе сыра
Kraft Singles утверждалось, будто одна его порция содержит то же количество кальция,
что и 5 унций цельного молока, на самом деле содержание кальция составляло не больше
70%. Компания Kraft приняла решение построить свою защиту на доказательстве того,
что подобная информация в рекламе не носит "существенного" характера. Для сбора
подтверждающих доказательств компания обратилась к Джейкобу Джекоби (Jacob
Jacoby, профессор университета штата Нью-Йорк) с просьбой о проведении
социологического опроса потребителей и выяснения их отношения к этой рекламе. В
ходе телефонного опроса после некоторой вводной информации респондентам
сообщалось, что "хотя каждая порция сыра Kraft Singles изготовлена из 5 унций цельного
молока, в ней нет такого же количества кальция, как в указанном количестве молока.
Порция сыра содержит на самом деле 70% кальция от того количества, которое
содержится в 5 унциях молока". Затем у респондентов спрашивали, будут они покупать
сыр Kraft Singles или же откажутся в связи с только что полученной информацией. Из
опрошенных 96% ответили утвердительно. Таким образом, результаты опроса
подтвердили заявление компании Kraft, что эта реклама не оказала серьезного влияния на
предпочтения потребителей. Несмотря на предоставление таких доказательств, ФТК
признала их "неубедительными и недостаточными для опровержения предъявленного
иска о существенности рекламы данного пищевого продукта".
Ричарде и Престон [53] заявили, что ФТК, отстаивая свою предубежденную позицию
по делу компании Kraft, создала для рекламодателей почти безвыходную ситуацию, ко-
торые были вынуждены доказывать нечто негативное — им пришлось доказывать, что их
сообщения не оказали серьезного влияния на благоразумных потребителей и не за-
ставили их предпринимать действия, имеющие отношение к рекламируемому товару.
Причем ФТК вполне могла отвергнуть доказательства, представленные компанией, —
для этого достаточно было доказать, что какая-либо группа благоразумных покупателей
оказалась вне поля зрения или что те или иные факторы были проигнорированы. Суще-
ствует множество различных вопросов, связанных с тем, каким именно образом может
быть выявлена степень "существенности" тех или иных рекламных сообщений. Авторы
предлагают сопоставлять значительность предполагаемого ложного сообщения со значи-
тельностью истинного сообщения. Необходимо, однако, сместить акцент с определения
возможности того, что некое рекламное заявление повлияет на поведение потребителя,
на определение возможности того, действительно ли ложное заявление с большей веро-
ятностью воздействует на потребителя, нежели правдивое. Как утверждают авторы,
"если потребители предпринимают одни и те же действия (т.е. осуществляют покупку)
независимо от правдивости или ложности рекламы, то последнюю трудно заподозрить в
способности оказывать серьезное влияние на выбор того или иного товара или на отно-
шение потребителя к этому товару".
С этой проблемой связаны также и правила распространения информации о пищевых
продуктах. Принятый в 1990 году Закон "О маркировке пищевых продуктов и ин-
формировании потребителей" обязал Управление по санитарному надзору за качеством
пищевых продуктов и медикаментов внести существенные изменения в правила, регу-
лирующие маркировку пищевых продуктов. Полин Ипполито (Pauline Ippolito) и Алан
Матайэс (Alan Mathios) [54] рассмотрели основные требования, предъявляемые к марки-
ровке таких товаров, и провели анализ их возможного влияния на процесс информиро-
вания потребителей. Авторы пришли к заключению, что хотя большинство этих требо-
ваний нацелено на повышение качества предоставляемой информации, тем не менее,
существуют и серьезные проблемы. Пытаясь предотвратить распространение недосто-
верной информации, разработчики новых правил одновременно полностью исключили
возможность распространения многих заведомо правдивых и точных сведений, что мо-
жет привести к появлению дополнительных неудобств для потребителей. Авторы утвер-

ждают, что использование в рекламных обращениях и в маркировке товаров заявлений о
влиянии данного продукта на здоровье играет важную роль в популяризации знаний о
здоровой пище и здоровье человека в целом, а также совершенствует процесс выбора
потребителями продуктов питания. Разумная политика в отношении потребителей
должна в большей степени концентрироваться на распространении правдивой инфор-
мации, чем на создании препятствий для распространения недостоверных сведений.
В таком же тоне высказываются Дэвид Стюарт (David Stewart) и Ингрид Мартин
(Ingrid Martin) [55], изучавшие вопрос о предполагаемых и неожиданных последствиях
предупреждающих сообщений и этикеток. Авторы пришли к выводу, что предупрежде-
ния в большей степени информируют потребителей, чем внушают те или иные убежде-
ния, и что потребители избирательно реагируют на такие сообщения. Поскольку преду-
преждающие сообщения воздействуют на людей самыми разнообразными путями, а ре-
акции различных групп потребителей разные, при создании маркировки необходимо
предпринимать определенные меры предосторожности и опираться на результаты эмпи-
рических исследований, а не на экспертные заключения или судебные решения.
Выявление обмана с помощью

исследований эффективности
рекламных сообщений...................
Чаще всего самый главный вопрос при определении факта недостоверности рекламы
заключается в определении того, как рекламные сообщения воспринимаются
потребителями и какое влияние оказывают на их поведение. Поскольку эти вопросы
занимают центральное место и при анализе текстов рекламных обращений, и при
изучении эффективности рекламных кампаний, было бы вполне естественно, если бы
ФТК и суды использовали методы изучения эффективности рекламы. Однако вплоть до
конца 60-х годов количество исследований подобного рода очень незначительно.
Развитие исследований, нацеленных на изучение восприятия рекламы потребителями,
сдерживалось несколькими факторами.
1. Суды попросту не требовали от ФТК предоставления никаких доказательств - достаточным
считалось изложение субъективных суждений экспертов ФТК.
2. Практика проведения независимых опросов и исследований несколько не соответствует
традиционной состязательной системе правосудия, в соответствии с которой каждая из со-
перничающих сторон предоставляют собственные аргументы и доказательства в поддержку
своей позиции. С точки зрения адвокатов, согласие на изучение результатов тщательно
спланированных и надлежащим образом проведенных опросов может восприниматься как
вызов на судебное заседание некого авторитетного свидетеля, показания которого могут
быть истолкованы в пользу любой из сторон процесса.
3. Для всех исследований характерны те или иные методологические трудности и недостатки.
Для того чтобы результаты исследований соответствовали критериям беспристрастности и
обоснованности, необходимо надлежащим образом определить категорию респондентов
(целевую рекламную аудиторию), разработать эффективную процедуру опросов и правиль-
но сформулировать вопросы анкеты. К тому же любая схема проведения исследований все-
гда становится объектом критики со стороны адвокатов и экспертов, привлеченных второй
стороной процесса, которые стремятся поставить под сомнение и дискредитировать полу-
ченные результаты. Некоторые проводившиеся в прошлом исследования потерпели неуда-
чу, поскольку для проведения опросов определялись немногочисленные и нерепрезента-
тивные статистические выборки, а вопросы анкеты формулировались слишком наивно.
4. У ответчиков никогда не было стимулов к предоставлению доказательств, основанных на

результатах опросов, потому что эти материалы могли использоваться против них. В ходе
процесса 1963 года по делу компании Benrus Watch были представлены результаты опро-
са, подтверждавшие, что 86% опрошенных верно трактовали смысл рекламы этой компа-
нии, однако ФТК в качестве доказательства вины компании использовала тот факт, что ос-
тавшиеся 14% были обмануты этой рекламой [56].
Нежелание использовать результаты опросов потребителей для определения, как именно
воспринимается ими реклама и какое влияние она на них оказывает, со временем постепен-
но проходило. Во-первых, эксперты по изучению потребительского рынка усовершенствова-
ли методы проведения опросов и научились применять их в соответствии с нормами юриди-
ческой практики. Так, несколько выдающихся специалистов в этой сфере какое-то время ра-
ботали на ФТК и сумели воочию продемонстрировать, каким образом исследовательские
методы могут использоваться для определения воздействия ложной рекламы на восприятие,
убеждения и поведение потребителя. Во-вторых, многие судебные органы, принимая во
внимание убедительность результатов опросов потребителей (особенно при определении вос-
приятия ими рекламных обращений), стали обращать внимание на подобные доказательства
и проявлять подозрительность при их отсутствии или недостатке.
Член комиссии ФТК Дебора Оуэн (Deborah Owen) и прокурор Джойс Э. Плайлер
(Joyce E. Plyler) [57] проанализировали роль эмпирических доказательств в судебных
процессах, связанных с вопросами регулирования рекламы. Они установили, что вы-
сокая степень объективности достигается при использовании эмпирических результатов
и что научным методом измерения реальной восприимчивости потребителей является
анализ текстов рекламных сообщений. Однако сомнения по поводу возможного наличия
методологических изъянов способны принизить значимость экспериментальных
свидетельств, и в таком случае ФТК будет вынуждена полагаться на субъективные
трактовки конкретного рекламного объявления. При этом весьма важно, чтобы ФТК
понимала, какие из методологических просчетов критические, а какие не оказывают
значительного влияния на точность полученных результатов. Возможно также, что в
какой-либо конкретной ситуации окажется невозможным провести анализ рекламных
текстов или что более полезными могут оказаться другие методы маркетинговых
исследований и показания экспертов. При этом открытым остается вопрос, способна ли
ФТК разработать определенный набор правил для использования результатов опросов,
проведенных сторонними исследователями, в соответствии с установленными
стандартами, по которым определяется наличие "достаточных оснований для доверия".
Существует определенный набор критериев для подтверждения истинности рекламных
заявлений, этот же набор может использоваться и для разработки правил, по которым
будут выявляться "основания для доверия". При определении степени обоснованности,
необходимой для объективного заявления о каком-либо товаре, Комиссия принимает во
внимание следующие факторы.
1. Тип рекламного заявления.
2. Тип товара,
3. Преимущества, получаемые в случае, если заявление правдиво.
4. Последствия, вызываемые недостоверностью заявления.
5. Затраты на получение и сбор необходимых доказательств.
6. Количество привлекаемых для этого сторонних экспертов.
Престон [58] провел в своей работе анализ доказательств, которые предоставлялись в
ходе судебных слушаний по делам о недостоверной рекламе. Автор сосредоточил внима-
ние на доказательствах, не принятых судами по причине их неспособности обосновать
те практические выводы, ради получения которых и проводилось исследование. Он
пришел к выводу, что в суды представлялось весьма значительное количество таких
"ошибочных доказательств" и что их несостоятельность и последующее отклонение су-
дом всегда можно было предсказать заранее, принимая во внимание профессионализм

юристов и экспертов. Одна из причин заключается в самой сущности судопроизводства и
в характере отношений между юристами и исследователями. Вследствие этого много сил
и средств тратится попусту. Престон предложил, чтобы ФТК разработала соответст-
вующие руководящие указания с привлечением юристов-законодателей, которые про-
анализировали бы и обобщили все решения судебных органов по этой проблеме и из-
ложили свои рекомендации в виде кратких основополагающих правил, которыми впо-
следствии могли бы руководствоваться даже неспециалисты.
Ричарде [59] предложил метод сбора эмпирических доказательств, который пред-
ставляет собой дальнейшее развитие стандартных приемов опроса респондентов по
методу Burke, применяющихся компанией Audience Studies, Inc. (опрос респондентов на
следующий день после рекламного контакта или же опрос респондентов непосред-
ственно после рекламного контакта). Этот метод основан на использовании смысловых
различий, которые регистрируются не только в отношении того рекламного обращения,
которое является предметом данного исследования, но также и в отношении некоторого
контрольного рекламного обращения, а также заведомо "истинных" и "ложных"
сообщений, представленных в письменном виде, а не только в виде оригинального
рекламного теста или макета. Эти сообщения демонстрировались отобранным
респондентам в лабораторных условиях "без сообщения какой-либо вводной ин-
формации, ориентирующей респондентов на конечный результат опроса". При этом
отобранным респондентам предлагалось также охарактеризовать различные признаки
рекламируемых товаров по степени их приоритетности и определить, какие из них
"могут или не могут повлиять на мое решение". Все рекламные обращения характе-
ризовались с помощью пяти формулировок, каждая позволяла провести независимую
оценку степени доверия к каждому рекламному обращению, степени понимания его
смысла, а также уровня запоминаемости "истинных" и "ложных" сообщений. Кроме того,
по отдельным категориям респондентов производился анализ результатов сопоставления
с контрольными рекламными обращениями. Этот метод получил название Определение
индекса относительной близости (Relative Proximity Index — RPI).
Допустимый уровень неверного

восприятия рекламы
Очень долго велись споры по такому важному вопросу, как определение "прием-
лемого" уровня неверного восприятия. Какое количество людей из целевой аудитории
должно быть введено в заблуждение, чтобы факт обмана можно было считать однозначно
установленным? Как правило,, если их количество составляет меньше 5%, полученные ре-
зультаты чаще всего исключаются из анализа и игнорируются. Однако, как это было про-
демонстрировано результатами процесса по делу компании Benrus Watch, даже в том слу-
чае, если в заблуждение введено всего 15—20%, то эти результаты могут рассматриваться
как достаточно веские основания для вывода, что данное рекламное объявление обманное.
В 1972 году в ходе слушания дела против компании Firestone Tire ФТК заявила, что если
10% аудитории поверили рекламному обращению, в котором утверждалось, что
автомобильные покрышки Safety Champion (Чемпион безопасности) не имеют ни
единого дефекта и что они обеспечивают безопасность при любых обстоятельствах, то
этот уровень следует считать существенным [60].
Американская ассоциация рекламных агентств (American Association of Advertising
Agencies — AAAA) спонсировала исследования, по определению критериев, с помощью ко-
торых можно было бы изначально определять возможный уровень непонимания сути не-
кого среднестатистического рекламного обращения. В ходе этих исследований респонден-
там демонстрировались шестьдесят телевизионных рекламных роликов, после чего пред-
лагалось дать ответы (по принципу "правда/ложь") на шесть вопросов по каждому из этих
роликов (точно так же им предлагалось оценить серию нерекламных сообщений, подго-
товленных редакциями некоторых печатных изданий). Результаты оказались совершенно
неожиданными: приблизительно 30% содержания как рекламных, так и редакционных ма-
териалов толковались респондентами неправильно. В результате исследования был сделан
вывод, что никакие количественные критерии ниже 30% от общей численности аудитории
не могут рассматриваться как реалистичные и надежные показатели.
Некоторые исследователи пришли к заключению, что возможные количественные
критерии могут быть установлены ниже указанного 30-процентного уровня. Во-первых,
данное исследование основывалось на однократном рекламном контакте широкой ауди-
тории в искусственно созданных условиях, в то время как в большинстве реальных слу -
чаев имеют место рекламные контакты участников целевой аудитории, которые нахо-
дятся в привычных условиях [61]. Во-вторых, некоторые вопросы анкеты были дву-
смысленны, плохо сформулированы или несущественны. В-третьих, использованные в
данных исследованиях количественные критерии вполне могут оказаться неприемлемы-
ми в каких-либо иных условиях. При использовании других критериев, основанных, на-
пример, на методе "припоминание без наводящих вопросов", могут быть получены
низкие количественные оценки. Кроме того, сторонние эксперты обращали также вни-
мание, что в ходе этих исследований акцент делался на буквальном непонимании сути
рекламного сообщения, тогда как в большинстве случаев факт обмана имеет место в тех
рекламных заявлениях, которые в буквальном смысле являются истинными.
Престон и Ричарде показали также, что в некоторых случаях неправильное пони-
мание рекламы вполне устранимо и что сам факт неправильного восприятия не следует
трактовать как некий количественный критерий [62]. Например, рекламная фраза "У
меня нет ни грозди бананов" допускает двоякое толкование, но ее можно очень легко
отредактировать, устранив двусмысленность.
В обшем-то, проблема заключается не в самом установлении факта неправильного
восприятия рекламы. Главный вопрос — определение количественного ("базового") кри-
терия, по которому можно будет судить о факте неправильного восприятия рекламы в ка-
ждом конкретном случае. Этот критерий, несомненно, зависит от конкретного контекста в
каждом рассматриваемом случае. Если в рекламном сообщении затрагиваются вопросы
здоровья или безопасности людей, приемлемыми и допустимыми могут считаться только
очень низкие или даже нулевые уровни неверного восприятия. Если же, например, речь
идет о степени "опасности" ошибочного приобретения того или иного мыла или зубной
пасты, то допускается и более высокий уровень непонимания смысла рекламы.
Средства судебной защиты......... .

В арсенале ФТК имеется целый ряд средств судебной защиты, и в каждом конкретном
случае должен выбираться именно вариант, наиболее соответствующий данной ситуации.
К числу этих средств относятся приказы о запрещении продолжения противоправных дей-
ствий, распоряжения о восстановлении первоначального правового положения, об опуб-
ликовании сведений в подтверждение сделанных заявлений, а также требования об опуб-
ликовании рекламы, исправляющей предыдущие рекламные заявления.
Приказы о запрещении продолжения

противоправных действий
Этот приказ фактически запрещает последующее распространение ложных рекламных
обращений, являясь, по сути, единственным формальным актом, который определен в За-
коне "О Федеральной торговой комиссии" как средство, с помощью которого Комис-
сия имеет право прекращать "обманные и недобросовестные действия". Это положение
закона неоднократно критиковалось за то, что в практическом отношении оно
воспринимается просто как "отеческое" наставление наподобие "ступай себе с миром, все
грехи прощены". В соответствии с существующей процедурой судопроизводства нередко
случается так, что со дня подачи искового заявления до момента издания такого приказа
проходит несколько лет. Известен случай, когда ФТК шестнадцать лет добивалась
судебного приказа, в соответствии с которым компания Carter должна была удалить
слово Liver из названия своей торговой марки Little Liver Pills [63]. В течение всего этого
периода распространение рекламы может продолжаться на законных основаниях. К
моменту появления приказа о запрещении продолжения противоправных действий эта
реклама вполне может достичь поставленных целей и может быть развернута новая
рекламная кампания.
Распоряжения о восстановлении
первоначального правового положения
Это распоряжение предполагает получение потребителем компенсации за любой
причиненный ему ущерб. Так, в ходе одного из процессов ФТК потребовала от ком-
пании, осуществляющей торговлю по почте, провести возмещение в форме полного
возврата средств потребителям, которые приобрели распространяемые этой компанией
косметические кремы, диетические продукты и витамины, поскольку в рекламе этих
товаров содержались бездоказательные утверждения [64]. Распоряжения о вос-
становлении первоначального правового положения издаются очень редко, что обу-
словлено серьезным и жестким характером этой правовой санкции.
Распоряжения об опубликовании сведений в

подтверждение сделанных заявлений
Если в том или ином рекламном обращении не содержится достаточное количество
информации для потенциального потребителя, вполне может быть принято распо-
ряжение об опубликовании сведений в подтверждение сделанных заявлений [65]. К таким
информационным сообщениям предъявляется требование о наличии в них "ясного и
четкого" изложения недостающей (или умышленно опущенной) информации. Зачастую
такая информация связана с присущими данному товару или услуге недостатками или
дефектами, которые в той или иной степени имеют отношение к здоровью или
безопасности людей. Так, компании Kenrec Sports, Inc. предписывалось опубликовать
определенные сведения относительно характеристик выпускаемых этой фирмой
вспомогательных средств для плавания и дополнить свою рекламу сообщением о том,
что данное устройство не является спасательным средством и что его следует
использовать только на мелководье [66]. В адрес компании Medi-Hair International,
рекламировавшей средство для сокрытия лысины, было направлено требование выделить
на протяжении года не менее 15% своего рекламного времени и площади для
разъяснения ограничений и недостатков, присущих данному продукту.
Реклама, исправляющая предыдущие

рекламные заявления
Требования о публикации данной рекламы основаны на том, чтобы рекламодатель
включал во все свои последующие рекламные объявления сведения, которые исправляют
или уточняют допущенные ранее неточности или неправильные факты [67].
Идея иллюстрируется решениями суда по делу о торговой марке Profile Bread, приня-
тыми в 1971 году; суд впервые применил распоряжение об опубликовании исправи-
тельной рекламы в качестве составной части заключения по этому делу [68]. В пред-
писании, направленном рекламодателю хлебобулочной компании Continental Baking,
содержалось требование, чтобы 1/4 часть рекламы Profile Bread в следующем году со-
держала одобренное ФТК сообщение, следующего содержания.
Привет! Я, Джулия Мид, хотела бы высказаться по поводу хлеба Profile Bread. Как и
все матери, я озабочена проблемами питания и сбалансированного ассортимента продук-
тов. Поэтому предпочитаю, чтобы были устранены любые недоразумения, связанные с
Profile Bread, его рекламой и далее названием. Действительно ли в Profile содержится
меньше калорий, чем в других сортах хлеба? Нет. В нем их примерно столько же в рас-
чете на одну унцию, что и в других видах хлеба. Точнее говоря, в одном стандартном
ломтике на семь калорий меньше. Поэтому ломтики Profile делаются тоньше. Но упот-
ребление Profile в пищу не поможет вам сбросить вес. Уменьшение калорийности в данном
случае незначительно. Необходимо подсчитывать общее число калорий и следовать сба-
лансированному рациону. И Profile способен вам в этом помочь, потому что ... [69]
Имеются сведения, что в результате исправительной рекламы уровень продаж Profile
Bread снизился.
Пример распоряжения об исправительной рекламе, принятого ФТК в 1975 году в от-
ношении торговой марки Listerine компании Warner-Lambert, особенно важен, поскольку
впоследствии это распоряжение обжаловалось во всех судебных инстанциях вплоть до
Верховного суда [70]. В рекламе, демонстрировавшейся пять лет, утверждалось, что
Listerine — препарат для полоскания рта, уничтожая бактерии, предотвращает простуду
и заболевания гортани. ФТК потребовала включения сообщения "Listerine не помогает
избежать простуды и заболеваний гортани или снизить их серьезность" в рекламу пре-
парата, оцениваемую в 10 млн. долл., что равно средней годовой сумме затрат, понесен-
ных компанией на его рекламу в течение предшествующего 10-летнего периода.
Компания выполнила предписание и включила сообщение в свою телевизионную
рекламу, изображавшую две супружеские пары. В каждой из них муж не мог избавиться
от неприятного запаха лука изо рта. Одна пара использовала препарат Scope, a другая —
Listerine. Жена того, кто применял Scope, принюхалась к дыханию мужа и заявила, что
она не знала, что "клинические испытания доказали превосходства Listerine в борьбе
против запаха лука по сравнению со Scope". Другая ответила: "А мы об этом уже знаем".
Исправительное сообщение появлялось в середине рекламы, на тридцать второй секунде:
"Хотя Listerine и не помогает избежать простуды и заболеваний гортани или снизить их
серьезность, испытания доказывают, что он лучше борется с запахом лука, нежели
Scope".
Исследования подтвердили, что исправительная реклама не оказала заметного воз-
действия на аудиторию. В ходе опроса, проведенного на следующий день после де-
монстрации рекламы, только 5% респондентов упомянули об исправительном сооб-
щении, когда их попросили описать рекламу, причем это сообщение оказалось чет-
вертым в списке наиболее запомнившихся [71]. В двух других экспериментах внимание
было сосредоточено на выявлении различий во мнениях о препарате Listerine до и после
введения в его рекламу исправительного сообщения. Первый эксперимент, в ходе
которого были проведены четыре серии телефонных интервью, показал снижение числа
ошибочных мнений об эффективности препарата на 20% [72]. Другой, осуществленный
ФТК, состоял в 7-этапной рассылке опросных листов по почте; в результате с помощью
информационной службы Market Facts было собрано около 10 тысяч ответов (что
составило 70% от числа разосланных анкет) [73]. Уровень доверия к утверждениям об
эффективности препарата как средства против простуды и заболеваний гортани снизился
на 11% (на 14% среди тех, кто использовал Listerine). Объем продаж средств для
полоскания рта, используемых против простуды и заболе-
ваний гортани, упал на 40%, но и после завершения кампании уровень неверного

восприятия сведений об эффективности препарата Listerine остался существенным.
Процесс по делу о торговой марке Listerine подтвердил полномочия ФТК при вы-
несении решений об исправительной рекламе, но вместе с тем вызвал ряд серьезных
вопросов. Любое из применяемых ФТК средств по своей сущности не должно быть
карательным и слишком обременительным. Как определить, нанесет ли исправительная
реклама ущерб финансовым показателям компании или ее имиджу? Любое из средств
наказания не должно нарушать право свободного выражения мнений, гарантируемое
Первой поправкой к Конституции США. Как реагировать на те мнения, которые
противоречат утверждению, заключенному в исправительном рекламном сообщении?
Имеет ли право рекламодатель просто приостановить демонстрацию своей рекламы и,
таким образом, избежать исправительной рекламы?
Одна из проблем, связанных с исправительной рекламой, состоит в том, что вынесе-
ние решения о ее применении обычно сопровождается составленным юристами сцена-
рием исправления и требованием демонстрировать его в течение некоторого промежутка
времени. Уильям Уилки (William Wilkie) отметил, что более гибкий подход мог бы со-
стоять в том, чтобы ставить перед рекламодателями общую задачу и давать им возмож-
ность решать ее теми способами, которые они сочтут приемлемыми [74].
Подобный подход был частично реализован в ходе слушания дела о компании
Hawaiian Punch [75]. В своей рекламе компания использовала привлекательный риф-
мованный лозунг "Семь натуральных фруктовых соков в напитках Hawaiian Punch"
наряду с демонстрацией фотоизображений фруктов, хотя напитки содержали только 11—
15% фруктовых соков. Hawaiian Punch согласилась опубликовать данные о реальном
содержании соков в ее продуктах ("содержат не меньше 11% натуральных фруктовых
соков"). Предписанные меры исполнялись до тех пор, пока в ходе специального опроса
не было установлено, что 67% покупателей фруктовых напитков знают о том, что в
продуктах Hawaiian Punch содержится меньше 20% натуральных фруктовых соков.
Серия из семнадцати полугодовых телефонных опросов показала, что уровень
адекватного восприятия рекламы Hawaiian Punch постепенно изменялся [76]. С 1974 по
1982 год доля потребителей, считавших, что напитки компании содержат 20 и меньше
процентов фруктовых соков, возросла с 20% в 1974 году до 40% в 1975 и, наконец, до
50% (в 1982 году). Цель оказалась достигнутой только спустя девять лет.
Реализация подхода к исправительной рекламе, основанного на объективном анализе
ситуации, всегда сопряжена с трудностями. В этом контексте вновь возникает проблема
выяснения, каким образом могут быть измерены уровень неверного восприятия и степень
влияния его последствий, и к какому приемлемому значению уровня следует стремиться.
Очевидно, что нулевой уровень неверного восприятия, вообще говоря, недостижим.
Чиновники контролирующих органов и аудитория, которая ждет от них решений, все
еще испытывают трудности в определении реальных значений и их обосновании. Вопрос
заключается в том, предпримут ли рекламодатели добросовестные усилия во имя
достижения этой цели. Свою роль здесь мог бы сыграть анализ рекламных текстов, но
согласятся ли стороны пройти соответствующие тесты, заранее сказать трудно. Другая
проблема связана со стоимостью проведения процедуры измерений. Объем средств,
требуемых для измерения уровня влияния рекламы на потребителя, несуществен для
крупных рекламодателей, которые могут себе это позволить, но может оказаться
ощутимым для мелких, что потребует частичной компенсации со стороны государства.
После процесса^по делу о торговой марке Listerine суды редко принимали решения,
связанные с исправительной рекламой, во многом благодаря трудностям в определении
цели, которой необходимо достичь. Эта мера наказания, однако, все еще остается в
арсенале и привлекает к себе внимание в ходе судебных разбирательств по делам о
недобросовестной рекламе.
Судебные процессы по искам

конкурентов........................................
Другой механизм запрещения недобросовестной рекламы состоит в возможности
возбуждения судебных процессов по искам конкурентов, когда фирмы обращаются с
жалобами, что ложная реклама причинила им ущерб. В одном из случаев компания
Honeywell успешно провела процесс против конкурента, занимавшегося поставками
запасных частей для производимых Honeywell систем контроля безопасности. При этом
конкурирующая фирма распространяла также некорректные заявления, что ее изделия
обладают сопоставимым качеством и легко заменяют узлы систем Honeywell.
За последние десять лет Закон о торговых марках Ланхэма, принятый в 1946 году,
неоднократно пересматривался в целях обеспечения основы для судебного рассмотрения
ситуаций, в которых один конкурент в своей рекламе порочит имя другого. В случае,
получившем широкую огласку, фирма Jartran, которая сдавала в аренду автомобильную
технику, выпустила серию рекламных объявлений, которые, как было установлено
судом, нанесли ущерб компании U-Haul [11]. В одном из объявлений специальная
ознакомительная цена, установленная Jartran, сопоставлялась с обычной ценой услуг от
U-Haul, что содержало намек на разницу в ценах, которой на самом деле не
существовало. В другом объявлении старые и не очень мощные автомобили от U-Haul
сравнивались с новыми грузовиками от Jartran, обладавшими большей грузо-
подъемностью, что скрыто указывало на отличия между средними характеристиками
автомобилей в парках обеих компаний.
В большинстве процессов помощь истцу находила выражение в выдаче судебного
предписания о прекращении конкурентом неправомерных деяний. Немалая часть су-
дебных мер, однако, успеха не принесла. В результате процесса над Jartran эта компания
была оштрафована на 6 млн. долл. в счет погашения упущенной U-Haul потенциальной
выгоды и на 13,6 млн. долл. — для компенсации понесенных U-Haul затрат на
исправительную рекламу. Еще 20 млн. долл. были истребованы ввиду того, что действия
компании суд расценил как злонамеренные и предумышленные.
Саморегулирование..........................
Саморегулирование — это еще одно орудие в борьбе рекламодателей с недобросовест-
ной рекламой. Начиная с 1971 года оно применяется в Соединенных Штатах Америки в
качестве более оперативной и гибкой альтернативы процедуре принятия решений судеб-
ными органами и ФТК. Жалобы потребителей или конкурентов рассматриваются
Управлением рекламы (National Advertising Division — NAD) известной общественной
организации Совет бюро содействия бизнесу (Council of Better Business Bureaus —
CBBB). При изучении жалобы NAD обычно требует, чтобы рекламодатель представил
доказательства утверждений, которые прозвучали в его рекламе, вызвавшей возражения.
Если жалоба признана правомочной, а доказательство — неудовлетворительным, то
рекламодателю надлежит исправить рекламу или отказаться от ее дальнейшей демонст-
рации. Решение может быть опубликовано в специализированных изданиях, занимающих-
ся вопросами рекламы.
Меры саморегулирования обеспечивают решение проблем в большинстве случаев —
NAD ежегодно рассматривает до 100 подобных дел. Несмотря на то, что штрафы от-
носительно невелики, NAD способен создать негативное общественное мнение или
передать дело на рассмотрение ФТК, или же предложить крупным средствам массо-
вой информации отказаться от опубликования рекламы компании-нарушителя, поэтому

почти все рекламодатели считают целесообразным соглашаться с решениями NAD.
Однако самая большая роль NAD заключается, вероятно, в том, что это Управление
используется в качестве трибуны для обсуждения и принятия стандартов рекламной
деятельности и делает общедоступными все аспекты, касающиеся недобросовестности
рекламы [78].
Из одиннадцати рассмотренных NAD дел три связаны с рекламными утверждениями,
которые ответчиками впоследствии были обоснованы [79]. Например, компания Revlon
провела независимое исследование в поддержку своего утверждения о том, что
выпускаемый ею продукт Colorsilk, краситель для волос, сулит богатый оттенками, есте-
ственный и стойкий цвет, а волосы становятся шелковистыми и выглядят здоровее.
Остальным восьми компаниям из названной группы пришлось исправить свою рек-
ламу либо отказаться от ее дальнейшей демонстрации. Фирма Curtis Mathes, представляя в
рекламе своих телевизоров четырехгодичную ограниченную гарантию, не упомянула о том,
что затраты на ремонт не входят в стоимость. Компания Hall of Music опубликовала рек-
ламу своей коллекции из двух альбомов магнитных записей, утверждая, что в ней содер-
жатся записи свыше 80-ти величайших мировых музыкальных шедевров. Управление
NAD выразило озабоченность, что потребители будут рассчитывать на то, что коллекция
включает полные произведения, тогда как на самом деле записаны лишь их фрагменты.
Фирма Louis Marx в телевизионной рекламе самоходной игрушки Big Wheel
использовала фразу требуется сборка. Подразделение NAD, занимающееся рекламой для
детей, обратило внимание изготовителя на то, что в детской рекламе уместнее было бы
использовать слова попроще. Компания £. /. Brach заявила: "Мы по-прежнему применяем
свежие натуральные компоненты, поэтому конфеты от Brach гораздо вкуснее других".
Управление NAD отметило, что требуется определенное пояснение, поскольку при
производстве продукта используются также и некоторые искусственные красители и
ароматизаторы.
Достаточно полный обзор сведений о программах саморегулирования приведен в рабо-
те Герберта Ротфелда (Herbert Rotfeld) [80]. Автор утверждает, что меры саморегулирования
недостаточны для обеспечения всесторонней защиты интересов потребителя, и было бы
неверным заявлять, что саморегулирование само по себе устранит необходимость реализа-
ции государственных программ. Поскольку правительство представляет собой силу, побу-
ждающую бизнес к саморегулированию, потенциал саморегулирования снизится, как
только деятельность правительства в этом направлении будет свернута. Как заявляет Рот-
фелд, без понуканий со стороны государственных органов только наиболее альтруистично
настроенные фирмы будут принимать к сведению директивы о мерах саморегулирования.
Подведем итог сказанному выше: если вы выступаете за усиление программ саморегулиро-
вания, неусыпно следите за деятельностью правительства! [81].
Резюме..............................................
С теоретической точки зрения обман возникает тогда, когда реклама попадает в поле
восприятия некоторой аудитории, а результат процесса осмысления информации, во-
первых, не соответствует действительности и, во-вторых, влияет на поведение
потребителя в момент осуществления покупки, нанося ему ущерб. На принятие строгого
юридического определения повлияла сформулированная в 1983 году официальная
позиция ФТК, которая установила, что обман будет иметь место в том случае, если
существует искажение или недостаток информации, которые с определенной долей
вероятности способны ввести в заблуждение благоразумного потребителя и причинить
ему ущерб.
Искажение или недостаток информации может возникать, по меньшей мере, в девяти

ситуациях.
1. Предположение, что малое отличие является важным.
2. Демонстрации неподлинных продуктов.
3. Использование двусмысленных или сбивчивых заявлений.
4. Обещание преимуществ, которые полностью или частично отсутствуют.
5. Предположение о том, что продукт обладает уникальными качествами.
6. Предположение о пользе и необходимости продукта или о том, что продукт удовлетворит
ожидаемым требованиям, хотя на самом деле это не так.
7. Косвенные намеки, что рекламный персонаж использует или защищает рекламируемую марку.
8. Пренебрежение сведениями о необходимой квалификации потребителя.
9. Создание рекламного утверждения без доказательства.
Преувеличение, т.е. выражение субъективного мнения.о качестве продукта, ис-
пользующее определения на подобие лучший, вполне допустимо. Со временем, однако,
определения того, что следует считать преувеличением или обманом, совершенст-
вовались. В 1983 году ФТК уточнила определение обмана. Старая формулировка гла-
сила: обман имеет место, если реклама "обладает" тенденцией или способностью
существенным образом обмануть значительное количество потребителей". В новой
редакции критерий выглядел так: заявление "существенно и с определенной долей ве-
роятности способно ввести в заблуждение потребителей, которые в конкретных об-
стоятельствах действуют осмысленно. Таким образом, те, кто "несообразителен и про-
стодушен", как может показаться, законом не защищаются.
В начале 70-х годов результаты исследований восприятия рекламы потребителями
редко использовались в ходе судебных процессов по фактам недобросовестной рекламы,
и тому имелось несколько объяснений. Субъективные суждения ФТК, направляемые в
суд, рассматривались как достаточные; традиционная состязательная система
правосудия не была готова к использованию результатов исследований в качестве
полноценных свидетельств; существовали методологические трудности при планиро-
вании и обработке результатов экспериментов; ответчики были убеждены, что резуль-
таты будут использоваться против них. Ключевой аспект состоит в определении при-
емлемого уровня неверного восприятия. В ходе исследования, проведенного АААА,
установлено, что около 30% заявлений, опубликованных в коммерческой рекламе,
воспринимаются неадекватно. Приемлемый уровень восприятия, очевидно, зависит от
конкретных ситуаций и способов определения количественных показателей.
В арсенале ФТК имеется ряд доступных средств влияния на нарушителей. Распо-
ряжения о прекращении противоправных действий запрещают ответчику дальнейшее
продолжение недобросовестной практики. Директивы о возмещении убытков обеспе-
чивают пострадавшим возможность получения компенсаций. Акты о выявленных -
правонарушениях требуют опубликования ясной и четкой информации, отсутствие
которой обнаружено в рекламе. Требования об опубликовании исправительной рекламы
призваны исключать отрицательные последствия ранее распространявшейся не-
корректной рекламы. Меры по опубликованию исправительной рекламы с требованием
включения в нее определенных судом фраз, вообще говоря, малоэффективны. Це-
лесообразнее было бы ставить перед рекламодателями конечную цель и давать
возможность достижения ее теми способами, которые они сочтут оправданными.
Трудность заключается в формулировке самой цели.
Бороться с недобросовестной рекламной практикой можно также с помощью су-
дебных процессов по искам конкурентов и мер саморегулирования. Закон о торговых
марках Ланхэма использовался как средство разрешения ситуаций, в которых один
конкурент в своей рекламе порочил имя другого. Рекламная индустрия разработала
обширную программу саморегулирования, которая во многом опирается на поддержку
участников рекламного рынка. Программа обеспечивает относительно быстрое полу-
чение эффективных результатов по сравнению с решениями ФТК или судов.

1. Как вы полагаете, ложна ли реклама перечисленных ниже торговых марок?
Wonder Bread (предполагает уникальность качеств).
Colgate-Palmolive (устраняет шероховатость кожи).
Efficen (предполагает преимущества, которых не существует).
2. Каким образом вы смогли бы использовать методы исследования рекламы в отношении
объявлений, перечисленных в вопросе 1, чтобы определить, действительно ли в них при-
сутствует факт обмана?
3. Все рекламные публикации способны ввести в заблуждение определенных членов ауди-
тории. Если в рекламе, например, демонстрируется изображение стакана с молоком, то
найдутся такие, кто сможет подумать, будто реклама ложным образом предполагает, что
каждый (и это, по мнению "мыслителей", правильно) обязан выпивать, не меньше одного
стакана молока в день. Прокомментируйте это утверждение.
4. Оцените следующие предложения.
Реклама торговых марок, которые во всех практических смыслах идентичны маркам
конкурентов, должна быть исключена.
Использование в рекламе изображений живых моделей или собеседников следует исключить. В
рекламе может демонстрироваться продукт сам по себе, без каких бы то ни было сцен на заднем
плане.
5. ФТК обеспокоена привлечением знаменитостей или экспертов на роль персонажей,
представляющих продукт в рекламе, полагая, что в рекламе должны изображаться обычные
люди либо "сценки из жизни". Какие правила вы могли бы предложить, чтобы помочь
разобраться, действительно ли подобная реклама добросовестна? Проиллюстрируйте
применимость ваших правил конкретными примерами.
6. Если торговая марка не обладает существенными отличиями от марок конкурентов, то
должна ли ее реклама указывать на этот факт? Какими оказались бы последствия принятия
такого правила?
7. Суждения о порнографии, возможность свободного распространения которой защищена за-
коном, зависят от того, согласен ли средний человек, руководствующийся современными со-
циальными стандартами, с мнением о том, что порнография служит для удовлетворения низ-
менных человеческих потребностей. Какие стандарты применимы к рекламе? Насколько они
соответствуют нашим реалиям? Должна ли ФТК регламентировать права бизнеса на распро-
странение и получение информации? Какие правила могут использоваться при интерпрета-
. ции результатов исследований по определению недостоверности рекламы?
8. Если ФТК устанавливает, что рекламное заявление не обладает адекватными доказатель-
ствами, она возлагает ответственность не только на рекламодателя, но и на рекламное
агентство, подготовившее публикацию, средство массовой информации, обнародовавшее
ее, и знаменитость, которая представляла достоинства продукта. Прокомментируйте это.
9. Выявите три рекламных объявления, которые нуждались бы в обосновании.
10. В некоторых предложениях, касающихся исправительной рекламы, высказывались мнения,
что период ее действия следует ограничить одним годом, а размер расходов — 25% от
общей суммы бюджета, выделенного фирмой на рекламу. Каким образом можно определить
продолжительность подобного временного периода и сумму расходов? Как их следует
изменять, исходя из условий конкретной ситуации? Приведите примеры.
11. Как вы полагаете, эффективна ли деятельность совета National Advertising Review Board
(Национальный совет по наблюдению за рекламной деятельностью — учрежден в 1971 г.;
организация рекламодателей, рекламных агентств и средств рекламы, которая
рассматривает жалобы в связи с вводящей в заблуждение или лживой рекламы. — Прим.
ред.) при разрешении споров, касающихся недобросовестной рекламы? Если внимание
этой организации распространится на вопросы вкуса и тактичности авторов рекламы,

сможет ли она, по вашему мнению, работать в этом направлении? Каким образом в таком
случае следует измерять степень эффективности действий NARB?
12. При демонстрации 200 респондентам рекламы, содержащей знак Good Housekeeping, 90%
его узнали, 50% уделяли ему внимание при принятии решений о приобретении то вара, и
29% считали, что этим знаком отмечаются продукты, удовлетворяющие федеральным
стандартам качества и безопасности, но ни один из респондентов не знал о том, что знак
дается только рекламодателям, но не продуктам. Следует ли продолжать практику
использования знака? Какова его роль для потребителя?
13. Разработайте четыре—пять основных положений кодекса рекламы для детей.
14. Существует мнение, что сравнительная реклама, в которой прямо называется один или
несколько конкурентов, несправедлива по отношению к ним, может оказаться недобро-
совестной и в связи с этим должна быть признана незаконной. Подобные рекламные
публикации считаются незаконными во Франции, Бельгии, Испании и Италии. Про-
комментируйте. •
15. Выскажите свое мнение по поводу проведенного АААА эксперимента для выявления уровня
неверного восприятия рекламы. Действительно ли 30-процентный порог — это та опорная
отметка, которой следует придерживаться, рассматривая дела о недобросовестной рекламе?
Примечания........................................
1. Laverie D.A., Murphy P.E. The Marketing and Public Policy Literature; A Look at the Past Ten
Years // Journal of Public Policy and Marketing. — 1993. — 12, № 2. — P. 258-267.
2. Richards J.I. FTC or NAAG: Who Will Win the Territorial Battle? // Journal of Public Policy and
Marketing. — 1991. - 10, № 1. - P. 118.
3. Enforcement of National Advertising Regulations. — CCH Trade Regulation Report No. 97,
March 20, 1990. - P. 1.
4. Millstein I.N. The Federal Trade Commission and False Advertising // Columbia Law Review. —
1964. — 64, № 3. — P. 439.
5. Sears, Roebuck & Co. versus FTC. - 258 Fed. 307 (7th Cir. 1919).
6. FTC v. Raladam Co. - 258 U.S. 643 (1931).
7. Yao D.A., Veechi С V.A. Information and Decisionmaking at the Federal Trade Commission //
Journal of Public Policy and Marketing. — 1992. — 11, № 2. — P. 1-11; Petty R.D. The Impact of
Advertising Law on Business and Public Policy. — Westport, CT : Quorum Books, 1992.
8. Richards J.I. FTC or NAAG: Who Will Win the Territorial Battle? // Journal of Public Policy and
Marketing. - 1991. - 10, № 1. — P. 118-132.
9. Ford G.T., Calfee J.E. Recent Developments in FTC Policy on Deception// Journal of Marketing.
— 1986. — 50, № 7. — P. 82-103; Gardner D.M., Leonard N.H. Research in Deceptive and
Corrective Advertising: Progress to Date and Impact on Public Policy // Current Issues and
Research in Advertising / Eds. J.H. Leigh, C.R. Martin (Jr.). — 1989. — 12, № 2. — Ann Arbor :
University of Michigan Graduate School of Business. — P. 275—309.
10. Kinnear T.C., Root A.R. The FTC and Deceptive Advertising in the 1980s: Are Consumers Being
Adequately Protected? // Journal of Public Policy and Marketing — 1988. — P. 40-48.
11. Petty R.D. Advertising and the First Amendment: A Practical Test for Distinguishing Commercial
Speech from Fully Protected Speech // Journal of Public Policy and Marketing. — 1993 - 12, № 2.
- P. 170-177.
12. P. Lorillard Co. versus FTC. - 186 F. 2d 52. - 4th Cir. 1950.
13. Hutchinson Chem. Corp. - 55 FTC 1942. - 1959.
14. Это классический судебный процесс, в ходе которого обнаружены факты недобросовест-
ности рекламы и впервые введен в рыночную практику термин "исправительная реклама";
см. также работу Marbles in the Soup // Advertising Age. — 1994. — October 17. — P. 25fF.
15. Volvo North America Corp. et al., and Scali, McCabe, Sloves, Inc., CCH #23,041 (Aug. 1991):
BNA ATRR No. 1530 (Aug. 22, 1991). - P. 244.
16. FTC versus Sterling Drug, Inc. - 215 F. Supp. 327, 330 (S.D.N.Y.) afFd 317 F.2d 699 (2d Cir. 1963).
17. Bristol-Myers Co. - 46 FTC 162 (1949), affd 185 F.2d 58 (4th Cir. 1950).
18. Nestle Food Co. - CCH #23,091, FTC File No. 9123160 (Oct. 1991); BNA ATRR No. 1540 (Nov.
7, 1991) . - P. 577.
19. Gary E. Peel versus Attorney Registration and Disciplinary Commission of Illinois. — CCH
#69,046 (S. Ct., June 1990); BNA ATRR No. 1469 (June 7, 1990). - P. 883.
20. Preston I.L. Communication Research in the Prosecution of Deceptive Advertising // Lecture given
at the University of Texas. — 1986. — May.
21. General Electric Co. - CCH #23,279, FTC File No. 9123366 (Nov. 1992); BNA ATRR No. 1590
(Nov. 12, 1992). - P. 587.
22. Stouffer Food Corp. - FTC Dkt. 9250, CCH #23,082 (Oct. 1991).
23. FTC to Issue Consent in Wonder Case // Advertising Age. — 1973. — November 5. — P. 1.
24. Miller Brewing Co. versus Anheuser-Busch, Inc.; G. Heilman Brewing Co., Inc. versus Anheuser-
Busch, Inc. - CCH #67,881 (DC E WI, Dec. 1987); BNA ATRR No. 1349 (Jan. 21, 1988). - P. 89.
25. FTC Member's Views on Environmental Claims. — CCH #50,777 (Mar. 1992); American Enviro
Products, Inc., et al. - CCH #23,048, FTC File No. 9023110 (Mar. 1992); RMED International,
Inc., et al. - CCH #23,149, FTC File No. 9023112 (May 1992).
26. Jerome Russell Cosmetics U.S.A., Inc. et al. - FTC File No. 9023365, CCH #23,001 (June 1991);
American Enviro Products, Inc., et al. — FTC File No. 9023110 CCH #23,048 (Aug. 1991); BNA
ATRR No. 1532 (Sept. 12, 1991). - P. 301.
27. Freedland A. Truth or Consequences: Deceptive Advertising Laws and Policies of the Twentieth
Century. — University of Michigan, Ann Arbor, 1990. (Неопубликованные материалы.)
28. Diamond Mortgage Corp. of Illinois dba Diamond Financial Services, Inc. — ID No. 36-3244958,
Debtor John Aramowicz et al. versus Lloyd Bridges et al. — CCH #69,190; CCH #69,191 (July
1990); CCH #69,192 (Sep. 1990), (U.S. Bankruptcy Ct., N IL).
29. Black & Decker (U.S.) Inc. - CCH #22,755, FTC File No. 8923061 (Nov. 1989); BNA ATRR No.
1440 (Nov. 9, 1989). - P. 651.
30. J.B. Williams Co. - 3 Trade Reg. Rep. 17,339 (FTC Dkt. No. 8547, 1965), No. 16,969 (6th Cir. 1965).
31. The Clorox Co. - CCH #23,269, FTC File No. 9123337 (Oct. 1992); BNA ATRR No. 1587 (Oct.
22, 1992). -P. 501.
32. Kraft, Inc. versus Federal Trade Commission. — CCH #69,911 (CA-7, July 31, 1992); BNA
ATRR No. 1579 (Aug. 13, 1992). - P. 189-209.
33. Campbell Soup Co., CCH #22,967, FTC Dkt. 9233 (Apr. 8, 1991); BNA ATRR No. 1511 (Apr. 11,
1991). - P. 509.
34. Removatron International Corp. and Frederick E. Goodman versus FTC. — CCH #68,749 (CA-1,
Sep. 1989).
35. Federal Trade Commission versus US Sales Соф. also dba Data Resource Systems and Dean S.
Vlahos, individually and as an officer and director of US Sales Corp. - CCH #69,702 (DC N IL,
Jan. 1991); BNA ATRR No. 1554 (Feb. 27, 1992). - 280; Federal Trade Commission versus
Starlink, Inc., and Frank Fioravanti, aka Frank Avanti. - CCH #69,715 (DC E PA, Feb. 1992);
BNA ATRR No. 1552 (Feb. 13, 1992). — P. 199; M.D.M., Interests, Inc., et al. - CCH #23,150
(Feb. 1992); BNA ATRR No. 1554 (Feb. 27, 1992) . — P. 256; Service Consumer Protection Act
of 1991. - H.R. 3490 (Feb. 1992); BNA ATRR No. 1554 (Feb. 27, 1992). - P. 256.
36. Nu-Day Enterprises, Inc. et al. - CCH #23,089, FTC File No. 8823156 (Oct. 1991); BNA ATRR
No. 1539 (Oct. 31, 1991). - P. 546.
37. U.S. Oil and Gas Co., et al. - CCH #22,985, FTC File No. 8123232 (Apr. 1991); BNA ATRR No.
1514 (May 2, 1991). - P. 627.
38. Feist versus Rural Telephone. - CCH #26,702 (S. Ct. I l l , S. Ct. 1282, Mar. 1991).
39. Board of Trustees of the State University of New York, et al. versus Todd Fox, et. al. — CCH
#68,637 (S. Ct., June 1989).
40. Carlay versus FTC. - 153 F.2d 493, 496 (1946).
41. Ostermoor & Co. versus FTC. — 16 F.2d 962 (2d Cir. 1927).
42. Preston I.L., Johnson R.H. Puffery: A Vulnerable Feature of Advertising. — August 1971. (Материалы,
представленные на ежегодной конкуренции University of South Carolina); Preston I.L. The FTC's
Handling of Puffery and Other Selling Claims Made 'By Implication' // Journal of Business
Research. — 1977. — № 6. — P. 155-181; Preston I.L. The Great American Blow-Up: Puffery in
Advertising and Selling. — Madison, WI : University of Wisconsin Press, 1975.
43. Tanners Shoe Company, 53. — FTC Decisions 1137 (1957).
44. Richards J.I. A 'New and Improved' View of Puffery // Journal of Public Policy and Marketing. —
1990. — № 9. — P. 82.
45. Simonson A., Holbrook M.B. Permissible Puffery Versus Actionable Warranty in Advertising and
Salestalk: An Empirical Investigation // Public Policy and Marketing. — 1993. — 12. № 2. — P.
216-233.
46. Charles of the Ritz Dist. Corp. versus FTC. — 143 F.2d 676 (2d Cir. 1944).
47. Gelb versus FTC. — 144 F.2d 580 (2d Cir. 1944).
48. Trade Reg. Rep. 16664 (FTC, November 7, 1963).
49. Там же, at 21539-40.
50. Laczniak R.N., Grossbart S. An Assessment of Assumptions Underlying the Reasonable Consumer
Element in Deceptive Advertising Policy // Journal of Public Policy and Marketing. - 1990. - № 9.
- P. 85-99.
51. Mil/stein I.N. The Federal Trade Commission and False Advertising // Columbia Law Review. -
1964. - 64, № 3. - P. 438.
52. Kraft, Inc. (1991), Docket No. 9208 , Jan. 30, 1991, FTC Lexis 38.
53. Richards J.I., Preston I.L. Proving and Disproving Materiality of Deceptive Advertising Claims //
Journal of Public Policy and Marketing. — 1992. — 11, № 2. — P. 45-56.
54. Ippolito P.M., Mathios A.D. New Food Labeling Regulations and the Flow of Nutrition
Information to Consumers // Journal of Public Policy and Marketing. — 1993. — 12, № 2. — P.
188-205.
55. Stewart D. W., Martin I.M. Intended and Unintended Consequences of Warning Messages: A
Review and Synthesis of Empirical Research // Journal of Public Policy and Marketing. — 1994. -
13, № 1. - P. 1-19.
56. Benrus Watch Co. - 3 Trade Reg. Rep. 16541 (FTC, July 31, 1963).
57. Owen D.K., Plyler J.E. The Role of Empirical Evidence in the Federal Regulation of Advertising //
Journal of Public Policy and Marketing. — 1991. — 10, № 1. — P. 1-14.
58. Preston I.L. The Scandalous Record of Avoidable Errors in Expert Evidence Offered in FTC and
Lanham Act Deceptiveness Cases// Journal of Public Policy and Marketing. — 1992. — 11, № 2.
- P. 57-67.
59. Richards J.I. Deceptive Advertising: Behavioral Study of a Legal Concept. — Hillsdale, NJ :
Erlbaum, 1990; Maronick T.J. Copy Tests in FTC Deception Cases: Guidelines for Researchers //
Journal of Advertising Research. — 1991. — 31, № 6. — P. 9—19; Morgan F.W. Judicial Standards
for Survey Research: An Update and Guidelines // Journal of Marketing. — 1990. -54, № 1. - P.
59-70.
60. Firestone Tire. — 81 FTC Decisions 298, 1972.
61. Ford G.T., Yalch R. Viewer Miscomprehension of Televised Communication — A Comment //
Journal of Marketing. - 1982. — 46, № 3. - P. 27-31.
62. Preston I.L., Richards J.I. Consumer Miscomprehension as a Challenge to FTC Prosecutions of
Deceptive Advertising // The John Marshall Law Review. — 1986. — № 2. — P. 605—635.
63. Carter Products, Inc. versus FTC. - 186 F.2d 821 (7th Cir. 1951).
64. Cohen D. The FTC's Advertising Substantiation Program // Journal of Marketing. — 1980. — № 1.
- P. 26-35.
65. Wilkes R.F., Wilcox J.B. Recent FTC Actions: Implications for the Advertising Strategists //
Journal of Marketing. — 1974. — 38, № 1.
66. Kenrec Sports, Inc., et al. — 3 Trade Reg. Rep. 19.971 (1972).
67. Wilkie W.L., McNeill D.L., Mazis M.B. Marketing's 'Scarlet Letter': The Theory and Practice of
Corrective Advertising // Journal of Marketing. — 1984. — 48, № 1. — P: 11—31.
68. ITT Continental Baking Co. (1973), 8860,83 FTC 865.
69. Там же.
70. Warner-Lambert (1975), 8891, 86 FTC 1398.
71. Mazis M.B., McNeill D.L., Bernhardt K. Day After Recall of Listerine Corrective
Commercials. — American University, Washington, DC, 1981. (Рабочие документы.)
72. Armstrong G.M., Gurol M.N., Russ F.A. Detecting and Correcting Deceptive Advertising //
Journal of Consumer Research. - 1979. - 6, № 12. - P. 237-246.
73. Mazis M.B. The Effects of FTC's Listerine Corrective Advertising Order: Report to the FTC. —
Washington, DC, 1981.
74. Wilkie W.L. Consumer Research and Corrective Advertising. —Cambridge, MA : Marketing
Science Institute, 1973.
75. RJR Foods, Inc. (1973), C2424 (July 13).
76. Kinnear T.C., Taylor J., Gur-Arie O. Affirmative Disclosure: Long-Term Monitoring of Residual
Effects // Journal of Business Policy and Marketing. — № 2.
77. U-Haul Int'l, Inc. versus Jartran, Inc. - 601 F. Supp. 1140 (1984), affd 793 F.2d 1034 (9th Cir.
1986).
78. Boddewyn J.J. Advertising Self-regulation: True Purpose and Limits // Journal of Advertising. —
1989. - 18, № 2. - P. 19-27.
79. Pillsbury Loses Some Brownie Points at NAD //Advertising Age. — 1980. — March 17. — P. 10.
80. Rotfeld H.J. Power and Limitations of Media Clearance Practices and Advertising Self-
Regulation // Journal of Public Policy and Marketing. — 1992. — 11, № 1. — P. 87-95.
81. Boddewyn J.J. Global Perspectives on Advertising Self-Regulation: Principles and Practices in
Thirty-eight Countries. — Westport, CT : Quorum Books, 1992.
РЕКЛАМА
И ОБЩЕСТВО
Девять из десяти рекламных публикаций (или даже больше) пребывают в
состоянии нескончаемой взаимной конфронтации.
В нормальном обществе 90% людей, вовлеченных
в рекламную деятельность, могли бы заниматься более
полезным делом.
(Стюарт Чейз, Tragedy of Waste, 1925)
Реклама — это не просто рекламное объявление само по себе, это часть нашего
общества, социальное явление, которое оказывает влияние на . стиль нашей жизни
и, в свою очередь, зависит от него.
(Раймонд Бауэр и Стеффен Грейзер, Advertising in America)
На протяжении десятилетий и даже столетий ведущие общественно-

политические и экономические издания уделяли все более пристальное внима-
ние роли рекламы в обществе. В 1759 году д-р Сэмюэль Джонсон (Samuel
Johnson) акцентировал внимание на мысли, что рекламодатели должны учиты-
вать моральные и социальные вопросы в своей деятельности: Отрасль
рекламных услуг настолько близка к совершенству, что нелегко внести какие-либо
предложения для ее улучшения. Но, поскольку любое искусство должно подчинять
свои интересы служению во имя общественного блага, я хочу напомнить деятелям
этой сферы общественной жизни о существовании норм этики. Не прекратить ли
им иногда чересчур безответственные игры на наших страстях [1].
■ тех пор реклама подвергалась изучению и анализу, ее критиковали и защища-

\^^ли представители широкого спектра профессий, включая экономистов, социологов,
политиков, бизнесменов, писателей и историков.
ГЛАВА 19. РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО 697
Структура предмета обсуждения

Взаимодействие рекламы и общества можно разделить на три категории, как это
показано на рис. 19.1. Первая категория представляет собой сущность и содержание
рекламы, которая оказывает воздействие на людей. На самом ли деле практика рекламы в
своей основе неэтична? Существуют ли в ней скрытые притягательные силы, которые
манипулируют потребителем против его воли? Может быть, реклама чрезмерно
назойлива, или глупа, или слишком сексуально озабочена? А если она раздражает или
оскорбляет публику?
Рис. 19.1. Структура взаимодействия рекламы и общества

Наконец, существуют проблемы приемлемости рекламы для детей, особенно если речь
идет о сладких продуктах, которые могут оказать неблагоприятное воздействие на детское
здоровье. Эта категория, отражающая сущность и содержание рекламы, в большей степени
отражает средства, чем цели, используемые в средствах массовой информации.
Две оставшиеся категории представляют совокупное влияние рекламы на общество в
целом. Часто о них говорят как о вторичных результатах, или эффектах. Первый связан с
формированием в обществе определенных представлений о ценностях и стилях жизни.
Существуют мнения, будто реклама соперничает с такими социальными факторами, как
литература, игры, музыка, церковь, дом и школа или даже над ними доминирует; что она
воспитывает в людях чувство меркантильности, умаляя другие ценности, а также служит
усилению сексуальной распущенности или расовой нетерпимости; что она предлагает
вредные продукты и услуги. Второй эффект отражает влияние рекламы на общественное
благосостояние и эффективность функционирования экономических систем. Может ли
реклама (если да, то до каких пределов) обеспечить нескольким фирмам захват рынка,
которые ослабят конкуренцию и взвинтят розничные цены? Каково экономическое
воздействие рекламы как эффективного носителя информации о появлении новых
продуктов и услуг? Насколько сильно зависят от рекламных субсидий средства массовой
информации?
Сущность и содержание рекламы

Этика
Можно ли считать этичной рекламу сигарет или алкоголя, которая побуждает мо-
лодых людей к курению или злоупотреблению спиртным? Эти и другие вопросы рек-
ламной и рыночной этики в последние годы стали предметом горячих споров. В на-
чале 90-х годов нашего века появились две обширные трактовки проблем рыночной
этики [2]. Джин Лазняк (Gene Laczniak) [3] заметил, что литература по вопросам ры-
ночной этики, раньше не пользовавшаяся популярностью, ныне обращает на себя
внимание широких читательских кругов, охватывая диапазон от специальных профес-
сиональных проблем врачей, адвокатов или бухгалтеров до критических публикаций об
охране окружающей среды или "зеленом" маркетинге. Другими словами, этика рекламы
и маркетинг стали узаконенным предметом изучения и толкования. На сегодня
существуют различные нормативные и описательные модели этики. Нормативные
модели пытаются составить набор факторов, которые надо учитывать при разрешении
этической проблемы. Описательные модели фокусируют внимание на процессах
взаимодействия участников рынка. Проведена определенная работа, чтобы проверить на
практике некоторые положения этих моделей.
Дональд Робин (Donald Robin) и Р. Эрик Райденбах (R. Eric Reidenbach) [4] уста-
новили, что прямое применение общепринятых философских принципов морали к
стихиям рынка нельзя считать правильным. Рынок должен развивать свою собственную
философию этики. Время, история и ситуация — это важные аспекты, которые ог-
раничивают применимость традиционных теорий морали. Философия морали разраба-
тывается, чтобы предписывать человеку, а не коммерческим организациям, нормы
поведения. Три важных ограничения на рыночную деятельность накладываются об-
ществом, капиталистическими целями, а также человеческими способностями и огра-
ничениями. Степень этичности или неэтичности основных маркетинговых функций
должна измеряться в контексте истории их развития и времени осуществления, обще-
ственных настроений и ожиданий, потребностей капитализма и нашего понимания
человеческой природы. Неверно, например, провозглашать рыночное поведение не-
этичным только из-за того, что кто-то ориентируется на получение выгоды или рас-
пределяет доходы, руководствуясь собственными соображениями целесообразности, а не
чем-либо еще. И убеждения нельзя считать этичными или неэтичными до тех пор, пока
мы не поймем условий, в которых они применяются на практике; они могут быть этичны
в изощренном развитом обществе, либо неэтичны — в развивающейся стране.
Непомерная или лживая реклама чего-либо — еще один хороший пример, ил-
люстрирующий особенную важность понимания этичности или неэтичности рыночного
поведения. Алан Дубински (Alan Dubinsky) и Барбара Лоукен (Barbara Loken) [5] пред-
ложили модель, которая адресуется к некоторым из этих проблем.
В последние годы вопросам этики уделялось все больше внимания — благодаря со-
бытиям, имевшим отношение к действиям правительственных чиновников и бизнесменов
и вызвавшим общественный гнев и негодование, в частности: скандалы на рынках ценных
бумаг; торговля по предварительному сговору на Wall Street, крах фирм, работавших на
рынке сбережений и ценных бумаг, последовавший в результате неэтичного (но не
обязательно неправомерного) поведения; обесценивание облигаций; махинации при
распределении военных заказов; нечестная деятельность политиков. Знаменитый эко-
номист Джон Кеннет Гэлбрейт (John Kenneth Galbraith) писал, что мы испытываем
влияние экономических пережитков прошлого, берущих начало от "разгула алчности" в
80-х годах [6]. Дональд Кэнтер (Donald Kanter) [7] утверждал, что события, подобные
этим, сформировали поколение циников, и этот цинизм выплескивается людьми в их
воззрениях на рекламу. Многие, тем не менее, ставят под сомнение этичность действий
должностных лиц, получающих комиссионные за разработку,. например, рекламы
сигарет. СД. Хант (S.D. Hunt) и Л.Б. Чонко (L.B. Chonko) [8] установили, что
должностные лица зачастую не задумываются не только об этичности своего поведения,
но и об отношениях между рекламным агентством, клиентом и продавцом, а также о
действенности своих рекламных сообщений. Многие корпорации сделали рассмотрение
аспектов этичности своей деятельности неотъемлемой частью процессов планирования
и, более того, ввели штатную должность чиновника, занимающегося этическими
вопросами [9]. Мартин Мариетта (Martin Marietta) создал настольную игру под
названием Gray Matters, цель которой — ориентировать служащих на решение
этических дилемм и научить придерживаться этических стандартов в компании [10]. В от-
вет на растущие внимание и интерес к этим проблемам многие ведущие национальные
школы бизнеса включили в свои учебные планы курсы деловой этики.
В этой главе рассмотрены этические вопросы в рекламе и вопросы манипулирования
вкусами потребителя, воздействие рекламных эффектов на ценности и уклад жизни. В
связи с этим мы будем рассматривать эти проблемы с различных точек зрения. В
следующем разделе, например, мы предложим вашему вниманию обзор результатов
исследований мотиваций потребителя в контексте проблемы манипулирования им со
стороны рекламы. Хотя лицо, владеющее такими результатами, не обладает всей
полнотой власти над потребителем, этические вопросы, связанные с использованием
подобных результатов, должны быть всегда под пристальным контролем. Допустима ли
практика проведения углубленных опросов в целях выявления скрытых мотивов
потребителя? Одно дело, когда подобное изучение осуществляется в кабинете психолога
и преследует сугубо медицинские интересы, но другое — если опросы проводятся дома
или на рабочем месте человека, и результаты используются в коммерческих целях. Может
ли исследователь быть уверенным в том, что его действия не нанесут интервьюируемому
психологический вред? А как следует относиться к такой реальной ситуации, когда
респондент даже не ведает об истинных целях опроса? Всю ответственность за
корректное решение этих проблем несет сам исследователь.
Манипулирует ли реклама потребителем?

Суть свободного рынка и свободного общества, возможно, состоит в свободе при-
нятия различного рода решений или, в контексте нашего обсуждения, свободе выбора
определенной торговой марки. Некоторые опасаются, что такая свобода ограничивается
"мощностью" рекламы — реклама, дескать, настолько влиятельна, что способна
манипулировать покупателем против его воли или, по меньшей мере, диктовать условия
распоряжаться собственными финансовыми ресурсами не лучшим образом.
Аргументация базируется на нескольких положениях. Во-первых, существует тревога
в связи с использованием результатов исследований мотивации, — аппеляция к мотивам
субъекта на подсознательном уровне. Во-вторых, существует опасность использования
косвенных эмоциональных побуждений. Наконец, имеется более общее утверждение для
силы воздействия научно разработанной рекламы — реклама заставляет людей доверять
ей и действовать не лучшим образом для себя и для общества.
Исследования мотивации
Исследования мотивации — это подход, основанный на фрейдистской психоанали-
тической модели принятия решений потребителем. Он предполагает, что важные мотивы
покупки находятся на подсознательном уровне и что респондент не в состоянии осознать
их, когда у него спрашивают мнение о торговой марке или качестве продукта. Человек,
например, может испытывать неприязнь к черносливу из-за подсознательной ассоциации
со старостью, но при этом не осознавать существования этой ассоциации и ее влияния на
принятие собственных решений. Потребитель может предпочесть сухую смесь для
выпечки кекса, в которую необходимо добавить яйцо, из-за того, что подсознательно он
желает внести свой вклад в процесс выпечки, хотя сознательно он верит, что свежее яйцо
улучшит качество готового продукта.
Исследования мотивации оказали в 50-х годах сильное влияние на рынок; многие
увидели, что это — убедительное и мощное орудие маркетинга. Благодаря таким книгам,
как Hidden Persuaders [11] (Тайные манипуляторы, Вэнс Паккард (Vance Packard)), эти
исследования завоевали широкое внимание и за пределами круга профессионалов
маркетинга. В результате возникло общественное мнение, будто реклама в самом деле
способна выявлять подсознательные мотивы и, играя
на них, оказывать влияние на ничего не подозревающую публику — эдакий призрак

Оруэлла (Orwell), который как на ладони видит подсознание бедного потребителя и
манипулирует им, как захочет.
Концепция манипуляции потребителем на подсознательном уровне достигла своего
зенита в эксперименте по воздействию рекламы на человека с помощью подпороговых
раздражителей, поставленном Джеймсом Викари (James Vicary) в 1956 году. Во время
демонстрации фильмов в кинотеатре он каждые пять секунд отображал на экране фразы
"У меня жажда, хочу Кока-колы" и "Я голоден, хочу попкорн" [12]. Фразы мелькали в
течение 1/3000-й доли секунды, что гораздо ниже порога сознательного восприятия.
Тесты, проводившиеся шесть недель, вызвали рост объема продаж Кока-колы на 57% и
попкорна — на 18%. Концепция подпорогового рекламного воздействия на подсозна-
тельный уровень наводит на мысль о манипулировании человеком. Однако проведение
этого теста требовало элементарного контроля и повторные испытания не были воспро-
изведены. Дальнейшие тесты по использованию в рекламе подпороговых раздражителей
имели отрицательные результаты. Поэтому в среде профессионалов рекламы сложилось
стойкое мнение, что эта концепция просто неверна.
Джоэл Сэгерт (Joel Saegert) [13], однако, предположил, что такое заключение преж-
девременно. В одном из экспериментов было установлено, что "степень жажды" возрас-
тала значительно больше, если ниже порога раздражения экспонировалось слово Соке
(Кока-кола), нежели в иных случаях, когда зрителю демонстрировались бессмысленные
последовательности слогов. Более того, воздействуя на человека подпороговыми стиму-
лами, психологи выявили увеличение проявлений наклонностей, таких как депрессия,
гомосексуализм и заикание, присущих испытуемому, но только в том случае, если тако-
вые у него были изначально [14]. Очевидно, что такие действия всего лишь увеличили
возможность вынести подсознательные мотивы на поверхность сознания, но отнюдь не
создавать или изменять их в процессе подпороговых раздражителей.
Теперь мы понимаем, что исследования мотивации, к счастью или нет, были пере-
оценены и что подобные знания не обеспечивают специалисту по рекламе каких бы то
ни было рычагов тотального контроля над аудиторией. Однако эти исследования
сыграли свою роль в разработке действенной рекламы. Они особенно полезны для
развития проницательности, для создания вариантов рекламного объявления, оказывают
помощь творческим личностям, чтобы избежать неправильных действий, которые будут
вызывать нежелательные последствия. Большинство людей чаще делают свой выбор
осознанно, особенно если при этом присутствует реальный экономический риск. В
отличие от ситуаций, когда получатель информации находится под полным контролем ее
создателя, как это делается в распространенных экспериментах по "промыванию
мозгов", реклама не управляет правом выбора потребителя. Хотя профессионалы по
рынку признают ограниченность результатов исследования мотиваций, человеку с улицы
все еще мерещится призрак "тайных манипуляторов".
Эмоциональные побуждения
Сообщение фактической информации об основных свойствах продукта обычно
воспринимается потребителем как должное. Однако, когда реклама использует средства,
выходящие за пределы, необходимые для решения указанной задачи, вероятность
манипуляций посредством эмоциональных побуждений возрастает. Тибор Скитовски
(Tibor Scitovsky) заявлял:
В том крайнем и редком случае, когда реклама обеспечивает покупателя информацией
о существовании доступных вариантов для выбора, она всегда способствует тому, чтобы
рынок становился более совершенным. Если же реклама большей частью побуждающая и
ограничивается лишь поощрением эмоциональных побуждений, та она затрудняет воз-
можности для осмысленного сравнения и выбора, и, таким образом, действие такой рек-
ламы на рыночные отношения менее положительно [15].
Скрытый смысл в том, что потребителей будут побуждать к неоптимальным реше-
ниям под влиянием таких эмоциональных побуждений. Федеральная торговая комиссия
(FTC) США изучила нескольких сотен телевизионных рекламных роликов. Член FTC
Мэри Гарднер Джонс (Mary Gardiner Jones) отметила, что "красной нитью через все эти
публикации проходит представление того или иного продукта как единственного залога
успеха и счастья человека, который его приобретет; в противном случае жизнь
несчастного пройдет в серости, скуке и одиночестве. Так, жидкости для посудомоечной
машины рекламируются как инструмент преодоления тупости жизни. Для хозяйки дома
они — волнующая дорога в мир красоты и романтики. Они сделают весь мир мягким и
добрым. Банное мыло обладает омолаживающей способностью. Применение этих
продуктов ассоциируется со свежей изысканностью, праздниками, путешествиями,
развлечениями и наслаждениями в их лучших проявлениях..." [16].
Подобные вещи можно рассматривать как обман. Провести грань между художест-
венной вольностью и явной ложью достаточно трудно. Действительно ли такая реклама
— это невинное веселое преувеличение, которое редким зрителем будет принято всерьез,
либо она по-настоящему коварна и обманчива? В размышлениях Джонс представлены
также некоторые определения понятий. Как следует понимать такие основополагающие
элементы знания, как продукт, потребность, рациональность и информация? Раймонд
Бауэр (Raymond Bauer) и Стефен Грейсер (Stephen Greyser) отмечали, что люди,
пишущие о рекламе, предлагают радикально различные трактовки этих ключевых
понятий [17].
Рассмотрим слово продукт. Критик видит продукт как объект, выполняющий основную
определяющую функцию. Так, автомобиль — это транспортное средство. Бизнесмен ак-
центирует внимание на вторичных функциях, поскольку они представляют измерение, в
котором отражаются остальные свойства продукта. Внешний вид автомобиля позволяет его
владельцу выразить свою индивидуальность. Высокая мощность двигателя или превосход-
ный механизм управления вызывают у него приятное волнение и гордость.
Другое ключевое понятие — это потребность. Критик соотносит потребности по-
купателя с первичной функцией продукта. Так, существуют потребности в передви-
жении, питании и восстановлении сил. Бизнесмен, с другой стороны, видит потребности
человека гораздо шире, рассматривая какие-либо атрибуты или притягательность
продукта как отражение законных потребностей — достаточно сильных,
воздействующих на принятие решений о покупке.
Два оставшихся из рассматриваемых здесь центральных понятий — рациональность и
информация. Критик видит любое решение как рациональное, если результат его состоит
в удовлетворении потребностей покупателя качествами приобретенного продукта, как это
может определить сам покупатель. Если информация усиливает рациональное принятие
решения, то она считается хорошей. Бизнесмен же отстаивает мнение о том, что любое
решение, осознанно принимаемое потребителем и удовлетворяющее собственным интере-
сам последнего, разумно. Тогда информация — это любые данные или аргументы, которые
правдиво представляют привлекательные качества продукта в контексте собственных кри-
териев потребителя.
Для различения этих понятий неизбежно будут вовлекаться субъективные мнения и
объективные различия вышеизложенного. Вопрос состоит в том, как, используя общий
словарь понятий, четко определить требуемые значения и постараться избежать
неточных суждений.
Мощь современной рекламы

Существует также более общее утверждение, что реклама для манипулирования
потребителем применяет грубую силу. Многие компании обладают возможностями для
генерации большого количества рекламных воздействий. Более того, некоторые
наблюдатели полагают, что такие компании для создания эффективной рекламы могут
применять изощренные, научно разработанные методики.
В этой книге предпринята попытка стройного изложения научных знаний, по-

черпнутых из теории и практики. Читатель, однако, должен быть избавлен от мучи-
тельных размышлений над наиболее замысловатыми вопросами. Известно, что, кроме
рекламы, на поведение потребителя при осуществлении им выбора влияют многие
факторы — советы друзей, решения и уклад жизни членов семьи, газетные сообщения,
цены, условия продажи и многое другое. Реклама — это только одна из переменных, и
роль ее ограничена. Она может сообщить о наличии новой марки автомобиля и, воз-
можно, спровоцировать визит в магазин, но она редко ответственна за окончательный
факт продажи. Реклама может объяснить преимущества конкретной зубной пасты и,
вероятно, побудить людей ее попробовать, но ее влияние на решение потребителя о
повторном приобретении продукта вряд ли может быть большим. Существует огромное
количество примеров больших усилий, предпринятых для продвижения товаров, которые
не оправдали ожиданий. Если бы реклама обладала той властью, которую ей
приписывают, многие из таких товаров все еще оставались бы на слуху.
Тактичность рекламы
Некоторые критики считают, что реклама предосудительна, поскольку творческая
сила, стоящая за рекламой, не всегда обладает тактичностью. В середине 60-х годов по-
добное неприязненное отношение к рекламе подверглось усиленному изучению [18]. К
1500 респондентам исследователи обратились с просьбой составить список рекламных
посланий, которые, по их мнению, можно считать назойливыми, доставляющими удо-
вольствие, информативными или неприятными. Среди более чем 9000 реклам 23% были
отмечены как надоедливые и 5% — как неприятные. Хотя некоторая часть рекламных
посланий раздражала респондентов, потому что она считалась лживой, большинство
респондентов было столь категорично из-за вопросов тактичности рекламы.
Реклама не всесильна, но многие настаивают на том, что она слишком вездесуща или
навязчива. Свыше 42% реклам, признанных респондентами в указанном выше ис-
следовании раздражающими, были оценены как чересчур громкие, слишком длинные,
часто повторяющиеся либо использующие неприятные голос, музыку или лица. Содер-
жание другой части (31%) реклам было признано глупым, недостоверным, скучным или
угнетающим. Одна четвертая часть реклам показалась респондентам неприятной и не-
приемлемой для детей. Более четверти вызывающих неприятие посланий были посвя-
щены рекламе спиртных напитков или сигарет. Исследования Дэвида Аакера (David
Aaker) и Дональда Бруццони (Donald Bruzzone) показали, что среди 524 телевизионных
роликов, демонстрировавшихся в лучшее вечернее время, 8 из них, вызвавшие наи-
большее раздражение зрителей, были связаны с рекламой женских гигиенических това-
ров [19]. Реклама женского нижнего белья и средств от геморроя вообще была снята с
экрана. Очевидна сильная зависимость между видом продуктов и степенью возможной
неприязни, которую способно вызвать их рекламирование по телевидению.
Апелляция к ощущениям потребителя

В своем открытом письме в газету Detroit News, озаглавленном "От вашей грязной
рекламы меня мутит", читательница ставит вопрос об обращении рекламы к теме секса.
Она своими словами описывает некоторые эпизоды телевизионных роликов:
Красотка томно дефилирует по пляжу, волны лижут пальцы ее ног, светлые волосы,
подхваченные ветром, развеваются за спиной, глаза глядят широко и предвкушающе. Че-
рез тонкий облегающий купальник просвечивают все округлости ее тела. Вдруг она уско-
ряет шаг, раскрывает руки и падает бездыханной в ЕГО объятия... Где это происходит?
Прямо в вашем доме, где же еще. ...Она не может подавить свою дикую страсть. Она
гладит его волосы, сбрасывает его очки и целует его вновь й вновь... Кто за всем этим
наблюдает? Да ваша собственная девятилетняя дочь, сидящая недалеко от телевизора
на своем надувном медвежонке и стыдливо вытирающая покрасневшее лицо [20].
Письмо наделало много шума в среде профессионалов рекламы. Некоторые утвер-
ждали, что всякая реклама, отражающая различные грани жизни общества, допустима,
если она не слишком бесстыдна, и что нагота человеческого тела и другие
"сомнительные" вещи — это обычные явления в современном мире, а реклама — неотъ-
емлемая часть последнего. Другие соглашались с тем, что секс в рекламе — это злоупот-
ребление, и можно обойтись без подобного щекотания нервов.
Одна из особенностей телевизионной рекламы состоит в том, что она способна
приковать к себе внимание и сообщить необходимую информацию всего за каких-нибудь
30 или даже 15 секунд. Другое ее преимущество (ставящее вместе с тем определенные
проблемы) заключается в возможности достижения ею широких зрительских аудиторий.
Одно дело, когда сомнительные эпизоды предлагаются в журнале Playboy, и совершенно
другое — использование их в лучшее телевизионное время, когда вероятность увидеть
оскорбительную рекламу намного больше.
Подвергается критике также реклама, вызывающая страх. Ее смысл сводится к
созданию у потребителя состояния тревоги, которое может быть преодолено или
смягчено приобретением рекламируемого продукта (например, страхового полиса на
случай пожара или безопасных автомобильных покрышек для предотвращения аварии)
либо выполнением определенных действий (скажем, отказ от курения). Существует
вероятность, что подобные обращения с телеэкрана могут вызвать у некоторых зрителей
эмоциональные расстройства или длительные состояния дискомфорта, Совокупный
эффект такой рекламы может быть крайне нежелательным, хотя высказываются мнения,
будто результаты ее эмоционального влияния быстро исчезают, и зрители вскоре
становятся не чувствительными к нему.
Вторжение
Некоторым людям реклама, особенно телевизионная, напоминает гостя, который
злоупотребляет расположением хозяев. Она становится назойливой и докучливой.
Грейсер выявил временной цикл, в котором рекламная кампания проходит путь от
периода эффективности и нормального восприятия аудиторией до момента ее оттор-
жения [21]. Этот цикл состоит из следующих стадий.
1. Демонстрация сообщения несколько раз до возникновения серьезного внимания (создает
некоторый базовый интерес к продукту).
2. Возникновение интереса к рекламе или по существу дела (получение полезной информация),
или на основании стимулирующего эффекта (вызывает удовольствие).
3. Продолжающееся, но затухающее внимание к рекламе такого типа.
4. Полное невосприятие рекламы в результате привыкания.
5. Увеличение избыточной информированности от рекламы вызывает отрицательные реакции
(раздражение).
6. Рост раздражения.
Количество предъявлений рекламы потребителю от начала рекламной кампании и до
состояния, когда эта реклама вызывает заметное раздражение, является ключевым
параметром. От чего это зависит? Важную роль, конечно, играет интенсивность самой
рекламной кампании. "Залпы" рекламы, которые генерируют большое количество
предъявлений за короткий промежуток времени, увеличивают степень раздражения.
Второй момент связан с демонстрацией в это же время другой рекламы. Цикл сокра-
тится, если в рекламе различных торговых марок или даже продуктов разных классов
применяются одинаковые подходы. Для потребителя может оказаться трудной задачей
мысленно различить сообщения, в которых используются похожие методы демонст-
рации, одинаковые изображения или речь людей, созвучные слова или совпадающие
приемы мультипликации. Рекламные объявления о достоинствах пива, содовой воды
и сигарет с ментолом, например, воспринимаются весьма похожими друг на друга. Два
дополнительных фактора, влияющих на продолжительность жизненного цикла рекламы,
— это привязанности потребителей к конкретным продуктам и предпочтения в выборе
торговых марок. Грейсер заметил следующее..
Потребители испытывают неприязнь только по отношению к 21% рекламы продук-
тов, которые они уже используют (19% рекламы вызывает раздражение, а 2% — непри-
ятные ощущения), в то время как им не нравится 37% рекламы продуктов, которые они
не приобретают (29% раздражает, 8% вызывает неприятные ощущения). Если говорить
о предпочтениях при выборе товаропроизводителей, то картина даже более отчетлива:
вызывает неприязненное отношение только 7% рекламы товаров от любимого поставщика
и 76%> рекламы товаров с торговыми марками, которые никогда бы не приобрел
(включены только потребители продуктов) [22].
Еще один фактор связан с развлекательной стороной рекламы. Реклама с высоким
уровнем развлекательности демонстрирует способность к выживанию в условиях частых
ее повторений. Важный момент — установление связи между степенью благосклонности
отношения к рекламе со стороны потребителей и ее эффективностью. Очевидно, что
публикации, доставляющие большое удовольствие, и те, которые вызывают негативное
отношение, более действенны, нежели лежащие в середине шкалы оценок. Неприятная
реклама может привлечь к себе больше внимание и передавать информацию лучше, чем
это делает вежливая и мягкая. Далее, отрицательные чувства по отношению к отдельно
взятому объявлению могут и не распространяться на рекламируемый им продукт.
Природа этих взаимосвязей, бесспорно, зависит от конкретных аудитории, продукта и
других переменных.
Эффективность рекламы, рассматриваемая на значительном промежутке времени,
подвержена неизбежному спаду. В интересах рекламодателя контролировать вопросы,
связанные со степенью неприятия потребителями конкретной кампании, а также
оценивать общее впечатление, полученное аудиторией от его рекламы в целом. 20-или
30-секундная реклама по телевизору может быть эффективной по стоимости для
торговой марки, но гораздо менее эффективна, если принимается во внимание сум-
марное воздействие на потребителя всех средств массовой информации.
Политическая реклама, связанная с выборами в органы власти, приобретает едкий от-
тенок и подвергается критике со стороны широких слоев избирателей. Она характеризует-
ся примерами, когда один оппонент предпринимает злобные атаки на этику, моральные
принципы или неправедное поведение другого, после чего следуют контрдействия его про-
тивника, причем такого же пошиба. Подобного рода коммуникации почти аналогичны
порнографии и добавляют цинизм отношению избирателей к политикам и правительству.
Проблема состоит в том, что защитники стратегии негативной и злобной политической
рекламы показали, что во многих случаях она дает свои плоды, позволяя побеждать на вы-
борах. Как утверждается в других частях этой книги, негативная реклама может быть весь-
ма действенной при достижении некоей утилитарной цели, такой как победа на выборах,
но, кроме того, она зачастую выражает себя и в нежелательных, побочных эффектах, на-
пример, возрастающем недовольстве людей политикой и политиками.
Реклама для детей

Реклама для детей приковала к себе внимание широкой общественности на долгие
годы. Особенную активность в изучении этого явления демонстрировали исследователь-
ские группы ACT (Action for Children's Television)^. CARU (Children's Advertising Review
Unit). CARU была основана в 1974 году под эгидой отдела National Advertising Division
организации Council of Better Business Bureaus для выполнения следующих задач: 1) мо-
ниторинг рекламы для детей на предмет ее правдивости и точности; 2) оценка предла -
гаемой рекламы для детей; 3) продвижение исследований в процесс создания рекламы
для детей; 4) распространение информации для общественности [23].
В отчете FTC 1977 года предлагались следующие рекомендации: 1) вся телевизи-
онная реклама любого продукта должна быть запрещена, если она адресуется аудитории,
в основном состоящей из детей, которые слишком молоды, чтобы понимать цели этой
рекламы; 2) или нейтрализовать вред телевизионной рекламы сладких продуктов,
финансируемой рекламодателями, которая адресуется аудитории, в значительной
степени состоящей из детей старшего возраста с болезнями органов пищеварения и
другими нарушениями здоровья, либо такую рекламу следует полностью запретить. Эти
предложения подверглись интенсивному обсуждению, но затем были частично
отвергнуты по причинам, связанным с изменениями политического климата в начале 80-
х годов [24].
Предложения основывались на нескольких фактах и суждениях. Во-первых, дети в
возрасте от двух до одиннадцати лет проводят за просмотром телевизионных передач
около 25 часов в неделю и в течение года наблюдают примерно 20 тысяч рекламных
объявлений. Около семи тысяч из числа этих объявлений посвящены рекламе продуктов
с повышенным содержанием сахара. Во-вторых, очевидно, что многие дети дошкольного
возраста не в состоянии отделить коммерческую рекламу от других передач
телепрограммы, понимать цели рекламы и отличать вымысел от реальности. В-третьих,
детям от семи до двенадцати лет трудно проявить сдержанность по отношению к
продуктам с повышенным содержанием сахара, которые могут повлечь долговременные
нарушения здоровья — уже начиная с двухлетнего возраста примерно у половины детей,
употреблявших вредные жевательные резинки, испорчены зубы. В-четвертых, не
существует адекватной рекламы фруктов и овощей. В-пятых, большая часть рекламы
вводит детей в заблуждение, не сообщая важной информации, касающейся, например,
сложности и безопасности игрушек при обращении с ними.
Оппоненты выдвигали свои собственные факты и аргументы. Во-первых, запрещение
телевизионной рекламы, имеющее целью защитить интересы детей, не понимающих ее
смысла, лишит рекламодателей права на свободное обращение к другим членам
аудитории, которые, на самом деле, составляют большинство среди зрителей многих
детских программ. Во-вторых, FTC не обладает профессиональной компетентностью,
чтобы выполнять роль "национальной няньки", способной решать, что детям можно
смотреть, а что нет. Родители, вообще говоря, и более компетентны, и в состоянии
помочь детям интерпретировать информацию, и принимать решения. В-третьих, не
существует очевидной связи между качеством или количеством просмотренных детьми
телепередач и степенью распространения заболеваний зубов. Кроме того, можно только
весьма приблизительно утверждать, что употребление в пищу наиболее часто
рекламируемых продуктов способно вызвать подобные заболевания. В-четвертых,
вполне ясно, что дети наслышаны о большей полезности для здоровья фруктов и овощей,
нежели пищи с высоким процентом содержания сахара. Дэвид Бо-уш (David Boush) и
другие [25], проводя эксперимент со школьниками средних классов, установили, что,
начиная с шестого класса, подростки демонстрируют образцы заметно ощутимого
понимания тактики рекламной деятельности. Проявляющийся скептицизм по отношению
к рекламе является многоаспектным, включает компоненты недоверия к утверждениям и
мотивам поведения рекламодателя. Достижение более высоких уровней знания о тактике
рекламы положительно сказывается на возрастании скептического отношения к ней.
Решение Федеральной комиссии по связи (FCQ США об установлении правил
предоставления времени для детской рекламы на телевидении, принятое в 1984 году,
было встречено очень критически со стороны некоторых общественных групп и зако-
нодателей. Позже, в 1987 году, эта комиссия выпустила критический обзор, в котором
ставились вопросы, ограничивать ли рекламодателей и действительно ли "детские
программы об игрушках следует считать, на самом деле, продолжительной рекламой, и
если да, то необходимо ли их запретить". Еще до появления отрицательного мнения
комиссии о подобных программах участники дискуссии собрали доказательства того, что

эти передачи приносят детям больше вреда, чем пользы. Внимание акцентировалось на
следующих проблемах: является ли телереклама для детей в своей основе нечестной,
заставляет ли она детей принимать положительные решения относительно
некачественного продукта, возрастает ли конфликт между родителями и детьми, при-
водит ли это к неправильной подготовке детей к жизни в обществе. В более широком
плане рассматривалась тема запрещения рекламы игрушек и игр, пропагандирующих
насилие. С этой темой непосредственно связан вопрос о том, может ли реклама, не
содержащая такого материала, включаться в телевизионные программы со сценами
насилия, которые могут увидеть дети.
Дискуссия стимулировала непрерывный поток исследований влияния рекламы на
детей. Марвин Голдберг (Marvin Goldberg) и Джеральд Горн (Gerald Gorn) [26] в серии
экспериментов подтвердили, что реклама способна побуждать детей выбирать
рекламируемые продукты питания (сладкие кукурузные хлопья, конфеты и т.д.) среди
множества других. В одном из экспериментов [27], например, дети, которые видели
рекламу конфет, чаще выбирали именно конфеты, а не фрукты, когда им предлагали
слегка подкрепиться. Ограничение рекламы конфет доказало свою большую эффек-
тивность для поощрения выбора детьми фруктов, нежели реклама самих фруктов. М.
Кэрол Макклин (М. Carole Macklin) [28], проводя исследования дошкольников, уста-
новила, что вопреки распространенному мнению некоторые из них способны постигать
информационную роль телевизионной рекламы. Мэрри Брукс (Merrie Brucks), Гэри
Армстронг (Gary Armstrong) и Марвин Голдберг (Marvin Goldberg) [29] выявили, что
дети 9—10 лет во время просмотра рекламы вполне способны выражать словами свое
мнение о ней и даже приводить контрдоводы, демонстрируя наличие познавательной
защиты. Установлено, что контрдоводы у детей возникали только тогда, когда
экспериментаторы активизировали процесс, давая определенные подсказки.
Дебора Роуддер (Deborah Roedder) [30] идентифицировала три типа процессов об-
работки информации детьми: 1) стратегический — 10—11 лет и старше; 2) ролевой— 6—
10 лет; 3) ограниченный — меньше шести лет. В случае стратегической обработки дети
способны оценивать привлекательность продукта с большей умудренностью, поскольку
они могут запоминать информацию о том, с какой целью продаются продукты, о других
продуктах и прошлом опыте. Допустимы ли подсказки, поощряющие детей использовать в
своих интересах накопление и поиск стратегий, но было бы неправильно таким образом
их слишком сильно ограничивать.
Томас Бэрри (Thomas Barry) [31] разработал следующий набор руководств для опреде-
ления, когда детская реклама может рассматриваться как обманчивая: 1) предварительное
обследование исследуемых реклам; 2) получение соответствующей репрезентативной вы-
борки детей; 3) выявление уровня понимания детьми поставленной задачи; 4) измерение
результатов; 5) определение обмана; 6) определение степени влияния обманчивой рекла-
мы; 7) принятие окончательного решения о запрете продолжения рекламной кампании с
внесением корректировок в рекламу или без таковых. Закон о детском телевидении, при-
нятый в 1990 году, потребовал от вещательных компаний обеспечить учет образовательных
и информационных потребностей детей при составлении сетки программ, а также ограни-
чить объем рекламы во всех программах для детей [32]. Один из изъянов закона — слиш-
ком общий подход к определению содержания "образовательность и информативность".
Чтобы удовлетворить это предписание, некоторые вещательные станции использовали со-
общения на государственных каналах. В 1989 году Европейской комиссией по вещанию
была принята Директива о рекламе, которая запретила использование методик воздействия
посредством подпороговых раздражителей, рекламу табачных и определенных медицин-
ских продуктов, ограничила рекламу алкоголя и установила условия публикования рек-
ламных объявлений для детей [33].
Влияние рекламы на ценности
и уклад жизни................................
Реклама по своей природе всегда находится на виду. Она принимает участие в фор-
мировании потребительского спроса и, более того, оказывает определенное влияние на
всю жизнедеятельность человека. Доказано, что реклама, выполняя роль орудия убежде-
ния, воздействует на ценности и уклад жизни, и такое влияние имеет как положительные,
так и отрицательные стороны. Ричард Поллэй (Richard Pollay) [34] в статье "Quality of
Life in the Padded Sell...", например, заявлял, что высокое положение рекламы, апел-
лирующей к тенденции массовой продажи товаров и услуг, способствует послушанию;
апелляция к престижу поощряет развитие зависти, гордости и духа соперничества в об-
ществе; апелляция к страхам увеличивает тревожность; апелляция рекламы ко всему но-
вому способствует неуважению к традициям, долговечности, или к истории; апелляция к
молодежи способствует уменьшению авторитета семьи; и апелляция рекламы к сексу-
альности способствует распространению распущенности [35].
Главные проблемы заключаются в следующем: какие ценности и уклад жизни в
обществе поощряются как здоровые; каких установок и какого уклада жизни необходимо
избегать; какое относительное влияние рекламы. Несмотря на сложности этих проблем и
их взаимосвязь с глубокими философскими вопросами, это является ценным
направлением, чтобы пролить свет на различные суждения о нашей рыночной системе и
обществе, которые зачастую приукрашиваются [36].
Немаловажно, что эти темы горячо обсуждаются на международном уровне, и многие
страны, особенно страны третьего мира, жизненно заинтересованы в продолжении
дискуссии. Например Организация Объединенных Наций ЮНЕСКО организовала
специальную комиссию из шестнадцати человек для изучения "совокупности проблем
коммуникаций в современном мире" [37]. В итоговом документе комиссии, известном
как отчет Макбрайда (по имени возглавлявшего ее ирландского дипломата Шона
Макбрайда (Sean MacBride)), содержится 82 рекомендации, направленные пре-
имущественно на потенциальные опасности рекламы или необходимость контроля за
практической деятельностью рекламы. Как можно было ожидать, мнения по поводу
документа комиссии полярно разделились — от поддержки, поступившей от стран
третьего мира, до несогласия, выказанного представителями развитых государств.
Ниже приведены три аспекта, которые привлекли к себе особое внимание: 1) взаимо-
связь рекламы и меркантильности; 2) роль, которую играет реклама в создании вредных
стереотипов о женщинах и этнических меньшинствах; и 3) возможный вклад рекламы в
продвижение на рынок вредных продуктов.
Меркантильность
Меркантильность определяется как тенденция придавать чрезмерное значение ма-
териальным интересам. Естественно, что обратная сторона медали — соответствующее
преуменьшение важности нематериальных сторон жизни, таких как любовь, свобода и
интеллектуальные занятия.
Бауэр и Грейсер, однако, показали, что хотя люди тратят известную долю своих
средств на материальные нужды, они делают это, зачастую преследуя нематериальные
цели [38]: приобретают походное снаряжение, чтобы приобщиться к природе; аудио-
системы, чтобы слушать классическую музыку; автомобили — для поддержки своего соци-
ального статуса. Отличительная черта нашего общества — не просто желание владеть мате-
риальными ценностями, а стремление использовать их во имя достижения нематериаль-
ных целей. Бауэр и Грейсер подняли проблему о том, действительно ли материальные
предметы — это только средство, или же самоцель. Чтобы сделать такую оценку, полезно
рассмотреть, как люди, относящиеся к другим культурам, удовлетворяют свои нематери-
альные цели. Лидер первобытного клана мог достичь высот своего положения с помощью
иных средств, нежели наш современник, но уместны ли они теперь? Рассел Белк (Russell
Belk) и другие [39] провели систематическую серию исследований феномена меркантиль-
ности в американском обществе, демонстрируя его проявления в рекламе, литературе, те-
левизионных программах, во время деловых встреч, а также показав роль потребления и
потребительства во многих сторонах жизни. Белк разработал градацию меркантильности,
основанную на чувстве собственничества, жадности и зависти. Он протестировал три по-
коления членов семьи. Представители среднего поколения продемонстрировали наивыс-
шую степень предрасположенности к материальным ценностям. Меркантильность облада-
ет тенденцией отрицательно влиять на возможность достижения счастья. Меркантильность
и счастье — несовместимые понятия.
Действительно ли реклама создает либо поощряет меркантильность, или она просто от-
ражает ценности и социальные установки, создаваемые более существенными социологи-
ческими силами? Мэри Гарднер Джонс развила доказательство что реклама, особенно те-
левизионная, представляет собой такую силу.
Осознанное побуждение в телевизионной коммерческой рекламе является существенным
образом материалистическим. В центре рекламного сообщения находится логическая посыл-
ка о том, что приобретение конкретной вещи удовлетворит наши основные внутренние
потребности и стремления, что все главные проблемы, с которыми сталкивается индивиду-
ум, могут быть незаметно устранены, если привлечь на помощь некоторые внешние силы,
заключенные в рекламируемом продукте. Предлагаемые потребителю решения — универ-
сальный рецепт от жизненных трудностей... В мире коммерческой рекламы все жизненные
проблемы и трудности, все наши тайные страстные желания, надежды и страхи могут
быть сведены к единственному материальному решению, действующему без каких бы то ни
было усилий, специальных навыков или волнений с нашей стороны [40].
Конечно, ассоциация рекламы с меркантильностью не значит, что эта связь носит
причинную зависимость, которую впервые выявил член комиссии Джонс. Такую связь
невозможно ни доказать, ни опровергнуть. Ясно одно, реклама и продукты, ею
представляемые, — часть нашей культуры и вносят в нее свой определенный вклад.
Также правда и то, что реклама не обладает силой, чтобы доминировать над другими
социальными силами (семьей, церковью, литературой и т.д.), которые вносят свой вклад
в формирование общественных ценностей.
Ребекка Куорлз (Rebecca Quarles) и Лео Джеффрес (Leo Jeffres) [41], приводя резуль-
таты исследований в 53 странах нашли определенную поддержку точки зрения Кеннета
Гэлбрейта о том, что реклама обладает проникающей силой, изменяя ориентацию мате-
риальных затрат потребителя и его привычки. Авторы заключили, что появляющиеся у
потребителя доходы приводят к последующим расходам, которые, в свою очередь, неиз-
бежно ведут потребителя к рекламе. Сюзан Спиггл (Susan Spiggle) [42] сделала вывод,
что, вопреки ожиданиям, индивидуумы, умышленно нарушающие некоторые социально-
культурные нормы поведения в обществе, отдают свои предпочтения материальным
ценностям. Они не отвергают меркантильность, а просто приспосабливают ее к своему
укладу жизни.
Томас Липскомб (Thomas Lipscomb) [43], изучая поведение школьников первых,
третьих, пятых и седьмых классов, установил, что склонности к меркантильности раньше
развиваются у мальчиков, чем у девочек, и что старшие дети говорят о потребительских
продуктах больше, чем младшие. Майкл Джекобсон (Michael Jacobson) основал в
Вашингтоне общественную организацию Center for the Study of Commercialism (Центр no
изучению меркантилизма), поставившую своей целью "противостоять избытку ком-
мерческой информации, которая оттесняет на второй план общественно полезную" [44].
Джекобсон полагал, что реклама, даже если она безупречно честна, заведомо пропаган-
дирует меркантильность, зависть, неуверенность, жадность и эгоизм, и расходы на нее
должны облагаться налогом, чтобы уменьшить объем рекламных сообщений. Ким
Корфман (Kim Corfman), Дональд Леман (Donald Lehmann) и Сандер Нарайянан (Sunder
Narayanan) [45], опросив 735 человек и, изучив обстоятельства приобретения ими товаров
долговременного пользования, пришли к мнению, что наиболее важное влияние на
определение людьми полезности их покупок оказали социальные ценности, разного рода
стимулы и материальный интерес. Собственные ценностные ориентации и
добросердечные отношения с другими оказали меньшее воздействие на принятие реше-
ний. 79% исследуемых потребителей отдали предпочтение соображениям меркантильно-
сти при приобретении товаров долгосрочного употребления. Ричард Поллэй (Richard
Pollay) и Бонуари Миттал (Bonwari Mittal) [46], опросив 188 студентов и 195 глав се-
мейств, установили, что наибольшее противоречие в оценке рекламы заключается в
конфликте между ее личным использованием экономической ценностью и ее потенциа-
лом влияния на деградацию уровня культуры в обществе.
Ниже рассмотрены вопросы о роли рекламы в создании вредных стереотипов и про-
движении на рынок вредных товаров.
Содействие рекламы в создании стереотипов

Обвинения в адрес рекламы, касающиеся ее вклада в процессы создания ролевых
стереотипов в обществе для женщин и этнических меньшинств, были поддержаны ре-
зультатами нескольких исследований. В числе 729 рекламных публикаций, появившихся
в 1970 году, не было ни одной, которая изображала бы женщин в контексте их
профессиональных обязанностей, в то время как в 35 рекламах мужчины изображались в
таком ракурсе [47]. Авторы сделали заключение, что реклама отражает известный
стереотип, будто женщины не способны на значительные поступки, зависят от мужчин,
рассматриваются последними, преимущественно, как объекты сексуальных устремлений
и должны находиться дома. Гарольд Казарян (Harold Kassarjian), психолог из
Калифорнийского университета Лос-Анджелеса, исследовал печатную рекламу 1946,
1956 и 1965 годов, и установил, что только в одной третьей процента объявлений
упоминались американцы африканского происхождения, что в объявлениях 40-х годов
афроамериканцы были представлены в откровенно негативном свете, а в 60-е годы
наметилась тенденция упоминания о них как об объектах насмешек на фоне редких
примеров отношения к ним как к равным [48].
Возникает множество вопросов. Действительно ли процессы формирования ролевых
стереотипов продолжаются и в рекламе? Какое негативное влияние оказала реклама в
создании стереотипов, или какие позитивные усилия она предприняла против
распространения таких стереотипов? Если ответы на эти вопросы отсутствуют, то какой
должна быть позиция профессионалов рекламного бизнеса? Должны ли ролевые
стереотипы быть одним из объектов рекламы? Известно, что изображения женщины в
рекламе, которые совпадают с мнением аудитории о роли женщины, более эффективно
по сравнению с тем случаем, когда роли не соответствуют ожиданиям аудитории. Таким
образом, реклама, изображающая женщин в соответствии с устоявшимися стереотипами,
менее эффективна для аудитории с женщинами, которые занимаются профессиональной
деятельностью, и наоборот [49].
Реклама вредных продуктов

Проблемы потребления алкоголя и сигарет приковывают к себе внимание всего об-
щества. Законодатели в некоторых штатах повысили налоги на алкогольные напитки до
45% от их стоимости и ужесточили меры ответственности за управление транспортными
средствами в состоянии алкогольного опьянения. В некоторых штатах запрещена про-
дажа спиртного в придорожных кафе. Двадцать три штата поддержали федеральный за-
кон о повышении до 21-го года возрастного ценза при продаже алкогольных напитков.
Доклад начальника Главного медицинского управления ВС США, посвященный про-
блемам курения и рака легких, вызвал волну выступлений за усиление роли законодате-
лей в решении соответствующих проблем и запрещение рекламы сигарет.
Общественная группа Stop Merchandising Alcohol on Radio and Television — SMART
предложила запретить рекламу вина и пива. Кроме того, выдвинула ряд менее суровых
рекомендаций. Некоторые предложения касались вопросов создания антирекламы,
которая смогла бы наглядно представить зрителю урон, наносимый здоровью не-
умеренным употреблением алкоголя. Подобные меры, предпринятые против курения,
доказали свою эффективность и привели к запрещению рекламы табачных изделий на
телевидении. Другие предложения предлагали приостановить практику приглашения
известных спортсменов на роль персонажей в рекламе пива и вина. Уже имеется запрет
на использование спортсменов в коммерческой рекламе пива.
Основной аргумент подобных действий состоит в том, что алкоголь и сигареты от-
носятся к категории "вредных" продуктов. Алкоголь вредит здоровью и несет косвенную
ответственность за случаи травматизма и несчастных случаев во время автомобильных
аварий по вине пьяных водителей. Зачем с помощью рекламы поощрять людей к
употреблению алкоголя? Правильно ли это, когда дети спортивных звезд, видя в
телерекламе алкоголя своих родителей, восхищенно говорят о том, что алкоголь не
только не вреден, но он ассоциируется в их представлении со здоровьем и прочими
прелестями жизни?
Существует ряд контрдоводов. Во-первых, это не является очевидным, что реклама,
больше нацеленная на выбор определенной торговой марки, чем на увеличение
потребления алкоголя, воздействует на общее увеличение потребления алкоголя [50].
Результаты международных исследований не подтвердили того, что в странах, подобных
Финляндии и Норвегии, где запрещена телевизионная реклама алкоголя, уровень его
потребления ниже по сравнению с другими странами, такими как Великобритания, в
которой эти запреты не приняты. Результаты наблюдений со временем не изменяются. В
первой половине 80-х годов объемы рекламы пива существенно возросли при
одновременном падении цен на него до 12%. С другой стороны, за последние 30 лет
выросли показатели потребления алкоголя на душу населения, и подобный же рост
отмечен в странах Западной Европы, где соответствующая реклама отсутствует. Этот
основной котраргумент дополняется следующими.
• Запрещение рекламы будет препятствовать введению в продукт полезных
новшеств. Примером может послужить деятельность фирм, которые
предлагают такие новые продукты, как ведерки со льдом для шампанского
и пиво с низким содержанием алкоголя.
• Возврат к полному запрещению употребления алкоголя недостижим.
Единственный результат подобных действий — создание источников
доходов для гангстеров и рост числа правонарушений.
• Аналогично много других продуктов могли бы критиковаться на подобных
основаниях. Следует ли запретить рекламу автомобилей только потому,
что высокая мощность их двигателей или спортивные качества будут,
якобы, провоцировать безрассудные действия водителей на дорогах?
Интересны результаты исследования, проведенного Камиллой Шустер (Camille
Schuster) и Кристин Пауэлл (Christine Powell) [51], которые показали, что информация из
отчета Слоана-Кеттеринга (Sloan-Kettering) о связи курения и рака, предупреждающие
сообщения на пачках с сигаретами, реализация доктрины справедливости, обеспечившей
равное эфирное время для демонстрации антитабачной рекламы в 50—60-х годах — все
эти компоненты привели к снижению спроса на табачные изделия. Во всех
случаях, однако, снижение спроса было кратковременным, и его интенсивность восста-
навливалась и даже возрастала спустя год после начала антитабачной кампании. Более
того, прямое запрещение рекламы сигарет на радио и телевидении в 1970 году оказало
негативное воздействие на уровень потребления табака — таковое даже возросло сразу
после введения запрета в действие. Таким образом, попытки поставить рекламу табака
или алкоголя вне закона — не самый эффективный путь решения проблемы.
Особая проблема, связанная с

рекламой табака
Между официальными представителями органов здравоохранения и табачной ин-
дустрии существуют разногласия по поводу влияния курения на здоровье общества, и на
просторах Соединенных Штатов идет настоящая борьба мнений. Она уже приняла
гигантские масштабы и затронула интересы китов табачной промышленности, многих
правительственных служб, обширных и развивающихся быстрыми темпами отраслей,
связанных с обслуживанием здравоохранения, и всех средств массовой информации. Это
противостояние представляет собой настоящий социальный научный эксперимент, в
который вовлечены конкурирующие силы, пытающиеся оказать влияние на
определенные черты поведения потребителя. По одну сторону баррикад находятся
дюжины правительственных и некоммерческих организаций и групп, борющиеся за
запрещение курения, а по другую — гигантские корпорации, пытающиеся его (курение)
поддержать и поощрить. Ниже вкратце представлены аргументы и контраргументы обеих
сторон в этом интересном общенациональном обсуждении. В частности, акцентируется
внимание на средствах и стратегиях, которые используются в борьбе за ограничение или
искоренение курения в США.
На самом деле борьба по поводу рекламы табака и сигарет в той или иной форме про-
текает уже многие годы. В попытках уменьшить потребление табака используется целый
ряд аргументов и средств, которые можно ранжировать по бесконечному числу степеней
серьезности, выдвигаемых против курения, обвинений: законодательное запрещение куре-
ния в общественных местах; антитабачные кампании; налогообложение; судебные процес-
сы против табачных компаний; предупреждающие сообщения на упаковке и в рекламе;
законодательное запрещение различных форм рекламы и способов продвижения табачной
продукции на рынок. Все их можно рассматривать как факторы, вносящие свою лепту в
уменьшение или прекращение потребления табака. Можно упомянуть также деятельность
предприятий, выпускающих продукцию для желающих бросить курить (никотиновые пла-
стыри, специальные жевательные резинки, конфеты и лекарства), или организаций и кли-
ник, занимающихся соответствующим бизнесом.
Табачные компании, и это совершенно очевидно, стремятся сохранить или повысить
уровень потребления своей продукции. Кроме нормальной рекламной политики продви-
жения определенных марок сигарет (которая сама по себе не вызывает особенно серьезных
претензий), индустрия инвестирует огромные средства в лоббирование усилий образова-
тельных и стимулирующих кампаний, чтобы смыть отрицательное отношение к потребле-
нию табака. Дэн Коглин (Dan Coughlin) в статье "Tobacco Money Lights Up Congress" пи-
сал, что для табачных компаний особенно важным сегментом круга потребителей их про-
дукции служат сообщества американцев африканского происхождения, и официальные
представители последних продолжают получать деньги от этих компаний. Он привел при-
мер конгрессмена, который добился ассигнования $200 млн., поступивших в виде феде-
ральных налогов на табак, для поддержки ценовой системы табачной промышленности и
при этом одновременно выступал против акцизных сборов! [52] Уильям Бивер (William
Beaver) [53] утверждает, что по мере сужения табачного рынка США, компании увеличи-
вают инвестиции за границей, особенно в странах Западной Европы и бывшем Советском
71 2 ЧАСТЬ VI. ОБЩИЕ ПРОБЛЕМЫ, СВЯЗАННЫЕ С РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
Союзе. Если старые социалистические режимы строго ограничивали у себя сбыт табачной
продукции США, то теперь это не так. Томас Хопкинс (Thomas Hopkins), экономист из
Рочестерского технологического института, утверждал, что регулирование рынка
(касающееся не только табачной продукции) стоит бизнесу около 400 млрд. долл. в год. В
связи с этим как в деловых кругах, так и среди населения в общем, имеются определенные
мнения направленные против такого регулирования [54].
Начало спаду в табачной индустрии положил доклад начальника Главного меди-
цинского управления ВС США от 1964 года, увязавший воедино проблемы курения и
рака легких. За этим последовали предписания о необходимости снабжения упаковки
сигарет предупреждающими сообщениями, а в начале 70-х годов реклама сигарет была
запрещена в программах вещательных средств массовой информации. Хотя в 1967 году
курили 47% взрослого населения США, к началу 80-х годов их число уменьшилось до
32%. Многие компании начали ограничивать или запрещать курение в рабочих
помещениях, и все большее внимание стало уделяться вредным последствиям
"пассивного" курения. В корпорациях начала применяться практика подсчета расходов,
вызванных курением сотрудников, — из-за пропусков по болезни, выплаты сумм
страховки и т.п. Стала развиваться новая индустрия помощи желающим отказаться от
вредной привычки. По некоторым данным в 1991 году курильщики потратили на
подобные услуги около 250 млн. долл. [55]. Свидетельства о том, что курение — это
пагубное пристрастие, влекущее серьезные нарушения здоровья, весьма убедительны,
хотя представители заинтересованных промышленных кругов пытаются опровергнуть
такие, по их мнению, не обоснованные утверждения. Лонни Бристоу (Lonnie Bristow) [56]
установил, что от последствий курения умирают каждый год полмиллиона американцев
— это больше, чем от всех остальных, поддающихся предупреждению причин вместе
взятых. Изрядная часть средств из 4 млрд. долл., инвестируемых в рекламу табака,
тратится на привлечение к курению детей, и каждый день к этой вредной привычке
приобщаются около трех тысяч подростков. Курение причастно к развитию болезней
сердца, рака легких и других органов, случаям выкидышей и большому числу иных
видов недомоганий и заболеваний. По данным из отчета о детском курении,
подготовленного Национальным центром статистики здоровья (National Center for Health
Statistics), мальчики курят чаще, чем девочки, вероятность приобщения к курению у
белых подростков выше, чем у представителей национальных меньшинств, и она
максимальна для детей из неблагополучных семей [57].
Наиболее значительным фактором, послужившим уменьшению сферы распростра-
нения курения, стали, возможно, законодательные решения на уровне штатов, запре-
тившие курение в общественных местах. Компании, занимающиеся воздушными пас-
сажирскими перевозками, создали специальные авиарейсы, во время которых запрещено
курить. Наиболее ощутимые результаты достигнуты с помощью законодательных мер по
запрещению курения в правительственных зданиях, заведениях общественного питания,
аэропортах и т.д. Большая доля законотворчества коснулась вопросов ограничения
курения на рабочих местах, и компании получили право отказывать курильщикам в
трудоустройстве. Питер Джекобсон (Peter Jacobson) и другие [58], изучив инициативы по
контролю за курением, предпринятые в штатах Нью-Йорк, Миннесота, Флорида,
Иллинойс, Техас и Аризона, пришли к заключению, что введение в действие
соответствующего запретительного законодательства на уровне штатов весьма
затрудняется формами проведения законотворческих дебатов, относительной
пассивностью органов здравоохранения и сложностью взаимоотношений антитабачных
законов на уровне штата и муниципальных постановлений.
Брюс Самьюэлз (Bruce Samuels) и другие [59] сообщили о реализации кампании в
Питтсбурге, направленной на установление контроля над курением, авторы которой воз-
держались от дискуссии. Представители же табачной промышленности полемику развяза-
ли. После года дебатов каждая из соперничавших сторон приняла прямо противополож-
ную тактику! Как писали в 1991 году Джеймс Койл (James Coil) и Чарльз Райе (Charles
Rice) [60], несмотря на то что власти многих штатов обладали правом регулировать свободу
курения на общественных или частных производственных территориях, ни в одном из них
не было принято решения о полном запрещении курения на рабочих местах. Некоторые
работодатели, однако, одобрили политику ограничений, связанную с курением при приеме
на службу. В ответ на это в 15-ти штатах были введены в действие постановления, защи-
щающие работающих по найму от возможности перевода или увольнения по причинам
приверженности к употреблению табака во внеслужебное время. Дэвид Ладингтон (David
Ludington) [61] утверждал, что бизнес, разрешающий курение на рабочем месте, неэтичен,
поскольку табак относится к числу причин преждевременной смерти. Вредному воздейст-
вию вынужденно подвергаются и некурящие. Он установил, что меры против курения
приняты в 36% организаций, но в большинстве из них курение полностью не запрещено.
Уильям Вайс (William Weis) [62] представил обозрение, в котором утверждается, что боль-
шинство служащих, включая и многих курящих, желают ужесточения ограничений на ку-
рение в рабочее время. Табачные компании, со своей стороны, заказывают специальные
услуги, цель которых — высмеять в средствах массовой информации фирмы и организа-
ции, руководствующиеся политикой "чистого воздуха".
В последние годы многие общественные здравоохранительные организации, среди ко-
торых следует отметить Американскую медицинскую ассоциацию (American Medical
Association), Американскую ассоциацию по исследованию болезней сердца (American Heart
Association), Американскую ассоциацию по исследованию болезней легких (American Lung
Association) и Американское общество по исследованию рака (American Cancer Society),
провели ряда кампаний против курения на национальном, региональном и местном уров-
нях. В качестве адвокатов-экспертов привлекались бывшие начальник Главного меди-
цинского управления ВС США С. Эверетт Куп (С. Everett Koop) и министр юстиции и
генеральный прокурор Жанет Рено (Janet Reno). В 1989 году сенатор Эдвардом Кеннеди
(Edward Kennedy) предложим Закон о просвещении в сфере потребления табачных
продуктов и защите здоровья. В соответствии с законом предполагалось создание Центра
по изучению табака, который смог бы координировать на федеральном уровне усилия по
пропаганде идей отказа от курения. Закон должен был обеспечить для властей штатов,
округов и городов полномочия в вопросах регулирования рекламы табака и контроля за
наличием на упаковке сигарет предупреждающих сообщений [63]. В борьбу против
курения вовлекалось возрастаюшее число образцов рекламы против курения, но для
этого важного вопроса было сделано относительно мало хорошо разработанных
исследований. Если говорить о финансовых аспектах, то не вполне ясно, какой объем
средств был затрачен противниками курения. С другой стороны, расходы табачных
компаний на рекламу своей продукции нам хорошо известны. Ниже мы обратимся к этим
данным.
В табл. 19.1 приведена информация об объемах продаж и доходах ведущих табачных
производителей в 1992 и 1993 годах. Для наглядности представлены также цифры
объемов продаж и доходов компаний-родителей. Philip Morris, который является ро-
дителем Philip Morris USA, в 1993 году продал продукции на 61 млрд. долл., причем
около 26 млрд. долл. приходится на его дочернюю компанию — Philip Morris USA. Philip
Morris владеет также компанией Kraft General Foods, и объемы продажи ее пищевых
товаров составляют большую часть оставшихся 35 млрд. долл. В отличие от всех
остальных главных производителей табака, Philip Morris USA в 1993 году повысил
объемы продаж на 1,2% по сравнению с 1992 годом. Marlboro, флагманской марке Philip
Morris, принадлежит 23% рынка, и она доминирует над всеми остальными [64]. Рост
продаж 1993 года во многом обусловлен успехом относительно дешевой марки сигарет
Basic, Которая завоевала 5,3% рынка.
Табл. 19.2 отображает данные о расходах на рекламу, понесенных пятью
основными компаниями. Если на рекламу Marlboro в 1992 году было направлено
85,9 млн. долл., то в 1993 году расходы составили уже 75,7 млн. долл. Philip Morris
уменьшила объем рекламы марок Virginia Slims и Merit, то же сделала и компания
American ■ Tobacco в отношении своих Misty и Carlton. В противоположность
этому. R.J. Reynolds, Lorillard и Brown & Williamson повысили инвестиции в
рекламу большинства своих марок. Расходы на рекламу марки Kool подскочили на
259% (до 20 млн. долл.), a Camel— на 86,7% (до 43 млн. долл.) [65].
В качестве другого средства противодействия курению применялись меры
налогообложения, в частности, так называемые "налоги на порок". В Калифорнии,
например, был принят План 99, регламентирующий процедуру взимания налогов
на табак, которые стали рассматриваться как основной источник поступлений для
финансирования программы переустройства национальной системы
здравоохранения. Конгрессмен Фортни Старк (Fortney Stark) предложил два
закона, один из которых обязывал табачные компании ежегодно возмещать из
своих прибылей 7,2 млрд. долл. в пользу национальных программ Medicare
(социальное медицинское страхование) и Medicaid (государственная помощь
малообеспеченным слоям населения) для лечения эмфиземы и рака легких, а
другой исключал возможность предоставления скидок на рекламу табачных
продуктов в средствах массовой информации. Ни одно из предложений не было
оценено по достоинству Постоянной бюджетной комиссией [66].
71 6 ЧАСТЬ VI. ОБЩИЕ ПРОБЛЕМЫ, СВЯЗАННЫЕ С РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
Еще одной силой в борьбе с курением стали судебные процессы, возбужденные по

искам граждан и правительственных чиновников, предъявленным табачным компаниям.
Мария Мэллори (Maria Mallory) [67] писала, что к ведению процессов против
производителей табака истцы привлекали высокооплачиваемых адвокатов, которые
обеспечивали действенность результатов, ссылаясь на примеры миллионов людей, по-
терпевших от вредного пристрастия, и что в процессы вовлекались власти штатов. В
начале 1994 года губернатор Флориды Лоутон Чайлз (Lawton Chiles) предпринял ус-
пешную попытку продвижения закона, который рассматривают как один из самых
жестких в отношении табачных компаний. Закон обязует власти штата Флорида взы-
скивать с изготовителей сигарет в судебном порядке ежегодные суммы в размере 300
млн. долл. для расходов по программе Medicaid, которые будут направляться на лечение
болезней, связанных с курением.
Упомянем интересный процесс, относившийся к Joe Camel, мультипликационному
персонажу, используемому корпорацией R.J. Reynolds в рекламе сигарет Camel. Раз-
бирательство касалось того, побуждает ли персонаж несовершеннолетних зрителей к
курению. Хотя рекламная кампания Camel не предназначалась для детей и не затрагивала
изданий и передач, ориентированных на возрастную категорию читателей и зрителей до
восемнадцати лет, Федеральная торговая комиссия призвала учесть возможность
"избыточного" воздействия, которое могло бы достичь внимания детей. В ходе процесса
возник основной вопрос, каким образом FTC может доказать, действительно ли реклама
с привлечением Joe Camel имела целью завоевать интерес несовершеннолетних. R.J.
Reynolds признала факт попыток обращения к молодым курильщикам, но только к той их
части, которая достигла совершеннолетия. Процесс вызвал ряд вопросов [68] о
толковании смысла понятия обмана, количества пострадавших потребителей и др.;
многие из этих вопросов рассмотрены в последней главе. Получили распространение
новые формы противодействия табачным компаниям, нашедшие отражение в практике
работы общественных организаций. Так, организация Stop Teenage Addiction to Tobacco
(STAT) публикует ежеквартальный сборник Tobacco and Youth Reporter, в котором
приводятся данные о практикуемых производителями табака рекламных способах
привлечения детей [69].
Одна из наиболее эффективных антитабачных мер состоит в том, чтобы регулировать
курение как контролируемую субстанцию подобно марихуане и передать ее в
компетенцию Федеральной службе по борьбе с наркотиками {Federal Drug
Administration). Это предполагает запрещение табачных продуктов, если регулирование
рынка сделает курение сигарет нелегальным действием при нормальных условиях.
В качестве другого действенного фактора в борьбе с курением может рассматри-
ваться повышение цен на сигареты, что повлечет рост налоговых поступлений на фе-
деральном, региональном и местном уровнях. Этой теме посвящено слишком мало
опубликованных результатов исследований; какова, например, та максимальная цена,
при которой курильщики будут вынуждены решительно ограничить объем потребляе-
мого табака или полностью отказаться от своей привычки?
Предупреждающие надписи об опасном влиянии курения на здоровье появились на
упаковке и в рекламе сигарет после принятия федерального Закона о маркировке сигарет
1965 года и Закона о потреблении табака и общественном здоровье 1969 года. Степень
влияния предупреждающей маркировки с трудом поддается изучению, и литературные
источники по этому вопросу, число которых растет, дают разноречивые сведения. Стюарт
(Stewart) и Мартин (Martin) [70] привели обзор свыше 130 статей, посвященных теме
маркировки сигарет, и пришли к заключению, что предупреждающие надписи чаще
информируют потребителя, нежели убеждают, и курильщики реагируют на них из-
бирательно. Влияние надписей так же, как и рекламы, подвержено истощению и способно
вызвать у потребителя отрицательные эмоции. При создании предупреждающей марки-
ровки необходима определенная доля осторожности, поскольку воздействие ее может быть
разносторонним, а реакции различных групп потребителей могут варьироваться. Майкл
Хилтон (Michael Hilton) [71] изучал маркировку алкогольных напитков и сделал вывод, что
степень осведомленности потребителей о смысле предупреждающих сообщений была
средней. Потребители знали об опасности, на которую обращали внимание сообщения.
Но нет никаких свидетельств о том, что с помощью предупреждений удавалось устранить
случаи рискованного поведения, например, тяжелые запои. Тем не менее предупреждаю-
щие надписи могут сыграть свою немаловажную роль.
Последней стратегией в антитабачной политике можно назвать запрещение рекламы
сигарет вместо запрещения самого табака. Рекламу сигарет не позволяется передавать в
программах вещательных средств массовой информации, однако ее разрешено публико-
вать в печатных изданиях (журналах и газетах). Обзор темы предложен Лестером Джонсо-
ном (Lester Johnson) и Робертом Мак-Олиффом (Robert McAuliffe) [72]. Начиная с 1986 го-
да видные организации здравоохранения и профессиональные медицинские ассоциации
призывали к запрещению всех видов содействия продвижению табачных продуктов на ры-
нок. Но противники выдвигают следующие аргументы. Во-первых, потерпели неудачу по-
пытки доказать связь между рекламой и совокупным спросом на сигареты. Во-вторых, не-
допущение рекламы разрешенных законом продуктов можно рассматривать как наруше-
ние Первой поправки к Конституции США (которая гарантирует свободу слова и печати.
— Прим. ред.). В-третьих, существует защита прав в свободном выражения коммерческих
интересов. Сторонники запрета, со своей стороны, доказывают, что последствия
употребления табака могут убедить некоторых законодателей обратить внимание на вопро-
сы этичности содействия распространению этой привычки, занимающей лидирующее, в
национальном масштабе, место среди причин преждевременной смерти, которых можно
было избежать [73]. Будь вы завзятым курильщиком, живущим одним днем вместо того,
чтобы попытаться продлить свои годы, или противником табака, который заботится о сво-
их легких и здоровье близких ему людей, — вас не должна оставить равнодушным эта одна
из самых интересных и важных тем во всей новейшей истории рекламы и маркетинга. Как
можно предвидеть, в следующем десятилетии она затронет интересы еще большего числа
отдельных граждан и организаций.
„Зеленый" маркетинг
Движение за охрану окружающей среды породило большое число новых проблем,
связанных с рекламой и ее влиянием на ценности и стили жизни, о чем пойдет речь в
этом разделе. Реклама послужила частью целой программы действий, предпринятых
Управлением по охране окружающей среды (Environmental Protection Agency, ЕРА) США
и усилий ряда коммерческих и общественных организаций для поощрения использования
безотходных и энергосберегающих технологий, а также других позитивных, с точки
зрения экологии, мер. Она стала тем средством, с помощью которого нация получила
наглядные уроки по многим вопросам — от необходимости чистки свалок отходов до
сохранения ареалов обитания пестрого филина. Многие корпорации ощутили важность
ответственности перед обществом за экологические результаты своей деятельности и
предприняли определенные шаги по их оптимизации. Современным направлением для
корпораций в продвижении своих продуктов на рынок стало использование в рекламе
мотивов защиты окружающей среды. Этот так называемый зеленый маркетинг привлек к
себе внимание по целому ряду причин.
Томас Хемфилл (Thomas Hemphill) [74] писал, что в 1995 году потребители потратили
на покупку экологически чистых, "зеленых" продуктов 8.8 млрд. долл., что примерно в
пять раз превышает уровень 1990 года (1.8 млрд. долл.). Одна из проблем состоит в том,
что рекламодатели ухватились за возможность использовать экологическую рекламу в
качестве средства продвижения своих товаров и услуг, зачастую допуская преувеличения
и недобросовестность. Подобные действия привлекают, в
свою очередь, внимание со стороны контролирующих органов. Environmental Protection

Agency — ЕРА предприняло попытку установить стандарты маркировки на соответствие
товаров экологическим требованиям и предложило правила толкования терминов
Безотходности и возможности переработки. Ряд компаний, таких как Procter & Gamble,
разработали программы маркировки продуктов и упаковки, имеющие целью
упорядочение экологической информации и облегчение восприятия ее потребителями.
Многие вопросы касаются трактовки понятий. Что означает слово натуральный] Гарольд
Такушян (Harold Takooshian) и Ричард Ташджян (Richard Tashjian) [75] отмечали, что
упоминание так называемых натуральных продуктов в обращениях к потребителям
провоцирует последних воспринимать термины синтетический и искусственный как
обозначения чего-то плохого, нежелательного и вредного для здоровья. В результате
возникает опасность враждебного отношения к результатам научных открытий и
игнорирования полезных продуктов, таких как новейшие виды полимеров, которые будут
восприниматься как "ненатуральные".
Исчерпывающий обзор принятых стандартов в области экологического маркетинга
приведен в работе Джейсона Грэй-Ли (Jason Gray-Lee), Дебры Скаммон (Debra Scammon)
и Роберта Мэйера (Robert Mayer) [76]. Рекламные заявления, использующие
экологические термины в ссылках, скажем, на крем для бритья, "не содержащий канце-
рогенных веществ", или стиральный порошок "с билогическими добавками", или детские
пеленки, "подверженные химическому саморазложению", нуждаются в тщательном
изучении, поскольку им особенно свойственно вводить потребителя в заблуждение. Как
покупатель может проверить, что упаковка приобретенного им продукта действительно
изготовлена из утилизируемого материала? Потребитель не в состоянии контролировать
процесс утилизации даже в пределах той территории, где он проживает. Что на самом
деле означает термин экологически чистый! В качестве одного из источников,
содержащих ответы на подобные вопросы, можно указать работу Guides for the Use of
Environmental Marketing Claims, опубликованную FTC в 1992 году. В период с 1990 года
по 1992-й против бизнесменов, незаконно использовавших в рекламе экологические
термины, возбуждено 48 судебных процессов. За первые десять месяцев 1993 года FTC
дала согласие на иски против еще 16 нарушителей. Предметом рассмотрения были рек-
ламные заявления следующего рода: безопасные пестициды, экологически чистая фор-
мула, способный к химическому саморазложению, не разрушает озоновый слой и др.
Появился ряд независимых организаций, таких как Scientific Certification Systems и Green
Seal, которые способны оценить экологические качества продукта и дать соответ-
ствующее квалифицированное заключение. Теперь рекламодатели стали более внима-
тельными при использовании в рекламе многообещающих заявлений. В Калифорнии
предложены строгие правила, регламентирующие смысл терминов не разрушает озоновый
слой, способный к биологическому саморазложению, способный к саморазложению под
действием света, безотходный и допускающий возможность переработки [77].
Использование этих терминов вне контекста, определенного законом штата, повлечет
уголовную ответственность. Если закон вступит в силу, бизнесмены должны будут соз-
давать отдельную рекламу для распространения в Калифорнии, исключить Калифорнию
для распространения рекламы, либо ожидать распространения принятых здесь решений
на все остальные регионы страны. Итоги разрешения этой коллизии во многом определят
будущее "зеленого" маркетинга.
Здоровье и маркетинг продуктов питания

Еще одной ареной дискуссий, привлекшей всеобщее внимание и спровоцировавшей
развернутые в национальном масштабе дебаты о рекламной и маркетинговой практике,
послужило использование призывов к здоровому образу жизни, в частности, в рекламе
пищевых товаров. Американцы стали больше заботиться о своем здоровье, и компании
начали интенсивный выпуск пищевых и других продуктов, спо-
собных оздоровить жизнь сограждан. Как и в случае "зеленого" маркетинга, возникла
общественная проблема, связанная со злоупотреблениями со стороны бизнесменов и
обманом потребителей.
Особое внимание было направлено на механизмы выдачи санкций на продажу
пищевых продуктов [78] и обнародование в рекламе предупреждений о возможной уг-
розе для здоровья [79]. Полин Ипполито (Pauline Ippolito) и Алан Матайэс (Alan Mathios)
[80] изучили рынок готовых к употреблению продуктов из злаковых, производителям
которых было запрещено рекламировать полезность продукта для здоровья, но позже им
разрешили это сделать. Результаты показали, что упоминание о здоровье привело к
значительному повышению уровня знаний покупателей о взаимосвязи канцерогенных
свойств волокносодержащих продуктов с потреблением волокносодержа-щих злаковых и
новизне продукта. В то же время официальные источники информации имели
ограниченное право влиять на этот рынок. Авторы заключили, что политика надзора за
использованием в рекламе упоминаний о влиянии продукта на здоровье должна
оцениваться не только по отдельным фактам наказания недобросовестных действий
производителей, но и по результатам распространения полезной информации среди
потребителей [81]. В 1990 году был принят Закон о маркировке пищевых продуктов и
просвещении потребителей в этой сфере, который обязал Администрацию по надзору за
качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration) внести в
подзаконные акты о маркировке пищевых продуктов существенные изменения. Было,
например, предписано, чтобы все продукты, за исключением сырых, рыбных и
выпускаемых небольшими фирмами, снабжались этикетками с указанием их пищевой
ценности [82].
Все рассмотренные выше вопросы тем или иным образом были связаны с природой,
содержанием рекламы и ее воздействием на ценности и стиль жизни. Сейчас мы
посмотрим на рекламу с точки зрения ее экономического влияния на общество.
Экономическое влияние рекламы

Неразумно разделять аспекты экономического и социального воздействия рекламы на
общество. Социальные аспекты сами по себе чаще всего акцентируют внимание на
негативных сторонах рекламы — ее навязчивости, плохом вкусе ее создателей и возмож-
ности нежелательных воздействий на потребителя. Если рассматривать рекламу только с
этих позиций, то трудно высказать что-либо в ее защиту, несмотря на то, что зачастую она
привлекательна, иногда выполнена с настоящим художественным мастерством или на-
правлена в поддержку всеми любимых товаров или услуг. Реклама в своей основе, одна-
ко, — это экономическое явление. Она выполняет экономические задачи, стоящие перед
рекламодателем, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и слу-
жит неотъемлемой частью всей экономической системы. Поэтому в рассмотрение, наряду
с другими вопросами, должна быть включена и ее экономическая сущность. Ниже пере-
числены некоторые экономические выгоды от использования рекламы.
1. Реклама обеспечивает полезной информацией.
2. Поддерживает или усиливает ценность торговой марки.
3. Поддерживает средства массовой информации.
4. Содействует трудоустройству и обеспечении занятости.
5. Уменьшает расходы на распространение товаров.
6. Обеспечивает полезность продукта.
7. Стимулирует внедрение новых продуктов.
Реклама, с одной стороны, обеспечивает потребителей информацией и помогает им

принять экономически выгодные решения. С другой стороны, в случаях, когда реклама
пищевых продуктов представляет обманчивую информацию, ее запрещение только
уменьшит степень знаний потребителей о проблемах питания, которые такая реклама
создает.
Изучив 524 образца телевизионной рекламы, транслировавшихся в лучшее вечернее
время, Дэвид Аакер и Дональд Норрис (Donald Norris) пришли к заключению, что эта
реклама воспринималась как информативная значительной группой людей [83]. В
среднем 18,1% респондентов (приблизительно 500 на каждое рекламное сообщение)
отметили слово информативный в предлагавшемся им списке из двадцати прилага-
тельных слов-характеристик. Процент возрос до значения 20, когда из числа сообщений
были исключены те, которые касались еды и напитков.
Реклама играет важную роль в становлении и поддержке фирменных марок [84].
Торговое название (или фирменная марка) определяет источник происхождения продук-
та и обеспечивает концепцию, посредством которой покупатель может запомнить ин-
формацию об этом источнике. Покупатель с большой долей вероятности может предпо-
лагать, что изготовитель, вложивший большие суммы денег в создание образа продукта,
не станет рисковать инвестициями, рекламируя продукт низкого качества. В главе 10
представлена концепция ценности торговой марки, подчеркивающая само значение
присвоения марки и фирменного названия. Ценность торговой марки подразумевает, что
фирменное название может добавить значимость продукту независимо от какой-либо
другой производственной или маркетинговой деятельности. Простое добавление имени
Coca-Cola к названию газированного напитка добавляет ценность этому напитку.
Измерение величины ценности фирменного названия является многообещающей задачей
и стала особенно важной для объединения и приобретения корпораций.
Реклама обеспечивает больше 60% стоимости журналов, больше 70% стоимости газет
и около 100% стоимости радио- и телепередач [85]. При этом вещательными компаниями
затрачивается на рекламу около 15% эфирного времени [86]. Хотя некоторые вещательные
средства массовой информации, подобные кабельному и коммерческому телевидению,
распространяют информацию по подписке, как журналы и газеты, объем поступлений от
рекламы и для них остается преобладающим. В структуре доходов государственных радио- и
телекомпаний, с другой стороны, доминируют благотворительные взносы и/или
централизованные поступления за счет налогов.
В своей книге о трагедии бессмысленных потерь, опубликованной в 1925 году, Стюарт
Чейз (Stuart Chase) писал, что в нормальном обществе 90% людей, вовлеченных в рек-
ламную деятельность, могли бы заниматься "полезным трудом". Многие с этим не
согласны. Такое предложение предполагает, что только производство (или полезность,
возникающая в результате переработки продукта), но не маркетинг (полезность, воз-
никающая в результате выбора места, времени и обладания продуктом). Тем не менее
мало кто в современном мире осмелится утверждать, что маркетинг не играет никакой
роли или не создает прибавочной стоимости. Реклама обеспечивает работой значи-
тельное число людей в Соединенных Штатах Америки и в других развитых индустри-
альных странах. Только в США с разработкой и распространением рекламы связано
свыше миллиона рабочих мест:
Как подчеркивалось в главе 3, реклама представляет собой часть программы мар-
кетинговой деятельности. В условиях отсутствия рекламы коммуникационная функция
будет оставаться, но будет выполняться другими методами и средствами: розничными
торговцами, коммивояжерами и т.д. Подобная альтернатива рекламе во многих случаях
будет стоить намного дороже. В 1964 году компании, занимавшиеся производством
печенья, потратили на рекламу только 2,2% от объемов своих продаж против 14,9%,
направленных на эти цели компаниями, связанными с производством продуктов из
злаковых [87]. Компании, производящие печенье, затратили 22,1% товарообо-
ламы на циклы слишком мал, поскольку их экономическую природу определяют другие,

более мощные факторы, такие как уровни капитальных вложений в товарно-
материальные запасы. Сегодня очевидно, что реклама оказывает негативное, хотя и не
большое, влияние на экстремумы.экономических циклов.
Реклама и конкуренция.....................
Для рыночной экономики чрезвычайно важно наличие энергичной конкуренции.
Конкуренция приводит к появлению новых видов продуктов, эффективных форм
распространения товаров и снижению цен на них. Вопрос состоит в следующем: каково
влияние рекламы на конкуренцию? [90] Выдвинуты гипотезы о том, что реклама
способна уменьшить уровень конкуренции. Например, это аргументируется тем, что
мощная рекламная кампания во многих промышленных отраслях приводит к созданию
сильной приверженности потребителя к данной марке, которая создает барьеры на пути
потенциальных конкурентов. В результате число конкурентов уменьшается, конкуренция
ослабевает, и цены растут.
Одна из мер уровня конкуренции в той или иной отрасли определяется степенью
концентрации товарооборота в руках нескольких фирм. Такой мерой может являться
специальный показатель концентрации, который отражает совокупную долю рынка че-
тырех ведущих компаний в той или иной отрасли деятельности и служит индикатором
остроты конкуренции на рынке. Если показатель концентрации превышает порог 50%, то
теоретически конкуренция цен менее сильна и как результат — цены выше. Среди многих
отраслей, к которым применимы эти критерии, можно назвать автомобильную, авиацион-
ную, электроламповую, производство стекла, чистого алюминия, бытовых холодильников
и морозильных камер [91].
Показатель концентрации как показатель рыночной концентрации и конкуренции
интуитивно кажется удобным, но имеются концептуальные и теоретические проблемы.
Основная из них — определение значения отрасли. С теоретических позиций, отрасль
должна включать все торговые марки, из числа которых покупатель осуществляет свой
выбор. Следует ли, таким образом, говоря о производстве изделий из злаковых культур,
учитывать предприятия, выпускающие завтраки быстрого приготовления, попкорн и
т.п.? Надлежит ли компаниям, выпускающим алюминий, только взаимоконкурировать
либо конкурировать также и с теми, кто производит медь и сталь? Необходимо ли
учитывать конкуренцию с импортными товарами? Другая проблема связана с тем, что
показатель концентрации не отражает распределения фирмами долей рынка. Сейчас с
этой целью используется индекс Херфиндаля-Хиршмана (Herfindahl-Hirschman Index),
который определяется как сумма квадратов процентных значений долей рынка,
принадлежащих каждому из конкурентов. Например, для отрасли, в которой действуют
четыре фирмы, индекс примет значение 2500 в том случае, когда каждая обладает 25%
рынка, и возрастет вдвое, если одна из фирм владеет 70%. Джордж Милн (George Milne)
[92] разработал маркетинговый подход к проблеме измерения отраслевой концентрации.
Причинная (каузальная) модель

На рис. 19.2 представлена упрощенная причинная модель, объединяющая различные
гипотезы о вкладе рекламы в процесс уменьшения уровня конкуренции на рынке.
Модель представляет несколько ключевых концепций, таких как рыночная кон-
центрация (доля рынка в руках ведущих компаний), барьер для доступа (например по-
тенциальных конкурентов в отрасль) и индивидуализация продукции (придание
продукту характеристик, отличающих его от аналогичной продукции других фирм).
Стрелки указывают на гипотетические причинные отношения между этими концеп-

циями. После представления этих гипотез рассмотрим некоторые контрдоводы и при-
ведем обозрение результатов нескольких эмпирических исследований.
Центральный элемент модели — это рыночная концентрация. Основной аргумент
заключается в том, что при существовании концентрации возникают небольшие побужде-
ния ввязаться в энергичную ценовую конкуренцию, что приводит к высоким ценам и
прибылям. При наложении запрета на конкуренцию цен существуют гипотетические по-
буждения заняться интенсивной неинформативной рекламой, стоимость которой перекла-
дывается на покупателя в виде высоких цен. Понизившаяся цена марок оптовых или роз-
ничных торговцев приводится как очевидный результат таких высоких цен.
Другое гипотетическое следствие состоит в попытке индивидуализации продуктов,
которые в основном такие же по отношению к их первоначальной функции. Индивидуа-
лизация продуктов при выборе торговых марок позволяет избежать энергичной конкурен-
ции цен. В результате возникает еще одна связь с высокими ценами и прибылями.
Рис. 19.2. Рыночная концентрация: некоторые гипотетические причины и

эффекты
Высокие прибыли рассматриваются в качестве заслуженного вознаграждения за
инновации, но считаются результатом мощности рынка. Проблема определения понятия
продукта, конечно, является центральной (вспомните приведенное ранее обсуждение
понятия продукта и связанных с ним терминов).
Считается, что концентрация сохраняется навсегда и возрастает благодаря сущест-
вованию барьера для доступа на рынок. Реклама, а также индивидуализация продукции,
как некоторые это представляют, непосредственно порождают барьер для доступа на
рынок. Индивидуализация продукции способствует предпочтению одной марки другой, а
также формирует приверженность торговой конкретной марке. Предпочтения,
гипотетически, являются барьером для доступа [93].
Предполагается, что реклама более крупным рекламодателям дает два вида пре-
имуществ. Во-первых, считается, что крупный рекламодатель получает от средств мас-
совой информации льготы в отношении стоимости и выбора места для размещения
рекламы. Во-вторых, существует гипотетический пороговый уровень объемов рекламы,
ниже которого она уже неэффективна. При высоком пороговом уровне, стоимость
выхода на рынок и сопутствующий риск чрезмерны [94].
Подчеркнем особенность, представленную на рис. 19.2. Существование высоких цен
и прибылей стимулирует рекламу, так как это "платежи", чтобы рекламировать
высокоприбыльные продукты. Поэтому возникает обратная связь — от высоких цен к
рекламе. Результатом является постоянно увеличивающийся цикл "концентрация-
прибыльность—реклама—концентрация".
Дж. Н. Кессидес (J. N. Kessides) [95], изучив эффекты влияния рекламы на огра-
ничение допуска компаний на рынок, сделал заключение о существовании двух урав -
новешивающихся эффектов рекламы на такой допуск. С одной стороны, реклама за-
трудняет вхождение в рынок, повышая стоимостной барьер, с другой, уменьшает
предполагаемый риск такого вхождения. Отрасли с высоким уровнем интенсивности
рекламы больше предрасположены к проникновению на рынок, нежели отрасли с низкой
интенсивностью рекламы. Уменьшение ожидаемого риска проникновения на рынок,
обеспечиваемое рекламой, перевешивает все остальные эффекты. Реклама способствует
проникновению на рынок в подавляющее большинство отраслей, но может
препятствовать — только в несколько.
В последние годы получили развитие исследования рекламы и проникновения на ры-
нок для медицинских услуг. До 1982 года реклама в этой отрасли была запрещена. FTC
сыграла решающую роль в преодолении запрета, наложенного Американской медицин-
ской ассоциацией. В результате объем рекламы медицинских услуг возрос с 5% в 1982 году
до отметки 20% в 1987-м. Джон Риццо (John Rizzo) и Рихард Зекхаузер (Richard
Zeckhauser) [96] изучили деятельности около двух тысяч врачей, в ходе исследования отве-
тивших на вопросы о своей рекламной политике, и пришли к заключению, что реклама
затрудняет выход на рынок медицинских услуг. Авторы, однако, установили, что опытные
врачи, для которых реклама была бы наиболее выгодна, — рекламировались меньше. Во-
обще говоря, респонденты с трудом ассоциировали себя и собственную практику с рек-
ламной деятельностью. На данной ступени развития отрасли реклама может способство-
вать проникновению на этот рынок. Авторы сделали вывод, что реклама тогда будет пре-
тендовать на формирование большего барьера проникновения на рынок, когда среди
хорошо признанных врачей повысится признание рекламы.
Отрасль переработки зерновых продуктов

Пауль Скэнлон (Paul Scanlon) [97] отмечал, что трем ведущим фирмам отрасли —
Kellogg, General Foods и General Mills — принадлежат около 85% объема отраслевых про-
даж, и почти 2% баланса приходятся на три следующие по значимости фирмы. Таким об-
разом, уровень концентрации здесь достаточно высок. Далее Скэнлон выдвинул предпо-
ложение о том, что причиной концентрации стали высокие уровни интенсивности рекла-
мы, на которую три самых крупных фирмы затратили около 15% от объемов своих продаж.
Обратившись к характеристике рынка, он установил, что прибыли отрасли велики, а каче-
ство товаров низко, о чем свидетельствуют факты небрежности в изготовлении ряда про-
дуктов, особенно более популярных и интенсивно рекламируемых марок. По оценке
Скэнлона, цены на продукты отрасли на 25% были выше по сравнению с той ситуацией,
когда отрасль не была бы концентрирована.
Эти данные нельзя считать неопровержимыми. Стерн (Stern) и Данфи (Dunfee) ус-
тановили, что четырьмя самыми крупными отраслевыми марками (не фирмами) в 1964
году удерживалось только 29,7% рынка по сравнению с более высоким показателем —
37,5% в 1954 году [98]. Два другие индекса конкуренции возросли со временем. Первый,
общий уровень потребления хлебной продукции, в период с 1960-го по 1970 год
увеличился на 10% несмотря на рост цен, который превысил уровень инфляции. Второй
показатель связан с появлением на рынке новых видов продуктов. Естественно,
возникает вопрос, действительно ли новые марки предлагают потребителю реальные
преимущества, или они появляются только в качестве незначительных вариаций уже
существующих продуктов, которые разработанны, чтобы вытеснить с рынка кон-
курирующие марки [99].
Ипполито (Ippolito) и Матайэс (Mathios) [100] рассмотрели период развития рынка
хлебных продуктов, характеризующийся распространением информации о полезности
для здоровья волокносодержащих продуктов. Реклама с заявлениями о полезности та-
ких продуктов для здоровья находилась под запретом до тех пор, пока в 1984 году
компания Kellogg не преуспела в преодолении этих ограничений, хотя оздоровительный
эффект таких продуктов сам по себе был хорошо известен уже в середине 70-х годов. Ав-
торы доказали, что реклама должна внести значительный вклад в информирование обще-
ства о взаимосвязи между волокносодержашими продуктами и здоровьем. Они сделали за-
ключение, что потребители реагируют на новую необходимую информацию, если не тре-
буются значительные затраты в приобретении и обработке такой информации. Реклама
играет заметную роль как в обеспечении потребителя необходимой информацией, так и в
уменьшении стоимости по ее доставке и обработке.
Жизнеспособный уровень конкуренции и относительно низкие цены могут сосущест-
вовать с высокими уровнями концентрации, по меньшей мере, в двух ситуациях. Первая
имеет место, если отсутствуют заметные препятствия к выходу на рынок местного или
регионального масштаба. Торговые марки, преобладающие на рынке национального мас-
штаба, могут оказаться уязвимыми на местном, где вкусы и потребности покупателей за-
частую уникальны. Кроме того, если стоимость проникновения на национальный рьгнок
чрезмерно высокая,' то в пределах небольших географических сегментов таковая может
быть более умеренна.
Второй тип ситуации, где это существует, Гэлбрейт назвал уравновешивающей силой
со стороны покупателя промышленных товаров [101]. Если концентрация на стороне та-
кого покупателя, он может противостоять рыночной силе нескольких продавцов. Так,
фирмы Sears Roebuck, Montgomery Ward и главные автомобильные корпорации могут из-
влечь пользу из ценовых льгот со стороны компаний, производящих шины. А&Р, Safeway
и другие сети бакалейно-гастрономических розничных магазинов могут получить скидки
со стороны производителей бакалейно-гастрономической продукции.
Эмпирические исследования
Некоторые из гипотез, содержащихся в модели на рис. 19.2, исследованы эмпири-
чески. Найдено несколько ассоциаций, однако часто они имели другие объяснения.
Реклама и цены
Главный вопрос заключается в том, каково влияние оказывает реклама на цены.
Роберт Баззелл (Robert Buzzell) и Поль Фаррис (Paul Farris) установили, что фирмы,
имеющие относительно высокие цены на свою продукцию, рекламируют ее интенсивнее,
нежели те фирмы, у которых цены ниже [102]. Они контролировали качество продукта,
используя оценки качества, сделанные менеджерами рассматриваемых продуктов. Поль
Фаррис и Марк Албион (Mark Albion), изучив эту и некоторые другие работы,
установили взаимосвязь между рекламой и ценовой политикой [103]. Однако они
высказали предостережение, что, интерпретируя результаты, следует принимать в расчет
ряд факторов. Во-первых, более высокая цена может быть простым отражением
повышенного качества, а проверки качества трудно выполнимы. Во-вторых, потре-
бители, вероятно, могут требовать более низких цен на нерекламируемый продукт,
поскольку не ясно, как такие продукты могут конкурировать на том же самом рынке при
отсутствии рекламы, которая, единственно, и смогла бы придать им черты различимости.
Наконец, относительные цены на рекламируемые и нерекламируемые марки менее
важны, чем уровень абсолютных или средних цен на ту или иную категорию продуктов,
который будет преобладать при отсутствии рекламы. Это не является очевидным, что
средние цены будут выше, если марка продукта будет интенсивнее рекламироваться.
Доказательство того, что реклама может поддержать вступление на рынок новых
дешевых марок товара, поддерживается результатами исследований практики розничных
продаж очков. Ли Бенхэм (Lee Benham) установил, что цены на очки выше на 25—30% в
тех штатах, где существовал полный запрет на рекламу. Он объяс-
нил это явление запрещением вступления на рынок для розничных торговцев, пред-
лагавших большие партии товара по низким ценам [104]. Лакшман Кришнамурти
(Lakshman Krishnamurthi) и С. П. Радж (S. P. Raj), используя данные проведенного
многоканального AdTel телевизионного тестирования, пришли к мнению, что усиленная
реклама снижает чувствительность потребителя к реальности цен. Степень влияния
зависит от сегмента рынка. Эффект проявлялся сильнее в сегментах с более высокими
ценами, нежели в тех, где цены ниже [105].
Отношение между рекламированием цен и качеством продукта также подверглось
изучению. У. П. Роджерсен (W. P. Rogersen) [106] разработал модель, отражающую
благополучное влияние рекламы цен на профессиональные услуги. Таким образом,
реклама цен на профессиональные услуги может повышать благоденствие, побуждая фир-
мы акцентировать внимание потребителя на различных качествах услуг и обеспечивать по-
следних признаком качества продукта [107].
Реклама и рентабельность
Связь между рекламой и рентабельностью очевидна. Экономисты Уильям Команор
(William Comanor) и Томас Уилсон (Thomas Wilson) в своем важном исследовании по-
пытались объяснить межотраслевые различия в нормах прибыли [108]. Они изучили
прибыль на собственный акционерный капитал после удержания налогов в 41-й отрасли
из числа занимающихся потребительскими товарами, используя при этом и отношение
"затраты на рекламу / уровень продаж" (Р/П), и значения средних расходов на рекламу,
произведенных ведущими фирмами, как показатели рекламной активности. Хотя авторы
не выявили высокую корреляцию (только 0,10) между отношением концентрации четы-
рех фирм и значением Р/П, используя регрессионную модель, они определили, что обе
меры значительно связаны с рентабельностью. Ученые сделали вывод, что отрасли, до-
пускающие высокие расходы на рекламу, зарабатывают приблизительно на 50% больше,
чем другие отрасли. Далее авторы объяснили различия степени рентабельности отраслей
в зависимости от барьера для доступа на рынок, создаваемых инвестициями в рекламу.
Они доказывают, что такое, затрагивающее разные группы и слои изучение (в противо-
положность изучению временного ряда) имеет тенденцией подчеркнуть долговременные
различия между отраслями и, таким образом, должно отражать основные структурные
характеристики, подобно концентрации. По крайней мере для производящих отраслей
эти базовые показатели найдены в нескольких исследованиях с использованием различ-
ных образцов и измерений [109]. Л. Дж. Томас (L. G. Thomas) доказал, что существуют
три основания для большой, выше нормальной рентабельности фирм и отраслей с ин-
тенсивной рекламой: долговечность рекламы, эффект масштаба (проявляющийся в сни-
жении долговременных средних издержек производства на единицу продукции), а также
степень неоднородности (когда, например, наиболее успешно продаваемые марки обла-
дают меньшими удельными затратами на их маркетинг). Установлено, что неоднород-
ность служит самым важным объяснением факта получения прибылей, превышающих
нормальные значения, в то время как долговечность и эффект масштаба оказывают
меньшее влияние. Томас предположил, что за счет прибылей и существуют марки, от-
личающиеся высоким качеством [ПО].
Подобные выводы, основанные на причинном подходе к объяснению указанных
зависимостей, неокончательны. Можно назвать отраслевые характеристики, которые
могли бы совместно стать причиной высоких прибылей, и тенденцией для потребителя,
чтобы полагаться на рекламу. Или может случиться так, что реклама в некоторых
отраслях станет более экономически эффективным средством маркетинга, чем любое
другое. С этой точки зрения не будет неожиданностью открытие, что фирмы в отрасли,
которая использует рекламу, по сравнению с теми, кто этого не делает (или используют
меньше), более рентабельны. В таких случаях природа причинных связей может
отличаться от той, которую подразумевали в своей модели Команор и Уилсон.
Реклама и стабильность торговой марки
Предпочтения в выборе торговой марки, частично создаваемые рекламой, предполо-
жительно могут служить барьером для доступа на рынок и, как следствие, развития кон-
куренции [111]. Если принять такую гипотезу, то относительно более высокая стабиль-
ность марок ожидается в отраслях с обширной рекламой. В одной из ранних работ Лес-
тер Телсер (Lester Telser) представил результаты изучения лидировавших в 1948—1959
годах торговых марок в различных категориях продуктов и выявил обратную связь ин-
тенсивности рекламы класса продуктов и стабильности доли рынка ведущих торговых
марок [112]. Он предположил, что реклама стимулировала введение новых марок, кото-
рые, в свою очередь, уменьшили стабильности марки. Введение новой торговой марки
далеко не то же самое, что вступление на рынок новых конкурентов.
Лечебные средства для рынка..........

Если принять модель, представленную на рис. 19.2, то что необходимо делать? В
частности, можно ли считать подходящим средством введение дополнительных огра-
ничений на рекламу? Предположим, например, что определенная реклама содействует
концентрации и уменьшению конкуренции, и некоторые меры по ее обузданию оп-
равданы. Проблема состоит в следующем: какая именно часть рекламы влияет на
уменьшение конкуренции? Следует ли наложить ограничения, скажем, на всю отрасль по
переработке зерновых Продуктов или только на ее самые крупные фирмы? Либо принять
меры к сдерживанию рекламной деятельности во всей пищевой индустрии? Какого рода
должны быть эти ограничительные меры? Надлежит ли полностью запретить рекламу в
каких-то определенных отраслях? Каким образом это скажется на разработке новых
видов продуктов?
Нынче для определенных видов рекламы применяются сдерживающие меры. Огра-
ничивается, например, реклама некоторых видов услуг — юридических и медицинских.
В большинстве штатов нельзя рекламировать определенные лекарства. Существуют ог-
раничения по отношению к определенным средствам массовой информации. Так, ал-
когольные напитки и сигареты запрещено рекламировать по телевидению. Поучительно
изучить такие ситуации и установить, на самом ли деле мотивы введения тех или иных
ограничений оправданны, и не влекут ли они нежелательных, непредвиденных послед-
ствий. Б. Дж. Шелдон (В. J. Sheldon) и К. Дорудьян (К. Doroodian) [113] изучили влияние
рекламы сигарет на спрос, а также реакцию потребителей и отрасли к правительственным
предупреждениям о вреде курения с 1952 года по 1984-й. Авторы пришли к заключению,
что реклама повысила уровень потребления сигарет, табачная отрасль увеличила объемы
рекламы в ответ на введение предупреждающих сообщений, и когда рекламный материал
был удален (через запрет), общий объем промышленной рекламы уменьшился. Сюзан
Холак (Susan Holak) и Шринивас Редди (Srinivas Reddy) [114], используя запрет на
рекламу сигарет, наложенный в 1970 году, в качестве эксперимента, поставленного самой
жизнью, отыскали существенные различия в эластичности и инертности рынка между
периодами до и после введения запрета. Спрос становится более неэластичным по
отношению флуктуации рекламы, если телевидение и радио могут недолго
использоваться как медианосители рекламы. Таким образом, запрещение рекламы может
иметь как положительные, так и отрицательные последствия. Потребление продуктов,
таких как сигареты, может уменьшиться во всех или в некоторых сегментах рынка (это
утверждение, однако, спорно [115]). Но поскольку в этом случае возрастает уровень
потребительских предпочтений к марке после навязывании запрета на рекламу, этот
запрет может служить барьером для входа на рынок. Другими словами, простое за-
прещение рекламы продукта, например сигарет, преследующее цель — уменьшить на
него спрос, может быть неэффективным.
Для правительства приемлемо ограничение объемов рекламы в определенных от-

раслях. Ограничения могут принимать форму принудительно устанавливаемых уровней,
до которых фирмам позволяется увеличивать бюджет собственных расходов на рекламу,
или даже прямых предписаний, направленных на ограничение ее объема. Проблемы
любого из этих предложений состоят в том, что лишатся всех преимуществ небольшие,
энергично работающие фирмы, которые пытаются конкурировать с крупными
организациями, и фирмами, ориентированными на разработку и продвижение на рынок
новых видов продуктов. Если контролировались абсолютные показатели инвестиций в
рекламу, то небольшие фирмы не пострадают, но крупные будут наказаны просто из-за
их размера. Далее, представляет несомненный интерес задача определения точного
уровня расходов на рекламу, которые были бы желательны в каком-либо данном
контексте. Такое движение в сторону ее решения уже имеет место. Однако в 1966 году
Антимонопольный комитет (Monopolies Commission) Великобритании рекомендовал
ведущим компаниям, выпускающим моющие средства, ограничить на 40% расходы на
рекламу и уменьшить на 20% розничные цены. Однако были одобрены альтернативные
предложения, чтоу частично объяснялось потенциальной угрозой переноса инвестиций
этих компаний в экономику материковых стран Европы. Только две компании
согласились создавать новые моющие средства при меньшем уровне их рекламы и по
ценам, на 20% ниже существующих [116].
Высказывались предложения ввести налог на рекламу или снизить общий уровень
налоговых удержаний, обеспечив рекламе излишек бюджета определенной величины
[117]: Это, по-видимому, не затронуло бы интересы маленьких конкурентов, которые не
могут себе позволить вести интенсивную рекламу. Безусловно, определение величины
уменьшения налога и уровня, до которого это уменьшение остается приемлемым, было
бы трудно установить. С другой стороны, компании вполне способны пересмотреть свой
маркетинговый комплекс по направлению перемещения долларов, предназначавшихся на
рекламу, в финансирование других форм продвижения своей продукции, которые могут
быть столь эффективными, сколь и реклама. И какой-либо такого рода план будет
проводить дискриминацию против тех компаний, которые полагаются на рекламу, в
пользу компаний подобных Avon, которая главным образом надеется на прямые
продажи.
Резюме..............................................
Реклама играет весьма важную роль в жизни общества, особенно в индустриальных
странах, обладающих хорошо организованной инфраструктурой средств массовой
информации. Существует три категории аспектов взаимоотношений рекламы и обще-
ства. Два из них представляют совокупное влияние рекламы на социальные ценности,
стиль жизни и экономический уровень благосостояния общества. Третий фокусирует
внимание на природу и содержание рекламы. Он охватывает вопросы этики, манипу-
ляции потребителем, вкуса, рекламы для детей, допустимости рекламирования сигарет,
экологического, или "зеленого", маркетинга и использования заявлений о полезности для
здоровья в рекламе пищевых продуктов.
В последнее десятилетие внимание всего общества привлекли проблемы этики и
рекламы. Примером может служить вопрос о том, следует ли признавать этичным
участие в рекламе сигарет, если принимать в расчет новые открытия медицины о связи
табакокурения с раковыми болезнями. Очевидно, что этика рекламы и другие со-
циальные и экономические аспекты рекламной деятельности тесно переплетены. Рас-
смотрим утверждение о том, что реклама манипулирует потребителем. Во-первых, вы-
зывает беспокойство, что рекламодатели, используя подсознательные мотивы
потребителя, открытые при исследовании мотивации, могут манипулировать поведением
потребителя вопреки его желаниям. Хотя профессионалы убедились, что сила
этих методов ограничена, все еще остаются вопросы этики их применения. Во-вторых,
вызывает тревогу практика обращения рекламы к эмоциям потребителя. Ключевой аспект
— это определение понятия продукта. Представляет ли продукт некую сущность с одной
или несколькими первичными функциями, или же он характеризуется какими-либо
актуальными параметрами для данного потребителя, когда он или она принимают
решение о покупке? Наконец, существует опасение более общего рода, касающееся
могущества рекламы и профессиональных навыков людей, которые ее создают. Некоторые
образцы рекламы критикуются с точки зрения вкуса — они или оскорбительны, или их
содержание действует раздражающе, или они просто слишком назойливы. Подвергается
также критике реклама, которая обращается к сексуальным побуждениям потребителя,
особенно когда дети подвергаются воздействию такой рекламы. Подвергается критике
также реклама, апеллирующая к чувству страха. Предложена концепция жизненного
цикла рекламы, чтобы помочь пониманию, когда реклама начинает восприниматься как
назойливая. Серьезные и энергичные дискуссии вызвали предложения Федеральной
торговой комиссии (FTC) США о запрещении всей телевизионной рекламы для
дошкольников и рекламы продуктов с повышенным содержанием сахара, ориентиро-
ванной на детей старшего возраста.
Неразумно разделять аспекты экономического и социального воздействия рекламы.
Реклама в своей основе — это экономическое явление, и в любых суждениях о ней
должны учитываться результаты анализа ее экономического влияния. Реклама приносит
экономическую пользу для общества различными путями. Обеспечивая покупателя ин-
формацией и поддерживая фирменные марки, она помогает принять лучшее решение о
покупке, обеспечивает фирмы эффективными средствами, чтобы общаться с потенциаль-
ными потребителями. Эта функция особенно важна при представлении фирма.ми новых
товаров. Создавая различные ассоциации у потребителя с продуктом, реклама может уси-
ливать ощущение выгоды, которую покупатель получает от продукта, обеспечивает заня-
тость, оказывает поддержку различным средствам массовой информации и способствует
уменьшению крайности в уровнях потребительских покупок.
Центральный вопрос заключается в воздействии рекламы на уровень конкуренции. До-
казано, что в некоторых отраслях интенсивные инвестиции в рекламу влекут индивидуали-
зацию идентичных продуктов, обеспечивая основу для приверженности марке и представ-
ляет существенный барьер для потенциальных конкурентов. Также строиться предположе-
ние, что для успешной конкуренции в этих отраслях требуются интенсивные затраты на
рекламу. Высокие уровни понесенных компаниями затрат представляют собой другой
барьер для доступа новых конкурентов. В условиях, когда вход на рынок новых конкурен-
тов затруднен, отрасли со временем становятся более концентрированными. В результате
происходит уменьшение конкуренции, возрастают цены и чрезмерные прибыли. Реклама
в таких отраслях рассматривается как неинформативная; ее роль сводится к тому, чтобы
направлять покупателя повсюду среди "идентичных" продуктов, и, таким образом, в зна-
чительной степени является экономической потерей.
Смысл подобных гипотез изучался экономистами. Они отыскали связь между рекламой
и уровнем концентрации, но, с другой стороны, такая зависимость оказалась слабее ожи-
даемой. Очевидна связь между рекламой и прибыльностью. Точатся многочисленные дис-
куссии относительно макроэкономических эффектов рекламы, и можно найти энергичных
сторонников той или иной позиции. Дискуссия охватывает как теоретические вопросы о
причинности и умозаключении, так и методологии, учитывая измерения трудных концеп-
ций, таких как концентрации и границы рынка.
Практический вопрос заключается в том, какие действия уместны? Среди имеющихся
рецептов встречаются такие, которые предлагают ограничить или запретить рекламу в не-
которых отраслях, или взимать налоговые сборы. "Лекарства", которые будут защищать и
не будут создавать больше проблем, чем они решают, — нелегко разработать.
Много исследований сделано на эффектах исключения рекламы сигарет без достиже-
ния определенного вывода — пользу или вред принесет такая государственная политика.

1. Предположим, результаты исследований мотивации подтвердили, что домохозяйкам, ко-
торые не любят готовить, не понравился некий прозрачный оберточный материал, с ко -
торым они подсознательно связали свое негативное отношение к необходимости приго-
товления пищи. Реклама подчеркнула сферу применения материала, не связанную с кухней.
Как вы полагаете, это манипуляция? Во время опроса хозяйкам было сказано, что
единственная цель исследования состоит в определении их отношения к домашней работе в
целом. Этично ли подобное лукавство?
2. Дайте определение понятиям потребность, продукт, информация и рациональность. Несет
ли информацию телевизионная реклама, демонстрирующая группу людей, которые
наслаждаются Кока-колой? Следует ли считать такое обращение к потребителю подхо-
дящим? Рассмотрите другие примеры. Присутствует ли в них манипуляция?
3. Ричард Эйвдон (Richard Avedon), фотограф и консультант рекламных агентств и ряда дру-
гих клиентов, участвовал в создании серии весьма спорных видеоклипов, посвященных
рекламе джинсов фирмы Calvin Klein. Во многих извращенных, вызывающих, непристой-
ных эпизодах снималась пятнадцатилетняя актриса и фотомодель Брук Шилдз (Brooke
Shields). В одном из них она вызывающе произносит: "Под моими Calvins нет ничего, от-
деляющего меня от них". В другом столь же спорном видеоматериале, о рекламе мужского
дезодоранта, мы видим мужчину, лежащего на кровати в пижаме и обсуждающего по теле-
фону со своей любовницей подробности вчерашней проведенной вместе ночи.
a. Как вы полагаете, эффективна ли такая реклама? Если да, то в чем же?
b. Будь вы рекламодателем, допустили ли бы вы подобную рекламу в эфир, чувствуя
ее эффективность? А как вы поступили бы, работая в рекламном агентстве, куда об
ратился клиент с аналогичным заказом, настаивая на его выполнении?
c. Будь вы цензором американской радиовещательной компании Broadcasting System,
разрешили бы вы выход такого материала в эфир?
4. Предположим, что вы — президент большой компании, выпускающей пищевые продукты.
Группа деятелей церкви, утверждающая, что она представляет интересы 2,5-миллионной
паствы, требует убрать с телевидения "разнузданные эпизоды насилия, секса и
профанации". Члены группы информировали вас о том, что паства будет бойкотировать все
продукты, рекламируемые в восьми программах, включая Miami Vice и Dallas, и, по
некоторым оценкам, бойкот будет стоить вам 20 млн. долл. потерь. Каковой будет ваша
реакция? Не кажется ли вам, что необходима определенная линия поведения в отношении
рекламы собственных товаров? Может быть, вы проведете тщательный отбор эпизодов и
удалите те из них, которые вызывают особенные возражения?
5. Примите точку зрения, высказываемую в предложениях FTC, касающихся телевизионной
рекламы для детей. Что вы думаете по поводу запрещения рекламы продуктов с по-
вышенным содержанием сахара, ориентированной на категорию детей в возрасте до две-
надцати лет? Предпочтете ли вы, чтобы заказчики рекламы подобных продуктов для детей
вкладывали средства в альтернативные проекты, пропагандирующие здоровую пищу?
Каково ваше отношение к ограничению объемов субботней утренней рекламы для детей до
четырех минут в час? Какие изменения или дополнения вы хотели бы внести в следующую
выдержку из списка положений, выдвинутых канадской радиовещательной компанией
Canadian Broadcasting Corporation в отношении рекламы для детей?
a. Характеристики продукта не должны преувеличиваться.
b. Нельзя допускать демонстрации игрушек, которые средний ребенок не в состоя
нии получить.
c. Следует избегать настоятельного увещевания родителей или чрезмерного давления
на ребенка с уговорами купить товар.
d. Рекламный эпизод не должен повторяться во время демонстрации одной программы.
e. Создателям программы не следует одновременно быть и заказчиками рекламы в ней.
f. К участию в качестве персонажей рекламы не должны привлекаться известные

личности, кроме профессиональных актеров.
g. Информация о ценах обязана быть ясной и исчерпывающей.
h. Сообщения не должны оскорблять достоинства родителей или непреднамеренно
выставлять на показ сомнительные семейные устои.
i. В рекламе следует избегать намеков, что владение представляемым ею продуктом
поставит покупателя в исключительное положение.
j. Средства массовой информации должны прямо или косвенно вносить свой вклад в
формирование в обществе здоровых людей.
6. Следует ли принять подобные правила в отношении рекламы для представителей иных
социальных групп, например граждан старшего возраста или национальных меньшинств?
7. Что такое меркантильность? Было сказано, что отличительная черта нашего общества — это
стремление использовать материальные ценности во имя достижения нематериальных
целей. Прокомментируйте. Не слишком ли меркантильна Америка? Какова роль рекламы в
пропаганде ценностей и укладов жизни? Каким образом общество изменяет шкалу
ценностей?
8. Должны ли рекламодатели беспокоиться по поводу стереотипов для несовершеннолетних,
разрабатываемых рекламой? Почему? Если вы президент рекламного агентства, то какую
политику в этом направлении вы изберете и какие действия предпримите?
9. Надлежит ли, по вашему мнению, запретить практику приглашения известных спортсменов
для рекламы пива? Каково ваше общее мнение об использовании имиджа в рекламе?
Следует ли запретить рекламу пива и вина из программ телевидения и радио? Или, воз-
можно, запретить такую рекламу в целом? Что вы можете сказать об использовании побуж-
дений "мощность/спортивные качества" автомобилей в рекламе? Необходимо ли прекра-
тить распространение рекламы пива в университетской и спортивной среде?
10. В открытом письме представителей нью-йоркского рекламного агентства Райэса (Riec),
Каппьелло (Cappiello) и Колуэлла (Colwell), обращенном к изготовителям Alka-Seltzer —
средства от похмельного синдрома, поставлены следующие вопросы. Зачем направлять 23
млн. долл. на продвижение продукта, о котором все знают? Зачем расходовать такую сумму
на рекламу продукта, который состоит, преимущественно, из двууглекислой соли и
аспирина? Почему бы не вложить часть этих денег в поддержку ваших лабораторий? Не
лучше ли вместо такой рекламы разрабатывать новые продукты? Прокомментируйте.
11. Каким оказался бы экономический эффект от запрещения всей рекламы или, скажем,
радио- и телевизионной?
12. Какое можно дать определение понятию рынка? В чем отличие между рынком малолит-
ражных машин и рынком автомобилей? В 1962 году компания Campbell владела 8% рынка
супов-концентратов против 57%, принадлежащих фирме Lipton, и 16% — Wyler's.
Аналитику следует обратить внимание на рынок супов или на рынок супов-концентратов?
13. Показатель концентрации в отрасли по производству пива изменился с 21% в 1947 году до
34% в 1963-м. Кроме того, известно, что фирма Pabst занимала третье место на рынке в
1952 году, девятое — в Г957-М и вновь третье — в 1962-м; отсюда видно, что отрасль была
далека от стабильности. Затем регионатьные марки, подобные двум техасским: Lone-Star и
Pearl, вытеснившим с местного рынка общеизвестные марки, начали весьма успешно конку-
рировать с общенациональными марками, и нуждается только в региональном бюджете на
рекламу. Прокомментируйте.
14. Каково экономическое влияние рекламы? При каких условиях она влечет понижение цен?
При каких условиях цены будут возрастать? Изучите причинную модель, представленную
на рис. 19.2.
15. Если вы — глава агентства, занимающегося, в частности, рекламой сигарет, то прекратите
ли вы указанную деятельность, узнав о выводах, приведенных в докладе начальника
Главного медицинского управления ВС США о вреде курения для здоровья?
16. Ральф Надер (Ralph Nader) внес предложение о стопроцентном налогообложении всех рас-
ходов на рекламу, определенных FTC для различных компаний. Оцените это предложение.
Каким еще образом могут быть уменьшены непомерные расходы на рекламу? Каким будет
эффект искоренения рекламы из табачной промышленности (или из отрасли по производ-
ству моющих средств, где расходы на рекламу составляют 11% от общего объема продаж)?
Примечания........................................
1. The Works of Samuel Johnson, LL.D., IV. - Oxford : Talboys and Wheeler, 1825. - P. 269. За
современной информацией обращайтесь к книге Advertising in Society: Classic 'and
Contemporary Readings on Advertising's Role in Society / Eds. Hovland R, Wilcox G.B. —
Chicago : NTC Business Books, 1989.
2. Laczniak G.R., Murphy P.E. Ethical Marketing Decisions: The Higher Road. —Boston : Allyn and
Bacon, 1993; Smith N.C., Quelch J.A. Ethics in Marketing — Homewood, II. : Irwin, 1993. Более
ранние сведения изожены к книге Bishop F.P. The Ethics of Advertising. — London : Robert
Hale, 1949.
3. Laczniak G.R. Marketing Ethics: Onward Toward Greater Expectations // Journal of Public Policy
and Marketing. - 1993. — 12, № 1. - P. 91-96.
4. Robin D.P., Reidenbach R.E. Searching for a Place to Stand: Toward a Workable Ethical
Philosophy for Marketing // Journal of Public Policy and Marketing. — 12, № 1. — P. 97—105.
5. Dubinsky A.J., Loken B. Analyzing Ethical Decision Making in Marketing // Journal of Business
Research. - 1989. - № 19. - P. 83-107.
6. Galbraith J.K. The Economic Hangover from a Binge of Greed // Business and Society Review. -
1992. - № 81. — P. 6-7.
7. Ranter D.L. Cynical Marketers at Work // Journal of Advertising Research. — 1988/1989.— 28,
№ 6. - P. 28-34.
8. Hunt S.D., Chonko L.B. // Journal of Advertising; См. также Chonko LB., Hunt S.D. Ethics and
Marketing Management: An Empirical Examination // Journal of Business Research. — 1985. —
13, № 8,— P. 339-359; Ferrell O.C., Gresham L.G. A Contingency Framework for Understanding
Ethical Decision Making in Marketing // Journal of Marketing. — 1985. — 29, № 2. — P. 87-96;
Krugman D.M., Ferrell O.C. The Organizational Ethics of Advertising: Corporate and Agency
Views // Journal of Advertising. — 1981. — 10, № 1. — P. 21—30ff.
9. Petty E.S. (Jr.), Tietz F. Can Ethics Officers Improve Office Ethics? // Business and Society
Review. - 1992. - 82, № 2. - P. 21-25.
10. Zack J. Playing Ethics at Martin Marietta // Business and Society Review. — 1993. — 84, № 4. -
P. 48-49.
1. Packard V. The Hidden Persuaders. — New York : Pocket Books, 1957.
2. Wilke W. L. Consumer Research. - New York : Wiley, 1986. — P. 377.
11. Saegert J. Another Look at Subliminal Perception // Journal of Advertising Research. — 1979. -
19, № 2. - P. 55-57.
12. Hawkens D. The Effects of Subliminal Stimulation on Drive Level and Brand Preference //
3. Scitovsky T. Welfare and Competition. — Homewood, IL : Irwin, 1951. — P. 401-402.
13. Jones M.G. The Cultural and Social Impact of Advertising on American Society // Arizona State
Law Journal. — 1970. — № 3.
14. Bauer R.A., Greyser S.A. The Dialogue That Never Happens // Harvard Business Review. —
1969. - 50, № 1/2. - P. 122-128.
15. Bauer R.A., Greyser S.A. Advertising in America: The Consumer View. — Boston : Division of
Research, Graduate School of Business Administration, Harvard University, 1968.
19. Aaker D.A., Bruzzone D.E. Causes of Irritation in Advertising // Journal of Marketing. — 1985. -
49, № 2. - P. 47-57.
20. McMeel K. You Dirty Old Ad Men Make Me Sick // Advertising Age. — 1969. — December 1. —
P. 28.
21. Greyser S.A. Irritation in Advertising // Journal of Advertising Research. — 1973. — 13, № 2. — P. 8.
22. Там же. — С. 6.
23. Armstrong G.M. An Evaluation of the Children's Advertising Review Unit // Journal of Public
Policy and Marketing. — 1984. — № 3. - P. 38-55.
24. Armstrong G.M., Brucks M. Dealing With Children's Advertising: Public Policy Issues and
Alternatives // Journal of Public Policy and Marketing. — 1988. — № 7. — P. 98-113.
25. Boush DM., Friestad M., Rose G.M. Adolescent Skepticism Toward TV Advertising and
Knowledge of Advertising Tactics // Journal of Consumer Research. — 1994. — 21, № 1. — P.
165-175.
26. Обращайтесь, например, к статьям Goldberg M.E., Gorn G.J. Children's Reactions to
Television Advertising: An Experimental Approach // Journal of Consumer Research. — 1977. —
1, № 9. — P. 69—75; а также Goldberg M.E., Gorn G.J. Some Unintended Consequences of TV
Advertising to Children // Journal of Consumer Research . — 1978. — 5, № 6. - P. 22-29.
27. Gorn G.J., Goldberg M.E. Behavioral Evidence of the Effects of Televised Food Messages on
Children // Journal of Consumer Research . — 1982. - 9, № 9. — P. 200-205.
28. Macklin M.C. Preschoolers' Understanding of the Informational Function of Television
Advertising // Journal of Consumer Research. — 1987. - 14, № 9. - P. 229-239.
29. Brucks M., Armstrong G.M, Goldberg M.E. Children's Use of Cognitive Defenses Against
Television Advertising: A Cognitive Response Approach // Journal of Consumer Research. —
1988. - 15, № 3. - P. 471-482.
30. Roedder D.L. Age Differences in Children's Responses to Television Advertising: An
Information-Processing Approach// Journal of Consumer Research. — 1981. — 8, № 9. — P. 144-
153.
31. Barry Т.Е. A Framework for Ascertaining Deception in Children's Advertising // Journal of
Advertising. - 1980. - 9, № 1. - P. 11-18.
32. McAvoy K. FCC Gets Into the Children's Act // Broadcasting and Cable. — 1993. — 123, № 30. -
P. 42-43.
33. EC Reviewing Policy on Advertising // Business Europe. — 1993 (April 12—18). — 33, № 14. —
P. 1-3.
34. Pollay R.M. Quality of Life In the Padded Sell: Common Criticism of Advertising's Cultural
Character and International Public Policies // Current Issues and Research in Advertising / Eds
J.H. Leigh, C.R. Martin (Jr.). — Ann Arbor, MI : University of Michigan, 1986. — P. 173-250.
35. Там же.— С. 196; см. также Pollay R. W. The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended
Consequences of Advertising// Journal of Marketing. — 1986. — 50, № 4. — P. 18—36;
Holbrook M.B. Mirror, Mirror, on the Wall, What's Unfair in the Reflections of Advertising? //
Journal of Marketing. - 1987. - 51, № 7. - P. 95-103.
36. Myers J. G Social Issues in Advertising. — New York : American Association of Advertising
Agencies Educational Foundation, 1972.
37. Singh K., Gross B. 'MacBride': The Report and the Response // Journal of Communications. —
1981. - 31, № 10. - P. 104-117.
38. Bauer R.A., Greyser S.A. The Dialogue That Never Happens // Harvard Business Review. —
1969. - 50, № 1/2. - P. 122-128.
39. Belk R. W. Materialism: Trait Aspects of Living in the Material World // Journal of Consumer
Research,- 1985,- 12, № 1 2 . — P. 265-280; Holbrook M.B., Hirschman E.C. The Experiential
Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun // Harvard Business Review. -
1982. — 9, № 9. — P. 132-140.
40. Jones M.G. The Cultural and Social Impact of Advertising on American Society // Presented to the
Trade Regulation Roundtable of the Association of American Law Schools, San Francisco. —
1969 (December). — P. 13—14.
41. Quarks R.C., Jeffres L.W. Advertising and National Consumption: A Path Analytic Reexamination
of the Galbraithian Argument // Journal of Advertising — 1983. — 12, № 2. — P. 4-13, 33.
42. Spiggle S. Measuring Social Values: A Content Analysis of Sunday Comics and Underground
Comix // Journal of Consumer Research. - 1986. - 13, № 1. - P. 100-113.
43. Lipscomb T.J. Indicators of Materialism in Children's Free Speech: Age and Gender
Comparisons // Journal of Consumer Marketing. — 1988. — 5, № 4. — P. 41—46.
44. Colford S.W. Jacobson: Battling 'Excess of Marketing' // Advertising Age. —- 1991. — June 10. —
P. 12.
. 45. Corfman K.P., Lehmann D.R., Narayanan S. Values, Utility, and Ownerehip: Modeling the
Relationship for Consumer Durables // Journal of Retailing. — 1991. — 67, № 2. — P. 184-204.
46. Pollay R.W., Mittal B. Here's the Beef: Factors, Determinants, and Segments in Consumer
Criticism of Advertising // Journal of Marketing. — 1993. — 57, № 3. — P. 99-114.
47. Courtney A.E., Lockeretz S.W. A Woman's Place: An Analysis of the Roles Portrayed by Women in
Magazine Advertisements // Journal of Marketing Research. — 1971. — 8, № 2. — P. 92—95.
48. Kassarjian H.H. The Negro and American Advertising, 1946—65 // Journal of Marketing
Research. — 1969. - 6, № 2. - P. 29-39.
49. Leigh T.W., Rethans A.J., Whitney T.R. Role Portrayals of Women in Advertising: Cognitive
Responses and Advertising Effectiveness // Journal of Advertising Research. — 1987. — №
10/11. - P. 54-63.
50. Whole World Is Watching U.S. Alcohol Ad Debate // Advertising Age. — 1985. — February 11. -
P. 70.
51. Schuster СР., Powell C.P. Comparison of Cigarette and Alcohol Advertising Controversies //
Journal of Advertising. — 1987. — 16, № 2. — P. 26—33; Abernethy A.M., Teel J.E. Advertising
Regulation's Effect Upon Demand for Cigarettes // Journal of Advertising. — 1986. — 15, № 4. —
P. 51—55; Moschis G.P. Point of View: Cigarette Advertising and Young Smokers// Journal of
Advertising Research. — 1989. — № 4/5. — P. 51-60.
52. Cough/in D. Tobacco Money Lights Up Congress // Business and Society Review. — 1992. — 83,
№3.— P. 19—21; Rosenblatt R. How Tobacco Executives Live With Themselves// Business and
Society Review. — 1994. — 89, № 2. — P. 22-34; Levin M. How the Building Doctor Inhales
Tobacco Money// Business and Society Review.— 1993.— 87, № 3.— P. 44-48; Herbert B.
Tobacco Hush Money for Black Leaders // Business and Society Review. - 1994. - 88, № 4. - P.
62-63.
53. Beaver W. The Marlboro Man Rides into the Eastern Bloc // Business and Society Review. —
1994,- 88, № 4. - P. 19-23.
54. Bandow D. Is Business Drowning in a New Regulatory Tide? // Business and Society Review. -
1992. - 82, № 2. - P. 45-49.
55. См. работы No Smoking Sweeps America, A Sign of the Times: Smokers Need Not Apply, and
There's a Whole Industry Out There to Help You Kick the Habit//.C. Hamilton, E.T. Smith, P.
Angiolillo, R. Rhein (Jr.) // Business Week. — № 3009. — Industrial/Technology Edition. —
1987. — July 27 — P. 40-46; Viscusi W.K. Smoking: Making the Risky Decision. — New York :
Oxford University Press, 1992).
56. Bristow L.R. Protecting Youth from the Tobacco Industry // Vital Speeches of the Day. — 1994
(March 15). — 60, № 11. — P. 333-336; Гринхэлг утверждает, что курение убивает одну
пятую часть всех курильщиков среднего возраста — за 25 лет до их прогнозируемого конца
жизни; у курящих женщин возрастает вероятность выкидышей и преждевременных родов:
Greenhalgh Т. Never Too Late to Stop Smoking // Accountancy. — 1992 (December). - 110, №
1192.— P. 64.
57. Kraffi S. The Marlboro Man is Really a Troubled Teen // American Demographics. — 1993. —
15, № 12. - P. 12-13.
58. Jacobson P.D., Wasserman J., Raube K. The Politics of Antismoking Legislation // Journal of
Health Politics, Policy and Law. - 1993. - 18, № 4. - P. 787-819.
59. Samuels B.E., Begay M.E., Hazan A.R., Glantz S.A. Philip Morris's Failed Experiment in
Pittsburgh // Journal of Health Politics, Policy and Law. — 1992. — 17, № 2. — P. 329-351.
60. Co/7 J.H., Rice CM. State Regulatory Update: Smoker-Protection Statutes: Fifteen States Now
Protect Smokers from Discrimination Based on Their Off-The-Job Tobacco Use // Employment
Relations Today. — 1991. — 18, № 3. - P. 383-390.
61. Ludington D.M. Smoking in Public: A Moral Imperative for the Most Toxic of Environmental
Wastes //Journal of Business Ethics. - 1991. — 10, № 1. — P. 23-27.
62. Weis W.L. A Smoke Cloud Over Tobacco's Future // Business and Society Review. — 1985. —
52, № 4. - P. 37-40.
63. Barlas S. Bill Poses Threat to Cigarette Ads // Marketing News. — 1990 (February 19). — 24, №
4 - P. 1-2.
64. Второе и третье места заняли марки сигарет Winston (R.J. Reynolds) с 6,7% и Basic (Philip
Morris) с 5,3% (См. работу Marlboro Friday, Sullen Sunday for Smokes // Advertising Age. —
1994. - September 28. - P. 28.)
65. Отношение "затраты на рекламу/ уровень продаж" (Р/П) для сигарет стремится к 1—3%. На-
пример, в 1993 году компания American Brands имела Р/П, равный 2,6%, а ВЛ.Т. Industries —
1,5%. На доллар, вложенный этими компаниями в рекламу, приходилось в 1993 году S38.43 и
$166.68 продаж соответственно. (См. работу 100 Leading National Advertisers by Most-Advertised
Segment // Advertising Age. — 1994. — September 28. — P. 53.)
66. См. работы Health Issues Percolating in Calif. // National Underwriter. — 1991 (August 19). —
95, № 33. - P. 8; Crawford A.P. Stark Raving Mad // Adweek (Easter Edition). — 1992 (November
30). — 33, № 48. - P. 16.
67. Mallory A/. These Days Where There's Smoke, There's A Lawsuit // Business Week. — 1994
(June 6). — № 3375. — P. 36; Mallory M. Florida May Kick the Tar Out of Tobacco // Business
Week. - 1994 (July 4) . - № 3379. - P. 29.
. 68. Petty R.D. Joe Camel and the Commission: The Real Legal Issues // Journal of Public Policy and
Marketing. - 1993. - 12, № 2. - P. 276-281.
69. Mintz M. The Tobacco Pushers' Marketing Smokescreen // Business and Society Review. — 1991.
- 79, № 3. - P. 49-54.
70. Stewart D. IV., Martin I.M. Intended and Unintended Consequences of Warning Messages: A
Review and Synthesis of Empirical Research // Journal of Public Policy and Marketing. — 1994. -
13, № 1. - P. 1-19.
71. Hilton M.E. An Overview of Recent Findings on Alcoholic Beverage Warning Labels // Journal of
Public Policy and Marketing. — 1993. — 12, № 1. — P. 1-9.
72. Johnson L. W. Cigarette Advertising and Public Policy // International Journal of Social
Economics. - 1988. - 15, № 7. - P. 76-80; McAuliffe R. The FTC and the Effectiveness of Cigarette
Advertising Regulations // International Journal of Social Economics. — 1988. — 15, № 7. - P.
49-64.
73. Garrison M.J. Should All Cigarette Advertising Be Banned?// American Business Law Journal.—
1987,- 25, №1- P. 169-205; Warner K.E., Ernster V.L., Holbrok J.H., Lewit E.M. Promotion of
Tobacco Products: Issues and Policy Options // Journal of Health Politics, Policy and Law. - 1986.
- 11, № 3. - P. 367-392.
74. Hemphill T.A. Marketer's New Motto: It's Keen To Be Green // Business and Society Review. —
1991. —№ 78. — P. 39-44.
75. Takooshian H, Tashjian R.H. The Unnatural Use of Natural Advertising // Business and Society
Review.— 1991.— №76.— P. 43-47; Kangun N., Carlson L., Grove S.J. Environmental
Advertising Claims: A Preliminary Investigation // Journal of Public Policy and Marketing. —
1991.- 10, №2,— Р. 47-58; Taylor J. The Greening of the First Amendment//
Regulation.— 1991.— 14, № 4 . — P. 35-39; Wynne R.D. Defining 'Green': Toward
Regulation of Environmental Marketing Claims // University of Michigan Journal of Law
Reform. - 1991. - № 2/3. - P. 785-820.
76. Gray-Lee J. W., Scammon D.L., Mayer R.N. Review of Legal Standards for Environmental
Marketing Claims // Journal of Public Policy and Marketing. — 1994. — 13, № I. — P. 155-167.
,77. Colford S.W. Fade-Out for Green?// Advertising Age. — 1994. - December 5. - P. Iff.
78. Bennett J. Т., McCmhan K.F. Public Policy Issues in the Marketing of Seals of Approval for
. Food,// Journal of Consumer Affairs. — 1993. — 27, № 2. — P. 397-415; Beltramini R.F.,
Stafford E.R. Comprehension and Perceived Believability of Seals of Approval Information in
Advertising // Journal of Advertising. — 1993. — 22, № 3. — P. 3—13.
79. Popper E.T., Murray K.B. Communication Effectiveness and Format Effects on In-Ad Disclosure
of Health Warnings // Journal of Public Policy and Marketing. — 1989. — № 8. — P. 109-123.
80. Ippolito P.M., Mathios A.D. Health Claims in Food Marketing: Evidence on Knowledge and
Behavior in the Cereal Market // Journal of Public Policy and Marketing. — 1991. — 10, № 1. —
P. 15-32.
81. См. работу Golodner L.F. Healthy Confusion for Consumers, а также Hutt P.B. FDA Regulation
of Product Claims in Food Labeling // Journal of Public Policy and Marketing. — 1993. - 12, № 1.
- P. 130-134.
82. Ippolito P.M., Mathios A.D. New Food Labeling Regulations and the Flow of Nutrition Information
to Consumers // Journal of Public Policy and Marketing. — 1993. - 12, № 2. — P. 188-205. Ав-
торы предупреждают, что, хотя в новой системе маркировки существует много положи-
тельного, очень затруднительно потребителю выбрать самые подходящие формы информа-
ции, которые позволят оптимизировать процесс выбора продуктов питания.
83. Aaker D.A., Norris D. Characteristics of Television Commercials Perceived as Informative //
Journal of Advertising Research. — 1982. — № 2.
84. Nelson P. Advertising as Information // Journal of Political Economy. — 1974. — 82, № 7/8. - P.
729-754.
85. Machlup F. The Production and Distribution of Knowledge in the United States. — Princeton, NJ
: Princeton University Press, 1962. — P. 265.
86. Simon J.L. Issues in the Economics of Advertising. — Urbana, IL : University of Illinois Press,
1970. - P. 276.
87. Grocery Manufacturing. Technical Study № 6. — National Commission on Food Marketing. —
1966, June. - P. 147.
88. The Value Side of Productivity: A Key to Competitive Survival in the 1990s. — New York :
Committee on the Value of Advertising, American Association of Advertising Agencies, 1990.
89. Simon J.L. Issues in the Economics of Advertising. — Urbana, IL : University of Illinois Press, 1970.
90. За современной информацией обращайтесь к книге McAuliffe R.E. Advertising, Competition
and Public Policy: Theories and New Evidence. — Lexington, MA : Lexington Books, 1987. Мак-
Олиёрф считает рекламу препятствием для выхода на рынок и исследует вопросы
корреляций, причинности, измерений и социального смысла.
91. Scherer F.M. Industrial Market Structure and Economic Performance. — Boston : Houghton-
Mifflin. - 1980. - P. 62.
92. George R. Milne A. Marketing Approach for Measuring Product Market Differentiation and
Concentration in Antitrust Cases// Journal of Public Policy and Marketing. — 1992. — 11, № 2. -
P. 90-100.
93. Schmalensee R. Advertising and Entry Deterrence: An Exploratory Model. —Cambridge :
Massachusetts Institute of Technology, 1982.
94. Scanlon P.D. Oligopoly and 'Deceptive' Advertising: The Cereal Industry Affair // Antitrust Law
& Economics Review. - 1970. - № 3. - P. 101.
95. Kessides J.N. Advertising, Sunk Cost, and Barriers to Entry // The Review of Economics and
Statistics. — 1986. — № 2.
96. Rizzo J.A., Zeckhauser R.J. Advertising and Entry: The Case of Physician Services // Journal of
Political Economy. — 1990. - 98, № 6. - P. 476-500.
97. Scanlon P.D. Oligopoly and 'Deceptive' Advertising: The Cereal Industry Affair // Antitrust Law
& Economics Review. — 1970. - № 3. - P. 99-110.
98. Stern L.W., Dunfee T.W. Public Policy Implications of Non-price Marketing and De-
Oligopolization in the Cereal Industry // Public Policy and Marketing Practices / Ed. F.C. Allvine.
— Chicago : American Marketing Association, 1973.— P. 271—287.
99. Bloom P.N. The Cereal Companies: Monopolists or Super Marketers? // MSU Business Topics. -
1978. —№ 2. - P. 41-49.
100.Ippolito P.M., Mathios A.D. Information, Advertising, and Health Choice: A Study of the Cereal
Market // Rand Journal of Economics. — 1990. — 21, № 3.
101. Galbraith J.K. American Capitalism: The Concept of Countervailing Power. —Boston :
Houghton-Mifflin, 1956.
102. Buzzell R.D., Farris P.W. Marketing Costs in Consumer Goods Industries.— Marketing
Science Institute: Report № 76-111. — August 1976.
103.Farris P.W., Albion M.S. The Impact of Advertising on the Price of Consumer Products// Journal
of Marketing. — 1980. — 44, № 3. - P. 17-35, 57; Benham L. The Effect of Advertising on the
Price of Consumer Products // Journal of Marketing. — 1980. — 44, № 3. -P. 17-35.
104.Benham L. The Effect of Advertising on the Price of Eyeglasses // The Journal of Law and
Economics. - 1972. - 15, № 10.- P. 337-352.
105.Krishnamurthi L., Raj S.P. The Effect of Advertising on Consumer Price Sensitivity // Journal
of Marketing Research. - 1985. - 22, № 5. - P. 119-129.
106.Rogersen W.P. Price Advertising and the Deterioration of Product Quality // Review of Economic
Studies. — 1988. — LV. — P. 215-229.
107.Sheffet M.J. The Supreme Court and Predatory Pricing // Journal of Public Policy and Marketing,
— 1994.— 13, № 1 , — P. 163-167; Cannon J. P., Bloom P.N. Are Slotting Allowances Legal
Under Antitrust Laws? // Journal of Public Policy and Marketing. — 1991. — 10, № 1. - P. 167-
186.
108.Comanor W.S., Wilson T.A. Advertising, Market Structure and Performance// Review of
Economics and Statistics. — 1967. — 49, № 11. — P. 423-440.
109.Scherer F.M. Industrial Market Structure and Economic Performance. — Boston : Houghton-
Mifflin, 1980. - P. 286.
HO.Thomas L.G. Advertising in Consumer Goods Industries: Durability, Economies of Scale, and
Heterogeneity // The Journal of Law and Economics. — 1989. — № 4.
111.Schmalensee R. Brand Loyalty and Barriers to Entry // Southern Economic Journal. — 1974. —
40, № 4. - P. 579-588.
112.Telser L.G. Advertising and Competition // Journal of Political Economy. — 1964. — № 12. —
P. 537-562.
H3.Sheldon B.J., Doroodian K. A Simultaneous Model of Cigarette Advertising: Effects on Demand
and Industry Response to Public Policy// Review of Economics and Statistics. — 1989. — № 11.
114.Holak S.L., Reddy S.K. Effects of a Television and Radio Advertising Ban: A Study of the
Cigarette Industry // Journal of Marketing. - 1986. — 50, № 10. - P. 219-227.
115.Hamilton J.L. The Demand for Cigarettes: Advertising, the Health Scare and the Cigarette
Advertising Ban// Review of Economics and Statistics.— 1972.— №54.— P. 401-411;
Schneider^., Klein В., Murphy K.M. Governmental Regulation of Cigarette Health Information //
Journal of Law and Economics. — 1981.— 24, № 12. — P. 575-612.
116.SchererF.M. Industrial Market Structure and Economic Performance. — Boston: Houghton-
Mifflin. - 1980. - P. 404.
117. Pace R.C. The Story of the Florida Tax on Advertising// International Journal of
Advertising. - 1988. - № 7. - P. 283-292.
ГЛОБАЛЬНЫЕ
МАРКЕТИНГ
И РЕКЛАМА
Центр Манхэттена и седьмой округ Парижа имеют больше общего, чем центр
Манхэттэна и Бронкс. • (Из рекламного объявления фирмы Saatchi &
Saatchi, назвавшей себя "глобальным агентством", 1985 год)
Существует, пожалуй, два продукта, пригодных для продажи во всем мире, и

один из них — Coca-Cola. (Из интервью с Карлом Шпильвогелем,
председателем и главным исполнительным директором компании Baker
Spielvogel Bates Worldwide, опубликованного в газете Wall Street Journal 12 мая
1988 года)
С такими торговыми марками, как Coca-Cola, Swatch и Benetton, представлен-

ными одинаково во многих странах мира, словосочетание "глобальный марке-
тинг", стало широко употребляться в 90-х годах, и для этого много причин.
Расширение рынков до мировых

масштабов
Во-первых, потребительские и деловые рынки Северной Америки, Западной Европы
и Японии — все еще очень крупные — проявляют признаки замедления темпов роста и
снижение темпов прироста населения и домашних хозяйств на 2-3% в год. Компании,
которые больше всего продают товаров на местных рынках, осознали необходимость
поиска других рынков для роста. Например, гигант производства потребительских
товаров Procter & Gamble, которому 130 рынков за пределами США уже принесли
свыше 4 млрд. долл. доходов, рассматривает эти рынки как главный источник роста в
будущем. В частности, темпы экономического роста многих стран Азии гораздо выше:
темп роста экономики Китая, например, с 1984 года по 1994-й увеличивался больше чем
на 9% ежегодно (и не подает признаков снижения).
Во-вторых, в то время как на сформировавшихся рынках Северной Америки, За-
падной Европы и Японии возрастает ценовая конкуренция (и снижаются доходы) между
крупнейшими торговыми марками, при росте числа клиентов, предпочитающих
покупать более дешевые товары, потребители на быстроразвивающихся рынках Азии (и
не только) демонстрируют возрастающий аппетит к приобретению фирменных товаров,
которые отражают быстро изменяющиеся социальные ориентиры [1]. Поэтому западные
компании полагают, что сбыт на новых растущих рынках легче и выгоднее.
В-третьих, разрушение политических, экономических и таможенных барьеров за
последние несколько лет сделало деятельность компаний в глобальном масштабе проще,
чем на многонациональном или внутреннем уровне. Например, рост интеграции
экономики Западной Европы в конце 1992 года и открытие восточноевропейских рынков
для западных компаний означает, что теперь компании могут легко объединить свои
средства производства для Европы в одной стране взамен локального производства в
каждой европейской стране, таким образом обеспечивая экономию на масштабах
производства. В результате усилилось внимание к созданию торговых марок, пригодных
для повсеместного использования и позволяющих реализовать указанные преимущества.
Кроме того, многие фирмы, приобретающие продукцию компаний-производителей
оптом, также становятся транснациональными (особенно в Европе), и производители
взаимодействуют с ними на международной основе.
В-четвертых, развитие глобальных средств массовой информации повышает степень
гомогенности (однородности) потребительских предпочтений во всем мире и использо-
вание стандартизированных и глобальных рекламных кампаний, одинаково протекаю-
щих во многих странах. Конечно, этот феномен еще не сформировался и определенные
категории потребителей (подростки и деловая молодежь) в большей степени являются
частью "мировой деревни", чем другие категории населения. Как бы то ни было, с ростом
мировой, инфраструктуры спутникового и кабельного телевидения общеизвестные
фирмы, подобные Nike и Canon, начали укреплять позиции своих торговых марок, ис-
пользуя стандартизированные глобальные рекламные кампании.
Убедительный аргумент в пользу подобной глобальной общности вкусов выдвинул
Тэд Левитт (Ted Levitt), профессор маркетинга Гарвардского университета, который еще
в 1983 году писал: "Ничто не подтверждает подобную глобализацию лучше, нежели
успех McDonald's — от Елисейских полей до Гинзы, Coca-Cola — в Бахрейне, Pepsi-Cola
— в Москве, рок-музыки, греческого салата, голливудских кинофильмов, косметики
Revlon, телевизоров Sony и джинсов Levi — повсеместно" [2]. Левитт утверждал, что
подобная общность вкусов потребителей позволяет наблюдательным бизнесменам
продавать одинаковую продукцию по всему миру дешевле, чем мелким местным
производителям. Позже мы увидим, что доводы Левитта, будучи дерзкими и
проницательными, несколько преувеличивают подобную гомогенизацию, и большинство
участников глобального рынка, фактически комбинируют или смешивают локальные
вариации с глобальной стандартизацией [3].
В любом случае, без сомнения, глобальные маркетинг и реклама приобретают се-
годня большое значение, поскольку крупные компании и производители основных
торговых марок начали осознавать необходимость выхода на рынки, находящиеся за
пределами их традиционных географических сфер деятельности, а расширение ин-
фраструктуры масс-медиа и сближение вкусов потребителей позволяют производить,
продавать и рекламировать торговые марки действительно в мировых масштабах. К тому
же рекламные агентства (Saatchi & Saatchi, WPP Group и Interpublic Group) еще в начале
80-х годов сами стали формировать глобальные сети и альянсы (см. главу 1). Причиной
тому частично послужил рост потребностей крупных клиентов в расширении масштабов
распространения их рекламы, а частично — желание агентств получить большую часть
доходов от растущего рекламного рынка за пределами Соединенных Штатов Америки и
Западной Европы. Возможности и способности агентств и альянсов планировать и
реализовывать на практике глобальные рекламные кампании подробнее рассмотрены в
следующих разделах этой главы.
ГЛАВА 20. ГЛОБАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА 741
Глобальные производство
и маркетинг: доводы в пользу
расширения.......................................
Главное преимущество компаний, деятельность которых подчинена глобальной
стратегии, — экономия за счет масштабов. Это означает, что увеличение объемов
производства продукта и расширение рынков его сбыта позволяют компании произ-
водить и продавать продукт, себестоимость которого ниже по сравнению с аналогичной
продукцией мелкомасштабного конкурента. Подобная экономия, в частности,
проявляется в снижении затрат на производство и упаковку, исследования, развитие и
маркетинг. Затраты на упаковку, например, зачастую можно снизить за счет применения
стандартизованной упаковки с информацией, отпечатанной на нескольких языках (так
часто поступают с продукцией, которая продается в Западной Европе).
Кроме того, если компания распространяет один и тот же продукт во многих странах,
она способна инвестировать гораздо больше средств в исследования и развитие
производства, чем мелкие местные конкуренты, поскольку эти виды расходов ком-
пенсируются большими объемами продаж. Таким образом, пока местный производитель
фотоаппаратов, сбывающий свою продукцию только в Таиланде, не в состоянии
вкладывать большие средства в научно-исследовательские и опытно-конструкторские
работы- для улучшения качества своих изделий, японский производитель, например
Nicon, продает свои фотоаппараты по всему миру и способен осуществить большие
инвестиции в развитие производства, обеспечив своему продукту технологические
преимущества.
Наконец, если продукт одинаково продается на рынках многих стран, компания имеет
потенциальную возможность осуществлять одинаковые инвестиции в производство,
упаковку, исследование и развитие рекламы на всех этих рынках, а не принимать на себя
эти расходы заново на каждом из них. Подобная экономия затрат может стать еще одним
видом ценовых преимуществ и объяснением, почему мысль о создании торговых марок,
способных распространяться по всему миру, — с одними названием, упаковкой,
формулой и рекламой, — так привлекательна. Компания Colgate-Palmolive, например,
представила свою зубную пасту Colgate, препятствующую возникновению зубного
налета, одновременно в 50-ти странах, каждой предлагалось на выбор одно из двух
рекламных объявлений, что позволило компании сэкономить только на рекламе
приблизительно 1 млн. долл. в расчете на каждую страну [4].
Устойчивые культурные различия:

аргументы в пользу локализации...
Описанной потенциальной экономии противостоит действительность, когда по-
требители во всех странах все же отличаются друг от друга — разные привычки, вкусы,
предпочтения, поэтому продукт или марка, распространяемые на одном рынке, могут не
достичь успеха на другом. Например, американцы любят на завтрак пить апельсиновый
сок, а французы — нет, жители Среднего Востока предпочитают зубные пасты с пряным
запахом, чего не скажешь о жителях других стран. Транснациональная компания
McDonald's пришла к решению изменить свои меню в различных странах, предлагая
пиво в Германии, вино — во Франции, молочные коктейли с до-
бавлением соков из местных фруктов — в Сингапуре и Малайзии [5]. Литература по

вопросам бизнеса изобилует рассказами о катастрофических ошибках, .совершенных
транснациональными компаниями, которые не удосужились понять вкусы местных
потребителей: так, реклама зубной пасты Pepsodent, акцентировавшая внимание на
привлекательности белизны зубов, распространялась в тех частях Азии, где престижным
считался темный цвет зубов [6].
Жители разных стран часто относятся к различным культурам, и культуры могут зна-
чительно разниться даже в пределах одной большой и многонациональной страны (такой
как Индия). Каждая культура — это сочетание общественных отношений, религиозных
убеждений, языков, потребительских предпочтений и привычек; все это очевидно влияет
на процессы распространения и восприятия информации [7]. Основной принцип теории
общения состоит в том, что для успешной передачи сообщения его отправитель должен
принимать во внимание систему координат получателя [8]. Поэтому ясно, что мировой
рекламодатель, стремящийся к успеху, должен понимать особенности местной культуры,
поскольку она может существенно отличаться от его "родной".
Существует множество критериев для сопоставления культур: степень
приверженности традициям в противоположность секуляризации (освобождение от
церковного влияния в общественной деятельности и искусстве) [9], степень доверия к
ясной и буквальной информации (в так называемых низкоконтекстных культурах)
против подразумеваемой и невербальной информации (в высококонтекстных культурах)
[10] и степень того, насколько культуры ориентированы на индивидуальность,
взаимозависимость или родственность [11]. Например, многие исследователи относят
культуры Северной Америки и Западной Европы к относительно более светским,
низкоконтекстным и индивидуально-ориентированным по сравнению с азиатскими, а
латиноамериканские культуры находятся в середине шкалы оценок [12]. Если принять во
внимание различия культур в этих и других смыслах, включая степень экономического
развития, то ясно, почему потребители в разных странах демонстрируют различные
способы принятия решений о покупке, уровни проявления интереса к одной и той же
категории продуктов [13], отношение к рекламе и т.д. [14].
Общеизвестно, что потребление таких продуктов, как пиша и напитки, в основном
связано с культурными традициями и стандартизация таких продуктов сопряжена с
большими трудностями [15]. Даже если категория продуктов и не зависит от основ куль-
туры (например, персональные компьютеры или промышленные товары в целом), то
отличия одного рынка от другого все равно имеются. Информационные возможности и
порядок распространения часто очень различаются, как и государственное регулирова-
ние. Потребители предпочитают различные цвета упаковки (так, пурпурный цвет счита-
ется символом смерти в Бразилии, а белый — траурным в Гонконге) [16]. Кроме того,
существенно меняется степень конкурентноспособности одной и той же торговой марки:
она способна стать лидером на одном рынке, но оказаться вне сферы внимания другого
— к ней будут относиться только как к одной из многих импортных торговых марок, но
не главных. Можно встретить продукты, которые совершенно по-разному
представляются на каждом из рынков. Бывает даже так, что продукт, предлагаемый на
нескольких рынках, одновременно находится на различных стадиях своего жизненного
цикла: на одном рынке он новый и неизвестный, а на другом — известный и привычный,
поэтому стандартизированный рекламный подход не имеет смысла.
Наконец, маркетинговые и рекламные кампании, стандартизованные и нацеленные на
множество рынков или даже на весь мир, обладают рядом очевидных недостатков, если
при их разработке в достаточной мере не учитывалось "наименьшее общее кратное"
интересов каждого отдельно взятого рынка. Как писал по этому поводу Лоренс Хэйган
(Laurance Hagan), директор лондонского Бюро развития маркетинга /. Walter Thompson:
"Чем больше аудитория для какого-либо сообщения, тем более расплывчатым и общим,
менее специфическим и выразительным это сообщение будет" [17].
Межнациональные различия
в культуре и поведении
потребителей.....................................
Поскольку реклама продукта оперирует буквенными и символьными обозначениями
его свойств, а культуры различаются в приемах и способах истолкования смысла сооб-
щения, для достижения успеха рекламы требуется полное понимание особенностей
культуры, в среде которой распространяется рекламное сообщение. Поэтому даже если
иностранный рекламодатель решит заново пересоздать рекламное объявление, ориенти-
рованное на местный рынок, т.е. придерживаться стратегии локализации рекламы, эта
задача будет сложной и велика вероятность культурных промахов. Ясно также, что зада-
ча "стандартизации" рекламы, чтобы сделать ее пригодной к повсеместному использо-
ванию в неизменном виде, еще сложнее, и никто не найдет сообщения, одновременно и
одинаково эффективного применительно к различным странам и культурам.
Так насколько же потребители во всем мире похожи или отличаются друг от друга?
Как видно из цитат, предваряющих эту главу, существуют различные точки зрения.
Мнение Тэда Левитта о том, что мир движется ко все большему сближению культур, уже
обсуждалось и определенно верно, что с преодолением политических и таможенных
барьеров, с приходом телевизионных программ MTV, CNN и STAR-TV через спутнико-
вые каналы связи в дома, разбросанные по всему земному шару, с развитием индустрии
международного туризма и отдыха, с появлением на перекрестках городов — от Вэнь-
чжоу до Буэнос-Айреса, однотипных закусочных, например McDonald's, часто кажется,
будто мы действительно движемся к единому однородному мировому сообществу.
Подобные тенденции к сближению вкусов и склонностей особенно очевидны, если
обратить внимание на определенные слои населения. Подростки всего мира, например,
больше подвержены иностранному культурному влиянию, выражающемуся в моде на
музыку, одежду, пищу, внешний вид и спортивные увлечения. При существовании
региональных и национальных различий подростки, тем не менее, повсеместно смотрят
одни и те же телепередачи и кинофильмы, слушают одну и ту же музыку, поклоняются
тем же музыкальным и спортивным кумирам и играют в те же компьютерные игры.
Жизненные устремления детей повсюду формируются под влиянием одних и тех же
глобальных тенденций — рост количества разводов среди их родителей, страх перед
СПИДом и экологическими проблемами. Подростки обычно чаше, чем их родители,
выезжают за границу и имеют большие возможности изучать иностранные языки,
особенно английский. Не удивительно, что они менее ограничены в интересах и не
привержены националистическим настроениям, и больше отождествляют себя с
космополитическими организациями (ощущая себя "европейцами", а не просто
"немцами" или "французами") [18]. Если принять во внимание подобную общность
подросткового мировосприятия, не удивительно, что в рекламе (например, от произ-
водителя видеоигр Nintendo), предназначенной для этой категории потребителей и
распространяемой во многих странах, применяются одни и те же подходы.
Аналогично женщины во всем мире все активнее стремятся участвовать в деловой
жизни и все меньше связывают себя с традиционными амплуа матери/воспитательницы и
жены/домохозяйки. Таким образом, хотя существенные различия, несомненно, остаются,
потребители во всем мире становятся все больше похожи друг на друга. Трансна-
циональные компании и рекламные агентства — Coca-Cola или McCann-Erickson — тща-
тельно следят за подобными тенденциями и учитывают их для оптимизации маркетинга
и рекламы своих торговых марок на основе глобальной стратегии.
Однако следует указать на вполне допустимую возможность того, что наблюдаемые

нами тенденции к большей однородности предпочтений на самом деле являются не
глобализацией рынка, а просто проявлением возрастающей популярности в быстро
развивающихся страна мира (Китае, Индии, Южной Америке, Восточной Европе)
торговых марок и символов культуры, олицетворяющих настоящий "западный" или даже
"американский" образ жизни, — таких как напитки Coca-Cola, сигареты Marlboro (с их
популярным образом ковбоя Мальборо), джинсы Levi, кроссовки Nike и т.п. [19].
Популярность американских персонажей и непривычно звучащих названий торговых
марок в японской рекламе можно также объяснить желанием японцев выглядеть по-
западному [20]. Поэтому, вполне возможно, что повсеместный заметный рост
популярности некоторых знаменитых торговых марок (Coca-Cola, Levi и т.д.) большей
частью продиктован тем, что потребители на многих новых рынках воспринимают эти
марки как символы свободной и богатой западной жизни, но не качествами глобальных
марок самих по себе. Иначе говоря, если торговая марка глобальна, то не это самое
главное; главное — это высокие технологии (Sony, Kodak) или престижность (Rolex,
Mercedes, Gucci, Lacoste), благодаря чему она завоевала мир. Существуют редкие
исключения, например Benetton, чьи "Соединенные цвета Benetton" провозглашают саму
сущность идеи "мировой деревни" (и отводят в последней место для себя). С другой
стороны, некоторые из известнейших во всем мире торговых марок у себя на родине
потребителями вообще не воспринимаются как глобальные, а просто — домашние и
привычные (например, Heinz или Kellogg's в Великобритании).
На самом деле, одна из наиболее отчетливо выраженных составляющих образа
торговой марки связана, в глазах иностранцев, с представлениями о стране, где марка
производится (Японии, Соединенных Штатах Америки, Франции, Италии, Германии,
Корее и т.д.) [21]. Исследования показали, что определенные страны однозначно
ассоциируются с некоторыми качествами или образами. Например, Франция и имеющие
к ней отношение торговые марки, скажем минеральная вода Perrier, могут
восприниматься в неразрывной связи с такими понятиями, как эстетика, чувственность,
утонченный вкус, удовольствия, элегантность, благоуханность и изощренность [22].
Среди завоевавших успех торговых марок, которые воспользовались преимуществами,
полученными от распространения подобных стереотипов, можно назвать пиво Heineken,
считающееся в Европе рядовым, но вышедшее на ведущие позиции в США — потому
что голландское пиво "обязано" быть лучше; другие примеры — это марки Haagen-Dazs
и Crabtree и Evelyn, названия которых, безоговорочно указывают на их европейское
происхождение. (Название Haagen-Dazs позволяет предположить, что это мороженое
произведено в Скандинавии, хотя оно на 100% производится в Нью-Джерси, США.)
Кажется парадоксальным, что, наряду с предположительным уравниванием потре-
бительских предпочтений, мы наблюдаем громко заявляющую о себе тенденцию к
микромаркетингу и прямому маркетингу — люди становятся более дифференциро-
ванными в своих желаниях и потребностях (информационному маркетингу посвящена
глава 3). Каким же образом примирить эти две прямо противоположные тенденции?
Один из путей — признание существования потребительской общественности, и
определяется она, большей частью, не географическими или национальными границами,
а общностью желаний и нужд потребителей. Как подразумевает предваряющая эту главу
выдержка из рекламного объявления агентства Saatchi & Saatchi, проживающая в Нью-
Йорке, на Манхэттене, благополучная американская пара белых, в которой каждый из
супругов хорошо образован и обладает собственным источником доходов, имеет
большее сходство с такой же парой, обосновавшейся в 7-м округе Парижа, чем с семьей
из Бронкса. Ниже мы исследуем эту мысль подробнее.
Глобальные группы потребителей

Имеются очевидные примеры существования одних и тех же групп потребителей во
многих странах мира, хотя, конечно, на разных уровнях. Все богачи, независимо от места
проживания — будь то Корея, Китай, Нидерланды или Бразилия — жаждут приобрести
роскошный автомобиль, например Mercedes, и такой автомобиль ориентирован именно
на представителей этого мирового сегмента потребителей. В работах антропологов,
изучающих взаимодействие культур, встречается понятие внекультурных когорт —
групп людей, принадлежащих различным культурам или национальностям, но, тем не
менее, имеющих одни и те же потребности и приверженных одинаковым ценностям и
устремлениям [23]. Не имеет значения, где живут эти люди: молодые матери,
пользователи компьютеров, коммивояжеры, любители звукозаписей, профессиональные
фотографы и т.д. — представителей таких групп связывает общность желаний и
потребностей. Поскольку детские попки одинаковы везде, производители подгузников
(скажем, Pampers) могут повсеместно применять одни и те же стратегии маркетинга и
рекламы.
Многие исследователи, компании и рекламные агентства провели немало экспе-
риментов для выяснения, можно ли идентифицировать такие глобальные группы по-
требителей с использованием методов психографии (глава 6). Альфред Буте (Alfred
Boote), специалист в области психографии, в 1978 году осуществил сравнительное ис-
следование психологических показателей жизненных ценностей у представительниц
Германии, Великобритании и Франции (в опросе принимали участие по 500 женщин из
каждой страны) и отыскал как сходства, так и отличия. Если говорить о сходствах, то в
статистическом смысле женская потребительская аудитория каждой из трех стран
предстала в виде четырех групп, или сегментов, условно названных как традиционные
домохозяйки, современные домохозяйки, здравомыслящие и спонтанные. В то время как
группа традиционных домохозяек составила около трети от числа опрошенных в каждой
из стран, относительные пропорции трех других групп значительно различались.
Современные домохозяйки преобладали в Великобритании; группу здравомыслящих почти
целиком образовали представительницы Германии, а спонтанными оказались в основном
француженки. Буте пришел к заключению, что хотя к трем названным европейским
странам и применимы общие рекламные стратегии, тем не менее, для сглаживания
специфических различий в социальной ориентации здешних потребителей целесообразно
вносить изменения, учитывающие специфику страны.
Многие другие исследователи и рекламные агентства также пытались найти общий
сегмент "европотребителя", учитывая недавнюю (с 1992 года) интеграцию большей части
Западной Европы в один общий рынок с 320 млн. потребителей. Рекламное агентство
D'arcy, Mas/us, Benton and Bowles выделило для всей Западной Европы четыре общие
группы потребителей в соответствии с их укладом жизни (благополучные идеалисты,
богатые материалисты, удовлетворенные затворники и недовольные борцы), й также
группу оптимистично настроенных борцов, характерную только для стран юга Европы.
Первая группа людей, которые сочетают материальное благополучие с верой в
общественные идеалы, превалирует в Германии и Скандинавии.
Еще более обширное исследование — Global-Scan, охватившее, самое меньшее, 18
стран в разных уголках мира, проводилось в конце 80-х годов рекламным агентством
Baker Spielvogel Bates (BSB). Примерно тысяче потребителей в каждой стране были зада-
ны вопросы о жизненных ценностях и устремлениях; кроме того, выяснялось их мнение
о торговых марках, привычках в потреблении продуктов и средствах массовой информа-
ции. В ходе анализа внимание обращалось на такие ценности и позиции, которые явно
влияют на поведение потребителей при выборе и использовании продуктов и торговых
марок. По данным агентства, 95% респондентов можно отнести к одной из пяти указан-
ных ниже глобальных групп (оставшиеся 5% выпадают из общей схемы).
Борцы (26% в США, высокий процент наблюдается во Франции и Испании). Молодые,

целеустремленные, живущие насыщенной жизнью. Материалисты, ориентированные на
удовольствия, ищущие благополучия и комфорта. В США в основном представлены
"молодыми да ранними", но старше в других странах, например Германии.
Достигшие успеха (11% в США, высокий процент также в Испании). Люди, несколько
старшие, уже достигшие успеха и материального благополучия, твердые во мнениях, це-
нящие положение в обществе, предпочитающие качественные товары.
Подавленные (13% в США). Преимущественно женщины, испытывающие финансовые или
семейные трудности, подверженные психологическим стрессам.
Приспособившиеся (18% в США, много в Германии). Люди зрелого возраста, живущие в
комфорте, предпочитающие традиционные ценности, но и не предубежденные.
Приверженцы традиций (16% в США, много в Германии). Люди, наиболее традиционные и
консервативные, предпочитающие иметь дело со знакомыми вещами, ведущие размеренную
жизнь и устоявшиеся в своих потребностях и привычках.
В результате исследования BSB получено множество других любопытных фактов,
касающихся различий и стандартов как внутри одной страны, так и в пределах не-
скольких. В Японии, например, существуют серьезные различия в ценностной ориен-
тации между мужчинами и женщинами, между молодыми и старшими потребителями.
Мужчины больше возлагают надежды на семейные традиции, нежели женщины, а юные
японцы более меркантильны и потребительски настроены по сравнению со старшими.
Эти данные дают возможность предположить, что со сменой поколений в Японии
социальные значения и позиции существенно сместятся. Между тем если сопоставить
США и Японию, то американские борцы, приобретая автомобиль, ищут в нем источник
удовольствия, стиль и скорость, а японские — более озабочены наличием
дополнительных возможностей, таких как мощная стереосистема или кружевные
занавески; они рассматривают автомобиль в качестве еще одной комнаты своего жилища
[25]. Существуют сведения и о других исследованиях слоев потребительской
общественности Японии, включая новую схему группирования, предложенную SRI,
создателем VALS и VALS II в Соединенных Штатах Америки (см. главу 6).
Наконец, рекламное агентство Young & Rubicam привело свою собственную, под-
твержденную теоретически, схему глобальной сегментации, названную Cross Cultural
Consumer Characterizations (4Cs) (сопоставительные культурные характеристики по-
требителей), в которой потребители из 12 стран были отнесены к семи группам на
основе данных об их жизненных целях, побуждениях и ценностях. Из указанных семи
групп две отличались финансовой неустойчивостью, три составляли "среднее боль-
шинство" (их члены пребывали в поисках путей к успеху, соблюдая при этом осто-
рожность и последовательность в действиях), и две, руководимые или внутренними
ценностями, или стремлением к социальным благам.
Суммируя рассмотренные выше схемы глобальной сегментации — и многие другие,
не упомянутые — обнаруживаем пять—семь групп потребителей, отличающихся, в
основном, размерами доходов, стремлением к достижению материального благополучия
и повышению социального статуса, личным или социальным идеализмом. Грубо говоря,
в каждой стране есть богатые, средний класс и бедные; есть живущие по принципу
"равнение на Джонсов" (т.е. не хуже других), есть мечтатели и бунтари. И это не
вызывает удивления, поскольку человеческая природа и окружение по сути везде
одинаковы, независимо от места жительства. Задача, стоящая перед мировым
производителем и рекламистом, — не только изучить глобальную группу потребителей,
на которых взят ориентир, но и знать местные особенности, в силу которых потребители
разных стран отличаются. Следующий раздел посвящен рассмотрению обеих сторон
проблемы.
В поисках баланса: планировать

глобально, но действовать локально
Естественно, решение дилеммы "глобальное против локального" заключается в
модифицировании продукции в достаточной степени для обеспечения конкурентно-
способности, при условии сохранения определенного единообразия, насколько это
возможно для реализации потенциальной экономии за счет масштабов производства и
сбыта. Это часто называют стратегией глокализации — планируй глобально, но действуй
локально. В сущности, компании стремятся централизовать и координировать свою
деятельность, чтобы сэкономить средства и сократить затраты — на исследования и
развитие производства, подготовку рекламы, определенные виды обслуживания и т.д. В
то же время они локализуют свою рыночную деятельность, которая эффективнее при
дифференциации продукта применительно к местным условиям, например выбор
"дополнительных" аксессуаров или упаковки, предлагаемой местным клиентам [26].
Компромисс между абсолютной стандартизацией и полной локализацией, исполь-
зуемый достаточно часто, состоит в принятии стандартов, действующих в пределах ре-
гионов или "групп/сегментов стран", когда качество продукта приводят в соответствие со
вкусами потребителей, проживающих здесь, но в пределах одного региона
(группы/сегмента) единообразие сохраняется. Так, компания Polaroid предлагает на ры-
нок США линию своих фотоаппаратов под общим названием Spectra Systems, а на евро-
пейский рынок, усилиями местных штаб-квартир компании, эта же линия продвигается
под маркой Image System [27]. Кроме деления по географическому принципу, группы или
сегменты могут основываться на общих потребностях (молодые матери, коммивояжеры и
т.п.), демографических (подростки) или психографических признаках (ценностные
глобальные группы потребителей, рассмотренные в предыдущем разделе).
Независимо, о какой именно стратегии идет речь, жизненно важно, что глобальная
маркетинговая программа позволяет использовать предварительные исследования
применимости в одних странах рыночной практики других. Это позволяет руководи-
телям местных отделений компании составлять адекватные маркетинговые программы
для своих стран (в соответствии с местными условиями) [28]. Например, только руко-
водитель венесуэльского отделения Procter & Gamble, а не кто-то, находящийся в
Цинциннати, способен и должен решать, будет ли хорошо восприниматься в Венесуэле
реклама шампуня Pantene Pro-V, разработанная для Тайваня и подчеркивающая, что
шампунь укрепляет волосы и придает им блеск (как она и была воспринята) [29].
Транснациональные компании, например Nestle, разработали тщательно продуманные
механизмы и системы "перекрестного опыления": рассылка бюллетеней и участие в
конференциях, предназначенные для изучения идей и практических приемов, накоп-
ленных на одном рынке руководителями отделений компании других стран. Но право
принятия решения, где и когда использовать ту или иную идею, обычно остается за
руководителем местного отделения, хотя зачастую из штаб-квартиры поступают волевые
указания, продиктованные соображениями экономии средств, о применении испытанных
приемов вместо того, чтобы начинать работы с нуля.
Создание и позиционирование
глобальных торговых марок.............
Как только что говорилось, из-за того, что глобальная маркетинговая стратегия
тяготеет и к стандартизации (в целях сохранения ресурсов), и к локализации (с учетом
потребностей местного рынка),- глобальная торговая марка редко представляет собой
748 ЧАСТЬ VI. ОБЩИЕ ПРОБЛЕМЫ, СВЯЗАННЫЕ СРЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
идентичную комбинацию продукта, упаковки, названия, позиционирования и рекламного

представления во всем мире. Вместо этого торговая марка обычно появляется на рынке
конкретной страны, используя один из нескольких вариантов — состав продукта,
упаковка, название и программа рекламной кампании, с точной "дозировкой" каждой из
составляющих в зависимости от условий страны или региона. Например, одно и то же
мыло Palmolive может предстать на рынке в одной из трех форм: с семью
ароматизированными добавками, в упаковке, выполненной в едином стиле, и с двумя
позиционированиями, одно из которых предназначено для развитых стран, а другое —
для развивающихся [30].
Глядя на очевидные преимущества практики глобальных торговых марок и принимая
во внимание многочисленные факторы, благоприятные для них, зададимся вопросом,
насколько широко распространена такая практика? Согласно утверждениям
консалтинговой компании Interbrand, семь из десяти самых известных в мире торговых
марок родом из Америки: Coca-Cola, Kellogg's, McDonald's, Kodak, Marlboro, IBM и
American Express [31]. Результаты другого исследования показывают, что, несмотря на
интерес к американским торговым маркам, их распространение довольно ограниченно, за
исключением нескольких "звезд" (Coca-Cola), большая часть международных торговых
марок, основанных в США, получают основные доходы от продаж в пределах США и
Канады. Когда владельцы торговых марок выходят на рынки других стран, они в первую
очередь обращают внимание на страны, сходные по культуре (как Великобритания для
США), и стремятся использовать те же наименования марок. Также в этом исследовании
не проявилась взаимосвязь, что глобальные торговые марки были "моложе" или "старше"
локальных: локальные марки не обязательно "вызревают" в глобальные [32].
Совершенно очевидно, что создание глобальной торговой марки — это чрезвычайно
сложная задача. Среди общих принципов построения торговой марки в любой стране
следует выделить необходимость надежного уведомления потребителей и создания у них
устойчивых, позитивных и адекватных ассоциаций, связанных с торговой маркой. При
этом важное значение должно придаваться разработке логотипа или символа марки,
позволяющих визуально выделить ее среди других (за дополнительными подробностями
обращайтесь к главе 8). Реклама играет при этом важную (хотя и не главную) роль,
поскольку принимает участие в создании высокой и стабильной репутации продукта,
обусловленной его качествами, — еще один компонент имиджа торговой марки. Для
марок, стремящихся стать глобальными, существует, однако, дополнительное требование
— определенная последовательность, которой придерживают при создании основных
элементов общего имиджа марки, не забывая об особенностях, присущих каждому из
локальных рынков. Алвин Шрехтер (Alvin Schrechter), председатель и исполнительный
директор нью-йоркской компании Schrechter Group, предоставляющей консультации и
услуги в области дизайна, отмечал, что "даже если маркетинг глобален, то
воспринимается он, тем не менее, локально" [33].
Владельцы марок, занимающих прочные позиции в одной стране (например, в США)
и стремящихся стать глобальными, должны, в первую очередь, определить, какими
возможностями обладает марка у себя дома, выявить, какие из них могут быть
перенесены на новые рынки, и наконец, установить, как лучше всего использовать эти
возможности для достижения цели в новых условиях. Существует много примеров того,
что Не все возможности и позиции, завоеванные маркой у себя на родине, могут
использоваться на других рынках: так, Ford, Chrysler, Kraft и American Airlines обладают
более прочными позициями в США, нежели в Великобритании [34]. Марки, становясь
глобальными, сталкиваются с еще одной проблемой — получением доступа к рычагам
сбыта, рынкам сырья и других ресурсов, который им гарантирован на родине [35]. На
самом деле, многие глобальные производители в поисках выхода на новые рынки
выбирают путь приобретения существующих местных марок или создания со-
вместных предприятий с их производителями, что можно считать более эффективным
способом получения доступа к ресурсам локального рынка по сравнению с прямой
интервенцией на этот рынок.
Как только марка займет прочные позиции, следует проявить особую заботу о защите
марки от внешних посягательств на все ее элементы (наименование, логотип, дизайн
упаковки, цвет и т.п.). Подобные права на интеллектуальную собственность в разных
частях мира не обеспечиваются поддержкой закона в равной степени, и глобальный
производитель должен особенно тщательно защищать их, поскольку они являются
сущностью того, что мы назвали глобальной торговой маркой.
Глобальная реклама..........................
После описания факторов, влияющих на глобальный маркетинг и торговые марки, не
должно вызывать удивления, что многие маркетологи неуклонно исследуют пути
дальнейшей глобализации рекламы. Очевидно, есть и такие, кто считают расширение
маркетинга и рекламы до мировых масштабов невозможным, указывая на существование
многих различий между странами, культурами и рынками. Но подобный спор
приверженцев всего "глобального" и "локального", на самом деле, беспредметен, ло-
скольку, вопрос состоит не в том, следует ли полностью глобализировать рекламную
кампанию торговой марки, а в том, до каких пределов или степени ее можно стандар-
тизировать по всему миру.
По мнению Сандры Мориарти (Sandra Moriarty) и Томаса Дункана (Thomas Duncan), к
стандартизации рекламы можно подходить бесчисленным множеством способов, если
разделить рекламу на стратегию сообщения и тактику выполнения компонентов
рекламы. В одном крайнем случае рекламодатель может решить полностью
стандартизовать как стратегию сообщения, так и тактическое выполнение сообщения.
Следующим на континууме стандартизации будет выполнение перевода рекламного
сообщения на другой язык, за которым идет модификация выполнения, чтобы полностью
локализовать стратегию и выполнение рекламного сообщения до предела [36]. Говоря
буквально, в идеале применение одной и той же стратегии и идентичного ее воплощения
во всех странах подразумевает использование невербального представления информации
(для преодоления языковых барьеров). Такая ситуация весьма редка. Таким образом,
остается выбирать между использованием одной и той же стратегии или ее
модификацией, и если одна стратегия сохраняется, тогда существеннее перевод
сообщений на другой язык или его модификация.
Исследования свидетельствуют, что многие участники глобального рынка проявляют
тенденцию к использованию подхода значительной модификации или полной локали-
зации больше, чем к полной стандартизации. Один из недавних опросов рекламодате лей,
действующих на международном рынке, показал, что только 9% из них используют
полностью стандартизованную рекламу для всех рынков, 37% используют полностью
локализованную рекламу, в то время как большинство (54%) используют местные агент-
ства, "перекраивая" стратегию согласно традициям, емкости и стилю жизни местных
рынков [37]. Результаты другого исследования, охватившего крупные американские
транснациональные компании, демонстрируют, что в 40% случаев ими используются
стандартизованные темы и способы воплощения рекламы, и чем больше стран охвачено
компанией, чем больший объем операций на местных рынках она выполняет, чем богаче
местные рынки, тем к большей степени локализации она стремится [38].
К стандартизации больше тяготеет телевизионная реклама, нежели печатная; то же
справедливо и в отношении рекламы высокотехнологичных продуктов и товаров,
предназначенных для ведения бизнеса (компьютеров, аудио- и видеооборудования,
автомобилей), а также категорий продуктов из так называемых предметов роскоши,
ориентированных на эмоциональное и образное восприятие (духов, модной одежды,
драгоценностей) [39]. По мнению сотрудников фирмы McCullom-Spielman, занимаю-

щейся аналитическими исследованиями, стандартизованные стратегии и кампании
выглядят более подходящими и эффективными, когда продукт имеет утилитарное на-
значение и его реклама информативна, или если притягательные черты продукта тесно
связаны с особенностями национального характера (так случилось с Coca-Cola и
McDonald's) [40]. Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков с трудом под-
даются стандартизации, поскольку традиции и привычки употребления пищи и напитков
очень тесно связаны с культурой. Легче стандартизовать рекламу новой, нежели старой и
известной торговой марки, которая на различных локальных рынках мира представлена в
нескольких не согласующихся друг с другом образах либо на разных стадиях своего
жизненного цикла, что приводит к несовместимости результатов маркетинга. Кроме того,
легче стандартизовать кампании на западных рынках (например, США и Германии),
нежели проводимые одновременно рекламные кампании на Западе и Востоке (скажем, в
США и Японии).
Подход1, предполагающий полную стандартизацию, используется редко, продолжи-
тельное время существовала тенденция к ее достижению, хотя последние данные сви-
детельствуют о наступающем повороте вспять, к идее локализации [42]. Стремление к
стандартизации сочетается со многими факторами, упоминавшимися ранее в этой главе:
возрастающей глобализацией рынков и средств массовой информации, взаимо-
проникновением культур различных стран, возможностями экономии средств на ис-
следованиях и производстве рекламы. К перечисленному следует добавить желание
компаний полностью и везде использовать продуктивные идеи и концепции, ибо за-
воевавшие успех на одном рынке, они могут использоваться везде. Такие идеи —
большой дефицит (обращайтесь к главе 13), и преимущество крупных глобальных
компаний заключается в способности создания собственного фонда идей и концепций,
применяемых по всему миру. Результаты другого исследования указывают, что в ходе
осуществления агентствами и клиентами мер по стандартизации, наибольшие трудности
возникают при стандартизации сотрудничества со средствами массовой информации,
календарном планирований и заключении сделок [43].
Ниже мы попробуем обсудить возможности создания стандартизованных рекламных
кампаний на каждом из четырех уровней, использованных в качестве организационной
темы данной книги: стратегии создания рекламного сообщения, тактики создания
сообщения, стратегии и тактики рекламного сообщения в средствах массовой
информации.
Стратегия сообщения........................
Стратегия сообщения должна создаваться на основании отбора сообщаемых выгод
продукта, а также выбора позиционирования и сегментирования на рынке. Часто легче
всего при разработке глобальной марки стандартизовать главную платформу пози-
ционирования для марки, в то же время допуская локальные вариации в других ком-
понентах марки. Если потребность в продукте существует повсеместно, то возможна
единая стратегия его рекламы. Так, продукт Oil of Olay позиционируется одинаково —
как увлажняющий крем для кожи, предназначенный для женщин зрелого возраста, —
хотя его наименование, формула и упаковка от рынка к рынку слегка изменяются.
Procter & Gamble продает свой шампунь-кондиционер Pert Plus с единой формулой "ВС-
18" под разными наименованиями в различных странах, но на всех рынках использует
один и тот же принцип экономии времени — "Wash-and-Go" (вольный перевод —
"Помыл голову — и гуляй!") [44]. Chanel и другие духи апеллируют ко всеобщей
человеческой потребности выглядеть привлекательно, а часы Swatch эксплуатируют
извечное стремление людей к получению удовольствий.
С другой стороны, иногда возникает необходимость по-разному позиционировать на

различных рынках одни и те же продукт или услугу. Причины могут быть следую щими:
рынки находятся на разных ступенях экономического развития или продукт — на
различных стадиях своего жизненного цикла; привычки употребления продуктов
определенной категории или отношение к ним со стороны потребителей обусловлены
особенностями культуры; конкурентная позиция торговой марки на разных рынках очень
несходна.
Экономические различия
Банк СШВапк позиционирует в Гонконге и Германии свои автоматизированные
круглосуточные потребительские банковские услуги, охватывающие весь мир, как
"удобство", но в Греции и в других менее развитых странах — как высококлассный
символ честолюбивого стиля жизни. Подобным образом, автомобиль Honda Accord
занимает среднюю позицию на изобильном рынке США, но более высокую — на ав-
томобильных рынках в различных менее экономически развитых азиатских и восточ-
ноевропейских странах.
Различия в поведении потребителей

General Food пришла к заключению, что ее апельсиновый сок Tang должен прода-
ваться во Франции как прохладительный освежающий напиток, "в любое время", но не
как напиток к завтраку, поскольку во Франции отсутствует традиция употребления
апельсинового сока на завтрак. Согласно данным другого исследования, в 70-х годах ав-
томобильные компании выявили, что лучшее рекламное решение для рынка США —
подчеркивать выгоды от владения автомобилем, связанные с досугом и возможностью
отдыха на лоне природы, а потребителей Бразилии больше интересовали характеристики
автомобиля для передвижения в городских условиях [45].
Различия в конкурентноспособности
Их иллюстрирует упоминавшийся ранее пример с пивом Heineken, которое исто-
рически завоевало репутацию массового в Европе, а в США было решено применить
позиционирование выше среднего уровня, а не бороться подобно Budweiser на местном
массовом рынке.
Даже если тот же самый целевой рынок и тот же самый план позиционирования
используются на различных рынках мира, могут потребоваться и важные вариации на
этих рынках. Например, известнейшая во всем мире марка шотландского виски Johnny
Walker Black Label обладает устойчивым и высококлассным имиджем. Исследования
показали, что все воспринимают его составляющие — форму бутылки с квадратными
гранями, черный и золотистый цвета этикетки, размещенной по диагонали, и т.д. Однако
эти же исследования показали, что эта марка, которая воспринимается всеми как
высококлассная и роскошная, варьирует в различных странах от старинной и
традиционной до современной и элегантной, и потребители в этих странах расходятся во
мнениях, какой именно из двух видов роскошного шотландского виски они
предпочитают. Поэтому в различных странах реклама, сохраняя общую позицию марки
"роскошной и высококлассной", представляет ее дополнительно либо как "старинную,
подлинную и традиционную", либо в образе "современной, изысканной и элегантной"
[46].
Тактика сообщений............................
Тактика сообщений имеет дело с выбором тона и формата представления рекламного
сообщения: на какой подход следует положиться — ориентированный на имидж,
рациональный, эмоциональный, сравнительный, основанный на юморе, страхе и т.п.
Результаты многих исследований показывают, что рекламодатели в разных странах
расходятся в предпочтении для создания рекламы, в которой используют рациональный
или информативный подход, против "менее навязчивого" эмоционального или
основанного на имидже подхода. Это, вероятно, связано с культурными различиями
потребителей в этих странах, хотя возможно, рекламодатели в некоторых странах ис-
пользуют общий рекламный стиль или подход просто потому, что им кажется будто
каждый другой локальный рекламодатель всегда это использует (другими словами, ис-
ходят скорее из привычки, чем проверенного выбора). Другая причина подобных раз-
личий — в существовании законов или традиций, касающихся приемлемости сравни-
тельной рекламы, которая во многих странах считается предосудительной или даже
запрещенной (см. главу 18).
Многие исследования продемонстрировали, например, что японская реклама тяготеет
к большей "косвенности", она оказывает меньшее давление на потребителя, больше
заполнена символами, менее насыщена информацией, более эмоциональна и окрашена
юмором, в большей степени ориентирована на положение потребителя в обществе,
больше нацелена на создание образа компании-производителя и менее сравнительна,
нежели реклама в Соединенных Штатах Америки [47]. Телевизионная реклама в
Великобритании, по ряду культурных, исторических и практических причин, менее
навязчива и более развлекательна, чем в США [48]. Французская печатная реклама, в
отличие от аналогичной в США, менее информативна, более эмоциональна и
юмористична, чаще обращается к теме секса [49]. Рекламные объявления в Германии
относительно прямы и реальны по смыслу, информационней [50], нежели в Китае (хотя к
настоящему моменту возможны определенные изменения) [51].
По данным выборочного исследования образцов рекламы в Великобритании и
Франции, существует тенденция к тому, что объявления, выполненные в сухом ра-
циональном стиле, обращают на себя меньше внимания и воспринимаются хуже, нежели
эмоциональные и юмористичные. Результаты этого же исследования указывают, что
европейцам в большей степени, чем американцам, присуща склонность обращать
внимание на развлекательные черты местной рекламы, однако они чаще испытывают
затруднения с пониманием ее смысла [52]. Большая часть другого исследования по-
священа попыткам измерить информационную составляющую рекламных объявлений,
публикуемых в различных странах, и результаты его свидетельствуют, что в целом
американская реклама не столь информативна, как азиатская, но больше — чем
европейская. В рекламе США также чаще используется "назидательная" форма, чем на
Тайване и во Франции, где реклама более "драматургична" [53]. (Использование в
рекламе элементов "драматургии" и "назидательности" обсуждалось в главе 9.)
Указанные различия возникают из-за многообразия причин, имеющих отношение к
культуре (так, японской литературе исторически присущи образность и символизм, а
немецкая предпочитает не фантазии, а конкретность и материальную осязаемость) [54].
Кроме того, оказывают влияние наличие или отсутствие законов о допустимости
сравнительной рекламы, необходимость доказательства подлинности или недобросо-
вестности рекламы и т.д. Результаты одного из исследований показывают, что реклама
во Франции и на Тайване, по сравнению со США, в большей степени склонна к
"сверхобещаниям" относительно преимуществ, которые способен обеспечить рекла-
мируемый продукт [55]. Подобные различия могут быть вызваны также доступностью
средств массовой информации и стоимостью рекламного времени или площади:
японская реклама может позволить себе меньшую насыщенность — частично потому,
что она чаще представляется в виде коротких 15-секундных телевизионных эпизодов,
допускает большее количество повторений и требует меньших затрат [56]. Но то, что
реклама в определенной стране следует по своему руслу, отнюдь не означает, что так
будет всегда. По данным исследования, проведенного в Великобритании, Франции и
Германии компанией GfK, потребители всех трех стран выразили желание, чтобы ме-
стная реклама стала более информативной, легкой для понимания, правдоподобной — и
менее эмоциональной [57]. Японские потребители увидели сравнительную рекламу
только после 1987 года, и некоторые рекламодатели полагают, что японская реклама
становится все навязчивей, хотя на практике это пока не подтверждается [58].
Возможно, по мере нашего продвижения ко все большей культурной однородности
указанные различия в свойствах национального характера, привычках и предпочтениях
со временем уменьшатся. Однако если принять во внимание текущее состояние про-
блемы национальных различий, а также расхождения в стоимости производства и опуб-
ликования рекламы в тех или иных странах, то не удивительно, что большинство гло-
бальных компаний стремятся привести свою рекламу в соответствие с условиями и по-
требностями локальных рынков [59]. По данным одного из исследований, основанные в
Японии и Германии компании, осуществляя рекламные кампании в Индонезии, Испании
и США, стремятся адаптировать свои рекламные подходы к этим рынкам [60].
Даже если один и тот же творческий подход используется при проведении рекламы в
нескольких странах, то изменения, учитывающие особенности ее практической реа-
лизации, все равно неизбежны. Например, юмор требует особого внимания при ис-
пользовании в рекламе, ориентированной на несколько стран, поскольку отличия в том,
что считается смешным для потребителей разных стран, хорошо известны (см. главы 9 и
12). При обращении к человеческим эмоциям следует учитывать, что представители
одного общества открыто и горячо выражают свои чувства, но другие предпочитают
более уравновешенную и скрытную манеру поведения. Если тактика рекламы состоит в
обращении к логике и рассудку потребителя, то, возможно, возникнет необходимость
учесть уровень его образованности и осведомленности о категории рекламируемых
продуктов. Потребителю в Индии, например, не следует рассказывать о качествах марки
чая, а европейцу такая информация понадобится. Реклама, апеллирующая к чувству
страха, возможно, выполнит свою миссию эффективнее, если при ее создании будут
учтены сведения о том, что именно кажется людям в конкретной стране угрожающим и
беспокоящим. При выборе эксперта или знаменитости на роль сторонника также может
потребоваться изменение тактики, связанное с особенностями местного рынка, хотя
иногда такой сторонник узнаваем и за пределами его родины (Майкл Джексон (Michael
Jackson) — для Pepsi кии Арнольд Палмер (Arnold Palmer) — для Rolex).
Результаты исследований подтверждают, что европейцы, вообще говоря, проникнуты
большим скептицизмом по отношению к рекламе и меньше ее любят, нежели
американцы [61]. Аналитическая компания McCullom-Spielman разработала нормы и
правила проведения экспериментов в 24-х странах по исследованию уровней восприятия
и способности восстановления в памяти рекламной информации потребителями. Она
пришла к заключению, что потребители в различных странах существенно отличаются
степенью внимания, уделяемого рекламе, и/или уровнем доверия к ней. Например,
потребители в Японии обращают на рекламу незначительное внимание (средний уровень
осведомленности, возникающей в результате знакомства с рекламным сообщением,
низок), но они весьма восприимчивы и позволяют легко себя убедить (средний уровень
"убеждаемое™", как показывают результаты измерений, высок). Доказано также, что
одно и то же стандартизованное рекламное сообщение в разных странах может получить
совершенно различные оценки уровней внимания и/или доверия к нему [62].
Из-за расхождения мнений о том, какая реклама "работает лучше" в каждой отдельно
взятой стране, многие мировые рекламисты используют на локальных рынках одни и те
же темы, схемы позиционирования продукта и творческие приемы, придавая им, тем не
менее, определенные особенности, зависящие от конкретных условий. Например, в
рекламе смягчающего средства для тканей Snuggle находит применение одна и та же
идея изображения животных, однако на разных рынках в качестве "актеров" выступают
разные животные. Дезодорант Impulse использует один и тот же творческий прием —
привлекая к участию в съемках разных актеров, демонстрируют появление у
потребителя, "действующего под влиянием импульса", романтического настроения.
Телевизионные изображения продуктов должны учитывать особенности их упаковки,
применяемой на местном рынке, сейчас все чаще для редактирования изображений
используются методы и средства компьютерной графики. Если серьезные изменения не
требуются, применяют одни и те же централизованно изготовленные видеоролики или
фотографии, просто дублируя их на местный язык или снабжая переводами текстовых
сообщений. Другая крайность — создание рекламы, предназначенной для локального
рынка, практически с нуля, и в такой ситуации сократить расходы на ее производство
очевидно маловероятно. В некоторых случаях на демонстрацию рекламных роликов
требуется разрешение местных властей.
Чем выше степень стандартизации, тем больше потенциальная экономия времени и
средств. Рекламные объявления, в основном построенные на видеоизображениях или
музыке, проще переносить на различные рынки, чем те, которые перенасыщены текстом
или используют броские лозунги (зачастую плохо переводимые). Компания Gillette стала
использовать в своей рекламе лезвий Sensor, предназначенной для демонстрации на всех
европейских рынках, одни и те же эмоциональные образы отношений отца и сына только
после того, как получила экспериментальные свидетельства, что образы воспринимаются
везде одинаково и адекватно. Глобальные компании пытаются создавать свою рекламу
такой, чтобы она, по их замыслам, обладала наилучшими шансами на успех во всем мире
(или на максимально большом количестве рынков), и затем поручают своим отделениям,
работающим на локальных рынках, использовать ее в том же неизменном виде — до тех
пор, пока не будут получены доказательств, что корректировки и изменения, связанные с
местными условиями, существенно помогут делу. Многие компании создают
фотографии, видео- и музыкальные записи в одном центральном агентстве (его часто
называют ведущим агентством) и настоятельно рекомендуют или предписывают своим
локальным представительствам использовать их во всевозможных ситуациях,
придерживаясь заранее определенных руководств или стандартов. (Звуковые дорожки с
записью на местном языке легко добавить позже.) Измененные и добавленные варианты
отсылаются в штаб-квартиру, чтобы получить санкции на их использование. Например,
реклама джина Gilbey, продающегося в 150 странах, разработана и продемонстрирована
в Нью-Йорке, а затем предложена целому ряду агентств, работающих на различных
рынках. Агентства получили возможность использовать рекламу в оригинальном виде,
либо изменяя ее в соответствии со своими потребностями или создавая свою
собственную рекламу — при условии, что они достигнут, по меньшей мере, таких же
успехов, подтвержденных документально, как и рекламная кампания в Нью-Йорке [63].
Стратегия рекламы в СМИ...............

Стратегия рекламы в СМИ относится к установлению и распределению бюджетов
на рекламу. Логика подсказывает, что имеется больше доказательств различий между
странами, нежели их сходства. Объем ассигнований на рекламу будет, вероятно, оди-
наков для нескольких стран, если циклы покупательной активности по отношению к
определенным категориям товаров также одинаковы. С другой стороны, существует
еще больше параметров, значения которых, вероятнее всего, во всех странах окажутся
различными: абсолютные и относительные стоимости рекламного времени и площади в
средствах масс-медиа, количество потребителей, охватываемых этими средствами,
уровни и структура рекламных затрат конкурентных торговых марок, стадия жизненного
цикла, на которой находится продукт, степень распространения категории продуктов в
потребительской среде и т.д.
Например, удельная стоимость 32-секундного телевизионного рекламного ролика,
демонстрировавшегося в лучшее вечернее время, в расчете на тысячу членов зрительской
аудитории (возрастная категория от 15 лет и старше) составила от 5 долл. в Японии до 24
долл. в Швейцарии (и от 7 долл. в США и Великобритании до 12—13 долл. в
большинстве стран Западной Европы) [64]. Поэтому транснациональной компании
может потребоваться изменять в широких пределах размеры своих ассигнований в
рекламу, ориентированных на различные страны. Более того, могут различаться и
принципы размещения одного и того же бюджета по категориям средств массовой
информации. Например, реклама в кинотеатрах, обладая низким уровнем популярности в
США, стала серьезным маркетинговым рычагом в Азии. Исследования подтвердили, что
рекламодатели в разных странах используют разнообразные методы обоснования своих
бюджетов на рекламные цели и принципы размещения ассигнований по категориям
средств массовой информации [65].
Тактика рекламы в СМИ....................

Тактика рекламы в СМИ относится к вопросам размещения рекламных бюджетов в
специфических медиасредствах. Поскольку большая масса медианосителей, доступных
на каком-либо рынке, локальна или региональна — специфическая для данной страны —
медиапланирование и заключение сделок со средствами массовой информации почти
всегда осуществляется на локальном или региональном уровнях [66]. Страны очень
отличаются степенью охвата потребительской аудитории теми или иными средствами
масс-медиа и доступностью ресурсов, предоставляемых последними. Например, торговля
по прямым заявкам, привычная в США, все еще весьма непопулярна на большинстве
рынков за их пределами, поскольку сфера распространения каталогов сильно ограничена
(хотя заметны и небольшие сдвиги, особенно в Европе).
Необходимость принятия решений на локальном уровне еще более насущна из-за
отсутствия во многих странах агентств печати (о которых мы рассказывали в главе 17), ,
собирающих обобщенные данные, что не позволяет медиапланировщику получить
сведения об относительных ценах на услуги средств массовой информации на локальном
рынке и их эффективности до тех пор, пока он не познакомится с ними непосредственно
на месте. Поэтому обычно процесс планирования и заключения сделок с медиасредствами
проходит локально, но основные элементы стратегии рекламы в СМИ — определение
целевой аудитории, размах целей и т.п. — должны задаваться централизованно или, по
меньшей мере, согласовываться со штаб-квартирой.
Хотя названные выше меры по заключению контрактов с местными средствами
массовой информации зачастую действительно необходимы, следует отметить, что на-
чиная с конца 80-х и начала 90-х годов наметился серьезный рост числа глобальных или
региональных информационных каналов, таких как спутниковое телевидение, по-
зволяющих осуществлять непосредственную передачу данных в дома потребителей через
спутниковые антенны или кабельные сети. В их числе — вещательные компании Star TV
в Азии (которая в 1993 году охватила свыше 45 млн. телезрителей в 38-ми странах),
SuperChannel — в Европе (ее передачи смотрят свыше 55 млн. семей), Telemundo и
Univision — в Латинской Америке, а также МTV (смотрят 237 млн. семей) и Cable News
Network (CNN), передачи которых достигают всех уголков мира. Эксперты
предсказывают темпы ежегодного прироста таких масс-медиа около 10—15 % [67].
Поэтому возможно централизованное (и более эффективное с финансовой точки

зрения) заключение договоров с подобными транснациональными вещательными
компаниями. Крупные глобальные рекламодатели, ввиду объемов их заказов, обладают
очевидными преимуществами при снижении цен на рекламное время. Например,
компания Unilever, сотрудничая на централизованной основе со Star TV в Гонконге,
приобрела права на демонстрацию своей рекламы через систему спутников, охваты-
вающую вещанием большинство азиатских рынков (Индия, Индонезия и т.д.), на ко-
торых работают местные подразделения Unilever, и получила возможность снизить цены
на услуги Star TV, поскольку объемы ее заказов в несколько раз превышали те, которые
могли предложить местные индийские и индонезийские конкуренты. Подобного рода
контракты на информационные услуги заключаются преимущественно при проведении
рекламных кампаний, ориентированных на конкретные страны. Сделки,
предусматривающие демонстрацию абсолютно стандартизованной рекламы в средствах
массовой информации с широким географическим охватом, все еще редки; такая реклама
предназначена, большей частью, для англоязычной аудитории, состоящей из
бизнесменов и представителей национальной элиты [68].
Наконец, необходимо упомянуть, что установленные законодательством тех или
иных стран правила заключения договоров со средствами масс-медиа также различны. В
Европе, например, гораздо больше сделок, чем в настоящее время в Соединенных Шта-
тах Америки, совершается через посредство гигантских информационных корпораций
(таких как Carat во Франции), хотя в настоящее время на их деятельность накладывают-
ся законодательные ограничения [69]. И если в США агентства получают вознагражде-
ние в виде комиссионных, то во многих других частях мира оплата информационных
услуг проводится на основании тарифов или понесенных агентством затрат [70].
Организационная структура
глобальной рекламы.........................
Интернациональные сети рекламных агентств берут свое начало с 1899 года, когда
компания /. Walter Thompson впервые в мировой практике вышла на международную
арену. Агентство McCann-Erickson в 1920 году открыло представительство в Лондоне
для продвижения на рынок первой по-настоящему глобальной торговой марки Standard
Oil. С тех пор большинство крупных рекламных агентств и холдинговых компаний
значительно расширили свои международные сети посредством полного или частичного
приобретения местных агентств, создания совместных предприятий, заключения
стратегических союзов и т.д. Сегодня существует, самое меньшее, тридцать сетей
рекламных агентств, каждая осуществляет свои операции или обладает собственными
подразделениями больше чем в 39 странах. В это число входят Baker Spielvogel Bates,
BBDO, Leo Burnett, D'arcy Masius Benton and Bowles, DDB Needham, FCB Publicis, GGK,
Grey, Lintas/Ainmirati, Ogilvy and Mather, Saatchi & Saatchi, J. Walter Thompson, Young &
Publicam и McCann-Erickson [71]. Как говорилось в главе 1, многие их них принадлежат
одной и той же холдинговой группе (так, оба агентства — Lintas/Ammirati и McCann-
Erickson — относятся к группе Interpublic).
Большой рост показателей деловой активности международных сетей рекламных
агентств наблюдался в конце 80-х годов, и этому предшествовало две причины. Во-
первых, глобальные производители товаров и услуг (Procter & Gamble, Unilever, Johnson
& Johnson, S. С Johnson, Nestle, Philip Morris и др.) значительно расширили круг своих
операций за пределами отечественных рынков и начали интенсивное объединение своих
средств на счетах одного или нескольких глобальных агентств, которые смогли бы
представлять интересы рекламодателей в большинстве или во всех странах, где
Другая причина для централизации процесса создания рекламной кампании состоит в
том, что одаренные творческие личности редко встречаются в некоторых частях мира.
Для рекламного агентства, обслуживающего отделение СШВапк в Бельгии, создание
удовлетворительной рекламной кампании с нуля — трудная задача, поскольку лучший
бельгийский специалист зачастую предпочитает работать в Париже, где открывается
более широкие творческие перспективы, нежели в Брюсселе. Даже если в распоряжении
локального менеджера и есть талантливые личности, все равно централизованная
разработка или координация рекламного проекта имеет преимущества: она дает
возможность убедиться, что причиной отличий качеств продукта, разработанного в
локальном агентстве, от желаемых послужили не просто творческие разногласия этого
агентства с центральным, а более весомые мотивы, связанные с обстоятельствами,
сложившимися на местном рынке [76].
Резюме..............................................
При подведении итогов этой главы можно прийти к нескольким важным выводам.
Во-первых, создание глобальных торговых марок и стандартизованных рекламных
кампаний обеспечивает целый ряд потенциальных преимуществ, но в большинстве
случаев различия стран в культуре, уровне развития экономики, условиях конкуренции
на рынке и поведении потребителей настолько велики, что делают полную стан-
дартизацию невозможной или невыгодной. Несмотря на повсеместно возрастающее
сближение и взаимопроникновение рынков, слоев потребительской общественности и
средств массовой информации, серьезные различия остаются. Поэтому большинство
компаний пытаются найти наилучший компромисс между глобальными целями и ло-
кальными условиями, зачастую прибегая к централизованному созданию стратегий и
творческих концепций, а затем позволяют своим локальным подразделениям решать
тактические задачи. Компании обращаются к услугам рекламных агентств, обладающих
обширными ресурсами; для реализации глобальных маркетинговых программ как
клиентам, так и агентствам приходится видоизменять свои организационные структуры
и системы.
Вопросы для обсуждения.............

1. Если вы путешествовали или жили за границей, опишите некоторые замеченные вами
различия в отношениях и поведении потребителей. Как вы считаете, могут ли такие раз -
личия оказать влияние на процессы маркетинга и рекламы продуктов?
2. Согласны ли вы с тем, что североамериканская и западноевропейская культуры более
"светские", "низкоконтекстные" и "индивидуально-ориентированные" по сравнению с
азиатскими? Ответ аргументируйте.
3. Какие торговые марки, по вашему мнению, можно назвать по-настоящему глобальными?
Как вы думаете, что именно придает им такие качества?
4. Можете ли вы припомнить несколько образцов рекламы, которые могут создать проблемы,
если их в неизменном виде продемонстрировать в каких-либо других странах? В каких
именно странах могут возникнуть проблемы и почему? Каким образом эти образцы
рекламы можно изменить, чтобы успешно демонстрировать за границей?
Примечания.....................................
1. Обращайтесь к статье Brands: It's Thrive or Die // Fortune. — 1993. — August 23. — P. 32-36,
включая врезку в статье Asia, Where the Big Brands are Blooming.
2. Levitt Т. The Globalization of Markets// Harvard Business Review. — 1983. — 61, № 3. — P. 92-
102.
3. Lipman J. Marketers Turn Sour on Global Sales Pitch Harvard Guru Makes // The Wall Street
Journal. - 1988. - May 12. - P. Al.
4. За этими и другими примерами обращайтесь к цитированной работе Lipman J. Marketers
Turn Sour on Global Sales Pitch Harvard Guru Makes // The Wall Street Journal. — 1988. — May
12. - P. Al.
5. Ricks D.A. Big Business Blunders: Mistakes in Multinational Marketing. — Columbus, OH : Grid,
1983.
6. Tse D.K., Belk R.W., Zhou N. Becoming a Consumer Society: A Longitudinal and Cross-Cultural
Content Analysis of Print Ads from Hong Kong, the People's Republic of China, and Taiwan //
Journal of Consumer Research. — 1989. — 15, № 3. - P. 457-472.
7. Schramm W. The Process and Effects of Mass Communication. — Urbana, IL : University of
Illinois Press, 1954.
8. Weber M. The Sociology of Religion. — Boston: Beacon Press, 1964.
9. Hall E.T. Beyond Culture. - Garden City, NY : Doubleday, 1976.
10. Markus H.R., Kitayama S. Culture and the Self: Implications for Cognition, Emotion, and
Motivation// Psychological Review. - 1991. - 98, № 2. - P. 224-253; Triandis H.C. The Self and
Social Behavior in Differing Cultural Contexts // Psychological Review. — 1989. — 96, № 3. - P.
506-520.
11. Martenson R. International Advertising in Cross-Cultural Environments// Journal of International
Consumer Marketing. — 1989. — 2, № 1. — P. 7—18.
12. Zaichkowsky J.L., Sood J.H- A Global Look at Consumer Involvement and Use of Products //
International Marketing Review. — 1989. — 6, № 1. — P. 20-34.
13. Durvasala S., Andrews J.C., Lysonski S., Netemeyer R.G. Assessing the Cross-National
Applicability of Consumer Behavior Models: A Model of Attitude Toward Advertising in
General // Journal of Consumer Research. — 1993. — 19, № 3. — P. 626—636.
14. Quelch J.A., Hoff E.J. Customizing Global Marketing// Harvard Business Review. — 1986. — 64,
№ 3. — P. 59-68; Rosen B.N., Boddewyn J.J., Louis E.A. U.S. Brands Abroad: An Empirical Study
of Global Branding // International Marketing Review. — 1988. — 6, № 1. — P. 7-19.
15. За этими и другими примерами обращайтесь к работе Takeuchi Н., Porter M.E. Three Roles of
International Marketing in Global Strategy // Porter M.E. Competition in Global Industries. —
Cambridge, MA : Harvard Business School Press, 1986.
16. Global Ads: Fashion, Fact, or Fantasy? // Campaign. — 1986. — November 28. — P. 67—69.
17. Обращайтесь, например, к отчету по программе "EuroBarometer" в книге Young Europeans in
1990. — Commission of the European Communities. — Brussels/Luxembourg, May 1991.
18. Frazer C.F. Issues and Evidence in International Advertising // Current Issues and Research in
Advertising / Eds. J.H. Leigh, C.R. Martin (Jr.) . — Ann Arbor : University of Michigan School of
Business Administration, 1989.
19. Mueller B. Standardization versus Specialization: An Examination of Westernization in Japanese
Advertising // Journal of Advertising Research. — 1992. — 32, № 1. — P. 15—24.
20. Ряд ссылок на случаи возникновения подобных ассоциаций приведен в работах Erickson
G.M., Johansson J.К., Chao P. Image Variables in Multi-Attribute Product Evaluations: Country
of Origin Effects// Journal of Consumer Research.— 1984.- 11, №9.- P. 694-699; Han CM.
Country Image: Halo or Summary Construct? // Journal of Marketing Research. — 1989. - 26, №
5. - P. 222-229; Hong S.-T., Wyer R.S. (Jr.) Effects of Country-of-Origin and Product Attribute
Information on Product Evaluation: An Information Processing Perspective // Journal of Consumer
Research. — 1989. - 16, № 9. - P. 175-187.
21. Peabody D. National Characteristics. — New York: Cambridge University Press, 1985.
22. Психология членов сообществ на пересечении культур рассмотрена в работах Segall M.H.
Cross-Cultural Psychology: Human Behavior in Global Perspective. —Monterey, CA:
Brooks/Cole, 1989); Knepkr H., Knepler M. Crossing Cultures. — New York: Macmillan, 1983.
23. Boote AS. Psychographic Segmentation In Europe // Journal of Advertising Research. —
1982/1983. - 22, № 6. - P. 19-25.
24. Подробности результатов исследования Global Scan, проведенного BSB, и некоторых других
схем глобальной сегментации заимствованы из главы "Going Global: International
Psychographics," в книге Piirto R. Beyond Mind Games. — Ithaca, NY : American Demographics
Books, 1991. Заинтересованный читатель найдет в этой замечательной книге много любо-
пытного.
25. Takeuchi H., Porter M.E. Three Roles of International Marketing in Global Strategy // Porter M.E.
Competition in Global Industries. — Cambridge, MA : Harvard Business School Press, 1986.
26. Kashani K., Quelch J.A. Can Sales Promotion Go Global// Business Horizons.— 1993.— № 3. -
P. 37-43.
27. Kashani K. Beware the Pitfalls of Global Marketing // Harvard Business Review. — 1989. — №
5. - P. 91-98.
28. P&G sees success in policy of transplanting ad ideas // Advertising Age. — 1993. — July 19. —
P. 1-2.
29. Marston M.R. Transferring Equity Across Borders // Journal of Advertising Research. — 1992. —
№ 3. - P. RC-3-5.
22. Things Go Better with Brands // Industry Week. — 1992. — September 21. — P. 11.
30. Rosen B.N., Boddewyn J.J., Louis E.A. U.S. Brands Abroad: An Empirical Study of Global
Branding // International Marketing Review. — 1988. — 6, № 1. — P. 7—19.
23. How Big Is Your Umbrella? // BrandWeek. - 1993. — December 6. — P. 22-23.
24. Там же.
31. Edmunds С. Evaluating the Equities in Your American Brand: Will they Translate in the E.C.? //
Journal of European Business. — 1991. — № 2. — P. 11-16; Restall С Multinational Brand
Marketing // Understanding Brands / Ed. D. Cowley. — London : Kogan Page, 1991.
32. Moriarty S.E., Duncan T.R. Global Advertising: Issues and Practices // Journal of Current Issues
and Research in Advertising. — 1990. — P. 313-341.
33. Hite R.E., Eraser C. International Advertising Strategies of Multinational Corporations // Journal
of Advertising Research. — 1988. — № 8/9. — P. 9-17.
34. James W.L., Hill J.S. International Advertising Messages: To Adapt or Not to Adapt // Journal of
Advertising Research. - 1991. - № 6/7. - P. 65-71.
36. Global Advertising: Standardized or Multi-Cultural? // Topline, McCollum-Spielman Worldwide.
— 1992. - № 37.
38. Kanso A. International Advertising Strategies // Journal of Advertising Research. — 1992. — 32,
№ 1. - P. 10-14.
39. Meffert H., Althans J. Global Advertising: Multinational versus International // International
Advertiser. — 1986. - № 2. - P. 34-37.
40. Breur W., Kohler R. Procter & Gamble in Europe: A roll-out launch // Marketing in Europe: Case
Studies / Ed. J. Montana. — London : Sage Publications, 1994. — P. 121-134.
41. Tansey R., Hyman M.R., Zinkhan G.M. Cultural Themes in Brazilian and U.S. Auto Ads: A Cross-
Cultural Comparison // Journal of Advertising. - 1990. - 19, № 2. — P. 30-39.
42. Arnold D. The Handbook of Brand Management. — London : The Economist Books, 1992. — P.
231-236.
69. Synodinos N., Keown С, Jacobs L. Transnational Advertising Practices: A Survey of Leading
Brand Advertisers // Journal of Advertising Research. — 1989. — 29, № 2. — P. 43-50,
70. За ежегодными отчетами World Brands обращайтесь к изданию Advertising Age. — 1991. —
September 2. — P. 25, и к соответствующим номерам за более поздние годы.
72. Rosen B.N., Boddewyn J.J., Louis E.A. Participation by U.S. Agencies in International Brand
Advertising: An Empirical Study // Journal of Advertising. — 1988. — 17, № 4. — P. 14—22.
73. Survey by Starch INRA Hooper, 1987.
74. Advertising Age. — 1991. — September 2. — P. 25
75. Shao A.T., Hill J.S. Executing Transnational Campaigns: Do U.S. Agencies Have the Overseas
Talent? // Journal of Advertising Research. — 1992. — 32, № 1. — P. 49-58.
76. West D.C. Cross-National Creative Personalities, Processes, and Agency Philosophies // Journal of
Advertising Research. — 1993. — № 5. — P. 53.
Хозяйственные ситуации...................
Планирование рекламных кампаний,
охватывающих весь мир1
Норин О'Лири (Noreen O'Leary)
После того как в 1911 году решением Верховного Суда была прекращена рекламная кам-
пания Standard Oil в США, человек, ее возглавлявший, получил приглашение от Джона Рок-
феллера (John Rockfeller) принять участие в создании агентства, которое должно было бы
осуществлять совершенно новые операции. Представлявшее интересы Standard Oil в
Европе в 20-х годах и в Латинской Америке — в 30-х, бюро Харрисона Мак-Канна
(Harrison МсСапп) стало пионером в создании современных глобальных рекламных агентств.
Сегодня операции за границей приносят агентству 73% от общего объема доходов,
оцениваемого в 6,7 млрд. долл. Каждый из постоянных клиентов агентства МсСапп-
Erickson Worldwide — компании Coca-Cola, Unilever, General Motors и Exxon/Esso, преем-
ник Standard Oil, — требуют осуществления работ более чем в 50 странах.
Подобные далеко идущие замыслы диктуют выбор одновременно гибких и согласо-
ванных подходов к продукту творчества. Опираясь на свой многолетний опыт, агент-
ство МсСапп-Erickson обладает собственным мнением о том, каким образом реализо-
вать международные рекламные кампании. Например, оно отошло от идеи "одинаково
везде", популярной в 80-х годах, —. счастливые времена "всеобщего слияния". Теперь
МсСапп воспринимает глобальных клиентов, как субъектов, потребности которых
могут со временем изменяться.
"Нельзя относиться к торговым маркам, как к дорогим музейным экспонатам", —
сказал Брюс Нельсон (Bruce Nelson), когда его назначили исполнительным вице-
президентом и директором департамента по работе с глобальными клиентами. — Они
живут в непрерывно меняющихся рыночных условиях, как мустанги в прериях. И вы обя-
заны знать, как оседлать их".
Нельсон, долгое время проработавший в МсСапп художником, — первый в истории
агентства руководитель-стратег, пришедший из творческого лагеря. Шесть лет он за-
нимал в МсСапп пост исполнительного вице-президента и директора департамента
стратегического развития творческих методов; в марте 1993 года он стал совмещать
должности исполнительного вице-президента, художественного руководителя и директо-
1
Источник: © 1994 ASM Communications, Inc. Материал заимствован с разрешения редакции
журнала Adweek.
ра департамента по работе с глобальными клиентами. С точки зрения Нельсона, подоб-

ное совмещение должностей — характерная деталь его восприятия бизнеса.
"Мне, как творческому человеку, гораздо легче объяснить клиентам нашу стратегию
на конкретных примерах, — замечает он. — Сухие цифры должны быть разбавлены ди-
намикой и оттенками творческой стороны проблемы ".
Облачаясь в тогу стратега, Нельсон отмечает два полюса на мысленной оси, связы-
вающей всех глобальных клиентов. На одном из них находятся международные марки в их
чистом виде, такие как вермут Martini & Rossi, которые используют в своих рекламных
кампаниях политику "один облик, одно звучание, один способ продажи ". На другом полюсе
находятся клиенты, подобные Nabisco, которые предпочитают децентрализованное
позиционирование своих товаров на рынках, под разными наименованиями и с учетом по-
требностей рынка конкретной страны.
Между двумя этими крайностями можно различить два основных стиля проведения
рекламных кампаний. Один из них предполагает акцент на единообразном позиционирова-
нии продукта, независимо от того, где и под каким наименованием он продается. Для
такого клиента McCann, как Nescafe и его романтической рекламной кампании в виде
сериала, хорошо воспринимаемой потребителями, позиционирование продукта и его де-
монстрация одинаковы, применительно к Nestles Gold Blend в Великобритании или Taster's
Choice — в Соединенных Штатах Америки. Все остальное могло изменяться в соответ-
ствии с особенностями культуры конкретной страны.
Компании, подобные Black & Decker, могут действовать по принципу последователь-
ного позиционирования. Основные символы марки остаются неизменными, и создается
схематический рекламный образ. Далее этот образ уточняется при проведении
кампании в каждой стране, учитывая вкусы местных потребителей.
"Продукт завоевывает функциональную территорию, а торговая марка — умы по-
требителей, — поясняет Нельсон. — Когда продукт стремится убедить покупателя
своими практическими качествами, — это процесс сугубо рациональный. Но если марка,
вдобавок к своей полезности, привлекает к себе внимание силой своего обаяния, здесь,
безусловно, верх берут эмоции ".
Подобную двойственность можно наблюдать в одной из работ агентства, выполнен-
ной по заказу компании United Parcel Service (UPS). Шесть лет назад UPS захотела рас-
ширить свою деятельность на страны Европы и Азии, но ее постоянный деловой партнер
в США, рекламное агентство Ammirati & Puris, не имело собственных отделений за гра-
ницей. McCann приняло заказ в апреле 1988 года, а уже в октябре того же года UPS
стартовала со своей рекламой одновременно в 15 странах.
Начав с нуля, UPS теперь декларирует свыше 1 млрд. долл. ежегодных доходов от '
деятельности в Европе и 300 млн. долл. — в Азии. Международная ассоциация деятелей
рекламы (International Advertising Association, IAA) признала работу McCann no заказу UPS
лучшей глобальной телевизионной рекламной кампанией года. "Достижение единообразия
и согласованности, наряду с ориентацией на аудиторию нескольких континентов —
трудная задача, — говорят члены жюри IAA. — UPS легко достигла этого ".
"Мы хотели быстро развернуть свою деятельность за границей. У нас не было собст-
венной группы, занимающейся международным маркетингом, — рассказывает Питер
Фредо (Peter Fredo), вице-президент UPS no вопросам рекламы и связям с общественно-
стью. — Мы просто не могли смириться с отсутствием партнера, обладающего мощной
международной сетью филиалов. Нам необходимо было агентство, подобное McCann с
большим опытом, которое смогло бы осуществить нашу стратегию настолько эффек-
тивно и быстро, насколько это возможно ".
Чтобы внедриться на переполненный конкурентами рынок, UPS в первую очередь было
необходимо придать своей марке уникальные черты. "UPS пришла на рынок поздно. Она
стала четвертым или пятым игроком в Европе, — говорит Нельсон. — Никто здесь не
знал UPS. Это, конечно, не США, где каждый сохранил теплые воспоминания о детстве
и большом коричневом грузовике, доставляющем подарки к Рождеству. Поэтому нам не-
обходимо было создать промежуточный уровень отношений с потребителем. Мы не хоте

ли выступать в роли заносчивых янки. Поэтому нашей стратегией стал лозунг: Наш
бизнес — не доставка товаров, наш бизнес — доверие". - --
Как только эмоциональные связи сформировались, МсСапп и UPS приступили к увели-
чению осведомленности потребителей о торговой марка путем демонстрации характери-
стик товара. В следующем году были разработаны два телевизионных рекламных ролика:
в одном из них демонстрировалась посылка, доставленная молодым нарядно одетым со-
трудником UPS, а другой изображал торговца, "гарантировавшего" незамедлительную
передачу средств гигиены, связанных с "критическими днями", обеспокоенной деловой
женщине. Ролики связывала общая тема: "Это так же верно, как будто вы пришли и по-
лучили товар ".
В одном из демонстрировавшихся в Европе роликов изображалась деятельность персо-
нала службы доставки, следящего за местонахождением заказанной посылки по ее пути в
Гонконг. В версии, отредактированной для использования в Азии, снимались другие акте-
ры, а посылка двигалась из Гонконга в Лондон, гавань Гонконга и рикши были заменены
зданием Палаты Лордов и черными лондонскими кэбами. Но во всех эпизодах в полной
красе изображался машинный парк UPS.
Большая часть творческой работы была выполнена под руководством Луиса Поппа
(Louis Рорр), осуществлявшего координацию из нью-йоркской штаб-квартиры МсСапп. К
сотрудничеству были привлечены три руководителя отделений агентства в Лондоне, Ми-
лане и Токио.
"Процесс создания рекламной кампании должен протекать под строгим контролем, — по-
ясняет Нельсон. — Вся основная работа выполняется в централизованном стиле и координи-
руется из определенного офиса. Но мы рассылаем сценарии, чтобы сотрудники локальных от-
делений могли проверить соответствие наших идей особенностям местной культуры ".
Джерри Грин (Jerry Green), исполнительный директор лондонского отделения
МсСапп, принимавший участие в работе над рекламным проектом для UPS, добавляет:
"Вся работа основывалась на принципе 'Мы получаем, мы и отдаем'. Мы не страдаем
от синдрома "привнесенного извне". Мы пополняем копилку общего опыта. Вот что
позволяет нам работать ".
При работе МсСапп с клиентами, занимающимися упаковкой и доставкой потреби-
тельских товаров, творческие задачи обычно сложнее, поскольку приходится учитывать
многочисленные оттенки разговорной речи при общении с иностранцами. Но при создании
рекламы товаров, предназначенных для ведения бизнеса, возникает целый ряд новых проблем.
"Понятно, что, обслуживая клиентов, занимающихся рассылкой товаров, мы, в ко-
нечном счете, имеем дело с потребителем, воспринимающим торговую марку эмоциональ-
но. Но в маркетинге товаров вида 'бизнес-для-бизнеса', несмотря на то, что торговые
сделки заключаются реже, они гораздо дороже, — говорит Нельсон. — Одно единствен-
ное решение может стоить миллионы долларов. Это уравновешивает эмоциональную
привлекательность более частых сделок ".
Независимо от категории продуктов или услуг, существуют общие правила реклами-
рования. "В процессе разработки любой глобальной кампании мы, первым делом, определя-
ем подход, который следует использовать, а затем выбираем лучшее средство доставки
информации, способное путешествовать по миру, невзирая на границы, — говорит Нель-
сон. — Если вы сфокусируетесь на экстраваганости продукта, ваша идея не преодолеет
границ. И не стоит акцентировать внимание на экстравагантные особенности местного
рынка, например, что-нибудь, подобное английскому юмору, поскольку и в этом случае
идея не принесет вам успеха ".
Нельсон, описывает себя как ключевую фигуру, разрабатывающую стратегии для
многочисленных команд, разбросанных по всему миру, разрываясь при этом между факса-
ми, телефонами и видеоконференциями. "Я становлюсь чем-то вроде коллективной со-
вести, катализатора или компаса, — улыбается Нельсон. — Может быть, клиент рас-
суждает о нашей стратегии чересчур поверхностно? Или слишком несдержанно? Мы
слишком осторожны? Или, возможно, беспечны? Существует глубокая пропасть между

имиджем и репутацией: имидж — это ваше собственное мнение о себе, а репутация —
это то, что говорят о вас другие ".
МсСапп создает должности ответственных координаторов там, где находятся пред-
ставительства компании-клиента, осуществляющие региональное управление. В случае с
UPS — это Атланта и Лондон, для L'Oreal — Париж, для AT&T — Брюссель.
"МсСапп — это культура сотрудничества и согласованности. — Нельсон говорит о
способах, посредством которых агентство завоевало международное признание. — Мы
стали учебным заведением. Мы смотрим на мир как на гигантскую лабораторию марке-
тинга, где приходится сотрудничать с клиентами разного уровня, с централизованными
и децентрализованными организациями. Мы все время учимся на своем собственном опы-
те. Для нас весь мир — это учебный полигон ".
В поисках нового бизнеса Нельсон может отправиться куда угодно, чтобы отыскать
талантливых претендентов на творческие должности. В конце 1991 года МсСапп полу-
чило заказ от компании Hitachi на создание корпоративной рекламы. Работа координиро-
валась из Нью-Йорка, но выполнялась творческими коллективами в Лондоне, Сиэттле,
Гонконге и Токио.
"Время может быть другом, а не врагом, — говорит Нельсон. —Благодаря разнице во
времени наши сотрудники во всех частях света работали на Hitachi 24 часа в сутки".
Такая круглосуточная работа привела агентство к успеху. "Если принять во внимание
прошлый опыт, то для нас в Нью-Йорке Hitachi не является сравнительно крупным кли-
ентом, — признается Нельсон. — Однако, позволив нам одержать прекрасную практиче-
скую победу здесь, Hitachi принесла нам крупную символическую победу на рынке Токио. В
следующий раз, не исключено, Токио поможет Нью-Йорку выйти на новые рубелей ".
Цель состоит в том, чтобы свежие идеи перетекали из любого офиса по всему миру.
Например, идея рекламной кампании Taster's Choice, выполненной в стиле романтической
мыльной оперы для США, возникла в Великобритании. А творческие сотрудники австра-
лийского отделения МсСапп разработали для Европы и Соединенных Штатов проект
кампании с мультипликационным персонажем Mr. Reach, рекламирующим гигиенические
продукты фирмы Johnson & Johnson, предназначенные для ухода за полостью рта.
По мнению Нельсона, способность рекламы успешно "работать " на рынках всего мира
решает все. С этой точки зрения мощные агентства, имеющие большой опыт, обладают
и значительными преимуществами.
"Когда вы являетесь внуками тех, кто начинал, вы, безусловно, уже знаете, как ра-
ботать, — говорит Нельсон. —Позади нас предшественники, которые сделали много
ошибок, но и усовершенствовали систему. Мы стоим на их плечах. Их достижения стали
краеугольным камнем нашей деятельности ".
Предметный указатель
Е Б
Elaboration likelihood model (ELM), 160 Барьер восприятия, 217
Безалкогольный напиток 7-Up, 363
I Бесплатные образцы, 93 Быстрый
охват, 605
IMC, 109 стратегия и
тактика, 110
В
R Взаимозависимость, 742
Внекультурные когорты, 745
RFM-модели, 88 Внутреннее перекрытие, 610
Внутренние факторы, 46
s Возмещение расходов, 93
Восприятие, 217 Вторичные
SWOT-анализ, 47
читатели, 615 Выбор поставщика,
508 Выгода потребителя, 193
A Высококонтекстные культуры, 742
Автобиографические воспоминания, 279 Вычислительные методы принятия
Авторский гонорар, 513 решений, 561
Агентство
с полным циклом услуг, 28 Г
Агрегация, 178 Адресат, 53
Генерация идей, 422; 424
Активный поиск, 221 Актуальность Гештальт-психология, 234
информации, 222 Анализ Глобализация рынка, 744
конкуренции, 50 Априорная Глобальная
сегментация, 179; 188 Аспекты рекламная кампания, 740; 757
торговой марки сегментация, 746
культурные и социальные, 357 торговая марка, 747
Ассоциативные процессы, 287 Глобальные
Ассоциация группы потребителей, 745
издателей газет, 20 тенденции, 743
наружной рекламы, 20 Глобальный
маркетинг, 23; 740
национальных рекламодателей, 20 финансовый директор, 23
профессиональная, 20 Глокализация, 747 Группа
прямого маркетинга, 20 планирования, 19
Ассоциированные чувства, 317 разработки проектов, 19 Группы
Атрибуты, 203 Аудиметры, 620 квартальной переписи, 182
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ 767
д К
Демографический взрыв, 181 Кабельные телесети, 601
Демографическое сегментирование, 181 Каналы распространения информации, 53
Длинное рекламное послание, 222 Категорийный менеджмент, 97
Дневниковые записи, 620 Доля Качественные оценки носителей
рекламного рынка, 565 Домохозяйки рекламы, 624
здравомыслящие, 745 Кинокомпании, 507■
современные, 745 Киносъемка, 513
спонтанные, 745 Класс
традиционные, 745 внимания, 252
обсуждений, 147
3 покупок, 147
Классификация продуктов
Завершенный макет, 509
"гедонистические", 281
Заинтересованность
"прагматичные", 281
познавательная, 628
Кластер, 85; 182
эмоциональная, 628 Закупка в Кластерный анализ, 188
запас, 97 Затраты на тысячу Коварианты, 574
человек, 606 "Зеленый" маркетинг, Количество контактов с журналом, 608
698; 717 Комбинаторная сетка Келли, 254
Коммуникации в кризисных ситуациях, 104
И Коммуникационная задача, 138
Коммуникация
Избирательная восприимчивость, 225 "из уст в уста", 52 Комплексная
Измеритель аудитории, 620 коммуникация, 83
Изнашивание Компьютеризированная экспертная
марки, 126 система, 422 Компьютерная модель
рекламы, 613 Изучение рынка, 50 медиапланирования, 623 Конкуренция в
Имидж потребителя, 327 Имитация рекламе, 722 Конкурсы, 107
межличностного общения, 354 Индекс Контролируемый охват рынка, 191
развития Контрреклама, 18
категории, 182 Косвенная сравнительная реклама, 401
марки, 182 Индивидуальность Критерии
торговой марки, 54 Интегрированные узнавания рекламы, 630
энергичности рекламы, 630
маркетинговые коммуникации, 81; 108
Культура, 742 Культурные
Интеллектуальная собственность, 675 категории, 357
Интерактивные средства, 36 принципы,357
Инфореклама, 224 Информационное традиции,742
воздействие, 354 Информация, 701 Купоны, 92
Исследования мотивации, 699
Исследовательские организации, 36 Л
Источник сообщений, 52
Латентный отклик, 487 Лидеры
общественного мнения, 349
Локальные рекламодатели, 59 Лярд
Tenderflake, 366

Раджив Батра, Джон Дж. Майерс, Дэвид А. Аакер - Рекламный менеджмент (Экономика) - 2004

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Раджив Батра, Джон Дж. Майерс, Дэвид А. Аакер - Рекламный менеджмент (Экономика) - 2004

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

ПРЕДИСЛОВИЕ

Реклама — очаровательный предмет. Это "самое интересное, чем вы больше всего

Что нового в пятом издании...........

Раджив Батра (Rajeev Batra)

Джон Дж. Майерс (John G. Myers)

Дэвид А. Аакер (David A. Aaker)

к товарам и услугам, на покупательские предпочтения разнообразными и взаимосвязанными способами.

Р екламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии

Рынки и потребительское поведение

Рис. 1.1. Главные учреждения, вовлеченные в сферу рекла-

создают свои послания и на основании изучения поведения которого выполнены

Рекламодателей можно различать также по рынкам, которые они обслуживают, по това-

Таблица 1.1. Категории товаров и услуг, представленные первыми 100 рекламодателями (в

1 Розничная продажа 8 082,3

РОЛЬ менеджера марки

Рис. 1.2. Взаимосвязи обслуживающих учреждений

В предыдущем разделе мы отмечали, что менеджер марки — главный представитель

* Основывается на мировой валовой

1994. © Crain Communications, Inc. Все права защищены.

-Ogilvy & Mather Worldwide I -Media Advertising

-Ogilvy & Mather Advertising |-J. Walter Thompson Co.

-Scali, McCabe, Sloves -Basisresearch

Слабые стороны агентства

Слишком концентрируется на творчестве 4,2%

Агентство с полным циклом услуг

Средства массовой информации

ламное сообщение на английском языке — объявление в книге пасхальных правил для

Характер журнальных публикаций, однако, меняется. Несмотря на постоянный успех

ламодатели естественным образом были привлечены этим новым средством распро-

Подход, принятый в этой книге

мых кампаний. Книга также нацелена на исследования и модели, которые рассматривают-

Вопросы для обсуждения..................

В главе 1 приведен общий обзор сферы рекламного менеджмента. Поскольку рекла-

стратегической позиции, направленной на занятие определенного места на рынке в после-

Окончание табл. 2.1

Во многих случаях ситуационный анализ проводится по отношению ко всей ком-

Анализ рынка и потребителя.........

Рекламная коммуникационная система

Канал Канал ' ("из-уст-в-

Рис. 2.2. Модель рекламной коммуникационной системы

Модель рекламного воздействия

Выбор целей и задач

Стратегия и тактика сообщений

рекламы невозможно. В главе 7 (Внимание и понимание) части III (Стратегия сообщения)

Стратегия средств распространения сообщений

Тактика средств распространения сообщений

групп, стратегию и тактику сообщений, стратегию и тактику средств распространения

плане всегда находится потребительское поведение — познавательные, эмоциональные или

Вопросы для обсуждения..................

Средства массовой информации

рекламодателям всевозможные премии и скидки. Реджиналд К. Брак (Reginald К. Brack),

Еще вчера любимые.......................

рекламирования в больших объемах и более частого, но преподнесенного новыми, нестан-

смотрели. Исследования компании показывают, что с момента начала рекламной кампании

Такому неприглядному на вид, с хриплым голосом Дусенбери практически никогда нельзя

придирались критики индустрии. Но потребители сделали свой выбор и признали эту

РОЛЬ рекламы внутри

РОЛЬ рекламы внутри

Прямой маркетинг иди маркетинг

янным клиентам информационный бюллетень со специальными предложениями,

Источник: Donnelley Marketing Information Services

Рис. 3.1. Демографические характеристики кластера

Кроме того, можно накапливать данные, регистрируемые при индивидуальных об-

Арендная оплата и обработка списка рассылки